Как правило, менеджеры при продаже услуг пользуются теми же методами, технологиями и скриптами, что и при продаже товаров. Для этого есть свои причины. Между продажами товаров и услуг существуют не только различия, но и общие черты.
1. Когда клиент принимает решение, на него влияют такие факторы, как профессионализм и личность продавца, сервис, качество продукта/услуги, бренд и цена.
2. Иногда при продаже товаров поставщики могут предоставить услуги, а в случае продажи услуг компании предлагают клиентам материальный продукт.
Например, вот что предлагают продавцы товаров.
✓ Производитель мебели экономкласса «Роникон» предлагает услуги по сборке мебели.
✓ Дискаунтер «Ситилинк» предлагает воспользоваться услугами курьера или самостоятельно забрать заказанный товар в ближайшем «Ситилинк-Mini» в удобное время.
✓ В большинстве сетей магазинов («Леруа Мерлен», «Эльдорадо», «М-видео» и пр.) существует доставка крупногабаритных товаров.
✓ Производители окон реализуют не только сами окна, но и услуги по их установке.
✓ Автосалоны, помимо автомобилей вашей мечты, могут предложить массу услуг, облегчающих процесс покупки: от кредитования до страховки в салонах.
Посмотрим, что предлагают продавцы услуг.
✓ Тренинговые компании, как правило, могут предложить книги, диски и электронные курсы.
✓ IT-компании, помимо услуг реализации проектов и решений в сфере информационных технологий, могут предложить продукты своих партнеров и вендоров.
✓ Фирменное кафе может продать чай элитных сортов.
✓ «Почта России» всегда реализовывала памятные марки, а Сбербанк – серебряные и золотые слитки.
Как видите, продажи услуг и товаров часто взаимосвязаны, а иногда даже не разберешься, что в конкретном бизнесе выходит на первый план, услуги или товары. Как правило, продавцы товаров не умеют реализовывать услуги или делают это без особого энтузиазма. У продавцов услуг такой же подход к товарам. Почему-то специалисты полагают, что должны продавать либо товар, либо услугу. К тому же компании чаще обучают продавать лишь то, что является главным в их бизнесе.
При продаже услуг между корпоративными (B2B-сектор) и розничными (B2C-сектор) клиентами есть и различия, и многие сходства. Давайте сначала рассмотрим различия.
1. Если компании покупают услуги для развития бизнеса, то в розничной торговле пользуются услугами для личного саморазвития, удобства и комфорта.
2. Если корпоративные клиенты могут попросить скидки, то в рознице (в салоне красоты, в кафе, в такси и т. д.) принято оставлять чаевые.
3. Розничный клиент при покупке услуг получает больше эмоций, чем корпоративные клиенты.
4. В рознице клиенты чаще принимают решения, базируясь на эмоциях, а корпоративные клиенты действуют более рационально.
5. Розничный клиент платит из своего кармана, когда в секторе B2B клиент расплачивается за счет «дяди».
А вот что общего между корпоративными и розничными клиентами.
1. Считают, что цены завышены и они всегда переплачивают.
2. Больше доверяют рекомендациям и отзывам.
3. Еще больше верят своим глазам, нежели словам.
4. Хотят попробовать и «потрогать» услугу.
5. Не всегда остаются довольными оказанной услугой.
И в секторе B2B, и в секторе B2C продавец услуг должен плавно переходить на сектор B2P (business-to-person), то есть делать акцент на человеке, который принимает решения, а также на человеческих отношениях.
Среди компаний, предоставляющих услуги, конкуренция сильная и жесткая. Причина очевидна: создать компанию по предоставлению услуг проще, чем торговое или производственное предприятие: не нужно закупать оборудование, налаживать механизмы, арендовать склады и т. д. Для реализации услуг достаточно обзавестись помещением, офисом и нанять персонал. Самое важное здесь – это креативность и предпринимательский дух.
В этом бизнесе, кроме прямых конкурентов, существует еще один, не менее могущественный и жесткий конкурент – сам клиент. Люди могут возразить, что они своими силами могут сделать то, что вы предлагаете. Например, подобрать и обучить персонал, устроить корпоративную вечеринку. Массажисты и врачи у них свои, равно как и спортивный зал, где можно заниматься. Есть небольшая типография, есть штатные сотрудники, которые работают с корпоративным сайтом или рекламой. Офис для аренды они привыкли искать самостоятельно, и убирают тоже сами. Ну и так далее. И даже если клиенты все-таки не могут что-то сделать без вас, они все равно готовы с легкостью отказаться от ваших услуг. Почему?
Во-первых, всегда есть страх перед покупкой услуги, поскольку результат неизвестен.
Во-вторых, всегда хочется сэкономить, потому что, в принципе, и без ваших услуг компания будет существовать (это еще одно отличие продажи услуг от продажи товара).
Как отвечать в случае отказа, когда клиент в состоянии обслужить себя сам, мы обсудим чуть позже. А пока решим, что же делать с прямыми конкурентами.
Продавцу услуг необходимо произвести обширную конкурентную разведку. О том, как ею заниматься, подробно написано в моей книге «Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов» (издательство «Альпина Паблишер», 2013).
Вот основные приемы.
1. Составьте досье на всех конкурентов. Если продавцам товаров достаточно собрать информацию о трех – пяти основных конкурентах, то вам придется оформить досье практически на всех. Даже самый «дохлый» на первый взгляд конкурент может в чем-то опередить вас.
2. Не переходите на шпионаж. Собирайте информацию о конкурентах только из открытых источников, через партнеров и знакомых.
3. Изучите прайс-листы конкурентов и их политику ценообразования, методы и условия работы.
4. Узнайте, кто руководит конкурирующей компанией и кто стоит у руля в продажах.
5. Узнайте, где находится офис конкурентов, как он оснащен и насколько удобно к ним подъехать.
6. Выясните, легко ли дозвониться до нужного человека, а также как конкуренты работают с жалобами, отзывами и рекомендациями.
7. Будьте в курсе всех событий конкурентов: маркетинговых акций, мероприятий, рекламных трюков, методов рассылок и т. д.
8. Узнайте, с кем сотрудничают конкуренты, кто является их ключевыми клиентами. Как правило, компании, оказывающие услуги, открыто демонстрируют свою клиентуру, рассказывают о достижениях и мероприятиях.
9. Выясните, кто является исполнителем услуг – этот фактор часто влияет на их качество. Клиенты предпочтут, чтобы работу для них выполнил высококвалифицированный консультант, креативный дизайнер, гениальный архитектор, опытный управленец и т. п.
10. Узнайте, в чем именно конкуренты сильнее вас: почему клиенты выбирают их, на какие факторы обращают внимание при принятии решения.
11. Оцените, насколько у них удобный, красивый и полезный сайт, по каким ключевым словам идет продвижение и как ведется работа в социальных сетях.
12. Узнайте, где конкуренты рекламируют себя (журналы, порталы), какие статьи пишут о компании, какую легенду или миф придумали о себе.
13. А самое главное, изучайте, как они общаются с потенциальными клиентами: реагируют на возражения, назначают деловые встречи, презентуют свои услуги, говорят о конкурентах (в том числе о вас) и т. д.
Как только вы собрали информацию о конкурентах, сравните с ними себя, свою компанию и услуги. В чем вы сильны, а в чем проигрываете? Что нужно изменить? Эти данные очень пригодятся, когда вы будете работать с возражениями клиентов, а также при разработке уникального торгового предложения.
Вам не обязательно учить наизусть миссию и цели компании – они у всех схожи. Но вы должны знать столько, сколько нужно для эффективной продажи услуг.