Книга, которую вы держите в руках, создавалась в течение двух лет. Она никогда не была бы издана без коллег, партнеров и друзей, кто верил в меня и оказывал поддержку на всех этапах написания книги.
Особые слова благодарности и признательности моему партнеру – Анне Засухиной. Она помогала мне во всем с момента основания компании, на протяжении всей нашей работы вела огромное количество проектов, освобождая мое время на создание книги.
Коллеги и партнеры, поддержавшие выход в свет «Маркетинга юридических услуг»:
Анна Засухина,
Роман Кафаров,
Владимир Кочуев,
Владимир Русаков,
Александр Стогов,
Юрий Болдырев,
Аркадий Ратнер,
Тофик Ахмедов,
Павел Розум,
Денис Моркунцов,
Александр Колупаев,
Ольга Степанова,
Владислав Пугленков,
Андрей Прохоров,
Михаил Толчеев,
Евгений Кузьмин.
Отдельно хочу поблагодарить редактора Алину Секретёву, которая привела рукопись в порядок.
Спасибо вам огромное!
Я уверен, наши с вами усилия не пропали даром!
Юристы не любят изучать маркетинг. Долгие рассуждения и пространные объяснения наводят на юридических профессионалов скуку. В этой книге я старался избежать таких недостатков и выжать самый сок из своих знаний и опыта.
Можно ли считать адвокатскую практику бизнесом?
Вы адвокат? Тогда, наверное, вам будет резать слух смешение таких понятий, как адвокатская практика и бизнес. Я знаю, что в соответствии с законом адвокатская деятельность является не предпринимательской. Но! Вспомним начальный перевод английского слова business – дело. Эта книга адресована адвокатам, кто на свою практику смотрит именно как на свое Дело. Дело, выбранное не просто так: Дело, в котором вы стремитесь быть профессионалом, в том числе в привлечении клиентов.
Почему я решил написать эту книгу?
Я глубоко убежден, что быть профессионалом означает быть профессиональным во всем, в том числе в методах привлечения клиентов.
Юристы являются ярчайшими представителями бизнеса профессиональных услуг. За последние несколько лет количество частнопрактикующих юристов и адвокатов как минимум удвоилось. В одной только Москве зарегистрировано порядка 12 500 адвокатов. Такому количеству коллег на рынке приходится отчаянно бороться за клиента, отказываться от использования дедовских маркетинговых методов. Нужен профессиональный подход. Эта книга как раз попытка такой подход создать, а также систематизировать и объяснить методы, которые позволяют вести юридический маркетинг.
В Америке Ассоциация юридического маркетинга основана в 1985 году. Даже небольшие коллегии адвокатов нанимают себе специалистов по маркетингу. Как и во многих других отраслях бизнеса, Россия отстает на поколение: здесь юридический маркетинг делает только первые шаги. Многие юристы-профессионалы до сих пор считают его лженаукой, а методы маркетинга – банальным втюхиванием.
Цель этой книги – познакомить читателя с современными наработками в области юридического маркетинга, показать его инструменты. Основная задача – дать практические инструменты, которые вы можете применить в своей практике.
В чем отличие этой книги от других?
Специализация на юридическом маркетинге.
Минимум теории и воды. Только готовые рецепты: прочитал, применил, заработал.
Фокусировка на малозатратных инструментах. Я старался описывать максимально доступные инструменты, не требующие больших денежных затрат.
Как работать с книгой?
Хотите пройти курс юридического маркетинга? Тогда читайте все по порядку. Обязательно изучите основы. Это позволит вам понять, как продвигать юридические услуги. Обращайте внимание на схемы, благодаря которым можно обобщить пройденный материал. Не ленитесь выполнять домашние задания: они помогут вам наладить бизнес.
Хотите получить ответ на конкретный вопрос? Найдите соответствующий раздел при помощи оглавления. Книга – набор рецептов, готовый справочник методов. Бери и делай.
Как получить максимальную пользу от работы с книгой?
Применять и еще раз применять полученные знания. Без внедрения изученные знания – ничто! Практика показала: начав использование маркетинговых инструментов, юристы очень быстро получают эффект в виде привлеченных клиентов и увеличившихся гонораров. Просыпаются интерес и желание изучать и внедрять юридический маркетинг в жизнь.
Итак, поехали…
Моим Родителям Посвящается
Чтобы что-то менять в своей жизни, нужно четко понимать, к чему это приводит. Рассмотрим, что вам даст внедрение методов юридического маркетинга.
Гарантированный поток клиентов. Самое главное, что надо понять: маркетинг – это наука о привлечении клиентов. Внедрив методы юридического маркетинга, вы сможете выстроить очередь из клиентов.
На сегодняшний день основным инструментом привлечения клиентов в юридическую практику является сарафанное радио.
Сарафанное радио – это передача положительной информации о ваших услугах от потребителя к потребителю. Я бы хотел подчеркнуть слово положительный, заметьте: негативная информация распространяется значительно быстрее.
К сожалению, этот инструмент не лишен недостатков:
Во-первых, трудно контролировать процесс. Даже профессиональным маркетологам порой сложно взять под контроль сарафанное радио.
Во-вторых, непредсказуемость результатов. Сколько клиентов придет завтра? Какие действия предпримем, если останемся без клиентов?
В традиционном маркетинге имеются сотни инструментов по привлечению клиентов.
Представьте, что вы находитесь на войне, а маркетинг – это ваш склад боеприпасов. Вы готовитесь к бою. У вас два варианта:
1) выбрать одно оружие – сарафанное радио (непонятно, как стреляет: может, выстрелит, а может, нет);
2) вооружиться арсеналом средств (собрать комплекс орудий, с четкими характеристиками и инструкциями по эксплуатации).
В каком случае увеличиваются шансы на победу? Ответ очевиден.
Знание маркетинга позволит вам:
• Стабилизировать поступление клиентов.
• Сформировать бюджет на рекламу.
• Увеличить объем продаж юридических услуг.
Работа с лучшими клиентами. Я часто спрашиваю адвокатов: «Почему вы стали адвокатом?» Очень часто мне отвечают: «Мне нравится решать сложные задачи», «Я люблю работать по сложным уголовным делам, мне нравится вкус победы».
В юридическом бизнесе большинство профессионалов стремятся работать со сложными делами, предпочитая брать высокие гонорары. Никто из юристов не видит развитие своей карьеры как сидение в офисе, наполненном бабушками, которые судятся по квитанциям ЖКХ. Большинство отказывается от этой работы даже не потому, что это мало оплачивается, а потому, что это неинтересно. Происходит профессиональная деградация.
Изучая и внедряя методы юридического маркетинга, вы получаете практические инструменты привлечения клиентов. Вы знаете, как выстраивать очередь из клиентов, и умеете это делать. Очередь позволяет вам выбирать из них ЛУЧШИХ. Именно они принесут вам самые интересные дела и большие гонорары.
Увеличение дохода и продажа юридических услуг дорого. Будем честны с собой: вы не сможете развиваться профессионально и отдавать решению вопросов заказчиков 120% своего внимания, если все время нуждаетесь в деньгах. Когда юристы занимаются постоянным поиском клиентов, берутся сразу за огромное количество дел, они оказываются в состоянии стресса, что мешает сконцентрироваться на работе и эффективно решать вопросы клиентов.
Юридический маркетинг позволяет вам не так сильно думать о хлебе насущном. Избыточный поток клиентов помогает обеспечить финансовую стабильность практики, что способствует эффективному развитию вашего бизнеса.
Кроме того, применение маркетинговых инструментов дает возможность продавать услуги ДОРОГО. Мы проводили исследование по Москве, в результате которого выяснилось, что стоимость одной и той же услуги у одного адвоката может быть в 60 (шестьдесят!) раз дороже, чем у другого. Обладая избытком клиентов, вы сможете выбрать тех, кому предложите свои услуги очень дорого. В этой книге я посвящу отдельную главу тому, как на практике увеличить цены за вашу услугу.
А зачем нужен маркетинг, если я оказываю качественные услуги? Очень часто я слышу этот вопрос от профессионалов. В среде адвокатов сложился такой миф: «Оказывай услуги качественно – и клиент придет сам». Скажите, вам это не напоминает русскую пословицу: «Хорошую невесту и на печи найдут»?
Коллеги, есть определенная проблема с оценкой качества юридических услуг: потребитель не в состоянии оценить качество оказываемой ему услуги (после этой фразы у меня обычно возникает спор с юристами и адвокатами). Например, заказчику два юриста составили два договора. Как клиенту определить, чья работа была выполнена более качественно? Нужен третий юрист, или еще один специалист, способный проанализировать оба документа и выдать свое заключение, или судья, который в случае спора будет вести дело.
Потребитель обращается к вам, к профессионалам, потому что не разбирается в юриспруденции и не в состоянии провести работу сам. Зачем ему обращаться к юристам, если он сам умеет составлять договора?
Важно понимать! Мало оказывать качественные услуги: нужно уметь донести до клиента ценность вашей услуги, чтобы он смог воспринять ее качество.
А это уже задачи для современного маркетинга.