Алексей Берлов
Александр Шумович

Смешать, но не взбалтывать

Рецепты организации мероприятий

МОСКВА
«МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР»
2017

Информация
от издательства

Берлов, Алексей

Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий / Алексей Берлов, Александр Шумович. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017.

ISBN 978-5-00100-624-4

Александр Шумович и Алексей Берлов, основатели event-агентства Eventum Premo, знают все о том, как организовать совершенное мероприятие. В этой книге они делятся проверенными методиками, технологиями и кейсами, которые сделают выдающимся любое событие. Вы узнаете, как грамотно организовать мероприятие от создания концепции до финала праздника, избежать ошибок и учесть все нюансы.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Берлов А., Шумович А., 2011

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Содержание

Предисловие

Введение

Зачем нужны мероприятия

Что такое «ощущение сказки»

Зачем ставить цель, или Почему люди всегда скрывают истинные намерения

За что любят мероприятия

Классификация, или Event-кулинария

Аудитория и роль фотографа

Страхи гостей

Каким законам подчиняются мероприятия

Концепция

Сценарий

Четыре скорости удачного мероприятия

Немного о креативе

О принципах игры

С чего начать: выбор подрядчиков и определение бюджета

О планировании и о том, что первично: бюджет или концепция

И еще раз

Война миров: агентства и заказчики

О тендерах

О бюджете

О спонсорах и жажде денег

Как утвердить проект

Реализация мероприятия

Пространство мероприятия

WC

О площадках и тирании

Техническая часть

О декорациях и правиле «красного пятна»

Что такое продакшен и «вежливое» брендирование

Система идентификации на мероприятиях

Кейтеринг

О подарках

Менеджмент мероприятия

Факапы и нештатные ситуации

Оценка эффективности мероприятий

Что делает event-менеджер на мероприятии?

Заключение

Эта книга посвящена людям с идеями

Предисловие

Жизнь не стоит на месте, и многое изменилось с тех пор, как была написана эта книга. В России прошли Олимпийские игры, Евровидение, множество других значимых событий. Мир социальных сетей и гаджетов захватил наше внимание и покорил сердца. Приходят и уходят лидеры в различных областях экономики и культуры, меняется мода и техника. Однако мероприятия по-прежнему нужны и актуальны. Более того, мероприятия, когда люди лично встречаются и общаются вживую, стали цениться еще больше в мире виртуального общения.

С момента первого издания нашей книги прошло несколько лет, и в России сформировалась мощная и профессиональная event-индустрия. Российские специалисты, кейсы и идеи, агентства и подрядчики поднялись на уровень лучших мировых стандартов. Множество международных наград в руках российских специалистов перестали вызывать удивление, теперь это норма.

Мы гордимся тем, что внесли свой вклад в этот процесс — и своей работой в агентстве Eventum Premo, и той образовательной деятельностью, которой занимаемся с 2003 года. Эта книга призвана расширять знания российских организаторов мероприятий. Мы рады, что она оказалась столь популярной и полезной для такого множества людей.

Наша книга «Смешать, но не взбалтывать» снова выходит. Мы волнуемся и надеемся, что наши идеи будут для вас полезны. Мы верим, что книга найдет ключ к вашему сердцу и поможет вам создавать лучшие мероприятия в России и мире.

Искренне ваши, авторы книги

Алексей Берлов и Александр Шумович

Введение

В жизни много рутины и обыденности. И там, где они заканчиваются, начинаются мероприятия. Мы поговорим об этой наиболее яркой части вашей жизни.

Следуя от мероприятия к мероприятию, мы учимся, женимся, развлекаемся, знакомимся, дружим, делаем карьеру. Все важнейшие события личной жизни, политики, вашей компании так или иначе связаны с мероприятиями. Многие значимые перемены сопряжены с ними.

Реклама и PR будут существовать еще долго. Всегда. В чем преимущество мероприятий? В мире, перегруженном электронными сообщениями, бесконтактными социальными сетями, человеческое общение, непосредственный контакт будут цениться все больше. Мы взаимодействуем все интенсивнее: видим баннеры, постеры, контекстную рекламу, продакт-плейсмент — и отфильтровываем эту информацию автоматически. Мы можем почти одновременно говорить по телефону и переписываться по электронной почте с партнерами из Красноярска, Киева, Вашингтона, Стамбула, Праги. Мы так привыкаем к этому, что это превращается в рутину, норму. И поэтому личная встреча и обычное рукопожатие становятся относительной редкостью, особенным моментом отношений. Мы гораздо внимательнее прислушиваемся к советам, произнесенным шепотом, чем к лозунгам, которые звучат с огромных телеэкранов.

Мероприятия открывают двери личному общению, рукопожатиям, обаянию и доверию. Это момент искренности. Поэтому у мероприятий есть будущее.

Эта книга для гениев маркетинга, гуру в сфере управления персоналом, вездесущих event-менеджеров и считающих деньги топ-менеджеров.

Забавно, как случаются некоторые вещи. Эта книга родилась в результате споров, которые длились несколько лет, а потом… мы написали ее на одном дыхании за пару месяцев. Мы вывели формулу успешного мероприятия. Разработали шаблоны на каждый случай. Ваша интуиция, наверное, еще понадобится вам, но только в личной жизни или в сферах, пока еще малоизученных. А при организации мероприятий у вас появится технология. Их магия останется с вами, но теперь вы будете понимать, как она работает.

Эта книга не для агентств. Единственная причина, по которой мы одобряем покупку книги агентствами, — вы можете подарить ее своим Клиентам[1]. Отличный подарок, спасибо.

Если вы работаете в агентстве и раздумываете, покупать эту книгу себе или нет, то наш совет — не покупайте. Мы не хотим, чтобы вы узнали, что в ней написано.

Прочитав эту книгу, некоторые из вас зададутся вопросом: как же они это написали? Когда? Ведь они не теоретики, им нужно заниматься бизнесом, да и личную жизнь никто не отменял. Итак, вот правда о том, как на самом деле была написана эта книга. Может, вам пригодится, когда решите написать свою.

Мы писали книгу при первой возможности в совершенно разных ситуациях и городах, днем и глубокой ночью. Постоянное недосыпание стало темой множества шуток на работе. Но наши коллеги — молодцы, они не подвели нас в то время, когда мы отвлекались на работу над книгой. Спасибо им.

Мы писали книгу в Москве, Риге, Юрмале, Сочи, Санкт-Петербурге, Иркутске, Екатеринбурге, Тюмени, Туле, Нижневартовске и Шарм-эль-Шейхе. А также в поездах Рига—Москва и Москва—Рига, в самолете, летящем в Сочи, на берегу моря, в офисе, дома на диване, за столом в кухне, в комнате для переговоров в офисе опаздывающего на встречу Клиента, в машине. Берлов узнал, что скоро станет папой, а у Шумовича дочь научилась читать. На коленях прыгали дети и просили поставить мультфильм. Пока мы писали эту книгу, вместе и по отдельности смотрели сериал «Доктор Хаус» с Хью Лори в главной роли. Его критический ум и замечания (например, что «все люди врут»), безусловно, помогли в нашей работе. Мы смотрели и другие сериалы: «Декстер», «Друзья», «Остаться в живых», «Светлячок». Спасибо им за вдохновение.

Мы хотим знать ваше мнение по поводу того, о чем здесь пойдет речь. Пожалуйста, пишите нам. Вы теперь члены небольшого закрытого клуба читателей этой книги. Наши адреса: aberlov@gmail.com и shumovich@gmail.com

Ваши авторы

Алексей Берлов и Александр Шумович,

основатели и партнеры агентства Eventum Premo

Зачем нужны мероприятия

Что такое «ощущение сказки»

До 1848 года жители Сакраменто считали, что песок вокруг — это бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, наверняка вы ловили себя на мысли: вот было бы отлично заранее знать, как все случится, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.

Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.

Чтобы не быть голословными и говорить на одном языке, давайте определимся, о каких мероприятиях мы говорим. Для этого сначала разберемся, на каком участке поля маркетинговых коммуникаций они находятся.

К ATL (above the line) относят средства косвенной коммуникации, не имеющие обратного эффекта от потребителя. Это все виды рекламы и PR. BTL (below the line) — прямая коммуникация с потребителем, имеющая зримый обратный эффект. К этой части маркетинга принадлежат direct marketing (директ-маркетинг, или прямой маркетинг), производство и размещение POS-материалов (от point of sales — место продажи; материалы, способствующие продвижению товара в точках его реализации), промо-мероприятия или consumer promotion (сэмплинг — бесплатная раздача образцов, проведение дегустаций, конкурсов, розыгрышей, раздача купонов), trade promotion (стимулирование дилеров и подрядчиков: конкурсы, премии) и event-маркетинг — событийный маркетинг[2].

В этой книге мы уделим значительное внимание инструментам событийного маркетинга (event marketing) — способу решения маркетинговых задач с помощью организации мероприятий. Под ними мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных одной идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта.

В 2003 году объем рынка BTL в России составлял $840 млн, в 2004-м — $1,08 млрд, в 2005-м — $1,35 млрд, в 2006 году — $1,65 млрд, в 2007-м — около $2,7 млрд. Конечно, эти цифры только отчасти имеют отношение к событийному маркетингу. В рейтинге расходов он занимает пятое место, уступая direct marketing, consumer promotion, trade promotion и POS.

В России соотношение затрат на BTL и ATL составляет 22 и 78% соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равно 60 и 40% соответственно, в Европе — 49 и 51%. Как и говорилось выше, расходы на BTL постоянно увеличиваются, а интерес к ATL угасает.

Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Кому интересно? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!

В последние годы заказчики стали значительно лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Они стали щедрее, более глубокое понимание позволяет им выделять на организацию мероприятий все большие бюджеты, находя нужные аргументы для этого. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и внутреннюю структуру, создавая новые формы и подходы. Часть из них — результат удачного смешения методов.

Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием удивлять и производить уникальный продукт, который может получить максимум паблисити[3]. Это, в принципе, неотъемлемая часть любого рынка развлечений: надо сделать то, чего никто не делал!

Каковы еще причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.

Во-первых, эффективность прямой рекламы снижается. Особенно если речь идет о премиальных продуктах или товарах для узких групп потребителей.

Во-вторых, стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к нему в таком случае имеет очевидные преимущества.

В-третьих, BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет максимально адресно обратиться к нужной группе, с одной стороны, и моментально увидеть ее реакцию, с другой. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.

В-четвертых, конкуренция усиливается, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для улучшения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.

В-пятых, это уникальный по воздействию инструмент повышения лояльности как Клиентов, так и сотрудников.

Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметна и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами Клиентов, например все активнее применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.

Мероприятие и повседневная жизнь

Наша повседневная жизнь включает в себя многое из того, что принято называть event-менеджментом: постановку целей, определение аудитории, приглашение гостей, создание интриги, логистику площадки, работу с транспортом и организацию выездного кейтеринга. Все это мы делаем с раннего детства. Одни с удовольствием, другие по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, у него есть внутренняя логика. И поэтому оно начнет подчиняться общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.

Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка подчиняются тем же универсальным законам, о которых пойдет речь ниже. Event-менеджмент как техника профессиональной организации мероприятий — очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных случаях.

Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры. Мероприятия придумали не компании. Мы сталкиваемся с ними с самого раннего детства. Помните, как родители начинали заговорщически переглядываться, таинственно смеяться, задерживаться на работе, — и все это незадолго до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними решали, кто именно из ваших друзей будет присутствовать на торжестве. Потом готовили праздничное угощение, покупали или пекли торт, в доме царило приятное возбуждение, наконец, наступало долгожданное утро, вас ждали подарок-сюрприз, встреча гостей и веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.

Или, немного повзрослев, вы с друзьями решали выехать на природу. Вы планируете маршрут, согласовываете время выезда, готовите закуски, покупаете игры для открытого воздуха. И, конечно, с нетерпением ждете этот момент, обсуждая и представляя различные детали. После выезда вспоминаете смешные истории, дружеские шутки и оживленно планируете следующую поездку. А потом, спустя годы, вы встречаете такое понятие, как тимбилдинг.

Как описать главную эмоцию, связанную с мероприятиями в нашей жизни? Они отличаются от повседневного существования. Мы ждем их. Мы волнуемся. Мы фантазируем о том, что там будет происходить. Мероприятие — это ожидание и волнение.

В чем отличия личных событий от тех, что проводятся по заказу компаниями, общественными и государственными организациями? Все элементы «профессионального» мероприятия доводятся до совершенства специалистами. Каждая деталь подчиняется общей концепции, аудитория тщательно анализируется и опрашивается, пишется детальный поминутный сценарий, по итогам проводятся опрос и оценка достижения намеченных показателей. Ведь цена ошибки при организации корпоративного мероприятия часто измеряется внушительными суммами. Мероприятия как элемент бизнеса проводятся исходя из деловых интересов. Их масштабы в целом значительно превышают размеры частных. Само по себе наличие специализированных event-компаний — признак зрелости этого сегмента рынка.

В чем отличие мероприятия, организованного компанией, от будней? Забегая вперед, выскажем некоторые ключевые идеи, о которых мы будем говорить далее в этой книге. Они помогут лучше понять логику любого мероприятия.

- Мероприятие — это сказка. Конец привычной реальности. Здесь действуют свои законы, и, попадая на него, мы принимаем их как само собой разумеющееся. У мероприятия есть внутренняя логика, история, которая заставляет участников выполнять нетипичные для них функции. Серьезные, состоятельные люди, купившие дорогие билеты, едва могут усидеть на олимпийских трибунах от волнения. Они кричат, вскакивают, размахивают флагами, в общем, болеют за национальную сборную. Нарушить это может любая мелочь. Может быть, поэтому гости на мероприятиях так требовательны?

- Мероприятие — это возвращение в детство. Здесь часто всё делают за нас, не надо платить, на мероприятии нас пытаются удивить и развеселить. Гости, соответственно, начинают вести себя как дети, то есть становятся инфантильными.

- Мероприятие — это действие, а не слова. Событие, на котором участники бездействовали, не внесли свой вклад в него делом или словом, не оставит в их памяти следа. Гости должны принимать участие в нем, быть вовлеченными. Их действия и производят настоящий эффект от события. «Я действую, стало быть, я участвую» — вот один из принципов психологии мероприятия.

- Мероприятие — это история и концепция, а не просто развлечение гостей. Чтобы событие стало по-настоящему запоминающимся и ярким, мы создаем целый мир со своими законами и персонажами. Мы любим в мероприятиях не просто веселье или развлечения, мы ценим в них внутреннюю логичность.

- Мероприятие — это нарастание эмоций. Признак состоявшегося мероприятия — увеличение темпа и эмоционального накала от начала до конца.

- Сценарий мероприятия подчиняется определенным законам. Его структура во многом совпадает с сюжетом фильма или увлекательной книги. Здесь есть завязка, кульминация и катарсис. Об этом мы поговорим подробнее ниже.

- Мероприятие — это ваши маркетинг и инструмент. Вашим мероприятием вы продаете, вы хотите убедить кого-то в чем-то, не оставить равнодушным.

- Отношения Клиента и компании должны развиваться по нарастающей. Компания должна удивлять потребителя, чтобы он остался с ней. Бренд — поставщик новых эмоций, новых знаний, новых впечатлений. Мероприятие — идеальная форма для того, чтобы заставить Клиента удивляться, наглядно продемонстрировать новые возможности и динамику работы организации. Это форма ухаживания компании и бренда за Клиентами.

Язык компаний

Мероприятие и событийный маркетинг — это инструменты стратегического маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с социальным событием или явлением для общей выгоды. Компании умеют говорить только на языке цифр и сухих фактов. Событие дает им возможность общаться с аудиторией на интересном и понятном ей языке.

Для организаций профессиональные мероприятия — это инструмент коммуникаций, общения, по сути, это своеобразный язык. Представьте себе, компании на этом языке разговаривают! Причем это один из немногих эмоциональных инструментов воздействия на людей.

Мероприятия как инструмент коммуникации могут быть направлены внутрь организации. Чего люди ждут от работы в компании? Конечно, они рассчитывают, что их труд будет оплачен. Но деньги далеко не единственное ожидание человека, выходящего на работу. Человек ждет, что его деятельность будет интересной, что у него появится удобное рабочее место, ему предложат определенный социальный пакет. И люди ждут интересных мероприятий, организованных для них компанией. Они могут быть разными. Серьезное мероприятие, нацеленное на повышение производительности, как, например, обучающий семинар, деловая встреча или внутренняя конференция. Или это может быть развлекательное мероприятие, как день рождения компании, профессиональный праздник (например, День нефтяника), корпоративный Новый год. Так или иначе, сотрудники ждут, что работодатель будет общаться с ними, и мероприятия — один из ключевых инструментов коммуникации. С помощью мероприятия компания может рассказать о готовящихся или происходящих организационных изменениях, представить достижения, дать сотрудникам высказаться, напрямую обратиться к руководству.

Конечно, общаться можно и письменно, рассылая сообщения по электронной почте или публикуя новости в корпоративной газете. Но это будет безличное обращение безличной компании к безличному сотруднику. Всё же мероприятия позволяют наладить двустороннее общение наиболее эффективным способом, лицом к лицу, без письменного посредничества.

Мероприятия — инструмент воздействия на сотрудника

Также мероприятия могут быть нацелены вовне. Благодаря им компания может общаться с уже существующими и потенциальными Клиентами и деловыми партнерами. Конечно, у мероприятий нет монополии на общение с внешним миром — есть множество других инструментов. Компании размещают рекламу, публикуют информацию о себе в интернете, предоставляют данные журналистам, которые потом пишут статьи. Также организация может заняться директ-маркетингом, рассылая информацию о себе по почте или обзванивая Клиентов. Эффект от подобных коммуникаций имеет широкий, но очень поверхностный характер. В современном перегруженном информацией мире крайне тяжело привлечь и удержать чье-то внимание. Если вы не заинтересовали, все ваше рекламное сообщение оказывается бесполезным.

В этом отношении мероприятия находятся в привилегированном положении. Может быть, это не самый массовый, но зато наиболее убедительный способ общения с целевой аудиторией. Во время мероприятия у вас достаточно времени, чтобы привлечь внимание, заинтересовать Клиента и убедить его поступить так, как необходимо вашей компании.

Аудитория

Обращение

Эффект

Мероприятия

Узкая

Личное

Глубокий

Реклама

Широкая

Безличное

Поверхностный

PR

Широкая

Безличное

Глубокий

Директ-маркетинг

Средняя

Ограниченно личное

Средний

Личные встречи

Самая узкая

Личное

Глубокий

Что может быть более убедительным, чем мероприятие? Возможно, личные встречи, беседы, индивидуальные презентации, но у этих способов есть свои ограничения. Конечно, на это нужно время: чтобы встретиться с тысячей потенциальных Клиентов, вам придется потратить несколько месяцев. Гораздо быстрее будет организовать мероприятие для той же аудитории. Кроме того, там у вас будет гораздо больше технических возможностей, чтобы впечатлить Клиента, чем в кабинете руководителя. Вы на своей территории, человек видит, как реагируют другие участники, и сам старается соответствовать.

Во время мероприятия вы и ваш Клиент встречаетесь лицом к лицу. Вы можете показать себя, представить команду, на практике показав заботу о Клиенте, подтвердить высочайшие стандарты обслуживания. И ваш Клиент составит собственное мнение о вашей компании. Мнение, которое потом будет тяжело изменить.

Мероприятия — эмоциональный инструмент маркетинга

Социологи уже давно отметили, что мероприятия — один из ключевых элементов самоидентификации человека или группы. На мероприятиях мы понимаем что-то о себе и об окружающих. Если вас позвали на день рождения к новому знакомому, вы понимаете, что теперь этот человек — ваш друг и другие люди вокруг — тоже друзья. Когда вы впервые участвуете в корпоративном мероприятии, вы по-настоящему чувствуете себя частью коллектива. Мероприятия — это инструмент влияния, который воздействует как на рациональное мышление, так и на эмоциональную составляющую нашей личности. Они влияют на ум и сердце, убеждают нас и задевают за живое.

Вы можете сто раз рассказать людям, насколько замечательна ваша компания, какие полезные, качественные продукты она производит или какие великолепные услуги оказывает. Но это будут лишь слова, которые кто-то услышит, а кто-то нет. Честно говоря, на слово вам уже никто не поверит. Только опыт и переживания меняют человека.

Это одна из ключевых идей этой книги, поэтому повторим ее еще раз.

Мероприятия меняют людей

Мероприятие — это то, что имеет четкое начало и конец и целью своей ставит изменение. Часто в русском языке слово «мероприятие» используется в значении «предпринимаемые действия», например мероприятия, направленные на снижение расходов, и следственные мероприятия. Конечно, это не то же самое, что мероприятия в значении «события», но подобные действия также ограничены во времени, конечны и предпринимаются для того, чтобы как-то изменить существующую реальность. Наш язык мудр.

Мероприятия — один из самых важных инструментов преобразований. Именно то, как изменились люди после события, можно считать ключевым критерием успеха вашей работы. Идеально организованное мероприятие не будет успешным, если нужные установки ваших гостей не изменились.

Да, вы хорошо разбираетесь в логистике мероприятий, правильно расставили декорации и организовали свет и звук, но, если люди не стали немного другими, не изменили свои суждения, не почувствовали себя иначе, вся ваша работа была бессмысленна. Причем преобразования могут быть как поведенческими, так и ментальными. После мероприятия люди должны либо сделать что-то, либо изменить мнение.

Мероприятия меняют нашу жизнь, обязательно. После мероприятия под названием «свадьба» вы приобретаете статус женатого мужчины или замужней женщины, и ваше поведение становится другим. После Олимпиады преображаются регионы и страны. После съездов меняются партии, их программы, принимаются решения. После пресс-конференции из страны высылаются политики или вкладываются деньги в строительство дорог. Мероприятия становятся либо причиной, либо катализатором процесса, либо отмечают его начало или завершение.

Подумайте, как должны измениться люди после проведенного вами мероприятия? Возможно, ваш коллектив почувствует себя единой командой, сотрудники начнут помогать друг другу на работе, а не конкурировать, погрязнув в затяжной вражде между отделами. Или ваши присутствовавшие на мероприятии Клиенты решат, что сдадут свою машину и купят новую, более дорогую и хорошую. Или участники почувствуют гордость за то, что оказали вам доверие и стали Клиентами вашей компании. Что-то в них должно измениться.

Эти преобразования могут и не быть видны в самом начале. Возможно, слишком опрометчиво или даже нереально было бы ставить целью такое радикальное изменение поведения людей, как немедленное действие. Но вы должны наметить ориентир, как должно измениться мнение человека, его оценка вашей компании или продукта. Какое суждение о вас теперь вынесет участник? После мероприятия он наверняка должен будет думать о вас немного лучше.

Кстати, один из критериев успешного тест-драйва для автомобильных компаний, автодилеров — количество участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель может быть весьма весомым: он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.

Мероприятия и обучающий маркетинг

Находки и открытия на рынке событийного маркетинга лежат в области грамотного смешения форматов и подходов. В качестве примера такой находки можем привести обучающий маркетинг (edumarketing), который объединяет развлекательный и образовательный подходы к мероприятию. Обращаясь к обучающему маркетингу, компания задает идеальные условия для использования продукта.

Клиенту показывают, как правильно обращаться с продуктом, учат ценить его, вовлекают в процесс его создания, рассказывая его историю, и демонстрируют весь спектр возможностей продукта.

Клиент чаще всего не использует и не понимает сути и десятой части функций тех товаров, которые ему предлагаются. Продуктов множество, качество их в одной ценовой категории примерно одинаково, поэтому у покупателя нет стимула изучать их и анализировать полученные знания.

Мы пользуемся тремя-четырьмя функциями телефона, в котором их в разы больше. Мы ездим на автомобиле, о действии большинства систем в котором имеем весьма смутное представление. Соответственно, мы не можем оценить качество их работы.

В этом смысле грамотное обучение — уникальный способ формирования лояльности Клиентов и стимулирования к покупке. Во-первых, потребитель уже начинает пользоваться продуктом. Во-вторых, выделяет один товар из ряда подобных: новые знания служат лучшему запоминанию. В-третьих, участниками обучение воспринимается как бонус, подарок и игра, что само по себе становится хорошей мотивацией для покупки в дальнейшем.

Мероприятие — это ненавязчивое вовлечение в культуру бренда и удобная форма обучения ей сотрудников и Клиентов. В дружеской и развлекательной манере вы рассказываете гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе всех действий сотрудников.

Мероприятие — это бренд

В большинстве случаев мероприятие представляет собой бренд по отношению к компании-заказчику. То есть мероприятие — это инструмент для достижения маркетинговых целей заказчика. Однако так бывает не всегда, существуют и мероприятия-бренды. Чаще всего это спортивные соревнования, музыкальные фестивали, но не только. В некоторых случаях компания-заказчик или титульный спонсор включает в название мероприятия свой бренд, чтобы привнести в событие свои ценности. Другие мероприятия-бренды формируются не одной компанией, а инициативной группой.

Отличие мероприятий-брендов от других событий заключается в том, что первые обладают значительной самостоятельной ценностью для своей аудитории, у них есть приверженцы, патриоты бренда. В тот момент, когда мероприятие становится брендом, оно перестает быть площадкой исключительно для компании-организатора. Оберегать и сохранять эксклюзивные права для инициаторов мероприятия будет непродуктивно, это путь к стагнации и превращению перспективного проекта в местечковый.

Мероприятие-бренд неизбежно должно стать общим достоянием, более открытым и привлекательным и для других компаний, которые смогут привнести в него свежие идеи и привлечь новых участников. Если, помимо организатора, другие компании проявляют готовность стать спонсором известного мероприятия, значит, оно удалось и стало брендом.

История продукта и мероприятия

История продукта, компании и ее Клиентов. Почему она задевает нас за живое, почему она так важна для нас? Почему мероприятие с историей воспринимается нами легко и нас гораздо проще вовлечь в него?

Часто история просто гарантирует приемлемый уровень качества. Тысячи Клиентов до нас сделали свой рациональный и эмоциональный выбор в пользу продукта X или мероприятия Y, проанализировав риски, оценив достоинства и сравнив с тем, что предлагают конкуренты. Многие из них могут ошибаться, но вряд ли все.

Стоит ли, получив приглашение, идти на вручение «Оскара»? А премии в области кинематографии «Золотая рамочка»?

Иногда история продукта/мероприятия дает нам возможность ассоциировать себя с социальной группой, в которую мы жаждем попасть. Премиальные продукты, которые покупают знаменитости, привлекают нас, заставляют приобретать вещь и демонстрировать ее окружающим. Попасть на закрытое VIP-мероприятие — значит принадлежать к вожделенному кругу свободных передовых художников или людей высшего общества.

Именно история продукта создает его реальную ценность для нас. Рациональная часть нашего сознания ценит то, как продукт работает по своему прямому назначению, эмоциональная — события и людей, которые стоят за этим продуктом. Мы ценим только то, что имеет историческую перспективу, что несет отпечаток человеческих судеб и характеров.

Наконец, последний аргумент в пользу истории — наша внутренняя потребность в логичности. История показывает процесс создания продукта или описывает внутреннее пространство мероприятия. Получая приглашение на событие под названием «Нью-Йорк, начало 1920-х», мы понимаем, чего ждать от предстоящего мероприятия, как выглядеть на нем и как настроиться на его волну. Приглашение на 45-ю ежегодную автомобильную выставку мы не выбросим в корзину не глядя и, скорее всего, сходим на нее, если хоть сколько-нибудь интересуемся автомобилями.

История мероприятия и продукта моментально переводит его из категории «неизвестное» в «знакомое». А нам нужно лишь определиться со своим отношением к нему. Этот своеобразный обмен сигналами «свой-чужой» проходит благодаря историям за считаные мгновения. Даже если вы считаете это мероприятие «чужим», организаторы добились своего — заставили вас определить отношение к нему.

Таким образом, история значительно сокращает процесс знакомства. Для нас проще мыслить историями.

Как это работает?

Представьте, что вы хотите пригласить компанию друзей на свой тридцатый день рождения. Знаете, в каком случае они лучше запомнят эту дату?

Во-первых, если вы их позовете в гости. Во-вторых, если устроите торжество. В-третьих, если программа торжества будет чуть разнообразнее, чем «сбор гостей — приветствие — поздравления — ужин». Нам нужна последовательность раздражителей, чтобы мы испытали определенные эмоции. Поговорим об этом подробнее.

Итак, почему мероприятия имеют успех?

Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии могут быть задействованы все пять чувств, в отличие, например, от восприятия рекламы в прессе и на телевидении. Покупатели отождествляют торговую марку с приятными эмоциями, полученными во время мероприятия. Оно может вызвать более глубокие эмоции, чем телевизионная реклама, в большинстве случаев.

Мы держим изящную и немного чопорную пригласительную открытку, а через несколько дней беремся за искусственно состаренную ручку двери, тянем ее на себя, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.

Люди лучше воспринимают то, что производитель делает ненавязчиво, оставляя за ними свободу выбора и действия. Они получили приглашение, но это не обязывает их идти на мероприятие. Даже если они проглотили интригующую наживку и пришли, то они сами приняли это решение. И в этом случае они могут в любой момент покинуть мероприятие. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.

Как мы говорили, цель мероприятия — изменение людей, а инструмент преобразования — эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов — вызвать положительные и контролируемые переживания, чтобы добиться желаемого результата. Участники мероприятия испытывают массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Давно известно, что психология группы отличается от восприятия отдельной личности. Мы меняем стиль поведения, оказываясь в группе. Нами гораздо проще манипулировать, мы более чутко реагируем на настроение окружающих. И если им радостно, мы с большой вероятностью тоже испытаем похожие чувства.

Эффективность мероприятия объясняется его игровой природой. А люди любят играть. Если сценарий, место и другие участники подобраны правильно, мы получим удовольствие от процесса в любом возрасте. Это универсальный источник положительных эмоций.

Событие индивидуально и обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя. Реклама апеллирует к обезличенному потребителю, а обращение по имени в приглашении на мероприятие усиливает его эффект.

Высокая отдача от события объясняется его способностью не только развлекать, но и вовлекать! Правильно спланированные мероприятия не просто веселят гостей, но делают их своей частью, заставляют идентифицировать себя с происходящим, стирают грань между людьми и группами, создают ощущение коллективного успеха и эйфории в финале.

Мероприятие — это фокус-группа. Оно работает, поскольку это прекрасная возможность для компании познакомиться с Клиентом лично и увидеть его непосредственную реакцию на продукт. Тише, здесь проходит фокус-группа!

Мероприятие способно стать источником новостей для СМИ. Таким образом, организаторы могут решать задачу охвата гораздо более широкой аудитории, чем та, что участвует в событии.

Для определенного рода организаций другие способы коммуникации запрещены, ограничены или малоэффективны. Например, некоторые табачные компании дарят своим дилерам обучающие и мотивирующие семинары. Они, как и фармацевтические производители, используют мероприятия из-за ограничений, которые накладывает закон на их рекламную деятельность.

Событийный маркетинг в целом — это организация мероприятий с целью эмоционального воздействия на Клиентов. Компания или частное лицо организует мероприятие, чтобы вызвать определенные эмоции у нужной группы людей. Положительные эмоции, которые будут связаны с компанией в целом, ее отдельным продуктом или людьми, работающими в ней. Мероприятие призвано вызвать эмоции, которые, в свою очередь, изменяют или укрепляют определенные установки гостей.

Мероприятие — это максимальная вовлеченность в отношения с компанией. Организации безлики. У них нет человеческого лица, теплых рук, характера, приятных достоинств и милых недостатков. Они работают по законам, которые понятны узкому кругу, их цели не гуманистичны. Когда мы видим или слышим рекламное сообщение о компании или продукте, то отдаем себе отчет, что таким образом нами пытаются манипулировать, заставляют что-то купить (это, конечно, не значит, что реклама перестает работать).

Мероприятие же призвано персонифицировать компанию. Дать гостю ощутить ее заботу и внимание.

Важный термин «ощущение сказки»

Мероприятие — это сказка, ощущение идеального мира с другими заботами и приоритетами. Мы не боремся за выживание, мы изучаем эту новую реальность, удивляемся ей, наслаждаемся. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он ненадолго выдуман для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальшь.

Эту ирреальность, это особое состояние в дальнейшем мы будем называть ощущением сказки. На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с ним.

Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди ждут вас и рады видеть. Вы можете утром бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется новым, кровать — заправленной, а на столике в вазе будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, на завтрак у вас отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, спелая клубника и другая вкусная еда. Фоном звучит арфа или рояль. И вы считаете, что все это нормально? Для абсолютного большинства нормально как раз другое: вы у себя дома, вы сами меняете полотенце, заправляете постель, готовите завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в отеле вы ждете такого отношения, этого ощущения сказки, поэтому именно там такое ощущение — нормально.

Или вспомните хороший исторический фильм. Вы точно знаете, что это не документальные съемки, что играют современные, хорошо оплачиваемые актеры, но все равно сюжет вас увлекает, вы сопереживаете главному герою, его возлюбленной. И если в этот момент у кого-то из римских легионеров на руке вы заметите электронные часы, то будете раздосадованы. Фильм должен создать выдуманную, но достоверную реальность. И электронные часы в исторической кинокартине — как бы нарушение данных обещаний, что шоу будет хорошим.

В большинстве случаев мероприятие обещает вам, что все будет происходить как будто само собой. Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. Если и нужно что-то делать, то по собственному желанию (задавать вопросы, участвовать в конкурсах). При этом важно, чтобы у гостя всегда оставалось право отказаться от активных действий и быть просто сытым зрителем. Как происходит «проведут, покажут, накормят» — не забота участников, они не хотят об этом думать, они ждут, что их будут опекать организаторы. Правда, похоже на сказку? Но именно этого ждут гости: в нужный момент появятся кофе и соки, зазвучит музыка, свет будет притушен и случится… чудо!

Зачем ставить цель, или Почему люди всегда скрывают истинные намерения

Ставите вы перед собой осознанную цель или нет, мероприятие в любом случае окажет какой-то эффект на аудиторию. Оно в любом случае вызовет эмоции, изменит чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, выгоден ли вам именно такой эффект?

Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания посылает сообщения внешнему миру. Люди в любом случае сложат о ней свое мнение. Вопрос только в том, управляете вы коммуникациями или нет.

Если у мероприятия есть осознанная цель, это означает, что вы контролируете будущий эффект от него, управляете коммуникациями и изменениями. Если цели нет, то эффект может оказаться неожиданным.

Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду

Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Мы боимся говорить, зачем на самом деле проводим мероприятия. Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить людей, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»

Так ли это? Что это значит на языке event-менеджера? Возможно, что дела у вашей компании идут отлично и вы можете потратить внушительную сумму просто на развлечение, что вы относитесь к Клиентам не только по-деловому, но и по-человечески. Но мероприятия должны менять людей! Что же должно произойти с ними, чего мы от них хотим на самом деле? Говоря откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы Клиенты:

- не ушли к конкурентам;

- покупали больше и чаще;

- простили повышение цены;

- рекомендовали нас другим Клиентам;

- видели перспективу дальнейших отношений с компанией.

Так честнее, согласитесь. Безусловно, не нужно анализировать намерения руководителя компании-заказчика вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя необходимо.

Представим другую ситуацию. Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели заказчик — руководитель отдела персонала — отвечает: «Цель? Ну, Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Какая тут цель? Это же Новый год!»

Интерпретация на языке event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка идут еще лучше, чем раньше. Что новый председатель совета директоров — хороший человек. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков страны. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела». Что же мы ждем от сотрудников? Это мероприятие проводится, чтобы они:

- не ушли к конкурентам;

- не требовали повысить зарплату;

- не просили премии;

- не конфликтовали;

- помогали друг другу;

- были экономнее;

- не боялись будущего.

Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?

Проводя мероприятия для сотрудников, руководитель не должен думать о повышении лояльности, имидже работодателя и прочем. Это шелуха, давайте называть вещи своими именами. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, он хочет, чтобы сотрудники подчинялись, не критиковали, были преданными, видели перспективу.

В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными — руководствоваться. Формально успешно проведенное мероприятие и устало-равнодушное лицо руководителя компании-заказчика в финале — типичный пример, когда реальные цели не были достигнуты. В итоге вы слышите лишь вежливое и сухое «спасибо».

Когда мы говорим об оценке мероприятия, то, безусловно, понимаем, что без заранее поставленной цели оценить эффективность просто невозможно.

Иногда ваши намерения будут вполне измеримыми, например, по результатам продаж после мероприятия или успешному старту проекта (если целью было инициировать его). В других случаях оценить эффект не так просто, если вам было необходимо воздействовать на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечить осведомленность (например, СМИ) или перенести позитивный атрибут на объект (например, спонсирование музыкального фестиваля).

Спасибо, я не увольняюсь!

Проверим вышеизложенное на практике. Вы задумывались, на какое время в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?

Чаще всего уходят после Нового года и летом, в начале осени. Этому есть рациональное объяснение. Сотрудники оттягивают решение об увольнении до конца года, чтобы получить премии по его итогам и уйти после этого. Или, в случае с летним увольнением, они хотят использовать оплаченный отпуск и потом продолжить карьеру в другой компании.

Но ведь именно на период перед этими двумя волнами увольнений приходятся пики наиболее активных корпоративных мероприятий: Новый год, летние выезды на природу, барбекю и прочее.

Мало кто сомневается, что лояльность сотрудников важна, — текучка персонала никому не нравится. Именно на таких мероприятиях у компании есть шанс, иногда последний, показать сотруднику, как он дорог организации, сказать, что его мнение важно и услышано, что именно здесь лучшее место для работы, что руководитель — на самом деле хороший человек: у него есть дети, он умеет играть на гитаре и неплохо поет; что зарплата в следующем году будет расти и впереди много интересных проектов. Хорошей компании всегда есть что сказать!

Так что для отдела по работе с персоналом одна из постоянных целей мероприятия — добиться, чтобы пачка заявлений об увольнении стала тоньше.

Формулировки целей и задач мероприятий пестрят стереотипными фразами: для «поддержания лояльности сотрудников», «повышения узнаваемости марки», «укрепления бренда», «сплочения коллектива». Это слова, а не действия. Мыслите глаголами! Мероприятия должны менять людей, стимулировать их к поступкам. Сказать стереотипную фразу, что мы проводим мероприятие для «поддержания лояльности сотрудников», — значит уйти от ответа. Что люди должны сделать после мероприятия? Например, порвать уже готовое заявление об уходе или отговорить коллегу увольняться — это и будет проявлением лояльности. Что должны делать сотрудники после мероприятия для «сплочения коллектива»? Разрешить конфликт и помириться? Помочь коллеге? Поделиться знаниями? Познакомиться семьями? Ответьте себе на этот конкретный вопрос: что они должны сделать?

За что любят мероприятия

Вы хотите, чтобы вашу компанию любили? Не просто уважали (если вы профессионал, этого не так сложно добиться), не только покупали ваш продукт (если рекламы достаточно, можно продать практически все что угодно), а именно любили? Как любят компании Apple, Harley Davidson, Starbucks? Если честно, мы бы хотели. Нам не надо, чтобы нас, наши услуги выбирали только из-за лучшего соотношения цены и качества. Это слишком прозаично. Мы хотим любви. А любовь — это иррациональное чувство.

Мероприятия дарят нам свежие ощущения. Благодаря им устанавливаются эмоциональные связи. При этом трудно представить, что это за контакты могут быть: отношения, возникшие между представителем компании-организатора и гостем мероприятия, или взаимные симпатия и уважение ваших сотрудников и Клиентов.

Как бы вы ни думали, даже не следя за этим, вы влияете на участников вашего мероприятия на эмоциональном уровне. А это очень мощное воздействие! Мероприятия позволяют добиться эмоционального отклика ваших Клиентов, сделать из них преданных поклонников. Именно фанаты — те, кто любит вашу компанию (или ее продукты), — будут советовать ее своим друзьям, коллегам, родственникам.

Эмоции, ощущения — это тонкая материя, сложная для понимания и формализации. Но мы хотели бы немного поговорить и об этом, чтобы разобраться, что чувствуют гости мероприятий.

Признание заслуг и благодарность

Мероприятие для лучших Клиентов — это прямое выражение благодарности, подтверждение их заслуг, статуса. Подсознательно Клиенты отлично понимают, что ваша компания немного заработала, продавая им свои продукты. Так что и мероприятия для них по большому счету не благотворительность: расходы уже оплачены Клиентами. А людям нравится, когда часть прибыли компании тратят на них напрямую.

И все же можно было потратить эти средства на что-то еще: выплатить дивиденды акционерам или премии сотрудникам, расширить офис. Но нет, эта компания оказалась благородной: часть своей прибыли она вернула Клиентам, проведя для них мероприятие. Если смотреть шире, компания потратила эти деньги, инвестировав в положительное к ней отношение, и надеется и в дальнейшем получать прибыль от этих Клиентов.

То же происходит и с сотрудниками. Зачастую мероприятие — это своеобразная премия. Например, наиболее успешные сотрудники поощряются поездкой на курорт, в санаторий. Но чтобы это не выглядело как мини-отпуск, такое выездное мероприятие комбинируют с обучением или тимбилдингом.

Мероприятие — хороший повод признать чьи-то заслуги и достижения. Торжественная обстановка, присутствие важных людей сделают вашу благодарность кому-либо из сотрудников или ключевых Клиентов особенно ценной и незабываемой. На мероприятия рассылают именные приглашения. Они дарят ощущение принадлежности к закрытому сообществу.

Люди осознают свои достижения, чувствуют собственную значимость, получают подтверждение своей избранности. Для некоторых отсутствие приглашения на мероприятие — это крах надежд и обида.

Признание заслуг, подведение итогов работы вообще могут стать сутью и целью мероприятия. Скажем, церемония вручения «Оскара» или Нобелевской премии — отличные, сложно организованные и престижные события. Объявлять о достижениях во время мероприятий — хорошая традиция. Так что, если вами готовится какое-то мероприятие, подумайте, как можно его использовать для награждения достойных.

Часто Клиентам очень важно иметь шанс участвовать в событиях вашей компании. Иногда возможность доступа на них становится ключевым аргументом для принятия решения.

Мы думали о вступлении в разные ассоциации, в итоге наша компания стала членом Американской торговой палаты — AmCham. Среди услуг этой ассоциации — юридическая поддержка, публикация в престижном каталоге, новостные рассылки, подписка на журнал. Но для нас все это было не так уж важно. Принципиальной стала возможность участия в мероприятиях AmCham, встречах профильных тематических комитетов. Именно это было нам интересно, но для организаций, которые не вступили в AmCham, доступ на встречи этих комитетов был закрыт.

Став членами международной ассоциации организаторов специальных мероприятий ISES, мы начали регулярно получать новостные рассылки. В них содержалась информация о членах ассоциации и приглашения на мероприятия, которые проходили в Женеве или Лондоне. Но участвовать в них для нас оказалось сложно по финансовым соображениям из-за удаленности мест проведения и длительности поездок. А в России подобные мероприятия не проводились. Поэтому через год мы решили не возобновлять членство в этой ассоциации.

Престиж, статус, общие ценности

Создавая вокруг мероприятия ореол элитарности, подчеркивая, что в нем участвуют только избранные, вы делаете его невыразимо привлекательным для тех, кто хотел бы подтвердить свою принадлежность к этому кругу.

Статус мероприятия формируется некоторыми его участниками. С небольшими оговорками этот же статус магическим образом присваивается и другим гостям, и поэтому некоторые события так привлекательны. Мероприятие создает образ участника. А гости примеряют на себя статус мероприятия. Кто участвует в джазовом фестивале? Видимо, люди богемы, интеллектуалы, ценители искусства. Гость считает: «Если я участвую в таком событии, значит, я такой и есть — богема, интеллектуал». Та же логика сохраняется для деловых мероприятий. В престижном экономическом форуме участвует деловая элита. Те, кого нет на таком мероприятии, не относятся к деловой элите.

Компания — это неизменно нечто большее, чем просто продукт. Это всегда какие-то дополнительные ценности, возможности, эмоции, ощущения. Всем известно, что мы покупаем не часы, а образ, который они создают, не виски, сигареты и одежду, а ощущения и стиль. Мы не будем развивать эту мысль или спорить с ней.

Мероприятия не только придают участникам определенный статус. Они позволяют заявить о ценностях компании и объединить вокруг этих идей и ценностей людей, которые их разделяют, — вот что для нас важно.

Мероприятия помогут найти единомышленников, с которыми вы можете сотрудничать впоследствии.

Последовательность

Общество ценит последовательность. Если мы были приверженцами какой-то идеи, а потом внезапно изменили мнение, у нас должна быть очень серьезная причина для этого. Иначе общество будет рассматривать нас как ненадежных, ветреных людей без твердых убеждений. Если же мы постоянны в суждениях, не меняем свою точку зрения, мы уважаемые члены общества, на которых можно положиться. Таков шаблон восприятия.

Мероприятия позволяют использовать этот полезный стереотип. Если Клиент участвует в вашем событии, потом еще в одном и в следующем, он уже отождествляет себя с вашей компанией. Он рассматривает свое участие как элемент сотрудничества и определенные обязательства со своей стороны. Потенциальный Клиент, который пришел на ваше мероприятие, — уже больше чем случайный человек, он чувствует, что вы сделали первый шаг ему навстречу. Если мероприятие прошло неудачно, вам тяжело будет вернуть доверие этого человека, но если оно было отличным, то участник — это уже не потенциальный, а настоящий Клиент.

Помогите людям быть последовательными. Создайте план мероприятий на месяц, полугодие или год вперед. Пусть Клиенты видят, что состоявшееся событие не было единичным случаем, пусть чувствуют, что вы заботитесь о них и будете делать это в дальнейшем. Не беда, если то или иное мероприятие перенесется, — главное, Клиент будет видеть перспективу ваших отношений, знать, когда вы снова встретитесь лично.

Пример плана корпоративных мероприятий на год

Для Клиентов

Для сотрудников

Январь

Презентация нового продукта

Обучающий семинар для отдела маркетинга

Февраль

День влюбленных — 14 февраля

Март

Профессиональная конференция

8 марта

Апрель

День профессии

Май

День открытых дверей компании

Праздник весны

Июнь

Выезд на природу

Июль

Съезд дилеров

Тимбилдинг

Август

Барбекю

Сентябрь

Отраслевая выставка

Октябрь

Хэллоуин

Обучающий семинар для производственного отдела

Ноябрь

День рождения компании

День рождения компании

Декабрь

Мероприятие для VIP-клиентов, Новый год

Новый год

Кроме этого, план мероприятий поможет вам оптимально распределить свою нагрузку на продолжительный период времени, заключить постоянные договоры с подрядчиками на более выгодных условиях (ведь постоянным Клиентам дают скидки).

Лояльность

Сейчас принято говорить о лояльности, о программах удержания Клиентов. Многие из них работают: люди с упоением собирают марки, накапливают бонусные очки на карточке лояльного Клиента, считают мили. Но нам хочется добавить несколько слов от себя.

Мы считаем, что лояльность — это отношения. Причем личные. Почему работодатели так часто волнуются, если сотрудник уходит в конкурирующую организацию? Потому что вместе с ним к конкуренту перейдут многие Клиенты, доверяющие этому конкретному профессионалу.

Клиенты или сотрудники останутся с вашей компанией, если отношения будут хорошими. И на мероприятиях у вас есть шанс установить личные контакты, подружиться с кем-то.

Постарайтесь, проявите немного внимания, и это окупится. Ваши усилия и человеческие поступки — ключ к лояльности и преданности Клиента. Ищите возможность для установления личных отношений. Мероприятие — самый подходящий момент для этого.

Качество мероприятия и доверие к компании

Клиенты проводят параллель между качеством мероприятия и продуктов компании. Но на самом деле связи между ними нет.

Действительно, если задуматься, не так важно, хорошо ли была проведена презентация автомобиля. На его ходовые качества она повлиять не может: автомобиль уже произведен. Или, к примеру, вас завораживают выступления основателя компании Apple Стива Джобса, но они не влияют на скорость процессора в новом MacBookPro или толщину MacBook Air. Но это если рассуждать рационально. А если нет, то после выступления Стива Джобса вы верите, что его компьютеры лучшие на земле, и вам не важно, правда это или нет. Продукт после мероприятия не изменился, но стало другим ваше отношение к нему: вы приняли решение.

Обычно схема такова: решения сначала принимаются, потом обдумываются, и в самом конце подбираются аргументы. Именно в такой последовательности, а не наоборот. Это кажется странным, но вспомните себя, когда вы выбирали машину, компьютер или банк. На ваш выбор наверняка влияли внешний вид автомобиля или симпатичные сотрудницы.

На мероприятии у вашей компании есть шанс понравиться Клиентам. Не нужно слишком много говорить о цифрах, преимуществах вашей организации. Решение, скорее всего, уже принято: вы или понравились, или нет. Если возникла симпатия, Клиенты найдут причину купить именно у вас. А сотрудники — повод остаться с вашей компанией.

Классификация, или Event-кулинария

Часть 1

Различные форматы мероприятий — это для нас исходные ингредиенты. Съедобно, но восхищения вызвать не может. Именно здесь начинается event-кулинария.

Чтобы получать положительные эмоции и находить нестандартные решения, вы должны дополнить форматы мероприятий новыми или смешать существующие в разных пропорциях. Этот процесс напоминает кулинарию. Классификация форматов — это известные сейчас ингредиенты. Вы отличный бармен. Смешивайте! Но не взбалтывайте!

Какими бывают мероприятия? Если говорить о тех, что проводятся компаниями, то их можно классифицировать по аудитории и провести в деловой или развлекательной форме.

Тип мероприятия

Деловое

Развлекательное

1. Мероприятия для Клиентов

Презентация

VIP-прием

2. Мероприятия для привлечения Клиентов

Выставка

Тест-драйв

3. Мероприятия для партнеров

Конференция

Банкет

4. Мероприятия для сотрудников

Тренинг-семинар

Вечеринка

5. Мероприятия для прессы

Пресс-конференция

Пресс-тур

6. Официальные мероприятия

Официальный прием

Культурное мероприятие

Деловые мероприятия по типу сценария делят на обучающие и дискуссионные.

Это важное разделение, поскольку цели диктуют очень разные подходы. В первом случае ваша задача — создать идеальные условия для лучшего закрепления информации; площадка и ее оформление, как правило, строго функциональны. Во втором — создать расслабляющую атмосферу и подчеркнуть соответствие мероприятия статусу участников.

Деловые и развлекательные мероприятия по типу сценария можно разделить на следующие.

1. Спортивные. Гости делятся на команды, участвуют в состязаниях. Часто такие мероприятия проходят за городом. Гости соревнуются.

2. Игровые. Приглашенные на мероприятие оказываются внутри игры с ее правилами, законами и ограничениями. Гости играют.

3. Прием, вечеринка. Сначала проходит небольшая официальная часть, а в остальное время гости предоставлены друг другу. Организаторы создают атмосферу, располагающую к свободной и комфортной беседе. Гости общаются.

4. Шоу, концерт. Гости приходят на мероприятие, занимают места и становятся зрителями главного действа. Гости наблюдают.

Все мероприятия можно в той или иной степени отнести к одной из этих категорий. Хотя, конечно, чаще всего эти типы смешаны и в рамках одного мероприятия реализуется несколько подходов.

Зачем об этом говорить? В следующей главе мы обсудим, как отстоять замысел проекта. И один из важнейших этапов — выбор формата мероприятия.

Также мероприятия могут быть частными и корпоративными. Хотя внутренняя логика у них едина, подход и отношения с Клиентом в этих двух случаях очень разные.

Проблема отрасли организации мероприятий в том, что специалисты в этой сфере еще не придумали достаточно мифов и терминов для своей профессии. Все еще есть люди, которые не верят, что это вообще профессия. Компании и специалисты есть, а профессии нет? Странно.

Но вернемся к мифам, внешним проявлениям профессии, так называемой упаковке. Мифы и упаковка помогают Клиентам лучше ориентироваться, а компаниям — больше продавать. Гениальные маркетологи придумывают упаковку для всего — от мелких товаров до солидных услуг. Давайте и мы введем систему градации мероприятий, как это уже сделали в смежной отрасли гостеприимства. Вы платите больше или меньше в зависимости от того, сколько звезд есть у гостиницы, которую вы выбрали. Соответственно, отличается уровень обслуживания и комфорта. Какой может быть система присуждения звезд мероприятиям? Обратите внимание на таблицу.

Количество звезд

Описание

*

Мероприятие типа «посиделки» с минимальным бюджетом:

- один ведущий;

- отсутствие декораций, атрибутов и концепции;

- гости примерно одинаковы по статусу.

**

Малобюджетное мероприятие:

- один ведущий и несколько артистов / выступающих;

- наличие подарков участникам.

***

Качественное мероприятие со стандартным набором элементов:

- профессиональный ведущий и особая развлекательная программа;

- наличие подарков участникам, декораций и атрибутов;

- прибытие гостей на место самостоятельно или доставка автобусами;

- использование специального оборудования (свет и звукоусиление).

****

Мероприятие высокого класса:

- наличие собственного визуального стиля, истории, логотипа;

- доступ на мероприятие ограничен;

- встреча гостей в аэропорту при необходимости и организация трансфера;

- обязательный и заранее оговоренный дресс-код мероприятия;

- интерес СМИ.

*****

Мероприятие класса люкс:

- помимо условий, важных для мероприятия высокого класса, такое событие должно быть сложным и многогранным, включать в себя различные по формату и содержанию другие мероприятия, каждое из которых особое;

- участники — чрезвычайно важные персоны, и это дает им почувствовать каждая деталь; гостям уделяется персональное внимание и предлагаются эксклюзивные возможности;

- соблюдение норм официального протокола;

- участие звезд первой величины (главы государств или министры, мировые звезды культуры и искусства, политические и деловые лидеры);

- серьезная система безопасности и контроля доступа в разные зоны мероприятия;

- ажиотажный интерес СМИ; важно наличие пресс-центра, особой программы для журналистов.

Карьера организатора мероприятий — путь к мероприятиям класса люкс. Удачи! Увидимся там.

Часть 2

Как мы говорили, мероприятия можно разделить на предназначенные для внешней и внутренней аудиторий. Вот «золотая коллекция» типичных мероприятий и поводы для их проведения.

Внутрикорпоративные мероприятия:

- Новый год;

- день рождения компании;

- день профессии;

- выезд на природу;

- выезд за границу;

- традиционные праздники — 8 марта и 23 февраля;

- вечер ужасов на Хэллоуин;

- День святого Валентина;

- церемонии награждений и поощрений;

- мероприятия для укрепления командного духа;

- обучающие мероприятия.

Внешние мероприятия:

- презентации;

- дилерские съезды;

- профессиональные конференции;

- профессиональные выставки;

- общеэкономические форумы;

- приемы для Клиентов;

- пресс-мероприятия;

- особые разовые мероприятия, связанные с событиями в компании (например, открытие нового офиса, завода, магазина и тому подобное).

Все это известно. А теперь представьте, что вы дома читаете новую книгу об организации мероприятий, и тут вам звонит знакомый и просит совета. Или вы спокойно работаете в офисе, и вдруг вам звонит Клиент с вопросом. Или вы развлекаетесь в баре, и кто-то из посетителей неожиданно улыбается вам и доверительно сообщает:

— У меня тут такое дело. Я занимаюсь продажей автомобильных масел. У нас появился новый продукт. Отличное масло, немного дорогое, но зато очень эффективное. Компания выделила мне бюджет в пятьдесят тысяч долларов на его продвижение.

— А какая цель?

— Просто продать как можно больше этого масла.

Итак. Предположим, что этот человек вас заинтересовал. Что вы ему ответите?

На выделенные деньги он может купить рекламу на радио, в газетах, на телевидении, разместить ее на билбордах или поступить более умно — организовать пару мероприятий.

Есть много способов достучаться до вашей потенциальной аудитории. Мы говорили выше о том, почему мероприятия часто бывают самым оптимальным методом. Но существует множество их вариантов и форматов.

Что это может быть? Вот основные форматы для вышеприведенного примера с маслом:

- совместная BTL-акция с партнерами — стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах;

- участие в тематической выставке;

- спонсирование профильного мероприятия (например, конференции);

- презентация для конечных покупателей;

- пресс-конференция для тематических СМИ;

- презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси, курьеры, логистические компании и прочие);

- обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов;

- обучение навыкам продаж сотрудников.

В зависимости от того, какой формат вы выберете, получатся очень разные мероприятия для очень разных аудиторий. И их результаты будут отличаться друг от друга. Большинство организаторов мероприятий идут на поводу у своих заказчиков и честно реализуют заранее указанный формат. Тут-то и кроется важная проблема event-бизнеса.

Иногда мероприятие просто не может быть эффективным, потому что формат был выбран неверно. В результате заказчик разочарован исполнителями. А сотрудники отдела специальных мероприятий и агентства недоумевают: «Мы же сделали все, как они просили!»

У каждой отрасли есть устоявшиеся форматы мероприятий.

IT

конференции

Авто

тест-драйвы

Фармацевтика

обучающие семинары

Финансы

конференции / road-show[4]

Торговля

дни открытых дверей, презентации

Строительство

закладка первого камня, пресс-конференции

Ищите новые форматы для реализации ваших целей. Смешивайте их! Как в кулинарии, соединяя стандартные ингредиенты, вы получаете новый, неожиданный вкус.

Если не получается, ищите новые элементы, которые смогут представить ваш формат в новом свете. Возьмем, к примеру, конференцию. Что может быть сделано вместо обычных скучных докладов с использованием презентаций, сделанных в PowerPoint? Например, конференция в стиле ток-шоу с ярким ведущим, узнаваемым телевизионным стилем. Словесный поединок со злободневными вопросами и диаметрально противоположными точками зрения. Или вы можете сделать необычные видеоролики с выступлениями, а после просмотра обсудить их, провести интерактивное голосование или игру-квест.

Чем разнообразить дилерскую конференцию с предсказуемыми подведениями итогов и громогласными объявлениями планов? Научите ваших людей чему-нибудь новому, не имеющему прямого отношения к их прямым обязанностям. Пусть специалист расскажет им, как нужно выглядеть и преподносить себя на деловых мероприятиях, или как правильно спланировать свой отпуск, или как за несколько минут приготовить настоящий кулинарный шедевр.

Старое и эффективное

Нужно ли всегда изобретать что-то новое? Нет. Есть старые проверенные форматы, которые работают. Не нужно каждый раз изобретать что-то: добавьте яркий элемент, но сохраните основные правила. Это легко можно сделать, если ориентироваться на наиболее удачные форматы мероприятий.

Нет ничего постыдного в том, чтобы учиться на лучших образцах жанра.

Вы вручаете премию за какие-то достижения? Тогда ваше идеальное мероприятие-образец — это вручение «Оскара». Посмотрите последние церемонии и выделите для себя блоки сценария, которые сможете использовать. Вы проводите конференцию? Ваше идеальное мероприятие — Всемирный экономический форум. Соревнования? Олимпиада — церемонии открытия, закрытия, рекорды, состязания по отдельным видам спорта. Евровидение, бразильский и венецианский карнавалы, фестиваль в Вудстоке — вот образцы разных жанров, на которые можно ориентироваться, а их лучшие моменты копировать.

Вы скажете: «Привычно и банально». Мы ответим: «Это работает. Эти форматы и концепции легко и быстро принимаются вашими гостями в качестве правил игры. Добавьте несколько ярких, оригинальных элементов, используя проверенный каркас мероприятия».

Количество человек

В зависимости от количества человек на вашем мероприятии те или иные техники работают хуже или лучше. Разделим мероприятия на три типа по количеству гостей, причем у каждого из них будет своя специфика.

Категория «мини» — до 100 человек:

- возможность организации VIP-мероприятия;

- интерактивные элементы максимально эффективны и эффектны, так как в них вовлекаются все гости;

- легко реализуются программы тимбилдинга;

- гости получают эксклюзивные личные приглашения;

- используются эксклюзивные декорации;

- готовится креативная программа;

- большая стоимость в расчете на одного гостя, чем на других мероприятиях.

Категория «миди» — от 100 до 1000 человек:

- интерактивные элементы эффективны и эффектны, но рекомендуется выделение специальных зон под них;

- эксклюзивные личные приглашения могут быть заменены на электронную рассылку;

- декорации упрощаются, деталей становится меньше;

- внимание акцентируется на сцене.

Категория «макси» — от 1000 до 4000 человек:

- интерактивные элементы неэффективны;

- приглашение в виде электронной рассылки;

- декорации упрощаются;

- основное действие происходит на сцене;

- минимальная стоимость в расчете на одного гостя.

Чем больше человек, тем меньше должно быть деталей. Их просто не заметят. Чем меньше людей, тем больше внимания уделяется мелочам, появляется эксклюзивность. Есть возможность донести нужную мысль каждому гостю лично.

Чтобы привлечь большое количество людей, нужна звезда. Поэтому они так часто встречаются на корпоративных мероприятиях. Чем больше людей, тем проще должны быть концепция и оформление.

Аудитория и роль фотографа

Организовать мероприятие абсолютно без ошибок не так уж просто. Речь не о недостатках, которые видят участники, а о том, что думаете вы. Клиент может быть доволен и скажет, что ошибок не было. Но ваша собственная оценка очень важна: не было ли ошибок, которые заметили только вы и члены вашей команды?

В Средние века в Европе давали представления передвижные цирки с бродячими артистами. Среди них были клоуны, акробаты и борцы. Борцы показывали различные трюки и поединки, которые были заранее хорошо срежиссированы. Борцов называли непобедимыми, чемпионами. Но, глядя на эти постановочные схватки, нельзя было определить, кто действительно серьезный борец, силач, а кто просто устрашающего вида актер. Поэтому раз в год борцы съезжались в Гамбург, где без зрителей под присмотром строгих судей происходили настоящие схватки, по результатам которых определялся победитель. Это были тяжелые, незрелищные бои, но оценки выставляли профессионалы, которые разбирались в сути дела. Их оценка называлась «гамбургский счет». Результаты соревнований не разглашались, борцы на площадях по-прежнему представлялись «непобедимыми», но они сами знали собственную ценность как бойца и профессионала. С тех пор гамбургским счетом называют настоящие достижения, признаваемую специалистами честную оценку.

Если мероприятие сложное по структуре или логистике, крайне тяжело провести его без ошибок, которые, может быть, заметите только вы. Но представьте, что вам это удалось. Вы сделали мероприятие, идеальное по гамбургскому счету. Вы сделали мероприятие на 100%!

Но насколько оно будет эффективным, если с выбранной аудиторией вы ошиблись на 50%? Да, предположим, половина гостей пришли зря — это были люди, которые не заинтересовались темой вашего мероприятия. В итоге половина вашей идеальной работы была сделана напрасно.

Определите Клиента

Кто ваш настоящий Клиент на мероприятии? Это очень важный вопрос, и ответ не всегда очевиден. Участники? Да, вы делаете мероприятия для них, но не всегда именно гости становятся вашими настоящими Клиентами или не все из них. Вот несколько вопросов, ответы на которые помогут вам.

- Кто будет оценивать результат?

- Чье мнение для вас особенно важно?

- Кто вам платит?

Например, вы проводите мероприятие для сотрудников компании, но оценивать результаты будет их непосредственный руководитель. Возможно, он даже не участвовал в мероприятии и будет делать выводы на основе косвенных признаков: он захочет посмотреть фото или видео, прочесть отзывы, оценить изменения в работе сотрудников. Или он поговорит с участниками и узнает их мнение. Может быть, семинар инициировал HR-менеджер компании. Он сформулировал подрядчикам задачи, как должно пройти мероприятие, какие темы должны быть представлены, и тому подобное. После мероприятия он оценит результаты обучения сотрудников и сделает выводы. Участники такого семинара могут быть в восторге, все было весело и интересно. Но HR-менеджер на основе результатов тестов сделает вывод, что семинар был бесполезен, и даст негативную оценку мероприятию. И, знаете, его мнение может оказаться гораздо важнее.

Организуя мероприятия для крупного бухгалтерского журнала, мы проводили аттестацию бухгалтеров в десяти городах России. В мероприятиях приняли участие около десяти тысяч бухгалтеров. Это много, согласитесь. Но нашим настоящим Клиентом был представитель журнала, человек, который платил по счетам и оценивал результаты. Понятно, что присутствовать на всех мероприятиях у него не было возможности, поэтому мы о каждом событии предоставляли видеоотчет, на основе которого делались выводы и выставлялись оценки (баллы). Кстати, эта оценка была очень важна для нас: в зависимости от количества баллов наша компания получала бонус или минус от гонорара. К счастью, почти по каждому мероприятию мы получили бонусы.

Возможно, в вашем мероприятии участвуют тысячи, но в действительности оценку будут давать только несколько из них. Уделите им достаточно внимания, продумайте, как они будут воспринимать происходящее. Это не значит, что про остальных участников можно забыть. Однако нужно понимать, как именно расставить приоритеты. В данном случае именно эта маленькая группа наиболее приоритетна.

Когда наша компания занималась организацией встречи министров финансов в рамках председательства России в «Большой восьмерке», мы провели мероприятие, в котором участвовали десятки делегаций и сотни представителей министерств, в пресс-центре работали более четырехсот журналистов. Но основной фокус, главный приоритет все же был сконцентрирован на этих восьми министрах. Жизнь такова: если кому-то из журналистов на пресс-конференции не хватит стула, он продолжит работать стоя; если кому-то из министров не хватит стула, это будет катастрофа.

Заказчиком может быть руководитель компании, но настоящим Клиентом окажется его помощник или бизнес-партнер. Определив своего Клиента на мероприятии, вы поймете, на ком концентрироваться. Зная это, вы сможете решить, какие рекламные каналы использовать, какие элементы мероприятия особенно важны, а какими можно пренебречь. Вы можете иначе, более предусмотрительно, организовать подготовку отчетности.

Аудитория

Какова аудитория вашего мероприятия? Если вы ответите: все, у кого есть деньги, — значит, вы ничего не знаете о ней. Так кто же эти люди, на кого рассчитано ваше мероприятие? Это принципиально важный вопрос, но сейчас давайте чуть-чуть отвлечемся.

Вспомните, скольким друзьям вы рассказывали о каком-то фильме, спектакле или книге? Вы не можете передать все ощущения от кинокартины, но рассказываете несколько ключевых деталей (герои оказались на необитаемом острове или сбежали из тюрьмы, переодевшись монахинями) и делитесь эмоциями (дух захватывало; я плакал; просто потрясающе). Если фильм не понравился, вы сделаете выводы (не стоит смотреть, зря потраченное время).

Ваши друзья, может быть, последуют вашему совету и посмотрят фильм: заплатят за билет в кино, то есть совершат покупку по вашей рекомендации. И даже если не посмотрят сами, на вопрос в другой компании, знает ли кто-то об этом фильме, они ответят: «Да, мне советовали посмотреть, говорят, очень хороший (фильм, режиссер, актеры)». Это сформированное мнение, уже без деталей, но все равно положительное.

А есть люди, у которых ни один знакомый ничего не слышал об этом фильме, и тогда они ищут отзывы в интернете, читают критиков. Аудитория критиков — тысячи, сотни тысяч человек. Вы обратили внимание, как о хорошем творческом продукте (шоу, книге или фильме) расходятся информационные волны? Как круги на воде, каждый все шире и шире. С мероприятиями похожая история.

Предположим, в вашем мероприятии участвовали сто наиболее важных для вас человек. Это могли быть ваши коллеги, сотрудники — именно для них делается корпоративный праздник. Или это сто наиболее важных Клиентов вашей компании, которые пришли на презентацию. Эти сто человек — непосредственные участники — видят ваше мероприятие, они ядро вашей аудитории. Но только ими она не ограничивается.

Эти люди расскажут о мероприятии, о компании-организаторе друзьям. Поделятся не всеми, но наиболее яркими впечатлениями и сформируют отношение к мероприятию и бренду в целом. А потом это отношение распространится дальше и дальше.

Роль критиков на вашем мероприятии выполняют журналисты. Их заметки о событии или компании прочитают тысячи людей. Поняв это, мы существенным образом изменили отношение к журналистам, приходящим к нам на мероприятия. Мы стали относиться к ним как к VIP-гостям, потому что понимаем, что их глазами на наше мероприятие смотрят тысячи читателей.

Да, степень воздействия на людей, которые были на мероприятии, несопоставима со степенью воздействия на круг их знакомых или тех, кто прочтет заметку в газете, но и количество людей в каждом таком круге увеличивается.

На самом деле ваша аудитория значительно больше, чем вам кажется.

Но если мероприятие не понравилось, о нем тоже расскажут. Готовясь к событию, думайте и о вашей вторичной аудитории. Не рассчитывайте только на участников и журналистов, действуйте сами:

- публикуйте фото,

- публикуйте отзывы,

- публикуйте статистику,

- пишите заметки.

И еще один важный момент. Мы говорили, что функции заказчика — это обязанности «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Роль организатора — достигать поставленных «боссом» целей, исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и бюджета. Можно, конечно, просто слушаться и делать все, что скажет «босс». Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей: кассы, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть больше, чем просто исполнитель. Как профессионал он обязан стать и консультантом, советовать заказчику-«боссу», как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант порекомендует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, для сплочения коллектива, может быть, лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести мероприятия для их семей? Бывают и такие ситуации.

Роль фотографа

Фотограф — это тоже VIP-гость на вашем мероприятии. И вот почему.

Вспомните детство. Да-да, мы просим вспомнить ваше детство. Говорят, Лев Толстой помнил себя с восьми месяцев, но таких людей, увы, немного. Большинство помнят себя лет с пяти или даже с более взрослого возраста. Ваши воспоминания о том, что происходило с вами раньше, скорее всего, это рассказы старших родственников и набор фотографий из семейного альбома.

А теперь вспомните ваши мероприятия, которые проходили год-другой назад. Очень высока вероятность, что в памяти всплывут образы и сценки, которые были запечатлены на фотоотчете. Подумайте: а ведь вы сами были там. Да, вам уже не пять лет, вы можете вспомнить какие-то сцены, голоса, события, организационные радости и трудности. Но все равно постепенно воспоминания о событии замещаются кадрами из фотоотчета. А ведь вы организатор этого мероприятия! Для участников, которые воспринимают его все же немного со стороны и не настолько вовлечены, этот закон работает еще более четко. Образы, которые запечатлел фотограф, замещают их собственные воспоминания.

Если фотоотчет хороший, через некоторое время гости будут вспоминать мероприятие как отличное событие. Поэтому не скупитесь на фотографа, отнеситесь к выбору этого важного для мероприятия человека крайне серьезно. Как организаторы не поленитесь и тщательно проговорите с ним, что и как должно быть снято. Напишите для него хороший подробный бриф, что нужно снимать, что не надо и какое настроение должны передавать фотографии. Дайте четкое задание, объясните, что вам нужно. Ведь это человек, который формирует память о мероприятии — и вашу, и участников.

Страхи гостей

Что чувствуют люди до и во время мероприятия? Нетерпение, возбуждение, радость, сопереживание, азарт и, конечно, страх. Мероприятия — источник стресса. Нужно признать, что некоторые люди боятся вашего мероприятия, опасаются «страшной сказки».

Узнав, что его ждут на вашем мероприятии, гость начинает бороться с противоречивыми чувствами: искушением пойти или использовать это время для других дел. Каждый раз, когда вам говорят: «Мне очень жаль, но, к моему глубокому сожалению, я не смогу принять участие в вашем мероприятии», вам вежливо сообщают примерно следующее: «У меня есть более интересный способ потратить несколько часов моей жизни».

Мы оказываемся в кругу множества знакомых и незнакомых людей в новом для себя помещении. Здесь действуют искусственно созданные правила поведения, отличные от нашей привычной реальности. Мы боремся со своей природной стеснительностью, зачастую ожидая самого худшего. Чего именно опасаемся мы как участники мероприятия?

Ваши гости боятся…

…других людей.

Мы боимся того, как поведут себя другие гости, активного внимания к нашей персоне или, наоборот, игнорирования, опасаемся кого-то конкретно или целую группу.

На мероприятии окружающие меняют свой привычный стиль поведения. Одни становятся непривычно агрессивными и активными, другие замыкаются в себе. На корпоративном мероприятии проявляются все скрытые конфликты, группы влияния и отношения между ними. Такой страх сопровождает многих из нас на публичных мероприятиях.

…того, что будут выглядеть неподобающе.

Страх несоответствия внешнего вида как мероприятию в целом, так и тому, как будут выглядеть другие гости, присущ и женщинам, и мужчинам.

…вести себя неправильно.

Мероприятия часто требуют от нас спонтанной и быстрой реакции. Мы боимся, что наши поступки могут не соответствовать нашему статусу и иметь какие-то последствия в будущем. Это может быть связано, например, с воздействием алкоголя и тем, что мы в какой-то момент в той или иной степени перестанем контролировать наши действия.

Представьте, что ведущий задает вам вопрос, вы ищете остроумный и красивый ответ, не находите, говорите первое, что пришло на ум, и… в зале молчание.

Мероприятие — это место, где мы находимся под пристальным вниманием наших критичных коллег.

…отсутствия пользы.

Никакой пользы, отсутствие новой информации, новых и нужных нам знакомств — сколько раз мы убегали с подобных мероприятий? Мы разочарованы и раздосадованы. На скучном мероприятии мы перебираем в уме множество дел, которыми могли бы заняться, если бы не пришли сюда.

…потери денег.

Если участие в мероприятии платное, мы всегда определяем его ценность для нас и соизмеряем ее с финансовым эквивалентом. Иногда нам кажется, что мероприятие должно было стоить в два раза меньше, иногда — что за участие в нем можно было отдать в два раза больше.

…плохого сервиса.

Мы боимся столкнуться с грубостью, фамильярностью со стороны случайных людей, получить сервис хуже того уровня, к которому привыкли.

…потери времени.

Потерять драгоценное время, которое мы могли бы уделить семье, работе или друзьям — наше постоянное опасение. Особенно если дорога до места проведения мероприятия требует значительного времени. Люди отказываются потому, что у них есть возможность провести это же время интереснее, чем у вас в гостях.

…скучного времяпрепровождения.

Даже от официального мероприятия мы не ждем, что это будет слишком скучно. Мы надеемся, что организаторы уделят немного времени формальным моментам, а затем позволят гостям отдыхать и развлекаться.

…несоответствия их статусу.

Мы осторожны, трепетно относимся к своему имиджу и не хотим попасть на мероприятие, где остальные гости будут заметно ниже по статусу, младше или сильно старше, обладать другим уровнем дохода.

…технических проблем.

Мероприятие — это всегда сложный комплекс технических решений. От корректной работы всех служб зависит успех события, а также наши безопасность и настроение.

…проблем с поиском места проведения.

В большинстве случаев это часто встречающаяся проблема: гости боятся не найти место проведения мероприятия или потратить на это неожиданно много времени. Откровенно говоря, мы рассчитываем на комфорт. Мы не хотим решать проблемы. Нам не нужно, чтобы путь на мероприятие оказался дорогой подвигов.

…проблем с безопасностью.

Любое, даже самое простое мероприятие — источник опасности. Это связано не только с употреблением алкоголя, но и с новой для гостей площадкой, потенциально опасными развлечениями и соревнованиями. Иногда соблазн узнать новое побеждает, иногда нет.

…неизвестности.

Зачастую мы не знаем, чего ждать от события, не понимаем его сценария, программы, не представляем площадку и уровень приглашенных гостей. Неизвестность трактуется нами, как правило, не в пользу мероприятия.

Обратите внимание: все вышеперечисленное — факторы, разрушающие ощущение сказки. Чем может быть полезен анализ потенциальных страхов? Проанализируйте специфические опасения вашей аудитории и отреагируйте на них. Организатор мероприятия, с одной стороны, должен позаботиться, чтобы эти страхи не получили подтверждения, а с другой — заранее успокоить гостей, ответить на неявно задаваемые ими вопросы.

Неизвестность. Это основа всех страхов. Мы поставили его в конце, но он самый главный. Нужно дать гостям всю необходимую информацию о мероприятии, на котором им предстоит присутствовать. Пусть информация будет даже избыточной, если концепция вашего мероприятия не предполагает таинственности. Это самый важный и самый действенный способ борьбы со страхами.

Люди. Необходимо определить правила поведения и регламент мероприятия. Заранее понятная программа делает событие более предсказуемым, а следовательно, безопасным.

Внешний вид. Упомяните о дресс-коде или его отсутствии. В отдельных случаях нужно обговорить определенные детали одежды гостей.

Действия. Определите корректную степень вовлечения аудитории в различные мероприятия программы. И составьте брифы для всего персонала (аниматоров, ведущего и других) исходя из этого. Вашим гостям должно быть комфортно, что бы они ни делали.

Польза. В анонсе или приглашении было бы неплохо рассказать о цели и значении мероприятия для гостей. А также дать возможность участникам помочь сделать событие более интересным для них. Например, вы можете предложить приглашенным задать волнующие вопросы заранее, и тогда организаторы учтут их пожелания при формировании программы и выступлений.

Деньги. Не обещайте больше, чем сможете дать. Чем меньше будут ждать гости, тем большее удовлетворение они почувствуют от маленькой инвестиции в ваше мероприятие.

Сервис. Сделайте так, чтобы ваши гости получили ожидаемый и привычный уровень сервиса и общения. И продемонстрируйте его уже на стадии приглашения и предварительных переговоров. Тогда, приходя к вам на мероприятие, они будут знать, чего ждать.

Время. Укажите в анонсе и приглашении точное время начала мероприятия, а также информацию о том, что и в какой момент будет происходить. Гости смогут спланировать свое время и при этом чувствовать, что контролируют ситуацию.

Скука. Скука не возникнет, если человек вовлечен в происходящее, если он сам часть мероприятия. Задействуйте гостей, и они не успеют заскучать. При этом вовлечение должно начинаться еще до мероприятия.

Несоответствие статусу. Успокойте гостей, дав информацию о подтвержденном статусе приглашенных. Особо важных персон обозначьте отдельно и присвойте им собственный статус, например «специально приглашенный гость».

Техника. Стоит заранее оговорить, какие именно технические решения будут использованы и что вы, организаторы, ждете от гостей.

Поиск места проведения. Понятная и подробная схема расположения площадки с текстовым описанием и контактными телефонами избавит гостей от проблем.

Безопасность. На мероприятии гости должны видеть, что вы способны обеспечить их безопасность и сделали все, чтобы не случилось ничего незапланированного.

Составьте список страхов участников ваших мероприятий. Определите причину тревог: в большинстве случаев это будет незнание. Именно отсутствие информации становится плодородной почвой для страхов: люди не знают, что запланировано в программе, кто приглашен на мероприятие и как будут одеты другие участники.

Контрольная таблица страхов

Ожидание / Страх

Ответ

Несоответствие статуса

Упомянуть о круге гостей в приглашении

Банальность содержания, потеря времени

Провести опрос до мероприятия, узнать наиболее актуальные вопросы

Ответив заранее на вопросы о возможных страхах, вы можете нивелировать большинство из них. Ненавязчиво упомяните о круге гостей в приглашении, опубликуйте подробную программу и отзывы участников предыдущих мероприятий. Страхи — это зло, с ними нужно бороться.

Требования Клиентов

У гостей есть не только страхи, но и требования. Участники мероприятий хотят многого! Более того, часто они сами не знают, чего именно. Их желания порой противоречивы и непоследовательны. Вот основные, на наш взгляд, требования Клиентов:

- отсутствие проблем;

- детальная отчетность;

- быстрое реагирование;

- продуманная концепция;

- предвосхищение запросов;

- внимание;

- четкое выполнение обязательств.

Чтобы узнать об ожиданиях Клиентов, нужно провести подготовительную работу.

Представьте, что вам нужно построить дом, в котором будут жить шестьсот человек. Перед тем как закладывать фундамент, вы решили опросить будущих жильцов, и каждый высказал мнение о том, каким должен быть, по их мнению, идеальный дом. В итоге у вас есть шестьсот мнений. Какие-то более определенные, какие-то невнятные.

А теперь представьте, что вы решили реализовать все пожелания при строительстве!

Вы понимаете, какой дом у вас получится? Это будет детище Франкенштейна. Такой дом не то что рухнет, он просто не будет построен!

Так же и с мероприятиями. Вы никогда не сможете удовлетворить абсолютно все пожелания. Вам обязательно будут советовать, как что-то улучшить, как что-то исправить. Это нормально.

Относитесь к этим советам спокойно. Да, Клиент всегда прав, но все ли советчики действительно Клиенты? Кроме того, не все предложения реализуемы в рамках ваших финансовых и технических ресурсов, не все возможны физически. Не переусердствуйте в стремлении выполнить все пожелания: вы заработаете нервное истощение и все равно не выполните все капризы (давайте будем называть вещи своими именами).

Важное правило: вы не стодолларовая купюра, чтобы всем нравиться.

Мнимая клиентоориентированность — это стремление всем угодить. В результате вы не можете сконцентрироваться, мобилизовать нужные ресурсы (временные, финансовые, человеческие), чтобы удовлетворить наиболее важных Клиентов. В итоге вместо того, чтобы успешно провести мероприятие, вы потратите время на случайных людей, которым успели уделить внимание. Причем они все равно будут недовольны. Поэтому мнение неключевых Клиентов можно игнорировать, иногда это просто необходимо.

Разделяйте работы на приоритетные и дополнительные. Достаточно, если ваш труд высоко оценят ключевые Клиенты. Выполнение пожеланий остальных участников факультативно.

Каким законам подчиняются мероприятия

Концепция

Что такое концепция мероприятия? Слово «концепция» настолько часто употребляют, что его первоначальный смысл потерялся.

Концепция, или концепт (от лат. conceptio — понимание, система) — определенный способ понимания (трактовки) каких-либо предметов, явлений или процессов, основная точка зрения, руководящая идея для их систематического освещения.

Задумайтесь, в чем концепция США как государства? Их способ понимания предназначения страны, точка зрения на нее — это идея свободы и самореализации: любой чистильщик обуви может стать миллионером. И эта идея привлекала и привлекает людей в Америку. В чем была концепция СССР? Это идея равенства, справедливого общества. Эта книга не о политике, поэтому не будем спорить, как на самом деле эти идеи реализовываются или реализовывались. Главное, что за действиями стояла великая идея. Вот именно ее и можно называть концепцией такого сложного явления, как государство.

Подготовка корпоративного мероприятия — задача куда более простая, чем создание государства. Однако и для него нужно выбрать концепцию, руководящую идею. И тут нас поджидает ловушка. В чем идея «гавайской вечеринки»? Она делается для гавайской компании? Вы продаете доски для серфинга? Если нет, что за этим стоит, кроме оформления зала или набора номеров? Сказать, что мы хотим просто подарить им сказку, — это отговорки. Настоящие сказки очень мудры, они многому учили нас, когда мы были детьми. Концепция должна нести идею мероприятия и как-то менять нас.

Слишком часто целью мероприятия называют желание «просто развлечь гостей», «отвлечь от реальности», «позволить окунуться в другой мир». Вам это ничего не напоминает? Мероприятие не замена наркотикам! Просто развлечение не может быть его смыслом и идеей, должно быть что-то большее. Ваши гости не дураки, они понимают, что осмысленно, а что нет. И бессмысленные (в прямом смысле слова — без внутреннего смысла) мероприятия будут считать пустой тратой денег. Пусть даже они будут красивыми.

В идеале концепция — это определенный социальный план действий, как, например, «экологическое мероприятие». Концепция не обязательно должна быть альтруистической — не нужно заботиться обо всем человечестве, можно только о нашей маленькой группе. Но все равно концепция — это идея, а не простой набор номеров и декораций, объединенных по какому-то признаку. Примерно так бывает в ресторанах: оформление зала и форма официантов готовят вас к тому, что вы сможете заказать мексиканскую еду, однако ресторан не собирается вас как-то менять и стимулировать к действиям (совершению революций, например).

Далеко не все мероприятия нуждаются в концепции. Очень часто она может стать избыточным элементом. Например, как правило, деловая конференция проходит без специальной креативной концепции (хотя иногда и их проводят в необычном формате, например ток-шоу, телемоста, «поединка» или «битвы»). Или мероприятие для очень узкой группы постоянных партнеров, у которых любая концепция может вызвать раздражение, а все, что им нужно, — личный, неформальный подход и безупречная организация, соответствующая их уровню.

Поэтому прежде всего задайте себе вопрос: нужна ли вам оригинальная концепция? Ниже приведены несколько функций концепции на вашем мероприятии. Это принципы, по которым она работает.

Концепция — это правила игры. Написав всего несколько слов в приглашении, вы моментально установили базовые правила игры. Потом понадобятся уточнения, аниматоры, актеры, программа вечера, ведущий, но очень многое уже сказано. Просто при помощи нескольких слов.

Концепция — это территория мероприятия. Она формирует внутреннее пространство и время события. Концепция дает гостю представление о том, как вы преобразовали внутреннее пространство мероприятия и какие элементы будут в программе. Она дает понимание сценария. Помните, что в обычной жизни концепций нет! И само ее появление означает для человека выход за границы обыденности, то есть начало мини-отпуска.

Концепция — это подогревание эмоций. Она усиливает коммуникацию как художественное средство. Художественные произведения позволяют нам ощутить эмоции, заставляют нас переживать, борются с нашим равнодушием. Концепция мероприятия несет такую же функцию. Чтобы человек испытал эмоции, нужно создать историю с кульминацией и развязкой, целый мир с законами и внутренним пространством. И этот мир, и эта история должны быть убедительными и не фальшивыми.

Одинокая пальма в углу вашей площадки не создаст ощущение необитаемого острова. Рыцарские доспехи из картона вызовут только ухмылку. Будьте реалистичными в ключевых деталях.

Вы все же решили придумать концепцию для вашего мероприятия? Хорошо. Разработку лучше всего начинать с создания основного сообщения. Оно должно быть лаконичным. Точка. Вы не сможете рассказать все. Участники должны с первого раза понять, что вы хотите им сказать.

Сообщение должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Оно обязательно должно быть связано с общей маркетинговой стратегией компании и поддерживаться другими маркетинговыми действиями/инструментами.

Теперь о самой концепции и требованиях, которым она должна соответствовать.

Требования к концепции

«Это знают все». Концепция должна быть хорошо известна аудитории. Всем ее представителям до единого. Есть множество прекрасных, тонких, умных, смешных концепций, которые никогда не превратятся в успешные мероприятия только потому, что символы, образы или факты, к которым они апеллируют, не известны широко.

Наверняка все читатели слышали о фильме «Д’Артаньян и три мушкетера» или видели его, а вот о компьютерной игре Doom — нет. Или, например, серия романов «Автостопом по галактике» не стала настолько массовой и распространенной (хотя у ее автора и есть сообщество фанатов), чтобы вы с легкостью могли организовать мероприятие в этой стилистике.

«Яркий центральный элемент». Концепция должна быть легко визуализируема, это подразумевает присутствие в ней ярких характерных элементов. Бандиты, пионеры, карнавал, пираты — все эти широко распространенные варианты концепций стали такими еще и потому, что в них есть яркий образ, визуальный элемент. Продемонстрировав его, вы моментально рассказываете гостю о своей концепции. Принцип экономии ресурсов работает на мероприятии на все 100%: все должно открываться участнику в один-два хода.

Повторимся: только если это не ваши постоянные гости. Тогда уровень сложности может быть и выше. Выдумайте новый мир для ваших пятидесяти-шестидесяти постоянных Клиентов, ведь у вас есть время и возможность рассказать им историю его создания и законы мироустройства.

«Пощупать, понюхать, попробовать на вкус…» Концепции запрещено ограничиваться одним органом чувств. Гость — это крепость. Ваше мероприятие — это армия. Задача — взять крепость, завладеть ей (вниманием и лояльностью гостя). Концепция мероприятия должна использовать все возможные ходы, чтобы взять эту крепость. Тактильные ощущения, слух, запах, вкус — равно как и привычный визуальный ряд.

Попробуйте сделать мероприятие в стиле Французской революции. Идея очень сильная: свобода, равенство, братство. Однако, скорее всего, кроме «Марсельезы» и смутных воспоминаний картины с защитниками баррикад вам ничего в голову не придет. Значит, не подходит.

«Никакой обыденности». Концепция должна выходить за пределы обыденной жизни. «Санкт-Петербург, осень, 2009 год» — этот образ не станет вашей концепцией. Так же как и множество других, взятых из контекста нашей повседневной жизни. Мы не хотим видеть на мероприятии то, что мелькает перед нашими глазами каждый день, то, к чему привыкли. Это для вас самолеты — романтика, а для авиакомпании — рутина. Они не захотят видеть самолеты на своем событии. Мероприятие — это отпуск, чтобы отдохнуть от обычной жизни.

«Гармония концепции и центрального сообщения». Концепция должна гармонично сочетаться с культурой группы и целями мероприятия. Это очевидный пункт, но о нем часто забывают. Хорошая концепция так нравится организаторам, что зачастую они забывают приложить ее к корпоративной культуре, нынешнему настроению в компании, сопоставить с аудиторией гостей и прочими факторами. Мероприятие, как и любой другой инструмент маркетинга, оценивается в жестких категориях эффективности. Эстетическое наслаждение организаторов результатом своих трудов — это прекрасно, но приоритетом быть не может.

Рассмотрим сочетание разных концепций с форматами мероприятий.

Формат

Концепция

Семинар

«Школа». Все участники семинара получают дневники, значки, оценки. На мероприятии звенит звонок для объявления перерыва. В оформлении использованы привычные школьные атрибуты.

День открытых дверей в сети дилерских предприятий

«Лето». Салоны дилеров оформлены как летние поляны. Щебечут птицы, звучит веселая музыка, на стены проецируются (или закреплены на них) летние фотографии, в баре гостям смешивают свежевыжатые соки.

«День папы». Дилерские предприятия объявляют праздник папы. Всем «папам» дарят подарки, висят поздравительные растяжки, работает выставка достижений разных «пап», по мнению их детей.

Конференция

«Высший пилотаж». Конференция проходит в рамках авиационного шоу, в последний день его подготовки. Мероприятие проводится в шатре в непосредственной близости от взлетной полосы, с которой время от времени взлетают самолеты для тренировочных полетов. Основное сообщение: высший пилотаж в небе — высший пилотаж в бизнесе, собраны только лучшие специалисты.

Юбилей компании

«Высадка на незнакомой планете». Гости, попадая на мероприятие, оказываются в космическом корабле, который начинает путь к неизвестной планете. Законы, которые на ней царят, отражают правила и особенности компании. В декорировании внутреннего пространства мероприятий огромное количество вариантов.

Диктат концепции

Частой ошибкой становится компромиссный подход к концепции: ее элементы частично убирают, влияние на мероприятие минимизируют, и в итоге участники не понимают ее. И поэтому мы хотим ввести новый ключевой термин — «диктат концепции». В этом случае отлично работает принцип «все или ничего». Элементов концепции должно быть много. Ее диктат на мероприятии должен быть абсолютным! Концепция прослеживается во всем: ей подчинены и декорации, и фоновая музыка, и музыкальные отбивки, и программа, и кейтеринг — абсолютно все должно быть пронизано ее идеей, концепция обязана прослеживаться в каждой детали. Если вы не сможете этого обеспечить, лучше не используйте концепцию вообще: хотя бы сэкономите деньги.

Тестирование концепции

Можно протестировать вашу концепцию с помощью заполнения таблицы, проверяя тем самым, насколько эффектным и эффективным будет ваше мероприятие. Но можно и в уме оценить идею, которую вы хотите воплотить в жизнь.

Покажем, как это работает, на примере мероприятия под названием «Съезд мартовских котов».

Событие представляло собой официальное открытие и первую встречу членов клуба, объединяющего владельцев одной модели автомобиля, и проходило в Санкт-Петербурге. Проведение мероприятия планировалось на март, оно должно было собрать от 200 до 400 автовладельцев.

Образ мартовских котов и крыши понятен 100% аудитории, тем более что мероприятие проходило в начале марта и на крыше. Ярким центральным элементом были, конечно, кошачьи уши — абсолютно реалистичные мягкие уши, которые гости могли надеть на голову. Для участников проигрывались звуковые ролики из мультфильмов про котов, стены и пол были украшены силуэтами этих забавных животных, гости играли приятными на ощупь ушами, в меню был обыгран кошачий рацион. Идея мероприятия сильно отличалась от привычной рутины и соответствовала озорному и открытому характеру автомобиля.

Мероприятие и бренд

В чем разница мероприятий, проводимых разными компаниями? Мероприятие известной и очень известной компании может быть предсказуемым. Популярность организации гарантирует эмоции. По большому счету попасть на такое событие — уже цель. Мероприятие малоизвестной небольшой компании должно удивлять и выделяться. Вам нужно продать и само мероприятие, и организацию.

Как имя компании, бренд встраиваются в мероприятие?

Бренд применяется в оформлении, в подарках, в продакшене, в речах со сцены и в материалах с его упоминанием. На мероприятии гости используют какие-то вещи с символикой бренда. Применение таких элементов наглядно связано с позитивными изменениями, например можно проводить голосование с помощью табличек с логотипом. Сам сценарий должен сообщать ценности бренда.

С одной стороны, все ваши идеи должны быть доступными и легко считываться. С другой, люди любят догадываться о чем бы то ни было самостоятельно. Такие удачные догадки запоминаются лучше. И в этом кроется одна из профессиональных дилемм event-менеджера.

Тестирование мероприятия

«Съезд мартовских котов»

Бренд и концепция

Модель автомобиля ассоциируется с весной, молодостью и радостью жизни

Бренд и приглашение

Кот и автомобиль, креативные анонсы на радио

Бренд и декорации

Автомобиль на заднике, майки ведущих, грим

Сценарий и бренд

Конкурсы на знание марки и автомобиля

Бренд и подарки

Майки, клубные карты

Неожиданное появление бренда

Огромный логотип на реке ночью

Сценарий

Мы подошли к главной, самой забавной и провокационной и очень малообсуждаемой теме — сценарию мероприятия. Говоря откровенно, интерес к этой теме и подвиг нас на написание книги. Попробуйте найти в поисковике материалы о сценариях мероприятий. Не получится. Все забито рекламой: «сценарии на заказ», «закажите у нас», «только эксклюзивные сценарии».

На форумах и мероприятиях для event-специалистов иногда поднимается тема авторских прав на сценарии, их качества, моральной стороны их тиражирования и использования одного сценария несколько раз для разных Клиентов, а также воровства идей на этом рынке.

Авторские права и воровство идей

Удачная идея все равно сменит своего хозяина. Как бы вы ни хотели сохранить эксклюзивные права на нее, это произойдет. Рано или поздно. Таковы законы рынка, так устроен мозг человека — копировать то, что работает. Если вы написали удачный, гениальный сценарий и хотите иметь на него права, идите в Российское авторское общество (РАО). Если не пошли, не жалуйтесь, что идею у вас украли.

Поэтому только удачного сценария мало. Если вы хотите быть обладателем эксклюзивных прав на какое-то мероприятие или сценарий, то постарайтесь привязать его к более приземленным вещам: площадке (получить исключительные права на нее проще), компании, партнеру, городу, важным персонам и так далее.

Сценарий сам по себе, без привязки к компании и случаю, теряет смысл. Каждое мероприятие служит своей цели, у каждой организации свои особенности корпоративной культуры. Правильный сценарий — всегда следствие анализа жизни компании, ее нынешнего положения и настроений в ней, а также ясного понимания целей.

Поэтому воровство, а точнее заимствования отдельных удачных элементов сценария мероприятия — неизбежность. И поскольку это так, стоит легко рассказывать и показывать все это другим и с не меньшей легкостью брать у них то, что вам понравилось. Например, встречу гостей, любопытный номер или переход, выход генерального директора, игру — все что угодно.

Воровство целых сценариев — бессмысленное занятие. Они вряд ли окажутся настолько же уместными в другой ситуации. Этого не случится. Выигрывает тот, кто все время на шаг впереди, кто двигается все быстрее и быстрее. В event-бизнесе побеждает тот, кто умеет улавливать самое актуальное, самое провокационное, то, что на слуху, и затем превращать это в мероприятие.

Да, есть те, кто любит оригинальные вещи и идеи и предпочитает работать с грамотными людьми. Они не воруют сценарии, а обращаются к их создателям. Но есть и те, кто носят поддельные часы, одежду, читают книги, скопированные на ксероксе. Они могут работать только с послушными и бездумными исполнителями. Если честно, эти люди достойны лишь сожаления. С ними не стоит общаться, они могут привнести в вашу жизнь только серость. Рвите такие отношения без раздумий.

Event-рынок устроен не очень сложно. Нужно искать новое, самое яркое, провокационное, актуальное. Это не единственный принцип, конечно, но очень и очень существенный. «Нам нужны удивленные лица гостей!» — мечтают организаторы мероприятий. «Мы хотим удивляться!» — вторят им участники.

Тиражирование сценариев

Речь сейчас пойдет о том, что event-агентства предлагают разным Клиентам один и тот же сценарий. Эту ситуацию можно критиковать, только если агентство утверждает, что сценарий уникален и сделан специально для Клиента. В противном случае это право агентства — продавать Клиенту «готовый, проверенный на практике продукт». Излишний риск не нужен ни агентству, ни Клиенту. Если есть отработанная практика, почему бы не внести в нее несколько индивидуальных изменений и не реализовать еще раз? Главное, чтобы мероприятие решало задачи, поставленные руководством, службой HR, отделом маркетинга или заказчиком в случае агентства.

Если event-компания или сценарист утверждают, что сценарий уникален и создан специально для Клиента, а это не так, это нарушение бизнес-этики и работать с этими «профессионалами» нужно с опаской. Честно говоря, не стоит с ними сотрудничать, они будут обманывать вас и дальше.

Сценарий — это продукт. Представьте, что покупатель автомобиля будет требовать создать для него совершенно уникальный автомобиль. Ему предложат особенную комплектацию, уникальный цвет и, может быть, плюшевого мишку в подарок. Но, конечно, не будут делать новый автомобиль.

Качество сценария

Какими характеристиками должен или не должен обладать качественный сценарий мероприятия?

Он, конечно, обязан быть оригинальным в части концепции и отдельных элементов. Нельзя в пятый раз подряд предложить сотрудникам компании вечеринку в стиле «бразильский карнавал» и ждать, что они будут в восторге. Сценарий должен держать в напряжении и вызывать эмоции, сообщать и отражать ценности компании, задачи, которые перед ней стоят.

Успех сценария во многом зависит не от креатива, а от глубины знаний о компании, понимания настроения сотрудников и руководства. И если креатив можно копировать, то ваше умение оценивать положение дел, слушать и понимать людей, для которых вы планируете мероприятие, — нет. И это не пустые слова. Умение слушать и подбирать нужный инструмент (формат, сценарий) — самое ценное и самое дорогое, что есть на event-рынке.

Существуют некоторые универсальные правила для подготовки удачного сценария. Поговорим о них.

Трехступенчатая схема развития сюжета

Сценарий вашего мероприятия подчиняется тем же законам, что и сценарий любого художественного или кинопроизведения. Это диктуют особенности человеческого восприятия. С существующей структурой нельзя спорить. Ее можно усложнять или в качестве эксперимента менять местами ее элементы, но только осознавая, что это эксперимент с непредсказуемым результатом.

Еще во времена Древней Греции Аристотелем были описаны три части драматического произведения, которые с тех пор остались неизменными:

- завязка,

- развитие и кульминация,

- развязка.

Вот какую диаграмму предлагает Уэллс Рот, один из старейших голливудских сценаристов и преподавателей сценарного мастерства.

Первый акт. На рисунке река в горном ущелье, и ваш герой отправляется по ней на маленькой лодке. Назад пути нет. Река делает крутой поворот, и что за ним, никто не знает.

В большинстве драматических произведений первый акт выполняет три важные функции.

1. Представление главных лиц.

2. Появление отрицательного героя или персонажа, с которым надо бороться.

3. Нарушение спокойствия зрителя: необходимо заинтересовать его, сразу поставив героя в критическое положение.

Почему это так важно? Потому что в обычном состоянии мы не раскрываем себя, не проявляем характер. Для успеха драматического произведения (и мероприятия) важно, чтобы люди вышли из своего привычного состояния, изменили поведение и восприятие, начали живо реагировать на происходящее и участвовать в нем.

Обозначение «альтернативного фактора». Другими словами, необходимо дать зрителю понять, что произойдет с вашим героем, если он не сумеет победить в критических обстоятельствах.

Второй акт. За поворотом начинаются неприятности и приключения. Препятствие — преодоление — и вновь препятствие.

Средняя часть реки, каньон с препятствиями, которые необходимо преодолеть, — обычно самая длинная часть истории. Герою предстоит плыть от одной неприятности к следующей, от одной ситуации к другой. Положение меняется, а темп развития событий постоянно растет. Победы чередуются с поражениями.

Структура «проблема — решение — проблема» задает темп и удерживает внимание зрителя. Так же и на хорошем мероприятии организаторы чередуют блоки «напряжение — расслабление», «вверх — вниз», чтобы внимание гостей было все время сконцентрировано на происходящем.

Третий акт. Еще один поворот реки, и перед нашим героем — водопад. Быстрая и убедительная развязка, в которой окончательно раскрываются характеры ключевых героев. Преодолел свой страх или нет? Смог или нет?

Трехступенчатая схема развития мероприятия

Какое все это имеет отношение к мероприятию?

Учитывая, что эта схема отражает работу нашего восприятия, ее можно применять и при подготовке мероприятия. Но, конечно, не буквально и с некоторыми оговорками.

Завязка мероприятия

Гости собираются в welcome-зоне, осматривая элементы декораций, принимая участие в интерактивных мероприятиях и угощаясь шампанским. Участники осматривают площадку, привыкают и оценивают атмосферу, изучают и считывают «ключи к концепции», которые вы им оставили.

Или другой вариант. Гости собираются в бизнес-центре, в помещении рядом с большим конференц-залом, пьют утренний кофе, рассматривают свежую прессу, общаются и знакомятся.

Что должно произойти в этой части, исходя из описанной выше структуры? Вашим гостям необходимо понять, что и где будет происходить, погрузиться в атмосферу вашего мероприятия, изучить других участников, познакомиться. За это время они успеют оценить организацию, успокоиться или подтвердить часть своих страхов, включиться в мероприятие, заинтересоваться им.

Герои должны быть представлены, а гость, он же зритель, заинтересоваться вами. Есть ли на мероприятии место отрицательному герою и альтернативному фактору? В большинстве случае — нет. Отрицательного героя заменяет проблема, которая должна быть решена.

Его функцию может выполнять команда противников и вообще любое соперничество среди гостей. Альтернативный фактор также неактуален: мероприятие в любом случае должно закончиться хорошо.

Отрицательный герой и альтернативный фактор нужны драме для того, чтобы заставить читателя переживать. А на мероприятии нет места этим эмоциям. Отчасти поэтому очень многие из тех событий, на которых нам приходится бывать, вызывают у нас скуку. Организаторам не удается придумать другие способы вовлечения и мотивации гостей.

Номер следует за номером, блок за блоком, все идет в строгом соответствии с утвержденным сценарием. Между этими смысловыми частями нет внутренней связи, гостю не дают возможность сопереживать, он не испытывает эмоций и, конечно, скучает. Чем в этом смысле мероприятие отличается от фильма? Как избежать скуки? Мы будем говорить об этом чуть позже.

Наконец, завязка вашего мероприятия должна интриговать, будоражить любопытство гостя, будить в нем желание узнать, что же будет дальше. Любопытство, сопереживание, азарт, ощущение единого коллектива, радость игры — все эти эмоции должна вызывать завязка вашего мероприятия.

Развитие и кульминация

Гости попадают в основное помещение, и начинается действие. Музыка, световое шоу, номера, выступления, легкий постоянный шум, шутки со сцены, фуршет. Программа идет своим чередом, время от времени прерываясь словами ведущего: «А теперь…»

Что происходит в фильме? Гость попадает в одну неприятность, решает проблему и тут же, не успев отдохнуть, получает другую. Каждая последующая, конечно, все опаснее и страшнее.

Что происходит на мероприятии? Темп мероприятия нарастает, несколько минут на отдых, на то, чтобы подойти к фуршетному столу, и дальше внимание гостя приковано к сцене, его глаза горят. Темп выше, эмоций больше. Кульминация мероприятия — эйфория, чувство единого дружного коллектива, радость от прекрасного вечера и жизни вообще. Аплодисменты, крики.

Вспомните хороший фильм. Главный герой одолел страшного злодея, наконец завоевал любовь героини, справился с катастрофой и спас всех… Представить, что в этот момент пойдут титры, невозможно. Еще нужна развязка.

Развязка

После кульминации нам нужен еще спокойный заключительный период, когда темп снижается, а гости медленно начинают расходиться. Вручаются подарки. Включается свет.

Предисловие и послесловие

К этим трем элементам (завязка, кульминация и развязка) можно добавить еще два дополнительных блока, которые будут актуальны для организатора мероприятий.

Во-первых, предисловие — работа с гостем до мероприятия: создание интриги, PR, креативное приглашение, работа с форумами.

Во-вторых, послесловие — комплекс работ с гостем после мероприятия: обзвон, рассылка, пост-PR.

Правила режиссеров

Мы говорили выше, что у организаторов мероприятий есть враг — это страхи людей, которые приходят к ним. Но этот враг не единственный. Второй — внимание человека, которое может быть обращено не туда, куда нам нужно.

Людям не свойственно просто так входить в состояние длительной концентрации. Это нетипичное и неестественное для нас состояние. Само по себе оно представляет собой работу. Мы знаем это по своему опыту слушания лекций или по участию в долгих рабочих встречах.

Один из способов мотивировать человека сосредоточиться на одном объекте — заставить сам объект внимания постоянно меняться, повышая градус интереса. Поэтому в фильме сцены чередуются, так же как и на хорошем мероприятии. Интерес человека, его вовлеченность управляются определенными законами и имеют собственный ритм. Этот ритм как минимум описывается трехступенчатой схемой развития сюжета: завязка (появление интриги, любопытство), развитие и кульминация (наращивание темпа с высшей точкой в финале), развязка (расставлены все точки над «и»).

Ваше мероприятие должно быть живым, как организм. Задумайтесь на секунду: как вы определяете, чем отличается статуя от человека? Человек постоянно движется, он издает звуки, он все время чем-то занят: общается с вами, другими людьми или занимается своими делами, но все равно все время что-то делает. Так и мероприятие, словно живой организм, должно быть постоянно в движении. Неустанно привлекать к себе внимание. Если сценарий прописан не блоками по пять-десять минут, то высока вероятность, что ваши гости заскучают и переключат внимание на свои мысли или веселого собеседника.

Единственная возможность привлечь внимание человека надолго — вызвать эмоции. Event-менеджеры всегда рискуют не только тем, что на мероприятии произойдет сбой, но и тем, что оно может получиться скучным. По их вине или нет, вряд ли это будет волновать кого-то постфактум.

Кроме того, объект внимания можно разделить на маленькие блоки. И для каждого из них продумать, как мотивировать и вовлечь человека. Такая структура мероприятия проще в отношении менеджмента проекта.

Почему хорошим режиссерам удается привлечь наше внимание в начале и удерживать его до самого конца? Они знают важное правило: выдавать информацию нужно маленькими порциями. Каждый раз сообщать меньше, чем хочет узнать аудитория. Зритель должен получить блок информации, но ровно столько, чтобы захотеть узнать, чем же все это закончится, еще больше. Нужно создать своеобразный информационный голод, чтобы зритель желал получить ответы на вопросы «кто убил», «кто украл», «получится или нет», «любит или нет». На мероприятии вопросы будут другими: «что будет дальше», «что это значит», «кто же победит», «интересно, что это было», «что они еще придумали».

Самую интересную информацию утаивать нужно до конца. Только в финале вы узнаёте, как друзья Оушена организовали ограбление, только в самом конце полицейские из фильма «Семь» найдут хитроумного маньяка. Набравшись терпения, зритель вынужден ждать финала. И только в самом конце — кульминация, прозрение. Все получило объяснение и стало логичным.

Ничего не сообщать просто так, заставить зрителей побороться за информацию. Знаете, сколько ложных предположений должен сделать читатель, прежде чем угадает настоящего убийцу? Минимум два! В строгом соответствии с канонами детективного жанра. Два неверных предположения, и только в третий раз настоящий убийца угадан. Другой пример: изнурительная гонка с преследованием, в которой главный герой едва не разбился несколько раз. Помните погоню по холмам Сан-Франциско в фильме «Скала», где полицейский Николас Кейдж, используя несколько средств передвижения, преследует преступника? В результате мы совершенно с неожиданной стороны узнали того преступника, которого играл Шон Коннери.

Драматическая ситуация

Есть еще два важных понятия, используемых сценаристами: драматическая ситуация и прогрессия усложнений. Что это?

Драматическая ситуация — это когда человек находится в очень сложных обстоятельствах и ищет из них выход. Он попал в необычную ситуацию и вынужден действовать. Например, герой должен противостоять главному злодею, остановить его и победить. Либо работает «альтернативный фактор»: если не предпринять сейчас срочных действий, случится большая беда (извержение вулкана, цунами, столкновение с астероидом, распространение смертельного вируса).

Для придания остроты ощущениям режиссеры часто вводят ограничивающий фактор — временной лимит. Герой должен решить проблему за определенный отрезок времени. Успеет или не успеет, начинаем волноваться мы.

Прогрессия усложнений — это когда герой двигается от счастья к несчастью, от несчастья к надежде, преодолевая препятствия. Это универсальный закон сопереживания: освободившись от одной драматической ситуации, человек попадает в другую, и так далее. Если в начале фильма он не мог найти ключи от машины, то в конце должен спасти мир.

Правильное соотношение в драматическом произведении — 75% действия и 25% слов. Тут не место для размышлений, только для действий! Эта борьба держит зрителя в напряжении, показывая настоящее лицо героя. В кризисных ситуациях, только на пределе своих возможностей он демонстрирует настоящий характер.

В конце фильма или книги герой должен что-то понять и как-то измениться. Он станет сильнее, храбрее, решительнее. Или добьется всеобщего уважения, разбогатеет, женится. Если с героем не произошла метаморфоза и он остался тем же, что и был вначале, то мы, зрители или читатели, будем разочарованы: зачем тогда нам показывали всю эту историю?

Как это работает на мероприятии?

«Драматической ситуацией» на мероприятии может стать задача, которую должны решить участники события. Это не обязательно должна быть острая проблема; достаточно, если она окажется просто интересной. Мероприятие может иметь определенную миссию: например, поддержка наиболее талантливых и достойных (наградить лучших сотрудников, партнеров), развитие отношений с Клиентами и тому подобное. Кроме этого, мероприятие может быть шагом к решению глобальной задачи: помощь обездоленным, сохранение экологии, развитие инноваций, охрана здоровья. В общем, подумайте о сверхзадаче вашего мероприятия. Этот элемент добавит ему логичности и усилит степень воздействия.

Кроме того, у нас, конечно же, есть лимит времени, так как продолжительность мероприятия ограничена, и все это ощущают: все заявленные номера, выступления, блоки должны быть включены в программу.

«Прогрессией усложнений» в мероприятии должен стать набор блоков программы, по которым «путешествуют» гости. Каждый последующий сложнее, насыщеннее и больше вовлекает человека. Время на передышку минимальное. Немного меньше, чем хотелось бы. Для того чтобы не потерять гостя, не дайте ему заскучать. Если оставить участников в покое, многие «уснут».

Как быть с мероприятиями, на которых нет и не может быть смены блоков, номеров и активного вовлечения гостей? Например, что делать с торжественным приемом с фуршетом и свободной программой? Описанная нами модель работает и в этом случае. Даже там есть завязка (знакомство), кульминация (официальная речь, выступление музыкантов) и развязка (подарки, прощание). Но все это присутствует в слабой, не драматической форме: организаторы ставят целью не активно воздействовать на аудиторию, а скорее предоставить площадку для общения.

Перемены в герое — необходимый фактор успешного фильма. Это так же верно и для мероприятия, только перемены должны произойти с гостями. Если они ушли такими же, как и пришли, событие не имело смысла и было пустой тратой денег. Художественная структура мероприятия служит той же цели — изменению человека.

Структура мероприятия

Какова структура большинства фильмов? Давайте сравним ее со структурой мероприятия.

Фильм

Мероприятие

1. Экспозиция

1. Welcome-часть

2. Вспышка интереса

2. Яркое начало программы

3. Прогрессия усложнений

3. Основная часть

4. Кульминация — обязательная сцена
(разрешение главного конфликта)

4. Центральный элемент

5. Разрешение второстепенных конфликтов и финал

5. Завершение мероприятия

Welcome-часть

Гости знакомятся с площадкой, оценивают друг друга. Эта часть, как барокамера, призвана выровнять разницу между внешним миром и внутренним, существующим на мероприятии. Что еще происходит в это время? Проявляется концепция. Ее первые детали гости узнали из приглашения, они заинтригованы и ждут, что будет дальше. Концепция отражается в декорациях, костюмах и поведении актеров.

Свое расслабляющее действие оказывают алкоголь и музыка. Мы дразним гостей легкими закусками, чтобы они почувствовали голод. В это время могут работать интерактивные зоны, которые позволят немного вовлечь людей. Именно сейчас организаторам стоит оценить настроение гостей. И немного расслабиться, если они легко идут на контакт и принимают правила игры. Или, наоборот, еще больше собраться, наращивая темп и полностью следуя утвержденной программе.

Яркое начало программы

Начало должно привлечь внимание всех гостей. Начало запоминается, поэтому оно должно быть ярким. Это та самая граница, за которой дверь в реальность, откуда только что пришли гости, закрылась, мы сели в поезд-экспресс, он тронулся, и назад пути нет.

Варианты привлечения внимания: яркий свет, громкий звук, действие вне сцены с переходом на нее, изображение на больших экранах, появляющееся после того, как медленно погаснет свет. Или от обратного: приглушение звука и тихий голос, который обращается к зрителям.

Яркое и заметное начало, призванное привлечь максимум внимания гостей, должно быть проработано и спланировано максимально четко. Почему оно должно быть таким? Потому что на вашем мероприятии вы главная фигура. Вы должны контролировать настроение гостей, управлять их вниманием. Оно будет постоянно переключаться, а ваша задача — возвращать его в нужное русло. Иначе они не пойдут по тому пути, который вы наметили. Для этого и нужно яркое начало. Вы говорите: «Мы вас любим. Мы вас ждали. Мы вас рады видеть. Но правила здесь задаем мы. Игра началась».

Основная часть

И вот началась программа вашего мероприятия — это его центральная часть. Номера, выступления, логические блоки следуют друг за другом. Темп ускоряется, музыка звучит громче, номера и блоки становятся все увлекательнее. Официальная часть максимально короткая и выдержана в стиле мероприятия. Ведущий контролирует аудиторию, увеличивая количество интерактивных элементов.

В программе четко чередуются блоки «еда» и «действие». «Еда» означает блок, в течение которого гости могут спокойно поесть, пообщаться. «Действие» — блок, в котором необходим максимум их внимания или участия. В этой части концепция уже полностью раскрыта. Эта часть центральная с точки зрения коммуникации. Гости должны естественным образом считать ключевое сообщение организаторов.

Центральный элемент

Центральный, ожидаемый элемент программы — выступление звезды, наиболее важного гостя, определение победителя, награждение, разгадка тайны, сюрприз.

Гости получают ответы на свои вопросы: «Кого же наградят?», «Будет фотосессия со звездой или нет?», «Кому достанется этот автомобиль?», «Когда же появится он?», «Что же это означает?»

Это логическая и эмоциональная кульминация мероприятия. То, чего все ожидают. Осознанно или нет, гости ждут эмоциональной или интеллектуальной разрядки. Катарсиса, который достигается художественными средствами. Их заинтриговали, заставили пройти сквозь испытания, накалили эмоции до предела и медленно начали снижать темп. Без такой последовательности у мероприятия не будет и завершенности, ожидания не оправдаются.

Завершение мероприятия

Последняя часть программы направлена на расслабление — например, дискотека после активной программы развлекательного мероприятия или фуршет после деловой конференции.

К этой части относятся и вручение подарков, прощание, выход гостей и последние элементы реализации концепции.

Очень распространенная ошибка организаторов — оставить гостей на выходе. Удачное мероприятие — это диктат концепции: ею пронизано все, вплоть до выхода гостей с территории. Сказке рано заканчиваться. Поверьте, гости это оценят.

На одном из мероприятий, где участники погружались в детство, а идея чистоты была центральной, мы не только организовали индивидуальный трансфер (в такси каждого гостя ждал мягкий плед, в который так приятно завернуться и, может быть, вздремнуть по дороге) и бесчисленные спа-процедуры в загородном отеле с грамотными консультантами, но и приготовили специальное детское мыло в номере, книжку сказок с красивыми картинками на тумбочке возле кровати, плюшевых медведей, конфеты, а на завтрак — настоящее детское меню! Все эти детали окружали гостей до самого конца. Только вернувшись домой, они поняли, что мероприятие закончилось. Только тогда у них исчезло ощущение сказки.

Пришло время поговорить о том, как вовлечь человека в вашу игру. Обратимся к профессионалам — режиссерам популярных фильмов.

Вовлечение

Есть несколько способов заставить человека увлечься фильмом, который он смотрит всего пару минут.

Вспомните себя перед киносеансом (по умолчанию мы говорим о хорошем фильме): вы общаетесь с друзьями, увлечены своими мыслями или отвечаете на звонок (во время рекламы, которая идет до начала сеанса, конечно).

И вот на экране первые кадры. По проселочной дороге неспешно едет автомобиль. Его идеально чистая поверхность сверкает на солнце. Окна закрыты, и мы видим только силуэты двух людей. Они весело болтают, переключают радиостанции и передают друг другу банку с лимонадом. Сцена крупным планом, и мы слышим еще один голос: он доносится из багажника. Кто-то просит выпустить его и обещает заплатить вдвое больше. Два человека в машине делают музыку громче. Еще через мгновение позади появляется полицейский автомобиль, машины останавливаются. Двое в первом автомобиле замолкают. Один нервно стучит пальцами по рулю. Второй пристально смотрит в зеркало заднего вида.

Прошло всего две минуты фильма, а вы уже забыли друзей, телефон и свои мысли. Вы уже внутри! Внутри фильма.

Что будет дальше? Что произойдет? Что они сделают? Кто в багажнике?

Варианты? А. Открытый конфликт, прямая агрессия. Вышли и начали стрелять из всех стволов. Б. Полицейский проверит документы, покачает головой, попросит соблюдать правила, и все разъедутся. В. Полицейский подойдет к машине, навстречу ему молча выйдут два наших героя. Они тепло поздороваются и даже обнимутся. А потом вместе подойдут к багажнику. Приготовят пистолеты. Взведут курки. Один из них щелкнет замком багажника, приоткрывая дверцу…

Вот вам проверенные способы вовлечения.

Шаг № 1. Любопытство.

Универсальный способ для вовлечения человека. Работает безотказно в большинстве случаев. Любопытство — универсальная черта, от нее трудно избавиться полностью. Кто в багажнике? Что будет дальше? Как герои поступят?

Шаг № 2. Сопереживание.

Мы отождествляем себя с главным героем, который, в общем-то, хороший парень, поэтому волнуемся за него как за себя. Представьте, что вы знаете, кто в багажнике. И это главный положительный персонаж, от которого зависит судьба целого города или мира. Выберется или нет? Как?

Шаг № 3. Саспенс (напряженное невыносимое ожидание) или удивление (неожиданный поворот).

Герой поднимается по темной, скрипучей лестнице в пустом доме, услышав непонятный шорох на втором этаже. Зачем идет один? Почему не включит свет? Нам хочется крикнуть ему: «Не ходи туда, стой!!!» Саспенс! Вы уже внутри фильма.

В обычной жизни мы никогда так не сделали бы. Включили бы везде свет. Разбудили бы жену. И поднялись наверх, чтобы встретиться с домашним котом, который решил пошалить посреди ночи.

Посмотрим, как эти способы работают на мероприятии.

Вовлечение гостей на мероприятии

Шаг № 1. Любопытство.

Вы получили необычное приглашение — приглашение-пазл. Или в офисе появился странный слух о предстоящем мероприятии. Или вы прочитали, что на нем будет впервые представлено то, что многие так долго ждали. Еще до начала мероприятия мы начинаем думать о нем и обсуждать его: «Интересно, что они там придумали?», «Интересно, что означает эта фраза в приглашении?», «Интересно, в чем придет X?»

Шаг № 2. Сопереживание.

Мы говорили, что одна из задач мероприятия — стереть границу между «я» и «они»: между гостем и гостями, между гостями и компанией. Ощущение праздника — это всегда чувство общности, группы, объединенной одной эмоцией и переживанием. Мы разбиваемся на команды и, еще даже не успев познакомиться со всеми, уже начинаем всерьез болеть за свою.

Шаг № 3. Саспенс (напряженное невыносимое ожидание) или удивление.

На мероприятиях саспенс означает создание напряженной обстановки, ожидание развязки, результата, представления победителя соревнования. Программа мероприятия поддерживает интерес к вопросам «Кто выиграет?», «Что будет дальше?». Голосование идет в интерактивном режиме, и зритель находится в сильном напряжении на последнем этапе, когда первое и второе места разделяют считаные баллы. Помните, как тысячи людей в разных странах следят за голосованием на «Евровидении»?

Мы рассказали вам о трех элементах, которые могут быть использованы организаторами для вовлечения гостей: любопытство, сопереживание и саспенс, или удивление.

Вовлекать гостей необходимо не только в начале; напротив, в течение всего мероприятия можно и нужно несколько раз привлечь к себе их внимание.

Порядок блоков на мероприятии

В качестве примера приведем обычное вечернее мероприятие — Новый год или день рождения компании. Продолжительность — от четырех до шести часов.

Что происходит?

Что означает?

Сбор гостей. Продолжительность до одного часа.

Знакомство, начало интриги, представление концепции. Продолжительность до одного часа.

1-й час. Официальная часть, еда, конкурсы или выступления артистов.

1-й час. Первый раунд. Разведка боем.

2-й час. Официальная часть, награждения, тосты; выступления артистов, конкурсы.

2-й час. Второй раунд. В полную силу.

3-й час. Выступление звезды, конкурсы.

3-й час. Кульминация.

4-й час. Выступления артистов, еда, конкурсы.

4-й час. Единение.

5-й час. Дискотека, подвижные конкурсы.

5-й час. Эффектное завершение.

У каждой части должны быть свои кульминация и изюминка. А в мероприятии — несколько кульминаций, но одна главная.

Или другой пример: сценарий корпоративного Нового года.

Сбор гостей. Продолжительность до одного часа.

Разогрев: официальная часть, первые номера. Продолжительность до 45 минут.

Вовлечение: награждения, тосты, выступления артистов, конкурсы, работа ведущего. Продолжительность до одного часа.

Кульминация: шоу, выступление звезды, конкурсы, капустники. Продолжительность до одного часа.

Удержание: выступление артистов, еда, конкурсы. Продолжительность до 30 минут.

Финал: логическая точка.

Дискотека, завершение.

Если внимательно изучить этот пример, то логически все блоки выстраиваются в следующую последовательность: welcome-часть, разогрев, вовлечение, кульминация, удержание, финал (логическая точка, завершение).

Здесь важно помнить и знать порядок блоков на подобных развлекательных мероприятиях. Первый блок — это официальная часть, выступления официальных лиц, обращения. Скучно, но необходимо. Второй блок — интеллектуальные конкурсы, номера. Действие алкоголя еще только начинается. Третий блок — соревнования и конкурсы. Нужно встряхнуться эмоционально. Четвертый блок — физический и динамический (но соревновательный элемент уже не так сильно заметен, поскольку действие алкоголя уже ощутимо). Пятый блок — объединяющие, успокаивающие элементы.

Как написать хороший сценарий?

Хороший сценарий надо писать с учетом того, о чем говорилось выше. Он должен быть гармонично связан с корпоративной культурой и целью мероприятия. Конечно, он обязан удивлять, быть оригинальным. В нем должно быть четко определено время на все активные действия, включая свободное общение (чем меньше временной шаг, тем лучше). Запланированное на активные элементы и блоки время должно быть согласовано с моментами перемены блюд. В сценарии должны быть прописаны музыкальные вставки и паузы. Иначе ощущение целостности происходящего у гостей может исчезнуть.

Ваши гости не обязаны находиться на одном месте, поэтому должно быть четко расписано, чем они смогут заняться в разных зонах и в разное время. Чаще всего люди прогуливаются, и необходимо, чтобы у них была возможность выбрать себе занятие по вкусу. Логика мероприятия, прописанная в сценарии, должна быть очевидна. Каждый блок обязан поднимать планку настроения все выше.

Анализ мероприятия

Возьмем, к примеру, Олимпиаду.

Что вы помните о прошлых Олимпийских играх? Скорее всего, церемонии открытия и закрытия и несколько спортивных моментов между ними: рекорды, медали. Открытие и закрытие — две наиболее важные точки мероприятия, продуманные, срежиссированные посекундно.

Церемония открытия — вспышка интереса и экспозиция мероприятия. Зрители заинтригованы: кто понесет национальный флаг, сколько спортсменов представляют нашу страну? Особый предмет внимания, повод для обсуждений — форма национальной сборной. Тут каждая страна старается выделиться.

Еще один важный момент: как именно будет зажжен Олимпийский огонь. Последние годы страны соревнуются в оригинальности реализации именно этого элемента церемонии открытия.

Что становится кульминацией мероприятия? Если в Олимпиаде участвуют ваши родственники или друзья, конечно, для вас такой высшей точкой будет финальное достижение дорогого для вас человека. Для всех остальных кульминация — это подведение итогов Олимпиады в командном зачете. Все напряженно ждут, сколько золотых медалей заработает наша сборная, сколько всего у нее будет наград. Лучше или хуже она выступит, чем в прошлый раз? Обойдет ли конкурентов?

Россия — великая спортивная держава, которая ведет борьбу в тройке лидеров, а что будет кульминацией для болельщиков из небольших стран? Ровно то же самое: для них тоже важно, победит ли их страна соседей, будут ли у нее медали и сколько. Болельщики всегда найдут повод сопереживать.

Интрига сохраняется до последних дней. И вот объявляются результаты, победители радуются, проигравшие строят планы, как улучшить результат в следующий раз. Интрига разрешилась, что дальше? Это кульминация, в этот момент завершать мероприятие нельзя — будет чувствоваться недосказанность.

Поэтому в конце нас ждет финальный аккорд этого грандиозного мероприятия — торжественная церемония закрытия. Этот аккорд должен быть сыгран безукоризненно, и тогда все мероприятие останется в памяти как идеальное. Помните Олимпиаду в Москве 1980 года? Тогда вы помните и слезу олимпийского мишки, и то, как он улетел с переполненного стадиона. Это было трогательно, это было незабываемо.

Слова со сцены

Слова со сцены, как правило, лишнее. Слова со сцены на развлекательном мероприятии — это яд. В минимальном количестве они полезны и необходимы. После определенной границы это настоящее убийство настроения или концепции.

Запомните это как аксиому. Много слов могут убить настроение. Не забывайте про действие. Пусть руководитель выйдет в костюме Супермена, спустится на тросе, вылезет из коробки, станцует, вместо ленточки разрежет галстук, признается в любви, преклонив колено, исполнит песню, наконец. Он руководитель, ему можно… Помните принцип голливудских фильмов — 75% действия и 25% слов?

Обратите внимание: в следующий раз, когда кто-то выйдет к микрофону, «чтобы сказать несколько слов», вы будете вспоминать это правило.

«Наши продажи выросли на 35%. Мы заняли 14,5% рынка. Количество наших отделений выросло с 87 до 94…» — неужели нет другого времени, чтобы это сказать? Неужели он надеется, что кто-то будет записывать то, что написано в официальном пресс-релизе, который уже месяц размещен на сайте?

Вы скажете: а как же церемония вручения «Оскара»? Они же говорят на сцене, и ничего! Хорошо, мы согласимся. Если вам пишут шутки лучшие сценаристы Голливуда, правило про слова со сцены не такое очевидное, — будем считать это исключением из-за качества юмора. Но во всех других случаях пишем крупными буквами: «Слова со сцены — яд, который нужно отмерять в нужных пропорциях!» Кстати, в следующий раз внимательно посмотрите церемонию, отмечая соотношение слова/действия, и вы с удивлением заметите, как много на сцене действий: выезжают автомобили, звезды у микрофона плачут, машут статуэткой. Слов не так много, как кажется.

Мы подошли к тому, чтобы объединить все сказанное в единую модель, которой можно пользоваться. Назовем ее «Четыре скорости удачного мероприятия». По сути, она описывает не то, что вы обязаны сделать, а то, что должно происходить с человеком на протяжении мероприятия. И если он прошел все четыре стадии, ваше событие, безусловно, удалось.

Четыре скорости удачного мероприятия

Иногда организаторы мероприятий задают весьма насущные вопросы. Как отличить удачную концепцию от неудачной до начала события? Как правильно оценить состоявшееся мероприятие, по каким показателям? Какое мероприятие можно назвать удачным?

Итак, если вы хотите провести по-настоящему успешное и эффективное мероприятие, вы должны проделать следующее.

- Первая скорость. Создать интригу до начала мероприятия.

- Вторая скорость. Вовлечь гостя на мероприятии.

- Третья скорость. Вызвать эмоции у гостя.

- Четвертая скорость. Дать ясное понимание сути, с которым гость уйдет с мероприятия.

Если участники прошли все эти четыре этапа, ваше мероприятие было на 100% успешным. Если вы изначально, во время планирования, предусмотрели эти элементы, вероятность правильного эффекта значительно возрастает.

Первая скорость. Интрига

Мероприятие — это то, как его воспринимают. Управляйте восприятием! Проведите подготовительные работы по созданию нужного вам настроения у гостей еще до события. Сделайте так, чтобы на него они пришли уже в предвкушении.

Ожидание слаще обладания, гласит расхожая фраза. С каким настроением ваши гости приходят на мероприятие? Ждут ли они его? Ходят ли о нем слухи и споры? Гадают ли ваши гости, что именно произойдет на нем, кто там будет на этот раз?

Ожидания гостей — это энергия вашего мероприятия. Участники, словно сжатая от нетерпения и любопытства пружина, раскроются на мероприятии и сделают его ярче.

Гостей, которые подогреты ожиданием, гораздо легче включить в вашу игру на мероприятии. Какие способы существуют для того, чтобы инициировать ожидание?

Креативное приглашение

Вероятно, самый простой способ заинтриговать гостей. Об этом мы много говорили выше. В чем сложность? Во-первых, различные креативные способы приглашения постоянно устаревают и становятся привычными. Во-вторых, изготовление требует значительного времени, в то время как приглашения очень часто печатаются в последний момент. В-третьих, многие уже устали от креативных приглашений. И они просто хотят, чтобы их пригласили на хорошее мероприятие.

Слухи

Запустить слух среди сотрудников компании или в широкой аудитории потенциальных Клиентов о том, что будет происходить на мероприятии или что на нем будет присутствовать VIP-гость, — задача по силам всем. Сложность в том, что это обычно требует определенной смелости (решение должно приниматься на достаточно высоком уровне), и в том, чтобы избежать разочарования гостей на мероприятии, когда слухи не подтвердятся. Что ж, их можно понять.

PR и СМИ

Работа со СМИ и форумами на популярных сайтах до мероприятия — простой способ подогреть ожидания аудитории, однако требующий дополнительных ресурсов и знаний PR-специалиста.

Рассылка анонсирующих пресс-релизов, интервью и работа с медиапартнерами — один путь. Работа с форумами, то есть напрямую с Клиентами, — другой. Можно интриговать, скрывая настоящее место проведения до самого конца, заставляя аудиторию искать информацию самостоятельно. Можно завести блог с описанием процесса подготовки мероприятия. Можно инициировать обсуждение с помощью вами же заданных вопросов о событии.

Необходимость выполнения ритуалов, действий

«Чтобы попасть на наше мероприятие, заполните эту анкету: привычки, хобби, размер ноги и так далее». A на месте вы предложите гостю настоящую японскую обувь. Или резиновые сапоги, если мероприятие выездное.

«Позвоните по этому номеру и узнайте все о том, что вы будете делать 2 июня этого года». Интригует? Любопытно? Еще больше гость включится в процесс, когда по-настоящему сделает это.

Что подстегивает ожидание? Закрытость мероприятия, VIP-статус, яркий анонсированный элемент (номер, звезда, необычная площадка, куда трудно попасть обычному человеку).

Ваша задача: гости должны прийти на мероприятие разогретыми. Оно начинается задолго до первых действий на сцене. Позитивное восприятие мероприятия делает нас более активными и открытыми, мы с большей готовностью испытываем эмоции и чувствуем сопричастность. Негативное восприятие чревато зажатостью, стеснением, критическим и пассивным отношением к происходящему.

Однако не обещайте слишком многого. Гости не должны уйти разочарованными.

Вторая скорость. «Включить» гостя

Мероприятие, как и пространство внутри кинофильма, — место не для размышлений, а для действий. Герои, то есть ваши гости, должны действовать. Однако нельзя сказать, чтобы участники всегда горели желанием делать все по сценарию. Организаторы мероприятий имеют дело с гостями, которые не ведут себя идеально: они капризничают, перестраховываются, боятся.

Включение — это как удар током. Один миг. Включение или произошло, или нет: либо сердце сильнее забилось, как в детстве, либо гость так и остался пассивным наблюдателем. Переход человека от индифферентного состояния к активному участию в происходящем вокруг него мы называем включением. Прежде чем что-то показывать и развлекать человека, его нужно «включить». Гости приходят на мероприятия «выключенными».

Это очень продуктивная метафора, мы предлагаем ее использовать и вам. Всегда ли гости приходят выключенными? Нет. Иногда мероприятие так ждут, что приходят уже настроенными на игру. Или аудитория настолько активная, что можно быть уверенными: зайдут и включатся сразу. Но в остальных случаях подумайте о «включателе» для гостей.

Почему так? Современные люди все больше экономят свои эмоции и время и контролируют информацию, которая к ним поступает. При этом мы примеряем на себя «эмоциональный скафандр», через который пропускаем всю приходящую извне информацию, придирчиво ее оцениваем и делаем выводы. Процесс этой оценки становится все более быстрым и циничным. Наш скафандр отделяет нас от избытка информации и эмоций. Время от времени мы сбрасываем скафандр, чтобы побыть собой. Мероприятия — удачное место и время для этого.

Если мы убедим гостя сбросить скафандр, то получим гораздо более восприимчивого, позитивного, оптимистичного и активного участника нашего мероприятия. Однако делать это нужно не с каждым в отдельности, а работая с группой. Аудиторией людей, чувствующих свою общность, легче управлять, единение дает ощущение безопасности и само по себе становится источником позитивных эмоций. Кстати, о критике. Идентификация гостя с окружающими людьми снижает вероятность того, что он раскритикует ваше мероприятие или негативно отнесется к нему.

Ваша задача «я и они» превратить в «мы». Мы боимся чего-то только до того момента, как начнем действовать. Действие — правильный подход к гостю. Заставьте участников произвести нехитрые и приятные манипуляции и наблюдайте за тем, как повышается их настроение и меняется отношение к вашему мероприятию.

Рассмотрим несколько способов «включения».

- Прямой контакт, обращение. Личное приветствие на входе заставляет обратить внимание на окружающее. Особенно когда оно сопровождается рукопожатием или другим действием, предполагающим непосредственный контакт. Главное, чтобы встречал гостей кто-то из топ-менеджмента компании. Можете повлиять на него? Сделайте это!

- Общий ритуал в начале (общее для всех действие). Например, оставить отпечаток пальца. Нажать на кнопку или позволить необычному прибору «проверить сетчатку глаза». Сфотографироваться на специально подготовленном фоне, чтобы потом обнаружить свой снимок на стенде. Главное, чтобы это укладывалось в единую концепцию мероприятия и имело внутреннюю логику. Можно выдать необычные материалы или просто попросить заполнить анкету.

- Общий декоративный элемент для гостей. Это может быть повязка на руку, грим, значок или накидка-туника. Процесс повязывания ленты, наложения грима или прикалывания значка — это нужное вам действие. Гость уже внутри. Кроме того, оглянувшись по сторонам и поняв, что все с такими же повязками или значками, он будет чувствовать себя в своей команде.

- Интерактивная зона. Интерактивные участки в welcome-зоне играют такую же роль «включателя». Сфотографироваться и тут же получить готовый снимок. Позволить шаржисту/карикатуристу нарисовать вас и получить рисунок. Сыграть в игру, посетить «настоящую» гадалку/колдунью и заглянуть в будущее.

Третья скорость. Эмоции

Для того чтобы человек запомнил ваше мероприятие, надолго и всерьез изменил свое отношение или мнение относительно продукта, он должен испытать на вашем мероприятии эмоции. Они исключают скуку и формируют лояльность: мы ценим такие моменты и тех, кто их нам подарил.

И это самый сложно предсказуемый элемент из всех четырех. Любая фальшь и формальное отношение к делу приведут к весьма сдержанной реакции гостей. В то же время искреннее, открытое и спонтанное проявление чувств, желаний и отношения вызовет ответную реакцию.

И главная рекомендация — будьте искренни и спонтанны, говорите о том, что знаете и действительно хотите сказать. Такой подход всегда находит инстинктивное понимание и ответную реакцию со стороны слушателей. Что еще можно использовать, чтобы вызвать эмоции у вашей аудитории?

Во-первых, мы говорили о нескольких ключевых сюжетных моментах в течение всего мероприятия. Их сила должна расти: каждый последующий всплеск обязан быть убедительнее и сильнее предыдущего.

О каких эмоциях мы говорим? Нам необходимы только положительные. Обычно нам не нужны страхи, раздражение и агрессия на мероприятиях…

Чего мы ждем от гостей? Радости, выплеска адреналина, сопереживания, восхищения, здорового соперничества, гордости за компанию, чувства благодарности.

Представьте, что вы работаете в бригаде скорой помощи. По рации вам сообщили, что несут больного, которому стало плохо с сердцем. Он жив, но смотрит по сторонам отстраненно. Вот состояние, в котором обычно появляется наш «пациент»: его пульс стабилен, дыхание ровное, температура в норме, отсутствует волнение, мысли посторонние.

То есть для мероприятия мы его теряем. Физически он здесь, но душой не с нами. Как же реанимировать, включить гостя? Вот вам список из восьми универсальных способов вызвать эмоции.

1. Юмор. Это может быть шутка ведущего или выступающего, веселый ролик, смешная картинка, анекдот. Когда люди смеются, они становятся более позитивными, эмоционально восприимчивыми.

2. Шок мгновенно выводит людей из равновесия. Такое состояние может вызвать легкий испуг, резкая смена освещения, громкий звук, какая-то неожиданность, что-то запретное.

3. Провокация — заведомая ложь, какой-то вызов, программируемое общее несогласие с чем угодно — тоже мощный метод, вызывающий реакцию аудитории. Главное, вовремя вернуться к позитивному настрою, чтобы провокация выглядела безобидной.

4. Сюрприз или неожиданность (это может быть человек, действие, вещь) обязательно выведут из равновесия вашу аудиторию.

5. Мы можем создать интригу, приоткрыв что-то увлекательное, предложив анонс предстоящего, подтвердив или опровергнув вызывающий интерес факт или слух.

6. Азарт — мощный способ зажечь аудиторию. Мы увлекающаяся нация, это нужно учитывать. Азарт можно стимулировать, проводя соревнование, вручая призы за достижения.

7. Захватывающая история всегда провоцирует интерес. Она должна вызывать сопереживание, приоткрывать другой мир или представлять новый взгляд на известные события.

8. Призыв к общечеловеческим ценностям. Мы живем в довольно циничном мире, но все равно для каждого из нас есть нечто святое, что заставляет нас переживать. Это любовь, дружба, патриотизм, справедливость, идеалы, вера. В таких вопросах нет места манипуляциям, нужно быть абсолютно искренним.

Источники приятных эмоций для нас универсальны, мы все их используем в повседневной жизни. Здесь нет смысла изобретать что-то новое, вот они:

- женщины и мужчины (промо, аниматоры, использование образов);

- несложные конкурсы, задания с призами, соревнования;

- простые индивидуальные занятия (фотографии, карикатура);

- удовольствия для пяти органов чувств, например сеанс массажа для рук, нанесение грима, приятные запахи;

- ощущения и эмоции, связанные с детством;

- выразительные средства искусства.

Как понять, успешны ли были ваши действия? Как узнать и на что обратить внимание, чтобы понять, включилась ли ваша аудитория? Первое и главное: люди начали реагировать, они стали громче говорить и более шумно себя вести, их жесты раскованнее. Если они следят за выступлением, то согласно кивают, их глаза горят. Если вы видите что-то из перечисленных признаков, значит, вам удалось включить аудиторию, ей уже нравится! Не ослабляйте хватку. Вы захватили плацдарм, и теперь нужно переходить в наступление.

Эмоции — это третий элемент успешного мероприятия. Заинтриговав человека и создав предысторию, предложив ему возможность включиться, мы добиваемся нескольких эмоциональных всплесков. Именно эмоции выделяют мероприятие из повседневной жизни. В противном случае оно забудется уже на следующий день, не выделившись из серых будней.

После этого мы переходим к четвертому элементу, без которого мероприятие не имеет никакого смысла, — к коммуникации.

Четвертая скорость. Коммуникация

Компании разговаривают мероприятиями, это средство коммуникации. Что вы хотели сказать своим мероприятием? Проясните это и для себя, и для других. Вот несколько моментов, о которых должен задуматься организатор.

«Что же все-таки они пытаются мне сказать?» — думают гости

То, что вы хотите сказать гостям, должно быть сформулировано в одном предложении: «Наш новый автомобиль — лучший в своей категории на данный момент». Или: «Вы нас знаете, вы с нами работали, мы не подведем». Или: «Эта компания — лучшее место для работы сейчас».

Мероприятие — место простых эмоций. Чтобы ваш посыл считывался, сделайте его максимально простым. Оставьте подробности для годового отчета и корпоративного сайта.

«Любят ли подчиненные меня теперь?» — спрашивает себя деспотичный и бездарный руководитель после мероприятия

Умение смотреть фактам в лицо — несомненное достоинство event-менеджера. Это важно как в случае правильной оценки кризисной ситуации, так и при планировании мероприятия. Насколько реалистично ваше желание? Насколько достижима цель, которой вы хотите добиться с помощью мероприятия?

Представьте, что вашей компанией управляет деспот, которого особенно не смущают нормы приличия и правила вежливого обращения. Сделать его всеобщим любимцем с помощью одного мероприятия просто невозможно. Фантазии и безудержный креатив в этом случае уступают место критичному и рассудочному восприятию.

Помните, что оценивать результат мероприятия нужно в категории изменений. На что мы можем надеяться после мероприятия? На какие изменения в нашей аудитории? Каковы цель-максимум (например, покупка продукта) и цель-минимум (гости запомнят марку и будут иметь в виду)?

«Там был отличный десерт. Да, отличный десерт. А еще они презентовали какой-то новый ноутбук. Или телефон? Я точно не помню», — думают гости

Как прекрасно знают все специалисты по PR, коммуникация не останавливается никогда. Даже если компания отмалчивается в трудной для себя ситуации, это само по себе становится определенным сообщением для различных аудиторий.

Кроме того, коммуникация — это многоликий процесс. Человек считывает множество различных показателей, формирует свое мнение о ком-то другом, компании или продукте. Какова вероятность, что нужный вам посыл будет хорошо считываться и не потеряется среди других сообщений?

Ведь определенную коммуникационную роль играют и гости, и площадка, и фуршет, и программа, и акценты в речах выступающих. Что будет на первом плане для ваших гостей? Выделите для них самое главное. Центральная коммуникация должна доминировать.

О чем чаще всего люди рассказывают после мероприятия?

- О выступлении «звезды» («Я видел… Она уже не очень»).

- О поведении или внешнем виде руководства и отдельных коллег («Представляешь, видел X. Знаешь, что он сделал?»).

- О собственном достижении или действии («Я выиграл/проехал/пролетел...»).

- О ярком элементе (декорация, поражающая воображение; техническая новинка).

- О досадной проблеме («Забавно было, когда…»).

Что вспомнят ваши гости через час после мероприятия? И как это может работать на вас? Возможно, они будут помнить прекрасные закуски или музыку. Или незабываемые декорации. Вы именно этого хотели? Или, что более вероятно, они должны были запомнить эффектное появление нового автомобиля, его удивительные современные линии? Тогда это должно стать самым ярким элементом мероприятия.

Совет: заранее подумайте и спланируйте, что именно будут говорить и вспоминать о вашем мероприятии. Это не так сложно. Сначала представьте себя гостем, а потом «сходите» на собственное мероприятие. Что вам больше запомнится? Яркий центральный элемент и пара примечательных оригинальных деталей? Вот именно об этом ваши гости и будут рассказывать. Именно это и останется в их памяти на долгое время.

Придумайте идею-вирус, может быть, маленький, но провокационный яркий элемент.

Правила коммуникации

Ваш бренд — это обещание. Он гарантирует Клиенту качество, надежность, эмоции, статус, решение проблем. Мероприятие — воплощение и суть этого обещания. Коммуникация не должна противоречить обещанию вашего бренда.

Что сообщает дешевое мероприятие для премиального бренда? А о чем говорит «богатое» мероприятие для бренда экономкласса?

Коммуникация не терпит фальши. Вы не сможете создать у людей убеждение, которое разительно отличается от того, что было у них, когда они пришли на ваше мероприятие. Это длительный процесс. Мероприятие — один шаг на пути к вашей цели. Фальшивое мероприятие — это тот случай, когда вы обещаете больше, чем можете и собираетесь сделать, или когда то, что вы делаете для гостей на мероприятии, разительно отличается от вашего обычного поведения.

Идеальный случай, когда нужные аргументы гость находит сам. Коммуникация — это не слоган, написанный на заднике, и не сообщение, напечатанное в программе вечера. Это то, что гость открывает для себя сам. Только это заставляет его ценить свое открытие.

Чем лояльнее ваши гости, тем утонченнее может быть средство выражения вашего сообщения. Участники, которые знают вас, полагаются на вас, легко выдадут кредит доверия и вашему мероприятию. Они уже разогреты достаточно, чтобы вы могли сосредоточиться на деталях. Тонкие переходы и нюансы рассчитаны именно на таких гостей. Это могут быть, например, ваши дилеры, которых вы собираете несколько раз в год. Для Клиентов, которых вы пригласили первый раз, ваше мероприятие должно быть более доступным.

Тестирование различных форматов мероприятий

Давайте рассмотрим, как проявляют себя эти четыре скорости на примерах привычных для нас форматов мероприятий.

Семинар специалистов компании

ЧТО?

КАК?

Интрига

Интригующее название семинара, VIP-гость, креативное приглашение.

Включение

Представления себя, соседа, надевание повязки, фотосъемка.

Эмоции

Игры, вручение персонального сертификата в торжественной обстановке.

Коммуникация

Использование кейсов компанией-организатором: «Мы знаем, как это делать».

Цель — купить услуги

Позиционирование в качестве эксперта, решение конкретных кейсов гостей и демонстрация своих компетенций.

Конференция

ЧТО?

КАК?

Интрига

Специальный гость, необычная и неожиданная площадка, яркое приглашение.

Интрига

Заполнение анкеты, прикрепление бантика / бейджа, фотосъемка.

Эмоции

Выступление звезды, неформальное общение, яркие элементы декора, развлекательная программа после официальной части.

Коммуникация

Выступление организатора, вручение подарков.

Цель — формирование лояльности

Вы эксперт, заботитесь о гостях и можете говорить от лица рынка.

Юбилей Компании — 10 лет

ЧТО?

КАК?

Интрига

Место проведения, приглашение, часы в офисе с отсчетом времени до начала.

Интрига

Отличительный знак с числом «10» для каждого участника, работа «кузницы» с возможностью выковать медальон с числом «10».

Эмоции

Обращение руководства, повышение зарплат, выступление звезды, демонстрация фильма с участием сотрудников.

Коммуникация

Подарки, слова руководителя, концепция.

Цель — формирование лояльности и чувства гордости за компанию

Повышение зарплаты, внимание к деталям, масштаб организации, коллективный труд во время мероприятия.

Таблица для тестирования мероприятия

С помощью этих четырех элементов вы можете протестировать предстоящее мероприятие, оценив его потенциальный эффект на аудиторию. Сделаем это на примере «Съезда мартовских котов», о котором мы говорили выше.

Концепция «Съезда мартовских котов»

Интрига

Да

Мероприятие называли «Съездом мартовских котов» и «Съездом котов на крыше». Информации о содержании, месте проведения (кроме того, что это крыша) и причине именно такого названия было минимум. Распространялась она на форумах и в формате интригующего радиошоу.

Интрига

Да

При входе все гости получали кошачьи уши, мягкие, приятные на ощупь, которые они могли надеть и превратиться в котов. Кроме того, можно было нанести специальный грим на лицо, сделать фотографию на память, принять таблетки «Озверин» из рук «кошки»-аниматора и многое другое.

Эмоции

Да

Мероприятие носило дружеский и открытый характер. Ведущие сами пользовались автомобилем представленной марки и с большой любовью отзывались о нем. Неожиданно для всех в конце мероприятия, после всех конкурсов и видеороликов, они исполнили несколько песен.

Коммуникация

Да

Все гости получали настоящую VIP-карту клуба. Пространство перед площадкой в самом центре города было огорожено, и настоящие дорожные знаки извещали автомобилистов, что все остальные модели и марки будут эвакуированы.

Немного о креативе

Творчество — это 10% вдохновения и 90% потовыделения.

Афоризм приписывают Альберту Эйнштейну

В этой главе мы не будем рассказывать о роли творчества и тому подобном. Она будет исключительно прикладной. Креативность — это первая ассоциация с event-менеджером, с профессией и рынком. Разберемся, уместна ли она.

Конечно, главное качество event-менеджера — умение решать с помощью мероприятия маркетинговые и бизнес-задачи. Но искусство быть креативным в любых ситуациях не менее важно. Наша задача — делать интересные, оригинальные, удивительные мероприятия, несмотря на нехватку времени, сложности взаимопонимания с лицами, принимающими решения, ограничения в бюджете и даже вопреки всему этому.

Креативный event-менеджер удачно сочетает в себе эти два качества: он предлагает и использует такие идеи, которые работают на достижение бизнес-целей. А все, что не служит этому, складывает в папку под названием «Интересные идеи, которые могут пригодиться в будущем».

Психологи выделяют два типа мышления: конвергентное / дивергентное, вертикальное / латеральное. Первое отвечает за логику. Второе — за креатив, за все новое и неожиданное. Удачно меняя режимы, event-менеджер делает прекрасные мероприятия. Гибкость ума — это одна из его базовых характеристик.

Ниже приведена таблица свойств этих двух типов мышления.

Типы мышления

Конвергентное / вертикальное

Дивергентное / латеральное

Логическое, рациональное

Игровое, ассоциативное

В одном направлении

Во многих направлениях

В пределах темы

Отходит от темы

Лишено противоречий

Принимает противоречия

Опробованные способы решения

Новые способы решения

Критические замечания есть

Критических замечаний нет

Правильное решение

Много решений

Какими качествами обладает творческая личность? Что нужно знать, чтобы не ошибиться, когда встретишь такого человека?

Понимание проблемы. Такой человек чувствует чужое настроение, он может выделять главное в разговоре с людьми, определяя для себя особенности и ожидания аудитории. Именно их он потом и обыгрывает в своем мероприятии.

Гибкое мышление. Быстро переключается с одного режима на другой. Например, он точно знает, когда нужно перейти от свободной дискуссии к жесткому, даже авторитарному принятию решения. Или, наоборот, от структурированного общения к неформальному свободному разговору (чтобы расслабить людей, дать им поиграть и пофантазировать, отдохнуть). Или вовремя отказаться от идеи, которая ему нравится, но не по душе руководителю и коллегам, и начать думать в другом направлении. Это требует своего рода смелости.

Оригинальность. Ему в голову приходят нестандартные мысли. Этот талант можно развить, как и умение петь, но при отсутствии природных данных человек никогда не станет оперным певцом. С этим ничего не поделаешь.

Умение работать с удовольствием. Известно, что материальная мотивация — далеко не лучшая с точки зрения креативности. Оригинальные идеи живут в атмосфере свободы и удовольствия.

Знания в своей сфере. Этот человек разбирается в том, о чем идет речь. Креатив дилетантов и новичков — в большинстве случаев либо миф, либо единичный случай. Хорошие идеи приходят в головы тем, кто может их понять и оценить.

Выносливость. Креативный человек знает, что иногда, чтобы придумать по-настоящему хорошую идею, нужно потратить огромное количество времени. На сбор информации, обсуждение, анализ и вновь обсуждение.

Уверенность в своих суждениях. Важно не только придумать, но и отстоять идею. Не просто отстоять, но и донести ее до других, объяснить, чем она хороша. Ведь люди воспринимают ваши слова иначе, чем вы сами. И тут мы вновь возвращаемся к такой характеристике творческой личности, как смелость.

Киллеры креативности

Свежие идеи, красивые решения и находки существуют не во всех условиях. Они с трудом выживают в неволе и не терпят жестокого обращения. Им противопоказан страх и прописана легкая игровая атмосфера.

Давайте определим основных убийц нашей креативности и назовем их для особого драматизма киллерами.

1. Давление конкуренции
Значение духа соперничества трудно переоценить. Это важнейший стимулирующий фактор. Мы идем к победе с утроенной силой, когда видим настигающего нас конкурента. Но в тот момент, когда мы обсуждаем новые идеи, любая конкуренция должна исчезнуть. Нам нужно расслабиться, почувствовать себя детьми, играющими без цели, без тайных мыслей, а просто из удовольствия.

Придумали? Отлично! Теперь опять можно вернуться к соперничеству.

2. Шаблонное мышление
Некоторые эксперты определяют творческое движение мысли как «креативный прыжок». Река течет по устоявшемуся руслу, вдруг делает резкий поворот, уходит в сторону, пролагает себе путь по незнакомой, неизведанной территории и через некоторое время вновь возвращается в привычное русло. Важно, что река (ваши мысли) уходит в неизвестное и что она возвращается в привычное русло. Иначе ваши идеи будут либо шаблонными, либо нереализуемыми.

Чего не хватает человеку с шаблонным мышлением? Опыта. Самокритичности. И смелости. Или, возможно, просто хорошего настроения и уверенности в себе.

3. Вознаграждение
Креативность — дитя игры. Мы играем просто так, полностью отдаемся процессу, когда не думаем о награде. Люди придумывают необычные идеи не потому, что вы им платите, а потому, что им весело и они получают удовольствие от этой игры.

Возможность придумать безумную на первый взгляд идею, а потом увидеть, как она была реализована, — это едва ли не самое большое вознаграждение для event-менеджера.

4. Непоследовательность
Установив правила обсуждения, не нарушайте их сами. Не критикуйте чужие идеи и не ограничивайте время обсуждения.

5. Цейтнот
Когда идея появится? Никто не знает. Существует несколько волн креативности. После того как прошла первая, стоит подождать, и придет вторая. А через некоторое время, если хватит терпения и интеллектуальной дисциплины, то и третья.

6. Плохие условия
Раздражение, ненависть, обиды, грубость — все, что мешает нам расслабиться и играть.

7. Самодовольство
Прошлые заслуги здесь не имеют значения. Либо думайте о том, какой вы гениальный, либо придумывайте. Здесь все равны. Восемнадцатилетний ассистент придет и выдаст идею, которая будет намного лучше вашей. Идеи уравнивают всех: есть те, кто придумал хорошую, и те, кто этого не сделал. И больше никаких различий, регалий, привилегий.

Как только обсуждение закончено, руководитель выходит на первый план. Он должен принять решение и выбрать одну идею из массы. И это решение принадлежит только ему. Здесь не должно быть голосования. Насколько демократичен процесс мозгового штурма, настолько жестко авторитарен подход к принятию финального решения.

8. Равнодушие
Да, нужно любить компанию, да, нужно испытывать удовольствие от общения с коллегами. Равнодушный человек скучает и думает о чем-то своем.

9. Неуверенность в себе
Идеи не всегда появляются сразу. Иногда они формируются постепенно. Уверенный человек доведет этот процесс до конца, чувствуя, что получится нечто ценное. Неуверенный бросит на середине.

10. Любые формы страха
Страх делает нас пассивными и замкнутыми. Чувство безопасности во всех смыслах (личной, профессиональной, эмоциональной) — ключевое условие для креативности.

Конечно, с этим можно поспорить и найти исключения для каждого из десяти пунктов. Дело не в том, что в каком-то конкретном случае указанный фактор, наоборот, помог в решении проблемы. Просто обратите внимание, какую атмосферу лучше всего создать в вашей команде.

Четыре правила креативности

1. Критика запрещена. Все знают это правило, но многие ли соблюдают? По нашему мнению, оно не всегда работает на 100%. Иногда кто-то начинает сильно уходить в сторону или предлагает изначально банальную идею. Корректно остановить его или направить разговор в другое русло — правильное решение, которое сэкономит вам время.

2. Безрассудные идеи поощряются. Да, в таком виде они никогда не будут реализованы. Но, возможно, это тот самый прыжок, и, вернувшись в привычное русло, поначалу безумная идея в ваших мыслях заиграет совсем по-другому.

3. Придумывайте как можно больше — упрощать легче. Не ограничивайте количество. Записывайте всё. Десять идей? Нет! Пятьдесят? Да! Потом вы зачеркнете банальное и оставите нестандартное. Это сделать проще, чем собраться для мозгового штурма еще раз.

4. Используйте идеи других. Мы говорили, что не все они появляются сразу. Один сделал первый шаг (он первопроходец, Колумб), второй продвинулся дальше, сделал идею прикладной (он вторая волна, исследователь, Америго Веспуччи). Идеи придумывают не личности, а команда. Поставьте звезду в другие условия, и она может превратиться в посредственность.

Способы креативности

Мозговой штурм — самый известный и распространенный способ. Команда собирается вместе, модератор описывает условия проекта и объясняет, что нужно придумать. После этого он записывает, что говорят люди. В конце он выбирает наиболее удачные идеи и формирует предложение. Критика запрещена. Иерархии нет (только модератор может направлять разговор). По нашей практике, всем будет чуть проще начать придумывать, если модератор в начале встречи выскажет пару своих идей. Они либо вызовут критику, либо будут доработаны.

Мозговой штурм — всеми используемый способ коллективного решения проблемы. Однако существуют и другие методы коллективной работы.

Метод 636. Команда собирается, на бумаге фиксируется проблема, задача. Каждый должен написать три идеи, после чего передать соседу справа. Получить такой же лист от соседа слева и дополнить. Пока круг не замкнется. В конце можно устно обсудить лучшие предложения. Этот метод как раз нацелен на доработку идеи одного человека его коллегами.

Метод коллективных записей. В течение дня на специальном листе все сотрудники пишут свои мысли. Соответственно, каждый может прочитать идеи коллег. В конце дня модератор анализирует записи.

Контрольная таблица Осборна. Согласитесь, это здорово, если где-то в офисе сидит ваш личный помощник, который всегда по запросу выдает подходящие идеи. Он есть. Хорошим помощником может стать таблица Осборна[5], заполнив которую вы найдете несколько свежих решений для любой проблемы.

Задача

Решение

1. Использовать иначе.

2. Привести в соответствие.

3. Изменить.

4. Увеличить.

5. Уменьшить.

6. Заменить.

7. Передвинуть.

8. Сделать наоборот.

9. Комбинировать.

10. Трансформировать.

Вот пример таблицы, заполненной в случае, когда нам нужно было придумать необычное приглашение.

Приглашение

1. Использовать иначе.

Загадка, бонус, ключ.

2. Привести в соответствие.

Лист дерева, посылка.

3. Изменить.

Запах.

4. Увеличить.

Огромная.

5. Уменьшить.

Нужна лупа.

6. Заменить.

Металлический жетон, как в армии США.

7. Передвинуть.

Поменять причину и следствие: это не приглашение, а благодарность за посещение мероприятия из будущего!

8. Сделать наоборот.

Не приглашать.

9. Комбинировать.

Элемент одежды.

10. Трансформировать.

Аудиофайл? Видеофайл?

Метод хомяков

Вот еще один метод, который мы назвали методом хомяков. Это наше собственное изобретение.

Суть метода вот в чем. Определите, что запрещено на вашем мероприятии. Например, запрещены: наркотики, насилие и убийства, секс, безудержное пьянство, публичное разрушение продукта или символики конкурентов, включая сжигание флага с их логотипом, разбрасывание купюр крупного достоинства. В общем, определите для себя рамки, за которые вы не можете переходить в своем креативе. Определите и смело перешагните их. Бумага все стерпит. Записывайте свои безумные идеи, когда все разрешено. Все — значит все! Уголовный кодекс, этика и мораль, финансовые ограничения, законы физики — ничто не действует, просто предложите хорошую идею для таких условий.

Как-то раз мы зашли в тупик во время обсуждения мероприятия для клуба владельцев внедорожников. Ничего хорошего нам не приходило в голову. И мы обсудили идею: в помещение клуба приносят ящик с живыми хомяками. Участникам выдаются бейсбольные биты. Участники берут хомяков и… бьют по ним! Кровь по стенам! Давайте убьем всех хомяков, этих бесполезных и злых тварей! Клиентам понравится, это же незабываемый опыт!

Наш Клиент получил предложение провести ночной тест-драйв внедорожников.

Как мы пришли к этому предложению? Все просто. Ассоциативный ряд был такой: хомяки, кровь; кровь — это вампиры; вампиры выходят ночью; может, они тоже любят внедорожники… О! Клуб не проводил ночные мероприятия для владельцев внедорожников! Вот так Клиент получил взвешенное и продуманное предложение.

Хомяков никто не убивал, не переживайте. Клиент даже не узнал, что мы обсуждали это.

После того как вы дадите волю своей фантазии, когда ваше творчество не будет стеснено никакими рамками, вы наверняка придете к разумному и красивому решению. Спасибо хомякам, нам этот метод очень помогал.

Наши наблюдения о креативности

Креативны самые опытные. Да, новички иногда могут выдать гениальную мысль. Но в большинстве случаев они предлагают либо банальное, либо нереализуемое. Через некоторое время у них появится чувство банального.

Самое сложное — это запрет на критику. Но это непреложный закон. Мы бьем себя по рукам, когда начинаем критиковать чужие идеи во время обсуждения.

Хорошие идеи нужно использовать повторно. Внесите коррективы, добавьте новые элементы, но некоторые просто безрассудно не использовать еще раз. Это могут быть целые сценарные блоки или отдельные решения.

Признак настоящей идеи — цепная реакция. Мы всегда проверяем идеи, которые вышли «в финал». Стоит позвать нового человека в переговорную и описать ему идею. Если он скажет: «Отличная мысль», — думайте дальше, у вас нет идеи. Если он скажет: «Да, здорово, и знаете, еще можно сделать это и это, так и так», а через пять минут вернется и добавит еще пару идей, у вас есть то, что надо.

Помогает смена места. Нет идей? Все грустят? Отправляйтесь из офиса в парк или соседнее кафе. Работает в 100% случаев. Или добавьте приятный элемент в обсуждение, например угостите всех свежей клубникой.

Если идеи не появляются, нужно закончить и вернуться в другое время, в другом составе, с другими вводными. Так бывает. Переждите и вернитесь к обсуждению через небольшой промежуток времени. Креатив — это спонтанный процесс.

О принципах игры

Работа — это то, что человек обязан делать, а игра — то, чего он делать не обязан.

Марк Твен. «Приключения Тома Сойера»

Есть несколько понятий, которые нам всем очень хорошо знакомы и которые помогают лучше осознать, что такое мероприятие и как оно работает.

Первое из них — это сказка, или ощущение сказки. Мы говорили о нем в самом начале. Это ощущение идеального места, в котором все сделано для вас, где не нужно соревноваться, доказывать свои права и завоевывать место под солнцем. Еще одно ключевое понятие — игра. Любое мероприятие действует на нас, потому что использует игровой формат.

Игра — универсальный человеческий феномен. Это способ познания мира, открытие чего-то нового. Мы любим играть в любом возрасте. Меняются правила, ставки, масштабы, но принцип остается. Кроме того, на мероприятии люди меняются. Они становятся инфантильными, как дети. А детям свойственно играть. Понимая игровую природу, вы лучше будете понимать суть мероприятия.

Признаки игры

Обособленность места действия и ограничение времени. Существует особая зона, где идет игра. Это территория игры. За ее пределами обычная жизнь, а внутри свои правила, иерархия, законы. И, что важно, свои ценности. Как и на мероприятии, не правда ли?

Повторяемость. Хорошую игру можно повторить. Надо записать правила, ограничения, условия, цели и провести еще раз с другими игроками с похожим результатом. Каков он будет? Например, аналогичные эмоции или определенные изменения в отношениях между участниками.

Элемент напряжения, ожидание результата. По этому признаку игра и мероприятия похожи на спорт. По сути, это сценарный элемент, необходимость кульминации и развязки. В игре это победа. В мероприятии — награждение, объявление победителя, обращение президента или что-то другое.

Наличие собственных правил, в том числе возникающих спонтанно. «Каждый участник тест-драйва должен проехать по этому маршруту не более двух кругов». «Пожалуйста, на входе выберите повязку своей команды и наденьте ее на левую руку». «Пожалуйста, на входе предъявите ваш бейдж».

Ощущение общности, близости. Игровое сообщество (запомните, это очень важно!) обладает склонностью сохраняться, даже когда игра уже закончена. Игроки объединены чувством избранности. И это принципиально важно для понимания мероприятия. Все игры (конкурсы, соревнования) в большой игре (мероприятии) работают именно поэтому: они объединяют людей, так же как и само мероприятие.

Внутри игры законы и обычаи повседневной жизни не действуют. И с какой легкостью мы отказываемся от этих законов! Раз, и мы уже внутри: на карнавале или в Древней Греции. У вас не так? Значит, организаторы забыли «включить» вас.

Цель игры — не результат, а процесс. Сверхзадача этого процесса — изменение человека! Мы не меняемся сознательно. Для нас нужно создать иллюзию, целую историю, чтобы мы изменились. В конечном счете нас нужно немного обмануть! Ведь в любой игре и сказке есть немного обмана. На самом деле правила внешнего мира никуда не исчезают. Просто нас на время заставляют о них забыть.

Но ведь мы понимаем, что компания пытается привлечь к себе внимание, а не просто делает нам приятно. И мы легко и осознанно принимаем это правило… Если мероприятие и обман, то в значительной степени осознанный и необходимый человеку. Если оглянуться на историю человечества, этот обман был необходим не только современным людям.

Почему именно игра?

Из тысячи возможностей в процессе игры человек выбирает одну. Этот выбор контролируется организатором. Он создает своего идеального потребителя!

Человек находится под влиянием игры и после окончания (мы говорили об этом выше). Энергия игры запоминается надолго. Событийный маркетинг — это эмоции!

В игре мы не одни. Нас много, а группа существует по своим законам. Мы проще, наше поведение более предсказуемо, следовательно, нами проще управлять.

Роли

Кем гости должны чувствовать себя на мероприятии? Предложите им понятный тип поведения. Если мероприятие — это игра, то участники должны исполнять свои роли.

Предлагаемый образ должен быть приятным и доступным! Это могут быть:

- суперпрофессионалы;

- спортсмены;

- интеллектуалы;

- дети, школьники, студенты;

- молодые и успешные или взрослые и состоявшиеся профессионалы;

- VIP, элита, люди, принадлежащие к узкому кругу избранных;

- азартные игроки;

- матери и отцы семейств.

Визуализируйте предлагаемый тип поведения! Все идеи на мероприятии должны считываться без труда. Помните, что внимание гостей будет сильно рассеяно из-за разных раздражителей, и они будут тратить очень мало времени на то, чтобы проанализировать каждый из них. Взял в руки предмет (одна секунда) — взглянул и повертел в руках (две-три секунды) — положил обратно, если не понял, или улыбнулся и надел на себя (если идея была очевидной).

Тип поведения

Атрибут

Суперпрофессионалы

Книги в подарок, значок «клуба»

Спортсмены

Спортивная форма, секундомеры

Интеллектуалы

Интеллектуальные игры и головоломки

Дети

Игрушки, временные татуировки

VIP, принадлежащие узкому кругу избранных

Эксклюзивные развлечения

Учащиеся

Стильные галстуки а-ля пионерские

Мероприятие — ритуал

Еще одно понятие, с которым схоже мероприятие, — это ритуал. Как он действует?

Ритуал создает праздники, позволяет расслабиться и довериться, снимает ответственность. Ритуал традиционно сопровождает знаковые для нас события, радостные и грустные, те, что должны остаться в памяти. Это и есть инструмент для запоминания. Можно и так сказать: неважные мероприятия требуют ритуала, а ритуальные действия создают важные события. Если это и преувеличение, то небольшое. Из отдельных людей ритуал создает общность. Как и игра.

Тестирование мероприятия

Попробуйте протестировать ваше мероприятие на предмет его соответствия игровой природе.

«Съезд мартовских котов»

Каковы правила?

Вы кот, который пришел весной на крышу.

Когда начинается игра?

Креативное приглашение, необычная парковка, специальный грим на входе.

Каковы элементы игры?

Кошачьи уши, грим, знаки повсюду (кошачьи лапки и так далее), мультфильмы с кошками.

Коммуникация игры?

Радость, озорство, приватность мероприятия.

С чего начать: выбор подрядчиков и определение бюджета

О планировании и о том, что первично: бюджет или концепция

Невозможно учесть все мелочи и предугадать все события, но, чтобы быть готовым к мероприятию, можно принять на вооружение план, который позволит минимизировать неожиданности.

План, который мы используем в нашей практике

1. Поставить задачу и сформировать вилку бюджета. Например, «сделать мероприятие в X сроки с Y бюджетом и с привлечением Z людей». Могут быть поставлены также качественные цели, например «убедить не менее 40% гостей пользоваться данным продуктом». Этот пункт означает, что решение принято и мероприятие состоится.

2. Определить сроки, дату. Как правило, любое большое мероприятие требует вовлечения множества людей. И согласование удобного времени для всех — первое, с чего нужно начать после того, как решение принято.

3. Следующий шаг: сформировать рабочую группу, утвердить список лиц, принимающих решение, и структуру подчинения. В конце этой книги есть список полезных документов, один из которых называется «Зоны ответственности» и имеет отношение к данному пункту.

4. Определить аудиторию и желаемые количественные показатели. Сколько человек вы ждете и какой статус людей вас устроит. Проведите четкую черту.

5. Определить заинтересованные стороны, потенциальных партнеров и спонсоров. Это может облегчить вашу работу или даже снизить бюджет.

6. Сформулировать требования к месту проведения, исследовать возможные площадки.

7. Определить содержательное наполнение программы, центральный элемент и порядок блоков.

8. Определить сроки информирования гостей. За какое время они должны получить приглашение, чтобы успеть запланировать посещение вашего мероприятия.

9. Разработать порядок и процедуру регистрации (оплата, отмена участия, замена и прочее).

10. Разработать план маркетинга мероприятия — последовательность шагов по привлечению аудитории на него.

11. Составить план мероприятия и выбрать концепцию. Она зависит от аудитории, повода и сроков проведения мероприятия.

12. Выбрать место проведения.

13. Сформировать четкий бюджет.

14. Составить техническое задание.

15. Определить объем работы для подрядчиков, провести необходимые переговоры.

16. Детализировать сценарий мероприятия.

17. Определить варианты меню.

18. Утвердить у руководства финальный сценарий, бюджет и ключевые элементы: звезду, площадку, подарки.

19. Сформировать план-график подготовки мероприятия (включая план контроля подрядчиков и сотрудников, список и план продакшена и закупок).

20. Написать финальный сценарий. Невозможно создать его с самого начала. Поэтому по ходу подготовки к мероприятию мы возвращаемся к этому пункту еще раз, конкретизируя его и приближая к реальной ситуации.

21. Приступить к подготовке мероприятия согласно плану-графику.

И еще раз

- Задача, решение и приблизительный бюджет.

- Рабочая группа.

- Концепция и сценарий.

- Определение аудитории, маркетинга мероприятия и места проведения.

- Бюджет.

- Утверждение у руководства.

- План-график подготовки.

- Старт проекта.

Война миров: агентства и заказчики

В подготовке мероприятия участвуют две стороны — заказчик и агентство, каждый делает свою часть работы. Другими словами, у нашего проекта есть минимум два организатора. Их роли очень важны и сильно различаются. Успех проекта будет зависеть от того, насколько успешно сработаются эти два организатора.

Сроки и процессы

У обоих организаторов есть общий график подготовки мероприятия и графики выполнения работы для каждой из сторон. Нужно помнить, что есть пересекающиеся действия, так называемые зависимые процессы, когда один из организаторов при подготовке к мероприятию не может приступить к своему этапу до тех пор, пока второй не закончит какие-то свои работы. Например, агентство не может напечатать пригласительные билеты, пока заказчик не утвердит текст, или заказчик не может начать приглашать своих партнеров, пока не получит пригласительные от агентства.

В приведенном примере связь процессов очевидна. Однако подготовка мероприятия гораздо сложнее, и некоторые связи не так легко проследить.

Если агентство прописывает в договоре график подготовки мероприятия и не выдерживает его по вине заказчика, нужно привлечь внимание к этой проблеме, кричать, как это плохо, что возник риск и не будет выполнена часть работ. Придется перерабатывать, оставаясь в ночную смену, — а это значит, возможны дополнительные расходы. Причем это лучше задокументировать: написать письмо, в котором изложить текущую ситуацию (то есть зафиксировать факт отклонения от графика), проинформировать о влиянии задержки и предпринимаемых действиях.

Уважаемая Алла,

Мы не получили от вас 12 мая утвержденный текст приглашения, поэтому сообщаю, что мы предупредили типографию о переносе заказа на 14 мая.

Спасибо, жду обещанную информацию.

Ваш Александр

Дело в том, что уже после мероприятия при анализе процесса подготовки будет сложно разобраться, почему сроки были сдвинуты или превышен бюджет. Без документов тяжело определить, кто был виноват в задержке. Оба организатора уязвимы в отношении дедлайнов: у агентства есть определенные технологические циклы, например сроки печати полиграфической продукции, заказа и изготовления атрибутики. Некоторые вещи можно сделать на энтузиазме в рекордные сроки, а некоторые — нельзя. Никакой заказчик не убедит быстрее сохнуть лак на буклетах или скорее доставить уже отгруженный контейнер с сувенирами из Китая. Некоторые технологические циклы нельзя нарушить, можно только найти заменители нужной продукции. Заменители же обычно бывают либо дороже, либо хуже.

Джентльменский набор для рабочих встреч

Как наиболее эффективно организовать работу заказчика и агентства? В некоторых случаях, и у нас был такой опыт, при подготовке важного мероприятия организации фактически сливаются в единую рабочую группу: сотрудники агентства на некоторое время переезжают в офис к заказчику или, наоборот, представитель заказчика постоянно находится среди сотрудников агентства. Либо снимается временный офис неподалеку от площадки, где собирается объединенная рабочая группа. Если проект достаточно большой, а согласования требуют постоянного контакта, такое объединение не только оправданно, но и жизненно необходимо. Если проект не такой масштабный, достаточно будет просто проводить регулярные встречи. Ключевое слово — «регулярные». Определите, сколько раз в месяц или в неделю вы будете встречаться, в какие дни и часы. Например, каждый понедельник в 17:00 или по четвергам в 13:00. Если есть возможность, не назначайте эти регулярные встречи на утро понедельника или вечер пятницы: или у вас не будет возможности что-то решить прямо перед собранием, взять какие-то документы, или после него вы не сможете начать реализовывать только что принятые решения.

Регулярные встречи — отличная возможность скоординировать действия. Однако они не всегда проходят так результативно, как могли бы. Рассмотрим основные ошибки.

Зачастую заранее не обозначаются вопросы, которые предстоит обсудить. В результате у одной из сторон нет нужных документов, приходится действовать вслепую, объяснять все, используя выражения типа «ну вы же помните, я писал вам на прошлой неделе…». В результате решение откладывается до следующей встречи.

Итак. У обоих организаторов на встрече с собой должен быть минимальный «джентльменский набор»:

- рабочий вариант сценария, программа мероприятия;

- план площадки;

- последняя версия сметы;

- календарный план (первоначальный и уточненный с учетом реальных обстоятельств);

- список вопросов для решения на отдельном листе;

- материалы, образцы для утверждения.

Если есть такая возможность, то все эти документы должны быть без пометок.

Еще одна ошибка: заранее не формулируется четкий регламент встречи. Если людям приятно работать вместе, они могут провести вместе и три, и четыре часа вместо полутора. А если они еще увлечены своей работой, то вместо десяти вопросов за полтора часа успеют обсудить только один, зато очень подробно. Примерно через полтора часа у человека начинает рассеиваться внимание. Если действительно нужно задержаться на большее время, стоит предусмотреть перерывы.

Это ужасно, но слишком часто обсуждение вопросов не приводит к решениям. Если задача очень сложная, можно принимать промежуточные решения: кто и что должен подготовить, согласовать, чтобы в следующий раз итоговое решение было принято. Другими словами, каждая подобная встреча должна приводить к результату.

По итогам встречи стороны должны составить письменное резюме (мемо), где фиксируется, кто и в какие сроки обязан выполнить принятые решения, проделать согласованные работы по подготовке мероприятия. Подобные мемо должны быть разосланы сразу же после встречи всем участникам совещания. К сожалению, это часто не делается.

Как заказчику управлять агентством

Компании с помощью тендеров нанимают на работу профессиональные агентства. Как же ими управлять? Рассмотрим подробнее отношения между заказчиком и агентством.

Начнем с управления профессиональным агентством и вспомним основные функции HR: нанимать, развивать, организовывать, мотивировать, удерживать либо увольнять. Итак, вы нанимаете агентство для оказания услуг.

Проведите мысленный эксперимент. Представьте, что нанимаемое вами агентство — это не эфемерное образование под названием «компания», а максимально персонифицированный объект. Человек. Но это не обычный человек! Представьте, что нанятое вами агентство — это event-менеджер, супермен, многорукий и многоголовый суперсотрудник, который может находиться одновременно во многих местах и решать множество задач сразу. Но все же он человек, и его тоже нужно мотивировать, стимулировать, поощрять и конструктивно критиковать. Осознание, что агентство похоже на сотрудника вашей компании, поможет вам достичь взаимопонимания и получить от него максимум.

Агентства тоже люди. И поэтому для управления работой агентства характерны абсолютно те же принципы. Компании-заказчики должны нанимать, развивать, организовывать, мотивировать, удерживать либо увольнять профессиональные агентства. Согласитесь, что как идея это выглядит весьма логично, но к агентству или коллективу редко относятся так же объективно, как к личности. И мифология, связанная с управлением коллективом, часто приводит к ошибкам.

Если отнестись к агентству как к менеджеру, мы заметим, насколько соотносятся некоторые термины.

То, что для агентства называется

Для менеджера означает

Проект

Работа

Гонорар

Зарплата

Тендер

Интервью, тесты

Бриф

Должностная инструкция

Постоянные конкурсы

Текучесть кадров

Внутренний event-менеджер

Внутренний HR-менеджер

Бонус

Премия

Рекомендательное письмо

Рекомендательное письмо

Первый проект

Испытательный срок

Нанимая на проект агентство, вы фактически берете на работу суперменеджера. Поэтому гонорар, который должен быть выплачен агентству, надо обсуждать так же деликатно, но откровенно, как и зарплату наемного сотрудника.

Не стоит гордиться, если вы постоянно меняете подрядчиков. Да, возможно, вы немного сэкономите, получая ценовые предложения ниже рыночных. В надежде на дальнейшее сотрудничество агентства могут сократить свою прибыль до нуля или даже сработать себе в убыток. Но если продолжения не последует, все от этого проиграют. Потеряв поставщика, вы лишаетесь всего наработанного опыта взаимоотношений, теряете возникшее у агентства понимание вас как Клиента. Потеря ключевого сотрудника означает утрату не только его знаний, но и всех инвестиций в обучение этого специалиста. Чем же отличается потеря ключевого поставщика каких-либо услуг? Инвестиции во взаимное обучение не так заметны, но они все равно есть и они значительны.

Кстати, не рассчитывайте, что и все последующие проекты агентство будет выполнять по той же минимальной цене. После испытательного срока вы или увольняете нерадивого сотрудника, или поднимаете ему зарплату. То же справедливо и для агентств.

Агентства гордятся сделанными проектами. О многих из них можно прочесть на корпоративном сайте. Отчеты снабжены красочными фотографиями и, возможно, сопровождаются благодарственными письмами от предыдущих Клиентов. Тем не менее имеет смысл проверить эти рекомендации и позвонить другим Клиентам агентства, спросить о слабых и сильных сторонах подрядчика, получить личные впечатления. Официальная благодарность — полезный ритуал, принятый среди приличных компаний. Однако личное, человеческое впечатление менеджера, работавшего с агентством, может быть куда более полным и интересным.

Продумайте, как вы можете мотивировать агентство, например, финансово. Предусмотрите бонусы (премию) за великолепно выполненную работу. Делегируйте агентству часть своих полномочий, привлекайте его к поиску новых возможностей. Дайте агентству повод гордиться собой и сотрудничеством с вашей компанией. Наделите его особым статусом, например особого важного партнера. Привлекайте его представителей к обсуждению некоторых стратегических вопросов развития компании. Подумайте о личной благодарности агентству, которая будет больше, чем формальное благодарственное письмо.

Монтекки и Капулетти. История конфликта между агентствами и компаниями

Иногда заказчик нанимает профессиональное агентство после грамотно проведенного тендера, красивых презентаций перед руководством и утверждения сметы. Серьезной проблемой для агентств становится то, что представитель заказчика, наняв лучшее в своей сфере агентство, начинает давать указания, как, по его мнению, должна быть организована работа, каким должен быть результат, с какой скоростью должен выполняться проект. Другими словами, вмешивается в налаженный производственный процесс. Профессионалы вынуждены выполнять указания людей, менее квалифицированных, чем они (мы имеем в виду квалификацию в конкретной профессиональной области, например рекрутинге или event-менеджменте). Давайте подумаем и решим, как вообще мы, обычные люди, профессионалы своего дела, должны относиться к другим профессионалам? Например, к докторам, конструкторам, летчикам, юристам? Будем ли мы давать им советы и мешать делать операцию, вести самолет, выступать перед присяжными? Здравомыслящие люди вряд ли станут это делать. Но это универсальное правило! Не стоит мешать специалистам делать работу, в которой они разбираются лучше вас. Гораздо правильнее будет учиться у них, насколько позволяют время и специфика. Подумайте об этом. Нанимая агентство, вы как заказчик превращаетесь в руководителя. Посмотрите на себя трезво: вы не идеальны. Но вы можете со всем справиться, если не будете уделять чрезмерное внимание деталям. Мотивировать нужно не только людей, но и компании. Проявите мастерство в этом, и десятки профессионалов будут вспоминать сотрудничество с вашей компанией как светлый миг в своей карьере.

Если вы руководите агентством (или, может быть, отделом, принцип тот же), для вас также будет полезно провести тот же мысленный эксперимент и представить, что ваша команда состоит не из секретаря, бухгалтера, менеджеров по продажам, производственного отдела, водителя и так далее. Представьте, что это один человек, один сотрудник по имени Джон Тим (John Team), и вы его руководитель. Каждый день в вашем многолюдном офисе вы работаете с ним тет-а-тет.

Как вы мотивируете этого Джона Тима? Относитесь ли к Тиму так же трепетно, как к Василию Петрову, вашему новому сотруднику? Вы вообще хвалите Тима хоть иногда? Это происходит тихо, по-семейному, или публично? Вы довольны его работой и хотите его удержать? Или правильно было бы уволить Джона? Кстати, наш Джон Тим развивается личностно и профессионально или стоит на месте? Вспомните, как он работал в прошлом году и в этом — все в порядке?

Мы искренне надеемся, что сейчас вы улыбнетесь, поднимете глаза от книги и посмотрите на коллег свежим взглядом. Ради этого и пишутся подобные книги. Посмотрите минуту по сторонам и возвращайтесь к чтению.

Конечно, специфика рынка профессиональных услуг состоит в том, что если не все, то очень многое зависит от персонала, который оказывает услуги. Квалификация и престиж компании профессиональных услуг складываются из личной компетентности, квалификации персонала. И тут важно упомянуть принцип «вверх или в сторону». Он означает, что сотрудник должен постоянно прогрессировать, профессионально расти в компании. Он должен решать более сложные задачи, реализовывать более сложные проекты, получать новые знания, заводить знакомства и так далее. Сотруднику нужно быть ориентированным на новые достижения, на карьеру (менеджер должен стать руководителем отдела, а в перспективе и руководителем компании). Нельзя вечно занимать примерно ту же позицию, что и несколько лет назад. Человек должен расти или уходить, такова практика большинства компаний, оказывающих профессиональные услуги. Если он останавливается в развитии, через некоторое время ему будет лучше покинуть компанию, чтобы освободить место другим, более талантливым.

О личности эккаунта

Посмотрим теперь на личностный уровень взаимоотношений. Нанимая профессиональное агентство, оказывающее услуги, заказчик как бы берет на работу временного сотрудника — представителя агентства. Этот человек — эккаунт-менеджер — находится где-то между заказчиком и агентством, он мост между ними, именно через него осуществляют связь эти два непохожих организма.

Он не ходит каждый день на работу в офис Клиента. Он не печатает визитки с логотипом своего Клиента (хотя и такое случается). Формально для него все осталось, как и раньше, — эккаунт не сотрудник компании-заказчика. Но фактически это так. Успешный эккаунт должен в некоторой мере отождествлять себя с командой заказчика. Необходимо знать имя секретаря, быть в курсе, когда у компании принято начинать и заканчивать рабочий день. Он должен поддерживать те же ценности, быть в некоторой мере патриотом этой сторонней компании, знать ее историю, искренне болеть за нее, читая статьи о ее конкурентах. Это может проявляться и в мелочах. Отправляясь на встречу с представителями компании-Клиента, чей логотип выполнен в зеленой гамме, зная, какие преданные люди работают в этой организации, я обязательно повяжу зеленый галстук. Без всяких сомнений!

И, конечно же, очень важны взаимопонимание и личное доверие руководителя компании или отдела, который становится внутренним заказчиком услуг агентства. Ведь от его оценки будет зависеть, продолжится ли сотрудничество агентства и Клиента.

Если такая эмоциональная связь возникает, компании сработаются. Если компания-Клиент и агентство слишком разные по корпоративной культуре, если эккаунт не хочет вживаться в культуру новой организации, конфликты почти неизбежны.

Эккаунту не обязательно меняться полностью, но все же изменения в поведении должны произойти. Представители компании-заказчика заметят это желание агентства сблизиться с ними и оценят, скорее всего, очень высоко.

Откуда приходят в event-бизнес

Сотрудничество между заказчиком и агентством иногда сильно напоминает отношения супругов. Есть этапы знакомства и ухаживания, ревности (в отношении конкурентов) и скандалов, примирения и взаимной гордости. Бывают «браки» по расчету, бывают по взаимной любви на основе понимания и уважения. Неважно, работаем мы на стороне компании-заказчика или в агентстве. В любом случае нельзя забывать, что мы не говорящее орудие производства, а люди и поэтому ждем внимания и человеческого отношения.

Организация мероприятий находится на границе различных и совершенно непохожих отраслей. Очень разные люди приходят в бизнес организации мероприятий, они не похожи друг на друга, но тем не менее они все считают себя представителями event-бизнеса. Зачастую профессионал в одной области просто не знает о существовании высококлассных специалистов в какой-то совершенно другой сфере организации мероприятий.

Как-то раз мы участвовали во встрече Клуба event-менеджеров. Это было первое собрание, и мы хотели обсудить основные задачи и сложности нашей работы. После бурной дискуссии выяснилось, что мы очень по-разному смотрим и на себя, и на свою роль в бизнесе. Одни говорили: «Мы похожи на режиссеров, мы дарим людям счастье, в этом наша задача». А другие отвечали: «Да нет, мы похожи на консультантов. Мы обеспечиваем эффективность бизнес-процессов». Эти группы даже одеты были по-разному: кто-то — в свободную и яркую одежду, а кто-то — в строгие костюмы. Мы такие непохожие, но все мы организаторы мероприятий.

Откуда же приходят люди в этот бизнес?

Маркетинг

Поскольку некоторые мероприятия представляют собой маркетинговый инструмент, в сферу профессиональной организации мероприятий приходят маркетеры[6]. Таким специалистам понятен конечный результат работы, сегментация аудитории, сообщение, которое должно быть донесено до участников. Однако маркетерам несколько сложнее сосредоточиться на вопросах сценария, деталях логистики, другими словами, на технической составляющей мероприятия. Они упускают некоторые важные детали, но всегда держат в фокусе самое главное — цели и задачи мероприятия.

Шоу-бизнес

В event-агентствах много представителей шоу-бизнеса. Он состоит не только из организации концертов, хотя это и важная составная часть, которая дает глубокое понимание технических аспектов шоу, логики создания торжественных церемоний.

BTL

Понятие организации мероприятия часто смешивают с проведением BTL-акций. Согласимся, что это довольно близкие области. Но и разница все-таки довольно существенна. Мероприятия — четко ограниченные во времени события с внутренним сценарием, направленные на конкретную, определенную (часто персонифицированную) аудиторию, которые могут решать различные задачи. BTL-акции носят в основном рекламный характер, направлены на широкую, но не персонифицированную аудиторию. BTL-акции — агрессоры, они вторгаются в вашу жизнь без планирования с вашей стороны. Кроме того, BTL-акции обычно не имеют четко обозначенных начала и завершения и не обладают внутренним сценарием. Тем не менее спланированные мероприятия часто могут быть частью BTL-кампании. Люди, которые приходят в event-менеджмент из сферы BTL, привносят в организацию мероприятий элементы яркого креатива, привычку работать с неперсонифицированной аудиторией. Не с суммой индивидуальностей, а с разрозненными группами.

PR

Многие мероприятия проводят PR-агентства. События часто становятся поводом для PR-активности, или, наоборот, PR-агентства устраивают мероприятия, чтобы создать PR-повод. Так или иначе, в среде специалистов по связям с общественностью есть много отличных профессионалов в сфере организации мероприятий.

HR

Очень часто внутренние корпоративные мероприятия проводят представители управления по работе с персоналом. Для них мероприятия решают задачи обучения, мотивации сотрудников. Кроме этого, отдел по работе с персоналом умеет работать с людьми, что важно при организации мероприятий.

Туризм

Выездные мероприятия проводят для мотивации. Организуют такие события компании, которые позиционируются как event-агентства, хотя на самом деле они очень похожи на турагентства со специфическими заказчиками: их Клиенты — компании, а не частные лица. Организации отправляют группы сотрудников в поездку, где помимо развлекательной программы запланированы различные обучающие мероприятия, тимбилдинг. Таким образом, логично, что в подобных компаниях работают люди, имеющие дипломы специалистов по туризму.

Госсектор

Дипломатия — чрезвычайно древняя область человеческой деятельности. И с самого начала работа дипломатов обросла большим количеством церемоний и правил поведения, которые мы сейчас называем протоколом. То же касается и некоторых аспектов госуправления: отношения между различными ветвями власти, некоторые церемонии организовываются на основе жестких правил, называемых госпротоколом. Некоторые мероприятия, проводящиеся по протоколу, очень торжественны и известны широкой публике, как, например, инаугурация президента. Другие, наоборот, очень закрыты, например посольские приемы. Эти мероприятия организовывают специалисты высочайшего класса, которые уделяют внимание мельчайшим деталям и следуют строгим правилам и традициям. Коммерческой составляющей в подобных мероприятиях, разумеется, нет.

HoReCa

Сектор HoReCa расшифровывается как Hotel, Restaurant, Cafe. Предприятия сферы HoReCa представляют индустрию гостеприимства. В гостиницах обычно располагаются рестораны и конференц-залы, поэтому отели предлагают услуги по проведению банкетов и конференций, а это типичные разновидности мероприятий. И их организуют профессионалы.

Почему же область организации мероприятий такая привлекательная? Почему люди выбирают еvent-менеджмент?

На наш взгляд, людей привлекают свобода, независимость, творчество, знакомства, красота, престиж, саморазвитие, быстрый результат.

Что снится организатору мероприятий? Каковы его мании и фобии?

Идеи, концепции, детали. Он в постоянном творческом процессе поиска новых идей и решений. Он всегда озабочен вопросами бюджета и сроками оплаты. У него болит голова от необязательности подрядчиков/Клиентов. Зачастую он не может предсказать поведение участников. Он переживает по поводу безопасности на мероприятии.

Организация мероприятий — это клиентский бизнес. У вас как у организатора есть требовательный Клиент, который высказывает свои пожелания, вмешивается в вашу работу, устраивает истерики по поводу и без. Другими словами, его личность оказывает существенное влияние на вашу работу. Какова же специфика клиентского бизнеса, такого как организация мероприятия?

1. Услуга очень персонифицирована. Услугу оказывает компания, но все же в ней есть специалисты с разной степенью подготовки, квалификацией. Иногда Клиенту чрезвычайно важно познакомиться с человеком, который будет с ним работать над проектом, и проникнуться к нему доверием. Договор заключен с компанией, но услугу приобретают у конкретных людей.

2. Нет стабильного результата. Мероприятия проводятся для людей, а они очень разные. Вы не можете предсказать их поведение, требования, не можете предвидеть, в каком эмоциональном состоянии они придут на ваше мероприятие. Поэтому, даже если у вас одно или несколько мероприятий прошли хорошо, вы не можете автоматически сделать вывод, что и в дальнейшем ваши усилия приведут к тому же результату. Результат всегда непредсказуем, поэтому над каждым проектом приходится работать напряженно.

3. Нет стабильного качества. По тем же причинам мы имеем в виду человеческий фактор: вы не можете абсолютно точно гарантировать стабильное качество. Ваши проверенные подрядчики могут подвести, специалисты — не справиться. На этапе планирования вы можете лишь приблизительно представлять, как пройдет мероприятие. Чем профессиональнее агентство, тем точнее будет это представление, но стопроцентного совпадения все равно не произойдет.

4. Большая неопределенность, невозможность прогнозирования и отсутствие четких цен. На рынке организации мероприятий по многим позициям нет конкретных цен. Стоимость кейтеринга может отличаться в разы в зависимости от того, где вы его заказываете (уровень поставщика), то же самое касается места предоставления услуги (на выезде заметно дороже), сроков заказа (чем быстрее, тем дороже), полиграфии, услуг декорирования и флористики и прочего. А все это составные части мероприятия. При этом цены рассчитываются, что называется, индивидуально. Поставщик оценивает свои расходы, учитывает сложность выполнения заказа, возможность заказать подобные услуги в другом месте. А уровень добавленной прибыли рассчитывается с учетом оценки платежеспособности заказчика.

5. Нет общих критериев оценки. Самое любопытное, что тяжело назвать критерии оценки, чтобы определить, насколько успешным было мероприятие. Иногда вам кажется, что вы сработали идеально, а Клиент полагает, что качество было невысоким. Бывает и наоборот. Если заранее не сформулировать критерии оценки, не избежать разных взглядов на успешность мероприятия, такова реальность.

Таким образом, можно сказать, что организация мероприятий — это игра без четких правил с непредсказуемым результатом. Вам это нравится? Тогда event-бизнес — отличное место для вас.

О тендерах

Оценив свои ресурсы и сложность мероприятия, компания принимает решение, что ей необходимо привлечь агентство. Что происходит дальше? Объявляется тендер? Далеко не всегда.

Мы можем условно разделить поведение компаний-Клиентов относительно подрядчиков на две большие группы: «Лояльные» и «Непостоянные».

«Лояльные». В первую очередь такая компания оценивает, можно ли провести мероприятие с агентством, с которым уже был опыт сотрудничества. Если уже есть успешная практика работы, выбор очевиден, в тендере нет особого смысла. При прочих равных компании предпочтут не рисковать, а обратиться в агентство, с которым уже работали, о котором знают. Даже если это агентство не лидер на рынке или показало себя не с самой лучшей стороны во время предыдущих проектов, все равно у компаний есть большой соблазн оставить все как есть. Во-первых, между сторонами уже существует определенный уровень доверия и практика реализованных проектов. Заказчик рассуждает примерно следующим образом: «Да, у известного нам агентства есть слабые стороны, но зато мы уже хорошо знаем его недостатки и можем сотрудничать с учетом этих факторов. Возможно, они сделали выводы и в будущем не допустят тех же ошибок. В отношении же нового партнера всегда есть серьезный риск: где проявятся их недостатки, насколько существенными они будут? Они не понимают нашу специфику, не знают ошибок предшественников, сработаемся ли мы вообще?»

Если слабые стороны знакомого подрядчика непринципиальны, заказчик может с ними смириться и обратиться в компанию, с которой работал раньше. Организации с таким подходом чаще принимают решение продолжить обучение агентства, посвящая его в свою корпоративную культуру и указывая на ошибки.

«Непостоянные». Недостатки есть у любого мероприятия. Они могут быть связаны с объективными ошибками и недочетами или с субъективным мнением отдельных людей. Есть категория компаний, которые меняют подрядчиков при каждом удобном случае. Какие у них аргументы:

а)-стремление наконец-то найти блестящее суперагентство или подрядчика;

б)-работая постоянно с одним Клиентом, агентства расслабляются, уровень креатива и качества на первом этапе всегда выше.

И такие компании стремятся всегда снимать сливки. Они меняют агентства и подрядчиков и ищут новые по знакомству, через тендер или по личному выбору руководителя.

Есть ли идеальная тактика?

1. Пул из нескольких проверенных агентств, несомненно, самое здравое, что можно придумать. Пул из трех–шести агентств или подрядчиков в одной категории, которые привлекаются к работе по очереди, создавая внутреннюю конкуренцию. Соперничество стимулирует нашу креативность, но при этом вы в любом случае рассчитываете на приемлемый уровень качества, поскольку все партнеры уже проверены.
Конечно, если говорить о сугубо техническом подрядчике, когда креатив даже излишен, такую тактику использовать не нужно. Кроме того, если речь идет о сложных технических решениях, на рынке не так много компаний, которые могут это сделать в принципе.

2. По-настоящему качественные проекты с организационной и маркетинговой точек зрения делают чаще всего старые партнеры. С чем это связано?
С тем, что налажен личный контакт, есть знание деталей, понимание бизнеса Клиента, процедур и особенностей корпоративной культуры.

Поэтому мы рекомендуем Клиентам искать постоянных партнеров и тратить время на их обучение. Агентствам — ценить постоянных Клиентов и учиться у них. Это проверенный путь к качеству мероприятий для Клиентов и к достаточной прибыли для агентств.

Конкурс красоты под названием «тендер»

Тендер — формализованная процедура по выбору подрядчика, предполагающая наличие конкретно сформулированного задания, четких условий выбора и соревнования между участниками. По сути, это конкурс, где побеждает сильнейший. Тендеры бывают закрытыми, когда к участию приглашаются только несколько заранее выбранных агентств, и открытыми, к которым допускаются все заинтересованные агентства. Также тендер может проходить в два этапа: анализ информации об агентствах, сбор первичных данных и конкурс на лучшее решение поставленной задачи, куда приглашаются выбранные агентства.

Возможен также вариант с менее формализованной процедурой, когда компания выбирает из нескольких предложений более привлекательное. Некоторые тендеры скорее похожи на конкурс красоты.

Почему тендеры как форма поиска партнера стали популярны? У них есть ряд преимуществ.

Закрытый тендер позволяет сделать выбор в сжатые сроки. Пригласив только наиболее подходящие компании, заказчик не тратит время на аутсайдеров. Открытый тендер позволяет привлечь новых игроков рынка, о которых заказчик просто не знал до объявления конкурса. Клиент может узнать и о новых площадках и технических решениях.

Участники тендера предоставляют финансовые расчеты, которые можно проверить. Поскольку в конкурсе участвует несколько агентств, заказчик может сравнить разные предложения и обратить внимание на разницу в ценах на стандартные услуги. У него может быть действительно достойный выбор между очень разными предложениями, и процедура торга окажется максимально эффективна.

Однако ряд ведущих event-компаний не принимает участия в тендерах по принципиальным соображениям или отказывается от участия уже по ходу конкурса. Не секрет, существует предубеждение, что победители всех тендеров заранее определены. А если это так, компании считают ниже своего достоинства «участвовать в массовке», то есть создавать иллюзию тендера. Это связано с тем, что для агентства участие в тендере — это часть производственного процесса. На подготовку предложения требуется значительное время. Сделать хорошо проработанное тендерное предложение — это значит частично уже начать реализовывать проект. Проигрыш в данном случае будет равен браку на производстве, бесполезно потраченным ресурсам. Эти ресурсы (например, оплаченное время сотрудников, участвовавших в подготовке тендера) должны быть восполнены за счет других проектов. Для эффективных компаний желание минимизировать потери от брака естественно.

Как-то раз мы подготовили предложение на 450 листах с подробно прописанным сценарием, схемами и планами помещений, инструкциями, техническими заданиями и даже заключенными договорами с подрядчиками. Таковы были условия тендера. Чтобы реализовать этот проект, оставалось лишь получить деньги, оплатить счета субподрядчиков и прийти на мероприятие. Так вот. Мы проиграли тот тендер. По какой-то очень формальной и весьма надуманной причине (например, «вы предоставили не две, а одну копию документа»). Предложение стало для нас отдельным проектом, из которого мы сделали много выводов… Тендер был ширмой, победила заранее определенная компания.

Поскольку участие в тендере связано со значительным риском, он может оказаться интересным для серьезных event-компаний только при солидном бюджете и уверенности в том, что конкурс проводится честно, а все участники находятся в равных условиях. Так что, проводя тендер для среднего по стоимости проекта, заказчик рискует оценивать предложения только от новичков-энтузиастов, еще никак себя не зарекомендовавших.

Нужно признать, что нередко тендеры проводятся весьма формально. Например, руководство компании считает, что тендер провести нужно, это современно и демократично, однако ответственные менеджеры в компании хотят работать дальше с конкретным, хорошо зарекомендовавшим себя агентством. Но распоряжение руководства нужно выполнять, поэтому объявляется тендер.

По каким признакам агентство определяет, формальный это тендер или настоящий? Вот некоторые из них (заказчики, не делайте этих ошибок!).

Нежелание идти на контакт. Наш опыт подсказывает, что, если представители компании действительно заинтересованы в хороших предложениях, они согласны предоставлять дополнительную информацию и встречаться лично. В тендерной документации невозможно прописать абсолютно все нюансы. Без личных встреч предложение будет строиться на догадках, а не фактах.

Нередко представителям агентства отказывают во встрече, ссылаясь на корпоративные правила. Подобные правила можно понять: если закупается какая-то однотипная продукция, например уголь, личные встречи не помогут сделать лучшее предложение в соотношении цена/качество. Но с мероприятиями другая ситуация: без встречи и уточнений не сделать хорошее предложение. Если представители компании отказываются встречаться с сотрудниками агентства на первом этапе, это сигнал: «Мы не очень заинтересованы, чтобы вы подготовили для нас хорошее предложение».

Мероприятие — это инструмент маркетинга. И в этом смысле event-менеджер выступает консультантом, который не может работать дистанционно.

Слишком большая сумма контракта. Да-да, именно слишком большая сумма подозрительна, а не слишком маленькая (в этом случае у компании просто нет денег). Если агентство замечает, что сумма явно завышена, это может означать, что либо вы не до конца понимаете весь объем предстоящей работы (ее будет гораздо больше), либо в смете уже учтены чьи-то интересы.

Слишком короткие сроки. Если на проработку задания требуется две-три недели, а предоставить предложение нужно через три дня, это может означать, что «массовка» покинула тендер и осталась лишь заранее выбранная компания. Поэтому для придания конкурсу легитимности нужны хоть какие-то предложения, пусть даже подготовленные за три дня, то есть плохо проработанные.

Может быть, тендер и реальный, а сжатые сроки связаны с тем, что решение было принято слишком поздно, и компания перестала «ждать» и начала «догонять». Значит, и весь процесс организации мероприятия будет состоять из подобных авралов. Нужно ли это агентству?

О гостендерах

Чтобы не уходить далеко от темы, несколько слов о государственных тендерах. Существует ФЗ №94 (пусть вас не пугает это название: Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2005 года), посвященный государственным закупкам и правилам проведения тендеров. Наш совет: прочитайте этот закон внимательно, там есть много любопытных нюансов. Например, заказчик имеет право пересмотреть состав работ (например, представьте, если он захочет их значительно увеличить), менять сроки и прочее. А вот сумму заключенного контракта заказчик и агентство менять права не имеют.

Если вы подали заявку на государственный тендер и выиграли его, вы обязаны выполнить все работы (а их может быть и больше, чем вы думали, см. выше). Если откажетесь, вас внесут в список недобросовестных поставщиков. То есть путь к сотрудничеству с государственными организациями для вас будет закрыт.

Закон запрещает делать предоплату более 30%. Другими словами, имейте в виду, что на 70% вы или ваши подрядчики будете кредитовать государство на неопределенный срок.

Все расходы должны быть подтверждены документально. Если вы привыкли платить грузчикам наличными, то в случае с гостендером сможете сделать это только из средств собственного гонорара.

После получения денег и закрытия проекта вам, очень вероятно, грозит въедливая государственная проверка. Проверяют, собственно, не вас, а ваших Клиентов: правильно ли были израсходованы госсредства. Но физически проверка будет идти у вас.

Ошибки тендеров

И чтобы закрыть тему, давайте еще скажем несколько слов об ошибках в проведении тендеров. К проблемам и недостаткам таких конкурсов нужно отнести следующие факты.

Плохой бриф. Заказчик не всегда может правильно и детально оформить техническое задание.

Собственно, это не большая беда, но, формулируя задачу, заказчик описывает только самые общие требования. Однако после того как смета подписана, в техническое задание вносятся «небольшие» уточнения, дополнения, которые в итоге становятся достаточно значительными. А в смету изменения внести уже невозможно или сложно.

Отсутствие критериев. Не объявляются критерии выбора, а проигравшим компаниям не называются причины проигрыша. Непонятно: агентства должны предлагать наиболее дешевые решения или креативные? А может, на второй этап тендера будут допущены компании, которые работают более пяти лет? Оставляя агентства в неизвестности, компания тратит их время напрасно и поступает непрофессионально.

Воровство идей и решений. Заказчики используют идеи, полученные во время тендера. Бывают такие ситуации, когда побеждает компания, предложившая скучноватую концепцию, но минимальные цены. Этой компании заказчик объявляет: «Нам нравится ваш подход, однако в ваши идеи необходимо внести изменения. Мероприятие должно проходить так, записывайте…» И зачитываются идеи другой компании, тоже участвовавшей в тендере, но предложившей более высокие цены. Странно, почему заказчики считают, что предложенные во время тендера идеи автоматически становятся их собственностью? А очень просто: агентства не защищают авторские права на интеллектуальную собственность.

Доказать происхождение концепции мероприятия агентствам достаточно просто. Во-первых, в тендерной заявке нужно ясно заявить, что вы рассматриваете представленные идеи как вашу интеллектуальную собственность и запрещаете использовать их без вашего разрешения (в противном случае такая заявка — это своего рода подарок). Кроме этого, нужно заверить копию предложения у нотариуса (на нотариальной копии будет указана дата). Если идея используется другим агентством или компанией, будет достаточно легко доказать, кто автор и каков может быть размер компенсации (гонорара агентства, реализовавшего идею).

При всех описанных минусах нужно признать, что тот или иной вид тендера — это чуть ли не единственная цивилизованная форма конкуренции между компаниями при получении заказа на конкретный проект. Для компаний-заказчиков это новые идеи и контакты. Для агентств это возможность встряхнуться и собраться, что в итоге позволит им стать более конкурентоспособными.

О бюджете

Бюджет… Любому организатору так и хочется повторять это слово. Вот мы и добрались до одного из самых интересных моментов в организации мероприятий. В чем же причина такого трепетного отношения к бюджету? It’s all about money, baby[7], но кроме жадности (читай — предпринимательского интереса) есть и другие причины.

В зависимости от величины бюджета будут или не будут реализованы идеи организатора. Бюджет — это пространство для проявления профессионализма. Как бы мы ни относились к деньгам, их достаточный объем может значительно улучшить любое мероприятие. Это факт. Соглашаясь на низкобюджетное мероприятие, имейте в виду, что вы не получите ни денег, ни славы. Малобюджетное мероприятие не может пройти блестяще, максимум прилично. Гости будут не счастливы, а просто довольны. Вы не сможете по-настоящему гордиться таким мероприятием (разве что будете рассказывать, как вам удалось справиться с такой безвыходной ситуацией). Низкий бюджет — это причина для постоянных конфликтов типа «ну а что вы хотели за такие-то деньги».

На что же уходят средства? Они будут потрачены на аудиовизуальное оформление (свет, звук, декорирование), еду и напитки, оборудование и аренду мебели, площадку, программу (ключевых выступающих или артистов), транспорт, проживание и безопасность, продакшен, маркетинг мероприятия, подарки, расходы на агентство.

Расходы

Этот список поможет вам при составлении сметы. Вот наиболее типичные категории расходов.

Площадка:

- аренда площадки для мероприятия;

- парковка;

- клининг;

- аренда мебели;

- работа местных технических служб;

- внеурочная работа привлеченных специалистов;

- электричество.

Питание:

- кофе, другие напитки;

- закуски;

- фуршет;

- обеды.

Аудиовизуальное оформление:

- система звукоусиления;

- световое оборудование;

- украшение помещения;

- услуги специалистов технической поддержки;

- цветы, флористика;

- услуги диджея;

- услуги видеорежиссера и звукорежиссера.

Оборудование:

- аппаратура для перевода;

- аренда презентационного оборудования, экранов;

- видеозапись и звукозапись;

- доступ в интернет во время мероприятия;

- кабинки переводчиков;

- доставка и монтаж оборудования.

Программа:

- гонорары ведущему и выступающим;

- гонорары консультантам и переводчикам;

- гонорары артистам;

- культурная программа, экскурсии.

Транспорт, проживание:

- авиабилеты и проживание выступающих;

- транспорт для участников;

- визовая поддержка;

- встреча, VIP-зал в аэропортах;

- доставка грузов.

Обеспечение безопасности:

- страховка;

- охрана помещения;

- дежурство бригады скорой помощи.

Продакшен:

- печатные материалы: буклеты, пригласительные, именные карточки для гостей, план-расписание встречи;

- сувениры;

- бейджи;

- атрибутика.

Маркетинг:

- регистрация сайта, веб-дизайн, хостинг;

- дизайн печатных и веб-материалов;

- тиражирование CD с фото и другими материалами;

- контекстная реклама;

- подарки;

- покупка баз данных;

- почтовые расходы;

- услуги кол-центра;

- фирменные конверты;

- упаковка материалов;

- реклама.

Деятельность агентства:

- гонорары еvent-агентству за разработку сценария и администрирование мероприятия;

- гонорары PR-специалистам;

- гонорары промоперсоналу;

- гонорар фотографу;

- прямые расходы организаторов;

- транспорт и командировочные;

- сотовая, международная связь.

Помимо самих статей расходов, заказчику и исполнителю обязательно нужно оговорить сроки оплаты (в идеале и ответственность за их срыв). Множество прекрасных проектов были на грани провала или так и не состоялись именно из-за несвоевременной оплаты.

Часто забываемые расходы

В смету мероприятия часто забывают добавить какие-то расходы, и по мере реализации проекта траты заказчика растут. Такое обстоятельство не может вызывать положительные эмоции, оно раздражает даже самых лояльных Клиентов. Чтобы избежать этого, в смету добавляют 10% на срочные и непредвиденные расходы. Такой подход тоже вызывает недоумение заказчика, так как он справедливо полагает, что профессиональные организаторы могут четко планировать затраты.

Для того чтобы заменить расплывчатую и подозрительную формулировку «непредвиденные расходы», давайте назовем это иначе: часто забываемые расходы. Заказчику будет гораздо проще подписать такую статью, если он будет понимать, что она включает.

Что чаще всего забывается на ваших мероприятиях? Составьте свой список часто забываемых расходов, распечатайте и повесьте рядом с рабочим местом. При составлении сметы время от времени перечитывайте его, а после мероприятия обновляйте. В нашем мини-хит-параде часто забываемых расходов уверенно лидируют:

- уборка помещения;

- паркинг;

- сотовая связь;

- срочная курьерская доставка;

- услуги грузчиков;

- упаковка подарков, раздаточных материалов;

- штрафы за отмену заказа.

В крайнем случае не называйте ваш резерв непредвиденными расходами, назовите резервом на срочные платежи.

А теперь перейдем к цифрам.

Примерный бюджет мероприятия

В этой части мы бы хотели сделать две вещи. Сначала на конкретном примере разобрать, из каких позиций и в каких пропорциях складывается бюджет развлекательного или делового мероприятия. Мы прекрасно отдаем себе отчет в условности такого примера, но надеемся, что он покажет общие закономерности. Ваши мероприятия могут сильно различаться, иметь разные бюджеты, так что нам не угадать, что именно вы готовите. Поэтому будет важно поговорить о пропорциях статей расходов в бюджете мероприятия. А потом мы покажем, как можно оптимизировать бюджет и как этого делать не нужно.

Итак, вам предстоит провести простое развлекательное мероприятие в Москве на 400 человек, сотрудников вашей компании. Бюджет проекта 120 000 условных единиц.

Обычно первый вариант бюджета рассчитывается исходя из суммы на одного человека. В данном случае наше мероприятие (Новый год) продлится с 18:00 до 24:00. Сумма на одного гостя составляет 300 у. е.

Фуршет

В данном случае, исходя из 300 у. е. на человека, целесообразнее провести фуршет, а не банкет с рассадкой, который точно обойдется дороже. Средняя стоимость на одну персону составит 120 у. е. с алкоголем. Итого: 120 × 400 = 48 000 у. е.

Заметьте, мы уже «потратили» почти 40% нашего бюджета. А ведь мы только начали… Одна эта позиция может сильно изменить планы организаторов в сторону минимизации.

Площадка

Как известно, под Новый год все площадки увеличивают стоимость аренды на 20–30%. Нам нужно разместить 400 человек, поставить сцену, фуршетные линии, создать техническую зону, оставить место для танцпола. Исходя из этого, для такого мероприятия потребуется площадка примерно 1200–2000 м^2. Стоимость аренды такой площадки около 10 000 у. е. минимум.

Декорации и техника

Сцена обойдется нам в 1000 у. е., свет — в 3000 у. е., звук еще в 3000 у. е. Коммутация, пультовое и другое оборудование — 2000 у. е. Концептуальное декорирование площадки — 5000 у. е.

Итого на декорации и техническое обеспечение мы потратим как минимум 14 000 у. е.

Программа

Так как наше мероприятие не будет привязано к определенной тематической концепции, мы оставляем стандартный набор развлечений для гостей. Хостес (четыре человека) — 320 у. е., диджей — 500 у. е., танцевальный коллектив (40 минут) — 2000 у. е., музыкальный коллектив (40 минут) — 3000 у. е., ведущий — 1000 у. е., номера оригинального жанра — 1000 у. е., приглашенная звезда — 15 000 у. е., режиссер, ассистент режиссера — 2200 у. е.

Итого на программу мы потратим 25 020 у. е.

Продакшен

Дизайнер — 300 у. е., пригласительные — 2500 у. е., три-четыре баннера — 600 у. е., призы/подарки для конкурсов — 1000 у. е. Итого: 4400 у. е.

Транспорт и безопасность

Поскольку мы приняли решение, что наши гости будут добираться сами, на транспорт мы не потратим ничего. Медики нам также не понадобятся, потому что мероприятие проходит в черте города. За доставку грузов на площадку мы заплатим 800 у. е. За услуги охранной компании — 1000 у. е. Итого: 1800 у. е.

Маркетинг мероприятия и подарки

Это наши сотрудники, и мы пригласим их по электронной почте, сэкономив на этой позиции. На подарки мы заложим 8000 у. е. (по 20 у. е. на человека). Итого: 8000 у. е.

Работа агентства

Гонорар нашего постоянного агентства составит (на рынке официально от 5 до 15%) 10%. Итого: 10 000 у. е.

Бюджет мероприятия. Резюме

Стоимость нашего мероприятия как минимум 119 020 у. е.

Много или мало мы тратим на ту или иную позицию? Как проверить, сбалансирована ли смета? Для этого мы составили вот такую таблицу-ориентир.

Пункт расходов

Доля в общем бюджете

Фуршет

30–40%

Площадка

10–15%

Декорации и техника

10–15%

Программа

20%

Продакшен

5%

Транспорт, безопасность

5%

Маркетинг, подарки

5–10%

Работа агентства

5–15%

Наш опыт показывает, что такие пропорции распределения отдельных позиций в бюджете очень показательны для развлекательного мероприятия. Ими можно руководствоваться при планировании бюджета и для аргументации в разговоре с руководством.

Обычно на утверждение предоставляется два-три варианта бюджета: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный подразумевает предельно низкие суммы, для того чтобы мероприятие вообще состоялось. То есть позор для галочки. Максимальный бюджет включает расходы, при которых будут реализованы все необходимые элементы мероприятия, учтены риски, плюс добавлена пара изюминок, которые сделают событие изумительным.

Оптимальным бюджетом называется компромисс между этими двумя полюсами. Хотя, как говорила Маргарет Тэтчер, консенсус — это штука, в которую никто не верит.

Оптимизация бюджета

Вы будете смеяться, но мы все же скажем эту банальность: задача организатора мероприятия при минимальных расходах выполнить проект на максимально высоком уровне.

Как же можно сэкономить?

1. Заблаговременное планирование мероприятия позволит вам сэкономить. Вы спокойно можете поискать оптимальный для себя вариант по соотношению «цена — качество» по всем позициям бюджета — от площадки и кейтеринга до артистов.

2. Можно заменить банкетную рассадку на фуршетные линии.

3. Вы можете выбрать более экономичную площадку, которая тем не менее будет соответствовать уровню вашего мероприятия.

4. Сократите некоторое количество продакшен-материалов.

5. Замените номера в исполнении звезд на менее дорогие.

6. Сократите количество блюд, не уменьшая количество еды.

7. Наймите менее дорогой персонал, но проведите качественный инструктаж, подготовьте четкие брифы и мотивируйте людей.

Что не подлежит экономии?

1. Качество продакшен-материалов.

2. Техническое обеспечение (в первую очередь свет и звук).

3. Количество еды и алкоголя на человека.

4. Затраты на ведущего: хороший ведущий может спасти мероприятие, а плохой просто испортит его.

5. Все, что связано с концепцией. Если она плохо считывается, это крайне негативный фактор восприятия и демотивации организаторов. Лучше тогда отказаться от концепции вообще.

6. Все, что связано с энергопитанием и безопасностью. Проблемы с ними могут привести к срыву мероприятия.

Работа с бюджетом

Это именно работа. Давайте остановимся на самых неочевидных ее моментах.

Бюджетная гибкость. Очень редко вы можете спланировать все расходы так, чтобы они не увеличились или не сократились впоследствии. Скорее всего, произойдет перераспределение внутри общей сметы. Поэтому, если есть такая возможность, обсуждайте все в деталях, но на официальные утверждения приносите смету, в которой статьи расхода указаны крупными блоками.

Пакетное соглашение. Обычно выгоднее платить за весь объем работ по целому проекту, а не за набор отдельно заказываемых услуг. Если вы обращаетесь к подрядчику, заранее оговорите предельную сумму, которую можете потратить на него в рамках этого проекта.

Контроль расходов. Чтобы не было неожиданных сюрпризов, введите за правило каждый день проверять состояние счетов по проекту, график платежей.

Контроль подрядчиков. Подрядчики выполняют ваши обещания Клиентам. Это вы можете понять причины срыва сроков или увеличения стоимости. А вот ваш заказчик уже не захочет. Чтобы этого избежать, необходимо регулярно проверять состояние дел у подрядчика. Как ни странно, иногда они предпочитают умолчать о проблемах и в результате предложить пересмотреть договоренности.

Обращение к сторонним поставщикам. Многие из ваших подрядчиков отлично понимают, как сложно администрировать множество контрактов, и предлагают смежные услуги. Например, представители площадки предложат питание, аренду техники, автотранспорта. Техники могут предложить своих переводчиков и наоборот. Имейте в виду, что вы будете переплачивать за комфорт. Не всегда, но часто цены специализированных поставщиков будут ниже.

Скидки. Поговорите с поставщиком о скидках. Несколько раз попросите о ней. Скорее всего, небольшую скидку вы получите просто за настойчивость. Предоставьте аргументы, за что вам должны дать скидку: объем заказа, долгосрочность сотрудничества или что-то другое. Вы всегда можете попросить скидку в обмен на своевременную оплату. Люди и компании готовы идти на уступки, если их избавляют от необходимости ждать расчета.

Оптимизация подготовительных работ. Всегда существует способ сделать что-то проще или быстрее. Чем раньше мы проведем все подготовительные работы, тем меньше они будут стоить.

Как рассчитывается гонорар event-агентства

Конечно, гонорар агентства будет зависеть от специфики проекта. Но есть определенные ориентиры.

Во-первых, гонорар можно определять на основе оценки предполагаемого количества часов (дней, недель), потраченных на подготовку мероприятия и умноженных на стоимость часа работы специалиста.

Например, предполагается, что человеком, час работы которого стоит $30 (это не значит, что это реальная зарплата специалиста, — по этой цене его время продается заказчику), будет потрачено примерно 150 часов (то есть около шести-семи рабочих дней). Стоимость проекта: 150 × $30 = $4500.

Во-вторых, можно провести параллель с похожими проектами в прошлом (у агентства или заказчика) и на основании этого рассчитать гонорар за проект.

В качестве примера приведем цитату одного из заказчиков (цифры изменены):

Подобное по формату мероприятие на 200 человек состоялось в прошлом году. Гонорар привлекавшейся ранее event-компании составил $5000, то есть примерно $25 на обслуживание участника. В этом году ожидается участие 250 человек, поэтому будет разумным определить гонорар на уровне $6000–6500.

О спонсорах и жажде денег

Значительная часть вопросов по организации крупных мероприятий связана с проблемами привлечения спонсоров. Ничего в этом особенного нет, просто бюджета всегда не хватает на реализацию всех идей. А спонсоры могут помочь профинансировать замечательное событие. Всех организаторов мероприятий интересует, как же их найти.

Тенденция последних лет: спонсоров находить все сложнее. Обычно наиболее желанны финансовые спонсоры — те, кто даст вам деньги. Как их искать? Есть несколько путей.

Путь первый: действовать через чиновников

Вы можете дружить с кем-то из властных структур, имеющим влияние на коммерческие предприятия. Тогда ваш знакомый чиновник может просто попросить поддержать нужное мероприятие, сделав один звонок. Но мы не будем рассматривать такой вариант, тут все и так понятно. Это не наш метод.

Путь второй: найти заинтересованную в спонсорстве компанию

Спонсорство — один из ключевых инструментов event-маркетинга, это возможность для компании использовать потенциал целевого мероприятия.

Мы уже говорили, почему мероприятия — эффективное маркетинговое средство. По этим причинам некоторые компании организовывают собственные события. Но для других организаций это слишком сложный процесс, для них предпочтительнее взять готовое мероприятие, организованное кем-то другим, и использовать его в своих целях.

У такого мероприятия, например концерта, конференции или фестиваля, уже есть структура, аудитория, собственные цели и задачи, заинтересованная в результате команда организаторов. То есть этот проект — как самодостаточный организм. Спонсорство — это возможность для сторонней компании включиться в этот проект и разделить успех с остальными организаторами.

Что покупают спонсоры? В большинстве случаев — аудиторию и имидж, который вы создаете у этой аудитории.

Итак, вот самые распространенные причины для спонсорства.

- Массовый охват аудитории. Например, спонсорство концерта предполагает, что логотип спонсора увидят тысячи фанатов. Сообщите ему, сколько участников планируете привлечь на мероприятие. Спонсор будет оценивать стоимость контакта: сумму своего взноса, разделенную на количество участников, и эффективность мероприятия как рекламного канала по сравнению с другими акциями.

- Широкое освещение в целевых, профессиональных СМИ. Если мероприятие широко освещается в прессе, высока вероятность, что о нем узнают десятки тысяч телезрителей, читателей. Сообщите спонсору, представители каких СМИ придут на мероприятие, будет ли организован пресс-центр, спросите, даст ли интервью представитель спонсора.

- Попадание в целевую аудиторию Клиентов. Это произойдет в том случае, если целевая аудитория мероприятия соответствует образу «идеального Клиента» компании-спонсора.

- Наличие среди участников ключевых персон для бизнеса компании. Это могут быть чиновники, ключевые акционеры, потенциальные покупатели. Мероприятие по специфической теме может собрать в одном месте именно тех, кто нужен вашему спонсору. Например, если компания продает самолеты или дорогие яхты, то существует лишь несколько десятков или сотен тех, кто может купить их. Если мероприятие собирает этих людей, то оно потенциальный объект для спонсорства. Или если мероприятие собирает людей, которые планируют купить загородную недвижимость, сообщите потенциальным спонсорам, работающим в этой сфере, об уникальной возможности для них.

- Интенсивность взаимодействия с Клиентами. На мероприятии есть возможность напрямую пообщаться с потенциальными Клиентами, продемонстрировать возможности продукта, показать компетентность сотрудников, познакомиться и подружиться. Другие рекламные каналы не дают такой возможности. Подчеркните это в своем спонсорском предложении.

- Ограничения на другие виды рекламной активности компании. Для некоторых организаций (табачных, фармацевтических, алкогольных компаний) существуют серьезные ограничения на рекламную деятельность. Поэтому возможность участвовать в мероприятии для них уникальна.

Критерии отбора мероприятий для спонсорской поддержки:

- мероприятие объединяет ключевых партнеров компании;

- мероприятие позволяет масштабно и недорого решить коммуникационную задачу компании;

- спонсорство предполагает возможность/повод для приглашения ключевых Клиентов;

- мероприятие — проводник ценностей компании.

Что касается имиджа…

В некоторых компаниях жестко определено, какие именно мероприятия поддерживать. Скажем, организация поощряет все, что имеет отношение к театру. Другие компании рассматривают предложения, связанные только с информационными технологиями или строительными проектами, фотографией, сталелитейной промышленностью, разведением аллигаторов — да с чем угодно! Если ваше событие вписывается в спонсорскую стратегию, вашему предложению нужно будет просто соответствовать определенным стандартам, остальные переговоры — технические детали. Если мероприятие не вписывается в стратегию компании, вам будет очень тяжело переубедить конкретного маркетингового менеджера. Тяжело, но не невозможно.

У спонсорства могут быть не только корпоративные, но и личные мотивы. Поэтому у вас есть третий путь.

Третий путь: найти заинтересованного руководителя

Ваше мероприятие или тема может просто понравиться лицу, принимающему решение о спонсорстве, руководителю компании.

В этом случае рациональные причины не нужны. Директор компании, например, безумно любит лошадей. И неважно, что его компания — мясокомбинат, он все равно выделит деньги на поддержку чемпионата по конкуру. Зачем ему это? Для него как представителя спонсора будет зарезервирована ложа в VIP-зоне, и он сможет посмотреть весь чемпионат, с гордостью пригласит деловых партнеров, распространит билеты среди сотрудников.

Или руководитель — театрал, он считает, что важно поддерживать молодых артистов (он сам когда-то хотел стать актером). Он готов профинансировать фестиваль молодежных трупп ради того, чтобы сидеть в жюри среди мэтров эстрады.

Это личное эмоциональное решение руководителя. Это не значит, что такое спонсорство будет бесполезным, — наоборот, возможно, оно окажется весьма эффективным. Мы не знаем. Важно понимать, как принимается решение. Нужно осознавать мотивацию и не портить впечатление слишком длинным перечислением мест, где будет размещен логотип, в каких СМИ будет упоминаться спонсор и так далее. В такой ситуации это и не нужно.

Как искать таких спонсоров?

Целенаправленно ищите влиятельных поклонников вашей темы. У каждого человека есть то, что ему нравится. У директоров тоже. Кто-то любит джаз, кто-то — горы, кто-то — путешествия.

Составляйте досье о хобби потенциальных спонсоров, ждите удачной возможности, чтобы предложить мероприятие. Задействуйте эмоции!

Не всегда решение о спонсорстве будет принимать руководитель (он лишь одобрит проработанное резюме), не всегда это маркетинговый департамент компании-спонсора. Гораздо чаще самым правильным человеком окажется бренд-менеджер определенного продукта. Именно он отлично знает свою аудиторию и понимает все преимущества мероприятий.

Подходы к формированию спонсорских пакетов

Мы выделяем четыре основных подхода к формированию спонсорских пакетов.

- Иерархический. Устанавливается система градаций спонсорских привилегий, состоящая из нескольких уровней. В зависимости от уровня поддержки меняется допустимое количество спонсоров этого уровня (например, один генеральный спонсор, два официальных, пять «простых» и так далее), отличаются суммы взноса и комплекс предоставляемых привилегий.

- Нишевый. Организатор предлагает различные комбинации условий, которые могут отличаться незначительно по суммам, но принципиально по набору привилегий. Например, каждому спонсору предлагается возможность стать «королем» какой-то части мероприятия: спонсор второго дня, обеда, торжественного приема и тому подобное.

- Либеральный. Компании предлагается статус спонсора с максимально детализированным «меню» из дополнительных привилегий. Выбирая эти опции, спонсор формирует свой пакет (например, размещение логотипа на тетрадях для записей, возможность пригласить десять гостей на фуршет, выступить с короткой речью во время торжественного обеда и тому подобное).

- Клубный. Некоторые мероприятия (особенно мероприятия-бренды), которые уже имеют некоторую историю или долгосрочную стратегию, вместо разовой поддержки предлагают стать гарантами, или партнерами проекта. Фактически это клубная система для спонсоров.

Ни в коем случае не ограничивайтесь просто перечислением мест, где будет размещен логотип спонсора. Это навевает скуку. Часть баннера, на которой размещены логотипы спонсоров, мы называем «братской могилой». Логотип на баннере — минимум, на который уже никто почти не обращает внимание. Ведь гораздо интересней, например, стать спонсором рrе-party[8]!

Подготовка к переговорам о спонсорстве

Разделите работу со спонсорами на несколько этапов.

Составьте лонг-лист (расширенный список) компаний, которые в принципе могут быть заинтересованы в спонсорстве. Их нужно известить о мероприятии, разослать информационные письма, предложить встретиться, чтобы провести презентацию. Может быть, кто-то из них отреагирует. Дайте им шанс.

Составьте шорт-лист (короткий список) компаний, которые с наибольшей вероятностью примут положительное решение о спонсорстве. Будьте честны перед собой. Это список компаний, которых вы хотели бы видеть в качестве спонсоров? Или список наиболее вероятных потенциальных спонсоров?

Именно с компаниями из шорт-листа и следует работать наиболее интенсивно: выяснить, кто в них отвечает за вопросы спонсорства, кто может быть заинтересован в результатах от поддержки мероприятия. Этим людям нужно регулярно звонить, предлагать встретиться.

Какие данные нужны потенциальному спонсору для принятия решения?

1. Необходимая техническая информация о мероприятии: дата, время, место.

2. Планируемый состав аудитории (желательно, подкрепленный опытом предыдущих лет или других проектов для похожей аудитории).

3. Информация об организаторах, поддерживающих компаниях.

4. Информация о выступающих, особых приглашенных гостях.

5. Описание маркетингового плана мероприятия, на чем основана уверенность, что все получится так, как планируется.

6. Информация о СМИ на мероприятии и работе с ними.

7. Четкий и короткий список аргументов (например, пять), почему нужно спонсировать именно это мероприятие.

8. Список возможных спонсорских привилегий (желательно визуализированный).

Встречи

Обязательно проводите встречи с потенциальными спонсорами. В нашей практике можно буквально по пальцам пересчитать ситуации, когда решение о спонсорстве было принято только на основе звонка или письменного предложения. У мафии в США была такая пословица: «Хочешь испортить дело, позвони». Что-то в этом есть. Чтобы получить спонсорскую помощь, необходима личная встреча.

Не стройте иллюзий. В спонсорской организации у вас нет друзей. Не относитесь к этим людям как к друзьям, если вы не были ими раньше. Спонсоров лишь в малой мере интересует успех вашего мероприятия, его миссия и цели, а уж тем более ваши трудности. Не говорите об этом. Ваших партнеров интересует только результат от спонсорства вашего мероприятия и сумма.

Встреча — это очень важно. Вы производите личное впечатление. Если вы произведете впечатление, доверие к вам, вашим обещаниям будет перенесено на мероприятие. На первом этапе не будьте очень навязчивы: ваши партнеры отлично понимают, зачем вы рассказываете о преимуществах мероприятия, — так что вопросы о сумме взноса и условиях отложите на конец разговора. Лучше мягко узнайте, какова спонсорская политика у компании-цели. Возможно, она не предполагает поддержки мероприятий вообще.

После того как предложение сделано, наступает время сомнений. Потенциальный спонсор не будет торопиться с принятием решения, выясняя, кто еще решил поддержать мероприятие, ожидая большей ясности по составу участников и подобным вопросам. На этом этапе можно проявить настойчивость, звонить чаще и спрашивать о решении. Множество положительных ответов было получено, потому что спонсора не оставляли в покое.

Во время встречи вам предстоит сделать презентацию. Не имеет значения, будет это демонстрация слайдов PowerPoint или зажигательная речь, — все равно это представление проекта. Как организатора вас, скорее всего, захватывает цель мероприятия, центральная идея, концепция, логистика, «фишки». Если честно, спонсорам это малоинтересно. Во время презентации сконцентрируйтесь на их роли на мероприятии и возможностях. Рассказывая об аудитории, свяжите ее с интересами потенциального спонсора, делясь информацией о программе, детально опишите моменты появления атрибутики спонсора.

Важно не столько рассказать о возможностях, которые дает мероприятие, сколько сконцентрироваться на потенциальных положительных результатах, опираясь на предыдущий опыт и ваши оценки. Спонсор должен увидеть цифры: возможный охват аудитории в ходе рекламной кампании, ожидаемое количество участников и их уровень и тому подобное.

Если ситуация складывается благоприятно и вы получили заинтересованный отклик, выясните приоритеты компании: что для них наиболее важно на этом мероприятии. На основании этого будьте готовы переделать спонсорское предложение.

Относитесь к стандартному предложению (списку привилегий) как к меню комплексного обеда. Спонсор может выбрать тот или иной «комплексный обед», а может заказать индивидуальное блюдо. Это нормально: особые привилегии для спонсора, реализованные с фантазией, добавляют мероприятию изысканности.

Что можно предложить спонсорам?

- Рекламу во время мероприятия.

- Рассылку информационных материалов перед мероприятием.

- Рекламу на сайте мероприятия, в том числе баннерную.

- Размещение логотипа на продукции для мероприятия (майки, портфели, ручки и прочее).

- Базу данных участников для работы после мероприятия.

- Стенд на мероприятии.

Целевое спонсорство

Расходы, которые берет на себя спонсор

Статус в информационных материалах

Авиаперевозки

Официальный авиаперевозчик

Транспорт (автобусы, такси, индивидуальный транспорт)

Официальный перевозчик

Сувениры

Подарок от спонсора

Площадка

Партнер проекта

Прием, обед, кофе-пауза

Спонсор

Сайт, хостинг, связь

Телекоммуникационный партнер

Начинать работу по привлечению спонсоров следует как можно раньше: за полгода-год до мероприятия. Примерно за такой срок утверждаются спонсорские бюджеты. У вас хватит времени, чтобы все обсудить и подготовиться.

Как оценить эффективность спонсорской поддержки?

Если вы спонсор, то, честно говоря, с точки зрения прямой финансовой отдачи, вероятнее всего, вы зря потратили свои деньги. Это не закон, но наблюдение, с большой степенью вероятности верное. Лучше не считайте материальные выгоды вроде увеличения продаж. Скорее всего, вы не заметите эффекта в обозримой перспективе.

Но не только увеличение продаж представляет интерес для компании! Организациям удается извлечь значительную пользу из своего спонсорства, измеряемую скорее престижем, узнаваемостью, ценными контактами. А эти показатели правильнее будет оценивать в долгосрочной перспективе.

Если же вас интересуют цифры, скрупулезно посчитайте количество контактов и используйте его в отчете для руководителя.

Если вы организатор мероприятия, то после его проведения, помимо благодарственного письма, вам будет необходимо написать отчет по спонсорству. Включите в этот отчет статистические данные: сколько было участников, каков был состав аудитории и так далее. Используйте диаграммы, поскольку они, как и цифры, всегда выглядят убедительно и профессионально. (О том, как правильно строить презентации и делать диаграммы, читайте в книге Джин Желязны «Говори на языке диаграмм»[9].)

Отдельно опишите работу со СМИ: сколько было журналистов и какие издания они представляли. Будет отлично, если вы сможете включить в отчет копии публикаций о мероприятии с упоминанием спонсора. Тут же можно назвать тираж этих изданий (помните: цифры всегда выглядят убедительно). Кроме этого, обязательно приложите подробный фотоотчет (в распечатанном и электронном виде).

Как утвердить проект

Процесс согласования — это серьезное испытание для вашего мероприятия. Могут значительно измениться концепция, формат, бюджет, количество гостей и требования к площадке. К такому повороту событий надо подготовиться и применить тактические хитрости.

Стоит отметить, что прелесть организации мероприятий как бизнеса в том, что этот процесс конечный: рано или поздно наступит дата мероприятия, когда все уже будет согласовано и сделано, а бюджет из предварительного превратится в окончательный.

Законы

При утверждении проекта нужно пользоваться двумя мудрыми изречениями: «Кто умножает познания, умножает скорбь» и «Легче получить прощение, чем разрешение».

Поясним.

Почему заказчику не нужно знать все? Утверждая проект, не стремитесь перечислить все детали: по возможности упростите ваш рассказ, говорите только главное. Простой проект утвердить гораздо проще, чем сложный, детализированный. Если главные идеи не устраивают, проработка деталей бессмысленна. Если главные идеи так прекрасны, что все, включая руководителей, заказчиков и всех ваших сотрудников, готовы под ними подписаться, не портите эту атмосферу всеобщего единения и взаимопонимания. Наличие деталей дразнит любого руководителя, который хочет приложить свой организаторский талант и что-то изменить и доработать. Нюансы позволят придраться к хорошему проекту и отложить его утверждение.

Проработанный до деталей сценарий мероприятия выглядит солиднее, но стоит найти одно-два несоответствия, и вас обвинят в непрофессионализме. В лаконичном документе найти такие несоответствия сложнее.

Как-то раз мы видели проект пресс-центра, утвержденный руководителями высокого ранга. Это был великолепный документ: он состоял всего из пары страниц, где дизайнер изобразил красивую шатровую конструкцию и указал только общие размеры в метрах. И все. Было бы весьма затруднительно получить подпись вице-губернатора на проекте, в котором много мелких цифр.

«Что вы такое говорите?! — возмутятся некоторые. — Для многих руководителей детали — самое главное. Они хотят знать каждую мелочь».

«Вы правы!» — ответим мы. Но презентовать проект и знать ответы на все вопросы — это одно, а предугадывать их — совсем другое.

Ответьте в своей презентации на ключевые для руководителя вопросы: где пройдет мероприятие, кто на нем будет, почему это запомнится (изюминка), как это поможет достижению целей компании и какой бюджет необходим.

Представлять руководителю нужно общую концепцию. А еще быть готовым ответить на самые непростые вопросы.

Презентация

Чтобы рассказать о проекте заказчику или руководству, вам нужно будет подготовить презентацию. Она должна давать представление о вашем мероприятии легко и доступно. Если упустить этот момент, то позже ни участники, ни подрядчики не поймут вашей идеи. Сделайте презентацию максимально простой и понятной, детали будут в другом документе — техническом задании. Клиенты предпочитают видеть презентацию как шоу, смысловая нагрузка в котором интегрирована в развлечение.

Какие презентации вам нужно подготовить

Вам нужно сделать несколько версий презентаций для разных аудиторий. У них будут разные интересы и вопросы, поэтому и представление проекта должно быть разным. Вот основные адресаты презентаций.

- Заказчик. Это очевидно: заказчик должен понимать, как именно будет проходить его мероприятие.

- Участники. Тоже достаточно очевидный адресат. Чтобы участники понимали, на какое мероприятие они идут, им нужно о нем рассказать. Презентация — очень наглядный способ представить проект, рассказать о его возможностях.

- Подрядчики. Представьте себе, что съемочной группе фильма заранее показали, как фотографии из будущего, кадры фильма, а потом попросили его снять. Фантастика, конечно, но было бы замечательно. Звукорежиссер, гример, осветитель знали бы точно, что от них требуют режиссер и актеры. Сделайте презентацию, чтобы подрядчики понимали все тонкости мероприятия, чувствовали себя частью чего-то целого. Для сложных проектов мы проводили расширенные встречи, куда приглашали всех вовлеченных подрядчиков. В результате все получали понимание, что и когда нужно делать. Профессионалы — каждый в своем деле — находили слабые места проекта на очень раннем этапе планирования, когда что-то поправить было еще легко. Это оказалось очень полезно.

- Команда организаторов. Чтобы все участники понимали общую цель, говорили на одном языке, использовали одни термины, нужна презентация для сотрудников. Она должна ответить на большинство рутинных вопросов. Вы этим просто сэкономите себе массу времени!

- Журналисты. Чтобы о мероприятии написали, журналистам нужно рассказать о нем на понятном для них языке. Имейте в виду, что они не Клиенты. Некоторые вопросы их не интересуют вообще; на другие они, наоборот, обращают внимание. Для журналистов будет не важна визуализация, им будут нужны фамилии (впишите их) и цифры (приведите какую-то статистику, касающуюся вашего мероприятия). Также журналисты, больше чем кто-либо, любят истории. Свяжите мероприятие с какими-то фактами из прошлого компании или человечества. То, что вы говорите в презентации для журналистов, должно быть четко связано с читателями СМИ. Вы обязаны наглядно продемонстрировать, как мероприятие и событие, которому оно посвящено, отразится на жизни читателей.

Сценарий презентации проекта

Независимо от того, представляете вы агентство или компанию-Клиента, презентация проекта — ваша прямая обязанность. Вы должны не только подготовить грамотные документы, но и погрузить Клиента (или руководителя компании-заказчика, который тоже Клиент) в вашу концепцию, донести ее достоинства и убедить в правильности выбранных инструментов. Есть несколько секретов, как сделать вашу презентацию более эффектной.

Вы можете визуализировать концепцию

Ваша концепция должна быть убедительной. И не через месяц, когда уже нужно будет проводить мероприятие, а сейчас, когда решается вопрос выделения денег. Для этого ее нужно визуализировать, сделать осязаемой.

На защиту концепций мы ходили с бутылкой виски (он был шотландским, потому что концепция была связана с Шотландией), арбузом (концепция была милицейская, связанная с вежливым вождением и уважением к пешеходам, которые переходят дорогу по «зебре», — именно поэтому был выбран полосатый арбуз), огромным плюшевым котом, снеговиком и многими другими предметами.

Эти вещи можно подержать в руках и иногда даже попробовать. Никакой фальши, все только настоящее! Купим ли мы автомобиль, если нам не дают поездить, а упорно показывают картинки, пусть даже самого лучшего качества? «Посмотрите, как блестит этот пластик. А эти огромные колеса унесут вас от ваших проблем. А вот на этой фотографии — багажник…» Нет. Мы хотим за руль.

Можно начать мероприятие уже во время презентации

Включите вашего руководителя в мероприятие уже здесь: покажите ему, как будут регистрировать гостей, приведите шаржиста, который нарисует его портрет, покажите загадку для гостей, и пусть руководитель попробует ее разгадать. Дайте слушателям какую-то вещь, которую они смогут подержать в руках: образец приглашения, костюма. Дайте покрутить 3D-модель вашего зала, включайте их уже сейчас.

Заставьте их почувствовать себя на мероприятии!

Можно включить заказчика или руководителя в творческий процесс

Задайте несложный вопрос, спросите совета, попросите «исходя из большого опыта, дать рекомендацию». Руководитель начнет дорабатывать концепцию вместе с вами. Творческий процесс — та игра, в которую мы все играем с огромным удовольствием, находясь на любом уровне.

Свои идеи очень сложно критиковать. Ваш руководитель будет идентифицировать себя уже с вами, а не чувствовать себя контролером.

Есть еще множество мелких советов, например рекомендация всем, кто участвует в презентации, согласовать дресс-код. Хорошо, если вы оденетесь как единая команда, в одних цветах. Отлично, если эти цвета будут связаны с концепцией.

Общая идея всех этих рекомендаций — мероприятие начинается уже на стадии презентации концепции. Руководитель или Клиент должны увидеть его, почувствовать, что они находятся от него всего в одном шаге. В переговорной комнате должен витать дух приключения и игры.

Общие рекомендации

Помните, что если вас согласились слушать, то, скорее всего, к вам уже относятся положительно. У вас отличные шансы увлечь своей презентацией. Не волнуйтесь перед выступлением. Потренируйтесь накануне, попросите коллег выслушать вас. У них же найдется минут двадцать? Ваша нервозность во время выступления может быть воспринята не как волнение выступающего, а как неуверенность в собственном проекте. Порепетировав, вы как минимум будете точно знать, сколько длится ваша презентация.

Ваша презентация будет успешной, если:

- она хорошо структурирована;

- вы подводите итоги и делаете выводы;

- вы страстно увлечены темой и идеей проекта;

- вы знаете 75% всего, что можно знать о проекте;

- для каждого основного пункта выступления вы приводите примеры, даете ссылки, рассказываете истории, вспоминаете соответствующую шутку;

- вы ссылаетесь на успешный опыт;

- вы хорошо выполнили «домашнюю работу» и можете ответить на вопросы, используя цифры (для сметы, для количества единиц оборудования), названия залов, названия компаний-подрядчиков, имена исполнителей.

Конечно, ничего не получится, если не подготовиться, не быть интересным, не выкладываться.

Ваша презентация должна:

- вместе с вами рассказывать вашу историю (подчеркнем: не вместо вас, а вместе);

- помогать донести идею в удобной форме;

- фокусировать внимание слушающих;

- структурировать ваше выступление;

- быть легко читаемой с любого места;

- отражать и подчеркивать особенности мероприятия.

Вот еще несколько важных советов при подготовке презентаций.

Пишите крупно. Забудьте вообще о тексте с кеглем меньше 14, это шрифт для писем. Скорее вам потребуется шрифт 24–28. Текст в презентации должен быть крупным, читаться без затруднений даже издалека, презентация должна легко восприниматься даже человеком со слабым зрением.

Пишите темным по светлому, а не наоборот. При такой подаче информация воспринимается примерно на 30% эффективнее.

Не используйте много шрифтов, лучше один. Не используйте много цветов, лучше два. Не делайте презентацию слишком яркой, особенно используя разноцветный текст. Вы рискуете сделать ее аляповатой. Для презентации излишняя перегруженность цветом — свидетельство непрофессионализма.

Одна из самых красивых презентаций в нашей практике была сделана исключительно в черно-белых тонах. Она значительно отличалась от многоцветных собратьев и потому была ОЧЕНЬ стильной.

Используйте образы. Большинство людей лучше воспринимают образы, а не цвет. Если вы можете проиллюстрировать какую-то мысль, используя фотографию или 3D-модель, сделайте это. В конце книги описано специальное программное обеспечение для организаторов мероприятий, которое включает и средства визуализации ваших проектов. Не мельчите, используйте крупные изображения. Маленькие картинки с неразличимыми образами скорее оттолкнут от вас слушателей.

Текст и картинка произведут больше впечатления, чем просто текст или картинка. Дело в том, что мы мыслим образами. Информацию, воспринимаемую в виде текста, мозг обрабатывает и все равно преобразовывает (это очень правильное слово) в картинки. Какими будут эти образы, зависит от воображения ваших слушателей. Изображение же человек воспринимает сразу и целиком. Риск того, что вы мысленно представляли один и тот же объект по-разному, сводится к минимуму. Клиент во время вашей презентации хочет представить, как все будет происходить, увидеть будущее мероприятие, а не только услышать о нем или тем более прочитать. Меньше текста — больше образов и ярких слов!

Не используйте иллюстрации из фотобанка. Если вы уже проводили мероприятия, наверняка у вас есть свои фотографии. Используя готовые фотографии с дизайнерских дисков или встроенные клипарты из PowerPoint, вы как бы расписываетесь в том, что у вас нет собственных наработок. Эти клипы и стандартные фотографии использовали раньше уже тысячи раз. У вас были мероприятия? Вы делали фотографии? Так возьмите их!

Не используйте шаблоны PowerPoint. Их наверняка уже видели. В них уже нет магии. Поэтому, какими бы креативными ни были ваши идеи, из-за формы подачи они будут выглядеть вторичными, не новыми. Не поленитесь, измените шрифт шаблона, добавьте свой логотип, не берите стандартные цветовые схемы, и ваши презентации будет интересно смотреть!

Не увлекайтесь эффектами анимации. Анимация, выплывающие картинки и тексты, пляшущие образы привлекают внимание, если пользоваться этим инструментом в аптекарских дозах, по минимуму. В противном случае они очень скоро начинают раздражать и серьезно отвлекать внимание.

Реализация мероприятия

Пространство мероприятия

Улица

Что можно сделать на улице? До того как человек войдет к вам? Во-первых, получить в администрации этого района вашего города разрешение на парковку. Во-вторых, предусмотреть указатели для автомобилистов и пешеходов. Обязательно проверьте, насколько хорошо они просматриваются из движущегося автомобиля. Как правило, для такого типа указателей достаточно большого логотипа компании-организатора и стрелки.

И еще несколько идей на этот счет.

Прожекторы, установленные перед входом и бьющие в небо, заметны издалека.

Мероприятие может начаться еще до входа на территорию проведения, например на шлагбауме могут дежурить женщины-полицейские или стюардессы, раздающие посадочные талоны.

Может быть, поставить горящие бочки по ходу движения гостей? Определите точку, в которой гости начинают слышать музыку вашего мероприятия. Чем раньше, тем лучше, — сильнее интрига. Придумайте элементы, которые могут включить человека еще до входа, что может заинтриговать его. На мероприятие он должен прийти уже подготовленным.

Вход на мероприятие

Мероприятие — это особая вселенная со своими правилами. Здесь отменяются законы внешнего мира, появляются свои боги и герои. И мы все, попадая на эту планету, практически моментально принимаем новые правила игры как данность.

Вход на мероприятие — это портал в созданную вами реальность, в другое измерение. Это настоящее посвящение! Здесь действуют другие законы и начинается другая история.

Представьте коридор со множеством дверей. И за одной из них ваше мероприятие. Гость, еще приближаясь к ней, должен знать, что именно она — та самая. Возможна и обратная ситуация, когда вы держите все в абсолютной секретности и только избранные знают, куда идти. Но принцип здесь работает тот же: вход должен стопроцентно угадываться, пусть и только посвященными.

Помните наши ощущения, когда мы с большим чемоданом, из которого торчит трубка для плавания, садимся в такси, едем в аэропорт, чтобы отправиться на море? Помните это ощущение превосходства и жалости к тем, кто остается? А потом мы будем смотреть из окна самолета и жалеть их с удвоенной силой.

Ваши гости, подходя к площадке, должны осознавать именно это: они избранные, они сейчас попадут туда, а многие другие — нет. И необычный вход на мероприятие играет ключевую роль.

Вход — это часть концепции. И она должна быть отражена в декорациях. Вход включает человека в программу. Переводит его из одного режима в другой. Включить человека может только действие. Что ваши гости будут делать на входе?

Фотографироваться для внутреннего паспорта, который открывает все двери? Повязывать ленту члена VIP-клуба? Просто покажут приглашение? Это нужный ритуал в начале. Действие человека включает его и заставляет соотнести себя с пространством вашего мероприятия.

Непреложное требование ко входу: его должно быть легко найти. Указатели, свет, звук, аниматоры — все что угодно, чтобы не вызвать раздражение у ваших гостей. Если у них испортится настроение, изменить это будет очень сложно.

Знаете, кто очень часто встречает гостей на самых достойных мероприятиях? Правильно! Замечательные охранники в камуфляже. Люди, которые очень хорошо выполняют свою функцию по охране порядка, но совершенно не подготовлены для игры с гостем, для ответов на их вопросы.

До охранников гостей должны встречать ваши люди: актеры, аниматоры, представители организаторов. Лучшая декорация — это люди! Оденьте их в специальные костюмы, пропишите для них оригинальные роли, подготовьте исчерпывающий скрипт разговора (сценарий беседы, в котором учтены различные варианты вопросов гостя и даны ответы на них) — и у вас готова лучшая декорация для входа!

Или как минимум проинструктируйте охранников, чтобы они улыбались и говорили несколько заученных фраз.

Последний нюанс связан с тем, как выглядит ваш вход. Наблюдайте за ним в течение мероприятия. Есть соблазн осмотреть его в начале и полностью погрузиться в происходящее. Но гости будут прибывать еще долго и, кстати, уходить с мероприятия постепенно. Вероятность того, что какие-то из декораций упадут, промокнут или исчезнут, очень велика. И это именно то, что первым увидят ваши гости.

Просто время от времени проверяйте, чтобы убедиться, что вход выглядит по-прежнему идеально и заманчиво!

На одном из мероприятий мы обнаружили, что наша ковровая дорожка (красная, конечно) норовит улететь. Пришлось некоторое время постоять на двух ее концах, изображая непринужденный разговор, прежде чем пришли люди, которые закрепили ее повторно. Два человека, мило беседующих на улице в легких костюмах поздней осенью, выглядели, вероятно, немного странно, но все-таки менее странно, чем несущаяся вам навстречу ковровая дорожка.

Welcome-зона

Как все знают, театр начинается с вешалки, а не со сцены. На мероприятии гости тоже не сразу попадают в гущу событий: очень часто на площадке есть welcome-зона. Это сразу и место, и процесс. Гости не приходят одновременно и в одном расположении духа. А здесь у них есть возможность успокоиться после дороги, настроиться на нужный лад в соответствии с настроением других гостей, немного выпить… и чуть-чуть заскучать, с любопытством поглядывая за закрытые двери. Они уже хотят на мероприятие! Welcome-зона дает организаторам возможность дождаться большинства гостей, не открывая все карты.

В каком-то смысле welcome-зона — это барокамера между событием и реальностью. Гости должны попасть на основную часть вашей площадки уже подготовленными, разогретыми.

Что здесь делают участники? Смотрят, слушают, пробуют, трогают, нюхают. Развлекайте их, не забывайте вовлекать все пять чувств. Декорации и актеры, живая музыка, напитки, атрибуты или интерактивные элементы, цветы, дающие аромат свежести. Здесь же, в этой части, начинает разворачиваться концепция. При этом гостям нужно дать ровно столько, сколько необходимо, чтобы еще больше подогреть их любопытство.

Welcome-зона — это ваша лаборатория! Наблюдайте за гостями, оценивайте их настроение, поведение и то, как они общаются друг с другом. Определите VIP-участников, которым нужно особое внимание. Возможно, вам удастся выделить «отрицательных персонажей» — людей, которые могут в перспективе создать вам сложности. Это гости, которые стараются привлекать к себе всеобщее внимание или всегда недовольны и находятся в поисках досадных недостатков и просчетов. Многого вы изменить уже не сможете, но еще успеете дать уточнения ведущему и дополнительные инструкции актерам.

Если есть возможность, не отделяйте здесь VIP от остальных участников. Это сильно повысит уровень удовлетворенности непривилегированных приглашенных.

Если у вас есть такая возможность, будьте среди гостей и станьте гостем. Ваша роль как руководителя проекта сейчас — только смотреть, улыбаться и общаться. Это праздник, который вы сделали для них и для себя. По крайней мере, об этом должен свидетельствовать ваш вид. Вы сделали все возможное и теперь можете расслабиться.

Скажете, что это нереально? Мы не согласимся. Это возможно и необходимо! Все оперативное управление должно лежать на техническом режиссере и его помощниках, ваша роль — радоваться, общаться и поправлять детали. Спланируйте ваше мероприятие так, чтобы это стало реальным, и, может быть, впервые в жизни вы получите удовольствие от события, организованного вами.

Зачем это нужно? Во-первых, спокойное и позитивное настроение — лучший способ сохранить трезвое мышление на случай форс-мажорных обстоятельств и любых отклонений от программы, требующих принятия решений. Во-вторых, вы почувствуете настроение гостей и сможете сделать для себя выводы, что из предложенного вами работает, а что было излишним.

Тщательно продумайте, что ваши гости будут делать… руками. Дайте им возможность трогать что-то. Если они ничего не делают, то могут заскучать. Постарайтесь разнообразить именно этот момент: любые манипуляции действуют на человека расслабляюще и позволяют ему активно включиться в мероприятие. Грань между вами, организаторами, и гостями должна медленно, но уверенно стираться. Мы сами, наше коллективное настроение — это и есть настоящее мероприятие, которое может стать для нас событием. Мероприятие становится событием, когда мы расслаблены, не чувствуем угрозы и позволяем себе испытывать эмоции.

Таким расслабляющим фактором могут стать различные интерактивные зоны, в которых гостям будет чем заняться: фотографироваться, играть в несложные игры, участвовать в лотерее, узнать будущее у «гадалки» или «мага», посмотреть на чудеса «волшебника», стать моделью для шаржиста. В результате у гостей в руках, как правило, остаются маленькие памятные подарки. Не забудьте продумать, куда они могут положить эти предметы на время мероприятия.

Гости не хотят принимать участие в играх? Не принуждайте к действию, а маните и интригуйте. Покажите пример сами. Сядьте перед шаржистом с довольным видом (помните, что у вас много свободного времени!) и позвольте ему нарисовать вас. А потом показывайте этот рисунок знакомым. Договоритесь с генеральным директором заказчика, чтобы пример показал он! Это, кстати, скорее всего, его позабавит. А хорошее расположение духа директора автоматически приведет к улучшению настроения во всем коллективе.

В некоторых случаях у вас нет специального помещения, где может быть организована welcome-зона. Например, есть только один зал, и люди попадают в него сразу из гардероба и небольшого узкого коридора, где они не могут находиться долго. Тем не менее ощущение барокамеры между реальностью и мероприятием все равно нужно создать. Если не в пространстве, то во времени. Нет ничего хуже, чем повисшая в зале тишина, когда гости собираются и мучительно ждут начала мероприятия. Люди подходят постепенно, они немного напряжены, взволнованы; вам нужно их расслабить, настроить на нужную волну. Обязательно включите фоновую музыку. Пусть перед мероприятием на экране или просто на стене транслируется видеоклип, забавный мультфильм или хотя бы слайд-шоу. Общительные люди найдут себе занятие сами: они разыщут знакомых или с кем-то познакомятся, будут разговаривать. А вот интровертам вы дадите точку внимания: они станут смотреть клип, мультфильм или слайд-шоу и не будут чувствовать себя растерянно. За несколько минут до начала все выключите. Должно создаться ощущение ожидания — сейчас начнется мероприятие!

Итак, что включает в себя welcome-часть: музыку, фуршет с легким алкоголем, ненавязчивые интерактивные элементы, работу актеров и аниматоров, первые проявления концепции вашего мероприятия. Любопытство и нетерпение гостей приближается к своему максимуму, после чего организаторы открывают самое главное.

Основное помещение

Помещение, где проходит центральное событие вашего мероприятия, может быть совершенно любым. Давать общие рекомендации относительно его оформления и структуры — бесполезная трата времени. Но есть несколько принципов, которых стоит придерживаться при планировании оформления и разработке плана помещения.

Ниже перечислено, на что нужно обратить внимание.

Фуршетные столы. Подумайте над тем, чтобы разнообразить оформление ваших фуршетных столов. Фантазируйте вместе с кейтеринговой компанией.

На одном из мероприятий организаторы заказали цветочную композицию для фуршетных столов разным дизайнерам. Таким образом, каждый стол оказался не похож на другой. А еще они привнесли историю в такую привычную часть мероприятия, как фуршет.

Угол зрения. Посмотрите, что видит человек с разных мест. Сядьте на все стулья! Угол зрения очень важен. Часто гость ничего не видит, и тогда нужно ставить большие экраны рядом со сценой, развесить плазменные панели по стенам.

Еще раз пройдите по площадке: не тем путем, которым ходят организаторы, а дорогой гостя. Если где-то есть возможность присесть, сядьте и посмотрите, что человек будет видеть с этой точки, когда начнется мероприятие. И отметьте про себя все, что вы можете сделать, чтобы улучшить картинку или чтобы снова напомнить гостю про концепцию, еще раз включить его в вашу игру.

Посмотрите фильм «Общество мертвых поэтов». Главный герой, которого играет Робин Уильямс, запрыгивает на стол в классе и просит то же самое сделать своих учеников. Те удивляются, но выполняют просьбу. Когда весь класс оказывается на партах, он обращает их внимание на то, что с этой точки весь класс выглядит совершенно по-другому, хотя речь идет всего-то об одном метре.

Пространство. Как говорят детективы в голливудских фильмах, у места преступления есть несколько измерений. Так же и в пространстве вашего мероприятия есть не только стены, но и потолок, и пол. Убедитесь, что все это соответствует уровню мероприятия, и задекорируйте недостатки.

Пол — идеальный и незаслуженно забытый носитель информации. На одном из мероприятий, которое проводилось в кинотеатре, перед нами стояла задача поместить логотип нашего Клиента, который выступал спонсором фильма. Стены этого кинотеатра были украшены разнообразными постерами партнеров и спонсоров. Конкурировать с ними бессмысленно. Тогда мы обратили внимание на пол, который оказался совершенно пуст. Мы расклеили специальные наклейки по ходу движения гостей, и в итоге наш Клиент был самым заметным среди других компаний, представленных в кинотеатре.

Освещение. Убедитесь, что ваши декорации выигрышно смотрятся при профессиональном освещении. Как? Спросите осветителей! Очень часто они будут либо сильно засвечены, либо, наоборот, окажутся в темном пятне, и тогда необходимо предусмотреть специальную подсветку. Кстати, любое помещение выглядит иначе после того, как в нем установят профессиональное освещение. Стоит учитывать этот фактор.

Декорации. Помещение, как бы вы его ни декорировали, остается в большинстве случаев главным доминирующим элементом визуального восприятия. При планировании декораций отталкивайтесь от особенностей помещения, подумайте, как оно может помочь вам и какая структура площадки может стать идеальной.

Если придумать любопытную концепцию, а потом встраивать ее в площадку, то в итоге вам придется отказываться от некоторых элементов. Выход прост: придумывая концепцию, держать в голове пару площадок, на которых она может быть реализована полностью.

Инфографика. Вам потребуется система указателей, схем и визуального обозначения функционала помещений. И дело не только в том, что робким людям трудно задать вопрос: «Где находится туалет?» Проблема еще и в том, что, отдыхая, попадая в виртуальный мир, мы ждем, что он будет понятным, мы не хотим тратить время на выяснения и поиски правильного направления.

Отсутствие указателей и схемы площадки — едва ли не самый часто встречающийся недостаток мероприятий наряду с отсутствующей или невнятной схемой проезда. В то же время это ключевой фактор комфортного времяпрепровождения.

Участники должны максимально быстро сориентироваться в помещении. Обязательно сделайте указатели, нарисуйте большие яркие схемы. Используйте для этого не только специальные стойки, но и потолок, стены, пол и даже людей.

Сцена. Сцены на ваших мероприятиях могут быть различной формы, об этом мы еще поговорим, а сейчас несколько общих рекомендаций.

Экспериментируйте и заставляйте ваших подрядчиков делать самое лучшее, на что они способны. Только это может удивить искушенных гостей. Смотрите иностранные концерты и потом просите декораторов сделать «как у Джорджа Майкла».

Технические узлы сцены декорируйте полностью. Закупите заранее ткани неброских цветов (серый или черный). Или попросите это сделать тех, кто монтирует вам сцену. Колонки, кабели, фермы — все это нужно постараться скрыть. Почему это важно? Когда люди видят, «как это сделано», у них пропадает ощущение сказки.

Сцена должна быть видна всем. Если помещение вытянутое и она стоит в узкой части, то последние ряды мало что увидят. Если в узком помещении сцена расположена у длинной стороны, то мало что увидят боковые ряды. Поставьте экраны и организуйте трансляцию в разные точки помещения.

Помните, что сцена может быть в любой точке пространства мероприятия. Она там, где актеры, ваш руководитель, ведущий. Делайте событие менее предсказуемым и более интерактивным.

Живые элементы декорирования. Люди — уникальные рекламные носители вашей концепции. Наденьте на технический персонал повязки, форму, костюмы героев, нанесите макияж или какой-то опознавательный знак. И заставьте улыбаться!

Установите для себя «правило пяти секунд». Выделите визуально организаторов из общей массы. Через пять секунд поиска того, кому можно задать вопрос, гость раздражается. «Здесь вообще есть организаторы?!» — возмущается он. Предотвратите этот недобрый вопрос.

Создайте персонажей внутри концепции и сделайте так, чтоб их вид максимально соответствовал ролям. Используйте начинающих актеров и вместе со сценаристом подготовьте для них интересные образы. Это легко считывается и хорошо включает гостя в игру. Хорошо, если актеры при этом будут стильными и сексуальными.

Привлекайте в качестве промоперсонала не только девушек, но и молодых людей с яркой внешностью, и женская половина ваших гостей будет вам благодарна.

Идеально, если вам удалось включить VIP в вашу концепцию: топ-менеджеров, признанных и узнаваемых авторитетов в своей области, приглашенных звезд. Оденьте их в соответствии со сценарием, пропишите специальные реплики или убедите принять участие в номере-сюрпризе.

Офис организаторов на мероприятии

Это ваш мини-офис на выезде, вам в нем работать, оборудуйте его. Вот что может вам потребоваться: компьютеры и принтер, канцелярские принадлежности, включая ножницы и степлеры, белая офисная бумага, набор проводов для подключения к компьютеру или принтеру (аренда на месте может оказаться довольно дорогой), школьный колокольчик для привлечения внимания, напитки и закуски для вашего персонала, списки участников, контактные данные подрядчиков. Упаковывая вещи, используйте коробки с надписью, что в них (что доставлено на мероприятие и что нужно упаковать после него). Также потребуются пакеты для мусора: валяющиеся бумажки и коробки будут выглядеть очень неаккуратно. Лучше собрать их в пакет и вынести.

Также хорошей идеей будет разместить в вашем офисе информационную доску для сообщений.

WC

Два базовых требования к этой части вашей площадки: идеальная чистота (с вас правильная инструкция для клининговой службы) и понятное местоположение (помните, мы говорили про систему указателей?).

И еще одно. Декорируйте! Концепция должна быть везде. И там, где ее меньше всего ждешь, она воздействует лучше всего. Наклейка на зеркало со слоганом мероприятия? Забавные надписи на полу или на двери? Цветы? Мыло в форме логотипа компании? Короткий анекдот над сушилкой для рук? Специальный саундтрек? Оставленный кем-то пистолет (он, конечно, игрушечный и заботливо приклеен к умывальнику организаторами)?

На одном из мероприятий в туалетах мы проигрывали саундтреки из фильмов, тематика которых явным образом была связана с концепцией мероприятия. Диктат концепции!

О площадках и тирании

Мероприятия не всегда проводят в офисе, и связано это с тем, что смена обстановки раскрепощает людей и позволяет им сосредоточиться именно на происходящем, а не на оставшихся в офисе делах. Выбор площадки определяет многое — от настроения гостей до времени их прибытия и начала мероприятия. Место проведения может подчеркнуть статус мероприятия, или технологичный характер продукта, или нестандартность мышления организаторов. Площадка — это основа мероприятия. Нередко сценарий пишется, исходя из возможностей площадки: именно они становятся определяющими. Например, у нас будет несколько маленьких залов или один большой? Для каждого случая появится свой сценарий.

По большому счету, площадки можно разделить на две категории: традиционные и нетрадиционные.

Традиционные

Площадки этой категории соответствуют ожиданиям аудитории, их статусу и представлениям о мероприятии. Такие места на слуху: многие из участников либо уже были здесь, либо слышали об этом месте.

Плюсы выбора традиционной площадки: отлаженная логистика, до минимума сведены возможные неожиданности, гости легко найдут место, по ее статусу они довольно точно представляют и уровень мероприятия, и некоторые возможные сценарные ходы. Например, если вы делаете мероприятие в развлекательном комплексе, где есть картинг, логично предположить, что у гостей будет возможность прокатиться на карте. Если вы проводите мероприятие в фешенебельном отеле, то гостям, например, заранее понятен уровень кухни.

К недостаткам можно отнести отсутствие интриги: слишком предсказуемо и потому несколько скучно. Такие площадки выбирают те, кто не любит рисковать.

Нетрадиционные, эпатирующие

В некоторых случаях вы просто не можете предложить традиционную, «скучную» площадку и должны искать что-то оригинальное. Ведь мероприятия — это то, что отличается от обычной жизни! Нетрадиционные площадки противоположны ожиданиям аудитории, не соответствуют статусу мероприятия, но хорошо сочетаются с оригинальной концепцией, подчеркивают нужные организаторам детали.

Преимущества оригинальных мест в том, что они оказывают сильный эффект на эмоции гостей, позволяют проявить креатив и создают новые возможности для ваших мероприятий. Недостаток же таких площадок — высокая вероятность проблем с логистикой, например с электричеством. Более того, если честно, проблемы возникнут почти наверняка. С учетом затрат на их устранение получится едва ли не дороже традиционной площадки.

Как-то мы получили приглашение на презентацию автомобиля и с удовольствием отправились на бывший завод в самом центре Москвы. На нашем пути к заводу стояли бочки с открытым огнем, вокруг которых толпились и грелись актеры, показывая тем самым путь к площадке. Это было оригинально и забавно. Побыв немного на мероприятии, мы решили разъехаться по домам. Но обратный путь организаторами не был продуман совсем. Мы долгое время ездили по территории заброшенного завода вместе с другими гостями, пытаясь найти выезд. Нашли, конечно, но впечатление от мероприятия было немного подпорчено.

Специалисты по продаже недвижимости знают три основных фактора, влияющих на цену объекта: местоположение, местоположение и местоположение. Эти же три фактора должны учитывать и организаторы мероприятий.

Важно также принять к сведению и дать ответы на следующие вопросы.

Как гости будут добираться на ваше мероприятие?

Если площадка находится далеко от центра города или среди участников много иногородних, может потребоваться организация доставки гостей.

Как будут парковаться?

Если участники мероприятия добираются на мероприятие самостоятельно, важно позаботиться о том, где они оставят свои автомобили. Если каждый ищет место для парковки, то гарантированно появятся опоздавшие, причем некоторые из них будут испытывать стресс и недовольство, а это не лучшее начало для мероприятия. Кроме того, если нет организованной парковки, гости будут волноваться об оставленных на улице автомобилях.

Нередко владельцы площадки и паркинга перед ней — разные юридические лица. Узнайте, с кем договариваться, заранее. Хорошая идея — заранее спросить о стоимости парковки при групповом заказе, так вы сможете сэкономить.

Как найти площадку?

Если выбранная площадка представляет собой место, хорошо известное участникам, достаточно сообщить название и адрес. Если же нет или у вас есть сомнения, что все знают, как добраться до места, необходимо своевременно прислать схему проезда.

Кстати, рядом с выбранным местом могут находиться другие интересные объекты: магазины, культурные достопримечательности или исторические памятники, увлекательные возможности для развлечений. Сообщите гостям об этом.

Где проводятся мероприятия? Где искать нужную площадку? Давайте сравним различные варианты площадок.

Бизнес-центры и гостиницы. Достоинства: комфорт, хороший отработанный сервис, широкие возможности для деловых мероприятий, высокие уровень и статус, развитая инфраструктура, решения под ключ.

Недостатки: скучно, слишком привычно. Привнести элементы креатива достаточно тяжело, вам придется несколько больше средств потратить на декорирование.

Рестораны, клубы. Достоинства: оригинальный антураж, атмосфера и меню, подчеркивающие вашу концепцию.

Недостатки: частое отсутствие сервиса в отношении специальных возможностей для мероприятий (звук, презентационное оборудование и так далее), специфический сервис, ориентация на решение других задач, связанных не с мероприятиями, а скорее с кейтерингом. Может оказаться, что персонал выбранного вами ресторана не привык спешить и делает все размеренно, даже если вы десять раз сказали, что что-то вам требуется немедленно. Они все равно будут действовать в своем темпе.

Выставочные павильоны. Достоинства: полная свобода в реализации самых смелых концепций с точки зрения декорирования, техники и сценария, идеальная инфраструктура, отработанный сервис.

Недостатки: некоторые выставочные площадки находятся в удалении от центра города и вдалеке от оживленных транспортных путей, придется обеспечивать доставку гостей.

Open air, тенты. Достоинства: все преимущества мероприятия на открытом воздухе — воздух, солнце. Кроме этого, у вас есть некоторые возможности, которые ограничены в центре города, например устроить фейерверк, приготовить угощение на открытом огне.

Недостатки: минусы мероприятия на открытом воздухе — ветер, дождь, снег, а также необходимость создавать всю инфраструктуру с нуля — электричество, туалет, кухню. Это делает проект более затратным. Мероприятия на открытом воздухе почти всегда обходятся дороже, чем в закрытых помещениях.

Государственные и культурные учреждения. Достоинства: статусность, своя история.

Недостатки: специфика работы с государственными учреждениями.

Спортивные комплексы, стадионы, ипподромы. Достоинства: идеальное место для мероприятий со спортивным уклоном.

Недостатки: зависят от состояния конкретного объекта, но обычно — спартанское представление о сервисе и вообще удобствах.

Развлекательные центры. Достоинства: уникальные возможности для развлечения гостей и коллективных игр, непринужденная обстановка.

Недостатки: как правило, присутствие других людей.

Частные объекты. Достоинства: своя история, эксклюзивность площадки.

Недостатки: непредсказуемость владельцев, необходимость создания инфраструктуры, отсутствие сервиса.

Закрытые, непрофильные площадки (например, заводы или заброшенные неиспользуемые объекты). Достоинства: создание интриги, способ вовлечения гостей.

Недостатки: отсутствие сервиса и вообще инфраструктуры, непредсказуемость, проблемы безопасности и сложности с логистикой.

Возможный вариант — использование недостроенного отеля или бизнес-центра. Владельцам площадки это позволит начать получать прибыль еще до сдачи объекта, гостям — увидеть новинку раньше всех, получить новые впечатления, а event-агентству — сэкономить на аренде помещения.

Объекты в движении (автомобили, поезда, велосипеды, самолеты, теплоходы и так далее). Достоинства: оригинальность, способ вовлечения гостей.

Недостатки: проблемы безопасности, сложная логистика, очевидные ограничения в сценарии мероприятия.

Места для отдыха (туристические базы, пансионаты, курорты). Достоинства: идеальные возможности для отдыха.

Недостатки: сложно добраться, неразвитая event-инфраструктура, нет возможности что-то быстро дозаказать или привезти.

Проблемы с площадкой

Каковы основные проблемы, которые могут возникнуть из-за выбранной площадки? К чему готовиться и на что обратить особое внимание?

Персонал. На первое место с уверенностью можно поставить проблемы с персоналом, который отвечает за площадку. При наличии времени и опыта можно решить практически любую проблему, связанную с площадкой. Но только при условии, что вам идут навстречу.

Очень часто это связано с тем, что площадка в том или ином смысле эксклюзивна и пользуется повышенной популярностью. А менеджеры, отвечающие за нее, делают из этого неправильный вывод о собственной важности. По собственному опыту знаем, что на рынке Москвы существует дефицит профессиональных площадок для мероприятий. Этот дефицит для организаторов часто оборачивается различными формами шантажа со стороны владельцев площадки и отсутствием у них стимула к развитию сервиса.

Для себя мы назвали эту ситуацию «тиранией площадок». Мы продолжаем надеяться, что в ближайшее время с ростом количества мест для проведения мероприятий ситуация изменится и наступит наше время.

Однажды для мероприятия компании — производителя товаров для детей мы выбрали загородный спа-отель. Новое здание и комфортабельные номера внушали доверие. По нашему сценарию журналисты, которых мы привозим туда для презентации, наутро, за завтраком, должны были получить возможность выбрать знакомые детские блюда: каши, фруктовые пюре. О чем мы и попросили персонал отеля. В ответ услышали множество шуток и довольно категоричный отказ на разных уровнях. Отказ менять свое меню ради нас, их Клиентов.

В итоге мы провели мероприятие в другом отеле.

Электрическое питание мы поставим на второе место. От него зависит все на вашем мероприятии — от света и тепла до еды и развлечений. Как правило, различные формы резервирования питания организаторы могут позволить себе только при подготовке очень крупного мероприятия, особенно государственного уровня.

В 2006 году наша команда работала в Санкт-Петербурге над организацией встречи министров финансов «Большой восьмерки» (G8). Надо ли говорить о значимости этого мероприятия для России и ответственности, которая возлагается на организаторов? Эта встреча проходит за пару месяцев до встречи президентов, и на ней обсуждаются многие содержательные вопросы, о которых позже «договорятся» главы государств.

Одной из ключевых тем предстоящей встречи была энергетическая безопасность. И за месяц до мероприятия практически во всем историческом центре города был отключен свет. Произошла авария. Мы убедились, что к такой важной задаче, как резервирование питания как минимум двух огромных зданий (где проходила сама встреча и находился международный пресс-центр), стоит готовиться очень серьезно. Обеспечение бесперебойного энергопитания стало внушительной статьей расходов.

Мы привыкли к тому, что, если нам нужно включить какое-то оборудование дома или в офисе, мы просто втыкаем штепсель в розетку, нажимаем «пуск», и все работает. Этот бытовой стереотип мешает организаторам верно анализировать риск. Когда вы планируете мероприятие и собираетесь устроить какое-то шоу, вам потребуется подсоединить оборудование для звукоусиления, свет, видеокамеры, плазменные панели или что-то другое. А это гораздо большая нагрузка на энергосети, чем при использовании бытового оборудования.

Вот что нам рассказали про инаугурацию мэра небольшого провинциального города. Это реальная история.

Мероприятие прошло хорошо, очень торжественно. Все происходило в городском доме культуры. Правда, в конце выключился свет — перегорел кабель — и банкет пришлось заканчивать при свечах… Но ведь этого нельзя было избежать, это форс-мажор.

Нас там не было, но с высокой долей вероятности можно предположить, почему такое случилось. Согласитесь, все могло быть именно так.

Сотрудникам дома культуры сообщили, что инаугурация пройдет у них и им нужно лишь предоставить несколько залов. И на вопросы, что и как будет происходить, им ответили, что пока неясно, пусть не вмешиваются, без них все хорошо организуют. Утром накануне вечернего мероприятия приехали техники из областного центра, которые должны были устроить концерт, и стали устанавливать осветительные приборы. Они приехали на площадку в первый раз. Местный электрик, человек в годах, схватился за голову и сказал, что напряжения не хватит. И взять электричество неоткуда! Если бы был хоть один день в запасе, можно было бы успеть перекинуть кабель из соседнего здания, привезти генератор или придумать что-то еще. Но теперь ничего сделать нельзя! Как только включаются приборы, выбивает пробки. Электрику сказали, что это его проблемы, что через два часа тут будут новый мэр и губернатор, пусть делает, что хочет, но электричество должно быть! И бедный электрик установил «скрутку» — вместо пробок поставил в электрический щит кусок проволоки. В результате к концу вечера электрическая сеть помещения не выдержала, и где-то перегорел кабель. К счастью, не случилось пожара.

Как избежать подобного? Сейчас это кажется очевидным: просто уточните у подрядчиков, какие электрические мощности им потребуются, и заранее сообщите это представителям площадки. Наверняка у них есть способ решить эту проблему. Просто им нужно не два часа, а двенадцать, например. И, конечно, это будет стоить каких-то денег, которые придется дополнительно включить в бюджет.

Проблема с поиском места и выездом с площадки. Отсутствие понятных схем или объяснений — это ошибка и слабое место огромного множества мероприятий. Местоположение площадки организаторам, которые были там много раз при подготовке, кажется очевидным. Для гостей, которые едут туда впервые, все не так просто. Опасность кроется не только в том, что гости приедут раздраженными, но и в том, что многие из них опоздают. И вы будете начинать мероприятие при полупустом зале.

Организуя один частный день рождения, который проходил в загородном доме нашего Клиента, мы столкнулись с проблемой объяснений непростого местоположения площадки. Дом находился в поселке в нескольких километрах от города. В итоге мы проехали несколько раз по маршруту, которым поедут гости, сфотографировали все примечательные объекты и придумали для них забавные истории. В итоге гости получили приглашение-фотоотчет, в котором было описано, что они увидят в тот или иной момент пути. Также мы придумали истории для каждого объекта. Заблудиться было просто невозможно. Почти все гости приехали вовремя, а Клиент передал нам многочисленные положительные отклики на оригинальное и удобное приглашение.

Природные явления. Непредсказуемость природы очень часто нарушает планы организаторов. Даже если ваше мероприятие проходит внутри помещения, часть его вы можете провести на открытом воздухе. Вы не знаете, будет ли в этот день (а площадка арендуется иногда за несколько месяцев до мероприятия) жарко или прохладно, светить солнце или лить дождь. Вы готовитесь к худшему варианту, надеясь на лучший.

Для корпоративного празднования дня рождения компании на открытом воздухе были разработаны два сценария: один — для хорошей погоды, второй — для дождливой/прохладной. Во втором фигурировали зонты и плащи. Игровые программы также во многом различались.

В итоге все прошло по первому сценарию. Но мы были готовы к обоим. Вариант с дождем и ветром нам казался даже веселее.

Ремонтные работы, действия государственных органов. К этой категории проблем можно отнести любые внезапные действия властей, которые могут привести к срыву мероприятия. Откуда вы могли знать, что именно сегодня рядом с площадкой начнутся ремонтные работы? А еще всем организаторам мероприятия хорошо известны представители служб, отвечающих за противопожарную безопасность, которые появляются незадолго до начала мероприятия… Стоит также иметь в виду, что исторические площадки могут в срочном порядке понадобиться государственным службам.

Используйте площадку на 100%!

Мы обсудили, как площадка может испортить вам настроение. Поговорим о том, как она вам может помочь, сделав мероприятие более оригинальным или экономичным.

Расскажите историю площадки. Для этого в самом начале при первом же осмотре новой площадки спросите представителей этого места о его истории, занимательных подробностях, VIP-гостях, которые здесь бывали. Узнайте все, что может сделать ваше мероприятие более значимым и индивидуальным в глазах участников.

Любое здание в историческом центре Москвы или других старых городов имеет свою историю, связано с судьбами людей. Не поленитесь узнать об этом. Ваша площадка моментально перестанет быть просто зданием и станет историей.

Ваши гости любят истории. Мы говорили об этом выше. Так дайте им истории! Давайте больше подробностей, больше деталей. И, возможно, даже концепция мероприятия будет строиться вокруг истории вашей площадки.

Подчеркните характер мероприятия особенностями площадки. Проведите статусное мероприятие в статусном месте и запланируйте неформальное развлекательное мероприятие в закрытом клубе или развлекательном центре.

На мероприятии слова не работают: ни сказанные, ни написанные. А указание на место проведения — престижный отель или модный ночной клуб — скажет вашим гостям все, что нужно.

Выбор вашей площадки — часть коммуникации, так же как и все остальное на мероприятии. Вплоть до качества еды и способа сервировки. Хотим мы того или нет, все это будет считано нашими гостями, и они сделают выводы в любом случае.

Идеальный случай, когда все, что видят гости, пронизано одной идеей. Когда все, с чем сталкиваются участники мероприятия, вы оценили заранее и предусмотрели, что могут подумать об этом ваши гости.

Ищите новое! Во многом главный принцип бизнеса организации мероприятий — находить и предлагать новое первыми. То, что еще никто не видел, не слышал, не знал. То, что вызовет удивление. То, что заставит говорить. Этот принцип лучше всего работает в случае с площадкой. Предложить гостям совершенно новую, только что открывшуюся площадку, где они, скорее всего, не были, — это удача. Предложить оригинальную и неожиданную площадку для традиционного ежегодного мероприятия — вновь удача. Через некоторое время новое, найденное вами, станет привычным, и вам вновь придется искать самое новое.

Знаете, почему рестораны так часто закрываются? Люди любят ходить в только что открывшиеся заведения. Им нужны новые эмоции и развлечения.

Подумайте о вашей площадке как о декорациях. Используйте эти стены, эти колонны и этот резной потолок в ваших целях. Всегда легче подчеркнуть элемент помещения, чем полностью спрятать его!

На одном из мероприятий, проходившем на открытом воздухе, концепция которого была связана с космическими путешествиями и высадкой на малознакомую планету, мы украсили и подсветили деревья так, что они моментально перестали быть похожими на знакомые нам дубы и ели. Перед нами были настоящие инопланетные растения, возможно, даже недружелюбно настроенные по отношению к непрошеным гостям!

Внимательно изучите достоинства площадки и подчеркните их. Отметьте прекрасный парк или необычный вид с балкона в приглашении. Вашим гостям иногда нужно тактично намекнуть на положительные стороны вашего мероприятия.

Используйте площадку по максимуму. Узнайте все, что могут получить ваши гости, и обязательно предложите это им: возможности мощной аппаратуры, вид с последнего этажа, парк, который находится рядом.

На одном из мероприятий мы предложили гостям подняться на крышу и насладиться видом города. На приеме, который проходил в музее в центре Москвы, мы предложили пройти по пустынным залам закрытого музея с экскурсоводом.

Узнайте о максимуме, из которого вы сможете выбрать. У ваших гостей могут быть разные пристрастия, ожидания и настроения. Угодить всем нельзя, но стоит сделать все возможное.

Техническое оснащение, которое может быть на площадке, если оно сопоставимо с вашим по цене и качеству, обычно будет выгоднее использовать, поскольку это менее рискованно. Это объясняется тем, что его не надо монтировать за несколько часов до мероприятия. Оно будет работать по традиционной схеме, по ней же станут решаться и возможные мелкие проблемы. Однако нужно следовать принципу «доверяй, но проверяй». Если вы решили использовать местное оборудование, попросите продемонстрировать его в действии и пригласите для оценки знакомого вам техника. Нередко случается, что хозяева площадки настойчиво предлагают свое оборудование, хотя оно и неисправно, не настроено или работает совсем не так, как вы ожидали. Пусть в этом заранее разберутся профессионалы.

Фиксируйте все договоренности. Как мы говорили, площадка — это основа вашего мероприятия. Внезапная смена места может привести к путанице, и некоторые гости откажутся от участия в вашем мероприятии. Поэтому как можно раньше подписывайте договор, включив все нюансы, которые вы проговаривали на встрече. Например, пропишите обязательства по обеспечению электропитания, мебели, количеству предоставленного обслуживающего персонала.

Владельцы площадок обычно требуют предоплату за аренду. Например, взнос 20% при бронировании, 30% за две недели до мероприятия, 50% за семь дней. В случае если бронь снимается, площадка оставляет себе уплаченный взнос. Однако из-за дефицита площадок случается, что они сами аннулируют вашу бронь, например, если появится другой претендент на ту же дату и те же залы, что и ваши, готовый сделать стопроцентную предоплату. Требуйте исполнения договоренностей. Если в договоре прописаны санкции за отмену мероприятия с вашей стороны, пусть будут подобные санкции за отмену брони хозяевами площадки.

Обратите особое внимание на время заезда на площадку, время для демонтажа и вывоза оборудования. Перед вашим мероприятием или после него в тех же помещениях могут проходить и другие события. Позаботьтесь, чтобы у вас было достаточно времени и все прошло без аврала. Если для монтажа/демонтажа требуется значительное время, возможно, вам придется оплачивать дополнительную аренду. Но что будет, если предыдущий организатор мероприятия задержится? Ваши подрядчики, технический персонал прибудут на место и не смогут начать работать, будут вынуждены ждать. Пропишите в договоре время заезда и санкции за срыв этих сроков.

Имейте в виду, что нередко шантажом занимаются не владельцы площадки, а обслуживающий персонал. Вы можете договориться с руководством, что будут оказаны некоторые услуги, например помощь в установке декораций, расстановке мебели, доступ к местной телефонной связи и тому подобное. Однако обслуживающий персонал на месте отказывается выполнять эту работу и требует дополнительную оплату. Чтобы этого избежать, необходимо заранее договориться, кто лично из менеджеров площадки контролирует персонал и отвечает за выполнение обязательств. Это не прописывается в договоре, но оговорить это нужно обязательно.

Отдельно обсудите процедуру доступа ваших сотрудников и представителей подрядчиков на площадку. В некоторых случаях это может стать проблемой: нужно будет предоставить заранее списки людей и оборудования или самостоятельно искать человека, у которого есть ключ от нужного вам зала или ворот. Все это может задержать начало непосредственной подготовки к мероприятию.

Техническая часть

Стоит ли вам, организатору мероприятия, знать о технической части вашего проекта? Ведь у вас есть несколько проверенных подрядчиков, которые сделают все, что нужно, и вообще этим должны заниматься профессионалы. Верно, но есть несколько причин, по которым вам необходимы хотя бы минимальные знания в этой области.

Во-первых, ваши подрядчики не смогут продать вам то, что вам не нужно. Например, звуковое или световое оборудование, которое в выбранном помещении будет лишним. Во-вторых, вы будете более уверенно чувствовать себя при планировании бюджета технической части мероприятия и сможете отстоять его перед заказчиком. Мы упомянем только основные факты из этой области.

Техническая часть мероприятия состоит из светового, звукового, видео- и проекционного оборудования, сцены и электричества. Это базовый набор. Также на вашем мероприятии может быть специальное оборудование: система для голосования, перевода, оборудование для создания спецэффектов, например дымовые установки, ароматическое оборудование и другое.

Чем больше хороших декораций, тем больше эффект погружения, тем убедительнее ваше мероприятие и тем ярче проявляется ваша концепция. С другой стороны, любую декорацию необходимо подсвечивать, что влечет за собой дополнительные расходы на оборудование, а также увеличивает время монтажа.

Сам монтаж, кстати, происходит, как правило, в ночь перед мероприятием, и генеральная репетиция — роскошь, которую редко кто может себе позволить, что само по себе увеличивает риски мероприятия.

Звук

Акустических особенностей разных помещений огромное количество, но чаще всего используются три варианта установки звукового оборудования:

а)-звуковые порталы по краям сцены, развернутые в зал. Самый простой и недорогой вариант;

б)-несколько небольших, но достаточно мощных колонок, установленных на штативах по периметру;

в)-порталы у сцены и колонки на штативах по периметру (при использовании этой схемы звук получается наиболее качественным, конечно, если позволяют особенности помещения).

Свет

Существует огромное количество вариантов использования света. Все зависит от конкретной площадки и поставленной задачи. В принципе, свет может заменить декорации! Для этого можно залить определенными цветами стены или потолок помещения и изменить само пространство: добавить ему объем, спроецировать на различные поверхности нужные вам изображения. Не забудьте подсветить особые зоны, например задник, место для интервью.

Обычно для помещения на 150–200 человек используется 15–20 «голов» (например, SPOT 575), 20–30 PAR-64, а также приборы архитектурной подсветки (например, Color changer, Mini SPOT), подъемники, фермы.

«Голова» — прожектор, который может перемещать световой луч, например, выхватывая ведущего на сцене, освещая отдельные элементы декораций. Как правило, «голова» дает луч одного цвета.

PAR — прожектор, установленный стационарно и подсвечивающий определенную область помещения. Вы не сможете переместить его световой луч — лишь приглушить или усилить интенсивность освещения.

Color changer — это, как следует из названия, прожектор, который может менять цвет светового луча.

Mini SPOT позволяет получить равномерное световое пятно с четко очерченными краями.

Диммер — устройство, регулирующее интенсивность света.

Осветительные приборы, прожекторы устанавливаются либо на подъемниках, либо на фермах. Подъемники — переносные конструкции типа треноги, которые легко установить в любом помещении. Сверху крепится прожектор. Это мобильное решение, однако, к сожалению, не всегда достаточное.

Если вы проводите мероприятие в специальных помещениях или шатре, то световые приборы могут быть установлены на фермы — особые металлические конструкции вроде пожарной лестницы, которые составляют жесткий каркас специально для крепежа различного оборудования. Фермы бывают разных видов и форм. Когда будете в следующий раз в театре, поднимите голову вверх — под потолком зала вы увидите фермы.

Программа освещения вашего мероприятия пишется заранее. Для этого используется специальный пульт управления. По ходу мероприятия художник по свету управляет приборами.

Есть два вида света.

1. Динамический (например, «головы», которые вращаются).

2. Статический (например, PAR).

Динамический свет прописывают до начала и управляют им во время мероприятия. Статический направляют до начала, а во время мероприятия есть возможность приглушить его или сделать ярче (с помощью диммера).

Проекционное оборудование

Вы можете сделать вашу презентацию или вечер более эффектными, если выступление будет сопровождаться различными видеороликами или иллюстрациями. Для этого вам понадобятся проектор и экран.

Проекторы

К проектору можно подключить различную цифровую технику: DVD-плеер или компьютер. У большинства PC-совместимых ноутбуков есть выход VGA, однако у компьютеров Apple другой разъем, и вам может потребоваться переходник. Также существуют проекторы со слотами для чтения флеш-карт, куда вы можете записать презентацию и показать ее без использования компьютера.

Кроме этого, заранее позаботьтесь о длине соединяющего кабеля, чтобы компьютер не пришлось располагать слишком близко к проектору. Иногда это бывает очень обременительно. Большинство моделей проекторов управляются со специального небольшого пульта: в нужный момент вы сможете отключать картинку, оставляя экран темным. Проекторы либо устанавливаются на специальную тумбу перед экраном, либо крепятся под потолком зала на специальных кронштейнах.

Основные характеристики проекторов, на которые нужно обратить внимание при заказе, — яркость, контрастность и разрешение. Разрешающая способность проекторов обычно не менее 800×600 пикселей, наиболее часто встречающееся разрешение — 1024×768, однако есть и более мощные модели. Световой поток проекторов измеряется в ANSI-люменах. Чем светлее помещение, тем ярче должен быть поток. Для обычного помещения площадью 100–200 м^2, где возможно затемнение, достаточно использовать проектор мощностью 2200–2500 люменов. Нужно учитывать, что в светлый день даже при использовании самого мощного проектора изображения практически не видно! Надо прибегать к затемнению помещения, а если мероприятие уличное, то использование проектора днем становится бессмысленным. На качество изображения также могут повлиять бликующие элементы ваших декораций.

Существует две технологии обработки изображения: LCD (свет проходит через жидкокристаллическую матрицу) и DLP (свет проходит через зеркальную матрицу). DLP-аппараты дают более четкую, однородную и контрастную картинку (2000:1) с меньшей зернистостью, однако хуже передают цвета и полутона, они получаются не такие натуральные (например, трудно передать естественный желтый цвет). LCD-аппараты имеют меньшую контрастность (500:1), обеспечивают большую насыщенность цвета, более естественную и живую картинку. Стоить отметить, что LCD-проекторы несколько дороже DLP-проекторов.

Важно учитывать фокусное расстояние от проектора до экрана. Обычный коэффициент для расчета — 1,6–2. То есть для получения изображения шириной 3 метра вам нужно установить проектор на расстоянии 4,5–6 метров от экрана. Существуют и широкоформатные проекторы, которые можно разместить заметно ближе к экрану.

Стоит отметить, что проекторы крайне чувствительны к скачкам напряжения и могут в самый неподходящий момент выключиться. Чтобы избавиться от этого риска, необходима система бесперебойного питания. При внезапном выключении лампа проектора будет охлаждаться неравномерно и может выйти из строя.

Экраны

В некоторых исключительных случаях вы можете проецировать изображение прямо на стены вашего зала: если они белые, без узора и обладают достаточной отражающей способностью. Однако чаще всего вам потребуются специальные экраны. Популярный размер — 3×4 метра, или для небольших помещений — 1,80×2,2 метра и 1,8×1,8 метра. Обычно устанавливается либо один экран по центру сцены, либо два по ее краям. Экраны могут стационарно крепиться к стене или быть мобильными — устанавливаться на треноге. В больших залах используют дополнительные экраны, которые свисают с потолка в центре зала, чтобы зрители с задних рядов могли разглядеть происходящее.

Также стоит упомянуть, что экраны бывают прямой и обратной проекции. При использовании экрана обратной проекции проектор размещается за ним, а выступающий может стоять совсем рядом с экраном, не оставляя тени на изображении.

Интерактивная доска. Этот монитор позволяет не только проецировать изображение (например, вашу презентацию), но и с помощью особого маркера управлять изображением, рисовать на экране, выделять важные пункты.

Видеоэкраны.

- Плазменные экраны
Панель с диагональю 62 дюйма на сегодня одна из самых больших и эффектных в прокате. Существуют составные (бесшовные) плазменные экраны. Это несколько панелей, составленных рядом: изображение растягивается по всей площади, и с расстояния пяти–десяти метров создается ощущение целостности картинки. Используются плазменные панели в основном в помещениях, так как они боятся влаги, песка, ветра. К тому же при попадании прямого солнечного света изображения на них не видно.

- Светодиодные экраны
Используются в основном на уличных мероприятиях городского масштаба. Большие панели могут быть размером 6×8 метров и более. Очень тяжелые, дорогие, требующие времени на монтаж и значительного количества электричества.

Если вы собираетесь показывать фильм на экране, заранее уточните формат изображения. Их два: пропорция 4:3 и 16:9 (немного более вытянутая, широкоугольная картинка).

Сцена

Базовые формы сцены: круглая, подиумного типа и прямоугольная.

Обычно в помещениях используют сцену 6×4 метра или 6×8 метров (зависит от программы мероприятия), высотой 40–50 см. Уличный вариант — 6×8 метров, 10×8 метров, высота 100–120 см. Также для улицы используют так называемый «граунд» (крыша + сцена), туда же крепят световое оборудование.

Чаще всего сцены монтируют из лаера — металлических труб, которые можно собрать в разной конфигурации.

- Прямоугольная сцена — самый распространенный вариант. Ставится у одной из стен помещения с расчетом, чтобы она была видна из любой точки.

- Круглая. Ставится в центре, чтобы обеспечить максимальный обзор.

- Подиумная. Используется для концертов или показов.

- Можно использовать не одну, а несколько сцен (большую и малую). Этот принцип может применяться, например, на открытых площадках. Он позволяет по-разному развлечь разные аудитории гостей.

Требования к сцене

Сцену должно быть видно всем гостям мероприятия.

Мы говорили об этом выше. Для того чтобы охватить всех, используют экраны с трансляцией изображения. Если на вашем мероприятии есть несколько площадок и задействовано несколько помещений, то, возможно, будет разумно использовать систему трансляции. Сигнал с видеокамеры, которая направлена на сцену, расходится по плазменным панелям, развешанным в разных уголках площадки. Это позволит вовлечь максимальное количество гостей в программу, даже если они разошлись в разные точки.

Сцена должна быть прочной и хорошо зафиксированной.

Чтобы рассчитать нагрузку, ваши подрядчики должны четко понимать, что будет происходить на сцене: выступления спикеров или большого музыкального коллектива с инструментами, а может быть, вы захотите выкатить на сцену… автомобиль.

На сцену должно быть приятно смотреть.

Это зависит как от ее состояния (насколько давно она используется на мероприятиях), так и от умения ваших подрядчиков драпировать ее. Если это не могут сделать они, всегда можно обратиться к вашим декораторам.

Спросите у подрядчиков, чем будет задрапирована сцена, иначе вам могут предоставить просто голую конструкцию.

Электричество

Если мероприятие достаточно масштабное, то энергетических ресурсов площадки обычно не хватает. Основным потребителем становятся осветительные приборы и кухня-кейтеринг. Выясните возможности площадки заранее и получите твердые гарантии от электриков. Вряд ли это письменные подтверждения, но и устных, как правило, достаточно.

Для мероприятия среднего масштаба достаточно 100–150 киловатт. Источником дополнительного электричества становятся генераторы — устройства, вырабатывающие электрическую энергию. Генераторы бывают двух типов: фирменные и все остальные. Фирменные работают тише, меньше размером, сбоев в работе почти не бывает.

Важная характеристика генераторов, которую стоит знать организатору, — это их размер.

- Генератор на 15 киловатт помещается в прицеп легкового автомобиля.

- Генератор на 40–70 киловатт — в автомобиль типа «Газель».

- Генератор на 100–120 киловатт — в небольшой грузовик (типа мебельного фургона).

- Генератор на 200 киловатт — в автомобиль типа КамАЗ.

На одном из мероприятий молодой менеджер агентства, отвечая на вопрос технического специалиста, где можно разместить генератор, указала на небольшое пространство сбоку от сцены. Закончив смеяться, специалист попросил нашего коллегу выйти на улицу и показал припаркованный возле входа КамАЗ с огромной будкой, которая и была тем самым генератором.

Не забудьте взять с собой удлинители и тройники для вашей техники, пусть у вас будет достаточно розеток. И не забудьте про батарейки. Если в середине мероприятия у микрофона или пульта сядут батарейки, а запасных не окажется, это будет провал.

От генератора к вашим осветительным приборам и прочей технике будут тянуться провода. Позаботьтесь заранее, чтобы они не бросались в глаза, были задекорированы. Кроме того, гости могут спотыкаться о провода, поэтому надежно прикрепите их к полу. Для этого существует специальный широкий скотч.

О декорациях и правиле «красного пятна»

Задумайтесь: а зачем вообще нужны декорации? Задача декорирования — преобразить пространство для конкретного случая. Зачем? Для того чтобы погрузить человека в вашу концепцию, для того чтобы он почувствовал созданный мир и поверил в его реальность. Ваше мероприятие должно быть убедительным и реалистичным, чтобы вызвать эмоции. Комфорт ваших гостей во многом зависит от уровня визуального решения проекта.

Поговорим о том, как оформить пространство вашего мероприятия, какие правила и ограничения существуют в этой сфере.

На то, какими будут декорации вашего мероприятия, влияют несколько факторов.

Тип помещения

Декорации для открытой площадки, для ресторана или для большого концертного зала должны использоваться разные.

Задача мероприятия

Для деловой конференции нужны одни декорации, для свадьбы или корпоративного Нового года — совсем другие.

Тема или концепция мероприятия

Силуэты небоскребов и люк с поднимающимся паром — атрибуты «гангстерской» вечеринки. Разбитая шлюпка у входа с сундуком, из которого высыпались золотые монеты, — «пиратской». Приглашение, распечатанное на бумаге, полученной в результате вторичной переработки, — экологической.

Бюджет

Если вы хотите добиться наибольшего эффекта присутствия и погружения, вам нужно больше декораций. Ваш гость постоянно должен видеть визуальное подтверждение концепции. Все время и в самых неожиданных местах находить подсказки, оставленные для него.

Ограничить вас могут только здоровое чувство меры (иногда и о нем нужно забыть!) и бюджет. При ограниченном бюджете вы в меньшей степени создаете виртуальную реальность и в большей расставляете акценты в пространстве площадки и создаете «красные пятна», которые приковывают внимание.

Три правила декорирования

Первое правило. Проблема организаторов очень часто заключается в том, что они видят площадку мероприятия с той позиции, с которой гости ее увидеть не могут. Или, если сказать по-другому, они не смотрят на площадку глазами участника. Несколько раз съездив на место проведения мероприятия, они будут уверены, что дорогу туда сможет без проблем найти любой человек. Или они планируют декорации, глядя на план помещения, то есть на вид сверху. Организаторы полностью погружены в монтаж сцены, подиума и главного зала, забыв о входе, коридорах и соседних помещениях. Если гость попадает в такое «забытое» пространство, чары мероприятия пропадают вместе с ощущением сказки. Гость перестает играть. Он перестает сопереживать. Он скучает.

Что это означает применительно к декорациям?

Они должны быть расположены по маршруту движения гостя! Это железное правило. Пройдите весь путь участника мероприятия и отметьте ключевые точки! В этих точках и нужно монтировать ваши декорации. Эти точки должны быть брендированы. Именно они будут влиять на восприятие мероприятия его участником.

Где начинается путь гостя? На входе в зал или на парковке. Логотип или элемент мероприятия должны появиться уже там. Гость долго ехал к вам, может быть, из другого города, и ему нужно увидеть что-то знакомое, чтобы он понял, что уже прибыл на место, что мероприятие уже рядом.

Бюджет позволяет изменить пространство полностью? Отлично. А если нет? Отметьте самое важное и разместите там то, что привлечет внимание. Восприятие человека избирательно. Дайте ему подсказку. Этот принцип «красного пятна», или «гештальта»[10], отлично работает, когда вам нужно скрыть некоторые недостатки помещения. Например, архаичный потолок советского времени или технические узлы. Разместите рядом с ненужным вам объектом яркий элемент декораций, приковывающий к себе внимание, и большинство гостей ничего не заметят. Именно поэтому рядом с яркой, привлекающей внимание сценой зрители почти никогда не замечают технику, колонки и фермы.

Второе правило. Мероприятие — это действие, а не декорации. Мероприятие — это фильм в жанре экшен, а не мелодрама.

Хорошие декорации — важный элемент вашего мероприятия. Это ваш помощник, без них нам гораздо сложнее вовлечь аудиторию. Помните на гламурных и модных тусовках те самые специальные задники с названием мероприятия и логотипами спонсоров? Проходя мимо них, звезды останавливаются и позируют фотографам. Сделайте на вашем мероприятии такой же. И пусть ваши гости позируют перед вашими «папарацци». Декорации должны работать, потому что мероприятие — это действие!

Но декорации — это не мероприятие. Люди редко приходят на него только для того, чтобы увидеть чудесные декорации. Действие и только действие создает мероприятие! И желательно, чтобы ваш гость принял в этом действии непосредственное участие.

Второе правило: не тратьте больше 40% времени (и это максимум) на декорации и продакшен при подготовке. Уделите основную часть времени программе, сценарию, способам вовлечения ваших гостей, анализу их ожиданий и четкой постановке целей. Это гораздо важнее.

Конечно, бывают исключения, когда вы создаете совершенно особый мир и особое пространство, где не происходит никакого действия. Но это именно исключение, которое лишь подтверждает правило.

Третье правило. Не на всех мероприятиях должна быть реализована концепция. Но если она есть, если вы создаете историю, диктат этой концепции, этой истории должен быть абсолютным, а в отношении декораций просто тотальным. Она должна быть повсюду. Ей обязано подчиняться все на вашем мероприятии. В том числе и декорации. Здесь не место для компромиссов!

Декорации — это продолжение концепции. Задайте себе вопрос: «Если бы гость мог видеть только декорации, понял бы он, о чем наше мероприятие? Какая у него концепция? В чем главная мысль?»

В 90% случаев концепция мероприятия не считывается вообще или представлена очень слабо.

Действуйте грубее! Представьте, что вы рисуете картину. Путь ваши мазки будут грубыми и заметными. Вам не нужны полутона. Эту картину будут смотреть мельком несколько сотен людей, никто из них не остановится, чтобы рассмотреть детали. Идея вашей картины, ее настроение должны проникать в сознание человека моментально! Будьте максимально убедительны!

Всегда ли действует это правило? Нет. Если вы проводите мероприятие для крайне требовательной аудитории, для публики, которая уже знает вас, когда проводите мероприятие не в первый раз, тогда вы можете реализовать свой талант внимания к деталям. Вы можете продемонстрировать вашим гостям полутона и намеки. В этом случае нюансы будут иметь значение. Например, это могут быть мероприятия для вашего пула журналистов, для представителей дилеров, для VIP-клиентов, которые работают с вашей компанией много лет.

В остальных случаях рисуйте ваши декорации для того, кто будет поглощен своими мыслями, кто уделит им несколько секунд, кто будет думать не о том, как хорошо вы все придумали, а, как обычно, только о том, как он сам выглядит в этих декорациях.

Цветовой шок

Ваше мероприятие — особый мир, отличный от привычной реальности ваших гостей. Поэтому участники, придя на мероприятие, должны испытать своеобразный цветовой шок. Вместо привычных спокойных тонов современных офисов — буйство красок. Яркое напольное покрытие, стены и потолок должны заставить гостей почувствовать необычность происходящего. Не поскупитесь на флористическое оформление мероприятия.

Материалы для декорирования

Ткань. Самый недорогой материал для декорирования пространства в определенном цвете.

Преимущества: дешевизна, большой выбор цветов, компактность.

Недостатки: ограниченная ширина ткани, аморфность формы, необходимость в специальных способах крепления.

Виниловые баннеры. Самый распространенный материал для декорирования пространства, когда требуется дать изображение чего-либо.

Преимущества: относительная дешевизна, можно напечатать любое изображение, высокое качество печати.

Недостатки: так делают все, требует специальной подготовки изображения с учетом растра, практически любой баннер будет бликовать, довольно тяжелый материал, необходимость в специальных крепежах, растяжках, трудно хранить, может помяться.

Шары. Самый сомнительный материал для декорирования пространства. Преимущества: относительная дешевизна, большой выбор цветов.

Недостатки: так делают все при отсутствии воображения и денег, требует специальной аппаратуры, ограниченность форм, громко лопаются.

Мы не рекомендуем использовать шары на мероприятии, только если это не «самый большой шар» или «шары с авторской росписью». Возможно, лет через пять, после перерыва, они опять войдут в моду. И уж точно не выкладывайте из них цифру, символизирующую количество лет вашей компании. Даже не стоит объяснять почему.

Флористика. Самый дорогой способ декорирования пространства.

Преимущества: придает торжественность, естественный аромат, современные флористы делают чудеса из цветов.

Недостатки: дорого, недолговечно, рассчитано на точечное воздействие, большие площади фактически нереально задекорировать, некоторые запахи (например, запах лилий) могут вызывать аллергию.

Лед. Недолговечный способ декорирования пространства.

Преимущества: есть разные способы использования, широкие возможности для подсветки.

Недостатки: не очень дешево, требуется время для подготовки, недолговечно, при таянии может создавать неудобства.

Кроме того, стоит обращать внимание на относительно новые, еще не ставшие привычными материалы. Например, различные варианты декорирования пластиком, использование неоновых ламп и светодиодов.

Задники

Задник на вашем мероприятии — это специальная горизонтальная панель с нанесенным изображением, которая представляет собой фон для фото- и видеосъемки выступающих, гостей, звезд. Существует несколько материалов, которые используются для производства задников.

Баннеры разных видов

О недостатках баннеров говорилось выше: они требуют специального крепления (в противном случае их невозможно идеально натянуть) и сильно бликуют. Профессиональный свет может «подсветить» любой баннер без бликов, но он сам по себе представляет большую редкость.

Ткань с нанесением

Отсутствие бликов и легкость мы относим к достоинствам. Ограничения по ширине и швы, неизбежные из-за этого, — к недостаткам.

Пластик с нанесением

Идеально ровная поверхность компенсируется сложностью конструкции и установки. Вариант такого решения: лайтбокс — прозрачный пластик с нанесением, подсвеченный изнутри.

Комбинация материалов

В качестве одного из решений можно использовать систему из двух баннеров: первый — баннер-сетка с нанесением, и второй — обычный. Свет проходит сквозь первый, второй создает цветовой фон. К недостаткам можно отнести дороговизну, еще большую сложность крепления.

Видео, проекция

Любые формы видеоизображения или обратной проекции.

Ошибки оформления

Перегруженность цветом, а именно использование более четырех цветов в оформлении одного помещения.

Изобилие деталей, фактур и материалов различного вида. В результате получается эклектика.

Буквальное следование за мыслью заказчика. В итоге полученный результат будет нравиться только ему.

Сочетание искусственной и живой флоры.

Слишком явное желание сэкономить на материалах, декорациях и площадке в целом.

Не учитывается эффект тени. При разном освещении декорации выглядят по-разному.

Самая распространенная ошибка — когда руководителю или менеджеру хочется стать декоратором.

Отстаивать статус профессии и право принимать все технические решения в рамках мероприятия — прямая обязанность event-менеджера. Это приходится делать, поскольку профессия еще очень молода. Ситуация, конечно, через некоторое время изменится, и профессионалов, занимающихся организацией мероприятий, будут уважать. А иллюзия, что «это все могут», останется в прошлом. Требования к качеству мероприятий растут, равно как и их сложность и задачи, которые перед ними ставятся. Это приводит к тому, что профессия event-менеджера занимает серьезную позицию на рынке.

Элементы декорирования

Что видят ваши гости?

Они получают и разглядывают приглашение. Возможно, вы присылаете им какие-то атрибуты или элементы одежды, которые будут необходимы на мероприятии. Затем они видят дорогу ко входу. Далее — сам вход и, вероятно, гардероб. И, наконец, welcome-зону, основное помещение, сцену, выступающих. Кажется, все?

Нет. Еще они видят аниматоров и артистов, технический персонал, туалет и вас. И еще кое-что, например пол и потолок, помещение для курящих, зону регистрации.

Это все ваши декорации! Используйте их по максимуму! У помещения, как правило, декорируются стены, хотя пол и потолок — идеальная поверхность для того, чтобы привлечь внимание гостя. Позднее мы разберем подробнее каждый из этих элементов.

Что нравится гостям мероприятия?

Позвольте предложить вам универсальный справочник по тому, что нравится участникам мероприятий.

То, что их удивляет.

Помните о главном принципе event-бизнеса: искать новое для того, чтобы удивлять Клиентов. Быть первым, чтобы удивить. Этот принцип работает и в декорировании. Удивляйте, найдите новое, поражайте.

То, чего гости не ожидают.

Ожидая привычное празднование Нового года, сотрудники компании внезапно обнаружили себя на… Дальше впишите то, что удивило бы вас самих.

То, что играет на контрасте.

Контраст между тем, что было до входа, и после. Контраст между выступлениями. Контраст между ведущими. Контраст в музыке. Контраст с прошлым мероприятием, наконец.

То, что имеет отношение к «высокому искусству».

Приобщение к «высокому искусству» льстит нашему самолюбию. Главное для организаторов — знать меру.

То, что эксклюзивно и специально для них.

Джордж Майкл приехал в Россию специально для вашего мероприятия? Прекрасно! Известный дизайнер сделал элемент одежды специально для вас? Отлично! Декорации разрабатывал известный дизайнер? Очень хорошо!

То, что модно.

Самые актуальные стили оформления и материалы.

То, что с юмором и с элементом запретного.

Sex, Drugs & Rock’n’Roll — это девиз целого поколения! Юмор — универсальный ключ к сердцам людей. Запретные темы вызывают в нас живой отклик. Используйте это!

То, что знакомо и легко узнаваемо.

У каждой компании есть свои легенды, шутки и герои. Это очень легко считывается гостями. Узнайте эти детали и вплетите в ткань вашего мероприятия.

То, что сделано в едином стиле.

Например, Нью-Йорк или Средневековье. Последовательно реализованная концепция очень эффектна.

То, что имеет историю.

В этом дворце бывал сам император? Королева? Звезда эстрады? Здесь рядом состоялась дуэль? Это самое экологически чистое место? Расскажите это.

То, что интерактивно, с чем можно поиграть.

Игра — универсальный источник эмоций. Возможность не просто смотреть, а принять участие, сделать то, что ваши гости точно оценят.

Атрибуты

Что мы имеем в виду под атрибутом? Это предмет или вещь, которая используется гостями на мероприятии и представляет собой часть вашей концепции. Это может быть инструмент или элемент одежды, например различные повязки, ленточки, шляпы, плащи, макияж, мечи, веера, обычные и оригинальные майки, перчатки и прочее.

Какую роль они играют?

Первая функция. Когда человек действует, а не созерцает, он не боится, он воспринимает себя частью события. А поскольку себя он любит, он полюбит и ваше мероприятие!

Что-то сделать, выполнить общий ритуал на мероприятии — это нормально. Все так делают, все надели шляпы, стало быть, и я надену.

Помните, мы говорили, что мероприятие — это действие. Трудно заставить человека что-то делать. Только если не подарить ему то, что он с удовольствием наденет на себя, будет вертеть в руках и показывать другим.

Вторая функция. Использование тактильных ощущений. Чаще всего вы апеллируете к зрению и слуху. Затем — к вкусовым рецепторам. Гораздо реже — к обонянию и тактильному восприятию, а они очень убедительны. И то и другое заставляет человека отвлечься от своих мыслей и обратить внимание на то, что вы для него придумали.

Поэтому стоит уделить особое внимание тому, как ваш атрибут воспринимается на ощупь. Буквально это означает, что вы лично должны потрогать все материалы, из которых будут потом сделаны элементы для вашего мероприятия. И это обязательное условие. Тактильные ощущения делают мир вашего мероприятия не просто особенно приятным, но и более реалистичным!

На своих семинарах мы раздаем материалы — папку с распечатанной презентацией лекторов. Материалы печатают не на обычной офисной бумаге, а на специально выбранной, более гладкой и приятной на ощупь. Понятно, что она несколько дороже обычной бумаги для ксерокса, но ведь мероприятие должно отличаться от обычной жизни!

Не слушайте тех, кто говорит о нехватке времени, сроках и о том, что вы можете им поверить. Верьте только своим рукам!

Третья функция. Атрибут должен быть в стилистике мероприятия и соответствовать вашей концепции. Концепция обязана читаться! А атрибуты — усиливать ее восприятие.

Для мероприятия на кошачью тематику мы предложили гостям в качестве атрибута кошачьи уши, которые можно было легко надеть на голову. Уши были мягкими и приятными на ощупь. При подготовке этого атрибута был забракован не один вид материала, прежде чем мы нашли идеально похожий на шерсть кошки. Форма ушей также исправлялась несколько раз, до тех пор, пока совпадение с формой кошачьих ушей не стало стопроцентным. Реалистичность в таких мелочах — ключевое условие убедительности вашей концепции в целом.

Что такое продакшен и «вежливое» брендирование

Широкое понятие «продакшен» объединяет всю печатную, сувенирную и другую продукцию, которая изготавливается специально для мероприятия и имеет, как правило, логотип/название компании или мероприятия. Это любая продукция, которая делается для мероприятия и станет ее видимым элементом. Это то, что продлит жизнь мероприятия на многие месяцы, рассказывая о нем в офисах ваших Клиентов.

В event-агентстве или event-отделе компании очень часто за это направление организации мероприятий отвечает отдельный человек. Он занимается координацией работы подрядчиков, которые изготавливают приглашения, буклеты, пакеты, ручки, майки (и другие элементы одежды), сувениры и подарки, мебель с нанесением, рекламно-презентационные конструкции (баннеры, ткань с нанесением, ролл апы[11]) и многое-многое другое.

Все это для того, чтобы сделать мероприятие индивидуальным, подчеркнуть концепцию, обеспечить гостей нужной информацией.

Какие тенденции можно выделить в этой области?

«Вежливое» брендирование

Носите ли вы майки с логотипом компании вашего партнера или Клиента в повседневной жизни? Пользуетесь ли ручкой с логотипом компании, в которой не работаете? Безусловно, да, иногда мы это делаем. Но в большинстве случаев эти вещи или пылятся на полках, или раздаются родственникам, или оказываются в мусорном ведре.

Рекламировать другую компанию кажется нам странным. Это не имеет отношения к нашей индивидуальности. Это не помогает нам выразить себя.

В связи с этим все чаще компании используют «вежливое» брендирование сувенирной продукции. На первый взгляд, это просто часы, или майка, или галстук. Изучая этот предмет, вы можете обнаружить маленький логотип с обратной стороны, или на этикетке, или на дне. Это может быть визитница с логотипом на внутренней стороне крышки, портфель, где бирка с логотипом находится внутри, а не снаружи.

Тот, кому подарили такой «вежливый» подарок, запомнит его с большей вероятностью, чем что-то огромное, с бросающимся в глаза логотипом. Вы добиваетесь того, что ваш продакшен используется и вас запомнят и выделят из ряда других. А рекламируете себя вы другими способами.

Рост требований к качеству материалов

Современное полиграфическое и сувенирное производство развивается очень быстро. Это значит, что высочайшее качество этих продуктов становится нормой. Практически при любом бюджете вы можете создать элементы вашего мероприятия такими, что по ним невозможно будет сделать вывод, что вы экономили.

Все предметы, на которых размещен логотип вашей компании или мероприятия, должны быть безупречно качественными. Например, приглашение — это визитка вашего мероприятия. Взяв его в руки, Клиент кончиками пальцев «оценивает» его и осознанно или нет делает выводы о качестве вашего мероприятия. Продакшен — это те элементы вашего мероприятия, которые гости почувствуют: они будут их вертеть, листать, показывать другим, изучать и так далее. Что гости скажут о вашем мероприятии, если им что-то понравится на ощупь? Они скажут: «Это приятно». Тактильные ощущения очень убедительны, они делают ваше мероприятие приятным!

На проходившем в Риге саммите стран НАТО всем гостям дарили вязаные рукавицы. Это был правильный ход: подарок в национальном духе и исключительно приятный.

Можно было и не говорить об этом, если бы не одно «но». К сожалению, продакшен — это одна из первых позиций, от которой отказываются при сокращении всего бюджета.

Стоит ввести правило в свою работу: сувенирная и полиграфическая продукция на вашем мероприятии должна быть только самого высокого качества. Эти инвестиции окупятся! Если бюджет вас ограничивает, то лучше удалите отдельные позиции, но не экономьте на качестве.

Появление новых материалов и способов нанесения

Знаете один из главных принципов event-бизнеса? Первым найти и предложить что-то новое! Мы ищем новые площадки, новых артистов, новые номера, новые технические приспособления, новые агентства и новых подрядчиков. Мы любим ходить в новые рестораны! Мы следим за новинками автопрома! Нам трудно пройти мимо витрины с мобильными телефонами!

Изучать рынок полиграфии и сувениров — выгодное занятие. Вопрос «что у вас нового?», заданный двум-трем проверенным подрядчикам, не отнимет у вас много времени. Зато вы узнаете, как можно разнообразить ваше традиционное ежегодное мероприятие. И после этого еще некоторое время ваши новшества будут приятно удивлять гостей, пока не станут привычными и поэтому скучными.

Что говорят люди в опросах на тему мотивации посещения публичных мероприятий, кроме понятных «хочу развлечься и развеяться»? Люди ходят на мероприятия, чтобы «узнать что-то новое» и «удивиться». Можно задумать один большой сюрприз или предложить вашим гостям много маленьких.

Интерактивность

Раньше, получив приглашение или взяв в руки подарок, вы смотрели на него, тратили на это от пяти до десяти секунд и выбрасывали. Сейчас все меняется! Вы берете приглашение и выполняете с ним несколько операций, отгадываете загадку, предложенную в нем, соединяете с другим приглашением или показываете коллегам и… только потом выбрасываете!

Продакшен стал интерактивным! Это игра. Это действие, а не просто изображение или слова. Это интрига. Это начало мероприятия. Заставьте вашего Клиента играть, собирать элементы вашего приглашения, разгадывать шарады и смеяться! Вы знаете своего Клиента. Сделайте эту игру чуть более простой, чем та, что заставила бы его нахмуриться и раздраженно выкинуть приглашение.

Отгадка в два-три хода. Звонок на секретный телефон, немного истории и разгадка. У некоторых ваших Клиентов много свободного времени и хорошее настроение. Они, вероятно, поиграли бы еще. Большая же часть, как и вы, ценит каждую минуту.

Более того, даже интерактивность уже становится привычной. Вопрос в том, насколько удачно предложенная вами игра апеллирует к личности вашего Клиента, насколько вы знаете его привычки и ожидания. Это должна быть игра только для него.

Связь с концепцией мероприятия

Если вы задумали мероприятие с концепцией, то вам стоит знать главную сложность такого проекта. Концепции очень часто очевидны только организаторам и хорошо выглядят только на бумаге. Придя на мероприятие «Нью-Йорк 1930-х годов», мы не чувствуем себя в Нью-Йорке. Мы не чувствуем себя на карнавале в Рио, даже если это написано повсюду. Мы не чувствуем себя пионерами, даже если нам повязали пионерские галстуки.

Концепции очень часто не считываются. Или они очевидны только небольшой группе людей. Погружение в концепцию — отдельная и очень сложная задача, одно из решений которой заключается в следующем: вашей концепции должно быть подчинено все. Не только декорации, но и выбор площадки, сценарий, актеры и их роли, сервировка стола, звуковой ряд, речи ведущего и руководителя.

Ваша концепция должна быть убедительно отражена в продакшене, так как это первое (приглашение) и последнее (подарок), что видит и берет в руки человек в связи с вашим мероприятием.

Приглашения на празднование Хэллоуина иногда присылают… в апреле. Одна крупная гостиница разослала тыквенные семечки и инструкцию по выращиванию тыквы. В октябре пришло второе приглашение-напоминание: «Приносите свою тыкву и посмотрите, какие выросли у нас!»

Есть соблазн сделать «просто приглашение» или подарить «просто подарок», ведь времени и бюджета опять не хватает. Это начало конца вашей концепции! Плохо реализованная история не найдет отклика у гостей, и им будет скучно.

Мероприятие не место для обычных вещей.

Уникальные визуальный ряд и фирменный стиль

Последняя тенденция, которую мы выделим, — это создание визуального ряда специально для конкретного мероприятия. У мероприятий появляются свои логотипы, цветовая гамма, стилистика.

Если ваша конференция или развлекательное мероприятие проводятся регулярно и их аудитория во многом пересекается, уникальный фирменный стиль, логотип, выдуманный и визуализированный герой могут значительно укрепить его узнаваемость и лояльность гостей.

Чего боится продакшен?

У продакшена есть как минимум три главных врага.

1.-Отсутствие брифа вообще или правильного, подробного технического задания

Что забывают сказать? Что, возможно, понадобится не сто приглашений, а тысяча, что «руководство не любит эту цветовую гамму», что «нужно что-то более технологичное» или, наоборот, «у нас серьезная компания, нам не надо ничего абстрактного».

Что помогает в таких случаях? Попросите у Клиента конкретные примеры, что нравилось / не нравилось в прошлом. Заранее оговорите ограничения и табу по стилю, цветовой гамме и материалам. Потребуйте точное описание целевой аудитории. Получите четкие и конкретные указания.

2.-Сжатые сроки производства

Сжатые сроки чреваты не только возможными проблемами с качеством, но и тем, что у вас не будет возможности что-то исправить: ошибку макетирования, в тексте или производственный брак. Вы будете стоять перед очень непростым выбором: разослать приглашение с ошибкой или вообще обойтись без него.

При планировании производства всегда закладывайте ровно столько времени, чтобы была возможность все переделать, учитывая технологические циклы и любые ограничения. Люди могут работать на энтузиазме, например, выйти в ночь. А вот краска, например, на энтузиазме не может сохнуть быстрее, как бы вы ни торопились.

3.-Плохое качество

Мы подробно говорили об этом выше. И готовы повторить еще раз: все, на чем есть символика вашей компании и мероприятия, должно быть только самого высокого качества — безупречно по виду, запаху и на ощупь.

Ваш продукт должен быть совершенным и на вкус, если вы собираетесь прислать съедобное приглашение или подарить что-то подобное. Например, набор изящного печенья, на котором написано приглашение на ваше мероприятие. Не забудьте схему движения до площадки напечатать на обычной бумаге. Если вы разместите ее на печенье, то рискуете остаться без ваших гостей-сладкоежек.

Креативный продакшен. Приглашение

Где взять идеи для приглашения, которое не оставит равнодушным гостей? Как придумать гениальный подарок, который заставит улыбнуться и который невозможно выкинуть? Чтобы выделиться, нужно отойти от обычных, привычных вещей и предложить вашим гостям по-настоящему креативные. Как это сделать?

Давайте поговорим о творческих находках на примере приглашения на мероприятие.

Работая над ним, а также подарками, элементами декорации, программкой вечера, задайте себе и коллегам несколько вопросов. А дальше следуйте за своей фантазией и их ответами.

1.-На какой материал я могу заменить бумагу и картон для приглашения?

Может быть, дерево? Или искусственно состаренная бумага? Или, может быть, ткань с вышитыми буквами? Или металлическая пластина с текстом? Или… В общем, все что угодно, но только не бумага. Заменив один лишь этот элемент, вы вызовете положительные эмоции гостей и уж точно разбудите в них любопытство. «Ого! Что же будет дальше?» — подумают они.

2.-Что адресат может сделать с приглашением?

Ответ «прочитать и выбросить в мусорную корзину» давным-давно морально устарел! Приглашение — это начало игры. Вашей игры. Это не просто носитель информации о том, где и что произойдет.

Конечно, если вы королева Англии и собираетесь организовать бал, вам не нужно придумывать способы вовлечения гостей. К вам и так придут все. Если вы Мадонна и планируете организовать закрытую вечеринку в центре Нью-Йорка, вы легко можете отправить непритязательный факс. Если нет, играйте!

Прочитать приглашение — это минимум. Может быть, гость должен его сначала разгадать? Каким может быть ваше приглашение?

- Приглашение-загадка: пазл или начало квеста.

- Приглашение-игра: свернуть, сложить, собрать, пригласить друзей и вместе поиграть с ними.

- Приглашение-тизинг (от англ. to tease — «дразнить»). Позвонить по «мистическому» номеру и узнать «тайну».

- Приглашение-пропуск: элемент сценария, атрибут дресс-кода, карточка со штрихкодом, ключ к двери, карнавальная маска.

Главное, чтобы считыватель штрихкода и дверь для ключа на самом мероприятии действительно были. Концепция должна считываться и быть достоверной. Она должна быть реализована полностью! Нет ничего хуже половинчатой истории.

3.-Как гость получит приглашение?

По электронной почте или с курьером — самые скучные ответы на этот вопрос. Может быть, найдет под дворником своей машины? Или странного вида человек молча передаст ему приглашение возле офиса? Или команда актеров, одетых как люди в черном, вручат его и попросят хранить молчание, а для верности сверкнут специальным фонариком для «обнуления памяти»? Или это будет группа полицейских с дубинками, оружием и сверкающими значками, которые с серьезным видом передадут вам предписание явиться на мероприятие?

4.-Количество приглашений: одно приглашение или серия?

Когда организаторы готовят приглашения, перед ними сотни красивых открыток. Это впечатляет. Чувствуется масштаб. Но ваш гость получит только одну из них. Всего лишь одну. Пусть он получит серию приглашений. В первом история только начнется, это разбудит любопытство гостей. Во втором им приоткроется чуть больше тайны. В третьем наконец-то расскажут, куда идти.

Это подействует только с лояльной вам аудиторией, которая априори с вниманием отнесется к вашему мероприятию. В другом случае адресат просто забудет о первом приглашении, и второе уже не поможет. Но даже когда аудитория лояльна и знает вас, нельзя расслабляться: каждое последующее мероприятие конкурирует с предыдущим. Вы должны еще больше удивить, продемонстрировать возможности и фантазию вашей компании.

5.-Какие эмоции вызовет приглашение?

Работая над приглашением, мы часто забываем об эмоциях. Заказываем дизайн, пишем время и место, прикладываем схему проезда. В то время как приглашение — это начало мероприятия, а одна из его задач — вызвать эмоции. Только они создают лояльность и позволяют вам выделиться.

Подумайте, что должен почувствовать человек, получив ваше приглашение: радость, возбуждение, интерес, может быть, оно должно вызвать чувство здорового соперничества или ощущение собственной важности?

Приглашение. Содержание

Содержание приглашения обязано соответствовать стилистике мероприятия. Строго соблюдайте это условие! Мы говорили об этом выше. Приглашение должно интриговать, манить и обещать. Оно может включать в игру. Приглашение может быть атрибутом и началом мероприятия. Оно должно заставлять человека действовать. Приглашение обязано быть простым, но исчерпывающим (что, где, во сколько, где парковаться, дресс-код, что ждать в целом от мероприятия, какова изюминка).

Относительно содержания приглашения мы можем дать следующие рекомендации: используйте профессиональный копирайтинг.

Даже если вы считаете себя знатоком русского языка, найдите возможность сравнить качество вашего сообщения с текстом, написанным профессионалом. Возможно, вы продолжите писать приглашения сами. Возможно, поймете, что некоторые из копирайтеров не зря едят свой хлеб.

В любом случае вы узнаете о множестве разных способов написать приглашение. «Приходите, будет нескучно», — далеко не единственный.

Цитата из приглашения на презентацию нового алкогольного напитка: «Дизайн бутылки можно сравнить с символом самого Нью-Йорка. Строгий минимализм и четкие линии словно срисованы с нью-йоркских небоскребов. Вдохнув аромат напитка, в первый момент вы чувствуете сухой, едва уловимый аромат зерна и парафина; затем, по прошествии семи минут — это время постепенного выветривания напитка, — букет передает соблазнительные оттенки запахов жасмина, мха и легкий аромат копченостей. Первый глоток мягко и тягуче обволакивает нёбо, далее появляется легкий, чуть суховатый привкус сдобного печенья, а финальная нота — изящный, немного масляный вкус крекера».

Не пишите текст приглашения в последний момент. Уделите этому время. И если есть возможность, поручите это проверенным профессионалам.

Не переоценивайте значимость вашего мероприятия для гостей

Часто организаторам кажется, что все только и думают о том, когда же получат приглашение на их мероприятие. Иногда это действительно так. Но в большинстве случаев ваше мероприятие конкурирует с сотнями других вариантов времяпрепровождения, и максимум, на который вы можете рассчитывать, — одна минута внимания человека, читающего ваше приглашение.

Осознание этого факта активно стимулирует ваши творческие способности, изобретательность и желание узнать все о том, кого вы ждете на мероприятии. Его привычки, уровень дохода и интересы, профессиональные амбиции и мероприятия, на которые он любит ходить.

На практике это означает, что вы должны в кратчайшие сроки заинтересовать человека, выделить ваше мероприятие из ряда других и предоставить максимум причин прийти. Не забудьте указать преимущества и выгоду от посещения вашего мероприятия. Вашим гостям будет приятно осознавать, что они не просто собираются хорошо провести время, но и будут делать это с пользой.

Пишите кратко. Тогда есть шанс, что ваш текст дочитают до конца.

Продавайте мероприятие, а не компанию

Не увлекайтесь рассказами о вашей компании. Ваша задача — «продать» мероприятие! Вряд ли информация о количестве сотрудников, обороте в этом и прошлом годах, описание крупнейших проектов заставят кого-то прийти к вам.

Будьте честными в отношении ваших мотивов. «Мы хотим, чтобы вы познакомились с новой для вас компанией». «Мы хотим, чтобы вы и дальше оставались нашими Клиентами. И поэтому…» Люди оценят это и, кроме того, не будут ждать неприятных сюрпризов.

Используйте несколько каналов коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации работают и при продвижении вашего мероприятия. Человек получает приглашение. Видит рекламу в профильном и деловом журналах или соцсетях. Смотрит видеоролик на ведущем федеральном канале. Слышит рекламу на радио. И почти наверняка принимает нужное вам решение. Почему? Потому что думает, что это «серьезное мероприятие», «мой уровень», «там точно будут нужные люди и конкуренты» и тому подобное.

На одно из мероприятий мы рассылали приглашения по базе, использовали радио (спонсировали радиошоу), активно работали с профильными блогами, давали анонсы в целевых СМИ и в точках продаж продукта. Мы использовали пять каналов, чтобы достучаться до Клиентов! И они пришли. Разве могло быть по-другому?

За какой срок ваши гости должны запланировать посещение мероприятия?

Для разных аудиторий — разный срок. Для пишущих журналистов — одна-две недели, телевизионных — несколько дней, для топ-менеджеров компании — несколько месяцев, менеджеров среднего звена — две-четыре недели. Вы знаете, какой это период у вашей аудитории?

Какой ожидаемый процент отклика вашей аудитории?

Установить для себя планку в процентах отклика — отличная мотивация. Позже эмпирическим путем вы выясните, что представляет собой хороший показатель. Также вы поймете, от чего зависит этот процент, что влияет на результат: сезонность, время рассылки приглашений, качество вашего продукта, уровень гостей или актуальность тем мероприятия.

Стоит точно рассчитать, когда именно придет приглашение, а значит, учесть время на доставку. Например, курьерскую или почтовую. Приглашение, доставленное за день до мероприятия, — дурной тон и просто неэффективно.

Наиболее эффективная форма приглашения

Определите, что станет наиболее эффективным способом приглашения для вашей аудитории. Дорого не значит эффективно. Журналистам очень часто не нужны ваши изящные приглашения. Гораздо уместнее будет адресное электронное письмо. Представители IT-рынка также, скорее всего, предпочтут электронные носители и отнесутся к вам с большой опаской, если вы пришлете им конверт и письмо по факсу. Представители маркетинговых специальностей лучше всего отреагируют на креативное, провокационное, интригующее приглашение. Представители госструктур расскажут вам сами, как, в какие сроки и на каком носителе нужно отправлять приглашения.

Система идентификации на мероприятиях

Самая распространенная система идентификации участника — бейдж. Это небольшая карточка, на которой размещаются данные об участнике мероприятия. Бейджи обычно делают пластиковыми или бумажными. Они могут быть в виде пластиковой карты со встроенным чипом. Бейдж либо крепится к одежде булавкой, либо надевается на шею на ленте. На бейдже может быть размещена:

1)-общая информация: название мероприятия, дата и место проведения, логотип;

2)-индивидуальная информация об участнике: ФИО, должность, компания, страна;

3)-дополнительная информация о статусе участника, например цветовая полоса (см. ниже «Цветовое кодирование»).

При организации международного мероприятия данные нередко дублируются на двух языках. В некоторых случаях на обратной стороне бейджа печатается дополнительная полезная информация, например контакты организаторов.

На бейдже не стоит размещать слишком много информации. Чтобы участники могли знакомиться, текст должен свободно читаться на расстоянии полутора-двух метров.

На крупных мероприятиях, ради обеспечения безопасности, графическая информация печатается на специальной карте, содержащей внутри чип. Карта по размеру и толщине соответствует стандартному размеру пластикового бейджа. Чтобы не повредить чип, в карте не делают дырку для клипсы, а помещают ее в специальный прозрачный кармашек, который уже крепится к клипсе и шнурку.

На чип записывается дополнительная информация о правах доступа участника. В этом случае участнику часто требуется прикасаться картой к считывателю. Для того чтобы не наклоняться к нему (считыватель может быть, например, на турникете), бейдж прикрепляют к ротационной катушке, что позволяет оттягивать его на расстояние вытянутой руки.

Пины

Для официальных лиц или VIP-участников нередко используют пины — небольшие значки специальной формы. На них не размещается индивидуальная информация: пины лишь свидетельствуют о высоком статусе гостя и дают ему различные особенные привилегии по сравнению с другими участниками. Подобные пины часто делают с использованием драгоценных металлов, и они сами по себе становятся ценными сувенирами.

Цветовое кодирование

Если хотите выделить различные группы участников вашего мероприятия, весьма логичным выбором станет цветовое разделение. Например, у ваших гостей могут быть бейджи с различными цветовыми полосами или специальные браслеты, повязки разных цветов.

Зачем это нужно? При одном взгляде на бейдж участники сразу же будут понимать, с кем они сейчас имеют дело. Кто перед вами: охранник, организатор, журналист или другой участник, — вы поймете мгновенно.

Участникам конференции MIX, организованной в Лас-Вегасе компанией Microsoft, выдавали цветные браслеты. Во время кофе-брейка, разговаривая с другим участником, по цвету браслета вы сразу же могли понять, чем занимается ваш собеседник: он веб-разработчик, бизнес-партнер или программист.

Кроме того, самим организаторам или охранникам будет гораздо проще идентифицировать участника, чтобы организовать потоки гостей при проходе в то или иное помещение. Цвет даст понять, пропустить участника или отказать ему.

Такое кодирование может быть разным, и тут нет четких правил, все зависит от вашего воображения. Однако помните, что в мире существуют дальтоники, которые не смогут воспринимать все цветовые нюансы, да и просто не очень внимательные или занятые люди, которые не будут заучивать ваши коды. Поэтому не увлекайтесь слишком большим количеством цветовых категорий.

Несмотря на то что четких регламентирующих правил нет, сложились определенные традиции цветового кодирования, интуитивно понятные участникам.

Цвет полосы

Статус

Значение

Красный, бордовый

VIP, наиболее важные участники

Доступ во все помещения и зоны мероприятия.

Синий или зеленый

Основные участники

Доступ во все помещения и зоны мероприятия, кроме VIP-зоны.

Оранжевый

Организаторы

Доступ во все помещения и зоны мероприятия, право давать распоряжения техническому персоналу и охране.

Желтый

СМИ

Доступ на мероприятие, кроме некоторых помещений и зон, особый пакет раздаточных материалов для СМИ.

Белый (отсутствие цветовой полосы)

Организаторы, технический персонал, стендисты

Доступ на мероприятие, запрет на питание совместно с участниками и тому подобное.

Черный, серый

Службы безопасности, охрана

Доступ во все помещения и зоны мероприятия, но запрет на питание совместно с участниками, не выдаются подарки, сувениры, раздаточные материалы.

Если у вас больше категорий участников и вовлеченных лиц, чем указано в этой таблице, не стоит добавлять трудноразличимые цвета вроде фиолетового, лилового, лососевого, малинового, коричневого и тому подобных. Вы осложните жизнь и себе, и участникам, все запутаются. Выучить систему статусов из десяти-пятнадцати цветов будет сложно, и это не нужно: мероприятие закончится быстрее, чем люди научатся ориентироваться в придуманной вами системе. Но что же делать, если у вас больше категорий участников?

В этом случае можно посоветовать использовать комбинацию из двух цветов. Например, на вашем мероприятии есть VIP-зона, куда должны иметь доступ VIP-участники, только некоторые охранники и избранные представители организаторов. Введите к цветной полосе дополнительную цветовую секцию красного цвета. Таким образом, у вас будет общий для всех признак доступа в VIP-зону — красный элемент бейджа. Однако благодаря наличию полосы с основным цветом технический персонал, официанты, охранники и основные участники будут различаться.

Носителем цветовой информации может быть не только сам бейдж, но и шнур или лента, к которым он крепится. Лента может быть брендирована логотипами спонсоров или вашего мероприятия. Также она может быть одноцветной и зависеть от статуса участника. Например, красные ленты для бейджа выдаются VIP-участникам, белые — организаторам и так далее. Лента более заметна на одежде и позволяет еще быстрее определить статус участника в толпе.

Александр Шумович: «Как-то раз во время крупного международного форума, организованного нашими партнерами, я решил провести эксперимент. У меня был официальный бейдж гостя мероприятия, но все же у себя в офисе я распечатал собственный бейдж стандартного формата, где просто крупно написал свою фамилию, статус “Организационный комитет” и добавил крупную красную полосу. Никаких логотипов не было, бейдж я повесил на красный шнур.

Поскольку существует стереотип восприятия в цветовом кодировании, мне было любопытно проверить, как организаторы будут реагировать на этот “поддельный” бейдж.

Глядя на него, все охранники и организаторы пропускали меня во все помещения мероприятия. Красная полосочка — великая сила!»

Важное замечание!

Цвета могут не только разъединять людей, но и объединять. Мы проводили мероприятие, поводом для которого стало объединение трех компаний. Проблема заключалась в том, что сотрудники этих компаний должны были начать работать единой командой, но еще не знали друг друга и им нужно было познакомиться. Мы использовали цветовые полосы на бейджах, чтобы участники могли узнать коллег по профилю деятельности. Например, отделу продаж соответствовал красный цвет, закупок — зеленый, HR — оранжевый.

Карточки

Найти свое место на мероприятии можно не только с помощью бейджа. В некоторых случаях, особенно если используется рассадка, вам потребуются карточки, которые будут размещены на столах. Чтобы познакомить и сплотить сотрудников компании, на корпоративном мероприятии их рассаживают по определенному критерию, например по дате рождения / знаку зодиака, по первой букве фамилии, по цвету номерка или номеру стола, который гости узнают, вытащив номерок на регистрации. Главное, чтобы распределение происходило не по профессиональному критерию, не по принадлежности к той или иной компании/отделу, а по другому принципу. Таким образом, гости перемешиваются и общаются. Если же предоставить гостям самостоятельно выбирать место, то они предпочтут выбрать привычное общество и не познакомятся с новыми людьми.

Радиочастотная идентификация

На мероприятиях вы также можете использовать систему идентификации на основе магнитных наклеек — RFID-меток (Radio Frequency Identification — радиочастотная идентификация). Чтобы использовать эту систему, вам необходимы сами метки и считывающее устройство (небольшой прибор, расположенный рядом с интересующим вас объектом или на входе в помещение). RFID-метки вы можете разместить на бейджах, атрибутах участников или прямо на приглашениях.

Сейчас система RFID-меток широко используется в торговле. Как она может пригодиться на мероприятии?

Например, если на мероприятии существует зона с ограниченным доступом, то RFID-система позволит автоматически ее полностью изолировать, открыв доступ ограниченному числу людей, например только VIP гостям. При появлении человека с бейджем, на котором нет соответствующей метки, считыватель подаст охранникам сигнал о «нарушителе».

Другое применение — статистика. Метка позволит следить за перемещениями ее обладателя и фиксировать их, так что вы сможете узнать в режиме реального времени, сколько человек у вас в каком зале. Или сколько человек подошли к стенду спонсора, главному объекту презентации и так далее.

Кейтеринг

Ранее мы говорили о том, что при организации мероприятия расходы на фуршет могут составить до 50% от всего бюджета. Давайте обсудим подробнее, как правильно организовать фуршет на вашем мероприятии и как оптимизировать эту строку бюджета.

Сложно представить мероприятие без различных банкетов и фуршетов. Таким образом организатор стремится расположить посетителей и участников к компании.

Фуршет может быть продолжением концепции мероприятия. Представляете себе, как будет выглядеть фуршет на мероприятии с концепцией «Русская масленица»? Или на гавайской вечеринке?

Для организации фуршета чаще всего привлекаются специализированные кейтеринговые компании, рестораны с выездным обслуживанием, собственные кейтеринговые отделы площадки, на которой проводится мероприятие, или все делают сами организаторы.

Форматы

При разговоре с кейтеринговыми компаниями вам поможет знание основных форматов обслуживания.

- «Русский стол» — это банкет с частичным обслуживанием.

- Банкет с классическим (полным) обслуживанием. Гости сидят за столами, а официанты приносят блюда.

- Фуршет и шведский стол отличаются разнообразием и видами блюд, которые лежат на специальных столах, а гости накладывают еду сами. Во втором случае формат предполагает более основательный выбор блюд.

- Коктейль — акцент сделан на напитках и легких закусках, гости свободно ходят и общаются.

- Барбекю — мясо на открытом огне на свежем воздухе.

- Бар — гости подходят к специальной стойке, где бармен предлагает различные напитки.

Важный момент: во время переговоров с поставщиками нужно предусмотреть возможность возврата лишней еды. Многие из них без особых проблем соглашаются на подобные условия. Обязательно нужно минимизировать порции, предоставив посетителям и участникам выбор. К примеру, большую порцию имеет смысл разделить пополам: женщины на диете ограничатся половиной, а мужчины, которых не беспокоит собственный вес, возьмут две.

На какую площадь ориентироваться при выборе того или иного формата? Банкет при рассадке в линию — 2,3–2,5 м^2 на человека. Банкет при рассадке за круглые столы — 2,8–3 м^2 на человека. Фуршет, коктейль — 1,5–1,7 м^2 на человека. Если вы планируете, что ваши гости будут танцевать, то стоит заложить 1,0–1,2 м^2 на человека. Если на вашем мероприятии будет бар с одним-двумя официантами, то оставьте вокруг него не менее 45 м^2. 20 м^2 потребуется для музыкальной группы из четырех человек.

И фуршет может стать частью шоу. Закажите на ваше мероприятие анимационные станции или кулинарное шоу, когда еда будет готовиться прямо на глазах у гостей, а повара сделают из этого отдельный элемент программы. Это может быть рыба специального приготовления, мясо на вертеле, барбекю, блины или особенные десерты.

Пикник. Open air

У мероприятия на природе есть свои особенности. Стоит их учитывать при планировании сценария, формировании бюджета и переговорах с кейтеринговыми компаниями.

Еда из соображений гигиены должна готовиться под специальным навесом. Оптимальная продолжительность мероприятия — шесть часов. Если мероприятие затянется, ваши гости слишком устанут.

Сценарий мероприятий на свежем воздухе, как правило, более свободный и неформальный. Идеальный формат — шведский стол с рассадкой. Коктейль и фуршет не подходят: люди устанут стоять несколько часов, а ведь они проделали немалый путь, чтобы добраться до площадки, и им предстоит обратная дорога.

Порядок блюд классический: холодные закуски, горячее, десерт. Важное и приятное дополнение к столу на открытом воздухе — барбекю! Стоит учесть, что у гостей на свежем воздухе будет хороший аппетит, поэтому после первого выноса горячих блюд стоит запланировать еще один! Еды должно быть больше, чем на аналогичном мероприятии в закрытом помещении: не менее 1300–1500 граммов на человека при продолжительности шесть часов. При выборе меню уделите внимание фруктам (они особенно популярны на природе) и не увлекайтесь десертами (они будут не столь востребованы).

Особые группы

Демократия — это в том числе и уважение прав меньшинства. Подумайте о тех, чьи вкусы отличаются от предпочтений основной массы гостей. Например, о тех, кто не пьет спиртное: достаточно ли безалкогольных напитков, не будут ли непьющие люди чувствовать себя обделенными? Еще одна группа гостей — люди с религиозными ограничениями в еде. Речь может идти о мусульманах или о христианах, придерживающихся поста. Возможно, на вашем мероприятии будут вегетарианцы? О них также стоит подумать.

Фуршет в цифрах

В этой части мы расскажем, как правильно спланировать нужное количество алкоголя на вашем мероприятии. Но до этого несколько слов о его действии. Алкоголь проникает в мозг в течение трех минут. После употребления вами бутылки (750 мл) вина крепостью 12% алкоголь полностью выведется из организма через 24 часа. Женщины пьянеют быстрее мужчин, поскольку в их печени содержится меньше ферментов для расщепления алкоголя. Максимальная его концентрация в крови достигается через 30–120 минут. Если гость на празднике выпил лишнего, лучшее, что можно сделать, — дать ему выпить воды с глюкозой и витаминами В и С. Особенно хорош в такой ситуации апельсиновый сок.

Перейдем к цифрам. Для правильного расчета количества алкоголя на одного человека на фуршете или банкете нужно учитывать две переменные: количество напитка в одной бутылке (то есть ее емкость) и количество напитка в бокале.

Есть ряд сопутствующих факторов, которые также могут влиять на финальный расчет:

- формат мероприятия и продолжительность (влияют на общее количество);

- время года (влияет на предпочтения людей);

- характер мероприятия: деловая встреча, праздничный банкет, презентация (влияет как на количество, так и на подбор алкоголя);

- количество приглашенных гостей и соотношение мужчин и женщин (влияет на соотношение напитков);

- меню (нужно соблюсти очевидные правила по совмещению отдельных блюд и видов алкоголя, например рыбы и белого вина).

Расчет алкоголя происходит на основе трех групп напитков:

1)-шампанское,

2)-вино,

3)-крепкие напитки.

1.-Шампанское. Стандартная емкость бокала для шампанского — 150 мл. Рассчитаем количество бутылок для мероприятия: в среднем один бокал на человека за вечер. Один бокал (150 мл), в бутылке пять бокалов (750 мл), то есть одной бутылки нам хватит на пять человек. Формула расчета: 150 мл × количество бокалов на персону × количество персон / емкость бутылки.

Стандартная емкость бутылки — 750 мл, однако встречаются и бутылки объемом 1,5 л — для больших банкетов и 375 мл — для коктейльных вечеринок.

Шампанское, как правило, используется в двух случаях: на приветственном коктейле (встреча гостей) и как основной напиток для первого тоста на банкете, поэтому и рассчитывают один бокал на человека.

Шампанское — напиток игристый, и, помимо того что подается он в охлажденном состоянии, требуется какое-то время на розлив и оседание. Распространенной ошибкой при сервировке шампанского может быть желание разлить его по бокалам как можно ближе к официальному началу мероприятия. Если на мероприятии присутствует большое количество гостей (100–150) и шампанское по регламенту должно быть сервировано для всех единовременно, то проблема становится очевидной. Начать разливать напиток в данном случае следует не позднее, чем за двадцать минут до начала события.

Для мероприятий, на которых шампанское будет основным или даже единственным напитком, основное значение для расчета имеет длительность мероприятия.

2.-Вино. Существует несколько способов для расчета необходимого количества вина. Исходят из стандартной емкости бокала для красного вина — 150 мл и для белого — 120 мл.

Первый способ

Рассчитывают на одного человека один бокал белого (по 120 мл) и два красного (по 150 мл). Белое вино: 120 мл × один бокал × количество персон / емкость бутылки. Красное вино: 150 мл × два бокала × количество персон / емкость бутылки.

Это базовое соотношение; количество вина можно увеличить, но соотношение остается таким. Стандартная емкость бутылки — 750 мл, но, так же как в случае с шампанским, существуют и другие варианты. При этом мы можем исходить из того, что те гости, которые предпочитают красное вино, вряд ли будут смешивать его с белым, и наоборот. Причем белое вино обычно пьет треть гостей. Таким образом, на мероприятии на одного человека приходится либо три бокала красного вина, либо три бокала белого вина.

Второй способ

За точку отсчета принимают количество бокалов по 150 мл на человека (чаще всего три бокала). Условно делят все количество вина на три части и заказывают 1/3 белого вина и 2/3 красного.

Соотношение количества белых и красных вин может измениться из-за преобладания мясных или рыбных блюд в меню. Для мероприятий на открытом воздухе в теплое время года имеет смысл увеличить долю белых вин, так как опыт показывает, что именно им отдает предпочтение практически половина приглашенных. Также влияет фактор преобладания женщин среди гостей мероприятий: в этом случае в алкогольной карте количество вина должно быть больше, чем крепких напитков, по сравнению со стандартным расчетом.

Белое вино подается охлажденным до 8–12 градусов, а красное — до 16–18 (соответственно, менеджер должен предусмотреть время на то, чтобы вино охладилось). Очень плохо, если организаторы считают, что красное вино не нужно охлаждать вовсе, а с момента доставки прошло несколько часов: вино успело нагреться и от этого потеряло большую часть своего вкуса и аромата. Переохлаждение для красного вина также нежелательно, но это не так плохо, как перегрев, поскольку в случае переохлаждения у вина все же остается шанс дойти до нужной температуры в бокале.

3.-Крепкие напитки. Для фуршета обычно рассчитывают небольшое количество крепкого алкоголя. Одна порция составляет 35–50 мл.

Примем достаточным 50 мл водки на человека и 45 мл коньяка. Водка: 50 мл × одна рюмка × количество персон / емкость бутылки. Коньяк: 45 мл × один бокал × количество персон / емкость бутылки. Емкость бутылки может быть от 500 мл (0,5 л) до 1000 мл (1 л).

Крепкие напитки также обычно предпочитают не смешивать, в этом случае на одного гостя приходится либо две рюмки (емкость рюмки 50 мл) водки, либо два бокала коньяка (расчет от этого не изменяется!).

Для банкета необходимо предусмотреть большее количество крепкого алкоголя, поскольку продолжительность мероприятия обычно гораздо больше, да и цели у гостей несколько иные, нежели на официальных приемах. Как правило, рассчитывают от 100 до 250 мл крепкого алкоголя на человека.

Пример расчета.

Водка: 50 мл × четыре рюмки × количество персон / емкость бутылки. Коньяк: 45 мл × один бокал × количество персон / емкость бутылки.

Соотношение мужчин и женщин среди приглашенных также учитывается при расчете крепкого алкоголя. По согласованию с заказчиком водку можно рассчитывать только на мужчин (обычно около половины приглашенных). Коньяк, ликеры и другие напитки рассчитывают на всех гостей.

На корпоративных праздниках часто выделяют VIP-столы для руководящего состава компании, и в этом случае производится отдельный заказ алкогольных напитков, которые могут отличаться от тех, что приготовили для других гостей мероприятия. Важно помнить, что если алкоголь ставят на стол в бутылках, то емкость нужно выбирать так, чтобы она соответствовала количеству порций, предназначенных сидящим за конкретным столом людям.

Для крепкого алкоголя обязательно нужно предусмотреть лед.

Выбирая крепкий алкоголь, можно не ограничиваться водкой и коньяком. Заказчик может выбрать виски, текилу, граппу или что-то другое.

Пример расчета количества алкоголя

Дано: банкет на 400 человек длительностью три-четыре часа.

Количество алкоголя на персону: шампанское — 150 мл, вино сухое белое — один бокал (120 мл), вино сухое красное — два бокала (150 мл), коньяк — 100 мл, ликер — 50 мл.

Таким образом, на 400 человек расчет в бутылках выглядит так:

- шампанское — 80 бутылок (750 мл);

- вино сухое белое — 64 бутылки (750 мл);

- вино сухое красное — 160 бутылок (750 мл);

- коньяк — 58 бутылок (700 мл);

- ликер — 29 бутылок (700 мл).

Как сэкономить? Если специальное мероприятие длится больше одного дня, то открытые и непустые бутылки можно хранить, а не выбрасывать, если характер напитка позволяет сделать это без потери качества.

Кроме того, открывать бутылки следует по мере необходимости, а не все сразу, как это зачастую случается. Закрытая бутылка — еще не расход. В дополнение можно посоветовать выбирать еду для мероприятия так, чтобы в меню не было сильно соленых блюд, которые, как известно, усиливают жажду. Нужно помнить, что еда и напитки на мероприятии носят сугубо практическое назначение, которое вполне реально совместить с имиджевым и без соленой семги.

Стоит упомянуть также о таком понятии, как «пробковый налог». В случае если вы привозите на площадку с собственным кейтерингом свой алкоголь, ее хозяева, скорее всего, попросят заплатить вас определенную сумму с каждого человека — «пробковый сбор».

Рекомендации для подготовки кейтеринга

Обязательно уточните у вашего подрядчика, какие официанты будут: из штата или временные. Последнее менее желательно, поскольку это, скорее всего, будут случайные люди.

Подготовьте бриф официантам с описанием мероприятия и уровня гостей. Каждый человек со стороны организаторов должен понимать хотя бы в общих чертах концепцию и уровень мероприятия. Свою модель поведения он выберет, руководствуясь этой информацией.

Свяжите фуршет с концепцией мероприятия. Она должна быть всеобъемлющей, тогда вам удастся избежать фальши. Вы помните, мы называем это «диктат концепции», — все должно быть подчинено ей. Даже фуршет.

О подарках

Мы рождены быть глаголами, а не существительными.

Агнес Мартин, канадская художница-минималистка

На мероприятиях принято дарить подарки, таковы правила игры. Однако есть одна проблема. Она заключается в том, что подарки неэффективны. Призванные дарить радость гостям, напоминать о мероприятии или компании-организаторе, подарки часто вызывают лишь неловкость, раздражение, досаду.

Почему так происходит? Все дело в психологии. Человек получает удовольствие от подарка, даже если это что-то небольшое. Подарок значит, что о нас заботятся и нас любят, его вручают не за что-то (тогда это приз), а просто так. Это знак внимания.

Если ваш подарок на достойном уровне, то он способен произвести куда большее впечатление, чем все остальные элементы мероприятия. Подарок способен донести необходимое сообщение до аудитории в ненавязчивой и легко воспринимаемой форме. И наоборот, плохой и бесполезный подарок может разочаровать гостя и даже вызвать раздражение.

Подарки по правилам

Мероприятия устраивают компании, но посещают их люди — личности, каждая из которых неповторима и уникальна. Поэтому дарите подарки не компаниям, а людям.

Учитывайте несколько факторов. В идеале подарок должен соответствовать контексту мероприятия, быть связан с деятельностью дарителя (например, компании-организатора) и учитывать интересы получателей.

Чего мы можем достичь с помощью подарка? Давайте мыслить глаголами! Мы хотим, чтобы гость использовал его (причем с удовольствием), чтобы подарок напоминал о нас, чтобы гости рассказывали о нем, мероприятии и организаторах другим людям.

У подарка должно быть какое-то информационное сообщение, например «мы вас ценим», «мы делаем вашу жизнь удобнее разными способами», «мы дарим вам приятные эмоции» и тому подобные. Либо он должен напоминать об основной деятельности компании.

Что это может быть? Вот наиболее распространенные категории подарков, вручаемые на мероприятиях:

- бизнес-сувенир с нанесенным логотипом;

- предмет, связанный с концепцией мероприятия;

- элемент одежды (майка, бейсболка, перчатки, шарф) с неброским логотипом;

- гаджеты с логотипом;

- предметы для офисного стола, кабинета;

- продукты (шоколад, вино, конфеты или другое);

- предметы искусства, книги, музыкальные диски;

- предметы интерьера, посуда;

- подарок-шутка;

- вещь не особенно нужная, но которую хочется иметь.

Подарок может быть как материальным, так и не материальным. Например, хорошим и запоминающимся подарком может стать:

- приключение, поездка;

- увлекательное занятие: мастер-класс, лекция, тест-драйв;

- дополнительная неделя к отпуску;

- ужин в хорошем ресторане;

- поход в театр или кино.

Будет замечательно, если вам удастся объединить в подарке и материальную, и эмоциональную составляющие, например цветы для женщин. Кстати, существует технология печати на лепестках. С помощью специального принтера можно нанести на цветы любое изображение, логотип вашей компании и даже небольшой поздравительный текст.

На одном из мероприятий для сотрудников мы предложили Клиенту сделать элементом мероприятия специальный аттракцион — «исполнитель желаний». В начале вечера гости заполняли специальные карточки, где должны были записать свою мечту. В конце вечера несколько счастливчиков получили внушительную сумму на ее реализацию. Люди были просто счастливы, это стало кульминацией мероприятия.

Каким должен быть подарок?

Ниже по пунктам перечислены отличительные свойства хорошего подарка. Он должен быть:

- практичным (тогда человек сможет использовать его сам либо с чистой совестью передарить друзьям);

- статусным;

- памятным (напоминать о мероприятии);

- красиво оформленным;

- оригинальным, неожиданным;

- легко транспортируемым;

- быть связанным с концепцией мероприятия, деятельностью компании-организатора.

Вот пример готовых решений. Такие подарки мы успешно использовали в нашей практике:

- книга, связанная с темой мероприятия;

- раскрашенная вручную флешка;

- варежки и шарф;

- набор для путешествия, плед (не синтетика);

- дорогое мягкое полотенце;

- красивая рамка для фотографии;

- альбом ручной работы;

- монеты собственной чеканки;

- обложка для книги, сделанная на заказ;

- часы;

- портфель (логотип лучше разместить внутри портфеля на внутренней бирке);

- сервиз (на G8 мы именно так и сделали);

- все, что связано со спортом;

- все, что связано с путешествиями.

Все пойдет на ура:

- если вещь дарится в рамках общей концепции мероприятия;

- вы заранее позаботились о симпатичном, скромном (!) брендинге.

Один из современных трендов — подарки, связанные с благотворительностью, социальными вопросами. Например, сертификат, подтверждающий, что от имени гостя на счет детского дома перечислена определенная сумма.

Высший пилотаж: учесть потребности того, кого одаривают.

Участники встречи министров финансов прощались с коллегой из США Джоном Сноу[12] — он уходил на пенсию. Что министр может подарить министру?

Одним из самых запоминающихся подарков была пятифунтовая банкнота с портретом Джона Сноу, специально для него напечатанная монетным двором казначейства. Банкнота была с памятной надписью и находилась в рамке под стеклом. Поскольку Джон Сноу большой поклонник Адама Смита, ему также преподнесли купленные на аукционе два листа рукописи великого экономиста. Тоже в рамке. Это был очень человечный подарок, учитывающий как личность получателя подарка, так и специфику работы дарителя.

Важный момент — эффект от масштаба. Когда организатор получает в офис сто или тысячу сувениров, например ежедневников, пакетов, флешек, кружек, книг и прочего, то такое количество подарков всегда выглядит празднично. Это красиво. Сто одинаковых предметов создают эффект изобилия. Но гости не видят этой красоты. Для них каждый подарок будет единственным. Не потеряется ли он на столе в офисе?

Плохие подарки

Мы провели исследование и готовы представить хит-парад самых бесполезных подарков.

- Плюшевые игрушки
Игрушки либо передарят детям, либо положат куда-то, где они запылятся и потеряют вид.

- Карта со скидкой
Чтобы воспользоваться таким «подарком», нужно потратить деньги. Причем потратить придется больше, чем стоит подарок.

- Дешевый сувенир
Такой подарок и себе нельзя оставить, и передарить неприлично.

- Подарок, не привязанный к теме мероприятия
Через некоторое время гость не сможет вспомнить, где ему это подарили и зачем.

- Слишком большой и тяжелый, но не ценный подарок
Он доставит больше неудобств, чем радости. Например, большая репродукция картины, напечатанная типографским способом.

- CD
Если на диске не записана замечательная джазовая подборка, например, то его просто не включат. Очень мало кто обращает внимание на содержание подаренного диска после мероприятия.

- Бейсболка, майка
Для некоторых гостей это неприемлемо: не все носят подобные элементы одежды, им не полагается это по статусу, либо подарок сделан без учета размера.

- Рекламная продукция
Создается впечатление, что от рекламных сувениров просто хотели избавиться, так как по обычным каналам распространить их не удалось.

- Ручка, блокнот, другие канцелярские принадлежности
Если это не эксклюзивная дорогая ручка, то подобный подарок не воспринимается как подарок вообще.

- Любой подарок с большим логотипом спонсора или организатора
Воспринимается как исключительно рекламный сувенир. Гости понимают, что их используют как рекламных агентов.

- Календари
У большинства из ваших гостей и так есть календарь: в мобильном телефоне, в компьютере. Календари стоят недорого, так что при необходимости их могут купить. Это не особенная вещь, обычная, бытовая. Если с подаренным календарем не связана какая-то история, то он тоже воспринимается как дешевый сувенир, не учитывающий интересы личности.

- Банальные подарки
Банальным кажется все, что уже было. Нельзя повторяться с подарками.

- Все, что связано с курением: пепельницы, зажигалки
Очень мало курильщиков гордятся своим пристрастием, и многие из них как минимум подсознательно хотели бы бросить курить. Подарок, связанный с курением, напоминает, что бросить будет трудно. Бывают исключения, скажем, эксклюзивные курительные трубки или сигары, но это именно исключения.

Ваш логотип не должен бросаться в глаза, поскольку в случае с подарком он не реклама, а напоминание. Опять же бывают исключения. Главное, чтобы подарок был связан с маркетинговой концепцией компании.

Как-то раз накануне Нового года мы делали мероприятие для крупной строительной компании. Гости получили огромные, формата А2, календари с фотографиями новых зданий, с видами на город с высоты их небоскребов. Календарь и второй подарок — большая настольная игра в коробке — были помещены в очень большой бумажный пакет. Сообщение? Организатор — действительно большая компания. Подарки не очень ценные, но хорошего качества. А вот размер… Об этом хочется рассказывать!

Другой случай. В одном из банков одному из авторов этой книги подарили календарь, вроде бы самый обычный. Но оказалось, что у календаря есть история: в нем были опубликованы двенадцать лучших фотографий, привезенных из путешествий сотрудниками банка. Автору сразу стало интересно узнать, где же они путешествовали, кто именно сделал это фото с золотым Буддой и так далее.

Бюджет. И так понятно, что стоимость разработки и производства подарков может быть практически любой и стремится к бесконечности. Поэтому ограничимся лишь некоторыми советами.

- Бюджет, выделенный на подарки, должен быть сразу включен в общий бюджет мероприятия.

- Планируя мероприятие, рассчитывайте, сколько вы готовы потратить на одного человека.

- Если вы дарите несколько подарков, то каждая единица будет не очень ценной. В результате у гостя останется много ненужных и малоценных мелочей вместо одного памятного подарка. Он даже не заметит, что ему что-то действительно подарили.

- Один из способов снизить расходы — заказать производство подарков сразу для нескольких мероприятий в рамках одного заказа. Это возможно, если у вас есть план проведения различных мероприятий, разработанный на длительный период времени.

- Нормальным уровнем бюджета на подарки будет сумма до 5–10% от общего бюджета мероприятия, включающая не только ценные подарки, но и сопровождающий продакшен вроде ручек и блокнотов.

У них все есть?

На одном из семинаров к нам обратились представители казино, которые сказали, что они просто в отчаянии. Им нужно поразить Клиентов, но у этих людей уже все есть. Несколько лет назад можно было разыгрывать видеомагнитофоны и компьютеры, и это воспринималось нормально. Однако подарки постепенно дорожали и дорожали, пока в казино не стали разыгрывать автомобили Bеntlеy. Но зачем нужен Bеntlеy человеку, у которого он и так есть? Да, это дорогой подарок, но он не вызывает нужных эмоций, ажиотажа. И что будет дальше? Яхты и реактивные самолеты? Два Bеntlеy? Это тупик, нужно искать что-то другое.

Или, например, что могут подарить сотрудники своему руководителю, который, по идее, должен быть богаче самих дарителей? Что можно посоветовать в таком случае? Подарите предмет, не имеющий реальной стоимости, но обладающий другой, не материальной ценностью, например какой-то историей, или дающий возможность, о которой получатель не задумывался, но втайне мечтал.

Вот что мы предложили казино использовать в качестве призов: вещь, принадлежавшую известному влиятельному человеку (известному и уважаемому политику, звезде кино или деятелю культуры); съемки в эпизоде настоящего фильма; ужин в компании со звездой, «человеком из телевизора»; один день на космодроме; полет на истребителе; путешествие на подводной лодке; мастер-класс пилотирования спортивного автомобиля с известным спортсменом; тест-драйв настоящего танка.

Кому дарить?

Если вы делаете подарки, то нужно быть последовательными: дарить, так уж всем. Другое дело, что часто разрабатывается несколько видов подарков для разных групп посетителей: ключевых персон, сотрудников, Клиентов, журналистов.

Если вы не можете вручить подарки всем, а только некоторым, то не нужно делать это тихо и незаметно. Гости все равно увидят, что кого-то одарили, а кого-то нет. Назовите это ценными призами и вручите их торжественно. Во всяком случае, объясните, почему некоторые из гостей получили ценные подарки. Отсутствие информации может вызвать обиду.

Если подарков недостаточно и их как-то нужно распределить, в этом должна быть определенная логика. Например, подарок можно вручать за выполнение какого-то действия: заполните анкету, примите участие в конкурсе, задайте лучший вопрос. Причем об условиях вручения подарков гостей нужно информировать заранее.

Когда и где дарить?

Контролируйте ситуацию при раздаче подарочных пакетов. Если ваш подарок не маленький сувенир, то лучше его вручать на выходе с мероприятия. Дело в том, что, если раздать пакеты в самом начале, гости будут отвлекаться от мероприятия, они постараются распаковать, рассмотреть подарок. Если он не покажется им достаточно ценным, они предпочтут оставить его где-то на стуле или на столе и в конце вечера могут искренне забыть его взять. Вручение подарков в финале мероприятия позволит избежать ситуации, когда один и тот же человек подходит за подарочным пакетом несколько раз.

Если на мероприятии предусмотрена рассадка за столами, вы можете разместить подарки прямо на столе. Заняв свое место, гость возьмет подарок.

Если ваше мероприятие происходит на выезде, вы можете оставить подарки прямо в номере гостя. Правда, тут есть нюанс: подарки должны быть доставлены до того, как гость въехал, чтобы не было ощущения, что организаторы копались в его личных вещах.

Передаривание

Не секрет, что многие подарки передаривают. Может, не нужно бороться с этим, а наоборот, пойти навстречу? Вот, например, типичная проблема: что подарить на Новый год. На этот период приходится пик розничных продаж, все покупают сувениры, и сложно выделиться и подарить что-то действительно нужное. Так чего же не хватает людям перед Новым годом? В какой-то момент мы поняли, что у наших Клиентов все есть, и единственное, чего им не хватает, так это подарков для других! У них же тоже есть друзья и Клиенты, они тоже не знают, что подарить. И мы решили сделать набор из нескольких небольших подарков, с сопроводительным письмом, в котором говорилось: эти подарки можно передарить. Другой вариант: сделать подарок для членов семьи гостя — для супругов или детей.

Менеджмент мероприятия

Стили управления в event-бизнесе

Каковы типичные черты руководителя в event-бизнесе? Креативность? Или жесткость во взаимодействии с подрядчиками на стадии реализации проекта? Мягкость с сотрудниками в сложный момент? Твердость при соблюдении утвержденного плана? Ироничность в общении? Стойкость в переговорах? Каким принципам должен следовать успешный руководитель на этом рынке?

Ответ заключается в том, что единой модели поведения не существует. Разные этапы проекта предполагают разные стили управления — от детской расслабленности до полной собранности и настоящей жесткости. Давайте поговорим об этом подробнее.

На стадии постановки задачи оптимальный стиль руководства — деловой, трезвый, ориентированный на маркетинговые задачи. Руководитель внимательно изучает проблему и, опираясь на свои знания и опыт, принимает решение в пользу того или иного формата мероприятия.

На стадии разработки концепции все должно разительно измениться. Руководитель принимает демократичный стиль управления, игровой и немного отстраненный. Он должен создать атмосферу открытости и творчества и позволить команде творить без ограничений, играть.

Проект запущен, началась подготовка, утверждены все планы, и стиль вновь разительно меняется. Руководитель с маниакальной дотошностью требует от команды выполнения каждой мелочи, каждого пункта, все должно соответствовать концепции и первоначальному плану. Здесь нет места мягкости. Авторитарный стиль управления на этом этапе более чем уместен.

Проект закончился, и стоит выразить благодарность команде. Любое хорошо проведенное мероприятие — это не просто сумма профессиональных усилий и знаний. Любое хорошее мероприятие — это маленький подвиг команды. Талантливый руководитель это понимает и находит нужные слова, показывает свое отношение, демонстрирует, что ценит сделанное.

Но это не последний этап. Пора подвести объективные итоги проекта. Деловой стиль завершает цикл: подробный анализ результатов, разбор ошибок и удач.

Отдельный вопрос — стили управления в event-агентствах. Если сотрудников немного, такие агентства можно разделить на две категории: «семья» — с мягким, домашним стилем управления и личной преданностью компании, и «компания-человек» — с жестким, авторитарным стилем, когда все процессы и все успехи зависят от одного человека. Когда коллектив большой, то агентство может быть или «бутиком», делающим большие эксклюзивные проекты, или «конвейерным производством», берущимся за все и получающим прибыль за счет потока. Если у и без того крупного агентства количество персонала продолжает расти, качество управления сложным творческим коллективом резко падает, и стоит задуматься о создании сети с более или менее независимыми управляющими на местах.

Мифы рынка

На рынке организации мероприятий есть несколько стереотипов, которые очень популярны.

Творческие люди требуют особой атмосферы. Творческий коллектив, так же как и любой другой, лучше выполняет свои прямые обязанности при наличии достойной оплаты, социального пакета, уважения, хорошей атмосферы и подходящих задач. Специальные условия могут быть созданы, но не стоит рассматривать их как необходимую составляющую успеха: скорее это ваш осознанный бонус команде. Не более того.

Увольнение сотрудников/агентств — это не проблема, найдем новых. На любом рынке услуг люди — единственное орудие и средство производства. Один достойный специалист бесценен. Один профессионал, подающий надежды, — настоящая драгоценность. При кажущейся простоте такой категории услуг работа в этой сфере требует наличия целого комплекса личных качеств и профессиональных навыков.

«Продадим, а потом разберемся». Продажа услуги требует от человека соблюдения баланса между тем, чтобы приукрасить, и тем, чтобы не пообещать невозможное. Несделанный проект лучше сделанного плохо.

«Ну что тут такого? Мы и сами это можем легко сделать». Простота организации мероприятий — это видимость. На самом деле эта работа требует уникальных менеджерских качеств, конкретных навыков и творческой энергии. Организация мероприятий — это дело профессионалов.

Мотивация команды на финальном этапе

Этот момент настолько важен, что мы даже сделали отдельный блок по этой теме. Это так же важно, как и то, что 70% всех ошибок совершаются на финальном этапе подготовки мероприятия.

Состояние рабочей группы на этом этапе: усталость, напряжение, стресс, недостаток сна, напряженные отношения с руководством/заказчиком, невозможность относиться к реальности непредвзято, отсутствие живого восприятия изначальной концепции мероприятия, снижение способности мыслить стратегически и в нужных категориях, ощущение потери осмысленности процесса (большое видится на расстоянии!).

Как не потерять контроль над рабочей группой и самим мероприятием? Где взять резервы? Как бороться с усталостью? Позвольте дать несколько важных рекомендаций относительно работы команды организаторов.

Рекомендация № 1

Руководитель проекта не делает проект. Он управляет процессом подготовки. Управлять и делать не одно и то же. Он должен руководить подрядчиками, сотрудниками, оставаясь над процессом и немного в стороне. Его задача — принимать правильные решения и проверять работу.

Хотите сказать, что это невозможно? Наш ответ: это необходимо! Руководитель проекта управляет процессом его подготовки и организации!

Не занимайтесь микроуправлением. Это снижает эффективность вашей работы. В техническом сценарии нет руководителя проекта. Он не отвечает ни за какую функцию на мероприятии. Представьте себе оркестр, где дирижер отвечает еще и за литавры, к примеру.

Рекомендация № 2

В рабочей группе «логистика» (или «техника») и «креатив» должны быть разделены. «Креатив» отвечает за подготовку концепции и режиссуру мероприятия, а «логистика» реализует.

Если этого не сделать, то люди, придумавшие отличную идею, пойдут на компромисс с подрядчиком или заказчиком, потом на другой, третий, и в итоге результат будет уже очень сильно отличаться от изначально задуманного. Поэтому разделяйте эти два направления. Знаете другой способ? Мы — нет. «Креатив» — это элитные части, которые вы держите в резерве до последнего момента. А на финальном этапе по специальному знаку они выходят на сцену и делают свою работу. Делают блестяще, поскольку полны сил и очень хорошо понимают аудиторию и концепцию. Ведь они ее и предложили.

Рекомендация № 3

Еще один способ подкрепления: привлечь дополнительный персонал на последнем этапе. Новые люди могут усилить как ваших «техников», так и ваших «креативщиков». Усилить можно отдельные направления, в которых есть своя внутренняя четкая логика, например декорирование, контроль техники, кейтеринг, регистрацию.

Накануне большого мероприятия есть смысл ввести работу в две смены. Первая будет заниматься подготовкой площадки, настройкой оборудования до последнего момента перед мероприятием и потом отправится домой отсыпаться. Те сотрудники, кто приходит на работу утром, вечером должны уехать не позже 22:00. Иначе они придут на мероприятие вымотанными.

Завершение мероприятия: риски и ошибки

Кажется, что самое сложное и ответственное время для мероприятия — это подготовка и его начало. Конечно, важность этого этапа сложно переоценить. Организаторы живут на пределе возможностей, это период напряжения всех сил. Однако после того как мероприятие уже началось, напряжение спадает. Все идет по спланированному сценарию, кажется, что все хорошо, и организаторы постепенно расслабляются. Все успокаиваются, внимание рассеивается, и организаторы начинают делать ошибки. Большая их часть, до 70%, совершается именно на этапе завершения мероприятия!

Это связано с очень субъективным ощущением организаторов. После самого сложного организационного этапа (начала) и уже тем более после самого важного эмоционального момента (кульминации) организатору кажется, что все ошибки, что могли быть сделаны, уже в прошлом. Гостям все нравится, значит, все хорошо, а мелкие недостатки уже никто не заметит. Ничего подобного!

Мероприятие — это другая жизнь, сказка, и возвращаться в реальность никто не хочет. Поэтому ощущение «неидеальности» может в любой момент болезненно вернуть участника в действительность, за что он обязательно сделает замечание организаторам. Например:

- участник замечает, что фуршетные столы не убраны, видны пятна от вина, на полу валяются салфетки;

- увлеченный светской беседой, он внезапно замечает, что промоперсонал смеется и курит в углу зала за таким же столом, как и остальные участники;

- на столике организаторов конференции царит беспорядок, никого нет, а регистраторы пьют кофе в стороне.

Это мелочи, но они создают финальное восприятие мероприятия: «дожали» или «не дожали» организаторы, смогли сохранить ощущение сказки до конца мероприятия или нет? Если оно было, но постепенно рассеялось к финалу, участники оценят мероприятие как неплохое, может быть, даже хорошее. Но не потрясающее.

Очень многое зависит от вашей команды на завершающем этапе. Нужно заранее договориться о том, где финиш у мероприятия, где можно расслабляться, и этот момент точно должен наступить уже после того, как все гости разошлись. Необходимо, чтобы сотрудники понимали важность этого завершающего этапа и могли справиться со своей усталостью, чтобы в конце мероприятия они сконцентрировались и вели себя еще более аккуратно, внимательно, ответственно, чем в начале.

Лишние материалы

Организаторы почти всегда сильно переоценивают важность собственных маркетинговых материалов для участников. До 90% буклетов остаются невостребованными, их килограммами выбрасывают после мероприятий.

Дополнительная аудитория

Обратитесь к тем, кто проявлял интерес, но не присутствовал на мероприятии. Если эти люди интересовались вашим событием, они уже чем-то вам могут быть полезны. У них не хватило времени, денег или других возможностей, чтобы присутствовать, но они все равно могут быть вашими Клиентами — реальными или потенциальными. Если у вас внутрикорпоративное мероприятие, тем более вас должны волновать отсутствовавшие люди, ведь они сотрудники, они так же важны, как и другие!

Для таких людей пишите отдельные благодарственные письма («жаль, что вы не пришли, но, возможно, вам будет интересно узнать…»), публикуйте фото, пишите отчеты и короткие резюме. Пусть они почувствуют себя читателями женских романов или книг о путешествиях, один из приятных элементов которых заключается в том, что, хотя описываемые события тебя не коснулись лично, ты легко можешь их представить.

Оценки и рекомендации

Естественно, после мероприятия будет любопытно узнать, насколько вы реализовали его потенциал. Опросы можно и нужно проводить как до мероприятия, так и после.

Однако имейте в виду, что опросы на тему «что нам следует усовершенствовать?» перестают давать полезную информацию. У Клиентов не хватает воображения для новых идей. Кроме того, часто Клиент не мыслит категориями мероприятия и предлагает не то (невозможное, бесполезное, дорогое). Другими словами, если честно, большинство опросов бесполезны.

Но, несмотря на это, опросы носят хороший терапевтический эффект. Высказав негатив, человек успокаивается. Он подсознательно верит, что его мнение будет учтено и как-то повлияет на вас или на процесс подготовки других мероприятий.

Останавливаясь в гостинице, мы иногда заполняем анкеты. Отмечаем качество сервиса и высказываем свои пожелания. Однако в реальности нам не так уж важно, какие будут предприняты действия. Гостиница не наша, мы не очень волнуемся о ее судьбе. Но, заполнив анкету, мы подсознательно верим, что наше мнение повлияет на них, а ведь наше мнение — самое правильное. Возвращаясь в эту гостиницу снова, мы опять же подсознательно верим, что качество сервиса немного улучшилось. Ведь мы же дали совет в прошлый раз!

А что если у человека мнение о вас было положительным уже в момент, когда он заполнял анкету? Высказывая благодарность, он немного приукрасит ваши достижения. Но, написав несколько благодарственных слов, он начнет еще больше ценить вас. В его сознании закрепилось высказанное им же самим мнение о том, что вы проводите исключительные, великолепные мероприятия.

После события организаторы нередко обращаются к участникам с просьбой рекомендовать их партнерам и друзьям. Чего стоит рекомендация? На самом деле она дорогого стоит!

Любой из ваших Клиентов рассуждает так: «Если я порекомендую своему другу какую-то компанию, а та окажется… скажем, не на высоте, то он будет обвинять не только компанию, но и меня. Причем меня в первую очередь. Потому что если компания просто не выполнила свои коммерческие обязательства, то я подвел его, злоупотребив доверием».

Поэтому обычно мы даем рекомендации крайне осмотрительно. Другими словами, человек, который рекомендует нас кому-то, не только доверяет нам как организаторам, но и готов рискнуть (ради нас!) своей репутацией.

Не напрягайте зря такого замечательного человека, помогите ему. Составьте шаблон рекомендательного письма, чтобы ему достаточно было добавить нужное, а не придумывать все заново.

Факапы и нештатные ситуации

В лексиконе организаторов мероприятий есть устоявшийся термин — «факап», то есть случившаяся неприятность, провал. Этот термин отличается от другого часто употребляемого слова «косяк», которое скорее значит «признаваемую ошибку». Факапы серьезнее. Как должен относиться организатор к подобным кризисным ситуациям на мероприятии?

Мы, на своем опыте столкнувшись с разными ситуациями, хотим поделиться тем, что решили по этому поводу. Перефразируя известное выражение из песни, «мероприятие должно продолжаться». Что бы ни произошло (за исключением трагичных событий), надо сделать так, чтобы мероприятие продолжилось. Его отмена или срыв — это самая крайняя мера.

Все неприятности на мероприятиях стоит разделить на рядовые и фатальные. Рядовые всегда имеют решение и способ исправить ситуацию. Будьте реалистичными и трезво оценивайте размер бедствия, не преувеличивайте его.

Помните, что только вы и ваш непосредственный руководитель или заказчик воспринимает пропавший на пять секунд звук как роковое событие. Для гостей это повод пошутить и… Они забудут об этом через пять секунд после того, как он появится. Поэтому мы, как герои мультфильма «Мадагаскар», «улыбаемся и машем, улыбаемся и машем».

Никогда и ни при каких обстоятельствах не обсуждайте и не позволяйте обсуждать другим случившуюся неприятность прямо на мероприятии. Эмоции и напряжение, связанные с мероприятием, не лучшие советчики. А организатор должен оставаться образцом хорошего настроения!

Алкоголь на мероприятии

Алкоголь — великий помощник и великий враг организаторов мероприятия одновременно. Он помогает людям расслабиться, но он же может чрезмерно влиять на эмоции и приводить к травмам. Ниже несколько рекомендаций, как снизить риски, связанные с употреблением алкоголя на мероприятии.

- Если еда платная, алкоголь должен стоить дороже, чем безалкогольные напитки. Это охладит пыл отдельных гостей.

- Закажите достаточное количество еды. Не секрет, что это снижает воздействие алкоголя.

- Чтобы после мероприятия отправить ваших гостей по домам, заранее позаботьтесь о такси у выхода с мероприятия. Вам как организатору нужно как минимум узнать телефоны компании, оказывающей услугу водителя по вызову, — ваши гости это оценят.

- Не забудьте про грамотный инструктаж охраны. Вы должны заранее позаботиться о том, как будут усмирять наиболее разбушевавшихся гостей. В противном случае охрана будет действовать формально, исходя из своих внутренних инструкций или привычек, которые могут расходиться с нормами, принятыми в этой компании.

- Используйте авторитет начальника, выясните, кто из руководства сможет решительно осадить разгулявшихся участников. Это мягкая и наиболее безболезненная форма влияния на отдельных гостей.

- Обозначьте четкий конец мероприятия, не идите на поводу у загулявшей компании. Как? Есть традиционные средства: света больше, звука меньше. После этого пространство мероприятия моментально превращается в обычное помещение и включается другой режим поведения. Согласитесь, трудно продолжать веселиться, стоя в одиночестве в тишине в пустом и ярко освещенном зале.

- В арсенале организаторов должен быть набор лекарств, используемых при отравлении алкоголем.

- Узнайте заранее и дайте информацию о ближайшем баре, ресторане или клубе.

Работа с очередью

Если у вас на мероприятии собираются пять тысяч человек и все они хотят поиграть в пейнтбол или получить автограф у знаменитого писателя, возможно, придется признать неизбежное: у вас будут очереди. Да, очередь — это плохо, но будем реалистами, такое случается. В очереди человек сначала начинает скучать, у него пропадает ощущение сказки, он озирается вокруг на товарищей по несчастью и потом начинает злиться. Вам как организатору нужно ликвидировать негатив. Быстро и решительно. Если уж стоять в очереди, так пусть это будет интересно! Продумайте для себя и спланируйте работу с очередью. Вам нужно избавить людей от скуки и не допустить злости! Пусть гостей обходят официанты и разносят напитки. Пусть артисты развлекают гостей даже в такой ситуации. Чтобы избавиться от скуки, займите участников чем-нибудь. Пусть они ответят на вопросы анкеты, поучаствуют в розыгрыше небольших призов и не стоят без дела.

Оценка эффективности мероприятий

Как оценить эффективность мероприятия? Существует огромное количество мнений, но работающих методик немного. Мы предлагаем способ значительно упростить оценку эффективности вашего мероприятия, а именно разделить ее на два уровня — оценивать организационную эффективность и маркетинговую.

Организационная эффективность определяет то, насколько качественно был выполнен процесс планирования и организации мероприятия в соответствии с поставленными целями. Маркетинговая же эффективность определяет как степень реализации целей, так и правильность их постановки в соответствии с глобальными маркетинговыми задачами, стоящими перед компанией.

Эти два подхода к эффективности не находятся в прямой зависимости друг от друга. Безупречно организованное мероприятие может не привести к желаемым результатам, а событие с неидеальной организацией — блестяще решить поставленные задачи. Разделить оценку события по этим двум показателям — самый правильный подход. Их смешение мешает оценить мероприятие по-настоящему.

Если такое разделение кажется вам недостаточно ясным, давайте разработаем более детальные критерии. Разделим понятия event-менеджмент и event-маркетинг, которые часто путают. Также мы будем рассматривать эффективность маркетинга мероприятия (marketing of event) и оценку мероприятия участниками (success of event).

Под event-менеджментом мы далее будем понимать профессиональное управление мероприятием. Другими словами, то, насколько успешно было реализовано мероприятие, проведено ли на высоком профессиональном уровне, организовано ли без накладок. В данном случае следует оценивать, насколько был реализован сценарий мероприятия, выполнены все задания, соблюден временной план, регламент, уложились ли в оговоренную смету. Именно эти показатели в первую очередь должны интересовать профессионального event-менеджера и event-агентство, и за них будут отчитываться перед руководителем и заказчиком менеджеры и агентство.

Вот пример того, как оценивались наши мероприятия в разных городах России.

Критерии качества проведения мероприятия

Критерий

Баллы

Соответствие выбранного места проведения мероприятия количеству участников.

10

Соблюдение правил рассадки участников.

10

Наличие логотипа заказчика при проведении регистрации.

5

Наличие логотипа заказчика в зале мероприятия.

5

Содержательно правильная приветственная речь ведущего.

15

Соблюдение регламента.

10

Соблюдение правил проведения мероприятия.

15

Содержательно правильные ответы на вопросы участников.

5

Своевременная отправка отчетов в офис заказчика.

15

Предоставление видеоотчета.

10

Итого:

100

Качество мероприятия напрямую было связано с гонораром агентства. Баллы за проведенное мероприятие выставлялись независимым наблюдателем. Вот слегка переработанная часть договора.

1. Базовый гонорар агентства за проведение мероприятий в каждом из городов составляет сумму, эквивалентную 1000 у. е. (не включая НДС) по курсу ЦБ на день оплаты.

2. Если согласно оценочному листу мероприятие проведено качественно (набирает 60 и более оценочных баллов), агентству начисляется бонус в размере 40% от суммы базового гонорара за мероприятие.

3. Если мероприятие проведено некачественно, то есть набирает 30 и менее оценочных баллов, агентству начисляется штраф в размере 40% от суммы базового гонорара за мероприятие.

4. Если мероприятие проведено и набирает от 30 до 60 оценочных баллов, сумма базового гонорара за мероприятие не меняется.

Добился ли заказчик поставленной цели? Этот вопрос находится вне компетенции агентства. Не участвуя в принятии стратегических решений, не формулируя цель, агентство не может повлиять на конечный результат мероприятия для заказчика. Агентство может лишь рекомендовать, как в рамках этого события лучше всего реализовать поставленную цель, как привлечь аудиторию.

Кроме того, результат вряд ли проявится непосредственно на мероприятии, — оценить его можно лишь с течением времени, и это сможет сделать только сам заказчик.

Основное правило при оценке качества услуг по управлению мероприятием: критерии должны быть определены заранее и зафиксированы на стадии переговоров. Включать это в договор услуг или не включать, зависит от ваших договоренностей, но критерии оценки в любом случае следует оговорить заранее.

Event-маркетинг — другое явление. Это использование мероприятия для реализации стратегических или тактических целей компании. Оценка эффективности мероприятия в данном случае будет решать другие задачи и отвечать на другие вопросы.

- Какова цель мероприятия и реализована ли она?

- Какова будет отдача от инвестиций в мероприятие (ROEM, Return of Event Marketing) по сравнению с другими каналами коммуникаций?

- На какую аудиторию ориентировано мероприятие?

- Нужно ли для достижения целей использовать мероприятия или следует обратиться к другим инструментам?

- Какой бюджет должен быть выделен на мероприятие?

- Какой формат мероприятия следует выбрать?

- Как мероприятие должно повлиять на мнение и дальнейшее поведение Клиентов?

Заказчик должен ответить на эти вопросы и принять решения, event-компания может выступить как советчик и консультант. Эти задачи могут быть и полностью переданы агентству событийного маркетинга, маркетинговому или PR-агентству.

Предположим, компания ставит перед собой целью успешный старт продаж новых автомобильных масел. Бюджет на продвижение продукта в первом полугодии равен $200 тыс. и возрастет во втором полугодии. Маркетер компании взвешивает, что можно получить за эту сумму: поместить рекламу в тематическом журнале или на наружных носителях, баннер и контекстную рекламу в интернете или провести мероприятие? Бюджет достаточно скромный, поэтому принимается решение, что для получения измеримого результата нужно провести маркетинговое мероприятие. Какие форматы можно выбрать?

- Совместная BTL-акция с партнерами — стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах.

- Участие в тематической выставке.

- Спонсирование профильного мероприятия.

- Презентация для конечных покупателей.

- Пресс-конференция для тематических СМИ.

- Презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарков, служб такси и прочих).

- Обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов.

- Обучение навыкам продаж продавцов (сотрудников отдела продаж).

И только когда выбран формат, привлекается соответствующий подрядчик: PR-, BTL- или event-агентство. В данном случае эффективность мероприятия будет определяться показателями последующей выручки: расходы на мероприятие должны конвертироваться в продажи, узнаваемость бренда, упоминания в прессе.

Главное в этом подходе то, что заказчик рассматривает мероприятие как инвестицию и намерен со временем получить от него отдачу. Скажем, организатор планирует провести мероприятие для сорока крупных потенциальных Клиентов, ожидая в течение полугода получить от участников презентации заказы на сумму $100 тыс. (то есть планируемая отдача от мероприятия — N% в течение N месяцев).

Понятия event-менеджмент и event-маркетинг часто путают или используют как синонимы, но их нельзя смешивать, они разные! В event-менеджменте мы оцениваем качество реализованной услуги, то есть организационную эффективность (см. выше) мероприятия. В event-маркетинге — маркетинговую эффективность (см. выше). Чувствуете разницу?

Дополнительно можно отдельно рассматривать эффективность маркетинга самого мероприятия (marketing of event). Это часть маркетинговой эффективности мероприятия, но здесь мы отвечаем на другие вопросы.

- Насколько успешно была реализована рекламная кампания мероприятия?

- Удалось ли привлечь нужное количество участников?

- Каково качество аудитории? Соответствует ли статус участников заявленной аудитории?

- Какова цена привлечения участника?

- Сколько участников заинтересовались и сколько зарегистрировались на мероприятие?

- Каково соотношение зарегистрировавшихся и действительно пришедших на мероприятие участников?

- Каков процент отказа от участия и причины?

- Насколько эффективны различные рекламные каналы для привлечения участников и их сравнение?

Цена привлечения участника — очень важная величина. Тенденция последних лет такова, что она постоянно растет. Люди уже участвовали во многих мероприятиях, и бороться за их внимание становится все труднее.

В зависимости от типа мероприятия и отрасли соотношение зарегистрировавшихся и пришедших участников может существенно разниться. Вот некоторые усредненные данные, которые, согласно нашим наблюдениям, можно назвать «удовлетворительным показателем»:

- на презентацию приходит от 10 до 20% приглашенных звезд;

- на пресс-конференцию обычно приходят от 50 до 80% аккредитовавшихся журналистов;

- на бесплатную конференцию для партнеров приходит от 30 до 60% зарегистрировавшихся участников;

- на презентацию приходит от 40 до 70% зарегистрировавшихся участников.

В конце следует оценить эффективность мероприятия с точки зрения участников, их качества и произошедших изменений (success of event). Мы же не забыли, для кого мы все это делаем?

Итак, успешность мероприятия можно оценить, отвечая на следующие вопросы.

- Насколько стабильной оказалась аудитория мероприятия? Сколько участников остались до конца?

- Насколько активны были участники, проявляли ли интерес к теме мероприятия?

- Сколько людей/компаний из списка зарегистрировавшихся/посетивших мероприятие стали Клиентами в ближайшие два-три месяца?

- Как участники оценили мероприятие в целом (не столько организацию, сколько полезность для себя)?

- Насколько мероприятие соответствовало ожиданиям участников?

- Как участники оценили помещение, питание, тему мероприятия, подарки и сувениры?

- Насколько были замечены участниками логотипы спонсоров, как гости проявляли интерес к маркетинговым материалам и прочему?

Собственно, вот четыре тесно взаимосвязанных показателя для оценки эффективности мероприятия. Если маркетинговая кампания мероприятия (1) была хорошо спланирована и реализована, оно соберет нужную аудиторию и создаст возможность успешного проведения. На успешность (2) влияет организационная эффективность (3): чем лучше организовано мероприятие, тем выше оценки участников. От успешности напрямую зависит маркетинговая эффективность (4) мероприятия: компания добьется результата, только если мероприятие понравилось участникам.

Обратите внимание, насколько по-разному мы можем оценивать одно и то же событие. Кстати, организационная, маркетинговая эффективность, эффективность маркетинга и успешность мероприятия для участников могут находиться и в противофазе друг к другу. Какой из этих показателей для вас наиболее важен, что для вас приоритетно, зависит от того, где вы работаете, какую часть функционала по организации мероприятия выполняете.

Сравнение эффективности мероприятий и рекламы

Почему компании по-прежнему тратят деньги на рекламу? Она же неэффективна в большинстве случаев! На самом деле все логично. Просто наши старшие товарищи рекламисты (старшие в том смысле, что раньше начали создавать свою мифологию) придумали некоторые магические термины, например «охват аудитории», «цена контакта», «ядро аудитории» и тому подобные. Руководители компаний и маркетологи не хотят углубляться в детали и смыслы; им нужны цифры, которыми можно легко оперировать и сравнивать результаты разных рекламных подходов и средств.

Давайте рассчитаем показатели эффективности для мероприятий, как мы рассчитывали бы их для традиционной рекламы. Это абсолютно разные инструменты, и их непросто привести к единому знаменателю. Однако интуитивно мы чувствуем, что лучше уж нам организовать мероприятие, чем тратить деньги на рекламу. Как же это ощущение выразить в цифрах?

Эффективность вложений в рекламу можно оценить по цене одного контакта, разделив стоимость носителя на количество контактов, которые принесла вам эта реклама. Если подходить честнее, необходимо рассчитать корреляцию аудиторий: вашей целевой и выбранного медиа.

Например, давайте сравним эффективность рекламы новой системы управления ресурсами компании, направленной на IT-директоров. Размещать ее мы будем в газете, скажем, «Бюллетень», на радио «Смоллвиль-FM» и на мероприятии (деловая конференция для IT-директоров), которое мы уже проводили в прошлом году и хотим сделать это еще раз. Как вы уже догадываетесь, мероприятия в этом состязании выиграют, интрига только в том, как именно. Ведь цена контакта так высока!

В прошлом году на организацию мероприятия мы потратили около $50 тыс., получив около 450 заявок и собрав около 200 человек. Мероприятие длилось один день, то есть восемь часов. Предположим, что мы сделали это за свои деньги, не привлекая спонсоров. Цена затрат на человека: $50 тыс. / 250 участников = $200. Ужас! Эта сумма отражает цену контакта! У газет и радио она должна быть намного ниже?

Давайте посмотрим, что можно получить за $50 тыс. в газете и на радио.

Радио

Ежедневная аудитория (daily reach) у «Смоллвиль-FM» составляет 300 тыс. человек.

Стоимость стандартного ролика на 30 секунд будет зависеть от времени эфира.

Время

Цена, $

07:00–11:00

675

11:00–17:00

390

17:00–21:00

475

21:00–00:00

245

00:00–07:00

70

Если сравнить ежедневную аудиторию и среднюю цену или часовую аудиторию в течение дня и стоимость рекламы в каждый час, то цена рекламного контакта на радио может составить от 0,6 до 1,6 цента на человека.

Если бы мы пускали ролики по разу в течение каждого временного отрезка, то есть пять раз в день (2,5 минуты, распределенные равномерно в течение дня), то расходы составили бы $1855.

Из различных исследований можно узнать, что количество профессионалов, занятых в IT-сфере, составляет около 1,18% от всего трудоспособного населения. Кстати, для того чтобы человек запомнил рекламу, в среднем ее нужно продемонстрировать/прокрутить около 27 раз.

Мы верим данным рекламной службы нашего небольшого радио. Их аудитория — руководители (17%), специалисты (26%) и рабочие (14%) — как раз то самое трудоспособное население, 57% от общей аудитории, то есть 171 тыс. человек. С учетом того, что IT-специалисты занимают около 1,18%, то нашей аудиторией будут 2017 человек. Увы, у нас нет их адресов, телефонов, мы не можем с ними связаться иначе, кроме как попросить позвонить нам. Сколько из них будет директоров? Очень приблизительно допустим, что из нужных нам IT-специалистов каждый десятый — директор, таким образом, получаем примерно тех же двухсот IT-директоров, которые могут слушать «Смоллвиль-FM» в течение дня. Мы нашли свою аудиторию.

По такой схеме за $50 тыс. мы могли бы выкупить 67 минут, то есть больше часа внимания двухсот интересных нам IT-директоров (и, к слову, 299 800 бесполезных слушателей, которые могут звонить к нам в офис и писать электронные письма).

Газета

Газета «Бюллетень» выходит тиражом 75 тыс. экземпляров, но обычно один экземпляр читают около двух человек (это расчеты самого издания, но мы им полностью верим). Стоимость рекламы на полстраницы (380×256 мм) — $24 тыс., цена рекламного контакта — 16 центов.

Аудитория у этой уважаемой газеты деловая, поэтому издание не будет делать скидок. Давайте применим IT-коэффицент — 1,18% и получим 1770 человек, из которых около 177 — наши IT-директора.

На имеющийся бюджет $50 тыс. мы сможем купить только два рекламных выхода. То есть два контакта, что значит, что наша аудитория (и еще примерно 149 823 остальных читателя газеты) получит за эти деньги два листа формата А4. Будем надеяться, что они внимательно читают рекламу. Проверить это тоже нельзя: у нас нет их адресов и телефонов.

Расчеты очень приблизительные, однако они показывают логику, как можно рассчитывать эффективность мероприятия, сравнивая его с традиционными медиа.

- Для мероприятий при расчете цены контакта в сравнении с традиционными медиа следует учитывать в качестве коэффициента продолжительность контакта, например, как на телевидении, в минутах. Скажем, однодневная конференция — это примерно шесть рабочих часов, не считая обеда и перерывов (хотя их тоже можно использовать для работы). Шесть часов — это 360 минут. При общем расходе на человека $200 цена контакта в единицу времени составит 200 / 360 = 5 центов.

- Другой вариант: для любых медиа можно учитывать понижающий коэффициент совпадения собственной аудитории медиа и целевой аудитории рекламодателя. В нашем случае этот коэффициент был 0,118%.

Обратите внимание, что есть еще один нюанс. Хотя аудитория конференции составила 200 IT-директоров, на мероприятие записались, скажем, 450 человек, причем мы знаем, из каких компаний, у нас есть их контакты, то есть мы можем к ним еще обратиться. Да, кстати, у мероприятия были медиапартнеры из профильных СМИ. Медиавыходов на нашу аудиторию у нас было более чем достаточно.

Вывод: мероприятия будут гораздо эффективнее, чем другие методы воздействия на аудиторию, при условии, что мы ориентированы на узкие, сфокусированные группы потребителей. Также можно отметить, что мероприятия более эффективны при представлении дорогих и эксклюзивных продуктов. Если он массовый и недорогой, то мероприятия будут терять маркетинговую и рекламную эффективность. В этом случае важно следить за количеством затрат на человека.

Что делает event-менеджер на мероприятии?

Вот она — самая важная глава нашей книги. Мероприятие началось! Гости собрались. Играет музыка. Что же вам делать на мероприятии?

Если вы все организовали правильно, то вам придется скучать. Работают ведущий, промоперсонал, музыканты, режиссер, а наш event-менеджер скучает. Просто все идет по плану.

Вы на мероприятии прогуливаетесь и улыбаетесь. Больше тут и писать нечего.

Так что это самая важная и короткая глава. Тут как и с мероприятием: оно длится 1% времени, потраченного на его подготовку и оценку.

Заключение

Зачем мы этим занимаемся?

Задайте себе вопрос: любите ли вы мероприятия? И если да, то за что? Это ведь не та профессия, которой занимаются с 9:00 до 18:00.

Вот за что их любим мы.

Мероприятие — это сказка. Ощущение сказки — одно из центральных понятий этой книги. Оно возникает, когда гости не понимают и не хотят понимать, как это все работает. Нам нравится, что мы для кого-то можем создать настоящую сказку. Это действительно приятно. Может быть, мы не думаем так в ночь перед событием… Но на самом мероприятии понимаем это очень четко. Мы ходим по площадке и удивляемся, как из этого миллиона разрозненных элементов получилось все это.

Мероприятие — это игра, детство. Нам нравится, что мы можем играть в любом возрасте, придумывать кошачьи уши, а потом смотреть, как взрослые мужчины и женщины с радостью надевают их на себя. Мероприятие — это включение. Нам нравится видеть, как люди просыпаются, начиная участвовать в мероприятии. Они делают маленький шаг и уже оказываются в нашем мире.

Мероприятие — это художественное произведение, которое вызывает эмоции. Нам нравится заниматься творчеством: придумывать сценарии, истории и концепции, которые задевают за живое. Нам нравится, что, придумав необычную идею, уже через месяц мы видим, что она реализована и что люди в ней участвуют и наслаждаются ею.

Мероприятие — это коммуникация. Вы ведь можете разослать всем письмо по электронной почте, в котором поблагодарите за работу. Но, нажимая «отправить», будете понимать, что это не работает. Что процесс коммуникации намного сложнее. Что иногда нужно показать то, что вы хотите сказать, и это будет гораздо убедительнее любых слов. Приятно говорить и быть услышанным.

Мероприятия меняют людей. Делают их лучше. Мероприятия позволяют влиять на окружающий мир. Если у вас получилось изменить людей, это доставляет удовольствие.

Вот поэтому мы и занимаемся организацией мероприятий. Мы гордимся своей профессией.

Направление движения

Мы не будем кокетничать и говорить, что это только прогноз и различных факторов, влияющих на будущее, слишком много. Мы, напротив, хотим сказать: «Вот именно так все и будет». Именно так рынок и будет развиваться в ближайшие годы. Потому что все это происходит уже сейчас.

1. Специализация и глобализация

Это самая очевидная тенденция. Появляется все больше специалистов и подрядчиков по отдельным, очень узким направлениям. С другой стороны, учитывая рост бюджетов и профессионализма, рынок event-услуг в России все больше открывается для западных игроков. Все больше технологий закупается там специально под проект или для развития услуг, все больше западных игроков проявляют заинтересованность в российском рынке.

Event-менеджмент становится настоящей профессией. Когда мы видим, как работают настоящие профессионалы, нам и в голову не приходит сказать: «И мы так можем».

2. Мероприятия как инструмент маркетинга

Это самая главная и незаметная тенденция: мероприятия из категории «развлечения» все чаще переходят в разряд «инструмент маркетинга». И это многое меняет в сознании и подходах. Это означает, что концепцию и сценарий можно предлагать только на основе анализа корпоративной культуры, знания маркетинговых целей и позиционирования на рынке, конкретных данных о том, в каком состоянии находится компания.

Первые признаки проявления этой тенденции — простые на первый взгляд вопросы: «Почему мы должны выбрать этот формат?», «Как нам поможет это мероприятие?», «Почему вы считаете, что эта концепция будет передавать нужные нам идеи?», «Почему нам стоит выбрать мероприятие, а не традиционную рекламу?»

И, конечно, мероприятия становятся инструментом управления.

3. Осмысленность и социальная значимость мероприятий

С развитием маркетингового подхода проявляется и потребность делать осмысленные вещи, связанные с окружающими событиями и смысловым контекстом. На практике это означает, что изображать из себя дикаря или звездный десант весело, но совершенно бессмысленно. Это не связано ни с вами лично, ни с вашей компанией, ни с городом, где вы живете. Пару раз высадившись на «заброшенной планете» или поискав «клад», вы захотите сделать что-то осмысленное и только от этого получите настоящее удовольствие: посадите дерево, поможете кому-то, сделаете настоящий проект, научитесь чему-то.

Появляются мероприятия, которые внутренне логично связаны с деятельностью компании и личностями участников. Лучшее проявление этой тенденции — социально значимые мероприятия: благотворительные или направленные на оказание помощи определенным нуждающимся группам.

Осмысленное мероприятие — это тот случай, когда люди в веселой и неформальной обстановке обучаются нужным для них вещам. Или когда эффект этого мероприятия — повышение качества жизни какой-то группы людей.

4. Традиции празднования

У event-рынка в России уже есть своя история. Это означает, что у многих компаний появляются традиции и стиль празднования, фирменные и повторяющиеся мероприятия. И задача event-менеджера — внести в предстоящее событие яркие элементы, добавить изюминку, а не изобрести велосипед. Креатива, конечно, меньше, но зато совершенно новый уровень внимания к деталям.

5. Что мы хотим сказать?

Что мы хотим сказать этим элементом? Что мы хотим донести этой концепцией? Что мы хотим сообщить с помощью события? Мероприятие как коммуникация, как способ общения компании с миром — вот еще одна тенденция.

Компании говорят. Говорят устами своих сотрудников, сплетнями и слухами, пресс-релизами и корпоративным сайтом. Но единственная персонифицированная возможность пообщаться со своими сотрудниками и Клиентами — это мероприятие. Там мы видим улыбающиеся лица, которые ассоциируем с самой компанией. И там крайне важно понимать, что нам, Клиентам или сотрудникам, говорит эта компания.

Пригласив ту же самую звезду в пятый раз подряд, она говорит одно. Разработав оригинальную концепцию и продемонстрировав личное участие в мероприятии первых лиц — другое.

Мы не запомним цифры продаж, процент роста, особенности нового продукта. Это все мы забудем. Но мы запомним, что в нас, Клиентах, видят людей и что за этим продуктом стоят отличные профессионалы, а сам он по-прежнему безупречен. Мы запомним только самое главное. Это и есть коммуникация мероприятия.

Мероприятие нашей мечты

Представьте мир без мероприятий. Еще не было Олимпиады. Не было карнавалов в Рио и Венеции, не было церемонии вручения «Оскара», авиасалона в Жуковском, Всемирного экономического форума, чемпионата мира по хоккею, конкурса «Евровидение» и многих других событий, которые впечатляют нас. Эти мероприятия составляют жизнь нашей цивилизации, и кажется, что они были всегда. Но нет, когда-то все они были придуманы, созданы людьми, такими же, как мы с вами. Были мечтатели, которые не испугались показаться смешными из-за своих амбиций, которые не боялись мыслить и действовать. Они верили, что их идеи приживутся и станут будоражить воображение миллионов.

Отчаянный фантазер представил яркий образ. Он нашел единомышленников, собрал средства, вложил в работу душу и каким-то чудом организовал Первое мероприятие. Его идея, его искренность понравились другим и… Сейчас мы не представляем себе мир без таких событий.

У мероприятий тоже есть иерархия. Все начинается с вечерних дружеских посиделок с друзьями или веселого празднования дня рождения вашего ребенка, а заканчивается грандиозным шоу, тысячами журналистов, присутствием первых лиц разных стран.

Мероприятия меняют людей. Мероприятия меняют жизнь городов, регионов и целых стран. Придумав хорошую идею, вы можете изменить темп жизни вашего города, вы можете привлечь тысячи туристов и внимание СМИ всего мира. Организовав мероприятие, вы можете воодушевить жителей целой страны, заставить людей поверить в новое будущее, перешагнуть через скепсис и апатию. Вы заставите тысячи человек, вовлеченных в его организацию, запомнить эти месяцы как самые счастливые в их жизни.

Мероприятия меняют людей, потому что они осязаемое воплощение мечты. Когда вы делаете свою работу, помните, что любое событие — это воплощение будущего, это обещание, и только потому мероприятия эффективны. Помните, что это еще один шаг к вашей Олимпиаде, вашему карнавалу, вашему Мероприятию мечты.

Примечания

1. Мы очень уважаем Клиентов, поэтому пишем это слово с прописной буквы.

2. Термины ATL и BTL появились в середине ХХ века. По одной из версий, руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, в который не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов, скидочных купонов, подарков, проведение конкурсов и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций в итоге были вписаны позднее под чертой, проведенной под основными рекламными расходами. Так возникли понятия «над чертой» и «под чертой». Прим. ред.

3. У этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое — это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе — популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Прим. ред.

4. Так называют форму продвижения товаров и услуг, организованных в виде передвижных выставок. Прим. ред.

5. Алекс Фэйкни Осборн (1888–1966) — копирайтер и один из основателей рекламного агентства BBDO. Прим. ред.

6. Практики маркетинга. Прим. ред.

7. Все упирается в деньги, детка (англ.). Прим. ред.

8. Небольшая вечеринка, предшествующая более масштабному событию. Прим. ред.

9. Желязны Д. Говори на языке диаграмм. Пособие по визуальным коммуникациям. М. : Манн, Иванов и Фербер, Институт комплексных стратегических исследований, 2010. Прим. ред.

10. Гештальт (нем. Gestalt — форма, образ, структура) — пространственно-наглядная форма воспринимаемых предметов; в переносном смысле употребляется также по отношению к психическим и культурно-историческим образованиям, части которых определяются целым и которые в то же время взаимно поддерживают и определяют друг друга. Прим. ред.

11. Ролл апы — компактная конструкция, состоящая из алюминиевого корпуса, баннерного полотна с изображением на лицевой или обратной стороне, а также опоры. Прим. ред.

12. Джон Сноу — американский экономист и государственный деятель. Бывший министр финансов США. Был назначен на этот пост в начале 2003 года президентом США Джорджем Бушем-младшим. Прим. ред.

Максимально полезные книги

Если у вас есть замечания и комментарии к содержанию, переводу, редактуре и корректуре, то просим написать на be_better@m-i-f.ru, вы поможете нам исправить недочеты и стать лучше.

Наши электронные книги

Дарите электронные книги

Заходите в гости:
mann-ivanov-ferber.ru

blog.mann-ivanov-ferber.ru

facebook.com/mifbooks

vk.com/mifbooks

twitter.com/mifbooks

instagram.com/mifbooks

youtube.com/user/mifbookstv

Дерево знаний

Предложите нам книгу

Ищем правильных коллег

Для корпоративных клиентов:

Полезные книги в подарок

Корпоративная библиотека

Книги ищут поддержку

Над книгой работали

Главный редактор Артем Степанов

Ответственный редактор Ксения Вострухина

Литературный редактор Анна Санникова

Арт-директор Алексей Богомолов

Иллюстрация обложки Сергей Николаев

Дизайн обложки Ольга Панькова

Верстка Елена Бреге

Корректоры Мария Кантурова, Юлия Молокова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2017