Текст бизнес-книги "Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как"

Автор книги: Мурат Тургунов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Мурат Тургунов
Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как

Посвящается памяти моего учителя и наставника Радмило Лукича.

Коротко о книге

Стоит ли читать эту книгу

В начале каждой книги принято писать, о чем она. Хотя многие читатели пропускают этот раздел, я не буду нарушать традицию.

Итак, о чем книга? Если коротко, она о продажах услуг. Точнее, о продаже профессиональных услуг корпоративным клиентам. И я, как всегда, делаю акцент на своем личном опыте в продажах.

Как правило, при чтении книг по бизнесу одним людям не хватает эмоций, а другим – готовых инструментов. Очень сложно передать эмоции с помощью текста. А объединить эмоции и инструменты еще сложнее. Иногда бывает так, что книга не пошла. В таком случае отложите ее и возьмите в руки спустя несколько месяцев, когда будете «голодными».

А еще человек, прочитав очередную книгу, делает вывод, понравилась или не понравилась. Таким читателям рекомендую думать более прагматично. Лучше спросите себя: «Что я получил из этой книги? Какие знания смогу внедрить в свою работу?» Читая бизнес-книги, надо думать именно так, а не иначе.

Если не хотите менять укоренившиеся привычки и по-прежнему хотите сказать, понравилась книга или нет, – вот вам совет: непонравившиеся страницы рвите безжалостно, чтобы больше никогда не смогли их прочитать. А то, что останется, пополнит копилку ваших знаний, подтолкнет к размышлениям. Если после такой процедуры останется хотя бы одна страница (кроме содержания книги, конечно), значит, вы не зря потратили свои деньги и время. А я иногда всего лишь одно интересное предложение нахожу в какой-либо книге и радуюсь.

Конечно, читатель может сказать, что нужные навыки можно приобрести через опыт, только опыт очень дорого берет. И запомните: не бывает одной большой книги о продажах, которая обо всем расскажет и всему научит. Потому что ни покупатель, ни продавец не знают, что случится через несколько секунд. Продажи – это психология, а психология – это человеческий мозг. А мозг – самая неизученная область организма.

Поэтому постоянно читайте. Читайте книги на разные темы. Иногда одну и ту же мысль мы полнее и глубже можем воспринять через разные книги.

Приятного чтения, коллега!

Кому будет полезна книга

Данная книга предназначена для продавцов, которые занимаются продажами профессиональных услуг.

Напомню, профессиональные услуги – это те деловые услуги, которые оказывают компаниям-заказчикам. Поэтому в книге акцент делается на b2b-сектор[1]1
  b2b (англ, business-to-business) – буквально означает «бизнес для бизнеса». В этом секторе поставщики продают свои товары и услуги не конечным рядовым покупателям, а компаниям. Те в дальнейшем продают либо таким же компаниям, либо конечным потребителям. Если вкратце, b2b – это товары и услуги для бизнеса.


[Закрыть]. Открою вам еще одну тайну. Компании, оказывающие услуги, как правило, занимаются и корпоративными (b2b-сектор), и розничными (b2с-сектор[2]2
  b2с (англ. business-to-customer) – переводится как «бизнес для потребителя».
  В этом секторе компании занимаются продажей товаров и услуг конечным потребителям, то есть частным клиентам. Например, продуктовый магазин – это юридическая фирма (скажем, ООО «Пупкин и Кº») и эта компания обслуживает население.


[Закрыть]) продажами. Если же ваша деятельность связана с продажей услуг только в секторе b2с, также не проходите мимо. Я глубоко убежден: в любой книге можно обнаружить хотя бы одну интересную идею. Если 10–20 % знаний окажутся для вас новыми, значит, ваша инвестиция оправдала себя.

Часто специалисты, которые привыкли продавать товары, приходя в компанию, оказывающую профессиональные услуги, либо не могут адаптироваться к продажам услуг, либо долго разгоняются. Продажи услуг кажутся более сложными, однако это занятие несет в себе некий шарм, драйв и даже романтику. Продавать услуги не сложнее, чем товары, нужно только знать как! Благодаря этой книге можно существенно увеличить свои личные продажи в случае, если вы реализуете:

✓ финансовые, страховые, инвестиционные и банковские услуги;

✓ консалтинговые, тренинговые и образовательные услуги;

✓ девелоперские услуги и услуги в сфере недвижимости;

✓ юридические, аудиторские и бухгалтерские услуги;

✓ услуги по организации праздников, мероприятий;

✓ медицинские и оздоровительные услуги;

✓ транспортные и логистические услуги;

✓ гостиничные и туристические услуги;

✓ телекоммуникационные услуги;

✓ информационные услуги;

✓ полиграфические услуги;

✓ интернет– и IT-услуги;

✓ переводческие услуги;

✓ рекрутинговые услуги;

✓ маркетинговые услуги;

✓ клининговые услуги;

✓ почтовые услуги;

✓ охранные услуги;

✓ другие виды профессиональных услуг.

Конечно, в одной книге сложно рассказать о продаже всех видов услуг. Да и читатель может сказать, что у него специфический бизнес и те или иные технологии не работают. В этой книге мы обсудим основные моменты продажи услуг в формате «что, почему и как». И я, как всегда, постараюсь придерживаться принципа «меньше воды, больше конкретных примеров», не упуская при этом важных мыслей.

О продаже услуг

Мир продаж невидимого

Обращали ли вы когда-нибудь внимание на то, что, если спросить у продавцов услуг, чем они занимаются, они никогда не станут излишне уточнять (бухгалтерские, клининговые услуги и т. д.). Продавцы товаров – те ответят, что продают автомобили, мебель, металлочерепицу и пр. А вот специалист в области услуг, скорее всего, скажет: «Мы занимаемся юридическими услугами» или «Работаю в консалтинговой компании» и т. п. Почему так происходит?

Во-первых, им трудно объяснить, чем именно они занимаются. Потому что в ответ сразу можно услышать что-то вроде: «А зачем это? Такие услуги вообще востребованы?»

Во-вторых, они всегда добавляют романтизма в свою сферу деятельности. Обратите внимание: при продаже товара сегмент, как правило, ограничен, клиенты одни и те же, да и общаешься только с закупщиками. А вот при продаже услуг каждый раз встречаются новые проекты, интересные идеи и чаще приходится общаться с топ-менеджерами. Есть где проявить творчество!

Если вам все это знакомо, добро пожаловать в мир продаж невидимого!

Представьте, что вы сидите в ресторане, заказали чашечку кофе и читаете глянцевый журнал. Перед вами открытый ноутбук. Стандартная деловая релаксация. В это время звонит мобильный телефон. И тут стоп! Рассмотрим ситуацию.

✓ Ресторан не продал вам готовый кофе – он оказал услугу по приготовлению кофе.

✓ Издательство не продало вам свой журнал – оно оказало информационную услугу.

✓ Оператор мобильной связи не продал SIM-карту – он оказал услугу связи.

Идем дальше.

✓ Интернет-провайдер предоставил вам услугу пользования Wi-Fi.

✓ «Яндекс» или Google предоставили свой браузер и поисковую систему.

✓ Вы наверняка не задумываетесь о том, что до вашего прихода помещение убрала клининговая компания, другая компания произвела санитарное обслуживание, а оплатить кофе картой вы можете благодаря услугам, предоставленным банком, и т. д.

Оглянитесь вокруг. Вы увидите такие знакомые бренды, как ВТБ, Сбербанк, «Яндекс», «Билайн», «Мегафон», МТС, «Росгосстрах», «Известия», «Макдональдс», «Ростелеком» и т. д. Все они оказывают услуги.

Интересно, что в развитых странах мира доля услуг в валовом внутреннем продукте составляет от 2/3 до 3/4. Экономисты утверждают: чем лучше развита сфера услуг в стране, тем она богаче. Изучая рейтинги крупнейших мировых компаний, в топ-10 можно обнаружить инвестиционную компанию Berkshire Hathaway, банк JPMorgan Chase, ICBC, HSBC и многие другие, чья прибыль составляет несколько миллиардов долларов в год. По версии Brand Finance, который специализируется на оценке стоимости брендов, в 2014 году самый дорогой бренд в мире – это Google (159 млрд долларов). В России таковым является Сбербанк (12 млрд долларов), на втором месте расположился бренд «Билайн», принадлежащий компании «Вымпелком».

Все эти компании реализуют невидимые услуги. Как видите, их можно продавать много, дорого и часто, если знать как.

Что такое продажи услуг

Йонас Рид дерстрале в своей книге «Бизнес в стиле фанк» пишет: «В условиях дикой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес непохожим на другие. Надо начинать конкурировать на основе чувств и фантазий, эмоций и воображения…»

По сути, продавец услуг продает обещание, а покупатель приобретает надежду. Но прежде, чем состоится сама сделка, специалист должен продать себя как эксперта, свою компанию, исполнителей услуг и сделать это при помощи эмоциональных продаж.

Если покупатели товаров мыслят логически и обращают больше внимания на такие факторы, как цена и качество, то покупатели услуг чаще приобретают на эмоциях. Психология выходит на первый план.

Эмоции, воображение и фантазия правят бал в таких сферах, как организация праздников, туризм, тренинги и т. д. Но не забывайте, что и при продаже банковских или клининговых услуг менеджеру необходимо обращаться к воображению и эмоциям клиента.

Исходя из перечисленного, продавец услуг должен мыслить творчески и вести себя соответствующе: уметь рассказать красивую историю об услугах и, конечно, быть хорошим психологом. Некоторым специалистам это кажется сложным или невозможным. Так говорят те, кто считает, что продавать услуги сложнее, чем товары. А я уверен, что продажа услуг – интереснейший, развивающий и позитивный процесс.

Продажи – они как ноты: в случае с товарами имеются готовые, и продавец играет их в определенном порядке, а при продаже услуг нужно составлять мелодию, чтобы в итоге снова и снова получался бестселлер. В этом процессе, что интересно, помогает сам клиент.

Продажи услуг vs продажи товаров

В чем разница между услугой и товаром? Об этом может рассказать даже школьник. А вот чем отличается продажа услуги от продажи товара? К сожалению, это не всякий специалист знает.

Для начала обратим внимание на следующее.

✓ Услугу нельзя потрогать, понюхать, попробовать на вкус. И вообще, результат нельзя увидеть прежде, чем клиент воспользуется услугой.

✓ Услугу нельзя производить, а значит, нет необходимости налаживать производство, ставить на конвейер.

✓ Услугу невозможно хранить на складе, она не портится – не нужно заниматься логистикой.

✓ Услугу нельзя выставлять на витрину – не нужно платить бонусы торговым сетям.

✓ Услуги не имеют постоянного качества, и каждый раз одна и та же услуга уникальна.

✓ Услуга неотделима от источника и всегда требует присутствия человека.

✓ И самое интересное отличие продажи услуг от продажи товаров: после заключения контракта нельзя расслабиться, спокойно отгружая товар клиентам. При продаже услуг заключение сделки – это только начало работы.

У читателя может возникнуть закономерный вопрос: «Естьли существенные различия в самом процессе продаж?» Безусловно. Причем они наблюдаются на всех этапах продаж: при поиске клиентов и установлении контакта, в работе с возражениями, переговорах, во время презентации и при заключении контракта.

Отличия продажи услуг от продажи товаров будут раскрываться перед нами по ходу всей книги. И самое главное, мы с вами обсудим, как правильно продавать услуги. Это ключевая тема.

Что общего между продажами товаров и услуг

Как правило, менеджеры при продаже услуг пользуются методами, технологиями и скриптами, которые используются при продаже товаров. Для этого есть свои причины. Между продажами товаров и услуг существуют не только различия, но и общие черты.

1. Когда клиент принимает решение, на него влияют такие факторы, как профессионализм и личность продавца, сервис, качество продукта/ услуги, бренд и цена.

2. Иногда при продаже товаров поставщики могут предоставить услуги, а в случае продажи услуг компании предлагают клиентам материальный продукт.

Например, вот что предлагают продавцы товаров.

✓ Производитель мебели экономкласса «Роникон» предлагает услуги по сборке мебели.

✓ Дискаунтер «Ситилинк» предлагает воспользоваться услугами курьера или самостоятельно забрать заказанный товар в ближайшем «Ситилинк-Mini» в удобное время.

✓ В большинстве сетей магазинов («Леруа Мерлен», IKEA, «Эльдорадо», «М-видео» и пр.) существует доставка крупногабаритных товаров.

✓ Производители окон реализуют не только сами окна, но и услуги по их установке.

✓ Автосалоны, помимо автомобилей вашей мечты, могут предложить массу услуг, облегчающих процесс покупки, от кредитования до страховки в салонах.

Посмотрим, что предлагают продавцы услуг.

✓ Тренинговые компании, как правило, могут предложить книги, диски и электронные курсы.

✓ IT-компании, помимо услуг реализации проектов и решений в сфере информационных технологий, могут предложить продукты своих партнеров и вендоров.

✓ Фирменное кафе может продать чай элитных сортов.

✓ «Почта России» всегда реализовывала памятные марки, а Сбербанк – серебряные и золотые слитки.

Как видите, продажи услуг и товаров часто взаимосвязаны, а иногда даже не разберешься, что выходит на первый план в конкретном бизнесе, услуги или товары. Как правило, продавцы товаров не умеют реализовывать услуги или делают это без особого энтузиазма. У продавцов услуг такой же подход к товарам. Почему-то специалисты полагают, что должны продавать либо товар, либо услугу. К тому же компании чаще обучают продавать лишь то, что является главным в их бизнесе.

Чем различаются продажи услуг в секторах b2b и b2с

При продаже услуг между корпоративными (b2b-сектор) и розничными (b2с-сектор) клиентами есть и различия, и много общего. Давайте сначала рассмотрим различия.

1. Если компании покупают услуги для развития бизнеса, то в розничной торговле пользуются услугами для личного саморазвития, удобства и комфорта.

2. Если корпоративные клиенты могут попросить скидки, то в рознице (в салоне красоты, в кафе, в такси и т. д.) принято оставлять чаевые.

3. Розничный клиент при покупке услуг получает больше эмоций, чем корпоративные клиенты.

4. В рознице клиенты чаще принимают решения, базируясь на эмоциях, а корпоративные клиенты – более рационально.

5. Розничный клиент платит из своего кармана, когда в секторе b2b клиент расплачивается за счет «дяди».

А вот что общего между корпоративными и розничными клиентами.

1. Считают, что цены завышены и они всегда переплачивают.

2. Больше доверяют рекомендациям и отзывам.

3. Еще больше верят своим глазам, нежели словам.

4. Хотят попробовать и «потрогать» услугу.

5. Не всегда остаются довольными оказанной услугой.

И в секторе b2b, и в секторе b2с продавец услуг должен плавно переходить на сектор b2р (business-to-person), то есть делать акцент на человеке, который принимает решения, а также на человеческих отношениях.

О конкуренции в сфере услуг

Среди компаний, предоставляющих услуги, конкуренция сильная и жесткая. Причина очевидна: создать компанию по предоставлению услуг проще, чем торговое или производственное предприятие: не нужно закупать оборудование, налаживать механизмы, арендовать склады и т. д. Для реализации услуг достаточно обзавестись помещением, офисом и нанять персонал. Самое важное здесь – это креативность и предпринимательский дух.

В этом бизнесе, кроме прямых конкурентов, существует еще один, не менее могущественный и жесткий конкурент – сам клиент. Люди могут возразить, что они своими силами могут сделать то, что вы предлагаете. Например, подобрать и обучить персонал, устроить корпоративную вечеринку. Массажисты и врачи у них свои, как и спортивный зал, где можно заниматься. Есть небольшая типография, есть штатные сотрудники, которые занимаются корпоративным сайтом или рекламой. Офис для аренды привыкли искать самостоятельно, и убирают тоже сами. Ну и так далее. Если даже клиенты что-то не могут сделать без вас, все равно они готовы с легкостью отказаться от ваших услуг. Почему?

Во-первых, всегда есть страх перед покупкой услуги, поскольку результат неизвестен.

Во-вторых, всегда хочется сэкономить, потому что, в принципе, и без ваших услуг компания будет существовать. Это еще одно отличие продажи услуг от продажи товара.

Как отвечать в случае отказа, когда клиент в состоянии обслужить себя сам, мы обсудим чуть позже. А пока решим, что же делать с прямыми конкурентами.

Продавцу услуг необходимо произвести обширную конкурентную разведку. О том, как ею заниматься, подробно написано в моей книге «Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов» (издательство «Альпина Паблишер», 2013).

Вот основные приемы.

1. Составьте досье на всех конкурентов. Если продавцам товаров достаточно собрать информацию о 3–5 основных конкурентах, то вам придется составлять досье практически на всех. Даже самый «дохлый» на первый взгляд конкурент может в чем-то опередить вас.

2. Не переходите на шпионаж. Собирайте информацию о конкурентах только из открытых источников, через партнеров и знакомых.

3. Изучите прайс-листы конкурентов и их политику ценообразования, методы и условия работы.

4. Узнайте, кто руководит конкурирующей компанией и кто стоит у руля в продажах.

5. Узнайте, где находится офис конкурентов, как он оснащен и насколько удобно к ним подъехать.

6. Выясните, легко ли дозвониться до нужного человека, а также как конкуренты работают с жалобами, отзывами и рекомендациями.

7. Будьте в курсе всех событий конкурентов: маркетинговых акций, мероприятий, рекламных трюков, методов рассылок и т. д.

8. Узнайте, с кем сотрудничают конкуренты, кто является их ключевыми клиентами. Как правило, компании, оказывающие услуги, открыто демонстрируют свою клиентуру, рассказывают о достижениях и мероприятиях.

9. Выясните, кто является исполнителем услуг. Этот фактор часто влияет на качество услуг. Клиенты предпочтут, чтобы работу для них выполнил высококвалифицированный консультант, креативный дизайнер, гениальный архитектор, опытный управленец и т. и.

10. Узнайте, в чем именно конкуренты сильнее вас: почему клиенты выбирают их, на какие факторы обращают внимание при принятии решения.

11. Оцените, насколько у них удобный, красивый и полезный сайт, по каким ключевым словам идет продвижение и как ведется работа в социальных сетях.

12. Узнайте, где конкуренты рекламируют себя (журналы, порталы), какие статьи пишут о компании, какую легенду или миф придумали о себе.

13. А самое главное, изучайте, как они общаются с потенциальными клиентами: реагируют на возражения, назначают деловую встречу, презентуют свои услуги, что говорят о конкурентах, в том числе о вас, и т. д.

Как только собрали информацию о конкурентах, сравните с ними себя, свою компанию и услуги. В чем вы сильны, а в чем проигрываете? Что нужно изменить? Эти данные очень пригодятся, когда будете работать с возражениями клиентов, а также при разработке уникального торгового предложения.

Вам не обязательно выучить наизусть миссию и цели компании – они у всех схожи. Но вы должны знать столько, сколько нужно для эффективной продажи услуг.

Какие услуги нужны корпоративным клиентам

В 2005 году я впервые провел открытый тренинг. В нем могли участвовать все желающие. Один из участников, владелец компании, посоветовал мне продавать свои услуги корпоративным клиентам. Он подчеркнул, что «лучше поймать одну большую рыбу, чем много мелких». И тогда я понял, что ожидать розницу – это одни деньги, а выйти на корпоративных клиентов и заключать крупные контракты – совсем другие.

Какие услуги нужны корпоративным клиентам? Они покупают в двух случаях:

✓ для экономии расходов и развития бизнеса. Например, транспортные или банковские услуги;

✓ для мотивации сотрудников компании (впрочем, это тоже развитие бизнеса). Например, добровольное медицинское страхование.

Некоторые услуги могут играть двойную роль. Например, тренинги, с одной стороны, развивают персонали в итоге компанию, а с другой – служат для мотивации сотрудников организации и просто помогают встряхнуться, сплотить команду.

Продавая услуги, менеджер должен понимать, для чего они нужны заказчикам. Если клиенту необходимо развитие компании, стоит сделать акцент на снижении расходов и увеличении прибыли в результате. Если же цель – мотивация персонала, лучше рассказать о лояльности сотрудников компании и снижении текучести кадров. Все руководители хотели бы, чтобы у них работали самые лучшие специалисты на рынке. Два разных подхода объединены общей сутью: развитием бизнеса, укреплением позиции на рынке и увеличением прибыли компании. Ваша задача – заинтересовать потенциального клиента, преподнеся ему выгоды от приобретения ваших услуг.

Компании разного уровня нуждаются в разных услугах. Небольшим фирмам нужны бухгалтерские или юридические услуги, поскольку они часто не имеют своих бухгалтеров или юристов. А полиграфические, банковские, юридические услуги нужны всем. Как правило, чем крупнее организация, тем больше она нуждаются в услугах. Например, солидные компании используют для мотивации персонала следующее:

✓ корпоративный спорт;

✓ корпоративный транспорт;

✓ корпоративные тренинги;

✓ кредитование и страхование;