Annotation

Эта книга, написанная Дэвидом Эйри – автором популярной книги “Логотип и фирменный стиль”, отвечает на самые распространенные вопросы, которыми задаются все дизайнеры при запуске и ведении собственного бизнеса. С чего нужно начинать? Как рекламировать и позиционировать себя? Как найти новых клиентов? Во сколько оценить свои работы? Как вести переговоры? Как составить правильный договор? Когда необходимо сказать клиенту “нет”? Как работать с трудными заказчиками? Эти важные аспекты дизайнерского бизнеса, касающиеся любого специалиста, решившего начать работать на себя, освещаются на страницах книги.

- Дэвид Эйри

- Введение

- Раздел I

- Глава 1

- Будьте любознательны

- Проявляйте участие

- Держитесь уверенно

- Вы – менеджер

- Мотивируйте себя

- Профессионализм

- Баланс

- Не стоит во всем полагаться на свой опыт

- Не забывайте…

- Глава 2

- Бесконечный урок

- Чему вас не научат в школе дизайна

- Общаться эффективно

- Охватить все дисциплины

- Задавать правильные вопросы

- Научиться слушать

- Научиться распределять свое время

- Обрести уверенность в себе

- Знать свое дело

- Другие способы продолжать учиться

- Глава 3

- Что такое ниша

- Для чего нужна специализация

- Распределение рисков

- Глава 4

- Раздел II

- Глава 5

- Сделка непосредственно с клиентом

- Субдоговоры с агентствами

- Глава 6

- Правда

- Притязания

- Деньги

- Альтернативы

- Люди

- Размер бизнес-плана

- Глава 7

- Все начинается с имени

- Доступность домена

- Доступность имени пользователя в социальных сетях

- Законность

- Как это звучит

- Произносимость

- Запоминаемость

- Смысл

- Ощущение

- Позиционирование

- Несколько слов напоследок

- Глава 8

- Ваша айдентика

- Отнеситесь к себе как к клиенту

- Попросите критики

- Переспите с этим

- Другие составляющие идентичности

- О сдерживании обещаний

- Глава 9

- Работа дома

- Аренда студии

- Производственная гимнастика

- Глава 10

- Элементы первой необходимости

- Домен

- Веб-хост

- Дизайн сайта

- Контент

- Лучшая реклама – сарафанное радио

- Бесценная роль блога

- Трудные уроки

- Разглядеть союзников в своих конкурентах

- Глава 11

- Дизайн pro bono

- Любите тех, кого вы завоевали

- Бесплатный рынок онлайн

- Маленькое исследование – большая отдача

- Это тот, кого вы знаете

- Обратитесь в другие дизайн-агентства

- Придумайте альтернативную маркетинговую стратегию

- Сделайте настоящий подарок

- Соображайте быстрее

- Делайте бизнес там, где вас обслуживают

- Если план провалился…

- Глава 12

- Индивидуальный подход

- Вы тот, кого хочет видеть клиент

- Не можешь бегать с большими собаками – оставайся на крылечке

- Контроль качества

- Главное не размер, а надежность

- Малый – значит, гибкий и пылкий

- Глава 13

- Законность

- Деловая этика

- Избегайте спекулятивной работы

- Пропишите условия

- Доверяйте интуиции

- Моральные принципы

- Раздел III

- Глава 14

- Красные флажки

- Господин Подозрительно Хороший

- Клиент Джекилл/Хайд

- Господин Не Тот

- И прочие ночные кошмары

- Глава 15

- Опросный лист клиента

- Что спросить

- Доставка опросного листа

- Не тратьте время

- Хорошее начало

- Глава 16

- Определиться с расценками

- Составить сметы

- Речь не об одних только деньгах

- Вам слово, господин Снабженец

- Как вести переговоры

- Как повышать расценки для существующих клиентов

- “Вам следовало бы брать дороже”

- Глава 17

- Pear Deli и дамоклов меч

- Болезнь роста

- Что предусмотреть

- Права и право владения

- Взаимодействие

- График оплаты

- Задержка оплаты

- Расторжение договора

- Прочие условия

- Нередкие случаи

- Глава 18

- Выслушайте и найдите контакт

- Направляйте своего клиента

- Сторонитесь разобщенных клиентов

- Слишком много идей

- Сконцентрируйтесь на крупных целях

- Покажите свою работу в контексте

- Получите обратную связь

- Как клиент может быть резок, но прав

- Подсказки для презентации

- Раздел IV

- Глава 19

- Объединяйтесь с разными специалистами

- Дождитесь соблюдения всех формальностей

- Клиенты могут помочь вашему росту

- Не ограничивайте творчество повседневной работой

- С высоты тридцатилетнего опыта

- Предварительный опыт – это ключ

- Получайте отклик о своих услугах

- Behavior'истские уроки

- Люди

- Клиенты

- Работа с клиентами vs собственная продукция

- Видение

- Маркетинг

- Говорить “нет”

- Глава 20

- Реклама в Сети

- Станьте партнером

- Продавайте свою продукцию

- Напишите книгу

- Прибыль как энергия

- Глава 21

- Охотьтесь за возможностями, а не за деньгами

- Испытывайте себя

- Сначала “с кем”, потом “что”

- Покажите то, что другие не могут даже вообразить

- Сосредоточьтесь на правильных для себя проектах

- Контролируйте

- Используйте плохое, чтобы оценить хорошее

- Превозмогайте себя

- Стойте горой

- Платите по счетам

- Создавайте что-нибудь прекрасное

- Будьте глубоко удовлетворены

- Будьте частью сообщества

- Вспомните о гордости

- Отступите на шаг от…

- Пусть другие мотивируют вас

- Отдавайте и получайте

- Работайте над побочными проектами

- Любите то, что делаете

Дэвид Эйри

Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса

Каждому, кто когда-либо зашел на мой сайт, отозвался на мой дизайн, написал мне письмо или высказал слова одобрения.

Кэти, Никки и каждому за кулисами – за ваш тяжкий труд по воплощению этой книги в жизнь.

Моим коллегам, поделившимся своими историями, – за вашу доброту и великодушие.

Моим родителям – за любовь и поддержку, которую вы всегда оказываете.

Моей жене – за то, что выбрала меня, как я тебя.

Вам – за то, что читаете.

David Airey

Work for Money, Design for Love:

Answers to the Most Frequently Asked Questions About Starting and Running a Successful

12+ (Для детей старше 12 лет. В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)

(c) New Riders

(c) Перевод на русский язык ООО Издательство “Питер”, 2013

(c) Издание на русском языке, оформление ООО Издательство “Питер”, 2013

Права на издание получены по соглашению с New Riders Publishing. Все права защищены Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.

Введение

Такую книгу я хотел бы прочитать, став независимым графическим дизайнером. Это совет, который я дал бы себе, более молодому, и уже тогда я попал бы на тот уровень профессионального развития, на котором нахожусь сейчас.

Изначально идея заключалась в том, чтобы охватить все, что я знаю о бизнесе в сфере дизайна, но гораздо полезнее будет сфокусироваться лишь на важнейших темах – самых очевидных из них, насколько я могу судить по нескольким сотням вопросов, которые регулярно задают посетители моего сайта.

Но не я один раздаю советы. На этих страницах делятся своими знаниями опытные дизайнеры со всего мира, деловая хватка которых формировалась годами.

Начать работать на самого себя – это лучшее бизнес-решение из тех, которые я когда-либо принимал, и данная книга написана, чтобы помочь вам извлечь пользу из подобного решения. Что ж, за ваши будущие успехи и за все те потрясающие моменты, которые у вас впереди!

Очень приятно, что вы читаете эти строки.

Раздел I

С чего начать

Ребенком я рос, мечтая стать солдатом. Потом полицейским, пожарным, футболистом, электротехником и архитектором, пока, наконец, годам к шестнадцати не решил быть дизайнером.

Возможно, у вас позади сходные подступы к профессии, а может, путь оказался для вас дольше или короче. Как бы там ни было, маршрут привел вас к этой книге, а значит, вы уже готовы к запуску собственной компании и собираетесь сделать это лучшим из способов.

В данном разделе я расскажу о тех, кто посвятил жизнь бизнесу в сфере дизайна, и подскажу, на чем следует сосредоточиться, чтобы достичь успеха, – уверен, вам это по силам. И хотя ничуть не жалею, что создал фирму из одного человека, поделюсь с вами соображениями о том, почему успех – не всегда плевое дело.

Глава 1

Необходимые качества

Есть несколько характеристик, общих для всех удачливых владельцев дизайнерского бизнеса, на которых очень важно время от времени походить.

Будьте любознательны

Одна из важных особенностей человека – желание задавать вопросы. Как это работает? Откуда это взялось? Почему это работает именно так? Когда это было изобретено? Спрашивая обо всем на свете, мы держим свой мозг в тонусе. Считайте это тренировкой: наш разум как мышцы – чем он активнее, тем сильнее. Чем он сильнее, тем большим преимуществом вы обладаете над прочими владельцами бизнеса в сфере дизайна.

Когда-то и вы и я были чемпионами по задаванию вопросов – когда были детьми. Но мы повзрослели, научились делать свое дело и перестали интересоваться многим из того, что происходит вокруг.

Нужно вновь пробудить в себе этот интерес, заставить его расцвести пышным цветом, потому что желание задавать вопросы жизненно важно для взаимоотношениий с клиентами. Хороший дизайн предполагает бриф, а без постановки правильных вопросов (к которым мы подойдем в главе 15) бриф не будет адекватным. Проект провалится. И никакого удовольствия.

Один из моих ранних проектов как независимого дизайнера заключался в создании айдентики для нового бара-ресторана в английском стиле, он назывался Caramel. Если бы я задал больше вопросов, прежде чем преступить к делу, то смог бы сфокусироваться на одной-двух блестящих идеях. Но я был недостаточно любопытным в отношении потребностей своей заказчицы и аудитории, на которую она нацеливалась, и мы оба не поняли, в каком направлении двигаться. Из-за отсутствия у меня любопытства клиентка осталась с грудой нереализуемых наработок, а я – без половины своего гонорара.

Иногда любознательность способна сберечь время и избавить от неприятностей. Как правило, я никогда ничего не принимаю на веру полностью до тех пор, пока не получу подтверждение. Я могу быть на 99 процентов убежден в чем-либо, но всегда учитываю, что одного процента недостает, особенно когда имею дело с кем-то, чье мнение отличается от моего.

Вот, к примеру, случай. В 2009-м молодой дизайнер по имени Джон запостил на своем сайте новость: стоковое агентство подало на него иск на $18 000, обвиняя в том, что он “украл свою собственную работу”. В Твиттере это сообщение быстро вылилось в кампанию с хэштегом #savejon, который распространился со скоростью лесного пожара. Как только эта новость попала на первую страницу Digg.com, веб-сайт Джона обрушился, а дизайнеры со всего света начали перечислять деньги в только что основанный фонд юридической помощи. Но едва история получила широкую известность, было доказано, что он действительно посягнул на авторские права компании. В итоге, надеясь спасти свою репутацию, Джон извинился перед всеми через Твиттер, однако это произошло уже после того, как тысячи дизайнеров встали на его защиту, не рассмотрев противоположную точку зрения. Всегда есть две стороны: исследуйте их обе.

Проявляйте участие

Когда вам кто-то грубит, отказывает в помощи или демонстрирует пренебрежение, на то есть причина. Прежде чем судить, поставьте себя на место своего оппонента. Может быть сотня разумных объяснений эксцентричному поведению.

Так же и в работе с клиентами. Проекты не всегда будут развиваться гладко. Клиенты не всегда будут обращаться к вам с тем уважением, которого вы заслуживаете. Таковы правила игры, и нужно их принять.

Приведу яркий пример. Проработав месяц с клиентом из Соединенных Штатов, я заметил, что его письма ко мне стали короче, резче, в чем-то даже грубее. Только несколько недель спустя выяснилось, что его жена была тяжело больна, так что в тот момент он переживал глубочайший стресс. Это объяснило мгновенную перемену в его отношении. В подобных ситуациях помните: что бы ни происходило, велика вероятность того, что дело не в вас, поэтому не бойтесь уточнить у клиента, все ли в порядке.

Держитесь уверенно

Быть уверенным – вовсе не то же, что быть общительным. Можно оставаться интровертом – это нормально. Уверенность предполагает веру в себя. Если вы считаете, что то, что вы предлагаете, не представляет никакой ценности, – тогда за это никто и не заплатит.

Нужно культивировать уверенность, она необходима, чтобы продавать свои навыки. Без этого бизнес не получится. Пока вы не соберете прочную клиентскую базу, ваш лучший продавец – это вы сами. Никто не сделает это за вас.

Когда-то я работал в отделе телемаркетинга шотландской национальной газеты The Scotsman, продавал рубричную рекламу в туристическом приложении. Там я быстро понял, что пока не увижу преимуществ того, что продаю, ни за что это не продам. Во время обучения и тренировочных прозвонов я не обращал внимание заказчика на выгоду, а именно на шанс увеличить заполняемость его отеля. А стоило бы самому осознавать, что, планируя отпуск, люди заглядывают в туристические приложения, и что я звоню владельцам отелей, искренне стараясь помочь. Как только я поверил и смог внушить эту уверенность собеседникам, мои продажи выросли примерно на 25 процентов и количество успешных звонков в первый же день стало измеряться двузначным числом.

Не позволяйте десяти, сотне или тысяче “нет” отвратить вас от дела, и вот вам второй принцип, который я усвоил: чем больше практикуешься в продажах, тем искуснее становишься, а без всех этих отказов никогда не найдешь самого ценного своего заказчика.

Правда в том, что вы очень часто будете слышать “нет”. Но еще чаще заказ потенциального клиента на разработку не доживает до стадии соглашения о сотрудничестве. Почему? В основном потому, что мы не всегда подходим друг другу. То клиент говорит, что бюджет у него не резиновый или что он хочет взять на себя ведущую роль в данном проекте, то его дедлайн не вяжется с тем временем, которое требуется мне, или приводит еще дюжину доводов. Иногда я сразу замечаю настораживающие признаки, своеобразные красные флажки (подробнее об этом см. главу 14), которые являются сигналом сворачивать дело. Но обычно когда заказчик говорит “нет”, мне с каждым разом все легче и легче выявлять причины его неудовольствия и находить пути их преодоления. Если стоимость непомерно высока, я делаю акцент на том, как много пользы моя работа принесет клиенту. Если не устраивают сроки, я повторяю, как много времени требует полноценная разработка и какое это редкое счастье, когда все удается с первого раза.

Вы – менеджер

Осваивать навыки управления мы начали еще в самом нежном возрасте. Мы распоряжаемся временем, деньгами, повседневной жизнью. Но когда приходит время вести бизнес, нужно подняться на ступень выше. Теперь вы заведуете клиентами с их бюджетами, дедлайнами и ожиданиями. И каждый клиент – особенный. Забудете об этом – и вы проиграли.

У меня был заказ на разработку айдентики от клиента из Нигерии. Предоставив заказчику словесный знак, я согласился сделать без доплаты и графическое изображение для корпоративной канцелярии. Только я отправил готовый к печати файл, как меня попросили изменить контактные данные (адрес, номера телефонов и т. д.) в двух разных местах – такие детали следовало исправлять в самом начале. Несколько недель спустя пришло сообщение, что нужно сделать две дополнительные визитки для новых сотрудников. В ответ я выслал счет со своими минимальными расценками, но клиент возжелал снижения расценок вдвое. Мне оставалось отказать, объясняя это тем, что такой шаг был бы для меня экономически нецелесообразным, однако я понимаю, что сам поставил себя в данную затруднительную ситуацию, отдав свою работу даром.

Больше мне не писали.

Каков же урок? Когда ты что-то даешь клиенту бесплатно, это воспринимается как сигнал, что бесплатно теперь будет все (или хотя бы с огромной скидкой). И это неграмотный менеджмент.

Мотивируйте себя

Когда у жены выходной, утро она проводит, валяясь в постели. Так что в короткие зимние денечки, когда раньше девяти не рассветает, когда в доме холоднее, чем хотелось бы, и никакой начальник не ждет меня в офисе к определенному часу, требуется изрядная порция дисциплины, чтобы вытряхнуть себя из теплой постели.

Что действительно бодрит, так это письма от честолюбивых дизайнеров со всего света. Редкий день обходится без письма, в котором кто-нибудь не писал, как мой блог или моя книга “Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера” (СПб.: Питер, 2011) помогли ему в обучении или воодушевили заниматься любимой работой. Говорю это не бахвальства ради. Просто такие письма служат источником огромной мотивации для меня. Вам стоит поискать, что бы так же вдохновило вас. (Мы более детально рассмотрим отладку вашего блога в главе 10 и написание вашей книги – в главе 20.)

Другой инструмент мотивации, который мне пригодился, – моя судьба, то, как она сложилась. У меня двое любящих родителей, которые вместе уже более тридцати лет, они обеспечили мне стабильную семейную жизнь; есть брат, сестра. У меня всегда была крыша над головой. Я никогда не голодал. Мне предоставили возможность получить прекрасное образование: окончить начальную школу, среднюю школу, колледж и университет. Семья всегда меня поддерживала, чем бы я ни занимался.

Не каждому была дана такая роскошь. Я обязан этим своей семье, годы в отчем доме прошли прекрасно, и своим будущим детям – если мне посчастливится стать отцом – я постараюсь обеспечить такие же широкие возможности, что были у меня.

Профессионализм

Я называю дизайн профессией, потому что в нем полно профессионалов. Пускай работа в профессиональной манере – это банальный путь. Тем не менее я снова и снова сталкиваюсь с собратьями-дизайнерами, у которых не получается вести себя профессионально. К примеру, они маскируют свои портфолио всевозможными вебовскими рюшечками и бантиками или выкладывают графику вне контекста и без какого-либо описания.

Посмотрите, как большинство известных и уважаемых студий дизайна заявляют о себе. Chermayeff & Geismar, Moving Brands, Pentagram, Wolff Olins, Landor, Turner Duckworth, venturethree, SomeOne, johnson banks. На их сайтах удобная система навигации, все отлажено, с ними легко связаться, а все внимание фокусируется непосредственно на их работе с клиентами, представленной в соответствующих контекстах.

Текст на вашем сайте, то, как вы разговариваете по телефону, то, как быстро отвечаете на электронные письма, ваша манера одеваться – даже если вы работаете дома, в одиночестве, – эти и сотня других незначительных деталей, сложенные вместе, – как раз то, что очень и очень важно. Думайте об этом как о здоровом браке – лучше многие годы нескончаемых ровных проявлений любви, чем единственное крупное волнительное событие за долгие годы горького разочарования.

Однажды в кабинете дизайнера Кона Кеннеди, обосновавшегося в Дублине, как гром среди ясного неба раздался звонок. Потенциальный клиент на том конце провода просил его “скомпилировать несколько идей в одну”. Кон ответил, что не компилирует идеи, однако готов предоставить документ, в котором в общих чертах распишет свой вариант решения, а также даст примерную калькуляцию проекта. Ему позвонили прямо на следующий день, сказав, что предложенный им план в высшей степени профессионален. Этот заказчик теперь – самый преданный клиент Кона, он постоянно загружает его работой. Среди решенных Коном задач раскадровка его первого рекламного ролика для ТВ, дизайн пользовательского интерфейса веб-сайтов (а это регулярные комиссионные), выставочный дизайн, а также приложения для iPhone. Так что профессиональные усилия даром не пропадают.

Баланс

Рабочих часов становится все больше, а степень вашей заинтересованности и вовсе взмывает ввысь ракетой. Стандартная картина, если вы начали работать на себя.

И это стоит того. Уж поверьте.

Слово “работа” несет в себе не самый приятный посыл. Но дизайнерам повезло больше других. Мы любим то, чем занимаемся. В наших глазах наша работа на голову выше долгой трудовой смены на раскаленной кухне или ночного патрулирования нехороших улиц. Но есть, конечно, повара и полицейские, которые тоже любят свою работу. Когда любишь то, что делаешь, это как будто даже и не работа вовсе.

Когда мы счастливы, занимаясь своей работой, вскоре перерыв на сон уже воспринимается как помеха, а те, кого мы любим, оказываются где-то второстепенных ролях в нашей жизни.

Вот поэтому и необходим баланс. То, что для вас приятный компромисс, другим может выйти боком. Вот что по этому поводу говорит Джон Маэда, президент Род-Айлендской школы дизайна: “Баланс – это не достижение показателя 50/50. Это осцилляция вокруг желаемой нормы при допущении, что результаты могут варьироваться”.

Дизайнер Стефан Загмайстер в своей деятельности строго придерживается баланса. Каждые семь лет он закрывает собственную студию в Нью-Йорке и отправляется в творческий отпуск длиной в год. Считайте это своеобразным уходом на покой, только, конечно, сейчас он довольно молод и подвижен для пенсионера, к тому же, вернувшись с отдыха, задействует в работе новообретенный опыт.

Что до меня, то нет ничего прекраснее еженедельного футбола с друзьями. Свежий воздух. Тренировки. Соревнования. Шуточки. Голы.

Не стоит во всем полагаться на свой опыт

Опыт подавляет наш мыслительный процесс. Как раз поэтому у детей такое живое воображение – это все их неискушенность. Если бы вы могли освободиться от того, что делали раньше, вам бы открылся мир новых возможностей.

На конференции Design Indaba в 2011-м, проходившей в Кейптаунском международном конвенционном центре, Майкл Вольф, соучредитель Wolff Olins, заявил, что для того, чтобы развить в себе способность рождать идеи, прежде всего нужно избавиться от своих идей. “Я не доверяю личному опыту в том, что касается использования воображения. Обесцветьте его, научитесь контролировать его”.

Приведу цитату американского графического дизайнера Боба Гилла: “Дизайнер, имеющий представление о том, как должно выглядеть решение, еще не зная задачу, так же смешон, как математик, который знает, что ответ – 112, до того, как услышит вопрос”.

Когда я берусь за новый проект, то веду себя так, будто это мой первый опыт, и исследую основы бизнеса клиента. Мое внимание сосредоточено на простейших путях получения выгоды и простейших бизнес-целях, которые он перед собой ставит. Чем я не занимаюсь, так это “прилаживанием” тех наработок, которые не сгодились для предыдущих проектов. Существует бессчетное количество веб-площадок, где дизайнеры продают свои неиспользованные идеи. Это случай тех молодцов, которые хотят, чтобы им заплатили дважды (сперва непосредственный заказчик, а потом невидимый клиент, интересующийся имеющимся в продаже дизайном), – выходит, что клиент выбирает из изначально отметенных идей. Не очень-то вдохновляет.

Не забывайте…

…улыбаться. Ведь не поспоришь с мудрыми древними китайцами. Есть потрясающая пословица, которую стоит даже повесить на стену:

“Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин”.

Отличный совет.

В основном клиент обращается ко мне по электронной почте после прочтения моего блога или полистав онлайн-портфолио. С большинством заказчиков мы даже никогда не виделись. Они никогда не разговаривали со мной по телефону. Они отправляют сообщение в пустоту, имея цель потратить значительную сумму денег, то есть нанять меня. Поставьте себя на их место. Вы бы тоже нервничали, волновались, чувствовали себя неуверенно, особенно если это ваш первый опыт сотрудничества с дизайнером.

Чтобы понять, с кем он имеет дело, новый клиент продолжает переписку, и если мы друг друга устраиваем, следующий шаг обычно – разговор по телефону.

Когда вы растягиваете мышцы щек в улыбке, мягкое нёбо в глубине рта напрягается, и звуки получаются плавно изменяющимися. В результате голос становится более теплым и дружелюбным – как раз то самое впечатление, которое вы надеетесь произвести на потенциального клиента. И наоборот, если вы насупитесь, голос станет холоднее и строже.

Улыбка помогает, а ведь она ничего не стоит: я заработал тысячи долларов, разговаривая по телефону с улыбкой на лице, которую клиент не мог видеть, зато прекрасно слышал.

Глава 2

Не переставайте учиться

В школе дизайна почти всегда нельзя научиться всему. Вот почему вам, если вы хотите быть успешным дизайнером, нужно беспрестанно учиться всю жизнь.

Бесконечный урок

В голове у меня картинка, как я ежеминутно постигаю новое. На этой картинке я уже старый и седой и все еще повернутый на дизайне. Я обучаюсь новым вещам, и потому для меня дизайн не теряет своего очарования.

Дизайнеры – везучий народ, мы должны учиться каждый божий день. Быть учеником на протяжении всей жизни – это не только наше личное преимущество, это ключевой фактор удовлетворения наших клиентов.

Например, представьте, что вы получили заказ на разработку айдентики для благотворительной организации по поддержке больных раком. Чтобы сделать лучшее, на что вы способны, нужно узнать все о раке; о разновидностях рака, на которых фокусирует внимание ваш клиент; о людях, которые столкнулись с этим заболеванием, и их демографических показателях; об их образе жизни, их тревогах и чаяниях; о лечении и симптомах; о врачах и медсестрах, которые работают с раковыми больными; о научном поиске методик борьбы с раком; о людях, вовлеченных в благотворительность; о некоммерческих организациях и о том, как следует преподносить аудитории благотворительные учреждения; о советах директоров и всех тех, кто ответствен за принятие решений; а также о многом и многом другом.

И вот на такой небольшой проект уходит всего-то несколько месяцев. Это захватывает, но и пугает тоже.

Не надо думать, что можно внезапно стать экспертом, каким бы ни был клиент и насколько специфическим ни был бы его бизнес, подливая масла в огонь нашей страсти учиться. Посему впитывать все знания нужно постепенно: от проекта к проекту, от передачи к передаче, от статьи к статье. И дополнительные исследования сверх этого не составят для нас труда.

Готовность непрерывно накапливать знания принесет свои плоды спустя некоторое время. Самые высокооплачиваемые профессионалы в сфере дизайна – как раз обладатели масштабного опыта, потому что у них достаточно сведений для того, чтобы разделать под орех каждый новый проект, а еще потому, что чем больше они знают о жизни, тем выше их способность добиться сногсшибательного результата.

Чему вас не научат в школе дизайна

Одна часть непрерывного образования заключается в том, чтобы узнавать больше о себе и своей профессии. К несчастью, школы дизайна зачастую игнорируют эти области.

Я обратился к дипломированным дизайнерам с вопросом, что, по их мнению, следовало бы включить в учебный курс. Приведу наиболее популярные их предложения, сопроводив собственными соображениями по этому поводу.

Общаться эффективно

В школе дизайна вас учат, как разговаривать с другими дизайнерами. Следовало бы ввести полноценный курс общения с людьми, дизайнерами не являющимися.

– Стивен Ли Огден

Подавляющее большинство клиентов не поймут столь привычные для вас специальные термины. Не надо профессионального жаргона. Разговаривайте с клиентом, как будто объясняете процесс другу (само собой, недизайнеру). В главе 15 мы более детально рассмотрим способы улучшить коммуникацию с заказчиками.

Необходим такой предмет, на котором научили бы, как быть дипломатичным с людьми, которые ничего не смыслят в дизайне, однако твердо убеждены в обратном.

– Эмили Долинер

Вы будете встречаться с клиентом снова и снова. Многие из тех, с кем вы заключили сделку, воспринимают рандеву с дизайнером как своеобразную забаву посреди рабочей недели. Они страстно рвутся в бой и тоже хотят участвовать в процессе. Это замечательно. Но нужно ясно дать им понять: в том, что касается дизайна и нестандартных решений, которые принимаются в ходе работы, эксперт – вы. Если клиент говорит: “А можно сделать синим?”, ваша задача спросить: “Зачем?” Затем, что это любимый цвет клиента, – недостаточное основание. Потому и нужен дизайнерский бриф.

Если вы не знаете, как взаимодействовать с клиентами, и не умеете продавать, ваши таланты оскудеют. Нет клиентов – нет дизайна.

– Алан Андерсон

Вы можете научиться продавать. Лучший метод – пробы и ошибки. Практика – это основное. Вы больше не “только дизайнер”. Теперь у вас целая костюмерная всевозможных навыков, некоторые из них описаны в главе 4.

Охватить все дисциплины

Студентам первого года обучения следует освоить фиксированную программу, включающую в себя математику, экономику, историю, курс литературной композиции и риторику. Цель: получить прежде всего мыслящую личность, делового человека, подготовленного специалиста. И только потом можно приступать к традиционным занятиям по дизайну.

– Прескотт Перез-Фокс

Как уже говорилось в начале главы, блестящие и хорошо оплачиваемые дизайнеры – те, у кого самый большой опыт, кто вложил в него свои 10 000 часов. Если перечисленные Прескоттом предметы не были частью вашего официального образования, не поленитесь освоить их самостоятельно.

Задавать правильные вопросы

По крайней мере один дизайнерский предмет стоит ориентировать на выработку делового подхода к визуальной идентичности, чтобы студенты научились задавать умные вопросы, побуждающие заказчика объяснить, каким он видит новый образ.

– Дженнифер Налл

Определенный вопрос, заданный клиенту, может выстроить или сломать проект. Кстати, недостаточно просто знать, какие вопросы задавать. Вам также важно понимать, почему вы их задаете. Не забывайте быть любопытным. Глава 15 посвящена необходимым для создания эффективного дизайнерского брифа вопросам.

Научиться слушать

Очень важно усвоить разницу между решением потрясающим и эффективным.

– Катрина Дюлей

Всегда нелегко пережить непростой момент, когда клиент не хочет использовать дизайн, в который вы буквально влюблены. Зато легко держать в уме, что клиент лучше знает, что предпочтет его потребитель, – можно привести массу случаев, когда обратная связь с клиентом значительно улучшила дизайнерскую разработку. Я поделюсь с вами некоторыми примерами из жизни в главе 18.

Научиться распределять свое время

Готовьтесь к неизбежному – маленькие проекты отнимают время от более значительных.

– Андреа Уильямс

Если вы индивидуальный предприниматель, управление расписанием приобретает особенное значение. Вы будете работать более чем с одним клиентом одновременно (но не с таким количеством, чтобы это сказывалось на качестве), и неизбежны ситуации, когда дедлайн внезапно сдвигается и работу требуется сдать немедленно, когда обрушивается веб-сайт или срочно требуется учесть очередное пожелание заказчика. Никогда не знаешь, когда в твоем электронном ящике материализуется следующий запрос от потенциального клиента, и если ты не готов к этому каждый день и каждый час, потребуется некоторое время на размышление, а ведь всегда есть риск, что все это время/деньги отправится коту под хвост. Вся работа, выполненная сверх прописанных в договоре объемов, требует дополнительной оплаты. Мы досконально рассмотрим условия договора в главе 17.

Обрести уверенность в себе

У меня ощущение, будто некоторые клиенты измываются над дизайнерами. Необходим курс лекций на тему того, как работать с такими.

– Виктор Зунига

Уверенность в собственной профессиональной состоятельности включает механизм отстаивания права получать плату за проделанную работу. Уж конечно, вы будете сталкиваться с людьми, которые рассчитывают, что вы все сделаете за просто так, но чем чаще вы отклоняете такие предложения, тем счастливее станете, потому что в конечном итоге будете работать только с теми, кто ценит ваше время.

Если у вас есть благоприятная возможность выступить перед группой, используйте ее. С опытом приходит и уверенность в себе, которая поможет вести дела с потенциальными клиентами. В главе 15 мы научимся общаться с заказчиками, в главе 18 сфокусируемся на том, как лучше презентовать свой дизайн.

Одно время я работал учителем английского, и опыт представления языковых правил классу учеников помог мне невероятно, когда пришлось демонстрировать дизайнерские идеи комиссии клиентов. Я отчетливее проговариваю свои мысли, не заполняю паузы всякими “м-м-м” и “э-э-э” и справляюсь со своими нервами, когда нарастает напряжение. Не всегда я был таким спокойным. Я стал лучше благодаря практике.

Знать свое дело

В предметах по дизайну недостатка мы не испытывали, однако не мешало бы научить нас тому, как развивать свой собственный бизнес.

– Тим Дафф

Я слышу это снова и снова, и нехватка знаний, когда нужно назначить цену (см. главу 16) и защитить себя юридически (см. главу 17), – одна из главных причин, почему эта книга была написана.

Я хочу быть уверенной в том, что все студенты осознают важность подготовленных к печати документов. Мы эту область едва-едва затронули – что на бакалавриате, что в магистратуре. Многие завершают обучение, так и не узнав, каким образом CMYK образует полноцвет. Позорище.

– Мария Стивенс

Так и есть, я познакомился с требованиями допечатной подготовки, только когда стал работать дизайнером. А ведь эта базовая информация может сэкономить ваше время и деньги ваших клиентов.

Было бы неплохо ввести какие-нибудь семинары или курс лекций по ценообразованию.

– Эрик Лоусон

Пост в блоге на тему ценообразования всегда вызывает наибольший отклик. Почему? Да потому что это чертовски сложная тема. Если назвать предмет “Бухучет для дизайнеров”, это напомнит о каком-нибудь из тех, которые я прогуливал в университете, но замените название на “Как сделать так, чтобы клиент заплатил столько, сколько вы заслуживаете” – и никто ни за что эти лекции не пропустит. Как узнать, что назначенная нами цена правильная? Мы продаем услуги, в основе которых наше образование, наши навыки, наш опыт. Ни у кого все это не будет в точности таким же, как у вас. Никто не сможет сказать, правы вы или нет. Разве что выразит свое мнение. Я посвятил добрую часть этой книги тому, чтобы помочь вам установить цены и спланировать свою работу (см. главу 16).

Краеугольным камнем мог бы стать практический курс, на котором студенты создавали бы свой продукт/ собственную новую компанию, готовили его/ее запуск, расписывали проект и брифы и разрабатывали определенные ключевые составляющие – айдентику, рекламную кампанию, каталоги и упаковку – под руководством инструктора, занимающего пост художественного директора в дизайнерской фирме.

– Джон Либолд

Чем раньше мы задумываемся о том, как начать работать на себя, тем легче повернуть свою деятельность в направлении осязаемой прибыли. Так, оглядываясь назад, если бы я запустил собственный сайт параллельно с учебой, а не пять лет спустя, став индивидуальным предпринимателем, у моего домена был бы уже более высокий уровень доверия среди поисковиков, что способствовало бы оптимизации моего сайта. Если адрес ваше имя. com доступно, покупайте его прямо сейчас. Не ждите. Даже если не собираетесь вести дела под своим настоящим именем. Скоро я докажу, насколько это важно. Поверьте. Сделайте это сейчас.

Другие способы продолжать учиться

Очень легко решить, что став индивидуальным предпринимателем, ты оказываешься в изоляции, особенно если, как я, работаешь дома и кроме тебя в твоей дизайнерской компании больше никого нет. Но ведь есть процветающее сообщество, где каждый день обсуждаются события в мире дизайна, – если не лично, то по крайней мере онлайн. Примите к сведению эти идейки:

◦ Ежедневно выделяйте 15 минут на то, чтобы пробежаться по дизайнерским блогам. Это так же просто, как открыть Google Reader (или любой другой сервис на ваш выбор), который за несколько секунд познакомит вас с наработками бывалых дизайнеров.

◦ Раз в месяц устраивайте себе короткую экскурсию в местную дизайнерскую студию. Не только за тем, чтобы установить профессиональные контакты, но и чтобы увидеть, как выстраивается похожий бизнес. Общаясь с владельцами студий, всегда помните, что они могут задаться вопросом: “А я-то что имею с этого?” И здесь в игру вступает ваш блог. Предложите бесплатную раскрутку студий среди читателей вашего сайта. Если можете, подготовьте несколько вопросов на тему их бизнеса или возьмите интервью специально для блога – вы получите деловые советы и пополните свой список контактов, а у студий будет бесплатная реклама.

◦ Регулярно устраивайте кофейные утренники или вечерние посиделки с пивом в компании дизайнеров или предпринимателей в вашей сфере. Вполне вероятно, это будут те, с кем вы работаете и получаете от этого взаимную выгоду. В то же время вы можете делиться своими историями и учиться на чужих ошибках, будем надеяться, до того, как совершите их сами.

◦ Старайтесь наладить контакт с опытным и уважаемым дизайнером, ведь он или она может стать вашим наставником. Это огромная ответственность, так что сразу условьтесь, сколько времени человек готов вам посвятить и что вы способны дать взамен – например, рассказать в своем блоге о том, чему вы научились у него (не надо обставлять все так, будто это крайне выгодно вашему наставнику, потому что выгодно это только вам – это привлечет читателей).

◦ Устройте презентацию или семинар в профильном учебном заведении. Некоторые считают, что у учеников можно научиться большему, чем они научатся у тебя. Не согласен. Тем не менее велика вероятность, что вы заразитесь их энергией, энтузиазмом, вдохновитесь их свежими идеями, которые время от времени будут возникать. Можете быть уверены: ваша собственная энергия и страсть частенько будут на спаде. Это нормально. Умение поднимать их на прежний уровень сделает вас мастером.

Глава 3

Найдите свою нишу

Поговорка “За все браться – ничего не уметь” стала уже штампом, но есть причина, почему она так популярна.

Вообще-то это абсолютная правда.

Хотя если вы приглядитесь повнимательнее – нет правил без исключений, но только в самых крайних случаях. Вы когда-нибудь слышали, чтобы удостоенная Оскара и взявшая золото на Олимпиаде или чемпионате мира “Формула-1” актриса получила Пулитцеровскую премию по журналистике?

Нет, не слышали.

То же и в бизнесе. Снискавшие наибольшее уважение компании – как раз те, которые фокусируются на совершенно конкретных задачах и справляются с ними блестяще.

Быть лучшим – значит направить все свои желания, всю страсть и энергию к единственной цели. И не отклоняться от нее, пока не достигнешь того, что для себя наметил.

Попутно цель может меняться, но если тебе не к чему стремиться, ты никогда не выиграешь. Когда в 2006-м я запустил свой первый дизайнерский блог, то поставил себе цель набрать 1000 подписчиков. Достигнув ее, поднял планку до 10 000. Миновав эту отметку, размечтался о 20 000, затем о 50 000, и сегодня у меня более чем 150 000 подписчиков и два новых блога, на которые подписаны еще десятки тысяч пользователей. (Больше информации о важности блога вы найдете в главе 10.)

Что такое ниша

Ниша – это отдельный сегмент рынка. В вашем случае “ниша” предполагает продажу особого типа дизайна или нацеленность на особый тип клиента.

Просто просмотрите актуальные вакансии, чтобы выявить список доступных околодизайнерских ролей:

◦ графический дизайнер;

◦ веб-дизайнер;

◦ разработчик веб-приложений;

◦ цифровой дизайнер;

◦ дизайнер-верстальщик;

◦ дизайнер упаковки;

◦ бренд-дизайнер.

И это не говоря уже об иллюстраторах, мультипликаторах, вовлеченных в эту сферу деятельности, или специальностях, предполагающих “наложение” навыков, таких как, например, “проектировщик взаимодействия”, “фронтенд-разработчик”, “оператор сайта” или “артворкер”.

Это может сбивать с толку, но простейший способ сузить поиск того, что подходит вам больше всего, – просто заниматься тем, что вы любите. Что вам особенно нравится в дизайне? Полиграфия? Веб? Разработка айдентики? Анимация? Еще что-нибудь? Только вам известно, что в дизайне самое приятное.

Решитесь направить энергию на то, что любите, и как только вы ограничите перспективу перед собой, то окажетесь на пути к становлению настоящим мастером.

Вы можете затем определить для себя нишу (и тем самым снизить конкуренцию), выбрав своей целью особый тип дизайна, клиента или особый сектор рынка.

Вот несколько примеров дифференциации:

◦ дизайн веб-сайтов ресторанов;

◦ работа только с салонами красоты;

◦ разработка айдентики для малых и средних предприятий;

◦ создание веб-сайтов, легко настраиваемых по желанию клиента;

◦ работа исключительно с фотографами;

◦ специализация на авторемонтных мастерских;

◦ дизайн канцелярской продукции;

◦ дизайн в сфере моды;

◦ сотрудничество с компаниями из сферы недвижимости; ◦ дизайн для компаний с сильной этической позицией;

◦ дифференцироваться можно, передавая 10 процентов оплаты на конкретные благотворительные цели, возможно даже, на усмотрение клиента.

Однако помните: чем у́же ваша ниша, тем меньше у вас потенциальных клиентов. Так что будьте особенными, но не слишком. И это еще один момент, когда необходимо найти баланс, раз уж вы индивидуальный предприниматель.

Для чего нужна специализация

На свете миллионы дизайнеров, и все они соревнуются за клиентов. Заняв определенную нишу, вы сокращаете количество соперников и у вас появляется великолепная возможность получить желтую майку лидера в избранной вами сфере услуг.

Задумайтесь. Если у вас 100 клиентов за 10 лет и если каждый из этих проектов предполагает решение одной и той же конкретной задачи, будь то разработка айдентики, дизайн интернет-магазинов, оформление книг, вы станете специалистом – тем, с кем все мечтают работать, когда необходим определенный результат.

С другой стороны, если эти 100 проектов представляли собой 20 или 30 различных задач, вы нарабатываете широкий спектр навыков и сможете предоставить больший объем услуг, но тогда вы не станете профессионалом в узкоспециальной области. А раз так, у вас не будет повышенных расценок, к которым вы так стремитесь. Вам не удастся всегда заниматься именно той работой, которую вы по-настоящему и искренне любите.

Другое преимущество – из области привлечения клиентов и сарафанного маркетинга. Представьте, что вы подцепили клиента из финансового сектора. Вы разработали невероятной красоты айдентику и получили горячую благодарность. Клиент, без сомнения, встретится с целой армией финансистов, многие из которых станут вашими потенциальными заказчиками. Если сарафанное радио приведет их на ваш веб-сайт, где они ознакомятся с портфолио, изобилующим проектами для похожего бизнеса, вероятность того, что они обратятся к вам, будет гораздо выше, чем если в портфолио представлены заказы от ресторанов, приютов для животных или реклама услуг массажиста.

Так что, дифференцируясь, вы повышаете вероятность начала переговоров, потому что в этом случае рекомендации исходят от ваших лучших продавцов – предыдущих клиентов.

Когда вы сфокусированы на чем-то конкретном, таким же оказывается контент вашего сайта. Как это помогает? Поисковики расценят ваше онлайн-присутствие как источник советов эксперта по теме, на которой вы специализируетесь. В качестве примера: по запросу “графический дизайн” Google выдаст примерно 153 миллиона результатов, по запросу “разработка айдентики” – менее одного миллиона. Как по-вашему, в каком случае проще бороться за первые строчки поисковиков?

Конечно, можно пойти еще дальше, нацелив поисковики на результат типа “дизайн WordPress-тем для компаний, предоставляющих услуги по выгулу собак”. Однако повторюсь: специализация должна быть узкой до того предела, который в состоянии выдержать ваш бизнес.

Распределение рисков

Не навешивайте на себя ярлыки, надеясь на крошечный клиентский пул. К примеру, я специализируюсь на разработке айдентики. А если бы моей специализацией была разработка айдентики для пожарных бригад, вскоре я остался бы и вовсе без работы.

Когда я впервые задумался об индивидуальном предпринимательстве, то решил сосредоточиться на печатном дизайне, более конкретно – на дизайне флаеров в музыкальной индустрии. Я люблю музыку и дизайн, и это был мой способ соединить два моих пристрастия. Но вскоре стало очевидно, что он не поможет мне сколотить состояние. Музыкальные флаеры можно найти практически в любом студенческом портфолио, и нет недостатка в студентах, готовых потрудиться на благо своих любимых диджеев или групп. А поскольку мое имя никому ни о чем не говорило, конкуренция была слишком уж жесткой для такой узкой ниши.

Но одна из прелестей дизайнерской профессии заключается в том, что твои навыки могут пригодиться в любой отрасли. Каждому бизнесу требуется бренд-айдентика, хотя бы простой шрифтовой фирменный знак и фирменная гарнитура. Вы знаете, как сделать узнаваемой любую визуальную идентичность, как внушить доверие целевой аудитории фирмы, а владельцы бизнеса высоко ценят доверие потребителей.

Поиск своей ниши, как правило, сопряжен с пробами и ошибками. То, к чему вы так неравнодушны сегодня, завтра может опостылеть.

Но для вас ваша ниша может казаться очевидной. Вы уже делали это. Вы не воспринимаете это как работу, и даже перерыв на обед представляется нежелательной заминкой.

Что же из этого следует? Пока вы не станете индивидуальным предпринимателем и не попробуете заняться любимым делом, пока не направите энергию на то, чтобы ублажать своих заказчиков, а не своего босса, вы не сможете полностью контролировать собственную карьеру и заработок.

С этого момента все будет иначе.

Глава 4

“За” и “Против” индивидуального предприятия

Еще до того как начать, я знал, что будет непросто. Столько людей говорили мне об этом раньше, многие предостерегали, советуя подольше поработать по найму, перед тем как перейти в индивидуальные предприниматели.

Впервые я серьезно задумался о том, чтобы работать на себя, когда трудился “на дядю” и довольно мерзко повредил лодыжку, играя в футбол. Я взял больничный, но вполне мог продолжать заниматься тем же делом дома. И оказалось, что вовсе не обязательно каждый день мотаться в офис, но мой начальник не горел желанием рассредоточивать кадры, так что я начал размышлять на тему домашней студии. Где-то через год я окончательно переключился, официально известив работодателя, что ухожу, – так он стал моим первым клиентом.

Одна из очень важных рекомендаций, которой я пренебрег, заключалась в том, чтобы поговорить с кем-нибудь опытным о превратностях современного бизнеса в этой сфере. Нужно спросить совета у других, прежде чем совершить прыжок. Отдельный урок, который я быстро самостоятельно усвоил, можно свести к следующему: чтобы прийти к успеху, нужно по-настоящему хотеть этого, потому что если ты этого не хочешь, есть тысячи других, кто готов действовать, тысячи других, кто заполучит твоих клиентов, прежде чем ты даже произнесешь: “К какому сроку вам это нужно?” Я недостаточно ясно осознавал это. Уверен, более опытные дизайнеры помогли бы мне подготовиться к объему работ, в которые я ввязался.

Но сейчас мы говорим не о ком-то. Вы читаете эту книгу. И вы располагаете данными, которых у меня не было. Вот некоторые “за” и “против” из репертуара моих первых семи лет работы в качестве независимого дизайнера.

“За”: Вы сами планируете рабочее время

Больше никаких с девяти до пяти с понедельника по пятницу. Больше не надо насиловать себя по утрам, чтобы выползти из постели ради прибыли начальника. Когда я собираюсь в послеобеденное время посетить стоматолога, отправиться в банк или просто прогуляться вдоль берега – я свободен. Мне не нужно спрашивать разрешения или ставить кого-то в известность, куда я иду. Разумеется, здесь так же важен режим работы и строго определенные часы, когда клиенты могут найти вас, но в основном у вас будет гораздо больше гибкости в организации своей жизни.

“Против”: Все думают, что вы работаете 24 часа 7 дней в неделю

Я стал работать с клиентами со всего мира и из различных часовых поясов. Брать на себя ответственность за каждую деталь проекта было ново для меня, и я поначалу упустил из виду разницу во времени. Так что мой телефон звонил посреди ночи, когда я уже был в постели, видел десятый сон и, конечно же, не помышлял обслуживать клиентов.

“За”: Вы сами назначаете цену

У каждого свой собственный потолок. Не существует каких-либо предустановленных рамок, в которые бы вас определили, и нет никакого ежегодного обозрения по расценкам, указав на которое вы убедили бы своего начальника, что заслуживаете перехода на следующий уровень. Как индивидуальному предпринимателю вам придется самостоятельно решать, сколько стоят ваши навыки. Это стало для меня мощным стимулом и одновременно головной болью.

“Против”: Как узнать, сколько запросить?

Это новая территория. Никто не сможет сказать вам точно, какую цену назначить тому или иному проекту. Никто, кроме вас, ничего не знает о вашем образовании и опыте работы. Никто не знает, сколько внимания уделяется деталям, которые вы привносите в каждый проект. Вам и карты в руки. Кто-то другой может помочь, и мы рассмотрим этот вариант внимательнее в главе 16, но в итоге решать все равно вам. Непростое решение.

“За”: Вы занимаетесь тем, что любите

Вот потому-то вы в этом так долго и варитесь. Вы любите это. Подумайте о друзьях и родственниках, задайтесь вопросом, многие ли из них действительно любят свою работу. Когда я задумываюсь о близких людях и о том, сколькие из них работают ради того, чтобы оплачивать счета и содержать свои семьи, меня переполняет благодарность за то, что я нахожусь на своем месте.

Вам бы любить свою работу еще и потому, что не все, что делает дизайнерский бизнес таким привлекательным, легко и просто. Ваша страсть поможет преодолеть трудные времена и те ситуации, когда определенные проекты удаются не совсем так, как вам хотелось бы. Но есть и другие ситуации, которые могут стать испытанием для вашей любви. Откройте главу 14, чтобы получить совет, как поступать в таких случаях.

“Против”: Кое-кто считает, что раз вы любите свою работу, то сделаете ее и даром

Если вы еще не сталкивались с подобной проблемой, значит, скоро столкнетесь. В тот самый день, когда я пишу эти строки, я получил очередное письмо от потенциального клиента, в бюджете которого не предусматривались затраты на дизайн. Что он предлагал мне? Ссылку на мое портфолио в футере его веб-сайта.

“Вам же нужна реклама!”

Такое случается противоестественно часто, люди верят, что могут получить что-то просто так, – неважно, продукт это или услуга. Благодарю покорнейше. Когда вы уважаете себя и свой труд и не скрываете это, другие тоже научатся уважать то, что вы им можете предложить.

“За”: Вы сами устанавливаете правила

В этом как раз и заключается громадное преимущество малого бизнеса перед крупной организацией. Если вы собираетесь развернуть новую маркетинговую кампанию, вы можете начать процесс хоть сегодня. Никаких переговоров по итогам переговоров и самонадеянных попыток предсказать результат, прежде чем вложить деньги. Вперед. Здесь вы решаете.

В самом начале мне хотелось привлечь местную клиентуру – людей, которые могли встретиться со мной лично, и таким способом я мог завязать больше связей, чем если бы общался с ними только онлайн. Разработал дизайн канцелярии, отдал заказ в местную типографию, навел глянец на портфолио, надел свою лучшую обувь, и вот я в центре города. Был ли успех? Да не особо, но я же попытался. Решил прибегнуть к холодному прозвону и предложить свои услуги. Просто решил и сделал. Несколько дней подготовки – вот и все, что мне потребовалось. Теперь представьте, что компания Coca Cola собралась взять на вооружение квартирный маркетинг. Как по-вашему, сколько совещаний и сколько месяцев ушло бы на приготовления?

“Против”: никто не объясняет правила

Признаю, что многое из того, что я делал поначалу, было продиктовано интуицией. Оглядываясь назад, могу сказать, что был как-то чересчур наивен.

Свой первый бизнес я назвал New Dawn Graphics. Ну да, теперь мне за это неловко. Сайт был спроектирован так, как будто за ним стоит команда профессионалов, а вовсе не то, чем мой бизнес являлся, то есть мной. Изначально у меня было намерение привлечь других людей в свою компанию, а также внештатников в случае больших объемов работы, но в те далекие дни ничего из этого не получилось, и мне становилось все менее комфортно с таким пространным названием.

Когда я в итоге сменил фирменное название на David Airey, моим ошибкам еще был не конец. Я наделал их уйму – особенно в том, что касалось сайта, – о худших из них я расскажу в главе 10. (Если не знаете, как придумать бренд, в главе 7 есть великолепный совет от Бернадетт Джива.)

С другой стороны, вы же были внимательны, пока трудились в студии, разве нет? Может быть? Если все-таки нет, жизненно необходимо начать это делать прямо сейчас. Прислушивайтесь к как можно большему количеству советов, пока еще работаете по найму, – как управлять проектом, как заключать сделки с клиентами, как вести бухгалтерию, как устанавливать цены и т. д., – поскольку чем лучше вы подготовлены, тем легче осуществится ваш переход в индивидуальное предпринимательство. К примеру, мой холодный прозвон и вариант с квартирным маркетингом – это не лучшие способы наладить контакты с потенциальными клиентами. В главе 11 содержатся гораздо более полезные советы в области маркетинга.

“За”: хотите в отпуск – отправляетесь в отпуск

Друзья собираются в горящий тур? Внезапно открылась продажа билетов на фестиваль? В последнее время стресс стал для вас нормальным состоянием? Больше не нужно выделывать кульбиты, втискивая свои каникулы между отпусками коллег. Единственная забота теперь – клиент, проектом которого вы заняты на текущий момент. Воздайте ему все почести, потом подумайте о себе. Над вами нет начальника, чтобы выдать рождественский бонус или подарить укороченный рабочий день. Все эти привилегии теперь на ваших плечах. Так что не дайте им сползти.

Став независимым, а значит, больше работая, я увидел и больше уголков мира, я проводил отпуск в Малайзии, Испании, России, Таиланде, в США, Индии, Китае, Турции, Вьетнаме и еще много где. У меня могло и не быть всего этого, продолжи я работать на кого-то другого.

“Против”: отпуск не оплачивается

Явный недостаток индивидуального предпринимательства – можете забыть об отпускных, оплачиваемом больничном и отпуске по уходу за ребенком. Эти блага больше не для вас, разве что вы обеспечите себе пассивный денежный поток (мы затронем эту тему в главе 20).

“За”: Придется научиться жонглировать навыками

Дизайн, брендинг, маркетинг, коммуникации, управление проектами, бухгалтерское дело, связи с общественностью, управление бизнесом, информационные технологии, веб-разработка – это всего лишь несколько навыков, которые вам нужно будет освоить. Что там люди говорят об остроте жизни?

В аспирантуре я изучал менеджмент, и, несмотря на то что мне не доводилось руководить командой работников, этот курс дал мне много полезного, познакомив меня с недизайнерской стороной моего бизнеса. Нужно, так сказать, быть всесторонне образованным.

“Против”: иногда хочется заняться тем, что нравится

Совершенно уверен, что вам хочется побыть дизайнером как раз в тот момент, когда от вас требуется перевоплотиться в бухгалтера. Я с головой ушел в дизайнерский поиск для одного проекта, и тут подошло время заняться счетами и подать налоговую декларацию.

В данной ситуации решение, конечно же, простое – тайм-менеджмент. Налогами я приучил себя заниматься в конце финансового года, это правильнее, чем позволять им отнимать время от дизайна. Суть в том, что вы не можете игнорировать другие навыки, неважно, насколько вам нравится их применять.

“За”: Клиенты приходят из разных сфер деятельности и со всего мира

Одна из лучших составляющих моей работы заключена в многообразии обращающихся ко мне клиентов. Они могут жить как на другой стороне земного шара, в абсолютно другой среде, так и на другом конце города. На самом деле мой сайт оптимизирован для поисковиков таким образом, что через него с гораздо большей вероятностью на меня выйдут клиенты с противоположного берега Атлантики. (Вы найдете совет, как поднять свой рейтинг в поисковых системах, в главе 10.)

Меня вдохновляет не только то, что я работаю с разными людьми, но и многообразие природы их бизнеса. Занимаясь одним проектом, я многое узнал о серфинге, работая над другим – о текиле, следующие побудили меня исследовать мир высокой моды, достижения в области медицины, цифровой музыки. Границы сфер, которые предстоит изучить, определяются только клиентами, с которыми мы решаем сотрудничать, и это делает нашу работу особенно интересной.

“Против”: Велика вероятность, что не с каждым из своих клиентов вы встретитесь лично

Нет ничего лучше личной встречи, если нужно завязать отношения, но подавляющее большинство моих клиентов – за океаном, при всем желании мне вряд ли удастся установить с ними прочную связь. Это вовсе не означает, что я не способен превзойти ожидания своих клиентов. Речь только о том, что я не всегда могу быть в том же помещении и видеть удовольствие на их лицах.

И все же есть здесь и плюсы: в ходе многих проектов я существенно сэкономил время, когда все, что требовалось для взаимодействия с клиентом, – это видеозвонок, а не часы, которые я потратил бы на то, чтобы встретиться с ним лично.

“За”: Дорога от спальни до рабочего места – всего десять метров

Не залезаешь в промерзшую машину каждое зимнее утро, не прокладываешь себе дорогу в потоке машин в час пик, чтобы попасть на работу, не платишь за бензин и за парковку – все это чудесные напоминания, почему я выбрал индивидуальное предпринимательство. Теперь я трачу деньги и время на то, чтобы выбираться в город, когда мне удобно, и употребляю эти ресурсы на что хочу.

“Против”: не получится оставить работу “в офисе”

Когда рабочее место там, где ты живешь, слишком легко заработаться. Когда твой офис всего в нескольких метрах от гостиной, велико искушение вернуться к работе, когда гораздо важнее провести время с семьей. Не берите ноутбук в постель, поскольку хороший сон вам обеспечен, только если вы ассоциируете постель со сном, а не с просмотром телевизора или с чтением и, уж конечно, не с работой. Много бессонных ночей я положил в свое время на то, чтобы, подперев себя подушкой, отвечать на письма. Это быстро привело к неспособности выключить компьютер, и когда мне все же удавалось немного поспать, с головной болью я просыпался от собственного зубовного скрежета (или от тычка жены, которой этот скрежет мешал спать). Самодисциплина важна невероятно.

“За”: работать можно даже на свежем воздухе

Сияет солнце, и небо необъятное и голубое… определенно не тот день, чтобы торчать в офисе. На волю! Берем ноутбук (голову прихватим тоже) – и в парк, на пляж, в деревню, в летнее кафе. Помните, что я говорил про каникулы и отгулы? Вы вольны бросить ноутбук в офисе, лучше возьмите с собой любимого человека.

“Против”: Погода не всегда благоприятствует

Не уверен, что это минус. Вернитесь к аргументу про десять мет ров. Его же вполне достаточно.

Раздел II

Кем быть?

Самое трудное – начать. Милион отличных идей приходят и уходят каждый день, потому что люди не воплощают их в жизнь. Теперь все иначе. Теперь все зависит от вас. Вы начинаете свой день, и он пройдет блестяще.

Чтобы направить вас по верному пути, в этой главе освещаются правила бизнеса и объясняется, как составить и реализовать бизнес-план, как создать свой бренд и запустить собственный сайт, который обеспечит вам приток клиентов, какие законы вам необходимо знать, а еще здесь много другой жизненно важной информации, которой с вами поделятся маститые специалисты.

Глава 5

Основная работа или субподряд?

Выбор. Вам придется делать его тысячи раз. Это как раз то, о чем я всерьез не задумывался в начале своего индивидуального предпринимательства. Когда я работал на кого-то другого, то большую часть корпоративных решений принимали мои коллеги и начальники, я же сосредоточивался на решениях относительно печати и веб-менеджменте. Но теперь меня касается все – от расчета рентабельности и выведения сальдо до маркетинговых приемов и связей с общественностью.

Это решение будет приниматься снова и снова: я могу выбрать и то и другое – сделку непосредственно с клиентом (человек покупает текущую разработку) или со студией либо агентством (клиент нанимает организацию, которая заключает с дизайнером субдоговор на разработку).

У обоих подходов есть плюсы и минусы. Вы сами решите, какая работа вам больше подойдет.

Сделка непосредственно с клиентом

За последние пару лет все мои клиентские проекты – это непосредственная работа с фирмами, заказывающими дизайн. Но так было не всегда. Несколькими годами ранее расклад был примерно 50/50 – вторая половина приходилась на агентства, предлагающие мне договор субподряда (довольно скоро они примкнули к первой половине). В последнее время я все больше склоняюсь к работе с клиентами напрямую, нахожу в ней все больше преимуществ для себя. То же самое может быть и у вас, а может и не быть.

“За”

Есть здесь одно гигантское “за”: когда я заключал договор напрямую с клиентом, у меня появлялось гораздо больше рычагов влияния на него в том, что касалось достижения консенсуса при согласовании дизайна. И тому имеются две причины. Начнем с того, что когда меня нанимают из-за моей работы, моей репутации и моего подхода к дизайну – это не заслуга агентства. Кроме того, так я гораздо ближе к лицу(ам), принимающему(им) решение (ЛПР), так что риск, что идеи будут искажены в ходе трансляции, минимален, как это обычно бывает, когда клиент передает информацию через менеджера по рекламе.

“Против”

Когда вы работаете с клиентом напрямую, вы вряд ли будете обсуждать проект с кем-нибудь, кто был бы так же близок к дизайну, как вы. Внутри компании может быть команда проектировщиков, но ЛПР, как правило, не обладает опытом в дизайне.

Только горстка моих клиентов имела отношение к традиционным творческим профессиям. Их было всего несколько, с кем мне посчастливилось работать: Berthier, например, – японская фирма, проектирующая интерьеры, – и TalkTo – уникальный стартап “Текстовые сообщения для любого бизнеса”, в котором один из ЛПР был чрезвычайно искусным веб-дизайнером и разработчиком. Для меня такие клиенты – исключение, у вас все зависит от ниши, которую вы выбрали (тема ниш была раскрыта в главе 3). А вдруг вы нацелены на творческие фирмы? Тогда вашу клиентскую базу составят архитекторы или промышленные дизайнеры.

По своему опыту: когда я заключаю сделки с теми, кто в дизайне мало что смыслит, приходится быть максимально открытым в том, как я работаю и какие шаги предпринимаю в ходе процесса. Как раз здесь информативный и грамотно разработанный сайт сбережет вам уйму времени. (Глава 10 сосредоточена на планировании онлайн-присутствия.)

Когда потенциальный клиент вступает в контакт, одна из первых вещей, которые я хочу узнать о нем, – имеет ли этот человек опыт работы с дизайнерами или с другими подобными проектами. Это во многом определяет стиль нашего общения, когда я буду пояснять некоторые этапы проекта. Например, если клиент нанимает дизайнера впервые, я уверен, что снова и снова задавать одни и те же вопросы, какими бы очевидными они ни казались, крайне важно, потому что большая часть мой работы – привести в порядок мысли клиента. Тот факт, что заказчик уже имел дело с дизайнерами раньше, иногда можно трактовать как красный флажок (за дополнительной информацией о красных флажках обратитесь к главе 14).

Оставив за спиной более чем 100 проектов по разработке бренд-айдентики, могу сказать, что больше вопросов мне задавали клиенты, у которых не было опыта работы с дизайнером. Вопросы необходимы обеим сторонам (более подробно это рассмотрено в главе 15).

Субдоговоры с агентствами

Понятно, что дизайнерские агентства и консалтинговые компании выбирают работу по субподряду с независимыми дизайнерами. И все же все проекты разные, и зачастую удовлетворить потребности клиента может только крупное агентство. После нескольких лет в индивидуальном предпринимательстве ко мне довольно регулярно поступают предложения от агентств со всего мира, которые нашли меня благодаря моему сайту.

“За”

Я рад, само собой, потому что это вотум доверия со стороны тех, кто предоставляет творческие услуги. Раз вы получаете подобные заказы, у вас есть все основания гордиться своими навыками, и неважно, примете ли вы проект, – цени́те те из них, из-за которых к вам обратились. Никогда не знаешь, сколько заказов может поступить от того или иного агентства, и поскольку агентства готовы заключать сделки по крупным проектам, не исключено, что вам представится возможность поработать с известными брендами. Так что обращайтесь с людьми как следует.

К тому же агентства и студии лучше оснащены, чтобы привлекать более стабильные бизнес-потоки, – им нужно больше клиентов, чем вам, чтобы обеспечить прибыль всей команде. Так что если вы работаете по субподряду, единичное предложение может перерасти в последовательность регулярных заказов от того же агентства. Это может существенно снизить беспокойство по вопросу материализации следующего клиента, особенно когда клиентов приходится искать самому, а не они вас находят, как это обычно бывает в нише разработки бренд-айдентики.

Еще один плюс, когда субконтракт вам на пользу, – это трудовой опыт в творческой фирме, где вы можете профессионально расти с каждым новым проектом.

“Против”

Нужно быть осторожным: работая по субконтракту, вы должны знать, во что ввязываетесь. Ознакомьтесь с этой полезной выдержкой с сайта Энди Бадда, соучредителя анг лийской фирмы Clearleft, специализирующейся на UX-дизайне.

“Так много агентств сначала получают работу, а уж потом пытаются найти исполнителя. Я постоянно встречаю фрилансеров, которых вовлекают в проект в последнюю минуту и заставляют их скрывать от заказчика свой внештатный статус. Многие из этих фрилансеров вынуждены завершать проекты самостоятельно с незначительной финансовой поддержкой работодателя, а то и вовсе без нее. Так что заплатившие руководству фирмы клиенты не имеют никаких преимуществ. Во многих случаях веб-консалтинговые компании лишь чуть лучше, чем кадровые агентства, подыскивающие дешевую рабочую силу.

Недавно за стаканчиком друг поведал мне, что в его агентстве по разработке и дизайну более 200 человек, из них 10 – дизайнеры, 20 – разработчики. Еще у него в штате 60 продажников, 40 руководителей проектов, 20 рекламных агентов плюс неслабый административный отдел. Когда в эту компанию, входящую в топ 100 агентств по версии New Media Age, пришли эксперты, выяснилось, что большую часть работы выполняли фрилансеры, – без ведома клиентов, разумеется. Агентство было не многим больше, чем административный отдел и отдел продажи, оно потребляло огромное количество денег и выдавало заурядный дизайн”.

Я оказался в похожей ситуации. 1 мая 2007 года ко мне обратились из нью-йоркского агентства и попросили разработать логотип для одного из их клиентов. Я был сравнительно неопытным тогда, так что был рад возможности проявить себя. Условия мне поставили следующие: я должен приступить к делу немедленно и до 12 мая представить предварительные идеи; я должен реализовать проект в рамках бюджета, заданного агентством; я должен держать в секрете, что этот логотип разработал я.

Оглядываясь назад, могу сказать, что сегодня эти три пункта сделали бы заключение сделки невозможным. Все условия были поставлены агентством, так что я с самого начала оказался в невыгодном положении.

Тем не менее в тот день, 2 мая, я дал свое согласие, но только 7 мая агентство снабдило меня необходимыми для работы материалами, и только 9 мая я получил аванс. Дедлайн, конечно же, остался прежним.

Когда идеи были готовы, несмотря на то что я озвучил их в ходе телефонной конференции, в которой участвовал клиент, я продолжил получать обратную связь и от моего контактного лица из агентства, и от клиента. Это означало, что передо мной два мнения о моей работе – одно принадлежит клиенту, другое – агентству. То была адская обратная связь – привожу точную цитату из переписки: “А мы можем использовать яркие или более приглушенные цвета, чтобы поддержать сообщение? Например, желтый, зеленый, пурпурный или какие-нибудь другие позитивные и вдохновляющие оттенки?” Другое письмо от агентства начиналось словами: “Прошу прощения, что надоедаю вам со своими идеями, но вот еще одно соображение..”., через некоторое время следом приходило другое, в теме значилось: “Еще несколько надоедных идей”.

Не поймите меня неправильно: это просто здорово, когда клиент делится своими идеями. Но было ощущение, что никому не важно, что предлагаю я, мое контактное лицо в агентстве, похоже, мечтала продемонстрировать мне собственные задумки. Меня наняли скорее не за мое творчество, а потому, что я хорошо владею профессиональным софтом. А ведь идеи, которые я выдвигал, нужно было еще согласовать с ее клиентом.

В итоге на телефонной конференции с агентством и клиентом я получил позитивный отзыв. Позже агентство сообщило мне, что партнер клиента недоволен. А я даже не знал, что к этому имеет отношение еще и некий партнер, иначе бы настоял на том, чтобы он подключился к нашему разговору. Так все и складывается, когда у тебя нет полного контроля над процессом.

Как вы думаете, чем все закончилось? 21 мая после множественных пересмотров и телефонных конференций в агентстве мне признались: “Не совсем уверена, что понимаю, чего хочет клиент”. Ни одна из наработок не была принята, и я так и не получил остальные 50 процентов.

Когда вы работаете по субподряду, у вас нет связи с лицом(ами), ответственными за принятие решения, и вам фактически приходится преодолевать два этапа согласования (с агентством, затем с клиентом). Так что шансы на успех довольно малы.

Я не ставлю под сомнение необходимость получения обратной связи от клиента. Она бесценна для успеха проекта, и мы рассмотрим примеры более грамотного ее использования в главе 18.

Глава 6

Планирование – залог успеха

Французский писатель и летчик Антуан де Сент-Экзюпери однажды сказал: “Цель без плана – это просто мечта”. Дабы преуспеть в своем бизнесе, вам необходим план, что-то, что обозначит ваш путь, необходимые вам ресурсы и все, что вы надеетесь реализовать в ближайшей и долгосрочной перспективе. Вам нужен бизнес-план.

Бизнес-план – это пробный камень, документ, в котором воплощены ваши амбиции. Чаще сверяйтесь с ним, и вам будет проще придерживаться намеченного пути и замечать, есть ли прогресс. К тому же если для того, чтобы начать свое дело вам нужен заем, бизнес-план станет основанием для управляющего банка, который (будем надеяться) ссудит вам необходимую сумму.

Со временем в связи с колебаниями рынка и переменами в вашей жизни план будет меняться. В первой итерации моего плана абсолютно ничего не говорилось о блогах и о том, что они станут краеугольным камнем моего бизнеса. (Хотя мне хотелось бы, чтобы эта информация там присутствовала; если бы я планировал запустить блог с самого начала, у меня был бы год в запасе, чтобы добиться прогресса.)

Конечно, хитроумные планы могут провалиться, и временами так и происходит (за примерами расторжения договора с клиентом как одной из серьезных дилемм обратитесь к главе 14), но сам процесс составления этих планов уже повышает шансы проекта на успех. Они помогут вам встать на правильный путь. И точно так же как вы изучаете карту, прежде чем отправиться колесить по стране, с ними вам будет спокойнее и вы сделаете все быстрее, с меньшим количеством тупиковых ситуаций и с меньшими энергозатратами.

Ваш бизнес-план – всесторонний документ, который содержит информацию о вашем месте на рынке; раскрывает то, что вы понимаете под успехом (определенный уровень дохода, к которому вы стремитесь, например, или день, когда вы сможете взять еще одного сотрудника); что делать, если план А себя не оправдает; ваши финансовые прогнозы; и все прочее, имеющее отношение к вашему бизнесу. Всегда можно обновить этот гибкий документ, если ситуация изменится, но берегите и оригинал, чтобы в будущем можно было оглянуться и оценить, как далеко вы продвинулись. Понятно, что если вы используете документ для привлечения инвестиций извне, он должен выглядеть достойно, вы же дизайнер – вам и карты в руки. Или хотя бы дайте кому-нибудь просмотреть его на предмет опечаток.

Есть масса изданий и программных пакетов, помогающих генерировать эффективные бизнес-планы, и будет нелишним ознакомиться хотя бы с одним из них. Я же хочу показать здесь, как адаптировать план под нужды независимого дизайнера, каким являетесь вы. Гуру маркетинга и блогер Сет Годин дает прекрасный и совершенно особенный совет. В одном из своих постов за май 2010 он рекомендует выделять в бизнес-плане 5 конкретных разделов: правда, притязания, деньги, альтернативы, люди. Я предлагаю привести разделы в таком порядке.

Правда

Здесь вы освещаете все, что знаете о состоянии дизайнерской профессии: почему есть спрос на ваши навыки, какие из них имеют успех, какие нет (и почему). В этом разделе вы демонстрируете, насколько вы разбираетесь в бизнесе, в который намерены вписаться.

Простой факт (прошу заметить, что это всего лишь примеры, не надо строить на них свои деловые решения): вы можете сказать, что 56 процентов респондентов опроса Design Industry Voices 2011 (проведенного Институтом исследований государственной политики) намеревались оставить работу в агентствах; что 35 процентов не задерживаются на одном рабочем месте больше года; и что в течение следующих 12 месяцев 58 процентов планируют сменить работодателя. Со столь большой текучкой кадров и с недостатком рабочих мест при нынешнем экономическом климате вполне вероятно, что все больше дизайнеров выберут индивидуальное предпринимательство, и по этой причине возрастет конкуренция. Такие факты говорят также в пользу привлечения лучших сотрудников, если вы решите расширяться.

Завершить раздел вы можете информацией вроде: Рэйчел Ферли, одна из авторов отчета Design Industry Voices и финансовый директор Fairey & Associates, отмечает: “Более половины (58 процентов) респондентов сказали нам, что их агентства все реже рассчитывают на штатных сотрудников и в 55 процентах случаев привлекают к работе фрилансеров”. Хотя все больше вероятность, что возрастет конкуренция между независимыми дизайнерами, соперничающими за клиентов, с другой стороны, появляются новые пути получения субконтрактов от агентств.

Вы также можете рассказать о том, что профессия дизайнера за последние несколько десятилетий быстро развилась, частично из-за снижения стоимости “железа” и программного обеспечения, равно как и из-за Интернета и возможности работать из любой точки с доступом к Сети.

Этот раздел не выражает мнение. В нем просто представлено положение дел, настолько детально, насколько это необходимо. Дело в том, что этот раздел объясняет вам (и потенциальному инвестору), что вы знаете, как устроен дизайнерский бизнес. Вы можете включить в него крупноформатные таблицы, отчеты, опросы, анализ рынка и все что угодно, чтобы изобразить правдивую картину.

Притязания

Это ваш план А – то, чего вы хотите. Вы намерены заняться бизнесом, потому что собираетесь кое-чего добиться. Вы хотите, чтобы произошло X и Y. Здесь вы детализируете шаги, которые предпримете и которые, как вы надеетесь, вам удадутся.

Опишите нишу, на которую вы нацелились (см. главу 3), расскажите, сколько прибыли вы получите, заключая сделки напрямую с клиентами и сколько – работая по субподряду (см. главу 5), каким будет ваш бренд, чтобы выделяться на фоне конкурентов (см. главы 7 и 8), как вы собираетесь привлекать и сохранять клиентов (см. главы 10 и 11).

Чтобы показать вам, как может выглядеть такой раздел, я создал шаблон, который я, накопив достаточно опыта, сам бы порекомендовал себе использовать, если бы начинал бизнес сегодня.

Меня зовут Дэвид Эйри, я графический дизайнер и работаю в Северной Ирландии. Я специализируюсь на разработке бренд-айдентики для признанных компаний. Мой целевой клиент – компании от средних до крупных, существующие на рынке не менее 10 лет. Клиент постоянно развивается, но продолжает работать с устаревшей айдентикой, ему необходим новый дизайн, чтобы перейти на следующий уровень и объединить все подразделения воедино под сплачивающей визуальной символикой.

Я намерен работать как индивидуальный предприниматель в своей домашней студии в Каунти Даун, Северная Ирландия, и получу прибыль уже на десятый месяц.

Первичная цель моей компании – увеличить прибыль моих заказчиков, создав айдентику, которая поможет привлечь и сохранить клиентскую базу. Хотя это не точная наука, прибыль клиента будет фиксироваться в течение трех лет до и после обновления айдентики.

Клиентов можно разделить на две отдельные группы: средние предприятия (обычно 15–50 работников) и крупные предприятия (от 50 работников).

Клиенты будут привлекаться посредством заметного он-лайн-присутствия, рекомендаций ста предыдущих клиентов и узконаправленной рассылки с целью саморекламы, охватывающей компании, с которыми я стремлюсь сотрудничать, а также благодаря моему умению оптимизировать сайты для поисковиков и делать их интерфейс понятным для пользователя. Один из аспектов, выделяющих мои веб-сайты из ряда прочих, – акцент на разработке бренд-айдентики и детализация этого процесса.

Первый лицевой счет будет открыт в конце первого месяца, три дополнительных защищенных лицевых счета – в конце второго квартала. Первый год даст восемь новых лицевых счетов.

Деньги

Давайте взглянем на некоторые расходы, которые были бы у меня, начни я все сначала:

◦ Офисная мебель, включая широкий стол, настольную лампу, эргономичное кресло, большую книжную полку, картотечный шкаф, диван и кофейный столик.

◦ 27-дюймовый iMac, MacBook Air, цветной принтер формата A3 и сопутствующее программное обеспечение: Adobe Creative Suite, шрифтовые утилиты, Microsoft Office, iWork.

◦ Разработка онлайн-портфолио: мой собственный дизайн, временные затраты на разработку.

◦ Коммунальные услуги, в том числе газ, электричество, телефон и Интернет.

◦ Разнообразные канцелярские принадлежности.

◦ Канцелярия с брендовой символикой: мои временные затраты на разработку дизайна и финансовые – на печать в сторонней типографии.

◦ Подборка актуальных профессиональных журналов, газет и справочников.

Хотелось бы развить мысль, сколько наличности потребуется иметь в запасе, чтобы покрыть издержки в ходе непродолжительных периодов бездействия, поскольку (как я теперь знаю) в условиях индивидуального предприятия на смену месяцам, когда тебя забрасывают запросами на цену, могут прийти месяцы полного штиля.

Покупка шрифтов – трата, которую я поначалу не принял во внимание. Впоследствии я смог включать стоимость шрифтов в счета клиентов, но когда мои расценки были гораздо ниже нынешних, эта статья расходов едва ли не проглатывала всю мою прибыль. Если здесь и есть плюс, то только в том, что однажды купленная лицензия позволяет использовать шрифт в любом подходящем проекте, так что ее покупку можно рассматривать как своего рода инвестицию.

Помните: доход должен быть больше, чем ваши затраты на жизнь, в которые входят аренда офиса (если необходимо), визиты к стоматологу, содержание автомобиля, медицинская страховка и т. д. И будет просто здорово, если вы еще умудритесь выплачивать себе жалованье.

Кроме того, в этом разделе плана важно отразить, сколько клиентов вы намерены обслуживать, и и ответы на вопросы вроде: как вы будете принимать оплату? Как вы распорядитесь своим доходом? А если баланс за три года так и не изменится? (Более подробно о ценообразовании и бухучете я расскажу в главе 16.)

Альтернативы

Это ваш план Б. Что произойдет, если X не станет Y? Что будет, если ваш план по прибыли не сработает, как вы себе представляли? Что делать, если вам не удастся привлечь тех клиентов, о которых вы мечтали? В какой момент вы осознаете, что изначальные планы не удались? Что вы предпримете, если клиент не заплатит?

Вам не удастся предусмотреть малейшую случайность, с которой вы можете столкнуться. Но в этом разделе бизнес-плана вы вольны прописать все альтернативы по каждому из приведенных ранее пунктов.

Например, если клиентских заказов нет месяц и более, этот спокойный период идеален для самопродвижения (см. главу 11) или обеспечения себе пассивного дохода (см. главу 20). Пополните свое портфолио новыми работами, и следующие потенциальный клиенты смогут увидеть ваши лучшие идеи. Ведь все мы со временем становимся лучше, так что покажите себя с самой выгодной стороны.

Приведу еще пример, когда может понадобиться план Б. Вот вам реальный и неприятный случай из моей жизни. Само-продвижение занимает важное место в моем бизнес-плане. Большая часть его – онлайн-продвижение посредством блога и веб-сайта. Все шло гладко, посещаемость сайта исчислялась более чем 2000 уников в сутки. Конечно, не супернаплыв, но если всем занимается только один человек, 700 000 посетителей в год – это хороший результат для нового бизнеса в сфере дизайна.

Затем кто-то вывел меня в офлайн, пока я был в отпуске. За пять дней до своего возвращения я получил несколько встревоженных писем от друзей, которые сообщали, что мой сайт исчез и что мое доменное имя (www.davidairey.com) переадресовывает всех на случайный сайт. Я расстроился и разнервничался.

Короче говоря, брешь в системе безопасности Gmail позволила хакеру украсть почти весь мой план самопродвижения, а значит, и всю ту ценность, какую он имел для моего бизнеса. У меня не было плана по откату назад, особенно вдали от дома. Я позвонил близким знакомым из дизайн-сообщества и попросил помощи.

Я получил колоссальную поддержку от тысяч других людей: спустя несколько дней после моего приезда домой эта история попала на сайт New York Times, собрала тысячи лайков на портале Digg, была опубликована на первой полосе эдинбургской Evening News (я тогда жил в Эдинбурге), ее перепостили на сотне сайтов. Вся эта шумиха побудила GoDaddy (на который вор перенес мой домен) почти мгновенно пойти мне навстречу и вернуть мне мою собственность.

Мне повезло. Очень-очень повезло. Как я уже говорил, нет почти никакого способа предсказать подобные случайности. Но раз уж мой сайт настолько важен для меня, я должен был иметь план, как быстро заместить, восстановить или каким-то образом защитить его.

Дополнительный пример, когда вам может потребоваться план Б, – это если в течение нескольких недель вы выполняли ручную работу для клиента, настало время продемонстрировать ее… И вот провал. Клиент просто не в состоянии увидеть, как это будет работать на него или на его бизнес, несмотря на предварительное согласие с основной идеей, когда вы обрисовывали ее при личной встрече. Что теперь? (Обратитесь к главе 17, в которой рассмотрены первоочередные условия делового соглашения между дизайнером и клиентом.)

Или вдруг случится какое-то несчастье, и вы не сможете работать полгода? Если ответственность за бизнес лежит только на вас, как вы намерены выживать? Так что включите пассивные доходы из главы 20 в свой план. Они могут обеспечить жизнестойкость и долговременный успех вашей компании.

Люди

Чтобы быть успешным, насколько это возможно, нужно строить и развивать отношения с огромным количеством людей, и я говорю не только о клиентах.

В главе 5 мы уже обсудили субконтракцию, но то был другой ее тип. Теперь рассмотрим вариант, когда вы выступаете в роли подрядчика, когда вы поручаете отдельные элементы проекта другим исполнителям. Этот путь дает мне несколько преимуществ:

◦ Я могу предложить клиентам более широкий спектр услуг, отдав некоторые задачи на аутсорсинг для более эффективного их решения.

◦ Я волен сосредоточиться на творческой работе, выполнять большие ее объемы и получать больше удовольствия.

Элементы проекта, в которых я не являюсь докой, можно отдать на откуп специалистам, это разумнее, чем самостоятельно вникать в тонкости чуждой мне работы, поскольку позволит получить продукт более высокого качества.

В этом разделе плана вы показываете, специалистов какого типа вы привлечете к сотрудничеству, а также то, как вы это осуществите. Например, ветки комментариев на моем сайте оказывают неоценимую услугу в деле завязывания отношений с дизайнерами и разработчиками. Когда люди оставляют комментарий к посту и добавляют ссылку на собственный сайт, я считаю своим долгом перейти по этой ссылке и узнать больше об этом человеке. Очевидно, что раз им интересна тема моего поста, они могут специализироваться на том же, на чем и я.

И все же это может быть слишком серьезным шагом для того, кто только что начал, важно также подумать, как вы сможете расшириться в будущем, набирая работников. Быть может, как и я, вы предпочтете работать в одиночку или же перерастете мою нынешнюю ситуацию.

Размер бизнес-плана

Возможно, вы хотите знать, насколько объемным должен быть этот документ. Недостатки бизнес-плана, как правило, носят качественный, а не количественный характер, но если вы рассчитываете на ссуду и если необходимо продемонстрировать выгоду для инвесторов, постарайтесь изложить информацию на 20–30 страницах. Если кроме вас бизнес-план никто не увидит, можете обойтись и меньшим объемом.

Глава 7

Фирменное название

Одну из самых больших ошибок я допустил, отправив самого себя в аут, когда в 2005-м выбрал первое название фирмы. В течение целого года я работал под именем New Dawn Graphics. Оглядываюсь назад: как ни ужасно, я взял его не с потолка. Ведь потрудился, набросал список кандидатов, расспросил друзей и близких, уважаемых мною людей, и несмотря на то что название New Dawn Graphics не было фаворитом, оно собрало больше всего лайков. Вот я его и выбрал.

Само собой, моим респондентам не пришлось изо дня в день жить с этим названием. Они приняли решение, подумав всего лишь несколько минут (а может, даже секунд). Мне надо было ответственнее подойти к этому вопросу, дольше поискать, больше попробовать.

Спустя несколько месяцев мне стало страшно некомфортно с мои выбором, несмотря на то что я уже спроектировал сайт и отдал в производство фирменную канцелярию.

Где-то год прошел, прежде чем я сменил название компании на David Airey. В конце концов это всего лишь я, и у меня нет ни малейших сожалений.

Моя подруга Бернадетт Джива из Перта, Австралия, специализируется на разработке брендов. Честно говоря, именно она придумала название для этой книги – Work For Money, Design For Love. Как эксперта я попросил ее посоветовать, как выстроить эту главу. Слава богу, она согласилась, а все потому, что, работая под своим собственным именем, я могу получить гораздо больше, чем даже ожидаю; но у вас все может быть по-другому. Бернадетт учитывает долгосрочную перспективу.

Как говорит Бернадетт, у вас есть 9 секунд на то, чтобы убедить потенциального клиента, что вы – единственный, или, по крайней мере, заставить его взглянуть на вас еще раз. “Название, которое вы выбрали для своего бизнеса, – это не имущество, которым вы будете пожизненно владеть, это один из самых важных элементов вашей брендовой стратегии”, – отмечает она.

Все начинается с имени

Мы любим хорошие истории, еще с тех пор как были детьми. В бизнесе все то же самое. Ваша история – это то, что люди купят, а название вашей фирмы – это крючок, на который вы насаживаете свою историю, а затем начинаете беседу с заказчиками.

Бернадетт продолжает: “Это не просто механизм, с помощью которого люди будут идентифицировать вас. Ваше фирменное название определяет первый эмоциональный контакт с вашими заказчиками, и когда вы завоюете их доверие и лояльность, они начнут распространять информацию о вас. Отличное фирменное название не просто описывает ваш бизнес, оно готовит почву, усиливает вашу позицию и придает уникальность вашему бренду”.

Может показаться заманчивым обратиться прямиком к регистратору доменных имен и посмотреть, что есть в доступе, но прежде чем вы это сделаете, взгляните на вопросы, которые Бернадетт рекомендует задать себе.

Какова моя миссия?

Что я хочу изменить своей деятельностью? Взять, к примеру, меня: моя миссия – увеличить процент заказов от некоммерческих организаций, это будет гарантией того, что моя продукция послужит близким мне с точки зрения этики целям.

Каково мое видение?

Каковы или какими будут результаты и последствия моей работы и бизнеса в будущем? Ставлю в пример себя: благодаря моим услугам моим клиентам проще достичь своих этических целей.

Каковы мои ключевые ценности?

Каковы позиции и убеждения, определяющие культуру моего бизнеса и то, на чем стоит мой бизнес? Что до меня, то я имею стойкое желание помогать компаниям, которые помогают другим людям и заботятся о них. Так, я охотнее поработаю с Фондом Марии Кюри, благотворительной организацией, обеспечивающей паллиативный уход раковым больным на дому, чем с производителем оружия вроде BAE Systems.

Каково мое уникальное предложение ценности?

Думайте не просто о том, что вы делаете, но и о том, почему вы это делаете. Почему клиенты и заказчики захотят иметь дело именно со мной?

В чем заключается мое уникальное торговое предложение?

Что есть непостижимого в том, что я продаю? Оперируйте ощущениями, а не фактами. Вы предлагаете ощущение причастности, свободы, направленность на собственное “я” или что-то другое?

В чем состоит сущность моего бренда?

В чем глубокий смысл того, что я делаю, какой образ рисуется, какой сигнал он передает? Сущность моего бренда обеспечивает мне успех, потому что я меньше фокусируюсь на себе и больше – на клиенте, на направлении, в котором он устремлен, на успехе, которого он достигнет.

Опишите, что вы делаете и почему.

Цель – сконденсировать все это в одной строке. В конечном счете это может быть подзаголовок, если вы решите использовать его. Я, например, помешан на дизайне, горячо болею за социальный бизнес и верю, что такие организации достигнут своих целей. Я зарабатываю, объединяя эти две страсти.

Какова моя целевая аудитория?

Нарисуйте образ своего идеального клиента. Каковы его цели, стремления, его личные и деловые приоритеты?

Из чего складывается индивидуальность моего бренда?

Как потребитель воспринимает мой бренд? Какими словами он опишет его? Какие слова я надеюсь найти в его описании?

Какой тип названия мне нужен?

Я разрабатываю персональный бренд? Мне нужно запоминающееся, дескриптивное, придуманное название или другое?

Как только вы ответите на все эти вопросы, у вас уже будет список названий-кандидатов. Есть и практические аспекты такого поиска.

Доступность домена

Есть определенный шик в том, чтобы владеть доменом с расширением. com, но если. com-имя недоступно или уже занято брендом из другой сферы производства, подумайте, не выбрать ли расширение, характерное для вашей страны.

Расширение. com само по себе великолепно, но этого мало. Возьмем, к примеру, американскую компанию Instagram. В 2012-м организация из восьми человек была куплена Facebook за $1 млрд, и несмотря на то что с этого момента расширение изменилось на. com, все начиналось-то как instagram.am, то есть использовалось расширение. am (код Армении). Так что дело тут в творческой новизне, а не в лучшей “искабельности”. Но что бы вы ни выбрали, нужно хорошо понимать, как ваши клиенты найдут вас.

Доступность имени пользователя в социальных сетях

Социальные сети – удобный и недорогой путь продвижения бренда и привлечения будущих клиентов, поэтому имеет смысл убедиться в том, что имена-кандидаты из вашего списка свободны на самых популярных сайтах (Фейсбук и Твиттер в первую очередь). Вы можете быстро проверить доступность имени пользователя в более чем ста социальных сетях, перейдя по ссылке namechk.com.

В главе 11 приведена потрясающая история о том, как благодаря социальным сетям и £20 лондонская студия Mat Dolphin обеспечила себе 374-тысячную аудиторию. Это урок, как использовать такие инструменты с пользой.

Законность

Не существует ли торговой марки, название которой конфликтовало бы с вашей? Исследуйте базу данных объектов интеллектуальной собственности своей страны, а также международные базы. Вот несколько ссылок: www.uspto.gov, www.ipo.gov.uk и www.ipaustralia.gov.au. Если вы собираетесь использовать собственное имя – это уже не такой спорный вопрос, в конце концов, это ваше имя, вам не нужно регистрировать его. Однако если вас зовут Дэвид Эйри и вы графический дизайнер, проблемы все же могут возникнуть.

Как это звучит

Испытайте название в деле. Произнесите его в телефонном разговоре. Вообразите себе ознакомительную встречу с заказчиком. Проверьте название на фокус-группе (не для того, чтобы придумать название – “Это подойдет?”, а скорее для

получения обратной связи – “Понятно, что я говорю?”) У людей получается произнести его? Оно легко слетает с языка?

Произносимость

Чем проще людям произносить ваше фирменное название, тем доступнее оно будет для письменной или печатной коммуникации. Моя фамилия не самая простая на свете, и в телефонном разговоре я вечно произношу ее по буквам – A-I-R-E-Y, – спасает то, что она короткая.

Вам нужно название, которое было бы просто найти. Если ваш новый бренд, например, Rendezvous, вы потеряете уйму потенциальных клиентов, потому что они не будут знать, как произносится ваше название.

Запоминаемость

Google, Virgin, Pepsi – лаконичные, характерные названия, которые легко запомнить. А что в сфере дизайна? Pentagram, Chase, Landor. Заметьте, что эти названия ничего напрямик не говорят о том, какие услуги или продукты какая компания предлагает. Самые общие названия (как New Dawn Graphics) слишком банальны, слишком дешевы. Ничего выдающегося в том, чтобы представиться как Logo World. Вы же хотите, чтобы ваше фирменное название выделяло вас, а не смешивало с толпой? Взгляните на компании, которым вы хотели бы подражать, и извлеките урок из опыта тех, на которые вы по каким-то причинам походить не желаете.

Смысл

Вызывает ли название эмоциональный отклик у вашей аудитории или пробуждает какую-то особенную реакцию? Вы провели кросскультурное исследование, заглянули в словари сленга? Не очень-то хочется пополнить ряд неудачных брендов вроде SARS – производимый Golden Circle напиток, между тем аббревиатура используется для обозначения атипичной пневмонии, или SEGA – игровая приставка, название которой с итальянского переводится как “онанист”. Все зависит от сектора рынка, конечно же, но последствия могут поставить в затруднительное положение и вас лично: не забывайте, что ваше имя будет связано с именем клиента. Помню, лондонский “Арсенал” (на футболках игроков спонсором значилась SEGA) как-то играл в Италии, на выезде, по понятным причинам пришлось заменить название спонсора надписью Dreamcast (особая приставка, которую тоже производила SEGA).

Ощущение

Какие чувства вызывает у вас это название? Что вам подсказывает интуиция? Выбирая несколько лет назад название New Dawn Graphics, я больше думал о всяких наводящих на размышления рассветах, которые наблюдал в путешествиях по Азии, а никак не о работе в студии. Но эмоциональная связь была здесь слишком личной, и я, разумеется, не мог дать ей объяснение для каждого клиента. Вместо этого я излучал хипповатое обаяние. Не совсем то требовалось корпоративным клиентам, имевшим намерение подписывать чеки на тысячи фунтов.

Позиционирование

Подумайте о своем бренде без привязки ко времени. Не было совершенно никакой необходимости включать слово “graphics” в мое первое название. Wolff Olins, Chermayeff

& Geismar, venturethree, SomeOne – ни у одной из этих фирм-лидеров нет и следа словечек “design”, “graphics” в названии. Они им не нужны. Вам тоже. Учтите будущий рост и возможное расширение спектра услуг, это убережет ваш бизнес от так называемых “похорон в комитете”.

Кроме того, подумайте о работниках, которые когда-нибудь примкнут к вашей команде. Захотят ли они трудиться в компании Sonya Henderson или даже Moving Brands?

Несколько слов напоследок

Прежде чем мы перейдем к следующей главе, в которой рассмотрим разработку вашей собственной брендовой идентичности, предлагаю вам прочитать слова напутствия моей подруги Бернадетт.

“Название – это не просто часть идентичности, оно действительно может увлечь нас в том или ином направлении. И это свойство брендовых названий, книжных заголовков и названий продуктов. Организациям известно, что названия способны созидать и разрушать, таинственная аура имени может стать основой развития или даже культового статуса. Именно поэтому Purple Cow – более убедительное название, чем Marketing for Today, поэтому Innocent – гениальный способ начать историю компании по производству соков и смузи”.

“Отличное название обеспечит вам выгодные позиции, просто хорошее – нет. По-настоящему отличное брендовое название высвободит место для новой истории в сердцах людей, в их мыслях и позволит позиционировать хороший продукт с учетом не одной только утилитарности”.

“Так что дайте имя не компании, дайте имя своему видению того, что вы хотите увидеть”.

Глава 8

Разработка собственной брендовой идентичности

Ваш бренд – это вы. Это то, каким вас видят другие. И это несколько больше, чем просто лого и шрифтовой знак (пусть, конечно, это первое, что приходит на ум).

Ваша брендовая идентичность – это язык, на котором вы говорите, улыбка в голосе, когда вы отвечаете на телефонный звонок, голосовое послание, которое вы записываете, то, как вы отзываетесь о других компаниях и людях, знак на вашей двери, марка вашего автомобиля, то, как вы одеваетесь, текст на вашем сайте, юзабилити вашего сайта и обещания, которые вы даете (и сдерживаете, потому что если вы говорите клиенту, что выполните что-то, вы должны сделать все от вас зависящее).

В состав вашей брендовой идентичности входят и графические факторы: то, как выглядит ваш веб-сайт, – от количества отрицательного пространства и логотипа вверху страницы до шрифтов и кегля, заданных для заголовков и основного текста. То, как ваш сайт работает, тоже важно – навигация устроена просто и привычно или же вы решили похвастаться своими навыками и при наведении курсора все приходит в движение и начинает мигать. Не забудьте о сетке, которую вы используете на своих счетах и бланках, и о том, что их оформление должно перекликаться с вашей визуальной идентичностью. Далее в этой главе мы обсудим мириады других возможных деталей вашей идентичности.

Но давайте начнем с того, в чем заключен смысловой узел вашей бренд-айдентики, – с логотипа.

Ваша айдентика

Вероятно, вы спросите, зачем мне нужен собственный логотип или текстовый знак. Разве портфолио не говорит само за себя?

Графический знак, в котором сконцентрирована информация о том, кем вы являетесь, крайне значим. Он начинает рассказывать вашу историю, он формирует очень важное первое впечатление задолго до того, как дело дойдет до вашего портфолио.

Даже простейший текстовый знак может недвусмысленно представить вас, ваши таланты и ваши ценности.

Разработку концепции и дизайн я оставляю вам. (Более детальные инструкции вы найдете в моей книге “Логотип и фирменный стиль”.) Однако хочу дать вам некоторые подсказки по процессу, который я изучил, создавая собственную айдентику.

Отнеситесь к себе как к клиенту

То, что в данный момент вы выступаете как владелец дизайнерского бизнеса, вовсе не означает, что проект будет как-то отличаться от работы со сторонним клиентом. Вообще-то вы не добьетесь желаемого результата до тех пор, пока не сделаете очень похожие шаги. Как и любой проект по разработке айдентики, этот тоже начнется с постановки правильных вопросов, отличие только в том, что вы же на них и ответите. (Вопросы для дизайнерского брифа приведены в главе 15, в частности, те из них, которые следует задать себе самому.)

Это такая же услуга, как те, что вы предлагаете другим фирмам, ведь в сегодняшней перенасыщенной ситуации крайне важно, чтобы ваша айдентика запомнилась вашим потенциальным клиентам. То, что всегда в непосредственном распоряжении у вас будут ваши дизайнерские навыки, не говорит о том, что стоит переделывать свою символику, едва изменится настроение.

Задайте временны́е рамки. Когда я работал по найму, но уже подумывал о самостоятельности, где-то год ушел у меня на

то, чтобы набросать различные эскизы своей фирменной символики. Это слишком долго. Если бы я тратил столько времени на каждого клиента, то вскоре бы вылетел из бизнеса. Обозначьте себе дедлайн и выдержите его.

Используйте здесь весь свой потенциал. Не зацикливайтесь на первой посетившей вас идее. Придется попотеть, подготовьте хотя бы 3–4 достойных варианта. Это должны быть не просто наброски. Облеките их плотью. Примерьте их к средствам коммуникации, соответствующим вашему бизнесу: к сайту, к визиткам, к шаблонам квитанций, к вывеске, ну и так далее.

Попросите критики

Хоть я и говорю, что вы проектируете для себя, на самом деле целевой аудиторией вашей айдентики будут взаимодействующие с вашим бизнесом люди – клиенты и представители творческих профессий, с которыми вы будете сотрудничать. У кого-то вы должны поинтересоваться мнением о своей айдентике. На кого-то вы должны произвести безупречное первое впечатление, чтобы в дальнейшем выстроить отношения с ними. Вы можете считать, что создали величайший логотип со времен разработки Lindon Leader для FedEx, но ведь это произведение искусства не для домашнего пользования. Оно должно зацепить других, запасть им в душу. Спросите их, что они об этом думают.

Однако сделать это нужно правильно. Мне приходят тонны писем от подающих надежды дизайнеров, жаждущих, чтобы я покритиковал их логотипы, но все, что я получаю, – сиротливый логотип. Ни тебе описания, ни контекста, просто логотип. Иногда мне присылают по несколько вариаций, чтобы я выбрал лучший, но основная идея у всех у них общая, есть разве что минимальные расхождения.

Запрос подобного рода – все равно что просьба поруководить проектом. Какой образец мне больше нравится: А или Б? Откуда я знаю! Мне банально не хватает информации.

Помните: спрашивать надо не об эстетическом ощущении. Вам нужно знать, какие ощущения возникают у людей в целом, ассоциируется ли айдентика с вашим бизнесом, с его целями и будущими успехами. Покажите аудитории свою разработку в контексте и сопроводите комментарием, что вы хотите рассказать с его помощью о себе.

Не берите идею, если не верите, что она сработает. Худший результат – когда чувствуется, что проект реализован через силу, без 99-процентной уверенности в нем (дизайнеры никогда не уверены на все сто).

Хорошо подумайте, от кого вы получаете обратную связь, потому что некоторые люди расценивают дизайн как некое искусство, однако такая субъективная оценка не служит цели. Эти люди не в состоянии дать вам обоснованное мнение. Так что если вы демонстрируете свою работу онлайн, где комментарии может оставить каждый, проявляйте бдительность и фильтруйте отзывы, которые не относятся к теме и ничего не дают процессу. Лучший способ избежать малоценных замечаний – точно выбрать, кого именно спрашивать, посредством электронной почты или при личной встрече.

Но если критика имеет вес, отнеситесь к ней серьезно. Не надо игнорировать ее только потому, что она ранит ваши чувства, или перечеркивает вашу любимую разработку, или даже требует от вас начать все с самого начала. Вспоминая студенческие годы, скажу, что тогда ужасно ненавидел, когда мои работы подвергались критике. Результаты моего труда были никчемными, так что отзывы на них никогда не были на 100 процентов позитивными. Но в этом-то и заключено одно из главных преимуществ формального образования в сфере дизайна. Ты учишься стойко принимать критику и проходишь отличный курс подготовки к работе с клиентами. Почти вся обратная связь – это подарок. Принимайте его с благодарностью.

Переспите с этим

Это уже почти штамп. Но в то же время очень ценная инструкция. Отдаление от проекта на день, на два или даже на неделю очистит ваш мозг от визуальной скверны. Вернувшись, вы сможете взглянуть на свой дизайн свежим глазом и увидеть новые перспективы.

Иногда даже буквальное следование этой инструкции может дать колоссальный результат. Изменившее жизнь “ага!” немецкого нейробиолога Отто Лёви пришло к нему как раз во сне. Он пытался доказать возможность химической трансмиссии нервных импульсов и ставил эксперименты на лягушках, но результаты не оправдывали ожиданий. Лёви нервничал и не мог спокойно спать.

Однажды ночью Отто проснулся с четким сюжетом того, что ему следовало сделать. Он набросал несколько записей и снова уснул. Наутро оказалось, что пометки невозможно прочитать. Многие часы провел Отто, безуспешно пытаясь восстановить в памяти увиденное во сне. Измученный, он опять отправился спать.

Под утро видение повторилось, на этот раз ему удалось записать гораздо больше, и, придя в лабораторию, Отто смог провести новый эксперимент. Его открытие принесло ему Нобелевскую премию в 1936 году.

Кэтрин Рамсленд, PhD, автор книги SNAP: Seizing Your Aha! Moments комментирует историю нобелевского лауреата следующими словами:

“Многие творческие мыслители испытывают то же. Решение – “ага!“ – приходит как будто из ниоткуда. И хотя в этом видится случайность, любой из нас может направить свои ментальные ресурсы на поиск такого решения”.

“Подобные озарения срываются с языка и возникают из глубины сознания как продукт мешанины из определенных стимулов. Например, вы решаете кроссворд. И вот вы впали в ступор. Но за несколько дней до этого вы читали статью или были в магазине, и в этом воспоминании содержится разгадка. В ходе не имеющей отношения к кроссворду деятельности вы складывали в свою голову всякие мелочи, которые внезапно замкнулись на кроссворде и… та-дам! У вас есть ответ”.

“Так что сначала ищите. Будьте другим. Собирайте множество различных данных. Погрузитесь в привычную деятельность, но не переставайте считывать что-то новое для себя. “Садок идей“ внутри вас формируется за счет информационной базы”.

“Так что перед тем как отправиться на боковую, сосредоточьтесь на своей тупиковой ситуации – так вы позиционируете ее как головоломку, которую вашему мозгу предстоит решить. Расслабленное состояние разума во время сна позволяет ассоциативному пространству перекомпоновать имеющиеся данные в новые паттерны. Когда вы меньше всего ожидаете, возникает идея. Вероятно, вы даже проснетесь от этого. Такое “ага!“ может прийти даже несколько дней спустя”.

Какова мораль истории? Вы застопорились, пытаясь создать дизайн, который будет олицетворять ваш бизнес долгие годы. Чем продолжать работу, все больше себя накручивая, лучше прикорните или пойдите прогуляйтесь. Займитесь другим проектом. Чтобы получать максимум от потенциала своего мозга, не забывайте давать ему передышку.

Другие составляющие идентичности

Визуальная идентичность – лишь одна часть вашего бренда, так что не надейтесь, что она сделает за вас вашу работу. Это только начало.

Вдобавок к тем факторам, о которых я упомянул в начале главы, есть широкий спектр прочих брендовых точек контакта, на которые вам следует обратить внимание. Вот их список (не исчерпывающий):

◦ Социальные сети

◦ Идентификационный комплект фирмы

◦ Электронная почта

◦ Голосовая почта

◦ Фирменные бланки

◦ Визитные карточки

◦ Услуги

◦ Беседы

◦ Презентации

◦ Блоги

◦ Стимулирование сбыта

◦ Веб-сайты

◦ Отраслевые выставки

◦ Прямые почтовые рассылки

◦ Рекламоносители

◦ Публикации

◦ Деловые предложения

Ваша брендовая идентичность – это то, что соединяет видимые точки контакта в соответствующем цельном формате. Каждая составляющая – это обещание, которое вы даете клиентам: это я. Это то, что я могу предложить. Если вы не сдержите обещание или погрешите против этики, вам крышка.

О сдерживании обещаний

В главе 13 изложено больше этических принципов, но нижеследующая печальная история подтверждает насущность связи между визуальной идентичностью и необходимостью сдерживать обещания. К 2009-му году годовые продажи Нила Стэнсфилда, владельца британского бренда органической пищи, носящего название Swaddles, колебались между £500 тысячами и £2,5 миллиона за пятилетний период. В айдентике Swaddles, на упаковке, в рекламе и прочих маркетинговых средствах вовсю использовалось слово “органический”, на этом же настаивали цветовая гамма, графика и фотографии.

Однако наблюдались некоторые проблемы со сдерживанием обещания.

Его сотрудники – 12 человек – закупали пироги со свининой, копченого лосося и прочие продукты питания в различных сетевых супермаркетах вроде Tesco и Aldi, распаковывали их, затем заворачивали и укладывали в фирменные коробочки Swaddles Organic.

В сентябре 2009-го Стэнсфилд был осужден на два года лишения свободы. Его жену и бизнес-партнера приговорили к общественным работам за соучастие.

Короче говоря, бренд – это обещание. И чтобы достичь цели, вы должны его сдержать.

Глава 9

Работа дома vs аренда пространства

Один из первых вопросов, на которые следует ответить, собираясь стать независимым предпринимателем, – в каких стенах открывать свое дело. Есть два варианта: работать дома и арендовать пространство где-то еще. Решение должно быть хорошо взвешенным и принять его следует заранее и только после тщательного анализа, потому что каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.

Работа дома

Именно таким путем я пошел в 2005-м, деля с другом двухкомнатную квартиру в Эдинбурге. Мое рабочее пространство включало в себя стол, стул, компьютер, принтер и книжный шкаф в углу спальни.

Оглядываясь в прошлое, с уверенностью могу сказать, что пространство повлияло на мои деловые отношения. Клиенты могли и не видеть кровати позади меня или не ощущать, насколько неудобный деревянный стул подо мной, зато я совершенно определенно мог, и это давало моим клиентам психологическое преимущество, когда дело доходило до торга о цене или на меня взваливали некоторое количество дополнительной (бесплатной) работы.

Я знал свое положение. Так или иначе, оно не было настолько профессиональным, насколько мне того хотелось. В своих клиентах я нуждался больше, чем они во мне, – уверен, они это чувствовали. Как? По покорному тону. К примеру, я мог слишком быстро представлять идею за идеей, не прося компенсации, даже если знал, что мою работу приняли.

Во многих случаях на заре моей самостоятельной карьеры клиенты могли затребовать альтернативный вариант того, что я им уже предложил, но только после того, как показывали мои идеи своим половинам (которые обычно не имели никакого отношения к бизнесу клиента и уж тем более к дизайну). Так что хотя заказчики не могли видеть, что я работаю в спальне, более чем непрофессиональная обстановка вокруг ослабляла мою уверенность в собственных навыках, которые я продавал.

Есть еще один минус: я работал там же, где спал. Мы затронули этот вопрос в главе 4, в которой пришли к выводу, что когда трудишься дома, очень сложно отложить дела в сторону. Всегда есть соблазн проверить почту или набросать очередную идею на бумаге. Когда твой офис располагается в спальне, от работы никуда не деться в прямом смысле.

Но не все так плохо. Не начни я тогда и там, где находился в тот момент, не пришел бы к тому, где я теперь, без привлечения банковского кредита. Расходы были невероятно низкими, и моих скудных сбережений в размере нескольких тысяч фунтов вполне хватало, чтобы продержаться, пока разрослась моя клиентская база.

Семь лет (и несколько переездов) спустя я по-прежнему работаю дома, теперь уже в комфортных условиях, в специально отведенном для этих целей кабинете, изолированном от остального дома. Вы, наверное, спросите, почему я не снял пространство для своей студии. Я действительно подумываю об этом время от времени, но основная причина в том, что работа дома никак не сказывается на моем успехе. Так что для меня аренда стала бы не каким-то мифическим прогрессом, а скорее неоправданной статьей расходов.

Дам несколько советов тем, кто решил работать дома:

◦ Определите для себя время начала и окончания рабочего дня и придерживайтесь графика. Например, никаких проверок почты после 20:00 (лучше спать будете).

◦ Употребите обеденный перерыв на вылазку в ближайший магазин или прогулку по кварталу. Очень вредно сидеть так долго в четырех стенах, а свежий воздух поможет вам выйти из творческого ступора.

◦ Обустройте пространство для своего офиса (лучше, конечно, целую комнату), чтобы не работать где придется – за кухонным столом или в прихожей, к примеру. Это поможет вам сосредоточиться, едва вы окажетесь в студии или в рабочем пространстве, и осознать, что здесь вы заняты делом.

◦ Если в рабочее время в доме есть кто-то еще, заприте двери. У вас и без того достаточно развлечений, чтобы дополнять их семейными радостями.

◦ Если с вами проживает кто-то еще, вам нужен отдельный номер телефона. Если проведение второй линии или мобильная связь обойдутся слишком дорого, можно обратиться к поставщику услуг и на базе одной телефонной линии сделать два номера, задав им разные рингтоны, чтобы сразу понимать, деловой это вызов или личный. Другой вариант – IP-телефония, технология передачи телефонного сигнала через Интернет. Телефон подключается к IP-шлюзу, который подключается к компьютеру. Однако здесь вы можете столкнуться с задержкой аудиосигнала. Так что проведите исследование и сделайте выбор.

◦ Когда вы работаете дома, вам может понадобиться страховой полис. Если вы собираетесь держать на рабочем месте большие суммы денег, вряд ли это скажется на вашем ежегодном страховом взносе за дом, но это до тех пор, пока вы не решите принимать заказчиков у себя, – при таком раскладе вам потребуется полис страхования ответственности на случай, если с кем-то из них что-либо произойдет в вашем доме. Обсудите это со своим страховым агентом или с двумя разными, чтобы сопоставить цены.

◦ Я рекомендую вам встречаться с клиентами на их территории. Это поможет им сосредоточиться на проекте, ведь обстановка им знакома – никаких отвлекающих факторов, которые дают о себе знать в новом пространстве (новые картины на стенах и т. п.), – концентрация на работе. Такой подход позволит вам сэкономить на страховании ответственности, а значит, сохранит деньги и ваших клиентов, поскольку такая экономия скажется на счетах, которые вы им предъявите.

◦ Не пытайтесь скрыть тот факт, что вы работаете дома, в этом нет ничего зазорного.

◦ Возможно, вы работаете в своем временном жилище или намереваетесь переехать в ближайшем будущем. Если так, то лучше заведите себе абонентский ящик для входящей почты, не указывайте свой нынешний адрес. Если вы все же решите использовать именно его, не печатайте слишком много визиток и фирменных бланков, потому что как только вы переедете, они утратят актуальность.

◦ Аккуратнее с музыкой. Различные жанры по-разному действуют на ваше настроение. Некоторую особенно сложную работу я выполняю под один лишь птичий щебет за окном.

Аренда студии

Аренда пространства на стороне будет означать для вас дополнительные расходы, зато может принести новые доходы. Как говорилось ранее, настоящий офис, куда вы вольны приглашать своих клиентов, определяет профессиональный настрой (плюс вас постоянно мотивирует тот факт, что за ренту надо платить). Съемное рабочее пространство способно даже обеспечить более стабильный приток клиентов, потому что вы сразу попадаете в мир бизнеса, где другие могут увидеть вас вживую.

Мередит Госсланд из Калифорнии приняла решение снимать офис, потому что дома ее слишком многое отвлекало. В здании, где базируются 125 фирм, она – единственный графический дизайнер. Все прочие арендаторы – представители малого бизнеса, и она сотрудничает с 60 процентами из них, разрабатывает по их заказу практически все – от простых визиток до буклетов и упаковки. Аренда, включая коммунальные расходы, составляет где-то $500 в месяц, однако ее доход после переезда существенно возрос. Бизнес-центр удобно расположен в четырех кварталах от дома.

И еще. Поскольку в здании с таким количеством офисов текучка арендаторов неизбежна, 20 процентов фирм ежегодно переезжают (малый бизнес расширяется). Так что потенциальные клиенты – не только те, кто трудится под боком, Мередит продолжает работать и с бывшими соседями, сменившими дислокацию.

И все же надо хорошо поразмыслить, чтобы не взвалить на себя слишком дорогую аренду. Когда дизайнер Люк Майси решил обновить свое рабочее пространство, он подписал договор на съем помещения, включавшего в себя три отдельных офиса, ресепшн и конферец-зал, но в тот момент он работал в одиночку, и в запасе имелись только большие мечты и не одного действенного плана по их реализации. У Люка было два серьезных клиента, но когда один из них ушел, а аренда дома и офиса в сумме дала $3700, это чуть не уничтожило его бизнес. Люку повезло: несмотря на то что соглашение он подписал на три года, его арендодатель согласился освободить его от обязательств, как только нашелся новый съемщик.

Из этой истории Люк извлек несколько важных уроков:

◦ Не принимай бизнес-решений, основанных на своем эго.

◦ Не арендуй пространство большее, чем тебе нужно.

◦ Если арендная плата выросла, убедись, что у тебя есть план, что с этим делать.

◦ Не подписывай договор на больший срок, чем ты можешь себе позволить.

Теперь Люк снимает студию, гораздо меньшую, более дешевую и поближе к дому плюс он сделал из нее коворкинг-центр, где соседние с ним столы арендуют один человек на полный день и трое – на неполный. После того как все скинутся, аренда обходится Люку в $100.

Так-то лучше.

Другой пример аренды студии предлагают Том Эктмен и Фил Кук, дизайнеры из Лондона, открывшие в 2009 году Mat Dolphin. Хоть это и был стартап, они поняли, что ощущение – это все, и им не хотелось выглядеть так, будто они работают дома. Чтобы бизнес работал как надо, этим двоим нужно находиться в одной комнате: делиться идеями, обсуждать проекты, спорить кто прав, кто не прав, и совершенствоваться.

Услышав об этом начинании, владелец типографии, с которым они сотрудничали долгие годы, сделал им предложение, от которого они не смогли отказаться, – бесплатное пространство на его складе в обмен на то, что все заказы на тиражирование полиграфии они будут отдавать только ему и вдобавок помогут с некоторыми творческими проектами.

Предложенное помещение находилось за городом, в промзоне, но эти двое хотели арендовать пространство, пока для них еще актуальна идея образовать дизайн-студию. В течение восьми месяцев они работали на складе, зажатом с двух сторон консервной фабрикой и заводом удобрений. “Далековато от идеала”, – вспоминает Том.

“Было холодно, постоянно воняло, мы не могли привезти сюда клиентов, нельзя было оставить еду, потому что повсюду шныряли мыши, – как-то раз, придя на работу, даже нашли одну дохлую на столе Фила!”

“Но оглядываясь назад, ни Фил, ни я не изменили бы ни единой детали, будь у нас возможность начать все заново. Это научило нас быть благодарными за то, что мы имеем. Это научило нас бережнее относиться к деньгам. И это научило нас обходиться малым долгое время”.

“Не будь этого потрясающего предложения, могло бы и не быть Mat Dophin”.

Это доказывает, что для оплаты аренды не всегда нужны деньги. Если вы оглянетесь вокруг, то, может быть, найдете смежный бизнес, чтобы предложить свои профессиональные услуги в обмен на пространство, которое вы назовете своей студией.

Но затраты на съем рабочего пространства не исчерпываются ценой, прописанной в договоре аренды. Учитывайте также стоимость страховки, парковочного места для клиентов, дополнительной телефонной линии, мебели для офиса, а также время и деньги, затраченные на дорогу и на бизнес-ланчи.

Производственная гимнастика

Передохните; отдохнувшее поле дает щедрый урожай.

– Овидий

Где бы вы ни устроились, очень важно следить за здоровьем. Приведу совет Привилегированного общества психотерапевтов по поводу здоровья в офисе.

Каждый час выполняйте несколько упражнений, снижающих риск возникновения недомоганий и болей, вызванных работой за компьютером. Это также усилит циркуляцию крови, поступление кислорода в мозг и поможет сохранить внимание.

Упражнения не должны быть особо энергичными (такие хороши вне работы). Я говорю о простых упражнения, о пожимании плечами, втягивании подбородка, о потягивании влево и вправо из положения стоя.

Вы проводите достаточно времени в кресле, сидите с пользой. Устройтесь под прямым углом к полу, теперь медленно отклоняйтесь назад, растягивая мышцы спины до предела комфорта. Старайтесь не подаваться корпусом вперед.

Убедитесь, что таз упирается в спинку кресла. Если на вашем кресле нет поясничной поддержки, попробуйте сделать ее, скатав небольшое полотенце.

Не сидите слишком долго. Вставайте и потягивайтесь каждые 20 минут.

Глаза должны быть на уровне верхней части дисплея, сам дисплей должен стоять строго по центру перед вами.

Пейте как можно больше воды. Я привык, чтобы на столе всегда стоял полулитровый сосуд с водой, потому что даже малейшая дегидрация мешает сконцентрироваться. Выпивайте несколько литров каждый день.

Проверяйте зрение каждые два года. Любая нагрузка на глаза быстро приводит к головным болям, и так же быстро за этим следует то, с чем уже ничего нельзя будет поделать.

Глава 10

Ваше онлайн-присутствие

Дни, когда вы повсюду таскали с собой чемоданы с портфолио, остались далеко позади, сегодня ваши потенциальные клиенты ожидают увидеть ваши работы, стоит им только того захотеть, а не когда вы им их принесете и разложите на столе. Лучшие результаты своих трудов нужно выставить на обозрение тех, кому доступно интернет-соединение, и адаптировать их для пользователей и iMac, и мобильных устройств. Если ваши работы не просматриваются, вы дарите свои возможные заказы тому, у кого с этим все в порядке.

Вам нужен веб-сайт.

Элементы первой необходимости

Вот четыре ключевые детали, необходимые для запуска любого веб-сайта:

◦ доменное имя;

◦ веб-хост;

◦ структура сайта;

◦ контент.

Домен

Я зарегистрировал доменное имя davidairey.com в 2005-м и обновляю его каждые несколько лет. Большинство регистраторов доменных имен позволяют зарегистрировать имя, которое может быть активно в период от года до десяти лет, и извещают вас за месяц или около того об истечении этого срока, предлагая его продлить. Рекомендую также приобрести домен своей страны, но только если вы работаете не в США (где. com более распространен, чем. us). Так, мне принадлежит и davidairey.co.uk – я использую его в основном как бекап (часть моего плана Б), а еще для того, чтобы обезопасить себя от другого дизайнера, носящего имя Дэвид Эйри, и сохранить свои позиции в поисковиках. Готовьтесь заплатить где-то $10–15 за регистрацию.

Веб-хост

Чтобы дать возможность другим увидеть вашу веб-страничку, сайт нужно опубликовать. Именно для того и нужен хост. Вы вносите годовую плату за хостинг, затем загружаете файлы на серверы компании, там они будут храниться и станут доступными онлайн для посетителей вашего сайта. Обычно оплата зависит от объема трафика, на который вы рассчитываете. Начав с плана минимум, потом можно внести коррективы. Никто не запрещает даже сменить хостера, если вас не устроит сервис или вы просто решите это сделать. Многие из них позволяют перемещать файлы без дополнительной оплаты и без лишних заморочек.

Как только у вас появляется и хостинг-аккаунт и доменное имя, вы просто заходите в настройки доменного имени и соединяете домен с сервером хостера, который для вас будет выделен. Это свяжет ваш домен и ваши страницы. Разброс стоимости хостинга довольно велик, но в среднем такая услуга обойдется вам около $150 в год.

Многие компании предлагают и регистрацию доменного имени, и веб-хостинг, однако я рекомендую пользоваться услугами двух разных поставщиков (один предоставляет домен, другой – хостинг). Это минимизирует риск: если что-то произойдет с какой-либо из этих компаний, у вас останется хоть какой-то контроль над ситуацией. Спросите у других дизайнеров, где они покупали свои домены и хостинг, потому что одни компании взвинчивают цены так, что вам их не потянуть, а другие раздают обещания, которые не сдерживают.

Дизайн сайта

Дизайн сайта играет огромнейшую роль при просмотре сайта посетителями. Вы хотите привлечь внимание своей информацией (текстом с вашей историей, примерами ваших работ), а не новомодными прибамбасами, которые только взбесят читателей. Не умеете кодировать – учитесь, даже если нужно просто доработать шаблон, который кто-то уже использует.

Вот несколько базовых советов:

◦ Сделайте акцент на том, что вы продаете. Чтобы посетители превратились в клиентов, им нужно узнать, что вы можете сделать для них, так что вставьте небольшое введение на видном месте.

◦ Используйте темный текст на светлом/белом фоне. Его легче читать, чем белый текст на темном/светлом фоне.

◦ Не стоит помещать текст внутрь картинок. Если у потенциального клиента слабое зрение и он захочет увеличить изображение, текст при этом пикселизируется, к тому же растрированный текст “не видят” поисковики (снижается “искабельность”).

◦ Не вставайте на дизайнерские грабли: не используйте мелкий шрифт. Его трудно прочитать, по этой причине посетители могут проигнорировать предложение, которому был задан маленький кегль, а значит, вы упустите заказ.

◦ Выдерживайте стилевое единство между сайтом и прочими элементами своей визуальной идентичности.

Например, если логотип на сайте расположен в левом верхнем углу, на визитках и фирменных бланках его следует размещать точно так же. Используйте те же гарнитуры, то же соотношение полей и т. д. Все это – часть устойчивости бренда.

◦ Если на странице присутствует сторонняя реклама (один из дополнительных источников дохода, который мы рассмотрим в главе 20), пусть она будет неброской. Нет ничего хуже, чем попасть на сайт с анимированными, непрерывно мигающими баннерами. Берегите свой имидж.

Контент

Ваш сайт должен содержать в себе по крайней мере следующие элементы:

◦ Главная страница: “соединяет” посетителя с другими страницами вашего сайта. На этом этапе те, кто не знает, кто вы и что делаете, постепенно открывают вас для себя.

◦ О нас: здесь посетители узнают ключевые факты, без которых они не смогут начать взаимодействие с вашим бизнесом. Пишите здесь так, как говорите, потому что здесь вы представляете себя. Вы – не какой-нибудь автомат, так что не ставьте фото со стока, на котором двое неизвестных застыли в рукопожатии. Поместите хотя бы одну свою фотографию, а если наберетесь храбрости (и если есть хороший навык работы с видео) – короткий ролик-обращение. Использование видео поможет быстро расположить к себе людей, с которыми вы вряд ли встретитесь лично.

◦ Портфолио: покажите только лучшие свои работы. Я повидал слишком много портфолио, в которых перебор с посредственными работами мешал увидеть достойные проекты, которые тоже имели место быть. Рекомендую включить около десяти проектов, сопроводив их пояснениями, как ваша работа помогла бизнесу клиента. Подберите изображения хорошего качества, но сохраните их с оптимизацией для Веб, чтобы страница быстрее загружалась.

◦ Контакты: благодаря масштабирующейся карте люди лучше поймут, где вы находитесь. Если вы работаете дома, не оставляйте свой адрес на этой странице – сообщите его клиенту только на этапе достигнутой договоренности. Так лучше, однако знайте: чем больше вы открыты, тем больше вам доверяют как профессионалу.

Эти четыре раздела – самое основное. Ни один сайт независимого дизайнера не обходится без них.

Могу посоветовать добавить еще раздел с отзывами клиентов и блог.

Лучшая реклама – сарафанное радио

Отзывы рождают доверие, это великая сила, если клиент не может выбрать между вами и другим дизайнером. Клиенты хотят знать, с кем еще вы работали и каковы ваши рабочие отношения. Они хотят быть уверены, что их потом и кровью заработанные деньги попадут в надежные руки и что вы не исчезнете в неизвестном направлении, едва получив аванс.

Разумеется, кто-то может сфабриковать сторонние комментарии, и некоторые недобросовестные персонажи так и поступают, полагая, что чем больше отзывов предъявить, тем легче люди поверят в то, что твой продукт или твои услуги покупают. Однако подделки легко вычислить, и есть несколько простых способов убедить потенциального заказчика в подлинности опубликованного отзыва. Я использую два:

◦ Даю ссылку на веб-сайт клиента

◦ Размещаю фото клиента, с которым работаю в данный момент (если есть такая возможность).

Две мелкие детали, которые тем не менее имеют большое значение.

Возможно, у вас пока недостаточно богатый выбор клиентских отзывов, чтобы выделить под них целую страницу сайта, и если так, всегда можно опубликовать отзывы на свое портфолио.

Бесценная роль блога

Введение в структуру сайта блога – то самое, что я готов посоветовать каждому дизайнеру. В частности, благодаря моим блогам вы и читаете эту книгу (мой издатель связался со мной в 2009-м, после того как посетил мой сайт Logo Design Love, что вылилось в создание моей первой книги, а теперь еще и второй).

Есть множество блог-платформ, из которых я выбирал, к каждой из них прилагается куча руководств, которые помогут вам создать собственный блог. Со времен запуска своего первого блога в 2006-м я использую WordPress, но вам может понравиться Movable Type, ExpressionEngine или Typepad, и это еще не все. Проведите исследование, прежде чем выбрать наиболее подходящую платформу. Я остановился на WordPress, потому что он легок в обращении, а это все, что мне нужно.

Английский дизайнер Крис Спунер запустил первый блог через несколько месяцев после меня. Сегодня, оставаясь успешным индивидуальным предпринимателем, в фоновом режиме он ведет уже небольшую коллекцию своих блогов, и его пример – яркое подтверждение тому, насколько полезны эти онлайн-инструменты.

Крис сказал мне, что с момента запуска в 2007-м его блог остается главным источником его клиентов. “Я публикую в нем руководства по дизайну, это экспериментальная площадка для моих разработок, я делюсь здесь маленькими хитростями и профессиональными техниками, которые освоил. Легко подумать, что публикация бесплатных руководств, в которых объясняется, как сделать что-либо, что при других обстоятельствах (в условиях фриланса) было бы оплачено, обесценивает ваши услуги, но на деле все совсем наоборот”.

Есть три важные причины, почему обучающие посты Криса так выгодны ему, независимому дизайнеру. Прежде всего, такие материалы обеспечивают рекламный контакт в профессиональном сообществе, потому что контентом, который люди находят интересным и значимым, они делятся со своими френдами. Так что посты о модных дизайнерских техниках распространяются в Твиттере, других социальных сетях и прочих дизайнерских блогах естественным образом. Это сказывается на трафике и количестве обратных ссылок. В результате позиции домена Криса в поисковиках взмыли вверх, как итог – его портфолио теперь просматривают еще больше потенциальных клиентов, использующих Google.

Однако важно помнить, что клиенты, вышедшие на вас через Google, как правило, более “низкого качества”, чем те, кто разыскал вас специально.

“Клиенты “от Google“, как правило, просто ищут кого-нибудь, кто сделал бы им сайт, им редко нужно мое мнение как эксперта, и в основном они рассчитывают, что я буду марионеткой в их руках. Для меня очевидно, что лучшие из клиентов – те, кто ценит мои знания в области дизайна, те, кто выбрал меня за мой стиль проектирования. И именно этому и служит блог. Все эти учебные материалы, распространяющиеся в Сети путем перепоста, обеспечивают мне имя. Люди начинают узнавать меня и ассоциировать с определенным стилем работы”.

Клиенты стали находить Криса, потому что хотят сделать заказы именно ему, порадовать их результатом теперь гораздо проще, потому что теперь они знают, чего можно ожидать.

“Моим клиентам больше не нужно было заглядывать в портфолио – они стали выходить на связь после прочтения моих учебных материалов. Вскоре дошло до того, что можно было запостить некое руководство к определенной теме и сразу получить массу ориентированных на эту тему заказов. Например, руководство по разработке логотипа через несколько дней вызывало приток предложений на разработку логотипа”.

Отдельный пример – когда Крис опубликовал руководство по дизайну деки скейтборда. До той поры у него еще не было опыта работы в этом формате, просто ему вздумалось попробовать. Человек из компании, производящей товары с символикой группы Fall Out Boy, увидел эти материалы, ему понравились опыты Криса, и он предложил разработать деку скейтборда, рисунок для футболки и толстовки для продвижения нового альбома команды.

“Ни за что не заполучил бы такой проект, не будь у меня блога”.

Трудные уроки

Оглядываясь назад, легко определить ошибки, которые я допустил в отношении своего веб-сайта. Следуйте этим простым советам, и у вас все сложится лучше.

№ 1. Заведите блог

Знаю, я уже объяснял все подробно, но это действительно важно. Я запустил свой блог в 2005-м еще в инкарнации New Dawn Graphics (см. главу 7). Сайт включал в себя 15–20 статичных страниц с информацией об услугах, которые я мог предложить, на нем также были представлены мои прошлые разработки и основные контактные данные.

Только и всего.

И ничего больше.

Ни тем для обсуждения, ни добавлений в друзья, а ведь это именно то, что и отличает блог. Не одумайся я вовремя, прахом бы пошло мое предпринимательство.

№ 2. Выберите автономный блог

В течение трех месяцев в 2006-м я использовал бесплатный блог-сервис на WordPress.com, предварительно перенаправив посетителей со статичного davidairey.com на новый, davidairey. wordpress.com. Но мой блог поддерживался WordPress, то есть он располагался на серверах WordPress, что означало некоторые ограничения по ряду возможностей: сложности с улучшением дизайна, сложности с использованием плагинов, нельзя сделать сайт гибким, нельзя добавить новые элементы дизайна.

Столкнувшись с этими трудностями, я распрощался с хостингом WordPress и скопировал с WordPress.org открытые для доступа бэкэнды. Затем загрузил файлы под собственным аккаунтом на хостинге, где теперь у меня был неограниченный доступ и контроль над любыми изменениями, которые только возможны.

№ 3. Не надейтесь, что читатели появятся сами по себе

Я не представлял, как привлечь новых читателей и комментаторов, у меня было ощущение, что если залить новый контент, это привлечет подписчиков автоматически.

Зря я так думал.

Прежде всего, следовало посвятить больше времени чтению и комментированию смежных блогов. Для своих постов нужно было разыскивать информацию, которую другие посчитали бы интересной, и формулировать свое собственное мнение о ней. Это ключевой момент – привнести свои собственные соображения. Бездумно перепостить тот же самый контент может любой (многие так и поступают), но только у вас есть ваши мысли. Вот и используйте их. Именно поэтому люди будут возвращаться на ваш сайт – из-за вас.

Вскоре вы узнаете, как много психологии стоит за публикациями в блоге, и это изменит ваше мышление. Теперь как только я вижу или слышу что-то интересное, сразу прикидываю, как это можно преподнести в своем блоге.

№ 4. Пишите так, как говорите

В своем первом блоге на WordPress.com я размещал статьи, которые больше походили на лекции. Кому нужны нудные лекции? Они не оставляют никакой возможности читателю включиться в обсуждение. Но я ведь хочу учиться у своих читателей и надеюсь дать им что-нибудь полезное в ответ. А в ту пору мои посты на корню убивали любое обсуждение, какие уж там ветви комментариев.

Я продолжаю в том же духе и регулярно читаю другие блоги и участвую в чатах. Это требует времени, но люди принимают комментарии с благодарностью, что помогает строить отношения.

То, как вы пишете, слова, которые вы употребляете, тон вашего голоса, то, как вы реагируете на комментарии, дизайн вашего блога, темы, которые вы затрагиваете… все это показывает, кто вы такой. Будьте открыты. Будьте дружелюбны. Будьте тем, с кем вы хотите познакомить других.

№ 5. Оставайтесь на месте

Вам нужно выбрать, где будет расположен ваш блог. Свой я сперва поместил на davidairey.com/blog, в директории “blog”. Веб-хостер должен обеспечивать возможность создавать новые директории и называть их как вам заблагорассудится – “journal”, “news”, “articles”, как угодно.

Директории – как полки книжного шкафа: вы вольны расставлять “книги” в том порядке, в каком это имеет большую значимость для вас.

У меня проблема возникла, когда я обнаружил, что основную часть входящего трафика привлекает именно блог. Имело смысл переместить блог в корневую папку davidairey.com. Это означало, что надо “переставить” портфолио с его исходной “полки”. Я создал директорию “portfolio”, потому что для меня было важнее сделать главным самый популярный элемент моего сайта и разместить его на главной странице, а затем уже дать людям возможность перейти, когда им того захочется, на davidairey.com/portfolio и увидеть мои работы.

Это хорошо и полезно со всех организационных точек зрения, однако не обошлось и без жертв. Пострадал мой рейтинг в поисковиках. И вот почему.

Google задает уровень доверия веб-сайтам и их конкретным директориям: чем больше посещений, тем выше доверие и тем выше рейтинг ваших директорий-“книжных полок” в поисковых системах. Переместив блог, я потерял очень много того, что люди называют “соком” Google, потому что первоначальной директории блога больше не существовало. На новом месте блог должен был вновь завоевать доверие Google. На самом деле это стоило мне года работы.

Вывод следующий: нужно как можно четче понимать, как структурировать свой сайт, что поместить в корень, что в директории или даже поддиректории, – и убедитесь, что вы присваиваете имена, о которых потом не пожалеете. К примеру, вам может разонравиться название “notes”, потому что блог, скорее всего, перерастет в нечто большее, чем блокнот для записей.

№ 6. Не надо недооценивать временны́е затраты

Я понятия не имел, сколько времени может отнимать работа с блогом, и нырнул во все это без предварительных исследований. Очередное напоминание, как наивен я был тогда, – мой старый скучный блог на WordPress.com.

Теперь на свои три блога (davidairey.com, logodesignlove.com и identitydesigned.com) я трачу приблизительно 10 часов в неделю. Кажется, многовато для одного-двух еженедельных постов на каждом из сайтов, но ведь это только часть игры. Вдобавок нужно модерировать комментарии (подтверждать, редактировать или удалять), и я делаю все возможное, чтобы полноценно отвечать на них. Я никогда не удовлетворен на все сто дизайном и версткой каждого своего блога, так что постоянно что-то подправляю (этому трудно противиться, вы сами убедитесь) и часто пересматриваю старые посты и немного их подновляю (исправляя битые ссылки и меняя некоторые фразы).

Разглядеть союзников в своих конкурентах

Просто поразительно, чего можно достичь, когда тебе все равно, кого за это похвалят.

– Г. Трумэн, 33-й президент США

Мне нравится размещать у себя в блоге чужие работы. Кое-кто спрашивает, не вредит ли это моему бизнесу, не опасаюсь ли я, что потенциальные клиенты обратятся к тому, кого я продвигаю, а не ко мне. Но я вижу это так: мои клиенты разумны. Если они считают, что другой дизайнер или студия подходят им больше, велика вероятность, что так оно и есть. С другой стороны, работа найдется для каждого из нас.

Размещение произведений, которые вызвали мое восхищение, не только мотивирует меня улучшить свой дизайн, но и удерживает внимание читателей моего блога, потому что так он превращается в источник вдохновения и для них.

Кроме того, люди любят бесплатное продвижение, так что когда я делаю нечто подобное – это шаг к сближению с теми, кого я представляю своим читателям. Так возникают отношения, и они могут сослужить мне добрую службу, если для реализации какого-то из моих проектов потребуются навыки, которыми я не владею.

Вы никогда не сможете дать клиенту все, что ему нужно. Помните об этом.

Вашему клиенту нужно работать с другими людьми, и если вы порекомендуете кого-то, вам это будет только на пользу: вас расценят как знающего и надежного партнера, ваш клиент сэкономит время, которое при другом стечении обстоятельств потратил бы на поиски, а человек, которого вы порекомендовали, больше заработает.

Прежде чем перенаправлять потенциальных клиентов к кому-то еще, их так же необходимо проверять на благонадежность, так что держите в уме красные флажки из главы 14. Я ненароком послал нескольких сомнительных клиентов ряду своих друзей-дизайнеров, перед которыми потом был вынужден извиняться.

За коллегу ручаться надо тоже с осторожностью, ведь в его руках окажется ваша репутация, и если эти руки с работой не справятся, отразится это непосредственно на вас.

Глава 11

Самомаркетинг и поиск хороших клиентов

Одна из самых больших тревог моего бизнеса – откуда возьмется новый клиент. Это беспокоило меня с самого начала, семь лет назад, продолжает беспокоить и сегодня (хотя и чуть в меньшей степени).

Если какая-то сделка не состоялась, вы должны извлечь урок из этого и продолжить движение с новыми идеями. Мой опыт с холодным прозвоном квартир, когда в арсенале только позитивный настрой и стопка листовок, оказался печальным. Довольно скоро стало ясно, что это не сработает. Вот я и оставил попытки.

И тогда нашелся другой способ. Я отыскивал в местных газетах и отраслевых журналах самые страшные рекламные баннеры (их было море, быть может, вы с этим тоже столкнетесь), вырезал их и отсылал в разместившие их фирмы, к письмам прилагались макеты моего видения их модулей, выполненные в том же размере, я также вкратце предлагал сделку или покупку прав на приложенный вариант. Во многих случаях в ответ раздавался звонок, за которым следовало заключение сделки, приносившей мне некоторый доход. В дальнейшем это определило развитие взаимоотношений с местным бизнесом, определяющего фактора работы сарафанного радио.

Самомаркетинг – это демонстрация ваших таланта, навыков, квалификации и опыта эффективного сотрудничества с бизнесом ваших клиентов. К счастью, есть широкий выбор методов, к которым вы вольны прибегнуть для заключения следующей сделки. В этой главе я собрал советы опытных владельцев дизайнерского бизнеса.

Дизайн pro bono

Многие работавшие по найму дизайнеры связаны по рукам и ногам договорами и не могут размещать в своих портфолио образцы, выполненные по заказу нанимателя. Это стандартное условие работы по найму: все права на разработку принадлежат нанимателю.

Мне часто задают вопрос, как подготовить портфолио в такой ситуации. В конце концов, как привлечь клиентов, если ты не можешь показать им свои работы?

Именно здесь в игру вступает дизайн pro bono.

Что это такое?

Латинская фраза pro bono public (pro bono, если короче) означает “ради общественного блага” и используется обычно в смысле выполнения профессиональной работы на благотворительной основе, то есть бесплатно, как общественная услуга.

В отличие от традиционного понятия добровольных работ, pro bono предполагает использование специфических навыков профессионалов для оказания услуг тем, кто в иной ситуации не мог бы их себе позволить.

Я рекомендую предложить свои навыки местным некоммерческим организациям, потому что бюджет межнациональных организаций предусматривает затраты на дизайн и крайне вероятно, что они скорее наймут дизайнера или студию с разносторонним портфолио.

Когда Гэри Холмс, работающий в Коннектикуте, только начинал свою деятельность, он принял осознанное решение работать в первую очередь с местными компаниями. Он предложил несколько работ на основе pro bono местному историческому музею Noah Webster House. Команде музея понравилась его работа, и вскоре он был нанят ею на уже оплачиваемые дизайнерские проекты. А поскольку музей занимал видное положение в местном сообществе, все это вскоре привело к Гэри других клиентов.

Лита Микрут из Окленда как раз перешла на фриланс, когда ее дочь включилась в юношескую программу по гольфу, которая проходила под патронатом национальной некоммерческой организации и ее местного отделения. У этого проекта был мощный потенциал поддержать детей и научить их основным жизненным ценностям.

Лита получала уведомления от организаторов программы по электронной почте, обычно это были прикрепленные вордовские файлы. Однажды пришел документ на двух страницах, одна из которых оказалась абсолютно пустой. Лита посчитала это удобным случаем, связалась с исполнительным директором программы и предложила свои услуги на основе pro bono.

“Только так я могла отплатить этой программе, которая на этом этапе развития действительно нуждалась в поддержке”, – вспоминает она.

Почти год Лита бесплатно выполняла работу, стоимость которой составила несколько тысяч долларов: она создала ряд рекламных материалов с символикой, которые можно изменять под каждую новую инициативу.

“Исполнительный директор колесила по стране, так что я представилась уже другому директору и продолжила выполнять свою дизайнерскую роль. В результате эта роль стала оплачиваться, думаю, из-за моей искренней преданности делу и того факта, что наши общие усилия обеспечили рост фонда и удержали программу на плаву”.

Кроме того, первый исполнительный директор в результате заняла тот же пост в отделении другого города и взяла к себе Литу дизайнером.

И вот та работа, которая началась как pro bono-помощь клубу дочери, вылилась в обретение двоих платежеспособных клиентов, которые проводят огромную образовательную работу среди молодежи.

Несмотря на то что и Гэри и Лита в итоге обрели платежеспособных клиентов, важно помнить, что pro bono означает “во имя всеобщего блага”. Важно ощущение, что ты “делаешь доброе дело” для своего сообщества (без особой финансовой отдачи), это очень редкое чувство.

За два года лондонский дизайнер Дженни Теолин отдала четыре месяца своего личного времени на участие в премии Inclusive Design Challenge, организованной Design Business Association. Ей пришлось работать с центрами помощи и домами престарелых, чтобы создать новое поколение инклюзивной продукции, услуг, оборудования и коммуникаций. Вот как она комментирует этот опыт:

“Challenge называют “Оскаром и Олимпийскими играми в мире инклюзивного дизайна“, но не надо путать ее с обычной профессиональной наградой. Challenge не дала мне никаких обещаний по конечному продукту – только радость участия и работы “на благо общества“, “ради нашего будущего“ и того, что находишься “на острие инноваций“.

Я была в числе троих сотрудников London Clinic, получивших награду Challenge в 2010 году, и наши работы были выставлены на экспозиции в Лондоне в музее Виктории и Альберта и после этого объехали весь свет.

Тем не мене мы не заработали ни гроша. Это не принесло нам никаких новых прибыльных проектов. На самом деле как предприятие мы потерями массу и денег и времени (что довольно забавно, поскольку премию присудила Ассоциация дизайн-бизнеса).

С деловой точки зрения принимать участие в этой премии не имело никакого смысла. Но ведь Challenge вдохновляла не только членов нашей команды, она расшевелила и остальных наших коллег в агентстве – мы работали над проектом, который действительно что-то значил”.

Зачем тратить свое время и впутываться в подобное бесплатное предприятие? Что ж, без тени сомнения могу сказать, и говорю я от лица коллег, которые тоже принимали в этом участие, что такие проекты выводят нас за пределы привычных дизайнерских разработок и в конечном счете делают нас лучше и счастливее как дизайнеров и людей творческих. Мы были на высоте, мы преодолели напряжение и своим тяжелым трудом удовлетворили жгучее желание создать что-то, что сделает нас счастливыми.

Очевидно, что с дизайном pro bono вам свои счета не оплатить, так что давайте обратимся к другим инструментам маркетинга, которые напрямую связаны с получением прибыли.

Любите тех, кого вы завоевали

Каришма Касабиа из австралийской студии Kish+Co понимает, что сегодняшний маркетинг должен быть более смекалистым, чем традиционные методы, особенно в том, что касается поддержания отношений с существующими клиентами.

“Никому не нужна галимая листовка или средней руки открыточка. Чтобы привлечь наше внимание, потребуется нечто большее, а чтобы мы сохранили преданность и любовь к бренду – еще что похлеще”.

“Лучшая и зачастую самая нелюбимая работа – это работа с существующими клиентами. Наша задача – их внимание, а мы миндальничаем с другими, еще только потенциальными заказчиками. Это неправильно”.

“На День святого Валентина мы заказали дизайнерские кап-кейки, затем спланировали их развозку по своим существующим клиентам – до дальнего пригорода Мельбурна и весь обратный путь в деловой центр города.

Сотня капкейков с оранжевой и коричневой (наши корпоративные цвета) глазурью, упакованные в индивидуальные коробочки со знаком Kish+Co, были доставлены. Мы начали в 9 утра и закончили в 6 вечера, передавая коробочки лично в руки своим поставщикам и клиентам. Я была за рулем, мой партнер Агнес вручала посылки.

В тот же день нам писали в Твиттере и в Фейсбуке, нам звонили, предлагая новые заказы и таким образом покрывая все наши издержки за всего один день, потраченный на выполнение всего одной задачи.

Самое главное – это то, каким запоминающимся мы сделали наш бренд”.

Вы заметите, что, владея малым бизнесом, становишься очень строгим в том, что касается затрат. Но Каришма рекомендует оценивать результат своего маркетинга, будь то избитый вариант с дорогой публикацией в журнале или креативное угощение, которое обойдется вам всего лишь $500. Всегда можно найти что-то более дешевое, более творческое, что принесет лучший результат.

Бесплатный рынок онлайн

Марк Блум из лондонской студии Mash Creative провел более 12 лет, работая на других, прежде чем решил, что хочет быть хозяином себе самому. “Проблема состояла в том, – говорит Марк, – чтобы обеспечить себя работой”. Однако он не дал сомнениям взять верх.

“Когда я заканчиваю с новым проектом, то обычно публикую его изображение в блоге. Еще я выкладываю картинку на Бехансе. Демонстрация самых свежих работ позволяет потенциальным клиентам и другим дизайнерам увидеть, что вы постоянно пытаетесь расширять границы или насколько лучше вы стали со времени последней работы.

Только в Mash я твердо уверовал в могущество социальных сетей и дизайнерских блогов. Около 25 процентов моей клиентуры находится в США, большая их часть списались со мной после того, как увидели мою работу на Бехансе или в дизайнерском блоге. За несколько лет мне посчастливилось выставлять некоторые свои работы на первой странице Беханса. Этот рекламный контакт позволяет выйти за пределы своей страны, поскольку он открыт для международной аудитории.

Black Watch Global, американская консалтинговая компания по управлению рисками и интеллектуальными ресурсами, предложила мне заняться проектом ребрендинга существующей айдентики, канцелярии и 40-страничного бренд-бука. Не видать бы мне таких комиссионных, не выложи я свои работы на Бехансе”.

Марк и я, мы оба высоко ценим возможность демонстрировать свои проекты в онлайне, и с недавних пор (где-то последние 4–5 лет) мои клиенты находят меня благодаря моему присутствию в Сети.

Маленькое исследование – большая отдача

Антуанетт Мари Джонсон из филадельфийского агентства At Media составила список всех компаний, которые, насколько ей было известно, только что начали свою работу или которым требуется усовершенствовать послание бренда. Она провела исследование по каждому пункту своего списка и с этой информацией на руках вместе со своей командой разработала продукцию с новой фирменной символикой и материалы для онлайн-продаж, индивидуальные для каждой компании из списка. Затем Антуанетт выставила продукцию на продажу и предложила ее всем рассматриваемым ею фирмам. С тех самых пор (с 2009-го) At Media продолжает придерживаться той же стратегии, ведь результат ее дает этому небольшому агентству в среднем 84 процента.

Вот несколько советов Антуанетт, как составить свой список:

1. Подпишитесь на местные деловые издания, блоги и т. д. Эти публикации станут источником важных новостей в индустрии, которые касаются деловой ситуации в ваших краях. Иногда можно найти приложения вроде ежегодной “Книги списков”, в которых перечислены самые успешные из известных в округе компании (приведена информация по области их производства и ЛПР), а также новые, недавно появившиеся фирмы.

Как это оправдывает себя. Команда At Media рассмотрела рейтинг “40 моложе 40”, в котором были представлены местные генеральные директора моложе 40 лет. Одним из них был руководитель CheapCarribbean.com. Несмотря на невероятный успех сайта и на то, что стоимость бизнеса оценивалась в $500 млн, в At Media знали, что компании может понадобиться помощь агентства (дизайн сайта был нехорош, рекламы мало, недоставало также мобильных приложений), так что Антуанетт лично отправила генеральному директору поздравительное письмо. Неделю спустя она уже беседовала с соучредителями, а ее команда уже приступила к разработке бренда в рамках нового проекта их нового клиента.

2. Оценивайте любой бизнес, находящийся в непосредственной близости от вас, – вполне вероятно, что ему требуется ваша помощь. И если кажется, что провести исследование будет затруднительно, даже поверхностные данные не станут лишними. Порасспрашивайте знакомых, может, кто-то работал в какой-то из этих компаний или имел общие дела с ними.

Антуанетт составила список из пяти предприятий в ближайшей округе, которых могли бы заинтересовать услуги At Media. Она посетила несколько бизнес-мероприятий, на которых был шанс встретиться с представителями этих фирм, как если бы она была обычным сетевым работником. Вручила свою визитку вице-президенту одной из компаний, и два месяца спустя ей позвонили, чтобы обсудить графический дизайн и свое присутствие в Сети. На данный момент эта фирма уже три года является клиентом At Media и с тех пор невероятно выросла.

3. Знайте потребности потенциальных клиентов и не навязывайте им то, что им не нужно и чего они не хотят. Необходимо понимать, чем занимаются эти компании, каково послание их бренда, ключевые ценности и что приносит им прибыль. Постарайтесь выявить возможные внутренние разногласия или слабые стороны. Важно продемонстрировать, что домашнее задание выполнено. Как на собеседовании, вы должны показать, что знаете, для чего переступили порог (ведь не для того, чтобы продать товар). Слушайте внимательно, может, прямо сейчас вы и не получите работу, на которую рассчитываете, зато в дальнейшем у вас для этого будет прекрасная возможность.

4. Идентифицируйте лицо, принимающее решение. Страница “О нас” на сайте компании – первое место, где надо искать представителя руководства компании. Может повезти, и тогда вы обнаружите прямую контактную информацию. Решитесь воспользоваться ею. LinkedIn обновляет опции B2B-поиска каждый день. Используйте и их. Ищите компании, какие-нибудь связи и, что самое главное, общие связи, которыми вы можете располагать. Соблюдайте правила онлайн-этикета: не стоит навязывать контакт кому-то только потому, что этот кто-то находится в контакте с тем, кого вы знаете, и затем слать личные сообщения незнакомцу, чтобы завязать отношения. Просто поищите связи среди имеющихся в вашем распоряжении, и вы удивитесь, насколько быстро образуется новая связь.

Это тот, кого вы знаете

Стеллан Йохансон из шведской фирмы 1910 Design & Commu-nication рассказал, как у него завязались контакты с первыми клиентами.

“Пока мы два года работали дома, прежде чем открыть студию, мы обратили внимание, что разработчики компьютерных игр испытывают дефицит дизайнеров с опытом проектирования пользовательских интерфейсов (ИП) для игр категории AAA.

В основе нашего изначального бизнес-плана было обслуживание уже сложившейся клиентской базы, предложение им услуг вроде разработки айдентики и пользовательского интерфейса игр, то есть стартовая точка нашего бизнеса – это креативные разработки.

Из двенадцати проектов, которые мы реализовали за наши первые полгода, десятью мы обязаны связям, рекомендациям коллег и друзей”.

У меня примерно так же: когда я начал свое дело, большая часть проектов была “подарена” людьми, знакомыми мне со времен работы по найму или через друзей и родственников: сайт для моего дяди, владевшего пабом, серия афиш музыкальных мероприятий, организованных другом моего бывшего начальника – это только два из них.

Используйте свою записную книжку. Расскажите людям, что теперь у вас собственный бизнес. И это действительно поможет заложить хорошее начало.

Обратитесь в другие дизайн-агентства

Стивен Ки из английского Key Creative долгие годы трудился в студии. За это время он заметил, что всегда есть такой момент в году, когда случается аврал, и чтобы успеть к дедлайну, приходится отдавать работу на аутсорсинг, например когда коллеги уходят в отпуск.

“Едва перейдя в индивидуальное предпринимательство, я рассудил, что это, должно быть, характерно для многих творческих фирм. Я составил список местных агентств и типографий и разослал им письма, визитки, небольшие контакт ные формы и конверты с обратным адресом. Мне пришло в голову отправить все это за неделю-две до начала отпусков, что имело гораздо больший успех, если сравнивать с результатами рассылки в другое время года. Выбор времени – ключевой момент. В сознании людей посевается зерно, и когда настает горячая пора, а сотрудники отправляются в отпуска, оно прорастает в памяти как возможное решение, – вот для чего я послал эти письма.

Я все еще получаю запросы в ответ на те самые письма, которые отправил шесть лет назад”.

Придумайте альтернативную маркетинговую стратегию

Некоторые могут использовать открытки, листовки или сайты. Не будет ли более разумным выбрать абсолютно свежее направление?

Эндрю Келсолл, дизайнер из Англии, – очередной профессионал, целевой аудиторией которого являются дизайн-агентства. Он составил список нескольких, с которыми хотел бы сотрудничать на основе фриланса, и разослал им спам. Именно так. Он разослал этим фирмам банки из-под мясных консервов SPAM, наклеив марку на них и надписав адрес. Только и всего. Ничего больше. Дизайнер повторял операцию каждые несколько дней, до тех пор, пока компании, на которые он нацеливался, не получили в результате где-то по пять банок.

Следующий этап маркетингового плана Эндрю – рассылка папок с фирменной символикой SPAM и изображением консервной банки со словами “Вы подверглись спам-атаке”. Внутри был лист с его резюме и письмо, в котором пояснялось, кто он и какими дизайнерскими навыками владеет.

Он получил приглашение поработать на основе фриланса от Wobble Design из Лидса, и сразу принял его. Эндрю говорит, что именно SPAM-маркетингу он обязан своим договором.

Сделайте настоящий подарок

Адам Лэдд из Цинциннати – профессиональный дизайнер с 2003-го, а в 2011-м перешел в индивидуальное предпринимательство. Тогда он был особо никому не известен, и онлайн-присутствие его было незначительным. Главное увлечение Адама – разработка бренд-айдентики, и дабы показать свои сильные стороны и продвинуть свой бизнес, он сделал короткий ролик для потенциальных клиентов. В нем демонстрировалось разнообразие хорошо известных фирменных символов. При появлении на экране картинки он просил свою пятилетнюю дочь Фэйт дать ей оценку. Комментарии Фэйт придали очарования видео, озаглавленному “Свежий взгляд [моего пятилетнего ребенка] на товарные знаки”.

Как только Лэдд загрузил видео на YouTube и поделился ссылкой с несколькими блогерами, оно привлекло огромную аудиторию (более миллиона просмотров за неделю) и стало “модным“. Вскоре его можно было увидеть на сайтах Adweek, Brand New, Huffington Post, Time, Wolff Olins, LinkedIn, PSFK, Business Insider, Jezebel, Shutterstock, Branding Magazin, swissmiss и многих других.

Число фолловеров Адама в Твиттере только за неделю возросло с 80 до 1080.Он даже засветился в телешоу Right This Minute, получил множество Q&A-запросов с различных блогов и, конечно же, запросов на цену со всего мира.

Соображайте быстрее

Когда Том Эктмен и Фил Кук запускали Mat Dolphin, они приняли осознанное решение не использовать дизайн, созданный ими для других работодателей. “Мы оказались в дурацком положении: у нас не было ни сайта, ни работ, чтобы показать людям, – ничего, чтобы заставить заговорить о нас. Мы понимали: чтобы о нас узнали, нам нужен впечатляющий проект или впечатляющий список клиентов. Однако все это требовало времени. А пока нужно было найти какие-нибудь другие способы расширить свой профиль”, – вспоминает Том.

И тогда эти двое обратились к Твиттеру и прочим социальным сетям. Использование социальных сетей и ведение блога – два быстрых способа подать голос и заявить о своем мнении. Они медленно, но верно начали брать интервью в рамках своего проекта “10 вопросов” и делиться новостями других дизайнеров и студий в Твиттере. Постепенно им удалось установить связь с людьми, которых они уважали.

В феврале 2010-го Тома свалил грипп и он сидел дома. Просматривая ленту Mat Dolphin в Твиттере, он отметил, что Creative Review (CR) оставили праздничный твит, приуроченный к их первой годовщине в социальных сетях. Это сообщение натолкнуло Тома на мысль.

“В ту пору они были из числа горстки журналов, осваивавших социальные сети, и у них без труда набралось 50 000 фолловеров. Это куча народа, потребляющего контент за пределами их сайта. Я позвонил Филу и сказал, что нам нужно разработать, отпечатать и вручить журналу плакат-поздравление. Мы знали, что редакция находится за углом рядом с нашей студией, так что это показалось нам хорошим способом поприветствовать их и, возможно, неплохим поводом, представиться и рассказать, кто такие Mat Dolphin. Фил разработал плакат в рекордные сроки, сбегал за угол, чтобы отдать постер в печать, я тем временем оставил им твит, что их ждет праздничный сюрприз. Менее чем через два часа после того, как мы увидели их твит, наш постер был готов и уже доставлен. Полчаса спустя они ответили нам в Твиттере и запостили фотографию, на которой плакат уже на стене их офиса. Не совсем мгновенная слава, зато мы обрели нескольких друзей и они отблагодарили нас по электронной почте. Постер стоил нам £20 и кое-какого времени”.

Mat Dolphin поддерживал контакт с командой CR и делился с ней своими новостями, которые можно было передать дальше. Все стало интереснее в мае 2010-го, когда Mat Dolphin запустили свой сайт. Дизайнеры сообщили CR об этом, сотрудники журнала передали информацию своей стотысячной аудитории в Твиттере. Трафик уронил не только сам сайт, но и все те сайты, которые размещались на том же сервере. К концу дня количество посещений сайта Mat Dolphin достигло 5000, и внезапно люди узнали об их существовании. Такой результат дизайнерской фирме обеспечило уже само то, что она была в числе фолловеров, и вот люди уже читают ее блоги и “лайкают” работы.

“С тех пор наши отношения с Creative Review расцвели пышным цветом. В мае 2011-го снова в Твиттере, они объявили соревнование на однодневное гостевое редактирование их аккаунта (в Твиттере же). Упустить такой шанс? Ну нет. Ответив на вопросы первого этапа, мы прошли и следующие три, и до самого финала. В итоге мы выиграли и во вторник 26 мая уже отвечали за Твиттер-ленту Creative Review с аудиторией около 374 000 читателей”.

“На этом мы не остановились. Внезапно Mat Dolphin превратилось в известное людям название. В июле 2011-го нас позвали принять участие в выставке Blast/Bless, организованной CR в галерее Тейт, и с тех пор нас стали приглашать на многие другие мероприятия. Кроме того, у Design Week был тот же издатель и то же офисное пространство, что и у Creative Review, так что у нас появилась возможность подружиться и с ними, а затем засветиться на их сайте, высказывая свое мнение и комментируя связанные с дизайном новости”.

Все это к тому, что нужно замечать возможности, используя большинство из них, – порой достаточно инвестировать £20 и отпечатать плакат.

Делайте бизнес там, где вас обслуживают

Независимый дизайнер Сузана Саш фрилансила в течение двух лет. Она отслеживала фирмы в округе, которые только начинали свою деятельность или не имели веб-сайта или которым требовались буклеты или меню.

Ее первым заказчиком стал салон, использующий ультрасовременное направление в маркетинге – купонную схему продаж. Сузана пришла, чтобы привести в порядок волосы, и разговорилась с владелицей, пока та занималась ее прической. В итоге она получила заказ на разработку сайта и визитных карточек. С тех пор немалая часть трафика сайта Сузаны приходит с сайта салона, в футере которого она по-прежнему значится как его дизайнер, и она по-прежнему получает запросы от владельцев спа-салонов города, которые переходят по ссылке на сайте салона.

Если план провалился…

Каришма Касабиа из Kish + Co делится другим маркетинговым опытом, – правда, этот не дал ожидаемого результата. Дело было в августе 2011-го, когда студия изменила свое название с Miss Kish на Kish + Co. По этому поводу планировалась вечеринка, предполагалась выставка работ нескольких художников, кое-какая еда и напитки, а также, как надеялась Каришма, много новых клиентов.

Короче говоря, вечером наслаждались слишком уж много художников (а также их друзей и членов их семей) и только горстка клиентов. Было потрачено 30 тысяч австралийских долларов (эквивалентно 29 тысячам американских), и ни одного нового клиента.

“Я иногда чувствую, как наши существующие клиенты буквально вдыхают жизнь в Kish + Co, а мы недостаточно чествуем их, – говорит Каришма. – Хотелось бы разделить нашу прибыль с ними. Это те самые люди, которые того заслуживают. Теперь, прежде чем упражняться в маркетинге, я более внимательна в расчетах и честна с собой в отношении результатов. Это был трудный урок, но вместе с тем и лучшая вещь, происшедшая со мной с тех пор, как я в бизнесе. Теперь могу называть себя практичной бизнесвумен”.

Ли Ньюхем из лондонской студии Designed by Good People тоже извлек урок из “неправильного” маркетингового плана. Он полагал, что идея поучаствовать в специализированной выставке просто прекрасна и что это поможет заполучить ее участников себе в заказчики. Однако на деле оказалось, что все они слишком заняты тем, чтобы продать собственные услуги своим потенциальным клиентам. От плана пришлось быстро отказаться.

И даже если все идет по плану, вы все равно сможете приобрести ценный опыт.

Глава 12

Почему больший бизнес не всегда лучше

И снова вернемся в 2005-й. Тогда я хотел, чтобы меня принимали за агентство по дизайну с полным штатом сотрудников, которые могут удовлетворить многие потребности клиентов. И текст на сайте был написан в третьем лице, чтобы сделать вид, что за всем этим стою не только я.

Какой болван.

Конечно, я планировал создать сеть дизайнеров “до востребования” и, если что, призывать их. Такое вот было основание моего позерства. Но я действовал уж чересчур напрямик и, в общем-то, лгал о том, кто я такой и как работаю.

Мой бизнес – это я. И никто больше. По некоторым причинам я решил, что если покажу, что работаю в одиночку, это помешает привлечь новый бизнес. Теперь я понимаю: мне не стоило скрывать, что моя компания состоит из одного человека, потому что есть ряд плюсов в том, чтобы быть маленькой фирмой.

С самого начала я совершил ошибку, избрав для себя не те модели. Я намеревался вырасти до размеров Pentagram и Landor. В этом нет ничего плохого, и если вы хотите того же – что ж, прекрасно. Вперед и удачи, но только убедитесь, что это действительно то, к чему вы стремитесь. В конечном счете оказалось, что такой рост не соответствовал моим истинным желаниям. Просто тогда я этого не знал.

Год ушел у меня на то, чтобы стать собой, а не компанией других людей. Так, я в большей степени стал равняться на модели Ланса Уаймана и Милтона Глейзера, дизайнеров, имена которых известны благодаря их работам, их комментариям и тому, как они вдохновляют других дизайнеров. В своей книге Speak Human Эрик Каржалуото отмечает: “Мы копируем поведение тех, кто достиг положения, к которому мы слишком уж стремимся. Проблема тут в том, что мы путаем причину со следствиями. Несмотря на то что у состоятельного человека может быть “бентли“, не автомобиль делает его богатым. Так же и у большой компании может быть действительно хороший офис, но это ошибка – полагать, что успех ей сопутствует именно из-за офиса… Довольно забавно встретить кого-то из фирмы из трех человек, кто называет себя генеральным директором”.

Короче говоря, будьте честны. Будьте собой – талантливым дизайнером с неограниченными творческими возможностями. Есть особые преимущества в том, чтобы работать в одиночку, и они очень даже привлекательны для клиентов.

Индивидуальный подход

Ричард Ноббс из Токио допустил ту же ошибку, что и я, когда начал свое дело как K Creative и всячески делал вид, что его бизнес крупнее, чем в тот момент был на самом деле. Но вскоре он уже пожинал плоды того, что переиграл позиции и выдвинул на первый план себя самого: все его клиенты оценили большую персонализацию и меньший формализм.

Чем более крепкие отношения вы сможете построить с клиентами, тем проще привлечь новых заказчиков. А еще вы заметите, что трудовые будни станут более приятными. Так что когда вы честны с собой, вы привлекаете клиентов, которые хотят узнать вас – а не вас вымышленного или того, кем вы хотите стать в будущем, или коллектив сотрудников – человека на своем месте. А раз так, у вас будет меньше трудностей в реализации проектов. Человек с человеком всегда найдут общий язык.

Вдобавок ко всему когда клиенты звонят, пишут или отправляют письма, они обращаются к вам, а не к какому-нибудь практиканту или секретарю, который не в состоянии помочь им. А это многое значит.

Вы тот, кого хочет видеть клиент

Задумайтесь об этом. Большинство опытных людей во многих крупных агентствах по дизайну тратят свободное время на то, чтобы заполучить новых клиентов, вовсе не на творчество. Когда заказ получен, его реализация достается менее опытным дизайнерам в компании, потому что те, кому удается заключить договор, должны продолжить поиск новых сделок.

Но когда сделку заключаете вы, вы же и играете ключевую роль на каждом этапе процесса, от выведения концепции до готового продукта. Используйте это как коммерческий довод, потому что клиентам понравится, если вы будете с ними на каждом шаге. Это очень изящный и действенный способ работы, и клиенты его оценят.

Рассказывает лондонский дизайнер Ли Ньюхем: “Руководитель проектного отдела супермаркетов Tesco, который теперь возглавляет проектный отдел крупного производства напитков, сказал мне, что в Tesco готовы вести диалог с компаниями вне зависимости от их размера, что маленькие фирмы хороши, разные фирмы хороши, а вот маленькие фирмы, которые строят из себя крупные агентства, им надоели. Лучше уж разговаривать с самыми мелкими конторами, именно потому что они такие мелкие, ведь это открывает совершенно другие перспективы”.

Не можешь бегать с большими собаками – оставайся на крылечке

За все то время, что я работаю в одиночку, мне стало ясно: не нужно быть частью большого бизнеса, чтобы работать с крупными организациями. Этим крупным организациям вообще все равно, какого размера ваш офис, – если ваша работа их зацепит, они отдадут заказ вам.

В 2008-м как снег на голову на меня свалилось письмо от топ-менеджера Yellow Pages Group. 2700 работников и доходные статьи на $346 – это просто гигантский бизнес. После непродолжительной переписки и нескольких телефонных звонков компания стала моим самым крупным клиентом за все время, и я начал работу по усовершенствованию всем известного логотипа “шагающие пальцы”.

В 2011-м вновь неожиданное письмо от специалиста по внешним связям Asian Development Bank (ADB) с $21,72 миллиардов одобренного финансирования в 2011-м и более чем 2900 работников в 59 странах – настоящий монстр в сфере бизнеса. Несколько писем и телеконференций, и я приступил к переработке бренд-айдентики для ежегодного собрания акционеров ADB.

Так что именно потому, что вы независимы и ваш основной маркетинговый инструмент – обычный веб-сайт, вас никто не ограничивает в размере фирм, с которыми вы хотите поработать. Правда, лучше не ждать таких заказов, а проявить некоторую активность: попытаться наладить контакт с компаниями, для которых вы можете разработать дизайн. Терять вам нечего.

Контроль качества

Чем больше бизнес, тем сложнее сказать, кто какую долю работы выполняет и кто на ком стоял. В Speak Human Эрик Каржалуото пишет следующее: “Добавьте чуточку служебных писем, собраний и служебных отношений, и вот уже клиент почти не в состоянии понять, то ли его послали, то ли поцеловали”.

Но в фирме из одного человека нет других сотрудников, чтобы свалить на них плохое исполнение.

Тут уж без вариантов. Вы – единственный, кто полностью отвечает за контроль качества.

Главное не размер, а надежность

Дайте понять, что, несмотря на малые размеры своего предприятия, вы способны превзойти ожидания. Публикация клиентских отзывов в детальном портфолио вам в помощь. Но как быть, если их не так уж много?

На моем сайте на странице “Обо мне” я упомянул, что обо мне писали в Creative Review, Computer Arts, журнале HOW и некоторых других изданиях. Это вызывает доверие у потенциальных клиентов. Вы можете сделать то же. Обратитесь в специализированные журналы и предложите статью на тему избранной вами ниши. Журналы часто выплачивают гонорар своим авторам, но даже если вы и не получите материального вознаграждения, все это равно будет стоящим шагом для продвижения, который поможет соотнести ваше имя с вашими навыками в глазах аудитории, на которую вы нацелились.

Другие простые пути продемонстрировать свою надежность:

◦ Приходите на встречу первым.

◦ Когда готовите счет, презентацию, дизайн или что-то еще, сообщите клиенту, когда ему ожидать квитанцию, и не опаздывайте.

◦ Если клиенту нужны два варианта корпоративного цвета, предложите третий.

Клиентам, которых вы заслуживаете, наплевать на размеры вашей организации. Им нужен лучший исполнитель конкретной работы. Убедитесь, что этот человек и есть вы.

Малый – значит, гибкий и пылкий

У крупных фирм нет той гибкости, которой обладаете вы. Вполне возможно, что после нескольких лет в бизнесе вы внезапно увлечетесь другим направлением в дизайне. Учитывая размеры вашего предприятия, вы вольны начать собирать новую клиентскую базу в тот же час. Теперь представьте, если того же захочет крупная бренд-консалтинговая фирма: будут собрания, торги, возможные приостановки и новые старты.

Огромные платежные ведомости требуют постоянной сосредоточенности на поиске новой рабочей нагрузки, которую в таких объемах сложнее привести в соответствие с велениями сердца владельца бизнеса. У вас не такие платежи. Вы можете переключиться всего на нескольких блестящих клиентов, выполнить потрясающую работу и получить приемлемые деньги. И поскольку дел у вас меньше, на своих клиентов вы можете потратить больше времени, обеспечить их большим вниманием, а это значит, что процесс пройдет более гладко и завершится тем, что понравится клиентам.

В больших компаниях страсть представлена в меньшей концентрации, поскольку крайне редко случается такое, чтобы весь штат сотрудников был так же увлечен брендом, как и заказчик. Когда вы один отвечаете за удовольствие клиентов, весь ваш пыл будет представлен в чистом виде, и клиенты вознаградят вас.

Помните, что как только вы станете набирать дополнительных сотрудников, будет уже непросто вернуться к компании из одного человека, если вы вдруг поймете, что так вам больше нравилось.

Глава 13

Законность, честность и моральные принципы

В том, что касается этики, профессия дизайнера может в какой-то степени смахивать на джунгли. Здесь нет руководящего органа, который бы установил правила или дал указания, чтобы мы их соблюдали. Вам не нужно проходить никакую профессиональную аккредитацию, прежде чем вы назовете себя дизайнером.

Другие профессии, как, например, архитектура, юриспруденция или медицина, требуют сдачи экзаменов, однако есть что-то модное в том, чтобы назваться дизайнером вне зависимости от основной работы. “Я сделал листовку для своей общины”, “Я спроектировала дизайн своей гостиной”, “Я разработал несколько футболок для своей новой линии одежды” – много всего такого можно услышать от людей, понятия не имеющих, что такое кернинг или CMYK.

Я же не считаю себя водопроводчиком только потому, что могу починить протекающий кран.

Не поймите меня превратно. У каждого есть способности к дизайну, возможность научиться и стать исключительным. Но огромная разница между теми, кто действительно прилагает усилия, чтобы научиться большему, и теми, кто полагает, что формальное образование не является необходимостью, говорит о том, что среди некоторых клиентов бытует ложное мнение, что заниматься дизайном может любой, у кого есть компьютер. Люди, с которыми мы собираемся работать, должны быть не из таких. Мы работаем только с теми, кто понимает ценность нашей профессии и кто знает, как важно нанять правильного дизайнера (вас). (Легко выявить тех клиентов, с которыми связываться не стоит, и мы определим это по красным флажкам, рассмотренным в следующей главе.)

Несмотря на недостаток предопределенных “правил”, ради самих себя, ради клиентов и успеха своего бизнеса мы обязаны понимать, насколько важно соблюдать этические нормы в сфере графического дизайна.

Законность

Юридические вопросы могут быть путаными и они постоянно меняются, но нужно обращать на них самое пристальное внимание.

В своей книге Ethics: A Graphic Designer's Field Guide нью-йоркский дизайнер и преподаватель Эйлин Макэвери Кейн приводит традиционные законы об авторском праве, которые предполагают исключительные права владения в течение 50 лет, дающие защиту авторского права их владельцам. Также она отмечает, что Ларри Лессиг, юрист в области авторского права и основатель Creative Commons (некоммерческой организации, предлагающей пути дарения авторского права на творческие произведения, что позволило бы людям делиться ими с другими или творчески перерабатывать их), оспорил эти законы, утверждая, что они безнадежно устарели и не соответствуют современной культуре. Лессиг и другие адвокаты из Creative Commons чувствуют, что нынешняя система защиты авторского права на самом деле формирует культуру правонарушителей, которые полностью игнорируют и закон, и последствия своего правонарушения.

Как это применимо к вашему бизнесу? Возьмите, к примеру, свой блог. Конечно, в визуальном бизнесе крайне важно использовать иллюстрации, чтобы вызвать интерес. Годами, прав я был или нет, я публиковал картинки, принадлежащие другим, не спросив разрешения у владельцев. Я поступал так, потому что люблю делиться примерами дизайна и черпать вдохновение в сто́ящей дискуссии. По умолчанию, в первой строчке перед началом статьи я всегда благодарю автора произведения и даю ссылку на его/ее сайт, однако с точки зрения законов, которые Лессиг считает устаревшими, я совершал противоправные действия, публикуя материалы без разрешения.

Был ли я наказан за свои поступки? За долгие годы меня всего только раз попросили удалить иллюстрацию (логотип “Формулы-1” защищают крайне агрессивно, пусть даже его используют, чтобы показать пример хорошего дизайна). Вероятнее всего, когда кто-то видит свои фото или иллюстрацию на другом веб-сайте, он вообще-то радуется рекламе и ссылке. Это может быть расценено как “честное использование” согласно Закону об авторском праве 1976 года, однако выявить разницу между честным использованием и нарушением закона не так-то просто.

В основном самый безопасный путь – всегда получать разрешение правообладателя, прежде чем использовать защищенный материал.

Другой момент, где законность играет важную роль, – это лицензии на шрифты. Когда так много шрифтов находится в бесплатном доступе, многие клиенты верят, что дизайнер с радостью вышлет им любой шрифт, в том числе созданный профессиональными шрифтовиками. По закону, чтобы иметь право высылать файл своим клиентам, у вас должна быть многопользовательская лицензия, вам также следует объяснить клиенту, что существует ограничение на инсталляцию, – то есть шрифтовой файл может быть установлен на ограниченное количество компьютеров. Ваша задача – включить стоимость многопользовательской лицензии в общие затраты на проект и объяснить ограничения клиенту, указав ему на сайт, где он может приобрести лицензию самостоятельно.

Кроме того, держите ухо востро, если типография попросит выслать шрифтовые файлы, потому что когда у вас нет лицензии на несколько компьютеров или лицензия не распространяется на типографию, передавать эти файлы незаконно, как если бы это был элемент программного обеспечения.

Помните: то, что файл можно скачать бесплатно, не означает, что вы вольны использовать его в клиентских проектах. У бесплатных шрифтов тоже есть лицензии, в которых, вероятно, прописано, что они предназначены только для личных или образовательных проектов (то есть для некоммерческого использования), поэтому удостоверьтесь, что соблюдаете условия лицензии, дабы не пришлось возмещать ущерб. Свяжитесь с продавцом, если у вас возникли вопросы.

Также в графическом дизайне встречается плагиат, неразрешенное использование или имитация существующего произведения и представление такого произведения как собственной работы. Эйлин Макэвери Кейн приводит один известный случай, когда художник Шепард Фейри стилизовал фотопортрет Барака Обамы для серии плакатов. Фотоснимок принадлежал агентству Associated Press (AP), которое потребовало от Фейри компенсации. Однако он настаивал на честном использовании фотоснимка. Тем не менее после двух лет тяжбы в 2012-м Фейри был признан виновным в уничтожении и фабрикации документов в ходе судебного разбирательства.

Медалист Американского института графических искусств (AIGA) Эллен Луптон вспоминает, как ее попросили о мнении специалиста в этом деле, запрос поступил от адвоката, представляющего интересы Associated Press:

“Это был случай, когда художник пошел на художника, и я могла видеть обе стороны одной истории. Разве нельзя считать любую фотографию Обамы частью культуры? Разве фотограф не потрудился, чтобы получить данный конкретный снимок? Я отказалась в этом участвовать. Слишком велика моральная неопределенность. Позже выяснилось, что Фейри солгал о том, какую из фотографий он использовал. Вопрос морали прояснился, а Фейри в итоге дискредитировал сторону бесплатной культуры. Не очень-то красиво”.

Когда ваш блог достигает определенного уровня популярности, вы, конечно же, оказываетесь во власти бессовестных идиотов, которые полностью сдирают ваш контент и публикуют его на собственных сайтах, где они уже установили Google AdSense (бесплатное приложение, благодаря которому издатель сайта зарабатывает с каждым кликом посетителя) и прочие формы рекламы в надежде извлечь несколько долларов из результата вашего тяжкого труда. В моем случае так много сайтов поступают подобным образом с моим контен-том, что я потратил бы больше времени на разборки с ними, чем на то, чтобы делать свою работу и формировать новый контент для блога. Предпочитаю смотреть на это как на “одну из неприятных вещей”. Хотите поставить на место дураков? Что ж, успехов.

Деловая этика

Ежедневно дизайнерам приходится принимать множество решений на основе деловой этики – в отношении спекулятивной работы, цифровой обработка картинок, переговоров по контракту – и нести ответственность перед клиентами и коллегами.

Избегайте спекулятивной работы

Деловая этика – это следование собственным принципам, и один из моих главных принципов – держаться подальше от спекулятивной работы, то есть работы, выполняемой бесплатно в надежде получить оплату в дальнейшем (волонтерская работа и дизайн pro bono, о чем говорилось в главе 11, – это совсем другое). Думаю, все потому, что мы любим свою профессию, вот люди и считают, что любой дизайнер будет счастлив поработать бесплатно. Мне частенько приходят письма, в которых предлагается именно это. Бесплатная работа. Приведу пример подобного запроса:

В партнерстве с известным английским [диджеем] и продюсером мы предлагаем графическим дизайнерам шанс поучаствовать в международном проекте и таким образом представить всему миру собственное творчество.

От графических дизайнеров требуется спроектировать официальный логотип [диджея], который будет использоваться на всей фирменной рекламной и маркетинговой продукции по всему миру в течение 2011 года. Дизайнер, проект которого будет выбран, получит $1000.

Я заставил себя выслать им в ответ свое предложение, чтобы подчеркнуть свою незаинтересованность в подобных деловых отношениях:

Благодарю за любезное предложение.

В ответ хотел бы тоже сообщить о своем проекте, который станет уникальной возможностью для [диджея].

От [диджея] требуется записать и спродюсировать новый музыкальный трек, в котором уминалось бы мое имя в связи с моей профессией графического дизайнера. Я буду проигрывать этот трек на своем сайте для посетителей со всего мира и размещу все благодарности. Кроме того, я заплачу $1000.

Если трек мне не понравится или я выберу трек другого диджея (я отправил запрос тысячам других диджеев с тем же уникальным предложением), я не стану размещать его на своем сайте. И платить за него тоже не буду.

Для участия в проекте [диджей] может выслать готовый mp3 на мой электронный ящик.

Если представить, как спекулятивную работу пытаются навязать в другой сфере деятельности, возникнет ощущение бреда, так что неудивительно, что никаких mp3 мне так и не выслали, зато я продолжаю получать подобные предложения от других людей.

Пропишите условия

Никуда не деться, ожидания клиента дают о себе знать в ходе всего проекта. Самый эффективный способ обезопасить себя – заключать письменное соглашение по каждому проекту. В этом соглашении должны быть прописаны масштаб проекта, временны́е рамки и стоимость. Мы рассмотрим условия договора, на которые вам нужно будет обратить внимание, в главе 17.

Иногда выполнение условий соглашения может быть болезненным. Джей Пи Джонс из оклахомского агентства Paige1Media вспоминает, как ее новорожденная фирма начала работу со своим первым официальным клиентом. Джей Пи и ее деловой партнер еще только постигали тонкости ведения малого бизнеса и искали свой путь в мире договоров и планирования.

Клиент запросил цену на двуязычный дизайнерский проект, цена его устроила, и два партнера прибыли на место встречи, чтобы обсудить работу. Им понадобилось не так много времени, чтобы понять, какую огромную ошибку они совершили. В ходе короткой беседы эти двое неправильно поняли запрос клиента и неверно оценили затраты на проект:

“Мой партнер посмотрел на меня, и я еле заметно кивнула. Он собирался не просто не поднимать цену, которую по ошибке назначил, но и принять на себя всю ответственность за то, что неправильно оценил масштабы проекта. Мы соблюли этические принципы в этой ситуации и не просто заслужили доверие и лояльность конкретно этого клиента – по сей день, годы спустя, он остается одним из наших самых важных клиентов и направил в нашу фирму за это время более двадцати новых заказчиков.

Мы часто думаем, что бы было, поведи мы себя в той ситуации иначе, но мы были на высоте, мы взяли на себя ответственность за этот трудный урок. Деньги, которые мы недополучили в тот раз, вернулись к нам спустя некоторое время – не бывает слишком высокой цены, если речь идет о том, чтобы на деле показать, что ваша фирма – не просто красивые слова, пусть даже вы допускаете ошибки”.

Доверяйте интуиции

Когда Лайза Ловингер и Спенсер Бэгли только открыли в Бруклине свою студию Apartment One, у них было четкое представление о работе с клиентами, которые “отдают взамен” и “делают добрые дела” в больших или малых масштабах. “Это можно определить разными словами? – подчеркивает Лайза, – но самое большое значение для нас имеет работа с клиентами, которые ведут свой бизнес честно”.

Когда-то давно Лайзе и Спенсеру представилась возможность переработать веб-сайт клиента, специализирующегося на тренингах по личной безопасности, с целью повышения потребительской привлекательности. В ту пору Apartment One было маленьким развивающимся агентством, и хотя этот клиент и этот проект никак не вязались с их видением, возможность поработать с крупномасштабным проектом и крупным клиентом была заманчивой. Также подкупало то, что заказчик хотел работать именно с ними.

“Если бы мы отказались от проекта, то рисковали оттолкнуть от себя от того, кто мог бы стать центральной фигурой в дальнейшем росте нашей компании.

Спенсер и я должны были принять решение. Наша интуиция, внутренний голос подсказывали, что нужно отказаться; и все-таки мы сомневались – ведь так заманчиво обещание материального вознаграждения и деловой безопасности уже на стартовой позиции нашего бизнеса. В конце концов мы со Спенсером сошлись на том, что надо придерживаться установленной политики. Мы не воспользовались этой возможностью и, как итог, разорвали отношения с человеком, который обратился к нам”.

“Через несколько месяцев после того как мы отвергли проект, клиент стал чаще появляться в СМИ, в частности в скандальных хрониках. Опыт и последующий результат вновь подтвердили, что нужно оставаться верным своим ключевым ценностям и доверять интуиции. Это был важный урок, который продолжает напоминать о себе и которым мы делимся со своими клиентами, когда хотим подчеркнуть, как важно сохранять индивидуальность”.

Мы также отвечаем перед теми, с кем сотрудничаем и кому рекомендуем потенциальных клиентов, если не способны помочь сами. Основа всех успешных проектов – крепкие отношения, будь то отношения с клиентом и его/ее командой, с иллюстраторами, фотографами, или копирайтерами, с которыми вы работаете, или с дизайнерами, которым вы решили уступить клиента (вы можете мгновенно сжечь мосты, если потратите время своего коллеги впустую).

Моральные принципы

Лондонский дизайнер Майлз Ньюлин решил для себя, что не будет работать с зоопарками и компаниями, вовлеченными в военную индустрию. Проектировщик взаимодействия Гай Мурхауз занял похожую позицию относительно табачных и игорных компаний. Я не работаю с политиками, с программами которых я не согласен.

Такие решения основываются на личных моральных принципах, и их редко можно разделить на черное и белое, потому что у всех у нас собственные точки зрения, сформировавшиеся в результате различного жизненного опыта.

Может быть трудно раздобыть самую точную информацию о клиенте. Да и насколько крупное исследование вы готовы предпринять? Ведь сколько времени уйдет на то, чтобы убедиться, что каждый клиент поступает в соответствии с вашими моральными принципами!

Одним из моих первых клиентов была интернет-компания, которая собирала ссылки на загружаемые электронные книги.

Тот факт, что я принял предложение, подтверждает, насколько наивен я был тогда, потому что после запуска разработанного мною сайта правообладатели стали мне выговаривать, что ссылки на их электронные книги пошли от моего клиента (ссылки, приводящие на третьи сайты, распространяющие PDF-файлы книг бесплатно и без авторского разрешения). Возможно, это был просчет моего клиента, но если бы я предпринял исследование, прежде чем согласиться на эту работу, было бы мое решение другим? А что, если бы я обнаружил проблему на полпути реализации проекта?

Итальянский дизайнер и иллюстратор Андреа Аустони рассказал мне, что один издательский дом попросил его разработать логотип приложения для IPhone по изучению Библии, а другой хотел заказать эмблему для своего приложения Библии для детей в комиксах. Андреа категорически против религии, и особенно против вовлечения в нее детей, так что он вежливо отклонил предложения обеих компаний.

Вопросы подобного плана временами разрешаются не так просто. Нам всем нужно платить по счетам и кормить свои семьи, так что это сугубо личное дело, где провести линию между тем, что мы считаем правильным и неправильным.

Когда периодическое издание или книжное издательство предлагают вам заказ, разве вы задаете им вопрос о токсичности чернил или происхождении бумаги, прежде чем дать согласие на проект? А что, если на вас выйдет IKEA? В своей книге Эйлин Макэвери Кейн так высказывается о мебели, которой торгует эта компания: “Хлипкие деревянные панели и шаткие столы есть маркетинговый ход: мебель не прослужит долго – и потребители согласны на это. Предположение, что IKEA так популярна, поскольку отвечает запросам потребителей, довольно близоруко. IKEA – это не ответ, это лишь временная мера… Настала эпоха непрочной продукции [когда одна модная тенденция сменяет другую], поломок и возникающей потребности замены”. С точки зрения престижа вы, возможно, посчитаете глупостью упустить шанс включить IKEA в свое портфолио, зато потом…

Дизайнер и преподаватель из Калифорнии Робин Воксмен хорошо прокомментировал это:

“Моя главная этическая задача – убедиться, что мне хватит смелости и заинтересованности проследить за всем циклом производства продукта или услуги, которые я собираюсь продвигать, что это как раз то самое, что подрывает мои устои или вызывает у меня интерес”.

Раздел III

Как вести проекты

Настало время приблизиться вплотную к вашим ближайшим союзникам (а иногда и врагам) – вашим клиентам.

Вся подготовительная работа, которую вы проделали, ничего не стоит, если вы не сумеете “защитить” свой проект перед клиентом, нарушите условия договора, сорвете сроки, не оправдаете ожиданий заказчика, не сможете организовать доставку готовой продукции и инкассацию и многое другое.

Глава 14

Выбирайте клиентов с умом

Когда вы отказываетесь от проекта, это стоит вам денег, но сказать “да” неправильному клиенту – это может обойтись вам так же дорого. Вы отдаете своей профессии многие часы труда, и работа с неправильными людьми означает, что у вас не останется времени на более приятную и потенциально более продуктивную работу.

Как сказал однажды покойный Стивен Р. Кови, автор книги “7 навыков высокоэффективных людей”: “Делать больше за меньшее время совсем не значит делать то, что действительно нужно”.

Чтобы проиллюстрировать, почему ответ “нет” может оказаться верным решением, приведу случай. Как-то раз в лондонскую студию под названием ico Design пришел потенциальный клиент с новой концепцией розничной торговли продуктами питания (он видел несколько работ, которые студия выполнила для других заказчиков, и захотел работать именно с этой командой). Потенциальный клиент недавно продал квартиру и обладал немалой суммой наличных, которую был готов отдать в обмен на реализацию его идеи. На первой встречи клиента с дизайнером он расписал свою концепцию, свои цели, людей, в которых он видит потенциальных покупателей, и указал даже, где мог бы открыть свой первый магазин.

“Тревожный звоночек зазвонил с самого начала, особенно если учесть, что практически 90 процентов всех новых предприятий по продаже продуктов питания в Лондоне прогорают уже в первый год” – рассказывает Расселл Холмс из ico.

“Его концепция была невероятно специфической, хотя сам он был уверен, что она способна привлечь едва ли не каждого. Его бизнес-модель требовала того, чего не могла гарантировать ни одна торговая точка: чтобы покупатели приходили туда каждый божий день. Когда мы спросили его, насколько это вероятно, он занял оборонительную позицию.

Его продукты питания будут великолепными, здоровыми и вкусными. С чего бы всем не приходить в его магазины ежедневно?

Мы решили все критически оценить на внутреннем совете. Совершенно очевидно, что у человека есть цель и он хочет работать с нами; тем не менее мы чувствовали, что, реализуя свою идею, он почти наверняка потерпит поражение. Дизайн был очень критичен для его концепции, так что если проект провалится, заказчик возложит часть ответственности за это на нас”.

Расценив, что лучше не получить этих денег и обезопасить себя от потенциального “белого слона”, сотрудники ico Design решили обратиться к клиенту с предложением. На следующей встрече они выразили сомнения относительно концепции. Они предложили клиенту заплатить 10 процентов от изначально названной суммы, за которую они были готовы провести исследование, что бы позволило улучшить концепцию, если это вообще возможно. Он согласился, а как ico и предсказывали, их исследование показало, что публика нисколько не заинтересовалась его предложением, студия ico отклонила проект.

С финансовой позиции ico не получила выгоды, хотя могла бы, к тому же команда упустила шанс пополнить студийное портфолио. Однако с точки зрения долгосрочной перспективы это решение было лучшим из возможных. Иногда правильнее отстраниться от потенциально неполноценного проекта, чем ввязаться в него ради мелкого дохода.

Но Холмс отмечает, что была здесь и потенциальная выгода: “Есть вероятность, что этот конкретный клиент, благосклонно принявший наш добрый совет, может начать новый бизнес”.

Красные флажки

Вот выдержки из писем, полученных мною в этом году:

“Вы гарантируете возврат денег? Просто я уже работал с двумя компаниями, но все еще не удовлетворен”.

Я расцениваю тысячи запросов и предложений вроде этого как ярко выраженный знак, предупреждающий о потенциально сложном клиенте. Это наводит на мысль, что меня тоже могут попросить вернуть деньги, когда я уже приступлю к работе. Также, раз уж этот персонаж уже был недоволен работой двух других компаний, маловероятно, что он будет доволен моим дизайном. Разумеется, есть шанс, что другие работы были плохи, но есть и риск, что проблема коренится в несговорчивости клиента. Встречаются и другие типы клиентов, которых лучше остерегаться и, в случае необходимости, давать им от ворот поворот.

Господин Подозрительно Хороший

Дарраг Нили из Северной Ирландии работает в сфере дизайна с 1997 года. Он вспоминает некоторые признаки клиентов, которые могут оказаться вашим ночным кошмаром.

“Перспектива моря интересной – подозрительно интересной – работы впоследствии оказывается крошечным заказом и, как правило, бесплатным или очень дешевым дизайном; симптомы того, что клиент ходит кругами и уже обошел массу ваших коллег, но все тщетно: чрезмерные амбиции, бросание имен и намек на безграничное финансирование вашей работы. И наконец, вероятно, что ваше эго будет умаслено чуть ли не до смерти: злоупотребление фразами вроде “О вас говорят потрясающие вещи“ или “Мне вас так настойчиво рекомендовали“ обычно сочетаются с любым из вышеперечисленных аспектов или со всеми вместе взятыми”.

Возьмем один частный случай. В начале 2012 года Даррагу позвонил потенциальный клиент. Допустим, его звали Фред. Фред жаждал встретиться с командой дизайнеров. На слух он казался довольно эксцентричным, немного возбудимым и очень старался обратить внимание Даррага на то, что его “захватывающий” проект “не терпит отлагательств”. Заинтригованный Дарраг согласился на личную встречу через несколько дней.

“Фред выглядел и вел себя в точности так, как я себе и представлял его после короткого телефонного разговора. Сперва он несколько минут изливал эмоции по поводу нашей работы, отдельно он заметил, что нас ему порекомендовал друг. Когда мы попытались уточнить источник рекомендации, он очень ловко уклонился от ответа. Было бы грубо продолжать настаивать, и я предположил, что он скажет мне об этом позже. Даже после 19 лет в бизнесе стрелка на моем брехометре лишь слегка задергалась. А вообще-то это был флажок номер один”.

Дарраг получил бриф. Речь шла о продукте, который Фред развивал уже некоторое время, и все же он казался неотшлифованным и немного безбашенным, Дарраг только подумал, что материал довольно сырой и оставляет благоприятную свободу для разработки бренда и упаковки.

“Энтузиазм и возбуждение Фреда были очень заразительными. Это заставило меня забыть, что я сомневался в его намерениях, пусть даже недолго”.

Фреду назвали дату, к которой он мог ожидать некоторых концепций согласно предварительной стоимости, с которой он незамедлительно согласился. Работа в студии началась естественным образом, и вскоре стали появляться идеи. Дизайнеры исследовали конкурентов продукта, стимулы и самого Фреда. И вот замаячил второй флажок, но не из-за того, что они обнаружили, а из-за того, чего не обнаружили.

“Некоторые из самых громких заявлений нашего клиента, как оказалось, не соответствовали действительности. Тем не менее мы продолжили работу, поскольку уже воодушевились и страстно жаждали получить удовольствие и найти решение.

Тем временем Фред постоянно был на связи. Он настаивал – по моим меркам иногда даже слишком – на показе эскизов и “необходимости“ встречи. Он шустро вышел на одного из наших дизайнеров, сказав, что хочет вести переписку непосредственно с ним, а не через меня, – еще один предупреждающий знак. Личная демонстрация всегда считается первым этапом согласования. Это дает тебе контроль и защищает твою работу. Также это дает возможность контролировать любое решение. Флажок номер три”.

Дарраг отклонил требование, и Фреду сообщили, что дизайн еще недостаточно готов. Количество флажков все возрастало, и это начинало раздражать команду дизайнеров, но они продолжали работать.

“Информация, которую мы получили через несколько дней, нас всех ошеломила. Оказывается, Фред наведывался по крайней мере в два других агентства, одно из которых находилось до противного рядом с моим. Я решил переговорить с обоими владельцами. Надо отметить, что, несмотря на здоровую конкуренцию, внутри местного дизайнерского сообщества мы поддерживаем добрые отношения. Выяснилось, что в течение длительного периода разрабатывались идеи и в обоих случаях дизайнерские фирмы расстались с Фредом, так и не получив от него денег. К тому моменту мы достигли той стадии разработки, на которой дизайн “почти готов“ и оставалось только выслать его на согласование”.

Вывод, к которому пришел Дарраг, состоял в том, что этот парень выуживает идеи у каждого дизайнера, до которого может дотянуться, и не платит при этом ни гроша.

“Я сообщил Фреду о своем открытии – не так-то это просто было, уж поверьте, – и, несмотря на возмущение, проинформировал его, что мы прекращаем работу над его проектом. Моим единственным утешением было то, что ни один из эскизов не попал за пределы студии, ни в электронном, ни в каком-либо другом виде”.

Какой урок можно извлечь из опыта Даррага? Обращайте внимание на любые предчувствия относительно отдельно взятого клиента. “Всегда рискуешь ошибиться, вне зависимости от того, какой у тебя опыт. Никто не хочет расторгать отношения с клиентом, но проще это сделать раньше, чем позже, так что отслеживайте тревожные флажки”.

За те 15 лет, что существует его компания, Даррагу трижды приходилось принимать подобные решения. Неважно, насколько вы хороший дизайнер и как вам везло до сих пор, избежать этой ситуации вам вряд ли удастся.

Клиент Джекилл/Хайд

Тим Лапетино из Hexanine, имеющей отделы в Чикаго и Лос-Анджелесе, – наш следующий пример опытного дизайнера, вынужденного сказать “прощайте” клиенту. Hexanine была заказана разработка комьюнити-сайта, посвященного проблемам женщин, в частности проблемам женского здоровья. “Нам понравилась концепция, равно как и талант и энергия заказчика и то, что мы могли размять свои творческие мышцы. Поначалу нас очень воодушевляло, что клиент, как казалось, понимает процесс. Он пользовался профессиональным жаргоном, понимал специальные термины, чутко реагировал на наши предложения и внимательно следил за развитием событий. Просто праздник какой-то! – подумаете вы”.

Но почти сразу события приняли иной оборот. Стоило карандашу дизайнера коснуться листа бумаги, начались конфликты. Единственной частью процесса, которая не вызвала неудовольствия, жалоб, промежуточных исправлений и воплей клиента, был этап первой концепции наброска. “Клиент стал выражать неудовольствие уже на этапе проектирования и далее на последующих этапах, так что мы удвоили усилия и предложили новые, мы рыли траншеи на неисследованной территории, и из этого получилось несколько потрясающих работ, которые никогда не увидят свет”.

Для Hexanine один дополнительный этап превратился в десяток, несколько добавочных концепций обернулись множеством, и они зашли дальше обычного, стараясь угодить клиенту. Однако им не удавалось добиться чего-нибудь, что бы клиент одобрил, и критерий плавно перетек из определенных целей бизнеса в непредсказуемые удары под дых вроде закидонов и броских фраз.

“Проделав большую работу, мы налегли на концепцию идентичности, которая была частью одной из наших идей, и попытались заставить ее работать. Клиенту по-прежнему не нравилось, но ради того, чтобы сберечь время, мы сосредоточились на веб-сайте, наивно полагая, что он станет лучшим полем для работы, потому специально ограничили область действия. Мы ошибались.

Сайт оказался еще большим бедствием, и нам не удавалось переубедить клиента выбрать отдельные элементы, которые бы можно было привести к стилистическому балансу, а о том, что решения должны быть продиктованы целями и задачами проекта, речи уже не было. Клиент тыкал пальцем в то, что ему нравилось, и это оказывалось страшно уродливым. Мы возражали и отстаивали свои позиции, но в конце концов уступали”.

Согласно договору, студия Hexanine была обязана доделать веб-сайт – и доделала, но сняла с себя всякую ответственность за содеянное.

“Это была неправильная работа для узкой целевой аудитории, и все закончилось тем, что мы проектировали сайт под диктовку одного упрямого клиента”.

Клиент обращался с людьми Тима довольно грубо. Имели место и крики, неодобрительные и гневные письма, если по выходным сотрудники Hexanine не отвечали мгновенно. Были и обвинения в шпионаже через Skype – потому, что клиент не умел пользоваться этой программой.

Позже Тим узнал, что с его командой клиент все же общался гораздо лучше, чем с сотрудниками других фирм. С несколькими PR-агентствами он расторг отношения, а поставщикам даже угрожал.

Почему-то – возможно, из-за нашего стремления быть учтивыми – мы избежали худшего. Но конечно, позже нам стало известно, что клиент так же плохо отзывался и о нашей фирме.

“Проект мог бы продолжаться и дальше, если бы не наше решение выйти из игры и прекратить отношения с клиентом. Мы сделали все, что в наших силах, сдерживая свои обещания, данные клиенту, но эти рабочие отношения были непродуктивными. Мы постарались расстаться на дружеской ноте, тактично и осторожно, насколько только возможно, но, похоже, такая судьба ожидает каждого, кто работает с этим клиентом”.

Из данного опыта Тим извлек следующие уроки:

“Будьте уступчивы, но не ценой собственного устоявшегося процесса, даже если кажется, что клиент готов к сотрудничеству. Наш процесс – это наш гарант безопасности, оплот стабильности, способ придерживаться курса. Мы очень рискуем, отклоняясь от него, особенно если на этом настаивает клиент.

Мы навсегда научились быть осмотрительными с заказчиками. Если бы мы потратили немного времени на исследование, то могли бы обнаружить в Сети некоторые негативные отзывы о нем, что дало бы нам возможность подойти к этому проекту более подготовленными. Сегодня мы уже стремимся узнать наверняка, подходит ли нам то, что другие говорят о нашем возможном заказчике”.

Господин Не Тот

В другом примере проекта, который пошел не тем путем, Фиона Барредж из The Click Design Consultants, расположенного в Норидже, делится историей о разрыве деловых отношений, происшедшей несколько лет назад, когда в The Click получили заказ на ребрендинг агентства недвижимости. Надо сказать, что условия оплаты студии предполагали половину в начале и половину по окончании работ. Клиент согласился, но когда ему напомнили об этом в начале работы, категорически отказался платить.

“Здесь бы нам вспомнить о своих принципах и попрощаться. Тем не менее это был крайне престижный клиент, который сулил дополнительную работу, к тому же у нас еще не было того опыта, который мы имеем теперь”.

В The Click начали работу и предоставили возможные варианты развития проекта. Наконец, после долгого торга один из них был выбран. Вскоре после этого совершенно неожиданно творческий директор The Click получил обескураживающее и поразительно грубое письмо от партнера их клиента, который до сих пор не имел отношения к проекту. Содержание письма из пятнадцати пунктов сводилось к требованию, чтобы весь проект был полностью переделан. “Нас сбило с толку, что первоначальное контактное лицо сказало нам не обращать внимания на это письмо и продолжать работу, однако осадочек остался”, – вспоминает Фиона.

За этим последовал второй этап процесса – подготовка к ребрендингу. Команда The Click вдруг осознала, что выполняет работы в соответствии с невероятно специфическими инструкциями клиента, который начал поворачивать дизайнерские решения в своих интересах.

“Когда нам мерещилось, что мы все сделали отлично, все равно это оказывалось недостаточно хорошо; когда мы делали то, о чем просил клиент, это не срабатывало, и виноватыми делали нас. Спустя несколько месяцев трудных встреч и множества вариаций одного двустороннего документа мы уже просто не представляли, как можно ублажить клиента. Когда мы отправляли заказчику письмо, оно оборачивалось шквалом критических замечаний или игнорировалось, а через день от нас уже требовали исправлений. Каждая составляющая проекта проходила множество этапов внесения коррективов, сопровождавшихся невероятно жесткими инструкциями. В результате все в студии были в упадке. Как будто мы работали по принуждению”.

На этом этапе в команде решили, что с них довольно, и во благо своего бизнеса они назначили встречу клиенту, чтобы разорвать с ним отношения. Они собирались оставаться в рамках профессиональных отношений, насколько это возможно, согласиться на взаимовыгодную оплату и передать все материалы, что были созданы на данный момент – InDesign-файлы, заметки, рекомендации, – чтобы у другого агентства была возможность продолжить работу.

“К несчастью, клиент начал грубить и ругаться, бросать фразы вроде “А вот теперь вы меня, такую мать, действительно достали“. Ясное дело, мы довольно быстро убрались из его офиса, выставили финальный счет и переслали работу позже, чем было условлено”.

И прочие ночные кошмары

Разумеется, вселенная проблемных клиентов вышеприведенными описаниями не исчерпывается. Ирландский дизайнер Шина Оостен рассказывает о пяти красных флажках, с которыми ей приходилось сталкиваться:

1. Клиенты, отвечающие крайне неоперативно

Ответы, содержащие короткие односложные предложения или безадресные или чрезвычайно абстрактные брифы, – первые признаки того, что в дальнейшем проект может оказаться трудным. Если клиент неохотно отвечает на несколько простых вопросов по поводу своего бизнеса и своих целей, вероятно, он просто ищет, где подешевле.

2. Клиенты, которые вмешиваются в процесс

Вовлеченность клиента жизненно необходима, тем не менее некоторым клиентам нужен всего лишь умелец двигать пикселы. Клиент уже знает, чего хочет, и просто ищет дизайнера, который бы перевел его идею в цифровой формат. Фраза, которую часто слышишь от подобных заказчиков: “Да я бы и сам это сделал, будь у меня время, но слишком занят”. Угодить этим клиентам крайне сложно. Сходным образом клиенты, которые рассказывают мне, сколько времени у меня займет работа над проектом и сколько они рассчитывают заплатить, – зачастую те, кто не понимает истинной цены моих услуг или не уважает того, что я делаю.

3. Письма, сгенерированные и разосланные нескольким адресатам

Клиент просто ищет самые низкие расценки. Если он даже не потрудился составить письмо лично мне, или называет меня чужим именем, или не подумал даже ознакомиться с моими работами, вероятнее всего, он не особенно-то и заинтересован в работе со мной.

4. берегитесь клиентов, расторгших отношения с другими дизайнерами

Всегда лучше всего определить, почему последний проект не удался: из-за клиента или же виноват пройдоха-дизайнер. Я всегда стараюсь узнать обе стороны дела, прежде чем согласиться принять чей-либо проект.

5. Клиенты, постоянно задающие вопросы по поводу расценок

Те, кто торгуется или ожидает до смешного огромных объемов работ по цене бизнес-ланча, не стоят того, чтобы их принимали всерьез. Сходным образом, многократно переспрашивающие о предоплате или задерживающие аванс заказчики потенциально могут оказаться теми, кто не выплачивает остаток.

Всегда трудно отказываться от клиента, вне зависимости от того, что он или она такого натворили. В одном случае я тревожился, что плохо обслужил клиента, хотя на самом деле я уже сделал гораздо больше того, о чем мы договорились, и был с ним гораздо более уступчивым, чем с другими клиентами. Важно помнить, что если вы будете гнуться и прогибаться в соответствии с запросами клиента, в какой-то момент вы неизбежно сломаетесь.

С опытом к вам придет способность чуять проблемных клиентов. Дайте срок. Одна неприятность: прежде чем вы достигнете мастерства в этом, вам придется столкнуться с несколькими такими пустыми клиентами.

Глава 15

Устанавливаем связь с клиентом

Если вы позволите этому случиться, потенциальный клиент может потратить массу вашего времени, пока вы осознаете, что лучше сказать “нет” в ответ на его предложение. Но есть также способы фильтрации запросов, которые сохранят вам и вашим будущим заказчикам море энергии, что позволит вам сосредоточиться на тех клиентах, которые того заслуживают, и обеспечит неподходящим вам заказчикам шанс продолжить поиски более подходящего им дизайнера.

Опросный лист клиента

Опросный лист – предмет первой необходимости. Он первым должен прийти вам на ум, едва вы получите новый запрос, поскольку способен дать вам детальную информацию о дизайнерских потребностях вашего потенциального клиента.

Что спросить

Вот несколько вопросов, которые я рекомендовал бы включить.

Из чего ваша компания извлекает прибыль и какова структура вашего бизнеса?

Помните, это первоначальный опросник, потом вам нужно задать дополнительные вопросы. Цель первого вопроса – получить общее представление о продукте (продуктах) компании и/или ее услуге (услугах). Кроме того, информация о структуре бизнеса может помочь вам определить, сколько людей будет вовлечено в процесс принятия решений. Это индивидуальное стартап-предприятие или, например, многонациональная компания с советом директоров?

Это новый дизайн или переработка чего-либо уже существующего?

Если это новый дизайн (будь то новая бренд-айдентика, новый сайт, годовой отчет и т. д.), значит, у вас больше простора для творчества. А вот в случае переработки или усовершенствования вам придется ознакомиться с исходным дизайном.

Каковы цели проекта?

Ожидания клиента и то, удастся ли вам их превзойти, – огромная доля успеха любого проекта. Вам нужно узнать наверняка, чего ваш клиент надеется достичь: это 300-процентный рост доходов в течение первого года или что-то менее конкретное, как, например, запуск новой визуальной айдентики, которая лучше соответствует будущим целям компании. Чем более конкретны и измеримы ожидания, тем легче обеим сторонам будет судить об успехе, а вот в успех продукта или услуги всегда вовлечено больше факторов, чем один только дизайн, а значит, будет крайне трудно оценить ваш вклад в бизнес клиента. Но это вовсе не означает, что вы не должны попытаться только потому, что это трудно.

Кто будет работать с вами над этим проектом?

Идеальный сценарий – тот, по которому вы заключаете сделку с единственным ЛПР, человеком, который может высказать окончательное мнение о вашей работе. Правда, это не всегда возможно, особенно когда вы имеете дело с крупной компанией, – но остерегайтесь комитетов, состоящих из ряда равнозначных участников, так как это обычно влечет за собой то, что представленный вами на их суд дизайн в результате утрачивает свою индивидуальность и принимает вид просто хорошо сделанной работы.

Мы более детально рассмотрим презентацию работы в главе 18.

Какую вы наметили дату окончания работ и почему?

По большому счету, временны́е рамки зависят от вас. Вы лучше знаете, сколько времени займет реализация проекта, но этот вопрос позволит вам контролировать ожидания клиента.

Возможно, на горизонте маячит отраслевая выставка или запуск нового продукта. Это означает, что ваша работа должна быть сделана раньше заданного срока, и никаких подвижек в графике быть не может. Если клиент называет нереальную дату, вы должны объяснить, что гораздо важнее сделать работу качественно, чем пороть горячку и совершать необязательные ошибки. Это вы интегрируете клиента в свой процесс, а не наоборот. Так что именно вы должны контролировать все его этапы.

Каковы ваша целевая аудитория и идеальный клиент?

Вы и ваш клиент реализуете проект сообща, но помните, каждый выбор должен быть сделан с оглядкой на целевую аудиторию клиента. Нужно знать, кто будет чаще взаимодействовать с сайтом, визуальной айдентикой, мобильным приложением и т. п. Кого вы должны исследовать и понять? Чье внимание вам нужно привлечь? А может, ваш клиент намерен достучаться до нового типа потребителей? Нынешний дизайн напрочь не отвечает требованиям будущей аудитории или достаточно лишь улучшения?

Кто ваши конкуренты?

Это то, что вы можете узнать, проведя самостоятельное расследование, но обеим сторонам на пользу как можно более скорый ответ на этот вопрос, так что побудите своего клиента уделить вам часть своего рабочего времени (в конце концов, разработка дизайна – это совместная деятельность). Реализованный вами проект будет более эффективным, если займет релевантную позицию на рынке, и если ваш клиент намерен выиграть, кто-то должен проиграть (конкуренция).

Что вас беспокоит?

Обращаясь с любыми вопросами, с самого начала вы можете успокоить клиента (возможно, он никогда прежде не работал с дизайнером или испытывает внутреннее беспокойство относительно изменения устоявшегося дизайна). Чем меньше волнений, тем больше доверия и выше вероятность достичь лучшего результата.

Можно задать и другие вводные вопросы, если хочется, только не хватите через край. Конечно, вы должны узнать как можно больше, но это всего лишь первый шаг в направлении того, что станет глубинным процессом. Этот шаг я предпринимаю даже раньше, чем поговорю с клиентом по телефону или встречусь с ним лично.

Доставка опросного листа

Есть несколько способов задать свои вопросы:

◦ разместить онлайн-опрос;

◦ отправить pdf или вордовский файл;

◦ выложить документ для скачивания.

Вы вольны задействовать один, два или все три опции в своем процессе. Раньше я использовал онлайн-опрос (и, может быть, вернусь к этому в дальнейшем), отправляя клиентов на определенную страницу своего сайта. Преимущество состоит в том, что обработка ответов выполняется последовательно, к тому же у меня была возможность встроить “обязательные для заполнения” поля, так что все вопросы появлялись до того, как возникала кнопка “Отправить”. Еще онлайн-форма исключает из процесса этап, на котором клиент дает свое согласие на отсылку ему опросного листа.

Недостатки работы веб-опроса заключаются в том, что внезапно он может оказаться офлайн, например, из-за проблем

у провайдера; потенциальный клиент не всегда может их сохранить; интернет-соединение может неожиданно оборваться, например, в середине заполнения формы. Если вы убили 20 минут, заполняя форму, или информация пропала, когда вы пытались ее отправить, захотите ли вы расстараться снова? Некоторые онлайн-формы разделяются на несколько страниц, каждая из которых автоматически сохраняется, прежде чем пользователь перейдет к следующей. Это выход.

Я предпочитаю отправлять по почте вордовский файл. Я меньше беспокоюсь о форматировании и больше о доставке и получении ответов, в каком-то смысле так я и работаю. Этот дополнительный этап меня не смущает, потому что он дает мне лишнюю возможность выявить красные флажки, и едва вордовский документ оказывается на жестком диске клиента – опросник полностью в его распоряжении.

Я пытался использовать редактируемый pdf, в котором за вопросами шли бы текстовые поля, но у клиентов стали возникать проблемы с сохранением и отправкой файла, так что теперь я отказался от этой идеи.

Заполненный опросный лист не сообщит вам все, что вы хотите знать о проекте (потом вы сможете задать еще ряд вопросов), и все же это скажет вам о многом, а также покажет вам, насколько серьезно потенциальный клиент настроен работать с вами (поверхностные ответы совершенно точно можно расценивать как предупреждающие красные флажки).

Не тратьте время

Когда возрастает популярность вашего профиля, а вместе с ним и ваши позиции в поисковиках, вы начинаете получать невероятное количество запросов на ваши услуги. Пока вы не можете нанять секретаря, вы сами должны читать каждое электронное письмо, обдумывать ответ и отсылать его (хотя со временем вы научитесь определять, какие из них можно удалять без промедления). Ваша цель – понять как можно скорее, приемлемое это предложение или кто-то просто ищет, где подешевле.

Вопросы о цене иногда будут задавать даже прежде, чем вы перейдете к делу, но, конечно же, вы не сможете назначить ее, пока заказчик не обрисует суть проекта. Для того чтобы перейти к делу и не произвести впечатления, что вы набиваете себе цену, есть два способа определить, обе ли стороны заинтересованы:

1. Дайте некие ценовые ориентиры, назовите свои обычные расценки, фигурировавшие в работе с другими клиентами. Можно назвать минимальную цену (минимальную оплату, за которую вы готовы работать) или более усредненную стоимость (от… до…). Смотрите не запихните себя при этом в коробку, из которой потом сложно выкарабкаться. Не недооцените себя. Веб-специалисты из Happy Cog с самого начала вверху опросного листа для клиентов показывают, что минимальная стоимость проекта у них составляет $100 тысяч. Без сомнения, так отфильтровывается огромное количество неподходящих потенциальных клиентов, к тому же это и экономит фирме уйму времени.

2. Спросите, каким бюджетом располагает клиент. Иногда на этот вопрос отвечают (например, когда в бюджете заложена статья расходов на дизайн), иногда нет, особенно если потенциальный клиент абсолютно не представляет, во сколько обычно обходятся услуги дизайнера. Как бы там ни было, не бойтесь уточнить.

Хорошее начало

Есть вероятность, что потенциальный клиент так и не принял решение, готов ли он нанять вас, хотя уже заполнил опросный лист, уже встретился с вами лично или поговорил по телефону, так что если вы можете показать, как работаете с клиентами и какую роль они играют в вашем процессе, это может серьезно повлиять на его решение и побудить его сказать “да”.

Алина Уиллер, автор книг “Индивидуальность бренда” и “Экспансия вашего бренда” представила на листе бумаги свой процесс, который изменил ее жизнь и подход к работе. Эта страница вроде блок-схемы, разделенной на пять пронумерованных разделов: проведение исследования, выбор стратегии, разработка айдентики, создание точек контакта и управление активами. Каждый раздел включает в себя несколько шагов/ действий, которые необходимо выполнить.

Почему это имеет такое сильное воздействие? “Из-за его простоты – отвечает Алина. – Процесс может отпугнуть, если вы никогда не проходили его. И потенциальные клиенты видят себя в процессе, который больше, чем что-либо, основан на доверии всей команде и факту, что упорядоченность и согласованность с ЛПР служит достижению результата. Это своеобразная карта для клиентов, благодаря которой они могут понять, в каком пункте процесса они сейчас находятся, напротив чего можно нарисовать галочку, какое решение необходимо принять, прежде чем начнется следующая фаза, и т. д”.

Есть одна серьезная ошибка, с которой Алина сталкивается постоянно: командам не удается поставить четкие цели и конечную точку. “Почему мы поступаем так? Откуда взяться другим результатам в конце работы? Особенно в конце затянувшейся работы, когда люди забывают, во что они вкладываются”.

Она использует понятный язык, чтобы связать эти цели, предлагая клиентам следующие шаблоны, которыми хотела бы поделиться с вами:

Быть в курсе

Мы рекомендуем вам выбрать ключевое контактное лицо, с которым мы будем держать связь на протяжении всего процесса. Однако крайне важно, чтобы все ЛПР участвовали в оценке наших разработок и бриф-сессиях.

Обязательства

Мы будем работать сообща с вашим руководством и отделом развития для достижения результатов.

Мы согласуем график работ соответственно вашим пожеланиям.

Мы всегда будем искать простые, дифференцированные и устойчивые решения.

Вы можете расписать весь свой клиентский подход и то, как вы выстраиваете сотрудничество, когда дело доходит до управления ожиданиями. Наши веб-сайты представляют картинку того, кем мы являемся и что делаем, так что даже до того, как мы получаем первое письмо или слышим первый телефонный звонок, у человека на другом конце линии уже сформировалось представление о том, что он хочет от нас.

Если клиент ожидает чего-то, чего я до сих пор не делал, и он или она у меня этого не уточнили, дело не пойдет гладко. Но это моя задача – выяснить, чего именно ожидает от меня клиент.

Глава 16

Стоимость вашей работы

“Сколько мне следует запросить?” Это, пожалуй, самый распространенный вопрос из тех, что мне задают. Каждые несколько дней я получаю письмо от очередного дизайнера, ломающего голову над ценами на свои услуги.

Я тоже ломал голову, и даже сегодня, случается, сомневаюсь в своих расценках. А не продешевил ли? А не завысил ли цену проекта? Уверен, что сделал и то и другое, занижая стоимость услуг, пока крепла моя уверенность в себе, а потом пытаясь поднять цену выше обычной в ущерб договоренности. Это дело равновесия, которое все мы должны удерживать, но научиться этому можно только опытным путем.

В этой главе нет математической формулы, которая помогла бы вам раз и навсегда и с легким сердцем установить собственные расценки. Зато я собрал несколько трудных уроков среди коллег, кто показал себя довольно ловким эквилибристом. Прислушайтесь, и уверенность придет к вам.

Определиться с расценками

Алина Уиллер, которая поделилась советом в предыдущей главе и у которой гораздо больше опыта в сфере дизайна, чем у меня, сказала, что ценообразование – мучительная и почти неразрешимая задача для многих дизайнерских фирм. “Не существует волшебной формулы и нет единственно правильных цифр. Одному клиенту проект может стоить $25 000, а другому – 100 000”.

Много лет назад Алина владела студией дизайна под названием Katz Wheeler. Чтобы определиться с расценками, она и ее партнер Джоэл Кац садились за стол, и на отдельных листках бумаги каждый писал, сколько, по его мнению, стоит их работа. Они складывали свои листки и передавали друг другу через стол.

“Всегда останавливались на цифре где-то между этими двумя. Это работало, потому что мы знали наши затраты и понимали, какого размера прибыль хотим. Мы аккуратно планировали все проекты и в конце работы представляли, сколько времени отняла работа с надежным клиентом и сколько – с неорганизованным. Условия наших договоров были четкими и ясными и зависели от конкретной ситуации. Система работала”. Возможно, у вас нет партнера, с кем вы могли бы обмениваться ценами, или того опыта, который накопила Алина с начала своей карьеры. Но у вас есть коллеги, к которым вы можете обратиться за помощью, – будь то дизайнеры, с кем вы заключали договор субподряда, или ваши предыдущие работодатели, или ваши знакомые по блогу. Всем нам время от времени нужна помощь, так что не бойтесь спрашивать. Искусственное завышение или занижение своих цен обычно приводит к обратным результатам. Например, когда Алина не хотела браться за определенный проект, она назначала по-настоящему высокую цену, полагая, что это надежный способ избавиться от нарисовавшейся работы. “Я всегда получала эти заказы. Убеждена, что с вами происходило нечто похожее” – говорит она.

Выбор противоположного направления столь же неразумен, как отмечает Алина, возможно, даже в большей степени, потому что вы тянете вниз и других. “Когда вы занижаете стоимость своей работы, лишь бы получить заказ, вы оказываете медвежью услугу себе, своей профессии и своему клиенту. Вы же не хотите, чтобы вас рассматривали как малобюджетную альтернативу”.

Составить сметы

Алина рассказала мне, как она составляет смету проекта.

“Начинаю с трех основных целей проекта. Использую ту же диаграмму процесса и перечисляю услуги по каждой из пяти фаз и стоимость каждой фазы. Эти могут быть какие угодно услуги, от личной встречи до разработки дизайн-стратегии. Стоит мне разбить каждую фазу на блок задач, как уже проще оценить отдельно взятую задачу. Завершаю я тремя причинами, по которым клиенту необходимо работать именно со мной. Для договора использую тот же процесс, что и с ценой, только добавляю условия договора. Я убеждаюсь, что четко обозначила зону ответственности клиента. Я знаю, что, работая с единственным контактным лицом, отвечающим за соблюдение графика совещаний и сбор всю информации, работа будет продуктивной. Я также знаю, что когда ЛПР подключается к делу позже, процесс будет менее успешным”.

Система Алины работает, потому что она проста, логична и линейна. Нужно уважать тот факт, что большинство клиентов зачастую огорошены информацией, получив объемные сметы. “Клиенты редко понимают разницу и улавливают нюансы между дизайнерскими фирмами и их портфолио, им сложно оценить, способна ли команда создать что-то действительно выдающееся, жизнеспособное и выделяющееся. Но они понимают процесс”.

Еще одна подсказка: если вы разобьете стоимость на категории, это поможет клиентам понять, за что они платят. Если ваша смета занимает несколько страниц, укажите общую сумму на первой странице. Все, что вы делаете, помогая клиенту понять, каким образом будет выстроена совместная работа, скрепит сделку и положит начало успешному проекту. (Условия соглашения мы подробнее рассмотрим в следующей главе.)

Речь не об одних только деньгах

Когда Иван Чермаев и Том Гейсмар начали свою практику в конце 1950-х, при первом же удобном случае они прибегали к обмену своего дизайн на услуги, в которых могли на тот момент нуждаться. Вот что вспоминает в связи с этим Иван:

“Когда пришло время обратиться к адвокату за помощью с простым договором, эти юридические услуги мы оплатили дизайном фирменного бланка. Такие обмены мы совершали время от времени и с арендодателями и другими поставщиками услуг, которым были чем-то обязаны, – со всеми, кто мог использовать элементы графического дизайна и кто нуждался в качественном его образце”.

Иван – не единственный профессионал, обменивавший свой дизайн на что-то иное, равноценное. Нэнси Ву из Ванкувера рассказывает о случае, когда ее дизайнерские навыки помогли ей рассчитаться со специалистом по индивидуальным плотницким работам и обновлению домов.

“Он спросил, не соглашусь ли я на услуги по бартеру, поскольку ему был необходим дизайнер и он хотел знать, не нужно ли мне что-то сделать по дому. Вообще-то нужно было. Я живу в старом доме, древесина кое-где уже расщепилась, так что я дала добро на незначительную переделку пола в комнате сына, замену треснувшей плитки в ванной и установку вентиляционной заслонки, удерживающей тепло в холодные месяцы. Взамен я разработала открытку, баннер и визитки к грядущей отраслевой выставке. То были не товарно-денежные отношения, а скорее натуральный обмен. Один из его опытных работников постелил у меня новый высококачественный ламинат, купленный со скидкой, которую ему обеспечили его поставщики. Точно так же я использовала свои контакты в типографии, гарантировавшие пристойные цены и соблюдение сроков.

В итоге это оказались взаимовыгодные отношения, и мы оба были довольны результатом. Ключевым стало то, что мы с самого начала повели себя как профессионалы, в общих чертах обрисовав все детали, так что каждый из нас знал, что кому нужно и что каждый из нас ожидает получить на выходе”.

Вам слово, господин Снабженец

Консультант по управлению из Сиэтла Тед Леонард имеет большой опыт помощи творческим фирмам, он показывает, как можно сделать бизнес более эффективным. Тед рассказал мне об одном дизайнере, которого он научил уверенности, продемонстрированной в нижеследующей истории (назовем дизайнера Йен). Йен руководил командой, которая разрабатывала упаковку для пущей успешности бренда их заказчика (допустим, это был бренд “Z”). Результатом был взлет продаж, которые достигли миллиарда долларов в год. Но вот спустя три года Йен получил запрос на цену от той же компании, от той же команды, более того, от тех же самых людей.

“Да что это с ними? – вопрошал Йен. – Они что, не помнят, какой успех был у бренда “Z“? Мы ведь сумели прыгнуть выше головы, а теперь они помещают нас в конкурентную ситуацию и присылают нам запрос на цену”.

Тед объяснил, что большинство закупочных процессов в компаниях непрерывно сфокусированы на ведении переговоров по любой поставке. Творческие услуги – не исключение. Так вот, когда речь идет о сумме свыше $100 тысяч, клиенту Йена нужна цена от троих поставщиков. Йену еще повезло, что его избавили от запроса на квалификацию, прежде чем выслать запрос на цену.

“Кто-то называет это эффектом Wallmart, – продолжает Тед, – из-за беспрестанного стремления к более низким ценам, но в 2008 году лопнувший пузырь на рынке недвижимости еще ускорил этот процесс. Потребитель перестал потреблять, и корпорации затянули пояса. Сегодня закупщики и закупочные отделы имеют больше влияния, чем когда-либо раньше. И это работает! Количество рабочих мест по-прежнему уменьшается, но корпоративные доходы остаются на уровне, в основном благодаря контролю издержек”.

По словам Теда, господин Снабженец существует для одной-единственной цели: получить больше, заплатив как можно меньше.

Йен вспоминает, как развивалась переписка: “Я отреагировал на запрос развернутой сметой, сердце колотилось, и на хвосте у меня висели два соперника. Я напомнил господину Снабженцу об успехе запуска Z, на что он ответил: “При всем моем уважении должен напомнить, что в этом успехе присутствовали и другие факторы“”. Тед знал, это классическая техника запугивания, нацеленная на то, чтобы снизить уверенность Йена, – господин Снабженец был опытным переговорщиком, и подобными техниками он владел в совершенстве.

Но Йен не испугался. “Конечно, другие факторы были, – отвечал он, – но, пожалуйста, ответьте мне, почему вы решили выбрать кого-то другого для самого важного фактора из всех, для создания образа в глазах потребителя? И почему вы хотите урезать бюджет? Известно ли вам, что сокращение расходов снижает потенциал проекта? Нам ограничить количество находок? Предоставить менее эффективную стратегию? Или сузить поиск? А может, ограничить творческое время? Или все-таки отказаться от оперативного прототипирования? На полке, на сайте и в рекламе ваш потребитель увидит лишь одну вещь – упаковку. Вы готовы рискнуть всем этим и передать заказ кому-то, а не команде, которая уже зарекомендовала себя? Вы представляете много-тысячедолларовую корпорацию. Этот новый запуск обладает потенциалом принести компании в итоге сотни миллионов. Вы готовы рискнуть такой суммой, лишь бы сэкономить несколько сотен тысяч?”

Последовала долгая пауза.

Команда клиента попросила 15 минут на размышление. Когда они собрались снова, господин Снабженец пошел на компромисс, Йен тоже пошел на компромисс. Отчасти.

Позже клиент сказал Йену, что он произвел огромное впечатление на господина Снабженца и что его высказывания образумили его – нельзя было рисковать таким проектом. Йен потребовал – и добился – уважения, которого заслуживал. Это удалось ему, поскольку он задавал вопросы, упрочившие его экспертную оценку, и разъяснил последствия экономии средств.

Как вести переговоры

Когда вы задумываетесь об изменении расценки в ходе ведения переговоров с клиентом, скорее всего, вы задумываетесь о снижении. Но это не всегда правильно.

Одна крупная дизайнерская фирма предложила дизайнеру Андреа Аустони, проживающему в Кракове, постоянное сотрудничество. После того как компания согласилась с его почасовой ставкой, он получил договор. Но тут имелась одна загвоздка: Андреа был не в праве упоминать об их выдающемся сотрудничестве в своем резюме и не мог включать никакое из своих произведений, созданных в рамках этого сотрудничества, в свое портфолио. Ввиду этого факта предложение стало менее ценным для дизайнера, так что он запросил более высокую оплату, чем оговаривалось ранее, и через некоторое время компания согласилась.

Андреа извлек несколько уроков из этой истории: “Знай себе цену и согласовывай свои расценки с тем, какую выгоду ты можешь извлечь из работы, будь то рекламный контакт, наполнение портфолио и самомаркетинг. Стой на своем”.

Как повышать расценки для существующих клиентов

Поскольку я специализируюсь на разработке бренд-айдентики, это означает, что большинство моих заказов – разовая работа с огромной текучкой клиентов, в общем, мне не приходится повышать расценки для уже существующих клиентов. Но если вы отвечаете за развитие веб-сайта или, например, за маркетинговое продвижение, то для вас это практически неизбежно.

Каришма Касабиа, которая рассказала потрясающую маркетинговую историю в главе 11, поделилась со мной, как она справляется с потенциально сложными ситуациями повышения расценок с существующими клиентами.

“Когда мы только начинали, я фрилансила дома. За два года мои расходы вышли за рамки дома, достигли аренды офиса, затем студии, фриланс приобрел форму индивидуального предпринимательства, затем в команде появился второй, третий дизайнер, и вот я менеджер”.

Излишне говорить, что попутно Каришме было жизненно необходимо неуклонно вводить новые расценки.

“Я попросила нескольких близких клиентов высказать свои соображения на этот счет. Сделать клиентов своими друзьями была одна из самых мудрых мыслей, которая когда-либо меня посещала”.

Обратная связь позволила выделить два важных пункта:

◦ Клиенты согласились на 5–10-процентное повышение часовой оплаты, когда Каришма переехала из дома в офис.

◦ Клиенты считают, что когда им объясняют, чем именно вызвано повышение стоимости, – это здорово. В этом случае они чувствуют, что с ними считаются, и становятся более отзывчивыми.

“Так что я развила эти мысли и сделала электронный бюллетень, – говорит она, – в котором существующим клиентам сообщалось, что расценки останутся прежними в течение следующего квартала, а затем незначительно увеличатся”.

Там было написано что-то вроде:

2008

Отсутствие офиса

Отсутствие кофе

Стрижка “пикси”

2010

Офис с кондиционером

Кофе и суши

Стрижка “боб”

“Новым клиентам более высокая цена назначалась сразу. Так мы демонстрировали свою любовь к существующим клиентам, что обеспечивало их большую лояльность, – добавляет Каришма. – Также любой из актуальных расчетов будет действителен в течение длительного периода.

Дать им время чтобы освоиться и принять новые цены, – вот что требовалось, чтобы все удалось провернуть без единой жалобы”.

“Вам следовало бы брать дороже”

Майк Рид, копирайтер из Суррея, встал на стезю фриланса, предварительно основав небольшое агентство под названием Other, в котором он занял пост творческого директора.

Довольно быстро у него появилась работа через давнишние контакты, и он четко знал, чего хочет в дальнейшей перспективе: работать с лучшими агентствами по бренд– и дизайн-консалтингу в округе.

“Я написал и, признаюсь, оформил рекламное письмо, которое представляло собой набор открыток, каждая из которых поясняла смысл слова из Оксфордского словаря. “Absquatuluate” (улепетывать), “bathykolpian” (полногрудая), “fanfaronade” (бахвальство) как раз из них. Это было что-то вроде бесплатного пробного урока для моей целевой аудитории, а также обещание еще более интересной лексики уже за деньги.

Как бы там ни было, это сработало. Меня заметили несколько моих любимых агентств, прежде всего Hat-trick и The Partners. Насколько я помню, тогда все и началось.

Но настоящая проблема состояла в том, чтобы решить, во сколько оценить свою работу. Я никогда не был фрилансером раньше. Как определить, какую цену назначить?”

Майк назвал расценку, казалось бы, сопоставимую с расценками на работу внештатных дизайнеров, столько же он получал в предыдущей компании, из которой сделал ноги.

“Каждый был рад заплатить названную сумму. Помню, в 2002-м это было £350 в день. Я промямливал примерно такую цифру, не очень-то понимая, насколько мои расценки соотносятся с чужими и как бы это узнать. Не помню почему, но в какой-то момент я подумал, что, вероятно, недооцениваю себя. Миновало уже два года, отчасти, наверное, дело было в этом, но меня не покидало ощущение, что доход должен понемногу вырастать каждый год, хотя бы вместе с инфляцией”.

Новая цена была опробована, когда Майк осторожно назвал ее одной из своих первых клиенток. Они хорошо ладили, так что он справедливо считал, что если она посчитает его запросы чрезмерными, то их отношениям придет конец. Майк собрался с духом, прежде чем дать объяснения повышению цены, и каково же было его удивление, когда клиентка ответила: “Я давно хотела поговорить об этом, – сказала она, – потому что мне неловко за то, сколько мы вам платим. Вам следовало бы брать дороже”.

К Майку вернулось самообладание, и он уверенно обозначил новую новую цену. “Чуть выше”, – предложила она. Растерявшись, Майк последовал ее совету, и они сошлись на итоговой цифре.

“Это был самый великодушный совет из тех, что мне давали клиенты, особенно если учесть, что это был ее собственный бизнес, а следовательно, она платила из своего собственного кошелька. Конечно, все сводилось к тому, что я существенно недооценивал себя в сравнении с рынком, но она вовсе не была обязана указывать на это”.

Та беседа не просто изменила доход Майка, она придала ему больше уверенности в его работе и в ведении дел с клиентами. Можете себе представить, насколько горячо предан он был той клиентке с тех пор.

“Всегда трудно совершать скачок к новой расценке. Вы внезапно чувствуете, что от вас начнут шарахаться, как от чумного, и вы останетесь без клиентов. Судя по моему опыту, этого не произойдет. Худшее, что может случиться, это если кто-то скажет: “Не смешите, это слишком дорого.“

Мой метод состоит в том, что когда вы достигаете уровня, на котором люди хором говорят: “Это несколько больше, чем мы рассчитывали. А это гибкая цена?“, думаю, это как раз то, что нужно”.

Неважно, у скольких людей вы попросите помощи, назначая свою цену, важнейший фактор – это убежденность в своем таланте. Помните, клиенты будут искать дизайнеров, которые предстанут перед ними уверенными, достойными уважения, талантливыми, опытными, вызывающими доверие и увлеченными своей профессией – дизайном. В точности таких, как вы. Эти черты требуют многих лет тренировки, они не приходят так просто, хороший клиент это понимает. Так что перед отправкой сметы всегда спрашивайте себя, достаточно ли высоко вы подняли планку.

Глава 17

Условия договора

На заре своего индивидуального предпринимательства прописывать все детали сотрудничества я считал делом слишком хлопотным. Я просто старался как можно доходчивее разъяснить все своим клиентам и не желал взваливать на себя бумажную работу и постановку подписей.

Но затем неминуемо настал черед проектов, когда от меня ждали, что я сделаю нечто большее, чем было оговорено в самом начале. Подобные ситуации возникали, потому что условия договора не были прописаны, не были обозначены конкретные, заверенные подписью услуги.

В одном случае мой клиент без конца требовал переделать работу заново. Я получал эти приказы ежедневно несколько недель подряд, пока не стало очевидным, что нет ни единого способа удовлетворить этого заказчика. Вдобавок всю мою прибыль с этого проекта съело время, которое я потратил на него.

Этого можно было избежать, задай я набор определенных ограничений по проекту – что-нибудь, под чем клиент поставил бы свою подпись с самого начала. Пусть даже проект собьется с курса, у вас на руках будет документ, который обезопасит вас.

Pear Deli и дамоклов меч

Дизайнеру из Орегона Вону Глитчке урок по заключению договора дался очень тяжело. (Имена в нижеследующей истории изменены.)

В 2007-м он работал по субподряду с небольшой креативной фирмой, расположенной в Нью-Йорке. Когда бы им ни потребовался логотип, пиктограмма, иллюстрация или еще что-нибудь, они обращались с этим к Вону. Он работал над различными проектами с творческим директором фирмы Ирвином почти год, пока Ирвин не оставил агентство и не устроился на новую работу творческим директором в нью-йоркском отделении сети бакалейных магазинов под названием Pear Deli.

“В конце 2008-го Ирвин решил заказать мне 45 пиктограмм для обозначения продуктов, которые предполагалось использовать для оформления вывесок во всех магазина Pear Deli, – рассказывает Вон. – Я выслал смету, и Ирвин дал добро. Поскольку я уже работал с ним раньше, то не потребовал с него расписку и не побеспокоился о договоре. Все было согласовано по почте или устно по телефону”.

Вон подготовил серию иллюстраций, выслал окончательные версии и выставил счет. Это было в октябре. В январе 2009-го он получил письмо, в котором Ирвин просил Вона сделать еще две картинки, чтобы дополнить серию. Вон согласился и ответил Ирвину, что с финальными изображениями он вышлет на них счет. Ирвин не возражал.

“Спустя еще месяц я обнаружил, что первоначальный счет просрочен уже на 90 дней, – вспоминает Вон, – так что отправил Ирвину письмо, однако ответа так и не дождался. Несколько недель спустя я отправил следующее. Снова безответное. В тот момент я был занят другим проектом, и оплаты не последовало и через месяц. Я решил позвонить в Pear Dali и поговорить с Ирвином напрямик”.

Но оказалось, что Ирвин больше не работает в компании. Вон сказал, что хочет обсудить задолженность, и его переключили на кого-то другого. Тот человек ответил ему, что не было никакого счета, и потребовал, чтобы он написал ему лично, что Вон и сделал.

“В ту неделю ответа так и не последовало, – рассказывает Вон, – поэтому я отправил еще одно, и снова безуспешно. Я позвонил в Pear Deli и оставил сообщение о задолженности – снова ничего. Прошел еще месяц, и мне удалось поговорить еще с кем-то из Pear Deli. Мне сказали, что нигде не зафиксировано, что я выполнял для них какую бы то ни было работу, и отказались обработать мой счет”.

В течение следующих нескольких дней Вон разыскал Ирвина и попросил его позвонить в Pear Deli и прояснить ситуацию, чтобы Вону оплатили выполненную им работу, которая в общей сложности стоила более $4000. Ирвин сообщил Вону контакты владельца в Pear Deli, но повторные попытки по электронной почте и по телефону снова не увенчались успехом. На тот момент шел уже восьмой месяц с того дня, как Вон выставил первый счет, так что он пребывал в расстройстве. Он продолжал получать уклончивые ответы и решил отправить счет в агентство по сбору платежей, чтобы хоть как-то компенсировать проделанную работу.

“Выяснилось, что по некоторым нью-йоркским законам я не могу взыскать выплату, находясь в другом штате, и что я должен обратиться в агентство по сбору платежей в Нью-Йорке, чтобы оно представляло мои интересы, – рассказывает Вон. – Одно из них находилось вниз по улице от головного офиса Pear Deli, там согласились взяться за мое дело”.

Прошло еще два месяца, и агентство не сумело добиться от Pear Deli погашения долга. В агентстве сказали, что единственный способ получить деньги – подать иск в местный суд. Это стоило $95, и в этом агентство могло поспособствовать. Вон согласился, и заявление было подано. На дворе стоял сентябрь 2009-го.

В январе 2010-го, спустя еще три месяца по-прежнему без компенсации, Вон получил письмо от адвоката Pear Deli, в котором сообщалось, что против него подан иск на $250 000 по обвинению в оскорблении и вымогательстве. Сторона настаивала на том, что Вон не имеет права требовать с них выплату, потому что в Pear Deli его никогда не нанимали.

“И вот теперь я был в шоке – вспоминает Вон. – Как же так! Я выполнил иллюстрации, я выслал их, человек, с которым я работал, был в курсе, а теперь они говорят, что все это неправда?! Я снова связался с Ирвином и попросил его найти подтверждение того, что я выполнял заказ Pear Deli, когда он был там творческим директором. Но тот ответил, что не желает впутываться в эту историю.

Я поговорил со своим бизнес-адвокатом, и он расценил письмо как прием запугивания. У Pear Deli кошелек значительно больше моего, вот они и рассудили, что лучше постращать меня, чем выплатить мне то, что должны. Мой адвокат возмутился, почему у меня нет грамотного договора, и мы порешили составить его, чтобы я мог использовать его в дальнейшем.

Так как официальное письмо пришло из юрисдикции Нью-Йорка, мой адвокат не мог на него ответить, и я должен был обратиться к адвокату агентства по сбору платежей, который, к счастью, сказал, что все уладит, только я должен отозвать иск. Я так и поступил, все это и впрямь меня достало. Вся эта история была какой-то сюрреалистичной, и я злился на себя, как я мог допустить, чтобы подобное произошло”.

На следующий день Вон поговорил с одним из своих друзей-дизайнеров в Нью-Йорке, который согласился заглянуть в один из магазинов Pear Deli, чтобы обратить внимание на вывески. В тот же день Вон получил от него письмо с тремя прикрепленными файлами, каждый из них представлял собой фотографию вывески Pear Deli, на которой красовалась работа Вона.

“Как соль на открытую рану, – рассказывает Вон. – В голове начали роиться мысли. Как такое возможно? Как можно лгать настолько открыто, будто так и надо? Я был просто в ярости, но при этом ощущал, насколько незавидно мое положение. Мне вовсе не хотелось ворошить осиное гнездо, ведь над моей головой мог оказаться дамоклов меч на сумму $250 000. Я не мог апеллировать к договору и знал, что в этом и заключается проблема.

Я связался со своим адвокатом по авторскому праву, чтобы понять, можно ли рассмотреть дело под этим углом, однако это грозило обойтись в итоге еще дороже, чем они потребовали, к тому же без гарантий. Я был недоволен тем, как все сложилось, тем не менее решил: век живи – век учись и плюнул на все это.

Через следующие несколько месяцев я разработал форму договора для своего бизнеса, который отныне использую в работе с клиентами. Мне больше нравится термин “соглашение о сотрудничестве“. Он звучит гораздо дружелюбнее и не вызывает предубеждений, которые связаны со словом “договор“. Когда я работаю с крупными рекламными агентствами, то обычно подписываю их договоры. Когда работаю с небольшими фирмами и владельцами малого бизнеса – использую собственную форму.

“Индивидуальный договор, написанный для вашего бизнеса, будет стоить вам от $500 до $1500 или более – это оплата услуг юриста, который потратит время на адаптацию универсальной формы договора к вашим нуждам. Но не надо считать это затратой. На самом деле это инвестиция, и ей цены нет в том, что касается защиты от нечистых на руку граждан, выискивающих, как бы нанести вам ущерб, используя вашу работу в своих интересах”.

Болезнь роста

Когда Джонатан Селиков только распахнул двери своей нью-йоркской студии Selikoff+Company, большая часть его работы и прибыли проистекала из работы на другие дизайн-агентства. Цель Джонатана состояла в том, чтобы со временем уйти от такого положения вещей, построив базу собственных клиентов, чтобы расти вместе с ней, заниматься созданием их брендов и поддерживать их рост.

“К счастью для меня, – говорит Джонатан, – клиент материализовался в блоге в форме поста о поиске кого-нибудь, кто бы разработал айдентику и упаковку для новой медицинской продукции. Я выслал предложение, набросал креативный бриф и проделал все соответствующие шаги, кроме отсылки потенциальному клиенту договора. Просто я был так рад возможности получить того самого клиента, которого искал – новую компанию с отличной идеей и сильной концепцией своего будущего бренда, – что не учел риски, присущие стартапу”.

Клиент Джонатана достиг общенациональной дистрибуции своего продукта, успех был в основном обеспечен удачной айдентикой и упаковкой (которые продвинули их в быстро развивающуюся категорию). По мере того как росла компания, ей требовались все новые материалы: каталоги, рекламные листовки, веб-сайт и реклама. В итоге стороны стали сотрудничать на постоянной основе. Быстрый рост продолжался, и клиент запустил новую продукцию, охватив розничную сеть в других странах и имея насыщенную программу участия в отраслевых выставках, так что у Джонатана была большая загрузка и он рос вместе с бизнесом клиента.

“Звучит как сказка, правда? – говорит Джонатан. – К несчастью, у компании не хватало финансирования, чтобы поддерживать стремительный рост, и трудности возникали как с производством достаточного количества продукции, так и с соответствующей маркетинговой поддержкой. Денежный поток набрал обороты, но самих денег мы не видели, и в конечном итоге компания задолжала нам за огромные объемы работы. Без договора мы не могли быть уверены, на каких условиях мы работаем с ними, и были лишены возможности отстаивать свои права в суде”.

Джонатану повезло: клиенты оказались порядочными людьми и понемногу платили. В середине этой истории он подготовил запуск новой продукции, но на этот раз потребовал 50 процентов в качестве задатка и не высылал окончательные файлы до тех пор, пока не был выплачен остаток. Этот новый проект, разумеется, был отражен на бумаге в форме утвержденного плана.

“Мы поддерживаем хорошие отношения с этой компанией и ее руководством, – говорит Джонатан, – однако мы извлекли из этой истории определенные важные уроки, к которым некоторые молодые дизайнерские фирмы приходят трудным путем. Всегда имейте на руках договор, проводите мониторинг состояния бизнеса, и когда платежи замедляются или прекращаются, не слушайте обещания и откладывайте работу в сторону”.

Что предусмотреть

С помощью некоторых близких коллег я скроил набор положений и условий договора, с которыми должны согласиться все мои клиенты, прежде чем я начну какую бы то ни было работу по их проектам. Документ, содержащий эту информацию, отсылается им по электронной почте с местом для их подписи и постановки даты внизу.

Вы можете неожиданно столкнуться с клиентами, которые захотят изменить ваши условия. Такое произошло со мной лишь однажды (то был особый случай), и не думаю, что то было простое совпадение, но я так и не получил всю сумму даже по окончании работы (дело не в новых условиях договора, а в трудном клиенте, который и не собирался выплачивать всю сумму целиком). Этот проект научил меня видеть в поправках красный флажок.

Вы можете взять приведенные далее условия за основу или отредактировать их в соответствии со своими задачами.

Нелишней будет консультация юриста, ведь нужно удостовериться, что договор составлен в ваших интересах.

Права и право владения

Права: Заказчику передаются исключительные права на результаты оказанных услуг, предоставляемых дизайнером, кроме случаев использования этих результатов в рекламных целях самим дизайнером. Права на воспроизведение завершенных произведений дизайна, созданных дизайнером в рамках настоящего договора, гарантированы заказчику с момента оплаты исполнителю полной стоимости услуг.

Заказчик получает полные передаваемые права на бренд-айден-тику.

Заказчик получает полную лицензию на тиражирование произведений.

Передача исключительных прав: Заказчику передаются в полном объеме исключительные права на все произведения, созданные в процессе выполнения работ по настоящему договору, с момента оплаты полной стоимости услуг.

Трехстороннее соглашение: Дизайнер имеет право заключать соглашение с творческими профессионалами для предоставления услуг, таких как веб-разработка, фотография и создание иллюстраций. Любые трехсторонние соглашения предполагают передачу заказчику прав на воспроизведение в полном объеме. В случае, когда привлечение третьих лиц увеличивает стоимость работ, предварительно необходимо получить на то согласие заказчика. Проект не может быть начат, если существует вероятность, что для выполнения проекта может потребоваться участие третьих лиц. Подобные условия должны быть урегулированы до начала проекта, кроме случаев, когда по требованию заказчика их рассмотрение переносится на более поздний срок.

Взаимодействие

Дизайнер может быть доступен по телефону с понедельника по пятницу с 9 до 17 часов. Желательно использование Skype. Основное общение дизайнера и заказчика происходит посредством электронной почты, что позволяет обеим сторонам соблюдать определенные требования к дизайну и вносить потенциальные изменения.

График оплаты

Заказчик выплачивает 50 процентов от общей стоимости в качестве аванса перед началом работ. Работы начинаются с момента внесения заказчиком аванса. Авансовый платеж не возвращается. Оставшиеся 50 процентов выплачиваются дизайнеру по окончании работ и перед тем, как окончательные произведения будут переданы заказчику.

Задержка оплаты

В случае задержки оплаты более чем на 30 дней с заказчика взыскиваются пени в размере 5 процентов от общей стоимости. Эти 5 процентов будут начисляться каждые 30 дней до тех пор, пока дизайнеру не будет выплачена полная стоимость услуг.

Расторжение договора

Если после начала проекта общение с заказчиком (при личной встрече, по телефону, посредством электронной почты) прекращается в 180-дневный период, договор может быть расторгнут, в этом случае авторские права на созданные произведения сохраняются за дизайнером. В случае расторжения договора с заказчика взыскивается неустойка, а также оплата произведенных работ в зависимости от степени их готовности. Штраф не должен превышать 110 процентов от общей стоимости проекта.

Прочие условия

Образцы: Дизайнер предоставляет заказчику образцы печатного дизайна, составляющего предмет настоящего договора. Такие образцы должны быть представлены в высоком качестве. Дизайнер имеет право использовать данные образцы в публикациях, на выставках и для прочих маркетинговых целей.

Дизайнер имеет право сфотографировать готовые произведения или инсталляции и использовать эти фотографии в публикациях, на выставках и для прочих маркетинговых целей.

Конфиденциальность: Если какие-либо элементы каких-либо материалов или какая-либо информация, предоставленные заказчиком, или какие-либо детали проекта являются конфиденциальными, заказчик обязан письменно проинформировать об этом дизайнера до начала проекта.

Правовая защита: Клиент обязуется предоставить дизайнеру возмещение, защиту и неприкосновенность от претензий и любых притязаний, потерь, оснований для возбуждения иска, ущерба, судебных издержек, в том числе гонорара адвоката, но только соразмерно стоимости произведений, предоставленных дизайнером и явившихся результатом тяжбы.

Нередкие случаи

Йен Вадас, дизайнер из Сан-Франциско, тоже рекомендует включить взыскание неустойки (или так называемого неполного гонорара) за расторжение договора – пункт в вашем

договоре, в котором говорится, что если клиент сворачивает проект на середине, он должен выплатить штраф. Недавно у Йена был проект как раз с таким исходом.

“Заказчик решил остановить проект, когда было сделано уже 80 процентов работы, – рассказывает Йен. – Авансом мне была выплачена половина, но я потратил кучу времени, чтобы закончить работу, плюс лишился оставшейся части оплаты для завершения проекта. Если бы я включил выплату неустойки в свой договор, это побудило бы клиента продумать проект заранее”.

Патрисия Шефер, график из Хьюстона, довольно быстро научилась всегда требовать вперед 50 процентов за дизайнерские услуги.

“Заказчики, которые отказываются платить аванс за творческую работу, обычно те, кто не собирается платить вам вовсе, – говорит Патрисия. – Это знание тяжело далось нам, особенно когда такими клиентами оказывались друзья, как личные, так и профессиональные. Они говорят вам, что вот другие дизайнеры не требовали от них платить вперед, или оскорбляются, что вы им не доверяете. Если вы им нужны, они заплатят, так что лучше гнуть свою линию, чем прогибаться и собирать мысли в кучу, когда вас используют, не заплатив ни гроша. Уж поверьте, я знаю, о чем говорю”.

Другой урок, который выучила Патрисия, – это необходимость (и я отразил это в пункте “Передача исключительных прав” в своем шаблоне договора) оговорить, что авторские права на созданные произведения принадлежат автору до тех пор, пока они не будут оплачены заказчиком полностью. Этот пункт также стимулирует клиента своевременно оплатить работу, чтобы иметь возможность использовать произведения без последствий.

Вот один случай, который вспоминает Патрисия из начала своей карьеры. Она сделала грубый набросок наклейки на бампер для радиостанции. Ее попросили представить на рассмотрение дизайн, набросать его для программного директора на каком-нибудь клочке бумаги прямо на месте. “Мне пообещали заплатить, но о чем я только думала! – восклицает Патрисия. – Следующее, что я узнала, было то, что все эти прекрасные новые наклейки на бампер были отпечатаны по моему грубому наброску один в один, да еще и в неоновом зеленом и желтом на майларовой пленке. Самое противное, что все ругали меня за качество рисунка! Это был грубый набросок, идея, проба, ему еще далеко было до финального дизайна, который я планировала. И уж конечно же, я бы не порекомендовала использовать такие цвета на таком материале”.

В этом конкретном случае Патрисия научилась двум важным вещам: получить задаток и тогда же получить всю информацию, включая детали о способе печати (чтобы тут же дать свои рекомендации, если потребуется).

За более чем 15 лет в бизнесе только один клиент Патрисии отказался иметь с ней дело по причине правила 50-процентной предоплаты.

“Я категорически против бесплатной работы в любых ее проявлениях, – говорит Патрисия. – У нас у всех свои причины выполнять работу pro bono, но даже самая незначительная дизайнерская работа на некоммерческой основе может быть выполнена по бартеру, даже если это реклама ваших услуг в социальных сетях или благодарственное упоминание вашего имени в рекламных материалах клиента. Продать себя – дело нехитрое, только не отдавайтесь за так, никогда”.

В конечном счете включение условий сотрудничества в свой производственный процесс нужно в большей степени для того, чтобы убедиться, что ваши клиенты знают, что они получат, а чего не получат за свои деньги. К примеру, если вы разрабатываете веб-сайт, вы ли будете его обновлять? Если нет, это должно быть отражено в договоре. И забудьте о нерешительности, когда клиент вечно требует внесения мелких поправок (чем больше мелких поправок, тем больше времени вы теряете).

Завершим эту главу напутствием Вона Глитчки:

“Как бы вы это ни называли – договором, соглашением или контрактом или детализацией сметы, необходимо, чтобы клиент поставил свою подпись под ним, прежде чем проект начнется. Ключевые моменты здесь: достижение общего понимания, слаженные взаимоотношения между вами и вашими клиентами, а также понимание, для чего вас наняли, что вы должны создать, сколько вам заплатят за ваше произведение и кому в итоге будет принадлежать окончательный продукт”.

Глава 18

Как выгодно преподнести свою работу

Не имеет значения, насколько совершенно ваше произведение. Если вы не сможете представить его клиенту так, чтобы он был им пленен, то рискуете услышать в ответ “нет”.

Вопреки распространенному верованию хороший дизайн не продает себя сам. Вам нужно показать заказчику, что вы изучили его задачи и хорошо их понимаете, а затем как следует увязать это со своим дизайном.

Поделюсь с вами несколькими важными советами относительно того, как представить результат своей работы клиенту, – попробуйте воспользоваться ими уже сейчас.

Выслушайте и найдите контакт

Эрик Каржалуото из smash LAB (который давал свои рекомендации в главе 12) учился на художника, а не на дизайнера. Получая образование, он узнал, как не только находить и реализовывать идеи, но и как отстаивать их. Последнее особенно важно: в среде школы искусств ваша способность рассуждать критически и ясно излагать перспективы зачастую имеет тот же вес, что и сама работа. Так что пусть даже произведение демонстрировалось на заключительной стадии, когда уже ничего не изменить, Эрику все равно приходилось защищать то, что он создал, – так выработалась привычка отстаивать каждое творческое решение. А вот дизайнер должен быть готов выслушать замечания и, если необходимо, привести работу в соответствие с ними.

Вкупе со строгой деловой этикой такой подход сделал первые годы Эрика в дизайне труднее, чем хотелось бы. “Я все задницу отсиживал, доводя проект до совершенства, потом готовился к битве – на случай, если клиент сразу не согласится с тем, как был решен мой дизайн”, – рассказывает он.

Эрик справедливо считал, что его забота – ставить под сомнение идеи, препятствующие достижению целей своих клиентов. Однако он ошибочно делал слишком большой акцент на окончательном продукте и упускал из виду, что на достижение этих целей влияет прозрачность процесса. Прозрачность на самом деле обеспечивает вовлеченность клиента, она жизненно необходима, чтобы на этапе демонстрации окончательного дизайна возникал консенсус.

В какой-то момент это стало очевидным, его клиентом тогда был довольно милый человек с несколько странными идеями по дизайну среды. “Все началось неплохо, – вспоминает Эрик, – было много позитивных обсуждений. После этого дела постепенно начали ухудшаться. Пока шел процесс сбора информации, отношения становились все более натянутыми, так что когда дошло до творчества, проект был уже невероятно искажен. Все веселье куда-то улетучилось, а мы старались сделать все возможное, чтобы достойно выйти из этой дурацкой ситуации.

Должен подчеркнуть, что требования клиента временами были совершенно непрактичными, – добавляет Эрик. – К примеру, он хотел, чтобы текст давался крупно с переменной длиной строк, но чтобы при этом не требовалась прокрутка, – хорошая, но совершенно нереализуемая идея”.

Подобные требования загоняли дизайнера в тупик, однако его ответная реакция положения не исправляла. Эрик был настолько зациклен на том, чтобы доказать правильность своего решения, что не осветил как следует для своего клиента и его компании сам процесс проектирования. Работа в итоге была завершена, и ее результаты оказались приемлемыми. Но приятным этот опыт не назовешь.

“Самый большой облом заключался в том, что пострадавшими ощущали себя обе стороны: и клиент, и наше агентство, – вздыхает Эрик. – Я и не ждал, что они когда-нибудь снова захотят работать с нами, и уж конечно же, сам не хотел этого. Это был бесславный проект, и он противоречил моему представлению о том, что моя компания предлагает заказчикам”.

Эрик принял решение переосмыслить работу своего агентства с клиентами.

“Представьте, что вы пришли в магазин, где с вас берут несколько тысяч долларов, – говорит он, – но вы даже не знаете, за что именно. А теперь подумайте, как бы вы себя чувствовали, если бы в ответ на вашу обеспокоенность продавец буркнул: “Расслабьтесь, я делал это уже сто раз. Я позабочусь о вас.“

Это не слишком-то отличается от того, как я обращался со своими клиентами, – сетует Эрик. – У них были довольно туманные представления о процессе, а я просто запирался в лаборатории и уходил в решение поставленной задачи. Я перебирал мириады вариантов, но не вовлекал в этот процесс клиентов. Представляя свою работу, я меньше всего хотел услышать неуместное возражение и вовсе выходил из себя, когда заказчики спрашивали мнение у своих друзей или пытались “помочь“, предлагая собственные идеи по дизайну”.

“Разумеется, дизайнерское решение важно, но это еще не все. Есть кое-что кроме переработки исходных материалов в конечный продукт. Это отношения, диалог – нечто, что рождает доверие. Вывод: свои дизайнерские решения мы должны находить через опыт, который наши заказчики посчитают удобным, приятным и полезным”, – говорит Эрик.

“Это означает не спешить, объяснять то, что нам, профессионалам, может казаться очевидным, действительно слушать клиента, когда тот выражает беспокойство, принимать дополнительные пожелания по внесению изменений и – может быть, это самое главное – осторожно пояснять свои идеи, вместо того чтобы просто их отстаивать. Мы не художники, наше творчество – это лишь одна часть того, что мы даем нашим клиентам.

Взаимодействуя с клиентами, – добавляет Эрик, – мы больше всего заботимся о том, каким им видится дизайнерский процесс, а устойчивые добрые отношения обеспечивают комфорт – то самое, что определяет профессионализм в сфере дизайна. Мы тратим массу времени на проектирование, нам нужно так же серьезно подходить к вопросу проектирования прекрасного опыта работы с заказчиками, которые доверяют нам свои бренды.

Полегче с клиентами, – советует Эрик. – Вот увидите, так станет легче и вам самим”.

Направляйте своего клиента

У Джона Клиффорда из нью-йоркской Think Studio был особый клиент. Сперва он показался искушенным в вопросах дизайна, и, доверившись первому ощущению, Джон решил, что ему не потребуется давать объяснения своим идеям. Однако вскоре обнаружилось, что клиент постоянно выбирает самый безопасный вариант, который не всегда является самым эффективным. “И тогда я понял, что нужно объяснять, почему и как дизайн решает определенную задачу и почему одно направление предпочтительнее другого, – рассказывает Джон. – Так из позиции, в которой клиент диктует, как и что должно быть изменено, мы переместились в позицию, в которой дизайн обсуждается”.

Это лишь один из трудных уроков, но я оставил за спиной еще много проектов, прежде чем осознал просчет: нужно говорить больше слов в поддержку своего дизайна. Конечно, наши работы только что сами не разговаривают, но лишь некоторые клиенты обладают нашим творческим видением и полностью понимают весь тот смысл, что мы вложили в свою разработку. Так что пока мы не разъясним клиентам свою идею, она, вероятнее всего, останется недооцененной.

Сторонитесь разобщенных клиентов

Атакан Сечкин, графический дизайнер из Турции, вспоминает, как он прекратил отношения с клиентом, после того как тот оказался не в состоянии выбрать из ряда предложенных им вариантов.

“На меня вышла местная компания, работающая в отрасли солнечной энергетики, и попросила меня обновить их бренд-айдентику – рассказывает Атакан. – Мой клиент и я провели несколько встреч с участием учредителя и троих членов совета директоров.

После того как я представил первоначальные наработки, они сказали, что результат им нравится, но необходимо время на размышления. Через пару недель они сообщили, что не могут решить, потому что каждый из участников проголосовал за определенный дизайн. Они сказали, что принять решение было бы проще, покажи я им один вариант”.

Так что Атакан продолжил работу и вскоре представил новые идеи. Клиент снова взял паузу. Но вердикт снова не был вынесен.

“И тут я понял, что проблема заключалась не в качестве разработок, – поясняет Атакан, – все дело было в разнице восприятия компании ее несколькими ЛПР”.

Подобная проблема неподвластна дизайнеру. Проект был признан неудавшимся, и Атакан и его клиент расстались.

Это пример того, что может произойти, когда каждый член комитета тянет одеяло на себя, и напоминает о важности предварительных вопросов, которые вы должны задать своему клиенту (эти вопросы мы рассматривали в главе 15). Вы можете распознать эту разобщенность на раннем этапе, так вы сбережете себя время и нервы. Будьте готовы напомнить клиенту о содержании дизайнерского брифа, если чувствуете, что процесс пошел не туда. В конце концов, ваши идеи – это реакция на ответы вашего клиента, данные вам вначале. Иногда очень важно указать комитету на это.

Вспоминаю несколько прошлых проектов, когда сразу после презентации клиенты говорили, что мои идеи просто великолепны, но спустя несколько дней о себе давали знать сомнения, и вот от меня уже требовали внесения изменений, как правило, делающих дизайн менее рискованным и более слабым. Если бы комитеты с самого начала достигали консенсуса по выбранному направлению, насколько более успешными оказались бы многие проекты!

Слишком много идей

Один из первых моих проектов в индивидуальном предпринимательстве заключался в создании логотипа для южноафриканской компании под названием Circle. Когда первые идеи были отклонены, в своем стремлении понравится я удумал опубликовать в блоге все наброски, призывая читателей поделиться своими соображениями на их счет. Тогда я еще только учился и не понимал, как вредно показывать слишком много. Мои наброски были выставлены онлайн на всеобщее обозрение, и добавлять свои комментарии к ним мог каждый. А это означало, что клиент принял к сведению мнение людей, которые никогда не будут пользоваться его услугами и у кого могло и не быть хоть сколько-нибудь ценного опыта в сфере дизайна.

И вот чему я научился:

1. Никогда не демонстрируйте все свои идеи. В этой мешанине неизбежно будут присутствовать неудачные. Помните о законе Сода (или законе Мерфи – кому как больше нравится): если вы показываете клиенту десять идей (девять хороших, одну плохую), вероятность того, что будет выбрана плохая, составит десять к одному. Это все равно что бросать монету. Зарубите себе на носу: показывать нужно только лучшую наработку.

2. Предоставив клиенту слишком богатый выбор, вы усложняете ему задачу. Гораздо проще выбрать из двух образцов, чем из пятидесяти.

3. Приглашая широкую публику поучаствовать в обсуждении (в блоге либо как-то иначе), вы проявляете пренебрежение к целевой аудитории клиента. Кроме того, многие из тех, кто оставит свой комментарий, навряд ли хорошо разбираются в дизайне. Когда ваш клиент прочитает комментарии, это внесет еще большую сумятицу в работу.

Любой из этих ошибок будет достаточно, чтобы затормозить проект, не говоря уже о комбинации из всех трех. Надо ли говорить, что тот логотип я так и не закончил?

Сконцентрируйтесь на крупных целях

Это часть вашей работы – следить, чтобы все сфокусировались на крупном образе, а не на отдельных деталях, которые могут расстроить презентацию. Джон Клиффорд рассказывает о встрече с клиентом, на которой он непредумышленно сбил всех с пути истинного.

“Подводя к концу презентацию, я совершил ошибку, задав неопределенный вопрос: “Что вы думаете?“ – вспоминает Джон. – После некоторой паузы член комитета сказал: “М-мм… Вообще-то мне не очень нравится желтый.“ И тут второй согласился: “А мне тоже желтый не нравится!“ Кто-то еще подключился: “Вообще-то я люблю желтый, но этот напоминает мне цвет нашего дома, перед тем как мы его покрасили.“”

“Я стоял там, несколько ошарашенный, пока люди беседовали о цветах домов, которые им нравятся или не нравятся – сокрушается Джон. – Никто уже не вспоминал о проекте. Чтобы вернуть беседу в нужное русло, нужно было вмешаться и напомнить о работе. Я сообщил комитету, что такие детали, как цвет, мы можем учесть и позже и что сейчас нам надо обсудить концепцию в целом. Я сказал что-то вроде: “Основная цель – сделать вашу компанию узнаваемой, создать для нее уникальный образ, который говорил бы с вашей целевой аудиторией напрямую. Структура и язык, использованные здесь, обеспечивают мудрое и забавное решение. Вы согласны?“ И тут все вспомнили, для чего мы все здесь собрались. Идея не должна нравиться каждому клиенту лично – хотя, надеюсь, она им все-таки нравилась, – важно было, чтобы решение работало. Концентрируйтесь на целях”.

Покажите свою работу в контексте

А вот интересный случай из книги Chermayeff & Geismar “Identify” 2011 года. Когда Джорджо Армани впервые показали разработанный фирмой новый логотип для линии Armani Exchange (A|X), он тут же его отверг. Позже дизайнеры выяснили, что из-за безбожно плотного графика новый знак был представлен ему между встречами на клочке белой бумаги. Тогда директора по рекламе и брендингу A|X, Том Джарролд и Метью Скривенс, решили показать логотип Армани повторно (чего практически никогда не делали), вписанным в полноценную презентацию от Chermayeff & Geismar, которая демонстрировала, как логотип будет смотреться в журнальной рекламе, на витрине и на рекламном щите. Как только Армани смог оценить сильное визуальное воздействие новой айдентики в контексте, он в тот же миг утвердил этот вариант.

Получите обратную связь

Чтобы быть успешными, дизайнерским проектам недостаточно одного только дизайнера. Им также необходим вклад клиента.

На заре своей карьеры Джерри Кайпер (дизайнер из Кон-нектикута, в числе клиентов которого AT&Y, Santander, GE, Всемирный фонд дикой природы и многие другие) выступал резко против получения обратной связи от клиентов. “В конце концов – говорил он, – как может клиент разглядеть что-то, чего я еще не учел?” Тем не менее, пересмотрев одну из работ через полгода, Джерри вдруг прозрел и осознал, что клиент был абсолютно прав.

“Спустя время, – вспоминает Джерри, – я занял позицию, в которой на любое предложение каждого клиента или партнера я отвечал: “Интересно. Я подумаю над этим.“ Произо шли две вещи: во-первых, клиенты чувствовали, что к ним прислушиваются и что они вовлечены в процесс, и, во-вторых, они проникались доверием ко мне, когда я наглядно демонстрировал им, почему их предложение работает или не работает. Вся загвоздка в том, чтобы найти баланс между пожеланиями клиента и тем, чего он на самом деле желает достичь”.

Несколько лет назад у Джерри был клиент, который с большим энтузиазмом включился в разработку своего логотипа. Клиент с самого начала принялся давать Джерри бесконечные наставления по усовершенствованию. После того как был выбран первый вариант, было создано более 140 его вариаций, на это Джерри потратил даже больше времени, чем на первоначальное исследование.

“Некоторые эскизы были просто кошмарными, – рассказывает Джерри. – Если бы, несмотря на мои протесты клиент выбрал какой-нибудь из них, я бы тут же от них отрекся. На удивление, одна из худших идей открыла мне новый путь и в общем-то обеспечила мне прорыв. Не думаю, что нашел бы такое решение, не прислушайся я к клиенту”.

Какова мораль?

“Не зацикливайтесь на работе, – советует Джерри, – и доверяйте своим клиентам – им есть что показать вам”.

Как клиент может быть резок, но прав

Ник Эсбери из английского творческого товарищества Asbury & Asbury работал над брендом крупного клиента. Он был доволен черновым наброском – креативным, забавным, скромным, – совсем не то, чего вы ожидаете от брендбука. Комитету заказчика он тоже понравился, но потом там решили пересмотреть идею, которая сперва так их взволновала.

“В течение нескольких недель, – рассказывает Ник, – состоялась целая серия стычек, в результате которых самые креативные выражения были замещены более безопасными. Я выиграл несколько битв, кое-где был вынужден пойти на уступки. Мы пришли к черновику, который я считал тоже неплохим, правда, он был лишен духа того, первого”.

“И вот тут появился настоящий клиент. И это перечеркнуло все, что было сделано за предыдущие недели по инициативе менеджера по маркетингу. Этим человеком был бренд-менеджер, работавший на другом континенте. Он был одним из тех, кому нравился первый вариант, и теперь он негодовал, куда подевалась искорка”, – рассказывает Ник.

“Обратная связь пришла в довольно грубой форме: “Эта часть похожа на школьное сочинение“ или: “Эта вставка смахивает на годовой отчет“. Все это сопровождалось требованием предоставить новую версию в течение суток, и неважно, что до сих пор процесс тянулся неделями”.

Так была уязвлена профессиональная гордость Ника, сорваны все его планы, к тому же он был оскорблен тоном заявления. Он оказался близок к тому, чтобы прикрепить свое раздражение к полуночному электронному письму и покончить со всем этим.

“Однако в такие моменты, когда ты больше всего уверен, что ты прав, – советует Ник, – всегда стоит провести мысленный эксперимент: а что, если нет? Как только схлынули личные эмоции, голос в моей голове спросил: а что, если клиент возмутился по делу? Тон заявления был раздраженным, но содержание не было лишено смысла. Сутки – это очень мало, но успеть можно и за сутки. Общая мысль – мы оба считаем, что текст утратил что-то важное. Так что клиент борется за то, чтобы сделать его более смелым. И это правильно”.

Вместо того чтобы слать гневные письма, Ник принялся переписывать текст. После всех этих недель монотонного обтесывания он наслаждался воссозданием духа своей первоначальной работы. И результат оказался гораздо лучше – он имел практическое назначение, но нес в себе и творческое начало, что и делало его особенным.

“Для меня, – говорит Ник, – это было напоминанием, что результат должен быть творческим. Остальное – дело техники плюс личные качества. Давать обратную связь – это тяжкий труд, мне приходилось с этим сталкиваться. Любой из нас может показаться столь же грубым, когда на самом деле у нас просто нет времени сформулировать свою мысль тактичнее. Будучи бывалым креативщиком, вы цинично предполагаете, что клиент только и ждет, как бы испортить ваше филигранное произведение. Но ведь есть много клиентов, которые верят в отличную работу и хотят, чтобы она удалась, не меньше вашего, а иногда даже больше. Когда вы найдете таких, держите, чтобы не убежали. И никаких гневных писем в ночи!”

Подсказки для презентации

Вот несколько напутственных слов, которые специально для этой книги написал Джон Клиффорд из Think Studio.

◦ Подготовьтесь. Не надо импровизировать. Не читайте по бумажке, но знайте основные пункты, которые нужно обсудить. Помню, как-то мой коллега упустил из виду один из ключевых аспектов нашей концепции. Не услышав этого, клиент долгое время не мог понять нашу идею.

◦ Будьте уверены. Знайте, о чем вы говорите. Вы – эксперт по вопросам дизайна этого проекта, так что добавьте побольше веса.

◦ Когда говорите, ставьте в конце своих утверждений точку, а не вопросительный знак. Если интонация идет вверх в конце каждого предложения, это звучит так, будто ребенок ждет одобрения. Еще так говорят дизайнеры, которые ищут работу и показывают мне свои портфолио, а мне крайне трудно вообразить себе их на встрече с любым из моих клиентов.

◦ Заинтересуйте. Если голос звучит уныло, все кругом тоже заскучают

Раздел IV

Прежде чем начать

Предыдущие разделы охватили наиболее часто задаваемые мне вопросы, которые касались того, как начать успешный бизнес в сфере дизайна. Но я так просто вас не оставлю. Следующие страницы содержат вопросы, возникающие не так уж часто, но ответы на которые неплохо бы знать.

Также хочу подкинуть вам некоторые идеи, как отстраниться от работы с клиентами и “автоматизировать” свой доходный потенциал, то есть как обеспечить себе пассивный доход, а также как добиться мотивирующей прибыли, чтобы вы смогли больше времени уделять творческой составляющей.

Глава 19

Слова напутствия

Это правда, что нет быстрее способа научиться чему-либо, чем сделать это самому, и ошибки, оставшиеся на твоей совести, снижают вероятность того, что ты снова встанешь на те же грабли. Как говорится, всегда лучше получить совет от тех, кто уже извлек уроки и уже поплатился за свои ошибки, особенно когда на карту поставлен твой бизнес.

Чтобы написать эту главу, я поговорил со многими дизайнерами об их опыте в бизнесе и попросил их поделиться советами, которые будут особенно полезны вам, владельцам дизайнерского бизнеса.

Объединяйтесь с разными специалистами

Иван Чермаев рассказал мне об эпизоде, когда Элиот Нойс, выдающийся промышленный дизайнер и архитектор, получил от Mobil Oil Corporation задание модернизировать заправочные станции Mobil в США и за границей.

“Когда у архитектора или промышленного дизайнера с признанным опытом отсутствуют способности в графическом дизайне, он отдает себе отчет в этих своих ограничениях, – говорит Чермаев, особенно если графический дизайн оказывается точкой входа в проекте. Как раз случай Элиота. Он понимал, что подготовить сопутствующую графически исполненную айдентику для своего клиента ему не удастся, так как эти навыки не являются для него профильными, зато для нас они были коньком. Так что мы объединили усилия. Его задача состояла в разработке навеса и заправочных постов. Мы, со своей стороны, перемести крылатую красную лошадь с основного логотипа на позицию талисмана станции и сакцентировали внимание на “o“ в слове Mobil, чтобы оно походило на обычное колесо внутри слова из пяти букв, и таким образом развили идею движения и заодно перевозки”.

Дождитесь соблюдения всех формальностей

Может быть заманчивым начать производить идеи прежде, чем будет достигнута договоренность, но практика показывает, что делать этого не стоит: вы же не хотите, чтобы ваш потенциальный клиент бесследно исчез с работой, которую вы выполнили бесплатно?

Алина Уиллер соглашается: “Я не приступаю к решению задачи, пока не будут подписаны бумаги, что меня нанимают для выполнения этой работы. Все начинается с маркетинга. Затем я встречаюсь с потенциальным клиентом и вся обращаюсь в слух. Потом показываю диаграмму технологического процесса – это одна страница. Перестраиваю процесс под решение задачи потенциального клиента. Рассказываю о задачах, которые уже решала, и подчеркиваю достоинства своих решений. Каждый проект, над которым я когда-либо работала, выстраивается в соответствии с пятью фазам моего процесса.

Сфокусировавшись на том, как вы выполните задачу, – чем раньше вы это сделаете, тем лучше, – вы не только обезопасите себя от лишней траты времени, но также откроете клиенту свой процесс и для него станет очевидным, что заказ просто необходимо отдать именно вам”.

Клиенты могут помочь вашему росту

В 2009-м предприниматель Чери Иветт обратилась к дизайнеру Риз Спайкерман, работающей в Вирджинии, с предложением взять некоторые существующие графику и бренды, перевести их на новый уровень и переработать со своей командой в целостный дизайн веб-сайта и серию печатной рекламы.

С тех пор прошло три года, и сегодня Риз говорит, что благодаря работе с Чери она сама поднялась на новый профессиональный уровень.

“Чери снабдила меня самым скрупулезным исследованием и описанием стилистических предпочтений, чем кто бы то ни было из моих клиентов, – вспоминает Риз. – А также отсылкам к конкретным дизайнерским разработкам, материальным продуктам, веб-сайтам и рекламным кампаниям, чьим настроению, создаваемому впечатлению и графическому исполнению она хотела бы подражать. Она даже систематизировала эти материалы, подготовила PDF-и PowerPoint-презентации, сопроводив все своими комментариями. В отличие от некоторых потенциальных клиентов, которые, случается, просят нас полностью скопировать другой бренд, на что мы никогда не идем, Чери попросила нас принять во внимание эти произведения и привнести что-то новое в ее бренд”.

“Чери подтолкнула меня к новым решениям в типографике, новым способам работы с текстурой и ограниченной цветовой палитрой. Несмотря на специфику этого проекта, обошлось без микроуправления, более того, мы достигли такого взаимопонимания, какое приходит к дизайнеру и клиенту только спустя годы сотрудничества”, – рассказывает Риз.

Сотрудничество с вашими клиентами может вдохновить вас копать глубже и находить новые решения.

Не ограничивайте творчество повседневной работой

“Идеальное творческое решение не всегда определяется типографикой, цветовой палитрой или метким заголовком”, —

говорит Джессика Хэджи, независимый копирайтер и автор популярного блога Indexed.

“Художник может стать гуру стратегического консалтинга, – поясняет она. – Копирайтеры могут высекать из камня. Менеджер по рекламе может стать куратором выставки. Юристы могут возглавить революцию. Даже доктор Сьюз однажды побывал копирайтером”, – добавляет Джессика.

“Не нужно удерживать творчество в рамках своего технического задания. Почему “креативщики“ считают, что клиенты отчаянно нуждаются в творческом решении, чтобы преуспеть, но не пытаются спроецировать это видение на собственные задачи?”

“Настоящий креативщик применяет творчество не только к оплачиваемой работе, – уверена Джессика. – Настоящий креативщик видит в каждой ситуации шанс сделать мир более дружественным, прекрасным и удивительным”.

С высоты тридцатилетнего опыта

Майк Демпси из Лондона 30 лет проработал в Carrol, Dempsey & Thirkell, а затем ушел оттуда (теперь он заправляет Studio Dempsey). Майку потребовалось время, чтобы постичь премудрости, которые будут полезны и вашему бизнесу:

1. Не начинайте бизнес с друзьями – вы почти наверняка потеряете их.

2. Не позволяйте творческой личности встать во главе компании.

3. Не раздувайте штат сотрудников (и сотрудниц).

4. Следите, чтобы креативщики поддерживали контакт с клиентами.

5. Подбирайте персонал с осторожностью.

6. Остерегайтесь паршивых овец, они способны разрушить ваш мир.

7. Всегда старайтесь быть честными и добрыми.

8. Слушайте своих финансовых консультантов, но не допускайте их на творческие совещания. У них другие, а зачастую крайне смутные представления о творчестве, которые плохо согласуются с видением дизайнеров.

9. Всегда выбирайте ту работу, которая вам интересна. Так сможете отдать ей больше и сделать ее намного лучше.

10. Не вставайте на скользкий путь работы по ночам. Это зло.

11. Побуждайте каждого изучать и другие творческие дисциплины. На свете есть не один лишь графический дизайн, оглядитесь вокруг.

12. Если вам не нравится то, что вы делаете, – бросайте. Жизнь слишком коротка, к тому же всего одна (правда, я питаю некоторые надежды).

Предварительный опыт – это ключ

Я спросил у Джерри Кайпера, какой бы совет он дал тем, кто планирует начать собственный бизнес, и вот что он ответил:

“Берите пример с компаний, которые занимаются тем, чем хотели бы заниматься вы. Я работал с айдентикой крупных уважаемых фирм более 20 лет, прежде чем начал свое дело. Не обязательно тратить на это 20 лет.

Будьте решительны, верьте в себя и приготовьтесь работать долго и усиленно. Это не совсем работа, если действительно любишь то, что делаешь”.

Получайте отклик о своих услугах

Когда окончательный дизайн выбран и проект завершен, спросите у своего клиента, что он или она думают о работе с вами. Не давите, ведь это нужно вам, и если клиент все же пошел навстречу, полученную от него информацию вы вольны использовать двумя способами:

1. Вы можете устранить любые возможные недостатки ради будущих клиентов.

2. Вы можете разместить полученную позитивную оценку на своем сайте в разделе “Отзывы” или рядом с конкретным произведением в портфолио, которое привлечет новых клиентов.

Behavior'истские уроки

Перед тем как возглавить отдел цифрового дизайна New York Times, Чои Вин, соучредитель нью-йоркской студии дизайна Behavior, 4 года занимался собственным бизнесом. В конце 2011-го он задумался, какие же уроки он извлек за эти годы, и опубликовал свои соображения в блоге. Он согласился поделиться этими открытиями с вами.

Люди

“Ничто не значит так много, как люди. То, насколько хорошо сработалась команда, изо дня в день переживая вместе хорошие и плохие времена. В построении успешного бизнеса это даже более важный фактор, чем договоры, которые вы заключаете, работа, которую вы делаете, то, что о вас пишут в Сети, и даже деньги, которые вы получаете.

Чтобы сформировать хорошую команду, нужно собрать вместе людей с взаимодополняющими талантами и темпераментами и объединить их под знаменем единого видения, – объясняет Чои. – У меня все было с точностью до наоборот: мои предыдущие партнеры и я открыли свою студию прежде всего потому, что нас свели обстоятельства: осенью 2001-го после событий 9 сентября никому из нас не предлагали работу, и у нас практически не оставалось другого выхода, кроме как образовать собственную компанию. Но наши непохожие позиции, подходы и взгляды на бизнес неизбежно привели к раздору, и довольно скоро я уже больше не мог отвечать утвердительно на вопрос: “Нравится ли тебе работать с этими людьми?“ Если ты принялся за тяжкий труд построения компании, ответ на этот вопрос всегда должен быть одним и тем же: “Да!“. Жизнь слишком коротка, чтобы это было иначе”.

Клиенты

“Нельзя достичь успеха в сфере дизайнерских услуг, пока всерьез не поверишь в своих клиентов и их продукцию, – говорит Чои. – Насколько принципиально получать удовольствие от работы с людьми, с которыми ты формируешь компанию, настолько же важно испытывать то же и по отношению к клиентам. Мне нравились некоторые клиенты, с которыми я работал, а некоторые не нравились категорически”.

“Для первых я делал свою лучшую работу, – рассказывает он, – и довольно посредственную для вторых, большинство из них были представителями бизнеса, к которому я тоже не испытывал симпатии или относился откровенно скептически. Долгие годы я полагал, что моя незаинтересованность носила нематериальный характер, ведь я такой талантливый дизайнер и могу сделать хорошую работу для кого угодно. Но вскоре для меня стало очевидно, что пока я полностью не приму видение своего клиента, моя работа всегда будет выходить слабой. Если вы пытаетесь построить студию дизайна на репутации создания необыкновенной работы, выполняя задания клиентов, в которых вы не верите, – вы впустую тратите время обеих сторон”.

Работа с клиентами vs собственная продукция

“Я знавал многих людей, – говорит Чои, – которые пришли в сферу услуг, чтобы полученный от клиентов доход субсидировать в производство собственной продукции. Этот сценарий не так уж и невозможен, такое происходило, и не раз. И когда такое происходит, это действительно здорово. Тем не менее задачка не из простых. Чтобы предоставлять услуги, вы должны просыпаться по утрам с одним взглядом на вещи, а чтобы производить продукцию – с совершенно другим. И лишь немногие обладают навыком – и выносливостью – жонглировать и тем и другим сразу”, – поясняет он.

“Если бы я открывал сейчас новую студию, я бы согласовал с самим собой и своими партнерами четкое правило: мы предоставляем услуги клиентам, точка. Так трудно делать хорошую работу для клиентов и так трудно построить устойчивый бизнес в сфере услуг, что я не желаю растрачивать творческий и эмоциональный потенциал, пытаясь производить еще и собственную продукцию”.

Видение

“Самое смешное, что запустить компанию, предоставляющую дизайнерские услуги, сравнительно просто, но вот чтобы заставить ее работать, надо извернуться, – говорит Чои. – Многим компаниям в той или иной степени нужна помощь с дизайном, так что если вы нашли одного-двух клиентов – что, в общем-то, не так уж и сложно, – внезапно у вашего бизнеса появляется реальный доход. Что по-настоящему мотивирует – сможете ли вы превратить горстку проектов в список прибыльных клиентов, который будет последовательно приносить вам творческое удовлетворение своей работой. Это намного сложнее.

Что самое главное в видении – четко сформулировать свои цели и составить план их достижения, – добавляет Чои. – Еще важнее убедиться в том, что это видение разделяют все ваши партнеры. Сложно недооценить, как важно с самого начала прийти к согласию по вопросам того, насколько крупной вы хотите видеть компанию, как долго вы надеетесь оставаться на рынке, каким образом вы можете выйти из бизнеса и даже насколько усиленно вы намерены работать каждый день. Ничего страшного в том, чтобы разойтись во взглядах по этим вопросам в самом начале, гораздо опаснее, если это происходит уже после того, как участники бизнеса приняли на себя определенные обязательства”.

Маркетинг

“Большинство клиентов, – говорит Чои, – когда они нанимают дизайнерскую студию, занимают такую позицию, будто бы для студии невероятная удача поработать с ними, что они выбрали их из целой армии дизайнерских компаний, присмотревшись к их бизнесу. Для многих клиентов дизайнерские студии до определенной степени взаимозаменяемы. Так что если вы не желаете приводить что-либо к соответствию пожеланиям клиента, если вы не позволяете ему интегрировать его персонал в свою команду или вносить некоторые изменения в ваш рабочий процесс или отказываетесь выслать промежуточные результаты своей работы в середине проекта, что ж, вместо вас они легко могут нанять следующую студию, чтобы там работа была выполнена в точности так, как им того хочется”, – поясняет он.

“Для дизайнерской студии это пагубная позиция, поскольку существенно обесценивает студию. Это вовлекает ее в режим, в котором основной единицей товара является затраченное время, а не уникальная творческая компетенция. Единственное решение – перевернуть это уравнение и создать условия, при которых клиенты сами почувствуют, насколько им повезло, что студия согласилась с ними работать. В этом критическая разница, потому что это определяет каждое событие внутри отношений между обеими сторонами.

Как этого добиться? Есть только один путь, – говорит Чои, – и это вовсе не хорошо сделанная работа, как, к прискорбию, полагают многие дизайнеры. Хорошая работа – это ядро, это то, что, разумеется, определяет успех студии, но гораздо важнее самомаркетинг. Постоянный. Я уверен, что по крайней мере треть вложений и/или дохода новой студии дизайна должна быть пущена на освещение ее деятельности в прессе, создание привлекающих внимание публикаций, рекламы, организации мероприятий – короче говоря, обеспечения неуемного волнения непосредственно вокруг студии. Единственный способ реализовать потрясающие проекты, как вам того хочется, – сделать так, чтобы для будущих клиентов вы были особенными”.

Говорить “нет”

“Когда я работал в своей бывшей студии, в какой-то момент мы заговорили о стратегии, – вспоминает Чои, – и один из моих компаньонов подробно расписал все возможные доступные нам варианты развития – рынок благоволил – и подытожил, заявив: “Мы не можем отказаться ни от одного из них“.

Несколько вещей мне показались в корне неверными и шли вразрез с моим видением, как и это утверждение, – говорит Чои. – Ведь, находясь в этом бизнесе, я уже понял, что говорить “нет“ – невероятно важно, это избавляет от плохих клиентов и плохих проектов – тех, которые выходят за рамки нашей компетентности, нашего бюджета, за рамки работы, которая доставила бы нам удовольствие, – единственный способ не вляпаться в долгую и мучительную работу над убогими проектами. Этот принцип справедлив не только для студий “с именем“, ответив “да“ плохим проектам, вы расплачиваетесь своим временем, силами и потенциальными возможностями. Я убежден: для молодых студий это также верный способ никогда не ответить “да“ хорошим проектам. В бизнесе в сфере услуг, – подытоживает Чои, – временами “нет“ – самый мощный, эффективный и полезный инструмент из всех имеющихся”.

Глава 20

Будущее без клиентов

Рано или поздно идея индивидуального предпринимательства без необходимости вести дела с клиентами – то есть иметь возможность обеспечить себе пассивный доход – прочно обоснуется у вас в голове. Не поймите меня превратно, мне нравится работать с хорошими клиентами, я выбрал индивидуальное предпринимательство, потому что во мне есть немного от предпринимателя, но кто не прельстится идеей зарабатывать, пока спишь?

Уже через пару лет в бизнесе я начал задумываться о стратегии будущего выхода из него. Если бы я начинал дело заново, то спланировал бы это с самого начала. Еще раз повторяю, не потому, что мне не нравятся клиенты, но ведь это вполне логично: вы можете зарабатывать, даже когда не заняты делом, и вы свободны уделить больше времени семье, не особенно беспокоясь о деньгах.

Пол Бэйли, соучредитель лондонской студии 1977 Design, поведал мне о некоторых причинах, почему он предпочел включить пассивный денежный поток в свой бизнес:

“Разочарование от работы с клиентами становится причиной, почему не удается реализовать запланированную стратегию или воплотить задуманный дизайн. Мы были вполне традиционной студией услуг и рассчитывали получать плату за ту уйму времени, что тратили на работу, надеялись, что нам представится больше захватывающих возможностей развернуть собственные бренды, а также рассчитывали, что у нас будут реальные шансы заставить деньги, как говорится, работать. Но по сути, – вспоминает Пол, – мы годами говорили клиентам, как поступить, и хватались за голову, когда они поступали совершенно не так; теперь наш черед сделать все правильно”.

Вот несколько идей, над которыми стоит поразмыслить.

Реклама в Сети

В главе 10 Крис Спунер рассказал, как его блог помог его успеху. Сегодня бизнес-модель Криса претерпела значительные изменения. Случилось это в результате следующей ситуации:

“Постоянно возрастающий трафик на мои онлайн-руководства по дизайну принес не только потенциальных клиентов, – рассказывает Крис, – он также привлек больше рекламодателей. Чем больше рекламных баннеров продаешь, тем выше месячный доход от блога, это означало, что я могу меньше работать с клиентами. В конце концов, дизайн для собственных целей – гораздо более радостное занятие, чем дизайн для других! Когда ты не зависишь от постоянного потока заказов, можно позволить себе быть более разборчивым, берясь за проекты, которые доставляют больше удовольствия. Шансы нарваться на кошмарного клиента снижаются невероятно, и каждый проект, с которым работаешь, – это то, что тебя действительно будоражит.

Мой доход теперь на 100 процентов формируется смесью отчислений за рекламу, членских и партнерских выплат. В конце 2011-го я довел до конца оставшиеся клиентские проекты и вывесил знак “Недоступен для работы“ у себя на сайте, – рассказывает Крис. – Свободное время, которое в результате образовалось, я смог отдать своему игровому каналу на YouTube, и это небольшое предприятие уже достигло точки безубыточности”.

В точности как Крис, я получаю доход с рекламы в своих блогах. И все же стараюсь не переборщить с этим и ограничиваюсь одним баннером в боковике, в стороне от основного контента. Есть еще несколько вещей, смущающих в веб-сайте, кроме пачки мигающих баннеров и всплывающих окон. Если вы, как и я, считаете, что Google AdSense смотрится непрофессионально, избегайте и его тоже.

Существуют компании, выступающие в качестве посредников между вами и рекламодателем: вы размещаете их код на своем сайте, а они переводят вам оплату в конце каждого месяца. Этот вариант, когда привлечением рекламодателей и передачей им статистики занимаются посредники, будет менее хлопотным для вас. Такие компании, разумеется, удерживают часть вашего дохода от аренды рекламного места, но все же это легкий путь.

Альтернативный способ: вы можете получить все 100 процентов, напрямую заключив сделку с рекламодателем. Для этого вам необходимо установить систему слежения с доступом для рекламодателя, чтобы он мог видеть количество показов и кликов, местоположение и прочие релевантные статистические данные о размещении его баннера. Если у вас есть время и необходимые знания, не упускайте такую возможность.

Станьте партнером

Больший трафик вашего сайта обеспечивает вам больший потенциал зарабатывания на рефералах. Многие провайдеры предлагают схемы сотрудничества, по которым ссылка с вашего сайта на их сайты обеспечивает вас процентом от суммы, уплаченной посетителем сайта, перешедшим по этой ссылке.

У Amazon есть партнерская программа Amazon Associates. Если вы размещаете ссылку на любой продукт, который предлагает компания, сделайте это через свой аккаунт в Amazon Associates, чтобы получить комиссию с любой итоговой покупки. Особенно благоприятный аспект этой программы состоит в том, что посетитель, перешедший на Amazon по вашей ссылке, не обязательно должен купить именно тот товар, на который вы ссылаетесь. Если посетитель сделал покупки, щелкнув по ссылке, вы получаете комиссию. Вы также можете увидеть, что было куплено, Я, к примеру, страшно веселился, узнав, что получил процент с продажи зеркал заднего обзора, протеиновых батончиков с арахисовым маслом, ожерелий из розового топаза и ярко-зеленого фетрового котелка.

Продавайте свою продукцию

Мы с вами работаем в сфере услуг. Мы продаем свое время, свое творчество, свою страсть. Но это вовсе не означает, что мы не можем предложить еще и собственный продукт.

Мэтт Браун и Мэтт Гриффин – дизайнеры из питтсбургской студии Bearded. Мэтт Гриффин поделился опытом, как и почему они выпустили на рынок проект Wood Type Revival.

“Поскольку мы изначально сфокусированы на веб-дизайне и разработке, – рассказывает Мэтт, – большую часть времени мы проводим, уткнувшись носом в цифровые дисплеи. Но мы оба еще и печатники, и мы действительно любим деревянный шрифт.

У отпечатков крупнокегельных литер красивая текстура, неожиданные изгибы форм литеры вносят свежую струю, очаровывает и широкое разнообразие подходов. Не только это, но и физическая вовлеченность в работу со шрифтом – вот что определяет разительный контраст с нашим стандарт ным состоянием приклеенных к компьютеру тел.

Едва мы узнали про Kickstarter, – рассказывает Мэтт, – как тут же подумали о высокой печати и стали соображать, каким может быть проект, связанный с деревянным шрифтом. В течение недели или около того Браун приходил ко мне с новыми концепциями проекта, и по той или иной причине ни одна из них не показалась нам подходящей. Затем однажды он спросил: “А что, если мы купим комплекты литер деревянных шрифтов, отсканируем их, переведем в цифровой формат, а доход с продажи файлов вернем жертвователям проекта?“

Найти отличную идею – все равно что влюбиться, – говорит Мэтт. – Если это не взаправду, ты можешь до скончания веков взвешивать “за“ и “против“. Но если это действительно то самое, ты сразу поймешь, когда это случится, и будет величайшей глупостью не дать этой идее дальнейшего хода.

Именно эта идея Брауна и оказалась той самой Отличной Идеей, – рассказывает он. – Мы решили тогда же зарегистрировать проект на Kickstarter, и будь что будет. Конечно, пришлось немало поработать сверхурочно, чтобы не нарушить своих обязательств перед клиентами. Но это было совсем не трудно, так мы заболели этой концепцией. И в конечном итоге она выросла в Wood Type Revival.

Продвижение Kickstarter-проекта и управление им дались нам очень тяжело. Столько всего пришлось сделать, прежде чем Wood Type Revival сдвинулся с мертвой точки: поиск шрифтов, торги о цене, отрисовка шрифтов, освоение нового ПО, конструирование сайта для продажи шрифтов, – но нас не оставляло чувство, что все это не зря, – рассказывает он. – Упаковки купленных комплектов литер создавали вокруг атмосферу дизайнерского Рождества. Делая каждый новый пробный оттиск, мы ощущали себя как Индиана Джонс, открывающий гробницу. Первый вывод на печать цифрового шрифта? Это ни с чем не сравнимо”.

Сегодня Wood Type Revival обеспечивает Bearded пассивный денежный поток. Он не такой уж и большой, если сравнивать с доходом фирмы от работы с клиентами, но деньги здесь не настолько важны. Проект окупается и привносит больше радости в их повседневную работу.

“Пассивный доход – это само по себе, конечно, здорово, – продолжает Мэтт, – однако если вы можете взять то, что вам хорошо удается и то, что вы любите, а потом соединить это все во что-то полезное… вот где настоящий фокус, разве нет?”

Прочие идеи продукции могут включать в себя шаблоны сайтов, гарнитуры, электронные книги и мобильные приложения. Вы также можете разместить на своем сайте доску платных объявлений по трудоустройству. Подобных идей великое множество: определите свои таланты и области интересов и устройте себе мозговой штурм.

Напишите книгу

Создание книги требует колоссальных вложений времени и энергии, но однажды сделанная, он может быть продана снова и снова уже без дополнительный усилий. Становление опубликованным автором дает вам не просто пассивный доход, это подкрепляет доверие услугам, которые вы предлагаете. Клиенты видят, что вы написали книгу о том, ради чего они хотят вас нанять, и чувствуют себя спокойнее, переводя на ваш счет аванс. Не надейтесь обогатиться за счет книги – в особенности если это книга по дизайну, – и все же авторские гонорары на дороге не валяются.

Если вы задумались, заключить договор с издательством или издать книгу своими силами, я бы посоветовал вам, особенно если это ваша первая книга, предложить свою идею издательству. Помощь, которую я получил, работая над книгой “Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера”, поистине бесценна, как с точки зрения редактирования, так и с позиции продаж и маркетинга. Через два года после публикации она уже доступна на десяти разных языках, и я уверен, что не смог бы добиться такого результата без участия издательской команды. Вдобавок ко всему тут гораздо больше доверия – у самиздата такого авторитета нет.

Вы вправе ожидать, что издатель выплатит вам аванс. Это поможет вам покрыть ваши расходы, в то время как вы будете заняты книгой и не сможете работать с клиентами в полную силу. Как только прибыль с продаж покроет издателю ваш аванс, вы начнете получать роялти в размере, прописанном в договоре.

Несмотря на то, что плюс написания книги состоит в дополнительном доходе, работу над книгой вы, скорее всего, все равно будете совмещать с работой с клиентами. Вы должны принять во внимание сроки сдачи работы и поддерживать обратную связь.

Но то что верно для меня, вовсе не обязательно верно для вас. Тысячи людей с успехом издают книги самостоятельно, и к услугам автора все больше сервисов для тиражирования и распространения. Так что проведите собственное расследование и выберите наиболее подходящее для себя направление.

Прибыль как энергия

Термину пассивный “доход” писатель и дизайнер Мэгги Макнаб предпочитает слово “энергия”. Все на свете она трактует как разнообразные аспекты энергии, и деньги в этом смысле – антропогенный энергетический поток.

“В лучшем проявлении, – говорит Мэгги, – деньги поддерживают здравоохранение, это ваши средства к существованию и развитию, и в более широком масштабе они обеспечивают контекст универсального взаимодействия между странами, что может вести к здоровому культурному обмену. В худшем проявлении они становятся средством манипулирования и угнетения с позиции власти. Вот такой у меня взгляд на вещи.

Почему-то у меня довольно рано сформировалось понимание, что я желаю заниматься исключительно тем, что люблю, и только так, как мне больше подходит, – делится Мэгги. – Для меня только это имеет значение: следуй своим стремлениям, и все удастся наилучшим образом. Я осознала, что всякий раз, когда делала что-то нехотя, результаты не дотягивали до моих стандартов и расстраивали меня. Следовательно, у меня нет того, что принято считать мерилом успеха – крупных сумм денег, – но я никогда не испытывала недостатка в том, что, по-моему мнению, делает жизнь хорошей: вкусной пищи, интересных поездок с возможностью исследования и личностного развития, здоровые и полноценные отношения – с семьей, с друзьями, со студентами или с клиентами. Я надеюсь, что вы строите здоровую жизнь, цельную жизнь, следуя тому, что считаете истинным для себя. Этому нельзя научиться. Это то, что вы знаете глубоко внутри себя. Это подводит вас к созданию своего “я“ таким, каким оно должно быть. Мир дарит нам опыт и отношения, которые мы постепенно открываем, и крайне важно участвовать в выборе опыта, формирующего вашу жизнь.

Я с самого начала выбирала или заманивала клиентов, чьи проекты действительно меня привлекали, – рассказывает Мэгги. – Мой дизайн отражал это увлечение, и ему воздавалось должное. Он обеспечивал мне узнавание, деньги и новых клиентов. Еще большей наградой стало внимание местного университета – в течение нескольких лет меня звали преподавать дизайн логотипа. Долгое время я не представляла, как могу кого-то чему-то научить, и отказывалась. Но в середине 90-х я приняла это предложение. Теперь преподавание стало моей страстью. Я стала писать статьи, иногда бесплатно, когда Интернет превратился в средство массовой коммуникации, на темы, лежащие в основе хорошего логотипа: символика, метафора и природа – то, что я люблю и всегда любила. Это повлекло за собой появление моей первой книги Decoding Design: Understanding and Using Symbols in Visual Communication. После выхода книги мне представилась очередная возможность преподавать, на этот раз в Университете искусства и дизайна в Санта-Фе (SFUAD). Тем временем мне предложили написать вторую книгу – Design by Nature: Using Universal Forms and Principles in Design. Когда книга увидела свет, начались вебинары, конференции, семинары, открылись новые горизонты для преподавания. То, что я всегда придерживалась своих принципов, обеспечило мне надежную базу опыта, и это дает мне право делиться с окружающими тем, чему я научилась в жизни, – рассказывает Мэгги”.

“Следуя тому, что люблю, – будучи довольно пылким дизайнером, – я построила жизнь так, чтобы быть той, кем я действительно являюсь, и это привело меня в мое будущее. Я отдаю лучшее из того, что могу отдать отношениям, когда стремлюсь реализовать жизненный потенциал. Могу поделиться маленьким советом: делайте то, что любите, и будьте собой. Вы знаете это, потому что это всегда было внутри вас. В этой области вы просто не сможете ошибиться. Помните, что нужно находить свои собственные уроки, чтобы развиваться, не изменяя себе. И не позволяйте другим убеждать вас в обратном”.

На этих нескольких страницах только затронут вопрос пассивного дохода. Это сфера роста бизнеса, и на данную тему можно написать несколько книг, однако теперь у вас есть хотя бы о чем подумать и что спланировать. Это потребует много сил и времени поначалу. Тем не менее дополнительные потоки доходов могут значительно ослабить прессинг поиска новых клиентов и в конечном итоге облегчить вашу жизнь.

Глава 21

Чтобы страсть не угасала

Дизайн – наша страсть, здесь часто случаются подъемы, но все-таки это работа, и как в любой работе, есть здесь место и провалам. Один из моих провалов – многолетние и мучительные головные боли. Разнообразные консультации всевозможных неврологов не помогли, но я продолжаю пробовать всякие способы и не теряю надежду. Причина боли не только в работе за компьютером, к тому же когда ты индивидуальный предприниматель, крайне сложно, едва заболит голова, все сразу бросить, чтобы не стало еще хуже.

Клиентские дедлайны – это мои хлеб с маслом, и мой самый важный клиент – тот, с кем я сотрудничаю в данный момент. Вот почему зачастую мне приходится работать, превозмогая боль. Одни приступы тяжелее других, и порой это заставляет меня задуматься, а не сменить ли мне профессию, чтобы не сидеть столько времени за монитором. И все же не могу представить, что бы доставляло мне столько же удовольствия, сколько графический дизайн. Я воображаю, как осваиваю новую сферу деятельности: электронику, механику, столярничество и т. п…. все не то, и это осознание – я дизайнер, я всегда буду дизайнером, дизайн есть то, что я люблю, – помогает мне преодолевать мои затруднения.

Чтобы поддержать вас в трудную минуту, я спросил у других дизайнеров, что они делают, когда проект оказывается менее увлекательным, чем они предвкушали, и как они поддерживают свою страсть, невзирая на взлеты и, что важнее, неизбежные падения.

Охотьтесь за возможностями, а не за деньгами

Соучредитель лондонской студии SomeOne Саймон Мэнчипп объясняет свое правило трех факторов, с помощью которого он определяет, не пошел ли проект вкривь и вкось.

“Ни один из моих проектов не был “неудачным“ на все сто – говорит Саймон. – Быть может, все дело в том, что я подразумеваю под словом “неудачный“. В SomeOne у нас в ходу простое правило трех факторов: 1. Делать отличную работу. 2. Получать удовольствие. 3. Зарабатывать достаточно денег, чтобы иметь возможность иметь первое и второе. Если один из этих факторов отсутствует, оставшиеся должны его восполнить. В соответствии с этим у нас редко возникает ощущение полного разочарование. Что-то похожее со мной было в первый месяц работы дизайнером. Охотьтесь за возможностями, а не за деньгами, и вы почти всегда будете довольны результатом.

Вот вам пример у нас был громадный проект, в рамках которого мы должны были отправиться в Италию, Новую Зеландию, Россию, Грузию и снова в Италию. Это было волшебно, просто безумие какое-то, круглосуточное веселье. В конце концов мы потеряли кучу денег – клиент сделал ноги, – да и работа была так себе. Но все-таки мы катались первым классом, арендовали вертолеты, ездили верхом по Москве, потратили £5000 на замороженные розовые лепестки и видели “Гамлета“ в приватной мим-постановке на склоне горы. Кажется, это компенсирует все наши финансовые и творческие потери”, – рассказывает Саймон.

“Вроде бы я не сталкивался с тремя всадниками дизайнерского апокалипсиса, – продолжает он. – Но если когда-нибудь работа будет выходить отстойной и выполнять ее будет тошно, а деньги перестанут появляться, я незамедлительно уйду из профессии”.

Испытывайте себя

Паскаль Румф из нидерландской Buro Reng делится секретом, что поддерживает его в тонусе:

“Зачем выполнять графический дизайн для недостаточно творческих клиентов, которые к тому же не разделяют любовь к продуманному технологическому процессу? Да, работа у нас не всегда сахар, – говорит Паскаль, – так ведь и не соль. Без трения нет блеска.

У нас выработалась позиция, – поясняет Паскаль. – Каждый заказ – это шанс встретить новых людей, другой образ мыслей, другие сферы знания и организации. Задавать вопросы, исследовать, анализировать и задавать еще больше вопросов – такие возможности делают уникальным каждый проект. Это как раз то, что мы любим делать. Иногда у вас мало места для маневра, и в этом случае особенно важно выполнять свою работу, проводя клиента сквозь творческий процесс, показывая ему, как это может быть сделано. В долгосрочной перспективе, – подытоживает Паскаль, – бесценен шанс самоутвердиться. Вот почему мы не сдаемся”.

Сначала “с кем”, потом “что”

Тьерри Брюнфо, совладелец и креативный директор студии Base, выделяет некоторые моменты, которые помогают ему концентрироваться на работе.

“Будучи начинающим дизайнером, и это тянется годы, вы работаете ради дизайна как такового. Вы работаете ради “что“, ради результата: логотипа, плаката, книги. Но однажды, говорит Тьерри, – вы осознаете, что не это самое главное. А самое главное – “с кем“.

Скрупулезный подбор людей, с которыми вам работать, превыше всего. Это ваша команда. Ваши сотрудники. Ваши клиенты. Если они вам симпатичны, если вы можете вести

с ними открытый диалог, все ваши совместные проекты будут перспективными, интересными и приятными, – говорит он. – Таков мой единственный совет в том, что касается дизайнерской практики: сперва “с кем“, потом “что“.

Я составил список из десяти критериев, чтобы помочь команде Base сотрудничать и работать эффективнее:

1. У каждой работы есть контекст. Прежде чем начать, мы должны изучить его.

2. Сперва концепция. Дизайн – потом.

3. Мы проектируем не для дизайнеров. Мы проектируем для людей.

4. Все, что мы создаем, является средством коммуникации.

5. Мы бросаем вызов традиционным дизайну и медиа. Мы играем с кодами.

6. Если это кажется привычным, мы должны попробовать что-то другое.

7. Мы свободно соединяем творческие дисциплины.

8. Мы пробуем и ошибаемся. Мы не боимся промахов.

9. Мы считаем, что не бывает плохого или хорошего вкуса.

10. Мы удивляем. Мы хотим, чтобы люди улыбались”.

Покажите то, что другие не могут даже вообразить

Армин Вит из студии UnderConsideration, расположенной в Остине, доводит до конца пресные проекты, зная, что в конце концов ему хотя бы за это заплатят.

“Многие дизайнеры скажут вам, что надо кидаться на амбразуру, отдаваться каждому клиенту целиком и никогда не сдаваться, – возмущается Армин. – Чушь полная. Некоторые клиенты и некоторые проекты попросту недостойны ваших ста процентов, и иногда единственное, что вас хоть как-то подбадривает, это убежденность, что вот проект закончится, вы обналичите чек и больше никогда не свяжетесь с подобным клиентом или подобным проектом. Хотел бы я сказать тут что-то повеселее в поддержку, – добавляет Армин, – но временами света в конце тоннеля и в самом деле нет. И вам остается только надеяться, что есть какой-то другой выход, пусть сейчас даже вокруг тьма кромешная. Так или иначе, вы выберетесь”.

Что действительно внушает оптимизм, так это то, за что Армин любит дизайн.

“Не перестаю поражаться, – восклицает он. – Кто-то постоянно создает что-то, чего я себе представить даже не мог. С тех пор как я постоянно отчитываюсь о положении дел в индустрии [на сайте BrandNew, подразделении UnderConsideration], мне нравится наблюдать за тем, как она развивается, и находить новые пути привлечения аудитории. Мне нравится все это многообразие и свобода и то, что одна и та же задача может быть решена сотней способов”.

Сосредоточьтесь на правильных для себя проектах

Блэр Томпсон, творческий директор Believe in, студии дизайна в английском Эксетере, дает взвешенный совет, как выжить в условиях трудных проектов.

“Сделайте глубокий вдох, – говорит Блэр. – Выспитесь, и вперед. У всех у нас случались проекты, обманувшие наши ожидания. То же происходит с клиентами – в отношение дизайнеров. Для этого всегда есть веские основания, но к концу дня именно вы должны довести дело до конца по мере своих способностей. Если клиент заводит проект в тупик и вы сделали все возможное, пытаясь соответствовать его или ее требованиям, расторгайте договор и завязывайте с этим, – советует Блэр. – Такой поступок потребует смелости, зато упрочит уверенность в себе и позволит сконцентрировать усилия на правильных проектах и клиентах. Лучшие отношения – это применимо ко всем отношениям – основаны на доверии и уважении”.

Остроту ума Блэр поддерживает несколькими способами.

“Прежде всего, и это самое главное, в течение дня у меня должно быть некоторое время за пределами рабочего стола, подальше от компьютера. На самом деле – за пределами студии. Свежий воздух и минута покоя в стороне от рабочей сутолоки довольно быстро перезаряжают мозг. Прогулка, вело-прогулка, посидеть в парке, выпить кофе или перекусить – все это хорошие способы отвлечься. В итоге то короткое время, на которое удается забыть о поставленной перед тобой задаче, в студии окупается с лихвой.

Еще я собираю всякие штуки: старые книги, плакаты, марки, упаковки, образцы старых шрифтов, старую технику и всевозможную атрибутику.

Нечто из прошлого может неожиданно вдохновить, подтолкнуть к новой идее, – объясняет он. – Для меня притягательна эпоха модернистов. Только взгляните вокруг: блоги, сайты для курирования контента, агентства по оформлению витрин и т. п. – все это чревато банальным клонированием заимствованных идей.

Больше разговаривайте со своим клиентом и его аудиторией, – советует Блэр. – Глубинное постижение и понимание сути брифа, бренда, целей акционера и всего проекта помогает добиться гораздо более мощного и весомого результата. Больше, чем когда-либо, ваша работа требует эффективных мер, так что не ленитесь тратить время не на один только дизайн”.

Контролируйте

Пол Бак, директор лондонской Zerofee, нашел для себя профессиональное средство, как оставить работу по найму, чтобы открыть свою студию.

“Закончив учебу и устроившись на работу в студии дизайна, – вспоминает Пол, – я довольно быстро расстался с иллюзиями относительно проектов, над которыми мне приходилось работать, равно как и относительно клиентов. На мой взгляд, недостаток личного контроля в агентстве и шаткая этическая установка вылились в непрофессиональное управление и деморализующую обстановку с эстетической и философской точек зрения. Создание Zerofee меня исцелило. И обратно я больше ни ногой”.

Используйте плохое, чтобы оценить хорошее

Люк Тонж, графический дизайнер из английского Бирмин-гема, точно знает: чтобы оценить своих лучших клиентов по достоинству, необходимо поработать с теми, кто не настолько идеален.

“Большая редкость, – говорит Люк, – чтобы на пути от идеи до исполнения проект не натолкнулся на подводные камни – давление, финансовые ограничения, нежелательное стороннее вмешательство и т. д., но я обнаружил, что если отступить на шаг и оценить итоги, каждый проект можно расценивать как познавательный опыт. Обнаружилось, что в долгосрочной перспективе самые трудные проекты оказались более выгодными, чем легкие победы. Плюс ко всему каждому нужна хорошая история битвы, а то и две, – говорит он, – и это действительно помогает по достоинству оценить хороших клиентов”.

Еще Люк предостерегает: не надо полагаться на похвалу коллег, чтобы сохранять мотивацию.

“Как только вы попадаете в ловушку необходимости заявлять о своей работе или получать признание, – говорит он, – вы становитесь заложником этого. Если же это случай, когда вас вознаградили, зная, что вы сделали лучшее, на что только способны, или вы в некотором роде повлияли на что-то, или взволновали аудиторию, то тогда ваше эго в большей безопасности, а чувство удовлетворенности будет истинным”.

Превозмогайте себя

Когда я спросил Дэвида Хайда из Studio Hyde, как он преодолевает спады, тот ответил мне цитатой:

“Как сказал Махатма Ганди, “Помните, что всегда есть предел потворству своим слабостям, но не самоограничению, учитесь управлять этим“. Снижение вашей активности, как ни крути, – это потакание своим прихотям. Превозмогите себя”, – говорит он.

Стойте горой

Крис Харман, генеральный и творческий директор Parent Design в английском Борнмуте, всегда находит что-то увлекательное в любом проекте, который он ведет.

“Мы всегда осмотрительны, выбирая тех, с кем мы работаем, и не связываемся с теми, кто не вызывает у нас доверия, – говорит Крис. – Смысл в том, что чтобы дать клиенту и проекту все лучшее, вы должны стоять за них горой. Если нет, проект никогда не реализует свой потенциал. Будем надеяться, что правильный выбор как первоочередная мера убережет вас от негативных последствий, если все же нет – просто взгляните на дело под другим углом”.

Платите по счетам

Карен Хуанг, творческий директор Manic Design в Сингапуре, рассматривает проекты, которые развиваются не по плану, как этапы вашего развития.

“Если проект пошел, как говорится, не в ту степь, – поясняет она, – я часто заставляю себя оглянуться и вспомнить о похожих провальных проектах, которые тем не менее повлекли за собой тот тип работы, который я хотела.

Главное тут – увидеть в этом возможность для стратегического построения портфолио, или шанс оплатить счета, или получить отсроченное вознаграждение – как ни назови. И вот уже проект кажется очень заманчивым, – говорит она. – Рассматриваю это как камень в фундаменте работы, на которую я рассчитываю, и дела идут намного лучше. Это то, что психологи называют когнитивным рефреймингом.

Внезапно работа с логотипом, придуманным сынком генерального, оказывается в порядке вещей, а работа с пресловутыми “тупыми клиентами“ дает всего лишь больше историй битв”.

Создавайте что-нибудь прекрасное

Боб Миттон, соучредитель и творческий директор Mytton Williams в Бате, Англия, рассказывает о собственной мотивации.

“Постоянно помнить о силе дизайна и наблюдать подтверждение этому [значит получать вдохновение], будь то изменение восприятия, объяснение чего-либо более понятным языком или просто создание чего-то прекрасного, – говорит Боб. – Это происходит во время обсуждения новых творческих возможностей с командой в студии, при знакомстве с отличной работой другого дизайнера или просто в разговоре с клиентами о результатах предыдущего проекта по брендингу”.

Будьте глубоко удовлетворены

Кристиан Пол, соучредитель Brandient в Бухаресте, напоминает нам, что самые дорогие награды мы получаем за наши дерзания.

“Будем честными, – призывает Кристиан. – Дизайн, должно быть, одна из самых заезженных карьерных опций на рынке труда. В данный момент – а он наиболее конкурентный, она еще и самая безнадежная и провоцирует нервные срывы, но какая же это страсть, если она временами не сводит тебя с ума?

Дизайнерская карьера сопряжена с обширным набором механизмов вознаграждения, но самые важные из них, по моему убеждению, самые неосязаемые – это постепенное накапливание потенциала работы и заряд вдохновения от работы в команде.

Что я понимаю под первым, объясню, сравнив дизайн с рекламной деятельностью, – говорит он. – В рекламе от подготовки брифа до появления окончательного продукта на щитах или телеэкранах проходит несколько недель – очень быстрое, мгновенное удовольствие. Затем, еще через несколько недель, итог вашей работы достигает предопределенного конца жизненного цикла и бесследно исчезает. И нет его.

В дизайне, – поясняет Кристиан, – проекты затяжные, в ходе некоторых больше года уходит на выведение концепции, и еще больше – на реализацию. Затем результат твоего труда постепенно оказывается на магазинных полках, над входами в здания или на их крышах, в Сети, на транспорте, на фирменных пакетах, флажках и на форме твоей любимой спортивной команды. Он распространяется и распространяется, и кажется, так будет до бесконечности. Куда бы ты ни шел, ты оглядываешься вокруг и видишь, как ширится твоя работа – жизнь проходит не зря. Не сиюминутное, но глубокое, зрелое удовлетворение”.

Будьте частью сообщества

“Не вижу никакой проблемы в том, чтобы сохранять мотивацию, если ты работаешь в Сети, – рассуждает Крис Койер из калифорнийской фирмы CSS-Tricks. – Ведь так много людей делают так много крутых вещей прямо сейчас, это те, кто тоже счастлив рассказать, почему и как они сделали это, – просто потрясающе, – говорит он. – Меня подпитывают другие люди, я работаю и отдаю в ответ все, что могу. Когда ощущаешь себя частью сообщества, даже если ты занят своими индивидуальными проектами, оставаться мотивированным очень просто”.

Вспомните о гордости

Райана Тима из лондонской студии Unreal мотивируют три вещи: гордость, зависть и люди.

“Желание производить работу, которой гордились бы и я, и те, кто со мной рядом. Зависть к коллегам и отдельным персоналиям в индустрии, которые создают нечто, что я хотел бы сделать в рамках проектов, о которых мечтаю. И наконец, нахождение среди людей, ежедневно готовых мериться творческими силами”, – говорит Райан.

“Зависть и люди всегда распаляют мою страсть, чтобы работа оставалась свежей, и, в свою очередь, это подпитывает мою гордость. К счастью, сегодняшний темп работы гарантирует мне, что если один проект пошел не совсем так, как планировалось, всегда подвернется другой, на который можно переключиться. А раз так, то даже клиенты помогают привнесению свежей струи в мою работу”.

Отступите на шаг от…

Мэтт Макинерни, дизайнер из нью-йоркского Pentagram, находит вдохновение в основных принципах окружающего мира.

“Найти свое вдохновение – это ключевой момент, – говорит он. – Проходят годы, и меня все меньше и меньше будоражат альбомы с репродукциями плакатов или с сетками вырванных из контекста иллюстраций. Вместо этого я обращаюсь к истокам, не имеющим такой жесткой привязки к дизайну. Отстраниться от специфики своей работы и открыть для себя основные принципы, тайные знаки вдохновения и зачастую упускаемые из виду системы окружающей нас среды и нашего опыта – вот что может удивить и мотивировать на глубинном уровне”.

Пусть другие мотивируют вас

У заместителя художественного руководителя нью-йоркской фирмы AKQA Антонио Карусоне в арсенале два способа сохранять ощущение новизны.

“Я подписан на тысячу дизайнерских блогов, – говорит Антонио. – Это позволяет мне видеть, что происходит за пределами моего мирка, и подпитывает мою мотивацию. Вдобавок я всегда стараюсь проектировать, даже если это выдуманный проект. Например, если я хочу узнать что-то новое про HTML5, я разрабатываю и кодирую небольшой сайт для себя.

Некоторые проекты не настолько увлекательны, но выявить проблему и сфокусироваться на ней все равно важно, а затем надо попытаться решить ее. Так, недавно нам пришлось оформлять скучную электронную рассылку, в ней содержался только текст, зато он был очень значительным, поэтому мы удостоверились, что сообщение ясно и лаконично и что дизайн ему не навредил”.

Отдавайте и получайте

Шона Хэйдер, дизайнер из Портленда отмечает, насколько важна гибкость, когда заключаешь сделку с клиентом.

“Я сознаю, что не каждый проект будет для меня таким уж распрекрасным, – говорит Шона. – Но что действительно важно – чтобы клиент был удовлетворен результатом. Я всегда стремлюсь к компромиссу, чтобы обе стороны были довольны, но дизайн – совершенно точно та профессия, в которой принято отдавать и получать”.

Шона добавляет: “Я продолжаю работать изо дня в день, потому что действительно люблю то, что делаю. Хорошо ли, плохо ли все складывается, дизайн остается тем, что мне идеально подходит и с чем мне невероятно повезло, поскольку у меня есть возможность следовать велениям своего сердца”.

Работайте над побочными проектами

Веб-дизайнер и разработчик Дэниэл Хауэллс из Лондона рассказывает, как могут научить и вдохновить небольшие параллельные проекты.

“Для меня крайне важно иметь побочные проекты, – говорит Дэниэл. – Есть сферы, в которых можно экспериментировать с новыми техниками и терпеть неудачи совершенно безболезненно. Что касается привлечения новых клиентских заказов, то тут побочные проекты не настолько эффективны. К тому же иногда очень трудно находить время для всего этого, но в долгосрочной перспективе они неоценимо влияют на мотивацию”.

Возможно, мой собственный побочный проект, каковыми являются сайты Logo Design Love и Identity Designed, стал причиной того, что вы читаете эту книгу, ведь не будь этих сайтов, мой издатель так и не заинтересовался бы мной. Просто удивительно, во что могут вылиться подобные задумки.

Эмили Кейн, графический дизайнер из Лондона, соглашается:

“Я сохраняю творческую удовлетворенность, – рассказывает Эмили, – благодаря балансу между клиентскими заказами и моими проектами, дающими мне радость рисования и создания собственных брифов. Это подпитывает творческие потоки и благотворно сказывается на моем подходе к работ с клиентами”.

А вот что привлекает в профессии Дэниэла Хауэллса:

“Я много времени отдаю демонстрации работ других дизайнеров на siteInspire и Creative Journal, – говорит Дэниэл. – Благодаря этим двум сайтам мне известно, что вне зависимости от того, как высоко или низко я оцениваю свои навыки, всегда есть кто-то, кто справляется с этим лучше, кто сделает изумительную работу и на кого стоит равняться. Каждый должен иметь это в виду, – подчеркивает он”.

“И пусть мы сталкиваемся с трудными клиентами и работа временами разочаровывает, независимому дизайнеру стоит помнить, как нам повезло быть теми, кем мы являемся: делать то, что мы любим, с той свободой и с той гибкостью, которые дает нам наша профессия”.

Неплохо сказано.

Любите то, что делаете

Предположим, наша жизнь длится максимум 100 лет. Из них 33 года уходят на сон, 10 лет – это детство, 20 лет – годы, отведенные на старость, остается всего 37 лет, чтобы создать что-нибудь значительное. Не тратьте время на сожаления, жалобы и излишний негатив. Лучшее, на что мы способны, мы делаем, когда настроены позитивно. Откуда знать, представится ли нам шанс пережить все снова после смерти, так что самым правильным будет наслаждаться своей профессией, ценить окружающих и с любовью ориентировать дизайн на то, чтобы сделать жизнь лучше.

Адам Лэдд www.ladd-design.com (глава 11)

Алина Уиллер www.alinawheeler.com (главы 15, 16, 19)

Андреа Аустони www.andreaaustoni.com (главы 13, 16)

Антонио Карусоне www.aisleone.net (глава 21)

Антуанетт Мари Джонсон www.atmediadesign.com (глава 11)

Армин Вит www.underconsideration.com (глава 21)

Атакан Сечкин www.aseckin.com (глава 18)

Бернадетт Джива www.thestoryoftelling.com (глава 7)

Блэр Томсон www.believein.co.uk (глава 21)

Боб Миттон www.myttonwilliams.co.uk (глава 21)

Вон Глитчка www.vonglitschka.com (глава 17)

Гэри Холмс www.gariphic.com (глава 11)

Дарраг Нили www.darraghneely.com (глава 14)

Джей Пи Джонс www.paige1media.com (глава 13)

Дженни Теолин www.jennytheolin.com (глава 11)

Джерри Кайпер www.jerrykuyper.com (главы 18, 19)

Джессика Хэджи www.jessicahagy.info (глава 19)

Джон Клиффорд www.thinkstudionyc.com (глава 18)

Джонатан Селиков www.selikoffco.com (глава 17)

Дэвид Хайд www.davidthedesigner.com (глава 21)

Дэниэл Хауэллс www.howells.ws (глава 21)

Иван Чермаев www.cgstudionyc.com (главы 16, 18, 19)

Йен Вадас www.ianvadas.com (глава 17)

Карен Хуанг www.wearemanic.com (глава 21)

Каришма Касабиа www.kishandco.co (главы 11, 16)

Кон Кеннеди www.conkennedy.ie (глава 1)

Крис Койер www.chriscoyier.net (глава 21)

Крис Спунер www.chrisspooner.com (главы 10, 20)

Крис Харман www.parentdesign.co.uk (глава 21)

Кристиан Пол www.brandient.com (глава 21)

Кэтрин Рамсленд www.katherineramsland.com (глава 8)

Лайза Ловингер www.aptone.com (глава 13)

Ли Ньюхем www.designedbygoodpeople.com (главы 11, 12)

Лита Микрут www.litamikrut.com (глава 11)

Люк Майси www.crossgrain.com (глава 9)

Люк Тонж www.luketonge.com (глава 21)

Майк Дэмпси www.studiodempsey.co.uk (глава 19)

Майк Рид www.reedwords.co.uk (глава 16)

Марк Блум www.mashcreative.co.uk (глава 11)

Мередит Госсланд www.lbgba.org (глава 9)

Мэгги Макнаб www.macnabdesign.com (глава 20)

Мэтт Гриффин www.bearded.com (глава 20)

Мэтт Макинерни www.matt.cc (глава 21)

Ник Эсбери www.nickasbury.com (глава 18)

Нэнси Ву www.nancywudesign.com (глава 16)

Паскаль Румф www.buroreng.nl (глава 21)

Патрисия Шефер www.contemporary-native.com (глава 17)

Пол Бак www.zerofee.org (глава 21)

Райан Тим www.ryantym.com (глава 21)

Расселл Холмс www.icodesign.co.uk (глава 14)

Риз Спайкерман www.designbyreese.com (глава 19)

Саймон Мэнчипп www.someoneinlondon.com (глава 21)

Стеллан Йохансон www.weare1910.com (глава 11)

Стивен Ки www.keycreate.co.uk (глава 11)

Сузана Саш www.suzanashash.com (глава 11)

Тим Лапетино www.hexanine.com (глава 14)

Том Эктмен www.matdolphin.com (главы 9, 11)

Тьерри Брюнфо www.basedesign.com (глава 21)

Тэд Леонардт www.tedleonhardt.com (глава 16)

Фил Кук www.matdolphin.com (главы 9, 11)

Фиона Барредж www.theclickdesign.com (глава 14)

Чои Вин www.subtraction.com (глава 19)

Шина Оостен www.sheenaoosten.com (глава 14)

Шона Хэйдер www.nubbytwiglet.com (глава 21)

Эмили Кейн www.emilykane.co.uk (глава 21)

Эндрю Келсолл www.andrewkelsall.com (глава 11)

Эрик Каржалуото www.erickarjaluoto.com (главы 12, 18)

Спасибо!

Моя благодарность больше, чем вы даже можете себе представить.

Table of Contents

Дэвид Эйри Дизайн для души, бизнес для денег. Ответы на самые распространенные вопросы о запуске и ведении дизайнерского бизнеса

Введение

Раздел I С чего начать

Глава 1 Необходимые качества

Будьте любознательны

Проявляйте участие

Держитесь уверенно

Вы – менеджер

Мотивируйте себя

Профессионализм

Баланс

Не стоит во всем полагаться на свой опыт

Не забывайте…

Глава 2 Не переставайте учиться

Бесконечный урок

Чему вас не научат в школе дизайна

Другие способы продолжать учиться

Глава 3 Найдите свою нишу

Что такое ниша

Для чего нужна специализация

Распределение рисков

Глава 4 “За” и “Против” индивидуального предприятия

Раздел II Кем быть?

Глава 5 Основная работа или субподряд?

Сделка непосредственно с клиентом

Субдоговоры с агентствами

Глава 6 Планирование – залог успеха

Правда

Притязания

Деньги

Альтернативы

Люди

Размер бизнес-плана

Глава 7 Фирменное название

Все начинается с имени

Глава 8 Разработка собственной брендовой идентичности

Ваша айдентика

Другие составляющие идентичности

О сдерживании обещаний

Глава 9 Работа дома vs аренда пространства

Работа дома

Аренда студии

Производственная гимнастика

Глава 10 Ваше онлайн-присутствие

Элементы первой необходимости

Трудные уроки

Разглядеть союзников в своих конкурентах

Глава 11 Самомаркетинг и поиск хороших клиентов

Дизайн pro bono

Любите тех, кого вы завоевали

Бесплатный рынок онлайн

Маленькое исследование – большая отдача

Это тот, кого вы знаете

Обратитесь в другие дизайн-агентства

Придумайте альтернативную маркетинговую стратегию

Сделайте настоящий подарок

Соображайте быстрее

Делайте бизнес там, где вас обслуживают

Если план провалился…

Глава 12 Почему больший бизнес не всегда лучше

Индивидуальный подход

Вы тот, кого хочет видеть клиент

Глава 13 Законность, честность и моральные принципы

Законность

Деловая этика

Моральные принципы

Раздел III Как вести проекты

Глава 14 Выбирайте клиентов с умом

Красные флажки

Глава 15 Устанавливаем связь с клиентом

Опросный лист клиента

Не тратьте время

Хорошее начало

Глава 16 Стоимость вашей работы

Определиться с расценками

Составить сметы

Речь не об одних только деньгах

Вам слово, господин Снабженец

Как вести переговоры

Как повышать расценки для существующих клиентов

“Вам следовало бы брать дороже”

Глава 17 Условия договора

Pear Deli и дамоклов меч

Болезнь роста

Что предусмотреть

Нередкие случаи

Глава 18 Как выгодно преподнести свою работу

Выслушайте и найдите контакт

Направляйте своего клиента

Сторонитесь разобщенных клиентов

Слишком много идей

Сконцентрируйтесь на крупных целях

Покажите свою работу в контексте

Получите обратную связь

Как клиент может быть резок, но прав

Подсказки для презентации

Раздел IV Прежде чем начать

Глава 19 Слова напутствия

Объединяйтесь с разными специалистами

Дождитесь соблюдения всех формальностей

Клиенты могут помочь вашему росту

Не ограничивайте творчество повседневной работой

С высоты тридцатилетнего опыта

Предварительный опыт – это ключ

Получайте отклик о своих услугах

Behavior'истские уроки

Глава 20 Будущее без клиентов

Реклама в Сети

Станьте партнером

Продавайте свою продукцию

Напишите книгу

Прибыль как энергия

Глава 21 Чтобы страсть не угасала

Охотьтесь за возможностями, а не за деньгами

Испытывайте себя

Сначала “с кем”, потом “что”

Покажите то, что другие не могут даже вообразить

Сосредоточьтесь на правильных для себя проектах

Контролируйте

Используйте плохое, чтобы оценить хорошее

Превозмогайте себя

Стойте горой

Платите по счетам

Создавайте что-нибудь прекрасное

Будьте глубоко удовлетворены

Будьте частью сообщества

Вспомните о гордости

Отступите на шаг от…

Пусть другие мотивируют вас

Отдавайте и получайте

Работайте над побочными проектами

Любите то, что делаете