Annotation

В книге рассказывается о том, как сделать карьеру в бизнес-PR. Приведенные в ней рекомендации подскажут и новичку, и опытному менеджеру по связям с общественностью, какие шаги он может предпринять для дальнейшего продвижения в профессии. Кроме того, это отличное практическое пособие для всех, кто занимается PR: из глав, посвященных советам по ремеслу, читатель узнает, как наладить взаимодействие со СМИ, провести пресс-конференцию, семинар, организовать выпуск корпоративного издания и т. д.

Книга предназначена в первую очередь тем, кто работает в сфере связей с общественностью, но представляет несомненный интерес и для студентов, обучающихся по этой специальности, а также для преподавателей вузов.

- Марина Горкина

- Вступление

- Шаг первый:

- *****

- Правда и вымыслы о PR

- Как «Секс в большом городе»

- У медали всегда две стороны

- Циники без чести и морали

- А король-то голый!

- Хвалить или хвастаться

- Любовь за деньги

- Бесплатный сыр достается только второй мышке

- PR, как и театр, начинается с вешалки

- Мы еще не доросли

- Сила PR в журналистах. Создаем медиасвязи

- Старт

- Ищем повод для контакта

- Как полюбить работу по follow-up?

- Если звоните журналисту впервые

- Сотрудничество с крупными издательскими домами (ИД)

- Их вкусы – чего не любят журналисты

- Пресс-релиз: рецепт приготовления

- Пишем для PR. Другие тексты

- Материалы для коммуникации с журналистами

- Тексты для корпоративных коммуникаций

- Тексты для массовой аудитории

- Место встречи с прессой изменить нельзя. Мероприятия

- Что мы называем мероприятиями для прессы?

- Что мы называем мероприятиями с участием прессы?

- Полезный багаж (берем с собой)

- Учимся на чужих ошибках

- Стимуляция – не лучший способ взаимодействия с журналистами

- Не следует рассказывать журналистам о том, о чем говорить рано

- Переводной пресс-релиз

- Ошибки в пресс-материалах

- Дорого яичко ко Христову дню

- Профессиональный жаргон

- Ставим на рельсы (пресс-служба)

- Верификация базового списка СМИ

- Техпомощь

- Работа с запросами СМИ

- Техпомощь

- Рассылаем пресс-релиз. Стратегия и тактика

- Философия пресс-релиза

- Кому рассылать пресс-релиз?

- Распространение пресс-релиза

- Пресс-конференция: важные мелочи

- Секрет хорошего отчета

- Шаг второй:

- *****

- А какой PR у вас?

- Платить или не платить СМИ?

- Как жить и работать вместе (PR, реклама, маркетинг)

- Ваши клиенты – кто они?

- Клиенты

- Ожидания

- Действия

- На старт!

- Реализация PR-программы

- В яблочко! Выбираем инструменты PR

- PR c нуля и с нулевым бюджетом

- Можно ли делать PR с нулевым бюджетом?

- PR компании

- PR продукта компании

- Вывод на рынок

- Жизнь на рынке

- PR в Интернете

- Как использовать Интернет в своих PR-целях

- Полезный багаж (берем с собой)

- Награда нашла героя – что делать?

- Как вручить награду

- Как получить награду

- Пишем речь

- Прежде чем приступить к подготовке речи

- Как обсудить содержание речи с руководителем?

- Как писать речь

- И еще немного советов

- Доброе слово и кошке приятно. Отзывы клиентов

- От кого получать отзывы?

- Когда и как получать отзывы?

- Как оформлять отзыв?

- Что делать, когда отзыв от клиента получен?

- Где использовать отзывы?

- Семинар: как его подготовить и провести

- Основные элементы организации семинара

- PR на выставке

- Для СМИ

- Для клиентов

- Для персонала

- Шаг третий:

- *****

- Renovate PR

- Информационная политика

- Можно ли заставить думать?

- Обратная связь

- Обсудить за 20 минут

- Есть ли у вас план, коллега?

- Самостоятельный PR-план

- PR-план как часть маркетингового плана

- Считаем деньги: PR-бюджет

- Самостоятельный PR-бюджет

- PR-бюджет как часть бюджета на маркетинг

- Вам необходимо агентство!

- Когда нужно агентство?

- Как выбирать поставщика услуг?

- Когда же пришло время нанимать агентство?

- Кризис: ждем или готовимся?

- Трудно в учении – легко в бою

- Не было печали, да черти накачали

- Спонсор, меценат, информационный партнер

- Спонсировать или нет?

- Ищем идеальный спонсорский пакет

- Информационное партнерство

- Полезный багаж (берем с собой)

- Когда ты запрессован

- Как сделать программу комментариев эффективной

- Есть ли эффективность в PR?

- PR для PR

- Платим по счетам: услуги агентства

- Охотники за новостями

- Правила

- Подготовка

- Стимулы

- Итоги

- Шаг четвертый:

- *****

- Забыть все и начать заново

- Базовые знания

- Предыдущий опыт

- Десять + один: кто на новенького?

- Учить, помогать, наказывать

- Учить

- Помогать

- Наказывать

- «Партизанский» PR

- Вперед, босс! (PR первого лица)

- Зачем руководителю PR?

- Какие PR-инструменты использовать

- Немного о публичности руководителя

- Подготовка или тренировка

- PR для коллег (внутренние коммуникации)

- Анализируй это

- Управление изменениями

- Ох уж эти конкуренты!

- Кто виноват?

- Что делать?

- Уже не профилактика

- Полезный багаж (берем с собой)

- Стереотипы мешают в PR

- Ваши помощники

- Да – мобильности!

- Да – «цифре»!

- Возможности вашего ПО

- Корпоративное издание

- Управление людьми и проектами

- Регламент (пишем, внедряем, работаем)

- Проект

- Шаг пятый:

- *****

- Карьера не роскошь, а средство передвижения

- PR-история

- Свидание вслепую

- Охотники за привидениями

- Нас выбирают – мы выбираем

- Пять первых рабочих дней

- День первый

- День второй

- День третий

- День четвертый

- День пятый

- Испытательный срок: что делать?

- Как сказать «До свидания»

- Расстаемся с поставщиком

- Расстаемся с сотрудником

- Расстаемся с начальником/работодателем

- Примерьте на себя чужое

- Как работать с агентством?

- Стройте партнерские отношения

- Полезный багаж (берем с собой)

- Ведущие PR-директора про свои «пять шагов»

- Заключение

- Благодарности

- Об авторе

- notes

- 1

Марина Горкина

Пять шагов от менеджера до PR-директора

Редактор Н. Нарциссова

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор О. Ильинская

Компьютерная верстка А. Фоминов

Художник обложки Ю. Гулитов

© Горкина М.Б., 2006

© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2006

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

* * *

Посвящается Тамаре Ивановне, Ольге и главному вдохновителю Михаилу

У пиара в России чрезвычайно скверный пиар. Люди, которые первыми (не всегда умело) занимались этим славным делом, убедили всех, что это нечто ужасное и непонятное, сродни шаманским камланиям и заклинанию змей. Марине Горкиной удалось написать взрывную в своей простоте книгу, внятно описывающую технологию и устройство ремесла, именуемого «отношения с обществом». То, что «чертовщинка», по мнению Марины, есть часть этого занятия, не делает его чем-то особенным. В этой полезной книге, написанной внятным языком, тоже хватает бесенят – читатель от этого только выигрывает.

Александр Гаврилов, главный редактор газеты «Книжное обозрение»

Одна из лучших книг на эту тему. Безусловно, может быть рекомендована не только начинающим, но и практикующим PR-менеджерам, заинтересованным в продвижении своей компании и собственном карьерном росте. Лаконично, практично, увлекательно. Изложено доступно, но не в ущерб сути.

Екатерина Винокурцева, главный редактор журнала «Индустрия рекламы»

Пиарщик – полулегендарное существо из 90-х – постепенно вымирает как вид. На смену ему приходит PR-менеджер. Это не просто другое название. Это другая профессия. И другая эпоха. Отрасль public relations в России вступила в «пору профессиональной зрелости». Книга Марины Горкиной – о том, как преуспеть в этой респектабельной и вполне зрелой сфере сегодня.

Иван Сухий, главный редактор Сообщества менеджеров E-xecutive

Вступление

Возможно, вы читаете этот текст, еще стоя в книжном магазине. Возможно, вы пока не приняли решение, стоит ли покупать эту книгу. И моя задача в следующих коротких абзацах дать вам ответ на вопросы: о чем эта книга? кто ее читатель? что она может дать человеку, который решил потратить время на ее чтение?

На первый взгляд это книга о PR, а точнее, о связях с общественностью в бизнесе. Но мне не хотелось писать очередные наставления на тему, как делать PR. Это скорее книга о том, как делать карьеру в PR, о стратегии продвижения в профессии. Уверена, она будет интересна новичкам и вдохновит их на первые шаги в PR. Опытным игрокам, работающим в этой сфере не первый год, она поможет расширить горизонты и сделать шаг на повышение.

На мой взгляд, движение по карьерной лестнице схоже с практикой йоги, в которой существуют разные уровни сложности упражнений. У новичка нет задачи в определенный срок освоить начальный уровень и перейти в следующий класс с более сложными асанами. В этом процессе каждый самостоятельно определяет скорость движения, сверяясь со своими внутренними ощущениями, физическими, эмоциональными и интеллектуальными силами. Поэтому на прохождение каждого уровня каждый затрачивает свое, положенное ему время. Никто не форсирует события, никто не подгоняет, никто не говорит, что ты должен. Потому что если вы рискнете увеличить нагрузку раньше времени, то можете повредить себе. Так и в профессии: взвалив на себя (из честолюбия или желания заработать) больше, чем сможете освоить, вы рискуете. Но это будет уже карьерная ошибка!

Как в йоге есть понятие уровень (сложности), так и в этой книге есть понятие «шаг» в зависимости от круга профессиональных обязанностей, сложности задач, которые вам приходится решать, степени ответственности.

Шаг первый – работа PR-менеджера, когда вы новичок в профессии, еще учитесь или только закончили вуз. Возможно, вы знаете теорию, но, придя на работу, понимаете, как эта теория далека от практики. А значит, предстоит снова учиться.

Шаг второй – это позиция старшего (в группе менеджеров) или руководителя отдела, когда в подчинении у вас всего один человек. Это ситуация, в которой от вас еще требуется прикладное участие в деятельности (написание и рассылка пресс-релизов, например). Но вы уже отвечаете за результаты работы и своей, и «того парня» – вашего ассистента, помощника, младшего менеджера.

Шаг третий – это уже руководство полноценным отделом, где в подчинении у вас не один человек. Вы должны определять сферы их деятельности и степень ответственности, научиться делегировать обязанности, контролировать выполнение задач. Научиться учить, помогать, наказывать. Иными словами, построить полноценную PR-машину.

Шаг четвертый – когда ваша PR-машина превращается, образно говоря, из «Оки» в Lexus. Она уже не только перевозит пассажиров, но и предоставляет им новое качество перемещения, безопасность, комфорт. Теперь ваша PR-машина способна решать более сложные задачи – делать «партизанский» PR, отражать информационный натиск конкурентов.

Шаг пятый – это для тех, кто может в короткие сроки построить PR-машину и не готов останавливаться на достигнутом. Он всегда ищет, а что бы такое совершить «over PR».

Итак, сделав первый шаг, вы можете долгие годы успешно работать на позиции PR-менеджера. Если же вам хочется большего, эта книга поможет сориентироваться в том, какие следующие шаги необходимо предпринять на пути продвижения в профессии.

Надеюсь, в этой книге мне удалось обойтись без классических определений и нравоучительных советов. Я занимаюсь практическим PR и пишу только о том, что я реально делала, и потому могу судить о результатах. Все, что можно назвать методикой, я перенесла в прикладные главы о том, что хорошему профессионалу надо уметь делать с «закрытыми глазами». Эти советы по ремеслу смотрите в сквозном разделе «Полезный багаж (берем с собой)». Именно он завершает каждый из «шагов».

Неважно, как до сих пор складывалась ваша профессиональная жизнь и сколько громких или скромных проектов у вас за плечами. Неважно, как называется сейчас ваша должность. Неважно то, что, будучи руководителем, вы выполняете нудную черновую работу рядового специалиста. В любом случае эта книга будет для вас отличным терапевтическим чтением, которое повысит вашу профессиональную самооценку и вдохновит на следующий, самый важный для вас шаг.

Вперед и удачи!

Искренне ваша,

Марина Горкина

Шаг первый:

один на один с профессией

Существует множество путей, которыми можно прийти в профессию. И неважно, связи ли это с общественностью или что-то иное. Возможно, вы вчерашний выпускник и в кармане у вас свеженький диплом специалиста по связям с общественностью. Или вы еще учитесь, но понимаете, что уже сейчас хорошо бы поближе познакомиться с профессией, которую вы выбрали. А может, вы дипломированный журналист (это мой случай) и решили сделать шаг в смежную отрасль, так как по роду своей деятельности общались с PR-службами компаний и агентствами. Неважно! Откуда бы вы ни пришли в PR, пока вы – новичок. Хорошо, если вы что-то знаете о профессии, нестрашно, если знаете мало. Начинаем учиться!

Надеюсь, что вас окружают вменяемые люди – ваши руководители. Надеюсь, они понимают, что в профессии вы пока близки к нулю, и не станут поручать вам в одиночку собрать пресс-конференцию или самостоятельно разработать годовую PR-стратегию.

Идеально, если в этот период у вас будет наставник. Человек, который будет ставить перед вами краткосрочные задачи и быстро оценивать их выполнение. Например, поручит написать пресс-релиз и сразу же сделает замечания по нему, подскажет, как его доработать, улучшить.

Вы еще не планируете проект в целом (это делает ваш руководитель). На этом этапе вы получаете задания и выполняете их. Но именно из этих маленьких задач (подготовить приглашение, составить список СМИ, сделать рассылку), от того, насколько четко и добросовестно они выполнены, зависит ход реализации всего проекта. А значит, уже сейчас от вас зависит многое. Планируйте свое время, узнавайте, какие из задач первоочередные.

В этот период не бойтесь ошибиться. Не так страшна ошибка, которую вы допустили по незнанию. Всех нас окружают люди, и всем им свойственно ошибаться. Гораздо страшнее ошибки, совершенные из-за лени и недобросовестности. Смотрите на свои ошибки, учитесь на них.

Работайте методично и аккуратно. Будьте внимательны к любым мелочам, даже к лишнему пробелу в тексте. Не ленитесь перепроверять информацию. Нет ничего хуже, чем небрежно оформленный пресс-релиз с фактическими и грамматическими ошибками. Пишите, пишите и еще раз пишите! Научитесь думать, как пишете, и писать, как думаете. Доведите это до автоматизма и виртуозности. Готовьтесь кропотливо и добросовестно работать.

Думайте! Думайте всегда, даже если порученная вам задача, кажется, не вызывает сомнения. Если пишете пресс-релиз, всегда думайте о тех, кто будет его читать. Думайте, нужны ли им те или иные подробности, понятен ли ваш язык. Если звоните журналисту, думайте, чем он сейчас занят, может ли он говорить с вами. Нет ничего страшнее, чем бездумный исполнитель!

Думайте, разумно ли то или иное поручение, которое вам дали. Думайте, какой результат у вас получится и кому он нужен. Сомневайтесь, но не занудствуйте. Сомневайтесь и не бойтесь задавать вопросы.

На этом этапе основное, чему вам надо научиться (именно с этого начинали все практиканты, которые приходили на работу к нам в PRSG), это:

• строить и поддерживать отношения с журналистами, «разрабатывать» новые сегменты медиа;

• хорошо писать пресс-релизы и другие PR-тексты; знать основные принципы, по которым строятся эти тексты;

• организовывать и проводить пресс-конференции;

• готовить яркие и убедительные отчеты о проделанной работе.

*****

Правда и вымыслы о PR

Теперь уже кажется, что в России PR существовал вечно, так как о сути этой профессии в состоянии рассказать и стар и млад. Специальность «связи с общественностью» по-прежнему остается одной из самых популярных в рейтингах абитуриентов, и каждый уважающий себя гуманитарный вуз имеет соответствующее отделение. Но надо признать, что за историю своего существования «российский PR» оброс массой слухов и ложных представлений.

Хочу развенчать некоторые из этих мифов, ведь именно новичку, решившему сделать первые шаги в профессии, важно знать всю правду об избранном поприще.

Как «Секс в большом городе»

Первое мифическое представление создают героини нынешних сериалов. Благодаря им жизнь PR-менеджера представляется как один сплошной праздник: калейдоскоп из презентаций, новых и случайных встреч, сдобренных Шабли с черной икрой, красивых нарядов и туфель только из последних коллекций.

Реальность больше похожа на жизнь Золушки: постоянная рутинная работа, нередко допоздна, чтобы потом во всей красе появиться на мероприятии, но, подобно Золушке, не забывать поглядывать на часы, так как и здесь вы работаете, а не развлекаетесь.

На 80 % жизнь пиарщика – это серые будни рабочей лошадки, где ключевыми словами являются: кризисная ситуация, сверхурочная и монотонная работа, цейтнот, прессинг.

У медали всегда две стороны

Другой и, пожалуй, самый главный миф заключается в том, что PR – это то, что применяется политиками на выборах, и связи с общественностью в бизнесе живут по тем же законам.

Ничего подобного!

Более того, успех в политическом PR не гарантирует того же в корпоративных коммуникациях, и наоборот. Это две совершенно разные дисциплины, строящиеся по разным принципам.

Циники без чести и морали

Нередко PR представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации и пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные манипуляции и грязные технологии. А сами PR-специалисты – люди без принципов и морали, готовые продать за деньги Родину-мать.

Чаще всего такое представление складывается из-за незнания или непонимания основных принципов работы в PR. А также благодаря политическим технологиям, которые, как уже говорилось, ничего общего не имеют с бизнес-PR.

В действительности деятельность специалиста по связям с общественностью похожа на работу хорошего библиотекаря, который располагает большим количеством информации (книг) и предоставляет вам ее в нужное время, в соответствующем месте и ситуации.

А король-то голый!

Следующий миф вытекает из предыдущего и состоит в том, что PR – это создание некого благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. И ради этой цели специалисты по PR готовы пустить в ход любые средства.

Виной тому – желание многих руководителей представить свой бизнес не таким, каков он есть на самом деле, а в сильно приукрашенном виде. Увы, PR – это лишь информационное отражение реальных действий, а не стиральная машина для «грязного белья» бизнеса.

Хотя в силах PR-специалиста сочинять легенды. Главное – не заиграться в маскировку скверных фактов под благоприятные, иначе рано или поздно найдется кто-то, кто увидит правду и выкрикнет: «А король-то голый!»

Хвалить или хвастаться

Многие уверены в том, что PR – это бесплатная реклама в СМИ. Иногда это представление принимает в сознании менеджеров радикальные формы, которые выражаются в их требованиях к журналистам бесплатно писать хвалебно-рекламные статьи об их компании.

Конечно же, это неверно! Такой миф возник из-за упрощенного понимания PR и его целей. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать.

Как хороший менеджер по PR вы должны рассказывать истории, которые помогут читателю самому понять, кто есть кто. В сказках чаще всего не объясняется, кто положительный герой, а кто отрицательный, но вы всегда по сюжету можете отличить одного от другого. Так и в жизни необязательно повторять, что вы самый лучший, чтобы другие это поняли.

Запомните: люди оценивают компании по действиям, а не по заявлениям.

Любовь за деньги

Миф, по сути противоположный предыдущему, состоит в том, что PR – это когда вы платите СМИ, а они о вас пишут. Другого не дано.

Этот миф поддерживается телевидением и некоторыми изданиями, которые убеждены, что любое упоминание компаний является рекламой, а значит, за него следует платить.

Отношения со СМИ в PR строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламным инструментам, а не к связям с общественностью. Поэтому хороший менеджер по PR должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном уровне, а не на материальном.

Бесплатный сыр достается только второй мышке

Следующее заблуждение состоит в том, что PR не требует бюджета, поэтому им следует пользоваться, когда нет денег на рекламу.

Конечно, PR уступает по затратам рекламе, но это вовсе не означает, что он не требует бюджета. PR бесплатен только в том смысле, что вы не оплачиваете пространство в газетах, журналах или эфирное время в электронных СМИ. Деньги в PR нужны для организации мероприятий, изготовления полиграфической продукции, сувениров и т. п.

PR – это достаточно серьезные инвестиции в репутацию вашей компании.

PR, как и театр, начинается с вешалки

Еще один миф гласит, что PR ориентирован только на аудиторию, находящуюся вне организации, а для своих сотрудников он не нужен. Из-за этого мифа совершаются серьезные управленческие ошибки (более подробно см. главу «PR для коллег (внутренние коммуникации)»).

PR – это коммуникации не только со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами компании, но и с собственными сотрудниками, и даже в первую очередь – именно с ними.

Мы еще не доросли

В заключение еще один миф: в PR нуждаются только крупные игроки, а среднему и малому бизнесу он не нужен.

PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что говорят о вас другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.

Любой отечественный руководитель стремится контролировать финансовые потоки, контакты с клиентами и т. д. Но почему у него не возникает желания контролировать информационные потоки, остается загадкой.

Сила PR в журналистах. Создаем медиасвязи

Журналисты любят пошутить над представителями нашей профессии. Обзоры рынка PR в деловых изданиях по-прежнему напоминают сборник анекдотов о незадачливых пиарщиках. И основания для шуток есть. Потому что многие специалисты по PR смотрят на работу с журналистами глазами фасовщика галош на поточной линии: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз? Нет? Тогда до свидания», – и так до следующей рассылки.

Коллеги, долой рутину! Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по именам, с которыми у нас есть общие темы для разговора.

Первые основные правила для успешного взаимодействия с журналистами могут быть такими (перефразируем слова Глеба Жеглова, героя романа братьев Вайнеров «Эра милосердия»):

• Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже общаясь по телефону) – люди это любят.

• Будь к человеку внимателен и старайся подвинуть к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

• Прояви к человеку искренний интерес: если ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

Старт

С какими СМИ я буду работать? Не ленитесь почаще задавать себе этот вопрос и заглядывать в газетный киоск, так как медиарынок постоянно меняется – некоторые издания закрываются, им на смену приходят новые.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании:

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dеadline (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому. (Иногда несколько изданий обслуживает одна объединенная редакция. Это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания одного издательского дома, и тогда именно он и будет вашим контактным лицом.)

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Информацию по первым восьми пунктам этого списка можно получить из внешних источников, а персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (при встрече или по телефону) очень важен для менеджера по PR. Не выкладывайте сразу, с какой целью звоните. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не типовой рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал.

Ищем повод для контакта

«Журналисты не любят присланные им пресс-релизы» – это стереотип, который я тоже хочу разрушить.

Если я вам скажу, что только 30 % информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами, – это прибавит вам оптимизма? Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых менеджерами по PR. Это и есть повод пообщаться!

Журналисты – чрезвычайно занятые люди. Звонить им после рассылки каждого пресс-релиза стоит, только если у вас выходит один релиз в месяц. Самое оптимальное – созваниваться с журналистом раз в две недели, когда накопится ряд тем для обсуждения. Однако не стоит с первых же слов интересоваться публикацией вашего материала.

Одним из первых проектов, где мне пришлось работать с журналистами, была выставка «UnixExpo’96». В то время я была очень далека от компьютерной тематики и порой просто не понимала, о чем говорить, особенно с представителями компьютерных и сетевых СМИ. С той поры я выработала золотую формулу для работы с журналистами: «Не знаешь чего-то – спрашивай».

Во-первых, людям нравится, что вы цените их компетентность и хотите знать их мнение.

Во-вторых, вы естественны и не стараетесь казаться лучше, чем есть на самом деле. Все это вызывает желание пойти вам навстречу, помочь.

Оказалось, что журналисты – это прекрасные консультанты. Мой follow-up превратился в курс молодого бойца. Я узнала все о тогдашнем компьютерном рынке. А коронный вопрос всех PR-менеджеров: «Вы будете публиковать наш пресс-релиз?» – даже не приходилось задавать, план выхода статей «складывался» сам собой, по ходу беседы.

С той поры у меня появилось среди журналистов много добровольных консультантов, которые помогали мне потом не один год.

Как полюбить работу по follow-up?

Если звонить журналисту лишь для того, чтобы справиться, как и когда он будет использовать присланные ему материалы, то очень быстро вы возненавидите работу с прессой. Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковались? Просто пишите хорошие PR-тексты. (Подробнее об этом в главе «Пресс-релиз: рецепт приготовления».)

Я предлагаю вам шире посмотреть на возможности, которые дает общение с журналистами.

Что можно узнать от журналистов:

• Какие обзоры и интервью планируются.

• По каким вопросам можно дать комментарии.

• Какие статьи можно подготовить.

• Какие мероприятия проводили и планируют ваши конкуренты (этой информацией можно воспользоваться для подготовки оперативного комментария к событию от вашей компании).

• С какими агентствами работают ваши конкуренты, какие преимущества и недостатки есть в этой работе.

• Что происходит в самом издании.

• Информацию о миграции журналистов.

Если звоните журналисту впервые

Как звонить, что говорить?

• Экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами).

• Будьте яснее, понятнее и короче (расскажите о своей компании, ее продуктах и услугах).

• Узнавайте больше (не ограничивайте свой интерес стоящей перед вами задачей. Спросите, что собеседник знает о вашей компании и какого рода информацию ему было бы интересно получать в дальнейшем. Если журналист проявит явный интерес, можно предложить ему прислать или передать при личной встрече презентационную папку компании с подборкой информационных материалов и последних пресс-релизов).

• Подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации наиболее удобен для журналиста).

• Главная цель регулярного общения с представителями массмедиа – получить обратную связь, то есть запрос на предоставление дополнительной информации, комментария, интервью.

Если вы получили такой запрос, считайте – лед тронулся, вас начинают воспринимать как достоверный и компетентный источник информации.

Сотрудничество с крупными издательскими домами (ИД)

За время моей работы в PR отечественный рынок прессы претерпел множество изменений. Сейчас это уже настоящий бизнес, существующий по своим законам и копирующий западные образцы ведения дела. Благодаря ряду крупных издательских домов, таких как Independent Media, Burda, существенно расширился рынок глянцевой (женской, мужской, подростковой, массовой) прессы. В отдельные издательские дома (ИД «Коммерсант», «Эксперт» и др.) объединяются деловые издания. Практически на каждом вертикальном рынке также существуют свои издательские дома. «СК Пресс», «Открытые системы» – IT-рынок. «Энергопресс», «Росэнергоатом», «Нефть и капитал» – названия этих ИД говорят сами за себя.

Очевидно, что развитие отношений с ИД в целом на руку пиарщику. Для начала возьмите под свой профессиональный прицел один-два крупных издательских дома, работа с которыми будет покрывать все ваше основное медиаполе, и развивайте контакты.

С помощью этих контактов можно с определенной периодичностью и определенной гарантией давать информацию о своей компании; принимать участие в светских и деловых мероприятиях, устраиваемых издательскими домами, и делегировать на них руководителей компании; регулярно давать комментарии (от лица экспертов компании) по бренду компании в целом и по ситуации на рынке; реализовывать спецпроекты под выход новых продуктов и проектов, под юбилейные даты того или иного издания.

Работая в «Оптиме», я со своим коллегой, отвечающим за IT-прессу, не реже чем раз в полгода посещала издательские дома «СК Пресс» и «Открытые системы». Как правило, это был глобальный визит, в рамках которого нам удавалось поговорить со всеми главными редакторами ключевых для нас изданий.

В рамках такой беседы мы смотрели тематический план издания (в IT-прессе любят и умеют долгосрочно и осмысленно планировать номера). Беседовали о стратегии издания, о том, в каком направлении идет его развитие. Со своей стороны, мы рассказывали о приоритетных для «Оптимы» PR-темах, о проектах в стадии завершения, о которых уже можно было говорить. Итогом такой встречи становился примерный план работы с каждым из изданий:

• проекты, о которых будут подготовлены редакционные статьи;

• круглые столы, где наши специалисты могли бы выступить/дать интервью;

• корпоративные мероприятия (семинары, конференции), которые были бы интересны изданию как материал для репортажа;

• отраслевые мероприятия, которые компания могла бы поддержать в качестве партнера/спонсора/участника; и т. п.

Их вкусы – чего не любят журналисты

Когда PR-специалисты не принимают ответ «Нет». Миритесь с отказом. Не старайтесь выбить публикации из журналистов любой ценой. Никому не хочется общаться с теми, кого волнует лишь меркантильный интерес. Стройте прежде всего отношения с редакциями, остальное приложится.

Длинные пресс-релизы. Ни один журналист не будет читать пресс-релиз полностью, если его не заинтересовал первый абзац. Лучше страничка, полностью нашпигованная фактами, чем три страницы, полные «воды». Если ваша новость заинтересовала журналиста, он свяжется с вами, чтобы выяснить подробности.

«Тяжелые» файлы, прикрепленные к электронному сообщению. Вставляйте текст пресс-релиза в «тело» письма. Прилагающиеся к новости графические файлы лучше ужать до 200–300 Кб. Если картинки понадобятся изданию, журналист сам попросит прислать изображения лучшего качества. Еще проще – написать в пресс-релизе или сопроводительном письме, что фотоматериалы предоставляются по запросу издания.

Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством. Таких специалистов издания начинают избегать, предпочитая работать напрямую с руководителями. Лишний посредник им не нужен.

Грамматические ошибки. Журналисты и редакторы – это профессионально грамотные люди. Любая ошибка может поставить крест на вашем материале.

Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера. Ваши телефонные звонки отвлекают журналистов в тот момент, когда они очень заняты. Используйте электронную почту. Она дает возможность получить ответ и убедиться в том, что письмо было прочитано.

Когда их учат, как надо писать. Знайте, что надо делать, но не давайте журналистам советов, как им нужно выполнять свою работу. Отмечайте некорректные места, но не критикуйте их материалы.

Когда ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики. Даже если вам очень понравилось, как журналист написал о вашей компании, не следует благодарить его подарком. Серьезный, уважающий себя журналист пишет не ради них. Это вопрос его репутации, и вы как PR-специалист должны относиться к этому с уважением. Лучше отправьте журналисту письмо с выражением своей признательности и поблагодарите его за профессионализм.

Когда не отвечают на их запросы. Даже если вы не готовы по каким-либо причинам предоставить журналисту необходимую информацию, все равно дайте ему понять, что вы не оставили его запрос без внимания.

Когда вы не знаете их издание. Хотя бы периодически просматривайте основные СМИ, с которыми вы работаете. Следите за переменами в их жизни.

Когда неправильно произносят их имена. Еще Карнеги говорил, что имя человека – это святое.

Когда ваша новость не основана на фактах. Ваша информация всегда должна сопровождаться доказательствами, иначе это похоже на ничем не обоснованные рекламные заявления.

Когда одну и ту же мысль подают под разными соусами. Не используйте одно и то же сообщение по несколько раз. Даже если вы его очень удачно переработали, суть от этого не изменилась, и журналисты ее распознают.

Когда им жалуются. Делайте так, чтобы журналисты получали удовольствие от сотрудничества с вами. Не загружайте их своими трудностями.

Что любят журналисты:

Новости. Другими словами, информацию, которая повлияет на жизнь людей, которую захочется обсуждать при встрече, за обедом, на работе и т. д. Истории, которые заставляют людей думать, чувствовать, соотносить происшедшее с собой; прочитав которые, хочется сказать: «У моего знакомого была такая же ситуация».

Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и понимают, какая информация ей нужна. Новость не может быть универсальной. Отправляйте свои пресс-релизы только тем СМИ, которым они могут быть интересны. Адаптируйте их под издание. Для этого знайте, о чем оно пишет, по крайней мере, загляните на его сайт.

Эксклюзивную информацию. То есть сообщения, которые они получают раньше других. Между изданиями, как в любом бизнесе, есть конкуренция, которая выражается в том, кто быстрее получит и опубликует интересную информацию. Время от времени давайте СМИ такие истории и не нарушайте свои договоренности об их эксклюзивности.

Профессионализм PR-менеджеров. Стройте отношения с журналистами, предоставляйте им ценную информацию. Не стремитесь всеми средствами «продать» свою историю. Журналисты предпочитают работать с источниками информации, а не с писателями и распространителями плохих историй.

Оперативность и наличие готовой информации. Будьте готовы всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если вам предстоит работать сверхурочно. Журналисты ценят PR-специалистов, которые упрощают им жизнь. Будьте для СМИ хорошим «библиотекарем», который может быстро отыскать в огромном архиве нужный том.

Истории, в которых есть картинки. Это относится не только к телевидению. Любые 10 000 слов нуждаются в иллюстрации. Репортер, редактор всегда «примеряют» историю на первую страницу издания. Делайте это и вы. Подумайте о красивой картинке для обложки, для выпуска новостей.

Когда за вашей историей стоят известные личности. Аудитория любого СМИ всегда интересуется жизнью известных людей, тем, какими товарами и услугами они пользуются. Говоря с журналистами о своем продукте, покажите, что за ним стоят интересные яркие личности. Также продвигайте персоналии специалистов своей компании.

Хорошие манеры и позитив. Общайтесь с журналистами, даже по телефону, вежливо. Будьте приветливы, позитивны, естественны.

Пресс-релиз: рецепт приготовления

Пресс-релиз – это «золотая пуля» в арсенале PR-менеджера. Хороший пресс-релиз обеспечивает 70 % успеха вашей деятельности.

Хотите, чтобы ваши пресс-релизы публиковали, – пишите хорошие.

Нет!

Пишите отличные пресс-релизы!

Прогнозируйте результаты своей работы. Делайте свои новости интересными.

• Учитесь подавать факты в выгодном свете.

• Следите за тем, как пишут пресс-релизы ваши конкуренты

• Просите журналистов критиковать ваши пресс-релизы.

Для чего вы пишете пресс-релиз? Думаю, большинство читателей скажет: «Для того чтобы обнародовать, опубликовать в СМИ новость или рассказать о событии».

С вами не поспорит ни один толковый словарь, называющий пресс-релиз «специальным бюллетенем для работников средств массовой информации, содержащим материалы для срочной публикации с целью оповещения общественности».

Да, это так, но…

Парадокс первый: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы его прочитали, чтобы он был интересен тем, кому предназначен (редактору, журналисту, а в конечном счете и читателям их изданий).

Встаньте на профессиональную позицию вашего «лучшего друга» редактора/журналиста и ответьте на несколько вопросов:

• Кому эта новость будет интересна и почему?

• Изменит ли моя новость жизнь людей и как?

• Расскажу ли я эту новость своей бабушке, другу, коллеге? И как я это сделаю?

• Опубликую ли я эту новость на сайте своей компании и почему?

Редактор издания и журналист – это профессиональные читатели, которые получают в день по 70 и более пресс-релизов. И у вас есть всего 10–20 секунд – столько времени надо, чтобы определить, будет ли ваш пресс-релиз прочитан до конца или полетит в корзину.

Как завладеть вниманием журналиста за эти секунды?

Первый крючок – заголовок. Он должен быть привлекательным, то есть волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Скучные и непривлекательные заголовки могут себе позволить только крупные компании, чьи новости способны влиять на жизнь общества в целом.

Второй крючок – первый абзац. Журналиста не волнуют лирические отступления. Взяв в руки очередной релиз, он хочет получить исчерпывающую информацию о событии. И потратить на это минимум – минимум! – времени.

Поэтому структура изложения пресс-релиза напоминает пирамиду: от конкретного к общему. Первый абзац самый маленький по объему, но самый главный по содержанию. В нем суть всего написанного ниже. Его-то и читают в первые 20 секунд. В нем должны содержаться ответы на шесть основных вопросов:

Когда? Где? Кто? Что? Почему? Как?

Идеально, если это будет всего одно предложение, которое читается на одном дыхании.

В начале первого абзаца следует указать:

• Дату и место выпуска пресс-релиза.

• От имени кого он выпущен. Например: «Компания X сообщает…»

Все, что идет в этой пирамиде дальше, – развитие темы первого абзаца. Факты, цифры, предыстория события, комментарии руководителей компании и т. д.

Последняя часть пресс-релиза менее важна, но все же необходима. В ней содержится практическая информация для удобства журналиста. А именно:

• Бэкграундер или история компании, выпускающей пресс-релиз. Объем не должен превышать 10 строк.

• Контактная информация. Имя, фамилия, телефон и e-mail человека, к которому следует обращаться за дополнительной информацией. Если вы PR-менеджер компании, то в контактах будет ваше имя. Если вы работаете при поддержке PR-агентства, то в контактной информации следует указать имя и координаты менеджера вашего партнера.

Парадокс второй: мы пишем пресс-релиз для того, чтобы из него легко было сделать новость для печати.

Представьте себя профессиональным журналистом, который ежедневно готовит по 10–20 новостей. За 20 секунд он оценил ваш пресс-релиз, за минуту-полторы прочитал его до конца и признал годным для дальнейшего использования. Теперь ему надо, не теряя темпа, отсечь все лишнее, чтобы «вписаться» в новостной стандарт в 100–200 слов.

Научитесь писать по принципу: одна мысль – один абзац (2–3 предложения). Так гораздо проще контролировать ход мысли, сокращать текст, а также расставлять смысловые акценты. Именно из такого исходного документа журналисту будет проще сделать новость.

По данным одного неформального опроса редакторов и журналистов, идеальный объем пресс-релиза должен быть не более 500 слов. Вам есть к чему стремиться.

Руководствуйтесь тремя принципами:

• Только факты и никакой примеси.

• Излагайте ясно и просто. Никто не будет перечитывать ваш текст дважды.

• Отсекайте все лишнее.

На мой взгляд, проще написать пресс-релиз для специализированных деловых и отраслевых изданий. Здесь достаточно четко изложить факты, подчеркнуть уникальность продукта, о котором вы говорите, подкрепить это толковыми цитатами. В период моей работы в «Оптиме» (рынок IT-услуг для корпоративных клиентов) хорошо публикуемые пресс-релизы (то есть когда релиз печатали две трети изданий, с которыми мы работали) составляли около 70 %. Этот показатель пришлось серьезно переосмыслить в издательстве «Эксмо», где наши новости и пресс-релизы были направлены на массовую читательскую аудиторию. Это был очень интересный опыт создания информационных поводов, так как банальные сообщения о выходе очередной новой книги проходили незамеченными СМИ.

Надо сказать, что продолжительность жизни информационного повода зависит от рынка, на котором он создан. Новость из пресс-релиза на IT-рынке живет две-три недели, далее ее могут напечатать только немногочисленные узкоспециализированные ежемесячники. А вот новость книжного рынка (выход книги) может жить месяц, два и три. Так, о новой книге В. Аксенова «Москва-ква-ква» СМИ писали не меньше пяти-семи месяцев (вышло более 70 публикаций).

Еще одно наблюдение (с книжного рынка): если, кроме факта выхода новой книги, нет ничего, можно дополнить его легендой, историей, действием. И чем неожиданнее, позитивнее будет эта легенда – тем активнее подхватят ее СМИ. Так, к выходу сборника рассказов Х. Мураками «Хороший день для кенгуру» было приурочено «усыновление» одного из питомцев московского зоопарка – кенгуренка Феди. «Эксмо» взяло его на годовое обеспечение. По моей статистике СМИ не слишком активно пишут о сборниках рассказов, предпочитая романы, но в случае с «кенгуренком Мураками» эффект был потрясающий. О Феде, Мураками и, соответственно, сборнике рассказов писали активнее, чем можно было предположить, – 24 публикации только за первые четыре недели после выхода книги! И это только центральные СМИ! Мой опыт говорит, что, как правило, такой интенсивный и массовый отклик прессы удается получить после мероприятия, но не по итогам одной лишь рассылки пресс-релиза.

Пишем для PR. Другие тексты

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR-документа.

Задача PR-специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, бэкграундер, подборку фактов и т. п.

Все PR-тексты можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены:

• материалы для коммуникации с журналистами;

• тексты для корпоративных коммуникаций;

• тексты для массовой аудитории.

Поговорим немного подробнее о каждой из групп.

Материалы для коммуникации с журналистами

Таковыми являются: пресс-релиз, бэкграундер (история компании) и факт-лист.

О пресс-релизе я уже рассказала, поэтому остановимся на двух других документах.

Бэкграундер (дословный перевод «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Документ готовится в форме краткого изложения основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, направления работы, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года и т. п. А также позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

Даже если вы работаете в компании, давно существующей на рынке, а посему достаточно известной, такой документ никогда не помешает. Всегда найдется повод его предоставить: готовите ли вы выдвижение компании/сотрудника на какую-либо премию, коллеги из отдела продаж подают документы на конкурс/тендер, отдел маркетинга пишет письмо чиновнику в министерство и т. п. Поэтому держите бэкграундер наготове и периодически его обновляйте. Где бы я ни работала, в директории моего компьютера одной из первых появляется папка «О компании». Туда я складываю документы, подобные бэкграундеру. Сначала для себя, знакомясь с компанией, а потом, чтобы в любой момент быть готовой предоставить их журналисту, коллеге, агентству, с которым начинаю работать.

Факт-лист не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка, и ей также место в папке «О компании» в вашем ПК.

Тексты для корпоративных коммуникаций

К ним относятся корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционная заявка.

Корпоративный бюллетень (или ньюслеттер) содержит оперативную полезную информацию и предназначается для регулярной рассылки представителям целевой аудитории. Например, сотрудникам компании, клиентам, партнерам и т. д. К его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований. Нет жесткого формата.

В настоящий момент самым оптимальным средством рассылки бюллетеня с точки зрения оперативности и возможности дифференцировать аудиторию получателей является электронная почта. Он может быть помещен в «тело» письма или быть прикрепленным файлом.

Корпоративная газета или журнал – их можно сравнить их с корпоративным бюллетенем, так как и там и там содержатся новости. Однако корпоративная периодика несколько шире по своей форме. В ней дается полезная для читателя информация, выражается позиция организации по каким-либо вопросам. Здесь уместны и большие проблемные статьи, и заметки, посвященные мелочам.

Корпоративные издания распространяются среди клиентов и партнеров компании. Иногда организации диверсифицируют портфель корпоративной периодики и выпускают вместо одного издания для всех сегментов целевой аудитории несколько предназначенных отдельно для сотрудников, клиентов, инвесторов.

Позиционная заявка. Задача этого документа – кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу. Главное в позиционной заявке – четко сформулировать свою точку зрения и убедительно доказать ее правильность.

Распространяться такой документ может по любым каналам, доступным аудитории, до которой вы хотите донести свою позицию. Наиболее яркий пример позиционной заявки – «Открытое письмо», которое публикуется в газете.

Позиционные заявки не всегда адресуются широкой аудитории. Компания может создавать такого рода документы для своих сотрудников. Например, в PRSG, где я работала, позиционная заявка входила в комплект базовых документов для новых сотрудников. Благодаря этому документу новичок узнавал точку зрения компании по разным вопросам (положение на рынке, отношение к конкурентам, общественным организациям, профессиональным конкурсам и т. п.).

Тексты для массовой аудитории

В эту группу PR-документов входят специально подготовленные публикации, годовой отчет, буклет, листовка.

Подготовленные публикации. Можно выделить несколько групп подготовленных публикаций:

Case study – в русском переводе поучительный случай. Информационным содержанием этого документа является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для достаточно широкой аудитории. Например, это рассказ о применении оборудования, успешном лечении и т. п.

Так, в начале 90-х годов, на заре сотовой связи, в одном из западных изданий компания Motorola опубликовала статью о человеке, который сломал ногу в безлюдном месте. Благодаря мобильному телефону он вызвал скорую помощь. Тогда это был PR, а теперь будничный случай.

Кстати, описание позитивных случаев иногда еще называют success stories (истории успеха). Их охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку такой материал несет в себе образовательный аспект.

By-liner (именные статьи) – бай-лайнерами называют ведущих авторитетных журналистов, а также материалы, написанные известными людьми. Популярность автора поднимает авторитет статьи. На самом деле нередко бай-лайнер только подписывает материал, а текст готовит специалист по PR. Однако доверие к ним по-прежнему высоко.

Например, многие из авторов «Эксмо» охотно сотрудничают со СМИ в качестве бай-лайнеров, и эссе Татьяны Устиновой или Дарьи Донцовой можно увидеть в популярных глянцевых изданиях. Правда, в этом случае речь идет об оригинальных авторских текстах.

Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайнерами, но чаще пишутся не журналистами, а людьми, знающими проблему изнутри. Так, специализированные издания охотно публикуют статьи специалистов компаний по продуктам и услугам.

Эдветориалз (advetorials) – своеобразная смесь рекламы и информации. Это отражено и в названии (реклама+информация, информация+коммерция). Такой текст публикуется как рекламное объявление на коммерческих условиях. В изданиях обязательно оформляется так, чтобы отличаться от редакционных материалов. Например, набирается другим шрифтом или цветом, идет в рамочке или со ссылкой, что материал напечатан на правах рекламы.

Такие статьи, как правило, нужны в тех случаях, когда компания хочет донести важную информацию, в которой, однако, не содержится элемента новизны. Скажем, фармацевтические компании любят прибегать к такому виду статей, рассказывая о своих безрецептурных препаратах.

Годовой отчет играет двойную роль – он выступает как обязательная для компании финансовая отчетность (когда речь идет об отчете перед акционерами) и служит для коммуникации с общественностью, демонстрируя открытость и прозрачность компании. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Как правило, годовой отчет состоит из двух частей (стратегической и финансовой). Помимо основной информации сюда включают «историю успеха», планы на будущее, ответы на наиболее актуальные вопросы.

Буклет. Основная задача буклета – давать представление о компании: ее специализации, позиции на рынке, производимых товарах и услугах, о руководстве и коллективе. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление о компании. Главное – учитывать, какую задачу будет решать буклет. Например, каталоги ИКЕА или Avon, которые регулярно обновляются и активно «взаимодействуют» с целевой аудиторией, я бы также отнесла (в определенной степени) к PR-текстам. Хотя рекламисты могут поспорить, что это только их «хлеб».

Листовка. Ее принципиальное отличие от других PR-текстов – в специфическом способе распространения: листовки раздают в местах непосредственного скопления аудитории или на улице. В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в PR, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную и интересную информацию.

Стоит заметить, что листовка – это не только инструмент предвыборной кампании. Многие фирмы используют их внутри организации как информационные материалы для сотрудников.

В завершение этой главы хотелось бы отметить некоторые особенности, свойственные всем PR-текстам:

• Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям.

• Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель.

• Идея послания должна восприниматься не как прямое давление на читателя, а как позиция, подкрепленная неоспоримыми аргументами.

• Большинство PR-текстов подразумевают анонимность, то есть в них не указываются имена тех, кто их написал.

• Из текста необходимо исключить первое лицо и заменить его на «компания выступает инициатором», «по мнению руководителя компании».

• Оценки и сравнения, предложенные в тексте, всегда отражают позицию организации.

• Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать об уровне объективности текста.

• Тщательно выбирайте эпитеты.

• Долой рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество»)! Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.

• Стремитесь к тому, чтобы текст был максимально доступен для понимания вне зависимости от интеллектуальных способностей адресата.

• Предложение не может содержать больше одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной.

• Избегайте плеоназмов (от греческого «излишество») – лишних слов, «приукрашающих» речь, но не несущих смысловой нагрузки (например, «своя автобиография»).

• Не перегружайте текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т. п.

• Иногда нужны стилистически окрашенные слова-маркеры – они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» (в тексте об автогонках – «пилот», а не «водитель»).

• Старайтесь не употреблять длинных слов – они делают текст тяжелым для восприятия.

• Активнее используйте существительные и глаголы – это придает тексту динамизм.

• Не увлекайтесь прилагательными и наречиями.

• Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, так как они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания.

• Дружите с цифрами. Украшайте ими свой текст, только тогда он будет по-настоящему привлекателен для читателя, например для журналиста.

Место встречи с прессой изменить нельзя. Мероприятия

В каких случаях мы предпочитаем встретиться с друзьями или близкими вместо того, чтобы просто связаться с ними по телефону или e-mail?

Когда в жизни происходит значительное событие, сопровождаемое ярким эмоциональным фоном (окончание школы, рождение ребенка и т. п.), по случаю памятной даты (дня рождения или свадьбы). Когда проездом из другого города появляется друг детства, которого мы не видели много лет, или просто – по заведенной традиции, для поддержания отношений (воскресный обед у родителей).

Точно так же надо рассуждать, выбирая повод для встречи с журналистами или приглашая их на мероприятия для партнеров и клиентов компании.

Безусловно, общение наиболее продуктивно и с точки зрения выхода публикаций, и для «наметок» на дальнейшее развитие темы (интервью, комментарии, статьи). Однако прежде чем назначать журналистам свидание, ответьте на несколько вопросов:

• Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором работает компания?

• Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?

• Какие документы будут подготовлены для прессы?

• Кто из первых лиц компании будет присутствовать на мероприятии?

• Насколько эти люди интересны для прессы?

• Будут ли выбранный день и место удобны участникам встречи?

• Какие еще события будут происходить в этот день?

Во всем нужна концепция. Ваше мероприятие для прессы должно иметь яркую эмоциональную составляющую. Собирайте идеи. Следите, какого рода мероприятия проводят ваши конкуренты. Узнавайте, что делают компании в других отраслях и «примеряйте» чужие идеи на свой бизнес.

Концепция мероприятия зависит не только от повода, но и от аудитории, на которую оно рассчитано. Весомый информационный повод для деловой прессы не нуждается в антураже. Мероприятию для светской прессы, избалованной «тусовками», необходима оригинальная концепция.

Например, в «Эксмо» для презентации книги В. Аксенова «Москва-ква-ква» мы использовали формат литературного диспута, на который помимо журналистов пригласили преподавателей и студентов ведущих московских гуманитарных вузов и деятелей литературы и искусства. Формат диспута удачнее всего подходил для презентации такого многослойного и неоднозначного произведения. Именно благодаря диспуту, где прозвучали разнообразные, порой противоречивые точки зрения разных представителей читательской аудитории, нам удалось не только представить саму книжную новинку, но и подтолкнуть журналистов к написанию серьезных развернутых материалов. Волна публикаций растянулась более чем на полгода. Очень хороший результат для книжного рынка, где PR имеет сильную поддерживающую продажи функцию!

Пресс-материалы нужны всегда, независимо от типа мероприятия. Таким образом, вы прежде всего подстраховываетесь от искажения фактов, перепутанных имен, должностей и прочих ошибок.

Даже если ваше мероприятие (коктейль, прием и т. п.) не предполагает длинной официальной и информационной части, подготовьте для журналистов его программу (что, где, когда, сколько продлится) и список выступающих (имя, должность, тема доклада; для иностранных имен желательно дать правописание на кириллице и латинице).

Программа пресс-мероприятий строится по принципу максимального удобства для журналистов. Что стоит учитывать:

• день недели – наиболее удобны вторник, среда и четверг, так как вы имеете дополнительную возможность провести работу по привлечению СМИ прямо накануне мероприятия, а еженедельные издания успеют использовать вашу информацию на той же неделе;

• время начала – мероприятие, проведенное в первой половине дня, позволит ежедневным изданиям и информационным агентствам использовать информацию в тот же день. Выбирайте время в зависимости от того, на какую пресс-аудиторию вы ориентируетесь. Для деловых изданий предпочтительнее утро. Однако журналисты не слишком ранние пташки, поэтому начинать лучше всего около 11 часов. А те, кто пишет о новостях культуры, и светская пресса проявляют активность во второй половине дня и вечером.

• Продолжительность – экономьте время людей, которым за день надо посетить несколько пресс-конференций и успеть сделать материалы о них. Выступления докладчиков не должны занимать больше часа (в общей сложности). Оптимальная продолжительность – 40 минут. Ваша аудитория не успеет устать, и у нее останутся силы на дополнительные вопросы.

• Место – в центре города, недалеко от метро. Если выбранная площадка расположена неудобно, организуйте специальный бесплатный автобусный маршрут для журналистов и предупредите их об этом.

• Неформальное общение – предусмотрите время для мини-интервью и неформального общения журналистов с основными докладчиками. Удобнее всего организовать это во время фуршета. Немного еды и напитков помогут создать подходящую для общения обстановку.

Если вы принимаете представителей прессы в рамках мероприятия для клиентов и партнеров, предусмотрите в его программе (если это семинар или конференция) специальную часть, где дайте информацию по данному событию в краткой, адаптированной для журналистов форме.

В компании «Интерлизинг» в рамках экскурсии для клиентов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» я пригласила нескольких журналистов принять участие в мероприятии.

Поскольку программа экскурсии была изначально рассчитана на руководителей аптек, мне нужно было встать на место журналиста и представить, как в рамках общей программы он сможет получить нужную ему информацию.

Дальнейшее было делом техники: хорошие пресс-материалы, логистика и умение управлять человеческими потоками («Хотите задать вопросы руководству – это можно сделать сейчас, хотите узнать о… – это здесь»).

Что мы называем мероприятиями для прессы?

Пресс-конференция – оглашение факта, презентация некоего события. Это мероприятие имеет следующие характеристики:

• два-три докладчика, освещающие разные аспекты одного и того же новостного повода;

• продолжительность пресс-конференции составляет в среднем 30–40 минут для докладов и 15–20 минут для вопросов и ответов;

• из пресс-материалов обязательно должен быть пресс-релиз, суммирующий все аспекты выступлений докладчиков. Дополнительно можно использовать факт-файл, информацию для прессы, биографии докладчиков и т. п.

Брифинг – встреча со СМИ для позиционного заявления. Проводится в экстренных, форс-мажорных ситуациях. Для этого мероприятия характерно следующее:

• один, максимум два докладчика с заявлением на одну тему;

• на доклады отводится в среднем 10–15 минут, на вопросы-ответы – около 15–20 минут;

• из пресс-материалов предоставляются пресс-релиз, биографии докладчиков.

Семинар, «круглый стол». Это мероприятие организуется, как правило, для углубленного знакомства представителей специализированных СМИ с продуктами, технологическими процессами в компании и т. п. Такое мероприятие характеризуют:

• один-два докладчика с выступлениями по продуктам и/или услугам;

• средняя продолжительность 1,5–2 часа для докладов и вопросов;

• из пресс-материалов нужны информация для прессы, case studies (поучительные случаи), биографии докладчиков, проводится слайдовая презентация.

Пресс-тур, день открытых дверей. Это ознакомление журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п. Характеризуется следующим:

• один-два и более докладчиков-экскурсоводов (в зависимости от производственного процесса);

• длится в среднем от трех часов до трех дней;

• из пресс-материалов распространяются факт-файл, информация о докладчиках, информация о продукции, презентация компании или брошюра.

Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка. Для пресс-клуба характерно:

• участие двух-трех VIP-персон, экспертов рынка и отрасли, представляющих интерес для журналистов;

• средняя продолжительность – 2–2,5 часа;

• из пресс-материалов прилагаются тезисы докладов, факт-файл, корпоративная брошюра, информация о присутствующих докладчиках.

Что мы называем мероприятиями с участием прессы?

Презентация, церемония открытия – представление компании, продуктов, услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы перед мероприятием или в ходе него организуется пресс-конференция.

Прием, коктейль – встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, двоих-троих наиболее лояльных журналистов. В рамках встречи можно организовать мини-интервью с топ-менеджерами компании.

Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг потенциальным и существующим клиентам и партнерам. Для прессы в рамках мероприятия или перед ним организуется пресс-конференция. При желании журналисты должны иметь возможность посетить мероприятие в целом.

Выставка – участие экспозиции компании в специализированной выставке. Для прессы можно провести пресс-конференцию. Но мой опыт показывает, что это не слишком эффективно, так как все компании (и ваши конкуренты в том числе) хотят в это же время видеть журналистов у себя. Лучше продумайте, как организовать работу на стенде с теми журналистами, которые сами «заглянут к вам на огонек». Именно поэтому во время работы выставки на стенде компании должен присутствовать PR-специалист – для работы с прессой.

Полезный багаж (берем с собой)

Учимся на чужих ошибках

Для немедленного распространения

Эту фразу (как вариация: «Срочно в номер») PR-менеджеры нередко ставят в «шапке» пресс-релиза. Она перекочевала к нам из западной практики. Но если там это дань сложившейся многолетней традиции, которая никого не удивляет, то в России лучше обойтись без пометок о срочности. У российских журналистов и редакторов они вызывают в лучшем случае усмешку, в худшем – раздражение. Оставьте право подобных резолюций за редакторами изданий.

Стимуляция – не лучший способ взаимодействия с журналистами

У многих компаний возникает желание учредить конкурс на лучшую статью о себе. Кроме как на издания «тридцать шестого сорта», это ни на кого не действует. Что вполне естественно, так как учреждаемые вами награды и способы их вручения не должны выглядеть взяткой. Существуют нормы журналистской этики. Любой уважающий себя журналист обязан «сохранять лицо».

Помню, один из клиентов PRSG хотел таким образом поощрять журналистов. Нам пришлось отговорить его, чтобы не разрушить отношения, которые строились не один год. Как вариант мы предложили трансформировать идею: поощрять статьи не о компании, а об отрасли в целом и делать это в кооперации с другими компаниями, государственными и общественными организациями.

Не следует рассказывать журналистам о том, о чем говорить рано

Даже с оговоркой, что это не для публикации. Практика, в том числе российская, полна примеров того, как выданная PR-менеджером информация стоила ему проблем в карьере. Чаще всего такое происходит, когда без согласия другой стороны приводятся примеры успешной работы и подписанных контрактов. Нередко такие публикации по преждевременной (несогласованной) информации оборачиваются для компании потерей контракта.

Переводной пресс-релиз

Эта ошибка характерна для PR-менеджеров западных компаний. Журналистам не интересен дословный перевод международных релизов. В эпоху Интернета они могут прочитать их на сайте штаб-квартиры вашей компании. Не засоряйте электронные почтовые ящики журналистов переводными пресс-релизами. Они могут иметь ценность только в том случае, если вы добавите информацию о том, как эта новость отразится на российском рынке.

Ошибки в пресс-материалах

К сожалению, документы, которые готовят PR-специалисты, не всегда блистают грамотным языком. Более того, нередки опечатки, по-разному бывают написаны названия компании, торговых марок, имена и должности руководителей и т. д. Представьте, какое впечатления производят такие эпистолярные «шедевры» на журналистов. Вычитывайте документы, прежде чем их распространять.

Дорого яичко ко Христову дню

Встречается среди PR-менеджеров такая практика, когда пресс-релизы по теме мероприятия пишутся и рассылаются после него, когда они уже никому не нужны. Пресс-релизы должны распространяться на самом мероприятии, не раньше и не позже. Если потом вы все же захотите рассказать о нем тем СМИ, которые не смогли его посетить, – пишите пост-релиз о том, что произошло.

Профессиональный жаргон

В каждой отрасли, даже в каждой компании есть свой профессиональный жаргон. Вы используете его на работе настолько часто, что уже не замечаете этих слов в своих речах и текстах для прессы. Все это осложняет понимание ваших сообщений, дает основание для неверных интерпретаций. Избавляйтесь от жаргона, старайтесь использовать более ясные и общеупотребительные слова или в крайнем случае доходчиво объясняйте смысл «рабочих» терминов.

Безусловно, в эту главу вошли не все ошибки, совершаемые PR-менеджерами. Я специально оставляю здесь место, чтобы вы могли добавить что-то от себя.

Ставим на рельсы (пресс-служба)

Зная азы работы по формированию медиасвязей, самое время начать оттачивать мастерство и ставить на накатанные рельсы работу со СМИ, то есть создавать профессиональную пресс-службу.

Верификация базового списка СМИ

Базовый список СМИ включает в себя все издания, так или иначе попадающие в сферу ваших профессиональных интересов (по читательской аудитории, тематике, тиражу и т. п.). Как правило, список центральных СМИ составляет не менее 70–100 изданий (в зависимости от рынка, на котором вы работаете). Поскольку не все они одинаково хороши/популярны, вам предстоит разделить все СМИ на категории. Каждый тип СМИ (периодические издания, глянец, радио, ТВ) я предлагаю делить по степени интенсивности ваших рабочих контактов и лояльности издания/журналиста к вам:

• Лояльный пул – издания, с которыми установлены хорошие, дружественные отношения, с которыми вы общаетесь повседневно по телефону, электронной почте, ICQ. Это издания, которым можно «скидывать» информацию о текущих проектах, задачах, тестировать на них предлагаемые темы с точки зрения «интересности» и возможности публикации.

• Рабочие контакты – издания, которые лояльно относятся к вашей компании, делают запросы, ставят публикации, но которые вы не можете использовать для тестирования, «моментальных» публикаций и т. п.

• Разовые разработки – издания, которые один-три раза опубликовали материалы, инициированные вами, с которыми поддерживаются рабочие контакты, но не очень интенсивно, в силу специфики изданий или специфики отношений.

Все прочие контакты можно отнести в группу «Остальные».

Следующим шагом станет разделение каждой из групп на категории:

А – ключевые игроки на медийном рынке;

В – издания второго эшелона;

С – издания третьего эшелона.

В результате этой работы вы получите полную картину вашего медиаресурса. Вы будете четко знать, со сколькими изданиями какого эшелона у вас те или иные связи, насколько интенсивны/эффективны эти контакты. И только тогда вы сможете оценить свою базу СМИ и увидеть, в каком направлении двигаться дальше. Может быть, вы решите установить контакт с другим журналистом в издании или «выйти» на уровень редактора отдела, главного редактора.

Техпомощь

Поскольку основным средством коммуникации с журналистами сейчас является электронная почта, давайте использовать на полную катушку возможности почтовой программы. Создайте в своей электронной адресной книге группы адресатов, соответствующие вышеописанным категориям. Как у президента страны есть «красная кнопка», так и у вас под рукой должна быть кнопка «лояльный пул». Только тогда вы будете всегда на связи с теми, кто готов оперативно отреагировать на вашу информацию.

Работа с запросами СМИ

Если вам звонит журналист и просит предоставить ему недостающую для статьи (!) информацию, дать комментарий – можете считать успешной всю предыдущую работу по формированию медиасвязей. Это значит: вас запомнили, вас связывают с именем вашей компании, в вас видят человека, который способен помочь. Постарайтесь оправдать эти надежды.

Однако PR-отдел не всегда располагает необходимой журналистам информацией, и вам предстоит в качестве консультантов привлекать представителей своей компании, уполномоченных общаться со прессой. Как правило, это занятые люди уровня топ-менеджеров. Сотрудничая с ними, постарайтесь экономить их время.

В «Эксмо», где число журналистских обращений было самым высоким в моей практике (не менее 10–15 в неделю), мной была введена специальная форма запросов от пресс-службы к авторам/редакциям. Благодаря этому моим коллегам в редакциях или авторам требовался минимум времени, чтобы понять, какую информацию хотел бы получить журналист, зачем и в какие сроки. Для меня это была вынужденная мера, потому что огромное число запросов «пропадало» в редакции, или пресс-служба не успевала получить информацию в установленные СМИ сроки. В итоге – потеря громадного количества возможных публикаций, которые инициировали сами журналисты. Анализ эффективности работы новой формы показал, что с ней только четверть журналистских запросов оставалась без ответа. Остальные обслуживались в срок.

Форма представляла собой таблицу со следующими графами:

• название СМИ;

• тираж;

• описание СМИ, целевая аудитория;

• суть запроса;

• срок принятия решения.

Техпомощь

Таблица с запросом отправляется по электронной почте в «теле» письма с кратким пояснением. Пишите только по сути дела, избегайте длинных вступлений, предысторий и т. п. Откажитесь от прикрепленных файлов, чтобы ваш адресат не тратил лишних минут на прочтение письма. Если у него возникнут вопросы, он их вам задаст. Отправив запрос, не сидите в ожидании. Как только, по вашим прогнозам, письмо должны были прочесть, сопроводите его телефонным звонком и обсудите с вашим консультантом суть запроса и возможность/целесообразность его обслуживания.

Рассылаем пресс-релиз. Стратегия и тактика

Формат пресс-релиза

Пресс-релиз должен содержать следующую информацию:

• логотип компании в шапке документа;

• заголовок, отражающий главную идею (жирным шрифтом);

• дату;

• цитаты руководителей компании или проекта (желательно);

• телефон, факс и адреса электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по компании в целом, так и по пресс-релизу в частности.

Объем пресс-релиза для рассылки по изданиям должен составлять не более двух печатных страниц, еще лучше – стремиться к одной. В конце приводится краткая информация о компании (бэкграундер).

Философия пресс-релиза

• Пресс-релиз всегда нужно сопровождать человеческим контактом, то есть «мертвый» текст следует оживлять телефонной беседой с журналистом. Знание бизнеса компании и потребностей журналиста в информации – именно эта комбинация и есть часть PR.

• Пресс-релиз – это не догма, а инструмент, облегчающий общение с представителями СМИ.

• Пресс-релиз строится по принципу пирамиды: мысли располагаются по мере убывания их важности.

• Пресс-релиз должен содержать цифры и – желательно – цитаты.

В пресс-релизах для деловых, общественно-политических, отраслевых и специализированных СМИ акценты должны быть расставлены по-разному. Для деловых СМИ главное – цифры и факты. Пресс-релиз для общественно-политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории. Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты, не больше одной страницы. При этом пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату. Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз.

Кому рассылать пресс-релиз?

Всем СМИ, которые могут быть хоть как-то заинтересованы в теме пресс-релиза. Однако основная работа по телефону должна происходить с журналистами из списка наиболее важных для компании изданий.

Распространение пресс-релиза

Если вы контактируете с журналистом впервые, перед рассылкой следует связаться с ним по телефону, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости. И только если интерес проявлен, новость отправляется по любому удобному для журналиста каналу связи (курьером, по факсу, электронной почте и т. д.).

При использовании электронной почты следует делать индивидуальную рассылку или, если времени на это нет, указывать адреса в графе «скрытая копия» для того, чтобы журналисту не был доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей снижает интерес журналиста к присланному сообщению, так как каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна лишь малой части его коллег.

Журналист должен получить пресс-релиз согласно дате, указанной на нем, не раньше и не позже.

Бывают случаи, когда пресс-релиз высылается до указанной на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше срока. Причем заранее пресс-релиз отправляют только наиболее важным и влиятельным СМИ.

Если вы не пользуетесь адресными группами в своем почтовом ящике и предпочитаете последовательную рассылку, отправляйте пресс-релиз в следующей последовательности: сначала информационным агентствам, телевидению, радиостанциям, затем ежедневным печатным СМИ, далее еженедельным и ежемесячным изданиям.

При использовании адресных групп в электронном почтовом ящике также пользуйтесь функцией «скрытая копия», чтобы ваш адресат не видел всей группы, которой вы отправляете пресс-релиз.

Если рассылка производится не только по электронной почте, но и по факсу, получите подтверждение того, что факс получен.

После рассылки пресс-релиза в тот же день свяжитесь с наиболее оперативными СМИ, такими как ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ, чтобы выяснить планы журналистов. Звонок в еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако надо знать и учитывать время и день недели подписания в печать каждого СМИ. В ходе таких контактов можно оперативно разрешить возникшие у журналистов сложности, связанные с получением информации от компании, – организовать встречу или телефонную беседу. Если же вопросов со стороны СМИ нет, можно поинтересоваться, будет ли присланная вами информация использована. При этом следует избегать фраз «Когда напишете?», «Когда опубликуете?», «Когда выйдет статья?».

На базе пресс-релиза можно завязать с журналистом диалог, результатом которого станет публикация проблемной, аналитической или информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает. Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем больше глубоких и объемных материалов, тем лучше).

После окончания рассылки проанализируйте ситуацию. Отметьте все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также продумайте план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались равнодушны к пресс-релизу.

Пресс-конференция: важные мелочи

Подготовку к пресс-конференции следует начинать не менее чем за две недели до даты ее проведения, хотя мой агентский опыт показывает, что физически ее можно подготовить за три дня и при этом добиться хороших результатов.

С чего начать:

• Определить цели и задачи пресс-конференции.

• Сформулировать главную и вспомогательную темы.

• Выяснить имена и должности докладчиков, подготовить для них необходимое оборудование (видеопроектор, лазерную указку, микрофоны для вопросов из зала и т. д.).

• Разработать и согласовать сценарий проведения пресс-конференции. Важно:

– место проведения мероприятия;

– продолжительность пресс-конференции;

– докладчики, темы и продолжительность их выступлений;

– наличие информационных материалов и сувенирной продукции;

– есть ли необходимость в привлечении вспомогательных лиц/служб (фотографа, оператора видео– и аудиоаппаратуры, переводчика);

– есть ли необходимость в привлечении других подрядных организаций, в том числе PR-агентства;

– оформление зала;

– есть ли необходимость в обеспечении транспорта, который привезет журналистов к месту проведения мероприятия;

– кто будет ведущим пресс-конференции.

• Составить список привлекаемых СМИ и утвердить его.

• Разработать примерную смету возможных накладных расходов и утвердить ее у руководства компании.

• Написать текст приглашения, который должен содержать:

– информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться;

– логотип компании;

– дату, время и место проведения пресс-конференции;

– темы выступлений и имена докладчиков предстоящего мероприятия;

– краткое описание освещаемой темы;

– краткую информацию о компании (бэкграундер)

– схему расположения места проведения пресс-конференции (желательно).

По списку СМИ обзвоните всех приглашенных журналистов, чтобы выяснить, насколько их заинтересовала тема пресс-конференции (первый звонок нужно сделать не менее чем за неделю до мероприятия). Если журналиста привлекает возможность сотрудничества с компанией, но не привлекает данная тематика, выявите предпочтительную для него тему и, если это не идет вразрез с интересами компании, организуйте до или сразу после пресс-конференции встречу с соответствующими представителями компании. Если журналист не проявляет заинтересованности ни в теме, ни в компании, спросите о причине такого равнодушия. В зависимости от того, что он скажет, выберите один из вариантов дальнейших действий:

a) без нажима приведите доводы в пользу значимости темы, компании, ее деятельности и задач с точки зрения аудитории данного СМИ;

б) найдите в том же СМИ другого журналиста путем:

• наводящего вопроса первому журналисту;

• беседы с главным редактором или редактором отдела;

• установления отношений с другим журналистом из данного СМИ.

После первого звонка отправьте приглашение по факсу или электронной почте (можно с курьером), после чего сделайте второй звонок, чтобы выяснить, получил ли журналист приглашение и заинтересован ли он в посещении пресс-конференции.

В ходе разговора фиксируйте все комментарии журналиста в письменной форме – это нужно для дальнейшего анализа ситуации, составления списка возможных вопросов и последующего консультирования докладчиков.

Накануне пресс-конференции еще раз позвоните журналистам, чтобы напомнить им о предстоящем мероприятии и спросить: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конференцию?» Звонок можно заменить оперативной рассылкой по электронной почте напоминания/приглашения на мероприятие.

Напишите пресс-релиз, который должен содержать:

• информацию о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию;

• логотип компании;

• все элементы принятого в компании корпоративного стиля оформления подобных документов.

Более подробно о составлении пресс-релиза – в одноименной главе.

Обязательно создайте информационную папку для журналистов. Классическая пресс-папка состоит из следующих документов (указаны в порядке, в котором их должны видеть журналисты):

• программа пресс-конференции, включая список выступающих;

• пресс-релиз;

• биографии докладчиков – представителей компании с фотографиями;

• копии презентаций докладчиков (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);

• фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD-RОМ);

• информация о рынке, на котором работает компания;

• актуальные цветные материалы (о продуктах, услугах компании);

• истории успеха;

• цифры и факты (факт-лист);

• бэкграундер компании;

• брошюра (или история компании);

• корпоративный бюллетень или издание;

• визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ);

• папка с логотипом компании (или пакет), в которую упаковывается весь указанный набор материалов.

Ваша пресс-папка может отличаться от приведенного списка, но в ней обязательно должны присутствовать материалы, выделенные жирным шрифтом.

Рекомендуется в набор для прессы включить небольшой сувенир/сувениры с символикой компании.

При необходимости подготовьте презентацию для докладчиков. Заблаговременно составьте список наиболее трудных вопросов. Они формируются двумя путями:

a) благодаря профессиональной интуиции;

б) при общении с журналистами, когда вы приглашаете их на пресс-конференцию и одновременно выясняете, как они относятся к теме, поднимаемой компанией.

До пресс-конференции проведите с докладчиками консультационную работу, которая включает:

• информирование о возможной реакции и откликах прессы на предлагаемую тему мероприятия;

• определение сильных и слабых сторон проводимого мероприятия, внесение предложений по устранению слабых моментов, совместную с руководством доработку темы и сценария пресс-конференции;

• информирование об отношении СМИ и настрое журналистов;

• напоминание всем докладчикам о нормах и правилах взаимоотношений со СМИ;

• обсуждение списка сложных вопросов и совместную подготовку ответов.

На мероприятие PR-менеджеры должны прибыть не менее чем за час до начала регистрации. Одежда должна соответствовать стилистике мероприятия. Обязательно нужно иметь именной нагрудный бэдж. Помимо этого у менеджеров должны быть с собой:

• сформированные пресс-папки для журналистов;

• именные бэджи для журналистов с названиями изданий;

• бэджи для докладчиков;

• списки для регистрации и собственные визитки в достаточном количестве;

• таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;

• настольные таблички с именами выступающих;

• таблички «Регистрация» на стол регистрации;

• элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующая канцелярия.

До начала регистрации, то есть до прихода первых приглашенных, необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конференции и фуршета, наличие стола для регистрации, а также украсить («отбрендить») помещение. На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Перед каждым докладчиком положите программу мероприятия. Заранее (лучше до появления журналистов) протестируйте оборудование, используемое при выступлениях.

На регистрации должны присутствовать как минимум два менеджера. В больших отелях (помещениях) один из представителей компании встречает журналистов у входа. Если представителей прессы доставляют транспортом, их нужно встретить и на месте прибытия, у автобуса.

Во время регистрации следует зафиксировать в списках посещаемость, собрать визитки или (при отсутствии таковых) координаты журналистов, а также предоставить им пресс-папки и дополнительную информацию.

Во время регистрации всем участникам пресс-конференции желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

Следите за регламентом проведения пресс-конференции. Время официальной части не должно превышать 40 минут, не менее 10–15 минут необходимо отвести на вопросы журналистов.

По окончании официальной части во время фуршета PR-менеджеры активно общаются с журналистами, чтобы выявить информационные пробелы и оперативно ликвидировать их, организовав мини-интервью с представителями компании. Также следует поинтересоваться у журналистов их впечатлениями, предложить им выслать дополнительную информацию и фотографии. В это же время организуются эксклюзивные интервью по заранее запланированным темам.

По окончании пресс-конференции PR-менеджеры не покидают место проведения мероприятия, пока не уйдет последний журналист. Провожая гостей, поблагодарите их за участие в пресс-конференции.

В тот же день необходимо распространить пресс-релиз среди изданий, представители которых не смогли присутствовать. Если пресс-конференция является частью презентации, приема и т. п., вместо этого можно по итогам мероприятия написать пост-релиз (мини-репортаж о прошедшем событии) и разослать его на следующий день.

В течение двух-трех дней подготовьте фотографии с мероприятия, которые можно будет предоставлять журналистам по их запросам.

В течение трех-пяти дней необходимо обзвонить журналистов, чтобы уточнить, насколько их заинтересовала изложенная тема и требуется ли им дополнительная информация для ее развития (рекомендации по очередности телефонных звонков см. в методике по рассылке пресс-релиза). По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.

По мере выхода публикаций их нужно собирать, подшивать в папки, по возможности сканировать и копии рассылать по компании.

Секрет хорошего отчета

Я за многое благодарна тому времени, когда работала в агентстве PRSG. Это был период приобретения самых важных для PR-специалиста навыков. Один из них – умение готовить хорошие и убедительные отчеты.

По моим наблюдениям, именно в агентствах тщательно и творчески подходят к подготовке отчетов (как, впрочем, и других документов). Это вполне объяснимо. Именно по документу, который «вышел» из агентства, заказчик может в первую очередь судить о качестве предлагаемых ему услуг. Я, например, не верю, что люди, небрежно готовящие предложения или отчеты, способны безупречно выполнить порученную им работу. Если в документе, который мне показывают как «пример нашей работы», «принятый у нас стандарт отчетности», я встречаю отсутствие логики изложения и плохо подобранные факты, вижу ошибки и плохой русский язык – вряд ли я решусь работать с таким агентством.

Задача отчета:

• рассказать о том, что было сделано;

• продемонстрировать процесс работы;

• выгодно преподнести результат работы (показать эффективность и обосновать израсходованный бюджет).

Даже если в компании, где вы работаете, существуют принятые стандарты отчетности, соблюдайте их, но и здесь подходите к демонстрации своей работы творчески. Вам же есть что показать!

Сделайте красочное приложение к отчету, подготовьте фотоальбом с мероприятия. В какой бы сфере я ни работала – везде люди любят картинки. Отчет будет принят на «ура», если его дополняет фотоальбом. Разместите фотографии в хронологическом порядке, снабдите их комментариями. И вы увидите, как отчет о вашем мероприятии оживет.

Подготовьте мониторинг вышедших публикаций. Сопроводите каждую статью информационной «шапкой»: название издания, тираж, регион распространения, номер издания, дата выхода публикации. Возможно, я говорю очевидные для многих вещи. Но подобного рода ошибки я встречала в отчетах людей с определенным стажем в профессии.

Если же существующие формы отчетности не позволяют вам со всей полнотой отразить достигнутые результаты, меняйте шаблоны. Не бойтесь этого. Например, в «Эксмо» я столкнулась с низкой культурой отчетности. Отчеты по проектам были в большинстве своем формальны, неинформативны и неинтересны для чтения, так как в них ничего невозможно было понять. Я рискнула и изменила шаблон отчета почти полностью.

Работая над инновациями, всегда исходите из портрета вашего читателя (читателя отчета). Это ваш заказчик, руководитель, сотрудник отдела маркетинга или продаж и т. п. Как правило, все эти люди делятся на две категории: одним всегда некогда, а другие – дотошные типы.

Читателю, который спешит, адресуйте первую страницу с кратким описанием. Он должен потратить минимум времени на ее изучение и понять (без дополнительных вопросов) следующее:

• о каком проекте идет речь, когда и где он проходил;

• цель проекта, на кого он был рассчитан;

• как реализовался проект (краткое описание);

• с какими СМИ и как работали;

• результат работы (вышедшие и планируемые публикации);

• какова общая оценка проекта (его участниками: журналистами, гостями);

• какова оценка PR-отдела (объективные преимущества и недостатки).

Для дотошного типа подготовьте раздел «Приложение», куда поместите:

• списки вышедших и планируемых публикаций (название издания, его номер, дата выхода);

• списки изданий, с которыми велась работа (название издания, имя журналиста);

• списки журналистов, которые присутствовали на мероприятии (если вы готовите отчет о пресс-конференции и т. п.);

• тексты пресс-релизов и других пресс-материалов, которые были предложены журналистам;

• подборку вышедших публикаций;

• фотоотчет.

Я пригласила свою коллегу по «Эксмо» Евгению Мартынову присоединиться к разговору об отчете. До прихода в издательство Женя работала PR-менеджером в ресторанной сфере. А в «Эксмо» она заведует серьезным пулом глянцевых изданий. Она работает в PR не один год и, на мой взгляд, является очень перспективным менеджером, который сделал успешный «первый шаг» в профессии. Я попросила Женю добавить несколько слов о том, КАК делать отчет.

Евгения Мартынова: «То, каким будет ваш отчет, во многом зависит от работодателя. На предыдущем месте работы мне было достаточно показать подборку вышедших публикаций и список СМИ, в которых запланирован выход статей. Заказчика не интересовало, как я работаю, для него важен был результат. Отчетные материалы я представляла раз в месяц, хотя собирала их, конечно же, ежедневно.

Обычно готовить отчет я начинаю с самого приятного – картинок, фотографий. Делаешь дело, а заодно приятные впечатления получаешь и незаметно втягиваешься в работу.

Затем берусь за самое монотонное – таблицы, графики. Как правило, они уже к тому времени готовы, так как на протяжении всей работы по проекту таблицы заполнялись, и они сразу выглядят так, какими должны быть в отчете. Остается только перенести их в рабочий файл и перепроверить.

Я не раз слышала от своих коллег фразы вроде такой: “Заказчиков интересуют только описательная часть и мониторинг публикаций. Никому не интересны таблицы и диаграммы!” Но, как бы ни одолевала тоска при взгляде на таблицы, делать их надо хотя бы потому, что без этого невозможно составить описание. Да и самой так работать легче.

Далее следует описательная часть. Сначала очень не хочется за нее браться, но благодаря тому, что заведен шаблон, из которого ясно, что за чем должно следовать, не приходится каждый раз ломать голову по поводу того, что бы такое эдакое еще написать».

Так в чем же секрет отчета?

Помните поговорку: если сделать работу быстро, но плохо, люди запомнят, что работа была сделана плохо. А если делать работу долго, но выполнить ее хорошо, люди запомнят только, что результат был хорошим.

Так вот, секрет хорошего отчета в том, что отчитаться надо уметь хорошо и вовремя, то есть тогда, когда от тебя этого ждут.

Шаг второй:

один + один

Поздравляю с первым повышением!

Теперь вы отвечаете не только за себя, но и за человека, который работает под вашим руководством (ассистент PR-менеджера, младший менеджер и т. п.). Именно поэтому этот шаг называется «один + один».

На мой взгляд, первое и главное, что необходимо сделать, получив в свое распоряжение подчиненного, – это сломать собственные стереотипы. Скажите себе: теперь мой успех – это успех людей, которые работают под моим руководством. Их ошибки – это в первую очередь мои ошибки.

Скажите вслух и поверьте в это! Именно искренняя неподдельная готовность нести ответственность за неудачи подчиненных работает на ваш авторитет руководителя.

Можно ли руководить иначе? Да. Мне хорошо известны образцы таких директоров. Это виртуозы в отстранении от чужих ошибок («Это менеджер Иванов упустил, меня не было тогда в офисе») и мастера в приобщении к чужим лаврам («Да, это успех всей дирекции, ну и меня как руководителя»). Каков результат? В такого руководителя подчиненные не верят. За него никто не пойдет «в бой», не будет работать сверхурочно как одна команда, ломать голову в поисках новых креативных идей. Таких руководителей терпят, но воспринимают как нахлебников и пройдох.

Сейчас в вашей карьере наступил момент, когда из просто хорошего специалиста, который знает профессию на «отлично», вам предстоит вырасти в менеджера в истинном понимании этого слова. Научиться добиваться существенных результатов с помощью других людей. Делая этот шаг, я впервые задумалась над дополнительным образованием. Вы можете выбрать MBA или иное образование, которое развивает менеджерские навыки. Я остановилась на курсе повышения квалификации на факультете психологии МГУ. Он назывался «Организационная психология и управление персоналом». На тот момент меня интересовали принципы организации структуры компании, подбор персонала и построение команды.

Итак, вы – руководитель направления PR или начальник отдела. Под вашим руководством небольшое хозяйство в одну-две менеджерские силы, небольшой бюджет и задачи, пусть и не гигантские, но настоящие. Ваша компания ждет от вас PR. Не исключено, что в своем коллективе вы будете единственным человеком, который по-настоящему представляет, что же такое связи с общественностью. Вы ощущаете, как возросла цена ошибки? Не бойтесь, а учитесь!

У вас уже есть сложившееся представление о том, в чем заключается PR-деятельность. А что думают об этом ваши коллеги из отделов продаж и маркетинга? Узнайте, какие новости из жизни компании они считают важными и почему. Какие показатели деятельности компании существуют и что можно использовать в качестве публичной информации? Узнайте, кто ваши клиенты. Изучите этих людей, ищите оптимальные пути коммуникации. Решите, какой PR будет у вас.

Посмотрите, как поживают ваши коллеги из отдела рекламы. С какими СМИ работают и почему, какие отношения уже существуют, какие планы есть и почему. Посмотрите на презентационную продукцию, подумайте, что может понадобиться вам для работы со СМИ. Ищите пути работать сообща.

Наберите имя своей компании в поисковой интернет-системе. Оцените результат поиска: что пишут? кто пишет? кто это прочитает? Еще раз просмотрите презентационные материалы: брошюры, буклеты и т. п. Оцените взглядом «со стороны» ваш корпоративный сайт (если он есть). В результате ответьте на вопросы: как выглядит в этих источниках моя компания? Похожа ли она на динамичную, современную, развивающуюся? Хочется ли ей доверять и работать с ней? Пишите историю компании, создавайте ее новости. Оцените информационное пространство: вчера, сегодня, завтра.

Почитайте ключевые для вас издания: что пишут они о вашей компании и ее конкурентах? Какие события на рынке (семинары, выставки, road show) освещают? Там же, в прессе, посмотрите, что делают ваши конкуренты, какие мероприятия проводят, какие новости оглашают, как работают с клиентами, как продвигают свои продукты/услуги. Ищите оптимальные PR-инструменты и каналы коммуникаций.

Учитесь работать в паре со своим подчиненным. Помните: вы старше, на вас лежит ответственность за все, что вы сделаете вместе. Планируйте ВАШУ рабочую неделю. Разделяйте обязанности, устанавливайте приоритеты, определяйте сроки готовности. Не надо ежеминутно переспрашивать коллегу: как идут у тебя дела? Не прессингуйте! Лучше раз в день узнать о положении дел, о том, какие возникли сложности, и оперативно подсказать решение проблемы. В это время не стремитесь обзавестись личным кабинетом. Пока проще работать на глазах друг у друга. Работайте в команде, но будьте в ней старшим товарищем.

На этом этапе основное, что вам необходимо сделать в качестве начальника отдела PR, – это:

• углубиться в бизнес компании. Понять, чем занимаются ваши коллеги в отделе маркетинга, продаж и рекламы, а если надо – и в производственных подразделениях. Интегрировать PR в этот процесс. Показать коллегам, как связи с общественностью могут содействовать в решении их задач;

• изучить арсенал приемов менеджера по PR. Знать свой инструментарий, все его возможности и использовать их с максимальной эффективностью;

• наладить коммуникации с клиентами компании. Научиться проводить для них мероприятия (семинары, выставки и т. д.), получать у них отзывы о работе компании;

• готовиться к публичности и подготовить к этому вашего босса. Осваивать искусство публичных вступлений, подготовку речей, приобретать навыки участия в публичных мероприятиях.

*****

А какой PR у вас?

Сколько мифов о PR существует, столько моделей ведения PR-деятельности вы увидите в компаниях. Иными словами, кто как трактует PR, тот так его и делает.

Например, в российских учебниках PR часто представляют как инструмент манипуляции общественным мнением. Это некорректно само по себе, но тем не менее многие менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR. И это неудивительно!

Другая точка зрения, с которой мне приходилось сталкиваться: PR – это «выбивание» публикаций из журналистов.

Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, сбор публикаций в газетах и подсчет упоминаний своей компании в прессе. Словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести компании «счастье и процветание».

Только проработав в PR около десяти лет, я нашла для себя простое и понятное описание сути связей с общественностью. Вот оно:

Задача PR – информировать, образовывать, вызывать доверие.

С моей точки зрения, это определение не только простыми словами описывает то, чем занимается PR, но и является практическим руководством по тому, что и как должен делать хороший менеджер по связям с общественностью, а главное – оно описывает этику поведения в профессии.

Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Почему? Потому что неизведанное страшит человека. Он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если нет информации, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.

Вероятно, поэтому мы постоянно слышим такие выражения, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т. д.

Но что с этой информацией делать? Для чего она в конечном счете нужна?

Сама информация никакой пользы не приносит. Она становится ценной, когда помогает принять решение!

Главное, что вам следует понять: вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и о компании. Сам потребитель определяет и воспринимает из общего потока только ту информацию, которая ему интересна и нужна.

Поэтому вы как хороший менеджер по PR всегда должны искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией.

Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ и только через СМИ. Не стоит замыкаться лишь на массмедиа.

Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашей целевой аудиторией может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках/коллегах, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).

Платить или не платить СМИ?

Этот аспект определяет, какой же PR у вас. Мне нередко приходилось сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий, а также контролировать печатаемые там тексты.

Всем менеджерам как по PR, так и по маркетингу следует понять, что в PR-деятельности гарантий не бывает. PR-активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.

PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити и – как результат – материала, менее рекламного для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.

Хотите гарантий – используйте advetorial (эдветориал, или в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения читательской аудиторией.

Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес-новостям, изначально считают информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляют счет. Но рекламных денег на всех не хватит. Не забывайте об этом.

Не отчаивайтесь! Помните, что любой журналист заинтересован в получении новой информации, в нестандартном взгляде на события на рынке. Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно всем – как СМИ, так и вашим клиентам и бизнес-партнерам.

Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR-активности.

Ставьте перед собой реальные задачи.

Внимание к себе и собственной компании надо заслужить. Никто не ждет с нетерпением, когда вы порадуете общественность своим появлением.

Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашей целевой аудиторией.

И работает PR только тогда, когда ваши заявления не расходятся с поступками!

Как жить и работать вместе (PR, реклама, маркетинг)

Как жить и работать вместе – это вопрос риторический.

И не потому, что полемика на тему «Что важнее – маркетинг или PR?» кажется мне высосанной из пальца. А потому, что в своей практике я часто сталкивалась с непониманием со стороны коллег (из отделов маркетинга, продаж, службы персонала): они не представляли, что конкретно может дать PR их работе. Притом что во многих случаях деятельность этих служб была бы значительно эффективнее, если бы они прибегли к сотрудничеству с отделом PR.

Вариант один – расскажите всем, что такое PR и что конкретно он может сделать для той или иной службы компании. Не надо массового ликбеза. Это скучно и формально!

Общайтесь, вникайте, предлагайте что-то конкретное.

Например, в «Интерлизинге» (там я отвечала за PR и рекламу) мне как-то попалась в руки «слепая» копия листовки со «специальным предложением» для аптек, изготовленная кем-то в отделе продаж. Предполагалось, что ее положат в коробку с очередным заказом, чтобы директор аптеки узнала о новом конкурсе, проводимом отделом продаж. Листовка была скучной и по тексту, и по исполнению. «Ребята, это наше дело, – сказала я в отделе продаж. – Теперь листовки мы будем готовить для вас сами».

Для начала мы заказали несколько стопок цветной бумаги (незаменимо, когда в компании проходит сразу несколько акций и все листовки должны быть индивидуальными). Под каждую акцию придумывали бойкие рекламные заголовки, иллюстрации, текст редактировали, чтобы сделать его максимально простым и понятным, подбирали оригинальные призы. Все это было просто и быстро. Клиентам понравилось. На наши цветные листки начали реагировать, и следующим шагом стал типографский выпуск таких вложений в заказы клиентов.

На первый взгляд это история о технологиях стимулирования продаж. Но нам удалось использовать этот канал (вложение в заказ) и в PR-целях. Мы вкладывали в заказы информацию об услугах «Интерлизинга» в сфере информационных технологий для учета аптекой лекарственных препаратов. Тема это довольно сложная, требующая долгих разъяснений, но чрезвычайно выгодная для аптек. Чтобы заинтересовать клиентов и подвигнуть их позвонить в нашу службу технической поддержки, мы готовили информационные листовки, специальные подборки вопросов и ответов о нашем продукте «ГИД-Аптека». И этот информационный канал снова сработал. Клиенты звонили, приглашали консультантов и подключались к нашей информационной системе.

Другая иллюстрация на тему интеграции PR в бизнес компании – из практики моей работы в «Оптиме». Компания предлагала услуги системной интеграции для корпоративных клиентов из разных сфер народного хозяйства (нефть, газ, электроэнергетика, промышленность). Ориентир в бизнесе и в PR-деятельности, соответственно, был на вертикальные рынки. Истории о реализованных проектах в сфере энергетики или нефтегазового хозяйства – хорошая тема для журналистов. Инициировать такие материалы в деловых и отраслевых изданиях было непросто, но возможно. Архив проектных статей и отдельные издания хранились в нашей импровизированной «PR-библиотеке». Менеджеры отдела продаж всегда могли собрать такие материалы по теме и отвезти их на встречу с клиентом. Основной нашей целью было проинформировать их о том, какие проекты «Оптимы» мелькают в прессе, в чем компания компетентна.

Так что на вопрос «Что важнее – маркетинг или PR?» я отвечу: важнее продажи и то, с каким настроением у вас покупают. И маркетинг, и PR работают именно на это. Так как первый определяет, что продавать, а второй – информирует о товаре/услуге и формирует доверие к продавцу, то есть к компании в целом.

Зная PR, изучив маркетинг и став руководителем, вы потом сами для себя и своей компании ответите на вопрос: «Что важнее?»

Не тратьте время на полемику и перетягивание каната с коллегами из маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы.

Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать.

Вот и постарайтесь стать таким.

Ваши клиенты – кто они?

Наверно, можно сказать, что хороший менеджер по PR отличается от посредственного тем, что у него больше клиентов и он лучше их обслуживает. Конечно же, это только одно из отличий и, конечно же, к понятию «клиент» в данном случае необходимо подходить широко.

Клиентами менеджера по PR могут быть представители внешней и внутренней аудитории.

К внешним клиентам, в частности, относятся:

• журналисты;

• партнеры компании;

• дистрибьюторы и дилеры;

• конечные клиенты;

• аналитики;

• консультанты;

• поставщики;

• представители «профильных» органов власти.

К внутренним клиентам относятся:

• руководители компании;

• ее учредители;

• сотрудники.

Я перечислила только самые основные типы клиентов. В зависимости от размера и структуры вашей компании их число может меняться.

Необходимо четко понимать ожидания каждого из ваших клиентов и знать, какие инструменты PR наилучшим образом подходят для работы с ними.

Попробуйте проделать следующую работу. Заполните таблицу, состоящую из трех столбцов.

Клиенты

Впишите сюда всех ваших клиентов (журналистов, редакторов изданий, клиентов компании, ее акционеров и т. д.). Также в этот столбец могут попасть ваше PR-агентство и компания, которая делает для вас сувениры или печатную продукцию.

Ожидания

Сюда впишите, чего ждут от вас клиенты. Будьте конкретны. Если вы не знаете или думаете, что знаете не все, то всегда можете спросить у них, а также у сотрудников ваших сбытовых подразделений.

Действия

В этот столбец запишите, что вы должны сделать, чтобы оправдать ожидания клиентов. Например, если ваш полиграфический партнер хочет, чтобы заказы приходили не в «горящие» сроки, а оплата по счетам поступала вовремя, то очевидно, что от вас требуются более тщательное планирование и договоренность с финансовым отделом о приоритетной оплате счетов этой компании.

Подойдите к этому упражнению со всей серьезностью.

Его можно проделать и устно. Но, как мне кажется, максимальную пользу вы извлечете, если сделаете эту работу письменно.

И тогда вы точно будете уверены в том, что знаете всех ваших клиентов, их ожидания и как их оправдать. Ваша работа станет более целенаправленной и эффективной, а клиенты будут признательны и благодарны вам.

На старт!

Ниже приведены первоочередные шаги по налаживанию PR-деятельности вашей компании. Этот список включает необходимый минимум.

Прежде чем выйти на первый контакт с аудиторией:

1. Определите цели, задачи своей PR-кампании. Помните, что PR-активность не является самоцелью. Подумайте, чего вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании выделит вас среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти что-то уникальное, свойственное только ей и сделайте это наиболее яркой чертой в глазах целевой аудитории.

2. Определите вашу целевую аудиторию. Это могут быть как все перечисленные выше категории клиентов, так и некоторые из них: покупатели продукции, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т. д.

3. Разработайте внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной заявки (см. более подробно главу «PR для коллег (внутренние коммуникации)»), продумайте, какая информация является конфиденциальной или может быть отнесена к компетенции определенного сотрудника; кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для какой части аудитории; какой должна быть процедура согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности; каким образом будет происходить информирование сотрудников организации.

4. Далее приступайте к разработке конкретных планов и программ, направленных на разные сегменты целевой аудитории (см. главу «В яблочко! Выбираем инструменты PR»).

5. Подготовьте информационные папки о вашей организации для клиентов и партнеров и отдельно – для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать как минимум:

• общую информацию о компании, сфере ее деятельности, результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который по требованию законодательства является обязательным для организаций);

• историю компании;

• информацию о выпускаемой продукции/услугах;

• биографии и фотографии топ– и ключевых менеджеров.

6. Отдельно для такой важной целевой аудитории, как СМИ, продумайте следующее:

а) Составьте список ключевых для компании средств массовой информации.

б) По возможности переговорите с их журналистами и редакторами о том, что они знают о вашей организации, сфере ее деятельности, и таким образом определите встречные потребности массмедиа в информации.

в) Определите темы и акценты, которые будут использоваться в работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации.

г) Выделите в компании двоих-троих спикеров, имеющих право давать СМИ комментарии и экспертные оценки по важным аспектам деятельности, а также очертите круг вопросов, которые каждый из них может представлять массмедиа.

д) Проведите для спикеров тренинг по общению с журналистами.

7. Продумайте и подготовьте эффективную систему информирования вашей целевой аудитории на основе веб-сайта компании.

Реализация PR-программы

Ваша программа PR-мероприятий может существенно отличаться от приведенной ниже. Я лишь обозначу основные направления, в которых нужно приложить усилия.

Для СМИ:

• регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами;

• регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользоваться электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garantpark.ru) или заказать его в специализированных агентствах (например, WPS).

Для клиентов и партнеров:

• проведение презентаций, семинаров;

• участие в совместных с другими компаниями акциях;

• организация работы клуба для VIP-клиентов;

• участие в выставках;

• спонсорство общественно значимых мероприятий;

• выпуск корпоративного издания.

Для сотрудников:

• проведение внутрикорпоративных мероприятий;

• выпуск внутрикорпоративной периодики.

В яблочко! Выбираем инструменты PR

В отличие от менеджера по маркетингу, в распоряжении которого есть целый арсенал различных приемов, способов и методов воздействия на клиентов, возможности менеджера по PR довольно ограниченны. Поэтому хороший PR-менеджер должен знать их все и использовать с максимальной эффективностью.

Лучше всего арсенал приемов менеджера по PR можно описать с помощью следующей таблицы, где по горизонтали – представители контактной (целевой) аудитории, а по вертикали – методы воздействия на них.

Я включила сюда основные целевые группы и наиболее распространенные инструменты PR. Если по роду вашей деятельности вам приходится работать с более широким кругом клиентов или с большим набором методов воздействия на них, то вы можете добавить их в эту таблицу.

Здесь необходимо сделать несколько выводов.

Во-первых, зная, с какой целевой аудиторией вам придется (приходится) работать, вы должны использовать весь набор средств для воздействия на нее.

Во-вторых, почему бы не добавить в колонку с инструментарием какой-нибудь новый, необычный инструмент, например, из арсенала маркетинга?

В-третьих, вы можете нарушить правила и использовать необычное средство для нестандартной аудитории. Скажем, почему бы не отправить пресс-релиз и партнерам компании? Или не провести очередное собрание трудового коллектива в виде пресс-конференции, где дозволены быстрые и острые вопросы, где ожидаются четкие и правдивые ответы, где есть определенный регламент и порядок?

В-четвертых, в своем анализе вы можете пойти еще дальше и на пересечении методов воздействия и сегментов целевой аудитории не только проставлять «подходит – не подходит», но и оценивать степень эффективности (например, по пятибалльной шкале или в процентном соотношении).

В-пятых, с помощью этой таблицы вы можете проанализировать деятельность ваших конкурентов – что они делают и для кого.

Еще раз просмотрите таблицу.

При необходимости добавьте целевые группы, расширьте инструментарий – посмотрите, что вы можете сделать дополнительно.

PR c нуля и с нулевым бюджетом

Какую ситуацию вы можете обнаружить, придя в новую компанию на позицию специалиста по связям с общественностью? Вариантов два: работа по PR в компании велась или не велась, – однако вариаций на эту тему гораздо больше.

Первый вариант — когда в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть некий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо корректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ.

Вариация «Улучшая хорошее». Работа велась хорошо, компания известна, ее знают на рынке и клиенты, и журналисты. Ваша задача – постараться не испортить все то, что было сделано вашим предшественником. Попробуйте узнать о нем и его подходе к делу как можно больше и привнести в PR своей компании что-то новое и лучшее. Не успокаивайтесь на том, что вам досталось благополучное хозяйство.

Вариация «Как все запущено». Работа велась не очень хорошо. Очевидно, поэтому вы и приходите на смену нерадивому менеджеру по PR. Возможно, вы встретите предвзятое отношение со стороны сослуживцев («Знаем мы этих пиарщиков – опять напортачат»).

Не стремитесь в первую же неделю сломать этот стереотип. Займите максимально толерантную позицию в отношении своего предшественника. Не стоит ежеминутно повторять: «Какой чудак это сделал!»

Второй вариант – ситуация, когда в компании не было специалиста по PR.

Вариация «PR – это модно». Руководство компании увлечено PR как чем-то модным. Скорее всего, это увлечение пройдет через полгода, тогда же закончится финансирование PR-программ. К этому времени начнет зреть недовольство вашей работой, какой бы хорошей она ни была. О подобных мотивациях руководства компании лучше всего узнать до вступления в должность. Эта вариация малоинтересна и бесперспективна.

Вариация «PR нужен как воздух». Руководство компании отдает себе отчет в том, что без благоприятного информационного окружения и позитивного имиджа любые усилия не принесут максимально возможных результатов. В подобной ситуации вы получаете большой кредит доверия, от вас многого ожидают. Главное, что должен понимать ваш босс, – наутро после вашего прихода на работу ситуация вокруг компании не изменится. Для этого понадобится время.

Этот вариант можно было бы назвать «PR с нуля». Соответственно, ваши новые сослуживцы, скорее всего, будут смотреть на вас как на экзотическое существо с малопонятными служебными обязанностями. Имидж компании бесконтрольно, но уже сложился, и пресса, вероятнее всего, следит за ее деятельностью, так как отсутствие коммуникации – это все равно коммуникация.

Однако в любом из перечисленных случаев вам предстоит делать PR «с нуля». Потому что в первую очередь вы будете делать PR себе (подробнее об этом см. главу «PR для PR»). Даже если вас сопровождает громкое имя PR-профессионала, вы должны позиционировать себя внутри компании, перед ее клиентами и партнерами, а также перед средствами массовой информации. Делая первые шаги «вокруг нуля», обойдитесь без резких движений. Если PR-деятельность велась, не меняйте работу кардинально, пока не разберетесь в ситуации. И если работа НЕ велась, не торопитесь браться за нее, пока не поймете, что к чему.

Можно ли делать PR с нулевым бюджетом?

Конечно, логичнее было бы поднять этот вопрос в специально отведенной главе, и к теме формирования PR-бюджета мы еще вернемся. Но я сознательно начну разговор о «PR с нулевым бюджетом» именно сейчас – в тот момент, когда вы определяете, с чего начать работу у себя в компании. Потому что если вы научитесь делать «PR за ноль долларов», то PR с финансированием у вас уж точно будет получаться превосходно.

Так что если вы столкнулись с ситуацией, когда ваш бюджет временно равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки PR-деятельности. Это опыт, который лучше иметь. И чем большего вы сумеете добиться в такой ситуации, тем лучше.

Что может сделать хороший менеджер по связям с общественностью за ноль долларов? Немного, особенно если в вашей компании работа по PR до этого не велась.

Сфокусируйтесь на таких безбюджетных PR-инструментах, как:

• распространение пресс-релизов;

• написание статей и историй успеха в специализированные издания;

• организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступлений на мероприятиях других компаний, на круглых столах, проводимых СМИ.

Как видите, действительно немного, но это уже PR.

Хочу оговориться, что эту ситуацию стоит рассматривать только как временную. Конечно, если бюджет равен нулю, то в этом случае ценность менеджера по PR будет выше нуля. Даже за ноль долларов хороший специалист может принести пользу своей компании. Но если средства ограниченны, то и PR также будет ограниченным.

В данной ситуации ваш руководитель должен четко понимать, что, во-первых, это возможно лишь в случае уже налаженных коммуникаций и, во-вторых, хорошему менеджеру по PR такая работа вскоре станет неинтересна. Небольшие бюджеты – небольшие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи – невысокая мотивация. Последствия этого должны быть очевидны.

PR компании

Я не буду давать определения, что такое PR коммерческой организации.

Скажу лишь, что хороший PR компании – это когда одно только упоминание ее названия вызывает у целевой аудитории позитивный настрой.

О компании будут помнить, думать и говорить, если информация о ее деятельности регулярно попадает к целевой аудитории.

Важно определить, где, что, кому и как говорить, то есть давать информацию.

Что можно сделать для этого?

Более того, во всем важно сохранять, так сказать, кислотно-щелочной баланс.

Если компания будет «открыта» в общении с клиентами, но «закрыта» по отношению к журналистам, гармоничного PR не получится. Работайте на всех фронтах.

Мне приходилось сталкиваться с руководителями, которые провозглашали принципы информационной открытости в общении с журналистами. Отвечая на вопросы, они не стеснялись в выражениях, критикуя проблемы отрасли, деятельность государственных органов и т. п. Однако, получив материал, опубликованный после встречи, приходили в ужас от написанного: «Как я мог такое сказать!»

Однажды я была свидетелем такой «открытости», когда организовала визит журналистов на химико-фармацевтический комбинат «Акрихин» (партнер компании «Интерлизинг», где я тогда работала). Директор комбината охотно общался с прессой и в своих ответах настолько смело говорил об отраслевых проблемах и некоторых решениях, которые зрели в министерских кулуарах, что меня, признаюсь, удивила его откровенность. Но это был не мой босс, его пресс-секретарь сидел рядом, все слышал и не выражал беспокойства.

Неудивительно, что журналист из одного информагентства ухватился за эту информацию и использовал ее в материале, сославшись на источник своей осведомленности, то есть на главу «Акрихина». Надо ли говорить, что далее возникла весьма конфликтная ситуация: пресс-служба комбината обвиняла журналиста в непрофессионализме. Его упрекали в том, что нельзя же печатать все, что говорится, требовали опровержения и т. п.

Вам – PR-менеджеру вместе с руководителем компании – следует уяснить разницу между тем, что значит быть открытым и казаться открытым.

Я выбираю первый путь и именно его всегда предлагаю своему работодателю.

Эта таблица поможет вам определить, насколько искренна ваша компания в создаваемом ею имидже.

Продолжите заполнять эту таблицу. Она поможет вам понять, что во всем необходима прежде всего регулярность,

Настройтесь на постоянную информационную открытость. Убедите своего руководителя в необходимости программ взаимодействия со СМИ, клиентами, партнерами и потребителями. А также в том, что две-три рекламно-хвалебные статьи в год на тему «наша фирма лучше всех на рынке», опубликованные в прессе на правах рекламы, не создадут позитивного имиджа компании и не вызовут доверия к ней.

PR продукта компании

Разработку PR-кампании продукта (товара или услуги) начните с определения его целевой аудитории. Базовую информацию вы сможете получить в своем отделе маркетинга. Подключите фантазию и набросайте варианты каналов коммуникации, которые доступны этой аудитории. Именно по ним вы и «запустите» информацию о продукте. Это могут быть:

• СМИ (пресса, радио, телевидение);

• специальные мероприятия;

• горячая телефонная линия;

• почта;

• Интернет и т. п.

Существует мнение, что на каждом рынке (потребительские товары, высокие технологии, фармацевтика и т. п.) действуют свои каналы коммуникаций. На первый взгляд это так, но иногда есть смысл сломать стереотипы и посмотреть на вещи шире.

До недавнего времени Интернет был каналом коммуникации только для корпоративной аудитории. С его помощью можно было решить задачи внутреннего PR, продвинуть решения для корпоративных пользователей, реализовать проекты для партнерской аудитории.

Сегодня Интернет широко задействован и в потребительской сфере, культуре, шоу-бизнесе, то есть там, где нужен выход на массовую аудиторию. Пока, правда, на массовую молодежную аудиторию. Люди старшего поколения охвачены Интернетом в меньшей степени.

Вывод на рынок

Избавимся от иллюзии, что шумный выход на рынок с массовыми гуляниями на Красной площади гарантирует успешный «запуск» продукта.

К любому выводу на рынок надо подключать PR для СМИ. Именно им можно доверить ключевые послания, которые сообщат:

• что выпущено;

• кто выпускает;

• зачем;

• для кого.

Выбирая концепцию продвижения, стремитесь ответить на вопрос: как наш продукт изменит жизнь потребителей?

В PRSG, работая с фармацевтическими компаниями и их препаратами, мы сделали ставку на профилактику заболеваний. Одним из таких проектов стало продвижение препарата «Калий-Йодид 200» компании Berlin-Сhemi. В ходе PR-кампании привлеченные специалисты-эндокринологи рассказывали о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и т. п. В итоге эта PR-кампания не только поддержала сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов с содержанием йода.

Жизнь на рынке

Прошло три месяца после запуска… Это период, когда рынок готов дать обратную связь и ждет от компании информации об успешном использовании продукта. Для вас это знак – пора писать «истории успеха».

Собирайте потребительскую статистику – это дополнительный повод поговорить о продукте и его жизни.

В PRSG для компании Organon мы проводили пресс-конференцию в связи с открытием «горячей» телефонной линии по вопросам контрацепции. Рассказ о ее работе лег в основу мероприятия и позволил поговорить в том числе и о препаратах компании.

Поддерживайте продукт. Не давайте аудитории забыть о нем. Создавайте для потребителей постоянно действующие источники информации о продукте.

PRSG реализовало несколько интернет-проектов в поддержку продуктов компании Lucent Technologies («Триатлон», Definity Users Group). В их рамках решались разные задачи: стимулирование менеджеров по продажам, поддержка пользователей и т. п.

PR в Интернете

Ворвался ли прогресс в офисы ваших клиентов и квартиры потребителей через свободный доступ в Интернет? Практически – да, и практически – везде. Убеждена, что сейчас доступа в Интернет нет только у тех, кому он по-настоящему не нужен, то есть, как правило, у людей в возрасте или социально и профессионально не активных.

Не согласны? Тогда предложу вам небольшой тест: пройдитесь по списку и оцените, какие важные для вас пользователи хотели бы найти во Всемирной паутине хотя бы ссылку на вашу компанию:

• средства массовой информации;

• клиенты;

• партнеры;

• поставщики;

• сотрудники;

• инвесторы;

• государственные органы.

Уверена, что два-три пункта вы точно для себя отметили.

Интернет как средство коммуникации предоставляет вам – менеджеру по PR – несколько неоспоримых (по сравнению с другими каналами) преимуществ при популяризации компании и ее продукции/услуг.

Во-первых, это прямое (без цензуры и посредников) общение с целевой аудиторией. Ваше право – выбирать стиль и манеру общения, рассказывать то, что считаете нужным.

Во-вторых, поскольку люди пользуются Интернетом как источником разнообразных данных, в случае необходимости они сами отыскивает информацию о вас, охотно изучают ее, потому что они в ней заинтересованы, и рассматривают возможность налаживания сотрудничества с вами.

В-третьих, пользователи Интернета хотят видеть информацию из первоисточника и оценивать ее самостоятельно, без посторонней помощи.

В-четвертых, Интернет раздвигает границы и превращает локальный бизнес компании в национальный или даже международный, так как любая виртуальная страничка доступна в любой точке планеты.

В-пятых, Интернет не требует больших затрат. Годовой бюджет на содержание ваших интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации.

В-шестых, присутствие вашей компании во Всемирной паутине показывает, что вы понимаете тенденции развития экономики и используете современные инструменты продвижения своей продукции, обеспечивая простой и легкий доступ к информации. А ваш сайт является первоочередным информационным источником для потенциальных клиентов или людей, чье мнение общественно значимо.

Как использовать Интернет в своих PR-целях

Интернет – это такой же способ коммуникации, как контакты по телефону, электронная почта, ICQ или личная встреча. А это значит, что во Всемирной паутине вы можете реализовывать PR-проекты так же, как делаете это в реальной жизни.

Например:

• организовывать презентации (представление продукта или компании);

• распространять корпоративную периодику, новости, бюллетени и т. п.;

• устраивать семинары (обучение и/или представление новой продукции, ее обсуждение);

• проводить тренинги клиентов и партнеров;

• демонстрировать достижения;

• стимулировать каналы продаж и т. д.

Как это можно делать через Интернет?

Я условно разделяю все PR-проекты в Сети на три группы, отличающиеся друг от друга характером воздействия на аудиторию и актуальностью информации. Вот они:

Веб-PR, или Добро пожаловать! В этой группе интернет-проектов вы взаимодействуете с очень широкой аудиторией пользователей. Информация, которую вы представляете, как правило, статична. По крайней мере, большая ее часть актуальна и доступна в течение продолжительного периода времени. Речь идет о корпоративных, проектных, продуктовых и тому подобных сайтах в Интернете.

Не буду углубляться в подробности создания такого рода ресурсов. На эту тему есть множество книг и статей. Отмечу лишь следующее.

Во-первых, сайт должен быть интересным. Не делайте из него электронный вариант корпоративного буклета. Размещайте на нем интересную информацию, которая будет характеризовать компанию, демонстрировать ее уникальность, убеждать и продавать.

Во-вторых, не пытайтесь в одном интернет-ресурсе решить разные задачи. Не совмещайте презентацию вашей компании, например, с интернет-магазином. Лучше сделайте два разных сайта и поставьте на них ссылки друг на друга. Поверьте, лишние затраты окупятся большей эффективностью каждого из этих ресурсов в решении возлагаемых на них задач.

То же самое рекомендую для корпоративной информации и по отдельным торговым маркам (брендам), принадлежащим вашей компании. Разносите информацию, так как аудитория у нее разная и/или приходит с разными целями.

В-третьих, используйте чужие интернет-ресурсы для размещения своей информации и ссылок на ваш сайт. Предлагайте бесплатно контент со ссылкой на вашу виртуальную страничку как на первоисточник. Это не только привлечет к вам посетителей других ресурсов, но и пойдет в зачет в поисковых системах, которые в своем рейтинге сайтов по результатам поиска учитывают индекс цитирования (чем больше сайтов ссылаются на ваш, тем выше его позиции в списке).

В-четвертых, используйте интернет-конференции по соответствующей тематике для привлечения внимания к своей компании. Пишите в них сообщения, отсылайте их участников к вашему сайту. Отнеситесь к этому серьезно. Это не напрасная трата времени. Это работает.

Только для посвященных! Проекты этой группы адресованы более узкой целевой аудитории. Информация, которую вы ей предлагаете, динамично обновляется, а получают ее пользователи при выполнении какого-либо условия (подписки, например). Другими словами, это:

• распространение добровольным подписчикам новостей в виде электронных сообщений;

• ограниченный (через пароль) доступ к веб-ресурсу.

Меньший объем аудитории в данном случае компенсируется тем, что адресаты заинтересованы в получении определенного рода информации. Это дает вам возможность собирать более подробные сведения о подписчиках, которые оставляют регистрационные сведения о себе при заполнении интерактивных форм, или допускать только необходимых пользователей.

Как правильно и с большей для вашей компании пользой распорядиться этим?

Немного о рассылках:

• Предлагайте различные тематические рассылки – от новостей компании до корпоративного бюллетеня, – которые будут интересны представителям разных сегментов вашей целевой аудитории. Если у вас недостаточно собственной информации, придумайте интересный информационный продукт, основанный на чужой информации, но работающий на ваш имидж. Например, в PRSG существовал одно время такой продукт, как «ТОР-5 Бизнес новости» – ежедневный дайджест пяти наиболее важных экономических новостей, составленный на основе ежедневной бизнес-прессы. Этот информационный продукт был ориентирован на клиентов компании – существующих и потенциальных. Он позволял подписчикам с минимальными затратами времени получать самую свежую информацию о событиях, которые заинтересовали деловые СМИ. Таким образом, удавалось решать сразу две задачи: ежедневно обновлять информацию на сайте компании и регулярно напоминать о полезности своего существования широкой аудитории корпоративных клиентов.

• Не заставляйте людей заполнять множество полей с личными сведениями при оформлении подписки. Желание подписаться на рассылку угасает с каждым новым полем, обязательным для заполнения.

• Максимально упрощая процедуру подписки, не забывайте о том, что пользователь должен иметь возможность с легкостью от нее отказаться. Имейте в виду: насильно навязанная информация вам не поможет. Получатель будет просто удалять письма, не читая.

• Используйте специализированные ресурсы, предоставляющие возможность рассылать информацию по их подписчикам (например, subscribe.ru). Это даст вам выход сразу на огромную базу подписчиков. Правда, в этом случае вам стоит потрудиться над качеством информационного продукта.

• Не «забрасывайте» своих подписчиков информационными сообщениями. Присылайте их не чаще чем раз в день (лучше – раз или два в неделю). Ежедневно стоит рассылать только очень качественную и важную информацию, которая имеет высокую степень востребованности и актуальности.

• Не перегружайте своих адресатов информацией. Максимальный объем, который готов воспринять деловой человек, не отрываясь от работы, – две трети страницы. Если ваше сообщение больше, то лучше сделать в рассылке анонс со ссылкой на ваш сайт, где находится полная информация. Если же вы хотите предложить своим адресатам значительный объем информации, оставьте за ними право принять или отклонить такую возможность. Вот что я вам на этот счет рекомендую: не выкладывайте в открытый доступ наиболее интересную для ваших потенциальных клиентов информацию. Используйте ее для сбора данных о тех, кто ею интересуется. Сделать это технически несложно. При нажатии мышкой на ссылку, ведущую к такой информации, сначала появляется форма с полями для заполнения (но помните о вреде большого количестве полей – см. выше). Например, одно время на сайте агентства www.prsg.ru любой желающий мог загрузить портфолио проектов, заполнив перед этим небольшую форму. Таким образом, руководство компании было в курсе, из каких компаний и кто именно интересовался работой агентства, и эту информацию можно было учитывать в своей деятельности.

• Используйте ресурсы с доступом через пароль (Интранет) как канал передачи информации определенной части аудитории. Интранет даст вам возможность распространять большие объемы информации (тексты, фотографии, графику, видео и т. п.) среди представителей определенных сегментов целевой аудитории, авторизованных для доступа к ней (например, среди сотрудников компании или определенных их групп, журналистов, партнеров, клиентов, инвесторов). В таком случае параметры времени и местонахождения становятся уже не критичны. Ваша информация будет доступна вашей целевой аудитории в любой точке планеты все 24 часа в сутки 365 дней в году. Причем вы можете использовать Интранет для любых задач: проведения презентаций, встреч, обучения, распространения корпоративной периодики и т. д.

В практике PRSG существовало несколько примеров подобного использования Интернета. Так, для обучения и стимулирования маркетинговой активности партнеров компании Avaya в Центральной и Восточной Европе, СНГ, на Ближнем Востоке и в Африке был создан специальный ресурс www.marketingstars.net, впоследствии переименованный в www.avayamarketinggurus.com.

А на ресурсе www.schizophrenia.ru, посвященном проблеме шизофрении, общедоступная его часть является лишь верхушкой айсберга. Огромная база статей, научных трудов, описания медицинских препаратов доступна врачам в закрытой части ресурса.

Онлайн-PR, или Мы в прямом эфире. Эта группа инструментов интернет-PR, как следует из названия, характеризуется тем, что распространяемая информация «живет» непродолжительно и быстро теряет свою актуальность. Сюда можно отнести:

• публикации в онлайн-медиа или в онлайн-версиях традиционных СМИ;

• видео– и текстовые трансляции в Интернете.

Взаимодействие с онлайн-средствами массовой информации мало отличается от работы с традиционными СМИ. Поэтому отмечу лишь следующее:

• Не относитесь пренебрежительно к интернет-СМИ. Не стоит воспринимать их как издания второго сорта или как «ненастоящие». Аудитория многих из них вполне сопоставима с тиражами традиционной прессы.

• Это наиболее оперативные каналы коммуникации. Новости появляются на них практически в режиме реального времени. А информацией нередко пользуются (перепечатывают ее) традиционные СМИ.

• Видеотрансляции в Интернете еще пару лет назад в силу технических причин не имели в России широкого применения. Но уже сейчас их можно использовать для очень широкой аудитории.

В издательстве «Эксмо» мы активно пользовались возможностями интернет-конференций на Rambler и Mail.ru, организуя в просторах Сети встречи авторов с читателями.

Полезный багаж (берем с собой)

Награда нашла героя – что делать?

Какими могут быть награды? Если попытаться классифицировать те из них, что приняты в деловом обществе, то получится примерно следующее: награды бывают ожидаемыми и неожиданными, заслуженными и незаслуженными.

Ожидаемые – это награды, на которые вы рассчитываете. Вы знаете, когда вы (ваша компания, ваш руководитель, представитель вашей компании) должны быть награждены, за что и что от вас требуется. Все по плану, никаких сюрпризов (кроме приятных) не предвидится.

Неожиданные награды случаются все реже и реже (я даже не уверена, что премия «Оскар» становится для лауреатов неожиданностью).

Заслуженные награды – для того чтобы заработать такую награду, придется поработать. Надо быть лучше других, достичь выдающихся результатов, стать «номером один» в какой-то сфере деятельности. Тогда, как говорится, «награда найдет героя». Однако помните при этом, что скромность – кратчайший путь к неизвестности.

Незаслуженные награды. Случаются. Но при всем желании получить очередное почетное, но незаслуженное звание сопротивляйтесь и отговаривайте слишком тщеславных руководителей. Помните слова Марка Твена: «Лучше я останусь без награды, зная, что я ее достоин, чем получу награду, которой недостоин».

Если ваша компания заслуженно лучшая, а вы – хороший PR-менеджер, то вам нужно практиковать «самовыдвижение» вашей компании или ваших сотрудников на достойные их награды. В этом случае в ваши задачи входит: контроль за необходимой бумажной работой, коммуникации с организаторами конкурса и подготовительная работа перед церемонией вручения. PR-менеджер должен быть готов к тому, что организаторы мероприятия потребуют от него:

• «профиль» компании (рассказ о сфере ее деятельности, продуктах/услугах и т. п.); объем документа может быть разным – от двух страниц машинописного текста до 100 слов;

• пакет информации на сотрудника, которому вручается награда (биография, обоснование, фотография и т. п.);

• слова, которые будут произноситься во время вручения награды.

Как правило, мероприятия, на которых вручаются награды, – это четко отлаженный механизм, и организаторы проконтролируют многие важные моменты, а иногда даже что-то сделают за вас (или помогут вам).

Как вручить награду

Тут может быть несколько вариантов.

Вас просят вручить награду.

Если вам предоставлено право вручения награды, то вы должны быть заранее готовы к такому мероприятию. Продумайте, как вы будете одеты, как выйдете на сцену (к микрофону) и самое главное – что и как скажете.

Часто произнесенные при награждении слова запоминаются больше, чем сама церемония.

Ваша награда – вам и вручать.

В том случае, если награда присуждается вашей компанией (вы выступили инициатором награждения или учредителем номинации), вам необходимо позаботиться о том, чтобы эффект от этой инициативы был заметен. Проследите, размещена ли информация о том, что вы являетесь инициатором награждения, предусмотрено ли выступление вашего представителя и т. д.

Постарайтесь соблюдать традицию – если есть такая возможность, сделайте награду ежегодной или присуждаемой через другой определенный промежуток времени. Это создаст самое положительное впечатление.

Иногда компаниям предлагают стать одним из спонсоров (соспонсором) награды. Вам следует просчитать все за и против такого варианта.

Как получить награду

Получение награды может оказаться неожиданностью для вашего руководителя, а может пройти по заранее подготовленному, тщательно отрепетированному сценарию.

В том случае, если ваш руководитель чувствует себя в подобных ситуациях, как рыба в воде, возможно, вас ждут только приятные сюрпризы. Услышав свое имя или название компании, ваш шеф выйдет на сцену, произнесет удачную речь-экспромт, поблагодарит организаторов, удачно пошутит, в общем, воспользуется этим случаем на все 100 %.

А если нет? Если руководитель скажет что-то не так, пошутит неудачно? Как думаете, что потом скажут вам? «Пожалуйста, больше никаких сюрпризов».

Поэтому будьте готовы к такому повороту событий.

Выясните заранее: кто может наградить вас? Кто номинирует вас? Почему? С какими целями? Кто будет вручать награду?

Что говорить, когда получаешь награду? Вот несколько советов вам и вашему руководителю.

Самый простой способ – это сказать то, что аудитория хочет услышать. (Вы догадываетесь? Нет? Поставьте себя на их место.) Не читайте речь. Смотрите в зал. Уложитесь в минуту (или еще быстрее).

После выступления (окончания официальной части) будьте готовы к вопросу журналистов: «Что вы сейчас чувствуете?» Согласитесь, что если с ходу попробовать ответить на этот вопрос или сделать это после небольшой предварительной подготовки, то ответы могут получиться совершенно разными.

Что сделать после получения награды?

Подготовьте пресс-релиз. Разместите информацию о награде на информационном стенде и «выложите» ее на сайт компании. Повесьте награду на видном месте.

И если награда – заслуга коллектива, то предложите руководителю устроить небольшой корпоративный праздник и отметить это. Уверена, что наградой вам станет «спасибо» от коллег и руководителя.

Пишем речь

Времена, когда написанная на бумаге речь воспринималась как должное, безвозвратно канули в прошлое. Сегодня люди стали более занятыми, они не хотят слушать то, что могут прочитать сами и за более короткое время, чем докладчик. Они гораздо выше ценят живую речь.

Давно ли вы были студентом? Кого из своих преподавателей вы вспоминаете добрым словом? Того, кто монотонно надиктовывал материал, или того, на лекциях которого царил дух импровизации и живого общения? Не давайте своему руководителю повторять чужие ошибки, приучайте его делать свои речи «живыми».

Для этого советую вам не писать полный текст речи. Готовьте лишь тезисы выступления, которые руководитель самостоятельно развернет при докладе. Таким образом он сможет придать своей речи разговорный, дискуссионный характер, лучше проявить себя.

Прежде чем приступить к подготовке речи

Определите характер мероприятия, на котором предстоит выступить вашему руководителю. Это определит манеру, в которой следует готовить речь.

Разузнайте как можно больше о предполагаемой аудитории:

• возраст;

• бэкраунд (образование, сфера деятельности, уровень должностей в компаниях и т. п.);

• какие ценности разделяют и т. д.

Если мероприятие, где собирается выступать ваш руководитель, готовите не вы, расспросите об этом организаторов.

Зная эту информацию, вы сможете подготовить речь на языке слушателей. Это означает не только использование соответствующего жаргона, но и обращение к мотивам аудитории, ее ценностям, использование образов, которые ей наиболее близки.

Не выходите за рамки отведенного регламента. Для этого уточните его продолжительность. Как специалист по PR вы должны хорошо понимать, как будут нервничать организаторы из-за нарушенного графика, когда вместо отведенных вам 15 минут вы займете час.

Как обсудить содержание речи с руководителем?

Прежде чем писать речь, обговорите ее содержание со своим боссом. Вы должны знать, что хочет сказать ваш начальник и как он хочет это сказать.

Поэтому обсудите с ним цели выступления. Ответьте вместе на следующие вопросы:

• Какую информацию следует донести до аудитории?

• К каким выводам подтолкнуть слушателей?

• Какими аргументами лучше подкрепить (проиллюстрировать) свою позицию?

• Как это выступление поможет вашей компании в достижении ее целей?

Если же вы уже имеете представление о том, что должно прозвучать, идите на беседу с боссом с черновой заготовкой. Делайте именно «заготовку», а не окончательную речь. Ваш руководитель всегда должен что-то добавить от себя. Вы же не можете читать все его мысли!

Как писать речь

Если ваш руководитель придерживается консервативного подхода к подготовке своего доклада, то есть предпочитает полностью написанную речь, то вам следует учесть ряд факторов.

Прежде всего, помните, что любой доклад должен побуждать слушателей к определенным действиям, поэтому речь вашего босса должна быть четкой и недвусмысленной.

Также помните, что вы готовите текст, который будет восприниматься не глазами, а ушами. Слух представляет собой гораздо более медленный и слабый канал восприятия информации, чем зрение. Недаром говорят: «В одно ухо влетело, в другое вылетело».

Используйте телеграфный стиль. Пишите речь простыми, ясными предложениями. Следуйте правилу: «Одна мысль – одно предложение».

Никаких сложносочиненных предложений. Ухо не способно воспринимать длинные сентенции. Если фраза оказалось непонятной, то слушатель не сможет «отмотать» ее назад и прослушать еще раз, как мы делаем это при чтении, когда просто перечитываем то, что недопоняли.

Используйте в речи яркие сравнительные образы. Пусть это будет «Театр у микрофона» – наподобие передачи, которая раньше выходила на радио.

Когда вы пытаетесь пересказать другу фильм, который недавно посмотрели, то описываете сцену за сценой и редко прибегаете к изложению диалогов. Также и в своей речи предлагайте аудитории описания и сравнения. Они помогут вашей информации проникнуть в сознание слушателей и остаться там.

И еще один совет. Для внесения последних правок не просматривайте написанную речь глазами, а прочитайте ее громко вслух. Еще лучше – дайте прочитать ее вслух кому-то из коллег, а сами оцените ясность и благозвучие доклада со стороны.

И еще немного советов

Всегда ходите на выступления своего руководителя. Это поможет вам: во-первых, лучше понять стиль изложения вашего руководителя и учитывать это в подготовке следующих речей, во-вторых, проанализировать удачные и не очень моменты выступления и обсудить позже это со своим шефом.

Собирайте удачные шутки, истории, притчи, чтобы использовать их в речах.

Следите по возможности за выступлениями руководителей конкурирующих компаний. Знайте, о чем они говорят, за что агитируют и как умеют себя преподнести. Учитывайте это также, когда готовите речь для своего босса, особенно если на предстоящем мероприятии будут выступать и конкуренты.

Доброе слово и кошке приятно. Отзывы клиентов

Покупатели знают, что в рекламе вы всегда будете восхвалять свой продукт и свою компанию. Поэтому степень доверия к рекламным сообщениям очень низка.

Чему клиенты верят больше – так это отзывам других клиентов. Поэтому работа с отзывами клиентов должна быть одним из направлений вашей деятельности.

От кого получать отзывы?

Вы должны собирать отзывы ваших клиентов следующих категорий:

• покупателей (причем никто не мешает вам запрашивать отзывы у тех клиентов, которые в настоящее время не работают с вами; иногда запрос об отзыве такому клиенту – прекрасный способ возобновить отношения);

• лидеров общественного мнения;

• журналистов, консультантов, аналитиков;

• бизнес-партнеров компании.

Список не полон? Как насчет вашего банка, поставщиков, торговых ассоциаций, научных институтов? Далее я предлагаю несколько вариантов работы с отзывами клиентов.

Когда и как получать отзывы?

Заведите привычку просить отзыв у каждого клиента.

Старайтесь получить отзыв как можно скорее – в тот день, когда заключена сделка, произведена отгрузка, закончена инсталляция. По крайней мере, на неделе, когда это произошло. Иначе потом у вас появятся другие приоритеты, а у клиента произойдут события, которые заслонят положительные эмоции от приобретения продукта вашей компании.

Заведите стандартное письмо для запроса отзыва. Отсылайте его тем клиентам, которые не смогли оставить вам отзыв сразу.

Чем конкретнее ваш запрос, тем выше вероятность того, что вы получите правильный отклик. Включайте в запрос следующие вопросы:

• Почему предпочтение было отдано именно вашей компании?

• Что клиент думает о вашей компании?

• Почему клиент отдал предпочтение именно вашему продукту/услуге?

• Какой результат получил клиент от его использования?

• Что больше всего в приобретенном продукте ему нравится?

• Кому бы он мог порекомендовать вашу компанию, продукт? Для чего (очень хороший вопрос, который может принести вам новых потенциальных клиентов)?

Никогда не давите на людей, которых вы попросили оставить отзыв. Если они отказались раз, два – больше не повторяйте свою просьбу.

Помните, что сотрудник невысокого ранга зачастую должен утвердить свой отзыв у руководителя. А у руководителей высокого уровня другая проблема – нехватка времени.

Будьте готовы к сценарию, когда вам заявят: «Мы все подпишем, вы нам напишите». Вариант, когда пишется «черновик» для его дальнейшего редактирования и утверждения клиентом, достаточно распространен.

И еще. Отзывы – бесплатны. Вы никому не обязаны за них платить. Отзыв – это реклама не только для вас, но и для того, кто его дает.

Как оформлять отзыв?

Уже сами слова «отзывы наших клиентов» привлекают внимание читателей. Но этого недостаточно. Чтобы отзывы сработали лучше, при их создании и оформлении следует учитывать следующие моменты:

• текст должен быть коротким (стандарт – 300 слов, которые стоит постараться уместить на одной странице);

• пусть он будет легкочитаемым (делайте больше абзацев, «играйте» со шрифтами);

• старайтесь, чтобы в отзыв вошли конкретные количественные результаты, которым читатели доверяют больше;

• подробности, детали, решение сложных проблем и внутренняя информация интересны всегда;

• хорошо, если в отзыве будет указано, что клиент сделал или как сэкономил деньги с помощью вашего продукта/услуги;

• отзыв во много крат ценнее, если он не анонимен и включает полную информацию о том, кто его дал. В идеале он должен быть подписан так: Иван Иванович Иванов, бухгалтер, компания «УТП Лимитед», г. Москва. Если клиент не разрешает вам использовать свое имя, попросите разрешения использовать название компании и должность. В крайнем случае, если вы не можете указать ни имя, ни название компании, напишите хотя бы название города;

• вы можете включить в отзыв одну или несколько фотографий – люди любят картинки, и эффективность отзыва заметно повышается.

Что делать, когда отзыв от клиента получен?

Попросите у клиента разрешения использовать отзыв (если вы не оговорили это заранее). В некоторых случаях лучше получить письменное разрешение (сохраните его!).

Обязательно поблагодарите клиента за отзыв. Он сделал для вас и для вашей компании большое дело: напишите ему электронное письмо или позвоните. Когда вам потребуется от клиента личная рекомендация или обновленный отзыв, вы получите их с большей вероятностью и большей скоростью.

Где использовать отзывы?

Вы можете использовать отзывы следующим образом:

• Собрать их в одном месте – это может быть папка «Так говорят клиенты», папка отзывов или что-то другое – и положить в переговорной комнате, чтобы потенциальные клиенты, ожидая менеджера, могли почитать, что думают о вас те, кто с вами работает.

• В брошюрах, каталогах и других печатных рекламных материалах, в рекламе в прессе, в прямой почтовой рекламе, в коммерческих письмах, пресс-релизах, аудио– и видеоматериалах.

• На сайте компании. Если вы размещаете отзывы на сайте, то периодически обновляйте их. Не ставьте их все в раздел «Отзывы клиентов» – лучше поддерживайте каждый раздел соответствующими отзывами (технические решения, сервис, партнерская часть, аналитика и т. п.).

• В коммерческих предложениях, в заявках (документах) на участие в торгах или тендере.

Учитывайте все вышесказанное и сами не скупитесь на отзывы. И не только потому, что «доброе слово и кошке приятно». Ваш отзыв поставщику услуг, например, – это дополнительный PR вашей компании, ведь партнеры будут также использовать его в публичных целях.

Семинар: как его подготовить и провести

Отличительная особенность семинаров заключается в том, что это мероприятие ориентировано на ту часть аудитории, с которой компания часто контактирует в ходе рабочего процесса. Это представители партнеров и клиентов. Проведение семинаров имеет много общего с проведением пресс-конференций, однако организационную подготовку лучше начинать не позднее чем за месяц до мероприятия.

Основные элементы организации семинара

Организация семинара начинается со следующих шагов:

• определение целей и задач;

• формулирование темы;

• выяснение имен и должностей докладчиков, составление перечня необходимого для их выступлений оборудования (видеопроектор, лазерная указка, микрофоны в зале для вопросов и т. д.);

• определение состава потенциальных участников и желаемого количества посетителей семинара; составление списка;

• формирование бюджета мероприятия. Так как сумма, выделяемая на проведение семинара, являются сдерживающим фактором, ее следует сразу учитывать при разработке сценария мероприятия.

Обсуждаемые на семинаре темы нередко бывают интересны ряду специализированных изданий и – в некоторых случаях – деловой прессе, поэтому целесообразно продумать, кого из журналистов пригласить на семинар, и, соответственно, проработать возможные формы подачи информации представителям СМИ. Это может быть участие журналистов в общей программе семинара, проведение эксклюзивных интервью с представителями компании или даже проведение пресс-конференции или брифинга параллельно основной программе. Приглашая журналистов на семинар, руководствуйтесь рекомендациями по организации пресс-конференции.

Особое внимание следует уделить выбору места проведения мероприятия.

Семинар, посвященный презентации новых продуктов, технологий или маркетинговых программ, целесообразно проводить в известных участникам залах, расположенных в легкодоступных точках города.

Семинары, при проведении которых необходимо подчеркнуть значимость и торжественность мероприятия, следует проводить в престижных конференц-залах и отелях, расположенных в центральной части города. Так, во время моей работы в PRSG для организации одного из семинаров для компании Hughes Network Systems мы выбрали конференц-зал, расположенный в старинном здании на улице Петровка (в центре Москвы). Для придания максимальной значимости событию фасад здания был украшен пятиметровым баннером с логотипом компании и темой семинара.

Для многодневных семинаров или в тех случаях, когда необходимо полное погружение участников в тему, рекомендуется выбрать место за городом.

Если на семинар приглашаются иногородние участники, целесообразно выбрать конференц-зал или другое место, находящееся в том же отеле, где они будут проживать, или поблизости от него.

В том случае, если место проведения мероприятия расположено далеко от метро, необходимо обеспечить транспорт для доставки участников.

Позаботьтесь об организации парковки и/или обеспечении въезда на территорию автомобилей участников.

Большое значение имеет разработка сценария проведения семинара. Если мероприятие носит деловой характер, программа должна быть разработана таким образом, чтобы участники не были перегружены информацией, имели возможность отдохнуть, в перерывах выпить кофе. Продолжительность каждого блока информации не должна превышать 3 часа (оптимально – 2–2,5 часа). В середине дня устройте часовой перерыв на обед. В противном случае слушатели устанут от непрерывного потока информации, и их внимание неизбежно притупится.

Наличие видеофильмов и мультимедиапрезентаций, рассказывающих о компании, ее продукции или поясняющих тему семинара, помогает разнообразить мероприятие и оживить его программу.

Семинар, который проводится, чтобы дать партнерам возможность пообщаться, укрепить взаимоотношения, должен сопровождаться соответствующей программой, включающей фуршет и, возможно, развлекательную часть.

Следует также продумать оформление зала. Необходимо выбрать оптимальный стиль декораций, соответствующий духу мероприятия и корпоративному стилю компании. Так, например, для делового семинара подойдут баннеры, флаги, плакаты или другая продукция с корпоративной символикой компании.

Формирование информационной папки для раздачи ее приглашенным происходит с учетом особенностей контингента участников.

Для партнеров компании нужно подготовить:

• программу семинара;

• приветственное письмо;

• максимум информации о продуктах компании, проспекты;

• презентации докладчиков (на CD-ROM и распечатанные на бумаге);

• информацию о последних новостях компании (бюллетень или корпоративный журнал);

• информацию о правилах участия в мероприятии, сертификаты (если мероприятие носит обучающий характер) и пр.;

• сувениры;

• поощрительные призы для посетивших семинар (листовку, дающую право на скидки, и т. п.);

• визитки выступающих (в случае если аудитория незнакома с докладчиками);

• папку или пакет с логотипом компании.

Для клиентов нужно подготовить:

• программу семинара;

• приветственное письмо;

• брошюры, содержащие не просто перечень характеристик продукции, но еще и информацию о преимуществах товара с точки зрения бизнеса клиентов; если такая информация отсутствует, ее желательно подготовить;

• презентации докладчиков (распечатки и – желательно – на CD-ROM).

• информацию о последних новостях компании (бюллетень или корпоративный журнал);

• сувениры;

• поощрительные призы для посетивших семинар (листовку, дающую право на скидки, и т. п.);

• визитку докладчика, который отвечает за работу, связанную с основной темой семинара;

• папку или пакет с логотипом компании.

Рекомендуется также составить анкету, чтобы провести сразу по окончании мероприятия небольшой опрос, который поможет выявить, насколько удобно участникам семинара взаимодействовать с представителями компании, заинтересованы ли они в дальнейшем развитии бизнеса, а также какие у них есть пожелания по проведению семинаров (продолжительность, частота, место, темы и т. д.).

До мероприятия PR-менеджер должен вести регулярную консультационную работу с другими заинтересованными сотрудниками компании, которая включает:

• анализ ситуации;

• информирование о настрое и степени заинтересованности участников;

• разработку сценария семинара и регламента выступлений;

• предоставление списка подтвердивших участие в семинаре.

Когда место проведения семинара выбрано, нужно составить текст приглашения и разослать его с курьером, по факсу и/или электронной почте. Приглашение должно быть оформлено в соответствии с корпоративным стилем компании и содержать:

• тему и примерную программу семинара;

• имена и должности докладчиков;

• дату, время, а также название, адрес и схему расположения места проведения;

• координаты контактного лица (телефон, факс, адрес электронной почты).

Сначала по базе потенциальных участников приглашение рассылается по факсу (с подтверждением того, что он прошел) или электронным письмом. Если приглашенных много, желательно в том же письме высылать форму обратной связи для самостоятельной регистрации участников. Также для регистрации можно использовать интернет-форму на корпоративном сайте, то есть в приглашении давать ссылку на соответствующую страничку. В некоторых случаях это может быть даже удобнее для потенциальных участников, особенно если приглашение отправлено по электронной почте.

После первой рассылки нужно позвонить каждому приглашенному, чтобы получить подтверждение его участия в семинаре. Некоторым потенциальным участникам может понадобиться дополнительная информация о семинаре, поэтому PR-менеджер должен быть готов в ходе телефонного разговора ответить на их вопросы. Также вам необходимо фиксировать комментарии приглашенных в письменной форме, чтобы составить список вопросов, оценить ситуацию и впоследствии проконсультировать докладчиков компании.

По результатам регистрации проводится курьерская рассылка приглашения, напечатанного типографским способом. Оно должно быть личным, поэтому рекомендуется использовать складывающееся приглашение с корпоративной символикой и вкладыш с персональным обращением, а также текстом, в котором нужно указать время начала семинара, адрес места проведения, название зала и здания (отеля и т. п.), в котором он находится. Приглашение необходимо вложить в фирменный конверт компании.

Накануне мероприятия еще раз обзвоните приглашенных, чтобы напомнить им о нем и спросить: «Не изменились ли ваши планы относительно участия в семинаре?»

На мероприятие менеджеры компании (за исключением докладчиков) должны прибыть не позже чем за час до начала регистрации. Одежда сотрудников должна соответствовать стилистике мероприятия (как правило, это деловой стиль). У каждого обязательно должен быть именной нагрудный бэдж. Помимо этого менеджерам нужно иметь с собой:

• сформированные информационные папки;

• именные бэджи для участников;

• бэджи для выступающих;

• списки для регистрации;

• таблички, указывающие путь внутри здания к залу, в котором проводится мероприятие;

• настольные таблички с именами докладчиков;

• табличку «Регистрация» на стол регистрации;

• элементы наружной рекламы, необходимые для украшения зала, а также сопутствующую канцелярию.

Необходимо проверить степень готовности залов для семинара и фуршета, наличие стола(ов) для регистрации, а также «отбрендить» помещение до прихода первых приглашенных. Заранее (лучше всего также до появления гостей) протестируйте оборудование, которое будут использовать докладчики.

На столе президиума должна стоять минеральная вода и бокалы. Разложите перед докладчиками программу мероприятия.

За столом регистрации должно присутствовать не менее двоих представителей компании. В больших зданиях один из представителей встречает участников у входа. А в случае доставки гостей транспортом нужно встретить их у автобуса на месте прибытия.

Во время регистрации представители компании должны зафиксировать в списках посещаемость участников, собрать их визитки или (при отсутствии таковых) координаты, предоставить им информационные пакеты и дополнительную информацию, а при необходимости – оборудование для синхронного перевода с обязательной пометкой о выдаче в списках регистрации.

Во время регистрации всем участникам семинара желательно предложить чай, кофе или легкие прохладительные напитки.

Во время перерывов представители компании, ответственные за организацию мероприятия, должны по желанию участников организовывать встречи с докладчиками и тщательно следить за соблюдением регламента. Также по ходу мероприятия необходимо координировать работу тех, кто его обслуживает (работников отеля, банкетной службы, технического персонала и т. д.). Кроме того, нужно провести анкетирование участников, если оно запланировано.

В течение одного-двух дней после семинара менеджеры компании проводят рассылку информационных материалов партнерам, которые не смогли посетить его.

В течение недели после мероприятия целесообразно подготовить и разослать благодарственные письма участникам семинара от имени компании с дополнительной информацией, которую они запросили в своих анкетах.

Данные участников и их анкет нужно внести в соответствующую базу для использования в дальнейшей работе, в том числе другими службами компании.

PR на выставке

Подготовкой к участию в выставках обычно занимаются менеджеры по маркетингу. Ваша задача как менеджера по PR – сделать экспозицию компании заметной. Поэтому здесь я вам предлагаю список идей относительно мероприятий, которые вы можете использовать в PR-целях.

Для СМИ

Анонс экспозиции. Подготовьте и распространите накануне выставки пресс-релиз о том, что нового и интересного представит ваша компания.

Мероприятие для прессы. Если во время выставки планируется серьезное событие (подписание контракта с новым клиентом, презентация новых технологий, товаров и т. п.), то организуйте пресс-брифинг. Можно это сделать прямо на стенде вашей компании.

Гостеприимный хозяин. Если хотите, чтобы журналисты обязательно зашли на ваш стенд, то приглашайте их не поработать, а отдохнуть, перевести дух, выпить чай, кофе или другие напитки у вас в переговорной. Пресса обязательно бывает на всех значимых выставках, и за ее внимание борется большое количество компаний. Пусть журналисты знают, что у вас можно найти временное убежище.

Не загружайте их сразу своей информацией. Как в сказке, сначала напоите, накормите. Поверьте, что журналисты прекрасно знают свое дело, поэтому все равно расспросят вас о том, что вы представляете на выставке. А ваше гостеприимство и понимание они оценят по достоинству.

Надо ли говорить, что PR-менеджер должен быть на стенде всегда, так как журналист может заглянуть в любой момент?

Для клиентов

Онлайн-новости. Не исключено, что не все ваши потенциальные клиенты придут на выставку, поэтому вы можете организовать онлайн-репортажи с вашего стенда на веб-сайте компании. Для этого вам понадобятся цифровой фотоаппарат, ноутбук и выход в Интернет. Даже если у вас нет доступа в Интернет со стенда, вы можете в конце дня выкладывать фотографии и текст на сайт. Заранее продумайте приблизительный план событий выставки (презентации новых продуктов, встречи с важными клиентами и т. д.).

Анкеты. Чтобы знать, кто ваши посетители, и иметь возможность проанализировать результаты своего участия в выставке, используйте анкеты. Они не должны содержать много вопросов. Определите, что вам важнее всего знать о посетителях (потенциальных клиентах), их мнении о ваших продуктах и т. д. Не перегружайте анкеты – пусть они будут максимально простыми и не требуют много времени для заполнения. Обязательно внесите графы «ФИО, название фирмы, адрес». Бланки анкет размножьте в достаточном количестве. Предлагайте посетителям заполнить анкету и дарите им после этого в качестве благодарности небольшой сувенир либо заполняйте анкеты сами со слов визитеров.

Семинар. Выставка всегда сопровождается новыми контактами. Используйте эту возможность, чтобы подробнее рассказать о своих продуктах/услугах. Но не проводите семинары прямо на стенде. Как правило, там достаточно шумно и много отвлекающих факторов. Лучше арендуйте конференц-зал рядом с местом проведения выставки.

Прием. Это хороший способ пообщаться с потенциальными клиентами и партнерами в неформальной обстановке, укрепить отношения с ними. Соберите гостей после завершения одного из дней работы выставки, дайте им возможность лучше узнать вашу компанию и сотрудников, с которыми им предстоит работать.

Раздаточные материалы. На любой выставке обычно предлагается и раздается великое множество различных рекламных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит, какое впечатление получит потенциальный клиент от вашей компании. Поэтому хорошенько продумайте, что именно вы будете предлагать посетителям.

Важный совет! Старайтесь не раздавать литературу направо и налево. Это неэффективно. И не нагружайте посетителя литературой непосредственно на стенде. Лучше расспросите его, узнайте, какая информация ему нужна, и договоритесь прислать ее сразу же после выставки. Поступив таким образом, вы сможете лучше узнать потребности вашего потенциального клиента и проявить внимание к нему. А пообещав что-то сделать и выполнив это, вы докажете, что на вашу компанию можно положиться.

Fun на стенде. Организуйте розыгрыш призов, лотерею, промоушен-акцию, раздачу образцов продукции и т. д.

Пригласите на стенд кого-то из известных людей. Сообщите публике об этом заранее, придумайте, чем ваш гость будет заниматься. Это позволит привлечь дополнительное количество посетителей. Организуйте брифинг с участием приглашенной персоны и позовите на стенд журналистов.

Этот прием прекрасно реализовывался «Эксмо» (на книжных ярмарках). На стенде издательства работала так называемая «Литературная гостиная», в которую (по заранее анонсированному графику) приходили известные писатели и представляли свои новые книги, которые издательство выставило на ярмарке. Тут же завязывалось непосредственное общение с посетителями выставки, рядовыми читателями, проводилась автограф-сессия. Примечательно, что на выставке «Книги России» весной 2006 года визит в Литературную гостиную писателя-фантаста Ника Перумова собрал вокруг стенда «Эксмо» более 500 человек!

Для персонала

Знаки отличия. В авиации есть сигнал «свой – чужой» для определения, какому государству принадлежит самолет. Так и на вашем стенде персонал компании должен иметь какие-нибудь знаки отличия. Это может быть какая-то одинаковая, корпоративных цветов, деталь в одежде, например рубашка, галстук, платок. Все работающие на стенде должны иметь именные таблички – бэджи – с крупно написанными на них именами. Это поможет посетителям сориентироваться при общении с представителями компании.

Дневник выставки. После выставки обязательно попросите всех работавших на ней сотрудников написать отчеты. Пусть люди опишут, что им понравилось и не понравилось (в работе вашего стенда и на выставке вообще), что привлекло их внимание из того, что предлагали посетителям на других стендах, что наиболее удачно работало на вашем. Это поможет вам правильно оценить выставку, ваше участие в ней и подскажет идеи для следующего такого мероприятия.

Шаг третий:

PR-машина в действии

Ну вот, коллега, вы сделали еще один шаг на пути к посту директора по PR!

Возможно, пока название вашей должности не изменилось, и вы по-прежнему руководитель пресс-службы или начальник отдела. Неважно! Довольно часто то, как вы именуетесь, не соответствует кругу ваших задач и тому, что вам приходится делать. Бывает, что, будучи начальником, человек выполняет рутинную работу рядового менеджера. По разным причинам: сотрудник заболел или просто свободных рук не хватает в горячее время подготовки к мероприятию. Меня это никогда не смущало. Мне нравится позиция «играющего тренера». Помню, что в «Оптиме», чтобы войти в специфику бизнеса компании, я буквально в первую рабочую неделю взялась написать статью об одном из реализованных проектов. Это был отличный способ «быстрого погружения»!

Руководители, которые считают, что банальное формирование пресс-пакетов подорвет их авторитет, мне смешны! Я многажды видела, как в разгар мероприятия, когда немногочисленный персонал буквально «зашивается» на регистрации участников семинара, такой руководитель стоит в стороне и отдает распоряжения. Проникнутся ли подчиненные уважением к этому парню, который именуется их начальником? Конечно же, нет. Люди хотят видеть в руководителе поддержку и опору, а заодно пару лишних рук в экстренной ситуации. Именно в этом я вижу основной принцип демократичного руководства.

Итак, неважно, как сейчас именуется ваша позиция. Важно, что в новой должности вы ощутили, как изменился масштаб вашей деятельности. У меня так было во время перехода из «Интерлизинга» в «Оптиму». Если в первом случае мне пришлось поднимать отдел буквально из руин (полгода в компании вообще не было человека, который занимался бы этим), то в «Оптиме» мне предстояло оценить ту деятельность, которая уже велась до меня, и улучшить то, что нуждалось в корректировке. Формально же изменилось многое. У меня стало на одного подчиненного больше, мой PR-бюджет увеличился раза в два, а число новостных поводов, выставок и конференций возросло не менее чем в четыре-пять раз. Как, собственно, и круг прессы, с которым работала компания. Иными словами, мне достался полноценный отдел с полноценными задачами. И компания с большими амбициями в области PR. Именно в этот период я осознала, что такое полноценная PR-машина, какие у нее должны быть винтики и шпунтики, как раскрутить маховик и запустить ее, чтобы она работала на полную мощность.

Оцените, в каком состоянии вам достался PR. Определите, каким хирургом вам предстоит быть – клиническим или пластическим. Надо ли все начинать с нуля, кардинально менять, или достаточно мелких, но четких корректировок? Узнайте обо всех вредных PR-привычках, которые сложились в компании (заказные статьи, желание выверять даже редакционные материалы и т. п.). Решите, как будете с этим бороться. Расскажите своему боссу, каким теперь будет PR.

Проведите ревизию того, как работали с прессой. Часто ли делали то, чего не любят журналисты, качественные ли новости им давали? Проведите аудит новостных поводов, проверьте их соответствие общему курсу компании, тому, что делает маркетинг. Предложите свой вектор развития PR. Оформите ваши выводы в PR-стратегию. Формируйте информационную политику.

В первом шаге я рекомендовала менеджеру всегда думать о том, что и зачем он делает. Сейчас вам как начальнику я советую научиться вдохновлять на раздумья. Убеждена, что это возможно только при вашей искренней заинтересованности в том, что делает ваш отдел. Это очень тонкий взаимосвязанный процесс. Не обладай Солнце необыкновенной энергией, планеты Солнечной системы не вращались бы вокруг него. Иными словами, энергия порождает движение. Ваша активность, заинтересованность, ваш творческий поиск вызовут поток подражания. Ваши подчиненные должны проникнуться тем, что в вашем отделе принято быть активным. Думай с нами, думай, как мы, думай лучше нас!

Глобализация задач влечет за собой большие планы и большие бюджеты. Даже если «большой» – понятие относительное. Продолжайте совершенствовать подходы к планированию. Работайте по принципу: иголка в яйце, яйцо в утке, утка в зайце. Ваш долгосрочный годовой план – это продолжение PR-стратегии. Квартальный план – часть годового. Дальше дробите до месяца и выходите на самый краткосрочный план – на неделю. Секрет успешного планирования прост: планы работают только тогда, когда они известны всем участникам процесса и когда их придерживаются в работе. Поставил задачу – назначил ответственного исполнителя и дату готовности – проверил выполнение. Планируйте для работы, а не для «галочки».

Смотрите в стратегию и долгосрочный план и решайте, на что вам могут понадобиться бюджетные средства. Подходите к этому вопросу так же, как к ведению своего личного или семейного бюджета. Оценивайте целесообразность трат и соотношение цены и качества, если вы планируете заказывать услуги внешних поставщиков.

Сформировать бюджет – полдела, главное – уметь его отстоять. Знайте свой бюджет досконально, имейте представление, почему в нем заложена та или иная сумма. Формируйте бюджет копеечка в копеечку.

Понятно, что результаты воздействия PR на массовое сознание измерить сложно и даже практически невозможно. Не стоит мириться с этим. Давайте оценивать эффективность в первую очередь для себя, чтобы скорректировать свою работу и видеть результат. Посмотрите, что вы делаете и какие это приносит плоды. Ищите свои показатели измерения эффективности: простые, дешевые, помогающие в дальнейшей работе. Работайте на результат.

На этом этапе я назову несколько направлений, по которым вам хорошо было бы продвинуться:

• Аудит PR-обстановки в компании. Учитесь анализировать ситуацию, выявлять недостатки, готовить коррективы и претворять их в жизнь.

• Освойте цепочку задач: PR-стратегия – долгосрочный план – краткосрочные планы – делегирование – исполнение.

• Развивайте навыки бюджетирования планов. Любая ваша идея должна быть не только представлена и обоснована, но и пробюджетирована. Учитесь отстаивать свои бюджеты.

• Оценивайте эффективность вашей деятельности. Ищите свои критерии оценки, проверяйте их убедительность на практике.

• Работайте с поставщиками. Изучайте рынок услуг. Знайте азы всего, с чем вам предстоит столкнуться (полиграфия, сувенирная продукция, организация мероприятий и т. п.).

• Изучите возможности еще одного канала коммуникаций: спонсор, меценат, информационный партнер.

*****

Renovate PR

Эта глава о том, как улучшить ту работу по PR, которая велась в компании до вашего прихода в нее. В этой связи мне вспоминается разговор с генеральным директором «Эксмо» Олегом Новиковым спустя месяц после моего выхода на работу в издательство. На его вопрос: «Каковы ваши первые впечатления?» – я ответила: «Многое запущено, но в целом все хорошо». Новиков усмотрел в моих словах противоречие, и я пояснила:

• Если компания ищет на рынке нового специалиста по PR, значит, ее руководство осознает, что у нее не все хорошо в этой области, и хочет перемен.

• Именно поэтому я не рассчитывала обнаружить радужную обстановку в PR-отделе и не надеялась, что наши заказчики (другие подразделения издательства) окажутся удовлетворены его работой.

• Почему в целом все хорошо? Потому, что я вижу, как и что можно улучшить, и знаю, что нового можно привнести в работу отдела.

Когда у вас на вашем новом месте работы появится такое же понимание ситуации, считайте, что вы готовы детально проанализировать ее. Сделайте это прежде всего для себя. Детальный анализ ситуации подскажет, каким должен быть план действий на следующие три-четыре месяца.

Что необходимо оценить, анализируя состояние дел в PR:

• профиль компании (показатели масштаба бизнеса, продукты, услуги, конкурирующие компании и т. п.);

– портрет компании – глазами журналистов;

• какие события из жизни компании используются в качестве новостных поводов;

– каким журналисты видят идеального ньюсмейкера (необходимо для особо закрытых компаний, чтобы разработать стратегию информационного раскрепощения);

• работу пресс-службы;

– состояние базы контактов СМИ;

– характер текущей деятельности;

– обратную связь с журналистами, ее результативность;

– PR-тексты (какие виды текстов используются, каково качество их написания);

– насколько развита культура отчетности;

– насколько развита культура управления (качество постановки задач, вовлеченность сотрудников, делегирование полномочий и т. п.);

– уровень профессиональной подготовки, личные качества персонала.

Если вы добавите в анализ ситуации еще какие-либо пункты для рассмотрения, я буду рада узнать об этом. Напишите мне.

Как описать результаты анализа? Я назову несколько самых важных правил.

Пишите максимально доступным языком. Позднее, когда «Анализ ситуации» станет частью вашей PR-стратегии, его будут читать люди образованные, но довольно далекие от специфики связей с общественностью (генеральный директор, директор по маркетингу и т. п.).

Будьте кратки. Избегайте длительных многословных повествований. Используйте различные виды заголовков, подзаголовков, разнообразную табуляцию. Это позволит вам выделить главные и второстепенные мысли, сделать текст не только легкочитаемым, но и легкопонимаемым.

Резюмируйте свои мысли, делайте выводы. Подводите итоги, говорите о тех изменениях, которые вы планируете внести в работу.

Уверена: к моменту, когда вы закончите писать анализ ситуации, вы уже будете знать, что и как вам предстоит изменить в ближайшее время. Также уверена, что эти изменения коснутся не только методики работы пресс-службы, но и общей информационной политики компании.

Кстати, у вас всегда есть способ проверить, в верном ли направлении вы готовите свою «бархатную революцию». Подсказкой послужат маркетинговая стратегия и понимание общего стратегического курса компании, о котором вам может рассказать генеральный директор.

Признаюсь, что на этом этапе мне очень помогла возможность беседовать с первым лицом компании. При любой оргструктуре для вас это непосредственный заказчик PR. И прежде чем вы расскажете ему, какой PR будет у вас, узнайте, какой PR хотел бы получить ваш босс.

Не выдержу и расскажу сейчас историю, которую я приберегала для главы «Нас выбирают – мы выбираем». Во время первого собеседования с генеральным директором «Оптимы» Михаилом Солнцевым я подарила ему свою книгу «PR на 100 %». Вызов на повторное собеседование последовал неожиданно быстро. На этой встрече Солнцев мне сказал: «Я полистал вашу книгу, показал ее президенту холдинга… Мы поняли, что все проблемы, которые существуют у нас, описаны в этой книге, а значит, вы сможете их решить». Однако не все проблемы можно увидеть самостоятельно. Придя на работу в «Оптиму», я столкнулась со стереотипным представлением о PR, укоренившимся в умах моего руководства. Он заключался в том, что тексты всех редакционных статей, которые готовят СМИ, должны проходить наше утверждение, если в них упоминают компанию и ее проекты. Вы понимаете, что это требование некорректное и невозможное! Как я впоследствии поняла, возникло оно из-за того, что мои топ-менеджеры не до конца серьезно относились к работе с прессой и не всегда тщательно взвешивали свои слова, общаясь с журналистами. Мне пришлось потратить довольно много времени на то, чтобы сломать этот стереотип, отразить это в новой информационной политике и даже разработать способ оценки «контроля информационного пространства» (читайте об этом в главе «Когда ты запрессован»). Этот пример я кладу в копилку «Renovate PR».

Информационная политика

Представьте, что в один прекрасный день вы скажете своему боссу: «Давайте определимся, что же мы будем и чего не будем говорить прессе». Итогом этого разговора и станет выработка информационной политики компании (ИПК). Такая беседа особенно необходима, если ваш руководитель закрепощен в информационном плане. Ваша задача – объяснить, что, не выпуская информацию или пытаясь контролировать каждое слово, опубликованное о вас в СМИ, вы не достигнете необходимого уровня публичности компании.

Аналогичную ИПК можно и нужно вырабатывать в отношении клиентов, инвесторов, акционеров. Однако не буду утверждать, что это дело только PR-службы. В этом процессе должны принимать участие все департаменты компании, занятые в процессе бизнес-коммуникаций с перечисленными представителями целевой аудитории.

Итак, какие задачи должна решать информационная политика?

• Регулирование распространения информации за пределы компании в СМИ.

• Обеспечение регулярного присутствия компании (информации о ее проектах, услугах, топ-менеджерах) в СМИ.

• Привлечение внимания к деятельности компании со стороны целевой аудитории (СМИ, деловой общественности).

• Развитие связей со СМИ и другими представителями целевой аудитории.

Не дожидаясь главы «Есть ли эффективность в PR?», предлагаю несколько простых вариантов оценки эффективности ИПК.

1) Оценка PR-присутствия компании в СМИ:

a) по общему числу публикаций (о компании и с упоминанием ее);

б) по индексу значимости новостного повода (статья, заметка, участие в рейтинге и занятая в нем позиция);

в) по индексу значимости СМИ.

2) Оценка размера потраченного рекламного и PR-бюджета (PR-публикации оцениваются по рекламным расценкам, как если бы статьи были опубликованы на правах рекламы).

Здесь нет четкого соотношения того, сколько печатных строк в газете должно приходиться на каждый вложенный доллар. Мнение вашего руководства – вот главный критерий эффективности.

Руководителям, особо закрепощенным в информационном плане, еще раз продемонстрируйте плюсы и минусы всех имеющихся инструментов взаимодействия со СМИ.

Публикации на платной основе (для таких руководителей это излюбленный метод – подготовка статей внутри компании и размещение их на правах рекламы, по рекламным расценкам).

При этой схеме работа с массмедиа строится по принципу товарно-денежных отношений, что полностью исключает такие формы взаимодействия, как обращение СМИ в компанию за получением комментариев, привлечение к участию в обзорах, интервью и т. п.

Плюсы:

• дает возможность полностью контролировать текст публикации;

• дает возможность выражать только выгодную компании точку зрения;

• дает возможность работать с определенным кругом СМИ.

Минусы:

• не работает на формирование реальной лояльности СМИ;

• не исключает появления негативных публикаций, которые издание может инициировать самостоятельно;

• подрывает доверие к компании и ее деятельности, так как заказные публикации «бросаются в глаза»;

• существенно увеличивает бюджет на работу со СМИ;

• ограничивает присутствие компании в СМИ, так как оно напрямую связано с возможностями рекламного бюджета;

• снижает реальный интерес СМИ к новостям компании, так как даже интересная информация о компании будет публиковаться только на платной основе.

Публикации на бесплатной основе (редакционные статьи, написанные на основе данных, собранных журналистом, а также информации, поступившей из компании).

Эта форма взаимодействия располагает СМИ к обращениям в компанию за получением комментариев, привлечением ее топ-менеджеров к участию в обзорах, интервью и т. п. Однако она исключает возможность «давления» на СМИ, так как отношения строятся по принципу партнерства и уважения к мнению редакции, ее планам и технологическим срокам выпуска издания.

Плюсы:

• вызывает доверие к компании и ее деятельности, так как дает возможность выражать независимую журналистскую точку зрения;

• ориентируется на интерес читателя (целевой аудитории компании);

• формирует лояльное отношении СМИ к компании, так как журналисты могут свободно получать и использовать интересующую их информацию;

• позволяет расширять круг СМИ, с которыми работает компания, и полнее охватывать читательскую аудиторию, так как работа с прессой в данном случае не ограничивается возможностями рекламного бюджета;

• позволяет реально увеличить PR-присутствие компании в СМИ;

• не вызывает увеличения бюджета на работу со СМИ.

Минусы:

• не дает возможности контролировать тексты и тональность публикаций;

• не дает возможности выражать только выгодную компании точку зрения;

• вынуждает считаться с мнением редакции, ее планами и технологическими сроками выпуска издания.

Теперь, когда вы убедили босса в необходимости работать со СМИ на бесплатной основе, отстройте информационные фильтры. Я предлагаю вам механизм внедрения ИПК, но работает он только при схеме «Публикации на бесплатной основе», так как позволяет:

• использовать при работе со СМИ заранее подготовленный объем «открытой для прессы» информации;

• максимально точно формулировать «послания» для СМИ, что дает возможность избегать неправильной трактовки информации при изложении ее журналистами;

• быстро (на уровне департамента рекламы и PR) обслуживать запросы СМИ без длительного сбора и утверждения информации;

• избегать попадания в СМИ нежелательной для компании информации.

Как же все это работает?

На практике механизм внедрения ИПК выглядит следующим образом. Регулярно (раз в месяц или в квартал либо по итогам заседания совета директоров) генеральный директор компании дает PR-отделу информацию по основным пунктам информационной политики.

Примерный круг тем и вопросов:

• структура компании (с учетом динамики трансформации бизнеса, объединения или дробления компаний и т. п.);

• направления деятельности компании, о которых информируются СМИ;

• основные спикеры (топ-менеджеры компании, уполномоченные комментировать ее деятельность);

• перспективные для компании рынки (вертикальные, региональные и т. п.);

• портфель продуктов/решений (их необходимо ранжировать по степени приоритетности, чтобы при получении двух приглашений от СМИ на участие в обзоре или круглом столе по разным темам сотрудники отдела PR знали, какое приглашение должно быть отработано в первую очередь; кроме того, в аналитических статьях решения для вертикальных рынков могут выступать как конкурентное преимущество компании);

• партнеры (в привязке к решениям, совместным проектам и т. п.);

• заказчики (составление официально утвержденного списка ключевых заказчиков необходимо, так как в сфере В2В не все компании заинтересованы в паблисити в качестве клиента, потребителя услуг и т. п.);

• территориальное распределение проектов компании (такой информационно-аналитический материал о «географии» проектов компании будет еще одной темой, с которой компания может выступать в редакционных материалах СМИ);

• «черный список» актуальных тем, которые могут комментироваться только самим руководством компании или с его санкции.

Поскольку в реализации ИПК участвует не только отдел PR, но и ведущие топ-менеджеры компании, регулярно информируйте их обо всех изменениях в информационной политике. Не смущайтесь, если им уже все будет известно, так как в силу должности они принимают участие в разработке и принятии ключевых решений. Со своей стороны, вы должны сделать все для того, чтобы программа комментариев с их участием проходила четко, без фактических неточностей. Еще немного по этой же теме читайте в главе «Когда ты запрессован».

Можно ли заставить думать?

В первом шаге я рекомендовала менеджеру думать о том, что он делает, зачем и какой это принесет результат.

А может ли руководитель заставить своих подчиненных думать? Не уверена. Зато в его силах привить привычку думать. И сделать это можно только на собственном примере. Меня удивляют родители, которые жалуются, что их дети не читают. А вы сами читаете? Часто ли ваш ребенок видит вас с книгой? Как заботливый родитель говорит своему чаду: давай почитаем вместе, – так и руководитель может сказать: коллеги, у нас есть задача, давайте подумаем вместе, как можно ее решить. Правда, зачастую на этом все и заканчивается. Начальник застывает с блокнотом в руках и ждет вала идей.

Я привыкла думать вместе со своими подчиненными, озвучивать свои мысли и сомнения. Если они видят, что вас искренне интересует решение задачи и вы готовы услышать их идеи, они вам их выдадут. Более того, они будут об этом думать в свободное время, «на сон грядущий», а наутро принесут вам идеальное решение.

Конечно, одна голова хороша, а две лучше. Но это не единственная причина, по которой так необходимы совместные мозговые штурмы с вашими подчиненными, PR-менеджерами. Часто они могут обладать информацией, которая вам уже недоступна в силу того, что вы исполняете другие (административного характера) служебные обязанности.

Обратная связь

В «Эксмо» мне достался отдел, в структуре которого было сразу четыре менеджера по работе с массмедиа. Каждый из них работал со своей группой СМИ (телевидение, радио, периодические издания, глянцевые издания). Такой штат пресс-службы был оправдан, так как нам приходилось работать со СМИ сразу по 10–15 проектам. Так вот, мои менеджеры целыми днями общались с журналистами, рассылали пресс-релизы, инициировали интервью и комментарии, организовывали выход статей и рецензий по новым книгам. Именно они могли рассказать о живой непосредственной реакции журналистов на тот или иной наш пресс-релиз, передать мне их отклик на проведенное нами мероприятие.

«Коллеги, почему Дмитрий Емец так популярен у своих поклонников, а СМИ о нем пишут мало?», «Что говорят СМИ о нашей новости про кенгуренка Мураками? Я вижу, ее хорошо используют в прессе. Почему?» – спрашивала я и тут же получала блицотзывы по четырем группам СМИ. Более того, в следующий раз мои менеджеры, разговаривая с журналистами, не только узнавали о факте публикации, но и выясняли причину успеха/неуспеха новости. Они думали!

Обсудить за 20 минут

Там же, в «Эксмо», мы устраивали экспресс-опросы дружественных журналистов. Когда в ходе мозгового штурма у нас возникала какая-либо идея, прежде чем реализовывать ее до конца, мы проводили мини-опросы своих друзей в СМИ, чтобы узнать, «цепляет» она или нет. «Подумайте, кого это может заинтересовать и почему?» – говорила я менеджерам.

Конечно, во всем важна регулярность. Постоянно давайте своим менеджерам темы для размышлений и не забывайте узнавать результаты раздумий.

Я не люблю тратить много времени на совещания, штурмы и планерки. Бесконечные совещания раздражают людей. Им не терпится проверить свой почтовый ящик, ответить на срочные письма, сделать необходимые телефонные звонки. Более того, длительные совещания (дольше 40 минут) притупляют мозговую активность. На втором часу заседания не ждите от его участников бойкости мысли.

Я практикую принцип «обсудить за 20 минут» и стараюсь не выходить из этого формата.

Этап 1: ставьте задачу, оглашайте проблему, давайте толчок к обсуждению.

• Высказывайте свои мысли, озвучивайте мнение заказчика (удачное или неудачное, которое необходимо оспорить).

• Выражайте свои сомнения, говорите, что вас тревожит, какие риски вы видите и т. п. Неважно, удачны ваши мысли или нет.

• Не стесняйтесь говорить даже полную чушь, высказывать «бредовые» идеи. Если коллеги увидят, что вы не стесняетесь безумных идей, они сами будут более раскрепощенно мыслить. А этого вам и надо!

• Не критикуйте и не позволяйте другим просто критиковать предложенные идеи. Ведите штурм по принципу: критикуешь – предлагай.

Этап 2: итак, вы поговорили 20 минут, пошутили, посмеялись над неожиданными идеями.

• Не стремитесь в итоге «выйти на решение». Если оно возникнет – хорошо. Нет – объявляйте паузу.

• Дайте на дополнительные размышления день-два (в зависимости от ваших сроков), но не более. Сохраняйте хорошую динамику поиска решения.

• Может, за время перерыва ваши коллеги представят в неформальном порядке ваши «сырые идеи» своему пулу лояльных журналистов. Узнав их мнение, вы поймете, от чего стоит отказаться, а какие идеи доработать.

• Назначайте дату и время обсуждения. Помните о назначенном штурме.

Немного об этике: цените время ваших подчиненных. Помните: любое затянувшее совещание отнимает время от решения других поставленных вами задач.

Будьте пунктуальны. Не опаздывайте на назначенные вами совещания. Вы пригласили людей, чтобы получить от них идеи, так не заставляйте их ждать.

Не отвлекайтесь на почту и телефонные звонки. На неожиданный звонок отвечайте кратко. Не сбивайте темп совещания, темп мысли.

Ведите совещание, будьте его модератором. Любой мозговой штурм нуждается в лидере, который будет управлять ходом мысли, отсекать лишние размышления.

Придерживайтесь темы совещания. Меня бесконечно раздражает, когда участники совещания начинают «травить байки» по любому поводу, забывая о том, зачем собрались. Кстати, попытка уйти от темы совещания – первый признак усталости!

Если вы будете решать проблемы коллегиально, если члены вашей команды поверят в то, что их голос что-то значит, что его слышат, вы сможете заставить своих подчиненных думать.

Нет, вы сможете привить им привычку думать!

Есть ли у вас план, коллега?

Ваши планы могут быть двух видов: самостоятельный PR-план либо он же, но как часть большого маркетингового плана.

План может быть рассчитан на год/полугодие/квартал. Чем продолжительнее период планирования, тем более приблизительными и неконкретными становятся ваши рабочие наметки. Мне, признаться, не слишком импонирует масштаб годового планирования из-за его формальности. Однако он легко вписывается в годовой маркетинговый план, когда известны основные выставки и прочие точки приложения маркетинговой и, соответственно, PR-деятельности.

Самостоятельный PR-план

В этот план (на примере годового) должны входить следующие разделы:

• цели (чего вы собираетесь достичь за планируемый период); постарайтесь указать не более трех целей;

• стратегия (каким образом вы собираетесь двигаться к намеченным целям; объясните «по-крупному» – основные действия и инициативы);

• тактика (это может быть приложение, содержащее оценку действий конкурентов, PR-календарь, бюджет, указание, каким образом вы собираетесь оценивать эффективность PR);

• план реализации по каждому из направлений вашей деятельности с указанием ориентировочных сроков исполнения и ответственных лиц.

Не изолируйтесь от сотрудников, которые готовят планы продаж и маркетинга. Встреча с ними и обсуждение их приоритетов необходимы для разработки PR-плана.

Рассматривайте ваш план с руководителем компании каждый год (в идеале – ежеквартально). Найдите для этого удобное время, чтобы руководитель компании смог сконцентрироваться на обсуждении плана и свободно высказаться по поводу предлагаемых целей и стратегии.

И не забывайте периодически информировать руководство об успехах (и своевременно, то есть быстро, очень быстро – о проблемах).

PR-план как часть маркетингового плана

Глупо планировать маркетинг и не планировать PR. Хотя я не исключаю и такой ситуации – практика показывает, что встречаются самые разные руководители и самые разные подходы к планированию. И есть люди, которые ошибочно полагают, что PR – это «стихийная» деятельность, проводимая от случая к случаю.

Если руководитель отдела маркетинга правильно подходит к планированию, он попросит вас так же, как и других сотрудников, подготовить предложение по вашему направлению.

Внесите свой вклад так, как этого от вас ждут.

То есть в срок (или досрочно).

Качественно – это означает, что вашему руководителю не придется просить вас переписать ваше предложение или предоставить пропущенные данные.

Предварительно сверьте свой план с планами коллег. Если планируются рекламная кампания, открытие новых филиалов в других городах или расширение круга поставщиков, то знание таких фактов может значительно повлиять на подготавливаемый вами план PR-деятельности.

Обязательно присутствуйте на обсуждении маркетингового плана.

Не молчите при обсуждении. В данном случае ваше молчание обернется золотом для других направлений маркетинга, а вы останетесь без бюджета, на который рассчитывали, без внимания и без части запланированной вами работы.

Но все вышесказанное не будет иметь цены, если не знать, как заставить планы работать. Повторюсь: планы работают только тогда, когда они известны всем участникам процесса и когда их придерживаются. Долгосрочные стратегические планы интересуют ваших подчиненных только в порядке информации. Для них это просто вектор движения, не более. План становится рабочим, когда каждый член вашей команды знает, какую его часть он должен выполнить и в какие сроки. Меня удивляют компании, где нет практики еженедельных отчетов и планерок. В такой среде, где нет процесса подведения итогов и распределения задач, сотрудникам лучше всего удается лениться. Потому я люблю еженедельные планы и еженедельные планерки.

Уже много лет мой еженедельный план выглядит примерно так: лист формата A4, на котором отражены основные направления деятельности, подпунктами идут текущие задачи по каждому направлению, инициалы ответственного исполнителя и срок исполнения.

И уже много лет каждый понедельник начинается у меня с планерки в 11:00. Я и мои коллеги обсуждаем, что было сделано, какие возникли проблемы, какие следующие шаги мы предпримем. Алгоритм действий всегда один: поставил задачу – назначил ответственного и установил срок – проверил выполнение. Для меня самое приятное в этой деятельности – вычеркивать ярким маркером выполненные задачи!

Помню, в «Оптиме» пиарщики одно время делили помещение с отделом маркетинга. Удобное обстоятельство, позволявшее нам ловить новости буквально из воздуха. (Поэтому я очень люблю, когда офис организован по принципу open air.) Естественно, наши еженедельные планерки и мозговые штурмы были если не на слуху, то на виду у коллег. В маркетинге «Оптимы» работа была организована несколько иначе, а потому первое время регулярность наших совещаний смущала сослуживцев своей нетипичностью. Зато моим подчиненным такой режим организации работы пришелся очень по душе. Надеюсь, мою систему планирования они используют до сих пор!

Считаем деньги: PR-бюджет

Так же, как и в случае с планами, ваш PR-бюджет может быть самостоятельным или являться частью бюджета на маркетинг. Для вас это не имеет принципиального значения, если вы имеете возможность не только составить свой бюджет, но и защитить его.

Самостоятельный PR-бюджет

Скажу сразу, такая практика нетипична для российских компаний. Помните, что вас могут попросить представить полный бюджет, который включает в себя две части: расходы на вас (зарплата, офис, телекоммуникации, командировки и т. п.) и расходы на PR-мероприятия (программы, оплата агентств и т. д.).

Тщательно подготовьте бюджет. Если вы делаете это в первый раз, то попросите образец (как правило, подразделения компании готовят бюджеты, пользуясь единой формой).

Сделайте презентацию своего бюджета яркой. Вам поможет обращение к опыту предыдущего периода, если вы покажете, на что были потрачены средства и что это дало компании. Подготовьте и подтверждение проделанной работы (подборки наиболее ярких публикаций, фотоотчеты о мероприятиях и т. п). На защите бюджета «пустите по рукам» материалы, в которых будут содержаться отзывы, рейтинги, самые яркие публикации и пресс-релизы.

Сам бюджет должен быть простым, подробным и реальным. Но главное – вы должны знать и уметь прокомментировать значение каждой цифры. Это продемонстрирует ваш ответственный и вдумчивый подход не только к составлению бюджета, но и к расходованию полученных средств. В результате у вас есть все шансы получить запрашиваемую сумму.

Мне приходилось видеть на защите бюджетов руководителей, которые после каждого вопроса бюджетной комиссии были вынуждены перезванивать в отдел своим сотрудникам и задавать уточняющие вопросы. Это было первым признаком того, что перед защитой бюджет не проходил аудита внутри отдела и исполнители не рассказывали своему руководителю, на что они запланировали те или иные траты. Результат? Сокращение бюджета, сложность в реализации запланированных действий, напряжение сотрудников из-за проблем с оплатой работ подрядчиков.

Правда, сокращение бюджета может произойти, даже если вы были убедительны и обосновали каждую копейку. В моей практике защита бюджетов всегда носила формальный характер, и ее результаты не влияли на конечную выделенную на PR сумму. Вероятно, потому что я работала преимущественно в российских компаниях, где бюджет на PR, да и на маркетинг тоже формируется «с потолка», не опираясь на бизнес-показатели и планы. Мне не хотелось сдаваться и мириться с такой ситуацией. Когда в «Оптиме» мне поставили задачу догнать и перегнать ряд конкурентов по присутствию в прессе, первое, что я сделала (при помощи дружественного мне рекламного агентства), – оценила их приблизительные бюджеты на рекламу и попросила адекватный бюджет у своего руководства. И дело даже не в том, что реклама по-прежнему является сильнейшим инструментом формирования лояльности СМИ. Просто бюджет должен соответствовать масштабу задач. Если хочешь конкурировать, убедить аудиторию, что ты не хуже, а даже лучше аналогичных тебе компаний, – конкурируй на равных, и бюджетами тоже. Вкладывай в имидж, присутствуй на ключевых рекламных площадках среди лучших и сильнейших.

Тем не менее не опускайте руки и самым ответственным образом подходите к составлению даже самого скромного бюджета. Ваша работа окупится сторицей.

Если же вы запросите и получите больше, чем необходимо, то можете прослыть «растратчиком» (помните, что вам еще надо будет доказать эффективность PR-мероприятий – см. главу «Есть ли эффективность в PR?»).

Если вы получите меньше, у вас два пути:

• сделать вашу работу менее эффективной – путь, на мой взгляд, тупиковый;

• освежить в памяти информацию о «PR за ноль долларов», перекроить свои планы с учетом полученных средств и работать, по возможности не снижая темпа.

PR-бюджет как часть бюджета на маркетинг

В этом случае директор по маркетингу попросит вас подготовить ваше предложение по бюджету в части PR. Он также получит предложения от других сотрудников отдела маркетинга, отвечающих за свои участки.

Вероятность того, что ваш план будет принят без изменений, невысока. Ваш вклад – часть общего плана, где каждый будет «тянуть одеяло на себя», доказывая, что его направление – самое важное. В этом случае вам придется обосновать необходимость проведения тех или иных PR-мероприятий. При принятии окончательного решения будут учитываться многие факторы: и то, как вы работали до этого, и то, как инвестировали, как отчитались, каких результатов достигли, какие и как ошибки совершили; и даже то, какие у вас отношения с коллегами по маркетингу и с руководителем отдела маркетинга.

Вам необходимо агентство!

Безусловно, и в организации собственного отдела, и в найме PR-агентства есть плюсы и минусы. Попробую суммировать.

Когда нужно агентство?

Во-первых, для умной или монотонной работы:

• когда у специалистов внутри компании не хватает специальных знаний и вам необходима консультационная поддержка (например, нужно разработать креативную идею мероприятия);

• когда вам не хочется тратить внутренний ресурс на очень простую работу (например, подготовку мониторингов).

Во-вторых, для разовой или постоянной работы:

• когда внутри отдела PR не хватает ресурсов для разовой работы (например, идет подготовка крупного мероприятия);

• когда в отделе PR есть участок работы, который вы готовы отдать агентству.

И в-третьих, когда вам необходимо выполнить не совсем профильные для отдела PR-работы (например, сделать массовую почтовую рассылку в рамках какой-либо акции).

Конечно, возможны варианты, но, как видите, во всех перечисленных ситуациях вы знаете, зачем вам нужен дополнительны ресурс, какие задачи он будет решать и к какой цели вы с его помощью сможете приблизиться.

Однако прежде вы должны согласовать вопрос об аутсорсинге (привлечении поставщиков услуг) со своим руководством.

Если ваш босс считает, что агентство – это выдумка для ленивых и богатых, которым не жалко тратиться на агентские комиссионные, то вам предстоит работать с большим штатом помощников внутри компании. Остается надеяться, что это будут профессиональные специалисты, а не просто чья-то ассистентка, не слишком занятая на основном месте работы.

Если же ваш руководитель верит, что агентство – это путь к оптимизации бюджета, возможность быстрее достичь поставленной цели, то эта глава – для вас.

Услуги агентства можно использовать постоянно или время от времени. Какие услуги агентства могут быть нужны менеджеру по PR:

• мониторинг прессы;

• организация взаимодействия со СМИ и мероприятий для прессы;

• организация мероприятий и акций для клиентов и партнеров;

• создание внутрикорпоративных и клиентских изданий;

• дизайн и полиграфические услуги;

• дизайн и разработка веб-сайта;

• изготовление сувенирной продукции;

• застройка выставочных стендов;

• аренда оборудования;

• организация почтовой рассылки и доставка подарков;

• фуршетное обслуживание и т. д.

Среди поставщиков услуг еще довольно распространено понятие «агентство полного цикла». Для клиента это означает примерно следующее: «Проси, что хочешь, – сделаем все».

Я скептически отношусь к такому позиционированию агентств. Как правило, своими силами они выполняют три-четыре пункта из приведенного выше списка. Остальные позиции «закрываются» силами других компаний-субподрядчиков. В чем здесь проблема?

Во-первых, есть риск, что агентство плохо выполнит функции посредника, «закрывая» позиции через других поставщиков.

Во-вторых, здесь и возникают агентские комиссионные, что увеличивает стоимость услуг агентства.

В-третьих, не все из предоставляемых услуг вам нужны.

Если вы хотите получать услуги высокого качества, обращайтесь в узкоспециализированные агентства, нанимайте нескольких поставщиков для решения различных задач. Самый идеальный вариант – когда агентство «закрывает» самые важные для вас участки.

Как выбирать поставщика услуг?

Так же внимательно, как и мужа или жену, когда для счастливой совместной жизни (работы) одной любви бывает недостаточно. Критериев и рекомендаций может быть очень много. Вот некоторые из них:

Специализация, пакет предоставляемых услуг. Выбирайте то агентство, услуги которого будут вами востребованы.

Рекомендации. В сфере услуг они играют важную роль. Компания-поставщик 70 % своих услуг «продает» по рекомендациям. Узнайте, с кем агентство работало и по каким проектам, кто из клиентов готов дать рекомендации. Попробуйте пообщаться с ними лично – это вернее, чем прочитать написанный отзыв. Узнайте причины, по которым клиенты покидали поставщика. Из этого сложится репутация агентства.

Скорость выполнения обещаний. Оцените соблюдение сроков поставок (предоставления услуг, разработки идей и т. п.), так как для компании работа с агентством – это прежде всего возможность сократить время реализации своих планов. Вам нужны быстрые, очень быстрые поставщики.

Стоимость услуг (условия платежа/поставки/обслуживания). Периодически интересуйтесь ценами на предоставляемые услуги, сравнивайте предложения на рынке. Проверяйте соотношение объема получаемых услуг и их стоимости.

Ответственность за результаты работы. Если поставщик готов нести ответственность за результаты своей работы – это хороший признак. Значит, он будет стремиться к высокому результату.

Когда же пришло время нанимать агентство?

• Когда вы точно понимаете, для выполнения каких задач вам необходимо агентство.

• Когда вы понимаете, почему не можете справиться «своими силами». Это понимание поможет обосновать необходимость агентства и получить бюджет на него. Говоря о бюджете, вы должны заранее представлять, сколько будут стоить услуги агентства.

• Когда вам недостаточно собственной оценки ситуации или она не до конца объективна: агентство – это возможность получить независимый сторонний взгляд на ваш бизнес и стоящие перед вами задачи.

• Когда вам нужно выиграть время и опередить конкурентов.

Однажды (во времена работы в агентстве) мне пришлось беседовать с одним из потенциальных клиентов на предмет реконструкции сайта. Обсуждая бюджет, он сказал, что в компании есть свои программисты (которые, правда, выполняют совершенно иные задачи), и, возможно, они могли бы сами сделать эту работу.

Мой аргумент был прост: «Сколько времени понадобится вашим программистам, чтобы проанализировать все последние тенденции в изготовлении современных веб-сайтов? За это время мы уже сделаем вам сайт».

Если вы уже наметили два-три агентства для выполнения определенной задачи, настало время сравнить их и выбрать поставщика услуг.

Вам нужен бриф. Уважайте поставщика, цените его время и труд и будьте предельно честны, делая запрос. О составлении брифа читайте в главе «Примерьте на себя чужое».

Возможно, после получения брифа агентство захочет встретиться с вами, чтобы задать дополнительные вопросы. Это плюс агентству. Не отказывайте в этом. Не стоит думать, что вы написали плохой бриф, хотя имеет смысл взять на заметку те вопросы, которые вам зададут.

Для вас эта встреча также будет полезна. Посмотрите на людей, на то, как они работают, как используют возможность личного общения с вами. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку.

Что важно сказать и узнать на первой встрече:

• Еще раз расскажите агентству о том, кто вы, что делаете, для чего его нанимаете. Подробности помогут агентству создать «фон» для проведения мероприятия / реализации проекта.

• Поговорите с агентством о его бизнесе, об отличиях от конкурентов. Чем короче и четче будут ответы, тем лучше в агентстве владеют мастерством позиционирования.

• Попросите привести несколько доводов, почему вы должны нанять именно их. Как их работа улучшит ваш бизнес?

• Важно, чтобы ваши вопросы не застигали агентство врасплох. Смотрите на реакцию, на скорость ответов, на эмоциональный настрой.

• Узнайте, во что обойдутся вам услуги агентства, что и какого качества вы за эти деньги получите. Обязательно подпишите контракт, в котором будут оговорены все условия предоставления услуг, – не ограничивайтесь просто выставлением счетов.

Выбор поставщика – очень важный шаг, и если вы не до конца уверены в том, что сделали его правильно, начните с малого. Предложите агентству сперва небольшой проект или заказ.

Кризис: ждем или готовимся?

«Пока гром не грянет – мужик не перекрестится» – это кредо многих организаций и PR-менеджеров в вопросах прогнозирования и подготовки к кризисным ситуациям.

К сожалению, ни одна компания не застрахована от кризиса! И хотя не существует универсальных рецептов быстрого и безболезненного решения проблем и вам непременно придется импровизировать, все же лучше предполагать, какие сложности могут возникнуть, и быть во всеоружии. Ведь, как известно, лучшая импровизация – это домашняя заготовка.

Трудно в учении – легко в бою

Прежде всего определите потенциальные источники кризисной ситуации в вашей компании. Я попыталась разбить все возможные проблемы на следующие группы:

1. Технологические кризисы. Они связаны с нарушениями технологии производства, которые могут стать причиной снижения или потери качества продукции, утечки вредных веществ, человеческих жертв на производстве и т. д. Наиболее яркий пример – Чернобыль, где нарушение технологии привело к огромной человеческой трагедии и экологической катастрофе.

2. Конфронтационные кризисы. Подобные проблемы могут возникнуть вследствие столкновений интересов вашей компании с различными социальными группами, организациями и государственными институтами. Периодически подобные кризисы сотрясают российский автомобильный рынок. Речь идет о различных вводимых правительством запретах на ввоз тех или иных иномарок (с правым рулем, с поворотными фарами нерегламентированного цвета и т. п.).

3. Кризисы в результате злоумышленных действий. Эти кризисные ситуации связаны со злоумышленными действиями, такими как террористические акты или угрозы взрыва. Пример подобного кризиса – захват в заложники актеров и зрителей мюзикла «Норд-Ост».

4. Кризисы управленческих ошибок. Проблемы подобного рода возникают из-за несоблюдения руководящим составом своих обязанностей или пренебрежения ими. Причем учтите, что подобные кризисы могут быть как внешними, так и внутренними, выражающимися в конфликтах с персоналом.

5. Кризисы в результате косвенного воздействия. Это все проблемы, которые могут возникать из-за непрямого воздействия кого– или чего-либо: из-за изменения законодательства, из-за заявлений и прогнозов общественных лидеров, из-за изменения конъюнктуры рынка, курсов валют и т. п., а также из-за природных явлений, катаклизмов и эпидемий. Недавний пример – эпидемия птичьего гриппа, которая «ударила» по многим сферам экономической деятельности: туризму, птицеводству и т. д.

Затем определите, какие службы вашей компании и кто персонально должны входить в координационную команду для оперативного реагирования и разрешения кризисных ситуаций. Такая проектная группа должна включать всех необходимых экспертов, таких как представитель руководства, юрист, PR-менеджер, технолог, внутренние службы безопасности и расследований и т. д.

После этого разработайте план действий по каждой возможной проблеме и определите роль каждого члена координационной группы в поиске выхода из кризисной ситуации. Вы должны четко понимать, как будет поступать оперативная информация по событиям, какие каналы для контактов с целевой аудиторией вы будете использовать и каким образом вы обеспечите их работу. Например, в случае трагедии вам могут начать звонить родственники и близкие пострадавших. Вы можете получать до десяти, ста или даже тысячи звонков в минуту. Вы должны понимать, каким образом вы справитесь с таким шквалом звонков – и с точки зрения технических возможностей, и с точки зрения наличия в достаточном количестве квалифицированного персонала.

В кризисных ситуациях основное внимание часто начинают уделять взаимодействию со СМИ, но не менее важно обеспечить прямые коммуникации со всеми представителями целевой аудитории компании (клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками филиалов и подразделений и т. д.). Продумайте также, как оперативно информировать их о ваших антикризисных действиях.

Еще один важный момент! В период разрешения кризиса вам следует сузить количество спикеров вашей компании (источников информации) до минимума. Идеально, если единственным докладчиком от компании станет ваш руководитель, а вы как PR-менеджер будете обеспечивать его контакты со СМИ.

Не было печали, да черти накачали

Что делать, если кризис постучался в двери вашей компании?

Прежде всего соберите всех членов координационной команды, достаньте из архивов заранее разработанный план действий и освежите в голове его содержание. Внесите в него коррективы в соответствии с ситуацией.

Если случившееся пока не получило огласки в СМИ, значит, у вас есть небольшой запас времени, чтобы обдумать хорошенько свои действия и то, как вы представите ситуацию общественности. Приступайте к решению проблемы в рабочем порядке. Ваши позиции будут лучше, если у вас уже появятся результаты первых контрмер, когда журналисты начнут атаковать вас вопросами.

Конечно, кризис в вашей организации может носить локальный характер и не представлять интереса для средств массовой информации. Но, как правило, любой вопрос, угрожающий интересам общества, его безопасности, вызывает любопытство со стороны СМИ. И вот тут уж не пытайтесь скрыть от журналистов факты, «замять» проблему. Это проигрышная тактика. Поймите, что для СМИ вы не единственный источник информации. Это работа журналистов – добывать факты. Молчанием вы лишите себя возможности контролировать ситуацию, высказывать свою позицию, по-своему расставлять акценты.

Не исключено, что первую информацию о происшествии вы получите от журналистов, которые позвонят вам, чтобы получить комментарии. В таком случае расспросите у них подробнее о возникшей проблеме. Возьмите паузу. Проверьте факты. Свяжитесь со всеми, кто может сообщить вам что-то по проблеме и подсказать, что делать. Никогда не контактируйте с журналистами, если вы не готовы к разговору. Выработайте позицию и только тогда давайте свой комментарий СМИ.

Каждая кризисная ситуация уникальна, поэтому нельзя заранее предугадать, какие вопросы будут задавать журналисты, но хороший репортер обязательно вас спросит:

• Что случилось?

• Существует ли опасность для людей?

• Были ли жертвы? Сколько?

• Кто пострадал: персонал, посетители, население, дети?

• Когда это случилось?

• Почему это произошло? Что стало причиной? Кто виноват?

Отвечайте коротко, просто и ясно, чтобы снизить вероятность того, что ваши ответы будут редактироваться, отчего может исказиться первоначальный смысл сказанного. Если вы вынуждены использовать специфические термины, доходчиво объясните их значение.

Излагайте только факты, которыми располагаете. По остальным вопросам объясните, что вы занимаетесь выяснением ситуации и, как только у вас будет точная информация, вы сообщите об этом журналистам. И не забудьте выполнить потом свое обещание.

Не отвечайте на гипотетические вопросы. Комментируйте только то, что относится к конкретным обстоятельствам и событиям.

Контролируйте свои эмоции. Сохраняйте нейтральное выражение лица, спокойный тон голоса. Помните, что вы находитесь под пристальным вниманием журналистов с видео– и фотокамерами, диктофонами. Они ожидают, что вы дадите волю эмоциям. Эмоции – это основа драмы, ярких заголовков, а значит, хороших продаж и рейтинга для СМИ.

Отвечайте на все вопросы и делайте это быстро. У такой тактики есть ряд преимуществ. Во-первых, таким образом появляется шанс, что вся критическая информация пройдет в одном-единственном репортаже, так как не останется невыясненных вопросов. Во-вторых, чем больше информации, тем меньше простора для фантазий, а значит, для страха и сплетен.

Если кризисная ситуация развивается, новые сведения могут поступать в любой момент. Тогда вам следует организовать и координировать все необходимые информационные потоки как внутри компании, так и вне ее. Для работы со СМИ в таких условиях лучше всего использовать систему брифингов, которые могут проходить раз или два в день в зависимости от интенсивности развития событий.

И еще несколько советов, которые не только помогут в кризисной ситуации, но и пригодятся для ее предотвращения.

Возможно, вы гордитесь своими дружескими отношениями с журналистами. Но журналист всегда остается журналистом. Его задача – добывать информацию. Хороший интервьюер – как психолог. Он знает, что милая беседа, иногда на посторонние темы, и доверительные интонации – один из лучших способов расположить к себе собеседника и получить конфиденциальную эксклюзивную информацию. Будьте начеку! Помните, что есть большая разница между откровенностью и конфиденциальностью. Если вы хотите чувствовать себя спокойно, то лучше никогда не обсуждайте с журналистом темы, которые вы не хотели бы видеть в СМИ.

Сопровождайте журналиста на территории вашего предприятия. Блуждая в одиночестве, он может попытаться расспросить любого, кто попадется ему на пути. И пока ваши сотрудники не стали самыми разумными и самыми довольными во всем мире, лучше не оставляйте репортера без сопровождения.

Мастерство чтения «вверх ногами» не такое уж сложное, особенно если твоя профессия связана с добычей информации. Поэтому прячьте конфиденциальные документы. При встречах с представителями СМИ не оставляйте на столе ничего не предназначенного для чужих глаз.

Я начала эту главу с фразы «Пока гром не грянет…». Практика показывает, что мужик (читайте – руководитель) не всегда начинает креститься, даже когда гром грянул. Наверху затеваются длительные консультации за закрытыми дверями, куда не допускают даже PR-специалиста. И все это время у вас в кабинете звонит телефон – сначала журналисты пытаются получить у вас комментарии, разъяснить ситуацию. Затем в СМИ появляются материалы в стиле «частных журналистских расследований», не всегда корректных. И вашего руководителя бросает в жар от этих статей. А после этого перед вами могут поставить задачу добиться опровержения и т. д. и т. п.

К чему я все это говорю? Прочтите эту главу хотя бы для того, чтобы знать, что надо делать в идеале. И если ваш руководитель категорически не хочет готовиться к кризису, хотя бы в первый его день (если кризис все же случится) расскажите своему боссу, «что надо делать» и «что будет, если ничего не делать».

Спонсор, меценат, информационный партнер

Между первыми двумя понятиями, в сущности, нет серьезных различий.

Спонсор в одном из значений этого слова – это организация или частное лицо, финансирующие какое-либо мероприятие, деятельность коллективов или отдельных лиц.

Меценат в целом занимается тем же самым. Древнегреческий вельможа Меценат в свое время покровительствовал и оказывал финансовую поддержку развитию искусства и науки. Впоследствии его имя стало нарицательным для всех, кто пошел по его стопам.

Спонсора и мецената различает только одно. Меценат финансирует процесс из любви к искусству. Спонсор стремится получить от своей деятельности определенный рекламный эффект.

Если вы решили стать спонсором, что вам предложат компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, и представитель спонсируемого проекта?

Основные типы спонсорских пакетов:

• титульный спонсор (капиталовложения составляют 100 % стоимости проекта);

• генеральный спонсор (50 %);

• официальный спонсор (до 25 %);

• спонсор-участник (до 10 %);

• информационные спонсоры – это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект;

• технические спонсоры – компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.

Кроме того, возможны любые другие виды спонсорского участия.

Девять к одному, что вам не предложат:

• критериев оценки эффективности предполагаемого проекта;

• образец отчета по проекту.

Начните с конца: берите все в свои руки, просите сформулировать критерии эффективности, устанавливайте стандарты отчетности.

Спонсировать или нет?

На какие вопросы надо ответить, прогнозируя эффективность спонсорского участия?

Ищем идеальный спонсорский пакет

Он должен быть прозрачным, показывать всех участников проекта, определять степень их участия, прогнозировать эффективность.

Программа проекта, которая содержит сценарий, должна подробно описывать место и время проведения акций, перечислять авторов и участвующие организации.

Поддержка проекта: здесь указываются все объекты и субъекты поддержки (благотворительные фонды, известные персоны, государственные структуры, крупные банковские структуры).

Бюджет проекта: здесь оцениваются максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указываются максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания – самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В этом разделе указываются все рекламные и PR-мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий, и указаны все целевые группы.

Прогноз спонсорского эффекта представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале можно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.

Работая в PRSG, я была свидетелем и участником одного долгосрочного спонсорского проекта. Руководство автомобильной гоночной команды «TNK Racing Team», пилотами которой были Николай Фоменко и Алексей Васильев, поручило агентству заниматься PR-сопровождением команды. Начиная примерно с 2001 года вся публичная активность пилотов команды координировалась нами. Велась постоянная работа с прессой, планировались мероприятия, проводилось PR-сопровождение всех гоночных этапов и событий вне гоночного сезона. В данном случае привлечение агентства было необходимо руководству команды, чтобы соблюсти условия договоренности с титульным спонсором команды – нефтяной компанией «ТНК». Суть договоренности, разумеется, заключалась в популяризации через СМИ бренда «ТНК», носителями которого выступала команда и ее пилоты.

Информационное партнерство

Оно, так же как и спонсорство, работает на ваше паблисити, но в его основе лежит, как правило, бартерное (то есть взаимовыгодное) сотрудничество с одним или несколькими СМИ:

• у вас есть специальный проект / мероприятие / программа продвижения продукта или решения, определена целевая аудитория, придумана интересная концепция, предусмотрена реклама и/или иные носители информации (они-то и представляют интерес для информационного спонсора);

• вам необходимо для освещения вашего специального мероприятия средство массовой информации в качестве информационного спонсора (ваш интерес – читательская аудитория издания, которая совпадает с аудиторией вашего проекта, и публикации, то есть печатные площади).

В издательстве «Эксмо» подобного рода информационное партнерство со СМИ использовалось очень широко в рамках программ по продвижению новых книг. Издательство, со своей стороны, предлагало СМИ размещение логотипа издания на обложке книги, на POSM (средствах рекламы в местах продаж). Взамен партнер предлагал анонс книги, публикацию отрывка из ее текста, рецензию, интервью с автором. Содержание партнерского пакета разрабатывалось каждый раз индивидуально, так как в каждом конкретном случае были свои рекламные носители (радио, наружная реклама и т. д.).

Мне вспоминается забавный случай, который произошел с книгой Арины Холиной «Магия на каждый день» в рамках кампании по ее продвижению. На всех рекламных материалах (плакаты, POSM) использовалась фотография Арины Холиной в образе современной ведьмы. Она настолько четко отражала суть книги и авторской позиции, что в качестве медиапартнера было решено привлечь журнал «Лиза. Гороскоп», который также использовал этот «ведьминский» образ автора книги в своих материалах. Все вкупе: и плакаты, и публикации – сделали образ Холиной очень узнаваемым. В итоге руководство издательства приняло решение изменить оформление книги, которое было сделано раньше, и использовать в нем все ту же Арину Холину, летящую на метле. Именно в этом оформлении издаются теперь все тиражи книги.

Однако не только конкретный продукт и программа его продвижения на рынок могут быть интересны информационному партнеру. В «Оптиме» я использовала подобное сотрудничество со СМИ для продвижения на рынок «экспертизы компании» и ее специалистов по какому-либо актуальному вопросу. Например, по коммерческому учету электроэнергии, поскольку «Оптима» на протяжении многих лет реализует проекты для предприятий энергетики. Специалисты компании знают, какие процессы происходят в отрасли и какие информационно-технические решения будут способствовать решению поставленных задач.

В качестве информационного партнера мы привлекли журнал «ЭнергоРынок» – компетентное отраслевое издание, которое читают руководители и главные инженеры энергетических предприятий. Совместно с ним «Оптима» провела серию круглых столов по актуальным вопросам технического развития и переоснащения оптового рынка электроэнергии. Наш медиапартнер на своих страницах давал проблемные статьи от лица ведущих специалистов Центра компетенции в энергетике компании «Оптима», а также репортажи о наших круглых столах, в которых принимали участие крупные потребители и производители энергии, представители энергосбытовых компаний, финансовых структур и инфраструктурных организаций.

Неважно, будете ли вы сами подбирать информационного спонсора и вести переговоры с выбранным СМИ или поручите эту задачу PR-агентству. В любом случае вам необходимо составить некий бриф на поиск PR-партнера. Для этого проверьте себя: насколько хорошо вы представляете себе ценность вашего проекта и насколько адекватны ваши пожелания к информационному спонсору.

Информация о проекте:

• целевая аудитория (возраст, образование, пол, семейное положение);

• география (регионы действия кампании продвижения);

• краткое описание программы продвижения (концепция позиционирования, этапы реализации, промоинструменты);

• пожелания к спонсору (тип СМИ, тематическая направленность, периодичность и т. п.);

• список СМИ, которые можно было бы привлечь к участию в проекте.

Сроки:

• дата старта проекта (период);

• дата составления предложения;

• дата достижения договоренности о спонсировании.

Если в задачу входит поиск информационных партнеров среди глянцевых ежемесячников, заявка должна быть подана как минимум за два месяца до старта проекта.

Бартерные возможности сторон:

• ваши возможности (что можно предложить спонсору):

– реклама (носители, тиражи, период, форма участия спонсора);

– POSМ (наименование, тиражи и т. п., форма участия спонсора);

– возможные мероприятия с участием спонсора (механизм реализации акции или розыгрыша, график проведения, спонсоры, предоставляющие подарки);

• возможности спонсора (что вы хотите получить от СМИ).

Полезный багаж (берем с собой)

Когда ты запрессован

Находитесь ли вы под пристальным вниманием прессы?

Проанализируйте публикации, в которых упоминается ваша компания. Если больше трети из них составляют материалы, которые вы НЕ инициировали (то есть они не основаны на пресс-релизах, факт-файлах, информации для прессы), то ваша компания «запрессована». Иными словами, журналисты пользуются внешними источниками информации, а поток запросов от СМИ к компании либо невелик, либо обслуживается вами крайне слабо.

Почему это плохо?

Потому что в такой ситуации вы не управляете потоком информации. Вы становитесь заложниками предлагаемых журналистами тем информационных сообщений, и ваша позиция скорее пассивна, чем активна.

Что делать? Как избежать ошибок, недопонимания, некорректной интерпретации информации и как результат – выхода публикаций, содержащих недостоверные сведения?

Прежде всего проанализируйте публикуемые статьи и классифицируйте их по источнику информации. В компании «Оптима» я использовала достаточно простой прием. Статьи из мониторинга (к примеру, ежеквартального), где упоминалось имя компании, сортировались по источникам исходной информации:

• собственные редакционные статьи, то есть материалы, для подготовки которых журналисты не обращались в PR-отдел и не использовали никаких официальных пресс-материалов компании;

• статьи, подготовленные на основе пресс-релизов и иных материалов для прессы, предоставленных PR-отделом;

• статьи, инициированные PR-отделом. К этой категории относились публикации, в подготовке которых мы принимали самое активное участие на уровне идеи и предоставления материалов, организации интервью со специалистами или их участия в тематических круглых столах, статьи в рамках программы комментариев и т. п.

В долевом соотношении получилось следующее:

• собственные редакционные статьи – 24 %;

• статьи, подготовленные на основе пресс-релизов, – 70 %;

• статьи, инициированные PR-отделом, – 6 %.

Как видите, PR-отделу удавалось контролировать информационное пространство в среднем на 76 %. Этот анализ помог мне аргументировать перед руководством компании свою позицию – почему не стоит требовать от журналистов статьи на утверждение (чего хотело от меня руководство), а достаточно изначально давать им выверенную информацию.

Что же делать, если среди публикаций превалируют собственные редакционные статьи?

Проверьте, достаточно ли новостей вы инициируете. Если нет, то выход очевиден. Вам нужно увеличить объем выпускаемых пресс-релизов. Поскольку бизнес вашей компании интересен СМИ, недостаток новостей от вас они компенсируют своими запросами.

С моей точки зрения, оптимальное количество новостей – два-четыре пресс-релиза в месяц. Если вы выпускаете их реже, есть риск, что в промежутке между пресс-релизами журналисты успеют забыть о существовании вашей компании. Более частая рассылка новостей снижает эффективность каждого отдельного пресс-релиза, так как редкий журналист будет писать заметку по каждому вашему эпистолярному шедевру.

Если же новостей выпускается достаточно, то ситуация сложнее. Проанализируйте свои пресс-релизы, поговорите с журналистами, посмотрите, какие из новостей ваших конкурентов публикуют в СМИ, и выясните, почему не печатают ваши новости.

Помимо активной рассылки пресс-релизов, есть еще один способ повысить частоту упоминаний вашей компании в СМИ, сохранив при этом контроль над используемой информацией. Это программа комментариев.

Комментарии специалистов компании отлично работают на ее имидж, так как затрагивают самые актуальные, интересующие рынок вопросы. Более того, толковый комментарий специалиста демонстрирует компетентность компании в целом и ее значимость на своем секторе рынка.

Как сделать программу комментариев эффективной

Прежде всего определите основные направления компетенции своей компании (это должно быть заложено в вашем общем PR-плане). Именно они определят темы, комментируя которые, компания будет давать свои экспертные оценки.

Далее следует определить в компании ключевых спикеров по каждому из направлений деятельности и ограничить их полномочия по предоставлению информации СМИ. То есть каждый из них может и должен говорить только на те темы, которыми он владеет. Вопросы, находящиеся вне рамок компетенции спикера, должны переадресовываться другому уполномоченному лицу в компании.

Если запросов поступает слишком много, разбейте списки СМИ на категории: А, В, С (см. главу «Ставим на рельсы (пресс-служба)»). Соответственно, сконцентрируйте свои усилия на списке А, а для обработки запросов изданий из перечня Б и В наймите PR-агентство.

Обязательно введите в компании правило: PR-менеджер должен быть в курсе всех прямых контактов журналистов со спикерами. Организуйте единый канал коммуникации (ЕКК), чтобы вся информация, предназначенная для СМИ, проходила через вас.

Доведите алгоритм ответов на запросы (см. схему) до сведения всех спикеров компании и настаивайте на том, чтобы они строго придерживались его.

Приучите спикеров всегда готовить ответ, то есть сначала получить от журналиста перечень интересующих его вопросов и только потом, после паузы, отвечать. Какой бы срочный запрос ни был, у вас всегда есть хотя бы пять минут, чтобы собраться с мыслями.

Введите строгое правило: общение с журналистами должно проходить в присутствии PR-менеджера и всегда – при включенном диктофоне. Это необходимо, чтобы подстраховаться от ошибок. Сразу же после беседы сделайте расшифровку диктофонной записи (или набросайте тезисы ответов), отредактируйте и отправьте ее по электронной почте или факсу журналисту, чтобы зафиксировать таким образом свои мысли. Ошибка стоит дороже потраченного на это времени. Поверьте, журналист будет только благодарен вам за проделанную на таком уровне работу.

И наконец, пользуйтесь своим правом увидеть текст комментария или интервью перед публикацией. Это нужно, чтобы убедиться в том, что факты и аргументы изложены верно, а не для того, чтобы переписывать подготовленный журналистом текст.

Есть ли эффективность в PR?

Все разговоры об эффективности PR напоминают мне попытки «поверить алгеброй гармонию». То, что было сказано на эту тему в книге «PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR», также кажется мне неидеальным. Основная мысль авторов «PR на 100 %» (и моя в том числе) сводилась к тому, что измерить эффективность можно, но это дорого. «Самый простой способ сэкономить на измерении эффективности – это делать правильные вещи в правильное время, затрачивая минимальные (хорошо, если оптимальные) ресурсы, и правильно отчитываться. В этом случае вряд ли будет ставиться вопрос измерения эффективности PR. Но это идеальная ситуация, а мы работаем в реальном мире».

Возражаю!

По моим наблюдениям за коллегами – PR-специалистами, измерять эффективность своей деятельности не хотят (и уверяют, что это сложно или невозможно) только те, кто:

• работает неэффективно (стоит ли мерить то, чего нет);

• работает наугад, по принципу «мы сделали так, а теперь давайте попробуем сделать вот так» (не слишком осмысленно выбирает инструменты, планирует действия и т. п.);

• не хочет углубляться в оценку эффективности (проводить исследования, анализировать данные, строить на их основе дальнейшую стратегию).

К сожалению, от разговоров об эффективности PR-деятельности никуда не деться. Рано или поздно наступит момент, когда ваш руководитель спросит: а насколько эффективно вы работаете? С пользой ли мы финансируем PR? Так что измерять придется. А то, как вы будете это делать, зависит только от вас и от того бюджета на исследование эффективности, которым вы располагаете.

Признаюсь, что в моей практике у PR-отдела не было бюджета на исследования. Мы пользовались тем, что могли позаимствовать у маркетинга, или собрать, как говорится, в поле, опираясь на данные мониторинговой службы и результаты собственной работы. Именно поэтому мои методы исследования эффективности очень домашние. И я уверена, они понравятся многим, ведь подобные исследования финансируются только в очень крупных компаниях.

В той же «PR на 100 %» приведены несколько способов оценки результатов работы PR. Их стоит взять на вооружение. В любом случае не страшитесь этой работы. Не надо видеть в ней только пустую трату времени. Главное, на мой взгляд, – заранее определить (возможно, с участием вашего руководителя), что и с какой целью вы будете оценивать.

Что можно оценить?

• Количество вышедших публикаций, динамику их появления в ходе реализации проекта.

Работая в «Эксмо», на основе этих данных я оценивала, какие новостные поводы/мероприятия и какого рода дают наибольшее число откликов в СМИ, какие новости имеют так называемый пролонгированный характер, то есть перепечатываются из одного СМИ в другое.

• Количество упоминаний в СМИ вашей компании и ее конкурентов.

В RPSG, когда агентство занималось выводом на рынок молодой компании Avaya, вышедшей из состава Lucent Technologies, ежемесячный мониторинг прессы готовился нами на предмет упоминания в СМИ самой компании и ее основных конкурентов. В момент «старта» это было важно, так как она завоевывала пространство не только на рынке, но и в средствах массовой информации.

• Мероприятия для прессы.

Критерии: количество пришедших журналистов (вот для чего, в числе прочего, нужна регистрация!), атмосфера пресс-конференции (вы почувствуете ее), общее впечатление руководителей компании от мероприятия (в «Эксмо» таким критерием успеха для нас была благодарность редакции, выпустившей книгу, по которой было организовано мероприятие), впечатления журналистов (об этом вы можете узнать уже на самом мероприятии во время неформального общения), общее количество «быстрых» публикаций, появившихся потом.

• Интервью.

Критерии: впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью, впечатления журналиста, было ли опубликовано интервью и нравится ли оно вам и вашим руководителям.

Как видите, ничего сложного. Ничего, чтобы потребовало бы дополнительных инвестиций для измерения эффективности PR.

Помимо этих простых критериев определения эффективности мероприятий PR (тактические показатели) вам также нужен один простой ежемесячный и годовой показатель эффективности вашей работы (стратегический показатель).

Им может быть количество положительных публикаций за месяц и место компании в рейтинге публикаций по сравнению с вашими конкурентами.

В любом случае, какой бы метод вы ни использовали, помните: процесс оценки эффективности уже сам по себе повышает эффективность вашей работы. Звучит парадоксально? Судите сами.

Отдел PR в издательстве «Эксмо» всегда занимался рассылкой книг в СМИ. Ежемесячно отправлялось огромное количество новинок, чтобы получить рецензию или просто добиться лояльности журналиста. О том, дает ли это какой-либо эффект, никто не имел представления. Выяснить, каковы же результаты рассылки книг, стало одной из моих задач.

Для формирования некоего «коэффициента эффективности» (КЭ) рассылки книг я взяла следующие показатели:

• число вышедших публикаций – a;

• книги, разосланные для формирования лояльного отношения, – b;

• общее число разосланных книг – c.

Их я сложила в нехитрую формулу: (a + b) / c × 100 % = КЭ%.

Опуская детали, скажу, что за три месяца «осмысленной» рассылки число отправляемых в редакции книг сократилось в полтора раза, а эффективность возросла на 13 %. Почему? Да потому, что люди (менеджеры по работе со СМИ), которые занимались рассылкой книг и решали, кому и зачем их отправлять, стали более осмысленно подходить к своей работе.

Ставьте цели, над достижением которых вы будете работать. Определяйте период времени, за который вы рассчитываете реализовать свои задачи. То, насколько цель достигнута, и будет мерилом эффективности PR.

Самый простой способ решить большую проблему/задачу – поделить ее на мелкие подзадачи.

Выпускаете пресс-релизы – систематизируйте основные тематические направления и фиксируйте, сколько релизов по той или иной теме вы выпустили в месяц/квартал/полугодие.

Получаете мониторинг СМИ – смотрите, сколько статей было сделано с участием вашей пресс-службы или на основе ваших пресс-материалов.

Готовите отчет о проекте/мероприятии – анализируйте, сколько статей вышло, оценивайте суммарный тираж изданий, в которых они были опубликованы.

Оцениваете мониторинг по проекту/мероприятию – сравните, с какими СМИ вы планировали работать. В каких изданиях вышли публикации? В каких СМИ не вышло ничего, несмотря на все ваши усилия? Ищите причину: почему? Если со СМИ работают сразу несколько человек (например, целая пресс-служба), анализируйте эффективность работы каждого менеджера.

Работая в «Эксмо», где со СМИ общались четыре менеджера (каждый со своей группой: периодическими, глянцевыми изданиями, радио и телевидением), я анализировала эффективность реализации проектов в том числе и по эффективности работы каждого менеджера. Я рассматривала несколько доступных показателей:

• количество целевых для проекта СМИ – а;

• СМИ, намеченные к работе по проекту (где планировалось с большим процентом вероятности получить публикацию), – b.

Производная этих двух величин (b/a) задавала коэффициент плана.

• Сумма вышедших публикаций) – с.

Опираясь на эти показатели (c/b), я выводила коэффициент эффективности работы менеджера. Вышедшие публикации оставалось поделить на количество СМИ, намеченных к работе.

Как видите, с помощью довольно простых формул и таблиц в Excel можно получить интересные результаты, пригодные:

• для отчета перед руководством;

• для анализа загруженности пресс-службы в целом;

• для воспитательных разговоров с «неэффективными» сотрудниками.

Не стоит дожидаться отчетного периода, когда за два-три дня предстоит собрать информацию, обработать ее и представить в виде отчета. Собирайте данные постоянно. Складывайте их в свою аналитическую копилку, чтобы в отчетный период продемонстрировать «не на пальцах», а с цифрами в руках, как возросла эффективность работы вашего отдела.

Однако на этом разговор об эффективности PR и методах ее исследования не заканчивается. Вопросы: «Как вы измеряете эффективность своей PR-деятельности? Как, по-вашему, зависит ли эффективность PR от бюджета?» – я задала ведущим PR-директорам различных компаний. Их интервью на эту тему читайте в самом конце книги в главе «Ведущие PR-директора про свои “пять шагов”».

PR для PR

В компаниях, где я работала, мне часто приходилось сталкиваться с тем, что мое окружение: коллеги из соседних департаментов, топ-менеджеры, а порой и руководство (в той или иной степени) – не имело полного представления о том, чем занят отдел PR.

В самом начале книги я сказала, что задача PR – информировать, образовывать, вызывать доверие. В этом же заключается задача PR для PR. А целевой аудиторией для него будут все, кто работает в вашей компании.

Большое заблуждение – думать, что работу PR-отдела нельзя продемонстрировать. Это сложно, но можно и нужно делать. Прежде всего надо хотеть и уметь ее показывать. Материализуйте свои достижения.

Принимаете участие в собрании топ-менеджеров – сделайте свое выступление ярким, запоминающимся, насыщенным интересными фактами.

Закончили подготовку пресс-папки – покажите ее всем, узнайте мнение других, получите одобрение, примите замечания, расскажите, в каких случаях коллеги могут использовать ее в своей работе.

Провели мероприятие – сразу же выкладывайте на видное место (у себя в отделе или на ресепшн) фотоальбом и пресс-клиппинг. Пишите новости и заметки о событиях в корпоративное издание, на сайт компании, для внутренней рассылки новостей.

Сделали сувениры – покажите всем.

Для того чтобы информировать окружение о том, что вы делаете, ищите внутренние каналы коммуникации:

Интранет – размещайте там информацию о мероприятиях, которые проводит ваш отдел. В «Эксмо» мы таким образом информировали наших коллег из других отделов (корректоров, редакторов, бухгалтерию, юристов и т. д.) о том, с какими авторами мы проводили мероприятия, какие книги представляли.

Корпоративное издание – при отсутствии Интранета станет ему хорошей альтернативой. В «Оптиме» мы использовали этот канал коммуникации, чтобы информировать коллег о том, чем занят отдел PR, рассказывать о своих достижениях.

Тематические рассылки – в «Интерлизинге» по этому каналу я рассылала дайджест новостей, где был раздел «Новости PR». В «Оптиме» мы периодически информировали таким образом менеджеров отдела продаж о том, какие новые информационные материалы есть в их распоряжении для работы с клиентами (опубликованные статьи, фотоальбом о последнем мероприятии, обновленный презентационный портфель компании и т. п.).

Доска информации – везде, где я работала, мы вывешивали на доску информации свежие публикации о компании. Вышла статья о компании – повесьте ее на доску около ресепшн, пусть ее видят все.

Помните: чем быстрее и лучше вы подготовите отчет о проделанной работе, продемонстрируете результаты, тем в большей степени ваши коллеги будут уверены в том, что вы обслуживаете их заказы, решаете их проблемы и работаете действительно эффективно.

В моей практике не было ни одного руководителя, который был бы готов использовать PR на все 100 %. Причина – неумение увидеть, к решению каких бизнес-задач можно привлечь PR-отдел. Только благодаря PR нашей работы мне удавалось расширять сферу деятельности своего отдела и выводить ее за рамки взаимодействия со СМИ.

Платим по счетам: услуги агентства

Если в реализации своей PR-программы вы решили прибегнуть к аутсорсингу, то помимо задачи выбора самого партнера вы столкнетесь с вопросом стоимости его услуг. Принцип определения вознаграждения PR-специалистов отличается от комиссионного подхода, распространенного среди рекламных и маркетинговых агентств. Суммирую свои наблюдения.

Прежде всего в случае привлечения аутсорсинговой компании бюджет любого PR-мероприятия, представленный ею, будет состоять из двух основных статей: накладные расходы (то есть стоимость работ / услуг третьих сторон, например аренды зала в гостинице) и вознаграждение агентства.

В финансовых расчетах со своими клиентами PR-компании опираются в основном на две системы определения вознаграждения:

1) абонентское обслуживание (применяется для длительных проектов);

2) расценки для разовых мероприятий.

Как следует из названия, вторая система применяется, если компания обращается за проведением отдельной акции. Однако возможна комбинация этих подходов!

В основе той и другой системы ценообразования лежит повременная оплата услуг сотрудников агентства. Это традиционный способ, который российские PR-компании позаимствовали у западных коллег.

На большинство стандартных мероприятий (пресс-конференции, семинары, презентации и т. д.) сформированы фиксированные расценки. И только цены на нестандартные запросы клиентов высчитываются по почасовой ставке. К таким работам относится, например, привлечение сотрудника агентства для работы у вас в офисе или на выставке.

И все же из чего складывается конечная цена услуги? Главным образом из затрат времени и человеческих ресурсов, задействованных для реализации проекта. Оценка человеческих ресурсов происходит в соответствии с квалификацией привлеченных специалистов. Стоимость разных специалистов зависит от агентства и варьируется от 20 до 250 долл. в час. Для сложных проектов, требующих креативного подхода, вводится еще компенсация за разработку идеи, стратегии, тактики и механики реализации.

Какую долю из общего бюджета мероприятия/проекта составляет вознаграждение PR-агентства? Все зависит от типа работ и, соответственно, от решаемой задачи. В некоторых случаях вознаграждение агентства может составлять 10–20 % от стоимости проекта (например, при подготовке презентации), а в отдельных доходить до 100 % (например, при подготовке интервью или рассылке пресс-релиза, то есть там, где в основном требуется интеллектуальная работа агентства).

Какие факторы могут повлиять на изменение цены?

1. Масштаб проекта. Наверное, это очевидно, что в крупном проекте стоимость одного отдельно взятого мероприятия будет ниже, чем стоимость такого же мероприятия, но реализуемого как самостоятельный проект. Оптом дешевле.

2. Тип сотрудничества с клиентом. Если PR-агентство работает с компанией на основе абонентского обслуживания, то, как правило, стоимость услуг дисконтируется от средней загрузки в обмен на регулярность платежей. Постоянным клиентам – скидка!

И еще пару слов для любителей торговаться. Помните, что организация любого мероприятия – это связанная последовательность действий агентства. Попытка сэкономить, взяв на себя часть обязанностей, как правило, негативно влияет на конечный результат. Поэтому так следует поступать только при хорошем взаимопонимании между вами и агентством, то есть если у вас уже есть опыт совместных проектов. В противном случае доверьтесь агентству и лишь контролируйте его действия. Не мешайте ему выполнить работу качественно.

Если вас все-таки не устраивает стоимость услуг агентства, не бойтесь вступать в переговоры. Попытайтесь заинтересовать агентство собой в качестве перспективного клиента – возможно, оно пойдет на уступки ради продолжения сотрудничества в дальнейшем. В таком разговоре вам очень пригодится знание технологий PR и представление о том, какой квалификации исполнители могут сделать ту или иную работу и в какой срок.

Однажды в издательстве «Эксмо» мне пришлось провести сравнение рыночной и внутренней стоимости услуг, опираясь на зарплату моих сотрудников и расценки на некоторые PR-работы, предлагаемые агентствами. Результаты получились любопытными! Например, стоимость работы с прессой (по рассылке пресс-релиза) и подготовки мониторинга и там и там оказалась почти одинаковой. А вот работа копирайтера, разработка креативных концепций, работы по поиску информационных партнеров по моему «внутреннему курсу» обходились в 6–16 раз (!!!) дешевле, чем эти же услуги, заказанные «на стороне».

В любом случае открытым остается вопрос качества, ведь всякую работу делают люди с разным уровнем подготовленности и добросовестности. И этот вопрос надо решать отдельно в каждом конкретном случае.

Охотники за новостями

Почти любой, даже хороший PR-менеджер сталкивается с тем, что не получает от различных подразделений компании информацию, необходимую ему для создания новостей. Или же она попадает к нему несвоевременно, с большим опозданием.

Это неудивительно и не всегда является признаком плохой информационной связи между отделами организации. Просто ваши коллеги не всегда видят новостной составляющей в своей ежедневной работе. Для них это всего лишь рутина.

Как изменить ситуацию? Как заставить сотрудников информировать вас – PR-менеджера – обо всем новом, чтобы вам не приходилось вытаскивать из них новости клещами?

Для решения этих вопросов в PRSG, например, была придумана программа для компаний различного уровня, которая получила название «Охотники за новостями». Эта разработка была опробована в нескольких организациях и хорошо себя зарекомендовала.

Она представляет собой конкурс, в основе которого лежит принцип мотивации сотрудников. По длительности программа рассчитана на три месяца или полгода и может проводиться не только в рамках одного офиса, но и в филиалах, и в региональных или даже международных представительствах.

Новости, полученные таким образом, могут быть использованы как для внутренних нужд (внутрикорпоративной периодики и интернет-сайта), так и для написания пресс-релизов и информационных сообщений для СМИ, а также материалов в корпоративное издание для клиентов и партнеров. Например, работая в компании «Интерлизинг», я применила программу «Охотники за новостями» для подготовки электронного корпоративного дайджеста новостей. Принцип поиска новостей работал хорошо, и дайджест получался живым и интересным.

Итак, превратите ваших коллег в «охотников за новостями»!

Правила

Правила «Охотников за новостями» очень просты. Цель каждого работника компании – набрать наибольшее количество баллов. Они присуждаются за найденные и присланные вам – PR-менеджеру – новости.

Одно очко получает сразу каждый, кто прислал новость. За пригодившуюся впоследствии информацию начисляются дополнительные баллы:

5 – за новость для внутренних целей;

10 – за новость, использованную в корпоративном издании;

15 – за сообщение, на основе которого был написан пресс-релиз.

По итогам месяца и квартала вручаются призы.

Подготовка

Во-первых, вам следует привлечь на свою сторону руководство компании. Без поддержки топ-менеджеров программа работает, но с пробуксовками (проверено на опыте PRSG). Лучше, если сотрудники будут оповещены о начале действия программы «Охотники за новостями» первым лицом компании, например генеральным директором.

Во-вторых, вам необходимо выделить бюджет на покупку поощрительных призов для сотрудников. Каких? Вы хорошо знаете своих коллег и представляете, какие призы могут простимулировать их отправлять вам новости.

В-третьих, подготовьте и распространите среди сотрудников памятку «Что может быть новостью» и информационное обращение с описанием программы. Напишите текст этих документов живым языком, который заинтересует ваших коллег, подтолкнет их к действию.

Стимулы

Расклейте по офису в самых посещаемых местах броские объявления «Помни о новости», а еще лучше – шутливые постеры, распечатанные на цветном принтере. (В PRSG мы использовали разные варианты постеров для различных отделов компании, для переговорной, для ресепшн, для кухни и даже для туалетной комнаты.)

Еженедельно рассылайте по электронной почте сообщения о том, как проходит конкурс (кто и сколько прислал новостей, кто лидирует и т. д.).

Призы разместите на видном месте в офисе (возможно, на ресепшн), и пусть они находятся там до церемонии вручения.

Итоги

В конце каждого месяца награждайте победителей – сотрудников, набравших по итогам месяца 3, 5 и 10 баллов соответственно.

А по итогам квартала отмечайте призами сотрудника, приславшего самую яркую и весомую новость, и сотрудника, набравшего наибольшее количество баллов за этот период.

Также на свое усмотрение можете учредить специальный приз, например, за самую лучшую историю успеха (success story) – подробное описание проекта с комментариями участников.

Сделайте награждение победителей заметным событием в жизни компании, чтобы одни могли гордиться своей победой, а других это подстегивало бы к действию.

Шаг четвертый:

главный идеолог

Итак, коллега, вы готовы работать самостоятельно, возглавить большой коллектив, руководить крупными проектами. Вы готовы сделать еще один шаг и стать PR-директором.

В чем бы ни заключались ваши обязанности в новой должности или на новом рабочем месте, для меня позиция PR-директора – это прежде всего позиция главного идеолога компании. Именно от него зависит ее репутация в глазах общественного мнения. Хотя не во всех российских компаниях вам удастся влиять на PR-идеологию или формировать ее. Такова ментальность.

В западной модели управления профессиональная подготовка сотрудника определяет его должность, должность определяет компетенцию и делает мнение специалиста решающим. Он становится экспертом в своей предметной области – директором. Именно для этого его и нанимают, чтобы прислушиваться к его мнению и принимать правильные решения. Поэтому на Западе PR-директор – человек, отвечающий за репутацию компании, – это очень значительная фигура.

Увы, большинство российских руководителей полагают, что, зная о PR понаслышке, они уже понимают в этом деле столько, что могут ставить под сомнение точку зрения эксперта. Происходит это лишь потому, что репутация для большинства российских компаний является вещью нематериальной, не влияющей напрямую на стоимость бренда, на капитализацию бизнеса.

Мне известны случаи, когда ведущий специалист по PR (директор!) не имел возможности донести свою точку зрения (по вопросам PR) до конечного заказчика (подразделения компании). Почему? Да потому, что в рамках сложившейся оргструктуры это должен был делать совсем другой человек (рядовой менеджер проекта, например). Кто этот человек? Какой компетенцией он обладает, чтобы быть ретранслятором? Зачем такая сложная неэффективная цепочка? Не раз мне приходилось задаваться (немым) вопросом: зачем нанимать одного из лучших на рынке специалистов, платить ему немалые деньги и ставить под сомнение или даже игнорировать его компетентность.

Но это лирика, информация к размышлению. Давайте перейдем к практике!

На этом этапе я рассматриваю ситуацию, когда в компании, куда вы пришли на работу, уже существует довольно хорошо налаженная работа в области PR. Сложились свои стандарты, есть коллектив PR-специалистов. Дело за лидером, руководителем, то есть за вами. Очевидно, вас пригласили, чтобы качественно улучшить PR, вывести его на уровень решения более сложных стратегических задач, выйти за рамки простой рассылки. Например, когда я пришла в «Оптиму», от PR ждали продвижения по таким важным направлениям, как лояльность клиентов и работа на вертикальных рынках. А в «Эксмо» – «подъема» креативности.

Опирайтесь на предыдущий опыт, анализируйте ситуацию, в которую вы попали. Сконцентрируйте свое внимание на тех направлениях работы, улучшения которых от вас ждут прежде всего. Даже если вы уже не в первый раз включаетесь в работу старой PR-машины, не рассчитывайте, что все пойдет так же, как это было прежде. Забудьте все и начните заново.

Вы пришли в уже сложившийся отдел, коллектив профессионалов. Именно поэтому этап психологической притирки я рассматриваю как формулу «десять + один». Сейчас вы «новичок», который должен очень скоро стать лидером. И для вас неважно, десять или больше людей находится под вашим руководством. Вливайтесь в команду, изучайте и по возможности сохраняйте ее, вносите минимум кадровых корректировок. Занимайте активную позицию лидера. Учитесь учить, помогать, наказывать.

Ваш профессиональный уровень вызывает доверие. Обратите внимание на PR руководителя. В конечном итоге первое лицо делает самый лучший PR компании. Оцените общественную жизнь вашего босса. Посмотрите (применительно к вашему рынку), нужны ли ему социальные и благотворительные занятия/увлечения. Придумайте их для него. Разработайте для него отдельную стратегию. Расскажите своему боссу, какой PR теперь будет у него.

Объединитесь с HR, работайте над внутренним PR. Совместно решите, чего не хватает компании для того, чтобы сотрудники стали настоящими ее патриотами. Ищите внутри организации поддержку ваших внешних проектов. Ищите среди своих коллег людей, которые гордятся компанией и несут ее идеологию в мир. Ищите единомышленников внутри компании.

Изучайте конкурентов, знайте о них как можно больше: бюджеты, правила информационной политики, направления PR-деятельности, излюбленные инструменты и пр. Готовьтесь к информационному натиску конкурентов. Наращивайте сложность своих задач. Готовьте специальные PR-проекты. Ищите свои пути «партизанского» PR.

На этом этапе я назову вам несколько направлений, по которым вам стоит поработать:

• поставьте на поток, отточите работу по аудиту PR-обстановки и претворению корректив в жизнь;

• за первые три месяца поставьте на рельсы PR-машину базовой комплектации: общение со СМИ, контроль информационного пространства;

• привлекайте к решению своих задач PR-персону № 1 – главу компании. «Поручите» ему нести основные идеи вашей информационной политики. Сделайте из него главного идеолога;

• ищите поддержку ваших внутренних проектов. Посвящайте в них коллег. Делайте из них патриотов компании, носителей ее идеологии;

• ищите, разрабатывайте новые каналы передачи информации. Решите, какой «партизанский» PR может быть у вас, какие задачи вы сможете решать с его помощью.

*****

Забыть все и начать заново

Не стоит трактовать название главы как призыв выбросить из головы знания, которыми вы обладаете. Эта глава скорее о том, как управлять накопленными знаниями, и об умении еще что-то узнать, увидеть, чему-то научиться.

Базовые знания

Безусловно, ваши базовые теоретические знания – залог вашего профессионального успеха. Но если вы дошли до четвертого шага, значит, вы не вчерашний выпускник и на собственном опыте смогли убедиться, что практическая работа ой как далека от теории. Профильное базовое образование делает вас конкурентоспособным на первом этапе, при приеме на работу. Но когда собеседования позади и вас приняли, меньше всего от вас ждут теории. Вашей компании нужна практика, реальная работа в PR.

Забудьте теорию и учитесь дальше, на собственных практических ошибках. «Забыть» в данном случае означает отодвинуть на второй план тот массив знаний, что вы вынесли из вуза, и освободить память для новых знаний.

Мой совет – начните познавать практический PR с нуля. Даже если в вузе у вас были занятия по разбору практики, где вы обсуждали PR-тексты, написание реального пресс-релиза станет для вас сейчас настоящей практикой и самым главным опытом.

Однако не вешайте амбарный замок на дверь с базовыми знаниями. Применяйте их к месту и по делу.

Предыдущий опыт

Ваш практический опыт – также залог вашего профессионального успеха. Особенно когда вы планируете очередной шаг вверх по карьерной лестнице. Именно опыт работы в той или иной сфере, опыт реализации разнообразных проектов делают вас наиболее привлекательным кандидатом.

Но и от него, опыта, я рекомендую отречься на новом месте. Опять положите его в дальний закоулок памяти и освободите место для новых впечатлений.

Признаюсь, мне удалось освоить процесс отодвигания в дальний угол прежних знаний. В этом деле я дошла до таких высот самовнушения, что, придя на новое место, поначалу впадаю в панику. Мне кажется, что таких задач, как на новом месте, у меня никогда не было и я понятия не имею, как к ним подступиться. Зная это свое качество, на первом этапе знакомства с компанией я выбираю позицию «губки» – все впитываю, но особых заключений не делаю. Примерно через месяц я замечаю, как из информационного хаоса, который образовался у меня в голове, начинают выкристаллизовываться конкретные мысли, идеи о том, как можно трансформировать мой предыдущий опыт.

Для меня «забыть все» – это идеальная формула. Она помогает хотя бы на время избавиться от собственных стереотипов, шор предубежденности, которые мешают видеть ситуацию во всей полноте и объективно оценивать ее.

Не спешите на новом месте прививать то, что вам хорошо удалось на прежнем. Не всегда то, что было хорошо в одном случае, срабатывает в другой ситуации, на другом рынке. Применение прежнего опыта требует большой осторожности и тщательной адаптации.

Приведу такой пример: в компании «Интерлизинг» я организовала с одним из ведущих на рынке изданий («Новая Аптека») годовую рубрику «100 вопросов и ответов о “ГИД-Аптека”» – для популяризации сервисных услуг компании в сфере учета лекарственных препаратов (программы «ГИД-Аптека»). В течение года на страницах рубрики мы отвечали на вопросы читателей – наших клиентов – об этой услуге. Поскольку тема разговора была непростой, формат «Вопрос – ответ» оказался наиболее оптимальным, так как он позволял большую тему разделить на маленькие и говорить о них простым и доступным языком.

Когда я пришла в компанию «Оптима», одной из моих задач была популяризация экспертного опыта компании в сфере решений для электроэнергетики. Я сразу же вспомнила про рубрику «100 вопросов и ответов о “ГИД-Аптека”». Однако идти по пути прямого копирования не хотелось по ряду причин. В частности, потому что масштаб экспертизы «Оптимы» выходил за рамки рубрики «Вопрос – ответ». В итоге все вылилось в серию круглых столов, проводимых совместно с журналом «ЭнергоРынок». Подробнее об этом я уже рассказывала в главе «Спонсор, меценат, информационный партнер».

Десять + один: кто на новенького?

Героиня кинофильма «Москва слезам не верит» (директор комбината) на вопрос: «Как ты управляешься с такой уймой народа?» – ответила, что важно научиться управлять тремя людьми, а если это освоишь, дальше уже число значения не имеет.

Возможно, слова героини опирались на чей-то опыт. У меня он свой. Трое подчиненных и десять – две большие разницы. А вот после десяти число для меня, пожалуй, действительно значения уже не имеет. Правда, компании вряд ли целесообразно иметь в PR-отделе больше десяти человек. А если все же нужно – задумайтесь об аутсорсинге и перечитайте главу «Вам необходимо агентство!».

Почему «Десять + один» – именно в таком порядке? Потому что они (сотрудники отдела) работали вместе до вас. (Случай, когда вы полностью набираете команду под себя, мы опустим за его очевидностью, так как в такой ситуации тон в отношениях изначально задаете вы – руководитель.) Вы пришли в уже сложившийся отдел, коллектив профессионалов. Вы «новичок», как новичок в школе. К вам присматриваются, и никому нет дела до того, отличник вы или двоечник – хороший вы специалист и руководитель или плохой. Ваша «успеваемость» ничего не решает. От этого к вам лучше относиться не станут.

Учитывайте, что вы работаете с людьми, которые, в свою очередь, умеют работать с информацией. А это означает, что ваша слава бежит впереди вас (и хорошая, и плохая!). К вашему приходу готовились и собирали информацию. Могли поговорить с кем-то с вашего предыдущего места работы (знакомые менеджеры везде найдутся), пообщаться с журналистами (в конце концов, различные компании работают с одним и тем же пулом журналистов).

Не исключено, что собранные сведения будут говорить в вашу пользу. Не затягивайте период неведения. Представьтесь сами, расскажите о себе, своем творческом/карьерном пути, образовании, взгляде на профессию, о своем отношении к компании, в которую вы пришли. Объясните, чем был обусловлен ваш выбор.

Сделайте программные заявления в сфере организационного развития отдела. Ваши подчиненные должны четко понимать, как будет строиться жизнь отдела под вашим руководством, и видеть свое место в этом процессе. Вселите в них уверенность в том, что с вашим появлением резких перемен в их судьбе не произойдет. Представьте им свое видение миссии PR-отдела:

• Окружающая обстановка:

– обзор внешнего и внутреннего окружения;

– характеристика отношений с внутренним заказчиком;

– заказчики и продукт компании;

– чего ожидают заказчики от вашей службы;

– чего ожидают руководство компании, другие подразделения.

• Развитие:

– пути поступления информации и обмена ею (зоны рабочей ответственности, подчинение, постановка задач);

– направления работы (с учетом планов по новым направлениям);

– обучение.

• Мотивации:

– рост компетенции;

– карьерный рост;

– психологический комфорт.

В «Эксмо» мне пришлось столкнуться с непростой психологической ситуацией. Никто не подготовил персонал отдела к моему появлению. Сотрудникам не объяснили, чем обусловлена смена руководителя. Соответственно, мои менеджеры первое время находились в очень напряженном состоянии, предвидя перемены к худшему. Парадокс, но в отсутствие информации о плохом думается проще!

Разрядить эту нервозную обстановку, связанную с моим приходом, я сумела, представив подчиненным «Миссию пресс-службы», где каждый смог увидеть свое место, узнать направления работы и развития, понять алгоритмы постановки задач и отчетности.

Оцените и вы своих подчиненных, поговорите с каждым из них, чтобы узнать:

• образование;

• опыт работы;

• цели/мотивации предыдущих переходов/смен работы;

• отношение к профессии в целом;

• удовлетворенность нынешними позицией, обязанностями, существующими процедурами работы;

• кому подчинялся до вас, перед кем отчитывался;

• как оценивает работу отдела/удовлетворенность внутренних заказчиков его работой;

• персональные данные (возраст, семейное положение, место жительства);

• как относится к переменам в руководящем составе отдела, то есть к вашему появлению; и т. п.

Что не удастся узнать в прямом разговоре, уточните косвенными методами.

Оцените, доверяясь собственной интуиции, какие психологические типы составляют вашу рабочую группу. Кто является неформальным лидером, кто готов быть ведомым и т. п. Не доверяете интуиции – прибегните к психологическому тестированию персонала. Прослушав на факультете психологии курс «Организационная психология и управление персоналом», я выбрала для себя несколько простых методик, которые применяю на практике.

Одна из них – определение типа личности по тесту Кейрси. В Интернете вы без труда найдете онлайн-версию этого теста. Методика Кейрси построена на различении 16 психологических типов, определяемых сочетанием четырех факторов:

E (Extravertion) & I (Intraversion) – «экстраверсия – интроверсия»;

S (Sensation) & N (iNtuition) – «здравомыслие – интуиция»;

T (Thinking) & F (Feeling) – «логичность – чувствование»;

J (Judging) & P (Perceiving) – «рассудительность – импульсивность».

Эти психологические типы разделяют на четыре основные группы по сочетанию парных факторов.

Первая группа определяется сочетанием «здравомыслие – импульсивность» (главная черта – стремление к свободе):

Политик (ESFP) – имеет хорошие дипломатические и коммерческие способности. Быстро ориентируется в экстремальных ситуациях. Уверен в себе.

Посредник (ISFP) – обладает хорошим вкусом, может оценить качество любого продукта, в деталях объяснить, чем оно устраивает либо не устраивает его. Внимателен к людям, считается с их удобствами.

Маршал (ESTP) – отличается лидерским характером. Человек волевой, мобилизованный, энергичный. Обладает быстрой реакцией. Умеет управлять людьми, быстро ориентируется в изменившихся обстоятельствах.

Мастер (ISTP) – умеет совершать разумные и полезные поступки. Адаптирует новые идеи к практике, извлекает из них максимум пользы. Изобретателен в быту и на работе, которая ему нравится.

Вторая группа определяется сочетанием «здравомыслие – рассудительность» (главная черта – чувство ответственности):

Энтузиаст (ESFJ) – активный, оптимистичный, доброжелательный человек. Внимателен к людям, заботлив. Стремится помочь всем, кто просит об этом.

Хранитель (ISFJ) – хорошо разбирается в отношениях между людьми. Человек долга. Добросовестен, обязателен, пунктуален. Выполняет начатую работу тщательно и последовательно.

Администратор (ESTJ) – деятельный и напористый человек. Умеет трезво оценить ситуацию и принять практическое решение, отладить качественный рабочий процесс.

Инспектор (ISTJ) – хороший организатор и тщательный исполнитель. Любит во всем порядок, точность и конкретность. Последователен в своих делах и решениях, всегда доводит начатое до конца.

Третья группа определяется сочетанием «интуиция – чувствование» (главная черта – стремление к духовному росту, самопознанию и самовыражению):

Наставник (ENFJ) – эмоционален, тонко чувствует настроение других людей. Умеет красиво выражать свои чувства. Может увлечь людей своими эмоциями, повести за собой.

Гуманист (INFJ) – хорошо разбирается в человеческих взаимоотношениях. Проявляет интерес к морально-философским проблемам. Может оценить способности людей. Проявляет понимание, терпимость.

Советчик (ENFP) – общителен и эмоционален. Способен в случае необходимости найти подход к любому человеку. В этом ему помогают природное обаяние и дипломатичность.

Лирик (INFP) – мягкий, тактичный человек. Обладает утонченностью в восприятии мира. Часто имеет развитые гуманитарные интересы. Чуток и внимателен к людям, старается со всеми поддерживать ровные отношения.

Четвертая группа определяется сочетанием «интуиция – логичность» (главная черта – дух научного поиска, изобретательство, стремление к познанию и творчеству):

Предприниматель (ENTJ) – очень динамичный, подвижный, деятельный человек. Остро ощущает движение времени, считает недопустимым отставание в делах. Большой труженик, с удовольствием занимается делами, приносящими пользу.

Аналитик (INTJ) имеет хорошее аналитическое мышление, сильно развитую логику. Умеет в анализируемом материале выделить главное и отсечь второстепенное. Любит обобщать факты, хорошо разбирается в схемах, классификациях и структурах.

Искатель (ENTP) – активный, оптимистичный, доброжелательный человек. Внимателен к людям, заботлив. Стремится помочь всем, кто просит об этом. Хорошо чувствует эмоциональное состояние других людей.

Критик (INTP) – стремится к полезным, рациональным действиям. Экономен, тщателен в работе, добросовестен и исполнителен. Эрудирован, много читает и размышляет.

Для психологической гармонии, эффективной и слаженной работы в коллективе должны быть представлены психологические типы из всех четырех групп. Если один (Критик) будет сомневаться, ставить под сомнение целесообразность тех или иных действий, то другой (Инспектор) не даст ему возможности «затормозить» процесс и организует выполнение работы в срок. Лирик всегда будет в курсе личных проблем своих коллег, так как к нему все ходят плакаться в жилетку. А Маршал быстро заскучает без возможности роста. Направьте его лидерство в мирное русло, и вам не грозит внутренний «переворот». Учитывайте это, готовя кадровые перемены. Намереваясь уволить сотрудника и подбирая ему достойную замену, всегда помните о сохранении психологического баланса в коллективе.

Вам интересен мой психологический тип? Я – Наставник!

Учить, помогать, наказывать

Учить я не умею. Наказывать не люблю. Помогать стараюсь.

Вот такой из меня наставник!

Тем не менее, по признанию моих бывших подчиненных (и из агентства, и из компаний, где я работала), им многому удалось у меня научиться. Как это вышло? Не могу сказать с точностью. Я не читаю лекций, не люблю проводить тренинги, так как считаю, что тренинг дает короткий эмоциональный заряд к действию, но не учит прикладному ежедневному ремеслу. Я предпочитаю просто разговаривать.

Учить

Мне нравится обсуждать с сотрудником, как он может выполнить то или иное поручение. Например, написать пресс-релиз. Причем на момент обсуждения у меня еще нет полного представления о том, как он должен выглядеть. Мы просто обсуждаем содержание каждого абзаца. С чего начать, как развить тему, какую мысль вложить в цитату и кому приписать ее авторство.

Читая чью-то работу, я руководствуюсь своим излюбленным принципом: не нравится – критикуй, критикуешь – предлагай. Я – сторонница конструктивных замечаний. И если мой непосредственный босс отвергал написанное мною предложение или описание проекта, я всегда просила объяснить, что конкретно показалось ему неверным. Для меня очевидно, что только конструктивное замечание (убери рекламные выражения, узнай, какие данные есть у наших аналитиков, добавь фактов) дает возможность исправить или улучшить выполненную работу.

Одно время я пробовала просто переписывать тексты, которые мне приносили подчиненные. Но очень быстро мне стало жаль своего времени, и я перешла в режим «отображения» исправлений. Автор текста всегда должен видеть, где именно его поправили, чтобы понять, где он ошибся. А может быть, и для того, чтобы поспорить с вами. Я принимаю позицию спорщика, если она аргументированна. Спорит – значит думает. А это главное!

Помогать

Для меня это значит прежде всего создавать условия, чтобы людям проще работалось. Скажем, открыть сотруднику доступ в Интернет, ведь сейчас уже невозможно продуктивно работать без его помощи. Или открыть доступ к необходимым сетевым ресурсам, где можно посмотреть предыдущие документы, воспользоваться справочной информацией. Или создать (и разместить на общедоступной сетевой площадке) шаблоны всех документов, которые приходится готовить сотрудникам. Шаблон – это не только «шпаргалка» по стилю и форматированию документа, но и подсказка по содержанию (в случае с отчетом, например).

Не отказывайте, если сотрудник хочет обсудить с вами решение какой-то задачи. Помогите ему разбить большую задачу на малые подзадачи. Решите совместно, в каком порядке он будет их выполнять, какими ресурсами пользоваться и т. д.

Знайте, за какой этап работы отвечает каждый конкретный сотрудник. Помните о сроках исполнения. Узнавайте, как идут дела. Подробнее читайте об этом в главе «Управление людьми и проектами».

Наказывать

Я не люблю наказывать. Этот процесс не доставляет мне удовольствия и кажется непродуктивным действием. Если мне пришлось применить наказание, у меня остается такое чувство, что основную проблему решить все же не удалось.

Наказание приносит лишь кратковременный успех. Например, вы можете пригрозить лишением премии, если какое-либо задание сотрудники не выполнят в срок. Они все бросят (стимуляция рублем – штука сильная) и поставленную задачу решат, но вы так и не узнаете, что мешало им сделать это в нормальном рабочем порядке – то ли неверное планирование сроков, то ли неверная приоритетность задач?

«Партизанский» PR

Чем силен партизан? Тем, что он действует в тылу врага и наносит точечные, но чувствительные для противника удары. Уверена: эта техника может быть очень эффективной и в PR вашей компании.

Известные мне приемы партизанского PR я разделяю на две категории:

• использование для собственного PR новостных поводов конкурентов;

• работа «чужими руками».

Для первой стратегии – использования новостных поводов конкурентов – необходимы всего два условия, но они чрезвычайно важны.

Первое: у вашей компании, а точнее, у руководителя как у главного ее идеолога должна быть своя позиция.

Второе: вы должны внимательно следить за инициативами и акциями своих основных конкурентов. Еще лучше, если вы будете знать слабые места в идеологической позиции соперников.

Как грамотно распорядиться этим «оружием»? Принцип его действия довольно прост.

Хороший репортер, готовя материал к публикации, как правило, стремится дополнить информацию, полученную от одной компании, комментариями ее конкурентов и/или экспертов рынка. Таким образом СМИ стремится к объективности подачи материала, обеспечению его непредвзятости.

Ваша задача как PR-менеджера – оперативно предоставить комментарий действий конкурентов, данный вашим руководителем. Для этого вам нужно добывать сведения об их мероприятиях и информационных сообщениях. Проще всего делать это через тех же журналистов. Хорошие дружеские контакты с некоторыми из них позволят вам быть в курсе мероприятий с участием прессы, которые планируют ваши соперники.

Дальнейшее – дело техники: вы звоните в интересующие вас издания и предлагаете (если они готовят такой материал) предоставить свой комментарий.

Свежий пример такого «партизанского» PR на книжном рынке: Сергей Минаев в период активного промоушена своей книги «ДухLess» часто появлялся на презентациях других книг других авторов. На первый взгляд это было весьма логично, так как Минаев – журналист. Однако, став к тому моменту публичной персоной и в своем роде лидером общественного мнения, появившись на такой презентации, он привлекал внимание журналистов, и у него тут же начинали брать интервью.

Предупреждение: этот прием успешно срабатывает только при наличии разных взглядов на один вопрос у вашей компании и у конкурента. Соглашательство малоинтересно журналистам, конфликт (пусть идеологический) привлекает больше внимания. Поэтому прежде чем пользоваться «партизанским» PR, убедитесь в твердости своих убеждений и готовности аргументированно их отстаивать.

Напоследок хотелось бы отметить, что данный прием отлично решает еще одну PR-задачу – он помогает выделиться в ряду аналогичных компаний-конкурентов.

Вторую стратегию – работу «чужими руками» — мне удалось видеть и применять только в Интернете. Речь идет о слухах, сплетнях, частных суждениях в различных форумах, под видом которых вы «закидываете» целевой аудитории свои PR-идеи.

Например, очень много «партизанского» или «дружеского» PR я вижу в ЖЖ (www.livejournal.com). Надо отдать должное: интернет-сообщества, которые формируются по принципу симпатий и общности интересов, очень легко воспринимают идеи и послания, исходящие от одного из своих членов. Ваша задача как PR-специалиста – найти к ним подход.

Вперед, босс! (PR первого лица)

Родину и родителей не выбирают, руководителя компании тоже. Если вы с самого начала встанете на эту позицию, то вам проще будет «полюбить» (с профессиональной точки зрения) своего босса. А полюбить можно, только увидев и оценив его лучшие стороны. PR всегда опирается на содержание.

Поскольку «свита делает короля», PR своего руководителя начинайте с себя. В своих контактах с журналистами, клиентами, партнерами:

• ссылайтесь на мнение и авторитет вашего руководителя;

• приводите его цитаты по разным вопросам;

• предлагайте комментарии от его имени.

С моей точки зрения, одна из основных задач любого руководителя – это делать PR своей компании. То есть вести публичную деятельность для нее и от ее имени.

Увы, сужу по собственному опыту, не любят наши топ-менеджеры публичности. Если ваш руководитель не понимает, зачем ему PR, объясните, что компания, которой руководит общественно заметный, яркий человек, приобретет публичное признание и непременно достигнет больших результатов.

Зачем руководителю PR?

Во-первых, это дает дополнительный повод поговорить о компании, ее продуктах и услугах. Во-вторых, это возможность показать вашим клиентам, партнерам, конкурентам, журналистам, инвесторам и общественности в целом, что руководит компанией специалист в своем деле, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке. В-третьих, это дополнительный путь к формированию и укреплению доверия к вашей компании. И наконец, это возможность создать позитивный эмоциональный настрой вокруг организации и показать ее «человеческое лицо».

Чем интереснее личность первого человека в компании, его профессиональные и личные качества, тем интереснее он будет аудитории.

Какие PR-инструменты использовать

• Предоставление биографии и фотографии руководителя всем ключевым СМИ, с которыми вы работаете. Позаботьтесь о фотосъемке. Не экономьте на этом! Доверьте это дело профессионалу. Имейте в запасе несколько фотографий (официальную, неформальную и т. п.).

• Размещение информации о руководителе на корпоративном сайте.

• Цитаты в пресс-релизах от его имени.

• Интервью.

• Комментарии по актуальным вопросам рынка.

• Оперативные комментарии (не обязательно критические) о деятельности конкурентов.

• Публичные выступления, неформальное общение с целевой аудиторией.

Немного о публичности руководителя

Руководитель с эффективным персональным PR должен вести активную общественную жизнь: состоять в авторитетных профессиональных организациях, быть экспертом профессиональных конкурсов и членом попечительных советов отраслевых организаций, принимать участие в отраслевых круглых столах, заседаниях, конференциях, благотворительных акциях и т. п.

Задача хорошего PR-менеджера – организовать эту активную публичную жизнь босса.

А поскольку ваш руководитель должен не выглядеть на мероприятиях лишь свадебным генералом (так его мало кто заметит), а исполнять на них ведущую роль, то умение интересно говорить и ясно излагать свои мысли становится определяющим в PR топ-менеджера. Иначе в дальнейшем его не захотят приглашать для выступлений.

Но чтобы быть привлекательным и интересным оратором, недостаточно иметь только удачно подготовленный и написанный текст (об этом читайте подробнее в главе «Пишем речь»).

Помните, что 80 % успеха речи зависит от восприятия аудиторией внешнего вида докладчика, его манеры держаться, жестикуляции, интонаций, ритма речи и т. п. И только 20 % – от содержания самой речи. Даже самый идеальный текст доклада может быть испорчен плохим «исполнением».

Подготовка или тренировка

Можно ли научиться выступать на публике? Да – точно так же, как водить автомобиль. Это чрезвычайно просто в теории, но без практики ваши знания ничего не стоят.

Чтобы научиться с успехом выступать на публике, вашему руководителю нужна практика, практика и еще раз практика. Пусть он делает это чаще и старается оставаться самим собой.

Записывайте на видеокамеру выступления своего шефа, чтобы он потом мог сам просмотреть кассету и отметить свои недостатки.

Покупайте книги по ораторскому искусству и подкладывайте их или отдельные наиболее важные главы руководителю на стол. Отслеживайте в СМИ статьи на эту тему и вставляйте их в клиппинг, который прочитывает ваш босс.

Организуйте тренинг для руководителя или группы менеджеров, которые имеют право публично выступать от лица компании. Лучше провести его вне офиса и перед его началом попросить всех сдать (или отключить) мобильные телефоны, чтобы ничто не отвлекало их от занятия.

Не позволяйте боссу увлекаться написанными вами текстами. Если он забыл «заготовку», то пусть говорит то, что помнит, и своими словами. Все равно никто в зале не видел ваше «произведение».

Готовый текст должен быть для вашего руководителя лишь планом выступления. Если он выучит все наизусть, будет очевидно, что он говорит по заготовке, в то время как слушателю нужна «живая» речь, идущая от сердца. Слушатель должен верить «здесь и сейчас» в то, о чем говорит.

Однажды, во времена работы в PRSG, мне довелось собирать информацию для корпоративного буклета молодой тогда компании Avaya (одного из подразделений Lucent Technologies, которое только формировалось как самостоятельная бизнес-единица). Я брала интервью у одного из топ-менеджеров. За время беседы он показал себя обаятельным и контактным человеком. Однако, отвечая на очередной вопрос, он неожиданно изменил прежний стиль общения. Взгляд устремился мимо меня в одну точку. Речь лишилась ярких интонаций, пауз для размышления, индивидуальных речевых оборотов. Создалось впечатление, что он читает текст по памяти. Тогда я впервые предположила, что он говорит по одной из своих заготовленных ранее речей.

Мои предположения подтвердились, когда, завершая ответ на мой вопрос, он, не меняя интонации, сказал: «Благодарю за то, что вы обратились в нашу компанию. Спасибо за внимание». Это было довольно смешно, так как встреча наша еще не заканчивалась, и у меня оставались вопросы. Однако продолжать разговор оказалось сложнее, так как человеческий контакт был утерян.

PR для коллег (внутренние коммуникации)

Сотрудники компании являются для PR-менеджера частью целевой аудитории. Последней в «списке» (после СМИ, клиентов, партнеров, конечных потребителей), но не последней по значению. Поскольку если у вас нет единомышленников внутри компании, то все ваши внешние проекты обречены на провал.

В результате правильного внутреннего PR сотрудники должны стать патриотами компании, должны гордиться ею и быть носителями ее идеологии, ее миссии.

Нужна ли компании миссия? Да, если:

• она отвечает на вопрос, зачем компания работает на рынке;

• если текст под названием «миссия» прост, предельно ясен и умещается в одной фразе;

• если каждый сотрудник компании знает ее, как клятву юного пионера.

Однако для 99 % компаний, ставших жертвой «миссиямании», миссия – пустая трата времени и денег. Если вы работаете в компании, в которой уже есть миссия, то хорошо – пусть будет (хотя какая от нее польза?). Попробуйте для интереса спросить своих коллег, кто ее помнит. Дайте мне знать, если у вас есть хоть один такой коллега.

Если же вы пришли туда, где миссии нет, то не тратьте свое время и деньги компании на ее разработку. У вас есть другие, более важные задачи. Как одна ласточка не делает весны, так и миссия не решит всех проблем внутреннего PR.

Большое целое лучше разделить на подзадачи. На что вы должны направить свои усилия внутри компании?

• На формирование и укрепление корпоративного духа. Здесь вашим «коллегой» должен стать HR-менеджер.

• На формирование корпоративного имиджа и «лица» компании для внешней аудитории. Здесь вы тесно работаете с секретариатом компании, отделом продаж и другими департаментами, контактирующими с клиентами.

• На поиск новостей внутри компании. Ищите помощника в каждом сотруднике.

Анализируй это

Как и любая целевая аудитория, коллектив компании нуждается в первоначальном изучении точно так же, как и заведенные в нем правила и существующие процедуры. Что вам надо знать:

1. Число сотрудников, их средний возраст, образование. Условно разделите коллектив на малые группы, так как в одном подразделении, дивизионе, отделе работают люди с одинаковыми профессиональными ценностями. Это поможет определить систему ценностей в коллективе. Опираясь на нее, вы будете разрабатывать внутрикорпоративные программы, конкурсы, корпоративные праздники и т. п.

2. Как компания общается с внешним миром. Есть ли вывеска на улице, бланки писем и факсов? Существуют ли правила приема посетителей, правила приема телефонных звонков и т. п.? Зная это, вы сможете определить, над чем предстоит работать совместно с секретариатом компании.

3. Пути коммуникаций между сотрудниками компании. Есть ли практика и этика общения по e-mail, то есть читают ли сотрудники почту и отвечают ли на нее? Есть ли корпоративные издания или иные способы обмена новостями между подразделениями?

Зная это, вы определите максимально удобные для всех каналы коммуникаций.

Но мир был создан не за один день – приготовьтесь управлять изменениями.

Управление изменениями

Деятельность PR-менеджера во многом схожа с рыбной ловлей или охотой. Часы подготовки, наблюдения, монотонного сидения в засаде и – решающий момент подсечки, выстрела, после чего станет ясно: улов или «молоко».

Взрослые любят веселье и игры так же, как и дети, но отличаются от них тем, что стесняются этого. Станьте для своих коллег источником мелких радостей, решайте задачи внутреннего PR с помощью конкурсов, соревнований, игр.

Для создания корпоративного духа компании используйте:

• Конкурс на лучшего менеджера. (Каждый сотрудник компании предлагает кандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца». Менеджмент компании рассматривает все предложения и выбирает лучших из лучших.)

• Корпоративные мероприятия. (Это календарные даты: Новый год, день рождения компании, а также какие-либо специальные мероприятия: по итогам года, в связи с появлением нового направления деятельности и т. п.)

• Корпоративные издания (дайджест новостей или печатное издание). Более подробно читайте об этом в главах «Корпоративное издание» и «Охотники за новостями».

Для формирования «лица» компании необходимы:

• тренинг секретариата по работе с посетителями, приему телефонных звонков и т. п.;

• шаблоны исходящих документов (письма, факсы и т. д.);

• имиджевая канцелярия и атрибутика (бланки, конверты, открытки, вывески, флаги);

• презентационная продукция – VIP и на каждый день (буклет, рассказывающий о компании, ее продуктах, услугах, а также сувениры).

Не ждите, что через неделю работы коллеги заметят плоды вашей деятельности, выучат миссию, научатся правильно принимать посетителей и усвоят, что такое корпоративное поведение. Даже самые позитивные перемены люди встречают негативно. Дайте им время и продолжайте упорно трудиться.

Самое главное – иметь четкий план действий и не останавливаться ни на день. Создайте свой план «52 изменений», то есть каждую неделю в течение года меняйте что-либо в компании.

Ох уж эти конкуренты!

«В СМИ появились негативные публикации о вашей компании с необоснованными или несуществующими фактами? Поздравляем, вы стали жертвой конкурентов!

В сферах, где конкуренция высока, в ход идут все возможные инструменты. Нередко в таких случаях соперничество в бизнесе перемещается в информационное пространство».

Так начиналась одна из глав в книге «PR на 100 %». Тогда, три года назад, я подписалась под этими словами. Но признаюсь, что за десять лет в профессии я не видела ни одного случая, когда одна, две или даже три негативные публикации, пусть даже инициированные конкурирующими компаниями, смогли бы всерьез пошатнуть какой-либо бизнес. Перефразируя одну из поговорок, скажу: «Публикации выходят – а караван идет». Порой мне кажется, что разговоры о происках конкурентов – это либо паранойя, либо искусственный способ подхлестнуть собственную активность. Эдакая битва с вымышленным врагом, которая призвана сплотить ряды и усилия.

Однако, возможно, я работала в сферах, где конкуренция не столь высока, где возможный риск ущерба от потребляемых товаров и услуг высок и репутация имеет серьезное значение как дополнительная гарантия качества и надежности.

Но хороший пиарщик всегда готов к кризису. Что бы я делала, готовясь к гипотетической информационной войне?

Я не сторонница распространения негативной информации о конкурентах ни в СМИ, ни по другим каналам коммуникации. Тем более если факты не соответствуют действительности. И ни в коем случае не призываю вас к развязыванию войны с привлечением СМИ. Но вы должны быть готовы к тому, что появление негативных материалов в массмедиа может без какого-либо предупреждения инициировать любой ваш конкурент.

Кто виноват?

Ответ на этот вопрос найти проще, чем вам может показаться.

Если вы хотите вычислить инициатора негативных публикаций, то следуйте правилу, очень схожему с французским «Шерше ля фам», только с маленькой поправкой: ищите деньги!

Чьи бизнес-интересы конфликтуют со стремлениями вашей компании? Кто претендует на ваши позиции на рынке?

С вероятностью в 100 % именно он и является заказчиком негативных материалов.

Свои предположения вы можете подтвердить в неформальном общении с журналистами и редакторами. Ведь не исключено, что заказчик обращался не только в то издание, в котором вышла клеветническая статья. Да и потом, земля слухами полнится!

Что делать?

Как известно, самое лучшее лечение – это профилактика. Аналогично должно быть и в вашей PR-деятельности. Самое эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов – тоже профилактика.

Поэтому делайте так.

Во-первых, не давайте конкурентам повода «состряпать» на вас компромат. Старайтесь не допускать в своей деятельности ошибок, а если такое случилось, то честно и публично признавайте их.

Во-вторых, стройте и развивайте отношения с журналистами, сотрудничайте с ними, будьте для них ценным источником информации (о том, как работать со СМИ, см. главу «Сила PR в журналистах. Создаем медиасвязи»).

Как это может вам помочь? Путем регулярного информирования вы снижаете вероятность появления различных слухов о вашей компании. Как следствие, таким способом вы лишаете конкурентов возможности использовать эти слухи против вас. Плюс к этому благодаря доверительным и уважительным отношениям с журналистами вы повышаете для конкурентов барьер инициирования негативных публикаций в отдельно взятом издании. Если даже редакция не откажется от печати компрометирующих фактов, то, по крайней мере, журналист может предупредить вас о готовящемся материале. А значит, у вас есть время (правда, совсем немного), чтобы принять меры по блокированию негатива. И наконец, вы сможете рассчитывать на содействие журналистов, если вам все-таки потребуется инициировать материалы, чтобы свести на нет последствия нападок конкурентов.

Часто негативные материалы о компаниях размещаются на коммерческой основе, а значит, они проходят по рекламным каналам издания, а не по редакционным. Поэтому:

В-третьих, давайте рекламу в наиболее влиятельные для вашего бизнеса издания. Действуйте сообща с вашим менеджером или отделом по размещению рекламы, чтобы иметь возможность блокировать заказные материалы с негативной информацией, проходящие через коммерческие службы СМИ.

Используйте свой рекламный бюджет в том числе как рычаг влияния на СМИ в случае появления в нем компрометирующего вашу компанию материала. Наказывайте рублем издания, которые печатают заказные компрометирующие статьи, отказывайте им в размещении своей рекламы и прямо сообщайте причину отказа.

Уже не профилактика

В-четвертых, если вы абсолютно уверены в клеветническом характере публикации, то подавайте на данное СМИ судебный иск о защите деловой репутации коммерческого предприятия.

В-пятых, установив инициатора негативных материалов, попробуйте вступить с ним в переговоры, чтобы добиться от него прекращения вредительской (для репутации вашей компании) деятельности и возможной реабилитации.

В-шестых, если в вашей сфере существует отраслевая ассоциация, объединение или союз, то используйте эту организацию для влияния на любителей нецивилизованных способов конкуренции.

Во многих отраслях действуют этические кодексы в отношении конкуренции, которые не поощряют преднамеренное распространение компрометирующих фактов и другие подобные методы.

И главное: действуйте, не оставляйте негативные публикации, спровоцированные вашими конкурентами, без внимания. Не позволяйте им «сесть вам на шею», дайте понять, что вы готовы так же дерзко, но цивилизованно, отстаивать свою репутацию.

Чтобы вам было, что противопоставить конкурентам, следите за их активностью в прессе. Зачем вам это нужно?

Это позволит вам получить информацию об их слабых сторонах, на которые в случае необходимости вы сможете «надавить», а также учесть их опыт конфликтов с другими организациями. Возможно, это поможет вам понять, как будет вести себя та или иная компания-конкурент, а значит, предугадать ее возможные ходы. Таким образом, вы сможете действовать на упреждение ударов. И еще: в пословице говорится: «За другими соринку замечаешь, за собой бревна не видно». Поэтому, следя за деятельностью других компаний, вы с большей вероятностью сможете разглядеть и собственные недостатки.

Полезный багаж (берем с собой)

Стереотипы мешают в PR

Стереотип – общепринятый образец, ему следуют без размышлений. И все мы, увы, живем в плену собственных стереотипов.

Они часто подменяют процесс мышления. Вы не думаете каждый раз о действиях, которые уже неоднократно выполняли. Даже если они нерациональны и неэффективны, вы все равно производите их в той же последовательности, что и раньше, на том простом основании, что так было всегда.

Из-за стереотипов мы считаем нестандартным то, что не вписывается в привычное русло нашего мышления. Для нас это выглядит так, как если бы, идя на работу, мы вместо привычного маршрута вдруг выбрали иной.

Надо заметить, что менеджмент многих организаций патологически боится выделиться, выбиться из ряда конкурентов: «Мы не будем так делать, потому что никто из наших конкурентов так не делает».

Нельзя добиться успеха, делая лишь то, что делают ваши конкуренты, стараясь быть такими же, как они. Тогда сознанию ваших потребителей не за что зацепиться, чтобы запомнить вас, ваш продукт или услугу. У вас должно быть что-то, о чем захотят и будут говорить люди.

Средства массовой информации не интересует товар лучшего качества или лучшая компания. Журналисты пишут о тех, кто представляет новые идеи, кто первый выходит на рынок с инновационным товаром, то есть о тех, кто креативен, кто оригинален в своих действиях и мыслях. Запомните: «новость» имеет один корень со словом «новый».

Компании борются за пространство в сознании людей, пытаются установить четкую эмоциональную связь со своим брендом. Но трудно закрепиться в памяти потребителей, если вы не первый в чем-либо. Колумб открыл Америку. Гагарин – первый космонавт. А вы помните, кто был вторым?

Наш мир перегружен информацией, ее гораздо больше, чем в состоянии переварить любой из нас. В ячейках нашей памяти хватает места только для лидеров. Поэтому ваш PR обязан быть креативным и оригинальным.

Вы должны найти ту особенность, то уникальное свойство своей компании, которого нет у других, чтобы благодаря нему закрепиться в сознании вашей аудитории. Сделать компанию, ее товары/услуги, вашего руководителя или даже вас самого брендом № 1 в своей категории должен именно ваш PR.

Иногда стереотипы полезны! Доводя до аудитории сообщение о новых товарах, технологиях и т. п., на стереотипы можно опираться и проводить через них определенные ассоциации. Однако при разработке PR-кампании они вредны. Чтобы выжить в условиях конкуренции, нужно избавляться от стереотипов.

Чаще задавайте себе вопрос: «А что, если?..» Сойти с наезженной колеи, пойти в развитии своей PR-кампании другим путем может оказаться весьма полезным.

Проводите постоянную ревизию того, что и как вы делаете. Не стоит поступать необдуманно просто потому, что так поступали все и всегда.

Готовьте свежие идеи! Они вам понадобятся.

Ваши помощники

Работа любого PR-менеджера – это сплошной стресс. Он постоянно находится под давлением руководства, коллег, журналистов и сроков.

Кто может помочь ему? Либо коллеги, либо PR-агентство.

ЧТО может помочь ему? Здесь список, к счастью, будет длиннее.

Есть масса технических устройств и программ, которые могут значительно облегчить жизнь PR-менеджера.

Да – мобильности!

Впервые все прелести «мобильного офиса», который составляли ноутбук, мобильный телефон, диктофон и цифровой фотоаппарат, мне удалось оценить еще в период моей работы в PRSG. На выставке «Связь-Экспоком» я делала для компании «НТВ-Интернет» «горячие новости» со стенда. За пять минут я разворачивала свой мини-пресс-центр и была готова к выпуску новостей.

Это впечатляло в 2000 году. Сейчас, когда мои подчиненные в «Эксмо» делали «горячие» отчеты для читателей сайта о том, что происходит на стенде компании на книжной ярмарке, впечатляло не меньше, так как оперативный новостной центр дополнила выделенная интернет-линия, и новости «вывешивались» на сайт компании в режиме реального времени.

При необходимости работать «на колесах», я бы присоединила к этому набору мини-компьютер (наладонный компьютер). Это уже вполне доступная по цене вещь, удобная для хранения и редактирования контактов, календаря, отдельных файлов и целых книг. В дуэте с мобильным телефоном мини-компьютер также может послужить миниатюрным пультом передачи данных, что незаменимо в «оперативно-полевой» практике, например в пресс-туре.

Да – «цифре»!

Очевидно, что газетные подшивки уходят в прошлое. Скажите и вы им: «Прощай!» Сканер – полезная и удобная вещь для работы с документами и периодикой, для создания архива публикаций и отчетов различного рода.

Помните: «Одно изображение стоит тысячи слов». Фотографии нужны и важны всегда. Можете пользоваться классическим пленочным аппаратом, можете при возможности заменить его на цифровую фотокамеру. Плюсы очевидны: выигрыш в качестве изображения, экономия времени на сканировании фотографий, простота и оперативность передачи фотоизображений журналистам. Просто посылайте их по электронной почте.

Диктофон – может быть микрокассетным или цифровым, но он должен быть у вас. Очень удобен цифровой диктофон с функцией сохранения звуковых файлов в компьютере. Преимущества цифрового диктофона очевидны: существуют специальные программы по расшифровке текста, а это значительно сокращает время переложения записи на бумагу. Другое преимущество цифровой записи – вы можете достаточно долгое время хранить на своем компьютере все интервью, разговоры и комментарии в виде аудиофайлов.

Возможности вашего ПО

Поверьте: если вы потратите несколько часов на освоение дополнительных, не только почтовых функций Microsoft Outlook или другой почтовой программы, то отдача превзойдет все ожидания. Организация папок в переписке, использование «напоминалок» в задачах, экспорт приглашений на совещания в календаре помогут вам держать под контролем не только ваши дела, но и задачи ваших подчиненных. А как еще быть начальником, который все помнит?

Microsoft Word, Excel и PowerPoint – инвестируйте время в изучение всех необходимых вам возможностей этих программ.

«Скрытые возможности» Microsoft Word я полюбила давно. Функцию «Исправление» при работе с Microsoft Word я активно использую с тех пор, как подчиненные стали писать под моим руководством пресс-релизы. С ее помощью можно отредактировать текст и одновременно показать авторам их ошибки и научить писать хорошо. Куда полезнее оставлять на полях ремарки с предложением своего видения текста, фразы, оборота, чем переписывать релизы за подчиненными.

Помню, как в «Эксмо» одна из моих подчиненных, не желая переделывать скверный отчет, все пыталась убедить меня в том, что на ее компьютере функция «Исправление» не работает, то есть она не видит моих замечаний и, соответственно, переделывать отчет не будет. Как видите, еще один плюс «продвинутого пользователя» – вы можете вычислить нерадивых подчиненных и избавиться от них.

Освойте Excel – незаменимый инструмент для составления бюджета «копеечка в копеечку», для простейших баз данных и аналитики.

Научитесь работать в PowerPoint. Хороший руководитель должен уметь обслуживать себя сам и делать хотя бы простейшие слайды для презентаций. В одной из компаний я оказалась фактически единственным человеком, который владел этой программой. Представьте мои ощущения. Нет, это не было чувство превосходства. Это было ощущение, что вместо PR я делаю уроки за двоечников.

Вероятнее всего, не все из рекомендованных мною технических устройств доступны большинству PR-менеджеров. Собирайте свой технический арсенал понемногу (начните с диктофона). Убеждайте вашего руководителя в необходимости иметь эти технические устройства, доказывайте (сначала на словах, а потом и делами), что ваша работа будет делаться с ними лучше и быстрее (а она будет). Попробуйте предложить вашему руководителю, чтобы что-то из перечисленного стало наградой за хорошо проведенную работу или мероприятие.

Вы можете быть лучше, чем другие PR-менеджеры, не только за счет знаний, связей и навыков. Ваше техническое оснащение – или его отсутствие – также может повлиять на результаты вашей работы и эффективность вашего PR.

Корпоративное издание

Мой опыт серьезной работы по созданию корпоративной газеты был связан с компанией «Оптима», где было решено выпускать единое ежемесячное издание о жизни всех компаний, входящих в холдинг. Для этого было привлечено агентство. И хотя объем работы на первый взгляд кажется немаленьким (создание текстов, верстка и печать двухцветного восьмиполосника формата А3), ее в течение двух-трех недель выполняли один журналист, верстальщик и куратор со стороны компании, в обязанности которого входило согласование верстки и подписание тиража в печать.

Самое важное – стартовое совещание редакционного совета, то есть представителей всех компаний (в случае холдинга). Как правило, это сотрудники PR и/или маркетинга. На совещании надо определить, из каких основных разделов должна состоять газета: из статьи главного редактора/руководства компании, новостей от топ-менеджеров, представления новых сотрудников, успешных проектов и т. п., – и закрепить зоны ответственности, то есть определить, кто за какую информацию или компанию (если речь идет о холдинге) отвечает и с кем взаимодействует в процессе подготовки новостей.

Не советую вам полагаться на случай и за пару дней до подачи новостей в номер опрашивать коллег о том, что у них произошло нового. Заранее составьте для себя план номера. Определите, какие последние факты из жизни компании должны быть освещены в нем и в каком журналистском жанре. В таких случаях я брала за основу свой рабочий план за минувший месяц. А точнее за четыре минувшие недели, так как я предпочитаю еженедельное планирование.

Посмотрите, что из последних пресс-релизов пойдет в новости, о каком событии (выставке, семинаре) можно сделать репортаж, о каком из проектов – написать статью в стиле «история проекта». Совместно с коллегами из маркетинга составьте календарь ближайших событий. Узнайте также новости ваших партнеров. Из постоянных рубрик мне, например, очень нравится раздел «Хроника компании» (особенно интересный для новичков) о том, что произошло в жизни компании в этом же месяце, но год, два или пять лет назад. Поговорите со старожилами, загляните в архив проектов и т. п. Заодно поговорите с коллегами, узнайте какие истории из их жизни вы можете использовать в рубрике «Пишут наши сотрудники». И конечно же, сами задавайте тон. Помню, как с удовольствием сделала для одного из выпусков небольшое дорожное эссе о своем путешествии в Тунис.

В заключение хочу предложить вам в полезный багаж контрольный список разделов, из которых может состоять корпоративное издание:

• слово руководителя: о достижениях компании, о вопросах ее развития, о тенденциях рынка и т. д.;

• новости компании и партнеров: новые методы работы, новые предприятия и технологии производства, новое оборудование, информационные системы, новые сотрудники, финансовые показатели и т. п.;

• описание новых продуктов и услуг;

• маленькие секреты (шпаргалки) по пользованию продукцией вашей компании;

• события в жизни компании: описание состоявшихся акций, презентаций, семинаров;

• истории успеха: статьи о том, как ваша продукция и услуги помогают клиентам решать свои задачи;

• фотографии: люди, производство и т. д.;

• представление новых клиентов: интервью, статьи;

• люди в вашей компании: рассказы о деятельности отделов, департаментов, служб вашей компании, о тех, кто работает в них, интервью;

• фрагменты истории компании: что было в этот день (в этом месяце, квартале) несколько лет назад;

• исследования и научные разработки: как создаются новые продукты, новые технологии; изобретения, патенты, научные награды и т. п.;

• перепечатки: статьи из газет и журналов, доклады менеджеров компании и т. д.;

• обзоры рынка: используйте экспертные оценки специалистов компании и ваших клиентов;

• социальная жизнь компании: отчеты о спонсорских проектах, меценатские инициативы и т. д.;

• вопросы и ответы: ответы менеджеров компании на вопросы, задаваемые потребителями;

• развлечения: кроссворды, загадки, шутки, игры, комиксы и т. д.

Управление людьми и проектами

Это, пожалуй, единственная глава в книге, на 100 % посвященная не PR. Это глава про менеджмент. Выбрав путь PR-директора, вы постепенно уходите от профессии как таковой и осваиваете новое поприще – руководителя, управленца.

Писать пресс-релизы и общаться с прессой не зазорно даже для директора по PR. Это надо делать хотя бы для того, чтобы знать и помнить работу, которую вы поручаете своим коллегам. Однако, если вы «играющий тренер», не увлекайтесь игрой. Вы как директор делаете это всегда за счет какой-то другой работы. В качестве подчиненного я не единожды сталкивалась с распространенной управленческой ошибкой – попыткой внедрить не до конца проработанное решение и сделать его «законом жизни» для целой группы людей. Выглядело это так: на общем собрании коллективу сообщалось, что теперь мы будем работать по новому регламенту. В двух словах объяснялась его суть и назначалась дата, с которой «мы начинаем жить по-новому». В момент, когда начинались вопросы, требующие детального разъяснения, всем становилось ясно, что решение «жить по-новому» было сырым и не проработанным детально.

Выбирая путь руководителя, отдавайте себе отчет в том, что любое ваше управленческое решение вам предстоит внедрять. От того, насколько хорошо вы его проработаете и как проведете процесс внедрения, будет зависеть успех всех реформ. Я не разделяю того мнения, что «незнание закона не освобождает от ответственности». Как управленец не разделяю. Если вы хотите, чтобы ваши подчиненные выполняли ваши решения, тщательно доносите до них их суть, описывайте все нововведения, разъясняйте все действия пошагово, фиксируйте все на бумаге. Если вы берете курс «на руководителя», готовьтесь к тому, что вам предстоит много писать. Но это уже будут не статьи и пресс-релизы, а регламенты.

Регламент (пишем, внедряем, работаем)

На первый взгляд от самого слова «регламент» веет канцелярщиной и косностью. Но посмотрим на его суть более творчески, и жить сразу станет веселее. Нам нужен регламент для того, чтобы четко определить – как работать и в какие сроки эту работу выполнять.

Надо ли писать регламент? Да, потому что:

• в момент его написания вы сами сможете четко выстроить цепочку взаимодействия и избежать накладок, нелогичности и несоответствий;

• в момент внедрения вашим подчиненным необходимо иметь перед глазами «подсказку» с ответами на вопросы: когда и зачем я делаю то или иное? с кем взаимодействую? как отчитываюсь?

Когда писать регламент?

• Когда вы планируете внутренние изменения в работе отдела и изменения носят радикальный характер, ломают привычный порядок действий.

• Когда вы планируете организацию взаимодействия с другими подразделениями и договорились на уровне руководителей отделов о новом порядке взаимодействия.

Что должно быть в регламенте?

Общие положения. Этот раздел должен отвечать на вопросы:

• какую именно процедуру вы регламентируете;

• кому предназначена эта работа, кто принимает в ней участие;

• кому из сотрудников и какие полномочия даны по этому регламенту;

• принятая документация (ее задачи, этапы работы, правила заполнения).

Функциональные обязанности. Это описание этапов работы, сроков ее выполнения и полномочий сотрудников. Указание сторон, взаимодействие с которыми происходит на каждом из этапов работы. Процесс взаимодействия (права, обязанности, сроки).

Оценка эффективности, отчетность – указание критериев оценки эффективности проделанной работы, сроков отчетности и проведения оценки.

Уверена, что многим читателям все это покажется скучной и нетворческой работой, которую захочется или перепоручить кому-то или выполнить поскорее, списав, например. Предостерегаю вас: не переделывайте чужие регламенты под свои задачи. У вас получится формальный, нежизнеспособный документ. Если вы напишете регламент самостоятельно, простым языком, коротко и ясно, проще будет его прочитать, понять и работать по нему. Удачи!

Как внедрить регламент?

Он начнет работать только в том случае, если люди – ваши подчиненные – его поймут и примут.

• Расскажите, в чем суть нового регламента, и подробно обсудите с коллегами каждый из новых шагов. Именно обсудите, услышьте их мнения, возражения, аргументы.

• Дайте всем на прочтение текст регламента. Разошлите его по почте, выложите файл с регламентом на общедоступный сетевой ресурс.

• Дайте время на ознакомление и внесение дополнений и доработок.

• Обозначьте дату начала работы по новому регламенту.

Именно такая последовательность действий даст вам моральное право оценивать, насколько успешно работают ваши подчиненные по новому регламенту, и спрашивать с них со всей ответственностью.

Внедрение SAP стало модной и актуальной темой. В моей практике были компании, где эта система была внедрена в ряде подразделений. Однако до отдела PR она еще не добралась. Если же вам удалось управлять PR-проектами при помощи SAP, буду рада узнать ваш опыт. Мне же приходилось управлять проектами «дедовским способом». Об этом я и расскажу.

Для того чтобы управлять проектом, необходимо досконально знать, из каких этапов будет состоять его реализация. Для управления людьми, соответственно, необходимо знать, кто за какой этап (проекта) отвечает и сколько времени займет выполнение этой работы. Здесь позиция «играющего тренера» будет очень кстати.

Первым помощником в деле управления проектом является план, где подробно расписаны шаги реализации и указаны даты выполнения. Задача управляющего – назначить ответственных исполнителей и контролировать ход реализации.

Сложнее, когда отдел ведет одновременно сразу несколько проектов. Именно такое положение дел было у меня в «Эксмо»: 10–20 проектов разной сложности одновременно, при этом 10–40 этапов реализации в каждом из них и 10 исполнителей с разным кругом обязанностей.

Как уследить за таким хозяйством? Ищите функциональные сходства.

Проект

Каждому проекту, будь то рассылка пресс-релиза или организация пресс-конференции или презентации, свойственны определенные этапы реализации. Суммируйте все действия, которые вам приходится выполнять в рамках различных проектов. На их основе составьте таблицу, где по вертикали будут значиться названия проектов, а по горизонтали – основные виды работ. В моем случае в издательстве это были:

• PR-концепция (подготовка);

• базовое интервью (подготовка);

• PR-план (список СМИ, с которыми планируется работать, с наброском жанров возможной публикации: анонс, рецензия интервью и т. п.);

• приглашение (дата готовности к рассылке);

• пресс-релиз (дата рассылки);

• пост-релиз (дата рассылки);

• рассылка пресс-релиза (работа со СМИ по инициированию статей);

• рассылка книг (в те СМИ, которые заинтересовались книгой, получив пресс-релиз);

• мероприятие – работа с прессой (по приглашению на мероприятие);

• мероприятие – работа с VIP (по приглашению на мероприятие);

• визит автора (даты визита);

• PR-партнер (поиск информационного партнера);

• PR-отчет (дата готовности);

• мониторинг (дата готовности).

В линейке каждого проекта в рабочем поле я проставляла даты, когда тот или иной этап работы должен быть завершен. Это делалось на стадии старта проекта, затем моей задачей был контроль над исполнением. И особо приятный момент – помечать ярким маркером выполненные задачи.

Пусть это выглядит по-дедовски наивно, но только благодаря таким «простыням», развешанным на стене моего кабинета, PR-отделу удавалось соблюдать сроки реализации проектов.

Имея такой план работы подразделения, удобно делать отдельные планы под проект. Например, на большой доске, которая была на виду у всего отдела, мы расписывали этапы и даты подготовки пресс-конференции. Наглядно и четко контролируемо.

К тому же такой план помогает распределять обязанности, например между копирайтерами (у меня их было двое), и определять (в соответствии с датами) приоритетность задач.

А еще благодаря такой сетке проектов можно оценивать занятость людей и всего отдела в целом. Для этого вместо даты проставьте в ячейку задачи время (в часах), которое требуется на ее выполнение. Так вы выведете число часов, которое уходит у отдела на подготовку и проведение того или иного мероприятия. Отличный материал для разговора с сотрудниками отдела, если эффективность работ низкая, или с руководством компании, если загруженность отдела высока и вам необходима помощь агентства.

Шаг пятый:

за линию горизонта

Для меня слово «горизонт» по-прежнему остается символом неизвестного продолжения. Это как в детстве, когда тебе уже объяснили, что за линией горизонта мир не кончается, но знаний пока не хватает, чтобы понять, а что же там может быть. Тогда и подключается воображение.

Помню, в одной из бесед мой коллега (по перу) и бывший заказчик (по PRSG) Игорь Манн высказал интересную мысль. Ее суть заключалась в том, что со временем растущий профессионал, находящийся в процессе постоянного самосовершенствования, выходит на такой уровень, что ему все труднее становится найти адекватное место приложения своих усилий. Тогда же Игорь спросил меня: «А сколько времени тебе надо, чтобы полностью освоиться на новом месте и наладить полноценную работу отдела?» – «В среднем полгода», – ответила я. «А раньше по статистике среднему специалисту на это требовалось два года. Скорости растут. Подумай об этом», – сказал Игорь.

Тогда-то я и попыталась впервые заглянуть за свой профессиональный горизонт.

Что же может встретить за линией горизонта директор по PR? Помечтаем!

Прежде всего это расширение PR-горизонтов внутри самой компании, где вы работаете. Это самое очевидное, что приходит на ум. Действительно, если вам удалось создать отличную PR-машину, которая способна решать задачи куда более сложные, чем просто media relations, оцените, к решению каких бизнес-задач своей компании вы можете подключиться. Ищите, а чтобы такое сделать «over PR».

Навскидку это могут быть такие интересные направления, как:

• использование средств PR в период слияния, поглощения, ребрендинга;

• сохранение лояльности и доверия клиентов в период реструктуризации бизнеса;

• выстраивание коммуникации с лидерами общественного мнения;

• выстраивание эффективных коммуникаций с инвесторами и акционерами;

• выстраивание коммуникаций с госорганами (формирование лояльности и режима комфортного принятия решений для чиновников, лоббизм и т. п.);

• формирование политики социальной ответственности компании;

• участие в предотвращении и разрешении споров и конфликтов между различными структурами, причастными к бизнесу компании и т. п.

Согласитесь, эти направления работы не встречаются в ежедневной PR-практике. Порой это зависит от размеров бизнеса, в котором вы задействованы. Порой – от позиции вашего руководителя, который не видит положительной роли PR и возможности его участия в перечисленных процессах.

Учитесь сами и учите своего руководителя тому, что коммуникации необходимо строить в любом бизнес-процессе. А вы – тот человек, который может это сделать!

Другой путь, который вы сможете для себя избрать «за линией горизонта», – это путь приглашенного консультанта, который, как доктор Айболит, приходит в компанию, чтобы наладить PR-работу, выстроить коммуникационные процедуры, поставить на рельсы PR-машину и научить команду жить и работать самостоятельно. А руководству компании дать методики оценки эффективности работы PR-отдела.

То, что вы увидите за линией горизонта, будет зависеть только от вас. От вашего профессионального темперамента, от сознательного желания бросить себе вызов и попробовать свои силы на новом, неизвестном вам поприще, от привязанности к компании, где вы работаете.

Безусловно, у всех нас разная практика. И вы, мой читатель, могли дойти до «пятого шага» с куда большим практическим багажом, чем я здесь описала. Я отдаю себе в этом отчет. Именно поэтому к написанию этой части книги я привлекла своих коллег, замечательных профессионалов, работу которых мы все можем видеть, потому что она публична. Они работают на совершенно разных рынках, решающих совершенно разные задачи. PR-директора ведущих компаний («ЛУКОЙЛ», «Тинькофф», «Ингосстрах», «ВымпелКом», «Норильский никель», IBS) рассказали мне про свои «пять шагов» в профессии. Прочтите – это очень интересный материал для раздумий.

Выбирайте сами вектор своего профессионального движения!

*****

Карьера не роскошь, а средство передвижения

Формула «представь себя на его месте» очень мною любима – она часто помогает мне в жизни. «Примерять» на себя чужие обстоятельства и поступки весьма полезно. Так вы лучше поймете других и «выдернете» себя из устоявшихся стереотипов. Ведь жизнь любит преподносить сюрпризы и все ставить с ног на голову.

К теме карьеры это тоже имеет отношение. За время работы в PR мне приходилось быть нанимателем и кандидатом, проводить собеседования и давать интервью, выбирать себе подчиненных и непосредственного руководителя. Надеюсь, мне удастся описать свои наблюдения на тему, как можно успешно найти работу в PR.

PR-история

В самом начале книги я ошиблась с подсчетами шагов. Первый шаг настоящего профессионала – это составление резюме. Мое CV – это моя PR-история. От того, как оно написано, зависит многое. Походив по собеседованиям, я проанализировала задаваемые вопросы и после этого постоянно корректировала свое резюме, отсекая лишние подробности. Например, не стоит перечислять все места работы (на это есть трудовая книжка). Важно обозначить три последних места, особенно если все они были в одной отрасли.

В качестве нанимателя я тоже уделяла этому документу большое внимание и читала резюме своих соискателей по строкам и между строк. Мне было интересно, где и в каких должностях человек работал. Строил ли он свою карьеру по возрастающей или же плыл по течению, принимая любые предложения.

Я очень ценю в резюме раздел «профессиональный опыт». Не путать со служебными обязанностями. Опыт – это то, чем вы владеете здесь и сейчас, независимо от места работы. Отточите текст этого раздела, в нем все должно быть правдой.

На собеседовании (если до него доходило) мне всегда интересно было услышать, КАК человек обо всем этом рассказывает. Но об этом чуть позднее.

Я не призываю вас придумывать свое резюме, но сгладить острые углы можно и нужно. Наниматель должен увидеть в вашем резюме то, что он хочет увидеть.

Для этого представьте себя на месте нанимателя.

Свидание вслепую

Поиск работы – это продажа себя как товара. Как себя оценишь, так и продашь. Собеседование – это диалог покупателя и продавца.

Бывало, на пятой минуте разговора я уже начинала думать, как поскорее «свернуть» собеседование, потому что кандидат не был мотивирован на работу. Его интерес к работе был формальным. И вопрос «Сколько я буду зарабатывать?» шел впереди вопроса «В чем суть предлагаемой работы?».

Мотивация – вот главная движущая сила. Если кандидат имеет весьма абстрактную цель «найти работу», он мне неинтересен. Кандидат всегда должен знать, какую работу он хочет и почему он на нее рассчитывает. Мало кто из рекрутеров задавал мне такой вопрос. Я, будучи нанимателем, не стеснялась его.

Пусть соискатель сам расскажет вам о своих амбициях, опыте работы и профессиональных навыках. Помимо основной информации вы узнаете много полезного: как у человека обстоит дело с устной речью, логикой повествования, как он реагирует на неожиданные вопросы и т. п.

Только ленивый не скажет вам, что на собеседовании надо понравиться потенциальному работодателю. Как показать товар лицом? Так же, как мы показываем свои достижения своему нынешнему руководству: отчеты, фотоальбомы, пресс-клиппинги – все пойдет в ход. И дело даже не в том, были ли вы автором всех представленных статей (мне приносили на собеседование целые кипы пожелтевших газет), а то, как вы преподнесли свои достижения. Все люди, включая и больших начальников, любят смотреть картинки, перелистывать красивые страницы. Делайте упор на визуальность, чтобы запомниться в ряду кандидатов.

В ходе работы в агентстве PRSG у меня сложился портфель лучших проектов, который мы использовали для презентации агентства. Впоследствии с этим же буклетом я ездила на собеседования к потенциальным работодателям. Надо ли говорить, что красочный и хорошо структурированный буклет с описанием различных проектов в различных отраслях плюс умение обо всем этом толково рассказать рекомендовали меня как нельзя лучше.

Для соискателя четкая мотивация – залог правильного психологического настроя на собеседование. Просто представьте себя на месте состоятельного покупателя в хорошем магазине. Вы располагаете бюджетом и готовы показать его на стоящей покупке.

Охотники за привидениями

Как можно оценить квалификацию специалиста? Ведь квалификация – вещь эфемерная и сугубо специфическая. Тут, конечно, без знания некоторых азов профессии не обойтись. И поэтому профессиональные хантеры изучают предметную область соискателя. В одном из случаев приятным сюрпризом для меня было то, что книгу «PR на 100 %», соавтором которой я являюсь, они читали и показывали в качестве моей рекомендации потенциальному работодателю. Но об этом забавная история чуть позже.

Мне доводилось в качестве кандидата довольно много общаться с людьми, занятыми подбором персонала. Не буду лукавить, опыт этого общения в основном негативный. Главное впечатление, которое я вынесла из этих контактов: кадровики не видят в людях людей – только анкеты, соискателей и, может быть, специалистов. Объяснить, наверное, это можно – они же работают на потоке. Но этот поток – мы, а посему понять такое отношение не смогу никогда. Не забуду, как одна из моих новых сотрудниц, придя из отдела кадров, сказала: «Документы о приеме на работу мне оформляли так, как будто я уже увольняюсь».

Коллега рассказывала мне о своем собеседовании на одной крупной кондитерской фабрике. Человек двадцать соискателей на разные позиции (от грузчика до руководителя отдела) усадили за стол в большой переговорной. Сначала минут сорок все заполняли анкеты (листов шесть, не меньше – зачем столько информации о людях, которые могут с первых слов вам не подойти, непонятно). Затем менеджер отдела персонала начала опрос. Все, как в группе анонимных алкоголиков: я говорю – все слушают. При всех интимные вопросы: «С кем вы живете, кто будет сидеть с вашим больным ребенком?» По ходу дела (претендентам в бухгалтеры) давали заполнять тесты. Тут же на полуслове кого-то обрывали: «Спасибо, вы нам не подходите, до свидания». Надо ли говорить, что на второе собеседование, хотя ее и звали, моя коллега не пошла. Настолько ей не понравилось отношение к людям, потенциальному персоналу.

Искренне надеюсь, что так персонал подбирают не во всех компаниях.

Если вам предстоит в качестве начальника подбирать себе персонал – представьте себя на месте кандидата.

Ну и напоследок – обещанная история про книгу «PR на 100 %». Однажды кадровое агентство представляло меня в одной компании. Во время собеседования я увидела на столе генерального директора книгу и тут же спросила его: «Неужели вы читали “PR на 100 %”?» – «Да, кадровое агентство показало ее мне. А что вы умеете?» – «Я умею все в PR. Что именно – описано в этой книге», – был мой ответ.

Приглашение на следующее собеседование последовало очень быстро. Так книга практически нашла мне работу. Почему практически? Да потому что у соискателя тоже есть право выбора. Об этом читайте в следующей главе.

Нас выбирают – мы выбираем

Будучи кандидатом, я довольно быстро избавилась от того чувства, что на собеседовании только меня будут тестировать и рассматривать. Проблема не у меня в том, что я ищу работу, – проблема у работодателя в том, что эта позиция у него «не закрыта» дельным специалистом. Именно этого специалиста он должен во мне увидеть. На собеседовании мы тоже выбираем и тестируем, причем всю компанию сразу. На этом этапе обеим сторонам важно проявить неформальный интерес друг к другу.

Кандидату – к позиции. Подготовить несколько встречных вопросов к потенциальному работодателю. Узнать как можно больше о своей позиции – новая ли она (почему решили открыть) или уже существовала (почему меняют специалиста) и т. д.

Работодателю – к кандидату. В моей практике нанимателя есть один тест на профпригодность. Я предлагаю соискателям «здесь и сейчас» написать за 15 минут эссе в сотню слов на вольную тему. Этим тестом пользуются на курсах иностранных языков для проверки знаний у слушателей. Мне показалось, что на родном языке это сможет сделать любой менеджер по PR. Отличный способ проверить и дружбу человека с родной речью, и его способность работать в условиях кризисного PR. И факт не в том, что мне писали, а в том, как встречали это задание. Бывало, люди со стажем работы в агентстве, что подразумевает универсальность и стрессоустойчивость, не соглашались.

Кстати, собеседование в офисе нанимателя очень информативно. Можно оглядеться по сторонам, оценить уровень корпоративной культуры, культуры офисного быта и т. п. – в конце концов, вам там, может быть, предстоит работать.

«Любая импровизация – это домашняя заготовка». К успешному собеседованию, как к импровизации, необходимо готовиться. Собрать информацию о компании и ее конкурентах, узнать о ее бизнесе. Проявите свою осведомленность – вы же профессионал и умеете работать с информацией. Зачем это необходимо? Чтобы было о чем побеседовать. Именно форма собеседования, а не интервью мне нравится больше.

Важная тема первого собеседования – вопрос оплаты труда. Вокруг денег почему-то всегда происходит путаница. Мне известно на этот счет много случаев: не оговорили – с налогом или без, не оговорили порядок начисления премий и т. п. В любом качестве (наниматель или соискатель) я оговариваю на собеседовании даже сумму зарплаты на испытательный срок (а также его продолжительность) и после. На мой взгляд, кандидату не стоит самому спрашивать о зарплате. Как наниматель я ее никогда не оглашала на первом собеседовании. Но любила узнать, на что кандидат рассчитывает. Хорошо, если он готов к ответу. Ответ «ну, не знаю» (после паузы) портил все предыдущее впечатление. Главное – сохранять адекватность и ориентироваться не только на свои желания, но и на цены, диктуемые рынком.

Отнеситесь к потенциальному работодателю скептически. Бывало, за розовыми очками: «Ура, меня вызвали на собеседование!» – мои коллеги упускали важные мелочи, которые впоследствии оборачивались серьезными служебными проблемами. Не бойтесь излишней подозрительности, выбирая компанию, куда вы отправите свое резюме. Внимательно читайте вакансии, это поистине занимательное занятие. По одному их тексту я могу с уверенностью на 80 % сказать, как в компании относятся к PR и что о нем знают, а точнее, не знают.

Например, многие работодатели желают получить специалиста с соответствующим дипломом. Желание вполне законное. Но заглянем в суть академического процесса. На моем родном журфаке МГУ отделение экономической журналистики и рекламы появилось лет семь назад и уже подготовило не один выпуск специалистов. Кто там преподает? Мои профессора, а я закончила журфак в 1991 году! Безусловно, это люди больших академических знаний, но что они могут знать о практике современного PR? Вы хотите дипломированного специалиста? Да, вы его найдете на рынке труда. Но это будет теоретик, он даже не сможет написать вам толковый пресс-релиз, так как в процессе обучения у него просто не было времени и возможности освоить это умение. Знаю по себе – на газетном отделении писать статьи меня не научили. Научила жизнь, работа на радио, но уже потом.

Другая графа – возраст кандидата. В качестве нанимателя мой возрастной ценз таков: до 25 лет (крайняя планка) человек набирается опыта – это путь от ассистента старшего менеджера. В 30–35 лет наступает время, когда надо шагнуть выше – стать или самостоятельным специалистом в компании, или начальником отдела. Человек с амбициями менеджера в 30 лет мне неинтересен, от него я не жду креатива, неожиданных инновационных решений. Но он может быть добротной, надежной рабочей лошадкой.

Что же мы видим в списке вакансий? На позицию руководителя отдела PR готовы взять человека от 24 лет. Опять же забываем про PR и рассуждаем логически. Какой опыт руководящей работы, зрелость, опыт по конфликтологии может быть у человека в 24 года? По своим биологическим часам он настроен «затоптать» весь мир ради своей точки зрения. Нужно ли это вам как работодателю?

Теперь немного о профессии. Оценить специалиста, не зная сути специальности «связи с общественностью», довольно сложно. Одна из практик, которая мне нравится, – это создание job offer. Раз столкнувшись с этим документом, я полюбила его, кажется, навсегда, настолько он помогает урегулировать понятийное пространство между кандидатом и работодателем. Если на подготовительном этапе компания имеет согласованный с руководством список обязанностей для позиции специалиста по PR, то искать и оценивать кандидатов становится значительно проще. Я готовлю его всегда и передаю в отдел кадров вместе с заявкой на подбор персонала.

По каким признакам соискателю отбирать вакансии?

У меня есть свой набор «маячков». В моей системе координат они парные.

Позиция – компенсация (зарплата + соцпакет). Вознаграждение должно соответствовать названию должности. На рынке легко определить средний разброс по зарплатам на ту или иную позицию. Иными словами, руководитель не должен стоить как рядовой менеджер, хотя такие примеры (вакансии) мы видим сплошь и рядом.

Мне трудно говорить о зарплатах объективно – я не изучала специально этот рынок. Знаю только, что зарплаты в компаниях и агентствах несколько разнятся. Однако при оценке, «кто чего стоит», у меня есть свои критерии. Человек, готовый работать за 400–500 долл., – или новичок без опыта, или неудачник с низкой самооценкой. Пристойная зарплата для менеджера по PR – 800–1000 долл. За это вознаграждение можно ожидать и требовать от человека самостоятельности в рамках поставленной задачи. А также рассчитывать на его активность, то есть желание сделать больше того, что ему поручили. Хорошо, когда сам соискатель четко представляет, чего он стоит и за какие деньги готов работать.

Второй маячок, который я ищу в вакансии: должность – круг обязанностей. Поскольку маркетинг и PR довольно плотно проникают друг в друга, мне приходилось сталкиваться с тем, что в компаниях часть функций маркетинга возлагают на PR, и наоборот. Это не хорошо и не плохо и не заслуживает спора. Так бывает. Просто оцените, насколько круг предлагаемых вам обязанностей адекватен должности.

Например, в рамках одной вакансии мне в качестве директора по PR предложили реализовать программу лояльности для клиентов. Вроде бы коммуникационная задача, достойная пиарщика. Мы же строим лояльные отношения с прессой, например. Но необходимо было учитывать, что для воздействия на клиентскую аудиторию у пиарщика не всегда может хватить простого административного ресурса. Ведь многая необходимая информация генерируется только в маркетинге, а вы не всегда можете влиять на его работу.

Есть и второстепенные признаки, которые я стараюсь учитывать и при найме, и при поиске. Это так называемые гигиенические факторы (местоположение офиса, режим работы, социальный пакет и т. п.), но они способны испортить самые идеальные трудовые отношения. Я убеждена, что люди должны иметь время не только работать, но и жить. А соответственно, перечисленные факторы должны подходить соискателю так же, как и служебные обязанности. Конечно, когда в перспективе интересная работа, возможность реализоваться, не всякий думает о том, что до офиса придется добираться два часа. Но уверена, что через год такой жизни он изменит точку зрения и начнет искать работу поближе к дому.

И в заключение одно стратегическое пожелание тем, кто хочет успешно выбрать себе работодателя. Не ждите моментального результата и не растратьте за время ожидания чувство уверенности и высокую самооценку. То есть в тот момент, когда иные соискатели начинают отчаиваться и снижать планку по должности и зарплате, еще и еще раз проводите ревизию своих плюсов и поднимайте личную планку. Мне это всегда помогало!

Пять первых рабочих дней

Разумеется, мое расписание задач на первые пять рабочих дней весьма условно. Возможно, в вашей компании новичок начинает работу с пятидневного тренинга на «погружение в компанию». Знаю, такая практика есть в DHL. Очень хорошая практика! Возможно, с первого же дня вам предстоит включиться в реализацию «горящих» проектов, и ваше знакомство с компанией пройдет в рабочем режиме. Самое необходимое, что надо успеть в эти условные «пять дней» в компании, – это определить поле своих проблем и задач. Чтобы в вашем рабочем плане (на одну страницу) появились основные направления текущей и инновационной деятельности. Именно по ним вы будете работать в ближайшие 90 дней (это ваш испытательный срок).

День первый

Каким бы «стреляным воробьем» вы ни были, ваши первые рабочие дни на новом месте – это всегда стресс. Сильнейший стресс. И не стоит лукавить, говоря, что это не так. Главное – насколько вы способны в стрессовой ситуации воспринимать информацию, строить коммуникации, задавать вопросы да и просто сохранять чувство юмора.

Например, в свой первый день в «Эксмо» я не обнаружила в своем отделе ни одного сотрудника, кроме администратора. Все уехали на место презентации, которая должна была пройти вечером. Так что знакомство с подчиненными произошло у меня прямо на мероприятии. Я подготовилась: почитала пресс-релиз, в Интранете посмотрела информацию о сотрудниках и на площадку приехала, зная всех в лицо и по именам. В тот вечер я смогла не только посмотреть на этих людей, но и оценить качество их работы и уровень, на котором в издательстве проводились презентации.

Если вам устроят официальное представление, покажите свою заинтересованность, скажите несколько слов. Неважно, ЧТО вы скажете («Я рад всех вас видеть» или «Возможно, через пару дней у меня возникнут конкретные вопросы»), важно, КАК вы держите себя, насколько уверенно чувствуете себя в фокусе нескольких десятков заинтересованных и незнакомых вам глаз. Помните, что именно по первому впечатлению люди судят о вас.

В большой компании, возможно, целая неделя станет для вас «первым рабочим днем», так как со всеми сотрудниками в один день познакомиться не удастся. Что надо суметь вынести из этих ознакомительных бесед:

• Кто считается конкурентами компании и почему.

• Какие продукты и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с компаниями-конкурентами.

• Кто является клиентами и партнерами компании (составьте «портрет» пристрастий, интеллектуальных и бизнес-потребностей этой аудитории).

• Как происходит процесс продаж.

• Какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами.

• Какие ключевые мероприятия, «тусовки» проводятся на этом рынке (семинары, выставки, конкурсы и т. п.).

• С какими государственными организациями приходится взаимодействовать компании. Видят ли в компании задачи для PR на этом поприще?

• Есть ли у компании веб-сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют.

• Проводятся ли в компании мероприятия по формированию командного духа (team building).

• Какие СМИ, по мнению топ-менеджеров, являются ключевыми.

• Что читают клиенты и партнеры компании.

• Какие здесь существуют процедуры общения со СМИ.

Если отдел PR существует в компании давно, попросите вашего собеседника рассказать немного о том, как велась PR-работа. Вы узнаете, насколько она была «видна» людям в компании. И чего лично вашему собеседнику не хватает, но хотелось бы получить от вашей службы. Этот момент очень важен для вас, так как в самое ближайшее время вам предстоит мобилизовать вокруг себя все подразделения компании. Обратитесь к патриотическим чувствам, попросите собеседника охарактеризовать PR вашей компании и сравнить его с тем, что делают в этой области конкуренты. Узнайте его мнение: как можно повысить репутацию компании на рынке? Если вам удастся в этой первой беседе найти понимание, начать говорить на одном языке, объяснить каждому значение его вклада в PR-работу, то дела у вас пойдут.

На этом этапе важно воспринимать топ-менеджеров компании как ваших потенциальных внутренних заказчиков. Именно их потребности в первую очередь будут определять PR-планы и стратегии, которые вы вскоре начнете разрабатывать.

Задавая одни и те же вопросы всем менеджерам, вы не только получите максимально полную картину, но и увидите, где и как расходятся точки зрения ведущих лиц компании, где вам предстоит искать общий знаменатель.

Анализ полученной информации даст вам первый результат: вы поймете, как компания видит себя и рынок.

День второй

Для специалиста по PR пресса – извечный источник информации. Займитесь анализом СМИ. Зная список конкурирующих с вами компаний, проведите мониторинг прессы за последние полгода. Вот что вы узнаете:

• что происходило на рынке, где вы начинаете работать;

• какие компании вели публичную активность;

• какие события были интересны прессе;

• какие издания о чем пишут;

• кто в каких журналистских стилях преподносит темы (новости, обзоры, интервью и т. п.);

• кто в издании «ведет» ваш рынок.

Вооружившись полученными сведениями, составляйте контактный список СМИ и знакомьтесь с журналистами. Более подробно о том, как работать с журналистами, см. в главе «Сила PR в журналистах. Создаем медиасвязи». На этом этапе взаимодействия важно следующее:

• Представиться и «перевести все стрелки» на себя («Звоните, если что, всегда буду рад помочь»).

• Выяснить, что известно о компании.

• Узнать, какие аспекты деятельности будут интересны.

• Узнать, какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время.

• Спросить о ближайших планах по вашей теме.

День третий

Займитесь анализом прошлой и текущей деятельности. Посмотрите или восстановите по имеющейся информации всю PR-работу предыдущего года:

• по финансовым показателям (какие данные оглашались и почему);

• по продукции/услугам (какие PR-кампании проводились: презентация новинок, поддержание жизни на рынке, имиджевые проекты и т. п.);

• по инвестициям, реконструкции, реструктуризации производства (о чем рассказывали);

• по новым назначениям в руководстве компании (кого и как представляли);

• по новым маркетинговым программам (о чем рассказывали);

• по спонсорским проектам (в какой сфере поддерживали проекты и почему);

• по участию в выставках, социальных программах.

Отдельно оцените качество PR первых лиц компании, степень авторитетности их мнения для отрасли.

Оцените достигнутые результаты – для этого читайте публикации.

Если же до вашего прихода в компанию PR-деятельность вообще не велась, у вас освобождается день на углубленное изучение окружающего компанию пространства. А что же делали конкуренты, пока вы (ваша компания) бездействовали?

День четвертый

Если ваш отдел уже существует, значит, есть и реальные люди, которые выполняют какие-то текущие задачи. Более углубленное знакомство и оценка коллектива предстоят вам позднее. Об этом я подробно писала в главе «Десять + один: кто на новенького?». А пока составьте список всех текущих дел своего подразделения. Для этого я просила каждого сотрудника представить его личный список. «Пройдясь» по спискам и выслушав комментарии сотрудников, вы поймете:

• кем и какие задачи выполняются;

• какие поставлены сроки исполнения;

• какие ближайшие отчеты предстоит подготовить;

• что требуется от вас как от руководителя и т. п.

Просмотрите все существующие формы отчетности, сделайте первые наброски по их улучшению.

Как ни крути, вы – чужак, к вам присматриваются. Именно поэтому с психологической точки зрения на этом этапе важно показать людям, что вы открыты к общению с каждым человеком в компании. Не стоит, правда, путать это с трепом в «курилке» и рассылкой шуток по электронной почте. Вам интересно устройство жизни в компании («Как это было заведено раньше, до меня?»). Не стесняйтесь задавать вопросы. Идентифицируйте себя с компанией. С первого же дня говорите: мы, наши клиенты, как мы работаем и т. д. Демонстрируйте лояльность к своему предыдущему месту работы. Это будет характеризовать вас как бесконфликтного человека, который не оставляет за собой сожженных мостов.

День пятый

У людей, работающих в сфере PR, помимо стандартных деловых качеств должна быть еще и некая «чертовщина», то, что еще называют fun. Это способность нестандартно мыслить и говорить, формировать стиль и являться его носителем. Культивируйте это качество в себе и демонстрируйте его окружающим.

Будьте заметны с первого дня.

В компанию «Интерлизинг» я пришла за неделю до корпоративной новогодней вечеринки. В программе вечера был конкурс между командами разных отделов, и подготовка к мероприятию шла полным ходом. Народ придумывал речевки, концепцию костюмов и т. п. Было приятно, что меня сразу же взяли в команду. Это был «плюс» моим новым коллегам. Мне хотелось поддержать их веру в меня.

Надо сказать, что креативный стиль вечеринки впервые практиковался в компании, и многим сотрудникам (включая некоторых топ-менеджеров) сложно было выйти из служебного образа «белого воротничка».

Но для меня это был шанс стать заметной. И я им воспользовалась, придя на вечер в костюме Микки-Мауса. От новичка такой раскрепощенности мало кто ожидал. Однако выбранный мной образ был столь беззащитным и милым, что располагал к неформальному общению. За этот вечер мне удалось завоевать множество симпатий, со многими перейти на «ты» и даже номинироваться в конкурсе костюма, где у меня была собственная группа поддержки.

Независимо от того, в какой день недели, месяца или года вы приступите к работе на новом месте, ваша первая рабочая неделя должна получиться насыщенной, интересной и динамичной. Но для этого вы должны проделать определенную подготовительную работу.

Испытательный срок: что делать?

Что можно сделать за 90 дней?

Многое. Просто поставьте себе цели на этот срок. Ответьте на вопрос: «Чего я хочу добиться за это время?»

Три месяца испытательного срока на новом месте – прекрасный период для первого плана «90 дней». Работая над этой главой, я поразилась собственной педантичности – у меня в компьютере хранятся все мои планы на 90 дней. Как понимаете, у меня их было несколько.

Не хочу в последних главах книги утомлять вас долгими рассуждениями на тему, что важно сделать за этот срок. Просто посмотрите, что надо успеть непременно. А если вы успеете больше, расскажите мне об этом, поделитесь опытом!

План PR-деятельности «90 дней»

1) Исследование (подготовительный этап):

• «взгляд изнутри» (опрос топ-менеджеров);

• анализ СМИ (о ком пишут, темы, события);

• формирование информационной политики;

• разработка PR-стратегии и составление примерного плана мероприятий;

• установление процедуры общения со СМИ (работа с основными спикерами и т. п.);

• формирование единой базы контактов со СМИ.

2) Формирование пассивных каналов коммуникации:

• оптимизация постоянного информационного потока из компании (рассылка пресс-релизов);

• доработка презентационной папки (основная информация о компании (бэкграундер), история, биографии ключевых спикеров и т. п.);

• реконструкция новостного блока веб-сайта;

• сувенирная продукция;

• формирование сводной базы поздравлений клиентов, партнеров и журналистов.

3) Формирование активных каналов коммуникации:

• оптимизация активного взаимодействия со СМИ (комментарии, интервью);

• формирование инструмента сбора новостей внутри компании;

• в сфере В2В – разработка программ взаимодействия с производителями (имиджевые, по продвижению продуктов);

• разработка программ взаимодействия с клиентами (конкурсы, интеллектуальная поддержка);

• разработка внутри компании программ стимулирования продаж (конкурсы, тренинги).

Уверена: если вы методично пойдете по пути реализации этих задач, то к концу испытательного срока ваш босс спросит вас: «А есть ли у тебя дальнейшая PR-стратегия?» Для вас это будет очень хороший вопрос. Это знак, что вы прошли испытание!

Как сказать «До свидания»

Я считаю, что есть всего несколько случаев, когда вам, коллега, необходимо научиться говорить «До свидания!»:

• когда вы намерены расстаться с плохим поставщиком услуг;

• когда вы намерены расстаться с плохим сотрудником;

• когда вы намерены расстаться с плохим начальником/работодателем.

Прекратить отношения – дело нехитрое. Достаточно их просто не поддерживать. Тем не менее финальный разговор неизбежен. Конечно, заказчик (который всегда прав) и руководитель (чей авторитет в компании выше) могут обойтись и общими, ничего не значащими словами: «Ваше агентство хорошо работает, но наш центральный офис хочет сотрудничать с агентством покрупнее», «Ты хороший специалист, но мы с тобой дышим разным воздухом».

Заклинаю вас, коллега, даже при такой расстановке сил потрудитесь над аргументацией!

Не давайте окружающим повода думать, что вы глупее, чем есть на самом деле. Помните, что мир тесен, на рынке из года в год работают одни и те же люди, они общаются, обмениваются информацией и особенно охотно делятся негативным опытом. Работайте над тем, чтобы расставание было красивым. Для этого готовьте свое «До свидания» заранее.

Расстаемся с поставщиком

Расстаться с поставщиком услуг, пожалуй, проще всего. Вы можете дождаться окончания контракта и не продлевать его. Однако любой уважающий себя поставщик пожелает узнать, чем обусловлено ваше решение. С уважением отнеситесь к этому желанию.

Если вы находитесь в длительных договорных отношениях (полгода, год), то готовьтесь к расставанию и для начала внимательно перечитайте договор в части «Досрочное расторжение соглашения».

Что необходимо сделать, перед тем как сказать поставщику услуг «Спасибо и до свидания»?

• Озвучьте свое недовольство – скажите, что именно вас не устраивает в работе агентства. Четко сформулируйте, какие пункты в работе поставщика необходимо изменить для того, чтобы отношения продолжались.

• Дайте вторую попытку – если агентство готово продолжать сотрудничество с учетом ваших замечаний, определите сроки, в которые поставщик должен провести работу над ошибками.

• Формализуйте переговоры – фиксируйте на бумаге результаты всех переговоров с поставщиком:

– конкретные поводы вашего недовольства;

– срок, в который поставщик должен провести работу над ошибками;

– критерии оценки, то есть то, чем вы будете измерять, достигнуто ли улучшение в работе агентства или нет.

Результаты переговоров, зафиксированные на бумаге, и станут темой для разговора в стиле «До свидания», если вы все же решитесь на него. Они помогут вам не быть голословным, высказывая претензии.

Итак, вы объяснились с поставщиком и решили не продолжать сотрудничества. Перед тем как окончательно попрощаться, завершите все финансовые отношения, то есть оплатите все работы, которые были выполнены на момент завершения отношений. Даже если вы не до конца удовлетворены качеством работ, оплатите все счета. К сожалению, мне по агентской практике известен неприятный тип клиента – он экономит на расставании. В момент оплаты, когда вся работа выполнена в полном объеме, он сообщает, что неудовлетворен ею, и отказывается платить. Это все равно что от души поужинать в ресторане, а потом закатить скандал по поводу грязной посуды, на которой была подана еда. Я презираю такой тип людей. Если в вашем договоре будет раздел, предусматривающий штрафные санкции за плохо выполненную работу, вам будет легче и морально, и финансово.

Расстаемся с сотрудником

Начну я с банального выражения: плохих сотрудников не бывает, бывают плохие руководители. Хотя обстоятельства могут сложиться по-разному. Вы могли ошибиться при выборе сотрудника, неверно оценить его мотивацию, потенциал к обучению. Или же неудачный персонал достался вам в наследство от прежнего руководителя – люди, не готовые принимать перемены и в их лице – вас, не настроенные на сотрудничество и совместную работу. Что делать? Если договориться не удалось, придется увольнять.

Прежде чем сказать неугодному сотруднику «До свидания», подготовьте собственную аргументированную точку зрения.

Фиксируйте прецеденты – обращайте внимание сотрудника на то, что в его работе вас не устраивает.

Дайте вторую попытку – узнайте у сотрудника, что мешает ему выполнять свои обязанности так, как требуете этого вы. Определите сроки, в которые он должен изменить стиль своей работы.

Формализуйте претензии – фиксируйте на бумаге следующее:

• конкретные направления работы, с которыми специалист, по вашему мнению, не справляется;

• примеры (желательно с датами), подтверждающие предыдущий пункт;

• ваш вывод – почему вы не готовы мириться с такой халатностью, как это влияет на работу отдела и т. п.

В моей практике был случай, когда мне пришлось составить записку о служебном несоответствии сотрудника. Для меня это был весьма поучительный момент. Вывод, который я для себя сделала, – уволить сотрудника в принципе несложно. Хотя мне лично удовольствия этот процесс не доставил. Потому что в такой ситуации довольно трудно (а надо!) оставаться на профессиональном поле и не привносить в дело свое эмоциональное раздражение. Все мы люди! Вероятно, поэтому в плане увольнения сотрудников у меня опыт небольшой. Мне проще подружиться и научиться работать вместе.

Расстаемся с начальником/работодателем

Не имеет значения, что предшествовало вашему решению покинуть компанию, в которой вы работаете. В любом случае вы должны оставить хорошую память о себе. Не согласны? Вспомните поговорку: «Дурная слава бежит впереди нас». Поэтому, собираясь покинуть компанию, оставьте ей все, что может пригодиться человеку, который придет на ваше место: перспективный план/бюджет, контакты и т. п.

Не единожды мне приходилось приступать к работе с абсолютного нуля. Мой предшественник не оставлял после себя ничего – даже контактов поставщика, у которого находились незавершенные заказы. Информация и владение ею нередко становятся спорным моментом при передаче дел. Не стирайте следы своей работы, даже если ваш уход из компании вызван конфликтной ситуацией.

Заберите то, что может пригодиться вам в дальнейшем: копии PR-отчетов и мониторингов, образцы полиграфической и сувенирной продукции, – иными словами, все, что может иллюстрировать ваш опыт, приобретенный на этом месте.

Скажите всем «Спасибо!». Уверяю: за это вас запомнят надолго. Мои бывшие коллеги по «Интерлизингу» рассказывали, что после моего ухода из компании дайджест новостей «Хорошие новости», выпуск которого я наладила, в курилках стали называть не иначе, как «Дайджест новостей имени Марины Горкиной». Поверьте, лучшей памяти о себе у сослуживцев нельзя и желать!

Примерьте на себя чужое

Слово «бриф» одинаково любимо и ненавистно всеми агентствами, так как порой менеджеры из компаний рассылают «пустые» брифы. Либо в этом документе нет ничего, что нужно агентству для того, чтобы разработать коммерческое предложение, либо из него становится ясно, что заказа от компании не последует и менеджер компании только прикидывает возможный бюджет под проект.

Что в идеале должно быть в брифе?

• Цель мероприятия.

• Задачи, которые надо решить (максимальное описание проблемного фона).

• Целевая аудитория.

• Сроки реализации проекта и его география.

• Предполагаемый бюджет.

Как работать с агентством?

Цикл любых отношений состоит из притирки, периода взаимопонимания и охлаждения. Так будет и с агентством.

Привыкание. Начиная работать, будьте готовы к периоду привыкания (два-три месяца). К концу этого срока вы начнете понимать друг друга с полуслова. Этот период идет на эмоциональном подъеме, и агентство делает все, чтобы завоевать ваше доверие и расположение.

Выход на плато. Так можно назвать второй этап, когда взаимопонимание с агентством налажено, установился алгоритм взаимодействия (презентации идей и их утверждения, оплаты, реализации). Не успокаивайтесь на этом, так как скоро наступит момент охлаждения.

Охлаждение также совершенно закономерно. Но старайтесь не доводить дело до того, чтобы к вам начали относиться с прохладцей. Заранее оговорите, чего вы всегда будете ждать от агентства, – активности, креативности, желания консультировать вас по любым вашим проблемам.

На этом этапе очень важен хороший контакт с руководителем агентства. Не ждите, пока накопится недовольство агентством. Старайтесь на руководящем уровне снимать все намечающиеся претензии.

Если это не помогает, значит, пришло время говорить «До свидания!».

Не заставляйте себя долго терпеть плохие услуги. Прощайтесь с поставщиком, пока он не нанес ущерба вашему делу.

Стройте партнерские отношения

Забудьте заповедь «Клиент (то есть вы) всегда прав» – она лишает поставщика услуг прав и человеческого достоинства. Стройте партнерство. Пусть агентство не боится быть критичным по отношению к вам.

Всегда старайтесь встать на место поставщика (хорошо, если у вас есть опыт работы в агентстве «по ту сторону баррикад»).

Старайтесь быть «хорошим клиентом»:

• Оплачивайте счета агентства вовремя (или даже раньше срока). По возможности не заставляйте его кредитовать вас.

• Давайте агентству четкие, конкретные и полные задания.

• Сделайте представителей агентства частью команды. Приглашайте их в офис на обсуждение планов, программ и стратегий. Агентство лучше будет ориентироваться в вашей «кухне», а вы получите свежий взгляд со стороны и объективное мнение.

• Благодарите.

• Стройте неформальные отношения.

• Приглашайте сотрудников агентства на ваши открытые корпоративные мероприятия. Знакомьте их с вашими клиентами (для агентства это возможность лучше понять ваш бизнес и расширить свою клиентскую базу).

• Рекомендуйте ваше агентство своим клиентам и партнерам.

• Поздравляйте агентство с праздниками, профессиональными наградами и днями рождения. Отправляйте открытки и просите всех членов вашей команды, которые пользуются услугами агентства, подписывать их.

Впервые я попала в положение клиента, когда, покинув PRSG, начала работать в компании «Интерлизинг». Одной из первых моих задач было создание современного корпоративного сайта. У меня были идеи по рубрикам и разделам этого ресурса, были мысли о том, как представить отзывы клиентов, оставалось только найти хорошего исполнителя. Я решила прибегнуть к услугам своего бывшего агентства, так как знала все их интернет-проекты, всех исполнителей, с которыми мне предстояло работать, и рассчитывала на хорошее взаимопонимание. Опущу подробности работы. В итоге сайт мы сделали (www.interleasing.ru). Но признаюсь, что со «своим» агентством работать мне не понравилось. И дело даже не в том, что агентству не удалось в полном объеме реализовать мой замысел, а в том, что с самого начала мы миновали этапы «привыкания» и «выхода на плато».

Вывод, который я сделала: отношения с исполнителем не должны быть слишком «накоротке». От тебя как заказчика требуют многого (своевременных или даже авансовых выплат), а взамен дают не слишком качественную работу и не очень охотно принимают твои претензии. поэтому так важно найти правильную дистанцию!

Полезный багаж (берем с собой)

Ведущие PR-директора про свои «пять шагов»

Все, что было написано мной в этой книге, конечно же, не может являться истиной в первой инстанции. Перефразируя поговорку «Сколько людей – столько мнений», скажу: «Сколько людей – столько путей в профессии». У всех нас свои мифы, свои стереотипы, своя стратегия построения карьеры. Мне показалось интересным поговорить с моими коллегами, ведущими PR-директорами различных компаний, о том, каким же был их путь от менеджера до директора. Участие в этом разговоре согласились принять:

Александр Василенко – начальник департамента общественных связей ОАО «ЛУКОЙЛ»;

Оксана Григорова – директор по PR компании «Тинькофф»;

Владимир Клейменов – руководитель службы по связям с общественностью компании «Ингосстрах»;

Михаил Умаров – директор по связям с общественностью «ВымпелКом»;

Сергей Черницын – директор по связям с общественностью РАО «Норильский никель»;

Лада Щербакова – PR-директор компании IBS.

Вот какие вопросы я задала им:

– Как вы пришли в профессию, с чего начинали?

Александр Василенко: В профессию я пришел из вуза. Долгие годы занимался политологией. Вместе с коллегами по кафедре мы издавали первый учебник по военной политологии. Период становления новой российской государственности стал и для меня новым опытом: приходилось принимать активное участие в формировании идеологии российских вооруженных сил, отвечающей требованиям того времени. Задачи, которые стояли тогда перед вооруженными силами, были актуальны и для разработки идеологической концепции отечественной промышленности. В 1993 году, когда вся страна переживала переходный период, я пришел в нефтяную компанию «ЛУКОЙЛ» и принял участие в ее создании и становлении. Так началась моя профессиональная деятельность во главе управления, а затем департамента общественных связей ОАО «ЛУКОЙЛ». Надо сказать, что с самых первых дней работы в компании я старался применить те знания и опыт, которые приобрел за годы научной деятельности.

Оксана Григорова: Наверно, нужно сказать, что случайно. Так получилось, что, закончив факультет журналистики МГУ, я работала сначала на «Первом канале», а потом (в начале 90-х), когда в России появилось такое понятие, как PR, мне это стало интересно, и я решила попробовать себя на этом поприще. Я пошла сначала в американскую хай-тек компанию. Там было удобно начинать, потому что они привозили к нам свои PR-технологии, которые у них уже были. Их можно было рассматривать, пробовать, экспериментировать. Так вот это пошло, пошло. PR я занимаюсь уже лет восемь-десять.

Владимир Клейменов: Профессию как таковую по PR-образованию я не приобретал. У меня несколько образований, в том числе дважды экономическое (Куйбышевский плановый институт и Плехановка) плюс экологическое и еще высшая комсомольская школа, которая готовила специалистов по общественным наукам.

База для PR была подготовлена предыдущей деятельностью. Более десяти лет работал в комсомоле. Считаю, что работа с молодежью – это одна из фундаментальных основ, которая позволила мне впоследствии прийти к профессии PR.

Если брать профессиональный путь, то вначале были завод, институт, работа в комсомоле. Потом я был помощником у двух министров союзного значения (министерство тракторного и сельскохозяйственного машиностроения и комитет по экологии). Здесь приходилось работать и с госорганами, и с общественными организациями. Много общался с людьми, отвечал на обращения граждан. Поэтому основы PR были заложены еще в то время.

Затем наступил период рыночных отношений. Предложили возглавить управление маркетинга, общественных связей и рекламы «Московского банка реконструкции и развития». Это был 94-й год. Впервые шкуру пиарщика коммерческой структуры, в частности банковской, я «примерил» в МБРР. За что благодарен всем тем, кто помогал мне становиться как пиарщику в том понимании, о котором мы сейчас говорим. Почти пять лет проработал в банке и в 98-м году перешел в страховую сферу. Это была компания «РОСНО». Около шести лет был советником генерального директора по вопросам связей с общественностью, руководителем PR-службы. Работал в «Российском союзе автостраховщиков», был заместителем генерального директора небольшой страховой компании, занимался там связями с общественностью. Затем поступило предложение из «Ингосстраха», где и работаю уже второй год. Таким образом, мое формирование пиарщика финансовой структуры началось с 94-го года и продолжается по сей день – 12 лет, что достаточно много для современной России.

Сергей Черницын: В профессию я пришел против своего желания. Из тележурналистики. Экономической. Пиарщики и их работа мне вообще не нравились и никаким образом не привлекали. Просто было приглашение перейти на работу в «ОНЭКСИМ-банк» в то время, когда наш канал «Деловая Россия» стал разваливаться. Так как в банке работали знакомые и уважаемые люди, я согласился.

Михаил Умаров: В PR пришел совершенной случайно. Я учился в МАИ, на факультете «Двигатели летательных аппаратов», и о PR на тот момент никаких мыслей не было. Однако к 94-му году, когда я заканчивал институт, существовавшая система распределения окончательно развалилась. Соответственно, выбор у меня был, с одной стороны, широкий, с другой – небогатый.

Тогда-то, совершенно случайно, у меня появилась возможность пойти в газету «КоммерсантЪ». Меня позвал туда один институтский друг – попробовать силы в одном из тематических приложений, посвященных различной технике и бытовой электронике. Попробовал и остался. После этого я работал еще в нескольких изданиях: «Русский телеграф», «Известия». А в 1998 году на какой-то связистской «тусовке» с Дмитрием Борисовичем Зиминым, основателем «Билайна», у нас зашел разговор о PR, и он позвал меня в «ВымпелКом» на должность пресс-секретаря. Вот так мой путь пиарщика и начался.

На тот момент я был полон амбиций и думал, что профессия пиарщика – это очень просто, гораздо проще, чем журналистика. Я полагал, что как журналист, который знает пиарщиков и видит все недостатки в их работе, я смогу это дело организовать как положено. Оказалось, правда, что все не так просто. Но это я понял уже потом. Вот с тех пор уже более семи лет работаю как пиарщик. За это время и компания развивалась, и функция нашей службы изменялась, эволюционировала вместе с ней. А директором стал года два с небольшим назад.

Лада Щербакова: Мне очень повезло. В профессию PR я попала случайно, в нее привела меня моя счастливая звезда. Когда я первый раз в жизни стала искать работу, мне предложили две вакансии одновременно: одна была на 500 долларов (и никакого отношения к PR не имела), а другая – PR-ассистентом в PR-агентство на 200. Трудно сказать, почему я выбрала ту, что за 200. К счастью, я это сделала, потому что благодаря этому нелогичному поступку я приобрела прекрасную и любимую мной профессию, в которой нашла и реализовала себя. Кстати, через три месяца после начала моей работы в PR-агентстве та фирма, которой я отказала, разорилась и закрылась. Так что без счастливой звезды точно не обошлось.

PR-директором я стала спустя несколько лет, уже работая в IBS, – эта компания помогла мне вырасти и стать настоящим профессионалом.

– Дайте свое определение PR. Какой PR у вас?

Александр Василенко: Я исхожу из того, что, несмотря на существование большого числа определений понятия PR, необходимо понимать, что PR – это наука. Фундаментальной характеристикой этого понятия является открытость, доступность предоставляемой информации. При этом информационный обмен основан на принципе двусторонней, а не односторонней связи, которая помогает обеспечивать необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институтами, достигать гармонии коммуникаций, основанных прежде всего на доверии.

Оксана Григорова: На мой взгляд, PR – это очень широкое понятие. Он объединяет все, что связано с разговором с целевыми группами, будь то потребитель или какие-то структуры. Отношения с общественностью, общение с общественностью, разговор с общественностью. PR – это еще и эмоция. Он позволяет наполнять бренд некой эмоцией, формировать к нему отношение. Также PR позволяет более точно доносить до аудитории ваш посыл – более раскрыто, более детально, более разнообразно. Ну и конечно, PR формирует доверие аудитории – по сути PR позволяет ювелирно обрабатывать, украшать, развивать ваш основной посыл, который в концентрированном виде выражен в вашей рекламной кампании. Наверное, очень широко, но это все PR.

У нас PR хороший, позитивный и, безусловно, открытый. Изначально в «Тинькофф» основным принципом, по которому мы строили наши взаимоотношения с аудиторией, была открытость. Наверное, многие журналисты могут подтвердить, что у нас всегда можно получить информацию. Мы никогда не отмалчиваемся и всегда очень доступны. Этот подход позволил нам решить, на мой взгляд, очень многие проблемы. Например, мы практически полностью избавились от таких вещей, как слухи и домыслы. Когда ты что-то рассказываешь, что-то говоришь и даешь свою позицию, то у прессы и иных посредников в коммуникации не возникает необходимости и желания что-то придумывать.

Владимир Клейменов: Вообще определений PR несколько десятков. Если кратко, то PR, в моем понимании, – это деятельность по формированию общественного мнения в целях повышения имиджа компании. Наш PR с точки зрения теории и практики соответствует этому определению. В чем его особенность? Я знаю две отрасли – банковскую и страховую, они ненамного отличаются друг от друга. Но страховые услуги характеризуются неосязаемостью, неотделимостью, непостоянством и несохраняемостью. И это надо, без сомнения, учитывать.

Другая особенность состоит в том, что «Ингосстрах» – лидер отечественной страховой отрасли. Соответственно, нам необходимо удерживать эти позиции, особенно в условиях ужесточения конкуренции на рынке. «Ингосстраху» это удается делать в силу качественной работы с клиентами, высокой квалификации менеджмента и его почти 60-летней истории.

Сергей Черницын: PR – общественные связи, то есть действия, направленные на социализацию компании (в нашем случае). Она (компания) ведь не сама по себе живет, а в обществе. Действия наши – честные, спланированные и эмоциональные.

Михаил Умаров: Определение это не совсем мое, я заимствовал его у одного коллеги-рекламщика. Он определил PR как позиционирование в социуме. Всего три слова, но я это определение очень люблю. Оно мне кажется очень емким, понятным и по делу.

Какой PR у нас? У нас как раз социума хватает, потому что мы (услуги сотовой связи) сейчас стали своего рода аналогом горячей воды. Когда мы есть, нас особенно и не замечают. Как только с горячей водой что-то происходит (ее перекрывают, тарифы на нее меняются и т. п.), это сразу вызывает бурный общественный резонанс. За эти годы наша общественная значимость стала сопоставима с услугами ЖКХ, бензином и другими продуктами повседневного спроса. То есть с этой точки зрения PR у нас ориентирован на социум на все 100 %.

А с точки зрения позиционирования стараемся следовать заветам «великих пиарщиков» и помнить о том, что PR – это двусторонняя коммуникация, и пытаемся воплощать их в жизнь. Это сложно, потому что компания большая и обратную связь передавать не всегда просто.

Лада Щербакова: Мне кажется, что определение – это не самое важное. Понятно, что так или иначе любая PR-деятельность направлена на формирование имиджа и поддержание репутации. Важно другое: PR – это не наука, а набор инструментов, который может быть использован по-разному в зависимости от того, кто им владеет. Может быть – во благо, а может – во зло. И быть в равной степени эффективным. Поэтому каждый PR-специалист сам определяет, какой у него будет PR, то есть как далеко он может зайти для достижения своих целей. Для меня это ключевой вопрос. Именно поэтому я не работаю в политическом PR, где грань допустимого весьма размыта, а работаю уже шесть с лишним лет в компании IBS, где можно делать высококачественный, интересный и эффективный PR, не поступаясь принципами профессиональной этики.

– Какими качествами должен обладать хороший специалист по PR?

Александр Василенко: Думаю, что о коммуникабельности говорить не стоит, так как это качество подразумевается самой спецификой работы. Скажу по-другому: хороший специалист не расценивает PR только как профессию, для него PR становится образом жизни. А если детально, то, на мой взгляд, важно иметь лидерские качества и способность к обучению, поскольку PR требует синтезированных знаний и стоит на стыке многих наук, таких как политология, социология, журналистика, психология, социальная психология, культурология. Поэтому разносторонность интересов, знаний, круга общения – это и есть отчасти залог успеха такого специалиста.

Оксана Григорова: Наверное, качества вытекают из самой должности. Коль скоро это коммуникация, человек должен быть коммуникативным, открытым, готовым к разговору. Он должен уметь разговаривать, уметь доносить идеи. Безусловно, уметь фантазировать, придумывать какие-то события, какие-то поводы. Это, если говорить о спокойной рабочей ситуации. Если же возникают какие-то кризисные ситуации, которые решаются с помощью PR, то тут, наверное, необходимы уже другие качества. Человек должен обладать определенной склонностью к анализу, понимать, какие слова какие действия могут повлечь, где, что и как надо говорить. То есть анализировать обстановку, анализировать информационное поле.

Владимир Клейменов: Это образование, опыт работы, умение ориентироваться в любой ситуации, причем просчитывать ее на несколько ходов вперед. Это коммуникабельность и полная самоотдача в своей профессии. Здесь не может быть нормированного рабочего дня с 9.00 до 18.00, пиарщик готов быть в строю все 24 часа в сутки. Надо быть патриотом своей компании. Кроме того, этот человек, на мой взгляд, должен обладать чувством юмора, адекватно относиться к самым неожиданным проблемам. Он должен отвечать за свои слова, уметь в необходимых случаях говорить «нет» и не водить людей за нос. Иметь хороших и надежных партнеров в тех целевых аудиториях, с которыми он работает. Это и государственные структуры, и общественные организации, и средства массовой информации.

Сергей Черницын: Хороший специалист должен быть хорошим специалистом: умным, честным, порядочным.

Михаил Умаров: С точки зрения человеческих качеств – большой стрессоустойчивостью.

А с точки зрения профессиональных качеств – широким кругозором. Потому что PR – это некая собирательная профессия. В пиарщики, как правило, идут журналисты, социологи или психологи. Идеальный пиарщик должен понемногу иметь от всех этих специальностей. Плюс еще необходимы менеджерские качества, так как в PR необходимо все время что-то организовывать: или процесс, или людей, или какое-то мероприятие. А еще, само собой, необходимо творческое начало.

Лада Щербакова: Если начать перечислять – сложно будет остановиться. Для меня самый главный критерий – чтобы глаза горели и была голова на плечах. Если есть «драйв» и мозги – остальное приложится.

– Что надо знать/уметь, чтобы стать PR-директором?

Александр Василенко: Прежде всего нужно иметь уверенность в своих силах и в том, что ты можешь решить любые поставленные перед тобой задачи и выйти из любой ситуации. От личной уверенности руководителя PR-подразделения зависит успех тех информационных потоков, сообщений, которые посылаются общественности. Чтобы стать PR-директором, нужно уметь выстраивать эффективные коммуникации как во внешней среде (с обществом, властью, партнерами, инвесторами, акционерами компании), так и во внутренней (с коллективом). А также необходимо иметь стратегическое мышление и четко представлять все направления работы, инструментарий и методы, которые используются для решения тактических задач.

Оксана Григорова: Как минимум надо знать и уметь все то, что было перечислено мною выше. Надо уметь работать, как и в любой профессии. Надо уметь налаживать связи, контакты, надо уметь разговаривать.

Владимир Клейменов: PR-директор, на мой взгляд, – это топ-менеджер, который имеет в своем распоряжении выделенный советом директоров или правлением бюджет на проведение PR-мероприятий, в том числе на спонсорство и благотворительность. Соответственно, он должен четко представлять себе стратегию компании и исходя из ее задач планировать работу, а бюджет очень разумно и профессионально расходовать. И конечно, нести полную ответственность за принятые решения.

PR-директор обязан мобилизовать усилия всех подразделений компании на работу по повышению ее имиджа. К сожалению, во многих компаниях еще сохраняется неправильное отношение к PR с точки зрения понимания его задач и функций. PR-директор должен не только создать вокруг себя команду из тех людей, которые у него в штате, но и использовать рычаги воздействия на все службы компании. Ведь он – ключевое лицо в компании. В крупных зарубежных фирмах сотрудник, занимающийся подобными вопросами, очень значимая фигура. Да и у нас в России есть примеры PR-директоров, которые в этом ранге играют важную роль. И это правильно.

Сергей Черницын: Чтобы стать PR-директором, надо уметь ровно то же самое, что и для того, чтобы стать любым другим директором: подбирать кадры и правильно мотивировать их.

Михаил Умаров: Прежде всего надо этого сильно хотеть. Есть такое определение, что человек сам делает свою судьбу. Это как в видеопрокате, где человек берет те фильмы, которые ему нравятся. Кто-то выбирает ужастики, кто-то мелодрамы, кто-то комедии и т. д. Здесь то же самое. Если человек хочет чего-то добиться, то он может это сделать, если, конечно, у него нет серьезных проблем с головой.

Есть две ступеньки. Первая – стать хорошим специалистом, понимать, как PR устроен, как он работает, для чего он нужен и как он прилагается к компании. Вторая ступенька – стать хорошим менеджером. То есть научиться добиваться существенного результата с помощью других людей. Это абсолютно универсальное умение, которое применимо в любой специальности. Эти две вещи делают человека руководителем, PR-директором и т. д.

Лада Щербакова: Уметь быстро мыслить и действовать энергично, думать на перспективу и уметь ждать (иногда так хочется получить все и сразу!), признавать свои ошибки и учиться на них, оставаться открытым, неравнодушным, внимательным к людям, сохранять спокойствие и трезвую голову в критических ситуациях, не лениться расти и, конечно же, получать удовольствие от того, что ты делаешь.

– На какой своей или чужой ошибке вы научились чему-то важному?

Александр Василенко: Пожалуй, основное, чему я научился, – это пользоваться накопленным опытом и традициями связей с общественностью. Я понял, что нельзя осуществлять PR в США, например, без опоры на американских специалистов. Не может «чужеземец» проводить эффективную работу с общественностью в конкретном регионе, традиции и национальные особенности которого отличаются от тех, на которых вырос он. Даже обладая необходимым опытом, теоретическими и практическими знаниями, нельзя понять и почувствовать менталитет, этническое и культурное своеобразие, если хотите, наследие, которыми надо руководствоваться при построении эффективных коммуникаций.

Оксана Григорова: Наверное, это прозвучит нескромно, но каких-то глобальных ошибок не было. PR – это одна из составляющих общей маркетинговой коммуникации, над реализацией которой, естественно, работает целая команда. Если команда профессиональная и сплоченная, то ошибки и риски сведены к минимуму.

С другой стороны, когда я начинала заниматься PR и смотрела, как работают коллеги, мне, например, было понятно, что основные проблемы исходят из желания компании умолчать. Где-то зажаться с информацией, не высказаться, и вот начинаются фантазии, начинаются домыслы, так называемые мнения откуда-то появившихся «экспертов». Поэтому, наверное, основной принцип такой: когда возникает какая-то сложная ситуация – нужно говорить. Однако большая ошибка, когда от компании говорят все сразу, потому что начинается сумятица, теряется смысл сказанного. Поскольку даже одну мысль можно выразить разными словами и, соответственно, интерпретировать ее можно по-разному. Поэтому очень важно определять одного, максимум двух говорящих людей и четко следить за тем, что они говорят и куда это попадает. Это основные моменты, если говорить о каких-то кризисных ситуациях, из которых надо выходить.

Владимир Клейменов: Как правило, лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих собственных. Тем не менее я бы не сказал, что были в профессиональной деятельности какие-то грубые ошибки. Были случаи, о которых до сих пор сожалею (что-то не дорабатывал, где-то не предусмотрел). Но это шло от недостатка опыта, может быть, еще и от того, что иногда подводили партнеры. В PR очень важно иметь надежного партнера. Я имею в виду не только и не столько PR-агентство, а того, с кем ты непосредственно работаешь, и если этот человек понимает тебя с полуслова, значит, тогда все будет слаженно и будет достигнут нужный результат. Это как в футболе: правила для всех команд едины, но выигрывает та, игроки которой сильны духом и умением.

Были ситуации, когда ты лично не можешь повлиять на ход событий. Но это не твоя ошибка. Например, когда компания шла не тем путем. Можно на несколько дней превратить черное в белое, но если это явные стратегические ошибки, никакой PR не спасет.

Сергей Черницын: Я учусь на своих ощибках. Один из главных выводов: все наши слова и интонации могут быть использованы против нас/компании.

Михаил Умаров: Практически в каждом крупном проекте какие-то «грабли» обязательно припрятаны. Главное – их распознать и в будущем на них не наступать. Об ошибках всегда сложновато говорить…

Хорошо помню свой самый первый урок. Я только пришел в PR из журналистского корпуса и как пресс-секретарь Дмитрия Зимина организовывал первое мероприятие. Я был абсолютно уверен, что, поскольку я всех журналистов хорошо знаю (мы регулярно созваниваемся, общаемся вась-вась и т. д.), то по щелчку пальцев все они сбегутся, а после этого напишут то, что нам нужно. Когда этого не произошло, это был такой болезненный урок! После этого я сделал следующий вывод. Как говорят про банки, нет постоянных друзей, есть постоянные интересы. То же самое можно сказать о журналистах и ньюсмейкерах – есть постоянные интересы тех и других. Иногда они сближаются, иногда расходятся, и, собственно говоря, в этом поле и надо искать пересечение.

Второй момент: я еще раз убедился, что информационный повод – это все! Без него эта штука (PR) не работает.

Лада Щербакова: Мне кажется, что самые большие ошибки – это те, которые обычно кажутся нам незначительными и происходят от лени или невнимательности: забыл позвонить, вовремя не ответил, что-то или кого-то проигнорировал, не обратил внимания, решил «я подумаю об этом завтра» или «само рассосется» и т. д. Опыт показывает, что «само по себе» бывает редко, а если и происходит, то, скорее всего, совсем не так, как себе это представляешь. Так что лучше контролировать ситуацию даже впрок.

– Что, по-вашему, важнее – хорошее базовое образование или грамотный руководитель в начале карьеры?

Александр Василенко: Уверен, что образование имеет серьезное значение и его роль первична по отношению к качествам руководителя. Фундаментальное образование должно быть. Это база, на которую впоследствии будут наращиваться опыт и навыки. В эпоху СССР не было потребности в знании иностранных языков, а сегодня это неотъемлемый элемент хорошего образования и успешной карьеры.

Оксана Григорова: Важно и то и другое! Увы, с базовым профессиональным образованием в России пока сложно. Во всяком случае, ничто достойное мне не попадалось на глаза. Но образование, безусловно, нужно. Однако хороший руководитель, у которого можно напитаться чем-то, – тоже очень важен! Я бы не стала разделять эти понятия.

Владимир Клейменов: Считаю, что важны оба фактора. Но не только они.

В жизни редко получается, чтобы все удачно сошлось воедино: хорошая компания, руководитель, образование. Когда ты, допустим, закончил МГИМО, получил высшее образование по PR, попал в крупную компанию, где руководитель имеет опыт, и он начинает лепить из тебя профессионального пиарщика. Поэтому здесь очень многое зависит еще от личного отношения к своей работе. От того, насколько сам готов к тому, что тебе придется всю жизнь учиться. Нужно не чураться черной работы, схватывать все новое и интересное, находиться в постоянном поиске, не останавливаться на достигнутом.

Что важнее? Ситуации жизненные таковы, что иногда помогают эрудиция и широкий кругозор, профессиональный опыт. Но бывает, что и они не выручают. Тогда надежда на интуицию, или, например, на друга или партнера, который тебе поможет избежать ошибок. В PR все очень тонко, у каждого свои секреты.

Сергей Черницын: Хорошее базовое (в широком смысле) образование и воспитание не заменит даже самый грамотный руководитель. Если человека не воспитали, то на работе делать это уже поздно.

Михаил Умаров: Для становления пиарщика как специалиста важно иметь какое-то специальное образование. Оно дает базовые знания. Затем нужно получить опыт, чтобы знания и умения перешли в навык. И здесь без поддержки грамотного руководителя, который помогает, развивает, ставит ясные цели, никак. Мне везло с руководителями. И основатель компании Дмитрий Зимин и экс-директор норвежец Джо Лундер, и нынешний глава «ВымпелКома» Александр Изосимов – все это люди, у которых было чему поучиться.

Для того чтобы стать PR-директором, управленцем, хорошим руководителем, наверное, важнее получить бизнес-образование (например, MBA) или иное образование, которое развивает менеджерские навыки. Управление – это отдельная работа. Если PR-директор сам пишет пресс-релизы, обзванивает прессу и приглашает ее на мероприятие, то при всем уважении он не является директором как таковым. Не потому, что в этом есть что-то зазорное, – это абсолютно нормально. Но директор это делает в ущерб чему-то другому. Потому что управление – затратная по времени функция, которая человека занимает целиком и полностью. Это и развитие собственных сотрудников, и все вещи, связанные с менеджментом, стратегия, планирование. На этом этапе роль грамотного руководителя, у которого можно поучиться менеджменту, не менее важна.

Лада Щербакова: Мне эта альтернатива как-то неблизка. У меня было и то и другое, но не уверена, что какой-то из этих факторов оказался ключевым в моей карьере. Сейчас хорошее базовое образование есть почти у всех, а в специализированное я не особо верю. PR-профессионал учится в основном на собственном опыте, а не через формальное обучение. Хороший руководитель – большой плюс, но его отсутствие может не помешать развитию талантов, если они есть. По мне, так важнее всего собственное желание стать классным специалистом и «попадание» в профессию, то есть уверенность в том, что ты занимаешься именно своим делом. Проверить это можно очень простым способом – если от своей работы помимо денег ты получаешь еще как минимум две вещи: удовольствие и результат.

– Как вы измеряете эффективность своей PR-деятельности? Как, по-вашему, зависит ли эффективность PR от бюджета?

Александр Василенко: Хочу заметить, что в промышленной группе не может идти речь об эффективных PR-кампаниях, если нет стабильных экономических показателей и не решаются производственные задачи. Для промышленных предприятий PR – это обслуживающее подразделение, пусть и важное, но все же в первую очередь – обеспечивающее. Эффективность своего PR я оцениваю в соответствии со следующими критериями: достижение поставленных целей (по схеме «план – факт»), результативность работы (конкретные результаты информационного продукта), итоги (как PR-кампании повлияли на общественное мнение, изменились ли представления о компании, как это сказалось на ее репутации), бизнес-результаты (количество проданной после акции продукции, изменение стоимости акций, нематериальных активов, например стоимости торговой марки, бренда). Хотя, конечно, если рассматривать PR как коммуникативную деятельность, цель которой, с одной стороны, обеспечение понимания обществом целей и миссии компании, ее роли в обществе, а с другой – обеспечение понимания компанией пожеланий и ожиданий общества, то измерить ее эффективность вышеуказанными способами вряд ли можно с достаточной степенью верификации.

Зависит ли эффективность PR от бюджета? Да, конечно, зависит. Бюджет является следствием потребности. Если ставятся цели повысить рыночную стоимость акций компании для ее дальнейшей продажи и создать некую ауру успешности, тогда на бюджете не экономят. Если же мы говорим о нормальной, стабильной работе, нацеленной на долгосрочные PR-проекты, тогда бюджет составляется с известной долей рачительности.

Оксана Григорова: Если говорить об инструментарии, который принят, – то нет, мы никак не измеряем. Наш подход очень прост – информации, информационного поля, его насыщенности должно быть ровно столько, чтобы это не вредило, а помогало компании.

Индекс упоминания и присутствия компании в прессе я для себя знаю. Но компания «Тинькофф» устроена так, что у нас очень многое, я бы сказала все, сделано на интуиции. На интуиции Олега Тинькова, на его гении предпринимателя. Поэтому мы, например, не только не меряем эффективность PR в общепринятом понимании, но и не меряем эффективность рекламной кампании. Крайне редко проводим маркетинговые исследования. Это специфика нашей компании. Позиция Олега Тинькова в данном случае такова, что каждый топ-менеджер должен быть в той или иной степени предпринимателем, а соответственно, обладать предпринимательской интуицией. И это в нашем случае является основным инструментом измерения.

Что касается бюджета, то, естественно, чем выше бюджет, тем больше можно сделать. Но, с другой стороны, я знаю массу случаев, когда при больших бюджетах эффективность низкая и до обидного смешная. Все зависит от задачи. Я могу сказать, что операционный PR, если можно так выразиться, – это какая-то ежедневная работа с прессой – не требует вообще никаких бюджетов. Никогда, ни разу и нигде мы не разместили ни одной оплаченной статьи – это наш принцип. Весь бюджет уходит на организацию самого информационного повода, будь то мероприятие или что-то иное. Все же остальное, как, например, PR лидера, PR компании, постоянное присутствие в прессе – все это обеспечивается внутренними затратами (организация рабочих мест, зарплата сотрудников и т. п.).

Если же, например, у вас запуск проекта и ему нужна PR-поддержка, то, конечно, нужен приличный бюджет.

Владимир Клейменов: Единого сводного показателя или математической формулы, конечно, не существует. Хотя встречал в публикациях попытки просчитать эффективность с применением даже сложных матриц. Но это хорошо в теории. На практике времени делать подобные расчеты попросту нет. Но если специалист не знает, как определить эффективность своего труда, то это его не красит.

Есть несколько показателей, которыми можно пользоваться. Например, раз в полугодие эксперты международного института в Москве готовят и печатают в СМИ банковские и страховые пресс-рейтинги, где по своим методикам высчитывают эффективность публикаций по компаниям. Это ранжир не просто по количеству упоминаний в прессе, но и по тональности публикаций, их характеристикам и т. п.

Недавно появился новый инструмент – ИАС «Медиалогия». Здесь можно в режиме реального времени посмотреть, как компания выглядит на фоне своих конкурентов, что о ней говорили средства массовой информации каждый день. Рассчитывается так называемый индекс информационного благоприятствования (он оценивается в баллах), где я вижу, за какую статью, за какое высказывание о компании сколько мы получили баллов. Два раза в неделю смотрю, как выглядят конкуренты, как мы. Есть и другие критерии, но нельзя слепо доверять только им.

Кроме того, некоторые мои коллеги считают, что если шеф доволен, то твоя работа эффективна. Может быть и так. Но ведь и он может ошибаться. Первому лицу нужно говорить правду, отстаивать свое мнение. Если ты этого не делаешь, то грош тебе цена как пиарщику.

Опытный пиарщик сам должен чувствовать степень удовлетворения, осознавать, что его работа направлена прежде всего на обеспечение и повышение эффективности бизнес-процессов компании.

Если говорить о бюджете, то чем он больше, тем, естественно, шире возможности. Можно провести любую акцию, вложить средства, допустим, несколько миллионов долларов, в раскрутку спонсорского проекта, и компания на слуху. Но если нет таких денег, значит, ты должен работать головой, придумать информационные поводы, иметь какую-то «морковку». Ведь PR – это не проплаченные статьи. Ты должен заинтересовать журналистов. И ты должен суметь это сделать, даже когда у тебя мало средств. И еще нельзя забывать о том, что PR существует не сам по себе и для себя. Главнейшая его задача – помогать развитию бизнеса компании, способствовать созданию для него благоприятных условий.

Сергей Черницын: Эффективность наших проектов определяет их успех. Критерий успеха – оценка внутреннего заказчика в компании / куратора проекта. Для меня главная оценка – моя внутренняя оценка успеха (себя ведь не обманешь большим бестолковым письменным отчетом). От размера бюджета зависит эффективность рекламы (частота повторений обеспечивает успех).

Михаил Умаров: Когда я посещаю разного рода отраслевые конференции, то поражаюсь тому, насколько люди неглубоко владеют вопросом измерения эффективности. На мой взгляд, в PR сложилась ситуация, когда люди научились делать очень многие вещи, но они не придают большого значения оценке эффективности, исследованиям и вопросам стратегии, которые очень сильно между собою увязаны. Как посредственные врачи – дают все новые лекарства, не очень задумываясь о диагнозе.

Не побоюсь этого слова, но мы, пожалуй, одна из немногих компаний, которая серьезно задумывается над измерением эффективности PR. У нас есть три четких ключевых показателя эффективности. Эти индексы мы ставим себе как цели.

Первый: совокупный показатель нашего присутствия в медиаполе.

Второй показатель – удовлетворенность нашей аудитории, прежде всего прессы. Мы регулярно оцениваем, насколько с точки зрения оперативности, полноты и прочих факторов мы удовлетворяем нашего клиента, то есть журналистов.

Третий фактор – репутационный. Мы его получаем через опросы разных аудиторий, не только журналистов. Это глубинные интервью, из которых мы потом вычленяем некие цифры. И получаем сводный индекс, который показывает репутационное здоровье компании.

Mы проводим много исследований, смотрим эти показатели в динамике, исходя из этих показателей строим свою дальнейшую стратегию, естественно, привязывая ее к стратегии нашего бизнеса и нашего бренда.

Взаимосвязь эффективности PR и бюджета, безусловно, существует. Как раз сейчас мы вводим четвертый показатель оценки эффективности, который связан с деньгами. Есть два разреза этой темы. Первый – попытка по аналогии с рекламным опытом измерить стоимость одного контакта.

Другой разрез – оценка эффективности PR в зависимости от размера бюджета. Здесь по идее должна быть привязка к показателям деятельности компании (маркетинговый бюджет и т. п.), хотя ее сложнее сделать, чем в маркетинге.

Лада Щербакова: По ключевым показателям эффективности, которые нам помогает считать система «Медиалогия», реальным результатам и собственным самоощущениям. С годами это умение обостряется.

– Ваш совет тому, кто хочет строить свою карьеру в PR и стать директором.

Александр Василенко: Освоить более детально направление связей с общественностью во всех его ипостасях: government relations, investor relations…

А еще советую привнести в свою профессиональную деятельность человечность, ведь PR – это работа с людьми, и от того, какие личные отношения ты выстроишь с партнерами, коллегами, зависит успешность двусторонних коммуникаций, которые определяют PR.

Оксана Григорова: Я считаю, что профессиональная успешность пиарщика очень сильно завязана на того человека или ту компанию, которую он будет продвигать. Поэтому мой совет: подходите очень тщательно к выбору тех компаний и тех людей, с которыми вы собираетесь связать свою карьеру как пиарщик. Потому что если ваш руководитель, ваша компания не понимают, зачем им нужен PR (просто знают, что PR нужен, потому что он есть у всех), в этом случае чему-то научиться, чего-то набраться, состояться и развиваться будет крайне сложно. Имеет смысл подбирать себе место работы там, где PR отводят важную роль, где PR-директор участвует в переговорах, в процессе формирования бренда или человека (если это личный PR). Потому что если просто прийти куда-то PR-менеджером, то можно попросту «сгинуть» и в конечном итоге заниматься чем угодно, только не PR.

Владимир Клейменов: Четко представлять, ради чего вы идете в эту профессию, чего вы хотите достичь. Иногда это необязательно карьерный рост.

Когда я смотрю на нынешних выпускников, получивших высшее образование по PR, меня удивляет то, что они не всегда правильно сориентированы. У них, понятно, практики нет. Откуда же – сразу после института? А тут еще папа с мамой и друзья говорят, что это красивая профессия – презентации, поездки за границу, выступления на радио, мелькание на экране.

Они должны четко представлять, что это напряженная, а иногда и незаметная работа. Это умение «ручку держать», то есть хорошо писать пресс-релизы, статьи, выступления. Умение оперативно мышкой кликать – срочно найти нужную информацию. То есть масса той работы, которой зачастую не видно. Но без нее никуда не денешься. Чтобы достичь каких-то высот в PR, нужно набить шишек. Пиарщика со студенческой скамьи нужно еще учить минимум год, чтобы он понял, что такое PR. Впереди еще такие бугры и ямы. И к этому нужно быть готовым. Все время стремиться совершенствоваться. Как говорил один из вождей пролетариата: учиться, учиться и учиться.

Сергей Черницын: Совет тому, кто хочет строить свою карьеру в PR: подумать, может быть, он способен на что-то еще, и если да – то заняться этим чем-то.

Михаил Умаров: Первый совет – избавиться от иллюзий, потому что PR – это не праздник каждый день. С этим заблуждением приходится сталкиваться довольно часто. В профессию приходят люди, которых мотивирует на работу общение с прессой и ее внимание, хождение по тусовкам, яркие встречи и события, вечеринки и прочее. Это все, безусловно, присутствует. Но все это сдобрено огромным количеством рутины, которая требует от человека определенной усидчивости, навыков планирования, организации рабочего процесса и массы других вещей.

Второе: чтобы по этому пути пойти, надо постараться получить образование и лучше на Западе, если есть такая возможность. Потому что в России, к великому сожалению, PR обучают или теоретики, которые этим никогда не занимались, или практики-самоучки, которые сами чему-то научились. Они могут об этом рассказать, но связать это в систему и преподавать – это мало кто делает. Беда практиков-самоучек в том, что не все умеют именно преподавать, то есть развивать других людей и делиться знаниями. Это тоже отдельный талант.

Третий момент: надо попасть в правильную компанию. Или в западную, или в ту, которая стремится к западным стандартам в работе. Потому что если человек, будучи пиарщиком, попадает под определенный пресс со стороны старшего менеджмента или акционеров компании, которые принуждают пиарщика работать по канонам, далеким от нормальной пиаровской этики, то ничего хорошего из этого человека не выйдет.

Если человеку удастся пройти все эти шаги и развить себя как PR-специалиста, то дальше надо развивать себя как менеджера. Тогда все шансы стать директором есть.

Лада Щербакова: По моему убеждению (и личному опыту), до PR-директора нужно дорасти. То есть, безусловно, можно строить карьеру, перемещаясь из одной компании в другую с повышением статуса и оклада. Но чтобы стать настоящим PR-директором, недостаточно быть назначенным на соответствующую должность. Административный статус должен соответствовать профессиональному. Еще: будьте преданы своей компании, если, конечно, что-либо в ее действиях или требованиях руководства не противоречит вашим моральным и профессиональным принципам. А главное: если общение с людьми не приносит вам удовольствия – поищите другие возможности для карьеры.

– Дайте свою характеристику «интересному PR».

Александр Василенко: На мой взгляд, это смелый, творческий подход к PR, который заставляет людей вспоминать о прошедшем событии еще долгое время после его окончания.

Оксана Григорова: Я могу привести пример. В свое время мы пригласили очень известного в мире криэйтора Оливера Тоскани (он делал рекламу для Benetton) в качестве креативного директора компании «Тинькофф». Мы пригласили его к себе для разработки рекламной кампании для наших ближайших целей (задача минимум) и для дальнейшей работы (задача максимум).

Это событие стало совершенно шикарным PR-поводом. И является в чистом виде примером интересного PR, потому что из сотрудничества ничего не получилось, Тоскани не предложил нам ничего, что бы нам подошло с точки зрения рекламы, маркетинга, креатива. Но PR-составляющая была колоссальная. Шуму было… Я не знаю, кто об этом не писал! Это было, безусловно, интересно и эффективно, поскольку имя компании упоминалось в правильной ассоциации, в правильном тренде. Интересный человек, высокий интерес со стороны публики, очень интересный повод, потому что он подпадал под концепцию нашей компании – это креативно, это необычно, это смело. Мы были первыми, и это было интересно с точки зрения PR.

Владимир Клейменов: PR по определению не может быть скучным. Самое интересное в нем, на мой взгляд, – работа с людьми.

Когда я работал в Московском банке реконструкции и развития, очень дорожил партнерством с Юрием Мефодьевичем Соломиным, художественным руководителем Малого театра. Он возглавлял попечительский совет собора Василия Блаженного на Красной площади. Сотрудничество с такими людьми банку очень помогло в формировании имиджа. И хотя выделялись небольшие средства на поддержку храма Василия Блаженного, чувство удовлетворенности тем, что там открылась новая экспозиция и люди шли туда ее посмотреть, было. Коллектив банка гордился тем, что там была табличка «Отреставрировано на средства МБРР».

Или, например, приезд в 2003 году Михаэля Шумахера в Москву (в то время я работал в другой страховой компании). Около двухсот журналистов пришли на его пресс-конференцию. В зале яблоку негде было упасть. Это был колоссальный интерес в первую очередь к нему и гонкам «Формула-1». Используя его как PR-ход, мы смогли рассказать не просто о компании, но и о важности безопасности дорожного движения и о том, для чего необходимо введение в России обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО). Сделать это при помощи одного из известных гонщиков «Формулы-1», к тому же любителя быстрой езды было весьма оригинально.

В «Ингосстрахе» существует добрая традиция – поддержка российского спорта. Это Олимпиада в Москве, Кубок Кремля по теннису, горнолыжный спорт, волейбол, хоккей. Тесно дружим с клубом Виктора Кузькина «Легенды хоккея СССР». В нем собраны многократные чемпионы мира и Олимпийских игр. Каждое имя на вес золота и известно всему миру. Ветераны ездят по городам России, дают мастер-классы для мальчишек, создают из них резерв олимпийской сборной. Средства для этого выделяет наша компания. На форме легенд хоккея и юных спортсменов логотип «Ингосстрах». Разве это не интересно?

Сергей Черницын: Интересный PR – работа, приносящая не только успех компании (в нашем случае), но и пользу обществу, в котором эта компания развивается.

Михаил Умаров: На мой взгляд, интересен тот PR, который лежит в социальном разрезе. Потому что на каком-то этапе бизнес-новости у любой компании кончаются. Многие индустрии у нас развивались космическими темпами, и бизнес-новости были интересны аудитории. Сейчас такие новости постепенно идут на спад. И это хорошо. Это значит, что экономика стабильно работает. А периоды диких переделов собственности, безумных судов, корпоративных войн, пещерной конкуренции и прочих прелестей уходят в прошлое. Да и люди от этого подустали. Сейчас они ждут от разных компаний совсем другого – хороших продуктов и сервиса, положительных эмоций, социальной ответственности в самом широком понимании этого слова. Причем все это – безо всякой навязчивости и назойливости. Чтобы помогали жить, но при этом не мешали. Здесь, в этой новой реальности, найти свое место и компаниям, и особенно пиарщикам становится очень сложно.

Думая о том, как мы можем показать, что мы социально ответственная компания, мы обратились к теме образования, развития правил хорошего тона для пользователей мобильной связи. Сейчас таким социальным посылом к нашей аудитории стал проект «Мобильный этикет». У абонентов уже сложились некие неформальные правила поведения, которых люди придерживаются, пользуясь мобильной связью (отключать звонок во время встречи и т. п.). Мы попробовали формализовать эти правила. Сделать это через самих абонентов, через определенные исследования. Это безумно интересно, потому что это про людей, это для людей. Поэтому такого рода проекты для меня лично представляют огромный интерес. Мне кажется, за ними будущее!

Лада Щербакова: Интересно, это когда нескучно, когда есть желание и силы и хочется «перевернуть мир» даже после шести лет работы в одной компании.

Дорогой читатель, признаюсь, я получила удовольствие от работы над этой частью книги. Надеюсь, вам было приятно ее прочесть.

Я благодарю своих коллег PR-директоров за то, что они приняли участие в этом проекте. По-моему, наша виртуальная беседа о «пяти шагах» для PR-директора получилась полезной – так много разных интересных, а порой и противоречивых мнений нам удалось услышать.

Заключение

Когда у меня только появилась идея создания этой книги, мне захотелось сделать ее подзаголовком фразу «Рецепты авантюристки». И хотя теперь это высказывание кажется мне слишком претенциозным, я все же вспомню его в заключении, так как оно совершенно четко обозначает мою авторскую позицию.

Рецепты – потому что читатель всегда оставляет за собой право пользоваться или нет моим опытом (предписанием). Потому что любой рецепт неидеален – для одного он хорош, а у другого вызовет неприятие. Но главное, что рецепт – это то, что прошло клинические испытания, то есть было опробовано на практике.

Почему авантюризм? Потому что без этой черты характера довольно трудно добиться определенных профессиональных высот. Можно быть прекрасным исполнителем, досконально знать дело, которым занимаешься. Но испытывать творческий непокой, быть тактиком, уметь «зажигать» людей своими идеями и увлекать в совместную работу по их реализации довольно трудно, не будучи авантюристом.

Согласится читатель с моей позицией или нет, не так важно. В любом случае никакой, даже самый идеальный совет не заменит вам ваш персональный опыт. Он бесценен! Дерзайте, ищите себя в профессии, не бойтесь крутых виражей и резких поворотов. Любая перемена, даже на первый взгляд плохая, – это перемена к лучшему. Именно экстремальные ситуации позволяют нам узнать и оценить себя по-новому.

Делайте свои шаги в профессии и расскажите мне об этом: marina@gorkina.ru.

Вперед и удачи!

Искренне ваша,

Марина Горкина

Благодарности

Прежде всего я благодарна Провидению, которое ведет меня по жизни и дает мне возможность познавать себя снова и снова.

Я благодарна всем клиентам, с которыми работала когда-то в агентстве PRSG и набивала свои первые профессиональные шишки. Спасибо всем журналистам и редакторам, с которыми я когда-то общалась.

Я благодарна тем компаниям, в которых работала после агентства («Интерлизинг», «Оптима», «Эксмо»). Опыт, который я приобрела у вас, лег в основу этой книги.

Спасибо моей коллеге по «Эксмо» Евгении Мартыновой за вклад в одну из глав. Удачи, Женя, тебе пора уже делать следующий шаг!

Большое спасибо моим коллегам – PR-директорам ведущих компаний за участие в подготовке одной из глав этой книги. Александр Василенко, Оксана Григорова, Владимир Клейменов, Михаил Умаров, Сергей Черницын, Лада Щербакова, спасибо вам за ваши интервью!

Отдельное спасибо моему ближайшему другу, талантливому маркетологу, эксперту в PR и первому читателю этой книги Михаилу Шульге. Спасибо тебе за помощь и участие!

Я благодарю издательство «Альпина Бизнес Букс» за веру в меня и желание сотрудничать.

Об авторе

Я отношусь к своей профессии одновременно с иронией и любовью. Это история про «кровь, пот и слезы», из которой можно легко сделать эссе об «успешной богине большого города» для глянцевого журнала.

Источник моих базовых знаний – МГУ. Сначала был факультет журналистики – я дипломированный редактор. После окончания университета несколько лет работала в качестве репортера на радио. Так что в PR я пришла из журналистики. В тот момент это была чистой воды афера – желание попробовать что-то новое, малоизвестное. Попробовала – понравилось настолько, что занимаюсь PR, а точнее, бизнес-коммуникациями последние десять лет. Именно поэтому в своей книге я буду говорить только о связях с общественностью в бизнесе.

Первые шаги в PR были сделаны мной в 1996 году в агентстве PRSG. Все первоначальные знания, умения и навыки оттуда. Именно этот кусок моей профессиональной карьеры лег в основу первых полутора «шагов» в этой книге.

Во второй раз я переступила порог МГУ в качестве студента в 2000 году. Это был факультет психологии, курс «Организационная психология и управление персоналом». Почему такой выбор, спросите вы? Желание учиться дальше. Тогда я видела перед собой два пути. Первый – в науку, в аспирантуру факультета журналистики, где к тому времени появилась кафедра PR (а точнее, экономической журналистики и рекламы). Второй – в управление. Мне как практику-самоучке этот вариант был ближе: не хотелось отрываться от интересной работы в агентстве, но хотелось стать грамотным руководителем.

В 2002 году я покинула агентство PRSG. Мне было любопытно оказаться «по ту сторону», увидеть PR глазами человека из компании. То есть не просто выполнять поставленные задачи, как это делает агентство, а выявлять проблемы и вырабатывать тактику их решения.

Спасибо агентскому опыту – именно он делает из пиарщиков «универсальных солдат», способных работать на любом отраслевом рынке. Моя первая компания (группа компаний «Интерлизинг») занималась оптовыми поставками лекарственных препаратов. Мой второй работодатель (группа компаний «Оптима») – один из лидеров на рынке системной интеграции. Мое последнее место работы – издательство «Эксмо», на долю которого приходится более 10 % общероссийского объема книжного производства.

Итак, за четыре года на корпоративном рынке я прошла путь от начальника отдела до директора по PR. Самые любопытные и полезные наблюдения за жизнью специалиста по связям с общественностью в крупной компании (начальника отдела и директора) – в последних «шагах» этой книги.

Приятным воспоминанием о жизни в агентстве стала для меня книга «PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR»[1], которую я в соавторстве с А. Мамонтовым и И. Манном выпустила в сентябре 2003 года. Для меня это была первая попытка обобщить все, что удалось узнать о профессии на тот момент. Попытка, надо сказать, успешная – книга пережила четыре издания, в 2004 году завоевала статус самого продаваемого профессионального издания и по сей день держится в первой десятке самых популярных книг о PR.

«Книга про PR c оранжевыми буквами», как ее назвали на одном из форумов в Интернете. Она стала первым практическим пособием по PR от русскоязычных авторов, работающих в России. Именно этим я объясняю ее популярность в очень широких читательских кругах – от студентов до профессионалов. Итог – 17 000 экз. Отличный тираж для деловой книги, сделавший ее бестселлером!

И хотя по прошествии времени многое в «PR на 100 %» кажется мне наивным или устаревшим, по соглашению с моими соавторами некоторые ее фрагменты я использую и в этой книге.

notes

Сноски

1

См.: Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR. 4-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. (Прим. ред.)

Table of Contents

Марина Горкина Пять шагов от менеджера до PR-директора

Вступление

Шаг первый: один на один с профессией

*****

Правда и вымыслы о PR

Сила PR в журналистах. Создаем медиасвязи

Их вкусы – чего не любят журналисты

Пресс-релиз: рецепт приготовления

Пишем для PR. Другие тексты

Место встречи с прессой изменить нельзя. Мероприятия

Полезный багаж (берем с собой)

Учимся на чужих ошибках

Ставим на рельсы (пресс-служба)

Рассылаем пресс-релиз. Стратегия и тактика

Пресс-конференция: важные мелочи

Секрет хорошего отчета

Шаг второй: один + один

*****

А какой PR у вас?

Платить или не платить СМИ?

Как жить и работать вместе (PR, реклама, маркетинг)

Ваши клиенты – кто они?

На старт!

В яблочко! Выбираем инструменты PR

PR c нуля и с нулевым бюджетом

PR компании

PR продукта компании

PR в Интернете

Полезный багаж (берем с собой)

Награда нашла героя – что делать?

Пишем речь

Доброе слово и кошке приятно. Отзывы клиентов

Семинар: как его подготовить и провести

PR на выставке

Шаг третий: PR-машина в действии

*****

Renovate PR

Информационная политика

Можно ли заставить думать?

Есть ли у вас план, коллега?

Считаем деньги: PR-бюджет

Вам необходимо агентство!

Кризис: ждем или готовимся?

Спонсор, меценат, информационный партнер

Полезный багаж (берем с собой)

Когда ты запрессован

Как сделать программу комментариев эффективной

Есть ли эффективность в PR?

PR для PR

Платим по счетам: услуги агентства

Охотники за новостями

Шаг четвертый: главный идеолог

*****

Забыть все и начать заново

Десять + один: кто на новенького?

Учить, помогать, наказывать

«Партизанский» PR

Вперед, босс! (PR первого лица)

PR для коллег (внутренние коммуникации)

Ох уж эти конкуренты!

Полезный багаж (берем с собой)

Стереотипы мешают в PR

Ваши помощники

Корпоративное издание

Управление людьми и проектами

Шаг пятый: за линию горизонта

*****

Карьера не роскошь, а средство передвижения

Нас выбирают – мы выбираем

Пять первых рабочих дней

Испытательный срок: что делать?

Как сказать «До свидания»

Примерьте на себя чужое

Полезный багаж (берем с собой)

Ведущие PR-директора про свои «пять шагов»

Заключение

Благодарности

Об авторе

Сноски

1