M&C Saatchi Worldwide

Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
Москва
2013

Информация от издательства

Издано с разрешения Ebury Press и литературного агентства «Синопсис»

Дерзкая простота мысли. Как она изменила мир / M&C Saatchi Worldwide ; пер. с англ. Екатерины Луцкой — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.

ISBN 978-5-91657-524-8

Что общего между кредитной карточкой и трагедией «Гамлет» или азбукой Морзе и «Манифестом коммунистической партии»? А как связаны освоение космоса и образование транснациональных компаний или изобретение велосипеда и феминизм? В основе всех этих достижений человечества лежат простые идеи, — утверждают авторы книги. Здесь собраны примеры именно таких простых решений из самых разных сфер жизни человека, от древности до наших дней. Эта книга — настоящий источник вдохновения.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© M&C Saatchi Worldwide 2011

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

В этой книге рассказывается о тех моментах в истории человечества, когда дерзкая простота мысли смогла изменить мир и доказать: невозможного не существует.

Немного о простоте

Если вы хотите осуществить невозможное, вам поможет одно — дерзкая простота мысли.

Откажитесь от многословия, банальностей и манипулирования — так гораздо легче добиться цели.

Подобно молотилке, ваш разум начнет отделять бесценные зерна мыслей от плевел.

Уинстон Черчилль очень верил в такой способ мышления. Он любил цитировать фразу из письма Блеза Паскаля:

«Мне было некогда писать короткое письмо, так что я написал длинное»[1].

Он знал, что достичь простоты — задача сложная. Здесь нужно использовать то, что Бертран Рассел назвал

«необходимостью мучительных размышлений».

Простота — не только дисциплина: это испытание. Она побуждает нас к точности — или уничтожает. Если шансы малы, она обрекает нас на неудачу, если же мы сильны — очищает и укрепляет.

Чтобы убедить своих сограждан помочь Британии в трудный для нее момент, американский президент Франклин Рузвельт использовал простую идею взаимопомощи и назвал ее «ленд-лиз»[2]:

«Предположим, загорелся дом моего соседа, а у меня есть только садовый шланг. Если он возьмет его и подсоединит к своему крану, я тем самым помогу ему справиться с огнем. При этом я не скажу: “Учти, мой шланг стоит пятнадцать долларов, так что ты мне должен”. Мне ни к чему деньги — я хочу, чтобы мне вернули шланг, когда пожар будет потушен».

Так все и вышло. А началось с простого примера. Остальное — дело истории.

Самые эффективные предвыборные лозунги просты и доходчивы:

«Вы нужны стране!»,

«Нет депутата — нет налогов!»,

«Нам нужны вы и ваш голос».

Во фразе «Свобода, равенство, братство» тоже нет ничего сложного.

Когда Джон Кеннеди сказал: «Мы передали факел новому поколению американцев», — никому не пришлось объяснять, что он имел в виду.

Точно так же не требует пояснений надпись на статуе Свободы:

«Отдайте мне всех тех, кого гнетет жестокость вашего крутого нрава, — изгоев, страстно жаждущих свобод»[3].

Любой человек поймет фразу:

«Относитесь к людям так, как хотели бы, чтобы относились к вам».

Или сказанное Мартином Лютером Кингом:

«У меня есть мечта».

Единственно возможные слова в единственно правильной последовательности. Простота мысли побеждает во всех областях жизни.

Простота в поэзии. Однажды Джон Китс сидел в кофейне со своим приятелем Стивенсом и что-то записывал. Потом произнес фразу: «Прекрасное — источник вечной радости. Что скажешь?» Стивенс промолчал. Китс продолжил свое занятие. Через полчаса он сказал: «В прекрасном — радость без конца, без края»[4]. «Вот эта строчка тебя прославит», — ответил его друг. Так и случилось.

Простота в живописи. Эжен Делакруа говорил:

«Если вам не хватает мастерства изобразить падающего из окна человека за то время, пока он долетит с пятого этажа до земли, ничего значительного вам никогда не создать».

Простота в прозе. Стоит ли удивляться бессмертию творчества Кафки, прочитав самое начало романа «Процесс»? Вот оно:

«Кто-то, по-видимому, оклеветал Йозефа К., потому что, не сделав ничего дурного, он попал под арест»[5].

Простота в драматургии. Мог ли Шекспир представить себе, что «Гамлет» станет самой популярной трагедией всех времен и спустя четыреста лет ее будут играть в разных уголках мира? А все потому, что ему удалось в одной фразе изложить общечеловеческую проблему:

«Быть или не быть — вот в чем вопрос».

Простота в политике. В самые тяжелые для Англии времена Уинстону Черчиллю предложили: в случае фашистского вторжения волонтерские силы обороны должны стать последней опорой страны. Идея ему понравилась, но название Local Defence Volunteers Force («Добровольные части местной самообороны») пришлось не по вкусу. Взамен он предложил другое:

The Home Guard («Домашняя гвардия»), которое и вошло в историю.

Ллойд Джордж победил на выборах в 1918 году, сразу после окончания Первой мировой войны, под лозунгом «Страна для героев».

На всеобщих выборах 1945 года после Второй мировой войны Клемент Эттли одержал победу над Черчиллем, провозгласив:

«Мы выиграли войну. Теперь добьемся мира».

Слова: «Лейборизм не работает»[6] определили успех партии консерваторов на всеобщих выборах 1979 года.

Порой говорят, что подобное стремление к простоте оскорбительно и отличает примитивно мыслящих. Однако на самом деле это знак уважения к аудитории. Человечеству всегда не хватает времени — поэтому краткость давно стала проявлением вежливости.

Вы, вероятно, думаете: какое отношение все это имеет к настоящему времени? О, ведь слова притягивают деньги.

Простота в бизнесе. Каждый день слепой старик сидел на краю дорожки в парке. Перед ним лежала шляпа для подаяния, а рядом табличка: «Я — слепой».

Прохожие не обращали на него внимания. Но однажды подошел к нему рекламщик, который изменил надпись на табличке, после чего деньги полились в шляпу рекой. Что же он написал?

«На улице весна, а я слепой».

Когда Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл основали компанию Procter and Gamble, у них в продаже был всего один ничем не примечательный продукт — кремовое мыло. Тогда они придумали слоган: «Чистота на 99,44%». Так началось стремительное завоевание этой компанией мирового рынка потребительских товаров.

Простота правит миром. Давайте вспомним три легендарных для западной цивилизации документа. Их действительно только три, но именно они изменили мир, потому что оказались революционными по сути. Перечитайте их, и вы почувствуете всю мощь простоты от первой до последней фразы. Для этого не нужна ученая степень.

Речь идет о:

Нагорной проповеди Иисуса Христа;

Декларации независимости отцов-основателей США;

«Манифесте коммунистической партии» Карла Маркса и Фридриха Энгельса.

Первая положила начало одной из величайших мировых религий.

Начало: «Увидев народ… Он, отверзши уста Свои, учил их, говоря…»

Окончание: «И когда Иисус окончил слова сии, народ дивился учению Его».

После принятия второй США превратились в сверхдержаву.

Начало: «Мы исходим из самоочевидной истины…»

Окончание: «Мы клянемся друг другу поддерживать настоящую Декларацию своей жизнью, своим состоянием и своей незапятнанной честью».

Третий же документ, по мнению английского философа Исайя Берлин, стал основой величайшего общественного движения. Возможно, даже более великого, чем восстание христиан против язычников.

Начало: «История всех до сих пор существовавших обществ была историей борьбы классов».

Окончание: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь! Вам нечего терять, кроме ваших цепей».

Перед такой простотой никто не в силах устоять. Она затрагивает нужные струны в любой душе.

Эта дерзкая простота мысли изменила мир.

Если она с вами — нет ничего невозможного.

Хэппи-энд. У этого явления есть забавный побочный эффект: оно приносит людям счастье. Благодаря ему человеческий разум достигает невероятных высот.

Вы можете искренне верить в свою способность изменить мир. Ваше право — отринуть существующий порядок вещей. Вы, в одиночку или почти, можете претворить в жизнь то, что на первый взгляд кажется невозможным.

И даже самое безропотное существо имеет шанс победить трудности.

Те, кто в это не верит, достойны жалости. Они — пустые прожигатели жизни, лишенные веры.

И напротив: есть те, кто находит счастье в преобразовании одной формы жизни в другие и в состоянии постоянно и радикально менять ценности многих людей.

Их сила в том, что Джон Кеннеди назвал

«властью, данной людям их разумом».

В том числе — вашим собственным...

Морис Саатчи

сентябрь 2011 года

Черновик речи Мориса Саатчи для Saatchistory в день 40-летия компании 9 октября 2010 года

Финальная версия

Как услышать
голос мертвых?

Как говорить
с нерожденными?

Если бы люди не умели писать, каждому поколению приходилось бы начинать все с нуля. У философов не было бы Платона, у математиков — Ньютона, у ученых — Эйнштейна, у актеров — Шекспира. Ваши потомки никогда бы не узнали, где вы похоронены, — или даже что вы жили на свете. А главное, вы никогда не прочли бы эту страницу.

Как унести корову в кармане?

Допустим, то, что вы создаете, не нужно тому, от кого вы хотите что-то получить. При этом человек, результаты труда которого вам не нужны, хочет иметь сделанное вами. Здесь помогут деньги. С их помощью можно обмениваться с кем угодно и чем угодно. Например, эта замечательная книга в США стоит столько же, сколько 10,75 литра молока. Деньги — основа любого прогресса.

Как три слова погубили французскую аристократию?

Французская революция взбаламутила политическую и интеллектуальную жизнь Европы. Именно в этих трех словах заключена идея революции. Они покорили воображение рабочего класса и привели к падению монархии Бурбонов, казни Людовика XVI, а восемью месяцами позже — к наступлению Эпохи террора.

Как два колеса стали символом эмансипации женщин?

Первый велосипед появился в 1817 году, когда барон Карл фон Драйс создал «пешеходную машину». В середине 1880-х годов изобрели «безопасный велосипед», ставший для женщин-активисток, особенно в США и Великобритании, оптимальным средством перемещения. Они не зависели больше от отцов, братьев или мужей. Велосипед стал «колесницей свободы».

Как все записать?

Джозеф Вудленд, преподаватель Дрексельского технологического института в городе Филадельфия, черпал свое вдохновение из азбуки Морзе. Первый штрихкод он нарисовал на морском песке, просто «проведя из точек и тире узкие или широкие линии». Так он создал уникальный, универсальный и экономичный способ записи информации о любом продукте на любом носителе.

Как сделать так, чтобы страна начинала работать на час раньше?

Нужно объявить перевод часов в определенное время. В 1895 году новозеландский энтомолог Джордж Вернон Хадсон подумал, как много светового времени тратится летом впустую, и предложил сделать одновременный перевод часов по всей стране на час вперед[7]. В результате день «удлинился», все могли работать при естественном освещении дольше и тратить меньше электроэнергии.

Как рисовать подобно ребенку?

«Всю жизнь я учился рисовать как ребенок». Пабло Пикассо — один из величайших художников в истории человечества. Все его творчество строилось на том, чтобы не следовать традициям предшественников. Он стремился воспроизводить манеру детских рисунков. Пикассо показал, что такое примитивизм: усечение до основных составляющих, когда искусство — это только линии и формы.

Как пес помог изобрести застежку-липучку?

Идея такой застежки пришла в голову инженеру Жоржу де Местралю во время прогулки с собакой. К шерсти носившегося по полю пса то и дело приклеивались репьи. Осмотрев их, хозяин заметил, что семена репейника обладают множеством микроскопических крючков. Так и появилась «липучка». Сегодня она используется повсеместно — от детских кроссовок до ботинок космонавтов, высаживающихся на Луну. Хороший пес, молодец.

Как одним ловким движением была сделана скрепка для бумаги?

Вариантов дизайна такой скрепки существовало великое множество, но основным является один — классический, по-прежнему называемый «Джем» в честь британской компании Gem Manufacturing, в 1900 г. впервые запустившей массовое производство скрепки. Он был запатентован американцем Уильямом Миддлбруком. До него патент на «скобку для билетов» принадлежал американцу Сэмюэлу Фэю — теперь его изобретение называется скрепкой «петля». Однако пользоваться ею было неудобно, потому что не хватало последнего изгиба проволоки. Именно он и сыграл решающую роль в мировой популярности классической формы скрепки.

Как создать музыку из одного символа и одной линии?

Благодаря совершенной системе записи музыкальных нот мы можем изобразить на бумаге мелодию любого стиля: хип-хопа, блюза, рока, классики или техно. Нам понадобится один и тот же набор знаков и линий, чтобы передать тончайшие переливы чувств.

Можно ли быстро пройти сквозь гору?

Сотни лет путешественники страдали от перенаселенности Лондона. Перемещаться по тесным улицам британской столицы было крайне трудно. Математик Чарльз Пирсон не стал придумывать, как построить более широкие дороги с односторонним движением, пути объезда или новые автобусные линии. К нему пришла идея: люди смогли бы попадать туда, куда нужно, гораздо быстрее, если бы путешествовали под землей. За последний год лондонское метро перевезло более миллиарда людей.

Как завоевать мир без насилия?

Мартин Лютер Кинг мечтал о равенстве рас. Он призывал добиться его мирными способами, потому что именно мир «привел бы нас к цели». Претворить свою мечту в жизнь он смог, избрав своим оружием мир, — точно так же, как до него боролся против насилия Махатма Ганди.

Как кошачьи глаза заменили трамвайные пути?

Раньше автомобилисты ориентировались на темных дорогах благодаря отражению света фар на трамвайных путях. Однако с начала 1930-х годов трамваев в США становилось все меньше, рельсы стали исчезать с дорог. Однажды ночью дорожный рабочий Перси Шоу увидел, как свет фар его автомобиля отразился в глазах бродячей кошки, — так он изобрел светоотражающую дорожную разметку.

Как написать письмо без единого слова?

До начала XIX века письма передавали с посыльными или голубиной почтой. С наступлением эпохи электричества люди научились отправлять и принимать электросигналы на высокой скорости. Тогдашний уровень развития технологий еще не позволял использовать их в читаемой форме. В 1836 году Морзе и Вейль решили эту проблему, разработав телеграфную азбуку: все символы, цифры и буквы были переведены в систему длинных и коротких сигналов. Импульсы электрического тока поступали на электромагнит, расположенный на принимающем конце телеграфного провода. Так родилась азбука Морзе — язык без устной формы.

Как превратить единицу в десятку, ничего не добавляя?

Если я попрошу вас придумать систему записи чисел, вы наверняка обозначите единицу как 1, двойку как 2 и так далее. Но использовали бы вы символ отсутствия числа? Уникальность числа 0 состоит в том, что оно занимает место пустых величин: например, число 100 дает нам понять, что десятков и единиц в нем нет. Эту систему мы переняли у арабов, поэтому и называем ее арабской, а они получили ее от индийцев и потому называли индийской. Абсолютно гениально.

0

Как сделать комфортными густонаселенные районы?

Третье тысячелетие благодаря водопроводам и туалетам называют «эрой чистоты», и не зря. Одни из самых совершенных уборных в современном Пакистане — туалеты в древнем городе Мохенджо-Даро. Они встроены в фасады домов, сделаны из кирпича, соединены с системами канализации и даже имеют деревянные сиденья. Именно с появлением туалета современная цивилизация начала «окультуриваться».

Comment parlez-vous aux étrangers?

Как мы понимали речь иностранцев до появления словарей? Пока словари не стали инструментом общения на международном уровне, общение было ограничено местными диалектами. Теперь же у людей есть возможность изучать любые языки и разговаривать с представителями всех народов мира. Древнейший из известных двуязычных словарей был обнаружен в Сирии и относится к 2300 году до нашей эры.

Как заваривать чай без листьев?

Пытаясь свести концы с концами, нью-йоркский торговец кофе Томас Салливан занялся торговлей чаем. Он рассылал образцы своего чая в маленьких шелковых мешочках, чтобы не использовать дорогостоящие банки. В результате покупатели просто не поняли, что нужно разрезать мешочек и высыпать содержимое в чашку. Так появился чайный пакетик.

Как сделать, чтобы клиент сам участвовал в изготовлении вашего товара?

Производитель создает продукт, покупатель приобретает его готовым. Таким был принцип торговли, по крайней мере до середины 1950-х годов, до создания разборной мебели. Однажды дизайнер Гиллис Лундгрен, пытаясь упаковать в багажник машины новый стол, решил отвинтить у него ножки и привинтить их дома обратно. Увидев, что так удобнее, он поделился этой идеей со своим работодателем — компанией ИКЕА. С 1956 года она использует только плоскую упаковку.

Об изобретении очков ходит много легенд. Во времена императора Нерона для повышения остроты зрения использовали драгоценные камни и стекло. Изобретателем первых очков принято считать итальянца Сальвино Армати (около 1284 года). Как писал в 1684 году в своей истории Флоренции Леопольдо дель Мильоре, в церкви Санта-Мария Маджоре находится плита с надписью «Здесь покоится Сальвино Армати, изобретатель очков. Да отпустит Господь его грехи». Забавно, что никто другой этого не видел.

Без чего не было бы небоскребов?

Только в 1850-е годы американский инженер Элиша Отис открыл путь на небо. Учитывая небезопасное устройство тогдашних лифтов и тем не менее насущную необходимость перемещать тяжелое оборудование и рабочих на верхний этаж фабрики, он решил придумать «безопасный подъемник». В своем проекте он предусмотрел зубчатый тормозной механизм, который цеплялся за направляющие в случае разрыва канатов. С его помощью люди смогли вознестись ввысь.

Как винт пришел в строительство?

Изобретение водоподъемного винта приписывают великому греческому математику Архимеду. Та же идея лежит в основе спиральной резьбы на круглом стержне, используемом для прочного соединения двух деталей. В I веке до нашей эры винты широко использовались по всему Средиземноморью в прессах для отжима масла и винограда. А в итоге нашли применение во всем мире как крепеж. Их легко было изготовить и они обеспечивали надежное соединение.

Мочевой пузырь какого животного объединяет и разделяет мир?

Футбол — самый популярный вид спорта на планете: в мире около 3,5 миллиарда фанатов этой игры. Уже во II веке до нашей эры подобная футболу игра была распространена в Китае во времена правления династии Хань: требовалось забросить мяч в отверстие, проделанное в шелковой ткани, натянутой в девяти метрах над землей. В средневековой Англии надували мочевой пузырь свиньи, и игроки из двух деревень сходились поиграть в «народный мяч». Так и зародился современный футбол.

Как проще всего найти что-то?

Вас не приходится искать, когда название вашей компании или продукта становится глаголом. Фотошопить — значит обрабатывать фотографии. Ксерить — копировать. Гуглить — искать в Интернете.

Как уговорить клиента купить больше, чем он может унести?

В 1912 году владелец бакалейного магазинчика заметил: покупатели набирают столько товаров, сколько могут унести в своих сумках. В результате он придумал дешевый бумажный пакет, прошитый для прочности по периметру шнурком. Так благодаря изобретению Уолтера Дьюбнера изменился стиль шопинга во всем мире.

Как создать самую мощную нацию на свете?

Текст на одном-единственном листе бумаги сыграл решающую роль в появлении одной из самых выдающихся наций в истории человечества. Пятьдесят шесть человек создали документальное воплощение «американской мечты». Они объявили: «жизнь, свобода и стремление к счастью» являются неотъемлемыми правами человека, и все люди от рождения равны. Искра от этих слов повела миллионы людей за мечтой.

В 1851 году американский предприниматель Элиас Хоу запатентовал изобретение «автоматической застежки для одежды», очень напоминающей современную молнию. Однако до начала 1930-х годов модная индустрия отказывалась широко ее использовать. Сначала она появилась на детской одежде, чтобы малыши могли одеваться самостоятельно. А в 1937 году прочно заняла свое место, оттеснив пуговицы. Как написал журнал Esquire, одно из основных ее преимуществ — возможность исключить «конфузящее расстегивание».

Как превратить ночь в день?

Первые свечи, сделанные из китового жира, появились примерно за 200 лет до начала нашей эры в Китае. Их использовали не только для освещения, но даже для определения времени — по равномерному сгоранию свечи. Кроме того, свеча стала важнейшим символом в религии и науке: одинокий огонек олицетворяет божественное и духовное.

Как цвет влияет на поведение людей?

Мы знаем, что существует психология цвета. Цвет может вызывать у нас почти непроизвольную реакцию. Например, учеными доказано, что красный свет повышает частоту сердцебиения, и потому он используется как знак опасности. Первый светофор был установлен в 1868 году рядом со зданием английского парламента. В нем стояли обычные сменяющие друг друга газовые лампы — красная и зеленая. К несчастью, 2 января 1869 года светофор взорвался, а охранявший его полицейский погиб.

Как найти туалет где угодно?

Семиотика — это наука о знаках и системах культурной коммуникации, о важности которых говорили еще древние греки. Аристотель и Платон размышляли о проблемах взаимодействия знаков с миром. Наиболее наглядные знаки сразу становятся понятны любому.

Как можно доверять человеку, у которого нет денег?

В 1887 году американский писатель Эдвард Беллами впервые употребил в своем утопическом романе «Взгляд назад» выражение «кредитные карты». Только в 1958 году они были испробованы в деле. До их появления различные фирмы выпускали карты, которые могли использовать только их клиенты. По некоторым картам даже другие компании могли получать платежи. Но навсегда стиль электронной коммерции изменила BankAmericard — карта Bank of America. Благодаря пластиковой карте мы можем теперь совершать покупки без денег.

Как две палочки кормят целый континент?

Считается, что палочкам для еды уже 3-4 тысячи лет. Жители древней Азии доставали пищу, приготовленную на костре, с помощью палочек или веток. Благодаря популярности конфуцианства палочки стали основным «столовым прибором» по всей Азии. Конфуций был вегетарианцем. Он учил: «Человеку честному и достойному не место на бойне и на кухне. А на его столе не место ножу».

Как маленькая гусеница изменила мир?

Согласно конфуцианским текстам, в XXVII веке до нашей эры люди начали разводить тутового шелкопряда, из коконов которого получался шелк-сырец. По легенде, шелковый кокон упал в чашку с чаем прекрасной императрицы Си Линг Чи и размотался. В тот миг она догадалась, что из этой нити можно получить чудесное волокно для пряжи. На протяжении истории человечества шелк и Великий шелковый путь всегда привлекали внимание коммерсантов. Постепенно изящный шелк завоевал весь мир.

Как измерять объем?

Озарение снизошло на Архимеда в ванне. Ему приказали узнать, не подменил ли местный ювелир золотые части монаршей короны подделкой. Именно в ванне к нему пришло озарение. Объем собственного тела математика вытеснил такой же объем воды. Он предположил: если разделить массу короны на объем вытесненной ею воды, можно узнать значение плотности. В результате ему удалось доказать, что ювелир и в самом деле заменил часть золота серебром, и мошенника разоблачили.

Как сделать орудие пытки предметом поклонения?

Жертвенность — величайшая сила. В ней заключена идея о том, что человек может отдать свою жизнь за других. Лучшее воплощение христианского идеала — Сын Человеческий, чья любовь к людям превысила человеческие возможности. Его распятие — символ веры, объединивший миллиарды людей, постоянно напоминает нам о том, что христианская любовь бескорыстна.

Как клочок ткани определяет социальный статус?

В сегодняшнюю Европу галстук пришел, по-видимому, из XVII века. Хорватские солдаты, призванные на службу королем Людовиком XIII и кардиналом Ришелье, носили красные повязки на шее, интригуя парижан. Поэтому неудивительно, что высокий социальный статус теперь подтверждается «военным» атрибутом. У простых солдат обмундирование было грубое, офицеры же носили шелковые галстуки. Сословия, традиции, классы… вскоре галстук стал признаком принадлежности к элите общества.

Как сделать тарелку съедобной?

Вафельный рожок для мороженого впервые появился в XIX веке. По одной версии, сириец Эрнест Хамуи предложил соседу-мороженщику, у которого закончились тарелочки, просто свернуть в рожок вафлю. А может, дело было в том, что продавцы мороженого в Западной Европе устали мыть тарелки. Тем более что рожки как-то симпатичнее.

Зачем ограничиваться сушей?

От ранних эскизов Леонардо до первого акваланга, принесшего прибыль его создателям Жаку-Иву Кусто и Эмилю Ганьяну, проложен путь человечества к исследованию морских глубин. Кусто открыл людям ранее неизвестный и недоступный фантастический подводный мир. Возможность дышать под водой можно сравнить с находкой ключа, открывающего океанские бездны.

Как одна фотография может изменить главные улицы

Космонавты исследуют тайны космоса. Однако благодаря им мы больше узнали о людях на Земле, чем о человеке на Луне. «Я увидел Землю без шрамов государственных границ», — писал один из покорителей космоса. С тех пор по всей планете распространились транснациональные торговые марки типа Nike, McDonald’s, Gap, Benetton, Starbucks, Saatchi, Zara, Les Mis, Sony, Apple и многие другие.

Как быстро выстроить границу?

В 1867 году Люсьен Смит из штата Огайо запатентовал колючую проволоку. Его изобретение немедленно сократило расходы на разметку земель и стало причиной падежа большого количества скота в 1885 году, когда в особо суровую зиму на пути его традиционной миграции с севера на юг США встали ограждения из колючей проволоки. Погибло три четверти всех животных. Колючая проволока — одно из самых противоречивых изобретений в истории человечества. Ограждения концлагерей, стены тюрьмы в Гуантанамо, разделительные линии в Палестине — все это примеры выстроенных границ.

Как один пирог спас тысячи жизней?

Флоренс Найтингейл считается матерью современного сестринского ухода[8]. Она же открыла и новый подход к изображению статистических данных. Во время Крымской войны 1853–1856 годов она обратилась к властям с заявлением о том, что тысячи солдат умирают не на передовой, а в госпиталях от вполне излечимых болезней, подтвердив свои слова наглядными секторными диаграммами. Так Флоренс обосновала необходимость полного переоборудования госпиталей. Соблюдение простых правил гигиены спасло жизнь тысячам военнослужащих.

Как урезонить страуса?

Страус — птица нервная. Он умеет бегать со скоростью до 72 километров в час, а будучи «загнанным в угол», приходит в ярость. Однако наденьте ему на голову носок, и он более или менее успокоится. Видимо, страус считает: если он вас не видит, то и вы не видите его. Точно как у людей.

Как коротышке увидеть то же, что и великану?

Колизей — одно из выдающихся достижений инженерной и архитектурной мысли Древнего Рима. В нем проводились бои гладиаторов, казни и даже имитировались морские сражения. По словам историка Диона Кассия, во время коронации императоров на арене убивали до 9000 диких зверей. Римские граждане, независимо от роста, видели со своих мест все происходящее.

Как сделать так, чтобы люди доверяли вашему продукту?

В 1869 году компания Heinz первой выпустила продукцию в прозрачной упаковке — «Соус хрен от Heinz» в стеклянной бутылке. Покупатели видели, что продукт свеж и без посторонних примесей. Не надо слов: просто покажите.

Почему все пути ведут в Багдад?

Геродот (около 484–425 до нашей эры) писал, что для строительства башен и стен Вавилона использовался асфальт. Продукты нефти известны уже давно, но кто мог предположить, насколько важным для человечества станет «черное золото»? Примерно 80% мировых запасов нефти по-прежнему сосредоточены на Ближнем Востоке, хотя первая в мире коммерческая нефтяная скважина была пробурена в 1853 году в Польше.

В 1982 году Джеймс Уилсон и Джордж Келлинг обнаружили связь между криминальным поведением людей и благоустроенностью города. После замены разбитых окон, очищения фасадов от граффити и уборки мусора снижается количество краж, нападений и убийств. Когда в 1993 году мэром Нью-Йорка стал Рудольф Джулиани, эта «теория разбитых окон» помогла ему улучшить обстановку в городе.

Как влиять на поведение людей?

Придумайте Бога

Эта книга изначально была справочником для сотрудников агентства Saatchi. Описанный в ней принцип простоты на протяжении 40 лет определял творческое кредо компании. На нем основаны корпоративная культура, философия и структура одного из самых знаменитых в мире рекламных агентств.

Благодарим за помощь в подготовке книги

Оливера Бейто, Натали Бласс, Кертиса Бриттлзаа, Бернарда Чана, Никки Кокрейн, Мэтью Конрада, Джона Каннингема, Брайони Деллоу, Саймона Диккетса, Грэма Финка, Билла Галлахера, Марка Гудвина, Моник Генри, Стефани Иллингворт, Фила Джексона, Рейчел Джойс, Камиллу Найт, Имоджен Лэнди, Терри Леппарда, Чой Лю, Питера Лю, Мори Мак-Леннан, Гэри Монагана, Джонатана Маддела, Энди Энг, Ксавьера Обона, Марка Петти, Брюса Пайвелла, Мориса Саатчи, Лиэнн Силман, Руперта Саймондса-Гудинга, Джереми Синклера, Дариуса Тэнга, Стива Трайба, Саймона Уордена, Орландо Уорнера, Софию Уэзерелл, Тима Уилкса, Майкла Уилтона, Джока Вонга, Дэна Янгера.

Если вы хотите участвовать в составлении нового издания книги, посетите сайт brutalsimplicityofthought.com.

Будьте проще.

Brutal Simplicity of Thought — зарегистрированная торговая марка M&C Saatchi.

Примечания

1 Из книги «Письма к провинциалу, или Письма Людовика Монтальта к другу в провинцию и к отцам иезуитам о морали и политике иезуитов» (1657), письмо 16-е. Прим. ред.

2 Ленд-лиз (от англ. lend — «давать взаймы» и lease — «сдавать в аренду, внаем») — государственная программа, по которой Соединенные Штаты Америки передавали своим союзникам во время Второй мировой войны боеприпасы, технику, продовольствие. Прим. пер.

3 Перевод В. Кормана. Прим. пер.

4 Перевод Е. Фельдмана. Прим. пер.

5 Перевод Р. Райт-Ковалевой. Прим. пер.

6 В оригинале игра слов: Labour Isn’t Working можно перевести как «лейборизм не работает» или «трудящиеся не работают»: правление лейбористов завело Англию в дебри безработицы, и на соответствующем плакате была изображена огромная очередь из безработных. Прим. пер.

7 В России ежегодный переход на летнее время существовал до лета 2011 года, когда переход на зимнее время был отменен. Прим. пер.

8 На самом деле в России сестринское дело появилось раньше. Еще в 1818 году был создан Институт сердобольных вдов, а при больницах появились курсы сиделок для женщин. Во время Крымской войны в российских госпиталях тоже появились медсестры. Прим. ред.

Над книгой работали

Ответственный редактор Надежда Зиновская

Ответственный за выпуск Римма Болдинова

Редактор Вера Калмыкова

Дизайн Сергей Гераськин

Верстка Вячеслав Лукьяненко

Корректоры Наталья Витько, Надежда Болотина

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги
подготовлена компанией Webkniga, 2013

webkniga.ru

Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»

Наши электронные книги: http://www.mann-ivanov-ferber.ru/ebooks/

Если у вас есть замечания и комментарии к содержанию, переводу, редактуре и корректуре, то просим написать на be_better@m-i-f.ru, так мы быстрее сможем исправить недочеты.

Заходите в гости: http://www.mann-ivanov-ferber.ru/

Наш блог: http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/

Мы в Facebook: http://www.facebook.com/mifbooks

Мы ВКонтакте: http://vk.com/mifbooks

Наш Twitter: https://twitter.com/mifbooks

Дерево знаний:

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/promo/derevo-znanij/

Предложите нам книгу:

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/about/predlojite-nam-knigu/

Ищем правильных коллег:

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/about/job/

Для корпоративных клиентов:

Полезные книги в подарок:

http://www.mann-ivanov-ferber.ru/promo/presents-b2b/

Книги ищут поддержку:

http://www.b2b.mann-ivanov-ferber.ru/sponsorship/promo/

Корпоративная библиотека:

http://www.b2b.mann-ivanov-ferber.ru/corp-library/

Оглавление

BRUTAL SIMPLICITY OF THOUGHT

ДЕРЗКАЯ ПРОСТОТА МЫСЛИ

Информация от издательства

Немного о простоте

Черновик речи Мориса Саатчи для Saatchistory в день 40-летия компании 9 октября 2010 года

Финальная версия

Как услышать голос мертвых?

Как говорить с нерожденными?

Как унести корову в кармане?

Как три слова погубили французскую аристократию?

Как два колеса стали символом эмансипации женщин?

Как все записать?

Как сделать так, чтобы страна начинала работать на час раньше?

Как рисовать подобно ребенку?

Как пес помог изобрести застежку-липучку?

Как одним ловким движением была сделана скрепка для бумаги?

Как создать музыку из одного символа и одной линии?

Можно ли быстро пройти сквозь гору?

Как завоевать мир без насилия?

Как кошачьи глаза заменили трамвайные пути?

Как написать письмо без единого слова?

Как превратить единицу в десятку, ничего не добавляя?

Как сделать комфортными густонаселенные районы?

Comment parlez-vous aux étrangers?

Как заваривать чай без листьев?

Как сделать, чтобы клиент сам участвовал в изготовлении вашего товара?

Без чего не было бы небоскребов?

Как винт пришел в строительство?

Мочевой пузырь какого животного объединяет и разделяет мир?

Как проще всего найти что-то?

Как уговорить клиента купить больше, чем он может унести?

Как создать самую мощную нацию на свете?

Как превратить ночь в день?

Как цвет влияет на поведение людей?

Как найти туалет где угодно?

Как можно доверять человеку, у которого нет денег?

Как две палочки кормят целый континент?

Как маленькая гусеница изменила мир?

Как измерять объем?

Как сделать орудие пытки предметом поклонения?

Как клочок ткани определяет социальный статус?

Как сделать тарелку съедобной?

Зачем ограничиваться сушей?

Как одна фотография может изменить главные улицы

Как быстро выстроить границу?

Как один пирог спас тысячи жизней?

Как урезонить страуса?

Как коротышке увидеть то же, что и великану?

Как сделать так, чтобы люди доверяли вашему продукту?

Почему все пути ведут в Багдад?

Как влиять на поведение людей?

Благодарим за помощь в подготовке книги

Примечания

Над книгой работали

Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»