Annotation

Настоящий “Экспресс-курс” представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера “Маркетинг менеджмент”. Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом “Маркетинг менеджмента”.

- Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер

- Предисловие

- Особенности 3-го издания

- Новые концепции: холистический маркетинг

- Новая организация книги

- Благодарности

- Часть 1

- Глава 1

- Важность маркетинга

- Компетенции маркетинга

- Что такое маркетинг?

- Обмен и транзакции

- Что является предметом маркетинга?

- Рынки и субъекты рынка

- Ориентация компании на рынке

- Производственная концепция

- Товарная концепция

- Сбытовая концепция

- Маркетинговая концепция

- Концепция холистического маркетинга

- Маркетинг взаимоотношений

- Интегрированный маркетинг

- Внутренний маркетинг

- Социально ответственный маркетинг

- Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

- Центральные концепции

- Потребности, желания и спрос

- Целевые рынки, позиционирование и сегментирование

- Предложения и торговые марки

- Ценность и удовлетворение

- Маркетинговые каналы

- Цепочка поставок

- Конкуренция

- Маркетинговая среда

- Маркетинговое планирование

- Задачи маркетинг менеджмента

- Резюме главы 1

- Глава 2

- Маркетинг и ценность для покупателей

- Процесс предоставления ценности

- Цепочка создания ценности

- Основные компетенции

- Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей

- Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях

- Определение миссии компании

- Определение стратегических бизнес-единиц компании (СБЕ)

- Оценка возможностей развития

- Организация и организационная культура

- Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес-единиц

- Бизнес-миссия

- SWOT-анализ

- Анализ внешней среды (возможностей и угроз)

- Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон)

- Формулирование целей

- Формулирование стратегии

- Разработка и реализация программы

- Обратная связь и контроль

- Cущность и содержание маркетингового плана

- Оценка эффективности маркетинга

- Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)

- Оценка эффективности плана маркетинга

- Анализ прибыльности

- Резюме главы 2

- Глава 3

- Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований

- Внутренний учет

- Система маркетингового наблюдения

- Система маркетинговых исследований

- Этап 1. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования

- Этап 2. Разработка плана исследования

- Этап 3. Сбор информации

- Этап 4. Анализ информации

- Этап 5. Представление результатов

- Этап 6. Принятие решения

- Прогнозирование и оценка спроса

- Какой рынок измерять?

- Оценка спроса

- Спрос на товар компании и прогноз продаж

- Оценка текущего спроса

- Общий потенциал рынка

- Потенциал рынка региона

- Оценка будущего спроса

- Тенденции и факторы макросреды

- Демографическая среда

- Рост численности человечества

- Возрастная структура

- Этнические и другие рынки

- Уровень образования

- Структура домашнего хозяйства

- Географические перемещения населения

- Экономическая среда

- Распределение доходов

- Сбережения, займы и доступность кредита

- Аутсорсинг и свободная торговля

- Социокультурная среда

- Устойчивость базовых культурных ценностей

- Субкультуры

- Изменение вторичных культурных ценностей с течением времени

- Природная среда

- Сокращение запасов природных ресурсов

- Удорожание энергоносителей

- Опасность загрязнений окружающей среды

- Государство и защита природной среды

- Технологическая среда

- Ускорение научно-технического прогресса

- Безграничные возможности для инноваций

- Увеличение бюджетов исследований и разработок

- Ужесточение государственного контроля технологических перемен

- Политико-правовая среда

- Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность

- Рост числа групп по защите интересов общественности

- Резюме главы 3

- Часть 2

- Глава 4

- Определение ценности и удовлетворения покупателей

- Воспринимаемая ценность

- Полное удовлетворение покупателя

- Оценка удовлетворения

- Качество товаров и услуг

- Максимизация пожизненной доходности покупателей

- Прибыльность покупателя и конкурентное преимущество

- Оценка пожизненной доходности покупателя

- Покупательский капитал компании

- Развитие взаимоотношений с покупателями

- Снижение скорости оттока покупателей

- Создание тесных взаимосвязей с покупателями

- Увеличение финансовых выгод

- Укрепление социальных связей

- Развитие структурных связей

- Базы данных покупателей и маркетинг баз данных

- Хранилища данных и добыча данных

- Недостатки маркетинга баз данных и CRM

- Резюме главы 4

- Глава 5

- Что влияет на поведение потребителей?

- Факторы культуры

- Социальные факторы

- Референтные группы

- Семья

- Роли и статусы

- Личностные факторы

- Возраст и этап жизненного цикла

- Род деятельности и экономическое положение

- Тип личности и самовосприятие

- Стиль жизни и ценности

- Ключевые психологические процессы

- Мотивация

- Восприятие

- Обучение

- Память

- Обработка информации

- Вспоминание информации

- Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов

- Осознание проблемы

- Поиск информации

- Оценка вариантов

- Принятие решения о покупке

- Поведение после покупки

- Резюме главы 5

- Глава 6

- Что такое организационные закупки?

- Деловой и потребительский рынки

- Институциональный и организационный рынки

- Институциональный рынок

- Рынок правительственных учреждений

- Типы деловых закупок

- Системные закупки и поставки

- Участники процесса деловой закупки

- Закупочный центр

- Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр

- Как работать с закупочным центром?

- Стадии процесса закупки

- Осознание проблемы

- Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара

- Поиск поставщиков

- Запрос коммерческих предложений

- Выбор поставщика

- Спецификация порядка выполнения заказа

- Оценка результатов

- Деловые отношения: риск и оппортунизм

- Резюме главы 6

- Глава 7

- Уровни сегментирования рынка

- Маркетинг в рыночном сегменте

- Маркетинг в рыночной нише

- Локальный маркетинг

- Кастомеризация

- Типы сегментации рынка

- Сегментирование потребительских и деловых рынков

- Сегментирование потребительских рынков

- Сегментирование по географическому признаку

- Сегментирование по демографическому признаку

- Сегментирование по психографическому признаку

- Сегментирование по поведенческому признаку

- Сегментирование деловых рынков

- Маркетинг в отношении малых предприятий

- Последовательное сегментирование

- Выбор целевых сегментов рынка

- Критерии эффективного сегментирования

- Оценка и выбор сегментов рынка

- Концентрация усилий на одном сегменте

- Избирательная специализация

- Товарная специализация

- Рыночная специализация

- Полный охват рынка

- Управление несколькими сегментами

- Другие аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка

- План последовательного освоения сегментов

- Усовершенствование схем сегментирования

- Этическая сторона вопроса выбора целевых сегментов

- Резюме главы 7

- Часть 3

- Глава 8

- Что такое марочный капитал?

- Роль торговых марок

- Компетенции брендинга

- Определение марочного капитала

- Марочный капитал как “мостик”

- Формирование марочного капитала

- Выбор элементов торговой марки

- Критерии выбора элеметнов торговой марки

- Разработка элементов торговой марки

- Разработка холистических маркетинговых программ

- Персонализация

- Интеграция

- Интернационализация

- Применение вторичных ассоциаций

- Оценка марочного капитала

- Аудит торговой марки

- Мониторинг торговой марки

- Оценка торговой марки

- Управление марочным капиталом

- Укрепление торговой марки

- Оживление торговой марки

- Кризис торговой марки

- Разработка стратегии брендинга

- Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…

- Общие стратегии брендинга

- Совместный брендинг

- Расширение торговой марки

- Преимущества расширения торговой марки

- Недостатки расширения торговой марки

- Характеристики успеха

- Портфели торговых марок

- Резюме главы 8

- Глава 9

- Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей

- Сфера конкуренции

- Точки сходства и точки отличия

- Установление принадлежности к товарной категории

- Выбор точек сходства и точек отличия

- Создание точек сходства и точек отличия

- Стратегии дифференцирования

- Дифференцирование на основе товара

- Дифференцирование услуг

- Дифференцирование на основе персонала

- Дифференцирование на основе каналов распределения

- Дифференцирование на основе имиджа

- Факторы конкуренции и конкуренты

- Определение конкурентов

- Отраслевая концепция конкуренции

- Количество производителей и степень дифференциации

- Барьеры на входе, выходе и другие препятствия мобильности

- Структура себестоимости

- Степень вертикальной интеграции

- Уровень глобализации

- Рыночная концепция конкуренции

- Анализ конкурентов

- Стратегии

- Цели

- Сильные и слабые стороны

- Выбор конкурентов для атаки

- Конкурентные стратегии

- Конкурентные стратегии лидеров рынка

- Расширение общего рынка

- Защита доли рынка

- Расширение доли рынка

- Другие конкурентные стратегии

- Стратегии претендентов на лидерство

- Стратегии компаний-последователей

- Стратегии обитателей рыночных ниш

- Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов

- Резюме главы 9

- Часть 4

- Глава 10

- Характеристики и классификация товара

- Уровни товара: иерархия покупательской ценности

- Классификация товаров

- Товарные системы и ассортименты

- Анализ товарных линий

- Длина товарной линии

- Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии

- Упаковка, маркировка и гарантии

- Упаковка

- Маркировка

- Гарантии

- Управление новыми товарами

- Почему новые продукты имеют успех – или терпят неудачу

- Разработка нового товара

- Генерирование идей

- Отбор идей

- Разработка концепций нового товара и их проверка

- Проверка концепции

- Разработка маркетинговой стратегии

- Анализ бизнеса

- Разработка товара

- Рыночное тестирование

- Коммерциализация

- Процесс принятия нового товара потребителями

- Этапы процесса принятия нового товара

- Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара

- Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара

- Разновидности жизненного цикла товара

- Маркетинговые стратегии на этапе внедрения. Преимущество первого игрока

- Маркетинговые стратегии на этапе роста

- Маркетинговые стратегии на этапе зрелости

- Маркетинговые стратегии на этапе спада

- Критика концепции жизненного цикла товара

- Резюме главы 10

- Глава 11

- Природа услуг

- Категории комплекса услуг

- Отличительные характеристики услуг

- Неосязаемость

- Неразделимость

- Непостоянство

- Несохраняемость

- Маркетинговые стратегии в сфере услуг

- Изменения во взаимоотношениях с покупателями

- Холистический маркетинг в сфере услуг

- Дифференцирование услуг

- Разработка марочных стратегий для услуг

- Выбор элементов торговой марки

- Создание имиджа

- Разработка стратегии брендинга

- Управление качеством услуг

- Ожидания покупателей

- Наиболее успешные примеры управления качеством услуг

- Стратегическая концепция

- Обязательства руководства

- Высокие стандарты

- Технологии самообслуживания

- Системы контроля

- Удовлетворение жалоб

- Удовлетворенность сотрудников и потребителей

- Управление сопутствующими услугами

- Выявление и удовлетворение потребностей покупателей

- Стратегия послепродажного обслуживания

- Резюме главы 11

- Глава 12

- Основы ценообразования

- Как устанавливаются цены

- Психология потребителей и ценообразование

- Установление цены

- Этап 1. Постановка задачи ценообразования

- Этап 2. Определение спроса

- Чувствительность к цене

- Методы построения кривых спроса

- Ценовая эластичность спроса

- Этап 3. Оценка издержек

- Виды издержек и уровни производства

- Изменение издержек как функция объема произведенной продукции

- Учет затрат по видам деятельности

- Целевое определение издержек

- Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

- Этап 5. Выбор метода ценообразования

- Ценообразование методом “издержки плюс надбавка”

- Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли

- Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара

- Ценообразование на основе выгодной цены товара

- Ценообразование на основе текущего уровня цен

- Аукционное ценообразование

- Этап 6. Установление окончательной цены

- Влияние на цену других элементов маркетинга-микс

- Ценовая политика компании

- Участие в рисках и прибылях

- Влияние цены на других субъектов рынка

- Адаптация цены

- Ценообразование по географическому признаку

- Скидки с цены и компенсации

- Ценообразование, направленное на продвижение товара

- Дифференцированное ценообразование

- Ценообразование в рамках товара-микс

- Инициативное и реакционное изменение цен

- Инициативное снижение цен

- Инициативное повышение цен

- Реакции на изменение цен

- Реакционное изменение цен

- Резюме главы 12

- Часть 5

- Глава 13

- Маркетинговые каналы и партнерские сети

- О важности маркетинговых каналов

- Партнерские сети

- Роль маркетинговых каналов

- Функции и потоки каналов распределения

- Уровни канала распределения

- Каналы распределения в сфере услуг

- Решения о структуре каналов распределения

- Анализ требований покупателей к уровню сервиса

- Постановка целей и определение ограничений

- Определение основных вариантов канала распределения

- Типы посредников

- Количество посредников

- Условия работы и ответственности участников канала

- Оценка вариантов

- Решения об управлении каналами распределения

- Выбор участников канала распределения

- Обучение участников канала распределения

- Мотивирование участников канала распределения

- Оценка деятельности участников канала распределения

- Изменение соглашений внутри канала распределения

- Динамика каналов

- Вертикальные маркетинговые системы

- Горизонтальные маркетинговые системы

- Многоканальные маркетинговые системы

- Конфликты, кооперация и конкуренция

- Типы конфликтов и конкуренция

- Причины конфликтов в маркетинговых каналах

- Управление конфликтами в каналах распределения

- Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения

- Элементы маркетинга в Интернете

- Виртуальные компании

- Реально-виртуальные компании

- Резюме главы 13

- Глава 14

- Розничная торговля

- Типы розничных торговцев

- Маркетинговые решения компаний розничной торговли

- Целевой рынок

- Товарный ассортимент

- Сервис и атмосфера магазина

- Создание новых розничных впечатлений

- Решения о ценообразовании

- Решения о продвижении

- Решения о расположении

- Тенденции развития розничной торговли

- Частные торговые марки

- Собственные торговые марки розничных торговцев

- Угроза частных торговых марок

- Оптовая торговля

- Рост оптовой торговли и ее виды

- Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

- Решения о целевом рынке

- Решения об ассортименте товаров и услуг

- Решения о ценообразовании

- Решения о продвижении

- Решения о местоположении

- Тенденции развития оптовой торговли

- Рыночная логистика

- Интегрированные логистические системы

- Цели рыночной логистики

- Решения, принимаемые в рыночной логистике

- Обработка заказов

- Складирование

- Объем запасов

- Транспортировка

- Организационные выводы

- Резюме главы 14

- Часть 6

- Глава 15

- Роль маркетинговых коммуникаций

- Маркетинговые коммуникации и марочный капитал

- Модели процесса коммуникации

- Макромодель процесса коммуникации

- Микромодель реакций потребителя

- Разработка эффективных коммуникаций

- Определение целевой аудитории

- Постановка целей коммуникации

- Разработка сообщения

- Стратегия сообщения

- Творческая стратегия

- Источник сообщения

- Выбор каналов коммуникации

- Личные каналы коммуникации

- Неличные каналы коммуникации

- Интеграция каналов коммуникации

- Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций

- Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций

- Составление комплекса маркетинговых коммуникаций

- Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций

- Оценка результатов коммуникации

- Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций

- Координация средств информации

- Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций

- Резюме главы 15

- Глава 16

- Разработка и управление рекламной программой

- Постановка целей рекламы

- Решения относительно рекламного бюджета

- Разработка рекламой кампании

- Генерирование идей рекламы и их оценка

- Создание креатива и исполнение рекламного обращения

- Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности

- Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании

- Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы

- Выбор основных типов средств информации

- Альтернативные средства рекламы

- Выбор конкретных рекламоносителей

- Решения о графике и географии выхода рекламы

- Оценка эффективности рекламы

- Стимулирование сбыта

- Цели стимулирования сбыта

- Основные решения в сфере стимулирования сбыта

- Постановка целей стимулирования сбыта

- Выбор способа стимулирования потребителей

- Выбор способа стимулирования торговцев

- Выбор способа стимулирования деловых партнеров и торгового персонала

- Разработка программы стимулирования сбыта

- Предварительное тестирование, реализация, контроль и оценка программы стимулирования

- Оценка программы

- Спонсорство и организация мероприятий

- Цели спонсорства и организации мероприятий

- Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий

- Связи с общественностью

- Маркетинг связей с общественностью

- Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью

- Резюме главы 16

- Глава 17

- Прямой маркетинг

- Преимущества прямого маркетинга

- Прямая почтовая рассылка

- Каталоги

- Телемаркетинг

- Другие виды маркетинга прямого отклика

- Интерактивный маркетинг

- Преимущества интерактивного маркетинга

- Разработка привлекательного web-сайта

- Продвижение в Интернете

- Принципы электронного маркетинга

- Организация службы сбыта

- Цели и стратегия работы службы сбыта

- Структура службы сбыта

- Размер службы сбыта

- Оплата труда сотрудников службы сбыта

- Управление торговым персоналом

- Отбор и наем торговых представителей

- Обучение и контроль деятельности торговых представителей

- Производительность труда торговых представителей

- Мотивация торговых представителей

- Оценка деятельности торговых представителей

- Принципы личной продажи

- Ведение переговоров

- Маркетинг взаимоотношений

- Резюме главы 17

- Часть 7

- Глава 18

- Управление глобальным маркетингом

- Решение о выходе на внешний рынок

- Решение о том, какие рынки выбрать

- Решение о способе выхода на внешний рынок

- Разработка маркетинговой программы

- Товар

- Продвижение

- Цена

- Каналы распределения

- Внутренний маркетинг

- Способы организации отдела маркетинга

- Функциональная организация

- Географическая организация

- Организация по управлению товарами или торговыми марками

- Организация по управлению рынками

- Матричная организация

- Корпоративно-дивизиональная организация

- Глобальная организация

- Связь маркетинга с остальными отделами фирмы

- Управление процессом маркетинга

- Оценка и контроль

- Контроль эффективности

- Стратегический контроль

- Резюме главы 18

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

- 6

- 7

- 8

- 9

- 10

- 11

- 12

- 13

- 14

- 15

- 16

- 17

- 18

- 19

- 20

- 21

- 22

- 23

- 24

- 25

- 26

- 27

- 28

- 29

- 30

- 31

- 32

- 33

- 34

- 35

- 36

- 37

- 38

- 39

- 40

- 41

- 42

- 43

- 44

- 45

- 46

- 47

- 48

- 49

- 50

- 51

- 52

- 53

- 54

- 55

- 56

- 57

- 58

- 59

- 60

- 61

- 62

- 63

- 64

- 65

- 66

- 67

- 68

- 69

- 70

- 71

- 72

- 73

- 74

- 75

- 76

- 77

- 78

- 79

- 80

- 81

- 82

- 83

- 84

- 85

- 86

- 87

- 88

- 89

- 90

- 91

- 92

- 93

- 94

- 95

- 96

- 97

- 98

- 99

- 100

- 101

- 102

- 103

- 104

- 105

- 106

- 107

- 108

- 109

- 110

- 111

- 112

- 113

- 114

- 115

- 116

- 117

- 118

- 119

- 120

- 121

- 122

- 123

- 124

- 125

- 126

- 127

- 128

- 129

- 130

- 131

- 132

- 133

- 134

- 135

- 136

- 137

- 138

- 139

- 140

- 141

- 142

- 143

- 144

- 145

- 146

- 147

- 148

- 149

- 150

- 151

- 152

- 153

- 154

- 155

- 156

- 157

- 158

- 159

- 160

- 161

- 162

- 163

- 164

- 165

- 166

- 167

- 168

- 169

- 170

- 171

- 172

- 173

- 174

- 175

- 176

- 177

- 178

- 179

- 180

- 181

- 182

- 183

- 184

- 185

- 186

- 187

- 188

- 189

- 190

- 191

- 192

- 193

- 194

- 195

- 196

- 197

- 198

- 199

- 200

- 201

- 202

- 203

- 204

- 205

- 206

- 207

- 208

- 209

- 210

- 211

- 212

- 213

- 214

- 215

- 216

- 217

- 218

- 219

- 220

- 221

- 222

- 223

- 224

- 225

- 226

- 227

- 228

- 229

- 230

- 231

- 232

- 233

- 234

- 235

- 236

- 237

- 238

- 239

- 240

- 241

- 242

- 243

- 244

- 245

- 246

- 247

- 248

- 249

- 250

- 251

- 252

- 253

- 254

- 255

- 256

- 257

- 258

- 259

- 260

- 261

- 262

- 263

- 264

- 265

- 266

- 267

- 268

- 269

- 270

- 271

- 272

- 273

- 274

- 275

- 276

- 277

- 278

- 279

- 280

- 281

- 282

- 283

- 284

- 285

- 286

- 287

- 288

- 289

- 290

- 291

- 292

- 293

- 294

- 295

- 296

- 297

- 298

- 299

- 300

- 301

- 302

- 303

- 304

- 305

- 306

- 307

- 308

- 309

- 310

- 311

- 312

- 313

- 314

- 315

- 316

- 317

- 318

- 319

- 320

- 321

- 322

- 323

- 324

- 325

- 326

- 327

- 328

- 329

- 330

- 331

- 332

- 333

- 334

- 335

- 336

- 337

- 338

- 339

- 340

- 341

- 342

- 343

- 344

- 345

- 346

- 347

- 348

- 349

- 350

- 351

- 352

- 353

- 354

- 355

- 356

- 357

- 358

- 359

- 360

- 361

- 362

- 363

- 364

- 365

- 366

- 367

- 368

- 369

- 370

- 371

- 372

- 373

- 374

- 375

- 376

- 377

- 378

- 379

- 380

- 381

- 382

- 383

- 384

- 385

- 386

- 387

- 388

- 389

- 390

- 391

- 392

- 393

- 394

- 395

- 396

- 397

- 398

- 399

- 400

- 401

- 402

- 403

- 404

- 405

- 406

- 407

- 408

- 409

- 410

- 411

- 412

- 413

- 414

- 415

- 416

- 417

- 418

- 419

- 420

- 421

- 422

- 423

- 424

- 425

- 426

- 427

- 428

- 429

- 430

- 431

- 432

- 433

- 434

- 435

- 436

- 437

- 438

- 439

- 440

- 441

- 442

- 443

- 444

- 445

- 446

- 447

- 448

- 449

- 450

- 451

- 452

- 453

- 454

- 455

- 456

- 457

- 458

- 459

- 460

- 461

- 462

- 463

- 464

- 465

- 466

- 467

- 468

- 469

- 470

- 471

- 472

- 473

- 474

- 475

- 476

- 477

- 478

- 479

- 480

- 481

- 482

- 483

- 484

- 485

- 486

- 487

- 488

- 489

- 490

- 491

- 492

- 493

- 494

- 495

- 496

- 497

- 498

- 499

- 500

- 501

- 502

- 503

- 504

- 505

- 506

- 507

- 508

- 509

- 510

- 511

- 512

- 513

- 514

- 515

- 516

- 517

- 518

- 519

- 520

- 521

- 522

- 523

- 524

- 525

- 526

- 527

- 528

- 529

- 530

- 531

- 532

- 533

- 534

- 535

- 536

- 537

- 538

- 539

- 540

- 541

- 542

- 543

- 544

- 545

- 546

- 547

- 548

- 549

- 550

- 551

- 552

- 553

- 554

- 555

- 556

- 557

- 558

- 559

- 560

- 561

- 562

- 563

- 564

- 565

- 566

- 567

- 568

- 569

- 570

- 571

- 572

- 573

- 574

- 575

- 576

- 577

- 578

- 579

- 580

- 581

- 582

- 583

- 584

- 585

- 586

- 587

- 588

- 589

- 590

- 591

- 592

- 593

- 594

- 595

- 596

- 597

- 598

- 599

- 600

- 601

- 602

- 603

- 604

- 605

- 606

- 607

- 608

- 609

- 610

- 611

- 612

- 613

- 614

- 615

- 616

- 617

- 618

Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Предисловие

Настоящий “Экспресс-курс” представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера “Маркетинг менеджмент”. Упрощенный подход данной книги, несомненно, привлечет внимание тех преподавателей, которые захотят ознакомиться с обзором современных практических и теоретических методов маркетинг менеджмента. Объем текста достаточно невелик, что позволяет включить рассмотрение кейсов, моделей и проектов. Как и предыдущие издания “Экспресс-курса”, так и предлагаемое вашему вниманию 3-е издание предназначено помочь компаниям, специалистам и студентам адаптировать свои стратегии маркетинга и менеджмента к требованиям рынка XXI в.

Особенности 3-го издания

Новые концепции: холистический маркетинг

Одна из основных новых концепций этого издания – холистический (целостный) маркетинг. Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:

1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

2. Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.

3. Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

Эти четыре составляющие красной нитью проходят сквозь всю книгу, а время от времени рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания – персонализация маркетинга и эффективность маркетинга. Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным, вторая говорит о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций в организациях и обосновывать их.

Новая организация книги

В данном издании мы отказались от деления материала на четыре части и предпочли разбить его на семь частей. Новая структура модулей позволяет осваивать материал книги с большей гибкостью.

Части озаглавлены следующим образом:

Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?

Часть 2 – Установление контактов с покупателями.

Часть 3 – Создание сильных торговых марок.

Часть 4 – Разработка рыночных предложений.

Часть 5 – Предоставление ценности.

Часть 6 – Продвижение ценности.

Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.

Благодарности

Данное издание создано трудом множества людей, которые внесли свой вклад в подготовку предыдущего издания этой книги, а также 12-го издания “Маркетинг менеджмента”. Мы искренне благодарим Мэриан Берк Вуд за ее редакторскую работу. Мы также глубоко признательны редакторской и производственной командам издательства Prentice Hall. Мы искренне благодарим тех, кто прислал свои отзывы и помог подготовить настоящее издание предлагаемой вашему вниманию книги.

Филип Котлер

Почетный профессор международного маркетинга

Келлогская высшая школа менеджмента

Северо-Западный университет г. Эванстон, штат Иллинойс, США

Кевин Лейн Келлер

Профессор маркетинга

Школа бизнеса Така

Дартмутский колледж г. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

Часть 1

Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1

Понятие маркетинга в XXI в.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Почему маркетинг важен?

2. Что такое компетенции маркетинга?

3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?

4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer

Когда Apple Computer выпустила в продажу цифровой музыкальный плеер “iPod”, президент компании Стив Джобс (Steve Jobs) назвал его “плеером двадцать первого века”. Джобс уподобил его продукту компании Sony – плееру “Walkman”, который, начиная с 1979 г., произвел настоящую революцию: потребители стали слушать музыку на ходу. Стильный “iPod” с лихвой оправдал все ожидания. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны Sony, Samsung и других компаний, линейка продуктов “iPod” захватила более 60% американского рынка цифровых музыкальных плееров. Не менее важно и то, что новый “iPod” играет стратегическую роль в реализации главного амбициозного устремления Apple: расширить потребительскую базу своего бренда и увеличить долгосрочную прибыль.

Маркетологи Apple знают, что покупатели ассоциируют их бренд с удобствами для пользователя, инновационными технологиями и проработанным до мельчайших деталей дизайном. Поэтому все товары Apple – плееры “iPod”, компьютеры и ноутбуки “Macintosh”, даже онлайновый музыкальный магазин “iTunes Music Store” и программа “Tiger” – соответствуют этому образу и приносят покупателям именно те ощущения, которые потребители связывают с брендом. Потрясающий успех “iPod” привлек еще больше внимания к остальной продукции компании Apple, и по мере того как все больше покупателей пробовали товары Apple, это помогало повернуть вспять снижение доли рынка “Macintosh”. Однако доля рынка – лишь один из критериев успеха маркетинга, и это хорошо известно президенту компании. Смогут ли менеджеры по маркетингу компании Apple сохранить импульс в построении отношений с покупателями и сохранить уровень прибылей для акционеров?[1]

Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а появляется в результате тщательного планирования; Apple Computer – наглядный тому пример. Маркетинг постоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов компании на успех.

Однако превосходство в маркетинге – вещь редкая и труднодостижимая. Маркетинг – это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых решений. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинговых концепций, средств, структур и аспектов.

Важность маркетинга

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.

Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Sears, Levi ’ s, General Motors, Kodak, Xerox, столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмыслить свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft, Wal-Mart, Intel и Nike, не могут позволить себе расслабиться. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.

Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству. Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье пиво “Samuel Adams” является самым продаваемым среди продукции всех так называемых “мини-пивоварен”, начинал в 1984 г. с того, что сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить его продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. “Маркетинговый арсенал” предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня компания Дж. Коха является лидером на рынке минипивоварен и продолжает удивлять покупателей своими маркетинговыми предложениями. “Мы постоянно создаем что-то новое, ищем новаторские идеи и нестандартные подходы, революционно меняющие представления любителей пива об этом пенном напитке”, – сказал Дж. Кох.[2]

Компетенции маркетинга

Чтобы подготовиться к работе маркетологом, необходимо понимать, что такое маркетинг, как он устроен, что является его предметом и кто его осуществляет.

Что такое маркетинг?

Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: “Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей”. Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. Все это примеры маркетинговой проницательности и превращения частной или общественной потребности в прибыльный бизнес.

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц.[3] Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей.

Маркетинг нередко описывают как “искусство продажи товаров”, но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Продажа, или сбыт, – это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, заметил: “Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу”.[4]

Когда компания Apple начинала выпуск своего плеера “iPod””, когда Toyota представила новую модель автомобиля “Lexus”, каждый из этих поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения “домашнего” маркетингового “задания” и создания “правильного” товара.

Обмен и транзакции

Обмен, одна из основных концепций маркетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий:

1. Наличие по крайней мере двух участников обмена.

2. У каждого участника должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает сотрудничество с другой стороной возможным или выгодным.

Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Стороны участвуют в обмене, если они ведут между собой переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией, выраженной так: сторона А передает X стороне Б и взамен получает от нее Y. Если компания Dell продает покупателю Смиту телевизор и взамен получает $400, перед нами классический пример денежной транзакции. Обычно юридическая система требует от сторон заключения договора об обмене.

Транзакция отличается от трансферта (безвозмездной передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но взамен не получает ничего материального. Подарки, субсидии, благотворительные взносы – все это трансферты. Трансферт также может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо в ответ – например благодарность или видимое изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такое желание и стараются отблагодарить жертвователей благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в транзакциях, но и условия трансфертных сделок.

В самом общем смысле субъекты рынка пытаются вызвать у другой стороны тот или иной поведенческий отклик. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме покупок товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь – присоединения к пастве, а социально активная группа – восприятия провозглашенной ею идеи. Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Для того чтобы производить обмен успешно, субъекты рынка должны проанализировать, что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате транзакции. В качестве простого примера возьмем ситуацию, когда в обмене участвуют две стороны, и рассмотрим их желания и предложения. Предположим, что компания John Deere, мировой лидер в сфере сельскохозяйственной техники, исследует выгоды, которые обычное крупное фермерское хозяйство стремится получить при покупке производимых компанией тракторов, комбайнов, сеялок и распылителей. Выгоды, на которые рассчитывает покупатель, включают в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и могут варьироваться от одного покупателя к другому. Одна из задач компании John Deere – определить для себя относительную важность различных покупательских потребностей.

У компании-производителя – свои потребности. Они включают в себя высокую цену произведенной техники, своевременную оплату поставки и благоприятные покупательские отзывы. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для транзакции. Задача John Deere состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы фермерское хозяйство приобрести именно ее технику. Фермерское хозяйство, в свою очередь, может сделать контрпредложение. Процесс переговоров, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, ведет либо к обоюдному согласию, либо к решению об отказе от транзакции.

Что является предметом маркетинга?

Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой “сущности”: материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

◦ Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага (товары). Например, в американской экономике ежегодно производятся миллиарды тонн свежих, консервированных, пакетированных и замороженных продуктов питания и всего остального, без чего невозможно представить современную экономику. Товары предлагают на продажу не только организации, но и – благодаря Интернету – простые граждане.

◦ Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной американской экономике стоимостное соотношение между товарами и услугами составляет 30:70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, внешние или внутренние по отношению к компаниям профессиональные услуги (бухгалтеров, программистов и прочих). Многие рыночные предложения представляют собой различные комбинации товаров и услуг.

◦ События. Фирмы принимают активное участие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не только среди болельщиков, но и среди фирм.

◦ Впечатления (опыт). Организуя подачу различных товаров и услуг, фирма может создавать (ставить, как на сцене) и продвигать на рынке определенные впечатления, или опыт. В качестве примера маркетинга впечатлений можно привести “Волшебное царство” в парке развлечений Walt Disney World: посетители становятся гостями сказочного королевства, пиратского корабля или дома с привидениями. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (например, пребывание в бейсбольном лагере – играть рядом с ушедшими из большого спорта звездами).[5]

◦ Личности. Одним из значимых рынков становится рынок знаменитостей. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, известные юристы, финансисты и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей.[6]

◦ Места. Сегодня активно конкурируют между собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей самые разные “места”: города, регионы и целые страны.[7] Например, власти города Лас-Вегас ежегодно тратят на привлечение частных туристов и деловых форумов миллионы долларов. Их рекламная кампания “Что происходит в Лас-Вегасе: посетите Лас-Вегас” помогает ежегодно привлекать в город 37 миллионов приезжих.[8] Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, агентства по рекламе и связям с общественностью.

◦ Собственность. Собственность – недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий.

◦ Организации. Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Британская сеть супермаркетов Tesco благодаря своей маркетинговой программе “Важна каждая мелочь” (“Every Little Bit Helps”) вошла в число лидеров рынка. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации – все они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства.

◦ Информация. Информацию предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также предлагаются на рынке информации. Производство, упаковка и распространение информации – одна из главных отраслей современного общества.[9] Даже компании, торгующие материальными товарами, стараются повысить их ценность при помощи информации. К примеру, исполнительный директор Siemens Medical Systems Том Маккослэнд говорит: “[Наш товар] – это не только рентгеновское оборудование или томографы, это еще и информация. По сути мы занимаемся информационными технологиями в сфере здравоохранения, и наш истинный конечный продукт – это электронная история болезни пациента: информация о лабораторных анализах, выявленных патологиях, назначенных лекарствах, а также об обычных устных рекомендациях”.[10]

◦ Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Нередко встречается продвижение социальных идей: “Друг не даст другу сесть пьяным за руль”[11], “Утрата разума – слишком ужасная вещь” и т. п.

Рынки и субъекты рынка

Активный субъект рынка (продавец) – это тот, кто ждет отклика (внимания, покупки, определенного выбора при голосовании, денежного пожертвования) от другого субъекта, именуемого потенциальным покупателем.[12] Если оба пытаются продать что-то друг другу, их называют активными субъектами рынка.

Традиционно рынком называли место – например деревенскую площадь, – где собирались покупатели и продавцы для того, чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, проводящих транзакции отдельных товаров или классов товаров; отсюда рынок жилья, рынок зерна и т. д. В то же время в маркетинге термин рынок часто используется для описания различных групп покупателей. Совокупность фирм-поставщиков именуется отраслью, покупатели – рынком. Маркетологи говорят о рынках потребностей (например рынок потребителей диетических продуктов), рынках товаров (рынок обуви), демографических рынках (молодежный рынок), географических рынках (французский рынок), а также используют эту концепцию в более широком смысле, говоря о “рынках избирателей”, рынках труда, “рынках филантропов”.

Как показано на рис. 1.1, продавцы поставляют товары и услуги, продвигая их средствами коммуникации (рекламой, адресной рассылкой и т. д.), а взамен получают от покупателей деньги и информацию (об их отношении к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг представляет собой обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг – обмен информацией.

Рис. 1.1. Простая маркетинговая система.

Сегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство. Рынок как место – это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство – категория совершенно иного рода. С ней мы имеем дело, когда делаем покупки по Интернету.[13] Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, но производимых и распределяемых компаниями из различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие метарынка.

Автомобильный метарынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, финансовых компаний, страховых компаний, станций техобслуживания, автомагазинов, автомобильных журналов, рубричных объявлений о купле-продаже автомобилей в газетах и автомобильных сайтов в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля покупатель так или иначе вступит во взаимодействие с различными представителями данного метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной из этих групп к другой, несмотря на их разобщенность в пространстве. Одним из примеров такого рода является сайт Edmunds (www.edmunds.com ), на котором покупатель может найти технические характеристики и цены на любые автомобили и с помощью ссылок переместиться на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомиться с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках, например на рынках недвижимости, рынках ухода за детьми, на рынках свадебных услуг.[14]

Ориентация компании на рынке

Какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Как соотнести интересы организации, покупателей и общества? Очень часто возникают конфликты интересов. Существуют пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция и концепция холистического маркетинга.

Производственная концепция

Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров, Lenovo, используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивает себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.[15]

Товарная концепция

Товарная концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Менеджеры компаний с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры слишком часто “влюбляются” в свой товар, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их чувств. Руководство фирмы попадает в “ловушку совершенства”, наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь “обивать пороги” отдела сбыта. Создание новых или улучшенных товаров необязательно заканчивается успехом: необходимо еще правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок.

Сбытовая концепция

Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola: цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.[16]

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например страхования, различных энциклопедий или участков на кладбище. К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытает разочарование, то молча проглотит “пилюлю” и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.

Маркетинговая концепция

Основные положения маркетинговой концепции были сформулированы в середине 1950-х гг.[17] Вместо товарно-ориентированной философии (“произведи и продай”) во главу угла ставится покупатель: “пойми и отреагируй”. Вместо того чтобы “охотиться”, компания “ухаживает за садом”. Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей. Маркетинговая концепция утверждает, что ключ к успеху организации – это способность компании превзойти своих конкурентов по эффективности создания, предоставления и рекламы самых лучших ценностей покупателям на выбранном целевом рынке.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт показал существенное различие между сбытовой и маркетинговой концепциями. При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга – потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращение товара в деньги; сторонники второй – на идею удовлетворения нужд покупателей посредством товара и всего того, что связано с его созданием, поставкой и потреблением.[18]

По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов.[19] Впервые это было продемонстрировано на примере компаний с реакционной рыночной ориентацией. Такие фирмы изучают и удовлетворяют выраженные потребности покупателей; впрочем, некоторые критики обвиняют подобным образом ориентированные компании в создании инноваций низкого уровня. Дж. Нарвер и его коллеги утверждают, что инновации высокого уровня возможны при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Он называет такой подход упреждающей маркетинговой ориентацией,[20] В ЗМ, HP, Motorola и некоторых других компаниях практикуется исследование или предположение латентных потребностей методом “зондирования”. Видимо, на максимальный успех могут рассчитывать те организации, которые практикуют одновременно и реакционный, и упреждающий маркетинг, т. е. придерживаются тотальной рыночной ориентации.

Концепция холистического маркетинга

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1.2). Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений.[21] Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Это предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Всего существуют три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).

Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, – формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост – постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами – и прибыль вам гарантирована.[22]

Развитие прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности. К примеру, компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% – в США), сделаны на заказ.[23] Такие богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для выгодного обеим сторонам сотрудничества.

Интегрированный маркетинг

Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей.[24] Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion) (рис. 1.3).[25]

Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс.

Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее “арсенале” маркетинговых переменных.

Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре “Р” продавца соответствуют четырем “С” покупателя:[26]

Рис. 1.4. Стратегия маркетинга-микс.

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг

Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг – обеспечение приятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.

Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Второй уровень интегрированного маркетинга – это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже должны “мыслить с позиции покупателя”. Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях. Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов Xerox знают, что экскурсии по предприятию способствуют увеличению продаж, но только если цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox понимают, что отношение покупателей к компании зависит, в том числе, от аккуратного составления ими счетов и своевременного ответа на все телефонные звонки клиентов.

Социально ответственный маркетинг

Холистический маркетинг включает социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества.

Можно ли сказать, что компания, прекрасно удовлетворяющая потребности потребителей, непременно действует в лучших долгосрочных интересах общества и его членов? Предприятия быстрого питания, например, критикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald ’ s, добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для переработки). Корпорация даже дала указания своим поставщикам мяса отказаться от использования антибиотиков, которые передаются людям, особенно когда эти препараты используются для ускорения роста цыплят, свиней и крупного рогатого скота. “Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в лечении людей более чем достаточно, – сказал директор McDonald ’ s по социальной ответственности. – И мы задумались над тем, что мы можем с этим сделать”.[27]

Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции маркетинга. Мы предлагаем остановиться на концепции социально ответственного маркетинга, которая провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны находить баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.

Некоторые компании, такие как Ben & Jerry ’ s, добились заметных результатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой разновидности социально ответственного маркетинга, как маркетинг событий. Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими “событиями”.[28] Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой марке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды, но и признаки социальной ответственности. Например, компания Avon является крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда ею была проведена первая программа такого рода, собрано уже свыше $350 млн.

Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

Для того чтобы определить маркетинговую функцию, необходимо знать фундаментальные концепции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге.

Центральные концепции

Рассмотрим центральные концепции, составляющие основу маркетинг менеджмента и холистической маркетинговой ориентации.

Потребности, желания и спрос

Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности – это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и развлечениях. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму желания. Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбургер с жареной картошкой и прохладительным напитком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос – это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки “Mercedes”, но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для реализации такого желания сумму денег и готовность ее потратить. Таким образом, компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более существенно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа: “Производители создают потребности” или: “Производители заставляют людей покупать вещи, которые им не нужны”. Не производители создают потребности. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы воздействуют на человеческие желания. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка “Mercedes” удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса, но не он создает потребность в высоком социальном положении.

Понять потребности и желания покупателей не всегда просто. Некоторые покупатели не осознают или не до конца осознают имеющиеся у них потребности, или не могут четко их сформулировать, или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, что скрывается за желанием покупателя иметь “недорогой” автомобиль – маркетолог, в числе всего прочего, должен уметь “глубоко копать”. В этой связи можно выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, необязательно дешевую).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем).

Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетворению покупателей. Г. Карпентер сказал: “Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает покупателям узнать, чего они хотят”.[29] В прошлом “реагирование на потребности покупателей” означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого конкретного покупателя. Так, Dell Computer предлагает различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. В этом и состоит разница между двумя философиями: “произвести и продать” и “понять и отреагировать”.

Целевые рынки, позиционирование и сегментирование

Компании-поставщику товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас есть свои любимые сухие завтраки, отели, рестораны, автомобили, учебные заведения, кинофильмы. Таким образом, маркетологи начинают с деления рынка на сегменты. Они определяют профили различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к товарам и услугам. Рыночные сегменты идентифицируются по принципу демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какие из сегментов представляются наиболее перспективными – целевыми рынками. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Предложение позиционируется в сознании целевых покупателей как источник некой важной выгоды или выгод. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является высокий уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке. Наилучших результатов компании добиваются в тех случаях, когда тщательно выбирают свой целевой рынок или рынки и подготавливают для них соответствующие маркетинговые программы.

Предложения и торговые марки

Компании удовлетворяют потребности посредством предложений ценности – всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей. Предложение ценности – понятие неосязаемое. Его материальным воплощением является предложение, которое может представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка (бренд) – это предложение от известного источника. К примеру, торговая марка “McDonald’s” вызывает в сознании людей массу ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое обслуживание, удобство, “Золотые арки”), которые составляют имидж марки. Все компании стремятся к обладанию сильными торговыми марками, т. е. к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа.

Ценность и удовлетворение

Предложение будет иметь успех только тогда, когда оно представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из различных предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью. Ценность отражает воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя. Ее можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены (КСЦ, “триада потребительской ценности”). Ценность растет с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены, хотя другие факторы тоже могут играть здесь весомую роль.

Ценность – одна из центральных концепций маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как определение, создание, продвижение, предоставление и мониторинг покупательской ценности. Удовлетворение отражает сравнительное суждение, возникающее у человека в связи с воспринимаемыми результатами использования товара и соотнесения последних с ожиданиями. Если воспринимаемые результаты оказываются хуже ожидавшихся, покупатель оказывается неудовлетворенным или разочарованным. Если результаты и ожидания совпадают, покупатель будет удовлетворен. Если же результаты превосходят ожидания, покупатель будет сильно удовлетворен или восхищен.

Маркетинговые каналы

Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трех видов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен сообщениями с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, постеры, рекламные буклеты, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют мимика и внешний вид торговых представителей, дизайн розничных магазинов, а также множество других факторов. Компании широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как печатные рекламные объявления.

Для демонстрации, продажи или поставки физических товаров или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения. В их состав входят: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и др. Помимо каналов распределения товаров (материальных продуктов) фирмы используют также сервисные каналы. Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые компании – всех, кто способствует проведению транзакций. Очевидно, что субъекты рынка сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего сочетания каналов коммуникации, распределения товаров и сервиса.

Цепочка поставок

Если маркетинговые каналы призваны устанавливать и укреплять взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то цепочки поставок представляют собой более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара и производителям готовой продукции, поставляемой конечным покупателям. Так, например, цепочка поставок при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового товара по маркетинговым каналам покупателю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценности. Каждая компания представляет собой лишь звено общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда компания поглощает конкурентов или объединяется с вышестоящими или нижестоящими по цепочке поставок организациями, ее цель состоит в увеличении ценности, приходящейся на ее “звено”, в системе поставок.

Конкуренция

Понятие конкуренции включает все действующие и потенциальные соперничающие предложения и товары-субституты, способные попасть в поле зрения покупателя. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о покупке листовой стали. Здесь возможны несколько уровней конкуренции. Производитель автомобилей может принять решение о закупке стали у интегрированной сталелитейной компании U. S. Steel или какого-то иного производителя в США или за рубежом. Быть может, он обратится к небольшим поставщикам, таким как Nucor, что позволит ему приобрести металл по более низкой цене, или в целях снижения веса автомобиля решит изготовить отдельные элементы кузова из алюминия (приобрести который можно, например, у Alcoa) или пластика (от GE Plastics). Определенно, U. S. Steel придерживалась бы слишком узкого взгляда на конкуренцию, рассматривай она только интегрированные сталелитейные компании. Более того, в долгосрочной перспективе наибольшую угрозу для U. S. Steel представляют именно товары-заменители, а не конкурирующие производители стали. В этой связи руководство U. S. Steel должно задуматься над тем, стоит ли организовывать производство этих субститутов или сосредоточить усилия на тех сферах применения, где сталь имеет преимущество перед всеми остальными материалами.

Маркетинговая среда

Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой действует компания. Маркетинговая среда состоит из функциональной и широкой сред.

Функциональная среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые покупатели). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг: агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, а в группу дистрибьюторов и дилеров – агенты, брокеры, торговые представители производителя и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного товара до покупателей.

Широкая среда подразделяется на шесть компонентов: демографическую, экономическую, физическую, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они включают силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц функциональной среды. Субъекты рынка должны уделять пристальное внимание тенденциям развития этих сред и происходящим в них событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, внося изменения в свои маркетинговые стратегии.

Маркетинговое планирование

На практике маркетинг представляет собой логически связанный процесс. Маркетинговое планирование состоит из анализа маркетинговых возможностей, выбора целевых рынков, разработки маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, а также управления маркетинговыми усилиями. Общая схема маркетингового процесса и сил, действующих на маркетинговую стратегию компании, представлена на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.

Задачи маркетинг менеджмента

Субъекты рынка полностью переосмысливают свою философию, концепции и инструментарий, и это приводит к изменениям в маркетинговой среде (табл. 1.1). Успеха в условиях современной ожесточенной конкуренции добьются те компании, которые смогут производить маркетинговые изменения по мере изменений на своем рынке и всем рыночном пространстве.

Таблица 1.1. Изменения в маркетинг менеджменте.

В контексте этих изменений менеджеры по маркетингу должны выполнять следующие задачи:

◦ Разработка маркетинговых стратегий и планов. Первейшая задача заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития организации, учитывая накопленный опыт рыночных отношений и основные компетенции (об этом мы будем говорить в главе 2).

◦ Сбор маркетинговой информации. Необходимо понимать происходящее внутри компании и за ее пределами – для этого проводится мониторинг рынка и маркетинговые исследования. Их результатом становятся выявление и анализ потребностей покупателей и их поведения, а также расчет фактического и потенциального объема рынка. Рынки, спрос и рыночная среда рассматриваются в главе 3; анализу потребительских и деловых рынков посвящены главы 5 и 6 соответственно.

◦ Установление контактов с покупателями. Компания должна думать над тем, каким образом лучше всего создавать ценность для выбранных целевых рынков и развивать прочные, прибыльные, долговременные отношения с покупателями (глава 4). Далее необходимо определить основные рыночные сегменты, оценить каждый из них и выбрать те, которые организация сможет обслуживать с наибольшей выгодой для себя. Вопросы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов рассматриваются в главе 7.

◦ Создание сильных торговых марок. Компания должна знать сильные и слабые стороны своей торговой марки с точки зрения покупателей, определять вызываемые ею ассоциации, оценивать марочный капитал (глава 8). Поскольку ни один бренд не существует в вакууме, маркетологи должны не только учитывать характер конкуренции, но и разрабатывать соответствующую рыночную позицию и укреплять ее. О том, как это делается, рассказывается в главе 9.

◦ Разработка рыночных предложений. Основу маркетинговой программы составляет товар – материальное предложение компании рынку, которое включает качество продукции, дизайн, характеристики, упаковку. Вопросы товарной стратегии обсуждаются в главе 10. Как часть товарного предложения компания может предоставить различные услуги (глава 11), кроме того, важнейшее значение имеет цена (глава 12).

◦ Предоставление ценности. Компания также должна подумать над тем, как лучше всего предоставить ценность, заключенную в ее товарах и услугах, целевому рынку. Компания должна найти, рекрутировать и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары в определенных сегментах рынка. О партнерских сетях и маркетинговых каналах мы будем говорить в главе 13; вопросы розничной торговли, оптовой торговли и логистики освещаются в главе 14.

◦ Продвижение ценности. Компания должна продвигать ценность, заключенную в ее товарах и услугах, на целевом рынке. Для этого необходимы маркетинговые коммуникации – средства, с помощью которых фирмы информируют потребителей, убеждают их в необходимости совершения покупки и напоминают, напрямую или косвенно, о своих торговых марках. Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций и управление ими – предмет главы 15. В главе 16 отдельно рассматриваются массовые коммуникации, включающие рекламу и стимулирование сбыта, а в главе 17 – личные коммуникации, такие как прямой маркетинг и личная продажа.

◦ Долгосрочный рост. Кроме всего прочего компания должна придерживаться долгосрочного подхода к своим товарам и торговым маркам, а также к увеличению прибыли. При этом необходимо учитывать меняющиеся глобальные возможности и трудности. Наконец, компания должна организовать свои маркетинговые ресурсы так, чтобы обеспечить затем исполнение маркетингового плана. Об этом будет рассказано в главе 18.

Резюме главы 1

Долгосрочное процветание компании зачастую зависит от ее способностей в маркетинге. Маркетинг – это идентификация и удовлетворение потребностей человека и общества, позволяющее покупателям и акционерам организации приобрести некую ценность. Маркетинг менеджмент – это наука и искусство одновременно; он заключается в выборе целевого рынка и получении, удержании и увеличении численности покупателей посредством создания, обеспечения и рекламы высших потребительских ценностей.

Для того чтобы произошел маркетинговый обмен, необходимо участие двух сторон; у обеих сторон есть нечто ценное для партнера, обе способны продвигать и доставлять свои ценности, обе могут принять или отклонить предложение, и обе эти стороны считают необходимым или хотят иметь дело друг с другом. Соглашение об обмене представляет собой транзакцию; если же одна из сторон в обмен не получает ничего ощутимого, то речь идет о трансферте. В маркетинге участники рынка имеют дело с десятью категориями: товарами, услугами, мероприятиями, впечатлениями, людьми, местами, собственностью, организациями, информацией и идеями. Они действуют на четырех различных рынках: потребительском, рынке юридических лиц, мировом и некоммерческом.

Занимаясь бизнесом, организация может руководствоваться одной из пяти концепций: производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой или концепцией холистического маркетинга. Концепция холистического маркетинга основана на разработке, создании и практическом применении маркетинговых программ, процессов и видов деятельности, которые учитывают широту и взаимозависимость. Холистический маркетинг исходит из того, что к маркетингу имеет отношение буквально все, а для его успеха зачастую необходима широкая и интегрированная точка зрения. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.

В последние годы, благодаря стремлению компаний к превосходству в маркетинге, в маркетинг менеджменте произошли существенные перемены. Те из маркетологов, кто стремится к успеху, должны одновременно выполнять следующие задачи: разрабатывать маркетинговые стратегии и планы, общаться с покупателями, создавать сильные торговые марки, разрабатывать рыночные предложения, представлять и продвигать ценности, выдвигать маркетинговые идеи и следить за их внедрением, а также обеспечивать долгосрочный рост.

Глава 2

Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как маркетинг влияет на создаваемую компанией ценность для покупателей?

2. Как происходит стратегическое планирование на разных уровнях организации?

3. Что включает в себя маркетинговый план?

4. Каким образом менеджер может оценить эффективность маркетинга?

Маркетинг менеджмент в компании Starbucks

Когда Говард Шульц посетил Италию в начале 1980-х гг., бары, где подавали кофе эспрессо, произвели на него такое глубокое впечатление, что он возвратился в Сиэтл с маркетинговой идеей, которая в конце концов превратила Starbucks в пятимиллиардный бизнес. Говард Шульц, являющийся в настоящее время президентом компании Starbucks, ухватился за возможность внедрить “культуру кафетериев” на рынке Соединенных Штатов и подавать только что сваренный кофе для гурманов в расслабляющей атмосфере кафе. Любители кофе отреагировали на эту идею с таким энтузиазмом, что за 20 лет Starbucks смогла превратить свой единственный магазин в сеть из 9 тыс. предприятий, расположенных в 35 странах мира.

Со временем компания Starbucks для того, чтобы создавать и доставлять ценности своим покупателям, расширила свой ассортимент новыми товарами и услугами; зачастую она устанавливала партнерские отношения с другими фирмами, которые обладали тем или иным уникальным опытом. Например, сладкий Frappucino со льдом стал настоящим хитом в кафе Starbucks, поэтому компания заключила партнерское соглашение с Pepsi-Cola, в соответствии с которым этот напиток стали разливать в бутылки и поставлять в супермаркеты. Помимо этого компания Starbucks объединилась с компанией Jim Beam, чтобы разработать и предложить на рынке кофейный ликер. Постоянно помня об удобстве покупателей, маркетологи выступили с идеей Starbucks Card, которая должная была упростить и ускорить процедуру оплаты кофе. Компания Starbucks приобрела Tazo Tea, чтобы предлагать своим покупателям более широкий выбор прохладительных напитков. Сегодня покупатели приходят в местные кафетерии Starbucks, чтобы приобрести музыкальные CD, “сходить” в Интернет или получить карту Starbucks Duetto Visa. Что касается вопросов социальной ответственности, то основным приоритетом является оказание помощи владельцам маленьких кафе в развивающихся странах. Вот что говорит один из менеджеров Starbucks: “Корпоративная социальная ответственность повышает ценность компании” – это послание всем покупателям, поставщикам и акционерам Starbucks, которые захотят его услышать.[30]

Руководители Starbucks знают, что одним из ключевых элементов процесса маркетинг менеджмента являются дальновидные, креативные маркетинговые стратегии и планы, на основе которых строятся маркетинговые мероприятия. Разработка правильной и “долгоиграющей” стратегии маркетинга требует дисциплины и гибкости. Фирмы должны придерживаться своих стратегий и находить новые пути их совершенствования.[31] Эта глава начинается с детального исследования того, каким образом маркетинг влияет на ценности для покупателей. Затем мы обсудим стратегическое планирование на уровне организации, подразделения и бизнес-единицы. Также в данной главе упомянута информация, которую необходимо включить в маркетинговый план. Кроме того, в главе обсуждается, каким образом можно измерить эффективность маркетинга.

Маркетинг и ценность для покупателей

Маркетинг предполагает удовлетворение потребностей и желаний покупателей. Задача любой коммерческой организации – предоставить покупателям нечто ценное и извлечь из этого прибыль. В гиперконкурентной экономике, когда покупатели ведут себя все рациональнее и сталкиваются со все более широким выбором, компания может добиться настоящего успеха только за счет выбора, обеспечения и продвижения высокой ценности для покупателей, а также благодаря точной оптимизации процесса ее предоставления.

Процесс предоставления ценности

Традиционный подход исходит из того, что маркетинг начинается тогда, когда компания начинает продавать некий товар, т. е. во второй части процесса предоставления ценности (рис. 2.1, а). Предполагается, что компании априори известно, какие товары производить, и что рынок приобретет их в достаточном для получения прибыли количестве. Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде, где царит товарный дефицит, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых требований к качеству, техническим характеристикам или дизайну товара. Например, это относится к основным товарам повседневного спроса на рынках развивающихся стран.

Но такой традиционный подход к бизнес-процессам неэффективен в тех экономических системах, где потребителю предлагается широчайший выбор товаров. В таких ситуациях “массовый рынок” фактически подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют свои желания, представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэтому умный производитель должен создавать и предоставлять предложения для четко определенных целевых рынков. При таком подходе к бизнес-процессам исходным пунктом планирования выступает маркетинг. Эти компании отказались от основного упора на изготовлении и продаже, они рассматривают себя как неотъемлемый компонент процесса предоставления ценности.

Рис. 2.1. Две точки зрения на процесс предоставления ценности.

Источник: Michal J. Lanning and Edward G. Michaels, “A Business Is Value Delivery System”, McKinsey Staff Paper no. 41. June 1988. Copyrigth (c) McKinsey & Co., Inc.

Данная последовательность создания и предоставления показана на рис. 2.1, б. Она включает три фазы. Первая фаза – выбор ценности – представляет собой “домашнюю работу” маркетинга, предваряющую создание любого товара. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать наиболее подходящий сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула “сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование” выражает суть стратегического маркетинга. После того как бизнес-единица остановила свой выбор на конкретной ценности, начинается вторая фаза, предоставление ценности рынку. В деталях разрабатываются четкие характеристики товара, устанавливается цена, прорабатывается система распределения. Задача третьей фазы – продвижение ценности путем организации торгового персонала, стимулирования сбыта, рекламы и других способов коммуникации, нацеленных на доведение до рынка информации о товаре. Каждая из трех фаз сопряжена со своими издержками.

Цепочка создания ценности

Автором известной концепции цепочки создания ценности, инструмента поиска путей увеличения ценности для покупателей, является профессор Гарвардского университета Майкл Портер (рис. 2.2).[32] В соответствии с его моделью бизнес каждой компании можно рассматривать как синтез различных видов деятельности: проектирования, производства, продвижения товаров и послепродажного обслуживания. Цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и генерируются издержки; пять ее звеньев – первичные, а остальные играют вспомогательную роль.

Задача компании заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями (бенчмаркинг). Ограничиваться одним сравнением нельзя: необходимо изучать наиболее эффективные способы деятельности лучших в мире компаний.[33]

Успех компании зависит не только от того, как каждый отдел компании выполняет свои функции, но и от уровня координации их действий при выполнении пяти стержневых бизнес-процессов.[34] Перечислим эти стержневые бизнес-процессы:

◦ Процесс изучения рынка. Все виды деятельности, направленные на сбор рыночной информации, распространение ее внутри организации и последствия этого.

◦ Процесс реализации новых предложений. Все виды деятельности, направленные на исследования, разработку и выпуск на рынок новых предложений высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.

Рис. 2.2. Общий вид цепочки создания ценности.

Источник: перепечатано с разрешения The Free Press, an imprint of Simon & Schuster, from Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creatine! and Sustaining Superior Performance. Copyrigth 1985 by Michael E. Porter.

◦ Процесс привлечения покупателей. Все виды деятельности, направленные на выявление целевых рынков и поиск новых покупателей.

◦ Процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Все виды деятельности, направленные на углубление знаний о покупателях, развитие взаимоотношений с ними и разработку предложений для индивидуальных клиентов.

◦ Процесс исполнения обязательств. Все виды деятельности, направленные на прием и обработку заказов, своевременную поставку готовой продукции и прием платежей.

Ради успеха компании в целом необходимо также искать и находить конкурентные преимущества и за пределами сферы непосредственной деятельности, в цепочке создания стоимости, т. е. в среде поставщиков, дистрибьюторов и покупателей. В условиях жесткой конкуренции многие компании работают с определенными поставщиками и дистрибьюторами на постоянной, партнерской основе, формируя систему предоставления ценности потребителям, именуемую также цепочкой поставок.[35]

Основные компетенции

Для осуществления стержневых бизнес-процессов компании необходимы ресурсы – рабочая сила, материалы, оборудование, информация, энергия и т. д. Раньше компании владели и управляли большинством ресурсов, задействованных в их бизнесе, однако сегодня эта ситуация меняется. Многие компании часто обращаются к внешним источникам ресурсов, особенно если это позволяет получить более качественное сырье или более низкую цену. Обычно из внешних источников компании получают услуги по уборке помещений, транспортные услуги и т. д.

Таким образом, главное – это поддержание и развитие компетенций и ресурсов, составляющих ядро, сердцевину, стержень конкретного бизнеса. Например, обувь компании Nike производится на определенных азиатских фабриках, которые чрезвычайно компетентны в области пошива. Однако Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви и ее розничном распределении – двух основных компетенциях деятельности компании. Можно сказать, что основная компетенция обладает тремя характеристиками: 1) является источником конкурентного преимущества, т. е. в значительной мере определяет воспринимаемые покупателями выгоды товаров и услуг фирмы, 2) применима на разнообразных рынках и 3) с трудом поддается воспроизведению конкурентами.[36]

Еще один источник конкурентных преимуществ фирмы – ее отличительные способности. Если основные компетенции обычно соотносятся со сферой специальных технических навыков и производственного опыта, то отличительные способности фирмы характеризуют скорее ее более широкие бизнес-процессы. В конечном счете конкурентное преимущество компании зависит от того, насколько ей удается “вписать” свои основные компетенции и отличительные способности в общую “функциональную систему”. Компаниям Southwest Airlines, Dell и IKEA трудно подражать именно потому, что скопировать их функциональные системы практически невозможно.

Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей

Расширенное представление о процессе создания ценности для покупателей дает холистическая (целостная) маркетинговая ориентация. В холистическом маркетинге этот процесс рассматривается как “объединение действий по изучению, созданию и предоставлению ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинтересованных лиц и повышения их благосостояния”.[37] Согласно этой точке зрения, фирмы с холистической маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности, обеспечивающей высокий уровень качества продукции, сервиса и быстроты обслуживания. Такие фирмы достигают роста прибыли путем расширения “доли покупателя”, формирования покупательской лояльности, увеличения пожизненной доходности клиентов. Рисунок 2.3, на котором представлена структура холистического маркетинга, показывает, каким образом взаимодействие между основными действующими лицами (покупателями, компанией и ее партнерами) и ценностно-ориентированная деятельность (по изучению, созданию и предоставлению ценности) помогает создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей.

Структура холистического маркетинга организована так, чтобы давать ответы на три ключевых управленческих вопроса:

1. Изучение ценности: как компании идентифицировать новые возможности для создания ценности? Ответ на этот вопрос требует понимания когнитивного пространства покупателей, их существующих и латентных потребностей и включает такие категории, как потребность в участии, стабильности, свободе и переменах. Пространство компетенций компании можно охарактеризовать широтой (широкая или узкая сфера деятельности) и глубиной (физические или информационные способности). Ресурсное пространство партнеров включает горизонтальные партнерства, в ходе которых компании выбирают партнеров по принципу способности последних к использованию родственных рыночных возможностей, и вертикальные партнерства, когда компании выбирают партнеров исходя из их способности к участию в создании ценности.

2. Создание ценности: как компании создать более перспективные новые предложения ценности? Субъекты рынка должны уметь: выявлять новые выгоды для покупателей с точки зрения последних, задействовать основные компетенции из своей сферы деятельности, выбирать из своей партнерской системы бизнес-партнеров и управлять ими.

3. Предоставление ценности: как компании использовать ее способности и инфраструктуру, чтобы предоставить новые предложения ценности покупателям более эффективным образом? Компания должна стать прибыльной с точки зрения менеджмента отношений с покупателями. Это возможно только в том случае, если она понимает своих покупателей и соответствующим образом реагирует на их потребности. Для того чтобы такая реакция была эффективной, компании требуется проводить менеджмент внутренних ресурсов и деловых партнерских отношений.

Рис. 2.3. Структура холистического маркетинга.

Источник: P. Kotler, D. C. Jain, and S. Maesincee, Formulating a Market Renewal Strategy, In Marketing Moves (Part 1). Fig. 1-1 (Boston: Harvard Business School Press, 2002), p. 29.

Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях

То, как компании будут выбирать, создавать, предоставлять и продвигать ценности покупателям, зависит от стратегического планирования на четырех уровнях: корпоративном, дивизиональном, уровне бизнес-единиц и товарном. Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность организации в целом; штаб-квартира принимает решения о распределении ресурсов между подразделениями, а также о новых направлениях деятельности или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения средств между входящими в его состав бизнес-единицами. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И наконец, на товарном уровне (на уровне товарных линий, торговых марок) внутри бизнес-единицы разрабатывается маркетинговый план для достижения целей на конкретных сегментах рынка. Как только эти планы начинают внедрять на всех уровнях, менеджеры начинают следить за результатами и вносить, при необходимости, нужные коррективы.

Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Стратегическое планирование, реализация планов и организация контроля исполнения.

Все штаб-квартиры осуществляют четыре вида деятельности: определяют миссию компании; организуют стратегические бизнес-единицы (СБЕ); выделяют ресурсы для каждой СБЕ; оценивают возможности развития.

Определение миссии компании

Каждая организация, выполняя свою миссию, занимается какой-то деятельностью: производит автомобили, оформляет кредиты, предоставляет ночлег и т. д.

Когда компания создается, ее миссия, или генеральная цель, обычно видится очень отчетливо. Со временем миссия может меняться, реагируя на появление новых возможностей и изменение условий рынка. Так изменилась миссия Amazon. com: сначала компания стремилась быть крупнейшим в мире онлайновым книжным магазином, а затем расширила миссию, отказавшись от слова “книжный”. Если раньше миссия eBay предполагала проведение онлайновых аукционов для коллекционеров, то теперь она охватывает все виды товаров.

Для того чтобы сформулировать миссию, компания должна дать ответы на классические вопросы, сформулированные Питером Друкером: В чем заключается наш бизнес? Кто наш покупатель? Что является ценным для наших покупателей? Каким будет наш бизнес? Каким должен быть наш бизнес?[38] Преуспевающие корпорации постоянно задают себе эти вопросы и старательно ищут ответы на них.

Организация разрабатывает декларацию миссии и доводит ее до сведения менеджеров, работников и (во многих случаях) покупателей. Хорошо продуманное, конкретное заявление о миссии предоставляет служащим компании возможность сознательно и сообща идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять возможности. Декларация миссии компании направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах. Поисковая система Google, например, заявляет, что ее миссия заключается в том, чтобы “структурировать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной”.

Достойная декларация миссии компании делает упор на ограниченном количестве целей, подчеркивает основные направления политики и ценности компании и определяет основные поля конкуренции компании. Они включают в себя:

◦ Промышленное поле. Диапазон отраслей, в которых оперирует компания. Например, DuPont предпочитает работать на деловом рынке, в то время как компанию Dow привлекают и промышленный, и потребительский рынки. А для компании 3М специфика отрасли почти безразлична, лишь бы товары приносили доход.

◦ Поле продукции и применений. Диапазон выпускаемой компанией продукции и направления ее применения. Так, компания St. Jude Medical считает своим призванием “обеспечение врачей всего мира высококачественными препаратами и приборами для лечения сердечно-сосудистых заболеваний”.

◦ Поле компетенций. Диапазон постоянно совершенствуемых технологических и других основных компетенций компании. Так, к компетенциям японской компании NEC относятся, в частности, компьютерное обеспечение и создание коммуникационных систем и узлов связи, что позволяет ей успешно производить портативные компьютеры, телевизоры, радиотелефоны и т. д.

◦ Поле рыночного сегмента. Тип рынка или покупателей, которых обслуживает компания. Например, компания Porsche специализируется на производстве только дорогих автомобилей. Компания же Gerber производит в основном товары для новорожденных.

◦ Поле вертикальной интеграции. Количество уровней канала, начиная с добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, в которых задействована компания. Пример одной крайности – высокоинтегрированные компании; в истории компании Ford был период, когда она занималась выращиванием каучуконосных растений, разведением овец, производством стекла и стали. Другая крайность – компания с низким уровнем интеграции, которая прибегает к аутсорсингу для выполнения практически всех производственных функций, включая конструирование, производство, маркетинг и распределение продукции.[39]

◦ Географическое поле. Диапазон регионов, стран или групп стран, в которых работает компания. Географическим полем может считаться определенный город или некое государство. С другой стороны, деятельность многонациональных корпораций, таких как Unilever и Caterpillar, охватывает почти все страны мира.

Не стоит пересматривать определение миссии компании по мере экономического развития. Однако компания должна внести изменения, если миссия утратила достоверность или не определяет более оптимальный курс развития.[40]

Определение стратегических бизнес-единиц компании (СБЕ)

Бизнес может быть определен по трем характеристикам: группы покупателей, потребности покупателей и технологии. Рассмотрим, например, небольшую компанию, которая определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных студий. Покупатели ее продукции – телестудии; их потребность – освещение; технология – лампы накаливания.[41]

Т. Левитт предлагал компаниям переопределить свой бизнес исходя из потребностей, а не продукции[42]. Бизнес следует рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение покупателя, а не просто на производство продукции. Товары “приходят и уходят”, но основные потребности и группы потребителей остаются неизменными. Например, потребность в транспорте: сначала ее удовлетворяли телеги и кареты, потом автомобили, железные дороги и авиакомпании.

Крупные компании, как правило, управляют разнообразными направлениями бизнеса, каждое из которых предполагает наличие отдельной стратегии. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) обладает тремя признаками:

1) единством сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений, которые планируются независимо от деятельности компании в целом);

2) наличием своих собственных конкурентов;

3) наличием менеджера, который несет ответственность за стратегическое планирование и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Цель организации стратегических бизнес-единиц – разработка самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования. Менеджерам высшего звена прекрасно известно, что бизнес-портфель компании обычно включает ряд “вчерашних” видов деятельности, отходящих в прошлое, и “завтрашних”, чей день еще не настал. Но руководство компании не может полагаться исключительно на свои впечатления; необходима классификация различных направлений деятельности по потенциалу прибыльности.[43]

Оценка возможностей развития

Оценка возможностей развития включает в себя планирование новых видов деятельности и сокращение либо ликвидацию старых.

Для увеличения продаж и прибыли компания может пойти по пути интенсивного роста, интеграционного роста или диверсификационного роста.

Интенсивный рост. И. Ансофф[44] предложил матрицу “товар/рынок” для определения новых возможностей интенсивного роста компании. Сначала компания решает, способна ли она расширить свою долю рынка, на котором уже работает, с помощью уже выпускаемых товаров (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия развития рынка). Далее компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков (стратегия разработки новых товаров). Впоследствии она также рассмотрит возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков (стратегия диверсификации).

Интеграционный рост. Положение дел в компании может измениться в лучшую сторону при использовании обратной, прямой или горизонтальной интеграции. Однако если и эти источники роста не обеспечивают желаемого объема продаж, компания может обратиться к возможностям диверсификации.

Диверсификационный рост. Диверсификация имеет смысл в тех случаях, когда менеджмент уверен в перспективах роста такого направления бизнеса, который пока отсутствует в портфеле компании.

Возможны три типа диверсификации. Во-первых, компания может принять решение о выпуске новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, но ориентирована на другие группы покупателей (стратегия концентрической диверсификации). Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначенной для клиентов компании, но технологически не связанной с существующим производством (стратегия горизонтальной диверсификации). В-третьих, компания может остановиться на новой сфере деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании, ни с ее рынком (стратегия конгломератной диверсификации).

Конечно, компании должны не только развивать новые направления бизнеса, но и осторожно сокращать некоторые виды: производить “уборку урожая” или ликвидировать неперспективные виды деятельности, с тем чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Хронически “хромающий” бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Менеджменту следует концентрировать усилия на возможностях роста, а не тратить энергию и ресурсы на попытки спасения того, что спасать бессмысленно.

Организация и организационная культура

Каждая компания производит стратегическое планирование в своем индивидуальном контексте. Любая компания – это организация, характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культурой. В результате стремительных изменений внешней бизнес-среды каждый из этих элементов время от времени перестает соответствовать новым внешним условиям. Корпоративная культура – это “обмен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют организацию”. В некоторых случаях корпоративная культура развивается естественным образом, когда служащие компании воспроизводят манеры и особенности поведения высшего руководителя. Так, к примеру, произошло в компании Microsoft: компания-гигант (оборот в 2003 г. – $32 млрд) по-прежнему сохраняет изначальную предпринимательскую культуру, огромный вклад в формирование которой внес ее основатель Билл Гейтс. Создается впечатление, что именно высокая, находящаяся вне всякой конкуренции, организационная культура оказалась для Microsoft главным ключом к успеху и помогла компании занять пусть и критикуемые, но доминирующие позиции в компьютерной индустрии.[45]

Лидирующим компаниям тоже может потребоваться новый взгляд на формирование стратегии. Традиционный подход исходит из того, что стратегия создается в высшем звене управления и спускается сверху вниз. Гэри Хэмел предлагает другой подход: плодотворные стратегические идеи рождаются в разных звеньях организационной структуры, которые обычно недостаточно вовлечены в процесс создания стратегии (молодые перспективные сотрудники, работники, удаленные от штаб-квартиры компании, и новые служащие).[46] А задача старших менеджеров состоит, в частности, в обнаружении и продвижении новых перспективных идей.

При выборе стратегии обязательно должны учитываться различные варианты возможного развития ситуации (сценарный анализ, впервые использованный в Royal Dutch / Shell Group). Такой анализ включает представление о будущем фирмы и различные предположения относительно факторов развития рынка. Обсуждая каждый из сценариев, менеджеры должны ответить на вопрос: “Что мы будем делать в этом случае?”, выбрать наиболее вероятный сценарий и отслеживать события, подтверждающие или опровергающие его.[47]

Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес-единиц

Процесс стратегического планирования на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ) включает восемь этапов (рис. 2.5), которые мы рассмотрим в следующих разделах.

Бизнес-миссия

Каждая СБЕ должна определить свою бизнес-миссию, отличную от более широкой миссии компании. Так, описанная выше компания-производитель осветительных приборов для телестудий может определить бизнес-миссию следующим образом: “Компания стремится к сотрудничеству с наиболее известными телестудиями, рассчитывая в перспективе превратиться в привилегированного поставщика наиболее совершенных и надежных осветительных технологий”.

Рис. 2.5. Процесс стратегического планирования бизнес-единицы.

SWOT-анализ

Общая оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз называется SWOT-анализом (от англ. SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)[48]. Данный анализ предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды (возможностей и угроз)

Бизнес-единица должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, природные, технологические, политические, правовые, социальные, культурные), а также значимые элементы микросреды (покупатели, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, дилеры), которые влияют на получение прибыли. Для каждой новой тенденции руководство компании должно выявить соответствующие возможности и угрозы.

Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует три основных источника рыночных возможностей.[49] Во-первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Определить, как усовершенствовать товар или услугу, можно по-разному: можно попросить потребителей высказать свои предложения (метод обнаружения проблемы), представить себе идеальную версию товара (метод идеала), рассказать о порядке приобретения, использования и утилизации продукта (метод цепочки потребления). Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг.

Далее проводится анализ маркетинговых возможностей: оцениваются привлекательность и вероятность успеха каждой выявленной возможности. Для этого задаются пять вопросов:

1. Можно ли убедительно показать целевому рынку (рынкам) выгоды новой возможности?

2. Можно ли определить и охватить целевой рынок (рынки) с помощью экономически эффективных средств информации и торговых каналов?

3. Обладает ли компания необходимыми способностями и ресурсами для предоставления предлагаемых выгод или доступом к таким способностям и ресурсам?

4. Способна ли компания предоставить потребителям новые выгоды лучше существующих или потенциальных конкурентов?

5. Соответствует ли прогнозируемая прибыльность установленному в компании пороговому уровню рентабельности инвестиций?

Угрозы внешней среды – это отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж или прибыли компании. Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Незначительные опасности можно игнорировать, за более серьезными угрозами необходимо постоянно следить, серьезные угрозы требуют разработки плана экстренных мер, на которые может пойти компания.

Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон)

Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, а понимание необходимых условий реализации подвернувшегося шанса – совсем другое. Поэтому необходимо оценить внутренние сильные и слабые сторон компании. Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные слабости, так же как и особенно радоваться сильным сторонам. Что предпочтительнее: реализация возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые способности?

Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в недостаточной слаженности работы трудового коллектива. Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды. Например, в компании Honeywell каждый год проводится опрос всех подразделений: их просят назвать свои слабые и сильные стороны, а также указать, с какими другими подразделениями они взаимодействуют. Необходимо отметить, что каждое подразделение является поставщиком для других структурных единиц компании. Если в каком-либо подразделении выявится слабость, наносящая урон интересам “внутренних покупателей”, компания пытается устранить ее.

Формулирование целей

После того как компания проведет SWOT-анализ, она может приступить к определению специфических целей на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей. В менеджменте термин цели используется для описания конкретных результатов в смысле их значения и сроков исполнения.

Для эффективной деятельности цели подразделения должны: 1) быть организованы в иерархическую структуру – от приоритетных до маловажных, что позволит менеджерам идти от общих целей к более конкретным, которые они поставят перед отделами и отдельными сотрудниками; 2) содержать, по возможности, численные показатели; 3) быть реалистичными и 4) согласованными. Менеджерам приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, глубокое проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, увеличение прибыли или иных показателей, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждое из этих компромиссных решений требует своей маркетинговой стратегии.

Формулирование стратегии

Цели показывают, чего бизнес-единица хочет достичь, а стратегия – это план достижения желаемых результатов. Каждая компания должна иметь стратегию достижения поставленных целей. Майкл Портер сгруппировал стратегии в три класса: стратегия общего лидерства по издержкам, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации.[50]

◦ Стратегия лидерства по издержкам. Компания с такой стратегией стремится к минимизации расходов на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и физическому распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Проблемы, которые возникают при реализации данной стратегии, заключаются в том, что конкуренты могут установить еще более низкие цены, а фирме будет нечего им противопоставить.

◦ Стратегия дифференцирования. Компания стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для покупателей областях, являющихся существенной частью рынка. Фирма культивирует те сильные стороны, которые обеспечивают ей желаемое отличие. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или закупать лучшие комплектующие, тщательно их проверять, тщательно организовывать сборку, а также эффективно продвигать свою позицию поставщика высокого качества.

◦ Стратегия концентрации. Внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о потребностях покупателей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцированию.

Компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок, составляют стратегическую группу. Той компании из группы, которой удается реализовать стратегию лучше всех, гарантирована наибольшая прибыль. Поставщики, не выработавшие четкой стратегии, которые стараются преуспеть на всех стратегических направлениях, чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. М. Портер проводит разделительную черту между понятиями операционной эффективности и стратегии.[51]

Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках стратегического партнерства. Даже такие компании-гиганты, как AT & T, IBM, Philips, Siemens, для того чтобы выйти на лидирующие позиции, вынуждены вступать в стратегические альянсы с национальными и/или транснациональными корпорациями, которые дополняют их возможности или позволяют достичь более высокого уровня ресурсного обеспечения. Маркетинговые альянсы могут заключаться на основе товаров и/или услуг (лицензирование или совместный маркетинг товара); продвижения (продвижение товаров и услуг партнера); логистики (компания предлагает партнеру услуги по логистике) и цены (координация ценовой политики с партнером (партнерами)). Для поддержки стратегических альянсов корпорации создают новые структуры и рассматривают умение управлять ими как один из основных навыков. Это называется менеджментомпартнерскихотношений(Partner Relationship Management, PRM).[52]

Разработка и реализация программы

После того как для бизнес-единицы принимаются основные стратегии, наступает время детальной разработки программ поддержки. Плохая реализация может погубить самую хорошую маркетинговую стратегию. Так, если предприятие решило добиться технологического лидерства, оно должно планировать программы усиления научно-исследовательского отдела, привлекать специалистов, разрабатывать новые, более совершенные товары, развивать технические познания торгового персонала, отражать свои технологические устремления в рекламе и т. д.

Когда программы подготовлены, маркетологи должны оценить связанные с ними расходы. Возникают следующие вопросы: стоит ли участвовать в той или иной специализированной выставке? Окупится ли специальная программа мотивации торгового персонала? Оправдано ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждая маркетинговая программа должна сопровождаться учетом затрат и расчетами ее предполагаемой экономической эффективности.[53]

Самая лучшая маркетинговая стратегия может не принести никаких результатов, если ее будут плохо реализовывать на практике. Конечно, стратегия – это лишь один из семи “S-элементов управления компанией”, как считают специалисты консультационной компании McKinsey.[54] Первые три элемента – стратегия, структура и системы – это “железо”, “несущие стены” организации. Оставшиеся – стиль, способности и навыки, сотрудники и совместные ценности – ее “программное обеспечение”. При наличии всех четырех элементов компании, как правило, удается успешно реализовать принятую стратегию.[55]

Обратная связь и контроль

По мере воплощения в жизнь своей стратегии компания должна отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в среде. Иногда внешняя среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, в некоторых случаях ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка меняется непредсказуемо и стремительно. Менеджер может быть твердо уверен только в одном: рано или поздно в окружающей среде произойдут перемены, и как только это случится, компания должна будет пересмотреть свои действия, программы, стратегии и даже цели.

С течением времени стратегия компании неизбежно вступает в противоречие с условиями рыночной среды, которые меняются быстрее, чем элементы организации управления. Производительность компании может оставаться по-прежнему высокой, но внешняя эффективность ее деятельности в условиях изменяющейся среды снижается. П. Друкер указывал, что важнее “делать правильные вещи” (внешняя эффективность), чем “делать вещи правильно” (внутренняя производительность). Наиболее успешные компании владеют искусством одновременного решения обеих задач. Если реакция организации на изменения внешней среды замедляется, ее возвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным. Подобное случилось с Lotus Development Corporation. Когда-то программа “Lotus 1–2–3” лидировала на мировом рынке программных продуктов, а теперь ее доля столь мала, что в аналитических обзорах она даже не упоминается.

Cущность и содержание маркетингового плана

Исходя из спущенных сверху целей менеджеры разрабатывают для индивидуальных товаров, товарных линий, торговых марок, каналов или групп покупателей маркетинговые планы. Такой план должен быть на каждом уровне продукта (товарная линия, торговая марка) для достижения поставленных перед ним целей. Маркетинговый план – это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей.[56] Существуют два уровня маркетингового плана – стратегический (в нем намечены целевые рынки и предполагаемый объем товаров и услуг) и тактический (содержащий уточнения по поводу маркетинговых программ и финансовых средств, выделяемых в течение рассматриваемого периода).[57] Типичный маркетинговый план включает в себя следующие разделы:

◦ Резюме и содержание. Маркетинговый план должен начинаться кратким обзором основных целей и рекомендаций. Вслед за кратким обзором должно следовать содержание, перечисляющее основные пункты плана, и пояснительная записка.

◦ Анализ ситуации на рынке. В этом разделе должны быть представлены актуальные данные относительно объемов продаж, затрат, рынка, конкурентов, различных факторов макросреды. Как определяется рынок, насколько он велик, как быстро он растет? Как формулируется товарное предложение и с какими критическими аспектами имеет дело компания? В качестве предыстории в этом разделе может присутствовать наиболее важная информация о том, что происходило на рынке раньше. Все эти сведения используются в SWOT-анализе.

◦ Маркетинговая стратегия. Здесь менеджер товара определяет миссию, а также маркетинговые и финансовые цели. Также определяются покупательские группы и их потребности, которые будут удовлетворяться с помощью товарных предложений. Затем менеджер определяет конкурентную позицию товарной линии, на основании которой составляется план действий по достижению намеченных целей. Все это делается при содействии различных служб компании: отдела материально-технического снабжения, производства, сбыта, финансового отдела, отдела кадров. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна обеспечить эффективную реализацию плана. В маркетинговой стратегии должно содержаться четкое описание предлагаемой стратегии брендинга и стратегии работы с покупателями.

◦ Финансовые прогнозы. Финансовые прогнозы включают прогноз объема продаж (выручки от реализации), прогноз расходов и анализ безубыточности. В графе доходов показывается прогнозируемый объем продаж по месяцам и товарным категориям. В графе расходов указываются ожидаемые затраты на маркетинг с разбивкой по категориям. Анализ безубыточности показывает, сколько единиц товара необходимо продавать в месяц, чтобы покрыть месячные постоянные затраты и средние переменные затраты в расчете на единицу продукции.

◦ Контроль внедрения. В последнем разделе маркетингового плана определяются мероприятия по контролю выполнения плана: мониторингу его состояния и внесению изменений. Как правило, цели и бюджет планируются на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости предпринимает корректирующие меры. Оценка прогресса и внесения в план изменений может включать ряд мероприятий внутреннего и внешнего характера. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. План на случай чрезвычайных непредвиденных обстоятельств определяет действия руководства в случае возникновения определенных неблагоприятных ситуаций, например таких как ценовая война или забастовка.

Не бывает двух компаний с одинаковым процессом маркетингового планирования и одинаковым содержанием маркетинговых планов. По большей части маркетинговые планы составляют на годовой период, и они могут варьировать по степени подробности; одни фирмы очень серьезно относятся к своим маркетинговым планам, тогда как другие используют их лишь в качестве наброска руководства к действию. По мнению руководителей фирм, самыми распространенными недостатками маркетинговых планов являются отсутствие реализма, неудовлетворительный анализ конкурентов и акцент на краткосрочную перспективу.

Оценка эффективности маркетинга

Каким образом компания может удостовериться в том, что маркетинговые планы помогают достичь поставленных маркетинговых и финансовых целей? Руководство компаний требует от маркетологов все более строгой отчетности и обоснования затрат.[58] Согласно результатам недавнего исследования, проведенного компанией Accenture, 70% руководителей отделов маркетинга не отслеживают окупаемость маркетинговых инвестиций.[59] Другое исследование позволило установить, что 63% представителей высших эшелонов управления разочарованы деятельностью своих систем по оценке эффективности маркетинга.[60] Поэтому все больше менеджеров, как вы узнаете из следующих разделов, оценивают эффективность маркетинга, пользуясь маркетинговыми метриками, анализом эффективности маркетингового плана и анализом прибыльности.

Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)

Для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей. Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики) – это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности. Бренд-менеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топ-менеджеры компаний – при распределении финансовых ресурсов. Если маркетолог может показать, какой денежный эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет больше шансов обосновать целесообразность выделения соответствующих средств перед высшим руководством.[61]

Многие показатели эффективности маркетинга так или иначе связаны с покупателями, например с их установками и поведением. Другие показатели относятся к торговым маркам – доля рынка, относительная ценовая премия, прибыльность.[62] Кроме того, компания может отслеживать множество показателей внутреннего характера. Одна из групп таких показателей характеризует инновационность фирмы. К примеру, Amazon. com следит за тем, сколько контактов с покупателями в среднем приходится на один заказ, сколько времени занимает один контакт, каково соотношение контактов по е-почте и по телефону и во что компании обходятся те и другие. Менеджер, отвечающий в Amazon за обслуживание покупателей, складские операции и дистрибуцию, за неделю просматривает около 300 разных графиков.[63]

В качестве источника данных для маркетинговой панели управления компании могут использовать две системы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогающие заранее узнать о возможных надвигающихся проблемах. Первая из них, система оценки покупателей, предполагает анализ динамики (год за годом) таких показателей, как процент новых покупателей от среднего количества покупателей или процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о торговой марке или способны вспомнить ее. Вторая система называется системой оценки заинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в их деятельности или способных влиять на нее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них или более демонстрирует повышенный уровень неудовлетворенности.[64]

Оценка эффективности плана маркетинга

Современные маркетологи используют четыре инструмента контроля выполнения плана: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж и финансовый анализ.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются два различных метода.

Анализ продаж по отклонениям позволяет идентифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и другие объекты управления, по которым не решены поставленные задачи.

Однако уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка. Для определения доли рынка используются три способа. Общая доля рынка – это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке. Доля обслуживаемого рынка – это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок – это все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% – фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.

Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. В одной компании это соотношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельных показателей: расходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования (1%) и административные расходы (3%). Менеджерам этой компании следует исследовать отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, поскольку это поможет выявить потенциальные проблемы на ранних стадиях.

Динамика соотношения “маркетинговые затраты/объем продаж” должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где компания “делает” свои деньги. Например, компания использует финансовый анализ для того, чтобы определить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала.[65] Как показано на рис. 2.6, этот показатель исчисляется как произведение двух финансовых величин – доходов на активы и левереджа (соотношения между заемными и собственными средствами). Чтобы повысить рентабельность собственного капитала, компания должна добиться увеличения или соотношения “чистая прибыль/активы”, или соотношения “активы/собственный капитал”. Для этого проводится анализ структуры активов компании (т. е. денежных средств, дебиторской задолженности, материальных запасов, зданий, сооружений и оборудования) и поиск путей совершенствования управления активами.

Доход на активы рассчитывается как произведение размера прибыли и оборота основных фондов. Есть два способа повысить эффективность: 1) увеличить размер прибыли посредством увеличения объема продаж или снижения затрат; 2) увеличить оборачиваемость, условием чего выступает увеличение объема продаж или снижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолженность), соответствующей данному уровню продаж.[66]

Анализ прибыльности

Проводя анализ прибыльности, компания оценивает прибыльность своих товаров; территорий, на которых производится сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; маркетинговых каналов и размеров партий заказов. По итогам такой оценки компания может определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Первое, что должен сделать менеджер, – это выяснить, какая часть затрат приходится на каждую из маркетинговых функций (рекламу, упаковку и доставку), а затем измерить долю функциональных затрат на каждый канал розничной торговли. После этого для каждого канала розничной торговли составляется отчет о прибыли и убытках. Наконец, необходимо определить, нужны ли какие-либо меры для повышения относительной прибыльности тех или иных объектов маркетинга.

Рис. 2.6. Финансовая модель рентабельности собственного капитала.

В целях определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий многие компании все чаще обращаются к анализу маркетинговой прибыльности или его расширенной версии – исчислению себестоимости по видам деятельности (activity-based cost accounting, АВС-анализ). По мнению Р. Купера и Р. Каплана, АВС-анализ “позволяет получить четкую картину того, как товары, торговые марки, потребители, оборудование, регионы и каналы распределения приносят доходы и потребляют ресурсы”.[67] Для того чтобы повысить прибыльность, необходимо найти способ сократить расход ресурсов, или повысить эффективность их использования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам. Но, в то же время, руководство фирмы имеет возможность повысить цены на товары, производство которых требует наибольшего количества ресурсов. Основное преимущество АВС-анализа в том, что руководство получает исчерпывающую информацию обо всех фактических затратах на поддержку отдельных товаров, покупателей и прочих объектов, и полные издержки не относятся только на трудозатраты или сырье.

Подотчетность маркетинга также означает, что у маркетологов появляется возможность более точно оценивать эффективность различных маркетинговых инвестиций. Моделирование маркетинга-микс – это анализ информации из большого количества источников, среди которых – данные розничных торговцев, данные компании об отгруженных товарах, цены, расходы на средства информации и продвижение. Все это позволяет проводить более тщательный анализ эффективности отдельных видов маркетинговой деятельности. Если нужно получить более точные сведения, можно воспользоваться методом многомерного анализа. С его помощью компания может выяснить, как каждый отдельный элемент маркетинга влияет на интересующие показатели, например на объемы продаж марочного товара или размер доли рынка.[68]

Резюме главы 2

Компании могут получить прибыль, если будут опираться на маркетинг, реализуя цепь из трех элементов, где они: 1) выбирают ценность посредством сегментирования рынка, выбирают соответствующую цель на рынке и разрабатывают позиционирование ценности своего предложения; 2) предоставляют эту ценность, определив особенности товара, цены и дистрибуцию и 3) объявляют о ценности, прибегнув к услугам продавцов, рекламы и остальных инструментов. Цепочка создания ценности состоит из девяти стратегических видов деятельности, которые создают ценность и издержки бизнеса. К ним относятся пять стержневых бизнес-процессов: изучение рынка, реализация новых предложений, привлечение покупателей, управление взаимоотношениями с покупателями и исполнение обязательств. Осуществляя эти стержневые процессы, компания укрепляет сферу своей базовой компетенции, что дает ей специфические возможности, обеспечивающие преимущество над конкурентами.

Из схемы холистического менеджмента понятно, каким образом взаимодействие между действующими лицами (покупателями, компанией и партнерами) и видами деятельности, основанными на ценности (исследование, создание и доставка ценности), помогает компании создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей. Стратегическое планирование имеет четыре уровня: корпоративный, дивизиональный, уровень бизнес-единицы и товарный уровень. На корпоративном уровне планирование включает в себя определение миссии, создание СБЕ, распределение ресурсов между СБЕ и оценку возможностей роста. Структура компании, ее политика и корпоративная культура оказывают существенное влияние на стратегическое планирование и реализацию стратегических планов.

На уровне бизнес-единицы стратегическое планирование включает в себя определение бизнес-миссии, SWOT-анализ, формулирование целей, стратегии и программы, реализацию программы, а также получение обратной связи и контроль. Любой товар или бренд нуждаются в маркетинговом плане – документе, в котором записано все, что известно о рынке и о том, как будут достигнуты маркетинговые цели. Как правило, типичный маркетинговый план содержит следующие разделы: резюме и содержание, анализ ситуации на рынке, маркетинговую стратегию, финансовые прогнозы, контроль внедрения. Поскольку компании хотят определить, насколько их маркетинговые планы приближают их к достижению поставленных целей, для оценки эффективности они используют показатели эффективности маркетинга, измерение эффективности маркетингового плана и анализ прибыльности.

Глава 3

Рынки, рыночный спрос и маркетинговая среда

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие компоненты входят в современную маркетинговую информационную систему?

2. Как субъекты рынка могут повысить качество маркетинговых решений за счет системы внутреннего учета?

3. Как более точно измерять и прогнозировать спрос?

4. Какие изменения в макросреде являются наиболее значимыми?

Маркетинг менеджмент в компании Sony

Еще до того, как Sony запустила в продажу новый товар – портативную игровую приставку, еще до того, как инженеры и дизайнеры компании создали прототип нового товара, менеджеры по маркетингу уже занимались тщательным исследованием возможностей и опасностей, существующих на рынке. Приступая к разработке игровой приставки, маркетологи Sony знали, что мальчики и молодые мужчины, выросшие на видеоиграх и нередко обладающие высоким доходом, являются главными потребителями товаров конкурирующей компании Nintendo. Кроме того, им было прекрасно известно, что размер рынка игровых приставок в США оценивается в $1 млрд. Sony уже добилась доминирующего положения на мировом рынке игровых приставок, продав PlayStations на сумму $82 млн. В процессе исследования маркетологи поняли, что новая игровая приставка должна удовлетворить множество потребностей покупателей, знаменуя собой новый уровень технологический конвергенции, и “вырваться за пределы гетто игровых приставок”. Поэтому они решили, что PlayStations компании Sony должны хранить и выводить на экран цифровые фотографии, скачивать и проигрывать музыкальные мелодии, а также показывать видеофильмы.

На бюджет запуска новой приставки в США было выделено около $100 млн. Благодаря спросу, подогретому телевизионной рекламой, рекламой на транспорте и в метро, а также другими видами рекламы, только в первые два дня было продано более 500 млн видеоприставок. Продажи и известность бренда были лишь двумя из множества факторов, которые учли маркетологи Sony, поддерживая эффективность рекламной кампании PlayStations. Компания вставила 30-секундный рекламный ролик перед показом более 8 тыс. фильмов, поскольку исследования, проводимые год за годом, доказали эффективность этого метода. Однако товары, пользующиеся максимальной популярностью сегодня, могут легко утратить расположение покупателей. Вот почему маркетологи Sony постоянно исследуют маркетинговую ситуацию, чтобы не упустить открывающиеся возможности.[69]

На долю маркетологов выпадает наибольшая ответственность за выявление самых значимых изменений на рынке. Как никто другой в компании они обязаны отслеживать тенденции и искать новые возможности для товаров и новые рынки, как это делают маркетологи компании Sony. В начале этой главы мы рассмотрим системы и процессы сбора информации, выявления тенденций и проведения исследований, которые позволяют принимать маркетинговые решения на основе большей информированности. Затем мы рассмотрим важные факторы окружающей среды, которые могут повлиять на компанию, ее рынки и конкурентов.

Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований

Если менеджер по маркетингу хочет понять и проследить изменения в потребностях, желаниях и предпочтениях покупателей, а также в паттернах потребления, ему необходим постоянный приток информации. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Маркетинговая информационная система создается при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

Внутренний учет

Менеджеры по маркетингу опираются на сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Сердце системы внутреннего учета – цикл “заказ-оплата”. Торговые представители, дилеры и покупатели направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевременную доставку заказов.

Технология не только ускоряет, повышает точность и эффективность цикла “заказ-оплата”, но и своевременно обеспечивает менеджеров по маркетингу точными сведениями о текущих продажах. Менеджеры Wal-Mart, например, могут вечером узнать объем продаж любого товара в любом магазине или в целом по всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сделать заказы на пополнение запасов. WalMart предоставляет свои данные крупным поставщикам, таким как P & G, а взамен рассчитывает на своевременные поставки товаров в свои магазины.[70]

В современных компаниях информация организована в виде баз данных: баз данных покупателей, товаров, торговых работников и т. д. При необходимости сведения из разных баз объединяются. Например, в базе данных покупателей содержатся имя, адрес, история покупок, а в некоторых случаях еще и демографические и психографические (деятельность, интересы, мнения) данные по каждому покупателю. Все вышеперечисленные данные “складируются”, но остаются доступными принимающим решения лицам. Кроме того, при помощи квалифицированных аналитиков-статистиков может проводиться так называемая добыча данных: поиск необслуживаемых сегментов рынка, новейших покупательских тенденций и другой полезной информации. Используя собственную технологию, банк Wells Fargo, к примеру, приобрел возможность отслеживать и анализировать каждую банковскую операцию, совершаемую ее клиентами, общая численность которых 10 млн. При этом для банка не имеет значения, осуществляются эти операции через банкоматы, банковские филиалы или непосредственно в режиме онлайн через Интернет. Когда информация о транзакции объединяется с личной информацией, поступающей от клиента, Wells Fargo получает возможность немедленно обратиться к потребителям с целенаправленными предложениями. В итоге банку удается продавать 4 различных продукта каждому покупателю, в то время как средний показатель по отрасли составляет 2,2 продукта на каждого покупателя.[71]

Система маркетингового наблюдения

Если система внутреннего учета содержит данные о том, что уже произошло, то предназначение системы маркетингового наблюдения – предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент. Система маркетингового наблюдения – это упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины перемен, происходящих в рыночной среде. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Для того чтобы повысить качество маркетинговых наблюдений, хорошо управляемая компания может предпринять следующие меры (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Улучшение качества маркетинговых наблюдений.

Некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники таких центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить эффект маркетинговых программ.

Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Мы определяем маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. В компании P & G функция исследования рынка носит название “Знания о потребителе и рынке”. Специалисты этого подразделения занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, а также организацией развития рынков, изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами. Они влияют на повседневные операционные решения, касающиеся, к примеру, выбора разновидностей товаров для выпуска на рынок, и на долгосрочные планы относительно, например, корпоративных приобретений, способных оказать положительный эффект на портфель товаров компании.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории. Синдицированные исследовательские фирмы, такие как Nielsen Media Research, собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов, участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента. Узкоспециализированные фирмы берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример – агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации. Они могут привлечь студентов и преподавателей университетов к разработке и проведению исследований; воспользоваться Интернетом или направить своего сотрудника к конкурентам. Компания Karmaloop, называющая себя онлайновым бутиком урбанистической моды, наняла 3 тыс. человек, которые должны были выискивать новые тренды моды на городских улицах и продвигать бренды компании.[72]

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов (рис. 3.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере. Работники авиакомпании American Airlines (AA) постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. К примеру, AA одной из первых установила на борту своих самолетов телефоны. И вот теперь компания изучает новые идеи обслуживания пассажиров, особенно пассажиров первого класса на дальних маршрутах. Многие из этих людей – деловые люди; они приносят основную часть дохода с рейса. Были предложены следующие идеи: 1) обеспечить выход в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте; 2) предложить 24 канала спутникового телевидения; 3) предложить аудиотеку из 50 компакт-дисков с возможностью индивидуального выбора музыки. Менеджеру по маркетинговым исследованиям было поручено выяснить, как пассажиры первого класса отнесутся к этим нововведениям и какую сумму они готовы будут доплачивать за них. Особое внимание следовало уделить доступу в Интернет. По некоторым оценкам, если достаточное количество пассажиров первого класса согласятся платить $25 за эту услугу, в течение следующих десяти лет авиакомпания заработает дополнительно $70 млрд. Соответственно, AA могла бы быстро окупить первоначальные затраты (примерно $90 тыс. в расчете на один самолет).[73]

Этап 1. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования

На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу компании American Airlines и исследователи сформулировали задачу следующим образом: “Принесут ли услуги по предоставлению доступа в Интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines, которые оправдают понесенные компанией затраты, в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?”. Затем руководители компании и исследователи составили список целей исследования: 1) Какие именно пассажиры первого класса будут охотнее других обращаться к этой услуге? 2) Сколько пассажиров первого класса воспользуются доступом в Интернет при разных ценах на услугу? 3) Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса? 4) Как новшество повлияет на репутацию компании в долгосрочной перспективе? 5) Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой или аудиотекой?

Рис. 3.1. Процесс маркетингового исследования.

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель – собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют дескриптивный (описательный) характер – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры:

какое число пассажиров вознамерится выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований – каузальный: его цель – установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Этап 2. Разработка плана исследования

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Для разработки плана исследования нужно наметить источники данных, определеить подходы к исследованию, подобрать инструменты исследования, способы составления выборки и методы контакта.

Источники данных. План исследования может строиться на использовании вторичных данных, первичных данных или тех и других. Вторичные данные – это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Первичные данные собираются специально для конкретного проекта.

Обычно исследователи начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, то приходится собирать первичные данные.

Подходы к исследованию. Первичная информация может быть получена пятью основными способами: с помощью наблюдения, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

◦ Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Если исследователи из American Airlines лично побывают в залах ожидания первого класса аэропортов, они услышат отзывы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов.

◦ Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6–10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу. В случае с компанией American Airlines ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: “Как вы относитесь к авиапутешествиям первым классом?”, а затем перейти к выяснению отношения участников к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно – к возможности использования выхода в Интернет на борту самолета.

◦ Опрос. Прибегнув к опросу, компания может получить сведения о знаниях, убеждениях, предпочтениях и степени удовлетворенности людей, а затем оценить эти показатели для всего населения в целом. Авиакомпания American Airlines могла бы подготовить анкету по интересующим ее проблемам, добавить интересующие ее вопросы к типовой анкете более широкомасштабного опроса, провести опрос существующего комитета потребителей или провести опрос среди покупателей крупного торгового центра.

◦ Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные “следы” своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой. В нашем случае из анализа данных о приобретении билетов компания American Airlines могла бы извлечь весьма полезную информацию.

◦ Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. American Airlines могла бы установить необходимую для доступа в Интернет аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Чикаго– Токио, и предложить пассажирам воспользоваться услугой по цене $25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до $15. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа выходов в сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и аппаратные методики. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Это – гибкий и универсальный исследовательский инструмент, поэтому и является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.

В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. В закрытых вопросах дается перечень возможных ответов и требуется выбрать один из них, наиболее подходящий. В открытых вопросах респонденту позволяется отвечать своими словами. Вопросы открытого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не рассчитать число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований – это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов. С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. Например, дизайнерская фирма IDEO пользуется самыми разными методами для того, чтобы понять мнения своих клиентов. При помощи одной из таких техник, “слежки”, проводятся наблюдения за тем, как люди используют товары или совершают покупки. Второй метод, составление схем поведения, означает фотографирование людей в конкретной обстановке, к примеру в холле госпиталя, в течение двух или трех дней. Третий – ведение видеожурнала потребителя: представители компании просят потребителей вести видеодневники, снимая их опыт использования товара и отображая связанные с этим впечатления.[74]

Аппаратные методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. При помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Камера фиксирует движения глаз респондента при восприятии того или иного объекта, что позволяет увидеть, куда он смотрит в первую очередь, как долго задерживается его взгляд на том или ином объекте и т. д.[75]

Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

1. Элемент выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования нужно определить целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, включать ли в выборку бизнесменов и командированных, или же туристов и отпускников, или тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равное соотношение всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Обычно при строгом соблюдении правил формирования достоверные выводы можно сделать с помощью выборок, охватывающих менее 1% населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения репрезентативной выборки нужно использовать метод вероятностного отбора. Вероятностная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Если затраты времени на составление случайной выборки окажутся слишком большими, исследователи могут применить детерминированную выборку. Во многих ситуациях детерминированные выборки полезны, хотя и не позволяют оценить ошибку выборки.

Методы контакта. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной). Достоинства и недостатки всех этих методов представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Методы контакта в маркетинговых исследованиях.

Этап 3. Сбор информации

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и ведет к максимальному числу ошибок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет решающее значение.

Компания Mediamark Research проводит опросы респондентов общей численностью 26 000 человек непосредственно у них дома. Цель исследования – выявление предпочтений касательно средств массовой информации, любимых товаров и брендов, отношения к политике и спорту. До 2002 г. в опросах не участвовали латиноамериканцы, не говорящие по-английски. С ростом численности латиноамериканской диаспоры в США и с усилением их покупательной способности Mediamark Research осознала полную непригодность используемого ею подхода к организации исследований. Компания наняла в штат сотрудников, владеющих двумя языками, и латиноамериканские респонденты получили возможность отвечать на вопросы как на английском, так и на испанском языке. В Mediamark Research также занимаются созданием единой базы данных, сведения в которую поступают в результате опросов всех людей, вне зависимости от их языковой принадлежности и культуры.[76]

Этап 4. Анализ информации

Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении выводов или результатов. Исследователи заносят данные в таблицы и определяют плотность распределения. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более сложными методами статистического анализа и моделирования.

Этап 5. Представление результатов

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведенного American Airlines, были получены следующие результаты. Основные причины выхода в Интернет в полете – желание “убить время” и проверить электронную почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры. Примерно пять пассажиров из десяти готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полета $25, а за $15 согласны выйти в сеть уже 6 человек. Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6 × $15 = $90), чем цена в $25 (5 × $25 = $125). Значит, American Airlines может зарабатывать $125 за рейс. Если рейс выполняется 365 дней в году, American Airlines получит $45 625 в год ($125 × 365). При первоначальных инвестициях в $90 000 компании понадобится примерно два года, чтобы окупить свои затраты. Выход на рынок с новой услугой укрепит имидж American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь некоторое количество дополнительных пассажиров.

Этап 6. Принятие решения

Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпании, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, тогда положительные результаты исследования только подтвердят убеждение менеджеров в своей правоте. Хочется надеяться, что проведенное маркетинговое исследование поможет компании принять верное решение.[77]

Прогнозирование и оценка спроса

Одна из основных целей маркетинговых исследований – определить рыночные возможности компании. После проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок – для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг заключается в том, чтобы определить, какой рынок подлежит количественной оценке.

Какой рынок измерять?

Размер рынка зависит от количества покупателей, для которых предназначено конкретное рыночное предложение. Хотя потенциальный рынок – это совокупность потребителей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению, одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные потребители должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Доступный рынок – это совокупность потребителей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка (те, кто обладает необходимым интересом, доходом, доступом и квалификацией для приобретения определенного товара), которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Наконец, рынок проникновения – это совокупность потребителей, которые уже приобретают товар данной компании.

Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю покупателей из целевого рынка, снизив “квалификацию”, т. е. требования, предъявляемые к потенциальным покупателям. Фирма может попробовать расширить доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может репозиционировать саму себя в сознании целевых покупателей. Некогда сеть магазинов Target столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны ведущих розничных торговцев (прежде всего Wal-Mart и Kmart). Тогда Target Stores – сеть розничной торговли со Среднего Запада США – начала весьма необычную рекламную кампанию в национальных печатных средствах массовой информации, таких как воскресные приложения к “New York Times”, “The Los Angeles Times” и “SanFrancisco Examiner”. На фоне всех прочих реклам универсальных магазинов такой подход создал компании Target Stores репутацию “шикарной” сети торговли товарами массового спроса.[78]

Оценка спроса

Как только компания определила свой рынок, она должна оценить спрос. Рыночный спрос на продукт – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса.

Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована на рис. 3.2, а. По горизонтальной оси отложена величина общеотраслевых расходов на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось отражает спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг.

Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум, Q 1) может существовать и в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг увеличивает спрос сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Q 2).

Величина расширяемого рынка, такого, как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 3.2, а, заметим, что в этом случае расстояние между Q 1 и Q 2 достаточно велико. Нерасширяемый рынок, например рынок билетов в оперу, менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий (расстояние между Q 1 и Q 2 сравнительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).

Функция рыночного спроса не отображает изменение спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различным возможным уровнем маркетинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а отнюдь не максимального уровня спроса.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Слова “в данной рыночной среде” являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Для многих товаров рыночный потенциал во времена подъема выше, чем во времена спада, что и видно на рис. 3.2, б. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но компания может сама выбирать свое положение на этой кривой, изменяя объем расходов на маркетинг.

Рис. 3.2. Функция рыночного спроса.

Спрос на товар компании и прогноз продаж

Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при альтернативных уровнях ее маркетинговых расходов в заданный период времени. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, коммуникационных инструментов. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от размера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами. Создатели маркетинговых моделей разработали так называемые “функции реакции сбыта”, описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, инструментов маркетинга и эффективности маркетинга в целом.[79]

После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товаров фирмы, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане. Прогноз продаж графически представляют точкой на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси – величине ее маркетинговых расходов (как на рис. 3.2). Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг.

Квота на продажу – цель по объему реализации товаров или услуг, поставленная по отношению к конкретному товару, подразделению компании или торговому представительству. Для менеджра по маркетингу эта квота является основанием при определении мероприятий по организации сбыта и стимулированию спроса. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность торгового персонала. Бюджет продаж – это консервативная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен строиться на базе прогноза продаж и в то же время не быть излишне рискованным. Потенциал продаж компании – это предельный уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами. Абсолютный предел спроса на товары компании – это, конечно, рыночный потенциал. Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят усилия конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.

Оценка текущего спроса

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при заданном уровне маркетинговых усилий и заданных условиях внешней среды. Один из широко применяемых способов оценки общего потенциала рынка сводится к тому, чтобы оценить потенциальное количество покупателей, умноженное на среднее количество товара, приобретенного одним покупателем, умноженное на цену. Допустим, что 100 млн читателей ежегодно приобретают (в среднем) по три книги. Если средняя цена книги составляет $20, общий потенциал рынка будет равен $6 млрд (100 млн × 3 × $20). Наиболее сложный компонент расчетов – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, затем вычесть те группы, которые наверняка не будут приобретать товар, а потом вычесть те группы, которые не интересуются чтением или у которых нет денег на книги. В итоге, исключив всех их, мы получаем категорию потенциальных покупателей книг.

Потенциал рынка региона

Перед компанией стоит задача выбора территорий, наиболее выгодных с точки зрения реализации товаров, и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и многофакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.

Удобным методом оценки потенциала рынка региона является использование классификатора отраслей промышленности. В США это Североамериканская система отраслевой классификации (NAICS), разработанная Бюро переписей Министерства труда США совместно с правительствами Канады и Мексики.[80]

Для того чтобы воспользоваться системой NAICS, наш производитель станков должен сначала определить необходимый шестизначный код, обозначающий ту продукцию, производители которой вероятнее всего будут приобретать токарные станки. Следующей задачей будет расчет соответствующей базы для оценки количества станков в каждой отрасли. Предположим, что наиболее подходящая база – объем продаж целевой отрасли. Если мы решили, что уровень потребления станков связан с объемом продаж, то далее, зная общий объем продаж в отрасли, нетрудно вычислить потенциал рынка.

Подобно предприятиям, выпускающим товары производственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Виржиния проживает 2,28% всего населения США, компания допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.

На самом деле на продажу лекарств влияют и другие факторы. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Виржиния приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% – общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Виржиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Виржиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.

Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Это подразумевает выявление конкурентов и оценку их продаж. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою рыночную долю.

Оценка будущего спроса

Прогнозирование – это искусство угадывать, что будут делать покупатели в той или иной конкретной ситуации. Как правило, не представляет затруднений оценка спроса лишь на те товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынке является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. На большинстве же “нормальных” рынков уровни совокупного спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем важнее точность прогноза и тем сложнее методика прогнозирования.

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза – дать оценку будущего уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, государственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней деловой среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы прогнозирования продаж приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Методы прогнозирования продаж.

Тенденции и факторы макросреды

Участники рынка изыскивают различные возможности, идентифицируя тенденции в макросреде. Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. В отличие от тенденций мода непредсказуема, существует недолго и не имеет социального, экономического или политического значения.[81] Если новый товар или маркетинговая программа вписываются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Именно поэтому маркетологи должны совершенствовать свое умение распознавать тенденции. Однако обнаружить возможность – еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий.

Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

Демографическая среда

Главный демографический фактор, за которым следят маркетологи, – население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; региональными различиями.

Рост численности человечества

К 2025 г. число жителей нашей планеты составит 7,9 млрд человек.[82] Такой рост численности населения вызывает опасения по двум причинам. Во-первых, неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению природной среды и общему снижению качества жизни. Во-вторых, наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В этих странах практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и образования детей (к тому же сами ориентиры постоянно “отодвигаются”).

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательная способность жителей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают число детей по принципу “одна семья – один ребенок”. Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от “маленьких императоров”: на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Именно эта тенденция помогла американским компаниям Mattel и Hasbro получить прибыль из маркетинговой деятельности в Китае, несмотря на конкуренцию со стороны датской Lego Group, итальянской Chicco и тысяч мелких производителей детских игрушек.[83]

Возрастная структура

Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре, хотя в настоящее время имеет место глобальная тенденция к старению населения.[84]

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25—40 лет), люди среднего возраста (40—65 лет) и пожилые (старше 65 лет). Для маркетологов маркетинговую среду определяет наиболее многочисленная группа населения. В США, например, “дети бэби-бума”, которые родились с 1946 по 1964 г., составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.

Поколение бэби-бумеров росло вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители – куда более легкая “добыча”, нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 г. “поколение Х” (оно же – “теневое поколение” и “поколение спада рождаемости”). Представители “поколения Х” довольно цинично относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле; однако некоторым фирмам все же удалось и с ними добиться успеха.[85]

Следующая демографическая группа – “поколение Y”, потребители, родившиеся между 1977 и 1994 г. В настоящее время ее численность в США достигла 72 млн человек (практически сравнялась с “бэби-бумерами”). Ее основное отличие от предшественников – хорошее знание компьютеров и интернет-технологий. Тот факт, что реклама Mountain Dew была связана с экстремальными видами спорта, привлекающими представителей поколений X и Y, помог компании подняться на четвертое место в категории производителей безалкогольных напитков.[86]

Этнические и другие рынки

Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Многие по-прежнему называют США “плавильным котлом” наций, но, как нам представляется, о смешении национальностей не может быть и речи. Сегодня это, скорее, “салатница”, общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. В США основными группами населения являются представители белой расы, афро-американцы, латиноамериканцы (основными подгруппами которых являются мексиканцы, пуэрториканцы и кубинцы) и выходцы из Азии (представленные китайцами, филиппинцами, японцами, индийцами и корейцами). Кроме того, 25 млн граждан США (более 9% населения) родились в других странах.

Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. Когда страховая компания PacifiCare Health System из Калифорнии выяснила, что 20% из трех миллионов держателей ее страховых полисов являются латиноамериканцами, она организовала новое подразделение Latino Health

Solutions. Оно занимается выпуском на рынок полисов страхования здоровья на испанском языке, направляет латиноамериканцев к испаноговорящим докторам, выполняет переводы документов на испанский язык для латиноамериканских рабочих.[87] Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые непохожи на других.

Уровень образования

По уровню образования любое общество можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан – образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) – около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний, а также предложение рабочей силы.

Структура домашнего хозяйства

Сегодня в США каждая восьмая семья – это и одиночки, и пары (как разнополые, так и однополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Например, одиночкам, живущим раздельно, овдовевшим и разведенным людям требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках.

Маркетологам следует уделять большое внимание специфическим потребностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число растет гораздо быстрее, чем число традиционных. Наиболее доходным сегментом считается рынок геев. В сравнении со среднестатистическими американцами среди членов этой группы в 11,7 раза больше специалистов-профессионалов, число владельцев портативных компьютеров в 8 раз больше, размеры личных накоплений в 2 раза выше, почти половина опрошенных имеют загородные дома.[88] Поэтому такие компании, как Absolut, American Express, IKEA, Procter & Gamble и Subaru, ориентируются не только на рынок геев, но и на рынок услуг для нетрадиционных семей в целом.

Географические перемещения населения

Мы живем в период интенсификации миграционных процессов как между странами, так и внутри государств. Миграция населения происходит и в форме перемещения людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Хотя в 1990-х гг. в США доминировала тенденция, носившая название “великое переселение в пригороды”, протекавшая под лозунгом “назад в деревню”, в XXI в. городские рынки вновь стали стремительно развиваться, что объясняется высокими показателями рождаемости, низкими показателями смертности и быстрым увеличением численности населения за счет иностранной иммиграции.[89]

Место проживания человека определяет и многие его потребительские предпочтения. Согласно результатам переписи населения США 2000 г., практически каждый второй человек в возрасте старше 5 лет (а это 120 млн жителей США) как минимум один раз в период с 1995 по 2000 г. менял место жительства. Основное направление движения – из Среднего Запада и Северо-Запада в “солнечный пояс”, теплые южные штаты.[90] Рост численности населения, проживающего в пригородных районах, и нелюбовь людей к поездкам в город на общественном транспорте посодействовали развитию компаний, обслуживающих растущий сегмент SOHO (small office – home office, малый бизнес – домашний бизнес). Почти 40 млн американцев работают дома, а значит, им необходимы разного рода электронные “помощники”, такие как персональные компьютеры, сотовые телефоны, телефаксы и органайзеры. Так, производители готовой к сборке мебели найдут немало покупателей среди перебирающихся в маленькие города бывших жителей крупных центров, ведь они открывают в новых районах небольшие офисы и нуждаются в надежной связи со штаб-квартирами крупных компаний. Kinko ’ s Copy Centers – одна из компаний, изо всех сил пытающаяся привлечь внимание потребителей из сегмента SOHO.

Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции, влияющие на покупательную способность населения, имеют большое значение для маркетинга. Они могут оказывать сильное воздействие на деятельность компаний, в частности тех, которые ориентированы на состоятельных и чувствительных к цене покупателей.

Распределение доходов

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование экономика (возможности для торговли ограничены); страна, экспортирующая природные ресурсы, например Заир (медь) или Саудовская Аравия (нефть), где имеется привлекательный рынок горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей, предметов роскоши; страна с развивающейся промышленностью (Индия, Египет, Филиппины), где с развитием промышленности возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъявляют спрос на совершенно новые товары; индустриальная экономика, страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров.

В маркетинге в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов обычно выделяют пять типов стран: 1) очень низкие доходы, 2) преимущественно низкие доходы, 3) очень низкие и очень высокие доходы, 4) низкие, средние и высокие доходы, 5) преимущественно средние доходы. В период с 1973 по 1999 г. доходы 5% самых состоятельных американских домохозяйств увеличились на 65%. Для сравнения: за тот же период доходы срединной пятой части всех домохозяйств возросли на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению американского рынка на два основных класса: богатые, приобретающие дорогие товары люди и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низких цен и специализированные магазины при предприятиях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают компании, которые успевают подстроиться под какой-либо из этих двух стандартов.[91] Компания GAP, например, получает прибыль, придерживаясь стратегии сегментированного рынка, и предлагает три типа магазинов одежды: дорогие Banana Republic, ориентированные на средний класс GAP и бюджетные Old Navy.[92]

Сбережения, займы и доступность кредита

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Для потребителей США характерна относительно высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Здесь на выручку приходит Интернет: ссуду можно получить, например, на сайте lendingtree. com.[93]

Аутсорсинг и свободная торговля

Все большее значение приобретает экономический аспект, касающийся миграции производителей и поставщиков услуг в оффшорные зоны. Многие компании относятся к аутсорсингу как к конкурентной необходимости, однако у значительной доли внутригосударственных служащих имеется свое собственное мнение на этот счет. Они считают, что именно аутсорсинг является причиной их безработицы. Компании, сокращая издержки на рабочую силу на 20—70% и практически не теряя при этом в качестве труда, получают возможность сберечь огромные денежные средства. Однако помимо краткосрочной выгоды, получаемой компаниями, и боли, испытываемой лишившимися работы “белыми воротничками”, существует еще более пугающая долгосрочная перспектива. В частности, массовый отток программистов ставит под сомнение будущее лидерство США в сфере высоких технологий. Многих интересует вопрос, смогут ли Соединенные Штаты по-прежнему доминировать в сфере программного обеспечения после того, как специалисты в данной области распределятся по всему земному шару. В Бомбее, к примеру, имеется все необходимое для разработки новых инновационных технологий, способных потрясти мир: высокоскоростной доступ к Интернету, высококлассный университет и венчурный капитал.[94]

Социокультурная среда

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого человека. Люди впитывают, практически бессознательно, взгляды, определяющие их отношение к себе, окружающим, организациям, обществу, природе и миру в целом. Кроме того, маркетологов должны интересовать культурные ценности людей, наличие субкультур и изменения в ценностях со временем.

◦ Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня в США большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. В настоящее время самыми популярными видами отдыха являются спортивная ходьба, садоводство, плавание, фотография и велосипедный спорт.[95]

◦ Мнения людей о других. Нас волнует преступность и другие социальные проблемы. В то же время многие люди ищут общества себе подобных и избегают контактов с незнакомцами; им хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между индивидами, – клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность, а также признаком роста рынка “социальных суррогатов”, позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, – телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

◦ Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, однако в целом приверженность тем или иным организациям снижается из-за недавних скандалов с участием компаний Enron и WorldCom.[96] Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Организация должна пересмотреть некоторые аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию добропорядочной фирмы, а также проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.

◦ Взгляды людей на общество. Люди по-разному относятся к обществу. Некоторые стремятся защитить общество, другие пытаются управлять им, третьи хотят взять от жизни все, четвертые стремятся изменить его в соответствии со своими взглядами, пятые ищут в жизни что-то большее, а шестые хотели бы убежать, скрыться от мира.[97] Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. “Реформаторы”, например, ведут более скромный образ жизни, водят малолитражные автомобили, носят простую одежду и т. д.

◦ Отношение людей к природе. Люди по-разному относятся к природе. С исторической точки зрения человек всегда пытался, используя технологии, подчинить себе внешнюю среду. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны. Данная тенденция находит выражение в повышении интереса к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе. Компании-туроператоры предлагают широкий выбор туристических маршрутов по неизведанным местам.

◦ Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев являются монотеистами, хотя их религиозные убеждения и приверженность обрядам с течением времени неуклонно ослабевают.

Устойчивость базовых культурных ценностей

В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти убеждения передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами – школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Маркетологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Например, некоммерческая организация “Матери против пьяных водителей” в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси. Эта же организация выступает за повышение минимального возраста покупателей, начиная с которого им разрешается приобретение спиртных напитков.

Субкультуры

В любом обществе существуют субкультуры, т. е. объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Представители субкультур обладают одинаковыми предпочтениями, взглядами на мир и отличаются единым стилем поведения. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных запросами и потребительским поведением, компания-поставщик может рассматривать ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у маркетологов особой любовью, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниям-производителям известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что индивид на протяжении многих лет будет оставаться лояльным к поставщику. Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: “Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками”.[98]

Изменение вторичных культурных ценностей с течением времени

Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все-таки происходят. В 1960-х гг. на прически и одежду молодых людей влияли главным образом рок-музыканты, а у современной молодежи появились свои герои и кумиры – музыкант Боно из “U2”, звезда НБА ЛеБрон Джеймс, мастер гольфа Тайгер Вудс, скейтбордист Тони Хок.

Природная среда

Ухудшение состояния окружающей среды – одна из важнейших современных проблем. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. В Западной Европе партии “зеленых” идут на решительные меры с целью привлечения внимания общественности к проблеме промышленных отходов. Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива, а производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов. Маркетологи должны быть готовы к появлению новых угроз и возможностей, вызываемых сокращением запасов природных ресурсов, удорожанием энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды и ориентацией государства на ее защиту.

Сокращение запасов природных ресурсов

Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов – воздуха, воды – пока не вызывает особых опасений, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Например, чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. В то же самое время у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресурсосберегающие технологии.

Удорожание энергоносителей

С одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефтью – связаны серьезные проблемы в мировой экономике. Подъем цен на нефть стимулирует лихорадочный поиск альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и других видов энергии. Фирмы разрабатывают обогревательные и прочие приборы, работающие на солнечной энергии; а также создали электромобиль “Toyota Prius”.

Опасность загрязнений окружающей среды

Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Только представьте себе, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами. Формируется огромный рынок экологически безопасных предложений – газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных, не вызывающих загрязнения окружающей среды способов производства и упаковки. В компании 3М, например, реализуется природоохранная программа “Защищать природу – выгодно”, позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производства. Фирма Dow Chemical построила новый завод по производству этилена, на котором удалось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40%, а выбросов загрязненной воды – на 97%.[99]

Государство и защита природной среды

Подход правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, в Германии государство активно борется за улучшение экологии – отчасти под давлением движения “зеленых”, отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные страны, в основном из-за нехватки средств или по политическим причинам, практически не занимаются этой темой. Развитые страны заинтересованы в оказании помощи бедным в контроле уровня загрязнения природной среды, но сегодня у них не хватает средств.

Технологическая среда

Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась сфера технологий. Любая новая технология представляет собой “созидательное разрушение”. Появление транзисторов привело к отказу от производства вакуумных ламп, распространение копировальных аппаратов нанесло серьезный ущерб поставщикам копировальной бумаги (“копирки”), автомобилей – железным дорогам, телевидения – газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обесценены развитием автомобильных перевозок. А в промежутках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Тем временем технологические лакуны заполняются менее значимыми инновациями. Фирмы должны внимательно отслеживать технологические тенденции: темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля развития технологий со стороны государства.

Ускорение научно-технического прогресса

Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди не было ни персональной ЭВМ, ни электронных часов, ни видеокамеры, ни телефакса, ни, тем более, карманного компьютера и Интернета. При этом научно-технический прогресс отнюдь не замедляется. Возможно, мы стоим на пороге века биологии – чего стоит хотя бы “Проект генома человека”. Электронная промышленность делает наши автомобили, дома и офисы все “умнее и умнее”. С объединением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес-информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.

Новых идей становится все больше, а время между рождением идеи и появлением готового товара на прилавке – все меньше. Впрочем, то же можно сказать и об интервале времени между выводом на рынок и пиком производства. 90% всех когда-либо живших на планете ученых – наши современники. Технология кормит сама себя.

Безграничные возможности для инноваций

В наши дни ученые работают над новыми технологиями (например в области биотехнологии и робототехники), способными произвести революцию в товарах и процессах производства. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобретать доступные и технически новые товары. Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) – комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трехмерной среде, когда одновременно задействуются зрение, слух и осязание. Технологии виртуальной реальности начинают применяться для изучения реакций потребителей на новые салоны автомобилей, планировку кухонь, наружный дизайн жилых домов и другие потенциальные предложения.

Увеличение бюджетов исследований и разработок

Несмотря на то, что США занимают первое место в мире по затратам на исследования и разработки (ИИР), все большая их часть направляется на те работы, которые связаны с совершенствованием уже открытых технологий. Многие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурентов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров. Даже такие ориентированные на фундаментальные исследования компании, как DuPont и Pfizer, весьма осторожно подходят к выделению необходимых для их проведения средств, и все чаще разработки, которые, как планируется, могут привести к созданию революционных технологий, финансируются не отдельными компаниями, а консорциумами.

Ужесточение государственного контроля технологических перемен

По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных товаров. В США все новые медицинские препараты перед поступлением в продажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства. Необходимо в обязательном порядке учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.

Политико-правовая среда

Маркетинговые решения принимаются также под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вторичной переработки. Две основные тенденции в данной сфере связаны с ужесточением законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, и ростом числа групп по защите интересов общественности.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность

Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи: по защите фирм от нечестной конкуренции, потребителей – от нечестных методов торговцев и интересов общества – от противозаконного поведения участников рынка. С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества товаров, ответственности и коммерческих сделок для всех членов ЕС. В США действует масса законов, охватывающих всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д.[100] Когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что он будет иметь непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста. В обязанности маркетолога входит твердое практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества.

Рост числа групп по защите интересов общественности

За последние 30 лет значительно возросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних и представителей сексуальных меньшинств. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, – движение в защиту прав потребителей (консьюмеризм): организованные действия граждан и государственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам и истинных преимуществах любого товара. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделом по связям с общественностью, специалистами по правам общественных групп и потребителей.

Резюме главы 3

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры, позволяющие осуществлять анализ, планирование, реализацию планов и контроль их выполнения. Предназначение МИС – оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в себя внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу (от размещения заказа до его оплаты), и систему торговой отчетности; систему маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях в рыночной среде, и систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретным маркетинговым ситуациям и доведения этих данных до сведения руководства.

Компании могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно, собирая первичные данные, или поручать их специализированным агентствам. Процесс маркетингового исследования включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследования, сбор информации, ее анализ, доведение полученных результатов до руководства фирмы и принятие решения. При проведении исследования фирма должна принять решение: будут ли маркетологи самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуются уже имеющимися; также нужно выбрать метод получения информации (наблюдение, фокус-группа, опрос, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент) и подобрать соответствующие инструменты (анкеты или механические инструменты). Кроме того, маркетологи должны определить способ формирования выборки и методы контакта с респондентами.

Одна из целей маркетинговых исследований – выявить возможности рынка, а затем оценить их на основе прогноза продаж и спроса на товары компании. Прежде всего компании должны определить рынок исходя из потенциального, доступного, целевого рынков и рынка проникновения. Затем они должны оценить потенциал рынка и подготовить прогнозы спроса и продаж. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов: демографических, экономических, социокультурных, природных, технологических и политических (правовых). В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции). Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита; а также аутсорсинг и свободу торговли. Социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие товары соответствуют базовым, а какие – вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обществе субкультур. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение бюджетов исследований и разработок и ужесточение государственного контроля за развитием технологий. Политико-правовая среда требует от маркетологов соблюдать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, и учитывать требования групп, защищающих общественные интересы.

Часть 2

Установление контактов с покупателями

Глава 4

Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое ценность, удовлетворение и лояльность покупателей и как они создаются?

2. Что такое пожизненная доходность покупателей?

3. Как компании могут развивать взаимоотношения с покупателями?

4. Что такое маркетинг баз данных?

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar

Компания Catepillar – один из крупнейших мировых производителей; в то же самое время это компания, максимально ориентированная на покупателя. Объем ее годовых продаж составляет около $30 млрд. Вот уже много лет она чутко прислушивается к покупателям. Caterpillar предлагает широкий спектр товаров и услуг, от строительства скоростных шоссе до производства сельскохозяйственной техники, фирмам и правительственным заказчикам на всех континентах. Этой фирме удалось завоевать себе удовлетворенных, лояльных покупателей благодаря тому, что она постоянно создавала и предоставляла ценности, которые, в свою очередь, помогали покупателям решать стоящие перед ними задачи.

Когда не так давно компания Caterpillar взялась за разработку новых тракторов, то провела опрос среди сотен фермеров, чтобы выявить потребности, критерии покупателей и те преимущества, которые они хотели получить. Кроме того, компания собрала отзывы покупателей, фермеров и дилеров. Компания провела испытания прототипа в полевых условиях и изучила, как именно особенности ее продукции обеспечивают покупателям достижение более высокой продуктивности. Рекламируя эту линию тракторов, маркетологи Caterpillar делали акцент на ценностях “дизайна, разработанного в соответствии с желаниями фермеров”. Заглядывая в будущее, компания снабдила тракторы навигационными системами, энергосберегающими аккумуляторами и другими новинками, которые хотели покупатели. Наконец, программа компании Value Chain Accelerator Program, направленная на ускорение производства тракторов, координировала поток материалов и деталей от поставщиков на заводы Caterpillar, что позволило оправдать надежды покупателей на своевременную и недорогую доставку.[101]

Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. Залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Преуспевающие фирмы, такие как Caterpillar, поддерживают контакт с покупателями, информируют их, заинтересовывают и, возможно, даже заряжают энергией. В этой главе мы подробно обсудим, что компания может сделать для привлечения покупателей и победы над конкурентами. В двух словах ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы качественнее других удовлетворять или превосходить ожидания покупателей.

Определение ценности и удовлетворения покупателей

Современные потребители лучше образованы и лучше информированы, чем когда-либо, и имеют в своем распоряжении средства, позволяющие им проверять достоверность рекламных заявлений компаний и искать более выгодные варианты.[102] На каком основании они делают свой выбор? Покупатели, как правило, ищут ответ на вопрос: предложение какого поставщика принесет им максимальную ценность? Мы имеем в виду, что потребители ориентированы на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товаров, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. От того, соответствует ли предложение ожидаемой покупателем ценности, зависят степень его удовлетворенности и вероятность повторной покупки.

Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая покупателем ценность предложения определяется как разница между его общей ценностью для покупателя и общими издержками, а также между ценностью и издержками альтернативных предложений (рис. 4.1). Общая ценность для покупателя – воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Общие издержки покупателя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, приобретении, использовании и утилизации данного рыночного предложения, включая деньги, время, силы и психические затраты.

Предположим, что покупатель – крупная строительная компания – собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трактор Caterpillar. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость в процессе обслуживания. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, сервиса, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему более высокую общую ценность.

Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет также общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar, в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя кроме денежных издержек включают затраты времени, сил и эмоций. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую ценность.

Рис. 4.1. Факторы, определяющие ценность, воспринимаемую потребителем.

Опираясь на данную теорию принятия решения покупателем, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями. Во-первых, увеличивая общую ценность товара для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень сервиса, квалификацию персонала и/или корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить неденежные издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки покупателя, т. е. снизить цену на свой товар. Поскольку американская компания стремится выиграть борьбу за покупателя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu, воспринимаемую ценность.[103]

Некоторые маркетологи могут сказать, что описываемая нами теория выбора излишне рациональна. Предположим, покупатель останавливает выбор на тракторе Komatsu. Как мы можем объяснить такое решение? Возможны три варианта:

1. Покупатель имеет указание приобрести трактор по наименьшей цене. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить менеджеров компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.

2. Покупатель уходит на пенсию до того, как руководство строительной компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем Caterpillar. Задача продавца – убедить других представителей компании-покупателя в том, что трактор Caterpillar обеспечивает более высокую ценность.

3. Покупатель имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцу Caterpillar требуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники.

Концепция воспринимаемой ценности – весьма полезная схема, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды-познания. Из нее можно сделать следующие выводы. Во-первых, продавец должен оценить общую ценность и общие издержки покупателя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить их с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличивать общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшать его общие издержки.[104]

Степень лояльности потребителей к торговым маркам, магазинам и компаниям может быть разной. Р. Оливер определяет лояльность как “глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя”.[105] Ключевым моментом формирования покупательской лояльности является предоставление высокой ценности. По мнению М. Лэннинга, компания должна стремиться предлагать конкретному рыночному сегменту как можно более высокую ценность и создавать наилучшую систему предоставления этой ценности.[106] Система предоставления ценности включает впечатления, которые возникнут у покупателя в процессе приобретения и использования предложения.

Предложение ценности состоит из целого ряда обещанных компанией выгод и представляет собой нечто гораздо большее, чем позиционирование, базирующееся на одном из атрибутов товара. Например, автомобили “Volvo” позиционируются как “безопасные”, но покупателю обещается намного больше, чем просто безопасный автомобиль. Это еще и машина, которая прослужит долго, сопровождается хорошим сервисным обслуживанием, имеет длительную гарантию. В сущности, предложение ценности показывает, что покупатель получит от приобретения данного рыночного предложения и от взаимоотношений с его поставщиком. Торговая марка должна представлять собой обещание общего впечатления, на которое может рассчитывать покупатель соответствующего товара. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется системой предоставления ценности.

Полное удовлетворение покупателя

Степень удовлетворенности покупателя совершенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного товара. В главе 1 уже говорилось, что удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, он доволен или даже восхищен.[107]

Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершениия покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка и конкурентов, а также обещания. Если информация компаний-поставщиков ведет к завышенным ожиданиям, вполне возможно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей (несмотря на то, что реальное качество товара превзойдет ожидания потребителей, все же решившихся сделать покупку). Сегодня некоторым из наиболее успешных компаний удается повышать уровень ожиданий покупателей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество товара. Авиакомпания JetBlue Airways, созданная в Нью-Йорке в 1999 г., значительно повысила ожидания потребителей в отношении так называемых бюджетных авиаперевозчиков. Пассажирам были предложены совершенно новые “Аэробусы” с комфортабельными кожаными креслами, спутниковым телевидением, бесплатным беспроводным Интернетом и политика исполнения желаний клиентов. Спустя некоторое время кое-что из этих новшеств стали предлагать и другие бюджетные авиалинии.[108]

Однако стремление ориентированной на покупателя компании к высокой степени удовлетворенности клиентов отнюдь не означает, что это главная цель для менеджмента. Степень удовлетворенности покупателей возрастает в тех случаях, когда компания снижает цены на товары или повышает уровень обслуживания, что при прочих равных условиях ведет к уменьшению прибыли. Компания может иметь возможность увеличить рентабельность и другими методами, помимо роста степени удовлетворенности покупателей (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Кроме того, компания имеет дело с целым рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу покупателей может вызвать недовольство “обделенных” групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения покупателей и соответствия требованиям остальных заинтересованных групп.

Оценка удовлетворения

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворенность покупателей – основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает новую выпускаемую компанией продукцию и товары более высокого уровня, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемой ею продукции, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене, предлагает компании новые идеи, касающиеся товаров или услуг, и к тому же обходится дешевле в обслуживании, так как операции с ним носят рутинный характер. Между удовлетворением и лояльностью покупателя, однако, не существует прямой связи.

Предположим, удовлетворение оценивается по шкале от 1 до 5. При очень низком уровне удовлетворения (1) покупатели наверняка откажутся от услуг компании и уж точно не будут рекомендовать ее своим знакомым. При промежуточном уровне удовлетворения (2–4) покупатели будут весьма довольны компанией, но в то же время склонны переключаться на более привлекательные конкурентные предложения. При высшем уровне удовлетворения (5) велики шансы повторной покупки и хороших отзывов о фирме. Высокая степень удовлетворения или восхищение компанией создают не просто рациональное предпочтение, но и эмоциональную связь с фирмой или ее торговой маркой. По данным компании Xerox, вероятность повторной покупки в течение последующих 18 месяцев “полностью удовлетворенными” покупателями в шесть раз больше, чем “весьма удовлетворенными”.[109]

Когда покупатели оценивают степень удовлетворенности одним из элементов деятельности компании (скажем, доставкой), менеджмент должен отдавать себе отчет в том, что представления людей о хорошей доставке могут сильно различаться. Удовлетворение заказчика может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Кроме того, необходимо понимать, что два разных покупателя могут сообщать об одинаково высокой удовлетворенности по разным причинам. Одних удовлетворить легко, и они остаются довольны в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось.[110]

Качество товаров и услуг

Помимо прочего, удовлетворение покупателей зависит от качества приобретаемых товаров и услуг. Но что такое качество? Его определяют как “пригодность для использования”, “соответствие требованиям”, “отсутствие вариативности” и т. д.[111] Мы будем использовать определение Американского общества по контролю качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.[112] Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается “качественной” компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки “Lexus” обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки “Hyundai” качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т. д.

Тем не менее соответствующее качество и “Lexus”, и “Hyundai” можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Качество – ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследования рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.

Стремление к максимальному удовлетворению покупателей привело некоторые фирмы к внедрению принципов тотального управления качеством. Тотальное управление качеством (Total Quality Management, TQM) – общеорганизационный подход к непрерывному повышению качества всех организационных процессов, товаров и услуг. Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением покупателя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворенности покупателей, что позволяет устанавливать повышенные цены на товары и (зачастую) ведет к снижению издержек. В исследованиях, посвященных развитию программ повышения качества, отмечается корреляция между относительным качеством продукции и рентабельностью компании.[113]

Маркетологи помогают своим компаниям определить и предоставить целевым покупателям высококачественные товары и услуги несколькими способами. Во-первых, на них лежит основная ответственность за правильную идентификацию потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они должны надлежащим образом донести ожидания покупателей до создателей товаров. В-третьих, маркетологи должны следить за тем, чтобы заказы оформлялись правильно и своевременно. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций, обучения и технической помощи при использовании товара. В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с покупателями после продажи, убеждаясь, что те удовлетворены и не теряют свою удовлетворенность. В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. При выполнении всех этих условий маркетологи вносят свой, значительный вклад в тотальное управление качеством и в процесс удовлетворения покупателей, а также в прибыльность покупателей и прибыльность компании.

Максимизация пожизненной доходности покупателей

В конечном итоге маркетинг есть искусство привлечения и удержания прибыльных покупателей. Джеймс Паттен из American Express утверждает, что к таковым в его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной торговле в 16 раз, в ресторанах – в 13, на авиаперелеты – в 12 и на проживание в гостиницах в 5 раз больше, чем средний американец.[114] И все же у любой компании есть покупатели, обслуживание которых приносит убытки. Хорошо известное правило Парето гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение – 20/80/30. Он считает, что “20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей”. Вывод: компания может повысить прибыль за счет отказа от самых убыточных покупателей.[115] Более того, далеко не всегда наиболее выгодными покупателями компании оказываются ее самые крупные клиенты, которые требуют предоставления максимальных скидок и высокого уровня сервиса. В отличие от них обычные покупатели оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. “Средние” покупатели обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании. Вот почему многие фирмы в настоящее время обращают взоры именно на “средний класс” покупателей. Например, ведущие компании по экспресс-доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что не могут себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Программы, ориентированные на некрупных клиентов, включают расстановку почтовых ящиков в удобных местах. Это позволяет почтовым фирмам предоставлять значительные скидки на письма и посылки, которые забираются в офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сети компания UPS, например, проводит семинары для экспортеров на тему оптимизации международных перевозок.[116]

Прибыльность покупателя и конкурентное преимущество

Что такое прибыльный покупатель? Прибыльный покупатель – это индивид, домашнее хозяйство или компания, приносящие в течение продолжительного времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на их привлечение и обслуживание. Обратите внимание, что речь идет о доходе и издержках на протяжении жизненного цикла покупателя, а не о прибыли от конкретной сделки.

Прибыльность покупателей оценивают многие компании, но большинство не в состоянии определить индивидуальную рентабельность своих клиентов. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Те банки, которым все же удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных клиентов. Некоторые банки сообщили, что убыточными являются до 45% их частных вкладчиков. Здесь у компании остается всего два варианта: поднять тарифы или урезать сервисное обслуживание.[117]

Полезный пример анализа прибыльности покупателей показан на рис. 4.2.[118] В столбцах указаны покупатели, в строках – товары. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного товара данному покупателю. Покупатель 1 приносит очень высокую прибыль; он производит закупки трех рентабельных товаров (Р 1, Р 2 и Р 4). Прибыльность покупателя 2 неоднородна; он покупает один прибыльный товар и один убыточный. Покупатель 3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных товара.

Рис. 4.2. Анализ прибыли “Потребитель/Продукт”.

Что делать с покупателями 2 и 3? У компании два варианта действий: 1) поднять цену на убыточные товары или отказаться от их производства либо 2) попытаться продать этим покупателям прибыльные товары. Если убыточные покупатели откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.

Для анализа прибыльности покупателя (АПП) лучше всего подходит методика бухгалтерской калькуляции себестоимости по видам деятельности. Компания оценивает все поступающие от покупателя доходы и вычитает издержки. Последние включают не только затраты на производство и распределение продукции и услуг, но и все другие затрачиваемые на обслуживание данного покупателя ресурсы компании. Если проделать эту процедуру для всех покупателей, можно классифицировать их по уровням прибыли: “платиновые” клиенты (наиболее прибыльные), “золотые” (прибыльные), “бронзовые” (малоприбыльные, но желательные) и “деревянные” (неприбыльные и нежелательные).

Задача компании – переводить “бронзовых” покупателей в разряд “золотых”, а “золотых” – в разряд “платиновых”. От “деревянных” покупателей следует либо отказываться, либо увеличивать их прибыльность. Для этого, как мы уже говорили, необходимо увеличивать цены либо уменьшать затраты на обслуживание.

Компании должны создавать высокую ценность не только в абсолютном выражении, но и сравнительную с конкурентами, причем с достаточно низкими издержками. Способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, где конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровню создаваемой ею ценности и издержек, называется конкурентным преимуществом. М. Портер призывал компании к созданию устойчивого конкурентного преимущества.[119] В целом если компания хочет работать долго и прибыльно, она должна постоянно изобретать новые преимущества. Любое преимущество для компании одновременно должно быть преимуществом для покупателей и восприниматься ими как таковое. К примеру, если компания осуществляет доставку быстрее своих конкурентов, но скорость не имеет для покупателей решающего значения, для них это не будет преимуществом.

Оценка пожизненной доходности покупателя

Концепция пожизненной доходности продолжает идею максимизации долгосрочной прибыльности покупателей. Пожизненная доходность покупателя (customer lifetime value, CLV) есть чистая приведенная стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Из предполагаемых доходов необходимо вычесть ожидаемые издержки привлечения, себестоимость реализуемой продукции и затраты на обслуживание покупателя. Далее применяется соответствующий коэффициент дисконтирования (например 10—20%, в зависимости от стоимости капитала и степени риска). Оценки пожизненной доходности для разных товаров и услуг различны. General Motors оценивает пожизненную доходность покупателей своих автомобилей в среднем в $276 тыс. Эти суммы служат наглядным подтверждением того, как важно, чтобы покупатель оставался удовлетворенным на протяжении всего срока эксплуатации автомобиля с точки зрения увеличения вероятности повторной покупки.[120]

Рассмотрим пример оценки пожизненной доходности покупателя. Предположим, что компания проводит анализ затрат на привлечение нового клиента:

◦ Средняя стоимость одного контакта с торговым агентом (включая заработную плату, комиссионные, премиальные и представительские расходы): $300.

◦ Среднее количество контактов, необходимых для завоевания потенциального покупателя: 4.

◦ Затраты компании на привлечение нового покупателя: $1200.

Однако величина затрат в нашем расчете носит явно заниженный характер, поскольку мы опускаем расходы на рекламу и продвижение продукции на рынок, а также тот факт, что покупку в конечном итоге совершает лишь небольшая часть потенциальных покупателей.

Теперь предположим, что компания производит расчет средней пожизненной доходности покупателя следующим образом:

◦ Годовая выручка от реализации с одного покупателя: $500.

◦ Среднее количество лет сотрудничества: 2.

◦ Маржа прибыли компании: 0,10.

◦ Доходность жизненного цикла покупателя: $1 тыс.

Поскольку издержки привлечения нового покупателя выше его пожизненной доходности, компания тратит больше средств на привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Банкротство неизбежно, если фирме не удастся сократить число сбытовых контактов, необходимых для привлечения потенциальных покупателей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост годового объема покупок в расчете на одного покупателя, увеличить сроки сотрудничества с существующими клиентами или продавать им более прибыльные товары. Конечно, помимо усредненных оценок компания должна определять пожизненную доходность каждого конкретного покупателя. Кроме того, при использовании концепции CLV нельзя забывать и о важности краткосрочных, направленных на укрепление бренда маркетинговых мероприятий, способствующих развитию покупательской лояльности.

Покупательский капитал компании

Задача менеджмента взаимоотношений с покупателями (CRM) – увеличение покупательского капитала компании. Покупательский капитал – дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы.[121] Понятно, что чем лояльнее покупатели, тем больше покупательский капитал. Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон выделяют три источника покупательского капитала: ценностный капитал, марочный капитал и капитал отношений.[122] Данная “формула” объединяет в себе менеджмент ценности, бренд-менеджмент и менеджмент взаимоотношений – три неотъемлемых атрибута ориентации на покупателя.

◦ Ценностный капитал – объективная оценка полезности предложения со стороны покупателя, основанная на восприятии его выгод по отношению к издержкам. Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство. В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала. К примеру, для авиапассажира фактором качества может быть ширина кресла, для постояльца гостиницы – площадь номера. Наибольший вклад в покупательский капитал вносится в том случае, когда товары дифференцированы, а также когда они технически сложны и требуют оценки. На деловых рынках доля ценностного капитала в покупательском капитале особенно велика.

◦ Марочный капитал – субъективная и нематериальная оценка торговой марки со стороны покупателя, дополняющая объективно воспринимаемую ценность. Марочный капитал складывается из таких факторов, как осведомленность покупателя о торговой марке, отношение (аттитюд) покупателя к торговой марке, покупательское восприятие этики марки. Для воздействия на эти составляющие применяются реклама, паблик рилейшнз и другие способы коммуникации. Марочный капитал является важной составляющей покупательского капитала для менее дифференцированных и более эмоционально насыщенных товаров. Подробнее мы поговорим об этом в главе 8.

◦ Капитал отношений – склонность покупателя к сохранению лояльности торговой марке помимо объективной и субъективной оценок ее достоинств. Капитал отношений формируется при помощи программ развития лояльности, особого отношения к привилегированным клиентам и клиентам вообще, программ создания марочных сообществ, программ по развитию знаний потребителей. Капитал отношений наиболее важен в тех случаях, когда большую роль играют персональные взаимоотношения или когда покупатели продолжают приобретать товары одного и того же поставщика по привычке или по инерции.

Р. Блэттберг, Г. Гетц и Ж. Томас предлагают альтернативный подход к концепции покупательского капитала. По их мнению, покупательский капитал определяется тремя компонентами: привлечением, удержанием и добавочными продажами.[123] Объем привлечения зависит от числа потенциальных покупателей, вероятности их привлечения в ряды клиентов компании и объемов затрат на привлечение одного потенциального покупателя. Объем удержания покупателей зависит от уровня удержания и величины затрат на этот вид деятельности. Добавочные продажи есть функция добавочных сбытовых усилий, количества добавочных предложений, которые делаются существующим покупателям, и процента отклика покупателей на эти предложения. Соответственно, маркетинговые мероприятия могут оцениваться по степени влияния на каждый из этих трех компонентов.

Развитие взаимоотношений с покупателями

Кроме сотрудничества с партнерами – менеджмента партнерских отношений – многие компании ориентированы на укрепление связей со своими клиентами, т. е. на менеджмент взаимоотношений с покупателями. Это процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми “точками соприкосновения” с клиентами. Конечная цель – максимизация покупательской лояльности. Точкой соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах постоянных клиентов, обслуживание в номере, деловые услуги, посещение тренажерного зала, пользование услугами прачечной, ресторанов и баров. В отелях Four Seasons, например, делают ставку на персональные контакты: обслуживающий персонал всегда обращается к постояльцам по имени, работники наделены большими полномочиями и разбираются в потребностях искушенных бизнесменов-гостей гостиницы; кроме того, в Four Seasons есть как минимум одно лучшее в регионе “удобство”, например лучший ресторан или бассейн-спа.[124]

Менеджмент взаимоотношений с покупателями дает компании возможность обеспечить покупателям высококлассное обслуживание в режиме реального времени. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах. На основе данных о каждом выгодном покупателе компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и используемые средства информации. CRM важен потому, что агрегированная доходность клиентуры является одной из главных составляющих прибыльности компании. Одной из первых методы CRM стала применять компания Harrah ’ s Entertainment.[125]

Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс в их серии книг “One-to-One”. Авторы называют следующие четыре принципа “персонального маркетинга”, они же четыре принципа CRM:[126]

◦ Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следует гнаться за всеми. Создавайте, развивайте и используйте обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию со всех каналов и точек соприкосновения.

◦ Дифференциация покупателей по: 1) их потребностям и 2) прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей фирма должна тратить пропорционально больше средств. Применяйте метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычисляйте пожизненную доходность покупателей. Доходность определяется как чистая приведенная стоимость всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций минус издержки на обслуживание.

◦ Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Составляйте персональные предложения и продвигайте персональным же способом.

◦ Кастомизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Способствуйте развитию взаимодействия между покупателями и компанией при помощи корпоративного call-центра и web-сайта.

В табл. 4.1 приведены некоторые стратегии, которыми может воспользоваться фирма для того, чтобы повысить доходность своей клиентуры.

Таблица 4.1. Повышение доходности клиентуры компании.

Источники: Janet Bigham Bernstal, “Riding Herd on Attition”, ABA Bank Marketing, May 2005, pp. 12+. Katherine O’Brien, “Differentiation Begins with Customer Knowledge”, American Printer, July 2003, p. 8. Alan W. H. Grant and Leonard A. Schlesinger, “Realize Your Customer’s Full Profit Potential”, Harvard Business Review (September–October 1995): 59—72. Larry Selden and Geoffrey Colvin, “Turn Unprofitable Customers into Profitable – or Former”, American Banker, July 18, 2003, p. 7.

Современного покупателя трудно удивить, ибо он искушен, хорошо осведомлен о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Так что главная задача, как утверждает Джеффри Гитомер, сегодня заключается не в том, чтобы насытить спрос, – это легко сделают многие из ваших конкурентов, а в том, чтобы приобрести восхищенных и лояльных клиентов.[127]

Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и прибыли, уделяют немало времени и ресурсов поиску новых покупателей. Для этого они разрабатывают рекламные сообщения и размещают их в средствах информации, которыми пользуются потенциальные клиенты, принимают участие в выставках, которые могут посещать эти люди, приобретают их адреса у торговцев списками рассылки и т. д. В результате на свет появляется список кандидатов в потенциальные покупатели – людей или организаций, которые в принципе могут быть заинтересованы в приобретении предлагаемого товара или услуги. Следующая задача – отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут совершить покупку (имеют для этого мотивацию, ресурсы и возможности). Для этого компания может проводить опросы, оценивать финансовое положение “кандидатов” и т. д. Далее в дело вступают торговые работники.

Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей (ухода к конкурентам). Это равносильно “ношению воды в решете”. Многие операторы мобильной связи теряют 25% абонентов в год, что равносильно недополучению $2–4 млрд. К сожалению, теория и практика маркетинга говорят в основном о привлечении новых покупателей, а не об удержании и “воспитании” существующих. Существуют два основных способа удержания потребителей. Первый – создание условий, препятствующих переходу к другим поставщикам. Покупатель семь раз “отмерит”, прежде чем “обрезать” все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д. Второй, более эффективный подход, – полное удовлетворение покупателя, который в этом случае вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

Некоторые маркетологи считают, что получают всю необходимую информацию о степени удовлетворенности покупателей из обработки жалоб. Но между тем 96% неудовлетворенных покупателей не собираются на что-либо жаловаться, они “голосуют кошельками” и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожиданий.[128] Лучшее, что может сделать компания, это облегчить процедуру подачи жалоб (предложить покупателям специальные бланки для предложений, бесплатные телефонные линии, web-сайты, е-почту). Компания 3 M утверждает, что получает две трети идей об усовершенствованиях продукции именно в результате внимательного выслушивания жалоб покупателей.

Но прислушиваться мало. Компания должна подходить к решению любой жалобы быстро и конструктивно. Вот что пишут Карл Албрехт и Рон Земке (Albrecht and Zemke): “От 54 до 70% обратившихся с жалобами клиентов в случае удовлетворения их претензий сохраняют отношения с компанией. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент считает, что претензии были удовлетворены быстро. Покупатели, жалобы которых были удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым”.[129]

Сегодня руководители многих компаний понимают важность удовлетворения и удержания покупателей. Помните, что издержки по привлечению одного нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением уже имеющегося клиента. Средняя компания ежегодно теряет около 10% своих покупателей. Сокращение на 5% уровня оттока покупателей может увеличить прибыль компании на 25—85% в зависимости от отрасли. Уровень доходности покупателей со временем, как правило, возрастает, что положительно отражается на прибыли компании (естественно, в том случае, если ей удается удержать клиента).[130]

Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей представлены на рис. 4.3. Он начинается с кандидатов в потенциальные покупатели – всех тех, кто предположительно может приобрести предлагаемый товар или услугу. Среди них компания выявляет потенциальных покупателей. Она надеется, что многие из них перейдут в разряд новых покупателей, впервые к ней обратившихся, затем в разряд повторных покупателей, а затем, возможно, и в клиентов – людей, которым компания предоставляет особые условия. Следующий шаг – превращение клиентов в членов клуба при помощи специальной программы стимулирования постоянных покупателей, а затем в надежных друзей, высоко ценящих компанию и рекомендующих ее продукцию другим людям. Ну а после остается только дожидаться, когда верные друзья “вырастут” в активно взаимодействующих с компанией партнеров.

Какие ресурсы должна направить компания на формирование лояльности, чтобы объем затрат не превысил полученных результатов? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций в формирование взаимоотношений с покупателями:

1. Базовый маркетинг. Компания просто реализует произведенные товары.

2. Реакционный маркетинг. Компания продает свои товары и поощряет покупателей обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.

3. Ответственный маркетинг. Через некоторый промежуток времени после акта купли-продажи компания интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям покупателя, узнает его предложения по совершенствованию товара или сервиса.

4. Упреждающий маркетинг. Компания время от времени обращается к покупателям с предложениями более совершенных или новых товаров.

5. Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с крупными покупателями, стремясь повысить эффективность их работы.

На практике большинство компаний, работающих на рынках, где покупателей много, а маржа прибыли на единицу продукции невелика, осуществляют только базовый маркетинг. По силам ли компании Whirlpool связаться с каждым покупателем стиральной машины и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, – организовать для покупателей “горячую линию” или электронную почту. Если же, напротив, число покупателей невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движутся в сторону развития партнерского маркетинга. Например, компания Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как American Airlines, ибо стремится полностью удовлетворить потребности партнера. Как видно из рис. 4.4, уровень маркетинга взаимоотношений зависит от числа клиентов и маржи прибыли.

Рис. 4.3. Процесс эволюции покупателя в компании.

Источник: Jill Griffin, Customer Loyality: How to Earn It, How to Keep It (New York: Lexington Books, 1995) p. 36. Также см. Murray Raphel and Neil Raphel, Up the Loyalty Ladder: Turning Sometime Customers into Full-Time Advocates of Your Business (New-York: HarperBusiness, 1995).

Рис. 4.4. Уровни маркетинга взаимоотношений.

Снижение скорости оттока покупателей

Существует пять основных способов снижения скорости оттока покупателей из компании.

Во-первых, компания должна определить и измерить уровень удержания покупателей. Так, для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть процент возобновляемых подписок. Для колледжа – доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

Во-вторых, компания должна установить причины, по которым она теряет покупателей, определить просчеты и устранить их. В Forum Corporation проанализировали причины оттока покупателей из 14 крупных компаний, не связанные с переездом на новое место жительства или прекращением бизнеса. Оказалось, что 15% покупателей переключились на других поставщиков, потому что те предложили им лучший товар, еще 15% нашли товар дешевле, и 70% ушли, потому что прошлый поставщик оказывал им мало внимания или не замечал их вовсе. Конечно, когда ваш клиент уезжает в другой регион или закрывает свою фирму, тут уж ничего не поделаешь. Совсем другое дело, если его не устраивает уровень сервиса, качество продукции или цены.[131]

В-третьих, необходимо сделать расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя – приведенной стоимости потока прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг (о том, как можно рассчитать эту величину, мы уже говорили ранее).

В-четвертых, компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если такого рода расходы меньше величины упущенной прибыли, имеет смысл потратить эти деньги.

И наконец, необходимо просто прислушиваться к покупателям. Некоторые компании создали действенные механизмы, обеспечивающие постоянную связь менеджеров высшего звена с покупателями. Так, в компании MBNA (кредитные карточки) топ-менеджеры прослушивают телефонные переговоры в отделе обслуживания клиентов или в залах для посетителей, а в Deer & Company (производство сельскохозяйственной техники), имеющей блестящие показатели постоянства клиентской базы – около 98% в год по некоторым видам продукции, введены специальные должности сотрудников, ответственных за проведение опросов среди существующих и потерянных покупателей.[132]

Создание тесных взаимосвязей с покупателями

Л. Бэрри и А. Парасураман идут дальше и выделяют три подхода к удержанию покупателей: увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей.[133]

Увеличение финансовых выгод

Компании могут предложить покупателям участие в частотных и клубных маркетинговых программах. Частотные программы предусматривают вознаграждение покупателей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товара. Частотный маркетинг (ЧМ) – признание того факта, что 20% покупателей компании обеспечивают 80% объема ее продаж.[134]

Одной из первых реализовавших на практике программу ЧМ компаний была American Airlines: в начале 1980-х гг. ее руководство приняло решение о поощрении много и далеко летающих пассажиров. Практику ЧМ подхватили отели с программой для почетных гостей. После этого ЧМ начали широко применять компании по прокату легковых автомобилей. Не отставали и компании розничной торговли, предложившие балльную систему, основанную на частоте пользования карточками постоянного покупателя. В настоящее время карты постоянного покупателя предлагаются в большинстве сетей супермаркетов. Владельцы таких карт получают скидки на определенные группы товаров.[135] Как правило, максимальную выгоду получает компания, которая вводит программу ЧМ первой, особенно если ее конкуренты еще только “раскачиваются”. Однако если в “движение ЧМ” вливаются новые члены, подобные программы превращаются в финансовую обузу для всех участников.

Многие компании создают так называемые клубы покупателей. Членство в клубе может быть предоставлено автоматически при первой покупке или совершении покупок на определенную сумму либо после уплаты членского взноса. Такие клубы хороши с точки зрения сбора данных или привлечения покупателей от конкурентов, однако в плане развития лояльности эффективнее все же закрытые структуры. Члены таких клубов платят стартовые и членские взносы, поэтому в них обычно не бывает “случайных” покупателей, но зато есть те, на чью долю приходится основной объем продаж продукции компании.

Укрепление социальных связей

Укрепление социальных связей сотрудников компании с покупателями происходит посредством индивидуализации и персонификации отношений. Думающие о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от покупателя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют эту задачу компании следующим образом: “Покупатель может быть безымянным для организации; клиент – никогда. Покупатели – часть массового рынка или отдельных его сегментов; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Покупателя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиентов занимаются профессионалы”.[136]

Развитие структурных связей

Для того чтобы облегчить покупателям оформление и оплату заказов, компания может обеспечивать их специальным оборудованием или линиями компьютерной связи. McKesson Corporation, ведущая компания оптовой торговли фармацевтическими товарами, вложила миллионы долларов в организацию системы электронного учета поставок и управления запасами, в которой участвуют сотни американских аптек. Компании должны стремиться к увеличению склонности к повторным покупкам товаров своей марки.

Лестер Вундерман предлагает следующие способы расширения структурных связей с покупателями:[137]

1. Создание долгосрочных контрактов. Подписка избавляет покупателя от необходимости тратить время на ежедневные покупки газеты. 20-летняя ссуда избавляет человека от необходимости ежегодно перезанимать деньги.

2. Снижение цены для тех, кто покупает больше. Предложите более низкие цены тем из покупателей, кто согласится регулярно приобретать определенную марку зубной пасты, стирального порошка или того же пива.

3. Превращение товара в долговременную услугу. DaimlerChrysler может продавать не автомобили, а “мили беспроблемного движения”, предоставив покупателям возможность выбора разных автомобилей для разных случаев, например “универсала” для поездок по магазинам и “кабриолета” для уик-энда.

Базы данных покупателей и маркетинг баз данных

Знать покупателя крайне важно. А чтобы знать своего покупателя, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. База данных покупателей – это организованное средоточие всесторонней информации об индивидуальных клиентах (существующих или потенциальных). Эта информация должна быть свежей, доступной и пригодной для таких маркетинговых целей, как поиск и оценка покупателей, продажа товаров и услуг, поддержание взаимоотношений с покупателями. Маркетингом баз данных называют процесс разработки, ведения и использования баз данных покупателей, а также баз данных товаров, поставщиков, посредников и т. д. с целью установления контактов, заключения сделок и поддержания отношений.

Базу данных покупателей часто путают со списком рассылки. Список рассылки представляет собой всего лишь совокупность имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит намного больше информации. В идеале база данных содержит сведения о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения), психографические (род деятельности, интересы, мнения), медиаграфические (предпочитаемые средства информации) характеристики и прочую полезную информацию.

Идеальная база данных корпоративных покупателей содержит сведения о прошлых закупках, объемах продаж, ценах и прибыли, имена членов закупочного центра (а также их возраст, даты рождения, увлечения, любимые блюда), состояние текущих контрактов, оценку доли поставок компании в бизнесе клиента, наименования конкурирующих поставщиков, оценку конкурентных преимуществ и недостатков в отношении клиента, информацию о характере и политике закупок.

На рис. 4.5 схематично представлен метод избирательного увеличения доли бизнеса покупателя. Для его использования необходимо, чтобы фирма обладала глубоким знанием каждого из тех, с кем она работает.

Хранилища данных и добыча данных

Передовые компании собирают информацию о покупателях каждый раз, когда те вступают в контакт с каким-либо из их отделов. Такими контактами могут быть покупка, звонок в службу технической поддержки, онлайновый запрос, получение карточки для возврата части стоимости проданного товара. Все эти сведения собираются корпоративным центром контактов и организуются в виде хранилища данных. На основе анализа информации могут быть сделаны выводы о потребностях и вероятной реакции индивидуальных покупателей. Такая информация может быть полезна, например, в процессе общения с клиентом в ходе телемаркетинга.

Так называемая добычаданных(data mining)[138] представляет собой целый комплекс статистических и математических технологий по извлечению полезной информации о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Для этого используются: кластерный анализ, автоматическое обнаружение взаимосвязей, прогнозное моделирование, построение нейронных сетей.[139]

Вообще говоря, существует пять способов использования базы данных: 1) для нахождения потенциальных покупателей путем сортировки базы данных и определения наиболее перспективных потребителей; 2) для определения покупателей, которым следует направить конкретное предложение относительно обычной, повышающей и перекрестной продажи товаров и услуг; 3) для упрочения лояльности покупателей: компании могут вызывать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, отправляя им соответствующие подарки, купоны на скидки, интересные материалы для чтения и т. д.; 4) для реактивации покупок посредством напоминаний о рождественских распродажах или специальных предложениях; 5) для того, чтобы избежать серьезных ошибок – чтобы не предлагать, например, один и тот же товар по разной цене.

Недостатки маркетинга баз данных и CRM

От использования CRM компанию могут отвратить четыре проблемы. Первая связана с тем, что разработка и ведение базы данных покупателей требует значительных инвестиций в компьютерное оборудование, программное обеспечение и аналитические программы, в средства компьютерных коммуникаций и квалифицированный персонал. Ведение базы данных нецелесообразно в следующих случаях: когда товар покупается один раз в жизни (например рояль); когда отсутствует лояльность к торговой марке (т. е. имеет место большой отток покупателей); когда выручка от продажи единицы товара очень мала (как в случае с шоколадными батончиками); когда стоимость сбора информации слишком велика.

Рис. 4.5. Увеличение доли покупателя.

Вторая проблема связана с трудностью ориентации всех сотрудников организации на покупателя (маркетинг взаимоотношений). Третья проблема обусловлена тем, что не все покупатели хотят поддерживать отношения с компанией и могут быть против сбора большого объема персональных сведений о себе. Например, America Online была вынуждена отказаться от планов продажи базы данных телефонных номеров своих пользователей под давлением правозащитников. Можно рекомендовать онлайновым компаниям разъяснять пользователям свою политику в области защиты информации и оставлять потребителям возможность для невключения личных сведений в базу данных.

Четвертая проблема состоит в том, что предположения, лежащие в основе CRM, оказываются верными не всегда.[140] Например, может не соблюдаться постулат о том, что лояльные покупатели дешевле в обслуживании. Лица, закупающие большие объемы продукции, обычно знают, насколько они важны для соответствующих поставщиков, и могут пользоваться этим, требуя высокий уровень обслуживания и/или скидки. Лояльные покупатели могут ждать и требовать от фирмы большего, могут противиться попыткам назначить для них полную или повышенную цену. По сообщению одной консалтинговой компании, в 70% компаний внедрение CRM не привело или почти не привело ни к каким положительным результатам. Причины: неправильно разработанная или слишком дорогая система, партнеры и пользователи не применяют ее по назначению или не видят в ней выгод. Все это говорит о том, что каждая компания должна для себя определить, сколько денег выделить на разработку и ведение баз данных для осуществления менеджмента взаимоотношений с покупателями.

Резюме главы 4

Покупатели стремятся к максимизации ценности приобретаемых ими товаров. У них формируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор. Покупатели выбирают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для покупателя и его, покупателя, общими издержками. Удовлетворение покупателя – функция воспринимаемой эффективности товара и ожиданий самого покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению покупательских потребностей. Для компаний, ориентированных на покупателя, его удовлетворение – это и цель деятельности, и средство маркетинга. Удовлетворение покупателей зависит также от качества товара – совокупности свойств и характеристик товара или услуги, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Компании должны знать, какие из их покупателей являются прибыльными, и оценивать пожизненную доходность покупателя, которая представляет собой чистую приведенную стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Потеря прибыльных покупателей может оказать сильное влияние на прибыльность компании. Затраты на привлечение одного нового покупателя в пять раз больше, чем затраты на удержание и удовлетворение одного имеющегося. Ключ к удержанию покупателей – маркетинг взаимоотношений, представляющий собой процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми “точками соприкосновения” с целью максимизации покупательской лояльности. Существует три способа укрепления взаимоотношений с покупателями: увеличение финансовых выгод, укрепление социальных и расширение структурных связей.

Чтобы узнать своих покупателей, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. Это означает создание, сохранение и использование баз данных покупателей и других баз данных, которые позволяют вступать в контакт с покупателями, осуществлять с ними транзакции и поддерживать взаимоотношения. Данные, хранящиеся в хранилище данных, подлежат анализу. Добыча данных позволяет получить полезную информацию о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Таким образом, фирмы могут идентифицировать самых лучших потенциальных покупателей, подобрать специальное предложение для данного конкретного покупателя, идентифицировать соответствующие стимулы, реактивировать покупки и избежать серьезных ошибок в маркетинге.

Глава 5

Анализ потребительских рынков

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как культурные, социальные и персональные характеристики потребителей воздействуют на их покупательское поведение?

2. Какие основные психологические процессы определяют реакцию потребителя на маркетинговую программу?

3. Как потребители принимают решения о покупках?

Маркетинг менеджмент в компании Nike

Компания Nike завоевала лидерство в области производства специализированной обуви для серьезных занятий спортом более сорока лет назад, и с тех пор успешно удерживает доминирующее положение в этой отрасли. Маркетинг Nike всегда использовал образ спортсменов-победителей; он исходил из решения извлечь преимущество из того, что компания называет “пирамидой влияния”, когда выбор товара и марки определяется предпочтениями и поведением незначительной в процентном отношении группы лучших спортсменов. Во время одной из самых успешных кампаний, проходящей под лозунгом “Просто сделай это” (Just Do It), энтузиастам спорта бросили вызов, предложив достигнуть цель; это было истинным проявлением установки компании Nike на возвышение посредством занятий спортом.

Однако по мере проникновения на европейский рынок компания столкнулась с тем, что ее бренд считают слишком агрессивным и чересчур ориентированным на моду. Nike осознала, что она должна сделать все возможное для того, чтобы ее бренд стал таким же “аутентичным” в европейских странах, как и в США, где она добилась этого, связав свою обувь с именами знаменитых спортсменов. Настоящий прорыв произошел в 1994 г., когда команда Бразилии (в то время это была единственная спортивная команда, спонсором которой была компания Nike) выиграла Кубок мира. Победа привела к тому, что компания заключила контракты с остальными командами-победителями, и в 2003 г. доходы, полученные за рубежом, впервые превысили полученные в США. Сегодня Nike продолжает искать новые пути для того, чтобы выйти на покупателей. Совсем недавно она установила на одной из центральных площадей в Нью-Йорке электронный рекламный щит, призванный продвигать обувь “NikeID”, изготовленную в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей. После этого в компанию позвонили тысячи покупателей и предложили свой собственный дизайн обуви, воспользовавшись для выбора цвета кнопками на телефонной трубке. На гигантском рекламном щите в течение 60 секунд появлялось изображение персонального дизайна, после чего изображение записывалось на web-сайте, чтобы автор мог найти его и, естественно, заказать одну-две пары.[141]

Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс. Холистическая маркетинговая ориентация подразумевает полное понимание потребителей – всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Зная это, компания Nike постоянно изучает, чего хотят и в чем нуждаются покупатели, использует маркетинг для того, чтобы постоянно упрочнять ассоциацию ее бренда с лучшими спортсменами, и позволяет покупателям выразить себя через индивидуализированный дизайн обуви. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику частного потребителя, а в следующей – поведение покупателей – юридических лиц.

Что влияет на поведение потребителей?

Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель “раздражитель – реакция”, представленная на рис. 5.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители, а также раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Как видно из рис. 5.1, поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Факторы культуры

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений. Американский ребенок вырастает в обществе, где особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, эффективность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.[142]

Каждая культура состоит из отдельных субкультур, которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве; некоторые из них становятся крупными и образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при планировании маркетинговых программ. В результате проведения маркетинговых исследований, выявивших, что ориентированная на массовый рынок реклама не всегда подходит различным этническим и демографическим нишам, возник многокультурный маркетинг. Так, многие американские банки и страховые компании фокусируют свое внимание на обслуживании латиноамериканцев. Это связано с тем, что, несмотря на рост уровня доходов 40 млн выходцев из стран Латинской Америки, проживающих на территории США, они пока так и не смогли стать активными потребителями финансовых услуг.

Рис. 5.1. Модель поведения потребителя.

В современном обществе часто встречается разделение общества на социальные классы – построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением. Согласно одной из известных моделей, все общество США делится на семь классов: 1) низший низший класс, 2) высший низший класс, 3) рабочий класс, 4) средний класс, 5) высший средний класс, 6) низший высший класс, 7) высший высший класс.[143]

Представители одного и того же социального класса склонны демонстрировать более сходное поведение, чем представители различных классов. Представители социальных классов различаются по одежде, шаблонам речи, видам отдыха и многим другим характеристикам. Кроме того, их воспринимают как вышестоящих или нижестоящих, в зависимости от принадлежности к тому или иному классу. Следует отметить, что на принадлежность к какому-либо социальному классу указывает группа переменных – профессия, доход и уровень образования, а не какая-либо одна переменная. Наконец, в течение жизни люди могут перемещаться вверх-вниз по классовой лестнице. Компании должны понимать, что социальные классы демонстрируют предпочтение к различным товарам и брендам; кроме того, они характеризуются и наличием языковых отличий, что необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Помимо культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус.

Референтные группы

Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение индивида к чему(кому)-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими (аспирационными) группами. В свою очередь, отталкивающая группа – это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает.

Если производители товаров и владельцы торговых марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).[144] Маркетологи стремятся определить лидеров мнений, изучая их демографические и психографические характеристики, предпочитаемые ими средства информации. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные обращения.

В Японии школьницы-старшеклассницы всегда славились своей способностью создавать ажиотаж вокруг определенных товаров, например лака для ногтей “Shiseido’s Neuve”, делая их настоящими лидерами продаж.[145] В США тенденции в молодежной музыке, разговорном языке и моде зачастую зарождаются в небольших городках. Компании, специализирующиеся на производстве одежды (такие как Hot Topic) и надеющиеся завоевать расположение изменчивого и следующего моде рынка молодежных товаров, тоже предприняли определенные усилия по мониторингу стилей и особенностей поведения городских лидеров мнений.

Семья

Семья – важнейшая “покупательская единица” из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу.[146] Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви.[147] В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг(а) и дети.

Состав американской семьи за последние годы существенно изменился.[148] Последние данные, опубликованные Бюро переписи США, свидетельствуют о том, что количество домашних хозяйств, состоящих из супружеской пары – доминирующей когорты со времен основания государства – сократилось с 80% в 1950-х гг. до 50% сегодня. Это означает, что 86 млн взрослых одиноких жителей США могут в скором времени составить новую главенствующую когорту. Уже сегодня на не состоящих в браке граждан приходится 42% всей рабочей силы, 40% всех покупателей недвижимости, 35% избирателей на выборах. Они являются самой сильной из всех потребительских групп. Маркетологам придется уделять особое внимание покупательским привычкам не только людей, решивших отсрочить момент вступления в брак, но и пар, ранее считавшихся “периферией общества”:

совместно проживающих партнеров; разведенных родителей, разделяющих заботу о ребенке; убежденных родителей-одиночек; однополых пар с детьми или без.

Прежде всего маркетологи изучают роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. Маркетологи понимают, что в наши дни не только мужчины являются покупателями высокотехнологичных “штучек”. На самом деле женщины приобретают подобные товары даже более активно, чем мужчины, однако продавцы бытовой электроники пока еще не сумели сделать из данного факта необходимые выводы. Правда, сегодня некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупательниц, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала. Крупная торговая сеть RadioShark Corporation начала активно принимать на должности управляющих магазинами именно женщин, так что теперь представительницы слабого пола стоят во главе каждого седьмого магазина компании.[149]

Мужчины и женщины могут по-разному реагировать на маркетинговые обращения.[150] Результаты одного из исследований показали, что женщины ценят взаимоотношения и связи с семьей и друзьями, ставя людей превыше всего. Мужчины же, наоборот, более склонны к соперничеству и отдают предпочтение активной деятельности. Зная об этих различиях, компания Gillette исследовала особенности психологии женщин и выпустила на рынок эргономичный бритвенный станок “Venus”, особенно удобный для женской руки.

Другая тенденция состоит в возрастании роли детей и подростков в процессе принятия семейных решений о покупках.[151] Под прямым влиянием детей в возрасте от 4 до 12 лет родители-американцы в 1999 г. потратили около $275 млрд, под их косвенным влиянием – $312 млрд.[152] Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары и предпочтения своих детей и уже обходятся без их намеков или просьб. Уже в возрасте 2 лет дети зачастую могут узнавать различные персонажи, логотипы и торговые марки. Маркетологи обращаются к данной категории зрителей, сочетая известные детские персонажи с обычным товарами. Последние в магазине размещаются на уровне глаз ребенка: это и витамины “Scooby Doo”, соки и печенье “Elmo”.[153]

Роли и статусы

На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп – семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус. Вице-президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения автомобили “Mercedes”, выбирают шикарную одежду и дорогие вина. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса.

Личностные факторы

На решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности.

Возраст и этап жизненного цикла

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т. п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит, в числе прочего, от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Кроме того, немаловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические “переходы”, или “трансформации”.[154]

Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения, такие как вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, перемена места жительства, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, каждый из которых тоже порождает новые потребности.

Род деятельности и экономическое положение

Большое влияние на приобретение товаров потребителем оказывает род его деятельности. Рабочие люди покупают спецодежду, обувь, контейнеры для завтрака. Положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, авиаперелетам и вхождению в привилегированные загородные клубы. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, могут стать бренд-менеджеры, инженеры, юристы или врачи, и каждой группе адресуется свое ПО.

Огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя: располагаемый доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, активы (особенно наиболее ликвидная их часть), долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. Производители предметов роскоши, такие как Gucci и Prada, особенно уязвимы в случаях экономических кризисов. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик товара, его цены, позиционирования, а также выпустить на рынок или увеличить предложение более дешевых брендов для того, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для целевых покупателей.

Тип личности и самовосприятие

Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности. Под личностью понимается совокупность отличительных психологических черт индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как степень уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтительности, общительности, самозащиты и приспособляемости.[155] Тип личности может оказаться весьма полезной переменной при анализе потребительского выбора. Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями (в данном контексте их чаще называют индивидуальностями) и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них. Мы определяем личность торговой марки как характерную для бренда совокупность человеческих характеристик.

Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета выделяет следующие пять характеристик личности торговой марки:[156] искренность, энтузиазм, компетентность, изысканность, жесткость.

Потребители часто выбирают и используют те торговые марки, личность которых соответствует их собственному актуальному самовосприятию (представлению человека о себе). Бывает, что актуальное самовосприятие человека не совпадает с его же идеальным самовосприятием (тем, каким он хотел бы себя видеть) и даже с чужим восприятием этого человека (с тем, что, с его точки зрения, о нем думают окружающие). Данные особенности самовосприятия индивида приобретают большую значимость по отношению к товарам общественного потребления, нежели в отношении товаров индивидуального потребления.[157] Потребители, проявляющие особенную чувствительность к мнению о них окружающих, скорее всего предпочтут те торговые марки, личности которых соответствуют ситуации потребления.[158]

Стиль жизни и ценности

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает “человека в целом” в его взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявить связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, сделать акцент на использовании в рекламе ассоциирующихся с успехом слов и символов? Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель: в финансах или во времени. Компании, стремящиеся обслуживать потребителей, ограниченных в средствах, будут выпускать на рынок более дешевые товары и услуги. Компании, ориентирующиеся на потребителей, испытывающих дефицит времени, в своих товарах и услугах предлагают в первую очередь удобство.

На принимаемые потребителями решения также влияют базовые ценности – система убеждений, лежащих в основе поведения человека и его установок. Базовые ценности намного глубже поведения и аттитюдов; они определяют и выбор, и желания человека. Маркетологи, сегментирующие потребителей по принципу различия базовых ценностей, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутреннему “я”, они получают возможность влиять на внешние его проявления и тем самым на поведение покупателя.

Ключевые психологические процессы

То, как покупатель отреагирует на маркетинговые стимулы, определяется четырьмя ключевыми психологическими процессами – мотивацией, восприятием, обучением и запоминанием.

Мотивация

В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, т. е. результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив. Три наиболее известные из концепций мотивации – теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга – приводят своих сторонников к разному толкованию поведения потребителей и разным выводам по стратегии.

Зигмунд Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Согласно теории З. Фрейда, когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Основные руководящие человеком мотивы – от очевидных до самых завуалированных – можно определить с помощью методики, известной под названием “лестница”. Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать.[159]

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности.[160] Он объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии с их значимостью: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает понять, каким образом разнообразные товары соответствуют планам, целям и самой жизни потребителей.

Ф. Герцберг – автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется присутствие факторов удовлетворения.[161] К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в эксплуатации. На практике это означает, что компании должны избегать появления факторов недовольства, которые могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной марки.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной “картинки”.[162] Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия “восприятие” – “индивид”. Люди, сталкиваясь с одной и той же реальностью, воспринимают ее по-разному в силу трех процессов: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Установлено, что обыкновенный человек каждый день так или иначе сталкивается с 1,5 тыс. рекламных обращений. Поскольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Данный процесс получил название избирательного внимания. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Исследования показали, что люди склонны замечать стимулы, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Если потребитель в данный момент озабочен приобретением автомобиля, то он обращает внимание на объявления о продаже машин, а не бытовой техники. Далее, люди склонны обращать больше внимания на те раздражители, которые они рассчитывают встретить: при посещении компьютерного магазина вы вряд ли обратите внимание на то, что рядом с “персоналками” выставлены радиоприемники (так как не ожидаете их здесь увидеть). Кроме того, особое внимание привлекают раздражители, существенно выделяющиеся в общем ряду. Вы скорее обратите внимание на объявление о скидке в $100, чем о снижении цены на $5.

Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров.[163]

Избирательное искажение может служить преимуществом для компаний, выпускающих на рынок товары с сильными торговыми марками, ведь потребители могут автоматически искажать в лучшую сторону нейтральную или сомнительную информацию о бренде. Другими словами, пиво для них может показаться более вкусным, автомобиль может двигаться более плавно, время ожидания в банке более коротким и так далее, в зависимости от конкретных брендов.

Человек забывает многое из того, что он узнает, при этом он склонен лучше запоминать информацию, которая соответствует его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются. Избирательное запоминание тоже является несомненным преимуществом для сильных торговых марок. Оно объясняет, почему производители применяют многократную отправку одних и тех же маркетинговых обращений потребителям: они делают это для того, чтобы быть уверенными, что их сообщение не осталось незамеченным.

Обучение

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение – это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей, сигналов, реакций и подкрепления. Побуждение – сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем, определяющим, когда, где и как проявляется ответная реакция человека. Предположим, вы приобретаете компьютер “Dell”. Если ваш опыт использования этого компьютера подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры и марку “Dell” получит позитивное подкрепление. Позже, когда вам понадобится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если компания Dell делает хорошие компьютеры, значит, высоким качеством отличаются и ее принтеры. Другими словами, вы сделаете обобщение, перенося свою ответную реакцию на компьютер на сходные раздражители (в данном случае на принтер). Противоположным процессу обобщения является процесс различения, означающий, что потребитель научился распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них. Теория обучения утверждает, что маркетологи имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся “включить” в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить им позитивное подкрепление.

Память

Вся информация и опыт, приобретаемые индивидами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Когнитивные психологи различают кратковременную память (КП) – временное хранилище информации – и долговременную память (ДП) – постоянное хранилище информации. Наиболее распространенные взгляды на структуру долговременной памяти сводятся к построению той или иной ассоциативной модели.[164] К примеру, в модели памяти под названием “ассоциативная сеть” ДП рассматривается как совокупность узлов и связей. Узлы – это хранящаяся в памяти информация. Узлы соединены между собой при помощи различных по прочности связей. В “сети” может храниться любая информация: вербальная, визуальная, абстрактная или контекстуальная. Характер и объем информации, восстанавливаемой в каждой конкретной ситуации, определяется рассеивающимся процессом активации, охватывающим узлы один за другим. Когда в ходе поступления новой информации (например, человек читает или слышит слово или фразу) или в результате извлечения из ДП сохраненных ранее данных (человек, к примеру, размышляет над некой идеей) активируется один из узлов, вместе с ним могут перейти в активное состояние и другие, наиболее крепко связанные с ним узлы.

В соответствии с моделью ассоциативной сети знание потребителя о торговой марке можно представить в виде существующего в памяти марочного узла и множества связанных с ним ассоциаций. Прочность и организация этих ассоциаций будут определять, какую именно информацию о марке вспомнит потребитель. Марочные ассоциации состоят из всех относящихся к торговой марке мыслей, чувств, восприятий, образов, впечатлений, убеждений, установок и т. д., связанных с соответствующим марочным узлом. Маркетологи некоторых компаний любят рисовать карты памяти своих потребителей. Такие карты отражают знания людей о конкретных марках, выражающиеся через соответствующие ассоциации, возникающие в различных ситуациях. На рис. 5.2 представлена одна из самых простых карт: на ней отражены убеждения гипотетического потребителя относительно торговой марки “Dole”.

Обработка информации

Обработка информации определяет то, каким образом информация поступает в память. Она характеризуется объемом (количеством) затрачиваемых на нее усилий, например затрачиваемым на ее обдумывание временем, и природой (качеством) этой обработки, т. е. тем, как именно человек размышляет. Количество и качество обработки информации являются важными детерминантами прочности ассоциаций. Вообще говоря, чем больше внимания уделяется смыслу информации во время ее обработки, тем прочнее возникающие в результате ассоциации.[165] То, насколько легко новую информацию удается интегрировать в устоявшуюся структуру знаний, зависит от природы этой информации, от таких качеств, как простота, яркость и конкретность. Повторные контакты с информацией дают больше возможностей для ее обработки и тем самым потенциально упрочивают ассоциации. Однако высокая повторяемость неинтересной, неубедительной рекламы не способна повлиять на потребительский спрос в той же степени, в какой это удается даже при низкой частоте повтора интересной, убедительной рекламе.

Вспоминание информации

Вспоминанием информации называется то, как информация извлекается из памяти. Согласно модели ассоциативной сети, с увеличением прочности ассоциации с торговой маркой возрастают как вероятность того, что информация будет доступна, так и простота ее вспоминания путем “рассеивающейся активации”. Способность вспоминания информации о марке зависит не только от начальной ассоциативной силы этой информации в памяти, но и от других факторов, среди которых можно выделить три наиболее существенных. Во-первых, присутствие в памяти информации о других товарах может вызвать эффект интерференции и привести к тому, что нужная информация будет упущена из виду либо спутана с этой другой информацией. Одна из сложностей маркетинга на переполненных рынках (например на рынке пассажирских авиаперевозок, финансовых и страховых услуг) в том и состоит, что потребители могут путать бренды. Во-вторых, прочность новой ассоциации ослабевает с течением времени.

Рис. 5.2. Гипотетическая карта памяти для торговой марки “Dole”.

В-третьих, информация может присутствовать в памяти (потенциально ее можно вспомнить), но не быть доступной (т. е. вспомнить не удается) без подходящих намеков, стимулов или напоминаний. Так, конкретные, “приходящие на ум” ассоциации с торговой маркой зависят от контекста, в котором человек думает о марке. Чем больше стимулов, или намеков, связано с информацией, тем больше вероятность, что она будет вспомнена. Эффективность намеков на хранящуюся в памяти информацию – это одна из причин огромной важности внутримагазинного маркетинга – оформления упаковки товара, присутствия в магазинах плакатов, постеров и т. п.

Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов

Дальновидные компании прилагают все усилия к тому, чтобы понять, как у их покупателей протекает процесс принятия решения о покупке. Они изучают весь имеющийся у них опыт обучения, выбора товара, его использования и даже утилизации.[166] Учеными разработана поэтапная модель процесса приятия решения о покупке (рис. 5.3). Потребитель проходит пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, приятие решения о покупке и поведение после покупки. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после самого акта приобретения.[167]

Рис. 5.3. Модель процесса покупки.

На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Однако эта модель отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.[168]

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним (голодом или жаждой) или внешним раздражителем (например, просмотром телевизионной рекламы), в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Маркетологи должны понимать, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию, призванную вызвать у потребителей интерес.

Поиск информации

Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации разделяются на четыре группы: личные (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, экспозиции в магазинах); общественные (средства массовой информации, потребительские организации) и личный опыт (осязание, осмотр, использование товара). Большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителями коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных или независимых общественных источников.

Собирая информацию, потребитель узнает новые сведения о конкурирующих марках товаров и их свойствах. На рис. 5.4 в первом столбце представлен полный набор имеющихся в продаже марок персональных компьютеров. Однако потребителю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают покупательским критериям (набор рассмотрения). Дополнительная информация помогает потребителю отсеять еще ряд марок и получить набор выбора – марки, удовлетворяющие всем его требованиям. Затем потребитель выбирает одну из них.[169]

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо выяснить, от кого потребители услышали о марке и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Каким образом потребитель обрабатывает информацию о конкурирующих марках и оценивает их ценность? Всегда есть несколько процессов оценки вариантов, причем в современных моделях они рассматриваются как ориентированные прежде всего на познание: потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рационально.

Рис. 5.4. Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке.

Анализ оценки потребителем информации о различных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, потребитель стремится к удовлетворению некоторой потребности, во-вторых, он ищет в товаре определенную выгоду, в-третьих, каждый товар рассматривается как совокупность свойств, каждое из которых в разной степени обеспечивает искомую выгоду. Интересующие покупателей свойства зависят от конкретного товара. Например, при покупке фотоаппарата покупатель обращает внимание на следующие свойства: резкость фокусировки, диапазон выдержки, габариты и цену. Потребители выделяют те свойства товара, которые приносят искомые выгоды. Поэтому рынок товара всегда можно сегментировать в соответствии со свойствами самого товара, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

Оценки, которые дают люди, часто отражают их убеждения и установки, а те, в свою очередь, формируются через опыт и обучение. Сами же убеждения и установки влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установка – это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и многого другого. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и поэтому с трудом поддаются изменению. Нередко для компании проще поместить новый товар в рамки существующих установок, нежели пытаться изменить их.

Потребитель приобретает установки (суждения, предпочтения) по отношению к торговым маркам в результате оценки свойств товаров.[170] Он вырабатывает набор убеждений о том, в какой мере каждый бренд обладает каждым конкретным свойством. Согласно модели формирования отношения, получившей название модель “ожидание-ценность”, потребители оценивают товары и услуги путем объединения имеющихся у них убеждений (как положительных, так и отрицательных) о торговых марках в порядке их значимости. Модель “ожидание-ценность” подразумевает значительную степень вовлеченности со стороны потребителя. Под вовлеченностью потребителя понимаются уровень его заинтересованности торговой маркой и объем обработки информации, возникающие в результате реакции на маркетинговый раздражитель.

Предположим, что покупатель сократил набор выбора ноутбуков до 4 компьютеров (А, Б, В и Г) исходя из четырех свойств данного товара: объема оперативной памяти, графических возможностей, размеров и веса, цены. Если найдется компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные, то он, скорее всего, и будет куплен. Но, как это часто бывает, набор выбора состоит из марок, каждая из которых привлекательна по-своему. Если покупатель “делает ставку” на больший объем оперативной памяти, ему следует выбрать компьютер А, если ему необходимы хорошие графические возможности – компьютер Б; у компьютера В самые лучшие показатели веса и размеры, а у компьютера Д – лучшая цена.

Если мы узнаем, какое значение человек придает каждому из свойств, то сможем точнее предсказать, на компьютере какой марки он остановит свой выбор.

Предположим, что значимость объема оперативной памяти покупатель оценивает в 40% совокупной ценности, графические возможности – 30%, размер и вес ПК – 20%, а его цену – в 10%. Чтобы определить, как покупатель оценивает каждый компьютер, мы умножаем оценку каждого свойства ПК на весовой коэффициент значимости, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения. Поэтому для компьютера А, если покупатель оценит объем оперативной памяти как 8, графические возможности как 9, размер и вес как 6, а цену как 9, то общий результат составит:

0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

Подсчитав сумму баллов для всех компьютеров, рассмотренных покупателем, мы определим, какой из них будет обладать максимальной воспринимаемой ценностью.[171] В соответствии с теорией “ожидание-ценность” можно предположить, что покупатель выберет компьютер А, который обладает наибольшей воспринимаемой ценностью. Зная это, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупателей, прибегнув к внесению изменений в конструкцию (дизайн) компьютера (истинному репозиционированию); изменению убеждений относительно торговой марки (психологическому репозиционированию); изменению убеждений потребителей относительно конкурирующих марок (де-позиционированию конкурентов); изменению значимости свойств товара (чтобы убедить потребителей выше ценить те свойства, в которых марка превосходит остальные); привлечению внимания к некоторым свойствам товара (маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам, на которые тот раньше не обращал внимания) или к изменению идеалов покупателя (чтобы изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара).[172]

Принятие решения о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения к маркам из набора выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся вариант. Между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух промежуточных факторов.[173] Первый фактор – отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть его ожиданий.[174] Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателя определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно.

Второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему может не понравиться продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и даже на намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от нее в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков.[175] На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые покупатель испытывает в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида в себе. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, учитывая мнения друзей, страну-производителя, предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей воспринимаемый риск.

Поведение после покупки

Купив товар, потребитель может испытать дискомфорт, связанный с обнаружением определенных тревожных фактов или положительных отзывов о других брендах. В связи с этим потребитель становится более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность принятого ранее решения. По этой причине маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителей убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими выбор, и помогать им сохранять высокое мнение о торговой марке.

Удовлетворенность покупателя совершенной покупкой – это функция соответствия ожиданий потребителя и реального функционирования товара.[176] Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда функционирование товара превосходит ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые поставщики могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.

Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворенностью покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей “Toyota” были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля “Chevrolet” были очень удовлетворены покупкой и считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: “Довольный покупатель – лучшая реклама”.[177]

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от дальнейшего использования товара, вернуть его в магазин, начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки; направить рекламацию в адрес компании-производителя или, если считает, что его права были нарушены, обратиться за помощью в подготовке иска к юристу или в комитет по защите прав потребителей, или просто отказаться от приобретения этой марки в будущем и поделиться своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми.[178] В любом из этих случаев можно констатировать, что производитель не справился с задачей удовлетворения покупателя.[179]

Компании могут воспользоваться послепродажной коммуникацией, чтобы снизить показатели возвратов товаров в магазины и отмены заказов.[180] В частности, компьютерные компании имеют возможность отправить новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рекламу с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получения предложений по усовершенствованию ПК; составить “Инструкцию пользователя”, которая будет понятна любому покупателю; разослать владельцам ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области компьютерной техники; наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конкретно адресованы.

Производитель должен найти ответ на вопрос, как покупатель использует его товар и как он его, в конце концов, утилизирует (рис. 5.5). Ключевую роль в определении частоты продаж играет уровень потребления товара: чем быстрее покупатели потребляют товар, тем скорее они возвращаются в магазин за новой покупкой.

Одна из потенциальных возможностей по увеличению частоты использования товара возникает тогда, когда восприятие покупателей, связанное с использованием товара, начинает расходиться с реальностью. Часто случается, что потребители не торопятся с заменой товаров, которым, по идее, свойственен относительно короткий срок службы.[181] Одна из стратегий по ускорению процесса замены устаревших товаров состоит в том, чтобы приурочить данное событие к какому-либо значительному празднику, мероприятию или даже времени года.

Когда приходит время избавиться от товара, производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его изделия, не нанесло ущерба окружающей среде. Растущая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из-под духов, натолкнули французскую компанию Rоchas на новую для парфюмерной отрасли идею: выпускать флаконы многоразового использования.

Резюме главы 5

На поведение покупателя влияют три группы факторов: культурные (культура, субкультура и социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роль и статус), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие). На поведение покупателя влияют четыре главных психологических процесса: мотивация, восприятие, обучение и память. Исследование всех этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателей. Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар или использовать его. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.

Рис. 5.5. Использование, распоряжение и расставание с товаром.

Источник: Jacob Jacoby, Carol K. Berning, and Thomas F. Dietvorst, “What about Disposition?” Journal of Marketing (July 1977): 23. Reprinted with permission of the American Marketing Association.

Типичный процесс покупки состоит из следующих пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке и поведение после покупки. Производитель должен понимать, как потребители ведут себя на каждой из этих стадий. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и воспринимаемый риск могут изменить решение о приобретении, равно как и удовлетворенность или недовольство потребителя товаром и его действия после покупки по отношению к компании. Оценка товара покупателем, основанная на убеждениях и установках, приобретенных в процессе изучения информации или использования товара, окажет влияние на решение о приобретении этого товара. Удовлетворенные покупатели и в дальнейшем приобретут товар; неудовлетворенные покупатели прекратят покупать товар и могут довести свои отрицательные замечания о товаре до сведения других людей.

Глава 6

Анализ деловых рынков

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое деловые рынки и чем они отличаются от потребительских?

2. С какими ситуациями сталкиваются деловые покупатели?

3. Кто участвует в процессе деловых покупок?

4. Каким образом компании могут установить прочные партнерские отношения с деловыми покупателями?

Маркетинг менеджмент в компании SAP

SAP, немецкая компания-разработчик программного обеспечения, стала ведущим игроком на деловом рынке систем автоматизации таких сфер бизнеса, как финансы и управление предприятием. Годовой доход от продаж компании составил более $10 млрд за счет того, что компания сделала основной фокус на своих покупателях – более 25 тыс. компаний по всему миру. Более того, маркетологи компании демонстрируют нынешним и потенциальным клиентам компании, какие именно особенности SAP обеспечивают преимущества. “Десять лет назад покупатели компьютерного программного обеспечения стремились к стабильности и надежности, и мы предоставляли им это, – объясняет президент компании SAP Хеннинг Кагерманн. – Сейчас же им нужны конкурентные преимущества, дифференциация и прежде всего быстрота”.

Отчасти благодаря серии поглощений SAP смогла предложить своим покупателям технологию, позволяющую стандартизировать целый спектр бизнес-процессов. Например, компания предлагает покупателям выбрать те особенности программ, которые необходимы для решения проблемы быстрого и легкого обмена информацией между различными географическими точками с помощью различных коммуникационных и компьютерных систем. Фактически гибкие решения SAP позволяют клиентам воспользоваться даже предложениями конкурентов, если, конечно, покупателям захочется этого. Кроме того, в качестве своей целевой аудитории SAP наметила тысячи разработчиков компьютерных программ, которые заняты модификацией систем в соответствии с требованиями корпоративных покупателей, предлагая им онлайновую техническую помощь и поддержку. Помогая тем, кто принимает решения в бизнесе и оказывает на него влияние, использовать инновационные технологии для того, чтобы повысить эффективность и рентабельность, SAP постоянно развивается.[182]

Коммерческие организации не только продают свою продукцию. Они также приобретают сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, пользуются услугами. SAP приобретает компьютерное оборудование, услуги по уборке и потребляет другие товары и услуги; в то же время компания продает программное обеспечение тысячам организаций во всем мире. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Для того чтобы предлагать им нечто ценное, поставщики обязаны ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в компаниях-покупателях порядке закупок. Этому и посвящена данная глава.

Что такое организационные закупки?

Ф. Вебстер и Й. Винд определяют организационные закупки как процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков.[183] Организационные закупки осуществляются в рамках делового рынка, который существенно отличается от рынка потребительского.

Деловой и потребительский рынки

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду, поставляются другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, дистрибуция и сфера услуг.

Объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые, в свою очередь, продают выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, предлагают ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен приобретать не только кожу в ее соответствующем виде, но и множество других товаров и услуг.

Деловой рынок существенно отличается от потребительского. Это касается числа и размеров покупателей, географического расположения, спроса, поведения покупателей, а также ряда других характеристик. Все они приведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Характеристики делового рынка.

Продолжение табл. 6.1.

Окончание табл. 6.1.

Источники: Jay Greene, “Small Biz: Microsoft’s Next Big Thing?”, BusinessWeek, April 21, 2003, pp. 72—73; “Seeing Double: How Four Companies Overhauled Their Sales Strategies to Spur Growth”, Sales and Marketing Management, September 2004, pp. 28+; Michael Collins, “Breaking Into the Big Leagues”, American Demographics, January 1996, p. 24; Paula DeJohn, “Central Warehouses Offer Savings, Security”, Hospital Materials Management, November 2003, pp. 1+.

Институциональный и организационный рынки

Рынок предприятий, помимо коммерческих, включает в себя институциональные и государственные организации. Однако цели, потребности и методы закупок этих двух типов организационных рынков отличаются от тех, которые мы наблюдаем в случае коммерческих организаций. Об этом необходимо помнить компаниям, когда они планируют свои стратегии бизнес-маркетинга.

Институциональный рынок

Институциональный рынок включает школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджеты многих подобного рода организаций ограничены, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью, направленной на получение прибыли, а входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны низким уровнем питания, что повредит репутации больницы. Агент по закупкам американской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для государственных учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низкой цене. В действительности большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для институциональных покупателей, сотрудники которых учитывают специфические потребности и особенности клиентов. Поэтому для того чтобы выполнить специфические требования американских больниц, колледжей и тюрем, компания Heinz производит и упаковывает для них свой кетчуп иначе, чем для остальных покупателей, и назначает за него более низкую цену.

Вхождение компании в число поставщиков для школ или больниц страны означает получение стабильного бизнеса, открывает обширное поле деятельности. Компания Cardial Health – крупнейший поставщик медицинских, хирургических и лабораторных товаров в США. Программа поставок без складирования “Valuelink” получила высшую оценку консалтинговой компании Arthur Andersen. В настоящее время компания своевременно поставляет продукцию необходимого качества и в нужном объеме в 150 больниц страны. При старой системе самого необходимого всегда не хватало, а того, чем никогда не пользовались, было в избытке. По оценкам Cardial Health, программа “Valuelink” позволяет клиентам ежегодно экономить более $500 тыc.[184]

Рынок правительственных учреждений

В большинстве стран государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров и услуг. Американское правительство ежегодно закупает товары и услуги на сумму около $200 млрд, что выводит США на позицию крупнейшего в мире покупателя. По официальной статистике, каждый год через него проходит более 20 млн контрактов. Хотя сумма закупок по этим контрактам составляет от $2,5 тыс. до $25 тыс., правительство совершает закупки и на гораздо большие суммы. Если речь идет о заказах разработок новых технологий, стоимость контрактов может исчисляться миллиардами долларов.

Обычно такие организации запрашивают у поставщиков предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает минимальные цены. В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество продукции или его репутацию. Если дело касается сложных проектов, включающих расходы на научные исследования и защиту от повышенных рисков, либо при отсутствии конкуренции среди поставщиков государственные учреждения могут назначить переговоры о специальных условиях контракта. Поскольку данные о расходах государственных учреждений находятся в открытом доступе, специалисты по закупкам требуют от поставщиков различного рода отчеты и справки, а те, в свою очередь, часто жалуются на огромное количество бумаг, бюрократию, инструкции, волокиту и частую смену сотрудников отделов закупок. К счастью для компаний, правительственные учреждения начинают упрощать процедуру заключения контрактов, пытаются стимулировать участие подрядчиков в конкурсах на поставки.

Типы деловых закупок

Осуществление деловых закупок связано с принятием компанией определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Тип закупки характеризуется сложностью решаемой проблемы, новизной закупочной ситуации, числом лиц, принимающих участие в сделке, затратами времени. Патрик Робинсон (Patrick Robinson) и другие эксперты выделяют три основных типа закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач.[185]

◦ Повторная закупка без изменений. Отдел закупок компании периодически заказывает поставщику повторные партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг “избранных”, стараются привлечь внимание потенциального заказчика, предлагая ему приобрести свои новинки, или стараются воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товаров своих поставщиков. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить свой успех, постепенно увеличивая размеры поставок.

◦ Повторная закупка с изменениями. Покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная закупка с изменениями обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. “Избранные” поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы удержать покупателя. Компании-производители, не входящие в “ближний круг”, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

◦ Закупки для решения новых задач. Предприятие приобретает товар или услугу впервые (здание под офис или новая охранная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Поэтому на принятие такого решения уходит достаточно много времени.[186]

Процесс закупки для решения новых задач включает несколько этапов: осведомленность, заинтересованность, оценка, апробация и принятие решения.[187] Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе (получение потенциальным покупателем информации о существовании товара) важнейшими являются средства массовой информации, на этапе проявления интереса особую роль играют торговые представители, а на этапе оценки – документы, содержащие описание технических характеристик продукции.

Для совершения повторной закупки без изменений со стороны предприятия-покупателя требуется минимум решений, тогда как закупка для решения новых задач заставляет принимать множество решений. Совершая закупку для решения новых задач, покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями, и окончательно выбрать поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе заключения сделки сотрудники, а процедура заказа постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю. Поскольку закупки для решения новых задач – весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения закупочные команды из лучших сотрудников. Компания-поставщик старается взаимодействовать со всеми ключевыми участниками сделки и обеспечивать их полезной информацией и поддержкой.

Системные закупки и поставки

Многие деловые покупатели предпочитают приобретать системные решения своих проблем, т. е. осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название системных закупок, было положено государственными закупками вооружений и коммуникационных систем. Как правило, правительство предпочитает заключать контракты с генеральными подрядчиками, которые несут ответственность за координацию работ различных производителей и последующую сдачу системы “под ключ”. Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, осознавая, что все большее число покупателей стремится делать закупки именно таким образом, начинают использовать практику системных поставок. Один из вариантов системных поставок – заключение системных контрактов, когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для обслуживания, ремонта и эксплуатации предлагаемого оборудования. В течение периода исполнения контракта поставщик несет всю ответственность за материально-техническое снабжение заказчика. Покупатель экономит время и средства, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод системных поставок – основная маркетинговая стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и даже возведение новых городов. Для получения контракта компаниям-поставщикам необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности цен на продукцию, качеству и надежности услуг. Рассмотрим следующий пример. Когда правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики близ Джакарты, одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включало выбор площадки, проектирование фабрики, наем строительных бригад, поставку материалов, оборудования и сдачу построенной фабрики индонезийскому правительству “под ключ”. Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназванные пункты, добавив наем и обучение персонала фабрики, экспорт цемента через японские торговые компании, использование цемента для строительства дорог и нового офиса в Джакарте. Несмотря на то, что предложение японцев было дороже, оно стало более привлекательным для заказчика. Компания применила расширенный подход к потребностям заказчика (образец настоящих системных поставок).

Участники процесса деловой закупки

Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменениями и без изменений занимаются в основном специалисты по закупкам, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие сотрудники многих отделов компании. К примеру, работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика.[188]

Закупочный центр

Ф. Вебстер и Й. Винд называют подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, “закупочным центром”. Закупочный центр представляет собой “совокупность индивидов и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски”.[189] Его образуют все сотрудники организации, играющие в процессе принятия решения о закупке одну из семи ролей:[190]

1. Инициаторы. Выдвигают предложение о покупке (пользователи приобретаемого товара или любые другие сотрудники организации).

2. Пользователи. Те, кто применяет товар или услугу в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и выдвигают требования к продукту.

3. Лица, влияющие на решение. Работники, участвующие в принятии окончательного решения о покупке, часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и предоставляют информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.

4. Принимающие решение. Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и окончательного утверждения требований к товару.

5. Утверждающие решение. Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

6. Покупатели. Должностные лица, обладающие официальными полномочиями по выбору поставщиков и согласованию условий закупок. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров становятся представители высшего руководства компании.

7. “Стражи”. Работники, уполномоченные препятствовать нежелательным контактам продавцов с закупочным центром. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в контакт с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение о закупках.

Каждую роль могут выполнять несколько сотрудников организации одновременно (например, в закупочном центре может быть много пользователей или людей, влияющих на решение), причем любой из них может принимать участие в выполнении более чем одной роли.[191] Менеджер по закупкам, например, часто выступает в роли покупателя, лица, оказывающего влияние, и “стража” одновременно. Он вправе решать, каких торговых представителей допускать к нужным людям в организации, а каких нет, определять бюджет и прочие условия покупки, избирать конкретных поставщиков из числа тех, что могут быть выбраны остальными членами закупочного центра. Типичный закупочный центр насчитывает, как минимум, пять или шесть сотрудников, однако нередко их количество исчисляется десятками человек. Сюда могут входить не только представители компании, но и государственные чиновники, консультанты, технические консультанты и прочие участники маркетингового канала.

Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр

В закупочный центр обычно входят люди с разными интересами, полномочиями, статусами и убеждениями. Среди его членов, как правило, действует строгое распределение полномочий. Например, инженерно-технический персонал может непосредственно решать задачи совершенствования характеристик товара; производственный персонал способен заниматься вопросами простоты его использования и стабильности выпуска; члены финансовой группы могут сконцентрироваться на экономических аспектах закупки; отдел закупок – на учете операционных издержек и восстановительной стоимости; представители профсоюзов – на вопросах безопасности и т. д.

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных факторов. У каждого из покупателей есть личные мотивы, восприятие и предпочтения, зависящие от его возраста, заработка, образования, занимаемой должности, его индивидуальности, отношения к принятию риска и культуры. Покупатели демонстрируют различный стиль осуществления закупок. Одни сначала проводят скрупулезный анализ предложений, поступающих со стороны поставщиков-конкурентов, и лишь потом принимают решение о заключении сделки. Других покупателей, так называемой “старой закалки”, можно охарактеризовать не иначе как “несгибаемыми”. Они предпочитают сталкивать продавцов друг с другом и выбирать наиболее достойного из них.

Ф. Вебстер предупреждает, что решения о покупке, в основной их массе, принимаются не организациями как таковыми, а отдельными лицами из числа их сотрудников.[192] Мотивацией для индивидов служат их собственные нужды, возникающие в результате стремления к получению корпоративного вознаграждения (денежного жалования, продвижения по службе, признания со стороны руководства и чувства выполненного долга). Личные нужды определяют поведение индивидуумов. Организациям же требуются “разумный” процесс принятия решений о покупках и соответствующие результаты. Люди приобретают решение двух проблем: экономическо-стратегической проблемы организации и их личной “проблемы” собственных заслуг и последующего вознаграждения. В этом смысле решения о покупках, принимаемые отраслевыми предприятиями-покупателями, являются как “рациональными”, так и “эмоциональными”, ведь при помощи них удовлетворяются потребности организаций и индивидуумов одновременно.[193]

Как работать с закупочным центром?

Для того чтобы верно расставить акценты своей деятельности, участники закупочного центра должны ответить на следующие вопросы: кто участвует в принятии решения о закупках? На какие решения они оказывают влияние? Какова сила этого воздействия? Какие критерии оценки используются? Компания, работающая на деловом рынке, как правило, не имеет точного представления о том, какой тип групповой динамики возобладает в процессе принятия решения о покупке ее товара. Получить такие сведения чрезвычайно сложно даже в тех случаях, когда организация располагает полезной информацией о сотрудниках закупочного центра как о личностях и о межличностных факторах, имеющих место в коллективе. Небольшие компании-продавцы стремятся провести переговоры лишь с теми работниками фирмы-покупателя, которые оказывают реальное влияние на решение о закупках, а крупные поставщики стремятся к взаимодействию со всеми членами закупочного центра (торговые представители буквально следуют по пятам за каждым из них). Компаниям-поставщикам необходимо разработать специальные коммуникативные программы, которые помогут выявить факты скрытого влияния на решение о закупках, и продолжать активное информирование покупателя.[194]

При определении целевых сегментов можно выявить четыре типа деловых покупателей (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Типы деловых покупателей.

Некоторые компании предпочитают привлекать покупателей, ориентированных на цену, путем установления более низкой цены на свою продукцию и предложения более строгих условий: 1) фиксирование объема приобретаемого товара; 2) невозможность возврата денежных средств; 3) невозможность внесения изменений в заказ или конструкцию изделия; 4) отсутствие сопутствующих услуг.[195] Например, General Electric устанавливает в производимые ею двигатели для самолетов и железнодорожных составов диагностические датчики и назначает цены на свою продукцию в зависимости от выраженного в часах времени работы оборудования.

Для того чтобы покупатель возместил требуемое снижение цены, можно прибегнуть к методу разделенного риска и прибыли. Давайте представим себе, что фирма Medline, поставщик медицинских центров, подписывает контракт с больницей Highland Park Hospital, обещая экономию в размере $350 тыс. в течение первых 18 месяцев в обмен на десятикратное увеличение доли госпиталя в общем объеме поставок. Если Medline сэкономит меньше, чем было обещано, то эта сумма будет вычтена. Если же компания сэкономит существенно больше обещанной суммы, то она разделит эту дополнительную сумму. Чтобы такое соглашение заработало, поставщик должен искренне хотеть помочь покупателю создать базу данных, заключить соглашение об оценке прибылей и издержек и разработать механизм разрешения споров.

Продажа решения также способна облегчить ценовое давление; она может осуществляться различными способами. Мы приводим только три примера:[196]

◦ Решения, направленные на повышение доходов покупателя. Компания Hendrix Voeders поручает своим консультантам по продаже помогать фермерам добиваться дополнительного прироста веса животных на 5–10% по сравнению с конкурентами.

◦ Решения, направленные на снижение степени риска для покупателя. Компания ICI Explosives разработала более безопасный способ отправки взрывчатых веществ в каменоломни.

◦ Решения, направленные на снижение издержек покупателя. Сотрудники компании W. W. Grainger работают на крупных предприятиях покупателей, чтобы снизить издержки управления и материальные расходы.

Стадии процесса закупки

В этой главе мы рассмотрим стадии закупки. Выделяют восемь этапов обычного процесса деловой покупки, которые называют фазами закупки (табл. 6.3).[197] А сама модель получила название сетки процесса закупки. В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений некоторые этапы будут укорочены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или список производителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются. В следующих разделах мы рассмотрим все восемь стадий процесса покупки.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осознает, что есть производственная проблема или потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только с помощью приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутренних факторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения нового оборудования и материалов для производства этой продукции. Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования. Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает поиски других источников. Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара более высокого качества или более дешевого. Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится с новыми рекламными обращениями, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественные товары или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

Таблица 6.3. Основные стадии совершения покупки в процессе различных типов закупки промышленных товаров (классификация).

Источник: Patrick J. Johnson, Charles W. Faris, and Yoram Wind, Industrial Bying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon), p. 14.

Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара

После осознания своих потребностей покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке обычных товаров проблем, как правило, не возникает. Но когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения необходимых ее характеристик (показатели надежности, прочности, цена и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенциального заказчика. К примеру, компания Hewlett-Packard упорно трудилась над тем, чтобы стать “доверенным консультантом” для своих покупателей, предлагая конкретные решения для их уникальных проблем. Компания обнаружила, что некоторые ее клиенты нуждаются в надежном партнере, а другие – в простой и надежной технике. Предлагая сложные, комплексные решения вроде сетевых компьютерных систем, она берет на себя и роль консультанта. Руководство компании считает, что за счет этого объем продаж компьютерной техники класса “high-end” вырос на 60%.[198] После того как установлены общие потребности компании-покупателя, определяются характеристики товаров, способных удовлетворить эти потребности, – составляется спецификация. Очень часто для этой цели компания-покупатель прибегает к анализу стоимости продукта (АСП). Цель этого метода состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства. Группа АСП выявляет детали, срок годности которых превышает сроки “жизни” самого товара, а затем определяет его оптимальные характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики продукта помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам компонентов. Поставщики могут использовать знания об анализе стоимости продукта как повод для завоевания новых клиентов.

Поиск поставщиков

После определения желаемых характеристик товара компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам торговых фирм, использовать электронные базы данных, запросить рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Компании, ведущие деятельность на деловых рынках, размещают информацию о своих товарах, услугах и ценах в Интернете на специализированных web-сайтах – е-хабах. Вертикальные e-хабы специализируются на тех или иных видах сырья (пластмассы, сталь, химикаты, бумага), а функциональные – на логистике, медиа-закупках, рекламе, регулировании потребления энергии. Помимо этого существуют еще три способа е-закупок: прямые связи с крупными поставщиками через экстранет, закупочные альянсы с другими компаниями в отрасли и корпоративные закупочные сайты. В задачу компании-поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах в крупные онлайновые каталоги, разработка мощной рекламной кампании или кампании по стимулированию сбыта, формирование репутации. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя, и те из них, кто имеет негативный деловой имидж, будут отвергнуты. Если поставщик устраивает компанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятие производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатов-производителей компания-покупатель составляет узкий список подходящих поставщиков. Многие профессиональные закупщики уже заставили поставщиков изменить свой маркетинг и тем самым повысить вероятность “преодоления планки”. Например, компания Cutler-Hammer, базирующаяся в Питсбурге, поставляет реле, стартеры и другое электрическое оборудование для таких крупных производителей, как Ford Motor Company. Усложнение продукции и рост объемов производства привели к формированию в компании команд торговых представителей, специализирующихся на конкретных регионах, отраслях и рынках. Каждый член команды привносит в нее свои знания о продуктах или услугах, которыми делится с другими ее участниками, а значит, и с потребителями. Общий уровень компетенции торговых представителей повышается, что позволяет им успешно справляться с усложняющимися заказами закупочных отделов.[199]

Запрос коммерческих предложений

На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого отобранного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции. Производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устной презентации предложений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устная презентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщика выгодно отличают его потенциал от конкурентов.

Поставщик должен иметь определенную квалификацию, а в некоторых случаях – пройти сертификацию, чтобы получить приглашение представить свои предложения к рассмотрению. Рассмотрим, каким образом компания Xerox осуществляет процесс отбора поставщиков. Компания отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает международным стандартам качества. Кроме того, поставщик должен пройти международную проверку качества продукции. Получив одобрение, поставщик должен принять участие в “Программе постоянного участия в процессе” и пройти дополнительный тренинг по качеству и аттестации, критерии которой не уступают критериям Национальной премии за качество США. Неудивительно, что право на получение сертификата официального поставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран.[200]

Выбор поставщика

Перед тем как выбрать компанию-поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого кандидата и выбирается тот, кому удалось набрать наибольшее количество баллов. Маркетологам необходимо знать, как именно заказчики проводят такую оценку.[201] Джеймс Андерсон, Дипак Джейн и Прадип Чинтагунта (см: James C. Anderson, Dipak C. Jain, Pradeep K. Chintagunta, “A Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study”, Journal of Business-to-Business Marketing 1, no. 1, 1993, pp. 3–29) провели исследование основных методов, применяемых предприятиями для оценки потребительской ценности товара. В результате исследований установлены восемь основных методов оценки потребительской ценности товара. Как правило, компании-покупатели используют простые методы оценки (несмотря на то, что сложные методики позволяют получить более четкую картину воспринимаемой ценности).

Выбор поставщика и относительная значимость его характеристик зависят от типа закупочной ситуации.[202] Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках товаров, предназначенных для решения функциональных проблем (к примеру, копировальных аппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотором смысле политический характер для компании и часто становящихся предметом внутренних раздоров (например выбор корпоративной компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные тенденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах.[203] Производители могут ответить на предложение о снижении цены на продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их товаров цены на них ниже цен конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников.

В функции закупочного центра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве компаний-продавцов. В прошлом многие компании предпочитали иметь дело с большим количеством поставщиков, чтобы обеспечить себе адекватность поставок и добиться ценовых уступок. Компании, не входящие в число поставщиков, пытались проложить себе дорогу, предлагая крайне низкие цены. Однако в настоящее время компании все чаще уменьшают число своих поставщиков. Число поставщиков таких компаний, как Ford, Motorola и Honeywell, уменьшилось на 20—80%. Более того, компании стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля качества продукции, постоянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный оговоренный процент. Более того, начинает набирать силу тенденция радикального сокращения числа поставщиков (до одного).

Спецификация порядка выполнения заказа

После окончательного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания-производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название “плана поставок, не предусматривающего складирования”. При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность производителя, который исполняет свои обязательства.

Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции и сервисом.

Компании, опасающиеся дефицита ключевого сырья, предпочитают закупать и складировать необходимые им товары большими партиями. Для обеспечения гарантированного поступления материалов они подписывают с поставщиками долгосрочные контракты. DuPont, Ford и некоторые другие крупные компании считают долгосрочное планирование поставок основной обязанностью менеджеров по закупкам. Компания General Motors, к примеру, предпочитает заключать контракты с небольшим числом поставщиков, располагающихся в непосредственной близости от ее заводов и производящих высококачественные детали для автомобилей. Кроме того, для облегчения транзакций и снижения связанных с ними издержек компании-поставщики используют Интернет и подключают к корпоративной сети своих основных клиентов. Покупатели вводят данные заказа в компьютер, и они автоматически передаются поставщику. Некоторые организации идут еще дальше, возлагая обязанность по выполнению заказов непосредственно на самих поставщиков. Поставщики в таких случаях обладают всей необходимой информацией, касающейся товарных запасов их клиентов, и при необходимости пополняют их: образуется система непрерывного пополнения запасов.

Оценка результатов

Компания-покупатель периодически оценивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результатов сотрудничества. Компания-покупатель может обратиться к конечным пользователям своих товаров с просьбой высказать свое суждение о качестве материалов и комплектующих продукта; покупатель может, используя различные веса полученных оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критериям или рассчитать общую сумму потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в контракт или отказе от поставок. Чтобы обеспечить совершение закупок и в будущем, поставщики должны отслеживать те же переменные, что и покупатели, и конечные пользователи товара.

Деловые отношения: риск и оппортунизм

Теснота связей и отношений между фирмами зависит от того, насколько они доверяют друг другу. Доверием к компании называют то, в какой степени покупатели верят в способность этой компании разрабатывать товары и услуги, удовлетворяющие их потребности и желания. Это доверие включает репутацию, достигнутую фирмой на рынке, и лежит в основе прочных взаимоотношений. Компании трудно установить прочные отношения с другими фирмами, если ее не рассматривают как действительно заслуживающую доверия. Доверие к компании, в свою очередь, зависит от трех факторов:[204]

◦ Опыт компании – то, в какой степени компания считается способной производить и реализовывать товары или оказывать услуги.

◦ Честность компании – то, в какой степени компания рассматривается как открытая, надежная, восприимчивая к потребностям покупателей.

◦ Симпатия к компании – то, в какой степени компания нравится, кажется привлекательной, престижной, динамичной и т. п.

При формировании отношений покупатель-поставщик действуют две противоположно направленные силы: защита собственных интересов и приспособление к интересам другой стороны.[205] Вертикальная координация может способствовать сплочению покупателя и продавца, однако в то же время представлять риск для их специальных инвестиций. Специальными инвестициями называют расходы, связанные с конкретной компанией-партнером по цепочке создания ценности (например в обучение персонала партнерской компании, в оборудование, в рабочие процедуры или системы).[206] Специальные инвестиции помогают фирмам увеличивать прибыль и упрочивать свои позиции на рынке.[207] Однако специальные инвестиции – это риск и для покупателя, и для поставщика. Из транзакционной теории курса экономики мы знаем, что поскольку эти инвестиции являются невозвратимыми, они привязывают “инвесторов” к определенному партнерству. Возможно, партнерам придется раскрыть конфиденциальную информацию о затратах и процессах. Покупатель понимает, что в случае смены поставщика ему предстоят ощутимые затраты, а поставщик рискует своими будущими контрактами, ведь он уже перенастроился на конкретного покупателя и/или поделился с ним своими технологиями или знаниями.[208]

Когда покупателям трудно отслеживать работу поставщиков, последние могут не предоставлять ожидаемую заказчиком ценность. Подобные “уклонения от своих обязательств или недопоставки в рамках формальных или неформальных договоренностей” можно назвать оппортунизмом.[209] Дело может доходить до откровенно корыстного умысла и осознанного искажения действительности в нарушение договорных обязательств. Так, в 1996 г. компания Ford при разработке новой модели “Taurus” поручила весь этот процесс одному поставщику, Lear Corporation. Тот подписал контракт, который по разным причинам не смог исполнить. По заявлениям Ford, их партнер нарушил сроки, не уложился в требования по массе и цене машины и поставил узлы, которые просто не работали.[210] У оппортунизма есть и более пассивная форма: неготовность к приспособлению к меняющимся условиям или отказ от такого приспособления.

Проблема оппортунизма состоит в том, что фирмам приходится тратить на контроль и мониторинг ресурсы, которые можно было бы использовать более продуктивно. В случаях, когда оппортунизм поставщиков носит “скрытый” характер, формальные договоры ничем не помогут. Когда специализация основных средств поставщика высока, когда отслеживать его поведение трудно, а также когда поставщик не отличается хорошей репутацией, вместо договорных отношений чаще образуются совместные предприятия.[211] Когда же поставщик имеет высокую деловую репутацию, он с большей вероятностью будет избегать оппортунизма, дабы защитить этот ценный нематериальный актив.

Резюме главы 6

Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары и услуги для производства других товаров и услуг, которые потом продаются, сдаются в аренду и поставляются другим потребителям. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные организации также являются крупными покупателями товаров и услуг. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом крупных покупателей, более тесными отношениями между поставщиками и покупателями и более высокой степенью географической концентрации потребителей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и подвержен флюктуациям, соответствующим деловому циклу. Организации сталкиваются с тремя типами закупок: повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями и закупка для решения новых задач.

Организационные закупки – это процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. Закупочный центр компании образует группа сотрудников, наделенных полномочиями по принятию решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, те, кто его одобряет, собственно покупатели и “стражи”. Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, поставщик должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы внешней среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные характеристики.

Процесс закупки состоит из восьми этапов, называемых фазами закупки: 1) осознание проблемы; 2) обобщенное описание потребностей; 3) составление спецификации товара; 4) поиск поставщиков; 5) запрос предложений; 6) выбор поставщика; 7) спецификация порядка выполнения заказа; 8) оценка работы поставщика. Компании-поставщики должны устанавливать тесные взаимоотношения со своими покупателями, всячески укреплять доверие к компании и предоставлять те ценности, которые ожидают от них предприятия-покупатели.

Глава 7

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Каким образом компания может поделить рынок на сегменты?

2. Какими критериями должна руководствоваться компания при выборе наиболее привлекательных целевых рынков?

Маркетинг менеджмент в компании Hallmark

У компании Hallmark есть открытки на все случаи жизни. Сегодня эта компания – лидер на американском рынке поздравительных открыток, и постоянно проводит тщательные исследования покупателей для выявления самых прибыльных сегментов и ниш для новых товаров. Покупатели этой компании сегментированы по расовой принадлежности, религии, событию, возрасту, национальности, ценовой чувствительности и прочим параметрам. Например, линия открыток “Sinceramente Hallmark” включает в себя более 2,5 тыс. открыток для испаноязычных американцев. “Hallmark проводит исследования для того, чтобы понять, для кого покупают ту или иную открытку, – объясняет Джулио Бланко, менеджер по маркетингу этой линии. – Посредством этих открыток мы хотим обратиться ко всем покупателям латиноамериканского происхождения”.

Бренд “Mahogany” предназначен для афро-американских покупателей, бренд “Tree of Life” – для американцев еврейского происхождения, бренд “Fresh Ink” – для женщин от 18 до 39 лет, а “Warm Wishes” – по цене 99 центов – для чувствительных к ценам покупателей. Сегментируя рынок по поводам для поздравлений, Hallmark выпускает поздравления с самыми разными датами, начиная от Дня ветеранов войны и заканчивая окончанием священного для мусульман месяца Рамадан. Компания делает все более сильный акцент на создании товаров для особенно привлекательных подсегментов. К примеру, линия “Mahogany” включает в себя не только поздравительные открытки “Kwanzaa”, но и серию открыток “Legacy of Greatness”, отдающую должное афро-американцам за их вклад в развитие общества. Серия открыток, посвященных ветеранам войны, включает в себя более двух десятков патриотических открыток, специально предназначенных для ветеранов сухопутных вооруженных сил, военно-морского флота, морской пехоты, ВВС и береговой охраны. Благодаря этой стратегии сегментации компания Hallmark планирует увеличить свои доходы к 2010 г. до $10 млрд.[212]

Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании, включая Hallmark, избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия (“стрелять из пушки по воробьям”), они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока (выбирают “снайперское оружие”).

Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага: 1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, заинтересованных в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка); 2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка); 3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование). Здесь мы рассмотрим два первых этапа, а вопросам позиционирования будет посвящена глава 9.

Уровни сегментирования рынка

Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга – массового производства, массового сбыта и продвижения на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал данную стратегию, предлагая автомобиль “Ford-T” исключительно черного цвета. Еще один пример – компания Coca – Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней – уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент. Компании не создают сегменты рынка; их задача – идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать.

Поскольку желания покупателей сегмента сходны, но не идентичны, Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие рыночные предложения всем представителям рыночного сегмента.[213] Гибкое рыночное предложение включает общее решение (элементы товара и услуги, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции, представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам эконом-класса место и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки.

Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты. Например, Progressive, автомобильная страховая компания из Кливленда, заключает “нестандартный” договор страхования с “лихачами”, за плечами у которых имеются аварии или задержания в состоянии опьянения. Стоимость такого договора весьма высока, и это позволяет фирме зарабатывать неплохие деньги. Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенными объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и потому в них оперируют одна-две фирмы. Такие крупные корпорации, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах “узким специалистам” (их еще называют “партизанами”).[214] Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, цена на натуральную зубную пасту “Tom’s of Maine” устанавливается с надбавкой до 30%, а все потому, что товар этот уникален и экологически чист, к тому же часть выручки жертвуется на благотворительные цели. Все это привлекает покупателей, на которых не обращают внимания крупные компании.[215] С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными.[216]

Снижение стоимости открытия магазинов в Интернете также послужило стимулом к появлению большого количества малых предприятий, нацеленных на работу в определенных нишах. Вот успешный рецепт ведения нишевого бизнеса в сети: нужно выбрать труднодоступный товар, который необязательно рассматривать и опробовать перед покупкой. Стив Уоррингтон получает реальную прибыль, выражающуюся шестизначными числами, торгуя в Интернете (www.ostrichesonline.com ) живыми страусами. Возникшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уоррингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. “страусиных” продуктов.[217]

Локальный маркетинг

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг. Компания Kraft помогает супермаркетам подбирать ассортимент сыров и располагать их на прилавке таким образом, чтобы оптимизировать продажи этого продукта в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходом, а также в районах с разным этническим составом населения.

Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом, на уровне простых потребителей (grassroots marketing). Начальный успех компании Nike был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки. Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывающееся не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но также на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: “Идея заключается не в том, чтобы что-то продать, а в том, чтобы продемонстрировать, каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей”.[218]

Сторонники локализации маркетинговых воздействий считают общенациональные рекламные кампании лишенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Противники же локального маркетинга считают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства. Если компания-поставщик стремится в максимальной степени учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к решению проблем логистики. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками, а значит, и особая реклама, возникает опасность “размывания” имиджа торговой марки компании.

Кастомеризация

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с “сегментом из одного человека”, “кастомизированным маркетингом” или “персональным маркетингом”.[219] Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу, решая, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям “Choiceboard” – интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки. Заказ направляется прямо в производственную систему, а там уже начинают вращаться “колесики” материально-технического снабжения, сборки и доставки.[220]

Дж. Винд и А. Рэнджасвэми видят в системе “Choiceboard” шаг в сторону “кастомеризации” фирмы – ее ориентации на индивидуального потребителя.[221] Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь “сдает в аренду” средства разработки, предоставляет необходимую “платформу” и “навесное оборудование”. Компания является кастомеризованной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.[222]

Совершенно очевидно, что кастомеризация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма не просто. Кастомеризация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо также отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Однако, несмотря на это, кастомеризация успешно применяется в отношении некоторых товаров. Например, компания Andersen Windows из штата Миннесота – ведущий производитель окон и стеклянных дверей. Специально для дилеров и розничных торговцев компания разработала интерактивную электронную версию каталога своей продукции, связанную непосредственно с производством. Пользуясь системой, клиент и менеджер по продажам могут задать конструкцию окна, просчитать ее структурную прочность и определить цену. Благодаря этой системе весь производственный процесс в Andersen Windows перестроен на производство на заказ. Это позволяет значительно сократить запас готовой продукции (а это одна из главных статей затрат для компании).[223]

Типы сегментации рынка

Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:

◦ Однородная структура предпочтения. Рисунок 7.1, а иллюстрирует структуру рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.

Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис. 7.1, б). Здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.

Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 7.1, в). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка (концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Рис. 7.1. Три основные структуры предпочтения.

Сегментирование потребительских и деловых рынков

Из-за естественных различий между потребительским и деловым рынками компании не могут использовать для их сегментирования одни и те же критерии. Поэтому для сегментирования потребительских рынков они пользуются одной группой переменных, а для сегментирования деловых рынков – другой группой.

Сегментирование потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на товар. Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.

Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей. Основные переменные сегментирования – географические, демографические, психографические и поведенческие – приведены в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков (на примере США).

Окончание табл. 7.1.

Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго-запада куда как проще. Крупные розничные продавцы, такие как Wal-Mart, Sears, Roebuck & Co., позволяют своим местным менеджерам выставлять на полки магазинов те товары, которые лучше всего удовлетворяют потребности местных покупателей.[224]

Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу.[225] Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод “геокластеризации”, получивший название “PRIZM” (“Potential Rating Index by Zip Markets”, “Индекс потенциала рынков по почтовым индексам”). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения (“PRIZM-кластеры”).[226] При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например “Голубая кровь”, “Почетный круг”, “Город пенсионеров”, “Латинская Америка”, “Охотники и водители”, “Сельские жители”. Обитатели одного кластера тяготеют к одинаковому стилю жизни, водят более или менее одинаковые машины, выполняют сходную работу и читают одни и те же журналы.

Сегментирование по демографическому признаку

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы на основании возраста и т. д. Одна из причин популярности сегментирования по демографическому признаку кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении описания целевого рынка на основе, например, личностных особенностей потребителей, необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.

Ниже мы рассмотрим использование демографических переменных для разделения рынка на сегменты.

◦ Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи. С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты таких марок, как “Crest” и “Colgate”, предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста. Сегментация по возрасту может быть даже более точной. Рынок потребителей подгузников “Pampers” делится на будущих мам, новорожденных (0–1 месяц), младенцев (2–5 месяцев), малышей (6–12 месяцев), детей младшего возраста (13—18 месяцев), “исследователей” (19—23 месяца) и дошколят (24 месяца и старше). Впрочем, далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным.[227]

◦ Жизненный этап. Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т. п. Компаниям эти этапы предоставляют возможность помочь людям справиться с проблемами. К примеру, компания JC Penny считает “начинающих с нуля” одной из двух своих основных групп покупателей.[228]

◦ Пол. Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти – разными процессами социализации. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода “приглашение” для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий.[229] Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Некоторые товары тоже позиционируются как более “мужские” или более “женские”. Руководствуясь результатами исследования, гласящими, что инициаторами 80% всех нововведений и изменений в домашнем хозяйстве выступают женщины, сеть магазинов Lowe ’ s расширила проходы между стеллажами в магазинах, облегчив таким образом передвижение покупателей с тележками и освободив дополнительную площадь для размещения крупногабаритных электротоваров и мебели. Сейчас половину покупателей Lowe’s составляют женщины.[230]

◦ Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, – уровень доходов потребителей. Однако и этот критерий не всегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иного товара. Все большее число компаний осознает, что их рынки приобретают форму “песочных часов”. Это объясняется тем, что потребители-американцы мигрируют из средних секторов рынка в сторону товаров класса “премиум”.[231]

◦ Поколение. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, – музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами. Поскольку члены когорты обладают схожим жизненным опытом и придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей, в ориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие “идолы”, образы, символы. На рис. 7.2 изображены шесть возрастных когорт.

Поколение солдат (16 млн человек)

Родились в период с 1901 по 1924 г.

Люди, прошедшие через тяжелые времена Великой депрессии; финансовая безопасность является для них одной из основных жизненных ценностей. Они консервативны в вопросе траты денег и придерживаются принципов гражданственности, патриотичны и предпочитают работу в команде.

Тихое поколение (35 млн человек)

Родились в период с 1925 по 1945 г.

Доверчивые конформисты, ценящие стабильность, ныне занимаются общественной деятельностью и имеют большие семьи.

Бэби-бумеры (78 млн человек)

Родились в период с 1946 по 1964 г.

Великие приобретатели, которыми правят убеждения и ценности, несмотря на потакание самим себе и гедонизм.

Поколение X (57 млн человек)

Родились в период с 1965 по 1977 г.

Циничные в отношении к средствам информации, более самостоятельные и замкнутые в себе.

Поколение Y (60 млн человек)

Родились в период с 1978 по 1994 г.

Идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем “поколение X”.

Дети нового тысячелетия (42 млн человек)

Родились в период с 1995 по 2002 г.

Культурные, будут технически грамотными, образованными, вырастут в богатом, со всех точек зрения, обществе и будут обладать большой покупательной способностью.

Рис. 7.2. Поколения американцев.

Источник: Bonnie Tsui, “Generation Next,” Advertising Age, January 15, 2001, pp. 14—16.

◦ Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Как и другие переменные сегментирования, вкусы и лояльность социальных классов с годами меняются. Например, в 1990-е гг. доминировали блеск и напыщенность высшего класса. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение более консервативным вещам, однако такие производители предметов роскоши, как Coach, Tiffany, Burberry, TAG Heuer и Louis Vuitton, по-прежнему находят своего потребителя.[232]

Сегментирование по психографическому признаку

Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.

Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является схема “VALS”, или “Ценности и стили жизни” (“Values and Lifestyles”), разработанная компанией SRI Consulting Business Intelligence, – одна из немногих получивших мировое признание система психографического сегментирования. В соответствии с “VALS” все взрослое население США в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на демографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок). Схема “VALS” постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов (рис. 7.3).[233]

Продукция VALS включает в себя следующие версии: U.S. VALS, “Japan VALSTM”, U.K. VALS и “Geo VALSTM”.

Сегментирование по поведенческому признаку

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар. Одним из параметров является покупательская роль. В процессе принятия решения люди исполняют одну или несколько из перечисленных ниже ролей: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь. Предположим, что жена выступает в роли инициатора покупки, прося мужа купить ей на день рождения новый спортивный тренажер. Муж начинает поиск информации, прибегает к использованию многочисленных источников, одним из которых выступает его лучший друг, у которого есть точно такой же тренажер. Муж рассказывает о возможных вариантах жене и в конечном итоге приобретает понравившуюся ей модель. Позже оказывается, что на тренажере желают заниматься все члены семьи. Разные люди играют различные роли, но все выступают в качестве ключевых действующих лиц в процессе принятия решения о совершении покупки и непосредственным образом влияют на конечную степень удовлетворенности потребителя.

Рис. 7.3. Типология потребительских групп в системе “VALS” Источник: SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI), www.sric-bi.com/VALS/.

Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов – это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).

◦ Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, процессов приобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам. Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара. Маркетологи должны сделать все возможное для того, чтобы побудить покупателей тратить деньги на подарки не только по случаям праздников, но и в другие дни. Несмотря на то, что на праздники Рождества, Дня матери и Святого Валентина люди дарят друг другу самое большое количество подарков, на долю этих (и некоторых других) праздников приходится только чуть больше половины всех “подарочных” затрат покупателей. Это означает, что остальные средства расходуются людьми в связи с какими-то другими важными жизненными событиями, такими как день рождения, свадьба, годовщина, новоселье, рождение ребенка.[234]

◦ Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам. Компания Mobil провела исследование и установила, что по искомым выгодам все покупатели ее АЗС делятся на пять сегментов: “Воины дороги” (покупают дорогие продукты и рассчитывают на качественное обслуживание); “Поколение F (fast)” (хотят быстро заправиться, быстро поесть, быстрого обслуживания); “Настоящие автолюбители” (покупают фирменные товары и рассчитывают на хорошее обслуживание); “Домоседы” (ценят удобство) и “Экономные” (ищут выгодные цены). Mobil решила сосредоточиться на нечувствительных к цене сегментах и развернула кампанию “Дружественный сервис”: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хороший ассортимент товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станциях Mobil стал стоить дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на 20—25%.[235]

◦ Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительные доли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы – отвлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.

◦ Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные потребители составляют очень малую долю рынка, но на них приходится высокий процент общего потребления товара.

Компании выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных. Однако тут есть проблема: активные потребители либо чрезвычайно лояльны к какой-то одной марке, либо никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.

◦ Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.

◦ Степень лояльности. По степени лояльности к торговым маркам покупателей можно разделить на четыре группы: истинно лояльные (потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара); относительно лояльные (потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара); непостоянно лояльные (потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой); переключающиеся с марки на марку (в лояльности какой-либо торговой марке не замечены).[236] Изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров; исследование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность точно определить основных конкурентов; в исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, т. е. “изменивших” марке, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Однако осторожность следует проявлять всем фирмам без исключения, так как характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок.

◦ Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка по отношению к товару может быть восторженной, положительной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной кампании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении положительно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных и не тратят время на изменение отношения враждебно настроенных людей.

Так называемая модель конверсии была разработана для оценки психологической связи между брендами и потребителями, а также для изучения степени готовности покупателей к изменениям.[237] Для того чтобы оценить, насколько сложно (или, наоборот, просто) изменить выбор индивида, в модели рассматриваются такие факторы, как отношение потребителя к текущему выбору брендов, его удовлетворенность имеющимся выбором, значение для потребителя возможности делать свой выбор.[238]

Сегментирование деловых рынков

При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают брать за основу сегментирования деловых рынков переменные, представленные в табл. 7.2. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, личностные характеристики покупателя.

Таблица 7.2. Основные переменные сегментирования деловых рынков.

Демографические переменные

Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

Размер компании. Фирмы какого размера следует обслуживать?

Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

Технология. На каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание?

Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, средней или низкой активностью потребления?

Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализованно?

Структура власти. Мы будем работать с компаниями, где решения принимаются под влиянием производственного отдела, финансового отдела, других отделов?

Структура существующих взаимоотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов?

Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

Критерий закупки. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

Срочность. Следует ли обслуживать компании, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание?

Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на всех вариантах использования?

Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Личностные особенности заказчика

Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники и ценности которых схожи с нашими?

Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих опасностей?

Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам?

Источник: Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983).

В таблице представлены самые важные вопросы, ответы на которые должен получить производитель промышленных товаров при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать. Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

Маркетинг в отношении малых предприятий

Малые предприятия обладают особой привлекательностью для фирм, работающих с деловыми рынками.[239] Согласно данным Национального управления по малому бизнесу США, на долю таких компаний приходится до 50% валового национального продукта, причем характерные для этого сегмента темпы роста на 3% превышают аналогичный показатель для крупных компаний (8%). К примеру, банк BB & T Corporation, базирующийся в Северной Каролине, наметил для себя сегмент мелкого бизнеса и позиционирует себя в качестве сильного местного банка. Компания начинает рекламную кампанию, рассчитанную на предприятия, где рассказывается о видах деятельности банка и его владельцах, каждый из которых является клиентом BB & T. Эта реклама призвана доказать приверженность банка интересам мелкого бизнеса и продемонстрировать то, что банк понимает всю важность этого сегмента.[240]

Последовательное сегментирование

Фирмы, работающие на деловых рынках, обычно идентифицируют сегменты посредством последовательного сегментирования. Рассмотрим пример компании-производителя алюминия. Прежде всего она провела трехступенчатое макросегментирование. Первоначально был идентифицирован целевой рынок (варианты – автомобилестроение, жилищное строительство и производство емкостей для жидкостей). Остановившись на рынке жилищного строительства, компания определилась с продукцией (выпуск полуфабрикатов, строительных конструкций и сборных домиков из алюминия). Решено было начать выпуск строительных конструкций. Затем руководство компании приняло решение о наиболее выгодном размере компании-заказчика и остановилось на крупных покупателях. На втором этапе было проведено микросегментирование. Потребители были разделены на группы в зависимости от объемов заказов, уровня сервиса и качества закупаемой продукции. Поскольку для компании был характерен высокий уровень сервиса, было принято решение о концентрации на обслуживании сегмента, для которого особенно значимым был именно этот фактор.

Потребители товаров производственного назначения в зависимости от опыта совершения покупок стремятся к получению тех или иных выгод:[241]

1. Покупатели, совершающие покупку впервые. Представители данной группы не имеют опыта закупок данного товара, а потому обращаются к услугам торговых представителей или продавцов, которые предоставляют консультации по использованию продукта.

2. Новички. Представители данной группы имеют некоторый опыт в приобретении товара. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, “горячая линия”, компетентный торговый персонал.

3. Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, быстрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.

Представители данных сегментов совершают покупки через различные каналы. Покупатели, совершающие покупку впервые, избегают заказов по каталогам и обращаются к услугам торговых представителей, поскольку стремятся получить дополнительную информацию о товаре. Опытные же покупатели предпочитают производить заказы по электронным каналам.

Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей и определения потенциала каждой из них компания решает, сколько сегментов она будет обслуживать и какие именно. Для выявления малых, более конкретных целевых групп маркетологи все чаще применяют сразу несколько переменных. Таким образом, банк может рассматривать не только группу состоятельных вышедших на пенсию людей в целом, но и выявить внутри нее несколько самостоятельных сегментов, характеризуемых, к примеру, величиной текущего дохода, активами, сбережениями и отношением к риску. Это и заставляет исследователей отдавать предпочтение сегментированию рынка по потребностям. Роджер Бест предложил процедуру сегментирования, включающую 7 этапов (табл. 7.3).

Таблица 7.3. Этапы процесса сегментирования.

Источник: Robert J. Best, Market-Based management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).

Критерии эффективного сегментирования

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

◦ Измеримость. Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

◦ Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Сегмент – это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

◦ Доступность. Возможность эффективно охватить сегмент и обслужить его, в принципе, существует.

◦ Дифференцируемость. По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сегмента одинаково реагируют на определенное предложение, значит, они являются одним и тем же сегментом.

◦ Возможность активных действий. Компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания.

Оценка и выбор сегментов рынка

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетентностью, необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, по одной из 5 представленных на рис. 7.4 моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте

Компания Volkswagen концентрируется на рынке автомобилей среднего класса, а Porshe – на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Кроме того, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Так, выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании, или же в него могут проникнуть конкуренты. Поэтому большинство компаний предпочитает работать более чем в одном сегменте.

Рис. 7.4. Различные типы целевых рынков.

Источник: Derek F. Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), ch. 8, pp. 192—196.

Альтернативой работы в изолированном рыночном сегменте может служить деятельность в суперсегментах. Суперсегмент – это совокупность отдельных рыночных сегментов, имеющих нечто общее, чем можно воспользоваться в коммерческих целях. Так, к примеру, симфонические оркестры ориентированы на людей с разносторонними интересами в области культуры, а не только на тех, кто регулярно посещает концерты.

Избирательная специализация

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Когда компания Procter & Gamble выпустила в продажу зубную пасту “Crest Whitestrips”, изначально в качестве целевых сегментов она наметила новобрачных, женщин, готовящихся вступить в брак, и мужчин-гомосексуалистов.

Товарная специализация

Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма – производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

Рыночная специализация

При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей научное оборудование. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию охвата всего рынка способны только крупные компании, такие как IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей), Coca – Cola (рынок прохладительных напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовом сбыте и массовой рекламе. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из них разрабатывается отдельная программа. Компания Estе ′e Lauder, специализирующаяся на производстве косметики, выпускает на рынок бренды, отвечающие самым различным женским (и мужским) вкусам. Ее передовая марка, “Estе′e Lauder”, привлекает внимание покупателей более старшего возраста; “Clinique” ориентирована на женщин среднего возраста; “M.A.C.” создана специально для подростков; “Aveda” предназначена исключительно для любителей ароматерапии, а “Origins” – для тех, кто ценит косметику из экологически чистых природных компонентов.[242] Дифференцированный маркетинг, как правило, позволяет достичь больших (в сравнении с недифференцированным) объемов продаж, однако возрастают и издержки на модификацию товаров, производственные и административные издержки, издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов и мероприятиями по продвижению.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значительными трудностями. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один. Например, компания Smith Kline Beecham предложила рынку зубную пасту “Aquafresh”, ориентированную сразу на три целевых сегмента – потребителей, которых привлекает перспектива иметь одновременно “свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту от кариеса”.

Управление несколькими сегментами

Лучший способ управления сегментами – назначение менеджеров, ответственных за каждый из них. В то же самое время менеджеры сегментов не должны замыкаться исключительно на своих сферах ответственности; большое значение имеет координация действий с другими отделами и подразделениями. Рассмотрим пример компании Baxter, в которой функционируют несколько подразделений, предоставляющих различные товары и услуги больницам и клиникам. Каждое подразделение обладает собственным счетом. Когда компания получила несколько жалоб от клиентов на то, что они ежемесячно вынуждены оплачивать до семи счетов в адрес Baxter, было принято решение о том, что накладные должны пересылаться в главное финансовое управление, которое будет выставлять больницам единое платежное требование.

Другие аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка

При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще три аспекта: план последовательного освоения сегментов, усовершенствование схем сегментирования и этическую сторону вопроса выбора целевых сегментов.

План последовательного освоения сегментов

Наиболее целесообразным нам представляется последовательное освоение компанией одного сегмента за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.

К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочные планы последовательного освоения, в которых были бы наглядно представлены сроки выхода на сегменты рынка. Исключение составляет компания Pepsi – Cola, руководители которой строго следовали плану наступления на позиции основного конкурента (Coca-Cola): сначала была предпринята атака на рынок продовольственных магазинов, затем – на рынок торговых автоматов, на рынок предприятий быстрого питания и т. д. Вопрос выхода на закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом. Мегамаркетинг – это стратегическая координация экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленных на установление сотрудничества с различными партиями и общественными группами для выхода на определенный рынок и/или работы на нем. К примеру, компания PepsiCo использовала мегамаркетинг для выхода на индийский рынок. После того как Coca-Cola ушла из Индии, PepsiCo совместно со своими индийскими партнерами проработала возможность получения соответствующего решения правительства. Руководители PepsiCo нашли выход из положения, сделав выгодное предложение, от которого правительство не смогло отказаться. Они обязались помочь Индии в организации экспорта некоторых сельскохозяйственных товаров в объеме, который с лихвой покрывал издержки, связанные с импортом концентрата напитка. Кроме того, компания пообещала организовать сбыт своей продукции в сельских районах в целях оказания помощи в развитии экономики данных регионов. Стратегия PepsiCo заключалась в организации выгодного для обеих сторон сотрудничества, что не могло не найти поддержки у многих заинтересованных групп индийского общества.

Усовершенствование схем сегментирования

Процедура сегментирования должна проводиться регулярно, потому что рыночные сегменты непостоянны. Некогда производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам – быстродействию и мощности используемых компьютеров. Впоследствии они обратили внимание и на рынок SOHO (Small Office and Home Office – малые предприятия и офисы на дому). Продукция компаний Dell и Gateway как нельзя лучше соответствовала требованиям этого рынка, поскольку имела достаточно высокие рабочие характеристики при сравнительно невысоких ценах. Еще через какое-то время производители ПК стали рассматривать рынок SOHO как состоящий из двух сегментов. “Малый бизнес и домашний офис – совершенно разные вещи”, – считают в Dell. Сегодня маркетологи компании ежемесячно контактируют с 10 млн предприятий малого и среднего бизнеса, а также домашними офисами.[243]

Один из способов нахождения новых сегментов – исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется декомпозицией рынка. В 1960-е гг. большинство покупателей автомобилей сначала выбирали производителя, а затем – одну из его моделей (доминирующий признак иерархии – торговая марка). Например, американский потребитель отдавал предпочтение автомобилям компании General Motors, а из всех выпускаемых ею моделей выбирал “Pontiac”. Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну – производителя автомобилей (доминирующий признак – страна происхождения). На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию, и на последнем этапе – модель. Маркетологам необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в приоритетах потребителей, поскольку каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и географические признаки.[244]

Этическая сторона вопроса выбора целевых сегментов

Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые разногласия и широкие дискуссии.[245] Общественность проявляет беспокойство, когда фирмы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Например, компании, выпускающие хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за маркетинговые воздействия, направленные на детей. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Впрочем, не следует думать, что любая попытка работы с рынком детей, представителей национальных меньшинств или иными специфическими сегментами неизбежно попадает под огонь критики. Зубная паста “Colgate Junior” производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой чистке зубов детьми. Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько тому, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Социально ответственный маркетинг требует такого выбора целевых сегментов, который соблюдает не только интересы компании, но и интересы целевых потребителей.

Резюме главы 7

Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование. Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка – крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша – более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках может применяться “устный маркетинг”, ориентированный на покупателей из зоны обслуживания того или иного магазина. Все больше компаний ориентируются на выполнение индивидуальных заказов потребителей в массовом объеме.

Существуют две базы сегментирования потребительских рынков: характеристики покупателей и их реакции на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Поставщики товаров производственного назначения используют все вышеперечисленные переменные, дополнительно рассматривая операционные переменные, подходы к совершению закупок и ситуационные факторы. Рыночные сегменты должны быть измеримыми, доступными, обладать значительными размерами, дифференцируемостью и предоставлять возможность активных действий.

Компания должна оценить привлекательность рыночных сегментов и решить, сколько и какие именно сегменты ей обслуживать. Она может предпочесть для освоения один сегмент, несколько сегментов одновременно, отдельный товар, отдельный рынок или весь рынок целиком. При обслуживании всего рынка сразу фирма должна выбрать стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. Кроме того, компаниям следует отслеживать взаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и работы в суперсегментах. Необходимо также разработать план последовательного освоения сегментов.

Часть 3

Создание сильных торговых марок

Глава 8

Формирование марочного капитала

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое торговая марка и как работает брендинг?

2. Что такое марочный капитал, как он формируется и оценивается, как им управлять?

3. Каковы основные решения при разработке стратегии брендинга?

Маркетинг менеджмент в компании Google

Название основанной в 1998 г. двумя студентами Стэнфордского университета поисковой системы Google, в котором обыгрывается слово googol (гугол – число, выраженное единицей со ста нулями), указывает на колоссальный объем онлайновых данных. Обрабатывая ежедневно 200 млн поисковых запросов, компания специализируется только на поиске, не предоставляя иных услуг, чем отличается от многих других порталов. Концентрируясь на простом тексте, избегая рекламных объявлений и используя сложные поисковые алгоритмы, Google обеспечивает быстрое и надежное обслуживание пользователей. Рекламодателям нравится размещать свои сообщения таким образом, что на экране появляется реклама, когда пользователи печатают определенные слова для поиска.

Пожалуй, высшим показателем успеха является тот факт, что сегодня название этой марки часто используют как глагол – “to google”, “гуглить” – для обозначения поиска в Интернете. Неудивительно, что брендинг остается главным приоритетом для основателей Google – Сергея Брина и Ларри Пейджа. Вот что они говорят: “Мы убеждены в том, что идентичность бренда, разработанного нами, внесла огромный вклад в успех нашего бизнеса. Мы также убеждены в том, что поддержание и укрепление бренда Google играет решающую роль в расширении базы наших пользователей, рекламодателей и членов сети Coogle Network”. Поскольку людям знаком этот бренд и то, что стоит за ним, компания может позволить себе выделять весьма незначительный бюджет на маркетинг: она тратит только 10% от чистого дохода, по сравнению с 25%, которые тратит на маркетинг компания Yahoo! Хотя рыночная доля Coogle больше, чем у Yahoo! и MSN вместе взятых, перед компанией сейчас стоит трудная задача – сохранить долгосрочную лояльность клиентов и рекламодателей.[246]

Пожалуй, главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Стратегический бренд-менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости. Процесс стратегического бренд-менеджмента включает четыре этапа: 1) определение рыночной позиции торговой марки; 2) планирование и осуществление маркетинга торговой марки; 3) оценка и интерпретация показателей эффективности торговой марки; 4) увеличение и поддержание ценности/стоимости торговой марки.

Позиционированию брендов посвящена глава 9, а другие вопросы рассматриваются в данной главе.

Что такое марочный капитал?

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд – это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми – относящимися к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми – связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка.

Роль торговых марок

Торговые марки идентифицируют на источник или производителя товара, указывая потребителям – людям или организациям – на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится все более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке бесценна.[247]

Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций.[248] Прежде всего они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета.[249] Марка также дает фирме правовую защиту уникальных характеристик или особенностей ее продукции. Для защиты марочных названий применяются зарегистрированные товарные знаки, для защиты производственных процессов – патенты, для защиты упаковки – авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку и пользоваться всеми преимуществами этого ценного актива, что и проделала компания Google.

Марки свидетельствуют также об определенном уровне качества, так что удовлетворенные покупатели могут без лишних опасений приобретать понравившийся товар вновь.[250] Лояльность к марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20—25%.[251] И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества.[252]

Компетенции брендинга

Брендинг – это наделение товаров и услуг силой торговой марки. Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, “кем” он является – дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а также объяснить, “что” он делает и “почему” покупатели должны проявить к нему интерес. Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке – выгодного для фирмы, разумеется.

Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы. Брендинг можно применить практически ко всему, что предлагается потребителю на выбор. К физическому товару (суп “Campbell”), услуге (“Singapore Airlines”, “Bank of America”), магазину “Foot Locker”), человеку (Андре Агасси), месту (город Сидней, штат Техас, страна Испания), организации (Американская автомобильная ассоциация), идее (беспошлинная торговля).

Определение марочного капитала

Марочный капитал – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.

Существуют разные подходы к изучению марочного капитала[253]. Покупательский марочный капитал можно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки.[254] Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. С другой стороны, говорят, что торговая марка имеет отрицательный покупательский марочный капитал, если потребитель реагирует на ее маркетинг менее благосклонно по сравнению с безымянной версией того же товара.

В этом определении есть три составляющие. Во-первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно, по сути, отнести к категории сырьевых или типовых товаров. В этом случае конкуренция, вероятно, будет основана на цене. Во-вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. Знание о марке – это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт, суждения и т. д. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с Volvo (безопасность) и Hallmark (внимание, забота). В-третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки. Некоторые ключевые выгоды марочного капитала перечислены в табл. 8.1.

Знания потребителей – это движущая сила отличий, которые проявляются в марочном капитале. Говоря абстрактным языком, для фирм марочный капитал становится необходимым стратегическим мостиком из прошлого в будущее.

Таблица 8.1. Маркетинговые преимущества сильных торговых марок.

Улучшенное восприятие эффективности товара

Более высокая лояльность

Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям конкурентов

Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам

Более высокая прибыль

Более неэластичная реакция потребителей на увеличение цены

Более эластичная реакция потребителей на снижение цены

Большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы

Повышенная эффективность маркетинговых коммуникаций

Возможности для лицензирования

Дополнительные возможности для расширения торговой марки

Марочный капитал как “мостик”

С точки зрения марочного капитала, все деньги, расходуемые ежегодно на маркетинг товаров и услуг, следует рассматривать как инвестиции в знания потребителей о торговой марке. Важным фактором является качество инвестиций в создание марки, но отнюдь не количество, за исключением некоторого минимального, порогового уровня. Но можно привести массу примеров марок, накопивших мощный марочный капитал благодаря разумному расходованию средств на маркетинговую деятельность, которая оставляет ценный, прочный след в памяти потребителей. Несмотря на то, что California Milk Processor Board не может равняться по маркетинговому бюджету с гигантами вроде Coca-Cola, Pepsi и Budweiser, эта компания сумела преодолеть десятилетний кризис в потреблении молока в Калифорнии, в том числе благодаря хорошо проработанной и реализованной кампании “Got Milk?”.

В то же время знания о торговой марке, сформированные благодаря маркетинговым инвестициям, диктуют марке будущие направления деятельности. Потребители будут решать, принимать или не принимать те или иные маркетинговые мероприятия или программы, исходя из того, что они думают о торговой марке и чувствуют к ней, куда (и как), по их мнению, эта марка должна двигаться.

Торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний, их вероятной реакцией на маркетинг. Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с маркой – имеет первостепенную важность, поскольку является основой марочного капитала.

Формирование марочного капитала

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала:

1. Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (например название марки, ее web-адрес, логотип, символика, рекламные персонажи, участвующие в рекламе знаменитости, слоганы, джинглы, упаковка и др.). Марка “Old Spice” использует ярко-красную упаковку и образ океанской шхуны для подкрепления морской темы и в то же время имеет такие расширения, как дезодорант “High Endurance” и антиперспирант “Red Zone”.[255]

2. Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы. Компания Joe Boxer сделала себе имя, продавая яркое нижнее белье с желтым “смайликом” “Mr. Licky”. Компания практически не тратилась на рекламу; “народную славу” ей принесли удачная задумка и мастерский устный маркетинг.[256]

3. Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей “Subaru Outback” – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как “Australian Outback” (австралийская необжитая местность), и “Крокодила Данди”, известного актера Пола Хогана.

Выбор элементов торговой марки

Элементы торговой марки – это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки. Компания Nike использует известный логотип-запятую, слоган “Just Do It” и мифологическое имя “Nike” – Ники, крылатой богини победы. Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Проверить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции. Опираясь на одно только название, потребитель может ожидать, что губная помада “ColorStick” должна быть стойкой.

Критерии выбора элеметнов торговой марки

При выборе элементов торговой марки используются шесть критериев (в каждом конкретном случае, конечно, есть и свои дополнительные соображения). Как показано в табл. 8.2, первые три критерия (запоминаемость, значимость и привлекательность) можно охарактеризовать как “построение торговой марки” – в том смысле, что они обеспечивают формирование марочного капитала. Другие три (возможность защиты, возможность адаптации и возможность переноса) – это скорее “защитные” критерии; они касаются того, как марочный капитал, заложенный в элементе марки, может быть использован и сохранен перед лицом различных возможностей и ограничений.

Таблица 8.2. Критерии выбора элементов торговой марки.

Разработка элементов торговой марки

Маркетологи располагают широким выбором элементов торговой марки, способных идентифицировать их товары. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные компьютерные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций (какие образы приходят на ум?), тесты обучаемости (насколько легко произносится название?), тесты памяти (насколько запоминается название?) и тесты предпочтений (какое название предпочтительнее?). Конечно, фирма должна также убедиться в том, что выбранное название еще не зарегистрировано.

Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами. Запоминаемые или смысловые элементы могут снять часть бремени с маркетинговых коммуникаций в обеспечении осведомленности о марке и формировании марочных ассоциаций. Различные ассоциации, возникающие вследствие привлекательности элементов торговой марки, могут также играть критическую роль для марочного капитала. Эльфы, символ марки “Keebler”, усиливают заявление о качестве печенья как “домашней выпечки”, а также пробуждают чувства волшебства и радости.

Название – не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о ее неосязаемых характеристиках. Многие страховые компании используют символы силы (мыс Гибралтар в рекламе “Prudential” и олень в рекламе “Hartford”). Мощным элементом марки является слоган. Слоганы могут функционировать как полезные “крючки” или “рычаги”, помогающие потребителям понять, что представляет собой марка и что делает ее особенной. В слогане заложен определенный смысл. К примеру, вспомните слоган: “Like a Good Neighbor, State Farm is There” (““State Farm” рядом, как добрый сосед”).

Разработка холистических маркетинговых программ

Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям. Покупатели узнают о торговой марке в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыта контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару/услуге.[257] Любой подобный опыт может быть как положительным, так и отрицательным. Компания должна приложить для управления этим опытом не меньше усилий, чем для производства рекламы.[258]

Cпециалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.

Персонализация

Персонализация маркетинга заключается в том, чтобы гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг максимально актуальны для максимально возможного числа покупателей – это трудная задача, учитывая, что двух одинаковых клиентов не бывает. Интернет – не единственный путь к персонализации маркетинга. Чтобы адаптировать усиливающееся стремление потребителей к персонализации, продавцы вооружились такими методами, как маркетинг впечатлений, персональный маркетинг и маркетинг с разрешения. Такие бренды, как Harley-Davidson, стали поистине культовыми, потому что компании смогли осуществить успешное управление всеми марочными контактами и сделать акцент на персонализацию.

Интеграция

Интегрированный маркетинг – это объединение и сочетание маркетинговых мероприятий с целью максимизации их самостоятельных и кумулятивных эффектов.[259] Суть в том, что фирме необходимо проводить разнообразные маркетинговые мероприятия таким образом, чтобы каждое подкрепляло марочное обещание. Особенно важна интеграция для маркетинговых коммуникаций (эта тема детально рассмотрена в главе 15). С точки зрения создания торговой марки все возможности коммуникации должны оцениваться по их способности влиять на марочный капитал. Программа маркетинговых коммуникаций должна быть составлена таким образом, чтобы целое было лучше отдельных его частей. Другими словами, необходимо добиться соответствия между различными опциями коммуникации, чтобы эффект от любого отдельно взятого способа коммуникации усиливался за счет присутствия других.

Каждый вариант коммуникации можно оценивать по эффективности и эффектности, с которой он влияет на осведомленность о торговой марке и с которой он создает, поддерживает и усиливает ее образ. Осведомленность о торговой марке – это способность потребителей идентифицировать марку в разных условиях, она отражается в том, как потребители узнают или вспоминают марку. Образ торговой марки – это восприятие и суждения потребителей, отраженные в ассоциациях, хранящихся в их памяти.

Интернационализация

Поставив себя на место персонала компании и ее партнеров по маркетингу, т. е. заняв внутреннюю позицию, маркетологи должны понять, какие шаги следует предпринять, чтобы эти люди оценили и поняли и базовые идеи брендинга, и то, чем конкретно они могут помочь (или навредить) марочному капиталу.[260] Внутренний брендинг – это действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы.[261] Особую важность он представляет для компаний, специализирующихся на обслуживании и розничной торговле, в которых все сотрудники должны отвечать современным требованиям, хорошо понимать марку и ее обязательства. Когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой. Все контакты покупателя с персоналом и коммуникациями компании должны быть положительными. Марочное обещание не будет выполнено, если каждый работник компании не живет жизнью марки.

Опыт общения покупателей с персоналом – это один из тех факторов, которые оказывают наиболее сильное влияние на восприятие торговой марки.

Компания Disney столь преуспела во внутреннем брендинге, а ее персонал настолько патриотичен по отношению к марке, что Disney Institute даже проводит семинары для работников других компаний. Фирмы, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, идут еще дальше, обучая и поощряя дистрибьюторов и дилеров обеспечивать клиентам обслуживание высокого уровня.

Применение вторичных ассоциаций

Третьим и последним способом формирования марочного капитала является его, по сути, заимствование. Имеется в виду, что марочные ассоциации могут быть связаны с различными вещами, имеющими свои собственные ассоциации, которые становятся для марки “вторичными”. Другими словами, марочный капитал может быть создан путем увязывания марки с другой хранящейся в памяти потребителей информацией (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Вторичные источники знания о торговой марке.

Например, марка может быть связана со своими источниками: компанией (посредством стратегии брендинга), страной или другим географическим регионом (посредством маркировки страны происхождения товара), каналами распределения (посредством соответствующей стратегии), а также с другими марками (посредством совместного брендинга), персонажами (посредством лицензирования), представителями (выступающими от имени марки), спортивными и культурными событиями (в виде спонсорской поддержки) и другими сторонними источниками (в виде наград, премий, обзоров в печати). Например, по этому пути пошел The Industrial and Commercial Bank of China, решив выпустить свою новую кредитную карту “Peony” с логотипом “American Express”. Такой совместный брендинг позволяет китайскому банку связать свою кредитную карту с одним из самых знаменитых международных банковских брендов.[262]

Оценка марочного капитала

Учитывая, что такой аспект, как “сила марки”, существует в сознании потребителей и меняет их реакции на маркетинг, есть два основных подхода к оценке марочного капитала. Косвенный подход оценивает потенциальные источники марочного капитала, идентифицируя и прослеживая структуру знания потребителей о торговой марке. Прямой подход оценивает действительное влияние знания о торговой марке на реакцию потребителей на различные аспекты маркетинга. Таким образом, для того чтобы марочный капитал выполнял полезную стратегическую функцию и руководил маркетинговыми решениями, важно, чтобы фирмы: 1) хорошо понимали источники марочного капитала и то, как они влияют на желательный результат, а также 2) как эти источники и результаты меняются с течением времени. Для первого необходим аудит торговой марки, для второго – ее мониторинг.

Аудит торговой марки

Аудит торговой марки – это ориентированное на потребителя всестороннее изучение торговой марки, включающее оценку ее общего состояния, выявление источников марочного капитала и поиск способов его увеличения и использования. Аудит помогает выбрать для торговой марки стратегическое направление. Можно ли считать удовлетворительными текущие источники марочного капитала? Не требуют ли усиления определенные марочные ассоциации? В достаточной ли мере марка уникальна? Какие возможности существуют для марки и какие потенциальные трудности могут угрожать марочному капиталу? В результате такого стратегического анализа фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.

Для осуществления марочного аудита нужно знать источники марочного капитала – как с позиции фирмы, так и с позиции покупателя.[263] С позиции фирмы необходимо четко понимать, какие товары и услуги в настоящем предлагаются потребителю и как происходит их маркетинг и брендинг. С позиции покупателя необходимо открыть потребителю истинное значение марок и товаров.

Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки. Цель инвентаризации торговой марки – составить полное, современное описание маркетинга и брендинга всех товаров и услуг компании. В рамках инвентаризации целесообразно охарактеризовать и конкурирующие марки, и как можно более подробно – с точки зрения их маркетинга и брендинга. Под разведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала. Она дает детальную информацию о мыслях и чувствах потребителей в отношении марки. Для того чтобы лучше понять, каким образом покупатели приобретают товары и используют их, а также узнать, что они думают о разных торговых марках, иногда приходится проводить дополнительные исследования.

Разведка торговой марки включает несколько предварительных исследовательских мероприятий. Какие-то сведения можно получить из результатов анализа прошлых исследований и интервью с участвующими в маркетинге марки работниками, цель которых – узнать их мнение о восприятии потребителей. Разброс мнений, обычно обнаруживающийся в ходе таких опросов, выполняет несколько функций: он повышает вероятность выработки полезного понимания или идей; указывает на наличие внутренних разногласий или недопонимания.

Мониторинг торговой марки

В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг обычно предполагает количественные исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией о том, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы по разным параметрам. Мониторинг позволяет понять, на каких уровнях, насколько хорошо и какими способами создается стоимость торговой марки.

Эти исследования выполняют важную функцию, обеспечивая менеджеров базовой информацией, облегчающей ежедневное принятие решений. Важно отслеживать состояние торговой марки и марочного капитала, чтобы своевременно вносить необходимые поправки.

Оценка торговой марки

Марочный капитал следует отличать от оценки торговой марки, определения ее финансовой стоимости. Некоторые компании растут за счет приобретения и создания богатых портфелей торговых марок. Так, Nestle ′ приобрела торговые марки “Rowntree” (Великобритания), “Carnation” (США), “Stouffer” (США), “Buitoni-Perugina” (Италия) и “Perrier” (Франция) и стала крупнейшим в мире производителем продуктов питания.

В известных компаниях стоимость торговой марки обычно превышает половину рыночной капитализации фирмы.[264] Американские компании не включают марочный капитал в бухгалтерский баланс по причине субъективности оценок такого капитала. Иначе поступают некоторые организации Великобритании, Гонконга и Австралии.

Управление марочным капиталом

Эффективное управление марочным капиталом требует долгосрочного подхода к принятию маркетинговых решений. Так как реакция потребителей на маркетинговую деятельность фирмы зависит от того, что они знают и помнят о марке, краткосрочные действия, воздействуя на эти знания, непременно влияют и на эффективность будущего маркетинга в ту или иную сторону. В долгосрочном подходе к управлению торговыми марками признается, что изменение в маркетинговой программе может повлиять на успех будущих программ. Соответственно, нужно вырабатывать упреждающие стратегии сохранения и увеличения покупательского марочного капитала с течением времени вопреки внешним переменам в рыночной среде и внутренним переменам в маркетинговых целях и задачах фирмы.

Укрепление торговой марки

Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того: 1) какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет, а также 2) каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей. “Nivea”, одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителя товаров по уходу за кожей и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж “Nivea” – “мягкой”, “нежной” и “заботливой” – на более обширной территории.

Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперед – но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Марки, которым это не удается – например “Oldsmobile”, – уступают первенство на рынке или вовсе исчезают.

Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер ее маркетинговой поддержки – единообразный с точки зрения и объема, и типа. Единообразие не означает единообразия и запрета на изменения: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении отклоняться от правильно выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.

Оживление торговой марки

Изменение вкусов и предпочтений потребителей, появление новых конкурентов или новых технологий, любые новые тенденции в маркетинге могут потенциально влиять на положение торговой марки. Практически в любой товарной категории есть примеры некогда известных и любимых марок – таких как “Smith Corona”, “Zenith” и “TWA”, которые переживают трудные времена или вовсе исчезли с рынка.[265] Тем не менее некоторым из них в последние годы удалось сделать впечатляющие рывки вперед благодаря тому, что маркетологи вдохнули в них новую жизнь. Такие марки, как “Breck” и “Dr. Scholl’s”, сумели преодолеть кризис и, в той или иной степени, поправить свое положение.

Чтобы вернуть поблекшей торговой марке былое величие, требуется либо, что называется, “вернуться к корням” и восстановить потерянные источники марочного капитала, либо найти новые источники. Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо прежде всего понять, с каких источников марочного капитала следует начать. Положительные ассоциации потеряли свою силу или уникальность? К марке пристали негативные ассоциации? Следует принять решение о позиционировании – оставаться ли на прежней рыночной позиции или найти новую. И если искать, то какую именно. Иногда существующая рыночная позиция остается приемлемой, а проблема заключается в том, что текущая программа маркетинга не обеспечивает выполнения обещаний марки. Однако когда старое позиционирование нежизнеспособно, необходимо обновить стратегию. Марка “Mountain Dew” полностью перестроила свой имидж, решив занять место ведущего “экстремального” прохладительного напитка. Фирма сделала рекламу с акцентом на экстремальные виды спорта и выбрала соответствующий слоган “Do the Dew” (“Сделай Dew”). Сумев привлечь молодых потребителей, “Mountain Dew” в 2000 г. заняла третье место среди всех прохладительных напитков по размеру доли рынка.[266]

Чтобы освежить старые ресурсы марочного капитала или создать новые, существует два главных подхода. Во-первых, увеличить глубину и/или широту осведомленности о марке посредством улучшения узнавания и вспоминания марки потребителями во время покупки и потребления. Во-вторых, увеличить прочность, благоприятность и уникальность ассоциаций, составляющих имидж марки. Этот подход может включать программы, направленные на существующие или новые марочные ассоциации.

Кризис торговой марки

Самые разные марки, такие как рестораны “Jack in the Box”, шины “Firestone”, нефтепродукты “Exxon”, автомобили “Suzuki Samurai” и компания “Martha Stewart”, пережили серьезный, потенциально весьма опасный для их существования кризис. В целом, чем больше марочный капитал и чем сильнее корпоративный имидж – особенно в смысле надежности и доверия к компании, тем успешнее фирма сможет пережить бурю. Однако не менее важна тщательно подготовленная программа антикризисного управления. Как показал пример компании Johnson & Johnson, которая безукоризненно справилась с неприятнейшей ситуацией с маркой “Tylenol”, ключом к управлению кризисом является восприятие потребителями реакции фирмы как быстрой и искренней одновременно.

Чем позже фирма реагирует на маркетинговый кризис, тем чаще у потребителей создается негативное впечатление в результате неблагоприятных откликов в средствах информации или устных отзывов. Еще хуже, если потребители обнаружат, что на самом деле марка им не так уж и нравится, и переключатся на альтернативные марки или товары. Кроме того, быстрые действия должны также производить впечатление искренних. Чем искреннее реакция фирмы – с точки зрения публичного признания серьезности последствий для потребителей и готовности предпринять любые необходимые и выполнимые шаги для преодоления кризиса, – тем меньше вероятность формирования негативных ассоциаций у потребителей.

К примеру, когда от потребителей стали поступать сообщения о найденных в баночках осколках стекла, Gerber попыталась заверить общественность, что проблем на производственных линиях не существует. При этом компания решительно отказывалась отозвать свою продукцию из магазинов. Многие потребители сочли реакцию Gerber неприемлемой: всего за два месяца ее доля рынка сократилась с 66 до 52%. Как признал один из представителей компании: “Отказываясь отозвать наше питание из магазинов, мы производим впечатление компании, которая не заботится о людях”.[267]

Разработка стратегии брендинга

Стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. Другими словами, разработка стратегии брендинга включает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам. Особенно важным является решение о брендинге новых товаров. Выводя на рынок новый товар, фирма может выбрать один из трех вариантов: 1) разработать новые элементы торговой марки для нового товара; 2) использовать некоторые из элементов существующей торговой марки; 3) использовать комбинацию из новых и существующих марочных элементов (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Брендинг новых товаров.

Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…

Самое первое решение в сфере брендинга – это решение о выборе марочного названия для товара. Сегодня брендинг является столь мощной силой, что немарочные товары можно найти с трудом. Марками обзаводятся даже так называемые типовые или сырьевые товары. Типовой товар – это товар, по сути, настолько базовый, что его невозможно физически дифференцировать в сознании потребителей. С годами некоторые товары, некогда считавшиеся безусловно типовыми, с возникновением сильных марок в своих товарных категориях стали очень даже дифференцированными.[268] Вот несколько классических примеров (в скобках указаны марки-пионеры): кофе (“Maxwell House”), мука (“Gold Medal”), пиво (“Bud-weiser”), бананы (“Chiquita”), ананасы (“Dole”) и даже соль (“Morton”).

Общие стратегии брендинга

При выборе марочного названия товара компания может руководствоваться одной из четырех стратегий:

◦ Индивидуальные марочные названия: политика, которой придерживается компания General Mills (мука “Gold Medal”, батончики “Nature Valley”, блюда мексиканской кухни “Old El Paso”). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если товар не находит спроса или обладает низким качеством, то имя или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Компании часто используют различные марочные названия для товарных линий разного качества в одной товарной категории. Авиакомпания Delta назвала перевозчика эконом-класса “Song” отчасти для того, чтобы защитить марочный капитал “Delta Airlines”.[269]

◦ Единое марочное название для всей продукции компании: политика компаний Heinz и General Electric. Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и в активной рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки. Более того, если имя производителя пользуется известностью, можно ожидать достаточно высокого объема продаж нового товара.

◦ Отдельные марочные имена для семейств товаров: политика компании Sears (торговые марки “Kenmore” – для электробытовых приборов, “Craftsman” – для инструментов). В тех случаях, когда поставщик производит совершенно разные товары, применение стратегии единого марочного названия нецелесообразно. Компания Swift and Company использует отдельные марочные названия для разных товарных семейств: “Premium” – для ветчинных изделий и “Vigoro” – для удобрений.

◦ Сочетание названия компании с индивидуальными названиями товаров: политика суббрендинга, которой придерживается компания Kellogg (торговые марки “Kellogg’s Rice Krispies”, “Kellogg’s Raisin Bran”, “Kellogg’s Corn Flakes”). Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.

Совместный брендинг

Компании часто объединяют свои товары с товарами других производителей и делают это самыми разнообразными способами. Совместный (двойной) брендинг – быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в объединении двух или более хорошо известных торговых марок в одном товаре и/или совместном их продвижении.[270] Одна из форм совместного брендинга – использование разных марок одной компании, как это происходит в рекламе сухого завтрака “Trix” и йогурта “Yoplait” компании General Mills. Еще одна форма – брендинг марок учредителей совместных предприятий. В качестве примера можно привести кредитную карту Citibank AAdvantage, объединяющую бренды Citibank и American Airlines. Наконец, существует розничный совместный брендинг, когда усилия объединяют две обслуживающие потребителей организации, например два ресторана фаст-фуд, располагающиеся в одном и том же месте, чтобы оптимизировать занимаемую площадь и получение прибыли, а также брендинг общих комбинированных марок.[271]

Главное преимущество совместного брендинга в том, что он открывает возможность убедительного позиционирования товара. Таким способом можно достичь большего объема продаж в существующей целевой аудитории, а также привлечь новых потребителей и распространителей. Может уменьшиться и время вывода нового товара на рынок, так как присутствие двух известных марок ускоряет принятие новинки. А еще совместный брендинг может послужить ценным способом изучения потребителей и подходов других компаний к их обслуживанию.

Потенциальными недостатками совместного брендинга являются риски и снижение контроля ситуации, связанные с ассоциацией с другой торговой маркой в сознании потребителей. Во-первых, в случае неудачи последствия могут оказаться печальными для обоих брендов. Во-вторых, если одна из совместно продвигаемых марок участвует в целом ряде совместных проектов, возникает опасность, что закрепившиеся за ней ассоциации не передадутся другому бренду. В-третьих, внимание потребителей может быть “размазано” между брендами.

Брендинг ингредиентов – особая форма совместного брендинга, заключающаяся в формировании марочного капитала у материалов, компонентов или отдельных частей других марочных товаров. В качестве известных брендов ингредиентов можно привести водоотталкивающее волокно “Gore-Tex” и усилители “Dolby”. В качестве примера марочных товаров, продвигаемых путем брендинга ингредиентов, напрашиваются кулинарные смеси “Betty Crocker” с шоколадным сиропом “Hershey’s”. Многие производители изготавливают компоненты – двигатели или компьютерные чипы – которые, входя в состав готового изделия, утрачивают свою марочную индивидуальность. Одним из немногих производителей марочных компонентов, преуспевших в сохранении этой индивидуальности, является компания Intel. Ее ориентированная на потребителей рекламная стратегия убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак “Intel Inside”. В результате основные производители персональных компьютеров – IBM, Dell, Compaq – закупают процессоры “Intel” по более высокой цене вместо эквивалентных устройств других, менее известных производителей.

Расширение торговой марки

Когда фирма использует имеющуюся марку для представления нового товара, это называется расширением торговой марки. Понимая, что торговые марки являются одним из ценнейших активов, многие фирмы пользуются этим, предлагая множество новых товаров под самыми сильными из своих брендов. Большинство новых товаров – обычно от 80 до 90% – фактически являются расширениями существующих товарных линий. Кроме того, по разным оценкам, к категории расширений относится большинство успешных новинок (например игровая приставка “Microsoft Xbox”, цифровой плеер “Apple iPod”).

В общем, выделяют два типа расширения торговой марки.[272] При расширении товарной линии, для нового товара используют уже существующий родительский бренд. Этот новый товар предназначается для нового рыночного сегмента в рамках категории, под которую подпадает родительский бренд, от которого новый товар может несколько отличаться новым запахом, формой и размером упаковки. Компания Danon в течение нескольких лет непрерывно расширяла линию йогуртов, в том числе “Fruit on the Bottom” и “Whipped”. При расширении товарной категории родительская марка используется для того, чтобы выйти в совершенно иную товарную категорию, нежели та, которую обслуживает родительский бренд (это имело место в случае с наручными часами Швейцарских Вооруженных Сил).

Преимущества расширения торговой марки

Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители могут делать предположения и формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик нового товара исходя из знания о родительской марке и того, насколько они считают эту информацию релевантной для нового товара.[273] Вызывая положительные ожидания, расширение снижает риск.[274]

Благодаря потенциально возрастающему спросу розничных продавцов легче убедить закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит цель создания осведомленности о марке или новинке, и эта кампания может концентрироваться на самом новом товаре.[275]

Таким образом, расширения позволяют снизить затраты на начальную рекламную кампанию – весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой торговой марки на массовый потребительский рынок США может стоить $100 млн! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность упаковки и маркировки. Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичную или аналогичную уже имеющейся, можно снизить производственные издержки и, при должной координации, добиться большей заметности в розничном окружении, создав эффект “рекламного щита”. Когда фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен – ради разнообразия, из-за пресыщения и т. п., – могут, не изменяя любимой марке, переключиться на другой товар.

Второе преимущество расширения торговой марки заключается в том, что оно не только содействует принятию новых товаров, но и способно обеспечить выгоды в виде положительной ответной реакции.[276] Расширения могут помочь донести до потребителей смысл торговой марки и ее основные ценности или улучшить восприятие потребителями компании, стоящей за расширениями. Так, расширения марки “Crayola” имеют девиз “яркий мир для детей”, а “Weight Watchers” – это “снижение и поддержание веса”. Благодаря более широкому охвату рынка линейные расширения могут возродить интерес и симпатию к торговой марке в целом и содействовать родительской марке. Одна из выгод успешного расширения состоит в том, что оно само может служить основой последующих расширений.

Недостатки расширения торговой марки

С другой стороны, расширение товарной линии может привести к тому, что марочное название не будет ассоциироваться строго с одним товаром.[277] Э. Райс и Дж. Траут называют этот эффект “ловушкой линейного расширения”.[278] Например, связывая свое имя с множеством разных продуктов питания, таких как сухое картофельное пюре, сухое молоко, супы, напитки, компания Cadbury рискует потерять специфическое значение производителя шоколада и конфет.[279] Когда потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или рядом родственных товаров и начинают меньше думать о марке и больше о цене, происходит размывание торговой марки.

Если фирма выводит на рынок расширения, которые потребители считают неуместными, могут возникнуть сомнения в целостности и компетентности торговой марки. Многообразие расширений может запутать и даже разочаровать потребителей: им трудно разобраться, какая версия товара им подходит. В результате они отвергают новые расширения в пользу проверенных фаворитов или универсальных версий товара. Розничные торговцы вынуждены отказываться от многих новых товаров и торговых марок просто потому, что не располагают достаточным местом на полках для все новых и новых версий.

Худшим из возможных сценариев является провал даже не самого расширения, а ущерб, который оно способно нанести образу родительской торговой марки. К счастью, такие ситуации редки. Маркетинговые неудачи, когда марка привлекает мало потребителей, гораздо менее опасны, чем провал товара, когда марка в принципе не в состоянии выполнить данные ею обещания. Но и в этом случае неудача товара размывает марочный капитал только тогда, когда расширение весьма напоминает родительскую марку. Даже если объемы продаж товара-расширения высоки и отвечают поставленным целям, возможно, это является результатом переключения потребителей с существующего предложения родительской марки, т. е. за счет каннибализации родительского бренда. Сдвиги в продажах внутри марочного семейства не всегда нежелательны; они могут рассматриваться как форма упреждающей каннибализации. Другими словами, чтобы потребители не переключились на конкурирующую марку, им предлагают расширение. Стиральный порошок “Tide” вот уже 50 лет сохраняет свою долю рынка благодаря тому, что под этой маркой предлагаются линейные расширения (ароматический и неароматический порошки, порошковые и жидкие формы и т. д.). Наконец, представляя новый товар как расширение, фирма лишает себя возможности создать новую марку с собственным уникальным имиджем и марочным капиталом. Компания Disney получила несомненные преимущества от ориентированных на взрослых людей фильмов киностудии Touchstone.

Характеристики успеха

Потенциальное расширение торговой марки в виде нового товара следует оценивать по той эффективности, с какой оно использует существующий марочный капитал родительской марки, а также по тому, какой собственный вклад в этот капитал оно вносит.[280] Для обеспечения прочных позиций в сфере отбеливания зубов марка “Crest White Strips” использует сильную репутацию компании Crest как специалиста по уходу за полостью рта, но и сама укрепляет имидж Crest. Самым важным фактором является способность расширения “вписаться” в сознание потребителей. Основа для такого соответствия может быть разной: общие физические свойства товара, ситуация использования, типы пользователей.

При оценке возможностей расширений можно допустить серьезную ошибку, не приняв во внимание всю структуру знаний потребителей о торговой марке. Часто маркетологи ошибочно фокусируются на одной или двух-трех ассоциациях как потенциальном поводе для того, чтобы “вписаться” в сознание, и игнорируют другие, возможно, более важные ассоциации.

Портфели торговых марок

Все марки имеют границы – марка растяжима до определенного предела. Несколько торговых марок могут потребоваться фирме для того, чтобы охватить различные сегменты рынка. Ни один бренд не может рассматриваться одинаково благосклонно сразу всеми сегментами, которые хотела бы охватить фирма. Существование у фирмы нескольких торговых марок обусловлено и другими причинами:[281]

1. Увеличение присутствия на прилавках магазинов и усиление зависимости розничных торговцев.

2. Привлечение потребителей, стремящихся к разнообразию, которые иначе могут переключиться на конкурирующие марки.

3. Усиление конкуренции внутри фирмы.

4. Достижение эффекта масштаба в рекламе, сбыте, мерчандайзинге и физическом распределении.

Портфелем торговых марок, или марочным портфелем, называют набор всех торговых марок и марочных линий, которые фирма предлагает покупателям в данной товарной категории. Разные марки могут предназначаться для привлечения разных сегментов рынка. Оптимальный портфель – тот, в котором вся совокупность брендов работает на максимизацию марочного капитала. Если можно повысить прибыль, отказавшись от некоторых торговых марок, то портфель слишком большой; если можно повысить прибыль, добавив ряд брендов, то портфель наполнен недостаточно. В целом основным принципом составления портфеля торговых марок является максимизация охвата рынка (таким образом, чтобы не оставить без внимания никого из потенциальных клиентов), но при минимальном совпадении брендов (чтобы марки не конкурировали между собой за одних и тех же потребителей). Чтобы оправдать расходы на маркетинг и производство, каждая марка должна быть четко дифференцированной и привлекать достаточно большой рыночный сегмент.[282]

Кроме вышесказанного, можно говорить и о ряде специфических ролей, которые исполняют торговые марки в рамках марочного портфеля.

◦ Фланговые торговые марки. Фланговые, или “бойцовские”, торговые марки позиционируются по отношению к маркам конкурентов таким образом, чтобы более важные (и более прибыльные) марки-флагманы могли удержать свои рыночные позиции. Компания Procter & Gamble представляет подгузники “Luvs” как фланговые по отношению к более высоко позиционируемым “Pampers”. С одной стороны, бойцовские марки не должны быть настолько привлекательными, чтобы отбирать симпатии у более дорогостоящих “флагманов”. С другой, если бойцовые марки воспринимаются как родственные другим торговым маркам портфеля (например, благодаря общей стратегии брендинга), они не должны быть настолько дешевыми, чтобы это плохо отражалось на этих других брендах.

◦ “Дойные коровы”. Некоторые марки, несмотря на падение уровня продаж, умудряются удерживать достаточное число покупателей и сохранять доходность практически без маркетинговой поддержки. Таких “дойных коров” нужно не только сохранять, но и эффективно “доить”, извлекая выгоду из накопленного ими марочного капитала. Например, несмотря на то, что значительная часть пользователей продукции Gillette перешла на станки “Mach III”, компания продолжает продавать старые модели “Trac II”, “Atra” и “Sensor”. Отказ от этих марок не обязательно приведет к переключению потребителей на другие бритвы Gillette, поэтому компании выгоднее сохранить их в своем портфеле.

◦ Торговые марки низшего уровня: “для начинающих”. Зачастую роль относительно недорогих торговых марок в марочном портфеле заключается в привлечении потребителей к фирме. Розничные торговцы частенько используют такие “марки-приманки”, поскольку, начав с них, потребители впоследствии охотнее приобретают более дорогие версии тех же товаров. Другой пример: у компании BMW некоторые модели 3-й серии предназначены как раз для привлечения новых покупателей к марке в надежде на то, что позднее, когда они решат поменять машину, удастся “раскрутить” их на более дорогие модели.

◦ Торговые марки высшего уровня: престиж. Роль относительно дорогих марок в марочном семействе нередко заключается в том, чтобы добавить престижа и доверия всему портфелю. Например, по утверждениям одного аналитика, реальная ценность высококлассного спортивного “Corvette” от Chevrolet состоит в его “способности соблазнять покупателей, привлекать их в автосалоны, одновременно продвигая имидж других моделей Chevrolet. Он не приносит GM заоблачных прибылей, но, несомненно, привлекает публику”.[283] Технологичный образ и престиж “Corvette” изначально создавались с расчетом на то, что в ореоле славы этой модели смогут купаться и остальные машины Chevrolet.

Резюме главы 8

Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Разнообразные компоненты торговой марки – названия, логотипы, символы, дизайн упаковки и т. д. – это ее элементы. Торговые марки обеспечивают ряд выгод как потребителям, так и фирмам. Марки – ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Следует помнить о том, что потребители воспринимают разные торговые марки в рамках товарных категорий как неодинаковые.

Марочный капитал следует определять с точки зрения маркетинговых эффектов, напрямую относимых на счет изучаемой торговой марки. Другими словами, марочный капитал связан с тем фактом, что результаты маркетинга товара или услуги под определенной маркой отличаются от результатов продаж тех же самых товара или услуги, не наделенных данной маркой. Формирование марочного капитала зависит от трех основных факторов: 1) исходного выбора элементов торговой марки; 2) способа интеграции торговой марки в поддерживающую ее программу маркетинга; 3) ассоциаций, косвенно переносимых на торговую марку из-за связи марки с другими объектами. Элементы торговой марки – это средства, идентифицирующие и дифференцирующие бренд. Холистический маркетинг пристально следит за контактами торговой марки и формирует бренд за счет маркетинговых программ, делающих упор на персонализацию, интеграцию и интернализацию.

Правильное управление марочным капиталом предполагает его оценку. Аудит торговой марки – это глубокое изучение жизнеспособности марки, на основе которого вырабатывается стратегическое направление ее развития. Мониторинговые исследования подразумевают регулярные опросы потребителей, которые дают важное тактическое понимание текущей эффективности программы и мероприятий маркетинга. Так можно максимизировать охват рынка и минимизировать совпадение брендов, тем самым оптимизируя марочный портфель. В процессе управления марочным капиталом маркетологи планируют укрепление и оживление бренда, а также преодоление кризисов. Стратегия брендинга определяет, какие элементы торговой марки фирма применяет к различным продаваемым ею товарам. Маркетологи решают, стоит ли вводить торговую марку или прибегнуть к расширению торговой марки, дав название признанной торговой марки новому товару. В рамках марочного портфеля торговые марки могут играть различные роли; их основная задача – максимизировать присутствие, избежав при этом конкуренции торговых марок одной и той же фирмы. Бренды могут выступать в качестве фланговых торговых марок в конкурентной борьбе, в качестве “дойных коров”, обеспечивающих получение прибыли при минимальных затратах, в качестве торговых марок низшего уровня для начинающих, позволяющих привлечь новых покупателей к торговой марке, и в качестве торговых марок высшего уровня, обеспечивающих престиж портфеля.

Глава 9

Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как фирме выбрать эффективную рыночную позицию и донести ее до потребителей?

2. Как происходит дифференцирование торговой марки?

3. Как компании определяют своих основных конкурентов и анализируют их стратегии, цели, сильные и слабые стороны?

4. В каком качестве должна конкурировать компания: в качестве лидера рынка, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши?

Маркетинг менеджмент в компании Procter & Gamble

Компания Procter & Gamble (P & G) является одним из самых искусных в мире производителей потребительских товаров. Она известна своими многомиллиардными мировыми брендами – такими как “Pampers” и “Tide” – товарами, лидирующими в своей категории или сегменте. P & G добивается успеха, расширяя общий рынок, сражаясь с конкурентами и обеспечивая прибыльность своей доли рынка. Тратя на исследования $100 млн, P & G постоянно изучает своих покупателей и конкурентов. “Покупатель – это наш босс”, – говорит президент компании А. Г. Лэфли, который нередко навещает дома покупателей, чтобы выяснить, в чем именно они нуждаются и каким образом используют разнообразные товары компании. После поглощения компании Gillette P & G укрепила свое положение и оказалась способной обслуживать еще больше покупателей на большем количестве рынков.

Руководство компании придерживается долгосрочных методов, сначала капитализирует возможности, а затем инвестирует массу времени и денег в достижение успеха на целевом рынке. Защищая свою долю рынка, P & G делает основной упор на вытеснении новых конкурирующих брендов с тем, чтобы лишить их точки опоры. Рекламный бюджет компании – один из самых крупных в отрасли, а творческое использование онлайнового промоушена и размещения товаров способствует запуску в продажу новых товаров и укреплению уже существующих брендов. Например, добавив к стиральному порошку “Tide”, кондиционеру “Downy” и антистатику “Bounce” освежитель запаха “Febreze”, P & G побудила покупателей, использовавших одну из этих торговых марок, приобретать и остальные. Благодаря деятельности своих продавцов, компания поддерживает тесные отношения с Wal-Mart и другими участниками канала сбыта. Таким образом, успех P & G основан на умелом дирижировании миллионами факторов, каждый из которых вносит свой вклад в лидерство на рынке.[284]

Ни одна компания не добьется успеха, если ее товары и услуги похожи на все прочие предложения на рынке. Такие лидеры рынка, как P & G, приобретают и сохраняют свою долю рынка благодаря позиционированию и дифференцированию, гарантирующему, что каждое предложение представляет в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею. Для того чтобы разрабатывать и внедрять наилучшие стратегии позиционирования торговых марок, компании должны уделять пристальное внимание своим конкурентам.[285] Конкуренция на рынках слишком сильна, чтобы ограничиваться одним изучением потребителей. В этой главе рассматриваются способы эффективного позиционирования и дифференцирования рыночных предложений с целью достижения конкурентного преимущества. Кроме того, в ней рассматривается роль конкуренции и способы управления брендами в зависимости от положения компании на рынке.

Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей

Когда такая компания, как P & G, выявляет различные потребности и группы потребителей, она начинает с того, что выбирает из них целевые – т. е. такие группы и потребности, которые она может удовлетворить лучше других. Затем она позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей таким образом, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то, какие цели он помогает потребителю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. Таблица 9.1 показывает, как свои предложения ценности определяют три компании – Perdue, Volvo и Domino ’ s.

Таблица 9.1. Примеры предложений ценности.

Окончание табл. 9.1.

Сфера конкуренции

Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Как будет показано далее, при анализе конкурентов рассматривается целый набор факторов, включая ресурсы, способности и вероятные намерения других фирм. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей.

Решение о выборе целевых рынков часто является ключевым детерминантом сферы конкуренции. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают (или планируют обслуживать в будущем) определенные фирмы или потребители из этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решения о покупке. Правильный выбор сферы конкуренции требует понимания поведения потребителей и того, какой набор предложений потребители используют при выборе марок. В Великобритании, например, Автомобильная ассоциация позиционирует себя как четвертую “аварийную службу” – наряду с полицией, пожарными и скорой помощью – чтобы внушить людям доверие и выразить идею помощи в экстренных ситуациях.

Точки сходства и точки отличия

Теперь, когда мы определились с основными предпосылками для позиционирования – целевым рынком и характером конкуренции, можно приступать к определению самой рыночной позиции. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства.[286] Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Прочные, благоприятные и уникальные марочные ассоциации, выступающие в качестве точек отличия, могут опираться практически на любые свойства или выгоды. Например, FedEх гарантирует доставку корреспонденции на следующее утро, а Nikе делает упор на высокие спортивные результаты.

С другой стороны, точки сходства – это не обязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Если, в глазах потребителей, ассоциация с торговой маркой, задуманная конкурентом как точка отличия, у нашей марки столь же сильна, как и у конкурентов, и при этом наша марка имеет другую прочную, благоприятную и уникальную ассоциацию в качестве точки отличия, то можно сделать вывод, что она занимает более выгодную конкурентную позицию. Точка сходства с конкретной характеристикой или выгодой существует, если достаточно много потребителей считают, что марка “довольно хороша” по данному показателю. Часто ключом к позиционированию является не столько создание точек отличия, сколько достижение точек сходства.

Установление принадлежности к товарной категории

Целевым потребителям известно, что “Maybelline” – это одна из ведущих марок косметики, “Accenture” – одна из ведущих консультационных фирм и т. д. Однако зачастую маркетологам приходится информировать потребителей о принадлежности торговой марки к определенной товарной категории. Для высокотехнологичных товаров такая неопределенность может стать серьезной проблемой. Бывают также ситуации, когда потребители знают, к какой категории относится торговая марка, но не уверены, что она является “полноправным” ее членом. Например, потребителям известно, что Hewlett-Packard производит цифровые камеры, но они сомневаются, что фотоаппараты HP относятся к тому же классу, что и фотоаппараты Sony, Olympus, Kodak и Nikon. В данном случае HP необходимо упрочить свое положение в товарной категории.

Торговые марки иногда присоединяются к чужим товарным категориям. Этот подход является одним из способов обратить внимание на точку отличия марки, при условии, что потребители знают, к какой категории в действительности относится марка. В данном случае важно, чтобы потребители понимали истинное значение марки, а не только то, чем она не является. Иначе марка рискует “застрять”, оказавшись между категориями. Оптимальным подходом к позиционированию является информирование потребителей о принадлежности к товарной категории до заявления о точке отличия. Прежде чем решать, превосходит ли товар конкурентов, потребителям необходимо знать, что этот товар вообще собой представляет и какую функцию он выполняет.

Существуют три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории:

1. Объявить о выгодах товарной категории. Чтобы убедить потребителей в том, что торговая марка имеет все основания обслуживать их в определенной категории, часто используется способ объявления о принадлежности к категории через соответствующие выгоды. Так, смесь для выпечки шоколадных кексов помещается в категорию десертной выпечки с помощью заявлений о превосходном вкусе, а это заявление о выгоде, в свою очередь, подкрепляется информацией о высококачественных ингредиентах (физические характеристики) смеси и демонстрацией наслаждающихся этими кексами людей (образность).

2. Сравнить с идеальными образцами. Хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, также можно использовать для установления принадлежности к категории. Например, когда имя “Tommy Hilfiger” было еще никому не известным, реклама заявила о нем как о замечательном дизайнере, ставя в один ряд с признанными в данной категории именами “Geoffrey Beene”, “Stanley Blacker”, “Calvin Klein” и “Perry Ellis”.

3. Использовать слово-дескриптор. Часто для заявления о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки. XM Satellite Radio сообщило своим клиентам, что услуги радиовещания будут осуществляться с помощью спутников. Когда это СМИ находилось еще в зачаточной стадии, слово-дескриптор “satellite” (“спутник”) помогло потребителям понять, в каком контексте следует рассматривать радио XM.

Выбор точек сходства и точек отличия

Точки сходства необходимы для указания на принадлежность к товарной категории (создание точек сходства категории) и опровержения точек отличия конкурентов (создание точек сходства с конкурентами). При выборе точек отличия имеют значение два фактора: то, какие точки отличия находят желательными потребители, и возможности фирмы в обеспечении этих точек отличия. Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям, которые описаны в табл. 9.2.

Таблица 9.2. Основные критерии точек отличия.

Однако, как показывают исследования, торговые марки могут иногда успешно дифференцироваться по относительно неактуальным свойствам в том случае, если потребители воспринимают их как выгоду.[287] Так, компания Procter & Gamble дифференцировала растворимый кофе “Folger’s” как состоящий из “воздушных кофейных гранул”, созданных с помощью “уникального запатентованного процесса”. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде.

Создание точек сходства и точек отличия

Распространенной трудностью в создании сильной конкурентоспособной позиции торговой марки является тот факт, что многие свойства или выгоды, которые способны стать основой для точек сходства или точек отличия, имеют негативную корреляцию между собой. Потребители могут высоко оценивать марку по одной характеристике или выгоде и низко по другой важной характеристике. Например, трудно позиционировать марку как “недорогую” и в то же время утверждать, что она обладает “высочайшим качеством”. Точно так же очень сложно позиционировать какой-либо продукт питания как “вкусный” и “низкокалорийный” одновременно. Более того, индивидуальные установки и убеждения зачастую одновременно обладают и положительными, и отрицательными аспектами. Кроме того, отдельные свойства и выгоды часто имеют одновременно и отрицательные стороны. Возьмем, к примеру, марку-долгожителя, которая имеет давние традиции. Наличие традиций предполагает опыт, мудрость и компетентность. С другой стороны, они легко превращаются в минусы, так как могут подразумевать старомодность и отсутствие гибкости. Например, в конце 1990-х гг. в компании Brooks Brothers решили, что ее традиции являются скорее недостатком, чем преимуществом. Компания попыталась уйти от своих традиций, начав продавать более актуальные свитера и брюки свободного покроя. Этот ход оттолкнул лояльных покупателей и не привлек новых. После того как в 2001 г. компанию за $225 млн приобрел Клаудио дель Веккио, он начал использовать наследие Brooks Brothers как положительную точку отличия: образ искушенности, проверенное качество, высокие цены. Открытие магазинов на модных курортах Италии лишь укрепило такое позиционирование.[288]

Дорогостоящий, но порой оправдывающий себя подход преодоления отрицательной корреляции свойств и выгод заключается в том, чтобы провести две отдельные маркетинговые кампании, каждая из которых посвящена своей характеристике или выгоде. Эти кампании можно проводить одновременно или развести во времени. В Европе с успехом прошла двойная рекламная кампания “Head & Shoulders”, которая, с одной стороны, подчеркивала эффективность шампуня в устранении перхоти, а с другой – блеск и красоту волос после его использования. Считается, что потребители будут настроены менее критично, оценивая точки сходства и точки отличия по отдельности.

Чтобы сделать свойства или выгоды точками сходства или точками отличия, торговые марки потенциально могут связываться с любого рода объектом, который обладает марочным капиталом нужного типа. Кроме того, если потребители питают доверие к ингредиентам или деталям продукта, выступающим под собственной маркой, это доверие может распространяться на то свойство, которому доверия не хватает. Но и заимствование марочного капитала не гарантирует успеха. Такие производители компьютеров, как IBM и Compaq, обнаружили, что совместная реклама “Intel Inside” (когда на их компьютерах размещаются наклейки с названием “Intel”) привела к тому, что потребители желают приобрести компьютеры именно на базе Intel, независимо от производителя самого ПК.

Наконец, еще один потенциально действенный, но весьма сложный способ преодоления отрицательной корреляции между свойствами и выгодами – убедить потребителей, что в действительности связь между ними носит положительный характер. Такое переопределение можно осуществить, предложив потребителям взглянуть на вещи по-другому и высказав предположение, что, возможно, от их внимания ускользнули какие-то важные детали.

Стратегии дифференцирования

Чтобы не попасть в ловушку типового товара, маркетологи должны в первую очередь сами верить, что дифференцировать можно все что угодно. Торговые марки можно дифференцировать на основании многих переменных. Method Products Inc. за один год построила бизнес стоимостью $10 млн, создав линию нетоксичных чистящих средств для дома, которые имеют яркую блестящую упаковку необычного дизайна, что совершенно уникально для данной товарной категории.[289] Для дифференцирования своего предложения компания может также отталкиваться от персонала, канала распределения и имиджа (табл. 9.3).

Таблица 9.3. Переменные дифференцирования.

Дифференцирование на основе товара

Степень дифференцирования различных материальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно внести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, аспирин, сталь. Хотя и здесь есть оригинальные исключения. Компания Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, коммерческая недвижимость и мебель. Товары можно дифференцировать по следующим переменным:[290]

◦ Форма. Многие товары могут дифференцироваться по форме, т. е. по своим габаритам, геометрической форме и материальной структуре.

◦ Свойства. Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию изделия. Компания может идентифицировать и отобрать необходимые людям новые свойства своего товара, проведя опрос покупателей и рассчитав по каждому потенциальному свойству баланс потребительской ценности и соответствующих издержек. Компании также следует определить число покупателей, желающих видеть в товаре каждое из предлагаемых свойств, и время, которое потребуется для его внедрения, а также рассчитать, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.

◦ Качества функционирования. Качество функционирования товара определяется качеством исполнения его основной функции. Производитель должен соотносить эту характеристику своего товара с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Необходимо также определить стратегию развития качества функционирования товара на длительном отрезке времени.

◦ Качество соответствия. Покупатели ожидают от товара высокого качества соответствия (уровня конформности) – степени идентичности всех товарных единиц и их соответствия заявленным характеристикам. Низкий уровень конформности означает, что часть покупателей будет разочарована продукцией.

◦ Долговечность. Долговечность определяет предполагаемый срок службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда товаров, например автомобилей и кухонного оборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, покупатели вряд ли захотят оплачивать его долговечность.

◦ Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежность продукта. Надежность – показатель вероятности нормального функционирования изделия (без неисправностей или поломок) в течение определенного периода времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которую ей обеспечивает надежность выпускаемой ею техники.

◦ Ремонтопригодность. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, изготовленный из стандартных деталей, которые можно легко заменить, отличается высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда покупатель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств.

◦ Стиль. Стиль отражает восприятие внешнего вида и образа товара потребителями. Покупатели автомобилей готовы платить более высокую цену за стильные машины. Эстетические соображения играют немаловажную роль и при оценке таких товаров, как компьютеры “Apple”.[291] Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность изделия.

◦ Дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров и услуг компании.[292] Под дизайном (конструкцией) понимается совокупность свойств, определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований покупателя. Все ранее рассмотренные нами качества являются составляющими дизайна. Дизайнер (или конструктор) должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в создание формы, в поиск дополнительных свойств, повышение эффективности изделия, его качества соответствия, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения товара. С точки зрения покупателя товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться и утилизироваться.

Дифференцирование услуг

Если дифференцирование материального товара затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения объема и повышения качества сопряженных с этим товаром услуг. Вот основные переменные дифференцирования услуг:

◦ Простота оформления заказа. Простота оформления заказа – показатель усилий, которые необходимо приложить покупателю для того, чтобы “достучаться” до отдела продаж компании-поставщика и сообщить о желании приобрести какой-либо товар. Компания Baxter Healthcare, к примеру, упростила процесс заказов медицинского оборудования и медикаментов, установив в больницах компьютерные терминалы, с помощью которых заявки на продукцию отправляются непосредственно в головной офис.[293]

◦ Доставка. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения покупателем заказанного товара или услуги, включая скорость, пунктуальность и внимательность. Cemex, мексиканский гигант по производству цемента, произвел революцию в своей отрасли, пообещав доставлять бетон быстрее пиццы. Каждый грузовик Cemex оборудован системой глобального позиционирования (GPS), так что в любой момент времени диспетчер может узнать его местонахождение и связаться с водителем. Cemex гарантирует, что если доставка опоздает более чем на 10 минут, заказчик получит 20%-ную скидку.[294]

◦ Установка. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку товара к использованию. Покупатели крупного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Дифференцирование, базирующееся на данном аспекте цепочки потребления, имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию.

◦ Обучение покупателей. Обучение покупателей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-заказчика. Так, General Electric не только продает и устанавливает в лечебных учреждениях дорогостоящие рентгеновские аппараты, но и учит ими пользоваться больничный персонал.

◦ Консультирование покупателей. Консультирование покупателей предполагает обеспечение покупателей информацией о товаре и необходимыми советами по его применению. Крупная компания-производитель офисной мебели Herman Miller совместно с одной из калифорнийских фирм (Future Industrial Technologies) демонстрирует своим корпоративным клиентам, как извлечь максимальную эргономическую выгоду из офисной мебели.[295] ◦ Обслуживание и ремонт. Обслуживание и ремонт – программа компании-поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии. Это особенно важно для компьютеров и некоторых других видов товаров.

Дифференцирование на основе персонала

Еще один способ получения конкурентного преимущества – более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines во многом обязана своей репутацией вышколенным стюардам и стюардессам. Торговый персонал таких компаний, как General Electric и Frito-Lay, пользуется очень хорошей репутацией.[296] Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность (заслуживает доверия), ответственность (действует правильно и аккуратно), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него свою мысль).[297]

Дифференцирование на основе каналов распределения

Для дифференцирования компании могут использовать свои каналы распространения: охватываемые ими территории, опыт и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar основан, в том числе, и на отличном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели ее конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Компания Dell выделяется благодаря созданию и контролю высокоэффективных прямых маркетинговых каналов.

Дифференцирование на основе имиджа

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и торговых марок. Индивидуальность помогает компании выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж, или образ, – это восприятие компании или ее товаров обществом. Яркая индивидуальность сообщает потребителю о характере и ценностном предложении продукта; передает это послание специфическим образом и воздействует не только на разум, но и на чувства потребителя. Индивидуальность должна постоянно доноситься до потребителей посредством всех доступных коммуникативных каналов, включая символы, цвета, слоганы, атмосферу, СМИ и специальные мероприятия.

Факторы конкуренции и конкуренты

Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-заменители, покупатели и поставщики (рис. 9.1). Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу для компании.

Рис. 9.1. Пять факторов, определяющих структурную привлекательность сегмента.

Источник: Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Copyright 1985 by Michael E. Porter).

1. Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если в нем уже оперируют многочисленные, сильные или агрессивные конкуренты. Сегмент еще менее привлекателен, если уровень продаж товаров в нем стабилизировался или снижается, если увеличение производственной мощности не может осуществляться плавно, а только ступенчато, с большими перепадами, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки или если конкуренты сильно заинтересованы в том, чтобы удерживать свои позиции в этом сегменте. Для подобного рода рынков характерны частые ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых товаров, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2. Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе.[298] Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность без особых проблем перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и на выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда те и другие барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в отрасль и покидают ее, а их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай – низкие барьеры на входе и высокие – на выходе. В этой ситуации фирмы, пришедшие на рынок в период благоприятных условий, становятся заложниками неблагоприятной рыночной ситуации. Результатом становится хронический излишек производственных мощностей и снижение прибыли всех участников отрасли.

3. Угроза товаров-заменителей. Сегмент теряет привлекательность, когда в нем конкурируют товары-заменители или существует реальная угроза их появления. Наличие субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать ценовые тенденции. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в оцениваемом рыночном сегменте.

4. Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если покупатели в нем обладают сильной или растущей рыночной властью. Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованы; затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов покупателей; товары недифференцированы; цена переключения на другой товар незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока; у покупателей существует возможность прямой интеграции. Тактика компаний-поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Еще один вариант защиты – заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.

5. Угроза усиления рыночной власти поставщиков. Если поставщики имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок фирме-покупателю, рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как непривлекательный. Власть поставщиков возрастает с ростом уровня их концентрации или организованности; уменьшением количества товаров-заменителей, когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого товара; когда издержки переключения на других поставщиков велики и когда существует возможность обратной интеграции поставщиков. Наилучшие способы защиты – построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

Определение конкурентов

Казалось бы, для компании нет ничего проще, чем определить своих конкурентов. К примеру, в PepsiCo знают, что основным конкурентом их воды “Aquafina” является вода “Dasani” от Coca-Cola; а компания Sony знает, что основной конкурент ее Sony PlatStation – Xbox компании Microsoft. Однако круг реальных и потенциальных конкурентов компании намного шире. Главная опасность подстерегает ее скорее со стороны фирм, только начинающих конкурентную борьбу, или новых технологий, чем со стороны существующих соперников по рынку.

Многие компании, в отличие от своих конкурентов, не сумели вовремя оценить возможности Интернета. Всего несколько лет тому назад крупные книготорговые компании Barnes & Noble и Borders соревновались друг с другом в размерах супермагазинов. И вот, пока гиганты искали новые методы, с помощью которых они могли бы заманить к себе новых посетителей, Джеффри Безо успел создать онлайновую империю Amazon. com с широчайшим выбором книг. Barns & Noble спешно приступил к созданию своего собственного электронного магазина, а работу web-сайта компании Borders осуществляет Amazon, годовой объем продаж которого превысил $7 млрд.[299]

“Конкурентная близорукость” – концентрация внимания на текущих, а не на возможных конкурентах – привела к исчезновению с “лица рынка” многих предприятий.[300] Например, компания, выпускавшая “Британскую энциклопедию” (“Encyclopedia Britannica”), получила предложение вступить в партнерские отношения с Microsoft и поставлять материалы для ее “Encarta”, однако отказалась от такого сотрудничества. Когда появились наборы компакт-дисков типа “Microsoft Encarta” по цене $50, такое торговое предложение показалось покупателям куда более привлекательным, нежели покупка 32 томов энциклопедии, которые обошлись бы им в $1250. Сложившаяся ситуация вынудила “Encyclopedia Britannica” изменить свою модель бизнеса. В настоящее время “Британника” продается в печатном виде и доступна подписчикам в электронном виде.[301]

Отраслевая концепция конкуренции

Отрасль – это совокупность компаний, предлагающих товар или группу товаров, являющихся близкими заменителями друг друга. Отрасли классифицируются по количеству производителей, степени дифференциации товара, наличию или отсутствию барьеров на входе и выходе с рынка и другим препятствиям мобильности, структуре себестоимости, степени вертикальной интеграции и уровню глобализации.

Количество производителей и степень дифференциации

Отправная точка описания отрасли – определение количества производителей и характеристика товара как однородного или высокодифференцированного. Отсюда появляются четыре типа отраслевой структуры. Чистая монополия – это такая рыночная ситуация, когда на общенациональном или региональном рынке товар (услугу) предлагает одна-единственная компания (например местный поставщик газа). Не регулируемый государством монополист имеет возможность устанавливать высокие цены, не нуждается или почти не нуждается в рекламе и предлагает минимальный уровень сервиса. Если на рынке имеются частичные субституты и существует некоторая угроза конкуренции, для сохранения доли рынка монополист может вложить деньги в расширение комплекса услуг или в модернизацию технологии. Интересам общества отвечает скорее регулируемая монополия, так как в этом случае цены на продукцию снижаются, а уровень обслуживания повышается.

В случае олигополии рыночная ситуация характеризуется господством в отрасли нескольких, как правило, крупных компаний. Производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартизованной. Чистая олигополия – несколько компаний, производящих по существу одинаковые сырьевые товары (нефть). В такой ситуации повышение цен на продукцию выше текущего рыночного уровня затруднительно. При совпадении цен и услуг конкурентов единственным способом завоевания конкурентного преимущества является снижение издержек производства. Дифференцированная олигополия – несколько крупных компаний, производящих различающиеся в чем-либо (качество, технические характеристики, дизайн, сопутствующие услуги) товары (автомобили). Каждый конкурент может стремиться опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих этому атрибуту приоритет, и получить благодаря этому некоторую надбавку к цене – ценовую премию.

При монополистической конкуренции существует большое число конкурентов, способных дифференцировать свои предложения полностью или частично (хороший пример – рестораны). Конкуренты концентрируются в сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности покупателей и реализовать товары и услуги по более высоким ценам. В случае чистой конкуренции на рынке оперирует большое число конкурентов, предлагающих один и тот же товар или услугу (фондовый рынок, рынок предметов потребления). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда реклама позволяет психологически дифференцировать товар (как в случае с сигаретами). Впрочем, в таком случае отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной.

Со временем конкурентная структура отрасли может меняться. Например, в сфере средств массовой информации продолжается консолидация компаний, из-за чего отрасль из монополистической превращается в дифференцированную олигополию. Вот уже более десяти лет в медиа-бизнесе происходит консолидация, из-за чего там осталось всего четыре вертикально интегрированные “империи”: News Corporation, Time Warner, Viacom и самая маленькая, NBC. Объединение телестудий (“производственных” объектов) с кабельными и вещательными станциями (занимающимися “дистрибуцией”) – это экономия денег, и это на руку акционерам. Однако когда составлением телепрограмм занимается меньшее количество организаций, могут пострадать качество и разнообразие эфира, к тому же меньшее количество конкурентов может означать увеличение абонентской платы для подписчиков кабельных и спутниковых каналов. Кроме того – и это самое главное – в ситуации, когда информационным содержанием и его распространением заправляют несколько медиа-гигантов, может не найтись места менее крупным, но инновационным программам.[302]

Барьеры на входе, выходе и другие препятствия мобильности

Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями, но попробуйте-ка “постучаться в двери” авиапромышленности. К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, эффект масштаба на производстве, присутствие патентов и необходимость получения лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании. Но даже если фирме удалось преодолеть барьеры на входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с дополнительными препятствиями мобильности. Фирмы, стремящиеся покинуть непривлекательный рынок, часто сталкиваются с барьерами на выходе, такими как юридические или моральные обязательства перед покупателями, кредиторами и работниками; государственные ограничения; низкая остаточная стоимость основных фондов ввиду узкой специализации или устаревания; отсутствие альтернативных возможностей; высокая степень вертикальной интеграции и эмоциональные барьеры.[303] Многие компании задерживаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать переменные и, частично или в полном объеме, постоянные издержки. Однако такое затянувшееся присутствие приводит к снижению уровня рентабельности остальных компаний отрасли.

Структура себестоимости

В каждой отрасли складывается определенная структура себестоимости продукции, которая в значительной степени определяет стратегию поведения компаний. Например, для предприятий по выплавке стали характерна высокая доля в себестоимости продукции затрат на производство и сырье, а для производства игрушек – высокие расходы на распределение и маркетинг. Компании стремятся сокращать свои основные издержки. Так, интегрированная металлургическая компания с наиболее эффективным производственным оборудованием получает значительное преимущество перед другими интегрированными производителями стали, однако даже у нее издержки все равно будут выше, чем у новых сталелитейных мини-заводов.

Степень вертикальной интеграции

Компаниям бывает выгодно заниматься прямой или обратной интеграцией (то и другое называется вертикальной интеграцией). Так, ведущие компании нефтехимической промышленности занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин, их эксплуатацией, перегонкой нефти, химическим производством и розничной торговлей горюче-смазочными материалами. Вертикальная интеграция часто приводит к снижению затрат и позволяет компании оставлять у себя повышенную часть потока добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипулировать ценами и издержками в различных звеньях цепочки создания стоимости и извлекать наибольшую прибыль там, где действуют наименьшие налоги. Однако вертикальная интеграция сопряжена с некоторыми неудобствами, такими как высокие издержки в определенных звеньях цепочки и недостаток гибкости. Многие предпочитают привлекать внешних поставщиков для некоторых видов деятельности, особенно тех, что на стороне выполняются лучше и дешевле (аутсорсинг).

Уровень глобализации

Некоторые отрасли отличаются высоким уровнем локализации (уход за газонами), другие по своей природе глобальны (нефтяная промышленность, производство авиационных двигателей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь эффекта масштаба, одновременно поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готовой к конкуренции на мировом рынке.[304]

Рыночная концепция конкуренции

При рыночном подходе конкурентами являются компании, удовлетворяющие одну и ту же покупательскую потребность. Например, покупатель, приобретающий компьютерный текстовый редактор, на самом деле хотел бы иметь возможность “писать”. Эту же потребность он мог бы удовлетворить, пользуясь карандашом, авторучкой или пишущей машинкой.

Рис. 9.2. Карта конкуренции для компании Eastman Kodak.

Источник: Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, Е-Commerce (New York: McGraw-Hill, 2001), p. 53.

Дж. Рэйпорт и Б. Яворски предлагают определять их с позиций покупателя, вернее его действий по приобретению и использованию товара. На рис. 9.2 изображена карта конкуренции фотопленочного бизнеса компании Eastman Kodak.

В центре представлены типичные действия потребителя: покупка фотоаппарата, покупка пленки, фотографирование и т. д. Среднее кольцо содержит главных (прямых) конкурентов по каждому из этих действий: при покупке фотоаппарата может быть выбран “Olimpus”, при покупке пленки – “Fuji” и т. д. Во внешнем кольце представлены косвенные конкуренты – HP, Intel, camera-works.com, – имеющие шанс когда-нибудь стать прямыми соперниками Kodak. Данный анализ позволяет выявить возможности компании и стоящие перед ней угрозы.[305]

Анализ конкурентов

После идентификации своих основных конкурентов компания должна определить их стратегии, цели, сильные и слабые стороны.

Стратегии

Группа компаний, имеющих сходные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой.[306] Предположим, компания планирует начать производство крупной бытовой техники. Какие фирмы составят ее стратегическую группу? Компания составляет таблицу, учитывающую как качество продукции, так и уровень вертикальной интеграции (рис. 9.3), и выясняет, что в отрасли существуют четыре стратегические группы. Стратегическая группа А состоит из одного конкурента (Maytag), группа Б – из трех конкурентов (General Electric, Whirlpool, Sears), группа В включает четыре компании, а группа Г – две. Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу различна. Во-вторых, если компания вступает в одну из групп, члены ее становятся основными конкурентами организации.

Цели

После того как компания определила своих основных конкурентов и их стратегии, она должна задать себе вопросы: “Что ищет каждый из конкурентов на рынке? Что движет ими?”. Цели конкурентов определяются многими факторами, такими как размер компании, ее предыстория, текущий менеджмент, финансовая ситуация. Если конкурент – подразделение более крупной компании, вам необходима информация о стратегии ее руководства в отношении данной структуры: будут ли ее растить, использовать в качестве “центра прибыли” или “дойной коровы”.[307]

Заметьте, что компании придают различное значение долго– и краткосрочным показателям прибыли.

Рис. 9.3. Стратегические группы в производстве электробытовой аппаратуры.

Многие американские компании критикуют за то, что они ориентируются на максимизацию краткосрочной прибыли, поскольку акционеры прежде всего оценивают именно текущие успехи менеджмента. Стратегия японских компаний, напротив, ориентирована на максимизацию доли рынка. Поскольку японские компании имеют возможность получать значительные банковские кредиты под более низкий процент, они в прошлом удовлетворялись меньшей нормой прибыли. Альтернативное предположение состоит в допущении, что каждый из конкурентов преследует ряд целей: поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса. И наконец, компания должна осуществлять постоянный мониторинг планов конкурентов в отношении расширения.

Сильные и слабые стороны

Анализируя сильные и слабые стороны конкурента, компания должна отслеживать три переменные:

1. Доля рынка: доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом рынке.

2. “Доля сознания”: процент покупателей, которые, отвечая на вопрос: “Назовите компанию, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли”, вспоминают вашего конкурента.

3. “Доля сердца”: процент покупателей, которые точно так же в ответ на вопрос: “Назовите компанию, товар которой вы предпочли бы купить”, называют конкурентов.

В общем, компании, доли “разума” и “сердца” которых возрастают, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и прибыльность. Стремясь к расширению доли рынка, многие компании прибегают к бенчмаркингу своих наиболее удачливых конкурентов, а также лучших в мире компаний из разных сфер деятельности.

Выбор конкурентов для атаки

После проведения анализа потребительской ценности и внимательного изучения конкурентов компания может принять решение о подготовке атаки на какую-то из следующих категорий соперников: на сильных или слабых, ближних или дальних, “хороших” или “плохих”.

◦ Сильные и слабые. Большинство компаний нацеливают основные удары на слабых конкурентов, так как эта стратегия требует меньших ресурсов для увеличения доли на один пункт. Но чтобы поддерживать “форму”, необходимо время от времени ввязываться в схватку с сильными соперниками – тем более что даже они не без слабостей.

◦ Ближние и дальние. Большинство компаний соревнуются с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. Однако представители Coca-Cola в один голос утверждают, что для них конкурентом номер один является обыкновенная вода, а не “Pepsi”.

◦ “Хорошие” и “плохие”. В каждой отрасли существуют “хорошие” и “плохие” конкуренты,[308] причем первых целесообразно поддерживать, вторых – атаковать. “Хорошие” конкуренты придерживаются правил, принятых в данной отрасли; они исходят из реалистических оценок отраслевого потенциала роста; устанавливаемые ими цены отражают реальный уровень издержек; они являются сторонниками повышения благосостояния отрасли, ограничивают себя определенной ее частью или сегментом; их деятельность способствует внутриотраслевой дифференциации или общему снижению издержек; их устраивает средний уровень прибыли и рыночная доля. “Плохие” конкуренты стремятся не столько заработать, сколько “купить” себе рыночную долю; они идут на большой риск; их действия приводят к избытку производственных мощностей, и это нарушает равновесное состояние отрасли.

Конкурентные стратегии

Компания может лучше понять свое положение на рынке, классифицируя своих конкурентов и саму себя по роли, которую играет каждый из них. В зависимости от роли, которую фирма играет на целевом рынке, она может быть отнесена к одному из четырех типов: лидера, претендента на лидерство, последователя и обитателя ниши. На основе этой классификации компания может предпринять конкретные меры, направленные на получение желанной роли.

Конкурентные стратегии лидеров рынка

Признанные компании-лидеры, такие как Microsoft (программное обеспечение) и McDonald ’ s (фаст-фуд), существуют во многих отраслях экономики. Такие компании располагают самыми большими кусками общего “пирога” и обычно подают пример остальным, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, меняя каналы распределения и интенсивность мероприятий продвижения. Впрочем, если доминирующая компания не является легальным монополистом, легкой ее жизнь не назовешь. Лидеру приходится постоянно быть настороже, так как товары-новинки конкурентов могут лишить ее ведущих позиций (так, в США цифровые сотовые телефоны компаний Nokia и Ericsson быстро вытеснили аналоговые модели Motorola). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, в то время как претендент на первенство использует имеющиеся ресурсы более либерально; борьба с “наступающими на пятки” преследователями требует увеличения расходов, что угрожает показателям прибыли лидера, или же конкурент-дисконтер может предложить более низкие цены. Нередко рядом с энергичными конкурентами доминирующая фирма выглядит старомодной и неуклюжей.

Доминирующая позиция обязывает фирму к активным действиям сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо искать способы расширения рыночного спроса в целом. Во-вторых, ей надлежит защищать свою долю рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабильности общего объема последнего.

Расширение общего рынка

Если американцы приобретают больше кетчупа, больше всех от этого выигрывает компания Heinz, потому что на ее долю приходятся почти две трети всех продаж кетчупа в стране. Если Heinz сможет убедить большее количество американских потребителей есть кетчуп с большим количеством блюд или при каждом потреблении есть больше самого кетчупа, ее продажи существенно возрастут. В целом лидер рынка должен искать новых покупателей или увеличивать интенсивность потребления со стороны уже существующих. Чаще всего потенциальных пользователей можно найти в одной из трех групп: среди тех, кто мог бы пользоваться товаром, но не делает этого (стратегия проникновения на рынок), тех, кто никогда не пользовался товаром (стратегия создания нового сегмента рынка); и тех, кто находится за пределами досягаемости каналов распределения (стратегия географической экспансии).

Интенсивность потребления можно повысить путем увеличения объема или количества потребления товара или частоты его потребления. Объем потребления в некоторых случаях удается увеличить при помощи нового дизайна упаковки. Увеличение частоты потребления требует нахождения совершенно новых способов применения товара. Так, производители жевательной резинки работают над тем, чтобы превратить этот продукт в недорогое и эффективное средство приема лекарств. В рекламе жевательной резинки “Adam’s” (торговая марка № 2 в мире) говорится о ее пользе для здоровья.[309]

Защита доли рынка

Усилия, предпринимаемые доминирующей компанией для увеличения размеров рынка в целом, должны сопровождаться мероприятиями по защите уже имеющейся у нее доли рынка. Что может предпринять лидер рынка для защиты “своей территории”?[310] Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации – постоянные инновации, когда лидер возглавляет поступательное движение в отрасли, разрабатывая новые товары и услуги, повышая эффективность дистрибуции и сокращая издержки, т. е. продолжает увеличивать свое конкурентное преимущество и ценность для покупателей. Даже в тех случаях, когда лидер рынка не проводит атаку на конкурентов, он ни на минуту не должен забывать о безопасности своих “флангов”. Он должен тщательно продумать систему оборонительных “мероприятий” в ключевых секторах, защищать которые необходимо даже себе в убыток, и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии – уменьшение вероятности нападения, перевод атак на менее уязвимые направления и снижение интенсивности возможного наступления. От быстроты реакции защищающейся стороны во многом зависит ее результирующая прибыльность. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть описанных далее оборонительных стратегий (рис. 9.4).[311]

Рис. 9.4. Оборонительные стратегии.

1. Позиционная оборона. Позиционная оборона заключается в том, чтобы занимать в сознании потребителей самую привлекательную рыночную позицию и сделать свою торговую марку почти неприступной. Например, компания Heinz позволила Hunt ’ s предпринять дорогостоящую атаку на рынке кетчупа, которая закончилась ничем. Дорогостоящая стратегия Hunt ’ s провалилась. Компании Heinz принадлежит более 50% американского рынка, тогда как доля Hunt ’ s составляет всего лишь 17%.[312]

2. Защита флангов. Лидеру рынка приходится не только создавать “пограничную службу”, но и концентрировать “боеспособные части” на наиболее уязвимых участках границы. Например, “Smirnoff”, занимавшая 23% американского рынка водки, была атакована маркой “Wolfschmidt” (бутылка этой водки стоила на $1 дешевле). Компания Smirnoff тут же подняла цену на $1, а дополнительный доход пустила на рекламу. Кроме того, компания создала новую более дешевую водку, чтобы конкурировать с “Wolfschmidt”, успешно защитив фланги своего основного бренда.

3. Упреждающие оборонительные действия. Более агрессивная стратегия заключается в упреждающей атаке на выстраивающего оборону противника. Возможны разные варианты реализации такой стратегии: можно “зацепить” одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым приготовления каждого из них. Возможен также переход в наступление по всему фронту. Bank of America с его 13 000 банкоматов и 4500 филиалами, разбросанными по всей территории США, в настоящее время представляет серьезную угрозу местным и региональным банкам. Еще один метод – подавать конкурентам сигналы, разубеждающие их в возможности победоносной атаки.[313] То же самое касается выпуска новых продуктов, в преддверии которых компания делает объявления о готовящихся новинках, причем иногда такие объявления оказываются ложными.[314]

4. Контратака. Большинство лидеров рынка отвечают атакой на атаку. Эффективный метод контратаки – вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты “исконных земель”. Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно – наиболее рентабельные для конкурентов) или лоббировать проведение невыгодных конкуренту акций исполнительной или законодательной властью.

5. Мобильная оборона. Мобильная оборона предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынка. Расширение рынка означает, что компания переносит внимание с конкретного товара на потребность, которую удовлетворяет данный класс товаров в целом, и ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке, связанной с удовлетворением этой потребности. Так, после того как компании – производители бензина пересмотрели свои миссии и поставили себе цель превратиться в “энергетические”, работающие в них исследователи буквально “погрузились” в проблемы смежных отраслей: нефтяной, угольной, гидроэнергетики, атомной и химической промышленности. Диверсификация рынка предполагает вторжение в отрасли, не связанные с исходной. Когда американские табачные компании столкнулись с введением ограничений на курение в США, они переориентировались на приобретение предприятий пищевой промышленности (производство пива и продуктов питания).

6. Вынужденное сокращение. Иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют им эффективно защитить всю свою “территорию”. Лучший выход из такого положения – плановое сокращение (или стратегический отход): сдача слабых позиций и концентрация ресурсов на наиболее перспективных направлениях. Это позволяет консолидировать силы на рынке и сконцентрировать массу на стратегически важных направлениях. Так, компания Diageo приобрела большинство торговых марок концерна Seagrams и продала подразделения Pillsbury и Burger King, чтобы сконцентрироваться на наиболее прибыльных алкогольных брендах, таких как водка “Smirnoff”.[315]

Расширение доли рынка

Одна из возможностей увеличения прибыли, получаемой лидерами отрасли, – расширение принадлежащей им доли рынка. Один процент рынка кофе США “весит” $48 млн, а 1% рынка безалкогольных напитков – $120 млн! Неудивительно, что на этих рынках обычная конкурентная борьба превратилась в жестокие маркетинговые войны. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый в результате этих действий прирост дохода, прежде чем решиться на подобную меру, компания должна тщательно проанализировать действие трех факторов. Во-первых, возможен конфликт с антимонопольным законодательством. Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается “воплями” ревнивых конкурентов о “монополизации” рынка. Второй фактор – это экономические издержки. Известно, что при достижении определенной доли рынка дальнейший рост может сопровождаться снижением прибыльности. Покупатели, у которых не остается выбора, могут недолюбливать компанию, проявлять лояльность к конкурирующим поставщикам, иметь специфические потребности или предпочитать иметь дело с небольшими фирмами. Вместе с расширением доли рынка растут и затраты на ведение юридических процедур, паблик рилейшнз и лоббирование. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать эффект масштаба производства, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании покупателей использовать различные источники поставок и при высоких барьерах на выходе. Некоторым лидерам рынка даже удалось увеличить прибыльность путем избирательного снижения своей доли рынка в слабых областях.[316]

Третий фактор – это неправильный выбор стратегии маркетинга-микс. Компании, успешно расширяющие свои доли рынка, обычно превосходят конкурентов в трех областях: в разработке новой продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах.[317] С другой стороны, значительное (в сравнении с конкурентами) снижение цен на продукцию не позволяет компании существенно увеличить долю рынка, так как некоторые соперники отвечают не менее значительным снижением цен, а другие предлагают покупателям дополнительные выгоды без изменения цены товара, так что те не меняют поставщика. Последний фактор – это влияние расширения доли рынка на фактическое и воспринимаемое качество.[318]

Другие конкурентные стратегии

Компании, занимающие вторые и третьи места в рейтинге отрасли, часто называют вице-чемпионами, хотя некоторые из них – Ford и Avis – довольно крупные производители. Представители этой группы могут либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претенденты на лидерство на рынке), либо спокойно “грести, не раскачивая лодку” (последователи).

Стратегии претендентов на лидерство

Претендующей на лидерство компании прежде всего необходимо определить свою стратегическую цель. Большинство компаний в качестве таковой избирают расширение доли рынка. Затем претендент должен решить, кого он будет атаковать. Наступление на лидера рынка – достаточно рискованная, но потенциально наиболее выгодная стратегия, особенно если доминирующая в данный момент компания подходит к выполнению своих обязанностей “спустя рукава”. Второй вариант – атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей и имеют сложное финансовое положение, выпускают устаревшую продукцию, назначают чрезмерно высокие цены или, так или иначе, не удовлетворяют потребителей. Третий вариант – это нападение на небольшие местные и региональные компании. Некоторые крупные американские банки достигли своего положения посредством поглощения небольших региональных банков.

Итак, компания имеет четкие цели и ясно видит противника. Она может выбрать одну из пяти наступательных стратегий:

1. Фронтальное наступление. В чистом виде фронтальное наступление означает, что атака одновременно направлена на товар компании-конкурента, его рекламу, цену и систему распределения. Сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими человеческими ресурсами. Если лидер рынка не предпринимает ответных шагов и атакующему удается убедить рынок в том, что его продукт не уступает по качеству товарам лидера, то такое модифицированное фронтальное наступление может оказаться очень эффективным.

2. Фланговая атака. Географическая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен. Другая фланговая стратегия заключается в определении не удовлетворенных доминирующей на рынке компанией потребностей. Данную стратегию успешно реализовали японские автопроизводители, предложившие машины, потребляющие меньше топлива. Фланговая стратегия – синоним умения находить и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие в результате сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных секторов. Фланговые атаки особенно привлекательны для конкурента, обладающего куда более скудными ресурсами, чем его оппонент, и приводят к успеху намного чаще, чем фронтальные.

3. Окружение. Тактика окружения состоит в попытке захвата большей части вражеской территории путем “молниеносной войны”. Она предполагает ведение массированных наступательных действий сразу на нескольких фронтах. Попытка окружения имеет смысл тогда, когда руководство атакующей стороны располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю противника к сопротивлению.

4. Обходной маневр. Один из самых коварных атакующих приемов – обходной маневр, цель которого – обход противника и нападение на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия имеет три составляющие: диверсификацию продукции, географическую диверсификацию рынков и внедрение новых технологий. К примеру, Pepsi применила стратегию обходного маневра против Coca-Cola, приобретя соковый гигант Tropicana, а затем компанию Quaker Oats. Технологический скачок – разновидность обходного маневра, наиболее часто применяемый в высокотехнологичных отраслях.

5. Партизанская война. Стратегия партизанской войны заключается в проведении множества атак небольшими силами, для того чтобы измотать противника, деморализовать его и в конце концов захватить часть его “фортификационных укреплений”. “Партизаны” используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: селективное снижение цен и интенсивные блицкриги по продвижению товаров. Обычно партизанские действия организуются небольшими фирмами против более крупных. Партизанская кампания может оказаться весьма дорогостоящим делом, хотя затраты на нее и не столь велики, как на проведение фронтальных и фланговых атак или на организацию окружения. Партизанская война – это не столько война, сколько подготовка к ней. Если претендент на лидерство действительно намерен обойти доминирующую компанию, ему рано или поздно придется вступить в настоящий бой.

Претендующая на роль лидера компания должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка. Она может пойти по пути скидок с цены, более дешевых товаров, ценности, престижных товаров, расширения товарного ассортимента, инноваций, повышения уровня обслуживания, инноваций в распределении, снижения издержек производства или интенсивного продвижения.

Стратегии компаний-последователей

Несколько десятилетий назад Теодор Левитт утверждал, что стратегия имитации товара может быть не менее эффективной, чем стратегия инновационного товара.[319] Компания-новатор несет огромные расходы на разработку нового продукта, организацию его распространения и информирование рынка. Наградой пионеру обычно становятся лидирующие рыночные позиции – до тех пор, пока конкуренты не скопируют или не улучшат новинку. Лидера они, скорее всего, не обойдут, но прибыль могут получить значительную, так как не несут расходов новатора.

Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним. Эта модель получила широкое распространение в таких отраслях, как металлургия, производство удобрений и химикатов. Здесь возможности дифференцирования продукции и ее имиджа невелики; уровень сервиса примерно одинаков, а потребители весьма чувствительны к цене. В этих отраслях редко предпринимаются носящие краткосрочный характер атаки, потому что они провоцируют контрудары. Компании предпочитают делать покупателям схожие предложения, обычно копируя действия лидера. Принадлежащие компаниям доли рынка весьма устойчивы.

Выделяют четыре основные стратегии последователей:

1. Пират воспроизводит упаковку и товар лидера, реализуя его на черном рынке или сомнительным посредникам. Apple Computer и Rolex постоянно сталкиваются с проблемой пиратства, особенно в Азии.

2. Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, внося малосущественные или малозаметные отличия. Например, Ralcorp Holding Inc. производит имитацию хлопьев для завтрака известных марок в похожих упаковках.

3. Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах или местоположении. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.

4. Приспособленец как правило, видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков. Например, S & S Cycle – крупнейший поставщик двигателей и запасных частей к ним для более чем 15 производителей мотоциклов, ежегодно выпускающих несколько тысяч байков наподобие “Harley-Davidson”. Компания S & S каждый год заказывает новый “Harley” и разбирает его двигатель, с тем чтобы внести в него конструктивные улучшения.[320]

Как правило, компания-последователь зарабатывает меньше, чем лидер. Например, исследование деятельности производителей продуктов питания показало, что только первые две компании были прибыльными. Следование за лидером далеко не всегда означает, что компания находится на пути к успеху.

Стратегии обитателей рыночных ниш

Альтернатива положению последователя на крупном рынке – лидерство на относительно ограниченном рынке, или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с более крупными, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов. Приведем пример. Logitech – компания с оборотом в $1,3 млрд, являет собой пример глобального успеха, в основе которого – производство самых разнообразных манипуляторов для компьютеров, какие только можно себе представить. Глобальное доминирование в категории компьютерных “мышей” позволило компании расширить сферу деятельности и начать выпуск других периферийных устройств: наушников и web-камер.[321]

Даже крупные прибыльные компании организуют подразделения или создают дочерние фирмы, специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш. Ключевой идеей здесь является специализация. В табл. 9.4 описаны функции ниш. Поскольку рыночные ниши истощаются, компания должна постоянно создавать новые ниши, а также расширять и защищать уже существующие. Усиливая несколько ниш, компания повышает свои шансы на выживание.

Таблица 9.4. Специализированные функции рыночных ниш.

Окончание табл. 9.4.

Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов

Мы уже отмечали важность занятия компанией определенной позиции относительно конкурентов: рыночного лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя рыночной ниши. В то же время не следует забывать и о покупателях. Компания, ориентированная на конкурентов, смотрит, что делают конкуренты (увеличивают сбыт, снижают цены, вводят новые услуги), а затем реагирует на это (увеличивает расходы на рекламу, проводит ответное снижение цен, увеличивает бюджет на продвижение продаж). С одной стороны, компания развивает в себе бойцовские качества. Она приучает своих маркетологов находиться в постоянной готовности к бою, отслеживает слабости конкурентов и контролирует собственную рыночную позицию. С другой стороны, компания излишне реакционна. Компания не движется к собственной цели и не знает, к чему придет, поскольку полностью зависима от действий соперников.

Компания, ориентированная на покупателей, в определении своей стратегии концентрируется в основном на отношениях с покупателями. Например, ее маркетологи узнают, что рынок в целом ежегодно увеличивается на 4%, а темп роста ориентированного на качество сегмента потребителей составляет 8% в год. Они могут также выяснить, что сегмент потребителей, склонных к покупкам товара по сниженным ценам, тоже быстро растет, однако эти покупатели непостоянны в своих пристрастиях к маркам. Кроме того, может оказаться, что все больше покупателей выражает заинтересованность в наличии круглосуточной горячей телефонной линии, какой нет ни у кого в отрасли. В ответ на это компания сконцентрирует усилия на удовлетворении потребностей ориентированного на качество сегмента рынка, не будет снижать цены и исследует возможность установки круглосуточной “горячей линии”.

Очевидно, что компания, ориентированная на покупателей, имеет благоприятную возможность определения новых перспектив и придерживается курса, обещающего долгосрочную прибыль. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает необходимой информацией для выявления наиболее важных (с точки зрения ресурсов и целей компании) групп покупателей и новых потребностей.

Резюме главы 9

Для принятия решения о позиционировании необходимо определить сферу конкуренции – целевой рынок и характер конкуренции, а также идеальные марочные ассоциации в форме точек сходства и точек отличия. Чтобы выбрать сферу конкуренции, маркетологи должны хорошо понимать поведение потребителей – то, какими соображениями руководствуются потребители, принимая решения о выборе марочных товаров. Точки отличия – это ассоциации, уникальные для торговой марки, прочно закрепившиеся за ней и положительно оцениваемые потребителями. Точки сходства – это ассоциации не обязательно уникальные, они могут быть общими для многих марок. Точки сходства товарной категории представляют собой ассоциации, которые потребители считают необходимыми для товара, являющегося заслуживающим доверия членом категории. Точки сходства с конкурентами – это ассоциации, призванные отрицать точки отличия конкурентов.

Дифференцирование является ключом к завоеванию фирмой конкурентного преимущества. В основе дифференцирования рыночного предложения могут лежать пять факторов: товар (форма, свойства, качество функционирования, качество соответствия, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн); услуги, или сервис (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение покупателей, консультирование покупателей, обслуживание и ремонт, прочие услуги); персонал; каналы распределения или имидж (символы, средства информации, атмосфера, события). Ближайшие конкуренты компании – это те, кто работает на том же целевом рынке, что и компания, удовлетворяя те же потребности, и выступает с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание скрытым конкурентам, предлагающим новые способы удовлетворения тех же потребностей. При определении конкурентов используется как отраслевой, так и рыночный подход.

Лидер рынка владеет наибольшей долей рынка соответствующего товара. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению совокупного рыночного спроса, пытается защитить свою долю на рынке и, возможно, увеличить ее. Претендент на лидерство в стремлении к расширению своей доли рынка атакует доминирующую компанию-лидера и других конкурентов. Всего в арсенале претендента имеется пять типов стратегии нападения, из которых он выбирает свою, конкретную линию поведения. Последователь – это компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли пирата, двойника, имитатора или приспособленца. Компания – обитатель рыночной ниши обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Ключ к работе в нишах – специализация. В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания, отводимого как покупателям, так и конкурентам.

Часть 4

Разработка рыночных предложений

Глава 10

Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?

2. Как компании формируют свой товар-микс и управляют им?

3. Как использовать в качестве инструментов маркетинга упаковку, маркировку и гарантии?

4. Какие основные стадии разработки и управления проходят новые товары?

5. Какие факторы влияют на скорость диффузии и признание новых товаров покупателями?

6. Какие маркетинговые стратегии применяются на каждом этапе жизненного цикла товара?

Маркетинг менеджмент в компании Steinway

В мире, пожалуй, нет другого товара, который так объединял бы в себе искусство изготовления, доминирование над конкурентами и рыночное долголетие, как рояли “Steinway”. Эта семейная компания из Нью-Йорка до сих пор выпускает свою продукцию, используя те же самые производственные процессы, что и 150 лет назад, когда она только начинала свою деятельность. При изготовлении каждого рояля используется 120 патентов и инноваций. Если на изготовление одного обычного рояля у других производителей уходит в среднем 20 дней, то создание рояля “Steinway” занимает от девяти месяцев до года и требует 12 000 деталей, большинство из которых делаются вручную. Кроме того, компания Steinway сотрудничает с партнером в Китае; цель этого партнерства – создание и производство роялей по более доступным ценам под марками “Boston” и “Essex”, которые смогли бы конкурировать с “Yamaha” и “Kawai”.

Одна из причин столь высокого спроса (и столь высокой валовой прибыли) на концертные рояли Steinway заключается в том, что компания в состоянии выпускать всего несколько тысяч роялей и фортепиано в год. “Нам принадлежит лишь 2% рынка клавишных музыкальных инструментов в США, – рассказывает Брюс Стивенс, президент компании Steinway. – Но на долю Steinway приходятся 25% всех продаж и 35% прибыли”. Благодаря легендарному качеству, изящному дизайну и великолепным техническим характеристикам Steinway безраздельно господствует на рынке клавишных для концертных выступлений (где ей принадлежит более 95%) и пользуется беспрекословным авторитетом у музыкантов и композиторов. Несмотря на то, что электронные и другие нетрадиционные виды пианино привлекают интерес ряда сегментов, Steinway остается лидером в производстве высококачественных и дорогостоящих инструментов.[322]

В основе сильной торговой марки лежит отличный товар. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Справедливость этого утверждения подтверждают пианино и рояли “Steinway”, кафе Starbucks или телепередачи канала Sci-Fi Channel. В данной главе мы будем говорить о товаре; основных решениях, связанных с товаром, разработке и одобрении новых товаров и о жизненном цикле товара. Глава 11 посвящена тому, как компании разрабатывают услуги и управляют ими, а глава 12 – ценам. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Характеристики и классификация товара

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Покупатели оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, набору услуг и их качеству, а также по цене (рис. 10.1). Поэтому маркетологи должны тщательно обдумывать характеристики и качество каждого товара, а также обусловленные им выгоды.

Рис. 10.1. Основные составляющие рыночного предложения.

Уровни товара: иерархия покупательской ценности

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара (рис. 10.2).[323] Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности. В основе ее лежит основная (ключевая) выгода – та главная услуга или преимущество, которую на самом деле приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон, покупатель электродрели приобретает отверстия. Фирмам следует рассматривать самих себя как поставщиков выгод для покупателей.

Рис. 10.2. Пять уровней товара.

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар. Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной комнаты и полотенец. Третий уровень – это ожидаемый товар, т. е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца и т. д. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путешественника, как правило, удовлетворит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель.

На четвертом уровне формируется дополненный товар, который превышает обычные ожидания покупателя. В индустриально развитых странах позиционирование бренда и конкуренция разворачиваются именно на этом уровне. В менее развитых конкуренция идет преимущественно на уровне ожидаемых товаров. Именно на уровне дополненного товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления – решения покупателя относительно приобретения и использования товаров и сопутствующих услуг.[324]

На этом же уровне товара Теодор Левитт отметил: “Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они “добавляют” к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей”.[325]

Однако стратегия дополнения товара влечет за собой возрастание издержек. Поэтому субъекты рынка должны постоянно искать ответ на вопрос, готовы ли потребители заплатить достаточную сумму, которая покрыла бы эти дополнительные издержки (например за высокоскоростной доступ к Интернету в номере отеля). Более того, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые; из этого следует, что конкуренты компании-поставщика находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ для своих товаров. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить “облегченные” версии тех же товаров по гораздо более низким ценам. Так, наряду с увеличением количества “многозвездных” отелей типа “Ritz Carlton” на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения покупателей и совершенствования рыночных предложений.

Классификация товаров

Маркетологи традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары и товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует своя стратегия маркетинга-микс.[326]

◦ Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования – это материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование пробных покупок и формирование предпочтений покупателей. Товары длительного пользования – это материальные изделия, предназначенные для многократного использования, например холодильники. Такие товары, как правило, требуют применения личных методов продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и приспособляемости с его стороны (парикмахерские услуги, консультации юриста, ремонт бытовой техники).

◦ Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса (например газеты), которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе; товары предварительного выбора (например мебель), при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению; товары особого спроса (например автомобили), с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых достаточно большая часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, и товары пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении, как в случае с индикаторами дыма.

◦ Классификация товаров производственного назначения. Материалы и комплектующие изделия – это товары, полностью расходуемые в процессе производства продукции. Подразделяются на два класса: сырье; полуфабрикаты и комплектующие. Сырье делится на две основные группы: сельскохозяйственные продукты (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Сельскохозяйственные продукты продают через посредников; природные продукты – через заключение долгосрочных контрактов на поставку, главную роль при этом играют цена и надежность поставок. Полуфабрикаты и комплектующие делятся на две категории: материалы (железо) и комплектующие изделия (небольшие двигатели). Важнейшими маркетинговыми факторами здесь являются цены и надежность поставок. Капитальное имущество – товары длительного срока службы, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Здания, сооружения и оборудование (строения и стационарные устройства) и вспомогательное оборудование (например погрузчики) реализуются преимущественно в форме личных продаж. Вспомогательные материалы и деловые услуги – товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечной продукции; включают в себя материалы для технического обслуживания и ремонта и расходные материалы, а также техническое обслуживание и ремонт.

Товарные системы и ассортименты

Товарная система – группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Ассортимент товара (или товар-микс) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Товар-микс японской компании NEC – средства связи и компьютерные товары. Товарный ассортимент компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью. Широта ассортимента показывает количество различных товарных линий, выпускаемых компанией,[327] – это общее количество составляющих его отдельных единиц. Глубина ассортимента показывает количество номенклатурных единиц каждого товара в товарной линии. Гармоничность товара-микс отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.

Основываясь на данных показателях, компания может развивать свой бизнес в четырех направлениях: создание новых товарных линий (т. е. расширение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов товаров (товарных единиц, углубление товара-микс); увеличение гармоничности ассортимента.

Анализ товарных линий

Создавая товарную линию, компания обычно разрабатывает базовую платформу и модули, добавляемые к ней во имя удовлетворения различных запросов покупателей. Например, строители предлагают типовые модели домов, которые могут быть дополнены и расширены. Модульный подход позволяет компании разнообразить рыночное предложение при сокращении затрат на производство. Чтобы принять решение о создании, сохранении, “снятии урожая” или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии.[328] Менеджер должен подсчитать вклад (в процентах) каждого наименования в общий объем продаж и прибыль. Концентрация объема продаж на нескольких наименованиях означает уязвимость линии. С другой стороны, фирма может рассмотреть вопрос о прекращении производства тех наименований, которые вносят незначительный вклад в объем продаж и прибыль, – особенно если перспективы роста продаж этого товара невелики. Менеджер товарной линии должен постоянно контролировать позиционирование линии по отношению к конкурентам. Большую пользу может принести карта рыночных позиций товаров, которая показывает, какие товары других производителей составляют конкуренцию продукции компании. Кроме того, карта позволяет идентифицировать сегменты рынка и определить, насколько хорошо позиционирована компания для того, чтобы обслуживать все эти сегменты. На основании анализа товарной линий менеджер принимает решение о длине линий.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании – увеличение прибыльности, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товаров. “Вытягивание товарной линии” происходит тогда, когда компания удлиняет свою товарную линию. Компания может “вытягивать линию” в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу. При “вытягивании” вниз компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, может принять решение об их дополнении линией товаров низких цен. Выход в нижний ценовой диапазон рынка сопряжен с определенным риском. Так, компания Kodak противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой “Kodak Funtime”, но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на “Kodak Funtime” цена оказалась несколько выше цен на конкурирующие товары. Выяснилось также, что многие постоянные покупатели переориентировались на “Kodak Funtime”, а это привело к каннибализации основного бренда компании.

При вытягивании вверх компания выходит в верхний ценовой диапазон рынка; это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota с моделью “Lexus”, Nissan – с “Infiniti” и Honda – с моделью “Acura”. Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Именно это проделала компания Starwood Hotel, предложив бренды “Luxury Collection”, “St. Regis” и “W” (для верхнего ценового диапазона) и “Four Points by Sheraton” (для среднего ценового диапазона).[329] Каждый гостиничный бренд продвигается с прицелом на строго определенную целевую аудиторию и ее уникальные потребности, благодаря чему устраняется опасность перекрытия разных брендов.

Длина товарной линии может быть увеличена также посредством выпуска новых вариантов товаров в существующем ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, жалующихся на упущенную в связи с неполным ассортиментом выгоду, использовать свободные производственные мощности, перейти в разряд компаний-поставщиков полного товарного ассортимента, а также “заткнуть дыры”, предотвратив появление новых конкурентов.

Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии

Товарные линии должны периодически модернизироваться. На быстро изменяющихся рынках товарные линии обновляются постоянно; фактор времени имеет решающее значение, поскольку помогает избежать снижения объема продаж существующих товаров или захвата рынка конкурентами. Для модернизации линии менеджер выбирает одно или несколько наименований товаров, чтобы привлечь покупателей, завоевать престиж или добиться каких-то иных целей. В случаях, когда один из “полюсов” товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой – непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары, особенно если эти товары производятся на заводе, страдающем из-за снижения спроса. Менеджеры должны также регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления убыточных товаров; определить слабые товары позволяет анализ издержек и объемов продаж. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды слабого спроса и удлиняют их в периоды медленно растущего спроса.

Упаковка, маркировка и гарантии

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и маркировки. Некоторые упаковки – такие как бутылки “Кока-колы” и коробка пленки “Kodak” – известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым “P” маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением). Но большинство маркетологов рассматривают упаковку и маркировку как элемент товарной стратегии. Другим важным ее элементом являются гарантии, информация о которых часто содержится на тех же упаковках.

Упаковка

Упаковка – деятельность по разработке и производству оболочки (тары) для товара. Упаковка может иметь до трех слоев материала. Так, одеколон “Paco Rabanne” находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка – в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем 60 коробочек “Paco Rabanne”.

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

◦ Самообслуживание. В среднем супермаркете покупатель проходит мимо 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляется под влиянием импульса, можно говорить о том, что эффектная упаковка решает множество задач: привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о товаре.

◦ Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.

◦ Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка – необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

◦ Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка может предоставлять дополнительные преимущества потребителям и способствовать увеличению прибыли производителей. После того как компания Dutch Boy разработала легко открывающийся, удобный для транспортировки контейнер для краски “Twist & Pour”, ее продажи возросли и она смогла увеличить сбыт при повышении розничной цены.[330]

Что касается желаний фирмы и покупателей, то упаковка должна решать множество задач.[331] Она должна служить для идентификации торговой марки, описывать товар, убеждать покупателей в необходимости его приобретения, облегчать транспортировку товара и защищать его, облегчать хранение товара в домашних условиях и его употребление. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинговой программы. После разработки дизайна упаковка проходит тестирование. Технические испытания определяют соответствие упаковки обычным условиям пользования; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерские тесты – насколько привлекательной и удобной находят упаковку посредники компании, и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию пользователей. Транснациональная шведская компания Tetra Pak – пример новаторства в области упаковки товаров. Компания изобрела “асептическую” упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Производителям молочных продуктов эта упаковка позволила сократить расходы на транспортировку. В супермаркетах товары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах (магазины получают возможность экономии на эксплуатации холодильного оборудования). Недавно компания разработала удобные многоразовые контейнеры для вина. Девиз Tetra Pak: “Экономия от упаковки должна быть выше затрат на нее”.[332]

Маркировка

Любой материальный товар должен иметь маркировку, которая может представлять собой простую этикетку либо быть частью графического дизайна упаковки. Маркировка выполняет несколько функций. Во-первых, она идентифицирует товар или марку (например этикетка “Sunkist” на апельсинах). Она может указывать сорт товара (например, в США сортность консервированных персиков обозначается буквами A, B и C). Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение маркировки способствует продвижению товара.

Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления. С 1890-х гг. этикетка мыла “Ivory” изменялась не менее 18 раз: каждый раз в шрифт и общий дизайн вносились небольшие изменения. С маркировкой и упаковкой связано множество проблем правового порядка. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, размещения на этикетках информации о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта в количественных показателях, а витаминов и минеральных веществ – в процентах к рекомендуемой дневной норме.[333] Консьюмеристы – защитники прав потребителей, ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной единицы продукции), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продукта (т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).

Гарантии

По закону все продавцы несут ответственность за то, чтобы нормальные и резонные ожидания покупателей оправдывались бы после приобретения товара. Формальным признанием производителем ожидаемого качества функционирования продукции являются гарантии, т. е. возможность вернуть ему или в сервисный центр товары для ремонта, замены или возврата денег. Выполнение гарантий контролируется законодательными актами. Компания Mitsubishi Motors North America стала предлагать гарантию сроком на 10 лет или 100 000 миль пробега. Mitsubishi надеется, что новые, продленные гарантийные обязательства сигнализируют потребителям об уверенности компании в качестве и надежности ее автомобилей.[334]

Многие компании дают либо общую, либо специальную гарантию.[335] Гарантии уменьшают воспринимаемый риск покупателя. Они говорят о том, что товар имеет высокое качество и на компанию можно положиться. Другие компании дают покупателям специальные гарантии, а в некоторых случаях и вовсе экстраординарные обещания. Так, таиландский Standard Chartered Nakornthon Bank привлекает предприятия малого и среднего бизнеса, гарантируя, что их заявления о выдаче кредита будут рассмотрены в течение 4 дней – в противном случае клиенты получат по 500 батов за каждый день просрочки при принятии решения.[336]

Управление новыми товарами

Компания может заполучить новый товар двумя способами: путем приобретения (купив другую компанию, патент, или приобретя лицензию, или заключив договор о франчайзинге) или путем разработки (воспользовавшись собственными лабораториями, или наняв независимых исследователей, или заключив контракт с научно-исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок). Всего выделяют шесть категорий новых товаров:[337]

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка.

2. Новые товарные линии: новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок.

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т. п.).

4. Усовершенствованные и модификации существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения покупателя, ценностью, вытесняющие существующие продукты.

5. Репозиционированные товары: существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.

6. Удешевленные версии: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле.

Большинство устоявшихся компаний предпочитают постепенные инновации, в то время как новые фирмы создают прорывные технологии, более дешевые, способные нарушить баланс конкурентных сил. Традиционные компании реагируют на такие нововведения медленно, поскольку прорывные технологии угрожают их уже произведенным вложениям капитала. В один прекрасный день они обнаруживают себя в столь невыгодном конкурентном положении, что не могут из него выбраться.[338] Чтобы не попасть в эту ловушку, фирмам следует тщательно отслеживать предпочтения покупателей и непокупателей и выявлять новые, но не всегда находящие реальное воплощение потребности.[339]

Почему новые продукты имеют успех – или терпят неудачу

Новые товары тоже часто терпят неудачу, и это не может не беспокоить. Как показывают последние исследования, в США неудачу терпят 95% новых товаров, в Европе – 90%.[340] Причины фиаско могут заключаться в игнорировании или неправильной интерпретации отрицательных результатов маркетинговых исследований, переоценке емкости рынка, высоких затратах на разработку, конструктивных недостатках готового изделия, неудачном позиционировании, неэффективной рекламе или неправильно установленной цене, в отсутствии поддержки со стороны дистрибьюторов и, конечно, в ответных действиях конкурентов. С другой стороны, Р. Купер и Э. Кляйншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам товар, его оригинальность и качество. Такие товары добиваются успеха в 98% случаев, в то время как товары со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товары с минимальными преимуществами – в 18% случаев.[341] Компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, определить требования к товару и его преимущества. К другим факторам успеха относятся тесная взаимосвязь между производством и маркетингом, качество исполнения на всех этапах создания нового товара и рыночная привлекательность.[342]

Разработка нового товара

Этапы процесса разработки нового товара представлены на рис. 10.3. Во многих фирмах одновременно осуществляется несколько проектов, каждый из которых находится на своей стадии готовности.[343] Сам процесс не всегда носит линейный характер. Многие фирмы применяют спиралевидный процесс разработки: прежде чем двигаться вперед, всегда существует возможность вернуться назад и внести в проект улучшения.

Генерирование идей

Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей. Часть экспертов по маркетингу считает, что наибольшие возможности и потенциал для новых товаров заключены в неудовлетворенных потребностях покупателей и/или в технологической новизне.[344] Источников идей новых товаров множество: идеи могут возникать в процессе общения с самыми разнообразными людьми (покупателями, исследователями, конкурентами, сотрудниками, членами каналов сбыта и руководством) и рождаться в ходе применения специальных методик (перечисления атрибутов, навязывания взаимосвязей, морфологического анализа, анализа обратных предположений, поиска нового контекста и составления карты сознания). Например, бренд-менеджеры компании Procter & Gamble проводят не менее 12 часов в месяц “в компании” своих покупателей, наблюдая у них дома, как они моют посуду, убирают полы, чистят зубы. Потребителям задаются вопросы об их привычках и источниках дискомфорта. По данным Toyota, ее служащие ежегодно предлагают около 2 млн идей относительно усовершенствования товаров, процессов производства и обслуживания.

Отбор идей

Второй этап – отбор идей и отказ от неудачных предложений. Цель отбора идей – как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как на каждом следующем этапе процесса затраты на разработку товара возрастают. Большинство компаний требует стандартного оформления предложений, что упрощает процесс их рассмотрения и оценки комитетом по новым товарам. Заявка должна содержать идею товара, анализ целевого рынка и конкурентов, а также приблизительную оценку объема рынка, цену товара, необходимых материальных ресурсов и трудозатрат, производственных расходов и рентабельности. Комитет проверяет каждую идею по целому ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар покупательскую потребность? Обеспечивает ли он ценность – достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что покупатели будут выделять новый товар из общей массы товаров? Обладает ли компания необходимыми ноу-хау и денежными средствами? Обеспечит ли новый продукт требуемые объем продаж, темп роста и прибыль? Наконец, компания оценивает общую вероятность успеха нового товара; если вероятность достаточно велика, то наступает следующий этап разработки.

Рис. 10.3. Процесс принятия решений при разработке нового товара.

Разработка концепций нового товара и их проверка

Идея товара – это общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – это проработанный вариант идеи, сформулированный в значимом для потребителя виде. Идею можно развить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром? Во-вторых, какими основными преимуществами должен обладать товар? В-третьих, когда потребители будут использовать этот товар? Ответив на все эти вопросы, компания может предложить несколько концепций товара, выбрать наиболее перспективную и создать карту позиционирования товара. На рис. 10.4, а изображено позиционирование концепции товара, дешевого растворимого напитка для завтрака относительно других продуктов для завтрака, уже существующих на рынке. Эти контрастные сравнения могут быть использованы при ознакомлении потребителей с товаром и продвижении концепции на рынок.

Рис. 10.4. Позиционирование товара и торговой марки.

Следующий шаг – развитие концепции товара в концепцию торговой марки. Чтобы трансформировать концепцию дешевого растворимого напитка для завтрака в концепцию торговой марки, компания должна принять решение о цене и калорийности своего продукта. На рис. 10.4, б представлена карта позиционирования торговой марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Новая марка будет заметно отличаться от существующих продуктов, если будет представлять собой напиток со средней ценой и средней калорийностью либо напиток с высокой ценой и высокой калорийностью.

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает ее тестирование на группе целевых потребителей с целью выяснения их реакции. Концепции товара могут быть представлены в символической или материальной форме. Результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным продуктом либо впечатлением. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и автоматизированного производства положение изменилось. Сегодня при конструировании товаров имеется возможность для быстрого макетирования на компьютере с последующим изготовлением пластмассовых моделей каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде изделия.[345] Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность.

Для изучения предпочтений потребителей по отношению к другим концепциям может использоваться и другая методика, которая называется совместным анализом и позволяет определить полезность разных значений различных характеристик товара в глазах покупателей.[346] Респондентам демонстрируют образцы нового товара, в которых разные характеристики сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, на какую долю рынка и на какую прибыль можно рассчитывать. Заметим, что самое привлекательное для покупателей предложение может оказаться отнюдь не самым прибыльным для компании.

Разработка маркетинговой стратегии

После успешной проверки концепции товара менеджер по новым товарам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии по выводу товара на рынок. В первой части плана маркетинговой стратегии дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.

Анализ бизнеса

После принятия решения относительно концепции товара и маркетинговой стратегии руководство компании приступает к оценке коммерческой привлекательности предложения. Для этого необходимо сделать прогноз объема продаж, издержек и прибыли и проверить его на предмет соответствия целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке товара.

Общий планируемый объем продаж складывается из предполагаемых объемов первичных продаж, замещающих продаж и повторных продаж товара. Для однократно приобретаемых товаров объем продаж сначала (при появлении на рынке) возрастает, достигает пикового значения и затем, по мере того как число потенциальных покупателей уменьшается, снижается почти до нуля. Редко приобретаемые товары – такие, как автомобили, тостеры, промышленное оборудование – обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо физическим, либо моральным износом изделия, изменением моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта для товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж. Что касается часто приобретаемых товаров, таких как мыло, то сначала число покупателей, совершающих покупку впервые, возрастает, а затем, по мере того как их остается все меньше (предполагается, что общее число покупателей постоянно), убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новинкой.

Кроме того, менеджеры должны проанализировать предполагаемые издержки и прибыль исходя из оценок, подготовленных отделом научно-технических исследований, маркетинга, а также производственным и финансовым отделами. Для проверки финансовой состоятельности предложений компании пользуются и другими оценками.

Простейшая из них – анализ безубыточности, при проведении которого менеджеры, зная примерную цену и структуру затрат на производство товара, определяют, сколько единиц товара необходимо будет продать, чтобы окупить все расходы. Самый сложный метод прогнозирования прибыли – анализ рисков. Согласно этому методу, исходя из определенных предположений о рыночных условиях и принятой на планируемый период стратегии маркетинга, для каждой из влияющих на прибыль переменных строятся три оценки – оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение рентабельности проекта, которое показывает диапазон возможных значений прибыльности и их вероятности.[347]

Разработка товара

До сих пор речь шла лишь о словесных описаниях, эскизах или прототипах будущего товара. Следующий этап требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествующие затраты на генерацию и проверку идей кажутся мизерными. На этой стадии будет дан ответ, поддается ли идея воплощению в изделие, реализуемое с технической и рентабельное с коммерческой точки зрения. Если будет получен отрицательный ответ, все понесенные компанией затраты на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть полученной в процессе разработок информации.

Решению задачи превращения требований целевых покупателей в рабочий прототип товара способствует применение так называемого метода развертывания качественных требований. При этом список искомых потребительских атрибутов, полученный в ходе рыночных исследований, превращается в набор инженерно-технических атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, покупатели разрабатываемой модели грузового автомобиля хотели бы, чтобы он обладал определенными мощностными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожелания, выражая их в технических эквивалентах. Такой подход позволяет оценить варианты реализации потребительских пожеланий с точки зрения затрат. Одно из главных достоинств метода развертывания качественных требований заключается в том, что он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом.[348]

Отдел НИОКР создает один или несколько вариантов физического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства. Использование методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового изделия позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы, сравнивая варианты.[349]

Когда прототипы готовы, начинаются испытания их функциональных и потребительских качеств. Альфа-тестированием принято называть внутрифирменные испытания товара на предмет соответствия его своему назначению. После доводки товара начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является привлечение реальных покупателей и установление обратной связи с ними. Потребительские испытания проводятся в самых разных формах – от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. Когда компания DuPont разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила установить его образцы для использования в нескольких домах с условием, что жильцы сообщат о своих положительных и негативных впечатлениях о новинке.

Рыночное тестирование

Если товар успешно прошел функциональные и потребительские испытания, он получает марочное название, для него создается упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в реальных рыночных условиях для определения размера рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и повторное приобретение. К рыночному тестированию (пробному маркетингу) товаров прибегают далеко не все компании. Масштабы рыночного тестирования зависят, с одной стороны, от объема вложенных в товар средств и соответствующего инвестиционного риска, а с другой – от времени, отпущенного на проведение испытаний, и их стоимости.

Во время тестирования товаров широкого потребления компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных покупок, количество повторных покупок, степень принятия товара потребителями и частоту покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Бывает, что покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки, или при высокой степени принятия товара частота покупок остается невысокой (как, например, у многих замороженных деликатесов). При тестировании применяются четыре метода:

◦ Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение бесплатного опробования товара, а затем приобретение этого товара или продукции конкурентов по слегка сниженной цене. Товар предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число покупателей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

◦ Имитационное рыночное тестирование. В проведении пробного маркетинга имитационным методом участвуют 30—40 потенциальных покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на краткую презентацию как уже известных, так и новых рекламных аудио– и видеороликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Потребителей спрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится еще один, телефонный, опрос участников теста на предмет их отношения к товару, оценки его функциональных качеств, степени их удовлетворенности продуктом и намерения совершить повторную покупку.

◦ Контролируемый пробный маркетинг. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-заказчик указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы привлечь к эксперименту. Исследовательская фирма доставляет товар в эти торговые предприятия и контролирует его расположение на прилавках, количество и оформление экспозиций с новым товаром, наличие рекламных стендов, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканеров, которыми снабжены кассовые аппараты. Компания может также оценить воздействие местной рекламы и проведенных во время испытаний мероприятий стимулирования сбыта.

◦ Полномасштабный пробный маркетинг. Обычно компания выбирает несколько городов, в которых ее торговый персонал пытается продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и стимулированию сбыта нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка. Перед проведением пробного маркетинга менеджменту компании необходимо принять ряд решений о числе и географическом расположении городов, продолжительности тестирования, характере исследуемой информации и предпринимаемых действий. Несмотря на все преимущества пробного маркетинга, многие крупные компании сегодня пропускают этот этап и полагаются на другие, более быстрые и экономичные методы рыночного тестирования. Они обычно выходят с новым товаром на рынки нескольких небольших “ведущих стран” и сокращают период тестирования.

Рыночное тестирование может проводиться и для товаров промышленного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через альфа– (внутри компании) и бета-тестирование (с участием потребителей). Второй распространенный метод рыночных испытаний товаров промышленного назначения – демонстрация новых образцов на специализированных выставках. Компания-производитель получает возможность определить, какой интерес ее товары вызывают у покупателей, узнать, как они реагируют на различные характеристики оборудования и условия поставки и сколько покупателей намереваются сделать покупку или размещают заказ. Кроме того, новые товары промышленного назначения проходят испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров, где выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. Однако, во-первых, покупатели могут захотеть сделать заказы, которые компания пока не в состоянии выполнить, а во-вторых, посетители демонстрационных залов не всегда являются средними представителями целевого рынка.

Коммерциализация

Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на производство товара либо построить или взять в аренду целый производственный комплекс. Один из важнейших вопросов – определение размеров завода. Когда компания Quaker Oats запускала в производство сухой завтрак “100 Percent Natural”, она построила меньшую фабрику, чем того требовал прогноз спроса. На самом деле спрос на продукт настолько превысил прогнозы, что в течение года компания была не в состоянии удовлетворить все заказы магазинов. Несмотря на то, что менеджмент компании был доволен такой реакцией на новый продукт, Quaker Oats недополучила значительную часть прибыли.

На этой стадии компания должна принять ряд важных решений относительно продвижения товара, момента выхода на рынок, географической стратегии, наиболее перспективных групп покупателей и начальной рыночной стратегии. Если компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что один из конкурентов тоже собирается выпустить на рынок аналогичный продукт, она может выбрать один из трех вариантов действий: 1) опережающий выход на рынок (выйти на рынок первой, привлечь основных дистрибьюторов и покупателей и завоевывать репутацию лидера; однако если товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, опережающий выход может оказаться проигрышной стратегией); 2) параллельный выход на рынок (если компания выберет для выхода на рынок то же время, что и конкурент, то при одновременном появлении на рынке рекламы двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание); 3) поздний выход на рынок (фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром; при этом компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных размерах рынка).

Фирма-производитель должна решить: выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе. Обычно устанавливается график последовательного освоения рынков. Небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем они постепенно, один за другим осваивают рынки других городов. Крупные компании выводят новинку на рынки одного региона, а затем переходят к освоению следующего. Фирмы, располагающие общенациональными дистрибьюторскими сетями, такие как автомобильные компании, выпускают свои модели сразу на общенациональный рынок.

На осваиваемых рынках фирма должна выбрать наиболее перспективные группы покупателей и сосредоточить на них основные усилия по дистрибуции и продвижению. Предполагается, что к этому моменту компания уже имеет в своем распоряжении данные о профиле перспективных потребителей. В идеальном случае – это люди, обладающие следующими характеристиками: они ранние последователи, активные пользователи и лидеры мнений, к тому же охват таких потребителей не требует больших затрат.[350] Компания должна сравнить различные группы потенциальных покупателей по этим характеристикам и ориентировать маркетинг на наиболее перспективную из них, чтобы как можно быстрее добиться высокого уровня продаж и привлечь других потребителей.

Наконец, компания должна разработать план действий по выводу нового товара на рынок (рынки). Для координации разнообразных мероприятий, связанных с выведением новинки на рынок, менеджмент компании может воспользоваться методами сетевого планирования, например методом критического пути. Данный метод предполагает разработку схемы, где отображаются последовательно и одновременно выполняемые действия, необходимые для выхода на рынок. Оценив затраты времени на каждое действие, плановики составляют прогноз времени выполнения всего проекта. Если какое-либо из мероприятий, находящихся на критическом пути, не укладывается в сроки, это приводит к задержке проекта в целом.[351]

Процесс принятия нового товара потребителями

Принятие – это решение индивида о регулярном использовании товара. Каким образом потенциальные покупатели узнают о новых товарах, опробуют их в деле, принимают или отвергают? Раньше при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка, которая исходила из того, что большинство людей являются потенциальными покупателями нового товара. Однако потребители по-разному относятся к новым товарам и торговым маркам. Для выявления ранних последователей применяется теория диффузии инноваций и принятия новых товаров потребителями.

Этапы процесса принятия нового товара

Термин “инновация” обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к инновационной. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Эверетт Роджерс дает следующее определение процесса диффузии инноваций: “Распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к конечным пользователям или последователям”.[352] Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

Потребители новых товаров проходят через пять стадий: 1) осведомленность (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней);

2) интерес (у потребителя возникает стимул к поиску информации о новинке);

3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли опробовать новинку);

4) проба (потребитель пробует новинку, чтобы подтвердить свою оценку ее ценности); 5) принятие (потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой).

Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара

Э. Роджерс определяет степень новаторства индивида тем, “насколько он опережает других членов своей социальной группы в принятии новых идей”. Как видно на рис. 10.5, новаторы первыми пробуют нечто новенькое, а “инертные” – последними. Поскольку готовность людей испытать новый товар различна, каждой категории товаров свойственны свои пионеры потребления и ранние последователи. Вначале новинку принимает совсем небольшое число людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается.

Второй фактор, влияющий на принятие, – это личное влияние, т. е. влияние одной личности на другую, проявляющееся в изменении установки или вероятности совершения покупки. Это весьма значимый фактор, который в некоторых ситуациях и применительно к некоторым людям играет особую роль. Наиболее сильно личное влияние проявляется на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с риском.

Скорость принятия инноваций определяется пятью их характеристиками. Первая характеристика – относительное преимущество, т. е. то, в какой степени новинка оказывается лучше существующих аналогов. Вторая характеристика – совместимость, или соответствие новинки системе ценностей и опыту индивидов. Далее идет сложность, или относительная трудность восприятия или использования нового товара. Затем делимость, или возможность пробного использования нового товара на ограниченной основе. Пятая характеристика – коммуникативность, очевидность или возможность описания преимуществ инновации. Маркетолог, работающий с новыми товарами, при разработке новинки и планировании маркетинговой программы должен исследовать все эти факторы и уделить самым важным из них наибольшее внимание.[353]

Рис. 10.5. Классификация последователей по относительному времени принятия инноваций.

Источник: Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations (New York: The Free Press, 1983).

Наконец, организации также различаются по своей готовности принять новые товары. Принятие инноваций во многом определяется характеристиками внешней среды организации (прогрессивностью общества, уровнем доходов и т. п.), характеристиками самой организации (размером, доходами, готовностью к переменам) и ее менеджмента (уровнем образования, возрастом, опытом). Если речь идет об организациях, финансируемых государством, например средних школах, в действие вступают и иные факторы. Неоднозначный или неведомый прежде товар может быть буквально уничтожен негативным общественным мнением.

Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара

Стратегии дифференцирования и позиционирования компании должны изменяться вместе с товаром, рынком и конкурентами. Говоря о жизненном цикле товара (ЖЦТ), исходят из следующих положений: 1) срок службы товара ограничен; 2) жизнь товара на рынке включает несколько этапов, каждый из них открывает перед продавцом различные возможности и ставит проблемы; 3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; 4) каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Разновидности жизненного цикла товара

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемом в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рис. 10.6). На этой кривой можно выделить четыре этапа цикла.[354] В период внедрения происходит медленное увеличение объема продаж товара после его поступления на рынок. В связи с большими затратами компании на данном этапе продажи товара не приносят прибыли. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. Спад – период снижения объема продаж товара и уменьшения прибыли.

Рис. 10.6. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

Маркетинговые стратегии на этапе внедрения. Преимущество первого игрока

Поскольку на выпуск нового товара и заполнение дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла растут медленно.[355] В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры высокой четкости, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например их технической сложностью и незначительным числом покупателей, которые могут позволить себе приобрести новый товар. На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на продвижение и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, еще не известном товаре; 2) убедить их опробовать товар; 3) обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.[356] Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно высокими издержками производства.

Компания должна определить наиболее выгодный момент для “первого бала” своего нового товара. Перед пионером рынка открываются огромные возможности, но в то же время он рискует больше других и несет самые высокие расходы. Выход на рынок вслед за другими компаниями имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и сильную марку. Большинство исследований подтверждают, что пионеры обычно получают большие преимущества. Такие компании, как Amazon. com, Coca-Cola и Hallmark, занимают доминирующее положение на рынке.

Однако перечисленные преимущества первого игрока отнюдь не гарантированы. Исследование С. Шнаарса, в котором проанализировано развитие 28 отраслей, в которых “имитаторы” превзошли “новаторов”, позволило идентифицировать ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей: низкое качество новой продукции, ее неправильное позиционирование, несвоевременный выход на рынок (опережающий спрос), чрезмерные издержки на разработку и производство новой продукции, невозможность помешать вступлению на рынок крупных компаний (вследствие недостатка ресурсов), некомпетентность руководителей компании. Стратегии же удачливых последователей включали снижение цен на товары, последовательность в усовершенствованиях товара или использование “грубой рыночной силы”.[357] Дж. Теллис и П. Голдер установили следующие 5 факторов долговременного рыночного лидерства: видение массового рынка, настойчивость, постоянные инновации, финансовая поддержка, эффективное использование основных средств.[358]

Маркетинговые стратегии на этапе роста

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, “признавшие” товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы. В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компании же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (чтобы выдержать конкуренцию), а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и маркетинговых усилий.

Прибыль от увеличения объема продаж растет гораздо быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж. Для максимального продления этапа роста фирма может обратиться к следующим стратегиям: улучшить качество товара, придать ему новые свойства и поработать над его стилем; выпустить новые модели и модификации основного товара (увеличить число размеров, вкусов и т. д.); выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые; переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение его; снизить цены, чтобы привлечь следующий пласт потребителей, более чувствительных к цене. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, фирма имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом она отказывается от сиюминутной прибыли в надежде на то, что долгосрочные стратегии принесут ей гораздо большую прибыль.

Маркетинговые стратегии на этапе зрелости

В некоторый момент существования товара на рынке темпы роста объемов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длительности этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере маркетингового управления. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и маркетинг менеджмент следует перестраивать в расчете на “зрелый” товар.

На этапе зрелости используют три стратегии: модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. Прибегнув к модификации рынка, компания может попытаться увеличить число покупателей “зрелых” марок товаров, увеличив количество пользователей бренда и завоевав доверие потребителей, не пользующихся ее товарами; выйдя на новые сегменты рынка (именно это проделала Американская ассоциация пенсионеров, сделав ставку на самых молодых и активных пенсионеров), или привлечь на свою сторону клиентов компаний-конкурентов (так, производитель салфеток для лица “Puffs” всегда страстно желал переманить покупателей “Kleenex”). Наконец, объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями.

Фирма имеет возможность стимулировать рост объемов продаж путем совершенствования таких характеристик товара, как качество, свойства и стиль.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности и скорости. Стратегия улучшения свойств направлена на расширение спектра свойств товара, благодаря чему компания приобретает репутацию компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Однако новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, некогда улучшенные свойства перестанут приносить прибыль.[359] Стратегия улучшения стиля направлена на повышение эстетической привлекательности товара. Это может придать товару совершенно уникальную индивидуальность, однако весьма непросто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара и какой именно они предпочтут. Кроме того, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию покупателей.

Нередко компания стремится стимулировать продажи с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга: цены, дистрибуции, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и сервиса.

Стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу торговой марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

Маркетинговые стратегии на этапе спада

Снижение объема продаж товара объясняется рядом причин – в том числе техническим прогрессом, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Следствием являются затоваривание, снижение цен и уменьшение прибыли производителя. На этапе сокращения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут уменьшить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и снизить цены.

Изучая поведение выпускающих “ослабевающие” товары компаний, исследователи идентифицировали пять используемых на этапе спада стратегий:

1. Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления рыночных позиций.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4. “Сбор урожая” (“доение”) – отказ от инвестиций в целях быстрого возвращения денежных средств.

5. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой.[360]

Стратегия компании на этапе спада определяется относительной привлекательностью отрасли и конкурентоспособностью компании. Давайте рассмотрим пример овсяных хлопьев, которые вновь “вернулись на сцену” после того, как американское Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами официально разрешило производителям утверждать, что “диеты с пониженным содержанием насыщенных жиров и холестерина, которые включают растворимые волокна овсяной крупы, способны снижать риск сердечных заболеваний”. Компания Quaker Oats, которой принадлежит 61% рынка хлопьев, сразу ухватилась за возможность извлечь выгоду из таких новых товаров, как “Take Heart Instant Oatmeal”.[361]

Если бы компании пришлось делать выбор между отказом от старого товара или “сбором урожая”, она выбрала бы иные стратегии. “Сбор урожая” предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, с одновременным поддержанием уровня сбыта. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. “Сбор урожая” – весьма трудноосуществимая стратегия. Но она успешно применялась в отношении многих стареющих продуктов, тем более что при условии сохранения объема продаж “жатва” существенно увеличивает размер денежного потока компании.[362]

Если компания примет решение о прекращении производства, ей следует предпринять еще ряд действий. Если товар обладает хорошей репутацией, компания, возможно, сможет продать его другой фирме. В противном случае фирма должна решить, пойдет ли она по пути быстрой или медленной ликвидации.

Критика концепции жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ позволяет интерпретировать динамику товара и рынка. Она используется как инструмент планирования и контроля; она не так полезна для целей прогнозирования, поскольку модели жизненных циклов слишком разнообразны, а рассматриваемые периоды весьма разнятся по длительности. Кроме того, критики обвиняют производителей в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (товар может рассматриваться как “состарившийся”, хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Критики утверждают, что структура ЖЦТ является не столько “курсом”, которому должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии.

В табл. 10.1 сведены характеристики, цели и стратегии маркетинга на всех четырех этапах жизненного цикла товара.

Таблица 10.1. Жизненный цикл товара: характеристики, цели и стратегии.

Окончание табл. 10.1.

Резюме главы 10

При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать пять уровней товара: основную выгоду, основной товар, ожидаемый товар, дополненный товар и потенциальный товар. Товар – первый и главный элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно ассортимента, товарных линий, торговых марок, упаковки и маркировки. По длительности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. Потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса (основные товары, товары импульсной покупки и товары острой необходимости); товары предварительного выбора (гомогенные и гетерогенные); товары особого спроса и товары пассивного спроса. В категории товаров производственного назначения товары делятся на материалы и комплектующие изделия; капитальное имущество и вспомогательные материалы и деловые услуги.

Товарный ассортимент компании характеризуется шириной, длиной (насыщенностью), глубиной и гармоничностью. Эти измерения – основные инструменты разработки маркетинговой стратегии компании и основа принятия решений относительно развития, поддержки, “уборки урожая” или ликвидации товарных линий. Чтобы проанализировать товарную линию и принять решение об инвестициях в ее развитие, менеджер должен владеть информацией об объемах продаж, прибыли и профиле рынка. Компания может изменять товарный компонент маркетинга-микс посредством вытягивания (вниз, вверх или в обоих направлениях) или наполнения товарной линии, обновляя ассортимент, продвигая определенные товары, а также сокращая производство наименее прибыльных товаров. Многие товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и маркировки. Хороший дизайн упаковки ценится покупателями за удобство пользования и дает преимущества производителю при продвижении товара. Гарантии внушают потребителям дополнительную уверенность.

Процесс разработки нового товара включает восемь этапов: генерирование идей, их отбор, разработку концепций товара и их проверку, разработку маркетинговой стратегии, бизнес-анализ, разработку товара, его рыночное тестирование и запуск в коммерческое производство. Цель каждого этапа – принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром или отказе от него. Принятие товара потребителем – процесс, в ходе которого покупатели узнают о новом товаре, делают пробную покупку и либо принимают, либо отвергают его. Процесс принятия товара потребителем зависит от множества факторов, неподконтрольных маркетологу, включая готовность индивидов или организаций к апробации новых товаров, личное влияние и характеристики нового продукта или инновации.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Большинство из представленных сегодня на рынках товаров находятся на этапе зрелости. Каждая стадия ЖЦТ предполагает использование специфической маркетинговой стратегии. Этап внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объемов продаж и минимальной прибылью. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы роста объемов продаж и увеличение прибыли. За стадией роста следует этап зрелости, на котором происходят замедление темпов роста объема продаж и стабилизация прибыли. Наконец, товар вступает в стадию спада. Перед компанией встает задача правильного определения слабых товаров и выработки стратегии по каждому из них. Производство действительно слабых товаров необходимо прекращать, причем делать это с минимальным ущербом для прибыли компании, ее работников и покупателей.

Глава 11

Разработка услуг и управление сервисом

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое услуги и как они классифицируются?

2. Как происходит маркетинг услуг и какими способами можно повысить качество услуг?

3. Как компании сферы услуг создают себе сильные бренды?

4. Какие производственные компании могут повысить уровень обслуживания своих покупателей?

Маркетинг менеджмент в компании Progressive

Progressive Corp., занимающая третье место в США компания в области страхования автотранспорта, – пример успеха, которого может добиться фирма-поставщик услуг, если будет постоянно задавать себе вопрос: “А нет ли способа получше?” и отвечать на него. Хотя страховые компании, специализирующиеся на автотранспорте, никогда не отличались повышенным дружелюбием, Progressive воспользовалась дурной репутацией отрасли и обратила ее себе во благо, пойдя по пути дифференциации, основанной на превосходном обслуживании. Компания прославилась тем, что предлагала потенциальным клиентам ознакомиться с ценами трех своих конкурентов и сравнить их с ее собственной ценой – необычная, но удобная услуга, которая привлекла тысячи новых клиентов. Получив новых клиентов, Progressive ускорила процесс рассмотрения страховых случаев, сэкономив своим клиентам массу времени и сил.

Клиенты могут позвонить в любое время по бесплатному телефонному номеру и сообщить о страховом происшествии. После этого в одних ситуациях один из 12 тыс. страховых комиссаров компании тут же выедет на место аварии – и существенно сократит процесс проверки. В других ситуациях клиенты, чьи автомобили пострадали в мелких ДТП, могут оставить свои поврежденные машины в центре компании, арендовать там машину и вернуться через пару дней за своим отремонтированным автомобилем. Клиенты, испытавшие на себе удобство такого обслуживания, получают огромное удовлетворение и начинают питать глубокую лояльность к Progressive. Компания начала осваивать новую территорию, развернув среди подростков и молодежи рекламную кампанию: “Инвестиция, которая оплатит ваше будущее”, для того, чтобы увеличить признание своей торговой марки и ее известность. Эти нетрадиционные, но исключительно ценные услуги уже помогли Progressive повысить свой доход и прибыль.[363]

Компании сферы услуг вносят существенный вклад в мировую экономику. Дифференцировать физические товары становится все труднее, и компании все чаще обращают взор в сторону услуг. Любой компании хочется слыть среди покупателей надежным поставщиком, способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро отреагировать на жалобу. Необходимо полностью осознавать особую природу услуг и их значение для фирм. В этой главе мы проведем систематический анализ услуг и дадим рекомендации для их успешного продвижения на рынке.

Природа услуг

Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Деловой сектор сферы сервиса составляют авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на “фабрике услуг”, обеспечивающей функционирование “фабрики товаров”. Те, кто принимают участие в секторе розничной торговли (кассиры, клерки, продавцы и представители отделов по обслуживанию покупателей), тоже оказывают услуги.

Мы придерживаемся следующего определения сервиса: сервис, или услуги, – это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными товарами, в других – не имеет к ним никакого отношения.

Категории комплекса услуг

Рыночные предложения компании, как правило, включают предоставление тех или иных услуг, причем сервисный компонент может иметь в общем предложении различный “вес”. Различают пять категорий рыночных предложений:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Осязаемый товар, дополненный услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Предлагаемый General Motors набор дополнительных услуг (ремонт, гарантийное обслуживание и т. д.) значительно превосходит число моделей ее автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно услаждают желудок и потребляют услуги.

4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Предложение состоит из основной услуги и сопутствующего обслуживания или товаров. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению в пространстве, но при этом получают безалкогольные напитки и журналы.

5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги “психотерапия” или услуги няни.

Природа комплекса услуг зависит также и от того, как покупатели оценивают качество. Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых невозможно даже после их получения (рис. 11.1[364]). В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения, в середине – товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки, а справа – услуги, качество которых покупатель зачастую не в состоянии оценить даже после их потребления.[365]

Рис. 11.1. Оценка различных типов продукции.

Источник: Valarie A. Zethaml, How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services, in Marketing of Serves, под ред. James H. Donnelly and William R. George. Опубликовано с позволения American Marketing Association (Chicago: American Marketing Association, 1981).

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой товаров). Как следствие, потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей.

Качество услуги воспринимается потребителями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. При этом удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг. Из-за наличия затрат на смену поставщика присутствует значительный элемент инерции потребителей.

Отличительные характеристики услуг

Услуги обладают отличительными характеристиками (неосязаемостью, неразделимостью, непостоянством и несохраняемостью), что в значительной степени влияет на разработку маркетинговых программ сервисных компаний.

Неосязаемость

В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Женщина, решившаяся на операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не может рассчитывать на конкретные результаты. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, оказывающий услуги, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача компании, оказывающей услуги, заключается в “управлении восприятием”, в умении “превратить нематериальное в нечто осязаемое”.[366] Как маркетологам товара необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы абстрактного торгового предложения.

Предприятия сферы обслуживания имеют возможность продемонстрировать качество предоставляемых ими услуг при помощи физических свидетельств и презентаций.[367]

Для “материализации нематериального” Л. Карбоун и С. Хэкель предлагают использовать ряд концепций под общим названием инжиниринг впечатлений покупателя.[368] Компания должна четко представлять, какие восприятие действительности и знания она хочет сформировать у клиента, и разработать совокупность операционных и контекстуальных подкреплений данного впечатления. Для примера возьмем банк. Операционистка точно отсчитывает наличность – это операционное подкрепление, при этом она аккуратно одета – подкрепление контекстуальное. В банке контекстуальное подкрепление обеспечивают люди (человеческое подкрепление) и машины (механическое). Вместе все виды подкрепления формируют систему построения впечатления покупателя. По возможности эта система должна воздействовать на все пять органов чувств человека. Disney Company мастерски делает это в своих тематических парках развлечений, Jamba Juice и Barnes & Noble – в своих магазинах.[369]

Неразделимость

Услуги, в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распределяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие поставщика услуги и потребителя – отличительная характеристика маркетинга услуг.

Покупатели услуг компаний, специализирующихся на организации развлечений и предоставлении профессиональных услуг, обычно весьма заинтересованы в конкретных “поставщиках”. Есть несколько стратегий, позволяющих обойти это ограничение. Когда у клиентов есть особые предпочтения, цена услуг возрастает пропорционально тому, насколько ограничено время наиболее желаемого поставщика услуги. Поставщик услуги может работать на более крупную аудиторию или работать быстрее. Третий способ заключается в том, чтобы обучить больше поставщиков услуг и обеспечить к ним доверие со стороны клиентов, как это удалось сделать компании H & R Block, создавшей национальную сеть обученных консультантов по вопросам налогообложения.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким поставщикам услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение одному из них. Процесс совершенствования контроля качества услуг включает три этапа. Первый этап – это наем подходящих работников и предоставление им высококлассного обучения. Он является неотъемлемым аспектом процесса повышения качества услуг вне зависимости от того, будут ли это высококлассные профессионалы или неопытные новички.

Второй шаг – стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третий шаг – это контроль степени удовлетворения клиентов. Здесь используются системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с уровнем предоставляемого компанией обслуживания. Компания General Electric ежегодно рассылает своим покупателям 700 тыс. опросных листов с просьбой оценить деятельность своего обслуживающего персонала. Компании могут также создавать базы данных о покупателях и разрабатывать системы более индивидуализированного и кастомизированного обслуживания.[370]

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Как только самолет оторвался от взлетной полосы, а фильм в кинотеатре начался, непроданные билеты нельзя придержать до следующего раза. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать “лишние” транспортные единицы, которые используются преимущественно в часы пик. Поставщики услуг могут бороться с несохраняемостью разными способами. В табл. 11.1 приведен ряд стратегий, предложенных У. Сассером для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.[371]

Таблица 11.1. Определение оптимального соотношения между спросом и предложением.

Источник: W. Earl Sasser, “Match Supply and Demand in Service Industries”, Harvard Business Revew (November–Desember 1976): 133—140.

Компания Club Med использует электронную почту, для того чтобы предлагать “горящие” путевки со скидкой в 30—40% некоторым из потенциальных клиентов, чьи данные содержатся в ее базе. Информация о наличии мест и авиабилетах поступает к ним в середине недели.[372] Другой пример – компания Disney, которая ввела “быстрый пропуск” (“Fastpass”), позволяющий любому желающему заранее зарезервировать место в очереди и таким образом сберечь свое время. В одном из интервью Дейл Стэффорд, вице-президент компании, заявил: “С 1955 г. мы учили людей стоять в очереди. Теперь же мы говорим им, что делать это совсем не обязательно. Этот факт окажет существенное влияние на всю индустрию в целом, и эффект от него способен превзойти даже эффект от введения в эксплуатацию новых аттракционов”.[373]

Маркетинговые стратегии в сфере услуг

До недавнего времени сфера услуг уступала в использовании маркетинга сфере материального производства, так как первую составляют или небольшие компании, или профессиональные организации, которые вообще не применяют маркетинг. Далеко не все компании вкладывают деньги в улучшение качества обслуживания – во всяком случае, в обслуживание не всех покупателей. Покупатели все так же продолжают жаловаться на качество предоставляемых им услуг (однако их жалобы часто не доходят до ответственных работников, оставаясь в недрах электронных систем). Ниже представлены статистические данные, которые должны послужить пищей для размышлений обслуживающим компаниям в целом и их подразделениям, занимающимся обслуживанием.[374]

◦ По телефону. Около 80% компаний США так и не выяснили, каким образом необходимо оказывать покупателям требующуюся им поддержку.

◦ Через Интернет. По оценкам Forrester Research, ответы на 35% электронных писем, направляемых покупателями на адреса компаний, приходят не ранее чем через 7 дней, а 25% всех писем и вовсе остаются незамеченными.

◦ Интерактивный голосовой ответ. Сегодня многие крупнейшие американские компании используют интерактивные системы голосового ответа на звонки покупателей, но 90% клиентов, обратившихся за получением разного рода финансовых услуг, по-прежнему выражают неудовлетворенность предоставляемым сервисом.

Изменения во взаимоотношениях с покупателями

В былые времена сервисные фирмы готовы были протянуть руку помощи любому желающему. Но теперь у компаний столько информации об индивидуальных покупателях, что можно классифицировать клиентов по степени прибыльности. Что характерно, жалуются отнюдь не все покупатели. Те же авиакомпании, отели и банки холят и лелеют своих лучших клиентов. Тем, кто тратит больше всех денег, предлагаются специальные скидки, рекламные предложения и щедрейший сервис. Остальные покупатели платят больше, получают меньше, а на их телефонные звонки отвечает в лучшем случае автоответчик. Гиганты сферы финансовых услуг используют специальное программное обеспечение, которое своевременно оповещает их о звонках выгодных клиентов. Такие звонки принимаются без очереди, а десяткам и даже сотням других покупателей приходится ждать ответа “на линии”.[375] Приоритетным клиентам Charles Schwab не приходится ждать ответа телефонного оператора более 15 секунд, другие же могут “висеть на проводе” 10 минут и более.

Дифференцированный подход к уровню сервиса не отвечает принципу улучшения качества обслуживания в целом. Он не может быть предложением ценности, потому что те, кого обслуживают плохо, негативно отзываются о компании и портят ее репутацию. Предоставление услуг, которые могут одновременно максимизировать и удовлетворенность покупателей, и прибыль компаний, – задача весьма непростая.

Но во взаимоотношениях обслуживающих компаний с клиентами происходят и перемены, которые, несомненно, идут на пользу последним. Покупатели становятся все более осведомленными в вопросах приобретения у компаний дополнительных услуг и добиваются их раздельной, а не комплексной оплаты. Клиенты хотят знать стоимость каждого отдельного вида услуг и иметь возможность самостоятельно выбирать те из них, которые действительно необходимы. Покупателям все меньше нравится иметь дело с многочисленными поставщиками услуг, каждый из которых специализируется на каком-то одном типе оборудования. Однако еще более важен тот факт, что с развитием Интернета покупатели получили возможность открыто выражать свое недовольство или, наоборот, удовлетворенность в связи с обслуживанием. Кроме того, они могут поделиться своим мнением с другими пользователями сети по всему миру при помощи всего нескольких движений “мышкой”.

Холистический маркетинг в сфере услуг

В связи с тем, что процесс предоставления услуги является сложным актом взаимодействия компании и покупателя, подверженным влиянию большого числа факторов, применение холистического маркетинга в сфере услуг приобретает особую значимость. То, каким окажется результат оказания услуги и будет ли сохранена лояльность покупателей к фирме, определяют многочисленные переменные. Сюзан Кивини выявила свыше 800 факторов, которые могут спровоцировать покупателей сменить поставщика услуг.[376] Эти факторы можно разделить на 8 больших категорий (табл. 11.2).

Таблица 11.2. Факторы, лежащие в основе решения покупателей о смене поставщика услуг.

Источник: Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behaviour in Service Industries: An Exploratory Study”, Journal of Marketing (April 1995): 71—82.

Холистический маркетинг в сфере услуг включает внешний, внутренний, а также интерактивный маркетинг (рис. 11.2).[377] Внешний маркетинг определяет обычную работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям, внутренний маркетинг – обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании – это приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.[378]

Рис. 11.2. Различные типы маркетинга в сфере услуг.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг не только по их техническому качеству (например, была ли операция успешной), но и по профессиональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу).[379] Технология может сделать работу персонала намного более продуктивной.[380] Терапевты в медицинском центре Сан-Диего при Калифорнийском университете теперь используют в своей практике миниатюрные компьютеры, позволяющие в любое время и в любом месте просматривать истории больных, уделяя, таким образом, больше времени самим пациентам. Однако компании не должны проявлять излишнее усердие в погоне за повышением производительности обслуживающего персонала, так как это может привести к снижению воспринимаемого потребителями качества. Поэтому поставщик услуги должен продемонстрировать как “высокую технику”, так и “высокое внимание к клиенту”.[381]

Дифференцирование услуг

Поставщики услуг нередко жалуются на сложность выделения своих услуг из общей массы. Процесс либерализации некоторых отраслей сферы сервиса – связи, транспорта, энергоснабжения, банковской деятельности – привел к обострению в них ценовой конкуренции. Примеры многих известных компаний свидетельствуют о том, что в тех случаях, когда покупатели оценивают некие услуги как достаточно однородные, на первый план выходит их цена. Поэтому к дифференциации торговых марок услуг необходимо подходить очень изобретательно и умело.

Один из способов дифференцировать услуги – это выйти за пределы первичного пакета услуг, которые ожидает получить покупатель. Vanguard, вторая по величине компания паевых инвестиционных фондов, предлагает своим клиентам уникальную структуру паев, понижающую издержки и позволяющую получать более высокую прибыль. Компании удалось дифференцировать свою торговую марку за счет устных коммуникаций, PR-акций и так называемого вирусного маркетинга.[382] К первичному пакету поставщик может предложить вторичный комплекс услуг. Например, авиакомпания JetBlue предлагает своим пассажирам мягкие кожаные кресла и персональные экраны телевизоров. Заботливые члены экипажа и web-сайт – настоящее произведение искусства – также вносят лепту в создание имиджа заботливо относящейся к своим клиентам компании.[383]

Другие поставщики услуг, наоборот, пытаются противопоставить онлайновым компаниям человеческий фактор. В качестве примера можно привести многие крупные аптеки. Столкнувшись с сильными соперниками в лице онлайновых аптек, позволяющих покупателям получать медикаменты по почте, они теперь приглашают в свои магазины специалистов по уходу за здоровьем. PrairieStone Pharmacy, например, старается сделать так, чтобы ее фармацевты могли уделять общению с покупателями как можно больше времени. Она использует автоматические машины для расфасовки и упаковки лекарств – процессов, традиционно отнимающих у фармацевтов много времени. Вот что говорит по этому поводу один из основателей этой сети аптек: “Ваша задача – заботиться о посетителе, а не считать, наливать жидкости, насыпать таблетки и наклеивать ярлыки”.[384]

Иногда дифференцирующим признаком становится сам ассортимент сервисных предложений, а также эффективная организация кросс-торговли в компании. Основная проблема при дифференцировании услуг – инновации легко копируются конкурентами. Тем не менее поставщики услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед компаниями-соперниками.

Разработка марочных стратегий для услуг

Разработка марочной стратегии применительно к услугам требует особого внимания при выборе элементов торговой марки, создании имиджа и разработке стратегии брендинга.

Выбор элементов торговой марки

На выбор элементов бренда существенно влияет неосязаемость услуг. В связи с тем, что решения о приобретении услуги покупателями зачастую принимаются не в самом месте предоставления сервиса, а где-либо еще (например, дома, на работе и т. д.), особую значимость приобретает способность потребителя вспомнить торговую марку. Ключевое значение в данном случае имеет легко запоминающееся имя бренда. Другие элементы торговой марки – логотипы, символы, персонажи и слоганы также могут внести свою лепту в формирование осведомленности покупателей о марке и в создание ее имиджа. Эти элементы зачастую делают услугу и некоторые из ее ключевых выгод “более ощутимыми”, конкретными и реальными, как, например, “хорошие руки” страховой компании Allstate. Так как материальный продукт в случае с услугой отсутствует, особое значение приобретают физические условия, создаваемые ее поставщиком: таблички и указатели, общий дизайн помещений и приемной, внешний вид сотрудников, сопутствующий материал и т. п. Все аспекты процесса предоставления услуги могут быть выполнены в едином стиле. Вот почему UPS известна своими темно-коричневыми развозными фургонами.

Создание имиджа

Связанные с организацией ассоциации – например восприятие потребителями сотрудников организации, причем не только обслуживающего персонала – чаще всего становятся чрезвычайно важными ассоциациями с брендом. Они могут прямым и косвенным путем повлиять на оценку качества услуг потребителем. Одна из наиболее важных ассоциаций связана с тем, насколько компания заслуживает доверия, каким опытом она обладает и насколько симпатична клиентам. Следовательно, сервисные компании должны так разрабатывать маркетинговые коммуникационные и информационные программы, чтобы потребители могли получить новые сведения о бренде не только в процессе получения услуги, но и другими способами. Такие программы могут включать маркетинговые коммуникации по созданию индивидуальности торговой марки.

Разработка стратегии брендинга

Наконец, говоря об услугах, необходимо помнить об иерархии брендов, о создании портфеля торговых марок, позволяющего работать с различными сегментами рынка. В сфере услуг возможен вертикальный брендинг, когда сервисные бренды ранжируются в соответствии с ценой и качеством. При таком подходе требуются стратегии суббрендинга, когда при создании услуг-расширений к корпоративному названию добавляется индивидуальное наименование или модификатор. Именно так формируются марочные портфели в гостиничном бизнесе и в сфере пассажирских авиаперевозок. Например, марочный портфель компании Hilton Hotels включает в себя отели “Hilton Garden Inn”, ориентированные на ограниченных в средствах путешественников и конкурирующие с популярными гостиницами “Courtyard” от Marriott, а также отели “Double Tree”, “Embassy Suites”, “Homewood Suites” и “Hampton Inn”.

Cirque du Soleil (фр. “солнечный цирк”) решил отойти от общепринятого понятия цирка. Он использует традиционные элементы цирка – акробатов, клоунов, силачей и т. п. – в нетрадиционных условиях. В Cirque du Soleil артисты одеты в дорогие нарядные костюмы, они выступают на эффектно оформленной сцене и выполняют трюки под музыку в стиле “New Age”. Каждая постановка имеет свою особенную тематику. Учитывая, что большинство театральных постановок не находят успеха у публики, впечатляет тот факт, что постановки Cirque du Soleil популярны у зрителей, а валовой годовой доход этого цирка составляет $650 млн. В настоящее время основатель цирка думает о расширении бренда на другие сферы услуг. Вот что он говорит: “Мы заново изобрели цирк. Почему бы нам не проделать то же самое с курортами, ресторанами и ночными клубами?”[385]

Управление качеством услуг

Качество сервиса проверяется при каждом контакте с покупателями. Если кассиры в магазине имеют скучающий вид, не могут ответить на простые вопросы или болтают друг с другом, а люди в очереди ждут, покупатель лишний раз подумает, прежде чем вернется сюда за покупками.

Ожидания покупателей

Ожидания покупателей в отношении качества услуг формируются под воздействием многих источников: прошлого опыта, отзывов других людей, рекламы. Покупатели выбирают поставщика необходимой им услуги и после ее предоставления сравнивают ожидания и полученные впечатления.[386] Если восприятие сервиса не соответствует предварительному представлению, покупатель теряет интерес к поставщику услуги. Если его ожидания удовлетворены на высоком уровне, он склонен вновь обратиться к поставщику качественных услуг. Предложения успешных компаний включают и дополнительные выгоды, которые не только удовлетворяют покупателей, но и восхищают их.

Э. Парасураман, В. Цайтамл и Л. Берри предложили модель качества услуг и определили основные требования к высококачественному сервису.[387] В их модели, представленной на рис. 11.3, отражены разрывы, определяющие неудовлетворенность потребителей качеством услуг:

1. Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями менеджмента. Руководство организации далеко не всегда правильно представляет себе желания клиентов. Так, администратор больницы может думать, что пациента волнует питание, тогда как последний не удовлетворен действиями обслуживающего персонала.

2. Разрыв между представлениями менеджмента и требованиями к качеству услуг. Руководство организации может правильно осознавать потребности клиентов, но установить неверные стандарты предоставления сервиса. Так, администрация больницы требует “быстрого” обслуживания, никак не регламентируя его количественные показатели.

3. Разрыв между требованиями к качеству и предоставлением услуг. Нередко потребителям приходится сталкиваться с плохо обученными сотрудниками компаний, не способными или не желающими предоставлять услуги установленных стандартов обслуживания. Возможны и противоречия в стандартах (между необходимостью внимательно выслушать клиента и скоростью его обслуживания).

4. Разрыв между фактическим предоставлением услуги и внешними коммуникациями. Ожидания потребителей во многом зависят от заявлений представителей компании, ее рекламы. Если в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо отремонтированное помещение, то внешние коммуникации организации обманули его ожидания.

5. Разрыв между ожиданием и восприятием услуги. Разрыв возникает в тех случаях, когда пациент неправильно воспринимает качество услуги. Во время приема у врача пациент может воспринять демонстрируемое медиком повышенное внимание к здоровью клиента как признак серьезного заболевания.

К признакам высокого качества сервиса, по мнению вышеуказанных авторов, относятся (в порядке значимости): надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, материальность.[388] Они также отмечают существование своеобразной зоны толерантности, ограниченной минимально приемлемым, по мнению потребителей, уровнем сервиса и уровнем, который, по мнению все тех же потребителей, может и должен быть достигнут.

Рис. 11.3. Модель качества услуг.

Источник: A. Par а suraman. Valerie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and its implifications for Future Research”, Journal of Marketing (Fall 1985): 44. Опубликовано с позволения American Marketing Association. Более полно данная модель описана в книге Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner, Services Marketing (New York: McGraw-Hill, 1996), ch. 2.

Наиболее успешные примеры управления качеством услуг

Различные исследования показали, что образцовая компания сферы услуг характеризуется наличием системы стратегического планирования, стремлением руководства к повышению качества сервиса, высокими стандартами обслуживания, системой контроля предоставления услуг, системой удовлетворения жалоб покупателей. Особое внимание уделяется персоналу и удовлетворенности клиентов.

Стратегическая концепция

Потребители буквально преследуют лучших, самых популярных поставщиков услуг. Последние четко представляют своего целевого потребителя и его потребности и разработали детальную стратегию их удовлетворения, чем завоевали симпатии клиентов.

Обязательства руководства

Такие компании, как Marriott и Disney, строго выполняют все принятые на себя обязательства. Высшее руководство этих организаций ежемесячно рассматривает не только финансовые показатели деятельности, но и качество предоставляемых услуг. Обязательства руководства можно продемонстрировать по-разному. Сэм Уолтон, основатель торговой компании Wal-Mart, требовал от каждого своего сотрудника следующего обещания: “Торжественно клянусь в том, что я посмотрю в глаза, улыбнусь и поприветствую каждого посетителя магазина, который подойдет ко мне ближе, чем на три метра. И да поможет мне Сэм”.

Высокие стандарты

Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандарты обслуживания клиентов. Сотрудники Citibank обязаны ответить на каждый телефонный звонок не позднее чем через 10 секунд, а на письмо клиента – в течение 2 дней. Стандарты обслуживания должны быть адекватно высокими. Правило своевременной доставки 98% отправлений внешне выглядит весьма привлекательно, но для компании Federal Express его соблюдение означало бы 64 тыс. задержанных посылок ежедневно. 98%-ная точность – это 6 ошибок на каждой странице книги, 400 тыс. неверно выписанных рецептов в день, 8 дней потребления неочищенной воды в год. Можно разделить компании на те, которые предлагают “только хорошие” услуги, и те, которые гарантируют “продвинутый” сервис, ориентирующийся на 100%-ное отсутствие ошибок.[389]

Технологии самообслуживания

При приобретении услуг, равно как и при покупке обычных товаров, покупатели высоко ценят удобство.[390] То, что раньше делал человек, теперь все чаще выполняют машины.[391] К привычным торговым автоматам сегодня можно добавить банкоматы, автоматические бензоколонки, автоматическую регистрацию в гостиницах, самостоятельную покупку билетов и самостоятельную кастомизацию товаров в заказе через Интернет. Не все технологии самообслуживания способствуют повышению качества услуг, но все они могут сделать сервисные транзакции более точными, удобными и быстрыми. Но не следует лишать покупателей возможности пообщаться с компанией “вживую” или по телефону: ни одна технология самообслуживания не способна удовлетворить все информационные потребности клиентов. На web-сайтах, где предоставляется услуга автоматического бронирования номеров в отелях, обычно имеется кнопка “Позвоните мне” (“Call me”). Стоит ее нажать – и пользователю перезвонит представитель компании.

Системы контроля

Лучшие компании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего и предоставляемого конкурентами). Системы мониторинга предполагают такие инструменты аудита, как совершение покупок у конкурентов, покупки в своей фирме втайне от обслуживающего персонала, опросы покупателей, предоставление бланков для жалоб и предложений, создание специальных команд аудита сервиса, анализ писем клиентов руководству компании. Специалисты The First Chicago Bank разработали программу еженедельной оценки качества предоставляемых услуг. Когда эффективность сервиса становится ниже минимально приемлемого уровня, руководство банка предпринимает соответствующие меры. Практика использования “тайных покупателей” (сотрудников, совершающих покупки в своей же фирме) стала настоящим бизнесом, к услугам которого прибегают сети фаст-фуд ресторанов, крупные магазины и даже государственные органы для выявления и оперативного решения проблем, связанных с обслуживанием.

Удовлетворение жалоб

Опросы покупателей показывают, что чувство неудовлетворенности покупками испытывают примерно 25% из них, однако жалобы подают только 5%. Остальные 95% потребителей либо не желают утруждать себя, либо не знают, как и кому высказать свои претензии. Из тех 5%, кто все-таки подал жалобу, только половина сообщает об успешном разрешении проблем. А ведь компания-поставщик просто обязана устранить возникшую в отношениях с пользователем проблему хотя бы из меркантильных соображений: удовлетворенный клиент делится радостью удачной покупки с 3 близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче 11 знакомым. Если каждый из этих 11 поведает о беде ближнего еще кому-то, число людей, распространяющих неблагоприятную информацию о товарах или услугах компании-поставщика, многократно увеличится.

Это тем более важно, потому что потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствия. Около 34% опрошенных потребителей сообщили, что сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлетворены (а доля покупателей, имеющих незначительные жалобы, составляет 52% от общего их числа). В случае, когда на жалобу следует мгновенная реакция сотрудников компании, от 52% (серьезные претензии) до 95% (незначительные жалобы) потребителей снова приобретут товары/услуги этой же фирмы.[392]

Компании, побуждающие разочарованных покупателей выражать свои жалобы, а также наделяющие своих сотрудников полномочиями самостоятельно принимать решения для разрешения возникшей проблемной ситуации, получают более высокую прибыль и доход, чем те организации, в которых отсутствует систематический подход к разрешению связанных с сервисом проблем.[393] Компания Pizza Hut размещает на каждой упаковке с пиццей номер бесплатной телефонной линии, позвонив по которому, потребитель может высказать возникшие у него замечания или предложения. В случае поступления жалобы со стороны покупателя компания направляет голосовое сообщение менеджеру соответствующего ресторана, который в течение 48 часов должен связаться с клиентом и разрешить возникшие разногласия.

Удовлетворенность сотрудников и потребителей

В хороших компаниях сферы обслуживания знают, что лояльность потребителей к компании во многом зависит от настроения ее персонала. В Sears установили, что уровень удовлетворения покупателей, работников и прибыльность магазина тесно связаны друг с другом. Давайте посмотрим, как высоко ценит своих сотрудников компания Re / Max. Непосредственным объектом маркетинга компании Re / Max являются ее агенты по недвижимости и франчайзи. Как заметил один из отраслевых обозревателей: “В сфере недвижимости Re / Max воспринимают как компанию, в которой работают агенты высочайшего класса. Это сообщение – отнюдь не пустой звук для тех, кто имеет отношение к торговле недвижимостью”. Философия Re / Max заключается в наборе в штат только лучших агентов, которые, в свою очередь, способны привлечь наиболее выгодных для компании покупателей. Именно благодаря такому подходу компании к ведению бизнеса среднегодовые комиссионные ее агентов являются наивысшими в отрасли.[394]

Компаниям стоит проявлять особое внимание к обучению своих сотрудников дружелюбию к покупателям. В 1990-х гг. в сети супермаркетов Safeway началась реализация новой программы “Супер сервис”, в соответствии с которой сотрудники должны были проявлять по отношению к посетителям особое радушие. В соответствии с правилами каждый продавец был обязан устанавливать визуальный контакт, улыбаться и приветствовать каждого посетителя, знакомить его с товарами, предлагать другие возможные предметы покупки. В целях контроля качества сервиса магазины компании регулярно посещают “тайные покупатели”, негласно наблюдающие за действиями продавцов. Сотрудники, работа которых оценивается как неудовлетворительная, обязаны пройти программу обучения общению с посетителями. Проведенные опросы показали, что покупатели оценивают программу положительно, но многие служащие пребывают в сильном напряжении, а некоторые просто не справляются с предъявляемыми требованиями.[395]

Управление сопутствующими услугами

До сих пор мы говорили о работе компаний сферы услуг. Однако не меньшее значение имеют сопутствующие услуги, которые предлагают своим клиентам предприятия производственных отраслей. Предоставление сопутствующих товару услуг имеет большое значение для производителей бытовой техники, офисного оборудования, дорожной техники, мэйнфреймов. В наше время именно в этой сфере разгорается борьба за конкурентное преимущество. Некоторым производителям тяжелой техники, таким как John Deere, продажи таких услуг приносят более 50% прибыли. Компании, производящие высококачественные товары, но предлагающие сервис низкого уровня, находятся в очень невыгодном положении. Компании, предоставляющие высококачественные услуги, получают преимущество над не обращающими внимания на сервис конкурентами.

Выявление и удовлетворение потребностей покупателей

В процессе разработки программы сопутствующего сервиса компания должна исследовать потребности своих клиентов. Как правило, покупателей беспокоят три основные проблемы.[396] Во-первых, их волнует надежность товара и частота отказов. Фермер допускает, что раз в году его комбайн может сломаться, но на две или три поломки уже не имеет права. Вторая проблема – это время вынужденного простоя. Чем более длительным оказывается время простоя, тем выше экономические потери потребителя. Пользователь рассчитывает, что компания-поставщик обладает высокой надежностью сервиса, т. е. способна оперативно “привести в чувство” вышедший из строя механизм или, по крайней мере, обеспечить его замену.[397] Третья проблема – это прямые эксплуатационные издержки и затраты на ремонт. В какую сумму обойдутся потребителю регулярный осмотр и ремонт?

Все эти факторы учитывает покупатель, когда выбирает поставщика. Покупатель пытается оценить издержки функционирования товара в течение его жизненного цикла, складывающиеся из затрат на покупку и дисконтированных расходов на обслуживание и ремонт, за вычетом тех средств, которые будут получены при утилизации товара. Более того, покупатели могут искать того поставщика, который предоставит им дополнительные услуги. Производители дорогостоящего оборудования (например медицинского) предлагают следующие вспомогательные услуги: установка оборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажа в рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис, как правило, способствует повышению ценности товаров, их продвижению на рынок. Крупнейшая компания-производитель офисной мебели Herman Miller предоставляет покупателям качественные товары, а также: 1) гарантию на 5 лет; 2) проверку качества сборки после установки мебели; 3) соблюдение сроков доставки; 4) скидки покупателям, ранее приобретавшим мебель в компании; 5) возможность оформить заказ в онлайновом режиме.

Производители предлагают сопутствующие услуги в различных формах. Так, торговое предложение одной из американских нефтехимических компаний включает стандартные условия поставки и базовый набор услуг. По желанию покупателей им предоставляются дополнительные услуги либо за отдельную плату, либо при достижении определенного уровня закупок. В качестве другого варианта многие компании предлагают контракты на обслуживание (или расширенные гарантии), по условиям которых поставщики обязуются бесплатно оказывать услуги по обслуживанию и ремонту в течение конкретного периода времени. Контракты на обслуживание бывают разной длительности и с различными скидками, так что потребитель выбирает необходимый ему уровень сервиса (помимо базового набора услуг).

Стратегия послепродажного обслуживания

В организации послепродажного обслуживания можно выделить несколько этапов. Компании-производители обычно начинают с создания собственной ремонтной службы. Обучение этому делу сторонних организаций требует денег и времени, к тому же компания не хочет давать кому-то возможность неплохо заработать на продаже запчастей и ремонте ее техники. Пользуясь положением единственного поставщика комплектующих для своих товаров, организация может взимать повышенную цену. Более того, фирма может снизить цены на основное оборудование, компенсируя “упущенную прибыль” высокой стоимостью запчастей и обслуживания. (Это объясняет, почему некоторые компании специализируются на производстве запасных частей для товаров известных поставщиков, предлагая их потребителям или посредникам по более низким ценам.)

Со временем производители передают часть функций по послепродажному обслуживанию и ремонту официальным дистрибьюторам и дилерам, концентрируясь на производстве запчастей. Посредники контактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание. Следующий этап – возникновение независимых сервисных фирм. В США более 40% работ по обслуживанию автомобилей выполняется не официальными дилерами, а независимыми станциями технического обслуживания, такими как Midas Muffler. Появились независимые организации, обслуживающие пользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования и предлагающие более низкие цены и/или более быстрое обслуживание, чем производители или официальные дилеры.

Разнообразие услуг быстро возрастает, что приводит к снижению цен на них и прибыли поставщиков. Производителям техники приходится ломать голову над тем, как извлекать прибыль именно из оборудования, а не из контрактов на обслуживание. Сегодня гарантийный пробег автомобиля составляет 100 тыс. километров и более. Распространение одноразового и безотказного оборудования приводит к тому, что у потребителей пропадает желание платить в год от 2 до 10% цены покупки за техническое обслуживание. Некоторые крупные покупатели самостоятельно занимаются обслуживанием и ремонтом приобретенного оборудования. Такие “самостоятельные” компании обычно требуют от производителей существенных скидок.

Резюме главы 11

Под сервисом (услугами) понимается любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Сервис может быть связан или не связан с материальными товарами. Услуги неосязаемы, неразделимы, непостоянны и несохраняемы. Каждая характеристика влечет за собой специфические проблемы сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисным компаниям необходимо найти способ сделать неосязаемое осязаемым, добиться роста производительности, повышения качества услуг и их стандартизации, а также освоить искусство регулирования предложения услуг в периоды повышений и спадов спроса. Оказание услуг, которые способны максимально удовлетворить клиентов и одновременно обеспечить повышение прибыльности компании – весьма непростая задача. В отношениях фирм с клиентами наблюдаются сдвиги в пользу клиентов.

Маркетинг в сфере услуг должен носить холистический характер: здесь требуется не только внешний, но и внутренний маркетинг (для мотивации персонала), а также интерактивный маркетинг, так как помимо высоких технологий в сфере услуг важна высокая степень личного контакта. Для эффективного брендинга в сфере услуг компания должна дифференцировать свою торговую марку при помощи первичных и вторичных элементов сервиса, а также разрабатывать подходящие марочные стратегии. В эффективных программах брендинга услуг зачастую задействуется сразу несколько элементов торговой марки. В них также создаются иерархия марок и марочные портфели, проводится работа по формированию необходимого компании имиджа.

Ожидания покупателей напрямую влияют на впечатления, полученные ими в ходе оказания услуги, а также на их конечную оценку сервиса. Компании должны управлять качеством услуг, изучая результаты обслуживания каждого конкретного клиента. Ведущие сервисные компании преуспевают в разработке стратегической концепции, имеют высокие стандарты, обладают технологиями самообслуживания и системами мониторинга качества оказываемых услуг и жалоб потребителей, следят за тем, чтобы сотрудники были довольны своей работой.

Сервисом (послепродажным обслуживанием) занимаются и производители товаров. Для оказания наилучшей поддержки фирма определяет, какие услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и устанавливает их относительную важность. Комплекс оказываемых предприятием услуг включает как предпродажное обслуживание (вспомогательные и увеличивающие ценность товаров услуги), так и послепродажное (отдел обслуживания покупателей, техническое обслуживание и ремонт).

Глава 12

Разработка ценовых стратегий и программ

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как потребители воспринимают и сравнивают цены?

2. Как происходит первоначальное установление цены?

3. Как происходит адаптация цен к различным рыночным ситуациям и возможностям?

4. Когда необходимо инициировать изменение цены и как компании реагировать на изменения цен конкурентов?

Маркетинг менеджмент в компании Unilever

Англо-голландская многонациональная корпорация Unilever видит блестящие перспективы своей будущей деятельности в Индии, поскольку рынок там очень большой, а численность среднего класса постоянно растет. Однако на этом рынке конкуренция очень высока – и Unilever ощущает давление в форме ценовой войны со стороны Procter & Gamble и других компаний, стремящихся завоевать долю рынка домашних товаров и получить прибыль. Компания Unilever основала в Индии бизнес стоимостью $2,2 млрд – мыло и чай в маленьких дешевых упаковках. Одноразовая упаковка стирального порошка могла стоить пол-рупии (около одного цента в пересчете на американскую валюту). Хотя от каждой проданной товарной единицы компания получала весьма скромную прибыль, повышение спроса делает этот рынок привлекательным как для Unilever, так и для ее конкурентов.

Помимо конкуренции есть еще один фактор, снижающий цены; это – частые распродажи со скидкой. Несмотря на давление, Unilever намерена защищать свою долю рынка, независимо от того, как это отразится на ее прибылях. Тем временем местные торговые марки, например “Nirma”, сражаясь за покупателей, присоединяются к ценовой войне. Однако разрыв между ценой на местные торговые марки и на стиральные порошки “Surf Excel” компании Unilever и “Tide” компании P & G стал гораздо меньше, чем раньше. В свою очередь это побуждает некоторых покупателей переключаться на многонациональные бренды. После нескольких десятилетий работы в Индии Unilever прекрасно изучила тамошних покупателей – и она знает, что покупатели уделяют самое пристальное внимание цене.[398]

Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который “порождает” прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Однако маркетологи Unilever прекрасно понимают, что решения о цене сложны и даются с трудом. В целостном маркетинге при принятии этих решений учитывается множество факторов: компания, ее покупатели, конкуренты, маркетинговая среда. Решения о цене должны согласовываться с маркетинговой стратегией фирмы, ее целевыми рынками и позиционированием торговой марки.

Основы ценообразования

Все коммерческие организации, а также многие некоммерческие устанавливают цены на свои предложения. Идет ли речь об арендной плате за квартиру, плате за обучение, стоимости билета за поездку или процентах по кредиту, понятие цены остается одним и тем же. На протяжении многих веков цена устанавливалась в ходе торга между покупателем и продавцом. Установление единой цены для всех покупателей – относительно современная идея, возникшая в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в. Именно тогда торговые и другие компании в силу огромного разнообразия предлагаемых ими товаров и многочисленности своих служащих перешли к политике, как говорилось в рекламе, “строго одинаковых цен”.

Сегодня, с развитием Интернета, тенденция к фиксированию цен начинает ослабевать. Современные технологии позволяют продавцам отслеживать перемещения покупателей по Всемирной паутине и соответствующим образом варьировать предложения и цены. Покупатели, со своей стороны, имеют возможность быстро сравнивать цены разных поставщиков, пользуясь специальными программами, “шопботами”. Как отметил один из наблюдателей: “Мы движемся к очень сложной экономике. Это сродни гонке вооружений между технологиями продавцов и технологиями покупателей”.[399]

Как устанавливаются цены

В малых компаниях цены часто назначает директор, в крупных – руководители подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и правила ценообразования: как правило, утверждает цены, предлагаемые менеджерами нижестоящих уровней управления. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая, железнодорожная, нефтяная), компании часто создают ценовые отделы, устанавливающие цены или помогающие коллегам в их определении. Такой отдел может подчиняться отделу маркетинга, финансовому отделу или непосредственно топ-менеджменту. Кроме того, на установление цены оказывают влияние менеджеры по продажам, производству, финансам и бухгалтерия.

Эффективная разработка и внедрение стратегий ценообразования требуют глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.

Психология потребителей и ценообразование

Многие экономисты считают, что потребители “мирятся с ценой” и принимают ее как должное. В маркетинге же признается, что потребители часто активно обрабатывают информацию о ценах, интерпретируют ее, руководствуясь знаниями, полученными из прошлого опыта покупок, формальных коммуникаций (рекламы, контактов с торговыми работниками, рекламной литературы), неформальных коммуникаций (с друзьями, коллегами по работе, членами семьи), и информацией в местах продажи или из Интернета.[400] Решения о покупках принимаются на основании того, как потребители воспринимают цены и что они считают текущей фактической ценой, а не на основании проставленной суммы на ценнике. У потребителей может существовать нижний порог цены, ниже которого товары воспринимаются как негодные или имеющие недопустимо низкое качество, равно как и верхний порог, выше которого цены оказываются запредельными, а товары рассматриваются как не стоящие тех денег, что за них просят.

◦ Референтные цены. Исследования показывают, что потребители могут довольно точно представлять себе диапазон цен на те или иные товары, однако число людей, способных вспомнить точные цены, на удивление мало.[401] Вместо этого потребители, размышляя о товарах, часто руководствуются референтными ценами. Глядя на ценник, потребитель зачастую сравнивает его с внутренней референтной ценой (ценовой информацией из памяти) или с внешней (например с тем, что магазин называет “обычной ценой”).[402] Торговцы нередко пытаются манипулировать этими ценами, размещая в магазине товар в окружении более дорогих изделий, как бы указывая на то, что он принадлежит к их классу, или указывая высокие рекомендованные производителем цены или высокие цены конкурентов.[403]

◦ Взаимосвязь цены и качества. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества. Назначение цены с учетом фактора престижности особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $100, духов может быть всего на $10, но покупатели, проявляя уважение к человеку, которому они намереваются сделать подарок, демонстрируют готовность заплатить высокую цену. Изучение соотношения между ценой и восприятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов.[404] Более дорогие автомобили воспринимаются как модели, обладающие высоким качеством. И точно так же более качественные автомашины воспринимаются как дорогостоящие, хотя на деле это не всегда так. Когда покупатель имеет дополнительную информацию об истинном качестве товара, значение цены как показателя качества снижается.

◦ Ценовые хитрости. Исследования показали, что потребители осмысляют цены “слева направо”, а не методом округления.[405] Так, большинство покупателей считает, что стереосистема ценой $299 стоит скорее $200, а не $300. Данное обстоятельство необходимо учитывать, когда следующий, “округленный” уровень воспринимается как пороговая цена, выше которой люди обычно не хотят платить. Цифры 9, 99 и т. п. ассоциируются у потребителей со скидками и товарами по сниженным ценам. Отсюда следует, что если компания стремится к формированию имиджа дорогих товаров, ей не следует использовать в розничных ценах некруглые числа.[406]

Установление цены

При установлении цены на товар необходимо учитывать целый ряд факторов.[407] Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает новое изделие, направляет существующие товары через новые маркетинговые каналы или представляет их на новой территории, а также когда она подает заявку на участие в конкурсе на выполнение подрядных работ. Компания должна принять решение о позиционировании товара по уровню качества и цены. На большинстве рынков имеется от трех до пяти уровней цен. Мы рассмотрим шесть ступеней процедуры ценообразования: 1) постановка задачи ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Процедура ценообразования.

Этап 1. Постановка задачи ценообразования

Обычно в ценообразовании компания преследует одну из основных задач: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, максимальное “снятие сливок” или лидерство по показателю “цена/качество”. Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением желаний потребителей. До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторую часть постоянных затрат, компания может продолжать свою деятельность.

Многие компании выбирают такую цену товара, которая позволяет максимизировать текущую прибыль. Они оценивают спрос и издержки и, рассмотрев несколько альтернативных цен, выбирают ту, которая обеспечивает наивысший уровень прибыли, денежных потоков или рентабельности инвестиций. Стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений в области ценообразования ставят под сомнение долгосрочные перспективы компании.

Некоторые компании стремятся максимизировать свою долю рынка, будучи уверены, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу товара, и в перспективе – к увеличению прибыли. Такие фирмы, рассчитывая на чувствительность рынка к цене, устанавливают на свои товары самые низкие цены. Данный подход получил название ценовой стратегии проникновения на рынок. Установлению низкой цены благоприятствуют высокая чувствительность рынка к уровню цены, возможность стимулирования роста рынка при помощи низкой цены; снижение издержек производства и затрат на распределение товара по мере накопления производственного опыта. Установление низкой цены “отпугивает” реальных и потенциальных конкурентов.

При выводе на рынок новых технологичных товаров компании предпочитают назначать высокие цены и максимально “снимать сливки”. Успешное применение метода “снятия сливок” возможно при наличии следующих условий: 1) высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числа покупателей; 2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска не настолько велики, чтобы не оставлять возможность для получения прибыли даже от высокой цены; 3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию; 4) высокая цена создает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

Компания может поставить задачу выхода на лидирующие позиции по цене/качеству товара. Многие бренды стремятся быть “доступной роскошью” – товарами или услугами, характеризующимися высоким воспринимаемым качеством, вкусом, статусом и ценой, чуть-чуть не доходящей до пределов недосягаемой для потребителей дороговизны (например кофе “Starbucks”), или сочетающими в себе качество, престижность и премиальные цены (например водка “Absolut” класса суперпремиум). Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи их политики ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов, так как остальные затраты покрываются из частных пожертвований и государственных дотаций. Театры устанавливают на билеты цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Управление социального обеспечения может устанавливать цены на услуги с учетом доходов своих “клиентов”.

Этап 2. Определение спроса

Каждое значение цены товара ведет к различному уровню спроса и, следовательно, по-разному влияет на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными ценами и результирующим текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику. Некоторые потребители воспринимают высокие цены как показатель повышенного качества. Но если цена поднимается слишком высоко, спрос может снизиться.

Чувствительность к цене

Кривая спроса показывает возможные объемы покупок товара при разных ценах, т. е. отражает суммарную реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых обладает индивидуальной чувствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к оценке уровня спроса – анализ факторов чувствительности покупателя к цене. Вообще говоря, покупатели наиболее чувствительны к ценам тех товаров, которые либо дорого стоят, либо часто приобретаются. Низкая ценовая чувствительность характерна и для товаров, цена которых составляет лишь малую часть общих затрат на приобретение, эксплуатацию и обслуживание изделия. Если продавец сумеет убедить потребителей в том, что его полная стоимость владения – самая низкая на рынке, он сможет продавать товар даже по цене, превышающей цены конкурентов.

Компании, конечно же, предпочитают иметь дело с менее чувствительными к цене покупателями. Некоторые факторы, наличие которых способствует уменьшению ценовой чувствительности, приведены в табл. 12.1.

Таблица 12.1. Факторы, способствующие уменьшению ценовой чувствительности покупателей.

◦ Товар имеет яркие отличительные особенности.

◦ Покупатели недостаточно информированы о наличии товаров-субститутов.

◦ Покупателям сложно сравнивать качество товаров-заменителей.

◦ Расходы на данный товар составляют малую часть от общей суммы доходов покупателя.

◦ Расходы на данный товар невелики по сравнению с общей стоимостью конечного продукта.

◦ Часть расходов на покупку несет другая сторона.

◦ Покупатель планирует использовать товар совместно с какими-то другими уже имеющимися у него товарами.

◦ Товар считается более качественным, престижным или эксклюзивным.

◦ Покупатели не имеют возможности для хранения товара.

Источник: адаптировано из Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), ch. 4.

Компаниям необходимо владеть информацией о ценовой чувствительности потенциальных и существующих покупателей, а также о готовности людей к компромиссам между ценой и характеристикой товара. Те, кто делает ставку только на высокочувствительных к цене, “оставляют деньги на столе”.

Методы построения кривых спроса

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса три метода. Первый из них – статистический анализ имеющихся данных о ценах, объемах продаж товаров и других факторов и оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах за один и тот же период времени. Построение адекватной модели и анализ данных с помощью правильно подобранных статистических методов требует высокой квалификации. Второй метод заключается в проведении экспериментов с ценами. Данный метод оценки кривой спроса применили С. Беннетт и Дж. Вилкинсон, которые на протяжении некоторого времени изменяли цены на отдельные виды товаров, представленные в магазинах сниженных цен, и наблюдали за результатами.[408] Возможен, кстати, альтернативный подход – назначение различных цен на один и тот же товар в схожих регионах и анализ влияния цен на объемы продаж. Однако делать это нужно осторожно, чтобы не отпугнуть покупателей.[409]

Третий метод – проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество товара они готовы приобрести при различных уровнях цены.[410] Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, желая отбить у компании-поставщика стремление поднимать оные. Анализ соотношения цены и спроса предполагает учет влияния различных факторов. Существенное значение имеет учет ответных действий конкурентов, их реакция. Кроме того, если помимо цены компания изменяет другие элементы маркетинга-микс, выделить воздействие фактора цены будет достаточно сложно.[411]

Ценовая эластичность спроса

Компании необходимо знать, насколько спрос чувствителен, или эластичен, к изменению цены. Если под влиянием небольшой корректировки цены уровень спроса на товар почти не меняется, то говорят, что спрос неэластичен. Когда при небольшом увеличении или уменьшении цены на товар уровень спроса изменяется существенно, принято говорить о его эластичности. Меньшая эластичность спроса вероятна при следующих условиях: 1) у товара нет или почти нет заменителей или конкурентов; 2) покупатели не сразу замечают повышение цены; 3) покупательские привычки изменяются медленно; 4) покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, естественной инфляцией и т. п. Если спрос на товар эластичен, поставщик рассматривает возможность снижения цены. Это приведет к росту общего дохода до тех пор, пока издержки на производство и реализацию дополнительных единиц товара сохраняются на приемлемом уровне.[412]

Эластичность спроса зависит от величины и направления ожидаемого изменения цены. Эластичность может быть незначительной при небольших колебаниях цены и существенной при больших “скачках”. Она может быть разной для снижения и повышения цен. Наконец, долгосрочная эластичность спроса может отличаться от краткосрочной. Покупатели продолжают приобретать товары у компании и после повышения цены, но через какое-то время переключаются на другого поставщика. Отличие между долгосрочной и краткосрочной эластичностью приводит к тому, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цен на спрос только по прошествии некоторого времени.

Этап 3. Оценка издержек

Максимальную цену товара определяет уровень спроса на него, а нижний ее предел – издержки компании. Поставщик стремится установить такую цену, которая покрывала бы его издержки в сфере производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Виды издержек и уровни производства

Различают два вида издержек: постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как накладные расходы) – это затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема производства и выручки от реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и т. д.). Величина переменных издержек напрямую зависит от объема производства. Например, стоимость каждого калькулятора компании Texas Instruments (TI) включает в себя цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и т. д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно неизменны. Переменными их называют потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количества произведенных изделий.

Полные издержки есть сумма постоянных и переменных издержек для каждого конкретного уровня производства. Издержки на единицу продукции для данного объема производства, равные полным издержкам, деленным на количество произведенных изделий, называются средними издержками. Компании-производители стремятся назначить на свою продукцию цену, которая, по крайней мере, покрывала бы полные издержки производства.

Для установления разумных цен администрация компании должна знать, как изменение объемов производства влияет на величину издержек.

Если в день выпускать всего несколько штук калькуляторов, себестоимость каждого из них будет высока. По мере того, как объем производства приближается к запланированной планке, средние издержки снижаются, так как постоянные издержки распределяются на все большее количество изделий. Соответственно, на единицу продукции приходится меньшая доля постоянных издержек. По достижении и превышении проектной мощности средние издержки на единицу продукции в краткосрочном периоде начинают возрастать, поскольку эффективность производства снижается: необходима организация работы нескольких смен, оборудование чаще выходит из строя, рабочие мешают друг другу. Подсчитав издержки для заводов разной мощности, компания сможет определить оптимальный размер завода и уровень производства, позволяющие получить экономию, обусловленную ростом масштаба производства, и снизить средние издержки.

Изменение издержек как функция объема произведенной продукции

Предположим, что TI запустила завод мощностью 3 тыс. калькуляторов в день. Отлаживаются поставки сырья и комплектующих, снижаются затраты на материально-техническое снабжение, работники учатся рациональным приемам производства, совершенствуются методы управления, а значит, по мере накопления опыта уменьшаются средние издержки. Так, средние издержки при производстве первых 100 тыс. калькуляторов составят $10; когда компания произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки на единицу продукции уменьшатся до $9. При следующем удвоении суммарного объема выпуска, т. е. при производстве 400 тыс. калькуляторов, издержки снизятся до $8. Кривая, иллюстрирующая снижение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта, называется кривой опыта, или кривой обучения.

Теперь представим, что в этой отрасли конкурируют три компании – TI, А и Б (рис. 12.2). Имея опыт изготовления 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с минимальными издержками, равными $8. Если все три компании продают калькуляторы по $10, TI получает $2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма А имеет $1, а Б работает на уровне безубыточности. В этой ситуации TI разумно будет снизить цену до $9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А задуматься о целесообразности продолжения производства. Очевидно, что TI перехватит клиентов компании Б (и, возможно, фирмы А). Более того, на рынке появятся покупатели с повышенной чувствительностью к цене, которых привлечет снижение цен на калькуляторы. По мере того как объем выпуска продукции превысит 400 тыс. единиц, издержки производства TI продолжат сокращаться, причем с повышенной скоростью, так что увеличение объема продаж более чем компенсирует компании недополученную в результате снижения цены изделия до $9 прибыль. Для того чтобы добиться расширения доли рынка и вытеснить конкурентов, компания Texas Instruments неоднократно применяла агрессивную стратегию ценообразования не только в нашем примере, но и в действительности.

Рис. 12.2. Себестоимость единицы продукции как функция количества произведенных изделий: кривая опыта.

Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно. Агрессивное снижение цены может привести к тому, что потребители будут воспринимать товары компании как массовую дешевую продукцию. Эта стратегия также предполагает, что конкуренты достаточно слабы и что фирма планирует удовлетворить потребительский спрос посредством расширения существующего производства. Однако конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение новых технологий, что позволит им добиться значительного снижения издержек производства.

Учет затрат по видам деятельности

Современные компании стараются адаптировать свои предложения и условия поставок к потребностям различных покупателей. Так, производитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на различных условиях. Чтобы оценить реальную рентабельность операций с различными розничными сетями, производителю приходится отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета затрат по видам деятельности (activity-based costing, ABC-анализ, или функциональный учет).[413] Компании, которым не удается правильно оценить издержки, не в состоянии точно определить прибыль, что ведет к ошибкам в распределении маркетинговых усилий.

Целевое определение издержек

Сумма издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного опыта. Кроме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий конструкторов, инженеров и специалистов по закупкам. Достигается это методом целевого определения издержек.[414] Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. На основе привлекательности товара и цен конкурентов определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычитается целевая прибыль, в результате чего мы получаем целевую себестоимость, в которую необходимо “уложиться”. Затем анализируются различные составляющие этой себестоимости (затраты на исследования и разработки, организацию производства и продаж) и изучаются возможности их уменьшения. Таким образом, компания-производитель стремится привести планируемые издержки к целевому их уровню. Если достичь поставленной цели не удается, возможно решение о прекращении разработок, потому что нельзя будет продавать товар по намеченной цене и получить намеченную прибыль.

Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов

Опираясь на данные о диапазоне возможных цен, определенном на основе рыночного спроса и собственных издержек, компания при установлении конкретного значения цены должна учесть затраты, цены и возможные ценовые реакции конкурентов. Если предложение фирмы отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар может превышать цену компании-соперника на величину, пропорциональную положительному отличию в предложениях. Если же предложение конкурента содержит что-то, чего нет у фирмы, соответствующие отличия необходимо оценить и скорректировать цену в меньшую сторону. В итоге фирма решает, устанавливать ли более высокую, равную или меньшую цену, чем у конкурента, но ей следует разработать планы на случай того, что в ответ на появление нового товара фирма-конкурент изменит цены на свою продукцию.

Этап 5. Выбор метода ценообразования

Три фактора, оказывающие наибольшее влияние на цену, представлены на рис. 12.3. Во-первых, минимально возможная цена определяется издержками производства продукции. Во-вторых, цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товар. В-третьих, мнения покупателей об уникальности особенностей товара задают “потолок” цены.

Рис. 12.3. Три фактора, влияющих на ценообразование.

Принятый в компании метод ценообразования, как правило, учитывает хотя бы один из перечисленных выше факторов цены. Рассмотрим шесть этих методов: “издержки плюс надбавка”, на основе целевой нормы прибыли, на основе воспринимаемой ценности товара, на основе выгодной цены товара, на основе текущего уровня цен и аукционное ценообразование.

Ценообразование методом “издержки плюс надбавка”

Простейший метод ценообразования – начисление к себестоимости товара стандартной надбавки. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных издержек реализации проекта и некой стандартной маржи прибыли. Юристы, финансовые консультанты и другие поставщики профессиональных услуг обычно устанавливают размер вознаграждения как сумму стандартной надбавки и стоимостной оценки затрат времени и издержек.

Давайте представим, что компания производит тостеры. Ее издержки и предполагаемые объемы продаж составляют:

Переменные издержки на единицу продукции, $ 10

Постоянные издержки, $ 300 000

Предполагаемый объем продаж, шт. 50 000

Себестоимость единицы продукции рассчитывается следующим образом:

Предположим теперь, что фирма-производитель планирует, что продажи тостеров должны принести ей прибыль, которая составит 20% от выручки. Цена производителя с учетом надбавки составит:

Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилерам единицы продукции $4 прибыли. В свою очередь дилеры должны назначить за тостеры свои собственные надбавки. Если они планируют заработать 50% от отпускной цены тостеров для магазинов розничной торговли, они увеличат цену до $40 (таким образом, надбавка к издержкам производства составит уже 100%).

Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и условия конкуренции, не позволяет выйти на оптимальную цену. Ценообразование методом “издержки плюс надбавка” работает только в том случае, если установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж.

Выводя на рынок новые товары, компании, в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты, часто назначают высокую цену. Но в ситуации, когда поставщик идет “против течения”, т. е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной. Вспомним пример компании Philips в установлении цены на проигрыватели видеодисков. Компания рассчитывала получить прибыль с каждого такого устройства и назначила на них высокие цены. А в это время ее японские конкуренты предложили более умеренные цены и быстро добились огромных успехов в расширении своей рыночной доли, что, в свою очередь, позволило им существенно сократить издержки производства.

И все же методика расчета цен на основе надбавок остается весьма популярной. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, уровень их цен, скорее всего, будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета по принципу “издержки плюс надбавка” более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Поставщики не играют на потребностях покупателей, когда те проявляют активный спрос, и, тем не менее, получают нормальную рентабельность инвестиций.

Ценообразование на основе ценовой нормы прибыли

В ценообразовании на основе целевой нормы прибыли определяется цена, обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций (return on investment, ROI). Такой метод использует, в частности, компания General Motors, которая так устанавливает цены на автомобили, чтобы достичь показателя ROI в 15—20%.

Предположим, что компания инвестировала в производство тостеров $1 млн. Ее руководство приняло решение установить такую цену, которая гарантировала бы ROI, равную 20%. Цена, базирующаяся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Показатель ROI достигнет 20% при условии, что прогноз затрат и продаж выполнен правильно. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. штук? Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж, производитель может построить график определения безубыточного объема производства (рис. 12.4). Постоянные издержки равны $300 тыс. независимо от объема продаж. Переменные издержки, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж. Полные издержки складываются из постоянных и переменных издержек. Общая выручка начинается с нуля и возрастает с каждым проданным изделием.

Рис. 12.4. График определения точки критического объема производства. Установление цены на основе запланированной нормы прибыли на вложенный капитал.

Кривые общей выручки и полных издержек пересекаются, когда объем продаж достигает 30 тыс. единиц. Таким образом мы определяем точку безубыточности производства, как показано в следующей формуле:

Производитель, конечно, рассчитывает, что ему удастся реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за штуку и получить $200 тыс. прибыли на инвестиции в $1 млн. Но многое зависит от эластичности спроса на его товар и цен конкурентов. Поставщик должен знать, как различные значения цены повлияют на объемы продаж и прибыль. Производителю следует также искать пути сокращения своих постоянных и/или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение безубыточного объема производства.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара

Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не столько издержки продавца, сколько восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и личная продажа.[415]

Воспринимаемая ценность основывается на нескольких элементах: представления покупателя о характеристиках товара, условия доставки, гарантийные обязательства, техническая поддержка. Учитываются и “более неосязаемые” качества, например репутация, доверие и уважение к поставщику. Далее, для разных покупателей разные элементы имеют разное значение. Как результат, одних интересует преимущественно цена, других – ценность товара, третьи просто лояльны к одним и тем же поставщикам. Для каждой из этих трех групп необходима своя стратегия. Тем, для кого важнее цена, следует предлагать “голые” версии товаров с минимумом сопутствующих услуг. Для привлечения покупателей, ориентированных на ценность, требуются инновации и постоянное подтверждение ценности предложений компании. Для удержания лояльных покупателей необходимо вкладывать деньги в поддержание “дружеских” отношений.

Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности – предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта потенциальным покупателям. В сущности, для этого компания должна понимать, как принимается решение о покупке ее товара. Здесь могут применяться самые разные методы: экспертные оценки руководителей компании, сравнение со стоимостью аналогичных товаров, фокус-группы, анкетирование, эксперименты, анализ данных за прошлые периоды, совместный анализ.[416]

Например, компания DuPont не скрывает от покупателей достоинства своего высокосортного полимера “Alathon”. Компания не только заявляет, что время службы труб из этого пластика на 5% больше, но и предлагает детальный анализ издержек на проведение и обслуживание разных систем ирригации. Основная экономия получается за счет меньших трудозатрат и потерь урожая в связи с земляными работами и заменой проложенных в земле труб. Материал стоит на 7% дороже, но при этом его объем продаж на следующий год после начала кампании вырос вдвое.

Ценообразование на основе выгодной цены товара

В последние годы некоторые компании используют метод ценообразования на основе выгодной цены: они завоевывают покупателей, устанавливая относительно низкие цены на товары высокого качества. В использовании данного метода наиболее преуспели компании IKEA, Wal-Mart и Southwest Airlines. Ценообразование на основе выгодной цены товара – это не просто установление более низкой, чем у конкурентов, цены. Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности компании с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара и, как результат, привлечь больше покупателей, которые всегда не прочь сэкономить.

Важная разновидность ценообразования на основе выгодной цены – стратегия “низкие цены каждый день” на уровне розничных продаж. Розничный торговец, придерживающийся такой практики, постоянно устанавливает низкие цены, не предлагая или почти не предлагая каких-либо скидок и специальных цен. Это устраняет проблему неопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения цен по принципу “высокая – низкая”, который используют конкуренты, стимулирующие сбыт. При использовании метода “высокой – низкой” цены розничный торговец обычно назначает более высокие цены, но довольно часто проводит кампании по стимулированию сбыта, временно снижая цены ниже уровня “низкой цены каждый день”.[417]

Королем ежедневных низких цен является компания Wal-Mart, родоначальница этого метода. Некоторые розничные торговцы, например Dollar General CORP, строят вокруг так называемых экстремально низких цен всю свою маркетинговую стратегию. Переход торговых компаний к стратегии “низких цен каждый день” обусловливается тем, что постоянные распродажи и рекламные акции обходятся дорого, да и потребители перестают верить заявлениям торговцев о низких “обычных” ценах. Правда, никто не отрицает, что мероприятия по стимулированию сбыта возбуждают интерес и привлекают покупателей, поэтому метод “низкие цены каждый день” – отнюдь не гарантия успеха. Поскольку конкуренция между супермаркетами и с альтернативными маркетинговыми каналами постоянно обостряется, многие считают, что сочетание стратегий “высокая – низкая цена” и “низкие цены каждый день”, усиленное рекламной поддержкой и мероприятиями по стимулированию, является ключевым в привлечении покупателей.[418]

Ценообразование на основе текущего уровня цен

При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается главным образом от цен основного конкурента(конкурентов). В олигополистических отраслях (производство предметов потребления, таких как сталь, бумага, удобрения) компании обычно назначают примерно одинаковые цены. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на свою продукцию или издержек производства. Некоторые поставщики могут назначать небольшие надбавки или скидки, поддерживая разницу в ценах неизменной. Компании полагают, что такой подход целесообразен в случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью. Они считают, что уровень текущих цен есть воплощение коллективного разума отрасли.

Аукционное ценообразование

Аукционное ценообразование становится все более популярным, и причина этого – широкое распространение Интернета. Чаще всего на аукцион выставляются излишки произведенной продукции или товары, бывшие в употреблении. Другая причина популярности аукционов – желание приобрести товары и услуги по более низкой цене. Различают три типа аукционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга. Английский аукцион (торги по возрастающей) подразумевает наличие одного продавца и множества покупателей. Продавец выставляет на сайте типа Yahoo! или eBay свой товар, а покупатели предлагают все более высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить больше. В настоящее время на английских аукционах продается антиквариат, крупный рогатый скот, недвижимость, подержанные автомобили и промышленное оборудование. Голландский аукцион (торги по убывающей) предусматривает наличие одного продавца и множества покупателей либо одного покупателя и множества продавцов. В первом случае аукционист объявляет заведомо высокую цену на товар и постепенно снижает ее, пока не найдется первый покупатель. Во втором случае покупатель объявляет, что бы он хотел приобрести, после чего за заказ борются потенциальные поставщики, каждый из которых предлагает все более низкую цену. Цены объявляются открыто, так что каждый поставщик решает, предлагать ли ему более выгодные условия или выйти из торгов. Аукцион без оглашения заявок подразумевает, что каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. Таким методом снабжения часто пользуются власти США. В данном случае фирма отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от собственных издержек. В то же время компания не может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего финансового положения. Результирующий эффект двух действующих в противоположных направлениях факторов называется ожидаемой прибылью от заявок. Использование ожидаемой прибыли в качестве критерия для назначения цены целесообразно для тех компаний, которые регулярно участвуют в торгах. Компании, которая подает заявки только от случая к случаю или которой остро необходим конкретный контракт, не стоит прибегать к такому методу, поскольку используемый в нем критерий уравнивает предложение с прибылью $1000 и вероятностью получения контракта 0,10 и заявку, сулящую прибыль $125 с вероятностью победы 0,80. Однако компания, которая стремится к поддержанию производства, предпочтет второй вариант.

Этап 6. Установление окончательной цены

Основная задача рассмотренных нами методов ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть установлена окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы: влияние на цену других элементов маркетинга-микс, собственную ценовую политику, участие в рисках и прибылях и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Влияние на цену других элементов маркетинга-микс

При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество товара и проводить рекламную кампанию “с оглядкой” на конкурентов. Агентство Farris and Reibstein в своем, ставшем классическим, исследовании проанализировало соотношение между ценой, качеством и характером рекламы на примере 227 поставщиков потребительских товаров и обнаружило, что на торговые марки среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, устанавливаются цены с надбавкой. Похоже, что потребители готовы мириться с более высокой ценой на известные товары. Кроме того, на торговые марки высокого качества и с относительно большими затратами на рекламу назначают самые высокие цены. И наоборот, на те товары, которые имели невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены. Наконец, положительная связь высокой цены с активной рекламой наиболее выражена на последних стадиях жизненного цикла товаров-лидеров рынка.

Все это говорит о том, что качество и другие преимущества рыночного предложения важнее цены. В одном из исследований респондентов просили оценить важность цены и других элементов с точки зрения совершения покупок в Интернете. Цена волновала всего 19% опрошенных, гораздо больше интересовались технической поддержкой (65%), своевременностью исполнения обязательств (58%) и способом доставки (49%).[419]

Ценовая политика компании

Компании следует контролировать соответствие назначаемых цен политике ценообразования. Во многих фирмах создаются отделы ценообразования, разрабатывающие ценовую политику и принимающие или утверждающие решения относительно цен. Основная задача таких отделов – контроль того, чтобы работники отдела сбыта устанавливали приемлемые для покупателей и выгодные для компании цены.

Участие в рисках и прибылях

От совершения покупки покупателя может удерживать высокий воспринимаемый уровень риска. Соответственно у продавца есть возможность полностью или частично взять риск на себя. Именно это произошло, когда Baxter, один из ведущих производителей медицинских товаров, предложил Columbia /HCA (крупному учреждению здравоохранения) приобрести разработанную специально для него информационную управляющую систему. За восемь лет система должна была сэкономить Columbia несколько миллионов долларов. Однако компания отказалась, и тогда Baxter дала гарантию достижения экономического эффекта. Если Columbia не сэкономит обещанную сумму, Baxter компенсирует разницу. Контракт был подписан! Компания могла бы пойти еще дальше и предложить такой вариант: если ее информационная система сэкономит больше денег, чем обещалось, то Baxter получит определенный процент от величины дополнительной экономии. Гарантировать экономию и, возможно, участвовать в прибылях могли бы многие компании, особенно поставщики товаров производственного назначения.

Влияние цены на других субъектов рынка

Руководство компании также должно принимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участников рыночной деятельности, включая дистрибьюторов, дилеров и торговый персонал. Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешаются ли власти, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене? Маркетологи обязаны знать действующее национальное законодательство, затрагивающее вопросы ценообразования. Законодательство США, к примеру, требует, чтобы продавцы устанавливали цены самостоятельно, без каких-либо переговоров с конкурентами. Искусственное вздувание цен является незаконным. Многие федеральные законы защищают потребителей от практики ценообразования, вводящей в заблуждение. Например, незаконно устанавливать искусственно высокую “обычную” цену с последующим объявлением о “распродаже” по ценам, близким к прежним повседневным ценам.

Адаптация цены

Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, отражающую различия в спросе и издержках по географическим признакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок во времени, объемы заказов, частоту поставок, гарантии, договоры об обслуживании и другие факторы. Применение скидок, компенсаций и оказание рекламной поддержки приводит к различиям в прибыли, получаемой с реализации каждой конкретной единицы товара. Ниже мы рассмотрим несколько стратегий адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; предоставление скидок с цены и компенсаций; ценообразование, направленное на продвижение товара, и дифференцированное ценообразование.

Ценообразование по географическому признаку

Учет географического аспекта в ценообразовании означает назначение фирмой различных цен на товары для покупателей из разных регионов и стран. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объемов продаж? Другой вопрос: как получать оплату? Этот момент особенно важен, когда у покупателей нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях заказчики стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика носит название встречной торговли. Объемы встречной торговли составляют 15—25% мировой торговли и могут принимать разнообразные формы:[420]

◦ Бартер – это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег и без участия третьей стороны. Один из крупных производителей одежды во Франции, компания Eminence S. A., приняла пятилетний план бартерного обмена с компаниями Восточной Европы (произведенное в США белье и спортивная одежда на общую сумму $25 млн в обмен на различные товары и услуги, включая международные перевозки и размещение рекламы в восточноевропейских журналах).

◦ Компенсационные сделки. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты в денежной форме, а остальное – товаром. В планах одной из британских авиастроительных компаний – продажа самолетов Бразилии, при этом 70% оплаты составляют денежные средства, остальное – поставки кофейных зерен.

◦ Выкуп. Компания поставляет на экспорт оборудование, технологии или целое производство и в качестве частичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Строительство химического завода в Индии силами одной из компаний США было оплачено частично деньгами и частично произведенными на нем товарами.

◦ Офсетные сделки. Продавец получает оплату деньгами, но обязуется использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени. Например, компания PepsiCo поставляет сироп своей колы в Россию за рубли и закупает по определенной цене русскую водку для продажи ее в США.

Скидки с цены и компенсации

Для того чтобы вознаградить или стимулировать покупателей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, большинство компаний прибегает к корректировке прейскурантных цен путем предоставления скидок и компенсаций (табл. 12.2).[421] Но делать это необходимо осторожно, дабы не нанести невосполнимого урона прибыли компании.[422]

Таблица 12.2. Скидки с цены и компенсации.

Отдел сбыта должен следить, какой процент покупателей получает скидки, контролировать средний размер скидки и выявлять продавцов, проявляющих излишнее рвение в снижении цены. На уровне менеджмента должен проводиться анализ цены нетто – определение реальной цены, по которой продаются товары фирмы. На реальную цену влияют не только скидки, но и многие другие затраты фирмы, фактически уменьшающие цену реализации.

Ценообразование, направленное на продвижение товара

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров:

◦ Назначение цены “убыточного лидера”. Для того чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей, супермаркеты и универмаги часто снижают цену на отдельные товары популярных марок. Такая тактика имеет смысл, если выручка от полученных таким образом дополнительных продаж компенсирует недополученный доход от “убыточных лидеров”.

◦ Назначение цены по особым случаям. В определенные моменты для привлечения большего числа покупателей торговцы устанавливают специальные цены. Так, каждый август устраиваются школьные распродажи.

◦ Скидки при оплате наличными. Для поощрения закупок в определенные периоды автомобильные компании и другие производители предлагают заказчикам скидки при оперативной оплате покупок наличными, что позволяет сократить товарные запасы без изменения прейскурантных цен.

◦ Финансирование под низкий процент. Вместо снижения цены компания может предложить покупателям кредитование под низкий процент.

◦ Продление срока оплаты. Торговые организации, в первую очередь ипотечные банки и автомобильные компании, продлевают потребительские кредиты (таким образом, размеры ежемесячных выплат снижаются). Эта практика вызвана тем, что для потребителей большое значение имеет не столько сумма основного долга и процентов, сколько размер ежемесячных выплат.

◦ Гарантии и контракты на обслуживание. Компании могут стимулировать сбыт с помощью предложения бесплатного гарантийного ремонта или контракта на сервисное обслуживание.

◦ Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие. Данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее, например: “Было $359, стало $299”. В США данная практика, в отличие от введения скидок с обычных цен, рассматривается как незаконная.

Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой выигрыша. Если компании удалось добиться успеха, ее опыт подхватывают конкуренты – и эффективность стратегии снижается. Если же стратегия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер средства, которые могла бы использовать на повышение качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Дифференцированное ценообразование

Компании часто корректируют свои базовые цены с учетом различий в характеристиках покупателей, товарах, местах продажи и т. д. Ценовая дискриминация имеет место, когда компания-поставщик одновременно предлагает товар или услугу по двум или более разным ценам, не отражающим разницы в издержках. Продавцы могут устанавливать различные цены для разных классов покупателей в следующих случаях:

◦ С учетом сегмента покупателей. Для различных групп покупателей на один и тот же товар или услугу устанавливают разную цену. Например, музеи часто предлагают студентам и пожилым людям билеты по более низким ценам.

◦ С учетом вариантов товара. Разные модификации товара продаются по различным, но не соответствующим отличиям в издержках ценам. Компания Evian предлагает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л за $2,00. Та же самая вода, но разлитая во флаконы по 50 мл в качестве увлажняющего спрея, стоит $6,00.

◦ С учетом имиджа. Некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам, которые отражают имидж товара. Так, производитель парфюмерии может предложить духи по цене $15 за 50 мл. Те же самые духи он может разлить в изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 мл.

◦ С учетом канала распределения. Цена бутылки “Coca-Cola” зависит от торговой точки: в ресторанах – одни цены, в закусочных фаст-фуд – другие, в торговых автоматах – третьи.

◦ С учетом местонахождения. Товар продается по различным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и ложах в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

◦ С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток, кроме того, различаются и тарифы для рабочих и выходных дней. В сфере пассажирских авиаперевозок применяется такой способ управления доходностью, как ценообразование с учетом времени покупки: непосредственно перед наступлением критического срока цены на нераспроданные места в самолете резко снижаются.[423]

Практика предложения разных цен разным потребителям и их динамичной корректировки находит все более широкое применение.[424]

Эффективное применение ценовой дискриминации предполагает выполнение нескольких условий. Во-первых, рынок должен допускать сегментирование, при этом сегменты должны демонстрировать разную интенсивность спроса на товар. Во-вторых, те покупатели, которые приобретают товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в более дорогих секторах рынка. В-третьих, сегменты, в которых компания предлагает товары по высоким ценам, необходимо защитить от вторжения более дешевых продуктов конкурентов. В-четвертых, затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики должны окупаться дополнительными доходами, полученными в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиду и неприязнь покупателей. В-шестых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить национальному законодательству.[425]

Ценообразование в рамках товара-микс

Если товар является частью товара-микс, логика установления цены на него изменяется. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы добиваться максимальной прибыльности товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в товар-микс продукты взаимосвязаны с точки зрения спроса и производства и в различной степени подвержены воздействию конкуренции. В рамках товара-микс можно выделить шесть моделей ценообразования.

◦ Ценообразование в рамках товарной линии. Обычно компания разрабатывает не отдельный товар, а товарную линию, последовательно определяя цены на все ее составляющие. Так, в магазинах мужской одежды продаются костюмы трех ценовых категорий: $200, $400 и $600. Задача продавца – продемонстрировать покупателям ощутимую разницу в качестве товаров, что оправдает различие в ценах.

◦ Назначение цен на дополняющие товары. Производители автомобилей и другие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополнительные изделия (опции) и услуги. Однако назначение цены на дополнительные устройства и услуги превращается в довольно серьезную проблему, поскольку компания должна решить, какое оборудование и услуги следует включить в стандартную цену, а что – в опции.

◦ Назначение цены на вспомогательные товары. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки, или фотопленка). Существует опасность завышения цены на несамостоятельные принадлежности. Компания Caterpillar, например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комплектующие и сервис. Подобная практика привела к появлению “пиратов”, подделывающих запасные части и продающих их ничего не подозревающим покупателям. А тем временем Caterpillar теряет продажи.[426]

◦ Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают составные цены, состоящие из двух частей – фиксированной и переменной. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, вносит ежемесячную абонентскую плату плюс сумму за телефонные переговоры, выходящие за рамки определенных ограничений. Такие компании сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные товары, а именно – проблемой определения величины основной и переменной части цены. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительный сервис – приносить основную часть прибыли.

◦ Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, нефти, производство химических веществ, как правило, связаны с получением разного рода побочных продуктов. Побочные продукты имеют ценность для некоторой группы покупателей, исходя из которой и должна назначаться цена. Любой доход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возможность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вынуждает конкуренция).

◦ Установление “пакетной” цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор, или пакет, товаров. Чистым пакетным ценообразованием называют ситуацию, когда компания предлагает свои товары исключительно в виде пакета. При смешанном пакетном ценообразовании продавец предлагает товары как в виде пакета, так и по отдельности. Как правило, покупать товары пакетом дешевле. Билеты, входящие в сезонный театральный абонемент, обходятся дешевле, чем покупка билетов на каждое представление в отдельности. Так как покупатели могут не иметь особого желания приобретать полный комплект всех составляющих набора, экономия при его покупке должна быть существенна настолько, чтобы побуждать людей “доставать кошелек”.[427]

Инициативное и реакционное изменение цен

Компании нередко сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены снижать или повышать цены.

Инициативное снижение цен

К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько причин. Одна из них – низкая загрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо ускорить оборот, а достичь поставленной цели за счет интенсификации сбытовых усилий, усовершенствования товара и прочих мер не удается. Выбирая агрессивное ценообразование, такая компания рискует развязать на рынке ценовую войну. Иногда компания выступает инициатором снижения цен, когда пытается за счет своих низких затрат добиться доминирующего положения на рынке. Либо поставщик выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он снижает цены в надежде расширить долю рынка и снизить затраты. В любом случае приверженцев стратегии снижения цен поджидают ловушки: 1) потребители воспримут предлагаемый по низкой цене товар как продукт низкого качества; 2) на низкую цену можно “купить” долю рынка, но не лояльность покупателей; если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, покупатели уйдут к ней; 3) обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпримут ответное снижение цен и вытеснят инициатора снижения цены с рынка.

Инициативное повышение цен

Удачное повышение цен приносит компании значительную прибыль. Например, если доля прибыли компании составляет 3% от объема продаж, повышение цены на 1% приведет при неизменном объеме продаж к увеличению прибыли на 33%. Основным фактором, вызывающим рост цен, является инфляция издержек. Не соответствующий росту производительности рост затрат ведет к снижению размера прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. В ожидании дальнейшей инфляции или установления государственного контроля цен фирмы часто повышают отпускные цены на величину, превышающую рост издержек; такая практика называется опережающим ценообразованием.

Другой фактор повышения цен – чрезмерный спрос. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех своих покупателей, цена может быть увеличена несколькими способами, каждый из которых оказывает свое воздействие на покупателей:

◦ Установление цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, пока продукция не выпущена или не поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом.

◦ Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы на момент поставки продукции заказчик заплатил оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировал инфляционный рост. Оговорки о скользящей цене в контрактах определяют увеличение цен исходя из конкретных индексов.

◦ Установление отдельных цен на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет цену комплекта неизменной, но изымает из него один или несколько элементов (например бесплатную доставку или установку) или назначает на них отдельные цены.

◦ Уменьшение скидок. Компания отменяет скидки за своевременную оплату или за объем покупки.

Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены – резком разовом или постепенном ступенчатом. В целом потребители предпочитают резким скачкам цен постепенное повышение. Перенося бремя роста цен на покупателя, компания рискует заработать репутацию “хапуги”. У потребителей хорошая память, и при изменении рыночных условий они могут отвернуться от проявивших “жажду наживы” компаний.[428]

Реакции на изменение цен

Любое изменение компанией цен на продукцию затрагивает ее покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия со стороны государства.[429] Снижение цены может быть интерпретировано покупателями следующим образом: товар вскоре заменят другой моделью; продукт имеет изъяны и плохо продается на рынке; фирма испытывает финансовые трудности; цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой; снизилось качество товара. Повышение цены, которое обычно сдерживает спрос, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете, а именно: товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока все не распродали, или продукт обладает особой ценностью.

Реакция со стороны конкурентов наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы о свойствах продукта. Как компании предугадать наиболее вероятные ответные действия соперников? Компания может предположить, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом либо он воспримет перемены в ценах как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. Конкурирующая фирма может оценить снижение цен со стороны своего соперника по-разному: как стремление к расширению доли рынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как сигнал к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса. Чтобы разобраться в возможной реакции конкурентов, компания должна тщательно отслеживать и анализировать их деятельность.

Реакционное изменение цен

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов снижает цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма, вообще говоря, должна стремиться к улучшению своего дополненного товара. Если же это невозможно, фирма вынуждена последовать примеру конкурента. Если же на однородном рынке конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут воздержаться от этого и последовать примеру “пионера” только в том случае, если повышение цен принесет выигрыш отрасли в целом. Тогда лидеру, вероятнее всего, придется вернуться к прежнему уровню цен.

На рынках неоднородных товаров компании имеют более широкий выбор ответных шагов. Перед принятием ответных мер компания должна уяснить для себя: Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, полностью использовать производственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? Временное это изменение цен или нет? Как отразится на доле рынка компании и ее прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры? Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, которые стремятся таким образом расширить свою долю рынка. Например, AMD периодически нападает на Intel. Ответные действия лидера рынка могут включать:

◦ Сохранение исходной цены. Компания-лидер может сохранять свою цену и размер прибыли, если считает, что: 1) уменьшение цены приведет к слишком большому сокращению прибыли; 2) сохранение цены не приведет к значительной потере доли рынка; 3) при необходимости доля рынка быстро вернется на прежние позиции. Однако атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализованным и лидер теряет бульшую долю рынка, чем он предполагал. Лидер паникует, снижает цены, чтобы вернуть прежние позиции, и тут узнает, что восстановить рыночные позиции труднее, чем ему казалось.

◦ Сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Компания-лидер улучшает свое изделие, повышает качество услуг, увеличивает расходы на продвижение. Может оказаться, что выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствоваться “крохами” прибыли.

◦ Снижение исходной цены. Лидер может последовать за конкурентом, если:

1) величина затрат сокращается вместе с падением объема производства;

2) существует опасность значительной потери доли рынка, так как покупатели чувствительны к цене; 3) восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными трудностями. Но снижение цен приведет к сокращению прибыли лидера – по крайней мере, в краткосрочном периоде.

◦ Повышение цены и улучшение качества. Для того чтобы дистанцироваться от атакующей марки, лидер может поднять цены на свои товары и создать новые бренды.

◦ Выпуск дешевой “боевой” линии товаров. Возможно, целесообразным окажется включение в ассортимент более дешевых товаров или создание новой отдельной недорогой торговой марки.

Эффективность ответных действий зависит от ситуации. На рис. 12.5 представлена программа ценовой реакции, которая может быть использована в ответ на снижение цен соперниками компании. Компания должна учитывать стадию жизненного цикла товара, его значение в бизнес-портфеле компании, намерения и ресурсы конкурента, чувствительность рынка к цене и качеству, динамику изменения затрат в зависимости от объемов производства и альтернативные возможности компании.

Рис. 12.5. Программа ценовой реакции компании в ответ на ценовую атаку конкурентов.

Резюме главы 12

Цена – единственный компонент маркетинга-микс, который приносит прибыль, все остальные порождают затраты компании. Маркетологи должны осознавать тот факт, что покупатели принимают решение о приобретении товара, руководствуясь тем, что считают действительной ценой товара. Покупатели воспринимают и оценивают цены, руководствуясь референтными ценами, взаимосвязью цены и качества, а также ценовыми хитростями. Процесс разработки стратегии ценообразования включает шесть этапов: 1) компания определяет задачу ценообразования; 2) она оценивает кривую спроса – объем продаж при каждом возможном значении цен; 3) фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом накопленного опыта производства и разных объемов маркетинговых усилий; 4) она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов; 5) компания выбирает один из методов ценообразования и только затем 6) устанавливает окончательную цену. При установлении цены необходимо в первую очередь руководствоваться покупательским спросом, издержками и ценами конкурентов. Существует шесть методов установления цены: “издержки плюс надбавка”, на основе целевой нормы прибыли, на основе воспринимаемой ценности товара, на основе выгодной цены товара, на основе текущего уровня цен и аукционное ценообразование. Для адаптации цен фирмы прибегают к ценообразованию по географическому признаку, скидкам с цены и компенсациям, ценообразованию, направленному на продвижение товара, дифференцированному ценообразованию и ценообразованию в рамках товара-микс.

Уже выработав ценовую стратегию, компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены повышать или снижать цены. Увеличивая цену, компания должна внимательно проанализировать, как это будет воспринято покупателями. Компании должны также предугадывать ценовые маневры своих конкурентов и заранее просчитывать свою реакцию на них. Ответная стратегия часто зависит от однородности выпускаемой продукции. Фирма, подвергнувшаяся ценовой атаке, может выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемого качества товара, снижения цен, повышения цен и качества, а также выпуска недорогой “бойцовской” товарной линии.

Часть 5

Предоставление ценности

Глава 13

Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое система маркетинговых каналов и партнерская сеть?

2. В чем заключаются функции маркетинговых каналов?

3. Какие решения приходится принимать компаниям при планировании, управлении, оценке и модификации каналов?

4. Как правильно организовать интеграцию каналов распределения и управлять возникающими в них конфликтами?

5. Как компании осуществляют маркетинг менеджмент в е-коммерции?

Маркетинг менеджмент в Bank of America

В начале XX в., когда Bank of America (BofA) начал внедрять идею банковской деятельности в масштабах всей страны, единственным способом предоставления банковских услуг было открытие филиалов. Сегодня функционируют 5880 филиалов и 16 700 банкоматов в 29 штатах. BofA обслуживает клиентов в 150 странах мира, а также предоставляет банковские услуги по Интернету американским клиентам и имеет филиалы в магазинах розничной торговли, а также нескольких кафе Starbucks. Банк предлагает так много вариантов обслуживания, чтобы обеспечить быстрый, легкий и удобный доступ клиентам к своим услугам в любое время и в любом месте – из дома или офиса, в филиале, во время поездки на автомобиле или за чашечкой кофе в кафе.

BofA прекрасно понимает, что всегда будут те клиенты, которым потребуется человеческое внимание в процессе обслуживания, поэтому ежегодно открывает 200 новых филиалов. В то же самое время руководство банка регулярно оценивает эффективность этой системы и закрывает малоэффективные филиалы. А тем временем все большую популярность приобретает высокотехнологическое обслуживание: более 13 млн клиентов пользуются онлайновыми услугами банка. Однако онлайновый брендинг – дело непростое. В этом убедился конкурирующий банк Bank One, после того, как затратил миллионы долларов на создание чисто онлайнового банка WingspanBank. В конце концов WingspanBank смог привлечь всего лишь 255 тыс. клиентов и закрылся спустя два года. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что физические филиалы банка остаются важным каналом для предоставления банковских услуг, даже при условии того, что онлайновые банковские операции приобретают все большую популярность.[430]

За успешным созданием ценности должно следовать не менее успешное ее предоставление. И это прекрасно известно Bank of America. Компании, придерживающиеся целостной маркетинговой ориентации, все чаще рассматривают свой бизнес как систему партнерских взаимоотношений. Вместо того чтобы ограничиваться работой с промежуточными поставщиками, дистрибьюторами и покупателями, они анализируют всю цепочку создания ценности, все связи между сырьем, полуфабрикатами и готовыми изделиями и процессы их движения к конечным потребителям. Такие компании учитывают интересы своих непосредственных поставщиков и интересы своих непосредственных покупателей. Они анализируют сегменты рынка и смотрят, как организовать свои ресурсы так, чтобы лучше всего удовлетворять их потребности. В главе 14 будут проанализированы такие участники каналов распределения, как розничные торговцы, оптовые торговцы и дистрибьюторские агентства.

Маркетинговые каналы и партнерские сети

Большинство производителей не продают свои товары напрямую конечным пользователям; между ними находится целый ряд посредников, выполняющих разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (известный также как торговый канал, или канал распределения). Формально маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления. Маркетинговые каналы – это весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям, а затем и к конечным потребителям.[431]

О важности маркетинговых каналов

Система маркетинговых каналов – это совокупность применяемых фирмой каналов распределения. Решения относительно этой системы – одни из самых важных, принимаемых менеджерами. В США суммарная прибыль, получаемая всеми участниками каналов распределения, составляет от 30 до 50% от конечной цены реализации. Для сравнения: доля рекламы в конечной цене обычно составляет 5–7%.[432] Но за маркетинговыми каналами стоят еще и громадные альтернативные издержки. Маркетинговые каналы должны не только обслуживать рынки, но и создавать их.[433]

Решение о выборе маркетинговых каналов указывает на основное направление всех остальных маркетинговых усилий. Политика ценообразования компании во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированными на массовый рынок, или ее товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки и мотивация дилеров влияют на решения производителя относительно торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы о выборе маркетинговых каналов часто влекут за собой долговременные обязательства перед другими компаниями, а также целый спектр политик и процедур. Когда производитель автомобилей подписывает соглашение с независимыми дилерами, он утрачивает возможность заменить их в любой момент собственными представительствами.[434]

При управлении своими посредниками фирма должна принять решение о пропорциональном соотношении между маркетингом проталкивания и маркетингом привлечения. При стратегии проталкивания производитель пытается, опираясь на свой торговый персонал и финансовые ресурсы, убедить посредников приобретать, продвигать и реализовывать товар конечным пользователям. Такая стратегия уместна, когда в товарной категории имеет место низкая лояльность к торговым маркам, выбор марки происходит непосредственно в магазине, покупки носят импульсный характер, а выгоды товара хорошо понятны покупателю. Стратегия привлечения покупателей предполагает, что производитель с помощью рекламы и стимулирования сбыта побуждает потребителей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет тех заказывать товар у производителя. Данная стратегия целесообразна в случаях, когда для товарной категории характерна сильная лояльность покупателей к торговым маркам и высокая степень вовлечения покупателя в процесс покупки, а также когда покупатели выбирают марку товара еще до похода в магазин. Компании с наиболее развитым маркетингом, такие как Nike, Intel и Coca-Cola, с успехом применяют и ту и другую стратегии.

Партнерские сети

В концепции цепочки поставок рынок рассматривается как конечный пункт назначения товара, а потоки линейны. Однако на самом деле компания должна отталкиваться именно от целевого рынка и лишь затем разрабатывать цепочку, начиная как бы с конца. Такой подход получил название планирования цепочки формирования спроса. Дон Шульц из компании Northwestern говорит: “Управление цепочкой формирования спроса – это не просто проталкивание продукции по системе. Это акцентирование внимания на востребованных потребителями решениях, а не на том, что мы пытаемся им продать”.[435] С еще более общей точки зрения компанию можно рассматривать как центр партнерской сети – системы партнерств и альянсов, которую фирма формирует для создания, расширения и предоставления своих предложений. Партнерская сеть включает поставщиков фирмы и поставщиков этих поставщиков, а также ее непосредственных покупателей и конечных потребителей. В партнерскую сеть также входят такие значимые организации, как исследовательские центры университетов, государственные сертифицирующие организации и т. п.

Планирование цепочки формирования спроса дает определенные преимущества. Во-первых, если компания намерена произвести прямую или обратную интеграцию, она может оценить, в каком направлении происходит получение наибольшей прибыли (вверх или вниз по цепочке). Во-вторых, возрастает осведомленность компании о проблемах различных звеньев цепочки поставок, которые ведут к внезапному изменению издержек, цен или поставок. В-третьих, компания может предложить партнерам организацию взаимодействия через Интернет, чтобы быстрее осуществлять коммуникации, транзакции и платежи; это приведет к снижению затрат, ускорению поступления информации и увеличению точности. С развитием Интернета отношения между фирмами становятся более развитыми и сложными.

Роль маркетинговых каналов

Зачем производителю делегировать часть функций по продаже товаров посредникам? Ведь это означает, что он в какой-то мере утрачивает контроль за тем, как и кому реализуется продукция. Однако обращение к услугам посредников сулит производителю определенные преимущества:

◦ Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Например, только в Северной Америке в реализации автомобилей компании General Motors участвуют более 8000 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, довольно сложно найти достаточные для выкупа всех дилерских предприятий средства.

◦ Производители, создающие систему распределения, могут увеличить прибыль, направив инвестиции в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, фирме-поставщику невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

◦ В некоторых случаях прямой маркетинг просто неосуществим. Например, трудно представить, что William Wrigley Jr. Company организовала миллионы магазинчиков по продаже жевательной резинки или стала торговать ею по почтовым заказам. Поэтому Wrigley предпочитает работать с многочисленными частными дистрибьюторскими организациями, специализирующимися на торговле фасованными товарами – продовольственными магазинами, аптеками и т. п.

Обычно посредники достигают непревзойденной эффективности в доведении товаров до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности посредники, как правило, обеспечивают компаниям-поставщикам значительно большие доходы, чем если бы производители занимались распределением самостоятельно. Или, как указывают Л. Штерн и его коллеги: “Посредники выравнивают потоки товаров и услуг… Это необходимо для того, чтобы компенсировать расхождение между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых производителями, и тем ассортиментом, на который предъявляют спрос потребители. В основе такого расхождения лежит тот факт, что производители стремятся выпускать ограниченный круг товаров в больших количествах, в то время как потребителям требуется небольшое количество разнообразных продуктов”.[436]

На рис. 13.1 представлен один из важнейших факторов, определяющих экономию производителей при обращении к посредникам. Если три производителя товаров (а) придерживаются стратегии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодействие с тремя покупателями, необходимо девять контактов. Если каждый из них воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора (б), число контактов сокращается до шести. Таким образом, роль посредников заключается в уменьшении числа контактов, а значит, и общего количества труда.

Рис. 13.1. Дистрибьюторы и сокращение общих усилий.

Функции и потоки каналов распределения

Задача маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителя к потребителю. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций (табл. 13.1).

Таблица 13.1. Функции участников канала распределения.

◦ Сбор информации о потенциальных и существующих покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

◦ Разработка и распространение убедительных коммуникаций, направленных на стимулирование покупок.

◦ Достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

◦ Размещение заказов на производство товаров.

◦ Изыскание денежных средств, необходимых для финансирования запасов на различных уровнях маркетингового канала.

◦ Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

◦ Обеспечение последовательного хранения и физического перемещения товаров.

◦ Перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.

◦ Передача прав владения товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций (физическое перемещение, передача прав собственности, продвижение) образуют прямые потоки видов деятельности, направленные от производителя к покупателю, другие (заказ и оплата) составляют обратные потоки, от покупателей к компании. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 13.2 представлены пять потоков, возникающих между производителем автопогрузчиков и его покупателями. Если наложить эти схемы одна на другую, можно увидеть, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Рис. 13.2. Пять различных потоков в канале распределения автопогрузчиков.

Поэтому главный вопрос состоит не в том, должны ли в компании выполняться функции маркетинговых каналов (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Все функции каналов имеют несколько общих характеристик: ограниченность используемых ресурсов; повышение эффективности при специализации; возможность распределения между различными участниками канала. Если производитель передает часть функций по распределению посредникам, его затраты (а значит, и отпускные цены) уменьшаются (даже с учетом того, что партнеры по каналу взимают за услуги определенную плату). Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителей должна быть ниже. Изменения в посреднических организациях во многом отражают появление новых, более производительных способов объединения или, наоборот, разделение экономических функций по предоставлению разнообразных товаров целевым покупателям.

Уровни канала распределения

Производитель и конечный покупатель – неотъемлемые составляющие любого канала. Длина канала определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников. На рис. 13.3, а представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских товаров, а на рис. 13.3, б – несколько маркетинговых каналов товаров производственного назначения.

Рис. 13.3. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям. Всем известные примеры такого канала – торговля товарами вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магазины, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины.

Одноуровневый канал включает одного торгового посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения – уже два промежуточных звена (к примеру, на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных пользователях и контролировать сбыт.

Обычно маркетинговые каналы характеризуются прямым движением товаров от производителя к пользователям, но встречаются и каналы “обратного хода”. Они имеют большое значение при повторном использовании товара или тары; при обновлении бывших в употреблении изделий (например, печатных плат или компьютеров) с целью их повторной продажи; при переработке материала (например бумаги) и утилизации товара или упаковки (утилизации отходов). Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, традиционные посредники вроде продавцов безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные “старьевщики” – компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров.[437] Noranda, партнер Hewlett-Packard, занимающийся переработкой отходов, поощряет малые предприятия и частных потребителей, которые пользуются услугами HP, отправлять старую технику по почте для утилизации. Благодаря этому каналу обратного хода в калифорнийский центр компании, занимающийся переработкой, ежемесячно поступает около 2 млн тонн компьютерного оборудования.[438]

Каналы распределения в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением физических товаров. Подобные проблемы ежедневно решают поставщики услуг и идей: частные учебные заведения создают “системы распространения знаний”, организации здравоохранения – “системы распространения здорового образа жизни”. Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, представители сектора услуг в мельчайших деталях продумывают характер и принципы размещения своих агентств. По мере развития Интернета и других технологий во многих отраслях экономики – в банковской сфере, страховании, туризме, брокерском деле – появляются новые каналы распределения. К примеру, компания Kodak предлагает своим покупателям четыре способа печати цифровых фотографий: минилаборатории в торговых центрах, домашние принтеры, онлайновые услуги на сайте Ofoto и киоски самообслуживания.[439]

Решения о структуре каналов распределения

Создание системы маркетинговых каналов включает анализ потребностей покупателей, постановку целей канала, определение основных вариантов канала и их оценку.

Анализ требований покупателей к уровню сервиса

Создание маркетингового канала начинается с определения требований целевых покупателей к уровню сервиса (объему и качеству предоставляемых услуг). В уровне сервиса выделяют пять составляющих:

◦ Размер партии. Количество одного и того же товара, которое типичный покупатель может приобрести за один раз. При закупке автомобилей компания Hertz (прокат автомашин) предпочитает каналы, позволяющие покупать крупные партии, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, обеспечивающего покупку-продажу всего одного автомобиля.

◦ Время ожидания и доставки. Среднее время, в течение которого покупателям канала приходится ожидать получения товара. Покупатели все чаще предпочитают быструю доставку.

◦ Удобство расположения. В какой степени маркетинговый канал облегчает покупателю покупку изделия?

◦ Разнообразие товаров. Имеется в виду широта товарного ассортимента внутри маркетингового канала. Покупатели обычно предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения).

◦ Сервисная поддержка. Услуги, обеспечиваемые каналом: предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше сервисная поддержка, тем больший объем работы выполняет канал.[440]

При формировании маркетинговых каналов необходимо учитывать, что повышение уровня сервиса означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей. Успех магазинов, торгующих потребительскими товарами по относительно низким ценам (так называемых дисконтеров), показывает, что потребители готовы поступиться сервисом ради экономии денег.

Постановка целей и определение ограничений

Цели маркетингового канала определяются с позиции обеспечения необходимого уровня сервиса. В условиях конкуренции участники канала должны работать таким образом, чтобы минимизировать общие затраты и в то же время обеспечивать необходимый уровень обслуживания.[441] Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в сервисе. Чтобы планирование оказалось эффективным, необходимо определить, какие именно сегменты следует обслуживать и какие каналы использовать в каждом конкретном случае.

Цели канала зависят и от характеристик товара. Скоропортящиеся товары требуют прямого маркетинга. Для громоздких товаров, например стройматериалов, требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к покупателю преодолевает минимальное расстояние и требует минимального объема погрузочно-разгрузочных и складских работ. Нестандартные товары (собранная на заказ техника) продаются напрямую через торговых представителей поставщика. Товары, которые требуют установки и/или обслуживания со стороны фирмы, скажем, системы охлаждения или обогрева, обычно продаются и обслуживаются самим производителем или его франчайзинговыми дилерами. Контракты на поставку промышленного оборудования высокой стоимости (генераторы, турбины) чаще всего заключаются непосредственно торговым персоналом фирмы, без участия посредников.

При разработке структуры каналов распределения должны учитываться слабые и сильные стороны различных видов посредников. К примеру, наличие собственных торговых представителей позволяет компании предложить покупателям более низкие цены на товары, так как общие издержки распределяются между несколькими клиентами. Но в то же время сотрудники торговых компаний, как правило, прилагают более интенсивные усилия для продажи товаров, работают более целеустремленно. В процессе создания канала непременно учитывается и структура каналов компаний-конкурентов, экономическая ситуация, а также законодательные акты. Так, законы США запрещают использование каналов распределения, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии.

Определение основных вариантов канала распределения

Следующий шаг – это выбор канала распределения. Большинство компаний использует целый комплекс каналов. Рассматриваемые варианты канала характеризуются тремя основными элементами: типом посредников, их необходимым количеством, а также условиями работы и ответственностью каждого участника канала.

Типы посредников

Компании необходимо определить, какие из доступных типов посредников могут обеспечить эффективное функционирование ее канала. Одни посредники – торговцы (оптовые и розничные) покупают товар, получают на него право, а затем перепродают его. Агенты (брокеры, торговые представители компаний-производителей и агенты по продажам) ищут покупателей и могут вести переговоры от имени производителя, но не получают прав на товар. Фасилитаторы (в том числе транспортные компании, независмые оптовые торговцы, банки и рекламные агентства) облегчают процесс сбыта, но никогда не получают прав на товар, а также на ведение переговоров о продаже или покупке. Компании должны искать инновационные маркетинговые каналы. Например, компания Medion реализовала в Европе 600 тыс. персональных компьютеров главным образом за счет одно-и двухнедельных “точечных” рекламных акций в супермаркетах Aldi.[442]

Количество посредников

Компании предстоит принять решение о количестве посредников на каждом уровне канала, т. е. выбрать один из трех видов распределения – эксклюзивное, селективное или интенсивное.

При эксклюзивном распределении количество посредников жестко ограничено. Такой тип распределения применяется, когда производителю необходимо контролировать уровень сервиса и работу продавцов в целом. Обычная практика в данном случае – заключение эксклюзивных дилерских соглашений, в соответствии с которыми реселлер не имеет права продавать бренды конкурентов.

При селективном распределении количество посредников увеличивается, но участниками канала становятся все-таки не все желающие. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе торговцев; она может расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Хороший пример селективного распределения показывает компания Disney, которая продает свои фильмы через салоны проката видеокассет и дисков, собственные розничные точки, другие розничные магазины, онлайновых розничных торговцев и с помощью каталога Disney и каталогов других торговцев.[443]

Интенсивное распределение предполагает стремление производителя обеспечить присутствие своих товаров или услуг в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика применяется при распространении табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки – товаров, при покупке которых потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов.

Условия работы и ответственности участников канала

Производитель должен определить права и обязанности участников канала, обеспечить каждому должную поддержку и возможность получения прибыли.[444] К основным элементам “комплекса торговых отношений” относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление за торговцами определенных территорий и конкретных услуг, предоставляемых каждой стороной.

Ценовая политика требует от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок и компенсаций, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж включают правила осуществления платежей и гарантии производителя. Большинство поставщиков предоставляют скидки при оплате тем дистрибьюторам, которые осуществляют платежи в сжатые сроки. Производители также должны гарантировать оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах и отсутствие снижений цен на продукцию. Последнее обстоятельство стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.

Закрепление определенной территории – это определение территории, которую будет обслуживать каждый дистрибьютор, и условий, на которых на ней будут работать другие торговые партнеры производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получать полное вознаграждение за все продажи на своей территории, вне зависимости от того, кто заключал сделки. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald ’ s предоставляет своим франчайзи помещения, рекламную поддержку, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и технические консультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам McDonald ’ s в части содержания помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.

Оценка вариантов

Каждый вариант канала распределения необходимо оценить по экономическому критерию, степени контроля и адаптации. С экономической точки зрения, каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разным уровнем продаж и затрат. На рис. 13.4 показано, каким образом можно ранжировать шесть различных каналов по критерию добавленной стоимости и затрат на заключение сделки. Сначала следует определить, кто из участников канала обеспечит больший объем продаж – торговый персонал фирмы или специализированное торговое агентство. Следующий шаг – расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками (разумеется, без потери объема продаж и качества обслуживания), получают преимущество канала распределения.[445]

Рис. 13.4. Соотношение “добавленная стоимость–затраты” для каналов Источник: Oxford Associates, Dr. Rowland T. Moriarty, Cubex Corp.

При использовании услуг торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства – это независимые организации, которые стремятся максимизировать собственную прибыль. Их сотрудники отдают предпочтение покупателям, которые приобретают большие партии товаров, причем не важно, какого именно производителя. Кроме того, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. Прежде чем канал будет “открыт”, его участники должны согласовать свои действия, дать друг другу обязательства исполнять свои обещания в течение некоторого периода времени. Однако установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы те каналы, структура которых позволяет быстро адаптироваться.

Решения об управлении каналами распределения

После окончательного выбора канала фирма приступает к выбору конкретных посредников, их обучению, созданию системы мотивации и оценки. Следует отметить, что заключенные между участниками канала соглашения должны с течением времени корректироваться.

Выбор участников канала распределения

К выбору участников канала компания должна отнестись очень серьезно. С точки зрения покупателя каналы сбыта – это лицо компании. Чтобы не сделать ошибку при выборе посредников, производителю необходимо определить для себя, какими характеристиками должны обладать лучшие из них. Стоит обратить внимание на стаж работы фирмы-претендента, выяснить, реализацией каких еще товаров она занимается, каковы темпы ее роста и прибыли, платежеспособность, умение сотрудничать с другими организациями, репутация качественного сервиса. Если посредниками являются торговые агентства, производителю сто′ит поинтересоваться, сколько и какие товарные линии они распространяют, узнать численность торгового персонала и уровень его подготовки. Если в качестве посредника выступают универмаги, требующие прав эксклюзивного распределения, следует оценить расположение этих магазинов, будущий потенциал роста, тип покупателей.

Обучение участников канала распределения

Компания должна планировать и осуществлять программы обучения своих посредников. Так, в быстрорастущей сети ресторанов Culver действует правило, согласно которому все франчайзи компании должны проработать в одном из пяти заведений, принадлежащих непосредственно фирме, 60 часов, а затем в течение четырех месяцев, по 12 часов в день шесть дней в неделю отработать в штаб-квартире компании, изучая все аспекты ее логистики и финансов.[446]

Обучение членов канала также является прекрасным инструментом в конкурентной борьбе. В 2003 г. Kyocera Mita America заказала у компании J. D. Power and Associates программу, которая позволяла бы опрашивать покупателей Kyocera Mita и сертифицировать тех дилеров, кто соответствует или превосходит общенациональные стандарты компании в области сбыта и сервиса. “Сертификат “Kyocera Mita Total Solution Provider” получают дилеры, отличающиеся высоким уровнем обслуживания покупателей. Это дифференцирует их на рынке дилеров офисной техники, способствует привлечению покупателей и увеличению продаж, – сказал Майкл Питрунти, вице-президент по маркетингу Kyocera Mita America. – Сертифицированные дилеры позиционируются как лидеры отрасли в части удовлетворения покупателей”.[447]

Мотивирование участников канала распределения

Во многом взаимодействие компании-производителя и ее посредников напоминает отношения поставщика и конечных пользователей. Необходимо определить потребности посредников и позиционировать канал так, чтобы предложение канала имело для этих посредников максимальную ценность. В основе стимулирования продуктивной работы участников канала лежит осознание их потребностей и желаний. Компания должна обеспечить их учебными программами, программами рыночных исследований и другими методами, позволяющими сделать работу посредника более эффективной. Компания должна постоянно показывать посредникам, что рассматривает их как партнеров по совместному достижению общей цели: удовлетворения конечных пользователей товара.

Разные производители в разной степени владеют искусством управления дистрибьюторами. Власть в канале распределения можно определить как способность изменять поведение участников канала с тем, чтобы они осуществляли действия, которые в противном случае осуществлять не стали бы.[448] Зачастую добиться сотрудничества со стороны посредников весьма нелегко.[449] Более искушенные компании стремятся установить с дистрибьюторами отношения долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет, чего он хочет от посредников в плане охвата рынка и остальных вопросов, и устанавливает определенную систему выплат за осуществление этих стратегий.

Оценка деятельности участников канала распределения

Производители периодически должны оценивать результаты деятельности посредников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждению и пропаже товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала. Один из производителей был немало изумлен, узнав, что выплачивает посреднику компенсацию за то, что тот хранит товар на своем складе, хотя на самом деле товар складировался у производителя и за его счет. Должна быть установлена система скидок, согласно которой производитель компенсирует расходы посредников по всем согласованным заранее операциям. Если деятельность посредника неудовлетворительна, следует оказать помощь в обучении его сотрудников, изменить систему мотивации или вообще отказаться от его услуг.

Изменение соглашений внутри канала распределения

От производителя требуется периодический анализ и пересмотр условий сотрудничества в канале распределения. Очевидно, что коррективы обязательны, когда система распределения работает не так, как планировалось, когда изменяется схема совершения покупок покупателями, когда расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла. Ни один маркетинговый канал не может сохранять свою эффективность на протяжении всего жизненного цикла товара. За канал с высокими издержками, возможно, согласятся платить покупатели-новаторы, но покупатели, совершающие покупку позже, наверняка предпочтут более дешевые каналы. На конкурентных рынках с низкими барьерами на входе оптимальная структура каналов со временем неизбежно меняется. Коррективы заключаются в увеличении или уменьшении числа участников канала, добавлении или отказе от отдельных каналов как таковых или же в разработке совершенно новых способов продажи товаров.

При включении или исключении посредников в рамках канала необходимо проводить инкрементный анализ: изучать влияние изменений на прибыль компании-производителя. К примеру, прежде чем принять решение об отказе от услуг какого-либо дилера, производитель автомобилей должен вычесть продажи этого дилера из общих продаж и оценить возможное снижение или прирост продаж других своих дилеров. В некоторых случаях поставщику приходится рассматривать вопрос об отказе от сотрудничества со всеми посредниками, которым не удалось достичь определенных результатов. Рассмотрим следующий пример. Например, компания-производитель грузовых автомобилей марки “Navistar” проанализировала результаты деятельности своих дилеров и установила, что 5% от их числа продают всего лишь 3–4 грузовика в год, а значит, затраты на работу с ними превышали выручку от реализации. Но отказ от сотрудничества с отстающими мог негативно отразиться на системе в целом (повышение издержек производства единицы продукции, так как накладные расходы распределялись бы среди меньшего количества изделий; необходимость сокращения сотрудников, снижение загрузки оборудования; уменьшение доли рынка; отрицательная реакция других дилеров). Нельзя было не учесть и такие факторы, как исчезновение марки с ряда мелких рынков, неадекватное обслуживание части лояльных покупателей и общее уменьшение числа технически грамотных дилеров. Таким образом, при принятии решения компания была обязана учесть все его последствия.

Наибольшие трудности возникают при пересмотре стратегии распределения в целом.[450] С течением времени каналы неизбежно устаревают. Разрыв между действующей в настоящее время и идеальной, способной удовлетворить все потребности и желания целевых покупателей и дилеров системой распределения постоянно увеличивается. По мере роста числа работающих женщин компании Avon пришлось пересмотреть систему торговли косметикой вразнос; и, как говорилось в начале главы, Bank of America открывает и закрывает свои отделения, даже предоставляя одновременно услуги в онлайновом режиме.

Динамика каналов

Маркетинговые каналы постоянно развиваются. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим особенности развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, а в следующем поговорим об их кооперации, возникновении конфликтов и конкуренции друг с другом.

Вертикальные маркетинговые системы

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения – появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный маркетинговый канал включает независимого производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько предприятий розничной торговли. Каждый его участник – самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации своей прибыли, даже если это идет в ущерб прибыльности системы распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значимого контроля работы других его участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), напротив, включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько предприятий розничной торговли, работающих как единое целое. Один из участников канала, капитан канала, либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает властью, обеспечивающей кооперацию со стороны других участников. Капитаном канала может быть и производитель, и оптовик, и розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных и избегать ущерба от конфликтов между его членами, возникающих, когда те преследуют собственные цели. Экономический эффект ВМС обеспечивается их размером, большой рыночной властью и отсутствием дублирования усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит 70—80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные.

В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владении. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

В управляемой ВМС руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший ее участник. Производитель товаров доминирующей торговой марки может достигнуть значимой торговой кооперации и поддержки со стороны реселлеров. Так, корпорации Kodak, Gillette и Campbell Soup тесно сотрудничают со своими торговцами по вопросам демонстрации товаров в магазинах, организации торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм, находящихся на разных уровнях цепочки производства и распределения продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии от масштаба деятельности или более высоких коммерческих результатов. Р. Джонстон и П. Лоуренс называют их “взаимодополняющими партнерами”.[451] Контрактные ВМС получили большое распространение. Различают три их типа:

1. Добровольные сети розничных организаций под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы организуют добровольные объединения предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с крупными сетями магазинов. Оптовик разрабатывает специальную программу по стандартизации практики розничной торговли и продумывает мероприятия по снижению затрат на закупки, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйствующие субъекты, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

3. Франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером, объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. Традиционной системой является розничная франшиза под эгидой производителя (компания Ford и ее дилеры). Другой вариант – оптовая франшиза под эгидой производителя (компания Coca-Cola и ее оптовики-боттлеры). Последний вариант – розничная франшиза под эгидой предприятия сферы услуг (Ramada Inn и ее мотели-франчайзи).

Горизонтальные маркетинговые системы

Другое направление развития каналов распределения – горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Многие сети супермаркетов имеют договоренности с местными кредитными учреждениями о предложении банковских услуг прямо в магазинах. Например, Citizen Bank имеет 256 отделений в супермаркетах Новой Англии. По отдельности этим фирмам не хватает финансовых, производственных или маркетинговых ресурсов, ноу-хау, желания рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают совместное предприятие. Например, H & R Block, Inc. заключила соглашение со страховой компанией GEICO, чтобы предоставлять информацию об условиях страховки автомобилей своим клиентам.

Многоканальные маркетинговые системы

В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки состоят из множества целевых сегментов и многочисленных каналов, поэтому все больше компаний внедряют многоканальный маркетинг. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два маркетинговых канала и более. Рассмотрим следующий пример. Parker-Hannifin Corporation (PHC) продает пневматические и электромеханические узлы и системы для широкого спектра отраслей промышленности. Вместо того, чтобы воспользоваться услугами одного дистрибьютора, компания создала три отдельных канала: дистрибьюторы оборудования для лесной промышленности, дистрибьюторы оборудования для флота и промышленные дистрибьюторы. Конфликтов между каналами не возникает, поскольку каждый дистрибьютор работает со своим сегментом рынка (отраслью промышленности).

Увеличение числа каналов распределения сулит компании три весовых преимущества. Во-первых, оно расширяет охват рынка. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов (например при переходе от личного обслуживания мелких клиентов к телемаркетингу). В-третьих, повышается кастомизация торговли (например подключение торгового персонала к реализации технически сложного оборудования). Однако с добавлением новых каналов возникают новые конфликты и проблемы контроля. Может оказаться, что два канала или более конкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей. Новые каналы могут оказаться более независимыми и осложнить кооперацию.

Конфликты, кооперация и конкуренция

Как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны по той простой причине, что объективно интересы независимых компаний часто противоречат друг другу. Конфликт канала распределения возникает, когда один из участников своими действиями мешает достижению цели канала. Координация канала распределения имеет место, когда участники сообща работают над достижением целей канала, а не своих потенциально противоречивых целей.[452] Ниже попытаемся ответить на три вопроса: Какие типы конфликтов возникают в каналах? Что является причиной конфликтов? Что надо сделать, чтобы разрешить конфликтную ситуацию?

Типы конфликтов и конкуренция

Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors, попытавшейся изменить свою политику в области сервиса, ценообразования и рекламы, возник конфликт с дилерами. Горизонтальный конфликт канала возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Компании, работающие по системе франчайзинга с Pizza Inn, недовольны тем, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют ингредиенты, не обеспечивают должный уровень обслуживания и вообще наносят ущерб имиджу торговой марки.

Если производитель имеет два или более канала распределения, которые обслуживают один и тот же рынок, возникает межканальный конфликт. Конфликт между каналами обостряется в случаях, когда участники одного из них получают товар по сниженным ценам (потому что закупают его в больших объемах) либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли. Так, когда компания Pacific Cycles приобрела производителя велосипедов Schwinn, она решила дополнить сеть из 2700 дилеров этой известной марки некоторыми своими каналами (до слияния велосипеды Pacific Cycles, ориентированные на среднего потребителя, продавались через крупные розничные сети (например Target)). Несмотря на то, что эксклюзивные модели компания по-прежнему реализовывала только через дилеров Schwinn, более 1700 из них решили разорвать отношения с новым владельцем марки. Ключевой вопрос состоял в том, компенсировалась ли потеря дилеров продажами через крупные розничные магазины.[453]

Причины конфликтов в маркетинговых каналах

Важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Одна из основных причин возникновения конфликтов – несовместимость целей. Например, производитель стремится как можно быстрее проникнуть на рынок при помощи политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании HP, так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы и условия вознаграждения посредников за совершенные ими сделки тоже часто становятся причинами конфликтов.

Конфликт может разгореться и из-за различного восприятия действительности. Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочную конъюнктуру рынка и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят на будущее и желали бы их ограничить. Еще одна возможная причина конфликта – зависимость посредников от производителя. Судьба эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями, во многом зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что повышает возможность возникновения конфликта.

Управление конфликтами в каналах распределения

Некоторые конфликты могут быть конструктивными и побуждают их участников к более динамичной адаптации к изменяющейся внешней среде. В то же время конфликты часто оказывают негативное воздействие на канал. Задача не в том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы научиться ими управлять. Существует несколько механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия.[454] Один из них – принятие сверхординарных целей, когда участники канала приходят к согласию в вопросе о фундаментальной цели, к достижению которой они все вместе стремятся (выживание, расширение доли рынка, высокое качество, удовлетворение покупателей). Обычно такое согласие устанавливается при возникновении внешних угроз, например при появлении более эффективного конкурирующего канала, неблагоприятных изменениях в законодательстве, сдвиге в желаниях потребителей.

Полезным может быть обмен сотрудниками между двумя уровнями канала или более. Так, General Motors практикует взаимный обмен менеджерами (на относительно короткий срок) с дилерами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают об особенностях работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров. Попытки одной организации получить поддержку руководителей другой компании, включив их в консультативный совет, совет директоров и т. п., называются кооптацией. Если проявившая инициативу организация прислушивается к мнению привлеченных таким образом руководителей, кооптация способствует уменьшению количества конфликтов.

Если имеют место хронические или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничеству или к арбитражу. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному “посреднику”. Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному или нескольким третейским судьям и принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд.

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения

С точки зрения законодательства компании в подавляющем большинстве случаев имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетинговые каналы. Правда, некоторые законодательные акты запрещают компаниям применять исключающую тактику, препятствующую конкурентам в использовании того или иного канала. Ниже мы коротко рассмотрим юридические аспекты некоторых видов деятельности по распределению товара.

Многие производители и оптовые посредники для реализации продукции предпочитают использовать эксклюзивные каналы. От заключения подобных соглашений выигрывают обе стороны: продавец усиливает влияние на торговцев, а те, в свою очередь, приобретают стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Соглашения об эксклюзивной торговле законны до тех пор, пока они не оказывают существенного негативного влияния на уровень конкуренции и не ведут к созданию монополии, а также пока не принуждают стороны к участию в маркетинговых каналах.

Эксклюзивные дилерские соглашения зачастую включают пункты о предоставлении права на исключительное обслуживание посредниками определенных территорий. В этих случаях производитель обязуется не сотрудничать с другими базирующимися в этих районах дилерами или же торговцы соглашаются ограничить свою деятельность четко очерченными территориальными рамками. Первый способ ведет к росту энтузиазма дилеров и их заинтересованности в производителе. Он полностью законен: юридически поставщик не обязан реализовывать свою продукцию в большем числе точек, чем он сам желает. Второй способ, когда производитель пытается удержать торговца от реализации на “внешней” территории, сопряжен с возникновением юридических проблем.

Производители ведущих торговых марок иногда предоставляют их своим дилерам в “пакете”, т. е. при условии, что те возьмут “в нагрузку” другие товары.

Данная практика так и называется – принуждение к приобретению полной линии. Такие принудительные соглашения противоречат закону в том случае, если существенно ослабляют конкуренцию. Производители свободны в выборе дилеров, но их право отказаться от услуг того или иного посредника в определенной степени ограничено. Вообще говоря, поставщики могут прекратить работу с дилерами, если на то есть причина, но не могут этого сделать, если, например, те отказываются участвовать в сомнительных с точки зрения закона операциях, как то: в эксклюзивных дилерских или принудительных соглашениях.

Элементы маркетинга в Интернете

Ведение бизнеса посредством электронных средств и платформ называется е-бизнесом. Е-коммерция означает, что компания или web-сайт предлагает совершить покупку или иным образом способствует продаже товаров и услуг в Интернете. Приобретение товаров, услуг и информации у различных онлайновых поставщиков называют е-закупками. При умелом подходе компании уже сегодня экономят на этом миллионы долларов. К е-маркетингу относят действия компании по информированию покупателей, коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг через Интернет. Кто-то сказал, что “е” в конечном итоге исчезнет, так как практически весь бизнес станет онлайновым.

Все компании можно разделить на две группы: виртуальные, начинающие свою деятельность с создания web-сайта, и реально-виртуальные, т. е. обычные фирмы, дополнительно создающие для себя информационные и/или коммерческие сайты.

Виртуальные компании

Существует несколько разновидностей виртуальных компаний: поисковые системы, интернет-провайдеры, коммерческие web-сайты, транзакционные web-сайты, информационные web-сайты, прикладные web-сайты. Коммерческие сайты продают все виды товаров и услуг, но в первую очередь книги, аудиозаписи, игрушки, страховые полисы, ценные бумаги, одежду, финансовые предложения и др. Среди наиболее известных можно выделить Amazon, eBay и Expedia. Конкурентные стратегии этих сайтов могут быть самыми разными: Hotels – информационный лидер в области бронирования мест в гостиницах, Buy. com – лидер низких цен, Winespectator – специализированный сайт по винам.

Лучше всего через Интернет продаются товары и услуги, приобретая которые, покупатель стремится к наибольшему удобству заказа (например, книги и аудиозаписи) или экономии денег (как в торговле ценными бумагами и получении новостей). Неплохо дело продвигается и в тех случаях, когда покупатель нуждается в информации о свойствах товара и ценах (как в случае с автомобилями, компьютерами). Хуже обстоит дело с товарами, которые перед покупкой необходимо потрогать или рассмотреть. Впрочем, даже тут бывают исключения. Потребители могут заказать мебель на EthanAllen. com, крупную бытовую технику на Sears. com, дорогие компьютеры на сайтах Dell и Gateway, не видя товара “живьем”.

Основное внимание популярной прессы приковано к потребительским (business-to-consumer, B 2 C) web-сайтам, однако деловые сайты (business-to-business, B 2 B) по объемам коммерческих операций не только не уступают, но и опережают их. В целом B2B-сайты способствуют росту эффективности делового рынка. Раньше покупателям приходилось тратить много сил на сбор информации о поставщиках, особенно если это были зарубежные предприятия. С развитием Интернета их информационные возможности существенно расширились. Необходимые сведения можно получить: 1) на web-сайтах поставщиков; 2) у инфорпосредников, сторонних организаций, собирающих информацию о предложениях в различных категориях товаров; 3) у так называемых “маркет-мейкеров”, т. е. организаций, связующих покупателей и продавцов и таким образом создающих рынки; 4) в покупательских сообществах – web-сайтах, где можно узнать мнение покупателей о товарах и услугах различных поставщиков.

Все эти механизмы способствуют большей прозрачности цен. В случае с недифференцированными товарами это приводит к усилению давления на ценообразование. В случае с дифференцированными товарами и услугами покупатели получают более полное представление об их истиной ценности. Поставщики лучших товаров могут компенсировать прозрачность цен прозрачностью ценности; поставщикам недифференцированной продукции ради сохранения конкурентоспособности придется снижать себестоимость.

Реально-виртуальные компании

Многие традиционные фирмы сомневались, стоит ли им открывать онлайновый е-коммерческий канал. Некоторые быстро создали свои web-сайты, но не стали торопиться с е-коммерцией.[455] В итоге, видя, какой объем продаж переходит к онлайновым конкурентам, все эти компании организовали е-коммерцию. При этом им нужно было решить, как торговать одновременно и с обычными посредниками, и в Интернете. Здесь существует как минимум три стратегии: 1) предлагать в Интернете другие товары или торговые марки; 2) предложить традиционным партнерам более высокое комиссионное вознаграждение, смягчая тем самым снижение их объемов продаж; 3) принимать заказы в Интернете, но доставлять продукцию и получать оплату силами обычных посредников. Компания Harley-Davidson просит покупателей, желающих заказать запчасти по Интернету, выбрать дилера. В свою очередь, этот дилер выполняет заказ, соблюдая нормы компании относительно отправки товара.[456]

Некоторые (исключительно или преимущественно) виртуальные компании, наоборот, вкладывают деньги в создание реальных представительств. Большинство компаний продвигают свои онлайновые предприятия под существующими торговыми марками. Успешное создание новых брендов, как показывает пример Bank One c WingspanBank, – дело отнюдь не легкое. Таким образом, компаниям предстоит решить, не лучше ли отказаться от услуг некоторых или всех розничных посредников и начать работать с покупателями напрямую. Банки уже открыли для себя, что, несмотря на удобства онлайнового обслуживания, некоторые клиенты предпочитают совершать определенные операции в стенах банковских филиалов. Так, 80% новых текущих и сберегательных счетов по-прежнему открываются традиционным способом, когда клиент сам приносит деньги в банк.[457]

Резюме главы 13

Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а обращаясь к услугам одного или нескольких маркетинговых каналов – совокупности маркетинговых посредников, выполняющих целую гамму функций. Компании прибегают к услугам посредников в тех случаях, когда испытывают нехватку денежных средств для осуществления прямого маркетинга, когда прямой маркетинг затруднен или невозможен или просто когда им это выгодно. К наиболее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров и оформление заказов, финансирование, принятие риска, физическое перемещение товаров, оплата и передача права собственности.

У производителей есть много вариантов охвата рынка. Одни производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие – посредством одно-, двух– или трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе: 1) анализа потребностей покупателей; 2) целей канала и 3) определения и оценки различных вариантов каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте. Эффективно управлять каналом распределения без выбора, обучения и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления – долгосрочное партнерство, прибыльное для всех его участников. Для маркетинговых каналов характерны постоянные, порой значительные изменения. К трем основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.

В любом маркетинговом канале существует потенциал для возникновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различий в восприятии и взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление сверхординарных целей, с помощью обмена сотрудниками, кооптации – обретения поддержки лидеров различных уровней, членства в отраслевых ассоциациях, а также посредством дипломатии, посредничества или решений арбитражного суда. Компания сама решает, какие соглашения с участниками маркетинговых каналов ей заключать, но при этом она должна следовать определенным юридическим и этическим нормам. Большинство юридических коллизий связано с эксклюзивными дилерскими соглашениями или предоставлением эксклюзивных торговых территорий, соглашениями о принудительном ассортименте и нарушениями прав дилеров. По мере внедрения реально-виртуальных систем каналов распределения, роль е-коммерции становится все важнее. Компаниям необходимо учитывать характерные преимущества онлайновой и оффлайновой торговли и максимизировать суммарный эффект.

Глава 14

Управление оптовой и розничной торговлей и логистика

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие есть основные типы маркетинговых посредников?

2. Какие маркетинговые решения принимают эти маркетинговые посредники?

3. Каковы основные тенденции развития опта, розницы и логистики?

Маркетинг менеджмент в компании Trader Joe’s

Находящаяся в Лос-Анджелесе компания Trader Joe’s возникла 45 лет назад как магазин полуфабрикатов, но за это время заняла свою особую нишу – “гибрида магазина для гурманов и оптового магазина, торгующего со скидкой”, в котором постоянно продается широкий ассортимент деликатесов и вин по ценам ниже средних. Каждый из 235 магазинов компании продает около 2,5 тыс. наименований товара, тогда как в обычном супермаркете вы можете приобрести около 25 тыс., примерно 80% товаров продается под одной из марок Trader Joe’s (в большинстве обычных супермаркетов под маркой супермаркета продается только 16% товаров). В магазине продаются только те товары, которые можно покупать и продавать по хорошей цене, даже если такая политика подразумевает еженедельную смену товара.

Чтобы получить товар по лучшей цене, закупщики Trader Joe’s минуют оптовиков и ведут дела напрямую с сотнями поставщиков, 20—25% которых находятся за рубежом. Компания приобретает товар только после того, как он будет одобрен одним из двух дегустационных советов компании. Даже если товар окажется на полках магазина, нет никакой гарантии, что он станет популярным. Trader Joe’s ставит перед собой цель постоянно обновлять ассортимент и предлагать покупателям то, чего им действительно хочется. Поэтому каждую неделю примерно 20 видов новых товаров оказываются в числе непопулярных. Ежегодно сеть расширяется на 15 магазинов, окончательное место для которых выбирают на основании исчерпывающего исследования нескольких потенциальных точек. В магазине царит атмосфера утилитарности, но работники очень дружелюбные и знающие, а недовольные покупатели сразу же получают свои деньги обратно. Это является формулой успеха розничной торговли, которая помогает Trader Joe’s довести годовой объем продаж до $1 млрд. Это было нелегко – сделать сеть бакалейных магазинов серьезным конкурентом любого супермаркета.[458]

В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, “прокладывающих” маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники – оптовые и розничные организации и логистические компании – разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Многие участники маркетинговых каналов используют стратегическое планирование, современные информационные системы, сложные маркетинговые инструменты. Они оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций. Они сегментируют свои рынки, улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. В этой главе мы поговорим о том, как достигается маркетинговое превосходство в сферах розничной торговли, оптовой торговли и логистики.

Розничная торговля

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) – это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, реализующая продукцию конечным потребителям, будь то производитель, оптовик или магазин, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).

Типы розничных торговцев

Современные потребители могут приобретать товары и услуги в самых разных организациях. Основные типы магазинов розничной торговли приведены в табл. 14.1. Все типы розничных предприятий проходят через стадии роста и спада, т. е. можно говорить о жизненном цикле розничного предприятия.[459] Тип розничного торговца на первых порах ускоренно растет, достигает зрелости, а затем наступает пора спада. Универмагам на то, чтобы достичь зрелости, потребовалось 80 лет, в то время как относительно “молодым” формам розничной торговли, например магазинам-складам, на это понадобилось всего 10 лет.

Таблица 14.1. Основные типы магазинов розничной торговли.

Одна из причин появления новых типов розничных магазинов рассматривается в гипотезе колеса розничной торговли.[460] Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них приходится платить (естественно, покупателям), и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, появляется возможность для появления новых типов магазинов, которые предлагают более доступные цены и меньший набор услуг.

Розничные организации могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими четырьмя уровнями обслуживания:

1. Самообслуживание. Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя процесс “поиск-сравнение-выбор”.

2. Самостоятельный выбор товара. Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу.

3. Ограниченное обслуживание. Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется бо льший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например предоставляют кредит и упрощенные условия возврата товаров).

4. Полный комплекс обслуживания. Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса “поиск-сравнение-выбор”. Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда им уделяют большое внимание. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей специализированных и менее ходовых товаров, а также предоставление широкого комплекса услуг ведут к высоким издержкам подобных торговых предприятий.

Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента торговых предприятий позволяет выявить четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли:

1. Магазины с широким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров, обслуживанию, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую норму прибыли и в том случае, когда им удается достичь большого объема продаж, становятся весьма прибыльными (пример: Bloomingale ’ s).

2. Магазины с узким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Такие магазины культивируют образ эксклюзивности и, как правило, имеют высокую норму прибыли при ограниченном объеме продаж (пример: Tiffany).

3. Магазины, имеющие узкий товарный ассортимент и предоставляющие ограниченный сервис. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством централизации закупок, мерчандайзинга, рекламы и дистрибуции товаров (пример: Sunglass Hut).

4. Магазины с широким ассортиментом товаров и ограниченным сервисом. Их главная забота – сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Имеют низкую норму прибыли при высоком объеме продаж (пример: Wal-Mart).

Подавляющее большинство товаров и услуг продается в стенах тех или иных магазинов, однако объемы внемагазинных продаж растут гораздо более высокими темпами. К внемагазинной розничной торговле относятся: 1) прямые продажи (отрасль торговли с годовым оборотом в $9 млрд, в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих товары на дому или в офисах; один из примеров – Avon);

2) прямой маркетинг (основан на прямой (адресной) почтовой рассылке (директ-мэйл) и торговле по каталогам (например компания L. L. Bean); к нему также относятся телемаркетинг (бесплатный номер 1–800-FLOWERS), телевизионный маркетинг прямого отклика (QVC) и электронная торговля (Amazon. com);

3) торговля через автоматы (сигареты, сладости, газеты) и 4) служба заказов осуществляет внемагазинную розничную торговлю, обслуживая свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций). Такие торговцы получают право на скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации их товаров.

Многие магазины принадлежат независимым владельцам, но все большее их число относится к различным формам корпоративной розничной торговли (табл. 14.2). В основе деятельности корпоративной розничной торговли лежит использование эффекта масштаба, увеличение покупательской способности, большее узнавание торговой марки и более высокая квалификация работников.

Маркетинговые решения компаний розничной торговли

Когда-то розничным торговцам достаточно было предложить покупателям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Сегодня марочные товары “Calvin Klein “и “Levi’s” можно найти и в универмагах, и в фирменных магазинах, и в розничных магазинах, и в магазинах “бросовых цен”.

Стираются различия и в предоставляемых торговыми предприятиями услугах. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня обслуживания. Да и покупатели стали умнее. Они не желают платить за одну и ту же или аналогичную марку более высокую цену, особенно если различие в предоставляемых при этом услугах минимально. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, так как банковские карты принимаются практически повсеместно. Поэтому для эффективной дифференциации необходимо принимать хитроумные решения о целевых рынках, товарном ассортименте и закупках, сервисе и атмосфере магазина, ценообразовании, продвижении и местоположении.

Таблица 14.2. Основные типы корпоративной розничной торговли.

Целевой рынок

Одно из самых важных решений, которое приходится принимать розничному торговцу, связано с его целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения об ассортименте, дизайне магазина, ценах, уровне обслуживания, содержании рекламы и ее размещении в средствах информации. Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Компания Christopher & Bond переключилась на обслуживание 40-летних женщин – сегмент, часто остающийся без внимания других торговцев, – предпочитающих одежду классического стиля. Составив детальное описание целевого рынка, вплоть до физических размеров покупателей, компания приступила к разработке и пошиву одежды для гардероба этих женщин.[461]

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент розничного торговца – его широта и глубина – должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. В ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах. Затем розничный торговец должен разработать дифференцированную товарную стратегию. Вот некоторые из возможных стратегий: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным торговцам (этой стратегией пользуется Saks); c пециализация в основном на товарах под частными торговыми марками (этой стратегией пользуется GAP); всегда первыми представлять последние новинки (этой стратегии придерживается Hot Topic)[462]; организация “сюрпризов” или постоянное обновление ассортимента (стратегия T. J. Maxx); изготовление товара на заказ (лондонский универмаг Harrod ’ s); обслуживание узкого целевого рынка (Brookstone).

В некоторых магазинах производятся расчеты прямой прибыльности товаров (direct product profitability, DPP), что позволяет определить затраты, связанные с товаром (на приемку, доставку на склад, оформление документов, отбор, хранение, отгрузку), с момента его поступления на склад до момента приобретения. Магазины, осваивающие метод DPP, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Сервис и атмосфера магазина

Комплекс сервисных услуг – это ключевой элемент дифференцирования розничных магазинов. Например, магазин может предложить услуги, оказываемые перед покупкой (прием заказов по телефону и по почте, рекламу, выкладку товара на внешних и внутренних витринах, установку примерочных кабин, введение удобного графика работы, организацию показов мод, возможность сдать старый товар в счет оплаты нового) либо после покупки (доставка товара, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, установка, гравировка). Наконец, магазин может оказывать дополнительные услуги (предоставление информации о товаре, прием чеков, бесплатная парковка, создание ресторанов в стенах магазина, предоставление ремонтных услуг, оформление интерьера, продажа в кредит, туалеты, комнаты для детей).

Второй элемент дифференцирования – это атмосфера. Каждый магазин обладает своей планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого – свой вид. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых покупателей и побуждает их к совершению покупки. Розничный гигант Kohl ’ s разработал планировку, повторяющую очертаниями беговую дорожку. Ее цель – провести покупателей мимо всех товаров; двухметровой ширины дорожка огибает круг по всему магазину. Также есть и ряды, по которым покупатели могут срезать тот или иной участок, если они торопятся. Такая “беговая дорожка” обеспечивает более высокий уровень покупок по сравнению с аналогичным показателем конкурентов: доход магазинов Kohl ’ s составляет в среднем $279 на квадратный фут торговой площади по сравнению с остальными магазинами розничной торговли.[463]

Создание новых розничных впечатлений

Традиционные розничные торговцы не могли не отреагировать на рост е-коммерции. Помимо своих исконных преимуществ – таких как возможность посмотреть, потрогать и попробовать товары, настоящее, а не виртуальное обслуживание и отсутствие ожидания доставки в случае покупки мелких и средних товаров, – они в качестве дифференцирующего признака предлагают уникальные впечатления от покупок.[464]

Дабы привлечь искушенных Интернетом потребителей, традиционные розничные торговцы придумывают новые услуги и акции. Изменения в стратегиях могут быть как простыми, когда покупателей называют “гостями” (во многих магазинах теперь так и делается), так и грандиозными, когда внутри магазина создается настоящий парк развлечений. Магазины Bass Pro Shops, например, предлагают своим покупателям место, где те могут собраться и повеселиться.[465]

Решения о ценообразовании

Цены – ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Любая розничная организация предпочитает иметь высокий товарооборот и высокую торговую наценку. Большинство розничных торговцев можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком товарообороте (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком товарообороте (магазины с широким ассортиментом и дисконтеры). Некоторые торговцы специально занижают цены на отдельные товары, чтобы привлечь посетителей в магазин. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется снижение торговых наценок (так, обувной магазин планирует реализовать 50% товаров по обычным ценам, 25% – со скидкой в 40% от торговой наценки, остальные 25% – по себестоимости закупок). Как отмечалось в главе 12, некоторые розничные торговцы отходят от практики распродаж в пользу политики “низких цен каждый день”. Исследования показывают, что при определенных обстоятельствах в сетях супермаркетов практика ежедневно низких цен приносит больше прибыли, чем отдельные распродажи.[466]

Решения о продвижении

Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные организации применяют целый арсенал средств: рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, проводятся программы поощрения постоянных покупателей, предоставляется возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны распространяют у прилавков или у касс. Применять те или иные средства продвижения для поддержания и укрепления своего имиджа должен каждый розничный торговец. Например, элитные американские магазины публикуют “гламурную” рекламу в глянцевых журналах и обучают персонал методам общения с покупателями, учат понимать их потребности, работать с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной выгоды, и экономят на сервисе.

Решения о расположении

В розничной торговле принято считать, что ключ к успеху – это “место, место и еще раз место”. В городах магазины могут располагаться в пяти основных местах (табл. 14.3).

Таблица 14.3. Расположение магазинов розничной торговли.

В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет трафика покупателей, изучение покупательских привычек, анализ местоположения магазинов конкурентов. Кроме того, существует несколько моделей выбора места для торгового предприятия.[467] Существует несколько компьютерных программ, моделирующих выбор места для точки розничной торговли.[468] Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяет число людей, проходящих мимо магазина в среднем за день; процентная доля тех из них, кто посещает магазин; процентная доля посетителей, совершающих покупку; средний объем покупки.

Тенденции развития розничной торговли

Теперь мы обобщим основные нововведения, которые производителям и розничным торговцам необходимо учитывать при планировании своих конкурентных стратегий:

◦ Новые формы розничной торговли и их комбинации. В супермаркетах открываются отделения банков, в книжных магазинах – кафе, на автозаправочных станциях работают продовольственные магазины. В торговых центрах, на автобусных станциях и железнодорожных вокзалах ведется торговля с лотков. Кроме того, торговцы экспериментируют с так называемыми “временными” магазинами, предназначенными для продвижения отдельных марок товаров, охвата сезонных покупателей и создания дополнительного информационного повода. Чтобы начать продажу линии одежды “Isaak Mizrahi”, Target создал временный магазин в Rockefeller Center на Манхэттене – для продажи одной-единственной линии товара. Рекламная кампания побуждала покупателей зайти в магазин компании Target в Квинсе, пригороде Нью-Йорка.[469]

◦ Усиление “межвидовой” конкуренции. Различные типы магазинов – магазины сниженных цен, выставочные залы торговцев по каталогам, универмаги – все они борются за одни и те же группы покупателей и предлагают им сходные товары. Чаще всего в победителях оказываются суперцентры, магазины типа “все за доллар”, оптовые клубы и Интернет.[470]

◦ Конкуренция между магазинными и внемагазинными формами торговли. Сегодня потребители получают коммерческие предложения посредством прямой рассылки и каталогов, телевидения, компьютеров и телефонов. Такие “немагазинные” розничные организации отнимают хлеб у обычных торговцев. Сети магазинов создают собственные web-сайты, а некоторые онлайновые торговцы считают, что необходимо также иметь “реальные” точки (либо магазины, либо склады).

◦ Рост розничных гигантов. Мощные торговые организации для предоставления покупателям качественного обслуживания и огромного количества товаров по привлекательным ценам используют сложные информационные и логистические системы и свою рыночную власть. Они постепенно вытесняют с рынка мелких производителей, которые не могут обеспечить достаточный объем производства, и даже диктуют влиятельнейшим производителям, что производить, какую цену назначать и как продвигать товар, когда и как его отгружать и даже как совершенствовать производство и менеджмент.

◦ Сокращение числа торговцев средней руки. Дорогие магазины и магазины сниженных цен процветают, а торговцы средней руки, такие как Sears и JCPenney, переживают нелегкие времена. Начиная с 2000 г. все меньше людей посещают супермаркеты, универмаги и аптеки, отдавая предпочтение магазинам-дисконтерам.[471]

◦ Рост инвестиций в технологии. Для составления прогноза продаж и контроля материальных запасов используются электронные средства размещения заказов у поставщиков, связь между магазинами поддерживается с помощью электронной почты. В магазинах устанавливаются сканеры, системы электронного перевода денег, электронного обмена данными, системы внутреннего телевидения, внутримагазинные радарные системы слежения за потоком покупателей и усовершенствованные системы хранения запасов.

◦ Выход крупных торговцев на мировой рынок. Компании, имеющие уникальный формат торговли и хорошо позиционированные бренды, все чаще выходят на международный рынок.[472] Wal-Mart получает колоссальные прибыли за границей, так же как итальянская компания Benetton, французские гипермаркеты Carrefours и шведские магазины IKEA.[473]

Частные торговые марки

Говоря о тенденциях и маркетинговых решениях в розничной торговле, нельзя не упомянуть частные торговые марки (private labels). Частная торговая марка (она же марка реселлера, магазина, дистрибьютора, внутренняя марка) – это марка, созданная оптовым или розничным торговцем. Некоторые торговцы, такие как Benetton, The Body Shop, Marks & Spencer, предлагают в основном товары под собственными марками. Ассортимент крупных британских продовольственных сетей Sainsbury и Tesco состоит из частных марок на 50% и 45% соответственно.

В США под такой маркой продается каждый пятый товар; за последний год, по данным Ассоциации производителей товаров частных марок, товарооборот в этой сфере составил $51,6 млрд.

Некоторые эксперты считают, что предельная доля частных марок в ассортименте магазина равняется 50%, так как многие потребители предпочитают определенные марки производителей и многие категории товаров не привлекательны для выпуска частных марок. Если это так, то компания Target уже дошла до предела. По оценкам, 50% товаров, продающихся в Target, продается под маркой этой компании, в том числе и чрезвычайно популярные предметы домашнего обихода, разработанные Майклом Грейвсом (Michael Graves) и Тоддом Олдхэмом (Todd Oldham).

Собственные торговые марки розничных торговцев

Зачем посредникам отвлекаться на создание и финансирование собственных марок товаров? Во-первых, такие бренды приносят больше прибыли. Посредники находят производителей с простаивающими мощностями, согласными выпускать для них товары по низкой цене. Другие затраты (на исследования и разработки, рекламу, стимулирование сбыта, распределение) тоже существенно ниже. Это означает, что владелец частной марки может установить более низкую цену и все равно получать неплохую прибыль. Во-вторых, розничные торговцы разрабатывают для себя эксклюзивные бренды, дабы дифференцироваться от конкурентов. В определенных категориях многие потребители отдают предпочтение именно таким, “частным” товарам.

В некоторых случаях, наоборот, происходит отказ от брендинга определенных простых потребительских товаров и медикаментов. Дженерики – это лишенные марки, просто упакованные, менее дорогие версии распространенных товаров, таких как макароны, бумажные полотенца, консервированные фрукты. Им свойственны среднее или несколько сниженное качество и низкая цена (на 20—40% ниже марок производителей и на 10—20% ниже частных марок магазинов). Низкие цены обусловливаются использованием низкосортных ингредиентов, минимальными упаковкой и маркировкой, почти полным отсутствием рекламы.

Угроза частных торговых марок

В конфронтации торговых марок торговцев и производителей первые обладают значительными преимуществами и растущей рыночной властью. Поскольку торговые площади магазинов ограничены, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей плату за размещение в торговом зале новых марочных товаров и для компенсации затрат на их учет и хранение. Они также требуют оплаты отдельного выставочного места и размещения внутримагазинной рекламы. При этом товарам под частной маркой предоставляются лучшие торговые площади и обеспечиваются наилучшие условия хранения.

Нарастающая мощь магазинных марок – отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительными к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в периоды скидок. Кроме того, троекратное сокращение многими производителями расходов на продвижение привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок и товарных линий лишили их индивидуальности.

Реакция производителей выразилась в выделении дополнительных средств на потребителей, ориентированных на рекламу и продвижение, призванных поддержать предпочтение их торговых марок. Но для того чтобы компенсировать затраты, поставщики вынуждены повышать цены на товары. В то же время дистрибьюторы настаивают на направлении части этих средств на увеличение размера скидок торговым предприятиям для получения адекватных (в сравнении с частными марками) торговых площадей. Но, как только производитель идет на уступки торговле, он вынужден сокращать расходы на рекламу и продвижение, и позиции его торговой марки ухудшаются. Чтобы сохранить свою рыночную власть, поставщики ведущих брендов должны инвестировать средства в научные и технические разработки для производства новых марочных товаров, обеспечивать сохранение высокой узнаваемости торговой марки потребителями, искать пути партнерства и взаимовыгодные формы сотрудничества с дистрибьюторами, сокращать все лишние затраты и назначать цены, соответствующие воспринимаемой покупателями ценности этих товаров.[474]

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает все виды деятельности, связанные с продажей товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промышленных предприятий и фермеров (их основная функция – производство), а также розничных организаций. Оптовые организации (или дистрибьюторы) во многом отличаются от розничных. Во-первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением товаров, атмосфера и местоположение их предприятий не столь значимы, поскольку они работают с предприятиями, а не с конечными потребителями. Во-вторых, объем сделок и обслуживаемая территория в оптовой торговле, как правило, больше, чем в розничной. В-третьих, государство по-разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отражение в законодательстве и налогах.

Неужели же производители не могут обойтись без оптовиков, напрямую поставляя товары магазинам или конечным потребителям? Ответ прост: оптовые посредники необходимы, если они выполняют одну или несколько из следующих функций более эффективно, чем все остальные участники цепочки:

◦ Продажа и продвижение. У оптовых продавцов обширная клиентура; порой покупатели доверяют им больше, чем территориально отдаленным производителям.

◦ Закупки и формирование ассортимента. Оптовые организации производят отбор товаров, предлагая своим покупателям именно те, в которых они нуждаются в наибольшей степени. Таким образом, оптовики избавляют покупателей от лишней работы.

◦ Разделение крупных партий на более мелкие. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить средства, разделяя крупные партии товаров (вагоны, контейнеры) на более мелкие.

◦ Складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, сокращая затраты и риски поставщиков и покупателей.

◦ Транспортировка. Оптовики обычно быстрее доставляют товары покупателям, потому что находятся к ним ближе, чем компания-производитель.

◦ Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование покупателей, предоставляя им кредиты, и поставщиков, заблаговременно размещая заказы и вовремя оплачивая их.

◦ Принятие риска. Оптовые организации принимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и принимая на себя потери, связанные с воровством, повреждением, порчей и старением продукции.

◦ Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют производителям и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, новых товарах, изменении цен и т. д.

◦ Консультационные услуги. Оптовики нередко помогают розничным продавцам совершенствовать их деятельность, обучая персонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформлении экспозиций в торговых залах, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию поставляемого оборудования.

Рост оптовой торговли и ее виды

В последние годы в США наблюдался рост оптовой торговли.[475] Это обусловлено целым рядом факторов: увеличением числа удаленных от своих основных покупателей крупных предприятий; возрастанием объема производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов; увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей; необходимостью адаптации товаров к потребностям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. Основные типы организаций оптовой торговли перечислены в табл. 14.4.

Таблица 14.4. Основные типы компаний оптовой торговли.

1. Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которыми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

2. Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с розничными торговцами и занимаются несколькими товарными группами, одной-двумя ассортиментными группами или лишь с определенной частью ассортиментной группы. Промышленные дистрибьюторы продают товары не розничным торговцам, а производственным предприятиям, оказывая такие услуги, как кредитование, доставка.

3. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. Компании, работающие по принципу “cash and carry”, занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики-коммивояжеры специализируются на продажах ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов, – угольной, деревообрабатывающей промышленности, тяжелого машиностроения. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев, занимающихся продажей продуктов питания и непищевых товаров. Оптовик-консигнант осуществляет доставку товаров в магазины, его представители оборудуют витрины и экспозиции внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. Оптовики, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Выполненные заказы отправляются клиентам по почте, железнодорожным, воздушным или автомобильным транспортом.

4. Брокеры и агенты. Их основная задача – содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2–6% от продажной цены. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей. Брокеры сводят покупателя и продавца вместе и помогают в ведении переговоров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Обычно они работают в областях торговли продуктами питания, недвижимостью, услугами страховых компаний. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов на более постоянной основе, нежели брокеры. Агенты производителей – это небольшие компании, в которых работают несколько опытных торговцев. Агенты по продажам заключают с производителями договоры и получают право на продажу всего ассортимента выпускаемой ими продукции. Агенты по закупкам осуществляют закупки для своих заказчиков. Зачастую занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой товара покупателям. Агенты-комиссионеры вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу.

5. Филиалы и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связанные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам выполняют различные филиалы или офисы компаний-поставщиков. Многие розничные торговцы открывают свои закупочные офисы в крупных рыночных центрах.

6. Специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации. Оптовики-сборщики сельскохозяйственных продуктов закупают их у нескольких фермеров, оптовые нефтебазы и терминалы закупают нефтепродукты у нескольких фирм-производителей, оптовики-аукционисты устраивают аукционы автомобилей, различного оборудования и т. д., предлагая их дилерам и другим компаниям.

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требовательность клиентов, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны крупных промышленных, корпоративных и розничных покупателей. Как следствие, компаниям оптовой торговли приходится разрабатывать стратегии, направленные на адаптацию к происходящим изменениям. Одним из основных направлений стало повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами и с дебиторской задолженностью. Организации оптовой торговли совершенствуют процессы принятия стратегических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

Решения о целевом рынке

Оптовые организации выбирают целевую группу покупателей исходя из размера организации (например только крупные розничные компании), типа покупателей (только мелкие и средние продовольственные магазины), потребности в сервисе (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разрабатывает ориентированные на них предложения. Оптовики предлагают клиентам автоматизированное оформление повторных заказов, организуют курсы для обучения руководства, оказывают консультационные услуги и даже финансируют создание добровольных сетей. В то же время компания оптовой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиентами, требуя от них увеличения объемов закупаемых партий или поднимая цену на небольшие партии.

Решения об ассортименте товаров и услуг

“Товар” оптовика – это его ассортимент. Для того чтобы гарантировать своевременные поставки, оптовые организации вынуждены увеличивать ассортимент предлагаемых товаров и иметь на складах достаточное их количество. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль компании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товара им выгодно заниматься, и все чаще останавливаются только на наиболее прибыльных. Они изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с покупателями и выявляют те, от которых следует отказаться либо предоставлять за плату. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений – предложение покупателям набора наиболее значимых для них услуг, не похожего на то, что предлагают другие.

Решения о ценообразовании

Для того чтобы покрыть издержки, оптовики устанавливают на продаваемые товары наценку, скажем, 20%. Затраты оптовика обычно достигают 17% от этой суммы, так что прибыль компании составляет приблизительно 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает 2%. В оптовой торговле начинают применяться новые методы ценообразования. Для того чтобы привлечь важных новых покупателей, некоторые компании специально уменьшают надбавки к ценам на товары определенных групп. Они могут требовать от поставщиков специальных скидок и использовать их как возможность для увеличения объема своих продаж.

Решения о продвижении

В достижении целей по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых применяемых в розничной торговле методов формирования имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей ориентированную на торговцев рекламу, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активнее использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров.

Решения о местоположении

Сегодня прогрессивные оптовики используют автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов благодаря использованию современных информационных технологий. W. W. Grainger, Inc. – один из крупнейших в Северной Америке поставщиков товаров по обслуживанию коммерческих зданий и сооружений. В общей сложности Grainger предлагает своим клиентам более 500 тыс. наименований товаров и 2,5 млн запасных частей к ним. Обслуживание покупателей у Grainger организовано при помощи сети из 582 филиалов, каталога, распределительных центров и четырех web-сайтов. Распределительные центры связаны между собой спутниковой системой, благодаря чему удалось значительно сократить время выполнения заказов и повысить объем продаж.[476]

Тенденции развития оптовой торговли

Производители имеют возможность в любой момент отказаться от услуг неэффективно работающих компаний оптовой торговли. В основном жалобы производителей состоят в следующем: оптовики порой недостаточно агрессивно продвигают их продукцию, выступая в роли простых оформителей заказов, не имеют необходимого количества запасов и поэтому не в состоянии достаточно быстро обслуживать покупателей, не предоставляют производителю информацию о состоянии рынка, покупателях и конкурентах. Зачастую они не привлекают к работе сильных менеджеров и добавляют к стоимости товара чересчур большие собственные издержки. Наконец, оптовые фирмы назначают слишком высокую плату за свои услуги. Дальновидные оптовики это поняли и начали реструктурировать свою деятельность. Наибольшего успеха добиваются те из них, кто адаптирует свои услуги к меняющимся потребностям поставщиков и целевых покупателей. Оптовики поняли, что их существование зависит от эффективности их собственной работы в канале товародвижения. Ради этого оптовые организации постоянно работают над сокращением затрат, вкладывая деньги в современные складские технологии, информационные системы и интернет-технологии.

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленных дистрибьюторов и выделили четыре способа укрепления их отношений с производителями: 1) они заключают с производителями четкие соглашения, регламентирующие их функции в маркетинговом канале; 2) они изучают потребности производителей (посещают их заводы, собрания отраслевых ассоциаций, специализированные выставки); 3) они выполняют свои обязательства перед производителями, соблюдая договоренности по объемам закупок, своевременно оплачивая счета, предоставляя информацию о покупателях; 4) для оказания помощи своим поставщикам они исследуют потребности рынка и предлагают партнерам дополнительные услуги.[477]

Оптовая торговля остается уязвимой для одной из самых устойчивых тенденций – яростного сопротивления увеличению цен и отказа от работы с поставщиками, “не попадающими” в нужные цену и качество. Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточать контроль посредников или даже поглощают их.

Рыночная логистика

Исходным пунктом физического распределения является предприятие, на котором производится товар. Менеджеры компании-производителя выбирают склады (места хранения) и способы транспортировки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время или с наименьшими затратами. К настоящему времени понятие физического распределения расширилось до концепции управления цепочкой поставок. Такое управление начинается еще до физического распределения: оно включает эффективную организацию материально-технического снабжения производства (закупку сырья, комплектующих изделий, оборудования), собственно процесс изготовления продукции и распространение ее по пунктам назначения. Существует еще более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства своих поставщиков. Концепция цепочки поставок помогает компании-производителю определить своих наилучших поставщиков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволяет ей самой добиться снижения издержек.

Рыночная логистика включает внедрение необходимой для удовлетворения спроса инфраструктуры, создание и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами использования, в целях удовлетворения запросов покупателей и получения прибыли. Планирование рыночной логистики осуществляется в четыре этапа (рис. 14.1), что позволяет исследовать наиболее эффективный способ предоставления ценности.

Интегрированные логистические системы

Стоящие перед рыночной логистикой задачи требуют применения интегрированных логистических систем, включающих управление снабжением, системы материальных потоков и физическое распределение – и все это при поддержке информационных технологий. В разработке подобных систем нередко участвуют независимые поставщики, такие как FedEx Logistics Services или Ryder Integrated Logistics. Например, компания Volvo в сотрудничестве с FedEx построила в Мемфисе склад с полным запасом деталей для грузовиков. Дилер, которому необходима та или иная деталь, может в любое время позвонить по бесплатному номеру на центральный склад, и в тот же день деталь будет отправлена в ближайший к нему аэропорт, по адресу офиса или прямо на место проведения ремонтных работ.

Рыночная логистика включает несколько видов деятельности. В первую очередь это прогнозирование продаж, на базе которого компания определяет объемы распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечная продукция. Запасы готовой продукции – это связующее звено между заказами покупателей и деятельностью производителя. Полученные от покупателей заказы означают, что уровень запаса готовой продукции будет снижаться, а производственная деятельность приводит к увеличению этого уровня. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где они готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование в пункте назначения, доставка товара покупателям и предоставление сопутствующего обслуживания.

Рис. 14.1. Этапы планирования рыночной логистики.

Уровень затрат на рыночную логистику (а они могут достигать 30—40% себестоимости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. Только в сфере продовольственных товаров считается возможным снизить операционные затраты на 10% (применительно к США это $30 млрд), модернизировав рыночную логистику. Дорога с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями, пробирающейся через лабиринты оптовиков, дистрибьюторов, брокеров, занимает 104 дня.[478] Неудивительно, что эксперты называют рыночную логистику “последним рубежом экономии затрат”. Чем ниже будут расходы на логистику, тем более низкие цены можно будет установить в магазинах, или получить больше прибыли, или то и другое одновременно. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная рыночная логистика – это мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании могут привлечь дополнительных покупателей.

Цели рыночной логистики

Многие компании формулируют цель рыночной логистики как “доставку нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами”. К сожалению, подобная формулировка не позволяет определить практические направления деятельности компании. Ни одна система рыночной логистики не в состоянии обеспечить одновременную максимизацию уровня сервиса и минимизацию затрат на распределение. Улучшение уровня сервиса предполагает наличие достаточных товарных запасов и складов, дополнительные расходы на транспортировку, увеличение числа складов, что неизбежно ведет к повышению издержек на логистику.

Итак, зная, что в рыночной логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования системы в целом. Отправной точкой здесь служит изучение требований покупателей и предложений конкурентов. Покупатели заинтересованы в своевременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефектных изделий.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляющих компонентов сервиса. Например, для покупателей копировальной техники очень важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого компания Xerox установила новый стандарт обслуживания, по которому она “обязуется отремонтировать копировальный аппарат, находящийся в любой точке континентальной части США, в течение трех часов с момента получения заявки”, для чего в ней создано особое подразделение.

Фирма должна также учитывать и уровень сервиса, предлагаемый ее конкурентами, и в нормальных условиях гарантировать покупателям, по крайней мере, такой же. Однако ее цель – максимизация прибыли, а не объема продаж. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, устанавливая соответственно более низкие цены. Другие, наоборот, повышают и его уровень, и цены на товары и услуги. В итоге фирма должна принять по отношению к рынку некоторые обязательства. Один из производителей бытовой техники установил следующие стандарты сервиса: доставка дилерам по крайней мере 95% всех заказанных товаров в течение семи дней после получения заявки, оформление заказов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы дилеров относительно состояния заказа в течение трех часов, предельно допустимый уровень повреждения товаров в пути – не более 1%.

Определив цели рыночной логистики, фирма должна разработать систему, минимизирующую затраты на их достижение. В любой логистической системе затраты будут определяться по следующей формуле:

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где ОЗ – общие затраты на рыночную логистику в данной системе; ЗТ – общие затраты на транспортировку; ФЗС – общие постоянные затраты на складирование; ПЗС – общие переменные затраты на складирование (включая запасы); УВ – общие затраты, связанные с упущенными сделками, из-за задержек поставки (упущенная выгода).

При выборе системы рыночной логистики необходимо рассмотреть общие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для целевого уровня сервиса.

Решения, принимаемые в рыночной логистике

В рыночной логистике принимаются четыре основных вида решений: 1) Как обращаться с заказами? 2) Где хранить товары? 3) Сколько товаров должно храниться? 4) Как доставлять товары?

Обработка заказов

Сегодня большинство компаний старается сокращать цикл “заказ-оплата”, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, ввод данных и проверку платежеспособности покупателя, составление графика заказа материалов и производства, отправку готовой продукции и счета, получение оплаты. Чем длиннее цикл “заказ-оплата”, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании.

Однако компании не стоят на месте. Например, General Electric использует информационную систему автоматической проверки финансового состояния заказчика в момент получения очередного заказа, а также определения наличия требуемого товара на складе. Компьютер выдает распоряжение на поставку, выставляет заказчику счет, обновляет данные о запасах, высылает в производственные отделы наряд на изготовление дополнительного количества продукции и отправляет соответствующему торговому представителю сообщение о том, что товар уже в пути. На все уходит менее 15 секунд.

Складирование

Подавляющее большинство производителей отгружает готовую продукцию покупателям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества продукции и сроков поставок. Существуют два варианта складирования: склады длительного хранения, в которых товары хранятся в течение продолжительного времени, и транзитные, или распределительные, склады, которые получают товары с заводов компаний-производителей и от поставщиков и стараются как можно быстрее переправить их дальше. С одной стороны, большее число складских комплексов позволяет ускорить процесс доставки товаров покупателям, но при этом возрастают затраты на содержание дополнительных площадей и стоимость запасов. Чтобы их снизить, компания может централизовать все запасы на одном складе и своевременно выполнять заказы за счет более быстрой транспортировки. После того как National Semiconductor отказалась от использования своих шести складов и создала централизованный распределительный склад в Сингапуре, стандартное время доставки у нее сократилось на 47%, издержки по распределению снизились на 2,5%, а выручка от реализации возросла на 34%.[479]

Автоматизированные склады оснащены новейшими системами для управления складированием товара, которые управляются центральным компьютером. Компьютер читает заказы, направляет электропогрузчики для подбора товара в соответствии с их штрих-кодом и дальнейшей отправки в погрузочные доки, а также выписывает счета-фактуры. Автоматизированные склады позволяют сэкономить деньги за счет снижения количества производственных травм работников, заработной платы, краж и потерь вследствие усиления контроля за хранением. Например, когда компания Helene Curtis заменила шесть старых складов новым зданием стоимостью $32 млн, ее издержки сбыта и продукции сократились на 40%.[480]

Объем запасов

Уровень запасов – важный фактор, непосредственно влияющий на величину издержек. Торговые работники хотели бы, чтобы на складах имелся запас товаров, достаточный для оперативного обслуживания всех клиентов. Однако с экономической точки зрения хранение больших объемов продукции неэффективно. По мере приближения уровня сервиса к 100% стоимость товарно-материальных запасов прогрессивно растет. Руководству фирмы необходимо четко определить, как именно отразится увеличение объема запасов и ускорение обслуживания на величине выручки и прибыли, и принять соответствующие решения.

Для принятия решений об уровне запасов сырья и материалов необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары должны быть заказаны. По мере истощения запасов отдел закупок заказывает новые партии комплектующих. Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означает, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 20 единиц товара. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случаях затоваривания. Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются поставки. Необходимо найти баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из стартовых и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если стартовые затраты (на пусконаладочные работы) невелики, производитель может изготавливать данный вид продукции чаще, а средние затраты на производство единицы продукции стабильны и примерно равны текущим затратам. Если же затраты на пусконаладочные работы велики, производитель имеет возможность добиться сокращения средних издержек на единицу продукции за счет увеличения размера партии и хранения большего объема запасов.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых запасов, тем выше эти расходы. В них включаются оплата складских площадей, стоимость “замороженного” капитала, налоги и страховка, износ и убытки, связанные со старением продукции. Следовательно, менеджеры, требующие увеличения объемов складских запасов, должны представить расчеты, свидетельствующие, что рост валовой прибыли превысит увеличение издержек хранения.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из суммарных затрат (обработка заказов плюс хранение). Из рис. 14.2 видно, что затраты на обработку заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения, наоборот, с ростом заказов увеличиваются, так как каждая единица продукции “проводит” на складе (в запасе) больше времени. Путем сложения двух кривых по вертикали мы получаем кривую общих затрат, а проецируя ее самую нижнюю точку на горизонтальную ось, определяем оптимальный объем заказа Q.[481]

Рис. 14.2. Определение оптимального объема заказа.

Компании снижают затраты на хранение, используя различные подходы в отношении различных запасов. Они делят запасы на категории по степени риска и возможностям. Существуют следующие категории: товар – слабое звено (высокий риск, малые возможности), критический товар (высокий риск, большие возможности), предмет потребления (низкий риск, большие возможности) и товар – источник неудобств (низкий риск, малые возможности).[482] Также ими используется такой ход: неходовые товары хранятся на центральном складе, а ходовые – на складах, расположенных неподалеку от покупателей. Самый эффективный метод достижения почти нулевых запасов – производство на заказ, а не на склад.

Транспортировка

Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге сказывается на удовлетворении покупателей. Для доставки товаров на склады, дилерам и покупателям могут использоваться пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный. При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частота, надежность, пропускная способность, доступность, возможность оперативного контроля и цена. Если доставку необходимо выполнить в кратчайшие сроки, то выбирают воздушный, железнодорожный или автомобильный транспорт. Если цель состоит в уменьшении затрат, то лучше всего выбрать водный или трубопроводный транспорт.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, и тут им на помощь приходит контейнеризация. Суть ее состоит в перевозке товаров в контейнерах, удобных для перегрузки с одного вида транспорта на другой. Комбинированные перевозки – это сочетание железнодорожного и автомобильного транспорта, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждая комбинация имеет свои преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с доставкой товара грузовиками обходится дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же время обеспечивает более высокую гибкость и удобство.

Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба (когда грузоотправитель сам владеет транспортными средствами), наемная или общественная транспортная компания. Наемный перевозчик – это независимая организация, предоставляющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Общественный транспорт обеспечивает перевозки по заранее составленному расписанию и предоставляет услуги отправителям по стандартным расценкам.

Организационные выводы

Анализ опыта использования рыночной логистики позволяет сделать некоторые выводы и обобщения. Во-первых, в компании должен быть вице-президент, ответственный за взаимосвязь всех элементов логистики, отвечающий за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения покупателей. Во-вторых, вице-президент по логистике должен периодически (раз в одну-две недели) проводить совещания с участием представителей отделов продаж и производства. На совещаниях должны обсуждаться вопросы запасов, текущих издержек, уровня сервиса и степени удовлетворенности покупателей, а также условия рынка и необходимость внесения изменений в производственный график. В-третьих, новое программное обеспечение и информационные системы – залог эффективной, конкурентоспособной логистики в будущем. Наконец, стратегии маркетинговой логистики должны основываться на общей стратегии бизнеса, а не только на желании сократить затраты.

Резюме главы 14

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Все формы розничной торговли можно разделить на магазинные, внемагазинные и розничные организации. Подобно товарам, розничное предприятие проходит несколько этапов: от роста к спаду. Предприятия розничной торговли подразделяются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, небольшие магазинчики, магазины сниженных цен (дисконтеры), магазины “бросовых цен” (фирменные “стоковые” магазины, независимые дешевые магазины, оптовые клубы), супермагазины (комбинированные магазины и гипермаркеты), выставочные залы торговцев по каталогам. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем внемагазинных продаж растет. К основным формам внемагазинной торговли относятся прямые продажи (личная продажа “один на один”, личная продажа “один многим”, многоуровневый сетевой маркетинг), прямой маркетинг (включающий в себя е-коммерцию и интернет-торговлю), торговля через автоматы, службы заказов. Многие предприятия розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее число магазинов относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Организации розничной торговли во многом используют эффект масштаба (больший потенциал для совершения закупок, широко известные торговые марки, более квалифицированный персонал). Как и все субъекты рынка, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевых рынков, ассортимента товаров и закупок, уровня обслуживания и атмосферы магазина, ценообразования, продвижения и местоположения.

К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. Производители обращаются к услугам оптовиков, так как последние способны выполнять торговые функции эффективнее и дешевле. К этим функциям относятся продажа и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, разделение крупных партий на более мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение рыночной информации, оказание консультационных услуг. Существует четыре типа организаций оптовой торговли: оптовые торговцы; брокеры и агенты; сбытовые и закупочные филиалы и офисы производителей и розничных торговцев; специализированные оптовые компании. Наибольшего успеха добиваются те компании оптовой торговли, которые адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и целевых покупателей. Как и розничным торговцам, оптовикам приходится принимать решения, связанные с выбором целевых рынков, ассортиментом товаров и услуг, ценообразованием, продвижением и выбором местоположения предприятия.

Производители товаров и услуг должны использовать рыночную логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления; координировать действия поставщиков, закупочных агентов, производителей, маркетологов, участников маркетинговых каналов и покупателей. Эффективность логистики во многом определяется использованием современных информационных технологий.

Часть 6

Продвижение ценности

Глава 15

Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какую роль играют маркетинговые коммуникации?

2. Каковы основные этапы разработки эффективных коммуникаций?

3. Что такое комплекс коммуникаций и как он составляется?

4. Что такое программа интегрированных маркетинговых коммуникаций?

Маркетинг менеджмент в компании BMW

Хотя телевизионная реклама представляет собой главный инструмент продвижения новой марки автомобиля, для того, чтобы автомобиль “Mini Cooper”, выпускаемый компанией BMW, появился на американском рынке, ею пользоваться не стали. Крошечный “Mini” продавался в США всего 7 лет, еще в 1960-е гг., а потом был отозван из продажи ввиду жесткого регламентирования содержания вредных веществ в выхлопных газах. В марте 2002 г. BMW решила вновь вывести на рынок США новый, модернизированный “Mini Cooper” – с прицелом на продвинутых жителей больших городов, которым нужна необычная, забавная, маленькая машина не дороже $20 тыс. Имея в своем распоряжении всего $20 млн, маркетологи “Mini” решили провести “партизанскую” коммуникационную кампанию с нетрадиционным использованием рекламных щитов, постеров, печатных объявлений и устных коммуникаций – и совершенно не прибегая к телевизионной рекламе. К примеру, “Mini” поставили на крыши трех внедорожников “Ford Excursion” и в таком виде показали на автомобильных выставках в 21 крупном городе страны. Автомобиль рекламировался и в других необычных местах, таких как стадионы (на трибуне), на развороте журнала “Playboy”. На уличных рекламных щитах появлялся только текст, без всяких изображений: “XXL—XL—L – M – S – MINI”.[483]

Многие коммуникации содержали ссылку на искусно выполненный web-сайт, предоставляющий всю необходимую информацию о товаре и повторяющуюся серию онлайновых реклам, например с предостережением о возможных пиратских подделках. Сейчас продажа “Mini” в США намного превысила 36 тыс. автомобилей в год. Компания BMW поставила цель: удваивать это количество каждые пять лет за счет инновационной коммуникации. “Сейчас уже недостаточно того, что изображение вашего товара будет постоянно попадаться на глаза. Реклама должна быть настолько смешной, чтобы это окупало время, потраченное на ее просмотр. Причем за это же время вы должны узнать что-то новое”, – сказал один из сотрудников рекламного отдела компании.[484]

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой качественных товаров, установлением привлекательных цен и распределением продукции по торговым точкам. Компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли их осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Но “общаться” с рынком становится все труднее, поскольку все больше компаний стараются завладеть все более рассеивающимся вниманием потребителей. Эта глава посвящена тому, как “работают” маркетинговые коммуникации и какую пользу они могут принести компании, а также вопросам интеграции коммуникаций в холистическом маркетинге. В главе 16 мы рассмотрим различные формы массовых (неличных) коммуникаций (рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью), а глава 17 будет посвящена формам личной коммуникации (прямому маркетингу, включая е-коммерцию, и личной продаже).

Роль маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать “голосом” торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.

Маркетинговые коммуникации позволяют рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу людей он предназначен, где и когда его использовать; потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет собой компания и торговая марка; за пробную покупку или использование товара потребители могут получить вознаграждение. Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Они могут содействовать росту марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа (рис. 15.1).

Маркетинговые коммуникации и марочный капитал

Реклама часто занимает в программе маркетинговых коммуникаций центральное место, однако с точки зрения формирования марочного капитала это не единственный и даже не самый важный инструмент. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов (табл. 15.1):[485]

1. Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

2. Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.

Рис. 15.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций как способ формирования марочного капитала.

3. Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.

4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.

5. Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, е-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

6. Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Впрочем, маркетинговые коммуникации компаний этим перечнем не ограничиваются. Внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торговых представителей, интерьер магазина и даже канцелярские принадлежности – все эти вещи содержат определенную информацию для покупателей. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. С точки зрения формирования марочного капитала маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации по критериям эффективности (насколько хорошо коммуникация действует), а также по соображениям экономической целесообразности (сколько она стоит).

Таблица 15.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций.

Модели процесса коммуникации

Маркетологам необходимо четко понимать основные элементы эффективной коммуникации. С этой точки зрения полезно рассмотреть две модели: макромодель и микромодель.

Макромодель процесса коммуникации

На рис. 15.2 представлена макромодель коммуникации, состоящая из девяти элементов. Основными элементами процесса являются отправитель сообщения и его получатель. Основными коммуникативными инструментами являются сообщение и медиа (средство передачи информации). Четыре основные коммуникативные функции – кодирование, декодирование, ответная реакция (отклик) и обратная связь. Последним элементом модели являются помехи (случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на исходное послание).[486]

Рис. 15.2. Элементы процесса коммуникации.

Микромодель реакций потребителя

Микромодели маркетинговых коммуникаций описывают специфические реакции потребителей на коммуникации. На рис. 15.3 представлены 4 классические иерархические модели отклика.

Все эти модели предполагают, что покупатель последовательно проходит через когнитивную (познавательную), эмоциональную и поведенческую стадии. Подобная последовательность “узнать–прочувствовать–сделать” наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателя, которому необходимо сделать выбор среди дифференцированных вариантов (например автомобилей или квартир). Другая последовательность, “сделать–прочувствовать– узнать”, описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории (приобретение авиабилета или персонального компьютера). Третья модель, “узнать–сделать–прочувствовать”, работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и плохо разбирается в различиях внутри категории (например при покупке соли или батареек). Выбрав верную последовательность, маркетолог может эффективнее планировать коммуникации.[487]

Рис. 15.3. Иерархические модели отклика.

Источник: a E. K. Strong, The Psychology of Selling (New York: McGraw-Hill, 1925). P. 9; b Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing (October 1961): 61; c Everett M. Rotgers, Diffusion of Innovation (New York: The Free Press, 1962) pp. 79—86; d др. источники.

Разработка эффективных коммуникаций

Процесс разработки эффективных коммуникаций включает в себя восемь этапов. Первые пять шагов – это: определение целевой аудитории, постановка целей коммуникации, разработка сообщения, выбор каналов коммуникации и определение размера бюджета. Остальные три этапа (составление комплекса маркетинговых коммуникаций, оценка результатов коммуникации и управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций) мы рассмотрим несколько позже в этой же главе.

Определение целевой аудитории

Начальный этап процесса – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, существующих пользователей, лиц, принимающих решения о покупке или влияющих на это решение, причем это могут быть индивиды, группы, социальные группы или общество в целом. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.

Оценка представлений целевых потребителей о компании, ее товарах и конкурентах (т. е. имидж компании) является важной частью анализа аудитории. Имидж – это совокупность представлений, идей и впечатлений человека о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту. Установки и действия людей по отношению к таким объектам, как товар или услуга, в огромной степени обусловлены имиджем этих объектов. Оценивая имидж, маркетологи оценивают знания целевой аудитории о предмете, затем исследуют отношение к товарам компании хорошо знакомых с ними респондентов. Если большинство респондентов испытывает к товару негативные чувства, организация должна направить все свои силы на то, чтобы решить проблему негативного имиджа, для чего потребуется огромное терпение: даже после того как в организации произошли значительные изменения, покупатели какое-то (обычно длительное) время ориентируются на прежние образы. Живучесть имиджа объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы поселить в их душах сомнение, требуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории.

Постановка целей коммуникации

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации:[488]

1. Потребность в товарной категории – утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для ликвидации или удовлетворения воспринимаемого несоответствия между текущим мотивационным состоянием и желательным эмоциональным состоянием.

2. Осведомленность о торговой марке – способность идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в данной категории, причем в подробностях, достаточных для совершения покупки. Узнавание легче обеспечить, чем вспоминание; вспоминание торговой марки имеет значение за пределами магазинов; узнавание марки – важный фактор в стенах магазинов. Осведомленность о торговой марке обеспечивает фундамент для формирования марочного капитала.

3. Отношение к торговой марке – это оценка торговой марки с точки зрения ее воспринимаемой способности удовлетворять актуальную на данный момент потребность. Актуальные потребности в марке могут быть отрицательно ориентированы (устранение проблемы, уклонение от проблемы, неполное удовлетворение, истощение запасов) или положительно ориентированы (сенсорное удовлетворение, интеллектуальный стимул или общественное одобрение).

4. Намерение совершить покупку – решение потребителя приобрести марочный товар или предпринять связанные с покупкой действия.

Наиболее эффективные коммуникации нередко достигают сразу нескольких целей.

Разработка сообщения

Процесс создания обращения для достижения желаемой реакции на него предполагает получение ответов на три вопроса: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения).

Стратегия сообщения

Определяя наилучшее содержание сообщения, маркетологи выбирают призыв, тему или идею, которые связаны с позиционированием торговой марки и помогают установить точки сходства и точки отличия марки. Одни из них могут относиться напрямую к эксплуатационным характеристикам товара или услуги (качество, экономичность или ценность марки), а другие могут быть не связаны непосредственно с товаром (упоминание о том, что марка современная, популярная или богата традициями). Бытует мнение, что покупатели промышленной продукции наиболее чутки к обращениям, подчеркивающим эксплуатационные характеристики. Они хорошо знакомы с продуктом, хорошо понимают его ценность и обязаны отчитываться за свой выбор. Покупая дорогие предметы определенных категорий, потребители также склонны собирать информацию и взвешивать потенциальные выгоды.

Творческая стратегия

Под творческими (креативными) стратегиями понимают то, как маркетологи переводят свои обращения в специфическую коммуникативную форму.[489] Информационные призывы развивают тему характеристик или выгод товара или услуги. Это рекламные объявления, подчеркивающие решение проблемы (“Excedrin” быстро избавляет от головной боли), демонстрирующие товар (“Thompson Water Seal” защищает от дождя, снега и жары), сравнивающие товары (“Verizon” предлагает более качественный доступ к Интернету, чем “Comsat”), а также представляющие собой рекомендации от лица неизвестных или знаменитых людей (звезда NBA Леброн Джеймс участвует в рекламе Coca-Cola и Nike). Информационные призывы предполагают в высшей степени рациональную обработку коммуникации со стороны потребителя.

Наиболее эффективная реклама должна, скорее, задавать вопросы, ответы на которые дает сам потребитель.[490] Если Honda заявляет, что модель “Element” предназначена для молодых людей, это строгое определение может отпугнуть группы потребителей более старшего возраста. Некоторая двойственность стимула может привести к более широкому определению рынка и более спонтанным покупкам. Казалось бы, односторонняя презентация товара более эффективна, чем двусторонняя, когда не только восхваляются достоинства товара, но и отмечаются его недостатки. Однако в некоторых ситуациях уместны именно двусторонние обращения, особенно когда рекламодателю необходимо преодолеть некоторые негативные ассоциации с его товарами или услугами. Именно поэтому компания Heinz запустила рекламное обращение: “Распробуйте кетчуп “Heinz” не торопясь”.[491] Двусторонние сообщения наиболее действенны при общении с высокообразованной целевой аудиторией и с теми, кто изначально настроен против рекламируемого товара.[492]

И наконец, не менее важен порядок представления доводов.[493] В случае одностороннего обращения наиболее сильный довод лучше представлять первым – он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее (это касается прежде всего рекламы в газетах и других медиа, которую аудитория воспринимает не полностью). Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать обращение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей и заканчивать наиболее убедительными собственными аргументами.[494]

Трансформационные призывы используют не связанную с товаром выгоду или образ. Такая реклама может отображать тип людей, использующих марку (VW обращается к активным, молодым людям в кампании “Drivers Wanted”, “Требуются водители”), или опыт, который будет следствием использования марки (мыло “Coast” рекламируется как “The Eye Opener!” – “Будильник!”). Трансформационные обращения часто пытаются пробудить эмоции, способные мотивировать покупку. Достаточно действенными зарекомендовали себя и негативные обращения-призывы, вызывающие чувства страха, вины или стыда, подталкивающие людей к определенным действиям или их прекращению (например, чистить зубы дважды в день, курить). Применяются и призывы, вызывающие положительные эмоции, – веселье, любовь, гордость. Мотивационные механизмы, или, как их еще называют, техники “заимствованного интереса” – такие как присутствие в рекламе прелестных малышей, веселых щенков, популярных исполнителей или провокационных сексуальных символов, – нередко задействуются для того, чтобы привлечь внимание потребителей и усилить интерес к рекламному объявлению. Основная задача при этом сводится к тому, чтобы не отвлечь внимания от марки или рекламируемого продукта.[495]

Источник сообщения

Сообщение, исходящее из привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Вот почему рекламодатели часто привлекают известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Красота Катрин Денев ассоциируется с парфюмерией “Chanel”. Какие факторы определяют восприятие источника обращения как надежного? Чаще всего выделяют компетентность, достоверность и возникновение симпатии.[496] Компетентность – это специальные знания, которыми обладает источник обращения и которые позволяют ему что-то утверждать. Достоверность означает восприятие источника обращения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги.[497] Фактор симпатии состоит в привлекательности источника для аудитории (искренность, чувство юмора, естественность). Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем параметрам, оценивается как заслуживающий наибольшего доверия.

Многонациональные компании, разрабатывающие послания для глобальных рекламных кампаний, должны решить множество нелегких задач. Во-первых, им нужно понять, насколько товар приемлем для той или иной страны. Во-вторых, они должны убедиться в том, что целевой сегмент рынка является законным и привычным. В-третьих, они должны решить, будут ли они использовать свою рекламу на местном или мировом уровне.[498]

Выбор каналов коммуникации

Выбор эффективных каналов для передачи сообщений становится все труднее, поскольку каналы коммуникации становятся все более фрагментированными и перенасыщенными информацией. Возьмем фармацевтическую отрасль: компании “снаряжают” более 63 тыс. торговых представителей в США к докторам в надежде, что те уделят им 5 минут своего времени. Около 40% этих визитов даже не заканчиваются общением с доктором, что делает личные продажи очень дорогостоящими. В этой отрасли приходится расширять каналы коммуникации, используя объявления в журналах, адресную рассылку (включая аудио– и видеокассеты), раздачу бесплатных образцов, телемаркетинг. Фармацевтические компании проводят медицинские конференции: в некоторых случаях приглашенные врачи слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются на поле для гольфа или теннисную площадку, в других – организуются вечерние телеконференции, на которых медикам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с находящимися в студии экспертами. Торговые представители проводят обеды или ужины для небольших групп врачей.

Все эти мероприятия призваны создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марки. Фармацевтические компании также используют для охвата врачей новые технологии: портативные компьютеры, онлайновые службы, видеоконференции.[499]

Маркетологи выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Каждый тип, в свою очередь, делится на большое число разновидностей.

Личные каналы коммуникации

Под личными каналами коммуникации понимается общение двух человек или более, причем общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется индивидуальностью презентации и обратной связи.[500] Многие компании все сильнее осознают силу устных коммуникаций – молвы или слухов.[501]

Для стимулирования каналов личного влияния компании могут предпринять следующие шаги:

◦ Определить влиятельных индивидов и компании и сконцентрировать на них свои усилия. В технологических отраслях серьезное влияние на принятие решения могут оказывать крупные корпоративные клиенты, отраслевые аналитики и журналисты, отдельные политики и потребители из числа раннего большинства.[502]

◦ Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставляя им товары компании на выгодных условиях. Компания Pepsi бесплатно распространяла напиток “Code Red”, разновидность популярного “Mountain Dew”, и создала все условия для того, чтобы представители главного целевого рынка этой марки, молодежь в возрасте 13—19 лет, могли “случайно натолкнуться” на новый вкус в таких местах, как торговые автоматы в торговых центрах. Как сказал один из менеджеров: “Мы позволяем подросткам, влияющим на формирование мнений, стать пропагандистами марки. Они продвигают ее среди своих сверстников”.[503]

◦ Обратиться к влиятельным в местных сообществах лицам – известным в городе ди-джеям, лидерам различных общественных организаций и т. д. Одно из мероприятий по продвижению автомобиля “Ford Focus” предусматривало предоставление людям, известным как законодатели моды (например ди-джеям), права бесплатного пользования машиной в течение суток. Кроме того, бесплатные тест-драйвы были предложены 100 влиятельным в своих кругах молодым людям в 5 ключевых штатах, где проводилась маркетинговая кампания.[504]

◦ Использовать в рекламе влиятельных лиц или людей, вызывающих доверие аудитории. Такие компании, как American Express, Nike и Buick, доверили рекламу своих товаров чемпиону по гольфу Т. Вудсу.

◦ Разработать рекламу, имеющую высокую ценность “в повседневном общении”. Или, что еще предпочтительнее, включить в дизайн товара характеристики, достойные стать предметом молвы. Реклама, обладающая высокой “разговорной ценностью”, часто содержит фразы, которые затем “уходят в народ”. В середине 1980-х гг. необыкновенной популярностью пользовалась рекламная кампания Wendy ’ s “Where’s the Beef?” (“Где мясо?”). Anheuser-Busch в 1990-х гг. провела кампанию, в которой звучало несколько запоминающихся фраз: “Yes I Am” и “I Love You, Man” в рекламе “Bud Light” и “Whassup?” в одной из последних кампаний “Budweiser”.

◦ Развивать устные источники информации для потребителей. Как правило, поставщики профессиональных услуг поощряют клиентов к распространению благоприятных отзывов о компании. В компании Weight Watchers пришли к выводу, что устные отзывы людей, успешно прошедших программу снижения веса, имеют весьма существенное влияние на продвижение продукта.[505]

◦ Организовать электронный форум. Имеющие доступ к Интернету владельцы автомобилей “Toyota” могут воспользоваться для обмена опытом онлайновым форумом.

◦ Использовать вирусный маркетинг. Для привлечения внимания к своим сайтам маркетологи Интернет-компаний пользуются вирусным маркетингом, представляющим собой разновидность устной рекламы.[506] “Вирусный” маркетинг заключается в передаче информации о товарах и услугах от пользователя к пользователю. В качестве классического примера можно упомянуть Hotmail, интернет-провайдера, предложившего бесплатный почтовый ящик каждому, кто будет пользоваться его услугами. Каждое электронное сообщение, автором которого был клиент Hotmail, содержало маленькую приписку в конце сообщения: “Получи бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com”. По существу, пользователи рекламировали Hotmail друг другу. Так Hotmail удалось в течение 18 месяцев привлечь 12 млн новых пользователей, при этом потратив на маркетинг всего $500 тыс.

Некоторые эксперты по вирусному маркетингу предупреждают, что влиятельные лица или, как их называют, группа “альфа”, хотя и являются зачинателями тенденций, часто слишком интроспективны и социально обособленны, чтобы их распространять.[507] Они советуют специалистам по маркетингу культивировать так называемых “пчел” – потребителей, которые не удовлетворяются простой осведомленностью о тенденциях, а желают сообщать о них другим. Вот так компании культивируют “пчел” и собирают “мед” в форме миллионов контактов с рекламой и стремительного роста объема продаж.

Обращаясь к потребителям, маркетологи должны быть осторожны. Люди нередко негодуют, если личную коммуникацию инициируют без их разрешения. Согласно исследованию, проведенному в 2003 г., всплывающая реклама в Интернете, спам и телефонный маркетинг вызывают раздражение примерно у 80%

опрошенных потребителей.[508]

Неличные каналы коммуникации

Неличные каналы – это коммуникации, направленные на более чем одного человека; к ним относятся средства информации, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью:

◦ Средства информации включают печатные средства (газеты и журналы), вещательные средства (радио и телевидение), сетевые средства (телефон, кабельное и спутниковое телевидение, беспроводная связь), электронные средства (аудио– и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и наружную рекламу (щиты, вывески, постеры). Большинство неличных сообщений передаются через платные средства информации.

◦ Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей (с помощью бесплатных образцов, купонов, подарков), стимулирование торговцев (с помощью рекламы и экспозиций в магазинах) и стимулирование деловых партнеров и торговых представителей (с помощью конкурсов).

◦ Спонсорство включает участие в спортивных соревнованиях, событиях в области развлечений и благотворительных мероприятиях, а также менее формальную деятельность, направленную на налаживание контактов марки с потребителями.

◦ Связи с общественностью включают коммуникации, направленные на сотрудников компании либо на потребителей, другие фирмы, государственные органы и средства информации.

Наблюдаемый в последние годы рост популярности неличных каналов главным образом связан со спонсорством. Организуя или финансируя разнообразные мероприятия, компания может создать своей марке соответствующий имидж. Специалисты по спонсорскому маркетингу, некогда отдававшие предпочтение спортивным мероприятиям, сегодня активно используют другие площадки, такие как художественные галереи, зоопарки, ледовые шоу. Компании AT & T и IBM финансируют проведение симфонических концертов и художественных выставок; Visa – активный спонсор Олимпийских игр, Harley-Davidson финансирует ежегодные съезды байкеров, Perrier – различные спортивные соревнования и другие мероприятия.

Интеграция каналов коммуникации

Несмотря на то, что личные коммуникации обычно более эффективны, чем массовые, именно масс-медиа могут выступать основным орудием стимулирования личных коммуникаций. Влияние массовых коммуникаций на установки и поведение человека осуществляется в форме двухступенчатого процесса. Идеи, передаваемые посредством радио, телевидения и печати лидерам мнений, “транслируются” последними на другие группы населения, в меньшей степени охваченные средствами информации и рекламы. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение является отнюдь не прямым, далеко не таким мощным и вовсе не автоматическим, как принято считать, ибо информация проходит через посредников (лидеров мнений), которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, концепция двухступенчатого процесса ставит под сомнение тезис о том, что стиль потребления зависит от вызываемых СМИ “нисходящих” или “восходящих” тенденций. Каждый из нас взаимодействует главным образом внутри своей социальной группы, заимствуя в процессе общения идеи у лидеров мнений. В-третьих, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации массовый коммуникатор должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже те распространяли новую информацию в своих группах.

Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций

Одно из самых сложных маркетинговых решений компании – определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Джон Ванамэйкер, владелец сети универмагов, как-то сказал: “Я знаю, что половина рекламных средств тратится впустую, но не знаю, какая именно”.

Размер бюджета сильно варьируется в зависимости от отрасли и самих компаний. В косметических компаниях бюджет продвижения товара составляет 30—50% от выручки, а у производителей промышленного оборудования – от 5% до 10%. В каждой отрасли существуют как пренебрегающие продвижением компании, так и те, кто делает на него основную ставку.

Как компании принимают решения о бюджете продвижения? Мы опишем четыре традиционных метода: метод доступности, процента от объема продаж, конкурентного паритета и метод целей и задач:

◦ Метод доступности. Многие компании устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

◦ Метод процента от объема продаж. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Автомобильные компании, как правило, вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости каждого проданного под их маркой галлона бензина. Сторонники данного метода отмечают в нем целый ряд преимуществ. Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период; это полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во-вторых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объема продаж. Но рассматриваемый нами метод исчисления бюджета маркетинговых коммуникаций имеет и определенные недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: объем продаж рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот, т. е. бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Таким образом, компания лишается возможности проведения экспериментов с антицикличным продвижением товара и агрессивными затратами. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема продаж не способствует долгосрочному планированию. В выборе определенного процента нет логики, поэтому компании по большей части ориентируются на свой опыт работы и практику конкурентов. Наконец, приверженцев данного метода никак нельзя “упрекнуть” в том, что предложенный ими бюджет учитывает специфические потребности каждой торговой марки и каждой территории.

◦ Метод конкурентного паритета. Некоторые компании определяют размер бюджета на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка. Сторонники метода выдвигают два основных аргумента: 1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; 2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение защищает отрасль от “войн продвижения”. Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что конкуренту известна “магическая величина” оптимального бюджета на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому же факты о том, что бюджеты, соответствующие расходам соперников, предотвращают “войны продвижения”, нам неизвестны.

◦ Метод целей и задач. Для исчисления бюджета продвижения исходя из целей и задач, нужно определить цели продвижения, задачи, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов, сумма которых и составит собственно бюджет. Метод исчисления бюджета на основе целей и задач имеет одно преимущество – он требует от менеджеров четкого представления о взаимосвязи затрат, уровне контактов с рекламой, интенсивности пробных покупок товара и объеме его регулярного использования.

Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций

Даже в одной и той же отрасли компании могут распределять бюджеты продвижения между средствами информации и маркетинговыми каналами совершенно по-разному. Если в компании Avon основной акцент делается на личные продажи, то Revlon концентрирует усилия на рекламе. Бюджет продвижения в Electrolux почти целиком “достается” торговым представителям, а Hoover, напротив, полагается на рекламу.

Составление комплекса маркетинговых коммуникаций

Каждый инструмент продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и определенными, сопряженными с его применением затратами.

◦ Реклама. С одной стороны, реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (как у Coca-Cola), а с другой – для ускорения продажи товаров (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама – это эффективный способ коммуникации с многочисленными покупателями из разных регионов. Некоторые формы рекламы (например телевизионная) требуют выделения значительных средств, в то время как другие – в частности реклама в газетах – обходятся относительно дешево.

◦ Стимулирование сбыта. Цель проводимых компанией мероприятий по стимулированию сбыта – с использованием купонов, конкурсов, подарков и тому подобных инструментов – вызвать быструю ответную реакцию потребителей. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект (подчеркивают выгодность текущего торгового предложения в целях резкого увеличения объема продаж). Они весьма разнообразны и обладают следующими достоинствами: способствуют распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и предоставляя важные для потребителя сведения о товаре; создают побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них уступки; приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвести покупку немедленно.

◦ Связи с общественностью. Привлекательность PR и паблисити основывается на трех “китах”: высокая степень доверия (обращение быстрее достигнет покупателей в форме непредвзятой информации, нежели прямая реклама компании), возможность снизить настороженность покупателей (используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой) и усиление впечатления (подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или товара).

◦ Спонсорство. Правильно выбранные мероприятия или впечатления можно рассматривать как в высокой степени актуальные, поскольку потребитель оказывается вовлеченным в них лично. Учитывая, что потребители участвуют в них “здесь и сейчас”, мероприятия и опыт характеризуются высокой степенью вовлечения потребителей. Кроме того, спонсорский маркетинг больше напоминает неявную “ненавязчивую продажу”.

◦ Прямой маркетинг. Существует множество форм прямого маркетинга – прямая почтовая (адресная) рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг и т. д. К их общим чертам относятся: индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку), оперативность (обращение может быть подготовлено очень быстро) и интерактивность – обращение можно менять в зависимости от реакции получателя.

◦ Личная продажа. Личная продажа – наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку этот подход обладает тремя преимуществами: личный контакт (предполагается непосредственное взаимодействие двух или более лиц, и каждая сторона видит реакцию другой), культура отношений (личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений – от поверхностной связи “продавец – покупатель” до личной дружбы; эффективно работающие торговые представители, намеренные поддерживать прочные деловые отношения, принимают интересы клиентов близко к сердцу), ответная реакция (личные продажи предполагают общение с потенциальным покупателем и ответную реакцию с его стороны, пусть даже в форме вежливого “спасибо”).

Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций

Разрабатывая мероприятия продвижения, компании должны учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания; готовность потребителей совершить покупку; этап жизненного цикла товара. Также имеет значение положение на рынке самой компании.

Во-первых, методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно тратят больше средств на рекламу; производители товаров производственного назначения, как правило, больше средств расходуют на организацию личной продажи. В целом личные продажи активнее используются на рынках сложных, дорогих и “рискованных” товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (т. е. на деловых рынках). Несмотря на то, что для деловых рынков основным инструментом продвижения является личная продажа, в арсенале компании-поставщика находится место и рекламе.

Во-вторых, эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На рис. 15.4 отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. На стадии формирования осведомленности наиболее важную роль играют реклама и связи с общественностью. Осмысление товара происходит главным образом за счет рекламы и личной продажи. На убежденность покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторной покупки во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также напоминающей рекламой.

Рис. 15.4. Экономическая эффективность трех инструментов коммуникации на различных стадиях готовности покупателя к покупке.

В-третьих, на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. На этапе внедрения товара на рынок наиболее экономически эффективны реклама и связи с общественностью, за которыми следуют личная продажа, позволяющая расширить дистрибьюторский охват рынка, а затем стимулирование сбыта и прямой маркетинг для увеличения числа пробных покупок. На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и PR снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.

Оценка результатов коммуникации

После проведения кампании компания должна оценить влияние коммуникации на целевую аудиторию. Представителей целевой аудитории спрашивают, узнают ли или припоминают ли они обращение, сколько раз им доводилось его видеть, какие именно его особенности они запомнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, а также об их прежнем и текущем отношении к товару или к компании. Кроме того, необходимо оценить изменение поведения аудитории (сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нем другим людям).

Предположим, что 80% потребителей осведомлены о товаре, 60% попробовали его и только 20% остались удовлетворены характеристиками товара. Статистика свидетельствует о том, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомленности потребителей о торговой марке, но сам товар не оправдал ожиданий аудитории. С другой стороны, если о марке осведомлены 40% потребителей, всего 30% сделали пробную покупку, но удовлетворены ею уже 80% опробовавших, то, очевидно, компании необходимо улучшить свои коммуникации, чтобы донести до потребителей информацию о преимуществах своего бренда.

Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает повышенную ценность комплексного подхода. В таком планировании оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин – например обычной рекламы, рекламы прямого отклика, стимулирования сбыта и связей с общественностью – и проводится их сочетание с целью обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством “бесшовной стыковки” сообщений. Чтобы понимать все то богатство способов, которыми коммуникации могут влиять на поведение потребителей в их повседневной жизни, компании должны действовать по принципу “кругового обзора”.

Координация средств информации

Координация может осуществляться на уровне типов средств информации и на уровне конкретных носителей. Личные и неличные каналы коммуникации следует сочетать таким образом, чтобы добиться максимального эффекта. Представьте маркетолога, который использует один-единственный инструмент, чтобы “одним ударом” охватить потенциальных покупателей и продать товар. Примером одноэтапной кампании с использованием одного средства является разовая почтовая рассылка предложения какого-либо кухонного приспособления. Многоэтапная кампания с использованием одного средства включает отправляемые почтой согласованные предложения одному и тому же потенциальному клиенту. Более эффективной является многоэтапная кампания с использованием нескольких средств коммуникации. Рассмотрим следующую последовательность:

Новостная кампания при выпуске нового товара > Печатная реклама с механизмом ответа > Адресная рассылка > Исходящий телемаркетинг > Личный контакт с потребителем > Продолжение коммуникаций с потребителем.

Использование сразу нескольких средств коммуникации в строго определенных временны′х рамках может повысить охват обращения и эффект от него. Исследования показывают, что в сочетании с рекламой эффективность стимулирования сбыта может повышаться.[509] Осведомленность и установки, сформированные с помощью рекламных кампаний, способствуют успеху прямых механизмов продвижения товара. Многие компании координируют свою онлайновую и обычную коммуникационную деятельность. Присутствие интернет-адресов в рекламе (особенно в печатной) и на упаковках товаров позволяет людям более полно изучить продукцию компании-производителя, узнать о местоположении магазинов, получить больше информации о товарах и услугах. Компания Danon считает для себя приоритетным стимулирование трафика на web-странице “Danon Yogurt”, рассчитывая получить двойную выгоду от: 1) налаживания прямых связей с покупателями и 2) создания базы данных лучших клиентов, чью лояльность можно усилить с помощью правильно подобранных предложений с купонами и стимулирования сбыта с помощью прямой почтовой рассылки.[510]

Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут способствовать согласованности сообщений и их влиянию на сбыт. Кто-то начинает нести ответственность – чего не было раньше – за единообразие имиджа торговых марок и обращений компании, создаваемых в рамках тысяч различных мероприятий. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны повышать способность компании выходить на нужных клиентов с нужными обращениями в нужное время и в нужном месте.[511] Кроме того, сторонники интегрированных маркетинговых коммуникаций говорят о них как о способе посмотреть на маркетинговый процесс в целом, а не фокусироваться на отдельных его частях. Такие компании, как Motorola и Hewlett-Packard, объединяют специалистов по рекламе, прямому маркетингу, связям с общественностью и коммуникациям с персоналом в “суперсоветы”, которые проводят встречи несколько раз в год с целью обучения и усовершенствования взаимодействия. Procter & Gamble недавно пересмотрела свои подходы к планированию коммуникаций, придя к выводу, что каждая новая программа должна формулироваться общими усилиями рекламного агентства и обслуживающих компанию PR-агентств, подразделений прямого маркетинга, фирм, занимающихся промоушеном и мерчандайзингом, и интернет-подразделений.

Резюме главы 15

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из шести основных видов коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства, прямого маркетинга и личной продажи. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправитель, получатель, сообщение, средство передачи информации, кодирование, декодирование, ответная реакция, обратная связь и помехи. Реакции потребителей на коммуникацию можно моделировать в виде иерархии реакций и последовательности “узнать–прочувствовать–сделать”.

Разработка эффективных коммуникаций включает восемь этапов: 1) определение целевой аудитории; 2) постановка целей коммуникации; 3) разработка сообщения; 4) выбор каналов коммуникации; 5) определение размера бюджета; 6) составление комплекса маркетинговых коммуникаций; 7) оценка результатов; 8) управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Цели коммуникации могут состоять в создании потребности в товарной категории, осведомленности о торговой марке, отношения к марке или намерения приобрести товар. Разработка сообщения требует решения трех проблем: что сказать (стратегия сообщения), как это сказать (творческая стратегия) и кто должен это говорить (источник сообщения). Каналы коммуникации могут быть личными (сторонник, эксперт, социальные каналы) и неличными (средства информации, атмосфера, различные мероприятия). Для формирования бюджета продвижения наиболее целесообразно пользоваться методом целей и задач, согласно которому бюджет исчисляется в соответствии с конкретными целями продвижения.

Составляя комплекс маркетинговых коммуникаций, маркетологи должны изучить отличительные преимущества и стоимость каждого коммуникационного инструмента, а также положение компании на рынке. Они должны также учесть тип товарного рынка, на котором они работают, готовность потребителей к совершению покупки, стадию жизненного цикла товара. Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций включает опрос представителей целевой аудитории на предмет способности вспомнить или узнать коммуникации, с целью выяснения, сколько раз они с ними сталкивались, какие конкретные моменты они могут вспомнить, что они думают о коммуникации, как они относились и относятся к товару и компании. Управление и координация всем процессом коммуникации требует интегрированного подхода – такого планирования маркетинговых коммуникаций, которое признает повышенную ценность комплексного подхода, когда оцениваются стратегические роли разнообразных коммуникационных дисциплин и проводится их синтезирование ради обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством “бесшовной стыковки” отдельных сообщений.

Глава 16

Управление массовыми коммуникациями

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие шаги включает процесс разработки рекламной программы?

2. Как принимаются решения в области стимулирования сбыта?

3. Как рекомендуется проводить спонсорство различных мероприятий?

4. Как наиболее эффективно использовать возможности связей с общественностью и паблисити?

Маркетинг менеджмент в компании Virgin Group

Эксцентричный бизнесмен Ричард Брэнсон ворвался на британскую деловую арену в 1970-х гг. с инновационной по тем временам звукозаписывающей компанией Virgin Records. Он подписывал контракты с исполнителями, на которых никто другой не обратил бы ни малейшего внимания, и тем самым начал свой пропагандистский марафон, который продолжается и по сей день. Virgin Records уже продана (это случилось еще в 1992 г.; покупателем стала компания Thorn-EMI, заплатившая почти $1 млрд), однако создано свыше 200 других компаний, суммарный доход которых превышает $8 млрд. С названием “Virgin” (кстати, это третья самая уважаемая торговая марка в Великобритании) и личностью самого Р. Брэнсона связывают самые разнообразные товары и услуги: самолеты, поезда, финансовые продукты, прохладительные напитки, музыкальные записи, мобильные телефоны, автомобили, вина, книги, даже свадебные платья. При всем многообразии предложений все они характеризуются высокой ценностью за уплаченные деньги, качеством, инновациями, радостным настроением, ощущением вызова конкурентам. Virgin Group ищет для себя возможности на рынках с неудовлетворенными потребностями, платежеспособным спросом и неактивной конкуренцией. “Когда мы их находим, у Virgin появляется шанс проявить себя намного лучше конкурентов. Мы приносим доверие, инновации и дружественное отношение к покупателям туда, где этих вещей не существует”, – сказал Р. Брэнсон.

Когда в 1998 г. Р. Брэнсон открывал в США компанию Virgin Cola, он лично проехал на танке по нью-йоркской Пятой авеню, попутно успев раздать интервью всем утренним программам новостей. В 2002 г. он прыгнул на Таймс-Сквер с подъемного крана – так было объявлено о том, что Virgin будет предоставлять услуги оператора мобильной связи. В 2004 г. в связи с выпуском серии высокотехнологичных электронных устройств под общим названием “Virgin Pulse” Р. Брэнсон вновь появился на сцене – на сей раз это была сцена одного из нью-йоркских ночных клубов. На нем было лишь трико телесного цвета да CD-плеер, прикрывавший “семейные реликвии”. Недавно Virgin совместно с Volvo организовала конкурс, главным призом которого будет космический полет на новом космическом корабле Брэнсона “Virgin Galactic”. Вся эта деятельность в сфере паблик рилейшнз по праву превратила бренд “Virgin” в настоящее сокровище.[512]

Ричард Брэнсон и Virgin Group не одиноки в своих поисках необычных способов привлечь внимание к своим товарам и услугам. Понять, как лучше всего использовать средства массовой информации в новой коммуникационной среде, пытаются компании всех сортов и размеров. В этой главе мы рассмотрим природу и применение четырех основных способов массовой коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, спонсорства, а также связей с общественностью и паблисити.

Разработка и управление рекламной программой

Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо. При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных вопросов, известных как “пять M”: Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (средства информации), Measurement (оценка). Миссия: каковы цели рекламы? Деньги: каких денежных средств она потребует? Месседж (сообщение): какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя? Медиа: какие средства распространения информации следует задействовать? Оценка: как оценить результаты рекламы? Составные элементы данных вопросов представлены на рис. 16.1 и поясняются далее.

Постановка целей рекламы

Цель (или задача) рекламы – это конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация, – информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услугах или подкреплению позиций торговой марки. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций, обсуждавшейся в главе 15.

Информирующая реклама нацелена на формирование осведомленности о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров. Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара или услуги. Например, Chivas Regal стремится убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки шотландского виски, обладает истинно богатым вкусом и престижем. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров.[513]

Рис. 16.1. “Пять M” рекламы.

Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг. Дорогостоящая полноцветная реклама “Coca-Cola” в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобретения этого напитка. Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей, пользующихся возможностями своих новых машин.

При выборе цели рекламы следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если товарный класс достаточно освоен, компания является лидером рынка, но интенсивность потребления ее торговой марки невысока, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления. Если же товарный класс является новым для рынка и компания не входит в число лидеров, но обладает сильной торговой маркой, правильной целью, скорее всего, будет убеждение потребителей в превосходстве своего бренда.

Решения относительно рекламного бюджета

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие пять факторов.[514]

Этап жизненного цикла товара. Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемым в процентном отношении к продажам.

Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для расширения доли рынка путем увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу. Если исходить из стоимости на 1000 показов, то дешевле охватить покупателей широко используемого бренда, чем выйти на потребителей марок с маленькой долей рынка.

Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активной и “громкой”. Проведения активной рекламы требует уже одно наличие информационного “шума”, создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы-рекламодателя.

Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немалое влияние на размер бюджета.

Возможности замены товара субститутами. Формирование индивидуального запоминающегося образа для типовых товаров широкого потребления (например пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) требует особенно активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.

Разработка рекламой кампании

При разработке и оценке рекламой кампании важно различать стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) и творческую стратегию (как марочные заявления выражаются в рекламе). При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят через три этапа: генерирование идей рекламы и их оценка, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учет критериев социальной ответственности.

Генерирование идей рекламы и их оценка

Хорошее рекламное обращение обычно строится на основе одного, максимум двух главных торговых предложений. Чтобы определить, какой призыв лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговое исследование – делать это нужно еще в процессе выбора позиционирования. После того как эффективный призыв найден, принято готовить творческое резюме, или креативный бриф. Обычно этот документ занимает одну-две страницы. Бриф является продолжением заявления о позиционировании (см. главу 10) и включает: ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, поверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предполагаемых средств информации. Прежде чем приступить к расходованию средств на создание дорогостоящего рекламного обращения, все члены группы, работающей над рекламной кампанией, должны достигнуть согласия относительно креативного брифа. Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность, что среди них найдется что-то действительно стоящее.

Создание креатива и исполнение рекламного обращения

Уровень воздействия рекламы зависит не только от самого текста – зачастую то, как он преподнесен, имеет даже большее значение. Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором. При подготовке кампании рекламодатель может перечислить свои требования к рекламному тексту, в которых описываются цель, содержание, аргументация и тон обращения. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Телевидение охватывает широкий спектр потребителей, но может быть весьма дорогостоящим способом продвижения. Печатные СМИ позволяют дать подробное описание товара, зато они относительно пассивны. Радио – поистине вездесущее средство информации: в Америке его ежедневно слушают 96% тех, кому более 12 лет, а средний объем прослушивания превышает 20 часов в неделю. Это – относительно дешевое СМИ, однако и у него есть недостатки – отсутствие “картинки” и, как следствие, относительно пассивная форма обработки информации потребителями.[515]

Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности

Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их реклама не преступает социальных и правовых норм. Государством разработана совокупность законов и правил, регламентирующих рекламную деятельность. В соответствии с законами США рекламодатели должны избегать ложных или вводящих в заблуждение рекламных обращений, например утверждений о лечебных свойствах продукции, коими она не обладает. Для соблюдения социальной ответственности рекламодатели должны принять меры для того, чтобы не оскорбить различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам.[516] Некоммерческая организация Advertising Women of New York ежегодно выбирает телевизионную и печатную рекламу, отличающуюся особенно неприятным изображением женщин. В 2004 г. “самой отвратительной” была признана реклама автомойки с Памелой Андерсон в главной роли. Топ, в который была одета звезда, был насквозь мокрым, а в качестве губки для мытья машины, за рулем которой сидел совсем еще юный молодой человек, она использовала собственное тело.[517]

Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании

После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить средства его распространения. На этом этапе: 1) решаются вопросы желаемого охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы; 2) выбираются основные типы средств информации и 3) конкретные рекламоносители; 4) принимаются решения о графике и о 5) географии выхода рекламы. Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить на предмет их эффективности.

Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы

Выбор средств информации – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов нужного типа с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель планирует добиться определенного отклика целевой аудитории, например некоторого уровня пробных покупок. Этот уровень будет зависеть, в том числе, и от степени осведомленности аудитории о торговой марке. Воздействие же числа контактов с рекламой на степень знания аудитории о марке зависит от охвата аудитории, частоты контактов (показов обращений) и силы их воздействия.

◦ Охват аудитории (R) – это количество человек или домохозяйств, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным носителем рекламы.

◦ Частота контактов (F) характеризует, сколько раз за тот же период времени индивид или семья контактировали с данным обращением.

◦ Сила воздействия (I) представляет собой качественную оценку контакта через данный носитель рекламы (так, реклама продовольственного товара в журнале “Домашний очаг” оказывает более сильное влияние на целевую аудиторию, чем та же реклама, размещенная в журнале “Fortune”).

Чем больше охват аудитории, частота контактов и сила воздействия, тем выше будет уровень осведомленности о торговой марке. В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное сочетание показателей охвата, частоты и силы воздействия. Наибольшее значение охват аудитории имеет: в рекламной кампании, предваряющей выведение на рынок новой продукции; в рекламе фланговых торговых марок; в расширении семейства известной марки; в рекламе редко приобретаемых торговых марок или в ситуации неопределенности целевого рынка. Частота контактов занимает ведущее положение при наличии сильных конкурентов, сложности рекламной идеи, высоком уровне сопротивления потребителей или коротком цикле потребления.[518]

Многие рекламодатели считают, что для реального воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов. Другие сомневаются в полезности высокой частоты. Они считают, что после того как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо раздражается, либо перестает обращать на нее внимание.[519] Еще один аргумент в пользу повторений – забывание. Отчасти цель повторов заключается как раз в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, товарной категорией или содержанием рекламного обращения, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно: реклама устаревает, и внимание к ней притупляется. Рекламодатели должны не повторять одну и ту же рекламу, выбравшую свой ресурс, а настоять на ее обновлении.

Выбор основных типов средств информации

Специалист по медиа-планированию должен знать возможности по охвату, частоте и воздействию на потребителей основных типов рекламоносителей. Основные типы средств информации вместе с их стоимостью, преимуществами и ограничениями описаны в табл. 16.1.

Выбор необходимых средств информации проводится с учетом четырех переменных. Первая – это предпочтения целевой аудитории. Например, радио и телевидение являются наиболее эффективными средствами для охвата подростковой аудитории. Вторая переменная – это характеристики товара. Разные средства информации обладают разными возможностями в плане демонстрации, наглядного представления, объяснения, правдоподобия, передачи цвета. Третья переменная – характеристики рекламного обращения. Рекламу, в которой объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует передать по радио, по телевидению или разместить в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно разместить в специализированных журналах или в почтовой рассылке. Наконец, последняя переменная – это стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения в расчете на тысячу контактов.

Таблица 16.1. Характеристики основных типов средств информации.

Учитывая изобилие рекламоносителей, специалист по медиа-планированию должен начать с распределения своего бюджета по основным типам средств информации. Внимание нынче в дефиците, поэтому реклама должна обладать какими-то особенными качествами, чтобы заметили именно ее.[520] Принимая решения о рекламном бюджете, нужно понимать, что кривая потребительской реакции может иметь S – образную форму: существует некий пороговый эффект, когда для возникновения сколько-нибудь заметного сбытового результата необходимо дать некоторый объем рекламы, однако впоследствии рост продаж сводится к нулю.[521]

Альтернативные средства рекламы

В течение долгого времени доминирующим способом рекламы было телевидение. В последние годы исследователи отмечают снижение эффективности телерекламы в связи с усилением информационного хаоса (ролики становятся короче, общее их число увеличивается), более активное переключение каналов во время демонстрации рекламных блоков (чему очень способствуют новые ТВ-системы, такие как “TiVO” и “Replay TV”) и общее сокращение просмотра в связи с появлением новых кабельных и спутниковых каналов.[522] Кроме всего прочего, альтернативные издержки у телевидения растут быстрее, чем у других средств информации. Многие рекламодатели посматривают в сторону других средств рекламы.[523]

Наружная реклама – это целая категория, включающая много разных вариантов рекламных форм. Стремясь привлечь внимание потребителей, фирмы создают творческую рекламу и размещают ее в самых неожиданных местах. Логика такого подхода состоит в том, что лучше всего контактировать с людьми там, где они бывают: на работе, в местах отдыха, ну и, конечно, в магазинах. Из разновидностей наружной рекламы стоит выделить рекламные щиты, рекламу в общественных местах, размещение товаров в сюжетах и рекламу в местах покупок (как правило, в розничных магазинах).

Альтернативные средства информации представляют для фирм ряд интересных возможностей. Сегодня реклама может быть везде, где у потребителей есть несколько свободных минут или даже секунд для того, чтобы ее заметили. Главное достоинство нетрадиционных медиа в том, что они позволяют очень точно выйти на целевую аудиторию, причем в силу обстановки, в которой происходит контакт – аудитория оказывается “плененной”, – охват этот с экономической точки зрения зачастую оказывается эффективным. Сообщение должно быть простым и прямым. Оценка любой маркетинговой стратегии, в том числе и “альтернативной”, дается по тому, какой прямой или косвенный вклад она вносит в марочный капитал. С другой стороны, нестандартно размещенная реклама, призванная прорваться сквозь информационный хаос, может быть воспринята как навязчивая, назойливая.

Выбор конкретных рекламоносителей

В каждом отобранном типе средств информации специалист по медиа-планированию должен выбрать наиболее экономически эффективные рекламоносители, опираясь на данные специальных исследовательских служб, которые анализируют размеры и состав аудиторий, стоимость размещения рекламных обращений. Для расчета размера аудитории используются тираж (количество физических единиц, несущих рекламу), аудитория (число людей, контактирующих с носителем рекламы; если у печатного средства рекламы есть вторичные читатели, аудитория превышает тираж); эффективная аудитория (число людей, контактирующих с носителем рекламы и обладающих характеристиками потенциальных покупателей) и фактическая аудитория (число потенциальных покупателей, которые фактически видели рекламное объявление).

Зная размер аудитории, можно рассчитать стоимость охвата 1 тыс. человек для конкретного рекламоносителя. Если полностраничное полноцветное объявление в журнале “Newsweek” стоит $200 тыс., а круг его читателей оценивается в 3,1 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $65. То же самое объявление в журнале “Business Week” стоит $70 тыс., но охватывает только 970 тыс. человек, т. е. стоимость охвата 1 тыс. читателей составит $72. Журналы классифицируются по стоимости охвата 1 тыс. человек, и предпочтение отдается изданиям с наиболее низким показателем. Журналы часто сами составляют “профиль читателя” для рекламодателей, описывая такие характеристики своей аудитории, как возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д.

Решения о графике и географии выхода рекламы

При выборе рекламоносителей компании-рекламодатели сталкиваются с проблемой макро– и микропланирования. Проблема макропланирования состоит в построении графика выхода рекламы с учетом сезонных колебаний продаж и цикла деловой активности. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь–сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение “сезонной” рекламной кампании, “вне сезона” или постоянно в течение года.

Проблема микропланирования заключается в необходимости максимизации воздействия рекламных расходов в краткосрочном периоде. Возможны различные временны′е периоды размещения рекламы в течение месяца: она может быть концентрированной (“взрывная” реклама), распределенной непрерывно или прерывисто на протяжении всего периода. Необходимо также принять решение относительно частоты повторения рекламных обращений: будет ли она равномерной, возрастающей, снижающейся или изменяющейся.

При выводе на рынок нового товара перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывным, концентрированным, периодическим и пульсирующим размещением рекламы. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение какого-либо периода. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для часто приобретаемых товаров и для привлечения четко определенных категорий покупателей. Концентрация предполагает использование всего рекламного бюджета в течение ограниченного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует сезонная пауза, после которой реклама возобновляется. Такая схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных товаров. Пульсирующая реклама – это непрерывное рекламирование товара с периодическим чередованием низкой и высокой активности выхода обращений.[524] Данный вид рекламы сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшить рекламный бюджет.

Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Рекламодатель совершает “общенациональную закупку”, если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Приобретение времени на нескольких рынках региональных телевизионных каналов или печатных изданий относится к “точечной закупке” времени у региональных станций.

Оценка эффективности рекламы

Хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку эффективности. Большинство рекламодателей пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, т. е. ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение. В дополнение к коммуникационному, рекламодатели хотели бы также оценить коммерческий эффект рекламы.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы) может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, сложнее всего – при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. Один из вариантов решения этого вопроса приведен на рис. 16.2. Доля рекламных расходов фирмы обусловливает некоторую долю голоса (т. е. процент рекламы товара данной фирмы во всей рекламе такого товара), которая, в свою очередь, определяет долю ума и сердца потребителей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы.

Рис. 16.2. Формула оценки воздействия рекламы на объем продаж.

Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа данных прошлых периодов и с помощью экспериментов. Ретроспективный подход заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени.[525] Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Все большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных расходов на рост объема продаж и не довольствуется измерением только коммуникативного эффекта.[526]

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками.[527] Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей (распространение образцов, купонов, предложения возврата части стоимости, снижение цен, бонусы, призы, подарки постоянным покупателям, бесплатные пробы, гарантии, привязку к фильмам и т. п., кросс-стимулирование, экспозиции в местах продаж, демонстрации), стимулирования торговцев (снижение цен, компенсации за проведение рекламы и выгодное размещение товара, бесплатные товары) и стимулирования деловых партнеров и службы сбыта (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, специальная реклама).

Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях-производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75% бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговцев тратится примерно 50%, на стимулирование потребителей – 25% бюджета). В течение последних 20 лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме расходов на продвижение постоянно увеличивалась. Такому быстрому росту, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов.[528] Руководство компаний-поставщиков теперь воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж; все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования; менеджеры по товарам находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж. Кроме этого, увеличилось количество торговых марок; стимулирование сбыта часто используют конкуренты; многие бренды рассматриваются как схожие между собой; потребители ориентируются преимущественно на цену товаров; торговые организации требуют все больше льготных условий; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, перенасыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.

Цели стимулирования сбыта

Разные приемы стимулирования сбыта отвечают разным целям. Торговые предприятия обращаются к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и повышения количества повторных покупок случайными пользователями. Мероприятия по стимулированию сбыта часто привлекают “перебежчиков”, т. е. тех, кто часто меняет свои предпочтения, в первую очередь обращая внимание на низкую цену товара, его выгодность или “бонусы”.[529] Стимулирование сбыта на рынке однородных торговых марок может вызвать резкий кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменение рыночных долей поставщиков. Помимо переключения с марки на марку при проведении стимулирования возможен эффект “затаривания”: потребители приобретают товар в большем количестве, чем обычно, запасаясь им впрок. В результате по окончании стимулирования может наступить резкое падение продаж.[530]

Мероприятия по стимулированию сбыта приносят ряд выгод и производителям, и потребителям.[531] Производителям они дают возможность подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения; адаптировать программы под различные сегменты покупателей; понять, насколько высокие цены можно устанавливать (их ведь можно в любое время снизить, предложив скидку), и продать больше товара, чем удалось бы реализовать по прейскурантной цене. Потребители же побуждаются попробовать новые для них товары; при этом растет их осведомленность о ценах. Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют применению новых форм розничной торговли, таких как магазины постоянно низких цен и магазины распродаж. Для розничных торговцев стимулирование сбыта – это еще и способ увеличения продаж товаров взаимодополняющих категорий (например, снизив цены на смеси для тортов, можно рассчитывать на рост спроса на глазировку). Возможно также переключение потребителей с магазина на магазин.

Одна из основных задач заключается в том, чтобы добиться баланса краткосрочных и долгосрочных задач, сочетая рекламу и стимулирование сбыта. Реклама, как правило, направлена на обеспечение долгосрочного предпочтения бренда, но на вопрос, ослабляет ли стимулирование сбыта предпочтения относительно марки, однозначного ответа не существует.[532] Несомненно, что стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, бонусами способно обесценить предлагаемый товар в глазах покупателей. Однако прежде чем делать окончательные выводы, необходимо рассмотреть различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе предоставления дополнительных преимуществ. Продажа товаров известных марок по сниженным ценам в течение более чем 30% времени – это уже большой риск.[533]

Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны конкурентов. Существуют также свидетельства того, что ценовое стимулирование не способствует устойчивому росту объема продаж в товарной категории в целом. При проведении одного из исследований более 1000 случаев стимулирования было установлено, что окупились лишь 16% из них.[534] Наиболее целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимулов торговцам, им трудно пробиться на прилавки; не поощряя потребителя, трудно рассчитывать на пробные покупки. В целях расширения доли рынка второстепенные игроки часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.[535] В результате многие производители фасованных потребительских товаров ощущают необходимость применения средств стимулирования сбыта в большем объеме, чем им хотелось бы.

Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.

Постановка целей стимулирования сбыта

Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному товару. Среди целей стимулирования потребителей – поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов. Цели стимулирования торговли могут заключаться в том, чтобы убедить торговцев включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы самого товара и сопутствующих товаров, стимулировать закупки в межсезонье, “перебить” предложения конкурентов, сформировать лояльность к торговой марке, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в поддержке нового товара или новой модели, в активизации поиска потенциальных клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж.[536]

Выбор способа стимулирования потребителей

Основные приемы стимулирования потребителей приведены в табл. 16.2. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и стимулирование со стороны розничных торговцев. Примером первого является зачет стоимости имеющегося автомобиля, подарки тем, кто совершает пробные поездки и покупки, выгодные условия кредитования, распространенные в автомобильной промышленности. К проявлениям второго относятся снижения цен, купоны (от имени торговцев), конкурсы и бонусы.

Таблица 16.2. Основные способы стимулирования потребителей.

Пробные образцы. Предложения бесплатного образца товара или услуги, которые доставляются на дом, высылаются почтой, раздаются в магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям.

Купоны. Сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях.

Денежная компенсация (возврат денег). Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет производителю в какой-либо форме подтверждение покупки, и тот “возмещает” часть уплаченных денег.

Льготная цена упаковки (скидка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по сниженной цене: с использованием особой расфасовки (например две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например зубной щетки и пасты).

Подарки (премии). Товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении продвигаемого товара. “Подарок внутри” сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. “Бесплатный подарок по почте” – это товар, высылаемый тем потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штрих-код. Самоликвидирующаяся премия – это подарок, себестоимость которого оплачивается самим потребителем, желающим его получить.

Программа вознаграждения за частые покупки. Программы, предполагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или услуг компании.

Призы (конкурсы, акции, игры). Приз – это возможность выиграть в результате покупки денежную сумму, путешествие или товар. На конкурс предоставляются работы потребителей, из которых группа арбитров выбирает лучшее. Акция требует, чтобы потребители заявили об участии в розыгрыше, сообщив свои имена и другие данные; победители выбираются случайным образом. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номер для игры в бинго, буквы для составления слов и т. п., которые могут помочь ему завоевать приз.

Поощрение постоянных клиентов. Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов.

Бесплатные пробы. Предложение бесплатно опробовать товар, рассчитано на дальнейшие покупки.

Гарантии. Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

Совместное стимулирование. Две торговые марки (компании) или более объединяются, предлагая купоны, компенсацию или конкурсы для увеличения воздействия.

Перекрестное стимулирование. Одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки.

Экспозиции и демонстрации в местах продаж. Торговые экспозиции (стенды) и демонстрации, которые проводятся в местах покупки и продажи товаров.

Можно также разделить средства стимулирования сбыта по их влиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся те средства стимулирования, которые помогают сформировать предпочтение с помощью таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждение за частые покупки, купоны (если они включают рекламное обращение) и бонусы, связанные с покупкой определенного товара. К другой группе относятся средства стимулирования, не способствующие формированию предпочтения, такие как увеличение объема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламные конкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленного товара, компенсации розничным торговцам. Можно сделать вывод, что стимулирование сбыта более эффективно, когда используется вместе с рекламой. Ценовое стимулирование в сочетании с активной рекламой, проведенное в рамках одного из исследований, увеличило объем продаж на 19%, а в комплексе с рекламой и стендами в местах продаж – на 24%.[537]

Выбор способа стимулирования торговцев

Производители используют различные средства стимулирования торговых предприятий (табл. 16.3), чтобы: 1) побудить оптовые или розничные фирмы включить товар в свой ассортимент; 2) убедить оптовых или розничных торговцев в увеличении объема закупок; 3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен; 4) стимулировать розничные предприятия и их персонал к проталкиванию товара.

Таблица 16.3. Основные способы стимулирования торговцев.

Снижение цены (с прайс-цены или счета-фактуры). Предоставление прямой скидки с прайс-цены на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода.

Компенсация. Сумма, предлагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить товары производителя определенным образом. Компенсация за рекламу возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя. Компенсация за демонстрацию возмещает расходы по организации экспозиции определенного товара.

Бесплатные товары. Предложение дополнительных упаковок товара посредникам, приобретающим определенное количество или определенный тип товара (вкус, размер упаковки).

Источник: Betsy Spetman, “Trade Promotion Redefined”, Brandweek, March 13, 1995, pp. 25—32.

Растущее влияние крупных розничных предприятий предоставило им возможность настаивать на стимулировании торговли в ущерб рекламе и мероприятиям по стимулированию потребителей.[538] Стимулирование торговцев с трудом поддается управлению, что часто ведет к значительным убыткам.

Выбор способа стимулирования деловых партнеров и торгового персонала

На стимулирование партнеров и своих торговых представителей компании ежегодно расходуют миллиарды долларов (табл. 16.4). Эти инструменты предназначены для поиска потенциальных покупателей, убеждения и вознаграждения клиентов и мотивирования торгового персонала. Как правило, компания составляет отдельный бюджет для каждого способа стимулирования деловых партнеров, который обычно мало изменяется на протяжении ряда лет.

Таблица 16.4. Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала.

Специализированные выставки и конференции. Отраслевые ассоциации ежегодно организуют различные выставки и конференции. Производители товаров производственного назначения могут тратить на участие в специализированных выставках до 35% годового бюджета на продвижение. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая появление новых потенциальных клиентов, налаживание и поддержание контактов с потребителями, демонстрацию новых товаров, приобретение новых покупателей, увеличение объемов продаж существующим клиентам, обучение покупателей с помощью различных изданий, видеофильмов и других аудиовизуальных средств.

Конкурсы среди торгового персонала. Конкурс направлен на поощрение собственного персонала компании или дилеров за усилия по увеличению объемов продаж в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают призы (деньги, путевки, подарки, баллы).

Сувенирная реклама. Реклама на сувенирах предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят своим собеседникам некие недорогие, но полезные предметы (шариковые ручки, календари, брелоки, фонарики, сумки, блокноты).

Разработка программы стимулирования сбыта

При выборе конкретных способов стимулирования маркетологи должны учесть: 1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо, чтобы стимул превышал некоторый минимальный уровень); 2) условия участия в программе (стимулы могут предлагаться либо всем, либо только отдельным группам лиц); 3) продолжительность кампании (по мнению некоторых исследователей, оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели или продолжительностью в средний цикл покупки товара); 4) способ распространения носителей стимулирования (купоны с предложением скидки в 15 центов могут быть вложены непосредственно в упаковку, распространяться через магазины, по почте или вместе с рекламной продукцией); 5) сроки проведения кампании по стимулированию сбыта и 6) общий бюджет программы. Все чаще для реализации общей концепции кампании маркетологи сочетают несколько средств.

Предварительное тестирование, реализация, контроль и оценка программы стимулирования

Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, предварительное тестирование помогает убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, размер стимулов оптимален, а способ представления акции эффективен. Некоторые поставщики предлагают оценить различные средства стимулирования самим потребителям или же проверяют действенность выбранных способов в территориально ограниченных районах. В обязанности менеджеров по маркетингу входит разработка плана реализации и контроля программы стимулирования, охватывающего подготовительный период (время, необходимое для подготовки всех составляющих программы до начала ее осуществления) и период продаж (с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара).

Оценка программы

В общем случае можно считать, что мероприятия по стимулированию сбыта подействовали наилучшим образом, если результатом явилось привлечение покупателей продукции конкурентов, изменивших свои предпочтения в пользу продвигаемого товара. Если же продвигаемый товар не превосходит по качеству конкурирующие, то велика вероятность возвращения доли рынка данной марки на исходный уровень. Оценить эффективность и определить, кого привлекла торговая марка, можно на основе продаж, опросов потребителей и экспериментов. Данные по продажам, полученные с помощью сканнера, могут показать, кто смог извлечь пользу из стимулирования сбыта, что эти люди покупали раньше и как они относятся к интересующей нас торговой марке и остальным брендам. Опрос позволит выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение предпочтений.[539] Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и посредством проведения экспериментов, в ходе которых компания-поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения.

Спонсорство и организация мероприятий

Участвуя в различных мероприятиях и становясь более значимой частью жизни потребителей, компания может развивать и укреплять свои отношения с целевым рынком. В то же время на установки и убеждения потребителей могут повлиять и повседневные контакты с торговыми марками. Атмосфера, в которой происходит такой контакт, это, по сути, “среда в упаковке”, способная укрепить предрасположенность к покупке товара определенного бренда. К примеру, кабинеты юристов, украшенные восточными коврами и мебелью из дуба, навевают клиентам мысли о “стабильности” и “успехе”.[540] В пятизвездочном отеле можно встретить изысканные люстры и канделябры, мраморные колонны и прочие осязаемые признаки роскоши. Поняв, что теперь с помощью рекламы в прайм-тайм удается охватить лишь 15% населения вместо прежних 40%, Coca-Cola стала вкладывать деньги в новые инициативы, чтобы стать частью излюбленного времяпрепровождения своих целевых покупателей. К примеру, в Чикаго и Лос-Анджелесе ею созданы “салоны для тинэйджеров” – места встречи подростков, оснащенные автоматами с “колой”; в Великобритании открыт сайт myCokeMusic.com, откуда можно скачивать музыку; кроме того, марка “Coca-Cola” регулярно встречается в различных телепередачах, транслируемых во многих странах мира.[541] В этих начинаниях Coca-Cola не одинока.

Цели спонсорства и организации мероприятий

По сообщениям самих фирм, на спонсорскую поддержку различных мероприятий они идут по следующим причинам:

1. Чтобы ассоциироваться с определенным целевым рынком или образом жизни. Выбирая мероприятие, компания одновременно выбирает покупателей – по географическому, демографическому, психографическому или поведенческому признаку. Собственно, выбор мероприятий как раз и диктуется тем, как их потенциальные участники относятся к определенным товарам или маркам. Sony и Pepsi размещают рекламу на “экстремальных играх”, устраиваемых каналом ESPN два раза в год специально, чтобы привлечь неуловимую для других способов рекламы аудиторию молодежи 12—19 лет.[542]

2. Чтобы повысить осведомленность о компании или товаре. Спонсорство нередко обеспечивает длительный контакт с торговой маркой, а это необходимое условие узнаваемости бренда. Правильно выбирая мероприятия для поддержки, можно укрепить ассоциацию события с товаром и тем самым улучшить вспоминаемость марки.

3. Чтобы создать или укрепить ключевые элементы имиджа торговой марки в сознании потребителей. Мероприятия сами по себе вызывают ассоциации, и это помогает создавать или укреплять ассоциации с участвующими в них торговыми марками. Пивоваренная компания Anheuser-Busch, точнее, ее марка “Bud Light”, стала спонсором состязания на приз бодибилдерского журнала “Ironman” и некоторых триатлонов специально для того, чтобы закрепить за этим пивом статус “полезного для здоровья”.

4. Чтобы улучшить корпоративный имидж. Спонсорство часто рассматривается как способ добиться симпатии к компании, престижа и т. п., дабы в будущем, выбирая соответствующий товар, потребители в своих предпочтениях ставили компанию на ступеньку выше.

5. Чтобы произвести впечатление и пробудить чувства. Чувства, вызванные впечатляющим или просто интересным для человека мероприятием, могут, пусть и косвенным образом, “перенестись” и на торговую марку.

6. Чтобы выразить свою позицию в обществе или по социальным вопросам. Маркетинг событий предполагает спонсорскую работу с элементами некоммерческой деятельности, т. е. сотрудничество с некоммерческими организациями или благотворительными обществами. Stoneyfield Farms, Starbucks, American Express, Tom ’ s of Maine – у этих и других компаний маркетинг событий является одним из основных “кирпичиков” в фундаменте маркетинговой деятельности в целом.

7. Чтобы развлечь лучших клиентов или лучших работников. На многих мероприятиях спонсорам и их гостям предлагаются услуги и сервис, недоступные простым посетителям. Приглашение на подобные мероприятия (и не только) клиентов – это способ формирования репутации и установления ценных деловых контактов.

8. Чтобы открыть новые возможности для мерчандайзинга и продвижения. Многие фирмы приурочивают к участию в событиях различные конкурсы, акции, программы мерчандайзинга в магазинах, рекламу прямого отклика и прочие маркетинговые мероприятия. К примеру, именно так воспользовались своим спонсорством телепередачи “American Idol” компании Ford и Nokia.

Несмотря на эти потенциальные преимущества, спонсорство не лишено недостатков. Успех мероприятия может быть непредсказуем и неподвластен спонсору. Многие потребители благодарны спонсорам за финансовую поддержку, благодаря которой и проводятся многие события, однако есть и такие, кто по-прежнему против коммерциализации этой сферы.

Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий

Эффективная организация спонсорского маркетинга предполагает правильный выбор мероприятий для поддержки, разработку для них оптимальной спонсорской программы и оценку эффективности.[543]

◦ Выбор мероприятий для поддержки. “Идеальным” можно назвать мероприятие, которое: 1) имеет целевую аудиторию, в значительной степени совпадающую с целевым рынком; 2) привлекает наиболее благоприятное внимание; 3) уникально, но не “перегружено” спонсорами; 4) дает возможность для проведения дополнительных маркетинговых действий и 5) отражает или усиливает имидж бренда или компании-спонсора. Все больше фирм помимо собственно мероприятий становятся спонсорами мест их проведения – стадионов и т. п.[544]

◦ Разработка спонсорских программ. Многие фирмы считают, что успех мероприятия в итоге определяется не чем иным, как стоящей за ним маркетинговой программой. Существует множество способов идентификации спонсора мероприятия: это и перетяжки, и таблички-указатели, и программки. Для усиления эффекта спонсоры, как правило, устраивают на мероприятиях раздачу образцов, призов, размещают рекламу, проводят стимулирование сбыта и паблисити. На подобные вещи следует выделять как минимум в 2–3 раза больше средств, чем на спонсорскую поддержку.

◦ Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространению информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов есть длинный список мероприятий, используемых в качестве повода для сбора средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники в необычных местах, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы, музыкальные и пешие марафоны. Стоит появиться новому виду мероприятий, например пешему марафону, как конкуренты тут же придумывают массу разновидностей, таких как марафон по чтению, веломарафон, джоггинг-марафон.[545]

◦ Оценка эффективности спонсорства. Существуют два основных подхода к оценке эффективности спонсорского участия. В методах оценки “от предложения” рассматривается потенциальное число контактов с торговой маркой, т. е. измеряется охват, а в методах “от спроса” анализируются отзывы потребителей. Некоторые профессионалы паблик рилейшнз утверждают, что независимое освещение в прессе может по эффективности превосходить рекламный эквивалент в 5–10 раз, в случае со спонсорством столь благоприятное освещение – скорее исключение, чем правило.[546] В методах “от спроса” делается попытка определить, как спонсорство повлияло на осведомленность, установки и даже объем продаж.

Связи с общественностью

Компания должна строить конструктивные отношения не только с покупателями, поставщиками и дилерами, но и с заинтересованной общественностью. Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) – это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров. Дальновидные компании заботятся об установлении хороших отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве фирм существуют отделы по связям с общественностью, которые выполняют следующие пять функций: 1) связи с прессой (представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы); 2) паблисити (спонсорские усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров); 3) корпоративные коммуникации (популяризация политики организации с помощью внешних и внутренних коммуникаций); 4) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов) и 5) консультирование (консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях).

Маркетинг связей с общественностью

Многие компании переходят на маркетинг связей с общественностью (МСО), задача которого состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению. Обычно МСО, равно как финансовый и общественный PR, является одной из функций отдела маркетинга.[547] МСО играет важную роль при решении следующих задач:

◦ Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как “Покемоны”, и других во многом обязан продуманному МСО.

◦ Содействие в репозиционировании зрелых товаров: в 1970-х гг. Нью-Йорк пользовался дурной славой в американских и мировых СМИ. Переломить данную тенденцию помогла пропагандистская кампания “I Love New York”.

◦ Формирование интереса к товарной категории: компании и отраслевые ассоциации используют МСО для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как молоко и свинина.

◦ Воздействие на определенные целевые группы: McDonald ’ s оказывает поддержку латиноамериканской и афро-американской диаспорам США, что способствует формированию благоприятного образа компании в соответствующих кругах.

◦ Защита товаров в проблемных ситуациях: специалисты по связям с общественностью должны уметь справляться с кризисными ситуациями. Примером может быть инцидент с продукцией Coca-Cola в Бельгии (когда якобы была обнаружена зараженная кола).

◦ Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах: публичные выступления Ричарда Брэнсона создали яркий и незабываемый имидж его Virgin Group, базирующейся в Великобритании.

Эффективность массовой рекламы постепенно снижается, и компании все чаще обращаются к МСО в целях развития осведомленности и знаний аудитории как о новых, так и об устоявшихся товарах. В случае с PR компания не платит за место или время в средствах информации, а оплачивает лишь труд работников, которые готовят и распространяют информацию и управляют определенными мероприятиями. Тем не менее все мероприятия в сфере PR должны планироваться в сочетании с рекламой.[548]

Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью

Принимая решение о времени и способе использования МСО, менеджеры должны определить цели, выбрать обращения и носители для их распространения, провести кампанию согласно плану и оценить ее результаты. Основные методы МСО описываются в табл. 16.5.[549]

Таблица 16.5. Основные методы маркетинга связей с общественностью.

Публикации. Организации используют печатные издания для охвата потребителей и влияния на целевые рынки. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы.

Организация мероприятий. Компания может привлечь внимание к новому товару или своей деятельности с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, экскурсий, специализированных выставок, художественных экспозиций, соревнований и конкурсов, юбилеев, которые привлекают целевую аудиторию.

Спонсирование мероприятий. Компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпоративному названию, становясь спонсором спортивных мероприятий и культурных событий, занимаясь благотворительностью.

Новости. Одна из главных задач специалистов по PR – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, ее товарах и сотрудниках, а также подготовка пресс-релизов и организация пресс-конференций для журналистов.

Выступления. Руководителям компаний приходится все чаще общаться с представителями средств информации, выступать в отраслевых ассоциациях или на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.

Фирменный стиль. Каждой компании необходим мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются логотипы компании, бумага и прочие канцелярские принадлежности с соответствующей символикой, брошюры, указатели, бланки, визитные карточки, дизайн зданий и помещений, униформа сотрудников и дресс-код.

◦ Определение целей. МСО может содействовать повышению уровня осведомленности потребителей, если в СМИ размещаются статьи, привлекающие внимание к товару, услуге, личности, организации или идее. МСО может способствовать укреплению доверия потребителей путем размещения информации в редакционном контексте СМИ. В то время как специалисты по PR охватывают целевые аудитории через СМИ, в МСО все чаще заимствуются методы и технологии прямого маркетинга, позволяющего общаться один на один с членами целевых групп.

◦ Выбор обращений и их носителей. В задачи специалиста по МСО входит поиск или создание интересных историй и сюжетов о товаре. Создание новостей представляет собой непростую задачу. Поводом может быть проведение крупных научных симпозиумов, приглашение в колледж светил науки и знаменитостей, подготовка пресс-конференций. Например, канал PBS захотел развеять миф о том, что блюз как музыкальный жанр уходит в небытие. Он запустил специальный проект, “Blues Project”, в соответствии с которым был снят телесериал на тему блюза, открылся специальный web-сайт, создана радиопередача, выходившая в эфир в течение 13 недель, издано пособие по блюзу для преподавателей музыки (автор – сам М. Скорсезе), собрана передвижная выставка, проведен крупный блюзовый концерт. В общей сложности кампания получила более миллиарда положительных отзывов в прессе и более тысячи публикаций в крупных изданиях. И разумеется, значительно возросли продажи компакт-дисков с музыкой в стиле блюз.[550]

◦ Реализация плана и оценка результатов. Вклад МСО в финансовые результаты деятельности компании оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Наиболее простой показатель эффективности МСО – число контактов, осуществленных посредством средств информации. Самые распространенные критерии оценки МСО – это число контактов; осведомленность, понимание или изменение установки целевой аудитории; вклад в продажи и прибыль. Наиболее удовлетворительный критерий – влияние мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль.

Резюме главы 16

Реклама – любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов: 1) постановка целей рекламной кампании; 2) определение ее бюджета; 3) определение содержания рекламного обращения и творческой стратегии; 4) выбор средств информации; 5) оценка коммуникативного эффекта и сбытового эффекта.

Стимулирование сбыта включает разнообразные способы поощрения (преимущественно непродолжительного действия), призванные стимулировать немедленную покупку определенного товара или услуги потребителями или предприятиями торговли. Стимулирование сбыта включает средства стимулирования потребителей, торговцев и деловых партнеров и торгового персонала (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, сувенирная реклама). Компания должна установить цели стимулирования сбыта, выбрать конкретные средства, разработать и опробовать программу, осуществить и проконтролировать ее, а также оценить результаты. Спонсорский маркетинг и маркетинг впечатлений – это способ стать частью особых, персонально значимых моментов в жизни потребителей. Участие в мероприятиях может расширить и углубить связи спонсора с целевым рынком, но только при условии правильной организации спонсорской деятельности. Связи с общественностью (PR) – это разнообразные программы, направленные на продвижение или защиту имиджа компании или отдельных ее товаров. Сегодня многие компании используют маркетинг связей с общественностью (МСО) для поддержки деятельности отделов маркетинга по продвижению отдельных товаров или компании в целом, а также по укреплению имиджа того и другого. МСО позволяет воздействовать на осведомленность потребителей при небольших, по сравнению с расходами на рекламу, затратах; часто элементам МСО доверяют больше, чем рекламе. Основными инструментами PR являются публикации, мероприятия, новости, выступления, общественная деятельность.

Глава 17

Управление личными коммуникациями

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как компании могут использовать интегрированный прямой маркетинг для получения конкурентного преимущества?

2. Как организовать эффективный интерактивный маркетинг?

3. Какие решения принимаются в процессе организации службы сбыта?

4. Как сотрудники службы сбыта могут развивать навыки продаж, ведения переговоров и поддержания взаимоотношений с покупателями?

Маркетинг менеджмент в компании Canon USA

Личные коммуникации – это ключ к успеху Canon USA в маркетинге копиров и остальной офисной техники. Canon пользуется прямой рассылкой и электронной почтой для того, чтобы завязывать и укреплять отношения с предприятиями-покупателями задолго до того, как будет принято решение о приобретении товара. “Покупатели могут получить от нас послание за полгода до совершения покупки”, – говорит Дэвид Хьюджес, менеджер по маркетингу. Пользуясь результатами фокус-групп, опросами и другими методами исследований, Canon установила, что треть покупателей предпочитает получать информацию по почте, треть – по электронной почте, а оставшаяся треть согласна и на тот, и на другой способ. Несмотря на то, что электронная почта носит интерактивный характер, Д. Хьюджес заявляет, что показатель ответов на прямую рассылку “почти всегда намного, иногда в пять раз, выше”.

Этот поток коммуникаций придает первостепенную важность личному вниманию со стороны 11 тыс. продавцов, продающих товары Canon. Учитывая стремительные изменения в технологии получения изображений, компания Canon создала свой собственный учебный сайт “Learning Zone”, позволяющий продавцам быть в курсе последних новинок компании. Торговые представители всегда могут войти в Интернет и самостоятельно, в своем темпе изучать материал; впоследствии они могут подкрепить свой опыт на очных курсах. Благодаря “Learning Zone” все больше торговых представителей проходят все больше курсов и делают это все быстрее. Поскольку посылать материал на web-сайт просто и дешево, компания Canon постоянно расширяет спектр курсов. В результате продавцы компании лучше подготовлены для установления долгосрочных отношений с покупателями на чрезвычайно динамичном и высококонкурентном рынке офисной техники.[551]

Сегодня маркетинговые коммуникации все чаще рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее покупателями. Чтобы продать покупателям свои товары, фирмы, подобно Canon, должны работать не просто активно, но и с умом. Компании не должны ограничиваться вопросом: “Как нам вступить в контакт с нашими покупателями?”. Им следует спросить себя: “А как наши покупатели могут вступить с нами в контакт?”. Персонализация коммуникаций, равно как и умение сказать и сделать нужные вещи для нужных людей в нужное время, имеет критически важное значение. В этой главе мы поговорим о том, как компании персонализируют свои маркетинговые коммуникации и усиливают их воздействие. Мы начнем с рассмотрения прямого маркетинга, а далее обратимся к вопросам управления торговым персоналом и личной продажи.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая (адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, киоски, web-сайты, мобильные устройства. Прямой маркетинг направлен на получение некоторого измеримого отклика, которым обычно является заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов. В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Они рассылают поздравления с днями рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным клиентам.[552]

Прямой маркетинг и телемаркетинг являются одним из наиболее быстро развивающихся путей обслуживания покупателей. Это особенно характерно для деловых рынков, где содержание торгового персонала обходится все дороже, и поэтому адресная рассылка и телемаркетинг применяются все чаще. В целом же доход от прямого маркетинга в США составляет около 9% ВНП.[553] Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и привлечение средств благотворительными организациями (20%).[554]

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг обеспечивает покупателям сразу несколько преимуществ. Совершение покупок на дому – это приятное, удобное и спокойное занятие. Покупатели экономят время и имеют возможность познакомиться с таким ассортиментом товаров, какой не встретишь ни в одном магазине. Покупатели же деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя время на встречи с торговыми представителями. Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Фирмы прямого маркетинга имеют возможность приобретения списков рассылки, содержащих имена потребителей, образующих какие угодно группы (левшей, миллионеров). Обращения, направляемые потребителям, могут быть модифицированы в соответствии со спецификой потребителя и персонализированы. Прямой маркетинг способствует установлению долгосрочных отношений с каждым покупателем; предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для контакта с потенциальными покупателями; позволяет в поисках наименее затратных подходов тестировать альтернативные средства информации и варианты обращений. При использовании прямого маркетинга появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (адресная рассылка, директ-мэйл) подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих “крылатых торговых агентов”. Прямая почтовая рассылка – широко распространенный канал прямого маркетинга, так как позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, имеет индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью, а также дает возможность на раннем этапе узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты в расчете на стоимость охвата 1 тыс. человек выше, чем для других средств массовой информации, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается.

Для того чтобы кампания по прямой рассылке была эффективной, необходимо определить ее цели, целевые рынки и потенциальных покупателей, элементы предложения, способы тестирования кампании и критерии оценки ее эффективности.

◦ Цели. Успех кампании оценивается по уровню потребительского отклика. Приемлемым считается уровень отклика в 2%, хотя этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели, и в частности нахождение новых потенциальных покупателей, укрепление взаимоотношений с клиентами, информирование и обучение покупателей, напоминание о различных предложениях, подтверждение правильности недавно принятых решений о покупках.

◦ Целевые рынки и потенциальные покупатели. Для проведения кампании прямого маркетинга необходимо определить характеристики существующих и потенциальных покупателей, которые более других стремятся и имеют возможность совершить покупку. Большинство фирм для оценки и отбора адресатов прямой рассылки применяют формулу R – F – M, от слов recency (давность), frequency (частота) и monetary amount (деньги). Отбирая целевых покупателей для конкретного предложения, фирма учитывает, сколько времени прошло с момента последней покупки, как часто клиент совершает покупки и как много денег он тратит. Потенциальных покупателей можно также определить, опираясь на такие переменные, как возраст, пол, доход, уровень образования, предыдущие покупки по почте; поводы для совершения покупки; стиль жизни. При прямом маркетинге на рынке B2B “потенциальным покупателем”, как правило, выступает не индивид, а группа людей, в которую входят те, кто принимает решения, и те, кто влияет на их характер.

◦ Элементы предложения. Э. Нэш рассматривает стратегию предложения как совокупность пяти элементов: товар, предложение, носитель для его передачи, метод распространения и креативная стратегия.[555] Каждый из этих элементов может быть протестирован. Кроме того, при осуществлении прямой рассылки необходимо принять решение относительно пяти компонентов самого почтового отправления, а именно: какими будут конверт (внешняя упаковка), текст письма-предложения, рекламные материалы, бланк или форма для ответа и конверт с обратным адресом. За прямой почтовой рассылкой должна последовать подтверждающая рассылка по электронной почте, которая требует меньших затрат и выглядит менее навязчивой, чем звонок по телефону.

◦ Тестирование элементов. Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность испытать в реальных рыночных условиях действенность различных элементов стратегии предложения (свойства и качества товара, текст письма, виды рассылки, оформление, цены или список рассылки). Уровень ответов обычно является более низким, чем уровень долгосрочного влияния проводимой кампании. Чтобы получить более достоверную оценку эффективности продвижения, в некоторых фирмах изучается влияние прямого маркетинга и на осведомленность потребителей, и на намерение приобрести товар, и на передачу информации в устной форме.

◦ Оценка успеха кампании: пожизненная доходность покупателя. Рассчитав планируемые затраты на проведение кампании, можно определить безубыточный для кампании уровень отклика потребителей. Даже если какая-либо кампания не принесла финансовой прибыли в краткосрочном периоде, это не является показателем ее эффективности в перспективе: необходимо учитывать пожизненную доходность покупателей. Для среднестатистического покупателя можно рассчитать среднюю продолжительность сотрудничества, средний годовой объем расходов на покупки и среднюю валовую прибыль и вычесть из этого средние затраты на привлечение и удержание, причем определенные с учетом альтернативных издержек вложения соответствующих средств.[556]

Каталоги

При использовании каталогов поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогов. Как правило, каталоги имеют печатную форму, но иногда предоставляются и на компакт-дисках, видеокассетах или в онлайновом формате. Так, компания CPenney рассылает каталоги потребительских товаров смешанного ассортимента, IKEA – мебельные каталоги, а Grainger – каталоги своей продукции деловым клиентам, потенциальным и уже совершающим у них покупки.

Продажи по каталогам представляют собой огромный бизнес. В США покупки по каталогам (по телефону, по почте или через Интернет) совершает 71% потребителей. В 2002 г. средний размер заказа по каталогу составлял $149.[557] Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, чтобы свести к минимуму повторные обращения и неоплаченные покупки. Во многом он определяется и способностью управлять товарными запасами, предлагать только качественные товары, чтобы уменьшить число возвратов, и умением создать запоминающийся образ. Для этого некоторые компании включают в свои каталоги литературные или информационные разделы, рассылают образцы материалов, предоставляют “горячие линии” для ответов на вопросы, рассылают подарки лучшим покупателям и перечисляют некоторый процент прибыли на благотворительные цели.

Каталоги завоевывают популярность и в странах Азии и Европы. Всего за несколько лет крупнейшие компании, в основном американские и несколько европейских, освоили 5% японского рынка продаж по почтовым заказам, оцениваемого в $20 млрд. У компании L. L. Bean на долю Японии приходятся 90% всего объема продаж на зарубежных рынках. Размещая полные версии своих каталогов в Интернете, компании значительно расширяют возможности доступа к потребителям по всему миру, сокращая при этом расходы на печать и рассылку.

Телемаркетинг

Телемаркетинг – это привлечение новых покупателей, продажи существующим клиентам и обслуживание (прием заказов и ответы на вопросы) с использованием телефона и центров обработки звонков (call-центров). Call-центры используются для входящего телемаркетинга (прием звонков от покупателей) и исходящего телемаркетинга (звонки потенциальным и существующим покупателям). На практике компания может таким образом осуществлять один из четырех видов деятельности: 1) телепродажи (прием заказов по каталогам или рекламе; исходящие звонки; возможность для перекрестной торговли (предложения покупателям других товаров компании), представление новых товаров, привлечение новых клиентов, восстановление отношений с прежними); 2) телеохват (звонки клиентам с целью поддержания и развития связей с крупными заказчиками и оказания внимания тем, кого незаслуженно забыли); 3) телепоиск (выявление и оценка новых потенциальных покупателей для совершения продаж по другим каналам); 4) обслуживание клиентов и техническая поддержка (решение технических вопросов и обслуживание).

Эффективность телемаркетинга зависит от правильного выбора специалистов по телемаркетингу, надлежащего их обучения и соответствующей системы стимулирования. Хотя телемаркетинг стал очень популярным способом прямого маркетинга и пришел на смену более дорогостоящей процедуре обзвона, временами его использование откровенно докучает потребителям. Как результат, в 2003 г. Федеральная торговая комиссия США создала общенациональный реестр телефонных номеров, по которым запрещено звонить с коммерческими предложениями. Более 105 млн американцев уже заявили о своем нежелании получать звонки от телемаркетологов по домашнему телефону. Исключение сделано лишь для политических организаций, благотворительных обществ, телефонных опросов и компаний, у которых налажены давние отношения с потребителями.[558]

Другие виды маркетинга прямого отклика

Компании прямого маркетинга используют для привлечения потенциальных покупателей все основные средства информации. В газетах и журналах размещается реклама книг, предметов одежды, электробытовых приборов, туров и других товаров и услуг, которые потребители могут заказать по бесплатному телефонному номеру. Радио доносит рекламу 24 часа в сутки.

В последние годы компании чаще всего проводят телерекламу с возможностью прямого отклика в форме специально подготовленных тематических 30– и 60-минутных информационных роликов, сочетающих торговое предложение и обучающий или развлекательный элемент. Такие инфоролики представляют собой нечто среднее между обычной телевизионной рекламой и телефонным звонком с предложением совершить покупку. К ним нередко прибегают компании, выпускающие комплексные, технически сложные или просто требующие значительных объяснений товары и услуги (Pfizer, General Motors и ряд других).[559] Телесеть Home Shopping Network (HSN), вещание которой ведется круглосуточно, транслирует программы, где по выгодным ценам предлагается широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.

Некоторые фирмы прибегают к маркетингу с использованием киосков. Киоском называется небольшое сооружение или конструкция, в которой находится торговая или информационная точка. Это могут быть и газетные киоски, и буфеты, и тележки, торгующие часами, бижутерией и другими товарами (такие тележки часто можно увидеть на вокзалах и в торговых пассажах). К киоскам также относятся компьютеризированные торговые автоматы и “автоматы для потребительских заказов”, подобные тем, что устанавливаются в магазинах, аэропортах и других местах. В McDonald ’ s клиенты, делающие заказ при помощи киоска, тратят примерно на 30% больше обычной суммы.[560]

Интерактивный маркетинг

Самые современные каналы прямого маркетинга – электронные.[561] Интернет предоставляет фирмам и потребителям обширные возможности для взаимодействия и индивидуализации. В прошлом компании использовали стандартные средства – журналы, брошюры, рекламу – применительно ко всем без разбора. В настоящее время те же компании могут предоставлять потребителям индивидуальный контент, а сами потребители могут придать индивидуальный характер своим запросам; поставщики могут взаимодействовать и вести диалог с большими, чем когда-либо, группами людей. Как следствие, можно ожидать появления информационно-насыщенной рекламы, объединяющей в себе анимацию, видео, звук и интерактивные возможности.

Например, когда компания Unilever проводила рекламную кампанию дезодорантов “Axe”, в основу продвижения была положена серия рекламных роликов, а в качестве дополнения были выбраны рекламные баннеры на web-сайтах журналов для мужчин. Ролики сняты по принципу домашнего видео и первоначально были доступны только на web-сайте “Axe” (www.theaxeeffect.com ). За 4 месяца проведения кампании сайт посетили 1,7 млн человек, а к концу года марка “Axe” занимала 4% американского рынка мужских дезодорантов, оцениваемого в $2 млрд.[562]

В информационную эру процесс обмена информацией все чаще инициируется и контролируется покупателями. Даже если процесс обмена начат маркетологами, именно покупатели определяют “правила игры” и при желании могут изолироваться с помощью агентов и посредников. Покупатели определяют, какая именно информация им нужна, какие предложения их интересуют и какую цену они хотят платить.[563]

Преимущества интерактивного маркетинга

Интерактивный маркетинг имеет массу уникальных преимуществ.[564] Он позволяет легко отслеживать результаты, т. е. обеспечивает полную подотчетность. Компания Eddie Bauer сократила свои издержки на продажу на 74%, сосредоточив усилия на высокоэффективной рекламе.[565] В Интернете фирмы могут размещать рекламу на сайтах, имеющих непосредственное отношение к их предложениям, а также привязывать ее к ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковых системах типа Google. Таким образом, сеть позволяет выходить на контакт с людьми в тот момент, когда у них уже начался процесс покупки. Также имеется возможность для охвата потребителей, слабо заинтересованных в других средствах информации (в первую очередь это касается телевидения). Особенно эффективен Интернет в плане контакта с людьми в дневное время. Среди молодых, образованных и имеющих высокий доход покупателей потребление онлайнового контента уже превосходит по времени просмотр телевизора.[566]

Разработка привлекательного web-сайта

Ключевой момент в разработке любого сайта – привлекательность с первого взгляда и достаточно интересная информация для повторного посещения. Дж. Рэйпорт и Б. Яворски предлагают следующие семь элементов дизайна эффективных web-сайтов (табл. 17.1).[567] Чтобы пользователи возвращались на сайт снова и снова, компания должна уделять большое внимание факторам контекста и контента, а также постоянно обновлять сайт.[568]

Таблица 17.1. Элементы эффективного web-дизайна.

Источник: Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, E-Commerce (New-York: McGraw-Hill, 2001), p. 116.

Для пользователя эффективность сайта выражается в простоте обращения с ним и внешней привлекательности. В простоте использования выделяются три составляющие: 1) сайт должен быстро загружаться; 2) первая страница должна быть понятной; 3) пользователь должен без проблем переходить на другие страницы, которые также должны быстро открываться. Внешняя привлекательность сайта определяется следующими факторами: 1) страницы не перегружены информацией; 2) шрифты должны быть легко читаемыми; 3) цвета (и звуки) должны быть подобраны правильно и в меру. Вернется ли пользователь на сайт, зависит от контента, или информационного содержания. Для привлечения новых посетителей и удержания существующих особенно хорошо подходят следующие типы контента: 1) детальная информация со ссылками на другие сайты; 2) интересные и регулярно обновляемые новости; 3) бесплатные и меняющиеся предложения для посетителей; 4) конкурсы и розыгрыши призов; 5) шутки, юмор; 6) игры.

Продвижение в Интернете

Перед компанией стоит задача: решить, какие формы рекламы в Интернете наиболее экономичны и эффективны в плане достижения рекламных целей. Баннеры – это прямоугольные изображения с текстом и, возможно, графикой. Компании платят за размещение рекламных баннеров на соответствующих web-сайтах (хотя иногда баннеры публикуются на сайтах бесплатно, на бартерной основе). Чем больше охватываемая аудитория, тем дороже будет стоить размещение баннера.

Многие компании “раскручиваются” в Интернете за счет спонсорского предоставления какой-либо информации: новостей, финансовых сводок и т. д. Для спонсорства лучше всего подходят специализированные сайты, предлагающие своим пользователям важную информацию или сервис. Микросайт – небольшая зона в сети, управляемая и оплачиваемая внешней компанией / рекламодателем. Микросайты представляют наибольший интерес для компаний – поставщиков товаров с низкой заинтересованностью в покупке, например страховок. Люди редко посещают web-сайты страховых компаний, однако страховая компания может открыть микросайты на сайтах по торговле подержанными автомобилями. Там она может давать рекомендации покупателям таких машин, а также предлагать свои страховые полисы.

Самая большая активность наблюдается в сфере рекламы, привязанной к поиску (контекстной рекламы)[569]. Есть данные, что 35% всех поисковых запросов так или иначе связаны с товарами или услугами. Условия поиска используются в качестве грубых оценок потребительских интересов пользователей, так что вместе с результатами поиска на поисковых системах предлагаются ссылки на соответствующие товарные предложения. Рекламодатель платит деньги только в том случае, если пользователь пользуется его ссылкой. Стоимость одного такого “клика” варьируется в зависимости от рейтинга ссылки и от популярности использованного при поиске ключевого слова. Средний коэффициент кликов составляет около 2% – это намного выше, чем у сопоставимой обычной рекламы в Интернете.[570] Один из руководителей компании Samsung подсчитал, что охват 1 тыс. человек с помощью Интернета обходится в 50 раз дешевле, чем с помощью телевидения. Теперь компания тратит на онлайновую рекламу 10% своего рекламного бюджета.[571] Появилось новое веяние, контентно-ориентированная реклама: она привязывается не к ключевым словам, а к информационному содержанию web-страниц.

Принципы электронного маркетинга

Ниже приводится несколько важных принципов, которым следуют компании, добившиеся наибольших успехов в сфере электронного маркетинга:[572]

◦ Дайте покупателю повод отреагировать: компании должны предлагать действенные стимулы для чтения онлайновой рекламы и сообщений, приходящих по электронной почте. Это могут быть игры, конкурсы, лотерея с моментальным выигрышем и т. п.

◦ Персонализируйте содержание электронной рассылки: рассылаемый IBM бюллетень “iSource” распространяется по адресам рабочей электронной почты клиентов, причем содержит только те новости (объявления и еженедельные обновления), которые они сами выбрали. Клиенты, которые выразили согласие получать этот бюллетень, при подписке выбирают интересующие их темы.

◦ Предложите покупателю нечто, чего он не сможет получить при прямой почтовой рассылке: поскольку кампании электронной рассылки могут проводиться быстро, в них можно включать срочную информацию. Компания Travelocity рассылает срочные обращения, рекламируя “горящие” авиабилеты по сниженным ценам. Club Med рассылает клиентам из своей базы данных рекламу “горящих” туров со скидками.

◦ Упростите процесс отказа от рассылки. Важно, чтобы даже при расставании у онлайновых покупателей оставалось положительное впечатление. Согласно одному из исследований, ведущие 10% пользователей Интернета, которые больше общаются по сети, чем всеми другими способами, обычно делятся своим мнением (онлайн) с 11 друзьями, когда это мнение носит положительный характер, и с 17 – если оно оказывается отрицательным.[573]

Торговцам, работающим в Интернете, приходится прилагать немалые усилия к тому, чтобы привлечь людей к электронной коммерции. Покупателям нужна уверенность в том, что предоставляемая ими информация будет надежно защищена. Компании должны сами содействовать коммуникациям: предлагать пользователям (существующим и потенциальным покупателям) задавать вопросы, пересылать по е-почте предложения и даже жалобы. На некоторых сайтах можно встретить кнопку “Call me” (“Позвоните мне”): кликнув по ней, покупатель может ждать звонка от представителя отдела обслуживания. Организуя подобную услугу, компания должна быть в принципе способна отреагировать быстро, а может пойти еще дальше и рассылать информационные бюллетени, специальные предложения на основе истории покупок, напоминания о необходимости пройти сервисное обслуживание или продлить гарантию, объявления о проведении различных мероприятий.

Прямой маркетинг должен быть интегрирован с другими коммуникациями и мероприятиями товародвижения.[574] Компании Citigroup, AT & T, IBM, Ford, American Airlines используют интегрированный прямой маркетинг для построения прибыльных взаимоотношений с покупателями уже много лет. Розничные торговцы, такие как Nordstrom, в дополнение к обычной торговле в магазинах регулярно рассылают свои каталоги. Компании L. L. Bean и The Sharper Image, заработав немалые деньги на чистом прямом маркетинге (продажах по почте и по телефону) и создав себе имя в этой сфере, впоследствии открыли фирменные магазины. Теперь они продвигают одновременно и торговые точки, и каталоги, и web-сайты, например указывая свой электронный адрес на фирменных пакетах, в которые упаковываются покупки в магазинах.

Организация службы сбыта

Основная и старейшая форма прямого маркетинга – это контакты торговых представителей фирмы с покупателями. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта либо привлекают к прямой продаже сторонних торговых представителей и агентов. Кроме того, прямые продажи используют и многие компании потребительского рынка, такие как Avon, Tupperware, страховые агентства, биржевые брокеры. Американские компании ежегодно расходуют на содержание отделов продаж и изготовление соответствующих материалов более триллиона долларов – больше, чем на любой другой метод продвижения. В сфере торговли и смежных отраслях занято почти 12% работающих американцев. Торговый персонал существует не только в коммерческих, но и в некоммерческих организациях. Госпитали и музеи, к примеру, в поисках финансовой поддержки обращаются к услугам специалистов по сбору благотворительных пожертвований – фондрайзеров.

Важность роли торгового персонала в осуществлении маркетинговых программ бесспорна. Но во многих компаниях затраты на содержание службы сбыта постоянно возрастают (повышаются оклады, комиссионные выплаты, бонусы, командировочные расходы, дополнительные льготы). Так как при личных продажах средняя стоимость одного контакта с покупателем составляет (в США) от $200 до $300, а заключение сделки обычно требует 4 контактов, подготовка одной сделки обходится компании от $800 до $1200.[575] Неудивительно, что фирмы-поставщики стремятся повысить производительность труда торгового персонала, совершенствуя системы подбора кадров, обучения, контроля его деятельности, дополнительной мотивации и разработки систем вознаграждения.

Термин торговый представитель охватывает широкий спектр должностей. Выделяют шесть типов торговых работников (перечислены по мере усиления творческой составляющей в их торговой деятельности):[576]

1. Разносчик – торговый работник, чья основная обязанность состоит в доставке товара (воды, топлива, масла).

2. Приемщик заказов – торговый работник, занятый в основном приемом заказов. Делятся на 2 типа: “внутренние” (офисные) работники (продавец, стоящий за прилавком) и “внешние” (торговый представитель фирмы, поставляющей мыло, выезжающий к менеджерам супермаркетов).

3. Миссионер – торговый работник, от которого не требуется или которому не разрешается принимать заказы и чья основная задача – формирование хороших взаимоотношений с реальными и потенциальными пользователями или их обучение (например, медицинский представитель-консультант от фармацевтической фирмы).

4. Технический консультант – торговый работник, обладающий высоким уровнем технических знаний (например, инженер, выполняющий функции консультанта компаний-клиентов).

5. Организатор спроса – торговый работник, который, используя творческие методы, продает материальные товары (пылесосы, швабры, товары для дома) или услуги (страхование, рекламные или образовательные услуги).

6. Продавец готовых решений специализируется на устранении возникающих у покупателей проблем, как правило, имеющих отношение к товарам и услугам компании, на которую он работает (например, к компьютерным и телекоммуникационным системам).

Организация службы сбыта представлена на рис. 17.1.

Рис. 17.1. Организация службы сбыта.

Цели и стратегия работы службы сбыта

Руководство компании обязано поставить перед торговым персоналом конкретные цели. Например, можно потребовать, чтобы 80% рабочего времени отводилось работе с существующими клиентами, а 20% – поиску перспективных покупателей, или чтобы 85% времени сотрудник занимался продажей товаров основного ассортимента, а 15% – отводил на новые товары.

Конкретная схема распределения времени зависит от типа товара и покупателей, но в любом случае торговые работники выполняют одну или несколько из следующих задач: поиск потенциальных покупателей, способных совершить покупку; выбор целевых покупателей (распределение времени взаимодействия с существующими и потенциальными покупателями); коммуникации (распространение информации о товарах и услугах компании); продажи (осуществление продажи посредством установления контакта с покупателями, презентации товара, ответов на вопросы, преодоления возражений и заключения сделок); обслуживание (предоставление покупателям различных услуг: консультирование по возникшим проблемам, оказание технической помощи, организация кредитования, контроль доставки товара); сбор информации (проведение исследований рынка и конкурентной разведки (наблюдения)); распределение (определение первоочередных получателей товара в периоды минимальных запасов).

Компании должны стратегически распределять свой торговый персонал так, чтобы обращаться к нужным покупателям в нужное время и надлежащим образом. Современные торговые представители выступают в качестве менеджеров по работе с конкретными клиентами, или “эккаунт-менеджеров”: они налаживают контакты между разными сотрудниками покупающих и продающих организаций. Продажи все чаще требуют командной работы и, как следствие, поддержки службы сбыта другими специалистами фирмы: топ-менеджментом (в особенности, когда речь идет о клиентах общенационального масштаба или крупных сделках); техническим персоналом, обеспечивающим техническую информацию и поддержку покупателей до, во время и после покупки товара; персоналом отдела обслуживания покупателей, ответственным за установку, техническое обслуживание и прочий сервис; а также административными работниками, в том числе аналитиками, экспедиторами и секретарями.

После выбора подхода к работе службы сбыта компания может выбирать между прямым и контрактным торговым персоналом. Прямой торговый персонал (торговый персонал компании) состоит из работающих на полной или неполной ставках штатных сотрудников фирмы. Он подразделяется на офисный торговый персонал, который работает в офисе, контактируя с покупателями по телефону или принимая их на рабочих местах, и полевых торговых работников, совершающих поездки для встреч с клиентами. Контрактный торговый персонал состоит из торговых представителей, агентов и брокеров, которым выплачивается комиссионное вознаграждение за совершенные ими продажи.

Структура службы сбыта

Стратегия работы службы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции географически удаленным предприятиям одной отрасли, она предпочтет использовать территориальную структуру службы сбыта. Если же компания продает разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру. Некоторым компаниям требуются более сложные структуры. У компании Motorola, например, целых четыре типа торгового персонала: 1) продавцы, обслуживающие стратегические рынки, – инженеры, специалисты по качеству и представители отдела обслуживания, приписанные к наиболее крупным клиентам; 2) географические продавцы, работающие с тысячами покупателей на разных территориях; 3) продавцы по работе с дистрибьюторами, в задачи которых входят контакты с дистрибьюторами продукции Motorola; 4) офисный торговый персонал, в чьем ведении находятся телемаркетинг и прием заказов по телефону и факсу.

Крупным (ведущим, основным, глобальным – в разных компаниях их называют по-разному) клиентам обычно уделяется особое внимание. Таким клиентам, имеющим многочисленные подразделения в разных регионах, предлагается заключать специальные контракты, где указаны одинаковые цены и согласованный сервисный пакет для всех подразделений заказчика. Менеджеры по работе с крупными клиентами контролируют деятельность торговых представителей, контактирующих с предприятиями заказчика на своих территориях. Часто выполнением крупных заказов занимаются специальные команды по работе со стратегическими клиентами, состоящие из специалистов разных областей и способные решить любой вопрос. Например, компания Procter & Gamble в 1992 г. для работы с Wal-Mart разместила своих специалистов в центральном офисе этого клиента в г. Бентонвиле, штат Арканзас. К 1998 г. P & G и Wal-Mart вместе сэкономили $30 млрд, и все благодаря улучшению системы поставки.[577]

Размер службы сбыта

После принятия решений относительно стратегии и структуры службы сбыта компания может определить ее размер исходя из количества покупателей, которое хочется иметь компании. После того как менеджеры компании-поставщика определили количество покупателей, которых необходимо охватить, численность торгового персонала можно рассчитать по методу трудозатрат, который предполагает следующие пять этапов: 1) покупатели делятся на классы в зависимости от годового объема продаж; 2) для каждого класса устанавливается частота контактов (количество контактов с клиентом в год); 3) численность покупателей каждого класса умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает общее количество контактов торговых представителей в год в целом по всем регионам, или общие трудозатраты; 4) устанавливается среднее количество контактов, которые может осуществить за год один торговый представитель; 5) требуемое число торговых представителей вычисляется путем деления общего количества контактов в год на среднее количество контактов одного представителя.

Предположим, компания оценивает число потребителей класса А в 1 тыс., а класса Б в 2 тыс. С каждым покупателем из класса А необходимо общаться 36 раз в год, а из класса Б – 12 раз. То есть служба сбыта компании должна обслуживать 60 тыс. контактов в год. Пусть средний торговый представитель может осуществить 1 тыс. контактов за год. Тогда компании требуются 60 работающих на полную ставку сотрудников службы сбыта.

Оплата труда сотрудников службы сбыта

Чтобы привлечь квалифицированных торговых представителей, компания должна разработать привлекательную систему оплаты труда. Компания должна определиться с четырьмя компонентами оплаты труда торгового персонала: постоянными выплатами, переменными выплатами, возмещением накладных расходов и дополнительными льготами. Постоянные выплаты, или оклад, должны удовлетворять потребность работника в стабильности дохода. Переменные выплаты в виде комиссионного вознаграждения, премий или участия в прибылях компании предназначены для стимулирования и поощрения дополнительных усилий. Возмещение накладных расходов дает торговым представителям возможность совершать деловые поездки и компенсирует связанные с ними затраты на разъезды, проживание, питание и представительские расходы. Дополнительные льготы, такие как оплачиваемый отпуск, пособия по болезни и несчастным случаям, пенсии и страхование жизни, призваны обеспечить уверенность работников в завтрашнем дне и повысить удовлетворение от работы.

Фиксированное вознаграждение труда наиболее удобно в тех случаях, когда продажи составляют относительно небольшую часть работы сотрудника или когда продажа товаров компании является технически сложным делом и требует командной работы. Применение комиссионных и других видов переменных выплат наиболее эффективно в тех случаях, когда уровень продаж цикличен или зависит от личной инициативы сотрудника. В итоге существуют три типа систем оплаты труда: фиксированный оклад, система комиссионных и комбинация “оклад + комиссионные”. Три четверти фирм применяют комбинацию двух методов, при этом соотношение оклада и комиссионных выплат варьируется в широких пределах.[578]

Система чистого оклада обеспечивает сотрудникам службы сбыта стабильный доход, стимулирует их на выполнение работы, напрямую с продажей не связанной, и не дает повода “затаривать” покупателей: пытаться продать им как можно больше товара. Такая система оплаты труда относительно проста в управлении и способствует снижению показателей текучести кадров. Система оплаты труда на основе чистых комиссионных привлекает наиболее производительных работников, обеспечивает более высокую мотивацию, позволяет ослабить контроль деятельности персонала и оптимизировать расходы на осуществление продаж. Комбинированная система оплаты труда сочетает в себе преимущества обеих систем, не обладая их недостатками. Она позволяет компаниям увязать переменные составляющие оплаты труда торгового персонала со стратегическими целями организации. Некоторые специалисты отмечают новую тенденцию в оценке эффективности служб сбыта – снижение значения количественных показателей и возрастание значения таких факторов, как валовая прибыльность, удовлетворение и сохранение покупателей. Например, компания IBM премирует работников, в том числе, и за достижение определенного уровня удовлетворенности заказчиков (который определяется в ходе опросов).[579]

Управление торговым персоналом

После того как компанией установлены цели, стратегия, структура, численность персонала службы сбыта и система его вознаграждения, приходит время отбора, найма, обучения, контроля, мотивации и оценки деятельности торговых представителей. На каждом из этих шести этапов (рис. 17.2) применяются свои политики и процедуры.

Отбор и наем торговых представителей

Залог успешной работы службы сбыта – подбор эффективных торговых представителей. В соответствии с данными одного из исследований, лучшие 27% торгового персонала обеспечивают 52% всего объема продаж. Помимо разброса в производительности труда сотрудников службы сбыта существует еще опасность приема на работу неподходящих кадров, что оборачивается большими расходами. Средний показатель текучести торгового персонала по всем отраслям составляет почти 20%. При увольнении торгового работника возникают затраты на поиск и обучение нового сотрудника, а также потери от незаключенных в процессе перераспределения работы сделок.

Рис. 17.2. Управление торговым персоналом.

Выбрать человека, подходящего для работы в отделе продаж, можно, выяснив мнение покупателей о том, какими чертами должны обладать торговые агенты. Большинство покупателей ожидают от торговых представителей честности, надежности, компетентности и способности помочь. Впрочем, определение качеств, способствующих успеху в продажах, – само по себе непростая задача. Многочисленные исследования показали отсутствие ярко выраженной связи между сбытовыми результатами, с одной стороны, и образованием, опытом, образом жизни, установками, типом личности и навыками – с другой. Более точные результаты дают композитные тесты и центры оценки, в которых претенденты на место в службе сбыта оцениваются в условиях, приближенных к реальным.[580]

После определения критериев отбора претендентов можно переходить к найму персонала. Отдел кадров осуществляет поиск кандидатов разными способами, включая рекомендации сотрудников отдела продаж, размещение объявлений об имеющихся вакансиях, обращения в агентства по подбору персонала и в учебные заведения. Процедуры отбора кандидатов могут варьироваться от простого собеседования до обширного тестирования и интервьюирования. Хотя результаты тестирования – только один из элементов в ряду таких характеристик, как личностные качества, рекомендации, предыдущий опыт работы и мнение интервьюера, им придают большое значение в некоторых компаниях. Менеджеры Gillette утверждают, что введение тестирования претендентов позволило снизить текучесть кадров на 42%, а его результаты хорошо соотносятся с последующими успехами новых торговых представителей.

Обучение и контроль деятельности торговых представителей

Современные покупатели ожидают от продавцов глубоких знаний о товарах, предложений по улучшению их деятельности, эффективной и надежной работы. Эти требования заставляют компании серьезно заниматься подготовкой сотрудников службы сбыта. Обучение торговых представителей длится от нескольких недель до нескольких месяцев. Средний период обучения – 28 недель на предприятиях, производящих товары промышленного назначения, 12 недель – в компаниях сферы услуг и 4 недели – на предприятиях-производителях потребительских товаров. Время обучения зависит от сложности сбытовых задач и личных качеств нанятого в отдел продаж работника. Постоянно появляются новые методы обучения: ролевые игры и тренировка восприимчивости, использование аудио– и видеотехники, обучающие программы и фильмы по ремеслу продажи. К примеру, компания IBM использует компьютерную систему самообучения, с помощью которой сотрудник может потренироваться в ведении деловых переговоров, при этом его собеседником будет актер на экране, изображающий агента по закупкам из той или иной отрасли.

Степень контроля деятельности торговых представителей в разных компаниях различна. Работников, чей труд оплачивается в основном в виде комиссионного вознаграждения, обычно контролируют меньше тех, кто находится на окладе и должен выполнять определенные нормативы. В системах многоуровневых продаж, характерных для Avon и ряда других компаний, ответственность за конечных распространителей несут их вышестоящие дистрибьюторы, потому как их зарплата складывается из собственных продаж, а также из продаж ниже по цепочке. Эти независимые представители получают комиссионные не только за совершенные ими лично продажи, но и продажи тех людей, которых они приняли на работу и обучили.[581]

Производительность труда торговых представителей

Сколько визитов ежегодно должен наносить торговый представитель компании тому или иному клиенту? Есть данные, что современные торговые представители проводят слишком много времени, предлагая товар мелким, менее прибыльным клиентам, тогда как им следовало бы сконцентрировать усилия на работе с крупными, более прибыльными заказчиками.[582] Компании часто устанавливают торговым работникам нормативы поиска новых клиентов. Так, Spector Freight обязывает торговых представителей выделять на поиск и привлечение потенциальных покупателей 25% рабочего времени, при этом, если первые три контакта оказываются неудачными, работа с клиентом прекращается. Существует ряд причин для установления норм контактов с потенциальными покупателями. Предоставленные сами себе, многие торговые представители склонны проводить основную часть времени с уже существующими клиентами, которых они знают и на которых могут рассчитывать, тогда как потенциальный клиент так и не сможет заключить контракт. Некоторые компании в вопросах привлечения новых покупателей полагаются на агентов-миссионеров.

Исследования доказывают, что лучшими являются торговые представители, обладающие навыками эффективного распределения рабочего времени.[583] Один из инструментов планирования – анализ обязанностей и затраченного времени, который помогает оценить использование рабочего времени торговым представителем и определить возможности повышения производительности труда. Рабочее время торгового представителя тратится на планирование, поездки, ожидание, продажу и решение административных вопросов (составление отчетов и оформление счетов, посещение собраний и обсуждение с другими работниками компании вопросов производства, доставки, документооборота, уровня сбыта и др.). Неудивительно, что с таким количеством обязанностей на непосредственное общение с покупателями у сотрудника остается всего 29% рабочего времени![584]

Компании постоянно ищут пути повышения производительности торгового персонала, используют самые разнообразные средства: обучение работников использованию “силы телефона”, упрощение отчетности, расширение использования компьютеров и Интернета для планирования контактов, разработка оптимальных маршрутов, автоматизация процесса подготовки заказов. Для сокращения непроизводительных затрат времени полевых торговых представителей многие компании активнее используют компьютеры и современную телекоммуникационную технику, а также увеличивают численность и расширяют обязанности офисного торгового персонала.

Внутренний (офисный) торговый персонал подразделяется на три категории. Специалисты по технической поддержке обеспечивают покупателей технической информацией и отвечают на их вопросы. Торговые ассистенты осуществляют административную поддержку деятельности полевых работников. Они предварительно договариваются о встречах и подтверждают условленные визиты, оприходуют полученные чеки, следят за доставкой товаров и отвечают на вопросы заказчиков. И наконец, сотрудники отдела телемаркетинга с помощью средств телефонной связи находят новых клиентов, оценивают их и заключают договоры купли-продажи.

Мотивация торговых представителей

Большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрение и специальные стимулы. Это в первую очередь относится к полевым работникам: представитель обычно работает один, у него ненормированный рабочий день, он подолгу отсутствует дома. Он сталкивается с агрессивностью и враждебностью конкурентов; как правило, его статус ниже статуса клиента; часто у него не хватает полномочий на действия, необходимые в борьбе за заказ; иногда крупные сделки, над которыми он много и упорно работал, срываются.[585] Большинство практиков считают, что чем выше мотивация торгового работника, тем больше усилий он прикладывает к работе. Повышение усилий ведет к увеличению производительности; более высокая производительность ведет к увеличению вознаграждения, которое повысит удовлетворение от труда. Повышенное удовлетворение от труда усилит мотивацию. Такая логика подразумевает, что менеджеры по продажам должны уметь убеждать торговых представителей, что объемы продаж зависят непосредственно от прилагаемых усилий и профессионализма и что вознаграждение за лучшую работу стоит прилагаемых ими дополнительных усилий.

Для повышения мотивации работодатели предлагают разные виды внутреннего и внешнего вознаграждения. В одном из исследований была дана оценка значения разных видов вознаграждений. Первое место занимают материальные стимулы (заработная плата), затем продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха.[586] Наименьшее значение имеют симпатия, уважение, гарантия трудовой занятости и признание. Другими словами, мотивации торгового персонала особо способствуют денежное вознаграждение, возможность роста и удовлетворения внутренних потребностей работников. Меньшее влияние оказывают признание и стабильность. Кроме того, исследователи установили, что мотивация изменяется в зависимости от демографических характеристик сотрудников: материальное вознаграждение предпочитают работники старшего возраста, с большим стажем работы, а также те, у кого большие семьи. Вознаграждение более высокого порядка (признание, симпатия со стороны окружающих и уважение, чувство достигнутого успеха) ценится прежде всего молодыми торговыми работниками, как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими более высокое образование.

Многие компании устанавливают торговым представителям годовые нормы продаж – квоты, основанные на стоимостных или натуральных показателях объемов продаж, размере прибыли, проведении тех или иных сбытовых мероприятий, по типам товаров. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения установленных квот. Торговые квоты разрабатываются на основании годового маркетингового плана. Сначала компания составляет прогноз объема продаж. На его основе планируется объем производства, численность рабочей силы и необходимые финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты продаж для регионов и территорий. Квоты, как правило, в сумме превышают прогнозируемые показатели, что направлено на стимулирование усилий торгового персонала. Даже если служба сбыта не справится с поставленными нормами, компания все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

Каждый региональный менеджер по сбыту распределяет между торговыми представителями норму продаж для своего региона. Бывает, что торговым представителям устанавливаются высокие квоты, дабы подстегнуть их на более активные усилия, а бывает, что квоты устанавливаются умеренные, чтобы вселить в людей уверенность. Общепринято, что квота для торгового работника должна быть как минимум равна результату его работы за прошлый год плюс определенная доля разницы между потенциальным и фактическим прошлогодним объемами продаж на данной территории. Чем лучше торговый работник реагирует на повышенные требования, тем больше должна быть эта доля.

Оценка деятельности торговых представителей

Мы рассмотрели управляющие аспекты контроля деятельности торгового персонала – как осуществляется управление действиями торговых представителей и их мотивация на выполнение поставленных задач. Но хорошее управление основывается на надежной обратной связи, что означает регулярное получение информации от сотрудников службы сбыта для оценки их деятельности. Информацию о деятельности торговых представителей можно получить из отчетной документации, личных наблюдений, отзывов самих работников, писем и жалоб покупателей, опросов потребителей и бесед с другими сотрудниками службы сбыта. Многие компании требуют от торговых представителей разработки годовых территориальных планов маркетинга, которые включают программы по привлечению новых клиентов и увеличению оборота с уже существующими. Составляя такие документы, торговые представители играют роль менеджеров по маркетингу и центров прибыли. Менеджеры изучают эти планы, дополняют их и используют при определении торговых квот.

Торговые представители подводят итоги деятельности в отчетах об установленных контактах, а также составляют отчеты о расходах, новых клиентах, потерянных покупателях, деловых и экономических условиях в регионе. Такие отчеты служат источником первичных данных, на основании которых менеджеры по продажам могут определить основные показатели деятельности службы сбыта: 1) среднее число деловых контактов на торгового работника в день; 2) среднее время контакта; 3) средняя выручка на контакт; 4) средние затраты на контакт;

5) представительские расходы на контакт; 6) процент заказов на 100 контактов; 7) число новых клиентов за период; 8) число потерянных клиентов за период; 9) объем затрат на торговый персонал в процентах от общего объема продаж.

Отчетность торгового персонала наряду с другими данными составляет исходный материал для оценки сотрудников службы сбыта. Существует несколько способов такой оценки. Один из них состоит в сравнении показателей работы текущего года и прошлых периодов. Подобные сравнения позволяют руководству компании наметить конкретные шаги по улучшению деятельности. Например, если у данного торгового представителя средняя валовая прибыль на одного клиента ниже, чем в среднем по компании, то он либо концентрирует свои усилия не на тех клиентах, либо проводит с каждым покупателем недостаточно времени. Менеджеры многих компаний оценивают знания своих подчиненных об истории компании, продукции, покупателях, конкурентах, территории и обязанностях, а также их личные качества: умение вести себя, внешний вид, манеру речи и характер, а также вопросы мотивации сотрудника или его соответствие должности.[587]

Принципы личной продажи

Личные продажи – одно из древнейших искусств, которому посвящено множество томов исторической и научной литературы. Большинство программ обучения торговых работников содержит одни и те же основные этапы эффективного процесса продажи. Эти этапы отражены в табл. 17.2.[588] Кроме того, в личной продаже огромное значение имеют переговоры и маркетинг отношений.

Таблица 17.2. Основные этапы эффективного процесса продажи.

Окончание табл. 17.2.

Ведение переговоров

Маркетинг – это во многом обмен и способы достижения условий, этот обмен обеспечивающих. При рутинном обмене эти условия устанавливаются в соответствии с формальными программами ценообразования и дистрибуции. При договорном обмене цены и другие условия определяются в процессе торгов, в ходе которых две стороны или более обсуждают варианты долгосрочного сотрудничества. Обычно дискуссия разворачивается вокруг цены, но весьма большое значение имеют и согласование сроков выполнения контракта, качество предлагаемых товаров и услуг, объем поставок, финансовые обязательства, принятие рисков и вступление в права собственности, страхование груза, продвижение и т. д. Для эффективного проведения переговоров требуются умение и особые черты характера. К самым важным относятся: способность к планированию и подготовке к переговорам, знание предмета обсуждения, умение быстро и ясно мыслить в условиях давления и неопределенности, умение четко излагать мысли, умение слушать, рассудительность, уровень общего развития, честность, способность убеждать других и терпение.[589]

Маркетинг взаимоотношений

Рассмотренные нами принципы личных продаж и ведения переговоров ориентированы преимущественно на транзакции, ибо направлены на заключение конкретной сделки с клиентом. Но во многих случаях компания заинтересована не в немедленной продаже, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем в качестве поставщика. Компания стремится продемонстрировать, что она способна обслуживать потребности заказчика на самом высоком уровне. Современные корпоративные клиенты – крупные компании, подчас даже глобальные. Они предпочитают поставщиков, которые могут продавать и повсеместно доставлять согласованный комплекс товаров и услуг; оперативно решать проблемы, возникающие в разных точках; работать над улучшением продукции и усовершенствованием процессов в тесном сотрудничестве с представителями компании-клиента. При должном исполнении программы управления взаимоотношениями (партнерскими отношениями) компания уделяет взаимодействию с клиентами внимания не меньше, чем проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что, несмотря на оправданный интерес к маркетингу взаимоотношений, метод этот отнюдь не универсален и эффективен далеко не во всех ситуациях. В итоге компания должна сама определить, в каких сегментах рынка и какие конкретно потребители положительно отреагируют на ее попытки управления партнерскими отношениями.

Резюме главы 17

Прямой маркетинг – это использование одного или нескольких каналов для того, чтобы вступить в контакт с покупателями и предоставить им товары или услуги, минуя посредников. Кампания прямого маркетинга должна разрабатываться с учетом следующего: необходимо определить ее цели, выделить целевые рынки сбыта и целевых покупателей, проработать предложения и цены; подготовленная кампания должна быть протестирована; для измерения эффективности кампании следует установить критерии успеха. К основным каналам прямого маркетинга относятся личные продажи, прямая почтовая рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, маркетинг с использованием киосков, продажи через web-сайты и мобильные устройства. Торговый персонал – связующее звено между компанией и ее покупателями. Организация службы сбыта предполагает определение ее целей, стратегии работы, структуры, размера и системы оплаты труда сотрудников. Определение стратегии требует выбора комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры службы сбыта – это распределение зон обслуживания по территориальному, товарному или рыночному принципу (или их комбинации). Оценка размера службы сбыта включает определение общих трудозатрат и необходимого количества торговых часов (исходя из этого рассчитывается требуемое число торговых работников). Установление системы оплаты труда торгового персонала подразумевает решение вопроса о том, какие оклады, комиссионные вознаграждения, премии, компенсации расходов и льготы будут предоставляться сотрудникам и как будет учитываться в окончательном размере вознаграждения уровень удовлетворения покупателей.

Управление торговым персоналом включает пять этапов: 1) отбор и наем торговых представителей; 2) обучение работников методикам продаж и изучение ими товаров компании, ее политики и ориентации на удовлетворение покупателей; 3) контроль деятельности торгового персонала, помощь в эффективном планировании рабочего времени; 4) мотивацию торгового персонала, баланс торговых квот, денежного поощрения работников и дополнительных стимулов; 5) оценку труда на индивидуальном и коллективном уровне. Помимо искусства продажи работники службы сбыта должны владеть методами анализа и управления покупателями. Процесс продаж подразделяется на семь этапов: поиск и оценка потенциальных клиентов; подготовка к контакту; сам контакт; презентация и демонстрация; преодоление возражений; заключение сделки; сопровождение покупателя. Сегодня в личной продаже огромное значение имеют переговоры и маркетинг отношений.

Часть 7

Эффективные стратегии долгосрочного роста

Глава 18

Работа на глобальном рынке

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие факторы определяют решение компании о выходе на внешний рынок?

2. В чем секрет эффективного внутреннего маркетинга?

3. Как улучшить навыки реализации маркетинговых программ?

4. Что может помочь руководству компании контролировать и совершенствовать маркетинговую деятельность?

Маркетинг менеджмент в компании Avon Products

Компания Avon известна от Бирмингема до Боснии и Пекина своей продукцией – и поддержкой добрых начинаний. Эта фирма была основана в 1886 г. в Нью-Йорке; к 1914 г. она уже продавала косметику в Канаде, а к 1960 г. – осуществляла торговые операции в Европе и Южной Америке. Совсем недавно компания начала победное проникновение на рынки России, Китая и Восточной Европы. Сегодня 5 млн торговых представителей компании работают более чем в 120 странах мира. Объем годовых продаж компании Avon приближается к $8 млрд. Хотя в каждой стране есть местный маркетинговый отдел, бренд-президент (подчиняющийся непосредственно президенту компании) отвечает за реализацию стратегии глобального брендинга.

Что касается маркетинга парфюмерии и косметики, бижутерии и подарков, то компания выступает также в качестве спонсора различных мероприятий и продает товары для того, чтобы получить деньги на благотворительные нужды. Крестовый поход против рака молочной железы компании Avon, начатый в 1992 г., собрал в крупнейших городах Соединенных Штатов более $350 млн во время мероприятий ежегодного марша против рака груди и благотворительных обедов с участием звезд. Кроме того, Avon продает товары с маркой Крестового похода и отдает 100% прибыли на просветительные программы, выявление, лечение и исследования рака молочной железы. Эта деятельность не только способствует сплочению руководителей, работников, торговых представителей, покупателей и поставщиков компании; она также позволяет применить на практике принципы делового поведения и этики Кодекса Avon. Недавно президент компании сказал следующее: “Безупречная репутация Avon построена на том, что компания хорошо делает то, что надлежит делать”.[590]

Несмотря на то, что у компаний есть великолепные возможности проникать на иностранные рынки и вступать там в конкурентную борьбу, они сталкиваются там с большими опасностями. Однако у компаний, продающих свою продукцию в рамках мировых отраслей, на самом деле есть только одна-единственная возможность – вывести свои операции на международный уровень. К примеру, компания Avon конкурирует с такими соперниками, как французский косметический гигант L’Orе ′al и англо-голландская многонациональная корпорация Unilever. В этой главе мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать при выходе на мировые рынки, изучим вопрос о том, как компании организуют маркетинг, претворяют его в жизнь, а также управляют им и контролируют его. Кроме того, мы обсудим, каким образом фирмы могут оценить сильные и слабые стороны своего маркетинга, включая использование этичного и социально ответственного маркетинга.

Управление глобальным маркетингом

Многие компании занимаются международным маркетингом десятилетиями: товары под марками таких поставщиков, как Nestle ′, Shell, Bayer и Toshiba, знакомы потребителям во всем мире. Но интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Национальные компании, которые никогда не задумывались об иностранных конкурентах, вдруг обнаруживают их на своем рынке. Глобальная отрасль – это отрасль, в которой стратегическое положение конкурентов на основных географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом.[591] Глобальная компания действует более чем в одной стране и пользуется преимуществами в сфере исследований и разработок, производства, логистики, маркетинга и финансов в плане издержек и репутации, недоступными поставщикам, работающим исключительно на внутреннем рынке.

Глобальные компании планируют и осуществляют деятельность во всемирном масштабе. Например, кабина “всемирного грузовика” компании Ford изготовлена в Европе, шасси – в Северной Америке, собирается он в Бразилии, а продается в США. Компания Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, комплектующие – из Испании, электронику – из Германии, специальные двигатели – из Японии, а интеграция всей этой системы осуществляется из США.

Идею использования мировых рыночных ниш поддерживает также малый и средний бизнес. Вот пример: Poliane Bakery ежедневно реализует в Париже 15 тыс. буханок хлеба, испеченного старым, традиционным способом (это, между прочим, 2,5% всего хлеба, продаваемого во французской столице). Но еще хлеб “Poliane” ежедневно с помощью службы экспресс-доставки FedEx отправляется лояльным покупателям примерно в 20 стран мира.[592]

Какого бы размера ни была компания, при выходе на мировой рынок ей необходимо принять ряд решений (рис. 18.1). Ниже мы рассмотрим каждое из них.

Решение о выходе на внешний рынок

К выходу на международную арену поставщиков подталкивает влияние ряда факторов. Компания обнаруживает, что некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода, чем внутренний рынок. Для достижения эффекта масштаба фирме необходимо расширить клиентуру. Компания стремится уменьшить свою зависимость от одного рынка. Внутренний рынок компании атакован глобальными корпорациями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся фирма примет решение о контрнаступлении на чужой территории.

Рис. 18.1. Основные решения в международном маркетинге.

Перед тем как принять решение о входе на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски. Во-первых, фирма может неправильно понимать предпочтения зарубежных потребителей и, как следствие, предлагать неконкурентоспособную, непривлекательную продукцию. Во-вторых, она может не разбираться в чуждой культуре ведения бизнеса и не уметь грамотно общаться с “аборигенами”. В-третьих, компания может недооценивать правила регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. В-четвертых, у компании может не хватать менеджеров с опытом международной деятельности. Наконец, всегда существует возможность, что правительство иностранного государства изменит торговое законодательство, произойдет девальвация валюты или же в стране случится переворот, который может привести к экспроприации собственности иностранных фирм.

Решение о том, какие рынки выбрать

Принятие решения о входе на внешний рынок предполагает постановку целей и разработку политики международного маркетинга. Какую часть выручки компания будет стремиться получать из-за рубежа? Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с небольших объемов. Некоторые имеют далеко идущие планы. И. Айал и Дж. Зиф считают, что компания должна ограничить число зарубежных рынков, если: 1) издержки входа на рынок и его контроля высоки; 2) издержки адаптации продукции и программ продвижения значительны; 3) компания и так работает в стране с высокой численностью населения, а доходы ее жителей постоянно возрастают; 4) доминирующие на иностранном рынке фирмы могут установить высокие барьеры на входе.[593]

Компания также должна определить, какой тип стран она будет рассматривать? Привлекательность зарубежного рынка зависит от типа выпускаемой компанией продукции, географических факторов, численности населения и уровня его доходов, политического климата.

На долю развитых стран и экономически наиболее обеспеченных регионов стран развивающихся приходится менее 15% населения земного шара. Существует ли способ обслужить остальных 85% жителей, обладающих куда меньшей покупательской способностью? Некоторые компании сумели раскрыть потенциал развивающихся рынков, изменив свой традиционный подход к маркетингу и найдя более эффективный способ реализации товаров и услуг.[594] Если мы говорим о развивающихся странах, можно забыть о привычных западному миру способах ведения бизнеса. На рынках, где доходы жителей ограничены, крайне важны небольшие размеры упаковки и низкая розничная цена. Мини-пакетики стирального порошка и шампуня компании Unilever стоимостью 4 цента пользуются большим успехом в сельской Индии, где до сих пор проживает 70% населения страны.[595]

Решение о способе выхода на внешний рынок

Если компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Мы имеем в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции (рис. 18.2). Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.

◦ Прямой и косвенный экспорт. Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт через независимых посредников. Косвенный экспорт требует меньше средств и сопряжен с меньшим риском, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок. Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль.[596] Компании могут принять участие в выставках, проходящих в иностранных государствах, или создать web-сайты для каждой страны из числа основных участников рынка.

◦ Лицензирование. Обычно лицензиар за вознаграждение или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске выходит на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку). Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль деятельности лицензиата. Более того, успешная деятельность последнего ведет к упущенной выгоде у лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что “своими руками” создала себе конкурента.

Рис. 18.2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок.

◦ Совместные предприятия. Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие (СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.

◦ Прямые инвестиции. Последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство “с нуля”. Например, General Motors инвестировала миллиарды долларов в автопроизводителей из многих стран мира, таких как Fiat Auto Holdings, Isuzu, Daewoo, Suzuki, Saab, АвтоВАЗ.[597] Во-первых, благодаря этой стратегии компания получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья и льгот, предоставляемых правительством зарубежной страны. Во-вторых, создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, покупателями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания адаптирует свою продукцию к потребностям локального рынка. Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений. Сокращение производства или прекращение деятельности фирмы приводит к существенным издержкам, поскольку принимающая страна может потребовать выплаты крупного выходного пособия для работников закрывающегося предприятия.

Разработка маркетинговой программы

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям.[598] Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс – товара, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек, единство имиджа торговой марки, а также быстрое и эффективное практическое внедрение идей. На другом “полюсе” находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок. Это позволяет учитывать различия в потребностях и желаниях покупателей, в характере употребления товаров и реакции на них, а также различия в законодательных и маркетинговых институтах. Между этими двумя крайностями существует множество промежуточных вариантов. У. Киган предлагает пять стратегий для адаптации товара и его продвижения на иностранном рынке (рис. 18.3).[599]

Рис. 18.3. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках.

Товар

Одни типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие.[600] Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием. Однако прежде чем ввозить свой национальный товар в другую страну, компания должна определить, какие из элементов принесут больше доходов, нежели затрат: особенности товара, торговая марка, маркировка и упаковка, основные темы рекламы, носитель рекламы или ее исполнение, цены и стимулирование сбыта.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Компания может производить региональную версию своего товара; версию, предназначенную для конкретной страны; версию, адаптированную к определенному городу, или специальные модели товара для розничной торговли. Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах. Обратное изобретение – это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны. Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран. Вышедшие на мировой рынок американские компании не только представляют на них новые товары, но и перенимают в ходе международной торговли определенные идеи и виды продукции у своих партнеров. Компания Hдagen-Dazs разработала специально для Аргентины специальную вкусовую добавку к мороженому под названием “dulce de leche” (“сладкий, как молоко”). Всего год спустя компания начала поставки мороженого с этим наполнителем в супермаркеты всего мира; добавка вошла в десятку самых популярных вкусов Америки.[601]

Продвижение

Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.

Рассмотрим рекламное обращение. Самый простой способ адаптации – изменение только названия товара, языка надписей и цвета.[602] Второй вариант – использование в глобальном масштабе одной темы, но адаптированной к каждому конкретному рынку. Например, в рекламе мыла “Camay” красивая женщина принимает ванну. В Венесуэле демонстрировался ролик, в котором в ванную комнату входил мужчина, в Италии и Франции на экране появлялись только мужские руки, в Японии мужчина ожидал даму в гостиной. Идея позиционирования остается неизменной, но ее творческое исполнение варьируется в соответствии с особенностями местного восприятия. Третий подход заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого рекламные агентства из разных стран подбирают наиболее подходящий для себя вариант. Наконец, некоторые компании позволяют своим региональным менеджерам финансировать разработку рекламы для своих стран.

Требует адаптации и подбор средств информации, который варьирует в разных странах, особенно если речь идет о таких товарах, как сигареты и алкоголь. Компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы стимулирования сбыта, принимая во внимание запреты или ограничения на скидки, возврат части стоимости, купоны, игры, подарки. Коррекции может потребовать и практика личной продажи. Характерный для Америки прямой подход (без обиняков, прямо к делу) может быть менее эффективен в Европе, Азии и других местах, где большим успехом пользуется менее откровенная, мягкая тактика.[603]

Цена

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными ценами, демпингом и “серым” рынком. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар должен продаваться по цене, в 2–5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний получил ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. Компания может пойти на установление унифицированных цен на всех рынках, установить рыночную цену для каждой страны или установить цену на основе издержек для каждой страны.

Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становится “серый” рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать такой товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом. Транснациональные корпорации пытаются бороться с “серым” рынком, контролируя дистрибьюторов, повышая в известных случаях отпускные цены или, в зависимости от условий того или иного рынка, изменяя характеристики товара или гарантии обслуживания. Распространение Интернета также способствует сокращению разницы в ценах на различных рынках. Торговля через сеть делает цены “прозрачными”, так как покупатели могут легко выяснить цену данного товара в разных странах.

Каналы распределения

Национальные различия в каналах распределения просто потрясают. Поэтому компании должны изучить вопрос о том, как товары движутся внутри каждой страны, и составить себе общее представление о каналах распределения и путях попадания товара к конечному потребителю. В Японии компания Procter & Gamble поставляет мыло генеральному оптовому торговцу, который перепродает его дистрибьютору данного типа товаров. Тот, в свою очередь, реализует товар специализированному оптовику, поставляющему его региональным оптовым компаниям. Последние сбывают продукцию местным оптовым торговцам, которые реализует его магазинам. В итоге конечная цена товара для потребителей превышает отпускную цену производителя в 2–3 раза. Если же компания будет поставлять мыло в тропическую Африку, она продаст его оптовому импортеру, который реализует его нескольким оптовикам, которые перепродадут товар работающим на местных рынках мелким торговцам (по большей части, женщинам).

Другое различие заключается в объемах и характере розничной торговли различных стран. В то время как в США господствуют крупные розничные торговые сети, в большинстве других стран розничная торговля находится в руках небольших независимых торговцев. Их наценки весьма высоки, однако местные обычаи предусматривают возможность торга, и реальная цена оказывается гораздо ниже первоначально запрашиваемой. Доходы населения ограничены, и потребители совершают ежедневные покупки в небольших количествах – таких, чтобы можно было донести домой или увезти на велосипеде. Разделение крупных партий на более мелкие по-прежнему остается важной функцией посредников, продлевающей жизнь состоящим из множества звеньев цепочкам распределения, которые являются основным препятствием увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах. Транснациональная компания, приходя в новую для себя страну, должна выбирать надежных дистрибьюторов, вкладывать в них деньги и согласовывать с ними цели.[604]

Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг требует, чтобы все сотрудники организации принимали ее маркетинговые концепции и цели и участвовали в создании, предоставлении и продвижении ценности для покупателей. В последнее время маркетинг превратился из одной из функций отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу, распределенную по всей организации.[605] Многие компании теперь создают подразделения по принципу ключевых процессов, а не отделов. Организацию, разделенную на отделы, все чаще считают препятствием для выполнения основных бизнес-функций. Поговорим о том, как могут быть организованы отделы маркетинга, как они могут эффективно сотрудничать с другими отделами и как фирме развивать у себя креативную маркетинговую культуру.

Способы организации отдела маркетинга

Сегодня существует целый ряд различных форм организации отдела маркетинга:[606] по выполняемым функциям, по географическому признаку, по управлению товарами или торговыми марками, по управлению рынками, в матричной форме или по корпоративно-дивизиональному принципу.

Функциональная организация

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия. Основное достоинство функциональной организации маркетинга – ее административная простота. Однако при увеличении числа товаров и обслуживаемых рынков эффективность данной модели снижается. Во-первых, планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно; товарами, которые никто не поддерживает, пренебрегают. Во-вторых, между всеми функциональными службами идет борьба за бюджет и статус. Вице-президенту по маркетингу приходится постоянно взвешивать противоречащие друг другу требования конкурирующих функциональных специалистов и координировать их действия.

Географическая организация

Компании, поставляющие товары на внутренний рынок, часто организуют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения по географическому принципу. Менеджер по национальному сбыту может руководить 4 региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в подчинении находятся по 6 зональных менеджеров. Менеджерам по торговле в определенной зоне подчиняются по 8 районных менеджеров, а тем, в свою очередь, – по 10 торговых представителей или продавцов. В некоторых компаниях введены должности специалистов по территориальному рынку (менеджеров по региональному или местному маркетингу), в обязанности которых входит обеспечение продаж на основных рынках сбыта. Компания McDonald ’ s примерно половину общего рекламного бюджета распределяет с учетом региональных различий.

Организация по управлению товарами или торговыми марками

Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы по принципу управления отдельными товарами или брендами. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры товарных категорий, которые, в свою очередь, управляют менеджерами по конкретным товарам и маркам. Организация по товарам или маркам целесообразна в случаях, когда компания выпускает большой ассортимент продукции или когда номенклатура товаров настолько велика, что в рамках функциональной организации с ним не справиться.

Организация управления по товарам имеет несколько преимуществ. Прежде всего менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего товара. Ускоряется его реакция на рыночные проблемы, менее известным торговым маркам уделяется больше внимания, поскольку у них появляется свой “защитник”. Однако такая организация управления может привести к конфликтам и напряжению, если менеджеры по товарам, и в особенности менеджеры торговых марок, не имеют достаточных для эффективного исполнения своих обязанностей полномочий. Кроме того, такие менеджеры становятся настоящими экспертами по своим товарам, но редко – по какой-либо функциональной составляющей. Вначале для управления каждым основным товаром назначается один человек, а вскоре появляются менеджеры по самым незначительным продуктам или маркам. Опять же, менеджеры по торговым маркам, как правило, занимаются одной маркой недолго. Такая краткосрочная занятость одним брендом ведет к краткосрочному планированию и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал марки. Фрагментированность рынков сбыта существенно усложняет разработку единой общенациональной стратегии компании. Бренд-менеджерам приходится приспосабливаться к требованиям региональных и локальных сбытовых групп, что приводит к переходу власти от отдела маркетинга к сбыту. Наконец, менеджеры по товарам и маркам заставляют компанию сосредоточивать усилия на увеличении доли рынка, а не на укреплении взаимоотношений с покупателями. Однако именно отношения с покупателями, а не бренды как таковые, являются основным средством создания ценности.

Для того чтобы ликвидировать вышеперечисленные недостатки, существует второй способ организации продукт-менеджмента – замена менеджеров по товарам командами.

Сторонники этого подхода считают, что каждым крупным брендом должна заниматься группа по управлению активами торговой марки, состоящая из представителей основных функциональных отделов, определяющих рыночную эффективность марки. В таком случае компания состоит из нескольких групп по управлению марочными активами, которые будут периодически отчитываться перед соответствующим советом, а тот, в свою очередь, – перед директором по брендингу. Третий способ повышения эффективности организации по товарам – ликвидация должностей менеджеров по второстепенным товарам и поручение управления двумя или более товарами оставшимся специалистам. На практике это выполнимо, если два или более товара удовлетворяют схожие потребности.

Четвертый способ – введение управления по категориям, или категорийного менеджмента, когда менеджмент осуществляется на уровне товарных категорий. В последние годы на категорийный менеджмент перешли Procter & Gamble (между прочим, пионер системы бренд-менеджмента) и ряд других ведущих компаний.[607]

Более того, поскольку в розничной торговле принято мыслить категориями товаров и измерять прибыльность по отделам и секциям магазинов, то в P & G пришли к выводу, что разумнее всего перестроиться сходным образом. Управление по товарным категориям – отнюдь не панацея, а вариация на тему все той же товарно-ориентированной системы. Компания Colgate перешла с бренд-менеджмента (объект управления – зубная паста “Colgate”) на категорийный менеджмент (объект – товарная категория “зубная паста”), а после – на новую систему “управления по типу удовлетворяемой потребности” (уход за полостью рта). Последний шаг означает, что в качестве базисного фактора организации управления компания наконец-то стала рассматривать потребности покупателей.[608]

Организация по управлению рынками

Многие компании продают свои товары на разных рынках. Например, Canon продает факсимильные аппараты индивидуальным и деловым покупателям, государственным учреждениям. Если всех покупателей в соответствии с их предпочтениями и поведением можно разделить на несколько групп, то имеет смысл организовать управление по рынкам. В этом случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). При необходимости менеджеры по рынкам могут обращаться за помощью к функциональным службам. Тот, кто координирует деятельность компании на наиболее важных рынках, может даже иметь нескольких функциональных специалистов в своем подчинении.

Менеджеры по рынкам входят в штат компании, их обязанности аналогичны обязанностям менеджеров по товарам. Данной системе свойственны те же преимущества и недостатки, что и товарно-ориентированной системе управления. Основное ее преимущество – что маркетинговая деятельность организуется таким образом, чтобы удовлетворить потребности различных групп покупателей. Организуя управление по покупателям, компания стремится к такой структуре, которая позволяет понимать и удовлетворять нужды индивидуальных клиентов в отличие от работы с массовым рынком или даже сегментами рынка.

Матричная организация

Компании, имеющие большое число ассортиментных групп и оперирующие на различных рынках, могут создать матричную организацию. Пионером в создании матричной структуры была компания DuPont. Пока отдел текстильных волокон входил в состав DuPont, в нем работало несколько менеджеров, один занимался вискозой, остальные – другими волокнами. Кроме менеджеров по товарам в этом же отделе работали менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской одеждой, женской одеждой и т. д. Менеджеры по товарам планировали сбыт и прибыль по своим волокнам. Они просили менеджеров по рынкам оценить, какое количество волокна может быть продано на каждом из рынков по предлагаемой цене. Менеджеры по рынкам, однако, были более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на их рынках, а не в продвижении конкретных волокон. По идее, прогнозы сбыта, составленные менеджерами рынков и менеджерами товаров, должны были сойтись. Компании, подобные DuPont, могут сделать еще один шаг в этом же направлении и рассматривать менеджеров по рынкам как главных маркетологов, а менеджеров по товарам – как поставщиков.

Казалось бы, матричная организация – идеальный вариант для компаний с большим числом товаров и рынков. Проблема состоит в том, что эта система обходится дорого и вызывает массу конфликтов и ряд вопросов о распределении полномочий и ответственности. Интерес к матричной организации растет, так как компании создают условия, в которых такая система имеет возможность процветать – простые и немногочисленные командные структуры, построенные вокруг бизнес-процессов, охватывающих сразу несколько функциональных служб.[609]

Корпоративно-дивизиональная организация

Расширяясь, компании с большим числом товаров/рынков преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Возникает вопрос: какую часть маркетинговых услуг и мероприятий должны выполнять головные офисы, а какую – подразделения? В одних компаниях в каждом подразделении есть свой отдел маркетинга; в других – имеется небольшой штат специалистов по маркетингу высшего уровня; в третьих – предпочитают сохранять крепкий корпоративный штат маркетологов. Вне зависимости от того, насколько формализован маркетинг в организации, определенные мероприятия должны проводиться именно “сверху вниз”. Вот как видит роль корпоративного маркетинга Ф. Вебстер: 1) внедрение культуры ориентации на покупателя, выполнение роли адвоката покупателя при формулировании стратегии на высшем уровне; 2) оценка привлекательности рынков: анализ потребностей и желаний покупателей и предложений конкурентов; 3) разработка предложения ценности в целом, создание видения и определение основных параметров предоставления конкурентоспособной ценности покупателям.[610]

Глобальная организация

Компании, оперирующие на международном рынке, могут быть организованы тремя способами. Компании, которые только-только выходят на мировой уровень, могут начать с создания отдела экспорта, в котором будет работать менеджер по продажам вместе с несколькими помощниками (оказывая ограниченный спектр маркетинговых услуг). По мере того как эти компании будут все решительнее осуществлять международные операции, они могут создать международный отдел с различными функциональными специалистами (в том числе и специалистами по маркетингу) и оперативными подразделениями, организованными по географическому принципу, по товару или как филиал международной компании. Наконец, некоторые компании превратились в подлинно глобальные организации. Их высшее руководство и персонал во всемирном масштабе планируют производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и логистические системы. Глобальные структурные единицы подчиняются непосредственно исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения.

Связь маркетинга с остальными отделами фирмы

В обычной организации на удовлетворение покупателей потенциально оказывает влияние каждая функция. Согласно маркетинговой концепции, все отделы должны в первую очередь думать о покупателях и работать совместно для удовлетворения их потребностей и оправдания их ожиданий. Следить за этим должен отдел маркетинга. У вице-президента или директора по маркетингу есть две задачи: 1) координировать внутренний маркетинг в компании и 2) координировать маркетинговую деятельность с финансовой, производственной и другими функциями компании.

Поскольку конфликт интересов и нарушения внутренней коммуникации неизбежны, компания должна стремиться к балансу, при котором маркетинг и прочие отделы могли бы совместно определять приоритеты фирмы. Достижению взаимопонимания между ними может помочь проведение общих семинаров, создание совместных комиссий, взаимодействие сотрудников отделов, обмен кадрами, применение аналитических методов для поиска наиболее выгодной линии поведения.[611] Отдел маркетинга должен периодически организовывать кросс-функциональные встречи с каждым из отделов, что поможет укрепить взаимопонимание и сотрудничество. Когда отделы компании вместе работают над достижением общих целей, маркетинг становится более эффективным.

Управление процессом маркетинга

Реализация (внедрение) маркетинговых планов – это процесс преобразования маркетинговых планов в рабочие задания и обеспечения их осуществления таким образом, чтобы достигались поставленные цели.[612] План маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего исполнения. Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы что и зачем, а ее исполнение – на вопросы кто, где, когда и как? Стратегия и ее реализация – вещи взаимосвязанные, так как каждый стратегический уровень устанавливает другим, более низким уровням, задания по осуществлению соответствующих действий. Например, стратегическое решение высшего руководства фирмы об “уборке урожая” с некоторого товара должно быть сформулировано в форме конкретных заданий службам и отделам.

Томас Бонома выделяет четыре основных навыка, необходимых для эффективного внедрения маркетинговых программ: 1) диагностические навыки (способность определять, что именно не так); 2) умение определить организационный уровень компании, порождающий проблему (проблемы реализации могут возникнуть на одном из трех уровней: маркетинговая функция, маркетинговая программа и маркетинговая политика); 3) навыки реализации плана (навыки бюджетирования для распределения ресурсов, организационные навыки для создания эффективной команды и навыки взаимодействия для мотивирования участников работы) и 4) умение оценивать результаты исполнения.[613]

Для повышения эффективности маркетинговых операций и прибыли на инвестиции в маркетинг организации могут воспользоваться специальными компьютерными программами по управлению маркетинговыми процессами, активами и более эффективному распределению маркетинговых ресурсов.

Оценка и контроль

Чтобы успешно справляться с многочисленными сюрпризами, возникающими в процессе реализации маркетинговых планов, отдел маркетинга должен осуществлять постоянный мониторинг и контроль над всеми видами маркетинговой деятельности. Как следует из табл. 18.1, выделяют четыре варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. В главе 2 мы уже говорили об использовании показателей эффективности маркетинга при анализе маркетинговых планов и их прибыльности. Цель контроля годовых планов – удостовериться в том, что компания достигает своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Главное в таком контроле – управление по целям. В этом процессе выделяют четыре этапа (рис. 18.4). Во-первых, руководство устанавливает цели на ближайший месяц или квартал. Во-вторых, осуществляется контроль рыночной деятельности фирмы. В-третьих, если возникают серьезные отклонения, менеджмент обязан установить их причины. В-четвертых, предпринимаются корректирующие шаги, направленные на сокращение расхождений между целевыми и фактическими показателями.

Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Топ-менеджмент фирмы устанавливает цели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях. В результате каждый менеджер по товару руководствуется в своих действиях определенными целями по сбыту и затратам. Конкретные задачи ставятся перед региональными менеджерами по сбыту, равно как и перед всеми торговыми представителями. По истечении периода планирования менеджеры высшего звена анализируют результаты деятельности подчиненных и определяют необходимость корректирующих воздействий.

Таблица 18.1. Типы маркетингового контроля.

Контроль эффективности

Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым товарам, территориям или рынкам компания получает слишком маленькую прибыль. Возникает вопрос: а есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий стимулирования сбыта, организации распределения в этих маркетинговых объектах?

Рис. 18.4. Процесс контроля.

В некоторых компаниях введена должность маркетингового контролера, или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Контролеры работают в офисах, но тем не менее специализируются именно на маркетинговой стороне бизнеса. В таких компаниях, как General Foods, DuPont и Johnson & Johnson, контролеры производят сложный финансовый анализ маркетинговых затрат и полученных результатов. Они следят за выполнением планов по прибыли, консультируют бренд-менеджеров при составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на различные средства информации, оценивают прибыльность различных покупателей и географических регионов, учат маркетологов предвидеть финансовые последствия маркетинговых решений.[614]

Стратегический контроль

Время от времени компании должны полностью пересматривать маркетинговые цели и проводить критический анализ маркетинговой эффективности. Один из способов – это осуществлять анализ эффективности маркетинга, характеризующейся пятью основными характеристиками маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя (обслуживанием потребностей и желаний покупателя), интегрированной организацией маркетинга (интеграцией маркетинга с остальными направлениями деятельности), адекватной маркетинговой информацией (своевременным проведением всех необходимых маркетинговых исследований), стратегической ориентацией (разработкой официальных маркетинговых планов и стратегий) и операционной эффективностью (гибким и эффективным использованием маркетинговых ресурсов). Большинство компаний и подразделений получает по этим показателям оценку “хорошо” или “отлично”.[615]

Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга невелика, должны предпринять более глубокое исследование, известное как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит – это всестороннее, систематическое, независимое и периодическое исследование компанией (или ее бизнес-единицами) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности для выявления проблем и возможностей, а также разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга.[616] В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих маркетинговой ситуации в компании: 1) маркетинговая среда и задачи; 2) маркетинговая стратегия; 3) маркетинговая организация; 4) маркетинговые системы; 5) производительность маркетинга и 6) маркетинговая функция (все ее 4 “Р”).

Наиболее успешные компании сравнивают эффективность своей маркетинговой деятельности с лучшими образцами высокоэффективных предприятий. Полученные результаты выявляют сильные и слабые стороны этих компаний, помогая обнаружить то, что необходимо изменить для того, чтобы компания вошла в число лучших игроков на рынке. Наконец, фирмы должны решить, осуществляют ли они по-настоящему этичный и социально ответственный маркетинг.

Успех в бизнесе и постоянное удовлетворение покупателей и акционеров неразрывно связаны с высокими стандартами делового и маркетингового поведения. Компании, вызывающие восхищение, всегда привержены идее служения интересам людей, а не своим собственным. Повышение уровня социальной ответственности маркетинга требует соблюдения законодательных и этических норм, а также социально ответственного поведения. Руководство компании должно принять в письменном виде и распространять среди сотрудников кодекс поведения, создавать в компании традицию этичности, а также вменить сотрудникам в обязанность знание и соблюдение юридических и этических норм.[617] Общаясь с покупателями и акционерами, маркетологи должны стремиться к социальной ответственности.[618]

Резюме главы 18

При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику и решить, на рынках нескольких или многих стран она будет оперировать, исходя из рыночной привлекательности, риска и конкурентных преимуществ. После выбора конкретной страны компании необходимо определить оптимальный способ проникновения на ее рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и потенциальную прибыль. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого расширения, адаптации товара или изобретения; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и “серым” рынком; на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов сбыта продукции вплоть до конечных покупателей. На уровне дистрибуции фирма должна понимать общую картину движения товара к конечному пользователю.

Современный отдел маркетинга может быть организован на основе функциональной специализации, по географическому и региональному признакам, по товарам и маркам или по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, в которой работают и менеджеры по рынкам, и менеджеры по товарам. Наконец, в одних компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в других он ограничен, в третьих – маркетинговые службы функционируют лишь на уровне подразделений. В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетингом, создавая экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию. Эффективную современную маркетинговую организацию отличает скоординированное взаимодействие и ориентация всех отделов на покупателя.

Реализация (внедрение) маркетинговых планов – это процесс преобразования маркетинговых планов в рабочие задания и обеспечения их осуществления таким образом, чтобы достигались поставленные цели. Компании могут использовать четыре варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. Контроль эффективности акцентирован на способах повышения эффективности продаж, рекламы, стимулирования сбыта и дистрибуции. Стратегический контроль заключается в том, что время от времени компании должны полностью пересматривать маркетинговые цели и проводить критический анализ маркетинговой эффективности посредством маркетингового аудита. Наконец, фирмы должны определить, осуществляют ли они по-настоящему этичный и социально ответственный маркетинг.

notes

Примечания

1

Jim Dalrymple, “Apple’s Uphill Climb”, MacWorld, June 2005, pp. 16+; Nick Wingfield, “But Will Apple See a Boost?” Wall Street Journal, April 28, 2005, pp. B1+; Randall Stross, “How the iPod Ran Circles Around the Walkman”, New York Times, March 13, 2005, sec. 3, p. 5.

2

“The Boston Beer Company”, Beverage Industry, January 2005, p. 19; Sam Hill and Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperBusiness, 1999); Gerry Khermouch, “Keeping the Froth on Sam Adams”, BusinessWeek, September 1, 2003, pp. 54—56.

3

American Marketing Association, 2004.

4

Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper and Row, 1973), pp. 64—65.

5

Philip Kotler, “Dream Vacations: The Booming Market for Designed Experiences”, The Futurist (October 1984): 7–13: B. Joseph Pine II and James Gilmore, The Experience Economy (Boston: Harvard Business School Press, 1999); Bernd Schmitt, Experience Marketing (New York: Free Press, 1999); Mark Hyman, “The Family That Fields Together”, Business Week, February 9, 2004, p. 92.

6

Irving J. Rein, Philip Kotler, and Martin Stoller, High Visibility (Chicago: NTC Publishers, 1998); H. Lee Murphy, “New Salton Recipe: Celeb Chefs”, Crain’s Chicago Business, April 4, 2005, p. 4.

7

Philip Kotler, Irving J. Rein, and Donald Haider, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations (New York: Free Press, 1993); and Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, and Donald H. Haider, Marketing Places in Europe: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations (London: Financial Times Prentice-Hall, 1999); Marketing Places Europe (London: Financial Times Prentice-Hall, 1999).

8

Connie Lewis, “Bullish Figures Not All Fun, Games for Hoteliers”, San Diego Business Journal, January 24, 2005, pp. 3+.

9

Carl Shapiro and Hal R. Varian, “Versioning: The Smart Way to Sell Information”, Harvard Business Review (November–December 1998): 106—114.

10

John R. Brandt, “Dare to Be Different”, Chief Executive, May 2003, pp. 34—38.

11

Paige Albiniak, “A Sober Success Story”, Broadcasting & Cable, March 28, 2005, p. 60.

12

Далее, говоря “фирма” или “компания”, мы будем иметь в виду активного субъекта рынка.

13

Jeffrey Rayport and John Sviokla, “Managing in the Marketplace”, Harvard Business Review (November–December 1994): 141—150. См. также: “Exploring the Virtual Value Chain”, Harvard Business Review (November–December 1995): 75—85.

14

Mohan Sawhney, Seven Steps to Nirvana (New York: McGraw–Hill, 2001).

15

Gerry Khermouch, “Breaking into the Name Game”, BusinessWeek, April 7, 2003, p. 54; “China’s Challenge”, Marketing Week, October 2, 2003, pp. 22—24.

16

Bruce I. Newman, ed., Handbook of Political Marketing (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999); and Bruce I. Newman, The Mass Marketing of Politics (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999).

17

John B. McKitterick, “What Is the Marketing Management Concept?” в: Frank M. Bass ed. The Frontiers of Marketing Thought and Action (Chicago: American Marketing Association, 1957), pp. 71—82; Fred J. Borch, “The Marketing Philosophy as a Way of Business Life”, The Marketing Concept: Its Meaning to Management (Marketing series, no. 99) (New York: American Management Association, 1957), pp. 3–5; Robert J. Keith, “The Marketing Revolution”, Journal of Marketing (January 1960): 35—38.

18

Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, Harvard Business Review (July–August 1960) 50.

19

Ajay K. Kohli and Bernard J. Jaworski, “Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”, Journal of Marketing (April 1990): 1–18; John C.

Narver and Stanley F. Slater, “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing (October 1990): 20—35; John C. Narver and Stanley F. Slater, “Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance”, Business Horizons (March–April 1994), 22—28; A. Pelham and D. Wilson, “A Longitudinal Study of the Impact of Market Structure, Firm Structure, Strategy and Market Orientation Culture on Dimensions of Business Performance”, Journal of the Academy of Marketing Science 24, no. 1 (1996): 27—43; Rohit Deshpande and John U. Farley, “Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis”, Journal of Market-Focused Management 2 (1998): 213—232.

20

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan “Total Market Orientation, Business Performance and Innovation”, Working Paper Series, Journal of Marketing Science Institute, Report No. 00–116, 2000, pp. 1–20. См. также: Ken Matsuno and John T. Mentzer, “The Effects of Strategy Type on the Market Orientation-Performance Relationship”, Journal of Marketing (October 2000): 1–16.

21

Evert Gummesson, Total Relationship Marketing (Boston: Butterworth-Heinemann, 1999); Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, MA: Addison-Wesley, 1991); Martin Christopher, Adrian Payne, and David Ballantyne, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together (Oxford, U.K.: Butterworth-Heinemann, 1991).

22

James C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson, “Dyadic Business Relationships within a Business Network Context”, Journal of Marketing (October 15, 1994): 1–15.

23

Laura Mazur, “Personal Touch Is Now Crucial to Growing Profits”, Marketing, November 27, 2003, p. 18.

24

Neil H. Borden, “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising Research 4 (June): 2–7. Еще одна схема приведена в: George S. Day, “The Capabilities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing 58, no. 4 (October 1994): 37—52.

25

E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1996). Стоит также отметить две альтернативные классификации. А. Фрей предложил делить все переменные маркетинговых решений по двум факторам: предложению (товар, упаковка, торговая марка, цена и сервис) и методам и инструментам (каналы распределения, личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью). См. Albert W. Frey, Advertising, 3rd ed.(New York: Ronald Press, 1961), p. 30. У. Лэзер и Ю. Келли предложили трехфакторную классификацию: комплекс товаров и услуг, комплекс распределения и комплекс коммуникации. См. William Lazer and Eugene L. Kelly, Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, rev. ed. (Homewood, IL: Irwin, 1962), p. 413.

26

Robert Lauterborn, “New Marketing Litany: 4P’s Passе′; C-Words Take Over”, Advertising Age, October 1, 1990, p. 26.

27

“McDonald’s Corp.’s Poultry Suppliers in the United States and Europe Have Ceased Using Human Antibiotics as Growth Promoters in Chickens, the Company Said”, Nation’s Restaurant News Daily NewsFax, January 14, 2005, p. 1; William Greider, “Victory at McDonald’s”, The Nation, August 18, 2003.

28

Hamish Pringle and Marjorie Thompson, Brand Soul: How Cause-Related Marketing Builds Brands (New York: John Wiley & Sons, 1999); Richard Earle, The Art of Cause Marketing (Lincolnwood, IL: NTC, 2000).

29

Из личной беседы с Г. Карпентером.

30

Stanley C. Plog, “Starbucks: More Than a Cup of Coffee”, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, May 2005, pp. 284+; Bruce Finley, “Starbucks Executive Reflects on Corporate Social Responsibility”, Denver Post, April 12, 2002, (www.denverpost.com ); Howard Schultz, Pour Your Heart Into It (New York: Hyperion, 1997).

31

H. Hammonds, “Michael Porter’s Big Ideas”, Fast Company, March 2001, pp. 150—154.

32

Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 1985).

33

См.: Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, and Charles Ketteman, Best Practices: Building Your Business with Customer-Focused Solutions (New York: Simon and Schuster, 1998).

34

См.: Michael Hammer and James Champy, Reengineering the Corporation (New York: Harper Business, 1993).

35

Myron Magnet, “The New Golden Rule of Business”, Fortune, November 28, 1994, pp. 60—64.

36

C. K. Prahalad and Gary Hamel, “The Core Competence of the Corporation”, Harvard Business Review (May–June 1990): 79—91.

37

Pew Internet and American Life Project Survey, November–December 2000.

38

См. Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities and Practices (New York: Harper & Row, 1973), ch. 7.

39

См. “The Hollow Corporation”, BusinessWeek, March 3, 1986, pp. 57—59. См. также William H. Davidow and Michael S. Malone, The Virtual Corporation (New York: HarperBusiness, 1992).

40

Подробное обсуждение этого вопроса приведено в работе Laura Nash, “Mission statements – Mirrors and Windows”, Harvard Business Review (March–April 1988), pp. 155—156.

41

Derek Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), ch. 3.

42

Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, Harvard Business Review (July–August 1960): 45—56.

43

Tilman Kemmler, Monika Kubikova′, Robert Musslewhite and Rodney Prezeau, “E-Performance II – The Good, the Bad and the Merely Average”, эксклюзивный материал для mckinseyquarterly.com, 2001.

44

Размер матрицы может быть увеличен до девяти ячеек, если добавить в нее модифицированные товары и модифицированные рынки.

45

“Business: Microsoft’s Contradiction”, The Economist, January 31, 1998, pp. 65—67; Andrew J. Glass, “Microsoft Pushes Forward, Playing to Win the Market”, Atlanta Constitution, June 24, 1998, p. D12; Ron Chernow, “The Burden of Being a Misunderstood Monopolist”, BusinessWeek, November 22, 1999, p. 42.

46

E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1996).

47

Paul J. H. Shoemaker, “Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking”, Sloan Management Review (Winter 1995): 25—40.

48

В англоязычной аббревиатуре SWOT перечислены сокращения обследуемых параметров внешней и внутренней среды компании: Strengths – сила; Weaknesses – слабость; Opportunities – возможности; Threats – угрозы.

49

Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999).

50

См. Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (New York: Free Press, 1980), ch. 2.

51

Michael E. Porter, “What Is Strategy?” Harvard Business Review (November–December 1996), pp. 61—78.

52

О стратегических альянсах вы можете прочесть в: Peter Lorange and Johan Roos, Strategic Alliances: Formation, Implementation and Evolution (Cambridge, MA: Blackwell, 1992); Jordan D. Lewis, Partnerships for Profit: Structuring and Managing Strategic Alliances (New York: The Free Press, 1990); John R. Harbinson and Peter Pekar Jr., Smart Alliances: A Practical Guide to Repeatable Success (San Francisco: Jossey-Bass, 1998); Harvard Business Review on Strategic Alliances (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2002).

53

См. Robin Cooper and Robert S. Kaplan, “Profit Priorities from Activity-Based Costing”, Harvard Business Review (May–June 1991): 130–35.

54

См. Thomas J. Peters and Robert H. Waterman, Jr., In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies (New York: Harper &Row, 1982) pp. 9–12. Этой же схемой пользуется в: Richard Tanner Pascale and Anthony G. Athos, The Art of Japanese Management: Applications for American Executives (New York: Simon & Schuster, 1981).

55

См. Terrence E. Deal and Allan A. Kennedy, Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life (Reading, MA: Addison-Wesley, 1982); “Corporate Culture”, BusinessWeek, October 27, 1980, pp. 148—160; Stanley M. Davis, Managing Corporate Culture (Cambridge, MA: Ballinger, 1984); and John P. Kotter and James L. Heskett, Corporate Culture and Performance (New York: The Free Press, 1992).

56

Marian Burk Wood, The Marketing Plan Handbook, 2d ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005).

57

Donald R. Lehmann and Russell S. Winter, Product Management, 3d ed. (Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2001).

58

John McManus, “Stumbling into Intelligence”, American Demographics (April 2004): 22—25.

59

John Gaffney, “The Buzz Must Go On”, Business 2.0, February 2002, pp. 49—50.

60

Tim Ambler, Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth (London: FT Prentice Hall, 2000).

61

Bob Donath, “Employ Marketing Metrics with a Track Record”, Marketing News, September 15, 2003, p. 12.

62

Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann, and Scott A. Neslin, “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity”, Journal of Marketing 67 (October 2003): 1–17.

63

Fred Vogelstein, “Mighty Amazon”, Fortune, May 26, 2003, pp. 60—74.

64

Robert S. Kaplan and David P. Norton, The Balanced Scorecard (Boston: Harvard Business School Press, 1996).

65

Как вариант, компании могут сосредоточиваться на факторах, оказывающих воздействие на их акционерную стоимость. Цель маркетингового планирования – увеличение акционерной стоимости, которая представляет собой текущую стоимость доходов будущих периодов, созданных за счет деятельности компании в текущем периоде. В анализе рентабельности обычно рассматриваются результаты только за один год. См. Alfred Rapport, Creating Shareholder Value, rev. ed. (New York: The Free Press, 1997).

66

Для дополнительного изучения темы финансового анализа см. Peter L. Mullins Measuring Customer and Product Line Profitability (Washington DC: Distribution Research and Education Foundation, 1984)

67

Robin Cooper and Robert S. Kaplan, “Profit Priorities from Activity-Based Costing”, Harvard Business Review (May-June 1991): 130—135.

68

Jack Neff, “P&G, Clorox Rediscover Modeling”, Advertising Age, March 29, 2004, p. 10.

69

“Sony Says PSP Sells More Than a Half Million Units in Its First 2 Days”, Wireless News, April 10, 2005, www.10meters.com; Nick Wingfield, “Games for Grown-Ups”, Wall Street Journal, March 17, 2005, pp. B1+; John Teresko, “ASIA: Yesterday’s Fast Followers Today’s Global Leaders”, Industry Week, February 2004, pp. 22—28; Gregory Solman, “Sony’s Got Game on Movie, TV Screens”, Adweek, November 26, 2003, p. NA.

70

“Real-World RFID”, Information Week, May 25, 2005, www.informationweek.com.

71

Mara Der Hovanesian, “Wells Fargo”, BusinessWeek, November 24, 2004, p. 96.

72

Emily Sweeney, “Karmaloop Shapes Urban Fashion by Spotting Trends Where They Start”, Boston Globe, July 8, 2004, p. D3.

73

См. “In-Flight Dogfight”, Business 2.0, January 9, 2001, pp. 84—91; John Blau, “In-Flight Internet Service Ready for Takeoff”, IDG News Service, June 14, 2002; “Boeing In-Flight Internet Plan Goes Airborne”, Associated Press, April 18, 2004.

74

Bruce Nussbaum, “The Power of Design”, Business Week, May 17, 2004, pp. 86—94.

75

Elizabeth Roger D. Blackwell, James S. Hensel, Michael B. Phillips, and Brian Sternthal, Laboratory Equipment for Marketing Research (Dubuque, IA: Kendall/Hunt, 1970); and Wally Wood, “The Race to Replace Memory”, Marketing and Media Decisions, July 1986, pp. 166–67. См. также: Gerald Zaltman, “Rethinking Market Research: Putting People Back In”, Journal of Marketing Research 34, no. 4 (November 1997): 424–37; Andy Raskin, “A Face Any Business Can Trust”, Business 2.0 (December 2003): pp. 58—60; и Louise Witt, “Inside Intent”, American Demographics (March 2004): 34—39.

76

Witt, “Inside Intent”, pp. 34—39.

77

См. Kevin J. Clancy and Peter C. Krieg, Counterintuitive Marketing: How Great Results Come from Uncommon Sens e (New York: The Free Press, 2000).

78

Barbara Thau, “Target Has Home, Expansion in Its Sights”, HFN, May 23, 2005, p. 4; Janet Moore and Ann Merrill, “Target Market”, Minneapolis-St. Paul Star Tribune, July 27, 2001; “Hitting the Bulls-Eye: Target Sets Its Sights on East Coast Expansion”, Newsweek, October 11, 1999.

79

Более детальное обсуждение можно найти в работе: Gary L. Lilien, Philip Kotler, and K. Sridhar Moorthy, Marketing Models (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992).

80

См. http://www.naics.com, http://www.census.gov/epcd/naics02.

81

Gerald Celente, Trend Tracking (New York: Warner Books, 1991).

82

Donald G. McNeil Jr., “Demographic “Bomb” May Only Go “Pop”!” New York Times, August 29, 2004, sec. 4, p. 1; “World Population Profile: 1998 – Highlights”, U.S. Census Bureau, March 18, 1999, www.census.gov.ipc/www/wp98001.html .

83

Kathy Chen, “China Sees Growth in Toy Market”, Wall Street Journal, December 2, 2003, p. B4; Sally D. Goll, “Marketing: China’s (Only) Children Get the Royal Treatment”, Wall Street Journal, February 8, 1995, p. B1.

84

Sebastian Moffett, “Senior Moment: Fast Aging Japan Keeps Its Elders on the Job Longer”, Wall Street Journal, June 15, 2005, pp. A1+.

85

“Futher Along the X-Axis”, American Demographics, May 2004, pp. 21—24.

86

John Rodwan Jr., “Seeking Growth: Convenience Store Volume Increases to 12 Percent”, National Petroleum News, May 2005, p. 19; “Top-10 U.S. Soft Drink Companies and Brands for 2000”, Beverage Digest, February 15, 2001.

87

Brian Grow, “Hispanic Nation”, Business Week, March 15, 2004, pp. 58—70.

88

Laura Koss-Feder, “Out and About”, Marketing News, May 25, 1998, pp. 1, 20.

89

“Rural Population and Migration: Overview”, Economic Research Service, U.S. Department of Agriculture.

90

Christopher Reynolds, “Magnetic South”, Forecast, September 2003, p. 6.

91

David Leonhardt, “Two-Tier Marketing”, Business Week, March 17, 1997, pp. 82—90; Robert H. Franc, “Yes, the Rich Get Richer, but There is More to the Story”, Columbia Journalism Review, November 1, 2000.

92

Louise Lee, “The Gap as Reason to Dance Again”, Business Week, April 19, 2004, p. 42.

93

Anthony Garritano, “Eyeing Lending Tree Deal’s Implications”, Origination News, October 2004, p. 50.

94

Stephen Baker and Manjeet Kripalani, “Will Outsourcing Hurt America’s Supremacy?” Business Week, March 1, 2004, pp. 84—94; Jennifer Reingold, “Into Thin Air”, Fast Company, April 2004, pp. 76—82.

95

“Where Does the Time Go?” American Demographics, April 2002, p. 56.

96

Pamela Paul, “Corporate Responsibility”, American Demographics, May 2002, pp. 24—25.

97

Арнольд Митчелл (Arnold Mitchell) из Стэнфорда, частное сообщение.

98

Laura Zinn, “Teens: Here Comes the Biggest Wave Yet”, BusinessWeek, April 11, 1994, pp. 76—86.

99

Francoise L. Simon, “Marketing Green Products in the Triad”, The Columbia Journal of World Business (Fall and Winter 1992): 268—285; Jacquelyn A. Ottman, Green Marketing: Responding to Environmental Consumer Demands (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993); Ajay Menon and Anil Menon, “Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy”, Journal of Marketing (January 1997): 51—67; Michael Rothschild, “Carrots, Sticks, and Promises: A Conceptual Framework for the Management of Public Health and Social Issue Behaviors”, Journal of Marketing (October 1999): 29—37.

100

См.: Dorothy Cohen, Legal Issues on Marketing Decision Making (Cincinnati: South-Western, 1995).

101

Mike Gatz, “Giving Brains to Off-Highway Brawn”, Machine Design, March 3, 2005, pp. 69+; Frank Byrt, “Caterpillar’s Earnings Rose 38% in Quarter on Strong Revenue”, Wall Street Journal, April 21, 2005, p. A9; Hubble Smith, “Caterpillar’s Diversity Helps Company During Economic Slumps, Executive Says”, Las Vegas Review-Journal, March 21, 2002 (www.Ivrj.com); Jill Jusko, “Caterpillar Program Aims to Drive Down Costs, Improve Collaboration”, Industry Week, September 24, 2001 (www.industryweek.com); Dave Mowitz, “Niche Marketing to Large Farms Helps Small Operations as Well”, Successful Farming, December 15, 2001, p. 29; Barb Baylor Anderson, “Caterpillar Relies on Customer Input for Tractor Launch”, Agri Marketing, November–December 2001, pp. 40+.

102

Glen L. Urban, “The Emerging Era of Customer Advocacy”, MIT Sloan Management Review, Winter 2004, pp. 77—82.

103

См.: Irwin P. Levin and Richard D. Johnson, “Estimating Price-Quality Tradeoffs Using Comparative Judgements”, Journal of Consumer Research (June 11, 1984): 593—600. Воспринимаемую ценность можно оценить как разность или как долю. Если общая ценность для покупателя составляет $20 тыс., а полные издержки – $16 тыс., то воспринимаемая ценность для покупателя составляет $4 тыс. (если представлять ее в виде разности), или 1,25 (в виде доли). Эта доля нередко называется соотношением ценности и цены.

104

Дополнительную информацию о воспринимаемой ценности можно найти в: David C. Swaddling and Charles Miller, Customer Power (Dublin, Ohio: The Wellington Press, 2001).

105

Gary Hamel, “Strategy as Revolution”, Harvard Business Review (July–August 1996): 69—82.

106

Michael J. Lanning, Delivering Profitable Value (Oxford, U.K.: Capstone, 1998).

107

Подробный анализ приведен в работе: Susan Fournier and David Glenmick, “Redisco-vering Satisfaction”, Journal of Marketing (October 1999): 5–23.

108

Sally B. Donnelly, “Frendlier Skies”, Time, January 26, 2004, pp. 39—40; Arlyn Tobias Gahilan, “The Amazing JetBlue”, FSB: Fortune Small Business, May 2003, pp. 50—60.

109

Thomas O. Jones and W. Earl Sasser Jr., “Why Satisfied Customers Defect”, Harvard Business Review (November–December 1995): 88—99.

110

Следует помнить, что менеджеры и продавцы могут манипулировать показателем степени удовлетворенности покупателей: они могут проявлять крайнюю предупредительность по отношению к покупателям как раз накануне проведения опроса; кроме того, они могут попытаться исключить неудовлетворенных покупателей из числа респондентов. Существует еще одна опасность: если покупателям станет известно, что компания стремится удовлетворить их, они станут выражать свое неудовольствие для того, чтобы получить какие-то уступки.

111

“The Gurus of Quality: American Companies Are Heeding the Quality Gospel Preached by Deming, Juran, Crosby and Taguchi”, Traffic Management (July 1990): 35—39.

112

Cyndee Miller, “U.S. Firms Lag in Meeting Global Quality Standards”, Marketing News, February 15, 1993.

113

Robert D. Buzzell and Bradley T. Gale, The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance (New York: The Free Press, 1987), ch. 6.

114

Цитируется по: Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time (New York: Currency Doubleday, 1993), p. 108.

115

William A. Sherden, Market Ownership: The Art & Science of Becoming # 1 (New York: Amacom, 1994), p. 77.

116

Robert J. Bowman, “Good Things, Smaller Packages”, World Trade 6, no. 9 (October 1993): pp. 106—110.

117

Rakesh Niraj, Mahendra Gupta and Chakravarthi Narasimhan, “Customer Profitability in a Supply Chain”, Journal of Marketing (July 2001): 1–16.

118

См.: Thomas M. Petro, “Profitability: The Fifth P of Marketing”, Bank Marketing, September 1990, pp. 48—52; Petro, “Who Are Your Best Customers?” Bank Marketing, October 1990, pp. 48—52.

119

Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (New York: Free Press, 1980).

120

Greg Farrel, “Marketers Put a Price on Your Life”, USA Today, July 7, 1999, p. 3B.

121

Robert C. Blattberg and John Deighton, “Manage Marketing by the Customer Equity Test”, Harvard Business Review (July to August 1996): 136—144.

122

Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml, and Katherine A. Lemon, Driving Customer Equity (New York: Free Press, 2000).

123

Robert C. Blattberg, Gary Getz and Jacquelyn S. Thomas, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets (Boston: Harvard Business School Press, 2001); Robert C. Blattberg and Jacquelyn S. Thomas, “Valuing, Analyzing, and Managing the Marketing Function Using Customer Equity Principles”, в: Kellog on Marketing, edited by Dawn Iacobucci (New York: John Wiley & Sons, 2002).

124

Nora A. Aufreiter, David Elzinga, and Jonathan W. Gordon, “Better Branding”, The McKinsey Quarterly, no. 4 (2003): 29—39.

125

Lanning, Delivering Profitable Value.

126

Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time; Don Peppers and Martha Rogers, Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age (New York: Currency, 1997); Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Manager: Real-World Lessons in Customer Relationship Management (New York: Double-day, 1999); Don Peppers, Martha Rogers, and Bob Dorf, The One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a One to One Marketing Program (New York: Bantam, 1999); Don Peppers and Martha Rogers, One to OneB2B: Customer Development Strategies for the Business-to-Business World (New York: Doubleday, 2001).

127

Дж. Гитомер. Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность – все. – СПб.: Питер, 2004. – 256 с.: ил. – (Серия “Деловой бестселлер”).

128

Technical Assistance Research Programs (TARP), U.S. Office of Consumer Affairs Study on Complaint Handling in America, 1986.

129

Karl Albrecht and Ron Zemke, Service America! (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985), pp. 6–7.

130

См.: Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press, 1996).

131

Frederick F. Reichheld, “Learning from Customer Defections”.

132

Reichheld, “Learning from Customer Defections”.

133

Leonard L. Berry and A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality (New York: Free Press, 1991), pp. 136—142. См. также: Richard Cross and Janet Smith, Customer Bonding: Pathways to Lasting Customer Loyalty (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995).

134

См.: Grahame R. Dowling and Mark Uncles, “Do Customer Loyalty Programs Really Work?” Sloan Management Review 3 8, no. 4 (1997): 71—82.

135

Thomas Lee, “Retailers Look for a Hook”, St. Louis Post-Dispatch, December 4, 2004, p. A1.

136

James H. Donnelly Jr., Leonard L. Berry, and Thomas W. Thompson, Marketing Financial Services – A Strategic Vision (Homewood, IL: Dow Jones–Irwin, 1985), p. 113.

137

Из неопубликованной статьи: Lester Wunderman, “The Most Elusive Word in Marketing”, June, 2000. См. также: Lester Wunderman, Being Direct (New York: Random House, 1996).

138

Peter R. Peacock, “Data Mining in Marketing: Part 1”, Marketing Management (Winter 1998): 9–18, и “Data Mining in Marketing: Part 2”, Marketing Management (Spring 1998): 15—25; Ginger Conlon, “What the!@#!*?!! Is a Data Warehouse?” Sales & Marketing Management (April 1997): 41—48; Skip Press, “Fool’s Gold? As Companies Rush to Mine Data, They May Dig Up Real Gems – Or False Trends”, Sales & Marketing Management (April 1997): 58, 60, 62; John Verity “A Trillion Byte Weapon”, Business Week, July 31, 1995, pp. 80—81.

139

James Lattin, Doug Carroll, and Paul Green, Analyzing Multivariate Data (Florence, KY: Thomson Brooks/Cole, 2003); Simon Haykin, Neural Networks: A Comprehensive Foundation, 2d ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998); Michael J. A. Berry and Gordon Linoff, Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Support (New York: John Wiley & Sons, 1997).

140

Werner Reinartz and V. Kumar, “The Mismanagement of Customer Loyalty”, Harvard Business Review (July 2002): 86—94; Susan M. Fournier, Susan Dobscha, and David Glen Mick, “Preventing the Premature Death of Relationship Marketing”, Harvard Business Review (January–February 1998): 42—51.

141

Mary Cassidy, “Many Paths to Good, But Big Gains for All”, Brandwee k, June 20, 2005, p. S53; Catherine P. Taylor, “Nike Billboard: A Sign of the Future”, Adweek, May 30, 2005, p. 26; Justin Ewers and Tim Smart, “A Designer Swooshes In”, U.S. News & World Report, January 26, 2004, p. 12; “Corporate Media Executive of the Year”, Delaney Report, January 12, 2004, p.1; “10 Top Nontraditional Campaigns”, Advertising Age, December 22, 2003, p. 24; Chris Zook and James Allen, “Growth Outside the Core”, Harvard Business Review (December, 2003): 66+.

142

См.: Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Customer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).

143

Richard P. Coleman, “The Continuing Significance of Social Class to Marketing”, Journal of Consumer Research (December 1983): 265—280; Richard P. Coleman and Lee P. Rainwater, Social Standing in America: New Dimension of Class (New York: Basic Books, 1978).

144

См.: Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Customer Behavior, 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).

145

Norihiko Shirouzu, “Japan’s High School Girls Excel in Art of Setting Trends”, Wall Street Journal, April 27, 1998, pp. B1–B6.

146

Rosann L. Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research (March 1983): 393—402; Lawrence H. Wortzel, “Marital Roles and Typologies as Predictors of Purchase Decision Making for Everyday Household Products: Suggestions for Research”, in Advances in Consumer Research, vol. 7, ed. Jerry C. Olson (Chicago: American Marketing Association, 1989) pp. 212–15; David J. Burns, “Husband–Wife Innovative Consumer Decision Making: Exploring the Effect of Family Power”, Psychology and Marketing, May–June 1992, pp. 175–89; Robert Boutilier, “Pulling the Family’s Strings”, American Demographics, August 1993, pp. 44—48. Межкультурные различия покупательных ролей мужа и жены рассмотрены в: John B. Ford, Michael S. LaTour, and Tony L. Henthorne, “Perception of Marital Roles in Purchase-Decision Processes: A Cross-Cultural Study”, Journal of the Akademy of Marketing Science (Spring 1995): 120—131.

147

George Moschis, “The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents”, Journal of Consumer Research (March 1985): 898—913.

148

Michelle Conlin, “Unmarried America”, Business Week, October 20, 2003, pp. 106—116.

149

Аноним, “Retailers Learn That Electronics Shopping Isn’t Just a Guy Thing”, Wall Street Journal, January 15, 2004, p. D3.

150

Hillary Chura, “Failing to Connect: Marketing Messages for Women Fall Short”, Advertising Age, September 23, 2002, pp. 13—14.

151

James U. McNeal, “Tapping the Three Kid’s Markets”, American Demographics, April 1998, pp. 37—41.

152

Carol Angrisani, “Kids Rock!” Brand Marketing, February 2001, pp. 26—28.

153

Courtney Kane, “TV and Movie Characters Sell Children Snacks”, New York Times, December 8, 2003, p. C7.

154

См.: Lawrence Lepisto, “A Life Span Perspective of Consumer Behavior”, in Advances in Consumer Research, vol. 12, ed. Elizabeth Hirshman and Morris Holbrook (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985), p. 47. См. также: Gail Sheedy, New Passages: Mapping Your Life Across Time (New York: Random House 1995).

155

См.: Harold H. Kassarjian and Mary Jane Sheffet, “Personality and Consumer Behavior: An Update”, in Perspectives in Consumer Behavior, eds. Harold H. Kassarjian and Thomas S. Robertson (Glenview, IL: Scott Foresman, 1981), pp. 160—180.

156

Jennifer Aaker, “Dimensions of Measuring Brand Personality”, Journal of Marketing Research 34 (August 1997): 347—356.

157

Timothy R. Graeff, “Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumer’s Brand Evaluations”, Psychology & Marketing 14, no.1 (1997): 49—70; Timothy R. Graeff, “Image Congruence Effects on Product Evaluation: The Role of Self-Monitoring and Public/ Private Consumption”, Psychology & Marketing 13, no. 5 (1996): 481—499.

158

Jennifer Aaker, “The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion”, Journal of Marketing Research 36, no. 2, (1999): 45—57.

159

См.: Thomas Reynolds and Jonathan Gutman: “Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation”, Journal of Advertising Research (February-March 1988): 11—34.

160

Abraham Maslow, Motivation and Personality (New York: Harper and Row, 1954), pp. 80–106.

161

См. Frederick Herzberg, Work and the Nature of Man (Cleveland: William Collins, 1966); Thierry and Koopman-Iwerna, “Motivation and Satisfaction”, pp. 141—142.

162

Bernard Berelson and Gary A. Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1964), p. 88.

163

J. Edward Russo, Margaret G. Meloy, and T. J. Wilks, “The Distortion of Product Information During Brand Choice”, Journal of Marketing Research 35 (1998): 438—452.

164

John R. Anderson, The Architecture of Cognition (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983); Robert S. Wyer Jr. And Thomas K. Srull, “Person Memory and Judgement”, Psychological Review 96, no. 1 (1989): 58—83.

165

Fergus I. M. Craik and Robert S. Lockhart, “Levels of Processing: A Framework for Memory Research”, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 11 (1972): 671—684; Fergus I. M. Craik and Endel Tulving, “Depth of Processing and the Retention of Words in Episodic Memory”, Journal of Experimental Psychology 104, no. 3 (1975): 268—294; Robert S. Lockhart, Fergus I. M. Craikand Larry Jacoby, “Depth of Processing, Recognition and Recall”, in Recall and Recognition, ed. John Brown (New York: John Wiley & Sons, 1976).

166

Benson Shapiro, V. Kasturi Rangan, and John Sviokla, “Staple Yourself to an Order”, Harvard Business Review (July–August 1992): 113—122. См. также: Carrie M. Heilman, Douglas Bowman, and Gordon P. Wright, “The Evolution of Brand Preferences and Choice Behaviors of Consumers New to a Market”, Journal of Marketing Research (May 2000): 139—155.

167

Ученые разработали несколько моделей процесса приобретения товара. См.: John A. Howard and Jagdish N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior (New York: Wiley, 1969); James F. Engel, Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard, Consumer Behavior, 8th ed. (Fort Worth, TX: Dryden, 1994); Mary Frances Luce, James R. Bettman, and John W. Payne, Emotional Decisions: Tradeoff Difficulty and Coping in Consumer Choice (Chicago: University of Chicago Press, 2001).

168

См.: William P. Putsis, Jr. and Narasimhan Srinivasan, “Buying or Just Browsing? The Duration of Purchase Deliberation”, Journal of Marketing Research (August 1994): 393—402.

169

См.: Chem L. Narayana and Rom J. Markin, “Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization”, Journal of Marketing, (October 1975): 1–6. См. также: Wayne S. DeSarbo and Kamel Jedidi, “The Spatial Representation of Heterogeneous Consideration Sets”, Marketing Science 14, no. 3, pt. 2 (1995), 326—342; Lee G. Cooper and Akihiro Inoue, “Building Market Structures from Consumer Preferences”, Journal of Marketing Research 33, no. 3 (August 1996): 293—306.

170

См.: Paul E. Green and Yoram Wind, Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach (Hinsdale, IL: Dryden, 1973), ch. 2; Leigh McAlister, “Choosing Multiple Items from a Product Class”, Journal of Consumer Research (December 1979): 213—224; Richard J. Lutz, “The Role of Attitude Theory in Marketing”, in eds. Kassarjian and Robertson, Perspectives in Consumer Behavior, pp. 317—339.

171

Модель воспринимаемой ценности была предложена Мартином Фишбейном: Martin Fishbein, “Attitudes and Prediction of Behavior” in Readings in Attitude Theory and Measurement, ed. Martin Fishbein (New York: John Wiley, 1967), pp. 477–92. Критический обзор содержится в работе: Paul W. Miniard and Joel B. Cohen, “An Examination of the Fishbein-Ajzen Behavioral-Intentions Model’s Concepts and Measures”, Journal of Experimental Social Psychology (May 1981): 309—339.

172

См.: Harper W. Boyd Jr. Michael L. Ray and Edward C. Strong, “An Attitudinal Framework for Advertising Strategy”, Journal of Marketing (April 1972): 27—33.

173

См.: Jagdish N. Sheth, “An Investigation of Relationships Among Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior”, in Consumer Behavior: Theory and Application, ed. John U. Farley, John A. Howard, and L. Winston Ring (Boston: Allyn & Bacon, 1974), pp. 89–114.

174

Martin Fishbein “Attitudes and Prediction of Behavior” in Reading in Attitude Theory and Measurement, ed. Martin Fishbein (New York: John Wiley, 1967), pp. 477–92.

175

См.: Raymond A. Bauer, “Consumer Behavior at Risk Taking”, in Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, ed. Donald F. Cox (Boston: Division of Research, Harvard Business School, 1967); James W. Taylor, “The Role of Risk in Consumer Behavior”, Journal of Marketing (April 1974): 54—60.

176

См.: Priscilla A. La Barbera and David Mazursky, “A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process”, Journal of Marketing Research (November 1983): 393—404.

177

См.: Barry L. Bayus, “Word of Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts”, Journal of Advertising Research (June–July 1985): 31—39.

178

См.: Albert O. Hirshman, Exit, Voice and Loyalty (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1970).

179

См.: Mary C. Gilly and Richard W. Hansen, “Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool”, Journal of Consumer Marketing (Fall 1985): 5–16.

180

См.: James H. Donnelly Jr. and John M. Ivancevich, “Post-Purchase Reinforcement and Back-Out Behavior”, Journal of Marketing Research (August 1970): 399—400.

181

John D. Cripps, “Heuristics and Biases in Timing the Replacement of Durable Products”, Journal of Consumer Research 21 (September 1994): 304—318.

182

Andy Reinhardt, “SAP: A Sea Change in Software”, BusinessWeek, July 11, 2005, pp. 46—47; Janet Guyon, “The Man Who Mooned Larry Ellison”, Fortune, July 7, 2003, pp. 71—74.

183

Frederick E. Webster Jr., and Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972), p. 2.

184

Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, and Charles Ketteman, Best Practices: Building Your Business with Customer-Focused Solutions (New York: Arthur Andersen/Simon & Schuster, 1998), pp. 124—126.

185

Patrick Robinson, Charles W. Faris and Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967).

186

См.: Daniel H. McQuiston, “Novelty, Complexity and Importance as Casual Determinants of Industrial Buyer Behavior”, Journal of Marketing (April 1989): 66—79; и Peter Doyle, Arch G. Woodside, and Paul Mitchell, “Organizational Buying in New Task and Rebuy Situations”, Industrial Marketing Management, February 1979, pp. 7–11.

187

Urban B. Ozanne and Gilbert A. Churchill, Jr., “Five Dimensions of the Industrial Adoption Process”, Journal of Marketing Research (August 1971): 322—328.

188

См.: Donald W. Jackson Jr., Janet E. Keith, and Richard K. Burdick, “Purchasing Agents Perceptions of Industrial Buying Center Influence: A Situational Approach”, Journal of Marketing (Fall 1984): 75—83.

189

Frederick E. Webster Jr. and Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972), p. 6.

190

Frederick E. Webster Jr. and Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972), p. 78—80.

191

Frederick E. Webster Jr., and Yoram Wind, “A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior”, Journal of Marketing 36 (April 1972): 12—19; Frederick E. Webster Jr. and Yoram Wind, Organizational Buying Behavior.

192

Frederick E. Webster Jr. and Kevin Lane Keller, “A Road Map for Branding in Industrial Markets”, Journal of Brand Management 11 (May 2004): 388—402.

193

Scott Ward and Frederick E. Webster Jr., “Organizational Buying Behavior” in Handbook of Consumer Behavior, edited by Tom Robertson and Hal Kassarjian (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991), ch.12, pp. 419—458.

194

Frederick E. Webster Jr., and Yoram Wind, Organizational Buying Behavior (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972), p. 6.

195

Nirmalya Kumar, Marketing as Strategy: Understanding the CEO’s Agenda for Driving Growth and Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 2004).

196

Nirmalya Kumar, Marketing as Strategy: Understanding the CEO’s Agenda for Driving Growth and Innovation (Boston: Harvard Business School Press, 2004).

197

Patrick Robinson, Charles W. Faris, and Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967).

198

Rick Mullin, “Taking Customer Relations to the Next Level”, The Journal of Business Strategy (January–February 1997): 22—26.

199

Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, and Charles Ketteman, Best Practices: Building Your Business with Customer-Focused Solutions (New York: Arthur Andersen/Simon & Schuster, 1998), pp. 122—124.

200

См.: “Xerox Multinational Supplier Quality Survey”, Purchasing, January 12, 1995, p. 112.

201

Daniel J. Flint, Robert B. Woodruff, and Sarah Fisher Gardial, “Exploring the Phenomenon of Customers’ Desired Value Change in a Business-to-Business Context”, Journal of Marketing 66 (October 2002): 102—117.

202

Donald R. Lehmann and John O’Shaughnessy, “Differences in Attribute Importance for Different Industrial Products”, Journal of Marketing (April 1974): 36—42.

203

Tim Minahan, “OEM Buying Survey – Part 2: Buyers Get New Roles But Keep Old Tasks”, Purchasing, July 16, 1998, pp. 208—209. Влиянию Интернета на выбор поставщика посвящена работа: Kevin Ferguson, “Purchasing in Packs”, BusinessWeek, November 1, 1999, pp. EB32–38.

204

Robert M. Morgan and Shelby D. Hunt, “The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing 58, no. 3 (1994): 20—38; Christine Moorman, Rohit Deshpande, and Gerald Zaltman, “Factors Affecting Trust in Market Research Relationships”, Journal of Marketing 57 (January 1993): 81–101; Kevin Lane Keller and David A. Aaker, “Corporate-Level Marketing: The Impact of Credibility on a Company’s Brand Extensions”, Corporate Reputation Review 1 (August 1998): 356—378; Bob Violino, “Building B2B Trust”, Computerworld, June 17, 2002, p. 32.

205

Arnt Buvik and George John, “When Does Vertical Coordination Improve Industrial Purchasing Relationships?” Journal of Marketing 64 (October 2000): 52—64.

206

Akesel I. Rokkan, Jan B. Heide, and Kenneth H. Wathne, “Specific Investment in Marketing Relationships: Expropriation and Bonding Effects”, Journal of Marketing Research 40 (May 2003): 210—224.

207

Mrinal Ghosh and George John, “Governance Value Analysis and Marketing Strategy”, Journal of Marketing 63 (Special Issue, 1999): 131—145.

208

Arnt Buvik and George John, “When Does Vertical Coordination Improve Industrial Purchasing Relationships?” Journal of Marketing 64 (October 2000): 52—64.

209

Kenneth H. Wathne and Jan B. Heide, “Opportunism in Interfirm Relationships: Forms, Outcomes, and Solutions”, Journal of Marketing 64 (October 2000): 36—51.

210

Mary Walton, “When Your Partner Fails You”, Fortune, May 26, 1997, pp. 87—89.

211

Mark B. Houston and Shane A. Johnson, “Buyer-Supplier Contracts Versus Joint Ventures: Determinants and Consequences of Transaction Structure”, Journal of Marketing Research 37, (February 2000): 1–15.

212

Julie Carter, “Hallmark Salutes Veterans with Cards”, VFW Magazine, November 2003, pp. 16+; Dennis Coday, “Hallmark to Sell Edi al-Fitr Cards”, National Catholic Reporter, October 3, 2003, p. 7; “Mostly Spanish, Sometimes English”, MMR, February 24, 2003, p. 26; “AG, Hallmark Build on Ethnic Diversity”, MMR, October 15, 2001, pp. 37+; “New Arrangements at Hallmark”, Promo, May 1, 2001, pp. 77+; Beth Whitehouse, “Season’s Greetings”, Newsday, December 11, 2000, p. B6.

213

James C. Anderson and James A. Narus, “Capturing the Value of Supplementary Services”, Harvard Business Review (January–February 1995): 75—83.

214

Tevfik Dalgic and Maarten Leeuw, “Niche Marketing Revisited: Concept, Applications, and Some European Cases”, European Journal of Marketing, 28, no. 4 (1994): 39—55.

215

Ian Zack, “Out of the Tube”, Forbes, November 26, 2001, p. 200.

216

Robert Blattberg and John Deighton, “Interactive Marketing: Exploiting the Age of Add-ressibility”, Sloan Management Review 33, no.1 (1991): 5–14.

217

Kris Maher, “Career Journal – Help Wanted: Marketing Director with Golden Touch”, Wall Street Journal, June 11, 2002, p. B10; Paul Davidson, “Entrepreneurs Reap Riches from Net Niches”, USA Today, April 20, 1998, p. B3 (www. ostrichesonline.com).

218

Peter Post, “Beyond Brand – The Power of Experience Branding”, ANA/The Advertiser (October/November 2000).

219

Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time (New York: Currency/Doubleday, 1993).

220

Adrian J. Slywotzky and David J. Morrison, How Digital is Your Business? (New York: Crown Business, 2000), p. 39.

221

Jerry Wind and A. Rangaswamy, “Customarization: The Second Revolution in Mass Customization”, Wharton School Working Paper, June 1999.

222

James C. Anderson and James A. Narus, “Capturing the Value of Supplementary Services”, Harvard Business Review (January–February 1995): 75—83.

223

“Creating Greater Customer Value May Require a Lot of Changes”, Organizational Dynamics, Summer 1998, p. 26.

224

Joann Muller, “Kmart con Salsa: Will It Be Enough?” BusinessWeek, September 9, 2002.

225

Kate Kane, “It’s a Small World”, Working Woman, October 1997, p. 22.

226

Другой ведущий поставщик геодемографических данных – Cluster Plus (Strategic Mapping).

227

Michael J. Weiss, “To Be About To Be”, American Demographics (September 2003): 29—36.

228

Sarah Allison and Carlos Tejada, “Mr., Mrs., Meet Mr. Clean”, Wall Street Journal, January 30, 2003, pp. B1, B3.

229

Jim Rendon, “Rear Window”, Business 2.0, August 2003, p. 72.

230

Aixa Pascual, “Lowe’s Is Sprucing Up Its House”, BusinessWeek, June 3, 2002, pp. 56—57; Pamela Sebastian Ridge, “Tool Sellers Tap Their Feminine Side”, Wall Street Journal, June 16, 2002, p. B1.

231

Gregory L. White and Shirley Leunig, “Middle Market Shrinks as Americans Migrate toward the Higher End”, Wall Street Journal, March 29, 2002, pp. A1, A8.

232

Andrew E. Serwer, “42,496 Secrets Bared”, Fortune, January 24, 1994, pp. 13—14; Kenneth Labich, “Class in America”, Fortune, February 7, 1994, pp. 114—126.

233

Leah Rickard, “Gerber Trots Out New Ads Backing Toddler Food Line”, Advertising Age, April 11, 1994, pp. 1, 48.

234

Pam Danziger, “Getting More for V-Day”, Brandweek, February 9, 2004, p. 19.

235

Allana Sullivan, “Mobil Bets Drivers Pick Cappuccino over Parties”, Wall Street Journal, January 30, 1995.

236

Эта классификация представляет собой адаптированный вариант системы, опубликованной в: George H. Brown, “Brand Loyalty – Fact or Fiction?”, Advertising Age, June 1952–January 1953. См. также: Peter E. Rossi, R. McCulloch, and G. Allenby, “The Value of Purchase History Data in Target Marketing”, Marketing Science 15, no. 4 (1996): 321—340.

237

Chip Walker, “How Strong Is Your Brand?” Marketing Tools, January/February 1995, pp. 46—53.

238

www.conversionmodel.com

239

Jesse Berst, “Why Small Business Is Suddenly Big Business”, ZDNet AnchorDesk, November 29, 1999 (www.anchordesk.com).

240

“BB&T: Picture Perfect”, Financial Services Marketing, January–February 2001, p. 17.

241

Thomas S. Robertson and Howard Barich, “A Successful Approach to Segmenting Industrial Markets”, Planning Forum (November–December 1992): 5–11.

242

www.esteelauder.com

243

“Dell Targets SMBs with Tailored Products”, InformationWeek, April 28, 2005, n.p.; Catherine Arns, “PC Makers Head for “SoHo””, BusinessWeek, September 28, 1992, pp. 125—126; Gerry Khermouch, “The Marketers Take Over”, Brandweek, September 27, 1993, pp. 29—35.

244

Исследование иерархии атрибутов на кофейном рынке приведено в работе: Dipak jane, Frank M. Bass, and Yu-Min Chen, “Estimation of Latent Class Models with Heterogeneous Choice Probabilities: An Application to Market Structuring”, Journal of Marketing Research (February 1990): 94–101. Анализ глобальных рынков дан в работе: Freakel Ter Hofstede, Jan-Benedict E. M. Steenkamp, and Michel Wedel, “International Market Segmentation Based on Consumer–Product Relations”, Journal of Marketing Research (February 1999): 1–17.

245

Bart Macchiette and Roy Abhijit, “Sensitive Groups and Social Issues”, Journal of Consumer Marketing 11, no. 4 (1994): 55—64.

246

Ben Elgin, “Google’s Leap May Slow Rivals Growth”, BusinessWeek, July 18, 2005, p. 45; Saul Hansell, “Google Revenue Nearly Doubles in Quarter”, New York Times, April 22, 2005, p. C3; Carol Krol, “Google Sees Brand as Key to Expansion”, B to B, October 25, 2004, p. 22; “How Good Is Google?” The Economist, November 21, 2003, pp. 57—58; Fred Vogelstein, “Can Google Grow UP?” Fortune, December 8, 2003, pp. 102—111.

247

Jacob Jacoby, Jerry C. Olson, and Rafael Haddock, “Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality”, Journal of Consumer Research, 3, no. 4 (1971): 209—216; Jacob Jacoby, George Syzbillo, and Jacqueline Busato-Sehach, “Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations”, Journal of Marketing Research (1977): 63—69.

248

Leslie de Chernatony and Gil McWilliam, “The Varying Nature of Brands as Assets”, International Journal of Advertising 8, no. 4 (1989): 339—349.

249

Constance E. Bagley, Managers and the Legal Environment: Strategies for the 21st Century, 2d ed. (Cincinnati, OH: West Publishing, 1995).

250

Tulin Erdem, “Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of Customer Psychology 7, no. 2 (1998): 131—157.

251

Scott Davis, Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands, (San Francisco: Jossey-Bass, 2000); D. C. Bello and M. B. Holbrook, “Does an Absencwe of Brand Equity Generalize Across Product Classes?” Journal of Business Research 34 (1996): 125—131; Mary W. Sullivan, “How Brand Names Affect the Demand for Twin Automobiles”, Journal of Marketing Research 35 (1998): 154—165; Adrian J. Slywotzky and Benson P. Shapiro, “Leveraging to Beat the Odds: The New Marketing Mindset”, Harvard Business Review (September– October 1993): 97–107.

252

Однако концепция “власти брендинга” вызывает критические замечания в свой адрес. Некоторые оппоненты возражают против коммерциализации деятельности, связанной с брендингом. См.: Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (New York, NY: Picador, 2000).

253

Остальные методы основаны на принципах экономических сигналов (Tulin Erdem, “Brand Equity as a Signaling Phenomenon”, Journal of Customer Psychology 7, no. 2 (1998): 131—157) или исходят из социологических, антропологических или биологических принципов (Grant McCraken, “Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of Cultural Meaning of Consumer Goods”, Journal of Consumer Research 13 (1986): 71—83; Susan Fournier, “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research 24, no. 3 (1998): 343—373).

254

London UK Keller, Strategic Brand Management.

255

Christine Bittar, “Old Spice Does New Tricks”, Brandweek, June 2, 2003, pp. 17—18.

256

Paul Keegan, “The Rise and Fall (and Rise Again) of Joe Boxer”, Business 2.0, December 2002/January 2003, pp. 76—82.

257

Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993).

258

Mohanbir Sawhney, “Don’t Harmonize, Synchronize”, Harvard Business Review, July– August 2001, pp. 101—108.

259

Dawn Iacobucci and Bobby Calder, eds., Kellogg on Integrated Marketing (New York: John Wiley & Sons, 2003).

260

Scott Davis and Michael Dunn, Building the Brand-Driven Business (New York: John Wiley & Sons, 2002); Colin Mitchell, “Selling the Brand Inside”, Harvard Business Review (January 2002): 99–105.

261

Stan Maklan and Simon Knox, Competing on Value (Upper Saddle River, NJ: Financial Times, Prentice Hall, 2000).

262

“Credit-Card Deal Boosts China’s Efforts Toward a National System”, Information Week, March 31, 2004, n. p.

263

Keller, Strategic Brand Management; Todd Wasserman, “Sharpening the Focus”, Brand-week, November 3, 2003, pp. 28—32.

264

Рейтинг 100 лучших мировых брендов, полученный на основании их оценки Interbrand, приведен в работе: Diane Brady, Robert D. Hof, Andy Reinhardt, Moon Ihlwan, Stanley Holmes, and Kerry Capell, “Cult Brands: The BusinessWeek/Interbrand Annual Ranking of the World’s Most Valuable Brands Shows the Power of Passionate Consumers”, BusinessWeek, August 9, 2004, pp. 58+; “Marked by the Market”, The Economist, December 1, 2001, pp. 59—60 (работа содержит графическое применение Индекса добавленной стоимости Стерна Стюарта).

265

Mark Speece, “Marketer’s Malady: Fear of Change”, Brandweek, August 19, 2002, p. 34.

266

Kenneth Hein “Dew Sports Street Smarts, Woos Urban Influences”, Brandweek, June 6, 2005, p. 18.

267

Ronald Alsop, “Enduring Brands Hold Their Allure by Sticking Close to Their Roots”, Wall Street Journal Centennial Edition, 1989.

268

Theodore Levitt, “Marketing Success Through Differentiation – of Anything”, Harvard Business Review (January–February 1980): 83—91.

269

Dan Reed, “Low-Fare Rivals Keep a Close Eye on Song”, USA Today, November 25, 2003, p. 6B.

270

Akshay R. Rao and Robert W. Ruekert, “Brand Alliances as Signals of Product Quality”, Sloan Management Review (Fall 1994): 87—97; Akshay R. Rao, Lu Qu, and Robert W. Ruekert, “Signaling Unobservable Quality Through a Brand Ally”, Journal of Marketing Research 36, no. 2 (1999): 258—268.

271

Bernard L. Simonin and Julie A. Ruth, “Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes”, Journal of Marketing Research (February 1998): 30—42; C. W. Park, S. Y. Jun, and A. D. Shocker, “Com-posite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects”, Journal of Marketing Research 33 (1996): 453—466.

272

Peter Farquhar, “Managing Brand Equity”, Marketing Research 1 (September 1989): 24—33.

273

Byung-Do Kim and Mary W. Sullivan, “The Effect of Parent Brand Experience on Line Extension Trial and Repeat Purchase”, Marketing Letters 9 (April 1998): 181—193.

274

Kevin Lane Keller and David A. Aaker, “The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions”, Journal of Marketing Research 29 (February 1992): 35—50; John Milewicz and Paul Herbig, “Evaluating the Brand Extension Decision Using a Model of Reputation Building”, Journal of Product & Brand Management 3, no. 1 (1994): 39—47.

275

Mary W. Sullivan, “Brand Extensions: When to Use Them”, Management Science 38, no. 6 (June 1992): 793—806; Daniel C. Smith, “Brand Extension and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected”, Journal of Advertising Research (November/December 1992): 11—20; Daniel C. Smith and C. Whan Park, “The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency”, Journal of Marketing Research 29 (August 1992): 296—313.

276

Subramanian Balachander and Sanjoy Ghose, “Reciprocal Spillover Effects: A Strategic Benefit of Brand Extensions”, Journal of Marketing 67, no. 1 (January 2003): 4–13.

277

John A. Quelch and David Kenny, “Extend Profits, Not Product Lines”, Harvard Business Review (September–October 1994): 153—160; Perspectives from the Editors, “The Logic of Product-Line Extensions”, Harvard Business Review (November–December 1994): 53—62; J. Andrews and G. S. Low, “New But Not Improved: Factors That Affect the Development of Meaningful Line Extensions”, Working Paper Report No. 98–124 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, November 1998); Maureen Morrin, “The Impact of Brand Extensions on Parent Brand Memory Structures and Retrieval Processes”, Journal of Marketing Research 36, no. 4 (1999): 517—525.

278

Дж. Траут, Э. Райс. Позиционирование: битва за умы. VIP-издание. – СПб.: Питер, 2006. – 272 с.: ил.

279

David A. Aaker, Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity (New York: Free Press, 2004).

280

Barbara Loken and Deborah Roedder John, “Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?”, Journal of Marketing (July 1993): 71—84; Deborah Roedder John, Barbara Loken and Christopher Joiner, “The Negative Impact of Extensions: Can Flagships Products Be Diluted?” Journal of Marketing (January 1998): 19—32; Susan M. Bro-niarcyzk and Joseph W. Alba, “The Importance of the Brand in Brand Extension”, Journal of Marketing Research (May 1994): 214—228 (весь этот номер посвящен теме брендов и мароч-.. ного капитала); R. Ahluwalia and Z. Gurhan-Canli, “The Effects of Extensions on the Family Brand Name: An Accessibility-Diagnosticity Perspective”, Journal of Consumer Research 27.. (December 2000): 371—381; Z. Gurhan-Canli and M. Durairaj, “The Effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement”, Journal of Marketing Research 35 (1998): 464—473; S. J. Milberg, C. W. Park, and M. S. McCarthy, “Managing Negative Feedback Effects Associated with Brand Extensions: The Impact of Alternative Branding Strategies”, Journal of Consumer Psychology 6 (1997): 119—140.

281

Philip Kotler, Marketing Management, 11th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003); Patrick Barwise and Thomas Robertson, “Brand Portfolios”, European Management Journal 10, no.3 (September 1992): 277—285.

282

Jack Trout, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (New York: John Wiley, 2000).

283

Paul W. Farris, “The Chevrolet Corvette”, Case UVA-M-320, The Darden Graduate Business School Foundation, University of Virginia, Charlottesville, Virginia.

284

Claudia H. Deutsch, “A Fresh Approach to Marketing for Procter’s “Fresh Approach to Laundry””, New York Times, August 8, 2005, p. C7; Jennifer Reingold, “What P&G Knows About the Power of Disign”, Fast Company, June 2005, pp. 56+; Jack Neff, “P&G Kisses Up to the Boss: Consumers”, Advertising Age, May 2, 2005, pp. 18+; Jack Neff, “Management: P&G vs. Martha”, Advertising Age, April 8, 2002, p. 24.

285

Leonard M. Fuld, The New Competitor Intelligence: The Complete Resource for Finding, Analyzing, and Using Information about Your Competitors (New York: John Wiley, 1995); John A. Czepiel, Competitive Marketing Strategy (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992).

286

Kevin Lane Keller, Brian Stenthal, and Alice Tybout, “Three Questions You Need to Ask About Your Brand”, Harvard Business Review, September 2002, pp. 80—89.

287

Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer and Kent Nakamoto, “Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes”, Journal of Marketing Research, August 1994: 339–50.

288

“Brooks Bros. Has Opened a 3,5000–Sq. – Ft. Store in Florence, Italy”, Chain Store Age, January 2005, p. 18; Naomi Aoki, “An Alteration at Brooks Brothers Derailed by Casual Era Retailer Returns to Its Roots”, Boston Globe, November 12, 2003, p. E1.

289

Bridget Finn, “Selling Cool in a Bottle – of Dish Soap”, Business 2.0, December 2003, pp. 72—73.

290

David A. Garvin, “Competing on the Eight Dimensions of Quality”, Harvard Business Review (November–December 1987): 101—109.

291

Bernd Schmitt and Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brand, Identity, and Image (New York: Free Press, 1997).

292

Philip Kotler, “Design: A Powerful But Neglected Strategic Tool”, Journal of Business Strategy, Fall 1984, pp. 16—21; Christopher Lorenz, The Design Dimension (New York, Basil Blackwell, 1986).

293

William C. Copacino and Jonathan L.S. Byrnes, “How to Become a Supply Chain Master”, Supply Chain Management Review, March–April 2002, pp. S37+.

294

Подробное обсуждение деятельности компании Cemex приведено в работе: Adrian J. Slywotzky and David J. Morrison, How Digital is Your Business? (New York: Crown Business, 2000), ch. 5.

295

Mark Sanchez, “Herman Miller Offers Training to Its Furniture Users”, Grand Rapids Business Journal, December 2, 2002, p. 23.

296

“The 25 Best Sales Forces”, Sales & Marketing Management, July 1998, pp. 32—50.

297

Аналогичный список приведен в работе: Leonard L. Berry and A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality (New York: Free Press, 1991), p. 16.

298

Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980), pp. 22—23.

299

Bob Tedeschi, “As Their Core Businesses Prosper, Some Companies Try to Expand Their Horizons with New Product Lines”, New York Times, September 6, 2004, p. C5; Leslie Kaufman with Saul Hansell, “Holiday Lessons in Online Retailing”, New York Times, January 2, 2000, sec. 3, pp. 1, 14.

300

Michael Krantz, “Click Till You Drop”, Time, July 20, 1998, pp. 34—39; Michael Krauss, “The Web Is Taking Your Customers for Itself”, Marketing News, June 8, 1998, p. 8.

301

Hiawatha Bray, “The Boston Globe Upgrade Column”, Boston Globe, July 12, 2004, (www.boston.com/globe); Jonathan Gaw, “Britannica Gives In and Gets Online”, Los Angeles Times, October 19, 2000, p. A1; Jerry Useem, “Withering Britannica Bets It All on the Web”, Fortune, November 22, 1999, pp. 344, 348.

302

Tom Lowry, Ronald Grover, and Catherine Yang with Steve Rosenbush and Peter Burrows, “Mega Media Mergers: How Dangerous?” BusinessWeek, February 23, 2004, pp. 34—42.

303

Kathryn Rudie Harrigan, “The Effect of Exit Barriers Upon Strategic Flexibility”, Strategic Management Journal 1 (1980): 165—176.

304

Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980), ch. 13.

305

Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, E-Commerce (New York: McGraw-Hill, 2001), p. 53.

306

Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980), ch. 7.

307

William E. Rothschild, How to Gain (and Maintain) the Competitive Advantage (New York: McGraw-Hill, 1989), ch. 5.

308

Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980), ch. 7.

309

“Cadbury Outstrips Rivals After Adams Gum Buy”, Evening Standard, February 23, 2005, (www.thisislondon.co.uk); “Business Bubbles”, The Economist, October 12, 2002, p. 68.

310

Janet Adamy, “Nature’s Way – Behind a Food Giant’s Success”, Wall Street Journal, February 1, 2005, p. A1.

311

Эти шесть стратегий обороны, равно как и пять стратегий атаки, взяты из статьи: Philip Kotler and Ravi Singh, “Marketing Warfare in the 1980s”, Journal of Business Strategy (Winter 1981): 30—41. Дополнительную информацию можно найти в: Gerald A. Michaelson, Winning the Marketing War: A Field Manual for Business Leaders (Lanham, MD: Abt Books, 1987); Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfar e (New York: McGraw-Hill, 1990); Jay Conrad Levinson, Guerrilla Marketing (Boston, MA: Houghton-Mifflin Co., 1984); Barrie G. James, Business Wargames (Harmondsworth, England: Penguin Books, 1984).

312

“Heinz Is Getting Back to Basis”, Food Institute Report, May 5, 2003, p. 2; “Leader of the Pack”, Pittsburgh Post-Gazette, April 1, 2000.

313

Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: Free Press, 1980), ch. 4; Jaideep Prabhu and David W. Stewart, “Signaling Strategies in Competitive Interaction: Building Reputations and Hiding the Truth”, Journal of Marketing Research 38 (February 2001): 62—72.

314

Jehoshua Eliashberg and Thomas S. Robertson, “New Product Preannouncing Behavior: A Market Signaling Study”, Journal of Marketing Research 25 (August 1988): 282—292; Roger J. Calantone and Kim E. Schatzel, “Strategic Foretelling: Communication-Based Antecedents of a Firm’s Propensity to Preannounce”, Journal of Marketing 64 (January 2000): 17—30.

315

Gerry Kermouch, “Spiking the Booze Business”, BusinessWeek, May 19, 2003, pp. 77—78.

316

Philip Kotler and Paul N. Bloom, “Strategies for High Market-Share Companies”, Harvard Business Review (November–December 1975): 63—72. См. также: M. Porter, Competitive Strategies, pp. 221—226.

317

Robert D. Buzzell and Frederick D. Wiersema, “Successful Share-Building Strategies”, Harvard Business Review (January–February 1981): 135—144.

318

Linda Hellofs and Robert Jacobson, “Market Share and Customer’s Perceptions of Quality: When Can Firms Grow Their Way to Higher Versus Lower Quality?”, Journal of Marketing 63, (January 1999): pp. 16—25.

319

Theodore Levitt, “Innovative Imitation”, Harvard Business Review, September–October 1966, pp. 63ff. См. также: Steven P. Schnaars, Managing Imitation Strategies: How Later Entrants Seize Markets from Pioneers (New York: Free Press, 1994).

320

Stuart F. Brown, “The Company that Out-Harleys Harley”, Fortune, September 24, 1998, pp. 56—57.

321

Allen J. McGrath, “Growth Strategies with a ‘90s Twist”, Across the Board (March 1995): 43—46; Antonio Ligi, “The Bottom Line: Logitech Plots Its Escape from Mouse Trap”, Dow Jones Newswire, February 20, 2001.

322

“Steinway Selects Pearl River to Build Essex Piano Line”, Music Trades, May 2005, pp. 36+; “New Model, Focused Marketing Fuel Steinway Growth”, Music Trades, March 2005, pp. 128+; Andy Serwer, “Happy Birthday, Steinway”, Fortune, March 17, 2003, pp. 94—97.

323

Этот раздел основан на работе: Theodore Levitt, “Marketing Success through Differentiation – of Anything”, Harvard Business Review (January–February 1980): 83—91. К авторской модели мы добавили первый уровень – основную выгоду.

324

Harper W. Boyd Jr. and Sidney Levy, “New Dimensions in Consumer Analysis”, Harvard Business Review (November–December 1963): 129—140.

325

Theodore Levitt, The Marketing Mode (New York: McGraw-Hill, 1969), p. 2.

326

Ряд определений приведен в: Dictionary of Marketing Terms, ed. Peter D. Bennett (Chicago: American Marketing Association, 1995). См. также: Patrick E. Murphy and Ben M. Enis, “Classifying Products Strategically”, Journal of Marketing (July 1986): 24—42.

327

Российские маркетологи называют этот показатель насыщенностью ассортимента. Примеч. науч. ред.

328

Robert Bordley, “Determining the Appropriate Depth and Breadth of a Firm’s Product Portfolio”, Journal of Marketing Research 40 (February 2003): Peter Boatwright and Joseph C. Nunes, “Reducing Assortment: An Attribute-Based Approach”, Journal of Marketing 65 (July 2001): 50—63.

329

Peter Sanders, “Cool at the Lower End”, Wall Street Journal, June 6, 2005, p. B1; Michael Martinez, “Hotel Chains Complete in a Bid to Provide the Comfiest Night’s Sleep”, San Jose Mercury News, June 27, 2005 (www.mercurynews.com).

330

Seth Goldin, “In Praise of Purple Cows”, Fast Company, February 2003, pp. 74—85.

331

Susan B. Bassin, “Value-Added Packaging Cuts Through Store Clutter”, Marketing News, September 26, 1988, p. 21.

332

“Tetra Pak, A Supplier of Food and Beverage Processing and Packaging Systems”, Machine Design, May 5, 2005, p. 53.

333

Siva K. Balasubramanian and Catherine Cole, “Consumers’ Search and Use of Nutrition Information: The Challenge and Promise of the Nutrition Labeling and Education Act”, Journal of Marketing 66 (July 2002): 112—127; John C. Kozup, Elizabeth H. Creyer, and Scot Burton, “Making Healthful Food Choices: The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers’ Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items”, Journal of Marketing 67 (April 2003): 19—34.

334

Jason Stein, “10-year Mitsubishi Warranty Is Small Part of a Larger Plan”, Automotive News, January 12, 2004, p. 16.

335

“More Firms Pledge Guaranteed Service”, Wall Street Journal, July 17, 1991, pp. B1, B6; Barbara Ettore, “Phenomenal Promises Mean Business”, Management Review (March 1994): 18—23; Christopher W. L. Hart, Extraordinary Guarantees (New York: Amacom, 1993); Sridhar Moorthy and Kannan Srinivasan, “Signaling Quality with a Money-Back Guarantee: The Role of Transaction Costs”, Marketing Science 14, no. 4 (1995): 442—446.

336

Krissana Parnsoonthorn, “Service Guarantee Offered”, Bangkok Post, July 8, 2005 (www. bangkokpost.com).

337

New Product Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, 1982).

338

Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail (Boston: Harvard University Press, 1997).

339

Ely Dahan and John R. Hauser, “Product Development: Managing a Dispersed Process”, in Handbook of Marketing, edited by Bart Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2002), pp. 179—222.

340

Deloitte and Touche, “Vision in Manufacturing Study”, Deloitte Consulting and Kenan-Flagler Business School, March 6, 1998; A. C. Nielsen, “New Product Intriduction – Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary”, A. C. Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting, June 24, 1999.

341

Robert G. Cooper and Elko J. Kleinschmidt, New Products: The Key Factors in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990).

342

Robert G. Cooper and Elko J. Kleinschmidt, New Products: The Key Factors in Success (Chicago: American Marketing Association, 1990).

343

Ely Dahan and John R. Hauser, “Product Development: Managing a Dispersed Process”, in Handbook of Marketing, edited by Bart Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2002), pp. 179—222.

344

John Hauser and Gerald J. Tellis, “Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing”, 2004, working paper, M.I.T.

345

“The Ultimate Widget: 3-D “Printing” May Revolutionize Product Design and Manufacturing”, U.S. News & World Report, July 20, 1992, p. 55.

346

Дополнительную информацию вы можете найти в работе: Paul E. Green and V. Srinivasan, “Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Applications for Research and Practice”, Journal of Marketing (October 1990): 3–19; Dick R. Wittnick, Marko Vriens, and Wim Burhenne, “Commercial Uses of Conjoint Analysis in Europe: Results and Critical Reflections”, International Journal of Research in Marketing (January 1994): 41—52; Jordan J. Louviere, David A. Hensher and Joffre D. Swait, Stated Choice Models: Analysis and Applications (New York: Cambridge University Press, 2000).

347

David B. Hertz, “Risk Analysis in Capital Investment”, Harvard Business Review (January–February 1964): 96–106.

348

John Hauser, “House of Quality”, Harvard Business Review (May–June 1988): 63—73; Lawrence R. Guinta, and Nancy C. Praizler, The QFD Book: The Team Approach to Solving Problems and Satisfying Customers Through Quality Function Deployment (New York: AMACOM, 1993); V. Srinivasan, William S. Lovejoy, and David Beach, “Integrated Product Design for Marketability and Manufacturing”, Journal of Marketing Research (February 1997): 154—163.

349

Tom Peters, The Circle of Innovation (New York: Alfred A. Knopf, 1997) p. 96; Mark Borden, “Keeping Yahoo Simple – and Fast”, Fortune, January 10, 2000, pp. 167—168; Rajesh Sethi, “New Product Quality and Product Development Teams”, Journal of Marketing (April 2000): 1–14.

350

Philip Kotler and Gerald Zaltman, “Targeting Prospects for a New Product”, Journal of Advertising Research (February 1976): 7–20.

351

Подробности приведены в работе: Keith G. Lockyer, Critical Path Analysis and Other Project Network Techniques (London: Pitman, 1984); Arvind Rangaswamy and Gary L. Lilien, “Software Tools for New Product Development”, Journal of Marketing Research (February 1997): 177—184.

352

Этот раздел опирается на результаты исследований, приведенные в работе: Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations (New York: Free Press, 1962). См. также 3-е издание этой книги, опубликованное в 1983 г.

353

Hubert Gatigton and Thomas S. Robertson, “A Propositional Inventory for New Diffusion Research”, Journal of Consumer Research (March 1985): 849—867; Vijay Mahajan, Eitan Muller and Frank M. Bass, “Diffusion of New Proucts: Empirical Generalizations and Managerial Uses”, Marketing Science, 14, no. 3, part 2 (1995): G79–G89; Fareena Sultan, John U. Farley, and Donald R. Lehmann, “Reflection on “A Meta-Analysis of Applications of Diffusion Models””, Journal of Marketing Research (May 1996): 247—249; Minhi Hahn, Sehoon Park, and Andris A. Zoltners, “Analysis of New Product Diffusion Using a Four-Segment Trial-Repeat Model”, Marketing Science, 13, no. 3 (1994): 224—247.

354

Ряд авторов выделяет дополнительные стадии. Ч. Уоссон предлагает включить между ростом и зрелостью стадию бурной конкуренции: Chester R. Wasson, Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles (Austin, TX: Austin Press, 1978). Зрелость характеризует стадию спада увеличения объема продаж и насыщение, стадию выхода кривой продаж на плато после достижения пика.

355

Robert D. Buzzell, “Competitive Behavior and Product Life Cycles”, in New Ideas for Successful Marketing, edited by John S. Wright and Jack Goldstucker (Chicago: American Marketing Association, 1956), p. 51.

356

Rajesh J. Chandy, Gerald J. Tellis, Deborah J. MacInnis, and Pattana Thaivanich, “What to Say When: Advertising Appeals in Evolving Markets”, Journal of Marketing Research 38 (November 2001: 399—414.

357

Steven P. Schnaars, Managing Imitation Strategies (New York: Free Press, 1994).

358

Gerald Tellis and Peter Golder, Will & Vision: How Latecomers Can Grow to Dominate Markets (New York: McGraw-Hill, 2001).

359

Stephen M. Nowlis and Itamar Simmonson, “The Effect of New Product Features on Brand Choice”, Journal of Marketing Research (February 1996): 36—46.

360

Kathryn Rudie Harrigan, “Strategies for Declining Industries”, Journal of Business Strategy (Fall 1980): 27.

361

“Quaker Take Heart Instant Oatmeal”, Nutraceuticals World, March 2005, p. 139; “Hot Cereal in One Hot Commodity”, Prepared Foods, January 2000.

362

Philip Kotler, “Harvesting Strategies for Weak Products”, Business Horizons, August 1978, pp. 15—22; Laurence P. Feldman and Albert L. Page, “Harvesting: The Misunderstood Market Exit Strategy”, Journal of Business Strategy (Spring 1985): 79—85.

363

Jeff D. Opdyke, “Family Finance: Consumers Increasingly Use Internet to Price Auto Insurance”, Wall Street Journal, May 25, 2005, p. D2; Lynna Goch, “Gearing Up: Insurers Are Using Driver Safety Programs, Sharply Focused Advertising, and the Internet to Court Teen Drivers”, Best’s Review, October 2003, pp. 20+; Christоpher Oster, “Car Insurers Get Into the Repair Business”, Wall Street Journal, April 8, 2003, p. D1; “In Brief: Progressive Leads Performance List”, American Banker, March 30, 2004, p. 9 (www.progressive.com).

364

Valarie A. Zeithaml, “How Customer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services”, in J. Donnelly and W.R. George, eds., Marketing of Services, (Chicago: American Marketing Association, 1981), pp. 186–90.

365

Amy Ostrom and Dawn Iacobucci, “Consumer Trade-offs and the Evaluation of Services”, Journal of Marketing (January 1995): 17—28.

366

Theodore Levitt, “Marketing Intangible Products and Product Intangibles”, Harvard Business Review (May–June 1981): 94–102; Leonard L. Berry, “Services Marketing Is Different”, Business, May–June 1980, pp. 24—30.

367

B. H. Booms and M. J. Bitner, “Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms”, in J. Donnelly and W. R. George, eds., Marketing of Services (Chicago: American Marketing Association, 1981), pp. 47—51.

368

Lewis P. Carbone and Stephаn H. Haeckel, “Engineering Customer Experiences”, Marketing Management 3 (Winter 1994): 17.

369

Bernd H. Schmitt, Customer Experience Management (New York: John Wiley & Sons, 2003).

370

Debra Zahay and Abbie Griffin, “Are Customer Information Systems Worth It? Results from B2B Services”, Marketing Science Institute Working Paper, Report No. 02–113, 2002.

371

W. Earl Sasser, “Match Supply and Demand in Service Industries”, Harvard Business Review (November–December 1976): 113—140.

372

Carol Krol, “Case Study: Club Med Uses E-mail to Pitch Unsold, Discounted Packages”, Advertising Age, December 14, 1998, p. 40; www.clubmed.com.

373

Seth Godin, “If It’s Broke, Fix It”, Fast Company, October 2003, p. 131.

374

Bruce Horovitz, “Whatever Happened to Customer Service? Automated Answering, Long Waits Irk Consumers”, USA Today, September 26, 2003, p. A1.

375

Bruce Horovitz, “Whatever Happened to Customer Service? Automated Answering, Long Waits Irk Consumers”, USA Today, September 26, 2003, p. A1.

376

Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”, Journal of Marketing (April 1995): 71—82; Michael D. Hartline and O. C. Ferrell, “The Management of Customer-Contact Service Employees: An Empirical Investigation”, Journal of Marketing (October 1996): 52—70; Lois A. Mohr, Mary Jo Bitner, and Bernard H. Booms, “Critical Service Encounters: The Employee’s Viewpoint”, Journal of Marketing (October 1994): 95–106; Lindа L. Price, Eric J. Arnould, and Patrick Tierney, “Going to Extremes: Managing Service Encounters and Assessing Provider Performance”, Journal of Marketing (April 1995): 83—97; Jaishankar Ganesh, Mark J. Arnold, and Kristy E. Reynolds, “Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers”, Journal of Marketing 64 (July 2000): 65—87.

377

Christian Gronroos, “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing 18, no. 4 (1984): 36—44.

378

Leonard Berry, “Big Ideas in Service Marketing”, Journal of Consumer Marketing (Spring 1986): 47—51; Walter E. Greene, Gary D. Walls, and Larry J. Schest, “Internal Marketing: The Key to External Marketing Success”, Journal of Services Marketing 8, no. 4 (1994): 5–13; John R. Hauser, Duncan I. Simester, and Birger Wernerfelt, “Internal Customers and Internal Suppliers”, Journal of Marketing Research (August 1996): 268—280; Jagdip Singh, “Performance Productivity and Quality of Frontline Employees in Service Organizations”, Journal of Marketing 64 (April 2000): 15—34.

379

Christian Gronroos, “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing 18, no. 4 (1984): 38—39; Michael D. Hartline, James G. Maxham III, and Daryl O. McKee, “Corridors of Influence in the Dissemination of Customer-Oriented Strategy to Customer Contact Service Employees”, Journal of Marketing (April 2000): 35—50.

380

Nilly Landau, “Are You Being Served?” International Business (March 1995): 38—40.

381

Philip Kotler and Paul N. Bloom, Marketing Professional Services (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1984).

382

Carolyn Marconi and Donna MacFarland, “Growth by Marketing Under the Radar”, Marketing Science Institute Board of Trustees Meeting: Pathways to Growth, November 7, 2002.

383

Dan McGinn, “BlueSkies”, MBA Jungle (March/April 2002): 32—34; Melanie Wells, “Lord of the Skies”, Forbes, October 14, 2002, pp. 130—138; Amy Goldwasser, “Something Stylish, Something Blie”, Business 2.0, February 1, 2002, pp. 94—95.

384

Jena McGregor, “The Starbucks of Pharmacies”, Fast Company, April 2005, pp. 62—63; Christopher Rowland, “The Pharmacists in Chains Promote Personal Touch to Keep Edge Over Mail-Order Firms”, Boston Globe, December 10, 2003, p. D1.

385

Douglas Hanks III, “Cirque du Soleil Seeks $100M in Funds”, Miami Herald, September 2, 2005 (www.herald.com); Matthew Miller, “The Acrobat”, Forbes, March 15, 2004, pp. 100—102.

386

Glenn B. Voss, A. Parasuraman, and Dhruv Grewal, “The Role of Price, Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges”, Journal of Marketing 62 (October 1998): 46—61.

387

A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Further Research”, Journal of Marketing (Fall 1985): 41—50; Susan J. Devlin and H.K. Dong, “Service Quality from the Customers’ Perspective”, Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, Winter 1994, pp. 4–13; William Boulding, Ajay Kalra, and Richard Staelin, “A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions”, Journal of Marketing Research (February 1993): 7–27.

388

Leonard L. Berry and A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality (New York: The Free Press, 1991), p. 16.

389

James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Christopher W.L. Hart, Service Breakthroughs (New York: Free Press, 1990).

390

Leonard L. Berry, Kathleen Seiders, and Dhruv Grewal, “Understanding Service Convenience”, Journal of Marketing 66 (July 2002): 1–17.

391

Mary Jo Bitner, “Self-Service Technologies: What Do Customers Expect?” Marketing Management (Spring 2001): 10—11; Matthew L. Meuter, Amy L. Ostrom, Robert J. Round-tree, and Mary Jo Bitner, “Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters”, Journal of Marketing Management 64 (July 2000): 50—64.

392

John Goodman, Technical Assistance Research Program (TARP), U.S. Office of Consumer Affairs Study on Complaint Handling in America, 1986; Albrecht and Zemke, Service America!; Berry and Parasuraman, Marketing Services; Roland T. Rust, Bala Subramanian, and Mark Wells, “Making Complaints a Management Tool”, Marketing Management 1, no. 3 (1992): 41—45; Stephen S. Tax, Stephen W. Brown, and Murali Chandrashekaran, “Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing”, Journal of Marketing (April 1998): 60—76.

393

Stephen S. Tax and Stephen W. Brown, “Recovering and Learning from Service Failures”, Sloan Management Review (Fall 1998): 75—88.

394

Dale Buss, “Success from the Ground Up”, Brandweek, June 16, 2003, pp. 21—22.

395

Kirstin Downey Grimsley, “Service with a Forced Smile, Safeway ‘s Courtesy Campaign Also Elicits Some Frowns”, Washington Post, October 18, 1998, p. A1; Suzy Fox, “Emotional Value: Creating Strong Bonds with Your Customers”, Personnel Psychology, April 1, 2001, pp. 230—234.

396

Milind M. Lele ans Uday S. Karmarkar, “Good Product Support Is Smart Marketing”, Harvard Business Review (November–December 1999): 124—132.

397

Результаты исследования влияния опозданий с обслуживанием на оценку качества обслуживания вы можете найти в: Shirley Taylor, “Waiting for Service: The Relationship Between Delays and Evaluations of Service”, Journal of Marketing (April 1994): pp. 56—69; Michael K. Hui and David K. Tse, “What to Tell Customers in Waits of Different Lengths”, Journal of Marketing (April 1996); 81—90.

398

Jack Neff, “It Worked: Ad Boost Pays Off for Colgate; Unilever Also Sees Sales and Share Uptick, But Both Still Lag Behind P&G”, Advertising Age, August 8, 2005, pp. 3+; Susanna Howard, “P&G, Unilever Court the World’s Poor”, Wall Street Journal, June 1, 2005, pp. 1+; “Procter & Gamble Poses Competitive Threat to India Detergent Nirma”, The Economic Times, December 20, 2004, n.p.; Eric Bellman and Deborah Ball, “Unilever, P&G Wage Price War for Edge in India”, Wall Street Journal, August 11, 2004, p. B1.

399

Michael Menduno, “Priced to Perfection”, Business 2.0, March 6, 2001, pp. 40—42.

400

Подробный обзор исследований ценообразования приведен в работе: Chezy Ofir and Russel S. Winer, “Pricing: Economic and Behavioral Models”, in Handbook of Marketing, edited by Bartz Weitz and Robin Wensley, (New York, NY: Sage Publications, 2002), 5–86.

401

Peter R. Dickson and Alan G. Sawyer, “The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers”, Journal of Marketing (July 1990): 42—53. Методологические вопросы рассмотрены в работе: Hooman Estalami, Alfred Holden, and Donald R. Lehmann, “Macro-Economic Determinants of Consumer Price Knowledge: A Meta-Analysis of Four Decades of Research”, International Journal of Research in Marketing 18 (December 2001): 341—355.

402

Различные точки зрения по данному вопросу представлены в работе: Chris Janiszewski and Donald R. Lichtenstein, “A Range Theory Account of Price Perception”, Journal of Consumer Research (March 1999): 353—368.

403

K. N. Rajendran and Gerard J. Tellis, “Contextual and Temporal Components of Reference Price”, Journal of Marketing (January 1994): 22—34.

404

Gary M. Erickson and Johny K. Johansson, “The Role of Price in Multi-Attribute Product-Evaluations”, Journal of Consumer Research (September 1985): 195—199.

405

Mark Stiving and Russel S. Winer, “An Empirical Analysis of Price Endings with Scanner Data”, Journal of Consumer Research (June 1997): 57—68.

406

Eric Anderson and Duncan Simester, “Effects of $19 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments”, Quantitative Marketing and Economics, 1 (1), 2003, pp. 93–110.

407

Shantanu Dutta, Mark J. Zbaracki and Mark Bergen, “Pricing Process as a Capability: A Resource-Based Perspective”, Strategic Management Journal 24, no. 7 (2000): 615—630.

408

Sidney Bennett and J. B. Wilkinson, “Price-Quantity Relationships and Price Elasticity Under In-Store Experimentation”, Journal of Business Research (January 1974): 30—34.

409

Walter Baker, Mike Marn and Craig Zawada, “Price Smarter on the Net”, Harvard Business Review (February 2001): 122—127.

410

John R. Nevin, “Laboratory Experiments for Estimating Consumer Demand – A Validation Study”, Journal of Marketing Research (August 1974): 261–68; and Jonathan Weiner, “Forecasting Demand: Consumers Electronic Marketer Uses a Conjoint Approach to Configure Its New Product and Set the Right Price”, Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Summer 1994, pp. 6–11.

411

Великолепный обзор различных методов оценки ценовой чувствительности и спроса приведен в работе: Thomas T. Nagle and Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3rd ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002).

412

Результаты исследований эластичности спроса суммированы в обзоре: Domonique M. Hanssens, Leonard J. Parsons, and Randall L. Schultz, Market Response Models: Econometric and Time Series Analysis (Boston: Kluwer Academic Publishers, 1990): pp. 187—191.

413

Robin Cooper and Robert S. Kaplan, “Profit Priorities from Activity-Based Costing”, Harvard Business Review (May–June 1991): 130—135.

414

“Japan Smart Secret Weapon”, Fortune, August 12, 1991, p. 75.

415

Tung-Zong Chang and Albert R. Wildt, “Price, Product Information, and Purchase Intention: An Empirical Study”, Journal of the Academy of Marketing Science (Winter 1994): 16—27; G. Dean Kortge and Patrick A. Okonkwo, “Perceived Value Approach to Pricing”, Industrial Marketing Management, May 1993, pp. 133—140.

416

James C. Anderson, Dipak C. Jain, and Pradeep K. Chintagunta, “Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study”, Journal of Business-to-Business Marketing 1, no. 1 (1993): 3–29.

417

Stephen J. Hoch, Xavier Dreze and Mary J. Purk, “EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic”, Journal of Marketin g (October 1994): 16—27; Rajiv Lal and R. Rao, “Supermarket Competition: The Case of Everyday Low Pricing”, Marketing Science 16, no. 1 (1997): 60—80.

418

Becky Bull, “No Consensus on Pricing”, Progressive Grocer, November 1998, pp. 87—90.

419

Paul W. Farris and David J. Reibstein, “How Prices, Expenditures, and Profits Are Linked”, Harvard Business Review (November–December 1979): 173—184; Makoto Abe, “Price and Advertising Strategy of a National Brand Against Its Private-Label Clone: A Signaling Game Approach”, Journal of Business Research (July 1995): 241—250.

420

Michael Rowe, Countertrade (London: Euromoney Books, 1989); P.N. Agarwala, Countertrade: A Global Perspective (New Delhi: Vikas Publishing House, 1991); Christopher M. Korth, ed., International Countertrade (New York: Quorum Books, 1987).

421

David E. Sprott, Kenneth C. Manning and Anthony Miyazaki, “Grocery Price Settings and Quantity Surcharges”, Journal of Marketing 67 (July 2003): 34—46.

422

Michael V. Marn and Robert L. Rosiello, “Managing Price, Gaining Profit”, Harvard Business Review (September–October 1992): 84—94; Gerard J. Tellis, “Tackling the Retailer Decision Maze: Which Brand to Discount, How Much, When, and Why?” Marketing Science 14, no. 3, pt. 2 (1995): 271—299; Kusum L. Ailawadi, Scott A. Neslin, and Karen Gedenk, “Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions”, Journal of Marketing 65 (January 2001): 71—89.

423

Robert E. Weigand, “Yield Management: Filling Buskets, Papering the House”, Business Horizons, September–October 1999, pp. 55—64.

424

Charles Fishman, “Which Price Is Right?” Fast Company, March 2003, pp. 92–102; John Sviokla, “Value Poaching”, Across the Board (March/April 2003): 11—12.

425

Дополнительную информацию о конкретных типах противозаконной ценовой дискриминации вы можете найти в: Henry R. Cheeseman, Business Law (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).

426

Robert E. Weigand, “Buy In-Follow On Strategies for Profit”, Sloan Management Review, Spring 1991, pp. 29—37.

427

Gerald J. Tellis, “Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies”, Journal of Marketing (October 1986): 155. Статья анализирует и иллюстрирует остальные стратегии ценообразования.

428

Margaret C. Campbell, “Perceptions of Pricing Unfairness: Antecedents and Consequences”, Journal of Marketing Research 36 (May 1999): 187—199.

429

Великолепный обзор содержится в работе: Kent B. Monroe, “Buyers’ Subjective Perceptions of Price”, Journal of Marketing Research (February 1973): 70—80.

430

Paul Davis, “B of A to Close 100 Branches”, American Banker, July 7, 2005, p. 20; Eve Tahmincioglu, “Small Banking in a Big Bank World”, New York Times, June 30, 2005, p. C10; Jennifer Saranow, “New Bean Counters: Banks Share Space with Coffee Shops”, Wall Street Journal, March 22, 2005, p. D3; Janny Scott, “More Banks Than a Roll of Dimes Stake Their Claim”, New York Times, February 7, 2004, p. B1; Patricia A. Murphy, “Why WingspanBank Couldn’t Stay Aloft”, Banking Wire, September 17, 2001, p. 7.

431

Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).

432

Louis W. Stern and Barton A. Weitz, “The Revolution in Distribution: Challenges and Opportunities”, Long Range Planning 30, no. 6 (1997): 823—829.

433

Великолепный обзор теоретических работ приведен в: Erin Anderson and Anne T. Coughlan, “Channel Management: Structure, Governance, and Relationship Management”, in Handbook of Marketing, edited by Bart Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2001), pp. 223—247; Gary L. Frazier, “Organizing and Managing Channels of Distribution”, Journal of the Academy of Marketing Sciences 27, no. 2 (1999): 226—240.

434

E. Raymond Corey, Industrial Marketing: Cases and Concepts, 4th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991), ch. 5.

435

Mike Troy, “From Supply Chain to Demand Chain, A New View of the Marketplace”, DSN Retailing Today, October 13, 2003, pp. 8–9.

436

Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), pp. 5–6.

437

Дополнительную информацию о каналах обратного хода вы можете найти в работе: Marianne Jahre, “Household Waste Collection as a Reverse Channel – A Theoretical Perspective”, International Journal of Physical Distribution and Logistics 25, no. 2 (1995): 39—55; Terrance L. Pohlen and M. Theodore Farris II, “Reverse Logistics in Plastics Recycling”, International Journal of Physical Distribution and Logistics 22, no. 7 (1992): 35—37.

438

Chris Gaither, “Giving PCs the Boot”, Boston Globe, April 22, 2003, p. F1.

439

“Ofoto Takes on a New Identity”, Chain Drug Review, February 28, 2005, p. 13; Faith Keenan, “Big Yellow’s Digital Dilemma”, BusinessWeek, March 24, 2003, pp. 80—81.

440

Louis O. Bucklin, Competition and Evolution in the Distributive Trades (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972); Stern, et al., Marketing Channels.

441

Louis P. Bucklin, A Theory of Distribution Channel Structure (Berkley: Institute of Business and Economic Research, University of California, 1966).

442

Bridget Finn, “A Quart of Milk, a Dozen Eggs, and a 2.6-GHz Laptop”, Business 2.0, October 2003, p. 58.

443

Edward Helmore, “Media: Why House of Mouse Is Haunted by Failures”, The Observer, February 11, 2001, p. 10 (www.disney.com).

444

Дополнительную информацию о маркетинге отношений и управлении маркетинговыми каналами можно найти в работе: Jan B. Geide, “Interorgabizational Governance in Marketing Channels”, Journal of Marketing (January 1994): 71—85.

445

Lawrence G. Friedman and Timothy R. Furey, The Channel Advantage: Going To Marketing with Multiple Sales Channels (Woburn, MA: Butterworth-Heinemann, 1999). Данные авторы предлагают оценивать прибыльность канала распределения по отношению затрат к выручке, или коэффициенту E / R. Коэффициент E / R рассчитывается как отношение средних затрат на заключение сделки к среднему размеру заказа. Первый показатель определятся делением общих затрат на использование канала на общее количество сделок. Чем ниже коэффициент E / R, тем прибыльнее канал: на каждый доллар выручки приходится меньше затрат.

446

Erin Killian, “Butter ‘Em Up”, Forbes, June 9, 2003, pp. 175—176.

447

Americas.kyocera.com/news/.

448

Erin Anderson and Anne T. Coughlan, “Channel Management: Structure, Governance, and Relationship Management”, in Handbook of Marketing, edited by Bart Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2001), pp. 223—247.

449

Bert Rosenbloom, Marketing Channels: A Management View, 5th ed. (Hinsdale, IL: Dryden, 1995).

450

На эту тему есть великолепный доклад: Howard Sutton, Rethinking the Company’s Selling and Distribution Channels, research report no. 885, Conference Board, 1986, p. 26.

451

Russel Johnston and Paul R. Lawrence, “Beyond Vertical Integration – The Rise of the Value-Adding Partnership”, Harvard Business Review (July–August 1988): 94–101; Judy A. Siguaw, Penny M. Simpson, and Thomas L. Baker, “Effects of Supplier Market Orientation on Distributor Market Orientation and the Channel Relationship: The Distribution Perspective”, Journal of Marketing (July 1998): 99–111; Narakesari Narayandas and Manohar U. Kalwani, “Long-Term Manufacturer-Supplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms?” Journal of Marketing (January 1995): 1–16.

452

Anne T. Coughlan and Louis W. Stern, “Marketing Channel Design and Management”, in Kellog on Marketing, edited by Dawn Iacobucci (New York: John Wiley, 2001), pp. 247—269.

453

Rob Wheery, “Pedal Pushers”, Forbes, October 14, 2002, pp. 205—206.

454

В этом разделе использованы работы: Stern and El-Ansary, Marketing Channels, ch.6; Jonathan D. Hibbard, Nirmalya Kumar and Louis W. Stern, “Examining the Impact of Destructive Acts in Marketing Channel Relationships”, Journal of Marketing Research 38 (February 2001): 45—61; Kersi D. Antia and Gary L. Frazier, “The Severity of Contract Enforcement in Interfirm Channel Relationships”, Journal of Marketing 65 (October 2001): 67—81; James R. Brown, Chekitan S. Dev and Dong-Jin Lee, “Managing Marketing Channel Opportunism: The Efficiency of Alternative Governance Mechanisms”, Journal of Marketing 64 (April 2001), pp. 51—65.

455

Inside 1-to-1, Peppers and Rogers Group newsletter, May 14, 2001.

456

Bob Tedeshi, “How Harley Revved Online Sales”, Business 2.0, December 2002/January 2003, p. 44.

457

Pallavi Gogoi, “The Hot News in Banking: Bricks and Mortar”, BusinessWeek, April 21, 2003, pp. 83—84.

458

Steve Powers, “Retail: Tricks of the Trader”, Business 2.0, September 2005, p. 36; Amy Wu, “A Specialty Food Store with a Discount Attitude”, New York Times, July 27, 2003, pp. 3–4.

459

William R. Davidson, Albert D. Bates, and Stephen J. Bass, “Retail Life Cycle”, Harvard Business Review (November–December 1976): 89—96.

460

Stanley C. Hollander, “The Wheel of Retailing”, Journal of Marketing (July 1960): 37—42.

461

Amy Merrick, “How Ginhgham and Polyester Rescued a Retailer), Wall Street Journal, May 9, 2003, pp. A1, A6.

462

Kimberley L. Allers, “Retail’s Rebel Yell”, Fortune, November 10, 2003, pp. 137—142.

463

Cametta Coleman,”Kohl’s Retail Racetrack”, Wall Street Journal, March 1, 2000, pp. B1+.

464

Kenneth T. Rosen and Amanda L. Howard, “E-tail: Gold Rush or Fool’s Gold?” California Management Review (April 1, 2000): 72–100; Moira Cotlier, “Census Releases First E-com-merce Report”, Catalog Age, May 1, 2001; Associated Press, “Online Sales Boomed at End of 2000”, Star-Tribune of Twin Cities, February 17, 2001; “Reinventing the Store”, The Economist, November 22, 2003, pp. 65—68.

465

Более подробное обсуждение этого вопроса приведено в: Philip Kotler, “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing (Winter 1973—1974): 48—64; Mary Jo Bitner, “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”, Journal of Marketing (April 1992): 57—71; B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, The Experience Economy (Boston: Harvard Business School Press, 1999).

466

Frank Feather, The Future Consumer (Toronto: Warwick Publishing, 1994), p. 171; Stephen J. Hoch, Xavier Dreeze, and Mary E. Park, “EDPL, Hi-Lo, and Margin Arithmetic”, Journal of Marketing (October 1994): 1–15; David R. Bell and James M. Lattin, “Shopping Behavior and Consumer Preference for Retail Price Format”, Marketing Science 17 (Spring 1998): 66—68.

467

R. L. Davies and D. S. Rogers, eds., Store Location and Store Assessment Research (New York: John Wiley, 1984).

468

Sara L. McLafferty, Location Strategies for Retail and Service Firms (Lexington, MA: Lexington Books, 1987).

469

Theresa Howard, “Retail Stores Pop Up for Limited Time Only”, USA Today, May 28, 2004, p. 1B.

470

Wendy Liebmann, “Consumers Push Back”, Brandweek, February 23, 2004, pp. 19—20.

471

Wendy Liebmann, “Consumers Push Back”, Brandweek, February 23, 2004, pp. 19—20.

472

Более подробное обсуждение тенденций розничной торговли приведено в работе: Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).

473

Shelley Donald Coolidge, Facing Saturated Home Markets, Retailers Look to Rest of World”, Christian Science Monitor, February 14, 1994, p. 7; Carla Rapoport with Justin Martin, “Retailers Go Global”, Fortune, February 20, 1995, p. 102—108; Amy Feldman, “Wal-Mart: How Big Can It Get?” Money, December 1999, pp. 158—164; Kerry Capell and Heidi Dawley, “Wal-Mart’s Not-So-Secret British Weapon”, BusinessWeek, January 24, 2000, p. 132.

474

James A. Narus and James C. Anderson, “Contributing as a Distributor to Partnerships with Manufacturers”, Business Horizons (September–October 1987); James D. Hlavecek and Tommy J. McCuistion, “Industrial Distributors – When, Who, and How”, Harvard Business Review (March–April 1983): 96–101.

475

Bert McCammon, Robert F. Lusch, Deborah S. Coykendall, and James M. Kenderline, Wholesaling in Transition ( Norman: University of Oklahoma, College of Business Administration, 1989).

476

Kate Maddox, Sean Callahan, and Carol Krol, “Top Trends”, B to B, June 13, 2005, pp. 22+; “Annual Meetings: Grainger Out to Build Distribution Efficiency”, Crain’s Chicago Business, May 6, 2002, p. 12.

477

Narus and Anderson, “Contributing as a Distributor to Partnerships with Manufacturers”; James D. Hlavecek and Tommy J. McCuistion, “Industrial Distributors – When, Who, and How”.

478

Ronald Henkoff, “Delivering the Goods”, Fortune, November 28, 1994, pp. 64—78.

479

Ronald Henkoff, “Delivering the Goods”, Fortune, November 28, 1994, pp. 64—78.

480

Rita Koselka, “Distribution Revolution”, Forbes, May 25, 1992, pp. 54—62.

481

Оптимальный объем заказа определяется по формуле Q = 2 DS / C, где D – годовой объем спроса; S – затраты на размещение одного заказа; C – стоимость годового хранения единицы товара. Здесь предполагается, что затраты на обработку заказа постоянны, затраты на хранение дополнительной единицы товара тоже постоянны, спрос известен заранее и нет оптовых скидок.

482

William C. Copacino, Supply Chain Management (Boca Raton, FL: St. Lucie Press, 1997) pp. 122—123.

483

Намек на систему маркировки размеров одежды: XXL – самый большой, S – самый маленький.

484

Diana T. Kurylko, “Taking Mini to the Max”, Automotive News Europe, August 22, 2005, p. 24+; Jim Lovel, “CP+ B Spot Sells Mini DVD on Web”, Adweek Online, March 16, 2005, http:/ /www.adweek.com/aw/creative/article_display.jsp?vnu_content_id=1000845006; Margo Suydam, “Let’s Motor”, Shoot, December 5, 2003, pp. 19+; Karen Lundegaard, “BMW ‘Mini’ Campaign: Odd to the Max”, Wall Street Journal, February 28, 2002; John Gaffney, “Most Innovative Campaign”, Business 2.0, May 2002, pp. 98—99; Warren Berger, “Dare-Devils”, Business 2.0, April 2004, pp. 111—116.

485

Некоторые из этих определений в адаптированном виде взяты из книги: Peter D. Bennett, ed., Dictionary of Marketing Terms (Chicago: American Marketing Association, 1995).

486

Альтернативная модель коммуникации, разработанная специально для рекламы, представлена в работе: Barbara B. Stern, “A Revised Communication Model for Advertising: Multiple Dimensions of the Source, the Message, and the Recipient”, Journal of Advertising (June 1994): 5–15. Дополнительные замечания вы можете найти в работе: Tom Duncan and Sandra E. Moriarity, “A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships”, Journal of Marketing (April 1998): 1–13.

487

Demetrios Vakratsas and Tim Ambler, “How Advertising Works: What Do We Really Know?” Journal of Marketing 63, no. 1 (January 1999): 26—43.

488

В основу данного раздела положен материал великолепной книги: Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 656 с.: ил. – (Серия “Маркетинг для профессионалов”).

489

Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 656 с.: ил. – (Серия “Маркетинг для профессионалов”).

490

James F. Engel, Roger D. Blackwell, and Paul W. Minard, Consumer Behavior, 9th ed. (Fort Worth, TX: Dryden, 2001).

491

Ayn E. Crowley and Wayne D. Hoyer, “An Integrative Framework for Understanding Two-Sided Persuasion”, Journal of Consumer Research (March 1994): 561—574.

492

C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, and F. D. Sheffield, Experiments on Mass Communication, vol. 3, (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1948), ch. 8; Ayn E. Crowley and Wayne D. Hoyer, “An Integrative Framework for Understanding Two-Sided Persuasion”, Journal of Consumer Research (March 1994): 561—574. Альтернативную точку зрения вы можете найти в работе: George E. Belch, The Effects of Message Modality on One– and Two-Sided Advertising Messages”, in Advances of Consumer Research, eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout (Ann Arbor, MI: Association for Consumer research, 1983), pp. 21—26.

493

Curtis P. Haugtvedt and Duane T. Wegener, “Message Order Effects in Persuasion: An Attitude Strength Perspective”, Journal of Consumer Research (June 1994): 205—218; H. Rao Unnava, Robert E. Burnkrant, and Sunil Erevelles, “Effects of Presentation Order and Communication Modality on Recall and Attitude”, Journal of Consumer Research (December 1994): 481—490.

494

Brian Sternthal and C. Samuel Craig, Consumer Behavior: An Information Processing Perspective (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1982), pp. 282—284.

495

Kevin Goldman, “Advertising: Knock, Knock. Who’s There? The Same Old Funny Ad Again”, Wall Street Journal, November 2, 1993, p. B10; Marc G. Weinberger, Harlan Spotts, Leland Campbell, and Amy L. Parsons, “The Use and Effect of Humor in Different Advertising Media”, Journal of Advertising Research (May–June 1995): 44—55.

496

Herbert C. Kelman and Carl I. Hovland, “Reinstatement of the Communication in Delayed Measurement of Opinion Change”, Journal of Abnormal and Social Psychology 48 (1953): 327—335.

497

David J. Moore, John C. Mowen, and Richard Reardon, “Multiple Sources in Advertising Appeals: When Product Endorsers Are Paid by the Advertising Sponsor”, Journal of the Academy of Marketing Science (Summer 1994): 234—243.

498

Richard C. Morais, “Mobile Mayhem”, Forbes, July 6, 1998, p. 138; “Working in Harmony”, Soap Perfumery & Cosmetics, July 1, 1998, p. 27; Rodger Harrabin, “A Commercial Break for Parents”, Independent, September 8, 1998, p. 19; Naveen Donthu, “A Cross-Country Investigation of Recall of and Attitude Toward Comparative Advertising”, Journal of Advertising 27 (June 1998): 111; “EU to Try Again on Tobacco Advertising Ban”, Associated Press, May 9, 2001.

499

“Rebirth of a Salesman”, The Economist, April 14, 2001.

500

Rob Eder, “Chain Drug Can Learn a Thing or Two from Kiehl’s”, Drug Store News, August 6, 2001, p. 12; Stephanie Thompson, “Minimal Hype Nets Max Buzz at Kiehl’s”, Advertising Age, April 5, 2004, pp. 4, 33.

501

“Renee Dye, The Buzz on Buzz”, Harvard Business Review (November–Desember 2000), 139—146.

502

John Batelle, “The Net of Influence”, Business 2.0, March 2004, p. 70.

503

Kenneth Hein, “Run Red Run”, Brandweek, February 25, 2002, pp. 14—15.

504

Malcolm Macalister Hall, “Selling by Stealth”, Business Life, November 2001, pp. 51—55.

505

Ann Meyer, “Word-of-Mouth Marketing Speaks Well for Small Business”, Chicago Tribune, July 28, 2003.

506

Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz (New York: Currency, 2000), ch. 12; “Viral Marketing, Sales & Marketing Automation” (November 1999): 12—14; George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing (New York: AMACOM, 2001).

507

Jack Neff, “Spam Research Reveals Disgust with Pop-Up Ads”, Advertising Age, August 25, 2003, pp. 1, 21.

508

John Lehmann, “Permission Marketing Personalizes the Sales Pitch”, Crain’s Cleveland Business, September 13, 2004, p. 23: Karin Connelly, “Effective Emailing”, Inside Business, June 2003, pp. 59+; Gina Bernacci, “Permission Marketing: A New Path for Your Appeals”, NonProfit Times, March 15, 2002, p. 23; L. Erwin, “The Secret Behind Permission-Based Marketing”, Credit Union Executive, January 2001, pp. 42+.

509

William T. Moran, “Insights from Pricing Research”, in E. B. Bailey, ed., Pricing Practices and Strategies (New York: The Conference Board, 19780 pp. 7–13.

510

Gerry Khermouch, “The Top 5 Rules of Ad Game, BusinessWeek, January 20, 2003, pp. 72—73.

511

Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert E. Lauterborn, Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1992); Don E. Schultz and Haidi Schultz, IMC, The Next Generation: Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns (New York: McGraw-Hill, 2003).

512

Stacy Perman, “Branson: “I Love to Try Everything””, BusinessWeek Online, August 31, 2005, (www.businessweek.com); “Denver Man Will Boldly Go on Virgin Space Flight”, Wireless News, March 24, 2005; Sean Hargrave, “Making Waves”, New Media Age, January 15, 2004, pp. 24—27; Adam Lashinsky, “Shootout in Gadget Land”, Fortune, November 10, 203, p. 74; Sam Hill and Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: Harper Business, 1999); “Virgin Holiday Store Hires HHM for Major Push”, Precision Marketing, January 23, 2004, pp. 3–4.

513

William L. Wilkie and Paul W. Farris, “Comparison Advertising: Problem and Potential”, Journal of Marketing (October 1975): 7–15.

514

Donald E. Schultz, Dennis Martin and William P. Brown, Strategic Advertising Campaigns (Chicago: Crain Books, 1984), pp. 192—197.

515

David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York: Vintage Books, 1983).

516

Kim Bartel Sheenan, Controversies in Contemporary Advertising (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2003).

517

Suzanne Vranica, “Sirius Ad is Best for Most Sexist”, Wall Street Journal, April 1, 2004, p. B6.

518

Donald E. Schultz, Dennis Martin and William P. Brown, Strategic Advertising Campaigns (Chicago: Crain Books, 1984), p. 340.

519

Herbert E. Krugman, “What Makes Advertising Effective?” Harvard Business Review (March– April 1975): 98.

520

Thomas H. Davenport and John C. Beck, The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business (Boston: Harvard Business School Press, 2000).

521

Demetrios Vakratsas, Fred M. Feinberg, Frank M. Bass, and Gurumurthy Kalyanarum, “The Shape of Advertising Response Functions Revisited: A Model of Dynamic Probabilistic Thresholds”, Marketing Science 23, no. 1 (Winter 2004): 109—119.

522

Susan Thea Posnock, “It Can Control Madison Avenue”, American Demographics (February 2004): 29—33.

523

James Betzold, “Jaded Riders Are Ever-Tougher Sell”, Advertising Age, July 9, 2001, p. S2; Michael McCarthy, “Ads Are Here, There, Everywhere”, USA Today, June 19, 2001, www.usatoday.com; Kipp Cheng, “Captivating Audiences”, Brandweek, November 29, 1999, p. 64; Michael McCarthy, “Critics Target ‘Omnipresent’ Ads”, USA Today, April 16, 2001, www.usatoday.com

524

Hani I. Mesak, “An Aggregate Advertising Pulsing Model with Wearout Effects”, Marketing Science, Summer 1992, pp. 310—326; Fred M. Feinberg, “Pulsing Policies for Aggregate Advertising Models”, Marketing Science, Summer 1992, pp. 221—234.

525

Kristian S. Palda, The Measurement of Cumulative Advertising Effect (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1964), p. 87; David B. Montgomery and Alvin J. Silk, “Estimating Dynamic Effects of Market Communications Expenditures”, Management Science (June 1972): 485—501.

526

Помимо приведенных выше работ см. также: David Walker and Tony М. Dubitsky, “Why Liking Matters”, Journal of Advertising Research (May–June 1994): 9–18; Abhilasha Mehta, “How Advertising Response Modeling (ARM) Can Increase Ad Effectiveness”, Journal of Advertising Research (May–June 1994): 62—74; Karin Holstius, “Sales Response to Advertising”, International Journal of Advertising 9, no. 1 (1990): 38—56; John Deighton, Caroline Henderson, and Scott Neslin, “The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing”, Journal of Marketing Research (February 1994): 28—43; Anil Kaul and Dick R. Wittink, “Empirical Generalizations About the Impact of Advertising on Price Sensitivity and Price”, Marketing Science 14, no. 3, pt. 1(1995): G151–160; Ajay Kalra and Ronald C. Goodstein, “The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity”, Journal of Marketing Research ( May 1998): 210—224; Gerard J. Tellis, Rajesh K. Chandy, and Pattana Thaivanich, “Which Ad Works, When, Where, and How Often?” Modeling the Effects of Direct Television Adertising”, Journal of Marketing Research 37 (February 2000): 32—46.

527

Robert C. Blattberg and Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1990). Современный полный обзор теоретических исследований, посвященных стимулированию сбыта, вы можете найти в работе: Scott Neslin, “Sales Promotion”, in Handbook of Marketing, edited by Bart Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2002), pp. 310—338.

528

Roger A. Strang, “Sales Promotion – Fast Growth, Faulty Management”, Harvard Business Review (July–August 1976): 116—119.

529

Kusum Ailawadi, Karen Gedenk and Scott A. Neslin, “Heterogeneity and Purchase Event Feedback in Choice Models: An Empirical Analysis with Inplications for Model Building”, International Journal of Research in Marketing 16 (1999): 177—198; Eric T. Anderson and Duncan Simester, “The Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers: Three Field Studies”, Marketing Science 23, no. 1 (Winter 2004): 4–20.

530

Carl Mela, Kamel Jedidi and Douglas Bowman, “The Long Term Impact of Promotions on Consumer Stockpiling”, Journal of Marketing Research 35, no. 2 (May 1998): 250—262; Harald J. Van Heerde, Peter S. H. Leeflang, and Dick Wittink, “The Estimation of Pre– and Postpromotion Dips with Store-Level Scanner Data”, Journal of Marketing Research 37, no. 3 (August 2000): 383—395.

531

Paul W. Farris and John A. Quelch, “In Defense of Price Promotion”, Sloan Management Review (Fall 1987): 63—69.

532

Robert George Brown, “Sales Response to Promotions and Advertising”, Journal of Advertising Research (August 1974): 36—37; Carl F. Mela, Sunil Gupta, and Donald R. Lehmann, “The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice”, Journal of Marketing Research (May 1997): 248—261; Purushottam Papatla and Lakshman Krishnamurti, “Measuring the Dynamic Effects of Promotions on Brand Choice”, Journal of Marketing Research (February 1996): 20—35; Kamel Jedidi, Carl F. Mela and Sunil Gupta, “Managing Advertising and Promotion for Long-Run Profitability”, Marketing Science 18, no. 1 (1999): 1–22.

533

Обзор исследований, посвященных вопросу о том, наносит ли урон стимулирование продаж франшизам ведущих торговых марок, см. в работе: Robert C. Blattberg and Scott A. Neslin, Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies (Upper Saddle River, NJ: Prentice all, 1990).

534

Magid M. Abraham and Leonard M. Lodish, “Getting the Most Out of Advertising and Promotion”, Harvard Business Review (May–June 1990): 50—60; Shuba Srinivasan, Koen Pauwels, Dominique Hanssens, and Marnik Dekimpe, “Do Promotion Benefit Manufacturers, Retailers, or Both?” Management Science, vol. 50, no. 5 (May), pp. 617—629.

535

F. Kent Mitchel, “Advertising/Promotion Budgets: How Did We Get Here, and What Do We Do Now?” Journal of Consumer Marketing (Fall 1985): 405—447.

536

Модель постановки целей стимулирования сбыта приведена в работе: David B. Jones, “Setting Promotional Goals: A Communication Relationship Model”, Journal of Consumer Marketing 11, no. 1 (1994): 38—49.

537

John C. Totten and Martin P. Block, Analyzing Sales Promotion: Text and Cases, 2d ed. (Chicago: Dartnell, 1994), pp. 69—70.

538

Paul W. Farris and Kusum L. Ailawadi, “Retail Power: Monster or Mouse?” Journal of Retailing (Winter 1992): 351—369.

539

Joe A. Dodson, Alice M. Tybout and Brian Sternthal, “Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching”, Journal of Marketing Research (February 1978): 72—81.

540

Philip Kotler, “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing (Winter 1973—1974): 48—64.

541

Dean Foust, “Coke: Wooing the TiVo Generation”, BusinessWeek, March 1, 2004, pp. 77—78.

542

Monte Burke, “X-treme Economics”, Forbes, February 2, 2004, pp. 42—44.

543

Мы предлагаем вам воспользоваться работой: Association of National Advertisers, Event Marketing: A Management Guide. Она размещена на сайте: www.ana.net/bookstore.

544

Ian Mount, “Exploding the Myths of Stadium Naming”, Business 2.0, April 2002, p. 82.

545

Dwight W. Catherwood and Richard L. Van Kirk, The Complete Guide to Special Event Management (New York: John Wiley, 1992).

546

William L. Shankin and John Kuzma, “Buying That Sporting Image”, Marketing Management (Spring 1992): 65.

547

Великолепный обзор этого вопроса содержится в работе: Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley, 1991); Thomas L. Harris, Value-Added Public Relations (Chicago: NTC Business Books, 1998).

548

Tom Duncan, A Study of How Manufacturers and Service Companies Perceive and Use Marketing Public Relations (Muncie, IN: Ball State University, 1985). Дополнительную информацию о различиях эффективности рекламы и PR вы можете найти в работе: Kenneth R. Lord and Sanjay Putrevu, “Advertising and Publicity: An Information Processing Perspective”, Journal of Economic Psychology (March 1993): 57—84.

549

P. Rajan Varadarajan and Anil Menon, “Cause-Related Marketing: A Co-Alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthrophy”, Journal of Marketing (July 1988): 58—74.

550

“Arts, Entertainment & Media Campaign of the Year 2004”, PRWeek, n.d. (www.prweek.com/ us/events/index/cfm?fuseaction=awardDetail&id=20432).

551

Brandon Hall, “Sales Training Makeovers”, Training, May 2005, pp. 14+: Carol Krol, “Canon Develops Sales Through Traditional Mail”, B to B, October 11, 2004, p. 30; “Canon Tops for Copiers”, Office Products International, May 2003, p. 18.

552

Термины маркетинг прямых заказов и маркетинг непосредственных отношений используются в качестве синонимов прямого маркетинга в работе: Stan Rapp and Tom Collins, The Great Marketing Turnaround (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1990).

553

Michael McCarthy, “Direct Marketing Gets Cannes Do Spirit”, USA Today, June 17, 2002, p. 4B.

554

Эти цифры предоставлены Direct Marketing Magazine, тел. 516—716–6700.

555

Edward L. Nash, Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution, 3d ed. (New York: McGraw-Hill, 1995).

556

Средняя продолжительность сотрудничества (N) связана с уровнем удержания покупателей (CR). Предположим, компания сохраняет 80% своих покупателей в год. Тогда средняя продолжительность сотрудничества с покупателем равняется: N = 1 / (1 – CR) = 1/0,2 = 5.

557

Lorie Grant, “Niche Catalogs’ Unique Gifts Make Money Less of an Object”, USA Today, November 20, 2003, p. 3B; Olivia Barker, “Catalogs Are Complementary with Online Sales, Purchases”, USA Today, December 4, 2002, p. 4E.

558

Steve Ivey, “After 2 Years, Do Not Call Registry ‘An Incredible Success’”, Chicago Tribune, September 30, 2005, (www.chicagotribune.com); Meghann Cuniff, “Decline in Telemarketing Means Boom for Direct Mail Business”, The Bulletin (Bend, OR), July 11, 2005, (www.ftc.gov/ donotcall).

559

Jim Edwards, “The Art of the Informecial”, Brandweek, September 3, 2001, pp. 14+.

560

Charles Fishman, “The Tool of a New Machine”, Fast Company, May 2004, pp. 92—95.

561

Tony Case, “Growing Up”, Interactive Quarterly, April 19, 2004, pp. 32—34.

562

Thomas Mucha, “Spray Here, Get Girl”, Business 2.0, June 1, 2003.

563

Asim Ansari and Carl F. Mela, “E-Customization”, Journal of Marketing Research 40, no. 2 (May 2003): 131—145.

564

David L. Smith and Karen McFee, “Media Mix 101: Online Media for Traditional Marketers”, September 2003 (advantage.msn.com/articles/MediaMix101_2.asp).

565

Paul C. Judge, “Will Online Ads Ever Click?” Fast Company, March 2001, pp. 181—192.

566

Online Publisher’s Association, “OPA Media Consumption Study”, January 2002.

567

Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, E-Commerce (New York: McGraw-Hill, 2002), pp. 116.

568

Bob Tedeschi, “E-Commerce report”, New York Times, June 24, 2002, p. C8.

569

“Prime Clicking Time”, The Economist, May 31, 2003, p. 65; Ben Elgin, “Search Engines Are Picking Up Steam”, BusinessWeek, March 24, 2003, pp. 86—87.

570

“Global Click-Through Rates Level Off in 2004 After Year in Decline”, New Media Age, November 25, 2004, p. 10; Ned Desmond, “Google’s Next Runaway Success, Business 2.0, November 2002, p. 73.

571

Heather Green, Online Ads Take Off Again”, BusinessWeek, May 5, 2003, p. 75.

572

Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers (New York: Simon & Schuster, 1999).

573

Chana R. Schoenberger, “Web? What Web?” Forbes, June 10, 2002, p. 132.

574

Stan Rapp and Thomas L. Collins, Maximarketing (New York: McGraw-Hill, 1987).

575

Bill Keenan, “Cost-per-Call Data Deserve Scrutiny”, Industry Week, January 10, 2000.

576

Robert N. McMurry, “The Mystique of Super-Salesmanship”, Harvard Business Review (March–April 1961): 114; William C. Moncrief III, “Selling Activity and Sales Position Taxonomies for Industrial Salesforces”, Journal of Marketing Research (August 1986): 261—270.

577

John F. Martin and Gary S. Tubridy, “Major Account Management”, AMA Management Handbook, edited by John J. Hampton (New York: Amacom, 1994) pp. 3–25–3–27; Sanjit Sengupta, Robert E. Krapfel, and Michael A. Pusateri, “The Strategic Sales Force”, Marketing Management, Summer 1997, pp. 29—34; Robert S. Duboff and Lori Underhill Sherer, “Customized Customer Loyalty”, Marketing Management, Summer 1997, pp. 21—27; Tricia Campbell, “Getting Top Executives to Sell”, Sales & Marketing Management, October 1998, p. 39.

578

Luis R. Gomez-Mejia, David B. Balkin and Robert L. Cardy, Managing Human Resources (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995), pp. 416—418.

579

“What Salespeople Are Paid”, Sales & Marketing Management, February 1995, pp. 30—31; Christopher Power, “Smart Selling: How Companies Are Winning Over Today’s Tougher Customer”, BusinessWeek, August 3, 1992, pp. 46—48; William Keenan Jr., ed., The Sales & Marketing Management Guide to Sales Compensation Planning: Commissions, Bonuses & Beyond (Chicago: Probus Publishing, 1994).

580

Sonke Albers, “Salesforce Management – Compensation, Motivation, Selection, and Training”, in Handbook of Marketing, edited by Bart Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2002), pp. 248—266.

581

Nanette Byrnes, “Avon Calling – Lots of New Reps”, BusinessWeek, June 2, 2003, pp. 53—54.

582

Michael R. W. Bommer, Brian F. O’Neil, and Beheruz N. Sethna, “A Methodology for Optimizing Selling Time of Salespersons”, Journal of Marketing Theory and Practice (Spring 1994): 61—75; Lissan Joseph, “On the Optimality of Delegating Pricing Authority to the Sales Force”, Journal of Marketing 65 (January 2001): 62—70.

583

Thomas Blackhear and Richard E. Plank, “The Impact of Adaptive Selling on Sales Effectiveness Within the Pharmaceutical Industry”, Journal of Marketing Theory and Practice (Summer 1994): 106—125.

584

Dartnell Corporation, 30 th Sales Force Compensation Anniversary Survey. 12,7% времени тратится на сервисные контакты, 16% – на выполнение работ административного характера, 25,1% – на продажи по телефону и 17,4% – на ожидание и время в пути.

585

Willem Verbeke and Richard P. Bagozzi, “Sales Call Anxiety: Exploring What It Means When Fear Rules a Sales Encounter”, Journal of Marketing 64 (July 2000): 88–101.

586

Gillbert A. Churchill, Jr., Neil M. Ford, and Orville C. Walker, Jr., Sales Force Management: Planning, Implementation and Control, 4th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1993); Jhinuk Chow-dhury, “The Motivational Impact of Sales Quotas on Effort”, Journal of Marketing Research (February 1993): 28—41; Murali K. Mantrala, Prabhakant Sinha, and Andris A. Zoltners, “Structuring a Multiproduct Sales Quota-Bonus Plan for a Heterogeneous Sales Force: A Practical Model-Based Approach”, Marketing Science 13, no. 2 (1994): 121—144; Wujin Chu, Eitan Gerstner, and James D. Hess, “Costs and Benefits of Hard-Sell”, Journal of Marketing Research (February 1995): 97–102; Manfred Krafft, “An Empirical Investigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems”, Journal of Marketing 63 (July 1999): 120—134.

587

Philip M. Posdakoff and Scott B. MacKenzie, “Organizational Citizenship Behaviors and Sales Unit Effectiveness”, Journal of Marketing Research (August 1994): 351—363.

588

Приведенная далее дискуссия основана главным образом на работе: W.J.E. Crissy, William H. Cunningham, and Isabella C. M. Cunningham, Selling: The Personal Force in Marketing (New York: John Wiley, 1977), pp. 119—129.

589

Здесь мы приводим список дополнительной литературы по данному вопросу: Howard Raiffa, The Art and Science of Negotiation (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1982); Max H. Bazerman and Margaret A. Neale, Negotiating Rationally (New York: The Free Press, 1992); James C. Freund, Smart Negotiating (New York: Simon & Schuster, 1992); Frank L. Acuff, How to Negotiate Anything with Anyone Anywhere Around the World (New York: American Management Association: 1993); Jehoshua Eliashberg, Gary L. Lilien, and Nam Kim, “Searching for Generalizations in Business Marketing Negotiations”, Marketing Science 14, no. 3, pt. 1 (1995): G47–G60.

590

Mike Esterl, “Avon Works Out the Wrinkles”, Wall Street Journal, August 31, 2005, p. B3; “Careers: What’s Is Really Like Inside Avon”, Marketing, March 23, 2005, p. 79; Ramin Setoodeh, “Calling Avon’s Lady”, Newsweek, December 27, 2004, pp. 98+; Emily Farris, Faye Brookman, and Julie Naughton, “Beauty Firms Think Pink”, WWD, October 31, 2003, pp. 10+; (www.avon.com).

591

Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York: The Free Press, 1980), p. 275.

592

Ron Lieber, “Give Us This Day Our Global Bread”, Fast Company, March 2001, p. 158.

593

Igal Ayal and Jehiel Zif, “Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”, Journal of Marketing (Spring 1979): 84—94.

594

Niraj Dawar and Amitava Chattopadhyay, “Rethinking Marketing Programs for Emerging Markets”, Long Range Planning 35, no. 5 (October 2002): 457—474.

595

Manjeet Kripalani, “Battling for Pennies in India’s Villages”, BusinessWeek, June 10, 2002, p. 22E7.

596

Теоретические основы даны в работе: Leonidas C. Leonidou, Constantine S. Katsikeas, and Nigel F. Piercy, “Identifying Managerial Influences on Exporting: Past Research and Future Directions”, Journal of International Marketing 6, no. 2 (1998): 74–102.

597

Joann Muller, “Global Motors”, Forbes, January 12, 2004, pp. 62—68.

598

Shaoming Zou and S. Tamer Cavusgil, “The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance”, Journal of Marketing 66 (October 2002): 40—56.

599

Warren J. Keegan, Multinational Marketing Management, 5th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995), pp. 378—381.

600

Arundhati Parmar, “Dependent Variables: Sound Global Strategies Rely on Certain Factors”, Marketing News, September 16, 2002, p. 4.

601

David Leonhardt, “It Was a Hit in Buenos Aires – So Why Not Boise?” BusinessWeek, September 7, 1998, pp. 56—58; Marlene Parrish, “Taste Buds Tango at New Squirrel Hill Cafe”, Pittsburgh Post-Gazette, February 6, 2003, (www.post-gazette.com/food/20030206tango0206 fnp4.asp).

602

Интересные различия, основанные на понятии глобального позиционирования культуры покупателя, рассмотрены в статье: Dana L. Alden, Jan-Benedict E.M. Steenkamp, and Rajeev Barta, “Brand Positioning through Advertising in Asia, North America and Europe: The Role of Global Consumer Culture”, Journal of Marketing 63 (January 1999): 75—87.

603

John L. Graham, Alma T. Mintu, and Waymond Rogers, “Explorations of Negotiations Behaviors in Ten Foreign Cultures Using a Model Developed in the United States”, Management Science 40 (January 1994): 72—95.

604

David Arnold, “Seven Rules of International Distribution”, Harvard Business Review (November —December 2000): 131—137.

605

Историческое развитие представлений о маркетинге дано в работе: D.G. Brian Jones and Eric H. Shaw, “A History of Marketing Thought”, in Handbook of Marketing, edited by Barton A. Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2002).

606

Frederick E. Webster Jr., “The Role of Marketing and the Firm”, in Handbook of Marketing, edited by Barton A. Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2002).

607

Zachary Schiller, “The Marketing Revolution at Proctor & Gamble”, BusinessWeek, July 25, 1988, pp. 72—76; Laurie Freeman, “P&G Widens Power Base: Adds Category Managers”, Advertising Age, October 12, 1987, pp. 1+.

608

Дополнительную информацию вы можете найти в следующих работах: Robert Dewar and Don Schultz, “The Product Manager, an Idea Whose Time Has Gone”, Marketing Communications (May 1998): 28—35; “The Marketing Revolution at Proctor & Gamble”, BusinessWeek, July 25, 1988, pp. 72—76; Kevin T. Higgins, “Category Management: New Tools Changing Life for Manufacturers, Retailers”, Marketing News, September 25, 1989, pp. 2, 19; George S. Low and Ronald A. Fullerton, “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research (May 1994): 173—190; Michael J. Zanor, “The Profit Benefits of Category Management”, Journal of Marketing Research (May 1994): 202—213.

609

Richard E. Anderson, “Matrix Redux”, Business Horizons, November–December 1994, pp. 6–10.

610

Frederick E. Webster Jr., “The Role of Marketing and the Firm”, in Handbook of Marketing, edited by Barton A. Weitz and Robin Wensley (London: Sage Publications, 2002), pp. 39—65.

611

Benson P. Shapiro, “Can Marketing and Manufacturing Coexist?” Harvard Business Review (September–October 1977): 104—114; Robert W. Ruekert and Orville C. Walker Jr., “Marketing’s Interaction with Other Functional Units: A Conceptual Framework with Other Empirical Evidence”, Journal of Marketing (January 1987): 1–19.

612

Дополнительная информация о разработке и реализации маркетинговых планов содержится в работе: Marian Burk Wood, The Marketing Plan: A Handbook (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003); H.W. Goetsch, Developing, Implementing, and Managing an Effective Marketing Plan (Chicago: American Marketing Association, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993).

613

Thomas V. Bonoma, The Marketing Edge: Making Strategies Work (New York: Free Press, 1985). Большая часть данного раздела основана на этой книге.

614

Sam R. Goodman, Increasing Corporate Profitability (New York: Ronald Press, 1982), ch. 1; Bernard J. Jaworski, Vlasis Stathakopoulos, and H. Shanker Krishnan, “Control Combinations in Marketing: Conceptual Framework and Empirical Evidence”, Journal of Marketing (January 1993): pp. 57—69.

615

Phillip Kotler, “From Sales Obsession to Marketing Effectiveness”, Harvard Business Review, November–December 1977, рp. 67—75.

616

Phillip Kotler, William Gregor, and William Rodgers, “The Marketing Audit Comes of Age”, Sloan Management Review (Winter 1989): 49—62.

617

Shelby D. Hunt and Scott Vitell, “The General Theory of Marketing Ethics: A Retrospective and Revision”, in Ethics in Marketing, edited by John Quelch and Craig Smith (Chicago: Irwin, 1992).

618

Marc Gunther, “Tree Huggers, Soy Lovers, and Profits”, Fortune, June 23, 2003, pp. 98–104.

Table of Contents

Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Предисловие

Особенности 3-го издания

Новые концепции: холистический маркетинг

Новая организация книги

Благодарности

Часть 1 Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1 Понятие маркетинга в XXI в.

Важность маркетинга

Компетенции маркетинга

Ориентация компании на рынке

Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

Резюме главы 1

Глава 2 Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов

Маркетинг и ценность для покупателей

Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях

Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес-единиц

Cущность и содержание маркетингового плана

Оценка эффективности маркетинга

Резюме главы 2

Глава 3 Рынки, рыночный спрос и маркетинговая среда

Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований

Прогнозирование и оценка спроса

Тенденции и факторы макросреды

Резюме главы 3

Часть 2 Установление контактов с покупателями

Глава 4 Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей

Определение ценности и удовлетворения покупателей

Максимизация пожизненной доходности покупателей

Развитие взаимоотношений с покупателями

Резюме главы 4

Глава 5 Анализ потребительских рынков

Что влияет на поведение потребителей?

Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов

Поведение после покупки

Резюме главы 5

Глава 6 Анализ деловых рынков

Что такое организационные закупки?

Участники процесса деловой закупки

Стадии процесса закупки

Резюме главы 6

Глава 7 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Уровни сегментирования рынка

Сегментирование потребительских и деловых рынков

Выбор целевых сегментов рынка

Резюме главы 7

Часть 3 Создание сильных торговых марок

Глава 8 Формирование марочного капитала

Что такое марочный капитал?

Формирование марочного капитала

Оценка марочного капитала

Управление марочным капиталом

Разработка стратегии брендинга

Резюме главы 8

Глава 9 Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции

Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей

Стратегии дифференцирования

Факторы конкуренции и конкуренты

Анализ конкурентов

Конкурентные стратегии

Резюме главы 9

Часть 4 Разработка рыночных предложений

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара

Характеристики и классификация товара

Товарные системы и ассортименты

Упаковка, маркировка и гарантии

Управление новыми товарами

Процесс принятия нового товара потребителями

Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара

Резюме главы 10

Глава 11 Разработка услуг и управление сервисом

Природа услуг

Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Управление качеством услуг

Управление сопутствующими услугами

Выявление и удовлетворение потребностей покупателей

Резюме главы 11

Глава 12 Разработка ценовых стратегий и программ

Основы ценообразования

Установление цены

Адаптация цены

Инициативное и реакционное изменение цен

Резюме главы 12

Часть 5 Предоставление ценности

Глава 13 Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами

Маркетинговые каналы и партнерские сети

Роль маркетинговых каналов

Решения о структуре каналов распределения

Решения об управлении каналами распределения

Динамика каналов

Элементы маркетинга в Интернете

Резюме главы 13

Глава 14 Управление оптовой и розничной торговлей и логистика

Розничная торговля

Частные торговые марки

Оптовая торговля

Рыночная логистика

Резюме главы 14

Часть 6 Продвижение ценности

Глава 15 Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Роль маркетинговых коммуникаций

Разработка эффективных коммуникаций

Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций

Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций

Резюме главы 15

Глава 16 Управление массовыми коммуникациями

Разработка и управление рекламной программой

Стимулирование сбыта

Спонсорство и организация мероприятий

Связи с общественностью

Резюме главы 16

Глава 17 Управление личными коммуникациями

Прямой маркетинг

Интерактивный маркетинг

Организация службы сбыта

Управление торговым персоналом

Принципы личной продажи

Ведение переговоров

Резюме главы 17

Часть 7 Эффективные стратегии долгосрочного роста

Глава 18 Работа на глобальном рынке

Управление глобальным маркетингом

Внутренний маркетинг

Управление процессом маркетинга

Резюме главы 18

Примечания

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

125

126

127

128

129

130

131

132

133

134

135

136

137

138

139

140

141

142

143

144

145

146

147

148

149

150

151

152

153

154

155

156

157

158

159

160

161

162

163

164

165

166

167

168

169

170

171

172

173

174

175

176

177

178

179

180

181

182

183

184

185

186

187

188

189

190

191

192

193

194

195

196

197

198

199

200

201

202

203

204

205

206

207

208

209

210

211

212

213

214

215

216

217

218

219

220

221

222

223

224

225

226

227

228

229

230

231

232

233

234

235

236

237

238

239

240

241

242

243

244

245

246

247

248

249

250

251

252

253

254

255

256

257

258

259

260

261

262

263

264

265

266

267

268

269

270

271

272

273

274

275

276

277

278

279

280

281

282

283

284

285

286

287

288

289

290

291

292

293

294

295

296

297

298

299

300

301

302

303

304

305

306

307

308

309

310

311

312

313

314

315

316

317

318

319

320

321

322

323

324

325

326

327

328

329

330

331

332

333

334

335

336

337

338

339

340

341

342

343

344

345

346

347

348

349

350

351

352

353

354

355

356

357

358

359

360

361

362

363

364

365

366

367

368

369

370

371

372

373

374

375

376

377

378

379

380

381

382

383

384

385

386

387

388

389

390

391

392

393

394

395

396

397

398

399

400

401

402

403

404

405

406

407

408

409

410

411

412

413

414

415

416

417

418

419

420

421

422

423

424

425

426

427

428

429

430

431

432

433

434

435

436

437

438

439

440

441

442

443

444

445

446

447

448

449

450

451

452

453

454

455

456

457

458

459

460

461

462

463

464

465

466

467

468

469

470

471

472

473

474

475

476

477

478

479

480

481

482

483

484

485

486

487

488

489

490

491

492

493

494

495

496

497

498

499

500

501

502

503

504

505

506

507

508

509

510

511

512

513

514

515

516

517

518

519

520

521

522

523

524

525

526

527

528

529

530

531

532

533

534

535

536

537

538

539

540

541

542

543

544

545

546

547

548

549

550

551

552

553

554

555

556

557

558

559

560

561

562

563

564

565

566

567

568

569

570

571

572

573

574

575

576

577

578

579

580

581

582

583

584

585

586

587

588

589

590

591

592

593

594

595

596

597

598

599

600

601

602

603

604

605

606

607

608

609

610

611

612

613

614

615

616

617

618