Annotation

О чем книга

В ней собраны важные советы по организации работы пресс-службы, общению с журналистами и редакторами различных средств массовой информации. Кроме того, вы найдете информацию, как правильно составить пресс-релиз, подготовить интервью и провести пресс-конференцию.

Особенность всей серии «101 совет» в том, что в нее входят книги только российских экспертов и специалистов своего дела, которые знакомы со спецификой нашей страны и особенностями необъяснимой русской души и как никто могут опираться на богатейший опыт проведения тренингов и семинаров. Название серии было придумано не случайно, ее основная цель – в простой и доступной форме советов донести до читателя максимум полезной информации, которой можно воспользоваться прямо перед важными переговорами и любыми другими выступлениями в деловой и личной жизни.

Почему книга достойна прочтения

• Раскрывает все секреты по работе с представителями средств массовой информации;

• дает ответы, как правильно выходить из конфликтных ситуаций со СМИ и как подготовить сотрудников своей компании к общению с журналистами;

• научит создавать информационные поводы и организовывать заметки по неочевидным событиям.

Для кого эта книга

Для специалистов по связям с общественностью, представителей пресс-служб, журналистов.

- Ольга Соломатина

- 10 СОВЕТОВ ПО ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

- 10 СОВЕТОВ ПО РАБОТЕ С ЖУРНАЛИСТАМИ

- 10 СОВЕТОВ ПО РАБОТЕ С РЕДАКТОРАМИ

- 10 СОВЕТОВ ПО СОЗДАНИЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ

- 10 СОВЕТОВ О СОСТАВЛЕНИЮ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

- 10 СОВЕТОВ ПО ОРГАНИЗАЦИИ НЕОЧЕВИДНЫХ ПОВОДОВ ДЛЯ ЗАМЕТОК

- 10 СОВЕТОВ ПО РЕШЕНИЮ КОНФЛИКТНЫХ СИТУАЦИЙ СО СМИ

- 10 СОВЕТОВ ПО ПОДГОТОВКЕ ИНТЕРВЬЮ

- 10 СОВЕТОВ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ

- 10 СОВЕТОВ ПО ПОДГОТОВКЕ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ К ОБЩЕНИЮ СО СМИ

- ПОСЛЕДНИЙ И ГЛАВНЫЙ СОВЕТ

Ольга Соломатина

101 совет по работе со СМИ

Руководитель проекта А. Половникова

Корректор О. Ильинская

Дизайн обложки Роман Попов

Фото Вячеслав Поздняков

© Ольга Соломатина, 2011

© ООО «ОраторикаМЕДИА», 2011

© ООО «Альпина», 2011

© Электронное издание. ООО «ЛитРес», 2013

Соломатина О.

101 совет по работе со СМИ / Ольга Соломатина. – М.: Альпина Паблишер, 2011.

ISBN 978-5-9614-1663-3

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

OratoricaNEXT

тренинги и семинары в открытом и корпоративном формате

10 СОВЕТОВ ПО ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

1. Сформулируйте цель работы пресс-службы, отдела по связям с общественностью компании. Узнавание бренда и лица президента компании, согласитесь, разные задачи

2. В зависимости от цели соберите информацию обо всех СМИ, освещающих работу рынков, на которых присутствует ваша компания

3. Познакомьтесь с журналистами, работающими в профильных СМИ

4. Будьте всегда в курсе творческих планов журналистов, в сотрудничестве с которыми вы заинтересованы

5. Познакомьтесь с редакторами, в подчинении которых работают нужные вам журналисты

6. Запросите в редакции или у сотрудников рекламных служб профильных СМИ график выпуска тематических приложений на год

7. Регулярно узнавайте в редакциях профильных СМИ о темах, над которыми работают журналисты

8. Как можно подробнее ознакомьте редакции профильных СМИ со спецификой работы своей компании, ее структурой и новыми проектами, в том числе социальными, – сложно предугадать, какая именно информация может заинтересовать журналистов

9. Составляйте и регулярно высылайте в редакции профильных СМИ пресс-релизы о работе компании

10. Наладьте дружеские отношения с кем-нибудь из сотрудников издательского дома или телекомпании, которые будут освещать деятельность компании. Такой человек сможет познакомить вас с редакционной политикой, а также рассказать об особенностях работы своих коллег

10 СОВЕТОВ ПО РАБОТЕ С ЖУРНАЛИСТАМИ

1. Соберите как можно больше информации о журналисте, с которым собираетесь познакомиться лично, прочитайте его последние публикации

2. Журналисты привыкли к тому, что номер их телефона – достояние общественности. Звоните смело. Если не отвечают – отправьте sms, изложив суть дела

3. Никогда не звоните журналистам раньше 11 часов утра: как правило, они работают по ночам

4. Обязательно похвалите публикацию журналиста, но не последнюю, а вышедшую неделю назад

5. В разговоре с журналистом сообщите информацию, изложенную в пресс-релизе, но не упоминайте о том, что пересказываете пресс-релиз

6. Во время беседы постарайтесь заинтриговать журналиста: например, сообщая новости, понижайте голос, будто рассказываете нечто особенное

7. Пересказывайте журналисту слухи о других участниках рынка

8. Отправьте журналиста в пресс-тур

9. Постарайтесь не сообщать новости после 16 часов, когда времени на подготовку публикации у журналиста осталось мало. Если новость рядовая, в этот день она не будет опубликована, а на следующий – потеряет актуальность

10. Направляйте новости в конкурирующие издания, но не сообщайте об этом их сотрудникам

OratoricaMEDIA

разработка, создание и производство учебного и корпоративного видео

10 СОВЕТОВ ПО РАБОТЕ С РЕДАКТОРАМИ

1. Узнайте, чем именно ваша компания может облегчить труд каждого полезного вам редактора

2. Быстро готовьте по просьбе редакции запрошенную информацию и комментарии

3. Будьте готовы комментировать и оценивать новости конкурентов

4. Сообщайте в редакцию сведения о состоянии и изменениях рынка, на котором вы работаете, данные исследований и любую другую информацию, которая может быть полезна при подготовке материалов

5. Отправляйте им информацию регулярно

6. Договоритесь о размещении в СМИ материалов, подготовленных сотрудниками вашей компании

7. Если не хотите, чтобы какая-либо публикация о вашей компании увидела свет, договоритесь снять или заменить ее сразу же, как узнаете, что информация может быть опубликована

8. Обращаясь с просьбой снять заметку, приготовьте информацию о своей компании, рынке и других его игроках, которая равносильна новости, публикация которой нежелательна

9. Приглашения в турне всегда отправляйте в редакцию, а не конкретному журналисту

10. Во время турне оплачивайте перемещения, питание и размещение представителя СМИ, помогайте решать ему любые организационные вопросы: от покупки неожиданно севших батареек для диктофона до замены авиабилета. Если СМИ согласилось направить своего представителя за счет вашей компании, оно обязано отблагодарить вас публикацией

10 СОВЕТОВ ПО СОЗДАНИЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ

1. У пиарщиков компаний и журналистов одна цель – донести информацию до целевой аудитории. Разница в том, что каждая сторона понимает под этим

2. Отставки и назначения, слияния и поглощения, новые продукты, открытие филиалов и победы в конкурсе – вот лишь несколько примеров информационных поводов

3. Аналитическая информация о состоянии рынка, на котором присутствует ваша компания, рейтинги участников рынка – прекрасные информационные поводы для появления публикации в СМИ

4. В качестве информационных поводов можно использовать новости, не связанные напрямую с компанией, или общеизвестные факты. Например, жаркое лето. Разве не повод поговорить о ценах на кондиционеры?

5. Слухи и сплетни, аккуратно пересказанные вашими сотрудниками журналистам, тоже могут стать поводом для публикации

6. Особенно приветствуется рассказ о работе вашей компании в рамках государственных или городских программ

7. Хорошо, если удается упомянуть в сообщении о компании известную, а еще лучше популярную и уважаемую личность

8. Многие редакции руководствуются правилом двух подтверждений, особенно если речь идет об информации, которая официально не подтверждена. Помогите журналистам получить комментарии от ваших коллег по отрасли

9. Обратитесь за советом к знакомым журналистам и редакторам. Узнайте, что может стать информационным поводом для их газеты, журнала или сайта

10. Ничто так не ценится СМИ, как возможность живого общения с первыми лицами компаний. Предоставьте журналистам возможность встретиться с вашим руководством и задать вопросы ему

OratoricaCLUB

встречи с интересными людьми

10 СОВЕТОВ О СОСТАВЛЕНИЮ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

1. Далеко не каждая новость вашей компании заинтересует СМИ

2. Информация, которая не устроила ежедневные газеты, вполне подойдет узкопрофильным изданиям

3. Если вы преподносите событие как новость, постарайтесь, чтобы оно и выглядело соответствующим образом: начните пресс-релиз со слова «сегодня», а еще лучше – «завтра»

4. Заголовок пресс-релиза – это краткое изложение новости

5. Первый абзац пресс-релиза – ответы на вопросы «Что?», «Где?», «Когда?» и «Как?»

6. Новость могут сопровождать комментарии сотрудников компании (лучше руководителей), которые СМИ могут цитировать или же на них ссылаться

7. Вырастите из сотрудников компании экспертов рынка. Вы сможете рассылать пресс-релизы с их экспертным мнением, касающимся любого события, произошедшего на вашем рынке

8. Аналитическая информация о рынке, которую вы покупаете у специализированных агентств, а также ваши собственные отчеты и прогнозы могут стать поводом выпустить пресс-релиз

9. Не нужно рассылать пресс-релизы слишком часто. Только в этом случае каждый из них будет выглядеть весомо

10. Любой журналист понимает, что вместе с ним пресс-релиз получает еще пара десятков коллег, но тем не менее не стоит отправлять пресс-релиз одним письмом всем знакомым авторам. Потрудитесь отправить письмо каждому. Это вопрос этики

10 СОВЕТОВ ПО ОРГАНИЗАЦИИ НЕОЧЕВИДНЫХ ПОВОДОВ ДЛЯ ЗАМЕТОК

1. Большинство ньюсмейкеров мечтают попасть на первые полосы деловых изданий. А чем плоха вторая полоса? Сенсацию или эксклюзивное интервью заметят и на восьмой полосе. Помимо разделов новостей существуют еще разделы, освещающие тенденции, а также мониторинги и обзоры, в которые можно попасть по праву одного из игроков рынка

2. Тенденция такова: ежедневная пресса преподносит новости, как правило, со знаком «минус». Будьте благосклоннее к специализированным изданиям – в них выше вероятность рассказать о компании в нейтральном или позитивном тоне

3. Сотрудники вашей компании могут не только рассказывать о ее работе и текущей ситуации на рынке, но и говорить на абсолютно «чужие» темы: например, о мерах борьбы с пьянством в заметке о федеральных мерах по ограничению потребления алкоголя, о курсах повышения квалификации менеджеров в публикации о программах обучения кадров работодателями, о подрабатывающих в компании студентах в статье о рынке труда молодых специалистов

4. Предложите изданию беседу с известной персоной, которую проведет, к примеру, генеральный директор вашей компании. Публикация будет вдвойне интересней

5. Чем необычнее хобби у первых лиц компании, тем легче организовать публикацию в прессе об их образе жизни

6. Журналисты, которые собирают мнения для различных «вопросов дня, месяца или декады», рады новым спикерам. Особенно если их ответы остроумны и лаконичны

7. Предложите генерального директора компании в качестве приглашенного главного редактора тематического выпуска

8. Создайте сообщество в любой социальной сети

9. Занимайтесь мониторингом отзывов, которые появляются о вашей компании в Интернете. Анализ запросов клиентов может быть поводом для создания новости

10. Не бойтесь отказов. Заведите статистику: сколько «нет» приходится на каждое «да», услышанное от представителей СМИ. Вам удастся управлять всем, что сможете измерить

10 СОВЕТОВ ПО РЕШЕНИЮ КОНФЛИКТНЫХ СИТУАЦИЙ СО СМИ

1. Если в статье допущены фактические ошибки или неточности в цитатах, договоритесь с автором исправить их в материале на сайте издания либо в последующей публикации

2. Если автор отказывается исправить ошибку и портить с ним отношения не хочется, сошлитесь на требование начальства и предупредите журналиста, что вы будете вынуждены связаться с редакцией

3. В разговоре с редактором кратко изложите свои претензии и укажите на ошибки, которые вам хотелось бы исправить. Выслушайте, какие варианты решения проблемы предложит редактор

4. Как минимум вы можете рассчитывать на публикацию уточнения в свежем выпуске издания

5. Предложите опубликовать еще одну заметку (еще один сюжет) о вашей компании, хотя СМИ крайне редко соглашаются загладить свою вину таким образом

6. Если у вас нет цели «прославиться» с помощью тяжбы, судиться с изданием не стоит

7. Газета живет один день. Актуальная новость – два-три дня. Сенсация – неделю. О суде с известным изданием будут писать регулярно. Название компании начнет ассоциироваться у читателей с судебным скандалом

8. Читатели плохо запоминают детали судебных прений. Но хорошо помнят, что вы долго судились

9. Даже опровержение и решение суда в вашу пользу СМИ могут подать так, что оно будет выглядеть оскорбительным

10. СМИ придерживаются негласной корпоративной этики. Журналисты при освещении судебных слушаний будут поддерживать друг друга, а не ньюсмейкера

OratoricaNEXT

тренинги и семинары для школьников, подростков и студентов по развитию лидерских и коммуникативных качеств

10 СОВЕТОВ ПО ПОДГОТОВКЕ ИНТЕРВЬЮ

1. Узнайте у журналиста тему интервью

2. По возможности заранее получите примерный список вопросов

3. Подготовьте ответы на вопросы. Цифры, статистические данные, названия распечатайте на отдельном листке и отдайте его после интервью журналисту

4. Решите, на какие вопросы вы отвечать не будете, и спокойно скажите об этом журналисту, когда они возникнут

5. Если существуют неудобные вопросы, на которые все же лучше ответить, заранее придумайте варианты ответов. Пусть они будут известны всем сотрудникам компании, которым приходится общаться со СМИ

6. Порепетируйте ответы на неудобные вопросы, чтобы отвечать на них так же спокойно, как и на удобные. Пусть воображаемый интервьюер задаст их в разной последовательности

7. При желании можно вообще не отвечать на вопросы интервьюера, а выступить с заявлением на совершенно другую тему. Правда, для этого должен быть достаточно весомый повод и серьезные аргументы, которые помогут убедить журналиста и его редактора

8. Во время интервью следите за тем, как вы сидите, говорите, непроизвольно рисуете на бумаге, отвечаете на телефонные звонки, беседуете с коллегами. Каждый ваш жест, слово может стать ремаркой к интервью

9. Записывайте беседу с журналистом на свой диктофон

10. Договоритесь о том, чтобы интервью прислали вам на согласование

10 СОВЕТОВ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ

1. Составьте список СМИ, представителей которых вы хотите пригласить на пресс-конференцию, руководствуясь ее темой

2. Помимо сотрудников компании пригласите выступить эксперта в данном вопросе, который пользуется популярностью и уважением журналистов

3. Большой успех у журналистов может вызвать присутствие на пресс-конференции госчиновников. Особенно труднодоступных. Так повышается статус мероприятия

4. Выбирая место для проведения пресс-конференции, обратите внимание, как к нему добираться. Желательно, чтобы неподалеку было метро и парковка для автомобилей. Удивительно, как часто забывают об этом и сколько корреспондентов отказываются от посещения мероприятия только потому, что к месту проведения неудобно или долго добираться

5. Если вы проводите пресс-конференцию в помещении информационного агентства, договоритесь о ее онлайн-трансляции на сайте агентства

6. Отрепетируйте пресс-конференцию в компании. Неудобные вопросы обязательно возникнут, поэтому сотрудникам надо заранее договориться, как они будут на них реагировать, что отвечать

7. Выступающие будут чувствовать себя увереннее, если перед пресс-конференцией смогут осмотреть зал, где она будет проходить, послушать, как звучит голос

8. Проверьте оборудование перед выступлением и разложите пресс-папки, в которых должна быть основная информация о мероприятии и тексты выступлений. Желательно, чтобы все материалы были доступны в электронном виде. В этом случае вероятность того, что журналисты процитируют ньюсмейкеров (и причем точно), намного выше

9. Выступающие должны продумать не только то, что они будут говорить, но и то, как они будут себя вести: речь, осанка, жесты, поза – это не мелочи

10. Спикеры должны найти время поговорить после пресс-конференции с каждым журналистом. Или назначить личную встречу на другой день

10 СОВЕТОВ ПО ПОДГОТОВКЕ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ К ОБЩЕНИЮ СО СМИ

1. Для общения с журналистами и редакторами выбирайте тех сотрудников компании, личные качества которых будут соответствовать задаче, которую компания хочет решить через общение со СМИ

2. Компетентный, но замкнутый эксперт представит компанию хуже, чем харизматичный пресс-секретарь, который будет переадресовывать вопросы в подразделения фирмы

3. Приучите эксперта быстро и лаконично отвечать на вопросы СМИ, которые приходят в вашу пресс-службу

4. Договоритесь с экспертом об оперативном комментировании новостей вашего рынка, которые будут находить для него сотрудники PR-отдела компании. Эти экспертные оценки рассылайте СМИ

5. Договоритесь о выступлениях экспертов вашей компании на конференциях

6. Познакомьте эксперта компании с журналистами профильных изданий, пишущими на интересующие вас темы

7. Договоритесь со СМИ о размещении материалов ваших экспертов

8. Эксперты могут вести блоги компании в Интернете или персональные блоги

9. Корпоративные блогеры привлекут к себе внимание, если будут оставлять комментарии в интернет-сообществах, интересующихся отраслью, в которой работает ваша компания

10. Книга – отличный способ продаж и продвижения информации о компании. Книга, написанная экспертом рынка, эффективна вдвойне

ПОСЛЕДНИЙ И ГЛАВНЫЙ СОВЕТ

У ЖУРНАЛИСТОВ МОГУТ БЫТЬ СВОИ ПРИЧУДЫ И НЕДОСТАТКИ, СЛОЖНЫЙ ХАРАКТЕР И ДОМАШНИЕ ПРОБЛЕМЫ. ОНИ ТАКИЕ ЖЕ ЛЮДИ, КАК И ВСЕ. И ВЫ МОЖЕТЕ ПРОСИТЬ ИХ О ПОМОЩИ. ПОСТАРАЙТЕСЬ НАЛАДИТЬ С ЖУРНАЛИСТАМИ ДЕЛОВЫЕ, А ЕЩЕ ЛУЧШЕ – ПРИЯТЕЛЬСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Узнай больше на www.oratorica.ru

Автор рекомендует к прочтению

Алан Веббер «Бизнес по правилам и без: Как добиться успеха, не потеряв себя»

Том Вулф «Новая журналистика и Антология новой журналистики»

Марк Твен «Журналистика в Теннесси»

Гари Вайнерчук «Увлечение – это бизнес: Как зарабатывать на том, что вам нравится»

Тимоти Феррис «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе „от звонка до звонка“, жить где угодно и богатеть»

Книги серии 101 совет

Анна Киреева 101 совет по работе с клиентами

Ирина Киреева 101 совет руководителю

Никита Непряхин 101 совет по противодействию манипуляциям

Радислав Гандапас 101 совет оратору

Радислав Гандапас 101 совет по проведению корпоративной конференции

Саша Карепина 101 совет по деловому письму

Сергей Логачев 101 совет по переговорам

Table of Contents

Ольга Соломатина 101 совет по работе со СМИ

10 СОВЕТОВ ПО ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

10 СОВЕТОВ ПО РАБОТЕ С ЖУРНАЛИСТАМИ

10 СОВЕТОВ ПО РАБОТЕ С РЕДАКТОРАМИ

10 СОВЕТОВ ПО СОЗДАНИЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ

10 СОВЕТОВ О СОСТАВЛЕНИЮ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

10 СОВЕТОВ ПО ОРГАНИЗАЦИИ НЕОЧЕВИДНЫХ ПОВОДОВ ДЛЯ ЗАМЕТОК

10 СОВЕТОВ ПО РЕШЕНИЮ КОНФЛИКТНЫХ СИТУАЦИЙ СО СМИ

10 СОВЕТОВ ПО ПОДГОТОВКЕ ИНТЕРВЬЮ

10 СОВЕТОВ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ

10 СОВЕТОВ ПО ПОДГОТОВКЕ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ К ОБЩЕНИЮ СО СМИ

ПОСЛЕДНИЙ И ГЛАВНЫЙ СОВЕТ