Текст бизнес-книги "Магия продаж"

Автор книги: Александр Ладыгин

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Александр Ладыгин
МАГИЯ ПРОДАЖ

ПРЕДИСЛОВИЕ

Александр Ладыгин, руководитель департамента тренинга компании

«Гештальт Консалтинг Груп»

Если Вы меня спросите: «Какая профессия сегодня является самой массовой в Украине?», я отвечу: «Профессия продавца». Впрочем в нашей стране эта профессия имеет множество названий:

– торговый представитель;

– продавец-консультант;

– менеджер по продаже;

– «сейлз»-менеджер;

– эксперт по продаже и т. д и т. п.

Эта профессия не только массовая, но и очень важная. Торговый персонал, образно говоря «крутит» всю экономику страны. Вот эти два фактора (массовость и важность профессии продавца в Украине) и сподвигли меня на непростую работу по написанию этой книги.

Книга написана на отечественном материале. В неё заложен опыт автора в период с 1990 по 2013 годы. Причём опыт этот, с одной стороны – опыт продавца, продавшего в этот период немало разной продукции: металлоконструкции, мебель, книги, продукты питания, услуги по проектированию, услуги страхования, услуги по обучению и тренингу, услуги консалтинга… С другой стороны – это 20 – летний (1992–2013) опыт бизнес-тренера и преподавателя нескольких ВУЗов.

Большинство практических примеров взяты из опыта работы автора в качестве бизнес-тренера и руководителя департамента тренинга компании «Гештальт Консалтинг Груп».

Буду рад, уважаемый читатель, если Вы сочтёте эту книгу полезным пособием в Вашей работе!

УСПЕХ ПРОДАВЦА!

От чего он зависит? Этот вопрос я задавал множество раз и получал множество разнообразных ответов. Итак, обобщая опыт моих украинских слушателей и сравнивая его с материалами некоторых моих зарубежных коллег, предлагаю вам, уважаемый читатель, следующую диаграмму слагаемых успеха продавца.

Слагаемые успеха продавца:

Опыт показывает, что нельзя переоценить навыки эффективного делового общения – т. е. технику продажи, как таковую. Совершенное владение техникой (приёмами, методами) продажи является своеобразным фундаментом успеха продавца (торгового представителя, менеджера, торгового агента и т. п.).

Многое зависит также от желания работать, стремления продать – от мотивации продавца.

Знание товара является важной составляющей успеха. Особенно важным является знание товара при продаже технологически сложных товаров – например: производственного оборудования, средств защиты растений, консалтинговых услуг и т. п.

К этому следует добавить, что техника эффективной продажи базируется на продаже:

– личных навыков продавца (его харизмы, его профессионализма);

– имиджа или репутации фирмы и

– продукта, как такового.

Типичной ошибкой неопытных продавцов является стремление продавать продукт и только продукт, забывая о других составляющих эффективности.

Можно сказать, что «продажа себя», как продавца основана на компетентности (знание товара, знание рынка, умение продавать), уверенности и дружелюбии.

Итак, уважаемый читатель, мы движемся вперёд, осваивая эти слагаемые успеха!

КАК НАЙТИ КЛИЕНТА В УКРАИНЕ

Для некоторых компаний, предприятий, организаций, фирм этот вопрос не очень важен, т. к. их основная работа связана с обслуживанием большого числа «постоянных» клиентов.

Для других (их значительно больше) – поиск новых клиентов – задача очень актуальная и ответственная. Решается она по-разному. Очевидно, что методы поиска новых клиентов будут различными в банках и рекламных агенствах, продовольственных и фармацевтических компаниях, у производителей и дистрибьюторов…

И всё-таки многолетний опыт обучения и консультирования персонала сотен различных компаний в Украине показывает, что существуют типичные подходы, характерные для многих предприятий и организаций.

– Спрашивайте о возможных новых клиентах своих покупателей, друзей, знакомых и родственников.

– Просматривайте рекламные объявления ваших потенциальных клиентов на страницах соответствующих газет и журналов. На этих объявлениях размещены контактные телефоны и электронные адреса сбытовых подразделений клиентов. При умелом их использовании они будут вам полезны.

– Просматривайте статьи и очерки – обзорные, аналитические, рекламные – в газетах, журналах и Интернете где пишут о ваших клиентах, иногда размещают их портреты и важную для вас информацию. Эту информацию можно умело использовать в начале беседы и далее по ходу, поддерживая «атмосферу» заинтересованности и доброжелательности во время деловой встречи.

– Просматривайте статьи и очерки

– Смотрите новости по телевидению с блокнотом и авторучкой (или видеомагнитофоном) под рукой. Иногда вы можете увидеть важное для вашего бизнеса лицо (V.I.P.) и получить ценную информацию для установления контакта и переговоров.

– Размещайте свою рекламу и старательно отслеживайте её эффективность.

По мере увеличения числа изданий и их общих тиражей, эффективность одной публикации падает. Это необходимо учитывать.

– Посещайте выставки, на которых ваши клиенты размещают свои экспозиции. Беседуйте с ними у стендов. Если Вам «повезёт», можете встретиться с коммерческим директором или руководителем компании. Если «не очень повезёт» можно оставить информацию (листовки, буклеты) о себе для этих людей.

– Участвуйте в выставках. На выставке к вашему стенду подходят потенциальные клиенты. Ваша техника эффективного общения позволит превратить их в покупателей!

– Используйте электронную «рассылку»

Здесь особенно важно персональное (по имени) обращение к клиенту. Число писем в Украине обычно – от 100 до 2000, иногда – от 50 до 20 000. При почтовой рассылке очень важна «актуализация» адресов – их проверка и уточнение имён адресатов перед отправкой писем. Опытные специалисты по инфомаркетингу знают, также, что в интернете существуют специальные сервисы, помогающие выполнять рассылки.

– Активно используйте телефон, чтобы установить первый контакт с клиентом (обзвон). Большое значение при использовании телефона имеет надёжность «базы» по которой ведётся «обзвон» и квалификация телефонных продавцов. Для повышения эффективности «обзвона» можно использовать «колл-центр». (Свой или чужой, через аутсорсинг, например).

В ряде случаев для преодоления «барьеров» при телефонных «обзвонах» применяются специально составленные «легенды». Они нацелены, как правило, на получение важной информации о клиенте: адрес, имя, номер телефона…даёт вам сегодня массу возможностей для установления контакта с клиентом. Вы можете отправить ему письмо с деловым предложением. Особенно эффективны такие письма, адресованные клиентам, уже имеющим положительный опыт сотрудничества с вами. Если у вас давняя переписка с многими клиентами, вы можете сделать «рассылку» одинаковых писем «по всей базе» (обычно – это от 50 до 2000 адресов). Вы можете отправить ценную информацию в приложении к письму. «Базу» электронных адресов можно купить или сформировать свою, используя каталоги, справочники, прессу, Интернет, социальные сети и т. д.

– Электронная почта даёт вам сегодня массу возможностей для установления контакта с клиентом. Вы можете отправить ему письмо с деловым предложением. Особенно эффективны такие письма, адресованные клиентам, уже имеющим положительный опыт сотрудничества с вами. Если у вас давняя переписка с многими клиентами, вы можете сделать «рассылку» одинаковых писем «по всей базе» (обычно – это от 50 до 2000 адресов). Вы можете отправить ценную информацию в приложении к письму. «Базу» электронных адресов можно купить или сформировать свою, используя каталоги, справочники, прессу, Интернет, социальные сети и т. д.

– Несанкционированная электронная рассылка (SPAM) с одной стороны имеет очень негативный имидж среди деловой элиты Украины, с другой стороны – действенный и недорогой инструмент привлечения новых клиентов. («Спамеры» в Украине используют «базы» адресов, численностью до 10 млн.). Однако, если репутация вашей компании особенно важна для вас, лучше не использовать такой способ привлечения клиентов.

– Санкционированная электронная рассылка (по подписке). В Украине есть много компаний, которые предлагаю услуги рассылки «по подписке», т. е. тем потребителям информации, которые её предварительно запросили. (Например: Companion Group, Business People, Портал Вебинаров…). Такая технология позволяет привлечь новых клиентов при умеренных затратах на рекламу.

– Интернет – сайт. Сегодня практически любая фирма имеет свой сайт в Интернете. Для привлечения клиентов важно, чтобы его было легко найти, чтобы он удобно и с интересом «читался» и предлагал актуальную информацию. Многие компании получают «от сайта» весомую часть своей новой клиентуры. Наряду с содержанием, контентом сайта большое значение имеет его поисковая оптимизация (SEO).

– Конференции, семинары, симпозиумы. Если вы активно посещаете подобные мероприятия, то круг ваших связей и знакомств расширяется, что позволит вам привлекать всё больше новых клиентов. (Не забывайте вручать новым знакомым свои визитные карточки или лифлеты!).

– «Обходом» офисов, торговых точек, аптек, магазинов. Для молодых и «лёгких на подъём» торговых представителей такой метод может быть успешным. Дополнительно он позволяет выработать внутреннее ощущение уверенности у активного торгового представителя или менеджера. В крупных городах Украины есть немало «бизнес-центров» – зданий, где расположены многочисленные офисы самых разных компаний. В таком «бизнес-центре» есть возможность обойти много офисов за короткий срок.

– Рассказывайте всем и всюду о вашем бизнесе! Коммуникабельный торговый менеджер или представитель использует любую возможность, чтобы рассказать о своих товарах или услугах. Это может быть разговор в поезде, в автобусе, в зале ожидания аэропорта, в кафе, на пляже и т. д. Разумеется профессиональный подход требует это сделать ненавязчиво, деликатно, осторожно. Беседу требуется вести с учётом интересов клиента., редакторами журналов, газет, интернет-изданий. Приглашайте их на свои презентации, конференции дилеров, праздничные вечеринки и т. п. мероприятия. Вполне возможно они о вас иногда напишут.

– Подружитесь с журналистами

Это PR – ваша бесплатная реклама. Сегодня многие специалисты говорят, что роль «связей с общественностью» будет и далее возрастать как канала продвижения продукции.

– Используйте профессиональные справочники и сборники для поиска клиентов. Информация удобно структурирована – всё в одной книге и «разложено» по главам и разделам. Главная проблема справочников – значительная часть информации успевает устареть уже к моменту выхода издания из печати.

А если вы используете справочник «за прошлый год», то устаревшая информация может составлять очень значительную долю.

– Каталоги выставок несут в себе информацию «к выставке» и первые 2–3 месяца после выставки могут эффективно применяться для вашего «директ маркетинга». Их достоинство также в том, что они имеют «отраслевой» характер.

– Электронные базы данных на СД-дисках можно приобрести в специализированных компаниях и магазинах. При покупке следует обращать внимание на количество «адресов» и их качество. Последнее можно охарактеризовать датой «актуализации» (т. е. на какой месяц года информация была уточнена последний раз), перечень полезных для продавца сведений (имена, должности, продукция, производство, продажа…). Не следует верить поставщику, если он заявляет о 100 % надёжности всей информации. Так не бывает.

– Проводите презентации своего продукта. В некоторых случаях такая форма продвижения является очень важной (обучение, образование, новые технологии, туруслуги, лекарственные препараты…), в других – хорошее дополнение к другим методам поиска новых клиентов. Презентации могут быть короткими (3–5 минут) и более продолжительными (2–4 часа), могут сопровождаться фуршетом, а могут проходить и «без закусок», могут быть тщательно подготовленными, а могут быть выполнены почти без подготовки. Важно, чтобы они привлекали внимание клиента к вашей продукции. Особенно полезными могут быть: vkontakte.ru, LinkedIn.com, Facebook.com, twitter.com, youtube.com.

– Используйте социальные сети.

Приобретая навыки общения в сетях и создавая свои группы, вы приобретёте много ценных деловых контактов.

* * *

В любом случае, если мы ищем новых клиентов, необходимо задать себе следующие вопросы:

– На каких сегментах рынка мы работаем?

– Кто наши потенциальные клиенты?

– Как можно описать «социальный» (или «профессиональный»,… или «психографический»…) портрет нашего клиента?

– Сколько типов (портретов) клиента целесообразно использовать (учитывать) в процессе поиска?

– Как мы можем получить информацию о возможных клиентах?

– Как нам эффективнее донести клиенту информацию о нас?

– Какие именно методы поиска клиента из вышеперечисленных будут для нас наиболее результативны?