Annotation

Ежедневно в мире проводится огромное количество презентаций. Большинство из них не вызывают у аудитории ничего, кроме зевоты, и лишь немногие приводят к взаимному пониманию и заинтересованности между ведущим и слушателями. В этой книге Джерри Вайссман, гений презентаций, рассказывает о том, как установить контакт с самой трудной аудиторией и заставить ее действовать. Он учит избавляться от шаблонов и говорить о том, что более всего интересует слушателей. Приводятся рекомендации по созданию концепции презентации; техническим, графическим и смысловым аспектам презентационного материала; овладению вниманием аудитории; технике поведения и речи. Даются советы по психологии восприятия. Предлагается материал по работе в PowerPoint.

Издание будет полезно всем, кому приходится подготавливать, проводить презентации и публично выступать: менеджерам, политикам, преподавателям, студентам, журналистам и бизнесменам.

- Джерри Вайссман

- Предисловие к обновленному и дополненному изданию

- Предисловие

- Введение

- Критически важная презентация

- Вам никто не даст второго шанса произвести первое впечатление.

- Искусство эффективного рассказа

- Новый подход к презентациям

- Психологическая продажа

- Глава 1

- Проблема презентаций

- Эффективная презентация

- Процесс убеждения: перемещение из пункта А в пункт Б

- Всегда помните о цели

- Поддержка аудитории

- Перевод свойств в выгоду

- Осознавайте потребности аудитории

- Получайте “ага!”

- Глава 2

- А вам-то что?

- “Включатели” АВТЧ

- Опасность неверного “вы”

- Глава 3

- Разгрузка данных

- Левое и правое полушария головного мозга

- Управление мозговым штурмом: метод рамок

- Пункт Б

- Аудитория

- Внешние факторы

- Условия

- Мозговой штурм: как сделать разгрузку данных продуктивной

- Дух мозгового штурма

- “Римские колонны”: метод кластеризации

- “Шлеп” и шлифовка

- Сначала фокусировка, затем поток

- Глава 4

- Шестнадцать структур потока

- 1. Модульная

- 2. Хронологическая

- 3. Физическая

- 4. Пространственная

- 5. Проблема/Решение

- 6. Трудность/Действие

- 7. Возможность/Средство реализации

- 8. Форма/Функция

- 9. Свойства/Выгоды

- 10. Разбор конкретного примера

- 11. Аргумент/Заблуждение

- 12. Сравнение/Контраст

- 13. Матрица

- 14. Параллельные треки

- 15. Риторические вопросы

- 16. Числовая

- Какую структуру потока выбрать?

- Рекомендации по выбору структуры потока

- В чем важность структур потока?

- Четыре главных вопроса

- Глава 5

- Семь классических типов вступления

- 1. Вопрос

- 2. Факт

- 3. Ретроспектива/Перспектива

- 4. Анекдот

- 5. Цитата

- 6. Афоризм

- 7. Аналогия

- Сложносоставные вступления

- Связь с пунктом Б

- УТП

- Доказательство концепции

- Скажите им то, что собираетесь сказать

- Переход от пункта Б

- Прогноз продолжительности

- 90 секунд на запуск I

- Победа над самой сложной аудиторией

- Глава 6

- Важная роль графических средств

- Фокус на выступающем

- Меньше – это больше

- Психология восприятия

- Элементы графического оформления

- Глава 7

- Список или целые предложения

- “Заворачивание” текста

- Создаем эффективный слайд-список

- Минимизируйте движения глаз с помощью параллелизма

- Построение слайда

- Пункты и подпункты

- Стиль текста

- Используйте простые шрифты

- Пропорциональная разбивка

- Визуальный стиль

- Рекомендации по оформлению текстовых слайдов

- Глава 8

- Сила числовой графики

- Столбиковая диаграмма

- Секторная диаграмма

- Оформление графиков

- Клюшка

- Тонкости? Да, но...

- Глава 9

- С высоты птичьего полета

- Методы установления графической последовательности

- 1. Слайды-заставки

- 2. Индексация/цветовое кодирование

- 3. Символы

- 4. Якорные объекты

- 5. Пространство ожидания

- И снова – фокус на докладчике

- Графика с высоты птичьего полета

- Глава 10

- Вербализация: специальная техника

- Интервальное обучение

- Внутренние связки

- 1. Ссылки на структуру потока

- 2. Логический переход

- 3. Перекрестные ссылки

- 4. Риторический вопрос

- 5. Лейтмотив

- 6. Bookends

- 7. Мантра

- 8. Промежуточные итоги

- 9. Нумерация

- 10. Подсчет

- 11. Подкрепление пункта Б

- 12. Название компании

- Внутренние связки в действии

- Формулировка

- Итог

- Глава 11

- Иллюзия первого раза

- Внешние связки

- 1. Прямая ссылка

- 2. Обоюдная ссылка

- 3. Вопросы

- 4. Синхронизация

- 5. Локализация

- 6. Факты

- 7. Подстройка открывающего слайда

- Сбор материалов для модификации

- Накануне презентации

- В день презентации

- Внешние связки в действии

- Глава 12

- “Как” против “зачем” и “почему”

- Психология восприятия

- Кинематографические приемы

- Microsoft PowerPoint 2003, 2007 и 2010

- Варианты анимации I

- Появление слева

- Появление справа

- Вылет и Выползание

- Без перехода, Прорезание, Жалюзи, Шашки, Объединение, Случайные полосы и Новости

- Наплыв, Сдвиг, Панорама и Открывание

- Растворение и Плавное угасание

- Появление снизу и Появление сверху

- Круговой, Прямоугольник и Панорама

- Часовая стрелка и Ромб

- Выделение

- Пути перемещения

- Анимация и ведущий I

- Глава 13

- Всегда, везде, все

- Как работают виртуальные презентации

- Подготовка виртуальной презентации

- Установление связи с невидимой аудиторией

- Как сделать виртуальную презентацию успешной

- Будущее виртуальных презентаций

- Глава 14

- Заканчивайте, помня о начале

- Все начинается с вашей истории

- Практика, практика, практика

- Для всех и всегда

- Приложение А

- Среда презентации

- Приложение Б

- Четыре главных вопроса

- Включатели АВТЧ

- Семь классических типов вступления

- Шестнадцать структур потока

- Двенадцать внутренних связок

- Семь внешних связок

- Пять методов выстраивания графической последовательности

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

- 6

- 7

- 8

- 9

- 10

Джерри Вайссман

Блестящая презентация

Как завоевать аудиторию

Обновленное и дополненное издание

Права на издание получены по соглашению с Pearson Education Inc.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

Предисловие к обновленному и дополненному изданию

Спустя пять лет после выхода первого издания “Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию” я с гордостью могу сказать, что книга глубоко затронула читателей и разошлась тиражом более ста тысяч экземпляров на двенадцати языках. Но с удивлением добавлю, что она не оказала существенного воздействия на сами презентации. Несмотря на множество благодарственных писем, несмотря на неиссякаемый поток желающих пройти курс “Эффективные презентации”, легший в основу книги, я обнаружил, что большинство ведущих презентаций, прочитав данную книгу или окончив курс, на практике действуют вразрез с основными принципами, которым они учились.

Как можно предположить, в книге повествуется о приемах и методах классического искусства публичных выступлений, которым уделено примерно две трети общего содержания. Одна треть посвящена графическому оформлению презентаций, хоть этот аспект и не указан на обложке. И подобная диспропорция сделана умышленно.

Главенствующая роль рассказа – а это бдительное внимание к аудитории, четкая структура изложения, крепкие повествовательные взаимосвязи, убедительно подчеркнутая ценность излагаемого и даже специальные позитивные формулировки – объясняется тем, что наш живой язык гораздо важнее графики. Никакая аудитория не отреагирует положительно на презентацию, имеющую исключительно графический вид. Одной лишь демонстрации слайдов недостаточно, чтобы решения принимались, продукты продавались, сотрудничество устанавливалось, а проекты утверждались. Доказательством служат убедительные устные выступления, которые затрагивают умы и сердца людей: ежегодные послания президента, инаугурационные речи, проповеди, речи на вручении дипломов, программные доклады на съездах и конференциях и даже ободряющие напутствия. В них не используются слайды.

Таким образом, то, что говорит выступающий и как он говорит, важнее того, что он показывает. Именно по этой причине значительная часть этой книги посвящена тому, как именно рассказывать; о том, как выступать на публике, о языке жестов, о зрительном контакте, о голосе я написал отдельную книгу “Эффективный презентатор: техника, стиль и стратегия от ведущего бизнес-тренера Америки” (The Power Presenter: Technique, Style, and Strategy from America’s Top Speaking Coach).

Значит ли это, что я рекомендую всем выходящим на кафедру отказаться от сопровождающего речь визуального ряда? Вовсе нет. Microsoft PowerPoint стал программным средством, которому отдают предпочтение и в классах младшей школы, и в залах заседаний совета директоров, и я не отважусь оспаривать сложившуюся традицию. Графические средства выполняют несколько полезных функций: поясняют основную информацию, подкрепляют важные мысли, обеспечивают подсказки выступающему, так что, пожалуйста, не отвергайте в своей работе этот действенный инструмент.

Единственное, чего я прошу – нет, требую! – от вас, так это правильно использовать PowerPoint, применяя весь ассортимент технических приемов, описанных в последней трети книги. Самый главный принцип работы с PowerPoint заключается в том, что графическим средствам нужно отводить вспомогательную роль, заостряя внимание на вас, докладчике.

Такой, казалось бы, простой призыв поменять приоритеты находит очень мало сторонников. Презентации по-прежнему определяются и приравниваются к демонстрации слайдов. Мы вновь и вновь встречаемся с подобным техническим решением на самых разных мероприятиях – от первичного размещения акций до частного финансирования, от выпуска нового товара на рынок до промышленных конференций, от собраний членов правления до рекламных презентаций; в каждом секторе бизнеса – от информационных технологий до биологических наук, от финансов до промышленности, от фармацевтики до недвижимости, от средств массовой информации до потребительских товаров. За двадцать лет работы бизнес-тренером я неоднократно был свидетелем того, что слайдам уделяют первостепенное внимание. На определенном этапе я стал испытывать даже отвращение к ним.

Почему же мы наблюдаем такую диспропорцию? Краткий экскурс в историю поможет нам ответить на этот вопрос.

Презентация как форма коммуникации возникла в стародавние времена середины XX столетия, когда сотрудники некоторых компаний начали собираться вокруг прикрепленных к рейкам лекционных плакатов, чтобы поделиться своими идеями. Лекционный плакат стал центром внимания, поскольку его могли видеть и использовать все участники встречи; кроме того, на нем документировались идеи, которые впоследствии можно было копировать и раздавать тем, кто не присутствовал на встрече. Лекционный плакат оказался настолько лучше своей недолгой предшественницы – классной доски (и ее поздней кузины – белой доски), что скоро стал излюбленным демонстрационным средством в мире бизнеса. Тогда, в первоначальном воплощении, листы лекционных плакатов выполняли две задачи – обеспечивали наглядный материал во время встречи и возможность записи, которую можно дублировать и распространять после. Эту двойственность я называю синдромом презентации-документа.

Первый же шаг юного искусства презентации – совмещение двух функций в едином инструменте (плакат) – был опрометчивым и неверным. Считалось, что две функции служат двум же целям; по сути же, они не служили ни одной. Изображение – это не документ. Изображение нужно для демонстрации (во время презентации), а документ – для информации (после презентации).

“Первородный” грех продолжил трансформироваться и мутировал вследствие технического прогресса в худшую из практик, наблюдаемую повсеместно и сейчас.

В 1960-х первое средство презентации эволюционировало всего-навсего в примитивный диаскопический проектор. Это неуклюжее устройство для проекции изображения с прозрачных листов майлара, “пленки”, использовавшееся поначалу в кегельбанах, удостоилось почетного места в конференц-залах корпоративной Америки.

Однако по сути своей диаскопический проектор лишь поспособствовал дальнейшему усилению синдрома презентации-документа. Документирующая функция пленки стала связующим звеном и спасением рассредоточенных повсюду заинтересованных коллег. Любой, кто не имел возможности присутствовать на встрече, подхватывал новую мантру бизнеса: “Пришлите мне копию вашей пленки”.

В 1980-х средство презентации эволюционировало до 35-миллиметровых слайдов, и демонстрации обрели более профессиональную форму. Тем не менее это новое средство все так же отягощал фактор двойственности, кроме того, к тому времени появилась возможность распечатывать слайды. Теперь никто уже не ограничивался тезисами доклада, раздаваемыми до и после выступления: появились также заблаговременные извещения, заметки для выступающего (шпаргалки), подтверждающие факты (чрезвычайно подробные данные) и указатели (размером с Библию), обеспечивающие слаженность обмена информацией между разбросанными легионами компании.

Мантру “Пришлите мне копию вашей пленки” заменила другая – “Пришлите мне копию ваших слайдов” (так происходит в большинстве компаний, за исключением, к примеру, Intel Corporation, где и сейчас, когда все презентации по всему миру выполняются на компьютерах, служащие упорно именуют слайды “пленкой”).

Презентаторы, вынужденные работать на два фронта, готовили слайды-документы, перегруженные текстами, таблицами и диаграммами. В итоге плотные, подробные таблицы поглощали все внимание аудитории. Наглядные пособия стали наглядными препятствиями.

В конце 1980-х на смену слайдоскопу с вращающимся магазином пришел персональный компьютер, а средством распространения документов стала дискета. Однако к тому времени термин “слайд” закрепился. До или после встречи по-прежнему звучало: “Пожалуйста, пришлите мне копию ваших слайдов”. Средство демонстрации эволюционировало, но основная идея оставалась неизменной.

В 1990-м на арену вышла Microsoft с релизом первой версии PowerPoint для Windows, очень удачно названного программного приложения, которое позволило выступающим акцентировать важные мысли с помощью новых мощных графических средств. Однако, несмотря на продолжавшуюся эволюцию способов распространения информации – от дискет и CD к Интернету, – бизнес-мантра сохранялась: “Пришлите мне копию ваших слайдов”. Под давлением острой деловой необходимости презентаторы неизменно выполняли это требование, используя одну и ту же презентацию и для демонстрации, и для рассылки, и для показа, и для рассказа.

Тем временем PowerPoint обрел широкий успех. Через три года после выхода программа стала лидером рынка и сохраняет это положение и по сей день. С каждым последующим поколением добавлялось все больше возможностей и функций, рос круг пользователей, и помимо делового мира программа получила распространение в некоммерческой сфере – в правительстве, вооруженных силах и даже в школах.

Между тем рудиментарное наследие лекционных плакатов не исчезало. Синдром презентации-документа сохранился и сейчас продолжает торжествовать над измученной аудиторией, ни одна версия не служит своей цели, и доверие к каждой версии жестко подрывается этой двойственной функциональностью.

Если вам нужен документ, создайте его, используя программу для обработки текстов. Если же вам нужна презентация, сделайте ее с помощью презентационной программы. Microsoft Office предусматривает Word для работы с документами и PowerPoint – для презентаций. И хотя оба продукта представлены в одном программном пакете, это, несомненно, разные вещи, и вместе им не сойтись. Используйте правильный инструмент для правильной работы.

Берите пример со способа подачи информации, который вы наблюдаете во всех телевизионных новостных программах. Дикторы излагают события, в то время как графические данные мелькают за их плечами просто как заголовки.

Историю рассказываете именно вы, а не ваши слайды.

Предисловие

С чего все началось

Впервые силу сказанного слова мне довелось познать 8 декабря 1941 года, когда я, совсем еще ребенок, устроился вместе с мамой и папой у радиоприемника “Филко”, чтобы на следующий день после внезапного удара по военной базе Перл-Харбор услышать выступление президента Франклина Делано Рузвельта – его волнующую речь о “дне несмываемого позора”. Никогда не забуду заключительную фразу его обращения, его глубокий раскатистый голос: “Благодаря смелости нашей армии, благодаря безграничной решимости нашего народа мы добьемся неизбежной победы. Да поможет нам Бог!”. В тот торжественный момент убедительные слова Рузвельта преодолели нашу тревогу, укрепили наш дух, вернули веру в нашу страну и наше будущее.

Позже я больше узнал о способности слов воздействовать на умы людей, когда учился на факультете ораторского искусства и драматургии в Стэнфордском университете и штудировал труды великих греческих ораторов. Затем, работая продюсером новостей и общественных программ на канале CBS в Нью-Йорке, я не раз наблюдал, какое огромное воздействие оказывают слова великих национальных лидеров – от Джона Кеннеди до Мартина Лютера Кинга-младшего.

Но полностью я осознал силу слова лишь тогда, когда ушел из СМИ и стал работать в мире бизнеса. Главное средство связи в бизнесе – презентация, и вскоре я узнал эффект ее воздействия: плохая презентация способна погубить дело на корню, хорошая – обеспечить его процветание. На заре своей деловой карьеры я имел привилегию работать над подготовкой презентации, приуроченной к первоначальному публичному предложению акций компании Cisco Systems, и стал свидетелем того, как в первый же день после презентации стоимость Cisco возросла более чем на 40 миллионов долларов.

Большим открытием для меня стало понимание того, что каждый акт коммуникации, по сути, и является первичным размещением акций. Все мы каждый день обмениваемся информацией – и вы, и я. Каждый раз при этом мы либо терпим неудачу, либо добиваемся успеха. Моя задача – помочь вам преуспевать в повседневном взаимодействии, так же как я помог Cisco успешно разместить акции на фондовом рынке, так же как я содействовал сотням корпораций вроде Microsoft и Intel, тысячам клиентов – руководителям компаний, менеджерам. Моя работа – помогать вам раз за разом убеждать свою аудиторию.

Принципы, которые обеспечили успех Cisco, восходят к классическим максимам Аристотеля. Они же были столпами ораторского искусства Авраама Линкольна, которое исцелило страну, разрываемую на части Гражданской войной. Они стали базисом горячих выступлений Мартина Лютера Кинга, возглавившего движение в защиту гражданских прав.

Они также лежат в основе ваших рекламных речей, ваших презентаций для потенциальных клиентов, ваших заявок на финансирование, прошений о продвижении по службе, просьб о повышении, призывов к действию.

Это принципы, которые помогают вам претендовать на победу!

Введение

Волшебник “ахов”

Когда-то я жил и работал не в Силиконовой долине, а в противоположной части Калифорнии, в Голливуде. Первая половина моей профессиональной карьеры прошла в шоу-бизнесе, я был режиссером-постановщиком на канале CBS, писал в свободное время киносценарии и бульварные романы. Я участвовал в создании новостных программ, художественных фильмов, драм и мюзиклов. Я имел возможность сотрудничать с выдающимися умами этой индустрии, начиная с легендарного Майка Уоллеса. Если вы имеете представление о шоу-бизнесе, вам известно, что путь к звездам проходит через тернии, и этих терний на моем пути попадалось не в пример много. Но я познакомился со многими интересными людьми и многое узнал, в частности об искусстве рассказывать четко и убедительно.

Затем, в 1987 году, у меня состоялся разговор с моим старым другом Беном Роузеном, который тогда был одним из ведущих венчурных инвесторов в мире высоких технологий, а затем стал председателем правления директоров Compaq Computer Corporation. Этот разговор изменил мою жизнь.

Мы с Беном познакомились в Стэнфордском университете, где он был студентом электротехнического факультета, а я, в свою очередь, учился на факультете ораторского мастерства и драматургии. Инженера и артиста свело то, что мы ухлестывали за одной девушкой. Впрочем, наш интерес к ней быстро остыл, однако зародилась и быстро начала крепнуть дружба. Бен следил за моей последующей карьерой на телевидении и прекрасно знал о моем интересе к искусству общения. А как председатель Compaq он понимал, с какой серьезной проблемой столкнулась их компания: ее главному исполнительному директору, талантливому руководителю по имени Род Каньон никак не удавалось выработать комфортный для себя стиль проведения презентаций.

Однажды Бен позвонил мне. “Род пытался научиться выступать на публике, – объяснил он. – Он даже занимался с некоторыми специалистами в этой области. Но это не дало результатов. Может быть, тебе будет интересно прилететь в Хьюстон и научить Рода тому, что знаешь сам?”

Я был заинтригован, но несколько смущен. В конце концов, я мало что знал о мире бизнеса. Но Бен закончил свою речь необычным предложением: “Compaq только что выпустил серию новых портативных компьютеров. Я видел драндулет, на котором ты до сих пор работаешь”. (Я только что домучил свой второй роман на огромном старом компаковском “портативном” компьютере и мечтал о блестящей новой дорогой машине.) “Давай обменяем один наш новый компьютер на твои услуги?” – сказал он. Я немедленно согласился.

Я встретился с Каньоном в их хьюстонском офисе, и Бен просидел с нами все занятие, наблюдая, как я обучаю Рода основам искусства ясного и эффективного рассказа. Спустя час мы сделали перерыв, и Бен перехватил меня у торгового автомата в холле компании. “Джерри, – сказал он, прищелкнув пальцами, – ведь здесь открываются безбрежные просторы для бизнеса! Я целыми днями выслушиваю презентации руководителей всевозможных компаний, которые хотят, чтобы я инвестировал в их бизнес. Ты и представить не можешь, как запутанно и скучно они излагают. Ты просто обязан обосноваться в Силиконовой долине и научить их выступать. Видит бог, им нужна твоя помощь!”

Естественно, я был польщен. Но я считал себя профессионалом в сфере телевидения, а не бизнес-консультантом. “Я совершенно не ориентируюсь в Силиконовой долине и компьютерном бизнесе!” – возразил я.

Бен упорствовал: “Это не важно. Я познакомлю тебя с клиентами, научу вести бизнес, я тебе во многом помогу”.

Я все еще возражал: “Не очень-то хорошая идея вести дела с друзьями”. Бен покачал головой и ненадолго угомонился.

Как все успешные люди, Бен успешен потому, что настойчив, и он настойчиво продолжил склонять меня к нужному ему решению. На протяжении полугода он то и дело напоминал об этом, но я был преисполнен сомнений. Наконец, поддавшись упорству Бена, я согласился на поездку в Силиконовую долину, чтобы встретиться с некоторыми его коллегами. Среди них оказалась Андреа (Энди) Каннингем, которая, используя свой опыт, приобретенный в должности консультанта по связям с общественностью Стива Джобса из Apple Computer, открыла собственное успешное агентство по связям с общественностью Citigate Cunningham, Inc.

Когда я попал в офис Энди, она пребывала в довольно нервозном состоянии накануне своей презентации на крупной технической конференции. Я заглянул в ее черновик и предложил просто изменить порядок изложения идей, чтобы выступление стало более логичным. Затем мы вместе с ней просмотрели основные моменты доклада в новой последовательности. Настроение Энди заметно улучшилось, и она улыбнулась: “Да ты здесь далеко пойдешь!”

Вскоре мои сомнения развеялись. Я согласился на предложение Бена, и так появилась на свет компания Power Presentations.

Критически важная презентация

В первый год существования моей компании Бен, как и обещал, представил меня многим влиятельным людям, прежде всего своим коллегам – венчурным инвесторам, VC, как их называют в деловых кругах. Был среди них один из самых влиятельных людей Силиконовой долины Дон Валентайн. Партнер-основатель Sequoia Capital, крупнейшего венчурного фонда, Дон стал одним из первых инвесторов Apple Computer, Atari, Oracle и Electronic Arts. Дон любезно согласился на встречу со мной, внимательно выслушал описание моих услуг, после чего сказал: “У нас есть компания, которую мы считаем перспективной и хотим сделать открытым акционерным обществом. Она занимается очень сложными технологиями, которые трудно будет объяснить инвесторам. Мы планируем предложить 13,5-15,5 доллара за акцию, но если первоначальное предложение будет успешным, вероятно, мы сможем повысить стоимость акций еще на пару долларов. Я представлю вас исполнительному директору и попрошу его принять вашу помощь в подготовке презентации”.

Той компанией была Cisco Systems с исполнительным директором Джоном Моргриджем. Я помог Джону усовершенствовать презентацию, которая объясняла устройство и действие сложных сетевых технических средств Cisco. Инвесторы уловили главное. В тот день, когда Cisco стала публичной компанией, ее акции открылись на уровне 18 долларов, а закрылись в первый день торгов на отметке 22 доллара (на тот момент это был неслыханный ценовой скачок). Cisco быстро стала фаворитом инвестиционного сообщества и СМИ. В интервью “Сан-Франциско кроникл” Дон Валентайн, говоря о своей роли на посту председателя правления Cisco, приписал по меньшей мере 2 или 3 доллара этого резкого повышения тренингам Вайссмана. Как он отметил, “Джон Моргридж, президент Cisco, настолько не расщедрился. Он поставил в заслугу Вайссману в восемь раз меньше – 12,5 цента за акцию”.

Затем я подготовил более пятисот презентаций, приуроченных к первичному размещению акций. Помимо прочих компаний, я сотрудничал с такими светилами бизнеса, как Intuit и Yahoo!. В то же время я работал еще с пятью сотнями фирм, помогая им развивать бизнес.

После первоначального публичного предложения Cisco продолжала пользоваться моими услугами для подготовки презентаций самого разного формата, начиная от встреч с небольшими группами потенциальных клиентов в брифинг-центрах компании и заканчивая ежегодными масштабными конференциями для многочисленных конечных пользователей. Тогдашний вице-президент по корпоративному маркетингу Кейт Мезер требовала, чтобы каждый менеджер по продукции прошел обучение по моей программе. Она говорила: “Методы презентации Джерри теперь являются частью нашей корпоративной культуры; они помогают готовить наших менеджеров к лидерству в индустрии”. Сегодня Cisco и многие другие высокотехнологичные компании продолжают пользоваться моей помощью в подготовке своих руководителей. В деловой прессе меня как только не называли – от человека, который “умеет разговаривать с деньгами” (Fast Company), до “Волшебника “ахов”” (“Форбс”).

Презентация, приуроченная к первичному размещению акций на фондовом рынке, – это, пожалуй, самая важная презентация из всех, что приходится делать предпринимателю. Успех на этом мероприятии означает победу над очень несговорчивой аудиторией. Инвесторы требовательны и прекрасно информированы, риск большой, и смещение цены акции на 1 доллар – это потеря или приобретение миллионов. Но если поразмыслить, любая аудитория, с которой вы сталкиваетесь в бизнесе, может оказаться самой несговорчивой, а любая ваша презентация – критически важной. Каждая презентация – ступенька на пути к конечному успеху. В случае ее провала будущего может не быть. Вам никто не даст второго шанса произвести первое впечатление.

Вам никто не даст второго шанса произвести первое впечатление.

Поэтому, работая с клиентами, я считаю каждую презентацию критически важной, такой же, как выступление накануне первичного размещения акций. Такой подход я использую всегда, готовя любое выступление, будь то призыв к частному финансированию, анонс нового товара, программная речь, речь в суде, аналитический отзыв, доклад на собрании акционеров, представление на утверждение бюджета. Можете расширить этот список своими презентационными ситуациями, внутренними и внешними, связанными с заключением важного контракта, учреждением партнерства, крупной сделкой.

Все деловые презентации имеют одну общую цель: убедить. Убеждение – важнейшее искусство, оно требуется буквально повсюду, им должен владеть каждый человек, занятый в бизнесе. Убедить – вот в чем цель громкого призыва к действию, приведения целевой аудитории в так называемое состояние “ага!”.

Убедить – вот в чем цель громкого призыва к действию, приведения целевой аудитории в так называемое состояние “ага!”.

Карикатурист передал бы состояние “ага!”, изобразив лампочки, мигающие над головами ваших слушателей. Это тот самый радостный момент взаимопонимания и согласия, который наступает, когда идея одного человека успешно передается другим. Этот процесс – тайна столь же древняя, как сама человеческая речь, и почти столь же глубокая, как любовь; загадочная способность людей с помощью слов и символов понимать друг друга, проникаться одними идеями, стремлениями, мечтами.

Возможно, вам доводилось уже, выступая на публике, переживать такие отрадные моменты, когда вы видите, как “зажигаются лампочки”, загораются глаза, появляются улыбки и кивают головы. “Ага!” – момент, когда вы понимаете: аудитория готова маршировать под ваш барабан.

Я написал эту книгу, чтобы поделиться с вами техниками и методами убеждения, которым учу своих клиентов. Вы можете использовать их и в бизнесе, и в повседневной жизни. Представленные здесь правила презентации позволили моим клиентам привлечь миллиардные инвестиции. Они помогут и вам.

Искусство эффективного рассказа

Дон Валентайн из Sequoia Capital, легендарный венчурный инвестор, который представил меня руководителям компании Cisco, выслушивает по нескольку тысяч презентаций в год, большую часть которых готовят умнейшие люди в поисках средств для реализации своих бизнес-идей. Но Дон не перестает удивляться тому, что многие из этих презентаций неэффективны и неубедительны.

Однажды он резюмировал так: “Джерри, проблема в том, что никто не знает, как нужно рассказывать. А что еще хуже, никто не знает, что он не знает, как нужно рассказывать!”

Цель подавляющего большинства деловых презентаций – просто сообщить данные и факты, а не убедить.

Эта проблема всплывает по тридцать миллионов раз на дню – именно столько презентаций в PowerPoint, согласно недавнему исследованию, делается ежедневно. Аудитория этих презентаций, начиная с Дона Валентайна и заканчивая вечно занятыми исполнителями, присутствующими на заурядных собраниях персонала, непрерывно и безжалостно осаждается бесконечными потоками слов и слайдов.

Почему? Почему каждый выступающий не стремится изо всех своих сил призвать аудиторию к действию? Потому что цель подавляющего большинства деловых презентаций – просто сообщить фактические данные, а не убедить.

Попав из мира телевидения в деловой мир, я тотчас же увидел: перемещение огромных массивов информации к пассивной аудитории – вовсе не сообщение, это улица с односторонним движением, в конце которой тупик.

В телевизионной среде идеи и образы также передаются в одном направлении, по воздуху, через кабели или спутники, но там есть реакция, обратная связь, взаимодействие, которые возвращаются в виде рейтингов, критики, спонсоров, писем, звонков и иногда регулятивных законов.

В средствах массовой информации, проанализированных Маршаллом Маклуэном в его классическом труде “СМИ как массаж” (да-да, именно “массаж”), когда месседж неясен, когда публика не выражает удовлетворения, исход предрешен: передача закрывается. В бизнесе, если мысль не кристально ясна, если преимущества не очевидны аудитории, инвестирование уменьшается, продажи падают, одобрения не даются – презентация не имеет успеха.

В программе Power Presentations и в этой книге я рассказываю о том, как применить эту восприимчивость СМИ к мнению аудитории в мире бизнеса, и привожу набор методов, которые позволяют докладчику донести до аудитории призыв к действию, получить их “ага!”.

Новый подход к презентациям

Методы, которым вы скоро научитесь, сочетают в себе новые и старые идеи из целого ряда дисциплин.

Когда я создавал телепрограммы, мне приходилось часами перебирать бобины, просматривать километры кинопленки, копаться в бесконечных репортажах, сортировать уйму интервью и сводить это все к программе продолжительностью 28 минут 40 секунд, которая должна была привлекать и удерживать внимание аудитории. Для таких бизнесменов, как вы, я сократил эту технологию создания истории до простого набора методов и форм. Большинство профессиональных писателей используют такие же приемы, чтобы активизировать естественный творческий процесс, свойственный каждому человеку.

На телевидении я работал в центральных аппаратных, оборудованных электронными генераторами символов, огромными цветовыми палитрами, устройствами для цветовой рирпроекции, анимационными экранами – все это стоило миллионы долларов. Большинство возможностей, которые тогда имели лишь профессионалы, теперь доступны пользователям программы PowerPoint, установленной более чем на 250 миллионах компьютеров. Увы, как подтвердит любой, кто видел хоть одну деловую презентацию, докладчики используют эти мощные функции с утонченностью канала MTV. Вместо этого им следовало бы руководствоваться хирургически точным советом Людвига Миса ван дер Роэ: “Меньше – это больше”. В этой книге вы найдете простой набор рекомендаций, которые помогут вам применять принцип Миса на практике и создавать наглядную опору для своих презентаций, делать числовые и текстовые таблицы так, чтобы не ошеломлять, не путать или отвлекать свою аудиторию, а усиливать и прояснять ваше убедительное сообщение.

На телевидении я работал с теле– и видеокамерами, а затем монтировал отснятый материал в убедительную историю. При этом я всегда руководствовался профессиональными приемами кинематографии и редактирования, чтобы рассказать историю и воздействовать на аудиторию. Я преобразил эти изощренные методики в ряд последовательных принципов, которые вы сумеете быстро реализовать средствами PowerPoint – и донести до публики свой рассказ.

Кроме того, многие методы общения и убеждения я почерпнул из классических источников, к примеру из трудов Аристотеля. (Пусть слово “классический” вас не пугает. Какой-то мудрый человек однажды назвал классическим то, что выдерживает испытание временем потому, что действует. На страницах этой книги вы найдете подтверждение этому.) Во времена античности риторика считалась величайшим из свободных искусств; то, что философы древности именовали риторикой, мы сегодня называем ораторским искусством, умением повествовать. По ходу чтения вы увидите, как важны идеи Аристотеля для публичных выступлений любого рода, и научитесь убеждать аудиторию реагировать на ваш призыв к действию.

В основе методов лежат также научные знания и новейшие открытия ученых, изучающих человеческий мозг. Эти знания, описывающие, как мозг человека воспринимает информацию, объясняют и то, как любая аудитория реагирует на любые входные данные.

Уверен, такое сочетание традиционных и современных технологий общения и восприятия вооружит вас уникальным и эффективным инструментарием, который поможет вам проводить успешные презентации.

Вы заметите, что я часто делаю акцент на слове “история”, и неспроста. В этой книге, так же как и на моих занятиях и семинарах, я фокусируюсь прежде всего на том, чтобы помочь вам определить важные элементы вашей истории и истории вашего бизнеса. Традиционные навыки презентации – язык тела, жесты, постановка голоса, зрительный контакт, ответы на вопросы аудитории – важны в неменьшей степени. Они важны настолько, что я посвятил этим вопросам две отдельные книги: “Эффективный презентатор”, где рассказывается о том, как развивать навыки подачи материала, и “На линии огня” – о том, как отвечать на сложные вопросы.

Многие мои клиенты при первой встрече говорят: “С содержанием мне помогать не нужно. Просто научите меня, что делать с руками, когда я выступаю. И как не говорить постоянно “м-м-м””. В их случаях я отвечаю, что мы обязательно обратимся к этим вопросам, но только после того, как упорядочим историю. И тому есть две веские причины.

Во-первых, быстрого успеха не бывает: для того чтобы развить естественный стиль подачи материала, уникальный и при этом удобный для каждого конкретного выступающего, требуется немало времени и сил. Кроме того, в приложении А “Инструментарий профессионала” вы найдете список необходимых материальных условий для успешного выступления.

Во-вторых, что еще важнее, последовательность изложения – решающий фактор эффективной презентации. По существу, когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно. Вы можете быть самым безупречным оратором на земле, но если ваша история четко не организована, успеха вы не добьетесь.

Когда ваша история выстроена правильно, она служит основой хорошей подачи материала. Обратное неверно.

Позвольте привести вам наглядный пример.

В 1991 году мне позвонили из отдела по связям с общественностью компании Microsoft, моего постоянного клиента. “У нас есть молодой руководитель Джефф Рейкс, – объяснили они. – У него запланирована презентация нашего нового продукта, и нам хотелось бы, чтобы вы помогли ему подготовиться”. – “Отлично, – ответил я. – Давайте проведем для Джеффа трехдневную программу”. На другом конце линии возникла небольшая пауза. “Понимаете, у нас очень мало времени. В распоряжении Джеффа всего один день. Но при этом очень важно, чтобы он отточил свои навыки подачи материала. Он очень толковый и знает свое дело, ему просто не вполне комфортно. Можно ли что-нибудь сделать за день?” – “Попробую”, – пообещал я.

То, что произошло дальше, весьма показательно. Как и требовалось, я провел с Джеффом всего один день. Но у нас не было времени работать над постановкой голоса или жестами. Вместо этого мы целиком сфокусировались на Windows for Pen Computing: для чего создан этот замечательный новый программный продукт, какие рынки, как надеется Microsoft, он будет обслуживать, как он был разработан, какие преимущества он дает пользователю. Одним словом, мы создали историю, которую должен был рассказать Джефф.

Я помог Джеффу принять некоторые решения: какие элементы истории наиболее актуальны и убедительны для его аудитории, какие технические детали необходимы, а какие, что не менее важно, избыточны. Затем мы вместе с Джеффом упорядочили презентацию так, чтобы ключевые идеи свободно и логично излагались от начала и до конца выступления. К вечеру мы проработали всю презентацию. Джефф теперь не только владел материалом, но и мог спокойно излагать его.

Результат? Презентация Джеффа имела феноменальный успех. Впоследствии сотрудники Microsoft из отдела по связям с общественностью, знавшие, что я занимался с Джеффом, хвалили меня за то, как здорово я поработал над его навыками подачи материала, хотя на самом деле мы даже не касались этого вопроса. Достаточно просто упорядочить последовательность материалов, чтобы человек перестал запинаться и сомневаться в себе и превратился в энергичного и уверенного оратора. Джефф Рейкс продолжил подниматься по карьерной лестнице и вскоре занял пост президента бизнес-отдела Microsoft, а также стал одним из самых выдающихся и эффективных ораторов компании. Через 27 лет Джефф ушел, чтобы возглавить Фонд Билла и Мелинды Гейтсов, благотворительную организацию Билла Гейтса. Одним из последних проектов Джеффа в Microsoft был карманный ПК, наследник технологий, ведущих свое начало от Windows for Pen Computing.

Вывод: никакой профессионально поставленный голос, никакие убедительные жесты не спасут запутанный рассказ, в то время как четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала.

Четкая и лаконичная история позволяет выступающему излагать доходчиво и ясно, что, соответственно, улучшает манеру подачи материала.

Психологическая продажа

Классическое искусство убеждения я описал как получение “ага!” от аудитории. Но чтобы добиться настоящего успеха, одного “ага!” недостаточно. Эффективная презентация – это непрерывный ряд сплошных “ага!”. Проведение презентации можно сравнить с лечебным массажем. Хороший массажист никогда не отрывает своих рук от тела пациента. Подобным же образом хороший оратор никогда не упускает внимание публики. Он завладевает умами слушателей в самом начале презентации, проводит их по всем вопросам, проблемам, идеям, ни на миг не отпуская, а затем доносит до них призыв к действию.

Хороший оратор завладевает умами слушателей в самом начале презентации, проводит их по всем вопросам, проблемам, идеям, ни на миг не отпуская, а затем доносит до них призыв к действию.

Обратите внимание на глаголы, описывающие работу искусного оратора: завладевать, проводить, доносить. Все эти три слова можно свести к наименьшему общему знаменателю: управлять. Люди – решающий фактор в принятии деловых решений, а управление – первостепенный фактор в решениях инвестиционных. Хороший презентатор – тот, кто эффективно управляет умами аудитории. Следовательно, восприятие эффективной презентации на подсознательном уровне – это эффективное управление.

Разумеется, я вовсе не имею в виду, что хороший презентатор – это эффективный менеджер, опытный руководитель, отличный директор или превосходный распорядитель. Это было бы некоторой натяжкой. Подсознательно аудитория делает некие предположения. Если зрители присутствуют на презентации, суть которой неясна, они будут сопротивляться призыву к действию.

Влиятельные инвесторы, от Уоррена Баффета до Питера Линча, придерживаются одного общего принципа – инвестировать лишь в тот бизнес, который им понятен.

Когда ваша история не ясна, когда она фрагментирована или слишком запутанна, публике приходится немало потрудиться, чтобы уловить ее смысл. В конечном итоге этот тяжелый труд начинает вызывать сначала сопротивление, затем раздражение, а после – утрату доверия.

Книга Стива Круга о веб-дизайне имеет мало отношения к вопросу изложения, но ее название предельно кратко передает нашу мысль: “Не заставляйте меня думать”.

Эффективный презентатор дает возможность зрителям легко улавливать идеи и не вынуждает их работать. Эффективная презентация приводит аудиторию к бесспорному выводу. Путь от начала до конца выступления для них настолько комфортен психологически, что они, не сомневаясь, согласятся на любое предложение оратора. Таким образом, презентация, по существу, является продажей.

Конечно, нельзя приуменьшать значение веских фактических доказательств, обосновывающих ваше деловое предложение. Идеально отточенная презентация не заменит хорошо продуманный бизнес-план, так же как и уверенная речь – честность. Вам нужен одновременно и стейк, и раскаленная сковорода. Но если две компании или два человека имеют равные преимущества, в конкурентной борьбе победит тот, кто расскажет о себе более убедительно.

Наконец, самое тонкое воздействие ясной и убедительной презентации, пожалуй, является и самым глубоким: докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия. Когда вы управляете сюжетом повествования, вы управляете аудиторией. Ваши слушатели последуют за вами туда, куда вы поведете их, и вы получите то, в чем нуждаетесь – деньги, влияние, возможности и успех.

Докладчик, умеющий эффективно излагать, воспринимается как человек, способный управлять и заслуживающий доверия.

В этом и заключается главная идея и смысл этой книги, независимо от того, какую роль или место в бизнесе вы сейчас занимаете. Возможно, однажды станет открытой и ваша компания, и тогда, надеюсь, методы, о которых вы сейчас узнаете, помогут вам заработать миллионы долларов. Но прежде чем это случится, вам придется преодолеть много критически важных препятствий, поскольку каждое деловое решение зависит от вашего умения рассказывать свою историю. Поэтому используйте техники убеждения, о которых узнаете с этих страниц, на каждом этапе движения к своей цели.

Чтобы помочь вам овладеть ими, я расскажу, как Cisco убедила инвесторов вложить миллиарды долларов в поддержку технологии настолько сложной, что даже сегодня немногие по-настоящему ее понимают. Вы увидите, как Yahoo! заработала капитал на все возраставшей привлекательности Интернета, использовав дерзкий имидж бренда в выразительной инвестиционной презентации. Вы также узнаете, как молодая телекоммуникационная компания Luminous Networks сумела привлечь 80 миллионов долларов частного капитала за период самого стремительного в истории рыночного спада. Я помогал создавать эффективные презентации для каждой из этих компаний. Надеюсь сделать то же самое и для вас.

Да, эта книга о презентациях. Но не только. Она о психологии, об искусстве рассказывать, о том, как побудить любую аудиторию откликнуться на ваш призыв к действию. Она о том, как, рассказывая, побеждать.

Глава 1

Вы и ваша аудитория

Примеры из практики компаний

◦ Network Appliance

◦ Luminous Networks

Проблема презентаций

Презентации – одно из самых частых мероприятий в жизни современного делового человека… и одно из самых удручающих. Согласно данным недавно проведенного исследования, каждый день с помощью Microsoft PowerPoint в мире проводится около тридцати миллионов презентаций. Уверен, и вам довелось посетить хотя бы несколько. Но сколько из них вам запомнились, сколько показались эффективными, убедительными? Наверное, не много.

Большую часть презентаций губят так называемые “пять смертных грехов”:

1. Отсутствие четкой цели. Слушатели уходят с презентации, так и не поняв, о чем она была. Сколько раз вы, целиком прослушав презентацию, в конце спрашивали себя: “И в чем же суть?”

2. Отсутствие явной выгоды для аудитории. Из презентации неясно, какую пользу из представленной информации может извлечь аудитория. Сколько раз вы, присутствуя на презентации, беспрестанно спрашивали себя: “Ну и что из этого?”

3. Отсутствие четкой последовательности. Очередность изложения мыслей докладчика так сбивает с толку, что аудитория не успевает и не может следовать за ним. Сколько раз вы, сидя на презентации, в какой-то момент говорили себе: “Минуточку! А с чего вдруг он об этом заговорил?”

4. Перегруженность техническими подробностями. Докладчик излагает столько фактов, в том числе сугубо технических или не относящихся к делу, что главная мысль теряется. Сколько раз вам приходилось выслушивать презентации и на каком-то этапе говорить себе: “А что это значит?”

5. Чрезмерная продолжительность. Публика теряет концентрацию и начинает скучать на середине презентации. А вам хоть раз за свою профессиональную деятельность доводилось бывать на слишком коротких презентациях?

Когда выступающий совершает любой из этих грехов, он тратит время, энергию и внимание своей аудитории. Более того, он мешает достижению собственных целей.

Каждый из этих пяти грехов довольно специфичен, и все они отличны друг от друга. Проиллюстрировать их различия можно с помощью следующей аналогии.

Предположим, мы с вами просто болтаем, и я говорю: “Позвольте мне рассказать вам, как чудесно я поужинал вчера”. У моей презентации есть цель, не так ли? Я знаю, о чем намереваюсь говорить, поэтому не совершаю грех № 1.

Но с чего вдруг вас должен волновать мой вчерашний ужин? Разве только вы до этого сказали: “Джерри, мне так надоели все рестораны в округе. Не могли бы вы порекомендовать мне какое-нибудь новое место?” Тогда я, рассказывая о чудесных блюдах, которыми меня потчевали в новом бистро, принесу вам пользу и избегу греха № 2.

А теперь, если я начну обрисовывать свой великолепный ужин с десерта, потом вернусь к салату, после чего перепрыгну к сырной тарелке и затем обращусь к главному блюду, вам сложно будет уследить за сюжетом повествования. Если же я расскажу обо всем, от супа до мороженого, поэтапно и последовательно, я избавлю себя от греха № 3.

Если я стану описывать все блюда, которые ел, перечисляя тип, класс, род, отряд и вид каждого животного и растения, вошедшего в мой ужин, рассказ окажется слишком специализированным и чересчур подробным. Но если я вместо этого ограничусь яркими прилагательными и простыми существительными, грех № 4 не ляжет на мою душу.

И наконец, если я на протяжении пяти часов буду расписывать ужин, который съел за два, моя презентация окажется излишне затянутой. Но если я уложусь в пять минут, я избегу греха № 5.

Возможно, такое сравнение утрированно, но пять смертных грехов слишком реальны. И несмотря на то что каждый их них специфичен и не похож на остальные, все их можно свести к одному общему знаменателю – к “разгрузке данных”: чрезмерному, бессмысленному, хаотичному излиянию информации без цели или плана. Неизбежной реакцией аудитории на разгрузку данных служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром “у меня глаза на лоб”.

Неизбежной реакцией аудитории на “разгрузку данных” служит не обретенная убежденность, а довольно неприятный эффект, известный как синдром “у меня глаза на лоб”.

Почему? Почему любой выступающий, действуя из лучших побуждений, творит такое с аудиторией? Вы бы стали так поступать, если бы вам нужно было найти потенциальных клиентов? Стали бы вы так делать, если бы старались заключить сделку, привлечь инвестиционный капитал или убедить аналитиков в надежности вашей компании? Вряд ли.

У разных презентаций различные цели, но все их объединяет один общий фактор. В каждом случае вы стараетесь убедить аудиторию принять ваше предложение, отреагировать на ваш призыв к действию, значит ли это одобрение заявки, подписание контракта, выписку чека или готовность работать больше и лучше. Пять смертных грехов стоят на пути к достижению этой цели.

Эффективная презентация

Большинство людей бизнеса, включая самых успешных, слишком заняты переживанием своей истории, чтобы думать о способах ее изложения. Они проводят по двенадцать-четырнадцать часов в день, работая над созданием конкурирующих стратегий, выпуском новых продуктов, финансовыми анализами, маркетинговыми планами, проектами слияний и приобретений, продажами – над всеми тонкостями бизнеса, которые целиком занимают и ваш день. Они едят, спят, дышат, мечтают и живут своим делом. Они видят каждое дерево, но не лес. У них редко появляется возможность или возникает желание сделать несколько больших шагов назад, чтобы составить полную картину и затем убедительно описать ее.

Большинство бизнесменов, когда возникает необходимость или шанс продать историю своего бизнеса, так глубоко погрязают в деталях, что сами себе создают препятствия. Они ошибочно полагают: чтобы аудитория уяснила хоть что-нибудь, ей нужно поведать все. Это все равно, что в ответ на вопрос “Который час?” подробно объяснять устройство часового механизма.

Лекарство до боли очевидно: фокусировка. Отделяйте зерна от плевел. Преподносите публике лишь то, что ей нужно знать.

Процесс убеждения: перемещение из пункта А в пункт Б

Как общественные животные, мы, люди, чувствуем себя просто обязанными убеждать в чем-то других людей едва ли не каждый день. Умение убеждать – один из важнейших жизненных навыков. Ситуации, в которых вы стремитесь убедить кого-то, весьма различны, каждая из них ставит перед вами уникальные проблемы и дает особые возможности.

Но все эти разные ситуации объединяет одно. Будь то официальная презентация, рекламная речь, доклад на семинаре или выступление в суде присяжных, цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели. Этот динамический сдвиг и есть убеждение.

Цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели.

Понимание этой истины – лучшая отправная точка в изучении искусства убеждения. Презентация может быть забавной, выразительной или впечатляющей, но это не основная цель для вас. Ваша главная и единственная цель – переместить публику в пункт Б. Вот в чем смысл! Когда ваша цель не ясна, вы совершаете один из пяти смертных грехов; когда же ваша цель, пункт Б, очевидна, вы призываете к действию.

Давайте более подробно рассмотрим, что входит в непростую задачу переместить аудиторию из пункта А в пункт Б. Говоря языком психологии, пункт А есть инертное состояние, откуда стартует ваша аудитория – неосведомленная, мало знающая о вас и вашем бизнесе; сомневающаяся, скептически настроенная по отношению к вашему делу и готовая поставить под сомнения ваши утверждения; или, в самом худшем случае, сопротивляющаяся, стойко приверженная точке зрения, противоположной тому, о чем вы их просите.

То, о чем вы просите их, и есть пункт Б. Сущность вашего пункта Б зависит от конкретной ситуации, в которой вы оказываетесь. Чтобы достичь пункта Б, вы должны привести неосведомленную аудиторию к пониманию; сомневающуюся аудиторию к уверенности; сопротивляющуюся – к действию. По сути, понимание, уверенность и действие – это не три различные цели, а три этапа достижения одной, кумулятивной, конечной цели. Ведь аудитория не станет действовать так, как вам нужно, до тех пор пока не поймет ваши слова и не поверит в их идею.

Когда я готовлю руководителей компаний к презентациям, приуроченным к первичному размещению акций, аудитория, для которой они будут выступать, нам известна заранее – это возможные инвесторы. Пункт Б – момент, когда инвесторы понимают, что готовы продать некоторые свои активы в Intel или Microsoft и вложить деньги в акции этой еще неоперившейся компании.

Дэн Ворменховен, главный исполнительный директор Network Appliance – “Сетевые устройства”, во времена, когда компания только становилась акционерным обществом, начал презентацию с такой вступительной речи: “Что в имени? Что значит “устройство”? Тостер – это устройство. Он выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб. Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них делали это качественно. Наша компания, Network Appliance, выпускает устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети”.

Если бы Дэн остановился здесь, инвесторы бы поняли, чем занимается его компания. Но я порекомендовал Дэну не ограничиваться этим описанием и добавить: “Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, и вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к нашему росту”.

Последнее предложение – призыв к действию. Обратите внимание, что Дэн не стал просить присутствовавших инвесторов купить его акции. Это было бы бесцеремонно и излишне; в конце концов, само название их профессии подразумевает, что они инвестируют. Но эти дополнительные предложения дали Дэну возможность перевести аудиторию из пункта А в пункт Б. Синоним слова “вести” – “управлять”. Следовательно, подсознательно он был воспринят как эффективный менеджер.

Всегда помните о цели

Точка Б, таким образом, служит кульминационным этапом любой презентации – это ее цель. Единственный верный путь создать успешную презентацию – начинать ее, помня о цели.

Эта идея стара как мир. Аристотель называл ее телеологией – это учение о том, что все должно происходить в соответствии с заранее предопределенной целью. Гуру современного бизнеса продвигают ту же идею. Стивен Р. Кови в книге “Семь навыков высокоэффективных людей” подчеркивает, как важно приступать к любым начинаниям, держа в голове свою цель. Это слова Аристотеля современным языком.

Немногие руководители в наши дни изучают Аристотеля, но Кови прочли миллионы, не говоря уже о тех, кто слышал об его идеях от друзей и коллег. И тем не менее эта важнейшая концепция – начинать, помня о цели, – так и не вошла в наши представления о презентации. Вспомните, как много раз вы, прослушав всю презентацию, спрашивали себя: “А в чем же была ее цель?” Вот вам и один из пяти смертных грехов. Отсутствует пункт Б – призыв к действию.

К сожалению, и это сложно объяснить, пункт Б очень часто отсутствует в презентациях.

Если вы профессионал в области продаж, как ваш покупатель решится сделать покупку, если вы не предложите ему? Если вы руководитель корпорации, как члены вашей команды согласятся поддержать вашу новую деловую инициативу, если вы не скажете им точно, чего хотите от них, и недвусмысленно попросите о содействии? Если вы амбициозный молодой специалист, как ваш руководитель повысит вам зарплату или продвинет по службе до тех пор, пока вы не заговорите с ним об этом?

Очевидно? Возможно. Но как ни удивительно, людям бизнеса свойственно забывать о необходимости сосредоточиваться на пункте Б. Если вы начнете процесс убеждения, четко сконцентрировавшись на пункте Б, вы почти наверняка на нем и закончите – вместе со своей аудиторией. Предлагайте сделку! Призывайте публику к действию! Переходите к сути дела! Переходите к своему пункту Б!

Поддержка аудитории

Чтобы призыв к действию был успешно воспринят, аудитория, так же как и выступающий, должна сфокусироваться на его целях. Для обозначения этого баланса позвольте мне ввести термин поддержка аудитории. Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории.

Овладение умением поддерживать аудиторию означает, что вы учитесь смотреть на себя, свою компанию, свою историю, свою презентацию глазами аудитории.

Занимаясь с клиентами, я разыгрываю роль потенциальных инвесторов, возможных покупателей или предполагаемых партнеров. Разрабатывая материал для своих программ, я встаю на точку зрения своих клиентов. Вы должны делать то же самое при подготовке любой презентации. Примите на время точку зрения собственной аудитории. Этот сдвиг в мышлении требует знания и практики. В своей великолепной работе “Риторика” Аристотель выделяет ключевые элементы убеждения, самое важное из которых он называет греческим словом пафос. Пафос означает способность оратора подключаться к чувствам, мечтам, желаниям, страхам и страстям аудитории. Некоторые слова, которые мы используем сегодня, являются однокоренными с греческим словом пафос – к примеру “эмпатия” и “симпатия”. Аристотель писал: “Доказательство находится в зависимости от самих слушателей, когда последние приходят в возбуждение под влиянием речи, потому что мы принимаем различные решения под влиянием удовольствия и неудовольствия, любви или ненависти”[1].

И вот в чем вопрос: как нужно говорить, чтобы публика была довольна, дружелюбна и готова работать над вашим пунктом Б? Как показывает опыт тысяч моих клиентов и мой собственный, лучшим методом служит поддержка аудитории. Все, что вы говорите и делаете во время своей презентации, должно служить потребностям вашей публики.

Идея проста, но она крайне важная. Если мысль о поддержке аудитории определяет каждое ваше решение на этапе подготовки презентации, ваша речь будет эффективной и убедительной.

Перевод свойств в выгоду

Понять идею поддержки аудитории более полно можно в том числе с помощью классического правила рекламы и продаж, которому традиционно придают особое значение в этих сферах потому, что оно действительно фундаментально. Это различие между свойствами и выгодами. Оно жизненно важно и в том случае, если вы хотите продать свою историю. По существу, смещая фокус в любой презентации со свойств на выгоды, вы повышаете шансы привлечь новых сторонников к вашему делу.

Свойство – это некий факт или качество вас самих, вашей компании, продукта, который вы продаете, идеи, которую отстаиваете. В свою очередь, выгоды – это то, как данный факт или качество полезны для вашей аудитории. Когда вы стремитесь убедить, никогда не достаточно простого перечисления свойств, которыми обладают предположенные вами продукты, – каждое свойство всегда необходимо перевести в выгоду. В то время как свойства могут и не иметь отношения к потребностям или интересам публики, выгоды по определению для нее всегда значимы. Без выгоды невозможно поддержать аудиторию. Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная, не ваша.

Чтобы люди приступили к действию, им нужна для этого причина, притом причина собственная, не ваша.

Тот же самый принцип применим к любой задаче типа “убедить кого-либо в чем-либо”. Свойства значимы только для убеждающего; выгоды интересны публике. Всегда говорите о выгодах.

Осознавайте потребности аудитории

Эффективную презентацию можно создать только тогда, когда вы знаете свою аудиторию: ее интересы, заботы, проблемы, предубеждения, мечты. А значит, вам нужно провести подготовительную работу. Если, к примеру, вы продаете, вам необходимо выделить время и изучить своих покупателей: как и почему они могли бы использовать ваш продукт, каковы их финансовые возможности и как ваш продукт поспособствует достижению ими личных или профессиональных целей. Воспринимая их как участников рынка или клиентов вашей компании, вы также должны понимать их как простых людей. Каковы их тревоги, опасения, переживания, стремления, потребности, что они любят, а к чему испытывают отвращение?

Иногда ваши интересы и заботы аудитории заметно расходятся, что грозит конфликтами и разочарованием. Вы можете мечтать о повышении, выгодном соглашении о продаже, важном займе или инвестициях, чтобы удержать свой бизнес на плаву. Но у слушателей неизбежно есть собственные мотивы и проблемы, отличные от ваших. Искусство убеждать должно быть уравновешено поддержкой аудитории: вам следует уверить публику в том, что вы хотите принести им пользу.

Алекс Накви был главным исполнительным директором Luminous Networks, частной компании из Силиконовой долины, впоследствии приобретенной Adtran. Компания Luminous производила оптические кабели для Ethernet-сети, которые давали возможность гигантским телекоммуникационным компаниям предоставлять на одной платформе услуги Интернета, интерактивного и вещательного видео и аудио. Алекс, хоть и давно работает в этой индустрии, считает представителей телекоммуникационного бизнеса публикой, которую особенно сложно в чем-то убедить. Но он научился распознавать, понимать и отзываться на интересы и чувства своей аудитории. Алекс объясняет:

“Наша технология позволяет телекоммуникационным компаниям значительно экономить, предоставляя своим клиентам интернет-услуги. Мы думали, что преимущества Luminous Networks будут очевидны любому руководителю.

К сожалению, мы не учли точку зрения своей аудитории. Я представлял наших потенциальных клиентов в общем: крупные влиятельные коммуникационные компании с давней историей в этой индустрии. Многие менеджеры, которым мы надеялись продать свои услуги, руководили своими фирмами по двадцать лет. Они были консервативны и, возможно, несколько боялись всего нового и неизвестного… а именно это мы и предлагали.

В дни нашей юности мы не понимали, как достучаться до такой аудитории. Мы действовали довольно самоуверенно и утверждали, что наша технология – это “радикальная смена парадигмы накануненового тысячелетия”. Мы описывали свои преимущества, подразумевая, что каждый, кто их не понимает, очевидно, вообще отстал от жизни.

Теперь, оглядываясь назад, мы видим, в чем была наша ошибка. Мы отталкивали всех тех, кого нам нужно было привлекать. Неудивительно, что они не становились нашими клиентами.

Со временем мы научились делать более мягкие презентации. Мы стали описывать наш продукт не как “радикальный сдвиг”, а как результат естественного развития современных технологий. Мы научились посылать публике месседж: “Вы не отстали от жизни. Технологии, которыми вы сейчас пользуетесь, были хороши для своего времени. Но мир изменился, и Luminous разработала технологию нового поколения, нужную для вас и ваших клиентов”. Как можно догадаться, благодаря такому подходу наши продажи заметно возросли!

Забавно: мы, инженеры, часто ставим знак равенства между продажей и безжизненным рациональным предложением. Мы забываем о человеческом факторе. Месседж должен быть построен так, чтобы в нем учитывался, в первую очередь, человеческий фактор. Нельзя забывать, что мы продаем живым людям!”

Получайте “ага!”

Давайте резюмируем, что мы успели обсудить.

Когда история запутана, когда отсутствует целостность, когда публика подавлена и выступающему не удается наладить с ней контакт, презентация терпит неудачу. Возникает синдром “у меня глаза на лоб”. В результате эффект не достигнут: инвестиции не вкладываются, сделки не заключаются, продажи не происходят.

Разумеется, перед вами стоит совершенно противоположная цель: заставить зрителей фигурально или буквально спросить: “Где я должен поставить подпись?” В этом суть процесса убеждения.

Убеждение – это искусство перемещения аудитории из точки А – неведения, безразличия и даже враждебности – в точку Б, в которой они станут действовать как инвесторы, покупатели, партнеры или сторонники, готовые маршировать под звуки вашего барабана.

Провести публику по этому пути вы можете, лишь соблюдая принцип поддержки аудитории, ставя их потребности в центр своей презентации. Этот принцип полнее всего выражает следующее правило: переводите свойства в выгоды.

Немногим ораторам удается на протяжении всего выступления добиваться от публики бесконечных “ага!”. Но большинство способны значительно к этому приблизиться, применяя техники эффективной презентации, описанные в этой книге.

Глава 2

Сила АВТЧ

Примеры из практики компаний

◦ Brooktree

◦ Netflix

◦ Luminous Networks

◦ Network Appliance

А вам-то что?

Основой поддержки аудитории и лучшим способом фокусироваться не на свойствах, а на выгодах служит вопрос “А вам-то что?” (АВТЧ), который вы должны постоянно задавать себе. Он является производной более распространенной формулы “А мне-то что?”, но мы намеренно изменили слово “мне” на “вам”, чтобы переместить фокус внимания с личности оратора на аудиторию. Эта фраза подчеркивает исходную необходимость всех выступающих концентрироваться на потребностях публики (“вам”), а не на собственных нуждах (“мне”). В этом суть поддержки аудитории.

Обсуждая этот важный вопрос, давайте будем использовать аббревиатуру АВТЧ. Постоянно разыскивая АВТЧ в любой ситуации убеждения, вы гарантируете, что ваша презентация на всем своем протяжении будет сконцентрирована на самом важном: на задаче привести аудиторию из пункта А в пункт Б, ведь вы даете им очень хороший повод сделать это перемещение.

АВТЧ – это выгоды для конкретной аудитории в определенной ситуации убеждения. Как правило, в каждой презентации есть один общий большой АВТЧ, который объединяет вокруг себя всю презентацию и служит ядром вашего выступления.

Например, когда предприимчивый директор компании и его команда руководителей запускают презентацию, приуроченную к первичному размещению акций, их АВТЧ таков: “Если вы инвестируете в нашу компанию, вы получите очень хорошую прибыль!”

С другой стороны, когда специалист по поиску работников на руководящие должности крупной корпорации предлагает работу молодому востребованному специалисту, его АВТЧ заключается в следующем: “Если вы присоединитесь к нашей компании, вас ждет невероятно успешная карьера, большая заработная плата, интереснейшие задачи и перспектива однажды стать президентом компании!”

Когда сотрудник консалтинговой фирмы делает деловое предложение исполнительному директору компании, входящей в список Fortune 500, его АВТЧ может быть таким: “Если вы наймете нас, экспертная оценка, которую мы предоставим, расширит ваши планы на продвижение, а это повысит вашу долю рынка и увеличит прибыль!”

“Включатели” АВТЧ

Как правило, помимо главного АВТЧ существует еще много мелких АВТЧ – это более специфичные, но при этом важные выгоды аудитории, которые наполняют смыслом каждый элемент вашей презентации. По существу, каждый элемент презентации должен быть четко связан с тем или иным АВТЧ.

Существует шесть ключевых фраз, которые “включают” АВТЧ. Их роль – напоминать выступающему о необходимости связывать каждый элемент презентации с понятной выгодой для аудитории, иначе говоря с АВТЧ. Когда я работаю со своими клиентами над их презентациями, я часто прерываю их, чтобы напомнить об одном из следующих “включателей” АВТЧ.

1. “Это важно для вас, потому что…” (выступающий предоставляет информацию об АВТЧ).

2. “А вам-то что?” (выступающий объясняет АВТЧ).

3. “Почему я говорю вам об этом?” (выступающий объясняет, почему…).

4. “Кого это может интересовать?” (“Вас, потому что…”).

5. “Ну и что?” (“А то, что…”).

6. “И…?” (“А вот и АВТЧ…”).

Запомните эти “включатели” АВТЧ. В следующий раз, когда станете готовить презентацию, используйте их как напоминание о том, что каждый элемент вашей речи должен быть связан с АВТЧ. (Можете сделать копию страницы из приложения Б “Презентация: перечень контрольных вопросов” и повесить ее на видное место, чтобы эти фразы постоянно вдохновляли вас.) Работая над презентацией в команде, задавайте эти вопросы своим коллегам и побуждайте их реагировать на них. Когда вы вмешаетесь с ними в десятый раз, на вас наверняка кто-нибудь и глянет с раздражением, но ради качества презентации такое можно потерпеть.

Вот пример того, как важно постоянно переводить свои идеи на язык АВТЧ. Джим Биксби был директором Brooktree, компании, которая занималась изготовлением по заказу и продажей интегрирующих схем, используемых производителями электроники. (Позже она влилась в Conexant Systems, Inc.) Подготавливая первичное размещение акций Brooktree, Джим репетировал выступление со мной. Я играл роль инвестиционного менеджера из Fidelity и обдумывал, стоит ли нашему фонду инвестировать в Brooktree. В той части презентации, где Джим рассказывал об их продукции, он поднял большой толстый справочник и сказал: “Это каталог нашей продукции. Ни у одной компании в отрасли нет такого широкого ассортимента продукции, как у нас”. Джим положил каталог перед собой и собрался было переходить к следующему этапу презентации, когда я поднял руку и напомнил об одном из контрольных вопросов: “Минуту! Ты говоришь, у вас самый большой каталог. Ну а меня-то с какой стати должен волновать его размер?” Задумавшись на мгновение, Джим снова поднял каталог и ответил: “Благодаря такому широкому ассортименту товаров наши доходы не зависят от циклических колебаний”.

Лампочка вспыхнула – аргумент Джима сработал. Ведь это чрезвычайно важный показатель финансовой мощи компании, хотя он запросто мог бы остаться незамеченным просто потому, что Джим забыл спросить себя: “А в чем АВТЧ?” Всегда находите и формулируйте АВТЧ!

Всегда находите и формулируйте АВТЧ!

В любой презентации, прежде чем сказать что-нибудь о себе, своей компании, ее истории, продукции или услугах, остановитесь и спросите себя: “А в чем АВТЧ? Какая от этого польза моим слушателям?” Если никакой, эта деталь (свойство) может быть интересна для вас и ваших коллег, но бессмысленна для аудитории. Но если в этом есть какая-то выгода, убедитесь, что вы объясняете ее ясно, недвусмысленно, выразительно, как сделал Джим, когда я озадачил его вопросом о выгоде.

Здесь вы можете возразить: “Постойте. Мои слушатели – не дураки. Они способны понять, в чем выгода всего того, о чем я говорю. Да они просто оскорбятся, если я буду им все разжевывать!”

Вовсе не обязательно. Вспомните пять смертных грехов. Один из них – отсутствие ясной выгоды. Поддерживая аудиторию, важно понимать одну истину – большинство людей бизнеса в наши дни перегружены информацией, обязательствами, ответственностью. Во время презентации вы можете пользоваться безраздельным вниманием публики… но так бывает не всегда. Даже если слушателям потребуется несколько секунд, чтобы сопоставить факты, о которых вы рассказываете, и сделать вывод о потенциальной выгоде, к тому времени, как они уловят эту мысль, вы уже перейдете другому вопросу. У них наверняка не будет времени осознать привлекательность вашего предложения… или услышать следующий пункт вашего доклада. А вы потеряете свою аудиторию, и возможно навсегда.

Проговаривая АВТЧ, вы не упу́стите момент. Хотя ваши слушатели, несомненно, способны и сами осознать АВТЧ, формулируя его, вы подталкиваете их к выводу – вашему пункту Б. Делая это, вы направляете их умы, убеждаете их и прививаете доверие к вашей истории, презентации, к самому себе. Кроме того, вы добиваетесь еще кое-чего. Возможно, ваши слушатели только что подумали “ага!” сами, за секунду до того, как вы произнесли АВТЧ. Но проговорив его, вы заручились их согласием. Они закивали головами и рассудили: “Конечно! Надо же, как коротко и ясно сформулировано! Это и называется эффективный менеджмент”.

Важно разграничивать свойства и выгоды. Выступая перед потенциальными инвесторами, директор компании может прекрасно расписать все свойства некого товара-ловушки. Но не качество ловушки само по себе интересует инвесторов, а рынок, который с ее помощью можно захватить. Эффективный презентатор после первой фразы сразу же перейдет к заявлению о выгоде этого факта для инвестора: “…и весь мир будет обивать наши пороги”. Благодаря товару-ловушке завоевывается огромный рынок. Когда формулировка АВТЧ правильна, выигрывают все.

По сути, АВТЧ можно использовать даже в личной жизни. Рассмотрим такой пример.

Дебби – владелица небольшой, но растущей фирмы, занимающейся банкетным обслуживанием. Раньше на выходных ей почти всегда удавалось отдыхать, что очень ценил Рич, ее муж. Сейчас, однако же, она получила пресловутое “предложение, от которого невозможно отказаться”: запрос на обслуживание серии приемов в местном художественном музее, для выполнения которого ей придется работать по выходным всю осень и зиму. Довольно выгодно, к тому же престижно, но прежде Дебби должна убедить Рича поддержать ее в этом предприятии. И вот за ужином Дебби красноречиво расписывает, как обслуживание этих мероприятий прославит ее компанию, но ничего не говорит о том, какая в этом выгода для Рича.

Чтобы заручиться поддержкой Рича, Дебби следовало бы сказать что-нибудь наподобие: “Этот контракт увеличит мою прибыль от бизнеса в следующем году примерно на 50%. Я смогу позволить себе нанять помощника, которому летом можно будет передать дела на три недели… а мы отправимся в тур по Европе, о котором всегда мечтали”.

В этом примере Дебби нужно было не просто переформулировать идею, чтобы АВТЧ стал ясен. Ей также надо было построить свои планы так, чтобы Рич получил определенную личную выгоду.

Одно из преимуществ хорошо продуманного АВТЧ заключается в том, что если вы раньше не представили свое предложение как потенциально взаимовыгодную сделку, формулирование АВТЧ побудит вас именно это и сделать. Совершенствуя свою презентацию, вы также совершенствуете то, что лежит в ее основе.

Герцогиня Виндзорская однажды сказала: “Никогда нельзя стать слишком стройным или слишком богатым”. А я бы дополнил: “…или предложить слишком много АВТЧ”.

Герцогиня Виндзорская однажды сказала: “Никогда нельзя стать слишком стройным или слишком богатым”. А я бы дополнил: “...или предложить слишком много АВТЧ”.

Опасность неверного “вы”

Один из, казалось бы, очевидных аспектов принципа АВТЧ оказывается камнем преткновения для многих бизнесменов – это опасность неверного “вы”. Позвольте мне продемонстрировать, что это такое.

Один мой клиент (назовем его Марк) незадолго до нашего сотрудничества стал директором компании, производящей стоматологическое оборудование. До того Марк был главным торговым агентом другой стоматологической компании. Теперь, будучи директором, Марк готовил свою новую компанию к первичному размещению акций. Я занимался с ним, мы репетировали его презентацию, и я, как обычно, разыгрывал роль влиятельного инвестора из фонда Fidelity.

Марк красноречиво расписал достоинства своей компании, концентрируясь в основном на качестве продукции. Для примера он описал особенности нового стоматологического инструмента, который они разработали. Марк показал этот инструмент, посмотрел на меня и сказал: “С этим инструментом вы проведете лечение корневого канала быстро и почти безболезненно”.

Я прервал его: “Отлично. Но я инвестор, помните? Я не лечу корневые каналы!”

“Хммм…” – Марк улыбнулся, подумал, а затем снова поднял инструмент и сказал: “Итак, вы видите: десятки тысяч стоматологов Америки и еще тысячи за ее пределами, чтобы лучше проводить лечение корневого канала, захотят купить у нас этот инструмент!”

Вот теперь “вы” правильное!

Наверняка вы поняли, в чем проблема Марка: стараясь сформулировать АВТЧ, он потерял из виду свою аудиторию и, следовательно, “вы” в вопросе “А вам-то что?”. Вместо этого он сформулировал АВТЧ, который относится к конечному потребителю продукта, стоматологам, которым он продавал раньше. Чтобы сформулировать свой призыв к инвесторам, Марку нужно было внимательно сосредоточиваться на их интересах, которые связаны с объемом рынка продаж его оборудования.

Можно ли выйти из положения при неправильном “вы”? Способны ли ваши слушатели перевести выгоды другой аудитории в термины, значимые для них? Конечно, да. Но для этого им понадобится отвлечься хотя бы на долю секунды, чтобы откорректировать ваши слова. На это мгновение они перестанут вас слушать и начнут думать.

Не заставляйте их думать!

Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами. Считайте эти слова руководящим принципом поддержки аудитории.

Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами.

А что, если бы слушатели подумали сами, переведя АВТЧ в термины, значимые для них? В случае Марка он упустил бы блестящую возможность направить умы аудитории в пункт Б.

Проблема неправильного “вы” на удивление часто встречается в мире бизнеса. Многим из нас приходится продавать себя и свои истории самым разным клиентам и спонсорам, и у каждого из них – свои предубеждения, цели, предпочтения, интересы и потребности. Очень легко упустить из виду особенности сегодняшней аудитории и адресовать им АВТЧ, предназначенный для других. Вот еще один пример проблемы неправильного “вы”.

Рид Гастингс – главный исполнительный директор компании по прокату DVD Netflix, которая стала публичной весной 2002 года. Я сотрудничал с Ридом еще в 1996 году, когда он возглавлял другую фирму под названием Pure/Atria Software. На этот раз, как нередко приходится в моей практике, я заострил внимание Рида на тонком, но важном отличии правильного “вы” от неправильного. И тем не менее, когда Рид выслал мне набросок презентации, на одном из слайдов я увидел такое описание основной деятельности компании (см. рис. 2.1):

Рис. 2.1. Описание деятельности Netflix, черновик

Когда Рид приехал на занятие, я, как обычно, стал разыгрывать роль потенциального инвестора. Я сказал: “Рид, я посмотрел презентацию и очень хочу подписаться и стать клиентом Netflix... но для этого тебе не нужно было приходить. Ведь я могу зарегистрироваться через Интернет”.

Рид улыбнулся и спросил: “А вы что предлагаете?”

Я показал ему слайд с моими исправлениями, который продемонстрирован на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Описание деятельности Netflix, второй черновик

Внезапно изменилась вся система координат, и с привлекательного предложения для потребителей акцент сместился на неограниченные возможности расширения рынка, что гораздо важнее для аудитории Рида – инвесторов.

Рид широко улыбнулся и сказал: “А как насчет десятков миллионов кинолюбителей?” “Отлично!” – согласился я. “А как насчет десятков миллионов кинолюбителей только в США?” Рид принял мои исправления, отшлифовал презентацию и вскоре приступил к процессу первичного размещения акций. Месяц спустя, когда компания Netflix стала публичной, на продажу выставили 5,5 миллиона акций. Но инвесторы подписались на 50 миллионов акций, что почти в десять раз превысило намеченное к выпуску количество ценных бумаг.

Конечно, сами инвесторы легко могли прийти к выводу, что фраза “Прокат любых DVD за 20 долларов в месяц” означает миллионы потенциальных клиентов Netflix, но тогда аудитории пришлось бы провести все расчеты самостоятельно. Выстроив логические схемы за них, Рид привел их к заключению и тем самым укрепил уверенность. Возможность успеха не была упущена.

Никогда не принимайте “вы” в АВТЧ без доказательств. Всегда нужно хорошо подумать, кто ваши слушатели и чего они хотят. Если АВТЧ адресован другой аудитории, он не произведет желаемого впечатления.

Также обратите внимание вот на что: проблема неправильного “вы” – главная причина, которая должна удержать вас от искушения сделать универсальную презентацию о себе, своей компании или продукте. Принято считать, что “общая” презентация, “рекламная речь компании”, как ее часто называют, подходит, с минимальными изменениями или вообще без них, для самых разных аудиторий. Однако речь, которая вдохновляет вас и ваших сотрудников, клиентам может показаться скучной, а поставщикам – просто отталкивающей и раздражающей, и наоборот. Доводы, которые убеждают ваших технически подкованных клиентов, могут привести в замешательство потенциальных инвесторов.

Отличным примером, относящимся к данному вопросу, служит история Алекса Накви, бывшего директора Luminous Networks, с которым мы встречались в предыдущей главе. Компания Luminous, начавшая свою деятельность в 1998 году, планировала со временем стать публичной, но учитывая сложные условия на рынке в 2001 году, Алекс и его команда решили избрать частный, а не публичный путь в поисках дополнительного финансирования.

“До того как выступать с презентациями перед инвесторами, мы тщательно разузнавали все о них и их профессиональной базе. Если в прошлом они были профессионально связаны с миром высоких технологий, мы использовали в презентации сложные технические термины, которые, как мы знали, они понимают. Но если они всегда были инвестиционными банкирами, мы объясняли свою деятельность иначе. Самое главное в том, чтобы каждый присутствующий мог понять, о чем я говорю.

Мы провели в общей сложности 60 презентаций. Условия тогда были очень жесткими, финансовый рынок ослаб. Но в конечном счете благодаря презентациям нам удалось добыть столько денег, сколько нужно – 80 миллионов долларов. Когда я рассказываю об этом, мне не верят, что мы сумели добиться такого результата в то непростое время”.

Хоть эта глава и называется “Сила АВТЧ”, ее можно было бы назвать иначе – “Сила правильного “вы””. “Вы” генерирует бессчетные потенциальные выгоды, каждая из которых направлена на убеждение вашей аудитории. Слово “вы” настолько действенно, что я разработал простое правило, которому следую, когда пишу книги, статьи, письма. Прежде чем поставить точку в любом документе, я еще раз просматриваю написанное и проверяю, нельзя ли еще куда-нибудь вставить “вы”. В одной только этой главе я употребил слово “вы” 46 раз, не считая вариаций “ваш”, “вам”, “вас”.

К примеру, после делового знакомства с человеком на неком мероприятии я могу послать ему такое письмо:

“Очень рад нашему знакомству. Надеюсь на будущие встречи”.

Но если применять правило “вы”, получится следующее:

“Я очень рад познакомиться с Вами. Надеюсь на будущие встречи с Вами”.

Попробуйте сами применять это правило. Оно персонализирует тональность и усиливает воздействие любой книги, статьи, письма или электронного сообщения, которые вы пишете.

Глава 3

Будьте креативным: всеобъемлющее искусство мозгового штурма

Пример из практики компании

◦ Adobe Systems

Разгрузка данных

Как вы уже знаете, чтобы сделать успешную презентацию, вы прежде всего должны правильно составить историю. Несмотря на то что сильный голос, уместные жесты, искусные ответы на сложные вопросы являются важными факторами, ни один из них не сделает вашу презентацию по-настоящему эффективной, пока ваша история не будет ясной и не поведет аудиторию непосредственно туда, куда вам нужно – в пункт Б.

Создание презентации начинается с разработки истории. И именно на этом этапе традиционные методы создания презентаций терпят неудачу.

Помните синдром “у меня глаза на лоб”? Он проявляется от переизбытка фактов, изливаемых на аудиторию без цели, системы и логики. Когда такое происходит, презентация превращается в “разгрузку данных”: беспорядочное нагромождение всего, что докладчик знает о предмете обсуждения.

Очень многие бизнесмены пребывают в заблуждении, полагая: для того чтобы аудитория поняла хоть что-нибудь, ей нужно поведать все. В результате они готовят пространные презентации, которые, по существу, представляют собой не что иное, как “разгрузку данных”: “Давайте сначала продемонстрируем статистические данные о росте рынка. Затем выдержки из прессы о нашем новом продукте. Перечислим яркие факты из биографии нашей фирмы. И еще надо не забыть о цифрах… чем их больше, тем лучше”. Это и есть подход Франкенштейна: компоновка несопоставимых частей.

Зрители – несчастные жертвы такой “разгрузки данных”. Но иногда жертвы протестуют. “И к чему вы это говорите?”, “Ну и что?” – порой вопрошают слушатели, осаждаемые и ошеломленные бесконечным потоком слов и слайдов. И эти слова – скорее попытка защититься, чем грубость. Дело, дорогой Брут, не в звездах, а в нас самих.

Надеюсь, вы никогда не будете мучить свою аудиторию “разгрузкой данных”. Вот в чем секрет: “разгрузка данных” должна быть частью подготовки вашей презентации, а не самой презентацией. Проводите ее за кулисами, а не во время представления. В греческом театре некоторые события, такие как убийство, происходили за сценой, поскольку демонстрировать подобное поведение на публике было считалось неуместным. Современное выражение “закулисная борьба” также подразумевает нечто непристойное. “Разгрузке данных” место там же.

Вот в чем секрет: “разгрузка данных” должна быть частью подготовки вашей презентации, а не самой презентацией.

Взамен вам нужна проверенная система, позволяющая отбирать нужные факты для создания вашей истории. Такой системой служит мозговой штурм. Этот процесс стимулирует свободные ассоциации, креативность, произвольность и открытость, одновременно помогая вам учитывать всю информацию, которую можно (или не нужно) включать в презентацию. В дальнейшем у вас будет возможность классифицировать, исключать, дополнять и систематизировать эти необработанные данные, приводя их в форму, которая логично и убедительно ведет аудиторию из пункта А в пункт Б. Но для начала главное – не выстроить факты в логической последовательности, а просто вывалить их на стол, чтобы потом рассматривать, оценивать и сортировать. Сначала дистилляция, потом организация – сперва фокусировка, а затем поток.

Сначала дистилляция, потом организация – сперва фокусировка, а затем поток.

Чтобы понять сущность такого подхода, необходимо принять во внимание разные процессы и навыки, без которых немыслим творческий процесс создания презентации. Эти идеи я извлек из своей практики сотрудничества с людьми творческих профессий в СМИ.

Левое и правое полушария головного мозга

Ученые давно зачарованы тем фактом, что центры разных ментальных функций расположены в разных отделах человеческого мозга. Большая часть высшей умственной деятельности проходит в головном мозге, который состоит из левого и правого полушарий. Как считает большинство исследователей, левая и правая половины головного мозга отвечают за особые формы мышления. Левая сторона управляет логическими функциями, она связана со структурой, формой, иерархией, порядком. Мыслительный процесс здесь проходит в линейной, последовательной форме. Правая сторона управляет творческой деятельностью, она связана с идеями и общими представлениями. Здесь деятельность проходит, главным образом, нелинейно. В правом полушарии перемешиваются идеи, выстраиваются связи, которые невозможно объяснить логически.

Подготовка презентации – творческий процесс. Следовательно, начинается он в правом полушарии.

И вот в чем проблема: предприниматели в большинстве своем склонны логически подходить к процессу подготовки презентации, который на самом деле является творческим, то есть использовать левое полушарие вместо правого. Они стремятся сразу же получить структурированный конечный продукт.

Почему? Потому что бизнесмены скорее ориентированы на результат, чем на процесс. Конечно, вы, да и большинство ваших коллег, наверняка достаточно ориентированы на процесс, когда дело касается таких важных вопросов, как долговременная стратегия, проектирование изделия, устранение возможных неполадок и решение проблем, но все это не имеет отношения к презентациям.

Когда перед вами стоят задачи, в которых важен результат, к примеру подготовка презентации для очень важной аудитории (которой отводятся лучшие места в зрительном зале), вы жаждете добиться цели кратчайшим путем. Вы думаете, что процесс подготовки, отнимающий много времени, может отсрочить желанный итог. Но если вы решите задействовать левое полушарие, в то время как правое продолжит выдавать свободные ассоциации, вас будет постоянно мотать туда-сюда по этому, казалось бы, короткому пути. В конце концов, вы забуксуете, и все закончится мучительной “разгрузкой данных”.

Все решает время. Но не просто количество времени, а его надлежащее использование. Вы должны выстроить правильную последовательность действий: пусть сначала правое полушарие завершит цикл потока сознания, а затем левое начинает структурировать. Сперва фокусировка, а затем поток.

Пусть сначала правое полушарие завершит цикл потока сознания, а затем левое начинает структурировать.

Различие между правым и левым полушариями наиболее ярко демонстрируется в разговорном языке. Особенности функционирования правого полушария проявляются в речи – в ее спонтанности, грамматической и синтаксической сбивчивости, в частых логических скачках.

Давайте продемонстрируем этот тезис выдержкой из живых президентских дебатов 2000 года тогдашнего губернатора штата Техас Джорджа Буша младшего и вице-президента Альберта Гора. Дебаты состоялись 17 октября 2000 года, ведущим был Джим Лехрер с канала PBS. Каждый кандидат имел возможность ответить на вопросы простых граждан. Вот ответ губернатора Буша на следующий вопрос: “Как ваши предложения по налогам повлияют на меня, 34-летнюю представительницу среднего класса, не имеющую на своем попечении материально зависимых лиц?”

“Вы получите налоговое послабление. Все, кто платит налоги, получит налоговое послабление. Если вы заботитесь о пожилых членах семьи, вы получите еще большее освобождение от налогов.

Я также думаю, что вам нужно думать не только о настоящем, а вот, допустим, о страховании здоровья по старости. Вы получаете план, в который входят рецепты на лекарства, и план дает вам возможность выбора. Сейчас, я надеюсь, люди понимают, что страхование здоровья по старости – это… это… это важно, но оно не соответствует уровню современной медицины. Если у вас есть такая страховка, если вы застрахованы, вы по ней не получите новыепроцедуры. Вы застряли во временной ловушке, во многих отношениях. И поэтому у нас будет новая система страхования здоровья по старости, которая доверяет выбор вам.

Вы будете жить в мире без войны. Будет мир без войны, потому что мы собираемся проводить более дально… дальновидную внешнюю политику на мощной военной основе, и миссия, которую проводят наши союзники… в этой миссии мы не станем стараться всем понравиться. Благоразумное применение военной силы поможет сохранить мир.

Вы будете жить в мире, надеюсь, более образованном, так что вероятность того, что вам навредит ваш сосед, уменьшится. Ведь, скорее всего, образованный ребенок будет оптимистом. Вы будете жить в мире, в котором, согласно моей философии, вы знаете – чем больше ты работаешь, тем больше можешь сохранить. Это по-американски.

Правительство не должно быть карающей дланью, как нынешнее федеральное правительство. Оно должно протягивать руку помощи. И налоговые послабления в предложении, которые я только что описал, будут как раз такой протянутой для помощи рукой”[2].

Как помните (если это еще возможно), вопрос заключался в том, как предлагаемые налоговые планы кандидата повлияют на 34-летнего человека без иждивенцев.

Губернатор Буш (вскоре ставший президентом) в своем ответе блуждает и перескакивает с темы на тему. Он ни разу не ответил на конкретно поставленный вопрос, разве что в самом начале, когда сделал весьма расплывчатое заявление “Вы получите налоговое послабление”, не объясняя, какое именно послабление и насколько.

Губернатор Буш начал с проблемы дальнейшего освобождения от налогов тех, кто заботится о пожилых, забывая или игнорируя тот факт, что женщина, задавшая вопрос, подчеркнула, что на ее попечении материально зависимых лиц нет. Затем он перепрыгнул на “Madicare”[3] (тему, менее чем актуальную для 34-летнего человека). Потом отвлекся еще больше, заговорив о мире, военной политике, образовании и, наконец, о рабочей этике.

Затронув, таким образом, шесть тем, губернатор Буш в последнем предложении, вероятно, вспомнил, что заданный вопрос касался налогов, и вновь упомянул “налоговые послабления в предложении, которые только что описал”, оставив без внимания тот факт, что ни о каких конкретных мерах налогового послабления речи не было.

Это не придирки к Джорджу Бушу. Даже среди самых эффективных политических лидеров встречались косноязычные (например, Дуайт Д. Эйзенхауэр). С другой стороны, четкая логичная речь – это не доказательство умения управлять государством или политической мудрости. В зависимости от ваших политических взглядов и личных пристрастий вы можете считать манеру Буша разговаривать раздражающей, комичной или удивительно человечной.

Смысл в другом, и он гораздо шире. Отрывок устного выступления, записанного и распечатанного, никогда не будет читаться как искусная проза. Я, к примеру, недавно сделал аудиозапись своего занятия с клиентами по программе, с которой работаю вот уже двадцать лет. Прочитав распечатку, я удивился, насколько неправильны мои синтаксические построения. Причина в следующем: разговорным языком управляет правое полушарие. Вместо того чтобы фокусироваться на логике, грамматике, синтаксисе и последовательности, сознание течет свободно туда, куда его ведут идеи.

Напротив, письменный язык, как правило, находится в ведении левого полушария. Когда человек пишет письмо, служебную записку или отчет, его сознание направляется левым полушарием, и он концентрируется на логике, грамматике, орфографии и пунктуации. Вместо того чтобы свободно перескакивать с идеи на идею, рассматривая имена, отсылки и концепции, которые возможно или невозможно разработать, он методично проходит через последовательность вопросов, тщательно выверяя синтаксис и логику.

В результате документ получается формально правильным. В нем нет ломаных предложений типа бушевского “Вы будете жить в мире, в котором, согласно моей философии, вы знаете – чем больше ты работаешь, тем больше можешь сохранить” или повторений вроде “Сейчас, я надеюсь, люди понимают, что страхование здоровья по старости – это… это… это важно”.

Но если мыслительный процесс пишущего направляет только левое полушарие, это нередко препятствует естественному потоку идей. В результате в документ почти неизбежно не включаются нужные концепции или, что еще хуже, вводятся необязательные, чрезмерно детальные или не относящиеся к делу.

Вы, вероятно, сами писали подобным же образом, в спешке набирая письмо или доклад, на ходу выверяя стиль и содержание. Если так, перечитывая документ позднее, вы наверняка обнаруживали, что забыли упомянуть важный факт, идею или же завязли в совершенно ненужных по дробностях. Это естественный побочный результат доминирования левого полушария.

Разрабатывать презентацию, начиная с внимания к таким “левополушарным” аспектам, как логика, последовательность, грамматика и выбор слов (или даже с содержания, цвета, стиля и дизайна слайдов), неэффективно. Создание презентации – творческая задача, и начинать ее следует с ресурсов, доступных только правому полушарию. Используйте правильный инструмент для каждого вида работы.

Создание презентации – творческая задача, и начинать ее следует с ресурсов, доступных только правому полушарию.

Итак, начинайте процесс развития истории с того, что и так станет делать ваш мозг: следуйте за потоком сознания, фиксируя результаты мозгового штурма.

Управление мозговым штурмом: метод рамок

Когда вы начинаете процесс мозгового штурма, готовясь к очень важной презентации для очень важного клиента, думаете ли вы о том, что вам надеть? Сомневаюсь. Станете ли вы подробно планировать остаток дня, на который намечена презентация? Не уверен. Облачение и повестка дня имеют отношение к презентации, но только второстепенное. Их не следует касаться в процессе мозгового штурма.

Прежде чем приступить к процессу, вы, в первую очередь, должны исключить из центра внимания все второстепенное. В этом вам поможет метод рамок.

Представьте, что ваша презентация – чистый лист, ограниченный рамкой. В этом пространстве вы и будете проводить мозговой штурм. Чтобы “сжать” фокус, вам нужно установить внешние пределы, параметры своей презентации. В их число входят следующие элементы.

Пункт Б

Поскольку, как показывает практика, в подавляющем большинстве презентаций отсутствует четкая цель (первый из пяти смертных грехов), почему бы не начать с этого? Иначе говоря, приступайте к процессу, держа в голове свою цель, и работайте на нее. В этом правиле воплощена мудрость Аристотеля и Стивена Р. Кови.

Аудитория

Теперь, когда вы осознаете важность принципа поддержки аудитории, вы должны проанализировать, что намерены донести до своих слушателей и что они должны знать, чтобы понимать вас, верить вам или действовать в соответствии с вашими предложениями. Используйте следующие три показателя для анализа своей аудитории:

◦ Своеобразие. Кто ваши слушатели? Каковы их роли?

◦ Уровень знаний. Помните, что один из смертных грехов – перегруженность техническими подробностями. Вы не будете эффективным защитником своей аудитории, если не знаете своих слушателей и не готовы общаться на понятном им языке. Поэтому во время подготовки важно проанализировать аудиторию и предугадать, что знают ваши слушатели и чего не знают. Я разработал простой ненаучный инструмент для оценки аудитории – “график восприятия”. По вертикальной оси проходит шкала знаний от нуля (отсутствие фундаментальных знаний по теме презентации) до максимума (знания, которыми, как правило, обладает только докладчик). На горизонтальной оси показывается число слушателей.

Для того чтобы составить график, отметьте точки, обозначающие, сколько ваших будущих слушателей, как вы полагаете, обладает тем или иным уровнем знаний. Например, на представлении нового высокотехнологичного продукта большая часть аудитории наверняка окажется относительно неискушенной, и лишь горстка будет разбираться в теме так, как вы. “График восприятия” получится примерно таким, как показано на рис. 3.1.

Форму нарисованной вами линии вы должны держать в уме на протяжении всей подготовки и презентации вашего материала. Если такими же техническими знаниями, как вы, обладает лишь несколько ваших слушателей (как обычно и бывает), не следует слишком углубляться в детали. Вам нужно приложить существенные усилия и представить техническую информацию с помощью примеров и аналогий, понятных каждому.

Рис. 3.1. “График восприятия”

В случае когда без специальной терминологии не обойтись, вы можете несколько повысить уровень знаний своей аудитории в ходе вашего выступления, но при этом ограничьте себя короткими и простыми разъяснениями сложных концепций и терминов, предваряя их вводными словами “Под этим я имею в виду…”.

◦ АВТЧ. Несомненно, это самый важный фактор в анализе аудитории. Помните, что один из смертных грехов – отсутствие явной выгоды для слушателей. Спросите себя, чего хочет ваша публика? Как тема вашей презентации соответствует этому? Как вы можете с кристальной ясностью представить вашей аудитории преимущества вашего предложения?

Внешние факторы

Внешние факторы – это условия, которые “вовне”, в мире, они не зависят от вас и аудитории, но при этом могут повлиять на ваше обращение и то, как оно будет воспринято. Одни внешние факторы позитивны, другие негативны. Например, если вы стремитесь привлечь капиталы в компанию, быстрое расширение рынка вашей продукции станет позитивным внешним фактором, а появление новых сильных конкурентов – негативным. Вы должны учесть все внешние факторы на этапе подготовки презентации. Иногда приходится менять содержание презентации или ее структуру в ответ на особенно мощные факторы. Убедитесь, что вы включили в свою речь аргументы, снижающие силу негативных факторов.

Условия

На этапе подготовки учитывайте условия, в которых будет проводиться презентация. Эти факторы тоже могут повлиять на ее содержание. Чтобы проанализировать условия, задайте себе следующие классические журналистские вопросы и ответьте на них:

◦ Кто? Будете ли вы единственным докладчиком? Если нет, сколько человек будет выступать до и после вас? Как вы распределите части выступления между собой?

◦ Когда? Когда будет проходить презентация? Сколько времени вам выделено? Останется ли время на диалог с аудиторией? Планируете ли вы работать в формате вопросов и ответов?

◦ Где? Где будет проходить встреча – в офисе вашей компании, на площадке ваших слушателей или на нейтральной территории? Как организовано помещение? В больших помещениях, в том случае если микрофон есть только у выступающего, вас наверняка не будут прерывать во время презентации. В менее просторных залах прерывания неизбежны. Если так, запланируйте время для дискуссий.

◦ Что? Какие аудиовизуальные средства вы будете использовать? Планируете ли вы проводить демонстрацию, чтобы показать свой продукт в действии? Если да, достаточны ли пространство и обзор для показа? Когда будет демонстрация: до, во время или после презентации?

Вы должны определить все эти факторы и указать их в рамке до начала мозгового штурма. Используйте рамку, приведенную на рис. 3.2, чтобы зафиксировать всю информацию, которую вы сейчас прояснили.

Рис. 3.2. Форма для подготовки презентации (загрузить форму The Power Presentations Framework Form вы можете с сайта www.powerltd.com)

Четко, насколько возможно, определите все эти факторы. Не существует такого понятия, как универсальная презентация. Готовьте презентацию для конкретной аудитории, конкретного случая, для конкретных докладчиков, излагающих конкретную историю с конкретной целью. Презентация, построенная не по индивидуальному заказу, будет менее эффективна и с меньшей вероятностью убедит ваших слушателей. Зачем вообще утруждать себя выступлением, если вы не готовы выделить необходимое время на его подготовку?

Значит ли это, что каждую презентацию нужно начинать с нуля? Необязательно. Однажды разработав презентацию, в дальнейшем с каждым разом вы сможете сокращать время подготовки. За мою двадцатилетнюю карьеру в этом бизнесе процесс подготовки презентации на первой встрече с клиентом никогда не занимал более полутора часов, независимо от его сферы деятельности, начиная от биотехнологии и заканчивая простыми продажами. Второй раз, как правило, нам требуется около пятнадцати минут, а затем все меньше. В конце концов, вы сможете выбирать и заимствовать необходимые элементы из одних презентаций для других. Главное – начинать разработку каждой презентации с основных концепций, представленных в рамке. Этот процесс “калибровки” поможет вам удостовериться, что каждая презентация, с которой вы будете выступать, ориентирована на конкретную уникальную ситуацию, в которой вы оказываетесь.

Сопротивляйтесь любому соблазну обойти этап определения рамок. Не полагайтесь на то, что ваши коллеги знают и принимают во внимание все будничные аспекты презентации – кто, что, когда, где, почему. Выявляйте эти факты заблаговременно, они помогут вам понять, что не должно, а что должно входить в вашу презентацию и в какой форме.

Теперь, определив контекст и настроив фокус внимания, вы готовы разрабатывать потенциальные идеи. Сейчас ваше правое полушарие, вместо того чтобы думать о вашем облачении или о том, чем вы займетесь после презентации, сконцентрируется на более существенных вопросах. Вам нужно уловить все возникающие идеи – для этого мы воспользуемся методом мозгового штурма.

Мозговой штурм: как сделать разгрузку данных продуктивной

Вот как проводится эффективный мозговой штурм:

1. Установите стенд, подготовив пачку больших листов бумаги и много канцелярских кнопок, чтобы прикреплять их, или доску. Я предпочитаю работать на доске, поскольку так я могу по своему желанию стирать и переписывать возникающие идеи. К тому же записи на ней получаются более четкими, их легче читать. Используйте разные цвета для фиксации идей разных групп и уровней.

Сейчас на рынке представлен ряд высокотехнологичных изделий, которые позволяют переводить любые каракули в электронную форму и выводить их на компьютер, а затем на принтер (я использую eBeam, www.e-beam.com). Это классные инструменты, но они необязательны. Всегда можно попросить кого-нибудь руками переписать ваши заметки во время или после мозгового штурма.

2. Соберите команду участников мозгового штурма. В нее должны входить те, кто будет принимать участие в презентации, а также все, кто может поделиться своими идеями и важной информацией.

3. Вы или кто-нибудь из вашей команды (с достаточно хорошим почерком) должны записывать маркером на доске все идеи, перечисленные в процессе мозгового штурма. Этот человек будет секретарем. Я, работая с клиентами, выступаю одновременно в роли секретаря и куратора. Как куратор, я занимаю нейтральную позицию и просто фиксирую все идеи по мере их поступления, безоценочно. В мозговом штурме не бывает плохих идей. Пусть все они всплывают. В этом суть “правополушарного мышления”. Я также прошу всех участников “пропускать” через меня все идеи, чтобы не потерять ни одной. Я записываю все идеи, чтобы все могли их видеть и анализировать.

В мозговом штурме не бывает плохих идей.

Вашему секретарю следует занять такую же позицию. Он не должен выступать за или против любых возникающих идей. Пусть он, как Швейцария, сохраняет нейтралитет ко всему происходящему.

4. Начинайте процесс мозгового штурма, попросив кого угодно озвучить мысль о чем-либо, что имеет отношение к презентации. Допустим, кто-то называет “менеджмент”. Вы или секретарь записываете это слово на доске и обводите кружочком, чтобы превратить эту идею в концептуальное ядро.

5. Задача участников – совместно развить каждую такую идею. К примеру, как только словно “менеджмент” появляется на доске, начинают всплывать всевозможные мысли, связанные с менеджментом. Допустим, кто-то перечислит имена представителей руководящего звена компании: исполнительного директора, председателя, финансового ди рек тора, исполнительного вице-президента. Вам же или секретарю нужно записать все перечисленное, обвести в кружочки и соединить в группу родственных идей. Главную идею в группе можно называть “материнской”, подчиненные – “дочерними”.

6. Продолжайте прорабатывать по такому принципу и другие идеи, которые предлагают участники мозгового штурма. Некоторые группы идей всплывают в связи почти со всеми презентациями: “Наша продукция”, “Наши покупатели”, “Тенденции рынка”, “Конкуренция”. В зависимости от конкретной цели вашей презентации и задач, которые стоят перед компанией в текущий момент, некоторые концепции окажутся уникальными. По ходу работы вы постепенно заполните доску родственными концепциями примерно так, как показано на рис. 3.3.

7. Будьте гибкими в процессе мозгового штурма! Не бойтесь, если нужно, перескакивать с одной концепции на другую. Пока группа расширяет концепцию “маркетинговый план”, кто-то может заметить: “Ой, мы забыли упомянуть Джима, вице-президента по маркетингу, в числе команды руководителей!” Не проблема – запишите Джима. При необходимости стирайте написанное.

Еще кто-нибудь скажет: “Есть рыночная статистика, которую мне хотелось бы включить, но я не уверен, доступны ли последние данные”. Отлично – запишите идею со знаком вопроса в соответствующей группе и обведите. Вопрос напомнит вам, что необходимо дальнейшее исследование.

Рис. 3.3. Примерно такой вид обретает доска в процессе мозгового штурма

В ходе мозгового штурма вы обнаружите, что идеи возникают без какой бы то ни было системы. Они перемещаются, объединяются, разъединяются, дублируют друг друга в поисках взаимосвязи. Так работает наше правое полушарие. По мере возникновения идей они перемещаются. Пусть. Взаимосвязи будут проясняться, меняться, развиваться. Фиксируйте на доске все.

Дух мозгового штурма

В процессе мозгового штурма должно доминировать правое полушарие. Помните, что деловые люди в большинстве своем склонны к “левополушарной” деятельности, что обусловлено образованием и привычкой всегда руководствоваться логикой, причинно-следственными связями, правилами. Научитесь подавлять эту склонность во время мозгового штурма. Избегайте искушения четко формулировать мысли. Если вы увязнете, подбирая верные слова, свободный поток свежих идей будет прерван. Поначалу сложно избегать стремления к совершенству формулировок, но вы сами заметите, какую свободу дает избавление от этой привычки.

Помните: в мозговом штурме нет плохих идей. Не цензурируйте поток сознания. Человек, идею которого отвергли, скорее всего, почувствует отпор и уже менее охотно будет предлагать новые идеи. Когда кто-либо упоминает новую идею, отметьте ее где-нибудь на доске, даже если другим она кажется банальной или неуместной. Даже ненужная на первый взгляд идея может принести пользу, ведь она запросто натолкнет кого-нибудь на мысль, которая окажется важной. Фиксируйте все. Пусть вас не беспокоит обилие информации: не все из того, что написано на доске, попадет в вашу презентацию. Считайте все идеи, возникающие во время мозгового штурма, кандидатами, а не финалистами. Разгрузку данных самое время проводить в ходе подготовки, а не во время презентации!

Считайте все идеи, возникающие во время мозгового штурма, кандидатами, а не финалистами.

Не позволяйте себе думать о структуре, последовательности, иерархии. Если вдруг, в то время как всплывают другие идеи, вы поймали себя на мысли: “Вот к этому вопросу нужно обратиться в начале” или “На этой идее неплохо было бы закончить презентацию”, считайте, что вы одновременно пытаетесь гладить живот и хлопать себя по голове. В процессе структурирования вы начинаете мыслить линейно и переключаетесь на поиски очередности, порядка, а это функции левого полушария. О структуре подумаете позже. Помните: сначала фокусировка, затем поток.

Дайте себе достаточно времени на разгрузку данных. Не откладывайте маркер при возникновении первой паузы в обсуждении. Скорее всего, это просто короткая “ментальная передышка”. Как правило, на протяжении одной сессии мозгового штурма бывает два или три “ложных финиша”, за каждым из которых следует очередной всплеск новых идей, и только потом у группы по-настоящему истощаются запасы информации и мыслей.

Когда процесс действительно завершится, будет исписана вся доска. На этом этапе группа сможет увидеть все элементы вашей истории, все идеи-кандидаты, выставленные на обозрение для дальнейшего исследования и упорядочивания.

Если описание всего процесса или его части показалось вам знакомым, так и должно быть: это основа метода, который многие бизнесмены используют в процессе стратегического планирования, развития продукта или решения проблем. Но ведь именно об этом нередко идет речь в презентации. Так почему не использовать такой же способ?

Одно из преимуществ мозгового штурма заключается в том, что он дает панорамный вид. Это все равно, что рассыпать все детали детского велосипеда, прежде чем приступить к его сборке по очень сложной инструкции. Подобным же образом шеф-повар раскладывает все ингредиенты весьма замысловатого блюда, прежде чем начать его готовить. Имея перед глазами все потенциальные “ингредиенты” презентации, вы получаете к ним быстрый доступ и можете управлять всеми своими идеями.

Сравните такой подход с линейным “левополушарным” процессом разработки презентации. Как правило, он начинается с проектирования слайда № 1: “Итак, сначала мы расскажем о миссии нашей компании”. Затем идет слайд № 2: “А теперь поговорим о руководящем составе”, слайд № 3: “Теперь рыночная статистика” и так далее. Проблема данного подхода заключается в том, что вы концентрируетесь поочередно на каждом слайде, который фактически закрывает собой предыдущий. В результате вы рассматриваете лишь по одной концепции за один раз. Вы никогда не видите всю картину, следовательно, никогда не видите все компоненты, объединенные в несколько ключевых высокоуровневых модулей.

Процесс мозгового штурма, в свою очередь, строится по алгоритму работы правого полушария. Благодаря этому идеи всплывают в случайном, нелинейном порядке, гарантируя тем самым, что каждая релевантная концепция (так же как и нерелевантная) займет свое место на доске. Впоследствии вы задействуете левое полушарие, чтобы упорядочить сгенерированный вами “сырой” материал.

“Римские колонны”: метод кластеризации

В процессе мозгового штурма возникает масса идей, разных по важности и не имеющих зависимости друг от друга. Первый шаг к приведению этого хаоса в организованную, четко сфокусированную презентацию позволяет сделать так называемый метод кластеризации.

В действительности мы уже в некотором роде применяли этот метод. В предыдущем примере каждый раз, дополняя концепцию новыми идеями, мы рисовали на доске группу связанных кругов, которые и создавали кластер. Эти кластеры отражали естественные взаимосвязи между идеями, возникающими во время мозгового штурма, – между материнскими и дочерними идеями.

Кластеризация – необходимый метод, позволяющий организовывать сложный материал для представления аудитории. Это давняя концепция, восходящая к искусству ораторов Древней Греции и Рима.

Есть история, возможно апокрифичная, о римском ораторе, который славился своей феноменальной памятью (возможно, речь о Цицероне, хотя документально это подтвердить сложно). Оратор нередко часами выступал на римском форуме экспромтом, безо всяких заметок. Его секрет заключался в технике запоминания, которую применяют и по сей день. Представим, какой диалог он вел с любопытным почитателем своего таланта: “Ты спрашивал меня, как мне удается говорить связно и вразумительно, не заглядывая в записи? Заметил ли ты, как я ходил сегодня по форуму, держа свою речь?”. – “Как же, заметил. Но я рассудил, что ходишь ты так, чтобы обращаться и к тем зрителям, что сидят по сторонам”. – “Отчасти, – ответил оратор. – Но тому есть и более важная причина. Расхаживая туда-сюда по краю форума, я поочередно останавливаюсь у шести мраморных колонн. Эти колонны – мои памятки. Каждая из них напоминает мне об одной группе идей. Итак, вместо того чтобы запоминать дюжины конкретных деталей, я должен вспомнить только шесть ключевых идей. Каждая из этих идей вызывает в памяти подробности, к ней относящиеся”.

На самом ли деле Цицерон применял этот метод две тысячи лет назад? Никто не знает наверняка. Но сегодня я побуждаю своих клиентов использовать эту технику для дистилляции идей во время подготовки презентации. Кластеризация позволяет вам свести 40–50 идей, перечисленных на доске, к 5–6 “римским колоннам”, ключевым концепциям, постулатам, которые организуют все остальное. Благодаря кластеризации вам не нужно будет систематизировать массу идей на низшем уровне – вы сумеете организовать и упорядочить их на уровне более высоком.

Если вы посмотрите на доску, пестрящую идеями, вы заметите, как из хаоса возникают ключевые кластеры. Возьмите маркер нового цвета, чтобы выделить наиболее важные из них. Эти так называемые материнские идеи визуально выделяются из массы других, как показано на рис. 3.4.

Пока группа работает над выявлением кластеров, вы, вероятно, заметите связи, которые раньше не приходили вам на ум. Отлично! Просто проведите линии, где необходимо, или, если нужно, сотрите и нарисуйте круги и линии заново. Возможно, вам захочется поменять концепции местами: “Как, по-вашему, мысль о меняющейся демографии нашего рынка принадлежит к группе “Ключевые тенденции” или “Потенциал сбыта”?”, “Как насчет того, чтобы связать “Снижение себестоимости” не с “Уникальными свойствами продукта”, а с “Выгодами для покупателей”?”. Не проблема – перемещайте “дочерние” идеи и соединяйте их с соответствующими “материнскими”.

Рис. 3.4. Материнские и дочерние идеи

Если кажется, что какая-либо идея не связана ни с одной из “римских колонн”, самое время спросить себя, а так ли она существенна и необходима? Возможно, такие идеи вовсе не должны фигурировать и звучать в конечной презентации. Если же вам в голову приходят новые мысли, которые следует в нее включить, просто добавляйте их. Все это – часть процесса.

Как видите, с кластеризации начинается процесс организации и упорядочивания презентации. После того как вы намеренно сдерживали активность левого полушария, пришла пора его задействовать по полной.

“Шлеп” и шлифовка

Быть может, вас прельщает мысль сократить процесс, перепрыгнув через этап мозгового штурма. “Отчего не начать с кластеризации ключевых идей? Я наверняка могу сесть и составить список из пяти основных пунктов, на которых нам нужно сделать особый акцент. Так мы сэкономим время”. Это говорит ваше левое полушарие. Оно хочет избежать беспорядочного неконтролируемого процесса свободных ассоциаций. Но человеческий разум так не работает.

Начинать нужно с высвобождения и отдачи – “шлеп!” – идей в любом порядке, в свободной форме, с настоящей разгрузки данных. Организуете вы их позже, потом отшлифуете в слова, предложения, параграфы и, наконец, в слайды. Этот процесс я называю “шлеп” и шлифовка.

Проработав немало лет в СМИ, я узнал, что большинство профессиональных писателей – романистов, журналистов, драматургов, технических специалистов, историков – используют именно этот прием. Ни один из них не напишет ни одной страницы текста без предварительного исследования, без вынашивания идеи, без составления массы заметок. Свои мысли они могут фиксировать на самоклеящихся цветных листочках, замусоленных карточках, да на любых листках бумаги. Эти заметки и есть их разгрузка данных.

Бизнесмены, люди, ориентированные на результат, к сожалению, не используют такой метод, готовя презентацию или, допустим, речь, доклад, служебную записку. Так они привыкли думать: переходи к конечному пункту как можно быстрее. Находи кратчайшее расстояние между двумя точками. Они полагают: чтобы быстрее всего подготовить презентацию, нужно просто начать писать. Логично, не правда ли? Да, но неверно.

Следующая история наглядно демонстрирует, каких ловушек позволяет избежать метод ““шлеп” и шлифовка”.

Джуди Тарабини (теперь Макналти) была вице-президентом технологического объединения Hill и агентства по связям с общественностью Knowlton, когда Бен Роузен, продолжая, как обещал, способствовать развитию моего бизнеса, представил меня компании. После того как я успешно провел программу для одного из клиентов Джуди, она стала регулярно приглашать меня для работы с другими.

В 1993 году Джуди перешла в отдел корпоративной коммуникации Adobe Systems. Совсем скоро она предложила мне сотрудничество с Adobe. Ей предстояла критически важная презентация на высшем уровне: Adobe собиралась представить свой программный продукт Acrobat, и в мероприятии планировал участвовать весь высший руководящий состав. Джуди так хорошо относилась к моей программе, что убедила весь высший менеджмент компании, включая председателя и главного исполнительного директора Джона Уорнока и партнера-сооснователя Чака Гешке, принять участие в разработке презентации.

Как обычно, мы начали с чистого листа. Я подошел к безупречно чистой белой доске в богато оборудованном конференц-зале Adobe, что располагался в совершенно новой тогда штаб-квартире организации в Маунтин-Вью. (Позже они переехали в еще более новый и современный центр в Сан-Хосе.)

Мы приступили к работе. Начали с пункта Б, затем перешли к АВТЧ, а после занялись мозговым штурмом. Пока эти очень умные и энергичные люди изливали свои мысли, я изо всех сил спешил записывать их на доске. У нас получилось много кластеров: график массового выпуска Acrobat, дистрибутивный план, партнеры Acrobat, преимущества продукта, рынок и многое другое. Прошло совсем немного времени, а вся доска уже была исписана.

Затем наступила пауза. Я оглядел комнату и сказал: “Пожалуйста, посмотрите на все кластеры на доске. Скажите, нужно ли нам поменять какие-либо идеи, переместить их или, может быть, мы что-то пропустили”.

Стало тихо – все погрузились в размышления. И вдруг тишину разорвал резкий звук – хлоп! Это Чак Гешке хлопнул себя ладонью по лбу. Затем он смущенно прыснул и сказал: “Мы не упомянули, что вообще делает Acrobat!”

Звучит странно? Конечно. Но такое случается сплошь и рядом. Вы настолько срастаетесь с собственным бизнесом, что нередко воспринимаете его ключевые идеи как нечто само собой разумеющееся, не придаете значения или забываете о концепциях, которые для вас естественны как воздух, но аудитории совершенно незнакомы. В этом и заключается важнейшая причина, по которой никогда не стоит пытаться обойти стороной процесс мозгового штурма и сразу приниматься за написание истории. Обязательно убедитесь в том, что все (именно все), что может иметь отношение к истории, всплыло на поверхность в процессе обсуждения. Если вы осознаете, что упустили что-то важное, за пять минут до начала презентации, может быть слишком поздно!

Сначала фокусировка, затем поток

Обратите внимание, что до сих пор я воздерживался от любых обсуждений, связанных с последовательностью изложения идей в презентации, за что отвечает левое полушарие. Прежде всего, составьте общую картину вашей истории, а затем и только затем приступайте к размышлениям о том, как наиболее эффективно выстроить концепции в последовательность, чтобы история прозвучала убедительно. Разрабатывая презентацию, не забывайте о порядке творческого процесса: сначала фокусировка, затем поток.

Теперь, после того как вы продумали контекст, воспользовавшись специальной рамкой, выявили все концепции, так или иначе связанные с презентацией, с помощью метода мозгового штурма (то есть провели эффективную разгрузку данных) и предприняли кластеризацию этих концепций и идей, вы готовы разрабатывать поток, который будет направлять вашу презентацию. Это и станет темой следующей главы.

Глава 4

Найти свой поток

Примеры из практики компаний

◦ Intel

◦ Cisco Systems

◦ BioSurface Technology

◦ Tanox

◦ Cyrix

◦ Compaq Computer

◦ ONI Systems

◦ Epimmune

В первых трех главах вы прорабатывали первые три ступени создания эффективной презентации. Вы разработали рамку, сформулировали свой пункт Б, определили АВТЧ своих слушателей и уровень их знаний. С помощью мозгового штурма вы вспомнили идеи, которые можно включить в презентацию, и распределили их по кластерам – нашим “римским колоннам”. Вы добились фокусировки правого полушария.

Теперь вы готовы включить в работу левое полушарие и расположить эти кластеры в последовательности, чтобы создать логический поток. Пришла пора решить, какая “римская колонна” будет первой, какой вы последуете далее и у какой завершится ваше выступление. Иными словами, теперь вам нужен ясный путь, который соединит все ваши “римские колонны”, план того, как оптимально расположить элементы презентации. Вам нужен поток.

Чтобы наглядно представить, насколько критически важен поток для вашей аудитории, давайте рассмотрим простой пример с письменным текстом. Одним из отличительных признаков текста служит тот факт, что читатель, который и есть аудитория писателя, имеет произвольный доступ к содержанию. Если читатель, просматривая книгу или журнал, встречает слово или упоминание о чем-либо неясном, но знакомом, он может просто заложить пальцем текущую страницу и вернуться на несколько страниц назад, чтобы найти изначально приведенное определение или упоминание. Читатель может самостоятельно перемещаться по идеям писателя.

На презентации аудитория не обладает такой возможностью. У нее есть только линейный доступ к содержанию – по слайду за один раз. Это все равно, что видеть лес на уровне деревьев, разглядывая каждое дерево поочередно.

Вы можете создать публичную презентацию для одного дерева. Ваша пламенная речь, соответственно, впечатлит аудиторию, и все подумают: “Какое превосходное дерево, с глубокими корнями, крепкой корой и пышной кроной!” Но если, перейдя к следующему дереву, вы четко не проясните, как оно связано с предыдущим, аудитории придется угадывать это самостоятельно. Ни у кого не будет доступа к первому дереву, и всем придется прилагать усилия, вспоминать его и устанавливать необходимые связи.

На данном этапе перед вашей аудиторией встает три альтернативы:

◦ пасть жертвами синдрома “у меня глаза на лоб”;

◦ прервать вас и попросить объяснений;

◦ задуматься в попытках найти недостающее звено и перестать слушать.

Ни одна из этих альтернатив неприемлема. Не заставляйте их думать!

Ваша задача, таким образом, стать навигатором своей аудитории, проясняя все взаимосвязи частей вашей истории. Пусть слушателям будет легко следовать за вами, поднимите их над деревьями, дайте им возможность окинуть взором весь лес.

Для этого требуется дорожная карта, план, формула. Как шеф-повар, который соблюдает рецепт и использует правильные ингредиенты в правильном порядке, вы должны соединить все “римские колонны” с помощью лекала.

Существуют проверенные временем техники организации идей в логическую последовательность для создания ясной и убедительной презентации. Эти техники называются структурами потока. Существует 16 альтернативных структур потока для разного типа презентаций.

Шестнадцать структур потока

1. Модульная. Последовательность подобных частей, блоков или компонентов, расположенных во взаимозаменяемом порядке.

2. Хронологическая. Упорядоченные по временной шкале группы идей (кластеры), отражающие события в том порядке, в котором они произошли или могут произойти.

3. Физическая. Кластеры идей, организованные по физическому или гео графическому расположению.

4. Пространственная. Идеи организованы концептуально, по физическим моделям или аналогиям, что обеспечивает пространственную систематизацию тем.

5. Проблема/Решение. В центре презентации – проблема и решение, предлагаемое вами или вашей компанией.

6. Трудность/Действие. В центре презентации – одна или несколько трудных задач и действия, которые вы предлагаете для их решения.

7. Возможность/Средство реализации. В центре презентации – некая деловая возможность и средство ее реализации, доступное вам или вашей компании.

8. Форма/Функция. В центре презентации – одна бизнес-концепция, метод или технология и многочисленные возможности ее использования или функционирования, вытекающие из ее фундаментальной сущности.

9. Свойства/Выгоды. В центре презентации – ряд свойств товаров или услуг и конкретные выгоды этих свойств.

10. Разбор конкретного примера. Подробное повествование о том, как вы или ваша компания решили конкретную проблему или удовлетворили требования конкретного клиента; в процессе повествования раскрываются все аспекты вашего бизнеса и бизнес-среды.

11. Аргумент/Заблуждение. Аргументы против вас самих и их дальнейшее опровержение с помощью демонстрации заблуждений (или неточностей), лежащих в их основе.

12. Сравнение/Контраст. В центре презентации – серия сравнений, которые иллюстрируют различия между вашей компанией и другими.

13. Матрица. Используются схемы из четырех или более клеток для организации ряда идей в понятной и легко запоминающейся форме.

14. Параллельные треки. Детальное рассмотрение серии связанных идей с аналогичными подпунктами.

15. Риторические вопросы. Постановка и ответы на вопросы, которые, вероятно, запомнятся вашей аудитории.

16. Числовая. Перечисление серии не жестко связанных идей, фактов или аргументов.

Данные структуры потока вы можете применять для упорядочивания своих кластеров, что поможет аудитории свободнее следовать за вашими мыслями, а вам – проще организовывать презентацию. Для этого давайте более подробно рассмотрим каждую из шестнадцати структур вместе с краткими примерами. Вы наверняка найдете одну или несколько структур потока, которые послужат вам в составлении практически любой презентации.

1. Модульная

Презентация в модульной форме – это последовательность подобных частей, блоков или компонентов, порядок демонстрации которых взаимозаменяем. Данную структуру можно сравнить с технологией “включай и работай”: презентатор принимает произвольное решение о расположении блоков информации и затем представляет их аудитории, один за другим. Из всех шестнадцати структур эта – наиболее свободно организованная, вследствие чего публике непросто следовать за вами.

Иногда презентатору не остается другого выбора, кроме как использовать модульную структуру. В эту категорию попадают финансовые презентации… и даже финансовые блоки более крупных презентаций. При первичном размещении акций главный исполнительный директор компании обычно использует другие, более удобные структуры для организации основных частей своего выступления в тщательно продуманном порядке. Однако же финансовый директор, демонстрирующий годовые и квартальные результаты, балансовый отчет, декларацию о доходах и прочую финансовую информацию, может представлять их практически в любой последовательности. Едва ли важно, будут ли годовые результаты показаны до или после квартальных. Финансовый директор может просто выстроить блоки информации в любой последовательности, какую считает правильной, и рассматривать их все по порядку.

Есть и другие случаи, когда приемлема модульная структура. Например, ею можно воспользоваться для презентации нового товара, суть которой заключается, главным образом, в описании свойств продукта.

Модульная форма потока имеет два преимущества. При необходимости вы можете легко поменять местами части вашего выступления. Или, если времени не хватает, даже исключить один-два пункта. Это удобно, да, но вашей аудитории сложно следовать за вами, а вам, в свою очередь, непросто будет доносить до них важную информацию. Поскольку явной логической связи между кластерами нет, все (включая вас и вашу аудиторию) подсознательно стремятся проследить ее. Поэтому используйте модульную структуру скупо и сжато; если все же приходится к ней прибегать, добавляйте связки, о которых вы прочтете в главе 10 “Претворяя историю в жизнь”.

2. Хронологическая

Гораздо понятнее модульной оказывается хронологическая структура потока, в соответствии с которой кластеры идей упорядочиваются по временной шкале. Этот вариант организации выступления, представляющий события в том порядке, в котором они произошли или могут произойти, идеально подходит для любой презентации, главная цель которой – изложить историю, связанную с какими-либо переменами.

Допустим, вам необходимо сделать презентацию, в которой будет объясняться, как сложилось определенное положение дел. К примеру, вы директор по персоналу крупной компании (назовем ее “Голиаф Software, Inc.”), которая только что приобрела своего менее крупного конкурента (“Давид Software, Inc.”). Новость о приобретении оказалась неожиданной практически для всех работников обеих компаний, и теперь многие из них даже беспокоятся. Почему это произошло? Как работники двух компаний, давнишних конкурентов, будут работать вместе? Что их объединяет? Что ждет впереди?

Руководство компании запланировало собрание, которое будет проходить в конференц-зале “Давид Software”, приобретенной фирмы, и вас попросили сделать презентацию, чтобы “ввести сотрудников в курс дела”. Ваш пункт Б, разумеется, – помочь сотрудникам “Давид Software” понять причины поглощения и дать почувствовать себя частью новой, расширенной компании.

Хронологическая структура организации выступления в данном случае может быть вполне эффективной. Продемонстрируйте временную шкалу, показывающую, с чего начала свое развитие компания “Голиаф”, каково ее положение сейчас, почему произошло поглощение и как две компании будут вместе двигаться вперед. Ознакомив аудиторию с историей “Голиафа” и показав, что приобретение – это естественный результат сближения компаний, вы наверняка смягчите реакцию сотрудников “Давид Software” и заложите основу их прочных взаимоотношений с новым работодателем.

3. Физическая

В отличие от хронологической структуры, когда ваша презентация выстроена в соответствии с логикой времени, физическая руководствуется логикой места. В презентации, построенной по физическому принципу, определяющим компонентом расположения ее частей служит география, физическое расположение.

Предположим, ваша компания занимается дистрибуцией товаров и имеет ряд филиалов по всему миру, что и служит вашим конкурентным преимуществом. Допустим, вас попросили выступить с презентацией перед аудиторией потенциальных клиентов, которые ведут международную торговлю и ищут партнера по распространению своих товаров, который способен в полном объеме удовлетворять их нужды. Вы можете упорядочить свое выступление по физическому принципу.

Начать можно так: “Worldwide Distribution, Inc. имеет в своем распоряжении товарные склады и центры морских перевозок в одиннадцати стратегически важных точках мира на пяти континентах, от США до Австралии, от Бразилии до Франции, от Китая до Северной Африки. Чтобы продемонстрировать вам, почему наша компания способна удовлетворить ваши потребности и потребности ваших клиентов, позвольте мне виртуально провести вас по каждому из наших центров, связанных в единую глобальную сеть”. Такая вот наглядная, легко воспринимаемая структура презентации.

4. Пространственная

Если в основе физического принципа организации материала буквально лежит географическое расположение, то основой пространственной структуры выступает концептуальная организация идей в соответствии с физической моделью или аналогией, что обеспечивает условно пространственное расположение тем и вопросов, например снизу вверх, сверху вниз, от центра вовне или извне внутрь.

В своих выступлениях на промышленных и финансовых конференциях я часто рассказываю о том, как создавать эффективные презентации. Для этой цели я использую пространственную структуру, продвигаясь снизу вверх – графически такая структура представлена в виде пирамиды (см. рис. 4.1).

Рис. 4.1. Структура пространственного потока: снизу вверх

Чтобы публика увидела лес за деревьями, каждая презентация должна состоять из пяти базисных компонентов:

◦ история в своем развитии;

◦ графическое оформление;

◦ умелая подача материала;

◦ инструменты презентации;

◦ вопросы и ответы.

Пункт Б этой презентации заключается в том, что по-настоящему эффективный докладчик владеет всеми перечисленными компонентами. Из этих пяти самый фундаментальный – история. Начиная с истории как с основы, я перехожу к описанию всех остальных составляющих, двигаясь к верху пирамиды, к навыкам работы в формате вопрос-ответ. По ходу движения я представляю методы оптимизации каждого компонента, иллюстрируя их примерами и характерными эпизодами.

Методика и примеры на разных конференциях разные, но пространственная структура потока остается. С ее помощью создается образ, который слушателям легко понять, запомнить и передать другим: “Что Джерри говорил об эффективной презентации?” – “Он сказал, что она как пирамида, основание которой – история, а вершина – техника вопросов и ответов”.

Структуру пространственного потока можно применять иначе: двигаясь сверху вниз. Вот тому пример.

Рэнди Стек и доктор Роберт Колвелл из корпорации Intel руководили первоклассной командой инженеров, которые в атмосфере строжайшей сек ретности разрабатывали интегральную схему следующего поколения – P6. (В “Сан-Франциско кроникл” впоследствии написали: “…Р6 можно считать скорее тактической бомбой, чем компьютерной микросхемой”. В связи с этой историей на ум приходит название популярной деловой книги Энди Грува, бывшего председателя правления Intel, “Выживают только параноики”.) Когда Рэнди и Боб готовы были анонсировать свою микросхему, они попросили меня помочь их команде, в которую, помимо них, входили тогдашние генеральный директор Дэди Перлматтер (теперь исполнительный вице-президент и генеральный директор Intel’s Mobility Group) и директор по маркетингу Лью Пейслей. Мы планировали подготовить презентацию, которая должна была состояться на очень важном техническом мероприятии – Международной конференции по интегральным схемам (ISSCC).

Проектная группа поселила меня в гостинице неподалеку от высокотехнологичного комплекса Intel в Хиллсборо, штат Орегон. Там я и провел Боба, Рэнди, Лью и Дэди по всем этапам, о которых вы прочли в предыдущих главах, включая метод рамок, мозговой штурм и кластеризацию, до тех пор пока все идеи не дистиллировались в следующие кластеры, или “римские колонны”:

◦ обоснование дизайна P6;

◦ техническая характеристика P6;

◦ потенциальные изделия конечного пользователя;

◦ архитектура системы и поддерживающие чипы.

В обосновании дизайна описывалась технология на самом верхнем уровне (концепция, обусловившая дизайн). В пункте “техническая характеристика” описывался результат развития этой концепции. В разделе “потенциальные изделия конечного пользователя” речь шла о применении P6. В части “архитектура системы” – о совместной работе всех компонентов. С каждым пластом мы погружались все глубже, сверху вниз, создавая пространственную структуру.

После презентации на ISSCC Боб Колвелл написал мне такое письмо:

“Мне действительно неудобно за других выступавших – они невероятно нервничали и делали то, что вы и предсказывали: томили аудиторию классической разгрузкой данных… Поскольку я знал презентацию от и до, то совсем не волновался, когда вышел на сцену перед такой огромной аудиторией (около 1800 человек). Этап вопросов и ответов получился очень интересным, мне не задали ни одного затруднительного вопроса из тех, которых я опасался… Возможно, те, кто мог задавать неудобные вопросы, просто воздержались, боясь “истратить” свои доводы на того, кто явно хорошо подготовлен и внимательно контролирует процесс”.

Пространственная структура полезна и в другом. Например, рынок продукта можно представить в виде концентрических кругов, как в мишени. Ядро рынка – это центральный круг (яблочко), обозначающий тех покупателей, которые, скорее всего, будут заинтересованы в продукте. Внешние круги символизируют другие рынки, крупные, рассеянные и все более отдаленные. Пространственная структура позволяет представить идеи так, что их легко было охватить взглядом, понять и запомнить.

Простейшим примером пространственной структуры потока служит физическая модель – конструкция дома. Фундамент символизирует базовый продукт или услугу. Опорные балки – это организации и партнеры. Провода и трубы внутренней инфраструктуры – технологии. Стекло, кирпич и строительный раствор, формирующие внешний вид здания, символизируют маркетинг и брендинг. Непохожие друг на друга компании из самых разных отраслей объясняют свою бизнес-модель с помощью этой легко узнаваемой формы.

5. Проблема/Решение

Организация выступления по принципу “Проблема/Решение” – весьма привлекательная альтернатива, поскольку он подразумевает фокусировку на АВТЧ. Когда вы предпочитаете эту структуру, в центре вашей презентации оказывается проблема и ее решение, предлагаемое вами или вашей организацией. В таком случае выгоды, которые дает клиентам товар или услуга компании, демонстрируются естественным образом.

Многие компании, работающие в сфере биологических наук (фармацевтика, генетические исследования, медицинское оборудование, здравоохранение), используют эту структуру потока информации, когда проводят презентации и встречи с целью привлечь частный и государственный капитал. Чтобы заинтересовать инвесторов, они описывают конкретную медицинскую проблему и ее решение с помощью своей уникальной продукции или услуги. В данной области структура “Проблема/Решение” синонимична паре “болезнь/лечение”.

В сфере образования это синоним обучения. Сущность обучения – заменить незнание знанием. Бизнес-тренер тоже учитель, поэтому я использую структуру “Проблема/Решение” и в своих программах, и в этой книге. Вспомните самую первую главу. Она началась с параграфа “Проблема презентаций”. Все изложенное дальше – последовательные способы решения этой проблемы, которые я вам предлагаю. По сути, во всей программе “Эффективные презентации” используется подход “Проблема/Решение” на каждой ступени пирамиды с рис. 4.1.

Если вы хотите использовать этот метод в своей презентации, будьте внимательны с расстановкой акцентов. Выступающие нередко намного больше внимания уделяют проблеме, чем ее решению, заставляя слушателей чувствовать себя так, словно они пытаются одолеть “Войну и мир”.

Проблему расстановки приоритетов можно проиллюстрировать с помощью следующей аналогии. В вестернах проблемная часть (нападение индейцев, “плохие парни” в черных шляпах, торнадо, пожар) длится долго, буквально на протяжении всей кинокартины. Дело в том, что эти проблемы заставляют публику пребывать в напряжении и сопереживать главным героям, которые на каждом шагу сталкиваются с опасностью. Именно по причине этих чувств зрители буквально прикипают к своим местам в кинотеатре и покупают горы попкорна. Решение занимает сравнительно мало времени: приезжает всадник и спасает героя и героиню. Конец.

Однако если вы пожелаете использовать метод “Проблема/Решение” в своей презентации, переместите акцент. Затроньте проблему очень кратко, а затем выводите конницу – решение: пусть она проходит торжественным строем в роскошном парадном облачении под звуки величественного марша. В конце концов, именно эта часть вашей презентации больше всего должна запомниться публике.

6. Трудность/Действие

Пусть рак, инвазивные операции, акулы-людоеды – очень важные проблемы, но помните: использовать метод “Проблема/Решение” в презентациях, связанных не с биологическими науками, а с бизнесом, не совсем благоразумно: бизнесмены не любят, когда им напоминают об их проблемах. В наши дни каждая компания, от самых маленьких, устроившихся в домашних офисах, до крупнейших предприятий с представительствами по всему миру, находится под постоянной угрозой атаки со стороны хакеров, спамеров, вирусов и похитителей информации. Все они прекрасно осознают, как негативно эти незаконные действия сказываются на их затратах, времени, производительности и конфиденциальности, – им не нужно сыпать соль на рану. Поэтому, вместо того чтобы заставлять аудиторию вспомнить об их проблемах, перечислите трудности и расскажите, какие ответные действия может предложить ваша компания. Такой прием – не просто эвфемизм: он смещает фокус с негатива на заинтересованность и активность. Поддержка аудитории в действии.

Структура “Трудность/Действие” часто используется в презентациях компаниями, которые переживают глобальные перемены. Они определяют трудности, с которыми сталкиваются, и действия, которые планируют предпринять, составляя примерно следующий список кластеров:

План полного изменения компании Stumble & Falter, Inc.

7. Возможность/Средство реализации

Близким родственником подходов “Проблема/Решение” и “Трудность/ Действие” является структура “Возможность/Средство реализации”. В этом случае вы начинаете выступление с описания привлекательной возможности деловой деятельности, будь то гигантский новый рынок, изменение технологии, экономический сдвиг и прочее. Затем, в части о средствах реализации, вы говорите о своей высококачественной продукции, о перспективах распространения, партнерства или о конкурирующей стратегии, которую разработала ваша компания для того, чтобы воспользоваться этой возможностью. И снова это не просто эвфемизм или простое семантическое различие. Данная структура направляет фокус внимания на интересы вашей аудитории и на то, как вы можете отвечать им. Это воплощение поддержки аудитории.

Структуру “Возможность/Средство реализации” чаще остальных выбирают для презентаций, связанных с первичным выпуском акций компании, поскольку она позволяет акцентировать внимание на том, что интересно инвесторам – на возможности роста. Помните, я рассказывал, как помогал Cisco готовить презентации, когда компания собиралась стать публичной? В то время новейшие технологии Cisco были понятны только посвященным. (Да и сейчас технологии Cisco, признанного лидера по производству сетевого оборудования, по-прежнему неясны для непрофессионалов.) Первые потенциальные инвесторы Cisco не совсем понимали, как действуют компьютерные сети и почему они так важны для будущего. Поэтому представители компании решили начать презентацию с демонстрации безграничных возможностей, которые дает объединение в сеть, прежде чем приступить к объяснению сетевых технологий. То есть они выбрали подход “Возможность/Средство реализации”.

Команда Cisco начала презентацию с описания сдвига, происходившего тогда в компьютерных технологиях: большие универсальные вычислительные машины уступали место персональным компьютерам. Это была не проблема, не трудность, а потрясающая возможность. Потом они обрисовывали быстрый рост локальных и глобальных вычислительных сетей (ЛВС и ГВС) и последние усовершенствования в технологии, которые значительно повысили их скорость, пропускную способность и мощность. В завершении этой части выступления они говорили о том, что скоро в бизнесе работа будет не сосредоточена вокруг предприятия, а основана на дистанционной обработке данных. Все эти тенденции, взятые вместе, предоставляли собой возможность.

Затем они рассказывали, как их новое устройство, роутер, может связывать все сети. Они объясняли, как Cisco производит роутеры, обслуживает их, продает через каналы распределения и стратегические связи и в каком направлении компания со своей продукцией намерена двигаться в будущем. Совокупность этих фактов и являлась средством реализации этой возможности.

Заметьте, как данная структура потока информации упростила и упорядочила презентацию. Вместо того чтобы объяснять аудитории десятки пунктов, презентатор продемонстрировал только два: возможность и средство достижения. Так становится виден за деревьями лес.

8. Форма/Функция

Три предыдущих структуры потока информации (“Проблема/Решение”, “Трудности/Действия” и “Возможность/Средство реализации”) – близкие родственники. Структура “Форма/Функция” совершенно другая. В главной роли здесь выступает предложение вашей компании (решение, действие или средство реализации). Используйте эту структуру, представляя одну главную бизнес-идею, метод или технологию, которая имеет много применений и функций, проистекающих из центрального ядра. Подумайте: одна основная технология и множество вариантов ее использования; главная тема и несколько вариаций; ядро и расходящиеся лучи; фундаментальная идея и ее распространение через сеть многочисленных франшиз.

Продавцы могут использовать этот метод для представления любых продуктов или услуг, имеющих широкие возможности применения. Например, те, кто вывел на рынок самоклеящиеся листочки “пост-ит”, могли бы начать свою презентацию с демонстрации новой легко приклеивающейся бумаги (форма), а затем описать бессчетные варианты ее применения (функции).

Подход “Форма/Функция” часто выбирают биотехнологические компании, поскольку он не только выдвигает на передний план высоконаучный продукт, но и позволяет эффективно организовать сложный материал выступления.

К примеру, компания BioSurface Technology стала открытой, сделав ставку на свои новаторские технологии по выращиванию живой ткани. (Позже BioSurface приобрела компания Genzyme.) Предпосылкой разработки этой технологии стал тот факт, что человеческий организм имеет тенденцию принимать трансплантаты из аутологических (собственных) клеток и тканей. Напротив, трансплантаты из аллогенных (не собственных) клеток и тканей организм отвергает, поскольку считает их чужеродными. У пациентов с крупными ожогами недостаточно своей кожи, которую можно было бы использовать в качестве трансплантатов. Ученые из BioSurface открыли способ из кожной ткани пациента размером с почтовую марку получать через три недели столько аутологической ткани, сколько хватает для пересадки кожи всей поверхности тела.

Презентацию, приуроченную к первичному размещению акций BioSurface, главный исполнительный директор компании Дейв Кастальди начал с описания инновационной технологии компании: как ученые извлекают клетки пациента, хранят их, культивируют, выращивают и затем трансплантируют обратно, без отторжения со стороны организма пациента. Эта ключевая технология по пересадке тканей является в данном случае формой.

Чтобы продемонстрировать ее функции, Дейв описал, как данная технология позволяет пересаживать пациенту его собственную кожу, использовать аллогенную ткань неродственного донора для ускорения заживления ран, трансплантировать хрящевую ткань и даже глазную. Одна форма, множество функций. И разумеется, каждая функция означает потенциальный источник доходов BioSurface и коммерческие возможности для потенциальных инвесторов.

Теперь от великого к смешному. Представьте, что вы – главный исполнительный директор компании “Мамина курица-гриль” и хотите привлечь инвестиции для расширения своего бизнеса. В данном случае секретом рецепта “маминой курицы” является соус, приготовленный по некоему таинственному рецепту, он же “форма”. В качестве функций можно перечислить все способы, которые позволяют на этом соусе заработать: распределение по шестистам торговым точкам, масштабное производство, позволяющие экономить затраты, доставка точно по графику, продвижение с помощью кооперативной рекламы, продажа секретного соуса в баночках в супермаркетах и в пластиковых маленьких контейнерах для авиаперевозчиков.

А теперь обратно от смешного к великому. “Сделай раз, продай много раз” – классическая бизнес-модель, реализованная в бритвах и лезвиях Gillette, фотокамерах и пленках Kodak, ксероксах и сменных картриджах с тонером Hewlett-Packard. Основные затраты – ключевой товар, основной источник прибыли – сопутствующие товары недлительного пользования. Весьма рентабельный бизнес.

9. Свойства/Выгоды

Такой метод традиционно используют, выпуская на рынок новый товар. В презентации, организованной по принципу “Свойства/Выгоды”, вы рассматриваете ряд особенностей продукта или услуги и объясняете конкретные выгоды, которые получают ваши клиенты от каждой из них. И снова обращаю ваше внимание, что в данном случае АВТЧ вплетены в саму ткань вашего рассказа.

В книжном бизнесе каждый сезон издательства представляют книжным сетям и независимым магазинам каталог своих новинок. Каждое название сопровождается краткой аннотацией, в которой объясняются особенности книги и те выгоды, которые она принесет читателям. Новый атлас, к примеру, может похвастаться такими особенностями, как более крупный шрифт и яркие цвета карт, а выгоды заключаются в том, что карты будет проще читать и использовать. Новое произведение из серии остросюжетных романов может похвалиться “самым беспощадным и зловещим сговором из всех, с которыми когда-либо сталкивался детектив Кливден”; выгодой же будет захватывающий сюжет, благодаря которому любители серии проведут несколько бессонных ночей, упоенно зачитываясь романом.

Если торговый представитель доносит свойства и выгоды книги убедительно, АВТЧ и пункт Б следуют сами собой. Он может сказать оптовому покупателю: “Как видите, благодаря этим свойствам и выгодам десятки ваших покупателей обязательно захотят приобрести эту книгу” (АВТЧ). “А значит, вы пожелаете купить много экземпляров, чтобы выставить их в главной витрине вашего магазина” (пункт Б).

10. Разбор конкретного примера

Разбор конкретного примера – это, по существу, история, рассказ о том, как вы или ваша компания решили определенную проблему или удовлетворили нужды конкретного клиента. В процессе повествования раскрываются все аспекты вашего бизнеса и бизнес-среды. Данная структура – стержень, соединяющий разнородные компоненты.

Нам, людям, по природе нашей интересны истории, особенно истории о людях, с которыми мы можем сопоставить себя. Поэтому разбор конкретного примера – прекрасный способ завладеть вниманием публики и удерживать его. Это простой и практичный метод сделать технически сложное и очевидно скучное описание продукта или услуги ярким, затрагивающим и понятным.

Такой подход в особенности хорош для медицинских бизнес-презентаций. Допустим, ваш конкретный пример – история пациента по имени Джон Смит. Вы рассказываете, как заболел Джон, как много таких Джонов Смитов по всему миру, сколько денег тратится на всех этих Джонов Смитов и как долго они страдали без лекарства. Затем переходите к тому, как медицинское средство, разработанное вашей компанией, помогло Джону Смиту, расскажите о патентах на ваше лекарство, о стоимости производства, средней отпускной цене, потенциальном размере прибыли. И наконец, вы можете описать, как излечился и вернулся к полноценной жизни Джон Смит, демонстрируя тем самым потенциал продаж вашего продукта. История Джона Смита позволяет вам организовать и чисто по-человечески смягчить все подробности истории вашей компании.

В числе моих клиентов была одна компания, которая занималась оцифровкой телевизионной рекламы, а затем передавала ее от рекламного агентства транслятору для проверки и обратно агентству. Для презентации, приуроченной к первичному размещению акций компании, мы выбрали один рекламный ролик “Доджа” и дали возможность аудитории проследить весь процесс, продемонстрировав таким образом все услуги и продукты компании. Конкретный пример с рекламой “Доджа” послужил стержнем всей презентации, благодаря чему возможности компании и ее бизнес-потенциал стали понятными и убедительными.

11. Аргумент/Заблуждение

Бывает так, что нужно выступить с презентацией перед весьма скептической и даже прямо враждебной аудиторией. В подобных случаях попробуйте использовать структуру “Аргумент/Заблуждение”, согласно которой вы выдвигаете аргументы против себя или своей компании, а затем незамедлительно опровергаете их, указывая заблуждения (или неточности), лежащие в их основе. Смысл в том, что вы тем самым предупреждаете любые возражения своей аудитории, создавая нейтральную площадку для презентации реальных достоинств вашей компании.

Применять такую структуру довольно рискованно. Выступление, организованное по принципу “Аргумент/Заблуждение”, зачастую обретает оборонительный или дискуссионный характер, что обусловливает негативный тон. Используйте эту альтернативу в том случае, если отрицательное отношение к вам и вашей компании разделяет большая часть аудитории и негатив неизбежен.

Иногда этот метод действительно эффективен. Председателю правления одной компании предстояло выступить на крупной инвестиционной конференции. Он назвал свою презентацию “Семь причин, почему НЕ стоит инвестировать в нас”, перечислил семь доводов из негативного отчета аналитиков и последовательно опроверг каждый из них. После презентации акции его компании привлекли многих инвесторов.

12. Сравнение/Контраст

Задача презентации, организованной по принципу “Сравнение/Контраст”, – сопоставить вашу компанию с другими. Чем ваше предложение отличается от предложений других компаний вашей отрасли? Как вам удается выдерживать конкуренцию? В чем ваши конкурентные преимущества? В презентации, построенной по данному методу, можно провести серию сравнений, демонстрирующих плюсы вашей компании по каждому из параметров.

Так же как и в случае с принципом “Аргумент/Заблуждение”, эту структуру следует выбирать с осторожностью. Даже слегка фокусируя внимание на другой компании, вы можете создать впечатление, что защищаетесь, или, того хуже, заставить аудиторию запомнить вашего конкурента, а не вас. Более того, пытаясь выставить свою фирму в выгодном свете за счет критики конкурента, вы рискуете ненамеренно обидеть кого-нибудь из присутствующих, кто, возможно, непосредственно связан с той компанией.

По этим причинам приберегите методы “Аргумент/Заблуждение” и “Сравнение/Контраст” для презентаций перед хорошо знакомой аудиторией, поскольку так уменьшаются шансы вызвать отрицательные эмоции, которых изначально не было.

13. Матрица

Вам знакома эта форма: схемы 2×2, 3×3, 4×4, которые позволяют сортировать данные по разным группам. Бизнес-аудитория любит матрицы. Возможно, матрица создает впечатление некой научности, а может, потому, что, как и многие другие структуры потока информации, матричная структура позволяет представить ряд концепций в понятной, наглядной и запоминающейся форме.

Матрица близка пространственной структуре организации данных, так как позволяет представлять идеи визуально. Различие между двумя этими принципами заключается в том, что пространственная структура предполагает динамичные взаимоотношения или движение (сверху вниз, снизу вверх), в то время как матрица – стабильные взаимосвязи.

Обратите внимание на рис. 4.2. Здесь показано, что рынок финансовых услуг можно разделить на четыре категории, исходя из его объема.

Рис. 4.2. Матрица 2×2

Схема 2×2 служит формой, которой вы и ваша аудитория можете пользоваться на протяжении всей презентации. Вы вольны проанализировать каждый из четырех секторов более подробно, объяснив, почему ваша компания решила сконцентрироваться на секторе № 2, самом перспективном для развития вашего бизнеса.

14. Параллельные треки

Принцип организации по параллельным трекам основан на матрице. Просто вы углубляетесь в каждый сектор матрицы, рассматривая в нем параллельные подмножества данных, или углубляетесь в серию связанных идей с равным количеством зависимых концепций.

Позвольте мне привести пример из мира биотехнологий, одной из самых технически сложных сфер науки и производства. Презентаторам приходится немало потрудиться, чтобы найти способы упростить и организовать эту специфическую информацию. И в этом им нередко приходит на помощь метод параллельных треков.

Tanox Inc., еще до ее приобретения корпорацией Genentech в 2007 году, была публичной компанией, занимавшейся разработкой лекарственных средств для лечения болезней, воздействующих на иммунную систему человека, таких как астма, аллергии, СПИД и прочие. Что касается аллергических болезней, изначально Tanox концентрировалась на разработке продукции для лечения астмы, сезонных аллергических ринитов (вызываемых амброзией и пыльцой) и сильной аллергии на земляной орех. Основательнице и главному исполнительному директору компании доктору биологических наук Нэнси Чанг часто приходилось выступать перед инвесторами, рассказывая о сложных научных процессах и предоставляя достаточно информации, чтобы те могли оценить коммерческий потенциал разработок компании.

Чаще всего Нэнси использовала структуру параллельных треков для упорядочивания и упрощения данных. Сначала она рассказывала о том, как организм людей, страдающих аллергией, вырабатывает специфический иммуноглобулин Е, известный как IgE, в ответ на особые аллергены, к которым чувствителен больной, и как IgE провоцирует выброс гистамина и приводит к проявлению всех болезненных симптомов аллергии и астмы. В терминологии Tanox этот процесс называется механизмом аллергической болезни. Потом Нэнси говорила о Xolair, разработанном их компанией патентованном средстве для лечения аллергических болезней. Она описывала, как Xolair может выводить IgE из организма пациента, тем самым предотвращая аллергическую реакцию и результирующие симптомы. В терминологии Tanox этот процесс называется механизмом действия лекарства. И наконец, она заводила речь о том, сколько людей, страдающих аллергией, могли бы вылечиться с помощью Xolair… иначе говоря, о рынке.

Затем Нэнси переходила к сильной аллергии на земляной орех, СПИДу и другим болезням. Каждый раз она излагала по одному и тому же плану: механизм болезни, патентованное средство, механизм действия лекарства, рынок. К концу ее описания всей продукции Tanox аудитория едва ли не пела в унисон: механизм болезни, патентованное средство, механизм действия лекарства, рынок. Таким образом, структура потока по параллельным трекам позволяет представить сложные процессы и явления в простой для понимания форме.

15. Риторические вопросы

Эта структура потока может быть предельной формой поддержки аудитории. С ее помощью вы принимаете точку зрения аудитории, сразу же вовлекая слушателей словами “Возможно, вы хотели бы знать...”, а затем отвечая на поставленный вопрос. Разумеется, лучшими вопросами являются те, которые наверняка возникают у присутствующих, а не те, которые мучительно выдумали вы. Метод риторических вопросов неэффективен, если вопросы неестественны.

Вокруг риторических вопросов можно выстроить всю презентацию. Каждый кластер идей предваряет конкретный риторический вопрос, на который вы затем отвечаете.

Вот пример. Cyrix, компания, занимавшаяся разработкой, производством и продажей микропроцессоров, стала публичной в 1993 году. (Позже компанию приобрела корпорация National Semiconductor, а потом Via Technologies.) В презентации накануне первичного размещения акций главный исполнительный директор Cyrix и его сооснователь Джерри Роджерс решил использовать структуру риторических вопросов. Во вступительной речи он сказал: “Cyrix конкурирует с такими признанными гигантами, как Intel и AMD (Advanced Micro Devices), а также с двумя другими крупными и хорошо субсидированными компаниями. Поэтому мы, маленький стартап, пытающийся упрочить свое положение, должны ответить на несколько сложных вопросов наших потенциальных клиентов об IBM-совместимых микропроцессорах, которые производит Cyrix. Возникают три вопроса: “Поддерживают ли микропроцессоры Cyrix любое программное обеспечение?”, “Как Cyrix намеревается конкурировать с Intel?” и “Есть ли у Cyrix финансовая стабильность для того, чтобы преуспеть?””.

Джерри продолжил: “Cyrix уже выпустил в свободную продажу первую партию из 486-х микропроцессоров, произведенных не Intel. Но три этих вопроса о совместимости, конкуренции и финансах по-прежнему актуальны для вас, потенциальных инвесторов. В сегодняшней презентации я отвечу на эти вопросы, чтобы продемонстрировать, что инвестиции в Cyrix на самом деле надежны”.

Джеки показал слайд с тремя вопросами. Затем посвятил несколько минут и несколько слайдов рассмотрению каждого в отдельности. На последнем слайде он привел три утвердительных предложения – ответы на вопросы, поставленные в начале презентации.

Отвечая, Джерри затронул самые разные темы, такие как архитектура кристалла, технологическая концепция, средняя отпускная цена, права на интеллектуальную собственность, возможность судебных споров и конкурентная среда. Но он объединил все эти темы вокруг трех “римских колонн”, а затем связал “римские колонны” посредством риторических вопросов.

16. Числовая

И наконец, старое доброе подспорье – числовая структура потока информации. “Есть пять причин, почему наша компания привлекательна в плане инвестиций”, – начинаете вы, перечисляя затем все пять. Как и модульный вариант, это очень простая и достаточно свободная структура. Используйте ее только в том случае, когда ни один другой принцип организации презентационного материала вам не подходит.

В далеком 1983 году компания Compaq Computer Corporation решила выбрать числовую структуру для серии презентаций накануне первичного размещения акций. В начале двухнедельного цикла выступлений команда предлагала десять причин, которые могли бы побудить инвесторов купить их акции. Но вскоре они обнаружили, что все эти причины утомляют аудиторию, представители которой в силу своей профессиональной деятельности не склонны к продолжительной концентрации. Они быстро сократили десять причин до пяти и продолжили серию выступлений, добиваясь теперь большего внимания аудитории.

Ночная телепрограмма Дэвида Леттермана “Top 10 List” в свое время пользовалась огромной популярностью. Она также помогла Хью Мартину, тогдашнему исполнительному директору ONI Systems, поставщика оптического телекоммуникационного оборудования (теперь в собственности Ciena Corporation), в его выступлении на крупной инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology.

Я пришел на презентацию и сел в дальней части конференц-зала, как обычно делаю на подобных мероприятиях, чтобы видеть и выступающего, и аудиторию. Во время предыдущих выступлений публика быстро начинала страдать от синдрома “у меня глаза на лоб”, поскольку в презентациях отсутствовала четкая последовательность (а это один из смертных грехов). Зрители то поглядывали на экраны своих мобильных устройств, то склонялись к соседу, чтобы прошептать ему что-нибудь, то просматривали номер “Уолл-стрит джорнал”, а некоторые даже вскакивали и уходили из зала, отправляясь на другие презентации.

Хью Мартин избежал такой участи. Он открыл свою презентацию следующими словами: “Я большой любитель Дэвида Леттермана, поэтому мое выступление пройдет в его духе – это будут ответы на десять самых популярных вопросов, которые я получал от инвесторов”. Пока Хью перечислял все десять вопросов, отвечая на каждый из них, ни один затылок не шелохнулся и никто не покинул помещение.

После конференции Хью в беседе со мной подытожил: “Организаторы настолько позитивно восприняли нашу презентацию, что даже подумывают принять формат “топ-10” для своих дальнейших мероприятий. Он действительно эффективен, потому что каждый инвестор хочет знать, о чем спрашивают его коллеги. Он удобен и для меня, выступающего, поскольку мне не нужно переживать о том, как организовать поток информации. Между вопросами возникает естественная пауза, а значит, я не должен в спешке готовить следующий слайд. Озвучив вопрос, я свободно даю ответ, не сбиваясь. Последовательность очевидна, поскольку все знают, что я просто считаю от десяти до одного. Это замечательный формат, поскольку его хорошо воспринимает аудитория, кроме того, немного попрактиковавшись, я смогу довести свое выступление до совершенства”.

Какую структуру потока выбрать?

Можно ли сказать, что какая-то одна структура лучше всех остальных? В общем-то нет. Некоторые структуры особенно эффективны в конкретных ситуациях. “Возможность/Средство реализации” хорошо подходит для инвестиционных презентаций, “Форма/Функция”, как правило, – для выступлений перед специалистами в вашей области. Можно ли назвать верные и неверные пути организации конкретной презентации? Тоже нет. В действительности все шестнадцать структур потока до некоторой степени перекликаются. Поэтому самое главное – выбирайте одну или две структуры потока для всей презентации. С настоящими трудностями выступающий обязательно сталкивается, когда выбирает все шестнадцать… да еще и для каждого слайда. Шестнадцать альтернатив может быть в ресторанном меню. Но вы ведь выбираете одно или два блюда. Поэтому и в презентации останавливайтесь на одной или двух структурах потока информации.

Выбирайте одну или две структуры потока для всей презентации.

Сделав выбор, вы помогаете аудитории подняться над верхушками деревьев и увидеть лес целиком. Она легко следует за вашей мыслью, в то время как вы проводите ее по всем тропкам, посылая подсознательный сигнал: “Я – эффективный менеджер”.

Если вы не определитесь с выбором, презентация отклонится от заданного курса, что запутает публику, и вы никогда не доберетесь до пункта Б. Не так важно, какую структуру вы предпочтете, главное – сделать выбор.

Не так важно, какую структуру вы предпочтете, главное – сделать выбор.

Вот пример из мира политики, показывающий, как важно выбрать структуру потока информации и придерживаться ее во время публичной речи. Это план ежегодного послания президента США “О положении в стране”[4], с которым выступил Билл Клинтон в 1995 году после того, как потерял “свое” большинство в Конгрессе во время промежуточных выборов.

Послание “О положении в стране”, 1995

◦ Изменения

◦ Статус

◦ Новый Завет

◦ Достижения

◦ Новые предложения

◦ Сбалансированный бюджет

◦ Реформа социального обеспечения

◦ Преступность

◦ Национальная альтернативная служба

◦ Нелегальные иммигранты

◦ Сокращение налогов

◦ Минимальная заработная плата

◦ Здравоохранение

◦ Международные отношения

◦ Ответственность

Можете ли вы догадаться, какую структуру потока информации использовал Билл Клинтон? Не беспокойтесь, это никому не по силам. Ее просто нет. Стараясь угодить всем и каждому, Клинтон выступил с весьма сбивчивой речью, что побудило Дэвида С. Броудера из Washington Post, одного из самых уважаемых политических комментаторов страны, написать: “Эта речь была обо всем и, как следствие, ни о чем”.

Сомневаюсь, что вам хочется получить подобный отзыв о своей презентации. Броудер и вся остальная аудитория по полной страдали от синдрома “у меня глаза на лоб”. Что еще хуже, речь заняла 82 минуты и стала самым длинным посланием “О положении в стране”.

Очевидно, президент Клинтон (или команда его спичрайтеров) извлек урок. В следующем году он выступал по такому плану:

Послание “О положении в стране”, 1996

◦ Укрепление семей

◦ Цели образования

◦ Экономическая безопасность

◦ Борьба с преступностью

◦ Проблемы окружающей среды

◦ Борьба за мир

◦ Проблема Вашингтона

Президент Клинтон озаглавил свою речь “Семь вызовов”, то есть выбрал старую добрую числовую структуру потока. Как и все прочие послания президента Конгрессу это была запутанная и длинная речь, но простота структуры потока все же облегчила ее восприятие. Аудитория – в данном случае вся страна – всегда знала, о чем идет речь и что последует далее.

А теперь давайте перенесемся в 2007 год и взглянем на план послания “О положении в стране”, произнесенного президентом Джорджем Бушем-младшим после того, как он потерял большинство в Конгрессе в промежуточных выборах.

Послание “О положении в стране”, 2007

◦ Межпартийное сотрудничество

◦ Баланс федерального бюджета

◦ Признаки конца

◦ Сочетание “Медикер”/“Медикэйд”

◦ Проблемы социального страхования

◦ Релегализация No Child

◦ Здравоохранение по средствам

◦ Иммиграционная реформа

◦ Диверсификация энергоресурсов

◦ Система беспристрастного отправления правосудия

◦ Защита от опасности

◦ Новая стратегия в Ираке

◦ Рост вооруженных сил

◦ Борьба с ВИЧ/СПИДом

◦ Славные мужественные американцы

История повторилась. Как и Клинтон, Буш старался угодить всем и каждому. Обратите внимание на первый пункт списка. В ответ на его усилия другой Дэвид, Дэвид Фрам, бывший спичрайтер Буша, назвал эту речь “еще большей мешаниной, чем обычно”[5].

И, как и президент Клинтон, Буш (или его команда спичрайтеров) извлек урок. На следующий год он выступил по следующему плану:

Послание “О положении в стране”, 2008

◦ Экономика

◦ Образование

◦ Торговля

◦ Наука

◦ Иммиграция

◦ Ирак/терроризм

Это выступление было организовано по структуре “Трудности/Действия”, которой Буш придерживался в большей части своих посланий Конгрессу.

Рекомендации по выбору структуры потока

Выбирая для своей презентации структуру потока, учитывайте следующие факторы:

◦ Индивидуальный стиль презентатора. Выбирайте ту структуру, которая кажется вам наиболее удобной. Некоторый опыт и практика помогут вам решить, какая структура лучше всего подходит вам. Тот факт, что кто-то из ваших коллег добился успеха, работая по одной структуре, не означает, что вас ждет то же самое. И, пожалуйста, избавьтесь даже от мысли о создании универсальной презентации.

◦ Первостепенный интерес аудитории. Как вы видели, разные структуры потока подчеркивают разные аспекты вашей истории. Выбирайте ту структуру, которая позволяет сконцентрироваться на интересах и заботах именно вашей публики. Помните, что принцип “Возможность/Средство реализации” эффективен для презентаций перед аудиторией инвесторов, в то время как “Форма/Функция” – перед специалистами в вашей области.

Так, одна биотехнологическая компания, готовясь к первичному размещению акций, проводила ряд презентаций, выстроенных по принципу “Возможность/Средство реализации”. Сначала выступающий заострял внимание аудитории на возможности (рынок для их лекарства), а затем переходил к рассказу о том, как их технологии позволяют удовлетворять спрос, существующий на этом рынке. Вскоре после того как компания стала публичной, ее представителей пригласили на профессиональную конференцию. Теперь в презентации они выдвинули на первый план форму (то есть свою технологию, “секретный соус”), а функции (то есть свой рынок) переместили на второй.

◦ Особенности самой истории. Некоторые истории сами идеально встраиваются в какую-то определенную структуру. Пользуйтесь этим. Например, для презентации компании, стоящей на пороге перемен, естественнее всего выбрать хронологическую структуру.

◦ Установленная повестка дня. Если вы принимаете участие в конференции, семинаре и других мероприятиях, презентации на которых должны соответствовать определенному формату или раскрывать конкретные вопросы, применяйте структуру потока, которая отвечает этим требованиям.

◦ Эстетическая атмосфера. Прислушивайтесь к интуиции. Если вы явно чувствуете, что какая-либо структура особенно хорошо подходит для вашей истории, используйте ее! Не пытайтесь втиснуть свою историю в формат, который вам кажется неудобным. Когда вам комфортно готовить презентацию, вы передадите это ощущение комфорта аудитории, и они проникнутся вашими чувствами.

Как видите, выбор структуры потока информации – скорее искусство, чем наука. Не стесняйтесь также сочетать разные принципы организации данных. Почему бы в одной презентации не совместить две или три структуры. Экспериментируйте с разными структурами и не ограничивайте себя. Помните: не так важно, какую структуру вы предпочтете, главное – сделать выбор.

В чем важность структур потока?

Несколько лет назад доктор Эмиль Лориа занимал пост главного исполнительного директора французской биотехнологической компании BioVector Therapeutics, которая занималась разработкой лекарственных средств, принимаемых через ингаляторы. Мы с ним усердно работали, готовясь к первичному размещению акций BioVector. Однако, как часто бывает, компанию купили еще до того, как она стала публичной. Эмиль стал главным исполнительным директором уже публичной американской биотехнологической компании Epimmune, разработки которой основывались на веществе естественного происхождения под названием эпитоп. С помощью этих эпитопов ученые создают вакцины, которые помогают иммунной системе человека бороться с раком и инфекционными заболеваниями.

Эмиль позвонил мне и попросил просмотреть свою презентацию компании Epimmune, с которой он планировал выступить на биотехнологической конференции. Он выслал мне копию. Я скачал ее и посмотрел на общий слайд, который вы можете увидеть на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Общий слайд Epimmune

Я позвонил Эмилю и спросил его, какую структуру потока он выбрал для своей презентации. Хотя мы работали с ним не один раз, он несколько растерялся. Но затем, спустя мгновение, ответил: “Ага! “Форма/Функция”!”

“Отлично, – продолжил я. – Тогда почему вы начинаете с ресурсов?”

Немного поразмыслив, Эмиль воскликнул: “Конечно же! Мне надо начать с платформы Epimmune, с нашей базовой технологии, с нашей формы, а затем уже переходить к функциям продукции, которую мы разрабатываем на основе этой платформы, к нашей стратегии по ее развитию. А ресурсы мне следует приберечь до конца, чтобы продемонстрировать, как мы будем реализовывать стратегию!”

“Вот так-то!” – согласился я.

Менее чем за пару минут я расставил слайды Эмиля в правильной последовательности (см. рис. 4.4), затем слегка подправил два других слайда (нужно было внести небольшие коррективы в работу этого прилежного ученика) и отправил презентацию обратно Эмилю.

Нам потребовалось менее пяти минут, чтобы оценить ясность презентации Эмиля. Окинуть взором весь лес.

Структуры потока позволяют вам легко и быстро проверить, насколько логичны и целостны представленные в презентации идеи для вас и вашей аудитории. С их помощью ваши зрители сумеют понять и внимательно выслушать любую презентацию. Что еще важнее, они без труда запомнят ваши идеи.

Рис. 4.4. Исправленный общий слайд Epimmune

Четыре главных вопроса

Давайте подведем итог всему, что вы узнали. Итак, мы начинаем с метода рамок, проводим мозговой штурм и кластеризацию идей, которые выстраиваем затем в логической последовательности с помощью определенной структуры потока.

Все эти этапы можно выразить в форме четырех главных вопросов:

1. В чем заключается ваш пункт Б?

2. Кто ваши слушатели и в чем их АВТЧ?

3. Каковы ваши “римские колонны”?

4. Почему вы расположили “римские колонны” именно в таком порядке? Иначе говоря, какую структуру потока вы выбрали?

Когда мои клиенты просят просмотреть их презентацию, я всегда, преж де чем взглянуть хоть на один слайд или услышать хоть одно слово, задаю им эти вопросы. Следуйте этому совету: отныне задавайте себе эти вопросы и отвечайте на каждый из них всякий раз, когда готовите презентацию.

Аудитория будет вам благодарна, и вы соберете богатый урожай.

Глава 5

Захватить внимание аудитории – немедленно!

Примеры из практики компаний

◦ Intuit Software

◦ DigitalThink

◦ Mercer Management

◦ Cisco Systems

◦ Yahoo!

◦ Macromedia

◦ Argus Insurance

◦ TheraTech

◦ Microsoft

◦ Network Appliance

◦ Cyrix

◦ ONI Systems

◦ Laurel Elementary School

Представьте свою аудиторию перед самым началом презентации. Вот группа потенциальных клиентов, которые пришли послушать рассказ о вашей новинке – они неспешно рассаживаются по местам, пьют кофе, проверяют свои смартфоны и айфоны. Вот банкир в шикарном отделанном деревом офисе, сидящий за высокой пачкой документов, – он должен решить, стоит ли ссужать деньги на расширение вашей молодой компании. Или институционные инвесторы в переполненном банкетном зале великолепного отеля, которых беспокоит, что в данный момент происходит на фондовой бирже NASDAQ.

О чем они думают? Скорее всего, не о вас и не о вашей презентации. Скорее всего, они думают о том, что нужно отправить срочное сообщение по электронной почте, о предыдущем кандидате на получение кредита, о непостоянстве биржи, о следующей встрече, о не сданном в срок отчете, о ссоре со своей второй половиной.

Если бы вы захотели запустить свою презентацию на полной скорости и сразу перейти к описанию продукта, услуги, технологии, вам пришлось бы попрыгать перед аудиторией или постоять на голове, чтобы обратить на себя внимание. Ведь нельзя заставлять их думать!

Сразу же захватить внимание аудитории позволяет вступление, короткое утверждение, которое привлекает публику (и одновременно помогает вам начать презентацию в спокойной разговорной манере).

В этой главе вы познакомитесь с семью классическими типами вступления и с примерами их использования.

Семь классических типов вступления

1. Вопрос. Вопрос, адресованный аудитории.

2. Факт. Интересные статистические данные или малоизвестный факт.

3. Ретроспектива/Перспектива. Взгляд в прошлое или будущее.

4. Анекдот. Лаконичная, интересная широкой публике история.

5. Цитата. Мнение о вашем бизнесе из уважаемого источника.

6. Афоризм. Известное высказывание.

7. Аналогия. Сопоставление двух, казалось бы, несвязанных объектов, которое помогает пролить свет на сложный, загадочный или неясный вопрос.

1. Вопрос

Прекрасный способ открыть презентацию – это задать вопрос аудитории. Правильно подобранный и уместный вопрос вызывает немедленный отклик, вовлекает публику, снимает барьеры и заставляет присутствующих задуматься, какое отношение ваше сообщение имеет к ним.

Скотт Кук, основатель и главный исполнительный директор Intuit Software, использовал в качестве вступления вопрос, который весьма заинтересовал публику. Накануне публичного предложения акций IntuitСкотт появился на инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology в Сан-Франциско. Вот как он открыл свою презентацию: “Доброе утро, уважаемые дамы и господа! Позвольте мне начать сегодняшнюю презентацию с вопроса. Кто из вас сам подводит баланс своих чековых книжек? Не могли бы вы поднять руку?” – разумеется, это сделали почти все. – “Отлично. А теперь скажите, кому из вас это нравится?” – Руки опустились. Послышался тихий смех, и все внимательно слушали. Скотт продолжил: “Вы не одиноки. Миллионы людей по всему миру терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек. Мы в Intuit разработали простой, легкий в применении и недорогой персональный финансовый инструмент – Quicken, – который значительно облегчает процедуру подведения баланса”.

Было бы смерти подобно, если бы Скотт начал презентацию с подробного описания Quicken – инвесторы, его аудитория, скоро бы впали в состояние “у меня глаза на лоб”. Но его вступление – вопрос – позволило завладеть их вниманием и сразу же вовлекло их в действо.

Но будьте осторожны с воззваниями поднять руки. Вашу просьбу могут счесть навязчивой. Многие везде побывали, все повидали и вряд ли оценят такой прямой призыв. Кроме того, а что, если вы не встретите реакции, на которую рассчитывали? Упс! Что делать дальше? Ведь ваш вопрос неожиданно привел к обратным результатам. Такой прием может позволить себе Скотт Кук, поскольку он умел делать прекрасные презентации еще до того, как возглавил Intuit, будучи консультантом по вопросам управления в Bain and Company.

Чтобы избежать такой опасности, задавайте вместо прямого вопроса выразительный и уместный риторический вопрос, а затем сразу же предлагайте свой ответ. Скотт Кук мог бы сказать: “Если бы я спросил, подводите ли вы баланс своих чековых книжек, многие из вас ответили бы утвердительно”.

Майк Поуп на заре своей карьеры занимал пост финансового директора DigitalThink, Inc., публичной компании (впоследствии приобретенной Convergys), занимавшейся разработкой программ для дистанционного обучения, а в дальнейшем стал ее главным исполнительным директором. В числе первых его задач было анонсировать новый стратегический фокус компании ее сотрудникам на общем собрании. Он прекрасно осознавал, что новая стратегия отчасти заставит сотрудников потуже затянуть пояса и некоторых особенно затронет. Но он избрал подход, подчеркивавший положительные стороны грядущих перемен.

Вот как Майк начал свое выступление: “Если бы я попросил Фреда определить стратегический фокус DigitalThink, он дал бы мне один ответ. Попроси я Лизу, я услышал бы другое. По сути, я бы получил ровно столько ответов, сколько людей в компании. И все вы были бы правы. Это все потому, что мы старались угодить всем и каждому. Но такой принцип больше не работает. Моя задача сегодня – очертить новый стратегический фокус компании, который позволит нам играть в унисон и быть успешной фирмой”.

Затем Майк изложил новую стратегию. Когда он завершил выступление, публика разразилась аплодисментами и долго еще с воодушевлением обсуждала услышанное. Предложив сотрудникам план, который мог привести к лучшим результатам (АВТЧ сотрудников), Майк подготовил их принять новые условия труда в компании.

Риторический вопрос, при условии, что он одновременно провокационен и уместен, прекрасно снимает напряжение публики.

2. Факт

Факт – это простые, любопытные статистические данные или факты: диаграмма роста рынка, какая-то экономическая или демографическая деталь, тенденция в обществе, с которой незнакома ваша аудитория. Факт должен быть близко связан с основными темами вашего выступления и с вашим пунктом Б. Чем необычнее, удивительнее, поразительнее ваш факт, тем эффективнее будет его использование.

Адриан Сливоцкий – ведущий менеджер и управляющий директор консалтинговой компании по менеджменту Mercer (теперь слившейся с Oliver Wyman). Адриан часто выступает перед руководителями крупных компаний и объясняет, какие возможности развития бизнеса в следующем десятилетии он видит и какие стратегии должны использовать бизнес-лидеры, чтобы воспользоваться этими возможностями. Чтобы завладеть их вниманием, Адриан начинает свои презентации со слайда “Кризис роста”. На нем перечислено несколько самых крупных, известных и уважаемых компаний из различных отраслей промышленности.

На этом фоне Адриан говорит: “Каждый инвестор ищет компании, которые могут гарантировать последовательный рост продаж и доходов, измеряющийся двузначными числами. Из всех приведенных здесь крупнейших компаний ни одна не может гарантировать таких показателей. Ни одна! Поразительно, но верно. Как показывает наше исследование, если вычесть рост, который обеспечивают приобретения и прочие особые обстоятельства, ни одна из этих ведущих компаний за последнее десятилетие не сумела показать процентного роста, измеряемого двузначными числами”.

К тому времени, когда Адриан заканчивает это небольшое вступление, многие из его аудитории (состоящей из руководителей примерно таких же по масштабу компаний) начинают испытывать беспокойство, но при этом все готовы внимательно слушать, какой же выход из этого затруднительного положения предложит Адриан.

3. Ретроспектива/Перспектива

Построить вступление можно по принципу “тогда было так-то, сейчас так”. Ретроспективный взгляд (назад) и перспективный (вперед) позволяют вам захватывать внимание аудитории, перемещая его в том или ином направлении, прочь от настоящего, прочь от непосредственных переживаний – срочных писем, изменений на бирже, ссор со второй половиной.

Вы, к примеру, можете упомянуть, как что-либо делали раньше, как это выполняют сейчас и как, по вашему предположению, будут действовать в будущем. Такой контраст позволит подчеркнуть значимость продукта или услуги, предлагаемых вашей компанией, и тем самым сделать эффектное вступление к главной теме презентации и вашему пункту Б.

Любой технологической компании легко будет привлечь внимание слушателей к преимуществам своего продукта, продемонстрировав скорость его работы и производительность пять лет назад, затем эти же, но значительно усовершенствованные показатели сегодня и еще большие возможности, которые обеспечит новая линия продукции, чье появление на рынке ожидается через полгода.

Подход “Ретроспектива/Перспектива” также могут применять соискатели. Я имею честь сотрудничать с Microsoft на протяжении двадцати с лишним лет своей карьеры и часто бываю на территории компании в Редмонде, штат Вашингтон. Вскоре после выхода первого издания этой книги ко мне в коридоре подошел молодой человек с экземпляром в руках и сказал: “Я получил здесь работу благодаря вступлению “Ретроспектива/Перспектива””. Я улыбнулся и попросил рассказать мне об этом.

Молодой человек продолжил: “Меня интервьюировали несколько человек, собеседование проходило в конференц-зале. Я вышел на сцену и сказал: “Помните, когда “Yahoo!” был возгласом радости? Помните, когда паутина была тем, что плетет паук? А сеть – приспособлением для ловли рыбы? Так было когда-то, сейчас все иначе. Теперь Yahoo! – крупная интернет-компания, всемирная паутина объединяет людей и компьютеры, а структура .NET компании Microsoft связывает их!”

Речь молодого человека и его знание технологической платформы Microsoft для программных приложений произвели на интервьюеров такое впечатление, что его сразу же приняли на работу.

4. Анекдот

Говоря “анекдот”, я не имею в виду шутку. Я люблю хорошие шутки так же, как и любой другой человек, но мой вам профессиональный совет: никогда не рассказывайте анекдоты-остроты на презентации. Никто не предугадает, удачным он окажется или нет. Даже если вы сумеете вызвать смех, это скорее отвлечет слушателей, чем привлечет внимание к вашей главной мысли.

В данном случае анекдот – это очень короткая история, как правило, интересная широкой публике. Залог ее эффективности заключается в естественной склонности людей интересоваться заботами других. Анекдот позволяет мгновенно наладить контакт с аудиторией, вызвав ее сочувствие. Анекдот – простой и эффективный способ оживить абстрактную и потенциально скучную тему.

Рональд Рейган, “Великий мастер общения”, никогда не говорил и пары минут без того, чтобы привести пример, который персонализировал тему его выступления. У него всегда наготове была коротенькая история о смелом солдате, доброй сиделке, достойном дедушке, которая неизбежно вызывала понимающие кивки и улыбки публики.

В журналах и газетах короткие рассказы неизменно используются для привлечения читателей. Просмотрите хотя бы сегодняшнюю газету. Вы наверняка найдете по меньшей мере один анекдот в первом параграфе. Любой профессиональный писатель знает, как здорово работает этот прием.

А вот примеры того, как может использоваться анекдот в самых разных бизнес-презентациях.

Весной 1996 года я работал с Тимом Куги, тогдашним главным исполнительным директором Yahoo!, компании, предоставляющей услуги поиска в Интернете. Тим и его команда, включая главного финансового директора Гэри Валенцуела и основателя Джерри Яна, планировали провести серию презентаций накануне первичного выпуска акций. Тим и Гэри должны были проводить презентацию, а неугомонный Джерри – отвечать на вопросы. Рассмотрев несколько вступлений, Тим решил начать свою речь с реалистичной истории из собственной жизни, которая, как он знал, будет понятна каждому. Вот его рассказ:

“Здравствуйте, уважаемые дамы и господа. Как вы можете себе представить, преобразование в открытую компанию – очень напряженная пора: нужно подавать документы в Комиссию по ценным бумагам и биржам, встречаться с юристами и аудиторами, работать над презентацией и, конечно же, руководить деятельностью фирмы. Представляете мое смятение, когда на прошлой неделе я вдруг осознал, что пришел апрель, а у меня еще не готова налоговая декларация. У меня была масса вопросов, но никакой возможности сесть и обсудить все с бухгалтером.

К счастью, я работаю в Yahoo!. Поэтому я вошел на домашнюю страницу Yahoo!, кликнул на пункт меню под названием “Финансы”, затем кликнул на пункт “Налоги”… и получил ответ на каждый свой вопрос.

Если вы подумаете о том, что Yahoo! предоставляет такого рода услуги по поиску в Интернете и позволяет найти нужную информацию на любую тему, начиная от финансов и заканчивая путешествиями, развлечениями, спортом и здоровьем, а затем представите все увеличивающиеся легионы интернет-пользователей, вы увидите, что доходы от рекламы, которые приносят Yahoo! эти легионы пользователей, – это очень привлекательная бизнес-возможность. Мы приглашаем вас присоединиться к нам”.

История акционирования Yahoo! имела еще одну интересную особенность, которая проливает свет на некоторые другие принципы презентации. Ключевой элемент бизнес-модели Yahoo! – энергичный, беспечный, оптимистичный образ компании, воплощенный в ее названии, рекламе и даже в “мультяшных буквах” ее ярко-желтого с пурпурным логотипа. Планируя серию презентаций, приуроченных к первичному выпуску акций, команда Yahoo! и ее консультанты обдумывали, как передать этот яркий образ, не вызвав неприятия степенных инвесторов. На каком-то этапе они даже подумывали о том, чтобы выйти на сцену в атласных пиджаках цветов логотипа компании и раздать публике ярко-желтые казу[6] с их фирменным знаком. От этих планов решено было отказаться в пользу короткого видеофильма, должного задать тон в самом начале презентации. В клипе, снятом в стиле MTV, с быстрыми наездами камеры и необычными точками съемки, изображались молодые и энергичные юноши и девушки, которые бегали, прыгали, дурачились, выкрикивая при этом “А вы с Yahoo!?”.

Видео было качественным по всем стандартам. Вы, возможно, подумали, что я, как опытный телевизионщик, приветствовал идею начать презентацию с видеоклипа. Но когда вопрос касается презентаций, я всегда рекомендую показывать видео во вторую очередь, после вступления, и я не изменил своему принципу и в тот раз. В конце концов, аргументировал я, инвесторам важнее было понять, как управляется компания, а не посмотреть ролик, хоть и хорошо сделанный. Что касается Тима, его пригласили в молодую компанию именно потому, что у него был авторитет. Он занимал пост президента корпорации Intermec, подразделения Litton Industries, а до этого восемь лет провел в Motorola. История успеха Тима в этих уважаемых, “взрослых” компаниях имела большое значение для того, чтобы инвестиционное сообщество восприняло ребят из Yahoo! всерьез. Почему бы на первый план не выдвинуть менеджмент компании?

Инвестиционные банкиры, гарантировавшие первичное размещение акций Yahoo!, отклонили мои рекомендации. Пожалуй, это был один из немногочисленных случаев в истории, когда совет телевизионщика был отвергнут инвестиционными банкирами как слишком консервативный. Видео показали в самом начале. В конечном счете существенной роли это не сыграло. Компания Yahoo! имела такой успех, что в ее разукрашенный фургон, весело катившийся по дороге к финансовому процветанию, мечтали запрыгнуть тысячи попутчиков.

Тремя годами ранее, однако, в аналогичной ситуации мой совет был принят во внимание другой компанией, Macromedia, занимавшейся разработкой мультимедийных программных средств. Впоследствии компанию Macromedia приобрела Adobe Systems, но тогда они пригласили меня для подготовки презентаций накануне первичного размещения своих акций. Я приступил к работе с ними по моей программе, а они, использовав собственные ресурсы, сделали мультипликационный фильм для открытия презентации. Клип был довольно впечатляющим. Сияющая анимированная буква “М” плясала на экране, кружась и прыгая под эффектное музыкальное сопровождение. И тем не менее я, как всегда, порекомендовал переместить фильм на второе место, после вступления главного исполнительного директора. Затем я помог Баду Коллигану, исполнительному директору Macromedia, составить такой текст:

“Добрый день, уважаемые дамы и господа. Добро пожаловать на публичное предложение акций Macromedia. Еще год назад я был “первым парнем на деревне” в компании Apple Computer. У меня была прекрасная работа, а вместе с ней – безграничные ресурсы, прекрасный штат, богатый бюджет. Почему, может быть, спросите вы, я перешел в этот рискованный стартап? Причина в том, что моя основная задача в Apple заключалась в том, чтобы оценивать и развивать новые технологии. На моем рабочем столе оказывалось множество замечательных новых программ и устройств, но по-настоящему меня привлекали мультимедийные средства.

Я уверен, все вы наслышаны о мультимедийных средствах. Кажется, это слово у всех на устах. Но если вы попросите кого-нибудь объяснить, что такое мультимедиа, большинство затруднится ответить. Поэтому я не буду пытаться давать какие-то определения, а просто покажу вам мультимедийные средства в действии”.

И только затем Бад показал клип. Благодаря вступлению – короткой истории – фильм стал более чем просто занятным развлечением. Он стал также впечатляющей демонстрацией мощного институмента для творчества, которым благодаря Macromedia могут заниматься миллионы пользователей. То есть приблизил презентацию к пункту Б.

А теперь давайте рассмотрим пример совершенно из другой области. Argus Insurance – страховая компания из города Якима, штат Вашингтон, предлагающая различные виды страховых пособий для сотрудников компаний. Страховые планы разрабатываются индивидуально, что позволяет каждому работнику выбирать по собственному усмотрению, что страховать в дополнение к полису, предоставляемому работодателем.

Обычно агенты Argus просто ходили по фирмам, собирали сотрудников в каком-либо помещении и показывали им видеозапись о своих услугах. Затем раздавали брошюры и ждали заказов, впрочем, совсем не частых.

На занятиях с группой из Argus я рассказывал о концепции вступлений. С некоторой моей помощью агент Argus Кэрол Кейс составила такую преамбулу к своей речи:

“В прошлом году у одного из клиентов Argus в доме случился пожар. Возможно, его причиной было короткое замыкание, впрочем, наверняка никто не знает. В любом случае, дом сгорел, и огонь разрушил практически все имущество семьи. Представляете, какая беда! Семья не только лишилась крыши над головой, но и пострадала финансово.

Наш застрахованный клиент, как и многие другие, теперь осознает, что до полного краха был один шаг. К счастью, мы в компании Argus Insurance нашли решение. Мы пересмотрели его прошлый план страхования и нашли некоторые лакуны в страховом покрытии. В итоге ему были предоставлена недорогая всесторонняя страховка, которая не предусматривалась его предыдущим страховым полисом”.

Любой человек может поставить себя на место героя этой истории. Кэрол теперь находит гораздо больше клиентов, чем в прошлом, во многом благодаря убедительному вступлению к своим презентациям.

5. Цитата

Еще один вариант вступления – цитата. И я не имею в виду цитату из Уиль яма Шекспира, Уинстона Черчилля, Джона Ф. Кеннеди или даже Тома Петерса… если только кто-нибудь из них не высказывался о вашей компании. Но если вы можете сослаться на позитивный комментарий, касающийся вас, вашей продукции или услуг, из “Уолл-стрит джорнал” или профессиональной прессы, цитата будет обладать определенной ценностью. Одобрительное высказывание наверняка привлечет внимание аудитории и заставит ее проникнуться доверием к вам в самом начале презентации.

Пожалуйста, не поддавайтесь соблазну пойти в ближайшую библиотеку или книжный магазин на поиски книги “Десять миллионов цитат на все случаи жизни”. Чаще все эти цитаты оказываются для любого случая совершенно неподходящими.

Пожалуйста, не поддавайтесь соблазну пойти в ближайшую библиотеку или книжный магазин на поиски книги “Десять миллионов цитат на все случаи жизни”. Чаще все эти цитаты оказываются для любого случая совершенно неподходящими.

Когда в 1999 году компания DigitalThink стала открытой, ее главным финансовым директором был Майк Поуп. В то время Интернет развивался стремительно, и многие другие компании в области электронного обучения тоже преобразовывались в компании открытого типа. Спустя три года Майк стал главным исполнительным директором и принял участие в программе “Эффективные презентации”. Услышав на одном занятии об открывающей цитате, Майк понимающе улыбнулся.

Почему? Майк объяснил: “В год нашего акционирования почти во всех презентациях компаний, связанных с дистанционным обучением, звучали слова Джона Чеймберза (главного исполнительного директора Cisco и идеолога Интернета). Чеймберз сказал: “Следующим захватчиком интернет-рынка будут образовательные программы. Интернет-образование станет таким масштабным, что использование электронной почты по сравнению с ним будет казаться ошибкой округления”. Цитата была релевантным, обоснованным и убедительным началом выступления любой компании из данной сферы.

6. Афоризм

Афоризм, или “крылатое” выражение, может стать прекрасным вступлением. Главное, выбрать такое высказывание, которое естественно связано с темой вашего выступления и с вашим пунктом Б.

Вот пример открывающего афоризма. Презентация биотехнологической компании, образованной в результате слияния трех менее крупных фирм, занимавшихся онкологическими исследованиями, начиналась так: “Целое – это больше, чем сумма его частей”. Оригинальная аксиома Эвклида, родоначальника геометрии, звучит так: “Целое равно сумме его час тей”, но авторы речи придали известному высказыванию несколько иное звучание. Тем самым они подчеркнули преимущества, которые дает совместная деятельность, сочетание знаний, опыта и ресурсов.

Вот еще несколько примеров.

◦ Фирма, выпускающая графические дисплеи, использовала выражение “Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”, чтобы сразу же акцентировать внимание публики на безукоризненной точности воспроизведения визуальной информации, обеспечиваемой их уникальными продуктами.

◦ Компания, занимающаяся разработками технологий распознавания речи, использовала слова “Легче сказать, чем сделать”.

◦ Компания, которая занимала скромное место в рыночном секторе между двумя мощными конкурентами, избрала своим девизом выражение “Бей их там, где их нет”. Этот афоризм, приписываемый великому бейсболисту прошлого Уи Уилли Киллеру, служит сокращенным вариантом высказывания: “Чтобы победить в соревновании, необязательно быть самым большим и самым сильным; можно добиться успеха, просто сосредоточившись на том, что другие игнорируют”.

В каждом случае открывающий афоризм приковывал интерес аудитории к началу выступления, позволяя докладчику сосредоточить внимание публики на сути своей речи. Захватывайте и направляйте.

7. Аналогия

И последняя альтернатива – аналогия, одно из самых популярных и наиболее эффективных вступлений. Аналогия – это сопоставление двух не связанных на первый взгляд образов, фактов или явлений. Во введении к этой книге я провел аналогию между массажистом и эффективным выступающим. Надеюсь, тем самым я привлек ваше внимание.

Хорошо продуманная аналогия – отличный способ объяснить любую непростую, малопонятную или запутанную концепцию. Если ваш бизнес связан с технологически сложными производством, услугами, системами или требует специальных знаний для понимания, поищите простую аналогию, которая позволит вашей аудитории понять суть вашего рассказа.

Чем проще и наглядней аналогия, тем лучше. Если вы, к примеру, пытаетесь разрекламировать инвесторам компанию, которая разработала усовершенствованное программное обеспечение для управления сетями передачи данных, вы можете объяснить сущность своего бизнеса, приведя такое простое сравнение: “Мы – словно рабочие, которые ремонтируют выбоины на информационной супермагистрали. И мы планируем собирать пошлину с каждого водителя, проезжающего по нашей дороге!”

Сравнение с дорогой чаще всего используется в сфере, связанной с сетевыми технологиями, но однажды я встретил эту аналогию в несколько необычном контексте – на презентации биотехнологической компании. В TheraTech (теперь Watson Laboratories, Inc., штат Юта) была разработана технология, способствующая проникновению лекарства через кожу. Во время подготовки презентаций, приуроченных к первичному размещению акций, Чарльз Эберт, вице-президент по исследованиям и развитию, доктор фармацевтики, начал излагать мне сущность изобретения. Когда Чарльз вдумчиво и подробно описал матричные системы и гены – усилители проникания, я попросил его сделать паузу и объяснить эти специальные термины. Чарльз сказал: “Представьте, что матрица это грузовик, лекарство – груз, кожа – граница, пересекая которую, грузовик вынужден останавливаться, а ген – усилитель проникания – двигатель, который поднимает барьер и позволяет грузовику проехать”.

Наука – сложная сфера, бизнес по сравнению с нею относительно прост. Зачастую совместить две эти области нелегко. И если научное обоснование последовательности человеческого генома весьма запутанно, бизнес-потенциал обладания этими знаниями можно проиллюстрировать через аналогию: “Поскольку исследователи нашей компании первыми определили местонахождение генов, вызывающих ряд серьезных заболеваний, мы можем требовать уплату роялти с крупных фармацевтических компаний, работающих над устранением этих болезней. Это все равно, что обладать авторским правом на хит и получать гонорар с каждого его исполнения”.

Винсе Мендилло был директором по всемирному маркетингу компании Microsoft's Mobile Devices, когда ему довелось открывать презентацию на Конференции разработчиков мобильных устройств в Лондоне. Microsoft организовала конференцию для европейских поставщиков независимого программного обеспечения. Поставщики представляли приложения, подходящие тысячам мобильных устройств, так же как и бессчетное число других программных продуктов.

Винсе начал свою презентацию с аналогии, предварив ее следующим изящным приветствием:

“Доброе утро! Поскольку я в Европе, добавлю: Bonjour, Buenos dias и, как говорим мы, американские итальянцы, Buon giorno!

Я, как истинный любитель истории, изучал прошлое страны моих предков. На протяжении столетий Италия была раздроблена на множество враждовавших государств. Но в 1870 году благодаря титаническим усилиям Джузеппе Гарибальди, партизана, ставшего великим генералом, Италия объединилась.

Мобильный мир сегодня во многом похож на старую Италию – он тоже раздроблен на враждующие фракции. Теперь борьба переместилась в сферу технологий, платформ и систем. Вы, поставщикинезависимого программного обеспечения, страдаете от этой фракционности. Мы в Microsoft слышим вас и понимаем ваше смятение. В ответ на него мы разработали партнерскую “экосистему”, в которую вошли Intel, Texas Instruments и крупнейшие операторы связи, чтобы создать под эгидой Microsoft открытую платформу, которая позволит ее членам участвовать в оснащении ста миллионов мобильных устройств Microsoft. Мы приветствуем вас здесь сегодня и приглашаем присоединиться к нам и стать частью этой “экосистемы””.

Вступление Винса прозвучало ярко и наглядно и, несомненно, привлекло внимание публики.

Сложносоставные вступления

Вообще говоря, вы можете сочетать разные варианты в своем выступлении. Помните ли вы, как Дэн Ворменховен из главы 1 “Вы и ваша аудитория”, главный исполнительный директор Network Appliance, начал свою презентацию, приуроченную к первичному размещению акций? Он начал с вопроса: “Что в имени?” (афоризм “Что в имени?” – бессмертный вопрос Джульетты к Ромео). Потом спросил: “Что такое “устройство”?” – это был риторический вопрос, за которым последовал ответ: “Тостер – это устройство”. Затем Дэн использовал тостер как аналогию: “Тостер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб”.

Благодаря такому тройному вступлению Дэн, безусловно, завоевал внимание аудитории, поэтому он продолжил и связал аналогию со всей остальной презентацией: “Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них качественно. Наша компания, Network Appliance, производит устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети”. После этого Дэн готов был полностью перейти к своему пункту Б: “Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к этому росту”.

Связь с пунктом Б

Чтобы начало вашей презентации было как можно более эффективным, нужно нечто большее, чем просто завладеть вниманием аудитории. Оптимальнее всего во вступлении продвинуться дальше и установить связь с вашим пунктом Б.

В каждом приведенном примере докладчик продолжал свое вступление и каким-то образом перепрыгивал на тропинку, которая заканчивалась в пункте Б. Чтобы сделать то же самое, вам понадобится две дополнительных ступени: уникальное торговое предложение (УТП) и доказательство концепции.

УТП

УТП – краткое резюме вашего бизнеса, исходное условие, которое описывает, что создает, делает или предлагает ваша компания. УТП – это “лифт” вашей презентации: представьте, что вы зашли в лифт и вдруг встретили очень важного человека, с которым давно пытались переговорить. Но, пожалуйста, пусть это будет подъем на четыре этажа, а не на семьдесят!

УТП должно состоять из одного или максимум двух предложений. Публика после презентаций зачастую жалуется: “Мы слушали их полчаса, но до сих пор не поймем, чем они занимаются!” УТП как раз разъясняет род и существо занятий.

Помните слова Дэна Ворменховена: “Наша компания, Network Appliance, производит устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети”. Очень ясное, лаконичное УТП.

Доказательство концепции

Доказательство концепции – это один весомый аргумент, который подтверждает ваше УТП. Оно мгновенно внушает доверие к вашему бизнесу. Использовать его или нет – выбирать вам. Иногда можно начать со вступления, связать его с УТП и перейти непосредственно к пункту Б без дополнительного хода.

И тем не менее это полезный ход, и когда вы все-таки решаете включить доказательство концепции, у вас есть несколько альтернатив. Например, вы можете сказать о существенных успехах сбыта: “Мы реализовали 85 тысяч копий этого программного продукта в первый же день продаж”; о престижной награде: “Журнал “Бизнесуик” включил наш продукт в десятку самых лучших товаров года”, об одобрении со стороны авторитетного лица: “Когда вице-президент IBM протестировал наш продукт, он сказал мне, что отдал бы все за то, чтобы его изобрели в IBM”.

Вступление, УТП, доказательство концепции и пункт Б – это нити, которые связывают динамические точки перегиба. Если вы гладко переходите между ними в начале презентации, суть вашего выступления будет ясна еще до его основной части, благодаря чему вы завладеете вниманием аудитории, и слушатели поймут, чего вы от них хотите.

Давайте вернемся к Скотту Куку, основателю и главному исполнительному директору Intuit Software, и к его презентации, с которой он выступил на инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology накануне публичного предложения. Скот начал с двух вопросов: “Кто из вас подводит баланс своих чековых книжек?” и “…кому из вас это нравится?”. Когда раздались приглушенные смешки и руки опустились, Скотт продолжил: “Вы не одиноки. Миллионы людей по всему миру терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек. Мы в Intuit разработали простой, легкий в применении и недорогой персональный финансовый инструмент – Quicken, – который значительно облегчает процедуру подведения баланса” (УТП компании Intuit). Скотт стал подводить публику к своей главной мысли: “Мы уверены, что миллионы людей, которые терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек, купят Quicken…”. Скотт так все обосновал, что ему можно было пропустить доказательство концепции и перейти непосредственно к пункту Б: “…поэтому вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit”.

На том этапе истории компании единственной целью Скотта было повысить уровень информированности об Intuit среди потенциальных инвесторов и инвестиционных менеджеров накануне первичного размещения акций. В то время как исполнительные директора частных компаний, выступавшие на конференции, добивались финансирования, Скотт только подготавливал серию дальнейших презентаций: “…вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit”. Скотт не стремился увеличивать капитал. (На самом деле на этой конференции Скотт отклонил несколько щедрых инвестиционных предложений, поскольку у него уже было достаточно оборотных средств от его главных инвесторов, венчурной компании Kleiner Perkins Caufield & Byers.)

Стоит заметить, что Скотт никогда не стесняется просить о финансировании. Я подготовил более пятисот исполнительных директоров к презентациям накануне первичного размещения акций, и мне приходилось побуждать почти каждого из них формулировать свой призыв к действию. (Помните, один из пяти смертных грехов – “отсутствие четкой цели”). Большинство директоров неохотно используют слово на букву “и” – “инвестировать”. Но и я не настаиваю. Вместо него я рекомендую употреблять такие слова, как “приглашаем… присоединиться”, “принять участие”, “разделить”. Только Скотт Кук из всех этих пятисот руководителей закончил свою презентацию накануне первичного размещения акций, задав смелый вопрос: “Почему вам стоит инвестировать в Intuit?”, а затем предоставив ответы.

Помните, как Джерри Роджерс из главы 4 “Найти свой поток”, главный исполнительный директор Cyrix, начал свою презентацию: “Cyrix конкурирует с такими признанными гигантами, как Intel и AMD (Advanced Micro Devices), а также с двумя другими крупными и хорошо субсидированными компаниями”. (В качестве выступления Джерри выбрал факт – в данном случае самое поразительное заявление.) “Поэтому мы, маленький стартап, пытающийся упрочить свое положение, должны ответить на несколько сложных вопросов наших потенциальных клиентов об IBM-совместимых микропроцессорах, которые производит Cyrix” (УТП фирмы Cyrix). “Возникает три вопроса: “Поддерживают ли микропроцессоры Cyrix любое программное обеспечение?”, “Как Cyrix намеревается конкурировать с Intel?” и “Есть ли у Cyrix финансовая стабильность для того, чтобы преуспеть?””.

Джерри продолжил: “Cyrix уже выпустил в свободную продажу первую партию 486-х микропроцессоров, произведенных не Intel” (доказательство концепции Cyrix). “Но три этих вопроса о совместимости, конкуренции и финансах по-прежнему актуальны для вас, потенциальных инвесторов. В сегодняшней презентации я отвечу на эти вопросы, чтобы продемонстрировать, что инвестиции в Cyrix на самом деле надежны”.

Ответы Джерри и его призыв к действию оказались эффективными: когда Cyrix выпустил на рынок акции, они оценивались в 13 долларов, и в первый же день торгов их цена возросла до 19 долларов, что в 1993 году было существенным достижением.

А теперь давайте перейдем к примеру Кэрол Кейс, страхового агента Argus Insurance, с которой мы встречались в предыдущем параграфе. Кэрол начинала свое выступление с рассказа о пожаре, после чего продолжала: “Наш клиент, как и многие другие, в свое время приобрел базовую страховку, не отвечавшую его индивидуальным потребностям. Теперь он понимает, что до полного краха был один шаг. К счастью, мы в компании Argus Insurance знаем решение. Argus предлагает вам индивидуальный страховой пакет с важными дополнениями, который отвечает вашим личным потребностям и защищает вас от серьезных финансовых убытков” (УТП Argus). Кэрол уже подготовила переход к пункту Б, но в качестве дополнения добавила доказательство концепции: “Возможно, этим и объясняется тот факт, что Argus – один из самых быстроразвивающихся страховых брокеров в штате”. Теперь она готова была сформулировать пункт Б еще более решительно: “Уверена, вы захотите воспользоваться возможностью и подписать этот важный страховой договор сегодня”.

Если вы начинаете свою презентацию со вступления, УТП, доказательства концепции и пункта Б, ваши слушатели не будут сомневаться в том, куда они идут. А теперь пора вам рассказать им о том, как вы намереваетесь направить их туда.

Скажите им то, что собираетесь сказать

Рассмотренные выше динамические точки перегиба приведут вашу аудиторию в боевую готовность, но стоит ли сразу же переходить к основной части презентации? Погружаться в глубины первого выбранного вами кластера? Не совсем. Предлагаю вам прежде посвятить какое-то время предварительному представлению основных идей вашего выступления.

Метод, который помогает аудитории сориентироваться и уследить за потоком ваших идей, – это классический прием “Скажите им то, что собираетесь сказать”. Иначе говоря, дайте аудитории возможность окинуть взором весь лес.

В деловых презентациях этой цели, как правило, служит слайд под названием “повестка дня” или “обобщающий”. В презентациях, приуроченных к первичному размещению акций, это слайд “основных инвестиционных показателей”. В любом случае он резюмирует главные привлекательные факторы предложения компании. Так почему бы не отобразить на нем ваши “римские колонны” в выбранной последовательности? Почему не наметить курс всей дальнейшей презентации? Тем самым вы дадите своей аудитории возможность увидеть “римские колонны” и структуру потока, которая объединяет их. То есть и деревья и лес одновременно. Можете считать это финальным техническим контролем.

Говоря слушателям, что вы собираетесь им рассказать, вы не просто излагаете план своего выступления. Вы можете также связать нить своего повествования с еще двумя динамическими точками перегиба: это переход от пункта Б и прогноз продолжительности презентации.

Переход от пункта Б

В рекламной речи об Argus Insurance Кэрол Кейс после слов “Уверена, вы захотите воспользоваться возможностью и подписать этот важный страховой договор сегодня” перешла к обобщающему слайду, чтобы слушатели “…могли рассмотреть возможность заключения страхового договора с Argus…”, и затронула каждый пункт этого слайда.

А теперь представьте, если бы Кэрол поступила так, как делают чаще всего, и без всякого перехода сказала: “А теперь мне хотелось бы рассказать о нашем предложении…”.

В начале презентации Intuit Скотт Кук, озвучив призыв к действию “Почему вам стоит инвестировать в Intuit?”, сделал переход к слайду “Основные инвестиционные показатели” (приведенному на рис. 5.1), сказав: “Вот ряд оснований рассмотреть возможность занесения Intuit в ваш портфель ценных бумаг”. Затем он прошелся по всем пунктам, дополняя каждый.

Рис. 5.1. Слайд “Основные инвестиционные показатели” компании Intuit

При этом Скотт избежал частой практики, когда выступающий дословно зачитывает все пункты; такая практика неизбежно раздражает любую аудиторию, заставляя слушателей думать: “Я не ребенок! Я и сам могу это прочитать”.

Когда Скотт перечислил все пункты, он добавил: “Перед вами план нашей предстоящей двадцатиминутной презентации. Давайте начнем с начала, с возможностей расширения рынка”. Тем самым он добавил еще один переход, на этот раз к самой сути своей презентации.

Прогноз продолжительности

Вместо того чтобы бросать аудиторию в темный тоннель, наметьте конечную точку в самом начале презентации, покажите им свет в конце тоннеля, пока они еще находятся у входа. Объявляя, сколько времени займет ваша презентация, вы демонстрируете, что цените время своих слушателей и намерены потратить его продуктивно. Это еще один аспект поддержки аудитории.

Озвучивая ориентиры и прогноз продолжительности, вы предоставляете аудитории план и расписание. Эти четыре понятия имеют один наименьший общий знаменатель: менеджмент. И снова вы посылаете подсознательный месседж: эффективный менеджмент.

Конечно, только потому, что вы объяснили публике, что собираетесь сказать, вас никто не сочтет отличным управленцем. Это натяжка. Но наличие такой взаимосвязи можно доказать от противного: если вы забросите слушателей в темный тоннель, не снабдив ориентирами и не указав конечную точку, слушатели выйдут из-под вашего контроля. Если же вы покажете им свет, они расслабятся, воспримут ваше сообщение и где-то в глубине сознания у них промелькнет мысль: “Эти люди знают, что делают. У них есть план. Они хорошо подготовились. Послушаем, что они скажут”.

Прием “Скажите им то, что собираетесь сказать” играет на руку и вам, докладчику. Когда вы открываете обобщающий слайд и просматриваете его вместе с аудиторией, у вас есть шанс мысленно прокрутить все элементы презентации и напомнить себе последовательность выступления. Это позволит вам с большей уверенностью переходить от одного пункта к другому. Помните, как здорово Хью Мартину из ONI Systems помогли его “десять самых частых вопросов от институционных инвесторов”?

К тому же нельзя отрицать вероятность того, что однажды кто-нибудь подойдет к вам за пять минут до начала выступления и скажет: “Мне очень жаль, но мы совершенно выбились из графика. Мы планировали предоставить вам полчаса, но можем выделить только восемь минут”.

Стоит ли поддаваться панике? Вовсе нет. Просто откройте обобщающий слайд и проведите аудиторию по всем ключевым пунктам вашей презентации за отведенное время. В конце концов, поскольку обобщающий слайд является миниатюрной версией всей вашей презентации, с его помощью вы можете сжато изложить все свои идеи, не жертвуя из-за дефицита времени ни одной из них.

Старый добрый принцип “Скажите им то, что собираетесь сказать” имеет массу преимуществ и выступает как ориентир, связка, прогноз, напоминание и краткая форма всей презентации.

Теперь вы можете приступать к выполнению своего прогноза, рассказывая то, что обещали. То есть более подробно освещать каждый кластер, наращивая плоть на крепкие кости структуры своего выступления.

Разумеется, подробно рассмотрев все основные идеи выступления, следует сказать публике то, что собирались сказать. В большинстве презентаций данной цели служит итоговый слайд; в презентациях, приуроченных к первичному размещению акций, это слайд “Основные инвестиционные показатели”. В любом случае, он зеркально отражает слайд, представленный в начале выступления. Эта зеркальная структура предварительного обзора и заключения играет роль тематической развязки и аккуратно связывает воедино всю презентацию. В развязке следует еще раз проговорить свой пункт Б. Последние слова, которые должна услышать ваша аудитория, – это призыв к действию.

Последние слова, которые должна услышать ваша аудитория, – это призыв к действию.

И еще одно важное примечание по поводу итогов: они должны быть краткими! В книге, когда остается лишь несколько страниц и читатель знает, что финал близок, темп повествования обычно ускоряется. Так и в презентации. Перейдя к последнему слайду, лаконично подведите итоги.

Итак, вы успешно и сразу же завладели вниманием своей аудитории, провели ее по всем этапам своей презентации и доставили в пункт Б. Более того, ваша история теперь отвечает классическим аристотелевским требованиям к любому повествованию: энергичное начало, цельная середина и решительный конец.

Всем учащимся по программе Power Presentations мы предоставляем специальную форму (см. рис. 5.2), которая включает в себя все рассмотренные нами элементы публичного выступления. Этот полезный инструмент и вам позволит придерживаться базисной структуры, эффективной для создания по-настоящему убедительных презентаций.

Рис. 5.2. Форма рассказа Power Presentations (вы можете скачать копию этой формы, посетив наш веб-сайт www.powerltd.com)

90 секунд на запуск I

Вступление, УТП, переход к пункту Б, еще один переход к “Скажите им…” и еще один переход к предварительному представлению – это первые важные шаги любой презентации. Эта непрерывная нить создает динамичный напор, который двигает вашу презентацию вперед.

Очень важно осветить все эти пункты именно в указанном порядке максимум за 90 секунд вашей презентации. Никогда не забывайте о значении начала выступления. Если вы потеряете аудиторию в первые 90 секунд, скорее всего, вы потеряете ее навсегда. Помните, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.

У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Но если вы завладеете вниманием публики, определите свой пункт Б и завоюете доверие за те же самые 90 секунд, считайте, что аудитория ваша, и она пойдет за вами туда, куда вы пожелаете.

Победа над самой сложной аудиторией

Джим Флотт был вице-президентом по маркетингу компании DigitalThink. Он занимался по той же программе Power Presentations, что и Майк Поуп, который незадолго до того занял пост главного исполнительного директора компании, и разрабатывал теперь презентацию, в которой намеревался донести до сотрудников новый стратегический фокус компании.

Через день после занятия Джим посетил презентацию, проводимую ассоциацией выпускников его бизнес-школы. Он решил устроиться на заднем ряду, как обычно делаю я, чтобы наблюдать не только за выступающим, но и за публикой. Выступал, и далеко не впервые, весьма уважаемый руководитель крупной компании, но презентация с самого начала превратилась в стремительный поток слов и слайдов. Джим увидел, что публика быстро утратила интерес к происходящему: возник синдром “у меня глаза на лоб”. Наблюдая, как зрители в первых рядах вертятся и украдкой озираются по сторонам, Джим понимающе улыбался. Он прекрасно понимал, что было не так.

На следующий день Джим, кстати, выпускник Военно-морской академии и в прошлом морской офицер, должен был рассказывать о подводных лодках первоклассникам, соученикам своего сына. Джим понимал, что целый класс семилеток, у которых объем внимания очень небольшой, – аудитория не менее сложная, чем бизнесмены. Поэтому он решил применить полученные знания о деловых презентациях, чтобы подготовить выступление для первоклашек.

Как и Скотт Кук из Intuit, Джим в начале выступления попросил детей поднять руки, если ответы на его вопросы окажутся утвердительными – такой формат довольно хорошо знаком школьникам. Он задал три вопроса: “Кто из вас знает, что такое подводная лодка?” Все ребята подняли руки. “А кто из вас видел подводную лодку?” Руку поднял каждый второй. “А кто из вас видел, как подводная лодка летает?” И тут все первоклашки заулыбались и захихикали. Джим их заинтересовал.

Джим продолжил и перешел к пункту Б: “Что ж, сегодня я расскажу вам о подводных лодках”. Затем он сделал переход от пункта Б к “скажите им то, что собираетесь сказать”: “…я расскажу вам, что происходит на подводных лодках, как управлять ими, как ремонтировать их и еще кое-что интересное. Когда я поведаю вам обо всем этом за 15 минут, я покажу вам подводную лодку, которая летает!”. В дополнение ко всему Джим добавил АВТЧ.

Дети просто расцвели. Джим завоевал их внимание и, демонстрируя фотографии, удерживал его на протяжении 15 минут, до самого конца. Затем, верный своему обещанию, он запустил видеоклип о том, как американская подводная лодка, выполняя задание по аварийному всплытию, выныривает из вспененных вод океана совсем как дельфин.

Джим выполнил все: завладел, провел, доставил. Если это подействовало на неугомонных первоклашек, подействует и на инвесторов, которые схватывают интересующую их информацию быстро и не задерживаются долго на том, в чем не видят особой пользы, а также и на озабоченных покупателей, которые стараются найти более качественный и функциональный продукт, и на загруженных менеджеров, которые ищут более эффективную стратегию. Вы убедитесь в этом сами.

Глава 6

Визуальная передача информации

Пример из практики компании

◦ Microsoft

Важная роль графических средств

Наверняка вы когда-нибудь присутствовали на презентации, графическое сопровождение которой оказывалось неэффективным. В чем была проблема? Мои клиенты чаще всего дают такие ответы:

◦ “беспорядочный визуальный ряд”;

◦ “слайды перегружены информацией”;

◦ “слайды похожи на таблицу для проверки зрения”;

◦ “слайды – простая разгрузка данных”.

А теперь перефокусируйтесь и встаньте на позицию поддержки аудитории. Что мешает вам? Скорее всего, все тот же синдром “у меня глаза на лоб”, который возникает, когда рассказ перегружен деталями, которые докладчик просто вываливает на вас.

Главная причина этого заключается в том, что многие зачастую не проводят различия между документом и презентацией. Они считают презентацию документом. Так возникает синдром презентации-документа, когда выступающий использует визуальный ряд одновременно как средство демонстрации и документ, для показа и для рассказа. Как вы знаете (об этом шла речь во введении), это рудиментарное наследие давнего предшественника презентации – лекционного плаката с рейкой.

В число деловых документов входят:

◦ годовые отчеты, в которых много текста и очень подробных таблиц, графиков, диаграмм;

◦ стратегические планы, в которых много текста и очень подробных таблиц, графиков, диаграмм;

◦ маркетинговые анализы, в которых много текста и очень подробных таб лиц, графиков, диаграмм;

◦ протоколы заседаний, в которых много текста и очень подробных таблиц, графиков, диаграмм.

Улавливаете суть? Все эти типы документов необходимы и важны в своей области, но это не в презентации.

Таким образом, реальная проблема демонстрационной графики заключается в том, что очень часто выступающие просто берут поток данных – плотный текст с очень подробными таблицами, графиками, диаграммами – и используют его, практически или вовсе без изменений, в качестве демонстрационной графики.

Синдром презентации-документа – одна из наиболее распространенных проблем, которые портят презентации. Выступающие так привыкли полагаться на графику, особенно на слайды Microsoft PowerPoint, что часто считают саму презентацию простым дополнением к этим вспомогательным средствам. По сути, многие ведут себя так, словно презентацией можно пренебречь. Они говорят: “Я не могу посетить вашу презентацию на следующей неделе. Но это нестрашно. Просто вышлите мне слайды!” Или: “Вышлите мне слайды заранее”. Слайды PowerPoint рассматривают как раздаточный материал.

Более того, докладчики нередко снабжают зрителей раздаточным материалом до начала презентации. Затем публика читает материал, смотрит слайды и слушает, как выступающий читает то, что написано на слайдах. Это так называемая тройная доставка, всесторонняя атака на органы чувств публики, которая приводит к порой летальному синдрому “у меня глаза на лоб”. Использование слайдов в качестве наглядного материала – не что иное, как проявление синдрома презентации-документа. У него существуют и другие симптомы:

◦ использование слайдов в качестве шпаргалок, чтобы выступающий помнил, о чем говорить;

◦ чрезмерное обилие деталей в стремлении продемонстрировать легитимность;

◦ достаточное количество информации для того, чтобы любой другой представитель компании с помощью этих же слайдов мог выступить с аналогичной презентацией, сохранив единообразие материала и его подачи.

Но разве моя обучающая программа называется

◦ эффективные раздаточные материалы,

◦ эффективные шпаргалки,

◦ эффективные детали,

◦ эффективное единообразие?

Нет.

Она называется “Эффективные презентации”.

Презентация – это чистая игра. Она должна служить единственной цели. Помните слова Дэна Ворменховена, главного исполнительного директора Network Appliance, которые он произнес во вступлении к своей презентации: “Выполняет одну функцию и делает ее хорошо”. Если презентация служит двум и более целям, они обе приглушаются. Получается ни рыба ни мясо.

Презентация – это презентация и только презентация, ни в коем случае не документ. В конце концов, Microsoft предлагает Word для работы с документами и PowerPoint для презентаций. И вместе им не сойтись.

Презентация – это презентация и только презентация, ни в коем случае не документ.

Если вам действительно нужен документ своей презентации, выберите в меню Вид Microsoft PowerPoint Страницы заметок (см. рис. 6.1). В верхней части страницы заметок содержится та информация, которую увидит ваша аудитория на экране. Нижняя часть – дополнительный раздаточный материал.

Рис. 6.1. Страница заметок в Microsoft PowerPoint

Раздавайте материалы только после презентации. Если вы предоставите их публике до или во время презентации, многие будут просматривать их во время вашего выступления и не станут слушать вас.

Если вас попросили прислать копию вашей презентации для того, чтобы издать материалы конференции в книжном формате, используйте Страницы заметок PowerPoint. Так вы сохраните целостность своих слайдов, которые останутся исключительно презентационным материалом.

Если же вас попросят предоставить копию презентации заранее, как часто бывает, особенно в сфере вложений капиталов с риском и в финансовом секторе, вежливо предложите ознакомиться с вашим бизнес-планом или основными положениями компании, то есть с документами. И создавайте этот документ в Microsoft Word, а не в PowerPoint.

Фокус на выступающем

Когда на экране один за другим появляются слайды с плотным текстом и очень подробными таблицами, графиками и диаграммами, фокус аудитории моментально и непроизвольно смещается на графику, и все начинают читать. Когда люди начинают читать, они перестают слушать. Графика попадает в центр внимания, а выступающий становится приложением к слайд-шоу и играет роль в лучшем случае голоса за кадром, а в худшем – чревовещателя.

Проблема усугубляется, когда выступающий сам становится читателем. Чтение редко трансформируется во что-то большее, нежели дословная передача написанного текста. Читая дословно, выступающий занимает покровительственную позицию по отношению к аудитории. Присутствующие думают: “Я не ребенок! Могу и сам прочитать!” В результате не получается ни связи, ни общения, ни, скорее всего, убеждения.

Еще хуже, если выступающий отвлекается от темы и обсуждает вопросы, никак не связанные со слайдами. Это несоответствие блокирует восприятие слушателей, вызывая замешательство и раздражение. Все равно, что перепутать аудио– и видеокабели DVD-плеера.

Так как же создавать эффективные слайды? Относитесь к графике так, как к ней относятся мои клиенты из Microsoft. Исполнительная презентационная группа – это специализированное подразделение Microsoft, сотрудники которого занимаются созданием слайдов и графических средств, которые используются в крупных презентациях компании, проводимых руководителями высшего ранга. Раньше этим отделом заведовал Джон Бромберг, выходец из театрального мира Нью-Йорка. Сейчас он уже на пенсии, но на протяжении одиннадцатилетнего сотрудничества с Microsoft он был директором по мероприятиям и отвечал за гигантскую работу с новейшими продуктами и графическими возможностями.

Несмотря на все эти модные приспособления, исполнительная презентационная группа считает PowerPoint, собственный продукт Microsoft, технической поддержкой выступающего. Слайды и прочие графические средства должны поддерживать оратора, а не наоборот.

Слайды и прочие графические средства должны поддерживать оратора, а не наоборот.

Ту же модель мы видим каждый вечер, просматривая по телевизору новостные программы. Мы видим дикторов – Чарльза Гибсона, Брайана Уильямса или Андерсона Купера, – которые сообщают нам какие-то сведения и интерпретируют их. Да, они используют графику, но графика играет вспомогательную роль. Изображение обычно состоит из простой картинки и краткого названия сюжета, который освещает диктор: фотография здания Конгресса США и слова “Налоговые предложения”, изображение бутылочки с неким медикаментом и слова “лекарства по рецептам”. Гибсон, Уильямс и Купер всегда в центре сцены.

Так случилось, что мой двоюродный брат Джоэл Голберг вот уже более 25 лет работает художником-графиком на канале ABC News. Вооружившись замысловатыми электронными инструментами, Джоэл нередко часами трудится над единственным изображением или словом и доводит его до совершенства, выделяя что-то цветом, высветляя, масштабируя, затемняя и применяя прочие секреты своего искусства. Готовое изображение может продержаться на экране за спиной Чарльза Гибсона всего лишь несколько секунд, затем исчезнув навсегда. И хотя, несомненно, Джоэл получает хорошее вознаграждение за свой труд, Чарльз Гибсон в силу своего авторитета зарабатывает гораздо больше.

Соотношение “фокус на выступающем/графическая поддержка” – единственная эффективная модель презентации. Презентация не может служить документом, если только она по сути своей не всеобъемлюща – но тогда аудитории не нужен лектор. Ведь можно, сидя в тихом зале, прочитать слайды самостоятельно. С другой стороны, если графика отчасти является документом, она только отвлекает внимание от ведущего презентации.

Но если докладчик объясняет что-то публике, а графика играет роль вспомогательного материала, выступающий может привести аудиторию к тому или иному умозаключению. В таком случае он направляет умы слушателей, посылая подсознательный сигнал: эффективный менеджмент.

Аудитория тоже выделяет визуальное сопровождение из сообщения выступающего. Как гласит древняя китайская пословица,

Я слышу и забываю.

Я вижу и запоминаю.

Я делаю и понимаю.

Меньше – это больше

Чтобы все происходило именно так, нам нужен руководящий принцип. Принцип таков: меньше – это больше. Эти слова приписывают одному из самых выдающихся архитекторов и дизайнеров XX столетия Людвигу Мису ван дер Роэ (1886-1969), основателю течения минимализма. Мис руководил влиятельной школой Баухауз в Германии, а в 1930-х годах переехал в Соединенные Штаты, где создал впоследствии такие классические сооружения, как небоскреб из стали и стекла Сигрэм-билдинг в Нью-Йорке.

Знаменитый афоризм Миса “меньше – это больше” стал руководящим принципом для многих великих дизайнеров последнего столетия. Он должен быть руководящим принципом и для вас, когда вы создаете демонстрационную графику.

Я руководствуюсь им. Руководствуюсь им после многих лет работы на телевидении, имея возможность общаться с профессиональными художниками-графиками, такими как мой кузен Джоэл, который трудится в аппаратной, полной высококлассного оборудования стоимостью в миллионы долларов, – так называемом пэйнтбоксе. Руководствуюсь им после двадцати лет работы со все совершенствующимися компьютерными графическими программами, достигшими своего апогея в последней версии Microsoft PowerPoint, возможности которой приближаются к профессиональным “пэйнтбоксам”. Несмотря на все эти мощные инструменты, я, разрабатывая графическое оформление презентации, полагаюсь на принцип “меньше – это больше” и на его следствие “если сомневаешься, пропусти”.

Существенное преимущество слайда, разработанного в соответствии с таким минималистическим подходом, заключается в том, что он служит непосредственной подсказкой для выступающего, визуальным напоминанием.

Психология восприятия

Помимо принципов “фокус на выступающем” и “меньше – это больше”, двух базовых концепций эффективного графического дизайна, есть третий жизненно важный элемент уравнения – это аудитория и то, как она усваивает визуальную информацию. Это психология восприятия.

Давайте для начала проанализируем траекторию движения человеческого глаза.

Как вы знаете, в прекрасных рукописях и некоторых печатных книгах заглавные буквы нередко орнаментированы. В журналах и газетах статьи тоже порой начинаются с буквиц. Такие литеры всегда располагаются в левом верхнем углу страницы, где начинается новое произведение или глава. Дело в том, что в западной культуре, в таких странах как США, Франция, Испания, Италия, Германия и других, текст всегда печатается слева направо и сверху вниз. Как следствие, западный читатель привык смотреть сначала в левый верхний угол любой новой страницы.

Это не врожденная тенденция, а обусловленная культурой и приобретенная. На Среднем Востоке книги начинаются с конца и читаются справа налево. По этой причине взгляд читателя прежде всего направляется в нижний правый угол страницы.

Давайте считать эту тенденцию нашего глаза перепрыгивать в верхний левый угол страницы обусловленным возвратом каретки, по аналогии со старыми пишущими машинками.

Когда мы читаем напечатанный текст в книге, журнале или газете, наши глаза совершают условный “возврат каретки” с перелистыванием каждой страницы. В презентации это движение повторяется с каждым новым слайдом.

Но есть одно существенное отличие. Когда ваш взгляд перемещается по странице книги или журнала, он за один раз преодолевает расстояние в 7–20 см. На презентации в просторном конференц-зале или аудитории это расстояние составляет от 60 см до 6 м, в зависимости от размера экрана.

Таким образом, каждый раз, когда на экране появляется новый слайд, траекторию взгляда ваших зрителей определяют две мощные, но противоречащие друг другу силы. Сначала в силу выработанного за жизнь рефлекса глаза устремляются в левый верхний угол экрана. Затем, когда вдруг приходит понимание, что на экране есть больше информации, взгляд захватывает остальную часть слайда. Второе движение мощнее первого. Взгляд переносится вправо совершенно непреднамеренно. Это возвратная поперечная дуга, приведенная на рис. 6.2.

В отличие от обусловленного возврата каретки, приобретенного рефлекса, движение слева направо по возвратной поперечной дуге непроизвольно. Иногда взгляд движется вправо вниз, иногда вправо вверх. Большинство художников выстраивают изображение, основываясь на тенденции взгляда перемещаться вправо вниз. Именно поэтому живописцы чаще ставят автограф в правом нижнем углу холста.

Рис. 6.2. Возвратная поперечная дуга

Деловые люди также интуитивно совершают такое обратное движение направо. Но они привыкли двигаться вверх, прослеживая желаемые фигуры роста доходов и прибыли по траектории, которую условно можно обозначить хоккейной клюшкой (см. рис. 6.3).

Непреднамеренное движение взгляда слева направо, будь то вверх (как в бизнесе) или вниз (как в искусстве), имманентно присуще нам от природы.

Рис. 6.3. Движение взгляда “по хоккейной клюшке”, в верхний правый угол

Никому еще не удалось полностью объяснить, почему нам свойственны такие движения. В книге 1954 года “Искусство и визуальное восприятие: Психология творческого видения” Рудольф Арнхейм, гештальт-психолог и исследователь изобразительного искусства и кино, выдвинул несколько теорий, от вполне правдоподобных до весьма причудливых. Правдоподобная: поскольку большинство людей – правши, нам свойственна тенденция осведомляться прежде об объектах, которые находятся в правой час ти поля зрения. Причудливая: древних людей так впечатляло движение солнца слева направо, что они привыкли отдавать предпочтение именно этой траектории.

Какими бы ни были теории, врожденная предрасположенность человеческого глаза перемещаться слева направо непреодолима. Можете проверить на себе, просматривая любую страницу или иллюстрацию из этой книги.

Режиссеры телевизионных программ и кинофильмов учитывают эти предпочтения, выстраивая движение в кадре. В следующий раз, когда будете смотреть хорошо поставленный фильм или сериал, обратите внимание, как перемещаются герои по экрану. Чаще всего положительные персонажи, герои и героини, которым сопереживают зрители, двигаются с левой стороны экрана в правую, по траектории, естественной для глаз. И наоборот, отрицательные герои, злодеи, которых зрители не любят, движутся справа налево, против естественной траектории взгляда.

Даже когда герои не меняют местонахождение, движение камеры способно передавать те же чувства, поскольку перемещение вправо воспринимается спокойно, влево – напряженно. Так, едва заметно, эти различия усиливают эмоциональную реакцию зрителей, помогая им думать и чувствовать так, как того хотели актеры, режиссер, автор сценария.

Режиссер Сэм Мендэс очень эффектно использовал этот прием в фильме Тома Хэнкса и Пола Ньюмена “Проклятый путь”. В начальной сцене мы видим городскую улицу эпохи Великой депрессии, запруженную пешеходами, которые идут в основном слева направо. Затем появляется мальчик на велосипеде, едущий справа налево, против течения. Этот мальчик – сын Тома Хэнкса, и его злоключения составляют центральную сюжетную линию фильма. С самого начала эта мощная динамика задает мрачный тон, свойственный всей кинокартине.

Режиссеры театра используют этот же прием: главные герои перемещаются по сцене слева направо, антагонисты – справа налево.

Такая особенность восприятия заложена в нас с детства, ведь все мы учились впитывать информацию, читая тексты. Понимая психологию восприятия и правильно используя ее, вы можете контролировать воздействие изобразительного ряда на аудиторию. И в презентации, естественно, вам хочется, чтобы это воздействие оказывалось позитивным.

Понимая психологию восприятия и правильно используя ее, вы можете контролировать воздействие изобразительного ряда на аудиторию.

В презентации, когда на экране появляется новое изображение, взгляд зрителя делает два мгновенных движения: первое налево в начало слайда (“обусловленный возврат каретки”) и второе направо для получения информации (по возвратной поперечной дуге). Движение вправо может быть как восходящим, так и нисходящим.

Однако если слайд перегружен избыточными данными, аудитория не способна охватить все изображение за два хода. Ее вынуждают совершать дополнительное движение, и, возможно, не одно. Это третье движение, так же как и все последующие, выполняется уже через силу, неохотно, против желания. Третий шаг, назад и влево, назовем вынужденным возвратом каретки. Схема всех трех ходов приведена на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Три хода – результат избытка графической информации

И снова вспоминается одно из самых важных практических следствий максимы “меньше – это больше”: не заставляйте меня думать! Этот рефрен призывает вас не заставлять аудиторию работать ради понимания ваших идей. Тот же самый рефрен касается и того, сколько должны потрудиться присутствующие, чтобы понять ваш визуальный ряд. Поэтому создавайте слайды так, чтобы минимизировать движения глаз зрителя. Просматривая каждый слайд, обращайте внимание, сколько движений вы сделали, чтобы окинуть взглядом весь кадр, и сводите это число к абсолютному минимуму. Облегчите жизнь аудитории, и она облегчит жизнь вам. Подумайте над такой альтернативой!

Создавайте слайды так, чтобы минимизировать движения глаз зрителя.

Итак, мы выяснили три всеобъемлющих принципа убедительной и эффективной презентации:

◦ фокус на выступающем;

◦ меньше – это больше;

◦ минимум движения глаз.

Всегда держите эти принципы в голове и применяйте их ко всем элементам графического оформления.

Элементы графического оформления

Все возможности любых графических программ, позволяющих создавать презентации, сводятся всего лишь к четырем основным группам графических форм.

Изобразительная. Фотографии, эскизы, карты, символы, логотипы, скриншоты или клипарты.

Относительная. Таблицы, матрицы, иерархические структуры и организационные схемы. (Считайте относительную схему изображением, которое фиксирует множество отношений, связей в визуальной форме.)

Текстовая. Текст в двух форматах: список и предложения.

Числовая. Числовые показатели в виде столбцовых диаграмм, секторных диаграмм, линейных графиков, гистограмм и прочих, более специализированных графиков.

Выбирая изобразительную или относительную графику, вы по умолчанию выполняете принцип “меньше – это больше”. Картинка стоит тысячи слов. А таблица или график, по своему определению, объединяют множество разнообразных элементов, превращая больше в меньше. Следовательно, изобразительная или относительная формы непосредственно соответствуют принципу Миса ван дер Роэ.

Однако деловую информацию в достаточном объеме сложно передать с помощью картинки или таблицы. Именно поэтому презентации чаще всего перегружены текстовой и числовой графикой. Вот здесь-то и начинаются сложности. Во-первых, выступающий больше сосредоточивается на экране и становится менее эффективным оратором. Что еще хуже, он становится жертвой синдрома презентации-документа.

Презентация – это презентация и только презентация. Первоочередная роль графики – служить поддержкой выступающему и давать ему возможность дополнять и обогащать информацию, приведенную на экране.

Графика, кроме того, помогает публике запоминать содержание вашего выступления. Помните, как сказано в китайской пословице: “Вижу и запоминаю”.

Из следующих глав вы узнаете, как создавать эффективную текстовую графику. Акцент в двух этих главах делается на том, как на практике осуществлять принцип “меньше – это больше” и тем самым представлять визуальную информацию в ясной, четкой и убедительной форме.

Глава 7

Как заставить текст заговорить

Список или целые предложения

Как вы знаете из предыдущей главы, текстовые слайды бывают двух видов: список и целые предложения. Каждый вид имеет свои особенности, разные формы и функции. Не смешивайте их.

Пункт списка должен выражать некую ключевую мысль, поэтому формулируйте ее, как заголовок. Загляните в любую газету, и вы увидите, что заголовки далеко не всегда являются полными предложениями. Часто в них опускаются некоторые части речи.

Почему заголовки так стенографичны? Тому есть несколько причин. Чтобы заполнить некое пространство короткой фразой, вы можете увеличить размер букв, улучшив удобочитаемость. Более того, когда суть истории выражена в паре слов, читатели имеют возможность за несколько секунд просмотреть целый газетный разворот и выбрать те статьи, которые им интересны.

Удобочитаемость и скорость в равной степени важны и в презентационных слайдах. Когда вы делаете слайд в виде списка, вы, по сути, фиксируете только заголовки. А где же появляется основной текст? Ни на одном из слайдов. Нарастить плоть на кости заголовков – задача докладчика, то есть ваша. Докладчик дает основной текст. Докладчик – центр презентации.

Докладчик – центр презентации.

Данный подход позволяет создавать очень четкие, ясные презентации. Вы можете сформулировать большую часть идей своей истории (выделенных в процессе мозгового штурма и организованных в кластеры) как пункты списка, каждый из двух-пяти слов, наподобие заголовков. Среди пунктов списка, обычно рассматриваемых в деловых презентациях, могут быть следующие элементы:

◦ открытие новой товарной линии;

◦ опытная руководящая группа;

◦ расширяющийся рынок;

◦ намеченная стратегия.

Как долго вы способны говорить по каждой из этих тем применительно к собственному бизнесу? Пожалуй, по несколько минут, если не больше. Таким образом, оптимальная презентация состоит из выступающего, который произносит основной текст, раскрывая каждый пункт списка, приведенного на слайдах.

А что насчет целых предложений? Когда их следует использовать в слайдах?

Целые предложения нужно использовать только тогда, когда необходимо точно передать некое высказывание. Поэтому применяйте их только в том случае, если вы цитируете какие-то особые слова, например:

PQR Technologies – самая вдохновляющая из новых бизнес-идей этого года.

Том Хадсон, High-Tech Monthly

Вы можете использовать полные предложения, приводя лестные для вас высказывания, но в ваших же интересах свести их к минимуму и полагаться преимущественно на список из заголовков элементов вашего выступления.

Главная причина, лежащая в основе рекомендации избегать полных предложений, восходит к главному принципу поддержки аудитории. Предложения длиннее, чем пункты списка, и обычно занимают несколько строк. Поэтому чтобы прочесть их со слайда, требуются дополнительные движения глаз, что осложняет восприятие идеи. Облегчайте аудитории задачу. Минимизируйте движения глаз.

“Заворачивание” текста

Когда пункт списка не помещается в одну строку текст автоматически переходит на вторую. Эта процедура называется “заворачиванием” текста, в ее результате мы видим примерно следующее:

Рис. 7.1. В результате “заворачивания” текста зрителю приходится совершать лишние движения глазами

Полное предложение почти всегда требует переноса на следующую строку что вынуждает аудиторию совершать дополнительное движение глаз… и больше работать. Сокращайте пункты списка из целых предложений в краткие заголовки, убирая слова, которые можно опустить. Минимизируйте движения глаз, ограничивая пункт списка одной строкой.

Создаем эффективный слайд-список

Вы наверняка вспомните, что я в своих программах и этой книге использую структуру потока информации типа “Проблема/Решение”. Практически все предыдущие главы начинались с того, что я предлагал вам поразмыслить над проблемами презентаций. Давайте в том же духе посмотрим на особенно проблемный слайд-список, приведенный на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Как не нужно делать слайды-списки

Знакомо? Когда я показываю этот слайд на занятиях по моей программе, охи и смех участников подтверждают, что с подобным мы встречаемся довольно часто. Перед вами самый что ни на есть слайд-“разгрузка данных”, отчаянно требующий хирургического вмешательства.

Прежде всего обратите внимание на заголовок, едва уместившийся в две строки. В книге, чтобы прочесть его, вы должны преодолеть взглядом расстояние в несколько сантиметров. В презентации же зрителям придется совершать путь, измеряющийся десятками сантиметров или даже метрами, в зависимости от размеров проекционного экрана. Чем большее расстояние вы заставляете преодолевать глазами, тем больше усилий прилагает публика. Будьте же милостивы! Замените длинный заголовок коротким, который умещается в одну строку и передает главную идею вашего сообщения.

Теперь заметьте: подзаголовок, добавляющий новую информацию, заставляет аудиторию прилагать дополнительные усилия, чтобы не только интерпретировать новые данные, но и установить их связь с заголовком. Вместо этого используйте подзаголовок, который просто отсылает зрителя к названию. Еще лучше вообще отказаться от подзаголовка. Меньше – это больше.

Затем подумайте над первым пунктом списка. В нем остались все части речи, которые превращают пункт в предложение. Поэтому аудитории опять приходится потрудиться и совершить дополнительное движение глаз. Упростите пункт до краткого высказывания в стиле газетных заголовков. То же самое проделайте с остальными пунктами и подпунктами.

А теперь тонкий, но важный момент: недостатком большинства графических и текстовых программ является то, что по умолчанию в качестве маркера для подпунктов списка в них используется тире. В итоге мы получаем ряд выделенных тире подпунктов. А что тире означает для делового человека? Знак минуса, нечто отрицательное.

Вы же не желаете этого своей аудитории? Тогда избегайте едва различимого, подсознательно негативного смысла, заключенного в тире. Данный символ можно заменить точкой – какое-никакое улучшение, хотя все равно загромождает слайд. Лучше вообще избавиться от азбуки Морзе – точек и тире, выделяя подпункты только отступом. Свободное пространство компенсирует этот вычет: меньшее станет большим.

И наконец, так ли на самом деле нам нужны подпункты? Обычный ответ – “нет”. Подпункты, как правило, – это дополнительные сложности и бремя для аудитории, не несущие никаких компенсирующих выгод. Помните, что вы, докладчик, предоставляете основную часть информации. Во время презентации у вас будет масса возможностей подробно изложить детали, которые подтверждают тезисы, сформулированные в пунктах списка.

Итак, теперь у нас есть ясная структура слайда-списка, приведенная на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Слайд-список по принципу “меньше – это больше”

Подведем итоги:

◦ Слайд-список по принципу “меньше – это больше” ограничивается одной концепцией, выраженной в кратком названии.

◦ Подпунктами лучше всего пренебречь.

◦ Названия пунктов состоят из ключевых слов – существительных, глаголов, прилагательных. Избегайте причастий и деепричастий.

Чтобы ваш слайд-список был четким и ясным, старайтесь следовать формуле “четыре на четыре”: четыре строки вниз, четыре слова в строке. Или, если того требует тема, можно воспользоваться формулой “шесть на четыре”: шесть строк вниз, но опять же по четыре слова в строке. И последний совет: используя одинаковые маркировочные символы, заметные с первого взгляда, вы помогаете зрителям и самому себе быстро схватить общую идею.

Минимизируйте движения глаз с помощью параллелизма

Когда все пункты списка аналогичны или сходны по значению (как, например, в перечнях продукции, свойств товара, товарных выгод), их взаимосвязь сразу ясна аудитории. Тем не менее, подготавливая такие перечни, обращайте особое внимание на грамматическую форму всех пунктов. Если вы каждый пункт выражаете разными частями речи, аудитории придется прилагать дополнительные усилия, чтобы уловить логическую связь между ними. Они вынуждены возвращаться в начало каждого пункта, точно так же как делаете вы, читая список на рис. 7.4.

Не заставляйте меня думать! Каждый из пунктов выражен особой грамматической формой. Первый пункт – полное предложение с пассивным глаголом, второй – прилагательное и существительное, третье – прилагательное и наречие, и так далее. Даже не углубляясь в грамматический анализ, вы можете почувствовать несогласованность.

Эта проблема родственна “плавающей десятичной запятой” в бухгалтерском деле, когда серия чисел приводится с нерегулярными десятичными разрядами. По этой причине числа очень сложно прочитывать, что есть истинное проклятие для любого бухгалтера. В слайдах-списках непараллельные конструкции – истинное проклятие для аудитории.

Рис. 7.4. Список в непараллельной форме

Чтобы решить эту проблему, формулируйте все элементы одного списка в параллельной (грамматически единообразной) форме, так чтобы сходные черты и взаимосвязи базовых концепций были очевидными, как на рис. 7.5.

Рис. 7.5. Те же самые концепции, что и на рис. 7.4, но в грамматически параллельной форме

На рис. 7.5 все пункты списка сформулированы в одной грамматической форме: прилагательное плюс существительное. Этот параллелизм смысла и формы помогает аудитории увидеть взаимосвязи. Используя такую структуру вы можете сразу продемонстрировать все четыре пункта. Аудитория быстро их осознает и затем вновь сосредоточится на вашем выступлении, поскольку его “добавленную стоимость” обеспечиваете именно вы.

Построение слайда

Иногда параллелизм невозможен, поскольку взаимосвязь пунктов списка не совсем очевидна. А порой для раскрытия одной главной идеи требуется больше четырех подпунктов – возможно, пять, шесть или даже восемь. Но целый ряд разнородных пунктов – это слишком большая визуальная и умственная нагрузка для аудитории. Он подавляет способность восприятия.

Эффективным решением в таких случаях служит поочередное выделение каждого пункта списка. Для этого в Microsoft PowerPoint и любой другой программе для создания презентационной графики есть инструмент Настройка анимации. Покажите первый пункт, объясните и обсудите его. Затем кликните на второй, рассмотрите его, и так до конца, пока не охватите весь список.

Выстраивая слайд, не забывайте о психологии восприятия: движение слева направо воспринимается легко и естественно. Так вы облегчите публике задачу. Пусть пункты списка появляются с левой стороны экрана. Для этого в Microsoft PowerPoint в меню Настройка анимациинажмите Вход, затем Появление, а затем выберите Слева. (Более подробно о приемах анимации см. в главе 12 “Анимация графики”.)

Пусть пункты списка появляются с левой стороны экрана.

Позаботьтесь о связности своего повествования – в пунктах списка, которые вы с помощью клика выводите на экран, должна сохраняться последовательность. Контролируя появление пунктов меню, вы синхронизируете аудиторию с вашим потоком информации. Они не сумеют убежать вперед. И самое главное, вы можете обеспечивать добавленную стоимость для каждого пункта, рассматривая, интерпретируя и приводя подтверждающие данные.

Вы можете обеспечивать добавленную стоимость для каждого пункта, рассматривая, интерпретируя и приводя подтверждающие данные.

Пункты и подпункты

Некоторых докладчиков не устраивают пункты только одного уровня, поэтому они используют подпункты, полагая, что это помогает детально разрабатывать их идеи. Порой им недостаточно и двух уровней, поэтому они включают дополнительные подпункты. Иногда выступающие впадают в искушение и погружаются глубже, глубже, глубже, глубже… в такие глубины, куда может завести только правое полушарие (см. рис. 7.6). Проблема в том, что аудитория в большинстве своем не может следовать за мыслительными паттернами докладчика так далеко.

Рис 7 6 Многоуровневые подпункты. Как глубоко вы можете зайти?

Сделайте одолжение публике: ограничьтесь лишь одним уровнем подпунктов. Один уровень подпунктов (или полное их отсутствие) делает слайд четким, ясным и легким к прочтению. Так вы избавляете аудиторию от угрозы умственного перенапряжения в стремлении уловить внутреннюю логику выступающего. Кроме того, откажитесь от маркеров в подпунктах, чтобы избежать эффекта азбуки Морзе. Используйте только отступы. Меньше – это больше.

Откажитесь от маркеров в подпунктах, чтобы избежать эффекта азбуки Морзе. Используйте только отступы.

Если все же без подпунктов не обойтись, размещайте их в равном количестве под каждым пунктом, как показано на рис. 7.7. Если за первым пунктом следует два подпункта, значит и за остальными пунктами должно быть по два. Такая симметрия обеспечивает визуальную пропорциональность, а также подчеркивает логичность ваших идей. Визуальная организация слайда посылает подсознательный сигнал: эффективный менеджмент.

Рис. 7.7. Только один уровень подпунктов

Стиль текста

А теперь несколько стилистических приемов, применимых ко всем текстовым слайдам, независимо от их формы (список или предложение). Эти на первый взгляд несущественные моменты ваша аудитория, может, и не заметит сознательно, но они оказывают определенное подсознательное воздействие на зрителей, на их восприятие ваших слайдов, вашего сообщения и, следовательно, вас. Выполняйте эти простые рекомендации каждый раз, создавая текстовые слайды.

Используйте простые шрифты

Большинство графических программ, включая Microsoft PowerPoint, предлагают десятки разнообразных стилей шрифтов, или гарнитур. Складывается впечатление, что некоторые люди полагают: “Раз мы за все эти шрифты заплатили, значит нужно их использовать по полной”. В итоге получается такой слайд, как на рис. 7.8, словно его писали похитители, требуя выкуп за дочь нефтяного магната.

Рис. 7.8. Слайд от “похитителей”

Какие бы текстовые слайды вы ни создавали, сопротивляйтесь соблазну чрезмерно проявлять свои творческие способности, подбирая шрифты. Используйте два или, самое большее, три разных типа гарнитуры для одной презентации. В результате вы добьетесь единообразия и стойкого ощущения ясности.

Используйте два или, самое большее, три разных типа гарнитуры для одной презентации.

Творчески оформить слайды, не жертвуя при этом простотой, позволяет использование одной гарнитуры для заголовков и другой для списка. Можно применять два размера одного и того же шрифта – больший для заголовков и меньший для текста. Кроме того, в оформлении слайдов можно использовать цвета – один для заголовков, другой для списка, а также прямое написание и курсив одной и той же гарнитуры. Принцип “меньше – это больше” особенно важен в процессе шрифтового оформления слайдов.

Пропорциональная разбивка

Предположим вы, в четком соответствии с правилом “четыре на четыре”, сделали слайд, приведенный на рис. 7.9.

Рис. 7.9. “Четыре на четыре”… но будут ли другие пункты?

Видите, в чем проблема? Все пункты сгруппировались в верхней половине слайда, а нижняя половина осталась пустой. Такой дисбаланс в оформлении создает побочный негативный эффект – ожидание, которое не оправдается. Будут ли другие пункты? С этой проблемой легко справиться с помощью пропорциональной разбивки: распределите пункты равномерно по всему слайду, как показано на рис. 7.10.

Рис. 7.10. Пропорциональная разбивка

Визуальный стиль

Многие бизнес-презентации основаны на слайдах, содержащих только текст, без изображений, графиков и числовых таблиц. Такое явление не только граничит с синдромом презентации-документа, но и кажется очень скучным. От двадцати слайдов сплошного текста у кого угодно глаза на лоб полезут.

Более того, процесс чтения таких слайдов оказывается очень трудозатратным, даже если слайд создан по всем указанным выше канонам. Рисунок 7.11 – яркий тому пример.

Рис. 7.11. Любой текстовый слайд, помноженный на 20, приводит к синдрому “у меня глаза на лоб”

Слайд в порядке, но он, безусловно, неинтересен и визуально непривлекателен.

Однако в ваших силах сделать текстовые слайды, подобные этому, более стильными, не добавляя и не убавляя при этом ни единой буквы. На рис. 7.12 приведен подобный пример.

Распределяя текст по ячейкам, выделяя ячейки линиями и тенями, можно создать гораздо более привлекательную и интересную версию того же слайда. К тому же так его легче читать. Группируя родственные пункты, вы визуально сокращаете объем работы по интерпретации текста, которую приходится проводить аудитории, чтобы следовать за потоком ваших идей.

Microsoft PowerPoint предлагает множество вариантов оформления текстовых слайдов, широкий набор форм, цветов, элементов и форматов. В версии Office 2007 PowerPoint появилась новая функция под названием Рисунки SmartArt, благодаря которой можно выбирать самые разные стилистические эффекты с помощью простого щелчка мышью.

Кроме того, расставить акценты позволяет техника под названием “выворотка”, при которой выделяется заголовок на фоне остального текста, чередованием цвета гарнитуры и фона, как показано на рис. 7.13.

Оформление фона можно также улучшить, добавив полосы, границы, края и карнизы. Есть столько интересных вариантов оформления, что очень легко увлечься. На рис. 7.14, к примеру, показан один из вариантов – градиентное затемнение.

Рис. 7.12. Тот же самый текст, что и на рис. 7.11, но оформленный

Рис. 7.13. Эффект “выворотки”

Рис. 7.14. Градиентное затемнение

На первый взгляд здорово. Но потом вы осознаете: последняя строка не очень хорошо читается. Не беда, в графическом инструментарии всегда найдутся другие возможности. Можно добавить двойной градиент, как показано на рис. 7.15.

Рис. 7.15. Двойное градиентное затемнение

Однако в этом случае первая строка читается с затруднением!

Совет здесь тот же, что и в выборе шрифтов: помните принцип “меньше – это больше”. Многих очень увлекает изобилие доступных графических забав. Ограничивайтесь одним или двумя эффектами, которые делают ваши слайды более четкими и привлекательными, и используйте только их на протяжении всей презентации. Подбирайте ограниченную цветовую гамму – максимум два или три цвета, которые дополняют цвета логотипа вашей компании, – и последовательно используйте ее. Например, если вы использовали синие литеры с золотой каймой в заголовке первого слайда, в заголовках каждого последующего слайда должны присутствовать эти же цвета – синий и золотой.

Ограничивайтесь одним или двумя графическими эффектами, которые делают ваши слайды более четкими и привлекательными, и используйте только их на протяжении всей презентации.

И наконец, оптимизируйте текстовые слайды, следуя перечисленным ниже простым советам.

Рекомендации по оформлению текстовых слайдов

◦ Разработайте единообразный стиль и придерживайтесь его на всем протяжении презентации.

◦ Будьте последовательны в выборе как шрифтов, так и регистров.

◦ Используйте размер шрифта минимум 24 или 28 пунктов.

◦ Любыми средствами избегайте аббревиатур.

◦ Добавляйте тени и обводку, чтобы сделать текст более отчетливым.

◦ Используйте резкие контрасты: светлый текст на темном фоне и наоборот.

◦ Вставляйте логотип своей компании, но не делайте из него неоновую вывеску; лучше использовать его как водяной знак, с едва уловимым эффектом рельефа.

◦ Избегайте хаоса, который создают периодически повторяющиеся слоганы, выходные данные, копирайты и вездесущие предупреждения “Конфиденциально” на краю каждого слайда.

◦ Используйте пробелы. Вы не должны заполнять информацией все углы и закоулки каждого слайда. В дорогой газетной рекламе свободное место часто используется для того, чтобы выделить текст. Обратите на это внимание, ощутите разницу и примите данный прием на вооружение.

Как вы, возможно, заметили, я ни слова не сказал о разнице между шрифтами с засечками и без засечек, а также о выравнивании текста по правому краю, левому краю или центру. Все эти типографические тонкости – дело личного вкуса, а как гласит латинская пословица, De gustibus поп est disputandum – о вкусах не спорят.

Следуйте приведенным выше рекомендациям, и ваша текстовая графика будет простой, последовательной, логичной, подтверждающей подсознательный месседж – эффективный менеджмент.

В следующей главе вы увидите, как те же самые базовые принципы создания текстовой графики применимы к числовой.

Глава 8

Пусть цифры поют

Сила числовой графики

Числа играют важнейшую роль в любой бизнес-презентации. Доходы, реализованная продукция, доля рынка – это голы, пасы, ошибки протокола бизнес-игры, и каждый деловой человек понимает их важность.

Однако не каждый деловой человек чувствует себя в своей тарелке, когда дело касается чисел. Конечно, есть такие типы с вечно красными глазами, которые моментально распознают ключевые тренды и быстро вычленяют самую важную информацию из колонки чисел. Но есть и все остальные, которым нужны время и контекст, чтобы полностью понять суть ведомости или балансового отчета.

В любой презентации хочется, чтобы вас понимали и с вами соглашались и те и другие. Умело сделанные графики и диаграммы послужат достижению этой цели. Они переводят числа в визуальные образы, которые делают абстрактные соотношения конкретными и гораздо более очевидными.

К сожалению, многие графики, используемые в презентациях, скорее затемняют, чем проясняют факты. Чаще всего графики – это чистая разгрузка данных: они перенасыщены ненужной информацией, плохо упорядочены и визуально хаотичны.

Подобные числовые слайды долго объяснять. Еще больше времени требуется публике, чтобы понять их. Нередко зрители решают, что такие слайды не стоят их усилий, и бросают все попытки вникнуть в суть. Именно поэтому многие важные презентации срываются.

Такого не должно происходить с вашими презентациями. Те же самые принципы, о которых вы узнали из главы 6 “Визуальная передача информации”, – фокус на выступающем, меньше – это больше и минимум движения глаз – применимы и к числовой графике. Пусть они станут вашими ориентирами в создании четких и действенных изображений, которые помогают донести историю до сознания публики и маркируют ваши главные мысли.

Столбиковая диаграмма

Давайте изберем подход “Проблема/Решение” и рассмотрим наиболее типичный график – столбиковую диаграмму пример которой приведен на рис. 8.1. Вы наверняка встречали подобные графики на многих презентациях. Данная диаграмма отображает устойчивый рост продаж некой перспективной компании за шесть лет ее истории – то есть информацию, которая должна особенно впечатлять публику.

Рис. 8.1. Оформление столбиковой диаграммы

В этой диаграмме содержится много информации. Однако проблема именно в том, что здесь слишком много информации. Если бы этот график приводился в документе, допустим, в бизнес-плане или годовом отчете, читателю понадобились бы все эти данные, чтобы понять график и идентифицировать числа без помощи автора. Кроме того, график был бы у читателя прямо перед глазами. Но во время презентации зрители вынуждены совершать многочисленные невольные движения глаз, чтобы охватить взглядом находящееся на расстоянии увеличенное изображение и увидеть все данные, одновременно слушая выступающего и обрабатывая в уме получаемую информацию. Все эти блуждания по экрану и размышления требуют напряженной работы, вследствие которой аудитория отвлекается от выступления докладчика. Слайд становится центром внимания презентации.

Звучит знакомо? На восприятие графиков негативно влияют те же проблемы, что и на восприятие истории, решительно сокращая ваши возможности удерживать аудиторию.

А вот как успешно донести ту же самую информацию. Во-первых, заметьте, как загроможден слайд. Заголовок и подзаголовок, по существу, дублируют друг друга. Есть две пометки, одна расположилась с левой стороны слайда (“в миллионах долларов”) по вертикали, другая вытянулась вдоль нижней части (“отчетный год, заканчивающийся 31 декабря”). Каждая надпись занимает немало места и дает информацию, которая либо очевидна, либо не так уж важна. На графике указано более 28 чисел: 5 вдоль левой шкалы, 18 в шести столбиках и плюс 6 дат вдоль нижней оси графика. CAGR (среднегодовой темп роста в сложных процентах) торчит справа, как пожарная каланча. Ссылка на источник, “Уолл-стрит джорнал”, напечатана таким мелким шрифтом, что в памяти всплывают какие-то особые условия некого сомнительного договора. Каждый из шести столбцов, отображающих доходы, разделен на три разных по цвету секции, а полосатый фон наводит на мысли о бамбуковых жалюзи из отдела уцененных товаров.

Очевидно, создатель этого графика никогда не слышал о принципе “меньше – это больше”.

Обратите внимание, сколько требуется усилий, чтобы рассмотреть и осмыслить все представленную информацию. Вы не только должны пробираться сквозь слова и числа, чтобы разобрать, какие из них важны, а какие нет; вам приходится также устанавливать связи между разъединенными частями графика. Короче говоря, перед нами не диаграмма, а полнейший хаос. Как это можно исправить?

Начнем с упрощения и избавления от ненужного многословия. Поскольку заголовок и подзаголовок взаимозаменяемы, последним можно пренебречь. В самом графике приведено шесть столбцов, помеченных годами, поэтому нет никакой необходимости указывать количество лет в подзаголовке.

Вместо того чтобы выделять столько места под надписи “в миллионах долларов” и “отчетный год, заканчивающийся 31 декабря”, используем простые аббревиатуры. Не нужно также писать даты целиком. В данном контексте, если мы напишем под столбцом “04”, будет понятно, что имеется в виду 2004 год, а не 1004 или 3004. Для надписи “Уолл-стрит джорнал” лучше выбрать более крупный размер шрифта. И наконец, так ли важны нашей аудитории точные объемы продаж каждого товара в долларах? Может, и нет: все зависит от тематики слайда. Если наша цель – продемонстрировать общий рост годовых доходов, аудитория увидит относительную долю каждого товара, выделенного особым цветом. Убираем числа из столбцов.

Итак, улучшения очевидны. Мы существенно сократили объем работы, которую должна проделать аудитория, чтобы понять диаграмму. Но нужно кое-что еще. Чтобы определить, каким цветом какой продукт обозначается, зрителям придется неоднократно перемещать взгляд вверх и вниз к подписям, как будто они следят за прыгающим мячиком.

Только когда зрители увидят подпись в нижней части слайда о том, какой цвет обозначает продукт X, продукт Y и продукт Z, трактовка станет ясной. Вы сами, возможно, заметили, сколько раз приходится смотреть туда и сюда, а ведь здесь, в книге, расстояния измеряются всего лишь в сантиметрах. Представьте свои ощущения, если вам придется преодолевать взглядом десятки сантиметров на проекционном экране. Минимизируйте движения глаз.

Более того, любому, кто захочет вычислить значение каждого года, придется несколько раз переводить взгляд справа налево, вперед и назад, как на матче по настольному теннису. Бесполезное занятие, поскольку на расстоянии человеческий глаз не способен точно находить штриховые метки. Разве будет деловой человек благосклонен к вашему предложению, если оно не дает точного представления не просто о числах, а о миллионах долларов? Вряд ли.

Мы можем внести некоторые корректировки, чтобы избавиться от этих проблем, применяя принцип минимизации движений глаз.

Посмотрите на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Та же самая диаграмма, упрощенная и более ясная

Мы убрали шкалу слева (рис. 8.1) и указали суммы годовых доходов прямо над столбцами, благодаря чему темпы роста теперь видны сразу же (рис. 8.2). Мы также избавились от легенды в нижней части графика (вместе с назойливыми квадратиками) и просто обозначили каждый цветной сегмент столбца текстом в прямоугольнике того же цвета с правой стороны, так что теперь зрителю легко определить продукты X, Y и Z, лишь взглянув на поля диаграммы.

Обратите внимание на объемность столбцов. Одним такой эффект нравится, другие его терпеть не могут. Как и в случае с оформлением, описанным в предыдущей главе, это дело личного вкуса, а как гласит уже упомянутая латинская пословица, о вкусах не спорят.

Упрощенная версия слайда возымеет большее воздействие на аудиторию. Важная информация о впечатляющем росте продаж, отображенная в диаграмме, быстрее попадет в точку. Любой слайд с числами можно существенно усовершенствовать, исключив лишние слова, цифры, шкалы и подписи.

Любой слайд с числами можно существенно усовершенствовать, исключив лишние слова, цифры, шкалы и подписи.

Секторная диаграмма

На рис. 8.3 приведен пример типичной секторной (или круговой) диаграммы. Такого рода диаграмма удобна для демонстрации некого целого, разделенного на части: в данном случае она показывает географическое распределение продаж компании. На первый взгляд легко определить отношение каждой части к целому.

Рис. 8.3. Типичная секторная диаграмма

Но, к сожалению, диаграмма загромождена и читать ее сложно. Название региона продаж, объем продаж и процентное отношение (к примеру, Европа 11 млн $ 22%) даны друг под другом, из-за чего зрителю приходится останавливаться и решать, что означает каждый элемент.

А теперь посмотрите на вариант этой диаграммы на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Упрощенная секторная диаграмма

Названия регионов остались за пределами круга, но процентные показатели мы перенесли внутрь. Такой выбор очевиден, поскольку текст обычно занимает больше места, чем цифры. Если какой-то сектор оказывается слишком маленьким, и числа в нем не помещаются, используйте выноску, то есть помещайте число прямо рядом с сектором, тонкой линией указывая, к чему оно относится.

Обратите внимание, что теперь, когда мы отделили подписи от чисел, легче читать и то и другое. Заметьте также, что мы не стали включать показатели в долларах, приведенные в первой версии диаграммы. В круговой диаграмме самой важной информацией является относительный размер каждого сектора.

В круговой диаграмме самой важной информацией является относительный размер каждого сектора.

Наконец, заметьте, что дату мы сместили вниз. В деловых графиках временная шкала чаще всего там и располагается.

Следуйте этим рекомендациям при создании секторных диаграмм, и ваша аудитория сумеет легко прочесть и понять их.

Оформление графиков

Буквы подписи в левой части графика на рис. 8.5 расположены друг под другом. Текст, набранный таким образом, очень сложно читать. Только подумайте: такая надпись, состоящая из шести букв, вынуждает ваш глаз шесть раз делать “возврат каретки”. Ой!

Рис. 8.5. Буквы подписи расположены друг под другом

Эту проблему решить легко, как демонстрирует рис. 8.6.

Используйте горизонтальные подписи, как на рис. 8.6, благодаря которым график становится более понятным и удобочитаемым.

Помимо расположения букв друг под другом нередко встречается и вертикальное расположение “дыбом”, пример которого показан на рис. 8.7.

Рис. 8.6. Более удобное расположение по горизонтали

Рис. 8.7. Вертикальное расположение “дыбом”

Эта практика заимствована из документов. Просматривая документ, мы можем повернуть его, чтобы прочесть слово “доходы”. Но если мы присутствуем на презентации, приходится поворачивать, разумеется, не слайды, а голову. Левое ухо на левое плечо, пожалуйста!

Прием, позволяющий решить эту проблему, тот же, что и в первом случае, и приведен на рис. 8.6. Делайте надпись удобочитаемой, располагая ее горизонтально. Так вы освобождаете публику от необходимости не только делать дополнительные движения глазами, но и наклонять голову.

Клюшка

Еще одним примером обусловленного движения глаз служит восприятие и реакция на визуальную информацию в зависимости от ее расположения. Деловые люди, имеющие большой опыт работы с графиками и таблицами, привыкли благосклонно реагировать на так называемую “клюшку” – положительные результаты, выраженные движением вверх и вправо. Тренд, идущий вниз, подразумевает негативные результаты и поэтому воспринимается противоречиво.

Если бы вы с помощью диаграммы хотели сравнить результаты деятельности своей компании (продажи, прибыль, эксплуатационные характеристики товара или число клиентов) с конкурентами, стали бы вы располагать столбцы таким образом, как показано на рис. 8.8?

Рис. 8.8. Обратная “клюшка”, идущая вниз

Полагаю, что нет. Результаты продемонстрированы по траектории сверху вниз. Вместо этого располагайте столбцы так, как указано на рис. 8.9, снизу вверх и вправо. “Клюшка” в таком случае символизирует подъем. Более того, подписи столбцов завершаются названием вашей компании. Помещая имя компании в конечную, кульминационную точку, вы не только автоматически занимаете самое высокое положение. Тем самым название вашей компании становится последним словом, которое увидит и запомнит аудитория.

Рис. 8.9. Естественное расположение “клюшки”, вверх и вправо

К сожалению, многие презентаторы, так же как некоторые профессиональные графики-дизайнеры, создают столбчатые гистограммы, не принимая во внимание эти культурные подтексты. Они исходят из ложного предположения о том, что самые важные данные следует приводить в первую очередь. В то время как обоснование этого суждения кажется вполне логичным, само оно противоречит более мощным психологическим силам. На рис. 8.10 приведен пример газетной рекламы, слегка подправленной, чтобы никого не задеть (мы используем здесь выдуманное название банка – Comet).

Comet хотел похвастаться своим лидирующим положением на рынке покрытия корпоративной задолженности по сравнению со всеми остальными конкурентами. Хотя Comet гордился своими достижениями, дизайнеры рекламы использовали “клюшку”, направленную не вверх, а вниз, которая визуально “противоречит” позитивным результатам.

Рис. 8.10. Нарушение “правила клюшки”

На рис. 8.11 показано, как следовало бы расположить столбцы диаграммы.

Рис. 8.11. Используйте восходящую градацию

Тонкости? Да, но...

Возможно, стилистические нюансы, описанные в этой главе, показались вам излишними. “Да ладно! Моя аудитория – не художники и не дизайнеры. Разве кто-нибудь действительно заметит, если я расположу столбцы в обратном порядке или сделаю вертикальные подписи?”

Может, и не заметит…. сознательно. Но наша подсознательная реакция на визуальные ориентиры очень глубока и значительна, так что даже если ваши зрители сознательно не распознают изъяны оформления графиков и диаграмм, они отреагируют на них, испытав неловкость, сомнение или неприятие. Даже не понимая, что их беспокоит, они могут подумать: “Эти слайды смотрятся как-то странно” или “Что-то здесь определенно не так”.

Так ли серьезна данная проблема? Порой да. Не забывайте, что ваши попытки убедить аудиторию наверняка натолкнутся на противодействующие силы – как прямые со стороны конкурентов, так и более тонкие, среди которых безразличие, апатия, невнимание. Любой может усомниться в вашей компетентности, подвергнуть сомнению ваши мотивы, отвлечься или просто потерять интерес. Вы не можете позволить себе упустить из виду любой фактор, способный повлиять на аудиторию, каким бы несущественным он ни казался.

Убедить аудиторию отреагировать на ваш призыв к действию почти всегда тяжело. Так зачем же усложнять себе задачу, пусть даже на 10%, создавая графики, которые противоречат вашему месседжу? Пусть графики работают на вас.

Глава 9

Графические средства в помощь потоку

Примеры из практики компаний

◦ Modex Therapeutics

◦ Intel

С высоты птичьего полета

В двух предшествующих главах мы говорили о том, как создавать слайды, которые передают информацию четко и эффективно. Вы погрузились во множество подробностей, касающихся всего, начиная от начертания текста и заканчивая подписями к графику. Теперь пора сделать шаг назад и вернуться к концепции, заявленной в книге еще раньше, – к потоку.

Каждому средству передачи данных присущи особые методы, помогающие аудитории ориентироваться и следовать за потоком информации. Взять, к примеру, текст. Аудиторией в данном случае является читатель. В книге, журнале, газете, печатном отчете дизайнеры и редакторы снабжают читателя множеством инструментов, которые помогают ему отслеживать поток: оглавление, указатели, верхние или нижние колонтитулы с названием главы на каждой странице. Что еще важнее, читатель имеет свободный доступ к материалу автора. Он может независимо передвигаться по тексту, вновь и вновь пересматривая оглавление или указатели, заглядывать на сколько угодно страниц вперед или возвращаться назад, без чего порой сложно уследить за потоком. Например, заботливые издатели нередко приводят имена и фамилии всех героев в начале книги. Пьесы всегда предваряет список действующих лиц. Читатели же, в свою очередь, постепенно вырабатывают собственные методы навигации по печатному тексту.

Другое дело презентации. В презентации публика имеет только линейный доступ к материалам: один слайд за другим, одно предложение за другим, и все это под руководством докладчика. Как только слайд исчезает с экрана, для публики он пропадает навсегда. У нее нет возможности по своему усмотрению заглядывать назад и вперед, чтобы прояснять поток информации.

Равно как и в случае с повествованием, визуальное содержание презентации публике доступно лишь на уровне деревьев. И задача выступающего такая же – подняться над деревьями и показать аудитории весь лес целиком. Конечно, оратор должен направлять умы своей публики, но он может также направлять их взгляд.

Структуры потока, описанные в главе 4, и принцип “Скажите им, что собираетесь сказать” из главы 5 помогут вашим слушателям следовать за потоком, но это исключительно вербальные техники. Графика тоже помогает публике улавливать поток. В ваших силах организовать слайды так, чтобы они отображали взаимосвязи ваших идей. В вашем распоряжении – набор простых визуальных инструментов, которые подчеркивают последовательность и позволяют зрителям прослеживать общую логику вашей презентации.

Прежде чем использовать эти инструменты, важно сделать шаг назад и проверить поток презентации в целом – сделать обзор с высоты птичьего полета. Для этого существует один полезный инструмент, так называемая раскадровка, приведенный на рис. 9.1.

Кино– и телережиссеры делают раскадровку, планируя конечный продукт, будь то минутный рекламный ролик или киноэпопея с многомиллионным бюджетом. Они определяют точку съемки каждого эпизода, а затем представляют, как отдельные сцены будут сочетаться в последовательном ряду кинокадров. Мы предоставляем клиентам программы “Эффективная презентация” специально разработанные бланки для раскадровки. (Скачать копию такого бланка вы можете на нашем сайте www.powerltd.com.) В Microsoft PowerPoint есть подобный инструмент, он называется Сортировщик слайдов (меню Вид). Оба инструмента дают панорамный вид презентации.

Такой вид позволяет вам окинуть взглядом все слайды целой презентации сразу, отвлечься от деталей и получить более полную картину. Это эффективный инструмент планирования, который помогает вам проверить последовательность своей истории. Обратите также внимание на маленькие прямоугольники под каждым слайдом – здесь вы можете делать пометки, касающиеся вашего повествования, тем самым и далее проясняя поток.

Рис 9 1 Бланк раскадровки, предоставляемый учащимся программы “Эффективная презентация”

На рис. 9.2 показано, что дает панорамный обзор. Вы смотрите на свои слайды, расположенные в бланке раскадровки. Они представлены в группах, отражающих ту структуру потока, которую вы выбрали для своей презентации. В данном примере презентация состоит из четырех частей: введение, раздел “Перспективы”, раздел “Средства достижения цели” и заключение. Каждая часть опирается на группу слайдов, и внутри секции каждый слайд должен не нарушать логики и быть на своем месте.

Рис. 9.2. Панорамный вид

Просматривая таким образом всю презентацию, вы поймете, если некоторые слайды выбиваются из общей последовательности. Вы сможете переместить их, а если они несущественны, то и вовсе исключить. Последовательная связь между всеми частями презентации должна быть ясной. Если это не так, возможно, вам захочется пересмотреть очередность: добавить, удалить или поменять слайды местами так, чтобы логика стала очевидной, – или даже изменить структуру потока.

И завершающий метод проверки потока – прочтение только заголовков слайдов, как показано на рис. 9.3. Если получается проследить логику всей презентации, читая только заголовки слайдов и пропуская пункты списка, графики и прочее, значит вы добились ясности. Презентация, в которой присутствует внутренняя логика, легко воспринимается публикой, ее легко проводить. В Microsoft PowerPoint есть инструмент, позволяющий читать только заголовки слайдов, – Сортировщик слайдов.

Рис. 9.3. Завершающая проверка потока

Методы установления графической последовательности

Как только вы добились логики повествования, можете возвращаться к графике, которая поддерживает русло вашего потока. Хорошо спроектированная графика не только четко и привлекательно представляет информацию, но и позволяет аудитории устанавливать связь между вашими идеями. И снова панорамный вид дает прекрасную возможность оценить поток презентации. Если последовательность визуального ряда неочевидна, картина получается примерно такой, как показано на рис. 9.4.

Рис. 9.4. Ни одного похожего слайда

Попытайтесь просмотреть эту раскадровку слайд за слайдом. Поскольку здесь нет и двух аналогичных слайдов, презентация с каждым слайдом начинается словно бы заново, заставляя вас постоянно подстраиваться к новому содержанию, новой форме, новому виду. А теперь подумайте об аудитории. Без такой роскоши, как панорамный вид, они будут видеть только по одному слайду за раз, и им придется прилагать еще больше усилий, чтобы многократно подстраиваться к новому содержанию, новой форме, новому виду. К концу презентации они совсем измучаются и, скорее всего, будут сбиты с толку. Не заставляйте их думать!

Существует пять проверенных графических техник, которые помогут вам отобразить поток презентационной информации в слайдах. Давайте рассмотрим каждую из них вместе с наглядными примерами, взятыми из реальных деловых презентаций.

1. Слайды-заставки

Первая и самая простая техника последовательного выстраивания кадров – это слайды-заставки. Она заимствована из практики издательского дела. Загляните в любую нехудожественную книгу. Вы наверняка в ней обнаружите главы и разделы. Часто каждую главу отделяет от предыдущей целая страница, на которой указаны ее порядковый номер и название.

Задача – завершить предыдущую часть и перейти к следующей. Преимущество – сознание читателя очищается от прошлой темы и приходит в боевую готовность для следующей. В презентации слайд-заставка сигнализирует о переходе к новой части. Слайд-заставка – это что-то вроде шербета, который подается между изысканными кушаньями, чтобы очистить небо.

На рис. 9.5 приведен самый простой и наиболее эффективный образец слайда-заставки. Он состоит всего из одной строки текста (не забывайте минимизировать движения глаз, избегая “заворачивания” текста). Одна эта строка анонсирует содержание следующей части презентации. Например, у вас могут быть такие слайды-заставки, как “Рыночная возможность”, “Уникальная технология”, “Лидерство в индустрии” и “Коммерческие результаты”, каждый из которых предваряет ряд последующих слайдов, раскрывающих заявленную тему.

Чтобы выделить слайды-заставки, располагайте текст горизонтально и вертикально по центру.

Рис. 9.5. Слайд-заставка с текстом, расположенным по центру

Простые картинки и символы также используются в качестве слайдов-заставок. Это может быть логотип компании, изображение, связанное с темой презентации, или некая картинка, которая указывает на содержание последующей части.

План тоже можно использовать как слайд-заставку (см. рис. 9.6). При этом в каждом слайде-заставке отображаются все основные положения вашей презентации, но тема, о которой пойдет речь в данный момент, выделена, а названия других подразделов наоборот приглушены, что позволяет аудитории не заострять на них внимания.

Слайд-заставка сообщает аудитории, на каком этапе презентации вы в данный момент находитесь, где только что были и куда направляетесь. Это своего рода программа вашего выступления. Внимание: используйте такой подход только в случае длинных презентаций, скажем, продолжительностью 30 минут и более. Если же вы будете демонстрировать план своего выступления после каждых двух-трех слайдов, публика может воспринять это как ненужное покровительство. Любой подумает: “Я понял! Мне не нужно повторять двадцать раз!”

Рис. 9.6. План как слайд-заставка

В более длинных и сложных презентациях публика оценит такие ориентиры. Вот пример из мира биотехнологий.

В 1999 году доктор Жак Эссинжер, главный исполнительный директор швейцарской биотехнологической компании Modex Therapeutics, специализирующейся на клеточной терапии, обратился ко мне за помощью в подготовке презентации накануне первичного размещения акций. Компания стала открытой на следующий год на швейцарской бирже Nouveau Marche (SWXNM), эквивалентной американской NASDAQ, и очень успешно. В 2002 году компания Modex слилась с IsoTis и теперь работает под названием IsoTis Orthobiologics и зарегистрирована на фондовых биржах Цюриха, Амстердама и Торонто.

В середине 2001 года биотехнологический сектор в целом и компания Modex в частности утратили расположение инвесторов, и акции Modex упали в цене. Жак сформулировал новую стратегию по овладению дополнительными смежными технологиями с целью увеличения доходов компании. Когда приобретение было сделано, Жак попросил меня помочь ему подготовить презентацию, чтобы объявить об этой новой стратегии швейцарским финансовым кругам.

Поскольку этот подраздел посвящен графической последовательности, мы рассмотрим только основную часть презентации Жака, в которой он описывает новый вид деятельности своей компании потенциальным инвесторам, никак не связанным с биотехнологией.

Презентация Жака состояла из очень четкого и мощного вступления и двух кратких частей о стратегии и финансах, притом основную часть его выступления можно считать образцовым примером использования слайдов-заставок. Свой рассказ об изначальной деятельности Modex он предварил простым и понятным образом – кругом, приведенном на рис. 9.7.

Рис. 9.7. Презентационный слайд Modex Therapeutics

Затем, используя анимационные возможности Microsoft PowerPoint, он показал, как из главного круга появляются круги меньшего размера (см. рис. 9.8). Эти маленькие круги символизируют различные кожные проблемы и демонстрируют сферу расширения изначальной бизнес-модели Modex. Таким образом, графика отображает открытие потенциальных новых рынков, а также обозначает, о чем пойдет речь в последующей части презентации.

Жак рассказал, в каком порядке он планирует осветить каждую из указанных проблем. Не удивляйтесь, если данная организация информационного потока показалась вам знакомой – это структуры “Форма/Функция” и “Параллельные треки”, выраженные графически.

Затем, используя выделение (см. рис. 9.9), Жак перешел к первой проблеме – застарелые раны. Он углубился в тему, продемонстрировав еще восемнадцать слайдов, большая часть которых также представляла собой слайды-заставки. К примеру, различные слои рынка он изобразил в виде пирамиды. Эта пирамида фигурировала в последовательности из пяти слайдов, а затем еще в трех. На двух слайдах были рисунки, на двух других – столбиковые диаграммы, еще на двух – рамки с минимумом текста. Лишь четыре из восемнадцати слайдов были текстовыми. Конечно, здесь ничто не напоминало синдром презентации-документа.

Рис. 9.8. Слайд с информацией о новых направлениях, осваиваемых Modex Therapeutics

Рис. 9.9. Слайд с выделенным подразделом презентации “Застарелые раны”

Теперь Жак был готов перейти к теме радиационных дерматитов, для чего он снова вывел на экран слайд-заставку и выделил соответствующий круг, как показано на рис. 9.10. Эту тему он раскрыл с помощью пяти слайдов.

Рис. 9.10. Слайд с выделенным подразделом презентации “Радиационные дерматиты”

Затем Жак вернулся к слайду-заставке и выделил последний подраздел – старческие лентиго (см. рис. 9.11).

Рис. 9.11. Слайд с выделенным подразделом презентации “Старческие лентиго”

Обратите внимание на то, что между слайдами-заставками появлялось достаточно других слайдов, поэтому их повторение было оправданным и не казалось аудитории излишним покровительством.

Жак раскрыл тему старческих лентиго с помощью пяти слайдов – двух с рисунками, трех с текстом.

На этом Жак завершил свой рассказ об основной деятельности компании и вышел на финишную прямую.

Несмотря на то что описать деятельность компании Modex достаточно сложно, Жак с помощью последовательного изобразительного ряда, связанного и объединенного слайдами-заставками, сделал свое повествование ясным и легким для восприятия.

2. Индексация/цветовое кодирование

Индексация/цветовое кодирование – второй способ выстраивания графической последовательности, который помогает организовывать более длинные презентации. Если слайды-заставки появляются с перерывами, индексация с помощью выделения цветом или затемнения используется постоянно, указывая на разные подразделы вашей презентации. Благодаря этому аудитории, да и вам самим, легко следить за потоком информации.

Данная методика часто используется в технически сложных презентациях с множеством рубрик, каждая из которых раскрывается глубоко и детально. Проще всего проиллюстрировать эту технику с помощью простого примера четырехчастной стратегии, приведенной на рис. 9.12–9.15.

Четырехчастная деловая стратегия представлена в виде секторной диаграммы, разделенной на четыре разноцветных сегмента, как показано на рис. 9.12. Если бы вы были ведущим этой презентации, вы бы показали данный слайд где-то в начале своего выступления, чтобы охарактеризовать и рассмотреть общую стратегию. Затем, сконцентрировавшись на первом элементе стратегии (стратегия А), вы бы переместили секторную диаграмму в правый верхний угол слайда и выделили бы один клин, используя особый цвет, как показано на рис. 9.13. Затем вы бы рассмотрели этот элемент более подробно, добавив несколько пунктов. Таким образом, секторную диаграмму можно с уверенностью назвать индексом.

Многие придерживаются так называемого “правила трех” – теории, что число три легко запомнить. Если в вашем повествовании три ключевых элемента, можете выбрать любой из ряда тройных символов: треугольник, трезубец, тренога, три перекрещенные стрелы или символ из трех колец, приведенный на рис. 9.17.

Рис. 9.12. Индексация/цветовое кодирование четырехчастной бизнес-стратегии

Рис. 9.13. Выделение первого элемента стратегии

На следующем слайде (см. рис. 9.14) мы переходим ко второй части стратегии. На диаграмме выделяется следующая область. Меняются пояснительные пункты, представляя ряд вопросов для дальнейшего рассмотрения.

Дальнейший ход презентации вы можете предвидеть. Поочередно выделяются следующие секторы, завершается полный круг. Индексация и цветовое кодирование облегчают аудитории задачу следовать за потоком информации. Кроме того, этот прием создает подсознательное ожидание перехода к следующему сектору диаграммы, и когда это случается, публика чувствует удовлетворение.

Рис. 9.14. Выделение второго элемента стратегии

А теперь давайте перейдем к заключительному слайду, на котором (рис. 9.15) еще раз представлены все четыре составляющих стратегии, каждая из которых окрашена в собственный цвет. Этот слайд поможет вам подвести итог и затем, расширив диаграмму, рассказать о будущих стратегических направлениях, тем самым приумножив привлекательность компании.

Такая последовательность слайдов – это серия указателей, которые визуально поддерживают ваше повествование на всех этапах презентации и ведут вашу аудиторию к выводам.

Рис. 9.15. Резюме по стратегии

3. Символы

Третий способ выстраивания графической последовательности – символы, указывающие на взаимосвязи идей презентации. Символы условно обозначают эти взаимосвязи, благодаря чему аудитория быстро и интуитивно улавливает их. Поскольку символы являются графическими изображениями, они по умолчанию отвечают принципу “меньше – это больше”. Они также снимают синдром презентации-документа с его многочисленными текстовыми слайдами. Хорошо подобранные символы – превосходный презентационный инструмент.

Вот несколько классических символов, которые вы можете использовать, чтобы проиллюстрировать содержание своей презентации.

В китайской космологии инь и ян (см. рис. 9.16) символизируют дуалистические противоположные силы, сочетание которых дает начало всему, что существует во вселенной. Для западной аудитории символ инь-ян просто обозначает “двусоставную гармонию”. Вариант этого символа можно использовать в презентации, темой которой является интеграция двух сил, например, если вы объясняете преимущества слияния двух компаний или представляете две товарные линии своей фирмы и их совокупные выгоды.

Рис. 9.16. Символ инь-ян

Рис. 9.17. Символ из трех колец

Образ, изображенный на рис. 9.17, символизирует гармонию трех элементов. Вы можете использовать его, описывая совместную работу или некое сочетание трех сил, групп, тенденций. К примеру, говоря о компании, которая обслуживает три разных, но частично совпадающих рынка или группы потребителей, допустим бизнес, правительство и школы, или описывая трехчастную конкурентную стратегию. Выбирая этот символ, внизу располагайте два кольца, чтобы создать устойчивый образ.

Если в вашем повествовании четыре ключевых элемента, попробуйте использовать символ, приведенный на рис. 9.18, который предполагает гармонию четырех элементов. Его можно применять для описания четырех дополняющих продуктов, четырех сотрудничающих отделов (продаж, маркетинга, информационных технологий и службы работы с клиентами), четырех элементов стратегического плана или четырех рынков, на которых работает компания (Северная Америка, Южная Америка, Азия и Европа).

Рис. 9.18. Символ гармонии четырех элементов

Пирамида, приведенная на рис. 9.19, указывает ряд иерархических взаимосвязей. Она может символизировать управленческие слои организации, совокупность продукции от недорогих и массовых товаров (нижний слой пирамиды) до тех, что имеют высокую стоимость и продаются в специальных магазинах (вершина пирамиды), или последовательность концепций, выстроенных на основе друг друга и венчающихся самой продвинутой.

В главе 4 “Найти свой поток” вы видели, как пирамида выражает структуру пространственного потока (см. рис. 4.1). На своих презентациях и семинарах я описываю составляющие эффективной презентации, начиная с убедительной истории, расположенной в основании пирамиды, а затем продвигаюсь вверх, надстраивая каждый ряд: графика, навыки подачи материала, презентационные инструменты, и на самой вершине – навыки вопросов и ответов. Вспомните десятки других символов, с которыми вы сталкивались, – каждый из них несет собственное визуальное утверждение, которое помогает проиллюстрировать вашу историю.

Некоторые компании, допустим Cisco, очень большое значение придают созданию символов. С учетом сложности технологий Cisco это неудивительно – компания стремится облегчить аудитории процесс восприятия информации, представляя технологии в виде рисунков, а не текста. Картинка стоит тысячи слов.

Рис. 9.19. Символ иерархических отношений

Когда Cisco запускает новое семейство продуктов, она тщательно разрабатывает концептуальные графические образы, символизирующие общеотраслевые функции и процессы. Эти концептуальные символы так важны, что в Cisco разработали целое руководство для их создания.

Гэри Стюарт с 1991 года работает техническим художником в Cisco. При нем были созданы символы таких универсальных сетевых технических средств, как маршрутизатор, переключатель асинхронного режима передачи, сетевое облако, брандмауэр, мост и шлюз (см. рис. 9.20).

Рис. 9.20. Словарь символов Cisco Systems

За годы Cisco собрала целый словарь символов, которые используются в их презентациях и литературе. Кроме того, эти символы находятся в свободном доступе на их сайте (зайдите на www.cisco.com и найдите “icons”). Символы стали неотъемлемой частью индустрии и брендинга Cisco.

Если существует символ, который фиксирует и выражает взаимосвязи ваших идей, постарайтесь использовать его на протяжении всей презентации.

4. Якорные объекты

Четвертый способ выстраивания графической последовательности называется методом якорных объектов: в ряду слайдов постоянно появляется некий образ, который указывает на продолжающуюся взаимосвязь. Если индексация/цветовое кодирование подчеркивают последовательность с помощью регулярно возникающего символа (секторной диаграммы или пирамиды), то якорный объект – это изображение, которое является неотъемлемой частью иллюстрации. Это может быть фотография, набросок, карта, символ, скриншот, логотип или объект клипарта.

Вы начинаете серию слайдов, и в первом же появляется якорный объект. В следующем слайде этот объект остается и дополняется другим объектом, указывающим на взаимосвязь этих двух объектов. Затем, в другом слайде, два этих объекта остаются и к ним присоединяется третий. Такая визуальная последовательность выражает взаимосвязи между объектами и обеспечивает непрерывность подачи материала (см. рис. 9.21).

Рис. 9.21. Якорный объект в прогрессии

Добавляя к якорному объекту новые, вы можете также расставлять акценты посредством выделения разными цветами, затемнения или рамок. Можно также увеличивать нужные объекты или добавлять глубину и фон. Следующий пример иллюстрирует это.

В главе 4 вы читали о докторе Роберте Колвелле, одном из руководителей группы инженеров, разработавших интегральную микросхему нового поколения, P6. В презентации этой разработки на техническом симпозиуме Боб использовал принципиальную черно-белую схему нового чипа в качестве якорного объекта.

На рис. 9.22–9.26 каждый слайд является визуальной вариацией предыдущего. Выстраивая принципиальную схему, Боб выделял некоторые объекты, меняя черное на белое, и тем самым смещал фокус внимания аудитории с одного элемента схемы на другой. Он также использовал выноски на передний план.

Такое простое графическое оформление для аудитории стало прекрасным путеводителем по сложной технической презентации. К концу выступления Боба Колвелла его коллеги не только понимали основные характеристики новой интеловской микросхемы, но и прониклись немалым уважением к Бобу и компании Intel.

Рис. 9.22. Схема новой микросхемы Intel, используемая в качестве базового объекта

Рис. 9.23. Часть базового объекта выделена, чтобы заострить внимание аудитории

Рис. 9.24. Увеличена часть базового объекта, чтобы заострить внимание аудитории

Рис. 9.25. Выделение смещено

Рис. 9.26. Увеличена другая часть базового объекта, чтобы заострить внимание аудитории

Такое простое графическое оформление для аудитории стало прекрасным путеводителем по сложной технической презентации.

Помните слова Боба: “…мне не задали ни одного затруднительного вопроса из тех, которых я опасался… Возможно, те, кто мог задавать неудобные вопросы, просто воздержались, боясь “истратить” свои доводы на того, кто явно хорошо подготовлен и внимательно контролирует процесс”. Графическое оформление презентации Боба наверняка сыграло в этом немалую роль.

5. Пространство ожидания

Заключительный способ выстраивания графической последовательности – пространство ожидания – позаимствован из кинематографической практики. Вот как он действует.

Представьте, что вы смотрите фильм. В некой сцене герой сначала показан крупным планом, его лицо заполняет практически весь экран. Спустя мгновение камера начинает медленно отдаляться, и герой оказывается в левом углу экрана. Теперь вы видите не только его, но и задний план – пустое кафе. Чего вы ожидаете?

Когда я задаю этот вопрос клиентам, они неизбежно отвечают: “Сейчас кто-то или что-то появится в кадре”, а когда я спрашиваю, почему, мне говорят: “Чтобы заполнить пустое пространство справа”.

Конечно же, они правы. Мы годами смотрим фильмы и телепрограммы и привыкли к тому, что как только на экране образовывается пустое пространство, оно заполняется. В нашей воображаемой сцене из фильма появится возлюбленная героя и сядет за столик напротив него.

Такого же ожидания можно добиться, используя в бизнес-презентациях простые графические средства. Посмотрите на рис. 9.27.

Чего вы ожидаете, глядя на этот слайд? Естественно, вы ждете, что правая сторона слайда заполнится. Точнее, вы предполагаете, что появятся еще четыре пункта, в соответствии с четырьмя пунктами слева. Четыре – единственное приемлемое число. Три пункта вас бы не удовлетворили, пять ввели бы в замешательство.

Рис. 9.27. Пространство ожидания

За этим слайдом может последовать только тот, что приведен на рис. 9.28. Он отвечает на наши вопросы и соответствует ожиданиям. Посылается подсознательное сообщение: наша компания обещает и выполняет свои обещания.

Рис. 9.28. Реализованное ожидание

Пространство ожидания – простая, но визуально мощная техника, еще один способ подсознательного управления аудиторией.

Вот пример того, как одна компания с помощью пространства ожидания проиллюстрировала информацию, выстроенную по нескольким структурам потока – проблемы/действия/матрица/параллельные треки. Компания пережила сложные времена и намеревалась провести глобальный переворот. Привлекли новую команду менеджеров, которые решили заново позиционировать всю бизнес-модель. Они пригласили меня помочь им разработать презентацию, чтобы рассказать о новой стратегии сотрудникам компании, инвесторам и прочим заинтересованным кругам.

Команда менеджеров определила пять факторов, которые нужно было осветить в рамках беседы о новом позиционировании. На первом слайде (см. рис. 9.29) была приведена таблица, в которой с одной стороны перечислялось пять факторов, а с другой оставались пустые графы, где должны были быть указаны действия, которые компания планировала предпринять. Так устанавливалось ожидание.

На следующем слайде (см. рис. 9.30) пустые графы заполнялись соответствующими действиями. Таким образом ожидание реализовывалось.

Рис. 9.29. Пространство ожидания в сочетании с матричной/параллельной структурой потока

Рис. 9.30. Та же самая таблица, но с заполненным пространством ожидания

Эти три слайда, обрамленные слайдами с открывающим и закрывающим названиями, стали основой всей презентации, как показано на рис. 9.31.

Используя такой же формат, они перешли к другому слайду, чтобы обсудить имидж компании. С левой стороны они перечислили факторы, которые нужно было осветить, и заполнили пространство справа, указав действия, которые собирались предпринять. Третий слайд, также выстроенный по такому же принципу, был посвящен рыночному позиционированию. И снова они перечислили нужные факторы слева и заполнили пространство справа действиями, к которым намеревались приступить.

Рис. 9.31. Вся презентация

Просто? Да, особенно учитывая тот факт, что менеджеры компании прибыли ко мне с презентацией из 48 текстовых слайдов. Исправленная презентация, состоявшая из 5 слайдов, послужила простым и ярким описанием их плана реализации новой стратегии.

Итак, мы рассмотрели пять способов выстраивания графической последовательности.

1. Слайды-заставки – это графические разделители, которые вставляются между основными частями презентации и помогают делать четкие, быстрые и простые переходы.

2. Индексация/цветовое кодирование используется как указатель, части которого выделяются разными цветами, чтобы обозначить разделы более продолжительной презентации.

3. Символы указывают на взаимосвязи идей.

4. Якорные объекты организовывают графическую последовательность с помощью некого повторяющегося образа, служащего неотъемлемой частью иллюстрации.

5. Пространство ожидания – это пустые графы, которые впоследствии заполняются, реализуя подсознательные ожидания аудитории.

Эти пять простых способов выстраивания графической последовательности могут внести существенный вклад в достижение ясности и логичности построения любой презентации. При умелом использовании с их помощью простой и запоминающейся можно сделать даже самую сложную презентацию.

И снова – фокус на докладчике

Позвольте мне задать вопрос. На протяжении всей этой главы и трех предыдущих, также посвященных графическому оформлению презентаций, я ни разу не упомянул о пункте Б и АВТЧ, в то время как в первой части книги я постоянно подчеркивал их важность. Так где же, на каком слайде мы должны указывать пункт Б и АВТЧ?

Ответ – нигде. Пункт Б и АВТЧ не появляются ни на одном слайде. Их заявляете вы, докладчик. Вы рассказываете свою историю, не слайды.

Я задаю этот вопрос, чтобы подчеркнуть значение концепции фокуса на фигуре оратора. Слайды – это не презентация, а простая поддержка для вас. Именно вы, выступающий перед публикой, должны завладеть ее вниманием в пункте А, провести ее по всему содержанию и подвести к пункту Б.

Представьте, что главный исполнительный директор некой компании, проводящий презентацию для потенциальных инвесторов, демонстрирует слайд, приведенный на рис. 9.32.

Рис. 9.32. Где АВТЧ?

Рассмотрев несколько товарных выгод, перечисленных в слайде, директор в заключение может сказать: “Как вы видите, наш продукт предлагает целый ряд выгод для наших клиентов”, а затем перейти к следующему слайду. Однако тем самым он упустит благоприятную возможность.

Вместо этого ему следовало бы добавить: “Этот широкий ряд выгод означает повторные сделки. Повторные сделки – это регулярный доход. Регулярный доход – это высокая акционерная стоимость и отличные инвестиционные возможности”.

В этом утверждении одновременно содержатся и АВТЧ, и пункт Б, которые не появляются на слайде. Они исходят от выступающего и приводят аудиторию к заключению. И это заключение – ага!

Графика с высоты птичьего полета

Давайте подведем итоги всему, что мы узнали о презентационной графике из последних четырех глав.

Вот общие принципы любой презентационной графики: фокус на выступающем, меньше – это больше и минимизация движения глаз. Об этих принципах особенно важно помнить при работе с текстовыми и числовыми слайдами.

Совмещайте текстовые и числовые слайды с изобразительными и относительными, чтобы избежать ужасного синдрома презентации-документа. Используйте все эти элементы для подготовки слайд-шоу, которое выражает вашу историю в виде раскадровки.

Раскадровка – это панорамный вид всей презентации с высоты птичьего полета.

Режим сортировщика слайдов в Microsoft PowerPoint позволяет увидеть панораму всего слайд-шоу. Такая раскадровка позволяет вам проверить последовательность слайдов. Если переходы от слайда к слайду или от раздела к разделу неочевидны, попробуйте иначе выстроить слайды или придумайте убедительный устный переход, чтобы сохранить логику повествования.

Наконец, используйте способы выстраивания графической последовательности – символы, индексация/цветовое кодирование, якорные объекты и пространство ожидания, чтобы помочь аудитории следить за ходом вашей презентации. Применяйте слайды-заставки для обозначения четких переходов от темы к теме.

Благодаря этим инструментам всем присутствующим будет понятно, на каком этапе презентации мы находимся в данный момент, а также какое место конкретный слайд занимает в презентации.

На рис. 9.33 показан бланк раскадровки потока. В нем сочетаются форма рассказа (рис. 5.2 из главы 5) и раскадровка и приводится общий вид всех рассмотренных техник. Соединив хорошо выстроенную историю с четким началом, серединой и концом вместе со схемой расположения слайдов, вы можете увидеть, как лучше организовать всю презентацию. Это окончательная возможность увидеть лес за деревьями.

Соединив хорошо выстроенную историю с четким началом, серединой и концом вместе со схемой расположения слайдов, вы можете увидеть, как лучше организовать всю презентацию.

Этот бланк – полезный ориентир для соединения всех необходимых элементов. Обратите внимание, что я оставил слайды незаполненными. В них указаны только концепции высокого уровня и динамические точки перегиба, чтобы вы смогли сконцентрироваться на потоке. Вот как это действует:

◦ заголовок предваряет введение, которое связано

◦ с уникальным торговым предложением (УТП), которое связано

◦ со слайдом подтверждения концепции, в котором кульминационной связкой служит устно выражаемый пункт Б.

◦ Потом следует крайне важная (но часто игнорируемая) связка с обзорным слайдом, который дает предварительное представление обо всей презентации. За ней следует еще одна связка с утверждением о том, что обзорный слайд служит планом, или повесткой дня, после которой дается прогноз продолжительности презентации. Затем мы возвращаемся к плану и начинаем презентацию.

Рис. 9.33. Бланк раскадровки потока

Затем мы переходим к основному содержанию презентации и демонстрируем все слайды. В примере, приведенном на рисунке, слайды организованы по структуре “Возможность/Средство реализации”. После завершения основной части мы переходим

◦ к заключительному слайду, который подводит итог всей презентации и завершается проговариванием пункта Б;

◦ слайд с логотипом компании, который доносит до аудитории имидж вашего бренда, укрепляя ваш пункт Б (вижу и запоминаю).

А вот как Кэрол Кейс, представительница страховой компании Argus Insurance, совместила свой рассказ со слайдами с помощью бланка раскадровки потока.

◦ Продемонстрировав слайд-заголовок, Кэрол произнесла вступление – историю о клиенте Argus, у которого сгорел дом. Затем она продолжила такой связкой: “Наш клиент, как и большинство других клиентов, приобрел базовый полис, не отвечающий его индивидуальным потребностям. Теперь он понимает, что он были лишь в шаге от разорения. К счастью, у нас в компании Argus Insurance есть решение”.

◦ Переключившись на слайд УТП, Кэрол продолжила: “Argus может разработать для вас индивидуальный прибыльный страховой план, который отвечает вашим потребностям и защитит от серьезных финансовых потерь”. Она связала свое подтверждение концепции с тем же слайдом: “Возможно, этим и объясняется тот факт, что Argus – один из самых быстроразвивающихся страховых брокеров в штате”. Затем Кэрол устно сформулировала свой пункт Б: “Уверена, вы захотите воспользоваться возможностью и подписать этот важный страховой договор сегодня”.

◦ Переключившись на обзорный слайд, Кэрол вновь вставила связку с пунктом Б, отметив, что слушатели прямо сейчас могли бы “рассмотреть возможность заключения страхового договора с Argus…”. После этого она рассмотрела все пункты, приведенные в обзорном слайде, и заключила: “Пожалуйста, обратите внимание на план того, о чем пойдет речь в ближайшие пятнадцать минут. Давайте начнем с начала”. Заметьте, Кэрол не использовала обзор как план, пока не дошла до конца слайда, тем самым расширив пункт Б и укрепив последовательность.

Бланк раскадровки потока дает возможность посмотреть на презентацию с высоты птичьего полета, что позволяет укрепить у аудитории ощущение очередности и потока. Когда вы свободно владеете материалом, вы передаете чувство уверенности аудитории и усиливаете эффективность своей презентации.

Глава 10

Претворяя историю в жизнь

Пример из практики компании

◦ Central Point Software

В последних нескольких главах мы сосредоточивались на визуальной стороне презентации. Теперь пора сделать большой шаг назад и снова рассмотреть презентацию как целое, в частности ее вербальную сторону.

Давайте вернемся к форме рассказа, к которой мы впервые обратились в главе 5 (см. рис. 5.2). В этой форме указаны важнейшие составляющие любого презентационного повествования: вступление, пункт Б, обзор и структура потока.

Эта форма дает наглядное представление о вашей презентационной истории, но в силу высокой степени абстракции она демонстрирует только основные пункты. Презентация оживает только тогда, когда вы увеличиваете глубину детализации, облекаете историю в слова.

Как же перейти от голого скелета, представленного в форме рассказа, к полной презентации? С помощью процесса подготовки и практики – вербализации.

Вербализация: специальная техника

Вербализация – это превращение плана презентации в полноценное выступление с помощью репетиции. Опираясь на слайды, проговаривайте вслух всю свою презентацию именно так, как будете выступать перед аудиторией. Действительно эффективная презентация практически невозможна без такой предварительной специальной подготовки.

К сожалению, многие деловые люди стремятся пренебречь вербализацией. Некоторые утверждают, что не могут говорить, пока презентация не начнется. Другие стесняются “готовить” презентацию перед другими. Третьи считают вербализацию слишком примитивным приемом. Какими бы ни были причины, они пытаются игнорировать этот процесс, нередко добавляя: “Да не беспокойтесь. Я отрепетирую презентацию перед выступлением, и все будет отлично”.

К сожалению, большинство репетирует презентации так: когда слайды появляются на экране, докладчик просматривает их и говорит что-то в таком роде: “Так, с этим слайдом я скажу что-нибудь о нашем объеме продаж… здесь покажу фотографию нашей лаборатории и поговорю немного о продукции”.

Звучит знакомо? Такая “репетиция” совершенно неэффективна. Просто говорить о презентации не полезнее, чем рассуждать о теннисе с целью отработать удар слева. Это отделение души от тела, поскольку так выступающий отделяется от своей презентации.

Еще чаще встречается близкий родственник “такой репетиции” – бормотание. Всем нам оно знакомо. Выступающий просматривает все слайды на компьютере или в распечатке, бормоча что-то себе под нос.

Ни один из этих методов не является вербализацией.

Единственный способ подготовить эффективную презентацию – это проговорить ее вслух в точности так, как будто вы уже выступаете перед аудиторией. Заранее проговаривая всю презентацию, вы помогаете себе четко сформулировать ключевые идеи и сделать логические переходы, и тем самым кристаллизируете свои мысли.

Единственный способ подготовить эффективную презентацию – это проговорить ее вслух ровно так, как будто вы уже выступаете перед аудиторией.

Поделюсь собственным опытом: я провожу презентации почти каждый рабочий день, поэтому мне не приходится тысячи раз проговаривать один и тот же материал заранее. Но когда мне нужно выступить с новым материалом, я обязательно предварительно вербализирую его. Пример – презентация-пирамида из главы 4 (см. рис. 4.1). Как вы, наверное, помните, я часто выступаю с ней на конференциях, описывая основные составляющие любой презентации. Хотя я бессчетное число раз произносил эту презентацию в разных вариациях, я всегда заранее вербализирую каждый новый вариант более десятка раз. Когда же мне нужно представить совершенно новый материал, я удваиваю число повторений.

Или, к примеру, вот история о главном исполнительном директоре одного стартапа. Он начал свою карьеру как ученый, разработал очень сложную технологию, а затем, без всяких презентаций, открыл свою компанию. Но когда его технология завоевала популярность и компания вот-вот должна была стать публичной, он понял, что ему придется выйти к людям и провести презентацию. Он обратился ко мне, и мы прошли все этапы, о которых вы прочли в этой книге, за исключением вербализации.

Утром в день выступления перед инвестиционными банкирами он запаниковал. Я распечатал слайды на бумаге, выложил их на стол и попросил его пройтись по каждому. Он сбивался, и паника лишь усиливалась. Я попросил его начать сначала. Проговаривая выступление второй раз, он запинался меньше. Я предложил ему отрепетировать всю презентацию еще несколько раз.

В пятый раз он произнес все без запинки, на шестой добился непрерывности, и к обеду, когда приехали банкиры, его речь стала уверенной и плавной. Прочное основание – прекрасно подготовленные история и графика – в сочетании с вербализацией обеспечили ему необходимый уровень комфорта.

Прочное основание – прекрасно подготовленные история и графика – в сочетании с вербализацией обеспечивают необходимый уровень комфорта.

В рамках программы “Эффективные презентации” я прошу своих клиентов дать уверенный старт своей презентации за 90 секунд: вступление, УТП, связка с пунктом Б, связка со “скажите им…” и еще одна связка с обзором. С первой попытки сделать это без запинки никому не удается. Я прошу попробовать снова. На второй раз они сбиваются меньше, и еще меньше с каждой новой вербализацией. Попробуйте сами, и вы убедитесь, насколько действен этот метод.

Будьте готовы к тому, что во время каждой репетиции и выступления перед живой аудиторией вы не будете повторяться слово в слово. Не смущайтесь – логичность отточенного плана и достигнутый благодаря вербализации уровень комфорта гарантируют, что вы сумеете выразить свои главные мысли четко и убедительно. В этом и заключается сила вербализации.

Интервальное обучение

Педагоги-теоретики проводят различие между распределенным обучением и массированным. Первое, распределяемое по времени, более эффективно, поскольку оно позволяет впитывать и осмыслять информацию. Распределенное обучение – синоним интервального обучения; массированное – синоним зубрежки.

Каждый школьник в Америке слышал историю о том, как Авраам Линкольн написал Геттисбергское послание на обратной стороне конверта. Подразумевается, что он набросал эту классическую речь практически без всякой подготовки.

Эта история имеет несколько вариаций. В книге “Линкольн в Геттисберге”, получившей Пулитцеровскую премию, Гэрри Уиллс привел менее известную версию той же истории: “Линкольн обдумывал речь на пути в фотомагазин в Вашингтоне и записывал ее на куске картона… он писал ее, пока ехал в поезде… и ночью накануне посвящения… утром перед выступлением и даже про себя проговаривал ее, пока выступал Эверетт [предыдущий оратор на Геттисбергской церемонии]”[7].

Возможно, хрестоматийный вариант этой истории многим нравится потому, что деловые люди нередко готовят свои выступления подобным же образом. Чарльз М. Боесенберг, ныне член совета директоров Callidus Software and Interwoven, в свое время был президентом MIPS, компании по разработке полупроводников, и участвовал в презентации накануне публичного размещения акций компании в 1989 году. Позднее, когда Чарльз стал главным исполнительным директором Central Point Software, он обратился ко мне, чтобы подготовить аналогичную презентацию. Я познакомил Чарльза с теми же техниками и инструментами, о которых рассказывал вам: с формой для подготовки презентаций, техникой мозгового штурма, кластеризацией и структурами потока.

В середине первого дня программы Чарльз расплылся в улыбке и сказал: “В MIPS мы проделывали все это в такси по дороге на презентацию!”

Чарльз не исключение. Когда я спрашиваю своих клиентов, подготавливались ли они когда-нибудь к презентации в последнюю минуту, на их лице обычно появляются смущенные усмешки. Варианты ответов сводятся к следующим:

◦ “Обычно у меня нет времени готовить презентацию, и я выступаю экспромтом”;

◦ “Я опаздываю на презентацию. Пожалуйста, набросайте мне речь”;

◦ “У меня нет времени работать над докладом, пусть в отделе маркетинга подготовят что-нибудь”.

И наконец, существует, к сожалению, еще один весьма популярный подход: “Посмотрим… Я использую три слайда Тома, шесть – Дика и четыре – Гарри”. Помните, как это называется? Франкенштейн.

Если вам знаком хоть один из этих подходов, понятно ваше стремление верить в то, что Авраам Линкольн составил свою классическую речь подобным же образом. Однако дела обстоят с точностью до наоборот. Гэрри Уиллс окончательно рассеял этот, по его словам, “глупый, но устойчивый миф”, детально поведав сложную историю создания Геттисбергского послания. Уиллс описывает, что заложило фундамент ораторского искусства Линкольна: классическая риторика, особенно популярная в XIX столетии; увлечение Линкольна литературой и Библией; учеба и практика на протяжении всей жизни; его восхищение ораторским искусством Даниэля Уэбстера. Уиллс добавлял: “Линкольн писал медленно, всегда классифицировал свои мысли и любил оттачивать логику и формулировки. Этот процесс предшествовал любому его публичному выступлению”.

В дополнение ко всему Уиллс также говорит о том, что Линкольн сочетал вербализацию с интервальным обучением: “Несомненно, секрет ораторского искусства Линкольна в том, что он не только готовился вслух, чтобы облечь мысли в слова, но и писал, чтобы упорядочить свои мысли”.

Затем Уиллс полностью развенчивает миф Геттисбергского послания. Он приводит несколько исторических свидетельств, указывающих на то, что Линкольн начал готовиться к выступлению как минимум за два дня и продолжал работать над текстом по пути в Геттисберг. Затем, в тот знаменательный день 19 ноября 1863 года Линкольн поднялся на сцену “с одним или двумя листками бумаги”. И все ради речи из 272 слов!

А теперь перейдем от потрясающего красноречия Авраама Линкольна к обычному человеческому хобби. Опытные кроссвордисты знают: если кроссворд не разгадывается, лучше отложить его на какое-то время. Когда они к нему вернутся, все получится. Те, кто признает важность интервального обучения, говорят: если вернуться к презентации или речи спустя некоторое время, можно сразу же увидеть несколько возможностей усовершенствовать ее. Объясняется это тем, что так вы смотрите на презентацию с иной точки зрения или же позволяете своему подсознанию переработать материал, в то время как сознание занято чем-то другим. Более того, благодаря такому свежему взгляду вы еще лучше овладеваете материалом и чувствуете себя уверенным человеком.

Почему же при таких преимуществах интервального обучения многие выступающие откладывают подготовку презентации на последний момент? Большинство деловых людей, как и вы, постоянно заняты и загружены. Однако если вы считаете, что каждая презентация – событие критической важности, такие отговорки неправомерны.

Всем нам знаком тезис Энди Уорхола о том, что любой может стать знаменитым за 15 минут. Я бы развил это высказывание, добавив, что каждый выступающий за 15, 30 или 60 минут выделенного времени может заставить аудиторию воскликнуть: “Ага!”. Разве вы не хотите использовать каждую минуту этого времени максимально эффективно? Разве вам не хочется, чтобы каждый инструмент и каждая техника помогали вам захватывать внимание аудитории, проводить их по всем этапам вашего выступления, ни на миг не отпуская, и, наконец, доставлять их в пункт Б?

Всего этого вы можете достичь с помощью интервального обучения.

Я сам применяю на практике то, чему учу. Большая часть материалов этой книги на протяжении двадцати с лишним лет оттачивалась в рамках курса “Эффективные презентации”, за исключением данной главы. Я решил написать ее после того, как прочел книгу Уиллса. Для этого мне потребовалось 37 черновиков и более трех дней работы, не считая дополнительных черновиков, которые я составил после беседы с редактором и издателем.

Если эта глава окажется для вас полезной, благодарите интервальное обучение. Вы тоже можете использовать этот инструмент для собственного блага.

Внутренние связки

Вы будете выстраивать презентацию, используя ключевые элементы из формы рассказа. Эти элементы можно считать кирпичиками, но для того, чтобы кирпичи держались вместе, им нужен строительный раствор. Таким клеем служат особые нарративные инструменты – связки: выразительные устные переходы от одного слайда к другому, от одной части презентации к следующей.

Чтобы наглядно представить значение связок, давайте вернемся к конференциям инвестиционных банкиров, которые я впервые описывал в главе 4. Я часто посещаю такие конференции, поскольку они дают мне возможность за короткий срок побывать на самых разных презентациях. На каждой такой конференции я наблюдаю, как десятки руководителей компаний – уверенные, опытные и уравновешенные ораторы – проводят свои презентации. Однако же подавляющее большинство докладчиков проводит презентации по примерно одинаковому сценарию: переход от слайда к слайду со словами “А теперь мне хотелось бы рассказать о…”, и так на протяжении всего выступления.

Эта банальная фраза – не просто бесполезное клише, она также разрушает любую последовательность и поток. По сути, из-за нее с каждым слайдом презентация как будто бы начинается заново. Она равнозначна перезагрузке и усложняет восприятие презентации аудиторией. Идеи, вырванные из контекста и не связанные с ним, опускают публику на уровень деревьев, и ваши зрители видят лишь по дереву за раз, не имея представления о целом лесе, что скрывается за кронами. Здесь отсутствуют связки, “вербальный клей”, который должен предоставить сам выступающий.

Связки бывают двух типов: внутренние – утверждения, которые связывают разные части презентации, и внешние – высказывания, “соединяющие” вашу презентацию с аудиторией. В этой главе мы рассмотрим 12 типов внутренних связок, а внешние оставим на следующую главу.

1. Ссылки на структуру потока. На протяжении всего выступления несколько раз напоминайте слушателям о структуре презентации.

2. Логический переход. Завершите предыдущую тему и плавно переходите к следующей.

3. Перекрестные ссылки. Ссылайтесь на то, что уже сказано в презентации и будет сказано в дальнейшем.

4. Риторический вопрос. Ставьте релевантные вопросы, а затем отвечайте на них.

5. Лейтмотив (рефрен). Приведите какой-то пример или факт в начале презентации, а затем возвращайтесь к нему несколько раз в ходе выступления.

6. Bookends – реклама в двух частях. Приведите пример или факт в начале презентации и не возвращайтесь к нему до самого конца.

7. Мантра. Постоянно используйте броскую фразу или слоган.

8. Промежуточные итоги. Останавливайтесь на переходах от темы к теме и подводите итог сказанному.

9. Нумерация. Объединяйте близкие концепции в группы и нумеруйте их.

10. Подсчет. Приводите числовую информацию в перспективе.

11. Подкрепление пункта Б. Повторяйте призыв к действию несколько раз на протяжении презентации.

12. Название компании. Часто произносите название своей компании, наименование продукта или услуги.

Щедро используйте эти связки на протяжении всей презентации, и аудитории будет легче следовать за потоком информации. А теперь давайте более подробно рассмотрим все двенадцать внутренних связок, дополнив каждую примером.

1. Ссылки на структуру потока

Если из всех остальных типов внутренних связок вы можете выбирать, то использовать первую из них – ссылки на структуру потока – просто необходимо. Именно она открывает вашей аудитории панораму леса, скрытую за деревьями.

Вот как это выглядит на практике. Если вы выбрали структуру “Проблема/Решение”, постоянно возвращайтесь к проблеме, на решение которой направлен ваш бизнес. Используйте в ходе презентации подобные предложения: “Итак, вы видите, как наше уникальное решение позволяет справиться с проблемой, которая касается миллионов людей”.

Подобным же образом при выборе структуры “Возможность/Средство реализации” снова и снова повторяйте об этой возможности и о том, как продукция или услуги вашей компании позволяют использовать ее.

Или, если вы предпочли числовую структуру потока и, допустим, построили презентацию по принципу “Десять причин купить наш продукт”, не забывайте отсчитывать вслух. Давайте слушателям знать, где находятся точки поворота вашей презентации: “Вот первая причина… А теперь причина номер два… И наконец, десятая и главная причина…”.

2. Логический переход

Логический переход – это самая простая и прямая из внутренних связок. Он означает всего-навсего утверждение логической связи между одной идеей и следующей.

Предположим, что вы вместе со своими коллегами выступаете с подробным отчетом о деятельности вашей компании и планах на будущее. Если вы завершите свою часть презентации словами: “Ну вот, я все сказал. А теперь выступит моя коллега Нэнси и расскажет еще кое о чем”, вы не установите связи между вашим выступлением и речью Нэнси. Логического перехода не будет. Вы просто безо всяких указаний передадите эстафету другому и перестанете управлять своей аудиторией. Если же вы скажете: “Теперь, когда вы узнали о возможности, которая открывается перед нами, и о том, как мы собираемся воспользоваться ею, уверен, вам будет интересно услышать, насколько мы готовы реализовывать ее с финансовой точки зрения. Позвольте мне передать слово нашему главному исполнительному директору Нэнси”, это будет четкая связка. Она даст вам возможность завершить свою часть презентации и естественно перейти к части Нэнси. Вы передадите эстафету уверенно и сохраните контроль над аудиторией.

Логический переход – это близкий родственник слайда-заставки, о котором вы читали в главе 9 “Графические средства в помощь потоку”. Оба перехода играют роль завершения/вступления и позволяют аудитории прояснить ум между частями вашей презентации точно так же, как шербет очищает вкусовые рецепторы в перерывах между разными изысканными блюдами.

3. Перекрестные ссылки

Перекрестные ссылки – еще одна эффективная форма связок. Предположим, вы упоминаете некую сложную техническую идею в самом начале своей презентации, но не хотите углубляться в нее на этом этапе. Тогда просто сделайте опережающую ссылку, сказав, что вы расскажете о ней более подробно в дальнейшем. Кроме того, когда вы доберетесь до этой идеи, сделайте обратную ссылку, сказав: “А теперь давайте вернемся к вопросу, о котором я говорил ранее”.

Опережающие и обратные ссылки – очень действенный инструмент, если использовать его правильно. В противном же случае опережающие ссылки порой приводят к обратным результатам. Нередко выступающие делают опережающие ссылки, но затем про них забывают. В свою очередь многие слушатели о них помнят и чувствуют разочарование, осознавая, что их ожидания не оправдались. Даже если они не отдают себе в этом отчета, у них может возникнуть смутное чувство некоторого упущения. И то и другое охлаждает аудиторию. Если вы сделали опережающую ссылку, не забывайте завершить цикл и рассказать то, что обещали.

Обратные ссылки, напротив, почти всегда надежный инструмент. Когда вы возвращаетесь к мысли, о которой говорили ранее, вы укрепляете ее. И посылаете подсознательное сообщение: эффективный менеджмент.

Выступая командой, вы можете также ссылаться друг на друга. Назовите пару раз за презентацию имена своих коллег: “Как объяснил Фрэнк, в нашу проектно-конструкторскую группу входят лучшие в мире специалисты в данной области”. Такие утверждения говорят о том, что вы умеете сотрудничать.

4. Риторический вопрос

Краткий существенный переход можно сделать с помощью риторического вопроса. Поставьте вопрос, который вытекает из предшествующего повествования или логически ведет к последующей части презентации, а затем дайте ответ.

К примеру, рассказав о том, над чем работала ваша компания на протяжении последнего года, задайте риторический вопрос: “И что же дальше?”, прежде чем перейти к разговору о планах. Объяснив, как ваша компания намерена воспользоваться возможностью расширения рынка, предварите беседу о производственном плане вопросом: “Как мы осуществим это?”. А затем, и в том и в другом случае, обязательно дайте ответ.

Не злоупотребляйте риторическими вопросами – их чрезмерное использование неестественно. Также неестественны сложные формулировки. Вопрос “Разве не разумно было бы открыть для наших клиентов колл-центры и нанять опытных сотрудников, чтобы справляться со всеми проблемами сервисного обслуживания?” звучит натянуто. Формулируйте вопросы так, как их сформулировали бы ваши слушатели: “Как мы справляемся со всеми проблемами сервисного обслуживания?”

Не злоупотребляйте риторическими вопросами – их чрезмерное использование неестественно.

5. Лейтмотив

Лейтмотив – это тема, которая вплетена в ткань всей вашей презентации. Допустим, во вступлении вы рассказали о некой вашей клиентке по имени Луиза Кинг. На протяжении всей презентации вы можете несколько раз вернуться к этой Луизе Кинг и миллионам других таких же довольных клиентов. Описывая эффективность производственного процесса вашей компании, вы можете сказать: “Благодаря низкой себестоимости нашего продукта мы имеем возможность продавать его по цене, приемлемой для таких людей, как Луиза Кинг”. Или, рассказывая об успешной маркетинговой кампании, приуроченной к выпуску вашего нового продукта, скажите: “Луиза Кинг увидела нашу рекламу на развороте в USA Today и позвонила по указанному там бесплатному телефону”.

6. Bookends

Альтернативой лейтмотиву служит bookends – упоминание некой темы в начале презентации и затем только в самом конце. Допустим, вы ссылаетесь на свою клиентку Луизу Кинг во вступлении, а в заключении говорите: “Помните Луизу Кинг?” Таким образом, вы приходите к развязке и тем самым добиваетесь удовлетворения аудитории на подсознательном уровне.

7. Мантра

Мантра – это фраза или слоган, которую вы повторяете несколько раз за презентацию. Данная техника восходит к греческим ораторам.

Многие современные ораторы весьма эффективно использовали этот прием. Сэр Уинстон Черчилль во время Второй мировой войны сплотил осажденных британцев своей вдохновляющей речью, в одном параграфе которой он 11 раз повторил фразу “мы будем”: “…будем идти до конца, мы будем сражаться во Франции, мы будем сражаться в морях и океанах, мы будем сражаться, все увереннее и сильнее, в воздухе, мы будем защищать наш Остров любой ценой…”.

Мартин Лютер Кинг употребил фразу “У меня есть мечта” 16 раз в своей исторической речи в защиту гражданских прав.

Джон Ф. Кеннеди в знаменитой инаугурационной речи 5 раз сказал слово “спроси́те” всего лишь в трех предложениях: “Итак. Мои дорогие американцы, спроси́те, не что страна может сделать для вас, спроси́те, что вы можете сделать для страны. Мои сограждане мира, спроси́те, не что Америка сделает для вас, но что можем сделать мы вместе во имя свободы человека, спроси́те с нас по тем же высоким стандартам силы и жертв, по которым мы спрашиваем с вас”. Менее известен факт, что в той же самой четырнадцатиминутной речи Кеннеди использовал слово “пусть” 16 раз.

Компании тратят огромные деньги на специальных маркетинговых консультантов, которые разрабатывают корпоративные слоганы и девизы. Вспомните, к примеру, “Ваши возможности. Наша страсть” Microsoft, “Изменим мир к лучшему” Philips или “Intel inside” Intel.

Мантра – это необязательно слоган вашей компании. Ее можно придумать специально для презентации. Если вы, к примеру, рассказываете о новой стратегии вашей компании и о переменах, которые уже состоялись, почему бы не повторить несколько раз: “Так было раньше, а так стало сейчас”. Если вы пытаетесь убедить потенциальных клиентов попробовать ваш новый продукт или воспользоваться новой услугой, процитируйте китайскую пословицу о том, что путь в тысячу ли[8] начинается с одного шага, а затем несколько раз попросите аудиторию сделать этот первый шаг.

Вероятно, мантра окажется самой запоминаемой фразой из всего вашего выступления, поэтому выбирайте ее тщательно. Она должна быть содержательной, краткой и привлекательной. И главное, удостоверьтесь, что ваша мантра подкрепляет вашу главную побудительную мысль – пункт Б.

8. Промежуточные итоги

Промежуточные итоги – это возможность прояснить сказанное, очистить вкусовые рецепторы аудитории, остановившись на одном-двух ключевых моментах презентации со словами: “А теперь давайте подведем итог тому, что мы рассмотрели…”.

Стремительное развитие ваших мыслей прекрасно известно вам, но совершенно ново для аудитории. Им нужно некоторое время, чтобы усвоить то, что вы рассказали и показали. В противном случае их ждет синдром “у меня глаза на лоб” или, что еще хуже, полная потеря интереса к вашей презентации.

Какими бы умными ни были ваши слушатели, они не могут принимать ваши идеи с той же скоростью, с которой вы излагаете их. В американском футболе крайние точно знают, какую часть поля им контролировать, в отличие от корнербэков, угловых прикрывающих игроков, что дает первым особое преимущество. Однако игроки имеют право поменяться ролями. В презентациях же все роли закреплены, поэтому особенно важно предоставлять аудитории преимущество и всегда давать им знать, на каком этапе вы находитесь и куда направляетесь.

Подведя промежуточные итоги, вы можете кратко обрисовать, о чем пойдет речь в следующей части вашей презентации. Считайте данную технику связки миниатюрным вариантом концепции “Скажите им, что собираетесь сказать”.

9. Нумерация

Допустим, вам нужно представить четыре новых продукта вашей товарной линии. Вместо того чтобы говорить поочередно о каждом, анонсируйте сначала все четыре. Пусть аудитория увидит лес, а не только отдельные деревья.

Представьте их как группу: “Сегодня мы представляем вашему вниманию новую линию их четырех продуктов, каждый из которых направлен на определенный рыночный сегмент”. Затем, если нужно, рассмотрите каждый из них более подробно: “Продукт А идеален для начинающих, поскольку…”. Обсудив все четыре, подведите краткий итог всей товарной серии: “Надеюсь, теперь для вас очевидно, что четыре наших продукта полезны каждому, кто нуждается в…”.

Однако же знайте меру. Не стоит загружать аудиторию шестью подтемами для каждой темы и восемью подзаголовками для каждой подтемы. Слушатели не смогут уследить за вашей мыслью и понять ее настолько глубоко, и вам не следует от них этого ждать. Вся ваша нумерация должна ограничиваться одним лаконичным списком.

10. Подсчет

Приводя числовую информацию, предоставляйте аудитории перспективу, сравнивая, сопоставляя и интерпретируя числа. Например: “Дискуссия длится 45 минут, а значит, каждому кандидату предоставляется порядка 22 минут. Чтобы эффективно донести до аудитории призыв к действию, один кандидат озвучил свой пункт Б 21 раз, а второй – 27 раз, то есть в среднем пункт Б звучал один раз в минуту”.

11. Подкрепление пункта Б

Когда мы говорили о форме истории, вы наверняка обратили внимание, как важно постулировать пункт Б в начале и конце вашей презентации. Как показывает опыт, лучше всего слушатели запоминают две части презентации – начало и конец. Поэтому обязательно заявляйте свой пункт Б на этих ключевых этапах выступления.

Однако в любой не самой краткой презентации пункт Б следует заявлять несколько раз. Это лучший способ гарантировать, что аудитория осознает пункт Б, запомнит его и поймет, как его подкрепляет каждая часть вашей презентации.

12. Название компании

В бизнес-презентациях вы почти неизбежно упоминаете о своей компании, и такое упоминание служит вполне естественной связкой. Однако удостоверьтесь в том, что вы называете имя компании – допустим Acme Widgets – а не просто говорите “наша компания”, “компания” или “мы”. То, так публика запомнит название вашей фирмы, особенно важно потому, что презентации, как правило, проходят в рамках общеотраслевых мероприятий – конференций или выставок, где за внимание аудитории борется множество ваших конкурентов.

Кроме того, название компании подчеркивает индивидуальность бренда. В наше время многие фирмы тратят немало времени, усилий и денег на то, чтобы их образ был запечатлен где только можно, начиная от кофейных чашек и заканчивая футболками и бейсболками. А ведь куда дешевле и эффективнее продвигать название компании непосредственно на презентациях, называя его.

Внутренние связки в действии

Сколько связок нужно использовать в презентации? Лучший ответ – достаточно. Используйте столько связок, сколько необходимо для создания компактного и целостного повествования. Вы должны получить презентацию, каждый элемент которой связан со следующим, и все ее части приводят к одному заключению – пункту Б.

Тщательно просмотрите и выберите те связки, которые сочтете наиболее подходящими для вашей презентации и вашей манеры изложения. Планируйте связки на этапе разработки презентации, отрабатывайте их каждый раз, когда проговариваете свое выступление, а затем применяйте на практике.

Планируйте связки на этапе разработки презентации, отрабатывайте их каждый раз, когда репетируете выступление, а затем применяйте на практике.

Формулировка

Завершающая стадия подготовки презентационной истории – это выбор слов, или формулировка.

Как вы помните из главы 4, структурой программы “Эффективные презентации” и данной книги служит модель “Проблема/Решение”. То есть рассматривая каждый из важнейших аспектов презентации, я демонстрирую, как не следует поступать. А затем уже рассказываю, что нужно делать. Чтобы сохранить такую последовательность и сейчас, вашему вниманию предлагается ряд наиболее часто используемых в презентациях формулировок (вы наверняка узнаете их), каждая из которых порождает проблемы и для вас, докладчика, и для ваших слушателей. За каждой такой проблемной фразой приводится решение – правильный способ выражения той же мысли. Первый пример, пожалуй, встречается чаще всего:

◦ “А теперь мне хотелось бы…”

Звучит знакомо? Возможно, вы слышите эту фразу почти так же часто, как и я. Этот, по сути, шаблон звучит не только в деловых презентациях, но и в политических выступлениях, лекциях, проповедях, благодарственных речах и свадебных тостах… список можно продолжать до бесконечности.

И что же в такой фразе плохого? А то, что она сфокусирована на выступающем. Она подразумевает, что выступающий делает выбор, не принимая во внимание аудиторию: “Мне все равно, что вы бы хотели услышать, лично я хочу перейти к следующему…”.

Кроме того, непонятен смысл ее использования. Если вы хотите сделать что-то, почему бы просто не взять и не сделать? Слышали, как некоторые стюардессы после приземления самолета говорят: “Я бы хотела первой поприветствовать вас в Сан-Франциско”? Не лучше ли всего-навсего сказать: “Добро пожаловать в Сан-Франциско”?

Решение проблемы: стройте четкие фразы, в которых ориентиром выступаете не вы, но ваша аудитория. Вместо “хочу” и “хотелось бы” говорите просто

◦ “Сейчас я расскажу о…”

или даже приглашайте публику присоединиться к вам, подразумевая местоимение “мы”:

◦ “Давайте посмотрим на…”.

А что подразумевает следующая фраза:

◦ “Как я уже говорил…”?

Это разновидность обратной ссылки, попытка связать некую идею с тем, что было сказано ранее. К сожалению, такая формулировка дает основания предположить, что аудитория не поняла вашей премудрости, когда вы в первый раз озвучили какую-то мысль, и теперь вам приходится снисходительно повторять ее.

Я вовсе не призываю вас отказаться от обратных ссылок. Щедро используйте их (заметили, как часто они встречаются в этой книге?). Обратные ссылки – эффективный инструмент, который обеспечивает целостность повествования и подкрепляет ваши основные идеи.

Однако, используя его, старайтесь выстраивать фразу, подчеркивая свое внимание к аудитории. В этом вам помогут следующие фразы:

◦ “Как вы помните…”

◦ “Как мы обсуждали ранее…”

◦ “Вы видели…”.

А что не так в следующей фразе:

◦ “Я очень кратко расскажу вам…”?

Она подразумевает, что вы извиняетесь за собственный материал, что информация, которую вы хотите озвучить, не так уж важна, и поэтому вы изложите ее вкратце. Извиняясь, вы говорите, что не настолько заботитесь о собственных слушателях, чтобы подготовить презентацию тщательно.

Существует множество разновидностей подобных извинений, например:

◦ “У меня мало времени…”

◦ “Если бы вы смогли прочитать этот слайд…”

◦ “Это очень подробный слайд…”

◦ “Это не мой слайд…”

◦ “На это можете не обращать внимания…”

◦ “Прежде, чем я начну…”.

Держу пари, вы слышали нечто подобное хотя бы раз за всю свою карьеру.

Никогда не извиняйтесь и всегда готовьтесь тщательно. Пренебрегайте любой темой, которая не заслуживает времени и внимания вашей аудитории. С гордостью представляйте любой вопрос, достойный стать частью вашей презентации.

Что не так в следующей фразе:

◦ “Компания Acme прислушивается к своему клиенту и удовлетворяет его потребности”?

Проблема в том, что в данной фразе подчеркивается пол вашего клиента. Разве все ваши клиенты – мужчины? Скорее всего нет, если только вы не занимаетесь производством лосьонов после бритья и тому подобного. Дело здесь не в политкорректности, а в точности. В таких случаях лучше использовать множественное число.

◦ “Компания Acme прислушивается к своим клиентам и удовлетворяет их потребности”.

Местоимение “их” не имеет гендерной специфики, оно относится и к мужчинам, и к женщинам.

Вот еще несколько проблемных фраз:

◦ “Мы полагаем…”

◦ “Мы думаем…”

◦ “Мы считаем…”

Каждая из этих фраз вносит элемент неопределенности. Вы полагаете что-то, но так ли это на самом деле? Вы привносите сомнение, пусть даже подсознательное, в умы ваших слушателей. Но ведь ваша задача – выражать уверенность. Чтобы перейти от сомнения к уверенности, следует заменить предположения утверждениями. Перестраивайте фразы так, чтобы избавиться от любой нетвердости.

Вместо того чтобы говорить:

◦ “Думаю, вы видите, что благодаря таким большим возможностям и нашей совершенной технологии рост компании Acme предопределен”,

скажите:

◦ “Вы видите, что благодаря таким большим возможностям и нашей совершенной технологии рост компании Acme предопределен”.

Простое исключение слова “думаю” усиливает воздействие всего предложения.

Это не значит, что в случае, когда исход неясен, вы должны делать прогнозы и голословно заявлять о своем будущем успехе. Рискованное дело. Используйте в таких случаях условное наклонение, но вместо слов “думаем”, “верим” и “считаем” выбирайте более решительные альтернативы: “мы убеждены…”, “мы уверены…”, “мы ожидаем…”.

В чем недостаток следующего предложения:

◦ “Acme не придает конкуренции особого значения”?

Здесь несколько проблем. Во-первых, это весьма заносчивое утверждение. Оно позволяет предположить, что руководство компании Acme не воспринимает вопрос конкуренции всерьез. Кроме того, это заявление звучит глупо. Любая конкуренция имеет значение.

Кроме того, на чисто вербальном уровне данное предложение также негативно, поскольку в нем присутствует ужасная частица “не”. Люди в большинстве своем, и особенно бизнесмены, отрицательно реагируют на отрицание. Давайте переделаем это предложение и избавимся от высокомерия, глупости и ужасной частицы “не”:

◦ “Acme имеет сильные конкурентные преимущества”.

Вот еще одна распространенная форма отрицания:

◦ “Мы – не…”.

Многие презентации начинаются с описания того, чем не является компания; говорите вместо этого, чем она является.

И наконец, рассмотрим еще одну проблемную фразу, для чего вернемся в январь 1987 года. Президент Рональд Рейган долго не высказывался по очень щепетильному вопросу, муссировавшемуся в СМИ: об участии его администрации в скандале “Иран – контрас”[9]. Наконец, Рейган согласился выразить свое мнение на пресс-конференции. На следующий день газеты пестрели заголовками, включавшими его главное утверждение:

◦ “Допущены ошибки”.

Но Рейган не сказал, кто их допустил.

А теперь перейдем на десять лет вперед. В январе 1997 года президент Билл Клинтон долго не высказывался по очень щепетильному вопросу, муссировавшемуся в СМИ: об участии его администрации в незаконной деятельности по сбору средств. Наконец, он дал согласие выступить на пресс-конференции. На следующий день газеты пестрели заголовками:

◦ “Допущены ошибки”.

История повторяется. И Рейган, и Клинтон сформулировали свои заявления в страдательном залоге. Эта грамматическая конструкция сообщает, что было сделано, но не упоминает, кто это сделал. В результате создается впечатление, что говорящий пытается избежать ответственности, фальсифицируя данные и туманно выражаясь.

Это весьма распространенная практика в политике, где Рейган и Клинтон (также как и тысячи других государственных деятелей) стремятся защитить своих коллег, избирателей и самих себя. Но она совершенно неприемлема в бизнесе, где ответственность первостепенна. Страдательные предложения лишают действие деятеля, снимают с руководства и выступающего ответственность и вину за любые события, хоть плохие, хоть хорошие.

Все приведенные выше примеры касаются не только синтаксиса, но и психологии. Разница между пассивным и активным залогами не всем очевидна грамматически, но весьма влиятельна. Избегайте первого, используйте второй. Верните деятеля в предложение и менеджмент в уравнение.

Вместо того чтобы говорить:

◦ “Допущены ошибки”,

◦ “Достигнут прогресс”,

◦ “Коэффициент ошибок снижен”,

скажите:

◦ “Мы ошибались”.

◦ “Мы достигли прогресса”.

◦ “Мы снизили коэффициент ошибок”.

Возвращая в предложение деятеля, вы возвращаете менеджмент в уравнение. Подсознательно это воспринимается как эффективный менеджмент.

Итог

Когда вы разработаете четкую историю и подготовите ясный графический материал, отрепетируйте свое выступление. Проговаривайте его несколько раз через определенные промежутки времени. В процессе продумайте и отработайте формулировки, которые вы будете использовать для выражения своих мыслей. Выберите и запланируйте четкие внутренние связки. Стройте позитивные, вежливые и уверенные фразы.

Точно так же как выбор дизайна слайдов может воспрепятствовать пониманию или улучшить восприятие вашей презентации, конкретные слова, фразы и предложения могут раздражать вашу аудиторию или помогать вам завоевывать ее. Заблаговременно обращая пристальное внимание на выбор слов и тщательно отрабатывая выступление, вы сумеете сделать презентацию живой и яркой.

Глава 11

Настройка презентации

Пример из практики компаний

◦ Elevation Partners

◦ Cisco Systems

В первый день учебы в Нью-Йоркском университете я, в состоянии полного бесчувствия, посетил ориентационное собрание для первокурсников. Мне пришлось расстаться со школьными товарищами и бетонными стенами Нью-Йоркской средней школы, и теперь, одинокий, оторванный от близких друзей последних четырех лет, я вошел в мраморные залы мемориальной капеллы Гулда. Я был былинкой в море незнакомцев, таких же запуганных грандиозным окружением и еще более усмиренных нашими обязательными головными уборами – яркими фиолетовыми шапочками.

Мой благоговейный страх усилился, когда вошла процессия деканов и профессоров, облаченных в черные академические мантии, и заняла места на сцене, свысока взирая на нас, желторотых первокурсников.

Каждая из этих августейших особ по очереди приветствовала нас, и их громоподобные голоса отражались от куполообразного потолка капеллы. Я поразился тому, как отличается их речь от привычной мне в школе, где все учителя говорили с сильным нью-йоркским акцентом, гнусаво и отрывчато. Я был в том же городе, но создавалось впечатление, будто я в Оксфорде или Кембридже.

Наконец, заговорил декан, речь которого была особенно впечатляющей и четкой. “Джентльмены, – начал он (тогда в Нью-Йоркском университете девушки не учились), – теперь вы понимаете, что ваша университетская жизнь будет сильно отличаться от школьной. Но кое-что из школьной практики останется. Мы проводим переклички”. И тут он, запустив руку под мантию, достал из кармана пиджака пачку каких-то карточек, похожих на визитки. “Это карточки посещаемости”, – объяснил он. Затем, подняв руку, он раскрыл их веером и вытянул одну: “Предположим, вы Джерри Вайссман…” – прочел он.

Представьте мою реакцию! Я бы не больше поразился, услышав свое имя из уст Господа Бога.

Не только я так отреагировал. Несколько других первокурсников, стоявших поблизости, с которыми я только познакомился, повернулись и посмотрели на меня, и вслед за ними волной повернулись все остальные.

Позже мне стало известно, что декан выбрал мою карточку совершенно случайно и что так он делает всегда, выступая на собраниях первокурсников. Я также узнал, что этот декан возглавляет кафедру ораторского мастерства.

Спустя некоторое время профессор Ормонд Дж. Дрейк стал моим наставником. Еще позже – моим руководителем, когда я преподавал на его кафедре, моим поручителем, когда порекомендовал меня в брокерскую фирму на Уолл-стрит, и коллегой, когда я ставил и режиссировал его ток-шоу на канале CBS. Но с того дня мне больше всего запомнилось потрясение, которое я испытал, услышав свое имя в его приветственной речи новому поколению студентов.

Именно в этом и заключается сила настройки.

Иллюзия первого раза

Многие деловые презентации содержат информацию, которую нужно многократно доносить до самых разных аудиторий. Продавцы, например, должны представлять новый продукт разным группам покупателей, а менеджерам по персоналу приходится объяснять выгоды нового проекта компании десяткам небольших групп сотрудников. В мире презентаций, приуроченных к первичному размещению акций, сотрудники компании выступают с презентациями перед инвесторами по многу раз. Как правило, они проводят от шестидесяти до восьмидесяти презентаций за две-три недели, нередко по шесть-восемь презентаций в день.

В таких условиях сложно сохранить ощущение свежести и новизны каждой презентации. Отчасти дело в энергии и концентрации. Когда вы говорите одно и то же в третий, десятый, пятнадцатый раз, сложно демонстрировать такой же энтузиазм, естественность и воодушевление, как и впервые. Очень легко заскучать и вообще потерять интерес. А когда вы действуете на автопилоте, ваша презентация становится неестественной, а аудитория – невовлеченной, равнодушной и неубежденной.

Задача выступающего – найти способ преодолеть эту губительную тенденцию, добиться “иллюзии первого раза”. Это выражение пришло из глоссария театральных актеров, которые нередко играют одну и ту же роль в одном и том же спектакле сотни раз (если им повезло участвовать в постановке, пользующейся большим успехом) и при этом создают у публики ощущение того, что все их слова и действия совершенно спонтанны.

Противоположностью такого театрального подхода служит практика газетного мира. В журналистике статья, которая может выйти в любое время в любом издании, называется “на все времена”. Это низводит содержание статьи в ранг простого заполнителя. Никогда не делайте презентаций “на все времена”. Как сказал Шекспир устами Гамлета, “сообразуйте действие с речью, речь с действием”. Всегда создавайте иллюзию первого раза.

Всегда создавайте иллюзию первого раза.

Ключ к созданию такой иллюзии заключается в целенаправленной концентрации на каждом моменте выступления. Если мысль о многократном повторении одного и того же материала ослабляет ваш дух, помните пример Джо Ди Маджо – бейсболиста, чье имя бессмертно. Однажды один репортер спросил: “Джо, создается впечатление, что вы всегда играете в бейсбол с одинаковой отдачей. Вы выводите из игры каждого граундера, догоняете каждый мяч, даже в мертвый сезон, когда “Янки” уверенно лидировали в чемпионате и не к чему было стремиться. Как вам это удается?”

Ди Маджо ответил: “Я всегда напоминаю себе, что среди зрителей есть кто-нибудь, кто ни разу не видел, как я играю”.

И вы должны относиться к каждому повторению любой своей презентации так, будто никто из присутствующих ее никогда не видел. Пусть ваша восьмидесятая презентация будет создавать такое же ощущение новизны, как и первая… и, благодаря вербализации, первая – покажется такой же отточенной, как и восьмидесятая. Это то же самое, что выводить из игры каждого граундера и догонять каждую подачу – главное, всегда чувствовать воодушевление и энергию. Однако одной энергии недостаточно. Чтобы создать иллюзию первого раза, нужно подстраивать презентацию под каждую новую аудиторию. К счастью, вы, в отличие от театральных актеров, обладаете свободой переделывать сценарий и добавлять дозу свежести и спонтанности в любое выступление. Значит ли это, что нужно каждый раз менять презентацию, с которой вы часто выступаете? Вовсе нет. Вы можете изменить основной материал с помощью следующих техник, которые все до единой касаются только изложения. Переделывайте слова. Применяйте эти техники всегда, выступаете ли вы с единичной презентацией или многократно проводите одну и ту же презентацию перед разными аудиториями.

Внешние связки

Внутренние связки, которые мы рассмотрели в предыдущей главе, соединяют составные части вашей презентации. Столь же важно устанавливать связи между презентацией (и вами, выступающим) и каждой конкретной аудиторией. В этом вам помогут внешние связки: слова, фразы, истории и прочие материалы, которые вы тут и там вкрапляете в презентацию с целью освежить ее. Существует 7 внешних связок.

1. Прямая ссылка. Назовите по имени одного или нескольких присутствующих в зале.

2. Обоюдная ссылка. Сошлитесь на человека, компанию или организацию, которая имеет отношение и к вам, и к вашей аудитории.

3. Вопросы. Адресуйте вопрос непосредственно одному или нескольким присутствующим.

4. Синхронизация. Ссылайтесь на то, что происходит сегодня.

5. Локализация. Упоминайте место проведения вашей презентации.

6. Факты. Ссылайтесь на текущую информацию, которая связана с вашим сообщением и подтверждает его.

7. Подстройка открывающего слайда. Начинайте презентацию со слайда, на котором упоминается ваша аудитория, расположение и дата.

Давайте рассмотрим каждую из внешних ссылок с наглядными примерами.

1. Прямая ссылка

Специально упомяните имя одного или нескольких присутствующих в зале. Этот прием использовал профессор Ормонд Дрейк, выступая на собрании первокурсников Нью-Йоркского университета, и эффективность его подтверждает тот факт, что я до сих пор помню этот момент, спустя несколько десятилетий.

Существует несколько способов вставки прямых ссылок. Первый – упомянуть кого-то из присутствующих, чтобы проиллюстрировать свою мысль: “Наши услуги помогут вам сократить количество времени, которое вы, отправляясь в командировки, тратите на дорогу. Взять, к примеру, Стива. Стив рассказал мне, что двенадцать дней последнего месяца он провел в пути. С нашими услугами Стив мог бы…”.

Другой способ – история, которая имеет отношение к аудитории или некоторым присутствующим: “Как знают некоторые из вас, раньше я работал в вашей компании. В прошлом году мы с Шэроном разработали совместный план новой программы...”.

“Во время перерыва я говорил с Говардом, и он рассказал мне, что ваша компания собирается поменять свою штаб-квартиру. Вам будет интересно узнать, что наш продукт может упростить этот процесс…”.

Следите за тем, чтобы прямые ссылки были позитивными и непротиворечивыми. Приводите факты или рассказывайте только такие истории, которые показывают присутствующих с лучшей стороны. И конечно же, никогда не нарушайте конфиденциальность.

2. Обоюдная ссылка

Обоюдная ссылка – это ссылка на человека, компанию или организацию, которая имеет отношение и к вам, и к вашей аудитории. Это уместное и искусное упоминание громких имен вскользь. К примеру, предлагая свои услуги компании А, вы, возможно, захотите описать свое сотрудничество с компанией Б, которая является близким партнером по бизнесу компании А; или вашу работу с компанией В, главный исполнительный директор которой входит в совет директоров компании А; или услуги, которые вы оказали компании Г, главному конкуренту А.

Однако прежде чем использовать обоюдные ссылки, внимательно исследуйте политику трехсторонних отношений. Остерегайтесь затрагивать темы личной или деловой вражды, о существовании которой вы можете не догадываться. Все ваши связи аудитория должна трактовать в вашу пользу.

3. Вопросы

Вопросы эффективны во вступлении, но этот же прием можно использовать на любом этапе презентации. Адресуя вопрос непосредственно к одному или нескольким зрителям, вы создаете эффективную внешнюю связку.

Существует несколько способов использования вопросов. Первый – подход Скотта Кука: вопрос аудитории. Это быстрый способ оценить заинтересованность или восприимчивость к конкретной теме вашей презентации: “Как много компаний планирует повысить свои затраты на информационные технологии в следующем году? Можно я попрошу вас поднять руки? Довольно много, как я вижу. Наша новая программная система поможет вам получить максимум от любой приобретенной вами новой технологии. Вот как она работает...”.

Однако если вы используете такой метод, будьте готовы ко всем возможным последствиям: все поднимут руки, некоторые поднимут руки, никто не поднимет руки. Продумайте стратегию своего дальнейшего поведения в каждом из этих случаев.

Есть еще одна методика опрашивания – пригласить присутствующих поделиться своими идеями, впечатлениями, историями, которые вы можете использовать в качестве плацдарма для дальнейшего обсуждения: “А у вас когда-нибудь оставались неприятные впечатления после путешествия на самолете? Что послужило тому причиной? Есть ли желающие поделиться своим опытом? Реджи, пожалуйста, расскажите нам…”.

С помощью вопроса можно также подтолкнуть аудиторию к некому предопределенному выводу. “Какие качества нужны вашей компании в новой системе связи? На какое бы место вы поставили надежность?.. И почему?.. Что происходит, когда система отключается?.. Чтобы исследовать эту проблему, давайте обратимся к независимым данным о надежности нашей последней системы…”.

Вопросы – отличный способ вовлечь аудиторию. Когда вы побуждаете людей задумываться о проблемах и обсуждать их вслух, ваша презентация превращается из односторонней передачи данных в двустороннее взаимодействие, что повышает интерес и вовлеченность публики.

Когда вы побуждаете людей задумываться о проблемах и обсуждать их вслух, ваша презентация превращается из односторонней передачи данных в двустороннее взаимодействие, что повышает интерес и вовлеченность публики.

Однако вопрос вводит некоторый элемент непредсказуемости. Возможно, реакция аудитории на один из ваших вопросов заставит вас поднять не относящуюся к делу тему или перейти к идее, которую вы намеревались осветить позже. Избегайте подобных окольных путей, вежливо определяя параметры рассматриваемой темы.

Готовьте вопросы заранее и внимательно формулируйте их. Они не должны быть ни слишком сложными, ни банальными. Учитывайте осведомленность аудитории, составляйте вопросы так, чтобы максимально увеличить свои шансы получить такие ответы, которые вам нужны.

4. Синхронизация

Этот прием подразумевает ссылки на текущие события, которые происходят сегодня. Синхронизируя, вы даете присутствующим ясно понять, что специально приспособили свою презентацию для данной аудитории. Вы посылаете им месседж о том, что ваша информация в высшей степени актуальна и значима.

Синхронизация – излюбленный прием многих артистов, особенно эстрадных сатириков. Ни один монолог Джея Лено или Дэвида Леттермана не обходится без целого ряда шуток, в которых обыгрываются самые свежие газетные заголовки.

Данный прием столь же эффективен и в деловых презентациях. На фондовой бирже вчера произошло внезапное падение или значительный рост? Подумайте, как связать эти новости с объяснением того, как ваша компания предлагает повысить финансовую безопасность своих клиентов. Местная спортивная команда накануне вечером стала победителем в чемпионате? Упомяните это событие и проведите аналогию с конкурентной средой, в которой работает ваша фирма. В любом случае убеждайтесь, что текущая информация четко связана с вашей основной идеей.

Кроме того, вы можете проводить синхронизацию непосредственно с текущим моментом. Многократно ссылайтесь на ораторов, выступавших перед вами, на их утверждения, на полученные ранее вопросы аудитории или на ваше окружение: конференц-зал, офис и даже здание. Вкрапляйте эти ссылки в ткань своей презентации при каждой возможности. Этот метод – зенит синхронизации, наиболее непосредственная и действенная ее форма. И вдобавок самая простая. Вам требуется лишь сосредоточенность и память, и ваше выступление всегда будет бодрым и энергичным.

5. Локализация

Локализация – это ссылка на место проведения вашей презентации. Как и синхронизация, этот прием пользуется популярностью у артистов. Многие рок-концерты начинаются с локализованного приветствия: “Привет, Филадельфия!”, которое никогда не остается без благодарного рева толпы в ответ.

Вы можете локализовать свою презентацию, находя связанные с местом ее проведения факты, которые также имеют отношение к вашему посланию. К примеру, упомяните о конкретном клиенте, живущем в этом же городе, а затем продолжите расписывать выгоды, которые ваша компания предоставляет этому клиенту.

Упомяните примечательный факт из жизни города или региона, связанный с вашей темой: “В прошлом году пятьсот пациентов клиник этого города скончалось от взаимодействия лекарств. Многих смертей можно было бы избежать с помощью нашей автоматизированной системы распределения лекарств”.

Можно также сказать о какой-либо местной знаменитости, достопримечательности, происшествии, связав это с вашим предложением: “Как приятно быть здесь, в Сент-Луисе, где сто лет назад было придумано одно из любимейших в Америке лакомств. Однажды жарким днем в самый разгар всемирной выставки в Сент-Луисе у одного мороженщика закончились бумажные стаканчики. Снедаемый желанием и дальше обслуживать своих многочисленных клиентов, мороженщик посовещался с продавцом вафель по соседству… и на свет появились вафельные стаканчики. Сегодня мы представляем вам новый продукт, который является воплощением такого же предприимчивого творчества…”.

6. Факты

Создавать внешние ссылки позволяют также некие актуальные данные, связанные с вашим сообщением и подтверждающие его. Чем более они современны и чем ближе вашей аудитории, тем лучше. Если факты, на которые вы ссылаетесь, неизвестны присутствующим, они будут поражены глубиной и широтой ваших знаний. Если же они в курсе приведенных данных, им будет приятно осознавать, что вы столь же хорошо осведомлены, сколь и они. В любом случае вы создаете позитивную связку.

Чтобы добавить выразительности, упомяните источник данных: “Вы видели сегодняшний выпуск The Wall Street Journal?” (Поднимите его.) “Вот этот замечательный график на первой странице показывает, насколько серьезными стали проблемы нашей отрасли”. (Приведите самые важные цифры.) “Задача решить именно эти проблемы стояла перед нами, когда мы разрабатывали нашу новую систему”.

7. Подстройка открывающего слайда

Последний и самый простой тип внешних связок – подстройка открывающего слайда. Начинайте визуальную часть выступления со слайда, на котором отображены данные об аудитории, месте проведения и дате вашей презентации. Каждый раз, начиная программу “Эффективные презентации”, я использую такой слайд. Более того, я включаю в слайд логотип компании, в которой провожу обучение.

Подстройка открывающего слайда может показаться мелочью, но воздействие этого приема на докладчика и на его слушателей нельзя недооценивать. Вам он гарантирует, что вы не начнете свое выступление с неподходящего слайда. К тому же специально подготовленный слайд даст импульс дальнейшему повествованию, предопределит его стиль и содержание.

Зрителям это сигнал о том, что вы готовили презентацию специально для них… что это не общее повествование, а проведенная по заказу работа, связанная с их потребностями и интересами. Таким образом, первый слайд позволяет начать презентацию, ясно продемонстрировав, что вы стоите на защите своей аудитории и пришли сюда для того, чтобы оказаться им полезным.

Роджер Макнейми, управляющий директор и сооснователь Elevation Partners – один из самых влиятельных инвесторов в сфере технологий и один из лучших знакомых мне ораторов. Его всегда очень просят поделиться своими взглядами на крупнейших отраслевых конференциях. Роджер внимательно готовит каждую свою речь заранее и прекрасно осознает важность модификации под конкретную аудиторию. Вот что он говорит об этом:

“Выступления представляют собой огромные возможности для брендинга, но для того чтобы ими воспользоваться, необходимо хорошо потрудиться. Вы серьезно себе вредите, если не понимаетеэтих возможностей. Выступать по “болванке” – настоящее преступление, наказанием за которое служит не только отсутствие новых приглашений.

Если вы не чувствуете некоторого родства с аудиторией, к которой обращаетесь, не обращайтесь. В противном случае вы лишь сократите ценность своего бренда в их глазах. Речь – как акула. Она не может не иметь последствий и либо укрепляет, либо разрушает ваш бренд.

Бренды живут сами по себе, в зависимости от восприятия их другими. Они как персонажи мультфильмов, сбегающие с края пропасти: продолжают бежать по воздуху до тех пор, пока не осознают, что под ними пустота, и тогда уже падают. Так и бренды: в тот самый момент, когда все приходят к пониманию, что вас ничто не поддерживает, бренд терпит крах. Публичное восприятие – это все.

Смерти подобны выступления, звучащие как заранее записанная реклама. Если вы не понимаете этой истины, вероятно, вы не усвоили как следует важнейшие факторы успеха в бизнесе”.

Роджер дает совет начинать каждую презентацию с нуля, но его слова применимы к каждому повтору каждой презентации.

Сбор материалов для модификации

Чтобы модифицировать презентацию, вооружитесь полезной информацией и материалами. Начинайте этот процесс еще на этапе подготовки, за несколько дней и даже недель до презентации, и продолжайте вплоть до момента выхода на сцену. Вот несколько шагов, которые я предлагаю вам предпринять.

Накануне презентации

Исследуйте свою аудиторию. Узнайте все о тех, кто будет присутствовать: их уровень знаний, главные интересы и заботы, личные предубеждения.

Выясните имена нескольких самых влиятельных людей из публики. Узнайте имена высокопоставленных сотрудников компании, авторитетных специалистов, самых уважаемых экспертов и руководителей, которые обладают наибольшей властью в принятии решений. Следите за новостями и тенденциями отрасли. Накануне презентации постарайтесь найти все новости, статьи и обсуждения в Интернете, связанные с компанией, перед которой вы собираетесь выступать, и соответствующей отраслью промышленности.

В день презентации

Постройте открывающий слайд. Упомяните в первом слайде свою публику, место проведения презентации, дату и сделайте уместный переход к основной части своего выступления. В Microsoft PowerPoint есть специальная функция, меняющая дату автоматически. (Кликните пункт меню Вставка на панели инструментов, затем выберите Дата и время и задайте Автообновление.)

Ищите разные способы модифицировать презентацию. Утром в день выступления посмотрите новости по телевидению, почитайте газеты, поблуждайте в Интернете; просмотрите все источники, где можно найти темы, связанные с вашей презентацией и близкие аудитории.

В газете The New York Times есть ежедневная рубрика под названием “Этот день в бейсболе”, где пишут о достопамятных и эпохальных событиях. Поскольку состязательные виды спорта служат отличной метафорой для бизнеса, вы можете выбрать одно из таких событий, чтобы провести аналогию и проиллюстрировать свою мысль.

В Интернете есть и более масштабные ресурсы, где по датам перечисляются знаменательные исторические события. В день выступления выберите какое-нибудь и включите его в содержание презентации, чтобы сделать свою речь более масштабной.

Пообщайтесь с аудиторией до начала презентации. Придите пораньше и побеседуйте с некоторыми из присутствующих – как со знакомыми, так и с незнакомыми. Задайте им несколько вопросов. Прислушайтесь к их разговорам. Собирайте ценную информацию, имена и факты, чтобы включить их в выступление.

Дон Листвин, основатель The Canary Foundation, общественной организации, пропагандирующей раннюю диагностику рака, долгие годы был исполнительным вице-президентом Cisco Systems. Впервые я познакомился с ним, когда он работал младшим менеджером по продукции в Cisco. Как вы, возможно, помните из введения, после первичного размещения акций Cisco Кейт Мезер, тогдашний вице-президент по корпоративному маркетингу, потребовала, чтобы все ее менеджеры по продукции про шли мою программу. Дон оказался в первом потоке, и он был самым прилежным студентом. Вскоре благодаря своему ораторскому мастерству он получил завидное поручение – провести презентацию нового продукта Cisco вместе с тогдашним главным исполнительным директором Джоном Моргриджем.

Задача была очень ответственной. С самого начала своего существования Cisco находилась в жесткой конкурентной борьбе с компанией Wellfleet за лидерство на рынке маршрутизаторов. В 1992 году Cisco разработала новый комплексный маршрутизатор, и это изобретение наносило удар прямо в сердце Wellfleet, по ее сильной стороне – “железу”, и ранило в самое уязвимое место – программное обеспечение, которое и стало конкурентным преимуществом Cisco.

Дон разработал свою презентацию для СМИ, используя все приемы, которым научился в рамках программы “Эффективные презентации”, все выходные накануне выступления, намеченного на вторник, провел перед зеркалом и проговорил свою будущую речь сорок раз. В понедельник Дон сделал опытный прогон перед сотрудниками Cisco уже на полном автопилоте. Презентация стала сухой и безжизненной.

Он позвонил мне и сказал: “Джерри, я выдохся! Что делать?”

Я напомнил ему о способах модификации, и он решил воспользоваться прямыми ссылками и вопросами. На следующий день, прямо перед выступлением, Дон зашел в зал и переговорил с некоторыми из присутствовавших, расспросив их, что бы они хотели услышать о Cisco. Затем он вышел на сцену и начал презентацию. Сразу после вступления Дон посмотрел на одного из гостей, с которым он только что беседовал, и обратился к нему по имени. Мужчина заулыбался, и Дон почувствовал искры признания, которые излучала публика. Дон, свою очередь, почувствовал, что он владеет собой и аудиторией. (Позже Дон сравнивал такой эффект с тем, что бывает, когда преподаватель называет кого-то из студентов по имени, хотя я никогда не рассказывал ему историю о профессоре Дрейке.)

Затем Дон поднял вопрос, который кто-то задал ему во время неформального общения: “Будет ли Cisco продолжать совершенствовать эксплуатационные качества этого нового маршрутизатора?” И сразу же ответил на него, рассказав о планах Cisco и дальше разрабатывать новинку. И снова Дон почувствовал отдачу, что, в свою очередь, придало ему энергии. Дон с энтузиазмом продолжил презентацию.

Позднее в том же году новый маршрутизатор Cisco занял лидирующее положение на рынке, а еще через год Wellfleet был поглощен.

Спустя несколько лет я проводил свою программу для группы новых менеджеров по продукции Cisco. Когда я дошел до модификации, я привел пример Дона. Один мужчина из группы воскликнул: “О да! Я тогда работал в Wellfleet и присутствовал на этой презентации”. И печально покачал головой: “Когда я услышал выступление Дона, я понял, что наша карта бита”.

Дон по сей день использует эти приемы, чтобы каждая его презентация была свежей и актуальной для аудитории.

Внешние связки в действии

Модификация презентации – это искусство, и, как любое искусство, оно требует практики для своего совершенства. Практикуйтесь, готовясь к следующей презентации и к любой дальнейшей. Время, которое вы посвятите этому, принесет обильные плоды – большую вовлеченность аудитории, множество бесценных “ага!”.

Приемы, делающие вашу презентацию более актуальной, релевантной и убедительной для аудитории, придают более творческий, спонтанный и воодушевляющий характер самому процессу подготовки и выступления. Они обеспечивают позитивную обратную связь, которая вселяет в вас такую же энергию, которую демонстрировал Джо Ди Маджо.

Я сам применяю на практике то, чему учу. Вот уже более двадцати лет я доношу до своих клиентов один и тот же материал. Если бы я каждый раз преподносил его одинаково, сейчас я бы действовал исключительно на автопилоте. Вместо этого я просто открываю “воздухоприемные отверстия” своего разума, собираю сведения о своей аудитории и затем направляю их обратно на нее. Как следствие, мои клиенты чувствуют вовлеченность, а я – прилив энергии.

В то время как многие внешние связки нуждаются в серьезной предварительной проработке, самый эффективный из них прием – модификация – вообще не требует подготовки. Он реализуется “вживую” и является предельной формой поддержки аудитории: речь идет о концентрации на публике во время презентации. Это означает вплетение в ткань повествования прямых ссылок на кого-то из присутствующих и синхронизирующих отсылок к настоящему моменту, к моменту самой презентации. Все это требует концентрации – на настоящем моменте. Когда вы сосредоточены на настоящем, вы чувствуете связь с аудиторией точно так же, как Дон Листвин.

Концентрируйтесь на публике во время презентации. Сосредоточивайтесь на настоящем.

Из всех презентационных методов, которым я обучаю своих клиентов на протяжении долгих лет, приемы модификации принимаются во внимание учащимися в последнюю очередь. Однако же именно они могут сыграть существенную роль. Они дают вам возможность выделить свою презентацию на фоне банальных, безличных, однотипных и автоматических презентаций, которые мы наблюдаем слишком часто. Освойте эти приемы и используйте их по максимуму.

Урок профессора Дрейка вдохновил меня и запомнился навсегда. Пусть он вдохновляет и вас.

Глава 12

Анимация графики

Пример из практики

◦ Microsoft PowerPoint

“Как” против “зачем” и “почему”

Что вам приходит в голову при виде слова “анимация”? Возможно, классические короткие мультфильмы про Багза Банни или относительно недавние полнометражные мультипликационные фильмы “Шрек” компании DreamWorks. В контексте бизнес-презентаций анимация обозначает движение, привносимое в компьютерную графику. Движение может распространяться либо на весь слайд, либо на визуальные элементы внутри него. Анимированные элементы появляются или исчезают с экрана, перемещаются по нему, увеличиваются, уменьшаются, меняются или исчезают.

Все мы в бизнесе видели самые разные виды электронной анимации: от изощренного изобразительного ряда, появляющегося на веб-сайте, до столь же изощренных презентаций на промышленных конференциях, многие из которых достойны быть созданием студий Disney или Pixar. Часто даже в обычных рекламках, которые демонстрируются на крупных мероприятиях, используются спецэффекты с целью выделить качества продукта на фоне конкурентов.

Как правило, такая анимация создается профессиональными художниками-графиками в специальных программах, таких как Adobe Directorили Flash. Профессиональные художники используют также Adobe Photoshop, чтобы передать яркие богатые детали объектов и образов.

Для всех остальных нас, многочисленных потребителей, существует Microsoft PowerPoint, установленный на сотнях миллионов компьютеров и штампующий по тридцать миллионов презентаций в день.

Эта программа, впервые появившаяся в 1987 году, наращивала свою долю рынка с каждой новой успешной версией и сейчас повсеместно используется для создания бизнес-презентаций. Как часто вас просили послать кому-нибудь слайды в PowerPoint? Как часто рядом с вами в самолете кто-то просматривал свои слайды? PowerPoint вышла за пределы бизнеса и проникла во многие сферы нашей повседневной жизни. Даже младшие школьники мастерски работают в ней.

Я, обучая мастерству презентаций, очень часто слышу от клиентов подобные жалобы: “Я не дизайнер!” Такие люди часто страдают синдромом презентации-документа. Но, как вы убедились, прочитав главы 6–9, простое использование вместо текста изобразительных, относительных и числовых образов и применение к ним принципов “меньше – это больше” и “минимизируйте движения глаз” позволяют создавать интересную и эффективную графику.

Однако сама мысль о том, чтобы дополнить эту графику анимацией, многих пугает. Все мы видели немало презентаций, в которых использованы все, нужные и ненужные, анимационные возможности PowerPoint, вследствие чего у публики возникают стойкие ассоциации с буйными празднествами и салютами в честь Дня независимости. Или с четырнадцатилетним мальчишкой, которого посадили за руль Ferrari Testarossa.

Казалось бы, бизнесмены, в большинстве своем люди консервативные, должны осознавать, что крикливая анимация создает негативное впечатление. Однако многие бизнес-презентации, которые напоминают клипы MTV, показываются столь же часто, как автомобильные аварии в голливудских фильмах… и так же раздражают.

Причину того, что бизнесмены так часто совершают визуальные атаки на своих зрителей, объясняет тот факт, что их научили, как использовать анимацию, но не рассказали, зачем и почему ее нужно применять. В компьютерном отделе любого книжного магазина полно достойных книг о PowerPoint. Интернет, телевидение, газеты и журналы изобилуют рекламой не менее достойных курсов, на которых дают прекрасные инструкции, как работать в этой программе. Но нигде не говорится, почему, где и когда следует использовать анимацию и, в частности, к каким результатам может и должна приводить анимация. Ответы на эти вопросы вы найдете в данной главе.

Их научили, как использовать анимацию, но не рассказали, зачем и почему ее нужно применять.

Зачем вообще нужна анимация? Вы, как в меру консервативный деловой человек, можете считать, что анимация неуместна и не важна. “Я здесь не для того, чтобы развлекать”, – скажете вы. “Когда я выступаю с презентацией, людям нужны простые и ясные факты. Хитроумные уловки только отвлекают их от моей главной мысли”.

Возможно, вы правы. Любое визуальное средство при неправильном использовании может стать визуальным препятствием, что отвлекает, раздражает или смущает публику. Анимация – не исключение. Но у любой медали есть две стороны.

Слово “анимация” образовано от латинского корня anima, что означает “душа”, “жизнь”. Анимация презентационной графики оживляет изображения, которые иначе оставались бы плоскими и скучными.

Что еще важнее, хорошо продуманная и уместно использованная анимация в действительности даже укрепляет вашу мысль. Точно так же, как вы создаете тестовые, изобразительные, числовые и относительные слайды, чтобы выразить свои идеи, вы можете усилить это выражение с помощью анимации, подчеркнуть значение каждого визуального объекта. Правильная анимация делает презентацию более привлекательной, не просто хорошей, а очаровательной… и, как следствие, убедительной.

Правильная анимация делает презентацию более привлекательной, не просто хорошей, а очаровательной… и, как следствие, убедительной.

Ответ на вопрос “зачем нужна анимация” помогают найти понимание особенностей человеческого восприятия и знание принципов кинематографии, лежащих в основе дизайна презентационной графики, о которых шла речь в предыдущих главах. Главные принципы кинематографии и монтажа еще более важны для анимации. В этой главе эти известные и общепринятые профессиональные принципы представлены в виде простого руководства, которым вы можете пользоваться, создавая презентации в PowerPoint. Начнем с человеческого фактора.

Психология восприятия

Главное правило проектирования анимационных эффектов восходит к принципу Людвига ван дер Роэ “меньше – это больше”. Простота – вот девиз графики в любой презентации, и он также относится к анимации. Более того, там, где присутствует любое движение, мы должны также помнить о культурных, психологических и неврологических факторах, которые влияют на восприятие и обработку человеком визуальных данных. В главе 6 “Визуальная передача информации” я упоминал, что психолог и историк искусства Рудольф Арнхейм в книге “Искусство и визуальное восприятие: Психология творческого видения” писал о том, что человеческий взгляд склонен перемещаться по полю обзора слева направо. Эта врожденная особенность особенно укрепилась в западных культурах. Текст, написанный на любом из западных языков, располагается слева направо. Такая предрасположенность глубоко влияет на то, как все люди, в том числе наши зрители, воспринимают визуальную информацию. Когда взгляд движется слева направо, информация, которую мы поглощаем, кажется нам “естественной”, “нормальной”, “простой” и “позитивной”. Эта особенность учитывается в изобразительных искусствах:

◦ На сцене положительные герои обычно перемещаются слева направо, а отрицательные – справа налево.

◦ В кино движение камеры вправо кажется позитивным и плавным, влево – негативным и тяжелым.

◦ В геральдике (гербовом дизайне) диагональ, идущая вниз вправо, называется правой и присваивается законнорожденным членам семьи. Диагональ, идущая влево вниз, называется левой и символизирует незаконнорожденность. Хотя специалисты по геральдике не прекращают спорить об обоснованности такой трактовки, вы сами, посмотрев на рис. 12.1, можете убедиться в том, что правый герб читается легко, а левый заставляет глаз совершать дополнительные усилия.

◦ Даже в языке слово “правый” означает “правильный”, а “левый” нередко ассоциируется с чем-то дурным.

Именно поэтому, если вы хотите, чтобы аудитория положительно восприняла ваши идеи, следите за тем, чтобы все движение шло по естественной траектории: слева направо. Конечно, если вы хотите донести негативную информацию, скажем, о ваших конкурентах, направление следует поменять на противоположное. Но делайте это сознательно; не посылайте неоднозначные сигналы и всегда выбирайте правильную траекторию. Как вы увидите в этой главе, движение может вызывать и ряд других психологических реакций. Поскольку большая часть презентации посвящена вашему бизнесу, следите за тем, чтобы преобладало движение слева направо.

Рис. 12.1. Правая и левая геральдические диагонали

Не посылайте неоднозначные сигналы и всегда выбирайте правильную траекторию.

Помимо этих врожденных эмоциональных факторов направление взгляда вашей аудитории также определяют весьма светочувствительные зрительные нервы. Когда на экране происходит движение, взгляд аудитории невольно направляется на него. Если это движение противоположно мысли, которую вы пытаетесь донести, зрители мгновенно путаются. Такие мгновения приводят, в лучшем случае, к синдрому “у меня глаза на лоб”, а в худшем – к полному неприятию ваших идей. Если же движение выступает в поддержку ваших слов, аудитория останется с вами и лучше воспримет ваши мысли.

Кинематографические приемы

В кино с помощью камеры и монтажа режиссеры достигают нужной эмоциональной тональности картины. Движение объектов перед камерой и самой камеры вкупе с наложением кадров может вызывать положительные или отрицательные чувства. В романтических кинолентах, когда влюбленные после долгой разлуки наконец заключают друг друга в объятия, картинка чаще всего составляется из медленно, плавно и текуче меняющихся кадров, передающих чувственность и страстность. В остросюжетных фильмах и боевиках погони обычно снимаются под резкими углами и кадры монтируются резко и отрывисто, что создает напряжение. В вестернах, когда показывается обоз поселенцев-первопроходцев, камера постепенно отъезжает, и крупный план меняется на панораму прерий, что символизирует невероятно трудный путь героев. В триллерах с таинственными убийствами детектив, ищущий улики в темном, пустом доме, внезапно слышит щелчок дверного замка, и камера быстро перемещается на дверную ручку, что усиливает “саспенс”.

Презентационная анимация не располагает такими богатыми и эффективными визуальными средствами, которые доступны режиссерам кинофильмов, но все приемы, о которых вы только что прочитали, можно свести к одному простому и всеобъемлющему принципу: используйте движение, чтобы помочь себе донести историю до зрителя, выражая действие в своем сообщении, используйте движение, чтобы отразить или пробудить чувства, которых вы хотите добиться от публики. Говоря словами Шекспира, “сообразуйте действие с речью, речь с действием”.

Используйте движение, чтобы помочь себе донести свою историю до зрителя, используйте движение, чтобы отразить или пробудить чувства, которых вы хотите добиться от публики.

Средства, позволяющие применить такой кинематографический подход, щедро представлены в PowerPoint.

Microsoft PowerPoint 2003, 2007 и 2010

PowerPoint не сразу была полностью разработанной программой, как и другие приложения пакета Microsoft Office, но развивалась с годами и постоянно дополнялась новыми усовершенствованными возможностями. Версия PowerPoint 2007 претерпела капитальный ремонт пользовательского интерфейса, и на смену традиционному ниспадающему меню пришло новое ленточное.

Однако большинство функций, доступных пользователям PowerPoint 2007, можно также найти в ниспадающих меню предшествующих версий. А значит, практически все, что можно сделать в PowerPoint 2007, осуществимо и в предыдущих ранних версиях программы, в том числе и в PowerPoint 2003, до сих пор широко используемой.

В какой бы версии вы ни работали, вам доступны две основные формы анимации: Смена слайдов и Настройка анимации. Смена слайдов создает эффект движения от слайда к слайду (между слайдами); Настройка анимации – эффект движения объектов в пределах слайда.

Настройка анимации предлагает четыре основных типа перемещения: Вход (появление объекта в слайде), Выход (исчезание объекта из слайда), Выделение (какого-либо объекта в слайде) и Пути перемещения (движение объекта по слайду). Выбирая какой-либо тип перемещения, вы также выбираете желаемый эффект перемещения, допустим, Жалюзи, Прямоугольник или Влет. Для некоторых из них PowerPoint предлагает несколько вариантов направления (снизу, слева, справа, сверху, по горизонтали, по вертикали) и для всех – варианты скоростей (очень быстро, быстро, средне, медленно, очень медленно).

Подобные же опции существуют для эффектов в меню Смена слайдов. Вам предлагается 58 различных эффектов. И снова у вас есть возможность выбрать скорость для каждого из них: медленно, средне или быстро. Вы можете применить один и тот же эффект для всех слайдов презентации или разнообразить их от слайда к слайду.

Кроме того, в программе есть 19 заданных звуковых эффектов для сопровождения анимационной графики; еще вы можете использовать собственные файлы. Но поскольку эта глава посвящена визуальной анимации, я лишь отмечу, что и здесь актуален принцип Людвига Миса ван дер Роэ: “Меньше – это больше”.

Такой широкий выбор графических опций создает богатый набор инструментов, позволяющих оживить вашу презентацию. Выберите время, чтобы поблуждать по меню и посмотреть на разные эффекты в действии. Наверняка при виде многих из них вы воскликнете: “Ух ты! Здорово!”, но это лишь первая реакция. Затем вы призадумаетесь: “И где я все это смогу использовать?” Чем более оригинальным кажется конкретный эффект, тем более специфическими должны быть обстоятельства, в которых он будет уместен. В следующем разделе мы обсудим все “зачем” и “почему” самых часто используемых эффектов… а также самых необычных. Овладеть этими инструментами так же непросто, как освоить возможности новой цифровой камеры или мобильного телефона: требуется время, знания и практика. Экспериментируйте с ними. Результаты стоят потраченного труда. Достигнув мастерства, вы сумеете превратить любую презентацию из статичной в динамичную.

Варианты анимации I

А теперь давайте посмотрим, как мы можем применить психологию восприятия и кинематографические приемы в презентации с PowerPoint. Для начала лучше всего еще раз постулировать идею, заимствованную из кино: используйте движение, чтобы помочь себе донести историю до зрителя, выражая действие в своем сообщении. Используйте анимацию, чтобы подчеркнуть мысль, раскрыть смысл, связать идеи или создать противоречие. Бесцельная анимация лишь отвлекает публику. Чтобы вести обсуждение на макроуровне, мы сфокусируемся только на вариантах и действиях, которые они изображают. Так совпало, что эти опции я чаще всего использую на собственных семинарах и тренингах. Я практикую то, что проповедую.

Используйте движение, чтобы помочь себе донести историю до зрителя, выражая действие в своем сообщении.

Пожалуйста, обратите внимание, что большинство этих опций можно найти как в пункте меню Смена слайдов, так и в Настройках анимации.

Для начала откройте презентацию в PowerPoint и выберите текст или изображение. Если вы работаете в PowerPoint 2003, наведите курсор на панель инструментов и кликните Показ слайдов. Когда появится выпадающее меню, выберите пункт Смена слайдов, чтобы увидеть варианты смен слайдов, или кликните Настройка анимации, чтобы открылось полное меню анимации.

В PowerPoint 2007 выберите ленточное меню Анимация, или Переходы, если вы работаете в PowerPoint 2010 (рис. 12.2). В меню отразятся варианты смены слайдов. Чтобы добавить эффект перемещения к текущему слайду, просто нажмите на желаемый тип перемещения. А если вы хотите применить выбранный эффект ко всем слайдам, нажмите Применить ко всем.

А теперь давайте посмотрим, какие анимационные эффекты можно применять к отдельным объектам или блокам текста в слайде. Прежде всего, выделите объект или блок текста, который нужно анимировать, а затем выберите в меню Показ слайдов пункт Настройка анимации (PowerPoint 2003) или кликните на кнопке Настройка анимации в ленточном меню Анимации (PowerPoint 2007), а в PowerPoint 2010 – Параметры эффектов в меню Переходы. В любой версии программы появится панель Настройка анимации в правой части окна PowerPoint, в версии 2010 она откроется под строкой меню (см. рис. 12.2). Нажмите на этой панели кнопку Добавить эффект, а затем выберите тип эффекта, который вам хочется применить. К примеру, вы нажимаете Добавить эффект, затем выбираете Появление, а после – одно из четырех предложенных направлений: Снизу, Слава, Справа или Сверху. Остановитесь на Появлении Слева. Это идеальный вариант анимации, поскольку он соответствует естественному рефлексивному движению взгляда слева направо. Выбирайте его по умолчанию для всех текстов.

Рис. 12.2. Выбирайте из множества анимационных эффектов в ленточном меню Анимация (PowerPoint 2010)

Появление слева – идеальный вариант анимации, поскольку он соответствует естественному рефлексивному движению взгляда слева направо. Выбирайте его по умолчанию для всех текстов.

Появление слева

Вариант Появление слева предлагается как в меню Настройка анимации, так и в Смене слайдов. Для многих выступающих одной этой опции вполне достаточно. Она применима как для смены слайдов, так и для перемещения текста/объекта. Если вам не нужно посылать иной визуальный сигнал, как описано далее, сделайте Появление слева своим выбором по умолчанию в любой презентации.

Чтобы усовершенствовать опцию Появление слева, всегда используйте заголовок слайда в качестве якорного объекта. Чтобы вывести на экран образец слайдов, который задает формат по умолчанию для всех новых слайдов презентации, кликните Вид – Образец – Образец слайдов(в PowerPoint 2003) или выберите ленточное меню Вид и нажмите Образец слайдов (в PowerPoint 2007). Когда появится Образец слайдов (рис. 12.3), выровняйте текст заголовка по левому краю, а затем задайте заголовок для каждого слайда, используя этот образец. Проследите, чтобы каждый заголовок был набран шрифтом одного размера и умещался в одну строку (чтобы минимизировать движение глаз). Таким образом, во время слайд-шоу заголовок каждого нового слайда будет появляться ровно на том же месте, что и предыдущий. Получится анимированный якорный объект.

Рис. 12.3. Образец слайдов

Помните обусловленный возврат каретки из главы 6? Ваша аудитория привыкла начинать просмотр каждого нового слайда, как и страницы книги, с левого верхнего угла. Поэтому с появлением заголовка слева у зрителей возникает знакомое – и позитивное – впечатление, как будто они перелистывают страницу книги.

Появление справа

Появление справа, противоположное Появлению слева, также доступно и в Смене слайдов, и в Настройке анимации. Оно создает эффект движения против шерсти. Используйте его только в том случае, если вам нужно послать негативный месседж аудитории. Появление любого объекта справа, в частности текста, доставляет зрителям некоторый дискомфорт. Я в своей программе использую Появление справа только для показа того, чего не следует делать. Едва различимое ощущение неудобства, которое испытывают мои клиенты, наблюдая это обратное движение, подкрепляет суть моего сообщения.

В своей презентации вы можете с помощью приема Появление справа указать на некие негативные факторы: недостатки конкурирующих товаров, сложности, которые преодолела ваша компания, рыночные силы, которые служат главным препятствием для вашей отрасли промышленности.

Вылет и Выползание

Эффекты Вылет и Выползание, на первый взгляд, очень похожи на Появление, но будьте внимательны: при выборе этих эффектов объекты или текст, прежде чем появиться на экране, проползают по нему и на этом этапе совершенно нечитаемы. Конечно, если вы стремитесь передать ощущение скорости или спешки, используйте эти альтернативы. Значительно ощутимее смазывание текстов, чем картинок, поэтому, если вам хочется выразить поспешность, преобразуйте текст и цифры в изображения – этого правила следует придерживаться при работе со всеми слайдами. Но если вам нужно, чтобы зрители воспринимали образы и читали текст легко и комфортно, выбирайте Появление.

Без перехода, Прорезание, Жалюзи, Шашки, Объединение, Случайные полосы и Новости

Эта группа эффектов Смены слайдов, так же как и Вылет и Выползание из Настроек анимации, также отчасти раздражает аудиторию. При прорезании новая информация появляется на экране внезапно. Это PowerPoint-варианты кинематографического резкого перехода. Кинорежиссеры используют этот прием для создания глубокого контраста и сопоставления. Используйте прорезание, если вам нужно подчеркнуть различие между двумя слайдами, допустим между новым элегантным логотипом вашей компании и навязчивым и хаотичным фирменным знаком вашего главного конкурента.

Жалюзи, Шашки, Объединение, Случайные полосы и Новости очень театральны и сами по себе привлекают внимание. Если их использовать без достаточных оснований, они, скорее всего, будут лишь отвлекать внимание публики, но всему свое время и всему найдется место под солнцем. Жалюзи, Объединение и Случайные полосы позволяют сделать эффектный переход от одной диаграммы к другой, а Шашки – от таблицы к таблице. Эффект Новости наверняка напомнит вам о старых голливудских фильмах – именно так, раскручиваясь, появлялись на экране газетные страницы с важными сообщениями. Этот прием, хоть и несколько театральный, вы тоже можете использовать в презентации, чтобы показать страницу из публикации с благоприятным отзывом о вашей компании, продукте, услуге.

Будьте осторожны с этими яркими эффектами. Помните об обратной стороне медали: любая анимация, которая вызывает реакцию вроде “Ха!”, “Что это было?” или “Я не понял!”, лишь отвлекает от вашего сообщения. Если вы сомневаетесь, делайте выбор в пользу Появления справа.

Наплыв, Сдвиг, Панорама и Открывание

Наплыв, Сдвиг, Панорама и Открывание в Смене слайдов – эффектные альтернативы Появлению в том смысле, что все они вводят новые изображения достаточно, но не чрезмерно, динамично. Однако помните главное правило: направление движения должно соответствовать смыслу вашего сообщения. Допустим, если новый слайд появляется с эффектом Наплыв вниз, возникает ощущение того, что кто-то опустил шторы – вряд ли вам захочется послать такой месседж о собственном бизнесе. Открывание вниз, однако, вызывает ассоциации с торжественным открытием произведения искусства.

Помните главное правило: направление движения должно соответствовать смыслу вашего сообщения.

Растворение и Плавное угасание

Растворение и Плавное угасание – проверенные эффекты, обеспечивающее постепенный переход. Они знакомы каждому по своим предшественникам из кинофильмов, где они используются для обозначения смены времен: старое изображение медленно исчезает и его сменяет новое. Вы сотни раз видели подобные эффекты, обозначающие смену ночи днем, одного времени года следующим, молодости старостью.

В PowerPoint Растворение и Плавное угасание доступны и в пункте Смена слайдов, и в Настройке анимации (Растворение и Выцветание в эффектах Вход и Выход). Используйте Растворение, чтобы подчеркнуть связь между близкими концепциями. К примеру, изображение продукта растворяется, и на его месте появляется изображение новой, усовершенствованной версии того же продукта. И наоборот, образ метастазированной клетки исчезает благодаря действию нового лекарства. Однако используйте эффект Растворения с осторожностью. Когда изображение таким образом появляется или исчезает, у зрителей создается впечатление некого разъединения. Но в деловых презентациях необходимо сохранять единство, ведь в них идет речь о взаимосвязанных объектах в реальном времени. (Вы только подумайте: в современных бизнес-презентациях соблюдается классический аристотелевский принцип единства времени, места и действия!) Поэтому используйте Растворение очень, очень скупо. Более того, Растворение и Выцветание при любой заданной скорости занимают больше времени, чем более предпочтительное Появление и, как правило, замедляют темп презентации. Выбирайте те эффекты анимации, которые выражают неразрывность и связность. Помните: вам нужно завладеть вниманием публики, направлять его, ни на секунду не теряя, и привести к пункту Б!

Появление снизу и Появление сверху

И снова PowerPoint предлагает эти эффекты и для Смены слайдов, и для Настройки анимации. Данные варианты движения напрямую ассоциируются с действием. Используйте Появление снизу для указания на рост доходов, увеличение доли рынка или прибыли. Появление сверху выбирайте тогда, когда вам нужно показать снижение расходов, уменьшение коэффициента ошибок, сокращение текучести персонала.

Круговой, Прямоугольник и Панорама

Эффекты Круговой (в форме круга), Прямоугольник и Панорама выражают сокращение или расширение, в зависимости от того, какое направление движения выбрать (Уменьшение или Увеличение). Выбирайте эффект, связанный с присущей объекту формой. Вот несколько идей:

◦ Эффект Круговой/Увеличение можно применять для демонстрации круговой диаграммы или сферы, которая растет. Круговой/Уменьшение подходит для сжимающейся или сокращающейся круговой диаграммы или сферы. Направление анимации зависит от мысли, которую вы хотите донести.

◦ Эффект Прямоугольник можно использовать для показа сетки или таблицы, которые сужаются или расширяются.

◦ Панорама/Внутрь позволяет представить множество различных объектов, объединяющихся в единое целое.

◦ Панорама/Наружу помогает отобразить некую главную тему с многочисленными вариациями, допустим центральный сервер и множество клиентов или центральный офис и многочисленные филиалы. Данную опцию можно также использовать для создания эффекта открывающихся штор.

Часовая стрелка и Ромб

Часовая стрелка и Ромб в Смене слайдов – эффектные способы замены одного изображения другим. Их предшественником служит эффект радужки из немого кино, в них также используется раскрывающееся или закрывающееся круговое движение для создания перехода.

При использовании эффекта Часовая стрелка особенно действенным приемом служит выделение одного слова, числа или объекта на слайде – подобно тому как обводят кружочком важную часть документа. Вот как в PowerPoint этот круг можно анимировать.

В PowerPoint 2003 откройте панель Рисование и нарисуйте круг или овал. Затем, для нового объекта, на этой же панели выберите Цвет заливки и нажмите Нет заливки. Затем перейдите к Цвету линии и выберите яркий или контрастный цвет. Затем перейдите к Типу линии и назначьте толщину 6 пт.

В PowerPoint 2007 этот процесс протекает немного иначе. Выберите меню Вставка, нажмите Фигуры и создайте круг или овал. Дважды кликните по кругу или овалу, чтобы отразилось меню Формат, а затем разверните подменю Заливка фигуры и выберите Нет заливки. Затем разверните Контуры фигуры и выберите яркий или контрастный цвет и здесь же задайте толщину 6 пт.

Завершив форматирование, поместите круг или овал на слово или число, которое вам хочется выделить, как показано на рис. 12.4. Теперь все готово для того, чтобы анимировать выделение.

Рис 12 4 Овалом выделяется одно слово, осталось только применить анимацию

Нарисовав круг или овал, в PowerPoint 2003 нажмите Показ слайдов → Настройка анимации. В PowerPoint 2007 войдите в ленточное меню Анимация и кликните Настройка анимации, чтобы отобразилась соответствующая панель. Затем, в обеих версиях, нажмите Добавить эффект → Вход → Другие эффекты → Часовая стрелка (вкладка Общие) и кликните OK. В окне количества секторов задайте один (1), а в окне скорости установите Очень быстро. Проверьте, что получилось, в режиме Показ слайдов.

Подобный же подход можно использовать для анимации Развернутая стрелка. Такая тактика – резко изменить направление – часто необходима в бизнесе. В PowerPoint 2003 выберите Развернутую стрелку из Автофигурв панели Рисование. В PowerPoint 2007 вы можете отобразить это действие в диаграмме или блок-схеме, выбрав кнопку Вставить, кликнув Фигуры, а затем выбрав объект Развернутая стрелка (в разделе Фигурные стрелки).

Выделение

Еще один способ привлечь внимание к слову, числу или объекту на слайде – это использовать такие эффекты Выделения в Настройке анимации, как Изменение шрифта, Изменение размера шрифта, Изменение размера, Изменение начертания или Вращение слова или объекта, на которых вам хочется сделать акцент. (Доступны и другие варианты выделения: для перехода к ним выберите пункт Другие эффекты.) Эта функция предоставляет множество вариантов выделения. Предусмотрено столько разнообразных эффектов и цветов, что лучше просмотреть их все самостоятельно и выбрать те, которые вам ближе.

Одним из самых действенных инструментов в меню Выделения является Изменение размера. Данный эффект позволяет увеличивать или уменьшать любой объект, к примеру овал или прямоугольник с текстом внутри. Это позволяет вам выделять конкретную тему и подробно рассматривать ее.

Для того чтобы так сделать в PowerPoint 2003, выберите вкладку Настройка анимации в меню Показ слайдов. В PowerPoint 2007 выделите ваш объект, выберите ленточное меню Анимация и кликните на пункт Настройка анимации, чтобы отобразилась соответственная панель. Затем нажмите Добавить эффект → Выделение → Изменение размера. В графе Размер выберите любое число больше 100% и нажмите клавишу Enter. Объект увеличится. Чтобы уменьшить объект, снова выберите его, нажмите Добавить эффект → Выделение → Изменение размера и задайте любое число меньше 100% в графе Размер.

Этот прием – усовершенствованный вариант увеличения якорного объекта, о котором вы читали в главе 9 “Графические средства в помощь потоку”. Все объекты остаются перед глазами аудитории, в то время как вы последовательно рассматриваете весь слайд, увеличивая тот объект, о котором в данный момент говорите. Публика всегда видит общую картину, а вы ведете ее по своей презентации, детально рассматривая важные вопросы.

Пути перемещения

Пути перемещения самая изощренная из анимационных техник PowerPoint. Этот эффект наиболее близок анимационным возможностям, доступным профессионалам, работающим на теле– и киностудиях. С помощью Путей перемещения вы можете передвигать объекты из одной части экрана в другую, не теряя его из виду и не выходя из слайда. Благодаря этому с помощью движения можно передавать самые разные экспрессивные утверждения: возможность роста доходов, снижение затрат, смещение стратегических направлений, перегруппировка альянсов или изменение позиций. Чтобы использовать этот прием, выберите объект и откройте панель Настройка анимации. Затем кликните Добавить эффект → Пути перемещения. Появится несколько альтернатив: Вверх, Влево, Вниз, Вправо, Вправо-вверх, Вправо-вниз. Кроме того, вы можете задать траекторию сами. Однако чем дальше, тем сложнее. Начав использовать пути перемещения в презентации, вы вскоре обнаружите, что перемещать объекты вверх, вниз, в стороны или по диагонали относительно легко. Вы также заметите, что стоит обнаружить более сложный эффект, как хочется экспериментировать и дальше. Вот здесь-то вам поможет возможность Нарисовать пользовательский путь с помощью Линии, Кривой, Полилинии и Рисованной кривой. Станет сложнее. Но не сдавайтесь; пробуйте, экспериментируйте и учитесь. Пройдет немного времени, и вы обнаружите, что ваши усилия вознаграждены и анимация успешно помогает вам выражать свои мысли.

Анимация и ведущий I

Хоть эта книга посвящена, прежде всего, истории и графике, а не навыкам подачи материала, важно, прежде чем перейти к заключению, вкратце коснуться вопроса повествования в контексте анимации. Этот навык называется синхронизацией по графике, более подробно он рассматривается в книге “Эффективный выступающий”. Помните о том, что зрительные нервы вашей аудитории устроены так, что они непроизвольно реагируют на любой свет и движение. В тот момент, когда появляется анимация, все внимание аудитории переключается с вас на экран.

Человеческому мозгу сложно одновременно обрабатывать разнородную информацию, особенно если она получена через разные органы – зрения и слуха. Когда публика сосредоточена на анимации, никто не слышит, что вы говорите, и не видит, что делаете. Более того, все, что вы делаете или говорите, становится избыточной сенсорной информацией, которая вступает в конфликт с активностью, наблюдающейся на презентационном экране. Поэтому, включая анимацию, всегда переставайте говорить, переставайте двигаться, чтобы анимация завершила свое действие.

Включая анимацию, всегда переставайте говорить, переставайте двигаться, чтобы анимация завершила свое действие.

“Действие” здесь – ключевое слово. Действие – это игра на окончание. Действие в анимации должно доносить ваше сообщение. Ваше сообщение – призыв к действию. Результатом вашего действия должна стать нужная вам реакция аудитории. Помните третий закон Ньютона? Любое действие порождает противодействие. Если ваша анимация назойлива, аудитория отвлечется. Если же анимация скоординирована с другими составляющими презентации – историей, графикой, а также вашим голосом, жестами, – вы сможете достичь главного: убедить аудиторию переместиться из пункта А в ваш пункт Б.

Глава 13

Виртуальная презентация

Примеры из практики

◦ Microsoft Office Live Meeting

◦ Cisco Systems WebEx

Всегда, везде, все

В мире деловых коммуникаций появился новый феномен – веб-конференции, или онлайновые собрания. С полным правом их можно считать виртуальными презентациями. В этом новом средстве объединены Интернет и родственные электронные технологии, что позволяет вам обмениваться информацией и идеями с аудиторией без вашего физического, личного присутствия. По сути, вы можете обращаться к аудитории, состоящей из десятков и даже сотен человек, находящихся в самых разных точках страны и мира.

Благодаря новейшим системам программного обеспечения, разрабатываемым несколькими компаниями, которые специализируются на хостинге виртуальных презентаций, люди с разных частей планеты могут видеть ваши слайды и другие графические материалы, слышать ваш голос и даже общаться с вами в режиме реального времени.

Виртуальные презентации имеют множество преимуществ. Поскольку войти в систему через Всемирную паутину можно из любой точки планеты, не покидая собственного офиса, вы имеете возможность привлечь гораздо больше участников, большая часть которых иначе бы отсутствовала. Участие в онлайн-конференциях позволяет экономить тысячи долларов на дорожных расходах (авиабилеты, жилье, питание, наземный транспорт и другие текущие расходы). Более того, существенно сокращаются временные затраты и полностью исключается стресс, связанный с поездками. Принимающая сторона также значительно экономит на средствах конференц-связи, проекционном и звуковом оборудовании и прочих презентационных атрибутах.

Разумеется, остаются затраты, связанные с виртуальной презентацией, – они зависят от тарифов и прочих переменных, устанавливаемых поставщиками конференц-связи, но они значительно уступают затратам на “живые” презентации.

Современные тенденции мира бизнеса способствуют массовому распространению виртуальных презентаций. Все больше и больше компаний, в силу расширения экономической активности и партнерских отношений, становятся глобальными. В их рассредоточенных по миру подразделениях растет потребность обмениваться информацией на встречах, семинарах, брифингах, демонстрациях, тренингах… и делать это совместно. Более того, в экономически сложные времена компании ищут возможности сократить расходы. Очевиднее всего начать это с сокращения командировочных затрат. Командировки сократились и из соображений безопасности, которые стали особенно актуальными после 11 сентября 2001 года, а также в силу подорожания топлива. И наконец, виртуальные презентации привлекательны сами по себе. Многие компании любят применять новейшие технологии и новые приложения с целью поддержания своего имиджа передовых и дальновидных бизнес-игроков.

В силу всех этих причин виртуальные презентации завоевывают все большую популярность. Однако чтобы научиться проводить их, требуются силы и время. Когда выступающий и аудитория общаются через Интернет из разных точек страны и планеты, появляются новые факторы, которые могут определять исход. В этом разделе дается ряд советов, которые помогут вам осознать весь потенциал этого замечательного средства деловой коммуникации.

Как работают виртуальные презентации

Большинству людей бизнеса знакомы телеконференции, в ходе которых несколько человек, находящихся в разных местах, беседуют по общей телефонной линии, но здесь отсутствует визуальная составляющая. Она есть в видеоконференциях, которые обеспечивает Polycom, TelePresence компании Cisco Systems и Halo Hewlett Packard, однако стоимость передачи данных и специального оборудования ограничивает сферу распространения такого коммуникационного средства. Популярность виртуальных презентаций обусловлена повсеместностью компьютеров и тем, что PowerPoint входит в универсальный пакет программ Microsoft. Виртуальные презентации можно считать телеконференцией на стероидах – с наглядными пособиями и интерактивностью, – которая проводится через Интернет и не требует больших затрат.

Виртуальные презентации можно считать телеконференцией на стероидах – с наглядными пособиями и интерактивностью.

В виртуальных презентациях используется несколько технологий.

◦ Стандартный веб-браузер, используемый для доступа к интернет-адресу (URL) поставщиков конференц-связи, таких как Microsoft Live Meeting или Cisco's WebEx, и для хоста интерактивной презентации.

◦ Потоковые аудио и видео для видеопрезентаций на базе интернет-технологии.

◦ Обычная телефонная связь или телефония на базе IP (VoIP) для обеспечения звука аудиопрезентаций.

◦ Слайды PowerPoint (или любые аналогичные электронные документы), доступные всем участникам.

В наши дни большая часть видеоконференций проводится исключительно в пространстве Всемирной паутины с использованием потоковой передачи аудио– и видеоданных через Интернет. Увеличение пропускной способности позволяет проводить все более сложные конференции с живым звуком и графикой, а в некоторых случаях и двусторонние, более интерактивные презентации. Практически любой, кому доступна быстрая интернет-связь, может принять участие в чьей-то конференции или провести свою для широкой целевой аудитории. (Некоторые технические вопросы, связанные с пропускной способностью и защитой с помощью межсетевого экрана, могут повлиять на возможности компании пользоваться виртуальной службой презентаций, но поставщики конференц-связи помогут вам преодолеть ограничения и удовлетворить потребности. Достаточно сказать одно: чем выше скорость вашего Интернета, тем более гладкой будет презентация.)

Для проведения менее формальных виртуальных конференций и презентаций не требуются затраты на провайдеров вроде Microsoft или Cisco. Вместо них вы можете воспользоваться такими программами мгновенного обмена сообщениями, как AOL Instant Messenger или Yahoo! Messenger, чтобы провести небольшую презентацию без графического интерфейса и видеоконференцию, а также поделиться файлами с аудиторией. Кроме того, презентационные программы на базе интернет-технологии наподобие Google Presentations позволяют многим пользователям видеть на экране одну и ту же презентацию из любой точки планеты в режиме реального времени. Такие презентации не располагают всеми интерактивными возможностями Live Meeting или WebEx, но они существенно дешевле и проще в использовании.

Если вы пользуетесь конференц-услугами сторонней фирмы, вы обсуждаете все детали с провайдером. Сначала вы согласовываете время презентации, затем приглашаете возможных участников по телефону или электронной почте. Провайдер присваивает каждому зарегистрированному участнику URL-адрес для сеанса онлайновой связи, номер для конференции по телефону (в случае передачи данных по телефонным каналам) и пароль или код для входа в сессию. Ближе ко дню веб-презентации, возможно, вам понадобится загрузить или выслать по электронной почте своему провайдеру слайды PowerPoint, чтобы он разместил их на сайте. Кроме того, иногда предоставляется возможность проводить презентацию “вживую” с вашего рабочего компьютера во время самой конференции.

В назначенное время вы и ваша аудитория входят на сайт провайдера через Интернет и, при необходимости, связываются с колл-центром по телефону. Вы, ведущий презентации, говорите с аудиторией по телефону, по IP-сетям, через потоки аудио и видео в Интернете. Одновременно вы демонстрируете презентацию на своем компьютере, а зрители видят ее на своих.

Отзываться на презентацию слушатели могут непосредственно со своих компьютеров, и вы можете следить за их реакцией со своего. Варианты консоли позволяют вам перемещаться по вашей графике, реагировать на отклик аудитории, запрашивать их мнение и отклики… короче говоря, эффективно управлять своей презентацией.

Ваша виртуальная аудитория имеет возможность набирать вопросы на своих компьютерах. Вы вольны отвечать на них вслух, делиться вопросами со всей аудиторией или отвечать на них напрямую тому, кто их задал.

Платформа для виртуальных презентаций предлагает ряд полезных свойств.

◦ Комментарии. Ведущий может выделить конкретное слово, число, объект на любом слайде с помощью электронного маркера, контролируемого мышью. Эта функция выделения во многом похожа на “telestrator”, который используется в телевизионных спортивных программах для того, чтобы нарисовать круг или подчеркнуть что-либо при воспроизведении критических моментов игры. Точно так же как телевизионщики постоянно анализируют и дополняют игру красками, вы можете обеспечивать “добавленную стоимость” своей презентации.

◦ Виртуальная доска. Ведущий имеет возможность делать пометки и схемы, которые тут же отображаются на экранах зрителей, как будто они видят их в конференц-зале на доске.

◦ Совместное использование программного обеспечения. Ведущий и аудитория имеют доступ к демонстрационной программе благодаря тому, что совместно используют рабочий стол первого. Все, что происходит на рабочем столе ведущего, отображается на мониторах участников конференции так, как будто программное обеспечение установлено на их компьютерах.

◦ Голосование в режиме реального времени. Выступающий может подготовить вопросы с вариантами ответов и опросить аудиторию, а также выяснить демографические данные. Веб-провайдер мгновенно сводит результаты в таблицу, а выступающий имеет возможность поделиться ими с аудиторией или сохранить для дальнейшего маркетингового анализа и исследований.

◦ Отображение реакции аудитории. На консоли выступающего есть особая картинка – стилизованное изображение виртуальной аудитории в виртуальном зале: ряды светящихся фигурок. Когда участники конференции фиксируют свою реакцию на компьютерах, фигурки меняют цвет. Красный означает “Вы рассматриваете вопрос слишком быс тро” или “Я не понимаю”. Зеленый – “Понял!” или “Ага!”.

◦ Одно– и двусторонние видеоконференции. Благодаря простой веб-камере участники конференции могут видеть ведущего на экранах своих компьютеров. Некоторые провайдеры предлагают многоточечное видео, посредством которого расположенные на расстоянии друг от друга участники могут также появляться на экранах и общаться лицом к лицу.

◦ Чат. Участники конференции имеют возможность задавать вопросы выступающему с помощью средства мгновенного обмена сообщениями или общаться друг с другом в специальной дискуссионной группе.

Компании – провайдеры виртуальных презентаций имеют хостинговое программное обеспечение, необходимое для реализации этих функций. Кроме того, они координируют веб-сайты, способствуют взаимодействию и предоставляют клиентам техническую и административную поддержку.

В настоящее время технология виртуальных презентаций позволяет проводить три вида встреч.

◦ В малых группах 5–10 человек – собрания менеджеров по продажам, а также встречи для проведения мозгового штурма, принятия решения или управления проектом.

◦ В группах среднего размера 20–30 человек – тренинги, маркетинг.

◦ Крупные форумы с аудиторией 300–1000 человек – встречи, приуроченные к выпуску продукции, корпоративные анонсы, встречи с инвесторами, брифинги.

Разумеется, самыми восторженными приверженцами технологии виртуальных презентаций стали компании высокотехнологичного сектора. Но сейчас эта технология привлекает и представителей других областей, включая глобальные финансовые компании, производственные фирмы и предприятия сферы обслуживания.

Данная технология также используется для узкоспециализированных собраний. Например, благодаря виртуальному инструментарию группа дизайнеров имеет возможность встречаться в виртуальном пространстве и совместно работать над одним проектом, даже если один дизайнер находится в Нью-Йорке, другой в Лос-Анджелесе, а третий в Милане. В этой главе мы сосредоточимся только на презентациях типа “один – множество”, виртуальной версии критически важной презентации, провести которую может понадобиться любому бизнесмену для любой аудитории любого размера.

Подготовка виртуальной презентации

Чаще всего подготовка виртуальной презентации ничем не отличается от подготовки обычной. К виртуальной презентации применяются все те принципы, о которых вы узнали из этой книги.

◦ Определите ваш пункт Б и АВТЧ своей аудитории.

◦ Рассортируйте свои идеи по нескольким основным темам – “римским колоннам”.

◦ Расположите “римские колонны” в логической последовательности.

◦ Проиллюстрируйте идеи с помощью графики, соответствующей основным законам дизайна и принципам последовательности, о которых вы прочли в главах 6-9.

◦ Отрепетируйте презентацию посредством вербализации.

◦ Проводите презентацию, “подгоняя” ее под аудиторию, чтобы ваше выступление было свежим, выделяющимся и живым.

К виртуальной презентации применяются все те принципы, о которых вы узнали из этой книги.

Все эти принципы столь же важны для виртуальной презентации, сколь и для обычной. Однако готовясь к онлайн-презентации, особенно впервые, вы должны принять во внимание еще несколько важных рекомендаций.

◦ Посещайте чужие виртуальные презентации. Лучший способ привыкнуть к “ощущению” виртуальных презентаций – посещать различные онлайновые встречи. Поучаствуйте в качестве гостя в нескольких виртуальных встречах, устраиваемых вашими конкурентами или провайдерами конференц-связи. Заметьте, что вам нравится и не нравится: какие вербальные, визуальные и другие техники, используемые ведущим, вам кажутся эффективными, ясными и убедительными? Какие не производят желаемого впечатления? Принимайте это к сведению, разрабатывая собственный стиль презентации в киберпространстве.

◦ Слушайте коммерческие и общественные радиостанции особенно внимательно. Поскольку радиопрограммы не сопровождаются изображением, их можно воспринимать в качестве модели вашей виртуальной презентации. Обратите внимание, как профессиональные радиоведущие создают образы, используя яркие описания и рисуя образные словесные картины. Короткий очерк и простой выпуск новостей могут натолкнуть вас на ряд идей для вашего онлайнового повествования.

◦ Проверьте графику. Разрабатывая слайды для онлайн-презентации, используйте методы, описанные в главах 6–8 и особенно 9, и не забывайте о том, что графика должна подкреплять целостность вашего повествования. Без вашего непосредственного физического присутствия аудитории необходимо дополнительное руководство, чтобы следовать за потоком.

После того как вы разработаете и отредактируете свои слайды, выгрузите их или отправьте провайдеру конференц-связи в соответствии с его протоколами. Обязательно просмотрите все слайды. Убедитесь, что они появляются в нужной последовательности, запомните, как переходить от слайда к слайду и перемещаться по ним. Если какой-либо из слайдов смущает вас, подкорректируйте его.

◦ Отрепетируйте выступление и засеките время. В главе 10 мы говорили о том, что вербализация кристаллизирует поток презентации. Графика помогает достигать целостности, но еще большую связность презентации придает повествование. Поскольку вы будете обращаться к невидимой аудитории и не сможете оценить их непосредственную реакцию на ваши слова, очень важно выстроить выступление в четкой логической последовательности. Вербализация поможет вам освоить собственный материал и четко донести его до аудитории.

◦ Вербализация также позволяет определить продолжительность выступления. Так же как газеты печатают программу телепередач, провайдер конференц-связи анонсирует время вашей виртуальной презентации. Вы же не хотите, чтобы аудитория переключилась с вашего выступления на другую программу.

◦ Заранее подготовьтесь к выступлению. В день презентации отведите себе по меньшей мере один свободный час перед выступлением. Еще раз просмотрите материалы презентации, слайды, план выступления и ключевые мысли. Подготовьте все справки и вспомогательные материалы, которые вам могут пригодиться – данные исследований рынка, комментарии в прессе, ссылки на нужные веб-сайты.

◦ Ближе к началу выступления загляните в уборную. По дороге назад в офис захватите пару бутылок питьевой воды, чтобы во время выступления они всегда были у вас под рукой (используйте бутылки со “спортивной” крышкой, чтобы случайно не забрызгать свои заметки или компьютер).

◦ Убедитесь, что никакой шум извне не помешает вам во время презентации. Если в вашем и соседних офисах идет ремонт, отправьте ремонтную бригаду на длительный кофе-брейк. Заприте двери офиса, чтобы вам никто не помешал. Войдите в систему примерно за 15 минут до начала презентации – так вы успеете освоиться и расслабиться до того, как начнут “прибывать” ваши слушатели.

Установление связи с невидимой аудиторией

Во многих отношениях виртуальные презентации проще и эффективнее традиционных. Однако у них есть один существенный недостаток: отсутствие непосредственной визуальной связи с аудиторией. Даже при наличии видеосвязи с удаленным конференц-залом в режиме реального времени вы не имеете возможности поприветствовать участников конференции по мере их прибытия, пожать им руку, обменяться взглядами и улыбками. А ведь именно эти тонкие моменты помогают создавать теплую благожелательную атмосферу, которая и подготавливает почву для восприятия ваших идей.

К счастью, существуют способы компенсировать отсутствие этих важных факторов в виртуальной презентации. Вот несколько таких техник:

◦ Проведите опрос, чтобы познакомиться с аудиторией. Это особенно важно сделать, если вы выступаете перед большой аудиторией, притом как можно раньше. Как только начнете, задайте три-четыре вопроса с вариантами ответов, чтобы составить представление о слушателях. Если вы представляете новый бизнес-продукт или услугу потенциальным покупателям из разных компаний страны, можно сказать:

“Позвольте мне кое-что узнать о вас. Пожалуйста, ответьте, в какой сфере вы работаете: если в сфере продаж или маркетинга,нажмите А; в отделе по работе с персоналом, нажмите Б; в плановом отделе – В; в каком-то другом – Г. [Дождитесь, когда участники сделают свой выбор, и результаты опроса появятся у вас на экране.] Хорошо, как я вижу, большинство из вас работает в сфере продаж и маркетинга… и лишь некоторые – в других областях. Это поможет мне сделать сегодняшнюю презентацию более полезной для вас. А теперь, пожалуйста, скажите, насколько крупной является ваша компания. Выберите А, если ее годовые доходы не превышают 10 миллионов долларов, Б – если они варьируются от 10 до 50 миллионов…”.

Такие опросы полезны и для вас, ведущего, и для аудитории. Они помогают понять слушателей и соответственно подстроить вашу презентацию. Они также помогают каждому участнику конференции увидеть себя в контексте всей аудитории. (Когда вы посещаете какую-либо встречу, вы ведь озираетесь по сторонам, чтобы посмотреть, кто здесь присутствует, не так ли? Опрос позволяет вашим слушателям сделать примерно то же самое – виртуально.) Когда вы делитесь результатами опроса с удаленными участниками презентации, вы создаете ощущение общности среди всех них. Продолжайте проводить опросы на протяжении всей виртуальной презентации. Периодически проверяя “пульс” аудитории, вы налаживаете взаимосвязь, обязательную для успешного процесса убеждения.

Периодически проверяя “пульс” аудитории, вы налаживаете взаимосвязь, обязательную для успеха процесса убеждения.

◦ Приветствуйте вопросы и комментарии. Периодически делайте паузы, чтобы дать аудитории возможность усвоить ваши идеи. Это особенно полезно после рассмотрения сложных и важных тем. Побуждайте слушателей задавать вопросы и делиться комментариями. На самые важные вопросы отвечайте “в прямом эфире”. Исходя из вашего опыта работы с темой презентации вы должны знать, какие вопросы возникают чаще всего и, следовательно, вызывают широкий интерес. Концентрируйтесь на этих темах, а на более узкие вопросы отвечайте “вне эфира”, после окончания веб-сессии.

◦ Прибегайте к помощи ассистента. Не пытайтесь руководить всей презентацией самостоятельно, пусть вам поможет сведущий ассистент (за пределами кадра, естественно). Вы убедитесь, что он или она сумеет во многом вам посодействовать. Ассистент будет отвечать на вопросы, поступающие от аудитории, и выбирать, на какие ответите вы – сразу или чуть позже. Если вы упустите что-либо, он может запиской напомнить вам об этом.

Как сделать виртуальную презентацию успешной

Все рассмотренные ранее советы помогут вам оптимизировать инструменты и приемы, необходимые для создания любой виртуальной презентации. А вот несколько дополнительных способов поднять планку и сделать виртуальную презентацию еще эффективнее.

◦ Принимайте во внимание данные о зарегистрированных участниках для настройки своей презентации. Провайдер конференц-связи предоставит вам список с именами зарегистрированных посетителей и названиями их компаний. Эта информация вместе с данными опросов и вопросами аудитории служит прекрасным источником для настройки презентации. Она поможет вам использовать приемы, рассмотренные нами в главе 11, а именно:

◦ прямые ссылки – называйте имена своих слушателей;

◦ обоюдные ссылки – упоминайте хорошо известных коллег и компаньонов участников конференции;

◦ обратные ссылки – на какие-то моменты и темы, всплывшие после начала вашей презентации.

Также используйте приемы настройки, которые требуют предварительной подготовки:

◦ Синхронизируйте свое выступление, обращаясь к тому, что произошло в день вашей презентации. Помните о том, что ваши слушатели, скорее всего, находятся в разных часовых поясах, поэтому замените все “сегодня утром” или “сегодня днем” просто на “сегодня”. Также не забывайте, что ваша виртуальная презентация будет доступна для просмотра и впоследствии. Однако ее архивированная версия будет датирована, поэтому ваши будущие слушатели поймут и учтут временной контекст.

◦ Локализуйте, упоминая, если уместно, известные места, где находятся участники конференции, события, компании.

◦ Приводите факты – точную информацию и статистические данные, подтверждающие ваше сообщение.

◦ Используйте открывающий слайд. Начинайте презентацию со слайда, в котором отображены сведения о вашей аудитории, тема и дата.

Я напоминаю об этих приемах с той же оговоркой, которую озвучил в главе 11: из всех методик, которым я обучаю своих клиентов на протяжении двадцати с лишним лет, приемы настройки применяются в последнюю очередь. Но при этом именно они могут сыграть решающую роль. Настройка важна для любой традиционной презентации и тем более – для виртуальной по причине расстояния между вами и аудиторией. Хоть вы и не видите своих слушателей, они столь же заинтересованы в установлении связи на личном уровне, сколь и представители живой аудитории… а может, и больше. И это ваша задача создать иллюзию первого раза, ощущение того, что вы и ваши слушатели находятся в одном “пространстве”. Все это требует концентрации. Ощущение “личного присутствия” ведущего виртуальной презентации – высшая форма поддержки аудитории.

Ощущение “личного присутствия” ведущего виртуальной презентации – высшая форма поддержки аудитории.

◦ Представляйте себе аудиторию. Списки зарегистрированных участников, опросы и вопросы слушателей позволяют вам составить представление об аудитории и мысленно увидеть, как они слушают вас и просматривают слайды, сидя за своими компьютерами. Вы можете даже представить, что выступаете в обычном конференц-зале и видите перед собой всех присутствующих. Вообразите, как они слушают вас, кивают головами, понимая ваши объяснения, и одобрительно улыбаются, улавливая АВТЧ. Такая визуализация инициирует выплеск адреналина, необходимого для того, чтобы ваше выступление было энергичным и сконцентрированным. Она поможет вам избавиться от ощущения изолированности, которое может возникнуть, когда вы сидите один в своем офисе и говорите “в пустое пространство”.

◦ Будьте готовы на ходу откорректировать содержание. В жизни постоянны только перемены. Часто бывает так, что аудитория оказывается не такой, на которую вы рассчитывали. Те, кто зарегистрировался, могут отказаться от участия в презентации или отправить вместо себя кого-то другого. Приготовьте на такой случай дополнительные материалы, используйте данные опросов, чтобы откорректировать содержание своего выступления. Если у вас есть три альтернативных примера, иллюстрирующих вашу мысль, выберите наиболее близкий для ваших непосредственных слушателей и откажитесь от остальных. Уделяйте больше времени вопросам, важным для конкретной аудитории, а менее интересные для них проговаривайте кратко либо вообще исключайте. Одно из преимуществ виртуальной презентации заключается в том, что вы имеете возможность выстраивать презентацию по своему усмотрению. В одном из окошек консоли ведущего (которое не видят все остальные) указаны все ваши слайды. Вы можете перемещаться по ним вперед и назад или перескакивать, чтобы прояснить вопросы, интересующие аудиторию.

◦ Следите за голосом. Главное, чего не хватает в виртуальной презентации, – это ваше личное присутствие. Если вы выступаете исключительно в аудиоформате, слушатели не видят вас, не имеют возможности наблюдать за вашими жестами, реагировать на выражение лица или взгляд. Стремитесь к тому, чтобы ваша манера говорить компенсировала эту недостачу, а голос восполнял отсутствующее зрительное впечатление. Модулируйте голос, чтобы подчеркнуть важнейшие идеи. Меняйте тембр для разнообразия, выделяйте особенно важные моменты. Следите за темпом речи, делайте паузы, чтобы подчеркнуть ключевые мысли, меняйте ритм, чтобы избежать эффекта усыпляющего метронома, который часто возникает, когда мы говорим по телефону. (Более подробно эти вопросы рассмотрены в книге “Эффективный оратор”.)

Чтобы использовать свои вокальные возможности по максимуму, выступайте стоя. Когда вы сидите (особенно сутулясь), получается обратный эффект, поскольку легкие сжаты. Уилл Флэш, радиоведущий Microsoft Office Live Meeting, проводит по нескольку презентаций в день. Уилл поменял свой обычный рабочий стол на подъемный, чтобы стоять во время виртуальных презентаций и видеть компьютер на уровне глаз. Среднестатистический деловой человек говорит более ровно и монотонно, чем сам это осознает. Выступая “в прямом эфире”, старайтесь разнообразить интонации. Однако тут важно не переусердствовать, иначе ваш голос покажется неестественным. Достаточно расширить вокальный диапазон на 10–20%. Чтобы развить свои способности в данной области, используйте звукозаписывающее устройство во время вербализации выступления, а затем прослушивайте себя.

◦ Используйте гарнитуру. Чтобы добиться лучшего качества звука и максимального удобства для себя, в телеконференциях используйте гарнитуру вместо обычной телефонной трубки. Обычную трубку неудобно держать. Спикерфон искажает звук, а если вы отвернетесь, то запросто окажетесь вне его зоны охвата. Благодаря гарнитуре руки у вас свободны и вы можете работать мышкой или держать свои заметки. Она также позволяет вам стоять, благодаря чему расширяется объем легких и, следовательно, улучшается качество голоса.

Еще лучше приобретите профессиональный петличный микрофон. Как и гарнитура, петличный микрофон располагается близко ко рту, что обеспечивает лучшее качество звука и обеспечивает вам свободу движений. При этом профессиональный микрофон дает гораздо более высококачественный звук, чем обычная гарнитура.

◦ План успешного видео. В видеоконференциях, как правило, используются простые веб-камеры, у которых есть и свои плюсы, и минусы. Плюс – это цена (100 долларов и меньше), удобство и простота использования, минус – качество видео. У большинства веб-камер относительно низкая разрешающая способность и, следовательно, картинка по качеству значительно уступает стандартной телевизионной. Поэтому одевайтесь в однотонную одежду приглушенных цветов (без отвлекающих внимание узоров и рисунков) и располагайтесь на однотонном фоне. Не менее важно учитывать тот факт, что любое движение, улавливаемое вашей веб-камерой, нередко отображается на экранах зрителей прерывисто, поэтому сведите перемещения к минимуму. Помните также, что в кадр попадает лишь небольшой участок пространства, так что ограничьте свои жесты этой узкой областью.

Выступая перед виртуальной аудиторией, смотрите и говорите прямо в камеру. Считайте, что камера – это один из ваших слушателей, и направляйте все свои комментарии ему. Используйте слайды, отображающиеся на экране вашего компьютера, как телесуфлер, чтобы далеко не отводить глаз от объектива. Старайтесь не подглядывать в свои записи – в видеопрезентациях это отвлекает больше, чем в обычных.

Будущее виртуальных презентаций

Как и все новые технологии, онлайновые конференции постепенно завоевывают популярность. Все больше людей участвует в таких мероприятиях и проводит их, все больше компаний выходит в пространство Всемирной паутины, все глубже укореняется интернет-инфраструктура, все больше компаний отдает предпочтение онлайновым коммуникациям, поэтому распространенность виртуальных презентаций неизбежно растет. Так что их преобладание – лишь вопрос времени.

Кто-то может считать виртуальные коммуникации тревожным символом сокращения человеческого фактора в бизнесе. Вовсе не обязательно. Ничто не заменит личное общение, когда важные партнерские отношения под угрозой. Потребность во встречах лицом к лицу не исчезнет никогда. Людям нравится энергия живого общения, со всеми его встречами и расставаниями, обменом информацией, работой бок о бок, профессиональными слухами и сплетнями. Какой бы всеохватной ни стала сетевая структура компании, традиционные совещания по сбыту, отраслевые собрания, управленческие конференции и традиционные презентации всегда будут частью нашей культуры.

И тем не менее ясно, что виртуальным презентациям все чаще отдается предпочтение в повседневном обмене деловой информацией. Овладевайте рассмотренными нами приемами, и вы станете мастером этого нового искусства убеждения.

Глава 14

Присоединяйтесь к высшей лиге

Пример из практики компании

◦ Microsoft

Заканчивайте, помня о начале

В главе 10 “Претворяя историю в жизнь” шла речь о связке bookend: вы начинаете презентацию с истории или неких данных и больше не упоминаете о них до самого заключения. Две эти ссылки служат симметричными скобками вашего выступления. И снова я сам применю на практике то, чему учу: помните, во введении я рассказывал о Джеффе Рейксе из Microsoft? А теперь позвольте мне, в духе оперы Пуччини или бродвейского мюзикла, повторить эту историю.

Мы с Джеффом целый день занимались выстраиванием его истории и вообще не работали над постановкой голоса или жестами. И наши усилия окупились сполна. Джефф провел презентацию очень убедительно, потому что правильная организация выступления позволила ему уверенно выражать свои мысли. Урок: хорошо подготовленная история улучшает навыки подачи материала выступающего.

Хорошо подготовленная история улучшает навыки подачи материала выступающего.

Все начинается с вашей истории

Пример Джеффа Рейкса близок каждому выступающему. Чтобы убедить аудиторию, у вас, прежде всего, должна быть готова логически выстроенная, убедительная, уместная и хорошо продуманная история. Вам нужно знать, к чему вы хотите привести аудиторию, ваш пункт Б, и как вы достигнете этой конечной цели. Для этого вам необходимо сконцентрироваться на самых существенных составляющих истории, выстроить их в ясный поток, выразить их, постоянно подчеркивая особые привилегии, АВТЧ, которые получат ваши слушатели, если последуют вашему призыву к действию. Наконец, вы должны подкреплять свои слова графикой, соответствующей принципу “меньше – это больше” и четко выражающий ваши идеи. Тогда ничто не помешает аудитории сосредоточиться на вас и вашем выступлении – фокус на выступающем.

Если вы готовитесь к презентации, учитывая все эти элементы, случается чудо: ваши ораторские навыки значительно улучшаются. Когда вы прекрасно владеете материалом, ваша уверенность в себе и самообладание неизбежно увеличиваются, и в результате презентация получается значительно более гладкой и убедительной. Именно в силу этого выигрываются самые сложные битвы за умы публики.

Важны ли постановка голоса и жесты выступающего? Конечно! Представьте, что старательно подготовленные история и графика – это самый современный спутник связи, а ведущий – мощная ракета “Атлас”[10]. НАСА, Национальное агентство по аэронавтике и исследованию космического пространства, тратит миллионы долларов и тысячи часов на постройку таких спутников. И если ракета, доставляющая спутник, окажется с дефектами, спутник на орбиту не попадет. То же самое презентация. Если ведущий плохо выполняет свою задачу, доставка сообщения сбивается. Помимо хорошо подготовленного материала требуется эффективная манера подачи материала, чтобы поднять груз на орбиту.

Однако если бы меня попросили, прежде всего, поработать над вашими навыками подачи материала, когда история и графика еще не готовы, я бы сравнил это с попыткой плавать со связанными ногами. Поэтому я сознательно сконцентрировался в этой книге на ясности истории и вынес все, что касается навыков подачи материала, в отдельную книгу “Эффективный оратор”.

Есть еще несколько причин такого разбиения. Во-первых, бизнесмены – не артисты, они и не стремятся, чтобы их так воспринимали. Если сконцентрироваться в первую очередь на подаче материала, вы почувствуете необходимость играть. Если же вы прежде всего сосредоточитесь на истории, вы сумеете изложить ее в естественной разговорной манере.

В связи с этим возникает еще один тонкий, но существенный момент: в большинстве своем бизнесмены, оказываясь перед аудиторией, испытывают внезапный прилив страха. Исследование, приведенное в книге Дэвида Валешински The Book of Lists, показало, что страх публичных выступлений вызывает наибольшую тревожность и по своей интенсивности превосходит боязнь высоты, насекомых, полетов и даже смерти. Такая инстинктивная реакция человеческого организма повышает уровень адреналина в крови, в связи с чем любое естественное поведение становится практически невозможным. Возникает реакция “сражайся или беги”. Но чистота сознания снижает боязнь публичных выступлений.

Чистота сознания снижает боязнь публичных выступлений.

Еще одна причина того, что я решил не рассматривать в этой книге вопросы подачи материала, связана с графикой. Поскольку очень часто слайды являются воплощением синдрома разгрузки данных, это влияет и на особенности подачи материала: выступающий вынужден поворачиваться к экрану и слово в слово читать написанное, вызывая тем самым негодование аудитории. Все думают: “Я и сам могу это прочитать!”

Решение – в согласовании навыков подачи материала, дизайна слайдов и повествования. Об этом уникальном навыке под названием синхронизация по графике вы можете прочесть на страницах книги “Эффективный оратор”, но и здесь главное – правильный графический дизайн. Если ваши слайды созданы по принципу “меньше – это больше”, вы свободно можете концентрироваться на обращении к аудитории, на важности вашего повествования… тем самым поддерживая фокус на выступающем.

Практика, практика, практика

Ваша уверенность в себе и способность убеждать еще больше возрастут, если вы посвятите достаточно времени отработке своего выступления после того, как подготовите его основу. Речь идет о вербализации – важнейшем факторе создания по-настоящему эффективной презентации. Если говорить просто, чем больше времени вы уделяете вербализации и ее важнейшему дополнению – интервальному обучению (которое противоположно зубрежке), тем лучше будет ваша презентация.

Интервальное обучение поможет вам овладеть материалом презентации так, что вы сумеете доносить его гораздо уверенней. Вы избавитесь от нервозности и достигнете большей уравновешенности. Благодаря интервальному обучению вы сможете отточить свое выступление. Каждый раз, практикуя вербализацию, вы будете находить новые способы сделать свою историю понятнее. Наконец, интервальное обучение позволит вам добиться большей лаконичности: избавиться от плевел, исключить хоть и любопытные, но несущественные подробности, заострить главные мысли. В результате ваше сообщение станет кристально ясным.

Вот несколько советов для практики:

◦ Многократно проговаривайте свою презентацию – просто так или записывая себя на аудио, но только не на видео. Снимаясь на видео, вы начинаете концентрироваться на своей внешности; аудиозапись же позволяет вам сосредоточиться исключительно на повествовании. Можете также репетировать перед своими коллегами или друзьями. В любом случае обязательно используйте свои слайды.

◦ Засекайте время презентации, чтобы эффективно уложиться в отведенный вам срок.

◦ Проводя вербализацию, используйте внутренние связки для соединения ваших идей и внешние для того, чтобы наладить контакт с аудиторией.

◦ Обращайте пристальное внимание на свои формулировки. Выражайтесь уверенно и всегда следуйте принципу поддержки аудитории.

Пусть отработка презентаций станет вашей хорошей привычкой, чтобы вы могли заниматься ею почти не задумываясь. Вербализация и интервальное обучение – это очень действенные инструменты, которые увеличивают эффективность любого из приемов, о которых шла речь на страницах этой книги. Практикуйте их!

Для всех и всегда

Многие идеи, изложенные в этой книге, проиллюстрированы примерами из практики компаний – их подготовкой к серии презентаций и встреч накануне первичного размещения акций. Такие презентации – важнейшие в ряду критических задач, и на их исполнителей ложится такая же величайшая ответственность, как на ученых, запускающих космический корабль, дирижеров крупнейших симфонических оркестров мира и финалистов Олимпийских игр. Я очень надеюсь, что эти примеры станут для вас наглядной иллюстрацией приемов эффективной презентации.

Более того, я надеюсь, что вы осознаете – эти приемы можно и нужно использовать в каждой презентации и в каждом публичном выступлении. Их основы существовали со времен Аристотеля. Их применяли Авраам Линкольн, Уинстон Черчилль, Джон Кеннеди и преподобный Мартин Лютер Кинг. Их можете использовать и вы.

Возможно, вы давно и успешно занимаетесь бизнесом, но никогда не проводили презентации, приуроченные к первичному размещению акций. Возможно, вы работаете в сферах, далеких от бизнеса – в правительственном учреждении, общественной организации, некоммерческой корпорации – которые предоставляют множество важных и полезных услуг для общества. Может быть, вы даже трудитесь безвозмездно, на добровольной основе, в каком-нибудь комитете или благотворительном фонде.

С чем бы, где бы, перед кем бы вы ни выступали, вам нужно, чтобы ваша презентация была максимально эффективной и убедительной. Пусть вы стараетесь добиться поддержки начальства в реализации вашей новой бизнес-идеи, побудить соседей поддержать вас на местных выборах, завоевать интерес аудитории на дне открытых дверей в школе – в любом случае результат зависит только от вас.

Если уж делать презентацию, то делать хорошо. Выкладывайтесь по полной. Не жалейте времени и сил, чтобы сделать каждую свою презентацию эффективной.

Пусть вам никогда не придется играть в финале Чемпионата мира по футболу, но каждый раз, когда вам нужно убеждать, вступайте в высшую лигу. Идите и побеждайте!

Приложение А

Инструментарий профессионала

Среда презентации

В театре любую замечательную пьесу самого великолепного драматурга, от Уильяма Шекспира до Артура Миллера, может усовершенствовать… или погубить постановка. Так и с презентациями. Самую лучшую историю с великолепной графикой испортит невнимание к среде.

Именно вы, ведущий, несете главную ответственность за успех своей презентации. Чтобы добиться максимального воздействия графики на публику, вы должны оптимизировать среду. Вот что для этого нужно.

◦ Ознакомление. Всегда приезжайте на место проведения презентации заранее, чтобы обойти весь зал, не ограничиваясь одной лишь сценой. Проконтролируйте, как видно сцену из разных частей зрительного зала. Проверьте, перепроверьте и еще раз перепроверьте все.

◦ Оборудование. Имейте дубликаты всей используемой в презентации техники: компьютера, видеозаписи, продукта для демонстрации, проектора. Помните закон Мерфи: “Если беде быть, то ее не миновать”. И не забывайте также его следствие, закон Салливана: “Мерфи был оптимистом”.

◦ Звук. Проверьте звуковую систему и протестируйте микрофон. Большинству людей микрофон требуется, когда число слушателей превышает пятьдесят человек. Если у вас тихий голос, используйте микрофон, выступая перед аудиторией в 25 человек и более.

◦ Проекционный экран. Когда вы стоите лицом к аудитории, экран должен располагаться слева от вас. Как вы помните из параграфа “Психология восприятия” главы 6 “Визуальная передача информации”, для представителей западной культуры движение слева направо воспринимается наиболее естественно. Поэтому, когда вы открываете новый слайд, взгляд аудитории легко и беспрепятственно перемещается с вас на экран.

◦ Освещение. Освещение должно быть не очень ярким, чтобы изображение на экране сохраняло контрастность, но и не тусклым, чтобы вы всегда могли поддерживать зрительный контакт с аудиторией.

◦ Указки. Лазеры, выдвижные металлические жезлы, деревянные копья… все оружие следует оставить за дверью. Они больше мешают, чем помогают.

◦ Расчет времени. Попросите кого-то знакомого во время презентации подавать вам сигналы, чтобы вы уложились в отведенное время.

◦ Вода. Запаситесь питьевой водой, чтобы всегда иметь возможность смочить горло. Не используйте молоко и молочные продукты – от них в горле образуется пленка. Избегайте газированных напитков.

◦ Одежда. В чужой монастырь со своим уставом не ходят. Выбирайте одежду, соответствующую событию: костюм для деловых мероприятий, повседневную одежду – для неофициальных. Мужчины: застегивайте пиджаки. Женщины: оставьте бряцающие и сверкающие драгоценности дома.

К сожалению, мир несовершенен. Самые современные брифинг-центры и даже превосходные конференц-залы, оборудованные самой новой, дорогой и высококачественной техникой, нужно отлаживать. В мире презентаций оптимум порой недостижим. Но с этим можно мириться.

Если вы преодолеете неудобства, аудитория посочувствует вам, оценит ваши усилия и проникнется к вам еще большим уважением.

Если судьба преподнесла вам лимон, сделайте лимонад!

Приложение Б

Презентация: перечень контрольных вопросов

Четыре главных вопроса

1. В чем заключается ваш Пункт Б?

2. Кто ваши слушатели и в чем их АВТЧ?

3. Каковы ваши “римские колонны”?

4. Почему вы расположили “римские колонны” именно в таком порядке? Иначе говоря, какую структуру потока выбрали вы?

Включатели АВТЧ

1. “Это важно для вас, потому что…” (выступающий предоставляет информацию о АВТЧ)

2. “Какая вам от этого польза?” (выступающий объясняет АВТЧ)

3. “Почему я говорю вам об этом?” (выступающий объясняет)

4. “Кого это может интересовать?” (“Вас, потому что…”)

5. “Ну и что?” (“А то, что…”)

6. “И…?” (“А вот и АВТЧ…”)

Семь классических типов вступления

1. Вопрос. Вопрос, направленный аудитории.

2. Факт. Интересные статистические данные или малоизвестный факт.

3. Ретроспектива/Перспектива. Взгляд в прошлое или будущее.

4. Анекдот. Короткая, интересная широкой публике история.

5. Цитата. Мнение о вашем бизнесе из уважаемого источника.

6. Афоризм. Известное высказывание.

7. Аналогия. Сопоставление двух казалось бы не связанных объектов, которое помогает пролить свет на сложный, загадочный или неясный вопрос.

Шестнадцать структур потока

1. Модульная. Последовательность подобных частей, блоков или компонентов, расположенных во взаимозаменяемом порядке.

2. Хронологическая. Упорядоченные по временной шкале группы идей (кластеры), отражающие события в том порядке, в котором они произошли или могут произойти.

3. Физическая. Кластеры идей, организованные по физическому или географическому расположению.

4. Пространственная. Идеи организованы концептуально, по физическим моделям или аналогиям, что обеспечивает пространственную систематизацию тем.

5. Проблема/Решение. В центре презентации – проблема и решение, предлагаемое вами или вашей компанией.

6. Трудность/Действие. В центре презентации – одна или несколько трудных задач и действия, которые вы предлагаете для их решения.

7. Возможность/Средство реализации. В центре презентации – некая деловая возможность и средство ее реализации, доступное вам или вашей компании.

8. Форма/Функция. В центре презентации – одна бизнес-концепция, метод или технология и многочисленные возможности ее использования или функционирования, вытекающие из ее фундаментальной сущности.

9. Свойства/Выгоды. В центре презентации – ряд свойств товаров или услуг и конкретные выгоды этих свойств.

10. Разбор конкретного примера. Подробное повествование о том, как вы или ваша компания решили конкретную проблему или удовлетворили требования конкретного клиента; в процессе повествования раскрываются все аспекты вашего бизнеса и бизнес-среды.

11. Аргумент/Заблуждение. Аргументы против вас самих и их дальнейшее опровержение с помощью демонстрации заблуждений (или неточностей), лежащих в их основе.

12. Сравнение/Контраст. В центре презентации – серия сравнений, которые иллюстрируют различия между вашей компанией и другими.

13. Матрица. Используются схемы из четырех или более клеток для организации ряда идей в понятной и легко запоминающейся форме.

14. Параллельные треки. Детальное рассмотрение серии связанных идей с аналогичными подпунктами.

15. Риторические вопросы. Постановка вопросов и ответы на них, которые, вероятно, запомнятся вашей аудитории.

16. Числовая. Перечисление серии не жестко связанных идей, фактов или аргументов.

Двенадцать внутренних связок

1. Ссылки на структуру потока. На протяжении всего выступления несколько раз напоминайте слушателям о структуре потока презентации.

2. Логический переход. Завершите предыдущую тему и плавно переходите к следующей.

3. Перекрестные ссылки. Ссылайтесь на то, что уже сказано в презентации и будет сказано в дальнейшем.

4. Риторический вопрос. Ставьте релевантные вопросы, а затем отвечайте на них.

5. Лейтмотив. Приведите какой-то пример или факт в начале презентации, а затем возвращайтесь к нему несколько раз в ходе выступления.

6. Bookend – реклама в двух частях. Приведите пример или факт в начале презентации и не возвращайтесь к нему до самого конца.

7. Мантра. Постоянно используйте броскую фразу или слоган.

8. Промежуточные итоги. Останавливайтесь на переходах от темы к теме и подводите итог сказанному.

9. Нумерация. Объединяйте близкие концепции в группы и нумеруйте их.

10. Подсчет. Приводите числовую информацию в перспективе.

11. Подкрепление пункта Б. Повторяйте призыв к действию несколько раз на протяжении презентации.

12. Название компании. Часто произносите название своей компании, наименование продукта или услуги.

Семь внешних связок

1. Прямая ссылка. Назовите по имени одного или нескольких присутствующих в зале.

2. Обоюдная ссылка. Сошлитесь на человека, компанию или организацию, которая имеет отношение и к вам, и к вашей аудитории.

3. Вопросы. Адресуйте вопрос непосредственно одному или нескольким присутствующим.

4. Синхронизация. Ссылайтесь на то, что происходит сегодня.

5. Локализация. Упоминайте место проведения вашей презентации.

6. Факты. Ссылайтесь на текущую информацию, которая связана с вашим сообщением и подтверждает его.

7. Подстройка открывающего слайда. Начинайте презентацию со слайда, на котором упоминается ваша аудитория, расположение и дата.

Пять методов выстраивания графической последовательности

1. Слайды-заставки – это графические разделители, которые вставляются между основными частями презентации и помогают делать четкие, быстрые и простые переходы.

2. Индексация/Цветовое кодирование используется как указатель, части которого выделяются разными цветами, чтобы обозначить разделы более продолжительной презентации.

3. Символы указывают на взаимосвязи идей.

4. Якорные объекты организовывают графическую последовательность с помощью некого повторяющегося образа, служащего неотъемлемой частью иллюстрации.

5. Пространство ожидания – это пустые графы, которые впоследствии заполняются, реализовывая подсознательные ожидания аудитории.

notes

Примечания

1

Аристотель. Риторика // Античные риторики / Пер. Н. Платоновой. М., 1978.

2

www.c-span.org/campaign2000/transcript/debate_101700.asp

3

Федеральная программа льготного медицинского страхования лиц старше 65 лет.

4

http://wvwv.cnn.com/ALLPOLITICS/1996/resources/sotu/full.texts/1995.html

5

“Even More of a Hodgepodge Than Usual”, by David Frum, The Wall Street Journal, January 25, 2007.

6

Казу – американский духовой музыкальный инструмент.

7

Wills, Garry. Lincoln at Gettysburg: The Words That Remade America. – New York: Simon & Schuster, 1992.

8

Ли – китайская мера длины, верста. – Прим. ред.

9

Дело “Иран – контрас” – громкий политический скандал, связанный с незаконными тайными сделками 1986–1987 годов по продаже США оружия Ирану в обмен на американских заложников в Ливане и передаче вырученных средств никарагуанским контрас. – Прим. перев.

10

“Атлас” – серия межконтинентальных баллистических ракет (МБР), снятых с вооружения и использующихся в качестве ракет-носителей в космической программе. – Прим. перев.

Table of Contents

Джерри Вайссман Блестящая презентация Как завоевать аудиторию Обновленное и дополненное издание

Предисловие к обновленному и дополненному изданию

Предисловие С чего все началось

Введение Волшебник “ахов”

Критически важная презентация

Вам никто не даст второго шанса произвести первое впечатление.

Искусство эффективного рассказа

Новый подход к презентациям

Психологическая продажа

Глава 1 Вы и ваша аудитория

Проблема презентаций

Эффективная презентация

Процесс убеждения: перемещение из пункта А в пункт Б

Всегда помните о цели

Поддержка аудитории

Перевод свойств в выгоду

Осознавайте потребности аудитории

Получайте “ага!”

Глава 2 Сила АВТЧ

А вам-то что?

“Включатели” АВТЧ

Опасность неверного “вы”

Глава 3 Будьте креативным: всеобъемлющее искусство мозгового штурма

Разгрузка данных

Левое и правое полушария головного мозга

Управление мозговым штурмом: метод рамок

Пункт Б

Аудитория

Внешние факторы

Условия

Мозговой штурм: как сделать разгрузку данных продуктивной

Дух мозгового штурма

“Римские колонны”: метод кластеризации

“Шлеп” и шлифовка

Сначала фокусировка, затем поток

Глава 4 Найти свой поток

Шестнадцать структур потока

1. Модульная

2. Хронологическая

3. Физическая

4. Пространственная

5. Проблема/Решение

6. Трудность/Действие

7. Возможность/Средство реализации

8. Форма/Функция

9. Свойства/Выгоды

10. Разбор конкретного примера

11. Аргумент/Заблуждение

12. Сравнение/Контраст

13. Матрица

14. Параллельные треки

15. Риторические вопросы

16. Числовая

Какую структуру потока выбрать?

Рекомендации по выбору структуры потока

В чем важность структур потока?

Четыре главных вопроса

Глава 5 Захватить внимание аудитории – немедленно!

Семь классических типов вступления

1. Вопрос

2. Факт

3. Ретроспектива/Перспектива

4. Анекдот

5. Цитата

6. Афоризм

7. Аналогия

Сложносоставные вступления

Связь с пунктом Б

УТП

Доказательство концепции

Скажите им то, что собираетесь сказать

Переход от пункта Б

Прогноз продолжительности

90 секунд на запуск I

Победа над самой сложной аудиторией

Глава 6 Визуальная передача информации

Важная роль графических средств

Фокус на выступающем

Меньше – это больше

Психология восприятия

Элементы графического оформления

Глава 7 Как заставить текст заговорить

Список или целые предложения

“Заворачивание” текста

Создаем эффективный слайд-список

Минимизируйте движения глаз с помощью параллелизма

Построение слайда

Пункты и подпункты

Стиль текста

Используйте простые шрифты

Пропорциональная разбивка

Визуальный стиль

Рекомендации по оформлению текстовых слайдов

Глава 8 Пусть цифры поют

Сила числовой графики

Столбиковая диаграмма

Секторная диаграмма

Оформление графиков

Клюшка

Тонкости? Да, но...

Глава 9 Графические средства в помощь потоку

С высоты птичьего полета

Методы установления графической последовательности

1. Слайды-заставки

2. Индексация/цветовое кодирование

3. Символы

4. Якорные объекты

5. Пространство ожидания

И снова – фокус на докладчике

Графика с высоты птичьего полета

Глава 10 Претворяя историю в жизнь

Вербализация: специальная техника

Интервальное обучение

Внутренние связки

1. Ссылки на структуру потока

2. Логический переход

3. Перекрестные ссылки

4. Риторический вопрос

5. Лейтмотив

6. Bookends

7. Мантра

8. Промежуточные итоги

9. Нумерация

10. Подсчет

11. Подкрепление пункта Б

12. Название компании

Внутренние связки в действии

Формулировка

Итог

Глава 11 Настройка презентации

Иллюзия первого раза

Внешние связки

1. Прямая ссылка

2. Обоюдная ссылка

3. Вопросы

4. Синхронизация

5. Локализация

6. Факты

7. Подстройка открывающего слайда

Сбор материалов для модификации

Накануне презентации

В день презентации

Внешние связки в действии

Глава 12 Анимация графики

“Как” против “зачем” и “почему”

Психология восприятия

Кинематографические приемы

Microsoft PowerPoint 2003, 2007 и 2010

Варианты анимации I

Появление слева

Появление справа

Вылет и Выползание

Без перехода, Прорезание, Жалюзи, Шашки, Объединение, Случайные полосы и Новости

Наплыв, Сдвиг, Панорама и Открывание

Растворение и Плавное угасание

Появление снизу и Появление сверху

Круговой, Прямоугольник и Панорама

Часовая стрелка и Ромб

Выделение

Пути перемещения

Анимация и ведущий I

Глава 13 Виртуальная презентация

Всегда, везде, все

Как работают виртуальные презентации

Подготовка виртуальной презентации

Установление связи с невидимой аудиторией

Как сделать виртуальную презентацию успешной

Будущее виртуальных презентаций

Глава 14 Присоединяйтесь к высшей лиге

Заканчивайте, помня о начале

Все начинается с вашей истории

Практика, практика, практика

Для всех и всегда

Приложение А Инструментарий профессионала

Среда презентации

Приложение Б Презентация: перечень контрольных вопросов

Четыре главных вопроса

Включатели АВТЧ

Семь классических типов вступления

Шестнадцать структур потока

Двенадцать внутренних связок

Семь внешних связок

Пять методов выстраивания графической последовательности

Примечания

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10