Annotation

В пособии рассматриваются теоретические и практические вопросы рыночного ценообразования, в том числе система цен и механизм их формирования, механизмы регулирования цен, политика и стратегия ценообразования, особенности ценообразования на мировом товарном рынке и др. Пособие по подготовке к экзамену на основе 5-го издания одного из известнейших российских учебников по ценам и ценообразованию поможет студентам быстро и эффективно освоить основные положения курса “Ценообразование”.

- Галина Афанасьевна Маховикова, Ирина Анатольевна Желтякова, Наталия Юрьевна Пузыня

- ВВЕДЕНИЕ

- Вопрос 1. Понятие цены

- Вопрос 2. Эволюция теории цены

- Вопрос 3. Использование теории спроса и предложения в практическом ценообразовании

- Вопрос 4. Функции цены

- Вопрос 5. Ценообразующие факторы

- Спрос как фактор ценообразования

- Производственные факторы ценообразования

- Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

- Свойства товара как фактор ценообразования

- Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования

- Государственное регулирование как фактор ценообразования

- Вопрос 6. Теории потребительского поведения и цены

- Вопрос 7. Спрос и ценовая эластичность

- Вопрос 8. Восприятие потребителем цены

- Вопрос 9. Влияние наличия взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров на уровень цен

- Вопрос 10. Взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж

- Вопрос 11. Структура рынка и цены

- Вопрос 12. Установление цен на монопольных рынках

- Вопрос 13. Основные формы ценовой дискриминации и их особенности

- Вопрос 14. Установление цен на олигополистических рынках

- Вопрос 15. Установление цен на рынках монополистической конкуренции

- Вопрос 16. Виды и структура цен

- Мировые цены

- Состав и структура цены

- Вопрос 17. Себестоимость в составе цены

- Вопрос 18. Виды себестоимости, используемые в практике ценообразования

- Вопрос 19. Планирование прибыли и рентабельности в составе цены

- Вопрос 20. Налоги в составе цены

- Вопрос 21. Снабженческо-сбытовые наценки (скидки) в цене товара

- Вопрос 22. Торговые надбавки (скидки) в цене товара

- Вопрос 23. Отражение транспортных затрат в цене

- Вопрос 24. Роль и значение государственного регулирования цен

- Вопрос 25. Методы прямого воздействия государства на цены

- Вопрос 26. Методы косвенного воздействия государства на цены

- Вопрос 27. Регулирование цен на продукцию предприятий-монополистов

- Вопрос 28. Регулирование цен на продукцию естественных монополистов

- Вопрос 29. Затратные методы ценообразования

- Вопрос 30. Рыночные методы ценообразования

- Вопрос 31. Цена и конкуренция

- Вопрос 32. Методика установления тендерной цены

- Вопрос 33. Аукционный метод определения цен

- Вопрос 34. Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара

- Вопрос 35. Параметрические методы ценообразования

- Метод удельных показателей

- Метод структурной аналогии

- Агрегатный метод

- Балловый метод

- Методы корреляционно-регрессионного анализа

- Вопрос 36. Ценовая политика предприятия

- Вопрос 37. Цели ценовой политики

- Вопрос 38. Ценообразование с учетом жизненного цикла товара

- Вопрос 39. Пакетное ценообразование

- Вопрос 40. Ценообразование в рамках товарной линии

- Вопрос 41. Взаимосвязь цены и качества

- Вопрос 42. Определение цен на товары-новинки

- Вопрос 43. Ценовые войны

- Вопрос 44. Территориальная дифференциация цен

- Вопрос 45. Показатели динамики цен

- Вопрос 46. Обоснование необходимости снижения (повышения) цен

- Вопрос 47. Изменение цен с помощью скидок

- Вопрос 48. Виды и методы расчета скидок

- Вопрос 49. Ценовая стратегия: понятие, виды

- Вопрос 50. Цены внешнеторговых контрактов

- Вопрос 51. Методы расчета цен внешнеторговых сделок

- Вопрос 52. Таможенная стоимость и методы ее определения

- Вопрос 53. Коммерческие поправки к внешнеторговым ценам

- Вопрос 54. Понятие трансфертных цен

- Вопрос 55. Методы расчета трансфертных цен

- ЛИТЕРАТУРА

- Наши книги

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

Галина Афанасьевна Маховикова, Ирина Анатольевна Желтякова, Наталия Юрьевна Пузыня

Цены и ценообразование

ВВЕДЕНИЕ

За последнее десятилетие российский рынок стал более цивилизованным. Это поставило предприятия перед необходимостью руководствоваться системными принципами ценообразования.

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменения рынка и продаваемого продукта? Как разработать эффективную ценовую стратегию и узнать, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики?

Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка.

Поэтому одна из актуальных задач подготовки экономистов – овладеть как теоретическими основами ценообразования, так и их практическим воплощением.

Исследования зарубежных специалистов[1] показывают, что информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. По данным некоторых отечественных исследований,[2] цена – один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен – объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

Покупательная способность населения остается низкой на фоне роста цен на сырье, тарифов на электро– и теплоэнергию, жилищно-коммунальные услуги. Все это значительно усиливает стратегическую роль цены.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Вопрос 1. Понятие цены

Ответ

Общепризнанное определение такой сложной экономической категории, как цена, отсутствует и в настоящее время. К наиболее часто используемым определениям можно отнести следующие:

◦ цена определяется издержками производителя и искусством менеджера;

◦ цена представляет собой количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Цена – один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия, поэтому является фактором его выживания.

С другой стороны, цена – важнейший критерий принятия потребительских решений, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. При этом следует учитывать, что цена служит определяющим, базовым мотивом покупки.

Сущность цены как правовой категории четко закреплена в Гражданском кодексе РФ.

В его первой части выделена специальная статья, определяющая особенности современной практики ценообразования (ст. 424). Прежде всего эта статья утверждает, что исполнение договора оплачивается по цене, установленной соглашением сторон. Этим подтверждается практика применения в России свободных рыночных цен, т. е. определяемых спросом, потребностями, покупательной способностью, конкуренцией и другими экономическими факторами, а не централизованно утвержденных государственными органами. Однако надо помнить, что участие сторон (продавца и покупателя) в определении цены ограничено ст. 5 Закона о конкуренции, которая запрещает хозяйствующим субъектам, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, использовать монопольно высокие и монопольно низкие цены. Применение таких цен рассматривается как запрещенная монополистическая деятельность. Статья 6 Закона о конкуренции запрещает соглашения сторон (согласованные действия) о ценах между хозяйствующими субъектами, чья совокупная доля на рынке определенных товаров превышает 35 %.

Разновидностью цен признаны тарифы, расценки, ставки и т. п. Таким образом, можно утверждать, что ценообразование распространяется: 1)на банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, за отдельные банковские операции); 2) на трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые работы, технологические операции).

В то же время подчеркивается, что в предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые или регулируемые соответствующими государственными органами. Государство оставляет за собой право в установленных законом случаях участвовать в ценообразовании. Если действует установленная фиксированная цена, то в договоре она должна быть воспроизведена. В отличие от фиксированных цен, устанавливаемых, как правило, в твердой денежной сумме, регулируемые цены определяются различными способами (путем установления предельного уровня цены либо уровня рентабельности). Это создает основание для установления цены в договоре путем соглашения сторон, однако оно ограничено предусмотренными законом пределами. Условия договора, нарушающие установленные или регулируемые цены, недействительны, оплата принятых потребителем (покупателем, заказчиком) товаров, услуг, работ осуществляется по установленным или регулируемым государственным ценам. В этих случаях применяется ст. 168 и п. 1 ст. 422 ГК, так как правилам об устанавливаемых или регулируемых ценах придан императивный характер. Договор должен соответствовать действующим в момент его заключения обязательным для сторон правилам, установленным законом и иными правовыми актами (общепринятыми нормами).

Закон допускает включение в договор в период его исполнения условий о порядке изменения цены. С одной стороны, п. 2 ст. 424 определяет принцип стабильности (невозможности изменения) согласованной сторонами цены, если в договор не включены условия об ее изменении. С другой стороны, основой для изменения цен после заключения договора являются условия, предусмотренные этим договором или законом. Изменение цены после заключения договора, гласит п. 2 ст. 424, допускается в случаях и на условиях: 1) предусмотренных договором, 2) законом, 3) в установленном законом порядке. Судебно-арбитраж-ная практика идет по пути сохранения стабильности цены, включенной в договор. Суды отказывают в удовлетворении требований об увеличении или уменьшении обусловленной договором цены в случаях, когда в договоре отсутствует оговорка о возможности изменить цену. Не подлежит изменению цена товара длительного пользования, проданного гражданам в кредит по договору розничной купли-продажи (ст. 500 ГК). Не может быть изменена цена, если договор продажи недвижимости (предприятия) уже исполнен.

В случаях, когда в договоре цена не предусмотрена и не может быть определена, исходя из его условий, устанавливается та цена, которая обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги (п. 3 ст. 424).

Статьей 486 предусмотрено, что покупатель обязан оплатить товар непосредственно до или после его передачи продавцом в размере его полной цены (п. 1 ст. 486). В случае неисполнения покупателем обязанностей по оплате товара продавец получает право требовать не только уплаты цены, но и уплаты процентов за пользование чужими денежными средствами.

Статьей 503 определены права покупателя в случае продажи ему товара ненадлежащего качества, в том числе право требовать: 1) соразмерного уменьшения покупной цены; 2)возмещения расходов на устранение недостатков товаров.

Цена в большинстве видов договоров не отнесена к существенным условиям, т. е. ее указание не является обязательным. Исключение составляют следующие случаи.

Статья 555 определяет положение цены в договоре продажи недвижимости. В ней утверждается, что договор продажи недвижимости должен предусматривать цену этого имущества.

При отсутствии в договоре, согласованном сторонами в письменной форме, условия о цене недвижимости, договор о ее продаже считается незаключенным. При этом правила определения цены, предусмотренные п. 3 ст. 424 (см. выше), не применяются.

Учитывая, что здания, сооружения и другие объекты недвижимости неразрывно связаны с землей, предусмотрены нормы, определяющие правовую судьбу земельного участка, на котором находится недвижимость. А именно, покупателю одновременно с передачей права собственности на здание, сооружение, иное недвижимое имущество передаются права на ту часть земельного участка, которая занята этой недвижимостью и необходима для ее использования (п. 1 ст. 552). А п. 2 ст. 555 утверждает, что цена здания, сооружения, находящегося на земельном участке, включает цену передаваемой с этим недвижимым имуществом соответствующей части земельного участка или права на нее. Если цена недвижимости установлена на единицу ее площади или иного показателя ее размера, общая цена такого недвижимого имущества, подлежащая уплате, определяется, исходя из фактического размера переданного покупателю недвижимого имущества.

К существенному условию отнесена цена в договорах, когда соглашением сторон предусмотрена продажа товара в кредит с рассрочкой платежа. Пункт 1 ст. 489 гласит: договор о продаже товара в кредит с условием о рассрочке платежа считается заключенным, если в нем наряду с другими существенными условиями указаны цена товара, порядок и размеры платежей. Если покупатель не производит в установленный договором срок очередной платеж за проданный в рассрочку и переданный ему товар, продавец вправе (если иное не предусмотрено договором) отказаться от его исполнения и потребовать возвращения проданного товара, за исключением случаев, когда сумма платежей, полученных от покупателя, превышает половину цены товара (п. 2 ст. 489).

Достаточно подробно Кодекс рассматривает цену работы, подлежащей выполнению в соответствии с договором подряда (ст. 709). Здесь дается методика ее расчета, вид цены (твердая или приблизительная), форма уплаты цены за выполненную работу. Согласно п. 1–3 названной статьи, цена подряда включает издержки подрядчика и его вознаграждение, т. е. прибыль, и может определяться по-разному. Во-первых, она может быть обозначена в тексте договора, что практикуется при небольшом объеме подрядных работ. Во-вторых, в договоре может быть указан способ определения цены (например, котировки определенного рынка или биржи), что на практике бывает редко. В-третьих, цена определяется сметой, которая содержит постатейный перечень затрат по выполнению работ. В этом случае цена прилагается к договору и является его частью. Смета – цена стройки, она обязательный документ договора строительного подряда (ст. 743). При заключении договора подряда на основании конкурса цена определяется с учетом объявленных условий конкурса и результатов его проведения.

Согласно п. 4, смета может быть приблизительной и твердой, причем предполагается твердая цена. При приблизительной цене подрядчик, согласно п. 5, может ставить перед заказчиком вопрос о существенном повышении цены. Последний вправе отказаться в этом случае от договора с уплатой подрядчику цены за уже выполненную работу. Указываются условия, при которых эта норма может быть реализована. (Необходимы дополнительные подрядные работы, требующие существенного повышения цены о чем подрядчик должен своевременно предупредить заказчика (после выполнения первой половины работы).)

Незначительное превышение приблизительной сметы должно быть оплачено заказчиком при условии своевременного предупреждения его об этом. Заказчик, со своей стороны, вправе требовать снижения приблизительной сметы, представив надлежащие обоснования.

Твердая цена не подлежит пересмотру независимо от причин. Из этого правила допускаются исключения как в части повышения, так и снижения цены. Согласно п. 6, при существенном возрастании стоимости материалов, оборудования и услуг подрядчик вправе требовать увеличения цены, а при возражении заказчика вправе расторгнуть договор в соответствии со ст. 451 ГК. Пересмотр цены допускается при наличии у подрядчика экономии (ст. 710). Уменьшение цены возможно при ненадлежащем качестве выполненных работ (ст. 723), и наконец, уменьшение цены может иметь место с учетом стоимости остающегося у подрядчика материала заказчика (ст. 713). Для устранения неблагоприятных последствий удорожания выполняемых работ и возможных по этому вопросу споров сторон в договорной смете принято предусматривать резерв для покрытия непредвиденных и дополнительных работ.

К цене по договору подряда сторонами могут согласовываться скидки (при несвоевременном выполнении работ и их ненадлежащем качестве) и доплаты (за досрочное выполнение работ и их высокое качество). Такие скидки и доплаты имеют стимулирующее значение и являются полезными, хотя их согласование может вызывать определенные трудности у сторон.

В отношении договора бытового подряда Кодекс предусматривает цену и условия оплаты работы (ст. 735). Здесь надо прежде всего отметить, что в последнем Гражданском кодексе впервые дано легальное определение договора бытового подряда, закреплены его юридические и экономические признаки. Согласно ст. 730 ГК, подрядчиком по данному договору могут выступать только организации и граждане, осуществляющие предпринимательскую деятельность, а заказчиком – только граждане. Заказанный результат работы предназначается для удовлетворения бытовых или иных личных потребностей заказчика. При отсутствии указанных признаков применяются правила гл. 37 ГК “Общие положения о подряде”.

В соответствии со ст. 735 выполненные подрядчиком работы оплачиваются по цене, определенной соглашением сторон. В договоре бытового подряда цены могут регулироваться соответствующими государственными органами, и в этих случаях они указываются в обязательных для сторон прейскурантах. Если цена на работу устанавливается или регулируется уполномоченными на то государственными органами, она не может быть увеличена. Выполненная работа должна оплачиваться заказчиком после принятия ее результата. Иной порядок может применяться только с согласия заказчика.

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в деятельности отдельных предприятий, так как от их уровня зависят результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в определении рынков сбыта продукции, объемов инвестиций, а также целесообразности производства товаров или услуг, при расчете издержек производства.

Вопрос 2. Эволюция теории цены

Ответ

Значение и сущность стоимости и цены товара находились в поле зрения ученых и практиков с древнейших времен существования организованных форм общественного бытия. В частности, первые подходы к определению сущностных характеристик стоимости отмечены в трудах античных мыслителей, философов Китая и Индии.

Как древние, так и средневековые авторы уже выделяли такие характеристики цены, как стоимость, затраты, полезность. Именно эти подходы нашли существенное развитие в более поздний период в трудах представителей классической политической экономии, маржиналистской школы и их последователей.

Базовые концептуальные подходы к ценообразованию формировались поступательно, исходя из существовавших в том или ином историческом периоде условий и соответствующих им экономических отношений.

Базовые определения стоимостной теории цены изложены в трудах представителей эпохи становления капитализма (конец XVIII – начало XIX в.) – основателей классической школы политической экономии В. Петти, А. Смита, Д. Рикардо, в основе учения которых заложено представление о трудовой теории стоимости. Стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства, ценность – издержками, понесенными на его производство.[3]

В. Петти (1623–1687) считается первым автором трудовой теории стоимости. Он ввел понятия “естественной цены” (внутренней стоимости) и “рыночной цены”. Стоимость определяется затраченным трудом. Независимо от В. Петти трудовая теория стоимости была разработана основателем французской классической экономической школы Пьером Буагильбером (1646–1714), который величину “истинной стоимости” также предлагал определять затратами труда. Кроме того, П. Буагильбер большое внимание уделил изучению потребительной стоимости, так как полагал, что целью производства является потребление.

Дальнейшее развитие взглядов английской классической школы связано с трудами А. Смита (1723–1790), основным из которых является “Исследование о природе и причинах богатства народов” (1776). По мнению А. Смита, стоимость определяется затратами труда, а именно тем количеством труда, на которое можно приобрести данный товар. Вместе с тем стоимость определяется источниками дохода, под которыми он понимал заработную плату, прибыль и ренту.

Трудовая теория стоимости и цены была существенно развита Д. Рикардо (1772–1823), который последовательно раскрыл идею А. Смита о том, что стоимость полностью определяется трудом только в примитивных обществах. Д. Рикардо сделал попытку найти количественные соотношения между заработной платой, стоимостью, прибылью и рентой.

Основной труд “Начала политической экономии и налогового обложения” был опубликован им в 1817 г. Д. Рикардо показал, почему теория трудовых затрат не может полностью объяснить соотношения товарных цен. В цену он включал стоимость, созданную затраченным на производство товара трудом, а также стоимость капитала, занятого в его производстве. Тем самым существенное значение отводится издержкам производства, которые, по мнению Д. Рикардо, регулируют цену товаров. Исследователь подчеркивал, что влияние спроса и предложения на рыночную стоимость товара имеет временной (краткосрочный) характер, а определяющим фактором в долгосрочной перспективе являются издержки производства.

Определенный вклад в развитие теории стоимости и цены внес французский экономист Жан Батист Сэй (1767–1832), который существенное внимание уделил исследованию спроса и предложения. Землю, труд и капитал он считал равноценными факторами создания стоимости. По его мнению, стоимость зависит от полезности товара, издержек на его производство, спроса и предложения.

Английский экономист Джон Стюарт Милль (1806–1873) ввел понятие цены как денежного выражения стоимости. Им исследован ценообразующий фактор конкуренции.

Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены являлся К. Маркс (1818–1883), который в своем основном труде “Капитал” ввел понятие абстрактного труда как объективной субстанции стоимости. Сущность его концепции заключается в признании существования двух экономических категорий – “стоимость” и “цена”, каждая из которых имеет собственную характеристику и содержание.

К. Маркс разработал теорию прибавочной стоимости, основу которой составляет понятие того, что рабочий создает большую стоимость, чем он получает в виде заработной платы за вложенный им в производство товара труд. То есть прибавочная стоимость – это стоимость продукта неоплаченного труда рабочих.

Под стоимостью К. Маркс понимает воплощенные в товаре общественно необходимые затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода времени) условиям, умелости и интенсивности труда. Так как всякий товар есть результат труда, то все товары становятся качественно однородными, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, т. е. трудом “вообще”, обезличенным либо лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным. Поскольку отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда, то они и определяют объективные пропорции обмена товарами.

Цена товара, по Марксу, представляет собой денежное выражение его стоимости. В связи с влиянием различных рыночных факторов цена каждой отдельной единицы товара может отклоняться от его стоимости.

Обобщая позиции сторонников классической школы ценообразования, следует отметить, что их теоретические исследования сформировали подходы, соответствующие затратному ценообразованию.

Теория маржинализма (теория ценности или предельной полезности) появилась в конце XIX в. В ее разработку определенный вклад внесли: французский математик и экономист Антуан Огюстен Курно (1801–1877), немецкий математик и экономист Иоганн Генрих Тюнен (1783–1850), немецкий юрист и экономист Герман Генрих Госсен (1810–1858)и др.

А. О. Курно ввел понятие эластичного и неэластичного спроса. Он первым разработал модель максимизации прибыли монополистом: при равенстве предельной выручки и предельных издержек в условиях монополии достигается максимум прибыли.

И. Г. Тюнен исследовал производственную функцию и показал, что наибольший чистый доход может быть получен в том случае, если предельные издержки каждого фактора производства будут равны предельной отдаче от их использования.

Г. Г. Госсен в книге “Эволюция законов человеческого взаимодействия” сформулировал следующие законы:

1) желаемость конкретного блага убывает по мере увеличения наличия этого блага;

2) рациональное потребление устанавливается при равенстве соотношения предельных полезностей потребляемых благ и их цен.

Соответственно делается вывод о том, что объем потребления благ определяется двумя факторами – ценой товара и платежеспособным спросом.

Основоположниками теории полезности являются английский экономист Уильям Стенли Джевонс (1835–1882), швейцарский экономист Леон Вальрас (1834–1910), представители австрийской школы Карл Менгер (1840–1921) и Эйген Бем-Баверк (1851–1914). К последователям данного направления относят американского ученого Джона Бейтса Кларка (1847–1938), австрийского экономиста Йозефа Алоиза Шумпетера (1883–1950) и др.

В основе маржиналистской теории лежит предположение о существовании предельной полезности товара, поэтому детализировано исследуются потребности покупателя и поведение отдельных фирм. Представители данного направления заменили категории “стоимость” и “товар” на понятия “ценность” и “экономическое благо”.

В частности, К. Менгер утверждал, что ценность экономических благ выявляется человеком в процессе удовлетворения его потребностей. По его мнению, ценность представляет собой субъективное суждение о значении имеющихся в распоряжении хозяйствующих людей благ для поддержания их жизни и благосостояния, поэтому она вне сознания людей не существует.

Предложенная Менгером и поддержанная его учениками теория стоимости (ценности) блага “первого порядка” вменяется благам “последующих порядков”, использованным при его изготовлении. Теория “австрийской школы” получила название “теории вменения”.

Э. Бем-Баверк поставил задачу обосновать существование закона величины ценности вещи. Он утверждал, что ценность вещи может быть измерена величиной ее предельной пользы. Поэтому величина ценности материального блага определяется важностью конкретной (или частичной) потребности, занимающей последнее место в ряду потребностей, удовлетворяемых за счет имеющегося запаса материальных благ данного рода. Основой ценности является не наибольшая или средняя, а наименьшая польза вещи, позволяющая все еще с выгодой употреблять ее с хозяйственной точки зрения. Из процесса ценообразования Бем-Баверк исключил труд и издержки производства.

Таким образом, представители данного направления считают, что цена товара является следствием субъективных оценок материальных благ участниками обмена. Следовательно, ценность и цена товара, как и спрос на него, определяются психологией конкретного потребителя.

Основоположниками кембриджской теории цены и стоимости можно считать А. Маршалла (1842–1924), который в работе “Принципы политэкономии” (1890) предпринял попытку объединить взгляды теоретиков классической школы и маржиналистов. В этой связи его считают основоположником неоклассического направления экономической теории. Последователями данной школы являются английские экономисты Артур Пигу (1877–1959), Джоан Вайолет Робинсон (1903–1983) и др.

А. Маршалл полагал, что издержки производства и предельная полезность являются равноправными факторами определения цены.

Издержки производства представляют собой усилия и жертвы, необходимые для изготовления товара. Следовательно, это отрицательные эмоции, которые определяются у рабочих расходованием их сил, а у предпринимателей – воздержанием от потребления и риском капиталовложений. Поэтому денежная цена издержек производства должна компенсировать данные отрицательные ощущения.

Существенное внимание Маршалл уделял анализу закона спроса и предложения и равновесной цены. Он отмечал, что чем большее количество товара необходимо продать, тем ниже должна быть назначаемая на него цена.

Маршалл исследовал функциональную зависимость спроса от изменения цены: спрос на товар является эластичным, если он изменяется в большей степени, чем цена товара.

Из известных экономистов неоклассического направления следует отметить вклад представительницы кембриджской школы Дж. В. Робинсон, мировое признание которой принесла ее работа “Экономическая теория несовершенной конкуренции” (1933). Робинсон попыталась рассмотреть формирование цен в условиях, когда каждый производитель может быть монополистом в производстве своей продукции. Ею исследованы понятия “монопсония”, “чистая монополия”, “олигополия”, введено понятие “дискриминация в ценах”.

Можно считать, что все последующие теоретические работы, посвященные проблемам ценообразования, в своей основе имеют теоретические предпосылки, заложенные в трудах А. Маршалла.

Из отечественных экономистов следует отметить вклад ученых М. И. Туган-Барановского (1865–1919) и П. Б. Струве (1870–1944). М. И. Туган-Барановский в труде “Основы политической экономии” утверждал, что ценность и стоимость представляют собой логические категории хозяйства. Он считал, что теория предельной полезности дополняет классическую теорию стоимости.

П. Б. Струве в книгах “Хозяйство и цена: критические исследования по теории и истории хозяйственной жизни” (1913) и “Проблемы капитала в системе политической экономии, построенной на понятии цены” (1917) определял цену как главную категорию экономической науки. Он полагал, что из цен логически и исторически складывается ценность. Ценность не управляет ценами. Образованию цен предшествуют только психические процессы оценки. Этот процесс приводит к меновому акту. Только новейшее время с его железнодорожными тарифами, принудительными картельными ценами, регулированием заработной платы расширяет поле рационального построения цены, создает хотя бы на ограниченных пространствах настоящее управление ценами.

Вопрос 3. Использование теории спроса и предложения в практическом ценообразовании

Ответ

Главная особенность теории предельной полезности по сравнению с теорией трудовой стоимости (с точки зрения ценообразования) заключается в том, что процесс формирования цены перенесен из сферы производства в сферу потребления и обращения. Если в трудовой теории стоимости абсолютизировалось предложение и недооценивался спрос, то в теории предельной полезности абсолютизируется спрос и абстрагируется предложение.

Все построения теории предельной полезности характеризуются абстрактностью, искусственностью, условностью. Вместе с тем положения теории вовсе не бесполезны для разработки и принятия ценовых решений на практике. Компоненты теории обосновывают ценообразование, основанное на спросе или ценностном подходе. В частности, ее практическое приложение можно выявить в следующих аспектах и рамках.

1. Покупательские мотивы, психологию ценовосприятия следует рассматривать в качестве ценообразующего фактора.

2. Производители и продавцы должны изучать возможных потребителей-покупателей, изучать их запросы. Необходимо производить только то, что можно продать. При продаже надо эмпирически выявлять (через опытные акты реализации по разным ценам) покупательские предпочтения, конкретные полезности.

3. Покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения “ценность/ цена”. Поэтому в рекламе необходимо должным образом информировать покупателей о всех полезных свойствах, качестве, техническом уровне предлагаемой продукции.

4. В практическом ценообразовании весьма важно учитывать степень насыщения потребления теми или иными благами, а также масштабы и динамику доходов покупателей.

Теория спроса и предложения, дополненная теорией предельной полезности, представляет собой наиболее приемлемую научную базу фирменного ценообразования. Практическая значимость определяется переводом проблемы оценки предельной полезности в плоскость замеров функциональных параметров спроса и разграничением издержек производства на общие, постоянные, переменные, средние, предельные.

Равновесная цена в условиях совершенной конкуренции равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями функций продуктивности факторов производства. Предельные издержки – это затраты фирмы, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Их исчисляют как отношение изменения в общих издержках производства к изменению в количестве произведенного продукта. В условиях совершенной конкуренции фирма получает максимальную прибыль при таком объеме производства и продаж, при котором рыночная цена равна предельным издержкам.

Используя отмеченные теоретические положения, фирмы должны адаптировать свои ценовые решения к текущему и перспективному спросу. В краткосрочном периоде фирма оперирует в основном оборотным капиталом, поэтому движение затрат представлено переменными издержками. В долгосрочном периоде для глубокого изменения профильной товарной номенклатуры необходимо наращивание постоянных затрат. Поэтому при разработке и реализации фирмой ценовой политики встает задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности на основе соотношения затрат и результатов. В связи с этим оптимальное положение рыночных переменных динамично меняется, и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.

Вместе с тем необходимо отметить, что на основе собственно теоретических положений невозможно принимать однозначно точные количественные решения на практике. Здесь налицо по меньшей мере две проблемы.

Первая касается измерения спроса. Спрос в реальной жизни можно выявить, только задав некоторый уровень цены. Предложив несколько вариантов цены (в конкретной точке времени и пространстве), можно по объемам продаж получить столько же точек спроса. Их вряд ли может быть много, поэтому кривая спроса в практическом выражении – это прямая (в крайнем случае – ломаная прямая). Эта “кривая” отражает настоящее состояние рынка, которое для практического ценообразования (фирма выходит с товаром и ценой в следующий момент времени или в другой точке пространства) представляет собой уже прошлое и несопоставимое. Поскольку на спрос и его эластичность влияют многие факторы, предполагается их неизменность. Это может быть относительно верно только для очень кратковременной перспективы. Верное сегодня ценовое решение может оказаться ошибочным в будущем. Поэтому в практическом ценообразовании необходимо постоянно изучать динамику факторов спроса и его эластичности, замерять спрос.

Нечто похожее происходит и с определением кривой предложения. Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно определить до того, как цена будет установлена. Дело в том, что уровень цены будет определять масштаб продаж, а соответственно и требуемый объем предложения. Вместе с тем величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, а соответственно, величина средних и предельных издержек. Таким образом, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, надо заранее интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы.

Теория спроса и предложения представляет только базу, на которой правомерно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки конкретных ценовых решений.

Вопрос 4. Функции цены

Ответ

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:

◦ индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

◦ регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д.

В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены на рынке:

1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги;

2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;

3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро– и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие на нем;

4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг;

5) социальная. Цена – фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра;

6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) – с другой.

Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги.

В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция – основная движущая сила производства;

7) распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз).

Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены.

В перераспределительных процессах в экономике цена – не единственный фактор. Даже более существенную роль играет финансовая система.

Изучая функции цены, следует отметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, то цена всегда влияет на экономические интересы, т. е. это более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, зато он имеет массу способов манипулирования ценой за счет множества ее составляющих.

Вопрос 5. Ценообразующие факторы

Ответ

Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще “магическим треугольником”. Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.

Спрос как фактор ценообразования

В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену.

Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.

Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются “скряги” и среди малообеспеченных – “транжиры”.

По отношению к цене различают покупателей:

◦ экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);

◦ апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);

◦ рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).

Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам.

Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены.

Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены “справедливыми” или “обоснованными”.

Реальных критериев оценки “справедливости” цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.

Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:

◦ соотношение текущей цены с ранее действовавшими;

◦ соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;

◦ чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;

◦ имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.

Если товары воспринимаются потребителями как “жизненно необходимые”, то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.

Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.

Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Производственные факторы ценообразования

Затраты на единицу продукции определяют тот уровень, ниже которого цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение цен в определенных случаях). В целях ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные, так как с изменением цен на рынке меняются и объемы продаж, а следовательно, и соотношение постоянных и переменных затрат на единицу продукции. Все это влияет на прибыль, которую получает предприятие.

Кроме того, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, так как если производитель на эластичном рынке собирается снизить цену, то необходимо предусмотреть и возможность расширения производства в связи с ростом сбыта, и наличие дополнительных оборотных средств.

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Если спрос определяет максимальную цену, а издержки – минимальную, то в этом диапазоне и будет находиться назначаемая фирмой цена. Фирма должна изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования.

Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.

При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.

В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или “модель ломаной кривой олигополиста”). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.

Свойства товара как фактор ценообразования

В качестве свойств товара рассматривают прежде всего его тип и уникальность. С этой точки зрения различают товары:

◦ потребительского и производственного назначения;

◦ краткосрочного и длительного потребления;

◦ повседневного спроса и тщательного выбора;

◦ престижные и обычные товары и т. д.

В каждом случае тип товара будет влиять на процесс формирования его цены.

Кроме того, важно учесть, на какой стадии жизненного цикла товара необходимо определить цену. Если это стадия внедрения и товар обладает уникальными потребительскими свойствами, то возможно установление цены на очень высоком уровне. Если же это стадия роста продаж и зрелости, то возможно ступенчатое снижение цен. И на последней стадии жизненного цикла товара, когда к нему теряется интерес со стороны покупателей, используют, как правило, целую систему скидок, и цена снижается до очень низкого уровня.

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение “цена/качество”. В целом цена прямо зависит от качества продукта: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Однако понятие “качественный продукт” относительно. Оно характеризуется:

◦ объективными свойствами;

◦ соответствием уровня качества и цены;

◦ представлением производителя о собственном продукте;

◦ представлением потребителя о качестве товара (потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, с одной стороны, с другой – имидж фирмы, ее торговая марка способствует созданию устойчивого представления потребителей о повышенном качестве товара).

Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Окончательная цена для покупателя будет зависеть, во-первых, от количества посредников между производителем и потребителем и, во-вторых, от того, является ли канал продвижения товара от производителя к потребителю управляемым.

По степени интеграции и управляемости различают:

◦ нетто-ценообразование: продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

◦ брутто-ценообразование:

а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.

Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.

Государственное регулирование как фактор ценообразования

Государство может воздействовать на цены прямо, фиксируя их на какой-то период или устанавливая предельный уровень, а может и косвенными методами, такими как налоги, дотации, таможенные пошлины и квоты. Оно может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, что также непосредственно влияет на уровень цен.

Для учета данного фактора ценообразования фирме необходимо ответить на следующие основные вопросы.

◦ Каким образом государственное регулирование естественных монополий сказывается на уровне затрат фирмы?

◦ Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

◦ Как проводимая государством политика сказывается на положении покупателей в соответствующем сегменте рынка?

Таким образом, учитывать данный фактор в процессе ценообразования следует обязательно.

Вопрос 6. Теории потребительского поведения и цены

Ответ

Экономическая модель потребительского предпочтения базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

1. Предпочтения потребителей уже сформировались, и они могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Потребитель из двух наборов, А и В, может предпочесть А вместо В или В вместо А либо будет одинаково удовлетворен обоими. При этом совершенно не обязательно, что потребитель может измерить интенсивность своих предпочтений. Достаточно того, что он знает, какой вариант лучше.

2. Предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочтет набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между наборами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различия между В и С.

3. Все товары “хороши”, т. е. желанны. Потребитель всегда предпочтет большее количество товара или услуг меньшему их количеству.

Названные предположения не объясняют потребительских предпочтений – они лишь описывают их.

Потребительские предпочтения можно представить графически, используя для этого кривые безразличия.

Кривая безразличия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать.

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности, приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Для обозначения того удовлетворения, которое получает индивид от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин “полезность” (U – utility).

Но для этого потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять или соизмерять полезность, получаемую от потребления товаров или их наборов.

Известны два основных подхода к решению указанной проблемы: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Количественный подход к анализу полезности и спроса был предложен в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом.

Количественный подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилах.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU) – удовлетворение, которое получает индивид от потребления товаров или услуг в данном объеме.

Функция полезности имеет вид

TU=f(QA,QB….,Qz),

где QA,QB, QZ — объемы потребления благ A, В, Z.

Если зафиксировать объемы потребления всех благ, кроме блага Л, то функция полезности будет показывать величину полезности, получаемой от потребления различных количеств данного блага. Общая полезность увеличивается по мере увеличения потребления блага.

Предельная полезность (MU) – прирост общей полезности при увеличении потребления данного блага на единицу

MU = ∂TU/∂Q.

Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.

Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена).

1. В одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает.

2. При повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Формулировка оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигает максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

◦ для всех реально покупаемых им товаров А, В, С… имеет место равенство

MUA/PA = MUB/PB =… = MUс/Pс = λ;

X — коэффициент, который характеризует предельную полезность денег, под которой понимают возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемого индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг;

◦ для всех не покупаемых им товаров Z, Y имеют место условия:

MUZ/PZ ≤ λ; MUY/PY ≤ λ.

Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все остальные блага и фиксированном доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Это означает – товар становится для потребителя менее полезным и, следовательно, менее предпочтительным, что приводит к уменьшению его потребления.

В том случае, если предельная полезность денег постоянна, можно перейти от измерения полезности блага в ютилах к измерению полезности в денежных единицах (рублях). Тогда аксиома снижения предельной полезности (первый закон Госсена) может быть использована для объяснения закона спроса, а линия предельной полезности может быть представлена как линия спроса. Таким образом, уровень цены определяется предельной полезностью данного блага.

Несмотря на надежды ранних разработчиков теории потребительского выбора, полезность не может быть ни обнаружена, ни количественно измерена. Поэтому в качестве альтернативы количественной теории появилась порядковая теория, разработанная Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела завершенную форму и поныне остается наиболее распространенной.

Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует измерения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег). В порядковой теории понятие “полезность” означает “порядок предпочтения”. Поэтому если потребитель считает, что набор А для него предпочтительнее набора В, то отсюда можно сделать вывод, что с точки зрения потребителя набор А обладает для него большей полезностью, нежели набор В. Вопрос о соотношении уровней полезности наборов при этом не ставится.

Порядковый подход базируется на следующих аксиомах.

1. Полной (совершенной) упорядоченности: потребитель может решить, что набор А > набора В (набор А предпочтительнее набора В), либо В > А, либо А ~ В (наборы Ли В равноценны).

2. Транзитивности: если А> В > С или А >В ~ С, то А > С.

3. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В.

4. Независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.

Предельной нормой замещения (MRSXY) благом X блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага Хна единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

MRSxy = —∂Y/∂X; U – const.

Если потребитель при выборе другого набора желает остаться на той же кривой безразличия, то прирост полезности от добавленного Qx должен быть равен потере полезности от изъятого Qy т. е.:

Значит, предельная норма замены благом X блага Yможет рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

Предельная норма замещения может принимать различные значения. В большинстве случаев (при выпуклости кривой безразличия к началу координат) предельная норма замены убывает по мере замещения одного блага другим.

Вогнутый характер кривых безразличия – наиболее общая и распространенная ситуация. Однако условие уменьшающейся предельной нормы замены не всегда соблюдается. Кривые безразличия могут иметь разные формы.

Для товаров жестко взаимодополняющих друг друга MRSxy = 0. Нулевая предельная норма замены характерна и для тех ситуаций, когда потребитель не поступится даже бесконечно малым количеством товара в пользу другого.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров MRS = const, оба товара воспринимаются потребителем как один.

Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума, но для анализа потребительского выбора необходимо учесть ограниченность дохода. Для этого вводится понятие бюджетного ограничения. Оно показывает, какое количество благ можно приобрести при данных ценах и доходе:

I = Px X + Py Y,

где I – денежный доход потребителя; Рх и Ру— цены товаров X и Y.

Преобразовав уравнение бюджетного ограничения, можно получить уравнение бюджетной линии.

Бюджетная линия – геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой набор из двух товаров, причем затраты на покупку всех возможных наборов равны между собой и ограничены доходом потребителя.

Уравнение бюджетной линии имеет вид:

где (—Рx/Рy) – угловой коэффициент, определяющий наклон бюджетной линии.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят одинаково. Наборы, представленные точками ниже бюджетной линии, обойдутся дешевле. А наборы, соответствующие точкам, расположенным выше бюджетной линии, будут недоступны для потребителя.

Поскольку наклон (тангенс угла наклона) бюджетной линии определяется соотношением цен товаров X и Y, то эта линия получила второе название – линия цен.

Пересечение бюджетной линии с осью Y(I/Рy) свидетельствует о том, что товар X не покупается и весь бюджет расходуется на товар Y. Пересечение бюджетной линии с осью X (I/Рx) – это отказ от покупки товара Y, весь бюджет тратится на товар X.

Изменения в ценах и доходе вызовут сдвиг бюджетной линии. Повышение дохода сделает возможным для потребителя покупку наборов, которые раньше были ему недоступны. Поэтому бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, но наклон бюджетной линии не изменится. Аналогично уменьшение дохода приведет к параллельному смещению бюджетной линии ближе к началу координат.

Главной целью потребителя является максимизация получаемой полезности при ограниченном доходе и данных ценах.

Применительно к точке оптимума потребителя можно записать:

Данное равенство следует понимать как свидетельство достижения потребителем наиболее предпочтительного, а следовательно, наиболее полезного товарного набора при заданном бюджете. В связи с этим можно сказать, что это равенство, выражающее условие, при котором потребитель достигает своего оптимума, в принципе тождественно аналогичному равенству в количественной теории. Для доказательства данного утверждения воспользуемся равенством

С учетом этого равенства можно записать:

После преобразования этого равенства условие оптимума потребителя получает следующее выражение:

Смещение бюджетной линии приводит к новой точке равновесия, поскольку на каждом уровне дохода потребитель выберет самый полезный набор благ.

Изменение цены на один из товаров при фиксированном доходе ведет к изменению угла наклона бюджетной линии (поворот бюджетной линии), поскольку меняется соотношение цен товаров. Если цена на товар X последовательно снижается (повышается), то каждому значению цены этого товара соответствует своя бюджетная линия. Каждая бюджетная линия касается какой-нибудь кривой безразличия.

Следует отметить, что, выявив, каким образом при существующих бюджетных ограничениях потребители выбирают оптимальный набор потребительских благ и услуг, можно углубить анализ самого понятия спроса и его зависимости от цены товара.

Кривая спроса обладает двумя важными свойствами:

◦ уровень получаемой потребителем полезности меняется при движении вдоль линии спроса (по мере снижения цены возрастает общая полезность от потребления блага);

◦ в каждой точке на кривой спроса потребитель максимизирует получаемую полезность, так как каждая точка соответствует оптимуму потребителя.

Снижение цены на товары имеет двоякое воздействие. Во-первых, потребители получают возможность воспользоваться ростом действительной покупательной способности: они могут купить то же количество товаров за меньшее количество денег, и таким образом у них останется больше средств для дополнительных покупок. Во-вторых, они станут потреблять большее количество товара, который подешевел, и меньшее количество тех товаров, которые стали относительно дороже. Эти два процесса происходят одновременно, и их трудно отделить один от другого. Первый процесс получил название эффекта дохода, а второй – эффекта замены. Эффект дохода – изменение объема спроса, вызванное изменением только реального дохода при неизменных относительных ценах. Его существование обусловлено наличием нового уровня полезности, доступного потребителю при изменении реального дохода. Эффект замены – изменение объема спроса, вызванное изменением только относительной цены товара при неизменном реальном доходе. Он обеспечивается при базовом (неизменном) уровне полезности.

Для того чтобы определить эффект замены, нужно элиминировать влияние эффекта дохода, а для определения эффекта дохода – элиминировать влияние эффекта замены. Выделение этих двух эффектов имеет важное значение при принятии управленческих решений.

Вопрос 7. Спрос и ценовая эластичность

Ответ

Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар.

Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной (цена данного или другого товара) на 1 %.

Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений, в частности решений о пересмотре или корректировке цен на отдельные товары. Использование этих данных позволяет выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию проводить обоснованную ценовую политику, направленную на обеспечение повышения прибыли.

Коэффициенты эластичности спроса по цене бывают двух видов: прямой и перекрестной эластичности.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса на данный товар к относительному изменению его цены. Следовательно, его можно исчислить по следующей формуле:

где Q — объем спроса на данный товар; Р — цена данного товара.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса и находится в интервале от 0 до (c)о.

Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:

◦ если спрос совершенно эластичный (е → ∞), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – практически полностью отказываются от товара;

◦ при эластичном спросе (е > 1), то при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении – снижается в более значительных размерах, чем цена;

◦ при единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

◦ если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении – увеличивается более медленно, чем падает цена;

◦ при совершенно неэластичном спросе (е = 0) при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.

Можно выделить несколько групп факторов, определяющих величину эластичности спроса по цене. Причем более высокая эластичность (более высокая ценовая чувствительность) достигается в следующих случаях.

1. Существует большое количество товаров-заменителей, что означает их значительную схожесть и слабую дифференциацию с точки зрения качественных характеристик. В эту же группу факторов можно включить и невысокий имидж данной товарной марки (массовое качество – массовый сбыт) и низкую долю данного товара на рынке. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.

2. Высоки абсолютные цены или высока частота покупок, что приводит к тому, что доля расходов на данный товар в бюджете потребителя является значительной.

3. Разнообразны возможности использования данного товара. Влияние этого фактора заключается в том, что увеличение числа возможных направлений использования данного товара приводит к повышению эластичности спроса на него (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные).

4. Происходят изменения в окружающей среде (спрос на прохладительные напитки летом менее эластичен, чем зимой).

5. Варьируется время, за которое происходит приспособление потребителя к изменению цены. Обычно оценивается эластичность спроса для краткосрочного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время появляется возможность найти товары-заменители. Могут быть также изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него.

6. Высока информированность покупателя о качественных характеристиках товара и способность судить о них объективно.

7. Проявляется консерватизм покупателей по отношению к данному товару: чем он выше, тем ниже эластичность спроса.

8. Соединяется в одном лице потребитель и плательщик.

В производственном потреблении важную роль также играет доля данного товара в затратах на конечную продукцию и то, что конечный потребитель и посредник могут конкурировать на рынке.

Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он, как проявление функции спроса, отражает ситуацию в данных рыночных условиях. Поэтому при его использовании в целях формирования ценовой политики надо обязательно знать время и место его исчисления.

В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.

На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен. Ход рассуждений в этом случае может быть таким: высокая эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя будет сокращаться.

Продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить необходимый размер изменения цены (с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя).

Коэффициент прямой эластичности можно также использовать для определения необходимого изменения объема спроса при предполагаемом уровне изменения цены при условии, что масса прибыли, получаемой предприятием, остается неизменной. В этом случае формула имеет вид:

ΔQ = ΔP × e/Р,

где Р — базовая цена при существующем объеме производства.

Очевидно, что в зависимости от того, как покупатель оценивает возможные изменения цены, он принимает то или иное решение. Если он предвидит повышение цен, то, скорее всего, поспешит сделать покупку, если же предполагает снижение цен, то ничего приобретать не будет. Степень воздействия ценовых ожиданий на спрос характеризуется соотношением относительных изменений в ожидаемых ценах и в текущих ценах. Высокая эластичность означает, что в будущем ожидается больший рост цен, чем в текущем периоде. Коэффициент ценовых ожиданий будет отрицательным, если предполагается, что нынешний рост цен сменится их снижением в будущем.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-го) товара. Этот коэффициент обозначается еij и рассчитывается по формуле

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если еij> 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на животное масло может возрасти спрос на маргарин и жиры.

Если еij< 0, то товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара спрос на другой падает. Классическим примером в этом случае является взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает.

Если еij = 0, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар (например, изменение цены на хлеб не повлияет на спрос на автомобили).

Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При анализе взаимозаменяемости надо учитывать уровень цен соответствующих товаров. Если разница в ценах двух взаимозаменяемых товаров значительна, то, скорее всего, в реальной жизни при увеличении цены на дешевый товар потребители не увеличат потребления дорогого товара.

Также надо иметь в виду, что коэффициент перекрестной эластичности спроса на i-й товар по цене j-го товара не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса на j-й товар по цене i-го товара.

Знание уровня ценовой эластичности позволяет ответить на ряд вопросов. Во-первых, можно определить вектор необходимого изменения цены с целью увеличения выручки и прибыли. Во-вторых, сопоставление эластичности конкурирующих марок позволяет определить разброс уровней эластичности и, следовательно, выявить те из них, которые имеют различную чувствительность к изменению цены. Это позволит, в свою очередь, определить конкурентоспособность различных товарных брендов и марок. И наконец, как уже отмечалось выше, вид и уровень перекрестной эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Однако надо иметь в виду, что в реальной жизни очень трудно получить достаточно надежные и стабильные данные по коэффициентам прямой и перекрестной эластичности, чтобы использовать их для ценообразования.

Вопрос 8. Восприятие потребителем цены

Ответ

При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:

◦ экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

◦ персонифицированные покупатели — главное для них это “образ” продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

◦ этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;

◦ апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие “удобство” включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.

Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.

1. Представления покупателей о наличии товаров-заменителей. Чем

полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.

Существует два показателя, связанных с этим фактором:

◦ среднерыночная цена безразличия — объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;

◦ субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену.

2. Эффект уникальности. Чем более неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара, для позиционирования на рынке отдельно от товаров-аналогов с достаточно четким выделением в рекламе специфических его качеств. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупатели-новаторы, для которых цена будет второстепенным фактором для принятия решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.

3. Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы.

4. Эффект “цена – качество”. В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение “цена/ качество”. Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к ценам. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантией качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.

5. Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителя к цене. Потребители не желают тратить свои деньги “напрасно”. Они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.

6. Эффект разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене.

7. Оценка товара по конечному результату. Потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем больше доля его цены в стоимости конечного продукта.

8. Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него.

9. Мера справедливости цены. Чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него. Представление о справедливости или несправедливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них – учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор – представление об уровне цен предшествующего периода.

Существует также целый ряд факторов, которые дополнительно влияют на выбор потребителя; к ним относятся рациональные, эмоциональные, нравственные мотивы.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой покупателя. Чем она больше при рациональном соотнесении товаров, тем менее чувствительны покупатели к цене. Рациональные мотивы могут отражаться в следующем:

◦ наличии лучших свойств приобретаемого товара по сравнению с альтернативным при незначительной разнице в цене (за лучшие свойства);

◦ более высокой цене товара-альтернативы по сравнению с ценой приобретаемого товара при отсутствии принципиальных отличий в их свойствах.

Эмоциональные мотивы. Если у покупателя возникает острая необходимость в приобретении данного товара, то он будет менее чувствителен к цене (шубы и дубленки – зимой, солнечные очки – летом). При других обстоятельствах эта цена показалась бы потребителю высокой, но нужда заставляет его смириться с данным уровнем цены.

Нравственные мотивы. Когда товар не соответствует назначенной цене, а у потребителя возникает необходимость в его приобретении, то чем больше будет это несоответствие, тем более чувствительным к цене окажется покупатель.

Следует отметить, что факторы, влияющие на выбор потребителя при данном уровне цены, часто действуют одновременно.

Вопрос 9. Влияние наличия взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров на уровень цен

Ответ

Подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров, что порождает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

1) нейтральные;

2) взаимозаменяемые;

3) взаимодополняющие.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело со взаимозаменяемыми товарами (например, разные марки автомобилей).

Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами (рост продаж автомобилей ведет к росту продаж бензина).

Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами (например, нейтральным по отношению к автомобилю товаром является кофеварка).

Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка. Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяемыми. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: менеджерам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Это значит, что цены надо устанавливать не изолированно, а для всей линейки товаров.

Вопрос 10. Взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж

Ответ

Некоторые учебники по ценообразованию рекомендуют устанавливать цену на уровне, позволяющем обеспечить максимальный объем продаж. Однако максимальный объем продаж не обязательно означает максимальную прибыль. Можно предположить, что, если продажа продукта приносит прибыль, увеличение объема продаж приведет к увеличению прибыли. Однако это не совсем так, поскольку существует взаимосвязь роста цены и падения количества продаваемых единиц продукта. В точке, где коэффициент эластичности равен единице, увеличение цены на

1 % не окажет существенного влияния на объем продаж. Цена, обеспечивающая максимальный объем продаж, может не совпадать с ценой, обеспечивающей максимальную сумму прибыли. Например, если при увеличении цены на 5 % прибыли могут удвоиться, то аналогичное увеличение объема продаж или же снижение на ту же величину постоянных издержек приводит к возрастанию прибыли в 1,5 раза. С другой стороны, уменьшение цены на 5 % может вообще лишить компанию прибыли, тогда как сокращение объема продаж на 5 % приведет всего лишь к двукратному ее уменьшению. Ценовая конкуренция оказывает на прибыль самое разрушительное воздействие. Отсюда вывод: компания должна защищать скорее цены на товары, нежели объемы реализации. Если компания надеется найти действительно эффективные способы максимизации прибыли, она должна понимать природу и динамику не только потребительского спроса, но и издержек. Несложно найти такое сочетание уровня издержек и количества продаваемых единиц изделия, которое не дает максимальной прибыли при цене, обеспечиающей максимальный объем продаж, однако обеспечивает вполне удовлетворительную рентабельность продукта при более высокой цене.

Понимание природы и динамики издержек – ключ к эффективной политике ценообразования и максимизации прибыли.

Хотя в большинстве случаев рост объема производства приводит к снижению издержек на единицу продукции, из этого правила тоже есть исключения. Компании, достигшие значительных объемов производства, часто производят лишь продукты, пользующиеся массовым спросом.

В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.

На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общих затрат потребителя и общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя и затраты потребителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен? Ход рассуждений в этом случае может быть таким: эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя и общие затраты потребителя будут сокращаться.

Для анализа в этом случае полезно пользоваться табл. 10.1.

Таблица 10.1. Взаимосвязь изменения цены, прямой эластичности спроса и общей выручки продавца (TR)

На основании данной таблицы можно сделать вывод: продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

Большое значение имеет определение величины коэффициента эластичности спроса по цене, если требуется максимизировать доход от реализации билетов на спортивные соревнования или зрелищные мероприятия, проводимые на стадионах. В этом случае затраты практически не зависят от числа зрителей. В то же время установление цен на уровне, при котором происходит заполнение всех мест на стадионе, далеко не всегда позволяет решить поставленную задачу.

Как известно, при высоких ценах эластичность спроса высокая, и поэтому снижение цены увеличивает доход организаторов. Снижение же цен, имеющее целью продажу билетов на все имеющиеся на стадионе места, сократит возможную выручку в связи с низкой эластичностью спроса при низких ценах. Таким образом, максимально возможная выручка достигается при коэффициенте прямой эластичности спроса по цене, равном -1.

Вопрос 11. Структура рынка и цены

Ответ

Структура рынка определяется количеством и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации о положении дел. Характеристика различных рыночных структур представлена в табл. 11.1.

Таблица 11.1. Характеристика рыночных структур

Знание вида рыночной структуры очень важно для принятия управленческих решений в области ценообразования. Процесс формирования, установления и применения рыночной цены товара происходит по-разному, в зависимости от того, каковы условия функционирования покупателей и продавцов на данном рынке. Вид рыночной структуры определяет возможности предприятия с точки зрения свободы формирования цен и их уровня.

В условиях, близких к совершенной конкуренции, цена определяется рынком как равновесная между объемом спроса и предложения. Таким образом, ни одна из фирм не играет заметной роли в установлении цен. Предприятие в этом случае принимает цену как данность, заботясь только о том, чтобы эта цена не оказалась выше затрат, и направляя усилия главным образом на их снижение. Для фирмы в этих условиях спрос полностью зависит от цены. При этом цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы, а возможности для проведения активной ценовой политики и ценовой дискриминации отсутствуют. Резкое изменение цены отдельным производителем или самостоятельное установление им цены значительно отличающейся по уровню от предлагаемой другими предприятиями, действующими на данном рынке, невозможно. Только воздействие каких-то общих для данного рынка факторов (изменение ставки налога, введение или отмена таможенных пошлин, ускорение инфляции) может привести к изменению рыночной цены. Максимизация прибыли предприятием в условиях совершенной конкуренции достигается за счет изменения объема выпускаемой продукции, который фирма увеличивает до тех пор, пока не достигнет равенства цены и предельных затрат (Р = МС). В этом случае линия предельных затрат определяет кривую предложения предприятия, а линия спроса является горизонтальной линией и определяется уровнем цены. Вследствие того что рынок открыт для входа всех желающих, получение экономической прибыли предприятием возможно только в рамках короткого периода, а в длительном периоде обеспечивается получение только нормальной прибыли.

В условиях монополии предприятие, наоборот, может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса. При этом линия рыночного спроса одновременно и является линией спроса данной фирмы, и имеет, следовательно, отрицательный наклон. Предприятие максимизирует прибыль, меняя не только объем, но и цену. Таким образом, состояние равновесия определяется равенством предельной выручки и предельных затрат (MR = MC), а цена, определяемая при данном объеме выпуска, в соответствии с функцией спроса всегда выше предельных затрат. Последнее означает, что монополия получает экономическую прибыль не только в коротком, но и в длительном периодах. Следует отметить, что в условиях монополии цена всегда выше, чем на конкурентном рынке. Одновременно монополия может осуществлять ценовую дискриминацию всех видов, активно использовать цены для достижения целей фирмы.

Абсолютное большинство современных рынков – несовершенные рынки, на которых идет острая конкурентная борьба, поддерживаемая антимонопольной политикой государства. И в то же время они имеют ярко выраженные элементы рыночной власти, дающие фирмам возможность проведения самостоятельной ценовой политики.

В теории несовершенные рынки рассматриваются с точки зрения форм их структуры. Как правило, выделяют рынки монополистической конкуренции, главной характерной чертой которых является неоднородность продукта, и рынки олигополии, выделение которых обусловлено наличием ограниченного количества основных участников, находящихся в тесной взаимозависимости друг от друга.

Основные модели ценообразования различаются по двум указанным формам организации рынка.

При монополистической конкуренции возможности ценообразования ограничены существованием достаточно большого количества предприятий, производящих взаимозаменяемую продукцию. Причем чем меньше конкурентов – производителей данной продукции, тем больше монопольная власть фирмы и тем больше свободы в формировании цены она имеет, и наоборот. Предприятие максимизирует прибыль, исходя из равенства предельной выручки и предельных затрат, как при монополии. Однако получение экономической прибыли возможно только в рамках короткого периода, а в длительном, как и при совершенной конкуренции, предприятие может получать только нормальную прибыль.

На олигопольном рынке существует тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, которые могут вести себя с точки зрения ценообразования по-разному. В ряде случаев фирма-олигополист, стараясь максимизировать прибыль, будет проводить активную ценовую политику, снижая цену. Однако это может привести к ценовой войне и резкому снижению прибыли всех фирм, действующих в отрасли, чего фирмы стараются избежать. Вместе с тем возможен и сговор между фирмами, что может привести к установлению высокой цены по принципу монопольной и ее поддержанию даже при отсутствии экономических причин для этого. Однако устный сговор ненадежен, а официально оформленное картельное соглашение преследуется по закону. Вследствие этого, опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, сохраняя их “жесткость” даже при изменении конъюнктуры рынка. Широкое распространение получил метод “ценообразования за лидером”, в рамках которого доминирующий по объему выпуска производитель устанавливает цену, которая максимизирует его прибыль, а остальные фирмы добровольно придерживаются этой цены. В ряде случаев, для того чтобы не допустить появления конкурентов на рынке, фирмы применяют метод, при котором цена устанавливается на уровне, равном или ниже минимума средних издержек потенциального нового производителя. В любом случае предприятие-олигополист максимизирует прибыль при таком объеме, когда предельная выручка равна предельным затратам, и имеет экономическую прибыль в коротком и длительном периодах.

Вопрос 12. Установление цен на монопольных рынках

Ответ

Главным признаком монополии является доминирующее положение предприятия, дающее ему возможность самостоятельно или вместе с другими предприятиями ограничивать конкуренцию на рынке определенного товара, влиять на процесс ценообразования, добиваясь более выгодных цен, и получать более высокие (монопольные) прибыли.

Рыночная власть, которой располагает монополист, позволяет ему извлечь максимум преимуществ из рыночной ситуации и выбрать оптимальный уровень цены с учетом ограниченности спроса. Поскольку максимум прибыли достигается при таком объеме выпуска, когда MR = МС, то можно вывести следующую зависимость между ценой и предельными затратами (формула “большого пальца” для ценообразования):

Р = МС/ 1 + 1/е,

где е — коэффициент прямой эластичности спроса по цене для фирмы.

Указанное условие максимизации прибыли монополиста позволяет сделать следующие выводы:

◦ монопольная цена всегда находится в той части функции спроса, где ценовая эластичность больше 1;

◦ монополист всегда будет производить менее половины объема продукции, необходимой для полного насыщения спроса, так как половине необходимого спроса соответствует единичная эластичность;

◦ превышение монопольной цены над предельными издержками тем больше, чем больше эластичность спроса;

◦ монопольная цена тем выше, чем выше предельные издержки. Постоянные издержки в данном случае не играют никакой роли, кроме тех случаев, когда необходимо определить прибыль в коротком периоде при данном размере предприятия.

В условиях монополии цена будет всегда выше, а объем производства ниже, чем в условиях конкурентного рынка. Но это не означает, что монополист может назначить сколь угодно высокую цену, поскольку он должен ориентироваться на имеющийся спрос. Потребитель не будет покупать товар по цене, превышающей его цену спроса. Чтобы максимизировать прибыль, монополист должен вначале определить как характеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержек является решающей в процессе принятия фирмой экономического решения.

Следует отметить, что в условиях монополизированного рынка нет пропорциональной зависимости между ценой и объемом предложения, т. е. отсутствует кривая предложения. Причина заключается в том, что решение монополиста по объему производства зависит не только от предельных издержек, но и от формы кривой спроса. Изменения в спросе не приводят к пропорциональным изменениям цены и объема предложения, как это имеет место в условиях конкурентного рынка. Вместо этого изменения в спросе могут привести к изменению цен при постоянном объеме производства, изменения в объеме производства, в свою очередь, могут произойти без соответствующего изменения цены. Таким образом, в зависимости от того, как изменится спрос, монополист может предложить разное количество продукции по одной и той же цене или одинаковое количество по разным ценам.

Наличие монопольной власти позволяет фирме проводить политику ценовой дискриминации.

Вопрос 13. Основные формы ценовой дискриминации и их особенности

Ответ

Ценовая дискриминация – такая политика цен, при которой одна и та же продукция, изготовленная одним производителем с одинаковыми затратами, реализуется различным покупателям по разным ценам.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий:

◦ фирма должна обладать некоторой монопольной властью на рынке данного товара или услуги;

◦ отдельные покупатели или группы покупателей должны легко идентифицироваться и отличаться по уровню прямой эластичности спроса по цене;

◦ товар или услуга, в отношении которых осуществляется ценовая дискриминация, не может быть перепроданным одной группой покупателей другой.

Проведение политики ценовой дискриминации может привести к увеличению выигрыша покупателя, так как цена устанавливается на уровне, учитывающем воспринимаемую им ценность товара. Поэтому покупатели, для которых ценность этой продукции меньше, чем для других, приобретая ее по более низкой цене, максимизируют свою полезность. С этой точки зрения ценовая дискриминация сглаживает различия в реальных доходах потребителей. С другой стороны, фирмы, устанавливая различные цены для разных групп покупателей, увеличивают объем продаж (выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем при чистой монополии) и, таким образом, захватывают большую часть рынка и увеличивают прибыль. Следует учитывать, что ценовая дискриминация целесообразна только тогда, когда затраты на ее проведение не превышают дополнительный доход, получаемый производителем, а конкуренты не имеют возможности предлагать потребителям, готовым купить товар по более высокой цене, сделать покупку по более низкой. Очевидно, что ценовая дискриминация должна производиться только в допустимых законом рамках и не вызывать негативной общественной реакции в отношении фирмы или ее продуктов. Наиболее благоприятные условия для проведения данной ценовой политики имеются в сфере услуг, так как услуги всегда оказываются конкретному лицу как потребителю и их перепродажа невозможна.

Существует три вида ценовой дискриминации.

1. Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в установлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены, равной цене ее спроса. Такая цена получила название резервированной цены покупателя. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк.

2. Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в установлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок (чем больше объем партии, тем относительно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличивает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки.

3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на группы с различными функциями спроса, с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий должен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупателей по ценовой эластичности (чем выше эластичность, тем относительно ниже может быть цена, и наоборот). В алгебраическом виде эта зависимость может быть представлена как

Р_1/Р_2 = (1 + 1/е_2)/(1 + 1/е_1),

где Р — цена единицы соответствующего товара; е — коэффициент прямой эластичности спроса по цене соответствующего товара.

Для максимизации прибыли в каждом сегменте должно соблюдаться равенство предельной выручки и предельных затрат (MR_1 = МС и MR_2 = МС).

Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи – для граждан России и для иностранцев.

В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:

◦ покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков;

◦ покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания;

◦ покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повышением качества товара и сервиса.

В последнее время ценовая дискриминация получает все большее распространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и широким применением информационных технологий.

Вопрос 14. Установление цен на олигополистических рынках

Ответ

Характерной чертой олигополистического рынка является наличие нескольких крупных фирм, которые могут предлагать как однородные и взаимозаменяемые товары (олигополия на рынке гомогенного блага), так и отличные друг от друга товары (олигополия на рынке гетерогенного блага). Рыночная ситуация в данном случае характеризуется тем, что отдельный продавец должен учитывать в своей сбытовой политике не только реакцию покупателей, но и возможные действия конкурентов. Поэтому каждый участник внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов и с большой осторожностью относится к изменению цен на свою продукцию. Причем проникновение на этот рынок новых участников затруднено.

Существует несколько моделей поведения олигополистов в зависимости от вида рынка, выбранной ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.

На рынке гомогенного блага (нефть) все фирмы вынуждены продавать продукцию практически по единой цене (в противном случае покупатель перейдет к конкуренту).

Одной из форм неявного соглашения конкурентов придерживаться единой цены на рынке гомогенного блага является ценообразование за лидером. В данном случае лидер (обычно доминирующая фирма, имеющая, как правило, более низкие затраты, чем остальные) устанавливает цену, максимизирующую его прибыль. В этом случае он действует как монополист, а все другие фирмы – аутсайдеры воспринимают цену лидера в качестве заданной величины. Тем самым они оказываются в положении конкурентной фирмы, кривая предложения которых совпадает с восходящим участком кривой предельных затрат. Поэтому лидер, выбирая цену, знает, какой объем продукции предложат аутсайдеры по установленной им цене. Следовательно, для определения спроса на свою продукцию лидеру нужно из общей величины рыночного спроса вычесть объем предложения аутсайдеров.

Мелкие фирмы часто придерживаются такой модели еще и потому, что они полагают, что крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе. Следовательно, они рассматривают изменение цены лидером как признак изменения спроса в будущем.

На рынке гетерогенного блага (электроника, автомобили) продукция каждой фирмы имеет отличительные признаки и конкуренция преимущественно ведется посредством ценовых войн.

Ценовая война – конкурентная борьба производителей, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда спрос на продукцию снижается и на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, то у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен для того, чтобы обеспечить полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для потребителей, так как ведет к снижению общего уровня цен на данную продукцию. С точки зрения производителей, она приводит к уменьшению прибыльности рынка и ухудшению их положения. По этой причине производители-олигополисты будут стараться избежать ценовой войны и в борьбе за выживание направлять свои усилия на дифференциацию продукции.

Вместе с тем фирмы на олигополистических рынках могут устанавливать цены таким образом, чтобы потенциальным новым производителям было невыгодно начать торговлю. Для достижения этой цели фирмы могут устанавливать цены, которые не максимизируют их текущие прибыли. Вместо этого цены определяются на таком уровне (обычно на минимуме средних общих затрат длительного периода), чтобы не допустить новых производителей на рынок и тем самым обезопасить себя от возможного увеличения предложения аналогичных товаров. Однако если фирмы обладают преимуществом низких затрат, которые недостижимы для потенциальных производителей, то они смогут извлекать экономическую прибыль в длительном периоде и при назначенной ими низкой цене.

Одной из форм функционирования олигополистов является картель.

Картель – объединение фирм, как правило, одной отрасли, которые вступают между собой в соглашение, касающееся различных сторон коммерческой деятельности компании: соглашение о ценах, о рынках сбыта, ассортименте, обмене патентами и др. В первую очередь регулированию подлежит сбыт продукции.

Для картеля характерны следующие признаки:

◦ это форма сговора производителей с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними и получения монопольной прибыли;

◦ договорный характер объединения, часто оформленный в устной форме “джентльменских соглашений”;

◦ обычно это объединение ряда компаний одной отрасли;

◦ сохранение права собственности участников картеля на свои предприятия и обеспечиваемая этим хозяйственная, финансовая и юридическая самостоятельность;

◦ наличие системы принуждения, включающей выявление нарушений и санкции к нарушителям;

◦ совместная деятельность по реализации продукции, которая может распространяться в определенной степени и на ее производство.

В большинстве стран в соответствии с антимонопольным законодательством картельные соглашения запрещены, за исключением некоторых отраслей (сельское хозяйство), и установлен разрешительный порядок их организации при наличии определенных условий. Как правило, запрещаются картели, связанные с фиксированием цен, разделом рынка, ограничением производственных мощностей или выпуска продукции.

Вопрос 15. Установление цен на рынках монополистической конкуренции

Ответ

Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием значительного количества фирм, продукция которых ограниченно взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, уровнем потребительских предпочтений, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

Для этого рынка характерны три основные черты:

◦ острая конкурентная борьба между фирмами;

◦ дифференциация товаров;

◦ относительная легкость проникновения на рынок.

В этих условиях фирма-продавец должна четко определить специфические потребности различных групп потребителей и постараться сделать их своими постоянными покупателями. Большая роль в этом случае отводится рекламе, разработке и присвоению товарам марочных названий.

Таким образом, при монополистической конкуренции каждый продавец имеет определенную возможность для проведения самостоятельной ценовой политики. Причем специфическое положение предприятия на рынке гетерогенного блага связано с тем, что функция спроса представляется ломаной линией. Двойной излом этой функции в зависимости от масштабов изменения цен принято называть в теории ценообразования функцией Гутенберга. Эта функция отражает также изменения коэффициентов ценовой эластичности, реакции конкурентов и формы рынка. Решающее значение в интерпретации этой функции имеет то, что функция спроса разбивается на три части. Одна – средняя, относительно неэластичная, и две крайние, высокоэластичные. При этом продавец со своей ценой находится в средней, так называемой монополистической, части линии спроса. В ней изменение цены не приведет к существенному изменению положения предприятия. Однако за ее пределами наблюдается противоположная ситуация. Поэтому значительные отклонения от действующей цены ведут к прогрессивно нарастающим отклонениям в объеме спроса, а следовательно, и продаж.

Это явление объясняется следующим образом. Каждому ценовому интервалу при сформировавшемся отношении цены и качества продукции соответствует группа постоянных покупателей, предпочитающих именно данную продукцию, что позволяет фирме отклонять цены от среднего уровня в некоторых пределах. Если выйти за эти пределы, то объем продаж данного товара снизится. Точно так же новые покупатели не сразу отреагируют на произведенное данной фирмой снижение цены, так как их предпочтения связаны с товарами других продавцов. Поэтому необходимо значительное снижение цен, чтобы в условиях низкой эластичности привлечь новых покупателей.

Степень монопольной власти данного продавца и возможности проведения активной ценовой политики будут тем больше, чем:

◦ меньше конкурентов – производителей данной продукции и четче выражен имидж фирмы, что обеспечивает высокий уровень потребительских предпочтений;

◦ затруднительней сравнение качества и цен товаров;

◦ медленнее покупатели реагируют на изменение цен.

Все это снижает уровень взаимозаменяемости однородных товаров, как бы разделяя рынок на отдельные монополизированные сегменты. В этом случае, даже при снижении цен на продукцию, производимую фирмами-конкурентами, не происходит изменения эластичности спроса и оттока покупателей. Предпринимателю достаточно ненамного снизить цену для восстановления его монопольной позиции.

Вопрос 16. Виды и структура цен

Ответ

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные их группы.

В системе цен каждая отдельная цена и каждая группа цен находится во взаимосвязи со всеми другими ценами. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как это повлечет за собой изменения в целом ряде цен. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов, действующих на рынке.

В зависимости от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать различные классификации цен.

По характеру обслуживаемого оборота:

◦ оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом);

◦ закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам;

◦ розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;

◦ сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения);

◦ цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы).

По степени регулирования:

◦ свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;

◦ фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;

◦ регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-

либо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен;

◦ гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в действие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных;

◦ рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые;

◦ залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.

По времени действия:

◦ твердые (постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: “цена твердая, изменению не подлежит”;

◦ текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

◦ скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена и порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующих факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20 % от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре;

◦ сезонные цены действуют в течение определенного периода времени;

◦ ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По формам продаж:

◦ контрактные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон;

◦ биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;

◦ цены ярмарок и выставок (часто льготные);

◦ аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные;

◦ трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию.

По степени обоснованности:

◦ базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

◦ справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

◦ прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

◦ расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;

◦ фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов:

◦ цена-нетто — цена на месте купли-продажи;

◦ цепа-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида “франко” и условий страховки).

Цены зависят от вида “франко” определяющего, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза: покупатель или продавец. Термин “франко” показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Например, “франко-вагон отправления” означает, что продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы;

◦ единая цена формируется для всех покупателей независимо от места их расположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

Мировые цены

Это цены, по которым регулярно проводятся крупные экспортные и импортные операции. На практике в качестве мировых по разным видам товаров принимаются различные цены.

По сырьевым товарам мировой ценой является цена страны – основного поставщика или цена биржи, аукциона, признанного в качестве основного для данного вида продукции.

По готовым изделиям мировыми признаются цены ведущих в мире производителей, специализирующихся в изготовлении продукции данного вида.

По товарам широкого потребления в качестве мировых можно использовать цены ведущих и признанных в мире посылочных каталогов.

Состав и структура цены

Любая цена состоит из определенных элементов.

При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы.

Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.

Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен.

Схема формирования розничной цены имеет следующий вид.

При рассмотрении структуры цены отметим прежде всего отпускную {оптовую) цену предприятия – это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.

При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.

Вопрос 17. Себестоимость в составе цены

Ответ

Себестоимость представляет собой наибольшую величину в структуре цены, изменение которой в ту или иную сторону ведет к росту либо снижению абсолютной величины прибыли.

Себестоимость продукции в классическом определении – это денежное выражение затрат, необходимых для осуществления производственной и коммерческой деятельности, связанной с выпуском и реализацией продукции, выполнением работ и оказанием услуг.

Состав расходов, относимых на издержки производства и обращения, законодательно регулируется практически во всех странах. Это связано с особенностями налоговой системы и необходимостью различать затраты компаний и организаций по источникам их возмещения (включаемые в себестоимость продукции либо возмещаемые из прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей). В Российской Федерации данный процесс регламентирован гл. 25 Налогового кодекса РФ. Методы калькуляции себестоимости предприятия устанавливают сами.

Для выявления сущности затрат, их влияния на конечный результат деятельности предприятия и формирования в этой связи объективной цены, существенное внимание должно быть уделено правильному распределению и разноске затрат.

В современной теории и практике выработаны и применяются различные подходы к классификации затрат. Себестоимость может быть классифицирована по различным признакам.

По объему учитываемых затрат различают:

◦ цеховую себестоимость;

◦ производственную себестоимость (себестоимость готовой продукции);

◦ полную себестоимость реализованной (отгруженной) продукции.

Цеховая себестоимость включает в себя затраты на производство продукции в пределах цеха: прямые материальные затраты на производство продукции, амортизацию цехового оборудования, заработную плату основных производственных рабочих цеха, отчисления ЕСН, расходы по содержанию и эксплуатации цехового оборудования, общецеховые расходы.

Производственная себестоимость помимо цеховой включает в себя общезаводские расходы (административно-управленческие и общехозяйственные затраты) и затраты вспомогательного производства.

Полная себестоимость объединяет элементы производственной себестоимости продукции и расходы, связанные с ее реализацией.

По периодам возникновения затрат различают:

◦ плановую себестоимость;

◦ фактическую себестоимость.

Плановая себестоимость определяется в начале планируемого года, исходя из плановых норм расходов и иных плановых показателей на этот период.

Фактическая себестоимость определяется в конце отчетного периода на основании данных бухгалтерского учета о фактических затратах на производство и реализацию. В целях сопоставимости и анализа полученных результатов плановая и фактическая себестоимость должны определяться по одной и той же методике и по одним и тем же калькуляционным статьям.

В себестоимости отражаются текущие затраты на производство всего объема продукции, каждой ее единицы, выполненные работы и услуги. В первом случае составляется смета затрат на производство, в которой они группируются по элементам в целях:

◦ определения всех затрат на производство запланированного объема продукции;

◦ распределения их по экономическому содержанию;

◦ определения доли того или иного элемента в общих затратах на производство.

Поэлементная классификация расходов, согласно ст. 25 Налогового кодекса Российской Федерации, может включать следующие элементы распределения затрат.

1. Материальные затраты.

2. Затраты на оплату труда.

3. Амортизация.

4. Прочие затраты.

Группировка затрат по элементам не позволяет формировать цену на отдельные товары (работы, услуги), кроме того, она не дает возможности классифицировать затраты на условно-постоянные и условно-переменные. В этих целях затраты на отдельные виды продукции определяются на основе калькуляции себестоимости продукции.

При группировке затрат по калькуляционным статьям определяются состав расходов в зависимости:

◦ от их направления, т. е. расходы на производство или обслуживание;

◦ от места возникновения (основное производство или вспомогательные службы).

Расходы группируются по калькуляционным статьям при определении себестоимости и цены отдельных видов продукции, а также при оценке степени влияния отдельных элементов на ее формирование и при разработке плана предоставления скидок на конкретные виды продукции.

В качестве типовой группировки применяется следующая номенклатура статей калькуляций:

1) сырье и материалы;

2) покупные полуфабрикаты, комплектующие изделия и услуги кооперированных предприятий;

3) возвратные отходы (вычитаются);

4) топливо и энергия на технологические цели;

5) основная заработная плата производственных рабочих;

6) дополнительная заработная плата производственных рабочих;

7) отчисления на социальное страхование (ЕСН);

8) расходы на подготовку и освоение производства;

9) износ инструментов и приспособлений целевого назначения и прочие специальные расходы;

10) расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;

11) цеховые расходы;

12) общезаводские расходы;

13) потери от брака;

14) прочие производственные расходы;

15) внепроизводственные расходы.

В соответствии с их экономическим содержанием затраты по калькуляционным статьям подразделяются на основные и накладные.

Основные затраты включают расходы, непосредственно связанные с изготовлением продукции: сырье, материалы, заработную плату основных производственных рабочих и т. п.

Накладные затраты – расходы на организацию, управление, техническую подготовку производства.

По степени зависимости от изменения объема производства затраты подразделяются на пропорциональные (условно-переменные) и непропорциональные (условно-постоянные).

Условно-переменные затраты изменяются прямо пропорционально изменению объема производства (сырье, основные материалы, расход топлива, энергии на технологические цели).

Условно-постоянные затраты при изменении объема производства существенно не изменяются (заработная плата управленческого персонала, расходы на освещение, отопление, амортизация зданий и сооружений).

Затраты по способу отнесения их на единицу продукции могут быть прямыми и косвенными.

Прямые затраты – это расходы строго целевого назначения, они находятся в прямой зависимости от объема выпуска продукции или от времени, затраченного на его изготовление. Такие затраты включают в себестоимость единицы продукции с помощью метода прямой оценки.

Косвенные затраты не могут быть отнесены на выпуск конкретного изделия, так как они связаны с работой цеха или предприятия в целом. Однако они необходимы для осуществления процесса производства.

Статьи, объединяющие косвенные расходы, называют комплексными. К их числу относят расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, цеховые, общезаводские и внепроизводственные расходы.

Косвенные затраты не могут быть прямо отнесены на себестоимость отдельных видов продукции. Они распределяются косвенно между различными изделиями пропорционально тому или иному измерителю, чаще всего пропорционально заработной плате основных производственных рабочих.

Вопрос 18. Виды себестоимости, используемые в практике ценообразования

Ответ

Методы калькуляции себестоимости, используемые при определении цены товара, отражают традиционную ориентацию на издержки производства и, в меньшей степени, на спрос, сложившийся на рынке. Мировая практика использует два основных метода калькуляции себестоимости:

◦ метод полных издержек;

◦ метод предельных издержек.

Сущность метода полных издержек заключается в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли.

Метод полных издержек наиболее характерен для российских производителей, так как обладает рядом существенных преимуществ:

◦ обеспечивает полное возмещение всех затрат независимо от характера их происхождения;

◦ предоставляет возможность получения максимально возможной в данной ситуации прибыли.

Тем не менее, при его использовании выявляется и ряд недостатков:

◦ он не позволяет выявлять резервы снижения затрат, в результате чего заинтересованность в снижении себестоимости продукции выражена слабо;

◦ он затрудняет учет факторов, влияющих на цену, следовательно, понижается конкурентоспособность товара;

◦ он слабо связан с уровнем спроса, что исключает полноценные рыночные отношения.

Значительно повышает точность калькуляции издержек метод нормативных затрат, получивший большое распространение в западной практике ценообразования под названием “стандарт-кост”. В нем учтены многие недостатки, присущие методу учета полных затрат.

Метод нормативных затрат предполагает определение по всем элементам издержек нормативов затрат в расчете на единицу производимой продукции.

Нормативными затратами считаются заранее определенные затраты на производство единицы продукции в течение определенного периода времени при использовании оптимальных методов производства и с учетом вполне определенных условий работы и окружающей среды. С этими нормативами сравниваются фактические затраты, а полученные отклонения анализируются для выявления недостатков и нарушений в производстве и принятия мер по их устранению.

Преимущества метода нормативных затрат состоят в следующем:

◦ нормативные затраты показывают эффективные определенные затраты при производстве данной продукции и всегда являются мерилом, с которым могут сравниться фактические затраты;

◦ руководство фирмы сосредоточивает свое внимание на отклонениях от нормативных затрат;

◦ сокращается объем счетной работы, появляется возможность получения большого объема полезной информации;

◦ облегчается контроль за затратами.

Ценообразование, основанное на прогрессивных стандартах затрат, способствует приближению индивидуальных издержек предприятия к “идеальным”, ориентируя их на снижение себестоимости, что стратегически важно для российских предпринимателей в условиях жесткой конкуренции с зарубежными производителями.

Однако определение стандартов затрат чрезвычайно сложное дело. Для установления экономически обоснованных стандартов необходимо проанализировать технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, детально изучить требования, предъявляемые к данным товарам на мировом рынке. Выявленные таким образом стандарты должны быть соотнесены с производственным планом предприятия, масштабом его производства.

Метод учета затрат и определения цены на основе сокращенных затрат получил широкое распространение в странах Запада.

Впервые этот метод был применен в американских фирмах и получил название “директ-костинг”, или калькуляция по прямым затратам. Косвенные затраты, согласно этому методу, списывались на финансовые результаты и уменьшали валовую прибыль фирмы.

В Европе калькуляция по сокращенным затратам была названа методом “маржинал-костинг”, что означает “приростные” затраты (дополнительные затраты на каждую следующую единицу продукции при увеличении производства или снижение затрат при уменьшении производства на одно изделие). Другими словами, маржинал-костинг рассматривает влияние изменения объема производства на изменение затрат, т. е. предполагает калькуляцию по переменным затратам.

На практике же оба метода взаимозаменяемы и включают один и тот же перечень затрат. Поэтому при калькуляции по сокращенным затратам независимо от метода учитывают все переменные и постоянные прямые издержки.

Использование метода предельных (маржинальных) издержек позволяет выявить наиболее рентабельные виды продукции. С помощью этого метода можно найти такой вариант загрузки производственных мощностей, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Систему маржинальных затрат можно использовать для решения многочисленных задач: для определения минимальной цены краткосрочных продаж, для выбора различных технологий, для оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, для определения влияния изменений в объеме производства на доход.

Вместе с тем следует отметить, что в силу ряда причин метод маржинальных затрат мало распространен в российской практике. Это вызвано в первую очередь неурегулированностью соотношения принципов управленческого и налогового учета.

Вопрос 19. Планирование прибыли и рентабельности в составе цены

Ответ

Прибыль является одним из важнейших элементов цены. Размеры прибыли должны удовлетворять интересы собственников предприятия и его менеджеров. Прибыль остается в распоряжении предприятия после вычитания из полученной выручки всех расходов, понесенных в связи с выпуском и реализацией продукции, включая принудительные затраты в виде налогов, сборов и иных аналогичных платежей, обеспечивающих необходимые государственные потребности. Следовательно, правильное определение размера прибыли в цене единицы каждого вида продукции скажется в целом на общей сумме получаемой предприятием прибыли.

Ограничителями размера прибыли, устанавливаемого в расчете на каждую единицу продукции, являются:

◦ размер рыночной цены (в том случае, если аналогичная продукция уже имеется на рынке);

◦ размер затрат, приходящихся на единицу продукции, в том числе условно-постоянных и условно-переменных.

Для определения прибыли в цене используются разные методы. В частности, при применении затратных методов ценообразования может быть использовано как установление прибыли в относительном выражении (норматив рентабельности), так и прибавление желаемой абсолютной суммы прибыли к рассчитанной сумме затрат. Размер норматива рентабельности, как и абсолютной суммы прибыли, может быть фиксированным либо переменным.

Расчет цены единицы продукции посредством включения в нее относительной величины прибыли по установленному нормативу рентабельности связан с умножением затрат на определенный коэффициент рентабельности.

Указанный коэффициент может быть определен одним из способов:

1) посредством деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость;

2) посредством деления общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Включение индивидуальной суммы прибыли в цену каждого конкретного товара называют методом целевого ценообразования. Данная методика основана на использовании расчетов безубыточности производства и предполагает сопоставление затрат с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж.

При установлении цен также важным является учет изменения прибыли в зависимости от применяемых на предприятии стратегии и тактики ценообразования, связанных, в частности, с необходимостью снижения либо повышения цен на товары.

Прибыль может быть признана целью ценовой политики фирмы лишь в долгосрочном аспекте, но совершенно не отражает многообразных задач ценообразования. Например, при выходе фирмы на новый рынок или при стремлении увеличить свою долю на рынке ориентация цен на максимизацию прибыли может лишить фирму шансов на успех.

Таким образом, прибыль теряет роль решающего критерия при принятии оперативных ценовых решений. Гораздо более важными часто оказываются подчиненные ей цели увеличения оборота, доли рынка или положительного восприятия уровня цены клиентами. При этом сохраняется значение относительных показателей прибыли (различных показателей рентабельности, окупаемости капитальных затрат) для разработки долгосрочной стратегии развития фирмы.

Само понятие прибыли в итоге дифференцируется в зависимости от того, рассчитывается ли она на основе полных или частичных затрат. Появляется понятие чистой нетто-прибыли, рассчитываемой с учетом полных издержек, в которые произвольно включается часть постоянных затрат. С другой стороны, становится ясно, что постоянные затраты не играют решающей роли при принятии ценовых решений, а ориентированное на полный учет затрат ценообразование неизбежно ведет к росту цен. Тогда вместо нетто-прибыли (чистой прибыли) при принятии оперативных (краткосрочных) ценовых решений используется расчет брутто-прибыли, или покрытия на основе раздельного учета затрат по методу “директ-костинг”. Величина покрытия определяется как разность между оборотом (общей выручкой) и суммой переменных затрат за данный период.

Вопрос 20. Налоги в составе цены

Ответ

В настоящее время в России существует два вида косвенных налогов, выделяемых в составе цены товара: акциз и налог на добавленную стоимость (НДС).

Акцизы бывают адвалорными и специфическими. Адвалорные акцизы устанавливаются в процентах к стоимости продукции, определяемой в соответствии со ст. 40 и 187 Налогового кодекса РФ без учета акциза, НДС и налога с продаж. Примером адвалорного акциза может быть акциз на ювелирные изделия, составляющий 5 % от их стоимости. Однако большинство акцизов – специфические акцизы, которые устанавливаются в абсолютных (денежных) суммах на единицу измерения, например акциз на пиво (с содержанием этилового спирта в пределах от 0,5 до 8,6 % по объему) составляет 1 руб. 75 коп. за литр продукции. Основными объектами налогообложения являются реализация подакцизной продукции производителями, а также реализация подакцизной продукции с акцизных складов алкогольной продукции. Розничные продавцы акцизы не платят.

Важно отметить, что ставки специфических акцизов могут изменяться в связи с инфляцией (или дефляцией). Индексация ставок может быть единой для всех подакцизных товаров (облагаемых по специфической ставке), а может меняться по-разному для каждого вида продукции. Со временем изменяется и список подакцизных товаров.

Налог на добавленную стоимость – косвенный налог, которым облагаются все товары и услуги, поэтому его иногда называют универсальным акцизом.

Ставки НДС адвалорные, т. е. выражаются в процентах к цене продукции без учета НДС. Основная ставка, по которой происходит обложение налогом, составляет 18 %. Часть товаров (продовольственные товары, товары для детей, периодические печатные издания, медицинские товары) облагается по льготной ставке в 10 %. Перечень товаров, облагающихся НДС по льготной ставке, приводится в ст. 164 Налогового кодекса РФ. Кроме того, некоторые товары, например вывезенные в таможенном режиме экспорта, а также связанные с этим работы и услуги вовсе не облагаются налогом.

Налогом на добавленную стоимость должна облагаться лишь добавленная стоимость, а не весь оборот. Поэтому производится возмещение плательщикам НДС налога, уплаченного по ценностям, приобретенным для производства товара.

Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника и продажная цена оптового посредника. Сельскохозяйственная продукция не облагается ни акцизами, ни НДС. Поэтому структура закупочной цены будет еще проще: она состоит только из себестоимости и прибыли. Если в цену продукции уже входит НДС, то его можно вычислить, используя расчетную ставку. Ставке налога в 18 % соответствует расчетная ставка НДС в 15,25 %, ставке 10 % – 9,09 %.

Вопрос 21. Снабженческо-сбытовые наценки (скидки) в цене товара

Ответ

Функции по оптовым закупкам, хранению и продаже продукции потребителям-предприятиям или розничным продавцам осуществляют снабженческо-сбытовые, заготовительные предприятия, оптово-посреднические фирмы, торгово-закупочные предприятия. Все перечисленные субъекты сферы обращения несут соответствующие расходы по закупкам товаров, их реализации. Возмещение всех издержек оптовой торговли осуществляется с помощью снабженческо-сбытовых надбавок. Последние, по существу, есть цена за услуги оптового звена.

Как любая цена, снабженческо-сбытовая наценка содержит три элемента:

◦ затраты посредника или издержки обращения;

◦ прибыль;

◦ косвенные налоги.

По мере развития конкуренции цепочка посредников уменьшается.

В абсолютном выражении посреднические скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между ценой, по которой посредник закупает товар, и ценой, по которой его продает. Разница между понятиями “скидка” и “надбавка” появляется, если они приводятся в процентном выражении: 100 %-ная база для исчисления надбавки – цена, по которой посредник приобретает товар, а 100 %-ная база для исчисления скидки – цена, по которой посредник реализует этот товар.

В снабженческо-сбытовых надбавках учитываются расходы по закупке, хранению, комплектации, подсортировке, фасовке, транспортировке и реализации продукции, а также прибыль, признанная необходимой для нормальной деятельности.

Если предприятия-изготовители отпускают продукцию по свободной отпускной цене, то снабженческо-сбытовые надбавки также устанавливаются самостоятельно субъектами оптового звена с учетом сложившегося спроса и предложения на соответствующем товарном рынке, а также качества и потребительских свойств продукции, товаров.

В районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностям с ограниченными сроками завоза грузов органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации могут сами устанавливать и регулировать размеры снабженческо-сбытовых надбавок, применяемых при реализации продукции внутри данного региона. Более того, органы исполнительной власти в указанных случаях могут не только определять размеры снабженческо-сбытовых наценок, но и устанавливать методы их применения (к свободной цене предприятия-изготовителя или к цене закупки).

Если товары поступают от поставщиков, находящихся за пределами России (страны СНГ, зарубежные страны), то уплачиваемые пошлины, сборы (платежи) за таможенные процедуры учитываются в затратах снабженческо-сбытовых организаций при реализации продукции по свободным ценам.

Вопрос 22. Торговые надбавки (скидки) в цене товара

Ответ

Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку. Формула для расчета цены на основе торговой скидки имеет вид

Рп = Рпр / 1 – r,

где Рп – цена продажи товара; Рпр – цена приобретения товара; г — скидка, доли единицы.

Уровень торговой скидки определяется величиной необходимых затрат для реализации данным звеном своей функции в процессе товародвижения, а также желаемым уровнем рентабельности, объемом продаж.

Торговая надбавки – денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя. Расчет продажной цены производится по формуле

Рп = Рпр (1 + а),

где а — торговая надбавка на цену приобретения, в долях еденицы.

Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика. Они зависят от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров) и условий поставки, указанных в договоре. Включаются и другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.

Если по продукции и товарам применяются регулируемые торговые надбавки, предприятия торговли используют торговую надбавку установленных размеров.

Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают и регулируют размеры торговых надбавок к ценам на продукты детского питания (включая пищевые концентраты), лекарственные средства и изделия медицинского назначения; наценки на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания при образовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях, а также на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов.

На предприятиях общественного питания цены на реализуемую продукцию формируются, исходя или из свободных отпускных цен, или цен закупки на эту продукцию и единой наценки (вместо торговой надбавки и наценки), или торговой надбавки и наценки.

Размеры наценок устанавливаются на сырье (продукцию), покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания. Определяются наценки с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчислений в бюджет (кроме предприятий, освобожденных от уплаты с доходов этого налога) и обеспечения рентабельной работы этих предприятий. Органы исполнительной власти России могут вводить государственное регулирование наценок на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания.

Величина издержек обращения связана с условиями купли-продажи. Чем больше посредников участвуют в реализации товара, тем выше издержки обращения, тем выше и уровень продажной цены. Поэтому создание или возникновение в стране крупных оптово-торговых фирм будет способствовать удешевлению товародвижения. Крупный оптовик дает крупные, выгодные, стабильные заказы производителям. Он выгодно отличается от мелкого и розничного тем, что не завышает прибыль на единицу товара, а увеличивает массу прибыли в зависимости от массы товара. Более того, крупные оптовики чаще всего сами регулируют свою отпускную и розничную цены, определяя долю другого посредника или розничного продавца в этой цене. В таких случаях имеет место оптовая или торговая скидка.

Вопрос 23. Отражение транспортных затрат в цене

Ответ

Транспортный фактор оказывает большое влияние на формирование внешнеторговых цен. Однако типовые условия поставки продукции по-разному регламентируются законодательством разных стран. В целях упорядочения внешнеторговой деятельности Международная торговая палата в 1936 г. ввела в действие перечень международных правил торговли “Инкотермс 1936”, в которых устанавливались единые условия транспортировки товаров и обязанности продавца и покупателя при распределении между ними транспортных и других расходов. В области ценообразования это означало установление “линии водораздела” между затратами продавца и затратами покупателя. В перечень вносились изменения в 1953, 1967, 1976, 1980 и 1990 гг. В настоящее время действует “Инкотермс 2000”, насчитывающий 13 терминов, распределенных по четырем группам: Е, F, С, D.

Группа Е. Именуется как отправка и включает условия поставки товара по одному варианту цены.

1. EXW (ЕХВ) – продавец считается выполнившим свои обязательства по поставке, когда он предоставил товар в распоряжение покупателя на своем предприятии или в другом названном месте. Продавец не отвечает за погрузку товара на транспортное средство, а также за таможенную пошлину. Покупатель несет все расходы и риски, связанные с перевозкой товара от предприятия-продавца к месту назначения. У продавца минимальные расходы и риск. Вид транспортировки – любой.

Группа F. Показывает, что продавец основной фрахт не оплачивает, но он обязан доставить товар до транспортных средств, указанных покупателем. Предусмотрено три варианта цены.

2. FCA (ФСА) – продавец выполнил свои обязательства по поставке товара, прошедшего таможенную очистку при экспортировании, передав его в распоряжение назначенного покупателем перевозчика товара в согласованном месте. Вид транспортировки – любой.

3. FAS (ФАС) – продавец выполнил свои обязательства по поставке товара к борту судна или на корабельный причал в пределах досягаемости портальных кранов в согласованном с покупателем порту отгрузки. Вид транспортировки – только морским и внутренним водным транспортом.

4. FOB (ФОБ) – продавец выполнил свои обязательства по поставке, когда товар перешел через поручни (борт) судна в назначенном порту отгрузки. Продавец осуществляет таможенную очистку товара для экспорта и передачи документов, включая коносамент, покупателю. Вид транспортировки – только морским и внутренним водным транспортом.

Группа С. Показывает, что продавцом основной фрахт оплачен и заключен договор на перевозку товара. Но продавец не берет на себя ответственность за потерю или повреждение товаров либо дополнительные расходы, возникшие вследствие некачественной погрузки и отправки.

5. CFR (КФР) – продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни (борт) судна в порту отгрузки. Продавец оплачивает расходы и фрахт, необходимые для поставки товара в порт назначения. Ответственность за риск гибели или повреждения товара и риск дополнительных расходов, возникших в результате происшедших событий после того, как товар был поставлен на борт судна, переносится с продавца на покупателя в момент перехода товара через поручни судна в порту отгрузки. Вид транспортировки – только морским и внутренним водным транспортом.

6. CIF (СИФ) включает такие же обязательства продавца, как при поставке на условиях КАФ. Он обязан обеспечить покупателю морское страхование от риска гибели или повреждения товара во время транспортировки. Вид транспортировки – только морским и внутренним водным транспортом.

7. СРТ (СПТ) – продавец оплачивает фрахт за перевозку товара к месту назначения. Риск гибели или повреждения товара, а также дополнительные расходы, возникшие вследствие происшедших обстоятельств после того, как товар был доставлен перевозчику, переносятся с продавца на покупателя, когда товар будет передан под опеку перевозчика. Вид транспортировки – любой.

8. CIP (СИП) – обязанности продавца и покупателя аналогичны тем, что и при условии СПТ, однако в данном случае предусмотрено обязательное страхование товара продавцом в пользу покупателя. Вид транспортировки – любой.

Группа D. Именуется как прибытие и включает обязанность продавца нести все расходы и ответственность за возможный риск во время доставки товаров в страну назначения.

9. DAF (ДАФ) – продавец выполнил свои обязательства по поставке товара в том случае, когда поставил товар, очищенный от экспортных таможенных пошлин, в согласованный пункт и место на границе, но до поступления на таможенную границу соседней страны. Вид транспортировки – любой.

10. DES (ДЕС) – продавец выполнил свои обязательства по поставке, если товар был передан в распоряжение покупателя на борту судна, но не прошел таможенную очистку в согласованном порту назначения. В указанной цене учитываются все расходы и риски продавца по доставке товара в порт назначения. Вид транспортировки – только морским и внутренним водным транспортом.

11. DEQ (ДЕК) – продавец выполнил свое обязательство по доставке, передав товар, прошедший таможенную очистку, покупателю на пристани в согласованном порту назначения. В указанной цене учитываются риски и расходы продавца, включая пошлины, налоги и другие сборы за доставку товара. Вид транспортировки – только морским и внутренним водным транспортом.

12. DDU (ДДУ) – продавец выполнил свои обязательства по поставке товара, передав товар в распоряжение покупателя в согласованном месте в стране ввоза. При этом продавец несет все расходы и риски, связанные с доставкой товара (за исключением пошлин, налогов и других официальных сборов, оплачиваемых при ввозе), а также за издержки и риски при выполнении таможенных формальностей. Покупатель оплачивает любые дополнительные расходы и отвечает за риски, вызванные несвоевременным прохождением таможенной очистки товаров при импортировании. Вид транспорта – любой.

13. DDP (ДДП) – продавец выполнил свое обязательство по поставке, передав товар в распоряжение покупателя в согласованном месте в стране ввоза. При этом продавец несет все расходы и риски, включая пошлины, налоги и другие сборы, взимаемые в связи с доставкой товара, прошедшего таможенную очистку при импортировании.

Вопрос 24. Роль и значение государственного регулирования цен

Ответ

Государственное регулирование рынка и цен – это совокупность мер, принимаемых правительством в процессе участия в системе товарно-денежных отношений и направленных на осуществление регулирования цен в различных сферах народного хозяйства и контроля за ними. Таким образом, государственное регулирование цен можно представить как попытку государства с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на рынок и цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономики в целом.

Необходимость государственного вмешательства в процессы ценообразования обусловлена тем, что свободно функционирующий рынок не обязательно гарантирует высокую эффективность экономической деятельности. В ряде случаев несовершенство рынка, нестабильность равновесия требует определенного вмешательства государства. Роль государства заключается главным образом в обеспечении развития экономики в направлении не только роста производства и повышения качества продукции, но и достижения полной занятости, справедливого распределения доходов и стабилизации уровня цен.

Используя для решения экономических задач регулирующую функцию цены, государство принимает участие в перераспределении чистого дохода между отраслями и секторами народного хозяйства, отдельными регионами, предприятиями и группами населения. Государство также должно участвовать в процессе ценообразования (прямо или косвенно) для защиты интересов национальных товаропроизводителей, не способных пока на равных противостоять экспансии на рынок зарубежных производителей аналогичной продукции.

Государственное регулирование цен можно рассматривать как одно из направлений макроэкономического регулирования экономики, особое значение которого проявляется по следующим направлениям:

◦ поддержание на рынке конкурентной среды и предотвращение монополизации;

◦ борьба с инфляцией и обеспечение стабильности цен;

◦ проведение социально ориентированной политики цен;

◦ обеспечение оптимального соотношения внешнеторговых и внутренних цен.

Таким образом, на макроэкономическом уровне вырабатываются исходные принципы и концепции политики цен, а также законодательного и нормативного их обеспечения.

Наряду с макроэкономическим воздействием государства на цены существует и их регулирование на микроэкономическом уровне. Микроэкономические меры воздействия государства на цены включают в себя: контроль за уровнем цен на продукцию и услуги естественных монополий, предприятий, занимающих монопольное и доминирующее положение на рынке; установление цен на товары и услуги, имеющие особую социальную значимость; установление акцизов и субсидирование отдельных товаропроизводителей; установление торговых надбавок на некоторые виды продукции; регулирование цен и таможенных тарифов во внешнеэкономической деятельности.

Государственное регулирование цен осуществляется с помощью сочетания прямых и косвенных форм и методов.

Вопрос 25. Методы прямого воздействия государства на цены

Ответ

Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования означает участие государства в лице его административных органов в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установлении определенных правил ценообразования.

В настоящее время все цены, как свободные, так и регулируемые, устанавливаются товаропроизводителями. Государственное воздействие на их уровень и структуру осуществляется путем обеспечения методического единства в их установлении и применении. Так, государственные органы управления определяют состав затрат, учитываемых в себестоимости продукции (Налоговый кодекс РФ, гл. 25), и расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливают нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов.

К методам прямого вмешательства государства в процесс ценообразования можно отнести следующие.

1. Замораживание цен (общее, на отдельные группы товаров или отдельные товары), временный или частичный запрет на изменение цен.

Такой подход применяется при сильной инфляции для стабилизации уровня цен.

2. Установление фиксированных цен и тарифов, решение о введении которых принимается соответствующими органами власти. Субъекты ценообразования (предприятия и организации) в случае введения таких цен обязаны реализовывать свою продукцию или услуги по ценам, не превышающим по своему уровню установленных фиксированных цен.

Такие цены в основном применяются при заключении государственных контрактов. Причем их введению предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в цены, и разрешения возможных хозяйственных споров. В этом случае цена обладает определенной степенью жесткости, а предприятие-изготовитель, принимая на себя хозяйственный риск, в то же время получает широкие возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.

Фиксированные цены устанавливаются также на продукцию или услуги предприятий – естественных монополистов. В первую очередь это касается отраслей жилищно-коммунального хозяйства, городского транспорта, ритуальных услуг и некоторых других, цены и тарифы на которые устанавливаются региональными и муниципальными органами власти.

3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься.

В РФ такого рода регулирование производится по отношению к продукции естественных монополий, по которым определяются предельные уровни роста цен или тарифов на их продукцию или услуги в течение года.

4. Установление предельного норматива рентабельности. В этом случае при расчете цены в ее состав включается прибыль в размере не больше норматива, размер которого может дифференцироваться по отраслям и видам продукции. Этот метод применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов. Цены на продукцию, по которой фактическая рентабельность превышает установленный уровень, должны быть снижены.

5. Установление фиксированных цен или предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок на некоторые виды продукции (лекарственные препараты и медикаменты, детское питание) и наценок на продукцию собственного производства (в школьных буфетах и столовых) на соответствующей территории и определять порядок их установления и применения.

6. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может быть введено декларирование цен (оптовых или отпускных) на отдельные виды продукции. В этом случае все предприятия, производящие данную продукцию, обязаны представить в органы ценообразования декларации об уровне цен для заявительной регистрации. В свою очередь, органы ценообразования должны или принять решение о регистрации цены, либо отказать в ее регистрации, либо принять решение об обоснованном изменении указанной цены.

7. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Если цена превышает рекомендуемый уровень, то может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации продукции по завышенным ценам. Такой метод применяется в некоторых странах (США, Япония).

В целом, защитные меры государства по сдерживанию роста цен могут осуществляться в форме установления правительством верхних пределов цен или прибылей, замораживания цен, установления определенного порядка формирования цен. Для недопущения снижения цен могут устанавливаться минимальные цены, определяться минимально допустимый уровень прибыли, виды затрат, в обязательном порядке покрываемых за счет цены.

Вопрос 26. Методы косвенного воздействия государства на цены

Ответ

Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию.

Косвенное регулирование цен может осуществляться через изменение учетной ставки банковского процента, уровня минимальной заработной платы, проведение определенной налоговой политики и политики доходов. Государство может влиять на цены через сферу денежного обращения, принятие и применение антимонопольных законов путем воздействия на баланс спроса и предложения, а также разработкой эффективной системы таможенных тарифов и пошлин и т. д.

Таким образом, в число методов косвенного воздействия государства на цены можно включить:

◦ регулирование доходов производителей продукции, продавцов и покупателей (субсидирование из госбюджета отдельных отраслей и производств, компенсация расходов отдельных категорий граждан, повышение уровня минимальной заработной платы и разработка системы оплаты труда бюджетников);

◦ регулирование налогов на производимую и потребляемую продукцию (льготное налогообложение);

◦ разработку системы мер, способствующих расширению товарного предложения (снижение ставки банковского процента, льготное кредитование и налогообложение, субсидирование и дотирование, применение разнообразных мер по защите внутреннего товаропроизводителя);

◦ создание условий для развития конкуренции и ограничения монополизации рынка;

◦ государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций для создания новых предприятий и увеличения числа рабочих мест;

◦ эффективное использование таможенных тарифов и применение льготных таможенных пошлин для стимулирования экспорта продукции, не производимой в достаточных количествах.

Меры косвенного воздействия на процесс ценообразования имеют в основном макроэкономический характер и представляют собой единое целое с общей макроэкономической политикой государства.

Вопрос 27. Регулирование цен на продукцию предприятий-монополистов

Ответ

Нормативно-правовые акты России по поддержке конкуренции и ограничению монополизма лежат в общем русле опыта и тенденций мирового антимонопольного законодательства (хотя характеризуются недостаточной полнотой и отработанностью).

Конституция Российской Федерации в ст. 8 гарантирует государственную поддержку конкуренции и свободы экономической деятельности. Базовым антимонопольным является Федеральный закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”, принятый 22.03.1991 г., впоследствии многократно изменявшийся и дополнявшийся.

Закон исходит из следующих понятий.

Доминирующее положение – исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам.

Монополистическая деятельность – противоречащие антимонополистическому законодательству действия (бездействие) хозяйствующих субъектов или органов исполнительной власти, органов местного самоуправления, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции.

Монопольно высокая цена – цена товара, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, с целью компенсации необоснованных затрат, вызванных недоиспользованием производственных мощностей и (или) получением дополнительной прибыли в результате снижения качества товара.

Монопольно низкая цена – цена приобретаемого товара, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке в качестве покупателя, в целях получения дополнительной прибыли и компенсации необоснованных затрат за счет продавца.

Законом запрещены действия хозяйствующих субъектов (группы лиц, занимающих доминирующее положение), целью или результатом которых является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен; установление монопольно высоких (низких) цен; включение в договор дискриминирующих условий; создание препятствий доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам; нарушение установленного порядка ценообразования.

Запрещаются и признаются недействительными достигнутые в любой форме соглашения (согласованные действия) конкурирующих хозяйствующих субъектов, имеющих в совокупности долю на рынке определенного товара более 35 %, направленные на установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков).

Законом не допускается недобросовестная конкуренция. В том числе такие ее формы, как распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту или нанести ущерб его деловой репутации; введение потребителя в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара. Не допускается некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов; самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара; копирование формы, упаковки, внешнего оформления товара другого хозяйствующего субъекта; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации без согласия владельца.

В случае нарушения данного федерального закона хозяйствующие субъекты, органы исполнительной власти, должностные лица обязаны в соответствии с предписаниями Антимонопольного комитета (его территориального управления) прекратить нарушения, восстановить первоначальное положение, расторгнуть или изменить договор; возместить причиненные убытки; уплатить штраф. Виновные несут гражданско-правовую, административную либо уголовную ответственность.

Вопрос 28. Регулирование цен на продукцию естественных монополистов

Ответ

К естественным монополиям относят коммерческие и некоммерческие организации, производящие и реализующие товары (услуги), удовлетворение спроса на которые в силу технологических особенностей производства эффективно в условиях отсутствия конкуренции, а также товары, которые имеют устойчивый спрос при значительном изменении цены в силу невозможности полной замены их другими товарами.

К продукции и услугам естественных монополий относятся: транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам; транспортировка газа по трубопроводам; производство электроэнергии и теплоэнергии и предоставление услуг по их передаче; железнодорожные перевозки; услуги транспортных терминалов морских, речных портов и аэропортов; услуги общедоступной электрической и почтовой связи.

Повышение эффективности государственного регулирования цен, устанавливаемых естественными монополиями, – одна из наиболее актуальных задач, стоящих перед руководством нашей страны. Конкурентный рынок представляет наиболее эффективную организацию экономики. Однако из-за наличия большого числа разнородных социально-экономических факторов совершенная конкуренция не является естественным состоянием рынков. Более того, функционирование ряда отраслей общественного производства на конкурентной основе невозможно или неэффективно, именно для таких отраслей характерна высокая степень монополизации.

Основными законодательными актами в части регулирования цен на продукцию и услуги естественных монополий в Российской Федерации являются: Указ Президента РФ “О некоторых мерах по государственному регулированию естественных монополий в Российской Федерации” № 220 от 28.02.1995 г., Федеральный закон РФ “О естественных монополиях” № 147-ФЗ от 17.08.1995 г. (в ред. от 26.03.2003 г.), Постановление Правительства РФ “О мерах по ограничению роста цен (тарифов) на продукцию (услуги) естественных монополий” № 140 от 12.02.1996 г. (в ред. от 08.08.2003 г.).

Основными задачами государственного регулирования цен продукции естественных монополий является:

◦ обеспечение баланса интересов потребителей (в виде доступных цен) и регулируемых предприятий (в виде финансовых результатов, привлекательных для кредиторов и инвесторов);

◦ определение структуры тарифов на основе принципов справедливого и эффективного отнесения издержек на тарифы для различных типов потребителей;

◦ стимулирование предприятий естественных монополий к сокращению издержек и излишней занятости, улучшению качества обслуживания, повышению эффективности инвестиций и т. д.;

◦ использование возможностей ценовых механизмов регулирования при проведении стабилизирующей макроэкономической политики;

◦ управление развитием экономики в регионах.

Региональные проблемы, которые могут решаться с помощью тарифов электрической и тепловой энергии, заключаются в следующем:

◦ выравнивание или дифференциация тарифов по субъектам РФ с целью обеспечения равномерного их развития;

◦ управление режимами энерго– и теплопотребления;

◦ стабилизация экономического положения энергообъектов и их объединений при заблаговременном, незапланированном снижении спроса на энергию;

◦ стимулирование увеличения или снижения спроса на энергию отдельных потребителей или их групп и соответственно регулирование экономической активности данных субъектов.

Государственное регулирование цен (тарифов) продукции (услуг) предприятий – естественных монополистов можно осуществлять на основе следующих методов:

◦ установление фиксированных цен и тарифов;

◦ установление предельного уровня цен и надбавок, наценок (коэффициентов изменения цен);

◦ установление предельного уровня рентабельности и размеров торговых надбавок;

◦ декларирование цен и тарифов в органах ценообразования при формировании свободных цен и тарифов.

Методы регулирования деятельности естественных монополий применяются к конкретному субъекту на основе анализа его деятельности, стимулирующей роли в повышении качества производимых товаров и в удовлетворении спроса на них. При этом оценивается обоснованность затрат, принимаются во внимание издержки производства продукции.

Регулирование деятельности естественных монополий и контроль осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Субъекты естественных монополий несут ответственность в виде штрафов за завышение цен, установленных органом регулирования естественной монополии; сумма излишне полученной выручки изымается в бюджет; убытки, возникшие у потребителя в результате завышения цен, должны быть возмещены ему; при повторном нарушении дисциплины цен штраф берется в двойном размере.

Вопрос 29. Затратные методы ценообразования

Ответ

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу “издержки плюс прибыль”.

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной” или “маржинальной” прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

◦ принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

◦ продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

◦ товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Вопрос 30. Рыночные методы ценообразования

Ответ

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

1. Метод потребительской оценки (ориентация на спрос).

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или “снятия сливок”), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

◦ имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

◦ издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

◦ высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов в производстве товара;

◦ высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

◦ представления о цене и “вилке приемлемости цен” для большинства покупателей;

◦ реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

◦ возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания “выручка-объем продаж”.

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

2. Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию).

Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса – верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом – активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

◦ на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в “портфель” фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения “портфеля”;

◦ за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

◦ за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции – способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них – различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах – различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Вопрос 31. Цена и конкуренция

Ответ

Учитывать реакцию конкурентов на изменение цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз последняя, и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то, вероятнее всего, он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидает, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого, ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20 % доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов необходимо иметь максимум информации об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурента ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга масштабами производства, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента – проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

Чтобы правильно отреагировать на изменение цен, конкурентом следует ответить на ряд вопросов.

◦ С какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

◦ Планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?

◦ Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

◦ Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

◦ Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию легче предугадать. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится просчитывать реакцию каждого из них.

Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов. Иногда ошибочно полагают, что “чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше”. Однако может оказаться полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит предотвратить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.

Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

◦ не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

◦ повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

◦ снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

◦ поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

◦ вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Вопрос 32. Методика установления тендерной цены

Ответ

Эта методика используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.

Так как конкурентное предложение цены наиболее часто используется для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, а может быть, и на ее выживание в рыночных условиях.

В подобных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования – издержки, чувствительность цены и конкуренция – остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Поэтому компании предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа.

Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок. Вместо этого он помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.

Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход, связанный с каждой из предложенных цен.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения

Ei =Вi × Пi,

где Ei — возможная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на i-й объем поставок; Вi – вероятность получения заказа объемом i при различных уровнях цены; Пi – выигрыш, получаемый при различных уровнях цены (прибыль).

Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации.

Наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:

◦ о круге участников аналогичных торгов в прошлом;

◦ об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками;

◦ об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

Один из важных факторов для расчета вероятности выигрыша – количество участников торгов. Чем больше фирм принимает участие в тендере, тем больше следует снижать цену, чтобы выиграть торги.

При наличии всего массива данных можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, основанными на расчете частоты предложения той или иной конкурирующей фирмой цен, отличающихся от цен предложения нашей фирмы на определенную долю от величины наших прямых затрат по соответствующей продукции. На этой основе определяется возможная цена предложения наших конкурентов и вероятность того, что наше предложение будет принято, если мы предложим цену ниже, чем у конкурентов.

Второй метод определения вероятности получения тендерного заказа более прост, хотя также требует информации о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию на открытом рынке в момент проведения торгов. Например, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в заявке цены на 35–45 % ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут полагать, что вероятность победы в торгах будет подчиняться следующей закономерности (табл. 32.1).

Третий метод может быть использован в случае, если на данном рынке торги проводятся впервые или когда фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах. Тогда таблицы вероятностей, сходные с приведенной выше, строятся на основе только экспертных заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.

Таблица 32.1

Показатели Возможные значения

В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое проклятье победителей. Даже если фирма точно рассчитала свои затраты и она и ее конкуренты предложили такие цены, которые включали бы нормальную прибыль, победившая заявка – не случайная выборка из тех предложений, которые сделаны (при условии, что участвовавших в торгах фирм было много).

Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т. е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.

Вопрос 33. Аукционный метод определения цен

Ответ

Аукционные торги – это способ международной и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товара (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, предметы искусства, цветы, чай. После этого составляется каталог и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе.

Аукционы имеют свои особенности, которые отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:

◦ аукционы проводятся в установленное время;

◦ перед проведением аукциона покупатель осматривает товар;

◦ начальная цена устанавливается организаторами аукциона на максимально возможном уровне;

◦ торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением цен (голландский аукцион);

◦ если торги проводятся с повышением цен, то устанавливается минимальная разовая надбавка, на которую торгующиеся покупатели могут повышать цену (0,01-0,025 %);

◦ на аукционе с понижением цен аукционист понижает цену на определенный процент;

◦ в аукционе принимает участие множество покупателей;

◦ цена отражает колебания спроса и предложения;

◦ цена зависит от искусства аукциониста вести торг;

◦ цена выше рыночной цены аналогичного товара;

◦ цена аукциона не может служить основой для установления цен по другим контрактам;

◦ товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

Вопрос 34. Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара

Ответ

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели → Ценность → Цена → Затраты → Товар.

Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т. е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, – сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

С точки зрения условий измерения методы дифференцируются от совершенно неуправляемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения – прямой опрос и обзор ответов покупателей. Такое исследование не только дешевле и легче, но, кроме того, материалы могут быть собраны по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска в производство, что очень ценно для производителя. Цена, установленная на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том числе на разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее время признано, что существуют два типа конкурентных преимуществ:

◦ преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами;

◦ преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителя:

◦ эффект известных товаров-заменителей, который заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам-заменителям;

◦ эффект уникальной ценности, который заключается в том, что наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность;

◦ эффект затрат на переключение заключается в том, что чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Этот эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала;

◦ эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено;

◦ эффект “цены как показателя качества” заключается в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену в такой ее ипостаси, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Наоборот, слишком низкая, по его мнению, цена, отпугивает его, внушая сомнение в качестве продукта;

◦ эффект расхода возникает в том случае, если покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение;

◦ эффект конечной выгоды, возникновение которого обусловлено двумя факторами:

а) товар может являться частью общей совокупности товаров, необходимых для достижения конкретной цели (для ремонта квартиры требуются различные строительные материалы, стекло, паркет и т. д.), следовательно, расходы на него рассматриваются как часть общих расходов;

б) степень чувствительности покупателя к общей сумме затрат для достижения заданной цели может быть различна. Отсюда эффект конечной выгоды заключается в том, что чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара. Значение этого эффекта особенно велико в промышленности;

◦ эффект разделения затрат заключается в том, что чем большую часть затрат на покупку покрывают третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара;

◦ эффект “справедливой цены” заключается в том, что покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого “справедливым” или “обоснованным”. Причем представление покупателя о степени “справедливости” цены формируется под воздействием трех факторов: соотношения текущей цены с ранее действовавшей, соотношения цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки. Представлением покупателя о том, является ли данная цена справедливой или нет, можно управлять, устанавливая цену изначально на самом высоком уровне, а затем предоставляя многообразные скидки;

◦ эффект создания запасов, который заключается в том, что чем более пригоден товар к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него. Например, снижение цен на растительное масло, консервы и т. д. может вызвать гораздо больший рост объема покупок, чем аналогичное по масштабу снижение цен на овощи и фрукты.

При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

1. При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

◦ определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

◦ определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т. д.;

◦ изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т. е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

◦ определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий.

Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым ключевым моментом при принятии решения об уровне цены становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т. е. выгода, которую он может получить от покупки данного товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм – новичков на данном рынке.

2. Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

◦ определение сферы и условий применения данного товара;

◦ выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;

◦ выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);

◦ установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена – это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Вопрос 35. Параметрические методы ценообразования

Ответ

При выборе любого метода ценообразования фирма дополнительно может обращаться к параметрическим методам.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать “средний корабль” (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин “стандартное судно”).

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам “вписывать” свои изделия во внешний рынок.

Параметрические методы – это также средство прогноза затрат и цен.

Таким образом, параметрические методы могут использоваться для:

◦ обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;

◦ обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.

Рассмотрим содержание отдельных видов параметрических методов.

Метод удельных показателей

Удельные показатели – частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие, может иметь вид

ЦН = ЦУД × ПГ × КТОРМ ± Д,

где Пг – количественное значение главного параметра нового изделия; Д – доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия; КТОРМ – коэффициент торможения, понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от “цены безразличия”, сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов.

Коэффициент составляет 0,5–0,8 для серийных промышленных изделий. Может рассчитываться путем деления удельных цен нового и базового изделий.

Метод структурной аналогии

По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости (чаще определяется удельный вес материалов и заработной платы в общей себестоимости изделия). Зная абсолютную величину соответствующих затрат по новому изделию, рассчитывают его себестоимость:

СН = СМ / АМ × 100 %,

где См — материальные затраты на единицу нового изделия; Ам — удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.

Аналогичны расчеты по заработной плате.

Данные о структуре затрат и цен могут использоваться при установлении скользящих цен на сложное оборудование производственного назначения, которое требует длительного изготовления.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

где А — доля в цене материальных затрат; a_0 — базисная цена материалов; а_1 — цена материалов в период скольжения и т. п.

Агрегатный метод

Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость которых известны. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.

Балловый метод

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия:

ЦН = Σ(БHi ×Vi )×Ц′,

где п — количество оцениваемых параметров; БHi – балловая оценка i-го параметра нового изделия; Vi — коэффициент весомости i-го параметра нового изделия; Ц′ – средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Средняя оценка балла определяется по формуле

где Цб – цена базового изделия-эталона; Ббi – балловая оценка i-го параметра базового изделия-эталона.

Методы корреляционно-регрессионного анализа

Применяются для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц =f(X_1,X_2….Xn),

где X_1,X_2….Xn — параметры изделия.

Количественная зависимость находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то использовать данный способ нельзя, так как нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, – условие независимости наблюдений.

Тем не менее, данный метод можно применять для прогнозной цены.

В качестве общего вывода по поводу применения параметрических методов следует отметить, что они крайне несовершенны и самостоятельно для формирования цены, как правило, не применяются. Основным недостатком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение.

Вопрос 36. Ценовая политика предприятия

Ответ

Цена в условиях рыночной экономики – один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание “ценового имиджа”.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (по спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

В то же время меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта (каталога) перестает быть основным параметром для покупателя. Она периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены.

Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей это могут быть:

◦ зачет стоимости старого автомобиля;

◦ установление цены базовой модели и ее корректировка при установке дополнительного оборудования;

◦ фирменные скидки;

◦ условия платежа и лизинга;

◦ обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг.

Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Вопрос 37. Цели ценовой политики

Ответ

Долгосрочной целью фирмы обычно является оптимальная прибыль, т. е. достаточная для процветания фирмы, но не сопряженная со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в своей деятельности.

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1) наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

◦ рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);

◦ рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

◦ рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;

2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

3) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или “конкурентная оборона”). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

4) дальнейшее существование фирмы.

Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразованиия.

Пассивное (затратное) ценообразование – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:

◦ восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);

◦ увеличить чистую прибыль предприятия.

Вопрос 38. Ценообразование с учетом жизненного цикла товара

Ответ

Концепция жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цен в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Жизненный цикл товара состоит из 4-х основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж. Менеджеры редко устанавливают одну-единственную цену для каждого этапа жизненного цикла (ЖЦ) продукта (табл. 38.1).

Цель фирмы – расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на новые виды собственной продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.

У предприятия сотни и тысячи наименований продукции. Отслеживать жизненный цикл каждого изделия и выработать общую стратегию фирмы должна специальная служба, в западных фирмах этим занимается отдел стратегического планирования.

В целом для фирмы рекомендуется, чтобы 11 % всей продукции было на стадии внедрения, 39 % – на 2-й стадии, 40 % – на 3-й, 10 % – на последней стадии.

Таблица 38.1. Ценовые стратегии с учетом жизненного цикла товара

Вопрос 39. Пакетное ценообразование

Ответ

Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены – на отдельные товары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вместе или отдельно? Нужно ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника?

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, продуктов питания и напитков, туристические услуги).

В большинстве случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Однако и скидка не необходимое условие для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для пользователя и их действительно нужно объединять в “пакет”, некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Надбавка за комплектацию может быть оправдана и в случае, если отдельные товары труднодоступны.

Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются:

◦ чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно;

◦ специальное пакетное ценообразование. В этом случае в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом;

◦ увязанная (принудительная) продажа. Покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительными – товары кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование способно обеспечить экономию затрат, ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства) и благодаря взаимосвязям продуктов. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Основные условия, необходимые для установления цен на наборы:

1) разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

2) элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;

3) все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать “балласт” ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

В ряде случаев наблюдается тенденция к “депакетированию”. Целесообразность “депакетирования” следует рассматривать при наличии следующих условий:

1) возможность получить более высокие наценки. Они могут стать результатом более низкой эластичности по цене в отношении отдельных товаров. Такая ситуация может возникнуть, если пакетная цена становится слишком высокой;

2) дальнейшее проникновение на рынок. В ряде случаев при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки;

3) усиление стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов стандартизировано и характеризуется совместимостью, тем рискованнее чистое пакетирование. Покупатели в состоянии сформировать собственную систему на основе компонентов, приобретенных в разных местах. Сильное предпочтение, отдаваемое пользователем определенному компоненту, способно побудить его отказаться полностью от услуг поставщика, если последний продает исключительно на основе системы или пакетов;

4) появление независимых товаров. Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей приобретают все более важное значение по сравнению с производственным оборудованием. Перечисленные услуги традиционно не имели отдельной цены, и их стоимость включали в “пакетную” цену. Эта практика становится все более проблематичной, если некоторые конкуренты предлагают недостаточно дополнительных услуг, а пользователь, принимая решение о покупке, интересуется только ценой оборудования.

Вопрос 40. Ценообразование в рамках товарной линии

Ответ

Стремясь удовлетворить разнообразные потребности покупателей и воспользоваться различной ценовой чувствительностью, компании производят все более широкий круг товаров. Если фирма продает не какой-либо один, а целую гамму товаров, как правило, сопряженных и взаимодополняющих, иногда взаимозаменяемых, то возникает проблема согласования ценовых решений в рамках товарной номенклатуры. Это означает, что цена на продукт не может устанавливаться изолированно: необходимо учитывать ее влияние на продажи и цены других товаров компании, которые могут быть взаимодополняющими (комплементарными) и взаимозаменяемыми (субститутами). Здесь речь идет о совокупности следующих стратегий ценообразования: установление ценовых линий; ассортиментное ценообразование; комплектное ценообразование; формирование цен на побочные продукты.

Ценовые линии ограничивают диапазон цен продажи однородных, но отличающихся по качеству товаров.

При разработке фирмами ценовых линий необходимо предусмотреть следующие обстоятельства:

1) цены должны быть достаточно отделены друг от друга между качественно разными группами, чтобы потребители ясно представляли отличия в классах товаров;

2) цены должны больше различаться для элитных (люксовых) моделей, поскольку спрос становится менее эластичным;

3) при любом изменении ценообразующих факторов соотношение цен между качественно разными группами должно сохраняться, ибо любое изменение цен товаров одной группы будет приводить к изменению спроса на товары других групп.

Поэтому, прежде чем изменять цену какого-либо представительного товара группы, фирма должна проанализировать и оценить возможные изменения спроса на остальные товары и группы товаров. Следует определить, как в связи с изменением цен изменятся объемы продаж, общая величина получаемой прибыли, конкурентное положение фирмы.

Ценовые линии выгодны и для участников товародвижения, и для потребителей. Участники товародвижения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен есть альтернативы по качеству.

При отсутствии ориентированных на конкретных потребителей расширений товарной линии фирма рискует потерять свой рынок. В то же время товары из одной линии хотя бы отчасти, но заменяют друг друга, так что более дешевые могут “каннибализировать” более дорогие и выгодные. Еще одна опасность кроется в том, что расширение товарной линии вниз грозит потерей эксклюзивного имиджа фирмы. Очень важно сохранить индивидуальность высокоприбыльных продуктов и устанавливать цены с учетом эффектов замещения.

Ценовые линии имеют ряд ограничений: потребители могут посчитать разницу между ценами слишком большой; рост издержек может крайне затруднить поддержание фирмой должного соотношения цен; серьезно могут нарушить баланс ценовых линий вводимые скидки, если только не будут соответствующим образом понижены все цены.

Иногда компании имеет смысл выпустить специальный продукт, основное предназначение которого – блокирование входа на рынок новых конкурентов, делающих ставку на низкие цены товаров. Поскольку снижение цены на основной продукт слишком накладно, компания предлагает рынку блокирующую марку, ориентированную на чувствительные к цене сегменты, риск утраты которых наиболее велик. Прибыли новая марка практически не приносит, зато защищает доходы компании и ограничивает проникновение на рынок конкурентов.

Покупка некоторых товаров ведет за собой приобретение других. По отношению к “основным” сопутствующие товары являются комплементарными. Например, производители станков для бритья или фотоаппаратов нередко устанавливают цены ниже уровня, обеспечивающего максимальный объем продаж. Недополученная прибыль компенсируется доходами от реализации дорогих сменных лезвий и фотопленки. Недостаток такой стратегии состоит в том, что высокие цены на сопутствующие товары привлекают “пиратов”, копирующих эти продукты и отнимающих значительную часть прибыли у владельцев известных торговых марок.

Вопрос 41. Взаимосвязь цены и качества

Ответ

Большое влияние на ценовую политику фирмы оказывает качество выпускаемых ею товаров. Понятие “качество” – комплексное.

Потребительское качество – это восприятие качества со стороны потребителя, т. е. набор качественных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринять и сравнить более 5–6 показателей единовременно.

Потребительское представление о качестве товара:

а) может определять соответствие “цена – спрос”;

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж);

г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти не предусмотренное производителем дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак невысокого качества);

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа предприятия, росту авторитета марки и как следствие назначению повышенной цены (иногда даже на товар несоответствующего качества).

Кроме того, цена назначается с учетом “комплекса качества”: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Ценовая политика фирмы обычно предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, но недостаточно качественных товаров.

“Сигнализирование” ценами уровня качества чаще всего используется в ситуациях, когда о качестве можно судить только по цене: покупатели предполагают, что качество разных марок и моделей существенно различается; потребители не обладают достаточным опытом или уверенностью в определении качества товара.

При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества (табл. 41.1).

Таблица 41.1. Взаимосвязь цены и качества

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению “качество-цена”. Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 – поистине “срединная” по параметрам и качества и цены.

Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

Вопрос 42. Определение цен на товары-новинки

Ответ

Установление цены на товар-имитатор. Применяются различные варианты стратегии качественно-ценового позиционирования. На ее выбор в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

◦ качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара;

◦ размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;

◦ влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Особенности ценообразования на товар-новинку. Аналогов в этом случае не существует. Сложность заключается в определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены товара-новинки может осуществляться на основе следующих стратегий: “снятия сливок” и проникновения на рынок.

При помощи стратегии “снятия сливок” посредством установления более высокой цены, а затем ее последующего снижения фирма сможет получить максимальную прибыль. Эту стратегию имеет смысл использовать при наличии следующих условий:

◦ наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

◦ издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;

◦ высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

◦ высокая цена соответствует высокому качеству товара.

При использовании стратегии проникновения, которая связана с желанием захватить рынок, устанавливается низкая цена в расчете на окупаемость первоначальных затрат за счет объема продаж. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос, фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара. Такую стратегию фирма может применять при наличии следующих условий:

◦ рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);

◦ с ростом объемов производства происходит снижение затрат по изготовлению и сбыту продукции;

◦ низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Вопрос 43. Ценовые войны

Ответ

Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые и тендерные войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики.

В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать базовыми или основными.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.

Основной причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка. Ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка.

Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто. В этой связи возникает необходимость поиска ответа на вопрос об их последствиях для организаторов и участников, который не может быть однозначным, так как должен быть рассмотрен с разных сторон.

Со стороны потребителя можно говорить о его выигрыше, получаемом в результате снижения цен, что и подтверждается различными примерами из зарубежной и отчасти отечественной практики. По этой причине можно сделать вывод о том, что ценовые войны не столь опасны в условиях развитых рыночных отношений и на тех рынках, где уже определены доли и ниши компаний-конкурентов. Хотя такого же результата в условиях России может и не быть, так как для российской специфики вытеснение конкурента в условиях слабого антимонопольного законодательства может означать монополизацию того или иного рынка. И тогда, в долгосрочной перспективе, потребитель может проиграть, поскольку монополист будет устанавливать те цены, которые он захочет установить.

Последствиями ценовых войн могут быть:

◦ дестабилизация рынка;

◦ перераспределение долей конкурирующих участников рынка;

◦ вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;

◦ сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;

◦ уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;

◦ сокращение численности работающих и рост безработицы.

Основным признаком ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена за товар не достигнет среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих компаний.

Для того чтобы локализовать возможные действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному натиску, т. е. они могут постоянно осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли. К числу таких мероприятий можно отнести:

1) проведение постоянного мониторинга цен компаний-конкурентов, их ценовой политики, стратегии и тактики, что позволяет вовремя заметить начало ценовой войны. Частота проведения такой работы связана со сроками оборачиваемости товаров и может проводиться один раз в месяц. Однако в периоды ведения ценовой войны данная информация необходима еженедельно;

2) отслеживание цен, устанавливаемых клиентами-посредниками и их реакции на ценовые изменения в отрасли, возможно, тоже еженедельно;

3) формирование постоянной клиентуры и ее приверженности к приобретению продукции, что будет обеспечивать устойчивость ее сбыта;

4) разработку ценовой политики, учитывающей сезонные изменения в спросе;

5) создание различных отраслевых форм объединения компаний-конкурентов в виде ассоциаций, союзов и т. д. с целью стабилизации взаимоотношений конкурирующих компаний;

6) постоянное изучение возможностей и определение направления снижения себестоимости выпускаемой продукции. Данное направление является одним из самых важных, так как ценовая война связана прежде всего со снижением цены товара, основу которой составляет его себестоимость.

Вместе с тем компания не всегда имеет реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем снижении цен вслед за конкурентами. Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать панику в среде торговых посредников.

Вопрос 44. Территориальная дифференциация цен

Ответ

Большинство фирм используют, как правило, не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций на свои товары в зависимости от различных рыночных условий.

Модификация цен по географическому принципу известна в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа.

Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя при этом вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей независимо от их территориальной удаленности от фирмы? В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий.

1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара. Предприятие-изготовитель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки по транспортировке продукции от предприятия до места пребывания заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене.

2. Единая цена. Предприниматель устанавливает для всех потребителей независимо от их местоположения единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который соответственно проигрывает.

3. Зональные цены. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две зоны или более. Для покупателя внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше.

Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен.

4. Цены базисного пункта. Продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя.

5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара на место назначения.

Вопрос 45. Показатели динамики цен

Ответ

Для оценки динамики цен используют индексы.

Сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального индекса цен:

где Р_1 – цена товара в отчетном периоде; P_0 — цена товара в базисном периоде.

Основной формой индекса цен для совокупности разнородных товаров является агрегатный индекс. Именно с помощью данного показателя и оценивается динамика общего уровня цен или уровень инфляции.

Однако понятие “рост цен” неравнозначно понятию “инфляционный рост цен”, так как может включать рост цен, обусловленный изменением качества продукции и услуг. Не существует единого статистического показателя, способного разделить эти два значения, для оценки изменения качества товаров часто применяют экспертные методы.

Для определения общей динамики цен индексы цен строятся на основе определенного товарного набора, который, в свою очередь, состоит из товаров, представляющих значительное число других, не включенных в набор. К цене каждого товара, включенного в индексный набор, приписывается не вес данного товара, а вес той товарной группы, изменение цен которой он представляет в индексе, за исключением тех товаров, которые представляют только самих себя. Эффективность системы представительных весов полностью определяется тем, насколько представителен сам товарный набор.

Индексы цен периодически подвергаются пересмотрам, так как с течением времени “устаревает” представительный товарный набор, изменяется и система взвешивания, реже – изменяется формула для расчета индекса.

Для оценки общего уровня инфляции используются два основных показателя.

1. Индекс потребительских цен (ИПЦ) оценивает уровень инфляции на потребительском рынке. В основу расчета положено понятие потребительской корзины, т. е. некоторого фиксированного набора товаров и услуг. ИПЦ позволяет установить, насколько выросла за рассматриваемый период стоимость потребительской корзины и, следовательно, показать, каков был в среднем рост цен за этот период.

ИПЦ строится на основе цен и тарифов по 262 товарам-представителям, собранным по 27 территориям, которые наиболее репрезентативно отражают ценовую ситуацию на потребительском рынке.

2. Дефлятор валового национального продукта (ВНП; в России этот показатель называется дефлятор валового внутреннего продукта – ДВВП) оценивает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве. Он учитывает не только изменение цен товаров народного потребления, но и цен товаров, используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг.

В большинстве стран ИПЦ публикуется ежемесячно, в кризисных условиях – еженедельно. Периодичность расчета ДВВП квартальная или годовая. Это связано с относительной сложностью его расчета.

В отличие от ИПЦ дефлятор ВВП не является результатом прямых наблюдений за динамикой цен, а рассчитывается как частное от деления объема ВВП в текущих ценах на объем этого показателя в сопоставимых ценах и характеризует не только изменение цен, но и изменение структуры “корзины” благ.

Кроме основных (обобщающих) показателей инфляции, статистика рассчитывает показатели, характеризующие уровень инфляции в отдельных секторах экономики: индекс цен производителей, индекс оптовых цен на отдельные товары, конечную и промежуточную продукцию, сырье и материалы.

Вопрос 46. Обоснование необходимости снижения (повышения) цен

Ответ

Высокая динамичность цен, влияние конъюнктуры рынка, противоположные интересы производителя и потребителя предопределяют необходимость выявления факторов, влияющих на рост и снижение цен. После продолжительного действия первоначальных цен наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла товара или по другим причинам.

Основные факторы роста цен: превышение спроса над предложением; опережающие темпы роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с темпами роста производительности труда; рост монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара; возникновение дефицита бюджета; инфляция; неустойчивый рост цен на энергоносители; низкая эффективность использования инвестиций, оборудования, рабочей силы; ажиотажный спрос на товары, неуверенность потребителя из-за нестабильности рынка; рост и колебания курса иностранных валют на валютной бирже; дефицитность потребительского рынка; индексация зарплаты и доходов населения.

Если рыночное равновесие нарушается в сторону спроса, фирма может повысить цены своей продукции и получить больший объем прибыли. В условиях рыночной экономики такие ситуации встречаются крайне редко. Чаще всего фирме приходится повышать цену своей продукции в результате роста издержек, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда. Кроме того, фирмы часто повышают цены из-за ожидаемой активизации инфляционных процессов или изменений принципов государственной экономической политики.

В зависимости от внешних и внутренних условий развития фирмы, а также от характеристик и свойств выпускаемого товара фирма при повышении цены может получить дополнительную прибыль или, наоборот, понести значительные финансовые убытки. Повышение цен можно применить лишь в случае продажи товаров с соответствующей эластичностью спроса, когда незначительное изменение цены может привести к существенному увеличению прибыли.

Однако чаще всего повышение цены сокращает объемы сбыта продукции фирмы (особенно при продаже товаров с высокоэластичным спросом) и может привести не к увеличению, а к уменьшению прибыли.

Многие обстоятельства могут подтолкнуть фирму к снижению цен, однако при этом появляется опасность возникновения ценовой войны, чреватой разрушительными последствиями, в первую очередь для самой фирмы.

Основные факторы снижения цен: превышение предложения над спросом; достижение стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда; повышение эффективности производства, внедрение современной техники, новейших технологий, передовых методов организации труда; проведение государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета; обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи; наличие избыточных запасов товаров; совершенствование налогообложения; регулирование банковских ставок и цен на кредиты; совершенствование антимонопольного законодательства и защита прав потребителя.

Если фирма испытывает избыток производственной мощности, то для полной загрузки ей необходимо увеличить объем сбыта выпускаемых товаров. Достичь этой цели можно посредством воздействия на спрос с помощью рекламы, усовершенствования характеристик самого товара и т. д. Если эти методы не дадут устойчивого результата, то фирма может прибегнуть к снижению цены.

Реакция потребителей на изменение цен может быть положительной в случае, если:

◦ товар стал ходовым и пользуется спросом у других потребителей, следовательно, повышение цены оправдано, поэтому необходимо наращивать объемы его потребления;

◦ товар перешел в разряд престижных, его потребление повышает статус потребителей в глазах окружающих;

◦ потребители ощущают изменение качества товара, улучшение его качественных и количественных характеристик, что отождествляется с повышением цены;

◦ товар имеет уникальные индивидуальные свойства, которые помогают потребителям удовлетворять новые или специфические потребности.

Реакция потребителей на изменение цен может быть отрицательной в случае, если:

◦ потребители считают, что снижение цены на товар происходит из-за массового падения спроса на него;

◦ товар потерял качественное наполнение, вышел из моды, устарел морально и физически и уже имеются более надежные и современные товары;

◦ предприятие испытывает трудности с реализацией товара или финансовые затруднения, которые оно пытается исправить, поэтому прибегает к снижению цены;

◦ ожидается дальнейшее снижение цен, поэтому нет необходимости приобретать товар в данный момент;

◦ новая цена не является психологически привлекательной для потребителей.

Вопрос 47. Изменение цен с помощью скидок

Ответ

В условиях усиливающейся рыночной конкуренции весьма важным для предприятия является обеспечение стабильности поступления доходов, которая возможна при условии наличия постоянного спроса на производимую и реализуемую продукцию. Следовательно, важнейшей задачей менеджмента является удержание и расширение круга потребителей производимой продукции, что во многом определяется той практикой ценообразования, которую организация проводит в целях закрепления старых и привлечения новых покупателей.

В структуре цены основные элементы – себестоимость и прибыль – могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период, в то время как изменение предпочтений и вкусов потребителей достаточно сложно поддается прогнозированию. Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики.

Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.

В отечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные определения понятия “скидка”.[4]

В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.

Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:

◦ как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;

◦ как регулятор изменения цены, что, в свою очередь, сказывается на объеме поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;

◦ в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым влияют на его инвестиционную привлекательность.

На сегодняшний день имеются попытки классифицировать скидки по определенным признакам. В частности, исходя из коммерческой природы, скидки могут быть классифицированы по двум видам:[5] плановая (“замаскированная”) и тактическая.

Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы предприятия. К такому виду скидок относят организацию рекламы компанией-производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.

Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании-производителя, поэтому их относят к категории тактических. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами.

1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.

2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца.

3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

Вопрос 48. Виды и методы расчета скидок

Ответ

Современная система скидок достаточно разнообразна, в мировой торговле насчитывается около 20 их форм.

Простая (общая) скидка обычно формируется на основе прейскурантной или справочной цены. Диапазон скидок различается в зависимости от вида реализации товара: при поставке сырья скидки могут быть установлены в размере 2–5%, а при реализации машин, компьютеров и иного стандартного оборудования – 20–30 % (иногда до 40 %).

Скидка “сконто” (за ускорение оплаты либо за платеж наличными средствами) предоставляется покупателям от стандартной цены реализации в том случае, если он осуществит оплату за товар ранее установленного контрактом срока либо использует при расчете наличные денежные средства.

Обычно в договоре при предоставлении скидки за ускорение оплаты отражаются следующие условия:

◦ величина предоставляемой скидки;

◦ срок, в течение которого покупатель может использовать возможность получения такой скидки;

◦ срок, в течение которого необходимо осуществить платеж за поставляемую продукцию, если покупатель не будет рассчитываться ранее оговоренного контрактом срока, т. е. не использует возможность на получение скидки.

При заключении договоров такая скидка обычно оформляется записью “3/10 нетто 30”, что означает: покупатель получит 3 % скидки в случае оплаты в течение 10 дней с момента получения товара. Однако если он не использует скидку за ускорение оплаты, его обязанностью является осуществление полной оплаты поставки в течение 30 календарных дней с момента получения товара.

Основным назначением скидки за ускорение оплаты является ускорение оборачиваемости оборотных средств за счет сокращения сроков погашения дебиторской задолженности. Ее размер зависит от двух факторов: уровня такого рода скидок, уже используемых на рынке, и уровня банковских процентных ставок за кредиты, предоставляемые на краткосрочной основе для пополнения оборотных средств.

Скидка за объем приобретаемого товара может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара. Такая скидка может быть установлена в процентах к общей стоимости партии товара либо в процентах к цене единицы от установленного объема продажи. Скидки за объем могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе либо в виде ступенчатого или пошагового дисконта.

Кумулятивные, или накопительные, скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит установленную продавцом величину. Такая скидка предоставляется, даже если закупки осуществлялись небольшими партиями.

Некумулятивные скидки предоставляются за каждый размещенный заказ, т. е. устанавливаются на разовый объем закупки. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию.

Ступенчатые скидки используются на объем закупки, произведенной сверх установленного продавцом порогового значения партии.

Скидки за объем относятся к категории количественных. Они должны предлагаться всем покупателям, однако при этом необходимо отслеживать, чтобы сумма предоставляемых скидок не превышала сумму экономии по расходам от увеличения объема реализации.

Скидка за оборот (премиальная или бонусная) обычно предлагается постоянным покупателям, исходя из специально заключенной договоренности в контракте, в котором оговариваются шкала скидок в зависимости от достигнутого за определенный период (обычно за один год) оборота и порядок выплаты сумм, рассчитанных на основе предоставляемых бонусных скидок. Такого рода скидки могут достигать 15–30 %.

Прогрессивная скидка предоставляется за приобретение серийных партий однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и обращения, определяемого выпуском партий однотипных товаров, и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.

Дилерская скидка обычно предоставляется производителями своим постоянным посредникам по сбыту либо партнерам или представителям компаний, в том числе и зарубежным. Такие скидки широко используются при реализации автомобилей и других видов техники и могут составлять до 15–20 % розничной цены.

Функциональные скидки (или скидки розничным продавцам) могут использоваться для стимулирования розничного товарооборота. Они обычно предоставляются тем участникам товародвижения, которые выполняют те или иные функции в процессе продвижения товара на рынок, и связаны с хранением, учетом и сбытом реализуемой продукции. Такие скидки могут быть установлены различными по размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.

Специальные скидки предлагаются отдельным (эксклюзивным, либо привилегированным, либо престижным и “верным”) покупателям, в отношении которых продавец имеет особый интерес. Такие скидки предоставляются исключительно на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного времени, и, как правило, оформляются в виде персональных карточек покупателя. Например, такие карточки выдаются покупателям крупных продовольственных и непродовольственных супермаркетов, на автозаправочных станциях, а также в сфере организации питания фаст-фуд, в престижных ресторанах.

Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может стать предметом разбирательств с официальными органами на предмет существования ценовой дискриминации. К специальным скидкам относят также предоставление скидок за закупку пробных партий товаров.

Скидки за внесезонную покупку (сезонные скидки) устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы – в зимний период, электрообогреватели – лето).

Размер таких скидок устанавливается дифференцированно в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот. Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:

1) величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, используемым на эти цели;

2) величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.

Поэтому продавец не может устанавливать сезонные скидки выше размера потерь и расходов, которые он несет в связи с сокращением выручки и замедлением оборачиваемости оборотного капитала. В то же время он должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы, вызванные приобретением внесезонных товаров.

Скидки, поощряющие продажи нового товара, можно отнести к категории плановых скидок, использование которых способствует продвижению новых товаров на рынке. Суть данной скидки заключается в том, что производитель товара предоставляет региональным торговым посредникам скидку от своей базовой цены на новый товар в виде компенсации затрат на его рекламу на местном уровне.

Разновидностью скидок за продвижение нового товара можно считать также предоставление на временной основе ценовых тактических скидок в одной из следующих форм: пробные предложения, купоны, предоставление бесплатных образцов. Последнее – один из наиболее эффективных и самых дорогих способов совершения сделки.

Скидки при комплексной закупке товаров предоставляются тем покупателям, которые приобретают продукцию производителя вместе с другими товарами, являющимися сопутствующими по отношению к основному (фотоаппарат, пленка и бумага к ним, химические реактивы для проявки и печати фотографий и т. д.). Расчет скидки зависит от того, производятся ли такие товары на собственных производственных мощностях либо приобретаются для формирования линейки взаимодополняемых товаров от других поставщиков. В первом случае скидка рассчитывается на основе сопоставления эффектов объема и цены. Во втором случае размер предоставляемого дисконта зависит от суммы скидки, полученной данной компанией от фирм – поставщиков сопутствующих товаров.

Скидки за качество предполагают их предложение тем компаниям, которые будут осуществлять работы по приспособлению товаров к требованиям рынка в части удовлетворения запросов потребителя в отношении технико-эксплуатационных характеристик отдельных агрегатов, узлов и тому подобных составляющих.

Скидки за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.

Скидки за возврат ранее купленного товара устаревшей модели предоставляются при ее возврате и одновременном приобретении модели нового поколения. Такие скидки устанавливаются в размере 25–30 % от прейскурантной цены нового товара и применяются при реализации автомобилей, подвижного состава, стандартного промышленного и иного оборудования (холодильники, компьютеры, средства мобильной связи ит. д.).

Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования предоставляются в размере до 50 % и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда и т. д. При наличии хорошо налаженного сервисного обслуживания такое оборудование может использоваться достаточно долго.

Клубные скидки предоставляются при приобретении товаров и услуг членами национальных и международных дисконтных клубов, которыми могут являться как юридические, так и физические лица, а также и ассоциированные члены.

Как правило, члены клуба оплачивают вступительный и ежегодные членские взносы, получают именную пластиковую карточку и региональный справочник, включающий перечень и адреса предприятий, организаций и магазинов, предоставляющих дисконт по данной клубной карточке, а также информацию об условиях и размерах получения скидок, способах расчета. Члены клуба могут получать скидки до 50 % от стоимости товаров или услуг.

Экспортные скидки предназначены для стимулирования покупок иностранными покупателями и предоставляются сверх тех скидок, которые используются для потребителей продукции на внутреннем рынке.

Скидки, связанные с учетом национальных особенностей отдельных стран. Так, в арабских, отдельных балканских и закавказских государствах считается делом чести получение в результате торга существенной скидки, достигающей 1/3 цены предложения. Поэтому экспортеры зачастую до момента начала переговоров повышают цены на предполагаемый процент “скидки”, а затем предоставляют ее в ходе переговоров, что и находит отражение в заключаемых контрактах.

Вопрос 49. Ценовая стратегия: понятие, виды

Ответ

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

◦ сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);

◦ стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);

◦ формирование окончательной стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

◦ стратегия высоких цен;

◦ стратегия средних цен;

◦ стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда “премиальным ценообразованием” или стратегией “снятия сливок”, в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

◦ будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема по более низким ценам;

◦ позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

◦ возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример – товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия “исчерпания”). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или “справедливое ценообразование”)

В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют “справедливым” ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал – с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям – с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

◦ покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

◦ предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

◦ каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию “следования за лидером”.

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или “ценой проникновения”.

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

◦ когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);

◦ когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

◦ когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная стратегия малоэффективна, если:

◦ ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;

◦ для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;

◦ для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии “роста проникающей цены”. С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой “скидка на новинку”.

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия “преимущественной цены” в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия “неокругленных цен”, или “дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров”.

Различные варианты последней стратегии:

◦ низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

◦ низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

◦ выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

◦ связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.

Вопрос 50. Цены внешнеторговых контрактов

Ответ

Контрактные цены (или цены фактических сделок) различают по нескольким признакам: в зависимости от форм торговли; от способа установления цены; от характера контрагентов.

В зависимости от форм торговли различают два вида цен: цены текущих и долгосрочных контрактов.

Цены текущих контрактов выражают отношения между продавцом и покупателем в кратковременный период, они имеют регулярный или случайный характер. Регулярность сделок дает возможность производителям иметь гарантированный рынок сбыта, а покупателям – приобретения продукции в необходимом количестве. Эти сделки способствуют стабилизации цен. Цены фактических сделок по текущим контрактам ниже справочных прейскурантных и цен предложения на величину скидки. Они широко используются при определении реальных рыночных цен, так как более объективно отражают индивидуальность сделки и условия рынка. На ценах текущих контрактов базируются официально публикуемые цены фактических сделок.

Цепы долгосрочных контрактов применяются в тех случаях, когда между продавцом и покупателем сложились устойчивые торговые связи. Контракты заключаются на длительный срок (15–20 лет), при этом учитываются перспективы изменений рынка. Цены долгосрочных контрактов более стабильны, чем цены текущих контрактов. Они широко применяются в торговле сырьевыми промышленными и сельскохозяйственными товарами, что связано с особенностями их производства. Производство этой продукции менее приспособлено к мобильному спросу из-за высокой капиталоемкости добычи полезных ископаемых, длительности сроков освоения новых месторождений, зависимости сельскохозяйственного производства от погодных условий. Информация по ценам долгосрочных контрактов ограничена, публикуется нерегулярно и лишь по некоторым товарам и отдельным странам.

В зависимости от способа установления различают: твердые фиксированные цены; твердые фиксированные цены с возможностью последующей корректировки; цены с последующей фиксацией; скользящие цены.

Твердые фиксированные цены определяются в момент подписания контракта и не подлежат дальнейшим изменениям. Контракт заключается на краткосрочный период. Потребителям такие цены выгодны, если цены на рынке имеют тенденцию к повышению, а продавцам – в том случае, когда цены имеют тенденцию к понижению.

Твердые фиксированные цены с возможностью последующей корректировки фиксируются в момент заключения контракта, но оговаривается возможность их изменения.

Цены с последующей фиксацией. В контракте закрепляются принцип определения цены, используемые источники информации о ценах и дата, на которую фиксируются цены. Они применяются, если предполагается, что за время выполнения контракта цены на рынке резко изменятся. В результате контрактные цены товаров в договоре не указываются.

Скользящие цены исчисляются в момент исполнения контракта путем пересчета цен, установленных при подписании контракта. Размер возможного увеличения цен (лимит скольжения) фиксируется при подписании контракта.

В зависимости от характера контрагентов различают экспортные (для продавца) и импортные (для покупателя) цены. Они формируются под влиянием условий рынка, позиций продавца и покупателя. Возможно равное влияние этих факторов или преобладание воздействия некоторых из них. Если положение экспортера на рынке более сильное, чем импортера, то экспортная цена завышается, и наоборот. Определить завышенность или заниженность цен очень трудно. Цена будет более обоснованной, если позиции продавца и покупателя уравновешиваются.

Вопрос 51. Методы расчета цен внешнеторговых сделок

Ответ

Формирование внешнеторговых цен принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации отдельных фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Алгоритм формирования этих цен таков:

1) выбор на мировом рынке цены-ориентира;

2) приведение этой цены к условиям сделки (с учетом качества товара, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.);

3) включение экспортной пошлины;

4) перевод валюты по курсу Банка России на дату заключения сделки.

Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги – акциз и налог на добавленную стоимость.

Экспортер определяет цену предложения одним из трех методов:

1) на базе издержек производства;

2) исходя из уровня спроса;

3) ориентируясь на уровень цен конкурентов.

Основное преимущество метода установления цен на основе издержек производства заключается в его простоте. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль фирмы.

Учет издержек производства осуществляется на основе калькуляции. Формальная схема калькуляции экспортных цен мало отличается от схемы, используемой при расчете внутренних цен. Основное отличие экспортной калькуляции от внутренней заключается в дополнительных расходах по сбыту, а именно:

◦ комиссионное вознаграждение продавцов и представителей;

◦ импортные таможенные расходы в стране покупателя;

◦ транспортные издержки;

◦ затраты на финансирование;

◦ расходы по страхованию товара;

◦ расходы по упаковке;

◦ резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;

◦ расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов и прочих бумаг.

На практике существует два основных подхода к использованию данного метода при определении цены:

1) с использованием полных издержек производства;

2) с использованием предельных издержек производства.

Суть первого метода состоит в исчислении совокупности затрат на единицу продукции, т. е. полных издержек производства. К полученной сумме совокупных издержек прибавляется процентная надбавка в виде прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству.

Согласно методу определения цен с ориентацией на спрос, цена товара определяется, исходя только из спроса на него, т. е. из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Производственные затраты рассматриваются в этом случае как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет. Данный метод успешно используется при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой и делать для себя выводы о них. Применение данного метода при определении цен на экспортируемую продукцию вряд ли оправдано, поскольку спрос в данном случае есть лишь число заключенных контрактов. Ни у продавцов, ни у покупателей нет в этом случае возможности сравнивать между собой различные типы изделий, поскольку конкретные, четко обусловленные качественные характеристики этих изделий уже оговорены в контракте, где зафиксирована и соответствующая этому изделию цена.

Помимо действующих на рынке факторов спроса фирма должна также принимать во внимание и действия конкурентов.

Расчет экспортных цен по методу с ориентацией на уровень конкуренции производится следующим образом:

◦ из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары конкурентов, аналогичные (сопоставимые) тем, которые мы желаем экспортировать;

◦ заносят в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические показатели того и другого товара, включая условия поставки и цены;

◦ с помощью поправок цену экспортируемого товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке.

Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают усредненную цену относительно всех упомянутых товаров. Эта цена и является базой для переговоров с покупателями.

При импорте основой формирования внутренней цены является контрактная или мировая цена товара. В отличие от обычных внутренних цен на уровень импортных цен значительное влияние оказывает таможенное обложение, а также географическое направление импорта.

Большой сложностью отличается процесс формирования внутренних цен на импортные товары, особенно закупаемые за счет собственных валютных средств из дальнего зарубежья. Товар облагается таможенной пошлиной по ставкам таможенного тарифа, акцизным сбором (по подакцизным товарам), налогом на добавленную стоимость и таможенным сбором. Естественно, что эти платежи, осуществляемые при таможенной очистке товара, увеличивают расходы импортера и учитываются при формировании внутренней цены. К ним необходимо прибавить еще дополнительные расходы импортера внутри страны при доставке товара до пункта его реализации в оптовом звене: транспортные и складские расходы, страховые платежи, возможное комиссионное вознаграждение внешнеторговой организации или расходы по банковской ссуде (с начислением НДС по всем этим видам дополнительных расходов).

При реализации импортного товара в оптовом звене в соответствии с установленным порядком суммы, уплаченные на таможне и относимые на дополнительные расходы импортера, на издержки обращения не относятся и при формировании оптово-отпускной цены из состава затрат импортера исключаются. В связи с этим в отчетных документах импортера появляется так называемая расчетная оптово-отпускная цена на уровне себестоимости импортной поставки товара, характеризующая возможность его безубыточной реализации в оптовом звене.

В дальнейшем эти издержки будут учитываться при определении размера налогооблагаемой прибыли в составе свободной оптово-отпускной цены. Величина последней устанавливается самим импортером путем прибавления к расчетным издержкам определенной прибыли, вытекающей из уровня сложившихся на внутреннем рынке цен на аналогичный товар под влиянием спроса и предложения и других ценообразующих факторов.

Если импортный товар поступает затем в розничную сеть, то он продается по свободной розничной цене с учетом торговой надбавки, облагаемой, в свою очередь, НДС.

Вопрос 52. Таможенная стоимость и методы ее определения

Ответ

Таможенная стоимость товара представляет собой специфически определяемую стоимость в целях таможенного обложения, внешнеторговой статистики, применения мер государственного регулирования ВЭД.

Порядок и методика определения таможенной стоимости товара, перемещаемого через границу России, изначально были определены в законе РФ “О таможенном тарифе” от 21.05.1993 г. Таможенная стоимость определяется декларантом с помощью методов определения таможенной стоимости и заявляется им таможенному органу при перемещении товара через таможенную границу РФ.

Международная практика и российское законодательство предусматривают шесть методов определения таможенной стоимости товаров:

1. Определение таможенной стоимости по цене сделки с ввозимыми товарами. В России оформляется этим методом более 90 % деклараций таможенной стоимости. Под ценой сделки понимается цена, фактически уплаченная или подлежащая уплате за ввозимый товар на момент пересечения им таможенной границы РФ. Для расчета используются данные, содержащиеся в счете-фактуре, а также сведения о дополнительных суммах расходов: транспортных расходов, страховых сумм, комиссионных вознаграждений, стоимость упаковки, многооборотной тары и др.

Применение данного метода не допускается, если: существуют ограничения (не влияющие на цену сделки) в отношении прав покупателя на оцениваемый товар; продажа и цена сделки зависят от соблюдения условий, влияние которых не может быть учтено; данные, заявленные декларантом, не подтверждены документально либо не определены количественные данные, используемые декларантом; участники сделки являются взаимозависимыми лицами.

2. Определение таможенной стоимости по цене сделки с идентичными товарами. Под идентичными понимаются товары, одинаковые во всех отношениях с оцениваемыми, в том числе по физическим характеристикам, качеству и репутации на рынке, стране происхождения, производителю. При определении таможенной стоимости по цене сделки с идентичными товарами учитываются расходы, указанные в первом методе.

Этот метод применяется при соблюдении ряда условий. Идентичные товары должны быть импортированы и проданы не ранее 90 дней до ввоза оцениваемых товаров на тех же коммерческих условиях и в тех же количествах; должны быть приняты во внимание документально подтвержденные доходы, которые учитываются при определении таможенной стоимости по первому методу; если выявляется более одной сделки, то для определения таможенной стоимости применяется самая низкая ставка.

3. Определение таможенной стоимости по цене сделки с однородными товарами. За однородные принимаются такие товары, которые не являются одинаковыми во всех отношениях, но имеют сходные характеристики, состоят из схожих компонентов, что позволяет выполнить те же функции, быть коммерчески взаимозаменяемыми, т. е. качество, наличие товарного знака, страна происхождения, производитель совпадают.

Данный метод применяется при соблюдении следующих условий: используются принципы второго метода; товары не считаются идентичными или однородными, если они не были произведены в той же стране, что и идентичные или однородные товары; товары не считаются идентичными или однородными, если их проектирование, опытно-конструкторские работы над ними, художественное оформление, эскизы, чертежи и иные аналогичные работы выполнены в России.

4. Метод вычитания стоимости применяется в тех случаях, когда оцениваемые идентичные или однородные товары будут продаваться на территории РФ без изменения своего первоначального состояния. За основу берется цена единицы товара, по которой оцениваемые идентичные или однородные товары будут продаваться на территории РФ наибольшей партией не позднее 90 дней с даты ввоза оцениваемых товаров участником сделки, не зависящим от продавца.

Из цены единицы товара вычитаются: расходы на выплату комиссионных вознаграждений, надбавки на прибыль и общие расходы в связи с продажей в РФ ввозимых товаров того же класса и вида; суммы импортных таможенных пошлин, налоги, сборы и другие платежи, связанные с ввозом и продажей товаров; обычные расходы, понесенные в РФ на транспортировку, погрузо-разгрузочные работы и страхование.

5. Метод сложения стоимости. За основу для определения таможенной стоимости товара принимается цена товара, рассчитанная путем сложения: стоимости материалов и иных издержек, понесенных изготовителями в связи с производством оцениваемого товара; общих затрат, характерных для продажи в РФ товаров из страны-экспортера; страхования до таможенной границы; прибыли, которую обычно получает экспортер при поставке в Россию товаров.

6. Резервный метод. Этот метод применяется в том случае, если таможенная стоимость не может быть определена декларантом последовательным применением вышеперечисленных методов, а также если таможенный орган аргументированно считает, что указанные методы не могут быть применены.

При использовании резервного метода российский таможенный орган предоставляет декларанту имеющуюся в его распоряжении ценовую информацию. При этом не допускается использование: цены товара на внутреннем российском рынке; цены товара, поставляемого из страны-экспортера в третьи страны; цены на внутреннем рынке РФ на товары российского происхождения; цены товара, произвольно установленной или достоверно не подтвержденной.

Правильность определения таможенной стоимости товаров, ее обоснованность контролируются таможенными органами.

Вопрос 53. Коммерческие поправки к внешнеторговым ценам

Ответ

Все виды мировых цен практически отклоняются от реальных цен, указанных в контрактах. Это можно объяснить тем, что первоначально продавец завышает цену с целью получения не только большей прибыли, но и страхования себя от возможного завышения цен на сырье, материалы, коммерческих и валютных рисков и т. д.

Контрактные внешнеторговые цены необходимо привести к единым коммерческим условиям приобретения товара. Для этого к таким ценам вводятся поправки. Существуют различные виды поправок к контрактным внешнеторговым ценам.

Поправки на уторговывание. Это скидка от первоначальной цены предложения, которая обычно бывает завышенной. Размер скидки зависит от множества факторов и имеет в основном субъективный характер. Однако существуют и объективные факторы: конъюнктура рынка товара, портфель заказов предприятия, степень освоенности производства данного вида товара.

Поправка на условия платежа. Товар может быть куплен за наличные, по безналичному расчету, в кредит. Использование ее зависит от степени выгодности условий. Наиболее выгодными для продавца и наименее выгодными для покупателя являются платежи наличными деньгами. Любые другие формы платежа означают его отсрочку и, следовательно, подразумевают кредит.

Поправка на место доставки. Все варианты цен приводятся к ценам ФОБ или ценам “франко-граница”. После этого их можно сравнивать и выбирать наилучший вариант.

Поправка на инфляцию используется при долгосрочных контрактах. Цена, которая была установлена на данный товар три или пять лет назад, должна быть скорректирована на инфляцию с помощью индексов инфляции.

Поправка на срок поставки применяется для машин и оборудования в виде поправочного коэффициента: чем дольше срок исполнения поставки, тем больше коэффициент.

Поправка на количество. При установлении цены необходимо учитывать, до какого количества поставляемого товара принимается эталонная цена. Поправка применяется в случае увеличения объема производства и реализации товара в связи со снижением издержек производства и обращения на единицу товара.

Вопрос 54. Понятие трансфертных цен

Ответ

Трансфертная цена – внутрифирменная цена, которая используется при взаимообмене товарами или услугами и применяется в сделках, расчетах между отдельными подразделениями, филиалами корпораций, она всегда устанавливается конфиденциально.

При трансфертном ценообразовании передача продукции осуществляется по ценам ниже рыночных, равных себестоимости продукции.

Для того чтобы определить, насколько трансфертные цены отличаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене данный товар поставляется одним подразделением предприятия другому подразделению и по какой цене тот же самый товар поставляется независимым покупателям. Следовательно, применение трансфертных цен помогает влиять на такие показатели деятельности предприятия, как издержки, цена, прибыль. Предприятие, использующее в своем производстве продукцию, приобретаемую по трансфертным ценам, получает дополнительные конкурентные преимущества. Являясь фактором, определяющим конкурентоспособность товара, трансфертные цены часто составляют коммерческую тайну.

Система трансфертного ценообразования должна представлять информацию для принятия менеджерами подразделений экономически обоснованных решений. Товары, передаваемые от подразделения к подразделению, называются промежуточной продукцией. Продукты, реализуемые подразделением внешним структурам, называются готовой продукцией. Для получающего подразделения трансфертная цена выступает в виде расходов, для поставляющего – как доходы. В централизованной компании решение о том, следует ли продавать промежуточную продукцию на внешнем рынке или целесообразно обрабатывать ее дальше, принимается на основе сравнения приростных издержек и поступлений от последующей обработки. В децентрализованной организации менеджер принимающего подразделения будет трактовать трансфертную цену принимаемой продукции как добавочные (приростные) издержки, что может привести к неправильным решениям с точки зрения компании в целом.

Трансфертные цены должны способствовать целенаправленному перемещению части прибыли между подразделениями в интересах компании в целом.

Трансфертные цены получили широкое распространение в бизнесе крупных компаний в зарубежных странах, в том числе при обмене товарами и услугами в рамках транснациональных компаний. Концентрация производства сопровождалась развитием его специализации, предполагающей передачу промежуточных продуктов другому предприятию, входящему в тот же холдинг. В этой ситуации установление трансфертных цен, отличающихся от сложившихся на рынке, позволяет руководству холдинга перераспределять прибыль между материнской и дочерними компаниями, распределять рынки сбыта и сферы влияния между различными подразделениями, выводить прибыль, получаемую дочерними компаниями, из стран, где действуют ограничения на вывоз капитала, завоевывать новые рынки за счет искусственного снижения цен на продукцию, поставляемую компании холдинга, осваивающей новые рынки.

Но главная цель введения трансфертных цен – минимизация налогообложения внутрикорпоративных расчетов и таможенных платежей, а также аккумулирование прибыли в сбытовых структурах, зарегистрированных в зонах с льготным налогообложением. Схема работает просто: производственные компании поставляют продукцию по трансфертной цене, которая намного ниже рыночной, родственным сбытовым компаниям, зарегистрированным в офшорной зоне (иностранной или внутренней). Сбытовики реализуют товар по рыночной цене, получая сверхприбыль, с которой не платятся налоги.

Вопрос 55. Методы расчета трансфертных цен

Ответ

Обычно выделяются два базовых подхода к определению трансфертных цен. Первый подход базируется на себестоимости и нормативной рентабельности. Он достаточно прост, что и определило возможности его применения. Однако этот подход может служить оправданием фактически произведенных затрат без учета их целесообразности. Этот недостаток преодолевается использованием второго – нормативного подхода, основанного на определении целевого назначения той цены, с которой сравниваются фактические затраты.

В мировой экономической практике применяются четыре основных метода трансфертного ценообразования:

◦ метод расчета на основе текущей рыночной цены товара;

◦ метод расчета, ориентированный на предельные издержки;

◦ метод расчета на основе издержек производства;

◦ метод расчета, ориентированный на договорные цены.

Метод трансфертного ценообразования, ориентирующийся на рыночную цену товара, используют в том случае, когда эту цену можно рассматривать как верхний предел цены (цену спроса) на такой же полуфабрикат, выпускаемый компанией. В этом случае при передаче полуфабриката от одного центра ответственности к другому учитывается реальный вклад подразделения-поставщика в общий доход предприятия. При этом рыночные цены, которые берутся в расчет, снижаются на величину расходов, связанных с продажей аналогичного товара на рынке.

Очевидно, что преимущества этого метода связаны с объективным характером рыночных цен, которые не зависят от квалификации менеджеров подразделений компании, производящих расчеты затрат. Трансфертные цены на основе рыночных цен устанавливаются, когда для промежуточного продукта имеется высококонкурентный рынок, т. е. продукт является однородным и ни один из покупателей или продавцов не может сильно влиять на рыночные цены. Тогда показатели деятельности подразделений с большей вероятностью отражают реальный экономический вклад подразделения в общую прибыль, а прибыли подразделений похожи на прибыли, которые были бы, если бы подразделения выступали в качестве отдельных компаний.

В этом случае трансфертная цена – это фактическая цена, по которой поставляющее подразделение продает или может продать промежуточную продукцию внешним заказчикам, или цена, которую предлагает конкурент.

Метод трансфертного ценообразования, ориентирующийся на предельные издержки, применяется, если невозможно установить трансфертные цены на базе рыночных цен. При его использовании возникает ряд сложностей. Как известно, предельные издержки можно оценить только с учетом реальной функции спроса и тем более точно, чем выше степень рыночной конкуренции, т. е. чем меньше ценовая политика ориентируется на реакцию основных конкурентов компании. Поэтому трудности применения рассматриваемого метода состоят прежде всего в отсутствии надежных оценок спроса на конкретных рынках.

Когда рынок для промежуточного продукта является несовершенным или его вообще не существует, трансфертные цены на основе маржинальных затрат могут побуждать менеджеров подразделений действовать на том уровне выпуска продукции, при котором прибыль компании в целом является максимальной. Маржинальные издержки в коротком периоде представляют собой прямые издержки плюс переменные косвенные издержки. Они постоянны на единицу продукции во всем диапазоне выпуска и эквивалентны переменным издержкам. Использование краткосрочных переменных издержек в качестве основы трансфертной цены оптимально, однако только в границах небольшого временного горизонта.

Метод трансфертного ценообразования, ориентированный на издержки производства, представляется более доступным и простым в применении. Он может использоваться при отсутствии рыночных цен. Его применение основывается на расчете:

◦ полных затрат;

◦ нормативных затрат;

◦ переменных затрат.

Именно этот метод чаще всего применяется в вертикально интегрированных компаниях. Его достоинства состоят в относительной простоте учета затрат, в упрощении ведения учета и отчетности между подразделениями компании, наконец, что очень важно, в возможности определить вклад каждого подразделения в увеличение прибыли конечного продукта компании.

Особенность метода трансфертного ценообразования, ориентированного на договорные цены, состоит в том, что трансфертная цена рассматривается как договорная и устанавливается в результате соглашения (договора, контракта) подразделения-поставшика и принимающего подразделения. В качестве базы для ведения таких переговоров стороны используют информацию о рыночных ценах, маржинальных или полных расходах.

Трансфертные цены на основе переговоров наиболее подходят для ситуаций, в которых проявляются рыночные несовершенства в отношении промежуточных продуктов, в частности когда есть разные реализационные расходы для внутреннего и внешнего рынков или когда существует несколько рыночных цен.

Ключевым моментом установления трансфертных цен является распределение прибыли по полуфабрикатам конечных изделий.

Выделяют три основных способа определения величины прибыли в трансфертной цене:

◦ метод распределения прибыли;

◦ метод распределения экономии затрат;

◦ метод распределения суммы покрытия.

Метод распределения прибыли. При определении трансфертной цены по методу “издержки плюс прибыль” чаще всего используется нормативный уровень себестоимости продукции. К ней прибавляется прибыль пропорционально одному из показателей: заработной плате, либо себестоимости, либо фондоемкости производства подразделений. В этом случае общая прибыль компании в расчете на единицу продукции умножается на показатель доли соответствующего показателя подразделения в общей величине заработной платы за производство всего объема конечной продукции или в себестоимости конечной продукции компании. Этот метод обычно используется в компаниях, которые не имеют рынка полуфабрикатов.

Метод распределения экономии затрат. В соответствии с этим методом внутренняя цена полуфабриката рассчитывается как сумма его себестоимости и экономии затрат на единицу полуфабриката.

Метод распределения суммы покрытия по существу аналогичен первому, только вместо себестоимости первым слагаемым трансфертной цены выступают переменные затраты, а вместо прибыли – величина покрытия.

ЛИТЕРАТУРА

1. Беляева И. Ю., Папина О. В., Головинский В. В. Цены и ценообразование. Управленческий учет: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2004.

2. Герасименко В. В. Управление ценовой политикой компании: Учебник. М.: Эксмо, 2006.

3. Деева А. И. Цены и ценообразование: Учебное пособие. М.: Экзамен, 2003.

4. Дейли Дж. Эффективное ценообразование – основа конкурентного преимущества / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2004.

5. Коммерческое ценообразование / Под ред. Е. В. Сарафановой. М.: Альфа-Пресс, 2004.

6. Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. 3-е изд. М.: Экономистъ, 2005.

7. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001.

8. Салин В. Л. Ценообразование: Учебное пособие. СПб.: ОЦЭиМ, 2003.

9. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И. К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 2001.

10. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 4-е изд. / Под ред. В. Е. Есипова. СПб.: Питер, 2005.

Наши книги

СЕРИЯ “ЗАВТРА ЭКЗАМЕН”

В. Бочаров

ФИНАНСЫ. 2-Е ИЗД.

В пособии рассматриваются основные вопросы по тематике курса “Финансы”: экономическое содержание и назначение финансов, управление капиталом, активами и обязательствами, финансовый анализ и многое другое. Второе издание значительно обновлено, рассмотрены вопросы из новой тематики, учтены самые последние изменения российского законодательства.

Книга рассчитана на студентов и будет незаменима при подготовке к экзамену и выполнению дипломных работ по данному курсу.

СЕРИЯ “УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ”

Под ред. В. Есипова

ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. 5-Е ИЗД.

Пятое издание учебника, подготовленное преподавателями Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, представляет собой существенно переработанный и дополненный вариант ранее выпущенного издания, раскрывающего процессы формирования, закономерности, движения и использования цен. В дополнение к ранее рассматриваемым вопросам в пятое издание включены вопросы ценообразования, до сих пор представленные только в переводной литературе: ценообразование на товарные линии, пакетное ценообразование, ценообразование с учетом фактора времени, ценообразование в условиях электронной торговли и совершенно новый вопрос взаимосвязи ценообразования и оценки бизнеса.

Учебник пополнился также разделом, в котором приведены примеры расчета оптовых и розничных цен и тарифов на различные виды услуг (гостиниц, здравоохранения, бытовых и логистических). Данный раздел будет особенно интересен специалистам, занимающимся определением цен на конкретные виды товаров и услуг.

notes

Примечания

1

Диксон П. Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998. С. 93.

2

Цацулин А. Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М.: Информ-издат. дом “ФилинЪ”, 1998. С. 92.

3

Петти В Смит А., Рикардо Д., Кейнс Дж., Фридмен М. Классики экономической мысли. Сочинения. М.: ЭКМО-Пресс, 2000.

4

В отечественной литературе и на практике наряду с термином “скидка” достаточно часто используется определение “дисконт”.

5

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: Бек, 2001. С. 234–235.

Table of Contents

Галина Афанасьевна Маховикова, Ирина Анатольевна Желтякова, Наталия Юрьевна Пузыня Цены и ценообразование

ВВЕДЕНИЕ

Вопрос 1. Понятие цены

Вопрос 2. Эволюция теории цены

Вопрос 3. Использование теории спроса и предложения в практическом ценообразовании

Вопрос 4. Функции цены

Вопрос 5. Ценообразующие факторы

Спрос как фактор ценообразования

Производственные факторы ценообразования

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Свойства товара как фактор ценообразования

Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования

Государственное регулирование как фактор ценообразования

Вопрос 6. Теории потребительского поведения и цены

Вопрос 7. Спрос и ценовая эластичность

Вопрос 8. Восприятие потребителем цены

Вопрос 9. Влияние наличия взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров на уровень цен

Вопрос 10. Взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж

Вопрос 11. Структура рынка и цены

Вопрос 12. Установление цен на монопольных рынках

Вопрос 13. Основные формы ценовой дискриминации и их особенности

Вопрос 14. Установление цен на олигополистических рынках

Вопрос 15. Установление цен на рынках монополистической конкуренции

Вопрос 16. Виды и структура цен

Мировые цены

Состав и структура цены

Вопрос 17. Себестоимость в составе цены

Вопрос 18. Виды себестоимости, используемые в практике ценообразования

Вопрос 19. Планирование прибыли и рентабельности в составе цены

Вопрос 20. Налоги в составе цены

Вопрос 21. Снабженческо-сбытовые наценки (скидки) в цене товара

Вопрос 22. Торговые надбавки (скидки) в цене товара

Вопрос 23. Отражение транспортных затрат в цене

Вопрос 24. Роль и значение государственного регулирования цен

Вопрос 25. Методы прямого воздействия государства на цены

Вопрос 26. Методы косвенного воздействия государства на цены

Вопрос 27. Регулирование цен на продукцию предприятий-монополистов

Вопрос 28. Регулирование цен на продукцию естественных монополистов

Вопрос 29. Затратные методы ценообразования

Вопрос 30. Рыночные методы ценообразования

Вопрос 31. Цена и конкуренция

Вопрос 32. Методика установления тендерной цены

Вопрос 33. Аукционный метод определения цен

Вопрос 34. Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара

Вопрос 35. Параметрические методы ценообразования

Метод удельных показателей

Метод структурной аналогии

Агрегатный метод

Балловый метод

Методы корреляционно-регрессионного анализа

Вопрос 36. Ценовая политика предприятия

Вопрос 37. Цели ценовой политики

Вопрос 38. Ценообразование с учетом жизненного цикла товара

Вопрос 39. Пакетное ценообразование

Вопрос 40. Ценообразование в рамках товарной линии

Вопрос 41. Взаимосвязь цены и качества

Вопрос 42. Определение цен на товары-новинки

Вопрос 43. Ценовые войны

Вопрос 44. Территориальная дифференциация цен

Вопрос 45. Показатели динамики цен

Вопрос 46. Обоснование необходимости снижения (повышения) цен

Вопрос 47. Изменение цен с помощью скидок

Вопрос 48. Виды и методы расчета скидок

Вопрос 49. Ценовая стратегия: понятие, виды

Вопрос 50. Цены внешнеторговых контрактов

Вопрос 51. Методы расчета цен внешнеторговых сделок

Вопрос 52. Таможенная стоимость и методы ее определения

Вопрос 53. Коммерческие поправки к внешнеторговым ценам

Вопрос 54. Понятие трансфертных цен

Вопрос 55. Методы расчета трансфертных цен

ЛИТЕРАТУРА

Наши книги

Примечания

1

2

3

4

5