Annotation

Этот сборник – гуманитарная помощь начинающему сайтовладельцу и/или копирайтеру.

В книге описаны основные термины и концепции копирайтинга и контент-маркетинга. Даны ответы на ключевые организационные и профессиональные вопросы, разобраны типовые ошибки авторов, маркетологов и владельцев бизнеса.

Автор не претендует на истину в последней инстанции и приглашает читателей к дискуссии на острые темы, связанные с созданием и эксплуатацией интернет-контента.

- Екатерина Кода

- Предисловие

- Про копирайтинг и тексты

- Что такое копирайтинг?

- Что такое рерайт?

- Чем копирайтинг отличается от рерайта?

- Что такое уникальный текст?

- Что такое “продающий текст”?

- Почему мы не пишем рекламных текстов?

- Больше слов, меньше дела

- Кризис доверия

- Трудности перевода

- Что такое текст для сайта?

- Для вас

- Для них

- Каким должен быть текст для сайта?

- Краткость

- Легкость для сканирования

- Как писать тексты для сайтов?

- Лаконично

- По делу

- Без рекламы

- Без потока сознания

- С подзаголовками

- Со списками

- Со ссылками

- Как люди читают тексты на сайтах?

- Про копирайтеров и других хороших людей

- Кто такой копирайтер?

- Кто такой рерайтер?

- Кто такой корректор?

- Кто такой контент-менеджер?

- Копирайтер или контент-менеджер?

- Копирайтер

- Контент-менеджер

- Как отличить хорошего копирайтера от плохого?

- Резюме

- Портфолио

- Тестовое задание

- Нужна ли копирайтеру врожденная грамотность?

- Про контент

- Что такое контент?

- Что такое поддержка сайта?

- Что такое уникальный контент?

- Зачем нужен контент?

- Информация

- Экспертиза

- Никто не уйдет обиженным

- Продвижение

- Имидж, бренд и прочее позиционирование

- Что такое статический контент?

- Что такое динамический контент?

- Может ли контент продвигать сайт?

- Что такое SEO?

- Что такое SEO-копирайтинг?

- Каким должен быть контент?

- Знайте, чего вы хотите

- Знайте своих пользователей

- Знайте свой товар или услугу

- Где взять контент?

- Скопировать у кого-нибудь

- Переделать чей-нибудь, авось никто не заметит

- Заказать дешево (например, на бирже фрилансеров)

- Создать самому

- Заказать у хороших специалистов

- Как поставить задачу копирайтеру?

- Что такое контент-анализ?

- Анализ пользовательской статистики

- Анализ обратной связи

- Анализ предложения

- Анализ контента

- Что такое контент-менеджмент?

- Создание контента для нового сайта

- Обновление

- Оптимизация

- Редизайн

- Что такое контент-маркетинг?

- Чем контент-менеджмент отличается от контент-маркетинга?

- Что такое контент-стратегия?

- Ошибки контент-стратегии

- Есть ли у вас план, мистер Фикс?

- Все на словах

- Все побежали, и я побежал

- Мы, Николай Второй, Император и Самодержец Всероссийский

- Я, робот

- Налетай, торопись, покупай живопись!

- Вперед, вперед, сыны отчизны

- Жду ответа, как соловей лета

- От добра добра не ищут

- Я вся такая внезапная, противоречивая

- Go mobile

- Нельзя объять необъятное

- У семи нянек дитя без глаза

- Правая рука не знает, где левая

- Дорогу осилит идущий

- Что делать с воровством контента?

- Что с этим делать и как бороться?

- Привлечь технологии

- Предупредить Яндекс

- Урезонить воришку

- Пожаловаться в Спортлото

- Послушаться древних китайцев

- Приложение: в помощь копирайтерам (и их нанимателям)

- Полезные ссылки

- Поисковые системы

- Словари в интернете

- Справочники

- Вспомогательные ресурсы

- Энциклопедии

- Интересное

- In English

- Что такое канцелярит?

- Ничего не понятно

- Никому не нужно

- Наконец, это просто некрасиво

- Так как же правильно – Вы или вы?

- Золотые правила и другие страшные секреты

- Правила ремесленников от пера

- Полезные советы

- Послесловие

- notes

- 1

- 2

- 3

Екатерина Кода

Нет слов

Кое-что о копирайтинге

Предисловие

Этот сборник – гуманитарная помощь начинающему сайтовладельцу и/или копирайтеру.

Мы прекрасно понимаем, как сложно бывает ориентироваться в новых темах, концепциях, определениях. Особенно если все вокруг присваивают разные смыслы одним и тем же словам. Мы постарались собрать основные трудные понятия в понятную систему и рассказать – не усложняя, по-дружески и на равных, – как с ними жить. В смысле, работать.

Конечно, мы предвзяты. Естественно, мы тут выражаем собственные точки зрения. Впрочем, наши мнения – не личные предпочтения, а профессиональная экспертиза.

И тем не менее на истину в последней инстанции мы не претендуем. Вы можете с нами не согласиться – это абсолютно нормально. Мы совсем не против дискуссий и обсуждений – но только если оппоненты знают и понимают, о чем идет речь. Помочь вам разобраться в запутанной терминологии и есть наша основная цель. Ну и противостоять энтропии, не без того.

Про копирайтинг и тексты

Копирайтинг мифологизирован донельзя. Во многом благодаря самим копирайтерам, потому что сочинять – часть их работы. Но часть небольшая и не самая важная. Копирайтинг – не столько рекламная уловка, сколько способ перевести предложения бизнеса на человеческий язык.

В этом разделе мы объясним основные понятия копирайтинга и немного поговорим о том, что такое хорошо и что такое плохо.

Что такое копирайтинг?

Копирайтинг – английское слово и, как многие заимствованные понятия, зачастую переводится не совсем точно.

Принято считать, что копирайтинг – это сочинение рекламных текстов. По-английски writing действительно означает “письмо”. Но copy – совсем не только рекламный текст. К примеру, киносценарии тоже называют copy. Copy editor – редактор в журнале или газете. То есть правильнее было бы переводить copy как любой авторский текст.

При этом копирайтинг, разумеется, не литература. Главное отличие текста-copy от художественного – его функциональность. Копирайтинг призван решать практические задачи с помощью текста.

Разумеется, значительная часть букв, написанных не для художественного самовыражения, так или иначе служит интересам бизнеса: рассказывает о товарах и услугах, предлагает сделать покупку, сообщает о скидках, транслирует рекламный посыл и так далее до бесконечности. Однако рекламой и слоганами копирайтинг не исчерпывается. Если вам нужны информационные тексты, инструкции, торжественные речи, посты в блоги, контент для сайта или корпоративная газета – это тоже копирайтинг.

Что такое рерайт?

Рерайт (иногда “рерайтинг”) – тоже английское слово, rewrite означает “переписывать”. В Рунете это довольно распространенная практика. Суть ее заключается в следующем: авторский текст из стороннего источника переписывают немного другими словами с сохранением содержания, а затем публикуют под своим именем, на своем сайте или в своем издании. Чаще всего так поступают с новостями, интересными авторскими статьями, аналитическими материалами, исследованиями.

Почему рерайт популярен? Потому что создание авторского (то есть, разумеется, принципиально нового) контента занимает существенно больше времени и требует высокой квалификации. А значит – дорого стоит. За размещение чужого текста на своей странице, скорее всего, тоже придется заплатить. И чем лучше текст – тем дороже. Это при условии, что правообладатель в принципе разрешает републикацию своего текста. Кроме того, в этом случае неизбежно придется сослаться на настоящего автора – то есть разделить с ним лавры и уважение аудитории.

Да, честный путь частенько бывает тернист. И поэтому следуют им, к сожалению, не все. Многие говорят: “А что такого? Мы ведь изменили текст, теперь он наш!” Но на самом деле рерайт отличается от простого воровства контента только тем, что исходный текст при этом становится хуже. Переписывание ведь тоже требует мастерства, а настоящий мастер не будет воровать чужие тексты.

Мы принципиально не занимаемся рерайтом и вам не советуем. В конце концов, если совсем нечего сказать от себя – может быть, лучше просто промолчать.

А хорошей альтернативой рерайту мы считаем, например, размещение ссылки на острый и интересный материал и своего комментария к нему.

Чем копирайтинг отличается от рерайта?

Фраза “нас часто спрашивают” звучит, конечно, смешно и неправдоподобно, но что делать, если действительно спрашивают. А точнее, пытаются заказать – копирайтинг, имея в виду рерайт, или рерайт, подразумевая копирайтинг. Многие путаются в терминологии, оно и понятно – предложений море, специалистов и того больше, и у каждого свои определения.

Давайте внесем немного ясности.

Копирайтинг – написание текстов. Однако, если у вас уже есть тексты на сайте, но вы ими недовольны, искать нужно опять-таки копирайтера. Хороший специалист отредактирует ваши тексты, приведет стилистику в соответствие с темой и задачами, сократит, если нужно, и допишет недостающее. При заказе копирайтинга просто уточняйте: нужны ли вам тексты с нуля или редактура устаревшего контента.

Рерайт – переписывание чужого текста своими словами. Практически – присваивание чужого контента. Хороший специалист… не станет за это браться. В конце концов, он еще со школы привык, что списывают у него, а не он.

Вот и вся разница.

Что такое уникальный текст?

Интернет полон запросов на “уникальные тексты”. Владельцы сайтов стремятся наполнить свои интернет-страницы уникальным контентом. Копирайтеры и рерайтеры всех мастей предлагают создать тексты с “уникальностью не менее 90%”. Поисковые оптимизаторы советуют повышать уникальность текстов на сайте. Со всех сторон одно и то же: уникальнее, еще уникальнее.

Казалось бы, все понимают ценность контента “не как у других”. И тем не менее Рунет набит удручающе однообразными текстами, безликими и похожими друг на друга, как близнецы.

Почему так происходит?

Причин много. Довольно часто сайтовладельцы пытаются сэкономить, нанимая рерайтеров. Армия переписчиков день за днем трудится, подбирая синонимы и изменяя порядок слов и предложений в тексте. А в результате пользователи читают одно и то же на десятом сайте подряд. Даже если текст переписан тщательно и поисковик его не опознаёт, в нем все равно неоткуда взяться авторской индивидуальности. А людей привлекает именно она: узнаваемый стиль речи, интонация, личное отношение.

Загадочные проценты уникальности (http://www. antiplagiat. ru/QuickCheck. aspx) – машинный, механический критерий. В жизни он работает так же плохо, как автоматические переводчики. Машина может подсчитать слова и сравнить выражения, но неспособна оценить смысл высказывания. Между тем уникальным текст делает живая мысль, а не перебор синонимов.

Другой поворот: заказчик требует “продающий текст”. Неопытный или равнодушный копирайтер собирает его, как конструктор, из штампов. “Наша Компания”, “надежность и качество”, “эксклюзивный сервис” и т. д. – сколько раз мы все это читали, на скольких сайтах.

Некоторые переводят англоязычный контент, благо его столько, что на всех хватит. Но и это не панацея. Переводы из Википедии скучны. Тексты из иностранных блогов пестрят местными реалиями, неизвестными русскому читателю. Да и найти интересную и актуальную информацию совсем не просто.

Что же делать? Давайте разберемся.

Уникальный текст – это авторская мысль плюс индивидуальный стиль. Единственный абсолютно надежный способ его создать – сесть и написать самому. Разумеется, каждый сайтовладелец не может, не должен и не будет этим заниматься. Значит, нужно последовательно решить следующие задачи.

1. Сформулировать и записать свои требования к текстам на сайте.

– О чем они должны быть?

– Что вы хотите сообщить пользователям?

– Какого рода тексты вам нужны: информационные, рекламные, просветительские, аналитические?

– Как именно должно выглядеть ваше сообщение: серьезно, компетентно, иронически, назидательно, дружелюбно или еще как-то?

– Кто ваши клиенты?

– Какова ваша бизнес-идея?

И чем конкретнее вы выражаете свои пожелания, тем точнее копирайтер их выполнит.

2. Найти грамотного копирайтера – фрилансера-одиночку или компанию. И в том и в другом варианте есть свои преимущества.

3. Поставить копирайтеру задачу, дождаться результата. Сравнить его с тем, что вы себе представляли. Обсудить и внести правки. Принять работу. Разместить тексты на сайте.

Не так уж сложно, правда? Да, это дольше и дороже, чем нанять рерайтеров, но зато вы получите действительно уникальные тексты.

Что такое “продающий текст”?

Продающий текст – это почти как суслик, только наоборот. Все эти тексты регулярно видят, но на самом деле – их нет. Не бывает. Фикция. Миф.

Как же так? А вот смотрите.

Продающим текстом обычно называют некий набор букв, который должен вызывать нестерпимое желание приобрести товар или услугу. Прочитав его, каждый потенциальный клиент немедленно кинется искать, где тут кнопка “Купить”. Дрожащими руками потянется к кошельку. Возьмет кредит. Ограбит банк. Займет у знакомых. Всё бросит и будет сидеть дома и ждать доставку. Но непременно, обязательно, вот прямо сейчас пойдет и купит.

Смешно? А многие верят. Ну хотя бы в то, что продажи заметно подрастут, если разместить на своем сайте волшебный текст. Жажда чуда в людях неистребима, и это, конечно, прекрасно.

Но давайте посмотрим правде в глаза. Реклама, может быть, и двигатель торговли. Но на продажи при этом влияют вполне объективные, скучные факторы: спрос, цены, конкуренция, рыночная ситуация, доступность покупки, удобство заказа на сайте и расторопность менеджера.

Продают ведь в конечном итоге люди, а не тексты. И покупают тоже люди.

Между тем проблема так называемых продающих текстов в том, что они написаны не для людей. Например, вот[1]:

“Как приятно холодным зимним вечером свернуться клубком в уютном креслес кружкой какао и пледом, придаваясь возвышенным мечтаниям. Особенно, если это кресло, выполненное итальянскими мастерами по самым современным технологиям! Элитная мебель, не только добавит уюта в Ваш дом, но и поднимет Ваш престиж. Самые эксклюзивные кресла в классическом и современном стиле, кресла на заказ, уникальные импортные кресла, отражающие исключительно Ваш вкус – в салоне люксовой мебели “Кресла для Вас“. Усильте Вашу респектабельность! Ваш дом должен стать уникальным. Выбор за Вами!”

Ну как, вы уже мысленно прикидываете, куда бы пристроить “уникальное кресло”?

Поставьте себя на место читателя. Представьте, вот вы ищете это несчастное кресло уже час, а мебельные сайты вам выдают такое. Вместо того чтобы просто показать фотографии этих несчастных кресел с понятными описаниями и ценами. Конечно, если вам очень нужно кресло, вы его купите рано или поздно. Но не благодаря “продающему тексту”, а скорее вопреки.

Между тем легионы копирайтеров неустанно предлагают всем желающим написать “продающие тексты”, обещающие все земные блага. “Специалисты” туманно намекают на тайные правила, золотые технологии письма и прочее текстовое кун-фу.

И если вы на это согласитесь, то на выходе за свои деньги получите следующее.

– “Красивенькое”, не несущее никакой информации вступление. Про морозный день, качество жизни, историю моющих средств или яркие впечатления. Все эти виньетки должны “эмоционально вовлечь” читателя, “создать у него настроение”, “исподволь подвести к решению о покупке”. Не покупайтесь на эту чушь – просто примерьте на себя и честно скажите, нужно ли вам “эмоционально вовлекаться”, если вы просто хотите купить обогреватель в спальню.

– Развесистые штампы. Уникальный. Эксклюзивный. Элитный. Потрясающий. Единственный в своем роде. Роскошный. Престижный. Люкс. VIP. И так далее до бесконечности. Пустое сотрясание воздуха.

– Неприкрытая манипуляция. Утвердительные конструкции “Вам нужно”, “Вы хотите”. Якобы побуждения: “Станьте”, “Попробуйте”, “Доверьтесь профессионалам”, “Не упустите свой шанс” и другие. Сами по себе эти приемы имеют право на существование, но “продающий текст” эксплуатирует их до полной потери смысла.

– Текстовый мусор. Восклицательные знаки! Большие Буквы. Междометия – ах! Многоточия, конечно… Курсив, жирный шрифт, подчеркивания, выделение текста ярким цветом. В особо запущенных случаях – всё это вместе. Многие думают, что ключевые слова обязательно нужно как-то выделять, чтобы они бросались в глаза. Будто бы это делает текст ярче, живее и легче для восприятия. На самом деле все эти выкрутасы только затрудняют чтение, утомляют глаза и раздражают.

– Общая безграмотность. “Вы” с прописной буквы. Пропущенные или лишние запятые. Пунктуационные, орфографические, синтаксические ошибки.

Подведем итог. Типичный “продающий текст” безграмотен и неряшлив, не дает нужной информации покупателю, а наоборот – пытается манипулировать. В целом такие буквы мало чем отличаются от навязчивой и при этом недобросовестной рекламы.

Мы считаем, что главная функция текста на сайте – честно и понятно ответить на вопросы пользователя. Такой текст способен поддержать продажи, но не будет при этом “продающим”.

Конечно, вы не обязаны с нами соглашаться. Просто договоримся сразу, что “продающие тексты” – это не к нам.

Мы их не любим, не пишем и не стесняемся об этом сказать вслух: http://pavlova. cc/so-called-texts/

Почему мы не пишем рекламных текстов?

Потому что маркетинг и реклама в интернет-текстах – по нашему мнению, все-таки зло.

Больше слов, меньше дела

“Маркетинговые тексты” всегда длиннее информационных, потому что содержат лишние элементы. Красивые метафоры, экскурсы в историю производства товара, лирические отступления и т. д. Все, что, по мнению маркетологов, делает тексты “живее” и привлекательнее для читателя. Однако эта концепция противоречит данным о пользовательском поведении в интернете. Люди в сети не читают, а сканируют (к этой мысли мы еще вернемся). Им некогда вчитываться. Они хотят конкретных сведений. А маркетинговые красивости только отнимают у них время.

Кризис доверия

Искушенный интернет-пользователь и так не склонен верить всему, что ему подсовывают в сети. А явные преувеличения не только подрывают доверие, но и попросту раздражают. В лучшем случае – смешат.

Трудности перевода

Язык маркетингового текста увеличивает когнитивное бремя. Проще говоря, затрудняет понимание смысла. Чтобы перевести нужную информацию с рекламного на человеческий, читатель вынужден прилагать усилия. Вы уверены, что кто-то захочет и сможет этим заниматься?

Что такое текст для сайта?

Вообще “текст для сайта” сам по себе – это такая абстракция, сферический конь в вакууме. Сайты бывают разные, их создатели преследуют разные цели. На одном интернет-ресурсе вполне может быть много разных разделов: новости, аналитика, промостраницы, каталоги товаров, описания услуг, информация о компании и т. д. И для каждого из них нужны будут свои тексты – различные по объему, стилю, направленности, функциональности.

По большому счету любой текст для сайта – просто один из многих инструментов. Эти буквы должны прежде всего решать поставленные задачи.

Например, такие:

– донести до читателей информацию о компании, товарах, услугах, акциях, условиях и т. п.;

– привлечь, заинтересовать пользователей, чтобы они задержались на сайте подольше;

– помочь им сделать выбор, мотивировать купить что-либо, заказать услугу, обратиться за консультацией;

– способствовать продвижению сайта в поисковых системах;

– улучшать имидж компании и бренда;

– позиционировать компанию как эксперта в своей области;

– подставьте вашу задачу.

Когда вы планируете текстовое наполнение сайта, первым делом нужно четко сформулировать цели. Причем не только ваши, но и ваших клиентов. (С последней задачей поможет аналитика.)

Для вас

Зачем вам нужен сайт? О чем вы хотите сообщить? Каких действий вы ждете от посетителей?

Для них

Зачем пользователям ваш сайт? Что они хотят найти? Какие действия они хотят совершить?

Как будут выглядеть в итоге ваши тексты, зависит прежде всего от того, какой компромисс вы найдете между своими целями и желаниями пользователей.

При этом, конечно, есть и стандартные практические рекомендации. Не какие-то секретные приемы, а общие советы по адаптации письменного текста для интернета. Но применять их стоит уже после того, как вы решили, о чем ваш сайт должен рассказывать и как.

Каким должен быть текст для сайта?

Как часто бывает, чтобы ответить на этот вопрос, нужно для начала задать другой. Каким должен быть текст на сайте, чтобы что? Для коммерческого сайта ответ вполне очевиден: чтобы люди его прочитали, поняли и купили товары или услуги. И это подводит нас к следующему вопросу: какие тексты пользователи читают в интернете?

Честный (и уже довольно известный) ответ на этот вопрос – никакие. Люди не читают интернет-страницы, а проглядывают их, сканируют в поисках ключевых слов.

Поэтому текст для сайта должен отвечать определенным несложным требованиям.

Краткость

Чем длиннее текст, тем меньше шансов, что его хотя бы начнут читать, не то что осилят до конца. Всем некогда.

Легкость для сканирования

Заставить людей читать невозможно. Облегчите им проглядывание текста.

Как этого добиться:

– начать с главного;

– разбить текст на абзацы (один абзац – одна мысль);

– придумать осмысленные подзаголовки;

– составлять списки вместо длинных перечислений;

– и еще раз сократить.

Есть и другие приемы, но этих уже хватит, чтобы сделать текст намного более читабельным.

Как писать тексты для сайтов?

Допустим, вы уже решили, о чем должны быть тексты на вашем сайте. Осталось только их создать. Или вы – копирайтер, и вам наконец-то правильно поставили задачу. Всего-то нужно теперь – сесть и написать тексты. Много текстов.

И вроде бы всё понятно, но есть некоторые сомнения: а вдруг я что-то упускаю? Может быть, существуют какие-нибудь специальные правила? Страшные секреты интернет-текстов?

Волшебных пилюль мы вам, конечно, не дадим. Но некоторыми общими рекомендациями поделимся.

О чем писать – вы уже знаете. Теперь обсудим как.

Лаконично

Никто не любит много букв. Значительное число пользователей сразу закрывает страницу, увидев простыню текста. Множество людей вообще не читают тексты на сайте, а только проглядывают. В длинных статьях нелегко бывает уловить общую мысль. Не пытайтесь заставить людей напрягаться, отыскивая нужную информацию в потоке слов. Они не будут этого делать.

По делу

Не отвлекайтесь от темы, сообщайте конкретную информацию. Скорее всего, пользователь пришел на ваш сайт с какой-то определенной целью. Например, найти нужные сведения, сравнить цены или даже – ура! – что-то купить. Не топите клиента в лирике, она ему неинтересна.

Без рекламы

Реклама всех достала. Грубо, но правда. Напыщенный и восторженный язык рекламного текста людей только отпугнет. Пишите просто, избегайте эмоциональных восклицаний. Не пытайтесь настойчиво навязать свой товар или услугу. Уважайте своих клиентов.

Без потока сознания

Разбивайте текст на абзацы. Отделяйте абзацы друг от друга пустой строкой. Так гораздо легче читать текст. Один абзац должен выражать одну ясную мысль. Хорошо бы в первом же предложении. Интернет-пользователь в большинстве случаев просто скользит глазами по тексту, выхватывая ключевые слова. Облегчите ему жизнь.

С подзаголовками

Подзаголовки на странице тоже облегчают чтение. Они бросаются в глаза. Пользователь сразу видит, что ему тут предлагают. Да и вам будет легче структурировать мысль. Подзаголовок должен сразу давать понять, о чем пойдет речь дальше. Текст на сайте по идее призван отвечать на вопросы клиентов. Можно составить список этих вопросов и сделать из них подзаголовки. Например, “Как выбрать…?”, “Как заказать…?”, “Что такое…?” и т. д.

Со списками

Списки хорошо структурируют информацию. Нумерованные списки удобны в тех случаях, когда нужно задать порядок действий. Например, в пошаговых инструкциях. Маркированные списки – для перечней услуг, характеристик или преимуществ.

Со ссылками

Считаете, что пользователю может понадобиться дополнительная информация? Не перегружайте текст – сошлитесь на другую страницу. Гиперссылка должна быть явно выделена. Не нужно вставлять в текст сам URL, используйте текстовые ссылки. Очень важно: ссылка должна недвусмысленно давать понять, куда она ведет и что читателя там ждет.

Плохой пример: “Подробнее тут”.

Хороший пример: “Подробнее – на странице “Наши услуги“”.

Как люди читают тексты на сайтах?

В 2006 году консалтинговое агентство Nielsen Norman Group опубликовало очередное исследование (http://www. nngroup. com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/) о том, как люди читают веб-страницы. Специальное устройство отслеживало, как движется взгляд читателя по странице и сколько времени он ей уделяет.

В результате было выявлено два важных фактора, которые авторы обозначили буквами FF.

Первая F означает fast, быстро.

Средний пользователь готов потратить на ваш выстраданный текст всего несколько секунд. И читает его совсем не так, как учили в школе.

Вторая F – схематичное изображение того, как движется взгляд при чтении.

Сначала горизонтально: заголовок, первый абзац текста.

Затем взгляд опускается ниже и опять считывает текст по горизонтали, но уже быстрее и не всегда добираясь до конца предложения.

Наконец, пользователь как бы сканирует содержимое страницы сверху вниз по вертикали.

Конечно, паттерны могут слегка отличаться. Кто-то будет читать внимательнее и медленнее, на каких-то страницах пользователь обратит внимание на информацию в самом “подвале”. Но в большинстве случаев исследователи получали сходные результаты.

В целом чтение по схеме FF лишний раз подтверждает то, о чем мы уже писали: интернет-текст должен строиться по определенным правилам.

Помните, что почти никто не будет читать текст – его будут проглядывать, поэтому:

– основная мысль, смысл текста должны быть выражены в первом абзаце;

– заголовки и подзаголовки должны содержать информационно насыщенные слова (а лучше – с них начинаться).

Про копирайтеров и других хороших людей

Про копирайтеров в народе бытует два устойчивых мифа.

1. Копирайтером может стать любой, кто умеет читать и писать. Оценить работу копирайтера (а то и сделать ее намного лучше!) может кто угодно.

2. Копирайтинг – невероятно сложное тайное знание, доступное исключительно профессионалам. Ни в коем случае не нужно задавать вопросы о работе копирайтеров – всё равно ответы не поймешь, не получив предварительно дипломы филолога, психолога, маркетолога, журналиста, философа и менеджера. Да, одновременно.

И то и другое, разумеется, не правда, а лишь ее искаженные грани. Ничего тайного и запредельного в работе копирайтера нет. Кто угодно вам хороший текст не напишет. Нет, эти два предложения друг другу не противоречат. В разделе о копирайтерах и их коллегах – подробнее о том, что они могут и чего не могут.

Кто такой копирайтер?

Копирайтер – это человек, который пишет тексты за деньги. Писатели и журналисты чаще всего могут сами выбирать темы, стиль подачи, идеи, метафоры и объемы текстов. Копирайтер пишет так и то, что хочет сказать заказчик.

В России принято считать, что копирайтеры занимаются исключительно рекламой. Однако рекламный копирайтинг – это уже, пожалуй, отдельная отрасль. Там водятся герои и сюжеты французского писателя Бегбедера и американского телесериала Mad Men.

В интернете у копирайтеров поле деятельности куда шире.

Они создают статьи, новости компаний, корпоративные блоги, любые тексты для сайтов и интернет-магазинов, страницы помощи, инструкции для пользователей, участвуют в проектировании интерфейсов и т. д. Такая работа требует не только умения грамотно писать, но и навыка поиска и анализа информации. Перед тем как написать текст на незнакомую тему, копирайтер должен расспросить эксперта, почитать справочный материал, заглянуть в словари-энциклопедии и сверяться с ними по ходу дела. Это титанический труд.

Грамотный копирайтер может и писать свои буквы, и редактировать чужие. То есть править структуру, логику и стиль. При необходимости они могут и расставить нужные запятые и убрать лишние, но вообще-то это работа корректора.

К сожалению, копирайтеров часто путают с рерайтерами. Но это совсем другая история.

Кто такой рерайтер?

Рерайтер в переводе с английского – “переписчик”. То есть человек, который берет чужую статью и пересказывает ее своими словами, пытаясь выдать за уникальный текст.

Спрос на такую работу пока еще есть. Авторский текст – роскошь, и не все могут ее себе позволить. Кто-то покупает на китайской барахолке поддельный “Ролекс”, потому что настоящий слишком дорог. Кто-то заказывает поддельный текст – в общем, по той же причине.

И то и другое смотрится одинаково несолидно, но многие соблазняются.

При этом странное дело: слово-то иностранное, но за пределами Рунета такой профессии нет.

Рерайт в англоязычном мире – часть работы копирайтера. Например, когда нужно из сложного технического описания новой программы сделать понятную инструкцию для пользователя. Наукообразный, насыщенный терминами текст в этом случае нужно полностью переделать. Перевести технарское арго на человеческий язык, если угодно.

Согласитесь, это не то же самое, что взять чужой текст, поменять в нем “установить” на “инсталлировать” и выдать за свой.

Как ни странно, рерайтеры часто называют себя копирайтерами. Мы против. А вы?

Кто такой корректор?

Корректор – это профессиональный борец с ошибками. То есть специалист, который занимается правкой чужих текстов.

Что делает корректор:

– проверяет структуру и содержание текста;

– следит за правильным употреблением слов, включая специальные термины;

– исправляет орфографические, пунктуационные и стилистические ошибки;

– проверяет правильность оформления.

Никто не станет возражать, что в редакциях и издательствах без корректора не обойтись. Вряд ли люди захотят покупать книги и журналы, в которых тексты с ошибками. В интернете, однако, корректурой часто пренебрегают. Почему-то многие считают, что “и так сойдет”. Понять несложно: “лишние” траты денег и времени, да и вообще – занудство.

Но в результате все мы вынуждены читать тексты с грубейшими ошибками. Конечно, отмахнуться от отдельных шибко грамотных пользователей вам никто не запретит. В конце концов, есть и те, кто ошибок не видит и не придает им значения.

Так зачем все-таки нужна корректура?

Очень просто: безграмотный текст не внушает доверия, неряшливо выглядит и портит имидж компании.

Однако почти никто не пишет на 100% грамотно. Ужасно трудно распознать ошибки в собственном тексте. Глаз скользит по строчкам, не видя огрехов, потому что автор концентрируется на содержании и эмоциональной составляющей.

Кроме того, великий и могучий русский язык содержит множество неочевидных, интуитивно не понятных правил. И даже те, кто претендует на “врожденную грамотность”, спотыкаются чаще, чем им самим кажется.

Корректор – не автор текста. Он сможет его беспристрастно оценить и исправить досадные ошибки и опечатки.

Да-да, зануда-корректор сделает хороший текст – безупречным. Разве не этого хочет каждый сайтовладелец?

Кто такой контент-менеджер?

Контент-менеджер – это человек, который управляет содержимым (контентом) интернет-сайта. Он отвечает за тексты, фотографии, каталоги и все остальное, что на сайте есть.

Как правило, контент-менеджер сам не создает статьи и изображения. Скорее, он служит редактором, подбирая и размещая на сайте нужные материалы.

Контент-менеджеры работают с копирайтерами, дизайнерами, специалистами по интерфейсам или по SEO – в зависимости от текущих задач. Они же пишут технические задания для привлеченных сотрудников. Следят за тем, чтобы сайт обновлялся и работал бесперебойно. Создают новые страницы при необходимости. Управляют рекламными кампаниями. Собирают и анализируют статистику.

Без контент-менеджера сайт, можно сказать, заморожен. Ошибки не исправляются, новая информация не появляется, поломки не чинятся – не растет кокос.

Случается, контент-менеджеров путают с копирайтерами. Это разные профессии, конечно, но иногда их удается совместить.

Копирайтер или контент-менеджер?

На самом деле все довольно просто. Копирайтер пишет тексты. Контент-менеджер – управляет всем, что есть на сайте.

Однако в реальности многие путаются: ищут копирайтера, когда необходим контент-менеджер, и наоборот.

Давайте внесем ясность.

Копирайтер

Напишет или отредактирует для вашего сайта буквы. Новости, главные страницы, описания товаров и услуг, статьи, пресс-релизы, рассказы о компании, посты в блог, инструкцию пользователя, часто задаваемые вопросы, рекламные объявления и т. д. В принципе, любой текст. Но только текст.

Копирайтеры не обрабатывают изображения. Не делают баннеров. Не занимаются версткой сайтов. Не работают с Яндекс. Директом и Google AdSense (хотя и могут составить для вас объявления с ключевыми словами). И, как правило, даже не загружают на сайты свои произведения. Исключения бывают, но редки.

Контент-менеджер

Управляет контентом сайта. То есть, проще говоря, всем, что на нем есть. Разместит на сайте тексты, написанные копирайтером. Подберет, обработает и загрузит изображения. Проверит, как работает сайт: все ли страницы отображаются верно, все ли ссылки работают, удобен ли интерфейс. Исправит, если нужно. Создаст новые страницы, обновит каталоги, вывесит новости. Контент-менеджер займется и продвижением сайта. Соберет статистику, проанализирует, спланирует рекламную кампанию в интернете, разберется с поисковой оптимизацией.

Наконец, контент-менеджеры ищут и привлекают удаленных сотрудников: дизайнеров, копирайтеров, SEO-специалистов. Просто потому что их главная задача – управлять контентом, а не создавать его.

Как отличить хорошего копирайтера от плохого?

Например, вы ищете копирайтера. В штат или на разовый проект, не важно. Опубликовали объявление, получили десяток-другой откликов и пытаетесь сделать выбор. Как не ошибиться и нанять действительно профессионала? Как отличить хорошего специалиста от вчерашнего студента с непомерными амбициями?

На что нужно обратить внимание?

Резюме

В большинстве случаев резюме у копирайтера есть. Стандартное, написанное по шаблону. Потому что так должно быть. И рекомендации здесь вполне стандартны. Проверьте, соответствует ли опыт соискателя вашим задачам. Оцените общую грамотность, логичность текста, его оформление.

Сопроводительное письмо

Обычно в нем претендент на должность пишет несколько слов о себе. Объясняет, почему решил вам написать и почему вам стоит его нанять. На что нужно обратить внимание?

Безупречная грамотность

Ошибки и опечатки бывают у всех, это понятно. Но соискатель, профессионально работающий со словом, не может их себе позволить. Не проверить письмо перед отправкой – непростительная небрежность. Отношение к работе вполне может оказаться таким же: “А что такого?”

Здесь могла бы быть ваша реклама

Навязчиво-рекламный текст письма.

“Вместе мы реализуем самые масштабные проекты”.

“Жаль, что мы раньше не познакомились”.

“Я – то, что вы ищете”.

И т. п. Скорее всего, автор письма привык писать “продающие тексты” и не в силах избавиться от интонаций ярмарочного зазывалы.

Сладкие обещания

“У вас вырастет число заказчиков и клиентов. Посещаемость сайта утроится. Конверсия текстов возрастет по экспоненте. Продажи скакнут. Прибыль вас удивит”.

Понятно, что владельцы бизнеса примерно этого и хотят. Только от копирайтера ли? Грамотный специалист не будет обещать вам условный “рост продаж”. По крайней мере, пока не узнает ваши бизнес-задачи и не соотнесет их с реальностью.

Тайное знание

“Я владею золотыми правилами копирайтинга. У меня врожденная грамотность. Я знаю на 100% работающие технологии продаж”.

И прочее сектантство. Не ведитесь.

Портфолио

Тут есть свои нюансы.

Опять грамотность

В портфолио, как правило, включают лучшие работы. И если в лучших ошибки и опечатки, то что в остальных – понятно, да?

Тематика

Некоторые копирайтеры пишут только на определенные темы: например, строительство, недвижимость. Другие берутся за универсальные задачи. Портфолио должно демонстрировать основные профессиональные возможности соискателя. О чем ваш претендент пишет и как?

Формат

Пишет ли претендент для блогов, социальных сетей? Умеет ли создавать описания товаров? Статьи, главные страницы, пользовательские инструкции? Пишет ли в основном технические тексты для профильных форумов или короткие фразы для мобильных интерфейсов? Ищите того, кто умеет работать в нужном вам формате.

Оформление

Аккуратное форматирование текста. Ссылки на размещенные работы. Пояснения к текстам. Небольшой объем и общая адекватность – без кричащих шрифтов и восклицательных знаков.

Если вам прислали просто ссылки на какие-то интернет-сайты – это плохой знак. Почему? Соискатель не счел нужным облегчить вам знакомство со своими достижениями – вы сами должны кликать, переходить по ссылкам, открывать новые вкладки в браузере. Какие-то страницы могли и устареть, и измениться с тех пор, как копирайтер поработал над их текстами. А еще на сайте может быть и не указано авторство – и неизвестно, не пытается ли кандидат присвоить чужой труд.

Тестовое задание

Проверка боем для копирайтера – обычная практика. Специалисты к этому обычно готовы. Однако востребованный профессионал может и отказаться выполнять тестовое задание, если оно слишком объемно.

Нужна ли копирайтеру врожденная грамотность?

Очень часто пишущая братия, предлагая свои услуги, упирает на “врожденную грамотность”. Работодатели тоже не отстают: в описаниях вакансий для копирайтеров эти слова нередки.

Между тем никакой врожденной грамотности не существует.

Любой язык (да, и родной тоже) – совершенно очевидно, приобретенный навык. Иначе все без исключения годовалые дети изъяснялись бы сложносочиненными предложениями. А если заставить первоклассника написать заковыристый диктант, он непременно наделает в нем массу ошибок. И это совершенно нормально – большинство правил он еще попросту не учил.

Но как же быть с теми, кто “не знает правил, но пишет без ошибок”?

Ну, во-первых, это либо самообман, либо лукавство. Совсем без ошибок пишут редчайшие индивидуумы. Да и тем случается поставить лишнюю запятую ненароком.

А во-вторых, эти люди попросту задействуют зрительную и моторную память, не подозревая о том. На каждое занудное правило в школе мы все читали и писали сотни предложений. И некоторые счастливчики быстро и без усилий впитывали внешние образы фраз. Это не врожденный талант к орфографии и пунктуации, а просто хорошая память и быстрая реакция.

Что же в итоге? Грамотнее прочих пишут как раз те, кто сомневается в собственной безупречности. Потому что, не полагаясь на мифическую врожденную грамотность, они лишний раз проверят текст и воспользуются справочником. А это никогда не лишне.

Хорошая статья о грамотности: http://gramma. ru/KOL/?id=1.57

Про контент

Контент – еще одна загадочная штука, про которую много говорят, зачастую подразумевая совсем разные вещи. На самом деле всё не так уж сложно, если пользоваться правильными определениями.

В этом разделе мы рассказываем о том, что такое контент, каким он бывает, где его брать, как с ним обращаться и зачем это нужно. Конечно, на все возможные вопросы в коротком тексте ответить нельзя, но мы и не ставили себе такой цели. Мы надеемся, что этот раздел поможет вам разобраться в основных понятиях и терминах – например, чтобы свободнее обсуждать с исполнителем работу над вашим сайтом.

Что такое контент?

Контент (сontent) в переводе с английского – содержание, содержимое, сущность. Применительно к интернет-сайтам – информационное наполнение. Проще говоря, всё, что пользователь видит на сайте. Достаточно часто, говоря о контенте, имеют в виду преимущественно текст. Однако изображения, видео, музыка, анимация, схемы и т. п. – это тоже контент. Именно за ним люди приходят на сайты. От качества контента зависит, насколько они задержатся и совершат ли действия, которых вы ждете.

В идеале контент должен быть уникальным, полезным и информативным. При этом объективных критериев здесь, конечно, нет. Каким именно будет ваш контент, определяют ваши бизнес-задачи. А будет ли он популярен, зависит от того, насколько точно вы воплотили пользовательские ожидания.

Что такое поддержка сайта?

Поддержка (иногда еще “администрирование”) сайта – довольно неопределенное понятие. Каждый понимает, как хочет. Иногда возникают недоразумения, когда заказчик просит “поддержку”, а имеет в виду на самом деле SEO-продвижение, контент-менеджмент или копирайтинг.

Давайте попробуем разобраться, что такое поддержка сайта. Или, по крайней мере, что мы так называем.

– Проверка работы сайта: в разных браузерах, с мобильных устройств, после обновлений.

– Антивирусная защита.

– Своевременная оплата доменного имени и хостинга.

– Поиск и устранение ошибок: неправильных ссылок, незагружающихся страниц, неправильной работы форм и т. д.

– При необходимости – обновление устаревшей информации, размещение новостей, исправление ошибок в текстах, новые иллюстрации.

Основная цель – не изменить, модифицировать или улучшить сайт, а убедиться, что все по-прежнему работает. Если есть нужда – устранить отдельные ошибки. Но не переписать весь сайт целиком.

Что такое уникальный контент?

Уникальный контент – оригинальное авторское наполнение интернет-ресурса. То есть тексты, изображения, мультимедиа и т. п., созданные специально для конкретного сайта, а не скопированные из других источников.

Очевидно, что уникальный контент привлекает посетителей и способствует продвижению сайта в поисковых системах. К сожалению, высокий спрос на уникальный контент породил массу не внушающих доверия предложений. Прежде всего рерайт и так называемые генераторы контента.

Про рерайт мы уже писали. Что до генераторов – созданные ими тексты не имеют ни информационной, ни эстетической ценности. Живой пользователь просто не в состоянии продраться сквозь искусственную мешанину фраз, “ключевых слов” и бесконечных синонимов.

Кроме того, поисковые системы негативно относятся к автоматически сгенерированным текстам и с ними борются.

Какой вывод? Заполучить вожделенный уникальный контент можно двумя способами:

– создать самому;

– заказать хорошим специалистам.

Зачем нужен контент?

Как-то само собой разумеется, что на любом сайте должен быть контент. Так надо. Принято. Как же без контента-то? При этом обычно имеют в виду не единственную страницу с телефоном и адресом, а много разной информации – текст, изображения и всё остальное. Но создавать контент зачастую долго и дорого. Потом еще им нужно будет управлять: редактировать, дополнять и сокращать, анализировать, опять редактировать… и так без конца.

А зачем все-таки это нужно? Стоит ли овчинка выделки? Давайте разберемся.

Контент по определению – информационное наполнение сайта. Что это означает на практике?

Информация

Сайт со всем, что на нем есть, – это лучшая возможность рассказать о себе всё, что вы захотите. Это информационный поток, который контролируете только вы, в отличие от блогосферы, например. Если вам есть, что сказать, не воспользоваться этой возможностью будет, пожалуй, недальновидно.

Экспертиза

Полезная информация (подробные сведения о ваших товарах, услугах и отрасли, комментарии специалистов, инструкции и т. п.) решает сразу две задачи. Во-первых, это ответ на запрос клиента – люди хотят принимать информированные решения. Во-вторых, вы выглядите экспертом в своей отрасли. В перспективе это всегда окупается.

Никто не уйдет обиженным

Скорее всего, пользователь пришел на ваш сайт “за каким-то интересом”. У него есть вопрос или проблема, которые вы можете помочь решить. По крайней мере, попытаться – дать совет, поделиться информацией. В этом случае благодарный пользователь может даже превратиться в клиента.

Продвижение

Поисковые системы, отвечая на запросы пользователей, перебирают миллионы сайтов. Будет ли ваш в результатах поиска – тоже в большой степени зависит от контента.

Имидж, бренд и прочее позиционирование

Контент – один из инструментов брендинга. Визуальная и текстовая информация определяет, помимо прочего, то, как вас воспринимают со стороны. Нужно ли это каждой конкретной компании – отдельный вопрос. Но задуматься стоит.

Что такое статический контент?

Статический контент – это неизменяемые страницы сайта или их части. Как правило, у них есть постоянный адрес в интернете. На коммерческом сайте это может быть, например, раздел “О компании”, описание услуги, авторская статья.

Статический контент не реагирует на пользователя. Содержимое страницы не зависит от того, заходит на нее человек из Санкт-Петербурга или Владивостока. Посетители не могут ничего поменять, удалить или добавить. Поисковые запросы и активность пользователей никак не учитываются.

Преимущества статического контента:

– быстро и просто публиковать в интернете;

– ссылка (адрес страницы) – всегда простая и короткая, ее легко запомнить и продиктовать;

– с технической точки зрения дешевле в разработке.

Недостатки статического контента:

– не может подстраиваться под запросы пользователей;

– не подходит для актуальной, быстро устаревающей информации: объявлений об акциях и скидках, временных оповещений и т. д.

Что такое динамический контент?

Динамический контент, в отличие от статического, все время меняется. Каждый раз, когда пользователь открывает страницу сайта, она генерируется заново. И при каждом просмотре можно получить разный контент. Так устроены, например, страницы рекомендаций интернет-магазинов. Сайт “запоминает”, какие товары пользователь уже посмотрел, и выдает фото и ссылки на похожие вещи.

Преимущества динамического контента:

– реагирует на пользователя, отвечает на его запросы;

– интерактивен, пользователь может до некоторой степени сам управлять контентом;

– обновления заметны сразу.

Недостатки динамического контента:

– дороже в разработке, чем статический;

– требует повышенного внимания к безопасности, поскольку общается с вашими базами данных.

Может ли контент продвигать сайт?

Ответ на этот вопрос вполне однозначен: не только может, но и должен, и будет. При соблюдении определенных правил, конечно.

Как это работает?

1. Поисковая система “читает” и анализирует ваш сайт, проверяя, насколько он соответствует запросам пользователей.

2. По результатам проверки сайт попадает в список результатов поиска.

Но будет ли он на первой странице или на девятнадцатой, зависит от нескольких условий.

Уникальность. Текст на сайте не должен совпадать с другими, уже размещенными в интернете. Про уникальный контент мы уже писали.

Релевантность. Текст должен иметь прямое отношение как к нуждам ваших клиентов (и, соответственно, их поисковым запросам), так и к общей тематике сайта. Проще говоря, если на сайте про елочные игрушки вдруг будет текст про отдых в Гоа, продвижению это не поспособствует.

Человечность. Поисковая система – это, конечно, робот, но контролируют его люди. И, кстати, покупатели ваших товаров и услуг – тоже люди, а не абстрактный “трафик”. Поэтому текст на сайте обязан быть человеческим – связным, понятным, логичным и грамотным. Генераторы контента не способны передать личное отношение к клиентам. Найдите хорошего копирайтера и поставьте ему задачу.

Регулярность. Хорошо бы время от времени обновлять контент: размещать новости, свежие статьи, видеоролики с комментариями и т. д.

Яндекс, Google и другие системы постоянно совершенствуют алгоритмы поиска, выдачи и ранжирования сайтов. И цель у них одна: максимально полно и точно отвечать на человеческие вопросы. Конечно, такой подход сказывается на продвижении. Очевидно, что в выигрыше будет не тот, кто купил 1000 ссылок и разместил 100 SEO-текстов, а тот, кто думал о людях, создавая свой контент.

Что такое SEO?

SEO – Search Engine Optimization, поисковая оптимизация сайтов. Ее цель и смысл – занять первые позиции в результатах поиска по конкретному запросу. Иногда SEO называют еще “раскруткой” или “продвижением” сайта.

Вот, например, некий сайт продает плюшевых мишек. Обращаясь к SEO-специалистам, его владелец хочет, чтобы каждый, кто наберет “купить плюшевого мишку” в Яндексе или Google, увидел первым именно его сайт.

В принципе, ничего зазорного в этом желании нет. Однако методы оптимизации сильно ее дискредитировали в глазах пользователей. Поисковые системы все время работают над новыми методами борьбы с зарвавшимися оптимизаторами.

Почему так происходит?

Все дело в том, что оптимизаторы эксплуатируют формальные признаки, по которым роботы ранжируют результаты поиска. Машины умеют учитывать популярность, регулярность обновлений (и дату последнего), релевантность (соответствие запросу) и т. д. Теоретически эти критерии должны помогать людям находить то, что им нужно. На практике же часто кажется, что проще обмануть поискового робота, чем сделать действительно нужный и популярный сайт. Многие SEO-оптимизаторы используют сомнительные методы, например:

– искусственно увеличивают трафик с помощью многочисленных сайтов, ссылающихся друг на друга;

– сочиняют или переписывают (иногда и присваивают чужие) тексты, насыщенные ключевыми словами до полной потери смысла;

– спамят ссылками в социальных сетях и блогах.

В результате люди, которые ищут конкретную информацию, вынуждены отсеивать массу цифрового шума. На многих сайтах – непонятные тексты, не содержащие ничего полезного. У кого-то воруют контент. Ну а владельцы сайтов зря платят деньги – потому что, как только оплаченный период такой “поддержки” закончится, сайт уйдет из результатов поиска. Если его раньше не исключат из выдачи сами поисковые системы.

Так как же продвигать сайт? Помнить о том, что суть SEO – не обмануть поисковую систему, а выгодно показать уже существующий контент. Применять безопасные, рекомендованные поисковиками методы:

– насыщение текстов ключевыми словами (в разумных пределах);

– технические настройки, облегчающие поисковым роботам доступ на сайт;

– внутренние ссылки на сайте;

– ссылки на сторонних ресурсах (если, конечно, их не распространяют как спам!);

– контент-маркетинг;

– размещение тематических статей и другого интересного контента.

Что такое SEO-копирайтинг?

SEO – очередная модная иностранная аббревиатура. Search Engine Optimization – поисковая оптимизация сайтов. Что это означает? Оптимизатор анализирует ваш сайт, ключевые слова (поисковые запросы, по которым люди на него попадают) и алгоритмы работы поисковых систем. Затем по результатам анализа оптимизатор работает над вашим сайтом: предлагает изменить контент, улучшить навигацию и т. п. Кроме того, он может рекомендовать работу с информационными сайтами, соцсетями и интернет-СМИ: размещение статей, обзоров, партнерских ссылок. Все это легальные и уважаемые методы продвижения сайта. Есть и другие – “серые” и “черные”, подробнее – в главе””.

SEO-копирайтинг – создание текстов с учетом нужд продвижения. Скажем честно, сильно дискредитированный метод. В теории все звучит красиво: текст на сайте должен отвечать поисковым запросам ваших потенциальных клиентов. Но на каждый запрос пользователя найдутся десятки, сотни, иногда и тысячи сайтов соответствующей тематики. Конечно, каждый хочет быть первым в результатах поиска. А внутри поисковой системы идет что-то вроде нескончаемого аукциона. На кону – позиция в выдаче по конкретному запросу.

И выигрывают те сайты, которые лучше всех отвечают ожиданиям пользователей – с точки зрения поискового робота.

Получается, что суть SEO – показать поисковику товар лицом. Иными словами – продать свой контент… автомату, чтобы тот в свою очередь донес его до пользователей.

И здесь можно выбрать два пути. Первый – помнить, что покупают люди, а не роботы, и адресовать свои тексты живым пользователям. Ищет человек, например, швейную машинку в Яндексе или Google, а тут раз – ваш сайт. И на первой же странице – подробные описания разных машинок, цены, условия доставки и технические характеристики. Понятные тексты, хорошие иллюстрации, удобная форма заказа, соответствие запросу – сайт на первых строчках в результатах поиска, и довольный пользователь уже несет вам деньги. Казалось бы, ура, плюсы всем очевидны.

На практике такой подход зачастую воспринимают как слишком сложный, долгий и затратный. И уж конечно, недостаточно эффектный, потому что резкого скачка посещаемости он не даст и красивой отчетности не получится. Гораздо проще выделить ключевые слова и создать страницу, на которой они будут повторяться 10—20 раз в слабом подобии связного текста. Чтобы использовать побольше нужных слов, напишут пять-шесть лишних предложений, никак не относящихся к делу. Читать такой текст трудно, да и незачем – почерпнуть из него полезную информацию почти невозможно.

Смотрите сами (пример, конечно, гротескный и с потолка, но при желании вы найдете сколько угодно похожих текстов в сети).

“Все мечтают совершить путешествие в Альпы. И неудивительно – ведь путешествие в такое чудесное место, как Альпы, наполнит вас впечатлениями на всю оставшуюся жизнь. Во все времена Альпы были любимым направлением путешествий. Путешествия и поездки в Альпы совершали в разные годы Тургенев и Черчилль, Далай-лама и Джон Леннон. Каждому из них его путешествие в Альпы принесло много вдохновения и чудесных воспоминаний. Все они оставили заметки, мемуары, написали картины и песни о своем путешествии в прекрасные заснеженные Альпы. Совершите и вы такое путешествие. Альпы ждут вас!!! Мы обеспечим лучшие условия поездки, уникальный сервис. Ваше личное путешествие в Альпы будет незабываемым!!! Путешествуйте в Альпы с нами!”

Этот текст – обертка без конфетки. Он ничего не описывает и не дает никакой информации, а только делает вид, что на сайте есть что-то полезное. Мы бы сравнили такую тактику с рекламой “беспроцентных” кредитов, где в самом низу под звездочкой мелким шрифтом написано, что клиент таки платит 29% годовых.

Будем реалистами – упаковка вполне может обмануть поискового робота. Даже на продолжительное время. Пока они не слишком остро реагируют на недобросовестные тексты, поэтому их и развелось так много.

Тем не менее Яндекс открыто призывает писать для людей, а не для машин: http://webmaster. ya. ru/replies. xml? item_no=11464

А уж обнаружив обман, поисковик обидится, совсем как человек, и будет мстить. Система отметит сайт как потенциально мошеннический, заходы будут реже, а штрафные санкции за другие грешки – серьезнее.

Да, действительно, никто вас больно не побьет за такой SEO-копирайтинг. Но риск все-таки есть. “Упаковочный” контент может привлечь пользователей, но не в состоянии заставить их остаться. При этом честный сайт-конкурент с реальным контентом будет медленно, но неуклонно ползти вверх в поисковой выдаче – за счет тех самых живых людей, которыми горе-оптимизатор пренебрег.

Каким должен быть контент?

Важность контента на сайте понимают уже, наверное, все. Сайтовладельцы, озабоченные информационным наполнением своих площадок, ломают головы. Как создать качественный контент? Каким он должен быть? Где его взять? Есть ли волшебные правила, гарантирующие успех? Поговорим об этом.

Прежде чем приступать к созданию контента, нужно определить, каким он должен быть именно на вашем сайте, портале, блоге, группе в социальной сети и т. д.

Знайте, чего вы хотите

Что вам нужно от сайта? Каких действий вы ждете от пользователей? Как совместить их интересы и ваши бизнес-задачи? Смутных ощущений тут не хватит – все пожелания и ответы на вопросы нужно обязательно записывать. Только так можно сформулировать цели, понятные не только вам, но и будущим исполнителям.

Знайте своих пользователей

Кто все эти люди? Зачем они пришли на ваш сайт? Какую информацию они хотят найти? Что они хотят сделать или получить?

Знайте свой товар или услугу

Что вы продаете? Чем вы отличаетесь от конкурентов? Как лучше описать ваше предложение: буквами, картинками, цифрами?

Подробно и честно (в письменной форме!) ответив на все эти вопросы, вы получите довольно четкое представление о том, каким должен быть ваш контент. И сможете начать решать следующую задачу – создание контента.

Где взять контент?

Итак, вы определили, каким должен быть контент на вашем сайте, ура. Теперь вам нужно его где-то взять, купить, создать, найти. Какие тут есть решения? Давайте разберемся.

Скопировать у кого-нибудь

Понятный, но неприемлемый в приличном обществе путь. Не о чем говорить.

Переделать чей-нибудь, авось никто не заметит

Почему-то неэтичность этого подхода многим неочевидна. В результате на один пример хорошего контента в Рунете приходятся десятки кривеньких и нежизнеспособных копий. Поверьте нашему опыту, рерайт – это несолидно и бизнесу только вредит.

Заказать дешево (например, на бирже фрилансеров)

Ну, по крайней мере, это честно. Но следует иметь в виду, что качественная работа стоит гораздо дороже, чем принято платить на таких биржах. Мы понимаем, что хочется сэкономить. И даже сочувствуем. Но должны вас предупредить: результат будет тоже копеечным. Безграмотные продающие тексты, тот же рерайт, чуть-чуть видоизмененные чужие картинки и т. д.

Оно вам надо?

Создать самому

Если у вас есть время и силы на эту работу, то в результате вы получите действительно уникальный контент. Однако ограничения здесь тоже вполне понятны: не каждый сайтовладелец хочет и умеет писать тексты, обрабатывать изображения, снимать видеоролики и т. д.

Заказать у хороших специалистов

Плюсы: гарантий качества в этом случае больше, хотя и не 100%.

Минусы:

– хорошего специалиста найти трудно;

– отличить хорошего от плохого тоже нелегко;

– его работа может оказаться несколько дороже, чем вы рассчитывали.

И, конечно, вам понадобится вменяемое техническое задание.

Как поставить задачу копирайтеру?

Очень часто техническое задание для копирайтера выглядит как-то так:

– Ой, нам нужен текст “О компании”. Вот тут информация о нас, а еще надо обязательно упомянуть все наши преимущества. И клиентов. И что мы берем[2] свою историю с 2005 года.

Почему так неправильно?

При такой постановке задачи на выходе вы можете получить всё что угодно. Просто плохой текст; совсем не о том; о том, но не так; безграмотный SEO-текст; скучный пересказ фактов; типичное не то или вообще что-то безумное. Если вам очень повезет, после двух-трех-пяти правок текст можно будет использовать. Если нет – винить некого: вы сами толком не сформулировали задачу.

А как надо? Как можно точнее. С учетом ваших целей и интересов пользователей.

1. Определите тему текста. О чем он должен рассказывать?

2. Сформулируйте цель текста. Зачем он нужен вам? А что он даст пользователю?

3. Опишите вашу аудиторию. Кто будет текст читать?

4. Выберите предпочтительный стиль. Например, деловой, публицистический, разговорный. Или покажите копирайтеру образец – текст, который вам нравится.

5. Задайте примерный объем текста. В России принято считать печатные знаки с пробелами или без. На стандартной странице А4 – 1800 знаков с пробелами. На интернет-страницу без прокрутки хорошо помещается 1500—2000 знаков с пробелами. Меньше или больше – зависит от дизайна и назначения страницы.

6. Дайте информацию, если есть: цифры, факты, имена, ссылки и т. д.

7. Обговорите сроки работы.

8. Обязательно обсудите с копирайтером регламент приемки работы. Как будет оцениваться готовая работа? Сколько раз вы готовы вносить правки в текст? И т. д.

9. Договоритесь о цене.

10. Не забудьте все это записать и прислать копирайтеру по e-mail. И тогда никакие “вы этого не говорили” и “мы так не договаривались” не отравят вам жизнь.

Что такое контент-анализ?

Контент – это все, что на сайте есть: тексты, ссылки, картинки, видео, музыка и т. д. А контент-анализ – это попросту проверка содержимого сайта. Как правило, цель этого анализа – определить, насколько контент соответствует ключевым запросам пользователей. Что это означает на практике?

Основным объектом проверки выступает текст. Аналитик подсчитывает количество ключевых слов, релевантность заголовков и тэгов, а потом пишет рекомендации по поисковой оптимизации текста. К сожалению, чаще всего благими намерениями вымощена дорога к беспощадному SEO-копирайтингу. В результате вы получите текст для поисковой системы. Но ни Google, ни Яндекс не купят ваш товар или услугу. Клиенты – люди и не любят машинного подхода.

Означает ли это, что контент-анализ не нужен? Вовсе нет. Но нужно понимать, какую цель вы при этом преследуете. Если вы действительно хотите сделать ваш контент максимально привлекательным для пользователей, одной грубой оптимизацией тут не обойтись.

А что же нужно делать?

Анализ пользовательской статистики

С этим могут помочь Google Analytics и Яндекс. Метрика. Как к вам попадают пользователи? Какие вопросы они задают поисковикам? Сколько времени они проводят на каждой странице сайта? Куда и как они переходят? Как часто посещают тот или иной раздел? Что их приводит к целевому действию?

Анализ обратной связи

Как часто клиенты обращаются в службу поддержки? Что им непонятно? На какие вопросы они не находят ответа? Что им мешает сделать заказ? На что они жалуются, а что оценивают положительно?

Анализ предложения

Что вы предлагаете? Как лучше описать ваш товар или услугу? Достаточно ли полно текстовое описание? Соответствуют ли изображения реальности? Нужны ли видеоинструкции?

Анализ контента

Отвечает ли он на запросы людей? Соответствует ли вашему предложению? Пользователям нужна конкретная информация, а не набор слов. Что они могут найти на вашем сайте? Понятны ли ваши сообщения? Что привлекает людей, а что, наоборот, отпугивает? Как можно лучше подать ваш товар или услугу?

Сложно? Пожалуй, да. Посчитать плотность ключевых слов несомненно легче, чем по-настоящему понять потребности других людей. Да и к собственному выстраданному контенту отнестись справедливо и безжалостно тоже очень непросто. Зато от такого контент-анализа (и правки контента по его результатам, конечно) будет ощутимая польза.

Что такое контент-менеджмент?

Контент-менеджмент – это работа с контентом, то есть содержимым интернет-сайта. Она начинается еще на этапе создания сайта и заканчивается только вместе с ним.

Какие задачи решает контент-менеджмент? Перечислим только основные.

Создание контента для нового сайта

Контент-менеджмент руководит созданием сайта. Идея, содержание, структура, тексты, фотографии, каталоги и т. д. Все, что нужно для того, чтобы сайт заработал.

Обновление

Сайт готов – ура, но работа на этом не заканчивается. Время от времени нужно обновлять контент: менять устаревшую информацию, добавлять новую, редактировать, исправлять неизбежные ошибки, создавать новые страницы и т. п.

Оптимизация

Контент-менеджмент – важная часть работы по продвижению сайта. На практике это как минимум регулярный анализ статистики и соответствующая корректировка информации.

Общение

Одна из задач контент-менеджмента – отвечать на запросы пользователей. Общаться с людьми в разделах “Помощь” или “Частые вопросы” на сайте, на форумах, в корпоративных блогах, через формы обратной связи и т. д.

Редизайн

Особый случай – внезапно по той или иной причине нужно все переделать. Контент-менеджмент определяет, как именно вписать уже имеющийся контент в новую структуру с новым дизайном.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это создание и распространение контента с целью продвижения бренда, товара или услуги. При этом такой контент – не реклама, а действительно полезная, интересная, забавная и ненавязчивая информация. Это могут быть статьи на острые темы, смешные истории, песни, подкасты, видеоролики, картинки, комиксы и т. д.

В них не содержится ни прямого призыва к покупке, ни дифирамбов в адрес конкретной компании или бренда.

Цель контент-маркетинга – прежде всего заинтересовать пользователей. Доступно и весело рассказать о событиях или проблемах в отрасли, дать ответ на насущный вопрос и привлечь людей к распространению информации.

Типичный пример – вирусные видео, которые люди размещают в социальных сетях. Им за это не платят, они сами хотят поделиться интересным или забавным.

Размещать такой контент можно как на собственном сайте, так и на независимых площадках. Например, в блогах и соцсетях, интернет-СМИ, новостных порталах и т. п.

Понятно, что в эпоху повального увлечения соцсетями, когда у каждого второго есть аккаунт во ВКонтакте, Facebook, Twitter и YouTube, контент-маркетинг – полезный инструмент. Однако лишь немногие компании достигают серьезных успехов. Во-первых, пресыщенная интернет-публика быстро забывает о том, что ее волновало еще вчера. Во-вторых, создание контента, который люди будут цитировать и распространять, требует специальных знаний и таланта. Что, согласитесь, редкость в любой сфере.

Чем контент-менеджмент отличается от контент-маркетинга?

Контент-менеджмент – это просто управление контентом. То есть создание, редактирование, обновление, оптимизация и всё-всё-всё, что когда-либо приходится с ним делать. Цель контент-менеджмента – дать пользователям информацию, чтобы они могли что-нибудь полезное сделать: купить, заказать, проголосовать и т. д.

Контент-маркетинг может быть частью контент-менеджмента, но у него несколько другие задачи. Основная цель контент-маркетинга – привлечь пользователей к распространению информации. Для этого специалисты создают актуальный, интересный и полезный контент (тексты, картинки, видео) и размещают его на подходящих интернет-площадках (блоги, социальные сети, новостные порталы и т. д.). Пользователи не воспринимают такую информацию как рекламу и охотно ею делятся с друзьями и коллегами. Если статья или ролик получились действительно интересными, конечно.

Что такое контент-стратегия?

Контент – это все, что вы сообщаете о своей компании доступными коммуникативными средствами. Контент-стратегия – соответственно, план достижения ваших бизнес-целей с помощью контента.

Создание и применение контент-стратегии состоят из нескольких этапов.

Предварительные исследования:

– пользователей, их желаний, предпочтений, образа действий;

– уже имеющегося контента (старого сайта, накопленной информации, архивов, каталогов и т. д.);

– конкурентов и их сайтов, публикаций, стратегий;

– ключевых слов, позиций в поисковых системах.

После этого должны появиться идеи:

– основные темы, структура и стилистика контента;

– стратегия его развития.

А затем их воплощение:

– конкретный план по созданию и размещению контента;

– распределение ролей и постановка задач (копирайтерам, дизайнерам, контент-менеджерам и другим специалистам).

Когда новый контент готов и размещен, начинается следующая стадия работы. Мониторинг и анализ статистики, продвижение и PR (например, в социальных сетях), оценка проделанной работы и корректировка курса при необходимости.

Ошибки контент-стратегии

Контент-стратегия в общем виде – просто план, как использовать контент для достижения поставленных целей: привлечения клиентов, продаж, рекламы и т. д. Никаких тайных знаний, обычный здравый смысл. И тем не менее многие сайтовладельцы раз за разом допускают одни и те же промахи. А потом удивляются, что не растет кокос. Поговорим о самых типичных ошибках контент-стратегии.

Есть ли у вас план, мистер Фикс?

Первая и главная ошибка контент-стратегии – ее отсутствие. Если у вас нет цели, нет хотя бы приблизительного плана ее достижения, нет понимания, зачем вам контент, в какую сторону его развивать и как, – ничего двигаться и не будет. Примером тому служит множество сайтов с хаотичным и разрозненным наполнением, невнятной навигацией и нерегулярными обновлениями. Не кидайтесь лихорадочно писать тексты для сайта, пока не поставили цель и не определили план действий.

Все на словах

Очень важно помнить, что контент-стратегия не существует в устной форме. “Мы об этом говорили”, “мы так решили”, “были договоренности” – нет, так ничего не работает. Люди забывают, путают, не так понимают, что-то всегда упускают. Не со зла, а потому что мы так устроены. Так что все цели, решения, пути и методы, планы, уже совершенные действия и их результаты – вообще вся работа с контент-стратегией должна быть выбита в камне. В смысле зафиксирована письменно.

Все побежали, и я побежал

Всегда нужно знать и понимать, зачем вы делаете ту или иную вещь. Для чего вам анимированная заставка на главной странице? А корпоративный блог? А страничка в Facebook? Или даже раздел “Корпоративные презентации”? Вам правда всё это нужно или просто “у конкурентов есть, а мы что, рыжие”? Не плодите контент “чтобы было”, им и без того переполнен интернет. А деньги и время лучше потратить на то, что принесет какую-то пользу.

Мы, Николай Второй, Император и Самодержец Всероссийский

Наша Компания, Наша Миссия, Наши Ценности, Наши Клиенты, Наши Достижения, Наши Услуги, Мы, О Нас, У Нас… Стоп! Не надо выпячивать корпоративное эго, все от этого устали, всем всё равно. Думайте о пользователе. Попробуйте думать как пользователь. И будет вам счастье. Честное слово.

Я, робот

Большие компании (и частенько небольшие тоже) любят прятаться за корпоративным фасадом. В случае с контентом это всегда очень заметно. Сухой язык, выспренний, официозный стиль, дегуманизация всех сообщений. Компания то, бренд это. В современном цифровом мире это очень устаревший подход. Люди хотят личного отношения, хотят видеть человеческое лицо, а не логотип и общаться с человеком, а не с бездушной махиной. Снизьте пафос, будьте ближе к пользователю.

Налетай, торопись, покупай живопись!

Всем понятно, что главная цель коммерческого сайта – получение прибыли. Упрощенно – продажи. И, конечно, какая-то часть контента этой цели служит. Но ваши пользователи, настоящие и будущие клиенты, не хотят читать и смотреть одну навязчивую рекламу. Им это неинтересно. А что им интересно? Что им нужно? Чем вы можете им помочь вот прямо сейчас? Честные ответы на эти вопросы – не благотворительность, а важная часть контент-стратегии.

Вперед, вперед, сыны отчизны

При этом контент должен-таки призывать к какому-то действию. Какому? Нет, не отдать вам свои деньги немедленно – см. предыдущий абзац. Но перейти на следующую ступень. Узнать больше. Чему-нибудь научиться. В чем-нибудь поучаствовать. Получить информацию, помощь или печеньку. Вовлекайте пользователей, общайтесь с ними, побуждайте и поощряйте их активность.

Жду ответа, как соловей лета

Кстати об общении. Не оставляйте пользовательские обращения без ответа. Если у вас на сайте есть блог или форум, если вы завели страницу в соцсети или форму обратной связи – пользуйтесь ими по назначению. Высказывайтесь, комментируйте, отвечайте, участвуйте в обсуждениях. И, конечно, отвечайте на письма пользователей. Желательно, быстро. Человеческое отношение, готовность к диалогу – большой плюс для бизнеса.

От добра добра не ищут

Очень даже ищут! Даже если вы выбрали один-два формата для своего контента (например, текст + фото), время от времени нелишне пробовать другие способы представления информации. Во-первых, потому что разные сообщения можно по-разному доносить. Во-вторых, потому что люди разные: кто-то лучше воспринимает информацию глазами, кто-то – на слух и т. д. Ну и, в-третьих, это позволит вам использовать свой крутой и полезный контент неоднократно. Выжмите из него максимум, не зря же столько сил было потрачено на его создание! Например – возьмите видеопрезентацию и сделайте из нее еще и статью. Или пять текстов для блога. Или слайд-шоу. Не бойтесь экспериментировать.

Я вся такая внезапная, противоречивая

Мы – серьезная компания. Но мы любим анекдоты, забавные игры и котиков! Нет, мы эксперт в своей области. Или, может быть, мы революционеры индустрии? Ой. Непоследовательность – частая проблема компаний без внятной контент-стратегии. Сегодня они размещают серьезную аналитическую статью, а завтра вешают на главной странице развеселый баннер с двусмысленным стишком. Со стороны это выглядит несколько шизофренически. Найдите свой стиль и придерживайтесь его во всех своих коммуникациях с пользователем. Еще раз: форматы могут быть разными – стиль обязан быть единым.

Go mobile

Интернет, цифровые технологии, компьютеры-ноутбуки-планшеты-смартфоны. Пожалуй, ни в одной другой сфере не было такого быстрого скачка, такого молниеносного развития. Мы не призываем гнаться за прогрессом и немедленно применять любую модную новинку. Но игнорировать тенденции – недальновидно. Выстраивая контент-стратегию, помните о мобильных пользователях. Вполне возможно, что вам не нужно кидаться делать iPad-версию сайта прямо сейчас. Но не исключено, что рано или поздно придется. Лучше заранее обдумать этот вопрос, чем внезапно обнаружить, что делать мобильную версию надо было вчера.

Нельзя объять необъятное

Не пытайтесь понравиться всем-всем-всем. Это просто невозможно. Гораздо полезнее знать именно своих пользователей и отвечать на их запросы. Погнавшись за количеством посетителей, можно упустить тех, кто готов и хочет воспользоваться вашим предложением. В смысле, что-нибудь купить.

У семи нянек дитя без глаза

Часто бывает, что “поддержкой сайта” и всем, что связано с контентом, занимается много людей. При этом найти крайнего почти невозможно. И вроде бы по отдельности все части функционируют, что-то да делается, работа кипит – а цельной картины не складывается. Обязательно распределите роли и обязанности и назначьте ответственное лицо. Иначе вас ждут хаос и неразбериха.

Правая рука не знает, где левая

Контент-стратегия – не модный бантик на всей вашей маркетинговой активности в онлайне. Это общий план действий, которые так или иначе касаются контента. Часто компании ведут спорадическую и разрозненную деятельность. То повесят на сайт презентацию, то проведут вебинар, то вдруг создадут аккаунт в Twitter – без всякой связи с другими действиями и без общей идеи. В конечном итоге – почти без смысла и пользы. Заведите календарь публикаций и придерживайтесь его.

Дорогу осилит идущий

Не думайте, что это всё когда-нибудь закончится. Вот вы запустите сайт, портал или приложение – и можно расслабиться. Так не получится. Контент-стратегия – постоянная работа, а не проект с конечными сроками. Тут стоит только начать. Но если подойти к работе с умом, можно создать себе репутацию поставщика интересного контента. А это дорогого стоит, мы точно знаем.

Понятно, что в одной не очень длинной главе не расскажешь обо всех возможных ошибках контент-стратегии. Кроме того, кто угодно может в любой момент совершить новый эксклюзивный промах, о котором мы не подумали. Но мы надеемся, что кому-то наши буквы помогут избежать самых типичных подводных камней.

Что делать с воровством контента?

К сожалению, беспардонное воровство информации – распространенная в Рунете практика. Вы трудились, создавая и размещая уникальный контент, а кто-то его скопировал и пытается на этом заработать. И чем лучше ваши статьи, фотографии, видеоролики и т. п. – тем больше будет желающих их “скопипастить”.

Что с этим делать и как бороться?

Как ни жаль, стопроцентно эффективных способов искоренить кражу контента не существует. Многие обиженные авторы пытаются бороться с ворами – с переменным успехом. Тем не менее давайте перечислим хотя бы основные методы.

Привлечь технологии

Ленивые воришки используют специальные программы (скрипты), которые автоматически собирают чужие тексты. IT-специалист может эти скрипты отследить и блокировать их работу. На изображения можно поставить водяные знаки, а текст защитить от копирования из браузера. К сожалению, все эти способы можно так или иначе обойти. Гонка вооружений с ворами будет трудна и беспощадна: у них по определению больше свободного времени.

Предупредить Яндекс

Авторский текст еще до публикации можно отправить в службу “Оригинальные тексты”: http://help. yandex. ru/webmaster/authored-texts/owners. xml. Яндекс сдержанно обещает, что “попробует использовать это в настройке поисковых алгоритмов”. Таким образом, теоретически ваш сайт будет выше в результатах поиска, чем сайты, укравшие ваш контент. На практике, к сожалению, это работает не всегда. Поисковые системы не занимаются вопросами авторских прав – не их профиль.

Урезонить воришку

Если вы видите на чужом сайте свой контент, всегда можно написать администратору сайта и потребовать либо убрать ваш материал, либо хотя бы указать ваше авторство. Понятно, что здесь все зависит от доброй воли и совести сайтовладельца. Шансы на успех, прямо скажем, малы.

Пожаловаться в Спортлото

О краже контента можно сообщить:

– хостинг-провайдеру сайта-грабителя – иногда это срабатывает;

– в Яндекс: https://feedback. yandex. ru/webmaster/ – да, поисковая система не занимается вопросами авторства, но может хотя бы учесть вашу жалобу при ранжировании результатов поиска;

– в Google: https://support. google. com/webmasters/answer/93713?hl=ru – в принципе, та же история.

Послушаться древних китайцев

Сунь Цзы утверждал, что, если долго сидеть на берегу реки, можно увидеть, как по ней плывет труп врага. Может быть, с неизбежным следует просто смириться и потратить драгоценное время более продуктивно. Например, на создание нового крутого контента. Все равно на одном воровстве конкуренты далеко не уедут.

Приложение: в помощь копирайтерам (и их нанимателям)

В Приложении мы собрали некоторые полезные заметки, ссылки и дружеские советы для начинающих и не очень копирайтеров. Надеемся, наш опыт будет вам полезен.

Если вы не копирайтер, вам все равно может пригодиться информация из этого раздела. Как минимум вам станут немного понятнее некоторые рабочие нюансы.

Полезные ссылки

Иногда копирайтеру для успешной работы хватает светлой головы и умения быстро печатать. Но чаще всего этого недостаточно. И тогда профессионалы обращаются к словарям, справочникам, глоссариям и тезаурусам. Ищут нужную информацию в книгах, энциклопедиях и других источниках, спрашивают экспертов.

Здесь мы перечислим только основные рабочие инструменты.

Поисковые системы

Конечно, Google и Яндекс. Проверяйте себя, уточняйте информацию, ищите синонимы, идеи, изображения.

Словари в интернете

Яндекс.Словари: http://slovari.yandex.ru/

Словари.ру: http://slovari.ru/

Словари на Грамоте.ру: http://www.gramota.ru/slovari/

Мир словарей: http://mirslovarei.com/

Справочники

Д. Э. Розенталь “Справочник по правописанию и стилистике”: http://www.rosental-book.ru/

Грамма.ру: http://gramma.ru/

Академический справочник “Правила русской орфографии и пунктуации”: http://orthographia.ru/

Вспомогательные ресурсы

Подбор синонимов: http://synonymonline.ru/

Поиск ключевых слов и словосочетаний: http://ubersuggest.org/ (просто выберите в форме поиска русский язык)

Энциклопедии

Энциклопедия “Кругосвет”: http://www.krugosvet.ru/

Википедия: http://ru.wikipedia.org/

Интересное

Национальный корпус русского языка: http://www.ruscorpora.ru/index.html

ПостНаука: лекции и статьи по лингвистике: http://postnauka.ru/themes/language

In English

Профессиональный блог о копирайтинге на английском. Ссылки на статьи, веб-обзоры, мастер-классы и многое другое: http://www.copyblogger.com/

Что такое канцелярит?

Канцелярит – это бюрократический стиль письменной речи. Им бывают написаны судебные предписания, договоры и другие официальные документы. Для этого стиля характерны сложные, запутанные предложения, обилие специальной терминологии и сложных словосочетаний.

Полное и довольно подробное определение канцелярита можно прочитать хотя бы в русской Википедии: http://goo.gl/29BE0o

Или, если угодно, у Корнея Чуковского: http://goo.gl/4sV5pK

К сожалению, часто так пишут и тексты для сайтов:

“В рамках исполнения плана мероприятий по реализации программы запуска системы охранно-пожарной сигнализации, противопожарных дымоуловителей и датчиков нами осуществляется работа по разработке концепции и проекта технического задания, а также работа по подготовке и редактированию специальных технических регламентов, направленных на установление основополагающих требований к технической и эксплуатационной безопасности”.

Почему это плохо?

Ничего не понятно

Длинные (и часто рассогласованные) предложения трудны для восприятия. Заимствованные термины не всем знакомы. Уловить смысл в нагромождении конструкций – почти невыполнимая задача.

Никому не нужно

Еще раз напомним, люди в сети не читают – по крайней мере, тексты на коммерческих сайтах. Они ищут нужную информацию. Наткнувшись на конструкцию типа: “Ввиду вышеизложенного и принимая во внимание текущую ситуацию, нам представляется возможным…” – пользователь, скорее всего, даже не дочитает до главного. Между тем любую мысль (и любое коммерческое предложение) всегда можно выразить простыми и ясными словами.

Наконец, это просто некрасиво

Что тут еще можно сказать? Канцелярит уродлив и бессмыслен, не плодите его, если можете.

Так как же правильно – Вы или вы?

Интернет-публика, казалось бы, по определению демократична. В сети нет разницы между школьником и профессором, безработным и олигархом. Зачастую вы можете даже не знать точно, с кем именно общаетесь. И тем не менее вот уже который год люди в сети не могут договориться, как же писать это “вы” – с маленькой буквы или с большой.

“Вы” с прописной считается демонстрацией уважения к читателю. При этом, как правило, текст на сайте ни по смыслу, ни по стилю не предполагает особого пиетета. И тем не менее многие заказчики настаивают на том, чтобы в их текстах клиента называли исключительно на “Вы”. А мы в свою очередь бьемся за строчную букву в многострадальном местоимении.

Однако в недостатке уважения к людям нас еще никто не упрекал.

Все дело в том, что форма обращения на “вы” в русском языке уже является достаточно уважительной. Большая (прописная) буква – всего лишь свидетельство влияния немецкого речевого этикета на письменный русский язык. Архаичный пережиток, если хотите.

В современном русском “Вы” пишется ровно в трех случаях.

1. В личных письмах при обращении к одному конкретному лицу – если автор желает подчеркнуть высшую степень почтения: “Как Ваше драгоценное здоровье, дорогая Софья Андреевна?”

2. В официальных документах при обращении к одному конкретному лицу: “Уважаемый Иван Иванович! В ответ на Ваш запрос сообщаем…”

3. В анкетах, обращенных к пусть и неконкретному, но все же одному лицу: “Где Вы проживали до 1953 года?”

Очевидно, что к тексту на сайте это правило неприменимо. Текст в интернете всегда обращается к неопределенному множеству людей – как потенциальных клиентов, так и случайно зашедших. Читателей всегда много, и никакое “Вы” не способно создать иллюзию личного обращения. Да это и не нужно.

Д. Э. Розенталь[3] и gramota.ru с нами согласны.

Как же быть? Пишите с маленькой (она же строчная). А вдруг клиент решит, что мы его не уважаем? Поверьте, не решит. Если вы действительно уважаете клиента, а не только делаете вид, это всегда заметно. Как это? По грамотным и ясным текстам, удобной системе заказа, надежной онлайн-поддержке, общему профессионализму сотрудников компании. Да, это сложнее, чем исправить строчную букву на прописную, но и эффективнее тоже.

Золотые правила и другие страшные секреты

На самом деле никаких общих “золотых правил” в копирайтинге нет. По крайней мере, мы их не обнаружили. Но многие копирайтеры пишут свои списки know how и щедро делятся ими с коллегами. В списках бывают рекомендации из области интернет-маркетинга, SEO и даже НЛП.

Мы не будем пытаться переиграть рекламщиков на их же поле. Здесь только проверенные опытом профессиональные хитрости.

Правила ремесленников от пера

Дайте тексту полежать

Мы пишем много текстов каждый день. Конечно, устаем. Глаз замыливается, внимание рассеивается, критичность снижается. Как с этим бороться? Не побоимся в тысячный раз повторить: не отправляйте заказчику готовый текст сразу. Сделайте перерыв. Отойдите от компьютера и займитесь чем-нибудь другим. Переключите внимание. Выдохните. Вернитесь к компьютеру и перечитайте текст. Внимательно, по слогам, можно вслух. Если есть возможность, распечатайте свое творение и читайте с листа. Исправьте неизбежные ошибки, опечатки, стилистические промашки и прочее. Еще раз выдохните. И только тогда отправляйте. Кстати, то же относится к деловым письмам, брифам, самопрезентациям, оформлению портфолио и любым другим буквам.

Не теряйте логику сообщения

Не заставляйте читателя догадываться, что же вы хотели сказать. А кстати, вы сами знаете – что? Перед тем как писать или редактировать текст, ответьте сами себе на основные вопросы.

1. Кто или что?

2. Что делает/случилось?

3. Когда?

4. Где?

5. Как/каким образом?

6. Зачем? (И зачем читателю вся эта информация, да.)

Ответили? Теперь решите, в какой последовательности располагать эти ответы в готовом тексте. Подсказка: интернет-пользователь скорее всего не будет дочитывать текст, если в первом же абзаце нет нужной ему информации. Еще одна подсказка: пирамида читательского интереса. Ну ладно, скажем прямо: начинайте с главного.

Канцеляриту – бой!

Не пишите директивами для чиновников, пишите буквами для людей. Избегайте монструозных выражений типа: “является”, “представляет собой”, “включает в себя”, “в услугу входят”, “увеличение количества видов и наименований продукции”, “осуществлять организацию процесса”, “было принято решение”, “функции средств управления производственным процессом” и т. д. Боритесь с пассивной формой глаголов. Не заменяйте глаголы причастиями и существительными. Разбивайте длинные цепочки существительных. Трудно? Еще как! Подсказка: постарайтесь вычленить смысл фразы или текста, а потом перескажите его человеческим языком.

Короче, еще короче

Не пишите длинными фразами. Это хорошо удавалось только гениям вроде Льва Толстого. А простые смертные вечно рискуют утерять смысл предложения. Или рассогласовать деепричастный оборот. Читатель же и вовсе бросит многоступенчатую фразу на полпути. Не испытывайте его терпение – сокращайте. Безжалостно выкидывайте словесный мусор.

Дорога в ад вымощена прилагательными

Перебор прилагательных (и наречий тоже) утяжеляет текст и делает его слишком рекламным. Да, одновременно. Не злоупотребляйте. Понятно, что совсем без эпитетов как-то грустно. Но чаще всего в текстах для сайтов можно обойтись минимумом. Выпалывайте лишние прилагательные, прореживайте наречия. Оставляйте только те, без которых никак нельзя обойтись.

Думайте о людях

Пишите для людей. Они, а не поисковые роботы – ваши главные клиенты в конечном итоге.

Полезные советы

Учитесь. Совершенствуйте навыки, читайте справочную и профессиональную литературу, анализируйте чужой опыт. Считайте это инвестицией в свою профессиональную состоятельность.

Читайте. Чтение расширяет словарный запас, развивает чувство языка и зрительную память. Получайте удовольствие от чтения.

Пишите. Заведите блог или хотя бы аккаунт в Twitter: https://twitter. com/. Оттачивайте фразы, тренируйте правописание, учитесь ясно излагать.

Общайтесь. Не смотрите волком на коллег-конкурентов. Обсуждайте новости отрасли, делитесь опытом и контактами. Полезные знакомства – незаменимый карьерный инструмент.

Сомневайтесь. Проверяйте и перепроверяйте свои тексты. Пользуйтесь поисковыми системами, словарями и справочниками.

Будьте занудой. Крючкотворство и буквоедство – лучшие помощники копирайтера. Оформляйте тексты правильно, следите за пунктуацией. А еще лучше – работайте в паре с корректором.

Уважайте свой труд. Работа с неэтичным заказчиком, неудачный “продающий текст”, навязчивое всепобеждающее SEO не украсят ваше портфолио. Не соглашайтесь на все подряд.

Будьте формалистом. Настаивайте на понятном и четком техническом задании. Чем подробнее вы обговорите поставленную задачу и условия работы, тем меньше будет обидных недоразумений.

Щадите русский язык. Ему и так досталось от горе-писателей. Если заказчику вдруг дорога безграмотная фраза, объясните ему, что он неправ. Предложите другой вариант.

Любите свою работу. А иначе зачем все это?

Послесловие

Прочитали? Вам понравилось?

Конструктивную критику и рационализаторские предложения ждем по e-mail: sobaka@pavlova.cc

Екатерина Кода, редактор “Собаки Павловой”

23 июня 2014 года, Санкт-Петербург

notes

Примечания

1

Заметили ошибки? Они здесь намеренно. “Продающие тексты” без ошибок не обходятся.

2

“Брать свою историю”, конечно, нельзя. Но так пишут.

3

Розенталь Д. Э. Справочник по русскому языку. Прописная или строчная? – 7-е изд., перераб. и доп. М., 2005. С. 302.

Table of Contents

Екатерина Кода Нет слов Кое-что о копирайтинге

Предисловие

Про копирайтинг и тексты

Что такое копирайтинг?

Что такое рерайт?

Чем копирайтинг отличается от рерайта?

Что такое уникальный текст?

Что такое “продающий текст”?

Почему мы не пишем рекламных текстов?

Больше слов, меньше дела

Кризис доверия

Трудности перевода

Что такое текст для сайта?

Для вас

Для них

Каким должен быть текст для сайта?

Краткость

Легкость для сканирования

Как писать тексты для сайтов?

Лаконично

По делу

Без рекламы

Без потока сознания

С подзаголовками

Со списками

Со ссылками

Как люди читают тексты на сайтах?

Про копирайтеров и других хороших людей

Кто такой копирайтер?

Кто такой рерайтер?

Кто такой корректор?

Кто такой контент-менеджер?

Копирайтер или контент-менеджер?

Копирайтер

Контент-менеджер

Как отличить хорошего копирайтера от плохого?

Резюме

Портфолио

Тестовое задание

Нужна ли копирайтеру врожденная грамотность?

Про контент

Что такое контент?

Что такое поддержка сайта?

Что такое уникальный контент?

Зачем нужен контент?

Информация

Экспертиза

Никто не уйдет обиженным

Продвижение

Имидж, бренд и прочее позиционирование

Что такое статический контент?

Что такое динамический контент?

Может ли контент продвигать сайт?

Что такое SEO?

Что такое SEO-копирайтинг?

Каким должен быть контент?

Знайте, чего вы хотите

Знайте своих пользователей

Знайте свой товар или услугу

Где взять контент?

Скопировать у кого-нибудь

Переделать чей-нибудь, авось никто не заметит

Заказать дешево (например, на бирже фрилансеров)

Создать самому

Заказать у хороших специалистов

Как поставить задачу копирайтеру?

Что такое контент-анализ?

Анализ пользовательской статистики

Анализ обратной связи

Анализ предложения

Анализ контента

Что такое контент-менеджмент?

Создание контента для нового сайта

Обновление

Оптимизация

Редизайн

Что такое контент-маркетинг?

Чем контент-менеджмент отличается от контент-маркетинга?

Что такое контент-стратегия?

Ошибки контент-стратегии

Есть ли у вас план, мистер Фикс?

Все на словах

Все побежали, и я побежал

Мы, Николай Второй, Император и Самодержец Всероссийский

Я, робот

Налетай, торопись, покупай живопись!

Вперед, вперед, сыны отчизны

Жду ответа, как соловей лета

От добра добра не ищут

Я вся такая внезапная, противоречивая

Go mobile

Нельзя объять необъятное

У семи нянек дитя без глаза

Правая рука не знает, где левая

Дорогу осилит идущий

Что делать с воровством контента?

Что с этим делать и как бороться?

Привлечь технологии

Предупредить Яндекс

Урезонить воришку

Пожаловаться в Спортлото

Послушаться древних китайцев

Приложение: в помощь копирайтерам (и их нанимателям)

Полезные ссылки

Поисковые системы

Словари в интернете

Справочники

Вспомогательные ресурсы

Энциклопедии

Интересное

In English

Что такое канцелярит?

Ничего не понятно

Никому не нужно

Наконец, это просто некрасиво

Так как же правильно – Вы или вы?

Золотые правила и другие страшные секреты

Правила ремесленников от пера

Полезные советы

Послесловие

Примечания

1

2

3