Annotation

39 правил работы с клиентами от Ли Кокерелла, бывшего исполнительного вице-президента компании Walt Disney World Resort, основаны на простых и действенных принципах.

Эти правила универсальны для компаний разного размера и разных отраслей. Их могут использовать сотрудники любого уровня: от менеджеров по подбору и обучению персонала, до тех, кто определяет политику компании, и конечно же тех, кто непосредственно занят обслуживанием клиентов.

Книга будет интересна всем, кто ставит качество сервиса и удовлетворенность клиентов в приоритеты своей деятельности.

- Ли Кокерелл

- Вступление

- Правило № 1

- Правило № 2

- Правило № 3

- Правило № 4

- Правило № 5

- Правило № 6

- Правило № 7

- Правило № 8

- Правило № 9

- Правило № 10

- Правило № 11

- Правило № 12

- Правило № 13

- Правило № 14

- Правило № 15

- Правило № 16

- Правило № 17

- Правило № 18

- Правило № 19

- Правило № 20

- Правило № 21

- Правило № 22

- Правило № 23

- Правило № 24

- Правило № 25

- Правило № 26

- Правило № 27

- Правило № 28

- Правило № 29

- Правило № 30

- Правило № 31

- Правило № 32

- Правило № 33

- Правило № 34

- Правило № 35

- Правило № 36

- Правило № 37

- Правило № 38

- Правило № 39

- Благодарности

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

- 6

- 7

- 8

Ли Кокерелл

Всё для клиента. 39 правил незабываемого сервиса

Lee Cockerell

THE CUSTOMER RULES

THE 39 ESSENTIAL RULES FOR DELIVERING SENSATIONAL SERVICE

© Lee Cockerell, 2013

© Перевод на русский язык. Издательство «Наше слово», 2013

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

* * *

Посвящается моей жене Присцилле

Вступление

Будьте милыми!

На одной из последних семейных встреч, которая проходила в моем доме, взрослые обменивались историями о хорошем и плохом обслуживании клиентов в тех или иных компаниях. Из чистого любопытства я спросил у своей внучки Марго, которой было тогда 12 лет, какие, по ее мнению, существуют правила для блестящего обслуживания клиентов. Не задумавшись ни на секунду, она ответила: «Первое правило, деда, – „Быть милым“!»

Устами младенца! Я провел всю свою взрослую жизнь, размышляя над тем, как лучше обслужить клиентов, начиная с тех дней, когда подростком работал в аптекарском магазине и на бирже лесоматериалов в маленьком городке в Оклахоме и заканчивая высшей точкой моей карьеры, временем работы в должности исполнительного вице-президента в компании Walt Disney World, когда руководил рабочим коллективом в 40 000 человек, курортными отелями с общим номерным фондом более чем в 30 000 комнат, 4 тематическими парками, 2 аквапарками, 5 полями для гольфа, 2 торговыми городками, ночным развлекательным комплексом, спортивно-оздоровительным комплексом и другими видами деятельности. До этого я успел поработать поваром в армии, официантом на званых обедах, контролером продуктов питания и напитков, директором по закупкам сети отелей Hilton (включая Waldorf-Astoria), директором ресторанов в Marriott, главным управляющим другого Marriott и топ-менеджером компании Disney в Париже и Орландо.

Все 40 с лишним лет, проведенных мной в индустрии гостеприимства, я никогда не переставал искать лучшие способы обслужить клиентов. И все же при всех важнейших уроках, которые все эти годы давались мне тяжелым трудом и были получены мной от прекрасных коллег и наставников, я никогда еще не слышал столь краткого и точного определения основных принципов сервиса, как то, что в двух словах дала Марго.

«Быть милым» – точно в цель. Посмотрите в словаре значение слова «милый», и вы найдете в его определении такие понятия, как «дружелюбный», «вежливый», «приятный», «обаятельный», «доброжелательный», «тактичный», «хорошо воспитанный», «изящный» и «ловкий». Кому бы не хотелось, чтобы в бизнесе его окружали люди, обладающие подобными качествами? Первое слово Марго, глагол «быть», также обладает глубоким смыслом. Обдумывая ее мудрый ответ, я все яснее и яснее понимал, что превосходный сервис – это, по сути, не столько то, что мы делаем, сколько то, кем мы являемся. Вы можете придерживаться лучших в мире принципов, методов и правил профессиональной подготовки, но если люди, которым вы доверяете все это воплощать, будут подобного лишены, не получится ничего. Не поймите меня неправильно, то, что вы делаете, тоже необычайно важно, и многие из «Правил работы с клиентами» будут посвящены именно тому, что нужно делать и как это нужно делать. Однако «быть» важнее, чем «делать», и личные качества человека – его или ее отношение к делу, индивидуальность, манера себя вести и другие – важнейшие факторы блестящего сервиса. Как выразилась консультант по розничной торговле Лиз Тахир: «Качество сервиса никоим образом не сможет превысить качество персонала, который его предоставляет». В этой книге будут разобраны оба аспекта прекрасного сервиса: и «быть», и «делать».

Поглядите на все вот с какой стороны: предположим, вы – клиент, и сотрудник компании, с которой вы сотрудничаете, все делает как по писаному, проводит сделки эффективно и в срок, но при этом он недружелюбен, безразличен, общается с вами свысока и при этом вы понимаете, что он отсчитывает секунды, оставшиеся до конца рабочего дня. Теперь представьте себе, что вы ведете дела с сотрудницей другой компании, которая совершает ошибки, однако любезно за них извиняется и исправляет последствия, относясь к вам с вежливостью и уважением, потому что она счастлива быть там, где она есть, обслуживая вас. В какую из компаний вы обратитесь в следующий раз?

«Все для клиента» одновременно являются и прекрасной парой к моей первой книге: «Управляя волшебством: 10 принципов лидерства компании Walt Disney World»[1], и ее логическим продолжением. Если книга «Управляя волшебством» ориентирована на руководителей и людей, стремящихся ими стать, то «Все для клиента» заинтересует всех, начиная с представителей верхних эшелонов менеджмента и заканчивая контактным персоналом, людьми, непосредственно взаимодействующими с клиентурой. Они подойдут не только сотрудникам отделов по обслуживанию клиентов, но и продавцам и официантам, аналитикам из техподдержки и ремонтным рабочим, регистраторам в гостиницах и билетерам, работникам служб доставки и вахтерам и даже инвестиционным банкирам, адвокатам, учителям, врачам, медицинским сестрам и другим профессионалам в своей области. В книге «Все для клиента» я подчеркиваю важную мысль: каждый человек, какого бы уровня должность он ни занимал, может проявлять качества лидера. Однако лидер способен вести за собой только в том случае, если есть хоть один человек, готовый за ним последовать. И напротив, любой и каждый сотрудник компании может – должен – нести ответственность за обслуживание ее клиентов, работает ли он с ними непосредственно, встречаясь лично, или по телефону, на расстоянии – из офиса менеджера или кабинета начальника.

«Все для клиента» полностью посвящена одной высочайшей цели: помочь вам, вне зависимости от должности, которую занимаете, обслуживать клиентов с таким постоянством, с такой честностью, умом и искренностью, что они не только будут возвращаться к вам снова и снова, но и станут охотно рекомендовать вас своим домашним, друзьям и коллегам. Эти правила опираются на то, что я узнал за всю свою карьеру, начиная с тех дней, когда работал, обслуживая клиентов лично, и заканчивая годами, что провел на высших руководящих постах в компаниях, чье клиентское обслуживание обладает всемирно известной репутацией. Также опираются они на весь мой потребительский опыт, подкрепленный многолетней привычкой наблюдать, как некоторые коммерческие предприятия предоставляют своим клиентам блестящий сервис, тогда как другие не в состоянии справиться с этой основной своей задачей. Результатом стали 39 простых, но очень важных «Правил», соблюдение которых может гарантировать превосходность сервиса на любом уровне деятельности компании. Если вы непосредственно взаимодействуете с клиентами, то узнаете, как оказывать им сервис такого качества, которое сделает вас частью незаменимого актива нанявшей вас на работу компании. Если вы менеджер или директор, то узнаете, как разработать направленную на сервис стратегию и методы ее реализации, а также подобрать, ориентировать и обучить персонал, который обеспечит вашей компании (или вашей команде) самый ценный актив из всех, что можно только пожелать, актив, неизменно приносящий прибыль, – репутацию фирмы, предоставляющей превосходный сервис.

Принципы, раскрываемые в этой книге, применимы к любой сфере деятельности и к любой компании, будь она маленькой или большой, частной или государственной, ориентированной на прибыль или некоммерческой. Их проверенная эффективность равнозначно проявляет себя и в таких транснациональных корпорациях, как Disney и Marriott, и в местных магазинчиках, и в интернет-магазинах сетевой торговли. Они работают всегда, продаете ли вы такой высокотехнологичный продукт, как планшетные компьютеры, такой сложный комплекс услуг, как медицинское обслуживание, или же нечто настолько простое, как кофе и обувь. Изложение «Правил» в книге разбито на короткие главы крошечного объема, так что вы можете прочесть одну или две за несколько минут, усвоить в них самое главное и немедленно применить это на практике.

В конечном итоге все, что делает бизнес-лидер, служит делу обслуживания клиентов. Это всегда соответствовало действительности, а учитывая текущие тенденции, можно утверждать, что в ближайшие годы важность предоставляемого клиентам сервиса для успеха бизнеса возрастет еще больше. Чтобы выиграть борьбу за клиентов на современном рынке высокой конкуренции, компании недостаточно обладать только отличным продуктом, хорошей технической поддержкой, эффективными методами работы и предлагать привлекательные цены. Ей также нужно установить искренние отношения со своими клиентами через непосредственное открытое общение, которое удовлетворяло бы не только их практические нужды, но и эмоциональные потребности. «Возникновение глобальной конкуренции, доступность надежной информации для клиентов и открывшиеся перед ними возможности общаться друг с другом в социальных сетях – все это означает, что сегодня власть принадлежит клиенту, – пишет Стивен Деннинг, автор книги „Вдохновляй и управляй!“[2]. – Современная фирма не просто уделяет больше внимания клиентскому сервису – перемены куда глубже: теперь все и вся в фирме должно быть ориентировано на то, чтобы приносить клиенту пользу в кратчайший срок».

Деннинг абсолютно прав, называя современный период «эпохой клиентского капитализма». Сегодня власть перешла от продавца к покупателю. Вот почему для этой книги я выбрал двойное название. Клиент управляет всем и всегда, но при этом существуют некие принципы, а именно правила того, как грамотно завоевать клиентов, как их удержать, как превратить лояльных клиентов в адвокатов и эмиссаров вашего бизнеса. Это не очередная оптимистичная банальность из мира бизнеса. Ваши клиенты для вас – единственный источник дохода, без них ваша фирма вылетит из мира бизнеса, а вы вылетите с работы. Если будете следовать принципам, изложенным в книге «Все для клиента», вы лучше послужите клиентам и получите лучший результат. Даже моя 12-летняя внучка могла бы сказать вам то же самое.

Правило № 1

Обслуживание клиентов – это не название отдела

Если я чему и научился за 40 с лишним лет, проведенных в мире бизнеса, так это тому, что обслуживание клиентов – нечто гораздо большее, чем название отдела или табличка с надписью на стойке, к которой со своими жалобами и проблемами направляются покупатели и клиенты. Это не сайт, не номер телефона и не опция из стандартного набора телефонного меню. Также это и не задача, и не рутинная работа. Обслуживание клиентов – это личная ответственность. И ложится она не только на людей, которые называются представителями службы по обслуживанию клиентов. Ответственность должна разделяться всеми работающими в организации людьми, начиная с генерального директора и заканчивая недавно пришедшими на самые незначительные должности сотрудниками, которые непосредственно работают с клиентами. Собственно, всех сотрудников компании следует считать представителями службы по обслуживанию клиентов, поскольку каждый из них в той или иной степени влияет на качество получаемого потребителями опыта или же за него отвечает. Даже если вы никогда не встречаетесь с действующими или потенциальными клиентами, а возможно, и не разговариваете с ними, ваше отношение к любому человеку, с которым вы работаете, будь то ваш подрядчик, кредитор или поставщик, должно быть искренним и уважительным. Поверьте, что прекрасное обслуживание, которое вы им предоставляете, в конечном итоге дойдет и до ваших клиентов.

Прекрасное обслуживание – ключевой момент ваших бизнес-целей. Звучит просто, однако я постоянно встречаю управленцев, которые этого не понимают. Они говорят примерно следующее: «Я работаю в товарном бизнесе, в нем главное – продукт». Я отвечаю им, что лучше бы их продукт был действительно хорош, поскольку даже самая выдающаяся служба по поддержке клиентов в мире не сможет скомпенсировать плохое качество товара. Но затем я говорю, что отличное качество товара не может гарантировать прибыль на длительный период, если, конечно, их продукт не является единственным в своем роде во всем мире (и не будет оставаться таковым всегда). Я повторяю снова и снова: обслуживание клиентов показало себя единственным способом выделить все лучшие стороны компании или организации на фоне ее конкурентов. Давайте признаем: вне зависимости от того, в каком бизнесе или индустрии вы заняты, всегда остается возможность, что ваши конкуренты предоставляют продукт или сервис, в большей или меньшей степени аналогичный вашему. Однако если вы предложите тот же самый продукт плюс индивидуальный подход к клиенту; подход, который выглядит искренним, вы получите фору. Не важно, в каком бизнесе вы заняты: прекрасное обслуживание клиентов – это преимущество, которое стоит вам либо мало, либо ничего, но для ваших клиентов обретает большую ценность. И от этого преимущества вы не можете позволить себе отмахнуться, поскольку в условиях высокой конкуренции современного рынка ваши клиенты покинут вас в мгновение ока, если обслуживание не будет отвечать их запросам. Можете не верить мне на слово – посмотрите результаты исследований. В ходе одного из них клиентов спрашивали, почему они больше не ведут дел с одной из фирм? 44 % опрошенных упомянули «негативное впечатление от общения с персоналом» в качестве основной причины, по которой теперь они работают с кем-то другим, и 30 % объяснили свой уход тем, что здесь их заставляли почувствовать, что как клиенты они не представляют ценности.

Я хочу сказать, что для большинства людей высокое качество продукта и сервиса вполне ожидаемо. Качество – необходимый минимум. Однако, если вы дадите клиентам продукт и сервис, которые они желают, а также обслуживание, выходящее за пределы их ожиданий, в ваших руках окажется беспроигрышная комбинация, одна из тех, что с трудом поддаются копированию со стороны конкурентов. Пусть вас не смущает разница в понятиях между сервисом, который вы продаете, и обслуживанием клиентов. Сервис – это то, за чем приходят к вам люди и за что они платят. Обслуживание включает в себя все получаемые клиентом впечатления, начиная с момента, когда он заходит на ваш сайт или в вашу дверь, и заканчивая временем, когда он покидает вашу страницу или ваш офис. Это то, что приводит в движение человеческий фактор. Некоторые представители разнообразного твердолобого племени насмехаются над данным понятием. Однако, работая более десятилетия на одну из самых прибыльных компаний в мире, я четко осознал, что эмоциональная составляющая столь же – и даже более – важна, как и деньги, которые отличаются непостоянством. Вот почему ее нужно обеспечивать, и делать это следует не только со знанием дела, но и с полным уважением, искренностью и вниманием по отношению к людям.

Некоторые менеджеры и управленцы воротят нос от одной идеи озаботиться обслуживанием. Они полагают, что для людей их положения, со всеми решениями, которые они вынуждены принимать, сложными вопросами, на которые они вынуждены искать ответы, и конкурентами, дышащими им в спины, – обслуживание клиентов – это такая «мелочь», о которой нет смысла задумываться. Создание лучших продуктов, разработка свежих рекламных кампаний, продвижение новых технологий или освоение новых рынков – такие задачи для них сродни сексуальным играм. Вот это их возбуждает. Для таких людей обслуживание клиентов – действительно лишь название отдела. Это нечто, что они могут делегировать приятным людям, прекрасно ладящим с другими людьми. Сильнее заблуждаться они не могли бы.

Вот почему каждого человека, работающего в компании, следует считать представителем службы по обслуживанию клиентов. Несколько лет назад, когда я отвечал за деятельность компании Disney World, мы сменили название должности наших менеджеров по работе с клиентами на «менеджер по обслуживанию гостей» и рекомендовали сотрудникам оставить свои офисы и проводить вне их стен 80 % рабочего времени, оказывая поддержку непосредственным подчиненным… Очень скоро показатели удовлетворенности наших гостей начали стремительно расти. Итак, являетесь ли вы генеральным директором, менеджером среднего звена или же начальником небольшого отдела, возложите ответственность на членов своей команды – и на себя! – и назовите их должности так, чтобы названия эти отражали их заботу о том, чтобы клиенты ваши оставались довольны.

Превосходное обслуживание не обойдется вам дороже, чем обслуживание среднее или плохое. Однако приносимая им отдача впечатляет. Поэтому вкладывайтесь в ориентацию своей компании на обслуживание: пусть оно станет частью должностных обязанностей каждого вашего сотрудника и путеводной звездой всей вашей деятельности.

Правило № 2

Вы приобретаете клиентов по одному за раз, но теряете за раз – тысячами

В деловом мире есть одна старая поговорка: «Вы приобретаете клиентов по одному за раз и по одному за раз теряете». Она устарела. В век сетевых средств массовой информации вы с легкостью можете потерять тысячу – даже миллион – клиентов за один раз. В наши дни один несчастный, разочарованный, раздраженный клиент в нескольких набранных на компьютере строках может рассказать всем, кто включен в его почтовую рассылку; всем своим друзьям из Facebook; всем, кто читает его сетевой журнал или следит за его записями в Twitter, почему им не следует иметь с вами дел. Он может озвучить свое возмущение и записать его на смартфон, а затем выложить все на YouTube, снабдив остроумными иллюстрациями. Проявив немного воображения, он может даже снять про вас документальный мини-фильм в стиле Майкла Мура[3], наложить музыкальное сопровождение и спецэффекты, и видео это может вызвать достаточное количество шума, чтобы серьезно навредить вашему бизнесу. Одна из крупных авиакомпаний познала это на собственном горьком опыте, когда заставила возвращавшихся из Афганистана солдат оплачивать багажный сбор за четвертую сумку. Солдаты засняли инцидент на видео и выложили ролик в YouTube. В течение одного дня компания получила тысячи жалоб и вынуждена была уступить.

Правда, довольные клиенты могут также рассказать всем и о том, что им понравилось в вашей компании. Но будут ли они это делать? Возможно, да, если вы привели их в полное восхищение. Однако разозленные люди гораздо лучше мотивированы на то, чтобы везде кричать о своих чувствах, а яростные изобличения привлекают куда больше внимания, чем блестящие отзывы. Люди вообще склонны скорее обращать внимание на негатив, чем на позитив – это эволюционный механизм, который предназначен для того, чтобы охранять нас от опасностей. Вот почему водители притормаживают, чтобы посмотреть на аварию, а не на то, как некие добрые самаритяне помогают кому-то разобраться со спустившим колесом. Вот почему мы гораздо лучше запоминаем предостережения, чем рекомендации. Это встроено в нашу ДНК.

Я знаком с подобной динамикой на собственном опыте. Я постоянно встречаю отличный сервис, но совсем не всегда прилагаю все усилия к тому, чтобы о нем написать. Однако когда все та же крупная авиакомпания незамедлительно ответила на мою вполне разумную просьбу возмутительным «нет», я быстро написал в своем блоге детальный обзор всего случившегося.

Случилось же следующее. Я решил совместить проводимый мною цикл лекций с отпуском, в который отправлялись мы с супругой, а также наш сын, его жена и трое их детей. В мои планы входил перелет из Орландо в Бостон, затем – в Париж, а из Парижа, перед возвращением в Орландо, – в Йоханнесбург в Южной Африке. Я заказал билеты на рейсы той самой авиакомпании, и позвольте вам сказать, что они не были дешевы. Примерно за месяц до путешествия я получил привлекательное предложение выступить в Бостоне. Для этого мне требовалось лишь слегка изменить график перелетов. Не желая отказываться ни от самой возможности, ни от приносимых ею денег, я сказал представителю авиакомпании, что хотел бы исключить из плана маршрута перелет из Орландо в Бостон и отправиться из Бостона в Париж, воспользовавшись тем же билетом. Все. Я не собирался возвращать деньги за неиспользованный перелет. Я не собирался переоформлять шесть других билетов. Я просто не хотел лететь одним из рейсов. Я даже готов был доплатить, поскольку стоимость билета с момента моего заказа возросла. Они сказали «нет». Я разговаривал с несколькими представителями службы работы с клиентами и в ответ слышал их дружное «нет». Почему? Потому что такова политика компании. Они не меняют ничего. Если вы не летите из Орландо в Бостон, мы отменим все ваши билеты, говорили они мне. Другими словами, передо мной был выбор: либо отказаться от возможности выступления, либо отменить весь отпуск. Трудно себе представить более нелепую политику или же более самоубийственную реакцию на просьбу клиента. Теперь я летаю рейсами этой авиакомпании только в том случае, если нет никакой другой возможности добраться до места назначения, и это несмотря на то, что у меня, как у постоянного клиента, накопилось уже столько поощрительных миль, что в качестве бонуса я часто получаю повышение класса обслуживания. Однако бонусная программа – лишь одна из услуг авиакомпании, наподобие возможности регистрации онлайн. И похоже, они не понимают разницы между простыми услугами вроде этих и уважительным, компетентным и человечным подходом к обслуживанию клиентов.

Пользуясь собственными скромными возможностями, я постоянно напоминаю этой авиакомпании о том, что низкопробный сервис обходится дорого. Я рассказываю эту историю на своих лекциях и семинарах, часто – на контрасте со счастливыми историями полетов рейсами других авиакомпаний, которые постоянно работают над тем, чтобы лучше обслуживать своих клиентов.

Главная мысль этой главы заключается в том, что каждый раз, когда клиент входит с вами в контакт лично, по телефону или через сайт, наступает момент истины. Ваша репутация может либо улучшиться, либо ухудшиться. Если в это время вы сделаете нечто выводящее вашего клиента из себя, готов поспорить, что тот окажется не единственной вашей потерей. Сделайте в данный момент что-нибудь ценное для клиента, и он будет с нетерпением ждать следующей встречи и с удовольствием рассказывать о вас другим, а в случае чего-либо очень и очень для него значительного, важного и уникального с вашей стороны, возможно, он будет так поражен искренностью, внимательностью, дружелюбием и изобретательностью вашего обслуживания, что бросится к своему компьютеру, чтобы поведать о вас миру. Удовлетворенные клиенты – лучший персонал службы маркетинга, который вы только сможете найти. Они, а не ваша реклама являются вашими лучшими глашатаями. Если бы сервис в той самой авиакомпании был хоть наполовину так же хорош, как ее реклама, я до сих пор оставался бы ее счастливым клиентом.

Правило № 3

Отличный сервис подчиняется закону всемирного тяготения

Это простой закон природы: характер обслуживания определяется на самом верху. Отсюда он распространяется, пронизывая собой каждый уровень организации. Это не простой эффект перераспределения благ сверху вниз, поток этот движется быстро и неотвратимо, больше напоминая водопад, чем струю из-под крана.

Каждый раз, когда вы видите действительно превосходный сервис, предоставляется ли он маленькой кофейней или глобальной сетью фастфуда, небольшой фирмой, предлагающей финансовые услуги, или транснациональным банком, сельской поликлиникой или огромной центральной больницей, то можете поспорить, что главный здесь человек сделал сервис неотъемлемой частью своей стратегии. Если люди, стоящие во главе организации, подразделения или отдела, не будут убежденными сторонниками развития отличного сервиса и поддержания его высоких стандартов, обслуживание не станет качественным. Им необходимо разработать грамотную программу действий, выделить необходимые ресурсы, расставить верные приоритеты, обеспечить нужную атмосферу. Лучшие из этих лидеров в общении с каждым человеком – не только с клиентом, но и с поставщиком, коллегой, подчиненным и любым другим, кто влияет на ведение бизнеса, каждым своим словом и каждым своим делом являют собой модель для подражания.

По собственному своему опыту я знаю, что стратегии руководства компаний, не предоставляющих хороший сервис, – тех компаний, на которые клиенты жалуются чаще всего, – в наименьшей степени ориентированы на человека. Они сосредоточивают свое внимание на продукте, продажах, маркетинге, на конкурентах. Все это, безусловно, важно, однако для того, чтобы добиться долговременного успеха в современном мире, – совершенно недостаточно. Менеджеры должны осознать, что получение надежной прибыли зависит от их способности постоянно поддерживать сервис на стабильно высочайшем уровне, благодаря которому клиенты будут возвращаться к ним снова и снова, не уставая их восхвалять.

За время своей карьеры я работал в трех компаниях, блестящий сервис которых обеспечивал впечатляющие результаты и для всего бизнеса: Hilton, Marriott и Disney. И во всех трех местах характер сервиса закладывался на самом верху. Возьмем, к примеру, Walt Disney World: когда Джадсон Грин, управляющий всеми парками и курортными отелями, решил радикально изменить корпоративную культуру, он лично выступил перед 7000 менеджеров в Орландо и точно описал им, что бы хотел увидеть, затем отправился в калифорнийский Диснейленд, а оттуда – в Диснейленды Франции и Японии, чтобы представить свои новые разработки перед сотрудниками и там. Как человек, сыгравший большую роль в составлении и реализации всего плана, могу вас заверить, что стопроцентная увлеченность Джадсона идеей передавалась и другим – то же можно сказать и обо мне, и обо всех остальных руководителях на каждом уровне и на каждой стадии внедрения проекта. Медленно, но верно каждый сотрудник компании осознал, что только первоклассных парков и са́мого узнаваемого в индустрии отдыха и развлечений имени – недостаточно. Кроме всего перечисленного, клиенты нуждаются в эмоциональном удовлетворении, которое возникает, когда к ним относятся как к самым важным в мире людям. Этот дополнительный пункт стал, по существу, брендом компании Disney World.

Неважно, какова ваша должность и ваша роль в компании – для распространения принципов сервиса в своем отделе (или в своей команде) вы можете сделать гораздо больше, чем думаете. Характер обслуживания определяется наверху, это так, но верх находится там, где находитесь вы. Если каждый день, отправляясь на работу, вы будете поглощены задачами обслуживания клиентов, то сильно удивитесь, узнав, насколько впечатляющим окажется ваш пример и насколько быстро ваш образ мышления будет передаваться и подчиненным, и равным вам по должности коллегам. Не забывайте, что личный пример – это, безусловно, лучшее средство обучения, и помните о том, что каждую секунду люди смотрят на вас.

Несколько лет назад я прочитал книгу Терри Пирса под названием «Leading Out Loud»[4] («Воодушевляйте громко»). Книга произвела на меня большое впечатление. Основной ее посыл заключается в следующем: настоящий лидер громко и часто говорит о том, что ему хотелось бы видеть в качестве главной цели его организации, и о том, что следует делать его сотрудникам, чтобы цели этой достигнуть. Все родители знают, что для того, чтобы их дети осознали и приняли для себя истинные ценности, научились себя вести и освоили социальные навыки, им следует снова и снова громко повторять одно и то же.

Воспитываете ли вы детей, стараясь, чтобы они выросли честными и уважающими себя и других людьми, или вдохновляете своих сотрудников и коллег на безупречное обслуживание клиентов, вы должны руководить громко. Что послужит на пользу всем, кого это касается: вам, вашей команде и каждому, кто заинтересован в конечном результате.

Правило № 4

Не тяготитесь элементарными вещами

Однажды я вынес это правило темой поста в своем блоге. Я писал о том, что однажды вы просыпаетесь и понимаете, что все, что воспринимается как незаметная каждодневная обыденность (например, налаживание теплых, доверительных отношений), в действительности является в жизни самым главным для вас. На этот пост я получил больше комментариев, чем на все другие, выложенные мною в сеть. В подавляющем большинстве это были благодарности за то, что я напомнил людям о важности элементарных вещей и о том, как легко о них позабыть.

И великие компании, и отдельные успешные люди никогда не упускают из виду самых простых вещей. Как и знаменитые спортсмены, они знают, что успех или провал полностью определяется уровнем мастерства в основных навыках: нельзя ожидать, что вы совершите победный хоум-ран, если вы не вполне владеете битой. В мире бизнеса очень просто не заметить, казалось бы, малозначительных вещей, однако они могут выделить вашу компанию, что, в свою очередь, приведет к увеличению продаж, количества повторных сделок и прибыли в целом. Почему? Потому что для клиентов мелочи очень важны.

Возьмем, к примеру, обычную индустрию гостеприимства. Конрад Хилтон однажды сказал: «Наша обязанность, каковой она была и будет всегда, – наполнять мир светом и теплом гостеприимства». Можно ли выразиться проще? На греческий язык понятие «гостеприимство» переводится словом philoxenia, литературное значение которого – «любовь к чужеземцам». Гостеприимные люди любят предлагать домашний комфорт родственникам, друзьям и в особенности – незнакомым им людям. Они обладают даром тонкого восприятия и обходительности, они знают, как сделать так, чтобы их гости чувствовали себя свободно и ощущали, что им здесь рады. Древние греки верили в то, что, демонстрируя свое гостеприимство чужеземцам, они тем самым угождают богам. Не знаю, как насчет богов, однако могу заверить вас, что угодить обращающимся к вам по своим делам клиентам таким образом точно возможно.

Если вы хотите понять, насколько важными могут быть элементарные вещи, понаблюдайте за действиями персонала хорошей больницы. Когда моя жена в 2008 и 2009 гг. была вынуждена провести в общей сложности 44 дня в Региональном медицинском центре Орландо (Orlando Health), я дни и ночи присутствовал в ее палате. Однажды я заметил, что каждый человек из медицинского персонала, входя и покидая палату, тщательно моет руки дезинфицирующим средством. Звучит как нечто очевидное, не так ли? Что может быть элементарнее мытья рук, особенно в больнице, ведь это то, чем в детстве изводила нас мать. Однако это очень важное дело, поскольку, как вы сами понимаете, простое мытье рук значительно снижает риск инфекционных заражений, что помогает пациентам скорее и в добром здравии вернуться домой, а в некоторых случаях даже спасает жизни. Мытье рук выглядит чем-то незначительным, однако отдача от него велика, и это не только здоровье и счастье пациентов, но и снижение затрат для больницы и страховой компании.

Чистота, возможно, и не сродни праведности, однако она лежит в основе любого бизнеса (или, по крайней мере, так должно быть). Разумеется, это особенно актуально, если вы управляете отелем, рестораном или другим заведением, где кормят клиентов: когда дело касается еды, то есть, того, что мы отправляем себе в рот, чистота становится самой главной из основных вещей. Однако чистота – основа основ вне зависимости от того, что вы продаете, будь то страховые полисы, рекламные места, услуги юридического характера или что-либо еще. В конце концов, как вы думаете, с какой компанией клиент будет продолжать вести дела: с той, что предлагает свои услуги в сверкающем чистотой офисе, или с той, чей офис превращен в отвратительный бардак? Вот почему Билл Марриотт, на которого я одно время работал, не устает повторять: «Сохраняйте чистоту и доброжелательность, и все будет работать просто отлично». Уолт Дисней по сути говорил то же самое. Это кажется слишком элементарным, чтобы заслуживать упоминания. Однако в этом – суть.

Рука об руку с чистотой идут ее близкие родственники: внешний вид и личная гигиена. Это также совсем просто. Убедитесь в том, что все ваши работники хорошо выглядят и не имеют неприятных запахов. Если это не так, скажите им об этом. Уверен, что разговоры такого рода не нравятся никому, но чем больше вы будете с ними тянуть, тем большего числа потерянных клиентов, которых отпугнет неопрятный вид ваших сотрудников, вам это будет стоить. Вашей маме ведь несложно было сказать вам: «Надеюсь, ты не собираешься появиться на людях в таком виде?» – не так ли? Не должно их возникать и у менеджера или, если уж на то пошло, и у коллеги. Разумеется, у каждой компании есть собственные стандарты внешнего вида сотрудников, которые отвечают внешним условиям, ее имиджу и привычкам ее клиентов: нельзя ожидать, что продавец магазина винтажной одежды в Бруклине будет выглядеть, как консьерж отеля Four Seasons в Беверли-Хиллз. Главное, чтобы ваш внешний вид, а если вы – директор или менеджер, то и внешний вид ваших сотрудников согласовывался бы с тем образом, в котором вам хотелось бы предстать перед своими клиентами.

Еще одна основная вещь, на которую следует обращать внимание всем занятым в бизнесе людям, – это ясность и простота в общении. Ваши коммуникационные способности воспринимаются в качестве показателя вашего профессионализма, интеллекта, уровня подготовки и личных качеств, и все это – основные факторы, по которым клиенты (осознанно или нет) оценивают вашу компанию. Первое и самое главное – вы, как и любой сотрудник в компании, должны обладать способностью в общении с клиентом изъясняться четко – как устно, так и письменно. Ясность – это суть общения; когда то, что вы хотите сказать, понятно клиенту, для недоразумений не остается места.

Один из основных коммуникативных принципов, о котором компании часто забывают, состоит в том, что недостаточно просто передать важную информацию, необходимо делать это последовательно и своевременно. У авиакомпании Southwest Airlines это получается исключительно хорошо. В ее посадочной зоне можно часто слышать передающиеся по громкой связи сообщения наподобие: «Подача вашего самолета задерживается на 15 минут, но мы постараемся, чтобы ваш вылет состоялся вовремя». Постоянно информируя своих пассажиров о времени отбытия, задержках, изменениях в расписании, компания снижает уровень тревожности и дает понять своим клиентам, что действительно заботится о них.

Вот вам еще один пример коммуникативной ясности и последовательности. Мэнни, агент местного автомобильного дилерского центра, всегда оказывается доступен, когда бы я ни обратился в центр по поводу ремонта. Перед началом работы с машиной он объясняет мне каждую деталь. Пока машина находится в сервисе, он всегда остается на связи, рассказывая, как продвигаются дела. Если он запаздывает, то сразу сообщает мне об этом, чтобы я мог соответственно изменить свое расписание. Я стараюсь отвечать ему услугой на услугу, направляя к нему людей, желающих купить машину, и рассказывая в своем блоге о его замечательном сервисе. Уверяю вас, в этом я не одинок. Своевременно уведомляя клиентов обо всех изменениях с помощью СМС-сообщений или по электронной почте, вы докажете им свою заботу.

Еще одна основная вещь, на которой должна сосредоточиться каждая компания, – это внимательность. Следите за тем, чтобы ваш подход к каждому клиенту был индивидуальным, не жалейте усилий, чтобы задать лишний раз заботливый вопрос – и учите тому же людей, которых вы нанимаете, своих коллег. Когда однажды я доставил машину на сервис к Мэнни, он спросил, как продвигается моя книга. Я не появлялся там около трех месяцев, и все же Мэнни помнил, что я работаю над книгой, и был столь любезен, что спросил меня об этом. Возможно, у него отличная память, возможно, он ведет записи, отмечая маленькие детали относительно своих клиентов наподобие этой. В любом случае, должен заметить, что своим вопросом он заставил меня почувствовать себя особенным – а ведь вам бы хотелось, чтобы так чувствовал себя каждый ваш клиент.

И наконец, не забывайте о знаниях. Если вы собираетесь предоставлять своим клиентам отличный сервис, то и вы сами, и все ваши сотрудники должны обладать достаточными познаниями для того, чтобы справляться со своими обязанностями и давать клиентам всю необходимую им информацию. Обеспечили ли вы своих сотрудников всеми необходимыми знаниями, прежде чем допускать к работе с клиентами? Проверяете ли вы эти знания? Многие компании убеждаются в том, что дополнительное тестирование в рамках собственных образовательных программ сильно повышает эффективность работы сотрудников, что, в свою очередь, поднимает уровень удовлетворенности клиентов.

Повторим еще раз основные вещи:

1) чистота;

2) внешний вид плюс личная гигиена персонала;

3) ясность в общении;

4) внимательность;

5) знания.

Что еще относится к основным составляющим в вашем бизнесе? Если вы до сих пор не уделили времени, чтобы это узнать, я настоятельно рекомендую вам не откладывать с выяснением. А затем, если вы руководитель, проследите, чтобы все работающие на вас люди хорошо усвоили и практиковали их ежедневно и ежеминутно.

Правило № 5

Спросите себя, как поступила бы ваша мама?

Однажды я напишу книгу, которая будет называться «Менеджмент по-матерински». На протяжении всей своей карьеры я постоянно ловлю себя на мыслях о том, что стала бы делать моя мама, окажись она в той или иной ситуации, с которыми мне приходится сталкиваться. В жизни у меня были прекрасные наставники, однако именно благодаря своей матери я вырос и стал тем, кто я есть сейчас. Она учила меня, что если я хочу добиться успеха, то должен усердно работать, и воодушевляла меня на это личным примером, трудясь больше, чем любой человек из всех, кого я когда-либо знал. То, что она сумела привить столь хорошие привычки нищему недоучке из колледжа города Бартсвилл, штат Оклахома, и вселить в меня такую уверенность в своих силах, что я своим трудом смог сделать карьеру и подняться до высших ступеней в индустрии гостеприимства, нельзя не считать удивительным.

Возможно, мне не дано узнать, каким руководителем стала бы моя мать в корпоративном мире, но я знаю точно, что главный принцип, которым она руководствовалась, воспитывая нас с братом, – всегда поступать правильно – одно из тех неписаных правил, следовать которым было бы неплохо любому бизнес-лидеру. Поднимаясь по карьерной лестнице к руководящим постам, я понял, что стараюсь жить согласно этому простому принципу, слегка его видоизменив. Я говорил себе: «Если тебе не хочется, чтобы о том, что ты можешь сделать, узнала твоя мама, никогда не делай этого», – и настоятельно рекомендую любому человеку, занятому обслуживанием клиентов, поступать так же.

Еще один материнский урок – создавать удобства для каждого клиента, вселять в него ощущение того, то ему рады. Вспомните, как ваша собственная мать учила вас любезно приветствовать каждого гостя в вашем доме и каждого нового ребенка во дворе. Каждая мать хочет, чтобы ее дети выделялись индивидуальным мастерством, но при этом оставались и командными игроками. Обслуживание клиентов – командный вид спорта, поэтому следите за тем, чтобы ваши товарищи-сотрудники чувствовали себя «в игре», и это будет именно то, что вы в детстве делали для других ребят на детской площадке и к чему поощряла вас мама. Делитесь с ними известной вам информацией, которая позволит им улучшить свои навыки. Поощряйте их, помогайте исправлять ошибки, демонстрируйте свою признательность, когда они делают все правильно. Если они ведут себя непрофессионально, показывайте, как можно поступить лучше. Если они не знакомы с процедурами или не знают, как обращаться с частью оборудования, учите их. Немного «материнской заботы» рано или поздно принесет результат.

В свое время, пока вы росли, возможно, вы не ценили тех уроков, что давала вам мама, однако уроки эти великолепно подходят к бизнесу. Посмотрите на список того, что обычно говорят матери своим детям: не напоминает ли он вам список превосходных советов по обслуживанию клиентов?

• Никогда ничего не проси, предварительно не сказав слова «пожалуйста», получив же что-либо от другого человека, всегда говори «спасибо».

• Здороваясь с людьми, не отводи взгляда и приветливо улыбайся.

• Расстроив кого-нибудь или совершив ошибку, всегда говори «простите».

• Всегда сдерживай свои обещания.

• Никогда не обманывай.

• Даже не думай появляться на людях в таком виде.

• Если не можешь сказать ничего приятного, не говори ничего.

• Старайся посмотреть на ситуацию с точки зрения другого человека.

• Относись к другим людям так, как тебе хотелось бы, чтобы относились к тебе.

• Делай все правильно или не делай этого вовсе.

Сотрудники, которые действуют в духе этих изречений, неизменно будут демонстрировать лучшее обслуживание клиентов, не говоря уже о том, что и в жизни они лучше ладят с людьми.

Не важно, какое положение вы занимаете в иерархии компании, ваша дальнейшая карьера в немалой степени зависит от того, с каким настроем вы каждое утро появляетесь на работе. Лучше всего, если настрой ваш будет напоминать тот, который хотела бы видеть ваша мама, когда вы уходили из дома в школу: вы полны энергии и уверенности в себе, от вас веет решимостью в духе «я могу», вы идете пружинистой спортивной походкой. Она хотела бы, чтобы вы вошли в ту дверь, неся в себе стремление к совершенству и готовность проявлять стойкость перед лицом неудач и разочарований. Она хотела бы, чтобы вы не только обнаруживали качества, которые позволят вам играть исключительно хорошо, но и демонстрировали приверженность этическим принципам, благодаря которым вы будете играть честно и по правилам (разумеется, оставаясь при этом безупречно одетым и причесанным). Каждая мама хочет, чтобы уровень ее детей был выше среднего, и в жестких условиях экономики вы не можете себе позволить оставаться средним исполнителем, поэтому боритесь за то, чтобы предоставить своим клиентам сервис такого уровня, которым ваша мама могла бы хвастаться перед соседями.

Хорошие руководители, которые хотят получить максимальную отдачу от своих сотрудников, могут воспользоваться качеством, которым обладает любая мать: умением видеть в долгосрочной перспективе. Матери постоянно думают о том, какими они хотели бы видеть своих детей, когда те вырастут. Вот почему они придают такое значение образованию. Вот почему они стараются привить детям чувство собственного достоинства и уверенности в себе. Вот почему они делают все, чтобы их дети с самого рождения ощущали себя в безопасности и чувствовали, что их ценят. Та мама, которая хочет, чтобы ее дети поверили в себя, тысячами различных способов будет показывать им, что сама в них верит. Вам как руководителю следует поступать так же. Хорошо подумайте над тем, какими людьми вы хотели бы видеть своих подчиненных, и обучайте их соответственно этому. Воспитывайте в них чувство собственного достоинства и уверенности в себе. Обеспечьте им ощущение собственной нужности и безопасности. Показывайте, что верите в них. Разумеется, все это вовсе не гарантирует того, что каждый ваш сотрудник превратится в блестящего исполнителя. У матери тоже нет подобной гарантии относительно ее детей. Однако хорошие матери знают, как повернуть обстоятельства к их пользе.

И последний совет. В следующий раз, когда клиент поблагодарит вас за обслуживание, или начальник похлопает по спине в знак одобрения за хорошо выполненную работу, или же вы успешно закончите то, чем можете гордиться, позвоните своей маме (если же та уже покинула этот мир, поговорите с мамой мысленно, как будто она все еще с вами). Когда она возьмет трубку, скажите: «Привет, мам, сегодня случилось нечто хорошее, и я просто хочу сказать тебе спасибо за все, что ты для меня сделала и чему меня научила. Теперь я понял, что нахожусь там, где сейчас, только благодаря тебе». Авраам Линкольн не мог бы лучше выразиться, чем сказал однажды: «Всем, кто я есть или кем всегда надеялся стать, я обязан своему ангелу – маме».

Правило № 6

Станьте экологом

Если вы использовали время на то, чтобы прочесть что-нибудь об экологии или принять посильное участие в охране окружающей среды, вы понимаете, что экосистема – вещь сбалансированная и все, что находится внутри нее, как неразрывно связано с остальным, так и важно само по себе. Если человек оставляет в покое окружающую среду, то через некоторое время, чаще – через очень длительное время – она начинает регулировать себя сама. Однако если вы привносите туда что-либо или, наоборот, забираете, то в конечном итоге это сказывается на всем остальном, меняя стройность общей картины.

Ваша организация подобна экосистеме, и все в ней взаимосвязано так же, как и в природной среде. Другими словами, все, что происходит на одном участке, в той или иной степени отражается на всех остальных участках. Следовательно, все, что вы делаете, не может не влиять на качество вашего сервиса. Если хотите, чтобы ваши клиенты получали превосходное обслуживание, внимательно относитесь к каждому принимаемому решению, к любой провозглашаемой политике, к каждой вводимой методике, к каждому нанимаемому работнику, к каждому поощрению, которым вы награждаете сотрудника, ко всем посылаемым вами письмам, ко всем разговорам, что вы ведете, к каждому вашему рукопожатию или дружескому похлопыванию по спине. Даже нечто, что, кажется, не имеет ни малейшего отношения к общению с клиентом или к месту предоставления услуг, на самом деле косвенно может оказывать огромное влияние на качество получаемого вашими клиентами сервиса и, следовательно, на конечный результат всей вашей работы.

На своих лекциях и семинарах я часто рассказываю слушателям, что в течение всех лет, что я провел на управляющих должностях, моя работа заключалась в создании экосистемы безупречного сервиса. Затем я говорю им, что в этой области деятельности мой успех во многом зависел от трех вещей. Первое – это брать на работу незаурядных людей, второе – следить за тем, чтобы нанятые мною люди обладали компетентностью, подготовкой и ресурсами, которые могли бы позволить им отличиться благодаря своему труду, и третье – дать им возможность спокойно работать, не заглядывая через плечо, и не контролировать каждый шаг. Когда мне удавалось этого добиться, я видел, что вся система постепенно начинает регулировать себя сама, точно так, как и природная экосистема.

В компаниях с высокой культурой обслуживания люди, занимающие высокие должности, позволяют своим непосредственным подчиненным делать свою работу самим. Что освобождает руководителей и дает им возможность заниматься своей работой. Например, когда я отвечал за производственную деятельность компании Walt Disney World, у меня было два великолепных топ-менеджера, Бад Даре и Джефф Вейл, которые вели все проекты по капитальному ремонту и эксплуатации объектов. Благодаря им и их сплоченной ремонтной команде, состоящей из четырех тысяч человек, все объекты смотрелись великолепно. Бад был бухгалтером-ревизором, Джефф – инженером. Поскольку в этих двух областях я обладаю нулевой компетентностью, я позволял им делать свою работу без всякого вмешательства с моей стороны, и на протяжении многих лет они справлялись с этим отлично, благодаря чему сам я выглядел столь же хорошо, как и наши парки и отели. Точно так же я поступал и в отношении Дитера Ханнинга, который отвечал за все, что было связано с продуктами и напитками. В этой области я сам проработал 25 лет, но Дитер знал гораздо больше о том, как доставить на стол клиенту великолепную еду, чем когда-либо знал я, поэтому я полностью уступил ему эту сферу деятельности. То же касалось и других высококлассных сотрудников, с которыми мне довелось работать, таких как Лиз Бойз, отвечавшая за мерчандайзинг, Дон Робинсон, Эрин Веллис, Элес Норсворси и Карл Холц из производственного отдела. В результате каждый из них получал полную свободу в принятии повседневных решений в тех областях, в которых они хорошо разбирались: какое вино подавать гостям, как работать над посещаемостью объектов, как урегулировать еще тысячи мелочей, – что самым благоприятным образом сказывалось на качестве обслуживания наших клиентов.

Все мои топ-менеджеры так хорошо справлялись со своими обязанностями, что меня могли бы спросить: «Ли, чем же конкретным ты занят, когда на тебя работает столько прекрасных людей?» Мой ответ: я был «главным экологом». Я сосредоточил свое внимание на улучшении окружающей обстановки и повышении культуры Disney World, не тревожа при этом ее деликатной «экосистемы». Целью моей было формирование здоровой, нетоксичной атмосферы, где каждый был бы мотивирован на то, чтобы делать для клиентов все от него зависящее и относиться к ним как к самым важным на планете людям, а также обладал бы всеми навыками и средствами, необходимыми для выполнения своих обязанностей.

Я нанимал и продвигал нужных мне людей, следил за тем, чтобы они были хорошо подготовлены, и создавал для них такую среду, в которой любой человек чувствовал свою значимость и каждое утро просыпался с нетерпеливым желанием приступить к работе.

Главное заключается в том, что вы можете стать «экологом» вне зависимости от занимаемого положения в компании. Чтобы создать в своем отделе здоровую, цветущую атмосферу, вам не нужно обладать особой властью или иметь непосредственных подчиненных. Даже когда все остальное в вашей организации пребывает в беспорядке, страдая в душной атмосфере, сотворенной руководством, вы сумеете создать свою Шангри-Ла для окружающих вас людей, если будете следовать Правилам работы с клиентами. Вас не должно волновать, чем заняты все остальные, сосредоточьтесь на том, что вы можете сделать для поддержания «экосистемы», в центре которой – клиент и все его потребности, требующие вашего внимания.

Правило № 7

Старайтесь выглядеть безупречно

В начале 1970-х, когда я был молодым менеджером в Marriott в Филадельфии, однажды утром в наше кафе заглянули основатель компании Дж. В. Марриотт и его жена Элис. Мистер Марриотт подошел прямо ко мне и, взглянув на бейдж с моим именем и должностью, поинтересовался: «Кокерелл, вы здесь – ресторанный менеджер?»

«Да, сэр», – ответил я.

Он посмотрел мне в глаза, схватил, сжав в кулаке, прядь моих волос, свисающих над ушами, и спросил: «Почему вы так выглядите, почему не сделаете стрижки?»

Толком не оправившийся от потрясения, чуть было не получивший инфаркт, я опрометью бросился к парикмахеру в отеле и немедленно постригся. Пережитые шок и смущение заставили меня понять, что хотя длинные волосы, возможно, и были в моде в то время среди моих сверстников, они никак не соответствовали стилю успешного профессионала. Начиная с того дня я уделял своему внешнему виду больше внимания. Вместо того чтобы выглядеть как те парни, в среде которых я когда-то вращался, то есть быть похожим на юношу, большую часть времени сидящего без работы, играющего в рок-группе и живущего в цокольном этаже родительского дома, я решил выглядеть, как человек с хорошей работой и успешной карьерой. Я даже начал разглядывать фотографии в буклетах с ежегодными отчетами компании, чтобы знать, как выглядит ее высшее руководство, потому что хотел однажды стать одним из этих людей – и стал.

В идеальном мире то, как вы выглядите, во что одеты и даже пользуетесь ли расческой, никак не отразилось бы на мнении вашего клиента о вас. Но мир наш далек от совершенства, и то, что люди оценивают вас по внешнему виду в течение первых секунд вашего знакомства, остается фактом. Обычный клиент поступает так же, при этом клиенты не только быстры на суждения при взгляде на вас, свое мнение они будут составлять на основании собственных представлений о том, как должен выглядеть обслуживающий их человек. Если ваш внешний вид и манеры покажутся им профессиональными, они уверятся, что и обслуживают их профессионально. Если нет, то они будут вести свои дела с кем-нибудь другим.

Если вы работаете в крупной компании, то вам уже, возможно, объяснили, как следует выглядеть и во что одеваться. Вам могут не нравиться подобные стандарты. Вы можете протестовать: «Это не мое!» Хорошо, возможно, в свободное время это и не ваше, но если вы хотите хорошо делать свою работу и продвигаться по карьерной лестнице, то на рабочем месте это – ваше. Думайте о рабочей одежде как о костюме для роли, которую вам нужно сыграть в шоу, и пусть игра ваша будет совершенной. Когда опустится занавес, вы сможете выглядеть настолько вычурно и экстравагантно, насколько пожелаете.

Если вы не вполне уверены, каковы должны быть стандарты внешнего вида на рабочем месте – как для вас, так и для ваших сотрудников, – внимательно посмотрите на наиболее успешных в подобной области или должности людей. Как они одеваются? Как подают себя? Можно ли понять по их поведению, что они счастливы быть здесь и обслуживать клиентов, или кажется, что они с радостью оказались бы где-нибудь далеко отсюда? В большинстве случаев вы обнаружите, что успешные люди никогда не выглядят неряшливыми, неопрятными или растрепанными, вы ни за что не увидите, как они сутулятся, хмурятся или самодовольно ухмыляются, они не покажут вам, что им скучно, или грустно, или они устали. Безупречный внешний вид не ограничивается лишь одеждой и прической. В это понятие входит также и умение себя подать. Поэтому следите за тем, чтобы и вы, и ваши сотрудники все время пользовались подобающим языком телодвижений. Все должны производить впечатление людей сметливых, внимательных и энергичных, людей, которые счастливы на своей работе и стремятся служить своим клиентам.

Когда дело касается сервиса, энергичность становится жизненно необходимой. Вы можете выглядеть безупречно, но не чувствовать себя безупречно, если вам не хватает физической, эмоциональной или умственной энергии. Подумайте о людях, с которыми вы ежедневно встречаетесь. С кем вам больше нравится вести дела: с тем, кто энергично приветствует вас, или же с тем, кто стоит на одном месте, зевая, имея самый сонный вид? Станьте одним из тех полных жизни людей, кто встает по утрам с нетерпеливым желанием приняться за дело. И если вы занимаете в компании высокое положение, берите на работу людей восприимчивых и энергичных, которые выглядят так, будто им хватит сил и желания пробежать дополнительную милю ради своих клиентов.

Если будете выглядеть безупречно, то станете чувствовать себя безупречно, а также сможете обеспечивать клиентам безупречный сервис. В самом крайнем случае ваши клиенты станут лучше воспринимать ваш сервис – и выше оценивать ваши действия – во многом благодаря тому, что вы выглядите должным образом. Возможно, это не совсем честно, но именно так обстоят дела.

Правило № 8

Всегда действуйте профессионально

Когда мы слышим слово «профессионал», мы представляем себе людей, которые получили специальное образование и квалификацию, что позволяет им теперь справляться с особыми задачами и получать за это приличные деньги. В прошлом это понятие было применимо главным образом к врачам, юристам, людям духовного звания, военным и управляющим высшего звена. Сегодня его можно употребить в отношении человека на любой должности из любой сферы деятельности, будь он преподаватель, ученый, агент по торговле недвижимостью или спортсмен. Однако между человеком, по роду своей работы считающимся профессионалом, и тем, кто действует профессионально, существует очевидная разница. Вспомните спортсменов, которые выглядят подчас, как избалованные дети. Или профессиональных юристов, которые могут позволять себе мошенничать на слушаниях. А теперь подумайте о тех водителях автобусов, кассирах и администраторах гостиниц, чьи действия отличаются превосходным профессионализмом. Суть заключается в следующем: профессионализм не ограничивается полученным образованием, занимаемой должностью или размером заработной платы, скорее, он проявляется в том, как вы себя ведете, особенно – в присутствии других людей, которые могут быть покупателями, клиентами, пассажирами, пациентами и т. д.

Когда я разбираю эту тему со слушателями своих лекций, я всегда привожу в качестве примера официантов и официанток ресторанов Лос-Анджелеса, многие из которых – ожидающие своего часа актеры или музыканты. В том, как некоторые из этих честолюбивых людей обслуживают клиентов, чувствуется их скука и недовольство, будто они желают всем дать понять, что работа официанта – ниже их достоинства и занимаются они этим, только пока не настал их звездный час. Другие же относятся к своей работе с уважением. Втайне они могут желать, чтобы эта тарелка с едой оказалась последней из всех, что они принесли клиентам, но прикладывают все усилия, чтобы не выдать своих чувств. Они, напротив, усердно работают, относясь к каждому клиенту как к важной персоне. И это себя оправдывает. Многие известные сегодня артисты получали шанс на первый звездный час благодаря замечательному обслуживанию клиента, который оказывался режиссером по подбору актеров или директором киностудии…

Настоящие профессионалы приходят на работу заряженными энергией, которая подпитывается страстью быть лучшими, вне зависимости от того, каков текущий уровень их ответственности. И они знают, что, если смогут продемонстрировать совершенство в мире, где совершенство – редкость, их шансы быть замеченными нужными людями устремятся резко вверх. Вот секрет, открывшийся мне в самые ранние годы моей карьеры, и одна из основных причин, по которым я достиг своего нынешнего положения, несмотря на то что был всего лишь недоучкой из колледжа фермерского городка в Оклахоме. К примеру, когда в армии мне приходилось чистить картошку, я следил за тем, чтобы на клубнях не оставалось ни малейшего намека на кожуру, и гордился результатом. В своей карьере я всегда придерживался подобного подхода, что очевидно себя оправдало. Влиятельные люди знают, что стремление к совершенству распространяется на все, и если они видят, как вы жаждете его в какой-либо одной области, то понимают, что вы будете добиваться этого и во всем остальном.

Поэтому неважно, работаете ли вы уже в месте своей мечты или заняты чем-то не столь идеальным, чтобы иметь возможность оплачивать счета; пока удача не постучится в ваши двери, начинайте стремиться к профессиональному совершенству прямо сейчас.

Профессионалы заботятся о том, что они делают и как это отражается на каждом их клиенте. Они привносят в свою работу позитивную атмосферу энергичного задора, и их клиенты могут подтвердить, что о них искренне заботятся, всячески стараясь, чтобы их обслуживание было лучшим из возможных.

Профессионалы сами полны воодушевления и заражают этим чувством других. Они стремятся находить решения, встречая проблемы с энтузиазмом, чувством собственного достоинства и самоотдачей, они расставляют все точки над «i», любое дело доводя до конца. Профессионалы обладают гибкостью, хорошо адаптируются к новым условиям, способны переключить скорость, если в жизни перед ними возникает неожиданный поворот. Они – люди ответственные, хорошо подготовленные, готовые помочь, эффективные, внушающие доверие, очень компетентные и всегда уверенные в своих силах. Они готовы делать все, в чем возникает необходимость, вне зависимости от обстоятельств и собственных устремлений. Когда проблема никак не желает отступать, не желают делать этого и они, воплощая высказывание Томаса Эдисона об упорстве перед лицом неудач: «Я не потерпел неудачи, – сказал однажды великий изобретатель, – я просто нашел 10 000 способов, которые не работают».

Профессионалы отдают все свои силы, берутся ли они всерьез за решение новой увлекательной задачи или заняты тем, что делали тысячи раз, работают ли они за закрытыми дверями или под взглядом генерального директора. Вспомните спортсменов мирового класса: лучшие из них в межсезонье тренируются столь же упорно, как и во время подготовки к чемпионату.

Профессионалы появляются на работе вовремя и всегда готовы к действию. Если ситуация требует, чтобы они пришли раньше, задержались допоздна или отказались от своих обычных выходных, – никаких проблем. Они будут на месте. Во взаимоотношениях с коллегами они жизнерадостны и позитивны. Они не опускаются до мелочных слухов, они не ноют, когда все идет не так, как им того бы хотелось. Они не жалуются на дрязги и беспорядок на рабочем месте.

Профессионалы – люди самостоятельные, целеустремленные и самодостаточные, но при этом они знают, как играть в команде. Они хорошие партнеры, которые ценят надежные рабочие взаимоотношения. Они держат обещания, относятся к своим обязательствам как к священной клятве и всегда готовы нести личную ответственность.

Хотя профессионалы всецело сосредоточены на достижении результата, они не выглядят мрачно и не лишены чувства юмора; весьма серьезно относятся к своей работе и гораздо менее серьезно – к себе. И хотя они гордятся своими достижениями, но не высокомерны и не заносчивы.

Профессионалы никогда не теряют контроля, и это, возможно, самое главное: может быть, они не всегда способны контролировать окружающий мир, однако они всегда контролируют самих себя, и это заметно.

Когда я начинал свою карьеру, я не чувствовал себя профессионалом. Но, как говорится в программе «12 шагов», иногда тебе приходится играть роль до тех пор, пока роль не стала тобой. Именно так я и поступал: я стал хорошим актером. Я научился выглядеть как профессионал и вести себя как профессионал. Я даже научился говорить, как они, улучшив свой словарный запас, приучив себя строить фразы грамматически верно и избавившись в разговоре от вредных привычек, наподобие склонности бормотать что-то типа «м-м-м-м…» или часто повторять «понимаете…» или «ну, там…». Профессионалы следят за тем, что срывается с их языка.

Возможно, вы слышали выражение: «Подбирай одежду не для той работы, которую имеешь, а для той, которую хотел бы иметь». Я бы порекомендовал расширить его еще дальше: служите людям так, будто вы работаете на месте своей мечты. Если вы непосредственно обслуживаете клиентов, пусть ваши действия будут такими профессиональными, чтобы клиенты принимали вас за руководителя; если вы – руководитель, работайте так, чтобы люди путали вас с владельцем компании или ее генеральным директором.

Ваши клиенты будут уважать вас за это, ваш начальник будет уважать вас за это, и, самое главное, вы сами будете себя уважать. В конечном итоге самоуважение – вот в чем проявляется истинный профессионализм.

Правило № 9

Подбирайте на роли лучших из лучших

Для того чтобы обеспечивать клиентов отличным обслуживанием, требуется не только гибкая политика и легко приспособляемые методы – необходимы тщательно подобранные люди, которые смогли бы воплотить в своей работе эту умную политику и эти замечательные методы. В противном случае вы будете похожи на футбольного тренера с отличным планом на игру и командой, составленной из игроков со скамейки запасных.

Многие менеджеры не слишком хорошо обучены проводить интервью с предполагаемыми сотрудниками или же вовсе не готовы к этому. Обычно они предлагают соискателям вопросы, ответы на которые дают слишком мало информации о том, как эти люди будут в реальности справляться с работой. В результате менеджеры принимают решения, которые основаны в основном лишь на собственной интуиции. Набор сотрудников – слишком важная процедура, чтобы проводить ее наобум. Вот почему каждый, кто имеет отношение к процессу подбора персонала (и не только народ из отдела кадров), должен знать, как правильно проводить собеседование, что поможет выбрать кандидата, обладающего твердыми намерениями оказывать клиентам услуги. Не важно, какого уровня должность вы занимаете в организации, но чем лучше вы будете проводить собеседования и подбирать себе персонал, тем легче окажется выполнять обязанности руководителя и тем выше будет становиться качество обслуживания ваших клиентов.

Когда я впервые занялся менеджментом, в том, что касалось приема на работу новых сотрудников, я был столь же хорош, как и большинство других руководителей (перевод: на самом деле я вообще не понимал, что делаю). Первый свой урок в подборе персонала я получил от Gallup organization (службы социологических опросов Гэллопа), где меня научили распознавать, какими талантами люди обладают, а каких они не имеют. Затем меня познакомили с Кэрол Квин и ее Motivation-Based Interviewing method (методом собеседования, основанным на мотивации), или иначе – MBI (их адрес: www.hireauthority.com). Это стало для меня откровением. Квин разработала программу, позволяющую отделить настоящих ключевых игроков от соискателей, которые просто умеют производить впечатление на интервью, но в дальнейшем их работа вас разочарует. Благодаря ей я полностью изменил подход к проведению собеседований и дальше в своей карьере нанимал на работу только первоклассных специалистов.

Вот один из важных моментов, которые я узнал: некоторые часто задаваемые на собеседовании вопросы дают обратный результат; они фактически помогают соискателям подбирать несколько поверхностные, но позитивные ответы, благодаря которым удается выглядеть лучше, чем они есть на самом деле. Например: «Расскажите мне о тех случаях, когда вы сделали все возможное и невозможное для наилучшего обслуживания клиента». Вариации на подобную тему очень распространены, потому что интервьюеры считают, что такие вопросы помогают что-то узнать о потенциальном кандидате. Проблема заключается в том, что даже самый худший сотрудник может упомянуть хотя бы об одном случае, когда он проделал необыкновенно хорошую работу, и нет никакого способа узнать, является ли рассказанная кандидатом впечатляющая история примером его обычного поведения или же это – светлое пятно в заурядной карьере. Поэтому я перестал задавать подобные вопросы. Вместо этого я стал просить соискателей рассказывать об их опыте решения сложных ситуаций и преодоления возникавших на работе трудностей. Например, я мог спросить: «Расскажите мне о каком-нибудь случае, когда вам приходилось разбираться с раздраженным клиентом». Почувствуйте разницу. Вопрос этот приглашает к более открытому разговору. Люди могут ответить на него, приведя в пример те случаи, когда им удавалось сделать нечто исключительное, а могут рассказать и другое… Например, припомнить случаи, когда их усилий оказалось достаточно, но не более того, или же рассказать о клиенте, удовлетворить потребности которого не представлялось возможным, и даже о том, как попросту провалили все дело. Вы можете услышать больше, чем одну историю. Суть заключается в том, что, если вы зададите вопрос, на который можно ответить по-разному, вы узнаете больше, чем когда просите человека рассказать о его карьерных успехах.

Проводящие собеседования люди часто полагают, что для удовлетворения их требований достаточно лишь профессиональных навыков определенного уровня, и это – большая ошибка. Разумеется, вам необходимо принимать во внимание профессиональную подготовку претендента, но останавливаться на этом не следует. Вам также нужно учитывать два других ингредиента прекрасного сервиса: отношение и страсть к работе.

Возможно, вы слышали выражение: «Нанимайте за отношение и обучайте навыкам». Когда я говорю об отношении в контексте хорошего сервиса, я имею в виду степень уверенности людей в том, что они смогут повлиять на результат, даже столкнувшись с серьезными проблемами. Проще говоря, люди делятся на два типа: одни верят в свою способность преодолевать трудности – их отношение к делу описывается, как «я могу», и другие, считающие, что результат зависит в основном от внешних обстоятельств в отношении к делу – у них доминирует настроение «я не могу». Столкнувшись со сложной задачей, люди из второй группы скорее всего будут уклоняться от ее решения, будучи убежденными, что результат не зависит от их стараний, и поэтому не видя ни малейшей причины, почему им следовало бы приложить некоторые усилия. В результате они не способны продемонстрировать свой высокий класс. И наоборот, люди с установкой «я могу» в поисках решения неустанно напрягают силы и проявляют изобретательность, потому что верят, что их успех – всего лишь дело времени и все зависит только от их непоколебимой решимости. Как сказал однажды Генри Форд, изобретатель и основатель компании Ford Motor Company: «Верите ли вы в то, что можете достигнуть успеха, или не верите… вы правы в любом случае!» Вот почему для прямого взаимодействия с вашими клиентами очень важно подбирать людей с соответствующим отношением.

Но когда дело доходит до обслуживания клиентов, даже люди, обладающие прекрасными навыками и отношением «я могу», способны потерпеть неудачу, если им будет не хватать желания. Клиенты способны за много миль почувствовать отсутствие желания их обслуживать, и в этом случае они предпочтут вести дела с теми сотрудниками, которые выглядят мотивированными и полными энергии, чем с теми, кто всем своим видом показывает, что эта работа им до смерти надоела. Ищите тех людей, которые будут любить работу, на которую вы их нанимаете. Страсть к своей работе – могущественный фактор мотивации. И, главное, вам не потребуется направлять свет на того, кто сам освещает себя внутренним огнем. Если вам нужны сотрудники, любящие свою работу, присмотритесь к кандидатам, в которых обнаруживается эта страсть с той самой минуты, когда они заходят в вашу дверь и называют свое имя.

Когда дело доходит до удовлетворения потребностей клиентов, то самой простой и эффективной стратегией будет нанимать на работу людей, обладающих тем, что я называю «тройной короной» клиентского сервиса: прекрасными рабочими навыками, отношением, выражающимся словами: «Я могу сделать все, что потребуется», и неподдельной страстью к работе. Составленные вместе, эти три качества дополняют единственный абсолютно незаменимый элемент блестящего сервиса: ответственность во всем. Это остается верным для любого бизнеса и любой профессии. У ответственного врача пациенты довольны. У ответственного учителя – довольны ученики. Где бы вы ни работали: в школе или в больнице, в розничной сети или в авиакомпании, в продуктовом магазине или на промышленном предприятии, – если хотите предоставлять своим клиентам высококачественный сервис, вам нужны люди, обладающие хорошими навыками, страстью к работе, отношением «я могу» и считающие своим долгом предоставлять каждому вашему клиенту самый лучший сервис.

Правило № 10

Попробуйте себя в роли Шекспира

Много лет назад я попытался представить, как бы выглядела идеальная поездка в Walt Disney World типичной семьи из четырех человек. Затем я даже записал свои представления в виде истории на десяти страницах, описывающей недельный визит к нам воображаемой семьи Роджерсов. Зачем я это делал? Потому что только что прибыл на место новой работы в Орландо, поступив на должность первого вице-президента, ответственного за гостиничное направление, и вымышленная «история семьи Роджерсов» была, по существу, сценарием моей деятельности.

Вот как разворачивался сценарий. Семья прибывает. Гостиничный парковщик аккуратно отгоняет машину на стоянку, встречающий персонал вежливо приветствует, носильщики любезно подхватывают багаж, работник за стойкой регистрации быстро и без проблем оформляет прибытие. Повествование переходит к описанию безупречно подготовленного номера и рассказу о том, что, куда бы ни отправились Роджерсы: отужинать в ресторане, занять место в автобусе, прокатиться на аттракционах, купить мороженое и т. д., – везде их встречает дружелюбный, хорошо информированный персонал. Пятизвездочный спектакль заканчивается в день отбытия семьи следующей сценой: члены моей труппы машут на прощание вслед сияющим Роджерсам, которые только что провели лучший отпуск в своей жизни.

Сочинив эту историю, я получил живую картинку того, как мог бы выглядеть безупречный сервис со стороны наших гостей. Я раздал свои записи всем, кто работал в области моей ответственности, чтобы они смогли обратить мое представление об идеальном обслуживании в реальность. В сопроводительном письме в числе прочего говорилось о моих надеждах на то, что данная история «поможет наглядно представить и понять, как должно выглядеть обслуживание высшего класса в Walt Disney World». Вскоре «история Роджерсов» стала шаблоном для всего, что я делал за время своего пребывания в должности. Состоит ли ваша работа в том, что вы отвечаете на звонки или предоставляете консалтинговые услуги, имеет ли дело с кредиторскими задолженностями или в отделе технической поддержки, являетесь ли вы официантом или метрдотелем, кассиром в банке или банковским управляющим, бортпроводником или пилотом, – вы тоже можете написать подобный сценарий, представив себе, каким должен быть идеальный сервис.

Я часто говорю людям, чтобы их рабочий день начинался так, будто они выходят на сцену, где вот-вот будет сыгран спектакль всей их жизни. Затем я прошу их представить, что тяжелый красный занавес уже готов подняться и критики заняли свои места в первом ряду. Также я напоминаю персоналу, что успех спектакля зависит от качества сценария: можете спросить любого продюсера, режиссера или актера, и они ответят, что все начинается со слов, записанных на бумаге. Поэтому если вашей целью является представление блестящего обслуживания, сначала вы должны точно сформулировать, на что оно должно быть похоже. Почему бы вам не попробовать писать сценарии, так сказать, не стать на время Шекспиром?

Начните, представив себе, как кто-нибудь получает прекрасный опыт взаимодействия с вашим бизнесом (каковым бы он ни был) с самого первого момента, когда этот некто въезжает на парковку, входит в дверь, следует в приемную или регистратуру, и вплоть до времени, когда счастливый и довольный клиент покидает вас с твердым намерением вернуться. Что он видит, слышит, чувствует? Обдумайте каждую деталь и каждое действие, которое вы и ваши сотрудники – ваши актеры – должны совершить, чтобы сделать этот счастливый опыт возможным. Что делает каждый сотрудник? Когда он это делает? Что он говорит? Как он это говорит? Как одеты сотрудники? С каким отношением они выполняют свою работу? Чем больше добавите деталей, тем лучше.

Следующим шагом будет распространение написанного сценария среди всего персонала в вашем отделе и даже во всей организации. В конце концов, гарантировать успешность шоу (будь то бродвейский спектакль или голливудское кино) можно лишь в тех случаях, если каждый участник труппы хорошо запомнит свою роль. Разумеется, если вы управляете большой организацией и имеете под началом тысячи людей, то не сможете включить в сценарий все желаемые подробности, или ваша история будет длинней, чем роман «Война и мир». Поэтому опустите некоторые детали, пригласив людей из других отделов или подразделений дополнить недостающее, исходя из их сведений. Так вы вдохновите сотрудников писать собственные сценарии – введете практику, стимулирующую творческую деятельность и позволяющую получить уверенность в том, что в действии будет учтен каждый его аспект.

Если театр – это не совсем ваше, подумайте о таком сценарии как о кулинарном рецепте. Шеф-повара записывают рецепты не шутки ради, они делают это для того, чтобы иметь возможность каждый раз в точности повторять приготовление блюда, идеальный подбор ингредиентов для которого они только что открыли. Вам ведь тоже хотелось бы, единожды получив идеальный рецепт обслуживания, иметь возможность воплощать его снова и снова, изо дня в день, не так ли?

Разумеется, ваш сценарий (или рецепт), пусть и содержащий необходимый план действий, не стоит «выбивать в камне». Любой режиссер или актер (или шеф-повар) скажет, что не бывает двух совершенно одинаковых спектаклей (или блюд), хотя ни в одном из них не меняли ни единой строчки в диалоге (или ингредиента). Если вы тщательно подобрали себе персонал и хорошо отрепетировали действия, как только ваши актеры усвоят свои роли, вы можете и должны дать им свободу для импровизации (см. правило № 35 – «Будьте гибкими»). Для вас это особенно важно, так как ваши подопечные будут иметь дело с абсолютно непредсказуемой массовкой, имя которой – клиенты. Поэтому импровизировать придется еще чаще, чем актерам на сцене или съемочной площадке. Плюс ко всему обстоятельства постоянно меняются, поэтому я советую вам время от времени пересматривать свой сценарий. Когда появлялся новый вид услуг и становились доступными новые технологии, с «историей Роджерсов» мы поступали именно так.

Хорошо проработанный сценарий также является прекрасным источником информации для подбора и обучения персонала. Подобно режиссеру, проводящему кастинг, вы можете сверяться с ним, чтобы понять, какие качества и внешние данные вы будете искать в «прослушиваемых» кандидатах. К примеру, если вы нанимаете специалиста по продажам, вам, возможно, понравится кипящий энергией экстраверт с широкой от природы улыбкой, обладающий способностью контактировать с огромным количеством клиентов. Ваш сценарий поможет различать такие качества, потому что в нем более детально оговариваются слова, внешность, манеры и действия «персонажа», чем в типичном перечне должностных обязанностей.

Подведем итог: не пускайте на самотек действия ваших сотрудников, проследите за тем, чтобы у каждого был сценарий. Ваши клиенты, подобно приходящим на спектакль или концерт зрителям, каждый раз будут желать получить нечто совершенное. Прекрасный сценарий обеспечит вашему бизнесу долговременность хороших доходов.

Правило № 11

Станьте экспертом в создании экспертов

Если бы вы были пациентом, готовящимся к операции, кого бы вы хотели видеть в качестве своего хирурга: прекрасно обученного профессионала с огромным опытом или же бывшего студента, ставшего врачом год назад, с трудом продравшись сквозь обучение в медицинском институте? Ваши клиенты точно так же хотят иметь дело с экспертом, которому могут доверять, пусть даже для них и не стоит вопрос жизни или смерти.

Как вы уже знаете от моей внучки Марго, «быть милыми» – первое, но не единственное правило прекрасного сервиса. Это правда, клиентов можно соблазнить и привлечь любезным отношением, но если при этом они не получают профессионального и компетентного обслуживания, то будут вести дела с какой-нибудь другой компанией: с той, где люди знают, что они делают. Часто путешествуя по миру, я встречаю множество милейших некомпетентных менеджеров и их милейших некомпетентных сотрудников. Мне всегда их жаль, потому что эти люди не имеют необходимой для выполнения своих ролей, соответствующей подготовки, а без нее эти приятные ребята лишены того удовлетворения, что дает хорошо выполненная работа.

Как только вы подобрали себе людей, обладающих нужными качествами, следует незамедлительно преподать им вашу философию сервиса, научить делать то, что от них требуется, и решать специфические задачи. Я часто спрашиваю своих слушателей: «Чьи компании имеют департаменты, занимающиеся образованием и развитием сотрудников?» Руки поднимают практически все. Но редко кто при этом понимает, что образование и развитие – это не название департамента, это – ответственность, которая ложится не только на представителей кадровых служб или на координаторов учебной работы, но и на каждого служащего компании. Я выучил этот урок в самом начале своей карьеры, когда Билл Марриотт сказал мне: «Единственный путь к достижению совершенства лежит через обучение, образование и старание». Я вновь и вновь вижу подтверждения правоты его слов: у фирм, тратящих разумное количество времени и ресурсов на обучение своих сотрудников, сервис оказывается лучше, чем у остальных.

Вышесказанное означает, что каждого работника организации необходимо просвещать по поводу всего, чем занимается компания, от заявленной ею миссии и корпоративной философии до полной линейки выпускаемых ею товаров или предлагаемых услуг, вплоть до используемых бизнес-моделей. Только когда знания сотрудников о деятельности своей компании имеют солидную базу, их можно считать хорошо подготовленными к работе с клиентами, будут ли они встречаться с ними лично, или слышать на другом конце телефона, либо видеть их письма на экране компьютера. Знание – сила, и обладающий этой силой сотрудник может обратить неопределившегося посетителя в решительного покупателя, а случайного клиента – в постоянного. Все мы знаем, сколько разочарований приносит ведение дела с плохо информированным сотрудником. В одной из своих деловых поездок я, подавая назад, незаметно для себя въехал на арендованной машине в столб. У меня было очень плотное расписание, мне нельзя было опоздать на самолет, поэтому по дороге в аэропорт я позвонил по горячему номеру страховой компании, чтобы узнать, сколько времени займет оформление страховых бумаг при возвращении машины. Ответивший мне человек не имел по этому поводу ни малейшего представления, поэтому он перевел мой звонок в информационно-справочный центр. Служащий этого центра, наконец поднявший трубку, вежливо меня выслушал, а затем с жаром стал перечислять все имеющиеся у меня возможности – вы можете сделать это, или вот это, а возможно, и то, – но ничего из названного не было ответом на мой вопрос. Он все продолжал говорить, будто с помощью механического движения губ надеялся открыть секретный отсек в своем мозгу, где была спрятана нужная мне информация. Наконец я остановил его и повторил то, что спрашивал с самого начала: я просто хотел понять, сколько времени это займет. Он признался, что не знает. Поэтому я попросил телефон пункта сдачи машин. К счастью, работавшая там приятная женщина незамедлительно ответила на мой вопрос. «5 минут максимум, – сказала она. А затем добавила: – Вы получите платежное требование, когда они оценят ущерб, а затем сможете решить, как лучше его оплатить. Они примут от вас чек, почтовый перевод, кредитную карту или наличные».

Какое облегчение! Она поняла, что я хочу узнать, и снабдила меня нужной информацией, не ходя вокруг да около. Если бы все работающие в компании люди обладали компетенцией ее уровня – особенно служащие так называемого информационно-справочного центра, – я не потерял бы 15 минут до того, как она позаботилась обо мне, потратив на это меньше минуты. И не только я, но и сотрудники, с которыми я разговаривал ранее, не растратили бы 15 минут драгоценного времени своей компании, работая со мною вхолостую, когда могли бы оказывать помощь другим клиентам. К слову сказать, я нахожу это абсолютно типичным: эксперт обслуживает клиентов быстро, человек, экспертом не являющийся, несет всякий вздор, сообщая вам неточную, неправдивую и ненужную информацию. Следите за тем, чтобы ваши сотрудники, отвечающие на звонки клиентов или работающие в информационной службе, не оказались теми людьми, которые сами нуждаются в помощи.

Случаи подобного рода отражают плохую подготовку со стороны менеджмента. Хорошая подготовка сотрудников, наоборот, способствует тому, чтобы у клиента оставались самые лучшие впечатления о фирме, такие, которые сложились у меня после посещения местного магазина Verizon, куда я обратился с возникшей проблемой с беспроводным устройством MiFi. Не прошло и минуты с момента моего захода в магазин, а его сотрудник уже приветствовал меня. Он задал пару вопросов, быстро определил проблему, загрузил нужную программу и отпустил меня с миром по своим делам с работающим устройством в кармане. На все у него ушло не более 5 минут.

По собственному опыту могу утверждать, что компании, известные своим высоким сервисом, занимаются обучением и развитием каждого своего сотрудника с его первого рабочего дня до последнего. Они дают ему необходимые профессиональные знания и постоянно их обновляют тем или иным способом: посредством информационных проспектов, рассылок по электронной почте, с помощью курсов, лекций или выездных семинаров. Также между менеджерами и их сотрудниками в подобных компаниях поддерживается и поощряется такое приятельское общение, в ходе которого они делятся между собой советами и хитростями. По сути дела организации с лучшим обслуживанием – это те, которые создают внутри себя атмосферу постоянного обучения, на всех уровнях. В компании Disney World делается даже больше – компания эта имеет профессионально укомплектованные обучающие центры, которые располагают множеством книг, видео– и онлайн-курсами, в любое время открыты для всех сотрудников.

Регулярные встречи с сотрудниками, на которых менеджеры могут узнать, с какими вопросами и жалобами обращаются к ним клиенты, – еще один способ освежить знания работающих в компании людей. После таких встреч следите, чтобы у каждого члена персонала были решения, ответы и навыки, необходимые для урегулирования подобных проблем, и люди будут готовы, когда проблемы эти возникнут в следующий раз.

Непрерывное обучение – единственный способ добиться не только качественного, но и равномерного обслуживания. Это важно, потому что бизнес страдает, когда между служащими компании нет полного взаимопонимания. Одна знакомая поделилась со мной историей, которая идеально это иллюстрирует. Эта дама провела выходные в отеле. В субботу она спросила у служащего на стойке регистрации, сколько будет стоить такси в аэропорт в понедельник утром и сколько времени займет поездка. Он ответил, что займет это 40–90 минут в зависимости от пробок, а стоить будет около 40 долл. В понедельник утром она попросила консьержа вызвать для нее такси. Он сказал, что поездка обойдется ей примерно в 65 долл., но займет она менее 30 минут. Два сотрудника, два совершенно разных мнения. Каждый из них оказался прав в чем-то одном и абсолютно ошибался в другом. Моя знакомая в итоге все же стала на 25 долл. богаче, но на час меньше спала и оказалась вынуждена лишний час чем-то занимать себя в аэропорту. Нельзя сказать, что это сильно ее обрадовало. Основная мысль: следите за тем, чтобы все сотрудники обладали одинаковой информацией и чтобы информация эта была точной.

Если ваш руководитель сам не является экспертом и не может помочь вам таковым стать, все переходит в ваши собственные руки. Если вам не хватает знаний и навыков, не обвиняйте в этом своих руководителей или компанию. Хотя ваше обучение и входит в зону их ответственности, однако вы также ответственны за то, чтобы наработать определенные навыки и получить тем или иным способом все необходимое, чтобы отлично справляться со своими обязанностями. Если руководитель не может ответить на ваши вопросы, найдите того, кто может. Пользуйтесь всеми доступными источниками как в самой компании, так и вне ее. Когда вы станете экспертом, это не только улучшит предоставляемый вами сервис клиентам (что, в свою очередь, поможет увеличить прибыль компании), но и повысит вашу самооценку, придаст уверенности в себе и обеспечит конкурентные преимущества на рынке труда. Экспертные знания будут не только приносить пользу вашим клиентам, но и служить лично вам всю жизнь.

Правило № 12

Репетировать, репетировать… и снова репетировать

Итак, мы обсудили, насколько важен для отличного сервиса хороший сценарий. Но даже если ваш сценарий великолепен, отправите ли вы свою труппу на сцену выступать перед реальной аудиторией, прежде чем ваши артисты будут готовы показать все лучшее, на что способны? Разумеется, нет. Чтобы они были готовы сыграть великий спектакль, вам нужно репетировать, репетировать и еще раз репетировать… и снова репетировать. В процессе репетиций вы найдете слабые места своего сценария и поймете, как можно сделать хороший сценарий еще лучше. Так же поступают и спортивные команды. Они тренируются, тренируются и снова тренируются, и продолжают тренироваться вплоть до финального свистка последнего матча сезона. «Повторение – мать учения», – как всегда говорила вам мама.

По сути успешное ведение бизнеса ничем не отличается от игры спортивной команды. Вспомните последнюю презентацию, которую вам приходилось проводить на работе. Отправились ли вы на нее без подготовки или весь предыдущий вечер просидели у компьютера, повторяя все дома? В индустрии гостеприимства присутствие всего персонала (начиная от официантов, разносящих коктейли, и заканчивая консьержами) на коротких собраниях, где обсуждаются текущие вопросы, перед открытием ресторана или началом нового дня в отеле – распространенная практика. Занимаясь любым видом бизнеса, вы тоже можете извлечь пользу из репетиций, которые не будут стоить вам ничего, кроме времени, но благодаря им вы получите существенные дивиденды, когда занавес поднимется.

Одна из простых, но эффективных разновидностей репетиции – ролевая игра. Просто назначьте некоторых своих сотрудников на роли покупателей или клиентов, а остальные пусть будут заняты обычной своей работой. Дайте указание «клиентам» подвергнуть испытанию способности оставшихся сотрудников, задавая им каверзные вопросы и предъявляя запросы, которые трудно удовлетворить. Придумайте сценарий, в котором ваши сотрудники должны показать все свои умения. Следите за всем, что они делают и говорят, а затем разберите их действия как непосредственно на месте, с участием всей команды, так и позднее, при личной беседе. Если позволяют обстоятельства, возможно, вы найдете полезным поступить так, как поступают тренеры в спорте: заснять всю репетицию на видео, а потом показать запись команде.

Некоторые люди чувствуют себя неловко, выполняя ролевые упражнения перед своим начальником и товарищами по работе. Значит, для них есть еще одна причина для работы над собой: любой, кто слишком застенчив или боится выступить плохо перед коллегами, не готов работать в прайм-тайм. Спросите любого успешного театрального режиссера, и он расскажет, что репетиции – лучшее лекарство от страха сцены. Вот еще одно от него противоядие: во время репетиции следите за тем, чтобы каждый ее участник получал позитивное подкрепление с вашей стороны. Вы должны не только указывать на ошибки подчиненных, но и хвалить их за удачные действия.

Если предоставляющих сервис людей в данный момент нет на месте или же они разбросаны по разным удаленным друг от друга местам, не волнуйтесь: вы можете провести хорошую ролевую игру с помощью компьютерной симуляции. К примеру, в компании Disney World люди, проводящие сафари по парку Animal Kingdom, репетировали истории, которые они рассказывают посетителям, выезжая в саванну за рулем реальных автомобилей для сафари. Однако вскоре мы обнаружили, что использование транспортных средств таким образом весьма затратно с точки зрения времени и денег. Поэтому сейчас водители сафари, подобно пилотам самолетов, пользуются компьютерными тренажерами. Это не только безопаснее и дешевле, но и дает дополнительный бонус в виде возможности проводить тренировку в любое время.

С помощью репетиций (или тренировок) не только возможно обучить персонал хорошо выполнять работу в обычной обстановке, их можно использовать и для того, чтобы подготовить ваших сотрудников к трудным или необычным ситуациям. Вот почему я очень рекомендую собрать вместе всех работающих на вас людей, чтобы составить список наиболее часто встречающихся запросов клиентов. Когда это будет сделано, пусть ваши сотрудники составят список всех трудностей, которые они могут себе представить. А затем все вместе постарайтесь решить, как нужно справляться с подобными ситуациями. Всего предусмотреть вы не сможете, однако самые вероятные затруднения вам следует предвидеть. Когда вы справитесь с этой задачей, вы можете воспользоваться результатом, чтобы составить новый сценарий для репетиций. Повторяя снова и снова наиболее эффективные действия, вы научитесь быстро решать проблемы в обслуживании, не позволяя им разрастаться. Еще один плюс: когда в ходе репетиций обычные рабочие ситуации будут отработаны до совершенства, вашим сотрудникам не придется тратить время на обдумывание своих действий, и при возникновении незнакомых проблемных ситуаций они будут способны быстро находить самый лучший выход из них.

Помните, вопрос состоит не в том, что может что-то пойти не так, а в том, когда это случится. «Готовность – это все», – как сказал Шекспир. Репетиции – прекрасный способ получить уверенность в том, что, когда занавес поднимется, каждый будет к этому готов. Вне всяких сомнений, лучше репетировать заранее, чем упражняться потом на ваших клиентах!

Правило № 13

Чтобы получить больше, надо хотеть большего

Ваши клиенты ожидают от вас многого. Чтобы удовлетворить их высокие ожидания, вы, в свою очередь, должны многого ждать от своих коллег и сотрудников. Людям свойственно демонстрировать то, чего от них ждут. Ожидая от каждого то лучшее, что он может вам дать, вы должны это получить. Возможно, вы получите даже больше, чем рассчитывали.

Одна из компаний, которые дают своим клиентам больше, чем те ожидают, – Stihl, ведущий производитель инструментов. Работая консультантом, я часто встречался как с сотрудниками из головного офиса, так и с теми, кто трудится непосредственно на заводах Stihl, и заметил в них нечто общее: все они стремятся к совершенству и не собираются довольствоваться малым. Если с каким-либо изделием компании что-то не так, оно не покинет пределов фабрики, пока не будет отработано идеально. Сами сотрудники Stihl ожидают многого не только от производимых компанией цепных пил и пневмомашин, но и от всех работающих в ней и с ней людей – даже от тех, кого приглашают перед ними выступать. Я знаю это, потому что однажды сам был приглашен прочитать лекцию перед управленческой командой Stihl. Задолго до назначенной даты Кен Волдрон, руководитель службы маркетинга, пригласил меня в «Вирджинию-бич», чтобы посмотреть на производственный процесс и встретиться с некоторыми работниками, что позволило бы мне перед выступлением понять стратегию и взгляды компании. Проведя для меня экскурсию по всему комплексу, он потратил еще один час, чтобы предоставить мне всю основную информацию о Stihl, а затем прислал на электронную почту письмо, в котором глубже рассматривались все вопросы, что мы обсуждали. Он даже посетил одно из моих выступлений перед другой аудиторией, чтобы получить возможность указать в комментариях вопросы, в наибольшей степени касающиеся Stihl. Кен не смог бы яснее дать мне понять, как сильно он рассчитывает на мою лекцию, не мог он сделать и большего, чтобы четко это для меня выразить.

Позиция, основанная на высоких ожиданиях, должна быть выражена на всех уровнях вашей организации. Высшее руководство должно многого ожидать от менеджеров, менеджмент – от сотрудников, те в свою очередь – от менеджеров, а менеджеры – от высокого начальства. И что самое главное, каждый должен ожидать многого в первую очередь от себя самого!

Прошу заметить, что высокие ожидания не будут стоить вашей компании ни единого цента. Однако они потребуют времени и усилий, поскольку высокие ожидания недостаточно возлагать, вы должны их проговаривать – откровенно, четко, без намека на двусмысленность. Не надо предполагать, что ваши подчиненные или члены вашей команды знают, что от них ожидается. Скажите им об этом. А потом повторите. Говорите им об этом с помощью всего, что только сможете придумать: от записок и постеров на доске объявлений до электронных писем и сообщений в Twitter, а также при личных встречах. Не оставляйте места для взаимного непонимания и возражений. Последовательность здесь жизненно необходима. Если вы не сможете четко заявить о своих ожиданиях, вы, конечно, все же увидите последовательную работу, но работа эта будет последовательно плохой или последовательно посредственной.

Вы можете подумать о создании детально проработанного документа, в котором объяснялось бы, что ожидается от сотрудников. Проследите, чтобы каждый человек на всех уровнях был с ним ознакомлен. Не беспокойтесь, что часть ваших ожиданий не подходит к некоторым сотрудникам: возможно, позднее, когда они сменят позицию в компании, эти требования будут применимы и к ним. Но каждый будет знать, что именно ожидается от другого, а это более важно. Когда документ все изучат, следуйте ему постоянно. Убедитесь, что на каждый вопрос был получен ответ, что не осталось никакой неопределенности.

И не забудьте включить в документ то, что ваши сотрудники могут ожидать от вас. Когда я управлял ведением деятельности компании Disney World, я разослал 6-страничное письмо лидерам своей команды, которое было озаглавлено так: «Практика и приоритеты деятельности от Ли: что вы можете рассчитывать получить от меня, и чего я ожидаю от вас». В письме, помимо прочего, я писал:

«Для разговора с вами я доступен 24 часа в сутки. В зависимости от важности и срочности сообщения вы можете использовать перечисленные ниже средства связи (я указал все свои телефонные номера). Я буду в равной степени доступен и для людей, непосредственно мне подчиненных, и для всех остальных. Я собираюсь разговаривать с вашими сотрудниками и менеджерами, прощупывать, как идут дела, и стараться определить области, требующие моего личного внимания… Я буду держать вас в курсе. Если вы не получаете от меня той информации, которая необходима вам ежедневно, пожалуйста, скажите мне об этом. Так как количество получаемых нами сообщений может быть слишком велико, я буду по возможности их фильтровать. Если я буду фильтровать их слишком жестко, скажите мне об этом…»

Даже если сами вы не босс, то все равно можете возлагать высокие ожидания на тех, с кем работаете. Пусть ваши совместные труды будут направлены на постановку общих задач и нахождение лучших методов их решения. Стимулируйте своих коллег, подталкивайте их к лучшему. Небольшое дружеское соревнование между людьми одного ранга также не повредит, более того, оно может служить прекрасной мотивацией. Не важно, кто вы и какую позицию занимаете, если ваши цели высоки, вы достигнете многого.

Подведем итог: ваши клиенты требуют соблюдения высоких стандартов. Если желаете достигнуть истинного совершенства, поднимите эту планку для себя, своих коллег и всех, кто вас окружает, еще выше.

Правило № 14

Относитесь к своим клиентам так, как вы относитесь к любимым людям

В некотором смысле ваши клиенты – как ваша семья: без их преданности и доверия путь вашего бизнеса воистину будет усеян камнями. Вот почему вы должны относиться к вашим клиентам так, как хотели бы, чтобы другие относились к вашей матери и отцу, к вашей второй половине, к вашим детям и остальным людям, которых вы любите.

Во многих организациях кого-то из клиентов считают VIP-персонами, присваивая им статус, который означает отдельные привилегии и специальное отношение. Я мог бы возразить, сказав, что к каждому клиенту нужно относиться как к VIP-персоне, но, когда я говорю «VIP», я имею в виду не «очень важную персону», а человека, в высшей степени наделенного индивидуальностью. Точно так же, как и каждый член вашей семьи, обладающий уникальной личностью, любой ваш клиент – индивидуальность, со своими личными желаниями и потребностями. Если у вас есть дети, вам, должно быть, хотелось бы, чтобы они росли, ощущая, что являются для вас самыми важными людьми на свете. Почему бы не попытаться пробуждать это же чувство и в каждом вашем клиенте?

Подумайте: если бы вашим родителям потребовался сервис, как бы вам хотелось, чтобы их обслужили? Хотели бы вы, чтобы в ресторане их обслуживал некомпетентный официант с отталкивающими манерами? Хотелось бы вам увидеть их расстроенными, потому что «помогавший» им банковский служащий не мог ответить на их вопросы или предоставить точную информацию? Хотелось бы вам, чтобы их продержали на телефонной линии 10 минут, вынуждая слушать дрянную музыку или надоедливую рекламу? Хотелось бы вам, чтобы их лечили самодовольные врачи или медицинские сестры? Вот какого рода вопросы следует ежедневно задавать себе, равно как и всем остальным людям в вашей компании. Вы можете считать клиента А наглецом. Клиент Б может доводить вас до бешенства. Возможно, вам хочется швырнуть упаковкой в клиента С, а не заворачивать в нее подарок. (Как иногда нас расстраивают или выводят из себя члены наших собственных семей, так временами нас раздражают и клиенты, и это – нормально.) Все это не важно. Заставьте их чувствовать себя особенными – не потому, что это благородно, а потому, что пойдет на пользу вашей карьере и вашей компании.

Однажды, когда мы с женой остановились в отеле City Loft Hotel в городе Бофорт, расположенном в Южной Каролине, я встал рано утром и направился в маленькую кофейню при отеле. Там меня весело поприветствовала молодая девушка с очень подходящим именем Джой[5].

– Доброе утро, чем я могу быть вам полезна? – спросила Джой. Я сказал, что хотел бы получить черничные кексы и чашечку кофе.

– Могу ли я их для вас подогреть? – поинтересовалась она.

– Подогреть… что? – спросил я.

– Кексы. Они вкуснее горячими, – улыбнулась Джой.

Смотрите, большинство официантов засунули бы ваши оладьи в пакет и шмякнули бы их на стойку, особенно – в 6 утра, когда люди обычно не в настроении. В одной популярной кантри-песенке поется: «Для официанта в ресторане ты – это просто чаевые…» Мне было очень любопытно узнать, что же делает Джой столь непохожей на них, поэтому я спросил, почему она готова приложить лишние усилия, чтобы греть для меня кексы. «Я всегда думаю о том, чего бы хотела моя мама, если бы она была клиентом», – ответила Джой.

В точку! Если вы думаете, как Джой, то в партии сервиса вы – на ход впереди. Все оставшиеся дни той поездки я завтракал в этом местечке, потому что видеть Джой доставляло мне радость. У меня нет никаких сомнений в том, что и другие клиенты поставили себе целью как-нибудь вернуться в City Loft Hotel и эту маленькую кофейню.

В той песенке есть и другие образы, походить на которые вы бы не желали, как, например, служащий банка, видящий в вас лишь еще один счет, и парикмахер из салона красоты, для которого вы – очередная голова с волосами. Напротив, вам бы хотелось, чтобы ваши клиенты чувствовали себя так, как говорит влюбленный своей девушке, для которой поет эту песню: «Ты – это целый мир».

Все «правила сервиса» в разной степени затрагивают то, как можно заставить клиентов почувствовать себя «целым миром», относясь к ним так, как вам бы хотелось, чтобы относились к вашим любимым людям. Поэтому здесь я бы хотел сосредоточиться на двух особенных частях клиентского опыта: на самом его начале и конце. Насколько важны эти два момента, я узнал от своей жены и ее матери, которые однажды рассказали мне, как им приятно, когда они встречают хорошее к себе отношение сразу при входе в помещение, а потом, когда они уходят, их столь же тепло провожают. Похоже, предположение о том, что первое и последнее впечатление значительно влияют на те воспоминания клиента, которые останутся с ним надолго, имеет смысл. Веселое «здравствуйте» и искреннее «до свидания» могут остаться в памяти клиента приятными моментами вне зависимости от того, что было в промежутке между ними.

Сотрудники обслуживающего меня филиала банка SunTrust – настоящие эксперты в том, как заставить клиента почувствовать себя особенным и когда он только входит в офис, и когда покидает его. Лела Джонсон, менеджер филиала, задает тон личным примером. Каждый раз, когда я появляюсь в банке, она выходит из своего кабинета, чтобы поздороваться со мной и спросить, как дела у моей супруги. И если она видит, что я ухожу из банка, то всегда находит время, чтобы со мной попрощаться. Подобное радушие не укрепляет моей финансовой заинтересованности, поскольку не повышает процентов, начисляемых банком на мой вклад, однако мою заинтересованность в работе именно с банком SunTrust оно все-таки укрепляет.

Поэтому я советую людям, занятым бизнесом любого рода – не только магазинами, ресторанами или отелями, но и, предположим, юридическими услугами или финансовым обслуживанием, и даже тем, кто работает в штаб-квартирах корпораций, рядом с входом размещать самых приветливых, общительных своих сотрудников. Не заставляйте клиентов ждать – в наш век высоких скоростей они хотят, чтобы их обслужили быстро. Если вы работаете в сфере розничной торговли, вот вам еще один положительный момент: доказано, что, если сотрудники смотрят клиентам в глаза и разговаривают с ними, количество магазинных краж резко сокращается. Только это одно может покрыть расходы на содержание сотрудника у входа.

И не забывайте заканчивать ваше общение так, чтобы поощрить клиента на еще один визит. Совершил ли клиент у вас покупку или нет, заключил ли сделку, поставил ли свою подпись на договоре – проводите его до двери и поблагодарите за посещение. Продемонстрируйте ему свою признательность за то, что заглянул к вам, и дайте понять, что надеетесь увидеть его снова.

Если вы – менеджер и хотите, чтобы ваши сотрудники или непосредственные подчиненные относились к клиентам как к своим любимым людям, вы должны следить, чтобы соответственно относиться к ним как к своим клиентам. Примите это за «золотое правило» обслуживания клиентов: поступайте со своими сотрудниками так, как вы хотели бы, чтобы они поступали с вашими клиентами. Клиент хочет не просто хорошего продукта, он хочет еще чувствовать, что его ценят, он желает, чтобы его уважали как личность, он хочет настоящего человеческого общения. Отлично, но того же хотят и ваши сотрудники. И если вы дадите им это, они будут проецировать подобное отношение и на тех, кого обслуживают.

Этот простой, ясный принцип применим в отношении всех сотрудников вашей организации, включая тех, кто работает «за сценой» и никогда не встречается с клиентами. Это те люди, которые заботятся о том, чтобы все хорошо функционировало, чтобы все, необходимое вам для ведения бизнеса, содержалось в отличном состоянии и находилось на своих местах. Они следят за чистотой в помещениях. Они отвечают за техническое прогнозирование, за закупки и поставки, за то, чтобы технологические средства связи бесперебойно работали и вовремя обновлялись. Они загружают и разгружают грузовики, заполняют кладовые и полки. Чем бы вы ни занимались, эти сотрудники важны для вас, поскольку все то, что они делают, влияет на качество получаемого вашими клиентами сервиса. Думайте о них как о рабочих сцены в театре. без них выходящие на нее актеры не смогут делать свое дело.

Для описания того, чего хотят сотрудники от менеджмента, я использую аббревиатуру ПОП (Понимание, Одобрение, Поощрение). ПОП подобно бесплатному, безгранично обновляющемуся топливу – оно никогда не заканчивается, сколько бы вы ни проехали. Не важно, сколько при этом топлива было потрачено, потому что, чем больше вы будете давать его своим сотрудникам, тем больше его останется у них в запасе, чтобы делиться с вашими клиентами. Если в искусстве демонстрации ПОП своим сотрудникам вы достигнете мастерства, то заметите, насколько быстро вырастет удовлетворенность не только у них, но и у клиентов. Поэтому следите за тем, чтобы каждый менеджер вашей компании щедро раздавал ПОП. Если менеджеры не знают, как это делать, научите их; если обучить их окажется невозможным, определите им другую роль или избавьтесь от них. Любой неспособный раздавать ПОП менеджер наносит вред бизнесу.

В самом начале своей карьеры я считался хорошим менеджером, потому что знал, как делать свое дело. Однако я не понимал, как нужно относиться к людям, находящимся у меня в подчинении, и этот недостаток не только сдерживал мой рост, он не позволял и моим сотрудникам предоставлять нашим клиентам то отличное обслуживание, которого они ожидали и которого заслуживали. К счастью, я осознал, чего мне не хватает, и понял, как важно давать своим сотрудникам больше ПОП. Вскоре новое к себе отношение почувствовали и наши клиенты.

Когда людям дают ощутить их значимость, у них появляется уважение к себе и повышается самооценка. Те сотрудники, к которым не относятся как к людям, имеющим значение, делают свою работу так, будто она тоже значения не имеет. Такова человеческая природа, это похоже на то, как людям, не получающим любви, трудно самим кого-нибудь полюбить. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали, что их считают важными персонами, следите за тем, чтобы ваши сотрудники тоже чувствовали себя важными персонами. Не так давно я увидел безупречный тому пример, когда мы с женой побывали на обеде в Пентагоне у генерала Ллойда Остина, первого заместителя начальника штаба армии. После окончания обеда генерал, извинившись, покинул нас ненадолго, чтобы подойти к прислуживавшему за обедом человеку и поблагодарить его за внимательное обслуживание. Затем он отправился на кухню, чтобы поблагодарить поваров за столь вкусный обед. Если генерал находит время, чтобы высказать ПОП людям, не имеющим никакой возможности повлиять на его карьеру, уверен, что вы тоже можете это делать. Узнайте, что заставляет ваших сотрудников чувствовать, что их уважают и ценят, и дайте им это.

Ведь вы бы хотели, чтобы к вашей маме относились подобным же образом?

Правило № 15

Будьте подобны пчеле

Когда я выступаю с лекциями и семинарами, обычно меня представляют как человека, на протяжении 10 лет управлявшего производственной деятельностью компании Disney World. Затем назвавший меня человек рассказывает, как я наблюдал за работой коллектива в 40 000 человек (сотрудников), которые отвечали за работу многочисленных отелей Disney World, тематических парков, курсов игры в гольф, торгово-развлекательных центров и спортивных комплексов. Потом следует неизбежный вопрос: «Как же вы ухитрялись за всем этим приглядывать?» Суть дела состоит в том, что я не имел ни малейшего представления, что именно происходит в любом и каждом уголке этого огромного хозяйства – да и как бы я смог? Но вот что я всегда точно знал, так это следующее: я мог доверять многим высокопрофессиональным людям, работавшим в моем подчинении, которые обладали полной информацией о состоянии дел в зонах их ответственности. Моя работа заключалась не в том, чтобы знать каждую мельчайшую деталь происходящего, но в том, чтобы постоянно крутиться вокруг, помогая каждому из руководителей всех уровней и людей, занятых непосредственным обслуживанием клиентов, с каждым днем работать все лучше и лучше.

Занимаясь этим, свое вдохновение я черпал из одной истории об основателе компании. Однажды маленькая девочка, приехавшая в Disneyland, спросила у Уолта Диснея, рисует ли он до сих пор Микки Мауса. Уолт ответил ей, что больше не рисует созданных им персонажей.

– А вы пишете еще истории? – спросила девочка.

– Нет, и историй я больше не пишу, – сказал Уолт.

– Тогда чем же вы занимаетесь? – недоуменно спросила она.

Уолт задумался на секунду, а затем объяснил: «Я как пчела, что перелетает с цветка на цветок. Собирая немного пыльцы здесь и немного пыльцы там, я делаю весь мед, что есть в улье». Он хотел этим сказать, что мечется по всей территории компании Disney, «опыляя» воображение всех работающих в ней людей, помогая им сделать свою работу еще более креативной и продуктивной.

Это – хорошее правило для любого руководителя, который хочет улучшить обслуживание клиентов в своей команде, в своем отделе или в своей компании. Если вы желаете, чтобы ваш бизнес процветал в условиях конкурентной среды, вам нужно следить за тем, чтобы изо дня в день он становился все лучше и лучше. Очень рано в своей карьере я понял, что лично вы можете улучшить только ограниченное количество вещей, но если вам удастся сделать так, чтобы ваши стремления разделялись каждым, работающим в сфере вашей ответственности, вы сможете сдвинуть горы. Военные называют это увеличением боевых возможностей. Уолт Дисней говорил в таких случаях: «Плюсуйте!» Как бы вы сами это ни называли, представьте, каким прекрасным может стать ваш сервис, если каждый из обитателей вашего «улья» возьмет себе за правило собирать и распространять хорошие идеи, чтобы улучшить общую работу.

Как природа будет обречена без труда маленьких пчел, опыляющих цветы, так и фирма без лидера, плодотворно влияющего на умы своих сотрудников, и сотрудников, плодотворно влияющих на умы своих коллег, окажется обреченной. Однако здесь есть некоторая разница: для пчел это сезонная работа, но тем, кто желает постоянно повышать качество сервиса, предоставляемого его командой (или подчиненными), приходится нести свою ответственность ежедневно. Он должен просыпаться каждое утро в полной готовности «опылять». Чем больше времени я проводил на руководящих позициях, тем крепче я утверждался в мысли, что основная моя обязанность – общаться со всеми сотрудниками, с какими я смогу, и предлагать все возможные идеи по поводу того, как улучшить положение дел. Иногда мои предложения попадали четко в цель, иногда были полностью ошибочными. Но общение в любом случае освежало мышление, стимулировало появление вопросов и вдохновляло каждого, кто трудился рядом со мной, выдвигать собственные идеи по улучшению нашей работы.

Совершая обходы своей организации, не ограничивайтесь только критикой в адрес работников с высоты своего положения. Выискивание чужих ошибок мало чем может помочь, если цель ваша – развивать привычку к творческому мышлению. Напротив, сфокусируйтесь на том, как можно улучшить положение вещей. Однако не стоит при этом прямо указывать людям, как им следует улучшать свою работу. Вместо этого – спрашивайте. Люди, непосредственно занятые обслуживанием клиентов, могут выдвигать более дельные предложения, чем те, что приходят вам в голову, если вы дадите им свободу мыслить и высказывать свое мнение без страха.

К моменту, когда я пришел в Disney World, я обладал обширным опытом в индустрии гостеприимства и нулевым опытом в том, что касалось тематических парков, если не считать пары их посещений вместе с семьей. Поэтому я задавал множество вопросов, которые людям, работавшим рядом со мной, могли казаться глупыми. Однако такое мое незнание оказалось благословением. Я не мог попасть в ловушку собственной убежденности в том, что «это должно быть сделано так», потому что просто не знал, как это должно быть сделано. И благодаря моему неведению те люди, которые это знали, получили уверенность в себе и смелость продвигать свои идеи.

Вот полезная стратегия, которую следовало бы усвоить для себя любому руководителю вне зависимости от того, каким опытом вы обладаете и сколько знаний вы приобрели за время своей карьеры. Компетентность – великая и полезная вещь, однако она же может и подавлять инновационное мышление. «Потому что это делалось так всегда» – пожалуй, один из самых плохих ответов на вопрос: «Почему мы делаем это так, а не иначе?»

Я допускаю, что далеко не всем сотрудникам нравилось то, что я постоянно мельтешу в зоне их ответственности, приставая с вопросами по поводу любых возможных улучшений. Однако я был настойчив и постепенно, с помощью своего энтузиазма и искреннего уважения к их опыту, поборол возможную неприязнь. Вот некоторые из вопросов, что я задавал своим подчиненным, заглядывая к ним на рабочее место со своей благотворной миссией. Я очень рекомендую вам признать их подходящими к вашему бизнесу и должностным обязанностям.

• Почему мы делаем это так, а не иначе?

• Не думаете ли вы, что существует лучший способ?

• Вы никогда не задумывались над тем, чтобы сделать это наоборот, вот так?

• Из всего, что и как мы делаем, что нравится вашим клиентам больше?

• Что клиентам не нравится?

• Что из того, что вам приходится говорить клиентам, вы ненавидите?

• Если бы в текущем обслуживании клиентов вы могли бы изменить две вещи, что бы это было?

Вы также можете прийти с готовым списком вопросов, подходящих к какой-либо конкретной сфере деятельности, например…

• Сколько времени в среднем приходится ждать клиенту в часы пик?

• Что обычно у вас быстро заканчивается?

• Какое количество клиентов в среднем вы обслуживаете за утро, какое – за вечер?

• Мы можем каким-либо образом увеличить это количество?

• Как много из обслуженных вами клиентов уходят удовлетворенными?

• Какой процент от общего количества клиентов вы видите только единожды; сколько клиентов регулярно к вам возвращается?

• Как мы можем эффективно использовать время в часы с наименьшей нагрузкой?

Вопросы наподобие этих могут так и остаться без ответов, если их не зададите вы, но каждый их них, как и бесконечное множество других, может помочь найти креативный способ улучшить положение вещей. Чем больше вы будете узнавать, тем больше будет рождаться у вас новых идей. Исследования подобного рода ничего не будут вам стоить, кроме времени, что полностью окупится, потому что ваши сотрудники станут уверенными в себе, инициативными людьми.

Кроме того, вы можете «плюсовать», время от времени собирая вместе ваших «пчел», чтобы освежить их воображение. Планируйте регулярные собрания для обмена идеями, пусть они проходят, к примеру, раз в неделю или раз в месяц. Некоторые из новых предложений могут не подходить к текущему моменту или же быть недостаточно проработанными для немедленного их применения. Записывайте все, что может когда-либо оказаться полезным, собирайте идеи в отдельную папку. Вы не можете знать, что в будущем может доказать свою ценность. Лучшее решение частенько находится тогда, когда неожиданным образом объединяются с виду несхожие друг с другом идеи.

Помните, что, каково бы ни было ваше положение в компании, вы – одновременно «и пчела, и цветок». Обе эти роли жизненно важны и тесно переплетены друг с другом. Чем больше вы позволяете себя «опылять», тем более плодотворной станет ваша работа для других. Даже если вы не являетесь руководителем, вы можете сделать так, что ваша собственная работа расцветет вдохновением и идеями. Не важно, какое место и должность вы занимаете в компании, если вы хотите обеспечивать клиентам лучший сервис, начинайте поиски лучшего способа выполнять работу. Помните, что никогда не поздно становиться лучше.

Правило № 16

Ищите правду, только правду и ничего, кроме правды

Говорят, Альберт Эйнштейн однажды заметил, что «тому, кого не беспокоит правда в мелочах, нельзя доверять в важных делах». Вы участвуете в важном деле служения клиентам, чему должны посвящать все свои силы, и не имеет значения, на какую компанию вы трудитесь и какую работу выполняете, потому что, когда дело касается сервиса, никакая правда не может быть мелочью, которую можно игнорировать.

Если вы не знаете правды о том, что нужно вашим клиентам, чего они хотят, что думают и чувствуют, вы не сможете принимать верных решений, обслуживая их. Что может быть очевиднее? Однако многие организации не склонны включать «нахождение правды» в число своих приоритетов. Они предпочитают проводить дни в упрямом невежестве, согревая себя уверенностью (ложной!) в том, что знают все, что можно знать, о своих клиентах. Раскрытая правда не всегда оказывается удобной, поскольку может иметь острые углы. Но если вы не знаете о существовании этих углов, можете «порезаться» о них, когда меньше всего будете этого ожидать. Когда ваши клиенты пустятся от вас наутек, вы заметите «кровь» на своих финансовых отчетах.

Людям чаще всего не нравится быть возмутителями спокойствия, и это одна из причин, почему вам следует самим докапываться до правды, а не ждать, пока та откроется сама. Действительно, некоторые клиенты, оставшиеся неудовлетворенными, не медлят с претензиями, и это те, кто выделяется на фоне остальных. Но как насчет всех тех, кто не жалуется, потому что слишком застенчивы или просто – хорошие люди, не желающие причинять неприятности другим? На самом деле большинство клиентов предпочли бы смириться с менее чем хорошим сервисом, чтобы не вступать в конфронтацию или не тратить своего драгоценного времени на скандалы, и от них вы не узнаете правды, если только не произойдет какого-нибудь совсем вопиющего случая или чего-то такого, что будет им слишком дорого стоить. Должен признать, что сам отношусь к такому типу клиентов. Когда сотрудник компании, с которой я веду дело, спрашивает, как все прошло, я чаще отвечаю: «Все прекрасно», – даже если это совсем не так. В некоторых случаях у меня просто нет ни времени, ни сил, чтобы объяснять, что было сделано неправильно. Бывает так, что я уже решил для себя больше не вести дел с этой компанией, так для чего же мне еще беспокоиться? Вот почему вам следует прилагать дополнительные усилия, чтобы разузнать, что действительно чувствует клиент после предоставленного ему вами обслуживания.

Оскару Уайльду приписывают слова о том, что «чистая и простая правда редко оказывается чистой и никогда – простой». Я понимаю эту фразу в том смысле, что человек никогда не должен удовлетворяться простыми ответами и думать, будто голые факты могут сойти за правду. Вот почему я усердно работаю над тем, чтобы разглядеть скрытую под фактами реальность, касается ли это моих личных отношений, общественных дел или бизнеса. В обслуживании клиентов хорошо придерживаться того же пути. Правда заключается в том, что́ по-настоящему чувствуют ваши клиенты, а не в том, что́ они должны чувствовать, по вашему мнению и мнению ваших сотрудников. Выступая перед аудиторией, я всегда говорю: «Никогда не верьте всему тому, что вы думаете. Как минимум половина из этого может оказаться неправдой».

Однажды я натолкнулся еще на одну цитату, которая накрепко засела у меня в голове: «Вам не следует подслушивать, но иногда это – единственный способ узнать правду». Могу лично это подтвердить, так как за всю карьеру я много раз подслушивал разговоры клиентов. Это вошло у меня в привычку с тех пор, как в самом начале своего трудового пути я работал официантом, обслуживая столики. Как только я понял, как много могу узнать о людях за столом, прислушиваясь к тому, о чем они болтают (просто удивительно, о чем только ни говорят клиенты в присутствии официанта!), я получил возможность приносить им то, что, как я знал из разговоров, они желают, и устранять то, на что, как я знал, они жалуются. Плюс ко всему я научился приносить гостям то, чего бы они хотели, но даже не догадывались об этом, поскольку услышанные мною разговоры позволяли мне узнать их лучше. Все это делало проведенное ими в ресторане время еще приятней. Через некоторое время я заметил, что получаю чаевых больше обычного и что многие гости, возвращаясь в ресторан, просят посадить их за тот столик, который я обслуживаю. Это запомнилось мне навсегда.

Осознав, насколько ценной может быть узнанная правда, я не перестал подслушивать даже тогда, когда занял должность топ-менеджера, управляющего огромным количеством операций. Я мог инкогнито проходить через холл управляемого мною отеля или через зал ресторана, которым руководил, наблюдая и прислушиваясь ко всему происходящему, подобно шпиону. На самом деле даже теперь, когда дни моей работы в мире корпораций остались позади, я продолжаю подслушивать, поскольку таким образом я узнаю очень многое. Иногда я так увлекаюсь, что жена начинает выговаривает мне за то, что я делаю это слишком очевидно.

Разумеется, кроме того, чтобы шпионить за своими клиентами, существуют и другие способы узнать правду, и первый и самый важный из них – напрямую их спрашивать! Я абсолютно уверен в том, что каждого сотрудника, непосредственно контактирующего с клиентами, следует обучать задавать им вопросы, специально подобранные для того, чтобы докопаться до правды. В число подобных вопросов могут входить следующие…

• Вы нашли все, что искали?

• Могу ли я еще что-нибудь сделать для вас сегодня?

• Что мы могли бы сделать лучше?

• Не сделали ли мы чего-нибудь такого, что вам особенно не понравилось?

• Есть ли что-нибудь такое, что мы могли бы сделать для вас, чтобы проведенное здесь время показалось вам более приятным?

• Что мы сделали хорошо, что могло бы убедить вас обратиться к нам снова?

• Порекомендовали бы вы нас своим родным и друзьям? Если да, то почему? Если нет, то почему?

Кроме всего прочего, каждый занимающийся бизнесом человек должен вести журнал жалоб клиентов. Я не склонен сбрасывать со счетов силу традиционного опроса. В наши дни для того, чтобы узнать, что в действительности думают о вас клиенты, вы можете пользоваться любыми современными средствами, от приложений для смартфона до чатов в интернете. Только всегда помните, что нужно копать глубже, слушать внимательнее и никогда не ограничиваться первым, что услышите. Клиенты переводят ваши вопросы как: «Этим людям не все равно».

«Невозможно долго скрывать три вещи: солнце, луну и правду», – гласит восточная мудрость. Как и солнце с луной, правда в свое время проявит себя. Если ваши клиенты не говорят суровой правды вам, они расскажут ее своим друзьям (включая виртуальных), и это может стать началом конца для вашего бизнеса. Не позволяйте правде открыться на страничках клиентов в социальных сетях. Старайтесь, чтобы вместо этого она была открыта лично вам. Правда – это золото, и каждый ваш клиент подобен курице, несущей золотые яйца.

Правило № 17

Прислушивайтесь

Однажды, когда я работал в Marriott, мой непосредственный начальник, Карл Килбург, понаблюдав за тем, как я справляюсь со своими обязанностями, что было обычной практикой, предложил мне пройти курсы, которые улучшили бы мою способность слушать. «Ты часто не слушаешь, о чем я говорю», – сказал он.

Я немедленно ушел в оборону, стараясь объяснить, почему он ошибался. Сделав это, я лишь подтвердил его правоту: я слышал его слова, на самом деле их не слушая. Я не просил его объяснить или уточнить сказанное. Я просто яростно оборонялся. Позднее, когда я успокоился, то вспомнил, как часто жена обвиняет меня в том, что я ее не слушаю. Естественно, делала она это в разных выражениях, произносимых разным тоном, но чаще всего от нее можно было услышать: «Ли, ты меня слушаешь?» Нет необходимости объяснять, что в действительности это не было вопросом. Я понял, что Карл был прав: мне нужно многое было узнать о том, как правильно слушать.

Если ваши клиенты не чувствуют, что их слушают, они не будут с вами столь откровенны, как были откровенны со мной жена и начальник. Они отплатят вам тем же, не услышав ваших приглашений заходить к вам снова и вести с вами дела. Вот почему я рекомендую, чтобы каждый ваш сотрудник, непосредственно контактирующий с покупателями или клиентами, был мастером в искусстве слушать других. В конечном итоге я прислушался к Карлу и записался на 3-дневные курсы, которые подыскал для меня департамент по управлению персоналом Marriott. Оказалось, что это лучшее из всего, что я когда-либо делал для улучшения своих лидерских качеств и навыков менеджера. То, что я узнал, помогло мне и дома, хотя должен признать, что не всегда здесь приближаюсь к идеалу. Буквально на днях жена настояла на моем посещении врача для проверки слуха. Вернувшись домой, я радостно сообщил ей, что со слухом у меня все в порядке. «Тогда у нас куда бóльшие проблемы», – ответила жена. Вот это я услышал отчетливо.

Неспособность слушать других – всего лишь дурная привычка, которая в той или иной степени свойственна большинству из нас. Нам слишком легко много говорить и мало слушать. К счастью, привычки можно поменять. Разумеется, это потребует времени и усилий, но окупится, когда ваши клиенты будут удовлетворены.

Ваши клиенты, как и все мы, хотят, чтобы их понимали. Но эмоционально гораздо важнее, чтобы они чувствовали, что вы хотите их понять и искренне пытаетесь разобраться в том, каковы их желания, потребности, мысли и чувства. Они могут простить вам недопонимание, но никогда не смогут простить равнодушия. И судить о вашем участии они будут по тому, как вы их слушаете.

Недавно я пережил момент разочарования, связанный с юным служащим популярного дешевого ресторанчика, где подают бургеры, который расположен недалеко от моего дома. Я хотел сделать заказ на бургеры «с собой», но мне пришлось звонить в отдел заказов четыре раза, прежде чем кто-то наконец снял трубку. Случилось это не впервые, я уже сталкивался с проблемами, пытаясь сделать заказ в этом ресторанчике, поэтому когда я пришел, чтобы забрать свои бургеры, то попытался вежливо рассказать юному служащему о том, что произошло. Вместо того чтобы выслушать мои более чем законные жалобы, он немедленно начал защищаться в довольно заносчивой манере, заявив мне, что политика компании состоит в том, чтобы сначала обслуживать всех посетителей в зале, а потом принимать заказы по телефону и в тот вечер их ресторан был переполнен. Молча проглотить его тираду я не смог, поэтому написал письмо генеральному директору ресторанчика. Мне немедленно позвонил менеджер, ответственный за данный район, который сказал, что политика компании конечно же не заключается в том, чтобы обслужить всех клиентов в зале прежде, чем ответить на телефонный звонок, и служащий ресторанчика просто придумал оправдание ради того, чтобы заставить меня замолчать.

Очевидно, что тот служащий не понимал сервис. Его не только ничуть не заботили мои проблемы, он не осознавал, что это – и его проблемы тоже. Я не мог быть уверен в том, что мой разговор с менеджером не повлечет за собой дисциплинарных мер в отношении молодого парня, однако, если бы он просто обратил на меня внимание и продемонстрировал хоть чуточку участия, я, не сказав ни слова, оставил бы все как есть.

Забавно, как много усилий мы тратим на развитие своих ораторских способностей по сравнению с тем, что мы делаем для улучшения нашего умения слушать. Учась в колледже, я посещал курсы ораторского мастерства. Я знал, что умение хорошо говорить будет полезным, когда я вступлю в деловой мир. Я также знал, что перспектива выступать на публике пугает большинство людей, и если я сумею как-то подняться над этим распространенным страхом, то получу фору. За день до запланированного моего выступления перед классом я так испугался, что бросил курсы. Мысль о том, что на меня будут смотреть и оценивать, оказалась выше моих сил. Сегодня я зарабатываю на жизнь лекциями и выступлениями. Как же я справился со своим страхом? Мне хватило везения для того, чтобы получить прекрасные советы от великолепного преподавателя ораторского мастерства, и ума – чтобы отрабатывать технику, которой он меня обучал.

Обучаться мастерству слушать следует столь же целеустремленно. Существуют специальные техники, позволяющие развить это умение, однако очень немногие люди извлекают из них для себя пользу, поскольку мы редко ценим важность того, как мы слушаем других. Плюс ко всему, большинство из нас считает, что и так хорошо слышит все, что нужно, – или по крайней мере умеют делать вид, что слышат. Правда заключается в том, что большинство людей в нашем суматошном мире не умеют хорошо слушать. И не важно, насколько высоко мы оцениваем свою способность имитировать это умение, 99 % времени мы не слушаем никого… кроме себя.

Вот несколько советов по поводу того, как практиковаться в искусстве слушать других.

• Займите правильное положение. Под этим я подразумеваю, что с клиентом вам следует разговаривать в тихом месте, где ничто не будет вас беспокоить.

• Все свое внимание посвятите клиенту. Удерживайте контакт глаз. Не перебивайте. Не делайте больше никаких дел, только слушайте. Движения вашего тела не должны выдавать никаких признаков нетерпения или рассеянности.

• Не пытайтесь предугадать, что собирается сказать клиент. Вы не умеете читать мысли.

• По возможности, записывайте. Не надейтесь, что запомните все, о чем вам говорят.

• Прежде чем ответить, давайте шанс клиенту закончить мысль. Вы можете сначала просто поинтересоваться: «Есть что-нибудь еще, что вы хотели бы мне сказать?» – а затем уже отвечать.

• Когда клиент закончит говорить, повторите или перефразируйте сказанное. Например: «Если я понял правильно, вы сказали, что блендер, купленный у нас, при некоторых установках перестает работать, и вы бы хотели, чтобы мы заменили прибор, даже несмотря на то что с момента покупки прошло более 30 дней». Вы можете не помнить всех деталей, особенно если ваш собеседник разозлен или излишне многословен (или и то и другое), но, повторив сказанное им, вы убедитесь, что главное поняли правильно.

• Как только вам подтвердят, что сказано было именно это, задайте клиенту дополнительные вопросы, чтобы лучше его понять.

• На каждом шагу беседы давайте понять клиенту, что цените его и благодарны ему за визит.

• И ради всего святого, получив жалобу, извинитесь! Просто сказать: «Простите» – иногда самый лучший способ убедить клиента в том, что вам не все равно (см. правило № 36 – Извиняйтесь так, чтобы вам поверили).

Но это еще не конец. Прекрасное умение слушать означает способность не только обращать внимание на то, что человек сказал, но и на то, что он не сказал или пытался сказать, но не смог выразить. Чтобы делать это, вам нужно быть сфокусированным, как лазерный луч. Иногда клиенты оказываются недовольны вашим товаром или каким-либо аспектом обслуживания, но не знают, как сформулировать свои замечания. Некоторые просто не понимают, чего хотят, другие четко понимают, что ищут, но не могут толком это описать. Бывают случаи, когда клиент держится замкнуто, потому что боится попасть в неловкое положение – как те люди, которым нужно бы обратиться за техподдержкой, но они слишком застенчивы, чтобы признать, что высокие технологии их пугают, или те, кто нуждается в медицинской помощи по поводу заболевания, связанного с интимной сферой. Каковыми бы ни были причины, внимательный слушатель всегда может сказать, предпочитает ли клиент не раскрывать всей информации или изо всех сил старается найти нужные слова. По собственному опыту знаю, что лучший способ работать с такими людьми – задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы.

Прощупывать почву следует предельно дипломатично – вежливо, терпеливо и мягко. Спросите клиента, не хотелось бы ему сказать что-нибудь еще, что позволило бы вам точнее его понять и лучше обслужить. Дайте ему знать, что вы действительно очень хотите выслушать все, что он может сообщить, что ни одно его замечание не может быть тривиальным и ни один вопрос – глупым. Убедите его, что он может без опасений рассказать все, о чем действительно думает. Если вы поможете ему расслабиться и станете задавать точные вопросы, то в конечном итоге получите ясное представление о том, что нужно клиенту и чего он хочет, будь то товар, сервис, конструктивный совет или же справедливое удовлетворение его жалоб.

Как сказал Стивен Кови в своем бестселлере «7 навыков высокоэффективных людей»[6]: «Сначала стремитесь понять, потом – быть понятым». Он знал, что клиенты, чувствующие, что их понимают, скорее будут к вам возвращаться, а те, которые ощущают себя непонятыми, уйдут в то место, где у сотрудников лучше со слухом.

Правило № 18

Не стыдитесь «списывать»

Замечали ли вы когда-нибудь, что некоторые из самых успешных компаний добивались прогресса, подхватив и усовершенствовав блестящие идеи других компаний? Возьмем, к примеру, Apple, которая вошла в историю, представив пользователям компьютеров манипулятор типа мышь. Мышь изобрела не Apple, ее разработала IBM. Но именно Стив Джобс разглядел истинный потенциал этой технологии, адаптировал ее под устройство персональных компьютеров Apple, а затем с ее помощью взорвал разум своим покупателям – и одновременно устроил революцию в мире персональных компьютеров.

Вы можете добиться улучшения качества обслуживания клиентов в вашей компании или вашем отделе во многом сходным образом – как губка всасывая идеи и адаптируя их под собственные нужды. Вы можете копировать инновационные методики, креативную корпоративную политику или даже удачные фразы, помогающие клиентам раскрепоститься. Вы можете копировать даже то, что не имеет прямого отношения к сервису, например, обучающие программы, технологические новинки или обустройство торговых площадей или рабочих мест. Однако лучшие подражатели не ограничиваются простой имитацией, они обращают внимание на все вокруг них происходящее, распознают лучшие идеи, а затем находят самые эффективные способы их применения.

Что бы там ни говорил вам учитель в третьем классе, «списывание» – это не мошенничество, по крайней мере, когда дело касается бизнеса. Нет законов, запрещающих брать принадлежащие другим идеи и адаптировать их под свои нужды, если, конечно, вы не копируете официально зарегистрированный торговый знак или нечто юридически защищенное. Если бы такие законы существовали, некоторые лучшие в мире изобретения никогда бы не стали общим достоянием. На самом деле, отказ от списывания – вот настоящее мошенничество или обман самого себя. Посмотрите на это вот с какой стороны: как только ваши конкуренты введут у себя лучшую систему обслуживания или же откроют способ быстрее справляться с делами, они рано или поздно начнут красть ваших клиентов, и вскоре вы пожалеете, что не скопировали их методики, пока была такая возможность. Поэтому внимательно присматривайтесь ко всему, что делают конкуренты, и не задумываясь берите их лучшие методы и применяйте у себя.

Гостиничный бизнес – прекрасный пример того, как можно преуспеть в делах с помощью подражания. Сегодня каждая крупная сеть отелей предлагает клиентам ускоренную регистрацию при прибытии, ускоренную регистрацию при отбытии, предварительный заказ меню на завтрак, телевизоры с плоским экраном, спортивные залы, программу поощрительных вознаграждений для частых гостей и другие новейшие достижения в сфере гостиничного бизнеса. Если вы уберете название и логотип компании, то можете сопроводить постоянно останавливающегося в гостиницах человека в любой отель любой крупной сети, и скорее всего даже он не сможет определить, где именно он находится. Каждая из предлагаемых новинок была введена в практику где-то еще, а теперь они повсюду, потому что сети наперегонки спешат улучшить свое предложение, пока это не сделали другие. В наше время ни один отель не осмеливается не копировать других и не пристраивать у себя хорошие идеи, и в выигрыше от этого оказываются путешественники, которые нуждаются в удобном месте, где можно расслабиться и отдохнуть.

Когда я осознал важность копирования, то научился внимательно наблюдать и записывать все мною увиденное, что могло бы пригодиться мне в личной жизни или в бизнесе. До сего дня, входя в отель, ресторан, банк, аэропорт, кабинет врача, торговый центр или куда-нибудь еще, я подшиваю к делу все, что вижу, а затем думаю над тем, как бы мне использовать это в жизни и не пригодится ли мне это на лекциях. Например, не так давно мы с женой на время отпуска отправились в путешествие по Вьетнаму. Поскольку я выиграл комплексный тур на благотворительной акции в поддержку исследований в области рака, мы остановились в отеле Six Senses Resorts&Spas. Обслуживание было блистательным. Но одна вещь особенно бросалась в глаза, и это были подушки. На самом деле гостям предлагали 16 подушек различного типа на выбор, любой формы и размера, с любой набивкой, которую можно вообразить, от синтетики и перьев до шелухи ореха пекан. Гость даже мог выбрать аромат, который должен исходить от подушки, чтобы ему было лучше спать. Ни в одном другом отеле я не встречал подобного предложения, а ведь благодаря своей работе я побывал в сотнях гостиниц. Если бы я все еще работал в индустрии гостеприимства, я бы позаимствовал эту идею с подушками и начал воплощать в ту же секунду, как спустился с трапа самолета. Теперь же я использую этот пример, чтобы напомнить компаниям из любой индустрии о необходимости всегда искать способы впечатлить своих клиентов.

И последнее, что следует запомнить: в поиске того, что можно скопировать, вы не должны ограничиваться своими прямыми конкурентами. Умные люди ищут блестящие идеи за пределами своей индустрии, а затем вносят в них необходимые корректировки. Каким бы видом бизнеса вы ни занимались – можете учиться совершенству везде, где бы вы его ни нашли.

Вот несколько советов по поводу того, как можно начать собирать идеи…

• Заходя в торговые центры и посещая так много магазинов, как только можете, записывайте каждый случай отличного обслуживания клиентов, попавшийся вам на глаза. Вернувшись в офис, просмотрите свой список и подумайте, как применить лучшее из него в своем бизнесе.

• Дайте своим сотрудникам и подчиненным задание делиться всеми наблюдениями, связанными с отличным сервисом, с которым они случайно сталкиваются в повседневной жизни. Пообещайте премию за 5 лучших идей, которые можно воплотить в вашем бизнесе.

• Найдите лучших в тех областях, в которых сами хотели бы добиться улучшений, и проанализируйте их работу. Нанесите им визит. Поговорите с их сотрудниками и клиентурой. Посмотрите, как отзываются о них люди в социальных сетях.

• Вам следует быть информированными обо всем, что происходит в вашей сфере, поэтому читайте профессиональные журналы, посещайте конференции и ищите в интернете все, что только может прийти вам в голову. Ничто не может заменить впечатления, полученные лично, однако всегда нужно испробовать все возможные средства.

• Во взаимоотношениях внутри компании неустанно культивируйте профессионализм. Организовать на работе сеть для коллег – это все равно что на всю жизнь записать всех сотрудников в обучающий институт высшего класса. Пользуйтесь мозговым потенциалом ваших служащих для генерирования идей; без колебаний делитесь с ними своими знаниями, и тогда они не останутся у вас в долгу.

• Читайте, читайте и еще раз читайте… Читайте книги, журналы, статьи в интернете и ежедневные газеты. В каждой статье и каждой рекламе ищите идеи, подходящие вам.

• Поддерживайте знакомство с умными людьми из разных сфер бизнеса. Убедите их рассказать вам, как они делают то, что делают. Почти наверняка окажется, что они знают нечто, чего вы не знаете, но что вам следует знать.

Подражание – это не только лучший комплимент, это умный способ стать лучше в том, чем вы занимаетесь, особенно если вы сможете творчески применить новые знания, чтобы достигнуть максимальных результатов. Помните, вашей компании нет никакой необходимости становиться компанией № 1 или самой крупной компанией в отрасли, ей просто нужно стать лучшей. И в этом деле самое главное – все время держать глаза, уши и разум открытыми. Идеи – бесплатны, поэтому широко раскиньте свои сети и подхватывайте все, что будет в них попадать. Когда же вытащите что-либо действительно стоящее, подумайте над тем, как можно сделать это дешевле, лучше или эффективнее.

Если вы до сих пор сомневаетесь в мудрости «списывания», подумайте об этом, когда в следующий раз закажете чашечку своего любимого кофе. Много лет назад Говард Шульц, посещая торгово-промышленную выставку в Италии, обнаружил маленькие кофейни, разбросанные повсюду в Милане и Вероне. С благоговейным трепетом он наблюдал, как в каждой из них бариста мелет кофе, наливает порции эспрессо, добавляет пенящееся молоко и подает горячий, дымящийся напиток, не похожий ни на что другое. То, что сделал Говард Шульц потом, вошло в историю бизнеса. Он запомнил то, что видел, немного подправил идею и воплотил ее в Starbucks. В 2011 г. Шульц был назван бизнесменом года по версии журнала Fortune. Для меня же он является одним из величайших лучших подражателей в истории бизнеса.

Правило № 19

Ловите рыбу там, где нет других рыбаков

Уоррен Баффет, самый уважаемый американский инвестор, однажды поделился простым правилом, на котором основан его подход к инвестированию: «Остерегайтесь, когда другие охвачены жадностью, и будьте жадными, когда другие боятся». Это – оборотная сторона «правила списывания»: ищите то, чего не делают другие, и пользуйтесь шансом сделать это самим: очень похоже на рыбалку, где иногда лучше закидывать удочку в том месте, где, по мнению всех остальных, не может быть рыбы.

Это не тот случай, когда человек стремится отличаться от других только ради того, чтобы от них отличаться. Такая цель быстро заведет вас в тупик. Великий бизнес выделяется на фоне других, выгодно от них отличаясь тем, что отыскивает потребности клиентов, которые могут остаться неудовлетворенными, и выясняет, как можно их удовлетворить. Компания Chick-fil-A – один из примеров организаций, успешно справляющихся с этой задачей. Когда С. Трутт Кэти основал эту компанию, ему не требовалось много времени, чтобы определить, что каждая другая сеть фастфуда подает гамбургеры, но лишь немногие из них предлагают посетителям курятину. Вот почему сегодня Chick-fil-A подает курятину, еще раз курятину и ничего, кроме курятины. Разве это может быть хорошим бизнес-предложением? Подумайте об этом вот с какой стороны. Если вы испытываете страстное желание съесть бургер, вы можете отправиться в любой из ресторанов многочисленных сетей фастфуда, конкурирующих между собой. Однако если вы в настроении перекусить курятиной, выбор у вас очень небольшой, и если рядом есть ресторан Chick-fil-A, именно туда вы скорее всего и пойдете.

Стратегия делать то, чего не делают другие, также хорошо окупается и для Southwest Airlines, являющейся одной из немногих авиакомпаний, которые позволяют своим клиентам менять рейсы без дополнительной платы – огромный плюс для того, кто много летает и часто вынужден подгонять даты или время вылета к своему графику. Если вы отменяете вылет, авиакомпания предоставляет вам кредит на полную стоимость билета на срок до 12 месяцев. И в отличие от большинства других авиакомпаний, Southwest Airlines не взимает сборов за сданный багаж (в количестве более 2 мест). Однако для того, чтобы выделяться на фоне других, предлагая клиентам услуги, которые невозможно найти где-нибудь еще, вам не нужно быть гигантской корпорацией или сетью национального масштаба. Рассмотрим, к примеру, Mollie Stone’s Markets из области залива Сан-Франциско. 2 из 9 магазинов этой маленькой локальной сети – оба расположенные на крутых склонах, где невозможно припарковаться, – предлагают то, что называется Mollie Bus, – услугу по доставке клиентов с их покупками от магазина домой. Транспорт этот ходит регулярно, отправляется по требованию и, если стоимость сделанных покупок составляет 30 долл. или более, не стоит клиенту ничего. Можете себе представить, как популярна эта услуга у местных жителей, особенно – у людей с ограниченными возможностями. Вне всякого сомнения, в мире жесткой конкуренции она обеспечивает Mollie Stone’s Markets существенное преимущество.

Каждый раз, когда во время прогулки в голову вам приходит мысль наподобие: «Разве не было бы здорово, если…» или: «Если бы они предлагали…» – тут же ее записывайте, поскольку у вас может появиться возможность превратить эту идею в уникальную сервис-новинку. И когда вы наблюдаете за действиями конкурентов, спрашивайте себя не только о том, что вы могли бы у них скопировать, но и о том, что вы могли бы делать совершенно по-другому. Есть ли что-нибудь абсолютно отличное от того, что делают они? Если они пытаются торговать всем на свете, как Target и Walmart, можете ли вы специализироваться на чем-то одном? Если многочисленные торговые точки – предмет их гордости, не можете ли вы консолидировать свои усилия в одном месте, но наладить при этом суперэффективный сервис доставки? Если что-нибудь из того, что делают ваши конкуренты, занимает у них 3 дня, не можете ли вы делать это сегодня? Если они открыты с 9 до 17, не можете ли вы работать, скажем, с 8 до 18? Если они осуществляют доставку за дополнительную плату, не можете ли вы делать это бесплатно или всего лишь за доллар? Если в ответ на звонок их автоответчик сообщает, что они свяжутся с клиентом в течение 24 часов, не можете ли вы брать трубку и немедленно заботиться о клиенте? Ну, вы поняли общую картину. Основная идея: находить то, что клиент не может получить от ваших конкурентов, и давать ему это.

В быстро меняющемся, крайне конкурентном мире побеждать будут те компании, которые смогут удовлетворять уникальные потребности клиентов. Если вы все еще нуждаетесь в побудительных мотивах, вспомните слоган, который в 1997 г. помог находящейся на грани банкротства Apple продвинуться до состояния самой рентабельной компании Америки: «Думай иначе!»

Правило № 20

Будьте кузнецом своего слова

«Следите за своими словами!» – часто говорила нам с братом мама. Разумеется, она имела в виду нашу склонность к сквернословию, однако потом, продвигаясь по карьерной лестнице, я обнаружил, что эта фраза несет в себе гораздо более глубокий смысл. Не только так называемая ненормативная лексика может быть скверной и обидной, но и огромное количество обычных слов, если их использовать соответствующим образом.

Френсис Хессельбайн, большой знаток того, что есть лидерство, однажды заметила: «Когда в последний раз вы слышали, чтобы кто-нибудь сказал: „Как мне не терпится стать подчиненным“?» Смысл ее фразы состоит в том, что слово «подчиненный» предполагает некую второразрядность, к которой не стремится ни один человек, так почему бы не использовать слово, звучащее более амбициозно, говоря о собственных служащих? К счастью, многие управляющие усвоили этот урок и сегодня употребляют слова типа «коллега» и «сотрудник», звучащие гораздо уважительнее. Еще одно выражение, которому я желаю исчезнуть из нашего языка, – «мои люди», часто употребляющаяся примерно так: «Мои люди проделали отличную работу, обслуживая клиентов». Если вы не король и не королева, то, полагаю, вам лучше воздержаться от подобных фраз. Люди, которыми вы управляете, никак не могут быть «вашими», даже если вы подписываете им зарплату и обладаете властью их уволить. Если, говоря о них, вы будете использовать унижающие достоинства слова, они могут возмутиться, и это их чувство отразится на том, как они обслуживают ваших клиентов.

Вот всего лишь два примера тому, почему слова в мире бизнеса имеют значение. Слова обладают силой подавлять и вдохновлять. Они могут ранить и исцелять. Они способны начинать и останавливать войны. «Я видел сон», – всего лишь три слова имеют силу описать видение. Хорошо ли, плохо ли, но слова в нашем разуме отпечатываются в виде образов, и лучше запоминаем мы те из них, которые первыми трогают наше сердце.

Несоответствующие слова, будто вирус, медленно, но верно поражают корпоративную культуру. Когда в компании в ходу оскорбительные, унизительные или отбивающие всякую охоту к действию слова, мораль обрушивается, а за ней следует и качество обслуживания. В дальнейшем, один за другим, начинают исчезать клиенты. Я вспоминаю, как в 1980-х на Бермудах, во время посадки на рейс авиакомпании Eastern Air Lines, случайно услышал слова одной из стюардесс: «О, вот животные пошли» – так она говорила о пассажирах. Прошло совсем немного времени, и авиакомпания разорилась. Очевидно, «животные» нашли другие авиакомпании, чему я ни на йоту не был удивлен.

Слова, которые вы используете в отношении клиентов, имеют значительный вес. Вот почему сегодня многие компании называют своих клиентов «гостями». Если вы говорите о тех, кто пользуется вашими продуктами или услугами, как о гостях, ваши подчиненные (или сотрудники) будут относиться к ним соответствующе.

Слова, которые вы используете, обращаясь к клиенту (или говоря о нем), должны выражать такое уважение и заботу, будто тот – самый важный для вас человек на свете. Не забывайте, что некоторые выражения, привычно используемые в повседневной жизни, совершенно не подходят для общения с клиентами. Например, вопрос: «Что вы, ребята, хотели бы поесть?» – может быть спокойно задан вашим детям или друзьям, собравшимся посмотреть матч на суперкубок, но это совершенно не то, с чем следует обращаться официанту к паре, пришедшей в хороший ресторан поужинать. Мало того что «ребята» это будет слишком фамильярно, для некоторых клиентов оно может прозвучать как выражение сексизма.

В контексте обслуживания клиентов слова с оптимистичным, энергичным оттенком могут творить чудеса. «Обязательно», «несомненно», «безусловно», «непременно» – все хороши и значительно превосходят «может быть».

Вот еще несколько советов.

• «Как я могу вам помочь?» – лучше, чем: «Что я могу для вас сделать?»

• «Позвольте, я покажу, где это» – звучит любезнее, чем: «Это вон там».

• «С удовольствием» – услышать приятнее, чем: «Конечно» или «Без проблем».

• Вместо того чтобы говорить: «Это не входит в мои обязанности», попробуйте сказать: «Позвольте мне найти кого-нибудь, кто лучше разбирается в этом, чем я».

Слова, порождающие доверие клиента, всегда звучат позитивно, вежливо и уважительно. Точно подобранные слова способны творить чудеса, поэтому старайтесь, чтобы они были искренними.

Правило № 21

Будьте доступны

Когда мы с женой решили положить плитку на заднем дворе, то целую вечность убили на то, чтобы просто подобрать узор. Когда мы пришли в магазин, торгующий плиткой, случилось два выдающихся события. Прежде всего, женщина, управляющая магазином, действительно выслушала все, что мы могли высказать в качестве пожеланий, и быстро показала плитку, которая выглядела для нас идеально. Однако, прежде чем сказать «берем», мы хотели услышать мнение нашего подрядчика, Вьятта Андерсона, поэтому позвонили ему прямо из магазина, и он, не задумываясь, сказал: «Оставайтесь там, я сейчас буду». Он подъехал к магазину меньше чем через 30 минут, взглянул на плитку и согласился с нашим выбором. «Думаю, такая действительно хорошо подойдет», – сказал он.

Вьятт сделал то, что следует делать каждому, если он хочет поднять удовлетворенность своих клиентов до астрономического уровня: он оказался немедленно доступен. Он бросил все, чем в тот момент занимался, и проехал несколько лишних километров (более 30 км в его случае), чтобы быть рядом со своими клиентами. Теперь мы рекомендуем его в Орландо каждому, кому требуется подрядчик.

То, что вам следует быть настолько доступным для своих клиентов, насколько это вообще в человеческих силах, звучит очевидно, однако просто удивительно, как много компаний и их служащих забывает об этом. Приходилось ли вам когда-нибудь бывать в магазине, или в банке, или в местах наподобие госавтоинспекции, где вам нужно чуть ли не нанимать сыщика, чтобы получить ответ на свой вопрос? Случалось ли вам когда-нибудь, усевшись за столик ресторана, делать все, практически кричать, чтобы вам принесли меню или стакан воды? Этого не должно происходить никогда, и в заведениях, которые ставят клиента в центр своей вселенной, такого и не происходит, поскольку сотрудники здесь знают о необходимости всегда оставаться доступными.

Однажды услышанная мною фраза прекрасно выражает подобную систему взглядов: «Никогда не сиди в подсобном помещении, если клиент – в магазине». Это – хороший девиз для любой компании и любой сферы деятельности. Если подумать, то он применим даже для сферы услуг онлайн. Ведь если ваш бизнес в основном идет через интернет, вам все равно нужен кто-то, кто брал бы трубку в случае звонка от клиента, испытывающего проблемы, и еще кто-нибудь под рукой, кто мог бы оказать техническую помощь, если что-то на сайте пойдет не так.

Правило это применимо не только к сотрудникам, непосредственно обслуживающим клиентов. Каковыми бы ни были ваша должность или статус, вы никогда не будете настолько важной персоной, чтобы изолироваться от всего остального. На самом деле, чем большей властью вы обладаете, тем важнее для вас быть в зоне видимости и доступности. Когда ваш сотрудник сталкивается с проблемой, которую может представлять собой разгневанный клиент или необычный запрос и которую ваш подчиненный не может разрешить, потому что ему не хватает знаний или полномочий, в сфере досягаемости должен быть человек, этими знаниями или полномочиями обладающий. Слова «Позвольте, я позову менеджера» способны оказаться большим утешением для вашего клиента, снимающим его напряжение. Однако напряжение это может с успехом вернуться, если клиенту придется ждать… ждать… и опять ждать, прежде чем менеджер наконец появится. И если в результате клиент получит ответ: «Простите, но менеджер в настоящее время недоступен», – напряжение его может вскипеть возмущением. Что может быть важнее, чем оказаться немедленно доступным для взволнованного клиента, которому требуется ваше внимание?

В наши дни, со всеми имеющимися у нас смартфонами и устройствами для связи, когда кто-либо утверждает, что находится вне области досягаемости, он подает тем самым сигнал о том, что не желает быть в зоне доступа. Однажды, когда я не ответил на звонок жены, та задала мне вопрос: «Кто может быть важнее меня?» На это существует лишь один ответ: «Никто!» – поэтому я советую вам всегда отвечать на звонки любимых людей. В контексте бизнеса для вас самыми важными людьми на планете являются ваши клиенты, поэтому надо стремиться быть для них столь же доступным, как и для собственной супруги (или супруга). С того момента, как я усвоил этот важный урок, в каком месте я бы ни работал, я инструктировал своих сотрудников всегда меня беспокоить, если мне звонит клиент или жена. Если вы думаете, что отвечать на звонки клиентов – ниже вашего достоинства, то ваше высокомерное отношение, возможно, распространяется и на все остальное.

Вне зависимости от того, какое положение в компании вы занимаете, ваша доступность подразумевает необходимость личного энергичного участия в помощи клиенту тогда, когда этого требует ситуация. В компаниях, составивших себе репутацию благодаря великолепному сервису, менеджеры всегда заняты практическим делом. Одна из причин, по которым процент возвращающихся в Disney World гостей зашкаливает, заключается в политике компании, состоящей в том, что ее менеджеры по обслуживанию клиентов 80 % своего времени проводят непосредственно в парках. В авиакомпаниях Southwest и JetBlue менеджеры даже помогают в уборке самолетов! Неважно, что подобное не входит в ваши должностные обязанности, ему бы следовало туда входить. Все это делается не только для создания такой рабочей атмосферы, где будет чувствоваться больше радости и сплоченности. Если вы занимаете руководящую должность, я гарантирую, что ваш настрой на сотрудничество отразится на всех. Те, кто читал мою первую книгу: «Creating Magic»[7] («Сотворение волшебства»), вспомнят, что один из моих уроков для лидера заключается в необходимости тщательно следить за всем, что вы говорите и что делаете, поскольку за вами наблюдают и вас оценивают каждый день и каждую секунду. Когда ваши сотрудники увидят вас за пределами офиса, рядом с командой и рядом с клиентами, увидят, что вы доступны для разговора, они быстро поймут, что вы хотите этим сказать, и будут копировать ваш нацеленный на клиентов подход.

Если вы – управляющий высокого ранга в крупной корпорации, то можете не иметь ни времени на то, чтобы покидать офис и заниматься уборкой самолетов, ни реальной возможности отвечать на каждый звонок клиентов. Но даже если ваши клиенты не могут иметь к вам доступа 24 часа в сутки 7 дней в неделю, вашей обязанностью остается позаботиться о том, чтобы у них есть способ связаться с кем-то, кто может им помочь. Возможно, они не могут обрушиться с разочарованиями или предложениями лично на вас, однако им следует предоставить возможность общаться с вашей компанией на личном уровне и быть услышанными так, чтобы их мнение действительно учитывалось. Я говорю не о генерировании формы для электронного письма на вашем сайте. Разместите на нем лучше номер телефона и назначьте реального человека, который будет отвечать на звонки клиентов.

Не так давно я увидел на телеканале PBS рекламу, которая начиналась так: «Поддержку нашему каналу оказывает банк Allied Bank, который предоставляет своим клиентам обслуживание, включающее возможность в любое время связаться с реальным сотрудником банка, позвонив по телефону (номер телефона) и нажав клавишу „0“». То, что один из крупнейших банков тратит драгоценное эфирное время только на то, чтобы пообещать, что на ваш звонок ответит реальный человек, вместо того чтобы говорить нечто вроде: «…Здесь вы найдете хорошие процентные ставки» или «…Наши специалисты по ипотечному кредитованию всегда готовы помочь вам», – говорит о многом. Возьмите на заметку этот сценарий. Людям нравится общаться с такими же, как они, поэтому позаботьтесь о том, чтобы в вашей компании на звонки клиентов всегда отвечали реальные люди. Когда я звоню в расположенную в Оклахоме фирму Smith, Carney & Co., много лет занимающуюся моими налогами, секретарь немедленно отвечает на мой звонок и соединяет меня с бухгалтером, Джо Хорником. Недавно я сказал Джо, как высоко ценю возможность услышать в ответ по телефону человеческий голос. Он ответил, что в фирме подумывали установить автоматическую телефонную систему, но решили этого не делать. В руководстве понимали, что разобраться с налогами может каждый, поэтому если они хотели сохранить своих клиентов, то было бы лучше сосредоточиться на предоставлении отличного сервиса. Мои биржевые брокеры, Ларри Рид, Марра Левит и Брайан Котом из Merrill Lynch, поступают точно так же: они сами отвечают на звонки. И пока они делают это, я буду не только вести с ними бизнес, но и рекомендовать их услуги другим.

Я также советую разместить на вашем сайте почтовый адрес с указанием вашего имени, чтобы у клиентов была возможность вам писать. Верите вы или нет, но некоторые люди все еще предпочитают обычные письма электронным, и хотя в наши дни предлагать адрес, на который можно писать, большая редкость, такой шаг выделит вашу компанию на фоне остальных. Когда я работал в Disney, то каждый месяц получал и прочитывал более 700 писем, и это окупалось повышением лояльности клиентов и финансовых результатов компании.

Сегодня существуют тысячи возможностей находиться в зоне доступа, частично – благодаря развитию мобильных средств связи. Найдите для себя один, наиболее подходящий вам по обстоятельствам, и проследите за тем, чтобы каждый человек в вашей команде сделал то же самое. Если вам когда-нибудь потребуется связаться со мной, зайдите на сайт www.LeeCockerell.com, где найдете мои почтовый и электронный адреса, а также номер моего телефона. Когда бы вы ни позвонили, я лично отвечу на ваш звонок.

Правило № 22

Всегда будьте тем, кто «отдает»

Во вступлении я писал о том, как моя 12-летняя внучка Марго сказала, что первое правило обслуживания клиентов – это «быть милым». Когда позднее я как-то упомянул, что в этой книге цитирую ее слова, брат Марго, 10-летний Тристан, высоким голоском заявил, что тоже хочет попасть в книгу. «Тогда тебе тоже следовало бы обеспечить меня хорошей цитатой, – ответил я. – Так что такое, по-твоему, хорошее обслуживание?»

Не помедлив ни секунды, он ответил: «Когда служишь людям, тебе всегда следует быть тем, кто „отдает“».

И почему дети с такой легкостью понимают то, чего не понимают многие взрослые? Для Тристана абсолютно очевидно, что быть «отдающим» человеком – это хорошо. Он находит удовольствие в помощи другим. Попросите Тристана помочь, и его лицо просияет. На самом деле, возможно, даже не придется просить. Одна из учительниц Тристана рассказывала моей невестке Валери, что однажды Тристан увидел, как она идет к машине с сумками в обеих руках, и бросился к ней, спрашивая, может ли он помочь. Как было бы приятно, если бы все, кто занимается нашим обслуживанием в этом эгоцентричном мире, вели себя подобно Тристану, не так ли?

Если спросите у нескольких менеджеров среднего звена и даже у кого-нибудь из генеральных директоров, что, с их точки зрения, означает хороший сервис, они, скорее всего, начнут рассказывать вам об услугах и благах цивилизации, которые предлагаются их компаниями: «Мы работаем 24 часа в сутки»; «Мы предлагаем бесплатную доставку на дом»; «Некоторым клиентам мы предоставляем сиденья с обивкой из натуральной кожи» и т. п. Все это – услуги, а не сервис. Сервис начинается, когда люди отдают свое время, энергию и страсть, не заботясь о том, чтобы получить в ответ нечто равное по ценности. С моей точки зрения, в мире бизнеса существует огромное количество услуг: но то, что нам нужно, – это немножко больше сервиса от людей, которым нравится быть теми, кто «отдают».

Я лично встречался с людьми истинной душевной щедрости несколько лет назад, когда моя жена заболела так тяжело, что чуть не умерла. Сегодня у нее все хорошо, в огромной степени благодаря медсестрам и другому медицинскому персоналу больнице в Орландо, и особенно – ее хирургу, доктору Паулю Вильямсону. Доктор Вильямсон признаётся одним из лучших колоректальных хирургов, и не только из-за своего технического мастерства. Мы встречались с его бывшими пациентами, которые называли в честь него своих детей, чтобы отблагодарить за беззаветное служение им в трудные времена. Я никогда не забуду того, что сказал он моей жене при первой их встрече. Ее переполняли дурные предчувствия, потому что уже перенесенная ею операция не просто не достигла результата, но даже ухудшила ее состояние. Он посмотрел ей прямо в глаза и сказал: «Не беспокойтесь, все будет хорошо. Вы – одна из тех пациентов, которых я люблю чинить».

Временами быть тем, кто «отдает», значит просто даровать уверенность и утешение людям, которым служишь, и именно это делал доктор Вильямсон. Мы вышли из той клиники, зная, что находимся в надежных руках, – подобного желает каждый клиент, и не только тогда, когда на кону стоит его жизнь.

В больнице моя супруга провела 64 дня, а затем еще несколько месяцев – выздоравливая дома. Когда наконец к ней вернулось здоровье, я, несмотря на всю мою радость, был опустошен, истощен и погружен в депрессию. Я прожил 65 лет, ни дня не пробыв в депрессии, но неожиданно она обрушилась и придавила меня, как тонна кирпичей. Мне повезло найти другого щедрого душой человека – доктора Фредерика Хандлея, психотерапевта, специалиста, чье умение сопереживать равнялось профессиональному мастерству. Доктор Хандлей не просто диагностировал мою проблему в течение часа, не просто подобрал правильное лечение и лекарства, он сказал, что я могу связываться с ним в любое время в любой из дней, он дал мне номер своего домашнего телефона, номер мобильного телефона и адрес электронной почты. И не только это – он дал мне надежду и утешение и заверил меня в том, что все будет хорошо, в чем я отчаянно нуждался.

Как же вы можете делать нечто подобное для своих клиентов? А как насчет ваших сотрудников? Не забывайте, что если вы хотите, чтобы сотрудники проявляли душевную щедрость по отношению к клиентам, вы сами соответственно должны проявлять душевную щедрость по отношению к сотрудникам.

Следовать правилу Тристана и «отдавать» бескорыстно, не думая о себе, не всегда просто. Во весь период долгого выздоровления жены я круглосуточно был ее сиделкой. Большую часть этого времени она не могла встать с постели без посторонней помощи. Она не могла принимать душ, не могла мыть голову, не могла сама даже дойти до ванной. Я никогда не покидал дом дольше чем на 15 минут, потому что хотел быть рядом на случай, если ей что-нибудь потребуется, а требовалось ей многое. Не буду врать: это было тяжело. Мне нужно было быть тем, кто «отдает», все время, каждый день и каждый час. Жена не всегда бывала приятным пациентом, я не всегда был хорошей сиделкой. Но правда заключается в том, что такая забота о ней, приносила самое глубокое удовлетворение из всех дел, какие я когда-либо выполнял. Я открыл для себя истину, о которой всегда говорили мудрые люди: всегда лучше давать, нежели получать, в первую очередь лучше думать о других, а потом уже – о себе. В качестве бонуса мы с супругой узнали друг друга как никогда хорошо, мы поняли, что любим друг друга больше, чем сами считали.

Можете не верить моим словам, а также всем высказываниям на эту тему, что были сделаны философами и святыми. По этому вопросу были проведены серьезные научные исследования. Результаты некоторых из них доказали, что люди, занятые работой, связанной со служением другим, например, помощью нуждающимся, отличаются лучшим здоровьем, чувствуют себя счастливее и живут дольше остальных. Эти результаты также показывают, что служба другим людям улучшает настроение, повышает уровень удовлетворенности от жизни, снижает уровень стресса и укрепляет иммунную систему. Последние полученные данные позволяют просуммировать результаты множества исследований и прийти к выводу, что люди, занимающиеся волонтерской деятельностью, имеют высокую продолжительность жизни, низкий уровень депрессии и меньше подвержены риску развития болезней сердца.

Я знаю, о чем вы думаете: какое отношение уход за больной женой, волонтерская служба в больнице или предоставление убежища бездомным имеют к бизнесу? На работе вы просто выполняете свои обязанности, и вам за это платят – это правда, но вы все же можете делать свою работу самоотверженно, отдавая клиентам и свое время, и силы, и страсть.

Я понимаю, что обслуживание клиентов иногда становится откровенно неприглядной задачей. Клиенты могут срывать на вас паршивое настроение. Они оказываются подчас неоправданно самовлюбленными людьми, могут вести себя отвратительно и непристойно. Смотрите на все это как на возможность что-то им дать, даже если это – нечто столь простое, как улыбка, способная поднять им настроение, или комплимент, приятно щекочущий самолюбие, или полезный совет, который смягчит их разочарование. В конце концов, все это имеет огромный потенциал. Ваши клиенты покинут вас, унося с собой хорошие впечатления о вас и вашей компании, и, скорее всего, человек этот будет продолжать вести с вами дела. И сами вы обнаружите, что теперь гораздо лучше воспринимаете и свою компанию, и себя самого. Вы будете знать, что выложились полностью. Вы будете знать, что лезли из кожи вон и сделали все, что в ваших силах, чтобы хорошо обслужить клиента. Это – самая лучшая награда. Кроме того, в качестве положительного бонуса, это хорошо отражается на финансовых результатах компании.

Я разговаривал с множеством коллективов и встречался с множеством людей, в должностные обязанности которых входит бескорыстное служение другим: в больницах, школах, на государственной службе, где-нибудь еще. В 2011 г., к примеру, я был в Ираке, где провел 13 семинаров, посвященных вопросам лидерства, для военных армии США и служащих госдепартамента, а на следующий год я читал лекции «морским котикам» (спецназу ВВС США) на их базе в Калифорнии. Без всяких сомнений я могу утверждать, что кроме всех этих людей – наших военных, медсестер, учителей, людей, работающих в некоммерческих организациях, волонтеров и т. д. – существуют еще сотни тысяч других, посвятивших свою жизнь тому, чтобы отдавать людям свое время, силы и страсть. В своей компании таким человеком можете стать вы, и уверяю, это будет здорово.

Правило № 23

Если клиент говорит, что ему нужна лошадь, дайте ему автомобиль

Утверждается, что Генри Форд однажды сказал: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили, что желают лошадей побыстрее». Он имел в виду, что клиенты не всегда знают о том, что на самом деле им требуется, пока кто-нибудь этого не изобретет (в случае Генри Форда – автомобиль). Под эту теорию подпадают многие великие предприниматели и изобретатели. Стив Джобс, к примеру, отказался от тестирования на фокус-группах, потому что не мог себе представить, что потребители могли знать о том, какой точно продукт они хотят, до тех пор, пока Apple им этого не покажет.

Однажды я зашел в маленький магазин в Вэйл, Колорадо, чтобы купить кусачки для ногтей. Парень за кассой звонком подозвал меня к себе, чтобы спросить, не хочу ли я кофе. Я не знал о своем желании выпить чашечку кофе, пока он не заронил эту идею мне в голову, а аромат свежесваренного напитка, доносившийся откуда-то из-за прилавка, довершил все дело. В конце концов оказалось, что я действительно хотел кофе. Я отметил для себя этот магазин и заходил в него еще несколько раз.

Что бы ни предлагала ваша компания, будь то высококачественные продукты или кусачки для ногтей, предугадывать потребности клиентов – один из лучших способов получить конкурентное преимущество. Способность предчувствовать еще важнее для реальности сферы обслуживания, поскольку она позволяет вам решать проблемы до того, как они возникнут. Кроме того, этим вы посылаете однозначный сигнал о том, что понимаете потребности клиента и серьезно думаете над тем, что может сделать его счастливее.

Вот еще один пример того, как способность к предугадыванию может удивить и порадовать клиента. Однажды вечером я ужинал в ресторане отеля Four Seasons Resort в Далласе со своим бизнес-партнером Виджаем Баджаджем, его женой Решмой и их сыном, 10-летним Армааном. Они только что прилетели из Лондона, были уставшими и еще не адаптировались к смене часовых поясов. Вполне понятно, что Армаана, пока шел ужин, все сильнее и сильнее клонило ко сну. Еще немного, и он просто бы упал лицом в свою тарелку, но тут из ниоткуда возник наш официант с подушкой и пледом в руках. Не успели мы и слова сказать, как он составил вместе два стула, и получилась кровать, точно подходящая Армаану по длине, так что тот мог бы вытянуть на ней ноги. Вот это настоящее предвосхищение события! Официант заметил, насколько уставшим был Армаан, и предугадал, что ему может потребоваться лечь и отдохнуть, прежде чем его родители закончат ужин. И каким-то образом сам ресторан как бы предвидел возможность подобных ситуаций, поскольку под рукой оказались подушки и пледы.

Один из лучших методов оттачивания способности к предчувствию – наблюдать (или подслушивать) за тем, как происходит взаимодействие ваших сотрудников или подчиненных с вашими клиентами. Посмотрите, что идет не так или всегда идет не так, спросите себя, как такую ситуацию можно предотвратить. Отмечайте для себя, когда клиент начинает терять терпение или разочаровывается. Как этого можно избежать, могли бы ваши сотрудники лучше реагировать на подобные сбои, а если могли, то как?

Я рекомендую вам раз в год собирать всех своих сотрудников с единственной целью – устроить мозговой штурм по поводу того, какой продукт или вид услуги может потребоваться вашим клиентам в будущем. Каждому человеку из вашей команды должно быть позволено продемонстрировать любую идею, что только может прийти в голову, и кто-то должен записывать все эти идеи на флипчарте или офисной доске. Любую идею следует приветствовать, не осуждая, не критикуя и не оценивая. Возможно, будет непрактично или непредусмотрительно немедленно воплощать все эти идеи или даже бо́льшую их часть, и это совершенно правильно. Однако позаботьтесь о том, чтобы занести их все в специальную папку и периодически эту папку просматривать. Та идея, что сегодня кажется слишком слабой или нестандартной, через год может оказаться сильным инновационным предложением.

Помните, что вы никогда не сможете полностью и окончательно предусмотреть все потребности клиентов. У клиентов – короткая память, а их желания постоянно меняются под влиянием обстоятельств, новых технологий и развития общественных ожиданий. Очень часто клиенты, получив желаемое, быстро к нему привыкают и меняют свои запросы. Если вы сумеете предвидеть и обеспечить потребность клиента в автомобиле – даже если он говорит вам, что хотел бы иметь лошадь, – тогда вы можете ожидать, что он обеспечит вам вашу потребность в сохранении бизнеса.

Правило № 24

Не давайте обещаний, давайте гарантии

«Не давай тех обещаний, которых не можешь исполнить», – так, возможно, говорила вам в детстве мама, и, как большинство материнских советов (см. правило № 5 – «Спросите себя, как поступила бы ваша мама?»), этот представляет собой хороший принцип, которому можно следовать и в бизнесе, и в повседневной жизни. Не важно, что предлагает ваша компания, клиенты не должны тратить свои силы, выясняя, чего от вас ожидать. Поэтому пусть ваши обещания будут точными, пусть они будут полностью понятными, и пусть о них знают и ваши клиенты, и ваши товарищи по работе. Запишите их и разместите на видном месте и в помещении вашей фирмы, и на вашем сайте в интернете, так чтобы каждый мог их увидеть.

На боковой стене нашего местного супермаркета Publix висит надпись размером 90 × 120 см, которую подходящие к кассе покупатели не могут не заметить. Надпись гласит:

PUBLIX гарантирует:

мы никогда преднамеренно не разочаруем вас;

если по каким-либо причинам сделанная покупка не удовлетворит вас полностью, мы с готовностью возместим полную ее стоимость в момент вашего обращения.

Не понять эту гарантию невозможно. Гарантия лишена какой-либо неопределенности, и каждый сотрудник супермаркета знает, что с готовностью и немедленно должно быть сделано для ее осуществления. Кристально ясная гарантия наподобие этой заявляет о том, что для компании вы важнее ее товаров и услуг и можете быть уверены, что ваши потребности как клиента будут неизменно удовлетворены. И Стив Хангерфор, на сегодняшний день являющийся менеджером супермаркета, подкрепляет гарантию делом, много времени проводя в проходах между полками супермаркета, где помогает покупателям и подает всей остальной своей команде прекрасный пример.

Вот еще один пример гарантии, требующей некоторой доработки, – это гарантия Pearle Vision:

Мы хотим, чтобы вы остались очень довольны новыми очками.

Вот почему мы бесплатно починим или заменим вам их в срок до 30 дней после покупки.

Гарантия не распространяется на случаи неожиданной поломки, нанесения царапин и разбившихся стекол.

Гарантия действует в местах, принимающих участие в акции.

Вчитайтесь в последнее предложение. Оно означает, что любой из филиалов Pearle Vision может отказаться от осуществления этих гарантий. Я бы вообще исключил фразу «Гарантия действует в местах, принимающих участие в акции» из нашего языка, если бы это было в моей власти. Я совершенно не понимаю, почему бы управлению филиальной сетью не настоять на том, чтобы каждый отдельный магазин предоставлял клиентам те же гарантии, что и остальные. И предпоследнее предложение не может доказать вам, что эта компания – образец добродушия. Может, она и необходима для того, чтобы не допустить бесконечных требований от покупателей полностью возместить стоимость, когда они наступают на свои очки или наезжают на них при выезде из гаража. Однако не лучше бы было изложить, что именно вы гарантируете, чем то, что под гарантию не подпадает? Хорошо сформулированная гарантия не только убеждает клиентов, она является также и частью вашего бренда, поскольку публично объявляет о том, что поддерживает ваша компания – и чего она поддерживать не будет.

Превосходная гарантия в бизнесе должна быть не только хорошо заметна и проста для понимания, она также должна подходить под следующие правила…

• Включайте точные детали: «Ваши новые покрышки будут установлены в течение часа» – звучит гораздо убедительнее, чем: «Мы установим ваши покрышки так быстро, как это только возможно». Еще убедительнее будет звучать: «Если ваши покрышки не будут установлены в течение 60 минут, мы сделаем это бесплатно».

Точность подобного рода дает клиенту возможность понять, чего ему ожидать от компании, и исключает возможность основанных на недопонимании споров.

• Сообщайте клиенту, как именно он может обратиться к вам, чтобы получить то, что ему гарантировано. Посредством сайта? Какой у него URL? По электронной почте? Где ее адрес? По телефону? По какому номеру нужно звонить? Написав письмо? Где точный почтовый адрес? Лично? Где?

• Сведите исключения к минимуму. Ваши гарантии должны быть безусловными, такими как гарантии Publix. Гарантии, включающие длинный перечень исключений, вряд ли будут стоить бумаги, на которой они напечатаны.

• на своего клиента. Если ваш типичный клиент всегда торопится, для него будет иметь значение гарантия быстрого обслуживания. Если ваш типичный клиент больше всего ценит удобства и комфорт, вам следует соответственно приспособить и свои гарантии.

• Четко обговорите, какое возмещение получит клиент в случае невыполнения гарантий. Если клиент останется недоволен, вернут ли ему стоимость потраченного наличными? Предоставят ли кредит? Дадут ли возможность при следующем к вам обращении выбрать товар или услугу на ту же стоимость?

• Сделайте так, чтобы гарантией было просто воспользоваться. Не заставляйте своего клиента продираться сквозь бюрократический лабиринт, не вынуждайте его заполнять бесконечные формы или разговаривать по телефону с десятком незнакомых людей.

Основной момент заключается в том, что ваши клиенты желают знать, о чем вы можете позаботиться, и ваши гарантии четко говорят им об этом. Но даже самые лучшие в мире гарантии будут иметь для вас негативные последствия, если вы отнесетесь к ним лишь как к маркетинговой уловке и неохотно станете исполнять все то, что они обещают. Кристофер Харт в своей прекрасной статье «The Power of Unconditional Service Guarantees» («Сила безусловных гарантий в сфере обслуживания»), опубликованной в журнале Harvard Business Review, писал: «Если вашей целью является минимизировать последствия, которые имеют для вашей организации предоставляемые гарантии, и при этом довести до максимума отдачу от маркетинговой политики, у вас не получится ничего». Это было написано в 1988 г., но до сих пор остается актуальным.

Одна немецкая поговорка предупреждает: «Обещания подобны полной луне: если они не выполнены сразу же, то будут уменьшаться день ото дня». Поэтому, пожалуйста, помните о том, что говорила вам мама: «Не обещай того, что не можешь выполнить или не собираешься выполнять».

Правило № 25

Относитесь к каждому посетителю как к постоянному клиенту

Когда бы мы с супругой ни зашли в любимый ресторан в Орландо, Le Coq au Vin, Санди, его совладелица, подходит к нам, чтобы поприветствовать и приобнять, говоря, как счастлива нас видеть. У нас нет никакого сомнения в том, что так оно и есть. Если мы приходим с друзьями, мы представляем их ей, и похоже, что Санди также счастлива видеть и их. Она сопровождает нас к любимому столику. В определенное время муж Санди, Реймунд, который также является и шеф-поваром ресторана, подходит к нам, чтобы поприветствовать и рассказать, что он приготовил этим вечером нечто особенное. Иногда он посылает нам бутылочку вина – того самого, которое, как он знает, нам нравится. Еда в ресторане бесподобна, но лишь это не смогло бы стать причиной для возвращения сюда снова и снова. Причина – особое к нам отношение.

Определенно, одна из составляющих предоставления превосходного сервиса – удачное нахождение способов усиливать приятные впечатления у своего клиента при каждом его посещении, как раз то, что делает для нас с женой Le Coq au Vin. Однако существует еще кое-что, требующее внимания: даже к пришедшему в первый раз гостю следует относиться как VIP-клиенту. В действительности причина, по которой мы с супругой стали частыми гостями ресторана Le Coq au Vin, в первую очередь заключается в том, что здесь мы с самого начала нашли особый прием. Я прекрасно помню, как был удивлен, когда владелец в первый раз назвал меня по имени; что он запомнил, за каким столиком я просил посадить нас в предыдущий визит, и оставил этот столик за нами, когда услышал мою просьбу зарезервировать нам места на вечер.

Не думайте, что все это применимо лишь к ресторанам высочайшего класса. Один человек недавно рассказал мне историю о его визите в местную кофейню. Группа людей, стоящих перед ним в очереди, отнимала на себя много времени, они никак не могли решить, что им заказать. Мой друг начал терять терпение. Затем он обнаружил, что женщина за стойкой машет ему рукой. Когда он добрался до нее, она протянула ему напиток, который он обычно заказывал, – большой капучино без кофеина. Он был поражен. Он не думал, что кто-нибудь здесь помнит его лицо, не говоря уже о его обычном заказе. Он сказал мне, что теперь заходит в эту кофейню гораздо чаще, чем раньше. Всем нам нравится специальное к нам отношение, и великие бизнесмены удовлетворяют эту потребность каждого своего клиента, входящего в их двери. Не так давно прогуливаясь по холодку до розничного магазина оператора Verizon Wireless, я подумывал над тем, чтобы поискать замену провайдера сотовой связи, поскольку не был удовлетворен его работой. Обслуживающая меня женщина, Анджела Пак, была такой жизнерадостной, компетентной и полностью сосредоточенной на мне, что я до сих пор помню ее имя. Она указала нужное мне устройство и дала необходимое время на обдумывание решения. В основном благодаря заботливому сервису Анджелы я сменил провайдера, даже несмотря на то что односторонний отказ от предыдущего контракта должен был обойтись мне в пару сотен долларов. Суть в том, что она полностью сосредоточилась на том, что мне нужно от телефона, и быстро нашла способ эти мои потребности удовлетворить.

Вы были бы удивлены, узнав, как просто узнать о вашем клиенте что-нибудь уникальное и использовать эти познания, чтобы заставить его ощутить специальное к нему отношение. Подсказку вам может дать то, что носит клиент, или его акцент, движения его тела или тональность голоса, журнал у него в руках или обрывок разговора, из которого становится ясно, что пара впервые приехала в город или что один из них совсем не прочь съесть десерт или выпить бокал шампанского. Внимательное наблюдение может также помочь вам понять истинное настроение клиента. Возможно, он нетерпелив по натуре или просто торопится? Если так, то приложите больше усилий, чтобы обслужить его быстро. Он беспокоится? Потратьте больше времени, чтобы унять его тревогу. Он расстроен? Возможно, комплимент или пара легких шуток смогут поднять ему настроение. Возможно, эти оттенки настроения и не имеют никакого отношения к вам или к взаимодействию клиента с вашей компанией, но, если сможете на них настроиться, они расскажут вам, какого к себе отношения желал бы этот конкретный человек.

Одним словом, делайте все возможное, чтобы ваш постоянный клиент ощущал себя членом семьи, а случайный посетитель – постоянным клиентом. Помните, что большинству людей хотелось бы отправиться туда, где «все знают вас по имени и где всегда рады вашему приходу», как поется в популярной песне. Сделайте так, чтобы ваши клиенты чувствовали, что вы всегда рады их приходу. Потому что, как бы о том ни говорили, когда дело касается сервиса, чрезмерная близость не порождает презрения, она порождает устойчивые бизнес-отношения.

Правило № 26

Работайте на ЧВС

ЧВС – это аббревиатура от «Что Важно Сейчас». А важно сейчас то, на чем вы должны сосредоточить все свое внимание, если хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали, что их обслуживают хорошо. Их потребности, их желания, их заботы – вот что важно сейчас. А не необходимость протереть освободившийся столик, или повесить на плечики оставленные в примерочной рубашки, или продолжать говорить по телефону, пока клиент ждет. И не обмен сплетнями с коллегами. И не просмотр роликов с говорящими младенцами и танцующими пандами на YouTube. Я видел, как сотрудники занимались всем этим и не только этим. Все это свидетельствует о том, что данному бизнесу не хватает этики сервиса, здесь много говорят, но словам своим не следуют.

На основании огромного личного опыта, который я получил и как менеджер, и как клиент, могу с уверенностью сказать, что ничто так не отворачивает от вас клиента, как его игнорирование, особенно – по не связанным с работой причинам, пусть это и длится всего несколько минут. Вот почему вам все время следует уделять внимание клиентам. Разумеется, если вы работаете в магазине розничной торговли, ресторане, банке или любой другой сфере, подразумевающей непосредственный контакт с покупателями и клиентами, бывает время, когда вы очень заняты, и людям приходится ждать, пока вы сможете обратить на них все свое внимание. Клиенты могут постоянно приходить в то время, когда вы обслуживаете других посетителей. И все же ЧВС остается в силе. Что важно сейчас? Без сомнения, те, кого вы уже обслуживаете, имеют более высокий приоритет, но вы также можете дать понять и вновь прибывшим клиентам, что их заметили. Кивок, жест, быстрый контакт глаз, вежливое: «Я сейчас подойду к вам. Пожалуйста, устраивайтесь поудобнее» – вот и все, что для этого нужно. Людям нравится, когда их признают. Игнорируйте их, и они либо уйдут, либо начнут раздражаться и сердиться, и когда вы наконец обратите на них внимание, им будет уже невозможно угодить.

Протирая вот этот освободившийся столик или же сворачивая вот эти оставленные в примерочной рубашки, вы, возможно, думаете, что делаете то, что от вас ожидают. Может быть, вы даже следуете инструкции. Однако существует нечто гораздо более теперь важное, чем завершение того, что должно быть сделано, или строгое исполнение операций, которых требует ваша работа. У сервиса есть еще и эмоциональная сторона. Как заметил Стефан Деннинг, писатель и бизнес-консультант: «Все дело не в операциях, все дело в формировании взаимоотношений». Недавно в аэропорту я оказался одним из 150 пассажиров, которые все еще пребывали в ожидании у выхода на посадку, тогда как приближалось время взлета, и недоумевали, почему мы все еще не на борту. Пока мы топтались на одном месте, в тревоге представляя себе, как могут развиваться события, и надеясь получить объяснения, сотрудница авиакомпании за стойкой продолжала говорить по телефону, изо всех сил стараясь смотреть в сторону от нас. Было очевидно, что, разговаривая по телефону, она делает свою работу, однако в смысле ЧВС у нее получалось плохо. Этот телефонный звонок был важен. Однако перед ней находились нервные пассажиры. Если бы она просто ненадолго остановилась и сделала краткое сообщение или же прикрыла трубку рукой и посмотрела бы некоторым из нас в глаза, атмосфера стала бы спокойнее. Однако все случилось наоборот: когда она наконец-то повесила трубку, то оказалась в окружении разгневанных пассажиров, немалая часть которых приложит все свои усилия к тому, чтобы никогда больше не летать рейсами данной авиакомпании.

То, что важно сейчас, не всегда полностью очевидно. Чтобы понять это, требуется проницательность и тонкое восприятие – качества, которые могут быть как врожденными, так и благоприобретенными. Если вы – менеджер, именно такого склада людей вы бы хотели нанимать на работу. Но даже если не все сотрудники в вашей команде были рождены с интуицией к ЧВС, вы все же можете позаботиться о том, чтобы каждый из них знал, что в любой момент времени самое важное дело – удовлетворить эмоциональные потребности клиента. Все остальное может подождать.

Правило № 27

Пусть вашим крайним сроком будет КМС

Мы живем в эпоху непрерывного удовлетворения желаний. Люди хотят получить то, что хотят, и хотят они этого прямо сейчас. В нашем обществе аббревиатура КМС (Как Можно Скорее) сделалась стандартом крайних сроков, и если дело касается обслуживания клиентов, то должно стать стандартом и для вас.

Старое высказывание «скорость убивает», возможно, сохраняет актуальность в отношении наркотиков и вождения, но в бизнесе все происходит в точностью до наоборот. Если вашей фирме удастся приобрести репутацию компании, делающей все быстрее своих конкурентов, то в нашем нетерпеливом, быстро развивающемся мире вы приобретете огромное преимущество.

Не так давно в субботу вечером я вернулся домой из деловой поездки и сразу включил компьютер. На экране вместо обычной картинки рабочего стола меня приветствовало пугающее сообщение об ошибке, которое с тем же успехом могло быть написано на незнакомом мне иностранном языке. Я решил отправиться в постель и снова попытать счастья на следующий день, надеясь, что время излечит компьютер, как уже происходило не раз. В воскресенье утром я вновь попробовал его включить. Все та же абракадабра. Я сильно нуждался в помощи, потому что мне нужно было поработать над тем, что хранилось в архиве только на моем компьютере.

Поэтому я воспользовался смартфоном, чтобы найти службы по ремонту компьютеров в своем районе, работающие по воскресеньям. Google выдал длинный список адресов сайтов, каждый из которых обещал компьютерные чудеса. Я позвонил по телефонам, указанным на первых двух сайтах, и по обоим номерам автоответчик попросил меня оставить свои координаты и пообещал, что мне перезвонят. Когда перезвонят, не сообщалось. По следующим двум номерам мне сообщили, что они работают с понедельника по пятницу, и пожелали мне приятных выходных, даже не предоставив возможности оставить свое сообщение. Мои выходные приятными не были. Пару часов спустя, так и не получив ни одного ответного звонка, я вернулся к Google, где наткнулся на рекламное объявление, обещавшее круглосуточный сервис. Я набрал телефонный номер, и, к моему удивлению, на звонок ответил реальный человеческий голос. Мастера звали Грэм. Я описал свою проблему, как смог, и тот предложил привезти компьютер к нему домой. Когда я сделал это, Грэм сказал, что, возможно, сможет его починить в течение 24 часов.

В 16 часов того же дня раздался телефонный звонок мастера. «Ваш компьютер готов, – сказал Грэм. – Теперь он работает отлично». И тогда я понял, как хорошо воспринимается «раньше», когда это действительно важно.

Грэм не только обладает техническим мастерством, он еще и мудрый бизнесмен. Он сделал КМС своим крайним сроком, он понимает, что гораздо лучше пообещать меньшее и сделать более обещанного, чем наоборот. Подобная стратегия применима практически к любому виду бизнеса. Работаете в продажах? Если вы считаете, что отсутствующий в наличии товар поступит в среду, скажите клиенту, что тот прибудет в четверг, а затем позвоните и сообщите, что товар получили раньше. Управляете автосервисом? Скажите клиенту, что его машина будет готова к 17 часам, позже позвоните ему в 14 часов и скажите, что сделали работу раньше специально для него. Работаете в сфере финансов, в страховании или в банке? Установите на телефоны систему голосовой почты, которая будет сообщать время ожидания на линии в 5 минут, и снимайте трубку через 2 минуты. Мой опыт починки компьютера показал: если вас обслуживают быстрее, чем вы ожидали, то мало что может быть приятнее такого сюрприза.

Сегодня КМС ценится гораздо больше, чем когда бы то ни было. Поэтому как можно скорее собирайте свою команду и вместе обдумывайте, какие новые системы и процессы помогут вам выполнять свою работу быстрее, скорее и раньше. Пусть это станет вашим девизом, как слова «Быстрее, выше, сильнее» стали девизом Олимпийских игр. Поверьте мне, когда дело касается бизнеса, скорость имеет значение.

Правило № 28

Понимайте разницу между желанием и потребностью

Клиенты обращаются к вам за тем, что им требуется (или они думают, что требуется), будь то рубашка, обед, смартфон, починка крыши, открытие текущего счета или же комфортный отпуск. Вот что приводит их к вашей двери. Но если вы хотите, чтобы они возвращались снова и снова, нахваливая ваш бизнес, совершенно недостаточно только удовлетворять их потребности; вам необходимо дать им то, чего они действительно хотят.

Все ваши клиенты могут иметь более или менее сходные очевидные потребности, но это не значит, что все они хотят одного и того же. Каждый нуждается в определенном наборе основных вещей: в еде, досуге, транспорте, медицине и т. д. Однако у нас есть сети дешевых ресторанов фастфуда и супермаркеты натуральных продуктов Whole Foods, магазины винтажной одежды и Neiman Marcus, предлагающие одежду класса люкс, палаточные кемпинги и роскошные круизы, внедорожники и гибриды, и все это – благодаря разнице в наших желаниях.

Когда мы говорим о сфере обслуживания, то здесь желания клиентов тоже могут быть самыми разнообразными. Некоторые клиенты хотят, чтобы их просто обслужили, быстро и эффективно. Другие больше заботятся об удобстве. А еще кто-нибудь ищет самых выгодных для себя условий. Есть люди, превыше всего ценящие человечность; они ждут дружеского, теплого и уважительного к себе отношения. Способность вычислить, чего каждый из ваших клиентов хочет больше всего, и предоставить ему это будет иметь большое влияние на возможность завоевать его лояльность и убедить вести дела всегда только с вами.

Иногда я делаю покупки в Walmart, и не потому, что меня привлекают их «низкие цены каждый день». Я хожу туда, потому что гипермаркет находится близко от моего дома, открыт 24 часа в сутки и в нем – очень быстрое кассовое обслуживание. Все это экономит мне время, а экономия времени – это то, чего часто я желаю больше всего. Я был бы готов платить высокие цены каждый день, если бы это давало возможность быстро зайти, купить все, что нужно, и уйти.

На все это можно посмотреть вот с какой еще точки зрения: продукты и сервис – это потребности, желания в большей степени – это предвкушение удовольствия от владения требуемым. Потребности очевидны и практичны, желания – вещь тонкая и зачастую эмоциональная. Медицинская страховка – потребность; низкие страховые выплаты, экспертные советы и быстрое принятие решения в случае требования страхового возмещения – это желания. Ремонт автомобиля – потребность, в число желаемого здесь входит честность, понятное объяснение имеющихся проблем и быстрое, надежное их устранение. Чашечка кофе – потребность, желаем же мы, чтобы кофе был вкусным, чтобы сделали его быстро, чтобы обслуживание было приятным. Договор с провайдером сотовой связи – потребность; доступность администратора, экспертное техобслуживание и лишенный всякой мороки процесс оплаты обновлений – желания.

Одна знакомая рассказала мне историю, прекрасно иллюстрирующую, какую силу имеет способность распознавать желания клиентов. Знакомая проработала в больнице 10 лет, но неожиданно потеряла это место. Она была измучена проблемами, денег было в обрез, но ей нужно было привести в порядок волосы, поэтому она пошла в салон. Там она попросила парикмахера: «Пожалуйста, помойте мне голову так бережно, чтобы я почувствовала заботливое прикосновение пальцев Бога». «И девушка, которая абсолютно ничего обо мне не знала, – продолжала знакомая, – обслуживала меня с той же успокаивающей энергией и душевностью, с которыми я на протяжении 10 лет относилась к умирающим в нашей больнице людям и их родным. Мне требовалось сделать стрижку, но чего я действительно хотела – так это немного поддержки и заботы. Та молодая женщина почувствовала это. Я никогда этого не забуду. И теперь ее салон – единственное место, куда я хожу делать прическу». Ее парикмахер знала разницу между потребностью и желанием.

Выяснить, чего действительно хочет ваш клиент, – звучит элементарно, однако зачастую сделать это совсем не просто. Когда я работал в Disney, мы были уверены, что знаем, чего желают посещающие наши тематические парки и отели люди: хорошего шоу, будоражащих кровь аттракционов и веселья. А затем мы заказали в институте статистики Гэллопа опрос 6000 наших недавних гостей, в ходе которого им задавался один вопрос: «Чего вы ожидали от своей поездки в Walt Disney World?» Оказалось, что они действительно хотели того, о чем мы и думали, однако воспринимали это как данность. Это больше напоминало потребности. С другой стороны, четверка самых распространенных желаний клиентов выглядела следующим образом:

1) заставьте нас чувствовать себя особенными;

2) относитесь к нам как к личностям;

3) выказывайте нам свое уважение;

4) будьте компетентными.

Этот опыт показал мне, что желания клиентов часто уходят глубоко. Благодаря ему я также научился единственному способу убедиться в том, что ты удовлетворяешь их желания, а не только обеспечиваешь потребности, – копать глубже поверхности, прощупывая спрятанные там ощущения и эмоции. Вы можете выяснить, каковы в целом желания ваших клиентов, с помощью формального социологического исследования, о чем я только что упоминал, или же неформально спрашивая людей – и не только ваших нынешних клиентов, но и друзей, соседей и тех, кто совершенно вам незнаком – о том, чего они действительно хотят, имея дела с компанией наподобие вашей.

Выяснить, чего хотят отдельные ваши клиенты, – большая задача, поскольку каждый человек по-разному расставляет приоритеты в своих желаниях. Поэтому, если вы непосредственно работаете с клиентами, вам следует попытаться пробиться к уникальной личности каждого из них. В связи с этим не будет лишним еще раз подчеркнуть ценность – и силу – умения внимательно слушать (см. правило № 17 – «Прислушивайтесь»). Когда люди говорят, вы можете уловить признаки их настроения и эмоционального состояния в том, какие они подбирают слова, в тональности голоса, даже в жестах и мимике. Что побуждает их к скептичности? В какой момент в голосе звучит энтузиазм? Когда они очевидно теряют интерес? Звучит ли нетерпение в их речи? Все эти признаки могут быть трудноуловимыми, их бывает не так легко распознать, поэтому очень важно сосредоточить на клиенте все свое внимание. К примеру, озадаченный вид клиента может говорить о том, что он желает услышать больше деталей или нуждается в простом объяснении. Непонимание во взгляде может означать: «Не имею ни малейшего понятия, о чем вы говорите, но мне хотелось бы узнать побольше» или «Может быть, я просто теряю с вами время?» То, о чем не говорит ваш клиент, также может звучать достаточно громко. Если клиент, который только что был разговорчив и любознателен, вдруг замолкает и уходит в себя, обычно это означает, что он начинает терять интерес, и вам нужно копать глубже, чтобы понять его желания.

Вам также следует улавливать все мельчайшие оттенки языка тела клиента. В какой момент он сдвинул брови? Когда в глазах его вспыхнул огонь? Он начал ерзать на месте? Он скрестил руки на груди, заняв оборонительную позицию? Это может означать: «Мне не нравится то, что я слышу» или «Я не позволю этому человеку ввести меня в заблуждение». Иногда вы можете найти подсказку в том, как клиент выглядит. К примеру, человека, одетого в безупречную, дорогую одежду, может больше волновать качество и собственный имидж, а не цена, в то время как тот, кто носит что-то старое, но удобное, может предпочитать долговечность и прочность новому модному стилю. Все эти примеры помогут вам подмечать признаки того, каковыми могут оказаться истинные желания клиентов, но, по правде говоря, здесь существует несколько жестких правил. Когда дело касается чтения человеческих душ, опыт – лучший учитель.

Вот пример того, как умение внимательно слушать может подсказать, чего хочет клиент. Некая дама позвонила в техподдержку с обращением по поводу неполадок на своем компьютере. Консультант по телефону провел ее через несколько простых шагов, которые могли бы помочь диагностировать проблему, однако звонившая сильно волновалась, и ей приходилось снова и снова начинать сначала. Вместо того чтобы потерять терпение, консультант внимательно ее выслушивал. Он заметил, что голос женщины дрожал и звучал так, будто она была не только взволнована, но и убита горем. Мягко и осторожно он спросил, все ли с ней в порядке. И тогда несчастная излила душу. Оказалось, что недавно она потеряла своего сына университетского возраста в автомобильной катастрофе. Необходимость разбираться с компьютерными проблемами после такой трагедии была особенно тяжелой для нее, потому что раньше все подобные вопросы решал погибший. Женщине требовалось избавиться от компьютерного сбоя, но по-настоящему и глубоко она хотела высказать кому-нибудь свое горе. Технический консультант понял это и, не прерывая, выслушал подробный рассказ о ее сыне. Не удивительно, что его компания приобрела верного клиента – и дополнительный доход от договора на долгосрочное обслуживание, которое, как оказалось, дало убитой горем матери немного уверенности и поддержки.

Основная мысль: ваш продукт может быть столь хорош, что весь мир будет пробивать себе путь к вашей двери. Однако любая дорога имеет два направления движения, и если вы остановитесь на том, чтобы обеспечивать лишь потребности ваших клиентов, тот же путь может привести их к дверям ваших конкурентов. Копайте глубже, дайте клиентам то, чего они желают, даже если они сами об этом еще не знают.

Правило № 29

Возьмите гика в свою команду

Для бизнеса всегда есть хорошие причины, чтобы нанимать молодых людей. Они хорошо выглядят, у них крепкое здоровье, они работают за меньшую зарплату, и самые компетентные из них стремятся достигнуть успехов и занять более высокое место в компании. В наши дни есть еще одна причина: молодые люди лучше, чем их взрослые коллеги, приспосабливаются к последним технологиям, а некоторые из них становятся в этом вопросе настоящими экспертами. Недавно я слышал, как кто-то сказал: «Гик наследует эту Землю». Я бы не стал заходить так далеко, но если в вашей компании на должностях, связанных с высокими технологиями, нет нескольких гиков, то вы теряете существенное конкурентное преимущество. Кажется, что сегодня каждый день приносит очередную инновацию в электронике, которая способна помочь улучшить обслуживание клиентов, поэтому лучше бы вам взять на борт людей, осознающих возможности высоких технологий и, предпочтительно, обладающих навыками, позволяющими им самим внедрять технические новшества.

Недавно я читал о том, что магазин Orchard Supply Hardware store площадью в 5500 м^2, расположенный в Сан-Хосе, Калифорния, ввел у себя практику так называемого зонального сервиса. Зональный сервис – что же, наконец, это такое? Генеральный директор компании Марк Бейкер, чей магазин входит в группу Do It Best Co., корпорацию, объединяющую 4000 торговых точек, расположенных по всему миру, объясняет это так: «Каждый в нашем магазине носит наушники для связи, поэтому мы в любой момент можем задействовать свои ресурсы для помощи клиенту, что бы ему бы ни требовалось: загрузить машину на парковке или получить больше информации о наших продуктах». Это – хороший пример того, как менеджмент использует технологии для лучшего обслуживания клиентов. Он также доказывает, что всегда найдется способ добиться улучшений, а в наши дни шансы на это особенно высоки, и предлагать такой способ должен гик.

Словарь определяет понятие «гик» как:

1) энтузиаст или эксперт, особенно – в сфере высоких технологий;

2) экстравагантный человек, ревностно преданный определенным интересам;

3) человек, увлеченный технологиями, особенно – в области компьютеров и новейших средств связи.

Сегодня, как никогда, компании нуждаются в людях подобного сорта, потому что в наши дни технологии неизбежно влияют на качество обслуживания, которое вы можете предложить клиентам, в какой бы сфере деятельности ни работали. С помощью технологий можно рационализировать процесс продаж, облегчить клиентам поиск и покупку ваших товаров онлайн. Технологии могут помочь вам быстрее определять целевых клиентов и привлекать к себе их внимание. И, разумеется, с их помощью вашим клиентам будет проще задавать вопросы, выступать с предложениями, выражать свои жалобы, возвращать товары и добиваться оперативного разрешения их проблем. Если вы хотите выжить в конкурентной среде современного мира, вам требуются технологии. Подумайте об этом вот с какой стороны: если предпринятое вашими конкурентами технологическое обновление будет экономить клиентам пусть даже несколько минут их драгоценного времени, или снимать хоть одно разногласие, или делать их общение с компанией пусть немного, но приятнее, – вы проиграете.

Даже если ваше понятие «технологичности» ограничивается ведением сайта или страницы в Facebook либо поддержкой корпоративной базы данных, вам нужна будет команда гиков, которая позаботится о том, чтобы все ваши системы обновлялись вовремя и работали эффективно. Сегодня, когда развитие технологий происходит все более и более быстрыми темпами, вам нужны гики не только для того, чтобы устанавливать системы и следить за их бесперебойной работой, но и чтобы держать вас в курсе вечно меняющихся тенденций. Как однажды выразился Ричард Кларк, эксперт в области государственной безопасности: «Это работа для гиков».

Примите во внимание, что идеальным гиком для вас будет тот, кто не только разбирается в технологиях, но и является заботливым человеком, понимающим ценность обслуживания клиентов. Технарь, которому не чужда участливость, – вот кого вам нужно искать. Пусть это будет человек, способный поставить себя на место клиента и понять, какого рода технологии можно использовать, чтобы дать тому желаемое.

Гики изменили наш мир. Они могут изменить и ваш бизнес. Поэтому возьмите кого-нибудь из них в вашу компанию или вашу команду, дайте ему зарплату, уважение и место для творчества – все необходимое для того, чтобы он смог поднять вашу компанию на новые высоты.

Правило № 30

Будьте неукоснительны в деталях

Ричард Бренсон, английский предприниматель и основатель компании Virgin Group, однажды заметил, что «единственная разница между всего-навсего удовлетворительным исполнением и исполнением отличным – это внимание к деталям». Для предоставления клиентам безупречного обслуживания это верно вдвойне.

Немного компаний так же внимательно относятся к деталям, как гигант в области доставки – FedEx. Несмотря на то что в корпорации работают 300 000 человек в разных, разбросанных по всему свету представительствах, FedEx обеспечивает каждому своему водителю ежедневный маршрут, тщательно разработанный с учетом кратчайшего пути между всеми его точками и как можно бо́льшим количеством правых поворотов, что сокращает время доставки и позволяет тратить меньше горючего. Подумайте о том, как много денег и времени экономит подобное отношение к деталям в масштабах деятельности такого гиганта, как FedEx, и как это помогает работникам корпорации быстрее и менее затратно осуществлять доставку для своих клиентов.

Когда вы только-только открыли свой бизнес или начали работать в новой должности, то, скорее всего, были крайне внимательны к деталям, содержали все в безупречном порядке и действовали, как хорошо отлаженная машина. Это все еще так? Если нет, то здесь вы не одиноки: внимание к деталям обычно со временем притупляется. У деталей есть враги, и в их число входит время, успех и опыт. Лишь человеческой природе свойственна склонность не обращать внимания на незначительные вещи, когда нам не хватает времени или дела идут хорошо. Как только задачи становятся рутиной и мы начинаем воспринимать собственный опыт как данность, то настолько «осваиваемся в лесу, что перестаем видеть за ним деревья».

Однако хоть легкая небрежность и естественна для нас, она может приводить к печальным последствиям. Подумайте, какие могут случиться трагедии, если врачи или медсестры, водители грузовиков или автомеханики, пожарные или работники службы охраны и т. д. начнут утрачивать внимание к таким деталям, как отсутствие в колесе единственного болта, единственный неработающий сигнал поворота, единственная ошибка в дозе выписанного лекарства. Невнимательность к деталям на работе и в бизнесе в большинстве случаев не будет стоить вам жизни – это правда, – но она будет стоить вам клиентов и, следовательно, прибыли.

Контрольный список – обманчиво простой и крайне эффективный инструмент, который позволит вам и вашим сотрудникам не удерживать внимание на деталях. Атул Гаванде, хирург, профессор медицинской школы в Гарварде и автор бестселлера «The Checklist Manifesto»[8] («Манифест контрольного списка»), пишет в своей книге о том, что контрольный перечень может быть использован для предотвращения разного рода инцидентов, начиная с легких неприятностей и заканчивая фатальными ошибками для любых задач.

К примеру, данные исследований показывают, что использование контрольного перечня в больницах для обеспечения чистоты способно существенно снизить количество случаев повторных инфекций. В авиации эта практика помогает повысить эффективность действий и сократить количество аварий. На самом деле Гаванде представляет веские доказательства того, что использование контрольного перечня позволяет сократить количество человеческих ошибок в любой сфере, от строительства и банковских инвестиций до безопасности вашего дома.

Если контрольные списки способны помочь больницам надежно лечить пациентов, а строительным фирмам – обеспечивать безопасность рабочих на стройплощадках, они, без сомнения, могут помочь вам и вашей компании гарантировать удовлетворенность ваших клиентов.

Естественно, контрольные списки могут быть очень разными, в зависимости от вашего бизнеса, от задач, стоящих перед отделом и его сотрудниками, от условий текущего времени. Вот как может выглядеть контрольный список обслуживания клиентов для типичной компании, занимающейся розничными продажами.

• Подъезд к магазину, парковка и главный вход чисто убраны и выглядят привлекательно.

• Все члены команды выглядят профессионально и одеты соответствующим образом.

• Бейджи с именами сотрудников на месте и хорошо заметны.

• Освещение и музыка на должном уровне.

• Все товары демонстрируются идеально.

• Товары, входящие в специальное предложение, выставлены так, что их легко заметить.

• Зона кассовых аппаратов не заставлена ненужными предметами, все кассиры – на своих местах.

• Все туалеты чисто убраны, в них приятно пахнет свежестью.

• Журналы в зоне ожидания – свежие, они аккуратно разложены.

• Свежий кофе сварен, все готово для того, чтобы предлагать его клиентам.

• Сотрудники готовы приветствовать прибывающих клиентов.

• Служебный вход, комната отдыха сотрудников и раздевалка чисто убраны и выглядят привлекательно.

• Лифты или эскалаторы чисто убраны и работают бесперебойно.

• Все компьютеры включены и работают.

• Для принтеров достаточно бумаги.

Вот еще несколько лучших методик для добросовестного бизнеса, которые вы можете применить, чтобы улучшить сервис, предоставляемый вашей компанией.

• Детально разработайте политику фирмы и установленный порядок действий, ясно донесите это до каждого сотрудника, кто непосредственно или опосредованно взаимодействует с клиентами.

• Разрешайте частые перерывы, чтобы сотрудники, занятые рутинной, монотонной работой, сохраняли сосредоточенность.

• Регулярно проверяйте оборудование и технику, чтобы удостовериться в их бесперебойном функционировании.

• Разработайте систему раннего предупреждения, научите каждого сотрудника замечать потенциальные проблемы, обеспечьте ваших людей возможностью быстро и осторожно о них сообщать.

• Постройте культуру открытого общения, чтобы сотрудник любого уровня мог без проблем связаться с тем, кто наделен правом предпринимать решения.

• день проходите по вашему операционному залу с блокнотом или папкой-планшетом. Если что-то идет не так, записывайте каждую деталь и немедленно приступайте к корректированию проблемы. Сначала ваши сотрудники или коллеги могут подумать, что вы страдаете навязчивой идеей, однако вскоре они научатся уважать ваше внимание к деталям – и начнут вас копировать.

Некоторые утверждают, что «дьявол прячется в мелочах». Для бизнеса это верно, только если детали игнорируются. Если вы будете обращать внимание на эти дьявольские детали, то ваши усилия окупятся высоким качеством сервиса, возросшими доходами и постоянной благодарностью ваших клиентов.

Правило № 31

Пусть на вас можно будет положиться

Будет ли бизнес жить или умрет, зависит от его надежности. Вы можете предлагать лучший в мире продукт, но этого будет недостаточно, если вы не сможете с надежностью гарантировать клиентам абсолютно все и абсолютно всегда. Не важно, чем занимается ваш бизнес, его надежность дает клиентам чувство спокойствия и благополучия. Клиент желает знать, что оплаченный им товар будет доставлен вовремя, так же как и то, что его машина заведется, когда он повернет ключ, или то, что заказанная им пицца будет теплой, когда ее принесут ему домой, или то, что при заселении его номер в отеле окажется чисто убранным.

Надежность лежит в основе репутации вашей компании, а значит, и ваших прибылей. Чарльз Фомбран, профессор менеджмента Школы бизнеса Стерна Университета Нью-Йорка писал, что «репутация возникает на основе индивидуальности компании и ее формирующей самобытность деятельности, которая оставалась таковой в течение длительного времени, что заставляло заинтересованных участников считать эту компанию надежной, заслуживающей доверия, респектабельной и солидной». И вот еще: «Надежность и авторитет компании, повышающие наше доверие и уверенность в действиях компании, являются экономическими ценностями». Фомбран ссылается на исследование, в котором «надежность» признаётся одним из 10 факторов, формирующих репутацию компании, а «неизменно высокое качество обслуживания» входит в определение «надежности».

Если все сказанное вас не убеждает, подумайте об этом вот с какой стороны. Предположим, ваша местная прачечная прекрасно справляется со своей работой, отстирывая, выглаживая ваши рубашки и выводя с них пятна. У них низкие цены, и они всегда приветствуют вас, приятно улыбаясь и называя вас по имени. Однако в 10 % случаев ваши рубашки оказываются не готовыми к обещанному времени. Не будет ли этого достаточно для вас, чтобы начать подыскивать другую прачечную? Или представьте себе, что в ресторане, где подают ваши любимые сэндвичи с тунцом, который отличается низкими ценами и приятным обслуживанием, время от времени задерживают ваш заказ, и в результате вы поздно возвращаетесь в офис. Сколько пройдет времени, прежде вы начнете обедать где-нибудь еще? Предположим, вас постоянно обслуживает автомеханик, который находит проблемы, как Шерлок Холмс, безупречно проводит ремонт и просит за это разумную цену, однако иногда оставляет за собой грязь на сиденьях и пятна машинного масла на коврике. Кому вы будете звонить в следующий раз, когда потребуется ремонт?

Уже не раз говорилось многими: на то, чтобы заработать репутацию, требуется время, чтобы ее потерять – лишь одно мгновение. Помните, как Toyota отозвала 2,3 миллиона своих автомобилей из-за проблем с «непреднамеренным ускорением»? В одночасье бренд, который являлся синонимом надежности и гарантированной безопасности, выставил себя чем-то низкопробным. Как было замечено в одном газетном заголовке: «Toyota отзывает автомобили, стремительно теряя надежность и репутацию». Потребовалось много усилий, но Toyota сумела вернуть себе заслуженную своей надежностью репутацию и вновь наслаждается преданностью миллионов водителей, таких как я и моя супруга. Однако для большинства компаний воспрянуть, получив ярлык не заслуживающих доверия, оказывается делом очень трудным, а для некоторых – и невозможным. Когда тот бизнес, или продукт, или услуга, которые мы считали надежными, предают наше доверие, это сильно бьет по нервам. Вот когда мы начинаем спрашивать друзей: «В какой прачечной ты стираешь рубашки?» или «У тебя есть автомеханик, которому можно доверять?»

Если вы хотите сохранить лояльность клиентов, вам необходимо поддерживать кристально чистую репутацию своего сервиса как в обычных обстоятельствах, так и в исключительных ситуациях. Вы же не хотите, чтобы люди говорили о вашей компании: «Бо́льшую часть времени они прекрасно справляются с работой, но я не стал бы на них особо рассчитывать». Для бизнеса это – смертный приговор. Вы можете не замечать отсутствия клиентов, пока оно не проявится в квартальном финансовом отчете. Но к этому моменту, возможно, будет слишком поздно для того, чтобы попытаться вернуть их. С другой стороны, если ваша компания станет синонимом надежного обслуживания, клиенты будут тратить бóльшие суммы и ездить к вам из более удаленных мест, только чтобы вести дела с вами, а не с вашим конкурентом, который вызывает у них меньше доверия.

И вне зависимости от того, насколько велика ваша компания, ее репутация основывается на надежности каждого сотрудника. Вот почему в одной из первых глав этой книги я подчеркивал, насколько важно нанимать на работу соответствующих людей, хорошо их обучать, улучшать и обновлять их рабочие навыки и постоянно тестировать, чтобы удостовериться, что всеми сотрудниками было усвоено то, чему их учили. И разумеется, стабильность не подразумевает, что вы и ваши сотрудники не должны делать изменений, которые могут улучшить ваше обслуживание, что будет разъясняться правилом № 38 – «Всегда старайтесь выполнять любую работу как можно лучше». Важно добиваться не неизменности всех ваших действий, а неизменности качества вашего сервиса, который всегда должен оставаться блестящим.

И здесь не может быть никаких исключений.

Правило № 32

Не возлагайте ответственности, не предоставив полномочий

Одна знакомая мне пара недавно отправилась в большой магазин электроники, чтобы купить новейшую игровую систему, которая вот-вот должна была поступить в продажу. Они приехали до открытия магазина и встали в очередь вместе с другими страстными поклонниками компьютерных игр. Так как у жены были проблемы со здоровьем, и она передвигалась в инвалидной коляске, они спросили у охранника, нельзя ли им подождать своей очереди внутри торгового центра, а не на улице, на солнцепеке. Охранник отправился узнавать. Через 20 минут он вернулся и сказал супругам, что им надлежит ждать вместе с другими снаружи. Они спросили, нельзя ли им поговорить с менеджером. «Невозможно», – был ответ. Менеджер ничего не сможет сделать. Правила есть правила. Вот и весь разговор.

Здравый смысл говорит, что охранник мог бы иметь возможность сделать исключение для клиента-инвалида. Однако очевидно, что ему не предоставили никаких полномочий, чтобы самостоятельно принимать решения, даже при столь очевидных обстоятельствах. В результате магазин получил раздраженных до крайности клиентов и потерял прибыль от продажи высокорентабельного устройства.

Одна из тех компаний, которые знают, как доверять своим сотрудникам принятие решений, – это Amazon. Я помню, что однажды у моей жены возникли проблемы с полученным по заказу фарфоровым сервизом, и она позвонила по этому поводу в их отдел по работе с клиентами. Сотрудник отдела, вместо того чтобы оставить клиентку ждать на линии, пока он посоветуется со своим непосредственным руководителем или менеджером, немедленно предложил ей перечислить стоимость товара на кредитную карту или же выслать замену. На мою жену это произвело сильное впечатление, и она рассказала обслуживающему ее сотруднику, что ее муж пишет книгу про обслуживание клиентов и что он мог бы захотеть узнать о методах компании как можно больше. «Все очень просто, – ответил сотрудник, – у нас есть все полномочия для того, чтобы наши клиенты оставались довольны».

Каждому сотруднику, обслуживающему клиентов, следует знать, что его ответственностью № 1 является задача делать так, чтобы клиенты оставались довольными, и ему следует предоставлять все полномочия, необходимые для ее решения. Разумеется, подобные полномочия всегда имеют ограничения, но ограничения эти должны подкрепляться наличием хорошо отработанных алгоритмов действий, которые гарантируют, что человек, обладающий соответствующими полномочиями, всегда будет находиться в зоне досягаемости. Возможно, по собственному опыту вы уже знаете, насколько мучительно бывает слышать о том, что вам необходимо поговорить с вышестоящим лицом, а потом целую вечность ожидать этого разговора.

Результаты проведенных исследований четко показывают, что отпугивают клиентов не проблемы сами по себе, а их плохое или медленное решение. Сегодня клиенты хотят получать желаемое сразу и без всяких проблем. С каждой минутой, проведенной в ожидании решения, и с каждым раздражающим моментом, которые клиентам приходится выносить в процессе этого ожидания, растет вероятность того, что в следующий раз они обратятся по своим делам в другое место. Плюс ко всему, чем больше полномочий будет иметь сотрудник, обслуживающий клиентов, тем реже ему придется обращаться к менеджеру, отрывая его от других дел.

Одна из причин, по которым сервис компании Disney World во всем мире пользуется превосходной репутацией, состоит в том, что в Disney тщательно записывают все случаи проблем и накладок, возникающих в их парках, а затем обучают персонал разрешать эти проблемы прямо на месте и дают им на это все полномочия. Я очень советую вам поступать так же и в зоне вашей ответственности: регулярно наблюдать как за вашими клиентами, так и за вашим персоналом, чтобы знать, где обычно можно ждать проблем. А затем вооружать всех своих сотрудников знанием, необходимым им для того, чтобы решать всплывающие проблемы, и предоставить им достаточные для этого полномочия.

Один мой друг как то рассказал, что однажды приехал в аэропорт только для того, чтобы узнать, что случайно забронировал билет на неверную дату. Когда он услышал, что его самолет улетел 24 часа назад, его сердце в отчаянии застыло. Он летел на деловую встречу, и если бы не удалось попасть на другой рейс, у него возникли бы серьезные проблемы. «Позвольте, я посмотрю, что можно для вас сделать», – сказала агент по продажам билетов. Мой друг в волнении замер, пока пальцы сотрудницы компании скользили по клавиатуре компьютера. Всего через несколько минут она сказала: «Все готово. Ваш вылет – через 40 минут». Мой друг, рассыпаясь в благодарностях, полез в кошелек за кредитной картой, чтобы оплатить комиссию за смену рейса. Она покачала головой. Никаких комиссий.

Разумеется, этому агенту ее авиакомпания, Southwest Airlines, предоставила полномочия делать все возможное, чтобы помочь клиенту. Организация, которая будет придерживаться сходной политики, в качестве вознаграждения получит лояльность своих клиентов и хороший финансовый отчет.

Правило № 33

Никогда-никогда не спорьте с клиентом

Когда в 1976 г. я работал в ресторане при отеле Marriott Hotel, у нас была одна постоянная посетительница, которая каждый раз, приходя на обед, предъявляла мне жалобы. Ее чай был слишком холодным. Ее суп был слишком горячим. Почему мы не подаем X? Почему мы подаем Y? Основное блюдо подается слишком рано. Вино подают недостаточно быстро. В какой-то момент я не смог больше этого выдерживать, и мой слишком умный внутренний голос взял надо мной верх. «Вы что, проводите ночи без сна, думая, на что бы вам еще пожаловаться, когда придете сюда?» – спросил я.

Дама быстро оправилась от удара. Прежде чем я успел это осознать, мы уже яростно спорили. Я говорил ей, что чай – достаточно горячий, она настаивала, что холодный. Я сказал, что суп был подан нужной температуры, она утверждала, что обожгла об него язык. Очень скоро спор принял личный характер. Чай и суп отошли на второй план; главное было – кто выйдет из него победителем, а кто – проигравшим. А потом Бад Дэвис, главный менеджер, вызвал меня в свой офис, где устроил мне разнос. Я был вынужден не только принести свои извинения той даме, с тех пор мне приходилось каждый день чуть ли не целовать ей ноги. Я делал то, что мне было велено, но внутри кипел, потому что чувствовал, что она победила. Тогда Бад преподал мне важный урок: когда выигрывает клиент, настоящим победителем оказывается ваша компания.

«Подумай об этом вот с какой стороны, – говорил он мне, – с тобой хотят иметь дело даже самые несносные клиенты, а деньги их ничем не отличаются от денег самых милых, приятных, вежливых посетителей». Поэтому, если я все еще хотел заработать их деньги, мне настоятельно советовали держать рот на замке. Урок был выучен. Я больше никогда не спорил с клиентами. И когда я сам стал управляющим, я следил за тем, чтобы никто из моей команды тоже не делал этого. Конечно, не раз за свою карьеру мне приходилось прикусывать язык. Но мой язык это пережил, и компании, на которые я работал, сберегли для себя порядочное количество клиентов. Как недавно напомнил мне Джулиан, мой внук, язык – одна из самых сильных мышц человеческого тела. Если клиент собирается затеять спор, самым мудрым для вас будет воздержаться от напряжения этой мышцы.

На протяжении многих лет клиенты время от времени жаловались мне на то, что обслуживающий их сотрудник вел себя по отношению к ним враждебно. Когда я спрашивал того сотрудника, в чем дело, то обычно слышал в ответ, что клиент был не прав, или сам вел себя оскорбительно, или пытался провести компанию. Большей частью сотрудники были уверены в том, что лучше потерять плохого клиента, чем пытаться его умилостивить. Они очень удивлялись, когда я говорил им, что не существует такого понятия, как «плохой» клиент.

Я всегда слежу за тем, чтобы мои сотрудники уяснили для себя то, чему однажды научил меня Бад Дэвис: никогда-никогда не спорить с клиентами. Не надо защищаться. Не надо грубить. Не надо сарказма. Вообще ничего. Пытаются ли некоторые клиенты обвести вас вокруг пальца? Безусловно. Будут ли некоторые из них стараться использовать вас в своих интересах и получить что-нибудь бесплатно? Несомненно. Отличаются ли некоторые люди непорядочным поведением и гипертрофированным представлением о собственных правах? О да. А как же! Но все это не имеет никакого значения, потому что бизнес есть бизнес, а выгода есть выгода.

Поэтому чем сильнее клиенты повышают голос, тем тише вам следует говорить. Чем более возбужденными они становятся, тем спокойнее должны становиться вы. Как гласит старая пословица: «Если вы спорите с идиотом, значит, идиотов уже двое». Если вы не можете справиться с конкретной ситуацией, не выходя из себя, отойдите и немедленно позовите менеджера.

Если вы сами – менеджер, проследите за тем, чтобы каждый ваш сотрудник знал, что при общении с клиентом ему неизменно следует вести себя уважительно, спокойно и всегда держать себя в руках, вне зависимости от того, как сильно этот клиент действует ему на нервы. Единственные эмоции, которые следует показывать разозленным клиентам, – это сочувствие и сопереживание. Единственное оружие, которым сотрудникам разрешено пользоваться, – это любезность, спокойствие и компетентность. Есть два старых высказывания: 1) «Клиент всегда прав» и 2) «Терпите и улыбайтесь». Терпите, пока клиент выпускает пар, а затем устраните то, что привело его в ярость.

Если клиент раздражен, очень важно не принимать это на свой счет. Он злится не на вас (он вас даже не знает, и вы его совершенно не волнуете), он злится на ситуацию. Он был разочарован или раздосадован. Возможно, у него сложилось впечатление, что у него вымогают деньги. Его жалобы могут быть совершенно необоснованными, в своей реакции он может переходить все границы. Или же нет. В любом случае не вы тому причиной. Так сложились обстоятельства. Вы – всего лишь доступная цель, на которую он может излить свой гнев. Исправьте все, что идет не так, и из цели для нападок вы превратитесь в героя.

Имейте в виду также следующее: у каждого человека есть проблемы, о которых вы не знаете. Накричавший на вас клиент, возможно, переживает самый худший день в своей жизни, а то, что случилось с ним в вашей компании, могло стать последней каплей. Может быть, он потерял работу; может быть, умер кто-то, кого он любил; может быть, он только что услышал от врача свой ужасный диагноз. Так зачем же и дальше портить ему день, вовлекая в ненужный спор?

Однажды, несколько десятилетий назад, в канун Нового года, в том самом ресторане отеля Marriott, где Бад Дэвис сделал мне внушение, один разозленный клиент требовал к себе менеджера. То есть – меня. Клиент был разгневан потому, что когда он и его жена пришли в ресторан, чтобы отметить Новый год, им сказали, что их нет в списке гостей, зарезервировавших столик. Все наши места были зарезервированы, ресторан был переполнен. Я сказал им, что сотрудница, встречавшая гостей, права: все столики заказаны. Раздражение клиента переросло в слепую ярость. В самых грубых выражениях он орал про то, что я – идиот, а все мои сотрудники – неудачники. Я сделал глубокий вздох и спокойно сказал ему, что разрешу свои проблемы. Да, именно, я сказал «свои», потому что в действительности проблемы были моими, а не его. Он вряд ли меня слышал, поскольку слишком увлекся руганью. Поэтому я сказал, твердо, но не вызывающе: «Вы предпочитаете и дальше кричать на меня или позволите решить этот вопрос?» «Устройте это», – проворчал он. И когда я сказал, что сделаю это без малейшего труда, он успокоился.

Я проводил пару к стойке бара и заказал им там шампанского за счет заведения. Я даже подарил им две остроконечные новогодние шляпы (довольно трудно устраивать гневные сцены, когда у тебя на голове – смешная шляпа). Затем я направился в департамент отеля, который был ответственен за организацию банкетов, раздобыл у них маленький коктейльный столик, за которым могли бы разместиться два человека, и втиснул его в углу ресторана. Через 15 минут они уже сидели за столиком, с розой в вазе и свечой в подсвечнике. Прошло несколько часов, и когда тот посетитель оплатил свой счет, ресторан заработал много долларов и сохранил для себя еще одного довольного клиента.

Не кажется ли это гораздо лучшей альтернативой тому, чтобы просто попросить воинственного посетителя уйти? В добавление к очевидной выгоде, мое решение обладало еще одним преимуществом: я показал хороший пример всем остальным сотрудникам. Не забывайте, что в сферу ответственности менеджера входит необходимость служить моделью правильного поведения; если вы не можете следить за своими эмоциями, решая вопросы с клиентами – или сотрудниками, – то не можете ожидать этого и от остальных.

Вот еще несколько советов, собранные мной за все те годы, которые провел, разбираясь с обозленными клиентами без права на ответный выстрел.

• Позвольте им излить раздражение. Не прерывая, выслушайте всю историю. Иногда все, чего им хочется, – это быть услышанными.

• Возьмите на себя ответственность за решение проблем. Не осуждайте. Не объясняйте. Не оправдывайтесь. На самом деле, клиента не должно заботить то, что вам не хватает персонала, или грузовик, доставлявший заказ, попал в аварию, или ваш сервер рухнул…

• Старайтесь быстро предложить простое решение. Если вы не можете этого сделать, спросите клиента, будет ли вам позволено поработать над проблемой и через 24–48 часов сообщить им о результате. На моей практике большинство разозленных клиентов успокаивались, почувствовав любезное к себе отношение, и позднее легче соглашались на разумное решение, чем когда битва была в самом разгаре.

• Покорно признайте свою неправоту. Несмотря на то что вам следует всегда относиться к клиентам так, будто они полностью правы, иногда они все же ошибаются. Возможно, они невнимательно читали типовой договор, или же внесли неправильную дату, или же не слишком разбираются в фактах… В таких случаях спор выиграть очень легко, но какой ценой? Иногда лучше оставить все как есть. В подобных случаях довольно просто согласиться на то, что не прав, если при этом сохраняешь для себя клиента, вместо того чтобы потерять его навсегда.

• Сделайте так, чтобы клиентам было просто предъявлять жалобы. Организуйте горячую линию, диспетчерскую службу, электронную почту, и пусть клиентам отвечают реальные люди, обученные разбираться с их жалобами. Считайте это профилактикой: лучше сегодня получить жалобу, чем завтра – ожесточенный спор.

• Помните о своем финансовом отчете. Когда вы побеждаете клиента в споре, в действительности в проигрыше оказываетесь вы оба.

Правило № 34

Никогда не говорите «нет» (исключение – «нет проблем»)

Один мой знакомый, отправлявшийся по делам бизнеса, прибыл к выходу на посадку за час до своего рейса, как раз вовремя для того, чтобы заметить своего шефа, садящегося в самолет, который вылетал по тому же маршруту, но несколько раньше. Знакомый спросил у служащего на посадочном выходе, полон ли отправляющийся самолет. «Почти наполовину пуст», – ответил тот. «Отлично, – сказал пассажир. – Могу я лететь этим рейсом на резервном месте?» «Нет», – произнес служащий аэропорта.

Мой знакомый попытался призвать к здравому смыслу. Ничего не вышло. Ответом было «нет и точка».

Никому не нравится слышать слово «нет». Оно пробуждает к жизни все возможные негативные эмоции и реакции. На самом деле даже родителям не рекомендуется говорить «нет» в общении с детьми, как показывают результаты последних исследований. Это объясняется тем, что «нет» делает запрещенное действие более интригующим и даже может заставить ребенка решительно добиваться своего. И ваши вполне подросшие клиенты не слишком здесь отличаются от детей. Когда клиент слышит «нет», его мозг переключается в боевой режим, и он с большей и большей настойчивостью пытается заставить вас передумать и сменить решение на «да».

«Нет» разрушает надежды, а также указывает на недостаток усилий. Если ваша первая реакция – откровенное «нет», вы в действительности говорите тем самым, что выбираете легкий путь и не станете прилагать ни малейших усилий к тому, чтобы найти способ оставить клиента довольным. Вот что, по существу, снова и снова повторяла мне та самая авиакомпания, случай с которой я описал в правиле № 2 – «Вы приобретаете клиентов по одному за раз, но теряете за раз – тысячами». Мой внук Юлиан, который наблюдал за развитием всей ситуации, заметил, что разница между той авиакомпанией и Southwest состоит в том, что последняя говорит «да».

В качестве примера стоит вспомнить кампанию Нэнси Рейган 1980-х годов: «Просто скажи „нет“». Да, она не победила в войне с наркотиками и, разумеется, не смогла бы выиграть войну за лояльность клиентов. Чтобы сделать это, нужно говорить нечто совершенно противоположное: просто не говорить «нет»! А еще лучше добавить одно ключевое слово, и получится «нет проблем». Например: «Нет проблем. Я понимаю вашу ситуацию. Позвольте посмотреть, что я могу для вас сделать» или «Нет проблем. Мне нужно поговорить со своим начальством. Могу ли я перезвонить вам через час?»

Даже в тех ситуациях, когда вы не можете удовлетворить просьбу клиента, следует продолжать избегать слова «нет». Стройте свою фразу таким образом, чтобы «оставить дверь открытой» и дать клиенту надежду: «Позвольте мне посмотреть, что я могу для вас сделать. Можем ли мы вернуться к этому вопросу завтра?» – а затем быстро принимайтесь за работу, пытаясь найти способ удовлетворить просьбу клиента или предложить ему достойную альтернативу, – и обязательно свяжитесь с клиентом тогда, когда обещали, если не раньше. Ответом может оставаться «нет», но не позволяйте этому слову слетать с языка. Вместо этого сделайте акцент на том, что вы можете сделать для клиента – и руководствуйтесь этим. Скажите что-нибудь вроде: «Наш магазин может открыть для вас кредит, но, к сожалению, мы не сможем вернуть стоимость покупки» или «Мы с удовольствием это починим, но я не смог получить одобрение на то, чтобы обменять данный товар на новый». Возможно, клиент будет разочарован, но он оценит искренность усилий и с большей вероятностью продолжит вести с вами дела.

Короче говоря, слово «нет» следует произносить в качестве самой крайней меры. Не говорите его, пока не истощились все разумные возможности удовлетворить клиента; и если дело все же доходит до откровенного «нет», такого рода отказ должен исходить от менеджера, представителя руководства или владельца бизнеса.

Что, если просьба клиента кажется вам столь чрезмерной, что вам не только хочется сказать ему «нет», но и поинтересоваться, в своем ли он уме? Боритесь с этим желанием (помните правило № 33 – «Никогда-никогда не спорьте с клиентом»). Сделайте паузу, улыбнитесь и попросите себе немного времени, чтобы тщательно рассмотреть вопрос – даже если уверены в том, что шансы клиента получить от вас желаемое равны абсолютному нулю. Точно скажите, когда собираетесь вернуться к его вопросу, и четко исполните обещанное. Многие люди ведут себя гораздо разумнее, охладившись за время ожидания, особенно когда видят, что вы, по крайней мере, предпринимаете ради них некие усилия.

Когда я работал в компании Disney, однажды позвонил молодой человек, который показался мне безумцем. Он был сильно расстроен, потому что во время представления в одном из наших парков один из актеров попросил его подругу перестать снимать их на фотоаппарат. Я объяснил причину подобной практики. Вспышка фотоаппарата может представлять собой опасность для актеров шоу и мешает другим гостям. Он настаивал на том, что с ними обошлись грубо и случай этот испортил им отпуск. Затем он потребовал компенсацию, заявив, что не согласится ни на что меньшее, чем бесплатное проживание в нашем отеле плюс стоимость билета из Нью-Йорка.

Я знал, что на такое мы не пойдем никогда. И все же я сказал предприимчивому молодому человеку, что перезвоню ему через несколько дней, когда у меня появится возможность разобраться с этим вопросом. К тому времени, как я исполнил обещанное, он уже немного остыл. Я сказал, что не могу предоставить именно то, что он желает, и попросил его подумать над тем, что еще могло бы его удовлетворить. В конечном итоге мы сошлись на том, что когда он в следующий раз будет планировать поездку в Disney, то позвонит в мой офис, чтобы я смог придумать для него и его девушки что-нибудь особенное. Вы, должно быть, заметили, что в течение всего разговора я ни разу не произнес слова «нет».

Будучи менеджером, вы можете пользоваться этой стратегией не только в отношениях с клиентами, но и когда получаете просьбы от сотрудников. Предположим, вы составили рабочий график на неделю, а потом один из сотрудников попросил вас отпустить его в субботу. Вы можете не особо себя утруждать и сразу сказать ему «нет». Но в долгосрочной перспективе это «нет» может стоить слишком дорого, если сотрудник, расстроенный вашим к нему отношением, начнет халтурить на работе, или станет искать для себя другую компанию, где менеджеры отличаются большей гибкостью, или будет относиться к вашим клиентам так, как вы относитесь к нему. Чтобы избежать этого, вы можете сказать: «Дай мне день поработать над этим. Я постараюсь найти кого-нибудь тебе на замену». Ключевое слово здесь: «постараюсь». Если вы действительно приложите старания и все же вам придется отказать в просьбе, сотрудник оценит ваши усилия: у него будет чувство, что к нему относятся с уважением.

Когда я просматривал конечный вариант черновой рукописи этой книги, мне довелось получить прекрасный пример бизнеса, опирающегося на стратегию «никогда-не-говори-нет». Так случилось, что в то время мы с супругой путешествовали и остановились в стамбульском отеле на 16 номеров под называнием Kybele. Однажды вечером в баре жена спросила нашего официанта, Яшера Сетинкая, нет ли у них какого-нибудь печенья. Никакого печенья в поле зрения не было, не упоминалось о нем и в меню. Но вместо того чтобы сказать «нет», Яшер спросил: «Сладкое или солененькое?» «Сладкое», – ответила она. Яшер улыбнулся и вышел. Через несколько минут он вернулся, немного запыхавшись, с тарелкой шоколадного печенья. У нас закралось подозрение, что официант выходил из отеля, чтобы раздобыть это печенье, и мы прямо спросили его об этом. Яшер подтвердил, что сбегал за ним в соседний отель, расположенный ниже по улице. В результате моя супруга получила вкуснейшее шоколадное печенье, Яшер – хорошие чаевые, я – новую историю, а отель Kybele – прекрасные рекомендации в этой книге.

Основная мысль здесь следующая: практически в любом случае лучше попытаться найти приемлемое решение, чем сразу же говорить «нет». В моей книге «нет» называется одним из самых неприятных слов нашего языка. С другой стороны, «нет проблем» звучит музыкой для моих ушей, а также и для ушей ваших клиентов.

Правило № 35

Будьте гибкими

Я часто вздрагиваю, услышав словосочетание «нулевая терпимость». Оно обычно используется для логического обоснования таких действий, как исключение из школы ребенка, принесшего с собой пластмассовый столовый нож, или арест бездомного за кражу еды в магазине. С моей точки зрения такая политика должна называться «нулевой гибкостью», и недостаток гибкости в обслуживании клиентов может быть столь же вредоносным, как и в системе образования, и в применении закона. Гибкость подразумевает непредубежденность. Она означает приятие новых идей и альтернативных точек зрения. Она означает способность адаптироваться к переменам и разным обстоятельствам. Она означает, что для удовольствия клиентов можно иногда и уступить.

Признайтесь, что вы несовершенны. Как и любой другой. Ошибки случаются. Времена меняются. Появляется новая информация. Если вы недостаточно гибки для пересмотра своей политики и алгоритма действий, то проиграете тем, кто способен на это. Лучшие менеджеры не только лишены предубежденности, они жадны до новых идей и не только умеют приспосабливаться, но действительно стремятся к тому, чтобы улучшить устоявшееся положение вещей по возможности быстро, если не немедленно. Однажды кто-то определил великого лидера как человека «с твердыми и непоколебимыми принципами, первый из которых – все время быть гибким».

Что вы ощущаете, когда читаете надпись, которая гласит: «Товар возврату и обмену не подлежит»? Когда я вижу нечто подобное, я предпочитаю не вести с этой компанией никаких дел. Эта надпись говорит мне, что компания лишена гибкости и желания тратить свое время и усилия на то, чтобы выслушивать мои жалобы. Возможно, они думают, что у них есть веские причины для такой политики. Возможно, их товар – такого сорта, что покупатели могут с легкостью им попользоваться, а потом вернуть, получив, по существу, бесплатный прокат. Возможно, в прошлом их уже обманывали. Но, с моей точки зрения, это не имеет значения. Существуют другие способы рассеять подобные опасения, нежели отпугивать от себя клиентов негибкой политикой.

Сегодня клиенты наслаждаются головокружительным и вечно меняющимся разнообразием возможностей, которые существуют практически для любой потребности, которую вы можете себе только представить. Умные бизнесмены знают, что их действия должны быть столь же гибкими, как и сам рынок. Вот почему страховые компании рекламируют гибкие льготы. Вот почему компании предлагают гибкое рабочее расписание. Вот почему розничные продавцы продвигают гибкие системы оплаты. В недавнее время в рекламных акциях сети Burger King использовался лозунг «Будь по-твоему». Бизнес компании ослаб, как только Burger King отказалась от этого лозунга, и тому есть ясная причина. Реакция клиентов была проста: «Делай по-моему, и ты увидишь меня вновь и вновь, заставь меня делать по-твоему, и единственным, что ты увидишь, окажется моя спина, которой я повернусь к тебе, выходя в двери». Скорректировав свой курс, сеть Burger King расширилась по всему миру. Не так давно я заходил в один из ресторанчиков сети в Стамбуле, и он был переполнен. Очевидно, что там поступают так, как хотелось бы этого туркам.

Разумеется, всегда проще принять политику «нулевой терпимости» в отношении клиентов. Если вы твердо стоите на своем, то нет необходимости внимательно слушать то, что они вам говорят, вы не должны думать над тем, что вам сказали, вам не нужно принимать решений по специфическим вопросам или придумывать способы решения необычных проблем. Однако это не тот путь, который ведет к обретению доверия и лояльности клиентов. Вы можете достичь этого, только если будете достаточно гибки для того, чтобы к каждому клиенту (в каждой ситуации) относиться как к уникальной личности и при этом – как к человеку, весьма важному для вас.

Гибкость, в определенной степени, – это свойство характера. В силу наследственности или воспитания некоторые люди запрограммированы на то, чтобы быть более консервативными, осмотрительными, медлительными на перемены. Другие от рождения более открыты, легко адаптируются и стремятся ко всему новому. Каждая из этих черт имеет свое преимущество, однако если вы слишком сильно разовьете в себе любую из них, то у вас возникнут проблемы. Это правда, что в некоторых случаях строгое следование традициям и стандартным процедурам бывает мудрым решением, а настороженное отношение к переменам может говорить о предусмотрительности. Но если вы постоянно тверды и непреклонны, поезд проедет мимо вас. Клиентам просто не нравится вести дела с упрямыми, бескомпромиссными людьми, которые не сдвинутся ради них ни на миллиметр. Поверьте самому успешному тренеру в истории университетского баскетбола, легендарному Джону Вудену. Он сказал: «Эффективный лидер позволяет делать исключения из правил для достижения исключительных результатов или если этого требуют обстоятельства».

Не одна компания потеряла меня как клиента из-за своей негибкости. Однажды я заменил принтер в фирме, специализирующейся на товарах для офиса, и только потом узнал, что для этой модели нужны другие картриджи, отличные от тех, что я покупал для предыдущей модели. Я позвонил в фирму и спросил, могу ли я вернуть неиспользованные картриджи. Мне ответили, что могу, но когда я пришел в магазин, то выяснилось, что они лишь предлагают открыть мне кредит или дать подарочную карту. Никаких наличных. Никакого пересчета на кредитную карту. Почему? Потому что такова их политика. Но почему же она такова?! Девушка за стойкой не имела ни малейшего представления, как ответить на мои вопросы или решить проблему, и именно это я и хочу подчеркнуть. Близорукие руководители из головного офиса фирмы не научили ее гибкости, чтобы суметь отклониться от их жесткой политики – даже когда речь идет о потенциальной потере клиента. Они даже не предоставили ей информацию, чтобы объяснить, почему она поступает именно так.

Древняя китайская мудрость советует лидеру «быть подобным бамбуку: сильным, крепким, прочно держащимся корней, но при этом сохранять способность клониться на ветру». Лидер вы или нет, но превосходный сервис – вот задача, которую вы должны неуклонно преследовать, а способы, которыми вы этого достигнете – должны быть столь же гибкими, как бамбук.

Правило № 36

Извиняйтесь так, чтобы вам поверили

Замечали ли вы когда-нибудь, как все меняется, когда кто-нибудь произносит простое слово «извините»? Его воздействие, наравне со словами «пожалуйста» и «спасибо», просто волшебно. Поэтому, пожалуйста, проследите за тем, чтобы оно вошло в активный словарь вашего сервиса.

Когда вы совершаете ошибку, необходимо сказать клиенту: «Извините», – но одного этого будет недостаточно. Как вы произносите это волшебное слово, имеет столь же большое значение. Искреннее извинение нельзя произнести, следуя формуле; невозможно его запрограммировать и на компьютере. Приносить извинения так, чтобы вам поверили, скорее относится к области искусства, чем науки. И все же вот несколько советов по поводу того, как извиняться, чтобы люди чувствовали вашу искренность.

• Узнайте точно, что случилось. Не приносите общих извинений. Это важно, потому что обиженный человек будет знать, что вы понимаете, почему он расстроился. Поэтому подготовьтесь заранее и убедитесь, что извиняетесь за то, за что нужно извиняться. Разузнайте все относящиеся к делу детали и обращайтесь к событиям, которые расстроили клиента.

• Берите на себя ответственность. Объективно посмотрите на то, каким именно образом вы лично отвечаете за произошедший сбой, что сделали люди, сообщившие вам об этом, и признайте свои и их ошибки.

• Мудро относитесь к выбору времени. Некоторые извинения должны быть принесены так скоро, как только это возможно, другие следует отложить. К примеру, очень разумно подождать, если вам требуется время на детективное расследование того, что пошло не так. Иногда хорошо дать расстроенным клиентам час, другой (или день, другой) – в зависимости от степени их гнева, – чтобы они могли остыть и услышать то, что вы им скажете.

• Тщательно выбирайте обстановку и средства для своего послания. Где и как вы будете извиняться – также имеет значение. При определенных обстоятельствах (к примеру, если вам нужно извиниться перед очень ценным клиентом, с которым вы состоите в длительных деловых отношениях) следует принести извинения лично, возможно, за обедом или ужином (разумеется, за ваш счет). Если ваши отношения с клиентом не столь близкие, может быть достаточно телефонного звонка, письма, лично написанной вами записки или послания по электронной почте и даже СМС. Выбирая место и средство для извинений, главным образом нужно учитывать, насколько долгими и крепкими являются ваши с клиентом отношения, и, разумеется, тяжесть нанесенного вами вреда.

• Делайте все быстро и четко. Никаких оправданий. Никаких сложных объяснений. Сразу переходите прямо к делу.

• Заверьте клиента, что больше этого не повторится. Вы не в состоянии предложить ему свободное от ошибок будущее, однако гарантировать, что приложите все усилия к тому, чтобы не было повторения произошедшего, вы можете.

• Предложите возмещение ущерба. Постарайтесь представить что-нибудь ценное – кредит, подарочный сертификат, бесплатный товар, повышение класса обслуживания и т. д., что могло бы помочь компенсировать неприятность.

• Будьте искренни. Важнее этого ничего не может быть. Люди могут отличить, когда вы изливаете на них пустые слова или говорите «простите» только потому, что этого от вас ждут. Сделайте так, чтобы клиенты поверили, что вы говорите то, что думаете. А если это не так? А что, если вы думаете, что ситуация в действительности не требует ваших извинений или что ошибку допустили клиенты, а не вы? Тогда настало время для вас продемонстрировать актерское мастерство, потому что, если клиентам требуется искреннее извинение, ваша работа – убедить их, что вам действительно жаль. В актерской среде в ходу поговорка: «Самая главная вещь – это искренность. Если вы научились ее подделывать, значит, вы удачно устроились». Хорошо, возможно, вам не захочется заходить так далеко, но, если вы попытаетесь поставить себя на место клиентов и поймете, что у них были все причины для расстройства, вам будет гораздо легче принести им искренние и смиренные извинения.

В одной из песен Элтона Джона есть такие слова: «Кажется, „прости“ – самое трудное в мире слово…» Если вы чувствуете то же самое, мой вам совет – возьмите себя в руки. Все на свете бывает сложно, пока не становится простым. Искреннее «извините» – очень маленькое вложение, но отдача от него может быть огромна.

Правило № 37

Удивляйте клиентов чем-нибудь особенным

Люди, работающие на кассе нашего местного супермаркета Publix, всегда спрашивают клиентов: «Вы нашли все, что искали?» В 99 случаях из 100 наш ответ бывает: «Да». Но однажды моя жена сказала: «Нет, я не смогла найти хрустящего печенья из непросеянной муки, которое обычно использую. Я собираюсь сделать лаймовый пирог». Удовольствовавшись заменой, она ушла домой. Менее чем через час в нашу дверь позвонили. К моему крайнему изумлению, это был служащий Publix с коробкой печенья любимой марки жены. Я не знаю, разыскал ли он ее на складе, или в другом супермаркете, или где-нибудь еще, но что самое важное – он проехал лишних несколько миль, чтобы сделать нас счастливее, и добился этого.

Моя бывшая коллега рассказывала похожую историю. Она взяла обед с сэндвичем навынос в ресторанчике Chick-fil-A, но, когда добралась до дома, то обнаружила, что в пакете не хватает картошки фри. Расстроившись, она позвонила в ресторан. Менеджер извинился за оплошность и попросил ее адрес. «Я была уверена, что он вышлет мне купон на бесплатную картошку, – рассказывала коллега. – Однако через полчаса у моей двери стоял сотрудник Chick-fil-A с огромным пакетом картошки фри! Я была поражена!» «Один этот случай сделал меня их преданной клиенткой», – добавила она. Теперь эта дама рассказывает всю историю новым сотрудникам собственной компании, приводя в качестве примера, как можно удивлять и радовать клиентов. Не важно, что вы думаете о политике Chick-fil-A, но это был хороший сервис.

Мы любим удивляться, получая нечто особенное, когда совсем этого не ждем. Я уверен, вы помните, как радовались в детстве, обнаружив выигрыш в коробке Cracker Jack, и какой испытывали трепет, разворачивая подарок в блестящей упаковке, полученный вами без всякого повода. А помните ту приятную женщину за прилавком на сельском рынке, которая положила вам дополнительную сливу? А работника на заправке, который протер лобовое стекло вашей машины, пока вы ее заправляли? Булочную, где вам позволили попробовать печенье? Все эти люди были с вами не просто щедры, они понимали, что цена всех этих маленьких сюрпризов – ничто по сравнению с теми доходами, которые приносят им постоянные клиенты. Эта практика, возможно, столь же стара, как сама коммерция. Знаете ли вы понятие «чертова дюжина»? Его ввели в обращение столетия назад пекари в Англии, которые добавляли бесплатную 13-ю буханку, если посетитель заказывал их дюжину.

Это – не высшая математика. В действительности это скорее относится к области изучения нашего разума. В 2011 г. неврологи подтвердили вековую мудрость, когда выяснили, что наш мозг страстно желает возбуждения, в которое его приводит удивление. Похоже, что отдел мозга, называемый прилежащим ядром и являющийся важнейшей частью центра удовольствия, активизируется сильнее, когда нечто, стимулирующее удовольствие, происходит неожиданно, чем тогда, когда получение того же удовольствия предсказуемо. Ведущий исследователь проекта по визуализации мозга, доктор Грегори Бернс из университета Эмори объясняет данный феномен следующим образом: «Итак, если вы получили подарок на день рождения, это мило. Но вы получите гораздо больше удовольствия, если вам подарят подарок в день, который не будет вашим днем рождения». Вот почему то же самое пиво, которое подается в баре во время обозначенной акции «Покупаете один бокал – получаете два», покажется вам гораздо вкуснее, если бармен просто нальет его вам бесплатно и совершенно неожиданно.

Существует бесконечное количество способов предоставлять клиентам незначительные дополнительные услуги, большинство из которых обойдутся вам буквально в гроши или попросту бесплатно. Вы можете посвятить клиенту больше времени. Вы можете предложить ему чашечку кофе. Вы можете сделать благотворительное пожертвование на то, что он ценит больше всего. Однажды генеральный менеджер отеля, в котором я часто останавливаюсь, удивил меня, презентовав бутылку моего любимого вина. Как он узнал, какое вино – мое любимое? Он позвонил мне домой и проконсультировался с моей супругой.

В течение всех тех месяцев, что я работал над этой книгой, я просил практически каждого, с кем контактировал, присылать мне на электронную почту историю о случаях сногсшибательного обслуживания. Практически в каждой полученной мною истории рассказывалось о том, как компания удивила клиента чем-то особенным. Иногда это был обычный жест вежливости – как поступил сотрудник RadioShak, который после того, как принес клиенту требующиеся для его гаджета батарейки, предложил вставить их в устройство. Иногда – что-то более сложное, как в истории с хозяйкой независимого книжного магазина. Когда она поняла, что у нее нет книги, которую посетитель хотел подарить на Рождество своему ребенку, она позвонила своим главным конкурентам и попросила отложить для покупателя один экземпляр. Затем шла история про сотрудника отдела по работе с клиентами, который оставался на телефоне дольше, чем от него требовалось, потому что позвонившая в компанию женщина не имела возможности выйти из дома из-за серьезной болезни и в тот момент оставалась совершенно одна. На следующий день эта клиентка была поражена, получив «громадный букет из лилий и роз» вместе с запиской, желающей ей скорейшего выздоровления, и уведомлением о повышении статуса ее обслуживания, которое давало право на бесплатную доставку всех следующих заказов.

Этой компанией была Zappos. Я слышал множество прекрасных историй о том, как клиенты этого онлайн-магазина (обладающего тем, что журнал Businessweek назвал «почти фантастической преданностью клиентскому сервису») получали больше ожидаемого. К примеру, один молодой человек заказал у них ботинки, которые должен был надеть, как шафер на свадьбе. Почтовая служба США напутала с отправкой товаров, и ботинки не пришли вовремя, к тому дню, как молодой человек должен был вылетать туда, где проводилась свадьба. Что же сделала Zappos? Компания неожиданно прислала пару ботинок на замену прямо в то место, куда прилетел расстроенный шафер. Zappos не только сама покрыла расходы на доставку, но и предоставила клиенту полное возмещение.

Немного воображения, и вы тоже сможете обрадовать своих клиентов чем-то особенным тогда, когда они меньше всего этого ожидают. Они в свою очередь удивят вас, скоро вернувшись к вам опять и приходя снова и снова, а также расхваливая вас перед своими знакомыми.

Правило № 38

Всегда старайтесь выполнять любую работу как можно лучше

Легендарный бейсболист Сэтчел Пейдж однажды сказал: «Никогда не оглядывайся назад. Кто-нибудь может тебя нагнать». Это – хороший бизнес-совет. Если вы будете слишком удовлетворены своими предыдущими достижениями, конкуренты быстро вас нагонят. Возможно, клиенты сегодня любят вас, но будут ли они любить вас завтра? Нет, если другая компания найдет способ лучше их обслуживать, пока вы будете почивать на лаврах.

Великие компании обладают менталитетом спортсменов-чемпионов, великих художников и изобретателей-провидцев: они никогда не останавливаются в поисках путей улучшения. Если вы хотите, чтобы ваша компания была известна своим обслуживанием клиентов, каждый ее сотрудник постоянно должен искать способ делать сегодня работу лучше, чем делал вчера, и стремиться к тому, чтобы через неделю, месяц, год работа была сделана еще лучше. Каждое из правил хорошего сервиса посвящено улучшениям, и все как одно улучшение являются частью бесконечного процесса, и ни одно из них не может быть разовым. Если вы верите, что достигли вершины, то рано или поздно перед вами неизбежно встанет вопрос: «Но где же все мои клиенты?»

Лучшее – это не место назначения, это само путешествие. Вы никогда его не достигнете, оно – только в будущем, поскольку всегда найдется лучший способ обслужить клиентов. Поэтому стремитесь постоянно двигаться в заданном направлении и никогда не оглядывайтесь назад. И несмотря на то что, возможно, вы делаете все так хорошо, как это только может быть на сегодня сделано, вы можете обнаружить, что завтрашний день принесет с собой новые идеи, новые методы, новых сотрудников, новые озарения – словом, нечто такое, что поднимет планку немного выше. Пусть то, что вы уже сделали сегодня, вчера и позавчера, остается в прошлом. Перед вами – сегодня, день, когда вы можете созвать вместе своих сотрудников (или свой персонал) и провести с ними митинг, полностью посвященный лишь одному вопросу: «Как завтра мы можем сделать это лучше?»

Правило № 39

Не переборщите со старанием

Вы только что прочитали название этой главы и подумали: «Минуточку… Не переборщить со старанием? Иными словами, не стараться слишком сильно? Но не была ли посвящена вся эта книга тому, что нужно стараться как можно лучше обслуживать клиентов?» Да, была, и да, нужно. Но ключевое слово здесь «слишком». Сильно стараться – важно, но стараться слишком сильно в отдельных случаях столь же плохо, как не стараться вообще. Это похоже на исполнение родительских обязанностей: делать для своих детей слишком много иногда хуже, чем делать для них слишком мало, то есть переборщить, стараясь, всегда плохо с точки зрения последствий.

Подумайте над тем, как вы себя чувствуете, когда самонадеянный продавец в магазине стоит у вас над душой и каждую минуту спрашивает, не нужна ли вам его помощь, когда все, что вам нужно, – чтобы вас оставили наконец в покое. Или представьте себе, как сильно может раздражать официант в ресторане, каждые пять минут останавливающийся у вашего столика и спрашивающий, все ли в порядке с вашей едой. Подобное поведение очень распространено. Недавно я увидел карикатуру, которая изображала находившуюся дома пару. Жена держала трубку и говорила мужу: «Дорогой, это официант из ресторана, в котором мы вчера ужинали. Он хочет узнать, все ли до сих пор в порядке». Вот вам подсказка: если вашему клиенту приходится подавлять желание заорать: «Прочь!» или «Оставьте нас в покое!» – вы явно перебарщиваете со старанием.

К сожалению, наш дивный новый мир социальных сетей и электронных медиа предоставил компаниям еще один способ распугать клиентов своим излишним старанием. Не знаю как насчет вас, но лично меня раздражает, когда я получаю электронные письма от компаний, с которыми веду дела, с просьбой «лайкнуть» их на Facebook. Не нравится мне и то, что компании эти забивают мой почтовый ящик, высылая по 6 электронных писем в день, чтобы я был в курсе их новостей, знал, какой к ним поступил новый товар и даже какое у них появилось спецпредложение. Посылать время от времени клиентам письма, сообщая об основных изменениях в корпоративной политике, об открытии новых магазинов или о тотальных распродажах, – хорошо, однако любая компания, чувствующая необходимость связываться с вами каждый день, старается слишком сильно.

В 9 случаев из 10 слишком усердные старания вызывают отторжение. Чрезмерные заботливость и старания не только раздражают, из-за них вы выглядите фальшиво. Клиенты будут думать, что ими пытаются манипулировать, и начнут усиленно защищаться. У вас могут быть самые чистые намерения, но факт остается фактом – никто не любит фальши, и большинство людей могут почувствовать ее в первых же сказанных вами предложениях – а иногда даже и до того, как вы успеете открыть рот. И ни одному человеку также не нравится, когда ему постоянно докучают; вы быстро потеряете клиентов, если будете стоять у них над душой, когда они очевидно показывают вам, что хотят спокойно разглядывать товары или наслаждаться ужином со своими спутниками.

Имейте в виду, иногда сотруднику бывает трудно определить, требуется ли посетителю больше его внимания или меньше, потому что большинство клиентов – милые люди, которые будут с улыбкой терпеть слишком назойливый сервис. Когда я работал в ресторанном бизнесе, моим проверенным правилом было следующее: не мешать клиентам в самом разгаре интимной беседы или на середине оживленного разговора и никогда не спрашивать, нравится ли им еда, пока они не попробовали по крайней мере две-три ложки. В розничном магазине вы можете предоставить клиенту самому решать, как много внимания ему требуется, просто научив продавцов говорить посетителям при входе: «Дайте мне знать, как только будет нужна моя помощь».

Это совершенно не означает, что вам не нужно обращать на клиентов внимания. Хотя клиенты редко жалуются, когда вы стараетесь слишком усердно, но если их игнорируют, они жалуются всегда. Поэтому научите своих сотрудников внимательно следить за клиентами, чтобы работники могли действовать правильно, когда потребуется их помощь. Некоторые признаки этого заметить не слишком трудно: клиенты перестают есть и разговаривать со спутниками и поднимают глаза, разыскивая кого-нибудь взглядом; они отходят от товаров и начинают осматриваться по сторонам. То, как они при этом выглядят, я называю «шея вытянута, нужна помощь». Когда клиенты ищут вашего внимания, их шея вытягивается и вращается, как перископ. Правило: опущенная голова означает – «ваша помощь не требуется», приподнятая описанным образом голова – они посылают вам сообщение, чтобы вы подошли и их обслужили.

Основная мысль: если ваш сервис действительно блестящий, у вас не будет никакой необходимости стараться слишком сильно. Можете мне поверить: если вы будете следовать 39 изложенным в книге правилам и со своей стороны позаботитесь о том, чтобы каждый человек в вашей организации также им следовал, вы будете дарить своим клиентам подлинно превосходный сервис столь же легко и непринужденно, что и любовь – своим детям.

Благодарности

Я хочу выразить благодарность в первую очередь своей семье – Присцилле, Даниэлю, Валери, Джулиану, Марго и Тристану, а также…

Филу Голдбергу за то, что позволил моей книге «Все для клиента» увидеть свет.

Тайле Крон за то, что была моим суперредактором в издательстве Random House. Ты – лучшая.

Роджеру Чоллу из Random House за то, что поддерживал меня в написании этой книги с начала и до конца.

Линн Франклин за то, что она – мой великолепный литературный агент и личный друг.

Всем моим учителям из Hilton, Marriott и Disney за то, что обучили меня правилам работы с клиентами.

Всем тем, кто действительно понимает, что такое сервис, и искренне «отдает» себя другим.

Специальное замечание для моих внуков, Марго, Джулиана и Тристана: не забывайте правил нашей семьи и того, что обещали делать!

notes

Сноски

1

Lee Cockerell. Creating Magic: 10 Common Sense Leadership Strategies from a Life at Disney (Publisher: Crown Business; 1st edition, October 14, 2008). – Прим. ред.

2

Деннинг С. Вдохновляй и управляй! Что, если бы топ-менеджеры вдруг стали сказочниками и научились говорить на языке человеческого сердца? М.: НТ Пресс, 2007. – Прим. ред.

3

Майкл Фрэнсис Мур (англ. Michael Francis Moore, род. 23 апреля 1954) – американский журналист и кинорежиссер-документалист, работающий в жанре острой социальной и политической сатиры. – Прим. ред.

4

Terry Pearce. Leading out Loud Hardcover (Publisher: Jossey – Bass; 2nd Edition, 2003). – Прим. ред.

5

Joy – радость (англ.). – Прим. пер.

6

Кови С. Р. 7 навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. М.: Альпина Паблишер, 2013. – Прим. ред.

7

Lee Cockerell. Creating Magic: 10 Common Sense Leadership Strategies from a Life at Disney Hardcover. Publisher: Crown Business; 1st edition (October 14, 2008). – Прим. ред.

8

Atul Gawande. The Checklist Manifesto: How to Get Things Right (Publisher: Picador; Reprint edition, Jan 4, 2011). – Прим. ред.

Table of Contents

Ли Кокерелл Всё для клиента. 39 правил незабываемого сервиса

Вступление Будьте милыми!

Правило № 1 Обслуживание клиентов – это не название отдела

Правило № 2 Вы приобретаете клиентов по одному за раз, но теряете за раз – тысячами

Правило № 3 Отличный сервис подчиняется закону всемирного тяготения

Правило № 4 Не тяготитесь элементарными вещами

Правило № 5 Спросите себя, как поступила бы ваша мама?

Правило № 6 Станьте экологом

Правило № 7 Старайтесь выглядеть безупречно

Правило № 8 Всегда действуйте профессионально

Правило № 9 Подбирайте на роли лучших из лучших

Правило № 10 Попробуйте себя в роли Шекспира

Правило № 11 Станьте экспертом в создании экспертов

Правило № 12 Репетировать, репетировать… и снова репетировать

Правило № 13 Чтобы получить больше, надо хотеть большего

Правило № 14 Относитесь к своим клиентам так, как вы относитесь к любимым людям

Правило № 15 Будьте подобны пчеле

Правило № 16 Ищите правду, только правду и ничего, кроме правды

Правило № 17 Прислушивайтесь

Правило № 18 Не стыдитесь «списывать»

Правило № 19 Ловите рыбу там, где нет других рыбаков

Правило № 20 Будьте кузнецом своего слова

Правило № 21 Будьте доступны

Правило № 22 Всегда будьте тем, кто «отдает»

Правило № 23 Если клиент говорит, что ему нужна лошадь, дайте ему автомобиль

Правило № 24 Не давайте обещаний, давайте гарантии

Правило № 25 Относитесь к каждому посетителю как к постоянному клиенту

Правило № 26 Работайте на ЧВС

Правило № 27 Пусть вашим крайним сроком будет КМС

Правило № 28 Понимайте разницу между желанием и потребностью

Правило № 29 Возьмите гика в свою команду

Правило № 30 Будьте неукоснительны в деталях

Правило № 31 Пусть на вас можно будет положиться

Правило № 32 Не возлагайте ответственности, не предоставив полномочий

Правило № 33 Никогда-никогда не спорьте с клиентом

Правило № 34 Никогда не говорите «нет» (исключение – «нет проблем»)

Правило № 35 Будьте гибкими

Правило № 36 Извиняйтесь так, чтобы вам поверили

Правило № 37 Удивляйте клиентов чем-нибудь особенным

Правило № 38 Всегда старайтесь выполнять любую работу как можно лучше

Правило № 39 Не переборщите со старанием

Благодарности

Сноски

1

2

3

4

5

6

7

8