Annotation

Саймон Мэйнуоринг, эксперт в области социальных медиа, предлагает компаниям принципиально новый подход к ведению бизнеса. В своей книге он объясняет, как опираясь на могущество социальных медиа, компании могут соединить в своей деятельности естественное стремление к прибыли и заботу о благополучии общества и планеты. И одно не в ущерб другому.

На примерах из практики крупнейших компаний, таких как P&G, Wal-Mart, Starbucks, Pepsi, Unilever, Мэйнуоринг показывает преимущества социально ответственного маркетинга.

Эта книга признана авторитетным изданием Strategy + Business лучшей книгой по маркетингу 2011 года.

- Тим Скоренко

- От партнера издания

- Пролог

- Тревожный звонок для человечества

- Смена мировоззрений

- Новое ви́дение

- Глава 1

- Нуждается ли капитализм в ремонте?

- Не повторяйте прежних ошибок

- Упущенные возможности капитализма

- Выбор за вами

- Не стоит считать капитализм застывшей конструкцией

- Модель капитализма “Сначала всем нам!”

- Перемены возможны как никогда прежде

- Основные тезисы главы 1

- Глава 2

- Капитализм и конфликты эгоистических интересов

- Что это: здоровый эгоизм или корысть?

- Консюмеризм по принципу “Сначала все мне!”

- Семь аргументов в пользу пересмотра понятия “личный интерес”

- Фактор № 1. Глобализация бизнеса и геополитики

- Фактор № 2. Взаимосвязанность граждан, виртуальная и реальная

- Фактор № 3. Комплексность проблем

- Фактор № 4. Эффект взрывного роста населения

- Фактор № 5. Переход власти в руки потребителей и граждан

- Фактор № 6. Реальность экологических угроз

- Фактор № 7. Демографические изменения

- Новый смысл личного интереса

- Основные тезисы главы 2

- Глава 3

- Во что обходятся прибыль вместе с добрыми делами и прибыль как самоцель

- Новые силы притяжения между прибылью и служением обществу

- Запрос на более совершенный мир

- Будут благие цели, будут и прибыли

- Благие цели: смысловое наполнение

- Масштабируем благие дела

- Основные тезисы главы 3

- Глава 4

- Близорукость нынешнего подхода к проблеме устойчивости

- Углубим понятие устойчивости

- Расширим сферу применения устойчивости в пяти направлениях

- Устойчивость капитализма в экономическом плане

- Устойчивость капитализма с нравственной точки зрения

- Устойчивость капитализма в этическом плане

- Устойчивость капитализма с экологической точки зрения

- Устойчивость капитализма в социальном плане

- Устойчивость как одна из обязательных целей капитализма

- Основные тезисы главы 4

- Глава 5

- О пользе нравственных ценностей

- Что означает “нам” в новой системе ценностей

- Ценности культуры “Сначала всем нам!”: общий обзор

- Устойчивость

- Справедливость вознаграждения

- Финансовая ответственность

- Подотчетность

- Благородство целей и служение обществу

- Наведение мостов

- Глобальное гражданство

- Культура “Сначала всем нам!” и человеческая природа

- “Сначала всем нам!” – время уже пришло

- Основные тезисы главы 5

- Глава 6

- Кому решать проблемы нашего мира?

- Чего мы ожидаем от частного сектора

- Государство – главный проводник перемен

- Сильные стороны государства

- Слабые стороны государства

- Филантропия – второй проводник перемен

- Сильные стороны филантропии

- Слабые стороны филантропии

- Почему двух столпов недостаточно

- Может ли частный сектор быть третьим столпом?

- Почему без участия потребителей КСО – пустой звук

- Новая модель корпоративного гражданства: мои предложения

- Основные тезисы главы 6

- Глава 7

- Бренды и потребители как третий столп перемен

- Путь к социальной ответственности в эпоху социальных медиа

- Что должны сделать бренды

- Руководители, исповедующие социальную ответственность

- Благие цели как неотъемлемая часть бизнес-стратегии

- В добрых делах компании должны участвовать все, в том числе и руководство

- Переместите фокус с сиюминутных денег на устойчивость бизнеса

- Прибыль прибылью, но и о благополучии мира забывать не стоит

- Сотрудничество – залог внушительных достижений

- Привлекайте потребителей к партнерству

- Привлекайте потребителей в соавторы биографии бренда

- Вовлекайте потребителей в финансирование добрых дел

- Притягивайте потребителей социальным капиталом

- Дайте потребителю шанс ежедневно голосовать за вас

- Мало привлечь внимание фанатов – надо привлечь их к действию

- Выгоды для брендов

- Выгоды для управления персоналом

- Выгоды с точки зрения связей с общественностью

- Выгоды для НИОКР

- Выгода с точки зрения итоговых результатов

- Становление бренд-государств

- Основные тезисы главы 7

- Глава 8

- Смена систем в современном мире

- Роль социальных медиа

- Могут ли социальные медиа изменить общество?

- Перемены в потребительском поведении

- Практикуйте заботливый, социально ответственный консюмеризм

- Социально ответственный шопинг: онлайн + офлайн!

- Участвуйте в социальном предпринимательстве напрямую и косвенно

- Воспользуйтесь своей инвесторской властью

- Социальная активность потребителей

- Распространяйте социальную активность через социальные медиа

- Лоббируйте прозрачные экономические модели капитализма

- Заставьте бренды выполнять условия социального контракта

- Стремитесь к доброжелательному общению с брендами

- Станьте волонтерами. Некоммерческий сектор нуждается в вашем профессионализме

- Эволюция ответственного потребителя

- А на какой стадии вы?

- Основные тезисы главы 8

- Глава 9

- Альтруистическое потребление – то, что надо

- Кто и почему должен вносить лепту в обновление мира

- Предвестники альтруистического потребления

- Как воплотить в жизнь альтруистическое потребление

- Потенциал материального шопинга

- Потенциал мобильного шопинга

- Потенциал виртуальных игровых миров

- Потенциал благотворительных игр (игрового мира)

- Эволюция революции

- Основные тезисы главы 9

- Глава 10

- Позвольте представить: Глобальная инициатива брендов

- Есть ли у GBI предшественники?

- Социально преобразующие инициативы корпораций

- Корпоративное партнерство в проведении перемен

- Сотрудничество корпораций с НПО

- Сотрудничество корпораций с государственными службами

- Достоинства GBI

- Структура и действие GBI

- GBI и взносы от альтруистического потребления

- Какие выгоды даст GBI?

- Будущее технологий и GBI

- Что обещает нам GBI

- Основные тезисы главы 10

- Эпилог

- Источники

- Глава 1. Как реконструировать механизм капиталистической системы

- Глава 2. “Сначала всем нам!” вместо “Сначала все мне!”

- Глава 3. Как получать прибыль в будущем

- Глава 4. Пять направлений строительства устойчивого капитализма

- Глава 5. Как привить капитализму ценности “Сначала всем нам!”

- Глава 6. Почему наш мир нуждается в социально ответственном частном секторе

- Глава 7. Как брендам строить бизнес и совершенствовать мир

- Глава 8. Как потребителям строить ответственные бренды и совершенствовать мир

- Глава 9. Альтруистическое потребление как проводник устойчивых социальных перемен

- Глава 10. Глобальная инициатива брендов и будущее частного сектора

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

- 6

- 7

- 8

- 9

- 10

- 11

- 12

- 13

- 14

- 15

- 16

- 17

- 18

- 19

- 20

- 21

- 22

- 23

- 24

- 25

- 26

- 27

- 28

- 29

- 30

- 31

- 32

- 33

- 34

- 35

- 36

- 37

- 38

- 39

- 40

- 41

- 42

- 43

- 44

- 45

- 46

- 47

- 48

- 49

- 50

- 51

- 52

- 53

- 54

- 55

- 56

- 57

- 58

- 59

- 60

- 61

- 62

- 63

- 64

- 65

- 66

- 67

- 68

- 69

- 70

- 71

- 72

- 73

- 74

Тим Скоренко

Вдоль по лезвию слов (сборник)

От партнера издания

Опыт экстремального туризма в молодости научил меня простому правилу: если твой товарищ сорвался на переправе в ледяную реку, отдай ему одну свою сухую вещь. Так же поступят еще девять твоих друзей, и в итоге тот, кто оступился, полностью переоденется и выживет всего лишь ценой твоей майки.

В современном мире большинство потребителей, корпораций, руководителей компаний и глав государств предпочитают оставаться в своих майках. Это привело к тому, что за последние 30 лет в мировой экономике произошел сильный дисбаланс. “Золотой миллиард” успешных и обеспеченных, которому нужно все больше и больше, продолжает покупать и тратить, увязая в кредитах. Тем временем многие жители Земли даже не умеют читать и перебиваются с риса на воду на $1 в день.

Этот замкнутый круг все сильнее сжимается. Акционеры, загипнотизированные спекулятивным ростом последнего десятилетия, ждут от корпораций дальнейшего непрерывного увеличения прибыли. Корпорации вынуждены подстегивать потребление, используя все доступные способы, включая нейромаркетинг, фальшивых друзей и искусственный интеллект. Нас вынуждают покупать ненужные нам товары и услуги, намекая, что в противном случае мы потеряем наш социальный статус и отстанем от моды. Горы отходов растут прямо на глазах, плавучие острова мусора по площади уже больше Италии. Рост потребления требует снижать издержки, поэтому зарплата вьетнамских рабочих падает, погружая их все глубже в нищету, из которой даже их дети не смогут выбраться, потому что кто-то должен производить для нас новые товары.

Книга Саймона Мэйнуоринга рассказывает о том, что ждет нас впереди, как перестроить порочную систему, как выжить и преуспеть самому и при этом создать общество, в котором помогают, уважают и обеспечивают каждого. Вы узнаете о переходе от эгоизма “Сначала все мне!” к взаимовыгодному принципу “Сначала всем нам!”. А также о том, что другого пути у нас нет: только отдав майку другому, ты можешь рассчитывать на помощь в трудную минуту.

Евгений Дёмин,

генеральный директор компании SPLAT

Пролог

Оглянитесь вокруг. Вас устраивает мир, в котором мы живем?

Хочется думать, что нет. Надеюсь, вы мечтаете о более совершенном мире, где нет бедности, искалечившей столько судеб; где люди выполняют осмысленную работу, помогая обществу стать счастливее и продуктивнее. Надеюсь, вы мечтаете о мире, где дети не страдают от голода, болезней, войн, нужды и отсутствия чистой питьевой воды; в мире, который гарантирует молодежи образование и вдохновляет на плодотворную жизнь, вселяя уверенность, что, объединив свои умственные и душевные усилия, люди обязательно найдут разумные решения существующих проблем.

Нынешняя жизнь далека от идеала. Но я не считаю, что более совершенный и благополучный мир – утопия, поверить в которую могут только наивные люди. Напротив, я глубоко убежден в том, что, окрыленные общей мечтой о лучшей доле, мы сумеем ее воплотить. И еще я верю – и намерен доказать это на страницах моей книги, – что человечество вступило в удивительную и прекрасную эпоху, когда можно быстро овладеть всей суммой знаний и технологий, благодаря которым мы навсегда избавимся от бедности, голода, детской смертности и многих других зол, разъедающих планету и губящих населяющие ее народы. С помощью Интернета и социальных медиа мы протянем друг другу руки через географические, культурные и языковые барьеры, мы возродим присущие людям отзывчивость и милосердие. И тогда каждый еще полнее насладится всем тем, что он делает во имя общественного и личного блага.

Если мир в его нынешнем виде не устраивает вас, пожалуйста, читайте эту книгу вдумчиво, и пусть ваш разум будет открыт новым идеям, которые помогут построить более совершенный мир посредством преобразования частного сектора. В этой книге я описываю новое мировоззрение “Сначала всем нам!”. Оно должно заменить собой доминирующее в наши дни мировоззрение “Сначала все мне!”, во многом определившее капиталистический образ действий и навлекшее на нас беды.

Задуматься о новом мировоззрении и выстроить его в систему меня побудила речь Билла Гейтса, обращенная в январе 2008 года к участникам Всемирного экономического форума в Давосе. Тогда Гейтс был самым богатым в мире человеком и одновременно величайшим в истории филантропом – что сильнее всего и заинтриговало меня. Гейтс логически обосновал, почему компаниям следует озаботиться решением самых острых проблем человечества и в особенности стран третьего мира, где бедность населения зачастую не сулит компаниям солидной прибыли, отчего пропадает стимул работать на этом рынке. Гейтс воздал должное революционной программе Product RED[1], тесно связанной с именем ирландского музыканта и общественного деятеля Боно, однако подчеркнул, что современные филантропические начинания лишь капля в море по сравнению с теми гигантскими усилиями, которые потребуются, чтобы действительно улучшить жизнь обездоленных во всем мире. Обращаясь к участникам форума, Гейтс поставил перед ними непростую задачу:

Я хотел бы попросить каждого из присутствующих – работаете ли вы в бизнесе, в госструктурах или в некоммерческих организациях – реализовать в наступающем году хотя бы один проект в духе созидательного капитализма. Необязательно, чтобы это был новый проект, подойдет и ранее начатый. Работая над ним, задумайтесь, как расширить сферу действия рыночных сил, чтобы добиться подвижек к лучшему. Когда вы распределяете внешнюю помощь зарубежным государствам, когда делаете благотворительные взносы, когда пытаетесь изменить жизнь в каком-нибудь уголке мира, почему бы вам заодно не продумать, как направить мощь рыночных сил в русло помощи бедным?

Его слова о созидательном капитализме и изменении мира к лучшему запомнились мне и вызвали немало вопросов. Как поставить рыночные силы капитализма на службу совершенствования нашего мира? Как убедить корпорации переосмыслить их роль, чтобы естественная заинтересованность в прибыли гармонично сочеталась с желанием направлять все больше усилий и ресурсов на социальные преобразования в масштабах всей планеты? И как добиться, чтобы новое понимание компаниями их роли помогло не только устранить уже нанесенный ущерб, но и превратить бизнес в безотказный двигатель прогресса?

Как профессионал в области брендинга и рекламы, я посвятил годы поиску креативных идей для рекламных кампаний международных брендов, в том числе Nike, Toyota, Motorola. Все эти годы моя работа заключалась в том, чтобы конвертировать проблемы бизнеса в источник новых творческих возможностей. Я помогал каждой из подопечных компаний “удерживать позиции властителя чувств” в пределах своей категории, что позволяло им стимулировать перемены в сознании и поведении потребителя, – это была моя обязанность. Я следил за тем, чтобы послания, транслируемые компаниями, отвечали ожиданиям потребителя и помогали добиваться желаемого коммерческого результата – в этом состоял мой вклад.

Прозвучавший из уст Гейтса призыв к представителям капиталистического мира поразил меня, я посчитал это превосходнейшим шансом направить коммуникации между бизнесом и потребителем в созидательное русло. В то время уже начался массовый отток потребителей из традиционных медиа, вроде эфирного телевидения и печатной прессы, в сторону Интернета, социальных медиа и смартфонов – “умных” мобильных телефонов. Я все гадал: не станут ли подвижки в отношениях между корпорациями и потребителями тем волшебным ключиком, который распахнет двери в мир великих, немыслимых прежде социальных преобразований?

В итоге у меня выстроилась концепция потребления, автоматически генерирующего взносы на улучшение нашего мира, и я назвал ее альтруистическим (то есть содействующим) потреблением. Это была всеобъемлющая система социально заботливого консюмеризма, при котором потребитель всякий раз, покупая продукт или услугу, делал бы небольшой взнос на построение более совершенного мира. Подразумевалось, что концепция позволит преодолеть неестественный разрыв между прибылью и служением обществу, между пользой для себя и для других, ведь именно это главный камень преткновения для свободно-рыночного капитализма. Альтруистическое потребление, на мой взгляд, мобилизовало бы нетронутые резервы, позволяющие системно решить вопрос, откуда брать средства для повышения благосостояния народов.

Альтруистическое потребление стало бы естественным продолжением тех изменений в диалоге между потребителями и брендами, что наметились благодаря социальным медиа. Не стоит забывать: сегодняшние потребители располагают невиданными прежде возможностями завязывать контакты и общаться друг с другом. Более того, каждому доступны онлайновые коммуникационные инструменты, открывающие широкие возможности для согласованных действий. Например, потребители могут выставлять на всеобщее обозрение случаи недобросовестного поведения компаний и коллективно осуждать их или всем миром вознаграждать ответственные бренды, покупая их продукты, оставляя благожелательные отзывы и рекомендации. В этой потребительской власти казнить и миловать я и видел главную движущую силу альтруистического потребления.

Мне представлялось, что новый поворот, наметившийся во взаимоотношениях потребителей и брендов с приходом социальных медиа, как раз и поможет ответить на брошенный Гейтсом вызов придать капитализму более созидательный характер. При колоссальных размерах потребительского сообщества альтруистическое потребление, как мне казалось, могло бы генерировать гигантский объем средств для финансирования благотворительности, а может статься, и для достижения провозглашенных ООН Целей развития тысячелетия[2], в том числе ликвидировать бедность, голод, неграмотность, улучшить медицинскую помощь и санитарные условия. Задачу альтруистического потребления я видел в том, чтобы “каждый торговый комплекс, универсам и оптовый магазин из монумента потребительского эгоизма преобразовался в двигатель социальных перемен во имя всеобщего блага”.

Тревожный звонок для человечества

А затем произошли драматические события, кардинально изменившие масштаб и направленность моих размышлений. Пока я выстраивал концепцию альтруистического потребления и прорабатывал детали ее архитектуры, случился коллапс американской финансовой системы. Как и другие обеспокоенные граждане, я с содроганием узнавал из новостей о миллионах людей в нашей стране и по всему миру, потерявших работу, сбережения, а часто и крышу над головой. По сообщениям СМИ, все больше компаний крупного и малого бизнеса урезают бюджеты и затягивают пояса, готовясь к тяготам длительного экономического спада.

Но почему, ломал я голову, капитализм принял такие уродливые формы, что в одно мгновение отправил в нокдаун экономики стольких стран и вверг десятки миллионов людей и тысячи компаний в наихудшие со времен Великой депрессии экономические обстоятельства? И если механизм потребления, десятки лет подряд не дававший сбоев, будет вынужден работать из последних сил все то время, пока экономика барахтается в болоте рецессии, как это скажется на концепции альтруистического потребления? Да и получится ли найти для нее мало-мальски значимое применение в условиях, когда все больше народу теряет работу, а семейные доходы тают на глазах? Ведь это неизбежно заставит потребителей снизить траты. И без того уже огромное количество людей третьего мира прозябает за чертой бедности – цифры и сейчас вгоняют в дрожь. А теперь их ряды пополнят еще и оказавшиеся за бортом граждане США и европейских стран, которые всегда считались благополучными и процветающими.

Эти события навели меня на мысль, что альтруистическое потребление могло бы стать всего лишь одним из фрагментов более масштабного и безотлагательного курса действий, который позволил бы выправить ситуацию. С каждым днем мне, как и многим интеллектуальным лидерам планеты, становилось все очевиднее, что система капитализма, построенная на свободной конкуренции, в том виде, в каком она действует в США и многих других странах Запада, все дальше уводит нас в никуда. Если мы сейчас же не прервем это движение, миром будут править корыстолюбие, алчность, главенство корпоративных интересов над общественными и наплевательское отношение к благополучию планеты. Нежелание задумываться о последствиях и безоглядная погоня за прибылью все сильнее разрушают экономический механизм, а ведь при ином обращении он вполне мог бы осчастливить человечество. В итоге моя идея альтруистического потребления, задуманного как инструмент помощи страждущим третьего мира, подвела меня к выводу, что перед нами стоит более глобальная задача – перенаправить капитализм с пагубного пути саморазрушения в созидательное русло. Но для этого все мы – потребители, корпорации, правительства, некоммерческий сектор – должны сообща освоить и внедрить в повседневную практику новые методы работы.

Смена мировоззрений

Итак, я осознал, что одного только перехода к альтруистическому потреблению недостаточно. Жизнь требует, чтобы мы поставили перед капитализмом новые цели, вдохнули в него идею построения более совершенного мира. Потребители в партнерстве с корпорациями должны переосмыслить основополагающие принципы капиталистической экономики, чтобы в почете была не только прибыль, но и служение обществу, соблюдение взаимных интересов, устойчивое развитие, сотрудничество, верность общечеловеческим ценностям и забота о всеобщем процветании.

Многие компании уже развернули специальные программы корпоративной социальной ответственности, однако сегодня от нас требуется нечто гораздо большее. Совершенствование мира – вот что должно стать повседневной заботой бизнеса. Причем делать это нужно не после того, как компании заработали себе прибыль, а в процессе ее генерирования. Той же цели должны посвятить себя и потребители, хотя они будут добиваться ее своими средствами: вознаграждать бренды, которые искренне стараются сделать мир лучше, наказывать те, что упорно не желают меняться, а также пересматривать собственные потребительские привычки. Все это позволит потребителям в партнерстве с бизнесом выработать новые практики, пригодные для модели устойчивого капитализма.

Таким образом, моя книга приобрела больший масштаб. Теперь я хотел убедить читателей, кем бы они ни были – главами корпораций, сотрудниками компаний, предпринимателями, маркетерами, потребителями или просто неравнодушными гражданами, – что настала пора сменить деструктивную модель экономики по принципу “Сначала все мне!” (сложившуюся при нашем попустительстве) на более устойчивую, созидательную модель “Сначала всем нам!”.

Я постарался изложить все аргументы, объясняющие, почему мы должны сдерживать или “модерировать” злоупотребления и излишества, к которым так склонен капитализм свободного рынка. Я предлагаю конкретные идеи по реконструкции всего частного сектора – как корпораций, так и потребителей, – идеи, которые позволят превратить его в механизм глобального обновления. Стоит нам согласиться, что термин “процветание” подразумевает благополучие для большинства, а не только для горстки избранных, и мы четко и ясно увидим способы трансформации капитализма. Мировоззрение “Сначала всем нам!” – вот что поможет выбраться из трясины бесцельных философских споров и экономических противоречий и выработать прагматичные, реализуемые и действенные решения, направленные к благородной цели улучшить мир вокруг нас.

Вы спросите, почему я так уверен, что масштабные перемены нам по плечу. Мой ответ лаконичен: источник нашей новой силы – социальные медиа. Интернет, Facebook, Twitter сформировали новый тип отношений между брендами и потребителями, и эти отношения меняют практику бизнеса почти во всех отраслях. Социальные медиа позволили потребителям влиять на поведение корпораций. А бренды, в свою очередь, получили небывалую возможность общаться с потребителями и отзываться на их запросы. При должном балансе социальные медиа откроют перед потребителями и брендами взаимовыгодные возможности превратить капиталистическую систему в механизм, который сделает мир лучше.

Новое ви́дение

В моей книге я включаюсь в полемику о пороках капитализма и путях их преодоления. Этот спор уже начали писатели и публицисты, так что я далеко не первый, кто понял, что капитализм сбился с пути и нуждается в серьезной переделке. И, подобно моим единомышленникам, я лелею надежду втянуть читателей в национальный и даже глобальный диалог о том, как совершить прорыв в построении лучшего мира.

Сразу признаюсь, что экономического образования у меня нет. Все, что я могу предложить как эксперт по брендингу и социальным медиа, – это плоды моих размышлений и наблюдений. Так, я уже отчетливо вижу, что новые приемы маркетинга брендов, потребительское поведение и влияние социальных медиа заставляют капитализм меняться. И понимаю, как именно. Нынешние потребители постоянно на связи друг с другом – неважно, в онлайне или офлайне, а потому имеют действенные рычаги влияния на стратегии и социальное поведение бизнеса. Со своей стороны корпорации и бренды убеждаются, что им нужно достойно, благородно и содержательно выглядеть в онлайновом мире – иначе не удастся построить сообщества, которые завоюют благорасположение, лояльность и кошельки потребителей.

Смею надеяться, что эта книга вызовет ментальные и поведенческие подвижки, без которых частный сектор не сможет стать третьей силой социальных перемен, действующей в партнерстве с правительствами и благотворителями во имя всеобщего процветания. Хотелось бы также верить, что будущие поколения с младых ногтей усвоят непреложную истину, что корпорации и потребители несут равную и бессрочную ответственность за дальнейшее совершенствование мира.

Цитата в контексте

Можете не сомневаться, что небольшая группа людей мыслящих и высокоидейных способна изменить этот мир.

Так оно всегда и происходило.

– Маргарет Мид, американский антрополог,

этнограф и социолог

Глава 1

Как реконструировать механизм капиталистической системы

24 октября 1929 года

В этот день, названный Черным четвергом, промышленный индекс Доу-Джонса упал почти на 13 %, чем на неделю поверг инвесторов в неописуемую панику. Волна приказов продавать захлестнула рынок.

В начале следующей недели, 29 октября, грянул Черный вторник, ознаменовавшийся новым провалом рынка, что довело суммарные потери Доу-Джонса почти до 23 %. К середине ноября Доу-Джонс похудел примерно на 40 % против сентябрьского уровня. Ущерб, нанесенный рынку, обернулся почти десятилетием экономических невзгод для сотен миллионов людей как в США, так и по всему миру, лишив их сбережений, работы, крова, а порой и семьи. На протяжении…

6 октября 2008 года

На этой неделе, получившей название Черной, рынок ежедневно закрывался падением промышленного индекса Доу-Джонса, что вызвало неописуемую панику среди инвесторов. Волна приказов продавать захлестнула рынок. К концу Черной недели Доу-Джонс похудел на 18 %, а индекс S&P 500* – более чем на 20 %. Потери, которые понес рынок, заставили многих экономистов говорить о грядущих годах экономических невзгод для сотен миллионов людей в США и по всему миру, многим из которых грозит лишиться сбережений, работы, крова и, может быть, даже семьи. До сих пор времена Великой…

Не правда ли, параллели между Великой депрессией 1930-х годов и Великой рецессией выглядят жутковато? Такое впечатление, что история повторяется. Так оно и есть.

В зарождении и развитии двух этих драматических событий столько похожего, что почти не остается сомнений: мы так и не научились извлекать уроки из экономической истории. Один из самых проницательных экономистов конца XX века Джон Кеннет Гэлбрейт назвал это патологическим финансовым беспамятством.

Великая рецессия – крупный провал капитализма, и его последствия все еще ощущаются. Мы все наслышаны о пугающей статистике и печальных историях тех, кто лишился работы и жилья, впал в бедность или напрасно ищет ответ на вопрос, как и когда капитализм залижет свои раны и снова встанет на ноги. Мы понимаем, что нынешняя череда финансовых потрясений – далеко не рядовой сбой в истории. Он обрушил экономические и социальные беды на плечи миллионов не только в США, но и по всему миру. Пагубных последствий финансового краха не избежала почти ни одна страна первого мира, и крушение их благополучия крайне удручающе подействовало на третий мир.

Экономисты Кармен Рейнхарт и Кеннет Рогофф в книге This Time Is Different[3] называют Великую рецессию мощным фактором изменения правил игры. Они без обиняков заявляют: “Глобальный финансовый кризис конца 2000-х годов является самым серьезным со времен Великой депрессии как по глубине, охвату и (потенциальной) продолжительности сопутствующей ему рецессии, так и по силе воздействия на рынки активов. Нынешний кризис стал поворотным моментом в мировой экономической истории, и его окончательное преодоление может по меньшей мере на поколение изменить облик политики и экономики”1.

По меньшей мере на поколение? Зловещее предсказание! Но позвольте, это утверждение идет вразрез с тем, чему нас всегда учили. Разве не внушали нам, что капитализм свободной конкуренции – лучшая в мире экономическая система, что она единственная способна обеспечить длительное и повсеместное благосостояние. Но в таком случае у всех нас в этой ситуации должен возникнуть закономерный и фундаментальный вопрос: разумно ли и дальше сохранять систему, которая плодит и множит экономический хаос, вместо того чтобы оправдывать возлагаемые на нее надежды? Ответ на него придется искать всем: и главам корпораций, и владельцам малого бизнеса, и обычным потребителям и сознательным гражданам.

Нуждается ли капитализм в ремонте?

“Сначала всем нам!” – это новый взгляд на капитализм. Хочу добиться, чтобы в наших представлениях о капитализме свободного рынка – раз уж мы видим в нем главный экономический механизм, который приведет нас к процветанию, – мы придавали больше значения таким качествам, как прямодушие и честность. Я не пытаюсь защищать капитализм или обвинять его приверженцев. Все, к чему я стремлюсь, – убедить читателя, что сегодня нам важно оценить результаты предшествующей практики капитализма и еще важнее – понять, куда она нас заведет.

Книга вовсе не о том, как разрушить капитализм; она раскрывает его преимущества как мощного двигателя прогресса и процветания, но в то же время признает правоту его критиков, все настойчивее заявляющих, что он остро нуждается в перезапуске. Капитализм действительно страдает дисфункцией, это признают многие видные экономисты, интеллектуалы и социальные футурологи. В нынешнем виде он уже не является эффективной, саморегулирующейся, устойчивой экономической системой. Им движет лишь упорное желание заработать побольше, даже если это идет в ущерб общественным интересам.

Великая депрессия, Великая рецессия и все, что происходило в историческом промежутке между ними, должны были научить нас, что экономическая система под названием “капитализм свободной конкуренции” находится в аварийном состоянии. Она отягощена множеством врожденных пороков, пагубных для общества, и из-за них наши экономические институты не в состоянии исполнять свое главное предназначение – содействовать прогрессу и росту благосостояния человечества.

Во второй половине XX века в экономической теории главенствовали идеи видного экономиста Милтона Фридмана, провозгласившего, что корпорации не несут никакой социальной ответственности. На посту советника по экономике в администрации президента Рейгана Фридман ревностно отстаивал модель экономики предложения. По его мнению, роль корпораций сводится к созданию акционерной прибыли, и корпорации, пока они соблюдают действующее законодательство, свободны от ответственности за возможные последствия своих действий для окружающей среды и общества. Взгляды Фридмана на протяжении многих десятилетий определяли курс государственной политики, что способствовало масштабному дерегулированию промышленности и формированию могущественных корпораций.

Сегодня нет единого мнения, насколько способствовала философия Фридмана созданию экономических выгод, которые она сулила. Впрочем, нас должна волновать другая сторона дела, еще не ставшая предметом общего обсуждения, а именно тот факт, что экономическая философия Фридмана привела к обеднению американского среднего класса и подорвала социальные опоры, на которых держалось здание нашего благополучия. Капитализм, огражденный по милости Фридмана от поползновений государственного регулирования и отказавшийся от добровольного самоограничения, фактически сделался бесконтрольным.

Надо признать, что свобода от государственного регулирования как раз и составляет главное преимущество и основную силу капитализма. Вознаграждая за предприимчивость, рыночный капитализм стимулирует создание компаний, развитие новых видов бизнеса, что позволяет им обогащаться и одновременно двигает вперед наше общество. США особенно горды своей ролью самого передового государства в мире, которое как магнит притягивает блестящие умы и предпринимательские таланты, предлагая воспользоваться благами капитализма, такими как могущественное инвесторское сообщество, высоко образованная рабочая сила и емкий потребительский рынок. В то же время отсутствие регулирования рынков и наращивание мощи корпораций изменили характер американского общества и испортили капитализм как экономическую систему.

Какие системные изъяны мешают капитализму в полной мере оправдывать наши ожидания? Если свести их воедино, получится следующий список.

◦ Капитализм позволяет малочисленной группе людей сосредоточить в своих руках львиную долю богатства, что дает им власть над инвестиционными рынками, корпорациями и всей средой бизнеса.

◦ В капитализме бывают периоды разгула инфляции и надувания рыночных пузырей, последние в итоге прорываются, обращая в прах инвестиции.

◦ Во имя прибыли капитализм допускает, чтобы возобладали худшие стороны человеческой натуры, выпускает на свободу алчность и эгоизм, позволяя им в отсутствие государственного регулирования всеми возможными способами обманывать систему.

◦ Капитализм характеризуется приступами паники у инвесторов, чьи безрассудные действия наносят серьезный вред мировым рынкам.

◦ Капитализм ставит во главу угла целенаправленную погоню за прибылью, это сильно бьет по трудящимся и их семьям, которые оказываются несправедливо обойденными, когда богатые инвесторы и корпорации жертвуют социальным прогрессом в угоду собственным корыстным интересам.

◦ Капитализм побуждает корпорации и бизнес заботиться лишь о краткосрочных прибылях даже ценой невосполнимого ущерба окружающей среде.

Эти системные перекосы постепенно сводят на нет преимущества капитализма, сбивают нас с курса на неуклонное повышение благосостояния человечества и создание более совершенной и устойчивой среды обитания. Если мы хотим быть честными и ответственными гражданами и принять на себя заботу о нашей планете, то как мы можем не признать, что капиталистический механизм отчаянно нуждается в реконструкции?

Не повторяйте прежних ошибок

Почему так важно критически оценить нынешнюю ситуацию и, не мешкая, начать движение в сторону перемен? Да потому, что после финансового краха 2008 года пороки капитализма снова дают о себе знать и лишь поджидают удобного случая отыграться на нас. Серые кардиналы, орудующие на Уолл-стрит и в недрах корпораций, постепенно возвращаются к докризисной манере поведения и прежнему образу мыслей. Многие структуры и системы, если не сказать большинство, как ни в чем не бывало включаются в дело, словно это не они спровоцировали недавний финансовый крах.

Корпоративные начальники снова выписывают себе громадные вознаграждения и бонусы, а успехи вверенных им корпораций все так же жестко увязаны с краткосрочным рыночным выигрышем. Фондовые аналитики, мощные хеджевые фонды и состоятельные инвесторы вернулись на прежние позиции, активно навязывая биржевому сообществу мысль, что прибыль – единственное мерило корпоративных устремлений. Фондовые инвесторы новой волны опять затеяли на Уолл-стрит спекулятивные игры, правда на этот раз в обличье скальперов[4], совершающих до тысячи сделок купли-продажи акций в секунду, благо это позволяют хитро запрограммированные компьютеры – биржевые роботы.

Между тем нескончаемая погоня за краткосрочными прибылями только подпитывает рецессию, поскольку компании упорно отказываются увеличивать персонал – их нежелание восстановить прежнюю численность сотрудников мешает перезапуску экономики. В середине 2010 года стало известно, что 500 крупнейших корпораций нефинансового сектора сидят на мешке с деньгами – у них скопился $1 трлн свободных денег как за счет экономии на расходах, так и благодаря робкому восстановлению экономики. И что же? Имея такие колоссальные средства, большинство из них не торопятся расширять штат. По данным корпоративных отчетов, значительная часть компаний вкладывает сэкономленные на оплате труда средства в трудосберегающие технологии, что чревато дальнейшим сокращением рабочих мест. Другие же тем временем приступили к обратному выкупу акций, чтобы угодить акционерам. Некоторые экономисты лицемерно называют эту стратегию “выходом из рецессии без создания рабочих мест”. А вот Роберт Райх, бывший министр труда в правительстве президента Клинтона, охарактеризовал этот тренд как откровенный “отрыв прибыли от рабочих мест”2.

Из-за экономического спада и до сих пор ощутимых последствий безработицы в США складывается удручающая ситуация: средний класс фактически исчезает. В книге Third World America (“Америка – страна третьего мира”) Арианна Хаффингтон приводит довольно зловещую аналогию: капитализм снизил покупательную способность среднестатистической американской семьи до такого уровня, что выбил почву из-под самого понятия американской мечты, поставив США на одну ступень со странами третьего мира. Мысль Арианны Хаффингтон хорошо отражена в тексте на суперобложке книги:

Вокруг полно свидетельств истинного положения дел. Промышленная база распадается, а с ней исчезают и рабочие места, на протяжении более чем столетия составлявшие хребет нашей экономики. В образовательной системе царит хаос, и тем, кто завтра займет рабочие места, значительно труднее приобрести профессиональную подготовку и знания, необходимые, чтобы получить хорошее место, отвечающее уровню XXI века. Наша инфраструктура – дороги, мосты, системы водо– и электроснабжения – разваливается на глазах. Экономическая система не в состоянии выдать ничего стоящего, кроме периодически повторяющихся эпизодов на тему “корпорации сорвались с цепи”[5]. Политическая система сломана, власть над ней захватила малочисленная финансовая элита, пускающая в ход кошелек, чтобы диктовать свою волю обеим партиям^3.

Вот несколько фактов, подтверждающих ужасное положение среднего класса.

◦ Несоразмерность доходов. День ото дня растет пропасть между уровнем доходов богатейшего слоя населения и среднего класса. Если сравнивать с показателями 1979 года, 1 % населения с самым высоким уровнем доходов почти утроил свое благосостояние (его доходы выросли на 281 %); доходы 20 % беднейшего населения увеличились лишь на 16 %, а 20 % средней прослойки увеличили свои доходы только на 25 %4.

◦ Несоразмерное распределение богатства. Почти все ресурсы США сосредоточены в собственности у небольшой группы людей. 20 % самого состоятельного населения страны прибрало к рукам 94 % финансового богатства, созданного американской экономикой в период 1983–2004 годов. Остальным 80 % достались жалкие крохи – 6 %. Мало того, 1 % богатейших семейств Америки принадлежит 38,3 % всего акционерного капитала, находящегося в частной собственности, 60,6 % финансовых ценных бумаг и 62,4 % чистых активов бизнеса. В собственности 10 % богатейших американцев находится от 80 до 90 % всех акций, облигаций, трастовых фондов и активов бизнеса, а также более 75 % нежилой (коммерческой) недвижимости^5.

◦ Рост бедности. Уровень бедности в США бьет все рекорды. По состоянию на 2010 год, 44 млн американцев, то есть каждый седьмой, жили за чертой официального уровня бедности, что является самым высоким показателем с 1994 года. В мае 2010-го 40,2 млн американцев сидели на продовольственных талонах, а по прогнозам, в 2012-м их станет 43 млн. Из них 6 млн указали, что не имеют иных источников дохода, а это означает, что одна из пятидесяти американских семей перебивается исключительно за счет продовольственных талонов^6.

◦ Долговая кабала. Объем долгов растет. Согласно опросу 2009 года, 61 % американцев, по их словам, “постоянно или как правило” живут от зарплаты до зарплаты; в 2007 году таковых насчитывалось 43 %. Более 1,4 млн в 2009 году объявили себя банкротами, что на 32 % больше, чем годом ранее. По расчетам банков, в 2010 году они будут вынуждены отказать в праве выкупа порядка 1 млн заложенных жилых домов, поскольку их владельцы являются несостоятельными должниками.

Не слишком обнадеживающая статистика, верно? Она не оставляет сомнений, что средний класс идет ко дну. Судя по цифрам, экономическая среда никоим образом не соответствует понятию здоровой экономики, способной обеспечить рост и расцвет бизнеса. Трудно поверить, что корпорации, вопреки всякой логике, готовы поддержать ту модель капитализма, которая ослабляет потребителя вместо того, чтобы делать его богаче и укреплять его лояльность. Но в таком случае поведению корпораций есть единственное рациональное объяснение, а именно: капитализм все дальше уводит нас по пагубному пути.

Цитата в контексте

Серьезнейшая проблема с неконтролируемым ростом неравенства […] в том, что это подрывает единство целей, без чего невозможно процветание ни компаний, ни государства. Народ не соглашается вкалывать до пота, взваливать на себя риски и чем-то жертвовать, зная, что награда целиком и полностью достанется кому-то другому.

– Стив Перлштейн. Washington Post

Упущенные возможности капитализма

Между прочим, капитализм сгубил не только первый мир, он ведет разрушительную работу и в третьем мире.

Спору нет, США на протяжении долгого времени пользовались репутацией самого благородного государства планеты, которое щедро делится благами с бедными странами. Так, в 2009 году США оказали помощь 150 государствам, а объем средств, выделенных по линии Официальной помощи в целях развития (Official Development Assistance, ODA), достиг почти $30 млрд. Но эта помощь подтверждает тот непреложный факт, что со времен окончания Второй мировой войны и по сей день капитализм так и не смог интегрировать бедные страны в сферу процветающей глобальной экономики.

Разумеется, нельзя обвинять капитализм во всех бедах третьего мира. Как свидетельствует история, во многих случаях прогресс этих государств тормозят их собственные внутренние конфликты и продажность политиков. И все же было бы некорректно утверждать, что на протяжении без малого 80 послевоенных лет капиталистический механизм работал на совесть, ведь третий мир так и не преодолел бедности.

Упущенные возможности насадить капитализм в беднейшие экономики привели к тому, что в XXI веке человечество оказалось перед лицом гуманитарных проблем невиданного масштаба. Термины “первый мир”, “третий мир” сделались своего рода культурными стереотипами, отражающими гигантскую дистанцию между имущими и неимущими. Вот лишь несколько проблем, решение которых придется искать развивающимся странам.

◦ 1,6 млрд человек на планете живут менее чем на $1,25 в день, и еще 2,4 млрд кое-как перебиваются на $3 в день.

◦ Примерно миллиард детей живет в нищете – грубо говоря, это каждый второй ребенок на планете.

◦ В 2009 году 8,1 млн детей умерли в возрасте до пяти лет, причем половина умерших приходится на Африку. Весь ужас в том, что они остались бы живы, если бы их семьям были доступны самые элементарные лекарства и медицинская помощь.

◦ В современном мире от недоедания страдает 1,02 млрд человек.

◦ Почти миллиард жителей планеты неграмотны.

Цитата в контексте

В системе чистого капитализма с ростом благосостояния потребителей растут и финансовые стимулы обслуживать их интересы. А когда их богатство тает, снижаются и финансовые стимулы обслуживать их. Нам надо отыскать способ заставить капиталистический подход, обслуживающий интересы состоятельных людей, так же служить и интересам бедных.

– Билл Гейтс

Цели развития тысячелетия, принятые ООН в рамках Декларации тысячелетия

Чтобы активизировать действия по борьбе с плачевной ситуацией в третьем мире, ООН в 2000 году сформулировала Декларацию тысячелетия, которую подписали 189 государств. Декларация выдвинула восемь целей развития человечества на третье тысячелетие, которые должны быть достигнуты к 2015 году.

Цель № 1: ликвидировать абсолютную бедность и голод.

Цель № 2: обеспечить всеобщее начальное образование.

Цель № 3: содействовать равноправию полов и расширению прав женщин.

Цель № 4: снизить детскую смертность.

Цель № 5: улучшить охрану материнского здоровья.

Цель № 6: вести борьбу с ВИЧ/СПИДом, малярией и другими болезнями.

Цель № 7: обеспечить экологическую стабильность.

Цель № 8: сформировать всемирное партнерство в интересах развития.

Для привлечения средств на реализацию этих целей ООН обратилась к 22 богатейшим государствам первого мира с просьбой пожертвовать 0,7 % их валового национального дохода (ВНД). Согласно подсчетам, это сумма в $195 млрд. Соответствующее соглашение подписали премьер-министр Великобритании Тони Блэр, президент США Джордж Буш, президент Франции Жак Ширак и лидеры остальных 19 государств. К данному моменту только 5 из 22 богатейших стран выполнили свои обязательства по выделению средств и еще несколько наметили график выплаты пожертвований. Но США, Австралия, Канада, Япония, Новая Зеландия и Швейцария пока так ничего и не предприняли в этом направлении.

Выбор за вами

Так можно ли изменить капиталистическую систему, избавить ее от изъянов, а нас – от повторения в будущем экономических спадов или депрессий? Ответ упирается в наш персональный выбор. Каждый из нас должен решить, готов ли он и дальше поддерживать и терпеть капитализм в том виде, в каком принимают его сегодня корпоративный мир и биржевое сообщество.

◦ Если вы исполнительный глава компании или корпоративный управленец, то готовы ли по-прежнему одобрять экономическую систему, которая подрывает качество жизни ваших сотрудников и местного сообщества? Неужели в интересах вашей компании и дальше поддерживать экономическую систему, которая выбрасывает за борт благополучной жизни столько людей?

◦ Если вы заседаете в совете директоров, то должны ли молча мириться с тем, что Уолл-стрит делает вашу компанию заложником краткосрочной прибыли, в которой заинтересована кучка инвесторов и акционеров? Или вам больше по душе так управлять компанией, чтобы она вносила свою лепту в построение более стабильного и сбалансированного общества в интересах всех его членов?

◦ Если вы инвестор, то согласны ли и дальше работать на инвестиционном рынке, зная, что из-за метаний и махинаций других игроков ваши капиталы могут развеяться как дым? Даже если до сих пор вас миновала такая участь, то где гарантия, что этого не произойдет в будущем?

◦ Если вы потребитель, то должны ли и впредь поддерживать своими деньгами корпорации, которые не сумели наладить практику ответственного бизнеса и своими действиями наносят вред обществу?

◦ Если вам не чужда гражданская сознательность, можете ли вы и дальше принимать компании, которые безоглядно гонятся за прибылью и которых не интересует, как отразятся их действия на обществе?

Можно поставить еще много подобных вопросов, но, думаю, вы уже поняли, что дорога к переменам начинается с индивидуального выбора каждого. Словом, мы сами должны решать, нужна ли нам капиталистическая система, в активе которой весьма скромные и отчасти сомнительные достижения в социально-экономической сфере. Не лучше ли общими силами отремонтировать ее и обеспечить достойное будущее себе и своим детям?

Потребителей все сильнее возмущает поведение компаний

По данным общественных опросов, потребители, возмущенные тем, как ведут себя компании, все меньше доверяют им и считают, что правительству пора ввести более жесткие меры регулирования.

Корпорации утратили доверие потребителей. По данным Edelman Trust Barometer[6], в 2009 году только 38 % американских потребителей верили, что компании действуют добросовестно. Это самый низкий уровень доверия за последние десять лет. В 2010 году он подрос до 51 %, однако это не так уж много, ведь другая половина населения по-прежнему не доверяет компаниям.

В то же время лишь 26 % потребителей в США, по их словам, доверяют тому, что говорят корпоративные руководители. Кроме того, потребители более не склонны ставить корпоративную прибыль в заслугу компаниям. Так, в 2010 году, отвечая на вопрос, какие факторы в их глазах определяют репутацию компании, они назвали самыми главными “прозрачность и честная практика” и “степень моего доверия к компании”. А финансовые результаты оказались на последнем месте.

Усиление государственного регулирования корпораций. По данным отчета консалтинговой компании McKinsey, потребители считают, что государство должно активнее регулировать бизнес. “В последние десять лет росло недоверие к бизнесу, и в результате общественность требует ужесточить меры регулирования”, – говорится в отчете. Там сказано также, что 65 % потребителей, опрошенных в 20 странах, считают нужным ужесточить контроль над бизнесом и в дальнейшем распространить его на все отрасли^7.

Раньше у потребителей было немного возможностей выразить свое мнение по экономическим вопросам, зато сейчас их хоть отбавляй. Благодаря Интернету и социальным медиа потребители обрели общественный голос и чем дальше, тем чаще будут повышать его, требуя обуздать корпорации и ужесточить регулирование фондового рынка.

Цитата в контексте

Никакое общество не может пользоваться процветанием и быть счастливым, если большинство его членов бедны и несчастны.

– Адам Смит. Богатство народов

Не стоит считать капитализм застывшей конструкцией

Однажды Уинстона Черчилля спросили, считает ли он демократию лучшей формой правления. На что он сардонически ответил: “Демократия – худшая форма правления, если не считать всех прочих испробованных человечеством”. К такому же подходу тяготеют и многие защитники рыночного капитализма: пусть он не лишен пороков, твердят они, но лучшего все равно не придумано. Отдадим должное остроумию Черчилля, но отметим, что в его похвале завуалирован намек: система сбоит и нуждается в отладке.

Дело в том, что капитализм не каменное изваяние, незыблемое в своей неизменности. Это живая система, и все перекосы можно выправить, подрегулировать, чтобы не происходило сбоев. В нулевые годы многие интеллектуалы, экономисты и политологи предлагали свои способы исправить капитализм и преодолеть пороки, о которых мы говорили выше. Своими рецептами делились лидеры стран – участниц Всемирного экономического форума и G20, пятеро нобелевских лауреатов в области экономики, многочисленные экс– и действующие лидеры политики и бизнеса, публицисты и колумнисты, видные ученые и даже богатейшие люди мира, в том числе Билл Гейтс, Уоррен Баффет и Джордж Сорос. Из их предложений выкристаллизовалось множество интересных идей, как видоизменить практику капитализма, включая такие модели, как этический капитализм, кооперативный капитализм, сознательный капитализм, созидательный капитализм, конструктивный капитализм и даже филантрокапитализм.

Разумеется, у каждой идеи и каждой модели свои нюансы, но их объединяет фундаментальная особенность – мощный протест против того, чтобы США и другие развитые страны и дальше практиковали рыночный капитализм в его нынешней форме.

Модель капитализма “Сначала всем нам!”

Наряду с другими авторами новаторских версий капитализма я тоже хотел бы предложить свою модель, прагматичную: капитализм по принципу “Сначала всем нам!”. Он строится на фундаментальной посылке, что все общество – компании, потребители и граждане – начнет использовать капитализм как средство, которое позволит добиться всеобщего процветания. “Сначала всем нам!” – это антипод традиционной идее “Сначала все мне!”, которая движет рыночным капитализмом.

В то же время модель “Сначала всем нам!” не только не исключает, но и вбирает в себя модель “Сначала все мне!” в том смысле, что, служа интересам других, каждый будет служить и собственным.

Модель “Сначала всем нам!” не отрицает ни капитализма как такового, ни богатства. Она прежде всего нацелена на процветание человеческого сообщества. Она признает за компаниями право и обязанность зарабатывать деньги для акционеров. В самом деле, разве предприниматели и новаторы не заслуживают вознаграждения за свой ум, изобретательность, целеустремленность и тяжкий труд?

Но капитализм “Сначала всем нам!” категорически не согласен с тем, чтобы компании и дальше скрывались за закрытыми дверями залов заседаний акционеров. Пусть высунут нос и осознают, что у нас на всех один мир – все более усложняющийся день ото дня, пронизанный мириадами взаимосвязей, мир, где больше нет места примитивному эгоизму и где понятие прибыли не сводится к одной только наживе. Нынешнее корыстолюбие корпораций в будущем аукнется очередной техногенной катастрофой вроде разлива нефти, загрязнением грунтовых вод, дефицитом продовольствия, заколоченными фабриками, бесконечными очередями за пособиями для безработных, а может, и международными конфликтами. Сегодняшние прибыли завтра могут обернуться разорением компаний, надуванием рыночных пузырей или глобальной рецессией.

Согласно модели “Сначала всем нам!” капитализм должен направить свою творческую энергию в созидательное русло и заработать на всеобщее благо. В рамках предлагаемой мною практики капитализма компании должны видеть свою цель в создании непреходящих ценностей и благополучия для всех. Более сознательно должны вести себя и потребители, понимая, что без их участия ни бизнес, ни правительство, ни общественные организации не смогут построить более совершенный мир. Продемонстрировать свою сознательность легко: достаточно озаботиться тем, какие продукты вы покупаете, и добровольно ограничить потребление.

Но главная цель капитализма “Сначала всем нам!” – выстроить партнерство корпораций, потребителей и государственной власти, объединить их усилия ради повышения качества жизни как можно большего числа людей на планете. А важнейшим инструментом послужит рыночная экономика, но с одной оговоркой: она должна быть построена на заботе о взаимном интересе, на прибыли, которая несет благо не только бизнесу, но и обществу, на принципах устойчивого развития и общих ценностях.

Само собой, эта модель капитализма не сможет разом решить все проблемы. Даже когда первый мир и освоит практику “Сначала всем нам!”, это не снимет с него обязанности убеждать в правильности этого пути экономистов традиционного толка, которые все еще верят в “невидимую руку рынка” и экономику предложения. Если демократии первого мира освоят практику “Сначала всем нам!”, им все равно будут противостоять деспотические режимы, не признающие политических свобод и открытости рынков. Да, еще остается старая гвардия корпоративных управленцев и инвесторов, которые по-прежнему действуют в духе экономической теории Милтона Фридмана или видят в бизнесе исключительно инструмент личного обогащения. Но до тех пор пока мы не начнем трансформировать – хотя более точным словом здесь было бы “обуздывать” – капитализм, мы не сможем взять курс на реализацию рациональных решений, которые позволят окончательно изжить вопиющие пороки современного мира.

Не так-то легко изменить сложившиеся взгляды на капиталистическую систему и воспринимать ее так, как это предлагает модель “Сначала всем нам!”. Подозреваю, что у многих возникнут трудности. Кто-то отвергнет мои соображения как ревизионистские или чересчур прогрессивные. Но, учитывая нынешние проблемы первого мира и продолжающийся кризис в третьем мире, мы больше не можем отрицать, что назрела необходимость системного сдвига. Иначе будет поздно. Мы подошли к историческому рубежу, когда над самой планетой и социально-экономическим благополучием ее обитателей нависла серьезная опасность. Мы исчерпали лимит на недальновидность и ошибки в управлении мировой экономикой, поскольку их последствия ужасающи. Если человечество и планета не выживут, что толку будет в том, что кто-то когда-то считал капитализм лучшей в истории экономической системой?

Цитата в контексте

Лучший способ предвидеть будущее – самим сотворить его.

– Питер Друкер

Перемены возможны как никогда прежде

Почему сегодня у нас больше возможностей изменить облик капитализма, чем когда бы то ни было? Какие факторы позволяют нам влиять на положение вещей и предпринимать активные действия? И с какой стати корпорации и потребители вообще должны что-то делать?

Ответ заключается все в тех же двух словах: социальные медиа. Как мы помним из истории, промышленная революция совершила переворот в способах производства; цифровая революция, как мы видели недавно, совершила переворот в способах коммуникаций; а набирающая силу революция социальных медиа совершает переворот в способах ведения бизнеса. Она уже выдвинула на первый план социальную ответственность корпораций, она подарила потребителям и сознательным гражданам место общения, тем самым наделив их правом голоса и возможностью организованно применять покупательскую власть. Как Интернет демократизировал сферу информации, так социальные медиа шаг за шагом демократизируют рынок, предоставляя в распоряжение потребителей мощное средство призывать к порядку бизнесы, чьи ресурсы, опыт и миссия направлены исключительно на создание прибыли для самих себя.

Взлет социальных медиа – живое воплощение “созидательного разрушения”. Это понятие ввел в оборот австрийский экономист Йозеф Шумпетер. Суть термина сводится к следующему: капитализм стимулирует инновации, что способствует всеобщему прогрессу, но одновременно ломает устаревшие формы организации производства, не отвечающие более данной стадии его развития. На наших глазах до неузнаваемости изменились индустрия музыки, кино, печатная пресса и издательское дело, несмотря на их отчаянные, но безуспешные попытки затормозить процесс. Социальный нетворкинг[7], из которого вырастают геолокационные сервисы, разнообразные приложения к смартофонам, онлайновые социальные игры, виртуальные товары и игровая коммерция – все это вызывает к жизни такие динамические процессы, которые опрокидывают устоявшиеся бизнес-модели, уничтожают монополии и, как следствие, радикально меняют мир бизнеса.

Коротко говоря, социальные медиа знаменуют собой очередную фазу созидательного разрушения в области технологий и коммуникаций. Как ни парадоксально, социальные медиа активно меняют облик породившего их капитализма и способствуют его трансформации от модели “Сначала все мне!” к модели “Сначала всем нам!”. Поэтому оба системных сдвига происходят в такт.

Множество людей пока не осознают, какую невероятную преобразовательную мощь таят в себе социальные медиа. В их глазах блогинг и все эти непонятные штуки вроде Facebook, Twitter, YouTube не более чем игрушки, развлекуха и способ покрасоваться. Спору нет, социальные медиа пригодны для этих целей, но по большому счету они всего лишь нейтральная технология, с таким же успехом позволяющая решать как крупные содержательные задачи, так и вполне бытовые. Очевидно, что одновременно с взрослением социальных медиа – а мы сами видим, как это происходит, – все больше потребителей дозревают до понимания, как использовать их в благих целях.

Никогда прежде жители разных стран не имели возможности свободно общаться друг с другом, обсуждать злободневные проблемы, глубоко анализировать и постигать суть событий, чтобы коллективно воспитывать у компаний социальную ответственность. Никогда прежде потребители не имели доступа к бесплатным независимым платформам глобального масштаба, где каждый может высказать свое отношение к компаниям, которые наплевательски относятся к окружающей среде, недоплачивают своим работникам, не скупясь при этом на колоссальные вознаграждения для начальников, и палец о палец не ударяют, чтобы сделать общество более здоровым и справедливым.

С технологической точки зрения социальные медиа обладают мощным преобразующим действием. В руках пользователей они стали грозным оружием против злонамеренных компаний. Социальные медиа позволяют обычным людям не только делиться с бизнесом идеями и творческими прозрениями, но и на равных вести диалог с брендами, причем в реальном времени, и обсуждать проблемы, которые волнуют их как потребителей и как граждан. Благодаря новым медиа граждане могут донести свое мнение до общественности, минуя традиционные средства массовой информации и брокеров от власти, а это превращает онлайновый глас народа в самостоятельную общественную силу.

Социальные медиа словно пробудили нас, напомнив, что мы люди, что мы нуждаемся в общении и нам не чужды сопереживания себе подобным. Они придали общественную значимость нашим действиям и поступкам. Посредством социальных медиа сокровенная мечта человека о справедливом и гармоничном мире выкристаллизовывается в организованное общественное движение, способное трансформировать капитализм и изменить сущность бизнеса.

Чтобы понять и воплотить модель “Сначала всем нам!”, надо прежде понять суть четырех важных мировоззренческих сдвигов, которые должны произойти как в корпоративном сознании, так и в сознании всех членов потребительского сообщества. Тогда бизнесу и потребителям станет ясно, что социальные медиа сулят им взаимную пользу. Речь идет о пересмотре таких понятий, как корыстолюбие, благие цели бизнеса, устойчивость и моральные ценности. Вдумавшись в их новый смысл, вы поймете, почему социальные медиа – хорошее подспорье для брендов и потребителей в деле построения капитализма “Сначала всем нам!”.

Основные тезисы главы 1

◦ Великая депрессия и Великая рецессия уходят корнями в одни и те же системные изъяны капитализма.

◦ Рыночный капитализм не изваяние из камня, при желании мы можем изменить его облик. Интеллектуальные лидеры уже предлагают рекомендации по построению капитализма иного типа, чем нынешний рыночный.

◦ Модель “Сначала всем нам!” – практический, прагматичный и реализуемый метод реконструкции капитализма, а значит, идет во благо всем заинтересованным кругам и несет процветание всем.

◦ Взлет социальных медиа дает потребителям новое оружие, с помощью которого можно убедить компании проявлять больше социальной ответственности, а бизнесу позволяет укрепить связи с теми, для кого он работает.

Глава 2

“Сначала всем нам!” вместо “Сначала все мне!”

Знакомьтесь: перед вами Боб Вилсон. В свои 52 года он весел и полон жизни. Работает торговым представителем и живет в самом сердце Америки. Успешная 30-летняя карьера обеспечила его семье жизнь, приятную во всех отношениях. У Боба просторный дом площадью около 280 кв. м на участке, где хватает места для бассейна, площадки для барбекю и лужайки. Боб обожает стричь траву, правда, тарахтенье его газонокосилки ужасно досаждает соседу. Компания, где работал Боб, долгие годы процветала, а его самого, судя по всему, ни разу не подводило недюжинное финансовое чутье. Боб вкладывался в стабильно приносившие доход акции нефтяных и табачных компаний, кое-каких компаний по производству компьютерного железа и микросхем и т. п. Одно время сосед пробовал убедить его вложить средства в так называемый социальный венчурный фонд, финансирующий социально ответственные компании, но Боба эта идея не прельстила. Он не верил, что на подобных вещах можно заработать.

Боб живет и не тужит, благо денег ему хватает. Его жена приспособилась делать покупки в гипермаркете, где продукты и товары для дома стоят сущие гроши. Горючее для автомобиля и любимой газонокосилки обходится недорого, а благодаря местной ТЭС на угле счета за электричество и отопление вполне подъемные. Боб ублажает себя стейками на гриле, смотрит корейский телевизор с 50-дюймовым экраном, время от времени ездит с сыновьями на автогонки, бывает, выбирается поплавать с аквалангом на Карибское побережье. Заработки от биржевых операций позволили ему купить 15-футовую прогулочную лодку австралийского производства и мощный внедорожник, чтобы довозить ее до близлежащих озер. Когда его сыновья окончили колледж, Боб подарил каждому по автомобилю, хотя при этом малость сэкономил, остановив свой выбор на изделиях японского автопрома.

Ник, его старший, помолвлен с девушкой, которая одно время работала в крупном банке, но потом потеряла работу, поскольку из-за финансового кризиса банк закрылся. Неделю назад она принялась донимать Боба вопросом, отдает ли он себе отчет, что своим образом жизни усугубляет глобальное потепление. Он только отмахивается, а она загибает пальцы, припоминая ему все “грехи”: два 60-галонных мусорных контейнера, доверху забитых картонными упаковками и пластиковыми пакетами, и так каждую неделю – это раз; потом заправка всех семейных автомобилей плюс лодочного мотора – это два; тысячи киловатт-часов электроэнергии – три, и, заметим, местная ТЭС не спешит модернизировать оборудование, чтобы уменьшить объем вредных выбросов. К этому списку будущая невестка еще приплела слабость Боба к говяжьим стейкам и уже без шуток, совсем серьезно пересказала ему недавно прочитанную статью о том, как несколько биологов задались целью изменить химический состав коровьей отрыжки и приблизить его к кенгуриной. Дело в том, объяснила она, что у коров и кенгуру пищеварительный тракт устроен особым образом (как бы задом наперед) и потому они склонны к частым отрыжкам. При этом в коровьей отрыжке содержится большое количество метана, который с точки зрения парникового эффекта чуть не в 21 раз хуже, чем углекислый газ. Помимо метана, коровья отрыжка содержит 10 % собственно парниковых газов. А кенгуриное племя почти совсем не отрыгивает метан^1, вот и надо, чтобы буренки “брали пример” с кенгуру. Боб от души посмеялся, но пообещал почитать литературу и расширить свой кругозор по части глобального потепления.

Теперь перенесемся на 9 тыс. миль (это 14 564 км) от дома Боба Вилсона в столицу Мальдивской Республики Мале – райское местечко с населением 100 тыс. жителей, где в июльские дни температура не поднимается выше 30 градусов. Территория этого островного государства представляет собой россыпь примерно из 1200 крохотных атоллов к юго-западу от Шри-Ланки. Мальдивы – один из известнейших в мире курортов, его дивной красоты коралловые рифы и живописные лагуны давно уже облюбованы миллиардной туристической индустрией.

Но как ни грустно, а этому туристическому раю может прийти конец. Атолл Мале (на котором расположена столица) и другие острова выступают над поверхностью воды не более чем на 2 м, а, согласно некоторым прогнозам, уровень океана к 2100 году может повыситься на тот же уровень. И виной тому глобальное потепление. Экс-президент Мальдивской Республики Момун Абдул Гаюм считал эту опасность настолько серьезной, что принимал специальные меры по защите столицы от возможного затопления. Так, он первым подписал Киотский протокол 1997 года, призванный затормозить процесс потепления планеты. Он также договорился с правительством Японии о выделении $60 млн для возведения бетонной дамбы, кольцом охватывающей остров Мале.

Кроме того, президент Гаюм инициировал строительство искусственного острова поперек центральной лагуны на Мале. Площадью в 2 кв. км, этот рукотворный остров под названием Хулхумале по проекту будет на несколько метров возвышаться над остальными островами. Он не только поможет разгрузить столичные транспортные потоки, но и послужит безопасным убежищем как минимум для 50 тыс. граждан. Окончание проекта, стартовавшего в 2004 году, намечалось на 2020 год, но уже сейчас на острове проживают 5 тыс. человек. Финансировать проект Гаюм пытался за счет зарубежных пожертвований. Свои просьбы о взносах он мотивировал тем, что раз страны мира своими действиями способствуют глобальному потеплению, то почему же его страна в одиночку должна платить за разбитые горшки.

В 2008 году в результате первых в истории Мальдивской Республики демократических выборов Гаюма на посту президента сменил Мохаммед Нашид. Он стал инициатором еще одного проекта спасения страны. На деньги, вырученные от прибыльной туристической торговли, Нашид основал фонд по переселению народа ввиду глобального потепления. Проще говоря, он намеревался купить новую государственную территорию, чтобы переселить туда все население страны, если во́ды океана и вправду поглотят Мальдивские острова. Нашид и его кабинет уже приценивались к недвижимости соседних Шри-Ланки, Индии и даже Австралии, но окончательный выбор так и не был сделан[8].

Теперь давайте снова вернемся в Штаты. Только что Бобу и его жене позвонили взволнованные Ник и его невеста. Оказывается, они назначили день свадьбы и решили провести медовый месяц в каком-нибудь экзотическом уголке мира. Друзья порекомендовали им одно славное местечко в тропиках, где отличный дайвинг. Называется оно Мальдивы. Растроганный Боб обещался прочитать о Мальдивах все, что только найдет.

Капитализм и конфликты эгоистических интересов

Боб и миллионы таких же потребителей, как он, желают удовлетворять свои эгоистические интересы: вести комфортную жизнь, иметь хорошо оплачиваемую работу, зарабатывать на бирже и не отказывать себе в удовольствиях, чего бы душа ни пожелала. У корпораций, которые продают Бобу и другим потребителям свои продукты, во всем этом имеется собственный интерес – максимизировать прибыли, утвердиться на рынках по всему миру и пользоваться всеми видами ресурсов, какие только могут потребоваться их бизнесу. Инвесторы, вкладывающие капиталы в корпорации, которые продают товары и услуги таким вот Бобам по всему миру, тоже имеют свой интерес – добиться наилучшей отдачи от инвестиций и перемещать капиталы туда, где прибыль будет самой высокой. Более того, все Бобы и не-Бобы мира имеют свои гражданские интересы: им нужны свобода, мир и стабильность, достойное общество с хорошими школами и низким уровнем преступности, наконец, уверенность в будущем. И как мы видели, даже самые крошечные государства планеты кровно заинтересованы, чтобы их территория не ушла под воду только из-за того, что все прочие Бобы мира, равно как и корпорации, инвесторы и граждане других государств, преследуя собственные корыстные интересы, способствуют подъему уровня Мирового океана.

Корень бед современного мира в том, что разные общественные группы ведут себя все эгоистичнее, противоборство их интересов ужесточается, отчего практика капитализма принимает форму войны, в которой сталкиваются повестки, продиктованные логикой “Сначала все мне!”, и каждая группа насмерть борется за свои и только свои интересы.

Капитализм по модели “Сначала все мне!” дает сбои оттого, что мир меняется слишком быстро, а наша способность к психологической адаптации не поспевает за этими стремительными переменами. В том-то и причина наших нынешних трудностей, что нами до сих пор движет корыстный интерес, и нам невдомек, что такое поведение нефункционально и больше не соответствует облику современного мира – глобализованного и пронизанного мириадами взаимосвязей. Понятие личной выгоды, которым мы до сих пор руководствовались, перешло в разряд анахронизмов, и на корыстолюбии сегодня далеко не уедешь: оно не только не приносит пользы, но и вредит.

Цитата в контексте

Мы пассажиры в гигантском автомобиле, который несется прямиком в кирпичную стену, а сами только и делаем, что спорим, кому где сидеть.

– Дэвид Сузуки, экономист

Что это: здоровый эгоизм или корысть?

Считается, что эгоизм как стремление поступать себе во благо, ради собственной выгоды, заложен в человеке природой и движет его мыслями и действиями. Эгоизм – залог самосохранения, он толкает нас добывать все необходимое для жизни: пропитание, деньги, секс, дружбу, привязанности и единение с другими людьми. Эгоизм помогает нам получать удовольствия и избегать страданий. Подчас даже за таким благородным поступком, как помощь ближнему, скрывается эгоистический расчет. Например, многие жертвуют на благотворительность только ради того, чтобы укрепить свою репутацию среди окружающих или прославить собственное имя и тем самым обеспечить себе благополучие. Иными словами, эгоизм не худший мотиватор. Мы настроены поступать себе во благо и инстинктивно выискиваем способы обеспечить собственное выживание и благополучие.

Капитализм, как принято говорить, идеально приспособлен для удовлетворения естественного стремления человека к выгоде. Он узаконивает ее, дозволяя каждому владеть собственностью и в поте лица добывать жизненные блага. Рыночный капитализм открывает перед каждым индивидом возможности продавать и покупать все желаемое, экспериментировать, творить и изобретать. Это здоровый и благой эгоизм, и, как известно, он приносит хорошие плоды. Возможность конвертировать эгоизм в награду побуждала тысячи людей с предпринимательской жилкой изобретать все те новшества, которые в конечном счете привели сначала к промышленной, а затем и цифровой революции, как то: железные дороги, автомобили, самолеты, фастфуд, широчайший ассортимент брендовых продуктов, телевидение, компьютеры и великое множество высоких технологий самого разного назначения.

Однако идеальное соотношение между капитализмом и эгоистическими побуждениями имеет и оборотную сторону. Нездоровая наклонность человека настырно и безоглядно преследовать личную выгоду может перерасти в корыстолюбие, стремление к наживе любой ценой. Всякое проявление эгоизма, когда оно заходит слишком далеко, превращается в деструктивное пагубное своекорыстие. Есть в человеческой натуре какая-то неведомая сила, под действием которой понятное желание получить выгоду трансформируется во вредоносную асоциальную одержимость наживой. В условиях капитализма здоровый эгоизм полезен обществу, поскольку позволяет каждому индивиду реализовать личные интересы, не ущемляя интересов других. Но корыстолюбие пагубно для общества, поскольку толкает индивида преследовать собственные интересы в ущерб чужим за счет благополучия остальных членов общества.

Мы и сами видим проявления корысти во множестве форм экономического поведения. Что это, если не откровенное корыстолюбие, когда кто-то, попирая все моральные нормы, решает, будто свободный рынок дает ему право торговать чем угодно: человеческими органами, женщинами и детьми, мошенническими бизнес-схемами, зараженными токсичными отходами или несуществующими земельными участками, контрабандным оружием, использованными шприцами, редкими видами птиц и зверей, поддельными произведениями искусства. Уму непостижимо, до каких пределов простирается эгоизм отдельных личностей – в погоне за собственной наживой они готовы переступать через чужие жизни и при этом не отдают себе отчета, что ими движет только корысть.

А разве не корыстолюбие лежит в основе поведения компаний и индивидов, которым нет дела до последствий их бизнес-операций? Равнодушие и пренебрежение чужим благополучием создают хронические проблемы для граждан и экологии везде, где действуют безответственные компании и бизнесмены. Сколько бывало случаев, когда только что построенные здания рушились по той лишь причине, что подрядчики ради собственной выгоды там и сям обходили строительные нормы и правила? Не счесть. И разве мало примеров, когда компании по утилизации мусора тайком устраивают несанкционированные свалки? Или когда утечки токсичных промышленных отходов загрязняют почву и водоемы с разрешения руководства предприятий?

Как сочетать стремление к собственной выгоде с интересами и благом других членов общества? Для капитализма это, похоже, главный вопрос. Среди интеллектуалов до сих пор нет согласия, где кончается продуктивный эгоизм, который содействует счастью и процветанию общества, а где начинается корысть, которая обслуживает личный интерес индивида в ущерб интересам других людей и общества в целом. Отсутствие единого мнения делает сложной, если не сказать невыполнимой задачу устранения перекосов и несовершенств капитализма. На сегодня не выработано целостного, принципиального взгляда на рыночный капитализм, который был бы приемлем для всех и который мы могли бы принять в качестве стандарта поведения и экономической деятельности и передать нашим детям как надежный ориентир в жизни. Между тем в отсутствие четких представлений, что есть личный интерес, а что – корыстолюбие, грань между этими двумя понятиями все больше размывается, и одно теперь систематически путают с другим. Эта понятийная неясность плодит в обществе нескончаемые споры.

Цитата в контексте

Гениальность капитализма – в его способности ставить личный интерес на службу интересам большинства. Перспектива крупной финансовой отдачи от инноваций подстегивает изобретательность, толкая множество одаренных людей на поиск новшеств в самых разных областях. Этой системе, которую приводит в действие личный интерес, принадлежит заслуга создания великих инноваций, улучшивших жизнь миллиардов.

– Гордон Браун, экс-премьер-министр Великобритании

Консюмеризм по принципу “Сначала все мне!”

Потребители не меньше бизнесменов повинны в том, что в нашей культуре возобладала идеология наживы. Развращенные десятилетиями технологического прогресса, который очень облегчает существование, потребители растрачивают свою покупательскую силу в погоне за мечтой о лучшей жизни для себя и своих близких. Не надо далеко ходить за примерами, чтобы увидеть, как консюмеризм по принципу “Сначала все мне!” побуждает миллионы людей жить не по средствам. В 1982–2007 годах объем семейного долга американцев подскочил на 60 %, достигнув устрашающего показателя 130 % от семейного дохода. Гонимые жаждой приобретательства, американцы не остановились в тратах до тех пор, пока подчистую не выгребли все свои сбережения. Такого не бывало со времен Великой депрессии. В 2009 году долги по кредитам у среднестатистической американской семьи составили $16 007.

Сегодняшний потребитель отягощен долговыми обязательствами по кредитным картам, по расчетным картам торговых центров, по топливным и банковским картам, по целевым ссудам на приобретение автомобиля, по ипотеке и по студенческим займам.

Цитата в контексте

Как мы убедились на собственном горьком опыте, проблема разнузданных, ничем не сдерживаемых свободных рынков кроется в их способности сводить все и всякие взаимоотношения к сделкам, все побудительные мотивы – к заботе только о личном интересе, все моральные нормы – к вопросу потребительского выбора, а представления о ценности чего бы то ни было – к сумме, проставленной в ценнике.

– Гордон Браун, экс-премьер-министр Великобритании

Патологический уровень потребления

Чтобы лучше представить всю пагубность консюмеризма по принципу “Сначала все мне!”, задумайтесь над следующими фактами. Миллиард жителей Северной Америки, Западной Европы, Японии и Австралии потребляют такие ресурсы, как нефть и металлы, и производят такие отходы, как пластик и парниковые газы, в объемах, в 32 раза превышающих соответствующие показатели по развивающимся странам. Если бы все население Китая задалось целью довести объем потребления до американского уровня, это утроило бы мировое потребление ресурсов и производство отходов. А начни весь мир потреблять в таких объемах, это может стать равносильно тому, как если бы планету населяли не теперешние 7 млрд, а 72 (!) млрд людей. Крепнущий средний класс Китая уже начинает демонстрировать уродливые черты безудержного массового потребления, какие мы наблюдаем в США, вроде диких очередей и давки на распродажах, где озверевшая толпа покупателей, привлеченных дешевизной, не на жизнь, а на смерть сражается за товары на полках, давя и затаптывая магазинный персонал и других покупателей. Или вспомним о знаменитых на весь мир 100-километровых дорожных пробках на подступах к Пекину, когда и десяти суток недостаточно, чтобы они рассосались.

Семь аргументов в пользу пересмотра понятия “личный интерес”

Путаница в таких понятиях, как “личный интерес” и “личная корысть”, до сих пор не устранена, и это проблема не только философских дебатов. Неясность смысла этих терминов как раз и лежит в основе повседневного экономического поведения компаний и индивидов, определяя характер участия тех и других в системе капитализма. Она же влияет на экономический выбор, связанный с пользованием природными ресурсами, на наши потребительские привычки, на представления о прибылях и инвестициях, на отношение к проблеме бедности и этическим нормам ведения бизнеса, на политические дебаты, в конечном счете и формирующие облик общества, в котором мы желаем жить.

Если мы хотим излечить капитализм от его недугов и поставить на службу всем людям планеты, корпорациям и потребителям придется достичь единого мнения о том, где проходит принципиальная грань между личным интересом и личной корыстью. Что мешает нам реконструировать капитализм, чтобы он работал на благо и процветание всех жителей Земли? Или мы хотим оставить его как есть, и пусть он и дальше поощряет алчность?

Первая задача и главная трудность в том, чтобы накинуть узду на бизнес и индивидов, которые действуют по принципу “Сначала все мне!”, стремясь удовлетворить свой и только свой корыстный интерес. А для этого давайте зададимся простым вопросом: как нам убедить разумных людей, что некоторые формы личного интереса есть не что иное, как корысть, подрывающая способность капитализма работать на всеобщее благо?

Можно ли привести логичную аргументацию, которая убедит весь частный сектор, что в нынешнем виде его представления о личном интересе потеряли всякий смысл? Причем аргументацию, в равной мере убедительную и для разума, и для сердца. Можно ли добиться от важных господ, заседающих в советах директоров, от корпоративных начальников и от потребителей ответов на следующие вопросы:

◦ Вознаграждение какого размера следует считать нормальным для главы компании, если сравнивать его с тем, что компания платит работникам самого нижнего уровня?

◦ Если компания выплачивает инвесторам гигантские суммы, в то время как ее работникам зарплаты едва хватает на жизнь, то как это назвать: корыстью или законной заботой о собственных интересах?

◦ Справедливо ли, что корпорации получают колоссальные деньги, пользуясь налоговыми льготами офшоров, в то время как государство собирает последние крохи, чтобы обеспечить даже такое базовое социальное благо, как достойное образование для молодого поколения?

◦ Подобает ли компаниям изрядно наживаться на инвестировании денег налогоплательщиков, которое помогает им оставаться на плаву, в то время как налогоплательщики теряют работу, лишаются крова и уверенности в социальной защищенности?

◦ Есть ли оправдания развитым странам, когда они гонятся за повышением и без того высокого уровня жизни, лишая средств к существованию, а то и самой жизни миллиарды нуждающихся в странах третьего мира?

Цитата в контексте

Мы всегда знали, что бездумное стремление к прибыли – плохая мораль; теперь мы знаем, что это еще и плохая экономика.

– Франклин Рузвельт

Наконец-то мы можем пересмотреть понятие “личный интерес”, благо у нас, насколько я понимаю, появилась разумная причина прийти к согласию. Ее исходная предпосылка: мир вокруг нас изменился настолько, что заставляет сформулировать новые нормы проявления личного интереса в практике капитализма.

Новый мир обозрим, осязаем и неоспорим. Его облик разительно отличается от облика того мира, какой был всего несколько лет назад. И потому верить, что в новых условиях можно по-прежнему практиковать капитализм “Сначала все мне!” – все равно что лечиться снадобьями средневековых знахарей или вести войны оружием рыцарей-крестоносцев. Вот как я охарактеризовал бы мир, в котором мы живем сегодня:

Это мир непредсказуемый, стремительно меняющийся и оплетенный паутиной взаимосвязей, населенный семью миллиардами жителей (и их число быстро возрастает). Это мир, где потребители и граждане (а в особенности взрослеющее поколение миллениума) имеют возможность работать на новых социальных площадках, чтобы превращать процветание из удела немногих в удел всех, сглаживать конфликты и защищать экологию планеты от уничтожения благодаря возрастающей сознательности, проявляющейся в толковых, дальновидных и сбалансированных действиях и мышлении.

В моем определении упоминаются семь факторов, ставящих нас перед необходимостью обнулить старые представления и по-новому осмыслить контекст, в котором проявляют себя наши личные интересы.

Фактор № 1. Глобализация бизнеса и геополитики

С геополитической точки зрения забота о местных или националистических интересах в условиях глобализации почти лишена смысла. Степень взаимосвязанности и интеграции государств, правительств, институтов, бизнеса и индивидов постоянно растет, и остановить эти процессы невозможно. Ведущие промышленно развитые державы уже признали необходимость создания международных агентств и квазиправительственных структур, чтобы регулировать те сферы, где у них имеются точки соприкосновения, а таковых становится все больше. В этом смысле особенно символичен Европейский союз как демонстрация потребности бывших европейских антагонистов и соперников совместно пользоваться выгодами от координации экономических усилий и сообща строить светлое будущее. Появилось и множество региональных и континентальных ассоциаций и союзов, например Союз южноамериканских наций или Африканский союз, которые стремятся объединить слабые и мелкие государства, чтобы общими силами отстаивать свои интересы в диалоге с ведущими промышленно развитыми странами мира.

Глобализация изменила облик экономического пространства, в котором действует капитализм. У компаний появляется все больше возможностей для конкуренции, а иногда и сотрудничества на более широких, чем прежде, географических территориях. Еще 60 лет назад бизнес за очень редкими исключениями не выходил за пределы одного континента. Но к 1990 году в мире действовали уже 30 тыс. транснациональных корпораций, а в 2009 году их число удвоилось.

Компании выстраивают крупные цепочки создания стоимости, звенья которых – поставщики, рабочая сила и клиенты – разбросаны по всему миру, и осуществляют повседневное управление ими посредством современных цифровых технологий. Тысячи компаний передают производственные заказы и функции по клиентскому обслуживанию в развивающиеся страны, где рабочая сила достаточно квалифицированна, но дешева. Особенно это характерно для индустрии высоких технологий. Создаваемые при этом новые рабочие места позволяют компаниям повышать объем производства, а заодно и уровень жизни населения этих стран. У Индии, например, ежегодный темп роста достигает 8 %, а в 2009 году более 400 ее граждан пополнили ряды миллиардеров.

По мере глобализации экономического пространства корыстные интересы компаний приобретают многоаспектность, и сегодня, чтобы полностью реализовать их, компаниям приходится учитывать новые факторы. Более того, многие проблемы, прежде считавшиеся национальными, давно уже перешагнули государственные границы, и для их разрешения требуются скоординированные усилия нескольких стран одного региона, а то и всего мирового сообщества. К таким проблемам относятся инфляция, безработица, дефицит энергоносителей, утилизация мусора, наркотрафик, загрязнение окружающей среды, эпидемии.

Из всех современных проблем особенно сложна и актуальна проблема обеспечения стабильности глобальной финансовой системы. И решить ее, как говорится, с кондачка не получится, поскольку слишком много дополнительных обстоятельств требуют учета. Это и тесные взаимосвязи между национальными финансовыми системами, и мультинациональный характер деятельности корпораций, и интернационализация брендов. Свою лепту вносит и Интернет, делая все более прозрачными любые бизнес-операции и действия пользователей. Все это подводит нас к очевидному выводу: практически любое решение в личных интересах превращается в пагубное своекорыстие, если те, кто его принимает, умышленно не желают учитывать его последствий, как политических, так и более широких, глобальных.

Цитата в контексте

Представления, что перед бизнесом будто бы стоит выбор либо зарабатывать прибыль, либо облагораживать местное сообщество, в котором он работает, устарели и не отвечают более реалиям нашего нынешнего взаимосвязанного и взаимозависимого мира.

– Билл Клинтон

Фактор № 2. Взаимосвязанность граждан, виртуальная и реальная

Интернет и есть тот ключевой фактор, благодаря которому сформировался новый контекст для трактовки корыстного интереса в рамках капитализма. Сегодня миллиарды людей по всему миру связаны онлайновыми узами как со своими согражданами, так и с гражданами других стран. Национальные, культурные, языковые границы, веками разделявшие народы, становятся все более проницаемыми или вовсе стираются. Интернет дал нам возможность видеть и слышать весь мир в реальном времени. И где бы ни произошло какое-нибудь драматическое событие, весть о нем мгновенно облетает планету, будь то стихийное бедствие, очередное корпоративное жульничество, массовые политические манифестации или крупный инновационный прорыв. Иногда случаются вещи, которые берут за живое всех людей мира и заставляют задуматься о том, что может сделать каждый, чтобы лучше заботиться о ближнем. Таким событием стала гибель молодой женщины по имени Неда во время массовых протестов в Иране[9].

Технологии, таким образом, пробуждают в нас врожденное человеческое свойство сострадать. Десятки лет информацию для широкой публики фильтровали по своему разумению компании, рекламные агентства и медиа. Именно они определяли, какие события гражданам надлежит видеть, слышать и обсуждать. У самих граждан почти не было возможностей напрямую контактировать друг с другом. А сегодня мы видим, что мир в едином порыве сострадания откликается на трагические события и сопереживает тем, кто попал в беду, даже если трагедия разворачивается на другом континенте. Так было сразу после землетрясения на Гаити в 2010 году, когда миллионы людей, своими глазами увидев в Интернете страдания жертв и поиски несчастных, погребенных под разрушенными зданиями, выражали соболезнования и поддержку мобильными звонками и текстовыми сообщениями.

Самым очевидным доказательством того, что виртуальные взаимосвязи революционизируют среду общения потребителей друг с другом и с компаниями, стал колоссальный рост популярности социальных сетей. В сентябре 2010 года у Facebook насчитывалось более 500 млн ежедневных пользователей; у сети MySpace – 126 млн, у Friendster – 115 млн, у Twitter – 114 млн, у LinkedIn – 60 млн, а у недавно появившихся геолокационных сервисов Foursquare и Gowalla уже имеется 3 млн и 500 тыс. пользователей соответственно. И это в дополнение к уже сложившимся гигантским виртуальным сообществам, которые выросли на основе сервисов электронной почты и обмена сообщениями в реальном времени, таких как Skype с его 590 млн пользователей, Windows Live Hotmail с 360 млн, Yahoo Mail с 284 млн и Gmail со 173 млн. В начале 2010 года семь из 15 наиболее посещаемых в мире сайтов были сайтами социальных сетей – такие данные приводит аналитик исследовательской компании Forrester Research Джордж Колони.

Социальные сети, функционирующие за счет вклада пользователей, действуют и развиваются независимо от традиционных медиамонополистов, вырабатывают собственные культуру и этикет. Как независимая сила социальные сети приобретут еще больше влияния, поскольку и Всемирная паутина приобретает все больший общественный характер. Этот процесс идет с полной силой, о чем свидетельствует запуск сетью Facebook в апреле 2010 года платформы Open Graph[10], которая обеспечивает связь и обмен информацией между отдельными сообществами в пределах Facebook и сторонними сайтами при помощи функциональных кнопок “Нравится”, “Не нравится” и “Рекомендую”. Это в корне меняет характер взаимоотношений в паре “потребители – бизнес”, поскольку позволяет и тем и другим осуществлять бартерный обмен персональных данных на продукты, услуги или информацию.

Среду действия капитализма активно меняют и набирающие силу мобильные технологии. Если сегодня в мире насчитывается 4,6 млрд мобильных телефонов, то к 2015 году их число, как ожидается, достигнет 10 млрд. Средства для голосовых коммуникаций и обмена информацией между людьми по всему миру способствуют возникновению новых видов бизнеса, новых рынков и новых форм коммерции. Мобильные технологии уже сделали Интернет доступным для граждан третьего мира, где из-за неразвитости инфраструктуры дела с наземными линиями связи обстоят неважно.

Понятно, что многократно возросшая взаимосвязанность людей в мире не могла не изменить среду действия капитализма. В этой новой среде (или, если хотите, контексте) корпоративный эгоизм будут сдерживать новые этические стандарты общения, вызванные к жизни социальными сетями, такие как честный диалог с потребителем, прозрачность операций, аутентичность, подотчетность, интерактивность, чувство общности и сотрудничество.

Цитата в контексте

Мы живем в разгар небывалого роста возможностей делиться, кооперироваться друг с другом и предпринимать коллективные действия, и все это вне рамок традиционных институтов и организаций.

– Клэй Ширки, публицист, преподаватель,

изучает интернет-технологии

Технологии возвращают нам человечность

Причины, побуждающие огромное множество людей так охотно тратить время на социальные медиа, – одна из неразгаданных загадок. По данным опросов, общение в социальных сетях занимает львиную долю времени, проведенного пользователями в Интернете. Как утверждает авторитетная Nielsen Company в отчете за август 2010 года, американцы посвящают 36 % своего времени онлайновым коммуникациям: общению в социальных сетях и блогах, через личную электронную почту и сервисы мгновенного обмена сообщениями^2. Сегодня средний американец тратит на общение в Facebook семь часов в месяц, тогда как в июне 2009 года – только четыре с половиной часа^3.

Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять: социальные сети возвращают людям радость общения, одну из глубинных человеческих потребностей, едва не вычеркнутую укладом современного индустриального общества. Технологии напомнили о природном даре сопереживать ближнему, а кроме того, подарили каждому возможность примкнуть к сообществу единомышленников. В критических обстоятельствах особенного эмоционального накала люди мгновенно забывают о прошлых разногласиях и объединяются в мощные сообщества, отвечающие их общим заботам, например о судьбах человечества, благополучии планеты или наследии, которое мы оставим нашим детям.

В своем выступлении на конференции TED (“Технологии, развлечения, дизайн”) в 2010 году Николас Христакис, социолог из Гарвардского университета и автор книги Connected (“Соединенные”), поделился результатами 30-летних исследований социальных сообществ и сетей социальных отношений. Он установил, что социальные сообщества обладают памятью, устойчивостью во времени и свободной внутренней циркуляцией идей. Они также обладают внутренним разумом, что позволяет направлять коллективные действия в нужное русло – примерно так, как пчелиный рой всегда отыскивает цветущий луг, или как птичья стая, объединяя навигационные навыки всех особей, во время миграции безошибочно отыскивает в океане клочок земли для передышки. Работы Христакиса во многом подтверждают правоту теории мудрости толпы в том виде, в каком ее описывает в одноименной книге[11] Джеймс Шуровьески. В частности, там говорится, что разнородное сборище людей, то есть толпа, куда более способно найти правильное решение проблемы, чем группа профильных экспертов.

Христакис подытожил свое выступление словами: “Мы создаем социальные сети, потому что они дают нам больше выгод, чем требуют издержек. Чтобы сохранять и поддерживать их, необходимо распространять ценные и полезные вещи. В свою очередь, социальные сети нужны, чтобы делиться такими хорошими и незаменимыми чувствами, как любовь, доброта, радость, альтруизм, а также идеями. Если бы мы осознавали всю ценность социальных сетей, то тратили бы куда больше времени, чтобы оберегать и лелеять их. Социальные сети тесно связаны с добротой. И сегодня мир нуждается в том, чтобы людей соединяло больше ниточек”4.

Фактор № 3. Комплексность проблем

Одна из самых характерных особенностей нашего нынешнего мира заключается в том, что его проблемы куда более сложные и многоплановые, чем когда-либо. Сотни лет назад народы мира в основном жили в условиях размеренного сельского быта с семейным укладом, а сегодня все более широкие массы вовлекаются в водоворот современной жизни с ее бешеными темпами, серьезными вызовами, непредсказуемостью и многочисленными сложностями. И хотя порядка 4 млрд по-прежнему живут в селе, едва сводя концы с концами, более 2 млрд погружены в реалии “денежной экономики” коммерции и бизнеса. При этом лишь 800 млн жителей планеты, образующие слой состоятельных людей, потребляют 75 % мировых ресурсов и энергии^5.

С приходом прогресса возникли и две проблемы невиданного до сих пор масштаба. Первая связана с производством и потреблением энергии. Ежегодный уровень энергопотребления экономиками мира в период с 1980 по 2015 год, по прогнозам, почти удвоится: с 283 до 583 квадрильонов[12] британских тепловых единиц^6. Потребность в энергии – один из главных факторов, влияющих на сложность глобальных проблем, поскольку генерирует последствия планетарного масштаба, с которыми потом вынужден иметь дело весь мир. Среди этих последствий: политические трения между государствами, обеспеченными нефтяными ресурсами, и государствами, не имеющими их; конкуренция и экономическая нестабильность из-за непредсказуемости цен на энергоносители; глобальное потепление, загрязнение окружающей среды и кислотные дожди как следствие выбросов от сжигания ископаемого топлива; разрушение окружающей среды вследствие бурения нефтяных скважин, разработки угольных месторождений и уничтожения влажных тропических (дождевых) лесов.

Вторая из главных проблем, или вызовов, проистекает от массовой урбанизации в развивающихся странах. Города не в силах “переварить” миллионы новых жителей, которых поставляет миграция населения сельских районов в поисках работы. Если говорить о мировом масштабе, то сегодня в городах проживает 51 % населения планеты. Согласно прогнозам, в 2025 году горожанами станут двое из каждых трех жителей планеты. Как показывают расчеты, в мире образуется более 30 мегаполисов с населением свыше 8 млн человек и более 500 городов-миллионников^7. Это доведет до запредельных уровней затраты на создание инфраструктуры (жилья, дорог, коммуникаций, сетей образовательных и медицинских учреждений), необходимой для жизнеобеспечения такого колоссального количества горожан.

Неудивительно, что нам пока еще не удается до конца постичь всю сложность нынешнего мира и мы ломаем голову, как в этом новом контексте соблюсти свой интерес. В прошлом великие исторические цивилизации для отстаивания своих интересов и завоеваний применяли силу оружия – создавали гигантские армии. Однако современный капитализм породил новый феномен: огромное количество процветающих бизнесов и транснациональных компаний стараются разрешать конфликты, возникающие между их бизнесом и странами, где этот бизнес функционирует, мирным путем. Отсюда я сделал бы вывод, что человечеству необходимо и дальше совершенствовать такие приемы и методы решения проблем.

Цитата в контексте

Чем больше стран, чем больше потребительских сегментов, чем больше медиа и каналов дистрибуции вовлекаются в их бизнес, тем больше сил вкладывают компании и руководители маркетинговых служб в борьбу с комплексностью.

– Вестник McKinsey

Фактор № 4. Эффект взрывного роста населения

По оценкам, в 5000 году до н. э. население нашей планеты составляло порядка 15 млн человек. В 1000 году н. э. оно выросло до 310 млн человек. А теперь обратимся к 1950 году: человечество насчитывает 2,5 млрд человек. Спустя 60 лет, по состоянию на конец 2010-го, нас в мире было примерно 6,8 млрд душ. Подсчитано, что к 2050-му население мира достигнет 9 млрд человек.

Само по себе возрастающее население планеты для капитализма не проблема. Главный вызов в том, чтобы поднять все это прирастающее население до того же уровня потребления, какой характерен для развитых стран; нельзя допустить, чтобы оно прозябало в бедности, как живет сегодня бесчисленное множество обделенных и неимущих. Но если бы каждый из 7 млрд ныне живущих в мире пожелал удовлетворять собственные потребительские интересы в том же объеме, что и население первого мира, на это просто не хватило бы мировых ресурсов.

Джаред Даймонд, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и автор книги Collapse (“Коллапс”), полагает, что если мы хотим избежать катастрофических бедствий, вызванных дефицитом ресурсов, то первому миру – а по большому счету и всем капиталистическим государствам – придется пойти на немалые жертвы в области производства и потребления. Сюда входят снижение уровня потребления нефти и продовольствия, освоение сберегающих технологий, обеспечивающих возобновляемость ресурсов в таких отраслях, как рыболовство и лесоводство. В противном случае Даймонд предрекает нам ужасающие последствия:

Народы третьего мира чувствуют эту разницу в душевом потреблении, но в большинстве своем не осознают, насколько она велика, что это разница в целых 32 раза. Если они теряют надежду сравняться по потреблению с развитыми странами, то порой впадают в отчаяние и гнев, и некоторые встают на путь терроризма или терпимо относятся к террористам, а то и поддерживают их. После 11 сентября 2001 года стало понятно, что океаны, всегда служившие США надежной защитой, таковой больше не являются. В будущем следует ожидать увеличение числа террористических атак на нас, на Европу, а возможно, на Японию и Австралию тоже^8.

Причем Даймонд не единственный из интеллектуалов, кто указывает на эти потенциальные последствия. Томас Фридман в книге Hot, Flat and Crowded (“Жаркий, плоский, перенаселенный”) тоже утверждает, что мы уже на пути к серьезным проблемам, которые неизбежны в мире, где все больше людей рвется к процветанию. По его прогнозу, мы столкнемся с растущим спросом на все более дефицитные энергоносители и природные ресурсы; с массированным оттоком богатства к нефтедобывающим государствам с их нефтедиктаторами, с губительными климатическими изменениями; с энергетической бедностью; со стремительным сокращением биоразнообразия, поскольку растительные и животные виды будут исчезать рекордными темпами^9.

Быстрый рост населения делает как никогда актуальной задачу объединить усилия, чтобы сообща разрешать конфликты корыстных интересов. Удалось же нам в свое время создать антимонопольное законодательство, чтобы не позволять монополиям безраздельно хозяйничать в отраслях частного сектора. А теперь пришла пора поставить надежный заслон любым поползновениям капиталистического эгоизма, которые препятствуют более справедливому распределению ресурсов планеты, чтобы мы могли если не обеспечить процветание для всех, то хотя бы не допустить обострения конфликтов.

Фактор № 5. Переход власти в руки потребителей и граждан

В начале января 2009 года студент Арлен Парса рассказал в своем блоге о вопиющей нечестности бизнеса: компания Belkin, производитель маршрутизаторов и прочего сетевого оборудования, нанимала пользователей писать фальшивые положительные отзывы о ее продукции на сайте Amazon.com. В июне 2009 года протестующие в Иране использовали Twitter как единственное доступное средство связи, чтобы оповестить мир о массовых антиправительственных выступлениях и жестоком убийстве студентки в ходе их подавления властями. За десять дней января 2010 года в помощь жертвам землетрясения на Гаити американцы собрали более $30 млн, используя мобильную услугу перевода десятидолларовых пожертвований при помощи SMS.

Сегодня такого рода истории и разоблачения нечестного бизнеса в порядке вещей. Потребители и граждане вовсю пользуются возможностями современных коммуникаций, чтобы выровнять, наконец, “информационную асимметрию”, овладеть всей полнотой информации о событиях и их подоплеке. Инструменты социальных медиа позволяют гражданам объединяться в крупные сообщества, что стимулирует коллективную социальную активность. Благодаря электронной почте, SMS, блогингу, социальным сетям, сервисам YouTube и Flickr, Flip-камерам и смартфонам каждый может выставить на всеобщее обозрение случаи вранья, манипуляций или проявлений алчности со стороны компаний, правительств и отдельных личностей. Это лишает бизнес и правительства каких бы то ни было шансов скрывать свои ошибки и нарушения. При этом возможности общества выявлять случаи коррупции и организовываться для коллективных цифровых протестов стремительно расширяются.

Новый мир с его цифровыми технологиями, прозрачностью и тотальной взаимосвязанностью всех со всеми навсегда изменил баланс личных интересов в обычной иерархии власти. Правительства, бизнесы или индивиды вскоре убедятся, что невозможно совершить ни одного телодвижения, в котором кто-нибудь может заподозрить их корыстные мотивы, – во всяком случае без того, чтобы получить по рукам от хорошо информированных возмущенных сограждан. Неотвратимая и суровая общественная взбучка как дамоклов меч висит над правительствами и компаниями, которые игнорируют интересы сограждан или потребителей. Об этом красноречиво свидетельствует название недавно вышедшей книги Ларри Вебера[13] Sticks and Stones: How Digital Business Reputations Are Created Over Time and Lost in a Click (“Как потратить годы на выстраивание репутации в цифровом бизнесе и как разрушить ее одним кликом мыши”)10.

Как утверждает профессор Университета Южной Калифорнии небезызвестный Генри Дженкинс, чьи научные интересы направлены на изучение медиа и коммуникаций, переход власти в руки граждан ознаменовал собой коренной переворот в области государственного и корпоративного мифотворчества. Прежде право слагать мифы и рассказывать истории безраздельно принадлежало власть имущим (будь то государства, правительства или бизнес), а теперь граждане перехватили контроль. Имея под рукой современные медиаинструменты, они на свой лад переписывают все эти мифы и истории.

Притом потребители получили власть не на время и не вследствие мимолетной моды на какую-то одну технологию, о которой завтра все забудут. Смещение власти к потребителю – одна из фундаментальных и непреходящих особенностей современного мира, и она еще окажет воздействие на дальнейший прогресс капитализма. Кевин Келли в статье для интернет-издания Wired Magazine заходит еще дальше, называя этот феномен цифровым социализмом, который может оказать давление на все централизованные формы власти и привести нас в новый мир, где царят сотрудничество и уважение интересов каждого. Вот что пишет Келли: “Речь не о социализме в старом, дедовском понимании. Можно составить длинный перечень всего, чем этот новый социализм, в отличие от традиционного, не является. Он не предполагает классовой борьбы, не имеет антиамериканской окраски; может быть, цифровой социализм и станет самой новой американской инновацией. Социализм старой школы был прежде всего инструментом государства, а цифровой социализм – это социализм без государства. Этот новый бренд социализма действует сегодня в культуре и экономике, не выходя на территорию государства”11.

Некоторые дальновидные компании признали обретенную потребителем власть и успели найти способы проводить свои интересы в новых условиях. Так, они активно задействуют краудсорсинг, проще говоря, обращаются к социальным сетям в надежде, что мудрость толпы подскажет удачные идеи и решения, а также снабдит их обратной связью, что позволит не только подстегнуть инновационный процесс, но и создать большое сообщество участвующих и сочувствующих, уже эмоционально вложившихся во все новое, что делает компания. Власть, которую обрел потребитель, еще сослужит ему добрую службу в преобразовании капитализма, и со временем ее значение будет только возрастать.

Фактор № 6. Реальность экологических угроз

Бережное отношение к планете – идея далеко не новая. Многие века тому назад уже существовали самобытные культуры, построенные на идее, что каждое поколение не владеет Землей, а лишь сберегает ее для своих детей и внуков. К сожалению, в прошлом веке человечество во имя прогресса и наживы подзабыло этот древний завет. Отсюда и бездумное уничтожение окружающей среды и расточительное использование ресурсов, как если бы они были неисчерпаемы.

Однако за последние 40 лет научные исследования заставили нас признать правоту трех экологических концепций:

1) хозяйственная деятельность человека оказывает влияние на планету;

2) потребление углеродного топлива угрожает благополучию планеты, поскольку провоцирует глобальное изменение климата;

3) ресурсы Земли небесконечны, и те, что уже использованы, сами по себе не возобновятся.

К важнейшим для планеты невозобновляемым ресурсам относятся тропические дождевые леса, которые в прошлом покрывали 14 % поверхности планеты, а сейчас – всего 6 %. Более того, по некоторым прогнозам, лет через сорок они могут полностью исчезнуть.

Согласно преобладающему мнению, рост содержания парниковых газов в атмосфере планеты вследствие сжигания углеродного топлива и выбросов метана за последние полвека сформировал тенденцию к ощутимому глобальному потеплению. Так считает Межправительственная группа экспертов по изменению климата (МГЭИК), учрежденная в 1988 году как совместное предприятие ЮНЕП[14] и Всемирной метеорологической организации. Регистрируемое потепление, как установлено, не является началом очередного цикла планетарных климатических изменений. Выводы МГЭИК подтвердили более 40 научных обществ и национальных академий наук, в том числе все до одной академии наук ведущих индустриальных государств.

На протяжении почти всего XX века капитализму было позволено пренебрежение природоохранными проблемами, а термины “устойчивое развитие” или “экологическая рациональность” в его лексиконе и вовсе не значились. Практика капитализма “Сначала все мне!”, близорукая по своей природе и изо всех сил гнавшаяся за краткосрочной выгодой, не замечала пагубных последствий чрезмерного вылова рыбы, сведения лесов, распашки земель, выпаса скота и перепроизводства.

В 2005 году Организация ООН по вопросам продовольствия и сельского хозяйства (Food and Agricultural Organisation, FAO) сообщила, что 52 % мировых рыбных ресурсов эксплуатируется в полном объеме (а это означает, что вылов этих видов рыб достиг предела биологической способности данных видов к воспроизводству); при этом еще 16 % вылавливаются в ущерб поголовью, а 7 % полностью исчерпаны^12. В 2008 году FAO опубликовала отчет, где указывалось, что темпы сведения лесов достигают почти 13 млн га в год^13. Тогда же FAO отметила, что во многих регионах мира усиливается интенсивность и увеличиваются масштабы деградации земель. “Деградации подвергаются 20 % пахотных, 30 % лесных и 10 % пастбищных земель. По некоторым оценкам, от этих земель зависит жизнь 1,5 млрд человек, то есть четверти населения земного шара. Последствиями деградации земель являются снижение плодородности, миграция населения, отсутствие продовольственной безопасности, разрушение природных ресурсов и экосистем, а также потеря биоразнообразия, обусловленная изменением среды обитания различных видов растений и животных, в том числе и изменениями на генетическом уровне”14.

Многие экологические проблемы сложны и, по общему мнению, отягощены противоборством приоритетов обеих спорящих сторон. Например, трудно определить, что́ имеет первостепенную важность: агробизнес или дефицит продовольствия; отрасли, создающие рабочие места, или чистый воздух и чистая вода; потребность в надежных транспортных средствах или загрязнение окружающей среды; сбережение лесов или обеспечение топливом нуждающихся аборигенов. Случается, что, решая одни экологические проблемы, мы плодим другие. Взять, например, применение компьютеров: с одной стороны, они позволяют людям работать дома, с другой – выделяют огромное количество тепла и создают горы отходов из непригодных для переработки компонентов.

Именно экологические проблемы – источник постоянной головной боли рыночного капитализма. Индустриальные экономики мира выступают за расширение доступа к планетарным ресурсам, экономики догоняющего развития требуют равноправного пользования ресурсами, а обойденные в правах развивающиеся экономики третьего мира беспомощно мнутся в сторонке. Распри и торг по поводу того, каким странам следует поступиться интересами в попытке затормозить глобальное потепление, оборачиваются хилыми результатами, а то и полным провалом почти всех международных усилий по коллективному воздействию на климат, начиная с Киотского протокола в 1997 году и заканчивая Конференцией ООН по изменению климата, прошедшей в 2009 году в Копенгагене.

Фактор № 7. Демографические изменения

Итак, мы подошли к последнему из факторов, формирующих облик нашего “сегодня”. Он называется “поколение миллениума”. Это те, кто родился в период с 1982 по 2001 год и сейчас активно перехватывает у старшего поколения ключевые руководящие позиции в политике и бизнесе.

Такую картину мы наблюдаем во всех развитых странах мира. Правда, бэби-бумеры еще занимают многие высшие государственные посты, но в прошлом десятилетии уже стартовал процесс смены поколений, и к 2020 году он постепенно начнет влиять на облик капитализма “Сначала все мне!”. Дети миллениума – первое в истории поколение, для которого компьютеры и мобильные телефоны всего лишь бытовые удобства. Эти люди, что называется, на короткой ноге с цифровым миром и его неуклонно расширяющейся, глобализованной и пронизанной взаимосвязями сферой действия. И эта особенность детей миллениума во многом определит, как будут работать капитализм и личные интересы в будущем.

Нет сомнений, что дети миллениума положат конец ложной практике корпораций разделять прибыль и служение обществу. Уже заметно, что конкуренции они предпочитают сотрудничество, ревностному сбережению своего (что бы это ни было) – готовность делиться, изоляции – открытость и общение, управленческой централизации сверху вниз – децентрализацию снизу вверх, единообразию – разнообразие, сдержанности – свободное выражение чувств и мыслей, а принципу “за все надо платить” – бесплатное пользование.

Рожденные в эпоху цифровой революции, дети миллениума спокойно пользуются ее плодами, уверенные, что цифровые инструменты для того и предназначены, чтобы выражать с их помощью общественные и политические взгляды. Они очертя голову ринулись осваивать новый мир социальных технологий и с энтузиазмом обживали виртуальные платформы, предложенные Napster, MySpace, Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, Second Life и Zynga. Их страсть быть на связи со всеми в любое время дня и ночи находит отражение в миссиях названных компаний. Так, Twitter провозглашает своей целью быть “пульсом планеты”, а маркетинговая платформа Zynga – “соединять мир с помощью игр”. И что интересно: те же дети миллениума, обеспечившие этим компаниям невероятный успех, теперь втягивают и другие бренды в диалог по таким злободневным вопросам, как корпоративная социальная ответственность, долгосрочная устойчивость, этическое поведение и справедливость по отношению к персоналу.

Вы только посмотрите, как лихо эти детки порушили традиционные медиа, перестраивая их под свои запросы – простоту использования, “дружелюбность” (чтобы каждый мог сам разобраться), прозрачность, подлинность (чтобы без обмана), бесплатность и круглосуточный доступ. Можно ли сомневаться, что им захочется в таком же духе перестроить деятельность бизнесов и государств, и притом в масштабах всего мира? Придет время, и они окончательно заберут себе бразды правления во всех сферах, готовые во что бы то ни стало исполнить наказ, которым в 2009 году напутствовал выпускников Портлендского университета известный предприниматель и автор нескольких книг Пол Хокен: “…планета нуждается в новой операционной системе, а вы у нас программисты, так что имейте в виду: она нам понадобится не позже, чем через несколько десятков лет”15.

Новый смысл личного интереса

Перемены в мире, направление которым задают семь рассмотренных выше факторов, приводят нас в замешательство: мы больше не уверены, так ли уж хороши и обоснованны наши понятия о личном интересе и наша вечная склонность позволять корысти управлять нашим экономическим поведением. Вся штука в том, что традиционные бизнес-модели рыночного капитализма попросту перестали работать в глобализованном мире с 7-миллиардным населением и более чем 120 государствами, конкурирующими за ресурсы, с тесными взаимосвязями и взаимопроникновением национальных экономик, а вдобавок еще и с новыми технологиями, сдвигающими баланс сил как в политической сфере, так и в медийном пространстве. Пора бы понять, что продолжение нынешней практики капитализма “Сначала все мне!” – когда бизнес норовит урвать побольше, а потребителем движет неуемное желание потреблять – это верный путь к саморазрушению, в том числе к тягчайшим социальным, экономическим и политическим последствиям. Одним словом, для нового мира рыночный капитализм непригоден.

Пора отказаться от прежнего понимания личного интереса и вместо старой модели капитализма запустить новую, по принципу “Сначала всем нам!”. Она хороша тем, что предполагает необходимость поменять психологические настройки по двум вопросам. Во-первых, понимать личные интересы шире, чем только сиюминутная выгода, и признать, что иногда лучше согласиться на компромисс или решение, которые не сулят немедленной выгоды, зато обеспечивают выгоду в долгосрочном плане. А во-вторых, признать возможность “взаимовыгодного эгоизма”, в результате которого все, а не кто-то один остаются в выигрыше.

Итак, что значит руководствоваться личными интересами по принципу “Сначала всем нам!”? А вот что: корпорации должны признать, что они часть общества и несут перед ним ответственность, которая ни в коем случае не ограничивается только узкой задачей зарабатывать прибыль для акционеров. Потребители со своей стороны обязаны признать личную ответственность за сбережение планеты и ее ресурсов, а следовательно, свою обязанность строже спрашивать с корпораций, с которыми они имеют дело, и побуждать их к большей социальной ответственности.

Если в двух словах, то в этом новом мире у капитализма есть единственная возможность выжить и преуспеть, а именно: помогать в строительстве общества, которое уважает и реализует взаимовыгодный эгоизм везде, где только возможно.

Основные тезисы главы 2

◦ Главная сложность нашего мира состоит в том, что у каждого свои интересы, и чем дальше, тем больше они принимают уродливый облик корыстолюбия.

◦ Сегодня у нас имеются все разумные основания пересмотреть понятие личного интереса. Эти основания – глобализованный мир с его непредсказуемостью, взаимозависимостью и сложностью, а также с доступными технологиями, позволяющими гражданам и потребителям менять суть и характер капитализма.

◦ Мы должны переключиться с эгоизма под девизом “Сначала все мне!” на взаимовыгодный эгоизм “Сначала всем нам!”.

Глава 3

Как получать прибыль в будущем

Любой, кто имеет дело с брендингом и маркетингом, не понаслышке знает, что человек – существо противоречивое и попытки прогнозировать его покупательские пристрастия порой влетают в копеечку. Корпорации и бренды ежегодно тратят миллионы, чтобы узнать, что движет потребителем и на что он клюнет. Составляются фокус-группы, проводятся дегустации и опросы, компании приглашают кого-нибудь из влиятельных блогеров погостить недельку у них в офисах, чтобы выведать, какого он мнения о самой компании и ее продуктах. Но сколько бы миллионов ни тратилось на все это, поведение потребителя во многом остается для бизнеса тайной за семью печатями.

В 2005 году двое студентов факультета государственного управления Гарвардского университета Майкл Хискокс и Николас Смит провели небольшой эксперимент в области розничной торговли. Это был один из множества подобных экспериментов, имеющих целью определить, руководствуется ли потребитель какими-то иными мотивами, кроме цены. Хискокс и Смит хотели узнать, захотят ли покупатели платить больше за продукты, о которых известно, что они произведены не на эксплуататорских фабриках третьего мира, а на предприятиях с нормальными условиями работы. Корпорации, ориентированные только на прибыль, придерживаются точки зрения, что народ гонится за дешевизной, и этим оправдывают перенос производства в страны, где труд стоит гроши. И их нисколько не смущает, что существующая на этих предприятиях система выжимает из рабочих последние соки.

Так вот, эти двое студентов провели свой эксперимент в престижном нью-йоркском магазине товаров для дома ABC Home & Carpet. В продаже были наборы полотенец двух брендов, и тот и другой набор, само собой, произведены из натурального хлопка и имеют маркировку Fair Trade[15]. На первой стадии эксперимента Хискокс и Смит просто наблюдали за тем, как продаются оба набора полотенец, чтобы определить обычный темп продажи.

Для второй стадии эксперимента они разработали собственную этикетку с логотипом магазина. На ней значилось: “Абсолютно честный товар”. Ниже помещался следующий текст: “Эти полотенца произведены в условиях, отвечающих требованиям добросовестной торговли, на предприятиях, где соблюдаются правила охраны труда и заботы о здоровье персонала, где нет дискриминации, а руководство исповедует принципы уважительного отношения к правам и человеческому достоинству своих работников”. Такие этикетки Хискокс и Смит прикрепили к первому набору полотенец, а ко второму – нет. И стали наблюдать, как поведут себя покупатели. В течение следующего месяца продажи комплекта полотенец с этикеткой в физическом выражении возросли на 11 %, а в денежном – на 5 %. При этом продажи второго комплекта сократились.

Тогда Хискокс и Смит перешли к третьей стадии: на 10 % повысили цену комплектов со своей этикеткой. Как показали наблюдения, эти комплекты стали продаваться еще лучше – показав рост еще на 20 % в физическом выражении и на 62 % – в денежном за счет более высокой цены. Третья стадия, как и вторая, тоже длилась месяц. Затем началась четвертая стадия: цену на полотенца с этикеткой снова повысили, теперь еще на 20 %, и количество проданных комплектов увеличилось еще на 4 %, а дополнительная выручка от продажи показала прирост на 17 %.

Затем экспериментаторы переклеили свои этикетки к другому комплекту полотенец. И что же? Продажи этого комплекта немедленно возросли, а прежний фаворит опустился вниз, к базовому уровню продаж^1.

Такой же результат дали многие другие эксперименты подобного рода, и это доказывает, что потребителя интересует не только цена. Например, в 2008 году видный специалист по социальному маркетингу компании Cone LLC совместно с бизнес-школой имени Фукуа при Университете Дьюка провела исследование покупательского поведения. Группе потребителей показали печатную рекламу нескольких товаров, при этом в рекламе одних товаров указывалось, что средства от продажи пойдут на благотворительные цели. В рекламе других об этом ничего не говорилось. Как показали результаты, продажи зубной пасты, в рекламе которой упоминались благотворительные цели, были на 28 % выше, чем продажи той, у которой был стандартный рекламный текст. Точно так же обстояло дело с шампунями – по объему продаж “благотворительный” шампунь на 74 % обошел тот, который рекламировался обычными методами.

Мораль подобных экспериментов: публика не всегда клюет только на низкую цену товара, ей важно знать, что покупка послужит какой-либо благой цели, скажем улучшению жизни других людей. О чем бы ни шла речь – о полотенцах, зубной пасте или помидорах, – потребители осознают, что капитализм не может сводиться лишь к погоне за дешевизной, если это коверкает жизни тех, кто производит товар или наносит вред окружающей среде. Определенно, это наталкивает на мысль, что потребители мудрее, чем о них привыкли думать. Потребитель хочет не retail, а wetail – не просто покупать себе, а, покупая себе, приносить пользу другим.

Во что обходятся прибыль вместе с добрыми делами и прибыль как самоцель

Один из врожденных пороков рыночного капитализма заключается в том, что прибыль в понимании многих превращается в самоцель. На самом деле прибыль вовсе не зло и в ней нет ничего дурного.

Она неотъемлемый компонент и двигатель капитализма. Бизнес любого уровня и размера – крупные корпорации, мелкие компании, индивидуальные предприниматели – всегда просчитывает, сколько получит сверх издержек. Прибыль необходима, чтобы пополнять фонд развития производства, выделять средства на исследования и разработки, вознаграждать владельца или руководителя за его преданность делу, а также инвесторов за согласие поддержать бизнес своими капиталами и, соответственно, взять на себя риски.

Тем не менее маниакальная погоня за прибылью и есть корень всех наших сегодняшних бед, поскольку направлена на то, чтобы обогащать отдельных индивидов, не делая ничего полезного для общества в целом. “Прибыль ради прибыли” – такой образ мыслей свойствен многим инвесторам и корпорациям. А потому они игнорируют три критически важные проблемы:

1) какими методами бизнес зарабатывает прибыли;

2) к каким последствиям это приводит;

3) каков социальный подтекст прибыли и есть ли он вообще.

Цель капитализма “Сначала всем нам!” – изменить подход к этим проблемам, предлагая для них альтернативные решения. Объясню все по порядку.

Что касается методов, то компаниям следует изменить их и разработать новые подходы и тактики. Не что иное, как одержимость прибылью, заставляет бизнес прибегать к небезопасным, недостойным и пагубным методам. Оттого компании пускаются во все тяжкие, лишь бы минимизировать издержки и максимизировать прибыли: экономят на всем, чем можно, включая и безопасность; нарушают технологии, нормы и правила; халтурят; злоупотребляют химикатами; сбрасывают, где хотят, токсичные отходы; мухлюют с разрешительной документацией и прочее в том же роде.

В такой системе потребитель – это всего лишь безликая покупающая масса, и пока торговля идет бойко, компаниям плевать, что у покупателей есть свои мысли, ожидания, нужды. Из-за тотального равнодушия к благополучию потребителя многие компании годами не могут наладить клиентское обслуживание сколько-нибудь сносного уровня. По той же причине большинство компаний не понимают выгод социальных медиа и никак не возьмут в толк, что с их помощью можно и нужно втягивать потребителя в общение.

Перейдем к последствиям. Прибыль, ставшая самоцелью, побуждает корпоративных управленцев принимать решения, обеспечивающие максимум финансовых выгод без оглядки на последствия. Тем более что никто не спрашивает с них за вред, который они могут причинить обществу и природе.

Третья переменная в пагубном уравнении “прибыль ради прибыли”, пожалуй, самая важная. Беда в том, что старый подход оказывает длительное воздействие на социокультурную ткань местных сообществ.

Чтобы не быть однобоким в своей критике, готов признать, что, правда, многие одаренные люди соглашаются работать на корпорации именно из-за перспективы высоких прибылей, благо компании обеспечивают сотрудникам возможности совершенствоваться, повышать квалификацию, внедрять инновации, проявлять предпринимательские таланты и получать высокие заработки за свой вклад. В то же время если мы отдаем должное преимуществам капитализма, то давайте признаем и его темную сторону: деструктивные социальные последствия, пагубное влияние на нашу культуру. Было бы неверно превозносить добродетели капитализма и при этом закрывать глаза на его пороки.

Теперь позвольте обобщить три рассмотренные проблемы нынешнего рыночного капитализма в одной фразе: погоня за прибылью ради прибыли по природе своей эгоистична, бездушна и вредит обществу.

Существует ли противоположность понятию “прибыль ради прибыли”? Безусловно: прибыль во имя благой цели. Я имею в виду такую модель бизнеса, который в процессе генерирования прибыли положительно влияет на общество и окружающий мир. Бизнес, ориентированный на благие цели, стремится улучшить и придать больше смысла жизни работникам, потребителям, клиентам, поставщикам, дистрибьюторам, местному сообществу и всем, кого он так или иначе затрагивает.

В обобщенном виде достоинства новой модели капитализма можно сформулировать так: прибыль ради благой цели означает заботу о ближнем, вклад в общее благо и ориентацию на интересы общества.

Цитата в контексте

Хотите максимизировать долгосрочные прибыли – не делайте их первостепенной целью.

– Джон Маккей, CEO Whole Foods[16]

Два примера счастливого брака прибыли и благих целей

Поженить прибыль и благие намерения – вот заветная мечта множества мелких и средних компаний, родившихся в нулевое десятилетие. Приведу два примера, и вы увидите, какими разными бывают благие цели, на которых компания может выстроить стратегическую основу своего бизнеса.

Dancing Deer – производитель выпечки и кондитерских изделий. Основанная в 1994 году в Бостоне, эта компания начиналась как небольшая пекарня, снабжавшая выпечкой рестораны и кафе. Затем производство расширилось за счет выпуска кондитерских изделий в индивидуальной упаковке для розничных продаж. Публике они пришлись по вкусу, и вскоре молва о бесподобном “танцующем олене” (так переводится название компании) пошла гулять по городу. О компании рассказало национальное телевидение, и ее бренд стал знаменит на всю страну. Соответственно, вырос и бизнес: в 2007 году, а это последние опубликованные данные, объем продаж перевалил за $10 млн. С самого начала компания поставила себе социально значимую цель – помочь бездомным перебраться из временных убежищ в дома. В рамках проекта Sweet Home (“Сладкий дом”) 35 % розничной цены кондитерских изделий с наклейкой Sweet Home Gifts (“Пожертвования на сладкий дом”) предназначаются для фонда, оказывающего материальную помощь бездомным матерям.

Guayaki Yerba Mate – производитель мате. Компания была основана в 1996 году с целью не только извлекать прибыль, но и принести пользу планете: к 2020 году создать тысячу рабочих мест и восстановить дождевые леса на площади в 200 тыс. акров (около 809 кв. км). В настоящее время объем продаж этой компании оценивается примерно в $12 млн, стало быть, чтобы достичь поставленной цели, компания должна ежегодно расти на 25 %. Однако вместо того чтобы быстро расширить несколько наиболее перспективных направлений бизнеса, Guayaki Yerba Mate предпочла направить силы на создание сети сельхозпроизводителей, действующих в духе принципов добросовестной торговли. Это, считает компания, создаст рабочие места для коренных народов Бразилии, Парагвая и Аргентины. Для начала было налажено сотрудничество с общиной Маррекас на юго-востоке Бразилии с целью восстановить 40 тыс. акров (около 162 кв. км) атлантических дождевых лесов и наладить сбор чая мате. Эта инициатива дала работу 250 местным семьям. Кроме того, компания Guayaki Yerba Mate привлекла ученых из университетов США и Южной Америки для совместной разработки образовательных программ устойчивого природопользования.

Вот, собственно, лишь две из гигантского множества бизнес-моделей, соединяющих благую цель с прибылью. Они-то больше всего и импонируют современному потребителю.

Новые силы притяжения между прибылью и служением обществу

Поскольку общество состоит из корпораций, бизнесменов, инвесторов, советов директоров, потребителей и граждан, нам надо вовлечь их всех в дискуссию о том, что является прибылью, а что – целью бизнеса. К счастью, уже образуется сила, которая облегчит корпорациям и потребителям поиск баланса между прибылью и целью. По сути, это не одна, а две взаимодополняющие тенденции, порожденные рынком и меняющие характер взаимоотношений между бизнесом и потребителем. Вот эти тенденции:

1. У потребителя появился запрос не только на более совершенные технологические игрушки, но и на более совершенный мир.

2. Чем дальше, тем больше прибыль приобретает социальное измерение – зарабатывая, бизнес стремится приносить пользу обществу.

Особенность этих тенденций в том, что они вызывают поведение, способствующее их усилению, и, кроме того, катализируют одна другую. Чем больше потребитель требует от капитализма служить общим интересам, тем целенаправленнее действует бизнес и становится еще прибыльнее. Таким образом, естественно вытесняется старая капиталистическая система, оперирующая понятиями спроса и предложения. Корпорации, приносящие мало пользы не только акционерам, но и потребителям, обречены. В то же время потребители, желая изменить мир к лучшему, дадут зарабатывать бизнесу, в чьи намерения входит не только набить карманы, но и сделать что-то существенное для общества.

Запрос на более совершенный мир

Первые ростки этого внутреннего запроса потребителей на лучший мир появились в виде социального экологического движения. Зародившийся в 1960–1970-х годах энвайронментализм впервые натолкнул потребителей на мысль, что хищнические действия бизнеса ведут планету к разрушению, отравляя вредоносными выбросами почву, воздушную и водную среду – и все это только ради прибыли.

В 1990-х годах экологическая сознательность американцев преобразовалась в движение с более широкими целями, известное как движение за корпоративную социальную ответственность. Потребители находили разные способы призвать компании к ответственности не только за экологически вредные методы работы, но и за прочие неблаговидные бизнес-практики. В Европе энвайронментализм и корпоративная социальная ответственность к тому времени уже стали частью неписаного договора между бизнесом и обществом. Многие европейские правительства для начала ужесточили регулирование деятельности корпораций. Однако мощь движения за корпоративную социальную ответственность в США и выход бизнеса на межнациональный уровень привели к тому, что потребители по всему миру стали более настойчивы в своих требованиях большей социальной ответственности бизнеса.

Надо сказать, их настойчивость принесла плоды и даже основательно изменила характер деятельности в некоторых отраслях. Так, автомобилестроение отреагировало на желание потребителя иметь более экологически дружелюбные автомобили. В частности, его справедливость признал автогигант Toyota и откликнулся моделью Prius, где впервые была применена силовая установка с гибридным синергетическим приводом. Потребитель сказал свое веское слово и в пищевой индустрии: запрос общества на более здоровую органическую пищу открыл двери бизнеса перед такими компаниями, как Whole Foods и Wild Oats[17]. Более того, видя их успех, традиционные ретейлеры стали включать в ассортимент органические продукты. Действуя вместе с общественными природоохранными организациями вроде Гринписа, потребители надавили на крупных производителей, в частности на Nestlé и Cadbury, принудив иметь дело только с теми поставщиками пальмового масла, которые не способствуют уничтожению лесов и их флоры и фауны.

И пусть потребительская власть пока делает только первые шаги, она еще наберет небывалую мощь, и очень скоро. Потребительское давление на бизнес многократно увеличит масштабы корпоративной социальной ответственности и заставит компании начать строительство лучшего будущего. Ничто не остановит эту инициированную потребителями кампанию, чему есть три причины. Во-первых, начиная с Великой рецессии, множество потребителей разочаровались в корпорациях и даже обозлились на них. Миллионы на своей шкуре прочувствовали всю порочность бизнеса, не думающего ни о чем, кроме собственных барышей, – ведь именно из-за этого они лишились работы. И эти люди, безусловно, потребуют от компаний впредь вести себя более ответственно и не забывать о долге перед обществом.

Во-вторых, значительная часть потребителей, и прежде всего поколение миллениума, не намерены больше проявлять лояльность к корпорациям и брендам, которые не хотят приносить обществу пользу или лицемерят, только прикидываясь социально ответственными. Особенно достанется компаниям, пойманным за руку на таких мошенничествах, как green-washing – “зеленое отмывание” (когда компании бессовестно лгут, что их продукт экологически чист, или умышленно преувеличивают его “экологичность”), cause-washing – “отмывание целей” (реклама провозглашает, что компания поддерживает такое-то благотворительное начинание, а потом выясняется, что никаких денег она никому не дала). А также local-washing – “отмывание происхождения” (лживые уверения, что продукт изготовлен из материалов местного происхождения).

В-третьих – и, вероятно, это главное – потребители все чаще убеждаются, что капитализму действительно пора измениться. Они хотят, чтобы в основе практики бизнеса лежали более конструктивные цели, и будут проявлять все меньше терпимости к компаниям, чьи стратегии не ориентированы на общественное благо. В перспективе у таких потребителей окрепнет желание иметь дело только с теми компаниями и брендами, которые радеют о благе общества, ведут прозрачный бизнес и готовы отвечать за любые свои действия в пределах всей цепочки создания стоимости – от поставок до продаж.

Потребители не против, чтобы компании получали прибыль, и даже готовы вкладывать в них собственные средства. Но главное, чего хочет нынешний потребитель, – это компаний более разумных, более просвещенных, стремящихся найти правильный баланс между прибылью и социально содержательными целями бизнеса. Со временем потребители вынудят все компании конкурировать именно на этой новой основе.

Почему я так уверен в этом? Потому что этому есть доказательства, и весьма обстоятельные. Так, в 2009 году PR-агентство Edelman провело исследование Goodpurpose (“Добрые дела”), в ходе которого 6 тыс. человек в возрасте 18–64 лет из десяти стран мира высказали свое отношение к общественно полезным делам компаний и брендов. Вот лишь часть статистических данных, и даже по ним видно, как сильно потребители заинтересованы в том, чтобы мир стал лучше, и как велико их желание поддержать компании, которые что-то делают в этом направлении^2:

◦ 83 % опрошенных с радостью изменят свои потребительские привычки, если это действительно поможет сделать мир лучше;

◦ 82 % испытывают внутреннее удовлетворение всякий раз, когда вносят свою лепту в какое-нибудь доброе дело;

◦ 61 % указали, что намеренно приобрели продукт бренда, поддерживавшего какое-либо общественно полезное начинание, хотя продукт был не самым дешевым из имевшихся в продаже;

◦ 64 % готовы рекомендовать бренды, участвующие в добрых делах, – годом раньше этот показатель составлял 52 % (тогда как в Германии он за год вырос на 26 %, а в Великобритании – на 10 %);

◦ 59 % выразили желание помочь в продвижении бренда, ассоциирующегося с каким-либо общественно полезным начинанием;

◦ 56 % уверены, что в своих решениях бизнес должен в равной мере учитывать как собственные коммерческие интересы, так и интересы общества;

◦ 66 % опрошенных по всему миру (в том числе по 67 % в США, Канаде и Франции и 69 % в Индии) убеждены, что на сегодня недостаточно того, чтобы корпорации давали деньги на добрые дела; надо, чтобы добрые дела стали их привычной повседневной деятельностью;

◦ 59 % респондентов по всему миру (и 61 % американцев) лучшего мнения о корпорациях, чей бизнес направлен в том числе и на благие цели, независимо от того, по каким причинам это делается;

◦ 65 % больше доверяют брендам, которые ведут себя социально ответственно и придерживаются этических норм;

◦ 64 % респондентов отметили, что ожидают от брендов какие-либо шаги в поддержку общественно полезных начинаний;

◦ 63 % хотят, чтобы бренды облегчили им возможность предпринимать действия, меняющие мир к лучшему;

◦ 67 % выразили готовность переключиться на другой бренд сопоставимого качества, если он преследует общественно полезные цели.

Другое авторитетное исследование годом позднее выявило аналогичные настроения среди потребителей, особенно в том, что думают о корпоративной ответственности матери семейств и поколение миллениума. Речь идет об исследовании Cone Cause Evolution Study. Вот его результаты^3.

◦ Поколение миллениума гораздо больше, нежели потребители в среднем, склонно отдавать предпочтение социально ответственным компаниям. В 2010 году 85 % детей миллениума сообщили о готовности сменить свой привычный бренд на новый, если он той же цены и поддерживает какое-либо небезразличное им благое начинание, тогда как среди всех взрослых респондентов на это пошли бы 80 %. Если в предшествующем году 53 % детей миллениума приобрели какой-либо продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, то по взрослым потребителям в целом такой показатель составил лишь 41 %. И еще: 85 % детей миллениума готовы купить продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели, а для взрослых потребителей в целом этот показатель составляет 81 %.

◦ Матери семейств как категория потребителей демонстрируют самую высокую требовательность к корпоративной ответственности бизнеса, даже выше, чем поколение миллениума. Так, в 2010 году 93 % матерей семейств заявили, что переключатся на бренды, преследующие благие цели, при условии, что новый бренд в той же цене, что и их привычный. Напомню, что среди потребителей в целом этот показатель ниже – 80 %. За предшествующий год 61 % матерей семейств приобрели хотя бы один продукт, ассоциирующийся с общественно полезным начинанием, – в сравнении с 41 % по всем потребителям в целом. И 92 % указали, что купят продукт, если в его себестоимость заложены средства на благие цели (по всем потребителям показатель составил 81 %).

Более того, эта статистика существует не сама по себе, а в сочетании с расширяющимися возможностями потребителя голосовать кошельком за социально ответственные бренды. Десятки сайтов, публикующих данные о продуктах, о способах их производства и производителях, а также великое множество мобильных приложений для смартфонов постепенно воплощают в реальность “социально заботливый” консюмеризм. Например, современные мобильные приложения к смартфонам позволяют просканировать штрихкод товара и узнать, насколько экологически ответствен производитель, не скомпрометировал ли он себя эксплуатацией работников и придерживается ли практики устойчивого ведения бизнеса.

Цитата в контексте

С самого первого дня мы стремились добиться баланса между прибыльностью и социальной сознательностью.

– Говард Шульц, СЕО Starbucks

Seventh Generation: компания и ее принцип

Seventh Generation (“Седьмое поколение”) первой из сферы крупного бизнеса поставила перед собой цель производить экологичные, нетоксичные и поддающиеся вторичной переработке товары для домашнего обихода. Компания была основана в 1988 году Джеффри Холлендером. Идея заключалась в том, чтобы создать экологичное производство, предотвращающее биоаккумуляцию ядовитых и канцерогенных химикатов в пищевой цепочке и в системах водоснабжения. Компания начала выпускать бытовые моющие средства из натуральных растительных компонентов, а для производства туалетной бумаги и детских подгузников использовала вторичную бумагу. Джеффри Холлендер хотел, чтобы эта благородная цель звучала в самом названии компании, и позаимствовал его из Великого закона ирокезов: “В каждом своем помышлении мы должны учитывать, как отразятся наши решения на следующих семи поколениях”.

Спустя десятилетия Seventh Generation стала признанным лидером корпоративной социальной ответственности, который ставит свое благородное предназначение столь же высоко, как и прибыль. Компания значительно способствовала повышению экологической сознательности общества и повернула общественное мнение лицом к энвайронментализму. Несмотря на то что первые 13 лет Seventh Generation не зарабатывала прибыли, ее успехи за последнее время стали откровением для традиционных лидеров отрасли. Чтобы не ударить в грязь лицом, Clorox, S. C. Johnson и Kimberly-Clark спешно запускают новые экологически дружелюбные бренды.

Seventh Generation полна решимости всячески содействовать пересмотру принципов нынешнего капитализма. Она называет это “отдачей от благих целей”. Компания передает 10 % прибыли в пользу некоммерческих природоохранных организаций, организаций, заботящихся о здоровье граждан и благоустройстве местных сообществ. Она активно пропагандирует принципы добросовестной торговли среди своих поставщиков, а среди потребителей – принципы “сознательного потребления”, обучая их не покупать ненужного и избегать лишних бытовых отходов. До 2010 года Холлендер принципиально не поставлял свою продукцию супермаркетам Wal-Mart, пока сетевой гигант не продемонстрировал со всей убедительностью, что и в самом деле ведет свой бизнес в духе экологической устойчивости – сбалансированно и рационально.

В 2009 году Холлендер покинул пост СЕО Seventh Generation, заявив, что едва ли сделал что-то существенное для изменения мира, учитывая масштабы бушевавшего в то время кризиса. Теперь его цель – одержать победу над мощным лобби против принятия в глобальном масштабе законодательных мер по предотвращению потепления. Сегодня Холлендер консультирует чиновников ООН по проблемам климатического кризиса и социального неравенства, а также выступает перед студентами бизнес-школ, знакомя их с законодательными требованиями к структуре B-корпораций[18]: они обязывают советы директоров коммерческих компаний обсуждать и анализировать не только модели прибыли, но также социальный и экологический эффект от их хозяйственной деятельности^4.

Seventh Generation предлагает новый тип мышления, который необходимо усвоить тысячам компаний, чтобы подняться на новый уровень корпоративной социальной ответственности.

Цитата в контексте

Если бизнес и дальше будет двигаться в прежнем направлении и твердить, что нам вполне хватает инициируемых рынком ступенчатых перемен, то очень скоро наступит день, когда в мире останется слишком мало места, где можно будет делать бизнес.

– Джеффри Холлендер, Seventh Generation

Будут благие цели, будут и прибыли

Потребители, желающие, чтобы мир стал лучше, должны иметь дополнительные выгоды – этот принцип лежит в основе нового понимания прибыли, которое должны освоить компании. Им следует признать, что самый надежный способ увеличить прибыль – адекватно и честно реагировать на этот растущий в обществе запрос. Многие уже предпринимают определенные шаги в нужном направлении, однако понимают указанный принцип все еще поверхностно.

В чем причины, мы увидим, если сделаем краткий экскурс в историю феномена корпоративной социальной ответственности (КСО). В начале 1970-х годов в ответ на зародившееся экологическое движение горстка корпораций начала внедрять более высокие стандарты производства и технологической переработки, чтобы уменьшить загрязнение окружающей среды. Такие компании, как The Body Shop Аниты Роддик и Ben & Jerry’s[19], представили на рынок “дружелюбные по отношению к планете” и социально ответственные продукты. Но тогда эти продукты воспринимались как некая странность, отступление от общего правила, и лишь немногие подхватили инициативу.

Потребовалось не одно десятилетие, чтобы бизнес в полной мере оценил, какую прибыль может дать социально ответственное поведение. Тема КСО приобрела невиданную популярность и стала главной в повестке дня корпораций. В конце 1980-х – начале 1990-х годов множество компаний занялись повышением экологичности своего бизнеса за счет сокращения энергозатрат, экономии на упаковочных материалах, рационализации неэффективных производственных процессов и более целевых благотворительных пожертвований. Руководители компаний посещали семинары и штудировали горы книг о КСО, которых в 1990–2000 годы выходило немало. Магистратуры предлагали степень по КСО, а самые известные курсы МВА начали отводить изучению этой темы больше времени. В последние годы многие компании учредили должность директора по социальной ответственности, который решает вопросы этичности корпоративного поведения и корпоративных пожертвований. Другие компании сделали благотворительность отдельным направлением деятельности, которым руководит исполнительный директор по благотворительности. В его обязанности входит разработка благотворительных бюджетов для местных, национальных или глобальных начинаний, в наибольшей степени отвечающих ожиданиям клиентов компании. Сегодня, по версии журнала Fortune, почти каждая из 500 крупнейших компаний США почитает за правило выставить напоказ свои инициативы в области экологии и социальной ответственности.

Наряду с этим в 1980–1990-х годах многие из крупнейших и богатейших компаний начали пробовать и кое-что новое: учреждали независимые некоммерческие благотворительные фонды для финансирования общественно полезных проектов, в наибольшей степени отвечавших их миссии. По данным Foundation Center, национальной некоммерческой организации, которая оказывает поддержку филантропическим и донорским организациям, в последние десятилетия корпоративные благотворительные фонды растут как грибы после дождя. Только в США их насчитывается 2500, а всего по миру – порядка 75 тыс.5.

В тот же период 1980–1990-х годов корпорации начали применять новую технологию, названную “маркетинг, опирающийся на благотворительность”[20], или “социально ориентированный маркетинг” (СОМ). Так, American Express принадлежит заслуга разработки и запуска первой в истории СОМ-кампании. В 1983 году American Express в своей рекламе заявила, что будет жертвовать в фонд реставрации статуи Свободы 1 цент всякий раз, когда держатель кредитной карточки Amex совершит с ее помощью какую-либо операцию, и по $1 при оформлении каждой новой заявки на карточку Amex. Начинание имело фантастический успех и позволило собрать более $1 млн на восстановление самого почитаемого американцами национального символа. Примеру American Express последовали сотни корпораций, развернутые ими СОМ-кампании для сбора средств на различные общественно полезные начинания проводились при участии некоммерческих организаций.

Как пример одной из самых популярных СОМ-кампаний можно упомянуть акцию Lids to Save Lives (“Пришли крышку – спаси жизнь”), организованную французским производителем йогуртов Yoplait. Кампания взяла старт в 1998 году и продолжается до сих пор. В определенные месяцы за каждую присланную в ее адрес розовую крышечку от йогуртов Yoplait компания отчисляет по 10 центов в Фонд борьбы с раком груди имени Сьюзан Комен, разрабатывающий методы лечения этого заболевания. Кампания вызвала такой интерес в обществе, что группы потребителей азартно соревновались, кто соберет больше средств на эту благородную цель. Инициатором другой не менее громкой СОМ-кампании стал мировой гигант Procter & Gamble. В 2008 году по соглашению с ЮНИСЕФ P&G объявил, что каждый проданный набор детских подгузников Pampers с особой маркировкой идет на оплату инъекций противостолбнячной вакцины беременной в одной из 12 африканских стран.

Маркетинг с опорой на благотворительность, пожалуй, впервые наглядно продемонстрировал, что стремления потребителей к более совершенному миру и корпоративная прибыль взаимосвязаны и могут идти рука об руку. Маркетинг, опирающийся на благотворительность, дает потребителям возможность доказать делом, в какой мере они заинтересованы в том или ином полезном начинании и в своем личном участии. Тем самым СОМ-кампании, по сути, превращают бренды и потребителей в партнеров по строительству более совершенного мира.

Сегодня проведение кампаний социально ориентированного маркетинга служит главным доказательством социальной ответственности бизнеса.

Исследования чикагской консалтинговой компании International Events Group (IEG) показывают, что корпоративные благотворительные пожертвования, полученные с помощью СОМ-кампаний, растут в геометрической прогрессии. Если в 1983 году их не было и в помине, то в 1990-м объем пожертвований составил $125 млн, к 1998 году более чем учетверился, достигнув $545 млн, а к 2008-му и вовсе достиг заоблачной величины $1,52 млрд^6.

Суммировав перечисленные выше факты, вы убедитесь, что средства на совершенствование мира, в котором мы живем, все прибывают и прибывают нарастающей приливной волной. В 2008 году корпоративный мир выделил $14,5 млрд в виде прямых пожертвований на благотворительность^7. Помимо того, учрежденные корпорациями благотворительные фонды собрали внушительную сумму $4,4 млрд^8. В общей сложности это ни много ни мало почти $20 млрд.

Несмотря на это, многие группы общественных наблюдателей и бдительных граждан сильно сомневаются, так ли уж искренни корпорации в своей подчеркнутой приверженности делу улучшения мира. Известно ведь, что большинство корпораций в среднем тратят на благотворительные цели менее 1 % своих валовых доходов. И разве это не капля в море по сравнению с триллионными барышами, которые текут в карманы акционеров, и десятками миллионов, которые выписывают себе корпоративные начальники в виде зарплат и премий?

Корпорациям предстоит еще сильно потрудиться, убеждая потребителей, что они, корпорации, осознают прямую зависимость перспектив их будущих прибылей от объема совершенных добрых дел. И как ни огромны эти благотворительные $20 млрд, их недостаточно, учитывая тяжесть и многочисленность нынешних кризисов. Корпоративная социальная ответственность, маркетинг с опорой на благотворительность, корпоративные фонды пожертвований, по сути, лишь начало, первые шаги. На самом деле общественно полезные начинания из разовых кампаний должны превратиться в неотъемлемые пункты стратегических планов любого бизнеса, стать сердцем и душой любой компании.

Первопроходцы на этом пути – такие флагманы мирового бизнеса, как Starbucks, Ford, Pepsi, Nike, Wal-Mart, Procter & Gamble и Unilever. Им хватает мудрости понимать, что счастливый брак между благими целями и прибылью – залог эффективности как их бизнеса, так и их социальных усилий. Эти компании служат нам ориентирами, указывая путь в будущее, к капитализму “Сначала всем нам!”.

Цитата в контексте

Идея корпоративной социальной ответственности видится мне попыткой приладить некую дополнительную деталь сверху старой модели максимизации прибыли. Это не то. Трансформация – вот что нам нужно. Полное переосмысление бизнеса и его основ. Люди хотят, чтобы бизнес нес миру добро. Только и всего… Нам нужна более глубокая, более фундаментальная реформа самого существа бизнеса.

– Джон Маккей, СЕО Whole Foods

Благие цели: смысловое наполнение

На изменение характера взаимоотношений между брендами и потребителями рынок отозвался выплеском принципиально новой индустрии, где действуют социально сознательные компании, онлайновые сообщества и предприниматели-одиночки, заполняющие лакуны, отведенные для социально ответственных бизнесов.

Прежде всего, сформировался ряд ассоциаций, которые пропагандируют идеи социально заботливого капитализма и исполняют роль связующих нитей между социально ответственными бизнесами. Самая известная из таких ассоциаций – Фонд поддержки социальных предприятий (Social Venture Network, SVN). Начиная с 1987 года, когда он был основан, SVN работает для того, чтобы, как значится на его сайте, “проводить форумы, предлагать информацию и инициативы, что позволит руководителям компаний объединенными усилиями модифицировать нынешние способы ведения бизнеса”.

Существует и некоммерческая организация B Labs, которая занимается разработкой альтернативной организационной структуры – B-корпораций. Эти корпорации станут естественным выбором для бизнесов, желающих реализовать свою приверженность социально ответственному поведению. Для получения статуса B-корпорации необходимо пройти процедуру строгих проверок, чтобы потребители могли быть уверены, что имеют дело с компанией, которая клятвенно обещала и твердо намерена практиковать социально заботливый, ориентированный на общее благо бизнес.

Возникло еще множество онлайновых сообществ в помощь передовым компаниям, руководителям, бизнесменам и потребителям, желающим поддержать какие-либо благие начинания. Перечислю лишь некоторые из этих сообществ.

◦ Causecast – компания, предлагающая различные способы интегрировать добрые дела в бизнес-практику: разрабатывает для заказчика СОМ-акции, помогает привить персоналу компании поведение в духе социальной корпоративной ответственности, а также организует для заказчиков, как коммерческих, так и некоммерческих, участие в добрых делах.

◦ Freedom – медийная и производственная компания; генерирует контент для брендов, некоммерческих организаций и научных сообществ, приверженных делу реализации социальных перемен.

◦ Participant Media – американская компания, специализируется на создании теле– и кинопродукции, вдохновляющей зрителя участвовать в преобразовании общества. Пример ее продукции – документальный фильм о причинах неэффективности американской образовательной системы Waiting for Superman (“В ожидании Супермена”)[21].

◦ The Conscious Capitalism Alliance (“Альянс сознательного капитализма”) – организована в помощь высшим корпоративным начальникам, чьи должности имеют трехбуквенную аббревиатуру С…O (где “С” означает chief, то есть главный, генеральный, а “О” – officer, то есть директор, администратор, распорядитель), которые пекутся лишь о собственном продвижении. Альянс помогает перевоспитывать их в духе модели сознательного бизнеса.

◦ SVNetwork, упомянутая выше, с помощью рекламы и маркетинга в социальных медиа помогает брендам налаживать контакты с сознательными потребителями, а также поддерживает онлайн-сообщество SocialVibe, задача которого – облегчить потребителям поиск информации о благотворительных фондах и участвующих в них брендах.

Кроме того, концепция социально ответственного бизнеса удачно вписалась во многие отрасли, где некоммерческие или низкоприбыльные организации на равных конкурируют с компаниями традиционного толка. В частности, мы наблюдаем это в банковском секторе на примере модели микрокредитования. Она открывает доступ к небольшим бизнес-кредитам под небольшой процент для людей с низким уровнем дохода и гражданам стран третьего мира, которые не могут получить кредит на развитие бизнеса в традиционной банковской системе. Наиболее известен своим участием в программах микрокредитования Grameen Bank, основанный Мухаммадом Юнусом, лауреатом Нобелевской премии мира 2006 года. Высокая награда присуждена ему за огромную работу по организации кредитования малого бизнеса на родине, в Бангладеш, причем от заемщиков не требовалось вносить залог.

И, наконец, пора упомянуть широчайший спектр организаций, миссия которых – обучать и помогать найти финансирование тем, кто хочет посвятить себя социальному предпринимательству. Эти организации помогают основать социально ответственные компании, способные конкурировать с традиционным бизнесом, но при этом более ориентированные на благие цели. Например, организация под названием Ashoka была образована в 1981 году и с тех пор поддерживает предпринимателей, привлекающих социальный венчурный капитал, и обучает приемам конкуренции с коммерческими компаниями. Сегодня Ashoka работает в 60 странах мира, поддерживая более чем 2000 социальных предпринимателей. Другая организация, Skoll Foundation, поддерживает социальных предпринимателей несколько иначе: выдает социальным бизнесам гранты в рамках промежуточного финансирования, что позволяет им подняться на более высокий уровень.

В сущности, все эти компании с социальным уклоном, поддерживающие их организации, сети, образовательные и финансирующие фонды родились из разочарования потребителей в традиционном бизнесе. Им попросту надоело ждать, когда традиционный бизнес сам переквалифицируется для служения обществу. Все эти организации – живое свидетельство, что в мире есть множество социально сознательных индивидов, своим трудом заполняющих брешь между пользой для себя и пользой для общества, которую так долго игнорировал традиционный бизнес.

TOMS Shoes и принцип “пара за пару”

В какой-то момент компании начали использовать нехитрый социальный маркетинг: приглашали потребителей принести ненужные им бывшие в употреблении вещи, скажем очки, кеды или теннисные туфли, и обещали передать их нуждающимся. Но лишь некоторые рискнули перенять практику TOMS Shoes. Эту компанию основал Блейк Майкоски. Она известна тем, что, продавая очередную пару обуви, дарит пару обуви нуждающемуся ребенку. В общем, компания работает по принципу “пару за пару”. Благодаря такой необычной и благородной миссии TOMS вмиг завоевала гигантскую популярность, а заодно и гигантский объем продаж. Идею легкой парусиновой обуви на плоской подошве, которой торгует компания, Майкоски заимствовал у аргентинских крестьян во время путешествия по стране. А создать компанию по торговле обувью он решил потому, что поразился, сколько детишек в аргентинских деревнях бегают босоногими. Между тем без обуви не пускают в школу, и, кроме того, велик шанс подхватить грибок, пагубно действующий на лимфатическую систему.

На ноябрь 2010 года TOMS подарила более миллиона пар обуви нуждающимся детям США, Гаити, Гватемалы, Аргентины, Эфиопии, Руанды и Южной Африки. Компания построила предприятия в Эфиопии, Аргентине и Китае, а ее принцип “пара за пару” распространился и на другие бизнес-проекты. Так, на сайте компании говорится, что “Ralph Lauren продает ко-брендовую линейку Polo Rugby TOMS и тоже за каждую проданную пару дарит одну пару обуви бедным. Компания Element Skateboard выпустила ограниченную коллекцию обуви TOMS+Element и продает ее по тому же принципу, а кроме того, распространила его и на продажу скейтбордов – скейтборд за скейтборд. Когда кто-то покупает его, такой же скейтборд получает в подарок ребенок из детского спортивного лагеря Indigo Skate Camp в южноафриканском Дурбане”. Компания намерена и другие предметы одежды продавать по тому же принципу и надеется, что “движение “пара за пару” будет только разрастаться, и еще многие компании захотят сделать акты милосердия частью своей работы”.

Цитата в контексте

В интересах предпринимателя проявлять заботу о социально-экономической среде, создавать ценность для акционеров, а также ценность и богатство для клиентов, сотрудников и для регионов, в которых наши компании работают, ибо наша группа компаний – это социально-экономический проект.

– Франк Рибу, СЕО Danone

Масштабируем благие дела

Теперь вопрос: если новая динамика взаимоотношений между брендами и потребителями действует, почему бы просто не дать этому процессу идти своим чередом? Почему бы не поверить, что свободный рынок сам достигнет разумного равновесия между прибылью и служением обществу? Может, корпорации, в конце концов, расщедрятся и расстараются на более эффективные программы КСО и СОМ? В самом деле, разве не прикладывают они все мыслимые усилия в наших суровых экономических обстоятельствах, чтобы делиться с миром куском своего пирога? Тысячи корпораций и без того со всем почтением относятся к ожиданиям потребителей, о чем свидетельствуют их масштабные маркетинговые инициативы с социальной подоплекой и социально ответственное поведение. Не бизнес ли собрал на добрые дела свыше $20 млрд?

Да, но беда в том, что этих средств категорически недостаточно, а ждать дольше мы не можем. Слишком огромный ущерб уже нанесен обществу и планете, а пока мы будем рассиживаться, он станет еще больше. Масштаб проблем, от которых страдает мир, и так устрашающе велик, и с каждым днем фронт работ по его устранению растет и растет. Я думаю, что надо масштабировать наши ответные действия на проблемы в трех направлениях: первое – вертикально в пределах отдельно взятой корпорации, второе – горизонтально по всему корпоративному миру и третье – в рамках сотрудничества бизнеса и потребителей.

Что касается первого направления, то компаниям надо шире понимать и практиковать социально ответственное поведение, не ограничиваясь тем, что уже делается в рамках КСО. Несмотря на то что многие мировые лидеры бизнеса придерживаются некоторых форм КСО, социально милосердный бизнес у них пока остается на задворках. А должно быть наоборот: в процессе принятия корпоративных решений добрые дела должны рассматриваться как локомотив роста прибыли. Стремление служить общественному благу – вот что должно стать стимулом для компании и вдохновлять ее персонал на всех уровнях, сверху донизу. Советы директоров, исполнительное руководство корпораций и инвесторы должны научиться шире смотреть на вещи. Тогда они поймут, что работа на благо общества дает долговременный положительный эффект и в интересах бизнеса сосредоточить на ней главные усилия, не оставляя, впрочем, стараний добыть краткосрочную прибыль, эффект которой ограничен узкими пределами.

Второе измерение, как я уже говорил, горизонтальное, вширь. Мы не добьемся ощутимых сдвигов к лучшему, пока компаний, твердо намеренных совместить в своей деятельности служение обществу и зарабатывание прибыли, не станет очень много, пока счет им не пойдет на десятки тысяч. Иначе нашего совокупного вклада – финансового, человеческого и операционного – все равно будет недостаточно, чтобы преодолеть все сегодняшние кризисы.

Третье измерение, в котором нам следует масштабировать наши усилия, – это взаимосвязи и взаимодействие между сотнями миллионов потребителей и брендами. Они должны стать полноправными партнерами и вместе добиваться ощутимых социальных перемен к лучшему. Как утверждает исследование Edelman Goodpurpose, нам надо заменить корпоративную социальную ответственность на взаимную социальную ответственность. А для этого необходимо всячески поддерживать и подстегивать ту силу, что формирует новый тип взаимоотношений между потребителями, стремящимися улучшить мир, и компаниями, желающими вести бизнес в духе служения обществу.

В свете особенностей корпоративного поведения на протяжении последних десятилетий очевидно, что потребителям надлежит взять на себя руководящую роль и активнее убеждать (или принуждать) корпорации переориентировать бизнес на благие дела. Это тем более возможно, что новые цифровые и социальные технологии, притом бесплатные, сами идут в руки потребителей, наделяя их переговорной силой в диалоге с бизнесом. Компаниям и брендам в этих условиях только и остается, что гоняться за своим потребителем и заманивать к себе, чтобы он не переметнулся к конкурентам. Если потребители только захотят употребить эту свою силу на благо перемен, брендам и компаниям не останется ничего другого, как вслед за ними пуститься “во все благие”. Тогда-то и наберется критическая масса социальных взаимодействий, которая так нужна сегодня, чтобы переломить ситуацию к лучшему.

Основные тезисы главы 3

◦ Уже сейчас формируется сила, все активнее подталкивающая корпорации и потребителей переосмыслить баланс между прибылью и добрыми делами. Корпорации осознают, что их будущие прибыли невозможны без добрых дел. Потребители же все сильнее жаждут лучшего мира, а не только лучших технологических игрушек.

◦ Существуют убедительные доказательства, что потребители, а более всего такие их категории, как матери семейств и поколение миллениума, предпочитают иметь дело с сознательными бизнесами и готовы поддержать их ценой изменения своих покупательских пристрастий.

◦ Интернет, смартфоны и обилие мобильных приложений с каждым днем делают все удобнее и доступнее так называемый социально заботливый шопинг.

◦ Несмотря на все благотворительные начинания корпораций, потребители пока слабо верят в искренность желания бизнеса вести себя социально ответственно.

◦ Социально ответственный бизнес и социальное предпринимательство куда успешнее компаний, которые не решаются или не желают идти в этом направлении.

◦ Наша задача в том, чтобы увеличить масштабы деятельности компаний на благо преобразования общества – и потребители должны сыграть в этом руководящую и направляющую роль.

Глава 4

Пять направлений строительства устойчивого капитализма

Взгляните на карту Южного полушария. Видите там посреди Тихого океана примерно в 3700 км к западу от континентального побережья Чили маленькую точку? Это остров Пасхи, самый удаленный от остального мира населенный клочок суши. С географической точки зрения остров Пасхи представляет собой одну из вершин гигантского условно выделяемого района Тихого океана, который называют Полинезийским треугольником. Остальные вершины треугольника образуют Гавайские острова и Новая Зеландия. Как утверждают археологи, остров Пасхи был заселен еще в 300 году н. э., более широкая колонизация датируется 1200-ми годами.

Он окутан тайнами, этот остров Пасхи, или Рапа. Одна из самых непостижимых его загадок – это причины, по которым коренное население, рапануйцы[22], почти полностью вымерло к началу XVIII века. По мнению антропологов, виной тому могло стать истощение природных ресурсов, вызванное перенаселением острова.

Правда, имелся и еще один столь же мощный деструктивный фактор, поставивший коренное население на грань исчезновения, – безудержное, массовое сведение лесов, которое вызвало цепную реакцию в экосистеме острова. Чем меньше оставалось пальмовых рощ, которые раньше покрывали значительную часть острова, тем больше свирепствовала ветровая эрозия. Со временем разрушение плодородного почвенного слоя приняло катастрофические масштабы. А с ним разрушилась и среда обитания растений, которые местное население употребляло в пищу. Исчез и еще один естественный пищевой ресурс – гигантские стаи морских птиц. Они перестали прилетать на остров, так как им негде было вить гнезда. Когда пальмовые рощи были сведены, жители острова лишились строительного материала для изготовления рыбачьих лодок, а значит, возможности заниматься рыболовством и пополнять свой рацион. Лет через сто или около того естественная экосистема острова окончательно разрушилась, что вызвало голод, распространение болезней и гибель значительной части островитян.

Но почему рапануйцы с таким упорством уничтожали свои леса? Антропологи высказывают догадку, что причиной тому послужил культ моаи, гигантских каменных истуканов, которых аборигены возводили в честь предков. Вы наверняка видели изображения моаи – огромные удлиненные человеческие головы с бесстрастными лицами, шеренгами расставленные вдоль побережья острова. Предполагают, что раньше их насчитывалось более тысячи. Сегодня моаи осталось совсем мало, и в основном это упавшие в свое время древние изваяния, специально восстановленные для привлечения туристов. Археологи считают, что рапануйцы сводили леса, чтобы на их месте устраивать каменоломни, где добывался материал для истуканов. Кроме того, древесину использовали для изготовления салазок, чтобы доставлять готовые изваяния из каменоломен на побережье.

История острова Пасхи – классический пример неустойчивого, несбалансированного развития, одно из нагляднейших доказательств пагубного стремления человека получить сиюминутную выгоду, которая в долгосрочной перспективе несет ему гибель. Кто-то возразит, что народ Рапа Нуи просто не ведал, что творил: мол, откуда им было знать, что сведение лесов приведет к таким катастрофическим последствиям? Или в силу примитивного интеллекта они не замечали, что чем больше лесов уничтожают, тем больше разрушается почва и тем скуднее становится пища. Или, может, виной тому их вожди, которые требовали возведения все новых истуканов, игнорируя очевидные признаки надвигающейся беды?

Между прочим, такие же обвинения мы с полным основанием можем предъявить и нынешнему капиталистическому обществу, причем не только бизнесу, но и потребителям. Порой мы и сами до такой же степени невежественны или слепы и не замечаем, какой разрушительный эффект вызывают наши экономическое поведение и ненасытная жажда самоублажения. Пусть трагедия рапануйцев произошла давным-давно, она должна служить нам уроком. Наша судьба напрямую зависит от того, готовы ли мы и дальше верить в рыночный капитализм с его лживой проповедью, будто именно ради построения великого и совершенного общества мы истощаем природные ресурсы планеты, загоняем в нищету ее население и своими руками подрываем истинный социальный прогресс. Если мы не изменим своих взглядов, причем кардинально и прямо сейчас, то не ровен час, почитание титанов Уолл-стрит^1 осенит нас такой же “благодатью”, какой длиннолицые каменные истуканы – своих несчастных строителей рапануйцев.

Близорукость нынешнего подхода к проблеме устойчивости

Многим из нас знакомо понятие устойчивого развития, хотя мы привыкли связывать его исключительно с движением за защиту окружающей среды. Во всем мире бизнес мало-помалу начинает применять принципы устойчивости в снабжении сырьем, в производстве, дистрибуции, использовании и утилизации продуктов и услуг. Минимизация экологического следа[23] и подход “от колыбели до могилы”[24] получают все более широкое распространение, постепенно становясь общепринятыми стандартами бизнес-практики. В ответ на предупреждения научного сообщества об опасности глобального потепления из-за использования ископаемого топлива корпорации неустанно работают над внедрением более щадящих и энергосберегающих производственных методов. Потребители проявляют не меньшую сознательность, стараясь ограничить потребление, и все чаще отдают предпочтение продуктам тех производителей, которые применяют такие практики, как экономичная упаковка или использование вторичных материалов, и поддерживают всевозможные экологические инициативы.

Бережное отношение к природе, защита экологии и устойчивое развитие большинство из нас воспринимает как цели абсолютно обоснованные и рациональные. Однако вначале, когда экологическое движение делало первые шаги, многие отнеслись к нему скептически – примерно так, как сегодня насмехаются над предупреждениями климатологов те, кто не верит в угрозу глобального потепления. Современное движение энвайронментализма берет начало в 1970-х годах, когда несколько ученых впервые подняли вопрос о последствиях быстрого экономического развития и его потенциальном воздействии на природную среду Земли. В 1987 году ООН обнародовала результаты многолетних исследований Всемирной комиссии по вопросам окружающей среды и развития (более известное под названием “доклад Брундтланда”), где содержался призыв к бизнесу признать, что будущее экономическое развитие должно стать более устойчивым. Устойчивое развитие определено в докладе как “удовлетворение нынешних потребностей без ущерба для возможностей будущих поколений удовлетворять их потребности”, иными словами, это соединение задач экономического роста и сохранения природной среды и экологического равновесия.

В последующие 40 лет мир бизнеса, пусть и неохотно, но уступал постоянному давлению со стороны защитников окружающей среды, которые требовали кардинальных перемен в практике ведения бизнеса, что нередко предполагало крупные траты или снижение прибыли. Одновременно сформировалось целое направление научных исследований, изучающих и разрабатывающих новые методы сглаживания конфликта между экономическим развитием и сохранением экологического равновесия. В частности, проводятся исследования в области “зеленых технологий”, которые призваны помочь бизнесу не только снизить ущерб, наносимый окружающей среде, но и способствовать ее оздоровлению.

Если вы по роду деятельности причастны к миру бизнеса или к сфере государственного управления, вам должна быть знакома концепция тройного критерия оценки, а также одноименная книга, в которой изложены ее основы, – The Triple Bottom Line. Согласно этой концепции, предприятия как государственного, так и частного сектора должны оценивать итоги своей деятельности по трем “P”: People, Planet, Profit – люди, планета, прибыль. Иными словами, при оценке прибыльности следует принимать в расчет не только финансовые показатели, но также последствия деятельности предприятия для социальной и экологической сфер. Из итоговой прибыли должны быть вычтены любые издержки, которые понесло общество от деятельности компании, будь то загрязнение окружающей среды, профзаболевания или социальные проблемы, о которых говорилось выше. В то же время компания может приплюсовать к итоговому результату экономические выгоды, которые их деятельность приносит обществу, – скажем, привлечение дополнительных туристических потоков, расширение розничной торговли, рост налоговых сборов и т. п.

Мы все яснее осознаем необходимость устойчивого развития. С точки зрения роста сознательности претензий к нам нет. А вот во внедрении принципов устойчивого развития в практику рыночного капитализма мы непростительно отстаем. Чтобы подняться до нынешнего уровня в этой области, нам потребовалось четыре десятилетия. Целому поколению корпоративных руководителей пришлось в корне изменить свои взгляды, и лишь теперь они осознали, что долговременные последствия неустойчивой практики несут потенциальную угрозу всей планете. И все равно без давления экологических организаций и активистов бизнес не желает меняться, и в этом наша серьезная проблема: соображения прибыли по-прежнему прочно держат верх над соображениями общественного блага, даже когда на карту поставлено ни много ни мало выживание всей планеты.

Подтверждением медлительности корпораций в освоении устойчивой практики ведения бизнеса служит следующая выдержка из результатов опроса корпоративных руководителей, проведенного в 2010 году в рамках инициативы “Глобальный договор ООН” (он объединяет высших исполнительных руководителей компаний): “В ходе опроса и бесед с СЕО компаний мы обнаружили фундаментальный сдвиг по сравнению с результатами предыдущего опроса “Глобального договора”, проводившегося в 2007 году. Тогда тема устойчивости только формировалась как отдельная повестка на периферии проблем бизнеса, как возрастающие опасения, лишь начинавшие менять правила конкуренции. Спустя три года проблема устойчивости действительно стала первостепенной заботой руководителей по всему миру”2. Самое поразительное в этом пассаже – фактическое признание того, что в 2007 году тема устойчивости только формировалась как отдельная повестка на периферии проблем бизнеса. Как это “только формировалась”? Это что же, мир уже лет десять как осознал настоятельную необходимость устойчивой практики, а бизнес-руководители это поняли лишь в 2007 году?

В общем, ясно одно: лишь узкий круг избранных среди крупных корпораций может похвастаться руководителями, действительно взявшими курс на глубокие и масштабные перемены для внедрения устойчивой практики. К таковым относятся Wal-Мart, о которой речь пойдет в этой главе, а также Nike и Pepsi, которые мы рассмотрим в следующих главах. Большинство же корпораций мира все еще медлят или только на словах готовы сделать свой бизнес устойчивым.

И все же здесь мы говорим о чем-то большем, нежели устойчивость в чисто экологическом понимании. Капитализм свободного рынка страдает от поведения, подрывающего устойчивость во множестве других сфер, помимо экологической. И брендам, и потребителям давно пора расширить понятие устойчивости, осознать его глубже и распространить на все сферы, иначе капитализму грозит неминуемая и безвременная кончина.

Цитата в контексте

Мы отчаянно нуждаемся в лидерах, приверженных устойчивым, а не ситуативным ценностям. Без этого мы только глубже роем себе яму и все высчитываем, когда нам придет конец, но когда это произойдет, будет куда ужаснее, чем нам кажется.

– Томас Фридман, колумнист New York Times,

лауреат Пулитцеровской премии за книгу The World is Flat[25]

Углубим понятие устойчивости

Во-первых, нам надо углубить понимание устойчивости. Если хорошо подумать, станет очевидно, что оно должно включить в себя две разные идеи. Первая сформулирована в “докладе Брундтланда” как необходимость сберегать ресурсы для будущих поколений. В этом контексте термин “устойчивость” прочитывается как длительное и прочное развитие – в том смысле, что нынешняя практика бизнеса должна оставить после себя достаточно ресурсов, чтобы будущие поколения на протяжении своей жизни могли продолжить совершенствование мира.

Однако такое понимание устойчивости слишком поверхностно, чтобы исправить самый тяжелый из врожденных пороков капитализма – прибыль ради прибыли, прибыль в отрыве от служения обществу. Корпорации могут измениться – а многие уже делают это – и стать более экологичными. Но даже при этом бизнес все равно нисколько не содействует общему благу. Чтобы достичь настоящей устойчивости, мы должны понимать этот термин еще и как обеспечение возможностей для жизни, как дарование жизни. Если капитализм хочет сохранить свой титул самой эффективной экономической системы всех времен и в мире, где почти 7 млрд населения – а к 2050 году станет 9 млрд, – современный бизнес должен сегодня действовать таким образом, чтобы обеспечить завтрашним поколениям как выживание, так и процветание. Если капитализм не поможет выстроить устойчивый мир, способный выдержать нагрузку такого количества населения и обеспечить его всем необходимым для жизни, впереди нас будут ожидать лишь нарастающий хаос, терроризм, антикапиталистические и антигосударственные смуты. И не ровен час все это переломит ход истории и навеки похоронит наши надежды на благополучный и спокойный мир для наших детей.

Расширим сферу применения устойчивости в пяти направлениях

Помимо углубления значения термина “устойчивость” нам надо расширить и сферу его применения – нельзя ограничиваться исключительно экологической областью. Если тройной критерий включает три измерения (люди, планета и прибыль), то я бы предложил более широкий контекст, затрагивающий пять областей, или аспектов: экономический, нравственный, этический, экологический и социальный. Все эти области взаимосвязаны и взаимозависимы. Недостаток устойчивой практики в любой из них неизбежно ослабит все остальные, и потому устойчивые практики надо внедрять одновременно во всех областях, а бизнес и потребители должны общими силами добиваться, чтобы эти практики стали новыми операционными принципами капитализма.

Устойчивость капитализма в экономическом плане

Чтобы обеспечить капитализму экономическую устойчивость, необходимо предпринять действия в нескольких направлениях. Во-первых, научиться контролировать циклическое чередование бумов и крахов. Один из самых тяжелых пороков капитализма, более всего препятствующий его устойчивости, – это склонность системы к крахам, провалам, банкротствам, спадам, депрессиям и инфляции. Экономическая история США отмечена периодами высокого уровня безработицы и экономической стагнации. Со временем экономисты поднаторели в прогнозировании “аномалий”, но что с того, если они так и не вычислили магической формулы, позволяющей предотвратить такого рода экономические эксцессы? Даже такой почитаемый финансовый провидец, как бывший председатель Федеральной резервной системы Алан Гринспен, и тот не разглядел надвигающейся Великой рецессии, признав, что экономисты министерства финансов не предвидели коллапса субстандартной ипотеки[26].

Пора признать, что наша неспособность контролировать механизм капиталистической системы – серьезная угроза долговременному устойчивому экономическому росту. Авторы уже упоминавшейся книги This Time is Different не зря посвятили многие годы исследованию исторических материалов, связанных со всеми сколько-нибудь существенными финансовыми провалами за последние шестьсот лет. Так вот, они утверждают, что экономисты всякий раз находят оправдания своим просчетам и выставляют дело так, будто способны дать точный прогноз. Проблему исследователи представляют в таком свете: “Исторический урок на самом деле заключается в том, что даже по мере совершенствования институтов и способности политиков принимать грамотные решения все равно обязательно возникнет искушение хоть немного, но выйти за пределы допустимого. Известно ведь, что обанкротиться может любой, сколь бы богат он ни был вначале. Вот так и финансовая система запросто может обрушиться под давлением алчности, политических решений и погони за прибылью, каким бы ни был уровень ее регулирования”.

Чтобы в будущем избежать таких деструктивных экономических шатаний, поборники рыночного капитализма должны согласиться, что нам нужны иные решения для обеспечения стабильности. В том числе надо оценивать экономические тренды в более долгосрочном плане, лет на 10–20 вперед, и заранее готовиться к грядущим спадам, накапливая достаточные резервы капитала, чтобы безболезненно пережить кризисные годы.

Во-вторых, надо обучиться управлять глобализацией. Правительства не смогут больше защитить национальные рынки от отрицательных эффектов того, что происходит где-то в другой части света. По мере того как национальные экономики интегрируются в единый организм с едиными потоками капиталов и рабочей силы, происходит глобализация капитала, которая стремительно сводит на нет суверенитет государств над национальными финансами. Глобализация ставит сложные проблемы, для которых транснациональные корпорации первого мира пока не нашли подходящих решений. По мере глобализации бизнеса компании сталкиваются с непростым выбором. Бывает, что одно и то же решение оказывает положительный эффект в одном месте, но одновременно наносит вред в другом. Пример – перевод производства из одной страны в другую. В ближайшие десятилетия все корпорации и все потребители мира встанут перед дилеммой: либо стоять на страже своих эгоистических национальных интересов, либо признать себя космополитами, у которых один мир на всех, и залог его благополучия – всеобщая приверженность и исполнение принципов устойчивого капитализма.

Wal-Mart: компания в процессе трансформации

Изучение опыта этой компании объяснит вам, почему устойчивость должна осуществляться по пяти направлениям. Основанная в 1962 году Сэмом Уолтоном, Wal-Mart сегодня – крупнейшая в мире торговая розничная сеть, на ее долю приходится 11 % всего розничного бизнеса США. За финансовый год, истекший в январе 2010 года, объем мировых продаж Wal-Mart составил $405 млрд, а прибыли – около $15 млрд. Такой колоссальный объем бизнеса делает Wal-Mart одной из немногих компаний мира, способных в одиночку изменить ход развития капитализма. Wal-Mart владеет 8576 розничными предприятиями, действующими в 15 странах мира под 55 разными брендами (например, Wal-Mart, Sam’s Club) и обслуживающими покупателей 200 млн раз в неделю. Только в США у Wal-Mart насчитывается 1,4 млн сотрудников, а по всему миру – 2 млн. Каждый год сеть открывает более 300 новых магазинов; в ее составе имеется 2300 гипермаркетов, занимающих площадь от 8 до 12 га. Wal-Mart пользуется услугами 60 тыс. поставщиков по всему миру, чем обеспечивает порядка миллиона рабочих мест в других отраслях. Компания имеет дело как с крупными общенациональными брендами, так и с мелкими поставщиками локального уровня, причем многие из них выживают лишь благодаря контрактам с Wal-Mart. Компания активно поддерживает бизнесы, принадлежащие женщинам и представителям этнических меньшинств. У 2500 таких поставщиков ежегодно закупается товаров более чем на $9 млрд.

В последние годы Wal-Mart вышла в лидеры по борьбе за экологическую устойчивость. Компания провозгласила, что будет работать только с теми поставщиками, кто готов реализовать объявленные ею экологические цели, в том числе использовать электроэнергию только из возобновляемых источников, не создавать неперерабатываемые отходы и продавать продукты, не наносящие ущерба потребителям и окружающей среде. Сама Wal-Mart активно работает в этом направлении и вскоре станет крупнейшим из частных производителей солнечной энергии в США. В 2005–2008 годы Wal-Mart почти на 40 % повысила эффективность автомобильных грузоперевозок, а сберегающие технологии, заложенные в проекты ее новых магазинов, позволяют снизить потребление электроэнергии на 25–30 % по сравнению с уже действующими розничными предприятиями. Кроме того, компания является одним из ведущих участников консорциума, который объединяет университеты, поставщиков и неправительственные организации, и разрабатывает концепцию глобального индекса устойчивости. Потребители смогут использовать этот индекс, чтобы проследить происхождение приобретаемых продуктов и их соответствие стандартам устойчивости. Если учесть колоссальные масштабы деятельности Wal-Mart, очевидно, что используемые ею экологичные практики распространятся по всему миру благодаря эффекту каскада от ее сетей поставок к сетям поставок других крупных компаний.

Wal-Mart не только хорошо зарабатывает, но и щедро делится заработанным, выступая инициатором многих благотворительных начинаний. Ее финансовую и волонтерскую поддержку получают более 100 тыс. благотворительных и общественных организаций. В 2010 году компания сделала пожертвования на $467 млн как в денежной, так и натуральной форме, кроме того, $76 млн пожертвований собрали американские покупатели и сотрудники и еще $35 млн – покупатели и сотрудники компании в остальных странах мира. Компания и ее благотворительный фонд Wal-Mart Foundation приняли решение выделить $2 млрд в виде денежных средств и подарков, чтобы покончить с голодом в Америке.

И все же Wal-Mart можно считать компанией в процессе трансформации, поскольку ей еще только предстоит внедрить принципы устойчивости в этическом, нравственном, социальном и экономическом аспектах деятельности. В частности, она пока не сняла с себя обвинений в чрезмерной скупости по отношению к своим работникам. И хотя зарплаты в Wal-Mart выше официально установленного минимума, они пока недотягивают до средненационального уровня зарплат в розничной сфере. Средний сотрудник Wal-Mart зарабатывает в год меньше прожиточного минимума в $22 тыс. Медицинская страховка в Wal-Mart так дорого стоит, что доступна лишь 47 % персонала против 67 % в среднем по стране. В результате многие сотрудники вынуждены прибегать к Medicaid, программе медицинской помощи неимущим, а это означает, что в конечном счете за их лечение платит не работодатель, а американские налогоплательщики.

Неустанная борьба Wal-Mart за низкие розничные цены – а это основополагающий принцип ее деятельности – выходит боком не только поставщикам, но и американской экономике в целом. Давление на поставщиков настолько сильно, что заставляет их урезать зарплаты или переносить производство в страны с более дешевой рабочей силой. Критики Wal-Mart указывают и на тот факт, что ее загородные склады и хранилища усугубляют и без того напряженную дорожную ситуацию на автомагистралях, а выхлопы многотонных грузовиков на гигантских парковках загрязняют окружающую среду. Более того, Wal-Mart обвиняют в создании невыносимых экономических условий, из-за которых разорились тысячи мелких компаний, а беспрестанные колебания Wal-Mart в политике недвижимости приводят к постоянной смене дислокации ее предприятий, отчего сотни пустующих торговых помещений уродуют сельские ландшафты.

Wal-Mart – живой пример из практики, подтверждающий, какая это сложная задача для бизнеса – поддерживать устойчивость на всех фронтах, особенно когда капитализм заставляет добиваться прибыли во что бы то ни стало, а покупатели требуют низких цен. Пусть инвесторы не нарадуются работе Wal-Mart, а покупатели искренне верят, что сводят концы с концами только благодаря ее низким ценам, все равно этому торговому гиганту еще многое надо сделать, чтобы его признали образцовой моделью устойчивости.

Устойчивость капитализма с нравственной точки зрения

Положа руку на сердце, давайте признаем, что экономический механизм капитализма далек от устойчивости с точки зрения нравственности. Вопиющая бедность стран третьего мира свидетельствует не только о неспособности капитализма помочь народам преодолеть бедность, но и о том, что капитализм, по сути, узаконивает равнодушие к страданиям миллиардов людей.

Не будем переваливать на первый мир всю вину за проблемы третьего мира. Он и сам породил немало деструктивных сил, будь то тоталитаризм, междоусобицы и войны, которые тормозят экономическое развитие. Однако нельзя отрицать, что бедность в этих странах воспроизводится и стараниями развитых стран найти рабочую силу подешевле. За последние 30 лет было немало громких скандалов, связанных с потогонной системой на производственных предприятиях в развивающихся странах. Участием в них запятнаны репутации многих всемирно известных брендов. Это ли не прямое доказательство, что ненасытная алчность корпораций сбивает стрелку нашего нравственного компаса?

Первый мир рассчитывал побороть бедность политическими, образовательными и финансовыми усилиями Всемирного банка за счет грантов, кредитов и щедрых пожертвований частных филантропов. Как ни прискорбно, во многих случаях эта помощь не принесла желаемого эффекта. В книге Dead Aid (“Бесполезная помощь”) заирский экономист Дамбиса Мойо убедительно доказывает, что финансовая помощь свыше $1 трлн, поступившая в Африку из богатых стран за последние полвека, спровоцировала расцвет коррупции и алчности и лишь усугубила ненавистную бедность. Как указывает Мойо, Китай, не получивший ни гроша помощи от западных государств, куда лучше справляется с задачами повышения производительности и роста ВВП, нежели любая из африканских стран.

Мойо призывает третий мир отказаться от безвозмездной помощи, а вместо этого обучиться работе на рынке облигаций, инвестиционном рынке, освоить эффективные навыки управления и вступить в конкуренцию за бизнес с зарубежными капиталистическими корпорациями. Некоторые идеи Дамбисы Мойо согласовываются с тем, что Билл Гейтс окрестил созидательным капитализмом, – скажем, денежные дотации на определенных условиях как стимул к действиям, помогающим вырваться из крайней нищеты. Такими действиями могли бы стать посещение школы, работа определенное количество часов в неделю или визит к врачу. Серьезные исследования, подобные опубликованным Дамбисой Мойо, как воздух нужны сегодня, чтобы начать новый диалог с первым миром о том, что может сделать его частный сектор со своим гигантским опытом и ресурсами для улучшения экономических условий для миллиардов бедных и обездоленных граждан стран третьего мира.

Цитата в контексте

В тяжелые времена, которые мы переживаем, нужны планы, опирающиеся на забытые, неорганизованные, но обязательные элементы экономической мощи… Планы, которые строились бы снизу вверх, а не сверху вниз, то есть в интересах забытого человека, находящегося у основания экономической пирамиды. Они станут силой, подгоняющей перемены, а не чьим-то орудием в игре на выбывание.

– Франклин Рузвельт

Корпорации могли бы придать капитализму нравственную устойчивость, если бы использовали учет по трем критериям в качестве стандарта для всех коммерческих операций с третьим миром. На Давосском экономическом форуме 2008 года Билл Гейтс назвал “признание” жизнеспособной формой прибыли. Для корпораций это может означать нечто несравнимо большее, чем просто удовлетворение от сознания, что мир заметил их добрые дела. В следующих главах вы увидите, что выигрыш, который смогут получить бренды в виде лояльности и доброй репутации, если посвятят себя служению обществу, станет критически важным условием их дальнейшего успеха, что в очередной раз доказывает непосредственную взаимосвязь между добрыми делами и прибылью.

И, наконец, обеспечивая капитализму нравственную устойчивость, бизнес получит значительные социальные преимущества. В работе The Moral Consequences of Economic Growth (“Моральные последствия экономического роста”) Бенджамин Фридман разъясняет, что экономический рост способствует воспитанию либерализма и построению более открытых обществ, которые лучше функционируют, толерантны и заинтересованы в дальнейшем саморазвитии. В противовес росту периоды экономических провалов только подрывают названные социальные выгоды. Если удастся трансформировать капитализм в нравственно устойчивую экономическую систему, мы дадим миру верный шанс измениться к лучшему, больше заботиться об инновациях и счастье следующих поколений.

Устойчивость капитализма в этическом плане

Любое мало-мальски серьезное исследование капитализма выявляет тот неоспоримый факт, что капиталисты более чем склонны к злоупотреблениям, которые в совокупности и отнимают у системы этическую устойчивость. Это закономерно, поскольку в мире конфликтующих личных интересов богатая прослойка общества, сосредоточившая у себя основную часть богатства, приобретает непропорционально большое влияние на политические и экономические решения. Богатые употребляют власть, чтобы проталкивать выгодные для себя законы и налоговые правила на всех законодательных уровнях, в том числе законы, легализующие их неоправданные преимущества перед остальными членами общества. Используя свое влияние на общество, богатейшие люди добиваются решений, выгодных для их компаний. Они пускают в ход давние дружеские связи и доступную им инсайдерскую информацию, чтобы обмануть систему и приобрести незаслуженные выгоды.

В итоге нечистоплотные корпоративные руководители и их политические компаньоны своим поведением наносят моральный вред не только себе, но и всему обществу, поскольку их действия имеют далеко идущие финансовые и социальные последствия. Учитывая их влияние, власть и богатство, любой аморальный поступок этих людей отзывается в обществе тысячекратным эхом. Разве мы сами не знаем множество примеров, когда высшие корпоративные должностные лица из одной только жадности не гнушались инсайдерской торговли, манипуляций с акционерным капиталом и заведомо порочных решений. И заметьте, всякий раз за их грехи расплачивались ни в чем не повинные инвесторы, сотрудники их компаний, а в ходе недавней Великой рецессии – рабочие и их семьи по всему миру.

Если мы хотим сделать из капитализма устойчивый экономический двигатель, надо разработать способы предотвращения неэтичного поведения – чтобы оно впредь не сводило к нулю плоды тяжкого многолетнего труда, кровью и потом заработанные состояния и благополучие миллионов других людей.

Unilever: проверка на устойчивость

Unilever – материнская компания таких брендов, как Dove, Lipton, Vaseline и целого легиона других брендов – от продовольственных до товаров личной гигиены. Кроме того, название Unilever первым приходит на ум, когда надо проиллюстрировать разворот, обеспечивающий бизнесу устойчивость. Именно это по примеру Unilever надлежало бы сделать транснациональным корпорациям, причем в отношении всего спектра операций.

Рассмотрим проблему упаковки. С этой точки зрения Unilever считается одним из самых прожорливых бизнесов в мире. И то правда – ежедневно компания продает более 60 млн единиц продукции в 170 странах, так что для Unilever упаковка – проблема куда более насущная, чем для всех прочих компаний-гигантов. При таких условиях устойчивость становится задачей огромной сложности, однако Unilever с честью решила ее.

Одним из первых шагов, сделанных Unilever в этом направлении, стала разработка системы для измерения мусорного следа – неиспользуемых остатков продуктов и их упаковок, которые не подлежат повторному использованию, утилизации или переработке. Такого рода анализ помог компании пересмотреть дизайн ее упаковок начиная с ранней стадии их производства. Unilever поставила перед собой цель к 2020 году полностью перейти на стопроцентно устойчивую (не оставляющую мусорного следа) бумажную упаковку. В этом компания не знает себе равных в своем секторе.

В то же время у Unilever еще непочатый край работы, так как лишь 44 % ее продовольственных товаров отвечают международным нормативам по содержанию насыщенных жиров, трансжиров, сахара и соли. Только 15 % ее чаев и пальмового масла происходят из источников, отвечающих критериям устойчивости. С 1995 по 2009 год Unilever добилась всего 40 % сокращения выбросов парниковых газов.

В 2010 году Unilever в 12-й раз подряд возглавила индекс устойчивости Доу-Джонса в секторе “Продукты и напитки”, а по общему счету она почти вдвое превосходит средний показатель по отрасли. Впечатляет, не правда ли? Но вот вопрос: удовлетворятся ли этим потребители, желающие улучшить наш мир?

Устойчивость капитализма с экологической точки зрения

Мы уже затронули некоторые вопросы, связанные с обеспечением устойчивости капитализма с точки зрения экологии, а теперь я приведу еще несколько полезных соображений.

Давайте перестанем делать вид, будто экологические проблемы так уж просты и однозначны, ведь порой они ставят нас перед трудным вопросом, и тогда приходится выбирать не оптимальное решение, а лишь меньшее из двух зол. И еще – давайте признаем, что мы не в состоянии одним махом избавиться от эволюционного наследства, сделавшего нас теми, кто мы есть. Такова уж наша человеческая природа, что мы – куда деваться? – собиратели, охотники, мясоеды, что мы склонны к семейности и ради улучшения нашей жизни потребляем ресурсы планеты.

И все же это не избавляет нас от необходимости решить серьезную проблему – регулирование баланса между экономическим ростом и уроном, который этот рост наносит окружающей среде. Десятки лет мы ненасытно потребляли ресурсы земли, словно они неисчерпаемы. Согласно данным Всемирной сети экологического следа, за три десятилетия человечество потребляло в таких масштабах, которые превысили способность планеты обеспечивать нас требуемыми ресурсами и поглощать продукты нашей жизнедеятельности. Особенно это касается генерируемых нами выбросов углекислого газа. Экологический перебор – так называют эту брешь между потребностями человечества в ресурсах и способностью планеты поставлять их. Понятие экологического перебора предложил британский аналитический центр New Economics Foundation. Расчеты с варьированием исходных данных показали, что “за год человечество потребляет такое количество ресурсов и выбрасывает в атмосферу такое количество углекислого газа, что на воспроизводство этого объема ресурсов и поглощение этого объема углекислого газа планете требуется год и пять месяцев”. Иными словами, темпы потребления опережают темпы регенерации.

Однако во Всемирной сети экологического следа уверены, что человечество все же прогрессирует в этом направлении. По словам президента организации Матиса Вакернагеля, “большинство технологий для решения этой проблемы уже имеются в наличии и в свободном доступе: я имею в виду такие вещи, как компактная городская планировка, энергосберегающее жилье, реформирование экологического налога, отмена субсидирования ресурсов, безрисковые и подъемные по стоимости программы планирования семьи, велосипеды, низкобелковые (безмясные) диеты, учет затрат на весь жизненный цикл продуктов”3.

Мы должны придумать, как повернуть вспять процессы, способствующие глобальному потеплению климата. Научные данные свидетельствуют, что по сравнению с 80-ми годами XIX века средние температуры на планете увеличились на 0,8 °С, причем в основном рост происходил в последние десятилетия. Потепление способствует быстрому таянию арктических льдов, и, согласно прогнозам, в 2040 году, если не раньше, в Арктике будет первое абсолютно безледное лето. Помимо того, вследствие индустриализации, сведения лесов и загрязнения окружающей среды в атмосфере растет концентрация водяных паров, углекислого газа и закиси азота. А все это и есть парниковые газы, задерживающие тепло возле земной поверхности и тем самым усиливающие глобальное потепление.

Адекватных решений этой проблемы у нас пока нет. Например, учрежденная Киотским протоколом система ограничения промышленных выбросов с помощью квот признает только проекты промышленного масштаба и программы по насаждению лесов, но не учитывает программ, направленных на предотвращение сведения лесов. А тем временем развивающиеся страны по примеру первого мира вступили на путь саморазрушения и ради наращивания промышленного производства неумеренно потребляют углеводородные энергоресурсы – по данным проекта Global Carbon Project, на развивающиеся страны приходится более половины общемировой эмиссии углекислого газа.

Кроме того, надо решить, как затормозить процесс уничтожения биоразнообразия. Мы уже говорили, что дождевые леса, прежде занимавшие 14 % поверхности Земли, сегодня едва ли покрывают 6 %. Из-за их уничтожения ежегодно планета теряет 50 тыс. (!) видов живых организмов. Более того, как показали результаты проведенного в 2010 году исследования, состояние 26 тыс. видов животных, пятая часть всех позвоночных и почти треть всех видов акул и семейства скатовых находится на грани исчезновения. Главная причина тому – деятельность человека, который, добывая пропитание, все больше превращает природные места обитания флоры и фауны в промысловые зоны^4. Но и это еще не все. В том же 2010 году ООН обнародовала доклад “Зеленая экономика”, где говорится, что если ничего не предпринимать, то не далее как через 40 лет рыбные запасы Мирового океана будут полностью истощены.

Как ни ужасают эти факты, а с себестоимостью неустойчивости для человечества дела обстоят еще хуже. Известно, например, что живые организмы дождевых лесов поставляют ингредиенты для 25 % медицинских препаратов, изготовляемых развитыми странами. Между тем учеными изучено менее 1 % всех биологических видов, обитающих в дождевых лесах, а значит, не исключено, что, уничтожая дождевые леса, человечество само себя лишает возможных средств излечения смертельно опасных заболеваний.

В проблеме последствий человеческой деятельности для экологии самое тягостное то, что в условиях капитализма “Сначала все мне!” редко удается призвать корпоративный мир к ответу за экологический ущерб. В формулах расчета прибыли и прогресса бизнеса напрочь отсутствует такая составляющая, как себестоимость успеха с точки зрения долговременной экологической устойчивости. Получается, что корпорации пользуются свободным доступом к ресурсам планеты, а за ущерб, который они наносят окружающей среде, платит общество.

Если мы хотим сделать капитализм действительно устойчивым с точки зрения экологии, частный сектор обязан признать всю серьезность ущерба, который наносят окружающей среде каждый вид бизнеса и каждая компания. Требуется партнерство между корпорациями, потребителями и правительствами, основанное на общем понимании, что больше мы не вправе закрывать глаза на такую важнейшую проблему, как степень экологической устойчивости нашей жизнедеятельности.

Цитата в контексте

Мы говорим: хватит отговорок, пора брать дело в свои руки – бизнес, раз он способен к инновациям, может и нести издержки за углеродные выбросы. Хватит придумывать, будто невозможно одновременно снижать выбросы и повышать прибыль, – мы обязаны делать это, как обязаны и многие компании-лидеры других отраслей.

– Джеффри Шварц, исполнительный глава

компании Timberland

Patagonia верна принципу устойчивости

Patagonia – один из ведущих производителей спортивной одежды и туристического снаряжения. Удивительная компания, которая видит свою главную цель в том, чтобы сберечь природу Земли со всеми ее красотами и внести посильный вклад в распространение устойчивых бизнес-практик. Желая на деле продемонстрировать свою верность курсу на устойчивость, компания провела полный аудит потребления ресурсов и энергии на всех этапах цепочки создания стоимости каждого из производимых ею продуктов.

Итоговый документ The Footprint Chronicles (“Протокол углеродного следа”) содержит результаты внутреннего анализа каждого вида исходных материалов и энергоносителей, а также всех типов отходов, относящихся к каждому наименованию в ассортименте Patagonia. Это колоссальный труд, но компания твердо решила собрать достаточно фактических данных, чтобы отвечать за экологичность 95 % своей продукции. По каждому продукту были собраны данные об объеме энергопотребления и объеме эмиссии углекислого газа в процессе его производства, количестве производственных отходов и объеме потребления воды (по состоянию на 2009 год). Причем замеры и расчеты велись по всей цепочке создания стоимости, начиная с происхождения исходного сырья, будь то плантации, где выращивался хлопок, животноводческие хозяйства, поставляющие кожу и шерсть, или производство полимеров для изготовления искусственных компонентов. Затем отдельно рассматривался каждый этап производства и упаковки вплоть до момента, когда готовые вещи поступали в дистрибьюторский центр компании.

Patagonia и не думает скрывать экологических достоинств и недостатков своих продуктов – информация по каждому, со всеми плюсами и минусами, доступна на ее сайте, и покупатель сам решает, достаточно ли экологичен продукт, который он намерен купить. Компания разместила также видеоролик, где проблема глобального потепления анализируется с трех точек зрения: социальной, экологической и с точки зрения качества продукции.

Patagonia – одна из немногих компаний, сумевших довести принцип устойчивости до логического завершения. Совсем недавно она запустила программу Common Threads (“Взаимосвязанность”) как попытку привести свою продукцию в соответствие с четырьмя принципами “R”: пригодные к вторичной переработке (Recyclable); пригодные для многократного или длительного использования (Reusable); поддающиеся ремонту (Repairable) и способствующие сокращению объема потребления (Reduce Consumption). Идея в том, что добротная качественная одежда будет дольше носиться, а когда надоест, ее можно будет продать или передать в дар, поскольку она не потеряет товарного вида, тем более что для владельцев организована бесплатная замена сломавшихся молний. Тем самым компания поощряет потребителя реже покупать новую одежду, передавать ненужную на благотворительные цели, а совсем уж вышедшую из употребления сдавать на утилизацию. Так Patagonia вносит свой вклад в сохранение природы, поскольку уверена, что рост личного потребления ведет к истощению ресурсов планеты.

Устойчивость капитализма в социальном плане

В погоне за высокими темпами экономического роста капитализм не желает нести ответственность за социальные беды, причиной которых он становится. К ним относятся деградация городской среды, распад семей, стрессы, психологические проблемы, умственные и физические заболевания, преступность и хулиганство на улицах.

Между тем вопросы качества жизни относятся к числу критически важных с точки зрения социальной устойчивости капитализма в долгосрочной перспективе. Компаниям требуются здоровые и образованные работники; безопасная среда для размещения офисов и предприятий; привлекательные и комфортные для жизни города́, как магнит притягивающие активное трудоспособное население; города́, способные обеспечить высокий уровень жизни и возможности адаптации для ценных сотрудников, чтобы их семьям жилось хорошо, а детям было где учиться и проводить досуг. Словом, без высокого уровня социального благосостояния капитализм хиреет или сбегает куда подальше.

Пора, наконец, корпоративному миру отвечать за создаваемые им социальные проблемы. Правительства и без того едва справляются с гигантским спросом на всевозможные социальные услуги и отчаиваются из-за крайнего дефицита средств, а корпорации и в ус не дуют. Налогов, что они платят, слишком мало, чтобы излечить все возникающие по их милости социальные недуги. По данным Счетной палаты США, 83 из 100 публично торгуемых американских компаний в 2010 году владели филиалами в “налоговых убежищах” (их еще называют юрисдикциями финансовой приватности), что позволило компаниям и богатым индивидам уйти от уплаты налогов в сумме более $100 млрд. Соответственно, эту недостачу в финансовом кармане государства покрыл из своего кармана съеживающийся средний класс^5.

Устойчивость как одна из обязательных целей капитализма

На трудном пути восстановления после Великой рецессии США и другие страны первого мира должны сформировать новую, устойчивую версию капитализма, предполагающую более широкое понимание пяти областей устойчивости. Нам нельзя возвращаться к прежним эгоистическим привычкам, к черствости по отношению к остальному миру и наплевательскому отношению к окружающей среде. Надо установить новый баланс между здоровым стремлением к прибыли и использованием капитализма в интересах блага всех жителей планеты.

Цитата в контексте

Наиглавнейшая задача нынешнего поколения – добиться устойчивого развития, научиться мирному, благополучному и надежному сосуществованию бок о бок в тесноте планеты, населенной почти 7 млрд людей. Задача эта не локального масштаба, она глобальная. На ее решение уйдут не годы – десятилетия. Это задача всеобщая, а не удел отдельных индивидов, для которых главное – вырваться вперед, и пропади они пропадом, все остальные.

– Джеффри Сакс, американский экономист,

директор Института Земли при Колумбийском университете

Основные тезисы главы 4

◦ Подавляющее большинство корпораций все еще слишком медлят или только на словах готовы прилагать усилия, чтобы добиться устойчивости.

◦ Значение устойчивости можно выразить как принцип “живи долго сам и дай жить другим”.

◦ Корпорации должны распространить понимание устойчивости на пять сфер: экономическую, нравственную, этическую, экологическую и социальную.

Глава 5

Как привить капитализму ценности “Сначала всем нам!”

Наш новый мир делает сложным и многоплановым все на свете, даже такую нехитрую штуку, как шоколадный батончик. Этот урок преподали двум известнейшим мировым производителям сладостей Cadbury и Nestlé потребители, желавшие сделать мир лучше. Бойкотами и акциями в социальных медиа они организованно срамили кондитерские гиганты, давили на них и причиняли им много неприятностей, пока не вынудили повысить планку социальной ответственности. Вот как это случилось.

Все началось в 2008 году, когда Гринпис – пожалуй, одна из самых неоднозначных общественных природоохранных организаций – развернула кампанию, принуждая корпорации отказаться от закупки пальмового масла у малайских и индонезийских поставщиков, поскольку было доказано, что они причастны к уничтожению дождевых лесов. Поводом для кампании послужила озабоченность Гринпис судьбой орангутангов, которым грозило исчезновение, поскольку вырубка лесов разрушала естественную среду их обитания. Первой мишенью стала Unilever, использовавшая пальмовое масло в производстве мыла и зубной пасты. Компания сопротивлялась недолго и вскоре объявила, что впредь будет закупать пальмовое масло только у поставщиков, соблюдающих принципы устойчивости.

Двое других виновников в бедствиях орангутангов, Cadbury и Nestlé, которые применяли пальмовое масло в производстве шоколада, так просто сдаваться не пожелали, и на следующий год Гринпис организовала специально против них кампанию, которая быстро приобрела вирусный характер. Потребители из Новой Зеландии открыли на Facebook страницу для сбора подписей против Cadbury. Зоопарк в Окленде, одном из крупнейших городов страны, отказался продавать на своей территории продукцию компании. Целый год длились массовые акции ополчившихся на Cadbury потребителей и болезненные нападки со стороны активистов Гринпис, и в конце концов компания капитулировала. Cadbury заявила, что больше не будет использовать пальмовое масло в производстве шоколадных батончиков, поставляемых на новозеландский рынок. Впрочем, это решение не коснулось производства шоколада, предназначенного для продажи в других странах.

В пресс-релизе по этому поводу Cadbury настаивала, что является ответственной компанией и закупает пальмовое масло только с сертифицированных плантаций, которые соблюдают принципы устойчивого развития, закрепленные в программе GreenPalm. В ответ критики тут же возразили, что сертификация – сплошная фальшивка, так как ее проводит недавно созданный Круглый стол по сбалансированному и рациональному развитию индустрии пальмового масла (Roundtable on Sustainable Palm Oil, RSPO), а учредили его Cadbury, Nestlé и Unilever.

Все эти сертификаты, утверждали критики, гроша ломаного не стоят, и RSPO за соответствующую плату выдаст компаниям-учредителям сколько угодно таких бумажек. В общем, критики не сомневались, что это предприятие не что иное, как “зеленое отмывание”.

В марте 2010 года Nestlé тоже попыталась умиротворить гринписовцев и потребителей, пообещав уже к 2015 году отказаться от закупок у поставщиков, замешанных в уничтожении лесов. Однако это ни в малейшей степени не удовлетворило защитников природы – они не могли взять в толк, почему такое не слишком значительное изменение в закупочной политике требует целых пяти лет. И потом, гринписовцы указали на тот факт, что Nestlé не собирается отказываться от закупок пальмового масла у крупного мирового поставщика продовольствия и сельскохозяйственных продуктов Cargill, который, в свою очередь, делает закупки у Sinar Mas – крупнейшей из плантаций, обвиняемых в вырубке дождевых лесов.

Ввиду этих фактов Гринпис и бдительные потребители обвинили Nestlé во лжи и лицемерии и продолжили наступательную кампанию. Активисты в костюмах орангутангов явились на ежегодное собрание акционеров Nestlé. В марте 2010 года Гринпис выложила на YouTube язвительный видеоролик, зло высмеивающий рекламную кампанию Nestlé со слоганом “Есть перерыв? Есть “Кит-кат”!”: офисный служащий срывает оболочку с “Кит-ката” и поедает… окровавленный палец орангутанга. Бр-р-р! Nestlé, правда, добилась, чтобы ролик был удален с видеохостинга, но к тому моменту многие пользователи уже скопировали его и перепостили. За сутки было зарегистрировано более 180 тыс. просмотров этого ролика, а спустя несколько дней число просмотров взлетело до 700 тыс. Газета The Sun назвала эту историю “Кит-катастрофой”, а Forbes – Kat Fight[27]. Потребители пачками рассылали твиты, где говорилось, что Nestlé убивает орангутангов, и бомбили ее стену в Facebook гневными комментариями. Это был крупный провал Nestlé, показавший, что в компании слабо представляют себе, каким мощным оружием могут стать социальные медиа в руках разгневанных потребителей, требующих от бизнеса прозрачности, честности и ответственности.

Вся эта история с Nestlé и Cadbury великолепно доказывает два тезиса, сформулированных в главе 3: потребители жаждут, чтобы мир стал лучше, и будущие прибыли невозможны без добрых дел. Nestlé уже понесла жестокий репутационный урон, а “шоколадной войне” не видно конца. Гринпис продолжает сбор улик против Nestlé. Например, в августе 2010 года в ходе проверки операций индонезийского заготовителя Sinar Mar независимые аудиторы установили факты расчистки под плантации торфяников глубокого залегания (более 3 м) и вырубки дождевых лесов без разрешения индонезийского правительства. В ответ на Гринпис обрушилась критика со стороны ассоциации World Growth – как указано на ее сайте, это “некоммерческая неправительственная организация, имеющая целью поддержать паритет в спорах о торговле, глобализации и развитии”. Так вот, World Growth объявила, что собранные Гринпис доказательства несанкционированной вырубки дождевых лесов сомнительны, так как грешат натяжками. Чем дальше заходит эта дуэль взаимных обвинений, тем явственнее вся многоплановость и неоднозначность коллизии корпоративных интересов и потребительских ожиданий, равно как и острота конкуренции их требований: когда одни жаждут без остановки зарабатывать прибыль, другие хотят заставить бизнес приносить пользу обществу^1.

О пользе нравственных ценностей

Раз уж мы еще не научились разрешать комплексные проблемы и глубокие противоречия интересов разных групп общества, то должны хотя бы изменить наши взгляды по трем направлениям, к чему я и призываю в этой книге. Итак, во-первых, нам надо усвоить новый смысл понятия “корыстный интерес”, сделав максимально возможный акцент на взаимной выгоде участвующих сторон; во-вторых, понять, что прибыль всегда должна идти рука об руку с добрыми делами; в-третьих, осознать, что любая наша деятельность должна отвечать критериям устойчивости в экономическом, экологическом, этическом, нравственном и социальном аспектах.

К трем названным компонентам – а они и составляют суть менталитета “Сначала всем нам!” – следует добавить четвертый, а именно: мы должны вернуть капитализму утраченные нравственные ценности. Современные технологии сами собой побуждают нас снова стать человечными. Связанные через социальные медиа, потребители заново открыли для себя ценность общей заботы, опасений, надежд и мечтаний. Благодаря социальным сетям люди выбираются из своей скорлупы, чтобы вместе с другими сопереживать и поддерживать словами и делами тех, кто страдает. Нравственные ценности стали универсальной валютой в социальных медиа, они побуждают людей обмениваться информацией и распространять идеи и мысли. Если корпорации и вправду хотят стать добрыми партнерами потребителей, они обязаны исповедовать нравственные ценности, совместимые с духом и биографией их брендов. И не просто исповедовать, но и разделять с потребителями, сделать прочной основой для всех и всяких коммерческих взаимодействий с ними.

Что означает “нам” в новой системе ценностей

Концепция капитализма “Сначала все мне!” отсылает к традициям древним, как мир. В любой из известных истории культур в той или иной формулировке всегда присутствовало золотое правило нравственности: “Поступай (не поступай) с другими так, как ты хотел бы, чтобы поступали (не поступали) с тобой”. Этот императив мы найдем в культуре Вавилонского царства и Древнего Египта, а сегодня – в традиционных не-западных культурах Индии и Китая. Очевидно, что эта простая максима – хочешь, чтобы с тобой хорошо обращались, сам хорошо обращайся с другими – созвучна формуле мира и гармонии, что заложена в глубинах человеческой натуры.

Образ мышления “Сначала всем нам!” тем и хорош, что интегрирует эту непреходящую истину в самую суть капитализма. Он отвечает природе человека как существа социального, склонного делить свою жизнь с другими и создавать сообщества. Таким образом, мировоззрение “Сначала всем нам!” глубоко человечно.

Есть две причины, по которым актуальность ценностей, заложенных в мировоззрении “Сначала всем нам!”, растет. Во-первых, мы уже убедились в неадекватности старого понимания корыстного интереса, а значит, и нравственные ценности капитализма “Сначала все мне!” безвозвратно устарели. Во-вторых, новые технологии оказывают все большее влияние на современный мир. Социальная ткань развитых стран все больше приобретает облик всеохватной синаптической[28] (передающей социальные импульсы) сети контактов между людьми, связанными друг с другом в онлайне. Интернет, социальные медиа и мобильные телефоны открыли возможности налаживать контакты, общаться и делиться мыслями и чувствами в немыслимых прежде масштабах.

Более того, эти инструменты виртуального общения радикально меняют характер взаимодействий между компаниями и потребителями. Бизнес бессилен диктовать потребителям, что покупать, что носить, чем питаться и как думать. Сообщества сознательных граждан, объединенных общими заботами, используют технологические новшества, чтобы изобличать тех, кто торгует некачественными товарами, нездоровыми продуктами питания или информационными фальшивками. Все новые и новые мобильные приложения помогают пользователям на бегу общаться, делиться впечатлениями и оставаться в курсе событий в окружающем их динамичном мире – в том числе отслеживать действия компаний, которые не желают потерять в их лице потребителей. Коротко говоря, непрерывное совершенствование технологий означает, что общество в целом и отдельные индивиды в повседневной жизни все полнее усваивают культуру “Сначала всем нам!”. А значит, гражданам, потребителям и компаниям, задержавшимся в лоне культуры “Сначала все мне!”, чем дальше, тем труднее будет действовать в ее жестко эгоистических рамках. Пока сама жизнь не заставит отказаться от нее.

Ценности культуры “Сначала всем нам!”: общий обзор

Если мы хотим, чтобы бизнес развивался и способствовал прогрессу, нужны капитаны, которые наметят ему правильный курс. Ими станут корпоративные лидеры, представители экспертных сообществ и общественные деятели, стремящиеся делом доказать верность таким принципам, как взаимность личных интересов, бизнес во имя служения обществу, устойчивое развитие. Они и завербуют в свои ряды новых сторонников из мира бизнеса и политики – люди только тогда не побоятся работать во имя благих перемен, когда почувствуют плечо единомышленника и уверенность, что делают общее дело. Такими же принципами и ценностями должны руководствоваться в своем поведении и потребители.

Первыми усвоить ценности культуры “Сначала всем нам!” должны корпорации и институты. Но чтобы процесс шел активно, нужны постоянные усилия потребителей. Только когда бизнес, институты и потребители объединятся, в обществе сформируется импульс, способный вытолкнуть эти нравственные ценности в фокус общественного сознания. Итак, после этой преамбулы представляю вам свод нравственных ценностей капитализма “Сначала всем нам!”.

Устойчивость

Выше мы подробно говорили об этом, добавлю только, что в дальнейшем для капитализма не будет принципа более критичного, нежели обеспечение устойчивости. Это первостепенная нравственная ценность мировоззрения “Сначала всем нам!”, заклинающая бизнес и потребителей беречь планету и ее ресурсы, не допустить ее дальнейшей деградации, сосредоточиться на возобновляемых энергоресурсах, применять методики жизненного цикла продуктов “от колыбели до могилы”, всячески сокращать промышленные и бытовые отходы и разрабатывать технологии многократного использования ресурсов.

Приверженность этому нравственному принципу предполагает и бережное отношение компаний к человеческому капиталу как к ресурсу, который не менее прочих нуждается в устойчивом подходе. В безудержной погоне за барышами капитализм “Сначала все мне!” заодно уничтожает или попирает многие ценные человеческие качества: достоинство, самоуважение, способность самостоятельно мыслить, независимость и даже само счастье человека. Как заметила биолог Жанин Бенус, “жизнь создает условия, благоприятствующие жизни”. Так и капитализм “Сначала всем нам!” стремится создать устойчивые условия для своего существования.

Справедливость вознаграждения

Обратите внимание: речь идет не просто о справедливости как таковой, а о справедливости вознаграждения. Если первое абстрактно и неконкретно, то второе ощутимо, зримо и измеримо. Справедливость вознаграждения как одна из нравственных ценностей капитализма “Сначала всем нам!” включает в себя широкий спектр выплат, которые делает компания поставщикам, сотрудникам, инвесторам. Справедливая плата поставщикам способствует деловым успехам не только самого поставщика, но и связанных с ним групп индивидов и компаний. Это та самая логика, что заложена в основу принципов добросовестной торговли. Ею руководствуются компании вроде Starbucks и Patagonia, которые считают своим долгом честно расплачиваться с поставщиками из третьего мира и тем помогают их процветанию. Справедливость вознаграждения можно измерить, достаточно сопоставить то, что вы платите поставщикам, с размером их собственных затрат и стоимостью жизни в их местности. Тем более что подобную информацию легко раздобыть.

Что касается справедливости вознаграждения персонала, то здесь необходимо устранить диспропорцию между вознаграждением главы компании и средним уровнем заработка сотрудников. Для этого требуется изменить политику премирования, которая побуждает вознаграждать краткосрочный выигрыш в прибыли, что подрывает долгосрочные перспективы компании и ее сотрудников.

Справедливость в вопросе вознаграждения инвесторов предполагает, что оно должно быть соразмерно тому, что получают поставщики и сотрудники компании. Чтобы определить, справедлива ли компания по отношению к инвесторам, можно использовать сравнительные коэффициенты, правильность которых можно всегда проверить. Было бы хорошо, если бы акционеры и инвесторы признали, что честная прибыль складывается не только из наличных, но и добрых дел.

Финансовая ответственность

В контексте капитализма “Сначала всем нам!” это понятие подразумевает обязанность компаний нести бремя ответственности за воздействие их бизнеса на общество и окружающую среду. Проще говоря, это готовность компании платить налоги, обеспечивать чистоту окружающей среды и поддерживать местное сообщество соразмерно тому вреду, какой вызывает ее деятельность.

Сегодня корпорации слишком злоупотребляют моральными правами, которые предоставило им общество, позволив осуществлять хозяйственную деятельность. Они не несут справедливой и пропорциональной финансовой ответственности за отрицательные внешние эффекты от их бизнеса. К таковым относится вред, в исправлении которого бизнес никак не участвует, например повышение затрат на медицинское обслуживание населения, большие издержки на ремонт и содержание дорог, используемых компаниями. Когда речь заходит о финансовой ответственности, на ум приходят интересные вопросы: должна ли компания, добывающая уголь в каком-нибудь штате, брать на себя часть расходов по медицинскому страхованию населения в каком-то другом регионе, поскольку использование ее продукции провоцирует такое заболевание, как астма? должны ли рестораны быстрого питания участвовать в финансировании исследований, направленных на борьбу с ожирением?

Еще один аспект финансовой ответственности требует, чтобы компании отвечали за свои промахи. Между прочим, накануне финансового обвала 2008 года кое-кто в правительстве предложил обязать банки иметь нечто вроде “завещания о жизни”, где было бы указано, кто и в какой степени ответит своими деньгами в случае провала рисковых инвестиций. Это избавило бы общество от необходимости полностью оплачивать убытки от финансовых авантюр банков. Раз уж кредиторы потакают неосмотрительному поведению банкиров, считали авторы предложения, то пусть и платят за разбитые горшки. Акционеров и руководство банка тоже щадить не стоит, в случае окончательной ликвидации пусть отвечают по его долгам.

Насколько далеко готовы зайти потребители, настаивая на финансовой ответственности бизнеса, видно из одной примечательной заметки в онлайн-издании Sate. Речь идет о недавно возникшей идее использовать социальные медиа для воздействия на ежегодные заседания советов директоров компаний. Автор заметки экс-губернатор штата Нью-Йорк Элиот Спитцер обозначил такую возможность: “Десятилетия напролет акционеры пренебрегали обязанностью влиять своими голосами на корпоративное поведение. Но технологии, надо полагать, сумеют воскресить демократию на Уолл-стрит. Разве не могут акционеры по экстренному вызову через Twitter срочно провести акционерное собрание, чтобы потребовать возврата неправедно добытых бонусов?”2 Довольно остроумное использование флешмоба: достаточно разослать вызовы через SMS или Twitter, и в нужное место в мгновение ока сбегается толпа народа.

Подотчетность

Подотчетность заключается в том, чтобы считать себя ответственным за собственные действия и, поступая так или иначе, оправдывать общественные ожидания. Если компании начнут руководствоваться этим ценным принципом культуры “Сначала всем нам!”, то сумеют восстановить доверие и расположение к своим брендам со стороны публики.

На основе подотчетности строится доверие между институтами и обществом, брендами и потребителями. Но, к сожалению, чем дальше, тем ниже уровень одобрения со стороны последних. По данным Барометра Edelman, в 2009 году доверие к американским компаниям достигло исторического дна в 36 %, правда, год спустя показатель увеличился до 54 %, но впечатляющим этот рост не назовешь. И что интересно: компаниям со штаб-квартирами в США публика верит меньше, чем тем, кто базируется в Канаде, Германии и Швеции^3.

Как ни удивительно, бизнес лишь в последние годы начал осознавать, что доверие невозможно ни купить, ни насадить искусственно. Его можно только заработать или восстановить. В сегодняшнем открытом и взаимосвязанном мире к услугам миллионов бдительных граждан и сознательных потребителей и мобильные телефоны с функцией видеосъемки, и личная стена Facebook с толпой друзей со всего мира, и Twitter со всеми его примочками. Компаниям небезопасно нарушать свои обещания, потому что потребители, вооруженные такими мощными инструментами, живо поймают их за руку.

Доверие стало своего рода социальной валютой, которую бизнес должен предъявлять при каждом акте продажи своих продуктов и услуг в обмен на лояльность потребителей. Более того, при нынешней прозрачности и глобальной взаимосвязанности доверие – единственная валюта, открывающая доступ к новым уровням партнерства, без которых нам не построить более совершенный мир. Только на этой основе можно наладить эффективное сотрудничество между отдельными странами, между государствами и бизнесами, а также сотрудничество компаний, образующих глобальные цепочки стоимости для транснационального бизнеса.

Помимо взаимного доверия, компании и потребители должны добиться еще и расположения друг друга, что является еще одним важным компонентом подотчетности. Думаю, нет смысла объяснять, что это значит. Если доверие к вам побуждает потребителя купить ваш продукт, то расположение к вам побуждает его рекомендовать вас другим потребителям. Чтобы заслужить доверие, нужны честность и прямота. Чтобы заслужить расположение, нужно проявлять доброжелательность по отношению к людям, отдавать другому частичку себя. С точки зрения детей миллениума, самый действенный способ заслужить благосклонность окружающих – активно писать и комментировать в блогах, рассылать твиты и бескорыстно делиться полезными идеями и информацией. Само собой, того же поколение миллениума ожидает и от компаний, исповедующих культуру “Сначала всем нам!”.

Наконец, мы подходим к последнему из компонентов подотчетности – прозрачности. Она предполагает, что индивиды и компании действуют честно, открыто и как полагается и что слова у них не расходятся с делом – по той лишь причине, что любой человек со стороны может запросто проверить все их действия, документы и отчетность и, если обнаружит нарушения, вывести их на чистую воду. Прозрачность хороша тем, что работает против закулисных сделок, тайных планов, лживых отговорок, двуличности и неэтичного поведения, а кроме того, обязывает топ-менеджмент говорить всю правду потребителям и инвесторам.

Благородство целей и служение обществу

Это и есть самая главная, основополагающая нравственная ценность культуры “Сначала всем нам!” и, собственно, постулат этой книги. Мы должны сделать все возможное, чтобы наш бизнес не только преумножал богатство, но также придавал жизни смысл и преследовал благородные цели. Этот нравственный принцип полностью противопоставляется погоне за наживой ради самой наживы, главному принципу капитализма “Сначала все мне!”. Он призван ежеминутно и ежечасно напоминать компаниям и брендам, что истинная цель бизнеса – строить добрые отношения с потребителем, а не навязывать ему силой свои продукты.

Благородство целей означает нечто неизмеримо большее, нежели надоевший всем подход: мол, пусть бренды сформулируют, в чем их миссия и их цели, то есть цели, выгодные им, а не потребителю. Чтобы соответствовать нормам культуры “Сначала всем нам!”, компании обязаны заявить, какую пользу их бизнес приносит обществу, и подтвердить свои слова делом.

Скажем, Nike. Пожалуй, ни одна компания в мире не может встать вровень с ней по эффективности долгосрочного маркетинга. Но не долгоиграющие успехи в брендинге делают Nike образцовым участником капитализма “Сначала всем нам!”, а приверженность идеям и целям, меняющим мир к лучшему. Ни одна компания не сумела так эффективно, как Nike, наладить с другими компаниями обмен идеями в области устойчивости развития. В 2008 году Nike стала одним из пяти учредителей коалиции “Бизнес за инновационную климатическую и энергетическую политику” (Business for Innovative Climate and Energy Policy, BICEP). Остальные учредители – Starbucks, Levi Strauss, Sun Microsystems и Timberland. Цель BICEP – способствовать снижению рисков глобального изменения климата путем разработки инновационных методов сокращения выбросов парниковых газов и освоения возобновляемых источников энергии.

Nike стояла у истоков новой зеленой инициативы GreenXchange наряду с девятью другими организациями: Yahoo, Best Buy, Creative Commons, IDEO, Mountain Equipment Co-оp, Moxie Software, Outdoor Industry Association, salesforce.com, 2degrees. Все вместе они объявили о запуске GreenXchange – торговой интернет-площадки, на которой компании могут взаимодействовать и обмениваться интеллектуальной собственностью, что будет способствовать созданию новых устойчивых бизнес-моделей и появлению инноваций.

И, наконец, невзирая на риски, Nike последовательно применяет новые технологии и ставит их на службу благородным целям. Самый яркий пример – участие в благотворительной кампании в поддержку борьбы с раком, которую проводила во время велогонки Тур де Франс в 2010 году Livestrong, организация, основанная американским велогонщиком Лэнсом Армстронгом, который сам столкнулся с этим страшным недугом. Онкологических больных, их близких и всех сочувствующих пригласили слать в адрес Nike SMS и твиты со словами поддержки и пожеланиями выздоровления, а специально разработанная Nike для этого мероприятия дорожная машина-робот выписывала эти послания огромными разноцветными буквами прямо на шоссе, по которому проходила трасса велогонки. Авторам посланий отправлялись обратные сообщения с GPS-координатами того места на трассе, где нанесено их сообщение. Телекамеры с вертолетов снимали эти послания и транслировали на весь мир. Добрые пожелания в буквальном смысле соединялись на дороге с самоотверженным упорством велогонщиков, выражая поддержку и больным, и спортсменам. Кампания получила большое общественное признание, да и забавная машина-робот, названная Chalkbot (дословно “меловой робот”, или “мелобот”), пришлась публике по душе.

Инновационная идея, положенная в основу кампании, и само ее оригинальное исполнение еще раз напомнили миру о тех, кто страдает от этого заболевания и нуждается в помощи и моральной поддержке, и помогли собрать внушительные средства на научные исследования в области борьбы с раком. Кроме того, кампания продемонстрировала, что Nike заботится не только о себе, но и о благе людей. Всего за время проведения велогонки мелобот нанес на дорожное полотно более 36 тыс. посланий, благодаря чему было собрано $4 млн, а продажи спортивных товаров с логотипом Livestrong выросли на 46 %.

Как Nike понимает, насколько благородны ее цели? Многими способами. Скажем, проводит опросы среди потребителей, выясняя, что они думают о репутации компании, а иной раз пользуется технологиями отслеживания эмоций публики в онлайне, такими как Radian6, Visible Technologies или Sysomos. Эти сервисы отслеживают в реальном времени тон и настрой разговоров пользователей, чтобы определить, положительно или отрицательно они отзываются о бренде.

Цитата в контексте

Если у вас имеется продукт, добавляющий ценности этому миру, значит у вас есть продукт, который поможет и в борьбе с бедностью.

– Джеффри Сакс, экономист и директор

Института Земли при Колумбийском университете

Наведение мостов

В мире, где социальные медиа играют столь важную роль, бренды просто обязаны наладить более тесные дружеские отношения с потребителями. Без этого просто не будет развития капитализма “Сначала всем нам!”.

Еще на заре современной рекламы бренды ничуть не сомневались, что ведут диалог с клиентами. Однако на самом деле это были всего лишь монологи, обращенные к потребителю, и почему-то считалось, будто он готов им внимать. Средства массовой информации служили главными и единственными трансляторами рекламных кампаний, что позволяло брендам контролировать судьбу своих посланий, да и поведение СМИ тоже. Сегодня все изменилось: потребители не только обладают доступом ко всем мыслимым медиа, но еще и вертят ими, как хотят. А еще потребители могут без всякого участия официальных медиа общаться между собой, благо Интернет и прочие инструменты у них под рукой. Так что теперь каждый, если захочет, может сам генерировать контент. Этот феномен принял такие масштабы, что навсегда изменил характер общения брендов с потребителями, и последние теперь задают тон.

Содержательное общение с внешним миром должно глубоко укорениться в компаниях как одна из главных ценностей. Наводить мосты с потребителями, втягивать их в тесное общение должны все, кто стремится занять достойное место при капитализме “Сначала всем нам!”. Всякая компания, если она не хочет растерять свою клиентскую базу, обязана признать, что власть перешла в руки потребителя и тот имеет такое же право высказываться и печься о судьбе бренда, как и сама компания. В условиях капитализма “Сначала всем нам!” не работают старые инструменты и методы, спускающие сверху вниз волю начальства, а потому неспособные гибко реагировать на внешние факторы.

Адаптируясь к нынешним условиям, ведущие компании уже заводят разговоры с потребителями в местах их “виртуального обитания” – на их личных страницах в Facebook, в тви-лентах и блогах. M&M, например, позволила участвовать в выборе новых цветов для своих шоколадных конфеток; Mountain Dew предлагала выбрать три новых вкуса, дизайн и вид упаковки, а затем выясняла, одобряют ли потребители используемые компанией маркетинговые приемы; Levi’s на Facebook предложила выбрать среди молодых юношей и девушек новые лица бренда. Однако все эти шаги были продиктованы главным образом корыстными соображениями в духе “Сначала все мне!”, и брендам от них пользы было куда больше, чем обществу.

Общение с потребителями только тогда отвечает духу “Сначала всем нам!”, когда помогает реализовать благородные цели, которые ставит перед собой бренд, а совсем не коммерческие. Это означает, что ваш контент должен касаться в первую очередь общественно значимых вопросов и решать конретные проблемы потребителей.

Едва ли найдется более уродливый пример общения с потребителями по принципу “Сначала все мне!”, чем тот, что избрало руководство British Petroleum, чтобы сохранить собственное лицо после разлива нефти в Мексиканском заливе. Особенно возмутительно выглядели попытки представить картину событий однобоко и скрыть от публики правду о масштабах аварии. Такое поведение нельзя назвать иначе, как самоубийственным, поскольку оно свело на нет предыдущие усилия BP восстановить имидж бренда. Дело в том, что за десять лет до катастрофы, в июле 2000 года, BP развернула 200-миллионную PR-кампанию, стараясь убедить публику, что аббревиатуру BP следует понимать как Beyond Petroleum (“Больше, чем просто топливо”) в том смысле, что компания стремится к более высоким целям, чем просто торговля нефтью. Логотип в виде солнца с расходящимися лучами символизировал интерес BP к энергии во всех формах, в том числе альтернативных, и стал заявкой на статус самой экологичной нефтяной компании. А когда разразилась катастрофа, наружу вылезли прежние эгоистические повадки. Руководство BP проявило полное пренебрежение к общественности, при помощи бессовестной лжи и уверток скрывая факты все те месяцы, пока предпринимались отчаянные попытки заглушить скважину. В BP постоянно врали, не предоставляя точных данных о количестве нефти, которое ежесуточно выливалось в воды залива, фальсифицировали документацию, выдавали публике липовые отчеты, фабриковали лживые репортажи и предпринимали попытки манипулировать государственными чиновниками.

Все эти неблаговидные уловки произвели на общество столь отталкивающее впечатление, что к BP приклеилась репутация компании, не заслуживающей доверия.

Глобальное гражданство

Эта последняя из рассматриваемых нами нравственных ценностей капитализма “Сначала всем нам!” непосредственно связана с другой ценностью – благородством целей. Чем больше технологии объединяют людей и расширяют возможности общаться, тем сильнее мы осознаем нашу взаимосвязанность. Лет двадцать назад мы едва ли представляли себе, что творится на другом конце света, а сегодня, стоит где-то чему-то произойти, и мы мгновенно узнаем об этом – о том, что в данную минуту кто-то страдает, или гибнет, или торжествует. Мы больше не можем отгораживаться от кризисов, где бы они ни происходили, как не можем отрицать, что своими взглядами, действиями и поступками либо обостряем эти кризисы, либо, наоборот, сглаживаем их.

А раз мир до такой степени окутан взаимосвязями, значит корпорации должны принимать во внимание свое глобальное гражданство. Слишком остры и тяжелы сегодняшние проблемы, чтобы их игнорировать; слишком велики их масштабы, чтобы компания или государство могли в одиночку справиться с ними. Вот как сформулировал эту мысль бывший британский премьер Гордон Браун в обращении к конференции TED-2009:

Глобальные проблемы требуют глобальных решений. Вызовы, с которыми мы сталкиваемся, носят общемировой характер. Отдельно взятое государство не способно в одиночку решать эти проблемы – ни финансовые, ни касающиеся безопасности и борьбы с терроризмом, ни связанные с глобальным потеплением. Главное, что должно сделать наше поколение, – это построить по-настоящему глобальное общество, способное решать свои проблемы. [Нам нужны] всемирные институты, которые реализуют наши представления об ответственности и справедливости.

Гражданская ответственность глобального масштаба – ответственность не перед своей страной, а перед всем миром – представляет собой прямую противоположность идеям Милтона Фридмана, который признавал за капитализмом единственную функцию – помогать корпорациям зарабатывать прибыли для акционеров. Но если мы хотим, чтобы капитализм работал как устойчивая и процветающая система, компаниям придется активизировать человеческую составляющую своей деятельности – во всяком случае продемонстрировать способность понимать мотивы других и сочувствовать. Причем это в их же интересах. Даже сопереживание в таком контексте служило бы вполне прагматичной цели: оно помогло бы укрепить эмоциональные связи с потребителями, что, в свою очередь, благодаря росту продаж, способствовало бы увеличению прибыли. Только когда компании начнут вести себя ответственно и придерживаться универсальных нравственных ценностей, они займут достойное место в онлайновой социальной экосистеме – как вменяемые, сознательные ее участники, с которыми потребители захотят иметь дело.

Цитата в контексте

Мы поддерживаем свою жизнь тем, что получаем, но живем тем, что отдаем.

– Уинстон Черчилль

Культура “Сначала всем нам!” и человеческая природа

Чтобы перевести капитализм из старого режима в новый, компании должны официально признать и принять нравственные ценности, на которых построена культура “Сначала всем нам!”. Это будет надежный фундамент для формирования устойчивой практики капитализма. Тогда мы сумеем излечить беды, причиненные человечеству капитализмом “Сначала все мне!”, и начнем строить светлое будущее.

Разумеется, многие не верят, что компании когда-нибудь усвоят эти нравственные ценности и начнут руководствоваться ими в своей практике. Не исключено, что в советах директоров поднимут на смех того, кто осмелится внести в повестку заседания вопросы справедливости вознаграждения (особенно применительно к поставщикам и персоналу) или глобальной гражданской ответственности компании.

Скептикам я предложил бы ознакомиться с контраргументами, которые развеют их сомнения. Думаю, возразить им будет нечего.

Начнем с того, что научные исследования позволяют утверждать: человек по своей природе предрасположен ко многим ценностям капитализма “Сначала всем нам!”. Мы, люди, по натуре не столько эгоисты, сколько эмпаты, мы хотим и умеем сопереживать. В 2009 году ученые из Калифорнийского университета в Беркли доказали, что процветание человечества как биологического вида обусловлено в первую очередь такими врожденными свойствами homo sapiens, как способность заботиться о благе себе подобных, сострадание и милосердие. Психолог из Беркли Дачер Келтнер в книге Born to be Good: The Science of a Meaningful Life (“Рожденный для радости. Наука содержательной осмысленной жизни”) отмечает: “Дети рождаются столь беззащитными и беспомощными, что фундаментальная задача выживания и воспроизведения генов сама по себе диктует нашему виду необходимость заботиться о других. Человечество выжило как вид именно потому, что мы развили способность заботиться о нуждающихся и научились действовать сообща. Недаром еще Дарвин в свое время высказывал догадку, что “симпатия – сильнейший из наших инстинктов””4.

Другой специалист по общественным наукам из Калифорнийского университета, Роб Уиллер, провел исследования, доказывающие, что чем мы великодушнее и добрее, тем выше наши авторитет и влияние. “Результаты исследований показывают, – отмечает Уиллер, – что индивидов, действующих только в своих личных интересах, в обществе сторонятся, не уважают и даже ненавидят. А вот те, кто проявляет великодушие, пользуются уважением в своем кругу, и это повышает их статус”5. Проще говоря, сочувствие и сопереживание – важнейшие качества выдающегося лидера, без которых сегодня невозможно решить глобальные проблемы.

И хватит думать, будто нравственные ценности, о которых я веду речь, противопоказаны бизнесу. Если присмотреться внимательнее, то окажется, что они, можно сказать, очевидны на современном рынке хотя бы потому, что брендами управляет не только бизнес, но и потребительское сообщество. А в таком случае у компаний нет выбора, им придется усвоить эти ценности и на их основе строить дальнейшую хозяйственную деятельность – разумеется, если они собираются преуспеть в новой бизнес-среде. Чем приукрашивать или навязывать свой продукт, пусть лучше сделают что-нибудь действительно полезное и доброе для своих потребителей, чтобы заслужить их расположение.

Как привить бизнесу ценности культуры “Сначала всем нам!” – это во многом вопрос управления изменениями. Какие-то из этих нравственных ценностей уже отчетливо просматриваются в сложившихся недавно формах хозяйственной практики, и это свидетельствует о том, что перемены уже начались. Та же устойчивость вот уже два десятка лет находится в центре внимания бизнеса – и наконец-то стали заметны перемены к лучшему в деятельности компаний и даже целых отраслей. Точно так же в корпоративном сознании постепенно приживается мысль о необходимости прочных длительных взаимоотношений с потребителем. Это логическое следствие появления социальных, а позже – коммерческих сетей. Точно таким же путем – через принятие, осознание, а затем интегрирование в корпоративную философию и практику – компании должны усвоить и остальные ценности культуры “Сначала всем нам!”.

Цитата в контексте

Мы должны воспользоваться Интернетом, чтобы выйти из него и сформировать гражданское общество XXI века.

– Скотт Хейферман, глава и соучредитель Meetup[29]

“Сначала всем нам!” – время уже пришло

По большому счету те мировоззренческие перемены, о которых я пишу, созвучны выдвинутой Йозефом Шумпетером теории “творческого разрушения”. Капитализм “Сначала все мне!”, по сути, устаревшая модель бизнеса, отражающая экономические, нравственные, этические, экологические и социальные цели и ценности ушедшей эпохи, когда никто и не слыхивал об устойчивом развитии, об альтруизме бизнеса; когда еще и в помине не было глобализованного мира с семимиллиардным населением.

В программном произведении The New Capitalist Manifesto (“Манифест нового капитализма”) Умар Хак совершенно справедливо охарактеризовал практикуемый нами капитализм старого образца как “кризис идеалов, унаследованных от индустриальной эпохи”. Эти идеалы Хак формулирует следующим образом: “хищническая эксплуатация ресурсов, распределение ресурсов по диктату сверху, утаивание информации от заинтересованных кругов с целью держать их в узде, а также целенаправленная погоня за прибылью ради самой прибыли”. Хак придерживается того мнения, что капитализм старого образца создает “тощие ценности”, иными словами, краткосрочные экономические выгоды лишь для малой группы людей. Это капитализм повинен в истощении ресурсов и плодящихся конфликтах, в организационной косности, экономической стагнации и нигилизме. Взамен Хак предлагает обновленную версию капитализма, ориентированного на нравственные ценности.

Капитализм может измениться. Залогом этому служит его гибкость. Как система он усваивает перемены, и это не мешает, а в огромной степени помогает ему выживать. Гибкость капиталистической системы позволяет рождаться новым передовым отраслям и отторгает устаревшие.

Теперь капитализму пришла пора меняться изнутри. Для этого мы должны принять расширенное определение личного интереса, соответствующее новым условиям глобализованного, технологически продвинутого мира, где тон задает не бизнес, а сознательные потребители и граждане. Отныне мы должны мыслить с прицелом на длительную перспективу, так как только в этом залог нашего выживания и благополучия планеты.

Это будет трудный путь, и он потребует от каждого большой самоотдачи. А потому давайте заранее наметим себе четкие цели и надежные ориентиры. Уверен, что нам по силам добиться существенных подвижек в ближайшие десять лет. Но, заглядывая вперед, скажу, что мы вправе надеяться на еще более значительные улучшения лет через 20, 50 и 100. Почему бы нам не взяться всем вместе за дело и не вписать XXI век в историю как эпоху грандиозного прорыва человечества к миру всеобщего благополучия, прорыва, не уступающего величественным достижениям, которые дали человечеству аграрная революция, промышленная революция и цифровая революция? А то, что сделали мы, пусть потомки назовут революцией капитализма “Сначала всем нам!”.

Основные тезисы главы 5

◦ Современные технологии заново обучают нас быть людьми. Объединенные социальными медиа, потребители заново открывают для себя ценность общих забот, надежд и мечтаний.

◦ Корпорации должны принять, усвоить и интегрировать в свою деятельность нравственные ценности, совместимые с духом, образом и историей их брендов; эти ценности – их универсальная валюта.

◦ Вот нравственные ценности капитализма “Сначала всем нам!”: устойчивость, справедливость вознаграждения, финансовая ответственность, подотчетность, благородство целей и служение обществу, вовлечение потребителя в диалог и глобальное корпоративное гражданство.

◦ Как доказывают исследования, человеческая природа сама по себе предрасположена к ценностям капитализма “Сначала всем нам!”. По большому счету мы, люди, создания в высшей степени сочувствующие.

◦ Научить компании исповедовать ценности культуры “Сначала всем нам!” можно, только управляя изменениями. Кое-какие из этих ценностей компании уже усвоили. Но необходимо, чтобы корпоративный мир воспринял и интегрировал в свою деятельность весь набор нравственных принципов капитализма “Сначала всем нам!”.

Глава 6

Почему наш мир нуждается в социально ответственном частном секторе

12 января 2010 года в 16:53 по местному времени на Гаити произошло землетрясение силой 7,1 балла и в одночасье похоронило одну из самых дорогих иллюзий, которая грела нас не один десяток лет, будто правительства вкупе с частной благотворительностью способны помогать наиболее нуждающейся части своего народа. Гаити вообще классический пример беспомощного государства, задавленного тяжестью проблем: чудовищной бедностью, безработицей и социальной безысходностью. Население Гаити составляет 10 млн человек, причем больше трети проживают в столице страны Порт-о-Пренсе. Это типичное следствие быстрой урбанизации в развивающихся странах, когда разорившееся крестьянство толпами стекается в города в поисках хоть какого-нибудь заработка. Землетрясение 2010 года вызвало такие огромные жертвы именно из-за невероятной скученности населения в городских трущобах. Притом что от землетрясения разрушилось более 250 тыс. жилых домов и 30 тыс. коммерческих зданий, человеческие жертвы были чудовищно высоки: 230 тыс. погибли, 300 тыс. получили ранения и 1 млн остались без крыши над головой.

Мир узнал о трагедии почти мгновенно во многом благодаря тому, что гаитяне писали о нем в социальных медиа. Как показала практика, Twitter и мобильные телефоны зарекомендовали себя как самые надежные коммуникационные технологии для передачи информации с места события новостным агентствам и гуманитарным организациям. На фоне коллапса традиционных коммуникационных каналов бедствующие прибегли к единственно доступным средствам: они твитили, посылали SMS и снимали видео на мобильные телефоны. Блогеры рассылали сообщения. Открытый проект Ushahidi, регистрирующий координаты попавших в беду отправителей SMS, за считаные часы получил порядка 10 тыс. текстовых сообщений. В последующие дни на Google и Facebook начали составлять списки пропавших без вести, а группы пользователей Twitter создали два тега: один – #rescuemehaiti (“Спасите меня: Гаити”) для отправки добровольцев на спасение людей в завалах и второй – #relativesinhaiti (“Родственники на Гаити”), чтобы гаитянцы, проживающие в США, могли узнать о судьбе своих родных.

Многие недели мобильные телефоны и социальные медиа играли ведущую роль в координации благотворительной помощи пострадавшим. Миллионы людей в мире при помощи обычного SMS собирали помощь гаитянцам, переводя деньги со счетов своих мобильных телефонов. В одних только США были собраны частные пожертвования в сумме $600 млн, и в основном деньги поступали через SMS. Еще $2 млрд собрали иностранные правительства и корпорации. Делать пожертвования призывали Билл Клинтон, Джордж Буш, Боно, множество голливудских звезд, прославленных музыкантов и спортсменов.

Но для помощи Гаити требовалось нечто большее, чем деньги. Проблемы Гаити глубоки, а отчаяние безгранично. Колумнист New York Times Дэвид Брокс со свойственной ему проницательностью охарактеризовал трагедию так: “Эта история не о природном бедствии. Эта история о бедности”. Начиная с 1992 года в эту страну было направлено порядка $3 млрд внешней помощи из США и еще сотни миллионов из других развитых стран, и тем не менее Гаити остается беднейшей страной во всем Западном полушарии. Почти 56 % гаитян живут за чертой абсолютной бедности, то есть менее чем на $1 в день, а 78 % населения – менее чем на $2 в день. Социальное неравенство – одна из характерных бед Гаити: 20 % населения держат в своих руках 68 % всех доходов^1.

Более двух третей населения Гаити не имеют постоянной занятости и перебиваются за счет временной работы или уличной торговли. Страна производит мизерно мало. Большинство крестьянских хозяйств непроизводительны из-за сильной эрозии почв, развившейся вследствие массовой вырубки лесов на дрова для нужд домашнего хозяйства. Промышленность не развита. Половина населения неграмотна. Школу посещает только каждый пятый ребенок. Качественной питьевой водой обеспечена лишь четверть населения страны.

Но самое драматичное, что, по общему признанию, государство как институт на Гаити попросту недееспособно. Оно разъедено хронической коррупцией, крайней безалаберностью и непоследовательностью и постоянными политическими распрями. Профессионализм правительства из рук вон низок, а нецелевое использование (проще говоря, воровство) государственных средств достигает немыслимых размеров. До того как случилось землетрясение, строительными нормами пренебрегали настолько, что даже мэр Порт-о-Пренса признал: 60 % городских зданий небезопасны. После землетрясения стало очевидно, что институт государства парализован и неспособен помочь своим бедствующим гражданам.

Десятилетиями эта страна надеялась на щедрость неправительственных организаций (НПО) и знания иностранных специалистов. Вот уже много лет на Гаити открыты представительства чуть ли не всех видных глобальных НПО. Одни полагаются на крупных доноров со всего мира, те, что помельче, финансируются за счет пожертвований церковных общин или религиозных групп американских и других стран. Вся горечь ситуации с НПО в том, что, по общему мнению, чем активнее они работают в стране, тем больше ее правительство пренебрегает своими обязанностями управлять государством. Что касается Гаити, то более 10 тыс. НПО еще до землетрясения делали все возможное, чтобы хоть сколько-нибудь улучшить жизнь населения. Но несмотря на самоотверженные усилия многочисленных НПО выправить ситуацию со здравоохранением, образованием, жилищными условиями и инфраструктурой, все было тщетно – им так и не удалось подтянуть Гаити хотя бы до уровня самых неблагополучных стран третьего мира.

Понятно, что из-за тяжелейших проблем эта страна никогда не обладала привлекательностью для частных инвесторов. По данным Всемирного банка, соотношение внешних инвестиций к ВВП для Гаити составляет лишь 10 %, что более чем на треть уступает соответствующему показателю такой страны, как Чили. Взаимодействие между государством и частным сектором Гаити Всемирный банк назвал “капканом бедности… вырваться из которого, как часто оказывается, нет ни возможности, ни надежды”2.

Гаити – трагический пример того, чем оборачивается неспособность мира благополучных и процветающих поделиться своим богатством с миром бедных и страждущих. Но эта трагедия также наглядно продемонстрировала нам, сколь много мы способны сделать все вместе, когда нами движут сострадание и милосердие. Трагедия Гаити – это пронзительный сигнал тревоги к населению Земли объединиться и положить конец людским страданиям.

Нам давно уже пора научиться мыслить по-новому и вырабатывать решения, сообразные с масштабом проблем. Пора нам осознать, что мы современные, разумные человеческие существа и живем в XXI веке, а значит, нам самое время отринуть прежние взгляды и стереотипы – те самые, что разделили человечество на маленький мирок избранных, которые имеют ВСЕ, и гигантский мир обездоленных, у кого нет НИЧЕГО.

Кому решать проблемы нашего мира?

Сегодня мы стараемся решить проблемы нашего мира, полагаясь на возможности лишь двух проводников перемен: института государства и филантропии. Но желаемых результатов, как мы видим, это не дает. Возникает закономерный вопрос: достаточно ли этих двух? И если нет, то на чью еще помощь нам рассчитывать?

Общество привыкло верить в государство как в главный столп и оплот борьбы с бедностью, голодом, эпидемиями и безработицей. Любой житель Европы или Соединенных Штатов знает, что государство всегда отвечало за социальное обеспечение, страхование по безработице, продовольственные талоны. Десятки лет США и многие другие государства первого мира тратят миллиардные суммы на внешнюю помощь, помогая третьим странам сгладить нищету населения и создать инфраструктуру. Считается, что это должно способствовать формированию условий для развития капитализма и демократии в этих государствах.

После Второй мировой войны стараниями волонтеров была создана мощная сеть, объединившая тысячи частных некоммерческих благотворительных организаций и фондов, которые решают конкретные наболевшие проблемы по всему миру, такие как спасение детей, искоренение голода, снабжение чистой питьевой водой и элементарной санитарией, преодоление неграмотности, обучение навыкам ведения бизнеса, отстаивание прав женщин. Подобные организации де-факто стали вторым столпом социальных перемен.

Благодаря масштабной рекламе, в которой участвуют и мировые знаменитости, названия многих благотворительных организаций не менее знакомы публике, чем названия иных брендов. Большинство хоть раз слышали о Красном Кресте, Фонде помощи детям, United Way[30], Oxfam[31], а из недавних – о Врачах без границ. Немногочисленный штат благотворительных организаций и тысячи привлеченных ими добровольцев со всего мира выполняют важную социальную работу, до которой у государств и правительств не доходят руки. Это их мы называем неправительственными организациями и рассчитываем по привычке, что они отправятся в бедствующие районы и горячие точки мира, чтобы доставить нуждающимся пищу, воду, палатки и медицинскую помощь, чтобы обучать людей строить мосты и дороги, заниматься бизнесом, чтобы наладить элементарное образование и профессиональное обучение, но прежде всего – чтобы дать надежду.

В последние годы на наших глазах строится и третий столп социальной помощи – корпоративный мир постепенно присоединяется к усилиям правительств и благотворителей. Но это новейший общественный тренд. С 1930-х по 1980-е годы крупный бизнес почти не участвовал в разрешении локальных и глобальных кризисов человечества. Разумеется, корпорации жертвовали что-то на благотворительность, но их взносы скорее шли на поддержку культурных институтов, а не помогали и в самом деле уменьшить человеческие страдания.

Однако в последние лет двадцать в этой области произошли сильные подвижки. Корпорации охотнее поддерживают национальные и международные инициативы как финансами, так и собственной продукцией, а кроме того, предоставляют свои знания и умения в распоряжение правительств и филантропических организаций, когда те нуждаются в помощи. Благодаря методике сбора средств, называемой маркетингом с опорой на благотворительность, все больше компаний приглашают потребителей стать партнерами в сборе пожертвований для решения животрепещущих проблем, которые сильнее всего волнуют самих потребителей.

И снова возникает вопрос: достаточно ли значимы усилия корпораций, чтобы действительно способствовать улучшению мира? Заслужил ли корпоративный мир право называться третьим столпом глобальных перемен?

Лично я в этом далеко не уверен. Корпорациям еще только предстоит переход от мировоззрения “Сначала все мне!” к мировоззрению “Сначала всем нам!”. Несмотря на щедрые благотворительные пожертвования и все более успешные старания интегрировать социальную ответственность в практику бизнеса, большинство компаний все еще придерживается архаичного принципа “первым делом – прибыли, а благие дела оставим на потом, если придется”.

И кто же, я вас спрашиваю, будет строить лучший мир?

Чего мы ожидаем от частного сектора

Мировоззрение в духе “Сначала всем нам!” говорит о том, что необходимо наладить новую форму сотрудничества между правительствами, благотворителями и капиталистическими корпорациями. Каждый из перечисленных институтов одинаково важен для прогресса и каждый незаменим в нашем сложно устроенном глобальном обществе. У нас не получится выработать универсальные решения требуемого масштаба, пока все эти три социальных института не начнут действовать в унисон, исходя из одних и тех же целей.

Произойдет это не раньше, чем частный сектор поймет, что должен работать не только ради собственного блага, но и ради блага других. Если исходить из того, что государство обслуживает интересы населения, а благотворительные организации оказывают помощь всем, кто в ней нуждается, то логично полагать, что частный сектор, чтобы стать надежным партнером государства и благотворителей, тоже должен обратиться к наболевшим проблемам планеты. Решить их не удастся, если частный сектор и дальше будет прохлаждаться, пока государства и благотворители напрягают силы и собирают ресурсы, пытаясь побороть неравенство и несправедливости, которые наплодили своей безответственностью капиталистические корпорации. Надо, чтобы как можно больше компаний и бизнесов приняли стандарты социальной ответственности, куда более высокие по сравнению с нынешними, потому что только тогда их деятельность начнет влиять на ситуацию в обществе.

Корпоративному миру пришла пора освоить новую общественную роль и не столько собирать прибыли, сколько служить источником прогресса. Великая рецессия сильно подкосила государства и благотворителей. Вследствие экономического спада правительства всех уровней оказались отягощены прошлыми долгами и существенно потеряли в налоговых поступлениях, так что теперь ума не приложат, где брать финансирование для помощи нуждающимся и безработным, а также для реализации социальных программ. Пусть до сих пор объем американской внешней помощи не был урезан, но никому не ведомо, понадобится ли это в будущем и если да – когда это произойдет. Не меньший урон понесли и благотворительные организации – когда столько людей теряют работу или просто беспокоятся о завтрашнем дне, понятно, что им не до филантропии. В результате благотворители недосчитались миллионов, которые “недодали” в виде пожертвований простые граждане и крупные доноры.

Чтобы понять, каким образом новая система свяжет все три института, рассмотрим каждый из них по отдельности, определим, с какими проблемами они сталкиваются, а потом разберем, как бы все это могло работать.

Государство – главный проводник перемен

На протяжении XX века институт государства считался главным защитником бедных и обездоленных. Сегодня государство является главным двигателем социальных перемен в США и большинстве европейских стран, но так было не всегда. По правде говоря, до начала XX века в США государство вообще не играло никакой формальной роли в поддержке бедных.

Современная концепция государства как столпа социальной помощи, в сущности, не что иное, как следствие крупнейшего провала капитализма, который привел к Великой депрессии. Кризис начала 1930-х годов, в одночасье столкнувший в пропасть бедности более 15 млн американцев, представлялся обществу такой вопиющей экономической несправедливостью, что президент Франклин Рузвельт не мог позволить государству оставаться в стороне, безучастно наблюдая, как социальная ткань трещит по швам. Предложенный Рузвельтом Новый курс создал для последующих 80 лет прецедент активной помощи государства миллионам семей и их кормильцам. По той логике, разруха в европейских странах, по которым катком прошлась Вторая мировая война, и растущее осознание союзниками ответственности за судьбы мира побудили США на долгие годы обременить себя обязательствами масштабной помощи бедствующей Европе.

Разумеется, я не собираюсь вдаваться в исторические подробности программ социальной помощи. Моя цель – выявить факторы, благодаря которым институт государства стал главным столпом поддержки, а также наметить те проблемы, из-за которых государству пока не удается на национальной и международной сценах преодолеть главные беды современности. Иными словами, мы должны ясно понимать, каким может быть вклад государства в новую систему, чем оно может помочь и в чем неизбежно забуксует.

Сильные стороны государства

Итак, в активе у государства пять несомненных преимуществ, помогающих в борьбе с бедностью и социальными проблемами.

Властные полномочия. Это главное преимущество и сила государства. Исполнительная ветвь власти наделена полномочиями вносить на рассмотрение конгресса законодательные инициативы, в том числе касающиеся социальной защиты. У каждого президента США имеется собственная программа преодоления бедности и оказания помощи иностранным государствам, а также достаточный политический вес для давления на парламентариев, чтобы утвердить ее.

Законодательная основа. Усилия государства по борьбе с бедностью подкреплены правовыми нормами и подлежат обязательному исполнению, что дает любым государственным инициативам в этой области силу, несопоставимо бо́льшую, чем та, которой располагает частный сектор. Государство и только государство имеет полномочия принимать законы в финансовой сфере, в частности устанавливать минимальный размер заработной платы и социальных выплат.

Финансирование за счет налогов. Устойчивый приток налогов обеспечивает стабильность финансирования программ борьбы с бедностью и оказания внешней помощи; объем ежегодных налоговых сборов, как правило, не подвержен сильным колебаниям.

Опыт и знания. Учитывая, что за плечами у США более чем 80 лет (начиная с Великой депрессии) активной государственной поддержки населения и 50 лет внешней помощи, американское государство, бесспорно, обладает гигантским опытом по организации оказания помощи.

Инфраструктура. К услугам государства налаженная инфраструктура, позволяющая адресно направлять помощь и поддержку нуждающимся через ведомства и службы, отвечающие за социальную работу в стране и за финансирование внешней помощи.

Слабые стороны государства

В то же время очевидно, что усилия государства справиться с социальными бедами наталкиваются на существенные трудности. В адрес государства звучит критика, что по прошествии стольких десятков лет особых успехов не наблюдается, что оно действует не так эффективно и последовательно, как могло бы, учитывая все имеющиеся в его распоряжении полномочия и ресурсы. Отсутствие прогресса в борьбе с бедностью обусловлено рядом внешних причин.

Отсутствие общественной поддержки. Почти все западные общества вынуждены преодолевать плохое отношение к бедным и сильный скепсис по поводу необходимости помогать им за счет государства. По сей день среди ученых-социологов нет единого мнения о корнях и причинах бедности, и это только подливает масла в политические споры. Одни утверждают, что бедные сами виноваты в своей бедности, что основная причина – в личных недостатках: лени, безволии, отсутствии мотивации и целеустремленности. Другие же называют причиной изъян общества, которое неспособно создать нужное количество рабочих мест.

“Частной благотворительности более чем достаточно”. Это очень распространенный аргумент во многих странах, в том числе и в США. У многих сложилось превратное представление, будто самые подходящие источники благотворительной помощи бедным – это семья и церковь, а отнюдь не карман налогоплательщиков.

Двухпартийная политическая система. В зависимости от итогов выборов законодательные полномочия на протяжении десятков лет переходят от одной партии к другой, так что государственные приоритеты то и дело меняются и усилиям государства в борьбе с бедностью не хватает последовательности. Смена администраций, идеологические разногласия и популистские меры с целью добрать политического капитала зачастую оборачиваются слабостью и неразвитым законодательством.

Разногласия по поводу критерия “черта бедности”. В США официальная черта бедности была установлена только в 1960-х годах, однако с тех пор многое изменилось, и теперь возникли сомнения, удовлетворяет ли прежняя формула расчета нынешним условиям. Потому не очень понятно, кто из граждан имеет право на государственную социальную поддержку по бедности, а кто нет.

Конфликт национальных интересов и глобальной гуманитарной повестки. Бывает, что государство сталкивается с трудным выбором при распределении ресурсов: с одной стороны, нельзя ущемлять национальные интересы, с другой – нужно поддерживать на достойном уровне объем внешней гуманитарной помощи.

Бюрократия, мошенничество и коррупция. Критики настаивают, что у государства отсутствуют настоящие стимулы повышать эффективность своей деятельности, раз она не оценивается по такому критерию, как прибыль, и не направлена на конкретных потребителей, – отсюда махинации, мошенничество и коррупция в системе.

Филантропия – второй проводник перемен

Со времен Нового курса Рузвельта начался подлинный расцвет благотворительной деятельности. Появилось множество фондов, некоммерческих организаций, филантропических обществ и НПО. На сегодня в США зарегистрировано более полутора миллионов таких организаций, провозгласивших, что их миссия – поддерживать и дополнять усилия государства и частных лиц в свершении добрых дел. Оговорюсь, что в этой книге я называю все подобные организации филантропическими или НПО, хотя следует иметь в виду, что на деле они могут различаться по юридическому и налоговому статусу.

Некоммерческими называются организации, которые по налоговому законодательству США освобождены от уплаты налогов^3.

Благотворительные организации – это подкатегория некоммерческих организаций, которые подпадают под предусмотренный Кодексом внутренних доходов статус 501(с)(3). Благотворительные организации бывают двух типов: общественные и частные. Общественные благотворительные организации пользуются широкой поддержкой и, как правило, оказывают адресную помощь непосредственно тем, кто в ней нуждается. Деятельность частных благотворительных фондов обычно строго контролируется, основная доля средств поступает от ограниченного круга доноров, а то и из одного источника. В отличие от общественных организаций, помощь частных фондов в большинстве случаев не адресная, а опосредованная, в форме грантов, выделяемых другим организациям.

Филантропией принято называть индивидуальные благотворительные инициативы или фонды, специально учрежденные для финансовой поддержки конкретного начинания. Так что в данном контексте под филантропией мы будем понимать упомянутые выше частные фонды.

НПО – это любые некоммерческие добровольные группы граждан, организуемые на локальном, национальном или международном уровне для выполнения работы, которая дополняет усилия государства в социальной области, чаще всего в сфере здравоохранения, экологии или гражданских прав. НПО могут получать финансирование от государства, но в этом случае в них не должны входить госчиновники.

Мир благотворительности необычайно широк и разнообразен, он охватывает больницы, церкви, музеи, профессиональные союзы, учреждения культуры, организации, отстаивающие права животных, и многие другие. Я же сосредоточусь здесь на тех филантропических организациях и НПО, которые помогают бедным в США и по всему миру, поскольку именно они и являются вторым по значимости после государства проводником социальных перемен.

Хартия ООН признает неправительственные организации, которые помогают в реализации гуманитарных проектов, а некоторые НПО получили право консультировать экономический и социальный совет ООН (ЭКОСОС), однако на Генеральную ассамблею это право не распространяется. Представители НПО, получивших официальную аккредитацию от ООН, имеют право посещать конференции и мероприятия, участвовать в обсуждениях, а также лоббировать свои проекты на неофициальных пленарных заседаниях. НПО проводят и собственные “параллельные” конференции, их называют форумами НПО по аналогии с торговыми выставками и ярмарками. На форумах участникам отводятся индивидуальные стенды, проводятся семинары и освещаются благотворительные мероприятия. В 2009 году 3289 НПО имели статус консультантов ЭКОСОС.

Одни НПО, в том числе Международная амнистия, организованы по принципу членства и отказываются принимать финансовые пожертвования от государств и политических партий. Другие получают от государств целевые средства. За счет этих средств формируется значительная часть бюджета многих НПО, которым государства поручают от своего имени выполнять те или иные социальные функции. К таким организациям относятся CARE International[32], Oxfam, World Vision[33] и Врачи без границ.

Некоторые НПО по характеру деятельности являются, скорее, мозговыми центрами. Они проводят исследования, консультации и разрабатывают идеи, которые потом реализуются государствами. В противовес им “операционные” НПО непосредственно помогают нуждающимся, направляя в разные регионы своих специалистов и волонтеров. За прошедшее десятилетие наметился тренд к увеличению числа “операционных” НПО, распространяющих свою деятельность на самые неблагополучные с точки зрения бедности развивающиеся страны. Так, в Нигерии, по некоторым данным, действует порядка 600 НПО, а абсолютным лидером остается Индия, где их насчитывается 2 млн.

Сильные стороны филантропии

Как и государство, НПО обладают очевидными достоинствами.

Доверие, честность и нейтральность. НПО воспринимаются как организации политически нейтральные, их деятельность не имеет скрытой повестки, отражающей интересы того или иного государства. Видные “брендовые” НПО пользуются всемирной известностью и заслуженным авторитетом. Во многих случаях такие организации действуют куда честнее и надежнее, чем принимающие их государства.

Мотивированный штатный и волонтерский персонал. Сотрудники НПО, как правило, работают не столько ради денег, сколько из искреннего желания помогать ближним и способствовать социальным переменам. Благодаря этому оказываемая НПО гуманитарная помощь несет заряд человеческого участия и сопереживания, что вызывает ответную искреннюю благодарность тех, кто ее получает.

Хорошее знание местной обстановки. Поскольку НПО работают “на земле”, они всегда лучше государства знают, какие специалисты и эксперты нужны в каждом конкретном случае, и привлекают их к работе. Так что зачастую НПО быстрее добиваются перемен к лучшему, чем менее поворотливое государство.

Возможность привлекать крупные пожертвования. Людей сверхбогатых, желающих использовать свои деньги на благо социальных перемен, становится все больше, и все чаще они предпочитают направлять средства в адрес НПО, так как верят, что эти организации найдут деньгам более достойное и полезное применение, чем государство. На сегодня крупнейшим в мире благотворительным НПО является Фонд Билла и Мелинды Гейтс, располагающий почти $35 млрд, а также ежегодными порциями акций Berkshire Hathaway, которые передает Уоррен Баффет. Многие из успешных предпринимателей тоже организуют собственные благотворительные фонды или щедро жертвуют тем организациям, что уже существуют.

Минимальная административная надстройка. НПО обычно обходятся очень скромным штатом и небольшими накладными расходами. Они сознательно избегают бюрократии, к тому же предпочитают не держать крупных офисов и не раздувать накладных административных расходов, что позволяет им направлять львиную долю собранных средств на нужды благотворительности.

Слабые стороны филантропии

Подобно институту государства, НПО тоже сталкиваются с серьезными трудностями в процессе реализации своих задач. При всем огромном уважении, каким они пользуются в мире, и весомых достижениях НПО в своей работе зачастую сталкиваются со всевозможными трудностями и препятствиями.

Хронический дефицит финансирования. Самое главное препятствие, из-за которого НПО не может добиться более внушительных результатов, – хроническая нехватка средств. В то же время стихийные бедствия сами часто порождают острые проблемы, поскольку многие доноры по горячим следам объявляют о щедрых пожертвованиях на помощь пострадавшим, а потом приостанавливают их, переадресуя другим организациям. И если природные бедствия следуют одно за другим, у доноров наступает финансовая “усталость” и желание помогать иссякает, что мы наблюдали на примере наводнения в Пакистане, которое случилось вскоре после землетрясения на Гаити.

Политические конфликты в среде НПО. К несчастью, НПО не чужды раздоров и политических конфликтов друг с другом. Крупные разногласия и трения обычно возникают между НПО, которые расположены в индустриально развитых государствах Запада или представляют их, и национальными НПО, созданными в странах третьего мира.

Коррупция и мошенничество. Как и государства, НПО не обладают иммунитетом против коррупции и мошенничества. Иные, как потом выясняется, служат лишь ширмой для разных нечистоплотных личностей, чтобы нагло воровать деньги ничего не подозревающих порядочных дарителей. Слишком часто деньги НПО тратятся на подкуп политиков и олигархов, а то и попадают в руки оружейных баронов – на содержание их наемников.

Отсутствие должной координации действий. На территории многих стран работают тысячи НПО, но при этом каждая действует обособленно без всякого согласования с остальными. Зачастую это оборачивается дублированием одной и той же работы, бесполезным растрачиванием ресурсов, а еще хуже, когда две НПО добиваются взаимоисключающих целей. Отсутствие открытых программных средств и сотрудничества тоже приводит к бесполезной трате сил.

Зависимость от политических интересов принимающей стороны или доноров. Иногда на НПО падают подозрения, что они выступают проводниками политических или религиозных интересов, близких их донорам. Бывает и так, что у самих НПО возникают трения с местным правительством, не желающим видеть их на своей территории.

Почему двух столпов недостаточно

Как бы искренне ни желали государство и благотворители произвести масштабные перемены в социальной области, на пару они с этим не справятся. Кто-то или что-то еще должно поддержать их усилия, послужить третьим столпом (и желательно устойчивым).

Больше всего надежд на частный сектор, ибо он обладает теми преимуществами, которых так не хватает государству и филантропии: тут вам и непрерывный приток финансовых средств, и доступ к мировым ресурсам, и выдающиеся технические таланты и изобретательность, и отточенные навыки управления гигантскими хозяйственными структурами, эффективная координация усилий на глобальном уровне, отлаженные дистрибуционные каналы, сети физических объектов, обеспечивающие материальные потоки продуктов, не говоря уже о самых передовых знаниях и опыте. Но есть одно “но”: частный сектор тогда будет в ладу с государством и филантропией, когда откажется от практики капитализма под девизом “Сначала все мне!” и усвоит практику капитализма “Сначала всем нам!”.

Может ли частный сектор быть третьим столпом?

Приверженцы капитализма и защитники корпоративного мира энергично возразят, что компании и так уже многого добились в плане социальной ответственности. Они приведут сотню примеров крупнейших мировых корпораций, которые демонстрируют социально ответственное поведение и служат образцом для других. Они не преминут напомнить самые яркие примеры щедрости и великодушия тысяч компаний, финансирующих НПО, которые спасают жизни и обучают детишек из беднейших слоев населения.

Между тем это не вся правда, а только ее часть. Корпорации действительно занимаются добрыми делами и куда шире простирают границы своей социальной ответственности, но в этом все-таки еще слишком много места занимает корыстный расчет, а их приверженность общественному благу не совсем искренна и носит скорее показной характер.

Само по себе движение от эгоцентрического мышления в духе теории Милтона Фридмана в сторону большей социальной ответственности бизнеса началось в 1980-х годах под влиянием идей Питера Друкера и других гуру в области менеджмента – вспомните предложенную Друкером концепцию “разумного эгоизма”. Она дала толчок развитию социально ориентированного маркетинга. Авария танкера “Эксон Валдиз” в 1989 году и последовавший за ней разлив нефти у побережья Аляски тоже побудил немало компаний форсировать усилия в области СОМ – они желали показать, что принимают близко к сердцу проблемы, волнующие их потребителей, в частности проблемы сохранения окружающей среды.

По правде говоря, сама идея партнерства частного сектора с государством и филантропией родилась не так давно. Она оформилась не раньше 1990-х годов, и одним из ее главных плодов стал неимоверный рост корпоративных благотворительных пожертвований. С 1980 по 1999 год их объем увеличился без малого в пять раз – с $2 млрд до $9,6 млрд.

Одни корпорации сделали еще один шаг вперед и помимо финансовой помощи теперь оказывают и материальную – передают в дар свою продукцию и услуги; делятся управленческим опытом; обеспечивают техническую поддержку или предоставляют в распоряжение НПО свои маркетинговые и дистрибьюторские каналы. Другие отпускают сотрудников в рабочее время помогать благотворительным организациям в качестве волонтеров и при этом сохраняют за ними зарплату. Кроме того, бизнес принялся налаживать партнерство со сторонними благотворительными и неправительственными организациями, чтобы напрямую помогать нуждающимся. Так, фонд, основанный производителем очков LensCrafters, по договоренности с Lions Clubs International[34] наладил прием у граждан старых и ненужных очков, а потом сотрудники LensCrafters использовали их для проверки зрения у бедняков в странах третьего мира и бесплатно раздавали новые очки.

Многие компании начали выделять средства на размещение в СМИ сообщений, чтобы доводить до людей общественно важную информацию. Например, успешная розничная сеть Аниты Роддик The Body Shop просвещает публику на тему защиты животных. Другие компании призывают потребителей оздоровить привычки – отказаться от курения, от употребления алкогольных напитков и наркотиков, уделять больше внимания детям. Бренд Pampers поддержал кампанию Национального института детского здоровья против СВДС – синдрома внезапной детской смерти (смерти в колыбели) – и на своих подгузниках разместил предупреждение родителям, что ребенка надо укладывать спать на спину, а не на живот.

1990-е годы ознаменовали собой рост интереса компаний к общественно значимым проблемам мира в целом. До того большинство пожертвований направлялись в основном на решение вопросов местного или национального масштаба. Лишь немногие компании выделяли средства или иным образом поддерживали усилия по решению глобальных проблем. В конце 1980-х годов Reebok продемонстрировала образец новаторского, более глубокого понимания корпоративной социальной ответственности, выступив спонсором концертного тура в защиту прав человека под лозунгом Human rights now! (“Права человека – немедленно!”), в котором приняли участие известные музыканты Стинг и Брюс Спрингстин. Однако в основном бизнес в те времена еще не был готов к такому крупному шагу вперед, и желающих по примеру Reebok расширить границы ответственности перед обществом набралось совсем мало.

Еще одной важной вехой в эволюции КСО стал период конца 1990-х – начала 2000-х годов, когда корпорации начали рьяно насаждать нормы этичного поведения под собственной крышей. Причиной, побудившей их озаботиться морально-этической чистотой своих рядов, стала череда резонансных корпоративных скандалов, начиная с энергетической компании Enron и оператора дальней связи WorldCom в 2002 году. Вскрывшиеся факты бессовестного обмана и жульничества настолько всколыхнули общество, что на бизнес обрушился шквал требований повысить этические стандарты поведения. Масштаб и отголоски скандалов принудили правительство США серьезно ужесточить правила корпоративной отчетности и утвердить новые стандарты. В 2002 году был принят Закон Сарбейнза – Оксли[35], а также несколько новых законов в области охраны окружающей среды.

Наконец-то компании – флагманы многих отраслей согласились принять более высокие стандарты устойчивости в производстве и упаковке своих продуктов. Так, в 1999 году крупнейшая торговая сеть по продаже инструментов и материалов для ремонта Home Depot, поддавшись общественному давлению, объявила, что готова заказывать бо́льшую часть товаров из дерева у поставщиков, соблюдающих принципы устойчивости при заготовке и транспортировке древесины. Сети ресторанов быстрого питания также уступили требованиям публики продавать более здоровую пищу, а табачные компании почти поголовно приняли участие в пропаганде вреда курения. СОМ-кампании приобрели более конкретные цели, по их завершении стали оценивать достигнутые результаты и определять, как далеко удалось продвинуться в реализации стратегических миссий.

Одна из знаковых перемен в финансировании КСО в период конца 1990-х – начала 2000-х годов заключалась в появлении маркетинга с опорой на благотворительность. Напомню, что такого рода кампании призывают потребителя приобретать определенные товары, чтобы инициировать очередной благотворительный взнос. В указанный период произошел взрывной рост популярности СОМ-кампаний, причем бизнесы все чаще проявляли чудеса выдумки и творческой изобретательности. Перечислю примеры лишь самых громких СОМ-кампаний:

◦ В 2002 году производитель мороженного Ben & Jerry’s объявил акцию под девизом One Sweet Whirled (“В едином сладком вихре”), призванную просвещать публику о глобальном потеплении.

◦ В 2003 году сеть ресторанов экспресс-обслуживания Subway спонсировала 5-километровый пеший марафон American Heart Walk (“Марш “Американское сердце””) в 750 городах страны, посвященный пропаганде рекомендаций Американской ассоциации сердца по профилактике и предупреждению заболеваний сердечно-сосудистой системы.

◦ С 1999 года производитель бытовой техники Whirlpool в рамках кампании Habitat for Humanity (“Среда обитания человечества”) дарил по холодильнику и кухонной плите всем семьям, проживающим в домах, построенных Habitat for Humanity[36], чтобы побудить внести пожертвование в эту организацию.

Если бегло просмотреть этот перечень, создастся впечатление, что корпоративная социальная ответственность бизнеса неуклонно повышается. И действительно, с начала 1900-х годов, когда компании не допускали и мысли, чтобы делиться с самыми нуждающимися слоями общества, все сильно изменилось – у бизнеса постепенно пробуждались совесть и осознание ответственности перед обществом. Сначала компании начали оказывать поддержку искусству и культуре, затем выделять средства на благие общественные начинания, а потом и на поддержку таких животрепещущих общенациональных и глобальных проблем, как борьба с бедностью и социальной несправедливостью. Благотворительные финансовые пожертвования бизнеса с нуля в начале прошлого века возросли до $20 млрд в 2009 году. И разве не вдохновляют многочисленные примеры компаний, которые переводят свой бизнес на принципы устойчивости в снабжении, производстве и дистрибуции, чтят и соблюдают нормы этичного поведения?

И все же еще многие вопросы остаются без ответа.

Почему без участия потребителей КСО – пустой звук

Притом что государство и филантропия отчаянно нуждаются в помощи, частный сектор не спешит подставить им плечо. Как свидетельствует история благотворительной деятельности, корпорации пока не испытывают потребности играть ту роль, какой ожидает от них общество. На это есть две причины.

Первая – для большинства компаний КСО все еще остается соображением второго порядка, далеко не главного для их деятельности.

◦ Щедрость бизнеса несоизмеримо мала по сравнению с размерами прибылей и вознаграждений. Пусть корпорации оторвали от сердца $20 млрд благотворительных пожертвований, но это капля в море по сравнению с теми миллиардами, которые корпоративные начальники щедро отстегивают инвесторам, а также себе любимым в виде зарплат и бонусов.

◦ Топ-менеджеры остаются в стороне или неискренни. Существует огромный разрыв между громкими заявлениями с высоких корпоративных трибун о приверженности принципам устойчивого бизнеса и тем, как корпоративные начальники поступают на деле. Так, в 2010 году консалтинговая компания McKinsey опросила 1800 респондентов из числа топ-менеджеров и выяснила, что более половины из них считают устойчивость “очень” или “чрезвычайно” важной во многих сферах деятельности, в том числе в разработке новых продуктов, в построении репутации и вообще с точки зрения общекорпоративной стратегии. При этом лишь 25 % признали, что принцип устойчивости расценивается руководителем их компании как один из первых приоритетов. И только 30 % указали, что их компания инвестирует в устойчивость или встраивает этот принцип в свою хозяйственную практику^4.

◦ Компании не понимают, что такое КСО. Частный сектор до сих пор смутно представляет себе, что понимать под устойчивостью. Упомянутый выше опрос McKinsey дал еще и такие малообнадеживающие результаты: в компаниях 20 % респондентов отсутствует официальное определение устойчивости; по мнению 55 % опрошенных, устойчивость – что-то из области экологического менеджмента; 48 % полагают, что понятие устойчивости применимо к проблемам управления и руководства (вроде этики и следования нормам поведения, правилам и инструкциям); для 41 % респондентов устойчивость относится к социальной сфере, в частности к вопросам условий труда и трудовых стандартов. Такое непонимание удручает, если учесть многолетние законодательные усилия государства в этой области, давление со стороны потребителей, широкое освещение в СМИ и весь набор посвященных устойчивости программ MBA.

◦ Усилия в области КСО “ради красивой витрины”. Невзирая на прогресс в области КСО, подавляющее число компаний все еще относятся к корпоративной социальной ответственности утилитарно, как к удобному инструменту улучшения репутации. Даже консервативный журнал The Economist критикует корпоративный мир за отношение к КСО как исключительно к PR-ухищрению: “Для большинства компаний КСО все еще нечто наносное, поверхностное. Есть, правда, масса небезынтересных исключений […] практик, которые отлично работают с точки зрения результата и, безусловно, заслуживают, чтобы их взяли на вооружение; и разнообразные благотворительные начинания, на самом деле приносящие пользу. […] Но для большинства компаний КСО пока не более чем косметическое средство. Гуманистическая маска, которую дает капитализму корпоративная социальная ответственность, утром на своем законном месте, но с течением дня все больше блекнет, а к ночи бизнес благополучно ее сбрасывает”5.

◦ Компании мухлюют с КСО и социально ориентированным маркетингом. Нередко становится известно, что некоторые компании, по сути, занимаются “зеленым отмыванием”, “отмыванием целей” и “отмыванием происхождения”. Так что КСО для них и вправду лишь маркетинговое ухищрение.

◦ Бессистемность показателей и процесса оценки КСО. Лишь немногие компании оценивают меру собственной корпоративной ответственности, оставляя эту работу пытливым наблюдателям из разных общественных организаций, которые пытаются составлять рейтинги самых социально ответственных компаний. В этой области отсутствуют какие бы то ни было стандарты по примеру тех, что предлагает ООН в Целях развития тысячелетия.

Все перечисленное явно указывает на стратегический просчет корпораций, неспособных разглядеть в КСО необходимый и исполненный глубокого смысла аспект бизнеса.

Вторая причина, по которой корпорации не считают нужным принять на себя настоящую ответственность перед обществом, серьезнее первой и сильно настораживает. Вся история зарождения и эволюции КСО недвусмысленно указывает на общее правило: корпорации вставали на путь социально ответственного поведения только из-под палки, вынужденные давлением граждан и государства.

Понятно почему: на протяжении современной истории главной пружиной бизнеса служила прибыль, а не социально значимые цели. В начале 1900-х годов именно граждане принуждали компании в порядке благотворительности опекать пострадавшие от войны семьи. Во время Великой депрессии только давление общества да личное мужество Рузвельта, который не побоялся противостоять большому бизнесу, заставило компании щедрее жертвовать в пользу бедных. В 1950-е и 1960-е годы “палкой” послужила открывшаяся возможность заработать у потребителей и граждан хорошую репутацию, а в 1980-х годах роль мотиватора сыграл разумный эгоизм. Он и натолкнул компании на мысль о маркетинге, опирающемся на благотворительность, который гарантировал продажи в обмен на взносы. В начале 2000-х годов мотиватором было массовое негодование публики неэтичным поведением корпоративных высокопоставленных должностных лиц, и, чтобы сохранить лицо, бизнесу не оставалось ничего другого, как быстренько ввести внутренние нормы этики. То же самое с экологией. Начиная с 1970-х годов лишь под давлением экологических групп и гражданских активистов корпорации сообразили, что практика устойчивого производства и энергосбережение сулят им солидную экономию.

Сегодня единственный наиважнейший стимул к корпоративным переменам – это Интернет, который прочно вошел в корпоративную жизнь и в жизнь потребителей. Обратите внимание, что существенные подвижки в области КСО наблюдаются именно с 1990-х годов, и начались они, когда потребители научились выискивать в Интернете сведения о компаниях и делиться в сообществах доказательствами их проступков, жульничеств и манипуляций. С конца того же десятилетия Интернет стал самым важным источником информации, а также средством коммуникации между потребителями. По его милости компаниям стало трудно, если не сказать невозможно, сохранять непрозрачность операций. Тысячи чатов и блогов распахнули виртуальные двери для рассерженных покупателей, которым надоела безответственность компаний, и теперь они получили возможность рассказать другим о корпоративных безобразиях.

Благодаря Интернету мы услышали гражданских активистов и наблюдательные организации, которые выявляют и обнародуют корпоративные проступки и факты безответственного поведения. Инструменты Всемирной паутины позволили им координировать действия с НПО и общими силами отыскивать и документировать доказательства двуличия компаний, которые только на словах преданы этическим и экологическим стандартам, а в действительности совсем наоборот. Вспомним наделавший много шума в 1996 году скандал с использованием детского труда при пошиве одежды бренда Kathie Lee Gifford. Позже под огонь общественного негодования попали Nike и Gap, когда выяснилось, что на их фабриках в странах третьего мира работники получают нищенскую плату.

По мере того как потребители осваивают онлайновые коммуникационные инструменты, а рынок предлагает все новые приложения к смартфонам, могущество “гражданских медиа” нарастает. Мы помним в истории с Nestlé, как рассерженные потребители потоком хлынули на страницу компании в Facebook, чтобы высказать все, что они думают. Сегодня, спустя три года, благодаря “умным” приложениям к смартфонам покупатели имеют возможность еще больше заботиться об обществе. Выбирая продукт, они прямо у прилавка могут выяснить, насколько добросовестен производитель: справедлив ли он со своими работниками, какой углеродный след оставляют его продукты и как у него обстоят дела с социальной ответственностью.

По большому счету, если бы не настойчивые и последовательные действия граждан, корпорации едва ли признали бы свою ответственность перед обществом.

Цитата в контексте

Искренне заботиться об общем благе не есть опасное заблуждение; это плата за право вести бизнес во взаимосвязанном обществе.

– Скотт Хендерсон, управляющий директор CauseShift

Четыре сценария будущего: какой вам больше по душе?

Существует такая организация – Комиссия поддержки корпоративной благотворительности. Она была основана знаменитым актером, успешным бизнесменом и щедрым филантропом Полом Ньюманом и объединяет СЕО крупных корпораций. Пару лет назад Комиссия задалась вопросом, действительно ли корпоративная социальная ответственность может повлиять на будущее корпораций, и если да, то в какой мере. Выяснить это поручили McKinsey & Company, уточнив, что хотели бы получить прогноз на ближайшие десять лет. В итоговом докладе говорилось, что в прогнозный период 2010–2020 годов корпоративный бизнес испытает на себе воздействие пяти трендов:

1) рост могущества Китая и других стран догоняющего развития;

2) убывание численности рабочей силы и дефицит талантов из-за изменений в демографической ситуации;

3) дальнейшая глобальная интеграция рынков капитала, а также торговли и технологий;

4) нехватка природных ресурсов;

5) конкуренция между государствами за работу (за привлечение производств).

Но что еще важнее, в докладе приводились четыре возможных сценария дальнейшей судьбы корпораций в зависимости от того, до каких пределов они пожелают распространить свою социальную ответственность.

Сценарий 1. В рамках этого сценария общество начнет предъявлять бизнесу более высокие требования по части социально ответственного поведения, что встретит положительную ответную реакцию корпораций. В итоге потребители поверят, что бизнес готов делать добро. Корпорации и потребители объединят усилия, чтобы добиваться перемен к лучшему во всем мире, а правительства не станут препятствовать компаниям в их стремлении соответствовать ожиданиям общества.

Сценарий 2. Компании постараются освоить практику социально ответственного поведения, но их попытки не вызовут доверия у потребителей. Глядя на них, правительства и НПО тоже прекратят всякое сотрудничество с бизнесом, и в итоге мы получим невероятную мешанину всевозможных международных законов и стандартов, что спровоцирует мутацию капитализма в сторону раздвоения.

Сценарий 3. Ожидания, которые общество возлагает на бизнес, возрастут, но корпорации не пожелают активно содействовать глобальным переменам к лучшему. Правительства будут вынуждены вводить меры регулирования бизнеса, отчего корпоративные издержки вырастут, а объем средств, которые можно было бы потратить на конструктивные цели, сократится. Потребители потеряют всякое доверие к бизнесу, и возникнет опасная ситуация обманутых надежд и несбывшихся ожиданий.

Сценарий 4. Общество и бизнес не смогут договориться о взаимоприемлемых ожиданиях друг от друга и о том, в какой мере им любить и уважать друг друга. Этот дисбаланс раскрутит спираль понижения социальной ответственности. Доверие к бизнесу упадет до такого низкого уровня, что это начнет плохо сказываться на экономике, в свою очередь, социальная ситуация ухудшится еще сильнее, глобальные проблемы умножатся.

Авторы доклада приходят к само собой разумеющемуся выводу, что единственным приемлемым для благополучного будущего является сценарий 1, когда корпорации добровольно повышают социальную ответственность и тем завоевывают доверие потребителей, института государства и НПО. Ни один из трех оставшихся сценариев не принесет корпоративному миру ничего хорошего. Таким образом, McKinsey своим докладом призывает компании переосмыслить бизнес-стратегии и для повышения социальной ответственности начать тесное сотрудничество с правительствами и некоммерческим сектором. Вот вам, уважаемые читатели, еще одно авторитетное мнение в пользу необходимости новой модели взаимоотношений между корпоративным миром и обществом.

Новая модель корпоративного гражданства: мои предложения

Итак, чтобы стать третьей надежной опорой и проводником социальных перемен, корпорациям надо усвоить четыре новые истины. Первая заключается в том, что если инвесторы требуют прибылей от бизнеса, в который вложили свои капиталы, то пусть согласятся, что сначала общество должно возместить себе все издержки, прямые и косвенные, которые оно понесло в результате хозяйственной деятельности данного бизнеса. Под издержками следует понимать многочисленные негативные явления, которые никто прежде не считал и не взыскивал с бизнеса в порядке налогообложения. Я имею в виду загрязнение атмосферы, воды и почв, увеличение транспортной нагрузки, разрушенные семьи, ожирение, преступность и многое другое, чем общество расплачивается за то, что частный бизнес живет и здравствует.

Вторая истина, которую должен признать корпоративный мир, – бизнесу живется хорошо только в здоровом обществе. Генерировать прибыли можно только в обществах стабильных и отменно выполняющих свои функции, что и доказала Великая рецессия, запустившая глобальную цепную реакцию, которая обвалила чуть ли не все отрасли мировой экономики. В то же время у бизнеса имеется колоссальный неиспользованный резерв – развивающийся мир, а это неиссякаемая золотая жила потенциальных потребителей, и если бы корпоративный мир захотел посодействовать росту их благосостояния, то будущий рост прибылей ему был бы обеспечен.

Третья истина созвучна предложенной Гейтсом идее “созидательного капитализма” – корпорациям нужно найти способы зарабатывать, помогая в решении острых проблем человечества. То есть прибыль и социальная ответственность бизнеса перед обществом ни в коем случае не должны исключать друг друга.

Наконец, корпорациям пора взглянуть в лицо четвертой истине, согласно которой сегодняшний мир глобален и опутан плотной паутиной взаимосвязей – между государствами, между гражданами разных стран, а также между бизнесами и потребителями. И эта реальность рушит прежнюю систему, предполагавшую, что советы директоров и акционеры обладают исключительным правом управлять событиями в мире и распоряжаться прибылями своих компаний. Новые конкуренты в виде экономик догоняющего развития, новые средства коммуникации, растущее коллективное могущество граждан и потребителей, стремящихся сделать мир лучше, – все эти факторы решительно и бесповоротно меняют облик корпоративного ландшафта. Будущее за теми компаниями, которые призна́ют капитализм “Сначала всем нам!” и захотят адаптироваться, они одержат верх над компаниями, не желающими принять изменившуюся реальность и пересмотреть свои взгляды.

Сторонники традиционного капитализма вопреки всему не желают замечать новых реалий. Даже такое издание, как Wall Street Journal, которое обычно держит нос по ветру, в 2010 году опубликовало статью, где снова пережевываются аргументы, десятилетиями не сходящие с уст ретроградов: что у корпораций единственная цель – делать деньги для акционеров и что обществу они ничего не должны. Впрочем, газета Chronicle of Philanthropy опубликовала на это достойный ответ, где блестяще резюмирована суть новой реальности, которую больше невозможно отрицать. Выдержка из этой статьи, написанной управляющим директором CauseShift Скоттом Хендерсоном, заслуживает того, чтобы ее привести:

[Данный] очерк демонстрирует всю поверхностность идеологического спора, который противопоставляет свободный рынок и общее благо, представляя дело так, будто они абсолютно не связаны. А ведь речь идет совсем не об отвлеченных материях. У мира много реальных проблем, которые не сулят корпоративному сектору ничего хорошего […] Корпоративная социальная ответственность – это признание необходимости укреплять и поддерживать сообщество, которое позволяет создавать прибыль и долгоиграющую стоимость. Более дальновидные корпорации, осознавая, что сама жизнь переставила акценты в их роли, поостерегутся лицемерить в такой сфере, как социальная ответственность, и не станут отделываться полумерами. Куда вероятнее, что самые передовые еще выше поднимут стандарты успеха и тем самым откроют для себя путь к росту прибылей и акционерной стоимости^6.

Каковы же особенности нового капитализма? Прежде всего, растущее понимание – хотя, пожалуй, правильнее было бы сказать ви́дение – мира, где корпорации воспринимают себя как такой же неотъемлемый элемент общества, как институт государства. В книге The Triple Bottom Line Эндрю Сэвитц рекомендует компаниям отыскать тепленькое местечко, где максимально сконцентрированы их экономические, экологические и социальные интересы: “Можно утверждать, что у действительно устойчивой компании не будет нужды выписывать чеки на благотворительность или “воздавать” местному сообществу, потому что ее повседневные хозяйственные операции не будут обделять это сообщество, а наоборот, будут обогащать его. Устойчивые компании находят области общих интересов и способы поставить знак равенства между “творить добро” и “преуспевать” и поэтому избегают конфликта, который, как считается, закономерен между обществом и акционерами”7.

Мысль Сэвитца о неприемлемости ситуации, когда корпорации сначала попирают социальную справедливость, а затем компенсируют сделанное зло за счет благотворительности, удивительно перекликается с критикой, которую не раз отпускал в адрес капитализма видный европейский философ и культуролог Славой Жижек. Он замечает, что есть неприкрытое лицемерие в том, как, следуя принципу социальной ответственности, компании одной рукой пытаются спасти то, что разрушила другая. Оба, и Сэвитц и Жижек, в один голос говорят, что корпорациям надо бы стараться всегда делать добро вместо того, чтобы наживаться за счет причиненного вреда и тратить часть заработанного на возмещение ущерба.

Новый капитализм сводится не к тому, чтобы корпорации подыскивали себе “тепленькие местечки”. Он должен стать двигателем глобального процветания и роста, должен работать вместе с государством и филантропией ради построения лучшего мира. В этом смысле задача каждой корпорации и ее брендов – усвоить принципы, которые направляли бы капитализм по правильному пути, прочь от отживших концепций: спроса и предложения, скрытых издержек, баланса прибылей и убытков, отдачи от инвестиций и остальных узкоспециальных параметров, измеряющих прибыльность бизнеса при капитализме “Сначала все мне!”.

Эти новые принципы особо акцентируют четыре идеи, которые мы сформулировали в предыдущих главах.

◦ Узкокорыстный интерес несовместим с новыми реалиями взаимозависимого и взаимосвязанного глобального сообщества. В этом сообществе бизнес должен оперировать категориями взаимных интересов.

◦ Прибыль и служение обществу должны слиться воедино, поскольку потребители хотят лучшего мира, а бизнес сможет рассчитывать на прибыли, только если будет делать добрые дела.

◦ Капитализм должен добиваться устойчивости в пяти измерениях: экономическом, этическом, нравственном, экологическом и социальном.

◦ Компании должны руководствоваться универсальными ценностями – так они будут способствовать формированию обстановки взаимного доверия и положительного настроя, в которой бизнес, преследуя свои коммерческие интересы, будет одновременно служить обществу.

Перечисленные принципы не абстрактны. Они предписывают четкие правила поведения и хозяйственной практики, так что корпорации и бренды могли бы прямо сейчас взять их на вооружение.

В поведении и практике многих компаний, возглавляемых дальновидными руководителями, уже отчетливо просматриваются принципы нового корпоративного гражданства. И таких компаний становится все больше. Они разрабатывают и финансируют программы КСО, нацеленные на самые актуальные гуманитарные проблемы национального и глобального уровня. Они на собственном опыте убеждаются, что социальная ответственность приносит выгоду, поскольку повышает мотивацию и сокращает текучку персонала, создает положительный образ компании в глазах потребительского сообщества, а кроме того, помогает строить новый лучший мир.

Комиссия поддержки корпоративной благотворительности, упоминавшаяся ранее, объединяет сто высших корпоративных руководителей. Их общая цель – добиться перемен к лучшему в корпоративной филантропии, представляющей собой центральный элемент КСО. По этому вопросу Комиссия подготовила и обнародовала документ, где в обобщенной форме представлены основные изменения, наблюдаемые сегодня в корпоративном мире. Документ озаглавлен “Как использовать возможности корпоративной благотворительности”, и в нем отражено мировоззрение “Сначала всем нам!”, которое должны усвоить все корпоративные руководители:

У бизнеса всегда имелся с социумом общественный договор. Он существует в форме ожиданий разных групп заинтересованных лиц, которым компания должна соответствовать, чтобы заработать себе свободу заниматься хозяйственной деятельностью и добиваться успеха. В настоящее время компании наблюдают кардинальные сдвиги в социальных ожиданиях. Потребители хотят, чтобы компании приносили обществу пользу и располагают более действенными способами принудить их реализовать эти ожидания. Акционеры, со своей стороны, давят на компании, принуждая их активнее проявлять себя на социальной арене. Все больше внимания уделяется косвенным стейкхолдерам – группам лиц, опосредованно связанным с бизнесом: законодателям, регулирующим органам, новым медиа, местным активистам и некоммерческим организациям. Названные группы обладают влиянием и даже могут изменить условия общественного договора, а также те выигрыши, которые получит компания, если будет соответствовать ожиданиям общества или превысит их.

[…] практика корпоративной благотворительности должна быть пересмотрена. Эффективная филантропия на сегодня предполагает нечто больше выписанных чеков на местную благотворительность. Для основной части корпораций занятие филантропией становится полезным средством коммуникации с заинтересованными кругами, защиты их интересов и удовлетворения их растущих ожиданий. Правильный выбор филантропических программ – тех, что приносят общественную пользу и отвечают ожиданиям заинтересованных лиц – поможет компании заслужить добрую корпоративную репутацию. А добрая корпоративная репутация служит источником материальных выгод и подпитывает благосклонность публики […]8.

Сегодня маятник определенно качнулся к модели, трактующей корпорации скорее как общественные организации, чьи обязанности выходят далеко за пределы котировочных соображений Уолл-стрит, – так, во всяком случае, полагает профессор Гарвардской школы бизнеса Ракеш Хурана^9. Я бы добавил к этому более вдохновляющую перспективу. Осваивая азы социального бизнеса и выстраивая при помощи социально-медийных технологий лояльные сообщества потребителей, корпорации не только способствуют благим переменам в обществе, но и в качестве награды получают шанс заложить основы собственного “бренд-государства”.

Основные тезисы главы 6

◦ Мы склонны верить в институт государства как в первый столп социальных перемен, тогда как де-факто вторым столпом служит филантропия.

◦ Что касается третьего столпа, то здесь мы возлагаем больше всего надежд на частный сектор, поскольку он обладает всеми качествами, каких не хватает государству и благотворительности.

◦ Наша задача в том, чтобы выстроить новую систему взаимодействия между государствами, филантропией и корпорациями – она послужит залогом того, что значимые социальные перемены достигнут требуемого размаха и масштаба.

◦ Большинство компаний все еще не уделяют внимания социальной ответственности. Корпорации вставали на путь социально ответственного поведения только из-под палки, под давлением граждан и государства.

◦ Не в том задача корпораций, чтобы подыскать для себя тепленькие местечки, а в том, чтобы всеобщими силами произвести реинжиниринг капитализма и превратить его в двигатель глобального процветания.

Глава 7

Как брендам строить бизнес и совершенствовать мир

На протяжении 23 лет Pepsi и Coke неизменно соперничали друг с другом за рекламное время перед трансляцией финального матча Super Bowl, всегда собирающим у телеэкранов всю Америку от мала до велика[37]. Оба бренда платили миллионы долларов всего за несколько минут эфира, чтобы засветить свой напиток “в компании” с кем-нибудь из мировых знаменитостей. Это была реклама в самом традиционном виде, именно такая, какую и ожидают увидеть в знаменательное воскресенье Суперкубка.

Так все и было до 2010 года. Но в тот год Pepsi преподнесла сюрприз многомиллионной аудитории, поскольку в корне пересмотрела свой подход к маркетингу. Вместо того чтобы покупать эфирное время под рекламу, Pepsi потратила деньги на финансирование благотворительного проекта Pepsi Refresh Project. По этой программе любой человек мог получить от Pepsi средства для реализации полезных для общества некоммерческих идей. Причем добрые дела предлагали сами участники конкурса – обычные граждане, компании, общественные организации. Для этого нужно было только заполнить форму заявки, разъяснить суть доброго дела и указать, сколько денег на него требуется, выбрав одну из четырех категорий грантов: на $5 тыс., $25 тыс., $50 тыс. или $250 тыс. Каждый месяц поступало до тысячи заявок, и организаторы проекта выкладывали их на сайт для участия в конкурсе.

Самое интересное, что заявки оценивались не компанией, а общим голосованием посетителей сайта. Каждый посетитель в день мог проголосовать не более чем за десять проектов. Команда Pepsi Refresh раз в сутки обновляла рейтинг добрых дел, чтобы пользователи видели, какие попали в топ. В конце месяца посетители выбирали 30 финалистов, среди которых распределялся призовой фонд в $1,3 млн: два гранта по $250 тыс., десять – по $50 тыс., столько же – по $25 тыс. и еще девять-десять – по $5 тыс.

Проект Pepsi Refresh сильно отличался от всех предшествующих начинаний в области социально ориентированного маркетинга. Впервые один из самых могущественных мировых брендов продемонстрировал готовность поднять на новую высоту социальную ответственность и посвятить этому свои недюжинные ресурсы и силу своего имиджа. Pepsi не только раздает ежемесячно $1,3 млн в виде грантов, но, что еще важнее, мощью и известностью своего бренда поощряет социальные перемены, инициатива которых исходит от потребителей.

Заслуги в разработке и реализации проекта Pepsi Refresh принадлежат лос-анджелесскому рекламному агентству TBWA/Chiat/Day, а также лично его СЕО Индре Нуйи – именно она открыла перспективы для PepsiCo и вывела ее в лидеры нового социального мышления. Пусть Pepsi пока не достигла идеала и все еще допускает ошибки. Но если смотреть шире, то станет ясно, что она прокладывает курс на переосмысление капитализма. Публичные высказывания Индры Нуйи – это яркий пример просвещенного корпоративного мышления. Так, она часто отмечает, что “компании не могут более преуспевать в своем деле, перекладывая издержки успеха на общество”, и подчеркивает: “Мы убеждены, что общество дает каждой компании разрешение на работу, и как компания мы в долгу перед обществом и обязаны заботиться о его благе”.

Под чутким руководством Индры Нуйи все бизнес-подразделения компании усвоили философию, суть которой гендиректор отразила в слогане Performance with Purpose – “Ответственно к цели”[38], или “Работаем во имя благородных целей”. Подразделение Frito Lay поставило на рынок новую линейку продуктов SunChips, упаковка которых изготовлена только из материалов растительного происхождения, подверженных полному биохимическому разложению. Если выбросить пакет из-под чипсов в компостную яму или в мусороприемник, он без остатка разложится в течение 14 недель. Предприятие The Frito Lay в Калифорнии, где производятся снэки SunChips, полностью работает на солнечной энергии^1. В Англии на предприятии по производству картофельных чипсов Walkers налажена система рециркуляции воды, выделяющейся как побочный продукт от переработки картофеля. Она подвергается очистке и используется для нужд предприятия, а часть ее даже возвращается в систему муниципального водоснабжения^2.

Помимо прочего, PepsiCo в партнерстве с Waste Management[39] участвовала в разработке “реверсного” торгового автомата под названием The Dream Machine – “Автомат мечты”. Он предназначен для сбора и переработки жестянок и бутылок из-под Pepsi. Тем, кто “сдает” тару в “Автомат мечты”, начисляются баллы, которые можно использовать в туристических поездках, при покупке продуктов Pepsi или пожертвовать на благотворительность. Как ожидается, эта инициатива позволит в ближайшие годы увеличить процент рециркуляции тары из-под напитков компании с нынешнего средненационального уровня 34 % до 50 %3.

Кроме того, в сотрудничестве со специалистами агроцентра CUF при Кембриджском университете PepsiCo разработала сельскохозяйственную технологию i-crop, которая, как ожидается, позволит в ближайшие пять лет вполовину снизить объем водопотребления в фермерских хозяйствах, снабжающих компанию сельскохозяйственным сырьем. Технология создана на основе специальной веб-платформы для фермеров, которая совмещает показатели с датчиков влажности почв и данные местных метеостанций и выдает рекомендации по поливу, чтобы предотвращать пере– и недоувлажнение почв, что, в свою очередь, позволяет снизить энергозатраты фермерских хозяйств и выбросы углекислого газа. На сегодня технологию i-crop используют 22 фермерских хозяйства Великобритании, к 2011 году намечено распространить ее на европейские страны, а к 2012-му – в Индии, Китае, Мексике и Австралии^4.

Традиционная рекламная индустрия была поражена социальной инициативой Pepsi Refresh. Отраслевые издания отозвались на сенсацию заголовками вроде: “Pepsi дезертирует с Super Bowl” и “Pepsi прогуливает Super Bowl”. Ведущие общенациональные СМИ, в том числе Wall Street Journal, CNN, а также утренняя информационно-развлекательная программа ABC “С добрым утром, Америка!”, бурно обсуждали этот неожиданный ход Pepsi и особенно упирали на огромный риск, которому подвергает себя компания, добровольно отказываясь от самой массовой в году телеаудитории. Рекламные гуру отпускали шпильки в адрес Pepsi, осмеивая ее решение как близорукое, имеющее целью привлечь молодежь при помощи “новомодных” социальных медиа. Соседи Pepsi по рейтингу Fortune 500 увидели в этом всего лишь попытку вскочить на подножку повального увлечения социально ориентированным маркетингом.

Сегодня уже не остается сомнений в поразительном успехе Pepsi. Согласно ее данным, за три месяца со старта проекта Pepsi Refresh страница с конкурсом собрала более миллиона просмотров. В середине 2010 года глобальный директор PepsiCo по цифровым и социальным медиа Бонин Бу объявил, что “за проекты, предложенные на конкурс, проголосовало больше человек, чем на последних президентских выборах”. Число фанатов Pepsi в Facebook прибывало не по дням, а по часам – с 225 тыс. до более миллиона. Сайт компании приобрел такую невероятную популярность среди пользователей, что руководители Pepsi причислили его к ценным медиаактивам, тем более что по числу просмотров он уверенно обошел многие онлайн-компании, которые предлагают Pepsi рекламное пространство на своих площадках.

В сентябре 2010 года в компании решили не только продлить срок проекта на весь 2011 год, но также распространить его действие на Европу, Азию и Латинскую Америку и зарезервировать за каждым регионом свой призовой фонд. “Стоит вам осознать, какое мощное движение вы начали, исчезают всякие сомнения, что у вас в активе появилось нечто действительно крупное, – отметила маркетинговый директор Pepsi Ами Ирасабаль в интервью рекламному изданию Advertising Age. – Когда идеи хороши, их надо всячески расширять. Было бы неразумно ограничивать их узкими рамками, особенно те, что так хорошо работают на бренд”.

PepsiCo объявила также, что вернется на Super Bowl, но на этот раз с рекламными роликами, снятыми интернет-пользователями; они же путем голосования отберут лучшие ролики, которые и будут показаны в эфире. Одним словом, Pepsi решила снова прибегнуть к мудрости толпы. Нетривиальный маневр компании с отказом от традиционной рекламы и последующим возвращением, но уже с “народной рекламой” – маневр, предпринятый за каких-то два года, – красноречиво свидетельствует, как чутко улавливают подвижки на рынке даже такие бренды-мастодонты, как Pepsi, и как мгновенно они реагируют, извлекая пользу из этих перемен.

Важнее всего в этой истории, что проект Pepsi Refresh позволил проявиться мощному стремлению потребителей улучшить мир. Сайт проекта, по сути, превратился в притягательное “общее пространство”, где собираются неравнодушные и где воспитывается гражданская сознательность. Проект Pepsi Refresh – это и выдающийся пример мудрого корпоративного руководства, когда управленец предвидит все выгоды для бренда от тесного общения с потребительским сообществом и с миром в целом. Неудивительно, что в 2010 году Индра Нуйи в пятый раз подряд удостоилась звания самой влиятельной женщины в бизнесе, по версии журнала Fortune. Это ее стараниями проект Pepsi Refresh стал, пожалуй, самым ярким маяком на пути в новую эру капитализма “Сначала всем нам!”.

Цитата в контексте

Бизнес, который не производит ничего, кроме денег, – это пустой бизнес.

– Генри Форд

Бренды и потребители как третий столп перемен

А теперь представьте себе мир, где флагманы бизнеса, самые крупные и могущественные корпорации, следуют тем же фарватером, что и PepsiCo, и проводят кампании социально ориентированного маркетинга, трансформирующие их прибыльный бизнес в движущую силу роста и процветания. Вообразите только, какого невиданного прогресса мы могли бы достичь, начни тысячи корпораций в партнерстве со своими потребителями, правительствами и НПО преодолевать один за другим шаги в искоренении бедности, недоедания, детской смертности, неграмотности и прочих бед человечества!

Если вас вдохновляет такой образ мира, знайте, что именно к нему приведет нас капитализм “Сначала всем нам!”, едва только корпорации, потребители и граждане научатся действовать слаженно. Допускаю, что немало скептиков назовут все это наивными бреднями и несбыточными мечтами. Но разве PepsiCo и другие лидеры корпоративного мира не доказали на деле, что творить добро не только возможно, но и прибыльно? И заметьте, речь идет о компаниях, которые следуют в русле современного бизнеса.

Зато для компаний, что безрассудно гонятся за прибылями и не желают ничем помочь обществу, наступают тяжелые времена. Им не устоять против железной решимости потребителей иметь дело только с теми брендами, которые активно участвуют в построении лучшего мира. Крепко достанется и бизнесам, не сумевшим внедрить у себя устойчивость в пяти измерениях: экономическом, нравственном, этическом, экологическом и социальном. Чем дальше, тем чаще потребители в наказание станут бойкотировать их продукты и подрывать их репутацию отрицательными отзывами как в материальном, так и виртуальном мирах. Чем дальше, тем больше осуждения будут вызывать бренды, которые не дорожат своими потребителями, действуют лживо и открыто презирают общечеловеческие ценности.

Может, потребитель еще не до конца освоил всю мощь современных инструментов (в виде Интернета, социальных медиа и “умных” мобильных телефонов), может, и инструменты пока несовершенны. Однако изобретательности потребителям не занимать, да и технологии не стоят на месте. Так что вскоре люди научатся искусно пользоваться самыми передовыми коммуникационными технологиями, чтобы поддерживать новые модели капиталистической практики и потребления и прессинговать безответственные компании.

Но как, спросите вы, преодолеть сопротивление компаний, которые не верят в социальные медиа или просто из упрямства игнорируют новую силу потребителей? Эффективным противодействием корпоративному упрямству послужат те выгоды, что сулит брендам приобретенная потребителями рыночная власть. Прежде всего это огромный выигрыш в прибыли и репутации от партнерства с потребителями, которые станут истинными фанатами и поклонниками бренда, если он предложит им не только свой продукт, но и перспективу более совершенного жизнеустройства. Если бренд проявит себя как деятельный строитель нового мира, он завоюет расположение и симпатии людей, которые начнут расхваливать и агитировать за него в онлайне и офлайне. Добрая репутация поднимет самые сознательные бренды над массой других, что особенно ценно в свете нарастающей рыночной конкуренции.

Вместе с тем неправильно перекладывать все бремя глобальной социальной ответственности на бизнес и бренды. Населению тоже следует взять на себя обязательства перед обществом: сократить до разумных пределов объем потребления, заботиться о сохранности окружающей среды и делом доказывать свою приверженность принципам устойчивости. Что для этого нужно? Когда есть выбор, отдавать предпочтение брендам, которые сильнее других заботятся о благе общества и уважают нравственные ценности. Надо только, чтобы как можно больше потребителей начали своими действиями поддерживать социальные перемены, как индивидуально, так и коллективно.

Один из ключевых принципов капитализма “Сначала всем нам!” в том, что бренды и потребители находят пользу в совместных действиях и постепенно организуются в единую преобразующую силу. Более того, поддерживая друг друга, бренды и потребители становятся эффективным проводником социальных перемен на глобальном уровне – иными словами, тем самым третьим столпом, на который опираются государство и филантропия. Это означает, что бренды и потребители в равной мере разделят между собой бремя социальных перемен. Притом каждая из сторон должна понимать, что ее успехи в деле преобразования общества напрямую зависят от того, насколько хорошо выполняет свои обязанности другая сторона. К этому и сводится новый смысл общественного договора между брендами и потребителями. Сотрудничая, они легитимируют социальный бизнес и делают социальные перемены популярными, вдохновляющими и достижимыми.

Обратите внимание: в этой и следующей главе речь идет о вещах очень важных с точки зрения практической реализации принципов “Сначала всем нам!”. Я рассказываю брендам и потребителям, как изменить их поведение, чтобы сделать весь частный сектор эффективным проводником социальных перемен. В чем, спросите вы, ценность экономической модели “Сначала всем нам!” по сравнению с другими способами изменить капитализм к лучшему, такими как этический капитализм, конструктивный капитализм, филантрокапитализм? Так вот, ценность капитализма “Сначала всем нам!” заключается в том, что он предлагает реализуемые действия, которые бренды и потребители могут предпринять в партнерстве, опираясь на могущество социальных медиа.

Путь к социальной ответственности в эпоху социальных медиа

У корпораций много способов изменить свое поведение, чтобы стать социально ответственными и способствовать общему благу. Но давайте будем конкретны, а для этого выявим критически важные сдвиги, которых должны добиться бренды, чтобы реализовать модель “Сначала всем нам!”. Действовать надо в двух направлениях.

Первое – каждая компания должна в одностороннем порядке пересмотреть корпоративные представления о том, как она выполняет свою часть обязательств в рамках общественного договора. Для этого требуются волевые усилия, и только. Компания сама для себя решает, что прежний образ мыслей устарел и больше не подходит, и заменяет его новым, с более высокими стандартами ответственности, подотчетности и устойчивости хозяйственной практики. По большому счету это внутреннее дело компании, однако не помешает, чтобы о нем стало известно обществу – пусть потребители видят, что на их требования откликнулись. Второе направление предполагает внешние действия, которые должны предпринять компании (и их бренды), чтобы привлечь потребителей в свои сферы влияния, где те могли бы стать партнерами в проведении социальных перемен, намеченных компаниями и импонирующих потребителям.

Иными словами, действия в первом направлении предпринимаются корпоративным руководством, которое берет на себя обязательство переосмыслить ключевые стратегии в сторону большего служения обществу, большей устойчивости и приверженности ценностям, о чем должны быть проинформированы сотрудники. Действия во втором направлении имеют целью построить сообщество преданных приверженцев бренда, жаждущих посредством социальных медиа участвовать в переменах, инициированных этим брендом.

И в том и в другом направлении должны быть задействованы Интернет, социальные медиа и смартфоны. Ведь именно они активно меняют баланс сил между брендами и потребителями, смещая центр власти в сторону последних. Как и любые технологии, эти инструменты сами по себе нейтральны, и их могут использовать: а) потребители для общения друг с другом и брендами, б) бренды для общения с потребителями и для маркетинга своих продуктов и в) обе стороны совместно, чтобы добиться прогресса в добрых делах, которые они считают важными.

На сегодня потребители более изощренны в использовании инструментов социальных медиа, поскольку корпоративное мышление и поведение инертны и тяжелее поддаются переменам. Хотя похвальная оперативность таких гигантов, как Pepsi, Starbucks, Nike, Coca-Cola, Ford, могла бы служить отличным примером для других брендов. Глядишь, они тоже освоят преимущества социальных медиа, чтобы продвигать свои интересы и цели в завоевании репутации по-настоящему социально ответственной организации.

Что должны сделать бренды

Руководители, исповедующие социальную ответственность

С чего начинаются организационные перемены? Всегда с одного и того же: с твердого намерения руководства создать и показать сотрудникам компании убедительный образ будущего, на который направлены планируемые перемены. Таким образом, лидеры организации являются главными проводниками любых перемен в корпоративном сознании. Для этого руководители должны отказаться от негодной тактики, когда на словах они горой стоят за социальную ответственность, а на деле задвигают ее до лучших времен.

Руководители компаний обязаны осознать все опасности, угрожающие нашему миру. Корпорации должны целенаправленно заниматься служением обществу ради повышения качества жизни подавляющего большинства людей, а не ради благополучия горстки богатых инвесторов. Корпоративных лидеров, которые именно так понимают задачи своих компаний и могут служить образцом для подражания, становится все больше.

За примерами далеко ходить не надо – взять хотя бы главного соперника и визави Индры Нуйи СЕО Coca-Cola Невилла Исделла. Это он в 2009 году организовал совещание с участием руководителей ведущих корпораций юго-востока США, Агентства по международному развитию[40] (United States Agency for International Development, USAID), видных НПО, в том числе CARE, а также представителей бизнес-колледжа имени Джея Мака Робинсона при Университете штата Джорджия. На совещании обсуждалось, как помочь капитализму измениться к лучшему на благо бизнеса и общества в целом. Исделл обратился к присутствующим с такими словами: “В бизнесе вы обязаны взять на себя управление переменами, иначе перемены сами начнут управлять вами… если капитализм не сумеет сам себя изменить, тогда глобальная рецессия, усиливающееся вмешательство в бизнес государства, социальные проблемы и меняющиеся нравы общества до неузнаваемости изменят облик свободного рынка”5.

Между тем великое множество корпоративных руководителей не понимают, в чем прок от социальных медиа. Опрос, который в 2010 году провела международная PR-компания Weber Shandwick, выявил, что большинство СЕО предвзято судят о социальных медиа. Среди руководителей 50 крупнейших в мире компаний 64 % никогда не пользовались социальными медиа, а 28 % ограничиваются самыми примитивными действиями вроде размещения очередного сообщения на корпоративном сайте. Лишь 18 % из них хотя бы раз заходили на YouTube и менее 10 % используют Twitter, Facebook или LinkedIn.

Понятно, что корпоративные руководители высшего ранга должны тщательно взвешивать каждое публично произнесенное слово. Но понимают ли они, что, пренебрегая социальными медиа, лишают себя гигантских возможностей? Социальные медиа могут стать ценнейшим инструментом и первейшим помощником руководителя компании, поскольку позволят ему убедительно продемонстрировать и публике, и подчиненным свои лидерство, ви́дение будущего и страстное желание сделать мир лучше. Эту мысль хорошо сформулировала в итоговом докладе по результатам вышеупомянутого опроса Лесли Гейнс-Росс, которая занимает в Weber Shandwick пост главного стратега по репутациям и признана онлайн-сообществом авторитетным экспертом в этой области. Вот ее слова: “Сегодня, в эпоху, которая становится все более цифровой, руководители компаний должны уяснить себе пользу от непосредственной живой связи с потребителями, профессионалами и прочими важными онлайновыми группами заинтересованных лиц. Притом что в мире насчитывается 1,96 млрд интернет-пользователей, сам бог велел главам корпораций быть там, где все это множество людей смотрят, читают, болтают и слушают”6.

С помощью социальных медиа руководитель компании мог бы генерировать широкий спектр всевозможных посланий, адресованных как его работникам, так и большому миру. Он мог бы, например, снимать и выкладывать видеообращения к сотрудникам компании в Интернете, а также публичные обращения – на видеохостинге YouTube. Послания эти были бы тем ценнее, что в них руководитель рассказывал бы обществу, чему привержена компания и к чему она стремится. Он мог бы общаться во внутрикорпоративных блогах со своими сотрудниками и в блогах различных медиа, адресованных потребителям. Одним своим словом он мог бы превратить внутрикорпоративную сеть в общую рабочую площадку, где сотрудники могли бы обмениваться контентом, идеями и отзывами о ключевых ценностях компании.

Наконец, руководитель мог бы решиться на прямой разговор с потребителями, для которых и работает его компания, и узнать, что́ они думают о ее брендах, какое место в их жизни занимают ее продукты, чего хотят покупатели и что их заботит. С точки зрения потребителя, руководитель – главный авторитет. Кто, как не он, должен знать истинные намерения и цели компании. И если он сам говорит, что его компания стремится нести людям добро, не сомневайтесь, ему поверят. Об этом пишет в книге Socialnomics (“Социономика”) Эрик Куалмен: “Если все сделать по уму, социальные медиа донесут до руководителя всю правду о его компании без прикрас, ведь правда эта исходит от людей, которые не боятся, что их уволят, потому что НИКТО не МОЖЕТ их уволить. На самом деле руководители, способные обуздать свое эго, и так уже поняли, что работают для потребителя”.

Как расширить источники интеллектуального лидерства

В идеале каждый корпоративный руководитель должен активно участвовать в работе новых площадок интеллектуального лидерства, например таких, как ежегодные конференции TED, которые служат щедрым источником новаторских идей, вдохновения и, наконец, мужества, чтобы решительно продвигать перемены у себя в организации и тем способствовать положительным переменам в обществе.

Благодаря могуществу Интернета и социальных медиа TED и прочие международные форумы инновационной направленности, как пчелы мед, кропотливо собирают самые интересные, уникальные новаторские идеи мировых лидеров, экспертов и мыслителей-провидцев из всех сфер и представляют их широкой публике, чтобы придать импульс социальным переменам, за которые ратуют государства, бизнес и гражданские организации.

TED расшифровывается просто: Technology, Entertainment, Design – технологии, развлечения, дизайн. Инициатором первой конференции TED в 1984 году стал известный дизайнер Ричард Саул Вурмен, а в 1990 году эту идею подхватил и развивает интеллектуальный лидер Крис Андерсон. Под его руководством TED стимулирует инновации во всех областях человеческой деятельности и служит действенной преобразовательной силой. Руководствуясь девизом “Идеи, достойные распространения”, TED спонсирует множество конференций и специализированных семинаров. Сайт TED необычайно содержателен, там выложено более 700 видеороликов с выступлениями современных интеллектуальных лидеров, идеи которых развивают новаторскую мысль и могут натолкнуть на неожиданные озарения. Ролики доступны всем посетителям сайта и снабжены субтитрами на более чем 80 языках.

Нельзя недооценивать значение подобных проводников передовой мысли. Каждая корпорация, если она хочет выйти в лидеры социальной ответственности, обязана использовать форумы как бесценный источник информации и вдохновения для своих руководителей. Кроме того, такие форумы служат удобной площадкой, где бренды и потребители совместно набираются знаний и опыта, что, в свою очередь, расширяет основу для их партнерства и сотрудничества и тем самым открывает возможности для реализации социальных перемен в глобальном масштабе.

Благие цели как неотъемлемая часть бизнес-стратегии

Ни один бренд не может претендовать на звание социально ответственного только потому, что выделяет средства на благотворительность, но при этом ведет бизнес по старинке. Особенно цинично такие заявления звучат из уст руководителей компаний, практикующих нездоровые, неустойчивые или экологически “грязные” методы хозяйствования. В производстве многих брендовых продуктов все еще сохраняются так называемые серые зоны, и брендам понадобится время, чтобы перевести свой бизнес на рельсы здоровой, устойчивой практики.

Для того чтобы трансформировать саму основу бизнеса, необходима абсолютная и непоколебимая приверженность служению обществу и благим целям. Чтобы стать полноправными участниками капитализма “Сначала всем нам!”, корпорации должны интегрировать благие цели в свои стратегии. С точки зрения современных потребителей это означает, что бренд должен ясно понимать, какой вклад он вносит в решение конкретных гуманитарных проблем. Это касается всех сторон деятельности компании: технологий, используемых на производстве, людей, нанимаемых компанией на работу, мер справедливости в ее обращении с работниками, шагов, которые предпринимаются для снижения углеродного следа и объема отходов, принципов распределения прибыли – словом, всего, что может повлиять на повышение качества жизни общества.

Обратите внимание: бренды должны через социальные сети объяснять публике, какое место в их бизнес-стратегиях отводится благим делам. Если вы зайдете на сайты компаний, о которых шла речь в предыдущих главах – Patagonia, TOMS Shoes, Starbucks, Unilever, Nike, – то увидите, что они так же не жалеют сил на маркетинг благих целей, как и на маркетинг продуктов. Они широко пользуются таким маркетинговым приемом, как сторителлинг[41], рассказывая занимательные истории, которые насыщают колоссальным внутренним смыслом и познавательностью их сайты и их маркетинг. Они помещают на своих сайтах фотографии и ролики, из которых видно, как работают их сотрудники, как действует производственное оборудование и как рождается их продукт, они без утайки объясняют, откуда поступают сырье и материалы, на каких принципах построен их отбор и заготовление, они называют агентства и НПО, помогающие им неукоснительно следовать политике добросовестной торговли и устойчивости.

Цитата в контексте

Ничто, на мой взгляд, так не очевидно, как простая мысль, что продукт или услуга становятся брендом, только если они проникнуты фундаментальными ценностями… Всякий любит, чтобы с ним обращались достойно. Всякий желает наивысшего качества и ценности. Всякому приятно развлечься и при этом почувствовать себя частью чего-то большего.

– Сэр Ричард Брэнсон, председатель правления Virgin

В добрых делах компании должны участвовать все, в том числе и руководство

Догадайтесь, чем бренд убедительнее всего продемонстрирует свою приверженность благим целям? Правильно – тем, что позволит своим сотрудникам посвятить часть рабочего времени волонтерству и, более того, будет всячески подталкивать их к этому, без ущерба для заработка. С каждым днем становится все больше сознательных компаний, где сотрудники сами решают, какому из добрых дел посвятить себя, и вольны заниматься им в рабочее время. Один из самых потрясающих примеров – недельная социальная акция глобального масштаба под девизом Delicious Difference Week (“Сделаем мир ярче вместе”), проведенная в октябре 2010 года концерном Kraft Foods, вторым по величине мировым производителем упакованных продуктов питания. На целую неделю 20 тыс. сотрудников концерна в 56 странах мира по зову сердца пошли в волонтеры, чтобы всецело посвятить себя добрым делам. Поразительно, как много людей пожелали участвовать в этом добровольном движении. Три тысячи сотрудников Kraft Foods в 40 бразильских городах отправились помогать престарелым и бедным; в Великобритании тысяча человек кормили бездомных, а в США полторы тысячи сотрудников компании в восьми штатах возвели детские площадки в сотрудничестве с некоммерческой организацией KaBoom![42] – по замыслу организаторов этой акции, каждую такую площадку возводили за день.

Не только сотрудники компаний должны участвовать в волонтерских акциях. Нужно привлечь к этому и корпоративных руководителей. Слишком многоплановы и сложны наши сегодняшние проблемы; государству и филантропии подчас остро не хватает профессионализма и управленческих навыков, чтобы преодолеть бюрократические и организационные препоны. Вот поэтому и надо, чтобы компании поделились своими опытными управленцами, чьи знания помогут в реализации добрых дел. Пусть компании ненадолго откомандируют в распоряжение НПО или государственных социальных органов своих топ-менеджеров, бизнес-тренеров, бухгалтеров и ревизоров, корпоративных юристов, а также технических специалистов, скажем инженеров, разработчиков. Если они поработают хотя бы месяц-другой на каком-нибудь благотворительном проекте, который застопорился из-за организационных трудностей, то, уверяю вас, быстро сдвинут дело с мертвой точки и успешно доведут его до конца.

Это еще один случай, когда социальные медиа могут быть хорошим подспорьем в организации корпоративного волонтерства. Сегодня имеются специализированные интернет-платформы и сети, которыми компании могут воспользоваться, чтобы предоставить неравнодушным сотрудникам возможность не сходя с рабочего места подобрать себе благое дело по душе. Такой платформой является Causecast – этот сайт помогает американским компаниям в разработке социально значимых программ, для реализации которых нужны добровольцы из числа сотрудников. Английские компании могут воспользоваться ресурсом Leap CR; если зарегистрироваться на нем, откроется доступ к базе данных, где собрано огромное количество однодневных социальных заданий, и сотрудники, всего на день отлучившись с работы, принесут много пользы людям, нуждающимся в помощи.

Кроме того, через социальные медиа компании могли бы чествовать сотрудников за их добровольную помощь. Предположим, сотрудники запечатлевают на фото и видео, как выполняют волонтерскую работу и кому и чем помогают, а потом выкладывают эти материалы на онлайн-стене компании. Тогда и их коллеги, и публика воочию убедятся, что бренд действительно не жалеет сил на помощь людям. А что мешает компаниям через социальные медиа привлекать в волонтеры своих потребителей? Так делает, например, Coca-Cola, поощряя покупателей участвовать в работе благотворительных организаций по месту жительства, чтобы они могли делом доказать, что откликаются на ее призыв “Живи позитивно!”.

Цитата в контексте

Забавная штука приключилась, когда мы оповестили наших сотрудников об этом (о благих целях, которые поставила перед собой компания). Мы с удивлением обнаружили, что у них куда как поприбавилось любви к компании. И когда нам звонят клиенты, они сами чувствуют, что на том конце трубки живой неравнодушный человек, и он озабочен не только тем, чтобы вытрясти из клиента побольше денег.

– Тони Шей, СЕО Zappos[43]

Переместите фокус с сиюминутных денег на устойчивость бизнеса

В последнее десятилетие корпорации в целом поняли, что бизнесу необходима устойчивость. Но еще слишком мало компаний адаптировали корпоративное мышление и поведение под принципы устойчивости, особенно если сравнивать с масштабом социальных перемен, в которых нуждается мир. Более того, многие компании непоследовательны или делают лишь незначительные шажки в сторону устойчивости, а на что-то большее не решаются.

Посмотрите на результаты двух опросов 2010 года. Один, о котором я упоминал выше, проводился силами McKinsey среди корпоративных управленцев. По его результатам, лишь 25 % респондентов считают, что СЕО их компании относит устойчивость к числу первых приоритетов, и только 30 % отметили, что их компания вкладывается в устойчивость или руководствуется этим принципом в своей практике. В том же году Глобальный договор ООН[44] совместно с компанией Accenture провел опрос исполнительных директоров компаний, согласно которому, хотя 96 % респондентов считают принципы устойчивости критически условием успеха своего бизнеса в перспективе, только 54 % уверены, что уже встроили принципы устойчивости в цепочку снабжения своей компании.

Оба опроса иллюстрируют огромный разрыв между убеждениями и реальными действиями первых лиц компаний. Их приоритеты – и этому не стоит удивляться – все еще сосредоточены на достижении запланированных квартальных показателей прибылей. В компании, осознающей свою гражданскую ответственность, столь же значимым, как и квартальная прибыль, должен стать приоритет, связанный с внедрением бизнес-практик, способствующих усилению устойчивости во всех пяти измерениях, предложенных моделью “Сначала всем нам!”. Кроме того, сама жизнь ставит перед компаниями необходимость наладить отчетность на основе тройного критерия. Это позволило бы переформулировать для инвесторов философию прибыли, чтобы подчеркнуть ее неразрывную связь и обусловленность вкладом в повышение мировой устойчивости.

Цитата в контексте

Успешные бренды не бывают бесстрастны. У них есть душа, суть. И сегодня, при том могуществе, каким Интернет наделил потребителей, бренды, которые предают свою сущность, рискуют вызвать неприязнь.

– Ли Клоу, глобальный директор Media Art

Прибыль прибылью, но и о благополучии мира забывать не стоит

Социально ответственным компаниям надо решительно взяться за устранение диспропорции в доходах, которую они сами же и породили, пока хозяйствовали в духе капитализма “Сначала все мне!”, а заодно – сосредоточиться на сокращении разрыва в уровне общего благосостояния между первым миром и третьим. Необходимость таких усилий продиктована не столько соображениями нравственного порядка, сколько чисто экономическим расчетом: в отсутствие более или менее благополучного среднего класса движок капитализма глохнет, а потом и вовсе замирает.

Установить справедливость вознаграждения – вот одна из труднейших задач, решать которые придется корпорациям, но она же и наиважнейшая. Это вопрос не только нравственного, но и вполне прагматичного выбора. Известно же, что компании в своих публикуемых отчетах, как правило, отражают данные о зарплатах СЕО и топ-менеджеров. Особенно возмутительно выглядит разрыв между заоблачными вознаграждениями, которые выписывают себе корпоративные боссы, и тем, что причитается обычным сотрудникам, а также теми деньгами, которые компания выделяет на благотворительность и общественно полезные дела. Неудивительно, что потребители дружно обрушивают свой гнев на такие компании. Несопоставимость вознаграждения начальников и работников расхолаживает последних, лишает мотивации активно продвигать корпоративные бренды. Исследования также указывают, что компании, где разрыв между зарплатой начальства и сотрудников не так велик, чаще попадают в рейтинги лучших мест работы.

Важно также, чтобы корпорации и бренды взяли на себя обязательство распространить благополучие за пределы первого мира. И отнеслись к нему серьезно. Может ли мир позволить себе еще на поколение отсрочить распространение всеобщего процветания, что подразумевало бы поднять из бедности два, а может, и три миллиарда человек и превратить их в полных жизни, деятельных граждан и потребителей?

Эта задача влечет комплексные проблемы, что вполне естественно. Бедные нуждаются в образовании, здравоохранении и нормальной санитарии, причем получить все это они должны еще до того, как смогут участвовать в экономике потребления. Частному сектору нужно напрячь свои творческие силы и найти возможность разорвать порочный круг бедности и социального отчуждения.

Социальные медиа уже сейчас дают много возможностей. Я отмечал выше, какую огромную роль играют мобильные телефоны, открывшие доступ в Интернет сельскому населению беднейших регионов, что позволило им начать бизнес и хоть как-то поправить свое положение. Вот и Бет Кантер, блогер и эксперт по социально-медийным стратегиям для некоммерческих организаций, отметила после Мирового экономического форума 2010 года, что социальные сети как ничто другое помогают женщинам третьего мира поддерживать связи друг с другом и общими силами осваивать новые специальности. В подтверждение Кантер привела слова главы Manpower[45], что недалек тот день, когда социальные сети позволят женщинам третьего мира, владеющим профессиональными навыками, заниматься удаленной работой, что поможет им влиться в проектные группы компаний первого мира. “Хотя технологии взаимодействия в социальных сетях не решают тяжких мировых проблем, – сказала в заключение Бет Кантер, – они обладают громадным потенциалом для поиска решений”7.

Цитата в контексте

Нормы этичного ведения бизнеса создают новую конкурентную среду.

– Питер Робинсон, глава канадского потребительского кооператива Mountain Equipment Co-op

Сотрудничество – залог внушительных достижений

Если мы хотим строить благополучный мир, нам не обойтись без партнерства, слаженной командной работы и сотрудничества. Самые острые проблемы современного мира столь масштабны и многоплановы, что ни корпорациям, ни общественным институтам, ни государствам, ни некоммерческому сектору ни за что не справиться с ними в одиночку. А значит, сама жизнь требует, чтобы мы объединили усилия. Чтобы в ближайшие несколько десятилетий вылечить недуги нашего мира и сделать его более совершенным, корпорации должны наладить сотрудничество в поисках действенных инновационных решений. Это станет возможным, только если бизнес накрепко усвоит и оценит все выгоды такого сотрудничества.

Я не призываю бренды вообще отказаться от конкуренции или гоняться за всеми потребителями без разбора, а просто хочу обратить внимание на то, что, когда намечена крупная цель, выходящая за пределы интересов какой-то одной корпорации, очень выгодно объединяться, чтобы культивировать инновации и разрабатывать самые эффективные пути ее достижения. Ведь от этого выиграют все участники, верно? Сегодня у каждой уважающей себя корпорации имеется собственный “инкубатор идей” в виде IT-подразделений и научно-исследовательских лабораторий. Но корпорации слишком собственнически относятся к ним и используют для решения только своих задач. Вот если бы эти инкубаторы объединили потенциалы, тогда мы бы добились настоящих прорывов. На мой взгляд, у компаний имеются четыре возможности наладить общее сотрудничество, и я советовал бы обязательно воспользоваться ими.

1. Межотраслевое сотрудничество. Примером успеха в этой области может служить коалиция “Бизнес за инновационную климатическую и энергетическую политику” (BICEP), упоминавшаяся в главе 5. Как я уже говорил, в нее вошли пять ведущих компаний из разных отраслей. Общими усилиями они разработали предложения для бизнес-сообщества по снижению выброса парниковых газов за счет перехода на возобновляемые источники энергии и по сокращению числа электростанций на углях. Компании – основатели BICEP (Nike, Starbucks, Levi Strauss, Sun Microsystems и Timberland) в доказательство приверженности объявленным целям начали с себя и активно сокращают энергопотребление и эмиссию, спуская эту инициативу все ниже по цепочке снабжения, чем подают пример другим компаниям.

2. Сотрудничество с конкурентами. Реальность такого сотрудничества обусловлена тем, что перед компаниями-конкурентами в пределах одной отрасли, как правило, стоят одинаковые проблемы с устойчивостью и социальной репутацией. Так почему бы им не попробовать решать эти проблемы сообща? Например, в марте 2010 года Safeway, крупная сеть супермаркетов и производитель товаров под собственной маркой, первой из ведущих американских ретейлеров вступила в Консорциум устойчивости, в котором к тому моменту уже состояли General Mills, Procter & Gamble, PepsiCo, и теперь в рамках Консорциума Safeway финансирует научные исследования в области разработки модели устойчивой глобальной сети снабжения для всей отрасли.

3. Сотрудничество в пределах цепочки снабжения. Все больше компаний втягивают своих поставщиков в сотрудничество по таким проблемам, как устойчивость, экологическая ответственность, этичность бизнеса и соответствие нормам. Так, Wal-Mart вышла в лидеры по обучению устойчивым практикам участников всей ее огромнейшей сети снабжения.

4. Сотрудничество с государственными структурами. Сотрудничество корпораций с государством часто возникает после крупных стихийных бедствий, например после того, как на Новый Орлеан обрушилась мощь урагана Катрина. Но сколько-нибудь содержательное долгосрочное сотрудничество частного сектора с государством все еще редкость. Правда, есть исключения. В настоящее время в США работает фонд “За здоровый вес”. Созданный по инициативе первой леди Мишель Обама, он должен побудить 80 ведущих общенациональных производителей продуктов питания, среди которых Campbell Soup, Kraft Foods, Kellogg Co., General Mills и PepsiCo, предпринять коллективные действия, чтобы остановить стремительное ожирение американцев, а в особенности детей. Участники уже договорились о кардинальных изменениях в своей практике с целью снижения калорийности выпускаемых продуктов: на 1 трлн калорий в 2012 году и еще на 1,5 трлн – к концу 2015 года. Среди выдвинутых и поддержанных ими мер такие, как предложение потребителю низкокалорийных версий продуктов, изменение рецептов приготовления, сокращение объема порций^8.

У корпораций есть множество возможностей для взаимного сотрудничества, как то:

◦ обеспечить свободный доступ к своей интеллектуальной собственности в случаях, когда она помогла бы повышению устойчивости в других отраслях;

◦ разделить бремя затрат и усилий в сфере научных исследований и разработок, чтобы добиться преимуществ, которыми могли бы воспользоваться все;

◦ совместно финансировать или спонсировать разработку новых идей, которые будут полезны одной или нескольким отраслям;

◦ проводить совместные семинары и обучающие тренинги для сотрудников и корпоративного руководства;

◦ совместно организовывать мероприятия для популяризации значимых научных разработок или добрых дел и сбора средств на их финансирование;

◦ объединять усилия волонтеров из числа сотрудников, чтобы привлечь больше общественного внимания к социальным акциям и увеличить их эффект;

◦ общими усилиями добиваться принятия поправок к законодательству, которые будут способствовать повышению эффективности и снижению ущерба, наносимого окружающей среде.

Социальные медиа – лучшее подспорье для совместных действий и развития сотрудничества. Они предоставляют пространство и инструменты для формирования “сообществ практикующих” – людей, объединенных общими целями, интересами и ценностями. При помощи социальных медиа можно проводить вебинары, обнародовать экспертные доклады, обмениваться информацией, знаниями и навыками и многое другое. Мощный импульс для развития корпоративного сотрудничества создается с увеличением числа сайтов, специализирующихся на отслеживании трендов в сотрудничестве и кооперации. Лидер этой отрасли CSRwire, например, отслеживает действия и акции компаний и групп компаний, направленные на повышение ответственности и устойчивости бизнес-практик. Другой видный игрок, NetImpact, стремится обучать корпоративных управленцев и студентов бизнес-школ тому, как они могут использовать бизнес для построения более социально и экологически устойчивого мира.

Timberland как партнер по поддержанию стандартов устойчивости

С точки зрения устойчивости обувная отрасль находится в неблагоприятном положении, поскольку использует в качестве сырья и материалов кожу, резину и каучук, токсичные красители и химикаты, к тому же это производство очень энергоемко. И все же Timberland с самого начала взяла курс на лидерство по использованию экологически дружелюбных бизнес-практик, а сегодня все больше убеждается, что за счет сотрудничества можно добиться еще более внушительных успехов.

Один из примеров – программа, которую в Timberland назвали Green Index Label (“Ярлык “Зеленый индекс””). Суть ее в том, чтобы указывать на упаковке “экологическую ценность” продукта и информировать покупателей, где и как он был произведен и каково его влияние на окружающую среду. В настоящее время компания собирает информацию по всей производимой продукции и в 2012 году будет готова предоставить потребителю данные об уровне безопасности каждого продукта для окружающей среды. Зеленый индекс отражает три показателя устойчивости:

◦ влияние на климат: объем эмиссии парниковых газов в процессе обработки сырья;

◦ применяемые химикаты: показатели использования при производстве обуви таких вредоносных веществ, как полимерные клеи в виде раствора и хлорвинил;

◦ использованные материалы: данные об использовании органических, утилизируемых и возобновляемых материалов при производстве продукта.

Timberland сделала еще один шаг вперед, наладив сотрудничество более чем с 200 участниками Ассоциации отдыха на природе (Outdoor Industry Association, OIA) в разработке отраслевого стандарта замера углеродного следа – экоиндекса. Хотя в Timberland верят, что их собственный внутренний стандарт достаточно надежен, в компании также понимают, что у потребителей общеотраслевой индекс вызовет больше доверия. Как отметила Бетси Блейсделл, старший менеджер по рациональному использованию природных ресурсов, “индивидуальные усилия компаний вроде зеленого индекса Timberland на сегодня хороший выход, но, чтобы действительно поддержать потребителя, нужно, чтобы вся индустрия взяла на себя соответствующие обязательства. Компании-первопроходцы к тому и пришли, что сотрудничество абсолютно необходимо, чтобы выработать для всей индустрии такой стандарт, который удовлетворял бы и потребителей, и поэтому мы приветствуем запуск экоиндекса OIA как шаг в правильном направлении”9.

Привлекайте потребителей к партнерству

Мы рассмотрели все, что должны предпринять компании в одностороннем порядке: речь шла о корректировках внутренних ценностей, исповедуемых брендами. Однако и помимо этого компании должны сделать несколько шагов, чтобы заполучить среди потребителей партнеров в реализации перемен. Есть множество причин, по которым действия в этом втором, внешнем направлении так необходимы.

Во-первых, они убирают из корпоративного сознания пресловутую склонность делить людей на “нас” и “их”. Если потребители обрели власть карать и миловать, то нечего брендам делать вид, будто они все еще пользуются прежней рыночной властью. Напротив, им надо поскорее признать новые реалии – что в нынешнем мире и они, бренды, и потребители несут равную ответственность за наше общее будущее.

Во-вторых, корпорации, искренне стремящиеся добиться прорыва в сфере социальной ответственности, зачастую встречают на своем пути множество препятствий. Некоторые из них чисто внутреннего свойства, скажем упорное нежелание директората и топ-менеджеров поддержать новое начинание из боязни, что это рикошетом ударит по их сказочным вознаграждениям и прибылям. Инвесторы тоже могут ставить палки в колеса, провоцируя понижение акций, а уж брокеры с Уолл-стрит не поскупятся на зловещие предсказания краха и разорения. Если заручиться сильной поддержкой потребителей, это создаст хороший противовес отрицательной реакции высшего руководства и биржевого сообщества и поумерит страсти. Но, конечно, лучшая поддержка – это наглядное свидетельство, что бренд выбился в лидеры популярности по той причине, что компания-производитель взяла курс на повышение социальной ответственности.

Наконец, в-третьих, именно с потребителями бренды связывают главные надежды на прогресс в исследованиях и разработках, поскольку те могут подсказать весьма неожиданные и интересные идеи. Компаниям надо постараться заинтересовать и расшевелить покупателей, привлекать новых участников в свои сообщества и обращаться к ним за свежими идеями – вот тогда они наверняка обеспечат себе благополучное будущее.

Все действия, о которых мы будем говорить дальше, так или иначе способствуют установлению доверительных отношений между брендами и потребителями и их сплочению на почве общих представлений о мире. Эти действия носят добровольный характер, но они жизненно необходимы всякой компании, которая избрала своей целью построить лучший мир и так же верна ей, как и своей обязанности обеспечивать прибыль акционерам.

Скажу больше: все эти действия имеют в своей основе критически важный системный сдвиг, отчетливо просматривающийся в самом существе маркетинга и брендинга: в борьбе за взоры, умы и сердца принцип “проталкивай” уступил место принципу “притягивай”. При том могуществе, что сообщили потребителям социальные медиа, бренды лишились монопольной власти навязывать свои продукты или диктовать покупателям, что́ им приобретать. В век гражданских медиа (а я называю их wedia, как we + media) единственный способ, каким бренды могут добиться расположения потребителей, – это притягивать их, завоевывать симпатии, демонстрируя социальную направленность своей деятельности и намерение творить добро.

Авторы во многом поучительной книги The Power of Pull (“Сила притяжения”), сопредседатели Deloitte Center for the Edge Джон Хагель и Джон Сили Браун, а также их исполнительный директор Лэнг Дэвидсон раскрывают секреты перехода с маркетингового принципа “проталкивай” (стратегии навязывания товара) на “притягивай” (стратегию ориентации на потребительский спрос). Логика навязывания, утверждают они, бесполезна в условиях непредсказуемого и нестабильного мира. Прогнозирование утратило былую ценность. Корпорации должны стать гибкими и подвижными, чтобы моментально откликаться на перемены в настроениях рынков и потребительских желаниях. К тому же глобализация, тотальная взаимосвязанность мира и доступность огромных объемов информации означают, что набор необходимых знаний быстро меняется. Отныне именно этот концептуальный сдвиг от “проталкивай” к “притягивай” начнет диктовать корпорациям и брендам методы построения онлайн-сообществ, а значит, компании должны теперь предлагать потребителям открытые площадки для совместной работы, где они в партнерстве с брендами смогут делать что-то полезное для общества.

Действия, которые я описываю ниже, направлены на максимизацию эффекта от маркетинговых стратегий “притягивай”. Эти действия основаны на признании нового баланса сил, благодаря которому потребители могут распоряжаться судьбой брендов наравне с самими брендами. В то же время это позволяет брендам строить содержательное общение с потребителями, способствующее долгосрочной лояльности и побуждающее делать покупки.

Цитата в контексте

Мы, вообще-то, не технологии осваиваем, мы осваиваем потребителя.

– Боб Айгер, СЕО Walt Disney Co.

Привлекайте потребителей в соавторы биографии бренда

Сегодня самый надежный способ заручиться поддержкой потребителей – это пригласить их вместе с вами писать историю вашего бренда. Наконец-то компании изволили заметить, что лояльные потребители так и рвутся вписать свою страничку в биографии их брендов. Когда любимый бренд делает что-то хорошее, поступает благородно и правильно, потребитель от души поддерживает его, делится собственными идеями, как еще ярче подчеркнуть его несравненные достоинства, и с радостью рассказывает в социальных сетях, какой он молодчина, этот бренд. Метод использования мудрости онлайновой толпы для поиска решений или выполнения каких-то задач (краудсорсинг) основан на том, что потребители искренне желают сотрудничать с брендами, которые их восхищают, и пользоваться всеми преимуществами участия в творческом процессе на пользу любимых брендов.

Самые смышленые компании пойдут навстречу этому желанию и предложат платформу, где потребители смогут внести свой вклад в летопись бренда, пользуясь инструментами социальных медиа. Кстати, этот вклад надо ценить и относиться к нему с уважением, чтобы потребители действительно чувствовали, что бренд позволяет им участвовать в его судьбе. Успехи кампании Dove Soap Beauty, поддержанная Ford Motors акция Марка Хорвата в рамках его социального проекта Invisible People (“Люди, которых не видит общество”)[46], партнерство Nike с некоммерческой организацией Livestrong, описанное в главе 5, и с Footprint Chronicles (Протокол экологического следа), о котором рассказывалось в главе 4, организованное Patagonia, не оставляют сомнений, как велико побуждение потребителей вдохнуть альтруистические мотивы в то, что делают их излюбленные бренды.

Вовлекайте потребителей в финансирование добрых дел

Многие корпорации уже делают благотворительные взносы, другие наладили проведение кампаний социально ориентированного маркетинга по принципу “в ответ на приобретение потребителем одного из участвующих в кампании продуктов компания делает благотворительный взнос”. Как следует из опросов Chronicle of Philanthropy, специализированного издания для сектора филантропии, в среднем корпоративные взносы на благотворительные нужды упорно держатся на уровне чуть больше 1 % их прибыли. Сопоставьте эту цифру с теми 5–24 % прибыли, что направили в 2009 году на благотворительность 11 ведущих американских компаний, которых общество относит к социально ответственным. Например, в Seventh Generation, одной из представительниц этой группы, установлены ежегодные пожертвования на благотворительность в размере 10 % полученной прибыли. Почему так, спросите вы, в чем причина такого разделения бизнесов на сознательные и не очень и как компаниям измерять уровень своей ответственности перед обществом? Мировоззрение “Сначала всем нам!” рекомендует корпорациям пересмотреть приоритеты, поскольку этого требует масштаб проблем, которые мы должны решить.

Если оставить в стороне размер пожертвований, то вопрос упирается в то, насколько эффективно компании способствуют благим делам своими маркетинговыми кампаниями. То, что потребитель горячо откликается на социально ориентированный маркетинг, – это установленный факт. Позвольте мне привести лишь несколько цифр в подтверждение. Они взяты из Cause Evolution Survey – исследования степени заинтересованности потребителей в СОМ-кампаниях, проводившегося компанией Cone в 2010 году:

◦ 81 % потребителей высказали пожелание, чтобы компании предоставили им возможность приобрести продукт, поддерживающий какое-либо доброе дело;

◦ 90 % желают знать, каким образом компании участвуют в общественно полезных делах;

◦ 61 % готовы по меньшей мере испробовать новый продукт, если он содействует какому-либо доброму начинанию;

◦ 83 % потребителей хотят, чтобы больше продуктов, услуг и розничных операторов, которыми они пользуются, делали что-то для общественного блага;

◦ 81 % считают, что в периоды экономического спада компании должны оказывать не меньшую или даже существенно бо2льшую финансовую поддержку добрым делам.

Позволю себе напомнить, что исследования Cone (об этом уже говорилось в главе 3) выявили две категории населения, наиболее отзывчивых на кампании социально ориентированного маркетинга – это поколение миллениума и матери семейств. Обе категории демонстрируют устойчивую склонность активнее поддерживать благие дела на пользу общества, чем население в целом. Отсюда следует, что инструменты социальных медиа, которыми широко пользуются эти группы, обладают максимальной эффективностью как способ притянуть потребителей к брендам и сформировать их партнерство.

Мощные бренды быстро сообразили, что СОМ открывает широкие перспективы для построения бизнеса и чрезвычайно содействует укреплению сообществ поклонников брендов. О том, что эта мысль уже пустила корни в корпоративном сознании, свидетельствуют успехи таких кампаний, как Community Giving банка Chase; уже упоминавшийся Pepsi Refresh Project, BullsEye Gives компании Target; @15 Challenge розничной сети Best Buy (бытовая электроника); Huddle to Fight Hunger, инициированный Kraft Foods, а также организованная Ford Motors кампания People’s Fleet[47]. Исполнительный вице-президент Cone Элисон да Силва отмечает: “При одинаковых цене и качестве многие потребители, как мы знаем, отдадут предпочтение продукту, который способствует доброму делу. Однако ассоциированность продукта с добрым делом может оказать еще более мощное влияние на выбор потребителя и подвигнуть его на эксперименты с какими-нибудь непривычными или незнакомыми ему продуктами. Социально ориентированный брендинг – наиглавнейшая возможность для компаний вырваться за пределы своего традиционного рынка и привлечь множество новых потенциальных покупателей”10.

Притягивайте потребителей социальным капиталом

Чтобы еще сильнее притягивать потребителей, бренды должны переключиться с выколачивания прибыли на накопление социального капитала. Потребители все чаще пленяются брендами, которые больше других ассоциируются с добрыми делами; и это не только эмоциональная привязка. Интеллектуальный лидер и блогер Стоув Бойд характеризует это изменение в поведении потребителей как “запрос на смыслы”.

Сосредоточиться на социальном капитале вместо финансового целесообразно, поскольку потребители ожидают и требуют от брендов, чтобы они изменились. Потребители сегодня склонны докапываться до истины, они не пожалеют усилий, чтобы узнать всю правду о брендах, чьими продуктами пользуются, – так сказать, истинное отношение бренда к ценностям и этическим нормам, которыми он руководствуется, и тому образу, который желает себе придать. Директор по изучению потребителей в Coca-Cola Том ЛаФордж утверждает, что по большому счету мы наблюдаем рождение потребителя нового типа, выступающего одновременно в нескольких лицах: потребителя, гражданина, поборника охраны окружающей среды и члена общины. На взгляд ЛаФорджа, самых больших успехов добьются компании, которые трансформируются в “социально конструктивные бренды”, позволяющие потребителю при взаимодействии с брендом выступить во всех четырех социальных ролях. Но для этого бренды должны стать прекрасными рассказчиками своих историй, радетелями благополучия планеты, культурными лидерами и изощренными дизайнерами – тогда они действительно как магнит начнут притягивать к себе потребителей нового типа^11.

Для максимизации социального капитала брендов социальные медиа подходят идеально, потому что потребители любят их прежде всего за возможность делиться со знакомыми своими идеалами и взглядами. Главный партнер FutureWork и автор книги Engage (“Вовлекай”) Брайан Солис приводит результаты нескольких исследований, подтверждающих, что потребители используют социальные медиа для обмена мнениями о “своих” брендах. Согласно одному из таких исследований, треть пользователей Twitter как минимум раз в неделю высказывают в твитах свою точку зрения о компаниях и брендах. В ходе другого исследования, выполненного общими силами аналитических компаний Chadwick Martin Bailey и iModerate Research Technologies, выяснилось, что те, кто становится “последователями” брендов на Facebook и в Twitter, после этого демонстрируют соответственно на 51 % и 67 % больше склонности приобрести продукт данного бренда. Кроме того, пользователи Facebook и Twitter, подружившись с брендом в онлайне, на 60 % и 79 % (соответственно) более склонны рекомендовать его знакомым^12.

Компании, посвятившие себя накоплению социального капитала, пользуются особым расположением поколения миллениума. Это подтверждает и крупнейшее в мире PR-агентство Edelman, опираясь на результаты исследования от 2010 года. В итоговом докладе приведены следующие цифры: 70 % детей миллениума в мире и 80 % в США сообщили, что если находят продукт или компанию, которые им нравятся и внушают уважение и доверие, то потом постоянно пользуются этим продуктом или услугами компании. Далее в докладе сказано, что девять из десяти американских детей миллениума охотно предпринимали бы каждую неделю какие-либо конкретные действия в онлайне или офлайне в поддержку своих избранных брендов, в том числе 68 % рекомендовали любимые бренды родным и друзьям; 44 % стали последователями или “друзьями” избранных брендов в социальных сетях; более трети размещали посты о “своих” брендах; 35 % вызвались испробовать новый продукт, предложенный “их” брендом; 32 % написали онлайн-отзыв о бренде или продукте^13.

Со временем социальный капитал станет твердой валютой, и в долгосрочной перспективе отдача от него будет куда солиднее, чем от его краткосрочного эквивалента. Так, IBM указывает в отчетах, что получает чуть меньше $3 на каждый $1, вкладываемый в проекты, связанные с корпоративными гражданскими инициативами. Для современных компаний энергичная решимость строить социальный капитал – критически важное условие устойчивых прибылей и роста акционерной стоимости. Как утверждает основатель Seventh Generation Джеффри Холлендер, руководители компаний признают, что “вступают в эпоху, когда при оценке бизнеса будут учитываться не только размеры прибылей, но и положительные и отрицательные воздействия компании на общество и окружающую среду”.

Три примера построения социального капитала

Всего несколько десятилетий назад компании ограничивались тем, что просто выделяли деньги на благотворительные или общественно полезные начинания. Сегодня же немало брендов вкладывают средства и репутацию в гораздо более содержательные и далеко идущие социальные инициативы. Ниже приводятся три примера конкретных проявлений корпоративной социальной ответственности, которые обусловлены не активностью покупок потребителей. Скорее, это целенаправленные корпоративные действия с единственной целью доказать делом, что компания хочет служить общественному благу.

Fast Retailing. Эта компания – владелец популярной японской сети магазинов одежды Uniqlo открыла в Бангладеш филиал[48], миссия которого – “помогать в решении социальных проблем, в том числе касающихся бедности, санитарных условий и образования”. Филиал намеревается открыть по всей стране предприятия по производству недорогой одежды и наладить их работу, чтобы способствовать подъему экономики страны. Uniqlo также поощряет в Японии сбор у населения ненужной одежды и отправляет ее в беднейшие регионы Азии и Африки, а также передает ее жертвам стихийных бедствий по всей стране.

Starbucks. Эта компания внедрила у себя практику сертификации поставщиков, соблюдающих принципы добросовестной торговли и правила устойчивости при выращивании чая и кофе. Starbucks тесно сотрудничает с природоохранной организацией Conservation International, которая и разработала для всех участников цепочки поставок стандарты сертификации под названием Coffee and Farmer Equity (C. A. F. E.) Practices. Рекомендации C. A. F. E. разъясняют, как поддерживать экологически устойчивые условия выращивания чая и кофе, как соблюдать права фермеров и обеспечивать им нормальные условия работы, требуют соблюдения законов о детском труде. Также для поставщиков введена система отчетности, которая позволяет отслеживать и гарантировать, что справедливая доля денег, которые Starbucks платит за покупку зеленых кофе-бобов, попадает непосредственно к тем, кто их вырастил. Starbucks открыла в Коста-Рике и Руанде центры поддержки фермеров, где обучает их выращивать кофе на принципах экологической устойчивости и снижать издержки. Кроме того, компания выделила $15 млн организациям, которые кредитуют фермеров в сезон выращивания кофе, чтобы обеспечить их средствами на то время, пока урожай не поспеет. Точно так же Starbucks поддерживает экологичное производство чая, выделяя средства на инициативу “Здоровье и прогресс общины”, которая способствует экономическому развитию сельскохозяйственных сообществ, выращивающих чай и специи, и обеспечивает им медицинскую помощь.

Procter & Gamble. В 2004 году P&G запустила программу Children’s Safe Drinking Water (“Чистая питьевая вода для детей”), по которой в 57 стран мира должны быть переданы 4 млрд литров качественной питьевой воды. Программа предусматривала раздачу комплектов PUR, фильтров для очистки воды, которые были разработаны P&G совместно с рядом действующих в США центров по контролю и профилактике заболеваний. Будучи частью глобальной социальной инициативы Live, Learn and Thrive (“Живи, учись и преуспевай”), программа “Чистая питьевая вода для детей” направлена на искоренение огромного числа детских болезней и детской смертности от зараженной питьевой воды. Каждый комплект с фильтром рассчитан на очистку 10 литров воды. На момент чилийского землетрясения в марте 2010 года P&G передала нуждающимся уже 2 млрд литров чистой воды, и еще 2 млрд литров готовы к раздаче.

Цитата в контексте

Случилось то, что социальные медиа всего за поколение стали одной из крупнейших перемен в глобальном поведении (со времен пришествия самого Интернета).

– Дион Хинчклифф,

старший вице-президент Dachis Group[49]

Дайте потребителю шанс ежедневно голосовать за вас

Поскольку социальные медиа позволяют потребителям обсуждать любимые бренды, компании поступали бы мудро, если бы время от времени подкидывали пищу для таких обсуждений. Не противьтесь общению и не пренебрегайте диалогом с потребителями, уважаемые бренды, лучше подружитесь с ними и дайте им возможность каждый день голосовать за вас. Разумеется, вовлекать потребителя в диалог надо не только в точках продаж, когда он изучает прилавки и делает покупки. Завоевывать его дружбу и расположение надо на всех, какие только существуют, социально-медийных платформах.

Один из способов – развивайте содержательное общение в социальных медиа. Можно создать онлайновую площадку, где потребители могли бы обращаться к вам по всем интересующим их вопросам, в том числе и о социально значимых начинаниях, инициированных брендом. Не так давно одно из ведущих интерактивных рекламных агентств Razorfish проводило исследование онлайн-аудитории, и среди тысяч опрошенных потребителей 65 % отметили, что опыт онлайнового общения изменил их мнение о бренде, а 97 % указали, что этот опыт полезен им независимо от того, будут они покупать продукт или услугу этого бренда или нет.

Согласно другому исследованию пользы социальных медиа для бизнеса, которое так и называлось – Engagement (“Вовлечение”) и было проведено объединенными силами аналитических консалтинговых компаний Wetpaint/Altimeter, бренды, поддерживающие с потребителями общение в семи или более социально-медийных каналах, отметили 18 %-ный рост доходов за 12 месяцев, предшествовавших июлю 2009 года^14. В исследовании приводятся конкретные примеры, доказывающие, что активизация общения с потребителями через социальные медиа способствует росту прибылей и популярности компании. К примеру, страницу Starbucks в Facebook посещали 200 тыс. пользователей, но после того, как компания пригласила всех присоединиться к ее фан-группе и разместила интересный контент, число ее поклонников взлетело до 5 млн – почти рекорд для такого рода групп.

Не вызывает сомнений, что сознательное управление репутацией в социальных медиа несет брендам огромную отдачу. Консалтинговая группа Reputations Corporation приводит следующие данные: 72 % потребителей указывают, что репутация бренда или компании влияет на их покупательские решения; 80 % работающих по найму согласятся на меньшую оплату, если им предложат место в компании с превосходной репутацией; и еще 89 % отмечают, что репутация является фактором, который перевешивает чашу весов в пользу одного из двух равноценных во всем остальном продуктов.

Компаниям следует иметь в виду, что с каждым днем у потребителей становится все больше технических возможностей отдавать брендам свои симпатии (или антипатии), что обусловлено расширением арсенала онлайновых средств, поставляющих сведения о брендах и корпоративном поведении. Одно из таких средств – сайт brandkarma.com, который подбирает и систематизирует потребительские отзывы о социальной ответственности компаний, об углеродном следе их продуктов, о том, как они обращаются с персоналом, и о прочем из того, что влияет на покупательские решения. К тому же потребитель теперь прямо в магазине может изучить “досье” продукта, пользуясь многочисленными специализированными мобильными приложениями. Причем эти мобильные приложения социально ориентированы и выдают довольно подробную подноготную бренда с точки зрения социальной ответственности и экологичности, что позволяет потребителю немедленно решить, заслуживает этот продукт, чтобы его купили, или нет. Существует, например, приложение для iPhone и iPod touch под названием GoodGuide: мгновение – и вы получаете информацию более чем по 50 тыс. наименованиям продуктов и их производителям в таких расхожих категориях, как средства для личной гигиены, бытовая химия, детские игрушки, продукты питания. И все это не отходя от прилавка.

GoodGuide и многие другие новые технологии для смартфонов основываются на считывании QR-кодов – двухмерных штрихкодов[50], что позволяет при помощи видеокамеры мобильного телефона мгновенно выяснить, в какой мере производитель продукта проявляет социальную ответственность. Интерес к этой технологии огромен и увеличивается с невероятной скоростью. По сообщениям одного из провайдеров технологий штрихкодирования ScanBuy, в 2010 году по сравнению с 2009 годом отмечался 700 %-ный рост числа сканирований штрихкодов потребителями. Другое исследование 2010 года, проведенное аналитической компанией ABI Research, указывает, что 80 % опрошенных американских потребителей проявили интерес к возможностям сканировать штрихкоды при помощи мобильных телефонов^15. В этой области сегодня работают десятки компаний, среди которых ShopSavvy, BarcodeHero, Stickybits, CheckPoints, Tecca, Microsoft Tag, RedLaser, SnapTell, Shopkick и недавно обновленная Amazon Mobile. Это яркий пример технологии, отвечающей взаимным интересам брендов и потребителей: бренды предоставляют купоны и скидки социально недоверчивым потребителям, а те в ответ вознаграждают самых социально ответственных производителей, отдавая предпочтение их продуктам.

Бренды, по идее, должны еще больше заинтересоваться технологиями, основанными на QR-кодах. В частности, благодаря QR-кодам торговые залы магазинов в перспективе могут стать площадкой для обмена и накопления социального опыта и общения брендов и потребителей. Так, компанией Stickybits уже разработано мобильное приложение для телефонов и смартфонов, которое позволяет просканировать штрихкод товара и перенаправляет пользователя на страницу в Сети, где тот может поучаствовать в обсуждении бренда. Таким образом, вокруг продуктов создается так называемый социальный граф[51]. Это дает брендам и операторам рынка шанс побудить онлайновых фанатов общаться с ними на ветках, где обсуждаются вопросы, касающиеся их продукта. В частности, Pepsi скооперировалась с сервисом Stickybits, и теперь, когда покупатель сканирует код на банках с пепси-колой, он получает за счет компании текстовый или визуальный контент о социальном следе бренда.

Помимо сканирования штрих– и QR-кодов, разработано множество приложений на основе новой технологии “дополненной реальности” (augmented reality, AR). Суть ее в том, что на картинку, которая высвечивается при сканировании штрихкодов, накладывается дополнительный слой, отображающий географическую привязку к местности, где произведен продукт (скажем, в виде фотографий), или иные полезные сведения для покупателя. Наведя на этикетку или ценник товара видеокамеру смартфона с установленным на нем AR-приложением, потребитель получит данные о производителе товара, фотографии с его “родины”, увидит, кто его производит и как производство и сам товар воздействуют на окружающую среду. Одно из самых популярных AR-приложений, Layar, оставляет за потребителем выбор отображаемых сведений и отзывов о продукте. Бренды могут использовать AR-приложения и для того, чтобы показать потребителю информацию, демонстрирующую прозрачность операций с товаром, что всегда способствует росту доверия. Это могут быть рассказы-зарисовки о том, как рождается продукт, как бренд относится к своим работникам, чем полезны и интересны его продукты и как они влияют на жизнь людей.

И, наконец, нельзя не упомянуть многочисленные приложения, которые приглашают пользователей регистрироваться (“чекиниться”) в тех заведениях, где они часто бывают. Среди таких сервисов наиболее популярны Facebook Places и Foursquare, использующие для геопозиционирования программное обеспечение GPS. Изначально в основе была идея позволить пользователю оповещать друзей, где он в данный момент находится. Но очень скоро маркетологи, поняв все возможности геопозиционных сервисов, начали интегрировать их в рекламные кампании, чтобы вовлекать потребителей в общение с брендами. Благодаря геопозиционным сервисам бренды получают сведения о потребителях, посещающих магазины, где продаются их продукты, и это прекрасная возможность предложить покупателю специальный купон или скидку, чтобы побудить его приобрести товар.

Распознав большой потенциал такого рода мобильных технологий, компании начинают вкладывать средства в инструменты отслеживания потребительских настроений. Это совершенно новый, только формирующийся отраслевой сектор. Его задача – снабдить всех причастных к маркетингу, в том числе директоров по маркетингу и специалистов по брендингу, арсеналом средств для отслеживания разговоров о компании и бренде на популярных социально-медийных платформах. Самые известные из таких средств – настольные инструменты TweetDeck и Hootsuite, программы вроде Radian6 Nielsen BlogPulse, – позволяют отслеживать репутации брендов и определять тональность потребительских отзывов в социальных медиа. Существуют еще социально-медийные командные центры вроде того, что PepsiCo разработала для своей марки изотонических напитков для спортсменов Gatorade[52], чтобы обеспечить надзор и координацию усилий по мониторингу, маркетингу и антикризисному управлению. Корпоративный мир быстро осознает важность таких сервисов и инструментов. Так, британская консалтинговая компания Winterberry Group подсчитала, что к 2012 году компании как минимум удвоят объем средств на поиск и отслеживание онлайн-информации, что составит внушительные $840 млн^16.

Технологии сканирования Сети на предмет определения потребительских настроений могут быть полезны брендам еще и потому, что обладают потенциалом для прогнозирования. Компания Compass Labs, например, заявляет, что может собирать информацию об интернет-пользователях, отталкиваясь от характера использования ими социальных сетей и в целом Сети, и на основе анализа этих данных формировать предположения о покупательских намерениях и интересах^17. А исполнительный глава Google Эрик Шмидт предвидит, что в недалеком будущем функция поиска эволюционирует в так называемый серендипный[53] механизм, который будет снабжать пользователя нужными ему в данный момент сведениями, поскольку каждый запрос будет обрабатываться с учетом всех прошлых действий человека, которые он когда-либо совершал на любых устройствах[54].

Располагая подробной информацией о своих потребителях, бренды могли бы привлекать новых клиентов, основываясь на знании их интересов и покупательских предпочтений еще до непосредственного контакта с ними. В то же время настроения потребителей меняются так быстро, что вскоре, как предсказывает исследовательская компания PSFK, брендам понадобится инвестировать средства в новые инструменты их изучения, “а иначе потребители дезертируют от них к другим брендам, которые лучше умеют удовлетворять их то и дело меняющиеся запросы”18.

Какой вывод напрашивается? Если дело идет к тому, что шопинг фактически превращается в один нескончаемый День выборов, значит брендам остается лишь упорно бороться за симпатии избирателей-потребителей, и не только достоинствами продуктов, но и всем своим поведением. Потеря даже маленькой части набранного социального капитала чревата крупными неприятностями, а уж тяжкий проступок вроде обманутых ожиданий или тем более открытого предательства своих идеалов грозит вмиг уничтожить лояльность потребителей, заработанную многолетними маркетинговыми усилиями. Чтобы каждый день удостаиваться знаков признания со стороны потребителей, бренды должны стать дневными трейдерами общественных чувств и изо всех сил наживать, проверять и оберегать свой социальный капитал, внося конкретный вклад в улучшение жизни людей.

Мало привлечь внимание фанатов – надо привлечь их к действию

Немало брендов ринулись осваивать социальные медиа. При этом большинство полагают, будто залог успеха в том, чтобы побыстрее создать во всех социальных сетях внушительных размеров “социальный след”, то есть социальное влияние, измеряемое такими показателями, как численность фанатов и последователей.

Такой подход неверен, так как путает теорию с практикой. По идее, миллион фанатов на Facebook – цифра внушительная, но на деле, если они не преданы бренду, толку от них никакого. А всего-то тысяча фанатов, если они действительно любят бренд, исповедуют те же ценности, считают общение с ним полезным и содержательным, готовы агитировать за него и поддерживать своими кошельками, – это бесценный актив и огромная сила. В сущности, если бренд мерит свой успех количеством, а не степенью вовлеченности последователей-фанатов, сама логика социальных сетей работает против него. Когда бренды видят в Facebook всего лишь очередное средство трансляции рекламы и полагают, будто Twitter пригоден разве что для прямой рассылки, они тем самым демонстрируют лишь непонимание природы социальных медиа и получают в ответ неприятие и критику из уст потребителей. Если бренд не выказывает искреннего желания поближе сойтись с сообществом последователей, они именно об этом и расскажут в своем кругу, если кто-то при них упомянет имя этого “буки”-бренда.

Nike: сложность корпоративной социальной ответственности

Проявляя корпоративную социальную ответственность, нужно быть очень внимательным. Посмотрите на Nike: вот один из самых известных брендов в мире, всеми признанный и уважаемый. А между тем не так давно в этой компании на горьком опыте убедились, какие трудности поджидают бренд, когда, исполненный самых лучших побуждений, он берется делать что-то полезное.

Именно из лучших побуждений компания заключила соглашение с администрацией городского района Сибуя, одного из самых оживленных и модных в Токио, на переустройство маленького парка Миясита. Nike предложила выделить $5 млн на реконструкцию, в ходе которой планировала устроить в парке аттракционы для местных детишек (горку для скалолазания и площадку для скейтбординга) по принципу “попользовался – заплати”. Nike соглашалась также десять лет подряд ежегодно платить по $200 тыс. за права на его название. Местный бизнес поддержал идею переустройства парка.

Но, как выяснилось позже, Токио славится огромым количеством бездомных, и в парке Миясита самовольно обосновались десятка три бродяг, в том числе несколько художников. Администрация парка предложила помочь им найти новое пристанище, но сам факт участия в этом деле чужеземной компании раздул вокруг всей этой истории некое подобие классовой борьбы за права на парк.

Когда молва о планах Nike разнеслась по столице, против компании поднялись общественные активисты, защитники прав бездомных и сообщество японских художников. Они чуть не ежедневно организовывали пикеты возле головного магазина компании в Токио. Чем дальше, тем больше нарастали протесты: вскоре по всему миру люди, привлеченные призывами гражданских активистов в социальных медиа, стали собираться около магазинов Nike на массовые митинги протеста. Один бездомный художник из парка завел блог, где описывал ход борьбы, другие обитатели парка использовали Twitter, чтобы держать своих сторонников в курсе событий. Американский канал Planet TV снял документальный фильм и выложил его в YouTube. Медленно, но верно разворачивалась спираль протестов, и вот уже дело дошло до демонстраций, участники которых выкрикивали слоган Nike – Just Do It (“Просто сделай это”), который звучит точно так же, как на японском решительное “Вали отсюда”. Эти выступления протестующих превратили событие местного масштаба в настоящий крестовый поход потребителей всего мира против Nike. Само собой, не обошлось и без бойкота товаров компании.

История с парком Миясита – это прежде всего свидетельство того наследия бедности, которую плодит по всему миру капитализм. Как и в Токио, во множестве крупных городов и первого, и третьего мира миллионы людей, обойденных судьбой, не в силах вырваться из тисков нищеты, и им остается только мечтать хотя бы о мало-мальском благополучии. Была ли неправа Nike, ввязавшись в дело с облагораживанием и переименованием парка? Или это местные скваттеры (самовольные поселенцы) перегнули палку, ревностно защищая землю, которую считали своим домом? Кто знает. К несчастью, попытки решить многие проблемы планеты слишком часто ставят перед такого рода тяжелыми дилеммами, которые нельзя разрешить иначе, как с помощью честных и до мельчайших деталей прозрачных партнерских отношений между государством, некоммерческими организациями и частным сектором^19.

Выгоды для брендов

Как только корпорации предпримут шаги в двух направлениях, о которых мы говорили выше, начнется их совместное с потребителями путешествие из капитализма “Сначала все мне!” в капитализм “Сначала всем нам!”. Подозреваю, что многие в бизнесе все еще сомневаются, принесет ли такая трансформация какую-нибудь осязаемую материальную выгоду их компаниям.

Чтобы развеять последние сомнения, я привожу ниже перечень весьма внушительных выгод, которые даст компаниям поведение в духе высокой социальной ответственности. Всю совокупность этих выгод я называю обобщенным термином прибыль на социальный вклад, акцентируя переход от направленности на зарабатывание прибыли к направленности на устойчивость и социальную ответственность. Обратите внимание, что эти выгоды отразятся на всех аспектах организационной деятельности, включая такие, как управление персоналом, связи с общественностью, исследования и разработки (НИОКР), а также наиважнейший – учет прибылей и убытков, или итоговый результат деятельности компании.

Выгоды для управления персоналом

С точки зрения управления человеческими ресурсами социально ответственная, сознательная компания – наилучший работодатель, она будет как магнит удерживать преданных сотрудников, которые станут вашей опорой и поддержкой. Довольные своей компанией, уверенные, что она делает добро и поступает благородно, сотрудники с куда большим энтузиазмом, страстью и азартом будут работать на благо ее брендов. Это подтверждает и пример Starbucks: сама компания называет в качестве определяющих факторов низкого уровня текучки кадров – 50 % в год по сравнению с обычным для этой отрасли показателем 200 % в год – свою зарплатную политику и последовательные усилия по продвижению принципов добросовестной торговли. Слабая текучка дает компании значительную ежегодную экономию, поскольку каждый ушедший работник обходится в $1000, которые будут потрачены на поиск и обучение того, кто придет ему на замену.

Удовлетворенные работники становятся еще и самыми активными, самыми ревностными распространителями “сарафанной” рекламы – разнося молву о своей замечательной компании, они способствуют укреплению ее репутации и росту продаж. Один-единственный сотрудник, если он гордится добрыми делами своей компании, может рассказать о ней в социальных сетях нескольким сотням знакомых и коллег, а те, по сетевому принципу, разнесут эту весть дальше, среди сотен своих знакомых и коллег. Тот же сотрудник может описывать в блогах инновационные социально направленные программы компании или добрые дела, которые совершил сам по зову сердца под патронажем ее бренда.

Множество подтверждений всему этому дает уже упоминавшееся мною исследование Cone Cause Evolution Survey 2010 года. Например, там говорится, что 76 % опрошенных сотрудников компаний выразили желание, чтобы им позволялось в рабочее время заниматься волонтерской работой, и 76 % сообщили, что хотели бы, чтобы компания помогла им найти социальные проекты, где требуются волонтеры. В исследовании делается вывод: “Как и потребители, сотрудники компаний стремятся чувствовать себя полноправными участниками социальных программ, проводимых их работодателем, и готовы засучить рукава, чтобы потрудиться на благо общества. Для компаний это стоящая инвестиция. Работники, лично участвующие в социально направленной программе, на 28 % больше, чем не участвующие, склонны гордиться ценностями, которые исповедует их компания, и на 36 % более лояльны к ней”20.

Выгоды с точки зрения связей с общественностью

Если смотреть с позиций PR, то социально ответственное поведение – это большой плюс, поскольку позволяет бренду завоевать расположение потребительских масс и тем самым укрепляет его репутационную ценность. Несколько лет назад консалтинговая компания Holding Associates при участии двух других, CoreBrand и KLD, предприняла попытку определить, в какой степени стоимость бренда обусловлена его социально ответственными поступками. Для анализа были использованы данные о 456 компаниях, относящиеся к 2003 и 2006 годам. Как показали результаты исследования, социально ответственное поведение действительно способствовало росту стоимости бренда, в то время как другие стоимостные факторы – такие как реклама, рыночная капитализация и отрасль, в которой действует бизнес, – мало влияли на стоимость бренда или даже способствовали ее снижению^21.

Цитата в контексте

Бизнесу не всегда удается заработать прибыль, когда он берется удовлетворять потребности беднейших. Значит, для подобных случаев нужен иной обусловленный рынком стимул, и этот стимул – общественное признание. Оно укрепляет репутацию компании и импонирует ее клиентам. Но самое главное, что признание способствует привлечению в компанию хороших людей.

– Билл Гейтс

Выгоды для НИОКР

Социально ответственные компании, пользующиеся симпатиями многих потребителей, могут получить колоссальный выигрыш в области научных исследований и разработок. Широкая аудитория заинтересованных потребителей – это сообщество, готовое по первому зову компании прийти на помощь в решении любых задач, связанных с разработкой продукта, поиском технических решений или рыночными исследованиями, и это сэкономит компании миллионы, которые в ином случае она бы уплатила сторонним консультантам и разработчикам. К примеру, онлайновый властитель дум, платформа TED, обратилась к своему сообществу за помощью в конструировании сайта и в результате получила отличный содержательный сайт, где выложены видеоролики с самыми интересными лекциями, прозвучавшими на конференциях TED, да еще и с переводом на множество языков мира. А Wikipedia? Этот проект тоже целиком и полностью реализуется силами добровольных помощников из онлайнового сообщества, которые не требуют денег за свой вклад. Весь вложенный в нее труд, в том числе постоянное обновление и расширение статей, бесплатно доступных любому пользователю, эквивалентен миллиардам человеко-часов.

Выгода с точки зрения итоговых результатов

Многочисленные исследования свидетельствуют, что социально ответственные компании преуспевают больше других даже по традиционным критериям успеха вроде прироста стоимости акционерного капитала. Например, независимое рейтинговое агентство Ethisphere, которое оценивает и ранжирует компании по строгим критериям этичности, изучило 100 компаний, которые отобрало для своего рейтинга “Самые этичные компании мира”. И что же выяснилось? Эти компании по результативности превосходят ведущие корпорации, на показателях которых основаны важнейшие фондовые индексы S&P 500 и FTSE[55].

Более того, за период 2005–2010 годов компании – участницы рейтинга “Самые этичные компании мира” обеспечили своим акционерам 53 %-ную прибыль на акционерный капитал, в то время как сотня компаний из корзины FTSE за тот же период – всего лишь 15 %-ную, а 500 компаний, на которых строится индекс S&P, – убыток в 4 %. Ethisphere указывает и на множество других выгод, кроме акционерной стоимости: “Помимо улучшения итоговых результатов компании, содержательные программы этичного поведения, как выяснилось, повышают лояльность потребителей, снисходительность со стороны регуляторных органов в случае нарушений, а также снижают коэффициент текучести кадров”22.

Между тем бизнесу давно пора перестать судить об итоговом успехе лишь по коэффициенту окупаемости инвестиций. Чем привычнее становятся социальные медиа в деловой и обыденной жизни, тем более широким инструментарием надлежит пользоваться брендам при анализе факторов, влияющих на их результат. На самом деле показатели отдачи от социально-медийного маркетинга опережают по ценности традиционные показатели делового успеха, так как в них находят отражение новые типы общения с потребителями, и поэтому они не менее важны, чем рост продаж и акционерной стримости.

Брайан Солис, например, отмечает в книге Engage, что Best Buy измеряет окупаемость инвестиций с точки зрения снижения коэффициента текучки кадров; Национальная ассоциация промышленников оценивает рентабельность инвестиций в свой блог, исходя из того, насколько он привлекает внимание конгрессменов США; Dell измеряет успех своего онлайн-сообщества на сайте IdeaStorm судя по тому, насколько оно способствует снижению вспомогательных расходов, а также по количеству новых идей, поступающих от его участников. А сеть океанариумов SeaWorld учитывает снижение расходов на пропаганду и популяризацию, а также число проданных билетов.

Солис предлагает три новых критерия для оценки успеха социально-медийных кампаний. Все три далеки от прибыли как таковой и опираются на понятие роста влиятельности, заработанной в ходе кампании:

◦ объем влияния – частота и география упоминаний бренда (cost per impression – себестоимость одного показа);

◦ степень вовлечения – время, проведенное с брендом (на его сайте) индивидуальным пользователем или в составе сообщества (cost per engagement – себестоимость одного вовлечения);

◦ действия – виды деятельности, напрямую влияющие на экологичность и прибыльность бизнеса (cost per action – себестоимость одного действия).

Исследование Altimeter Group, построенное на использовании близких метрик, ENGAGEMENTdb, установило, что самые вовлеченные (в общение с потребителями) и самые успешные бренды 2009 года – Starbucks, Google и Nike – являются также бесспорными лидерами по применению социально ответственных бизнес-практик. Правда, такого рода критерии могут различаться в зависимости от типа социальных сетей и онлайновых сообществ, и, чтобы использовать их в качестве ориентиров, брендам потребуется провести сравнительный анализ.

Тем не менее ни один из новых показателей результативности бизнеса не умаляет значимости прибыли. Пора понять, что, помогая становлению среднего класса в глобальном масштабе, компании тем самым способствуют развитию колоссальных новых рынков. Согласно исследованиям ведущих международных банков Goldman Sachs и Morgan Stanley, в 2009 году численность среднего класса во всем мире пополнилась на 70 млн человек, доходы которых варьируют от $6 тыс. до $30 тыс., и основной прирост обеспечили страны БРИК – Бразилия, Россия, Индонезия и Китай.

Многие транснациональные компании по близорукости не замечают возможностей, которые таит в себе африканский рынок. А между тем потребительский сектор в африканских государствах растет вдвое-втрое быстрее, чем в развитых странах. Wal-Mart, например, уже оценила эту открывающуюся возможность и не так давно сделала предложение о покупке южноафриканского холдинга Massmart, владеющего розничной сетью, насчитывающей в 13 странах Африки 290 магазинов промтоваров, бытовых товаров и продуктов питания.

Демографическая ситуация быстро меняется. В скором времени развитые страны будут значительно уступать по численности населения странам догоняющего развития. Авторитетная Nielsen, сделав прогнозный анализ мировых рынков будущего, пришла к заключению, что к 2020 году человечество прирастет на миллиард человек, причем из них лишь 3 % будут рождены в развитых странах; остальные же 97 % придутся на страны развивающиеся и догоняющего развития. Со ссылкой на Всемирный банк в исследовании Nielsen отмечается, что в 2020 году средний класс пополнят 1,3 млрд жителей развивающихся стран (где критерий, определяющий принадлежность к среднему классу, – это сохранение трети доходов после уплаты всех расходов на содержание жилья). Значительной частью дохода станут распоряжаться женщины, чьи трудовые заработки будут расти быстрее, чем у мужчин, что характерно для экономик развивающихся стран.

Добавьте к этому, что, по оценкам Международного союза электросвязи, к концу 2010 года Интернет будет доступен 2 млрд человек в мире. Уже сейчас без малого 90 % жителей планеты пользуются услугами мобильной связи, которая действует в 143 странах мира. А это неимоверный потенциал для роста бизнеса, если ответственные корпорации пожелают применить новые стратегии и бизнес-практики, основанные не только и не столько на погоне за краткосрочными прибылями.

Становление бренд-государств

Модель “Сначала всем нам!” предлагает еще одно преимущество, какого ранее не было и быть не могло. По мере того как бренды завоевывают уважение своей глобальной гражданской сознательностью, они прививают миллионам людей по всему миру свое ви́дение лучшего будущего. Эти потребители, объединенные в сообщества и разделяющие ценности, исповедуемые брендом, становятся его лояльными приверженцами. О каждом шаге бренда в сторону большей социальной ответственности, о каждой его инициативе, призванной нести людям добро, его приверженцы с радостью рассказывают в социальных сетях, тем самым привлекая новых приверженцев.

Этот динамический феномен создает брендам потенциал в еще одном, новом измерении: самые успешные в этом плане бренды приобретают, образно говоря, государствообразующую силу, формируют вокруг себя бренд-государство.

Рассмотрим подробнее, что происходит. Корпоративное бренд-государство – естественно, не политическое образование, скорее это общность потребителей-единомышленников со всего мира; они горячо верят в “свой” бренд и разделяют тот образ светлого будущего, которому бренд служит. Бренд-государство сильно́ не численностью “населения”, а теми ценностями, которые разделяют его “граждане”. Тот же Facebook определенно тянет на бренд-государство, раз уж это крупнейшее сообщество потребителей, какое когда-либо знал мир. Со своими 500 млн участников Facebook мог бы претендовать на звание четвертого по населению государства мира. Но бренд-государство может насчитывать всего несколько сотен тысяч или миллион “граждан”.

Характерные особенности бренд-государства – качество потребительской лояльности и пестрое разнообразие людей, объединенных доверием к бренду. В наши дни бренды – это достояние не одного, а множества национальных рынков. Притягательность многих современных брендов не обусловлена их географической привязкой или принадлежностью тому или иному сегменту экономики. Молодые, не слишком материально обеспеченные дети миллениума из Пекина так же бредят новейшей версией мобильного телефона, кроссовками Nike или очередным гаджетом Apple, как и солидный годами, дослужившийся до уровня топ-менеджмента представитель поколения беби-бумеров где-нибудь в штате Айдахо. С точки зрения завоевания симпатий аудитории и доли рынка брендинг уже вовсю действует на глобальном уровне. Даже когда брендинговые усилия адресуются конкретной стране или культуре, компании все равно стараются держаться в рамках заявленных ценностей и сохранить аутентичность голоса бренда.

Становление бренд-государства – процесс эволюционный, обусловленный шагами в двух направлениях, о которых шла речь выше. Когда бренд принимает новое мировоззрение и начинает активно расширять партнерство с растущим кругом потребителей, чтобы общими силами приближать коллективно разделяемый образ светлого будущего, это означает, что он увлекает потребителей на путь формирования бренд-государства, которое пройдет шесть стадий эволюции в направлении к седьмой. Общего правила здесь не будет: в силу целого ряда причин каждому бренду придется искать собственный путь. Причины могут быть следующими. Случается, что руководитель компании – провидец и ясно представляет себе образ желаемого будущего, но не умеет выразить его словами и увлечь этим светлым образом сотрудников компании, зачастую рассыпанных по разным странам. Иногда люди, работающие с брендом, сами жаждут каких-то социально направленных акций, чтобы вовлечь в них потребителей, а руководство предпочитает не слышать их. Или, например, поведение бренда различается от региона к региону в силу специфики местных условий, и это препятствует выработке единой модели поведения и формированию бренд-государства.

Эволюция компании в бренд-государство происходит постепенно, как я уже говорил, и достаточно трудно. В зависимости от того, насколько тесные взаимоотношения у бренда с потребителями, различают несколько стадий этого процесса.

◦ Стадия 1. Отсутствие устойчивости и главенство корыстного интереса. Это обычное на сегодня состояние дел в корпорации – единственным мерилом успеха остается размер финансовой отдачи, которую получают акционеры. Возможно, компания что-то жертвует на благотворительные цели и даже проводит социально ориентированные кампании. Но все это капля в море по сравнению с теми гигантскими суммами, которые она получает в виде чистой прибыли.

◦ Стадия 2. Вовлечение как средство самосохранения. На этой стадии застряли многие компании; они уже осознали, что измениться было бы выгодно и полезно, но дальше дело не идет. Правда, чаще бывает иначе: компания честно старается заигрывать с потребителями, используя как приманку социально полезные программы, но делается это исключительно для того, чтобы пристойно выглядеть в глазах общественности. Проще говоря, к социально направленным действиям компанию побуждает всего лишь страх, продиктованный желанием соблюсти корыстный интерес и избежать дурной славы. Такое поведение не только отталкивает потребителей, но и обкрадывает бренд компании, поскольку всякие попытки донести до общественности провозглашенные им благородные социальные цели, а также призывы к сотрудничеству разобьются о неверие и нежелание слушать.

◦ Стадия 3. Прозрение корпоративного начальства. На этой стадии руководителей компании посещают сомнения в верности посылок, на которых построен бизнес, и они начинают пересматривать их. У одного-двух идейных лидеров компании складывается новое ви́дение ее будущего, подразумевающее переход к более этичным или устойчивым практикам хозяйствования в рамках капитализма.

◦ Стадия 4. Потребитель замечает “торчащие уши” корыстного интереса. Это следующая стадия, когда корпорация начинает вести себя с гораздо большей социальной ответственностью, о чем оповещает публику через все имеющиеся в ее распоряжении каналы. Однако, как новичок на этом пути, корпорация недопонимает одну простую вещь: все послания, исходящие от бренда, должны в точности отвечать его подлинной биографии, духу и образу, причем одно с другим обязательно нужно привести в соответствие, прежде чем отправлять в мир новые, социально окрашенные послания бренда. А без этого потребители и сотрудники компании сейчас же замечают расхождения между высокими целями, о которых заявляет компания, и тем, как она ведет себя на деле.

◦ Стадия 5. Внутреннее реформирование. На этой стадии компания решает вплотную заняться преобразованиями не только бренда, но и мира вокруг себя. Она анализирует самую сущность своего бренда – ключевые ценности, его общественно полезные цели и последовательность передаваемых им посланий. В результате компания внедряет важные изменения, скажем в производственных процессах, в составе поставщиков или, например, ужесточает этические стандарты обращения с персоналом, вливает свежую управленческую кровь. Бо́льшая часть таких перемен снаружи незаметны.

◦ Стадия 6. Брендство. Корпорация понимает, что больше невозможно единолично распоряжаться брендом и надо допустить к участию сообщество. Компания уловила требования времени и больше не сомневается, что должна обеспечить прозрачность, подотчетность и аутентичность, если хочет, чтобы ее бренд поднялся на небывалую высоту. Бренд быстро прогрессирует, придерживается социально ответственного корпоративного поведения. Сотрудники все больше уважают компанию как хорошее место работы, общественные наблюдатели и активисты дают ей высокую оценку как компании социально ответственной. Название компании не сходит с уст лидеров мнений, о ней пишут в блогах, твитах и социальных сетях. Компания спонсирует разнообразные филантропические начинания, но что еще важнее – во всех аспектах своей деятельности она работает как социальный бизнес.

◦ Стадия 7. Бренд-государственное сознание. Бренд добился правильного равновесия сил, и диалог с потребителем уже идет. Найден нужный баланс между прозрачностью и ответственностью с одной стороны и неизбежными ошибками, иногда случающимися, – с другой. И начальство, и сотрудники компании достигли такого уровня самосознания. Компания четко видит перспективу – более благополучный мир – и твердо намерена сделать его явью. Она не реагирует на понукания акционеров, по-прежнему настойчиво требующих увеличения краткосрочных прибылей, поскольку общее благо планеты и всех, кого ее бизнес так или иначе затрагивает, компания ставит выше близоруких требований. Ее бренды образуют здоровую экосистему, которая приносит стабильный доход и обеспечивает акционерам существенную прибыль. Ее преданные потребители образует синаптическую сеть, пульсирующую общением и непрерывным диалогом в поддержку не только ее продуктов, но также ее духа и характера, и эта сеть становится важной составляющей их жизней. Потребители компании – это ее приверженцы, жаждущие сообщить ей свои мнения, советы, рекомендации и идеи, чтобы помогать компании в создании новшеств, которых они так ждут от нее. Они заинтересованы в успехе компании, поскольку понимают, что ее бренд служит важной деталью механизма, который обеспечивает устойчивость капитализма и благополучие планеты.

Не думайте, что представление о бренде как о государстве притянуто за уши. Подобные Facebook социальные сети не являются государствами в прямом смысле, но каждая формирует собственный, “государственный” язык, демонстрирующий, что ее участников связывают особые взаимоотношения. Принял же Facebook свой Билль о правах, а страница, где изложена пользовательская политика сети, называется “Порядок управления сайтом Facebook” (Facebook Site Governance). Facebook регулярно проводит собрания в виртуальной ратуше (Town Hall), на которых участники вырабатывают свою конституцию. В ней уже имеются такие статьи, как “Свобода общения и обмена информацией”, “Право собственности и контроль за информацией” и “Фундаментальное равенство каждого индивида”. А не так давно Facebook по примеру настоящих государств ввел свою валюту – Facebook Credits, на которую можно покупать материальные и виртуальные товары.

И Google в 2010 году поднялась на уровень бренд-государства, когда объявила, что закроет подвергающиеся цензуре онлайн-сервисы в Китае. Большинству государств тогда еще только предстояло сформулировать принципы внешней политики для цифровой эры, а Google уже проводила ее. Клэй Ширки из Нью-Йоркского университета прокомментировал это событие так: “Если что и побуждает Google проводить собственную внешнюю политику, так это то, что экспортирует компания, а экспортирует она не продукт и не услугу, а свободу”.

Популярные бренды, несомненно, могут дорасти до бренд-государств. Тот же Facebook далеко продвинулся в этом направлении и по численности “народонаселения” уже приближается к миллиардной отметке. Вероятнее всего, именно Facebook в настоящее время служит примером движущей силы, которая сплачивает бренды и их потребителей. Учитывая подъем в сфере мобильной связи, легко представить себе виртуальный мир, населенный мультибрендовыми государствами, которые образованы лояльными потребителями, разделяющими те же ценности, что и избранные ими бренды. Такого рода корпоративные образования вполне могли бы существовать, а их население, не связанное ограничениями во времени и пространстве, без малейших усилий преодолевало бы барьеры культурных, религиозных и деловых различий. Бренд-государства могли бы стать главными архитекторами нашего будущего.

Сегодня мы еще в самом начале эволюционного пути от брендов к бренд-государствам. Движение вперед не будет прямолинейным, бренды встретят немало трудностей, будут и задержки, и временный регресс, и борьба на виртуальном поле, поскольку бренды постепенно обучатся соединять свои онлайновое и офлайновое существование. Давайте представим себе этот фантастический сплав из широчайшего онлайнового охвата социально-медийных компаний вроде Facebook и Twitter, офлайнового охвата таких гигантов, как Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и Wal-Mart, да еще присовокупим горячую приверженность, какую способны внушать потребителям такие умницы, как Apple, Nike или Patagonia, – и тогда нам откроется ясная картина будущего, которое покоится на могуществе Интернета и населено “гражданами” бренд-государств.

Следующий шаг – вообразить себе масштабы власти бренд-государств. Для этого мысленно оценим совокупное воздействие на жизнь общества масштабных программ таких компаний, как Starbucks (“Земля – наш общий дом”), Wal-Mart (“Индекс устойчивости”), Pepsi (Pepsi Refresh Project), Patagonia (“Протокол углеродного следа”), Toyota (“Гармония человека, природы и машин”). Представили? Тогда, согласитесь, я не ошибаюсь в своем предсказании, что бренд-государства наделены огромной преобразующей силой и могли бы стать важными проводниками глобальных социальных преобразований.

И все же эта картина обретет полноту, только когда ко всему этому сплаву мы добавим две присадки: руководящие качества таких выдающихся корпоративных лидеров, как Индра Нуйи (PepsiCo), Фил Найт (Nike), Майк Дьюк (Wal-Mart) и Боб Макдональд (P&G), и филантропический опыт Билла Гейтса, Уоррена Баффета и дитя миллениума Марка Цукерберга – а они жертвуют на благо общества столько, сколько раньше было под силу только государствам. И тогда у нас будут все основания надеяться, что корпоративная практика вполне может развиться в модель капитализма “Сначала всем нам!”.

Возможность таких крупных перемен во многом обусловлена тем, что у нас есть социальные медиа, демократизирующие информацию и маркетинг. Недаром Марк Притчард, директор P&G по глобальному маркетингу и брендингу, заявил на заседании Ассоциации национальных рекламодателей в 2010 году, что “социальные медиа дают микрофон всем”, позволяя каждому стать “частью разговора о наших брендах”, и потому “мы стоим сегодня на пороге одного из самых волнующих этапов истории построения брендов”. Всякая корпорация, не желающая преобразовать себя в социально ответственного гражданина общества и участвовать в совершенствовании мира, не только упускает свой шанс, но и рискует быть разрушенной во имя созидательных целей.

Основные тезисы главы 7

◦ Основополагающий принцип капитализма “Сначала всем нам!” следующий: чем дальше, тем глубже бренды и потребители осознают ценность совместных действий, что делает их коллективной движущей силой и проводником социальных перемен.

◦ Корпорации должны в одностороннем порядке повысить собственную ответственность и подотчетность обществу и внедрить устойчивые бизнес-практики. Нужно, например, чтобы высшее руководство лично поддержало эти действия и инициировало их; чтобы цель служения обществу стала неотъемлемой частью корпоративной стратегии; чтобы в этих действиях участвовали все сотрудники компании, как рядовые, так и управленцы; чтобы во главе угла стояли устойчивые методы ведения бизнеса.

◦ Компании должны всеми силами привлекать потребителей себе в партнеры для проведения в жизнь благих перемен – нужно допустить потребителей к сотрудничеству в построении брендов; вовлекать их в социально ориентированные программы и акции; строить социальный капитал; дать потребителям шанс ежедневно голосовать за бренд (словами, действиями, кошельками); наконец, следует подвигнуть фанатов компании к конкретным действиям.

◦ Переход к модели “Сначала всем нам!” выгоден с точки зрения управления персоналом, общественных связей, научных исследований и разработок, а также итоговых результатов деятельности.

◦ Приобретая все больше уважения как сознательные граждане мира, практикующие социально ответственный бизнес и привлекающие к себе сердца миллионов потребителей, бренды получат возможность развиться в бренд-государства.

Глава 8

Как потребителям строить ответственные бренды и совершенствовать мир

Тысячи лет человечество верило, что Солнце вращается вокруг Земли. Собственно, это ни у кого не вызывало ни малейших сомнений. Со времен Древней Греции и до самого Ренессанса любой астроном как дважды два доказывал эту непреложную истину, даже если приходилось жертвовать математической логикой.

Но вот пришел Николай Коперник и заявил в 1543 году, что, наоборот, Земля вращается вокруг Солнца. Наблюдения за движением небесных тел, изучение сочинений древних философов и математические расчеты привели его к неоспоримому выводу об истинности гелиоцентрической системы. Свою теорию Коперник изложил в книге, над которой работал несколько десятков лет. Его открытие должно было перевернуть науку. Но никто не пожелал его слушать. Зато на Коперника яростно обрушилась католическая церковь, объявив его теорию ересью, противоречащей Священному Писанию.

Понадобилось целое поколение, чтобы теория Коперника обрела второе рождение: в 1610 году ее истинность подтвердил своими астрономическими наблюдениями Галилео Галилей, за что также подвергался гонениям со стороны церкви, а в 1616 году его вынудили письменно отказаться от защиты теории Коперника. В 1632-м Галилей издал свой самый выдающийся научный труд “Диалог о двух главнейших системах мира – птолемеевой и коперниковой”, выстроив ее в виде гипотетического сократовского диалога[56] троих собеседников, в котором каждый доказывал правоту своих воззрений. И хотя Галилей воздержался от собственных выводов, аргументы явно свидетельствовали в пользу коперниковой системы.

Но и этот смелый шаг не способствовал прогрессу. Когда-то друг и союзник Галилея папа Урбан VIII запретил книгу, по его приказу она была изъята из продажи, а Галилей в 1633 году предстал перед судом инквизиции. Его признали виновным, заставили отречься от научных воззрений и приговорили к пожизненному домашнему аресту. Умер Галилей в 1642 году, оставив после себя ценнейшее научное наследие в области астрономии и математики. И хотя никто до него не внес такого существенного научного вклада, идеи Галилея не получили ни признания современников, ни дальнейшего развития. Прошло почти полвека, прежде чем сэр Исаак Ньютон окончательно развенчал геоцентрические воззрения на строение мира и подтвердил правоту Коперника и Галилея.

Для чего я это рассказываю? Дело в том, что сейчас происходит столь же фундаментальный сдвиг – он тоже сопряжен с изменением воззрений на то, что вокруг чего вращается. Столетиями общество позволяло бизнесу вести себя так, словно он центр мироздания, а весь прочий мир вращается вокруг него. Однако нынешнее состояние дел на планете срывает пелену с глаз многих политических, корпоративных и интеллектуальных лидеров, и им открываются новое мировоззрение, новая картина мира. В этой картине мира корпорации и процесс создания богатства больше не должны быть центром, а напротив, должны вращаться вокруг коллективного благосостояния людей планеты.

Замена этого мировоззрения не потребует полутора веков, как во времена Коперника и Галилея. Вооруженные социальными медиа, потребители могут взять на себя роль проводников перемен – и перейти к новой системе всего за пару десятков лет. Этот переход уже начался, и выражается он в общественном движении за экологичность, за вторичное использование материалов и за замедление глобального изменения климата, а также в подъеме отраслей на “зеленых” технологиях. Потребители могут значительно ускорить трансформацию капитализма, благо доступные в цифровую эпоху социально-медийные инструменты позволяют быстро совершить такую же фундаментальную смену систем, на какую в эпоху Ренессанса потребовалось бы не одно поколение.

Смена систем в современном мире

Не считайте меня выдумщиком, когда я утверждаю, что потребители способны инициировать кардинальный сдвиг в корпоративном мышлении и поведении и что это может произойти за довольно короткое время. Темпы развития технологий – а они подчиняются закону Мура[57], согласно которому удвоение быстродействия и емкости памяти компьютерных чипов происходит каждые два года – расширяют возможности потребителей и граждан выявлять и обнародовать примеры ужасающего обращения с природой. Притом что каждый шаг в развитии Интернета, социальных медиа и мобильной телефонии подстегивает развитие инфраструктуры для обмена и передачи знаний, он одновременно дает эквивалентный прирост быстродействия человеческих способностей мыслить и поступать так или иначе в новых условиях. В сущности, этот процесс уже идет, хотя и носит стихийный характер: по мере того как технологический прогресс снабжает пользователей все новыми инструментами, позволяющими заглянуть за фасад корпораций и понять истинную подоплеку их поведения, бренды, в первую очередь ведущие, тоже осваивают возможности Интернета, социальных медиа и мобильных технологий, чтобы декларировать свои ценности и завоевывать расположение потребителей своей высоконравственностью.

Взаимодействие технологической инфраструктуры и интеллектуальной надстройки в виде знаний происходило подобным образом на всем протяжении человеческой истории. Каждая новая технология, информационная или коммуникационная, неизменно приводила к смене образа мышления и изменяла ход дел в мире. Так, изобретенный Иоганном Гутенбергом способ книгопечатания подвижными литерами сделал тиражирование книг простым и быстрым, что ускорило распространение знаний в Европе и в конечном счете повлекло за собой Ренессанс.

В 1600–1700-х годах дальнейшее усовершенствование печатных технологий проложило дорогу к зарождению печатной прессы – дешевых в производстве ежедневных газет, которые просвещали публику идеями о неотъемлемых правах человека и демократии. Это привело к свержению власти, державшейся на богом данной власти монарха, и замене социально-политического строя. Затем, благодаря изобретению телеграфа, возникла и развилась американская социологическая парадигма – Предначертание судьбы (Manifest Destiny)[58], вдохновившая миллионы людей на освоение свободных земель Североамериканского континента и с середины XIX века оказывавшая сильнейшее влияние на формирование американского духа. Наконец, не оставляет сомнений, что появление таких технических новшеств, как телефон, радио и телевидение, в XX веке сыграли важную роль во внедрении в общественное сознание определенных идей и убеждений.

Совокупный эффект от Интернета, социальных медиа и мобильных телефонов обещает стать самым могущественным разрушителем систем убеждений в человеческой истории. Эти инструменты в беспрецедентных масштабах облегчают общественный доступ к информации, коммуникациям и осведомленности, что выражается в количестве индивидов, которых могут охватить эти инструменты, количестве индивидов, которых они могут соединить, и в объеме информации, доступ к которой они открывают почти мгновенно. В соответствии с законом Меткалфа[59], согласно которому полезность сети приблизительно равна половине квадрата численности пользователей этой сети, каждый из названных инструментов ускоряет процесс, когда новые модели мышления становятся достоянием всех членов общества.

Нельзя недооценивать значение этих цифровых инструментов. С их помощью люди узнают о нависших над ними опасностях перепотребления, а также о влиянии капитализма на планету и ее население. Но те же инструменты наделяют потребителей силой воздействовать на поведение компаний и призывать их к ответу за предпринятые ими действия. Эти инструменты поставляют новые технологии, позволяющие покупателям в партнерстве с брендами двигаться навстречу переменам, а кроме того, обеспечивают инфраструктуру и возможность контактов между людьми, что необычайно важно для распространения по всему миру знаний и новых идей.

В настоящей главе вы найдете продолжение послания, которое я адресовал в предыдущей, 7-й главе компаниям и брендам, только на этот раз я буду говорить с потребителями как со второй стороной частного сектора. Потребители и корпорации, словно “инь” и “ян”, два неразрывно связанных противоборствующих начала, лишь во взаимодействии способны установить правильный баланс между стремлением к прибыли и насущной необходимостью творить добрые дела во благо общества. Однако никакого взаимодействия не будет до тех пор, пока потребители не осознают, что обязаны взять на себя роль этой уравновешивающей и дополняющей силы, которая прокладывает путь переменам. Потребители должны предпринимать конструктивные действия и в индивидуальном порядке, и коллективно, чтобы общество до конца осознало грозящие ему опасности.

Свою цель я вижу в том, чтобы привести несколько новых аргументов, объясняющих потребителям, почему и как в своем нынешнем положении они способны в сотворчестве с корпорациями строить счастливый благополучный мир, в котором всем нам хотелось бы жить. Как и у корпораций, у потребителей есть много разных способов лично участвовать в проведении социальных перемен при помощи как онлайновых, так и офлайновых рычагов власти. Как и в случае с корпорациями, я разделю действия, которые желательно предпринять потребителям, на две группы: внутренней и внешней направленности.

Действия первой группы связаны с подвижками в менталитете и поведении потребителей, что позволит изменить: a) их индивидуальные покупательские привычки и б) методы использования онлайновых и офлайновых рычагов власти для воздействия на корпоративное поведение. Действия второй группы призваны помочь потребителям усилить коллективное влияние за счет организованной социальной активности, имеющей целью повысить информированность, а значит, и сознательность общества.

Роль социальных медиа

Прежде чем я разъясню суть предлагаемых мною действий, давайте разберемся, каким образом социальные медиа наделяют потребителей силой не только влиять на корпоративное поведение, но и просвещать коллективное общественное сознание о самой возможности перемен. Здесь мы подходим к сути механизма социальной трансформации. Ее основным элементом является передача знаний. Своим могуществом социальные медиа обязаны среди прочего и тому, что они помогают моментально передавать и распространять знания. Но для того чтобы с их помощью добиваться ощутимых перемен в корпоративном поведении, потребитель должен научиться правильно ими пользоваться, а это возможно, только если он глубоко понимает, как работает механизм социальной трансформации.

На протяжении почти всей истории человечества возможностями генерировать новые знания располагала лишь малочисленная группа высокообразованных людей, а контроль над распространением знаний почти полностью сосредоточивался у власти. Это двустороннее ограничение препятствовало циркуляции новых идей, без которой невозможна трансформация общества. И до сих пор авторитарный контроль над знаниями и идеями, который всегда проистекает от желания власти сохранить существующее положение вещей, характерен для многих диктаторских режимов, практикующих цензуру печатных и цифровых средств информации. Как уже отмечалось, Google подвергается цензуре в Китае, поскольку ее поисковик открывает доступ не только к информации как таковой, но и к свободе мысли.

Интернет, социальные медиа и смартфоны разрушают барьеры, которые в прошлом стояли на пути создания и распространения знаний. Цифровые инструменты демократизируют сферу информации и знаний, открывают перед пользователями равные возможности приобретать компетентность и облегчают обмен идеями. Интернет позволяет производить поиск и сбор информации, а также поддерживать связи и контакты, необходимые для распространения контента везде, где есть доступ к Сети. По оценкам основателя Facebook Марка Цукерберга, в наши дни объем информации, которой делятся друг с другом пользователи, каждые год-полтора удваивается.

Между тем истинные знатоки цифровых инструментов сделали еще один шаг вперед, найдя им более эффективное применение. Великая сила социальных медиа менять облик капитализма заключается в их способности повышать степень общественного когнитивного диссонанса. Этим термином обозначается дискомфортное состояние неопределенности, возникающее, когда в сознании масс сталкиваются две противоположные идеи.

Скажем, общество привыкло верить, что единственно возможный для него экономический механизм – это рыночный капитализм “Сначала все мне!”, и вдруг узнает, что есть новая модель капитализма под названием “Сначала всем нам!”. Первой реакцией будет сомнение в истинности укоренившихся представлений, а следом придет желание сравнить две модели, чтобы выяснить, какая из них правильная. Таким образом, когнитивный диссонанс может привести общество к смене взглядов и переходу от старой системы к новой.

Чтобы проиллюстрировать, как развивается процесс трансформации общества, интеллектуальный лидер социальных медиа Стивен Джонсон предлагает четырехэтапную модель^1:

Этап 1-й: общество сталкивается с новой идеей и осознает, что она не вписывается в его нынешние представления.

Этап 2-й: общество переваривает новую идею, сопоставляя ее со своими нынешними взглядами.

Этап 3-й: общество убеждается, что новая идея не укладывается в рамки нынешнего мировоззрения, и испытывает когнитивный диссонанс от их несоответствия, что порождает настоятельное желание разрешить его – определить, что правильно, а что нет.

Этап 4-й: общество приходит к одному из двух выводов: либо уверовать в новую идею и подстроиться под нее, либо отвергнуть новую идею и еще больше укрепиться в правильности своих нынешних взглядов.

Социальные медиа как нельзя лучше приспособлены к тому, чтобы распространять идеи и создавать условия для когнитивного диссонанса. Они запускают новые идеи в поле общественного сознания, поскольку способствуют объединению десятков миллионов людей в сообщества, основанные на всем понятных ценностях или заботах. Но это не все. Социальные медиа обеспечивают миллионам людей возможность подключиться к диалогу об исповедуемых бизнесом ценностях и его практике, благо каждый из них сталкивается с этим в повседневной жизни. А это означает, что социальные медиа формируют общественную площадку, где потребители могут хвалить и вознаграждать добропорядочные компании и наказывать дурные.

Кроме того, социальные медиа не ангажированы, не выражают ничьих интересов и не знают преград. Они легко преодолевают географические и политические границы, этнические и имущественные различия и даже языковые барьеры. Они способны породить глобальную взаимосвязанность человечества – мы уже наблюдали ее проблески в ответ на такие масштабные стихийные бедствия, как цунами в Индонезии, землетрясение на Гаити, наводнение в Пакистане, а также во время знаменитой операции по спасению из завала чилийских горняков. Разумеется, пока мы далеки от состояния тотальной взаимосвязанности, но технологии развиваются именно в этом направлении. Миллиард с лишним компьютеров, рубеж в десяток миллиардов мобильных телефонов, который мы вот-вот преодолеем, а также ускоряющиеся темпы проникновения Всемирной паутины во все сферы жизни и массовое освоение социальных медиа вполне могут сократить те самые шесть степеней отчуждения (согласно этой теории, каждый человек связан с любым другим человеком в мире через шесть рукопожатий) всего лишь до двух-трех.

Демократизирующая сила социальных медиа проявляется еще и в том, что вдохновляет массы на сотрудничество и активное взаимодействие на благо перемен.

Посмотрите на открытый проект Wikipedia – это ли не яркое доказательство, сколь многого могут достичь люди, пусть и говорящие на 237 разных языках мира, но зато объединенные общей идеей, что знания обитают повсеместно и должны быть свободно доступны всем и каждому? А волна протестов потребителей, поднимающаяся по всему миру всякий раз, когда происходит техногенная катастрофа с тяжкими экологическими последствиями вроде разлива нефти в Мексиканском заливе по вине BP? Это ли не свидетельство, что мировое сообщество потребителей проявляет все больше озабоченности проблемами экономической и социальной ответственности?

Коротко говоря, развитие технологий ускоряет формирование единой межчеловеческой синаптической сети. Миллионы людей по всему миру получили возможность обмениваться идеями и мнениями, распространять информацию, предлагать новые модели мышления и, судя по некоторым признакам, договариваться о коллективной поддержке нового мировоззрения или образа мыслей. Эта синаптическая сеть позволяет коллективно разрабатывать решения для самых насущных проблем и координировать усилия по их реализации. Тем более что такая сеть нечто большее, чем просто очередная культурная диковина. На смену сомнительной ценности блаженства неведения уже пришла ответственность знания.

Могут ли социальные медиа изменить общество?

И тем, кому социальные медиа внове, и критикам социальных медиа не остается ничего иного, кроме как признать ту неоспоримую истину, что социальные медиа наделяют потребителей такой невероятной силой, которой хватит, чтобы в корне изменить общественное устройство. Между тем нередки попытки принизить социально-медийные инструменты, выставить их как новомодное развлечение для легкомысленной молодежи. Во всех этих фейсбуках и твиттерах, говорят критиканы, только и болтают о разных пустяках: кто что смотрел по телеку, кто в какой кафешке Starbucks тусуется да какому счастливчику привалила сиюминутная сетевая слава.

В конце 2010 года на страницах культового журнала The New Yorker усомниться в ценности социально-медийной активности позволил себе канадский поп-социолог Малкольм Гладуэлл, автор книг The Tipping Point, Blink и Outliers[60]. Социальные медиа, провозгласил Гладуэлл, неэффективны как инструмент серьезных социальных преобразований. В эссе, которое Small Change озаглавил Why the Revolution Will Not Be Tweeted (“Пустозвонство, или Почему революция не делается с помощью чириканья в Twitter”), Гладуэлл убеждает читателя, что социальные медиа создают всего лишь “слабенькие связи” между людьми, и приводит в доказательство тот факт, что у пользователей Facebook бывает по нескольку сотен, а то и тысяч “френдов”, большинство из которых им едва знакомы. Впрочем, Гладуэлл допускает, что “у слабых связей есть своя сильная сторона”, имея в виду Интернет: “Он великолепен для распространения инноваций, междисциплинарного сотрудничества, он без осечек соединяет продавца с покупателем и выполняет логистические функции в мире знакомств”. Но далее Гладуэлл предупреждает, что “слабые связи редко приводят к высокорисковой активистской деятельности”. В противовес онлайновой активности он приводит в пример мощь развернувшегося в 1960-х годах движения в защиту гражданских прав, которое потребовало от чернокожих протестующих глубокой убежденности в своей правоте и сплоченности, тем более что участие в протестных акциях и сидячих демонстрациях[61] в ресторанах нередко грозило им насилием, а то и смертью.

Другие критики утверждают, что социальные медиа открыли возможность для пассивного участия в социальных движениях, и даже придумали новый термин – slacktivism (от слов slack – вялый, ленивый, пассивный и activism – общественная активность). На русский этот неологизм можно перевести как лентяизм. Тем и привлекателен лентяизм, говорят критики, что нет ничего проще, чем зарегистрироваться на фан-страницах разных благих начинаний и на этом считать свою миссию исчерпанной. По Гладуэллу, причина, по которой такое множество людей принялись поддерживать онлайновые добрые дела, как раз в том и заключается, что это не накладывает на участников никаких обязательств: “Активистская деятельность в Facebook процветает не потому, что мотивирует людей пожертвовать что-то существенное [на благое дело], а потому, что мотивирует их поступать так, как поступают те, у кого отсутствует какая бы то ни было мотивация пожертвовать что-то существенное”.

Еще один недостаток социальных медиа Гладуэлл видит в отсутствии иерархичности. Без лидеров, руководящих структур, правил и централизованной власти социальные сети, на его взгляд, ущербны и неэффективны. Отзываясь о рыхлости и разболтанности таких сетей, Гладуэлл пишет: “Такая структура придает сетям колоссальную податливость и адаптивность в ситуациях, сопряженных с малыми рисками. […] Эти недостатки едва ли имеют значение, если сеть не заинтересована в систематических переменах – если ее участники всего-то и хотят, что припугнуть, опозорить или наделать шуму, – или если нет надобности мыслить стратегическими категориями. Но если вы поднимаетесь против могущественной, организованной власти, без иерархии вам не обойтись”2.

Доля горькой истины в словах критиков есть, однако ошибочные допущения, которые они делают, выбивают почву из-под их ног. Критики правы в том, что нынешняя социально-медийная активность основана по большей части на “провисающих” и непрочных связях между пользователями, что и дает повод для стольких проявлений пассивного участия. Это урок, который потребителям надлежит хорошенько усвоить.

Если потребители желают обрести силу, чтобы повлиять на поведение корпораций, им надо прежде всего изменить собственное отношение к социальным медиа и научиться использовать их по-новому. Надо разработать новые стратегии и тактики привлечения пользователей к активному участию в добрых делах, объединить онлайновую силу с деятельностью в офлайне и синхронно проводить организованные социальные кампании и в виртуальном, и в материальном мирах. Кроме того, требуются идейные лидеры, которые вдохновляли бы сообщества на активные действия – иногда централизованные, а иногда нет. Но в любом случае обязательно, чтобы за этими действиями стояли более твердые намерения и более непреклонная решимость, чем те, что мы видим сегодня.

И что еще примечательно, критики сильно преувеличивают недостатки, выявленные у социальных медиа. Сомневающиеся в мощи социальных медиа, как правило, выставляют их как нечто однородное и малопригодное, словно в онлайне и нет других инструментов, кроме Facebook и Twitter. Хуже того, критиканы уверяют, что преобразовательный потенциал социальных медиа сводится к самым безобразным проявлениям нынешней практики их использования. А ведь это попытка отрицать, что технологии и те силы, которые они вызвали к жизни, развиваются, а с ними “растут” и пользователи. Чтобы достойно ответить на критику и показать, сколь полезным, разнообразным и эффективным инструментом могут стать социальные медиа, обозначу шесть уровней потенциальной влиятельности пользователей.

Первый уровень – это взаимодействие индивидов один на один, когда они завязывают контакты друг с другом через Facebook, SMS, геопозиционные сервисы, Twitter, а также все чаще через мобильные приложения, причем все это вне зависимости от часовых поясов, разделяющих их расстояний и запаздывания по времени. Поскольку названные платформы и инструменты тоже идут по пути интеграции, пользователи могут сохранять безразрывные контакты друг с другом, перемещаясь из одной онлайновой сети или физической точки в другую.

На втором уровне группы людей через социальные медиа формируют сообщества, объединяясь по принципу общих ценностей, будь то любимые бренды, актуальные проблемы или социально значимые начинания. Такие группы могут иметь любую численность – от трех человек до миллиона. Притом что сообщества действительно допускают слабые связи между своими членами, все равно они в той или иной мере способствуют росту информированности; к тому же слабые связи полезны для обучения и распространения идей, а это порождает когнитивный диссонанс. Гладуэлл в упомянутом эссе отмечает, что “главнейший источник новых идей и сведений – это как раз знакомые, а не близкие друзья”.

Почти все крупные бренды начали зарабатывать капитал на этой тяге потребителя к формированию онлайновых сообществ. Тысячи брендов пооткрывали на Facebook собственные фанатские странички, одну или несколько или по региональному принципу. На момент написания этих строк у Starbucks имеется более 5 млн фанатов, у Skittles – 3,5 млн, у Zara – 1,5 млн, а у журнала National Geographic – около полумиллиона. Те же бренды – будь то Starbucks, Disney, MTV, Nike, Sony или BBC – используют тви-ленты, чтобы поддерживать диалог с потребителями. Последние, кстати, тоже капитализируют свои социально-медийные возможности, используя фанатские страницы в Facebook для лоббирования общественых инициатив, которые считают полезными, для организации бойкотов и байкотов (наплыв покупателей, недавно зародившаяся инициатива с целью поддержать бизнес, который несправедливо страдает от бойкота), для обозначения своих политических взглядов, а то и для создания собственных неофициальных или даже ренегатских версий фан-страниц и тви-лент с целью прославления или наказания брендов.

Третий уровень характеризуется переходом контактов между пользователями на трансплатформенный уровень, поскольку обсуждение общих ценностей и идей свободно кочует из одной социальной сети в другую и разворачивается между разными группами. И здесь критики допускают серьезную ошибку, не замечая, что эти дискуссии и разговоры в конечном счете выплескиваются в материальный мир и пользователи начинают пересказывать в своем кругу узнанное в онлайне, чем создают условия для когнитивного диссонанса в рабочей и в домашней среде тех, кто социальными медиа не пользуется. Автор книги Convergence Culture (“Конвергенция культур”) Генри Дженкинс заметил: “Мы живем не на одной какой-то платформе, а поперек нескольких платформ.

Мы выбираем правильные инструменты, чтобы правильно решить ту или иную задачу. Мы должны рассматривать все инструменты, используемые общественным движением в каждый отдельно взятый момент – включая и такие старомодные, как поквартирный (подомовой) обход, публичное говорение, уличный сбор подписей под петициями, – чтобы понять, что из этого пойдет на пользу кампании за социальные перемены”3.

Разнообразие онлайновых платформ, а также многочисленные пользователи, постоянно мигрирующие с одной на другую, чтобы пообщаться и там и тут, как раз и причиняют брендам столько неудобств при отслеживании потребительских настроений. Переходя с платформы на платформу, пользователи часто подстраиваются под взгляды и настроения, которые там господствуют, и потому в разных социальных медиа один и тот же пользователь может отзываться о бренде то хорошо, то плохо. Бренды же никак не могут понять этого и по-прежнему считают, будто мнение потребителя незыблемо. По этой причине сегодня в таком почете инструменты, позволяющие управлять репутацией.

На четвертом уровне общение выходит за пределы пользовательских платформ и принимает форму прямого диалога между потребителями и брендами. Мы наблюдаем контакты четвертого уровня в тви-лентах, а также на сайтах социальных проектов, таких как Pepsi Refresh. Эти общественные онлайновые пространства предоставляют потребителю возможность наказывать или опекать бренды, а также распространять собственный контент в поддержку бренда или в порицание ему в зависимости от того, как он ведет себя и какие ценности исповедует.

На пятом уровне социальные медиа служат инструментом взаимодействия частного сектора с государственными структурами или некоммерческими организациями. Воодушевляющим примером такого взаимодействия может служить основанная Лэнсом Армстронгом некоммерческая организация Livestrong Foundation, рекордсмен среди организаций в сфере здравоохранения по числу последователей в Twitter. Среди пользователей Twitter последователей самого Армстронга больше 2,6 млн, что позволило ему войти в топ-30 лидеров этого сервиса. Но гораздо важнее, что у СЕО Livestrong Дуга Ульмана миллион последователей – его ежедневно обновляемые твиты ценны для них тем, что позволяют быть в курсе, как и в чем их поддержка помогает онкологическим больным. В интервью онлайн-версии журнала Fast Company Ульман возносит хвалу социальным медиа как раз за то, что они помогают вербовать в ряды социальных активистов много новых участников. “Социальные медиа бесповоротно и навсегда изменили сферу некоммерческой деятельности, – говорит он, – раньше все сводилось к объему базы данных [для почтовой и электронной рассылки], которой вы располагали. Теперь же это не имеет значения. Лично я предпочел бы иметь в последователях десяток тысяч горячих энтузиастов, нежели три миллиона равнодушных, которые хоть и числятся, но не болеют душой за дело”4.

Шестой уровень влиятельности самый сложный, он достигается в результате сращивания виртуального и материального миров. Причем это относится не только к потребителям, в онлайне общающимся с брендами, но также к параллельным действительностям, формирующимся в контексте социальных игр и виртуальных миров. Например, некоторые бренды, в том числе McDonald’s, H&M, MTV Networks и Volvo, наладили продажу виртуальных товаров в разработанной Zynga социальной игре Farmville, а более 1200 других брендов размещают свою рекламу в виртуальном мире игры Second Life[62]. Грани между виртуальным и материальным мирами настолько размыты, что переход из одного в другой происходит легко и непринужденно, и сегодня вы можете заработать кредит в виртуальном мире и потратить его на покупки в материальном мире. Понятно, что такой уровень взаимных контактов между брендами и потребителями без социальных медиа был бы невозможен.

Предлагая шесть уровней вовлечения потребителей и брендов в общение, социальные медиа тем самым обеспечивают многомерную содержательную инфраструктуру, идеально подходящую для массовой активистской деятельности по проведению социальных преобразований. Такая инфраструктура поддерживает все требуемые для этого функции, как то: поиск и сбор информации, расширение знаний, передача и обмен контентом; формирование идей, влияние на умы и идейное лидерство; сопереживание и создание эмоциональных уз; распространение достоверных идей, вызывающих когнитивный диссонанс. К тому же социально-медийные инструменты доступны для всех, ежедневно и в любое время суток, адаптируемы под акции любого масштаба, работают в режиме реального времени и бесплатны.

Понятно, что потребители пока только учатся применять все шесть уровней влиятельности социальных медиа для реализации гражданской активности. Однако в этом деле наблюдается быстрый прогресс: все больше потребителей и сознательных граждан используют социальные медиа, чтобы обнародовать и тиражировать идеи, собирать единомышленников и организовывать гражданские выступления в материальном мире – протесты, демонстрации, бойкоты, байкоты и флешмобы. Один из сооснователей сервиса Twitter Эван Уильямс в ответ на эссе Малкольма Гладуэлла выразил всю мощь социальных медиа одной коротенькой фразой в духе твита: “Не сможешь организовать – не сможешь и активизировать”. А второй основатель Twitter Биз Стоун со своей стороны дал такой комментарий: “[статья Гладуэлла] “Пустозвонство” отказывает безлидерным самоорганизующимся системам в праве считаться жизнеспособными агентами перемен. У птичьей стаи, что кружит над каким-нибудь объектом, тоже нет вожака, и все же это кружение, восхитительно прекрасное, выверенное, точно танец, и есть само олицетворение перемен. У нас, у людей, тоже сохранилась некая рудиментарная форма коммуникаций в реальном времени, побуждающая нас внезапно объединяться ради какой-то цели, и мы начинаем действовать в едином порыве, все как один. Снижение барьера подключения к социальной активности не ослабляет человечество, а объединяет и делает нас сильнее”5.

Конечно, общественная активность не всегда может обойтись без агрессивно-наступательных действий. Но в том-то и великая ценность социальных медиа, что они наделяют граждан достаточной силой и влиятельностью, чтобы осуществлять социальные перемены убеждением, не прибегая к насилию. Когда у потребителей есть социальные медиа, отпадает необходимость приступом брать двери безответственной компании; ведь с таким же успехом можно принудить ее измениться, массово выражая негодование в Facebook или в тви-лентах. Если вы еще раз прочтете приведенную мной цитату из эссе Гладуэлла, то поймете, что он и сам признает действенность социальных медиа, если потребители имеют целью “припугнуть, опозорить или наделать шуму” – а этого зачастую достаточно, чтобы убить репутацию компании и принудить ее отказаться от ненадлежащей практики.

И, наконец, социальные медиа, да будет известно критикам, уже используются в “социальной активности с высокими ставками”. В своем ответе Гладуэллу редактор блога Brain Pickings и интеллектуальный лидер Мария Попова напомнила о многочисленных гражданских активистах, которые превратились в “цифровых изгоев” из-за попыток организовать через социальные медиа народные протесты в таких странах, как Китай, Узбекистан, Тунис, Молдавия и Йемен. Чтобы не допустить распространения их идей, правящие режимы пускают в ход киберцензуру или с помощью кибератак перекрывают доступ на их сайты, а их самих заключают под домашний арест или бросают в тюрьмы.

Twitter во всем мире считается наиглавнейшим каналом для политической борьбы на самом высоком уровне. В 2010 году все три участника президентской гонки в Бразилии именно через Twitter обнародовали свои политические позиции. Президент Эквадора использовал этот сервис, чтобы оповестить сограждан о введении чрезвычайного положения в ответ на политические беспорядки. Аккаунт в Twitter имеется у президента России Дмитрия Медведева[63], а также у его коллеги из Южной Кореи^6.

И даже в Китае, где власти жестко контролируют Google, а Twitter и вовсе заблокирован, народ находит всевозможные окольные пути, чтобы пользоваться этими инструментами. В статье, которую журнал The Atlantic опубликовал вскоре после присуждения Нобелевской премии мира 2010 года китайскому писателю и правозащитнику Лю Сяобо, отбывающему тюремный срок за политические убеждения, приводятся слова профессора Пекинского университета Ху Йонга, что Twitter “пробуждает новые возможности для переделки авторитарного режима Китая”. Далее профессор Йонг описывает процесс, названный им микрополитикой, в ходе которого в прямом смысле бит за битом свободный обмен информацией, возможный благодаря Twitter, помогает “проталкивать реальные перемены”7.

И все же главная ошибка критиков социальных медиа состоит в том, что они не постигают значения самой важной их силы – соединять людей, отражать их глубокую озабоченность всем происходящим в мире, выражать всю меру их сопереживания друг другу и дарить им возможность проявлять естественную потребность быть людьми. Истинная сила социальных медиа кроется в их способности усиливать когнитивный диссонанс публики по поводу разделяемых ценностей и инициировать обмен между онлайном и офлайном, а ведь все это создает новую реальность для все большего количества людей в мире. Так что рано сдаваться и отказываться от социальных медиа только потому, что сегодня ими пользуются “не так”.

В одном Гладуэлл точно прав: мы действительно не можем допустить, чтобы социальные медиа и дальше сохраняли ярлык коммуникационной технологии для досужей болтовни. Социальные медиа, как и любая технология, нейтральны, их можно и нужно заставить работать на благие социальные перемены. В этом смысле очень важно разглядеть положительную роль, какую могут играть технологии, а заодно понять, что по мере эволюции социальных медиа их использование все больше будет ориентировано на достижение социально значимых целей.

Цитата в контексте

Мы переживаем крупнейший за всю историю человечества подъем возможностей выражать свои мысли и чувства. Все больше людей могут делиться со все бо́льшим количеством других людей все бо́льшими объемами сведений, о чем раньше и речи быть не могло; притом размах и скорость всего этого нарастает… так что перемены приняли беспрецедентный характер.

– Клэй Ширки, публицист, преподаватель,

изучает интернет-технологии

Перемены в потребительском поведении

Чтобы совершился переход от капитализма “Сначала все мне!” к капитализму “Сначала всем нам!”, пользователи должны внести коррективы в свое поведение. Это подразумевает пересмотр уровня потребления, покупательских и инвестиционных привычек. Перемены должны начаться с того, что каждый пользователь определит, в какой мере лично он воздействует на бизнесы, которые поддерживает кошельком и симпатиями. Затем потребитель должен распространить через социальные медиа информацию, которую ему удалось собрать, с указанием, какими инструментами он пользовался в процессе поиска. Это побудит и других пользователей так же рачительно, социально заботливо подходить к совершению покупок.

Это чрезвычайно важно, поскольку лишь от желания потребителей зависит, начнут они учить компании уму-разуму или нет. Если десятки тысяч, а еще лучше миллионы потребителей начинают осознанно менять свои покупательские и инвестиционные привычки с целью поощрять социально ответственные компании и наказывать бессовестные, их коллективное послание непременно будет услышано компаниями – об этом им лучше всяких слов скажет состояние их итоговой строки. Да, но как разжечь искру и инициировать это движение? Рекомендую для начала сосредоточиться на небольшой группе компаний, возглавляемых дальновидными руководителями, чье лидерство будет бесценно при выработке модели ответственного корпоративного поведения, призванной служить другим компаниям примером для подражания. Потребители должны самоорганизоваться и начать применять свою офлайновую покупательскую власть и силу своих онлайновых связей, чтобы четко продемонстрировать бизнесу, что их волнует больше всего.

Практикуйте заботливый, социально ответственный консюмеризм

Для потребителей самый быстрый способ вернуть себе власть над капитализмом “Сначала все мне!” – это поменять собственные покупательские привычки. Тяжелые экономические реалии уже и так отбили охоту к избыточному потреблению; многие семьи вновь открывают для себя прелесть простых удовольствий, не связанных с крупными тратами. Однако потребителям надо с большей требовательностью относиться к методам рекламы и продвижения, которыми компании стараются повысить продажи. Надо научиться задавать компаниям неудобные вопросы, если их предложения выглядят сомнительными, если своей рекламой они стараются пробудить зависть, соблазнить блеском богатства или власти.

Разумеется, аскетизм тоже не выход. Для процветающей экономики рачительный консюмеризм необходим, тем более что от этого зависит судьба миллионов рабочих мест. Все мы люди, и неудивительно, что каждый из нас стремится к комфорту и радостям жизни, но мы должны научиться обуздывать эти наши естественные устремления социально ответственным потребительским поведением и тем самым стимулировать бизнес к переходу на устойчивые методы хозяйствования. Используя в качестве рычага покупательские доллары, потребители могут очень сильно влиять на выбор методов производства, применяемых компаниями, и даже на положение дел в целой отрасли.

Инструменты социальных медиа уже сегодня служат бесценным подспорьем для потребителя, помогая ему совершать покупки с полным пониманием, какого производителя он поддерживает кошельком. К его услугам десятки сайтов, где содержится достоверная информация об истинном лице компаний и брендов, что позволяет ему очищать свою потребительскую корзину от продуктов, сделанных некачественно или неэкономно.

Сегодня проще, чем когда-либо, получить сведения о компаниях, снискавших дурную славу небезопасными, неустойчивыми или неэтичными методами хозяйствования. Упоминавшийся в главе 7 онлайновый ресурс brandkarma.com позволит потребителю оценить уровень социальной ответственности и экологичности компаний-производителей по ряду совокупных показателей поведения, как то: выбросы углекислого газа, обращение с персоналом, уровень энергопотребления и общее влияние производства на окружающую среду. Покупательские приложения, такие как GroceryIQ, знают всю подноготную продовольственных товаров и позволяют составить перечень благонадежных с точки зрения экологичности и поведения производителя продовольственных товаров и поделиться им с другими пользователями, чтобы привлечь их внимание к “хорошим” во всех смыслах продуктам. Причем достаточно, чтобы такие изыскания произвел кто-то один, а потом сообщил о результатах сотням других покупателей.

Потребители должны привлекать и другие источники, чтобы лучше узнать, что представляют собой приобретаемые ими продукты. Не стоит пренебрегать информацией, которая содержится в бюллетенях контролирующих и наблюдательных органов и агентств, данными независимых рейтинговых систем, а также рекомендациями знакомых и “последователей” на тематических сайтах, в Facebook и тви-лентах.

Закрытые клубы покупателей стали новым онлайн-феноменом, который возник на почве заинтересованности потребителей в социально сознательном совершении покупок. В качестве примера упомяну Collective, закрытое онлайновое сообщество, поставившее своей целью связать социально сознательных потребителей с брендами, которые исповедуют принципы устойчивости, и благими общественными начинаниями. Сообщество основано нью-йоркским агентством по брендингу и интегрированному маркетингу BBMG и состоит из 2 тыс. социально сознательных избранных потребителей, которые хотят наладить взаимодействие с рядом компаний, известных своей социальной ответственностью, в том числе участвовать в формировании их политики и практики, в создании продуктов, а также в социально ориентированном маркетинге^8. Нужно, чтобы побольше потребителей принимали участие в таких начинаниях или организовывали нечто подобное своими силами.

Не остается сомнений, что технологии, применяемые в смартфонах, мобильных GPS и приложениях для дополненной реальности, находятся на передовой совершаемой потребителями революции покупательских привычек. Согласно прогнозам, использование информации, полученной при помощи мобильных телефонов, за пять лет вырастет в 40 раз, а это значит, что мгновенный доступ к полным сведениям о продуктах и социальные контакты между потребителями наделят их еще большей властью вознаграждать и карать бренды.

Как я уже отмечал, благодаря мобильным социально-медийным инструментам потребители наделяются широкими возможностями не отходя от магазинной полки узнать всю информацию о тысячах продуктов и их производителях. Это, в свою очередь, помогает потребителям нарабатывать опыт социально ответственного совершения покупок и делиться им с другими. Например, они могут сами вешать “зеленый” ярлык на продукты, основываясь на собственном опыте, а не на сведениях, предоставляемых компанией-производителем. Многочисленные преимущества технологии мобильного сканирования штрихкодов побудили экспертов заговорить о так называемом социальном шопинге: потребители делятся отзывами о продуктах и собирают рекомендации в социальных сетях или в онлайновом сообществе, а также непосредственно общаются с брендами, выражая удовлетворение их продуктами или высказывая претензии и неудовольствие.

Коллективные потребительские требования уже заставили измениться к лучшему ряд отраслей, включая производство бытовых моющих и чистящих средств (Seventh Generation), автомобилестроение (Toyota Prius), а сейчас трансформируют гипермаркеты (в частности, Wal-Mart) и транснациональные компании (Procter & Gamble). Не будем забывать, что успешная трансформация ведущего бренда неизбежно вызывает цепную реакцию перемен у его конкурентов, не желающих отставать от лидера. И в этом смысле настойчивые потребители действительно способны менять положение дел в отрасли. Сейчас от потребителей требуется распространить такое же мощное давление на отстающие отрасли: банковский и инвестиционный секторы, энергетику, сельское хозяйство, производство продуктов питания, лесное хозяйство и здравоохранение.

При правильных технологиях и правильных намерениях повседневные жизненные потребности способны создать все необходимое для жизни.

Цитата в контексте

Потребление – это история о нас, о людях, которых подстрекают тратить деньги, которых у нас нет, на покупку того, что нам не нужно, чтобы произвести мимолетное впечатление на тех, до кого нам мало дела.

– Тим Джексон, экономист

Многообразие функций мобильных приложений

Что ни день, у потребителей появляются все новые возможности применять мобильные приложения. Вот лишь несколько задач, для решения которых технологическими компаниями уже разработаны специальные приложения.

Регистрация во имя добрых дел. Сервисы для регистрации на Facebook Place или на Footsquare своего присутствия в том или ином магазине с целью раздобыть себе купоны, значки или удостоиться статуса “мэра” какого-либо заведения уже стали популярны. А представьте, сколько пользы могла бы принести регистрация единственно из добрых побуждений. Например, почему бы не разработать мобильное приложение с системой вознаграждения специальным знаком отличия, скажем “Доброе дело”, для пользователей, которые больше всего раз зарегистрируются в магазинах или прочих заведениях компаний, славящихся самым высоким рейтингом социальной ответственности?

А как насчет приложений, присуждающих очки, скидочные купоны или должность “мэра” за активное участие в гражданских инициативах, например в волонтерстве или в благотворительных начинаниях? И почему бы не применить систему вознаграждения значками за общественную значимость добрых дел?

Поиск “зеленых” компаний. Как вы знаете, существуют мобильные приложения, помогающие в поиске близлежащих общественных заведений – ресторанов, кофеен, отелей. К таким сервисам относятся Yelp и Around Me. А вот Greenopia преобразовала свои печатные путеводители по “зеленым” компаниям в мобильное приложение, так что теперь американские пользователи могут без труда сориентироваться, где находятся ближайшие объекты (заведения) компаний, занимающихся экологически дружелюбной бизнес-практикой.

Сканирование продуктов на предмет “ответственности”. Мобильных приложений, позволяющих узнать социальный профиль продукта и его производителя, становится все больше. С их помощью можно узнать, где продукт произведен, какое расстояние он преодолел, чтобы появиться в продаже, каков его химический состав, углеродный след и что представляет собой его полный жизненный цикл. Приложения иного типа позволяют выявлять в магазинах продукты местного происхождения, включая овощи и фрукты, товары для дома, книги и даже бытовую электронику.

Взгляд на мир через экологическую линзу. Гигантский потенциал возможностей таится в приложениях, поддерживающих дополненную реальность. Недалеко то время, когда можно будет оценивать продукты и компании с точки зрения их “зеленого” рейтинга, выяснять, какие из зданий и сооружений получили сертификат LEED[64] за экологичность и энергоэффективность или какого объема эмиссию парниковых газов они создают. При помощи “умных” измерительных технологий мы определим, какие из жилых домов по соседству эффективнее всего расходуют энергию, а какие самые расточительные. Наведя мобильник на городской пейзаж, мы узнаем, как выглядела эта местность сотню лет назад. Мало того, неравнодушные граждане, обеспокоенные будущим своих детей, смогут увидеть, во что превратятся соседние улицы или дома, если по-прежнему попустительствовать загрязнению окружающей среды и кислотным осадкам.

Социально ответственный шопинг: онлайн + офлайн!

Помимо мобильных приложений у потребителей с каждым днем появляется все больше возможностей направить всю свою покупательскую активность на совершение ответственных покупок даже в традиционных крупных магазинах. Розничная сеть Wal-Mart, например, уже создает рынок устойчивого бизнеса для своих поставщиков и может считаться лидером в этой сфере.

Но есть немало других офлайновых методов поддержки социально ответственного шопинга. Один из них – сертификация компаний на статус B-корпорации исходя из жесткого набора стандартов, разработанных некоммерческой организацией B Labs, цель основания которой как раз и состояла в том, чтобы создать альтернативу традиционным С-корпорациям[65]. За этим намерением стоит идея освободить бизнесы от двух обязательств, которыми они связывают себя, получая правовой статус С-корпорации. Во-первых, это требование учитывать интересы акционеров, что побуждает компании ставить во главу угла их деятельности максимизацию прибыли. Во-вторых, статус С-корпорации препятствует прозрачности операций, а потому многим компаниям сходит с рук, когда они объявляют о своей социальной ответственности, которой на самом деле нет и в помине.

В отличие от С-корпораций, для того чтобы получить статус В-корпорации, компания должна переделать уставные документы и четко отразить в них, каким образом она собирается учитывать интересы местного сообщества, своих сотрудников и охраны окружающей среды. Кроме того, компания должна подтвердить соответствие комплексным социальным и экологическим стандартам. Как отметил в интервью для Intent.com соучредитель B Labs Джей Коэн Гилберт, многие компании выбирают статус В-корпорации именно для того, чтобы придать дополнительный импульс движению в сторону устойчивого бизнеса. Однако далее он отметил: “Пожалуй, я бы сказал, что для подавляющего большинства В-корпораций намерение пройти через сертификацию продиктовано желанием стать более влиятельной силой на рынке, чем та, на какую они могли бы рассчитывать, оставаясь просто одной из множества компаний. Они желают повлиять и на государственную политику, выступая за создание более благоприятных условий для устойчивых бизнесов. Они желают побудить капитал к инвестициям, которые могли бы оказать куда более ощутимый эффект, чем традиционные социально ответственные инвестиции. И, кроме того, они хотят изменить правила игры в части подотчетности корпораций, сформировать новый корпоративный форум, который руководствуется более высокими стандартами прозрачности, а также социальной и экологической эффективности”9.

Потребители же, чтобы продемонстрировать свою социальную ответственность, могут переключиться на любую из более чем 330 компаний со статусом В-корпораций, работающих в 25 штатах. Например, в Мэриленде и Вермонте статус В-корпорации уже законодательно признан, и, как ожидается, их примеру последуют и другие штаты. Перечень компаний с этим статусом можно найти на сайте B Labs (bcorporation.net).

Потребители также могли бы иметь дело с компаниями, имеющими статус L3C – это новая организационно-правовая форма корпораций, разработанная в штате Вермонт. Аббревиатура L3C расшифровывается как Low Profit Limited Liability Company – низкоприбыльная компания с ограниченной ответственностью. Это бизнес, предполагающий слияние некоммерческих стратегий с коммерческими, он ориентирован на прибыль, но действует в благотворительных целях. Как отметил в интервью Fast Company один из разработчиков концепции L3C Боб Лэнг, эта концепция создавалась как способ привлекать инвестиции некоммерческих фондов, которые по закону обязаны ежегодно вкладывать во что-то 5 % своих активов, чтобы сохранить за собой право на налоговые льготы. И чем инвестировать эти средства в компании традиционного толка, пока не слишком социально ответственные, фонды могут направлять их в компании со статусом L3C-корпорации, благо их становится все больше. К тому же они законодательно признаны в штатах Мичиган, Юта, Вайоминг, Иллинойс и Нью-Йорк.

Цитата в контексте

Сегодня социально полезные цели дают вам новый социальный статус.

– Обзор Edelman Goodpurpose, 2009 год

Участвуйте в социальном предпринимательстве напрямую и косвенно

Традиционные компании продолжают упорно сопротивляться переменам, что уже спровоцировало мощную ответную реакцию неравнодушных граждан, развернувших масштабное общественное движение с целью поиска способов провести капитализм “Сначала все мне!”. Многие из них, повинуясь зову сердца и ясно видя, в каких переменах нуждается отрасль, учреждают компании или некоммерческие организации и сами производят требуемые продукты и услуги, но без помощи государственных институтов и традиционных компаний-посредников. В итоге у них зачастую получаются организации некоммерческие или низкоприбыльные, которые применяют новейшие технологии и творческие решения, что позволяет им лучше распределять ресурсы и эффективно решать насущные проблемы.

Сам факт, что все больше народа втягивается в социальное предпринимательство, красноречиво свидетельствует о том, сколько на рынке разочарований и дремлющего творческого потенциала. Эти люди уже поняли, что корпоративный мир ни за что не изменится, если потребители ограничатся одними только словесными нападками, и потому сами начали активно обучать, воспитывать, финансировать и поддерживать новый тип лидеров.

У тех, кого мы называем поколением миллениума, есть много возможностей включиться в социальное предпринимательство. Учащиеся колледжей могут присоединиться к Net Impact (netimpact.org), где их научат с помощью бизнеса менять мир к лучшему. Можно подать заявку в Compass Fellowship (compasspartners.org) – эта целевая программа направляет 15 студентов на обучение в пять университетов (и вскоре намеревается расширить число университетов-участников). Программа предусматривает обучение персональным и деловым навыкам ведения бизнеса и помощь в разработке идей для социально ориентированного бизнеса. Многие школы бизнеса предлагают курсы по социальному предпринимательству, в том числе онлайновые.

Вступив в мир бизнеса, новичок может подать заявку на финансирование в одну из организаций, поддерживающих социальное предпринимательство, например в международную ассоциацию Ashoka (ashoka.org), которая предоставляет трехгодичные пособия, чтобы помогать социальным предпринимателям реализовывать их творческие проекты. Эта организация была основана в 1980 году Биллом Дрейтоном с целью “инвестировать в социальных предпринимателей, предлагающих инновационные решения, устойчивые и воспроизводимые, как на национальном, так и на глобальном уровне”. Стать членом Ashoka может любой за небольшое пожертвование, открывающее доступ к ее сети социальных предпринимателей.

Или можно присоединиться к инновационной онлайновой платформе One Billion Minds (onebillionminds.com). Она соединяет людей для решения глобальных проблем. Став участником, вы можете подключиться к разработке решения одной из проблем, что указаны на сайте организации, или стать наставником какого-нибудь социального предпринимателя, у которого есть идея, но он не знает, как взяться за дело, чтобы ее воплотить, или предложить участникам решить проблему, к которой вы сами не знаете как подступиться. Кроме того, здесь имеется программа Fellows, приглашающая всех желающих, как отдельных участников, так и компании, взять один из предлагаемых проектов и довести его до ума: добиться общественной поддержки, отыскать новатора, готового взяться за его реализацию, и поддержать его начинания.

Пожалуй, самым вдохновляющим примером социального предпринимательства могла бы послужить история Скотта Харрисона, основателя благотворительной организации charity: water (charitywater.org), которая доставляет питьевую воду в беднейшие регионы. Первые десять лет после окончания колледжа Харрисон проработал за барной стойкой, а потом решил посвятить себя благотворительности и отправился волонтером в Африку, благо обладал навыками фотожурналиста. Первое время он работал в контакте с врачами гуманитарного плавучего госпиталя Mercy Ships в Либерии. Бывая в бедных африканских деревнях, Харрисон видел, сколько страданий причиняет их жителям острая нехватка чистой питьевой воды. Он решил, что должен помочь этим несчастным, и его жизнь изменилась. Он вернулся на родину в Соединенные Штаты и основал благотворительную организацию, объявив, что через десять лет она будет обеспечивать питьевой водой 100 млн африканцев. На момент, когда я пишу эти строки, Харрисон снабжает питьевой водой уже миллион человек^10. Для более успешного сбора пожертвований Харрисон придумал проект The Well (дословно “колодец”) и призвал всех неравнодушных сограждан, чтобы они, когда празднуют свадьбу, день рождения, юбилей или какое-то другое событие, просили своих знакомых в качестве подарков делать взносы в “Колодец”.

Существуют онлайн-ресурсы в помощь тем, кто хотел бы начать собственный благотворительный проект с помощью своих виртуальных социальных связей. Один из таких ресурсов – социальная сеть Crowdrise (crowdrise.com), основанная Эдвардом Нортоном с тем, чтобы свести тех, кто хочет использовать онлайновые знакомства во благо, с филантропическими организациями. Зарегистрированный пользователь получает возможность изучать размещенные на сайте благотворительные инициативы и выбирать ту или те, которые он хотел бы поддержать деньгами. Участникам позволено также размещать информацию о собственном благотворительном начинании, приглашать друзей и привлекать к нему других членов сообщества. На сайте проводится голосование, и любой посетитель может отдать свой голос проекту, который ему больше нравится. Авторам проектов, набравших больше всего голосов, присуждаются премиальные баллы, а также призы^11. Баллы начисляются и за активность в сборе средств, что позволяет пользователям становиться лидерами Crowdrise, хотя это скорее игра, так как баллы не влияют на проекты, а просто позволяют участнику почувствовать себя значимым.

Если у вас есть собственный бизнес, вы также можете придать ему социальную направленность, воспользовавшись одним из вариантов привлечения средств потребителей на благотворительные цели. Приведу несколько таких вариантов, разработанных и применяющихся творчески мыслящими компаниями.

Установить банкомат, автоматически делающий пожертвования. Такой банкомат разработала компания с говорящим названием Choose Change (“Выбирай перемены”), его можно установить в магазине. В качестве комиссионных за проведение операций банкомат взимает $2, из них $1 переводит на счет одной из восьми благотворительных организаций, высвечивающихся на дисплее, по выбору пользователя^12.

Предложить потребителям участвовать в распределении ежемесячного благотворительного пожертвования. Британская сеть гастрономов в 2010 году развернула программу, которая дает покупателям право выбирать, кому из благотворителей будут отданы ежемесячно выделяемые гранты. Для этого в каждом гастрономе специальный комитет ежемесячно выбирает трех номинантов из числа филантропических организаций, между которыми будут распределены ₤1000, выделяемые материнской компанией. Каждому покупателю на входе в магазин выдают жетон, который нужно опустить в один из трех контейнеров в торговом зале. В конце месяца магазин подсчитывает жетоны в каждом контейнере и в соответствующей пропорции делит благотворительные средства между тремя номинированными благотворителями.

Скоординировать пожертвования с геопозиционным сервисом Foursquare. В 2010 году сервис выступил с предложением сделать очередной благотворительный взнос на работы по восстановлению побережья Мексиканского залива, пострадавшего от разлива нефти, за каждого пользователя, который зарегистрируется по прибытии на один из объектов, входящих в составленный сервисом перечень.

Согласно недавнему исследованию, выполненному Упсальским университетом (Швеция), в дальнейшем Facebook будет еще активнее способствовать развитию предпринимательства, позволяя все большему числу пользователей открывать и вести индивидуальный бизнес. Автор исследования докторант Хёкен Селг заявил Fast Company, что “практическая польза от социальных медиа заключается в том, что они будут способствовать все большему сокращению многих статьей операционных затрат”. Селг добавляет, что Facebook и сам может стать платформой для ведения бизнеса^13.

Социальное предпринимательство как феномен (а это не столько бизнес сам по себе, сколько проявления социальной активности отдельных граждан, которые находят инновационные способы решения тех или иных социальных проблем) привлекает творчески мыслящих интеллектуалов из самых разных областей. В социальном предпринимательстве они видят возможность поставить свои таланты на службу обществу и добиваться перемен к лучшему. В помощь начинающим социальным предпринимателям, чтобы обеспечить их необходимыми знаниями и идейно вдохновить, создан Альянс социальных предприятий (Social Enterprise Alliance, se-alliance.org). Кроме того, Альянс помогает бизнесменам, как начинающим, так и вполне опытным, налаживать контакты с другими социальными предпринимателями с целью распространения наилучших примеров практики и привлекать к социальному предпринимательству внимание и поддержку общества. Альянс полезен также индивидуальным и коллективным инвесторам, которые стремятся поддержать капиталом социальные проекты. Можно присоединиться к замечательной организации The Hub (“Хаб”, the-hub.net), своего рода “инкубатору” для социальных предпринимателей, который дарит им помощь, вдохновение и поддержку. Отделения The Hub скорее можно назвать креативными кластерами, так как они не похожи на типичные бизнес-центры и работают в формате делового сообщества, где участники не только решают свои задачи, но и помогают, чем могут, другим членам сообщества. Организация предлагает членам сообщества совместные рабочие пространства и помещения под собрания; организует тематические лекции, встречи и мероприятия, рассчитанные на тех, кто хочет участвовать в социальных инновациях. Отделения The Hub открыты в США, Канаде, Израиле, Мексике и Южной Африке.

И, наконец, не стоит забывать о коммерческом секторе, где все больше компаний спонсируют конкурсы среди социальных предпринимателей на самые эффективные решения глобальных проблем. Так, Sony в содружестве со Всемирным фондом дикой природы создала проект Open Planet Ideas – открытую онлайн-площадку, где проводится конкурс среди пользователей Сети на выдвижение оригинальных идей решения экологических проблем с помощью передовых электронных продуктов компании, включая беспроводные системы, системы обнаружения присутствия, компьютерные программы. Журнал The Economist совместно с интернет-проектом Innocentive спонсирует конкурс с открытым исходным кодом (innocentive.com), где одни пользователи излагают проблемы научно-технического характера, а другие находят решения. В конкурсе могут участвовать как отдельные пользователи, так и корпорации, авторов лучших решений ждут денежные награды.

Все эти усилия в направлении социального предпринимательства отражают мощную тенденцию: бизнес уходит от крупных транснациональных компаний и возвращается на индивидуальный уровень, к мелким, состоящим порой из одного человека, организационным формам, где мотивирующими началами поиска решений выступают человеческое сопереживание, нестандартное мышление и личная страсть предпринимателя. Небывалое развитие социального предпринимательства “снизу” лучше всего доказывает, что граждане активно пользуются цифровыми инструментами для поиска решений таких проблем, решением которых традиционный корпоративный мир еще долго бы не занялся.

Воспользуйтесь своей инвесторской властью

Потребителям пора пустить в ход собственное материальное состояние для поддержки социально ориентированного инвестирования. Специализированные фонды взаимных социально ответственных инвестиций действуют более десятка лет, и с 1995 года их число с 55 увеличилось до 260. Однако в совокупности объем таких инвестиций еще крайне мал. По данным Форума социальных инвестиций, в денежном выражении их объем оценивается всего лишь в $2,7 трлн, тогда как американский инвестиционный рынок в совокупности оценивается в $25 трлн. Получается, что на социальные цели направляется чуть более 10 % всего объема инвестиций, а это куда как меньше, чем требуется, чтобы инициировать сдвиги в поведении корпораций традиционного толка. И все же эти средства способствуют запуску корпораций нового типа, социально ответственных, действующих в новых устойчивых отраслях.

Инвестиционные аналитики дают два объяснения такому низкому уровню социально ориентированных инвестиций. Согласно первому, подавляющее большинство потребителей слишком закоснели в своих инвестиционных взглядах и не отдают себе отчета, что сверхприбыли на фондовом рынке в конечном счете оборачиваются хаосом, каковой мы сегодня и наблюдаем. Инвесторам свойственно сугубо акционерное мышление, они не осознают себя частью более широкого круга заинтересованных лиц, затрагиваемых бизнесом в контексте социально-экономической системы, которая то и дело барахлит.

Зато вторая причина должна послужить более сильным стимулом к инвестированию в социально ответственные компании.

Если сегодня на них приходится лишь 10 % инвестируемого капитала, значит те, кому принадлежат остальные 90 %, не имеют никаких причин для перемещения денег в социально ответственный бизнес, поскольку система позволяет им жить припеваючи, вкладывая в наименее социально ответственные компании. И зачем, спрашивается, им менять эту систему?

Доходы, приходящиеся на средних потребителей, скорее всего, никогда не будут соизмеримы с инвестиционным капиталом, которым располагает 1 % богатейшего населения страны. Но если как можно больше граждан вложат средства в фонды социально ориентированных инвестиций, то по крайней мере вырастет число стартапов, во главе которых стоят люди неравнодушные и дальновидные, готовые доказать, что прибыль и добрые дела прекрасно уживаются друг с другом. Изобилие новых социально ориентированных стартапов, вроде тех, что возникают сегодня в автомобилестроении, создаст противовес крупным корпорациям, и те вскоре поймут, что им противостоят не жалкие одиночки, а целое воинство.

Цитата в контексте

Спасение цивилизации – спорт не для ленивых. Каждый из нас должен добиваться скорых перемен. И еще у нас должен быть план, намечающий в общих чертах характер перемен, которые нам требуются.

– Лестер Браун, футуролог

Социальная активность потребителей

Представьте себе мир, где каждый потребитель переосмыслил свои покупательские привычки и теперь делает покупки сознательно, прямо или косвенно участвует в социальном предпринимательстве и работает волонтером, вкладывая средства в фонды, которые используют их исключительно для поддержки сознательных, ответственных корпораций и новых социально ориентированных стартапов.

Разве трудно представить себе мир таким? Особенно в свете тех многочисленных возможностей, о которых шла речь выше? Тогда почему он еще не стал явью? Нет, лучше спрошу: как мы могли бы сделать его явью?

Корень проблемы в том, что, как предполагается, участвовать в этом должен “каждый потребитель”. Но слишком многие и не помышляют о переменах, им это безразлично. Чтобы заставить корпорации вести себя ответственно, надо воодушевить потребителей, причем миллионы, пустить в ход силу, чтобы поддерживать и подталкивать перемены к лучшему.

Ниже приводятся типы социальных действий, которые должны предпринимать потребители, чтобы организоваться и стать проводником социальной трансформации. Прежде всего, сознательные и неравнодушные должны заразить вдохновением остальных и пользоваться при этом всеми имеющимися в их распоряжении инструментами социальных медиа. Кроме того, они должны изобрести новые способы вовлекать корпорации в диалог о том, как бизнесу переосмыслить стратегии, практику хозяйствования и исповедуемые ценности, чтобы способствовать общему благу.

Как преодолеть апатию и неверие потребителей

С учетом нынешней прискорбной экономической ситуации и долгой истории корпоративной безответственности во многих социальных и экологических аспектах остается только удивляться, почему опросы потребителей не указывают на единогласную поддержку перемен к лучшему. В 2009 году опрос Edelman Goodpurpose, например, подтвердил, что большинство потребителей приветствуют шаги корпораций в сторону социальной ответственности. Но если посмотреть на всю статистику в целом, невольно возникает вопрос: что же сталось с этой весьма внушительной частью населения? Да вот, посудите сами:

◦ 56 % уверены, что в своих решениях корпорации должны в равной степени учитывать интересы бизнеса и интересы общества, зато остальные 44 % так не считают;

◦ 66 % полагают, что сегодня корпорациям недостаточно просто выделять некоторую часть средств на благотворительность, они должны совершать добрые дела в ходе повседневной деятельности, зато остальные 34 % так не считают;

◦ 59 % сообщили, что они лучше относятся к корпорациям, интегрировавшим в свой бизнес служение обществу, зато остальным это безразлично, и ведь их 41 %;

◦ 64 % сообщили, что́ ожидают от брендов, чтобы те поддерживали добрые начинания, зато у 36 % таких ожиданий нет.

Некоторые из тех, кто “не считает” или “не ожидает”, видимо, в чисто философском плане не согласны с тем, что корпорации должны нести ответственность перед обществом. У другой части респондентов, возможно, не сложилось однозначного мнения за или против социальной ответственности бизнеса. Отсюда вывод, что потребители, настроенные в пользу модели капитализма “Сначала всем нам!”, должны активно убеждать и агитировать остальных, сомневающихся и отрицающих, тем более что социальные медиа предлагают широчайший диапазон ролей потребителей. Движение за новую модель капитализма, как и всякое другое общественное движение, нуждается в идейных лидерах, управленческих командах, создателях и распространителях контента. Но не меньше нужны сторонники и пропагандисты новой модели, а также багаж знаний. Благодаря социальным медиа добиться всего этого проще простого – размещая видеоролики, делая ретвит гиперссылок или участвуя в онлайн-голосовании за сознательные бренды.

Распространяйте социальную активность через социальные медиа

Пока социальные сети используются по большей части для болтовни. Это очевидно. Но из тривиальностей, которыми обмениваются пользователи, можно соткать довольно крепкую ткань взаимоотношений, и она поможет проведению в жизнь социальных перемен. Дело в том, что социальные медиа все шире распространяются по миру, все больше людей осваивают их и пользуются ими, кроме того, инструменты социальных медиа, а также связи между пользователями становятся все изощреннее. Таким образом, социальные медиа могут стать беспрецедентным по мощи проводником перемен, просто сейчас они недоиспользуются.

Одно из самых значительных преимуществ социальных сетей с точки зрения активизации гражданских движений заключается в том, что они открывают двери для всех желающих и предлагают множество способов участия. До появления Интернета у публики был скудный выбор ролей при общении с бизнесом: клиент, готовый принять условия, выдвигаемые бизнесом, частный критик, которого слышит только его окружение, или общественный критик, использующий в качестве трибуны традиционные СМИ. С приходом социальных медиа потребитель волен поддерживать с бизнесом общение на любом уровне, и его голос все равно будет услышан чрезвычайно широкой аудиторией. Ниже перечислен весь спектр ролей, предлагаемых современному потребителю социальными медиа.

◦ Идейный лидер и создатель контента. Любой потребитель (он же интернет-пользователь) может предложить собственную оригинальную идею с помощью электронных посланий, электронной информационной рассылки, на сайтах, вебинарах, в блогах, видеороликах, твитах и на страницах Facebook.

◦ Распространитель и синдикатор. Любой потребитель может распространять идеи среди широкой аудитории разными способами: рассылать электронные письма; писать в блогах с функцией подкастинга (RSS); ретвитить посты из блогов, чьи-нибудь твиты или гиперссылки; помещать комментарии на посты в блогах, обмениваться контентом через сервисы Digg, FriendFeed, Google Buzz или Paper.li[66]; просить других делать то же самое.

◦ Куратор. Любой потребитель может с помощью названных инструментов собирать, просеивать и курировать контент, следя за тем, чтобы его смысл был правильно понят и чтобы он акцентировал ценности, значимые для сообщества данного потребителя, для его друзей, последователей или поклонников.

◦ Рекомендатель и рупор. Любой потребитель может продемонстрировать поддержку идеи или инициативы по проведению перемен как в социальных сетях, которые посещает, так и в сообществах, где обсуждаются бренды, заслуживающие похвалы за социальную ответственность, значимые достижения некоммерческих сообществ или полезные инициативы государства.

◦ Обличитель. С помощью все тех же инструментов любой потребитель может изобличать лицемерие брендов или бизнесов, указывать на скрытые мотивы, привлекать внимание к последствиям неразумных действий или подвергать сомнению прозрачность операций и, если потребуется, выставлять все это напоказ и дискредитировать того, кто этого заслужил.

◦ Организатор коллективных действий в виртуальном и материальном мирах. Всякий потребитель может помогать в организации онлайновых или “материальных” общественных акций через сервисы прямой трансляции, а также линейного видео– и аудиовещания, как то Usstream, Justin.tv или Skype. Можно организовывать вебинары или слеты, бойкоты или байкоты – вроде тех, что практикует Carrotmob, некоммерческая организация из Сан-Франциско и большой специалист по байкотам.

Как видите, потребителю остается лишь выбрать, как и насколько тесно ему общаться с бизнесом и с другими потребителями. Учитывая, что в США Интернет доступен 90 % населения и примерно такая же ситуация в остальных странах первого мира, я не погрешу против истины, если скажу, что сотни миллионов людей могли бы подключиться к пропаганде и поддержке полезных, социально значимых идей, тем более что у них имеются для этого все инструменты. Таким образом, почти каждый житель первого мира может внести свою лепту в продвижение социальных перемен.

Теперь поговорим о проблемах, к решению которых потребители могли бы подключиться через социальные медиа. Какие идеи они могли бы продвигать в качестве идейных лидеров, создателей контента, распространителей и организаторов мероприятий? В следующих подразделах очерчен круг вопросов для общественных дискуссий и идейного лидерства, которые должны быть услышаны миром, иначе нам не построить светлое будущее. Потребители должны обсуждать эти вопросы друг с другом, а также навязывать их корпоративному миру и настоятельно требовать перемен к лучшему.

Цитата в контексте

Задача Twitter – позволить людям делиться информацией, которая для них существенна, и делиться так, как им больше нравится.

– Эван Уильямс, фестиваль SXSW[67], 2010 год

Лоббируйте прозрачные экономические модели капитализма

Потребителям надо с помощью социальных медиа донести до сведения широкой общественности три важные экономические проблемы. Пусть немногие хорошо разбираются во всех тонкостях такой дисциплины, как экономика, но при помощи социальных медиа интеллектуальные лидеры в этой области могут найти тех, кому нравится роль распространителя контента, пропагандиста или организатора. Все три проблемы непосредственно связаны с тем, что с нашего молчаливого согласия капитализм сбивает нас с толку, подсовывая негодные показатели экономического успеха и корпоративных прибылей.

Этическая экономика (Ethnomics). Этическая экономика предполагает применение этических норм к организации экономики. Сегодня эта тема обсуждается лишь в узком кругу законодателей, политиков и отраслевых лидеров, но она должна стать предметом куда более широкой общественной дискуссии. Эта наука предполагает анализ ценностей, которые отражаются в каждом конкретном типе экономических решений, принимаемых корпорациями и потребителями. Например, если капитализм строится на создании денежной стоимости товаров и услуг, то нам, в свою очередь, надо обдумать, какими экономическими ценностями хотим руководствоваться мы сами. Прояснить ситуацию помогут следующие вопросы:

◦ Каков справедливый уровень налоговых ставок применительно к гражданам, находящимся на разных экономических уровнях? Почему в разных странах применяются разные налоговые ставки?

◦ Насколько справедливо вознаграждение руководителя компании в сравнении со средним уровнем заработка сотрудников той же компании?

◦ Можно ли оправдать прибыль компании в краткосрочной перспективе, учитывая вред, который она причиняет обществу в долгосрочном плане?

◦ Каким образом корпорации могли бы увязать потребности инвесторов и акционеров в компенсации за риски, которые они несут, с социальными и экологическими проблемами, порождаемыми сверхприбылями и алчностью компаний?

◦ Каковы обоснованные пределы, в которых корпорации могут минимизировать свои налоговые выплаты, если известно, что в законодательстве имеются лазейки, позволяющие уклоняться от уплаты справедливой доли налогов?

В капиталистическом мире подобные вопросы должны стать предметом широкого обсуждения и получить ответы, опираясь на которые можно будет наладить должное функционирование общества. Изучаем же мы историю и основы гражданского права, чтобы повысить свою сознательность, верно? Нужно, чтобы бизнес-школы и программы MBA знакомили студентов с началами этической экономики и внушали, что к выбору ценностей, которыми они будут руководствоваться, когда займут свое место в бизнесе, надо подходить осознанно и щепетильно, с оглядкой на ответственность перед обществом. Потребители и акционеры должны достучаться до советов директоров и внести в их повестку соображения этической экономики.

А для этого потребителям следует прежде всего четко дать понять бизнесу, что эти соображения важны для них. Если мы не заставим корпорации руководствоваться принципами этической экономики, сохранится нынешнее положение дел, когда этичный бизнес требует одного, а законы позволяют совсем другое. Каждый потребитель должен для себя решить, хочет он быть гражданином, активно участвующим в жизни общества и строящим свое благополучие, или его устраивает нынешний мир, в котором он немощен и беззащитен перед непреодолимыми, как ему кажется, трудностями и ему нечего противопоставить капитализму, обслуживающему только интересы сильных мира сего.

Цитата в контексте

Это не юрист говорит, что́ я могу сделать, это само человечество, рассудок и справедливость диктуют мне, что надлежит делать.

– Эдмунд Берк, политический деятель и философ эпохи Просвещения

Экономика отрицательных экстерналий. Чем дальше, тем больше общество осознает, что бизнес накладывает на него определенные расходы – так называемые отрицательные экстерналии. Многие эксперты указывают, что налогоплательщики вынуждены оплачивать колоссальные издержки, возникающие из-за деятельности корпораций. Например, химическая компания, производство которой загрязняет атмосферу, возможно, и платит из своего кармана за дымоуловители и прочие очистные сооружения, но разве она несет ответственность за повышенную заболеваемость населения, проживающего по соседству с ее предприятиями? А ведь эти люди болеют чаще, чем в среднем население страны, а значит, государство и сами они несут дополнительные расходы на лечение. Или, скажем, производители фастфуда, напитков и кондитерских изделий – они повинны в ожирении населения страны, это доказано учеными. Ингредиенты, из которых изготавливаются эти продукты питания, больше всего способствуют излишнему весу. С компаний, производство которых сопряжено с обильными выбросами в атмосферу углекислого газа, почему-то никто не спрашивает за последствия таких стихийных бедствий, как ураганы, торнадо, снежные бури, которые, согласно результатам научных исследований, напрямую связаны с изменениями климата.

Плата за отрицательные экстерналии – для капитализма проблема серьезная и отнюдь не умозрительная. Есть только два варианта: либо они включены в стоимость продуктов и тогда перекладываются на плечи потребителей, либо общество должно заставить корпорации покрывать их из собственных прибылей. Потребители должны инициировать общественные дискуссии на эту тему и добиться, чтобы бизнес учитывал их при принятии экономических решений. В идеале надо заставить бизнес нести ответственность за действительные издержки производства, и притом при полной прозрачности учета, – известный футуролог Лестер Браун назвал это “механизмом ценообразования на экстерналии, который говорит социальную и экологическую правду”. Между прочим, идея не такая уж невыполнимая и вполне могла бы лечь в основу одного из мобильных приложений следующего поколения, чтобы потребители использовали его во время покупок.

Альтернативы ВВП как единственному показателю экономического и социального прогресса. Наконец, потребители должны поднять вопрос о том, какая неоправданно высокая важность придается валовому внутреннему продукту (ВВП) как единственному и главному мерилу экономического развития. Многие специалисты подчеркивают, что ВВП механически суммирует стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране за год – объем розничных продаж, стоимость промышленных товаров, сельскохозяйственной продукции, построенных объектов, – безотносительно их пользы, назначения или последствий производства и потребления. Например, когда машины простаивают в безнадежных пробках, они сжигают лишнее горючее, отчего его продажи увеличиваются, а значит, растет и ВВП. Рост продаж фастфуда и безалкогольных напитков способствует увеличению числа обращений за медицинской помощью и продаж лекарств для профилактики и лечения диабета, что тоже обеспечивает увеличение ВВП. Рост городской преступности подстегивает продажи охранных систем, что тоже положительно сказывается на ВВП. Иными словами, использование ВВП в качестве главного показателя экономического прогресса дает неточную и дезориентирующую картину благосостояния общества.

Многие эксперты соглашаются, что назрела необходимость прояснить этот вопрос. Причем одни предлагают ввести в ВВП еще несколько показателей, в частности стоимость ведения домашнего хозяйства и воспитания детей. Но гораздо больше тех, кто выступает за отказ от ВВП как главного экономического показателя или, по крайней мере, за необходимость помимо ВВП учитывать и альтернативные индексы, отражающие более содержательные показатели качества жизни, а не просто количественные показатели объема потребления.

В экспертном сообществе лидером и вдохновителем движения за ограничение использования ВВП как показателя экономического роста выступает комиссия, созданная по инициативе президента Франции Николя Саркози. Комиссия по измерению эффективности экономики и социального прогресса, в состав которой входят двое нобелевских лауреатов Джозеф Стиглиц (председатель) и Амартия Сен, французский экономист Жан-Поль Фитусси и другие видные экономисты, придерживается мнения, что ВВП не годится как показатель роста. В качестве замены ВВП комиссия разработала нечто вроде “приборной панели”, какие бывают в автомобилях, которая состоит из показателей благополучия во многих общественных сферах, в том числе в здравоохранении, образовании, экологии и занятости. Помимо того, комиссия Стиглица предложила учитывать такие “качественные” факторы, как уровень социальных связей, участие в политической жизни, а также индикаторы качества жизни. Комиссия исходила из принципа, что общество может составить истинную картину своего состояния, только если будет учитывать социальные индикаторы, отражающие действительное качество жизни его членов.

Пока лишь немногие потребители вникают в экономические тонкости. И все же это необходимо, если мы хотим научиться выявлять и обнародовать факты, отражающие истинную роль капитализма в возникновении и усилении экономических, социальных и экологических проблем, а значит, надо инициировать более глубокий и содержательный общественный диалог, который позволит внедрить в практику показатели экономического роста, в большей степени отражающие положение человека в обществе и качество его жизни.

Цитата в контексте

Доступ – это первая костяшка, запускающая эффект домино в распространении информированности, сопереживания и действия. Могущество социальной сети как раз и заключается в последовательном запуске этих трех способностей: осведомлять, вдохновлять и побуждать.

– Мария Попова (aka@brainpicker)

Всемирный индекс счастья как альтернатива ВВП

Всемирный индекс счастья (The Happy Planet Index, HPI, happyplanetindex.org) – одно из последних достижений в разработке показателей уровня жизни человека, не уступающих по надежности ВВП, но более показательных и содержательных. Методика расчета HPI разработана британским исследовательским центром New Economic Foundation. Это комбинированный показатель, учитывающий такие факторы, как продолжительность жизни, субъективная общая удовлетворенность жителей, а также экологический след от потребления на душу населения. Таким образом, HPI измеряет способность отдельно взятой страны обеспечить гражданам счастливую жизнь “не в ущерб благополучию планеты”. Как отмечается на сайте HPI, “индекс не выявляет самую “счастливую” страну мира. Он показывает, насколько эффективно каждая страна конвертирует природные ресурсы в долгую и счастливую жизнь своих граждан”.

Первый расчет Всемирного индекса счастья был опубликован в 2006 году, а в 2010 году вышел HPI 2.0, учитывающий 143 страны и 99 % населения планеты. Эти последние значения индекса, разумеется, показали, что граждане богатейших стран живут самой счастливой и здоровой жизнью, но только по причине высокого уровня потребления, значительно опережающего уровень устойчивости. У многих стран из числа наименее богатых отмечаются высокие показатели ожидаемой продолжительности жизни и удовлетворенности жизнью, но при этом малый размер душевого экологического следа. Самое большое значение HPI у Коста-Рики, которая по продолжительности жизни и удовлетворенности жизнью не уступает показателям стран первого мира, а ее экологический след более чем вполовину ниже в сравнении с ними.

Среди западных государств по совокупности этих трех показателей лидируют Нидерланды, а Германия, Италия, Франция и Великобритания расположились в середине рейтинга. США, между прочим, попали в разряд наименее эффективных стран с точки зрения способности обеспечивать гражданам продолжительную жизнь, которой они были бы довольны. В итоге США заняли 114-е место из 143. Мало того, HPI 2.0 выявил, что в большинстве исследованных стран значение показателя слегка подросло в период 1990–2005 годов, однако у Китая, Индии и США он за тот же период снизился.

Разработкой Всемирного индекса счастья фонд New Economic Foundation хотел предостеречь мир от фетишизации ВВП, убедить, что опасно чересчур полагаться на этот показатель, поскольку он не отражает уровня устойчивости экономики. Государства, достигшие внушительных успехов по части долголетия и удовлетворенности населения ценой экологического перепотребления, должны остановиться. HPI показывает, что есть и другой путь в счастливое будущее, не связанный с насилием над природой, что мы можем быть счастливыми, не переходя границ экологической устойчивости планеты.

Заставьте бренды выполнять условия социального контракта

Потребители должны лоббировать идею социального контракта между ними и корпорациями. Действующее корпоративное законодательство основано на постулате, что цель существования бизнеса – генерирование акционерной прибыли и он не обязан приносить пользу обществу в целом. Правовой статус корпораций надежно защищает их от обязанности отвечать за свои ошибки, предоставляя им такое благо, как ограниченная ответственность акционеров, разве что за исключением случаев, когда корпорации уличены в мошенничестве или откровенно неблаговидном поведении. Словом, что бы ни натворила корпорация, ее акционеры пользуются правовым иммунитетом и не могут преследоваться по закону.

Мы могли бы потребовать новой трактовки правового положения корпораций: в форме социального контракта[68]. Согласно теории общественного договора, граждане, претендующие на право быть членами общества, должны по умолчанию поступиться частью естественных прав в обмен на обеспечиваемые властью общественный порядок и экономическое благополучие. Так, население демократических стран в порядке общественного договора принимает на себя обязанность поступать ответственно, соблюдать законы и отказаться от некоторых личных интересов, противоречащих общему благу.

Потребители обладают достаточной силой, чтобы добиться от компаний согласия руководствоваться некой формой социального контракта. Поклонники бренда, например, могли бы мягко подтолкнуть компанию-производителя составить письменный документ с разъяснениями, какие шаги она предпринимает, чтобы возместить обществу используемые ею блага. В случае отказа потребители могли бы пустить в ход свою власть и нанести компании чувствительный репутационный урон, который заставит ее пересмотреть решение. Нельзя, уважаемые потребители, недооценивать власть, которой вы обладаете: она достаточна, чтобы требовать от компаний большей социальной ответственности в обмен на ваше согласие иметь с ними дело, приобретать их продукты и услуги.

Для наглядности я составил образец социального контракта. Это всего лишь шаблон, и его можно доработать, чтобы подогнать под специфику отрасли или отдельной компании, под конкретные цели, заявленные бизнесом, или, скажем, под технологии, которые появятся в будущем.

Социальный контракт между брендами и потребителями в системе “Сначала всем нам!”

“Сначала всем нам!” – это система восприятия нового мира, в котором мы живем. Мы признаём, что мышление в духе “Сначала все мне!” пагубно для бизнеса, для наших жизней и жизней тех, кто нам дорог, а также для миллионов людей во всем мире. Мы убеждены, что можно добиться лучшего будущего, если частный сектор будет сочетать генерирование прибыли со служением обществу. Для этого компании и потребители должны стать партнерами в проведении в жизнь социальных перемен, призванных улучшить мир. Мы принимаем следующие принципы собственного поведения и наших взаимоотношений:

Мы верим, что компании обладают правом на инновации, предпринимательство и генерирование прибыли, тогда как потребители имеют право жить в здоровом обществе на благополучной планете.

Мы осознаем, что взаимозависимое глобальное сообщество нуждается в расширенном определении личного (корыстного) интереса, признающего потребности всех населяющих планету живых существ.

Мы понимаем успех как процветание, означающее благополучие большинства, а не только богатейшего меньшинства.

Мы убеждены, что перспективы прибыли неразрывно связаны со служением обществу.

Мы уверены, что интересы компаний и интересы потребителей будут удовлетворяться лучше всего через устойчивую практику капитализма – в экономическом, нравственном, этическом, экологическом и социальном аспектах.

Мы считаем, что корпорации и потребители несут равную взаимную обязанность поддерживать коммуникации в духе прозрачности, аутентичности и ответственности друг перед другом.

Мы убеждены, что социальные технологии, социальный бизнес и социальный шопинг могут изменить мир благодаря применению новых методов вовлечения друг друга в общение, сотрудничества и вклада в благополучие общества.

Мы дорожим и обязуемся руководствоваться в повседневной практике капитализма следующими ценностями: устойчивость, справедливость вознаграждения, финансовая ответственность, благородство целей, обязательность установления контакта с потребителем и глобальная гражданская сознательность.

Мы уверены, что корпорации и потребители обязаны выступать хранителями и стражами благоденствия нынешнего и последующих поколений всего человечества.

Мы убеждены, что частный сектор обязан сотрудничать, взаимодействовать и координировать свои поступки с государственными структурами и неправительственными организациями, чтобы вместе с ними способствовать социальному благу.

Стремитесь к доброжелательному общению с брендами

Конечно, не на каждый инцидент с корпорациями потребители должны отвечать протестом, и не каждый проступок корпорации заслуживает бойкота. Во многих случаях потребители могли бы добиться перемен не противоборством, а диалогом с компаниями, не попрекать их прошлыми ошибками и упущенными возможностями, а убеждать в пользе мышления на перспективу.

Выбор стратегии во взаимодействии потребителей с корпорациями не всегда очевиден и однозначен. По мере взросления онлайновых коммуникационных инструментов и гражданских медиа (если помните, я называю их wedia) их мощность будет расти, а потребители станут опытнее и искуснее в методах принуждения корпораций к более ответственной практике, что в конечном счете сильно изменит корпоративное мышление и поведение. Обеим сторонам надо научиться слушать и слышать друг друга, с пониманием относиться к мотивам и устремлениям других.

Facebook во многих смыслах облегчил эту задачу, добавив в интерфейс к кнопке “Нравится” кнопку “Не нравится”. Теперь для потребителей нет ничего проще, чем довести до сведения бренда и своих знакомых, что они осуждают поведение бренда. И если достаточно много потребителей начнут таким образом выражать свое отношение, вполне вероятно, что одной только угрозы схлопотать очередное “Не нравится” хватит, чтобы бренд изменил поведение к лучшему.

Как быть, когда недобросовестные бренды совершают добрые дела

Ни один бренд, известный своими благими делами, не застрахован от обвинений в том, что какой-то из его продуктов небезопасен. Более того, даже классические паршивые овцы временами оказывают ощутимую поддержку значимым социальным программам. И как прикажете с этим быть?

В таком случае от категоричности – или все, или ничего – толка не будет. Спору нет, прозрачность, аутентичность и подотчетность брендов превыше всего. Но было бы идеализмом рассчитывать, что бренды свято выполняют свои обязательства перед обществом и акционерами, не позволяя себе непростого компромисса. А ведь порой это означает, что компании, известные своими добрыми делами, время от времени пользуются услугами неблагонадежных поставщиков и “грязными” технологиями или пускают в продажу вредный для здоровья продукт – одним словом, делают то, что неоспоримо наносит вред человеку и планете.

Такое, разумеется, не должно сходить бизнесу с рук. И все же нам не добиться устойчивого будущего, если мы начнем безжалостно демонизировать бренды. Напротив, потребители должны кропотливо работать с брендами, убеждать и отмечать похвалами каждый благородный поступок, выставляя его как пример для других.

Могущество соединения прибыли и служения обществу не только в добрых делах, которые совершает ответственный бренд. Это также меняет корпоративное мышление в лучшую сторону. Когда компании, обуреваемые корыстью, видят на примере других, что делать добро – это хороший, прибыльный бизнес, они поневоле становятся большими альтруистами.

Чем больше мы поддерживаем успехи социальных инициатив того или иного бренда, тем более бренд заинтересован в том, чтобы подтянуть проблемные продукты и услуги до соответствия ключевым ценностям. Только при условии нашей неизменной поддержки произойдет то, чего мы так желаем: компаний, успешно “повенчавших” прибыль с добрыми делами, будет все больше, и тогда у нас появятся основания требовать, чтобы так же поступали все бренды.

Станьте волонтерами. Некоммерческий сектор нуждается в вашем профессионализме

Появляется все больше онлайновых сообществ, посвященных волонтерству. Они приглашают желающих добровольно потрудиться на пользу благотворительных начинаний некоммерческих организаций и НПО и направляют туда, где требуются волонтеры. Участие в волонтерской работе дает потребителям еще одну возможность содействовать общественному благу; благодаря их труду формируется альтернатива традиционным корпорациям – образуются сотни новых компаний и сайтов в поддержку социального предпринимательства, которые доказывают своим примером, что приносить пользу обществу так же важно, как зарабатывать прибыль. Всего за несколько лет появились десятки сообществ, чтобы связывать неравнодушных потребителей с ответственными компаниями, привлекать к участию в социально полезных начинаниях и информировать о проектах, приглашающих волонтеров. Вот несколько интернет-ресурсов для тех, кто интересуется волонтерской работой.

Volunteermatch.com – сайт для граждан и компаний, информирующий о проектах некоммерческих организаций, нуждающихся в помощи волонтеров.

Idealist.org – организационный сайт с базой данных по международным волонтерским проектам, где желающие могут связаться с некоммерческими организациями, приглашающими добровольцев, а сами организации – обмениваться ресурсами, предлагать возможности для волонтерства и набирать добровольцев.

Change.org – онлайновый ресурс, предлагает информацию о благотворительных проектах в самых разных областях – от образования и защиты прав человека до борьбы с бедностью, а также множество вакансий для волонтеров.

Causecast.com – как отмечалось выше, это сайт, сотрудничающий с широким кругом некоммерческих организаций; здесь пользователь может наладить контакты с другими людьми, так или иначе причастными к благотворительным и волонтерским проектам, с лидерами мнений, с благотворителями или вдохновляющими его брендами.

Эволюция ответственного потребителя

В предыдущей главе я описал процесс эволюции брендов и отметил, что в один прекрасный день они могут стать центром притяжения для огромного количества поклонников со всего света, которые поддерживают продукты данного бренда и разделяют его ви́дение более совершенного мира.

Аналогичный эволюционный путь пройдут и потребители, стремящиеся стать полноправными участниками социально ответственного общества. Стадии этой эволюции до некоторой степени совпадают с ролями, которые могут играть пользователи социальных медиа. Но по сути это разные иерархические ступени, поскольку эволюция потребителя предполагает более глубокое освоение навыков и опыта.

Итак, семь стадий эволюции от безразличного до высокосознательного потребителя:

◦ Стадия 1. Личные обязательства. На этой стадии потребитель постепенно отказывается от прежнего поведения, когда он вообще не задумывался или мало задумывался о том, как влияют на окружающий мир его потребительские обыкновения и неосознанный выбор продуктов. Потребитель понимает свой долг перед обществом и начинает делать покупки более разумно; теперь его волнует, как приобретение того или иного продукта отразится на обществе. Он разборчивее, и, прежде чем купить продукт, собирает информацию о нем, пользуясь мобильными приложениями. Меняются и инвестиционные приоритеты потребителя – теперь он вкладывает средства в социальные инвестиционные проекты.

◦ Стадия 2. Присоединение к сообществам. Потребитель втягивается в общение через социальные медиа. Он присоединяется к сообществам, исповедующим близкие ему ценности, и участвует в добрых делах, которые считает важными. Он определяет круг брендов, ценности которых находят у него отклик, и, делая покупки, отдает им предпочтение. Он читает онлайновые журналы, блоги и твиты пользователей, близких ему по духу.

◦ Стадия 3. Пропаганда ценностей. В социальных медиа потребители начинают обсуждать друг с другом ценности, которые они исповедуют. Потребители дружно наказывают компании, запятнавшие себя нечестностью, и вознаграждают те корпорации, чьи действия и поступки неизменно доказывают преданность ее идеалам. Для этого потребители активно используют социальные сети: помещают на онлайновых площадках отзывы о продуктах, оставляют комментарии в дружественных корпорации блогах, выражают восхищение брендом в твитах.

◦ Стадия 4. Стремление повышать осведомленность общества. На этой стадии социальная активность потребителя поднимается на более высокий уровень. Теперь покупатели стремятся пробудить интерес публики к проблемам, которые считают важными, и ради этого берут на себя роль создателей, распространителей или кураторов информационного контента. Они снимают и выкладывают в сеть видеоролики или пишут статьи для сайтов; распространяют статьи через свои контакты в Twitter, Facebook или других социальных сетях. Потребители высказывают мнение о статьях, которые попадаются им на разных сайтах, используя функциональные кнопки “Нравится” или “Рекомендую”, тем самым привлекая к ним внимание всех, с кем контактируют в онлайне. Они пропагандируют добрые дела и агитируют всех участвовать в них.

◦ Стадия 5. Переход к идейному лидерству. На этой стадии потребитель берет на себя роль идейного лидера, он считает своим долгом осмыслять и анализировать материалы и информацию, делать выводы и снабжать других пользователей аргументами в пользу своей точки зрения, чтобы они могли агитировать публику. Идейный лидер отстаивает свою точку зрения или распространяет свои идеи самыми разными способами: в книгах, статьях, интервью, видеороликах, выступает на вебинарах, ведет блог или комментирует в чужих блогах, пишет твиты. Идейным лидером движет не эгоизм, а глубокое убеждение, что его идеи и ценности, за которые он ратует, способны повлиять на положение дел в обществе.

◦ Стадия 6. Построение сообщества. Интернет-пользователи, а чаще всего идейные лидеры стремятся организовать единомышленников в сообщество, разделяющее их ценности и образ мыслей. Эта работа ведется не только в онлайне, но и в офлайне, иначе сообщество останется виртуальным сборищем досужих болтунов и не сможет воплощать в жизнь свои идеи, чтобы помогать обществу меняться к лучшему.

◦ Стадия 7. Объединение сообществ для инициирования общественного движения. Потребители активно налаживают координацию и взаимодействие между многими идейными лидерами и интернет-сообществами, чтобы дать старт добропорядочному общественному движению с четкими целями и задачами. Вероятно, возникнет надобность придать движению больше организационного порядка и выстроить иерархию руководства, что обеспечит единый набор лозунгов и стратегический план, который позволит изменить мир к лучшему.

А на какой стадии вы?

Понятно, что не все потребители пройдут до конца описанный выше эволюционный путь. Каждый сам решит, насколько далеко ему продвинуться и надо ли это делать, – аналогично тому, как сейчас мы лично определяем степень участия в “зеленых” инициативах. Наверняка от региона к региону уровень активности потребителей будет варьироваться. Каждый начнет с того, что может делать, не переступая через себя и сообразуясь со своими возможностями и потребностями, а дальше сориентируется.

Не вызывает сомнений, что для сколько-нибудь существенных сдвигов потребуются усилия миллионов потребителей, владеющих самыми разными навыками. Но если хорошо поставить дело и должным образом направить массовое движение потребителей, все беды и проблемы, отравляющие жизнь планеты, превратятся в возможность для корпораций, брендов и потребителей заложить основы светлого будущего.

Основные тезисы главы 8

◦ В нынешнем своем положении потребители способны в партнерстве с корпорациями строить счастливый благополучный мир, в котором всем нам хотелось бы жить. Потребители могут добиться значительного изменения корпоративного мышления и поведения, причем в относительно короткие сроки.

◦ Социальные медиа позволяют повысить уровень когнитивного диссонанса, заставляя общество задуматься, действительно ли капитализм “Сначала все мне!” – лучшая из возможных экономических систем.

◦ Критики часто утверждают, что социальные медиа формируют только слабые, провисающие связи между людьми, порождают лентяизм и грешат отсутствием сколько-нибудь выраженной иерархичности; но это скоропалительные суждения близоруких авторов, неспособных понять, что социальные медиа повзрослеют и станут мощным инструментом влияния потребителей на корпоративное поведение.

◦ Потребителям следует начать с себя: изменить покупательское поведение; научиться потреблять осознанно, помня об ответственности перед обществом; втягиваться в сферу социального предпринимательства и своими инвестиционными решениями принуждать корпорации меняться к лучшему.

◦ Потребители должны всеми силами способствовать активизации коллективных социальных действий против безответственных корпораций, используя социальные медиа, чтобы распространять идеи, лоббировать прозрачные модели экономического развития, добиваться заключения социальных контрактов с брендами и участвовать в волонтерском движении, помогая осуществиться добрым делам.

Глава 9

Альтруистическое потребление как проводник устойчивых социальных перемен

Сколько нужно денег, чтобы сделать мир более совершенным? Кто и в какой мере должен поддержать эту идею? Чтобы ответить на эти вопросы, давайте начнем рассуждать, отталкиваясь от довольно дерзкой идеи: предположим, все капиталистические предприятия отчисляют что-то на улучшение мира.

Рассмотрим на примере одной отрасли (пусть это будет розничная торговля), сколько можно собрать средств, если с каждой продажи отчислять совсем немного, скажем 1 % или 2 %, на решение самых острых мировых проблем.

Возьмем продажу обуви: ежегодно в стране продается более 2 млрд пар, что приносит выручку $25 млрд. Добавим розничные продажи одежды, получим еще $350 млрд. Теперь посмотрим, что дают розничные продажи супермаркетов и продовольственных магазинов, – $465 млрд. А продажи мебели? Плюсуем еще $50 млрд. Теперь обратимся к книготорговле: ежегодная выручка книжных магазинов составляет $17 млрд. Пойдем дальше: продажи лодок – $11 млрд, компьютеров (аппаратных средств и программного обеспечения) – $16 млрд, косметики и ухаживающих средств – $10 млрд, универмаги-дисконты – $130 млрд, продажа цветов – $5 млрд, продажи предметов искусства и художественные галереи – $8 млрд, автомойки – $6 млрд, магазины электробытовых приборов – $16 млрд, ювелирные – $30 млрд, продажа автопокрышек – $30 млрд, спортивных товаров – $35 млрд, игрушек и товаров для досуга и увлечений – $15 млрд, выручка кинотеатров – $12 млрд, аптек – $220 млрд, универмагов – $70 млрд, ресторанов – $375 млрд, булочных и пекарен – $25 млрд, бытовая электронная аппаратура – $60 млрд, долларовые магазины и прочие магазины смешанных товаров – $50 млрд, магазины товаров для дома – $25 млрд и, наконец, продажи автомобилей – $600 млрд. В общей сложности розничные продажи дают в год $2,656 трлн. Надо ли на этом останавливаться?

Давайте учтем также индустрию услуг. Архитектурные бюро генерируют в год $38 млрд, инженерные и проектировочные – $260 млрд, риелторские компании зарабатывают $170 млрд^1. Итого у нас получается $3,124 трлн. Если с каждого доллара, заработанного розничной торговлей товарами и услугами, направлять 1 % на оздоровление планеты, либо путем пожертвования в благотворительные и филантропические организации, либо непосредственно на социально полезные дела, получится более $30 млрд. А если розничные торговцы и бренды согласятся на 2 %, выйдет уже порядка $60 млрд. И это только от одной отрасли!

Теперь давайте представим, что при каждой операции с кредитной карточкой на какое-либо благое дело отчисляется всего 10–20 центов. Согласно статистике, в год производится более 30 млрд операций с кредитными карточками, следовательно, вклад в добрые дела за счет таких операций составит еще $3 млрд или $6 млрд в год. Итого, на худой конец (при 1 % и 10 центах), общая сумма благотворительных взносов составит порядка $35 млрд, а в лучшем случае (при 2 % и 20 центах) – порядка $70 млрд.

И ведь это лишь малая часть от общего объема розничной торговли и сферы услуг США. Если вовлечь каждое предприятие розничной торговли и сферы услуг, повседневное функционирование капитализма, по всей видимости, могло бы собрать на улучшение общества суммы куда более значительные, чем прямые благотворительные пожертвования корпораций, составляющие, как я уже говорил, $20 млрд в год. На самом деле содействующее потребление могло бы генерировать и $50 млрд при 1 %-ном взносе и все $100 – при 2 %-ном. А это и есть те необходимые средства, которые могли бы ежегодно направляться непосредственно на построение лучшего мира.

Заметьте, это расчеты только по одной стране, США. А что будет, если инициативу подхватят все страны первого мира с капиталистической системой, включая Канаду, Западную Европу, Японию, некоторые страны Азии, Россию, Латинскую Америку и Африку? Интересно, сколько же средств могли бы собрать их розничный сектор и сфера услуг?

Полагаю, счет пойдет на сотни миллиардов.

Наконец, давайте вторгнемся на неосвоенные территории и попробуем примерить практику благотворительных взносов к миру онлайновых игр и виртуальных миров. Что если вся реклама и все покупки в виртуальных мирах вроде Second Life, онлайновых игр вроде World of Warcraft и социальных игр вроде Farmville и Mafia Wars тоже будут генерировать взносы на оздоровление мира? Представьте, как много дали бы эти интернет-отрасли, если учесть, что им предрекают стремительное развитие?

Но, возвращаясь на твердую почву материального мира, давайте представим, что в альтруистическом потреблении участвует лишь малая толика благородных компаний, движимых желанием строить себе лояльные онлайновые и офлайновые сообщества. Итак, пусть всего 5 % розничных бизнесов, сферы услуг и игровой индустрии делают взносы в размере всего 1–2 % от своих продаж – и все равно денег получится куда больше, чем те пресловутые $20 млрд от корпоративных щедрот.

Может быть, моя идея и кажется вам невыполнимой, но поверьте, она из области возможного. Этот путь уже мостят для нас бизнесы самого разного типа и характера – и транснациональные гиганты, как Starbucks, сотрудничающий с Ethos Water (которая видит свою задачу в том, чтобы доставлять чистую питьевую воду для детей в бедных регионах), и социальные инноваторы, как TOMS Shoes, напрямую предлагающая потребителю, покупая, совершать доброе дело. Вывод однозначный: потенциал возможностей облагородить капитализм – чтобы миллиарды ежедневно совершаемых потребителями коммерческих операций делали пусть небольшой, но устойчивый вклад в искоренение нищеты, голода, болезней, невежества и бездомности – без всякого преувеличения ОГРОМЕН.

Альтруистическое потребление – то, что надо

До сих пор мы говорили о новой системе рыночного капитализма, которой требует модель “Сначала всем нам!”, и подчеркивали, что для начала капитализм должен внутренне изменить себя. Это означает глубокое осознание всеми без исключения бизнесменами, что наша цивилизация на всех парусах движется в сторону принципиально новой действительности, разительно отличающейся от нынешней тем, что многомерность проблем, взаимозависимость всех от всех и взаимосвязанность всех со всеми будут самым непосредственным образом влиять на их деятельность. Чтобы оказаться в этом новом мире не с голыми руками, компании должны уже сейчас учиться сочетать прибыль и благие дела на пользу общества. В свою очередь, общество должно усвоить ценности, возвращающие капитализму его сущность благотворной экономической системы, действующей ответственно, честно и прозрачно. Потребителям тоже следует изменить свои привычки, чтобы вернуть личное потребление в разумные пределы и вдохнуть новый смысл в понятие значимой, осмысленной жизни.

Компании и потребители уже сейчас должны руководствоваться новым образом мышления. Для бизнеса все начинается с новой группы корпоративных руководителей, обладающих четкими представлениями о том, как поднять вверенные им компании до уровня социально ответственных граждан. А потребители должны всячески наставлять компании на путь соединения прибыли с добрыми делами, используя в качестве убеждения свою коллективную покупательскую власть. Постепенно сложится сотрудничество компаний и потребителей, и стороны научатся с помощью социальных медиа вести обоюдополезный диалог и осуществлять партнерство, имея общую цель. Это принесет впечатляющие результаты в деле построения более совершенного мира.

Все это прекрасно, но слишком повсеместны и масштабны наши нынешние беды. Первый мир стремительно теряет былую мощь проводника экономического процветания в третьем мире. А ведь в странах третьего мира 4 млрд человек еле сводят концы с концами, голод и болезни – притом болезни излечимые – ежегодно уносят миллионы жизней. Государственные институты неспособны выделять помощь в нужном объеме, чтобы спасти и вырвать из нищеты всех нуждающихся. Благотворительность тоже переживает не лучшие времена, и объем пожертвований сегодня снизился до исторического минимума. Экономический спад 2008–2010 годов жестоко ударил по благотворительным организациям, и многие из них закрываются за неимением средств.

Между тем модель “Сначала всем нам!” предлагает еще один действенный механизм совершенствования мира. Называется он альтруистическим потреблением. Как уже говорилось в прологе, эта концепция и заставила меня взяться за написание книги. Помните, я рассказывал, какое огромное впечатление произвел на меня призыв Билла Гейтса к корпоративному миру строить созидательный капитализм, что позволит бизнесу наладить помощь беднейшим странам? Не исключено, что для капитализма это единственный способ придать своим действиям должную силу, чтобы решать острейшие мировые проблемы.

Что представляет собой альтруистическое потребление? Это целенаправленный разворот свободно-рыночного капитализма, позволяющий переключить торговлю из режима “Сначала все мне!” в режим “Сначала всем нам!”. Альтруистическое потребление покоится на двух лучших элементах капитализма свободного рынка – на корпоративном брендинге и на социально заботливых покупательских привычках – и сочетает их с социальной ответственностью бизнеса, а также с возможностями социальных медиа, с тем чтобы создать новую экономическую систему, действующую как безостановочный генератор всеобщего процветания.

В самом начале главы я наглядно доказал, что альтруистическое потребление безусловно могло бы мобилизовать гигантские финансовые ресурсы на борьбу с мировыми бедами, отчисляя мизерную часть выручки от каждой розничной покупки и каждой потребительской операции с кредитной карточкой. На первый взгляд концепция выглядит радикальной, как посягательство на самые основы капитализма. Да и корпоративные начальники, скорее всего, не воспримут ее всерьез. И напрасно.

На самом деле эта идея не более чем логическое развитие современной формы корпоративной социальной ответственности, и продиктована она не чем иным, как экономическим прагматизмом и маркетинговой логикой. А потому давайте используем повседневные расчетные операции, чтобы сделать каждый акт потребления вкладом в обновление нашего мира.

Кто и почему должен вносить лепту в обновление мира

Главный вопрос, конечно же, в том, кто должен вносить средства на обновление мира. Может, самим брендам надо отказаться от части прибыли? На этом построены некоторые программы социально ориентированного маркетинга, в том числе инициированная Боно Product RED. Или правильнее было бы вычитать часть средств из прибыли розничных магазинов, как это и делается от случая к случаю? Или это потребители должны делать взносы из своего кармана? В сущности, они так и поступают, участвуя в кампаниях социально ориентированного маркетинга, ведь бренды намеренно завышают цены на продукты, чтобы компенсировать то, что потратили на добрые дела. И какой же вариант выбрать?

В идеале бренды должны по собственной инициативе финансировать основную массу пожертвований за счет своих прибылей. Это была бы справедливая компенсация обществу за те блага, которыми оно одаривает бизнес и которыми тот активно пользуется. Возможно, и розничные компании предпочтут делать пожертвования сообща и на постоянной основе, нежели организовывать такие кампании собственными силами в индивидуальном порядке. Это удвоило бы объем благотворительных взносов в обновление мира. Кстати, обратите внимание, что почву для такого решения подготовили сами потребители, недаром из опроса в опрос они высказывают пожелание, чтобы корпорации проявляли больше ответственности перед обществом. В подтверждение того, что потребители твердо стоят на этой позиции, позволю себе напомнить результаты опроса Edelman Goodpurpose в 2009 году: 71 % опрошенных потребителей считают, что бренды и компании тратят слишком много денег на рекламу и маркетинг, вместо того чтобы щедрее тратиться на добрые дела; 64 % отметили, что ожидают от брендов шагов в поддержку какого-нибудь социально значимого дела; 83 % готовы изменить свои покупательские привычки, если это поможет сделать мир лучше^2.

С учетом того, что многие корпорации и сейчас жертвуют на благотворительность, проводят социально ориентированные маркетинговые кампании или финансируют именные фонды, логично предположить, что они пожелают реструктурировать свою благотворительность, чтобы в большей или меньшей степени участвовать в сборе благотворительных взносов за счет расчетных операций с покупателями. Многие бренды заслужили добрую репутацию благородными начинаниями, связанными непосредственно с их сферой деятельности. Так что можно понять их желание и дальше работать по имеющимся программам, тем более что у них имеется большой опыт. Но даже независимо от их участия мы все равно могли бы удвоить, утроить, а то и учетверить ежегодные взносы на обновление мира, и практически организовать это было бы совсем нетрудно.

Какой бы вариант ни предпочли бренды, думаю, те из них, что стремятся завоевать благосклонность потребителей, должны продемонстрировать, что честно несут расходы на улучшение жизни людей и оздоровление планеты в целом, ведь только истинное благородство рождает в ответ искреннее восхищение и доброе отношение. Если же бренд механически перекладывает на потребителей все расходы, связанные с благотворительными взносами, возникает риск, что потребители увидят в этом очередное проявление фальши или, того хуже, попытку нажиться под предлогом благородной цели.

И потом, не так уж тяжело бремя этих 1 % или даже 5 % с продаж, отчисленных в качестве взносов на общественное благо. Учитывая две существенные выгоды, которые сулят такие взносы, можно сказать, что в финансовой компании их почти не почувствуют. Во-первых, взносы завоюют бренду уважение публики, и продажи его продуктов наверняка повысятся, да и репутация укрепится. Во-вторых, есть все основания ожидать, что фактические расходы брендов на благотворительные взносы будут компенсироваться экономией маркетингового бюджета, поскольку бренд получит отличную бесплатную рекламу в социальных сетях.

Однако предположим, какие-то бренды или компании сочтут невозможным взваливать на себя бремя дополнительных расходов, связанных с благотворительными взносами за счет расчетных операций с потребителями. Но и это не беда: пусть поделятся частью этого бремени, а может даже и половиной, с потребителями за счет повышения цен на продукты. Тем более что потребители давно знают, как работают кампании социально ориентированного маркетинга, а в некоторых случаях они и сами охотно приплатят за продукт, если известно, что он поддерживает доброе дело или произведен устойчивыми методами. Это подтверждает и интерактивный опрос американских потребителей, проведенный в 2009 году компаниями SCA и Harris Interactive: 47 % респондентов указали, что будут только рады заплатить побольше за экологичные продукты; 63 % готовы тратить больше средств на продукты питания, относящиеся к разряду органических, отвечающие принципам добросовестной торговли или местного происхождения; 62 % не возражают, чтобы в продаже появилось больше “зеленых” и/или органических моющих средств. В среднем же респонденты готовы платить за вышеназванные типы продуктов на 17–19 % больше^3.

Кроме того, как показали результаты серии небезынтересных экспериментов, проведенных в том же 2009 году профессором маркетинга Джун Котт и докторантом Реми Трюделем, потребители готовы не только платить больше за продукты социально ответственных компаний, но и наказывать неэтичные компании, соглашаясь покупать их продукты лишь со скидкой. В ходе одного из экспериментов потребителей попросили дать рекомендацию гастроному о целесообразности включения в ассортимент нового бренда кофе. Любителей кофе, проживающих по соседству с гастрономом, разделили на три группы и в каждой провели отдельную презентацию одного и того же бренда. Замечу, что бренд был вымышленный, но презентацию организовали по всем правилам, чтобы испытуемые не заподозрили в этом всего лишь эксперимент. Первой группе кофейный бренд представили как соблюдающий принципы добросовестной торговли и дали длинный перечень выгод, которые получают фермеры, выращивающие этот кофе. Второй группе сообщили, что бренд неоднократно подвергался критике за неустойчивые методы выращивания, наносящие вред окружающей среде, и за нелегальное использование детского труда. Третьей группе, контрольной, тот же самый бренд был представлен нейтрально, без всяких объяснений, как он производится.

Результат изумил экспериментаторов: потребители были готовы заплатить лишние $1,40 сверх средней цены за фунт за кофе, произведенный с соблюдением принципов добросовестной торговли. Кофе “неблагонадежный” они соглашались приобрести, только если на него будет дана скидка $2,40 за фунт. “Таким образом, – заключают авторы эксперимента, – отрицательная информация о торговой практике почти вдвое сильнее влияет на желание потребителя приобрести кофе данного бренда, чем информация положительная”4. Кроме того, был повторен эксперимент с футболками четырех видов, различающихся по процентному содержанию органического хлопка (0 %, 25 %, 50 % и 100 %). И снова выяснилось, что потребители не против заплатить лишние деньги за футболку из трикотажа с добавлением органического хлопка, а на футболки, в составе которых не было органически выращенного хлопкового волокна, дружно потребовали скидку.

Приведенные выше опросы и эксперименты предполагают, что для компаний вполне осуществима идея повысить цены на продукты, чтобы переложить на покупателей затраты, связанные с альтруистическим потреблением. В конце концов, большинство компаний, скорее всего, будут применять несколько способов финансирования своих благотворительных взносов: иногда будут брать их на себя в полном объеме, иногда – делить с потребителями, а может, сочетать оба способа в пределах своей продуктовой линейки.

Предвестники альтруистического потребления

В быстро меняющемся мире коммерции идея альтруистического потребления радикальной не выглядит. Во всяком случае, ее предтечей выступает ранее сформировавшаяся отрасль социально ориентированного маркетинга. Мы видели сотни кампаний, когда бренд объявлял о поддержке какого-нибудь доброго дела и обещал жертвовать средства на его реализацию в зависимости от того, сколько сознательных потребителей купят продукты, участвующие в кампании. Социально ориентированные кампании не только не отвергаются потребителями, а наоборот, принимаются на ура, что показал опрос Cone Cause Evolution в 2010 году. Альтруистическое потребление отличается от СОМ в нескольких аспектах, но идея в их основе одна и та же: благотворительные взносы генерируются за счет покупок. Но есть и существенная разница. СОМ – это, как правило, разовые разрозненные усилия отдельных брендов, направленные на решение какой-то одной конкретной проблемы, причем усилия несогласованные. Словом, социально ориентированный маркетинг слишком малого требует от корпораций, тогда как мир нуждается в помощи более масштабной, на более последовательной и скоординированной основе.

Наверное, одно из самых первых проявлений альтруистического образа мыслей – это программа 1 % for the Planet (“1 % для планеты”). Ее придумали основатель компании Patagonia Ивон Шуинар и владелец Blue Ribbon Flies (оснастка для рыбной ловли нахлестом) Крэйг Мэтьюс. Оба спортсмены-любители и страстные поборники защиты природы, они хотели, чтобы бизнес-сообщество активнее помогало сохранять природу планеты. Они запустили свою программу в 2002 году в Сан-Франциско – на первых порах им удалось привлечь 22 розничные компании, которые согласились отчислять 1 % валовой выручки от продаж нескольким природоохранным организациям из разных стран мира. В 2005 году участников программы стало 200, в основном это были розничные предприятия и компании, чей бизнес напрямую зависел от чистоты и здорового состояния природы (например, продавцы и производители спорттоваров). Сейчас, когда я пишу эту книгу, программа 1 % for the Planet насчитывает уже 1200 участников из 38 стран. За те восемь лет, что действует программа, в пользу природоохранных организаций было собрано свыше $50 млн.

Еще одним предвестником альтруистического потребления я бы назвал RED, появившееся в 2006 году детище Боно. Для тех, кто не знает, скажу: RED – программа, которая выдает ведущим брендам разрешение на использование своего имени, а те производят ко-брендовые продукты, в названии которых фигурирует слово RED. Когда эти товары продаются, бренды-лицензиаты передают 50 % вырученной прибыли в Глобальный фонд, а тот направляет средства на программы борьбы с ВИЧ и СПИДом в Африке. К настоящему времени эта уникальная программа дала право на использование своего имени таким самым знаменитым и культовым брендам мирового бизнеса, как American Express, Apple, Bugaboo, Converse, Dell, Emporio Armani, Gap, Hallmark, Nike, Penguin, Starbucks. Программа позволила собрать $150 млн, которые помогли 5 млн человек. Кроме того, RED приглашает потребителей делать взносы напрямую в Глобальный фонд.

На альтруистическое потребление в широком смысле нацелено и относительно недавнее начинание Адама Росса под названием SocialVest, которое по праву может считаться третьим предвестником моей концепции. Это действующая с 2010 года комбинированная платформа для онлайн– и офлайн-шопинга более чем в 600 розничных сетях, включая Saks Fifth Avenue, Macy’s, Staples, Lancôme, Kohls, Sears. Объединяет их согласие отчислять часть выручки от продаж на благие дела. Одни из участников SocialVest установили размер отчислений 1 %, другие – 7 %, а есть и такие, кому не жаль и 10 %.

Для начала потребители должны зарегистрироваться на сайте SocialVest (sosialvest.us), а затем либо приступить к онлайн-шопингу, либо зарегистрировать кредитную карточку, которой они будут расплачиваться за покупки в реальных магазинах, участвующих в программе. Программа заводит для каждого зарегистрированного покупателя индивидуальный счет пожертвований, а магазины возвращают на него определенный процент от стоимости сделанных покупок. Такая система ничего не стоит покупателям, поскольку средства, предназначенные для дарения, поступают от компаний – партнеров SocialVest.

Средства, которые аккумулируются на индивидуальных счетах пожертвований, можно перечислить в адрес любой из 1,5 млн благотворительных организаций, зарегистрированных в США под статусом 501(с)(3). Возврат средств за сделанные покупки на дарительные счета производится не сразу, а по истечении 90 дней, однако деньги, имеющиеся на этих счетах, переводятся выбранным покупателем благотворительным организациям ежемесячно траншами не менее чем по $10 через сервис Network for Good. С недавнего времени SocialVest начала осваивать социальные медиа, надеясь привлечь еще больше внимания к своей программе и упростить процедуру благотворительных пожертвований. Такая работа уже ведется с Facebook – его сервис Causes, как планируется, позволит каждому участнику SocialVest регулярно оповещать своих друзей на Facebook, какие благотворительные начинания он (или она) поддерживает, и приглашать их тоже сделать пожертвования.

В отличие от предшественников, концепция альтруистического потребления “Сначала всем нам!” представляет собой следующий шаг на эволюционном пути. Она позволяет распространить идею генерирования благотворительных взносов в процессе расчетных операций за товары и услуги на весь реальный и виртуальный шопинг; она предлагает всем без исключения брендам, розничным компаниям и потребителям возможность использовать капитализм как двигатель перемен. Кроме того, в дальнейшем эту концепцию можно распространить на миллионы расчетных операций, которые потребители производят при помощи мобильных приложений для социального шопинга, дополненной реальности и сканирования товаров, а ведь эти приложения еще только появляются. И, наконец, концепция “Сначала всем нам!” хороша тем, что применима к игровой индустрии и игровой коммерции и может дать положительный эффект, если встроить механизм автоматического отчисления благотворительных взносов в систему расчетов за реальные и виртуальные товары, приобретенные при помощи мобильных приложений или в процессе социальных игр.

А теперь систематизируем аргументы, доказывающие, что альтруистическое потребление “Сначала всем нам!” как преемник опыта своих предшественников, в особенности социально ориентированного маркетинга, позволит брендам и потребителям придать масштабность сбору благотворительных пожертвований в процессе расчетных операций за товары и услуги и тем самым подтолкнуть социальные перемены.

Цель капитализма. В то время как корпоративная благотворительность и начинания социально ориентированного маркетинга строятся на том, что сам капитализм и корпоративные прибыли являются данностями и как таковые незыблемы – а по сути, социально ориентированные маркетинговые кампании проводятся ради повышения прибылей, – альтруистическое потребление переналадит капиталистический механизм, преобразовав каждый акт покупки в двигатель долгосрочных социальных перемен. Произойдет фундаментальный сдвиг в предназначении капитализма и системный сдвиг в его функционировании, соединяющий потребление и вклад в построение лучшей жизни для всех.

От лечения к профилактике. По большому счету корпоративная филантропия и социально ориентированный маркетинг представляют собой попытки корпораций лечить социальные болезни постфактум, когда они уже проявились. Альтруистическое потребление, наоборот, стремится заставить коммерческую сферу работать по принципу профилактической медицины, то есть последовательно менять общество в лучшую сторону, чтобы исключить возможность возникновения социальных проблем. Продажи, покупки и генерирование вклада в оздоровление общества становятся единым процессом, превращающим коммерцию в двигатель глобального прогресса.

От ситуативного подхода к систематическому. Корпоративная филантропия и социально ориентированные кампании зачастую организуются под конкретную ситуацию или под конкретную цель, а потому это разовые усилия отдельных корпораций, никак между собой не связанные. Хотя такие инициативы, как RED или 1 % for the Planet, преодолевают этот недостаток, поскольку ставят дело на систематическую основу, тем не менее они сосредоточены на решении конкретных проблем (сбережения природы или борьбы с распространением ВИЧ/СПИДа). С этой точки зрения более систематична программа SocialVest, но все же ей не хватает масштаба – сам собой напрашивается вопрос: почему бы не распространить такую практику на всю сферу потребления? Это позволит преобразовать капитализм в целом, превратить покупки – онлайновые, офлайновые, касающиеся реально существующих продуктов и виртуальных – в постоянный источник средств для оздоровления общества.

Укрупнение масштаба. Капитализм почти повсеместен в нашем мире, а вот корпоративные пожертвования – нет. В основном корпоративные пожертвования и социально-маркетинговые кампании невелики по масштабу и ограничены известными пределами, особенно в сравнении с великим множеством существующих в мире компаний и потребителей, а тем более с колоссальным количеством расчетных операций, совершаемых потребителями ежедневно при покупке товаров и услуг. Альтруистическое потребление призвано сделать социальные перемены как никогда прежде осознанными, поскольку вовлекает все бренды и всех потребителей в повседневное сотрудничество и взаимодействие (через расчетные операции) на благо социальных перемен.

Как воплотить в жизнь альтруистическое потребление

Альтруистическое потребление даст плоды только при условии, что в массовом сознании произойдет системный сдвиг, связанный с переосмыслением традиционных для капитализма концепций прибыли. Бренды, розничные компании и потребители должны признать и принять систему ценностей, которую предлагает альтруистическое потребление, а это потребует терпеливого целенаправленного убеждения. Но прежде чем читатель поспешит отвергнуть альтруистическое потребление как идею хотя и замечательную, но практически неосуществимую, давайте посмотрим, как она могла бы работать в четырех реальностях шопинга:

1) в материальной реальности, объединяющей традиционные и электронные методы торговли;

2) в новой реальности мобильных приложений;

3) в виртуальной реальности;

4) в игровой реальности.

Каждая из них таит в себе колоссальный потенциал по генерированию взносов на переустройство мира за счет повседневных расчетных операций потребителей. Надо только привлечь их к альтруистическому потреблению.

Потенциал материального шопинга

В мире шопинга “Сначала всем нам!” потребители совершают покупки традиционными способами в торговых центрах, гипермаркетах и супермаркетах, а также в семейных магазинах – так же, как делают это сейчас. Продукты они выбирают как обычно, согласно своим вкусам и предпочтениям. В их покупательских привычках ничего не меняется, разве что множество или большинство производителей и торговых предприятий с выручки за каждую розничную продажу добровольно делают взнос на решение насущных социальных проблем.

Однако сверх этого сценария шопинга в материальном мире альтруистическое потребление открывает целый горизонт возможностей для персонализации и кастомизации социального вклада любыми способами и на любом уровне. Бренды, ретейлеры и потребители могут кроить и перекраивать программы добрых дел по своему вкусу и самыми разными способами. При помощи мобильных приложений, онлайновых платформ и социальных медиа они могут придавать альтруистическому потреблению специфические формы в зависимости от особенностей той или иной точки соприкосновения с покупателями и тем самым преобразовывать ландшафт материального шопинга.

В розничных магазинах уже появились “умные” кассовые аппараты Intel и Frog Design, которые чудесно подошли бы для генерирования социальных вкладов покупателей. Такие аппараты оборудованы дисплеем, который в обычном режиме показывает изображения товаров и маркетинговые послания. Когда покупатель подходит, чтобы рассчитаться за покупки, он проводит магазинной карточкой лояльности по считывающему устройству на панели аппарата, и на дисплее высвечивается история его покупок, перечень личных интересов и пожеланий. Сначала такие кассовые аппараты предназначались для того, чтобы помочь кассирам завести дружеский диалог с покупателем и узнать его впечатления и пожелания. Если же их перепрограммировать, они могли бы с таким же успехом сообщать покупателю, как данный магазин соблюдает социальную ответственность, что́ с этой точки зрения представляют собой бренды купленных товаров, а заодно предложить покупателю на выбор перечень благотворительных программ и размеров взноса на них, который будет сделан магазином с общей суммы покупки. Есть и другой вариант – перепрограммировать сами карточки лояльности, добавив к ним персональный QR-код держателя, чтобы при расчете на кассе карточка автоматически уведомляла магазин, какие из благотворительных программ (или добрых дел) желает поддержать покупатель. Впрочем, есть вариант и получше: кассир предложит покупателю при помощи карточки зафиксировать отношение (хорошее или плохое) к приобретаемым брендам в его персональном покупательском профиле. Это позволило бы каждому магазину накапливать собственную базу данных потребительских мнений о брендах, представленных в продаже, а руководство магазина могло бы учитывать эти сведения, вырабатывая стратегии закупок, чтобы не допускать на прилавки бренды, осуждаемые большинством покупателей за пренебрежение социальной ответственностью^5.

В мире, который живет под девизом “Сначала всем нам!”, социальные взносы и выбор их адресатов приобретают форму демонстрации личного отношения. Розничная торговля постепенно превращается из retail в wetail, коллективное действие, поскольку потребители все сильнее чувствуют себя не просто покупателями, а проводниками перемен. Бренды же и ретейлеры взамен учатся использовать покупательские благотворительные взносы на благо своего бизнеса и укрепления покупательской лояльности. Так постепенно взносы сделаются самой ходовой валютой шопинга, а магазины и бренды будут приманивать покупателей не скидками, а возможностями внести личный вклад в преобразование общества. Они уже начали завлекать потребителей разнообразными креативными предложениями, суть которых в том, что бренд (или компания) делает благотворительный взнос в обмен на непрерывное подтверждение потребителем его лояльности в какой-либо форме – кликом по кнопке “Нравится” на Facebook или рассылкой сообщений с похвалами бренду или магазину в обмен на вознаграждение в виде взноса на добрые дела.

Чем больше розничных продавцов примкнет к этой инициативе, тем больше мы увидим социально-медийных кампаний, призывающих делать пожертвования. Некоторые, по всей видимости, захотят скопировать изобретенный Procter & Gamble особый “виджет”, который пользователи могут разместить на определенное время в своем блоге. Любой читатель блога увидит на экране особую кнопку, и, если кликнет по ней, P&G автоматически оплатит со своего счета суточное потребление воды (в размере 2 л) кому-нибудь, кто в этом нуждается, и выдаст дарителю купон на покупку своих продуктов. P&G называет это Give Health Clean Water Blogivation, что можно перевести как “Операция блогивация: подари на здоровье чистую питьевую воду”.

Или Starbucks, например, запустила приложение на Facebook, предлагающее пользователям “удаленно” купить кофе другу. Вообразите, в мире “Сначала всем нам!” каждая купленная чашка кофе одновременно инициирует благотворительный взнос, что вызовет к жизни принципиально новую форму дистанционных пожертвований на благие цели, которая распространится на сотни продуктов. Вместо того чтобы покупать подарки в магазине, мы и миллионы других людей будем заходить на Facebook, чтобы послать кому-нибудь подарок ко дню рождения или чашку кофе “с мыслями о тебе” и одновременно пожертвовать средства от его имени на какое-нибудь благое дело.

Любопытно, что такие же социально-маркетинговые стратегии можно внедрить и в онлайновый шопинг. Уже освоенные потребителями онлайновые инструменты позволяют сопоставлять цены, собирать сведения о продукте и выбирать магазин, где их купить, – и представьте, все это с таким же успехом можно связать с альтруистическим потреблением.

Например, сайты, предоставляющие информацию об уровне социальной ответственности сотен брендов, могли бы автоматически выдавать потребителю контакты тех компаний, которые поддерживают самые важные с точки зрения этого потребителя добрые дела. И когда пользователь в онлайне сопоставляет цены на таких ресурсах, как PriceGrabber, Pricewatch, Dealtime или MySimon, его можно информировать о добрых делах, поддерживаемых тем или иным брендом или магазином.

Концепция альтруистического потребления превосходно укладывается в контекст купонной индустрии. Представьте, что в сезон отпусков, когда покупатели валом валят на сайты купонных компаний (во всяком случае, под Рождество 2009 года так поступили 36 млн американцев), они обнаружат, что взнос на какое-нибудь доброе дело позволит им увеличить номинал своих купонов. А подумайте о 25 млн потребителей, использующих недавно появившийся сервис Groupon, – почему бы и его не подверстать к альтруистическому потреблению? Если предлагаемая покупка соберет достаточно много желающих поучаствовать, пусть сам Groupon или ретейлер, продающий данный товар, сделает в честь этого взнос на доброе дело. Неужели это невозможно? Мало того, имеется еще новая, спонсируемая Wal-Mart версия Groupon под названием CrowdSaver, размещающая на Facebook рекламу со специальными предложениями. Учитывая господствующее положение Wal-Mart на рынке, она могла бы без ущерба для собственной прибыли направлять средства, сэкономленные потребителями за счет специальных предложений, на благотворительные программы. Wal-Mart могла бы привязать размер своего взноса к числу покупателей, воспользовавшихся специальным предложением. Скажем, если 5 тыс. человек купили телевизор по цене Х, Wal-Mart могла бы внести на доброе дело $Х, а если покупку сделают 10 тыс. человек, то цена должна быть снижена, а размер пожертвования от имени Wal-Mart увеличен. Это подтолкнет потребителей делать покупки не только по причине выгодных условий, но и потому, что тем самым они помогают доброму делу.

В перспективе, как уверяют многие эксперты, мы увидим, что тотальное слияние операций “из онлайна в офлайн” затронет весь спектр приложений – в том числе Facebook, Groupon и прочие купонные сайты, геопозиционные приложения и приложения, построенные на краудсорсинге. В частности, об этом говорит основатель и СЕО компании по мобильным расчетам Zong Дэвид Зонг в статье для блога TechCrunch[69]. Вот как, по словам Зонга, будет выглядеть шопинг с применением возможностей мобильных приложений: “Пользователь запускает приложение и видит, какие специальные предложения действуют по соседству (приложение для геолокации + для групповых покупок), кто из его/ее знакомых уже купил купон или продукт, участвующий в акции (социальный граф), увидит также отзывы знакомых об этом товаре или купоне (социальный граф + приложения, отслеживающие обновление статусов). Затем он сможет приобрести купон одним нажатием кнопки на мобильном устройстве. Далее он отправляется в магазин по соседству, имея на своем мобильном код для скидки, штрихкод или, может быть, когда-нибудь это будет тег для радиочастотной идентификации, и получает то, что только что купил с помощью мобильного приложения”6. Это пока футуристический сценарий, но очень скоро он станет реальностью и его вполне можно подключить к альтруистическому потреблению – скажем, предлагать в качестве дополнительного стимула возможность, покупая, помогать доброму делу.

Если учесть, что 92 млн американцев освоились с онлайновыми покупками, альтруистическое потребление можно было бы внедрить на сайтах и ведущих физически существующих ретейлеров, и компаний, торгующих исключительно в онлайне, как Amazon или Zappos, притом что все они согласны отчислять часть выручки на добрые дела.

Кроме того, мы видим, как расширяют поле деятельности сайты вроде socialvest.com, подключающие потребителей к онлайновым и офлайновым магазинам, согласным переводить определенный процент выручки с каждой онлайновой покупки на выбранное покупателем доброе дело.

Помимо существующих онлайновых сайтов, которые можно вовлечь в сферу альтруистического потребления, наблюдается беспримерный рост онлайновой активности в области социального предпринимательства. Существует, например, сайт alice.com, аккумулирующий данные о покупке продуктов множества разных брендов. Если бренды тратят ежегодно сотни миллионов долларов на сбор персональной информации о своих потребителях, то надо и потребителям дать такой же шанс, решили в alice.com. Зарегистрировавшись на сайте, потребители добровольно раскрывают свои персональные данные, а взамен alice.com предоставляет им право купить со скидкой и заказать бесплатную доставку более чем 6 тыс. наименований продуктов у 125 с лишним компаний, желающих получить персональные данные потребителей. В мире “Сначала всем нам!” сайт alice.com тоже мог бы стать частью альтруистического потребления, если бы предложил брендам предоставлять персональные данные потребителей в обмен на благотворительные взносы, которые будут направляться на добрые дела.

Есть и такие онлайновые сайты, как shopsocially.com, где пользователи, зарегистрированные как друзья, могут рекомендовать друг другу продукты, заслуживающие внимания, и делиться отзывами о сделанных покупках. В рамках альтруистического потребления пользователи могли бы на таких сайтах информировать друзей не только о сделанных покупках, но и о том, сколько средств с этих покупок и на какие добрые дела было отчислено, чтобы друзья последовали их примеру. Они могли бы и просто рекомендовать поддержать добрые дела, которые считают важными и нужными. Более того, группы друзей могли бы и посоревноваться, кто из них обеспечит наибольший вклад в добрые дела, – примерно так, как соревнуются сегодня группы потребителей йогуртов Yoplait в рамках кампании “Розовая крышечка в обмен на взнос в фонд борьбы с раком груди” (о чем я рассказывал в главе 3).

В новом мире альтруистического потребления дальнейшее развитие получит недавно возникший феномен – онлайновые и офлайновые бренды, чья миссия напрямую увязывает их продажи с конкретным добрым делом. Пример – обувной бренд TOMS Shoes, изобретатель и пионер освоения концепции “пара за пару”. За каждую проданную пару обуви компания дарит пару обуви ребенку в одном из беднейших регионов. Не так давно компания придумала новую идею – превратить “обувную благотворительность” в череду забавных социальных мероприятий с тусовками Style-a-Shoe Parties (“Раскрась свою обувку”). Потребитель, желающий организовать такую тусовку, приглашает друзей придумать свою, индивидуальную раскраску фирменных парусиновых туфель, приобретаемых у TOMS. Цель в том, чтобы собрать не менее 25 заказов на один вариант раскраски. А благодаря этому компания подарит по паре легкой удобной обуви 25 ребятишкам. Концепцию “купи один продукт, и мы подарим такой же нуждающемуся” подхватили как минимум десяток потребительских брендов, в том числе BoGo Light Solar Powered Flashlights (ручные фонарики на солнечной батарейке), One World Futbal (эта компания спорттоваров за каждый проданный футбольный мяч дарит такой же мяч лагерям беженцев или детям бедного квартала), Baby America (раздает столько одеял и подушек, сколько было куплено), Warby Parker (очки с диоптриями), Whitten Grey (платья для девочек) и One Million Lights (светодиодные фонарики).

Мир “Сначала всем нам!” предлагает широкое поле для инновационных социально ориентированных сайтов – таковых станет тем больше, чем больше способов участия в альтруистическом потреблении изобретут бренды в партнерстве с потребителями. Causes.com, например, мог бы послужить примером сайта, целиком и полностью посвященного благотворительности. Основанный в 2007 году экс-президентом Facebook Шоном Паркером и политиком Джо Грином, он становится пристанищем для любого благотворительного начинания, которое регистрируется на сайте, определяет в помощь ему потенциальных волонтеров и привлекает финансовых доноров. На сегодня causes.com привлек 119 млн доноров и собирает порядка $1 млн ежемесячных благотворительных взносов. Работает он как коммерческая организация и потому просит доноров добровольно перечислять ей небольшие “комиссионные” в размере 10 % от благотворительного взноса на покрытие расходов по поддержанию сайта. Кроме того, causes.com предлагает корпорациям помощь в проведении кампаний по сбору средств, за что взимает плату от $50 тыс. до $300 тыс.

Для увеличения объема взносов causes.com придумал и сейчас внедряет новый офлайновый метод пожертвований с помощью подарочно-благотворительных карточек cause gift номиналом $25 и $50. Их можно купить в супермаркетах сетей Safeway и Vons и вручать друзьям в качестве подарка. Обладатель карточки регистрирует ее на сайте causes.com и выбирает, на какое доброе дело пожертвовать числящиеся на ней средства. В интервью новостному агентству Bloomberg Business News Шон Паркер отметил, что успешный запуск подарочно-благотворительных карточек приносит в год $0,5 млрд. За счет этой программы он рассчитывает существенно увеличить ежемесячный объем благотворительных средств, привлекаемых causes.com, по сравнению с нынешним $1 млн.

Не менее плодотворна и концепция Jumo (jumo.com), изобретенная сооснователем Facebook Крисом Хьюзом. Посетителям предлагается заполнить анкету об их навыках и интересах, а взамен сайт свяжет их с соответствующими некоммерческими организациями, которые нуждаются в связях, волонтерах или средствах на благотворительные начинания. Этот сайт Крис Хьюз замыслил как площадку, где граждане и некоммерческие организации могли бы поближе познакомиться, прежде чем непосредственно взаимодействовать. Получив контакты с соответствующими организациями, пользователи сайта могут подписаться на новости в сфере благотворительности и сотрудничать с организациями-участниками. В интервью изданию Fast Company Крис Хьюз заявил: “Это не значит, что одним кликом по баннерной рекламе мы предлагаем посетителю пожертвовать свою десятку бедствующему ребенку. Я верю, что люди хотят помогать от всей души”7.

Альтруистическое потребление станет мощным стимулом роста компаний, движимых благородными намерениями, ведь уже сейчас социальные предприниматели во всех уголках мира успешно изыскивают новые способы увязать поддержку добрых дел с продажами их продуктов и организуют сайты, где потребители, бренды и ретейлеры находят добрые дела, чтобы вместе работать на благо общества. А это очень важно, потому что, как заявил основатель онлайнового ресурса Ashoka Билл Дрейтон агентству Bloomberg Business Week, “нынешняя система финансирования некоммерческих организаций едва ли не крупнейший источник проблем, которые препятствуют переменам в мире”8.

И, наконец, не стоит забывать, что Всемирная паутина становится все более персонализированной, а значит, персонализируются и форматы пожертвования средств. По мнению операционного директора Facebook Шерил Сандберг, через три-пять лет сайты, которые не подстраиваются под персональные интересы пользователей, станут анахронизмами: “Публика больше не верит тому, что адресовано всему миру; каждый хочет быть там, где мог бы увидеть и узнать то, что интересует его лично”. Иными словами, посещая тот или иной сайт, пользователи все чаще будут замечать именно те сайты, которые предлагают возможности сделать пожертвование на добрые дела, наиболее близкие им. В таком случае сайты корпораций станут платформами, побуждающими к участию в социальных переменах, ведь они будут затрагивать посетителя за живое, предлагая содействие тем переменам, которые лично он считает самыми насущными.

Новый облик будущего розничной торговли

Технологии меняются куда динамичнее, чем могли бы представить потребители. Из-за великого множества новых идей, пробивающих себе дорогу, мы даже не можем толком представить себе, как будет выглядеть наша жизнь в самом недалеком будущем. Поэтому хочу представить вам беглый обзор новых идей, что поджидают нас буквально за углом.

Цифровые билборды для нас не новость, их уже много на улицах Лос-Анджелеса. Зато японские изобретатели вскоре рассчитывают предложить нам билборды, способные отслеживать ход продаж в окрестных магазинах и, соответственно собранным данным, в режиме реального времени корректировать рекламные объявления. На всех городских улицах планируется установить билборды, которые дают геопозиционную привязку к магазинам по соседству, что поднимет на новую высоту содержательность диалога между потребителями, магазинами и продуктами. Достаточно будет навести смартфон на билборд, и вы получите теги к информации, собранной по всем магазинам, вблизи которых находитесь в данный момент. Более того, возможна будет и фильтрация тегов по местонахождению или профилю магазинов, вас интересующих. В самом магазине, наведя камеру мобильника на стену-дисплей, вы сможете быстро найти не только интересующие вас товары, но также их описание. Если зарегистрироваться в магазине через геопозиционное приложение, можно будет автоматически получить оставленное вашим другом послание с рекомендациями, какие бренды или продукты лучше купить.

Только представьте города, где на гигантских цифровых дисплеях во всю стену или на билбордах помещены QR-коды, предоставляющие тем, у кого в мобильном есть считывающее приложение, массу полезной информации о продажах, действующих скидках и добрых делах, поддерживаемых расположенными по соседству магазинами. Стоит навести мобильный телефон на стену здания, и у вас на экране всплывут все твиты покупателей, в данный момент находящихся в этом магазине. Или представьте себе такую картину: потребители “чекинятся” везде, где побывали за день, чтобы заработать очки (или баллы), которые потом дадут им право на скидки при покупке реально существующих товаров или на купоны, на участие в специальных акциях, на благотворительный взнос на доброе дело, связанное с тем местом, где они в данный момент находятся.

Резонно ожидать, что по мере дальнейшего развития цифровых технологий и обретения “цифрового голоса” людьми, районами, продуктами, категориями продуктов или брендами маркетерам придется переосмыслять методы, какими они внушают симпатии и поддерживают лояльность потребителей к брендам. Но даже если не учитывать изощренность технологий, нужно констатировать, что потребители и сами стремятся к взаимодействию с брендами, причем к такому, чтобы это придавало их жизни смысл, и поэтому для брендов социально ориентированный маркетинг по-прежнему будет играть ключевую роль как способ поддерживать общение с потребителями.

Потенциал мобильного шопинга

По всей видимости, мобильный шопинг представляет собой самый подвижный рубеж, который предстоит покорить альтруистическому потреблению. Возможности мобильной связи в обеспечении поддержки благотворительности были подтверждены, и очень основательно, после землетрясения на Гаити. По данным Красного Креста, в ходе кампании “взнос за SMS-послание” удалось привлечь в помощь жертвам $32 млн, а это 13 % всех пожертвований, поступивших от американцев. После землетрясения 2010 года такой способ благотворительных пожертвований вырос на 200 % по сравнению с тем же периодом 2009 года, о чем сообщает компания-поставщик программного обеспечения для некоммерческого сектора Blackbaud^9.

Позже компания Cone (знакомая вам как исследователь социально ориентированного маркетинга) изучила потенциал мобильных пожертвований и установила, что 27 % американцев проявили бы больше желания пожертвовать средства за счет SMS, если бы получатель (конкретное лицо, компания или некоммерческое образование) заслуживал доверие; столько же человек признались, что с большей охотой сделали бы мобильное пожертвование, если бы компания или организация “заслуживала” их дар; 19 % сказали, что предпочитают эту форму пожертвования на добрые дела таким, как чек или онлайновое пожертвование.

Выгоды этого способа делать пожертвования не остались без внимания тех 1,5 млн благотворительных организаций, что действуют в США. Компания Causecast, провайдер систем мобильной оплаты Obopay и разработчик программного обеспечения для благотворителей Benevity Soclai Ventures предоставили филантропическим организациям простой доступ к технологиям пожертвований с помощью SMS. На платформах этих компаний благотворители могут воспользоваться такими системами генерирования мобильных пожертвований, как text2give, text2pledge text2broadcast. Каждая благотворительная организация получает короткий номер, на который пользователи будут слать сообщения, а также уникальный пароль, подтверждающий аутентичность пожертвования^10. Далее уже дело техники: организация размещает SMS-номер на своем сайте и включает в маркетинговые материалы, а кроме того, привлекает к оповещению публики розничные предприятия и поддерживающие ее бренды, тем самым создавая условия для непосредственного и долгоиграющего партнерства между брендами, ретейлерами и некоммерческим сектором. Obopay указывает на несколько выгод своего сервиса мобильных пожертвований: размер пожертвования не ограничивается $100 и деньги переводятся на счета благотворителей куда быстрее, чем у других сервисов, где эта процедура занимает иногда до 90 дней. К тому же пожертвования могут быть адресными, на имя конкретной организации, а также в форме взноса в “портфель добрых дел”.

В мире “Сначала всем нам!” непосредственное пожертвование на социальные начинания – не единственный способ использования потребителями смартфонов для генерирования благотворительных взносов. Разрабатываются и другие креативные идеи в этом направлении, позволяющие в реальном времени связать шопинг с пожертвованиями. Вспомните приложения для считывания штрихкодов, о которых речь шла выше, в том числе GoodGuide и Barcoo, позволяющие прямо в магазине выяснить всю подноготную компании-производителя, в частности уровень ее социальной ответственности. В рамках альтруистического потребления сканирование кода могло бы предоставить потребителям сведения о том, как бренд поддерживает социальные начинания, с какими некоммерческими организациями сотрудничает или чем содействует достижению объявленных ООН Целей развития тысячелетия.

А есть и более интересные возможности, разработанные для нового поколения приложений, сканирующих QR-коды, например Stickybits для iPhone и Android. К такому коду можно “привязать” мультимедиа, так что его сканирование показывает пользователю смартфона текстовую информацию, фотографии или даже проигрывает видеоролики. Для мира “Сначала всем нам!” технологии на QR-кодах станут богатейшим коммуникационным инструментом, поскольку позволят извещать потребителей, насколько бренды поддерживают конкретные социальные начинания. Благодаря технологии QR-кодов на смартфоны потребителей будут поступать содержательные видеоролики, вдохновляющие на поддержку того или иного доброго дела, предлагающие варианты помощи или участия в благотворительных начинаниях или сотрудничества с брендом во имя благих перемен.

Полезны будут и геопозиционные сервисы – чем дальше они развиваются, тем больше создают возможностей для сотрудничества между брендами и потребителями и для укрепления лояльности. Розничные компании и бренды, уже работающие с сервисами Facebook Places или Foursquare, вознаграждают потребителей за регистрацию в фирменных магазинах и в других местах продаж их брендовых продуктов. Действует также сервис Facebook Deals, при помощи которого бренд или магазин дарит потребителю право покупки по специальной цене, если в данном месте зарегистрировались трое его друзей из Facebook. Сервис благотворительных пожертвований Causeworld предлагает потребителям зарабатывать очки “кармы” в обмен на регистрацию в розничных заведениях, сотрудничающих с этим сервисом. Заработанную “карму” можно отдать на благотворительные проекты[70]. Представьте, как было бы здорово, если бы частью вознаграждения за регистрацию пользователя в заведении, сотрудничающем с одним из таких сервисов, стал еще и благотворительный взнос на доброе дело от имени пользователя. Это послужило бы главным или дополнительным стимулом для потребителей, а заодно повысило популярность заведения или предлагаемого брендом специального предложения.

Мобильные приложения, основанные на геопозиционировании, значительно ускоряют процесс накопления потребителями опыта социального шопинга. В частности, социально-сетевой сайт для мобильных устройств GetGlue позволяет пользователям при регистрации в каком-либо развлекательном заведении увидеть, что́ в данный момент слушают или смотрят их друзья, а также делиться информацией о своих регистрациях через аккаунты в Twitter и Facebook. За регистрацию пользователям присуждаются баллы и дарятся стикеры, а в русле альтруистического потребления подобный сервис стимулировал бы сбор благотворительных взносов в группах друзей, например в виде соревнования, кто, зарегистрировавшись в разных местах, инициировал больше всего взносов на добрые дела.

Розничные магазины уже используют геопозиционные мобильные приложения, чтобы привлекать покупателей, находящихся в данный момент неподалеку от магазина. Приложения, подобные Spkick и Loopt, транслируют на смартфоны пользователей в определенном радиусе от магазина информацию о тех, кто в настоящее время использует специальные предложения магазина (или бренда, продуктами которого торгует магазин), и приглашают тоже поучаствовать. Эти приложения можно настроить таким образом, чтобы они еще и побуждали пользователей зарабатывать право на благотворительный взнос – например, наладить рассылку извещений, что при покупке определенного товара от имени покупателя будет сделан взнос на доброе дело, которое он считает важным.

Альтруистическому потреблению способствовали бы и приложения, поддерживающие дополненную реальность. Нечто подобное уже действует в Токио. Возле железнодорожной станции Татикава (это в пределах Большого Токио) есть здание, фасад которого представляет собой одну сплошную цифровую панель с быстро сменяющимися гигантскими картинками QR-кодов. Если навести на нее мобильный телефон, на его экране будут сменяться текстовые сообщения и видеоролики, рассказывающие, что делается внутри здания. Здесь можно искать нужную информацию, делать заказы и скачивать купоны. Думаю, это первая ласточка в “смартфонном” диалоге потребителя с непосредственно окружающей его средой. За ней прилетят другие ласточки, и стены городских зданий превратятся в цифровые панно для диалога.

Вообразите, сколько возможностей у таких приложений для инспирирования благотворительных взносов. Например, представим, что в мире “Сначала всем нам!” розничные магазины освоили приложения с дополненной реальностью и покупатель через смартфон “видит” все социально значимые начинания, которые можно поддержать, если купить тот или иной товар в данном отделе или на данной полке. Или в недалеком будущем люди смогут бродить по городу (в какой бы части света он ни находился) и через смартфон, “читающий” QR-коды или геотеги, узнавать историю его районов, отдельных зданий или брендов, и все это в обмен на скромный взнос на доброе дело. Спонсорами QR-кодов, размещенных в метро, наземном транспорте и в аэропортах, могли бы выступить бренды – скажем, сканирование кода и просмотр выдаваемой им информацией мог бы инициировать взнос тем большего размера, чем сильнее потребитель заинтересовался брендом. При этом степени заинтересованности имели бы такую иерархию: посещение сайта бренда, обновление статуса на Facebook и, наконец, приобретение продукта данного бренда.

Такие действия могут выполняться как индивидуальным пользователем, так и группой. Вице-президент по стратегиям и инновациям компании Blue Sky Factory Кристофер Пенн уверен, что некоммерческие организации могли бы поместить у себя на сайтах таблицу лидеров и задействовать “игровую механику”, чтобы побудить группы доноров соревноваться друг с другом. Он рекомендует “создать почву для соревнования команд, групп, гильдий и тому подобных виртуальных собраний, а также сообществ в материальном мире, объединяющих людей, которым есть чем поделиться друг с другом. И пусть это будет групповая конкуренция за продвижение, за значки, за место в таблице лидеров”11.

Если собрать воедино все вышеназванные мобильные инструменты, придающие изощренность и содержательность покупательному процессу: “умные” кассовые аппараты, персонализированные карточки покупателей, сайты, SMS-пожертвования, мобильные приложения, приложения для считывания штрихкодов и двухмерных кодов, геопозиционные приложения, дистанционное дарение, соревнования за поддержку добрых начинаний и социальные медиа, – мы увидим, что имеется гигантское количество возможностей придать шопингу совершенно новый, социально значимый вид.

Потенциал виртуальных игровых миров

Существует огромная вселенная, почти не освоенная с точки зрения филантропии, – это мир виртуальных игр. К нему относятся индивидуальные, групповые, многопользовательские онлайновые ролевые игры, а также игры для мобильных телефонов. Согласно расчетам, каждый пятый взрослый американец увлечен теми или иными социальными играми. Иными словами, только в США порядка 60 млн активных любителей виртуальных игр. Добавьте к этому игроков в других странах мира, и в целом получится 500 млн жителей планеты, проводящих за игрой по крайней мере час в сутки. В следующем десятилетии их ряды пополнит еще миллиард геймеров, что обусловит появление энергосберегающих беспроводных и мобильных игровых консолей, которые уже разрабатываются.

Ведущий разработчик социальных игр компания Zynga, среди которых популярные Farmville, Mafia Wars и Frontierville, сообщает, что ее продукцию каждый месяц используют 360 млн человек в мире, а за день в ее играх участвует в среднем 47 млн геймеров. При таком колоссальном количестве играющих неудивительно, что мировой бизнес видеоигр и интерактивных развлечений в 2009 году взял рубеж в $59 млрд и что в обозримом будущем не перестанет расти^12.

В последние пять лет наблюдался особенно динамичный прогресс в эволюции виртуальных миров, породивший поразительного свойства феномен, – почти безграничный рынок продаж всевозможных виртуальных продуктов, которые приобретают геймеры, проводя время в виртуальных мирах любимых игр. В игре Farmville, например, геймеры должны приобретать виртуальные деньги и монеты, а также оборудование для ферм, посевные семена, сельскохозяйственных животных, тракторы. В игре World of Warcraft в ходу у геймеров покупка оружия, доспехов и прочее.

Как сообщалось в Games Beat, идея продажи игрокам виртуальных товаров возникла в Южной Корее более десяти лет назад, а сегодня ее объем в этой стране достигает $4 млрд. В 2009 году американский рынок виртуальных товаров оценивался в $1 млрд; к концу 2010 года его стоимость, как ожидается, вырастет до $1,6 млрд или даже $2 млрд. В последующие годы рост продолжится, и в 2013 году рынок вполне может достичь стоимости от $4 млрд до $6 млрд^13. Обращает на себя внимание и тот факт, что продажи виртуальных товаров начинают обгонять продажи мобильной рекламы. Так, аналитическая компания Flurry сообщает: вопреки ожиданиям, что бесплатные мобильные приложения к iPhone будут монетизироваться за счет рекламы, доход от приложений, оптимизированных для покупки виртуальных товаров, на сегодня вчетверо перекрывает доход от рекламы, за исключением декабря, когда праздничная реклама достигает апогея^14.

Для мира “Сначала всем нам!” виртуальные вселенные представляют собой непаханое поле для сбора пожертвований на добрые дела и решение насущных проблем человечества. Возделывать это поле можно четырьмя способами. Первый и самый многообещающий, можно сказать, лежит на поверхности: это использование выручки от продажи виртуальных продуктов непосредственно для отчисления пожертвований либо за счет прямых взносов на добрые дела, либо через Facebook Credits (а на сегодня это единственный способ платить за виртуальные продукты во многих играх от разработчиков Zynga и Electronic Arts). Предполагает же мир “Сначала всем нам!”, что материальный шопинг эволюционирует в альтруистическое потребление, так почему же не сделать такими же партнерами по улучшению материального мира разработчиков и геймеров, взаимодействующих в виртуальном мире игр? По-моему, логично. А ввиду того, что накладные расходы на виртуальные продукты фактически ничтожны, поскольку не связаны с производственными затратами, участники этого рынка могли бы без особого ущерба для себя согласиться на более существенные отчисления – что-нибудь порядка 5–10 %, по сравнению с материальными продажами, где, как мы говорили, разумны отчисления от 1 до 5 %. В то же время идея делать благотворительные взносы в игровом мире имеет прецедент: та же Zynga показала пример инновационного способа сбора средств жертвам гаитянского землетрясения за счет продаж виртуальных продуктов.

Второй способ подразумевает, что игровые компании или сами потребители-геймеры потребуют от брендов, рекламирующихся в виртуальных мирах, делать пожертвования, которые будут компенсироваться за счет экономии их рекламно-маркетинговых бюджетов. Популярность виртуальных миров стимулирует бренды развертывать мощнейшие рекламные кампании на игровых сайтах, в особенности на страницах Zynga в Facebook. Согласно подсчетам самой компании, ее страницы обеспечивают более $1 млрд просмотров рекламы в сутки. По сообщению Advertising Age, Zynga в сотрудничестве с SVNetwork за последнее время разместила в играх более сотни рекламных кампаний Microsoft, Visa, Apple, Kia, MillerCoors, Macy’s Discover, а кроме того, она активно интегрируется в сфере рекламы с MDonald’s, 7-Eleven и Cascadian Farms. Что самое примечательное, геймерам дается шанс заработать дополнительную игровую валюту или призовые баллы в обмен на “контакт” с контентом, который исходит от бренда, – скажем, посмотреть трейлер фильма с его рекламой, ответить на анкету, сыграть в игру или решить головоломку, а затем поделиться впечатлениями на Facebook.

Реклама от SVNetwork обходится рекламодателям от $0,6 до $1,6 за каждый контакт в зависимости от того, к какой аудитории желает апеллировать бренд (например, к матерям семейств в возрасте 35–44 лет, к мужчинам поколения миллениума и т. п.)15.

Как ожидается, сбор пожертвований за счет рекламы в игровом мире получит мощный дополнительный стимул благодаря новой технологии gestural advertising – рекламы за счет жестикуляции, которая сейчас активно завоевывает рынок. Программное обеспечение Microsoft Kinect, например, может распознавать движения тела, мимику и голосовые команды. Это позволит игрокам персонализировать рекламу брендов с помощью собственных видео и изображений, благодаря чему призыв бренда делать взносы на добрые дела станет более убедительным, поскольку будет исходить не только от самого бренда, но и от друзей геймеров. Помимо того, Kinect позволяет геймеру загружать контент на его собственную страницу Facebook в обмен на еще большее поощрение, скажем в виде пожертвования.

В мире “Сначала всем нам!” реклама в виртуальной реальности должна стать мощным стимулом к благотворительным взносам. В идеале ведущие разработчики игр, такие как Zynga, могли бы наладить партнерство с брендами-рекламодателями – а может, и с НПО, – чтобы жертвовать на добрые дела часть рекламных средств, а еще лучше – объявить пожертвование в “любимые” геймером благотворительные организации поощрением за просмотр рекламы бренда или за заработанные в игре баллы (или валюту). Притом что SVNetwork разработала концепцию обмена впечатлениями о рекламе в Facebook, на основе этой идеи можно было бы конвертировать некоторые рекламные объявления в вирусно распространяемые предложения делать пожертвования. Поясню, что это такое. Участник игры просматривает рекламу, за что получает дополнительные игровые баллы и заодно самим фактом просмотра рекламы инициирует благотворительный взнос. Затем делится этой рекламой в кругу своих виртуальных друзей на Facebook, что позволяет этим людям последовать его примеру и тоже сделать пожертвование, а затем разослать рекламу дальше. Представьте только, насколько увеличится объем благотворительных отчислений от очень “заразительной” рекламы, если ее многократно усилят социальные медиа с глобальным охватом.

Третий способ использовать возможности виртуального мира для активизации взносов, генерируемых в ходе расчетных операций за куплю-продажу виртуальных продуктов, – создать условия для свободного обмена между виртуальностью и реальностью. Потребители, играя, могли бы зарабатывать баллы, а затем обменивать их на брендированные продукты, которые собирают пожертвования. Эта идея может работать и наоборот: скажем, покупая действительно существующие продукты в настоящих магазинах, потребитель тем самым зарабатывает призовые баллы для виртуальных игр, и эти баллы инициируют очередной взнос. Можно изобрести еще много других вариантов канализировать пожертвования на добрые дела, генерируемые за счет разного рода действий потребителя в процессе челночных путешествий между реальным и виртуальным мирами. Уверяю вас, это неисчерпаемый источник идей! Например, недавно транслировалось объявление, что вскоре в Wal-Mart и BestBuy откроется продажа Facebook-кредитов (Facebook Credits), которые используются в качестве валюты более чем в 150 играх и приложениях, оптимизированных специально для Facebook. Почему бы не использовать эти продажи для генерирования взносов на добрые дела, допустим, в обмен на призовые баллы или на бесплатный пробный сеанс игры?

Наконец, четвертый способ, как сделать из виртуальных миров проводников социальных перемен. Идея проистекает из исследования возможностей за счет привлекательности виртуальных миров объединять потребителей для коллективного участия в добрых делах. В таком случае задействуется комбинированный онлайново-офлайновый игровой принцип: выполнение заданий в виртуальной игре требует, чтобы геймеры общими усилиями сделали что-то полезное в материальном мире. Команды игроков соревнуются за призы, которые тоже инициируют пожертвования. Чтобы реализовать эту идею, игры должны найти себе спонсоров среди брендов, чтобы те субсидировали призы для лучших команд, в том числе предусматривающие взнос в какую-либо благотворительную организацию от имени участников победивших команд.

Подобный сценарий используется ресурсом commondeeds.com. На этом сайте посетители могут:

1) выложить информацию о добром деле, для которого требуются помощники;

2) примкнуть к команде, реализующей близкое ему социально полезное начинание;

3) выступить спонсором какого-либо доброго дела или полезного начинания.

По большому счету этот сайт является онлайновой площадкой, где соединяются все элементы, необходимые для социальной трансформации, – добрые дела, люди, проекты и спонсоры. На сайте суть деятельности ресурса объясняется так: “Commondeeds верит в силу коллективных действий. Все началось с нашего убеждения, что, когда посвящаешь себя общей цели, жизнь обогащается знаменательными моментами. Мы создали площадку, где совместной работой заниматься просто и весело. […] Мы хотим помочь людям совершать нечто значимое и измеримое. […] Наши многочисленные дарования, умения и опыт сплавились в объединяющую нас страсть к созданию социального капитала с нуля… Соединив сетевой и мобильный опыт, мы наработали наш Commondeeds-опыт коллективной деятельности, которая подойдет и отдельному человеку, и группе, и большому количеству людей; пригодится и в школе, и на работе, и во время досуга”16.

В общем, понятно, что виртуальный мир позволяет поставить его на службу добрых дел. Тем более что популярность игр будет только расти. Клей Ширки и многие другие эксперты уже назвали этот феномен геймификацией, а Джеймс Карриер, сооснователь сан-францискской компании – разработчика потребительских интернет-бизнесов Ooga Labs, предсказал: “В следующие несколько лет геймификация проникнет во всех сферы. Что ни портал – игра. Что ни сервис электронной почты – игра. Что ни социальная сеть – игра. Ваше паломничество в супермаркет тоже, не исключено, станет игрой. И вашей следующей работой может стать игра. А это означает много всего, и среди прочего то, что будут цениться люди, соображающие во всей этой механике и в том, как создаются игровые контексты. И потом, геймификация только берет старт, и ее хватит еще на десятки лет”17.

Если планета всерьез заразится игроманией, обществу останется лишь бросить виртуальному миру горестный упрек: как же так, потребители транжирят миллиарды долларов на покупку случайных виртуальных артефактов, которые имеют смысл только в одной онлайновой игре, в то время как миллиарды людей без всякой разумной причины страдают от отсутствия нормальной пищи, крыши над головой и прочих базовых человеческих благ. Так же как мы не можем допустить, чтобы социальные медиа опошляли нашу жизнь, мы не должны допустить, чтобы игра в игры превратилась в бессмысленное стихийное времяпрепровождение для тех, у кого хватает на это денег, но не хватает совести, чтобы протянуть руку помощи нуждающимся.

Именно об этом сказал в своем интервью Примал Шах, президент Kiva.com – одной из самых инновационных компаний микрокредитования, которая принимает пожертвования от любого человека и кредитует ими малоимущих бизнесменов из третьего мира, чтобы помогать им поднять их небольшой бизнес. Заговорив о будущем компании, Примал Шах заметил: “Думаю, наш самый крупный конкурент – это, скорее всего, Zynga, а совсем не какая-то другая некоммерческая организация, конкурирующая с нами за внимание публики. К примеру, какой-нибудь футболист из городка Кантон в штате Огайо по вечерам битых два часа играется в Farmville, и как нам достучаться до него с нашими заботами о бедах Уганды? […] Если постройка материальной фермы на Kiva будет так же вдохновлять публику, как постройка виртуальной фермы на Facebook, тогда я с чистой совестью скажу, что мы отлично справились со своим делом”18.

Разработчикам и провайдерам игр, подобным Zynga, людям, увлекающимся виртуальными мирами, а также брендам, торгующим виртуальными артефактами, пора бы одуматься и сообразовать свою жизнь с важнейшими приоритетами окружающего их мира. Социальные игры обладают всеми качествами, чтобы служить нам помощниками в преобразовании жизни: обладая глобальным охватом и свойством “подсаживать” играющих, они могли бы обеспечить объем пожертвований куда больше того, что удается собирать в материальном мире. Добавьте сюда популярность игр среди детей и подростков, а также следующие поколения, вырастающие на социальных играх в Facebook, и вы поймете, что в перспективе виртуальный мир вполне может стать главным оплотом коллективных пожертвований.

Возможности задействовать заложенный в виртуальных играх потенциал все быстрее становятся реальностью. Так, на стыках социального бизнеса и игровой индустрии динамично формируется новая сфера деятельности – игровая коммерция, характеризуемая лидером отрасли spectrumDNA как аппификация (то есть оптимизация под формат мобильных приложений все большего числа интеракций и функций как в материальном, так и в цифровом мире) и геймификация социальной и электронной коммерции. А как только идея альтруистического потребления через игровую коммерцию распространится на сферу обмена материальных и виртуальных товаров, появится возможность привлекать беспрецедентно крупные средства на реализацию масштабных социальных перемен.

Цитата в контексте

В [социальной] игре вы должны дать людям возможность покрасоваться перед друзьями.

– Брайан Рейнолдс, Zynga

Про Zynga, Farmville и Гаити: сбор денежной помощи в виртуальном мире

Идея привлекать средства за счет продаж виртуальных товаров не так уж нова, во всяком случае прецедент уже был. После землетрясения на Гаити лидер игровой индустрии Zynga специально разработала лимитированную серию виртуальных товаров для продажи игрокам самых ее популярных игр Farmville, Fishville, Mafia Wars и Zynga Poke в 47 странах. Вся выручка направлялась в помощь пострадавшим. Все товары лимитированной серии были тематически связаны с Гаити: для Farmville – гаитянская кукуруза, для Mafia Wars – гаитянский барабан, для Zynga Poker – особые фишки. Кроме того, в других играх Zynga, Café World, PetVille, YoVille.com, а также на сайте zynga.org были помещены ссылки, пройдя по которым игроки могли сделать пожертвования гаитянцам.

В итоге Zynga собрала пожертвования на сумму $1,5 млн, причем $1 млн поступил от игроков в Farmville. Это был первый случай в истории Zynga, когда она пожертвовала все 100 % выручки от продаж виртуальных товаров на благотворительность, в данном случае – на нужды World Food Program, программы, которая снабжает продовольствием голодающих. Вот вам прекрасный пример того, как индустрия виртуальных игр становится проводником социальных перемен.

Одно из преимуществ сбора средств в контексте виртуальных игр заключается в том, что для потребителей он проходит безболезненно. Мир повидал немало случаев, когда сбор средств в помощь жертвам очередной трагедии не удается из-за усталости доноров, из-за ограниченности ресурсов в распоряжении государств и даже из-за общественных страхов. В том же 2010 году эти три фактора не позволили собрать $20 млн – нужного объема помощи пострадавшим от наводнений в Пакистане. В этом смысле социальные игры могли бы за счет монетизации удовольствия от игры облегчить работу НПО.

Использование социальных технологий для сбора пожертвований – следующий этап в интеграции бизнеса и добрых дел, который предстоит освоить капитализму. Как объясняет автор поучительной и умной книги Uncharitable (“Немилосердный”, о том, что мешает НПО работать в полную силу) Дэн Паллотта, пропасть между уровнем нашей собственной жизни и той малостью, что мы жертвуем на благотворительность, означает, что нам не удастся уйти от многочисленных глобальных проблем. Между тем за счет социальных игр мы могли бы поднять на должный уровень сбор средств страждущим, придать ему устойчивость и сделать удовольствием, ибо он предлагает награду, пожалуй, самую дорогую – осознание, что ты помог ближнему.

Потенциал благотворительных игр (игрового мира)

Благотворительные игры – принципиально новая категория онлайнового взаимодействия. Это ранее неизвестный способ применения игровой механики, успешная попытка поставить азарт на службу добрым делам. Такие игры отличаются от виртуальных тем, что не предназначены для развлечения и разворачиваются не в виртуальном мире, где в вымышленном соревновании игрокам предлагается достигать вымышленных целей. Напротив, конечная цель благотворительных игр в том, чтобы научить игроков чему-то полезному, что возможно применить в реальности. Кроме того, они объединяют игроков в группы, чей коллективный разум мог бы искать решение социальных проблем, и потому эти игры зачастую называют серьезными – они обучают действительно серьезным и полезным вещам, скажем умению руководить и играть роль лидера, вести переговоры, организовывать командную работу.

Одним из пионеров освоения этой области стала Джейн Макгонигл, директор по исследованиям и разработкам Института будущего в Пало-Альто. В ее активе разработка нескольких многопользовательских онлайновых игр, направленных на социально полезные дела. В статье “За что я люблю пчел, или Пример исследования интеллектуальных коллективных игр” Джейн Макгонигл упоминает французского философа Пьера Леви, заявившего в 1994 году, что Интернет обеспечивает быстрый открытый и глобальный обмен информацией и идеями. Вводя в оборот термин “коллективный разум”, философ утверждал, что со временем Сеть сможет “мобилизовать и координировать разум, опыт, навыки, мудрость и воображение человечества новыми, невиданными до этого времени способами”. Суть движения в этом направлении Пьер Леви сформулировал так: “Мы в процессе перехода от декартова постулата cogito: “я мыслю, следовательно, существую” – к cogitamus: “мы мыслим, следовательно, существуем””.19

Выступая на конференции TED в 2010 году, Джейн Макгонигл разъяснила, чем игры могли бы помочь излечить беды нашего мира. Она указала, что в настоящее время люди посвящают игре по 3 млрд часов в неделю. Со стороны это может показаться колоссальной тратой времени впустую, однако Макгонигл мечтает, чтобы 3 млрд выросли до 21 млрд, поскольку верит, что это позволит более эффективно бороться с такими пороками, как голод, бедность, глобальное изменение климата и конфликты. Ее главный аргумент в том, что благодаря играм геймеры приобретают четыре важнейших качества, необходимых для избавления мира от бед:

◦ Упорный оптимизм – это усиленная самомотивация: игры вызывают желание действовать немедленно, преодолевать препятствия, а также рождают обоснованную уверенность в успехе. Игра требует как можно быстрее добиваться целей и учит, что пробовать стоит всегда и лучше всего немедленно. Вместе с тем игроков не покидает оптимистический настрой, так как они понимают, что сумеют достичь цели.

◦ Создание плотной социальной структуры – геймеры виртуозы в этом. Они учатся доверять друг другу, познают чувство локтя. Кроме того, совместное решение игровых задач прививает им навыки сотрудничества, что укрепляет силу социальных связей.

◦ Радость творения – геймеры открывают для себя ту истину, что упорный труд, участие в решении сложнейших задач приносят больше удовольствия и радости, нежели обычное развлечение. Когда понимаешь, что можешь справиться с трудными задачами, желание работать только возрастает.

◦ Эпическая значимость – геймеры любят чувствовать свою причастность к важным миссиям, к решению проблем гигантского размаха, в масштабах всего человечества и всей планеты.

Обладание этими четырьмя замечательными качествами позволяет геймерам добиваться, по словам Джейн Макгонигл, “эпических побед”. Эпическая победа – результат невероятно вдохновляющий, нечто, чего вы никогда не могли себе представить, пока не добились этого. “Это что-то за пределами воображения, и когда вы достигаете вожделенной цели, вы потрясены тем, что оказались способны на такое”, – объясняет Макгонигл. По ее мнению, способность одерживать эпические победы в виртуальном мире учит геймеров, как добиваться того же самого в материальном мире. Она даже высказывает идею, что в официальную школьную программу надо включить обучение навыкам конструировать и вносить свой вклад в такого рода коллективный разум, который разрешит наши самые неотложные проблемы. Как отмечает Джейн Макгонигл, средний подросток, который растет в стране с развитой культурой интернет-игр, в промежутке между пятым и выпускным (12-м) классами проводит за компьютером 10 тыс. часов – то количество времени, за которое, как считают эксперты, нарабатывается профессионализм. Геймеры, считает Макгонигл, это классные специалисты, виртуозы своего дела.

Перечислю несколько социально ориентированных серьезных онлайновых игр именно того типа, какой имеет в виду Джейн Макгонигл.

3rd World Farmer (“Фермер в третьем мире”) – игрокам предлагается попробовать себя в роли бедного фермера в одной из стран третьего мира, где царит повсеместная бедность, где неизвестно, что случится завтра, и где игроков поджидают множество опасностей. Фермер должен наладить работу в своем хозяйстве, при этом ему предстоит без конца выбирать из многих зол, порождаемых бедностью и конфликтной ситуацией в стране.

Одна ошибка может привести к фатальным последствиям, скажем к массовой гибели людей от голода. Игрок может столкнуться с коррумпированным чиновником, на его ферму могут напасть партизаны, она может оказаться в самом пекле гражданской войны. Разработали игру студенты Копенгагенского IT-университета, она неоднократно обновлялась, в частности были добавлены функции, позволяющие игрокам организовать встречу в офлайне и пользоваться обратной связью с разработчиками и с агентствами помощи.

Darfur is Dying (“Дарфур умирает”) – игра разработана в партнерстве с Фондом прав человека Reebok и Международной кризисной группой. Игра погружает в ситуацию многолетнего межэтнического конфликта в западном районе Судана – Дарфуре. Игрок выступает в роли жертвы конфликта, вынужденного искать способы выжить в лагере для беженцев, где не хватает ни пищи, ни воды, а сам лагерь постоянно подвергается угрозе нападения боевиков из Джанджавид. Играющие узнают, что в ходе кровавого многолетнего конфликта 2,5 млн жителей Дарфура стали вынужденными беженцами и более 400 тыс. лишились жизни. Пытаясь выжить в игровой ситуации, геймер понимает, что можно сделать, чтобы пресечь нарушение прав человека, и как лучше организовать снабжение беженцев гуманитарной помощью.

World Without Oil, WWO (“Мир без нефти”) – разработчик игры Джейн Макгонигл. Игра, созданная в 2007 году, рассчитана на 33 дня и воспроизводит условия первых 32 недель глобального нефтяного кризиса. Играть мог каждый, требовалось только зарегистрироваться и указать место жительства. В режиме реального времени игроку поступали видеоновости, сделанные очень натурально, и прочий контент, рассказывающий, что творится в разных сферах из-за отсутствия нефти. Дальше игрок придумывает свою историю, как он лично будет справляться с возникшими проблемами, как он поменяет свои привычки и т. п. Эти истории игроков просят посылать в виде электронных писем, создавать и выкладывать в Интернет видео, подкасты, писать в блогах, слать твиты или рассказывать по телефону. Для поощрения соревнующихся в игре предусмотрены ежедневные награды и особое признание за правдивые и интригующие истории. В игре участвовали более 1900 человек, историй в общей сложности было представлено порядка полутора тысяч, причем ознакомиться с ними могли и игроки, и остальные пользователи. Сейчас эти истории уже недоступны для просмотра на сайте WWO, однако желающие могут зарегистрироваться как Netizen, что откроет доступ в блог WWO.

SuperStruct (“Надстройка”) – тоже детище Джейн Макгонигл и Института будущего. Завязка игры в том, что, по расчетам суперкомпьютера, человечеству осталось жить на планете всего 23 года. Задача участников игры – а все они выступают как одна команда, – ради спасения мира разработать принципиально иной способ вести сельское хозяйство, вырабатывать электроэнергию, придумать, как будет действовать здравоохранение, системы безопасности и социальной защиты. Хотя игра больше не действует, за время, что она была активна, ее участники выдвинули 500 инновационных решений.

В рамках концепции “Сначала всем нам!” серьезные онлайновые игры могли бы выполнять две функции: не только учить людей, как подходить к решению сложных мировых проблем, но и предоставлять возможность в процессе игры привлекать средства на благотворительные цели. Например, потребители могли бы, пользуясь своей покупательской властью, убедить бренды спонсировать игру, или можно наладить продажу виртуальных товаров с тем, чтобы выручка направлялась на благотворительность. В общем, для компаний-разработчиков настала пора вплотную заняться изучением возможностей серьезных игр, имеющих целью сбор пожертвований.

Первым крупномасштабную многопользовательскую игру и возможность проявить социальную ответственность соединил Тим Кринг. Он разработал игру Conspiracy for Good (CFG), в ходе которой игроки могли делать добро в реальном мире. Техническое обеспечение спонсировала Nokia. Эта “драма в дополненной реальности” стартовала летом 2010 года с задания, которое игрокам предстояло выполнить в материальном мире: найти спрятанные в разных частях Лондона фрагменты ключа к шифру и прочитать с его помощью текст огромной важности, а ориентироваться на улицах Лондона и отыскивать тайники игроки должны были при помощи мобильных телефонов Nokia. Каждый игровой день был чрезвычайно насыщен приключениями. Приходилось участвовать в погоне на лодках по Темзе, скрываться от преследований настоящего вооруженного спецназа, чинившего игрокам всяческие препятствия, спускаться в бункер, а в конце дня обязательно добраться до того места, где игроков в самом начале “посвятили” в игру. Оттуда игроки отправились “в путешествие по волнам истории, сюжет которой разворачивался в материальном и виртуальном мирах за счет комбинации различных медиа, интерактивного повествования; во время путешествия игрокам приходилось обучаться коллективным действиям, ибо они сражались против некой жадной корпорации, защищая интересы добрых организаций”. В конце игры те, кто выполнил миссию, наладили взаимодействие с некоммерческими организациями Pearson Foundation (содействует распространению грамотности и занимается вопросами обучения) и Room to Read (способствует развитию образования в развивающихся странах), при котором “каждый раз, когда онлайновый посетитель читает ребенку книгу, точно такая же книга передается в фонд пополнения одной из пяти библиотек в Замбии”. Через несколько недель игра прошла еще раз, но уже с Polaroid в качестве спонсора кампании, предоставившей участникам мобильные телефоны. Сделанные полароидные снимки игроков можно было получить на руки за благотворительный взнос в ₤5.

В мире “Сначала всем нам!” крупномасштабные игры, открытые для участия всех желающих, займут подобающее место в общественном сознании. Одни из них, подобно Conspiracy for Good, будут спонсироваться брендами, другие – финансироваться игроками, которым не жаль заплатить взнос за участие. У этой идеи уже есть поддержка и сторонники. Например, Джефф Ливингстон – сооснователь агентства социально-медийных коммуникаций Zoetica, которое работает в первую очередь с некоммерческими организациями. Он организовал массовое мероприятие CitizenGulf по сбору помощи в пользу детей, чьи семьи пострадали от разлива нефти в Мексиканском заливе по вине BP (в основном это семьи рыбаков и тех, кто связан с рыболовством в заливе). CitizenGulf прошло в 20 городах, участников привлекали через Интернет, причем они должны были внести плату, и в результате удалось собрать $11 тыс. Ливингстон своими глазами видел, как вдохновляет публику идея объединить силы ради полезного и нужного дела: “Мне представляется, что, когда людям даешь возможность стать частью чего-то – причем не диктуя, что и как делать, а предоставляя полную свободу решать самим, сделать это частью своей жизни, когда позволяешь почувствовать, что $10 и два часа, проведенные на мероприятии, что-то да значат, – ух, как это пронимает и окрыляет”.

В перспективе серьезные игры все больше будут переходить в разряд alternate reality games – игр в альтернативной реальности. Это соединение онлайновых игровых сюжетов, где в качестве платформы используется реальный мир, то есть участники в ходе игрового эпизода решают конкретную задачу, действуя попарно или в командах. То, как они выполнили требуемое действие, определяет, каким будет следующий предлагаемый им в онлайне игровой эпизод. Таким образом, заранее ни ход игры, ни ее результат предугадать невозможно, ведь все зависит от того, как игроки проявят себя в сложных ситуациях, а это интригует и вызывает азарт. Со временем игры будут все больше усложняться за счет интегрирования онлайновых видео, мобильных телефонов, введения кураторов или посредников, а также за счет интернационализации команд участников, которые будут поддерживать связь друг с другом через Twitter и социально-медийные сети.

Цитата в контексте

Мы стали свидетелями ни много ни мало массового исхода в виртуальные миры и реальности онлайновых игр.

– Эдвард Кастронова, экономист

Эволюция революции

Смысл всего того, о чем я попытался говорить в этой главе, можно сформулировать одной фразой: если мы надеемся сделать наш мир лучше, нельзя, чтобы мы и дальше жили своей жизнью, не ударяя палец о палец, чтобы помочь другим людям. Мы не можем больше терпеть капитализм, который генерирует прибыль, но игнорирует благо общества, который зачастую действует во зло, а потом, чтобы искоренить это зло, раскошеливается на благотворительность.

Нам нужен экономический механизм, который действует во имя устойчивого развития, придает служению обществу такое же значение, как и прибыли, движим гуманитарными ценностями и заменяет корыстный личный интерес интересом обоюдным. Нам нужна версия капитализма, которая обеспечит процветание в более широком смысле и справедливее, нежели сейчас, распределяемое, причем во всем мире. Нам необходимо, чтобы бизнесы и корпорации начали действовать в интересах всеобщего блага.

В современную эпоху революция развивается в сторону добровольного вклада каждого в общее благо. Слово “вклад” в этом контексте имеет несколько смыслов. Во-первых, оно отражает саму суть идеи “Сначала всем нам!” – что второй по значимости целью капитализма должен стать вклад в общее благо.

Во-вторых, понятие “вклад” отсылает нас к специфическому способу альтруистического потребления, когда всякая расчетная операция за продукт или услугу одновременно генерирует финансовый вклад в добрые дела. Без этого не обойтись, потому что доступные сейчас финансовые ресурсы для глобальной социальной трансформации нашего мира прискорбно скудны. ООН, например, никак не может добиться от 22 богатейших государств мира, чтобы они ежегодно выделяли на благие цели $195 млрд, – только пять государств выполняют эти обязательства. Исходя из этого, еще раз повторю: нам необходимо реконструировать капиталистический механизм в постоянный двигатель обновления и перемен.

Задача становится тем насущнее, чем больше государств втягиваются в сферу свободного рыночного капитализма. Если и они будут практиковать капитализм в его нынешнем виде, это только умножит трудности и хаос. Скажем, известно, что малочисленный класс богатых в Китае богатеет настолько, что растущее социальное неравенство угрожает подорвать основу социалистического строя. Учитывая, что 300 млн китайцев сейчас могут позволить себе западный стиль потребления, а миллиард не могут, нет сомнений, что Китай уже на пути к тем проблемам, от которых страдает большинство стран первого мира.

Если вы осозна́ете, что наш мир в беде, что имеющиеся сейчас столпы перемен не выдерживают бремени насущных проблем человечества, если поймете, что государства отягощены накопившимися долгами, что филантропические организации недофинансируются, а корпорации по большей части заботятся о собственной корысти и практикуют потенциально разрушительное поведение, то придете к выводу, что единственный выход – признать, что нам требуется изобрести новое решение. И единственная сфера, способная создать гигантский ресурс для проведения перемен и пока еще не задействованная в полную силу, – это частный сектор.

Цитата в контексте

Эволюция капитализма еще не завершилась. Это мощнейший из всех когда-либо изобретенных человеком генератор возможностей и инноваций, что не означает, будто его развитие закончилось, – он может стать еще лучше.

– Джей Коэн Гилберт, сооснователь B Labs

Основные тезисы главы 9

◦ Проблемы человечества неимоверно велики, и средств, выделявшихся на их решение государствами и некоммерческим сектором в прошлом и выделяемых в настоящем, недостаточно. Концепция “Сначала всем нам!” предлагает инновационную систему сбора пожертвований за счет альтруистического потребления, когда розничная купля-продажа автоматически генерирует взнос на оздоровление мира.

◦ В идеале бренды должны добровольно принять на себя значительную долю бремени по выделению средств на оздоровление мира из своих прибылей в качестве компенсации обществу за те блага, которые они получают.

◦ Как подтверждают многочисленные опросы, потребители готовы оплачивать небольшую надбавку на продукты, ассоциирующиеся с благими начинаниями или произведенные на принципах устойчивости.

◦ Идея альтруистического потребления имеет предшественников: социально ориентированный маркетинг, а также программы, подобные RED, 1 % for the Planet и SocialVest.

◦ Альтруистическое потребление хорошо вписывается в контекст материального и онлайнового шопинга, а также в практику виртуальных и/или реальных брендов, купонных компаний, сайтов социального предпринимательства, в область мобильных платежных операций, в контекст виртуальных игр и в развивающуюся область серьезных игр.

◦ Если мы рассчитываем сделать наш мир лучше, нельзя допустить, чтобы мы и дальше жили своей жизнью, не ударяя палец о палец, чтобы помочь другим людям. Революция эволюционирует в сторону добровольного вклада на добрые дела.

Глава 10

Глобальная инициатива брендов и будущее частного сектора

Люди – существа, склонные к организации. Мы инстинктивно собираемся вместе и взаимодействуем почти во всех областях жизни. Человечество прошло эволюционный путь, на протяжении которого формы организации общества все более усложнялись. Сначала это были семьи и племена, затем деревенские и муниципальные общины, потом крупные муниципальные образования и государства. Природа заложила в нас способность помогать другим, и сами мы, попадая в трудные обстоятельства, ищем помощи.

Когда бы ни осеняли нас здравые идеи, мы претворяем их в жизнь, опираясь на организации, – это относится и к благотворительным начинаниям. В начале XX века во многих американских городах существовали Community Chest, или объединенный благотворительный фонд города, – общественная организация, которая привлекала средства и рабочую силу местного бизнеса на муниципальные нужды. В 1948 году более тысячи подобных организаций были слиты в United Foundation (Объединенный фонд), спустя пят лет он получил название The United Way (“Дорога вместе”), в 1971 году – The United Way of America (“Американская дорога вместе”). В 2009-м название снова изменилось в связи с глобализацией – United Way Worldwide (“Всемирная дорога вместе”).

Благотворительные организации достигают в своей эволюции еще и не таких высот. Хорошим примером служит сетевой сайт Network for Good, NFG (название можно перевести как “Сеть во благо”). Ресурс был основан в 2001 году, когда AOL, Cisco, Yahoo распознали принципиально новую возможность для сбора пожертвований и решили общими силами основать “универсальный магазин”, предлагающий брендам, некоммерческим организациям и индивидам все необходимое для совместного онлайнового сбора средств на добрые дела. NFG представляет собой нечто вроде координационного центра, предлагающего варианты применения возможностей онлайнового мира и социальных медиа для сбора пожертвований.

В сотрудничестве с Zoetica NFG помогает организовать кампании по совершению общественно полезных дел при спонсорстве корпораций. Кампании могут быть самые разные: “от конкурсов, где участники сами собирают основную массу средств на близкие им благотворительные начинания, и конкурсов, где публика голосованием распределяет корпоративные гранты между благотворительными организациями, до кампаний, приглашающих волонтеров, призывающих совершать добрые дела или пожертвовать на какую-нибудь общественно полезную цель”1.

При участии NFG реализовалось немало творческих идей по онлайновому привлечению средств. Например, идея charity badges – виртуальных значков, которые могут поместить у себя на сайте все, кто собирает пожертвования. NFG создает их и раздает компаниям, благотворительным организациям и отдельным пользователям. Кроме того, силами NFG разработано сетевое приложение для волонтерского сообщества с доступом к базе данных благотворительных проектов, для реализации которых нужны добровольные помощники. Благодаря этому NFG считается ценным источником для привлечения волонтеров, и, когда возникает надобность, штаты Калифорния, Иллинойс и Луизиана предпочитают обращаться именно к этому сайту. Если где-то случается стихийное бедствие, NFG первым спешит на помощь и оперативно организует онлайновые центры сбора пожертвований для корпораций и НПО, спонсирующих работу по экстренной помощи пострадавшим.

Такие влиятельные издания, как Computerworld, Forbes, ePhilanthropy Foundation, Wired и Marketing Sherpa, единодушно признают заслуги NFG “в революционизировании филантропии”. За десять лет существования ресурс NFG помог привлечь пожертвований на $420 млн для более чем 60 тыс. некоммерческих организаций, включая Malaria No More, которая ставит целью к 2015 году положить конец смертям от малярии в Африке, и SocialVest.

Позвольте представить: Глобальная инициатива брендов

Пример Network for Good и многих других филантропических организаций и проектов послужил основой для разработки моей собственной концепции, которая станет следующим эволюционным шагом брендов и потребителей на их совместном пути построения более совершенного мира. Концепция носит название Глобальной инициативы брендов (Global Brand Initiative, GBI) и представляет собой ассоциацию корпоративных брендов и их партнеров по рекламе, решивших сообща и по доброй воле продвигать корпоративную социальную ответственность и сбор благотворительных пожертвований. GBI преследует три главные цели:

◦ служить координационным центром для сбора и распространения информации о корпоративной социальной ответственности и о конкретных шагах брендов, решивших стать частью капитализма “Сначала всем нам!”;

◦ управлять потоками денежных средств, поступающих от брендов и розничных компаний, которые наладили сбор благотворительных взносов в рамках альтруистического потребления;

◦ налаживать среди брендов-участников сотрудничество и партнерские отношения, которые положительно скажутся на темпах и эффективности социальной трансформации.

GBI не стремится заново изобрести колесо – социально ориентированный маркетинг. Инициатива должна вовлечь неохваченные бренды в процесс перекрестного опыления идеями и методами СОМ, чтобы сделать его еще более действенным. В сущности, GBI работает как ступица в системе “ступица и спицы” и будет придерживаться децентрализованной, хотя и федеративной организационной модели администрирования и принятия решений в поддержку социальных начинаний и обеспечения вклада в продвижение социальных перемен. Бренды – участники GBI сохраняют самостоятельность в реализации мероприятий СОМ, право распоряжаться средствами, собранными в рамках альтруистического потребления, а также благотворительными пожертвованиями, привлеченными иными путями. При этом каждый бренд может внести любую часть этих средств в общий резервный фонд GBI, поддерживающий НПО, которым требуется больше денег, чем можно привлечь традиционными способами сбора пожертвований. Компании, чьи бренды участвуют в GBI, могли бы создать сеть взаимных контактов, чтобы делиться информацией и идеями или, например, объединять умения для решения какой-то конкретной проблемы.

GBI будет руководствоваться в своей деятельности хартией, выработанной компаниями-основателями и отражающей основополагающие принципы ассоциации, ее миссию и регламент. Предполагается создать централизованный офис, где будут работать представители всех брендов-участников и их рекламных агентств. Руководство и персонал по результатам консультаций с представителями государственных структур и НПО помогут GBI наметить цели на год, три года и пять лет и организовать мониторинг их выполнения. При этом решающее слово в утверждении целей остается за компаниями-участницами, которые будут принимать решение путем голосования. Это даст GBI возможности и полномочия распределить роли и ответственность между участвующими брендами, что позволит достичь целей с максимальной эффективностью, какую только способен обеспечить частный сектор.

Конечно, эта концепция вызывает много вопросов. Например, с какой стати компаниям, в особенности если они конкурируют друг с другом, присоединяться к GBI? Почему они должны быть заинтересованы участвовать в GBI? Зачем вообще все это нужно? И почему компании не могут по-прежнему заниматься каждая своими СОМ-программами? Давайте попробуем ответить на некоторые из этих вопросов.

Есть ли у GBI предшественники?

Существует основная причина, по которой брендам сейчас самое время объединяться в ассоциации, подобные GBI: бренды и так уже эволюционируют в сторону взаимного сотрудничества. Это пока не стало фактом, но препятствий к глобальному сотрудничеству брендов остается все меньше. К тому же имеется много свидетельств, что движущие силы, необходимые для формирования подобных ассоциаций, уже приходят в действие.

Отдельные примеры успешных социальных перемен, многие из которых я описал выше, можно рассматривать как часть более масштабного движения в направлении ощутимых глобальных перемен к лучшему. Будет проще понять перспективы этого движения для корпоративного сектора, если рассмотреть четыре категории ощутимых подвижек, которые уже произошли: 1) корпорации все больше осознают необходимость социальных перемен и предпринимают соответствующие действия; 2) корпорации налаживают сотрудничество, чтобы воплотить перемены; 3) корпорации напрямую сотрудничают с НПО; 4) корпорации оказывают непосредственную помощь государственным службам. Все это следует трактовать не иначе, как признаки того, что альтруистическое потребление и GBI предлагают реалистичные, применимые и действенные решения проблем, поставленных перед нами современным миром.

Социально преобразующие инициативы корпораций

Я уже упоминал примеры выдающихся инициатив, прямо свидетельствующих, что новое корпоративное мышление уже приносит плоды: это и организованная Patagonia программа Common Threads (“Взаимосвязанность”) “долгоиграющей” одежды, и ее The Footprint Chronicles (“Протокол углеродного следа”), измеряющий уровень устойчивости производства каждого продукта компании. Называл я и объявленную Unilever цель к 2020 году перейти на полностью устойчивые виды упаковки, и программу Open Planet Ideas, организованную Sony в сотрудничестве со Всемирным фондом дикой природы (см. главу 8). Я рассказал, как многие отраслевые лидеры разрабатывают и реализуют инновационные подходы к решению насущных проблем человечества, например P&G со своей программой обеспечения чистой водой детей в бедных регионах мира. Эта компания выделила $20 млн на очистку 2 млрд литров воды, а ее бренд Pampers реализует программу “Одна упаковка – одна вакцина” для противостолбнячной вакцинации беременных женщин в 12 африканских странах.

Можно привести еще сотни примеров, как компании в индивидуальном порядке реализуют общественно полезные акции. Еще 10–20 назад лет об этом и речи не шло, а сегодня о подобных акциях кричат заголовки журналов и сайтов, посвященных бизнесу и инновациям, в том числе Fast Company, TechCrunch, Mashable, Springwise. В свою очередь, это придает дальнейший импульс движению в сторону КСО.

Вспомните о запущенном Google в октябре 2008 года Project 10 – это еще один пример обращения к широкой публике с призывом предлагать решения, которые изменят наш мир к лучшему. Project 10 представлял собой конкурс идей, которые помогли бы облегчить жизнь максимального количества людей, и Google пообещала, что пожертвует $10 млн на реализацию пяти победивших проектов. Организаторы были поражены гигантским количеством предложений – их оказалось более 150 тысяч! Потребовалось почти два года, чтобы оценить их, и только в сентябре 2010 года Google объявила победителей.

Нельзя не упомянуть и новую, чрезвычайно важную инициативу B Labs, которая, пожалуй, больше других начинаний подобного рода способствует повышению корпоративной социальной ответственности и привлекает к этой проблеме общественное внимание. Инициатива была реализована на средства гранта от Фонда Рокфеллера и при участии Глобальной сети инвестирования влияния (Global Impact Investing Network). Последняя ставит целью перевести существенную часть институционального капитала из традиционных частных инвестиционных портфелей в разряд impact investment, “инвестиций влияния”.

В отличие от социально ответственного инвестирования, которое адресуется компаниям, практикующим устойчивый бизнес и избегающим безответственных действий, “инвестиции влияния” предназначаются компаниям, посвятившим себя решению социальных и экологических проблем, о чем напрямую заявляют в своих миссиях.

В 2011 году на основе собственной действующей системы оценки корпораций с В-статусом B Labs намеревается запустить Глобальную систему рейтинга инвестиций влияния (Global Impact Investing Rating System, GIIRS). Она будет работать аналогично рейтингу агентства Morningstar для взаимных инвестиционных фондов или как система рейтинга кредитных рисков агентства S&P. GIIRS будет определять для индивидуальных компаний рейтинг социального и экологического влияния их инвестиций в виде общей оценки и, кроме того, рейтинги примерно по 15 подкатегориям, а также по ключевым показателям эффективности. Для фондов оценка будет составляться на основе агрегированного и взвешенного значения влиятельности стоящих за ними портфельных компаний. Цель GIIRS – помогать инвесторам определять, какие компании и фонды действительно способствуют социальным преобразованиям в обществе.

Рейтинговая система GIIRS – всего один из множества новых инструментов, создаваемых в помощь потребителям, инвесторам и корпорациям, чтобы понять масштабы воздействия капитализма на общество. По тем же причинам и Wal-Mart взялась разрабатывать индекс устойчивости (Sustainability Index, о чем упоминалось в главе 7). Появляются и интеллектуальные лидеры новой волны с нетривиальными предложениями по внедрению новых форм обратной связи, которые дали бы более точную картину положения дел с социальной ответственностью бизнеса и экологическими проблемами. К числу других новых индексов относятся Всемирный индекс счастья; индекс процветания стран (Prosperity Index, prosperity.com), составляемый британским аналитическим центром The Legatum Institute; индекс конкурентоспособности социальной сферы (Social Competitiveness Index). Сюда же можно отнести исследования Комиссии по измерению эффективности экономики и социального прогресса под председательством Джозефа Стиглица. Хотя у каждого из названных индексов есть свои нюансы в методах оценки социального прогресса, их объединяет общий постулат, что нам не следует больше ориентироваться только на показатели производства вроде ВВП, поскольку они отражают менталитет рыночного капитализма, весь интерес которого направлен на извлечение прибыли ради самой прибыли.

Тренд в сторону повышения социальной ответственности корпораций нашел отражение и в системе бизнес-образования. Так, Школа международного менеджмента Тандерберд первой ввела программу MBA, где студентов просят присягнуть, что в своей работе они будут служить делу создания устойчивых социально-экономических ценностей. В 2008 году еще порядка 500 программ MBA в разных странах мира ввели у себя аналогичную присягу в формулировке, составленной в Гарварде. Эту присягу студенты МВА могут принять добровольно, тем самым подчеркивая свою приверженность ответственным практикам ведения бизнеса. Это начинание может иметь вполне предсказуемый эффект, поскольку многие из принявших ее студентов в недалеком будущем возглавят тысячи корпораций.

Корпоративное партнерство в проведении перемен

Вот еще один феномен, казавшийся невероятным лет десять назад: множество корпораций вступают в сотрудничество, чтобы общими силами способствовать переменам. Сегодня мы все чаще наблюдаем это явление как в пределах одной отрасли, так и на межотраслевом уровне.

О подобных примерах мы уже говорили, в частности о членстве Timberland в Ассоциации отдыха на природе, объединяющей 200 компаний, согласившихся применять экоиндекс, отражающий степень экологичности производства товаров и инвентаря для спорта и активного отдыха. Unilever является участником круглого стола по сбалансированному и рациональному развитию индустрии пальмового масла, который организован в партнерстве со Всемирным фондом дикой природы, а также участвует в работе круглого стола по внедрению принципов устойчивого развития в переработке сои. Это отраслевые ассоциации компаний-производителей, которые хотят следовать более высоким стандартам социальной ответственности. Кроме того, Unilever в партнерстве с Danon и Nestlé учредили в 2002 году международную Программу инициатив по устойчивым методам ведения сельского хозяйства (Sustainable Agriculture Initiative Platform). В настоящее время к ней присоединились уже более 20 компаний по производству продовольственных товаров и напитков. Их объединило желание продвигать устойчивые сельскохозяйственные практики в четырех областях: молочном хозяйстве, выращивании пахотных и овощных культур, а также кофе и фруктов.

Посмотрите, сколько высших корпоративных руководителей присоединились к Альянсу здравомыслящего капитализма (Conscious Capitalism Alliance), который учредил глава Whole Foods Джон Маккей. Это значит, что они разделяют и одобряют цели Альянса способствовать трансформации бизнеса в сторону большей социальной ответственности в условиях взаимозависимого мирового рынка. В качестве других примеров внедрения новых стандартов бизнеса упомяну Декларацию независимости корпораций с В-статусом, а также принципы программы RED.

Появилось немало организаций, которые обеспечивают возможности выстраивать сети групповых и индивидуальных контактов корпорациям, корпоративным руководителям и предпринимателям, считающим необходимым сделать бизнес-практики социально ответственными. Две из таких организаций, World Business Academy (worldbudinrdd.org) и Social Venture Network (svn.org), спонсируют встречи и конференции, где участники обмениваются новыми идеями и опытом.

Учитывая, что подобных усилий прилагается все больше, а сферы их действия все расширяются, очевидно, что многие корпорации сегодня склонны объединяться для обмена идеями и опытом в таких вопросах, как устойчивость, экологичность и социальная ответственность бизнеса.

Сотрудничество корпораций с НПО

Одна из целей GBI состоит в том, чтобы наладить более непосредственное сотрудничество между корпорациями и некоммерческими организациями, что позволит направить совокупные мощь и ресурсы корпораций в русло содействия социальным переменам. На протяжении десятков лет корпорации просто выделяли средства на благотворительность, с 1990-х годов наметилась тенденция к более разнообразным формам благотворительной помощи – помимо денег, компании начали предоставлять на благотворительные цели свои продукты, профессиональный опыт и специалистов, а также служащих для выполнения волонтерской работы. Сейчас уровень сотрудничества корпораций с НПО весьма высок, и это свидетельствует, что у GBI хорошие шансы.

Оцените, например, выдающийся успех Всемирного фонда дикой природы в пропаганде принципа устойчивости. Проведена гигантская разъяснительная работа, причем с каждой компанией индивидуально, и в итоге Фонд убедил корпоративный мир в важности соблюдения принципа. Этому посвящена замечательная речь “Как крупные бренды могут помочь в сохранении биоразнообразия”, которую вице-президент фонда Джейсон Клей произнес на конференции TED. По его мнению, компании должны признать: устойчивость больше не является вопросом выбора; у потребителей, убеждал Клей, не должно быть возможности выбирать между продуктом, произведенным с соблюдением принципов устойчивости, и продуктом неустойчивым. “Устойчивость должна быть фактором предконкурентным, – говорил он. – Устойчивость должна стать предметом нашей общей заботы, и для этого нам нужно договориться. Необходимы команды, работающие вместе, такие команды, каких еще не бывало. Нам нужно, чтобы Cargill[71] работала вместе с Bungee[72], а Coke – с Pepsi. Нужно, чтобы Оксфорд работал с Кембриджем. Чтобы Гринпис работал с Всемирным фондом дикой природы. Китай должен работать вместе с США. Нам надо начать управлять этой планетой так, словно от этого зависит наша жизнь, потому что она действительно зависит от этого”2.

Свой путь к этой цели фонд начал с изучения возможностей наладить сотрудничество с компаниями, чья деятельность ведет к истощению природных ресурсов, и убеждения их изменить практику хозяйствования. На первых порах, когда выяснилось, что таких компаний насчитывается 60 тыс., в фонде приуныли. Однако дальнейшие исследования позволили выявить всего лишь 100 компаний, контролирующих 25 % рынка ресурсов. Если удастся убедить лишь эти компании, решил фонд, тогда и конкуренты захотят последовать их примеру.

Это стало стратегией для фонда. Было решено пригласить на круглый стол восемь ведущих компаний, занимающихся разведением лосося. Несмотря на то что из этих восьми три в то время судились друг с другом, все приглашенные прислали своих представителей. Джейсон Клей в своем обращении убеждал их перейти на новые устойчивые стандарты аквакультуры. И убедил. С тех пор фонд регулярно организует круглые столы для лидеров рынка в таких отраслях, как производство пальмового масла, лесное хозяйство, возделывание кофе и какао. Специалисты фонда постоянно демонстрируют участникам, что даже конкурирующие между собой компании могут найти почву для сотрудничества во внедрении принципов устойчивости, особенно в тех случаях, когда на карту поставлена судьба их бизнеса.

Другой успешный пример сотрудничества корпораций и некоммерческого сектора – группа Ceres, объединяющая инвесторов, экологические организации и группы активистов. Ceres помогает компаниям вырабатывать политику и приемы практики, основанной на принципах устойчивости и предотвращения глобальных изменений климата. Ceres возникла в 1989 году, вскоре после разлива нефти у побережья Аляски из-за крушения танкера “Эксон Валдиз” и в том же году предложила десять принципов экологически дружелюбного корпоративного поведения, которым с ее подачи уже последовали 50 ведущих корпораций. Одно из наиболее эффективных начинаний Ceres – Программа подготовки отчетности в области устойчивого развития (Global Reporting Initiative, GRI), принятая в качестве стандарта более чем 1300 компаниями. В этой отчетности отражаются показатели, информирующие акционеров и общественность об экологическом, социальном и экономическом воздействии их деятельности. В настоящее время Ceres активно продвигает план Ceres 20–20, призванный реализовать грандиозную цель выстроить устойчивую глобальную экономику ради благополучия народов и планеты. В этом плане подробно обрисованы четыре направления работы: внедрение отчетности, учитывающей выбросы углекислого газа в процессе деятельности компаний; повышение стандартов руководства бизнесом; принятие дерзких решений, которые ускорят внедрение “зеленых” инноваций; ведение новой “умной” политики, вознаграждающей бизнес за соблюдение принципов устойчивости.

Еще один пример, когда крупная международная корпорация в сотрудничестве с некоммерческими организациями продвигает социальные программы, – программа Girl Effect (“Эффект девочки”), созданная по инициативе президента фонда Nike Марии Эйтел. Цель программы – рассказывать обществу о социальной уязвимости порядка 600 млн девочек-подростков в странах третьего мира и собирать средства, чтобы вырвать их из нищеты, уберечь от рисков сексуального насилия, заражения ВИЧ, ранней беременности и вынужденного брака. В рамках этой программы Nike выпустила два социальных ролика (http://24company.ru/3149-nike-prizval-k-pomoshhi-devochkam-iz.html). Кроме того, фонд выделяет средства для финансирования школьного образования и профессионального обучения девочек, чтобы они могли получить образование и зарабатывать на жизнь головой, а не телом. Таким образом, программа Girl Effect дает шанс девочкам – а также их будущим дочерям – вырваться из порочного круга бедности, избежать ранних браков и материнства в возрасте 12–14 лет. Надо заметить, что обучение девочек и молодых женщин в странах третьего мира не только улучшает их собственную жизнь, но и способствует экономическому развитию и улучшению состояния здоровья местных сообществ и стран, где они проживают. Мария Эйтел в интервью журналу Fast Company объясняет: “Каждый ребенок, рожденный в бедности, рожден девочкой-подростком, и в определенном смысле сегодняшние девочки определяют судьбы следующего поколения. В этом и состоит “эффект девочки”: меняя к лучшему ее жизнь, вы тем самым меняете к лучшему жизнь и ее семьи, и местной общины, и всей страны”.

В целом усилия Всемирного фонда дикой природы и программы фонда Nike Girl Effect демонстрируют важный сдвиг в деятельности некоммерческих организаций, выражающийся в том, что им теперь удается наладить непосредственное сотрудничество с корпоративным миром, заручиться его согласием и поддержкой в проведении существенных изменений в социальной и экологической сферах. Дистанция, что в прошлом разделяла бизнес и некоммерческий сектор, с каждым днем сокращается.

Чему НПО могут поучиться у Coca-Cola

На специальной конференции TEDxChange в апреле 2010 года сопредседатель Фонда Гейтсов Мелинда Гейтс провела замечательную презентацию, на которой показала, какие полезные уроки могут извлечь некоммерческие организации из практики бизнеса. Героем презентации она выбрала компанию Coca-Cola, наверное, самую известную, ибо ежедневно ее напитки покупают 1,5 млрд раз во всех странах мира, даже в самых отдаленных и бедных регионах. Обращаясь к некоммерческому сектору, Мелинда Гейтс заявила: “Если мы сумеем перенять опыт Coke, мы сумеем вылечить наш мир”.

Затем она проанализировала три важных урока, которые НПО должны почерпнуть у Coke. Во-первых, это обширный опыт компании в налаживании системы сбора информации о рынке в режиме реального времени по каждому своему продукту, благодаря чему создается эффективная цепочка обратной связи. В итоге Coke знает, где продается каждая жестянка и каждая бутылка с ее напитками. Если где-то продажи сокращаются, компании немедленно становится это известно, и она может соответственно скорректировать маркетинговые усилия. В отличие от Coke, НПО, как правило, собирают информацию только по завершении проектов, что, по словам Мелинды Гейтс, равносильно игре в боулинг вслепую.

Во-вторых, Coke апеллирует к естественной для людей предпринимательской жилке. Как заметили в компании, в отдаленных регионах Африки, где из-за отсутствия дорог невозможно подвозить потребительские продукты автотранспортом, в каждой деревне находится кто-то предприимчивый, кто умудряется закупать продукты оптом, чтобы потом перепродавать односельчанам. И Coke наладила контакты с такими деревенскими предпринимателями – им выделяют кредиты, а также обучают действовать в качестве “центров микродистрибуции”. На сегодня у Coke имеется уже 3 тыс. таких центров в Африке, и они обеспечивают работой 15 тыс. человек, которые развозят напитки на велосипедах, ручных тележках и тачках. А вот НПО зачастую сталкиваются с трудностями при доставке грузов в отдаленные районы. Мелинда Гейтс привела в пример одну НПО, действующую в Эфиопии, которая воспользовалась опытом Coke и обучила 35 тыс. местных жителей со всей страны основам первой медицинской помощи.

В-третьих, как великий мастер маркетинга, Coke добилась, что у потребителя покупка ее продукта ассоциируется с чем-то радостным и вдохновляющим. Потому так популярны ее напитки, что люди подсознательно связывают их с переменами к лучшему. Придумали же в Coke слоган: “Coca-Cola: открой счастье!”. Однако в силу языковых различий, из-за чего на местном языке название компании порой звучит абсурдно[73], компания научилась адаптировать свой маркетинговый язык под местные условия. НПО же ошибочно полагают, что стоит предложить людям нечто улучшающее их жизнь, как они немедленно ухватятся за это и начнут использовать. Проще говоря, НПО не готовят эмоциональную почву для восприятия добрых дел. Мало сделать хорошую вещь, заметила Мелинда Гейтс, надо, чтобы ее использование воспринималось как что-то нужное, полезное, ценное. Недостаточно установить туалеты в бедной африканской деревне, где дети мрут от болезней, которые распространяются потому, что жители оправляются где попало. Сами по себе туалеты не изменят антисанитарных условий. НПО следовало бы придумать, как связать это нововведение с чем-то вдохновляющим. Как, например, сделали в Индии, связав пользование туалетом с ухаживанием, – в итоге индианка не даст согласия на брак, если в доме ее избранника не будет туалета.

Рассказ Мелинды Гейтс еще раз доказывает, что некоммерческий сектор может почерпнуть много полезного из делового опыта и бизнес-моделей, наработанных частным сектором.

Сотрудничество корпораций с государственными службами

Вот последняя из названных мной категорий предпосылок для успеха GBI. Мы наблюдаем все больше прецедентов, когда компании тесно сотрудничают с государством в проведении акций, способствующих социальным переменам. Одно их таких начинаний – Change the Equation (“Измени уравнение”) задействует сообщество из сотни глав компаний, которые решили помочь государству перестроить преподавание математических и естественно-научных дисциплин в системе американского школьного образования. Intel, Kodak, Sally Ride Science, Time Warner Cable, Xerox, ExxonMobil и другие крупные компании договорились скоординировать собственные программы в школах, чтобы коллективно способствовать повышению уровня образованности учеников в тех областях знания, которые принято обозначать аббревиатурой STEM – Science, Technology, Engineering, Math: естественные науки, технологии, инженерные дисциплины и математика. Взяв за основу корпоративные программы участников, Change the Equation, как планируется, разработает таблицу и критерии оценки, чтобы каждая компания могла регулярно измерять свои успехи на этом пути. Далее с учетом корпоративных программ будет составлена образовательная программа для освоения знаний в области STEM, по которой предполагается преподавать в ста образовательных учреждениях страны.

Другой многообещающий пример, показывающий, что государство делает шаги навстречу творческим идеям, которые рождает частный сектор, – это интерес, проявленный Государственным департаментом к конференции TED, проходившей в апреле 2010 года. Мероприятие посетили более 700 сотрудников Госдепартамента, тем более что госсекретарь Хиллари Клинтон использовала трибуну TED, чтобы объявить о запуске инициативы “Глобальное партнерство” (Global Partnership Initiative). Это, как считается, стимулирует сотрудничество Государственного департамента с общественными фондами, бизнесами, НПО, университетами и религиозными общинами. В духе темы того дня “Новые идеи для улучшения мира” Клинтон призвала присутствовавших на конференции сотрудников Госдепартамента открыться новым идеям, которые высказывают участники TED, чтобы достойно отвечать на вызовы современного мира. Еще раз этот призыв прозвучал из уст Хиллари Клинтон в октябре того же года на встрече с ведущими инженерами и технологами в Сан-Франциско. Обращаясь к присутствующим, госсекретарь призвала их помогать возглавляемому ею ведомству в искоренении таких бед третьего мира, как нищета и болезни. Вот что она сказала: “В рамках принятого нами подхода мы намерены воспользоваться новыми технологическими инструментами, скажем сотовыми телефонами, для осуществления мобильных банковских операций или для мониторинга выборов. В то же время мы стараемся привлечь к сотрудничеству и тех, кто стоит за этими технологиями, – новаторов и предпринимателей. […] Как нам известно, многие из корпоративных руководителей готовы посвятить часть опыта своих компаний решению общемировых проблем, но не знают, как к этому подступиться. С чего начать, к кому обратиться? Какая идея могла бы дать наибольший эффект? […] Чтобы перекинуть мостик через эту пропасть, мы намерены организовать новые государственно-частные партнерства, которые свяжут знание местной обстановки нашими дипломатами и опыт экспертов по развитию с творческой энергией и ресурсами делового сообщества”3.

Экономика открытых решений

Как утверждает профессор права и автор книги The Wealth of Network (“Богатство Сети”) Йохай Бенклер, происходит радикальный сдвиг в способах капитализации производства и обмена информацией. В прошлом обстоятельства требовали, чтобы затраты на производство информации были централизованными в том смысле, что их несли организации, производившие информационный продукт, а размер затрат определялся реалиями рынка. Сегодня затраты на генерирование информации и знаний распределены между миллиардом человек на планете, связанных друг с другом благодаря Интернету, и каждый из них покрывает свою долю за счет приобретения компьютеров и смартфонов. Это, в свою очередь, передает компоненты, из которых складываются знания, всем тем, кто имеет доступ к Сети. Более того, мы очень быстро движемся в сторону экономики знаний, в условиях которой богатство создается за счет владения информацией и знаниями, и в процессе этого движения претерпеваем революцию, которую профессор Бенклер назвал экономикой открытых решений. Самый яркий пример такой экономики – Wikipedia, медленно, но верно вытесняющая с позиций главного источника знаний созданный по правилам рынка информационный продукт – энциклопедию “Британника”[74].

Становление экономики открытых решений через социальные медиа затрагивает почти все сферы деятельности, и повсеместно мы наблюдаем аутсорсинг генерирования знаний и контента. Бенклер называет это созданием четвертой системы – системы социального обмена и общего использования за пределами трех априорных систем: рыночных компаний, некоммерческого сектора и государства.

Не менее важно, что социальные медиа добавляют в экономическое уравнение естественную склонность человека делать что-то из желания помочь другим, поскольку это наполняет жизнь смыслом или обогащает новыми социальными взаимоотношениями. Чем дальше, тем больше интернет-пользователи прибегают к социальным медиа, чтобы делиться и обмениваться информацией и тем самым участвовать в решении проблем просто потому, что им это нравится. Они охотно потратят пять минут здесь, час-другой там, чтобы применить свой жизненный или профессиональный опыт к решению каких-нибудь важных задач.

И потому сегодня так быстро растет число сайтов с открытыми исходными данными, специально предназначенных для коллективного обдумывания проблем. Например, сайт Open Planet Ideas компании Sony, Innocentive, One Billion Minds и OpenIDEO.

Многие из них базируются на платформах того же типа, что OpenIDEO – онлайновая площадка открытых инноваций, которая позволяет размещать описание проблемы и предполагает три стадии ее решения: вдохновение, концептуализацию и оценку. На реализацию каждой стадии отводится несколько недель. На стадии вдохновения происходит накапливание идей: все желающие могут предлагать свои идеи, облеченные в любую форму – текстовую, в виде фото, видео, структурной схемы или набросков программы. На стадии концептуализации участникам предоставляется возможность выстроить законченную полнофункциональную концепцию решения проблемы, используя одну из предложенных идей. Платформа поддерживает функцию обратной связи, и участники могут в любое время делиться друг с другом отзывами, мнениями и соображениями. Между стадиями сотрудники сайта могут вносить что-то от себя, чтобы упорядочить и скоординировать выработку решений. В конце по итогам оценки выбирается лучшее решение, которое потом предлагается миру и может использоваться всеми, кто в этом заинтересован. Весь процесс открыт для участия, построен на совместной работе и публичен.

Не приходится сомневаться, что все больше проблем мира будут решаться именно так – через ресурсы с открытыми исходными данными, задействующие коллективное мышление, как не приходится сомневаться и в том, что человечество вполне способно общими силами решить все наболевшие проблемы.

Достоинства GBI

Глобальной инициативе брендов отведена важнейшая роль как мощного двигателя перемен. Десятки тысяч корпораций уже подвергаются в той или иной форме социальной трансформации через свои социальные фонды, благотворительные пожертвования, социально ориентированный маркетинг и участие их служащих в волонтерских программах. Они постепенно наращивают сотрудничество с другими компаниями, а также с НПО и государственными институтами. Эти усилия представляют собой совокупность индивидуальных действий, которые мало-помалу продвигают нас в нужную сторону. И все же можно сделать эти усилия не в пример более мощными и придать переменам колоссальное ускорение, если все корпорации мира согласятся объединить ресурсы, опыт, знания и таланты в рамках одной целенаправленной инициативы по улучшению нашего мира.

Структура и действие GBI

Как мог бы функционировать такой гигантский союз корпораций? Прежде всего – и это я уже подчеркивал – союз будет действовать на добровольных началах как федерация брендов: каждый бренд сохраняет независимость и самостоятельность в реализации начинаний, направленных на продвижение социальных перемен, но при этом дает согласие на сотрудничество с другими компаниями работать по совместным проектам в русле целей GBI. Ниже сформулированы принципы, определяющие членство в GBI, порядок управления, а также цели, задачи и процедуру принятия решений.

Членство. Компаниям предлагается на выбор постоянное членство или вступление в GBI на определенный срок. Чтобы обеспечить несколько форматов участия в работе GBI, следует ввести членство разных уровней, наподобие того, как это сделано в G20, G7 или, например, в ООН, – так, чтобы право на постоянное членство получили участники, которые примут на себя больше ответственности и практических обязательств.

Каждый участвующий бренд назначит своего делегата, который представит интересы и точку зрения бренда, причем во избежание конфликта интересов желательно, чтобы представитель не был СЕО или исполнительным руководителем бренда. Наряду с представлением интересов своего бренда делегат обязан действовать согласованно с другими участниками во исполнение всеобщих целей и задач GBI. Участники согласуют и подпишут хартию, или кодекс поведения, на том условии, что нарушение одного из пунктов этого документа повлечет исключение из членов GBI или утрату права голоса. В идеале в составе GBI должны быть представлены все более или менее крупные отрасли, что будет реверансом всему частному сектору. Это станет полезным и с точки зрения сотрудничества, поскольку расширит возможности для обмена и взаимообогащения участников интересными идеями.

Структура управления. Полагаю, для GBI подошла бы структура управления, аналогичная той, что принята в ООН. Она бы предусматривала в качестве главного руководящего органа управляющий совет, наполовину состоящий из представителей компаний – постоянных членов, а на другую половину – из представителей более широкого круга компаний, причем все участники руководящего органа должны сменяться через установленный срок в порядке ротации. Во избежание монополии власти более крупных корпораций над менее крупными максимальный срок в составе управляющего органа ограничится тремя годами.

Компании – члены GBI должны будут избрать исполнительного директора со сроком полномочий в два или три года. Для размещения директора и его вспомогательного штата необходим офис с оборудованным и технически оснащенным помещением для проведения виртуальных конференций с участием компаний-членов, НПО и представителей государственных служб, а также для проведения очных собраний. Директору следует предоставить полномочия формировать постоянные комитеты, ответственные за направления деятельности GBI; кстати, эти направления могли бы соответствовать восьми Целям развития тысячелетия ООН. Можно также предусмотреть целевые комитеты, создаваемые специально под конкретный социальный проект с целью проведения анализа и выработки решений.

Задачи и обязанности. Деятельность GBI должна быть полностью направлена на поиск путей максимизации возможностей частного сектора оказывать помощь и поддержку государствам и НПО в преодолении по всему миру бедности, безработицы и дефицита возможностей занятости, отсутствия санитарной и медицинской помощи, неграмотности, гендерной дискриминации и прочих пороков, разъедающих человечество.

В свете этого задачи GBI можно сформулировать следующим образом: a) анализ и оценка эффективности нынешних усилий ее членов с целью формирования системы оценочных показателей и базы данных ныне действующих социально преобразующих проектов; б) выработка рекомендаций по возможностям формирования партнерств и реализации совместных проектов либо силами только компаний, либо объединенными усилиями компаний, НПО и государственных органов, причем речь может идти как о новых проектах, так и о повышении эффективности уже действующих; в) оценка текущего уровня исследований и разработки продуктов и услуг, которые могли бы содействовать ускорению социальных преобразований; г) изучение нынешнего уровня финансирования для выявления областей, где перераспределение ресурсов позволит быстро реализовать самые перспективные решения; д) поддержание и пополнение базы данных наработанных корпорациями опыта и компетенций, а также технических знаний с обязательным открытым доступом для НПО и государственных органов для обращения к ресурсам базы по мере надобности; е) координация каналов поставок и распределения для внедрения решений, необходимых с точки зрения наиболее эффективных и рациональных способов реагирования на хронические и острые проблемы.

Покрытие текущих расходов. Естественно, у GBI будут текущие расходы, которые должны покрываться за счет членских взносов участвующих брендов и агентств (для определения размера взноса участника можно ввести скользящую шкалу, например в зависимости от размера компании или агентства). Можно ввести также взносы в натуральной форме (в виде материальных даров или нематериального вклада), установив предварительно их денежную стоимость. В качестве взноса можно засчитывать проведение научных исследований и/или разработок, корпоративные технологии и/или компетентность в конкретной области, организацию тренингов для руководителей, рекламирование, маркетинг, добавление или агрегацию медиаконтента. Взамен компании-участницы получат свою долю выгод от членства в GBI в виде PR, укрепления репутации как социально ответственного бизнеса и повышение лояльности собственного персонала.

Процедура принятия решений. Комитеты в составе GBI, работающие в сотрудничестве с НПО и государственными институтами по конкретным проектам, должны составлять годовые бюджеты с указанием объемов требующихся средств и статей расходов, обеспечивающих максимальную пользу. Затем бюджеты комитетов выносятся в качестве конкурирующих пунктов повестки на обсуждение управляющего совета, который определит, какие из них заслуживают утверждения. Утвержденные бюджеты поступят на одобрение директору GBI. Принимая такие решения, управляющий совет мог бы опираться на приоритеты, ежегодно вырабатываемые в ходе исследований, или же ориентироваться на потенциал проектов в том, насколько они будут содействовать переменам, изменяющим к лучшему жизни миллионов людей.

Технологии. GBI постарается применять новейшие технологии, чтобы добиваться максимальной эффективности, и возьмет курс на обеспечение НПО передовыми инструментами для налаживания бесперебойного обмена информацией между штаб-квартирой и сотрудниками на местах. GBI также будет стремиться поддерживать решения, основанные на передовых технологиях, которые позволили бы расширить охват или возможности реализуемых программ и одновременно способствовали экономии средств.

Система поощрения. Чтобы обеспечить членам GBI признание их заслуг, ассоциации следует учредить систему поощрения в виде наград, присуждаемых за эффективность или за поддержку добрых дел. На ежегодной церемонии GBI будет чествовать компании, внесшие наибольший вклад в социальные перемены, и награждать их в зависимости от участия в различных социально значимых начинаниях. Эти церемонии станут хорошим информационным поводом для освещения в мировых СМИ, что привлечет к GBI и ее участникам внимание и будет содействовать популяризации целей ассоциации, а самое важное – позволит информировать общество о достигнутом прогрессе в решении или ослаблении остроты проблем и о проблемах, которые участники GBI планируют решать в следующем году.

GBI и взносы от альтруистического потребления

На GBI будет возложена еще одна жизненно важная задача – служить координационным центром для распределения потоков средств, генерируемых ее участниками в процессе реализации программ альтруистического потребления. На каких принципах GBI будет управлять этими средствами?

По желанию компания-участник может просто продолжить финансирование добрых дел, с которыми ее бренды и так уже прочно ассоциированы в общественном сознании. Компания могла бы также публично объявить, что определенная доля выручки от каждой продажи направится в общий котел корпоративных пожертвований участников GBI на поддержку других добрых дел. Еще один вариант: бренды предоставляют потребителям возможность выбора – дальнейшая поддержка брендом “своих” добрых дел или направление средств от альтруистического потребления на поддержку добрых дел, намеченных GBI, которые, может быть, больше отвечают ожиданиям самих потребителей.

Однако если бренд выберет последний вариант, его взносы от альтруистического потребления будут направляться на общий целевой депозитный счет – туда же, куда и средства остальных брендов-участников. Эти деньги могут пойти на финансирование Целей развития тысячелетия, на непредвиденные расходы, связанные с дорогостоящими мероприятиями по оказанию помощи жертвам крупных стихийных бедствий, или, например, на оплату особых программ, которые НПО не могут потянуть в одиночку.

Одну часть средств от альтруистического потребления следует направить на поддержку важных исследований, посвященных созданию новых технологий и решению насущных проблем – скажем, на разработку и производство вакцин, оборудования для очистки воды, технологий использования возобновляемых источников энергии. Другую часть нужно потратить на набор персонала для участия в программах помощи – учителей, врачей и администраторов. Наконец, небольшое количество поступлений от альтруистического потребления могло бы покрыть текущие расходы самой GBI в случае возникновения у участников трудностей с внесением членских взносов. Ввиду того что GBI строится на распределенной модели, взносы на текущие расходы будут совсем невелики, особенно в сравнении с тем, что требуют гигантские текущие расходы таких международных институтов, как ООН, Всемирный банк или Международный валютный фонд. Дело в том, что GBI как организация, по сути, будет работать из штаб-квартир компаний по всему миру.

В интересах дальнейшего развития GBI могла бы разработать собственный перечень целей и промежуточных рубежей для использования пожертвований из общего фонда, пополняемого за счет альтруистического потребления. В качестве ориентиров для выработки целей можно воспользоваться идеями, которые выдвинул в 2010 году Олаф Кьёрвен, помощник генерального секретаря ООН по программам развития: 50 %-ное сокращение эмиссии парниковых газов; перевод как минимум 40 % сельскохозяйственных земель на экологически устойчивые методы возделывания; перепрофилирование от 13 до 22 млн рыболовных судов на альтернативные виды деятельности в интересах сохранения и пополнения истощенных мировых запасов рыбы и морепродуктов; 20 %-ное сокращение среднего уровня потребления животного белка самым обеспеченным миллиардом жителей планеты^4. Эти цели как раз и потребуют финансирования научных исследований, выработки решений, а также расходов на маркетинг и рекламу, чтобы обосновать перед обществом необходимость предпринимаемых действий.

Так как GBI потенциально будет распоряжаться миллиардными суммами, для ее успеха жизненно важна прозрачность. Директор и управляющий совет должны установить четкие правила и процедуры, гарантирующие полную прозрачность операции с финансовыми средствами. Все, кто так или иначе причастен к деятельности GBI, включая компании-участники, некоммерческие организации, государственные институты, а также потребителей, могут иметь свободный доступ к месячной отчетности ассоциации, чтобы убедиться в честности и обоснованности расходов. GBI должна также установить показатели, отражающие число реализованных проектов и их воздействие.

Какие выгоды даст GBI?

В чем заключаются выгоды от участия в GBI, которые могли бы подвигнуть компании присоединиться к этой инициативе?

Одна из выгод заключается в том, что GBI открывает доступ ко всем благам коллективного разума тысяч компаний, представляющих все, какие только есть, сферы человеческой деятельности. Пусть в GBI вступит всего сотня, или пять сотен, или тысяча из 50–60 тысяч существующих в мире корпораций, все равно они образуют мозговой трест, непревзойденный по совокупной интеллектуальной мощи вкупе с сугубо прагматическим прикладным уклоном и характером мышления.

К тому же компании, присоединяясь к GBI, получают дополнительное преимущество: как показывают исследования, распределенная модель организационного интеллекта приносит плоды куда лучшие, нежели авторитарная модель с ее вертикалью мышления. Джеймс Шуровьески в своей книге The Wisdom of Crowds отмечает, что успех решения проблемы возрастает с увеличением численности людей, участвующих в ее обсуждении, если соблюдены следующие непременные условия: разнообразие мнений, независимость участников, самостоятельность в рассуждениях и наличие механизма, агрегирующего предлагаемые решения и позволяющего вывести “общее мнение” на основе статистики. Схожее мнение высказал и Клэй Ширки в своей речи на конференции TED “Кто кого: институты против совместной работы”. В современном технологичном мире, отметил он, совместная работа и есть способ гарантировать вклад наименее ожидаемых, но зачастую наилучших или наиболее полезных решений. Притом что 80 % работы неизбежно исходит от 20 % лучших умов, указывает Клэй Ширки, мы не можем позволить себе риск упустить блестящую идею того, кто остается в 80 %-ном хвосте, ведь он может предложить решение, превосходящее все прочие^5.

Шуровьески и Ширки утверждают, что нам нужно принять совместную работу как новую модель человеческого взаимодействия, которая помогает решать проблемы и добиваться намеченных целей с большей эффективностью и рациональностью. GBI стремится свести вместе сотни, а то и тысячи корпораций, что равносильно построению сети сотрудничества, которая вдохновит компании вносить в коллективный разум куда более ценный вклад, чем если бы они решали задачи по отдельности друг от друга.

Еще одна выгода – в способности GBI сформировать устойчивый поток финансовых ресурсов, что позволит некоммерческим организациям планировать на более отдаленную перспективу, сохраняя уверенность, что финансовые ресурсы для этого будут в наличии. Частный сектор, привычный к планированию на годы вперед, накопил изрядный опыт и может поделиться этим нематериальным активом с некоммерческим сектором. Ведь для того чтобы обеспечить максимальную эффективность действий, при планировании приходится учитывать крупные, многомерные и долгосрочные проблемы, а также экстренные гуманитарные потребности.

Наконец, GBI запросто решит наболевшую проблему неправительственных организаций, заключающуюся в координации действий. Известно, что филантропические организации и НПО постоянно сталкиваются с трудностями из-за всеобщего хаоса и организационной неразберихи, которая обычно царит в тех местах, где они работают. Я уже упоминал, что на Гаити более 10 тыс. неправительственных организаций предпринимают отчаянные попытки хоть как-то облегчить ситуацию, но из-за несогласованности действий все их усилия идут прахом. В Индии же подобных организаций насчитывается более миллиона, но у каждой свой круг добрых дел и проектов. Кроме того, НПО часто жалуются, что им не хватает полномочий и влиятельности, чтобы добиться от местных властей разрешения на работу в острокризисных районах, а бывает, что НПО знают самый эффективный способ решения какой-либо местной проблемы, но запрет властей связывает их по рукам и ногам.

Между тем транснациональные корпорации, выступая единой коалицией, преодолели бы эти препоны куда легче, чем одиночные НПО. Из последних примеров – трагическая ситуация, в которой оказались 6 млн пакистанцев из-за обширных наводнений в 2010 году. На помощь пришла Procter & Gamble: по своей программе “Чистая питьевая вода для детей” в партнерстве с World Vision, Save the Children, Read Foundation, HOPE и рядом других НПО она наладила раздачу 5 млн комплектов фильтров для очистки загрязненной воды в палаточных лагерях беженцев, чтобы не допустить эпидемии. Но представьте, каким неоценимым подспорьем стала бы помощь еще пяти крупных корпораций, которые могли бы помочь P&G в оказании медицинской помощи, координации сбора пожертвований и доставке предметов первой необходимости.

Будущее технологий и GBI

Компании, участвуя в GBI, также могли бы научиться применять в своей деятельности или на пользу потребителям передовые технологии и инновации, помогающие справляться с бедами третьего мира. Дело в том, что новейшие технологии становятся все эффективнее, и решения, которые разрабатываются для борьбы с несчастьями третьего мира, способны принести много пользы и в деле обновления первого мира.

Этот немаловажный момент взялся растолковать в своей колонке в New York Times Томас Фридман. Как он отмечает, некоторые из самых креативных и прорывных инноваций разрабатываются специально под нужды бедных стран, где не развита или отсутствует транспортная и коммуникационная инфраструктура. Тот факт, что мобильные телефоны обеспечивают дешевый и надежный способ связи и тем самым позволяют преодолеть “последнюю милю” (дистанцию между тем, где кончаются услуги государства, и тем, где “начинается” потребитель), подстегивает изобретательность технологических гуру в таких странах, как Индия и Бангладеш. В итоге рождаются инновационные низкозатратные технологии, прекрасно приспособленные для избавления от многих проблем, осаждающих третий мир. Эти изобретения воплощаются в мобильных приложениях, благодаря чему жители самых бедных районов и отдаленных деревень могут теперь выполнять множество операций, например производить платежи и денежные переводы, оформлять кредиты, учиться на курсах, осваивать профессии, продавать урожай, проверять уровень цен. Словом, миллионы людей обрели доступ к экономическому процветанию и надежду вырваться из пут бедности, изолированности и отсталости. В заключение Фридман делает замечательное резюме: “Может, вы и считали, что быстрыми темпами перемен мы обязаны гаражным инноваторам из Кремниевой долины, но то ли еще будет, когда покажут себя в полную силу гаражи в Дели, Мумбаи и Бангалоре”6.

Что обещает нам GBI

Глобальная инициатива брендов призвана усилить положительное влияние корпоративного мира на социальные преобразования. Деятельность GBI, обладающая высокой организационной и административной эффективностью, вполне может заменить все те разрозненные усилия, которые корпорации предпринимают поодиночке в области социальной ответственности бизнеса. Пусть эти действия важны и свидетельствуют о великодушии компаний, но только так социальной трансформации в масштабах всего нашего мира не добьешься. Здесь вся надежда на GBI, задача которой – мобилизовать лучшие идеи, компетенции и ресурсы, какие только может дать частный сектор, и направить все это на решение самых крупных, самых сложных социальных проблем мира, а также на предотвращение эксцессов наихудшего свойства.

Основанный на альтруистическом потреблении капитализм и GBI вместе обладают достаточным потенциалом, чтобы выстроить могучий и благотворный жизненный цикл конструктивных выгод для всех жителей Земли. Приобретенная потребителями власть мотивирует бренды отчислять пожертвования в фонд построения лучшего мира, так как это единственный способ заслужить лояльность населения; потребительские продажи стимулируют взносы брендов в пользу GBI; за счет этих взносов финансируются социальные перемены на глобальном уровне; наконец, эти социальные перемены медленно, но верно улучшают мир, в котором живут потребители, и среду бизнеса, в которой работают бренды. В итоге и потребители, и бренды, и весь мир процветают.

Рис. 1. Жизненный цикл приобретения, которого мы все так жаждем

Модель “Сначала всем нам!” – это всеобъемлющая система построения более совершенного мира. Каждый ее элемент разработан таким образом, чтобы непрерывно посылать импульсы перемен куда более крупным структурам. Она прививает нашей экономической системе новое понимание взаимного интереса, благой цели, добрых дел, устойчивости и нравственных ценностей. Она соединяет бренды и потребителей, позволяя им стать партнерами в реализации перемен. В деле привлечения средств, так отчаянно необходимых для социальной трансформации, эта модель создает принципиально новые возможности. И, наконец, посредством GBI она может превратить едва ли не все корпорации в одну могучую силу, направляющую все лучшее, что создано частным сектором, на построение мира более процветающего и свободного от конфликтов и войн.

Основные тезисы главы 10

◦ Модель “Сначала всем нам!” предлагает Глобальную инициативу брендов – ассоциацию брендов и их рекламных партнеров, охотно сотрудничающих друг с другом в деле продвижения корпоративной социальной ответственности и благотворительных пожертвований.

◦ Усилиям отдельных корпораций, направленным на содействие социальным переменам, можно придать колоссальную мощь, если корпорации согласятся направить свои ресурсы, опыт и компетенции, знания и таланты в русло единой целенаправленной инициативы, добивающейся изменения нашего мира к лучшему общими силами.

◦ GBI задумана как добровольное объединение брендов на федеративных началах, действующее по установленным правилам и процедурам в том числе в вопросах членства и бюджетов, налагающее на участников обязанность содействовать и поддерживать начинания государства и некоммерческого сектора, а также добросовестно распоряжаться потоками денежных средств, генерируемых альтруистическим потреблением.

◦ GBI превращает значительную часть корпораций в одну могучую силу, направляющую все лучшее, что создано частным сектором, на построение мира более процветающего и свободного от конфликтов и войн.

Эпилог

Эту книгу я начал с вопроса: устраивает ли вас мир, в котором мы живем? По множеству причин, изложенных здесь, мой ответ: нет, не устраивает. Между тем будущее никогда еще не выглядело более светлым и прекрасным. Пусть жизнь бросила нам вызов, но шансы преодолеть преграды и выстроить будущее по нашему вкусу никогда еще не были так высоки, как сегодня.

Нам нельзя терять времени.

Кем бы вы ни были – корпоративным начальником, предпринимателем, потребителем, гражданским активистом или просто человеком неравнодушным, – помните, что мы должны сообща трудиться на благо планеты и тех, кто обездолен, слаб и не имеет голоса. Если мы и дальше будем пренебрегать ими и их нуждами, настанет день, когда их давление начнет уничтожать планету и самую ткань человеческого общества. Десятки лет назад Мартин Лютер Кинг, характеризуя тяжкое положение афроамериканцев, говорил “об одиноком острове бедности, затерянном посреди огромного океана материального благополучия”. Как ни трагично, его метафора не утратила своего горького смысла и сегодня. Правда, в настоящее время одинокий остров, неудержимо уменьшающийся, служит пристанищем сверхбогатства и изо всех сил укрепляет преграды от надвигающегося океана ужасающей нищеты и разбитых надежд.

И все же перемены к лучшему, о которых мы мечтали, уже происходят. Гражданские медиа вступили в конкуренцию с медиамонополиями, чтобы поведать нам свое ви́дение будущего. И по мере того как расширяется круг тех, кто рисует картины будущего, эти истории вбирают в себя больше человеческих надежд и ожиданий. В основе этих историй неизменно лежат ценности, более объединяющие, нежели разделяющие нас.

Вот и бизнес мобилизует силы, чтобы ответить на вызов. Иерархические, построенные на страхе и безоговорочном подчинении диктату организационные принципы отступают под натиском органичных, распределенных и свободно связанных структур. Самые передовые компании интегрируют в свои бизнес-стратегии нравственные ценности и осознают свою роль вечных хранителей благополучия местных сообществ и планеты в целом. Миллиардеры и главы корпораций охотно следуют примеру Билла Гейтса, Уоррена Баффета и Марка Цукерберга, личный успех которых подпитывает и служит источником их благородных начинаний во имя лучшей жизни для всех.

Шаг за шагом мы преодолеваем прискорбную пропасть, столько десятилетий разделявшую экономические и нравственные ценности, и постепенно привыкаем мерить успех не только ВВП отдельно взятой страны, но и уровнем благополучия человечества.

Величайшая надежда для бизнеса – посвятить себя бизнесу надежды.

Технологический прогресс способствует этому сдвигу в двух аспектах – с точки зрения скорости и масштабов. Мы должны задействовать эти аспекты, если хотим добиться прорыва в совершенствовании нашего мира. Сочетание мобильных, социальных и игровых технологий обещает стать еще более могущественным инструментом проведения социальных преобразований, усиливая возможности как материального, так и виртуального миров.

Однако технологии, воплощенные в оптоволоконных кабелях, вышках мобильной связи или виртуальных социально-медийных платформах, сами по себе не создадут желанный облик мира. Он будет складываться постепенно, каждым актом нашего повседневного потребительского выбора, он будет прорастать в наших сердцах и умах, возводиться по кирпичику нашими руками. Стремление к лучшей жизни очень заразительно, и не столько на осознанном, сколько на подсознательном уровне. Как объясняет в книге The Happiness Hypothesis (“Гипотеза счастья”) Джонатан Хайдт, “чувства, побуждающие к жизни, исполненной смысла, чрезвычайно заразительны, что повышает вероятность их распространения, их кодирования в нашей нервной системе и ритуализации в культурной практике”. Такие же выводы содержатся и в недавних научных работах в области поведенческой экономики. Профессор Герберт Гинтис, будучи одним из видных исследователей роли альтруизма в экономике, заявляет: “Становится все очевиднее, что людей мотивирует нравственность; людей мотивирует этика. Не исключено, что на наших глазах происходит ренессанс экономической теории”.

Учитывая сказанное, самая важная роль социальных технологий заключается в том, что они усиливают это заразительное качество и еще больше спрессовывают “время полужизни” перемен (пока они еще востребованы и на взлете, пока не пропал к ним интерес и не наступил спад). Чтобы послужить примером для будущих поколений, мы и создаем нечто, представляющее собой беспрерывный круг передачи ответственности от отцов к детям. Мир, который мы оставляем после себя, и есть тот дар, который каждый из нас преподносит своим детям.

Все мы несем личную ответственность за то, как управляем своим разумом, своим поведением и своей жизнью, так что мы способны посвятить все лучшее, что в нас есть, поставленной цели. В любом из актов персонального выбора, совершаемых нами ежедневно, в деле, которому мы служим, в обязанности, которые мы сами на себя возлагаем, кроется шанс изменить к лучшему наше общее будущее и наполнить смыслом наши жизни.

Мы и есть те, кто будет строить мир, о котором грезим. Никто не сделает этой работы за нас, и я приглашаю вас присоединиться к движению под девизом “Сначала всем нам!”. Заходите на сайт wefirstmovement.com и узнаете, какие действия и в каком порядке предпринимать, какими инструментами пользоваться, какие стратегии пойдут на пользу брендам, потребителям, некоммерческому сектору. Давайте в первую очередь заботиться друг о друге.

Источники

Глава 1. Как реконструировать механизм капиталистической системы

1. This Time is Different, Carmen M. Reinhart and Kenneth Rogoff, Princeton University Press, 2009, p. 208.

2. Huffington Post, The Great Decoupling of Corporate Profits from Jobs, Robert Reich, July 26, 2010, http://www.huffingtonpost.com/robert-reich/the-great-decoupling-of-c_b_660048.html.

3. Third World America, Arianna Huffington, Crown Publishers, 2010, cited from jacket copy. 4 MSNBC, Rachel Maddow show, July 27, 2010.

4. MSNBC, Rachel Maddow show, July 27, 2010.

5. Wealth, Income and Power, by G. William Domhoff, University of California at Santa Cruz, August 2010, http://sociology.ucsc.edu/whorulesamerica/power/wealth.html.

6. New York Times, Living on Nothing But Food Stamps, Jason DeParle and Robert M. Gebeloff, January 2, 2010, http://www.nytimes.com/2010/01/03/us/03foodstamps.html?hp.

7. Committee Encouraging Corporate Philanthropy, SHAPING THE FUTURE: Solving Social Problems through Business Strategy, 2010, http://www.corporatephilanthropy.org/pdfs/resources/Shaping-the-Future.pdf.

Глава 2. “Сначала всем нам!” вместо “Сначала все мне!”

1. New York Times, Trying to Stop Cattle Burps From Heating Up Planet, Norimitsu Onishi, July 13, 2010, http://www.nytimes.com/2010/07/14/science/earth/14australia.html?ref=globalwarming.

2. Nielsen Wire, What Americans Do Online, August 2, 2010, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/what-americans-do-online-social-media-and-gamesdominate-activity/.

3. Mashable.com, Facebook is the Web’s Ultimate Time-sink, Ben Parr, January, 2010, http://mashable.com/2010/02/16/facebook-nielsen-stats/.

4. The Hidden Influence of Social Networks, TED speech delivered in February 2010, video available at: http://www.ted.com/talks/nicholas_christakis_the_hidden_influence_of_social_networks.html.

5. Capitalism at the Crossroads, 2nd Edition, Stuart L. Hart, Wharton School of Publishing, 2007, p. 34.

6. U. S. Energy Information Administration: International Energy Outlook 2009, http://www.eia.doe.gov/oiaf/ieo/world.html.

7. Capitalism at the Crossroads, 2nd Edition, Stuart L. Hart, Wharton School of Publishing, 2007, p. 35.

8. New York Times, What’s Your Consumption Factor? Jared Diamond, January 2, 2008, http://www.nytimes.com/2008/01/02/opinion/02diamond.html?scp=4&sq=jared+diamond&st=nyt.

9. Hot, Flat and Crowded, Thomas Friedman, Farrar, Straus & Giroux, 2008, p. 27.

10. Sticks and Stones: How Digital Business Reputations Are Created Over Time and Lost in a Click, Larry Weber, Wiley, 2009.

11. Wired Magazine, The New Socialism: Global Collectivist Society Is Coming Online, by Kevin Kelly, May 22, 2009, http://www.wired.com/culture/culturereviews/magazine/17-06/nep_newsocialism?currentPage=all.

12. Food and Agricultural Organization (FAO) of the United Nations, http://www.fao.org/newsroom/en/news/2005/100095/index.html.

13. FAO, http://www.fao.org/newsroom/en/news/2008/1000884/index.html.

14. FAO, http://www.fao.org/newsroom/en/news/2008/1000884/index.html; русский текст – http://www.fao.org/newsroom/ru/news/2008/1000874/index.html.

15. Paul Hawkins, http://globalmindshift.wordpress.com/2009/05/21/the-unforgettable-commencementaddress-by-paul-hawken-to-the-class-of-2009-university-of-portland-may-3-2009/.

Глава 3. Как получать прибыль в будущем

1. Michael J. Hiscox and Nicholas F. B. Smyth, Is there Consumer Demand for Improved Labor Standards, Harvard School of Government, Harvard University, http://www.people.fas.harvard.edu/~hiscox/SocialLabeling.pdf.

2. Edelman Goodpurpose 3rd Annual Global Consumer Study, October 2009.

3. http://www.coneinc.com/stuff/contentmgr/files/0/8ac1ce2f758c08eb226580a3b67d5617/files/cone25thcause.pdf.

4. Fast Company, Jeffrey Hollender: Seventh Generation, Triple Bottom Line Entrepreneur, Danielle Sachs, February 2, 2010, http://www.fastcompany.com/article/jefferey-hollender-seventh-generationtriple-bottom-line-entrepreneur?partner=rss.

5. Foundation Center, 2009 publication: http://foundationcenter.org/gainknowledge/research/pdf/fy2009_highlights.pdf.

6. Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Cause_marketing.

7. American Association of Fundraising Council Report, cited at http://www.nps.gov/partnerships/fundraising_individuals_statistics.htm.

8. American Association of Fundraising Council Report, cited at http://www.nps.gov/partnerships/fundraising_individuals_statistics.htm.

Глава 4. Пять направлений строительства устойчивого капитализма

1. For more on the population decline on Easter Island, see Jared Diamond’s book, Collapse: How Societies Choose to Fail or Succeed.

2. U. N. Global Compact / Accenture, A New Era of Sustainability: UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010, http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf?utm_medium=email&utm_source=MonthlyBulletin&utm_content=413458303&utm_campaign=UNGlobalCompactBulletinJuly2010subscribers&utm_term=Download.

3. Global Footprint Network, http://www.footprintnetwork.org/en/index.php/GFN/.

4. Washington Post, Global Extinction Crisis Looms, New Study Says, Juliet Eilperin, October 27, 2010, http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2010/10/26/AR2010102607146.html?wpisrc=nl_pmheadline 310.

5. New York Times, Death of a Loophole, and Swiss Banks Will Mourn, Gretchen Morgenson, March 27, 2010, http://www.nytimes.com/2010/03/28/business/28gret.html.

Глава 5. Как привить капитализму ценности “Сначала всем нам!”

1. Information and background for this report was drawn from foodnavigator-usa.com, greenpeace.org, world, ngonewsafrica.org, worldgrowth.org, and Wikipedia.org.

2. Slate, We Own You: How Technology Can Help Stockholders Take Control of the Corporations They Own, Eliot Spitzer, January 12, 2010, http://www.slate.com/id/2241191/.

3. Edelman Trust Barometer 2010 – A New Mandate for Business, January 25, 2010, http://www.edelman.com/speak_up/blog/archives/2010/01/edelman_trust_b_1.html.

4. ScienceDaily (reprinted from University of California at Berkeley), Social Scientists Build Case for Survival of the Kindest, Yasmin Anwar, December 9, 2009, http://www.sciencedaily.com/releases/2009/12/091208155309.htm.

5. ScienceDaily (reprinted from University of California at Berkeley), Social Scientists Build Case for Survival of the Kindest, Yasmin Anwar, December 9, 2009, http://www.sciencedaily.com/releases/2009/12/091208155309.htm.

Глава 6. Почему наш мир нуждается в социально ответственном частном секторе

1. Republic of Haiti, Growth and Poverty Reduction Strategy Paper, November 2007, http://siteresources.worldbank.org/INTPRS1/Resources/Haiti-PRSP%28march-2008%29.pdf.

2. The World Bank, Haiti: The Challenges of Poverty Reduction, http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/EXTPOVERTY/EXTPA/0,contentMDK:20207590~isCURL: Y~menuPK:443285~pagePK:148956~piPK:216618~theSitePK:430367,00.html.

3. The Internal Revenue Code (IRC).

4. McKinsey Quarterly: How Companies Manage Sustainability, March 2010, https://www.mckinseyquarterly.com/Energy_Resources_Materials/Strategy_Analysis/How_companies_manage_sustainability_McKinsey_Global_Survey_results__2558.

5. The Economist, The Good Company, January 20, 2005, https://netfiles.uiuc.edu/julio/www/CSR_1.pdf.

6. The Chronicle of Philanthropy, In a Connected Society, Corporations Must Focus on the Social Good, Scott Henderson, August 26, 2010, http://philanthropy.com/blogPost/Corporate-Responsibility/26469/.

7. The Triple Bottom Line, Andrew Savitz, Jossey Bass/John Wiley & Sons, 2006, p. 21.

8. CECP, Businesses Social Contract: Capturing the Corporate Philanthropy Opportunity, 2009, http://www.corporatephilanthropy.org/pdfs/research_reports/SocialContract.pdf.

9. New York Times, How Crisis Shapes the Corporate Model, Steve Lohr, March 28, 2009, http://www.nytimes.com/2009/03/29/business/29unbox.html?_r=1&scp=9&sq=Rakesh%20Khurana&st=cse.

Глава 7. Как брендам строить бизнес и совершенствовать мир

1. Potato Pro, Biodegradable Snack Food Packaging for Sunchips introduced, April 6, 2009, http://www.potatopro.com/Lists/News/DispForm.aspx?List=813b91f5-f5b5-46ec-95e2-463829ed0100&id=2536.

2. Telegraph.co.uk, Potatoes could boost water supplies, Richard Gray, October 31, 2010, http://www.telegraph.co.uk/earth/earthnews/8082956/Potatoes-could-boost-water-supplies.html.

3. Greenbiz.com, Pepsi’s Dream Machine Aims to Make Recycling a Slam Dunk, May 4, 2010, http://www.greenbiz.com/news/2010/05/04/pepsi-dream-machine-recycling-slam-dunk.

4. Fast Company, Pepsi: Agricultural Hero? Ariel Schwartz, October 20, 2010, http://www.fastcompany.com/1696618/pepsicos-i-crop-farming-system-manages-water-co2-emissions?partner=rss.

5. Atlanta Business Chronicle, Capitalism must change, says Coca-Cola’s Isdell, September 2009, http://atlanta.bizjournals.com/atlanta/stories/2009/09/28/story1.html?page=1.

6. Business.com, CEOs at the World’s Biggest Companies Still Social Media Averse, Adam Ostrow, http://mashable.com/2010/10/13/social-mediaceos/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Mashable+%28Mashable%29.

7. Beth Kanter, Tweeting for Social Good in Davos, Monday February 1, 2010, http://blogs.hbr.org/kanter/2010/02/twittering-for-social-goodin.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+harvardbusiness+%28HBR.org%29&utm_content=Google+Reader.

8. Bloomberg Business Week, Kraft, PepsiCo Pledge to Aid First Lady’s Campaign, Kate Andersen Brower, May 17, 2010, http://www.businessweek.com/news/2010-05-17/kraft-pepsico-pledge-to-aid-first-lady-s-campaign-update1-.html.

9. Greenbiz.com, Timberland Expands its Green Product Rating, Embraces Eco Index, August 16, 2010, Read more: http://www.greenbiz.com/news/2010/08/16/timberland-expands-its-green-productrating-embraces-eco-index#ixzz11hRfcaFN.

10. Philanthropy Journal, Consumers Bullish on Cause Marketing, September 29, 2010, http://www.philanthropyjournal.org/news/consumers-bullish-cause-marketing.

11. http://www.psfk.com/2010/05/coca-cola-the-original-social-construction-brand.html.

12. Brian Solis, Are Your Ears Burning: In Social Networks, One-Third of Consumers Talk Brands Every Week, July 6, 2010, http://www.briansolis.com/2010/07/are-your-ears-burning-in-social-networks-onethird-of-consumers-talk-brands-every-week/.

13. PSFK, 8095 Report: For Millennials, Taking Action is a Core Value, Arithi Menon, October 19, 2010, http://www.psfk.com/2010/10/8095-report-for-millennials-taking-action-is-a-core-value.html.

14. ENGAGEMENTdb: Ranking the Top 100 global brands. Prepared by Wetpaint/Altimeter Group, July 2009.

15. Read Write Mobile, Bar Code Scanning Up 700 % This Year, Sarah Perez, October 13, 2010, http://www.readwriteweb.com/mobile/2010/10/mobile-barcode-scanning-up-700-percent-in3132010.php?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+readwriteweb+%28ReadWriteWeb%29&utm_content=Google+Reader.

16. Bloomberg Businessweek, Wanted: Social Media Sifters, Ryan Flinn, October 21, 2010, http://www.businessweek.com/magazine/content/10_44/b4201020317862.htm.

17. Compass Labs, Compass Labs Launches at TechCrunch Disrupt Startup Battlefield, May 25, 2010, http://www.compasslabs.com/news/20100525.html.

18. PSFK, Moore’s Law, Sensors, And An Impending Data Explosion, June 1, 2010, http://www.psfk.com/2010/06/moores-law-sensors-and-an-impending-data-explosion.html.

19. Этот рассказ основан на сведениях, почерпнутых из новостных сообщений и статей, главным образом из: CNNGo.com, How the homeless are fighting Nike in Shibuya’s Miyashita Park, by Kenji Hall, May 12, 2010, http://www.cnngo.com/tokyo/play/brawl-over-miyashita-park-shibuya-snares-nike-565070.

20. The Cone 2010 Cause Evolution Study, p. 19.

21. Policy Innovations, CSR’s Impact on Brands Grows, Carol Holding, August 23, 2007, http://www.policyinnovations.org/ideas/commentary/data/csr_brand_impact.

22. Ethisphere, http://ethisphere.com/wme2010/.

Глава 8. Как потребителям строить ответственные бренды и совершенствовать мир

1. Выступление Стивена Джонсона на конференции ConnectNow 2010 в Сиднее.

2. The New Yorker, Small Change: Why the revolution will not be tweeted, Malcolm Gladwell, October 4, 2010, http://www.newyorker.com/reporting/2010/10/04/101004fa_fact_gladwell?currentPage=5#ixzz12OyBRW1S.

3. Aca-Fan: The Official Weblog of Henry Jenkins, Perhaps a Revolution Is not What We Need, October 6, 2010, http://henryjenkins.org/2010/10/perhaps_a_revolution_is_not_wh.html.

4. Fast Company, Meet Livestrong CEO Doug Ulman, the Most Savvy Health Care Leader in Social Media, Chuck Salter, http://www.fastcompany.com/1695101/livestrong-ceo-doug-social-media.

5. The Atlantic, Exclusive: Biz Stone on Twitter and Activism, Biz Stone, October 19, 2010, http://www.theatlantic.com/technology/archive/2010/10/exclusive-biz-stone-on-twitter-andactivism/64772/.

6. Twitter Blog, October 22, 2010, http://blog.twitter.com/2010/10/world-of-tweets.html.

7. Op. cit. The Atlantic.

8. Advertising Age, BBMG Launches the Collective, Karen Egolf, April 6, 2010, http://adage.com/goodworks/post?article_id=143144.

9. Intent.com, What Capitalism Can do for Do-Gooding Companies: B Corporation is Setting the Standard, Interviewed by Olivia Kuhn Lloyd, May 29, 2009, http://www.intent.com/olivia/blog/whatcapitalism-can-do-do-gooding-companies-b-corporation-setting-standard.

10. Fast Company, A Changed Generation: Scott Harrison | charity: water, David Burstein, May 18, 2010, http://www.fastcompany.com/1638747/scott-harrison-charity-water?partner=rss&utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+fastcompany%2Fheadlines+%28Fast+Company+Headlines%29&utm_content=Google+Reader.

11. См.: www.crowdrise.com. Эти сведения взяты из источника: http://www.socialtimes.com/2010/05/ed-norton-launches-charity-social-network-with-star-power/.

12. Springwise.com, ATM Machines Offer Embedded Charity with Every Purchase, May 4, 2010, http://springwise.com/nonprofit_social_cause/choosechange/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+springwise+%28Springwise%29&utm_content=Google+Reader.

13. Fast Company, How Could Facebook Itself Empower Individual Entrepreneurs? Davd Zax, http://www.fastcompany.com/1696264/could-facebook-empower-individual-entrepreneurs.

Глава 9. Альтруистическое потребление как проводник устойчивых социальных перемен

1. http://www.firstresearch.com/industry-profiles.aspx?source=VRb.

2. Edelman, Mutually Beneficial Marketing Takes Flight: New Findings from the 2009 Edelman Goodpurpose Survey.

3. Cone LLC, Landscape Review, March 2009, Cause Branding and Corporate Responsibility Endure Despite the Recession, http://www.coneinc.com/stuff/contentmgr/files/0/deb4642e2d1bd5c2318798b306b1ca50/files/cause_and_cr_endure_despite_recession_march_2009.pdf.

4. MIT/Sloan Management Review, Does it pay to be good? Remi Trudel and June Cotte, Winter 2009, Vol. 50, Number 2, http://sloanreview.mit.edu/the-magazine/files/saleable-pdfs/50213.pdf.

5. Wired, Intel Cash Register Knows Who You Are, What You Want, January 9, 2009, http://www.wired.com/epicenter/2009/01/intel-cash-regi/.

6. TechCrunch, The Future of Local Commerce = Facebook + Foursquare + Yelp + Groupon, David Marcus, October 30, 2010, http://techcrunch.com/2010/10/30/the-future-of-local-commerce-facebookfoursquare-yelpgroupon/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Techcrunch+%28TechCrunch%29&utm_content=Google+Reader.

7. Fast Company, Facebook Chris Hughes, Jumo.com, Ellen McGirt, March 18, 2010, http://www.fastcompany.com/1587959/facebook-chris-hughes-jumocom.

8. Bloomberg Business Week, Philanthropy: Causes, the Socially Conscious Network, Douglas MacMillan, October 21, 2010, http://www.businessweek.com/magazine/content/10_44/b4201045340465.htm?campaign_id=rss_null.

9. Mashable, Social Good is as Easy as Texting, Zachary Sniderman, October 19, 2010 http://mashable.com/2010/10/19/text-to-donate/.

10. Causecast Mobile Fundraising, http://www.causecastmobilefundraising.org/how-does-text-to-givework/.

11. Christopher S. Penn, Awaken Your Superhero, Game Mechanics for Nonprofits, http://www.christopherspenn.com/2010/09/game-mechanics-for-nonprofits/.

12. Gamesindustry.biz, Industry Revenue $57 billion in 2009, says DFC.

13. Games Beat, US virtual goods revenue expected to hit $1.6 billion this year, Dean Takahashi, January 26, 2010, http://venturebeat.com/2010/01/26/as-farmville-players-buy-little-pink-tractors-u-s-virtual-goods-revenue-is-expected-to-hit-1-6b/.

14. Mobile Beat, Virtual goods sales are overtaking ad revenues on the iPhone, Dean Takahashi, October 14, 2010, http://venturebeat.com/2010/10/14/virtual-goods-sales-are-overtaking-ad-revenues-onthe-iphone/.

15. Advertising Age, Zynga Grows One Thing Advertisers Want: Mass Reach, Michael Learnmonth, October 25, 2010, http://adage.com/digital/article?article_id=146670.

16. Common Deeds website, http://www.commondeeds.com/.

17. Ooga Labs, Gamification: Game Mechanics is the New Marketing, James Currier, November 5, 2008, http://blog.oogalabs.com/2008/11/05/gamification-game-mechanics-is-the-new-marketing/.

18. Green Tech, Kiva President on the Next Five Years, Evelyn Rusli, October 13, 2010, http://techcrunch.com/2010/10/13/kiva-ceo-on-the-next-5-years-and-why-zynga-is-their-biggest-rival-tctv/.

19. McGonigal, Jane, Why I Love Bees: A Case Study in Collective Intelligence Gaming, http://www.avantgame.com/McGonigal_WhyILoveBees_Feb2007.pdf.

Глава 10. Глобальная инициатива брендов и будущее частного сектора

1. Network for Good and Zoetica, Cause Marketing Through Social Media: 5 Steps to Successful Online Campaigns, Kate Olsen and Geoff Livingston, p. 3.

2. TED Global 2010, How big brands can help save biodiversity, Jason Clay, Filmed July 2010, http://www.ted.com/talks/jason_clay_how_big_brands_can_save_biodiversity.html.

3. Fast Company, Clinton to Tech Innovators and Entrepreneurs: We Want You, E.B. Boyd, October 16, 2010, http://www.fastcompany.com/1695514/hillary-clinton-silicon-valley-commonwealthclub?partner=rss.

4. New York Times, A 10-year checkup on Global goals, Andrew Revkin, September 20, 2010, http://dotearth.blogs.nytimes.com/2010/09/20/a-10-year-checkup-on-global-goals/?partner=rss&emc=rss.

5. TED, Institutions vs. collaboration, Clay Shirky, 2005, http://www.ted.com/index.php/talks/clay_shirky_on_institutions_versus_collaboration.html.

6. New York Times, Do Believe the Hype, Thomas Friedman, November 2, 2010, http://www.nytimes.com/2010/11/03/opinion/03friedman.html?hp.

notes

Примечания

1

Благотворительная программа по сбору средств для Глобального фонда по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией путем добровольного отчисления компаниями части доходов от продажи их продукции. Программу поддерживают такие всемирно известные бренды, как Nike, Apple, Starbucks, Emporio Armani, Converse, Microsoft. Прим. пер.

2

Цели развития тысячелетия ООН – это программа по борьбе с бедностью и общему повышению уровня жизни. Программа была принята 147 главами государств и представителями 189 стран, включая Российскую Федерацию, на Саммите тысячелетия в 2000 году. Прим. пер.

3

Издана на русском языке: Рейнхарт К., Рогофф К. На этот раз все будет иначе. М.: Карьера Пресс, 2011. Прим. пер.

4

Скальпер (от англ. scalper) – член биржи, спекулирующий на быстрых колебаниях цен. Прим. ред.

5

Используя это выражение, автор отсылает читателей к статье известной гражданской активистки и журналистки Мэри Шоу “Корпорации сорвались с цепи (как и предупреждал Джефферсон)”, которая была опубликована в 2010 году на сайте онлайн-ресурса OpEdNews.com. Прим. пер.

6

Агентство Edelman ежегодно проводит глобальное исследование Edelman Global Trust Barometer – сравнительное социологическое исследование степени доверия лидеров мнений к власти, бизнесу, общественным организациям, массмедиа и другим источникам информации в 18 странах мира, включая США, страны ЕС, Японию, Бразилию и КНР. Прим. пер.

7

Активное построение и поддержание онлайновых социальных контактов. Прим. пер.

8

В начале февраля 2012 года из-за политического кризиса и акций протеста Мохаммед Нашид объявил о своей отставке. 7 февраля 2012 года к присяге был приведен новый президент Мохаммед Вахид Хасан Маник. Прим. пер.

9

20 июня 2009 года она была застрелена снайпером во время массовых протестов в Тегеране против фальсификации результатов президентских выборов. Видео с места трагического события облетело все блоги мира, а сама Неда стала символом борьбы против правящего режима. Прим. пер.

10

Эта платформа позволяет сторонним сайтам и приложениям обмениваться информацией о пользователях, чтобы персонализировать предложения, настройки и сервисы в соответствии с интересами и предпочтениями пользователей, даже если те ни разу до этого не посещали данный сайт. Прим. пер.

11

Издана на русском языке: Шуровьески Дж. Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство. М.: Вильямс, 2007. Прим. ред.

12

Квадрильон – миллион в четвертой степени, число с 24 нулями. Прим. пер.

13

На русском языке издана другая книга Ларри Вебера: Эффективный маркетинг в Интернете. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. Прим. пер.

14

Программа ООН по окружающей среде (от англ. United Nations Environment Programme, UNEP). Прим. ред.

15

Эта маркировка свидетельствует о том, что производители соблюдают принципы добросовестной торговли, заботятся о рабочих и платят за их труд хорошие деньги. Прим. пер.

16

Крупнейшая в США сеть магазинов органических продуктов. Прим. пер.

17

Супермаркеты органических продуктов питания. Прим. ред.

18

От англ. benefit corporations – полезные предприятия, предприятия общественного блага. Прим. ред.

19

Соответственно – производитель косметики и парфюмерии на растительной основе и производитель мороженого, замороженного йогурта и сорбета. Прим. ред.

20

Маркетинговая деятельность, связывающая продажи продукции компании с финансированием ею благотворительных или общественно значимых полезных начинаний. Прим. пер.

21

На примере нескольких детей режиссер Дэвис Гуггенхейм выявляет неэффективность системы, не поощряющей таланты, а напротив, замедляющей развитие учащихся. Прим. пер.

22

От местного названия острова Рапа Нуи (полинезийск. – “большая скала”). Прим. ред.

23

По определению Всемирного фонда дикой природы (WWF), экологический след – это условное понятие, отражающее потребление человечеством ресурсов биосферы. Это площадь (в гектарах) биологически продуктивной территории и акватории, необходимой для производства используемых нами ресурсов и поглощения и переработки наших отходов. Хозяйственная деятельность человека приобрела такие масштабы, что поставила под угрозу исчезновения многие виды биологических ресурсов, что может иметь катастрофические последствия. Сегодня одна из важнейших задач человечества – уменьшить экологический след до пределов, в которых биосфера может компенсировать влияние экономической деятельности и сохранять устойчивость. Прим. пер.

24

Этот подход предполагает оценку экологических аспектов и потенциальных воздействий на протяжении всего жизненного цикла продукции (“от колыбели до могилы”, то есть от приобретения сырья до производства, эксплуатации и утилизации). Основные учитываемые категории воздействий на окружающую среду – использование ресурсов, здоровье человека и экологические последствия. Прим пер.

25

Издана на русском языке: Фридман Т. Плоский мир. Краткая история XXI века. М.: АСТ: Хранитель, 2007. Прим. пер.

26

Субстандартная ипотека – сегмент ипотечного кредитования, основанный на выдаче кредитов на покупку домов заемщикам с небезупречной кредитной историей под повышенный в сравнении со стандартным процент. Наиболее широко такая схема была распространена в США до начала общеэкономического спада и падения цен на недвижимость. Прим. пер.

27

Вероятно, игра слов, означающая подстрекательство к драке: Kat – нем. “катализатор”, а Fight – англ. “драка”. Прим. ред.

28

Синапс – одно из основных понятий строения нервной системы, означает место контакта между двумя нейронами, служит для передачи нервного импульса между двумя клетками, причем в ходе синаптической передачи амплитуда и частота сигнала могут регулироваться. Прим. пер.

29

Сервис, позволяющий пользователям находить в местном сообществе людей, разделяющих их интересы, общаться, дружить и даже встречаться с ними в реальной жизни. Чрезвычайно популярен среди домохозяек. Прим. пер.

30

Некоммерческая организация, которая занимается сбором средств на благотворительные цели. Концепция сбора средств United Way возникла в 1887 году в США, а сегодня по всей стране действует 1300 местных отделений. Каждое отделение само выбирает цели, для которых привлекаются средства, но в целом United Way уделяет основное внимание поддержке и содействию в образовании и здравоохранении, а также повышении уровня доходов. В 1990 году United Way открыла представительство в Москве. Прим. пер.

31

Oxfam International, или Оксфордский комитет помощи голодающим – независимая благотворительная организация с центром в Оксфорде; занимается оказанием помощи голодающим и пострадавшим от стихийных бедствий в разных странах. Прим. пер.

32

CARE International, или Международная гуманитарная конфедерация – объединяет благотворительные организации из 12 стран и видит свою миссию в борьбе с бедностью и защите достоинства нуждающихся и обездоленных. Как говорится на ее сайте care-international.org, в 2011 году приняла участие в 1015 проектах по преодолению бедности, которые охватили 122 млн человек. Прим. пер.

33

World Vision International – благотворительная христианская миссионерская организация по оказанию гуманитарной помощи и содействию в развитии. Основана в 1945 году. С 1990 года World Vision работает в большинстве регионов мира. Прим. пер.

34

Объединение международных общественных благотворительных организаций-клубов, осуществляющих различные гуманитарные проекты. Централизованное руководство клубами осуществляет Lions Clubs International Foundation. Прим. пер.

35

Закон, названный по имени его создателей: сенатора Пола Сарбейнза и члена палаты представителей Майкла Оксли. Закон ввел новый режим контроля и регулирования финансовой деятельности корпораций, а также ужесточил требования к раскрытию информации. Прим. ред.

36

Некоммерческая неправительственная строительная организация, называющая себя Христианским министерством жилищного строительства; возводит простые и недорогие жилые дома, привлекая к строительным работам добровольцев, и продает их по себестоимости “ради мира, где у каждого есть достойное жилье”. Прим. пер.

37

Финал чемпионата Национальной футбольной лиги США считается неофициальным национальным праздником и традиционно привлекает множество зрителей. Рекламу во время трансляции этого мероприятия может посмотреть до 90 млн человек. Прим. ред.

38

Официальный перевод российского отделения PepsiCo. Прим. пер.

39

Публичная компания по утилизации отходов и мусора и экологическим сервисам, основана в 1894 году, базируется в Хьюстоне и действует на уровне всего северо-американского континента. Прим. пер.

40

Государственное (федеральное) агентство, хотя и независимое, было создано Джоном Кеннеди в 1961 году; оказывает экономическую и гуманитарную помощь развивающимся государствам в рамках проведения внешней политики США. Прим. пер.

41

Подробнее о сторителлинге читайте в книге Аннетт Симмонс “Сторителлинг. Как использовать силу историй” (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013). Прим. ред.

42

KaBoom! (“Ба-бах!”) основана в 1996 году, специализируется на строительстве детских площадок, ее девиз так и звучит: “Все начинается с детской площадки!”. Прим. пер.

43

О принципах построения клиентоориентированной компании Тони Шей рассказал в своей книге “Доставляя счастье” (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011). Прим. ред.

44

Международная инициатива по социально ответственному бизнесу, благодаря которой компании могут построить свою деятельность и стратегию согласно десяти всеобщим принципам в области прав человека, трудовых отношений, охраны окружающей среды и противодействия коррупции. Прим. пер.

45

Международная компания, занимающаяся трудоустройством во многих странах мира. Прим. пер.

46

Марк Хорват, дважды испытавший на себе, что значит быть бездомным, запустил сайт, где выкладывал собранные им истории бездомных, чтобы привлечь внимание общества к тем, кого люди благополучные предпочитают не замечать и сторониться. Когда его сайт стал колоссально популярен, Ford Motors рискнула связать свое имя с начинанием Хорвата и предоставила ему автомобиль, на котором тот отправился в поездку по Америке в поисках бездомных. Он проехал более 18 тыс. км. Люди, узнавая, чем занимается Хорват, с готовностью помогали кто деньгами, кто вещами бездомным, которых он находил. Эта история имела огромный резонанс в американском обществе. Прим. пер.

47

Chase Community Giving – ежегодный конкурс, в ходе которого пользователи Facebook решают голосованием, каким благотворительным организациям достанутся гранты от банка: 100 организаций-финалистов получают по $25 тыс., а победитель конкурса – грант в $1 млн.

Компания Target в рамках программы BullsEye Gives предложила своим фанатам на Facebook совместно распорядиться $3 млн в течение двух недель, голосуя за различные благотворительные проекты.

По условиям конкурса @15 Challenge, организованного Best Buy, в ходе интернет– и SMS-голосования выбираются 15 лучших команд юных социальных предпринимателей, которым компания выделяет по $10 тыс. на реализацию их проектов.

Huddle to Fight Hunger, или “Акция против голода”, компании Kraft предоставляет более 20 млн порций макарон с сыром Kraft Macaroni & Cheese для благотворительной организации Feeding America, деятельность которой направлена на борьбу с голодом.

В рамках программы People’s Fleet компания Ford Motors предоставляет свои автомобили вместе с талонами на бензин в пользование некоммерческим организациям, чтобы сэкономить им средства и облегчить их работу, а также отряжает группы видеосъемки, чтобы запечатлеть, а потом выложить в Интернет ролики, показывающие, как эти организации совершают добрые дела и помогают нуждающимся. Прим. пер.

48

Этот проект Uniqlo проводит в сотрудничестве с упоминавшимся в главе 3 банком Grameen, который первым ввел практику микрокредитования. Прим. пер.

49

Dachis Group позиционируется как лидер в разработке решений для социального бизнеса, среди его клиентов немало компаний мирового уровня. Прим. пер.

50

Аббревиатура расшифровывается как “быстрое реагирование”, поскольку такие коды легко распознаются сканирующим оборудованием, в том числе камерой мобильного телефона. Прим. ред.

51

Граф – это схема, состоящая из точек и соединяющих их отрезков прямых или кривых. Применительно к социальным сетям социальным графом называют связи человека в интернет-сообществе. По словам основателя Facebook Марка Цукерберга, это цифровая карта вашего профиля, ваших основных друзей и всего, чем вы с ними когда-либо обменивались или делились. Прим. ред.

52

Напиток нормализует водно-солевой баланс и официально рекомендуется спортивным ассоциациям США. Был разработан еще в 1965 году, а в 2001 году приобретен компанией Pepsi. Прим. пер.

53

Серендипность – это способность делать неожиданные открытия, анализируя случайные наблюдения. Термин восходит к древнеперсидской притче “Три принца из Серендипа”, герои которой сумели по следам на дороге описать потерянного верблюда (“хромого, слепого на один глаз, потерявшего зуб, везущего беременную женщину и на одном боку груз меда, а на другом – масла”). Прим. пер.

54

Эрик Шмидт приводит для ясности такой пример: “Скажем, я интересуюсь историей и, когда иду по улице в Сан-Франциско, хочу, чтобы мое мобильное устройство рассказало мне об истории этого места”. Прим. пер.

55

Индекс Лондонской фондовой биржи, основанный на курсах 100 ведущих акций; дает наилучшую характеристику дневной рыночной динамики. Публикуется газетой Financial Times. Прим. пер.

56

Сократовский диалог, или метод Сократа – стиль ведения дискуссии, который демонстрировал философ. Задавая собеседнику вопросы, на каждый из которых следовал, как правило, утвердительный ответ, Сократ направлял разговор в нужное ему русло и подводил собеседника к выводам, которые сначала были для того неочевидными. Прим. пер.

57

В 1965 году один из основателей Intel Гордон Мур сделал эмпирическое наблюдение, что новые модели микросхем появляются с периодичностью примерно 18 месяцев. В дальнейшем Мур внес в свой закон коррективы, увеличив этот интервал до двух лет. Прим. ред.

58

Доктрина, сформулированная Дж. О’Салливаном в 1845 году в газетной статье как идейная основа для присоединения Техаса. Позже получила более широкое звучание. Суть ее в том, что североамериканцам как избранному народу “предначертано судьбой распространить свое владычество на весь континент, который дарован Провидением”, чтобы установить “территорию свободы”. Прим. пер.

59

Роберт Меткалф – изобретатель пакетной технологии передачи данных преимущественно локальных компьютерных сетей Ethernet и основатель компании – производителя телекоммуникационного оборудования 3Com Co. Прим. ред.

60

Все три книги Малкольма Гладуэлла изданы на русском языке: Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина Паблишер, 2012; Сила мгновенных решений. Интуиция как навык. М.: Альпина Паблишер, 2012; Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего? М.: Альпина Паблишер, 2012. Прим. пер.

61

Одна из форм гражданского протеста чернокожих против расовой дискриминации сводилась к тому, что они занимали места в ресторанах, куда допускались только белые. Прим. пер.

62

Farmville – популярная игра в социальной сети Facebook, суть которой состоит в том, чтобы управлять виртуальным фермерским хозяйством. Second Life – уже не просто игра, это трехмерный виртуальный мир, в котором каждый желающий может прожить жизнь. Игроки не выполняют никаких заданий, не набирают баллы, они просто существуют в виртуальном пространстве. А возможность общаться с другими игроками и устанавливать с ними связи позволяет говорить о Second Life как о социальной сети. Прим. ред.

63

На момент выхода книги в США Д. А. Медведев был президентом РФ. Прим. пер.

64

Система сертификации зданий и строений, разработанная Американским советом по зеленому строительству (U. S. Green Building Council). Прим. пер.

65

От англ. С Corporation – акционерное общество с неограниченным числом акционеров – резидентов и нерезидентов США (физических и юридических лиц). С-корпорация не может оказывать профессиональные услуги, являться благотворительной организацией или быть вовлеченной в трастовую деятельность, связанную с инвестициями в недвижимость. Прим. ред.

66

Digg – новостной социальный сайт, контент которого создается и оценивается пользователями. FriendFeed – агрегатор информации из различных социальных сетей, блогов, микроблогов и прочих сервисов, работающий в реальном времени. Google Buzz (в России он называется “Живая лента Google”) – инструмент социальной сети, разработанный компанией Google и интегрированный в электронную почту Gmail. Позволяет оперативно распространять сообщения, содержащие ссылки, фотографии и видео среди друзей и/или неограниченного круга пользователей. Paper.li позволяет создать газету из твитов пользователя. По мере накопления нового материала сервис периодически обновляет пользовательскую газету, а также добавляет, в зависимости от тематики, картинки, ролики, фото и даже рекламу. Прим. пер.

67

South by Southwest – самый большой в США фестиваль кино, музыки и интерактивных технологий, ежегодно проходящий в Остине. Прим. пер.

68

Мы будем называть этот род соглашения социальным контрактом, чтобы не путать с общественным договором, который означает более широкое общественное согласие. Прим. пер.

69

Компания и одноименный блог с новостями интернет-сервисов, обзорами отраслевых новинок и мероприятий. Прим. пер.

70

Очки “кармы” конвертируют в деньги спонсоры, а размер пожертвований и их получателей определяют пользователи. Потребители пользуются сервисом бесплатно. Прим. пер.

71

Одна из крупнейших американских частных компаний, международный производитель и поставщик пищевых и сельскохозяйственных продуктов. Она считает своим долгом использовать имеющиеся ресурсы на благо экономики, общества и во имя защиты природы во всех странах, где осуществляет деятельность, а их более 65. Как сказал в своей речи Джейсон Клей, Cargill подтверждает эту миссию практикой. Прим. пер.

72

Американская компания – производитель товаров и экипировки для активного отдыха. Прим. пер.

73

Скажем, в Китае название Coca-Cola произносится как “кеку кела” и означает “кусай восковое изделие”. Специалисты по рекламе, чтобы спасти положение, проанализировали 40 разных вариантов написания своей торговой марки по-китайски, пока наконец не остановились на варианте “коку ко ли”, что по-китайски означает “счастье во рту”. Прим. пер.

74

Старейшая энциклопедия на английском языке, первое издание которой вышло еще в XVIII веке. Современное, 15-е издание относится к 1985 году. Весной 2012 года издатель объявил, что полностью переходит на мультимедийный формат. Прим. ред.

Table of Contents

Тим Скоренко Вдоль по лезвию слов (сборник)

От партнера издания

Пролог

Тревожный звонок для человечества

Смена мировоззрений

Новое ви́дение

Глава 1 Как реконструировать механизм капиталистической системы

Нуждается ли капитализм в ремонте?

Не повторяйте прежних ошибок

Упущенные возможности капитализма

Выбор за вами

Не стоит считать капитализм застывшей конструкцией

Модель капитализма “Сначала всем нам!”

Перемены возможны как никогда прежде

Основные тезисы главы 1

Глава 2 “Сначала всем нам!” вместо “Сначала все мне!”

Капитализм и конфликты эгоистических интересов

Что это: здоровый эгоизм или корысть?

Консюмеризм по принципу “Сначала все мне!”

Семь аргументов в пользу пересмотра понятия “личный интерес”

Фактор № 1. Глобализация бизнеса и геополитики

Фактор № 2. Взаимосвязанность граждан, виртуальная и реальная

Фактор № 3. Комплексность проблем

Фактор № 4. Эффект взрывного роста населения

Фактор № 5. Переход власти в руки потребителей и граждан

Фактор № 6. Реальность экологических угроз

Фактор № 7. Демографические изменения

Новый смысл личного интереса

Основные тезисы главы 2

Глава 3 Как получать прибыль в будущем

Во что обходятся прибыль вместе с добрыми делами и прибыль как самоцель

Новые силы притяжения между прибылью и служением обществу

Запрос на более совершенный мир

Будут благие цели, будут и прибыли

Благие цели: смысловое наполнение

Масштабируем благие дела

Основные тезисы главы 3

Глава 4 Пять направлений строительства устойчивого капитализма

Близорукость нынешнего подхода к проблеме устойчивости

Углубим понятие устойчивости

Расширим сферу применения устойчивости в пяти направлениях

Устойчивость капитализма в экономическом плане

Устойчивость капитализма с нравственной точки зрения

Устойчивость капитализма в этическом плане

Устойчивость капитализма с экологической точки зрения

Устойчивость капитализма в социальном плане

Устойчивость как одна из обязательных целей капитализма

Основные тезисы главы 4

Глава 5 Как привить капитализму ценности “Сначала всем нам!”

О пользе нравственных ценностей

Что означает “нам” в новой системе ценностей

Ценности культуры “Сначала всем нам!”: общий обзор

Устойчивость

Справедливость вознаграждения

Финансовая ответственность

Подотчетность

Благородство целей и служение обществу

Наведение мостов

Глобальное гражданство

Культура “Сначала всем нам!” и человеческая природа

“Сначала всем нам!” – время уже пришло

Основные тезисы главы 5

Глава 6 Почему наш мир нуждается в социально ответственном частном секторе

Кому решать проблемы нашего мира?

Чего мы ожидаем от частного сектора

Государство – главный проводник перемен

Сильные стороны государства

Слабые стороны государства

Филантропия – второй проводник перемен

Сильные стороны филантропии

Слабые стороны филантропии

Почему двух столпов недостаточно

Может ли частный сектор быть третьим столпом?

Почему без участия потребителей КСО – пустой звук

Новая модель корпоративного гражданства: мои предложения

Основные тезисы главы 6

Глава 7 Как брендам строить бизнес и совершенствовать мир

Бренды и потребители как третий столп перемен

Путь к социальной ответственности в эпоху социальных медиа

Что должны сделать бренды

Руководители, исповедующие социальную ответственность

Благие цели как неотъемлемая часть бизнес-стратегии

В добрых делах компании должны участвовать все, в том числе и руководство

Переместите фокус с сиюминутных денег на устойчивость бизнеса

Прибыль прибылью, но и о благополучии мира забывать не стоит

Сотрудничество – залог внушительных достижений

Привлекайте потребителей к партнерству

Привлекайте потребителей в соавторы биографии бренда

Вовлекайте потребителей в финансирование добрых дел

Притягивайте потребителей социальным капиталом

Дайте потребителю шанс ежедневно голосовать за вас

Мало привлечь внимание фанатов – надо привлечь их к действию

Выгоды для брендов

Выгоды для управления персоналом

Выгоды с точки зрения связей с общественностью

Выгоды для НИОКР

Выгода с точки зрения итоговых результатов

Становление бренд-государств

Основные тезисы главы 7

Глава 8 Как потребителям строить ответственные бренды и совершенствовать мир

Смена систем в современном мире

Роль социальных медиа

Могут ли социальные медиа изменить общество?

Перемены в потребительском поведении

Практикуйте заботливый, социально ответственный консюмеризм

Социально ответственный шопинг: онлайн + офлайн!

Участвуйте в социальном предпринимательстве напрямую и косвенно

Воспользуйтесь своей инвесторской властью

Социальная активность потребителей

Распространяйте социальную активность через социальные медиа

Лоббируйте прозрачные экономические модели капитализма

Заставьте бренды выполнять условия социального контракта

Стремитесь к доброжелательному общению с брендами

Станьте волонтерами. Некоммерческий сектор нуждается в вашем профессионализме

Эволюция ответственного потребителя

А на какой стадии вы?

Основные тезисы главы 8

Глава 9 Альтруистическое потребление как проводник устойчивых социальных перемен

Альтруистическое потребление – то, что надо

Кто и почему должен вносить лепту в обновление мира

Предвестники альтруистического потребления

Как воплотить в жизнь альтруистическое потребление

Потенциал материального шопинга

Потенциал мобильного шопинга

Потенциал виртуальных игровых миров

Потенциал благотворительных игр (игрового мира)

Эволюция революции

Основные тезисы главы 9

Глава 10 Глобальная инициатива брендов и будущее частного сектора

Позвольте представить: Глобальная инициатива брендов

Есть ли у GBI предшественники?

Социально преобразующие инициативы корпораций

Корпоративное партнерство в проведении перемен

Сотрудничество корпораций с НПО

Сотрудничество корпораций с государственными службами

Достоинства GBI

Структура и действие GBI

GBI и взносы от альтруистического потребления

Какие выгоды даст GBI?

Будущее технологий и GBI

Что обещает нам GBI

Основные тезисы главы 10

Эпилог

Источники

Глава 1. Как реконструировать механизм капиталистической системы

Глава 2. “Сначала всем нам!” вместо “Сначала все мне!”

Глава 3. Как получать прибыль в будущем

Глава 4. Пять направлений строительства устойчивого капитализма

Глава 5. Как привить капитализму ценности “Сначала всем нам!”

Глава 6. Почему наш мир нуждается в социально ответственном частном секторе

Глава 7. Как брендам строить бизнес и совершенствовать мир

Глава 8. Как потребителям строить ответственные бренды и совершенствовать мир

Глава 9. Альтруистическое потребление как проводник устойчивых социальных перемен

Глава 10. Глобальная инициатива брендов и будущее частного сектора

Примечания

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74