Annotation

Сфера продаж вступила в новую эру. Прошло то время, когда покупатель должен был запастись терпением и неделями, а порой и месяцами ждать, когда же наконец его автомобиль, диван или телевизор окажутся в наличии. Потребитель 3.0 не готов ждать. Он требует и действует.

Андреас Бур, основатель «Академии лидерства и продаж», автор бестселлеров по менеджменту и маркетингу, бизнес-тренер, рассказывает читателю о новых задачах, которые стоят сегодня перед сферой продаж.

Google, Amazon, Apple, Coca Cola уже приспособились к новым условиям и активно используют эту технологию в своем бизнесе. Теперь настала ваша очередь.

- Андреас Бур

- Предисловие

- На полслова с автором

- Введение

- Добро пожаловать в социальную экономику

- Больше, чем просто новые каналы сбыта

- Конец одной эры?

- Исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт»

- Что вы можете ожидать от этой книги?

- А вы готовы к Потребителю 3.0?

- Глава 1

- Интернет способствует критическому отношению

- Скупость перестала быть привлекательной

- Благодаря Интернету границы целевых групп расплываются

- Потребитель 3.0 – неизвестное существо?

- Инвестиции в чистую совесть

- Конечный потребитель оказывает влияние на действия предприятий

- Apple – гениальный маркетинг эмоций

- Coca-Cola – на первом месте в рейтинге брендов Best Global Brands в 2010 году

- Соблазняйте к покупке путем эмоционального стимулирования

- Новая торговля: чествование Потребителя 3.0

- Ценности играют большую роль в сфере сбыта

- Быстрое отречение от ложных друзей

- Глава 2

- Потребление как выражение личности

- Желание быть индивидуальным, но относиться к группе

- Потребительская энергия для развития и совершенствования продукта

- От стандартных опросов потребителей проку мало

- Не раздаривайте возможности!

- Диалог тет-а-тет в процессе разработки продуктов

- От потребителя к производителю и обратно

- Инновации вместо бездействия

- Разработка продукта и жизненная позиция

- Станьте номером один

- Сделайте из ваших клиентов фанатов!

- Недооцененное знание дела: сбыт

- Особенная задача: финансовые продукты

- Глава 3

- Шанс для сферы сбыта: используйте чек-ин-сервисы для маркетинговых исследований и укрепления связи с клиентами

- Мобильный маркетинг перешел в наступление

- Слава смартфону! Новые возможности для сбыта с приходом дополненной реальности

- Новый канал сбыта благодаря «Сезам, откройся!»

- Дополненная реальность и геолокационные сервисы

- Мобильные приложения: маленькие программы для большого потребления

- Продажи в социальных сетях

- Социальные медиа для прямого контакта с потребителем

- Торговые марки как друзья в социальных сетях

- Продажи 24/7

- Поднимите свой флаг в Веб 2.0

- Диалог 3.0: вызов для предприятий и сферы сбыта

- Живите продажами

- Используйте профили различных типов для вашей работы

- Не пренебрегайте тендерными площадками

- Интеллектуальный сбыт: все дело в сочетании!

- Глава 4

- Уважение – основа сбыта

- Симпатия решает!

- Оставайтесь собой

- Что отличает хорошего сотрудника отдела сбыта – взгляд с точки зрения потребителя

- Пользуйтесь типологизацией личности как вспомогательным инструментом

- Консультируйте в соответствии с типом

- Красный тип потребителя

- Желтый тип потребителя

- Зеленый тип потребителя

- Синий тип потребителя

- К какому типу продавца относитесь вы?

- Применяйте знания конкретно

- Форсируйте решения при помощи коммуникативных приемов

- Обращайтесь ко всем органам чувств

- Эмоции доминируют над разумом

- Релевантность имеет значение

- Мозг – источник наших эмоций

- Обращайтесь к эмоциям с самого начала

- Никаких противоречий – ориентация на потребителя и клиентоориентированное поведение

- Отчаянно разыскиваются: компетентные сотрудники, вызывающие симпатию

- Глава 5

- Мегатенденции – взгляд в будущее

- 20 мегатенденций, влияющих на наше будущее

- Новая целевая группа для предприятий

- Люди преклонного возраста и социальные медиа

- Пользователи и творцы мегатенденций: руководящие кадры

- Мегатенденции для продуктов и сферы сбыта

- Мир трудовой деятельности изменяется

- Новые требования – новые возможности

- Продуманные продукты и услуги пользуются спросом

- Новые возможности для сферы страхования

- Проблема критических условий труда

- Новый ROI: не игнорируйте тренды, чтобы не оказаться в числе проигравших!

- Мегатенденции и их влияние на сферу сбыта

- Глава 6

- Сделайте из клиентов и сотрудников фанатов

- Чистое лидерство делает из сотрудников фанатов

- Станьте человеком, действующим согласно убеждениям

- Увлекайте других!

- Планируйте и действуйте в соответствии с принципами интеллектуального сбыта

- Думайте стратегически и в долгосрочной перспективе

- Хороший сбыт требует профессиональных умений

- Денежное вознаграждение – не самый важный способ мотивации

- Используйте неудовлетворенность как возможность заинтересовать

- Только увлеченные увлекают!

- Глава 7

- В будущем сбыт – всегда и везде

- Возможные тренды, «оказывающие влияние на сбыт»

- Никакого будущего без практической ценности

- Основанная на близости работа в сети в сегменте В2В

- Будущее: Casual Web

- Новая ответственность для сферы сбыта

- Сбыт 4.0: ретрокультура частной беседы

- Послесловие от Брайана Трейси

- Добро пожаловать в «Новую Нормальность» в продажах

- Список использованной и дополнительной литературы

- Книги

- Исследования

- Газеты

- Интернет-страницы

- notes

- 1

- 2

Андреас Бур

Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними

От всего сердца благодарю тех, кто меня поддерживал и терпел, в особенности Хайке Штайнметц, доктора Кристиана Гирке, Сюзанну фон Ан, команду академии Go! мою семью, профессора Марко Шме и его исследовательскую группу Бизнес-школы университета Ройтлингена.

Andreas Buhr

Vertrieb geht heute anders

Wie Sie den Kunden 3.0 ® begeistern

2011 GABAL Verlag, Offenbach

Предисловие

Торговля так же стара, как и человечество. Продавцы, путешественники, торговые представители существуют с тех самых пор, когда первые люди начали изготавливать продукты не для собственного употребления, а для обмена с другими. Вполне можно сказать, что по прошествии тысячелетий торговля мало изменилась: либо потребитель приходил к продавцу, который держал магазин, мастерскую или контору (вспомните, например, восточные базары), либо продавец приходил к потребителю и предлагал свой товар на месте. Центральными элементами торговли и сбыта были личное присутствие и общение. С возникновением почты в XVI веке появилась, хотя и в крайне ограниченном количестве, торговля при помощи почтовых пересылок.

Настоящая революция в сфере сбыта только начинается. Чем же можно объяснить это смелое предположение? Телефон существует уже более ста лет, факс – около трех десятилетий. Тем не менее в плане использования информационных технологий и технологий коммуникации в области торговли и сбыта мы находимся в самом начале. Влияние Интернета на эти сферы составляет на сегодняшний день в лучшем случае 10 процентов от того, что ожидает нас в будущем. Между тем один только так называемый поисковой маркетинг превратился в подлинную науку. Торговые представители предыдущих поколений могли только мечтать об информативных данных, доступных сегодня в Интернете. Целенаправленная интерпретация этих данных – это одновременно и непростая задача, и потрясающая возможность. Абсолютная доступность нужной информации позволяет торговым представителям возможность в любое время, в любом месте быстрее предоставить своим клиентам более точные и релевантные сведения. Тот, кто в этой области превзойдет остальных, получит решающее преимущество над конкурентами. Будущее маркетинга и сферы сбыта неразрывно связано с использованием социальных сетей. Пути к предложению ведут часто через промежуточные «станции» и посредников. Согласно исследованию «Интеллектуальный сбыт», возглавляемому профессором Шме из Бизнес-школы университета Ройтлингена (это исследование легло, кстати говоря, в основу данной книги), рекомендации потребителей считаются сильнейшим доводом в пользу приобретения рекламируемого товара. Чем сильнее связь потребителя с другими потребителями или с лидерами мнений (важно, чтобы это были правильные лидеры мнений), тем выше шансы, что он приобретет тот или иной продукт или услугу. При этом ключевую роль играют персональные данные и данные, основывающиеся на поведении потребителя в сети. В то же время при работе с данными сфера сбыта все чаще наталкивается на некую грань, обозначенную правом на охрану персональных данных и данных, не подлежащих разглашению. Эта тема приобретает все большую значимость. Уверенность пользователей в том, что их данные не будут употреблены не по назначению, остается в этом контексте очень щекотливым вопросом, который ни в коем случае нельзя недооценивать.

Техническая революция и ее на сегодняшний день непредсказуемые последствия – так выглядит новая сторона сбыта. И что самое удивительное, эта сторона ни в коем случае не снижает значения традиционных ценностей в сбыте. Я подчеркиваю, что говорю здесь о «ценностях», поскольку торговля всегда является взаимодействием людей, не важно – с использованием ли промежуточных или вспомогательных средств или без. Подтверждение этому мы также найдем в исследовании Бизнес-школы университета Ройтлингена. Способность найти с людьми общий язык, доверие, надежность и постоянство – вот те характеристики, от которых зависит успех в торговле и которые отличают успешного продавца. Для потребителя имеют значение честность и проведенная работа, а не хитрость, торговые трюки и уловки.

Таким образом, можно действительно сказать, что сегодня торговля функционирует иначе, чем это было раньше, однако в то же время законно и противоположное утверждение. Торговля и сбыт должны сохранять старые добродетели и постоянно работать над их совершенствованием. Одновременно с этим торговля должна интегрировать огромные возможности новых технологий в процесс реализации и в процесс взаимодействия с потребителем. Это чрезвычайно непростое задание, поскольку возникновение конфликта между этими задачами вполне возможно, что легко продемонстрировать на одном показательном примере: смотрит продавец в глаза клиенту или на экран собственного компьютера? Само собой разумеется, на этот вопрос не существует стандартного ответа. Не менее сложно дать обобщенный ответ на вопрос, как эмоции и рациональные данные будут сосуществовать в процессе торговли в будущем. Совершенно ясно одно: торговля остается захватывающим занятием. Не в последнюю очередь это доказывает данная книга Андреаса Бура.

Сан-Франциско, март 2011 г.

Германн Симон,

почетный доктор Бизнес-школы IEDC

(Словения, г. Блед), почетный профессор

Китайского университета экономики

и международной торговли (КУЭМТ, г. Пекин),

почетный доктор Университета

им. Леона Козьминского (Польша, г. Варшава).

На полслова с автором

Если потребитель достигнет будущего раньше вас, то считайте, что ваш поезд ушел.

Faith Popcorn

Я сижу в хижине. И это еще хорошо сказано. Вообще-то эта хижина – отель. Здесь, где высота 3800 метров над уровнем моря и высотой-то не считается. Что поделать, таков уж гостиничный стандарт в Гульмарге. Но, знаете, мне это не мешает, потому что я нахожусь на окраине Гималаев. Вид на гору Нангапарбат невообразим! Великолепен! Величав!

Я смотрю на лежащий передо мной обзор содержания, на центральную тему, идею моей новой книги. Сейчас можно начинать писать. И я начинаю… И как! Я вспоминаю свой первый опыт в сфере сбыта, своего первого клиента и консультацию по поводу интересовавшего его продукта. Это было 30 лет назад неподалеку от Бремена. Я был воодушевлен своей идеей, вдохновлен и окрылен. Мой первый клиент. Он доверяет мне, покупает и остается в выигрыше.

«Доверие было и остается на сегодняшний день основой любой сделки», – думаю и записываю я. Люди заключают сделки с людьми для людей. Так было раньше, так обстоят дела сегодня.

И все же многое изменилось. Продажи уже никогда не станут прежними! Как же они работают сегодня?

Лыжники, сидящие со мной в одном помещении, публикуют сообщения в своих блогах, отправляют сообщения при помощи интернет-сервиса Twitter. В Гималаях. Инструктор по горным лыжам Крис загружает снятые сегодня видео на You Tube. У костра в хижине напротив сидят два пожилых местных жителя в длинных пальто, спасающих их от трескучего мороза. Они подключены к Интернету при помощи Wi-Fi и играют на MacBook. Даже здесь многое изменилось, люди не отстают от жизни, идут в ногу со временем – и это на краю света, в пограничном с Китаем регионе, недалеко от Афганистана.

«Люди, работающие в сфере сбыта, изменяют и видят вещи, которые другие пока еще не заметили, они вдохновлены тем, чем они занимаются, они влюблены в успех своего дела», – записываю я. Точно так же я объяснил это моим сыновьям.

И всего этого я желаю вам, дорогие читательницы и читатели, во всем, что вы делаете. Сегодня и завтра!

Сегодня торговля – всегда и везде, и продажи уже никогда не станут прежними!

Ваш Андреас Бур

a. buhr@go-akademie.com

www.facebook.com/Andreas.Buhr.Speaker

Введение

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что потребитель вчерашнего дня исчезает. А по зубам ли вам Потребитель 3.0?

Рекордная прибыль в напряженное время

В 2010 году компания Google, чья выручка в сравнении с предыдущим годом увеличилась на 24 процента, а рост прибыли составил 30 процентов, не в первый раз показала, как с помощью свежих идей можно вдохнуть жизнь в торговлю. Третий по величине в Германии оператор сотовой связи – группа компаний E-Plus завершила 2010 год с рекордным результатом. Основным средством повышения выручки стали услуга сети передачи данных и продажа смартфонов, которые независимо от фирмы-производителя пользовались большим спросом. Швейцарская группа компаний Sonova Group, один из крупнейших производителей слуховых аппаратов в мире и ведущий разработчик устройств беспроводной связи для слуховых аппаратов, повысила свою выручку в первом полугодии отчетного года 2010/11 более чем на 17 процентов. Примечательно, что порядка 80 процентов выручки были достигнуты при помощи продуктов, выпущенных на рынок в течение последних двух лет. Поставщик камер и систем машинного зрения на их основе – фирма Allied Vision Technologies (ATV) достигла в 2010 году 58-процентного роста выручки. Этот успех основан, в частности, на выводе на рынок новых продуктов, развитии конъюнктуры в Азии и освоении новых непромышленных областей применения цифровой обработки изображений. Наряду с медицинской визуализацией – сегментом, в котором фирма традиционно сильно представлена, – ATV прочно укрепила свои позиции на рынке автоматизированных систем управления и наблюдения за дорожным движением. Штат сотрудников фирмы увеличился почти на 20 процентов.

Четыре предприятия, представляющие четыре различные отрасли, объединяет одно: в экономически более чем напряженное время они расширились и увеличили свою выручку. Что же эти и другие предприятия сделали иначе, чем те, кто был вынужден объявить себя банкротом? Что они сделали иначе, чем немецкая фирма – производитель игрушек Märklin, сеть торговых домов Hertie или производитель нижнего белья Schiesser?

Ответ очень прост: они ориентировались на потребности своих клиентов. Они не побоялись попробовать что-то новое, разработать новые продукты, инвестировать в новые рынки и каналы сбыта. Они осознали, что в обществе и в экономике произошли перемены. И они подстроились под новые условия.

Добро пожаловать в социальную экономику

Какие же изменения произошли за последние годы? Почему динозавры экономики исчезают с рынка? Благодаря многочисленным техническим возможностям, благодаря изменившемуся сознанию потребителя мы живем сегодня в социальной экономике, где потребитель играет важную роль. Он принимает участие в процессе разработки продуктов и услуг, он содействует повышению эффективности и действенности торговли.

Потребитель как важная составляющая процесса разработки продукта – раньше подобное было немыслимо. Сегодня клиент как таковой требует больше внимания и уважения.

Потребитель не намерен больше ждать

Социальная экономика открыла новую эру. Прошло то время, когда покупатель должен был запастись терпением и неделями, порой месяцами ждать, когда же наконец его автомобиль, диван или кухонный гарнитур оказывались в наличии. Прошло время, когда потребитель был вынужден идти на компромиссы, потому что определенный товар можно было купить только в том или ином цвете, в той или иной форме. Время, когда он почти послушно ждал, когда же продавец найдет для него свободную минутку.

Покупатель – король? Долгое время правили скорее сфера разработки продуктов и сфера сбыта. В стороне от всех классических определений целевой аудитории, основывающихся на возрасте, уровне дохода или образования, сформировался новый уверенный в себе тип потребителя: Потребитель 3.0 не готов запастись терпением. Он требует. Он не ждет, а действует. И если сфера сбыта не будет начеку, то в ближайшем будущем она будет бегать вслед за потребителем как собачка на поводке, высунув язык. Самое интересное – потребитель не будет ждать.

Больше, чем просто новые каналы сбыта

Разумеется, торговля в последние годы не стояла на месте. Новые каналы сбыта были налажены, новые предложения в сфере услуг были созданы из ничего. Почти у каждого мелкого книжного магазина и у каждого парикмахера появилась своя страничка в Интернете. Вот только одного лишь веб-сайта недостаточно. Пробовали ли вы хотя бы раз заказать книгу в книжном магазине «за углом» через Интернет? Пробовали ли вы записаться на прием к парикмахеру через форму обратной связи на сайте, созданную вроде бы специально для этого? «Наша веб-страница? Да мы на нее почти не заглядываем» – примерно такие слова слышит смущенный клиент, когда выясняется, что он пришел-таки в салон без предварительной записи.

Порой складывается впечатление, что потребитель мешается под ногами

Однако не только мелкие бизнесмены не оправдывают ожиданий потребителя. Крупные интернет-магазины, риелторские фирмы, стационарные магазины и торговые центры явно упорствуют и не хотят изменять своему уже заплесневевшему образу работы, все ожидая, что клиент опомнится. Например, об этом свидетельствует исследование «Мистический шопинг», проведенное студентами Высшей школы профессионального образования Jade в Германии. В рамках исследования из трех северогерманских ежедневных газет были выбраны 89 объявлений из раздела «Недвижимость», с чьими авторами студенты попытались связаться. В день публикации объявлений у потенциальных продавцов недвижимости и арендодателей с 9 до 13 часов беспрерывно звонил телефон. Дозвониться удалось только до 39 из них, и то весьма условно: более чем в половине случаев звонок был принят автоответчиком. Потенциальные арендаторы, которые с нетерпением ждали обратного звонка, были разочарованы – от трети маклеров обратный звонок на следующий рабочий день не поступил. Две трети не перезвонили и три рабочих дня спустя. Только в 19 случаях, то есть менее чем в 50 процентах, потенциальный клиент был приглашен к осмотру объекта недвижимости или к личной беседе. Ориентация на потребителя? Зачем? Пока ведь складывается ощущение, что клиенты в очередь стоят.

На отсутствие интереса со стороны продавца натолкнулось также вымышленное предприятие, занимающееся производством компьютерных систем и решившее купить принтеры и сетевые устройства хранения данных. Из 40 интернет-магазинов лишь 22 в течение трех дней ответили на письмо потенциального покупателя, в котором были сформулированы вопросы относительно технических характеристик и возможных технических проблем. Однако тот, кто, руководствуясь таким равнодушием интернет-магазинов к своим клиентам, отправится на поиски в торговые центры, будет разочарован не в меньшей степени – об этом свидетельствует опыт шести потенциальных покупателей, посетивших в общей сложности 30 автомобильных салонов. Четверо из них были в выставочных помещениях салонов попросту проигнорированы. Неужели клиент – это невидимое существо?

Кто из этих клиентов будет готов во второй раз съездить в салон, чтобы на месте получить информацию о новом автомобиле? Сколько потенциальных арендаторов обратится во второй раз в риелторскую фирму, которая, по-видимому, получает такую огромную выручку, что больше не нуждается в клиентуре? И какой книголюб готов предоставить еще один шанс маленькому книжному магазину, если заказанная через Amazon[1] книга будет доставлена точно в срок?

Речь идет о будущем торговли как таковой

Диапазон примеров показывает, что речь идет не об одной конкретной отрасли. Речь идет не о двадцати-, тридцати– или сорокалетних потребителях, не о любителях автомобилей, не об учредителях предприятий. Потребитель 3.0 не позволяет сократить себя до таких данных, как возраст, сфера интересов или уровень дохода. Он не позволяет автоматически причислить себя к поколению «цифрового человека». Он ожидает ориентации на потребителя – и, что важно, не только в Интернете. Поэтому речь в этой книге пойдет не об очередном описании новой целевой группы. Речь пойдет о будущем торговли как таковой.

Конец одной эры?

Есть ли у сферы сбыта и торговли будущее? И если да, то как оно будет выглядеть? Какие задачи и сложности встанут перед торговлей в том виде, в каком она существует сегодня? Может ли сфера сбыта сегодня в принципе быть успешной? Мы целенаправленно искали ответы на эти вопросы хотя бы потому, что наряду с многочисленными примерами полуживых, безуспешных предприятий существует большое количество противоположных примеров – компаний, которые, несмотря на кризис, остаются успешными. Это фирмы, которые нанимают новых сотрудников, жалуются на недостаток специалистов, разрабатывают и выводят на рынок новые продукты, фирмы, чей спектр предоставляемых товаров и услуг соответствует духу времени.

Что же эти предприятия делают иначе? Делают ли они по-прежнему ставку на классические стратегии сбыта? Нашли ли они новые рецепты успеха по завоеванию клиентов? Чтобы дать ответы на эти вопросы, мы совместно с Бизнес-школой университета Ройтлингена провели исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».

Исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт»

Что скрывается за понятием «интеллектуальный сбыт»? Это понятие подразумевает целостную модель ведения бизнеса, включающую в себя четыре сферы компетенций: рыночную стратегию, способность товара к сбыту, чистое лидерство и влияние разработчика товара. За каждой из этих четырех сфер скрывается матрица, которая, в свою очередь, состоит из набора отдельных компетенций.

Как должен быть устроен современный торговый представитель?

Мы хотели узнать, какое влияние сферы компетенций и связанные с ними отдельные компетенции оказывают на успех предприятия. Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы опросили около 250 человек, занимающих руководящие должности на предприятиях из различных отраслей. Они знают, что не отличные продукты и не пестрая реклама приносят деньги в кассу, а один лишь потребитель. В соответствии с этим они всегда должны быть начеку, когда дело касается компетенции их сотрудников в сфере торговли и ожиданий их клиентов. От них мы хотели узнать, что отличает успешного торгового представителя. Как он должен быть устроен, чтобы завоевать доверие клиента? Какими качествами он должен обладать, чтобы стать гением продаж в положительном смысле? Как он может способствовать тому, чтобы его предприятие стало популярно среди потребителей? И как он справляется с новым типом потребителя – Потребителем 3.0?

Ответить на эти вопросы крайне непросто хотя бы потому, что на них нет единственно верного ответа, как нет лекарства от всех болезней. Ведь для успешного сбыта недостаточно одной компетенции. Более того, успех предприятия складывается из многочисленных различных аспектов. Поэтому мы решили присмотреться повнимательнее. Наши вопросы охватывают четыре названные сферы компетенций: рыночную стратегию, способность товара к сбыту, чистое лидерство и влияние разработчика товара. Мы хотели получить ответы на вопросы по следующим темам.

Вопросы исследования «Интеллектуальный сбыт»:

1. Рыночная стратегия: как вы позиционируете свое предприятие на рынке?

2. Способность товара к сбыту: каким образом вы можете оптимально использовать имеющиеся у вас знания в области сбыта для достижения вами успеха?

3. Чистое лидерство: как вы воплощаете ваши представления о лидерстве в жизнь?

4. Влияние разработчика товара: как настроить и мотивировать себя так, чтобы работать целенаправленно?

Все наши вопросы касались, в частности, задачи привлечения новых и удержания существующих клиентов. Какие факторы играют решающую роль в успехе предприятия? Насколько важны такие ценности, как надежность, интеллектуальный сбыт и долговечность, для долгосрочного предпринимательского успеха? Мы хотели разобраться в этих вопросах до мельчайших подробностей. Поэтому мы разделили ключевые вопросы исследования на ряд частных вопросов. Познания успешных торговых представителей, их характерные черты, стратегический образ действий – все это было нами исследовано и проанализировано. Мы пришли к одному важному выводу: не только потребители, но и сами предприятия определяют понятие и образ сегодняшней торговли.

Что вы можете ожидать от этой книги?

Какие задачи стоят сегодня перед сферой сбыта?

В этой книге мы расскажем вам, исходя из результатов исследования «Интеллектуальный сбыт», какие новые задачи стоят сегодня перед сферой сбыта. Какие профессиональные навыки и черты характера необходимы успешному продавцу? Какой торговой философии должно придерживаться предприятие, чтобы поощрять сотрудника в соответствии с проделанной работой и в полной мере с него требовать? Какую роль играет Потребитель 3.0? Какие продукты и услуги в принципе еще в состоянии продаваться? И самое важное: что сегодня подразумевается под «ориентированием на потребителя»? Как этого достичь? Наша книга дает ответы на все эти и многие другие вопросы, причем не только теоретически, но и на многочисленных примерах из практики.

Вы также ознакомитесь с новым потребительским образом мышления, с ценностно ориентированной позицией потребителя и управлением предприятием, ориентированным на рыночные условия и ценности. Ведь торговля может быть успешной только в том случае, если все эти аспекты будут учтены. Это было прекрасно продемонстрировано, к примеру, в рамках 24-часовой программы вебинара по торговле, проведенном образовательной инициативой «Мы – выручка» («Wir sind Umsatz», www.wir-sind-umsatz.de). Приуроченный к Германскому дню повышения квалификации и дополнительного образования и проведенный в качестве благотворительной акции, вебинар привел в восторг несколько тысяч участников.

А вы готовы к Потребителю 3.0?

Увеличить прибыль или похоронить свою торговую марку – выбирать вам. Все зависит от того, заинтересуете ли вы вашего потребителя, Потребителя 3.0, и от того, как вы это сделаете, каких ошибок избежите и какие каналы сбыта используете. В этой книге вы познакомитесь с шестью утверждениями. Это результаты исследования, которое я представлю на последующих страницах. Основная мысль этих утверждений гласит: «Продажи уже никогда не станут прежними».

Новый сбыт так же претенциозен, как и новый потребитель

Сбыт сегодня осуществляется в личных беседах и при помощи новых цифровых форм коммуникации. Это смесь из обращения к потребителю и его ответов, из действия и реакции, в форме, которой экономика до сих пор не видывала. Потребитель 3.0 стал уверенным в себе. Он распрощался со своей традиционной ролью исключительно покупателя. Он знает, какой продукт ему требуется, и активно участвует в его разработке. Он отстраняется от тех, кто цепляется за устаревшие ролевые схемы. Торговые марки, почивающие на лаврах бывших лет, предприятия, свято верящие в то, что потребитель останется верен старым продуктам, и менеджеры, работающие по принципу «мы так делали всегда», – все они окажутся в проигрыше в социальной экономике. Напротив, те, кто видит в этой экономике новые возможности и знает, как пользоваться новыми каналами сбыта, окажутся победителями. Так же, как Google, E-Plus и многие другие фирмы, с которыми вы встретитесь на страницах этой книги.

Глава 1

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что потребитель сегодня неподкупен: самореализация вместо погони за товаром по дешевке

В этой главе вы узнаете, чем Потребитель 3.0 отличается от классических целевых групп, чем он хорош и на что обращает внимание. Потребителя 3.0 все сложнее подкупить скидками – его ценности изменились.

Личные связи больше не являются решающим фактором

Представьте себе, что один из ваших давних деловых партнеров нуждается в некоем продукте. Его фирма объявляет тендер и начинает собирать заявки. Вы, будучи не просто хорошим другом, но и дальновидным работником сферы сбыта, делаете ему несказанно выгодное предложение, желая тем самым снять с партнера тяжесть принятия решения в пользу той или иной фирмы. Но вместо того чтобы сразу же принять ваше предложение, партнер тонко намекает, что дружба дружбой, а бизнес бизнесом, и вам приходится проходить всю тендерную процедуру от начала до конца. Случалось ли такое с вами в течение последних месяцев? Если да, то скорее всего потому, что основные пункты вашего предложения больше не обладали особой ценностью, не были релевантны для вашего партнера. Возможно, он вежливо указал вам на то, что теперь никто никому одолжений просто по дружбе больше не делает, а решение о приобретении продукта предпочитают теперь обосновывать профессионально и по существу. Вариант «ну мы уже годами с вами работаем» больше не действует.

Что же случилось? Коррупционные скандалы, судебные процессы по взяточничеству, предпочтение собственных друзей при раздаче тендеров – все это изменило общие условия заключения сделок. Эти изменения произошли не с появлением WikiLeaks и подобных интернет-платформ. Люди стали придирчивее как в личной жизни, так и в профессиональной, как потребители и как граждане.

Интернет способствует критическому отношению

Важным двигателем этих изменений стал Интернет. Для наших родителей Россия была еще где-то далеко, Америка была мечтой, а Азия практически недостижимой. Сегодня 70 процентов населения Земли ведут активную жизнь онлайн. Благодаря этому необходим лишь один клик мышью, и люди на других континентах оказываются «в нашей комнате». Мы можем пригласить кого угодно к себе домой или в бюро, пусть и виртуально. Мы знаем намного больше предыдущих поколений о том, как живут люди на других континентах. Кроме того, нам известно, каким загрязнением окружающей среды сопровождается производство текстильных изделий, автомобилей или компьютеров. Мы в курсе событий, когда рабочие из-за плохих условий труда и жизни заканчивают жизнь самоубийством, как это произошло в случае фирмы Foxconn, «китайской мастерской» по производству iPhone и iPad.

Это отражается не только на нашем собственном потребительском поведении, но и на производственной политике и торговле. В Европе на фоне радикальных общественных и экономических изменений растет страх перед собственным будущим. Перед безработицей. Перед концом карьеры. Страх перед собственной незначительностью, неспособностью участвовать в формировании своего мира. Мы с беспокойством смотрим на фабрики в Китае и Малайзии, слушаем новости о полных текстильными изделиями трансокеанских контейнерах, которые не следует открывать, не надев кислородной маски.

Скупость перестала быть привлекательной

«Скупость привлекательна». Учитывая все вышеописанное, можно сказать, что этот слоган сети торговых центров электроники Saturn во многих европейских странах приобрел отрицательный оттенок. Скупость потребителей в Европе равносильна нищете и загрязнению окружающей среды в других странах. Это касается каждого из нас. Ведь облака ядовитых газов, так же как и наводнения, не нуждаются в разрешении на выезд за границу.

ДОПОЛНЕНИЕ: использование Интернета в Германии

Нашу личную жизнь, как и нашу трудовую деятельность, больше невозможно представить без Интернета: для 73,3 процента населения Германии Интернет стал необходимым источником информации в личной жизни. Количество 60-летних интернет-пользователей выросло по сравнению с прошлым годом и составляет на сегодняшний день 34,5 процента. Таким образом, Интернет в Германии достиг новой рекордной отметки. Уравнивается количество пользователей женского и мужского пола: 68,5 процента женщин и 78,3 процента мужчин выходят в сеть.

(Источник: Онлайн-исследование немецких телеканалов RD и ZDF 2011, Весна 2011 года; www.ard-zdf-onlinestudie.de)

Благодаря Интернету границы целевых групп расплываются

Осознание подобной ситуации в мире привело к тому, что люди в Европе начали более осознанно потреблять. После финансово-экономического кризиса 2008–2009 годов потребители все меньше покупают без разбору. Все большую роль играет качество, а не количество. Старое выражение «Что ничего не стоит, то ни на что не пригодно» приобрело новое значение. Большинство потребителей понимают, что качества можно ожидать, только если за него заплатить. Что экологичное потребление возможно только тогда, когда с самого начала производственной цепочки следят за экологическими, экономическими и общественно-политическими последствиями. Продукты со штампом «Био» (биологически чистый) – это не новое веяние моды, а выражение убежденности, которое не зависит от возраста, уровня дохода или образования – классических критериев определения целевой группы. Границы между поколением «цифрового человека», поколением сторонников здорового образа жизни и разумного использования ресурсов, поколением «за 50» и заново формирующимся поколением «от 60 до 90» стали размыты. Их объединяют критический взгляд на потребление и стремление активно участвовать в формировании своего мира.

ДОПОЛНЕНИЕ: старые и новые целевые группы – кто определяет наше общество?

«Цифровой человек»: 250 000 электронных писем или смс, более 10 000 часов использования мобильного телефона, 5000 часов видеоигр и 3500 часов в социальных сетях – так, согласно итогам исследования Эриксона (см. список литературы), выглядит баланс среднестатистического 21-летнего человека сегодня. Так называемый цифровой человек вырос вместе с Интернетом и Ко, от пользования которыми он не намерен отказываться. Он проводит около 18,6 часа в неделю в режиме онлайн, совершая покупки, публикуя сообщения в своем блоге, читая цифровую прессу и общаясь при помощи социальных медиа.

LOHAS, от английского «Lifestyle of Health and Sustainability». Сторонники здорового образа жизни и разумного использования ресурсов. Эта целевая группа не соответствует типичным альтернативным группам (например, сторонники движения в защиту окружающей среды или «любители мюсли»), над которыми все посмеиваются. Для LOHAS важно намного большее, нежели просто экологически чистые овощи и мясо. Они хотят наслаждаться с чистой совестью. Они с удовольствием ездят по всему свету, но делают это с нулевыми выбросами углеродного газа. Часто это очень образованные люди, которые интересуются самыми разнообразными темами. У них есть деньги, и они любят эти деньги тратить – однако только с ощущением чистой совести. То есть для них важны спокойствие на душе и уверенность в экологически сбалансированных условиях производства. Путем критического подхода к выбору продуктов LOHAS хотят в долгосрочной перспективе влиять на условия производства и способствовать бережному отношению к ресурсам (www.zukunftwissen.org).

Золотое поколение, оно же поколение «50+». Сюда относятся примерно 33 миллиона немцев, или около 40 процентов населения Германии. В 2020 году количество людей, принадлежащих к этой группе, возрастет и составит уже 47 процентов. Эта группа населения приобретает все большую значимость для предприятий, что уже сегодня видно на стратегии маркетинга многих фирм. Не только фармацевтические компании уделяют старшему поколению особое внимание. Это поколение считается обладающим высокой покупательной способностью. Оно сознательно относится к качеству и готово с удовольствием потреблять. Поэтому предприятия из разных отраслей стремятся привлечь это поколение в качестве покупателей (www.bestager.org).

Поколение 60/90. За счет постоянно растущей ожидаемой продолжительности жизни возникает новое поколение, люди в возрасте от 60 до 90 лет. Вместо того чтобы после 60 лет стать социально пассивными, как это делали поколения до них, у представителей этой группы открывается второе дыхание – с новыми профессиональными задачами, с новыми интересами и требованиями. (Janszky: Vom Internet zum Outernet, 2010)

Эти группы объединяет критическое и ценностно ориентированное отношение к потреблению. Как показывает исследование «Социальная ответственность рекламодателей», проведенное онлайн-изданием еженедельного журнала по коммуникации и рекламе W&V и консультационным агентством brands and values, cфера рекламы и маркетинга осознала это. «Постоянство, конечно, идет марке на пользу, но нельзя забывать об ответственности рекламодателя».

Группы по интересам имеют больше значения, чем целевые группы

Если мы посмотрим на перечисленные выше группы, то нам станет понятно, что речь идет скорее о группах по интересам, в которые можно объединить потребителей, выходя за рамки классических границ, исходя из их общностей и деятельности. Так, например, не существует однородной целевой группы «50+». И типичных представителей поколения «60/90» тоже не будет. Образ бабушки в домашнем халате и с седыми волосами, собранными в пучок, канул в Лету и существует разве что в рождественских фильмах. Тем не менее не каждая из «новых неукротимых бабушек» захочет в свои 70 начать жизнь заново. Но она, как правило, будет вести себя так, как это делали раньше сорока– или пятидесятилетние женщины: она будет изучать что-то новое и идти в ногу со временем. Проще говоря, семидесяти– или семидесятипятилетняя «бабушка» может с таким же успехом быть Потребителем 3.0, как и 25-летний «цифровой человек», один из LOHAS или «золотого поколения». Через само собой разумеющееся обращение с Интернетом и социальными сетями изменяется намного большее: растет тенденция к духу солидарности, к поколению «Мы». Молодые кадры не признают авторитетов и иерархий, они работают над проектами в командах, открыто делятся информацией и привлекают других специалистов к работе. Солидарность и коллективизм – эти понятия все сильнее проникают в самосознание современного человека, что сказывается не только на трудовой деятельности, но и на сфере потребления. («Поколение «Мы» поднимает вопросы управления», немецкая ежедневная газета по экономике и финансам Handelsblatt, 05.05.2011.)

Потребитель 3.0 – неизвестное существо?

Все это отражается на позиции Потребителя 3.0. В отличие от представленных выше целевых групп Потребитель 3.0 не позволяет причислить себя ни к определенному поколению, ни к конкретному слою населения или повесить на себя ярлык политических взглядов. Он олицетворяет сам себя и тем самым свои собственные интересы, которые он разделяет со своими друзьями и коллегами. Он всегда в курсе событий, индивидуалистичен, эгоцентричен, интернационален, руководствуется своими чувствами и идеалами. И в то же время он альтруист. В качестве потребителя и личности он представляет свою жизненную философию, которая несет на себе отпечаток его жизненных ценностей. Защита окружающей среды, долговечные продукты, честная оплата рабочей силы и протест против использования детского труда – лишь несколько примеров его ценностей. Эти ценности Пользователь 3.0 совмещает с ясными представлениями по части дизайна, помощи пользователю в обращении с техническими устройствами и желаемого качества.

Рассмотрим пример текстильных изделий: в отличие от прошлых лет не только покрой и ткань имеют значение. После выхода книги канадской журналистки Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов» (1999) все большее число потребителей обращает внимание на то, в каких условиях производятся футболки, брюки, платья или рубашки. Покупатели отказываются от брендов, которые не разделяют их ценности. Они не хотят – по крайней мере пока их к этому не вынудит финансовая нужда – приобретать азиатские изделия, которые прибывают в наши порты в заполненных ядовитыми испарениями контейнерах.

Поиск дополнительной информации – просто как никогда

Кто, где и как производит – всю эту информацию критически настроенный потребитель получает из средств массовой информации. Источниками служат телевизионные передачи, экономические журналы и блоги. Надо отметить, что Потребитель 3.0 уделяет поиску дополнительных данных больше времени, чем среднестатистический потребитель десятилетием раньше. Это неудивительно, поскольку сегодня от фактов и дополнительной информации покупателя отделяет лишь один клик мышкой. Поездки от одного дистрибьютора к другому, как и длительные консультации относительно продуктов ежедневного пользования, отпадают сами собой. Сегодня люди покупают там, где им предлагают продукт, – на месте либо через Интернет. Таким образом потребитель не только активно расширяет возможность выбора, но и оказывает давление на стационарные торговые объекты. Ведь он больше не зависит от ассортимента в торговом каталоге или в магазине, он может совершать покупки по всему миру. Сшитые с учетом индивидуальных особенностей свадебные платья из Китая стали такими же привычными, как футболка из Лейпцига или коврик для ног из Лангенценна. С правом возврата товара и оплатой в один щелчок мышью. А примет ли Потребитель 3.0 то или иное предложение, зависит теперь не только от стоимости, но и от дополнительной ценности продукта. От того, произведет ли торговая марка на него эффект, и если да, то какой, а также от того, совпадают ли их ценности. Поэтому Потребитель 3.0 активно ищет информацию касательно не только самого продукта, но и имиджа предприятия-производителя. Политически корректный шоколад – наши бабушки и дедушки от таких излишеств неодобрительно покачали бы головой. А Потребитель 3.0 сознательно готов платить за него больше. Книги, отправленные с нулевыми выбросами углекислого газа и произведенные из деревьев, выращенных в экологически сбалансированных лесных хозяйствах. На них современный потребитель готов раскошелиться, просто чтобы показать обществу свою позицию.

ДОПОЛНЕНИЕ: этичное потребление даже в кризисные времена

Насколько важны Потребителю 3.0 новые старые ценности? Сведения об этом можно найти, например, в исследовании трендов «Будущее этичного потребления», проведенном торговой группой Otto Group в 2009 году. Результаты опроса, проведенного во время экономического кризиса 2008–2009 годов, показывают следующее:

• 90 % опрошенных интересовались темой этичного потребления.

• 82 % потратили во время экономического кризиса 2009 года ровно столько же денег, как в годы до кризиса, или больше в целях этичного потребления.

• 67 % покупали этичные продукты время от времени или часто.

• 65 % хотят в будущем усилить свое этичное потребление.

• 40 % убедили своих окружающих изменить потребительское поведение.

Женский пол – первопроходцы в области этичного потребления

К слову сказать, результаты исследования, проведенного Otto Group, показывают, что пионерами в делах этичного потребления являются женщины. Однако мужчины нагоняют. Их мотивация отличается от женской: мужчины хотят путем этичного потребления скорее сделать что-то хорошее себе, чем улучшить мир. Получается, что мужчины больше, чем женщины, заинтересованы в личной выгоде.

Инвестиции в чистую совесть

Вероятность того, что продукт будет куплен, повышается, если потребитель этой покупкой делает что-то хорошее. Это выяснили исследователи Калифорнийского университета в Сан-Диего, расположенного в районе Ла-Хойя. Они провели следующий эксперимент. В одном парке развлечений со 113 000 посетителей при помощи автоматического фотоаппарата были сделаны фотографии пассажиров американских горок. Пассажиры могли купить свои фотографии по цене 12,95 доллара. Интерес со стороны посетителей был весьма вялый: лишь каждый двухсотый пользовался предложением. Исследователи прибегли к трюку: посетителям объявили, что половина денег, вырученных от продажи фотографий, будет передана некоммерческой организации. Число проданных фотографий возросло: каждый 170-й посетитель протягивал руку за кошельком. В третьей фазе эксперимента посетителям американских горок предложили платить за фотографии столько, сколько они считают нужным. При условии, что выручка целиком останется в кассе парка развлечений. Каждый двенадцатый посетитель забрал свое фото, хотя и заплатив намного меньше изначальной стоимости. Средняя цена резко подскочила после того, как сотрудники парка объявили, что половина от «добровольной» цены пойдет на благотворительность. После этого посетители парка в среднем платили 5,33 доллара вместо 92 центов, как было в предыдущей фазе. Каждый двадцатый посетитель доставил таким образом радость себе и сделал приятное другим. («Отказ приносит прибыль», материал из онлайн-ресурса немецкой газеты Die Süddeutsche Zeitung, www.sueddeutsche.de, 2010)

Творить добро как мотив покупки

Что же произошло? К посетителям обратились на эмоциональном уровне. Приобретая фотографию, они не только «архивируют» собственные воспоминания о приятном событии, но и делятся с другими своим счастьем, так как совершают благое дело. Получается, что посетители парка через покупку своей фотографии поощряют себя дважды. Наряду с этим отпадает психологический барьер «слишком высокой цены» благодаря возможности посетителя самому определять стоимость фотографии. И то и другое оказывает влияние на посетителя и повышает готовность тратить деньги. Те из них, у кого дела с финансами обстоят не очень хорошо, отказываются от покупки, поскольку не хотят показаться скупыми. Таким образом, каждый посетитель взвешивает значимые для него мотивы и психологические барьеры и принимает соответствующее решение.

Конечный потребитель оказывает влияние на действия предприятий

Конечный потребитель могущественнее, чем когда-либо

Долгое время частные и корпоративные клиенты были с точки зрения торговли на расстоянии световых лет друг от друга. Предприятия выбирали деловых партнеров и предприятия – поставщиков услуг для совместной работы, основываясь на якобы четких финансовых преимуществах. Хорошие личные контакты помогали в заключении сделок, приглашения, подарки и многое другое были само собой разумеющимися. Объявления о размещении тендеров формулировались отраслевыми отделами совместно с деловым партнером фирмы, и делалось это таким образом, что у сторонних фирм не оставалось никаких шансов получить заказ. Все это ушло в прошлое, поскольку, с одной стороны, рано или поздно в производственной цепочке и в торговле вступает в игру частный потребитель. И он заглядывает за кулисы. С другой стороны, частная жизнь и деловой мир все ближе придвигаются друг к другу. Мы ощущаем воздействия экономического кризиса в нашем кругу друзей. Страх перед террором добрался до Германии, равно как и до всей Европы. Мы знаем, что наши действия оказывают влияние на картину мира. Мы влияем на условия труда, жизни и производства в других странах, то есть на условия, которые могут подвигнуть некоторых людей на террор. Наряду с этим мы формируем и общественную реальность в своей стране.

Многие предприятия поняли это уже достаточно давно и обращаются к потребителю с соответствующими кампаниями. Они предлагают продукты, произведенные в пределах региона, расширяют ассортимент за счет продуктов, отмеченных знаком «Сердце для производителя». Если потребитель покупает продукт, отмеченный таким знаком, то платит на 10 центов больше, чем за аналогичный продукт другой марки, соответственно, производитель получает больше. Намного нагляднее это в сфере крупного бизнеса: на предприятия накладывается бо́льшая ответственность. Взглянем на сферу логистики: таможня не контролирует содержимое трансатлантических контейнеров и посылок, эта задача возложена на фирмы, осуществляющие транспортировку, на них же перекладывается ответственность за безопасность при перевозке. Пример из области экспорта: предприятия, работающие с зарубежными деловыми партнерами, должны по специальным спискам перед каждым экспортом проверять получателей экспортируемого товара на причастность к террористическим организациям. Предприятие-экспортер несет ответственность в случае, если товар будет доставлен к получателю, занесенному в один из этих многочисленных антитеррористических списков.

Соблюдение свода этических норм становится все более важным

Вслед за соблюдением принципов политкорректности многие компании из самых разных сфер деятельности все ответственнее подходят к своей работе. Все больше предприятий обзаводятся кодексами корпоративных ценностей и сводами этических правил и обязываются сбалансированно расходовать материалы и средства. Руководители компаний объявляют себя сторонниками порядочного отношения к своим сотрудникам, поставщикам и деловым партнерам, а также к обществу. В своих индивидуальных обязательствах они указывают, что соблюдают законы, не терпят взяточничества и не допускают детский труд. Другая особенность касается экологии: предприятия, сбалансированно распоряжающиеся ресурсами, не обременяют окружающую среду больше необходимого. Они обязуются соблюдать соответствующие законы и сверх того разрабатывают собственные программы по защите окружающей среды. Такие компании выбирают поставщиков и подрядчиков в зависимости от того, придерживаются ли последние законодательных регулирований и политики предприятия.

Во многих фирмах большую власть приобрел отдел закупки. Он проверяет предлагаемый товар не только касательно цены, но и соблюдения свода этических правил, требует подтверждения того, что все действующие законы соблюдаются, и проводит опросы внутри предприятия относительно деловых партнеров, их действий и благонадежности. Таким образом предполагается предотвратить раздачу заказов исключительно на основе симпатий, ведь личные предпочтения сотрудников порой ведут к убыточному заключению договора с субподрядчиком.

Ценности создают для потребителя зону комфорта

Разумеется, это «новое сознание», это «новое чувство ответственности» продвигается предприятиями не без собственной выгоды: образ действий определяет имидж и в конечном счете рыночную долю. Так, 60 процентов опрошенных в рамках исследования, проведенного Otto Group, считают, что «зеленые», безвредные для окружающей среды компании выйдут из экономического кризиса победителями. Это предприятия, которые перенимают ответственность как «корпоративные граждане», отстаивающие ценностные представления, сходные с представлениями нового типа потребителя, Потребителя 3.0. При этом речь давно уже идет не только о самом продукте, но и о деятельности в целом. Для того чтобы продукт пользовался успехом, имидж фирмы должен соответствовать рекламному заявлению и характеристикам продукта. Степень этого соответствия растет, поскольку торговые марки сегодня в известной степени получают статус религий. В любом случае у них есть на то все шансы. Сегодня бренды как никогда пользуются спросом в качестве «наполнителя жизни смыслом», они создают своим покупателям, приверженцам и фанатам ориентиры, уверенность в себе, зону комфорта. Разумеется, если они соответствуют ценностным представлениям потребителя.

Apple – гениальный маркетинг эмоций

Многие потребители больше не могут представить себе свою жизнь без iPod, iPhone, iMac или iPad. Почему? Потому что, говоря о продукции Apple, мы подразумеваем не просто какой-то mp3-плеер, не просто компьютер или какой-то мобильный телефон. Это неотъемлемые составные элементы в жизни их владельцев. Это объекты идентификации. Обладатель Apple идет в ногу со временем. Благодаря успеху продуктов растет ценность самого предприятия. Это подтверждает исследование консалтинговой фирмы Vivaldi Partners, согласно которому Apple обладает самым большим клубом фанатов и самой высокой социальной ценностью бренда среди всех исследованных предприятий (немецкая экономическая ежедневная газета Handelsblatt: Apple hat die stärkste Fangemeinde, 2009). Кое-что еще доказывает успех компании: после своего возвращения в 1996 году Стив Джобс повысил ценность Apple в 150 раз. Какой ценностью Apple обладает без него, покажет время.

Что Apple делает иначе, чем Dell, Samsung, Sony и прежде всего Nokia? Непрерывно апеллирует к эмоциям потребителя. Никто не покупает себе iPhone только ради телефонных звонков. iPhone – это стиль жизни: адресная книга, ежедневник, учетная запись клиента электронной почты, средство доступа к информации, гид по стилю, консультант в различных жизненных ситуациях, ежедневный спутник, друг и товарищ. Элегантно оформленный, высококачественно выполненный – и, что немаловажно, «он на кое-что способен». Он позволяет своему обладателю в дороге получить всю нужную – равно как и ненужную – информацию. Слушать музыку. Решать судоку. Общаться с друзьями различными способами и играть с ними в онлайн-игры… Возможности этого маленького аппарата кажутся безграничными. И все это в простом и удобном интерфейсе. По соответствующей цене. Да, со стоимостью надо считаться.

Привлекательность и ограниченное количество повышают спрос

Еще один фактор успеха предприятия: в первую очередь Apple можно достать не везде. Старая маркетинговая и торговая мудрость: «Привлекательность и ограниченное количество товара повышают спрос». Мы называем это явление «эффектом Маттерхорна». Apple очень медленно осваивает новые каналы продаж. Еще несколько лет назад было немыслимо купить Mac в одном из магазинов сети Saturn (сеть магазинов, торгующих крупной и мелкой техникой). Сегодня там можно приобрести по крайней мере дешевые модели. Хотя понятие «дешевый» весьма относительно. Также и iPhone предлагали сознательно только по одному каналу сбыта. Разумеется, некоторые операторы сотовой связи пытались заполучить желанные аппараты в свой ассортимент. И, разумеется, это было лишь вопросом времени, пока не истек срок действия эксклюзивного договора Apple с оператором сотовой связи Telekom (сегодня iPhone можно приобрести и в салонах Vodafone, и практически везде). Но поначалу план работал: ограниченное количество по высокой цене сделало продукт желанным. И лишь шаг за шагом другие дистрибьюторы получили возможность включить iPhone в свой ассортимент.

Apple падает не с каждого дерева

Стив Джобс пошел еще дальше. Он так поднял престиж торговой марки, что потребители стали связывать с ней совершенно конкретные качества. Отлично продуманный маркетинг в лучшем виде. Когда мы слышим название Porsche, то представляем себе за рулем этого автомобиля привлекательного и успешного мужчину или очаровательную представительницу прекрасного пола. Точно так же мы имеем точные представления о пользователях Apple: владельцы iPhone придают большое значение дизайну и эстетике. Они креативны. Они состоятельны, как правило, молоды и не состоят в браке. Проще говоря, они привлекательны.

Другие фирмы подстраиваются под Apple, чтобы привлечь к себе внимание этой целевой группы. Они предлагают мобильные приложения, которые делают iPhone и iPad все более привлекательными и создают у пользователя ощущение, что он не может обойтись без маленького «яблочного» аппарата. Таким образом, количество сторонников компании Apple растет не только среди потребителей, но и среди предприятий. В 2010 году более 40 000 мобильных приложений были доступны для одного только iPad.

«iМир» продолжает разрастаться

Триумфальное шествие Apple по всей планете, разумеется, обусловлено не столько привлекательностью продуктов, сколько рыночными стратегиями: развитие, маркетинг, поиск рынков и сохранение позиций на рынке. Здесь имеет смысл взглянуть на iTunes, являющейся центральной платформой, своего рода экосистемой «iМира». Рыночные эксперты, как и эксперты в области информационных технологий, предсказывают iTunes в будущем дальнейший экспоненциальный рост и соответствующее развитие рыночной позиции. Причина кроется в переходе iTunes от «заправки» для iPod к обширному ассортименту продуктов iOS-мира.

http://www.asymco.com/2011/06/10/getting-to-onebillion-itunes-users/

К слову сказать, годовой доход 63 процентов пользователей iPhone составляет более 75 000 долларов – оклад, который получает в лучшем случае лишь каждый третий работающий человек. Две трети обладателей iPhone моложе 35 лет, и почти половина не состоит в браке. Таковы результаты исследования, проведенного в 2008 году компанией Nielsen, мировым лидером в области исследований потребительского поведения. Пользователи Apple с низким уровнем дохода стремятся извлекать выгоду из имиджа продукта. iPhone есть у любого претенциозного молодого человека, получающего профессиональное образование, независимо от того, работает он в офисе или на стройке. И это при том, что на рынке имеются сходные продукты по более низкой цене, у которых, однако, сравнительно мало шансов быть купленными. Все потому, что рациональные доводы о соотношении «цена – качество» отступают под натиском эмоций. Так уж получилось, что все дело не в функциональности и не в продолжительности заряда батареи в ждущем режиме, а в принадлежности к определенному сообществу.

www.areamobile.de/news/15220-cupidtino-datingwebsite-nur-fuer-apple-kunden

Такие конкуренты, как Samsung или Google, предлагают в качестве альтернативы iOS платформу Android и также выстраивают лагерь сторонников и фанатов. И делают это весьма успешно: мобильные приложения для Android-смартфонов пользуются большим спросом. Уровень продаж мобильных приложений для них в 2012 году планируется выше, чем уровень продаж приложений для продуктов Apple.

http://www.inside-handy.de/news/20729-android-market-koennte-apples-app-store-in-2012– ueberholen

Наше эмоциональное сознание воспринимает сообщения, содержащиеся в рекламе Apple, связывает их с собственным жизненным опытом. Личный опыт и личные переживания соединяются в подсознании с изображениями и историями из рекламы и несут вполне конкретную смысловую нагрузку: владельцы iPhone успешны и уважаемы. Они в тренде. А кто не хочет быть успешным, уважаемым и идти в ногу со временем? Поэтому если после покупки свежеиспеченному обладателю «яблочной» продукции задать вопрос: «А продукт iPhone своих денег стоил?», то ответ будет звучать примерно так: «Да, я же в конце концов не просто кто-нибудь. iPhone свидетельствует о моем статусе, и это важно для меня и моего карьерного роста».

Существует много эмоциональных миров

Возможно, в будущем с таким же успехом будет работать реклама альтернативных платформ, например Android, при условии, что они сумеют создать альтернативный эмоциональный мир. «Власть» или, например, «гедонизм» – это лишь два эмоциональных и ценностных мира, которые делают продукт желанным. Существуют и другие миры, которые работают по принципу эмоционального стимулирования, если они будут задействованы последовательно и настойчиво.

Coca-Cola – на первом месте в рейтинге брендов Best Global Brands в 2010 году

Марка Coca-Cola – представительница из совершенно другой сферы, в которой она не менее успешная. Стоимость бренда оценивается в 70 452 миллиарда американских долларов (www.wuv.de). Имидж Coca-Cola составляют вполне определенные черты, и потребитель рад приобщиться к ним: напиток ассоциируется с весельем, отдыхом, игрой, при этом представляется уникальным, но в то же время традиционным. Уже в течение многих лет фирма обращается к ценностям и целям, которые не только прочны и в наше время, но и вновь приобретают все большее значение: эмоции, индивидуальность, удовольствие от жизни и жизнерадостность. (www.coke.de)

Соблазняйте к покупке путем эмоционального стимулирования

То, что удалось Apple и Coca-Cola, под силу и другим фирмам. Автомобили S-класса марки Mercedes ассоциируются с успехом и уверенностью в себе – качествами, которые отражаются в личности потребителя. В этом контексте эксперты говорят об эмоциональном или магическом стимулировании сбыта. В таком случае бренд эмоционально «заряжают». Лучший способ для этого – создать историю, придающую бренду или продукту смысл и, следовательно, ценность. Из эмоционально заряженных продуктов предприятия извлекают стоимость, которая от 30 до 30 000 раз превышает стоимость аналогичных немарочных продуктов.

ДОПОЛНЕНИЕ: эмоциональные и ценностные миры

Сегодня мы исходим из модели десяти общечеловеческих ценностей психолога Шалома Шварца:

1. Самостоятельность – свобода, независимость, креативность, самоуважение, пытливость.

2. Стимуляция – напряженность, мужество, стремление к приключениям, инициатива, стимул.

3. Гедонизм – наслаждение, удовольствие, самоодобрение, радость.

4. Достижение – успех, компетентность, интеллект, амбициозность.

5. Власть – сила, уважение, авторитет, влияние.

6. Безопасность – защита, защищенность, надежность, здоровье, сопричастность.

7. Согласованность – дисциплина, послушание, порядок.

8. Традиция – религия, семья, постоянство.

9. Благожелательность – воля, честность, ответственность, дружба.

10. Сбалансированность – мир, равенство, справедливость, мудрость.

Польза продукта возникает для большинства людей в рамках этих ценностных измерений. Таким образом, фирма, обещающая эту пользу, должна двигаться в рамках соответствующих ценностных канонов, поскольку в противном случае обещание пользы теряет всякую значимость.

(Источник: Schwartz, Shalom H.: Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries; in: Zanna, M. (Ed.): Advances in experimental social psychology. Academic Press, New York, 1992, S. 1—65.)

Одно лишь сравнение различных сортов минеральной воды показывает, насколько истории важны для маркетинга. Если верить рекламе, то потребители готовы выложить до 95 евро за бутылку минеральной воды марки Bling, которая в Германии запрещена к продаже. Дело в том, что в Германии в соответствии с законом об ответственности за продажу недоброкачественных продуктов ключевая вода должна быть необработанной. Bling же, в свою очередь, агитирует тем, что его вода была многократно профильтрована. Однако тот факт, что воду из Теннесси пьют богатые и знаменитые, имеет под собой другое основание. Логотип на матовой бутылке выполнен из кристаллов Swarowski – ясный знак того, что эта вода не рассчитана на обывателя. Тот, кто пьет Bling, принадлежит к сливкам общества. А поскольку люди подсознательно ориентируются на примеры для подражания и мнимых кумиров, то такие бренды, как Apple и Bling, становятся все более привлекательными.

Богатые и знаменитые – не ваша целевая группа? Все равно вам есть чему поучиться у Bling. Для того чтобы состоятельные люди были готовы покупать бутылку воды за 95 евро, сначала необходимо преодолеть определенные препятствия. Apple и Bling объединяет одно: они предлагают товары класса люкс, а притягательность этих марок распространяется и на их покупателей. Потребитель хочет относиться к определенному сообществу. Он хочет, чтобы продукт отражал его личность и жизненную позицию. Но и этого для потребителя недостаточно. Финансово-экономический кризис привел к тому, что люди задумались о своем потребительском поведении. Они связывают покупку продукта со своими ценностями. Изменение, которое даже Apple может стоить выручки. Особенно когда обвинения относительно условий труда в фирме Foxconn – «мастерской» по сбору iPhone и iPad – оказываются подкрепленными фактами и молва о них распространяется среди Apple-сообщества.

У любой медали есть две стороны

Почему нам настолько важно, совершали ли сотрудники фирмы Foxconn самоубийства? Почему европейских потребителей интересует, оказывает ли производство iPad в Китае ущерб окружающей среде? Потому что мир стал меньше. Потому что мы знаем, насколько тесно различные процессы связаны между собой. Китай в нашем сознании перестал существовать где-то на противоположной стороне планеты – он стал нашим соседом. Экономическое развитие Поднебесной отражается на экономике Европы. Проблемы загрязнения окружающей среды в Китае касаются и нас. Пусть не сегодня, но вполне возможно – завтра.

Потребители реагируют на процессы, происходящие в мире

Как быстро решения концернов, работающих по всему миру, отражаются на потребителях в Германии, видно на примере фирмы Nokia. В 2008 году крупнейший производитель мобильных телефонов принял решение закрыть свой завод в Бохуме (Германия). Угроза безработицы нависла над 3200 сотрудниками. Концерн был обвинен в том, что он подыскал себе новое место производства по причине более низких производственных расходов. Nokia получила государственные субсидии для строительства завода в Бохуме, обязавшись выполнить определенные условия, согласно которым компания должна была создать минимум постоянных рабочих мест на определенный промежуток времени и за его пределы. Что же делает концерн? Получает субсидии и спешит откланяться. Чтобы воспользоваться преимуществами и субсидиями в другом месте. То есть фирма злоупотребила доверием. И вынуждена была за это поплатиться. Политики и профсоюзные деятели призвали объявить марке бойкот и как символ бойкота выбросили свои мобильные телефоны марки Nokia (Меркель выразила понимание по поводу бойкота Nokia, www.spiegel.de, 2008).

Влияние других событий также выходит за границы городов и государств. Цены на недвижимость в США бьют по карману людей в Европе. Извержения вулканов в Исландии приводят к тому, что товары и продукты достигают Европы с задержками. Последствия изменений климата отражаются на нашей жизни. Каждый из нас вносит свою лепту в изменения климата, хотим мы того или нет. Условия труда в производящих странах также становятся более ощутимыми и тем самым приобретают для нас все большее значение. Связь между потреблением в Европе и болезнями или голодом в других странах для Потребителя 3.0 очевидна. Он понимает, что является частью проблемы. Поэтому он хочет быть и частью ее решения. Это значит, что имидж тесно связан с ценностями. Что одного дизайна недостаточно. Что слово «шик» описывает не только оформление продукта, но и условия его производства.

Новая торговля: чествование Потребителя 3.0

Какое значение это имеет для сферы сбыта? Она должна переориентироваться. Она должна учитывать новую ценностную ориентацию не только сегмента В2В («бизнес для бизнеса»), но и сегмента В2С («бизнес для потребителя»). Она должна помнить о том, что корпоративный клиент действует и в роли частного потребителя и что он в обоих случаях руководствуется одними и теми же ценностями и убеждениями. То есть доводы «за» или «против» покупки, «за» или «против» заключения договора тоже изменились. Потребитель 3.0 покупает не просто так. Он задумывается над тем, на что он тратит свои деньги. Охотники за товаром по дешевке вымирают.

Сознательный потребитель приобретает власть. Он задумывается над тем, какое предприятие – и тем самым метод ведения дела – он поддерживает через свою покупку. Ведь люди, борющиеся за социально справедливый мир, обращают внимание на то, в каких условиях продукты производятся. Тот, кто бережно относится к окружающей среде, покупает у предприятий, которые обязались сбалансированно использовать природные ресурсы и сократить до минимума ущерб природе. Эти и многие другие аспекты складываются в течение нескольких секунд в одно эмоциональное решение о покупке. Однако Потребитель 3.0 быстро распознает «зеленый камуфляж»[2]. Поэтому многие предприятия проверяют своих партнеров и поставщиков в вопросах отношения к окружающей среде дважды. Ведь ошибки последних бьют по имиджу первых.

Потребитель 3.0 проинформирован и настроен скептически

В то же время новая ценностная ориентация повышает неуверенность у частных и корпоративных клиентов. Как принять верное решение о продукте? Действительно ли соблюдаются заявленные правила? Как можно проверить, настолько ли хороши условия труда в Азии, как нас уверяют? Несмотря на век информации, здесь все дело в доверии. Доверие к сотруднику отдела сбыта, который должен быть помощником потребителя. К продавцу, который знает свой продукт и свою торговую марку. И который знает потребителя со всеми его требованиями.

Ценности играют большую роль в сфере сбыта

Потребителю 3.0 не безразлично, у кого он покупает или чей продукт он покупает. Это относится и к будничным покупкам в супермаркете, и к деловой жизни. Такой результат мы получили в проведенном нами исследовании «Интеллектуальный сбыт». Нас интересовало, каковы три главные ценности, которые потребители ожидают от предприятий. Ответы на этот вопрос были разнообразными: от эмоциональных ценностей, таких как чувство защищенности, до таких разумных факторов, как цена. Наиболее часто была названа ценность «надежность», за которой следуют «качество» и «честность».

Надежность – одна крайне важная ценность

На вопрос, какие ценности стоят на втором и на третьем месте по значимости, опрошенные также чаще всего отвечали «надежность». Таким образом, эта ценность получает особо высокое значение. Цена – аргумент, который еще несколько лет назад занимал первое место по степени важности, – был назван лишь третьим. Поэтому мы рассматриваем «надежность» как решающую ценность для успеха предприятия. Частое упоминание ценности имеет и другое значение: сегодня важен долгосрочный успех, а не быстрое сколачивание капитала, что также отражает произошедшие изменения ценностного мира.

В целом складывается следующая картина:

Практический совет: какое значение имеют надежность, качество и честность в сфере сбыта?

Что скрывается за такими ценностями, как надежность, качество и честность в сфере сбыта? Речь идет о том, что вы сдерживаете свои обещания относительно продукта, то есть несете ответственность за рекламные обещания так же, как и за соблюдение свода этических норм предприятия. Что вы точно в срок выполните свою работу, что на вас можно положиться. Иначе говоря, что вы привнесете частичку надежности в ненадежный мир.

Чтобы «надежно» действовать в сфере сбыта, помните о следующем:

• Обещание есть обещание: это выражение вам следует понимать дословно. Только так вы завоюете доверие потребителя в долгосрочной перспективе.

• Обещайте только то, что вам под силу осуществить. При составлении рекламных сообщений о продуктах или услугах задумайтесь над тем, готовы ли вы под ними подписаться. Только после этого можно рекламировать характеристики и качества продукта.

• Вы назначили клиенту встречу, но на основании форс-мажорных обстоятельств не можете на ней присутствовать. Свяжитесь без промедления с вашим клиентом! Проинформируйте его как можно раньше о задержке – так вы предоставите ему возможность сориентироваться в новых обстоятельствах.

• Обслуживание клиентов не заканчивается с заключением договора. Будьте готовы помочь вашему клиенту и тогда, когда он уже принял решение за или против продукта.

Качество в сфере сбыта вы можете продемонстрировать, например, следующими формами поведения:

• Основательно подготовьтесь к разговору с клиентом. Заранее приготовьте все необходимые документы таким образом, чтобы во время разговора сконцентрироваться на существенном. Обратите внимание на то, чтобы вашему клиенту было необходимо тратить минимальные усилия.

• Отрабатывайте разговоры с клиентами быстро и целенаправленно. Предоставляйте ответы и документы с минимальными задержками, чтобы клиент не потерял нить разговора.

• Думайте вместе с клиентом. Снимите с него нагрузку, указав на информацию, напечатанную мелким шрифтом, возможные косвенные расходы (по возможности отрицательно) или интересные сочетания продуктов (по возможности положительно).

Ценность «честность» также можно связать с определенными формами поведения:

• Поставьте на передний план консультирование клиентов, а не быструю распродажу товаров. Обратите внимание вашего клиента не только на преимущества, но и на возможные недостатки вашего продукта.

• Не продавайте вашему клиенту ничего, что ему не нужно или чего он не хочет. Долгосрочная работа с клиентом намного важнее быстрых продаж!

• Оставайтесь верны себе как личность. Не притворяйтесь ради того, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы с ним на одной волне.

Быстрое отречение от ложных друзей

Потребитель 3.0 делает ставку на информацию и доверие. Так и должно быть, поскольку мир изменяется быстрее, чем в предыдущие годы. Вывод от противного: если Потребителя 3.0 разочаровать один раз, он отстраняется и ищет нового производителя со схожими продуктами. В первую очередь такого, чей ценностный мир соответствует его собственному.

«Разочарование» при этом может состоять из многих элементов и зависеть от отдельных маленьких аспектов. При этом речь никоим образом не идет о рациональных аспектах. Напротив, мы принимаем решения, руководствуясь эмоциями. Шанс быть купленными есть только у тех продуктов и услуг, которые в нашем мозгу вызывают эмоциональное «Да!». С этой точки зрения каждое решение о покупке подвергается процессу оправдания через различные уровни решения. Фатальность заключается в том, что если один-единственный аспект не удовлетворит заданным требованиям, то под угрозу попадает само решение о покупке. Ведь продукты, торговые марки и сбыт больше не воспринимаются по отдельности. Они складываются в цельную картину, которая влияет на принятие решения о покупке.

Потребитель 3.0 реагирует быстро

В то время как «потребители старой закалки» часто смиряли злость и разочарование из-за крайне ограниченного ассортимента, Потребитель 3.0 берет реванш: он отвернется от вас быстрее, чем вы глазом моргнуть успеете. И он расскажет об этом другим. Друзьям, коллегам, членам семьи. Или своему сообществу в сети. Он оставит сообщение на странице предприятия в Facebook, удалит свою отметку «Мне нравится» и перетянет других потребителей на свою сторону.

ВЫВОД

Мир стал меньше – это ощущает и Потребитель 3.0. На фоне глобализации он начал критичнее смотреть на мир, стал независимее и увереннее в себе. Он не позволяет подогнать себя под стереотипы, он жаждет самореализации. Даже если это связано с более высокими расходами.

Для вас в сфере сбыта это имеет следующее значение:

1. Распрощайтесь с классическими определениями целевых групп. Воспринимайте вашего клиента как личность с его особенными интересами и ценностями. Это правило действительно как для сегмента В2С, так и для сегмента В2В, поскольку у каждого предприятия есть свое «я», свои цели и собственная индивидуальность.

2. Оставайтесь верны себе. Не морочьте голову клиенту, чтобы поскорее заключить договор. Эта тактика не сработает – она еще никогда не срабатывала!

3. Как раз в становящемся все более цифровым, ускоряющемся, изменчивом мире обращайте особое внимание на классические ценности, такие как надежность, качество и честность во всех сферах вашей деятельности. Именно они в конечном счете позволят вашему клиенту обрести уверенность и ориентиры в усложняющейся обстановке со множеством свобод, вариантов и возможностей, которыми не стоит пользоваться.

4. Будьте внимательны и уважительны к ценностям вашего клиента, даже если они не соответствуют вашим собственным ценностным представлениям. Сегодняшние потребители не позволяют подкупить себя, они позволяют лишь разделить их ценности, предложив соответствующий продукт.

5. У вас нет необходимости предоставлять скидки и идти на уступки, если ваш продукт, торговая марка и предприятие обладают достаточной притягательной силой. Под притягательной силой подразумевается положительный ценностный образ ваших продуктов и/или вашей фирмы, который сохраняется в подсознании потребителя. Способствуйте тому, чтобы создать для ваших клиентов желанный эмоциональный образ, к которому они захотят приобщиться.

Дальнейшие соображения и идеи к ключевым вопросам главы «Ценностная ориентация в сфере сбыта» вы найдете по адресу:

www.machen-statt-meckern.com

Глава 2

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что Потребитель 3.0 ждет, что новые продукты будут учитывать его желания и подстраиваться под них

В этой главе вы прочитаете о том, почему продукты ежедневного пользования все чаще выпускаются в количестве одного экземпляра и какую пользу анализ конъюнктуры рынка и сфера сбыта могут извлечь из индивидуальных желаний Потребителя 3.0.

Статусным символам всегда уделялось больше внимания, чем продуктам ежедневного пользования. Выбору и конфигурации нашего автомобиля, мобильного телефона или компьютера мы придаем больше значения, чем тому, сколько индивидуальности отражает наша футболка, каким USB-накопителем мы пользуемся или какой шоколад мы дарим. Так ли это?

Потребитель 3.0 оформляет сам

Стремление к индивидуальности, к участию в оформлении нашего мира добралось и до обыденной жизни. Именно это мы переживаем сегодня в сфере сбыта. Речь идет не о чашках с забавными надписями или ковриках для компьютерной мыши с фотографией возлюбленного или возлюбленной. Нет. В сотнях онлайн-магазинов на одном только немецкоязычном рынке потребители могут (практически) все создать сами: от смеси различных сортов кофе вплоть до собственных моделей конструктора Lego, от собственноручно составленного парфюма вплоть до самостоятельно оформленной спортивной обуви. Девиз Потребителя 3.0: захотел, оформил, заказал! Одним щелчком мыши. И твой заказ уже у тебя! Именно в том виде, в котором ты захотел. В количестве одной, двух, да сколько угодно штук. Написанная маслом картина, созданная по свадебному фото? Не проблема: надо только загрузить фото, выбрать формат – и готово. Подарить возлюбленной ко дню свадьбы лично оформленное ювелирное изделие? И это возможно щелчком мыши. Даже бытовую технику можно оформить как душе угодно.

Общество изобилия породило эффект сноба

В этом контексте эксперты говорят об эффекте сноба. Звучит нелестно, но схватывает суть. Сегодня в обществе изобилия почти каждый может позволить себе почти все. Оплаченные при помощи кредитов и оплаты в рассрочку продукты, бывшие символами статуса для поколения наших дедушек и бабушек, уже давно утратили эмоциональную ценность. Статус и индивидуальность проявляют себя в продуктах, чей тираж ограничивается одним экземпляром. Даже если стоимость такого продукта на 40 процентов выше аналогичного стандартного продукта в магазине. (Загадай желание: Онлайн-шопинг для индивидуалистов. www.heise.de)

А что же в деловой жизни, в сфере сбыта и торговли между предприятиями? И здесь фирма, предоставляющая продукты и услуги, так же, как ее клиент, меняет образ мышления. Онлайн-сервисы, как, например, бронирование отелей, предлагаются в фирменном оформлении клиента. Защищенные области на интернет-порталах фирм, работающих в сегменте В2В, предлагаются не только в индивидуальном оформлении стартовой страницы, но и с индивидуально подобранными предложениями, в которых внесенная цена зависит от объема товарооборота клиента. Индивидуализированное программное решение стало настолько же само собой разумеющимся, как и обои или ковер с фирменным логотипом. Не говоря уже о посуде, стаканах, столовых приборах, оформленных в фирменном стиле. Даже лампы, часы и чаши можно оформить в индивидуальном стиле и заказать.

Тем не менее этот ассортимент изделий кажется слегка устаревшим. Так и должно быть, поскольку индивидуальный сервис в мире В2В уже давно стал явлением естественным. Мы встречаемся с ним на каждом шагу, он стал частью нашей повседневной жизни. Сильнее всего это выражается в сервисе, в индивидуальных решениях или специально изготовленных продуктах. Например, в форме индивидуализированной рабочей одежды, транспортных средств с фирменным логотипом или документах для тренинга. Настоящая революция происходит в сегменте конечного потребителя, в Веб 2.0.

Потребление как выражение личности

В чем причина? Почему люди тратят больше денег на продукты только для того, чтобы хоть немного выделяться из толпы? Потому что потребление превратилось в религию, а торговые марки стали тем, что привносит в жизнь смысл. Если раньше мы отождествляли себя со спортсменами, актерами и в меньшей мере с политиками, то сегодня мы отождествляем себя с марками наших мобильных телефонов, компьютеров и одежды. При условии, что эти бренды сильно эмоционально заряжены и связаны с ценностями.

Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты

Мы окружаем себя продуктами, которые говорят не только о нашем вкусе и стиле, но и о нашей системе ценностей. Мы покупаем продукты со знаком справедливой торговли fair trade и овощи, выращенные без применения химикатов, одежду, сшитую из хлопка, который был выращен без ущерба для окружающей среды, и политически корректные игрушки. Мы объявляем бойкот продуктам фирм – загрязнителей природы и платящих своим сотрудникам нищенскую зарплату за работу в нечеловеческих условиях. Таким образом, не только наш кошелек решает, что мы хотим купить. Наши ценности играют большую роль в принятии решения о покупке. Продуктам, не затрагивающим нашей системы ценностей, не задевающим наши чувства, у нас нет места. Такие продукты не найдут путь к нашему сердцу и уж тем более к рассудку. И понимать это надо в буквальном смысле слова, поскольку, согласно ученым, более 70 процентов наших решений мы принимаем, руководствуясь эмоциями. Оставшиеся 20–30 процентов также находятся под влиянием эмоций, поскольку они попадают к «рациональному» рассмотрению и принятию решения только после того, как они пройдут «эмоциональную фильтрацию». Торговые марки вызывают именно те эмоции – и это цель их существования, – которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему самочувствию, доверию и в конце концов к покупке.

Против однообразия глобализации

Однако бренды (или их большинство) на сегодняшний день вездесущи. Любой человек может в любое время в любом месте приобрести одни и те же марочные продукты. Глобализация сделала ассортимент везде равным, без изюминки. Тот, кто отправится за покупками в Дубае, точно так же натолкнется на магазин сети H&M, как и в Дюссельдорфе, сможет купить те же часы Rolex, что и в Амстердаме, выпьет тот же кофе в Starbucks, что и в Лондоне. Эта глобальная скукота в мире шопинга вдохнула жизнь в новый рынок: индивидуально разработанные продукты пользуются спросом, как никогда прежде. Кажется, что это рынок бесконечно большой. Ведь для того, чтобы немного выделиться из толпы, из моря джинсов и армии спортивной обуви, нам необходим свой отличительный знак. Именно здесь в игру вступает рынок индивидуально оформленных продуктов.

Желание быть индивидуальным, но относиться к группе

Индивидуальные продукты приносят больше удовольствия, чем стандартные, поскольку они являются выражением личности, дохода и ценностей конкретного человека. Раскрыть свои карты снова в моде. Что может быть проще, чем сделать это через наше потребление? Через продукты, которые мы носим непосредственно с собой или на себе и которыми пользуемся каждый день.

Надо признаться, что уже раньше люди хотели «наградить» себя содержимым своих корзинок для покупок. Они хотели «побаловать себя», хотели показать, что могут себе кое-что позволить. В конце концов, каждый человек управляется «системой поощрения», расположенной в мозгу, в котором изначально заложено стремление к хорошему самочувствию. Посредством системы «поощрения» («Nucleus Accumbens») мы приводим в действие нейромедиаторы и гормоны, способствующие появлению чувств, которые мы воспринимаем как удовлетворение, радость и счастье. Это и есть «стремление к счастью». Что же в этом нового? Осознание и признание новым типом потребителя этих научных выводов о человеческой мозговой деятельности. Он лучше, чем потребитель раньше, знает, как он думает и действует. Он лучше знает, чего он вправе ожидать, чего он хочет и как он этого достигнет. По этой причине он направляет свои ожидания не только на предметы роскоши, но и на лампочки и туалетную бумагу. В то же время он связывает все это со своими ценностями: классическая лампа накаливания или энергосберегающая лампочка? Лампа дневного света или светодиодная лампа? Свет-то вырабатывает каждая из них.

Следовательно, вопрос надо задавать так: «Какой свет мне нужен?» Я решаю попросить совета у специалиста и обращаюсь к компетентному продавцу лампочек. «Свет – это целая философия», – отвечает он. До этого момента меня интересовали только технические характеристики лампочек. Не больше, но и не меньше. И вот мне открыли совершенно другой, эмоциональный подход к вопросу. Продукт, который прямым образом влияет на мое самочувствие. Я был задействован в разработке этого продукта, чтобы он соответствовал моим индивидуальным требованиям. Я готов выложить намного больше денег за ощущение «я сделал это своими руками», потому что я горжусь результатом. Об этом свидетельствует актуальное исследование, проведенное Николаусом Франке, Ульрикой Кайзер и Мартином Шрайером

http://didattica.unibocconi.it/mypage/upload/94002_ 20090806_023433_I_DESIGNED_IT_MYSELF_MS.PDF

Потребитель определяет предложение

И именно в этом вопросе заключается небольшое, но решающее отличие. Долгое время потребитель ориентировался на предложение. Он покупал то, что предприятия заранее за него обдумали, за него спроектировали. Сегодня потребитель хочет, чтобы предложение ориентировалось на него. Он хочет, чтобы продукт имел тот цвет, покрой и комплектацию, которые он желает. Стандартные продукты наскучили ему, он жаждет чего-то особенного. А поскольку он технически может себе это позволить, он готов участвовать в развитии мира продуктов. И именно это и происходит!

Потребительская энергия для развития и совершенствования продукта

«Участие в развитии продукта» значит в первую очередь не то, что Потребитель 3.0 вырабатывает собственные идеи продукта и дарит их предприятию для воплощения в жизнь (иногда случается и такое). Скорее речь идет о том, чтобы развивать уже существующие продукты, испытывать тестовые версии и совершенствовать их. Совместно. И под этим я подразумеваю потребителя и производителя – необходимо продолжать разрабатывать продукты таким образом, чтобы для потребителя была создана новая улучшенная дополнительная ценность.

Если вы все еще верите, что при помощи нескольких опросов среди потребителей можно выбросить на рынок новый отличный продукт, вы очень сильно заблуждаетесь. Задача создания инновационных продуктов все еще лежит на плечах производителя. Производитель должен проводить исследования, предчувствовать, что понадобится потребителю завтра-послезавтра, чего он хочет и чего он мог бы хотеть. Предугадывать, какие услуги станут возможны благодаря новым тенденциям. Разрабатывать концепции продуктов, которые могут стать осуществимыми благодаря новым технологиям.

От стандартных опросов потребителей проку мало

Классические опросы потребителей лишь частично выполняют функции исследований тенденций рынка. Почему? Потому что классические целевые группы исчезают: люди разного возраста, с различным доходом, всех религий собираются в сообщества по интересам, а через какое-то время они уже общаются с представителями других сообществ. Именно в этих группах, а не в демографических данных скрываются ценности потребителей, их позиции и мотивация их решений, и только там к ним можно обратиться. Кроме того, становится все сложнее обычными способами найти и опросить людей, которые действительно интересуются вашим продуктом. Потому что при проведении телефонных опросов потребители очень быстро кладут трубку. Потому что вопросные анкеты часто не дают возможности дать развернутый ответ. Потому что задействованные маркетологи зачитывают вопросы без настроения и не удовлетворяют требованиям искушенных в использовании различных технических средств потребителей. Разумеется, еще и потому, что эти опросы потребителя ни к чему не обязывают: тот, кого через письмо-запрос «вынуждают» выразить свое мнение относительно какого-либо продукта, или тот, кто получает поощрение за участие в опросе, на самом деле не заинтересованы в развитии продукта, они не стремятся сделать его лучше. Порой такой опрос для потребителя – не что иное, как ни к чему не обязывающий вздор. Новый путь открывают в этом плане социальные медиа, где (хоть и на время) собираются именно эти сообщества по интересам, где вы найдете людей, которым действительно есть что вам сказать, которые готовы и будут помогать. Здесь откликаются люди, лично заинтересованные в том, чтобы торговая марка, продукт, идеи развивались наилучшим образом. Не важно, откликаются ли они критикой или конструктивными предложениями. Здесь работает потребительская энергия!

Распрощайтесь с односторонней коммуникацией, со стандартными опросниками без возможности свободно выражать свои мысли. Перейдите на сторону разумной торговли. Вступите в диалог! Выступайте, пишите, говорите – лично или в режиме онлайн, в группах или в разговорах тет-а-тет. С потребителем, с Потребителем 3.0. Предоставьте ему пространство для его ответов. Не принуждайте его ставить галочки напротив «да» и «нет». Продемонстрируйте уважение и интерес. Расспросите поподробнее, если вас заинтересовали ответы или пожелания. Ваши клиенты отблагодарят вас за это. Ваши разработчики продуктов тоже.

Маркетинг соучастия окупается

Как одновременно задействовать социальные медиа и доставить всем участвующим удовольствие, показывает пример фирмы Migros: швейцарская фирма, занимающаяся розничной торговлей, призвала читателей газеты Baseler Zeitung придумать новые продукты и представить их на специально для этого созданном сайте Migipedia. Успех не заставил себя ждать: было представлено более 1000 новых продуктов, которые к тому же рекламировались их «разработчиками» на платформах социальных медиа. Акция была встроена в конкурс, в рамках которого предприятие назначило премию в размере 10 000 швейцарских франков. Собщество фанатов фирмы активно и на сегодняшний день: около 20 000 клиентов обсуждают онлайн продукты и другие темы. Migros выстраивает свой собственный Facebook.

www.bazonline.ch/digital/internet/Migros-baut-eigenes-Facebook/story/10710049?track

Webasto, производитель автономных систем отопления, регулярно приглашает некоторых клиентов к себе на выходные. Целью является развитие новых идей. В качестве благодарности за участие Webasto берет на себя дорожные расходы. И только. И все равно клиенты из кожи вон лезут, чтобы оказаться в числе приглашенных.

Компания Tchibo также ищет диалога с клиентами. С целью извлечь пользу из их идей. На платформе Tchibo ideas потребители увлеченно обмениваются идеями о предметах быта, например о держателях дамских сумочек для автомобиля. Они обсуждают между собой проекты, совершенствуют их. Tchibo награждает три лучших «Решения месяца» и проверяет их на осуществимость и потенциал продаж. С небольшой толикой удачи продукт появляется на полках магазинов.

www.tchibo-ideas.de

Сеть магазинов гигиенических и косметических средств dm предоставляет своим покупателям возможность разработать новый гель для душа. Для этого dm использует страницу unserAller в Facebook (www.facebook.com/unserAller). На этой странице пользователи могут принимать участие в создании новых товаров. На первом этапе формулируется идея, девиз продукта. Вслед за этим 750 самых активных участников получают посылку со всеми ингредиентами для нового геля. Каждый может поэкспериментировать с ароматом и цветом и представить результат другим участникам интернет-сообщества. После того как пользователи выбрали один из вариантов, для товара придумывают название и создают упаковку. В качестве благодарности самые активные участники получают новый гель для душа в подарок, а dm выпускает его ограниченной серией для продажи в своих магазинах.

www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/social_media_seife_dm_laesst_duschgel_auf_facebook_entwickeln

Однако акции подобного рода должны быть хорошо продуманы, последовательно осуществлены, поскольку у потребителя легко может сложиться впечатление, что над ним подшутили, ввели в заблуждение или что его не воспринимают всерьез, а то и пытаются воспользоваться его креативом. Всего один пример из стремительно растущего количества маркетинговых неудач в Веб 2.0: фирма Henkel объявила в Facebook конкурс по оформлению упаковки известного средства для мытья посуды Pril. После многочисленных изменений правил в процессе уже идущего конкурса его участники были настолько возмущены, что в общем и целом акция стоила фирме большего количества симпатий, чем могла изначально завоевать.

http://www.focus.de/digital/internet/aufstand-auffacebook-pril-wettbewerb-ist-vorbei-der-protest-nicht_aid_629179.html

Ценности сейчас важнее, чем когда-либо

В этом случае, как и в других примерах, становится очевидно, что в новом мире многие старые ценности важны даже в большей степени, чем раньше. Ведь надежность, доверие и безопасность создают «фанатам и подписчикам» зону комфорта. Они не противоречат новым ценностям. Напротив, чувство взаимосвязи, удовольствие от совместной работы над продуктом и от участия в развитии увлекательной, интересной, веселой или социально-культурной идеи усиливается благодаря проектам «соучастия». Потребители с удовольствием участвуют в таких акциях, если их ценности и права принимаются во внимание.

Не раздаривайте возможности!

Предприятиям хорошо известно, что потребитель хочет не только чтобы с ним консультировались, но и предоставили ему возможность принимать участие в разработке продуктов. Как показало исследование «Customer energy», проведенное консалтинговой компанией A. T. Kearney, три четверти респондентов исходят из того, что к 2015 году привлечение потребителей в разработку и совершенствование продуктов станет важнейшим слагаемым успеха. Ожидается, что этот фактор приобретет растущую значимость в сферах бытовой электроники, технических средств коммуникации, дистанционной передачи данных и торговли. Однако на данный момент лишь 55 процентов фирм-производителей в полной мере используют доступную потребительскую энергию. Большинство довольствуется обслуживанием клиентов и односторонним маркетингом (A. T. Kearney, «Customer energy», 2007) и начинает привлекать потребителей только тогда, когда уже становится слишком поздно. Потому что продукт тиражом X уже выпущен в продажу – с недостатками и без учета требований потребителей. Каковы последствия? Только 10 процентов новых продуктов пользуются спросом. Оставшуюся часть потребитель наказывает пренебрежением.

Позвольте вашим клиентам решать проблемы

Фирма Procter & Gamble, к примеру, которую A. T. Kearney назвал самой успешной в области применения потребительской энергии, использует сторонние сервисы, такие как NineSigma и InnoCentive, где потребители предлагают свои решения для технических и научных проблем. Благодаря полученным знаниям фирме удалось не только уменьшить расходы, но и одновременно значительно повысить долю успеха нововведений.

Позвольте потребителям голосовать

Фирма Danone попросила своих клиентов проголосовать за или против вкусовых качеств нового пудинга на специальном сайте или посредством SMS. В течение трех с половиной месяцев около 1,1 миллиона потребителей проголосовали и затаив дыхание ждали введения продукта на рынок.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: так вы извлечете пользу из потребительской энергии

1. Согласитесь с новой ролью и тем самым с новой силой ваших клиентов. Задумайтесь о том, как вы можете получить выгоду из того, что роли теперь распределены таким образом.

2. Ваши клиенты обсуждают ваши продукты и услуги – без вас или с вами вместе. Решение о том, как они это делают, лежит в ваших руках. Чтобы получать пользу из знания ваших клиентов, вам необходимо открыться для диалога – в виртуальных сообществах, где эти обсуждения и проходят. При работе с частными клиентами можно использовать Facebook. Если речь идет о корпоративных клиентах, то можно использовать, например, специализирующиеся на отдельных отраслях платформы или бизнес-сети, как XING.

3. Учитывайте потребительскую ценность товара. Потребительская энергия требует обоюдной выгоды. При этом выгода для потребителя может быть выражена самыми разными способами: уважением, улучшенными продуктами, развитием знаний. Но как только у потребителя появится ощущение, что его используют, он тут же исчезнет.

4. Потребительская энергия затрагивает не только незначительные косметические изменения готового продукта, но и распространяется на все стадии его создания. Лишь если вы готовы сойти с проторенной дороги и переосмыслить, казалось, высеченные в камне решения, только тогда вы сможете извлечь из «знаний массы» максимальную пользу.

Диалог тет-а-тет в процессе разработки продуктов

Из-за чего вовлечение клиентов в процесс разработки продукта на практике так часто терпело неудачу? С одной стороны, многие предприятия все еще верят в то, что все влияние сосредоточено в их руках, что в знаниях и участии потребителей нет необходимости. С другой стороны, предприятия по-прежнему часто охотно обращаются к «серой массе», к большой целевой группе XY, не рассматривая потребителей по отдельности. Фигурально выражаясь, компании задают водителям Audi вопросы о BMW, они на скорую руку раз за разом собирают N-ное количество номеров для телефонных опросов, они покупают личные данные потребителей, чтобы через call-центры проводить опросы, которые при внимательном рассмотрении не имеют никакого значения.

Действуя таким образом, предприятия теряют драгоценные возможности, поскольку готовность потребителей принимать активное участие в разработке продуктов вполне имеет место быть. Исследование «Customer energy» подтверждает этот факт. Согласно результатам исследования, каждый третий опрошенный активный потребитель был бы готов посвятить «своей марке» по крайней мере полчаса в день – без денежного вознаграждения, а из чистого любопытства. По одной простой причине потребитель бездействует: он не знает, к кому можно обратиться и как «упаковать» свои идеи, чтобы их правильно поняли.

Необходим диалог в рамках разумной торговли

Очевидно, спросом пользуется активный диалог в рамках интеллектуального сбыта: в форме мастер-классов, на интернет-платформах. Со свободным пространством для потребителей, чтобы они имели возможность формулировать свои идеи. Спросом пользуется «прямая связь» в сегменте В2В, осознание интересов клиентов. И активное приглашение: «Мы, производители, хотим у тебя, потребителя, учиться».

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: диалог с Потребителем 3.0 в рамках интеллектуального сбыта

Существует большое количество возможностей вступить в диалог с вашими клиентами и получить неприукрашенные отзывы о ваших продуктах и услугах. Возможны, например, следующие:

1. Интернет-форумы: отправляйтесь на такие интернет-платформы, как XING или Facebook, чтобы вступить в диалог с вашими существующими и потенциальными клиентами и узнать больше о Потребителе 3.0.

2. Facebook: создайте собственную страничку с вашими продуктами на Facebook и пригласите заинтересованных клиентов к диалогу. Целенаправленно задавайте вопросы о пожеланиях, потребностях и о знаменитой изюминке. Составляйте VIP-группы, с которыми вы будете особенно активно контактировать. Им вы можете предлагать опробовать новые продукты, приглашать их принять участие в опросах или розыгрышах ценных призов.

3. Tweetpoll: используйте Twitter-мэшап (интернет-приложение, объединяющее данные из нескольких интерактивных источников) Tweetpoll, чтобы проводить опросы при помощи Twitter. Привлеките внимание к опросу при помощи короткого URL и привяжите его к своему аккаунту в Facebook или к вашей интернет-странице. Держите ваших клиентов в курсе дела относительно результатов: при помощи ваших постов в Twitter дайте знать, в течение какого времени можно принимать участие в опросе. Таким же образом сообщите позднее о результатах опроса. Особенно интересные промежуточные результаты можно сделать отдельной темой для обсуждения. Если вы хотите, просто пригласите ваших друзей по Facebook при помощи Twitter к обсуждению результатов опроса и на Facebook.

4. Мастер-класс: пригласите несколько настоящих и потенциальных клиентов к мастер-классу по определенной теме или продукту. Разработайте совместно с ними решения для сферы обслуживания, идеи для новых или переработанных продуктов. Продолжайте диалог с вашими клиентами, организуя последующие мастер-классы или другими путями вовлекая потребителя в дальнейшие фазы разработки продукта.

5. Blog — начните вести блог на вашем веб-сайте. Регулярно оставляйте записи на определенные темы. Призывайте к диалогу, задавайте вопросы, комментируйте сообщения ваших клиентов. И запомните: осторожно обходитесь с комментариями, содержащими критику. Если вы их сразу же удалите, вас поднимут на смех и будут глумиться над вами.

6. Области с ограниченным доступом: отведите часть веб-страницы вашим VIP-клиентам, где они смогут обмениваться мнениями, давать друг другу советы относительно продуктов и их применения.

От потребителя к производителю и обратно

Потребитель 3.0 хочет быть услышанным

Потребитель 3.0 становится разработчиком продукта, его производителем. Он хочет, чтобы фирмы-производители привлекали его к процессу, когда речь идет о совершенствовании уже существующих продуктов. Он готов к тому, чтобы совместно с другими потребителями опробовать новые идеи и обсудить их, привлечь внимание к недостаткам и упущениям, допущенным при разработке, выпуске и сбыте тестовых версий продукта. И, разумеется, чтобы привнести рационализаторское предложение. При условии, что он получит дополнительную ценность, улучшенный продукт, подтверждение того, что он (потребитель) принял участие в работе над чем-то новым, отличным по качеству, – чувство, что он относится к группе избранных клиентов, чье мнение имеет вес.

Какое значение это имеет для классической разработки продукта? Для классического сбыта? Для классических маркетинговых исследований? Они приговорены к провалу. Потому что продукты разрабатываются без учета желаний клиента. Потому что маркетинговые исследования в их устоявшейся форме больше не достигают потребителя.

Инновации вместо бездействия

Рынок требует новых продуктов во все более сжатые сроки. Обновления для программного обеспечения и операционных систем. Новые телевизоры и мобильные телефоны с еще большим количеством технических наворотов, еще большим количеством возможностей и модификаций. Магазины одежды с ассортиментом, обновляющимся каждую неделю. Весенняя коллекция сменяется летней, а осенняя – зимней. Все это можно воплотить в реальность только при условии, что требования со стороны клиента известны, только когда нововведения направлены в правильное, то есть желаемое для потребителя, направление, когда он может развиваться вместе с продуктами.

И наоборот. Для этого вам необходим непрерывный обмен мнениями с потребителем, описанный выше процесс интеллектуального сбыта: новаторская разработка, совершенствование продукта. Только так вы сможете закрепиться и удержаться на рынке. В этом убеждены и участники исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©.

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: важность новаторской разработки продуктов

Для 41,2 процента участников исследования новаторские продукты играют особо важную роль в успехе предприятия. Лишь 1,2 процента оценили это утверждение школьной оценкой «2» и высказали тем самым, что новаторские продукты не имеют абсолютно никакого значения для успеха предприятия.

Ниша на рынке, которая долго считалась «рецептом успеха», напротив, теряет значимость. Лишь 27,4 процента опрошенных оценили высказывание «Ниша на рынке важна для успеха предприятия» в 5 баллов. 36,3 процента участников также присвоили этому высказыванию довольно высокую значимость (школьная оценка «4»). И 5,7 процента не признали значимость ниши на рынке, ответив «абсолютно не согласен».

Следовательно, сегодня вопрос не в том, чтобы монопольно вывести на рынок нишевый продукт, например первые планшетные ноутбуки. Успех придет только тогда, когда планшет получит дополнительную ценность, важную для потребителя, когда через 2–3 месяца на рынок будут выпущены дополнительные функции и тем самым будет повышена «желанность» продукта. Разумеется, этот принцип распространяется не только на планшетные ноутбуки, но и на другие продукты. На смартфоны, например, интеллектуальные телевизоры, продуманные решения страхования или продуктов машиностроения.

Разработка продукта и жизненная позиция

Стремление к индивидуальным продуктам тесно связано с техническими возможностями и в то же время с тенденциями в современном обществе, такими как желание подчеркнуть свою принадлежность к группе и в то же время оставаться личностью. Или готовность прослыть оригиналом с нестандартным образом мышления. Потребитель 3.0 – человек цифровой, как в частной, так и в деловой жизни. Смартфоны показывают своему владельцу, сидят ли его друзья в кафе, когда он проходит мимо, какие предложения есть в магазине, на витрину которого он смотрит, задерживается ли его поезд, где расположен ближайший фаст-фуд, или что нового происходит в сфере экономики. И все это без особых усилий со стороны человека. Техника все делает за него, информация сама до него добирается. С другой стороны, новый тип потребителя готов активно пользоваться техникой: щелчком мышки смешать ингредиенты и составить свой индивидуальный шоколад, мюсли, сорта кофе или чая, оформить свою футболку или предметы ежедневного пользования.

Станьте номером один

Цели сферы сбыта и цели менеджмента

Стать фирмой номер один в глазах потребителя, добиться культового статуса а-ля Nutella, Harley Davidson или Bionade и выстроить сообщество фанатов – это та цель, которую преследуют многие предприятия и которой добиваются лишь единицы. И которая тем не менее находится в зоне досягаемости. Даже для бойцов-одиночек. Что же, если исходить из этого, определяет успех предприятия? С одной стороны, важно иметь четкие цели. Поставленной цели можно добиться, только твердо зная, чего вы хотите. Скажете, это прописная истина? С другой стороны, именно этот аспект часто теряют из виду многие торговые представители, ведущие менеджеры по работе с клиентами и даже маркетинг-директора. Они преодолевают рутинные задания, не концентрируясь на общих целях. При этом каждый из нас может ставить перед собой вполне определенные цели. Примеры приведены в блоке ниже.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: возможные цели для большего успеха

• Желаемая выручка: поставьте себе реальную цель повысить вашу личную выручку. Чего вы хотите и можете достичь? В каком количестве и в какой срок?

• Желаемое количество новых клиентов: добиться большей выручки с уже существующими клиентами – это одна цель, завоевать новых клиентов – другая. Так вы можете заработать еще больше. В то же время вы становитесь независимее от существующих клиентов. Сколько новых клиентов вы хотите завоевать?

• Повысить выручку с существующими клиентами: определите для каждого из ваших постоянных клиентов, насколько вы хотите повысить продажи.

• Точный срок выпуска новой продукции на рынок: вы планируете новый продукт, чей выпуск на рынок постоянно откладывается. Отдайте этому продукту приоритет, лично отнеситесь к нему с большим вниманием. Составьте график работы и придерживайтесь его!

• Повышение качества: удовлетворенность клиента высоким качеством – прекрасная характеристика. И веский аргумент в пользу приобретения рекламируемого продукта. Проанализируйте ваши продукты и действия, выявите слабые места и устраните их.

• Снижение претензий: недовольные клиенты ищут замену, а восторженные клиенты рекомендуют вашу фирму. Обратите внимание на претензии, их количество и обработку. Чем меньше потребителей предъявляют претензии к вам и вашим продуктам, тем лучше для вашей торговой марки и для вашего имиджа, а тем самым для вашего успеха!

Ставя цели, оставайтесь верны общей стратегии

Следите за тем, чтобы цели отдела сбыта соответствовали стратегии предприятия и основывались на ней. Противоречия между целями и стратегией не только досадны, но и опасны. Они указывают на то, что отдел сбыта и менеджмент движутся в разных направлениях. Поэтому проверьте цели отдела сбыта. Если у вас возникли сомнения, обсудите их с исполнительным директором. Когда станет понятно, к чему вы стремитесь, введите сотрудников в курс дела. Здесь действует правило: чем конкретнее и отчетливее цели, тем проще и полнее их можно донести до других. Когда команда знает, что, от кого и в какие сроки вы ожидаете, это дает сотрудникам возможность задуматься над тем, как они могут помочь предприятию добиться поставленных целей. Если же вы дадите слишком общие формулировки, то стратегия предприятия потеряется из виду. Или будет растрачена на «ложные цели», на недолговечный успех. Это повлечет за собой пренебрежение важными аспектами управления потребительскими ресурсами и необходимость для предприятия раз за разом начинать поиск новых клиентов. При этом именно верные клиенты в существенной мере способствуют успеху предприятия. Это показывает и исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©.

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» ©: назовите два самых важных аспекта успеха предприятия?

Сделайте из ваших клиентов фанатов!

Как я могу сделать из клиента фаната? Стандартный ответ звучит так: «Перенесите центр вашего внимания на ориентацию на потребителя и полное понимание того, как работает сбыт». Так громко сказано, так часто слышали. И так редко воплощали в реальность! Как же следует понимать это выражение? У потребителей есть четкие ожидания от предприятий, их сотрудников отдела сбыта и продавцов. Это однозначно доказал исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт» ©. Согласно результатам проекта, недостаточно просто иметь хорошие продукты, которые в данный момент в тренде. Не гонитесь за тенденциями – участвуйте в их разработке. Не ставьте вопрос «Что есть в моем ассортименте?», спросите себя: «Что нужно моему клиенту? Какой из моих продуктов мог бы удовлетворить его желания? Какие продукты можно изменить таким образом, чтобы они подходили клиенту и завтра?»

Прямой диалог играет решающую роль

Учитесь у тех, кто уже достиг своей цели. Вступите в прямой диалог с вашими клиентами лично или в режиме онлайн. Предоставьте им форумы для обмена мнениями, обсуждения продуктов и идей. Отвечайте на пожелания и предложения клиентов. Подхватывайте идеи и развивайте их, желательно совместно с вашими клиентами. Задавайте вопросы и привлекайте как можно больше клиентов к обсуждениям. Предоставьте онлайн-магазины с возможностью их оценки. Они будут служить своего рода ориентиром для тех потребителей, которые принимают во внимание мнение интернет-сообщества. Предоставьте возможность отправлять рекомендации по e-mail, чтобы узнать, какими продуктами ваши клиенты довольны на сто процентов. Начните проводить опросы на этапе планирования продукта. Перед тем как включите определенные продукты и услуги в ваш ассортимент, предложите их сначала VIP-группе клиентов. Запросите отзывы ваших VIP-клиентов – дешевле и удобнее маркетинговые исследования просто не могут быть! В защищенной области вашей веб-страницы предоставьте возможность некоторым клиентам ознакомиться с тестовыми версиями новых продуктов и обсудить их. Вас удивит, сколько полезных отзывов вы получите.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: приемы коммуникации по оптимизации сбыта

Правильное применение корпоративной коммуникации может оптимизировать сбыт так же, как и онлайн-программы, которые обеспечивают вам прямую связь с вашими клиентами. Можно использовать следующие приемы:

• Форумы и блоги, где потребители могут обмениваться мнениями и/или размещать свои идеи: следите за тем, чтобы регулярно публиковались новые сообщения от лица фирмы и чтобы потребители получали ответы на их вопросы по возможности без промедлений. Если потребители общаются между собой, вы можете выступать в роли модератора дискуссии. Вы также можете подать идею к новому обсуждению.

• Функция оценивания продукта: для того чтобы оценки продукта были показательными, вам необходимо дать потребителям возможность оценивать различные аспекты продукта. Простых символов вроде «Большой палец вверх» или «Большой палец вниз» в качестве оценки недостаточно. Погрузитесь в мир идей вашего клиента: что имеет для него особое значение? Что должен знать ваш отдел разработки продуктов, чтобы соответствовать ожиданиям клиента?

• Рекомендации можно давать и онлайн! Берите пример с Amazon. Каждый клиент, посетивший страницу с определенным продуктом, получает рекомендацию по принципу: «Покупатели, которые приобрели этот продукт, купили также…»

• Группы, где в центре внимания стоит потребитель: пригласите ваших клиентов и узнайте в процессе общения, что им нравится в ваших продуктах, а что они хотели бы изменить.

• Начните проводить опросы: для этих целей в Интернете существуют бесплатные порталы вроде Doodle.

• Используйте цифровые новостные сообщения (newsletter) оптимально, встроив в них функцию обратной связи. Благодаря такой функции читатель может заказать дополнительную информацию и вступить в контакт напрямую с вами или сотрудниками вашего отдела сбыта.

• Всегда оставляйте ваши контактные данные на печатных изделиях. Активно призывайте ваших клиентов пользоваться ими.

• Информируйте ваших клиентов о состоянии рынка, новых законах, трендах и технических возможностях. Познакомьте клиентов с вашими продуктами и услугами. Покажите клиенту, что вы можете для него сделать, – создавайте потребность в ваших продуктах.

Недооцененное знание дела: сбыт

Никто не приближен к клиенту так, как продавец

Часто большой потенциал скрывается в ваших сотрудниках отдела сбыта. Они находятся в прямом контакте с клиентом, в то время как владельцы многочисленных онлайн-магазинов могут об этом только мечтать. Вряд ли можно еще больше приблизиться к потребителю. Ведь абсолютно не важно, предлагаете ли вы финансовые продукты или занимаетесь решениями В2В в сфере машиностроения: из переговоров с клиентом вы узнаете, какие задачи перед ним стоят, с какими проблемами он сталкивается сегодня, а с какими столкнется в ближайшие недели, где он заблуждался, где он чересчур осторожничал. И разумеется, какие планы он сейчас строит. Кроме того, вы получите прямой отзыв о ваших продуктах, проведете маркетинговое исследование без финансовых и временны́х затрат. Чтобы узнать больше о сильных и слабых сторонах продукта, вам необходимо спросить клиента.

Когда три года назад один из наших клиентов попросил нас сформулировать слоган и четкие ценности философии сбыта, мы в академии Go! решили не только привлечь всех топ-менеджеров, но и опросить значимых клиентов и поставщиков. Иногда, чтобы осмыслить и письменно изложить по сути само собой разумеющиеся действия, требуются адские усилия. Этот процесс занял более десяти недель, включил в себя общей сложностью 22 мастер-класса, многочисленные дополнительные собрания и в конце одно четкое решение. Все топ-менеджеры фирмы подписали хартию ценностей и тем самым признали ответственность, возложенную на них этим списком. С результатом знакомы наши клиенты и поставщики. Эта хартия вывешена в центре подготовки и повышения квалификации сотрудников предприятия и на сегодняшний день. Каждый может увидеть ее – со всеми подписями. Краткая версия хартии ценностей есть у каждого топ-менеджера и поставщика в электронной версии на смартфоне и в виде распечатки в кармане.

Каким образом можно активно включить отдел сбыта в процесс разработки продуктов? Классикой здесь являются структурированный сбор сведений и анализ отзывов клиентов по результатам консультаций с ними. Чем лучше эти данные обработаны, тем быстрее и лучше вы можете подогнать ваши продукты. Для этого следует использовать анкеты для ведения протокола разговоров, которые вы сможете предоставить вашей команде. Чем проще эти анкеты составлены, тем более вероятно, что их будут использовать!

Разработка продукта не работает без участия отдела сбыта

Если речь идет о новом продукте, то вам следует подключить отдел сбыта уже на стадии разработки. Составьте рабочие группы или проводите мастер-классы. Опросите продавцов с лучшим уровнем продаж. Обдумайте совместно, какие «базовые» продукты, которые клиенты могут изменять по собственному желанию, вы можете создать и как эти продукты лучше всего реализовать. Ведь чем раньше вы привлечете отдел сбыта, тем удачнее будете разрабатывать и реализовывать продукты. Используйте уже на этом этапе прямую связь между отделом сбыта и потребителем. Совместно с вашей командой определите клиентов, чье мнение для вас особенно важно, и поручите сотрудникам отдела сбыта активно их опросить касательно взглядов и пожеланий к новым и усовершенствованным продуктам.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: важен ваш клиент, а не ваш продукт!

• Попросите клиентов рассказать об опыте использования ваших продуктов. Довольны ли они? Соответствует ли цена качеству? Какие модификации они хотели бы видеть? Рекомендовали ли они ваш продукт кому-либо или, может быть, подарили?

• Загляните вместе с клиентом в будущее: может ли он представить себе обновление или дополнение к продукту? Какое послепродажное обслуживание он хотел бы иметь? Существуют ли какие-либо нововведения, которые для него влияют на пользу продукта? Например, новое программное обеспечение, которое несовместимо с используемыми вашим клиентом операционными системами. Или измененные требования со стороны его клиентов, которые не могут быть реализованы с расширенной в прошлом году поточной линией.

• Предложите пути поиска решения: мастер-классы для интенсивного обмена мнениями, переговоры с разработчиками продуктов и другими клиентами.

• Разговаривайте с вашими топ-менеджерами и сотрудниками отдела разработки продуктов: потенциал может быть использован только тогда, когда он известен.

• Оставайтесь с клиентом на связи – лично, при помощи e-mail или социальных сетей. Дайте ему понять, что вы заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, а не в быстрых продажах. За это он отблагодарит вас дополнительным баллом в плане лояльности.

Особенная задача: финансовые продукты

Новые, разумные и в первую очередь гибкие продукты пользуются спросом и в финансовой сфере. И все же лишь малая часть потребителей знает, что им действительно необходимо, что оправданно в их положении. Когда они рискуют быть застрахованными в недостаточной степени и с какого момента они становятся застрахованными на сумму, превышающую стоимость фирмы. Будущее Потребителя 3.0 зависит от такого множества факторов, что его невозможно предсказать. Безработица сегодня может застать каждого. Растет необходимость повышения квалификации на протяжении всей жизни. Учеба параллельно с работой для некоторых стала единственной гарантией продолжения и развития карьеры.

Ситуация «непроглядности» открывает новые возможности

В этой сложной ситуации Потребитель 3.0 вынужден – как частное лицо и как предприниматель – принимать долгосрочные финансовые решения, влияющие на его будущее. Он должен указывать, насколько высокой должна быть его пенсия, чтобы он был в состоянии поддерживать свой сегодняшний – и будущий – уровень жизни, нести повышенные расходы по здоровью в старости и вдобавок осуществить ту или иную мечту. Он должен знать, чему он будет придавать большое значение через пять, десять или пятнадцать лет и от каких – дорогих – капризов он к тому времени откажется, а какие причуды в будущем прибавятся.

Здесь необходим консультант, ориентированный на клиента. Только совместно вы сможете приблизиться к ответу. Целенаправленные вопросы помогают узнать больше о планах клиента и составить картину его потребностей. Один положительный побочный эффект: чем больше вы интересуетесь клиентом, тем больше степень его доверия к вам. Потребитель хочет, чтобы его консультировали. К сожалению, раз за разом потребители сталкиваются с безразличием сотрудников отдела сбыта к своим требованиям. Так, немецкое Общество по контролю качества потребительских товаров (Stiftung Warentest) в июле 2010 года установило, что консультанты по вопросам инвестирования не производят должной смены перспектив. Они недостаточно тщательно анализируют потребности клиента, почти не принимают во внимание индивидуальных проблем и, таким образом, дают абсолютно бесполезные советы. Но прежде всего они не дают клиенту возможности высказаться.

Используйте социальные медиа, чтобы узнать, что движет людьми

Прежде всего важно ознакомиться с внутренними ценностями ваших клиентов. Именно они руководят его действиями и влекут за собой определенное решение о покупке. Чтобы быть подготовленным, посмотрите, в каких интернет-сообществах состоит ваш клиент, прочитайте его сообщения в дискуссиях на платформе XING или LinkedIn, ознакомьтесь с его записями и «лайками» на Facebook, как и с его записями на узкоспециализированных платформах вроде competence-site, brainguide или с его сообщениями в Twitter. Чтобы составить предложение, которое действительно соответствует потребностям клиента, вам необходимо знать, что им (на подсознательном уровне) движет. Эти мотивы могут происходить из предотвращения неприятных ситуаций: всегда существует мотивация «в направлении чего-то» (радость), то есть то, чего необходимо достигнуть; наряду с ней работает и мотивация «прочь от» (боль), то есть то, чего следует избегать. Кто не вкладывает средства в частное пенсионное страхование, тот будет позднее достоин сожаления. Кто не заключит страхования на случай профессиональной нетрудоспособности, будет вынужден во многом себя ограничить, если на работе произойдет несчастный случай.

ДОПОЛНЕНИЕ: социальные сети для сотрудников отдела сбыта

Facebook: одна из крупнейших и самых популярных социальных сетей, которая превратилась в «Интернет в Интернете». В основном она используется – пока еще – частными лицами, уже в 2010 году количество пользователей составило 675 миллионов по всему миру.

Однако все больше предприятий открывают для себя преимущества наличия страницы на платформе Facebook для имиджа марки, общения клиентов между собой и для диалога предприятия с клиентом. По данным крупнейшего независимого новостного портала Mashable, 250 миллионов пользователей по всему миру ежедневно посещают свой аккаунт на Facebook.

(Источник: www.trendbuero.com)

XING: бизнес-ориентированная социальная сеть B2B для обмена информацией между деловыми партнерами и поиска новых клиентов. Пользователи могут создавать профили, искать новых сотрудников и просматривать связи между другими пользователями. При помощи записей в специализированных форумах можно доказать свой профессионализм. Предприятия могут благодаря соответствующим страницам привлечь к себе внимание. По состоянию на март 2011 года на платформе было зарегистрировано 10,8 миллиона пользователей.

Google+: Вскоре после старта платформы в конце июня 2011 года количество пользователей насчитывало уже около 20 миллионов участников. Уже сейчас в Интернете существует больше иконок «+1», чем иконок со значком Twitter. Ситуация может стать интригующей с открытием страниц для предприятий.

Twitter: быстрый информационный канал для всех, кто может ограничиться 140 знаками и ссылками на другие сайты или видео.

LinkedIn: платформа, сходная с XING, по собственным данным насчитывает более 83 миллионов зарегистрированных пользователей по всему миру. Продукты, рекламируемые в профиле предприятия, можно рекомендовать дальше.

Wer-kennt-wen: социальная сеть, занимающая в Германии на сегодняшний день 4-е место по количеству пользователей (около 8,5 миллиона зарегистрированных пользователей) после Nielsen Online (состояние на август 2010 года).

Отраслевые социальные сети: между тем во многих отраслях существуют отдельные социальные сети. К ним относятся, например, energie.de в энергетическом секторе и globalISCM в области логистики.

Как вы узнаете, что необходимо клиенту? И, что намного важнее, каким образом вы убедите его в том, что у вас есть подходящий продукт? Разузнайте, какие меры предосторожности в финансовом плане ваш клиент уже принял. Спросите его, как он хочет жить через десять, двадцать или тридцать лет. Осведомитесь, какие существуют пробелы в принятых мерах предосторожности. Поймите диагноз, чтобы составить точно подогнанное предложение. Выясните, какими финансовыми возможностями располагает ваш клиент. Когда соберете всю необходимую информацию, вы сможете соответствующим образом провести анализ его потребностей и выявить варианты решения.

ВЫВОД

Потребитель 3.0 хочет найти отражение своего представления о ценностях в торговых марках и продуктах, которыми он себя окружает. Это значит, что вы должны распрощаться со стандартами и значительно чаще, чем раньше, предлагать решения, удовлетворяющие самым разным пожеланиям клиентов.

В сфере сбыта для вас это имеет следующее значение:

1. Разрабатывайте и предлагайте продукты, которые можно изменять в соответствии с пожеланиями клиента и которые можно реализовать как тиражом в одну штуку, так и в 100 или 1000 экземпляров.

2. Держите «руку на пульсе». Используйте все возможности, чтобы вступить в диалог с вашим клиентом: личные беседы, Facebook или другие социальные сети.

3. Попросите вашего клиента поделиться мнением о ваших продуктах и о произведенной вами работе – на этапе разработки, на этапе выпуска на рынок и на этапе усовершенствования продукта.

4. Поставьте себе и своим сотрудникам четкие цели. Определите, какие ценности вы и ваши продукты представляете, чего хотите достичь и за какой срок.

5. Следите за отношениями с вашими клиентами! Быстрые продажи вышли из моды. Успеха достигает тот, кто делает ставку на долгосрочную работу с клиентами.

Больше информации, документов и видео к ключевому вопросу главы «Потребитель 3.0» вы найдете по ссылке

www.vertrieb-geht-heute-anders.com

Глава 3

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что сбыт теперь существует всегда и везде: в Мире 3.0 больше нет зон, свободных от торговли, – сбыт в режиме 24/7

В этой главе вы прочитаете о том, что означает «сбыт 24/7»: с потребителями можно связаться в любое время, в любом месте, посредством любых (цифровых) каналов. Мы рассмотрим, какие возможности в сфере сбыта предоставляют вам социальные медиа и какие из них действительно полезны.

Продажи В2В и В2С были и всегда останутся сделками между людьми. Люди заключают сделки с людьми для людей! Люди покупают у людей! Поэтому важно, чтобы вы, как сотрудник отдела сбыта, как можно больше знали о клиентах, ваших потенциальных покупателях.

Потребитель 3.0 разговорчив

Знаете ли вы, где учился ваш деловой партнер? Какие у него хобби? Какую музыку он слушает и какие кафе он предпочитает? Нет? Тогда вы сами виноваты! С появлением Веб 2.0, смартфонов и прежде всего со стилем жизни Потребителя 3.0 в вашем распоряжении вся (очень) личная информация о ваших клиентах. Информация, которая внушает страх любому защитнику прав потребителей. Однако никто не создает аккаунт в социальной сети тайком. Потребитель 3.0 прямодушно делится своей жизнью с остальным миром, в том числе и с вами! Он предоставляет сведения о себе, хорошо осознавая, что его данные будут старательно использоваться для маркетинговых целей.

ДОПОЛНЕНИЕ: сервисы с функцией «чек-ин» и социальные сети   с функцией геопозиционирования

Кто, когда и где находится? На эти вопросы Потребитель 3.0 отвечает при помощи так называемых чек-ин-сервисов. Рестораны, аэропорты и другие фирмы и предприятия, работающие в сфере услуг, регистрируются в подобных онлайн-сервисах. Если посетитель заходит в зарегистрированное место, то он может при помощи смартфона или ноутбука отметиться одним нажатием соответствующей кнопки и таким образом рассказать своим друзьям в социальных сетях, где он находится.

Сервисы определения местоположения работают несколько иначе. Здесь речь идет о мобильных приложениях, которые на основе данных о местоположении обладателя мобильного телефона сообщают пользователю о торговых предложениях поблизости и другую информацию, например о достопримечательностях рядом.

Данные также можно использовать для новых социальных сетей с функцией геопозиционирования. Как и в чек-ин-сервисах, друзья в социальных сетях могут видеть, где пользователь находится в данный момент.

Например, Foursquare: пользователи при помощи услуги «чек-ин» сообщают своим друзьям, где они в данный момент находятся. Для этого по всей Германии было зарегистрировано около 100 000 так называемых заведений-партнеров Foursquare, то есть в среднем одно такое заведение на каждые 300 метров.

https://de.foursquare.com/

Где я нахожусь и что там есть?

Охвачено все: от мест общественного питания до магазинов, вокзалов и поездов. И Потребитель 3.0 добровольно рассказывает своему интернет-сообществу, где он находится. И намного больше: он оставляет комментарии и рекомендации к определенным местам, предупреждает других о завышенных ценах и суперострых колбасках. Или он хвалит уровень обслуживания в одном из заведений. Тем самым он занимается рекомендательным маркетингом в кругу своих друзей. Каждый, кто выбрал эту социальную сеть, рассказывает с ее помощью, где и когда он находится. И это не только на странице зарегистрированного в Foresquare заведения, но и в собственном профиле на Foresquare. В зависимости от настроек эта информация также отражается в Twitter и Facebook.

Некоторые предприятия уже используют это приложение в маркетинговых целях. Например, нидерландская авиакомпания KLM. Под девизом «KLM surprise» («KLM удивляет») она начала акцию для своих пассажиров, которые во время ожидания в аэропорту отмечались через Foursquare в одном из «KLM-мест». Сотрудники авиакомпании наблюдали на протяжении определенного времени за всеми отметками «чек-ин», искали соответствующих пассажиров и вручали им подарки. Особенность: пассажиры ничего не знали про акцию и были приятно удивлены.

www.facebookbiz.de

Foursquare – не единственная социальная сеть с геолокационным сервисом в Веб 2.0. Facebook с Facebook Places и Gowalla предлагают схожие услуги. При этом Gowalla предлагается пользователям в игровой манере: они могут после «чек-ина» оставить или найти виртуальные предметы.

www.gowalla.com

Google также разработал аналогичный сервис. При помощи Google Latitude и мобильного приложения Latitude вы всегда можете быть в курсе местоположения ваших «друзей» в данный момент.

www.google.de/latitude

Шанс для сферы сбыта: используйте чек-ин-сервисы для маркетинговых исследований и укрепления связи с клиентами

Многие чек-ин-места пока еще пустуют

Пока чек-ин-сервисами в Германии пользуются весьма сдержанно. По словам медиа-педагога Томаса Пфайфера, летом 2010 года по всей Германии сервисом пользовались 20 000 человек (www.webevengalisten.de). По данным Foursquare, количество его пользователей по всему миру составляет 7 миллионов человек (состояние на февраль 2011 года). Таким образом, возможности чек-ин-сервисов далеки от того, чтобы быть исчерпанными, хотя они дают владельцам зарегистрированных заведений многочисленные преимущества. Выгода для пользователей остается на настоящий момент довольно обозримой, эта сфера несет в себе большой потенциал. Так, лишь небольшой процент зарегистрированных заведений предоставляет пользователям Foursquare специальные предложения. В большинстве своем эти предложения исходят из сферы гастрономии: бесплатные напитки после десяти «чек-инов» или неограниченное количество кофе для пользователя, чаще других посещавшего кафе в последние два месяца. В использовании заведений-партнеров Foursquare также скрывается большой потенциал: согласно Томасу Пфайферу, к середине 2010 года в каждом втором зарегистрированном заведении не был ни один пользователь, в 8600 заведениях отметились трое и более разных пользователей, 2600 мест могут похвастаться 20-ю отметившимися юзерами, а 1500 заведений – 30-ю. И все это несмотря на то, что Германия буквально усыпана заведениями – партнерами Foursquare: теоретически в среднем каждые 300 метров пользователи могут где-нибудь отметиться.

Однако в скором времени ситуация может измениться. Вероятно, с растущим распространением смартфонов все больше людей будут использовать подобные сервисы, чтобы поделиться с друзьями сообщением о своем местоположении. Какую выгоду вы можете извлечь для себя из этого в сфере сбыта? Foursquare и схожие геолокационные сервисы прекрасно подходят для использования в качестве инструментов маркетинговых исследований: предприятия могут использовать их, чтобы получать отзывы о своих предложениях и чтобы при необходимости лучше подгонять последние под желания клиентов. Для этого Foursquare и другие социальные сети сообщат вам, что кто-то отметился в вашем заведении. Они расскажут вам, какими из предложений отметившийся человек воспользовался. На странице в Foursquare вы можете прочитать, понравилось ли ваше заведение посетителям, чего им не хватает и что они считают излишним. Эти комментарии вы можете использовать как повод начать разговор с пользователями, начать активную дискуссию о том, что можно улучшить. Заведения, зарегистрированные на Foursquare, получают неприукрашенные отзывы. Насколько прямолинейны могут быть комментарии пользователей, пришлось испытать на себе акционерному обществу «Немецкие железные дороги» (Deutsche Bahn AG), которое получило резкую критику в свой адрес по поводу вокзала в Дортмунде.

http://foursquare.com/venue/359698

Средство укрепления связи с клиентом

Кроме того, геолокационные сети открывают возможности для введения системы бонусов или проведения скидочных акций: при помощи хорошо продуманной дополнительной ценности посетители превратятся в постоянных клиентов. Подобные службы предоставляют возможность вступить в прямой контакт с клиентами, как это было в примере KLM. Или Fraport, компания-оператор международного аэропорта Франкфурта-на-Майне, где пользователи, отметившиеся в Foursquare, получают приветственный e-mail. Fraport надеется таким образом укрепить связь со своими клиентами. Другой пример: мобильная платформа купонного сайта Coupies. Здесь пользователь в категории «Семья и дети» найдет филиал сети товаров для детей Babywalz, расположенный поблизости. Он может просмотреть доступные виртуальные купоны и использовать их в ближайшем филиале.

Мобильный маркетинг перешел в наступление

Успех всех социальных медиа и геолокационных сетей, растущий с завидной скоростью, так же как и успех мобильного маркетинга, стал возможным благодаря развитию и массовому распространению смартфонов. С момента, когда компания Apple выпустила на рынок iPhone, коммуникация перестала ограничиваться телефонными звонками и смс.

ДОПОЛНЕНИЕ: социальные сети распространяются с поразительной скоростью

Как пишет в своей книге «Социалномика» американский автор Эрик Куалман, радио понадобилось 38 лет, чтобы завоевать 50 миллионов слушателей. Телевидение добилось признания за 13 лет, Интернет за 4 года. Только Facebook был быстрее: сети понадобилось меньше года, чтобы количество пользователей достигло 100 миллионов человек. (Источник: маркетинговая газета absatzwirtschaft, специальный выпуск 2010 года.) Летом 2010 года была преодолена граница в 500 миллионов пользователей, и лишь полгода спустя был пройден порог в 600 миллионов участников. К тому времени, когда эта книга была подписана в печать, количество аккаунтов на Facebook возросло еще на 25 миллионов.

Но и в случае этой социальной сети нельзя говорить о возможности «вечного роста». В США, например, Facebook, опережавший по числу посещений даже Google, потерял к весне 2011 года 6 миллионов активных пользователей.

http://www.insidefacebook.com/

Обладатели смартфонов и планшетных ноутбуков, таких как iPad, GalaxyPad, Idea Pad, Xoom, Streak – и это только некоторые из них, общаются при помощи всех возможных каналов. Смартфоны дают возможность одновременно использовать мобильный телефон и Интернет. Больше нет необходимости проверять электронную почту на стационарном компьютере или ноутбуке, достаточно мобильника. Вы хотите незадолго до встречи с новым деловым партнером быстро заглянуть в его профиль на XING? Или проверить его сообщения на форумах на релевантность для вашего предложения? Или быстро просмотреть, какие проблемы предприятия обсуждаются на форумах, чтобы предложить варианты решения самых важных из них? Все это теперь легко!

Именно это делает новую технику настолько интересной для сферы сбыта: благодаря последним техническим достижениям сотрудники всегда могут узнать больше о своих деловых партнерах и тем самым в состоянии лучше подготовиться к торговым переговорам. И все это без долгого поиска информации, совсем просто и не требует много времени – благодаря соответствующим сервисам, как, например, http://blogsearch.google.com или http://search.twitter.com.

ДОПОЛНЕНИЕ: мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг использует конечные мобильные устройства, такие как смартфоны, чтобы предложить потребителям и корпоративным клиентам услуги вроде информации, скидок и т. д. К нему относятся и цифровые данные, например, игры, песни или видео. Или возможность расплачиваться при помощи мобильного телефона. Целью является привлечение внимания и в идеальном случае заключение сделки.

Смартфоны становятся все более популярными

Именно эти возможности и интересы, охватывающие несколько поколений, скорее всего приведут к тому, что количество смартфонов стремительно увеличится. Уже в 2010 году 11 процентов немцев отдали предпочтение новому поколению мобильных телефонов. Некоторые из них, так называемые Smart Natives, пришли в такой восторг, что не могут представить себе свою жизнь без смартфона: 49 процентов из них почти всегда находятся онлайн, чтобы ни в коем случае чего-то не пропустить и чтобы обо всем информировать свое интернет-сообщество. Таковы результаты исследования Go Smart, проведенного в 2012 году.

Настоящей находкой стали смартфоны не только для пользователей, но и для оферентов телекоммуникационных продуктов и услуг. Новая технология открывает для сферы сбыта в самых разных отраслях неслыханные возможности, которые всего несколько лет назад никто и представить себе не мог и которые активно развиваются. Большой плюс заключается в том, что каждый может извлечь для себя выгоду: розничная торговля, сфера недвижимости, поставщики финансовых услуг, средства массовой информации или туризм.

Слава смартфону! Новые возможности для сбыта с приходом дополненной реальности

Дополненная реальность: при помощи этого генерируемого компьютером расширения нашего чувственного восприятия «реальный мир получает субтитры» – так метко описал это Бернард Йоделайт в своей книге «Social Media relations».

ДОПОЛНЕНИЕ: дополненная реальность

Понятие «дополненная реальность» описывает расширенную реальность. При этом реальный мир дополняется сведениями на экране компьютера. Появляется «смешанная реальность», в которой доступна информация из обоих миров (реального и виртуального). Целью является предоставление пользователю дополнительной информации, выходящей за пределы его реальных впечатлений. Между тем, что он видит и слышит, и тем, что он видит на экране своего смартфона, существует взаимодействие в режиме реального времени. Например, в тот момент, когда пользователь направляет свой смартфон на Церковь Богоматери в Дрездене, на экране устройства появляется информация о церкви.

Возможности применения дополненной реальности бесконечны и постоянно растут, в том числе для сферы сбыта и продаж. Представьте себе: продукты и услуги предлагают себя практически сами – и сами себя поясняют.

Бесчисленные способы применения дополненной реальности

Люди, которые ищут жилье, могут посмотреть информацию о свободных квартирах, проходя мимо домов. Автомобили объясняют нам, почему не хотят заводиться. Продукты рассказывают о своем происхождении, внутренних механизмах и цене. Классические СМИ, как, например, газеты, превращаются в интерактивные каналы общения: если вы держите смартфон над интервью, напечатанным в газете, то на экране смартфона в виде облаков текста (как в комиксах) отображаются ответы на вопросы. SZ-Magazin – приложение к немецкой газете Süddeutsche Zeitung – уже опробовал такую функцию. Можно представить себе работающие по такому принципу подсказки для решения кроссвордов, которые при необходимости всплывали бы на экране мобильного телефона. Мухлевать при помощи мобильного сегодня – не проблема!

Интерактивно наносить макияж, читать, тренироваться…

Компания Shiseido предлагает возможность опробовать новые средства для макияжа без необходимости покупать их. Функция распознавания лиц делает это возможным: клиентка просто выбирает желаемый продукт, виртуально наносит его и видит результат в «Магическом зеркале».

http://off-the-record.de/2010/03/10/augmentedreality-8-beispiele-mit-wow-moment/

Даже примерка новой одежды все чаще происходит виртуально. Прямую практическую ценность также предоставляет своим клиентам компания Adidas с приложением «Micoach» интерактивным, персональным сервисом для занятий спортом.

http://www.adidas.com/de/micoach

Это приложение работает через специальный сайт или программу для смартфона. Приложение измеряет во время бега такие показатели, как пульс или кровяное давление, и передает их в систему, которая, в свою очередь, дает пользователю советы и указания по ходу тренировки.

3D – новое измерение

Газета Augsburger Allgemeine пригласила своих читателей принять участие в новом эксперименте в мире печатных СМИ: 24 февраля 2011 года она стала первой региональной газетой, выпустившей приложение, полностью выполненное в 3D. При помощи 3D-очков читатели могли просмотреть фото, графики и объявления в объемном виде. Как раз к этому выпуску газета провела интервью с немецким исследователем трендов, журналистом, специалистом по подготовке менеджеров Свеном Габором Янсцки.

http://www5.azol.de/online-verlag//blaetterkatalog/3d/3D/blaetterkatalog/

Перестали быть редкостью и 3D-телевизоры. Они предлагают потребителям совершенно новую возможность коммуникации. Сделайте же и вы ваш продукт более осязаемым. Используйте 3D-фильмы в торговых переговорах для, скажем, коммерческой недвижимости: чертежи – это, конечно, хорошо, но почему бы не «пройтись» вместо этого по складу или торговому залу? Уже давно дополненная реальность применяется в вооруженных силах, в последнее время все чаще при техническом обслуживании сложных машин и особенно в сфере медицины, например при проведении операций. При помощи специальных очков оперирующий врач или техник получает важную дополнительную информацию, которая необходима для оптимального выполнения работы. Примерно как терминатор в одноименном фильме. И именно об этом идет речь в дополненной реальности: о расширении реальности с конкретной пользой. По сходству с терминатором: ведется разработка линз, при помощи которых дополнительная информация будет отражаться напрямую в зрачок.

Новый канал сбыта благодаря «Сезам, откройся!»

К дополненной реальности относится, разумеется, и шопинг при помощи смартфона: если кто-то решится купить что-либо на основе виртуальных рекламных предложений и дополнительной информации, то до покупки ему нужно сделать только один шаг – кликнуть на соответствующую кнопку. Здесь немецкая международная логистическая фирма DHL пользуется новыми каналами сбыта. Выбрать в оффлайн, заказать в онлайн – без помощи компьютера: это рецепт, при помощи которого немецкая почта Deutsche Post хочет поддержать свою шопинг-платформу MeinPaket.de. Для этого она разработала собственный интерактивный каталог для клиентов, специально для людей, которые скорее избегают Интернета. Принцип работы сходен с 2-D-штрих-кодом, но основан на интерактивном сервисе CLIC2C. Здесь водяной знак служит ключиком к цифровому миру вроде фразы «Сезам, откройся!»: когда один из ожидаемых 300 000 читателей наведет свой смартфон с установленным на него соответствующим мобильным приложением на изображение желаемого продукта, открывается шопинг-платформа. Напечатанное содержимое журнала превращается в динамичный мультимедийный контент, и шопинг может начинаться!

www.deutschepost.de

ДОПОЛНЕНИЕ: C LI C2 C

Интерактивный сервис превращает напечатанную информацию в газетах, каталогах, на постерах или упаковке в движущийся мультимедийный контент, визуально преобразовываемый при помощи смартфона. Для этого применяется технология цифровых водяных знаков MAD (Marcas de Agua Digital). Водяные знаки могут быть расширены за счет изображений, аудио– и видеоматериалов.

Компания Fiat, а точнее Meiller Direct, ее сервисный подрядчик в сфере диалогового маркетинга, также делает ставку на эту технологию. Читатели автомобильной газеты благодаря CL IC2 C имеют возможность при помощи мобильного телефона интерактивно договариваться о проведении тест-драйва или вызвать видео к соответствующему объявлению.

www.onetoone.de/Meiller-Direct-Fiat-nutzt-CLIC2C-18652.html

От дополненной реальности к «дополненной розничной торговле»

Новые возможности меняют и мир торговли, поскольку, чтобы выжить в условиях растущей конкуренции производителей в онлайн– и оффлайн-торговле, дистрибьюторам необходимо все больше выдумывать. Сюда относятся уже широко распространенное сочетание онлайн-магазина и стационарной торговли, присутствие в социальных сетях, применение дополненной реальности. В будущем сфера торговли должна обращаться к клиенту там, где он находится, – при необходимости и в центре города. Необходимо разумно связывать информацию, места и предложения с потенциальным клиентом. Пользователей смартфонов надо удивлять привлекательными предложениями на витринах. Таким образом, дополненная реальность превращается в дополненную розничную торговлю, расширенную торговлю.

Это развитие предоставляет возможности не только при работе с конечным потребителем, но и в сегменте B2B. На стендах на специализированных выставках можно, например, вызывать дополнительную информацию в виде 3D-анимации транспортных средств хозяйственного назначения или технических устройств, которые невозможно – по причинам недостатка места например, – представить в выставочном зале. (Источник: acquisa 11/2010.) Медицина и машиностроение, как мы уже говорили, представляют собой дальнейшие обширные сферы для применения этих технологий. Насколько велик рынок для дополненной реальности, показывает заключение экспертов компании Juniper Research, согласно которому к 2014 году при помощи сервисов, работающих с дополненной реальностью, будет получено 732 миллиона долларов выручки. (Источник: Trendbüro: Thesenblatt «Augmented Retaility».)

Дополненная реальность и геолокационные сервисы

Благодаря смартфонам дополненная реальность стала пригодна для массового использования. Приведем в пример геолокационные сервисы: через данные, основанные на местоположении пользователя, ему предлагается выборочная дополнительная информация. Стоимость продуктов появляется прямо на экране смартфона, равно как и описание маршрута к дистрибьютору с более низкими ценами. При помощи специальной опознавательной системы можно понять, соответствует ли продукт вашему жизненному стилю и вашим требованиям.

Из этого можно вывести новые стратегии продаж:

♦ Виртуальные рекламные поверхности в аэропортах и на вокзалах, равно как на специализированных выставках, показывают специальные предложения к конкретному продукту или событию.

♦ Индивидуально подобранные предложения, которые учитывают такие данные владельца смартфона, как пол или примерный возраст, гарантируют, что потребители действительно получат только ту информацию, которая может быть им полезна.

♦ Обширная дополнительная информация к высокотехнологичным устройствам, экскурсия по складским помещениям, 3D-вид легковых автомобилей и транспортных средств хозяйственного назначения – все это возможно.

♦ Сравнение продуктов в супермаркетах станет в ближайшем будущем проще благодаря дополненной реальности. Потребители могут при помощи смартфона вызвать дополнительную информацию к товару или просмотреть различия с другими предложениями. Специальная техника сегодня делает возможным просмотр содержимого упаковки товара. Фирма Lego уже работает с этой технологией: покупатель держит товар перед специальным устройством, которое напоминает зеркало, и видит желаемый Lego-продукт. Разумеется, в собранном виде.

http://off-the-record.de/2010/03/10/augmentedreality-8-beispiele-mit-wow-moment/

При помощи смартфона можно также просматривать рекламные проспекты. Если смартфон пользователя сопряжен с Google Maps, то пользователь может просмотреть адреса всех филиалов предпочитаемой им торговой сети поблизости и пролистать цифровой рекламный проспект со специальными предложениями. Он также может добавить некоторые филиалы в список любимых или сортировать проспекты по отраслям. Стационарная торговля при этом оказывается в плюсе: она получает информацию от фирмы-провайдера этой услуги о том, кто и как долго просматривал какой проспект.

http://meedia.de/internet/warum-axel-springerkaufda-kauft/2011/03/02.html

Рынок растет. В 2010 году смартфонами пользовалось лишь 11 процентов населения Германии. К 2012 году их число составит уже 22 процента. Таковы данные исследования Go Smart, проведенного компаниями Google, Otto Group, TNTS Infratest и Trend Büro в 2010 году. Генеральный директор федерального союза Deutsche Versandhandel (Немецкая торговля почтой) Кристоф Венк-Фишер считает, что количество пользователей смартфонов возрастет к 2012 году до 25 процентов. Согласно его прогнозам, пять процентов всех продуктов онлайн-торговли через пять лет будут продаваться через мобильные приложения. (Источник: «Auf allen Kanälen», Textil Wirtschaft 19 / 11, стр. 44.)

Многогранная информация о штрих-кодах и QR-кодах

С появлением новых возможностей меняется потребительское поведение. В будущем смартфоны будут усиленно использоваться для мобильного шопинга. Пионеры этого развития активны уже сегодня: 22 процента обладателей смартфонов просматривают характеристики продуктов при помощи мобильного Интернета. 20 процентов посещают при помощи смартфонов страницы сравнения цен, 15 процентов сравнивают цены местных дистрибьюторов. И 10 процентов используют сканер баркодов на своих смартфонах, чтобы получить дополнительную информацию к объявлениям или газетным статьям либо сведения о продукте, который пользователь видит в магазине в данный момент. Больше нет необходимости откладывать покупку ноутбука, чтобы сначала посмотреть, не стоит ли он дешевле в соседнем магазине. Или искать продавца, чтобы получить дополнительную информацию. Все важные данные скрыты в баркоде.

Мобильные приложения: маленькие программы для большого потребления

Мобильные приложения, то есть маленькие программки для смартфонов, применяются для усиления успеха в сфере сбыта. Так, читательницы модного журнала Glamour располагают в любое время личным бесплатным консультантом по стилю: после того как читательница загружает фото, профессиональные стилисты оценивают, подходит ли выбранный наряд к случаю, и дают советы, с чем можно этот наряд сочетать.

Приложения утверждаются и в сегменте B2B, в том числе и в сфере сбыта. Так, например, одна крупная фирма из мира моды, расположенная в Мюнхене, использует мобильное приложение, при помощи которого сотрудники отдела сбыта могут просмотреть наличие товара на складе. Преимущество заключается в том, что продавец может в разговоре с клиентом назвать как количество, так и срок доставки товара, что, с одной стороны, делает его надежнее, с другой стороны, поддерживает его при заключении торговых сделок. Не стоит забывать, что состояние товара на складе подчас меняется поминутно. Как только клиент дал свое согласие, сотрудник отдела сбыта передает информацию при помощи приложения дальше, товар считается купленным и состояние товарного запаса обновляется.

http://www.computerwoche.de/wittes-welt/2352694/

Авиакомпания Lufthansa предоставляет при помощи приложения послепродажный сервис. Пассажиры могут зарегистрироваться на рейс при помощи смартфона, получить цифровой посадочный талон и информацию по рейсу.

Осведомлять, покупать, оплачивать в режиме онлайн в любом месте

Значит, со смартфоном возможна непрерывная связь между вдохновением, информацией и послепродажным сервисом. При желании можно даже расплачиваться при помощи мобильного телефона. В скором времени наличные деньги и кредитные карты могут кануть в Лету. В ближайшем будущем могут одержать верх мобильные сервисы оплаты. Mastercard тестирует, например, специальные чипы, которые делают возможной оплату через мобильный телефон. Клиенту необходимо поднести свой телефон к специальному устройству, ввести пин-код, и продукт уже оплачен!

http://www.wiwo.de/technik-wissen/galerien/welchetechniken– bis-2020-verschwinden1501/6/kreditkarten.html

Один из известных дистрибьюторов информации по экономическим вопросам, фирма Hoppensted выдает с 2010 года при помощи мобильного приложения информацию о кредитоспособности фирм или отдельных коммерсантов. Заинтересованные лица могут просмотреть информацию о более чем 4,5 миллиона немецких предприятий и проверить кредитоспособность своих партнеров до или после проведения деловых переговоров и, основываясь на индексе кредитоспособности и обширного файла PDF, принять решение о том, стоит ли овчинка выделки.

http://www.hoppenstedt360.de

Смартфон – твой друг и помощник

Смартфоны заняли прочное место в нашей жизни. Мы пользуемся ими так же естественно, как раньше телефонами с дисковым номеронабирателем. С той лишь разницей, что сегодня телефон обладает множеством других возможностей. Совсем недавно по пути из Гармиша в аэропорт Мюнхена в арендованном автомобиле, в котором отказала система навигации, смартфон помог мне и моему кинооператору Штефану несколько раз подряд найти лучший маршрут. За основу был взят Google Maps. Мы направляли нашего водителя по объездным дорогам, чтобы не попасть в пробку, в спешке распрощались и в конечном счете сели в самолет. Мы могли обойтись и без спешки: спасибо снегу и льду – мы прождали еще 3 часа.

К часу ночи самолет вернули в ангар. Пассажиров высадили, мы стояли рядом с самолетом – без водителя и без машины. Приложение «around me» помогло нам найти всех таксистов поблизости. Это было необходимо, поскольку мы были окружены спешащими пассажирами, ничего не знающими бортпроводниками и закрытыми станциями аренды автомобилей.

Звонки в отели и диспетчерские по вызову такси также не принесли никакой пользы.

Благодаря правильно выбранному мобильному приложению мы разыскали бодрствующего таксиста и выехали из аэропорта около половины второго. Из Мюнхена в Дюссельдорф – на такси!

Запланированная на девять утра встреча с нотариусом состоялась вовремя.

ДОПОЛНЕНИЕ: так потребители используют смартфоны сегодня

Насколько велик рынок неограниченных возможностей, показывают, в частности, следующие цифры из уже упомянутого исследования по вопросу использования смартфонов:

• 75 % обладателей мобильных телефонов не покидают дома без своего мобильного устройства.

• 48 % опрошенных используют смартфон, чтобы переждать паузы, например, во время ожидания поезда.

• 3 500 000 пользователей, к примеру, просматривали кастинг-шоу «Германия ищет суперзвезду» в 2010 году, что в 20 раз больше, чем в 2009 году.

• 71 % пользователей уверены, что в будущем будут еще чаще пользоваться мобильным Интернетом.

• 99 % уверены в преимуществах мобильного Интернета.

• 55 % обладателей смартфонов пользуются поисковиками в Интернете с мобильного телефона не реже, чем со стационарного компьютера.

• Полезная информация, как, например, состояние на дорогах, расписания общественного транспорта или курс акций, проверяется каждым третьим владельцем смартфона при помощи мобильного Интернета так же часто, как и со стационарного компьютера.

• 30 % опрошенных, которые хотят к 2012 году приобрести смартфон, обосновывают свое желание, в частности, использованием сервисов социальных медиа, таких как Facebook и Twitter.

(Источник: Исследование Go Smart 2012 год.)

Продажи в социальных сетях

Не всякая активность на Facebook автоматически улучшает имидж предприятия. Даже если она ведет к росту выручки. Однако вопрос сегодня звучит не «Имеют ли социальные медиа место в сфере сбыта?», а «Каким образом?». Ведь покупатель ожидает завтра получить в готовом виде продукты и услуги, которые сегодня предлагаются в онлайн. Как в роли конечного потребителя, так и в роли коммерческого клиента. Границы между этими двумя целевыми группами все больше размываются, как это происходит и с границами между миром реальным и виртуальным.

Присутствие на Facebook, XING, LinkedIn и в других социальных сетях уже сегодня играет решающую роль. Исследовательский институт YouGov Psychonomics в 2010 году рассмотрел в исследовании «Социальные медиа на рынке услуг финансового характера», как присутствие этой отрасли в сетях, на форумах, видеопорталах или сервисах микроблогов влияет на потребителя. И вот что вышло: тот, кто интересуется финансовыми продуктами и подписан на страницы соответствующих компаний, чаще других пользуется услугами банков и страховых фирм. Особенно хорошо клиенты запоминают сообщения, опубликованные банками.

Все зависит от рекомендации потребителей со сходными взглядами

Кельнский Институт исследования торговли доказал, что опубликованные в Интернете комментарии влияют на решение пользователей о покупке. Самое большое значение при этом имеет мнение людей со сходными взглядами и позициями. Точка зрения, которую разделяет Мальте Крюгер, руководитель немецкого отделения сайта по продаже автомобилей Mobile.de. Он заметил, что как раз при покупке автомобиля социальные сети играют все большую роль за счет их рекомендательного характера. (Источник: Handelsblatt, 18.11.2010.) Smatch.com, дочернее предприятие компании OTTO Group, отмечает, что рекомендации друзей в социальных сетях повышают вероятность покупки и уменьшают количество возвратов. (Источник: Handelsblatt, 18.11.2010, стр. 28.)

Канадская маркетинговая фирма Syncapse высчитала, что Facebook-фанаты какого-либо бренда в среднем тратят на его продукцию на 60 евро в год больше, чем обычные пользователи. (Источник: Wirtschaftswoche,15.11.2010.) Скажите, положа руку на сердце, удивляет ли вас это? Меня нисколько. Социальные сети прочно вошли в нашу повседневную жизнь и стали ее неотъемлемой частью. Они служат обмену мнениями, информации. Почему же тому, кто часами находится в социальных сетях, надо искать информацию через другие каналы?

Потребитель 3.0 использует свое непосредственное окружение. Он просматривает рекомендации своих друзей, на всякий случай ищет информацию в сети, проверяет имидж предприятия, его надежность и продукты. Он воспринимает тех дистрибьюторов, которые активны в его мире. Поэтому и предприятия должны действовать соответствующим образом и присутствовать там, где находятся потребители.

Марки дают ориентиры

Сообщения любого характера сегодня автоматически достигают Потребителя 3.0. Однако он усиленно ищет ориентиры. Как раз сейчас в Интернете, роль которого в коммуникации все усиливается, потребитель осматривается в поисках ориентиров. Эту функцию в будущем возьмут на себя сильные марки. Они станут в еще большей мере, чем прежде, послами, носителями смысла и советчиками.

Социальные медиа для прямого контакта с потребителем

Как этого делать не стоит

Вы слышали об акции Chefticket? С октября по ноябрь 2010 года компания Deutsche Bahn (Немецкие железные дороги) использовала платформу Facebook для сбыта билетов по специальному тарифу. Предложение было ограничено по времени и доступно только на Facebook. И тем не менее оно заставило всю Германию говорить о себе. Потребители хотели не только заполучить дешевый билет, но и сорвать свою злость на Deutsche Bahn, что они и делали абсолютно безудержно. Акция Chefticket обернулась провалом для Deutsche Bahn, которая была к этому совершенно не готова и реагировала крайне беспомощно. Сегодня эта страница не работает. Основание: акция закончилась. Точка. Дальнейший диалог? Очевидно, Deutsche Bahn его не желает.

Положительный противоположный пример: волновать массы – этого хотела добиться компания Telekom проектом «Миллион голосов» (Million voices). Концерн использовал Facebook наравне с классическими каналами коммуникации, такими как телевизионные рекламные ролики, чтобы побудить своих клиентов к участию в «крупнейшем онлайн-хоре». С успехом – в декабре 2010-го фирма заявила в рекламном ролике: «Дело сделано». Аналогичное сообщение появилось на странице фирмы на Facebook «Прочувствуйте то, что нас объединяет», на которой пользователей призывали к участию в проекте. Более 31 000 пользователей нажали на кнопку «Мне нравится» и стали фанатами этой акции. Они подпевали, загружали видео. Рекламный ролик с 7-секундной песней был показан по телевидению и на огромном экране на Бранденбургских воротах. Как раз в канун Нового года. Это была удавшаяся маркетинговая акция гиганта в области телекоммуникации, который невозмутимо игнорировал критические отзывы на Facebook.

Каждые 20 секунд создаются 140 новых Facebook-аккаунтов

О подобных предложениях мгновенно становится известно по всей Германии, Европе и по всему миру. Каждые 20 секунд на YouTube просматриваются 1,4 миллиона видео и загружаются 40 новых роликов. Каждые 20 секунд в блогах публикуют 210 новых сообщений. Создаются 140 новых аккаунтов на Facebook. 720 фото загружаются на Flickr. Скачиваются 1200 приложений для iPhone.

470 000 запросов делаются в Google. Бесчисленные сообщения появляются в Twitter. Три четверти предприятий DAX, равно как две трети предприятий Fortune-200, уже используют Twitter. Согласно исследованию Burson Marsteller, проведенному в 2010 году, более 20 процентов всех сообщений в Twitter связаны с предприятиями, их работой и предложениями. И довольно успешно: компания Dell выразила в числах дополнительную выручку, полученную только через канал сбыта Twitter за последние два года. Выручка составила 3 миллиона долларов США.

Насколько важно обслуживание клиентов в социальных сетях сейчас и насколько важным оно станет, показывает исследование «Обслуживание клиентов в будущем. С социальными медиа и сервисами самообслуживания к новой автономии потребителя», проведенное Detecon Consulting. Согласно результатам исследования, через несколько лет станет абсолютно естественно отвечать на вопросы клиентов в блогах, так же как и разъяснять информацию о продуктах и эксплуатации при помощи подкаста. 70 процентов опрошенных уверены в том, что социальные медиа станут важным сервисным каналом будущего. 31 процент считает, что это развитие в ближайшие два года коснется и их предприятия. Согласно исследованию, предприятия не смогут обойти стороной социальные медиа как сервисный канал.

Торговые марки как друзья в социальных сетях

Почему некоторые пользователи добавляют торговые марки в список друзей?

Зарегистрированные на Facebook пользователи имеют в сети порой больше друзей, чем им знакомо в реальной жизни. При этом друзьями могут стать не только зарегистрированные пользователи, но и торговые марки. Как, например, компания Otto: посылочная торговая фирма совместно с университетом города Гамбург и компанией по изучению рынка Olson Zaltman Associates, расположенной в Бостоне, исследовали, почему потребители в социальных сетях становятся «друзьями» марки Otto. По результатам исследования, в ходе которого были опрошены активные пользователи фирмы Brand Communities на Facebook и Twitter, основными мотивами были связь, баланс, контроль и самовыражение. Что именно скрывается за этими понятиями? «Связь» означает, что клиенты даже в социальной сети поддерживают «свою марку». «Баланс» подразумевает, что потребители, проводя свое время в социальных сетях, могут получить от Otto интересные торговые предложения. Таким образом, они воспринимают подобные акции как дополнительный бонус за свою преданность марке. Третий аспект, «контроль» – это желание большего количества информации о марке и необходимость активно управлять ею. И «самовыражение» подразумевает просто-напросто возможность пообщаться с единомышленниками и обмениваться с ними мнениями.

http://www.ibusiness.de/aktuell/db/241878mah.html

Что предлагает Otto своим клиентам на Facebook? Так называемые фанаты получают доступ к выгодным сделкам, эксклюзивным предложениям, розыгрышам и многое другое. Таким образом, они относятся к VIP-группе, решение о членстве в которой они принимают сами.

«Модный консультант» рассказывает о новинках из мира моды. Каждый пользователь может выбрать предметы из ассортимента и составить индивидуальный «лист трендов». При этом выбранные продукты перемещаются в виртуальную корзину. Цель: покупатель заказывает желаемые продукты напрямую через Facebook и «рассказывает» своим друзьям, что он делает покупки у фирмы Otto. Для этого, кстати, можно поделиться своим «листом трендов» с другими пользователями. Одно нажатие на соответствующую кнопку на Facebook, и все друзья узнают, что пользователь себе подыскал. Вот насколько умело может быть устроен рекомендательный маркетинг.

С программой Fashion&Fame, посвященной поискам молодых талантливых дизайнеров, компания Otto наводит мосты к телевидению. Речь идет о сериале «Gold cut» на немецком телеканале Pro Sieben. На Facebook-странице представляют кандидатов и их эскизы. Победившая коллекция реализуется позднее компанией Otto. Facebook-фанаты могут сделать заказ уже сегодня.

Умело связывайте медиа

При помощи этой акции Otto становится не просто «другом» в пределах Facebook-сообщества, предприятие умело и продуманно использует сайт для реализации продуктов. Хороший пример того, что социальные медиа можно использовать в качестве канала сбыта.

Подходит любой продукт – даже тосты

Этот канал уже выбрали другие фирмы: например, Golden Toast, производитель тостового хлеба, продукта, о котором вряд ли кто-то беседует со своими знакомыми и друзьями. Именно это производитель хлеба и хочет изменить. Под девизом «Ты и твой Golden Toast» пользователи могут выкладывать на страницу их любимые рецепты. Посетители веб-сайта оценивают рецепты и делятся ими.

http://www.goldentoast.de/genuss/#/home

Производитель драже Skittles тоже пошел этим путем. На веб сайте сохранено множество сообщений и файлов, загруженных пользователями. Более 15 000 000 фанатов числятся на странице Skittles на Facebook, они оставляют комментарии или играют в «Mob the Rainbow» («Толпа на радуге»).

http://www.facebook.com/skittles#!/skittles?v= app_105689832803145

При помощи подобных акций и настолько убедительного присутствия любая марка может стать неотъемлемой частью жизни потребителей и тем самым другом, с которым знакомят других друзей.

Производитель компьютеров компания Dell призывает своих сотрудников к тому, чтобы они самостоятельно размещали сообщения в социальных сетях, использовали интернет-сервис Twitter и вели блоги, делая все это под своим собственным именем со ссылкой на компанию Dell. В Лондоне, Шанхае и США сотрудники концерна для этого даже проходят подготовку в специальных академиях. Они должны уметь оказывать клиентам фирмы техническую поддержку и вступать с ними в диалог. (Источник: Handelsblatt,18.11.2010.)

Другие предприятия, в числе которых Telekom, Simyo и Carglass, также очень успешно предоставляют обслуживание клиентов при помощи Twitter (www.kundenkunde.de).

Продажи 24/7

Потребитель 3.0 ожидает, что вы обратитесь к нему там, где он находится, в то время, когда он там находится. Классический сбыт с 9:00 до 17:00 пять дней в неделю вымер. Продажи сегодня работают 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, в любое время, в любом месте, при помощи любого (в том числе цифрового) канала сбыта. При этом вы можете, например, использовать социальные сети, чтобы добиться доверия потребителей, завязать с ними диалог и содействовать развитию предприятия.

Доверие – это основа любых деловых отношений. В эпоху Веб 2.0 крайне важно хорошо выполнять свою работу, поскольку информация о ненадлежащем качестве товаров и услуг распространяется очень быстро. Поэтому обеспечение контроля качества и мониторинг играют решающую роль для сохранения вашего онлайн-имиджа.

Поднимите свой флаг в Веб 2.0

Социальные сети предоставляют многочисленные отправные точки, из которых можно извлечь выгоду. Одно из преимуществ – хорошее качество данных. Facebook, например, придает большое значение тому, чтобы пользователи предоставляли только правдивую информацию. Тот, кого поймают на обмане, потеряет свой аккаунт. Так случилось с журналистом, который, чтобы защитить себя от кражи личности, ввел ложную дату рождения. При попытке изменить дату его обман раскрылся и аккаунт был заблокирован. Согласно оценке экспертов, благодаря такому тщательному подходу администрации сайта пользовательские данные на 80 процентов достоверны. К этой информации относятся не только сведения о возрасте, но и о месте жительства, хобби и интересах. Суть заключается в том, что, если вы хотите размещать рекламу на Facebook, вы можете определить целевую группу. И только эта группа будет видеть вашу рекламу. Предприятия получают выгоду благодаря росту известности марки и продукта, созданию положительного имиджа, привлечению новых клиентов, повышению количества посещений собственного веб-сайта или онлайн-магазина – и стимулирование сбыта. (Источник: creditreform 1/2011.)

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: используйте возможности в сети

На первом месте стоит, разумеется, собственная страница на Facebook, которую необходимо регулярно обновлять и пополнять новым контентом. Умело делает это уже упомянутая упаковочная станция немецкой почты DHL. Или компания Nutella с акцией «Я люблю Nutella, потому что…».

http://www.facebook.com/Packstation

http://www.facebook.com/Nutella

• Привлеките внимание ваших клиентов к вашей странице на Facebook! Добавьте на вашу страницу, в вашу E-mail-рассылку автоматическую подпись с ссылкой на так называемую фан-страницу. Эта ссылка будет целенаправленно привлекать потребителей на Facebook.

• Продвигайте вашу страницу на Facebook при помощи рекламы на других страницах этой платформы. Это осуществимо только на платной основе, но приносит огромный успех и экономит бюджет по сравнению с печатной рекламой.

• Размещайте на своей странице специальные предложения для фанатов. Не забывайте, что каждый пользователь, нажавший на кнопочку «Мне нравится», автоматически рассказывает об этом всему своему кругу общения в сети.

• Используйте Twitter. Таким образом, ваши сообщения на Facebook будут автоматически транслироваться в Twitter, что избавит вас от лишней работы.

• Работайте совместно с PR-отделом. Составьте планы тем и мероприятий. Заблаговременно определите, как вы будете реагировать на критические отзывы или как вы будете вести себя в худшем случае, как это произошло с Deutsche Bahn.

• Для деликатных тем и акций – например, обсуждение бета-версий продуктов – следует создать отдельную группу. Преимущество здесь – «интимность». Группы могут работать закрыто от остальных пользователей, в то время как «стена» на Facebook будет открыта для всех.

• Свяжите вашу активность в социальных медиа с классическими средствами общения с потребителем.

Значит, при помощи убедительной стратегии в Веб 2.0 вы можете быстро обзавестись большим количеством фанатов и «друзей» и привлечь внимание новых потенциальных клиентов. Признаемся: одна лишь деятельность в социальных медиа не всегда и не сразу обеспечит ваш конкретный заказ. Но она может стать первым важным шагом в его сторону. Благодаря Facebook и Ко рекомендательный маркетинг достиг нового измерения. Насколько важна репутация, положительный имидж предприятия для его долгосрочного успеха, показало, в частности, наше исследование.

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: насколько важна репутация предприятия?

Сарафанное радио, или «рекомендация щелчком мышки», относится к важнейшим параметрам успеха. Более половины опрошенных «целиком и полностью» согласились с высказыванием «Одна только репутация предприятия должна приводить к тому, чтобы клиенты выбирали это предприятие». Это высказывание в среднем было оценено в 1,82 балла.

На вопрос «Станет ли предприятие «магнитом для клиентов», если потребители, удовлетворенные продуктом и уровнем сервиса, будут рекомендовать его другим заинтересованным потребителям как можно чаще?» – три четверти опрошенных ответили положительно, выбрав вариант «согласен целиком и полностью». Еще 17 % также согласились с высказыванием. Тем самым в целом 92 % ответов были положительны.

Диалог 3.0: вызов для предприятий и сферы сбыта

Открытое общение в режиме реального времени – именно это представляет собой проблему для многих предприятий. Facebook, StudiVZ и другие социальные сети предоставляют корпоративной коммуникации слишком мало времени за установленную плату. Однако еще более опасны противоречия, которые Интернет бесцеремонно обличает. При помощи простых, бесплатных вспомогательных программ ваши клиенты могут в любое время просмотреть, где и что о вас и вашем предприятии было написано в Интернете. Тот, кто здесь запутается в собственных «показаниях», будет разоблачен и жестоко наказан.

Об этом следует помнить каждому, кто использует Интернет в частных и профессиональных целях. Цифровой мир не делает различия между частной и профессиональной жизнью. Потребитель 3.0 воспринимает вас и как личность, и как представителя вашего предприятия.

Живите продажами

Приведем пример: предположим, вы работаете в сфере сбыта и завтра предстоит важная встреча с клиентом, к которой вы готовитесь. Вы собрали обширные сведения о клиенте и его положении на рынке, разработали подходящее предложение и вложили очень много времени и сил в концепцию и подходящую презентацию. Ночь была коротка. Сон еще короче. Как и многие люди, утром вы первым делом проверяете свой профиль на Facebook, смотрите, что такого происходит в мире. И, не раздумывая, быстренько обновляете статус: «Сейчас встречаюсь с клиентом… мда, с куда большим удовольствием играл бы сейчас в гольф…» Думаете, это ваше личное мнение? Будьте осторожны! Это может обернуться полным провалом в этот день, равно как и вылиться в катастрофу, завершающую вашу карьеру. Ведь клиент в это время мог заглянуть к вам на страничку и посмотреть, обновлялся ли контент, с кем вы связаны, кто оставляет сообщения, кто критикует, а кто хвалит.

Частное и профессиональное больше невозможно разделять

Некоторые продавцы пытаются избегать подобных ситуаций, создав два аккаунта: один для частных и один для профессиональных целей. Успех такой тактики весьма условен, поскольку любой более-менее опытный пользователь Интернета без труда найдет оба аккаунта и сравнит их. Да и такое разделение, как, например, Facebook для частной жизни, а XING для рабочей, неубедительно. Потому что ваши партнеры проверяют информацию о вас сразу на нескольких платформах или форумах.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: подбор кадров для отдела сбыта  в социальных сетях

Кстати говоря, в социальных сетях вы можете искать и новых сотрудников для отдела сбыта. Все больше рекрутеров используют платформы вроде XING или Facebook, чтобы найти специалистов, желающих сменить место работы, или размещают объявления о поиске специалистов на сайты вроде career.com. Профили сканируются, чтобы при необходимости обратиться к подходящим кандидатам. Однако будьте осторожны: компрометирующая информация может стать исключающим критерием.

http://www.handelsblatt.com/finanzen/recht-steuern/arbeitsrecht/wann-facebook-und-xing-den-job-kosten/3812754.html

Если вы хотите отправиться на поиски без помощи рекрутеров, то следует осмотреться на соответствующих форумах. Кто привлекает ваше внимание своим профессионализмом или обаянием? Кто кажется симпатичным, с кем вы, основываясь на сообщениях на форумах, хотели бы работать? Не стесняйтесь и просматривайте профили. Ознакомьтесь с членством в группах и опубликованными сообщениями. И если появится ощущение, что кандидат вам подходит, просто начните с ним беседу.

Кроме этого вы можете, разумеется, уделять внимание профилям: многие желающие сменить место работы указывают это в своем статусе или в графе интересов. Также можно использовать форумы или «отделы объявлений» в социальных сетях. На платформе XING, к примеру, существуют группы, где публикуются предложения о работе. Предприятия размещают здесь объявления, которые видны членам группы.

Используйте профили различных типов для вашей работы

Потребители оставляют в сети следы. Если вы приглядитесь, то сможете многое узнать: семейное положение, место работы, карьера. Его принципы, мечты, ценности. Его хобби. Его друзья – чем они, собственно, занимаются? Адвокаты, занимающиеся разводами, стали внимательны к этой информации. Федеральная налоговая служба тоже не дремлет. Нет, вам не следует создавать профиль в стиле службы разведки. Тем не менее поиск информации о клиенте относится к подготовке ко встрече: вам нужно понять, с кем имеете дело. Интернет открывает новые возможности для сферы сбыта и в плане частных бесед.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: используйте профили

В какой степени подобная информация может принести пользу, зависит, разумеется, от отрасли, в которой вы работаете. Если клиент мечтает о собственном доме, то вы можете использовать эту информацию для беседы о капиталовложениях. Может быть, у вас есть общие друзья или знакомые или вы учились в одном университете. И вот уже есть тема для разговора. А может, у вас общее хобби. Еще вы можете использовать «чек-ины» клиента на Foursquare, чтобы при возможности пригласить его в любимое заведение.

Если клиент задал вопрос специализированного характера, то вы можете использовать его, чтобы начать разговор онлайн. Или вы можете обсудить с ним интересующий его вопрос лично при следующей встрече. Может быть, вы узнаете из его ответов что-то новое или у вас родится новая идея, тогда можно напрямую разговаривать с клиентом на узкоспециализированные темы.

Не пренебрегайте тендерными площадками

Как раз в сегменте B2B Интернет предоставляет дальнейшую возможность вступить с клиентами в диалог и отправить им ваши предложения. Речь идет о тендерных площадках, которые в Германии растут как грибы после дождя. Существует общая для всей Германии федеральная платформа, у каждой федеральной земли есть свои платформы, и каждый город располагает собственной тендерной площадкой. Предприятия также пользуются тендерной биржей, чтобы получать больше предложений и знакомиться с новыми дистрибьюторами. И для того, чтобы иметь возможность лучше сравнивать предложения.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: специализированные платформы  для отдельных отраслей

• Строительство: в пределах Германии, в частности, существуют платформы bauportaldeutschland.de, webvergabe.de или http://bauausschreibungen.info. Платформа evalurajo.de, кроме того, делает ставку на оценку предприятия деловыми партнерами.

• В области страхования и финансовых услуг можно обратиться к платформе fairvermittelt.de

• Для фрахта грузов существует TimoCom.de, в сфере логистики – lagerflaeche.de

• Также можно добавить торговые платформы, такие как B2B – Trade-Center, xiedo.com для импортных и экспортных сделок, italianmoda.com для итальянской моды и многие другие.

• Многочисленные подобные платформы представлены на вебсайте grosshandellinks.de

Интеллектуальный сбыт: все дело в сочетании!

Использование только тендерных площадок или социальных медиа вас далеко не заведет. Разве что вы работаете на цифровую стартап-компанию, для которой не существует лучших и более убедительных каналов коммуникации. Однако это очень редкий случай. Для всех остальных действует правило: продажи происходят – и будут происходить – в социальных сетях. Но не только там.

Распространенная практика: посмотреть онлайн, купить оффлайн

Многие потребители до сих пор действуют по принципу «посмотреть онлайн, а купить оффлайн». Таковы результаты исследования «Research Online Purchase Offline», основанного на метаанализе. Согласно ему, 56 % интернет-пользователей в Германии ищут и сравнивают продукты онлайн, находясь дома. Заказы также осуществляются с удобного дивана, однако только в 16 % случаев. 40 % ищут информацию онлайн, чтобы впоследствии купить продукт оффлайн. (Но если дело касается дорогих продуктов, то ситуация зачастую бывает прямо противоположная: потребители пробуют продукт в магазинах розничной торговли, а потом заказывают в сети.)

Предварительный поиск информации в сети особенно популярен при приобретении банковских продуктов (65 %), мобильной связи (61 %) и технологии DSL (60 %). 43 % осведомляются о продуктах страхования. Сам поиск проводится очень тщательно: пользователь посещает от 3 до 4 вебсайтов и задает в среднем 9 запросов в поисковик. (Источник: Google RPOP-Metastudie, 2011.)

В рамках интеллектуального сбыта: объединяйте классику и современность

Действовать в рамках разумной торговли – значит, соединять классические и современные каналы сбыта между собой. Встраивайте целенаправленно вашу деятельность и коммуникацию в Веб 2.0 в уже существующую стратегию сбыта. Дополните традиционные каналы сбыта возможностями, которые вам предоставляет цифровой мир. Разговаривайте с клиентами, используя все доступные каналы. Отправляйте им дополнительную информацию по электронной почте. Пригласите их посетить вашу страницу на Facebook. Сделайте специальную рассылку, где укажите ваш профиль на платформе XING. Используйте розыгрыши, чтобы увеличить количество посещений вашей страницы. Рассказывайте в журналах для потребителей, флаерах и на вашем веб-сайте о предложениях в социальных медиа.

Прирост выручки благодаря социальным медиа

Хороший пример того, насколько успешным может стать предприятие с такой связью классических и современных каналов сбыта, является концерн Otto. Рождественская кампания концерна в 2009 году превратила миллионы интернет-пользователей в партнеров по игре. Основная идея: обмен подарками в качестве интерактивной игры – предрождественская традиция дарить друг другу подарки в Веб 2.0. При этом каждый зарегистрированный пользователь получил по жребию один подарок. Пользователи обменивались подарками до тех пор, пока не получали то, что хотели. Каждый день предоставлялась новая возможность. Если не повезло и желанный подарок попадал в руки другого пользователя, то участник мог тут же купить этот продукт, пройдя по ссылке к онлайн-магазину. Или отметить продукт для того, чтобы купить его позднее к Рождеству. Акция рекламировалась оффлайн в каталогах, брошюрах-приложениях к каталогам и другими способами, а также онлайн при помощи баннеров на Facebook и через Twitter. Клиенты с восторгом принимали участие. 67 % рекомендовали акцию другим пользователям. Результат превзошел все ожидания. Вместо ожидаемого 50-процентного плюса полной первоначальной стоимости заказов был достигнут плюс в 225 процентов. (Источник: w&v,46/2010.)

Вопреки всем предубеждениям социальная сеть предлагает свои услуги как дополнительный канал сбыта и в сегменте В2В. Оператор мобильной связи компания О2, например, создала отдельную Facebook-страницу для корпоративных клиентов. Здесь они могут получить техническую поддержку, информацию об актуальных акциях или получить приглашение к участию в розыгрышах. Страница «HP for small business» не оставляет никаких сомнений в целевой группе, так же как и AT&T Small Business. Таким образом, социальные медиа постепенно завоевывают деловой мир – и не только через XING.

ВЫВОД

24/7 значит:

1. Используйте новые «каналы коммуникации», такие как XING, Facebook и Ко, чтобы узнать больше о ваших клиентах.

2. Вступайте с ними в активный диалог – оставляйте сообщения на стене в Facebook, отправляйте личные сообщения.

3. Используйте такие возможности, как статусные сообщения или профили предприятий, чтобы привлечь внимание к вашим предложениям.

4. Проверьте, имеет ли смысл использовать новые технологии вроде дополненной реальности для вашей марки и ваших продуктов. Если да, то опробуйте их.

5. Используйте тендерные площадки для успеха ваших продаж.

Прежде всего вам надо осознать, что Веб 2.0 – это не улица одностороннего движения. Реагируйте на вопросы и на критику, будьте готовы к разговору. Недовольные клиенты не списывают вас со счетов. Они хотят оставаться на связи. Перехватите инициативу и спросите, в чем конкретно заключается причина раздражения. Если клиент поймал вас на непродуманных и спешно опубликованных сообщениях, не оправдывайтесь и признайте свой промах, а в следующий раз внимательнее относитесь к каждой публикации.

Задайте себе конкретные вопросы о сфере сбыта:

1. Что вы продаете? Что ваши клиенты хотят у вас купить?

2. Какие каналы сбыта вы используете – к примеру, в области социальных медиа? Какие хотите использовать в будущем? Сегодня? Завтра? И как вы свяжете социальные медиа со своей философией сбыта?

3. Сколько новых клиентов вы хотите заполучить таким образом? И что вы дополнительно для этого делаете?

Хотите проверить, как обстоят дела с вашим интеллектуальным сбытом в мире социальных медиа? Ваш бесплатный тест «Интеллектуальный сбыт» вы найдете здесь:

www.vertriebsintelligenz.com

Глава 4

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что потребители покупают не только у победителей: они покупают у тех, кто им симпатичен и обладает достаточным профессионализмом

В этой главе вы прочитаете о том, какими качествами должен обладать сотрудник отдела сбыта, чтобы пользоваться успехом у потребителей. Может, все дело в профессионализме? Или, может быть, потребители покупают только у победителей, у уверенных в себе прекрасных ораторов, которым приписывают наличие «харизмы»? Основываясь на результатах исследования «Интеллектуальный сбыт», мы расскажем, что отличает успешного сотрудника отдела сбыта.

Что же отличает успешного продавца? Его стремление подписать договор или повысить выручку? Тот факт, что он может продать что угодно, независимо от того, чего хочет клиент? Вряд ли. Это и раньше было не так, а сегодня тем более не соответствует реальности. Потребитель 3.0 знает, чего он хочет. Он настроен критически. Он точно не купит все, что ему предлагают, и тем более у кого угодно.

Знать, уметь, хотеть

Так в чем же дело? Компетенция успешных продаж, с моей точки зрения, покоится на трех китах: знании, умении и желании. Знание распространяется при этом не только на собственные продукты, но и на клиента. Умение подразумевает профессионализм сотрудника отдела сбыта. Желание указывает на его настрой. Здесь действует следующее правило: только тот, у кого есть желание, кто готов заниматься продуктами и клиентами, а также совершенствовать свои навыки, достигнет успеха. Таким образом, важнее всего внутренний настрой. Каждое из трех понятий мы рассмотрим в этой главе.

Уважение – основа сбыта

Вашему клиенту необходимы ваши консультации, а не одобрение. Он хочет, чтобы его со всеми желаниями, потребностями и взглядами воспринимали всерьез. Об этом необходимо помнить всегда. Никто не ждет, что вы согласитесь со всеми суждениями и взглядами клиента. Если бы вы действовали именно так, то это выглядело бы неправдоподобно. Вы бы потеряли доверие и уважение со стороны клиента. Ваша фирма пострадала бы от этого, не говоря уже о вашем чувстве собственного достоинства. Клиент ожидает от вас – и у него есть на то полное право – уважения. Вы должны проявлять уважение к клиенту независимо от того, когда и где встретитесь с ним: в течение дня в бюро, на фуршете по окончании выставочного дня или вечером при частной встрече. Ведь продажи происходят – см. предыдущую главу – всегда и везде. При выборе деловых партнеров, так же как и при выборе друзей, мы в течение нескольких секунд понимаем, симпатичен ли нам человек, (виртуально) сидящий напротив. Или нет. Эти секунды играют решающую роль для вашего бизнеса.

Симпатия решает!

«Хорошее предчувствие» решает судьбу договора

Нам симпатичны люди, с которыми мы ощущаем себя «на одной волне», которые «говорят с нами на одном языке». Которые используют понятные слова и понятия, принадлежат нашему миру ценностей и вызывают ассоциации, уже знакомые нам. Симпатия – это пережитая схожесть. Люди охотно окружают себя схожими с ними людьми. Люди охотно поддерживают отношения в «своих» кругах – как в частной жизни, так и в профессиональной. Об этом свидетельствует также исследование, опубликованное в 2010 году Институтом исследования рынка forum! совместно с агентством RTS Rieger Team.

Специалисты исследовали, насколько велико влияние эмоций при заключении сделок в сегменте В2В. И вот он результат: 54 % из 300 опрошенных сказали, что не заключают сделки, если у них есть «нехорошее предчувствие». 31 % полагается при совершении покупок на свой инстинкт. Для 88 % доверие к производителю важнее, чем сам продукт или его стоимость. 39 % отметили, что приятное общение с сотрудником отдела сбыта сыграло решающую роль в совершении покупки.

Нет такого человека, который был бы способен абсолютно со всеми иметь прекрасные отношения. Однако вы можете многое предпринять, чтобы выстроить хорошие взаимоотношения, «поймать волну», создать приятный деловой климат, основу доверия – даже в том случае, если ваши взгляды и ценности не совпадают со взглядами и ценностями клиентов. И все это без необходимости притворяться.

Очень полезно, если клиент воспринимает вас как человека ему симпатичного, если вы затронете его не только на профессиональном, но и на эмоциональном уровне. То есть если он чувствует, что его воспринимают всерьез не только как клиента, но и как человека. Именно это делает вас симпатичным в его глазах и обеспечивает успех. Ведь речь при купле-продаже ни в коем случае не идет только о решении по существу дела, но и о людях.

Никто не стремится покупать у людей, которые им несимпатичны. Несимпатичным людям просто не доверяют.

Оставайтесь собой

Не притворяйтесь кем-то другим, чтобы угодить клиенту. Притворщиков сегодня выводят на чистую воду быстрее, чем вы думаете. Тот, кто постоянно поддакивает своему деловому партнеру, отвечая на любое содержательное высказывание фразами вроде «Отлично!», «Замечательно!» или «Чудесно!», получит в ответ не уважение, а насмешки. А уважение необходимо, если вы хотите продавать свой продукт.

Уважение – основа доверия, которое ваш собеседник должен проявлять при консультациях и последующих решениях.

Что значит понятие «аутентичность»? Оно скрывает за собой достоверность, подлинность и честность. Аутентичные люди действуют, руководствуясь собственными убеждениями. Они готовы время от времени вызывать недовольство, отстаивая свое мнение. Речь идет не о том, чтобы всегда настаивать на своей правоте, а о том, чтобы не отступать от своих убеждений. В том числе во всех ваших действиях в сфере сбыта.

Пример из мира моды

Это не всегда просто. Но возможно. Особенно тогда, когда вы такую позицию сделали целиком «собственной». Это иллюстрирует, например, следующая будничная ситуация: мне был необходим новый костюм, поэтому я отправился за покупками, имея четкие представления о том, какой костюм мне нужен. Это должен был быть современный костюм, с двубортным пиджаком, по моде приталенный, одноцветный. Незамысловатый. Сдержанный. Костюм, который я мог бы надеть с белой рубашкой и стильным, скорее всего узким галстуком.

После некоторых поисков мне в глаза бросился один экземпляр. Светло-коричневый, из вельвета, с бархатными вставками. Не совсем в моем стиле, но почему бы не попробовать что-то новое? Я уже был готов его купить, даже учитывая, что он не совсем соответствовал моим представлениям. Недолго думая, я поинтересовался у владелицы магазина ее мнением. Однако она покачала головой и сказала: «Андреас, это не ты. Лучше приходи через месяц, мы получим кое-что получше…»

Именно так я и поступил, я пересмотрел уже принятое решение о покупке. И я рад, что так сделал. Ведь в этом костюме я бы просто-напросто чувствовал себя некомфортно. Это был бы просто «не мой» костюм! Владелица – с которой я давно знаком – была права. И в момент консультации она приняла решение против выручки и в пользу клиента. Она была верна себе, аутентична. Она смогла сказать «нет» и отказаться от подхалимства. И этим она завоевала мое доверие.

Насколько порой сложно оставаться верным самому себе, знает каждый, кто стремится достичь успеха. В качестве связующего звена между предприятием и потребителем вы, как руководитель отдела сбыта или его сотрудник, находитесь между двух огней. Клиент ожидает, что вы примете его потребности во внимание и проконсультируете в соответствии с его запросами. Что вы посоветуете и продадите ему только то, что в данной ситуации целесообразно и оправданно. С другой стороны, вы находитесь под давлением продуктивности. Конкуренция растет. Клиенты становятся критичнее. Они больше не тратят деньги необдуманно. В такой ситуации вы рады любому заказу. Но не каждый заказ продвинет вас дальше.

Что отличает хорошего сотрудника отдела сбыта – взгляд с точки зрения потребителя

Насколько важны правильное обращение с людьми и собственное поведение для успеха сотрудника отдела сбыта, показывает исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».

Выдержка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: предварительные данные по характеристикам сотрудника отдела сбыта

Создайте общую волну

Быть симпатичным, вызывать доверие, при этом оставаться самим собой, не работать с полуправдами и тем не менее быть успешным в сфере сбыта, добиваться заключения договоров, выстраивать долгосрочные отношения с клиентом – возможно ли это?

Я говорю: «Да!» По собственному опыту знаю, что успешным можно быть только в долгосрочной перспективе. Что клиенты будут обращаться за консультацией, только в том случае, если они вам доверяют и симпатизируют. И если вы их в прошлом уже хорошо консультировали.

Здесь все зависит от вас и от вашего собеседника, от взаимодействия эмоций и фактов, от аргументации и презентации. Донесите ваш восторг от продукта до клиента. Ведь решение о покупке слагается из нескольких факторов: 40 % покоятся на симпатии и доверии, 30 % на необходимости, 20 % на убедительной презентации и только 10 % на аргументации.

Пользуйтесь типологизацией личности как вспомогательным инструментом

Каким образом надо обратиться к клиенту, чтобы он разделил ваш энтузиазм? В этом вопросе следует обратиться к типологизации, которая поможет определить структуру личности собеседника и подготовиться к беседе с ним, учитывая его особенности.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: каждый клиент индивидуален

Знать тип потребителя – еще не значит знать вашего клиента. Разделение на типы – не что иное, как вспомогательный инструмент, дополнение к личным беседам и индивидуальным впечатлениям. Таким образом, соответствующее типу потребителя обращение не является панацеей для продаж. Типологизация может помочь вам укрепить связь с клиентом, но не поможет при продаже не подходящих клиенту продуктов.

Существует несколько авторитетных типологий клиентов, которые детально описывают их манеру поведения и настрой. Которые расскажут вам, какие характерные выражения какой тип личности использует и какие мотивы – в том числе при совершении покупки – им движут. Они покажут, где находится его «эмоциональный центр тяжести», и объяснят, как лучше всего наводить к нему мосты.

Рассмотрим, к примеру, модель Insights®-MDI в качестве схемы описания личностного поведения. Она основывается на достижениях психолога Карла Густава Юнга и Иоланды Якоби, а также американского психолога Уильяма Моултона Марстона. Помимо прочего, этот подход нравится мне тем, что использует цветовые маркеры – красный, желтый, зеленый и синий.

Тем самым он предоставляет очень наглядную помощь в оценке клиента.

ДОПОЛНЕНИЕ: Insights® – MDI

Как и многие другие модели, Insights® – MDI различает четыре основных типа, разделенные по цветам. Каждому типу приписаны определенные черты.

Красный тип: доминантен и требователен, экстраверт. Он действует решительно и своевольно, очень целенаправленно, ориентированно на результат. Этот тип, всегда готовый идти на риск, авторитарен и активен.

Желтый тип: инициативен, общителен и весел, открыт, убедителен, красноречив – так описан желтый тип. Обладает позитивным обаянием и старается выстраивать хорошие отношения с другими людьми.

Зеленый тип: скорее интроверт, описан как сочувствующий и терпеливый. Зеленый тип считается надежным и ориентированным на безопасность. Хочет жить и работать без напряжений и в сотрудничестве с другими людьми.

Синий тип: он действует рассудительно, точно и добросовестно. Он всегда уточняет информацию, иллюзии – не его конек. Рассуждает аналитически, интроверт, поэтому часто производит впечатление отстраненности.

В реальности существуют, разумеется, многочисленные смешанные формы, ни один из типов не встречается в чистом виде. Это распространяется на все типологии.

Подробно на эту тему: «Vermittler trifft Kunde, Strategien für ein typgerechtes Verkaufsgespräch». LexisNexis Deutschland, 2010

Консультируйте в соответствии с типом

Как клиент думает и действует, к какому типу личности относится – это вы поймете по его поведению, речи и жестам. Однако вы редко встретите человека, обладающего характеристиками одного-единственного типа личности, существуют многочисленные смешанные формы. Поэтому типологии можно использовать только в качестве примерного ориентира, а не единственного рецепта к успеху.

Какое значение имеют знания о типе потребителя для вас в сфере сбыта? И как вы можете использовать эти знания для индивидуального консультирования в рамках интеллектуального сбыта? Каждый из нас принимает или отвергает предложенные аргументы. Но каждый может лучше понять аргументацию и умозаключения, если они подготовлены в соответствии с нашим типом. И именно в этом суть: организуйте беседу так, чтобы вы могли донести свое понимание продукта и его пользу для клиента.

Красный тип потребителя

Красный тип хочет действовать властно

Если вы встретитесь с красным типом потребителя, то перед вами окажется уверенный в себе деловой партнер. Он не готов играть роль второго плана, а хочет взять все в свои руки и контролировать управление делами. У него нет вопросов, он хорошо осведомлен, потому что заранее подготовился.

Его интересует польза продукта и аргументы по существу. Убедите его при помощи фактов и проверенных данных. Подготовьте информацию соответствующим образом. Будьте конкретны. Назовите сроки, придите к четким договоренностям. Спокойно отдайте бразды правления в руки вашего клиента. Удивите его в подходящий момент предложением, которое ему самому никогда бы не пришло в голову. В конечном счете вы знаете ваши продукты. И вашего клиента. То есть знаете, что нужно клиенту и какой продукт оптимально отвечает его запросам.

Желтый тип потребителя

Желтый тип ищет вдохновения

Потребители желтого типа ориентированы на радость, удовольствие и вдохновение. Вы быстро заметите это по личным вопросам, которые задает собеседник: он хочет знать, что нового и интересного есть в вашем предложении, что, на ваш взгляд, принесут ему эти услуги и продукты. Он заинтересован в первую очередь в прибыли, а не в качествах продуктов и услуг. Детали его абсолютно не интересуют. Если ситуация станет для него слишком критична, он сменит тему. Он может с вами согласиться, даже если считает иначе, хотя бы ради поддержания гармоничной атмосферы.

Обратитесь к этому типу потребителя открыто, заговорите с ним на эмоциональном уровне. Вовлеките его в свою аргументацию, постоянно интересуясь его мнением. Проверьте ваши предложения – в интересах клиента – на предмет действительной пользы для него. Ведь из-за своей склонности спонтанно говорить «да» и легко увлекаться желтый тип нередко принимает бессмысленные решения. Однако он сделает это лишь один раз, так как после первого разочарования долгосрочные отношения с его стороны исключены.

Зеленый тип потребителя

Зеленый тип делает ставку на безопасность

Зеленый тип также можно узнать по вопросам личного характера. Однако его скорее отличает неуверенность, он в большей степени интроверт и охотно предоставит вам ведение разговора. Он образован, дружелюбен и открыт, но не любит рисковать – в соответствии с этим его и надо консультировать. Ни в коем случае не принуждайте его ни к чему, он просто прекратит общение.

Вы заинтересуете его при помощи комбинации из фактов и чувственных зацепок. Ему необходимо свободное пространство для собственных решений. Предоставьте ему это пространство, не выпуская при этом поводья из рук. Как раз в заключительной фазе не помешает легкое управление разговором с вашей стороны.

Синий тип потребителя

Синий тип хочет быть проинформирован

Клиенты, относящиеся к синему типу, склонны к аналитическому образу мышления. Во время разговора они быстро переходят к сути дела, хотят деталей, цифр, фактов. И доказательств. К такому клиенту вы найдете подход при помощи логически выстроенных аргументов, понятных чертежей и визуализации вашей аргументации.

Спокойно упомяните продукты конкурентов и сравните их с собственным предложением. Назовите преимущества и недостатки обоих продуктов, которые ваш клиент потом сам может взвесить. Окончите разговор, предоставив ему обширные письменные материалы для прочтения и понимания. Предложите ему вашу помощь в принятии решения.

К какому типу продавца относитесь вы?

В разговоре с клиентом важны в первую очередь профессионализм и отношение к собеседнику. Вам поможет также знание того, как он думает и действует. Однако успешны вы будете, только оставаясь аутентичным и честным по отношению к клиенту и к самому себе. Поэтому следует спросить себя: «К какому типу продавца я отношусь?» Почему это так важно? Ответ прост: это знание вам поможет понять, почему с одним клиентом вы быстро находите общий язык, а с другим – нет. Только поняв свои мотивы и ценности, вы сможете уверенно обращаться с другими. Вы будете лучше понимать свои эмоции и использовать их с выгодой для себя, тем самым активно управляя разговором с клиентом. Проверьте, к какому типу продавца вы относитесь.

Красный – доминантный тип продавца

Красный тип отличает решительность, сила воли, амбициозность и ориентация на цель. Классический образ «уверенного в себе деятеля». Будучи таким, вы точно знаете, чего хотите. И именно такое впечатление вы производите на клиента: порой вы запугиваете его вашим экспертным мнением. Он чувствует ваше нетерпение, например, если вы недостаточно внимательно слушаете или при поиске компромиссов. И то, и другое не относится к вашим сильным сторонам. Соответственно клиентам, которые ценят человеческие и дружественные отношения, сложно с вами общаться. Поэтому следует учиться внимательно слушать. Ведите разговор при помощи вопросов. Научитесь быть более сдержанным.

Желтый – тип продавца, ориентированный на отношения

Если вы склонны к желтому типу личности, то ваше настроение соответствует летней солнечной погоде: чаще всего в хорошем расположении духа, обходительны, полны энтузиазма и дружелюбны. При помощи такой позитивной манеры вы способны быстро выстраивать отношения. Но одной лишь симпатии недостаточно. Заказы нельзя получить лишь благодаря хорошим и дружественным отношениям с клиентом. Поэтому вам следует лучше работать над презентацией продуктов. Подчеркните пользу для клиента и преимущества вашего предложения. Это поможет в будущем легче завоевывать клиентов.

Зеленый – сдержанный тип продавца

Разговор на равных – так можно описать подход продавца этого типа. Этот тип приземленный и лояльно настроен по отношению к клиенту. Вы предоставляете ему информацию в деталях и по существу. Поэтому вас ценят чаще как хорошего коллегу, а не продавца. Это способствует доверию, но имеет недостатки. В разговоре с клиентом вы скорее сдержанны. Вы предоставляете инициативу клиенту и не проявляете активного желания принимать решения. Причина этого лежит, в частности, в вашей выраженной потребности в безопасности и страхе перед изменениями. И то, и другое часто приводит к тому, что вы упускаете возможность заключить договор. При общении с доминантными клиентами вам не хватает напористости. Будьте увереннее в себе. Действуйте активнее. У многих клиентов нет конкретных представлений. Они хотят, даже должны быть проконсультированы, чтобы принять решение. И они ждут, что вы заразите их своим энтузиазмом: при помощи большего восторга и убедительности.

Синий – аналитический тип продавца

Рассудительный, разумный, добросовестный и точный – так можно описать синий тип. Если вы относитесь к этой группе, то вы проблемно-ориентированы. Действуете по принципу «Семь раз отмерь, один раз отрежь». Клиенты могут положиться на то, что вы продумали все до мелочей перед тем, как делать им предложение. Это указывает на ориентацию на потребителя, однако может привести к вашей слабости в принятии решений. Поэтому не полагайтесь исключительно на насыщенный фактами анализ. Ставьте себя чаще на место клиента – что ему необходимо, чего он хочет? Учитесь предоставлять клиенту больше простора. Убедите клиента при помощи фактов и описаний его выгоды.

Применяйте знания конкретно

Какой толк от того, что вы знаете, как вы думаете и действуете и с каким типом потребителя имеете дело? Большой: для начала вы можете лучше и продуктивнее готовиться к разговору с клиентом, например, проработав факты, особенно если имеете дело с красным или синим типом потребителя. Либо – как, например, при работе с желтым типом – вы можете заранее просмотреть профиль вашего собеседника на XING или Facebook, чтобы найти какую-нибудь тему для небольшой неформальной беседы. Как раз в социальных сетях, кстати, вы найдете множество указаний на то, к какому типу относится ваш собеседник.

Индивидуальные продажи успешнее

Исследование типа личности собеседника поможет вам также создать специальные предложения, выбрать подходящие клиенту продукты и подумать над возможными модификациями. Продавать любой ценой – не в моде! И пустая трата времени для обеих сторон. В разговоре с человеком с потребностью в безопасности ни в коем случае не заговаривайте о гарантии без надбавки за риск. С креативным клиентом не стоит говорить о шаблонном решении. Такие беседы закончатся довольно быстро, поскольку предложение не устраивает клиента на эмоциональном уровне. И у собеседника сразу возникнет ощущение, что в центре внимания не он, а ваша выручка.

Форсируйте решения при помощи коммуникативных приемов

Речь – это один из важнейших инструментов при налаживании межличностных контактов. Ведь мысли, эмоции и слова тесно связаны друг с другом. И здесь различия типов характера играют существенную роль, ведь каждый из них говорит на своем языке. Одни формулировки вызывают отторжение, а другие, напротив, настраивают на позитивное восприятие. При помощи правильных слов вы можете вызвать эмоции, которые стимулируют фантазию, и тем самым помочь клиенту в принятии решения.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: используйте коммуникацию в соответствии с интеллектуальным сбытом

Существуют коммуникативные хитрости, которые помогут вам подтолкнуть вашего клиента к внутреннему диалогу:

Подчеркните общности – в особенности при работе с зеленым типом

• «Как бывшие футболисты и будущие игроки в гольф, мы имеем кое-что общее…»

• «Я вижу, вы тоже интересуетесь…»

Вы увидите, общие интересы создадут приятную атмосферу.

Делегируйте решение – важно при работе с зеленым и синим типами

• «Вы можете связаться с нами, когда вам будет удобно, чтобы узнать, как продвигаются дела».

• «Большинство наших клиентов уделяют много времени детальному рассмотрению преимуществ».

Таким образом вы показываете клиенту, что он сам принимает решение. Благодаря этому у клиента возникают позитивные чувства.

Предвосхитите позитивное – убедите красный и желтый типы потребителя

• «Наверняка у вас уже есть точное представление – и мне больше по этому вопросу нечего вам сказать, – почему наше предложение стоит того, чтобы предпочесть именно его…»

• «Вы наверняка можете себе представить, что из этого выйдет…»

Мозг не воспринимает отрицаний. Поэтому вам следует формулировать свои мысли положительно. При этом вы можете положительно сформулировать заключительную часть своей презентации, подтолкнув тем самым клиента к заветному «Да».

Создайте «доказательство общественности» (social proof) – это привлечет потребителей желтого и зеленого типов

• «Большинство наших клиентов начинают с… и расширяют/повышают позднее…»

• «Как раз вчера один из наших крупных клиентов принял решение в пользу того, что…»

Таким образом вы пробудите в вашем собеседнике чувство общности, даже при том, что он не знаком ни с кем из упомянутых вами лиц.

Откройте будущие перспективы – это убедит все типы потребителей

• «Можете ли вы представить себе, что вы скажете через … лет, когда посмотрите назад на принятое сегодня решение?»

• «Когда через … лет вы вспомните сегодняшний день, вы скажете: “Хорошо, что мы приняли такое решение”».

• «Мы оба будем с нетерпением ждать, насколько позитивно это решение отразится на вашем будущем…»

На этих примерах видно, насколько хорошо определенные фразы подходят для того, чтобы призвать наше воображение к жизни.

Встраивайте формулировки о пользе продукта – это убеждает красный и синий типы

• «Чем раньше вы начнете, тем больше выгоды в конечном счете получите».

• «При выборе этого предложения вы экономите 20 %. Это значит, что вы экономите Х евро или Y лет».

«Такой фактор, как время, приносит большие проценты: если вы начнете уже сегодня выстраивать свое состояние, то соответственно раньше будете располагать большой суммой денег».

Будьте посредником положительных ощущений – хорошие аргументы для желтого и зеленого типов потребителя

• «Представьте себе, насколько хорошо было бы для вашей семьи знать, что им не стоит беспокоиться о будущем».

• «Как вы думаете, насколько позитивно это решение отразится на вашем будущем?»

• «Предположим, мы сегодня сделаем это/придем к согласию. Как вы думаете, насколько выгодным это решение для вас окажется?»

Делайте подарки

• «Перед тем как мы сегодня углубимся в детали, позвольте подарить вам новый калькулятор, который пригодится при проведении расчетов».

• «Во время подготовки к нашему разговору мне в руки попало кое-что, что я посчитал необходимым преподнести вам…»

• «Маленькие подарки поддерживают дружбу» – это не пустая фраза, а руководящий принцип всех продавцов, которые хотят выстроить позитивную атмосферу разговора.

Сравнения «Если…, то…»

• «Если вы примете в расчет дополнительно полдня работы в неделю, то это составит в сумме Х евро в месяц/год. Таким образом, если вы тратите Х евро в месяц, то вы достигнете Y евро через … лет».

Негативный подход

• «Совсем недавно я разговаривал с известным предпринимателем, который сразу согласился на это предложение».

• «Человек в вашей должности определенно сможет сразу же принять это решение».

Этот способ помогает вам «подтолкнуть» клиента в желаемом направлении, даже в том случае, если он вообще-то хотел уделить время тому, чтобы спокойно проверить предложение, то есть был намерен двигаться в противоположном направлении (negativ approach).

Связывайте чувства и слова друг с другом. Наши эмоции всегда оказывают существенное влияние на наши решения.

Негативное доминирует над позитивным

Кстати, наш мозг считает негативные эмоции важнее позитивных, вероятно, потому что мы ставим их на одну ступеньку с опасностью. Поэтому постарайтесь избежать появления у клиента отрицательных эмоций. Не играйте со страхами, исключайте личные темы, если они неприятны собеседнику. Постарайтесь, чтобы ваши слова и манера вести беседу располагали к себе. И самое главное – усиливайте позитивные моменты, чтобы негативные аспекты потеряли свое значение.

Обращайтесь ко всем органам чувств

Слова необходимо хорошо обдумывать. Однако они представляют собой лишь один уровень разговора. Вы обращаетесь только к одному органу чувств – к слуху. У человека же их (по крайней мере!) пять. И каждый из них так или иначе участвует в принятии решения, поэтому надо обращаться и к ним. Вы можете пользоваться этим знанием, чтобы усилить ваши высказывания.

ДОПОЛНЕНИЕ: выиграть при помощи всех органов чувств – мультисенсорный маркетинг

Маркетинг уже давно открыл для себя эмоции и мультисенсорный брендинг. Он задействует самые разные органы чувств человека. И их больше пяти! Ведь «внутренние органы чувств», такие как температурная чувствительность, ощущение боли, чувство равновесия или наше ощущение тела, также оказывают влияние на наше решение о покупке. Они стимулируют наши «внутренние органы чувств», к которым относятся восприятие и ощущение, представление и образное мышление, переживание, память и воспоминание. Какое влияние все они на нас оказывают, мы ощущаем каждый день: аромат свежеиспеченного хлеба и свежесваренного кофе напоминает нам об уютном завтраке. Глинтвейн и снег – об отдыхе на лыжной базе. Красный цвет клубники позволяет нам предугадать ее сладкий вкус. «Неужели вы действительно хотите отказать себе в этом удовольствии? При том, что он так напоминает о лете, легкости и счастье? О клубничном пироге в саду, о радости и громком смехе? Наверняка нет».

Реклама по-разному обращается к этим органам чувств: печенье, которое громко – потому что оно свежее – хрустит, аромат кофе, тянущийся в спальню через просвет под дверью, черешня, знаменующая начало лета…

Обращаясь к «внутренним органам чувств» потребителя, вы создаете у него ощущение хорошего самочувствия, пребывая в котором он легче принимает решение.

Используйте, к примеру, таблицы и графики. С их помощью вы можете подтвердить свои высказывания. Ведь многие люди по-прежнему больше доверяют напечатанному слову, чем сказанному. Кроме того, если вы изображаете вашу аргументацию в виде графика или таблицы, то она кажется понятнее и логичнее – и тем самым убедительнее. Это особенно важно при работе с инженерами и консультантами по налоговым делам, то есть с людьми, которые привыкли иметь дело с цифрами. Которые чувствуют себя «в своей тарелке», если с ними заговаривают о цифрах. Юристы предпочитают тексты, креативные люди любят графики и графические изображения, которые схватывают суть, основную мысль. Менеджеры и ответственные за принятие решений лица предпочитают таблицы и цифры, продавцы любят изображения…

…и многое другое!

Значит, так, упрячьте цифры в таблицы. Разработайте графики и графические изображения. Выделите важнейшие высказывания в папках, брошюрах, при помощи планшетного компьютера или покажите графики и анимацию при помощи iPad – обратитесь ко всем органам чувств вашего клиента: через акустический канал, при помощи визуализации и музыки, задействуйте тактильные ощущения – позвольте ознакомиться с материалом, в некоторых отраслях даже используют ароматы и вкус. Эксперты в сфере маркетинга Кристиана Гирке и Штефан Нёлке пишут:

«Ведь распознаваемые характеристики постоянно отправляют дополнительные сообщения: сообщения о структуре и качестве, о ценности и предположительной цене. Они достигают всех наших внешних органов чувств, таких как зрение, слух, обоняние, вкус и осязание, равно как и «физиологические чувства», как температурная чувствительность, ощущение боли, чувство равновесия (вестибулярный аппарат, который нейробиологи считают шестым органом чувств) и ощущение тела (глубокая чувствительность – ощущение положения частей собственного тела относительно друг друга). И они стимулируют также наши «внутренние чувства» как восприятие и ощущение, представление и образное мышление, переживание, память, воспоминание и рефлексия. Как раз здесь на глубочайшем и подсознательном уровне обращаются к системам, в которых очень заинтересован современный маркетинг, делающий ставку на актуальные достижения нейробиологических исследований (исследования мозга)». (Источник:»Das 1 x 1 des multisensorischen Marketings«, Edition comevis, 2010.)

То есть, где это возможно, предоставьте клиенту мультисенсорный мир ощущений, связанный с вашими продуктами или услугами, и поддерживайте его при помощи возможностей маркетинга соучастия. Для этого необходимо, как выводят Гирке и Нёлке, сначала выяснить, как можно мультисенсорно воплотить качества торговой марки изделия: «Как выглядит наша марка, какова она на ощупь, как она пахнет, как она звучит, какая она на вкус? При воплощении выглядит это таким образом: какой цвет свеж, какой звук звучит вкусно, какая температура создает ощущение заботы, как пахнет серьезность? Или, выражаясь другими определениями, насколько пестрой должна быть радость, каков на ощупь профессионализм, как выглядит поверхность успеха, какова на вкус традиция и как звучит жажда путешествий?»

Трогать, нюхать, пробовать на вкус

Там, где имеется возможность, вы можете, конечно, предложить клиенту потрогать, понюхать или попробовать на вкус. В области печатных СМИ можно использовать бумагу разного качества. Если речь идет о финансовых продуктах, то бумага в качестве осязательного переживания также может играть некую роль. Представьте себе, что консультант по финансовым вопросам информирует вас о крупном капиталовложении, например, в недвижимость. Эту информацию вы получаете в виде дешевой черно-белой копии. Как вы отреагируете? А теперь представьте все то же самое в виде четырехцветного проспекта, напечатанного на высококачественной тяжелой бумаге. Или дополненного QR-кодом и анимированным фильмом наподобие проекта Kö-Bogen в конце Кённигсаллее в Дюссельдорфе архитектора Даниэля Либескинда. Или в виде анимации, в которой солидный фундамент вырастает в объект недвижимости. Где лучше всего связать эмоции с информацией?

Сегодня можно почти любой материал снабдить ароматом: аромат нового автомобиля или морского бриза, тончайшие цветочные ароматы или прохладный запах леса, от солнечного пляжа до детской присыпки – всегда найдется подходящий запах, который улучшит самочувствие клиента, заставит работать воображение, разбудит позитивные воспоминания или радостные мечты. Который приведет к ясной мысли – «хочу».

Сегодня в рекламных материалах можно отразить характер обработки поверхности, температуру, гладкость. «Осязать» – значит, в полном смысле понимать. Поэтому обращайте внимание на текстуру материалов. То, что по ощущению солидно, крепко и дорого, имеет право дорого стоить. То, что на ощупь несерьезно и дешево, несовместимо с высококачественными продуктами.

Вывод: при помощи простых средств вы можете убедительно подкрепить свои высказывания. Нейрологи доказали, что послание, которое одновременно через несколько различных каналов восприятия проникает в наш мозг, оказывает в 10 раз более сильное влияние, чем суммированная сила одиночных чувственных ощущений. Чем больше чувств вы задействуете, тем больше шансов, что ваше послание будет услышано.

Эмоции доминируют над разумом

Эмоции, разбуженные и усиленные благодаря пяти органам чувств, облегчат вам доступ к клиенту. А вы поможете ему в принятии решения. Не забывайте, что решения о покупке ни в коем случае не принимаются рационально. Здесь также действует правило: эмоции первичны, разум вторичен. Человек – это существо, чьи действия основываются на эмоциях и время от времени прерываются разумом. То, что практики в сфере сбыта уже давно знают, доказано сегодня в нейробиологии при помощи магнитно-резонансной томографии. Однако я не хочу наводить на вас скуку экскурсами в медицину. Лучше заглянем в практику. Отправимся мысленно в лето 2009 года, время всемирного экономического кризиса. При помощи грандиозного и неожиданного хода федеральное правительство Германии сделало из целой нации автовладельцев неучей. Все вдруг будто разучились считать. И это только из-за того, что «обычный человек» очень хотел кое-что получить от государства.

Пример премии за утилизацию автомобиля

Что же произошло? Государство предложило каждому гражданину премию в размере 2500 евро, если он был готов сдать в утилизацию свой автомобиль, возраст которого превышал 9 лет, и вместо него купить новый или выпущенный в прошлом году. Целью акции была помощь бедствующей автомобильной индустрии. Расчет оправдался. Тысячи автомобилей оказались в пакетировочном прессе. В том числе те, которые еще долгие годы могли служить владельцам верой и правдой, чья ценность превышала 2500 евро. Странно и смешно, но владельцы автомобилей знали об этом и все равно жаждали премии.

Почему? Людям дали возможность получить что-то бесплатно. Подарок от государства. Правительство активировало систему поощрения в мозгу граждан. И разум тут же выключился. «Хочу» – такова была идея. Тот факт, что обмен автомобиля на премию не был выгодным, что рабочее место под угрозой, а цены растут, и поэтому логичнее было бы подождать, не играл для этих людей никакой роли.

Релевантность имеет значение

И все же новый автомобиль покупали только те граждане, для которых новое авто имеет значение. Которые уже задумались – сознательно или подсознательно – о покупке нового автомобиля просто потому, что хотели новый автомобиль, или потому, что он был им необходим. Многие перенесли решение, которое планировали, например, на 2010 год, на более ранний срок. Вместо того чтобы ездить на старой машине и спустя месяцы купить новую, они действовали быстро, чтобы гарантировать себе премию. Другие потенциальные клиенты играли с мыслью о покупке – и ездят до сих пор на своем старом авто, чья ценность, вероятно, составляет меньше предложенных тогда 2500 евро.

В обоих случаях наш мозг в течение нескольких секунд принял решение, отделив значимую информацию от неважной. Важно для начала все то, что затрагивает нас на эмоциональном уровне, что радует, восхищает, будит любопытство или внушает страх. В таком случае информация воспринимается и передается дальше. Это длится ровно столько, сколько наш мозг считает информацию эмоционально релевантной. Если что-то нам наскучило, то у предложения больше нет никаких шансов. При этом многообразие эмоциональной релевантности практически бесконечно. Просто попробуйте! Представьте себе пшеничное пиво. Что появляется у вас перед глазами? С чем вы связываете автомобиль марки Aston Martin? Отдых на побережье? Костюм от фирмы Boss? Или часы Rolex?

Мозг – источник наших эмоций

В своей книге «Как клиенты действительно принимают решения? Больше знаний в области нейромаркетинга для большего успеха в сфере сбыта» (Издательство Linde International)Кристоф Лабуде указывает на то, что эмоции берут свое начало в нашем мозгу. А именно в лимбической системе, старой, но важной области нашего мозга. Оттуда они влияют на подсознание, а оно, в свою очередь, на «сознательные» или «рациональные» решения. При этом в нашем мозгу протекают три программы, которые управляют нашими эмоциями: баланс, доминирование и стимулирование. Нейробиолог профессор Георг Хойзель называет эти программы «лимбическими инструкциями».

Лимбические инструкции

♦ Баланс: здесь речь идет о безопасности, избегании риска и стремлении к гармонии. Изменениям предпочитается стабильность. Если мы игнорируем систему баланса, нас накрывает чувство страха, тревоги и паники. Если мы предоставим этой системе слишком много места, то она будет стеснять нас, поскольку мы станем слишком осторожны.

♦ Доминирование: в центре этой системы стоят воля к власти и стремление к независимости. «Будь лучше других» и «увеличивай свою силу» – так звучат постулаты этой системы. Если наше стремление к доминированию удовлетворено, мы преисполнены гордостью и чувством превосходства. Если мы это стремление подавляем или терпим поражение при попытке воплотить его в жизнь, то в результате нас тревожат беспокойство и досада, иногда даже ярость.

♦ Стимулирование: креативность и спонтанность играют здесь решающую роль. Целью является открытие нового, поиск разнообразия и желание быть отличным от других. Без стимулирования мы бы, вероятно, до сих пор жили бы в пещерах и не открыли бы многих продуктов и жизненных пространств.

Рекомендуем к прочтению: Ханс-Георг Хойзель «Нейромаркетинг. Достижения нейробиологии для управления брендами, рекламы и продаж».

Наряду с этими тремя главными системами существует множество других, которые частично относятся к названным выше, частично занимают место между ними. Согласно исследованиям профессора Ханса-Георга Хойзеля, его команды и других ученых (см. список использованной литературы), здесь можно, к примеру, назвать модули привязанности и заботливости, игры, охоты и трофеев, борьбы, аппетита и отвращения, а также модуль сексуальности. Эти модули также важны для сферы сбыта. Давайте взглянем повнимательнее.

Лимбические модули

♦ Модуль привязанности и заботливости: здесь речь идет о том, что человеку для выживания необходима социальная группа, своего рода семья, которая придает ему уверенность. Этот модуль тесно связан с системой баланса. Для маркетинга и сферы сбыта это имеет следующее значение: потребитель ориентируется во время процесса принятия решения о покупке на потребительское поведение своей «семьи». Это играет определенную роль, например, в рекомендательном маркетинге или при использовании кнопки «Мне нравится» на Facebook. Поэтому приводите в качестве аргумента во время предпродажной беседы других клиентов, которые принадлежат к тому же жизненному и ценностному миру, что и ваш клиент. Расскажите, почему господин X из предприятия Y принял решение в пользу того или иного продукта.

♦ Игровой модуль: восторг от (азартных) игр, технических забав или других игровых безделушек вызывается через игровой модуль. Он относится к системе стимулирования и сильнее выражен у детей – разумеется, со своими особенностями. В предпродажной беседе вы можете «играть» с этим модулем: заразите вашего собеседника собственным энтузиазмом. Предложите ему потрогать и при наличии возможности испробовать продукты. А как вам такая идея – для сложных, высококачественных продуктов предложить миниатюрную фигурку для письменного стола? Например, маленький пароходик, который клиент каждый день сможет заводить и который будет напоминать ему о вас!

♦ Модуль охоты и трофеев: есть люди, которые окрестили свою дебетовую или кредитную карточку «картой трофеев». Именно этих людей вы найдете стоящими у дверей магазинов еще до открытия в начале сезона распродаж. Позднее, после открытия, у столов с уцененным товаром. В сегменте В2В это те клиенты, которые охотятся за дешевыми предложениями, которые хотят все получить с еще большей скидкой. И именно в этом модуле вы можете к ним обратиться: убедите их при помощи выгодного соотношения цена – качество, аргументируйте более высокой ценой конкурентов, краткосрочным предложением или обещанием, что вы вернете ему часть стоимости, если он найдет этот же продукт по более низкой цене в другом месте.

♦ Модуль борьбы: здесь речь идет об активном и пассивном интересе в соревновании. В предпродажном разговоре это может привести к сравнению сил, в том числе в положительном смысле. Поскольку «соперник» – это не обязательно собеседник. Переместите соревнование просто на рынок: ваш собеседник хочет быть лучше конкурентов? У вас есть «оружие», то есть продукты, детали или услуги для этого.

♦ Модуль аппетита и отвращения: этот модуль не позволяет нам употреблять в пищу испорченные или вредные продукты питания. Во время процесса принятия решения о покупке этот модуль в переносном смысле перемещается на выбор продуктов: мы тянемся к продуктам, которые нам приятны, то есть позитивно пахнут или приятны на вкус. Продукты, чей цвет мы связываем с хорошим самочувствием и т. д. Используйте это в предпродажной беседе, сравнивая продукт с приятными вашему собеседнику предметами. Техническое устройство может быть таким же быстрым, как ягуар, работать так же тихо, как мотор от Mercedes, и быть таким же экологически чистым, как парусная лодка.

♦ Модуль сексуальности: мы все хотим быть желанными. И для этого мы используем определенные продукты: мужчины склоняются к быстрым автомобилям, в то время как женщины делают ставку на одежду и макияж. Причина этих действий не воспринимается нами сознательно, поскольку она возникает в мозгу – как и другие модули – подсознательно. Тем не менее вы можете активно использовать знание об этом процессе, поскольку статусные символы и сегодня играют большую роль. Однако статусные продукты изменились. Спокойно помогите клиенту во время предпродажной беседы найти выход из затруднительного положения. Укажите ему на потенциальный или уже существующий культовый статус ваших продуктов. Расскажите, какие высокопоставленные лица, какие известные предприятия и марки пользуются вашим продуктом.

Каждая из этих программ и модулей протекает в нашем подсознании. Согласно Лабуде, все вместе они на 50–70 % решают, как мы действуем. Эмоциональная фильтрация намного быстрее любого рационального взвешивания, и наше сознание отдает ей предпочтение. Однако это не значит, что можно совсем пренебречь разумом: в некоторых случаях информация после (эмоциональной) оценки проходит дальнейшую разумную обработку.

Обращайтесь к эмоциям с самого начала

Почему был необходим этот экскурс в исследования мозга? Потому что результаты подтверждают то, что я в течение многих лет вижу на практике: вы можете хорошо проконсультировать клиента, только обратившись к нему на эмоциональном уровне. Если вы ему симпатичны, если находитесь на одной волне. И запомните: вы не можете продавать все и всем. Не важно, какие слова вы подберете, какие цифры или графики изобразите на бумаге: молодой отец семейства вряд ли решится на покупку спортивного автомобиля. А креативный арт-директор точно может прекрасно обойтись без автомобиля с кузовом универсал.

Продукты – тоже личности

Значит, перед тем как начать предпродажный разговор, задумайтесь над тем, что подходит вашему клиенту. Какой продукт ему действительно необходим? Какие дополнительные функции важны, а какие излишни? В каком жизненном и ценностном мире он живет? В этом вам помогут приведенные выше профили личностей. Решитесь же хотя бы раз на смену перспективы: попробуйте составить профиль личности для ваших продуктов. Снабдите их подходящими аргументами, которые вы позднее сможете использовать в предпродажном разговоре.

Насколько важна подготовка, какое значение потребители придают тому, чтобы их воспринимали серьезно, показывает также следующий пример: один международный концерн пригласил меня обсудить с руководителем европейского подразделения тренинги в сфере сбыта для его команды управления. Наша встреча началась с того, что я рассердился, рассердился из-за отсутствия пунктуальности моего собеседника, из-за его поведения, из-за его недружелюбия. Войдя в кабинет, он не удостоил меня и взглядом. Вся его манерность говорила: «Я тут шеф, чего тебе от меня надо?» Он швырнул мне через стол свою визитную карточку, которую я молча положил в карман. Мое молчание вынудило его спросить меня, не считаю ли я необходимым дать ему мою визитку, такой ли я уж известный. Я ответил спокойно и по существу, что отправил ему документы заранее и теперь исходил из того, что он – так же как и я – подготовился к нашей встрече. Но если ему хочется, я дам ему мою визитную карточку. В этот момент разговор потек в другое русло. Такая прелюдия была не чем иным, как тестом. Управляющий хотел знать, достаточно ли я закален, чтобы уметь выходить из таких ситуаций. Прояснив этот момент, мы перешли к сути встречи. Наше сотрудничество с успехом продолжается и сегодня.

Разумеется, я подготовил документы как раз под этого клиента. И, разумеется, дальнейшая речь в разговоре шла об одном – о потребительской ценности. Ситуация во время тренингов немного похожа на карманный калькулятор: ни одного покупателя не интересует, что происходит внутри него. Но каждый хочет извлечь пользу: быстрый и надежный результат вычислений. Важны результаты. И только потом важно, имеет ли калькулятор маленький размер и элегантный дизайн? Есть ли в нем дополнительные функции, которые бы запустили в действие игровой импульс как в мужчине, так и в женщине? Работает ли он от солнечных батареек? Все эти особенности создают его «личность» и связаны с пользой, которая оказывает влияние на решение о покупке.

Кстати, это работает со всеми продуктами. Туфли, дезодоранты, даже обычная лампочка позволяют создать подобные «личности», профили, из которых можно вывести потребительскую ценность. Необходимое условие для этого – вы знаете собственный продукт и можете соответствующим образом его объяснить. Так же и во время тренингов: эффект появляется только после регулярных повторений.

Насколько важно для хорошего продавца знать своих клиентов, свои продукты и услуги, показал также исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».

Никаких противоречий – ориентация на потребителя и клиентоориентированное поведение

Институт корпоративного управления, ориентированного на рыночные условия, в Университете города Маннгейма также интенсивно занимался темой поведения продавцов в контакте с клиентом. Ученые, в частности, искали ответ на вопрос, являются ли ориентация на клиента и ориентация на заключение договора продажи взаимоисключающими факторами. Очевидный результат исследования: успешные сотрудники отдела сбыта объединяют эти два типа поведения. Они демонстрируют высочайший уровень вовлеченности, учитывая в сбалансированном количестве интересы собственного предприятия и интересы клиента. Тем самым они показывают себя ориентированными на клиента и заключение договора выше среднего. Что это значит? «Гении продаж» предлагают своим клиентам решения, которые им лучше всего подходят, даже если при продаже других продуктов они получили бы более высокую маржу. То есть интересы клиента для них важнее собственного быстрого успеха.

Выдержка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: промежуточные данные о качествах продавца

ДОПОЛНЕНИЕ: (и снова) в центре внимания клиент

Фирма-консультант по вопросам стратегии KEYLENS Management Consultants выяснила в рамках своего исследования «Customer Centricity – повышение результатов благодаря ориентации на клиента», что клиенты снова оказывают усиленное влияние на стратегию предприятий. Это исследование, в ходе которого были опрошены 200 руководящих сотрудников из сферы менеджмента и маркетинга, совместно с кафедрой инновативного управления брендами в Бременском университете. Эксперты также дают советы для успешной ориентации на клиента:

1. Собирайте и используйте знания о клиенте.

2. Определите стратегию работы с клиентами: как можно выстроить отдельные сегменты потребительского рынка?

3. Предложите, чтобы развитию стратегии работы с клиентами отвели центральное место среди задач компании.

4. Включите сотрудников и руководство в клиентоориентированные процессы.

5. Регулярно рассматривайте критически потребительские стратегии и мероприятия.

Источник: www.salesbusiness.de

Кстати, продавцы, которые ставят потребности клиента выше своих, все равно успешнее тех, кто порой переходит все грани разумного, то есть работает с ориентацией на заключение договора и в крайнем случае готов работать против известных интересов своего клиента. Потребитель знает, когда его воспринимают всерьез. Потому что он чувствует, когда его воспринимают как человека, а когда – как средство для появления денег в кассе. Потому что покупатели в первые минуты предпродажного разговора распознают разницу между шаблонным консультированием и высококачественным кураторством.

И потребитель отблагодарит продавца за хорошее, индивидуальное консультирование. Сюда относится также превентивное консультирование, то есть когда вы не ждете, пока клиент позвонит вам, а «сопровождаете» его после успешного заключения сделки. Если вы действуете превентивно, то клиент совершенно нормально воспримет ваше стремление представить ему новые продукты.

Баланс должен быть подходящим

Здоровая ориентация на заключение договора не оказывает никакого негативного влияния на работу с клиентом. Напротив, потребители понимают ваше стремление к заключению сделки. В конце концов, именно с этим намерением вы начали разговор.

Уделили ли вы время клиенту, его требованиям и вашим продуктам? Проконсультировали ли собеседника и нашли ли подходящее для него решение? Если вы действительно хорошо сделали свою работу, то в результате беседы не только вы будете хотеть заключения сделки, но и клиент.

Это подтверждают результаты исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт». На вопрос о том, какие меры участники опроса приняли бы, чтобы сделать из предприятия «конвейер клиентов», ориентация на клиента была выбрана чаще других возможных вариантов в качестве ответа (35 %).

Отчаянно разыскиваются: компетентные сотрудники, вызывающие симпатию

Что все это значит для вас как руководителя или менеджера по продажам? Потребитель 3.0 покупает не только у победителей. Все чаще он покупает у тех, кто ему симпатичен. У честных людей, которым он доверяет и которые ставят его интересы выше простого зарабатывания денег. Такие продавцы без труда заключают сделки. Потому что они сосредотачивают усилия на благе клиента, и он это чувствует и поощряет. Такие продавцы «приглашают» клиента к совершению покупок.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: что отличает «гения продаж» в сфере сбыта

Гении продаж…

…аутентичны и честны.

…уважают клиента с его требованиями и ценностями.

…активно слушают, чтобы распознать настоящие потребности клиента.

…задают целенаправленные вопросы.

…консультируют превентивно и индивидуально.

…знают как свои продукты, так и клиентов.

…представляют продукты, отвечающие требованиям клиента.

…аргументируют и действуют, ориентируясь на поиск решения.

…заинтересованы в долгосрочной работе с клиентами.

…ставят интересы клиента выше быстрого заключения сделки.

ВЫВОД

И для вас в сфере сбыта это значит следующее:

1. Оставайтесь аутентичны. Никто не ждет, что ваши убеждения и ценности совпадают с убеждениями и ценностями клиентов.

2. Обращайтесь к клиенту в соответствии с его типом. Соответствующим образом подготавливайте ваши документы. Используйте подходящие речевые выражения и аргументацию. Оставайтесь при этом честным. Полуправде в предпродажном разговоре не место.

3. Придайте вашим предложениям эмоции. Тем самым вы подчеркнете их актуальность для вашего клиента.

4. Предлагайте вашему клиенту только те продукты, которые вы, исходя из его потребностей и в случае необходимости его личностного профиля, сочтете действительно актуальными, полезными и существенными. Это предостережет вас и клиента от разочарований.

5. Ставьте на первое место ориентацию на клиента, а не на заключение сделки. Быстрый успех принесет вам меньше пользы, чем долгосрочная работа с клиентом.

Больше информации по теме ценностной ориентации вы найдете по адресу www.go-akademie.com, а также в бесплатном мобильном приложении к ©lean leadership, которое называется «Machen statt meckern!», по ссылке:

http://itunes.apple.com/de/app/clean-leader/id438032952?mt=8

Глава 5

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что сфера сбыта должна намного быстрее реагировать на мегатенденции: новый Risk of ignoring

В этой главе вы прочитаете о том, каким образом мегатенденции влияют на наше поведение, схему потребления и нашу трудовую деятельность. Прежде всего тренды воздействуют друг на друга. Это отражается на всем обществе, на экономике и на конкурентоспособности предприятий. Ведь тот, кто хочет присутствовать на рынке завтра, должен сегодня распознавать тренды, учитывать их и участвовать в их создании: в общественной жизни, в фирме и в первую очередь в сфере сбыта.

Быстрые поглощают медленных

«Не большие пожирают маленьких, а быстрые – медленных» – это удачное замечание правит миром. Быстро отвечать инновационными продуктами на новые потребности клиента и актуальные тренды – это вообще возможно? Я говорю: «Да, потому что большинство трендов не приходят неожиданно». Наоборот, тренд – это не что иное, как основное направление развития, которое растягивается на длительный промежуток времени, статистически поддающийся счету и качественно поддающийся описанию. Чтобы распознать эти тренды, предприятия, фирмы, занимающиеся маркетингом, поиском новых трендов и стилей (трендскауты), ежедневно наблюдают общественные и экономические тенденции. Они знают, где изменяются мнения и требования, какие продукты будут пользоваться спросом, а что уйдет в небытие. Какие технологии будут приняты потребителями, какие отклонены. Дополненная реальность завоевывает рынок тоже не в считаные секунды. Однако сейчас благодаря смартфонам она получает возможность прорыва в общественную реальность применения. То, что это произойдет, было предсказано десятилетия назад. Сделал это Джон Нейсбитт, чья книга «Мегатенденции» 25 лет назад стала бестселлером, а сам автор – основоположником исследования трендов в экономике и обществе.

Мегатенденции – взгляд в будущее

Мегатенденции – это долгосрочные процессы, которые накладывают отпечаток как на экономику, так и на все общество. Они влияют как на нашу профессиональную деятельность, так и на частную жизнь. Эксперты по прогнозированию будущего продумывают, какое развитие актуальные процессы могут принять в будущем, чтобы понять, какие крупные тренды будут влиять на нас. Футурологи и исследователи тенденций развития, такие как доктор Перо Мичич, Матиас Хоркс или Петер Крузе, рассчитывают возможное развитие современных процессов на ближайшие 10–15 лет. И они говорят нам, с чем нам стоит считаться. Именно это делал и Нейсбитт. Во многих своих предсказаниях он оказался прав.

20 мегатенденций, влияющих на наше будущее

Можно сказать, что желание заглянуть в будущее так же старо, как и человечество. Предсказатели и оракулы были желанными гостями при королевских дворах. Гороскопы уже десятилетиями пользуются большой популярностью. А мудрецы из сферы экономики пытаются год за годом предсказать, в каком направлении движется немецкая экономика. Это стремление к знанию, к безопасности усиливается глобализацией, все более короткими промежутками разработки продуктов и технологий, а также растущим страхом перед безработицей и бедностью.

Предприятия тоже хотят знать, в каком направлении движется развитие мировых процессов, какие продукты и услуги будут завтра или послезавтра пользоваться спросом. Консалтинговая фирма Z_punkt GmbH The Foresight Company назвала 20 мегатенденций, имеющих наибольшее значение в ближайшие годы. Некоторые из них мы уже упоминали: например, новые ступени индивидуализации, которая, в частности, проявляется в развитии массового рынка в сторону микрорынка. Она же превращает нынешнюю экономику в экономику соучастия, в которой Потребитель 3.0 использует Интернет для того, чтобы принимать участие в разработке продуктов.

ДОПОЛНЕНИЕ: мегатенденции – так развиваются экономика   и общество

Какие тенденции будут оказывать на нас влияние в ближайшие годы? Консалтинговая фирма Z_punkt GmbH The Foresight Company назвала в 2008 году следующие 20 трендов важнейшими:

1. Демографические изменения: продолжительность жизни в Европе возрастает, численность населения уменьшается. Параллельно в развивающихся странах происходит демографический взрыв. Возрастает количество миграционных потоков и демографических смещений.

2. Новая ступень индивидуализации: индивидуализм становится глобальным феноменом. При этом развивается изменившаяся система социальных связей: между людьми остается все меньше крепких связей и все больше слабых привязанностей. Экономика развивается от массового рынка в сторону микрорынка. Самообеспечение и экономика соучастия приобретают все большее значение.

3. Культ здоровья: возрастает внимание людей к собственному здоровью. Равно как и готовность принять на себя ответственность за собственное хорошее самочувствие. Наряду с рынком для обеспечения больных возникает новый рынок, в котором стиль жизни, красота и здоровье смешиваются в одно целое.

4. Женщины в наступлении: женщины оказывают все большее влияние на требования к продуктам и услугам. Без их активного участия уже нельзя представить себе экономику. Баланс между работой и жизнью приобретает все большее значение. Производители разрабатывают все больше марок, которые затрагивают мужчин и женщин эмоционально, коммуникативно, инновативно и увлекают их, – так называемые Humine Brands.

5. Культурное многообразие: на глазах развиваются многочисленные системы ценностей на стыке между современностью и традицией. Они соперничают друг с другом, возникают гибридные культуры.

6. Новая схема мобильности: степень мобильности растет глобально. Всем необходимо преодолевать барьеры мобильности. Транспортные сети совершенствуются, разрабатываются новые концепты транспортных средств и двигателей.

7. Цифровая жизнь: Веб 2.0 проникает в будни и стирает границы между жизнью реальной и виртуальной. Появляются новые бизнес-миры.

8. Учиться у природы: новая ведущая наука – биология. Вместе с ней приходят возрождение бионики и открытие стайного интеллекта, которые выражаются в новых социальных формах организации.

9. Повсеместная интеллигентность: революция в сфере компьютерных технологий движется вперед. Технические устройства связывают друг с другом, чтобы облегчить жизнь. Прикладные нейронауки, искусственный разум и робототехника приобретают значение. Общество становится все более прозрачным. Наблюдение и контроль усиливаются.

10. Конвергенция технологий: информационные и нанотехнологии становятся двигателями конвергенции. Они находят применение в многочисленных сферах: в медицине, в энергетическом секторе или в разработке новых материалов.

11. Глобализация 2.0: появляется глобальный средний класс. Финансы уже некоторое время перемещаются, не зная границ. Предприятия разрабатывают глобальные стратегии, которые при необходимости можно подогнать под региональные или локальные условия и воплотить в реальность. Азия берет на себя новую роль, так же как и Запад.

12. Экономика, основанная на знании: инновация становится центральным двигателем конкуренции. Тем самым знания и обучение становятся фундаментом общества и индивидуума. Выстраивается новая глобальная элита знаний.

13. Бизнес-экосистемы: экономика приводится в движение знаниями и инновациями. Интеграция потребителей и межкооперативная конкуренция выстраивают новую цепочку видов деятельности, создающих добавленную стоимость. Границы отраслей, рынков и предприятий размываются. На стыках возникают новые рынки.

14. Изменения трудовой деятельности: автоматизация на производстве, сектор обслуживания и сектор знаний продолжат расти. Гибкие, интерактивные структуры труда усиливают ускоряющийся рост работы, не привязанной к месту и времени.

15. Новая схема потребления: благосостояние достигнет стран третьего мира. Роскошь завоевывает Китай и Индию. Этичное потребление и продукты, чьи цвет и материал вдохновлены природой, пользуются все большей популярностью на Западе.

16. Смена курса в сфере энергии и ресурсов: горючие полезные ископаемые оскудеют так же, как и пресная вода, металлы или минеральные вещества. Поэтому все большее значение получает использование альтернативных, безопасных для окружающей среды источников энергии и возобновляемых ресурсов. Произойдет революция энергосбережения. Установится децентрализованное энергоснабжение.

17. Изменение климата и загрязнение окружающей среды: глобальное потепление движется вперед. Странам с переходной экономикой и развивающимся странам предстоит бороться со все возрастающими проблемами загрязнения окружающей среды. Спрос на чистые технологии растет. Предприятия все чаще показывают готовность принять ответственность за экологические последствия своих экономических действий.

18. Урбанизация: развиваются новые формы проживания и сосуществования. Инфраструктура приспосабливается к ним – например, мегагорода становятся все более значимыми.

19. Новое политическое устройство мира: в западных демократиях возрастает опасность кризиса, в то время как Индия и Китай имеют возможность стать мировыми державами. Россия переживает Возрождение, а Африка может пережить экономический и политический прорыв.

20. Растущие угрозы глобальной безопасности: тлеющие культурные конфликты, глобальный терроризм и распространение оружия массового поражения приведут нас к тому, что мы станем обществом мирового риска.

(Источник: Z_punkt GmbH The Foresight Company: Megatrends, 2008, www.z-punkt.de)

Тенденции вызывают тенденции и помогают друг другу развиваться

Все эти тенденции сцепляются друг с другом подобно шестеренкам. Ни один тренд не развивается изолированно от остальных. Они оплодотворяют, ускоряют друг друга. Изменение трудовой деятельности (мегатенденция 14) с его гибкой структурой занятости было бы невозможно без связывания технологий (мегатенденция 9), без победного шествия цифровой жизни (мегатенденция 7). Раньше служащие должны были сидеть в офисе, чтобы быть в зоне доступа для коллег и клиентов. Сегодня они доступны практически независимо от того, где они находятся. Мобильные телефоны сделали это возможным: звонки из офиса перенаправлялись на мобильный телефон, который поначалу был размером с небольшой чемодан. С его помощью сотрудники могли достаточно свободно передвигаться, например, отправиться на встречу, несмотря на то что ожидали важный звонок. Некоторое время спустя стало возможным даже проверять электронную почту, находясь в дороге, в поезде, а при помощи ноутбука иметь доступ к данным.

Использовать время в служебных командировках для активной работы, быть доступным для коллег и клиентов, даже находясь в дороге, сегодня стало абсолютно естественным явлением. Реагировать быстрее, чем всего 10 лет назад, отправлять документы при помощи e-mail, а не по почте. При необходимости работать из дома, а не из офиса. Рабочее и свободное время, офис и домашний офис все больше сплавляются друг с другом. Это требует переосмысливания собственной дисциплины. Здесь появляется сфера для тренингов по вопросам самоменеджмента и менеджмента. Компания Microsoft даже ввела в Германии гибкий режим работы без определения точного времени начала и конца рабочего дня. Здесь каждый решает сам, когда, откуда и как долго он работает. Результат служит основой последующих мероприятий.

Существует множество примеров изменений. Подумайте о феминизации общества и развитии новых продуктов и марок, которые заинтересовывают не только женщин, но и мужчин на эмоциональном, коммуникативном и инновативном уровне. Тот, кто покупает такие продукты, доступнее для эмоциональных аргументов. Он показывает себя коммуникативным, готов испробовать что-то новое. В связи с желанием быть здоровым и хорошо выглядеть возрастает, например, ассортимент продуктов по уходу за собой для мужчин, включая средство для окрашивания седых волос. Согласно исследованию, проведенному VKE Kosmetikverband в июле 2010 года, уже каждый шестой мужчина использует антивозрастную косметику. С точки зрения сферы сбыта особенно интересно, что мужчины покупают эти продукты в том числе и в магазинах парфюмерных товаров. При этом как раз клиенты подобных магазинов открыты другим продуктам, выходящим за границы парфюма и дезодорантов. Вывод исследования: клиенты парфюмерных магазинов мужского пола открыли для себя преимущества «лучшего», более красивого и здорового старения.

Новая целевая группа для предприятий

Мегатенденции можно превратить в истории успеха. К нашему примеру выше: покупатели-мужчины не хотят совершать покупки где-нибудь и в спешке – они отвечают на эмоциональное обращение парфюмерного магазина. Они хотят, чтобы их консультировали, хотят наслаждаться предвкушением, позволить прельстить себя водно-оздоровительными процедурами. Они целенаправленно посещают филиалы парфюмерных магазинов, где позволяют склонить себя к покупке.

ДОПОЛНЕНИЕ: Потребитель 3.0 – новые целевые группы   и группы интересов

Как можно использовать понимание этого развития в рамках интеллектуального сбыта? Как вы можете использовать, к примеру, демографические изменения для успеха ваших продаж? Давайте внимательнее рассмотрим эту мегатенденцию: население Европы стареет. Одновременно уменьшается коэффициент рождаемости. Соответственно все меньшему количеству людей придется кормить все большее количество людей. В развивающихся странах ситуация совершенно иная: они переживают затяжной демографический взрыв. Люди голодают и будут по этой причине – согласно сценариям будущего развития – искать счастья в развитых обществах. Как результат – усилятся миграционные потоки. Таким образом, друг с другом столкнутся не только молодые и старые, но и представители культур с совершенно различным уровнем развития. Демографические отклонения не исключены.

Думать, выходя за рамки статус-кво

Что это значит для нас в сфере сбыта? Целевая группа пожилых людей растет. Пока что все идет хорошо? Нет. Скорее пока ничего не понятно. Потому что тот, кто сейчас начнет заниматься производством чистящих средств для зубных протезов, лестничных лифтов или роляторов для пожилых людей, тот не все понял. Поколение 50+ также развивается. Оно становится деятельнее, живет дольше и здоровее. И люди, относящиеся к этому поколению, хотят дольше участвовать в (профессиональной) жизни. Эти люди чувствуют, воспринимают и определяют себя моложе, намного моложе, чем поколение 50+ несколько десятилетий назад. Они хотят при помощи новых технологий сделать свои будни приятнее и интереснее, использовать продукты, полностью подогнанные под их индивидуальные требования. Потребитель 3.0 – пенсионер? Да, иногда это человек в возрасте. Ведь жизненная позиция Потребителя 3.0 распространяется не только на молодых. Так что не будем путать Потребителя 3.0 с молодыми цифровыми людьми – растущее число людей постарше тоже хочет получать пользу от новых возможностей. Предприятия успешны только тогда, когда они задаются вопросом: как новое поколение 60/90 будет жить завтра? Как на нем скажутся другие мегатенденции? Как надо будет обращаться к этому формирующемуся новому поколению, чтобы заинтересовать его? Поколению, которое в отличие от наших бабушек, дедушек и родителей чаще совершает покупки в Интернете, обменивается мнениями на форумах и активно проводит время после выхода на пенсию.

Люди преклонного возраста и социальные медиа

Идеи есть, продукты тоже. Как теперь донести их до покупателя? При помощи почтовых рассылок? Через объявления? Как заинтересовать поколение 60/90? Сегодня и завтра? И здесь действует правило «распрощайтесь с шаблонами». Бабушка больше не перелистывает исключительно какие-то брошюрки, в которых больше объявлений о зубных протезах и лестничных лифтах, чем редакционного текста. И она больше не радуется «личным письмам» любезного менеджера по работе с клиентами магазина «товары почтой», который отправляет ей ко дню рождения подарочный сертификат на 10 евро. Или приглашение на послеобеденную автобусную экскурсию. У нее достаточно электроодеял. На нее наводят скуку дедовские методы продаж. «Бабушка 3.0» ожидает нового подхода.

Пожилые люди в сети

Такова и моя теща Утэ. Ей 74, и она почти каждый день онлайн. Ее любимый адрес в Интернете – Google. «Я знаю многое, но далеко не все. И если я хочу узнать, куда мне следует отправиться в следующую поездку, то через Google я найду все блоги, в которых содержится вся информация, которая для меня важна», – рассказала она мне на прошлой неделе. «Если меня что-то интересует, то я сразу же отправляюсь в сеть и расширяю свои знания», – сказала она только что по телефону. Она позвонила со смартфона. Наряду с газетой FAZ она пользуется сетью, чтобы быть в курсе новостей политики и экономики и следить за дискуссиями о WikiLeaks, атомной энергии или Ханнелоре Крафт. Как ярый книгочей, она стала рецензентом на сайте Amazon. И она чатится! Черт возьми, Утэ!

И Утэ хочет, чтобы с ней разговаривали именно там. В Интернете. В социальных сетях. Согласно данным ежедневной газеты Die Welt, в одном только Facebook осенью 2010 года было зарегистрировано по всей Германии более 120 000 пользователей старше 50. Рынок, который можно и нужно завоевать. Без того, чтобы оттолкнуть более молодое поколение. Потому что благодаря рекламе, подогнанной под каждую целевую группу, они не видят предложения для Утэ и ее подруг.

Для пожилых людей существуют собственные социальные сети, как, например, Feierabend.de. Это сообщество по состоянию на 2010 год имело на немецком рынке 160 000 пользователей. Следовательно, о боязни Интернета среди поколения 50+ речи больше не идет. Feierabend.de относится, кстати, к немногочисленным сетям, которые получают прибыль. И так уже с 2001 года. Потому что существуют предприятия, которые распознали возможность, которые не только включают рекламные баннеры, но и размещают редакционный контент.

Пользователи сети Feierabend.de – это привлекательная публика для рекламных клиентов: они хорошо образованы и располагают доходом намного выше среднего.

Пользователи и творцы мегатенденций: руководящие кадры

Обратимся к другой привлекательной целевой группе – руководящим кадрам. Они не только подвергаются влиянию мегатенденций, но и имеют с ними дело каждый день, участвуют в их создании. Их мир в последние годы стал намного сложнее. И они должны не отставать, если хотят и дальше оставаться на рынке. Они справляются с растущими требованиями за всё более короткое время, в более сжатые сроки принимают решения, не имея возможности проверить все факты и тем не менее оставаясь спокойными. Холодная голова и горячее сердце!

Это отражается, в частности, на самых банальных рабочих буднях: лица, принимающие решения, и менеджеры уже давно не сидят как приклеенные к своему рабочему столу с 9 утра до 19 часов вечера. Наоборот, они сидят на встречах и одновременно проверяют свою электронную почту. Они летят в Гонконг и между делом отправляют сообщения при помощи смартфона. Они общаются посредством смс, электронной почты и чатов. Привязывают их к сети через XING, LinkedIn и Facebook. Публикуют сообщения в Twitter. Они находятся так же близко к деловому партнеру в Азии, как к коллеге на другом конце коридора.

Одним словом, цифровая жизнь, бизнес-экосистемы и изменение трудовой деятельности являются составной частью мегатенденций. И они участвуют в создании этих трендов, продвигают их вперед. День за днем.

То есть если вы готовы мыслить креативно, разобраться в мегатенденциях и их значении для клиентов, то у вас есть возможность разработать новые продукты, подходящие конкретным целевым группам, продать их Потребителю 3.0 и благодаря этой стратегии быть долгосрочно успешным.

Мегатенденции для продуктов и сферы сбыта

Приглядимся внимательнее к мегатенденции 3, к культу здоровья. В этой области поначалу не много удивительного: с растущим уровнем продолжительности жизни и стремлением к более активной жизни растет и забота о здоровье. При этом потребитель берет на себя больше моральной ответственности перед самим собой за собственное состояние. Он готов инвестировать в свое будущее совершенно разными способами. Он посещает фитнес-центры с современными тренажерами, чтобы тренировать определенную группу мышц. Он покупает специальные фитнес-программы для игровых приставок, чтобы быть активным и дома – одному, с семьей или с друзьями. Он делает ставку на интеллигентную спортивную обувь с высокотехнологичными приложениями, как, например, разработанную и совершенствующуюся обувь от Adidas или Puma, чтобы заниматься по индивидуальной программе тренировок, подогнанной под его возможности.

Пример: питание

Потребитель 3.0 покупает «функциональную еду» – продукты питания, обогащенные минеральными веществами и витаминами, – чтобы получить ощущение, что он правильно питается. Он делает ставку на «новые пищевые продукты», к которым относятся до недавнего времени неизвестные в Европе экзотические фрукты и напитки с электролитами для спортсменов. И все это для того, чтобы самому себе, собственному телу сделать что-то полезное, чтобы как можно дольше оставаться здоровым и быть в хорошей спортивной форме.

Одних только этих примеров достаточно, чтобы показать, какие новые конвергентные рынки возникают из связи двух мегатенденций – демографических изменений и культа здоровья. И их еще много: клиники пластической хирургии, специально обустроенные для поколения 60/90, или усовершенствованные имплантаты.

Например, глаукома – самая частая причина потери зрения по всему миру: до недавнего времени для помощи пациентам была необходима многоступенчатая терапия. Сейчас разрабатываются специальные имплантаты в форме трубочек. Они поддерживают стенки глазного яблока и искусственные линзы и таким образом открывают новые методы лечения.

Извлечь пользу из этих мегатенденций может не только сегмент В2С, но и В2В-рынок: например, в области улучшенных медицинских аппаратов. Здесь, в частности, играет роль мегатенденция 10 – конвергенция технологий. Ведь для разработки новых медицинских аппаратов используются и технологии из других областей, например нанотехнологии.

Пример: робототехника

Бионика также предоставляет бесчисленные возможности: ученые создали, например, механическую руку-автооператор, руководствуясь принципом действия слоновьего хобота. Почему? Он гибок, силен и все равно осторожно и, что самое важное, точно хватает предметы. Преимущества новой гибкой механической руки: она чувствует, если задела человека или слишком сильно зажала предмет. Благодаря этому ее можно использовать как на заводах, так и в быту или в уходе за пожилыми людьми, то есть в сферах, где не хватает рабочей силы. (Источник: Wirtschaftswoche 1/2/2011.)

ДОПОЛНЕНИЕ: идеи из мира животных – так работает бионика

Наряду с хоботом слона газета Wirtschaftswoche представила другие не менее интересные примеры из области бионики. Были описаны следующие продукты:

Пауки как прототип космических кораблей. Tabacha – так называется золотой передвигающийся кувырком паук, который послужил образцом для сальтомобиля, построенного берлинским профессором-биоником Инго Рехенбергом. Первый прототип космического мобиля уже создан.

Листья лотоса – образец для самоочищающихся поверхностей. Эффект стекающих каплями частичек грязи знаком нам уже давно. При этом эффект лотоса все чаще принимается в различных областях, например в автомобилях, фасадах зданий, посуде, керамической плитке или оконных стеклах.

Лапы геккона как образец для клейкой пленки. Даже влажные стекла – не препятствие для ползущего вверх геккона. Благодаря рядам ламелей (сотен клапообразных ребер) на стопах, которые усыпаны сотнями тысяч микроскопических волосков и щетинок, проворный зверек послужил образцом для промышленности. Были разработаны ультрасильная клейкая пленка, медицинский пластырь и роботы, которые способны вертикально взбираться по стене. Продукты пока дожидаются выпуска на рынок.

Аптечные сцинки вдохновляют индустрию солнечных батарей. Зеркала-отражатели солнечных батарей охотно применяются там, где тепло. Например, в пустыне. Как назло здесь на гладких поверхностях зеркал собирается песок. В других местоположениях пыль понижает эффективность батарей. Недавно исследователи выяснили, что кожные чешуйки аптечных сцинков имеют микромелкие поперечные канавки. Стоит им нырнуть в пустынные пески, эти канавки действуют как щеточки. Результат: кожа более гладкая, чем отполированная сталь. Этот принцип был использован при разработке и выпуске пленки с желобками, которая на данный момент находится в тестовой фазе.

Жуки как образец для пожарной сигнализации. Златка пожарная относится к животным, которые особенно чувствительно реагируют на жару. Она может учуять огонь на расстоянии 80 километров и спешит к месту пожара, чтобы отложить яйца в свежее кострище. Златка «обнаруживает» огонь при помощи сенсоров, которыми она измеряет тепловое излучение. Тем самым этот жук стал идеальным прототипом пожарной сигнализации, которая срабатывает быстрее обыкновенных датчиков, реагирующих лишь на дым.

Крысы – образец для лазающих роботов. Умные четвероногие завоевали мир в большинстве своем благодаря своим лазательным способностям. Их не останавливают ни скользкие стены труб канализации, ни прочие акробатические вызовы. Этот талант сейчас используются при конструировании лазающих роботов, которые имитируют схему движений крыс. Таких роботов можно использовать для контроля и содержания кабельных колодцев и каналов.

(Все примеры взяты из газеты Wirtschaftswoche 1/2 2011.)

Как вы видите, существует множество возможностей использования мегатенденций для разработки продуктов и услуг с получением выгоды. Это можете делать и вы! Если вы соедините все эти мегатенденции – растущий средний возраст, культ здоровья и растущую конвергенцию технологий, – то у вас в руках окажутся небывалые возможности для того, чтобы через совершенствование продуктов позиционировать себя на рынке успешно и по-новому.

Пример: мобильность

Следующие отправные точки – рост мегагородов, а также новых форм проживания и сосуществования – представляют собой мегатенденцию 18. Здесь пользуются спросом продукты и предложения, которые отражают актуальный стиль жизни, которые поддерживают людей в их новой активности. Например, улучшенная система пригородного транспорта. BMW разрабатывает «автомобиль для мегагородов» с электродвигателем, у которого нулевой выброс вредных веществ. Его выпуск на рынок планируется в 2013 году. Предположительно с ростом городов автомобили с обыкновенным двигателем внутреннего сгорания будут продаваться с большим трудом. (Источник: Handelsblatt, новогодний выпуск 2010.)

Пример: финансы

В сфере финансов также необходимы новые продукты. Население стареет, но хочет оставаться здоровым, привлекательным и в хорошей форме. Это имеет свою цену. Однако обычная страховка включает в себя далеко не все расходы на лечение. Открывается новый рынок дополнительного страхования. В то же время с выходом на пенсию возникают повышенные финансовые расходы. Эти расходы нельзя покрыть исключительно за счет увеличенного пенсионного возраста. Возраст выхода на пенсию в Германии был увеличен на 2 года и составляет сегодня 67 лет. Этот закон был принят в тени летней футбольной сказки 2006 года тогдашним министром по вопросам труда Мюнтеферингом. Этих мер будет недостаточно. Это понятно уже сегодня. Возраст в 69 лет мелькает на горизонте как следующая граница выхода на пенсию. Уже не будет возможности использовать очередной чемпионат мира по футболу в качестве отвлекающего маневра для населения, поскольку он в ближайших десятилетиях в Германии проводиться не будет. Поэтому необходимы новые формы вклада, гибкие и долгосрочные, которые в равной степени соответствуют ценностям, целям человека и его желанию беззаботной старости.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: мегатенденция «демографические изменения»  как возможность

1. Какой из ваших продуктов поддерживает людей в том, чтобы дольше оставаться здоровыми, быть в хорошей форме или быть мобильными?

2. Как можно изменить эти продукты в соответствии с будущими требованиями потребителей?

3. Какие из мегатенденций могут быть вам при этом полезны? Помните о компьютерной технике, новинках и т. д.

4. Как клиенты могут поддержать вас в совершенствовании продуктов? Где вы можете узнать пожелания и идеи ваших клиентов, чтобы сделать продукты более актуальными, индивидуальными и интересными? С кем из клиентов вы можете заговорить, к кому обратиться в социальных сетях, чтобы разработать «любимые iПродукты»?

5. Где существует возможность совместной работы с конкурентами? Например, чтобы разработать новую технологию, инновационный продукт. Где вы можете совместно провести исследования?

Мир трудовой деятельности изменяется

Количество работников уменьшается, а сложность заданий увеличивается. Это ведет к тому, что людям в возрасте открываются новые возможности. Что сотрудники должны принимать на себя бо́льшую ответственность, они не могут больше прятаться за коллегами или начальником. От них требуют предпринимательского мышления и образа действий. Проектные команды собираются вместе, чтобы решать конкретные задачи. И после окончания проекта расходятся, чтобы стать частью новой группы, которую составляют из сотрудников различных отделов предприятия в зависимости от того, какие именно знания требуются для решения данной задачи.

Это оказывает влияние на потребности предприятий. Спрос на портативные компьютеры возрастет. Сотрудникам придется чаще поддерживать связь друг с другом через сеть, а также при необходимости приобщать к делу посторонние предприятия – поставщиков услуг и экспертов. Все это должно работать по возможности без осложнений и без необходимости трудоемкого подключения к компьютерным системам предприятия. Здесь есть спрос на новые программные комплексы с соответствующими мерами по обеспечению безопасности. Ведь, разумеется, не каждому участнику проекта или постороннему разрешено все читать, изменять или удалять.

Вызов «Организация сети»

Чтобы соответствовать новому стилю жизни и новому образу трудовой деятельности, офис должен «умещаться в кармане». Быть портативным. Кабинеты необходимо подбирать по размеру в соответствии с тем, насколько велика команда сотрудников. Сотрудники должны постоянно и везде быть доступны по телефону, независимо от того, где именно в здании фирмы они находятся, работают ли в домашнем офисе или находятся в дороге. И при всей гибкости необходимо не терять общий контроль над ситуацией. Кто сидит сегодня в каком офисе? Кто работает в какой команде? Кто находится в командировке, а кто работает из дома? Кто сегодня доступен? И каким образом? И здесь необходимы подходящие продукты, которые могут следить за всем.

Новые требования – новые возможности

Эти новые требования предоставляют многочисленные возможности для новых продуктов и услуг. Следите за важными развитиями в отрасли клиентов. Располагаете ли вы подходящим решением для новой задачи? Разрабатываете ли уже сейчас новый продукт, который понадобится клиенту через 2–3 года? Проинформируйте его заранее! Тогда он сможет это знание уже сегодня использовать при принятии решений.

С другой стороны, и здесь необходима измененная коммуникация. Обращайтесь к клиентам там, где они проводят время. В социальных сетях, при встречах для представителей конкретной отрасли и в их офисе. Оффлайн и онлайн. Используйте каналы коммуникации, которые предпочитает клиент. Размещайте рекламу на платформах, специализирующихся на отрасли, в которой вы или клиент работаете. Будьте активной составной частью сетей клиента. Покажите ему, как ваши услуги и продукты облегчат работу, повысят выручку, сделают его успешнее и поддержат при выполнении рутинных задач. Все это правильно и хорошо… но в этом нет ничего нового.

Продуманные продукты и услуги пользуются спросом

Мегатенденции оказывают влияние на все сферы экономики и общества. Продукты, выпущенные в единичном экземпляре – будь то желаемый автомобиль в индивидуальной конфигурации, подогнанное под нужды предприятия программное обеспечение или спортивная обувь с монограммой, – требуют переосмысления на каждом этапе создания ценности. Каждой, действительно каждой отрасли необходимо рассмотреть, как на нее влияют актуальные тенденции. Разница здесь есть разве что в весомости трендов и их соразмерности, а не в том, влияют ли мегатенденции на бизнес и продажи фирмы.

Пример: логистика

Какие задачи встают в таком случае перед предприятиями, показывает взгляд в область логистики. Хотя она отвечает за обеспечение населения всем необходимым, логистика относится к одним из нелюбимых немцами сегментов экономики. Как индустрия, находящаяся на стыке других, она особо явственно ощущает на себе влияние мегатенденций. Давайте взглянем на проблемы. Из-за растущей глобализации продукты производятся и собираются в разных странах: запчасти для автомобилей, CD-плееров или роботов производятся в разных государствах. Все они должны в конкретный момент прибыть в определенное место. Там их собирают в единое целое. Или из них соберут составную часть другого продукта, которая, в свою очередь, будет транспортирована дальше.

В зависимости от требований транспортировка осуществляется по трассам, железным дорогам, по воздуху или по морю. Здесь особую роль играют три из вышеназванных мегатенденций: во‑первых, повышающаяся мобильность, которая ведет к возрастающему комплексу потребностей в транспортных услугах на городских дорогах и за пределами городов; во‑вторых, изменение климата и загрязнение окружающей среды, которые выливаются в введение экологических зон в городах и запрещение движения из-за нагрузки мелкодисперсной пыли; и в‑третьих, растущая угроза глобальной безопасности, которую нам, несмотря на повышенные меры безопасности в Европе, только в 2010 году наглядно продемонстрировали грандиозная атака вирусов вроде Stuxnet, эскалация вооруженных конфликтов или серия взрывов в Европе.

Предприятия, работающие в сфере логистики, давно готовятся к этим проблемам. Они тестируют новые концепты доставки в центрах городов, чтобы разгрузить там уличное движение. Совместно с производителями транспортных средств они разрабатывают экологичные автомобили малой грузоподъемности, работающие на газе и допущенные к проезду даже в местах с высокими показателями мелкодисперсной пыли. (Источник: www.tnt.de, www.dhl.de.) Таким образом они активно работают над тем, чтобы и в будущем быть пригодными для работы. Ведь для предприятия, предлагающего логистические услуги, нет ничего более досадного, чем быть не в состоянии доставить товар по месту назначения.

На основе этих трендов специалисты по логистике меняют свою стратегию сбыта. Так, при комплексных проектах большую важность вновь приобретает личное консультирование. При этом основные темы консультирования смещаются от соотношения цена – качество в сторону таких аспектов, как выполнение требований безопасности, защита данных, а также максимально экологичный транспорт. Частным клиентам при пересылке почтой предлагаются «зеленые продукты», при помощи которых заказанные товары или посылка к Рождеству для внука достигнут места назначения с минимальным загрязнением окружающей среды.

Новые возможности для сферы страхования

Развитие ставит также новые задачи перед отделом управления рисками предприятия. Необходимы новые типы страхования, например, от ущерба окружающей среде на собственной территории или при транспортировке, за которые предприятия из сферы логистики несут ответственность. Или на случай, если доставка не могла быть осуществлена вовремя, потому что из соображений безопасности было временно запрещено обмениваться авиационными грузами с конкретным государством. Здесь в игру вступают страховые фирмы, которые разрабатывают подходящие продукты. Как, например, страхование гражданской ответственности за причинение экологического вреда или страхование, покрывающее расходы, связанные с риском прерывания производительного процесса (www.schunck.de).

Загвоздка заключается в том, что процессы становятся все запутаннее. Тот, кто хочет успешно позиционировать себя на рынке, нуждается в сотрудниках отдела сбыта, хорошо знакомых с требованиями отрасли и предприятий-клиентов. В сотрудниках, которые в состоянии проанализировать уже существующие договоры и найти пробелы в страховании. В том числе и те, которые, может быть, образовались совсем недавно после принятия нового распоряжения.

В сфере обслуживания физических лиц мегатенденции также открывают новые возможности фирмам, занимающимся вопросами страхования и капиталовложения. Страхования на случай стихийных бедствий, чтобы покрыть расходы, вызванные ущербом, нанесенным частному дому штормом или наводнением, становятся все более важными.

Другой аспект – пенсионное страхование. Средний возраст населения продолжает увеличиваться. Все меньше молодых людей, все меньше служащих, все меньше тех, кто платит взносы в пенсионный фонд. В то же время все больше людей, которых из этого фонда надо обслуживать. Расчеты не оправдываются. Они не могут оправдаться, потому что родители переживают выход на пенсию собственных детей. Складывающееся сейчас поколение 60/90 нуждается в продуктах, которые бы смогли восполнить этот пробел. Как, например, Riester-Rente – финансируемая в частном порядке пенсия в Германии, которая дополняет государственную пенсию. Это гибкая система страхования жизни, сумма страхования при которой выплачивается в зависимости от жизненной ситуации – либо единоразово, либо в виде ежемесячной пенсии. Страхование, где размер страхового взноса может быть изменен в зависимости от текущих условий. Поколение 60/90 хочет работать с консультантами, которые их понимают. Молодой, позитивный менеджер-победитель сможет работать с этим поколением, только если обладает достаточной компетентностью. Консультантам постарше, которые через пару лет сами окажутся в положении потенциальных застрахованных лиц, потребители из поколения 60/90 всегда рады.

Проблема критических условий труда

В новых продуктах нуждаются и те, кто не делает взносов в государственный фонд пенсионного страхования. Или чьи взносы настолько малы, что их позднее не хватит на жизнь, потому что профессиональная деятельность сегодня более гибкая, чем у поколения до нас. Так произошло, например, с Францем И., который долгое время изучал в институте архитектуру и поддерживал своего профессора, работая на кафедре лаборантом. Позднее, когда ему было уже почти сорок, он устроился на работу в архитектурное бюро системным администратором. Работа по договору, ограниченному по времени действия. Три года спустя Франц И. опять оказался на улице. Он попытался тогда открыть свое дело. Безуспешно. Банкротство. Только когда ему перевалило за сорок, он опять влился в мир трудовой деятельности – на хуже оплачиваемой и не соответствующей его квалификации должности.

Или Улла М. Раньше она успешно консультировала косметологов и знакомила их с продуктами одной косметической серии. Когда ей этого стало недостаточно, она пошла учиться в университет, израсходовала все свои финансовые накопления. Улла М. подрабатывала, чтобы держаться на плаву. Учеба затянулась. После окончания университета как-то не нашлось фирм, которые бы только Уллу и ждали. Последовала работа в call-центре, отделах сбыта различных предприятий. Безработица. Беременность в возрасте под сорок. В 43 года она устроилась на новую работу. Поначалу на ограниченный срок. О накоплениях к пенсии она и думать забыла. Разумеется, она хочет еще какое-то время работать. По крайней мере еще 15 лет, по возможности 20. И это время она хочет использовать, чтобы наверстать упущенное. Чтобы инвестировать в страхование, которое избавит ее от страха перед будущим.

Оба этих человека идут своим жизненным путем, они испытали на себе тренд гибкой трудовой деятельности. Они не вписываются ни в одну стандартную схему. Стандартные предложения по пенсионному страхованию в их случаях не подходят, необходимы индивидуальные продукты с возможностью изменения. А также сотрудники отдела сбыта, готовые заняться этими особыми проблемами, соответствующим образом проконсультировать и, что самое главное, предложить те продукты, которые отвечают требованиям и возможностям Франца И. и Уллы М.

Новый ROI: не игнорируйте тренды, чтобы не оказаться в числе проигравших!

Мой опыт как оратора и тренера руководящих лиц в сфере сбыта показывает мне, что многие на практике недооценивают и недостаточно продумывают тему мегатенденций. Мы живем в напряженном, изменяющемся и все быстрее действующем мире. Каждый день нам предоставляются новые шансы. Но мы часто не пользуемся ими, потому что считаем многие вещи естественными, не рассматриваем их критически и не прослеживаем связи с другими возможностями. Слишком часто и слишком долго мы прививали себе туннельное видение, которому знакомо движение только в одном направлении. Зачастую это значит: больше одинакового, больше того, что работало в прошлом. И слишком редко: думать не так, как все; применять в собственной отрасли знания, исследования, развития из других областей; анализировать рецепты успеха из других отраслей и применять в собственной ситуации.

Кто не успел…

Тактика выжидания приводит к катастрофическим последствиям. Потребитель 3.0 не ждет, пока вы догоните остальных. Он отворачивается. К следующему производителю. К тому поставщику услуг, который общается с ним через предпочитаемые им каналы коммуникации. Который реагирует быстро и гибко. Который подгоняет свои продукты под новые требования клиента. Который готов вкладывать деньги в совершенствование своего портфолио. И который прислушивается. К клиенту и к рынку. Который готов учиться и применять выученное на практике. Который не настаивает упрямо на том, что 1+1 всегда было равно 2. Который – в переносном смысле – делает что-то для того, чтобы из 1+1 получилось 3: а именно ищет лучшее решение, которое приносит больше пользы и прибыли.

Смотрите дальше своего носа

Мир изменяется. Быстрее, чем прежде. Новая техника и новые технологии подгоняют прогресс. Они разгоняют мегатенденции, делают некоторые вещи в принципе возможными, тем самым открывают новые возможности и влияют на поведение потребителей. Для предприятий и сотрудников отдела сбыта это значит: «Внимание! Будьте начеку!»

Потребитель 3.0 – новая принцесса. Он в центре внимания. Посмотрите налево и направо. Что делают ваши конкуренты? Какие новшества появляются в других отраслях? Какую пользу вы можете из этого извлечь?

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: так вы не потеряете мегатенденции из виду

Возможно, это не ваша работа – быть футурологом или заниматься поиском новых трендов и тенденций. Быть может, это не указано в описании ваших обязанностей, и с большой вероятностью у вас и так дел по горло. И тем не менее вы можете не терять мегатенденции из виду и быстро получать информацию о новых результатах исследований и развитии. Здесь приведены несколько советов, доказавших свою действенность на практике:

• Смотрите дальше «своего носа»: читайте газеты из других отраслей, посещайте конференции и выставки.

• Требуйте обмена информацией между отделами собственного предприятия. Общайтесь с коллегами из других отделов и с различным образованием. Какими темами занимаются отделения? Как это может повлиять на отдел сбыта? Сделайте из подобного обмена информацией регулярные встречи, например, в форме дня будущего.

• Разыскиваются люди с нестандартным мышлением! Прочитайте хотя бы раз научно-фантастический роман! Если вы приглядитесь, то увидите, что многие высокотехнологичные устройства, описанные в старых книгах из области научной фантастики, мы используем сегодня в повседневной жизни.

• Используйте предложения Google и Ко.: при помощи iGoogle вы можете, например, оформить индивидуальную стартовую страницу. Специальные программы автоматически покажут вам релевантные новости из различных областей и научно-исследовательских учреждений.

• Настройте себе Google Alerts, чтобы наблюдать за конкуренцией или за развитиями в отрасли.

• Прочешите Веб 2.0. Используйте специальные поисковики, чтобы осуществить поиск по ключевым словам в социальных сетях. Настройте на XING переадресацию новых сообщений с интересующего вас форума на ваш почтовый ящик.

• Критически рассматривайте новые продукты, результаты исследований на предмет их пользы для клиента. Для усовершенствования ваших продуктов наладьте связь с научно-исследовательскими учреждениями, может быть, они располагают промежуточными результатами, которые вы можете использовать в своей работе.

Если вы будете следовать этим советам, вы можете вскоре войти в число победителей. Если вы готовы самосовершенствоваться, действовать в соответствии с принципами интеллектуального сбыта. Действовать самому, вместо того чтобы лишь реагировать на действия других. Быть творцом, а не жертвой. Пристально вглядываться и использовать возможности. Одним словом, если вы уже сегодня следите за влиянием мегатенденций на сферу сбыта, а не ждете, принесут ли они успех вашим конкурентам.

Мегатенденции и их влияние на сферу сбыта

Какое влияние мегатенденции оказывают на сферу сбыта? Какую пользу можете вы и ваше предприятие из этого развития извлечь? Рассмотрим внимательнее часть мегатенденций.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: мегатенденции и выведенные из них идеи  для сферы сбыта

1. Демографические измененияНовые пути сбыта открываются для поколения 60/90, с представителями которого можно будет заговорить в Интернете, социальных медиа и при помощи смартфонов.

2. Новая ступень индивидуализацииПотребитель 3.0 любит индивидуализированные продукты и хочет быть вовлеченным в разработку продукта. Сфера сбыта может использовать это желание, рекламируя себя на форумах и соответствующих платформах. А также через создание онлайн-магазинов, в которых клиенты сами могут оформлять продукты. Посредством персонального консультирования, в ходе которого клиенту предлагаются различные модули, из которых он может выбрать и которые затем собираются в единое решение задачи.

3. Культ здоровьяВелнес-продукты, витаминные препараты и многое другое уже давно представлено не только на полках аптек. Почему бы не разработать эксклюзивные продукты для фитнес-студий и велнес-отелей и реализовывать их только там? Или предложить провести в кругу друзей вечеринку покупок, на которой будут представлены продукты и показано их применение.

4. Феминизация обществаHumine Brands для мужчин и женщин – с их помощью парфюмерные магазины станут привлекательными местами для покупок и для мужчин. И не только ко дню рождения подруги или перед Рождеством. При помощи этой мегатенденции можно с должной толикой фантазии повысить спрос: почему бы не предложить косметическое консультирование или консультацию по стилю для мужчин? Или создать специальную страничку в Интернете с советами по уходу за собой и прилагающимся онлайн-магазином. Или вообще открыть велнес-отель только для мужчин с эксклюзивной серией по уходу за телом, которую можно позднее заказать в Интернете.

5. Культурное многообразиеЭтнический маркетинг охотно применяется уже сегодня. В будущем предприятия пойдут еще дальше. Они предлагают продукты, которые соответствуют ценностям и позициям их клиентов. Так, например, и в Германии растет выручка от продуктов, отмеченных знаком «халяль», то есть тех, которые религия позволяет употреблять мусульманам. Компания Haribo продвигает халяльные продукты в специализированных турецких магазинах по всей Германии, чем открыла для себя новый прибыльный канал сбыта.

6. Новая схема мобильностиИз этой мегатенденции, в частности, может извлечь выгоду индустрия, занимающаяся выпуском автомобилей производственного назначения. В тесном взаимодействии с погрузочной индустрией можно разработать новые транспортные средства, которые бы обеспечили снабжение людей. Физические лица нуждаются в новых экологически безопасных транспортных средствах, при помощи которых они могут быстро и маневренно передвигаться по городу.

7. Повсеместная интеллектуальность Интеллектуальные, соединенные друг с другом через сеть предметы быта: слыша подобное описание, мы, пожалуй, в первую очередь представляем себе холодильник, который думает вместе с нами и сам заказывает продукты. Или тележку для покупок в магазине будущего, которая предлагает подходящие к мясу варианты гарнира или сразу же показывает подходящий рецепт, включая описание расположения необходимых продуктов на полках супермаркета. Или домашнюю аптеку, которая подает сигнал тревоги, когда у медикаментов истекает срок годности. Будучи умело примененной, повсеместная интеллектуальность может стать новым каналом сбыта, просто-напросто указывая потребителю на подходящие продукты или существующую потребность.

Какое именно значение имеют тенденции для вас как сотрудника отдела сбыта? Какую выгоду вы можете из них извлечь? Мой совет: встречайте изменения умением приспособляться. Принимайте в них активное участие. Ведь (и в этом я согласен с американским экспертом по маркетингу Томом Петерсом) вечно существующее предприятие – это миф. Успешны только те, кто раз за разом находит себя по-новому. Эта фаза осознания себя по-новому, приспособления ко все более стремительно крутящемуся миру должна протекать гораздо быстрее, чем раньше. Иначе вас оставят позади.

ВЫВОД

Уже сегодня мегатенденции показывают, как развиваются экономика и общество. Предприятия, которые хотят и завтра успешно реализовывать свои продукты, не имеют права игнорировать важные изменения.

И для вас в сфере сбыта это имеет следующее значение:

1. Не теряйте мегатенденции из виду. Советы по этому вопросу вы уже прочитали в этой главе.

2. Регулярно осведомляйтесь о новых развитиях в различных отраслях, из которых вы можете извлечь пользу. Всегда ставьте себе вопросы: «Как это открытие, этот новый материал, это исследование могут помочь мне в усовершенствовании моих продуктов?»

3. Будьте готовы пойти на риск. Совершенствуйте ваше предложение продуктов и услуг.

Ориентируйтесь при этом на тренды. Думайте не о завтрашнем дне, а о послезавтрашнем. Иначе ваш продукт устареет, едва появившись на рынке.

4. Привлекайте ваших клиентов к совершенствованию и разработке продуктов. Даже если они никогда ничего не слышали о мегатрендах, они все равно (подсознательно!) активно участвуют в их создании. Соучастие пользуется популярностью.

5. Регулярно переосмысливайте ваши доводы в пользу приобретения рекламируемого товара и пересматривайте презентационные документы. Как лучше сформулировать информацию о товаре для каталога? Подходят ли эти продукты к изменившемуся поведению и образу жизни? Следует ли выделить другие качества продукта, потому что они соответствуют мегатенденциям и поэтому становятся важным фактором продажи?

Интересные процессы в сфере сбыта и влияние социоэкономических мегатенденций все чаще оказываются в центре внимания издания «Führung und Vertrieb: go!», пользующегося хорошей репутацией. Читатели этой книги могут на него эксклюзивно бесплатно подписаться:

www.go-coachingbrief.de

Глава 6

Продажи уже никогда не станут прежними…

…потому что только те, за кого говорят поступки, могут убедить и других: потребители становятся «послами» и делают из предприятий гениев продаж, но только если это им выгодно

В этой главе вы прочитаете, как сотрудники и клиенты становятся фанатами. Как и почему эти фанаты рекомендуют ваше предприятие и продукты. И почему для этого необходимо в первую очередь одно: интеллектуальный сбыт на всех уровнях.

Том Сойер знает, как надо работать

«По-моему, только один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет сделать это (покрасить забор) как следует» – этим высказыванием Том Сойер, герой, созданный Марком Твеном, совершил кое-что из ряда вон выходящее: он подтолкнул своего друга Бена к тому, чтобы тот выполнил за Тома столь не любимую им работу. Бен, который вообще-то шел купаться, теперь хочет чего-то совершенно иного: он хочет покрасить забор тетушки Полли. На летней жаре. И он заражает этим желанием других: все больше мальчишек хотят доказать, на что они способны. Они красят забор вместо Тома и отказываются от того, чтобы пойти купаться в такую хорошую погоду. Да они вместо этого еще и платят Тому за право работать на солнцепеке. А что же Том? Он наслаждается полученным свободным временем в тени.

Что сделал Том? Он убедил своих друзей в том, что покраска забора доставляет ему большое удовольствие. Что это для него не работа, а возможность. Возможность показать, на что он способен. И как хорошо он со своим дело справляется. Он заразил мальчишек своей убежденностью, своей мотивацией и энтузиазмом.

С точки зрения сбыта этот трюк был просто гениален. Даже учитывая, что Том Сойер притворился, что он в восторге от своего задания. Идея, стоящая за всем этим, работает и сегодня, пусть и при помощи других средств. Сегодня Потребитель 3.0 – не кто иной, как тот, кто заражает других, мотивирует и пробуждает интерес. Который является (потенциальным) фанатом ваших продуктов и услуг, вашего предприятия, послом торговой марки. Покупатель, который может стать вашим агентом, то есть человеком, действующим за вас на рынке. При условии, что он сам будет заражен идеей, приведен в восторг и мотивирован вашими сотрудниками отдела сбыта, предприятием, продуктом.

У этих предприятий уже есть фанаты

Если это удастся, то вы можете овладеть тем же опытом, что и Том Сойер. Или как предприятие рассылочной торговли Otto в 2009 году со своей предрождественской акцией Tausch-Rausch (см. главу 3.6). Как упаковочная станция DHL. Как dm с гелем для душа. Или как Nutella: более 117 900 фанатов (состояние на февраль 2011 года) публикуют свои личные фото с Nutella. Они делятся информацией о том, где ореховую пасту можно купить по более низким ценам в рамках каких-либо акций. Или Red Bull: у культовой марки по всему миру уже 15 010 850 фанатов (состояние на февраль 2011 года), которые на фан-страничке получают информацию об империи Red Bull. Фанаты могут найти дополнительную информацию о гоночной команде и актуальных мероприятиях. Один хитрый ход компании состоит в том, что некоторые видео на странице открыты для просмотра только фанатам и подписчикам страницы Red Bull. Этого оказалось достаточно для того, чтобы количество кликов на кнопку «Мне нравится!» значительно возросло.

Вы тоже можете поддержать ваших клиентов в том, чтобы они делились своим восторгом с другими. Amazon, например, снабдил свою электронную книжку Kindle возможностью коммуникации посредством социальных сетей. Рекомендации книг для прочтения, указания на интересные отрывки текста и даже возможность цитирования для научных работ – всем этим можно быстрее делиться друг с другом.

http://www.wiwo.de/management-erfolg/wieunternehmen– auf-facebook-co-um-kundenbuhlen-429810/

Сделайте из клиентов и сотрудников фанатов

Эти торговые марки объединяет одно: их рекомендуют собственные клиенты. Этого можете достичь и вы: в сегменте В2С, равно как и в области В2В, независимо от отрасли и категории продуктов. Уже Августиний знал, что «ты в других можешь зажечь только то, что горит в тебе самом». То есть если вы действуете воодушевленно, если излучаете восторг, если ваша команда по сбыту «горит», тогда вы заразите и других. При условии, что энтузиазм неподдельный. Вы должны жить своим энтузиазмом на всех этапах работы с клиентом.

Что же приводит людей в такой восторг, что они рекомендуют предприятие дальше?

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: предприятия делают из клиентов фанатов…

…ставя потребности клиентов выше интересов предприятия

Например, продавая клиенту только то, что для него действительно важно и идет ему на пользу. Сюда относится и необходимость отговорить клиента от заключения договора или покупки, если расходы значительно превышают пользу продукта или если разумнее отложить покупку.

…удивляя клиентов

Например, когда автомастерская при замене резины или техосмотре бесплатно производит мойку автомобиля: или когда парикмахер предлагает клиенту во время ожидания чашку кофе; или ваш любимый отель бронирует для вас «ваш номер», а сразу после заезда в номер приносят любимый эспрессо. В сегменте В2В вы тоже можете удивить клиента маленьким презентом. Принесите, например, на встречу во второй половине дня пирог. Или небольшой букетик для ассистентки вашего делового партнера, как дружеский знак внимания. (Мы всегда отправляем в качестве благодарности небольшую книжечку.) Вы будете удивлены, на какой долгий промежуток времени обеспечите себе благожелательность клиентов.

…по собственному желанию улучшая качество облуживания

Как, например, Telekom, известный недоступностью своей горячей линии. Жалобы и вопросы часто завершают свой путь в дорогостоящей нирване горячей линии. Здесь вы «быстро и сами того не желая познакомитесь с 20 новыми людьми». И когда вам наконец-таки ответит оператор, он не сможет помочь в решении проблемы. Чтобы не злить клиентов еще больше, Telekom теперь делает ставку на Facebook и Twitter. И что мы видим: клиентам молниеносно помогают. Сотрудники Telekom, работающие в сервис-центре на этих платформах, указывают свои фамилии, чтобы их можно было воспринимать как личность. Созданная в сентябре 2010 года страница «Telekom помогает» уже имеет более 22 000 фанатов (состояние на июнь 2011 года). Эту страницу, равно как и профиль в Twitter, активно рекомендуют пользователи – клиенты Telekom. Другие предприятия, как Carglass или Otto, – первопроходцы в этой области.

…добавляя вашим продуктам изюминку

Как это происходит с Mini: с 1959 года на рынке и до сих пор эта марка воспринимается как выражение индивидуальности. На протяжении 41 года маленький автомобиль изменялся только в технических деталях. Все характерные признаки скоростной малолитражки были сохранены вопреки веяниям моды. Придерживаясь этой стратегии, Mini стал самым продаваемым британским автомобилем, выпустив 5 387 862 машины. Можно предположить, что частью этого успеха стал тот факт, что на автомобиле охотно ездили Твигги, Beatles и даже сама королева.

…общаясь как человек с человеком

Как по отношению к коммерческим, так и к частным клиентам. Продукты из одной отрасли можно заменить продуктами из другой, в то время как каждый человек неповторим. И он выстраивает такие же неповторимые отношения с другими людьми. Отношения с сотрудниками, как и отношения с клиентами, уникальны, симптоматичны и релевантны для успеха сделок любого рода. Персональное консультирование, маленькие бонусы в сервисе и многие другие мелочи привязывают потребителей эмоционально и восхищают их.

Чистое лидерство делает из сотрудников фанатов

Однако важнейшие фанаты вашего предприятия должны находиться внутри него, должны быть в отделе сбыта. Только будучи фанатами собственного предприятия, торговой марки, продуктов, услуг, только будучи положительно настроенными «послами» своей марки, сотрудники отдела сбыта могут превращать клиентов в фанатов.

Обращайтесь с сотрудниками так же хорошо, как с клиентами

Как сотрудники становятся фанатами собственного предприятия? Это необходимо – так же, как и при работе с клиентами, – заслужить. Помните, что в общении со своими сотрудниками вы должны реализовывать все то, чего требуете от них при общении с клиентами: уважительное, честное и порядочное отношение. В качестве работодателя или заказчика вы должны предоставить перспективы и создать атмосферу уверенности. При этом вы как руководитель играете решающую роль. Ведь вы устанавливаете правила, по которым протекает работа, создаете пространство и атмосферу, в которой развиваются культура и климат предприятия. В конечном счете вы влияете на то, охотно ли сотрудники приходят на работу, приносит ли им удовольствие выполнение порученных задач – или они «чувствуют на себе постоянное давление»: в команде, в отделе, в подразделении компании или в целом на предприятии. Смотрите на предприятие всегда как на функционирующее единое целое.

Я говорю о чистом лидерстве. Этот принцип управления покоится на трех китах: долговечность, ориентированность на прибыль и ценностная основа.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: основы чистого лидерства

Основа 1: долговечность

Долговечность означает, что цели и мероприятия должны быть определены таким образом, чтобы функционировать на протяжении долгого времени. Они направлены на то, чтобы опережать мегатенденции и планомерно удовлетворять их требованиям. Для этого необходимо убедительное представление о будущем предприятия. Долговечность значит, кроме того, что мы создаем что-то, обладающее ценностью, что-то, что приносит клиенту бесспорную пользу на протяжении долгого времени. Что-то, что удовлетворит требованиям будущих ресурсов, запросов и рынков. Ведь долговечность охватывает три равноправных аспекта: экологию, общество или экономику.

Предприятия должны распознавать тренды и рынки будущего и приобщать их к собственным действиям. При помощи этой компетенции необходимо разработать видение. Оно описывает, какие ценности, какие достижения и какой смысл предприятие привнесет на новые рынки. Предприятия должны обезопасить себя от возможных рисков, которые существуют на рынках будущего, а также ввести экологичные процессы и продукты. Они должны организовывать настоящее, учитывая потребительскую ценность или долгосрочную ориентацию на прибыль.

Основа 2: ориентация на прибыль

У предприятий есть общественно-политическое задание: предлагать рынку и клиентам честное соотношение цена – качество. Украсить жизнь потенциальных клиентов, сделать мир лучше, производить надежно и приносить прибыль. Если вы справитесь с этим заданием, то сможете сделать из своего предприятия конвейер по производству выручки, можете создать рабочие места и обеспечить благосостояние. Вы можете инвестировать в новую технику, новые продукты, более экологичные технологии производства. Прибыль – это расходы завтрашнего дня. Ориентация на прибыль важна, чтобы быть в состоянии и завтра выполнять это задание. Тогда прибыль имеет смысл.

Чтобы осилить это задание, необходимы менеджеры и руководители с выраженным сознанием ответственности, направленной как внутрь, так и наружу: внутрь – в вопросах управления процессами и качества, наружу – в вопросах влияния собственного предприятия на клиентов, деловых партнеров и общество. Руководители должны давать ответы на социальные, экономические и политические вопросы нашего времени, активно участвовать в организации общественных границ деятельности. И таким образом они должны создать рамки, в пределах которых вы и в будущем сможете действовать с сознанием ответственности и ориентацией на прибыль.

Основа 3: ценностная основа

Думать и действовать ответственно и дальновидно: оба описанных выше аспекта уже показали, что ценности играют важную роль в управлении. Шесть важнейших ценностей, которые должно олицетворять управляющее лицо, – это доверие, ответственность, уважение, цельность, надежность и мужество. Таков результат опроса «Wertekommission – Initiative wertebewusste Führunge.V». Считать людей способными на большее, чем они сами предполагают, верить в них; без сомнений делегировать ответственность другим, поздравлять с хорошими результатами – жаль, что именно эти ценности очень часто игнорируются руководящими лицами, частично даже бывают разрушены внутри предприятия. И это несмотря на то, что опрос, проведенный по всему миру компанией Booz Allen Hamilton и Aspen Institut, показал, что существует явная связь между воплощением ценностей предприятия в реальность и его финансовым успехом. Уважение ценностей первично, создание ценностей вторично. Ценности создают ценности.

Так вы воплотите чистое лидерство в реальность

Воплотить чистое лидерство в реальность вы можете, если в качестве руководителя учитываете следующее:

1. Определите и поясните факторы, имеющие значение для выполнения заданий вами и вашими сотрудниками. Какие группы по интересам играют для предприятия главную роль? Какие результаты имеют для них важнейшее значение? Клиенты руководят вашим предприятием, без них предприятие бы не существовало. Они – единственный источник, из которого в компанию текут деньги.

2. Определите сферы деятельности. В каких сферах вы хотите действовать, чтобы стать успешным? Какие области исключите?

3. Сравните настоящее и будущее. Сохраняйте равновесие между краткосрочными и среднесрочными целями. Что вам необходимо сделать и чего надо достичь уже сегодня, чтобы и завтра оставаться среди лидеров?

4. Установите ценности и стандарты. Ценности формируют личность и миссию предприятия, они регулируют поведение сотрудников как между собой, так и с клиентами. Стандарты устанавливают ожидания, они определяют, по какому курсу вы пойдете. Успешны ли вы в том, что делаете, и в том, что для вас имеет наибольшее значение? Есть ли возможность стать номером один в вашей сфере деятельности?

Станьте человеком, действующим согласно убеждениям

Ваш настрой, действия и инициатива станут основой энтузиазма сотрудников отдела сбыта. Ваша увлеченность тем, что считаете правильным. Ведь вам как руководителю полагается совершенно особая миссия: вы – тот пример для подражания, тот маяк, на который ориентируются другие. Если вы горите предприятием и идеей, то сможете зажечь и других.

Лучше просить прощения, чем разрешения

Для этого вы должны целиком и полностью поддерживать предприятие и его продукты. Вы должны находиться в гармонии с самим собой, спрашивать себя не только «Как?» и «Что делают другие?», но и «Почему?». Вы должны вести собственную жизнь, как это подобает лидеру, а не действовать как наемный менеджер. Вы должны доверять себе и ориентироваться по своему внутреннему компасу, не подчиняясь правилам извне. Ведь тот, кто осмелится, побеждает – пусть не всегда, зато в любом случае чаще тех, кто только выжидает. А руководитель, постоянно ждущий разрешения, ждет зачастую слишком долго – инициатива в коллективе успевает в который раз потухнуть. Пока мудрецы всё совещаются, глупцы уже штурмуют крепость! Не зря говорят: «Лучше просить прощения, чем разрешения…»

Как перестать тормозить самого себя? Как начать действовать? Для помощи в решении этого вопроса я подготовил для вас 5 конкретных советов:

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: пять шагов из капкана разрешений

1. Выясните для себя, чего вы хотите, а чего – нет!

Вы знаете, в каком направлении движетесь? Тогда вам нужно проверить правила только по одному критерию: «Стоит ли это правило между мной и моей целью?» Если да, то присмотритесь, чтобы разобраться, что все-таки можно сделать, чтобы приблизиться к своей цели? Если нет, то правило не играет никакой роли, просто не обращайте на него внимания.

2. Сами придумайте себе повод!

Каждому знаком феномен: имея повод, проще действовать. Если клиент на выставке проявил интерес, позвоните ему! Если за хорошее руководство командой светит вознаграждение, то вам проще обсуждать проблемы внутри команды. Теперь задача заключается в том, чтобы найти убедительные доводы. Какое значение это имеет лично для вас при реализации продукта? Что вы можете выиграть, когда действуете? Что бы вы потеряли, если бы не действовали? Принять решение – значит, сравнить вознаграждение. Ответьте на эти вопросы, не обращая внимания на мнение коллег, семьи, шефа. Речь идет о вашей жизни, ваших целях и доводах. Не о жизнях, целях и доводах других. Вы обладаете совершенно индивидуальными сильными и слабыми сторонами. Вы видите другие возможности и риски. Задаете другие вопросы и придете к другим выводам. И это хорошо. Ведь только так могут появляться инновации, новые идеи.

3. Наберитесь мужества! Просто делайте то, что должны!

Тот, кто хочет всем угодить, ничего не достигнет на посту руководителя. Ведь пытаться всем угодить – значит, подстраиваться, идти на компромиссы, на которые вы вообще-то не согласны. И все это только ради того, чтобы никого не обидеть, чтобы сохранить благоприятную атмосферу, которая при внимательном рассмотрении таковой не является. Нравиться всем невозможно, но вы как руководитель должны действовать. Вы не просто можете высказывать свое мнение – это ваша обязанность, иначе успеха не достигнуть.

Расскажите окружающим о ваших ценностях, даже если их разделяют не все сотрудники, коллеги и деловые партнеры. То же относится и к руководству. Вы должны высказывать свое мнение без обиняков, если хотите быть лидером. И одобрение третьих лиц в большинстве случаев не требуется – если вы назначены руководителем, то чье именно разрешение вам нужно? В конце концов, это ваша жизнь. Ваша профессия. Ваша работа.

4. Анализируйте результаты и при необходимости корректируйте свои действия.

При всей фокусировке на внутренней системе оценок именно результат является критерием успеха. Чего вам удалось добиться? Задумайтесь, в каком направлении вы хотите двигаться, какие преграды стоят на пути. Если почувствуете необходимость скорректировать свой путь, то делайте это. Терпеливо, аккуратно, увлеченно и, разумеется, помня о своей цели. Поступая таким образом, вы обязательно добьетесь успеха. А успех помогает укрепить уверенность в том, что вы все делаете правильно.

5. Помогите и другим найти свой путь.

Я уверен, что компания только тогда раскроет весь свой потенциал, когда каждый сотрудник раскроется и покажет, на что он способен. Используйте этот шанс – развивайтесь, творите, экспериментируйте! Возьмите на себя ответственность за свою жизнь, освободитесь от ненужных условностей и страхов. И помогите сделать это другим.

Не стоит контролировать каждый шаг ваших сотрудников и навязывать им свое мнение. Предоставьте им свободу и пространство для маневра, позвольте самим принимать решения. Вы делаете общее дело, и они не должны спрашивать у вас разрешения на каждый чих или подстраиваться под вас! Вы личность, но и они тоже! Позвольте людям быть собой, проявить инициативу и раскрыться, иначе вы обязательно упустите что-то очень важное.

Увлекайте других!

Почему среди выпускников университетов и молодежи одни предприятия гораздо популярнее в качестве работодателей, чем другие? Почему потребители предпочитают товары одних марок, но игнорируют продукцию других? И почему некоторые предприятия – маяки, в то время как другие исчезают в хаосе? Потому что мы связываем «маяки» с ценностями. Потому что мы хотим работать на предприятия и на людей, которые олицетворяют определенные ценности, близкие нам. И мы хотим покупать те продукты, которые эти ценности воплощают.

Воплощайте ценности в жизнь

Чтобы достичь этого, вам и отделу сбыта необходимо прочувствовать ценности компании. Вы должны разделять их, иначе претворить их в жизнь не получится. А для этого ценности должны быть конкретными, осязаемыми. Что значит надежность? Как много времени, например, может пройти, прежде чем запрос клиента или претензия будут рассмотрены? Выведите из ценностей прямые цели! Следите, чтобы сотрудники отдела сбыта знали, чего вы от них ожидаете. Внутренняя структура и правила задают четкую ориентацию для всех. Они облегчают взаимодействие и достижение целей. Ведь они задают стандарты, по которым можно оценить результат и определить слабые места. Узнать, где необходимо больше (само) мотивации, больше увлеченности. Или увидеть, что кто-то настолько горит работой, что увлекает своим энтузиазмом других.

И еще: для устойчивого развития необходимы четкие цели. Как в вопросах мотивации сотрудников, так и в плане успеха предприятия. Ведь ничто не лишает мотивации хороших, деятельных сотрудников так сильно, как отсутствующая или постоянно меняющаяся стратегия. Вряд ли что-то может принести предприятию в долгосрочной перспективе больший ущерб, чем демотивированные сотрудники.

Планируйте и действуйте в соответствии с принципами интеллектуального сбыта

Мотивированные сотрудники мыслят шире, смотрят дальше своего носа. Они готовы помогать коллегам, предлагать новые решения для работы, лучше консультировать клиентов – и увлекать их своей преданностью предприятию.

Руководитель – центральная фигура, ориентир, на который равняются сотрудники. От вас зависит, будут ли они болеть за дело или выполнять свои обязанности спустя рукава. При этом три основы чистого лидерства являются составными частями другого фактора успеха: торговли в соответствии с принципами интеллектуального сбыта. Согласно промежуточным результатам нашего опроса, этот фактор оценивается как более важный для успеха предприятия, чем надежность.

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: успех предприятия и интеллектуальный сбыт

Насколько важно действовать в соответствии с принципами интеллектуального сбыта для успеха предприятия, показывает диаграмма, приведенная выше. При оценке от 1 (очень важно) до 6 (абсолютно не имеет значения) фактор «интеллектуальный сбыт» получил среднее значение 1,71. То есть этот аспект, с точки зрения участников исследовательского проекта, важнее надежности и долговечности.

Под «интеллектуальным сбытом» я понимаю, как уже было описано выше, полноценную модель компетенций в сочетании с пониманием ценностей. Если она правильно применена на практике, то она неизбежно приведет к предпринимательскому успеху, к большей выручке.

ДОПОЛНЕНИЕ: модель компетенций «Интеллектуальный сбыт»

«Интеллектуальный сбыт» охватывает уже описанные ранее поля компетенций рыночная стратегия, способность сбыта, чистое лидерство и сила создателя. Эти четыре поля компетенций включают в себя многочисленные отдельные компетенции, перетекающие одна в другую. Давайте рассмотрим их детальнее:

1. Позиционирование при помощи пробивной рыночной стратегии: разработайте (эмоциональную) рыночную стратегию – и в сегменте В2С, и в сегменте В2В. Превращайте каждую покупку в эмоциональное событие, в праздник. Так вам удастся активно выявить рынки будущего. Например, в таких отраслях, как биотехнологии, сфера услуг/торговли, логистика/транспорт и страхование/профилактика. Или в одном из многих сегментов, которые вам открывают мегатенденции (см. главу 5).

2. Знания о покупателях – залог успеха продаж: сотрудники отдела сбыта должны уметь выбрать правильный момент (быть эффективными), действовать планомерно и последовательно (быть продуктивными), учитывать тенденции рынка, привлекать новых клиентов, быть заинтересованы как в быстром подписании контракта, так и в выстраивании долгосрочных отношений с клиентом. И при этом они должны любить свою компанию и заряжать клиента своими эмоциями.

3. Чистое лидерство: лица, занимающие руководящие позиции и действующие в соответствии с принципами разумного сбыта, строго спрашивают со своих сотрудников, но и поддерживают их, ведут их к успеху. Такие руководители владеют четырьмя «уровнями управления»: управление собой, сотрудниками, командой и предприятием.

4. Сила созидания и воплощения в реальность: некоторые человеческие качества пробуждают в окружающих желание творить, воплощать свои идеи в реальность, мотивируют их.

Теперь необходимо наполнить жизнью эти поля компетенций. Сделать это можно при помощи многочисленных отдельных компетенций, каждая из которых относится к одному из этих четырех полей. Важна сыгранность всех компетенций. Для этого я приглашаю вас пройти небольшой тест: какие из нижеприведенных высказываний вы можете отнести к себе?

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: протестируйте ваш интеллектуальный сбыт

Если вы хотите протестировать и измерить ваш уровень «интеллектуального сбыта», то вы найдете полную версию теста по ссылке:

www.vertriebsintelligenz.com

Заполните его в режиме онлайн, и вы бесплатно получите полноценный, детальный анализ ваших ответов в виде защищенного от вирусов документа в формате PDF.

Думайте стратегически и в долгосрочной перспективе

В «интеллектуальном сбыте» речь идет об энтузиазме, страсти и мотивации, о выдающихся результатах на протяжении долгого времени, о постоянном улучшении в сфере сбыта. О стратегическом, дальновидном мышлении и образе действий, о долговечности. Но что же значит «долговечность» в сфере сбыта? Сегодня чуть ли не на каждом продукте стоит штамп «долговечно». Поэтому мы в рамках исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» спросили участников проекта о том, что они понимают под «долговечностью».

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: долговечность в сфере сбыта.

«Добиваться отличных результатов на протяжении долгого времени» – это высказывание равносильно понятиям «надежность», «качество» и «компетентность». Оно очень тесно связано со знанием, с профессионализмом сотрудников отдела сбыта. Существуют требования, которые сегодня действительны так же, как и вчера, в то время как в других областях необходимы новые обширные знания. Если говорить конкретнее, то речь идет о следующих компетенциях:

Сохраняющиеся компетенции:

♦ Думает и действует с ориентацией на клиента.

♦ Может хорошо обходиться с людьми.

♦ Особенно хорошо знает клиентов и их требования.

♦ Особенно хорошо знает деятельность и продукты предприятия.

♦ Может представить продукты и услуги в соответствии с потребностями клиента.

♦ Умело обходится с претензиями.

Новые компетенции:

♦ Думает и действует в соответствии с принципами интеллектуального сбыта.

♦ Думает дальновидно и не теряет из виду рынки и конкурентов.

♦ Разбирается в мегатенденциях и их влиянии на рынки и запросы клиентов.

♦ Общается с потребителем при помощи различных каналов, например, посредством Facebook или Twitter, равно как и по телефону, пишет письма и e-mail.

♦ Тщательнее подготавливается к переговорам, используя информацию из социальных сетей и Интернета, чтобы быть в состоянии проконсультировать клиента профессиональнее и полнее.

Хороший сбыт требует профессиональных умений

Как раз из-за чрезвычайной важности компетенций сотрудников отдела сбыта пункт «повышение квалификации сотрудников» был назван участниками исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт» крайне необходимым фактором. В качестве средств для повышения квалификации были названы в первую очередь «тренинги по продажам», «мастер-классы» и «курсы повышения квалификации как внутри предприятия, так и в сторонних организациях». Это те мероприятия, при помощи которых сотрудники могут расширить свои личные компетенции, свои знания о продуктах и услугах предприятия. Так они получают основу для того, чтобы мотивировать самих себя, заинтересоваться предприятием и заразить этим интересом клиентов.

Крайне важную роль играет развитие персонала

Успешные концерны распознали это и целенаправленно инвестируют в профессиональное развитие сотрудников. Год за годом в этих целях на каждого сотрудника выделяется определенный бюджет. На нем не экономят: ожидается, что к 2015 году на программы профессионального развития сотрудников будет потрачено более 140 миллионов долларов. Таковы результаты опроса менеджеров по персоналу и лиц, ответственных за повышение квалификации сотрудников, проведенного в 2010 году компанией Executive Partners Group. Исследование рассматривало все предприятия с индексом Немецкой фондовой биржи DAX, а также 70 % располагающих крупнейшим капиталом предприятий с индексами M-DAX, TEC-DAX и S-DAX. Согласно результатам, более 70 % предприятий с крупнейшим капиталом делают ставку на целенаправленные мероприятия по профессиональному развитию сотрудников в топ-менеджменте.

www.exec-pg.com

Опрос, проведенный по всей Германии Головной организацией ТПП Германии в 2010 году среди 15 333 предприятий, показал, что 93 % фирм не намерены экономить на квалификации своих сотрудников. 25 % даже планируют в ближайшем будущем расширить предложение программ повышения квалификации.

www.ihk-lueneburg.de

Имеет смысл: собственные учреждения по повышению квалификации

Некоторые предприятия в этих целях даже содержат специальные институты повышения квалификации с программами тренингов, точно соответствующими их требованиям, как, например, фирма TNT Express с TNT Akademie. Здесь студенты, начинающие профессиональное обучение, в ходе трехдневного вводного курса знакомятся со своим работодателем, его корпоративной философией и продуктами. В TNT Akademie сотрудники тренируют свои ораторские способности. Они проводят коммуникационные тренинги и обучающие семинары по сбыту. Они получают дополнительную информацию о деятельности предприятия в сравнении с конкурентами, узнают больше об уникальном торговом предложении и духе концерна. Таким образом их мотивируют на то, чтобы они идентифицировали себя с предприятием и тем самым становились «послами» торговой марки.

Кроме того, повышение квалификации и тренинги мотивируют людей. Ведь каждый коучинг, каждый семинар – это послание: «Я верю в тебя, инвестирую в тебя. Я хочу, чтобы ты развивался. Чтобы ты двигался вперед сам и продвигал других. Продвигал наших клиентов для дальнейших совместных успехов». Эти инвестиции окупаются, повышая лояльность сотрудников к предприятию.

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: продолжительность срока работы сотрудников отдела сбыта.

69 % участников исследования посчитали важным условием долговечности предприятия «продолжительность срока работы сотрудников отдела сбыта». Разумеется, при условии, что сотрудник обладает желаемым уровнем профессиональных знаний и мотивации и идентифицирует себя с компанией.

Денежное вознаграждение – не самый важный способ мотивации

Итак, как же удержать талантливого сотрудника отдела сбыта на предприятии? Как заинтересовать его, разбудить в нем энтузиазм? В ответе на этот вопрос постоянно упоминается денежное вознаграждение. Деньги играют важную роль, особенно в нашем обществе, где столько внимания уделяется внешним факторам. К тому же деньги, собственный доход – это всегда результат. Результат работы, выполненной с самоотдачей и компетентностью. Но только деньги – не все, хотя и являются зачастую очень важным аспектом в процессе найма на работу. Если климат внутри коллектива и другие условия не подходят, то любой сотрудник, как бы он ни был полон энтузиазма, задумается о смене места работы. Даже в том случае, если шеф предложит ему прибавку к зарплате.

Примеры неправильных способов мотивации

Так случилось с одной моей хорошей подругой. Она работала на ответственной должности с заработком выше среднего в отделе сбыта одного крупного предприятия – офферента телекоммуникационных продуктов и услуг. Регулярные повышения зарплаты и премии были ей обеспечены. И тем не менее она была недовольна. Она хотела повышать уровень своей подготовки, расширять свои знания, в частном порядке посещала курсы повышения квалификации, была активна. Набравшись знаний и чувствуя свою готовность, она хотела работать над более сложными проектами. Но начальник просил ее проявить терпение. По его словам, тогда было неподходящее время.

Необходимо было подождать общего развития предприятия, прежде чем доверять ей дополнительные задачи. Ведь кто знает, возможно, занимаемая ею на тот момент должность приносит оптимальную пользу. Моя подруга положила ему на стол заявление об увольнении. И сразу же получила предложение о повышении зарплаты. Она отказалась и уволилась. Правильно ли она поступила?

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: среднесрочные системы выплаты вознаграждения.

На вопрос «Означает ли среднесрочная система выплаты вознаграждений в сфере сбыта долгосрочность?» некоторые участники исследования отвечали положительно. Тем не менее этот пункт набрал лишь среднюю оценку 2,44, а это значит, что он не играет большой роли.

Используйте неудовлетворенность как возможность заинтересовать

Управление, надежность, развитие персонала и долговечность – все это слагаемые успеха. Они служат цели вывести предприятие на курс успеха и удерживать его на нем. При этом важную роль играет один аспект: удовлетворенность клиентов. Ведь любое предприятие может существовать лишь благодаря своим клиентам. Они – единственный источник денег. Денег, которые потом вкладывают в зарплаты, производство, маркетинг, сбыт и разработку продуктов.

На фоне этого неудивительно, что на вопрос «Какие факторы делают из компании “магнит для клиентов”?» респонденты чаще всего называли удовлетворенность клиента.

Выписка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: какие факторы делают из предприятия «конвейер клиентов»?

Ориентация на потребителя? Одно из возможных определений звучит так: «…части процессной ориентации и организации маркетинга…, при помощи которых в центре предпринимательских решений находится зависимость предприятия от потребителей… «Желание клиента – закон» – такова парадигма коммерческого образа мышления.

http://de.wikipedia.org/wiki/Kundenorientierung

Управление клиентским опытом (Customer-Experience-Management – CEM) – основа успеха

Но достаточно ли этого, чтобы отличаться от конкурентов? Быть уникальным? Чтобы вызывать интерес? Я говорю: «Нет!» Ориентация на клиента сегодня означает Customer-Experience-Management, целью которого является создание положительного опыта клиентов в общении с предприятием, чтобы добиться эмоциональной привязанности клиента и предприятия. Предполагается, что при этом удовлетворенные клиенты становятся лояльными. А лояльные клиенты – восторженными, полными энтузиазма «послами торговой марки», которые рекомендуют ее дальше. CEM целенаправленно делает ставку на непрямое воздействие на потребителя, например, посредством сарафанного радио.

CEM использует по возможности различные каналы коммуникации и ищет поводы для того, чтобы начать с потребителем разговор. С потребителем разговаривают, не предлагая ему купить уже готовый продукт, а еще в процессе его разработки. К дальнейшим способам поддержания контакта с клиентом относятся консультационная беседа, сам процесс купли-продажи, а также использование и сервисное обслуживание продукта. То есть предприятие сопровождает клиента и после покупки продукта. Таким образом, оно растет вместе с клиентом, держит руку на пульсе рынка и распознает новые требования потребителей еще до того, как те успевают их озвучить.

Используйте неудовлетворенность как двигатель

Вы должны говорить с клиентом и в том случае, если он недоволен. Когда он жалуется на вас, хочет расторгнуть договор или выторговать новые цены. В такие моменты большой ошибкой будет реагировать настроем вроде «Мы его все равно уже потеряли как клиента» или «Если мы снизим цены, то в итоге пострадаем от этого». Ведь недовольные, но ищущие контакта клиенты – лояльные клиенты. Они предоставляют вам возможность улучшить ваше предложение. И в этом плане они – ценный источник указаний на то, где ваши продукты и услуги могут быть улучшены. Для других клиентов. Для рынка завтрашнего дня. И в том числе для новых отраслей.

При этом предприятие может неоднократно извлечь пользу из жалоб: вы удовлетворите клиента, тем самым избежите негативного влияния неудовлетворенности на имидж предприятия посредством сарафанного радио. Вы избежите косвенных расходов, возникших по причине бракованных продуктов. Эту информацию можно активно использовать, чтобы распознать производственные риски и возможности на рынке.

Но самое главное – успешно разрешенные жалобы оказывают позитивное влияние. Они положительно влияют в долгосрочной перспективе на привязанность клиента к предприятию. Если предприятие приняло жалобу и разрешило ее в интересах клиента, то это явный знак уважения. И клиент отвечает на это повышением лояльности, готовностью к повторным покупкам, решением в пользу других продуктов производителя и рекомендации продукта в кругу знакомых.

Примеры успешной обработки жалоб

Так случилось, например, с моей подругой Барбарой, которая работает на договорной основе и поэтому зависит от своего мобильного телефона и подключения к Интернету. По совету консультанта она приобрела интернет-тариф с более быстрым Интернетом и подходящим модемом, разумеется, сначала поинтересовавшись, работает ли этот модем с цифровой сетью с интегрированными услугами и подходит ли он для компьютеров Mac. К сожалению, продавец-консультант в этом пункте заблуждался, в результате чего модем пришлось вернуть. Только досадно и неприятно оказалось вот что: пока она возвращала модем, подключение к Интернету уже было перенастроено на высокоскоростной доступ к Интернету. Результат – Барбара осталась вообще без Интернета. Отчаявшись, она позвонила на горячую линию. Успешно: попался оператор, готовый помочь. Он указал Барбаре на то, что существует отдельная горячая линия для жалоб и претензий, но предупредил сразу, что она не бесплатна. И он назвал ей альтернативный бесплатный номер, по которому Барбара получила помощь от компетентного сотрудника, в краткое время перенастроившего ее подключение к Интернету. Этим шагом первый консультант-специалист вместо того, чтобы, как это обычно бывает, принять жалобу, записать, передать дальше, когда-нибудь обработать, сразу начал искать решение проблемы. И нашел его. Вывод: Барбара и во сне не думает о смене провайдера, даже зная, что предложения других фирм дешевле!

Только увлеченные увлекают!

На этом Барбара не останавливается: каждый раз, когда кто-то из ее знакомых жалуется на своего телефонного или интернет-провайдера, она рекомендует своего. И рассказывает историю о быстром сервисном обслуживании. Возражения по поводу высоких расходов она сразу отклоняет. Разумеется, можно платить меньше. Но тогда надо считаться с недостатком качества и плохим уровнем сервисного обслуживания. А быть в зоне доступа по телефону или при помощи Интернета для нее важнее, чем один раз сэкономить.

Многие потребители придерживаются того же мнения, что и Барбара: они рассказывают о том, что им нравится. Они привлекают новых клиентов, рекомендуя им продукты и предприятия, с которыми у них связаны приятные воспоминания. Это лучшая реклама, которую вы можете получить.

Положительная информация сохраняется

Кстати, потребители лучше запоминают положительную «рекламу из сарафанного радио», чем негативные рассказы об опыте использования продуктов. Это показало исследование «Mundpropaganda Monitor 01», проведенное в 2010 году компанией Trendforschung. Результаты показали, что 89 % потребителей на просьбу вспомнить о последних рассказах их знакомых о каких-либо продуктах, услугах или фирмах и опыте их использования привели положительные рассказы, а негативных было лишь 7 %.

Рассказывайте истории предприятия

Но как же появляются истории, которые рассказывают клиенты? Они возникают внутри предприятия. Главные действующие лица – это ваши сотрудники, отдел сбыта, консультанты-специалисты в колл-центре. Пример Lufthansa: в результате катастрофы 2011 года авиакомпания не могла обеспечить и поддерживать воздушное сообщение с Японией. Пассажиры Lufthansa были проинформированы, в частности, через страницу авиакомпании на Facebook о перелетах и их отмене. Новость о том, что компания, несмотря на грозящую ядерную катастрофу, по возможности намерена продолжать перелеты, вызвала у порядка 179 000 авиапассажиров различную реакцию. С одной стороны, похвалу за то, что в Японию переправлялись добровольные помощники. С другой стороны, неприятие того, что экипаж подвергается подобной опасности. Обе реакции показывают, насколько потребители пользуются возможностью вести с компанией диалог.

www.facebook.com/lufthansa

Обслуживайте клиентов индивидуально

Другие предприятия также могут похвастаться удачными примерами: Eurail.com, онлайн-портал по продажам абонементов для проезда по железным дорогам Западной и Центральной Европы, при помощи которых туристы могут ездить по странам Европы на поездах, получил, например, Mashable Award за лучший клиентский сервис при помощи социальных медиа. Эта награда, по сути дела, интернет-«Оскар» за лучшее, что есть в сети. Особенность портала Eurail.com заключается в том, что всего за несколько часов на вопросы клиентов на странице в Facebook на нескольких языках отвечает целая команда специалистов, работающих в туристической отрасли. Клиентов обслуживают, как правило, на их родном языке, благодаря чему возникает меньше недопониманий. Темы вопросов и ответов часто выходят далеко за рамки железнодорожной системы и абонементов. Клиенты могут задать вопрос о своем пункте назначения и немедленно получат ответ. Фан-страница на Facebook стала настоящим местом встречи для всех тех, кто хочет использовать абонементы для проезда по Европе. Благодаря этому сервису портал завоевал на одном только Facebook более 10 000 фанатов (состояние на январь 2011 года). По данным самого предприятия, количество фанатов во всех социальных медиа, где оно представлено, превышает 50 000 человек.

Какую пользу вы можете из этого извлечь? Что вы можете применить для вашего предприятия?

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: решающий экстра-сервис в обслуживании клиентов

1. Продумывайте сервис, выходя за рамки вашего продукта. Указывайте клиентам, например, на программные обновления. Или на запланированные поправки в законах, которые могут сказаться на условиях или на ходе производственного процесса. Или отправляйте клиенту актуальные газетные статьи или комментарии, опубликованные в сети. Предоставляйте этот сервис даже при отсутствии прямой выгоды.

2. Реагируйте быстро. Вопросы и проблемы беспокоят клиентов в тот момент, когда они их озвучивают. Тот, кто вынужден долго ждать ответа, отстранится и будет искать решения где-нибудь в другом месте.

3. Поддерживайте диалог, например, поинтересуйтесь, все ли прошло удачно при установке нового программного обеспечения. Справляется ли клиент с продуктом, есть ли у него вопросы, понравился ли ему тренинг, что именно стало лучше. И разумеется, доволен ли клиент или есть возможность улучшить что-то еще. Как раз касательно социальных медиа 92 % предприятий утверждают, что они поняли, насколько важен прямой диалог в сфере сбыта и обслуживания клиентов, однако на деле они не проявляют достаточно внимания для применения социальных медиа, особенно на рынке В2В. Таков итог одного исследования, проведенного в феврале 2011 года (www.b2b-online-monitor.de).

4. Чаще говорите «Спасибо»: за ваш заказ, за многолетнюю верность торговой марке, за запрос на расширение совместной работы – существует множество поводов, которые помогают вам заработать дополнительные очки у клиента, подпитывая тем самым доверие и ощущение надежности.

5. Ваш клиент хочет посетить вас на специализированной выставке? Оплатите его дорожные расходы, возьмите на себя плату за стоянку на территории выставки.

Как видите, существует много способов привести клиента в восторг. На странице в Facebook, и не только. Потому что ориентация на клиента проявляется совершенно разными путями: в консультировании, качестве, надежности. Восторг может возникнуть тогда, когда вы сами убеждены в предприятии, продуктах и в торговой марке. Когда вы их от всего сердца можете порекомендовать клиенту. Если вы затронете его на эмоциональном уровне, потому что ваша деятельность ему подходит и ваш продукт – как раз то, что ему необходимо. То, чего он хочет. Если это удастся, он станет фанатом, который рекомендует вас и ваше предприятие дальше.

ВЫВОД

И для вас в сфере сбыта это имеет следующее значение:

1. Вкладывайте средства в компетентность и мотивацию сотрудников, в повышение квалификации и развитие.

2. Действуйте четко и структурированно, ориентируясь на заданные цели. Обращайте внимание на то, чтобы цели, слова и действия на протяжении длительного времени составляли единое целое.

3. Пересматривайте ваши действия и цели регулярно на предмет соответствия принципам интеллектуального сбыта. При необходимости корректируйте рыночную стратегию.

4. Используйте каждую возможность, чтобы привести сотрудников и клиентов в восторг от вашего предприятия.

5. Подводите клиентов к тому, чтобы они рекомендовали вас дальше. Поинтересуйтесь у сотрудников, знакомы ли им специалисты, которых они могли бы представить себе в качестве потенциального коллеги, и хотят ли сотрудники вступить с ними в контакт. Перед восторгом невозможно устоять. Восторг заразителен. Он сродни вирусу. Не только в маркетинге, но и в сфере сбыта.

Продолжайте читать актуальную информацию и вступайте со мной в диалог. Сфера сбыта и управление – основные темы моего блога  www.andreas-buhr.com,

моей Facebook-страницы

www.facebook.com/Andreas.Buhr.Speaker,

а также на сайте

www.wir-sind-umsatz.de.

Глава 7

Продажи уже никогда не станут прежними…

…а что ждет нас завтра?

В этой главе вы прочитаете, почему социальная сеть становится casual Web, какие еще тренды будут влиять на продажи В2В и В2С и почему в долгосрочной перспективе важно убедить клиента посредством эмоционального обращения и восторга.

Забудьте про отдел сбыта! В том виде, в каком он существовал раньше, он скоро исчезнет. Больше никаких сотрудников, которые 8 часов в день занимаются продажами и идут домой. Никакого мышления «с восьми утра до пяти вечера». Больше никаких офисных рейнджеров, «хранителей офисной мебели», никакого отдела сбыта, закрытого по выходным. Ничего подобного!

В будущем сбыт – всегда и везде

Четыре (из 20 важнейших) мегатенденции, ответственные за то, что мир продаж и сбыта в сегментах В2В и В2С так сильно изменился, как никогда до этого в новом времени, мы уже обсудили в предыдущих главах.

♦ Во-первых, доступный повсеместно мобильный Интернет.

♦ Во-вторых, изменившееся социальное и коммуникативное поведение со стороны потребителя, вызванное платформами социальных медиа.

♦ В-третьих, автоматический сбор добровольно опубликованных данных вплоть до определения местоположения.

♦ В-четвертых, сам Потребитель 3.0 – человек, который как закупщик фирмы или как частный потребитель принимает свои решения о покупке, будучи лучше проинформированным.

Как любые мегатренды, они переплетены друг с другом и переходят один в другой. К чему это ведет? Ответ на этот вопрос попытался дать Марк Цукерберг, основатель самой знаменитой социальной сети Facebook: «Через пять лет любая ветвь индустрии претерпит изменения благодаря социальным медиа. Целые отрасли можно преобразовать. Это великое дело». Это видение будущего он высказал в интервью газете Financial News Deutschland 13 декабря 2010 года, в момент, когда 500 миллионов человек по всему миру пользуются (сейчас это уже 625 миллионов), пожалуй, самой известной интернет-платформой. Его мечта: все должно быть подключено к сети через Facebook – и личная жизнь, и работа.

Сбыт в Веб 2.0, создание предложений, новые каналы сбыта для новых и уже доказавших себя продуктов – именно это интересует Цукерберга. В интервью он указал на то, что успех Facebook приносит пользу всем участникам: зарегистрированным пользователям, потому что они легче могут участвовать в жизни своих друзей, и предприятиям, потому что они гораздо проще получают доступ к личным данным. При этом Цукерберг исходит из того, что пользователи ничего не имеют против. В его глазах люди стали более открытыми, они скорее готовы делиться с другими своей жизнью и тем самым своими данными. Станет ли в ближайшем будущем деятельность в сфере маркетинга и сбыта в Веб 2.0 естественной для предприятий? Или останется лишь мечтой немногих? На самом деле возможности, которые предоставляет Веб 2.0 сообразительным сотрудникам отдела сбыта, кажутся просто безграничными. Не важно, говорим ли мы о секторе В2В или В2С: Потребитель 3.0 всегда на месте, с ним всегда можно начать разговор. Красивый новый мир? Нет, скорее сокровенная мечта предприятий. Потому что, даже если Цукерберг достигнет своей цели и к Facebook подключатся еще больше предприятий, еще больше фирм будут предлагать свои услуги через эту социальную сеть, рано или поздно Потребитель 3.0 отключится. Ведь не важно, насколько охотно он пробует новые предложения и насколько он открыт для разговора в Веб 2.0, – на протяжении долгого времени уровень внимания падает, и рано или поздно игровой импульс иссякает.

Мир после Hype 2.0 Hype – ажиотаж

Именно это пока еще движет потребителем, когда он использует Facebook или такие сервисы, как Foursquare или Gowalla, Twitter или Google Buzz, Google Googles или Recognizr: любопытство узнать, что же сегодня возможно. В какой степени каждый из нас может получить пользу от этих возможностей. В частной и в рабочей жизни. В качестве потребителя и в качестве производителя.

С этой точки зрения мы находимся сейчас в начале развития, которое откроет нам множество возможностей. Вопрос заключается в том, как вы можете рационально и продолжительно использовать эту мегаволну. Какую дополненную ценность предложите клиенту, чтобы он и завтра посетил вашу страницу на Facebook, читал ваши сообщения на Twitter. Используя какую стратегию, вы и завтра будете в игре, в то время как клиент заскучает от продуктов и услуг других предприятий и отвернется от них. То есть что же придет ПОСЛЕ того, что мы сегодня понимаем под социальными медиа в Веб 2.0?

Возможные тренды, «оказывающие влияние на сбыт»

Действительно, существуют тренды, из которых вы в сфере сбыта можете извлечь пользу. При которых вы сегодня еще можете быть новатором. Я хочу представить вам четыре из них.

1. От Casual Web к «дополненной розничной торговле»

Сегодня потребители готовы делиться большим количеством очень личных, практически интимных данных. При каждом новом нажатии на кнопки «опубликовать», «изменить», «оценить», «рекомендовать», «мне нравится» и «комментировать» они оставляют точные личностные профили, связывая их и с другими данными. Например, задавая свое местоположение (геотеггинг, геолокация). Используйте этот тренд, ведь пользователи хотят, чтобы с ними начали разговор. При помощи предложений, которые к ним подходят. Компания trendbüro.com называет возможности продажи, возникающие из этого тренда, «дополненной розничной торговлей» («Augmented Retaility»), действующей по принципу «именно для меня – именно сейчас – именно здесь». Фирма Adidas уже сейчас открыла в Париже магазин розничной торговли, в котором установлено так называемое магическое зеркало: покупателю необходимо лишь коснуться зеркала, чтобы получить возможность менять цвет и конфигурацию обуви. И все это в трехмерном изображении, без необходимости надевать 3D-очки. Первые тесты проходят уже и с верхней одеждой.

ДОПОЛНЕНИЕ: Casual Web

На протяжении долгого времени Интернет использовался в частной сфере большей частью для развлечения. Люди разговаривали в чатах или болтали на Facebook с друзьями. Сейчас же тренд движется в направлении Casual Web. Он предлагает пользователям конкретную пользу и дополненную ценность в соответствии с релевантной информацией. Задав в предварительных настройках необходимую информацию, пользователь получает данные только об имеющих для него значение местах, службах, продуктах и т. д.

2. От 2D к 3D, от 3D к мультисенсору

Купил, как только увидел? Вряд ли: человеческое чувство «зрение» оказывает наименьшее влияние на решение о покупке. По-другому обстоит дело со вкусом и обонянием. Они в намного большей степени влияют на положительное или отрицательное решение при совершении покупки, гласит исследование Милуорда Брауна.

http://www.millwardbrown.com/BRANDsense/research/

Мультисенсорный маркетинг также оказывает влияние на нашу лояльность к торговой марке. Если клиент может вспомнить лишь одно чувственное впечатление касательно торговой марки, то его лояльность по отношению к этой торговой марке не достигает 30 процентов. Чем больше чувств вы задействуете, тем выше лояльность: если потребитель помнит от 4 до 5 чувственных впечатлений, то лояльность повышается до 60 процентов. В мультисенсорике скрыт большой потенциал сбыта товаров. Гирке и Нёлке приводят этому множество примеров в своем исследовании «1 x 1 des multisensorischen Marketings». Из тренингов (в том числе в сфере сбыта) мы знаем, что человек учится всем телом, и поэтому чем больше он делает на практике, тем лучше он запоминает, ведь в игру вступают все больше органов чувств.

3. Интернет превратится в Outernet

Интернет покидает пределы компьютера

«Мы переживаем колоссальные изменения: мир превращается в веб-страницу. Всё получает URL, Интернет выходит за пределы компьютера» – таково убеждение футуролога Свена Янсцки. И действительно, уже сейчас ведутся активные работы над «Интернетом вещей». Целью является связанная тотальной сетью экономика, в которой машины всех видов постоянно общаются друг с другом в сфере «Pervasive Computing». Этой постоянной коммуникацией будут пронизаны деловые процессы и общие сферы жизни, будет получено огромное количество данных. Вы можете использовать это для своей фирмы, для своих продаж. Какие шансы принесет это развитие, выражено в журнале для менеджеров Managermagazin в выпуске 2/2011: «Из соединения аналогового и цифрового мира возникнет продолжительная фаза роста, которая, возможно, повлечет за собой такие же большие последствия, как открытие электричества или изобретение двигателя внутреннего сгорания». Эксперты видят здесь основу инноваций, которая в корне изменит модели деловых отношений.

В мире, в котором общественные автомобили (ведь из-за 100-процентно рассчитанной мобильности частные автомобили уже никому не будут нужны) сами регистрируют себя в системах аренды автомобилей, где со счета снимается дорожная пошлина, где электроавтомобили сами могут забронировать себе место на крытой автостоянке, где при покупке в прилегающем торговом центре предоставляется бесплатная зарядка аккумулятора автомобиля при покупке на сумму свыше 100 евро, в этом мире продажи и сбыт проходят совершенно на другом уровне: сбыт протекает между игроками, объединившимися в подключенные к сети консорциумы. Все остальные не принимаются во внимание. Продажи будут автоматически осуществляться там, где люди подключатся к «Интернету вещей», то есть будут использовать одну из множества услуг, подключенных к сети. Таким образом, соотношения сил предложения и спроса критически меняются.

4. Технологическое ретродвижение и человеческое движение ценностей

Можно ли сказать, что наша жизнь в будущем будет определяться техническими возможностями? Не потеряют ли люди права голоса и способность принимать собственные решения, потому что машины и продукты будут действовать самостоятельно? Будет ли потребитель постоянно вводиться в искушение при помощи рекламных сообщений и мультисенсорного маркетинга? Нет, давайте честно: вряд ли кто-то во время шопинг-тура хочет каждые две минуты получать новое рекламное предложение на свой смартфон. Только очень маленькая часть людей хочет «быть в зоне доступа» всегда и везде. Когда-нибудь многим станет понятно, что они вообще-то больше не хотят делиться таким множеством личных данных, что любой сотрудник отдела сбыта может составить их точный личностный или клиентский профиль, а также профиль желаний. А потом, опираясь на эти данные, составить специально подогнанное предложение, например, предложить поездку по нескольким городам любителям музыки, продукты страхования – хобби-гонщикам или дополнительную страховку на стоматологические услуги любителям сладкого.

Защита личных данных должна вновь стать мегатемой

Эти точно подобранные предложения возможны уже сегодня. Их уже воплощают в реальность. Однако тот факт, что предприятия имеют такой доступ к его личным данным, противоречит жизненной позиции Потребителя 3.0. Несмотря на то что пользователи сами охотно публикуют свои данные в Интернете, критика недостаточной защиты персональных данных в социальных сетях растет. Потребитель 3.0 хочет сам решать, кто какой информацией о нем располагает. Кто и когда может проследить, где Потребитель 3.0 находится, что он сейчас делает, за какими темами сейчас следит. Поэтому я уверен, что личные настройки в таких сетях, как Facebook, LinkedIn, XING и т. д., в будущем могут быть детально отрегулированы. Что будет введена классификация на право чтения сообщений на форумах и в группах, а также на стене в социальных сетях. Что люди будут обмениваться информацией в закрытых группах и лишь часть информации сделают доступной для всех «друзей». Уже сегодня пользователи социальных сетей негодуют по поводу того, что посторонние программы могут получать доступ к их личным данным, что персональные данные в недостаточной степени защищены от третьих лиц.

Никакого будущего без практической ценности

Прочь от повсеместной доступности

Это развитие прослеживается и в растущем ожидании пользователями большей практической ценности как для самого пользователя, так и для его друзей и подписчиков. Ведь Facebook, Twitter и другие платформы – пожиратели времени. Сообщения без смысловой нагрузки действуют на нервы. Они не дают нам возможности работать продуктивно. Они засоряют информационные каналы и отвлекают от фактических заданий. Сервисы, как, например Brizzly, с помощью которых можно получать новости со всех платформ, помогают лишь частично. Поэтому тренд уходит прочь от постоянной доступности, от постоянного обмена информацией в сторону Casual Web. При этом Потребитель 3.0 становится более критически настроенным и автономным. Он становится Потребителем 4.0, который целенаправленно решает, какое предприятие имеет право предоставлять ему предложения, когда и через какой канал он эти предложения хочет получить. А когда он просто-напросто «заляжет на дно», окажется для всех вне зоны доступа, когда нельзя будет проследить его действия.

Первые фирмы – оферренты виртуальных услуг уже распознали это. Пример Skype: сервис интернет-телефонии реагирует на отсутствие пользователя за компьютером, показывая другим его недоступность. Статус автоматически изменяется, когда компьютер активируется.

Основанная на близости работа в сети в сегменте В2В

Тот, кто предлагает своим клиентам явную дополнительную ценность, оказывается на стороне победителей. Как Groupon. На веб-странице www.groupon.com или странице в Facebook пользователи могут целенаправленно купить купоны и наслаждаться кино, спа или меню из трех блюд в своем городе, экономя до 70 процентов. Или купить изящную кофту по более низкой цене. При этом работает правило: сделка состоялась, только если достаточное количество пользователей принимает участие. Успех: более 200 000 фанатов (состояние на июнь 2011 года) и быстрый взлет котировок на бирже.

Рациональная подготовка к выставкам

Groupon делает ставку на интернет-сообщества, на социальную общность и на командную психологию. Не менее интересной, хотя и в другом свете, предстанет ситуация, когда командную психологию будут использовать и чек-ин-сервисы. В профессиональной сфере. Бернард Йоделяйт, руководитель филиала агентства fischerAppelt в Штутгарте, указывает в своей книге «Social Media Relations», например, на небольшие программы, которые делают возможным планирование выставки при помощи смартфона. Его идея: Social Networking, работающий на основе близости в сочетании с навигацией внутри помещений. Для этого пользователи заранее определяют профиль своих интересов и могут потом просмотреть профили фирм, располагающих подходящими предложениями. Таким образом, пользователь направляется от одного собеседника к другому.

Только представьте, сколько времени вы сэкономите, сколько новых интересных контактов вы можете наладить. С собеседниками, которые иначе бы просто растворились в массе.

Сопоставляйте данные о поездках

Вы также можете использовать время в дороге в командировке, например, договариваясь о встречах уже в самолете. Все, что для этого необходимо, – информация о том, летит ли интересующий вас деловой партнер тем же рейсом или зарегистрировался ли он в том же отеле, что и вы. По возможности с минимальными затратами усилий и без необходимости сообщать всему свету, где вы сейчас находитесь. Это делает возможным веб-сервис Dopplr. Он автоматически сопоставляет заданные пользователем пункты назначения с пунктами назначения других людей. Но только в той степени, в которой этого хочет пользователь. Он может очень детально настроить, с кем программа должна сравнить данные следующей командировки и кому разрешено смотреть, где вы сейчас находитесь и какие поездки планируете.

В этой программе также повышено самоопределение пользователя, сохранение неприкосновенности информации, удовлетворено требование дополненной ценности, конкретной пользы через использование этой программы.

Будущее: Casual Web

Планета не вертится в обратном направлении. Такие сервисы, как Facebook Places, дополненная реальность и геолокационные сервисы останутся. Они будут массово использоваться. И в то же время потеряют блеск новизны, восторг сменится нейтральным отношением, обыденностью. Тот, кто сегодня одним из первых пробует возможности Веб 2.0, завтра будет бежать прочь от чрезмерного количества предложений. То есть если вы хотите и завтра принадлежать к числу победителей, следует уже сегодня обращать внимание на дополнительную пользу для потребителей.

Новая ответственность для сферы сбыта

Я имею в виду, что четыре вышеописанные мегатенденции не только предоставляют неоспоримо огромные возможности для сбыта 3.0. Они также означают огромную ответственность отдела сбыта перед потребителем. Они бросают вызов нашей ценностной ориентации: такие ценности, как благонадежность, уважение, надежность, настоящая человечность, играют важную роль. Я пойду еще дальше и скажу, что мы сами должны устанавливать для себя рамки: не все данные, к которым у нас есть доступ, должны использоваться для увеличения выручки.

В поисках ориентации

Отчаянно разыскиваются: благонадежность и ориентация. Растущая комплексность глобальных товарных потоков, какофония противоречащих друг другу оценок и ветки дискуссий на интернет-платформах – некоторые проплаченные или сфальсифицированные, некоторые честные и прозрачные, – новая ценностная ориентация значительно повышает неуверенность как у частных, так и у коммерческих клиентов. В каком случае решение о покупке сделано правильно, если учитывать, что цена перестала быть определяющим фактором? Здесь необходима благонадежность: благонадежность предприятия, которое наработало себе отличную репутацию. Благонадежность сотрудника отдела сбыта, который в то же время должен быть и консультантом. Благонадежность продавца, который знает свой продукт и свою торговую марку, равно как и Потребителя 3.0 со всеми его требованиями.

Бесполезно докладывать в этой книге о захватывающих дух успехах роста платформ социальных медиа, ведь вы наблюдаете за миром и видите это сами день за днем, в то время как читаете эту книгу. Тот, кто сегодня говорит об Интернете, часто подразумевает Facebook. Пока еще.

Возможно, падение количества американских аккаунтов на Facebook на 6 миллионов весной 2011 года уже указывает на перенасыщенность и консолидацию. Может быть, пользователи уже ищут новые каналы общения и самовыражения. В таком случае, возможно, завтра другая платформа удовлетворит эти потребности и будет объединять людей. Поскольку сам процесс использования подобных платформ необратим. Речь больше не идет о том, использовать социальные сети или нет, а лишь о том, как их использовать для предприятия и клиентов. Для вашего же преимущества. Так и должно быть. Потребитель 3.0 свободен от предрассудков. Отмечать, что ему нравится, делиться понравившейся информацией, подписываться и оценивать – все это стало частью его натуры.

Последующие технологические тренды уже начинают проявляться: «программное обеспечение как услуга», «программы, которые можно взять напрокат», все данные кочуют в «Cloud». Частные потребители станут все чаще хранить необходимый контент в так называемом облаке – централизованной серверной системе. Давайте посмотрим, что это будет значить для коммуникации, создания сетевых структур, использования данных, рекламы и потребления.

Что ждет нас после Hype

Сегодняшние мегатренды станут через несколько лет, по крайней мере в индустриализованных странах, обычной составной частью жизни клиента и корпоративной культуры. Больше ничего захватывающего, ничего нового. Обыденность. Однако сеть станет качественно новой, основанной на новом фундаменте, большое значение будет уделяться идентифицированным, подтвержденным аккаунтам. Анализировать и оценивать будут не какие-то пользователи, обитающие в сети под придуманными веселыми никами, а конкретные люди, которые не скрывают свои настоящие имена. И им будут верить.

Google + = больше аутентичности в Веб?

Не в последнюю очередь это повлечет за собой далеко идущую аутентификацию через Facebook, XING или другие платформы. Google +, например, с самого начала придает большое значение аутентичным аккаунтам. Когда каждый отмеченный на фото пользователь будет идентифицирован при помощи специальной программы распознавания лиц, когда он будет всю свою жизнь организовывать при помощи социальных платформ, тогда нашим альтер-эго станет аутентифицированный, распознаваемый на всех платформах аккаунт. И тогда мы станем обходиться с ним естественнее и в то же время с большим чувством ответственности. Благодаря этому сеть опять станет более личной.

С этой естественностью, с которой Потребитель 3.0 будет относиться к социальным медиа, установится своего рода ретротренд. По примеру того, как сегодня в «элитарных кругах» опять слушают виниловые пластинки и считается модным носить большие наушники, хотя существуют же наушники-малышки с потрясающим качеством звука, также вновь войдет в моду предаваться «старым привычкам»: старый добрый разговор вернется, у камина и без него. Это и есть подлинное человеческое общение. Простое желание недоступности будет восприниматься как предмет роскоши, будет расти и укореняться. Чудесная перспектива, не правда ли?

Сбыт 4.0: ретрокультура частной беседы

Товары будут продаваться от человека к человеку

По этим причинам следует смотреть на Веб 2.0 в первую очередь исключительно с практической точки зрения. Как на инструмент. Это не решение всех проблем и не гарантия выручки. Это вспомогательное средство для обращения к потребителю. Клиент завтрашнего дня будет искать персонального консультирования. Сделки всегда заключались и будут заключаться с людьми и для людей. Разумеется, потребитель будущего будет искать информацию в сети. Он будет активно осуществлять поиск информации на Facebook и через другие сети, будет указывать, что ему нравится, при помощи соответствующей кнопки и будет пользоваться сервисами, работающими с дополненной реальностью. И все это он будет делать с намного более критическим отношением, тратя меньше времени. Он будет использовать эти сервисы, чтобы собрать дополнительную информацию о продуктах и услугах, которые он критически рассматривает. Информацию, которую он хочет дополнить в личной беседе. Проще говоря, потребители будут использовать сеть как информационную платформу. Личная беседа станет неизбежной по крайней мере при принятии решений в таких важных вопросах, как аспекты жизнеобеспечения или покупка дорогостоящих продуктов. Личная беседа за чашкой хорошего кофе. Или классически за партией игры в гольф. И то, и другое приветствуется.

Новой особенностью использования сети станет все большее проникновение виртуальных сообществ в реальную жизнь. Люди, с которыми мы познакомимся онлайн, будут приобретать все большее значение оффлайн. Как в личной жизни, так и в профессиональной. Какое значение это имеет для Сбыта 4.0? В ваших руках возможность использовать социальные сети и бизнес-платформы, чтобы начать разговор с вашими существующими и потенциальными клиентами. Чтобы предоставить им индивидуально подобранные предложения. Веб 2.0 поддерживает вас в этом. Это средство для достижения цели. И с этой точки зрения он очень полезен, поскольку Веб собирает многочисленные данные о ваших (потенциальных) клиентах, предоставляющие вам стартовое преимущество, о котором любой сотрудник отдела сбыта всего несколько лет назад мог только мечтать.

От вас зависит, используете вы это преимущество или нет. Следующие маркетинговые стратегии могут вам в этом помочь.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: маркетинговые стратегии для Потребителя 4.0

1. Стратегия 1: сделайте из клиента партнера

Тот, кто хочет выжить на рынке завтра, нуждается сегодня в лояльных клиентах. Вы завоюете их не при помощи переизбытка информации. И не при помощи регулярных скидочных предложений. А лишь уважая клиента и принимая его требования во внимание. Тогда выигрывают обе стороны. Потому что на «свою торговую марку», «на свой продукт» клиенты готовы охотно тратить время. Используйте эту готовность для дальнейшего развития, для оптимизации вашего предложения. В Веб 2.0 – посредством дискуссий на форумах, в закрытых группах или открыто на странице предприятия в Facebook. Обращайте внимание на то, чтобы поддерживать диалог при помощи различных информационных каналов. Ведь при всех технических возможностях Потребитель 4.0 разумно распоряжается своим временем в онлайн. Он целенаправленно выключает мобильный телефон и компьютер. Он развивает знакомства из виртуального пространства в реальной жизни. И он быстро отстраняется, если ощущает себя использованным. Поэтому поддерживайте разговор. Не отворачивайтесь от клиента, когда заполучите (как вам кажется) информацию, которую вы хотели. Партнерство покоится на долговечности, на долгосрочной стратегии.

2. Стратегия 2: предложите клиенту явную пользу

Как раз из-за того, что Потребитель 4.0 становится критичнее, сознательно решает, во что он инвестирует свои деньги и свое время, дополненная ценность важна как никогда. При этом действует правило: все, что мы делаем, чтобы помочь клиенту достичь еще большего успеха, будет оплачено. В этом уверен Джон Уэлч, бывший генеральный директор General Electric. Если верить ему, ни одно предприятие не может предоставить своим сотрудникам гарантию сохранения рабочего места. Это под силу только потребителям. Ведь они – финансовые доноры, настоящие шефы. Они приносят в предприятие деньги. Хотя бы по этой причине всем сотрудникам следовало бы проникнуться духом конкуренции. Если следовать Джону Уэлчу, то мы стремимся к предприятию, которое посвящено только одной цели – служить потребителю. Предприятие, в котором каждый проникнут духом победителя и получает за это свое вознаграждение – в душе и в кошельке.

Сходные аргументы приводит Райнфрид Поль, глава компании Deutsche Vermögensberatung (DVAG), в своей книге «Ich habe Finanzgeschichte geschrieben». В центре внимания для него стоит доверие. Это и есть польза, которую предприятие должно предоставить клиенту. Клиент должен быть в состоянии доверять советам и компетентности своего консультанта. Мы готовы заняться предложением как таковым только тогда, когда доверие существует. Ни один клиент не проникнется доверием, если он заметит: я здесь говорю с человеком, которого интересует лишь покупка мной страховки. Без этого доверия Потребитель 4.0 не чувствует себя подтвержденным в своих ценностях и убеждениях. Он отстраняется и ищет другого оферента.

3. Стратегия 3: стремитесь к изменениям и постоянному совершенствованию

Я уже говорил об этом пункте. Он действителен как для Потребителя 3.0, так и для Потребителя 4.0, поскольку и последний ожидает, что предприятия и их продукты развиваются, приспосабливаются к его потребностям, а иногда даже предвосхищают его желания.

4. Стратегия 4: сконцентрируйтесь на своих сильных сторонах

Каждое предприятие, каждый оферент обладает собственными сильными сторонами. Их необходимо распознать и развивать. Желательно совместно с потребителем (см. стратегию 1). И, разумеется, как результат постоянного совершенствования (см. стратегию номер 3). Ведь даже когда мы к этому стремимся (маркетинговые стратеги предприятий раз за разом пытаются нас в этом убедить), совершенства пока никто не достиг. Ни один человек, ни одно предприятие, ни один продукт. Но если мы сконцентрируемся на наших сильных сторонах, мы можем выйти в лидеры. Иначе говоря, успешен не тот, кто предлагает множество средних по качеству продуктов широкой целевой группе, а тот, кто действительно хорошо делает одно дело.

5. Стратегия 5: связывайте виртуальный и реальный миры друг с другом

Разрушьте в своем сознании границу, которая разделяет виртуальный и реальный миры. Обе реальности становятся единым миром, в котором вы каждый день неоднократно раздвигаете границы благодаря дополненной реальности и геолокационным программам. Вполне возможно, даже сами того не осознавая. Попытайтесь открыть реальный мир для виртуального и наоборот. Это предоставляет вам большую свободу в обращении к потребителям и больше успеха в деятельности в сфере сбыта.

В будущем лояльность клиентов также будет важным аспектом успеха предприятия. Вы сможете завоевать ее только в том случае, если клиенты более чем удовлетворены. Ведь недовольные клиенты готовы к переменам, ищут нового. Если их спросят о вашем предприятии или продуктах, они уйдут от ответа, сказав что-то вроде «Не то, чтобы хорошо, но и не плохо». Или, например, «Вполне сойдет». Вместо «Отлично» – «Могу только порекомендовать» и т. д. И уж точно им не придет в голову по собственному желанию рекомендовать вас кому-либо.

Восторг: и в 2020 году гарант успеха Вашего предприятия

А дело в том, что вам нужны именно такие клиенты. Люди, которые в восторге от вас. Которые рады вашему электронному письму, публикациям в социальных медиа, звонку или визиту. Которые видят в вас партнера, знакомого с ними лично, который их понимает и помогает развиваться. Партнера, который готов в лепешку разбиться, чтобы помочь своему клиенту. Который всерьез воспринимает ориентацию на потребителя – сегодня и завтра.

ВЫВОД

Технические возможности стремительно развиваются. В то же время растут требования клиента к персональному обслуживанию и оптимально подобранным продуктам. Сегодня Веб 2.0 является существенной составной частью успеха сбыта. Однако нет времени расслабляться. Потому что Потребитель 4.0 уже занял стартовую позицию.

И для вас в сфере сбыта это значит следующее:

1. Разрабатывайте предложения в социальных медиа, которые приносят клиентам практическую ценность и могут быть при необходимости легко активированы или деактивированы. Практическая ценность должна присутствовать как при развитии «доверия к оференту», так и в пополнении информации к продукту.

2. Планируйте и реализуйте ваше присутствие в социальных сетях стратегически. Обращайте внимание на актуальные темы и регулярность публикаций. Поддерживайте любопытство клиентов, не утомляя их бессмысленными сообщениями. Проверяйте все публикации на их релевантность для клиентов.

3. Мир социальных сетей растет. Даже если существуют программы, при помощи которых вы можете управлять присутствием одновременно в нескольких социальных медиа, сконцентрируйтесь на нескольких релевантных для вас платформах. Убеждайте там. Увлекайте клиентов подходящими им публикациями и предложениями с дополнительными скидками или другими преимуществами.

4. Личная беседа приобретает все большее значение для Потребителя 4.0, даже если учитывать, что онлайн возможно почти все. Поэтому обращайте внимание на то, чтобы развивать и укреплять онлайн контакты и в реальности. Приглашайте потенциальных клиентов из социальных сетей на индивидуальную консультацию. Озвучьте преимущества подобной встречи: личное знакомство помогает понять, находитесь ли вы на одной волне, более открыто обсудить специфические детали, лучше скорректировать предложение.

5. Используйте дополнительно для обращения к клиентам классические каналы коммуникации: рассылку, флаеры и прочее. Обращайте большее внимание, чем раньше, на персонализацию, значимость и эмоции, которые вы выражаете этими мерами. Ведь и для Потребителя 4.0 работает правило: эмоциональное стоит над рациональным. Люди были и будут эмоциональными существами, в которых время от времени просыпается разум.

«Продажи уже никогда не станут прежними» – значит, со все большими цифровыми возможностями и растущими каналами сбыта мы с технической точки зрения «изобретем продажи по-новому» и одновременно будем обострять наше осознание ценностей. Мы будем использовать технические возможности и отвечать человеческим требованиям. Коммуникация будет успешно проходить там, где в торговле может возникнуть совместное с клиентом настоящее. Где уважение и взаимосвязь создают основу для интеракции. Это предпосылка. Это условие. Только после того, как это условие будет выполнено, у вас будут покупать. Сегодня, завтра и послезавтра.

Больше информации, актуальные новости, документы и видео к главной теме этой главы вы найдете по ссылкам:

www.go-akademie.com

www.go-akademie.com/shop.asp

www.vertrieb-geht-heute-anders.com

Послесловие от Брайана Трейси

Подсказка: вы найдете это послесловие на немецком языке на веб-странице к этой книге: www.vertrieb-geht-heute-anders.com

Добро пожаловать в «Новую Нормальность» в продажах

Дорогой читатель!

Искусство и наука торговли меняется сегодня быстрее, чем когда бы то ни было прежде в истории человечества.

Информация и знания удваиваются каждые два-три года почти в любой сфере. Технологии развиваются и ускоряются намного быстрее, чем когда-либо раньше, делая тем самым решение о покупке не только более комплексным, но и более осторожным, чем в прошлом.

Конкуренция среди продавцов, в личной или в профессиональной сфере, сегодня сильнее, интенсивнее и решительнее, чем когда-либо.

Чтобы стать одним из лучших в сфере продаж, необходимо комбинировать и заставить работать на себя все эти три фактора: взрыв информации, расширение технологий и растущую конкуренцию. Прочтя эту замечательную книгу Андреаса Бура «Продажи уже никогда не станут прежними», вы узнали, как дать импульс своей карьере и стать одним из наиболее эффективных профессионалов в вашей отрасли.

В течение последних тридцати лет я тренировал более 2 миллионов сотрудников отдела сбыта в 58 странах. Я написал и разработал несколько программ по продажам, которые сегодня считаются одними из самых практичных и популярных в мире.

Мой второй язык – немецкий. Когда я прочитал эту сильную книгу, написанную Андреасом Буром, я был впечатлен и в то же время удивлен тем, сколько полезных идей и наработок он описывает, чтобы помочь продавать больше, быстрее и проще, чем вы могли раньше.

Возможно, самый важный секрет успеха, который я когда-либо открыл для себя, – это сила постоянного образования. Читая эту полезную книгу, не только размышляйте над всеми этими практичными и проверенными идеями, но и применяйте их на практике. Как только прочтете что-то полезное, сразу же опробуйте это на ваших клиентах, чтобы доказать самому себе, насколько эффективны могут быть эти новые подходы для вашей карьеры.

Читая и применяя эти блистательные идеи и стратегии, вы заметите скорое улучшение результатов продаж и, что важнее, почувствуете себя лучше и увереннее в этой захватывающей игре – в продажах.

Брайан Трейси

Прочитайте ваше мотивирующее письмо и послесловие Брайана Трейси в варианте на немецком языке, пройдя по ссылкам:

www.vertrieb-geht-heute-anders.com

www.briantracy.com

Список использованной и дополнительной литературы

Книги

Buhr, Andreas: Agiere: Schritte zur Kraft des Handelns. orell füssli, 2005

Buhr, Andreas: Die Umsatz-Maschine. Wie Sie mit VertriebsIntelligenz ® Umsätze steigern. Gabal, 2006, 2. Auflage

Buhr, Andreas: Machen statt Meckern Mit ©lean leadership zu mehr Erfolg in wirtschaftlich schwieriger Zeit. go! LiveVerlag, 2009, 3. Auflage

Buhr, Andreas: Vermittler trifft Kunde, Strategien für ein typgerechtes Verkaufsgespräch. LexisNexis Deutschland, 2010

Buhr, Andreas: Vertriebsintelligentes Recruiting: So werden Sie unwiderstehlich für neue Vertriebspartner. In: Kleinhenz, Susanne (Hrsg.): Erfolg-Reich-Sein in der Zukunft. Edition live-academy, 2010, S. 256—266

Cialdini, Robert B.: Die Psychologie des Überzeugens. Verlag Hans Huber, Hogrefe AG, 2011

Gierke, Christiane: Das ist jane Marke! Beliebter, bekannter und erfolgreicher mit Persönlichkeitsmarketing®. Gabal, 2010

Gierke, Christiane; Nölke, Stephan Vincent: Das 1 x 1 des multisensorischen Marketings. Multisensorisches Branding: Marketing mit allen Sinnen. Unwiderstehlich. Unvergesslich. Umfassend. EDITION comevis, 2011

Gitomer, Jeffrey: Das kleine rote Buch für erfolgreiches Verkaufen: Großartige Prinzipien für geniale Verkäufer. Redline, 2009

Häusel, Hans-Georg: Emotional Boosting. Die hohe Kunst der Kaufverführung. Haufe, 2010

Häusel, Hans-Georg: Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf. Haufe-Lexware, 2008

Janszky, Sven Gabor: Vom Internet zum Outernet. Whitepaper, 2010

Jodeleit, Bernhard: Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. dpunkt.verlag, 2010

Labude, Christoph: Wie entscheiden Kunden wirklich? Mit dem Wissen des Neuromarketings zu mehr Erfolg im Vertrieb. Linde international, 2008

Lindstrom, Martin: BRAND sense: Sensory Secrets behind the Stuff We Buy: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free Press. revised/update, 2010

Mićić, Pero: Die fünf ZukunftsBrillen: Chancen früher erkennen durch praktisches Zukunftsmanagement. Gabal, 2007

Scheelen, Frank M.: So gewinnen Sie jeden Kunden. redline, Neuauflage, 2011

Scheier, Christian/Bayaas-Linke, Dirk / Schneider, Johannes: Codes. Die geheime Sprache der Produkte. Haufe-Lexware, 2010

Schwartz, Shalom H.: Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In: Zanna, M. (Ed.): Advances in experimental social psychology. Academic Press, New York 1992, S. 1—65

Seiwert, Lothar: Noch mehr Zeit für das Wesentliche: Zeitmanagement neu entdecken. Goldmann, 2009

Seiwert, Lothar J./Küstenmacher, Werner Tiki: simplify your time: Einfach Zeit haben. Campus, 2010

Simon, Hermann: Die Wirtschaftstrends der Zukunft. Campus, 2011

Simon, Hermann / Fassnacht, Martin: Preismanagement: Strategie – Analyse – Entscheidung – Umsetzung. Gabler, 3. Auflage, 2008

Tracy, Brian: Flight Plan: Das wahre Geheimnis von Erfolg. Gabal, 2009

Tracy, Brian: Thinking Big: Von der Vision zum Erfolg. Gabal, 6. Auflage, 1998

Исследования

Burson-Marsteller: The Global Social Media Check-up 2010; dokumentiert hier: http://www.burson-marsteller.com/ Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/ Lists/Posts/Post.aspx? ID=160

Creative 360: B2B Social Media in der Praxis (2010–2012), Highlights und Kernaussagen. Trends. Entwicklungen und Einblicke in B2B-Paxis, Stuttgart, 2010

Franke, Nikolaus; Schreier, Martin; Kaiser, Ulrike: The» I designed it myself «effect in mass customization; forthcoming in: Management Science; dokumentiert auf: http://didattica.unibocconi.it/mypage/upload/94002_20090806_023433_I_DESIGNED_IT_MYSELF_MS.PDF

Institut für Marktorientierte Unternehmensführung: Effektives Verhalten von Verkäufern im Kundenkontakt – Status quo und Erfolgsfaktoren, 2009

Kearney, A. T.: Customer Energy – The empowered consumer is revolutionizing customer relationships, July 2007

KEYLENS Management Consultants in Zusammenarbeit mit dem Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen: Customer Centricity – Ergebnissteigerung durch Kundenorientierung, 2010

Landor’s 2011 trends forecast; dokumentiert hier: http://landor. com/index.cfm?do=thinking.article&storyid=837&utm_source=web&utm_medium=web&utm_content=&utm_campaign= trends2011&bhcp=1

Oetting, Martin; Niesytto, Monika; Sievert, Jens; Dost, Florian: Positive Mundpropaganda wirkt stärker als negative – weil sie hängen bleibt! trnd Forschung – Mundpropaganda Monitor 01, München, September 2010; dokumentiert hier: http://company.trnd.com/de/downloads/trnd_wom_ monitor_02.pdf

Otto Group / Google: GO SMART 2012: ALWAYS-IN-TOUCH. Studie zur Smartphone-Nutzung 2012; dokumentiert hier: http://www.ottogroup.com/fileadmin/pdf/go_smart.pdf

Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums; dokumentiert hier: http://www.ottogroup.com/ uploads/media/Otto_Group_Trendstudie_2009_Ethischer_ Konsum.pdf

Schmäh, Martin: ESB Business School Reutlingen University / go! Akademie für Führung und Vertrieb AG: Projektbericht: Forschungsprojekt VertriebsIntelligenz®, 2010

Trendbüro: Augmented Reality: Wie mobiles Internet, Social Media und Geolocation das Shopping verändern werden, 2010 (http://www.trendbuero.de/upload/tb_retail_thesenpapier_18112010.pdf? PHPSESSID=a22d5c915e143a63fb70bb37b9dc1569; dokumentiert hier: www.trendbuero. de/upload/tb_retail_thesenpapier_18112010.Pdf

W&V Online / Brands & Values (2011): Gesellschaftliche Verantwortung von Werbungtreibenden; dokumentiert hier: http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/ w_v_studie_wie_nachhaltigkeit_der_marke_nuetzt

YouGovPsychonomics AG: Social Media im Finanzdienstleistungsmarkt, Köln, 2010

Z_punkt GmbH The Foresight Company: Die 20 wichtigsten Megatrends. Köln, 2008, www.z-punkt.de

Газеты

Auf allen Kanälen. TextilWirtschaft 19 / 11, S. 44

Dell eröffnet Akademie für Facebook. Handelsblatt, 18.11.2010, S. 29

Der Handel gewinnt im sozialen Netz Kunden. Handelsblatt, 18.11.2010, S. 28

Dworschak, Manfred: Das Netz im Netz. Der Spiegel 47 / 2010, S. 176 f.

Fasse, Markus / Höpner, Axel: Der angestellte Selbstständige.

Handelsblatt, Silvester 2010

Fehrenbach, Franz: Vertrauen heißt, sich trauen. Handelsblatt. Silvester 2010, S. 20 f.

Froitzheim, Ulf J.: Nette Bestercherli. impulse, November, 2010

«Generation Wir «stellt die Führungsfrage. Handelsblatt, 05.05.2011

Gerber, Roland: Im Rausch des Tauschs. w&v 46 / 2010, S. 32 f.

Hattern, Frank: Wachstum kommt von Wagen. Handelsblatt, Silvester 2010, S. 18 f.

Hofer, Joachim: Die Fitness wird digital. Handelsblatt, 13.11.2010

Höppner, Alex: Verstädterung: Gutes Geschäft für die Industrie. Silvester 2010

Koenen, Jens: Junge Führungskräfte» Generation Wir «stellt die Führungsfrage. Handelsblatt, 05.05.2011

Kolbow, Berti: Wünsch’ dir was: Online-Shopping für Individualisten. www.heise.de

Kutter, Susanne: High Tech aus der Wildnis. Wirtschaftswoche 10.01.2011, S. 70 ff.

Mai, Jochen / Mügnes, Christian / Rettig, Daniel: Das zweite nternet. Wirtschaftswoche, 15.11.2010, S. 84 ff.

Merkel zeigt Verständnis für Nokia-Boykott. www.spiegel.de, 2008

Richthofen, Dietrich von: Das Sofa auf dem i-Phone. acquisa, 11 / 2010

Schlösser, Martin: Web 2.0 als Marketingkanal. Creditreform, 1 / 2011, S. 47

Schneider, Mark Christian: Autoindustrie tüftelt an digitalen Vertriebsformen. Handelsblatt, 18.11.2010, S. 29

Schneider, M.C. / Schlautmann, C. / Kapalschinski, C.: Das große Rätsel Facebook. Handelsblatt, 18.11.2010, S. 28

Schrader, Christopher: Verzicht bringt Profit. www. sueddeutsche.de, 16.07.2010

Tenzer, Eva: Warum wir kaufen, was wir kaufen. Psychologie heute, Mai 2010, S. 38 ff.

Wenn die Dinge sprechen lernen. Die Vernetzung von physikalischer und virtueller Welt revolutioniert Wirtschaft und Gesellschaft. ManagerMagazin, Heft 2 / 2011, 84–88, S. 85

Zunke, Karsten: Auf Augenhöhe. acquisa, 12 / 2010

Интернет-страницы

www.absatzwirtschaft.de/content/crm/text/potenzielle-kaeufer– wurden-ignoriert;72745

www.adidas.com/de/micoach

www.areamobile.de/news/15220-cupidtino-dating-websitenur– fuer-apple-kunden

www.asymco.com/2011/06/10/getting-to-one-billionitunes-users/

http://bauausschreibungen.info

www.bazonline.ch/digital/internet/Migros-baut-eigenes-Facebook/story/10710049?track

www.bestager.org/index.php?id=202

http://blogsearch.google.com

www.b2b-online-monitor.de

www.cash-online.de/berater/2010/ausbildung-was-dernachwuchs– mitbringen-muss/34972

www.coke.de

www.computerwoche.de/wittes-welt/2352694/

www.deutschepost.de

www.dhl.de

http://didattica.unibocconi.it/mypage/upload/94002_ 20090806_023433_I_DESIGNED_IT_MYSELF_MS.PDF

www.evertiq.de/news/9325 (ATV)

www.facebook.com/lufthansa

www.facebook.com/Nutella

www.facebook.com/unserAller

www.facebook.com/skittles#!/skittles?v=app_105689832803145

www.focus.de/digital/internet/aufstand-auf-facebook-prilwettbewerb-ist-vorbei-der-protest-nicht_aid_629179.html

www.fourscquare.com, https://de.foursquare.com/

www.hoppenstedt360.de

www.jade-hs.de/aktuelles/pressemeldungen/einzelansicht-pressemitteilungen/article/mangelhaftekundenorientierung-und-verkaufskompetenz/

www.goldentoast.de/genuss/#/home

www.google.com/latitude

www.google.de/latitude

www.google.de/reader

www.groupon.com, www.groupon.de

www.handelsblatt.com/finanzen/recht-steuern/arbeitsrecht/wann-facebook-und-xing-den-job-kosten/3812754.html

www.ibusiness.de/aktuell/db/241878mah.html

www.ihk-lueneburg.de www.insidefacebook.com/

www.inside-handy.de/news/20729-android-market-koennte– apples-app-store-in-2012-ueberholen

www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/Medien-Portale/Viertes-Quartal-2010-bei-Google-ausgezeichnet-Umsatzwachstum-von-26-Prozent-53045.html

www.kundenkunde.de/2010/05/kundenservice-per-twitterteil-1-telekom-andere-positivbeispiele/

http://meedia.de/internet/warum-axel-springer-kaufdakauft/ 2011/03/02.html

www.millwardbrown.com/BRANDsense/research

www.mobilfunk-talk.de/news/32015-e-plus-2010-starkeskunden– und-umsatzwachstum/

www.onetoone.de/Meiller-Direct-Fiat-nutzt-CLIC2C-18652.html

http://off-the-record.de/2010/03/10/augmented-reality-8-beispiele-mit-wow-moment/

www.perspektive-mittelstand.de/Beschwerdemanagement– Bei-Reklamationen-den-Kunden-begeistern-/management– wissen/1850.html

https://plus.google.com

www.salesbusiness.de

www.schunck.de

www.sonova.com/de/Documents/MM_HY10_11_d_20101116.pdf

www.tchibo-ideas.de www.tnt.de

www.vertriebsintelligenz.com

www.wiwo.de/management-erfolg/wie-unternehmen-auffacebook– co-um-kunden-buhlen-429810/

www.wiwo.de/technik-wissen/galerien/welche-technikenbis-2020-verschwinden-1501/6/kreditkarten.html

www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/social_media_seife_dm_laesst_duschgel_auf_facebook_entwickeln

www.zukunftwissen.org

www5.azol.de/online-verlag//blaetterkatalog/3d/3D/blaetterkatalog/

notes

Примечания

1

Amazon – крупнейший в мире интернет-магазин, немецкое отделение которого славится широчайшим ассортиментом самой разнообразной продукции и гарантированными сроками доставки.

2

«Зеленый камуфляж» (англ. greenwashing) – форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зеленый» пиар и методы, цель которых – ввести потребителя в заблуждение относительно целей организации или производителя в экологичности продукции или услуги, представить их в благоприятном свете. Зеленый камуфляж используется для поддержания имиджа экологически ориентированной компании, получения политической поддержки, увеличения продаж.

Table of Contents

Андреас Бур Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними

Предисловие

На полслова с автором

Введение Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что потребитель вчерашнего дня исчезает. А по зубам ли вам Потребитель 3.0?

Добро пожаловать в социальную экономику

Больше, чем просто новые каналы сбыта

Конец одной эры?

Исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт»

Что вы можете ожидать от этой книги?

А вы готовы к Потребителю 3.0?

Глава 1 Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что потребитель сегодня неподкупен: самореализация вместо погони за товаром по дешевке

Интернет способствует критическому отношению

Скупость перестала быть привлекательной

Благодаря Интернету границы целевых групп расплываются

Потребитель 3.0 – неизвестное существо?

Инвестиции в чистую совесть

Конечный потребитель оказывает влияние на действия предприятий

Apple – гениальный маркетинг эмоций

Coca-Cola – на первом месте в рейтинге брендов Best Global Brands в 2010 году

Соблазняйте к покупке путем эмоционального стимулирования

Новая торговля: чествование Потребителя 3.0

Ценности играют большую роль в сфере сбыта

Быстрое отречение от ложных друзей

Глава 2 Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что Потребитель 3.0 ждет, что новые продукты будут учитывать его желания и подстраиваться под них

Потребление как выражение личности

Желание быть индивидуальным, но относиться к группе

Потребительская энергия для развития и совершенствования продукта

От стандартных опросов потребителей проку мало

Не раздаривайте возможности!

Диалог тет-а-тет в процессе разработки продуктов

От потребителя к производителю и обратно

Инновации вместо бездействия

Разработка продукта и жизненная позиция

Станьте номером один

Сделайте из ваших клиентов фанатов!

Недооцененное знание дела: сбыт

Особенная задача: финансовые продукты

Глава 3 Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что сбыт теперь существует всегда и везде: в Мире 3.0 больше нет зон, свободных от торговли, – сбыт в режиме 24/7

Шанс для сферы сбыта: используйте чек-ин-сервисы для маркетинговых исследований и укрепления связи с клиентами

Мобильный маркетинг перешел в наступление

Слава смартфону! Новые возможности для сбыта с приходом дополненной реальности

Новый канал сбыта благодаря «Сезам, откройся!»

Дополненная реальность и геолокационные сервисы

Мобильные приложения: маленькие программы для большого потребления

Продажи в социальных сетях

Социальные медиа для прямого контакта с потребителем

Торговые марки как друзья в социальных сетях

Продажи 24/7

Поднимите свой флаг в Веб 2.0

Диалог 3.0: вызов для предприятий и сферы сбыта

Живите продажами

Используйте профили различных типов для вашей работы

Не пренебрегайте тендерными площадками

Интеллектуальный сбыт: все дело в сочетании!

Глава 4 Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что потребители покупают не только у победителей: они покупают у тех, кто им симпатичен и обладает достаточным профессионализмом

Уважение – основа сбыта

Симпатия решает!

Оставайтесь собой

Что отличает хорошего сотрудника отдела сбыта – взгляд с точки зрения потребителя

Пользуйтесь типологизацией личности как вспомогательным инструментом

Консультируйте в соответствии с типом

Красный тип потребителя

Желтый тип потребителя

Зеленый тип потребителя

Синий тип потребителя

К какому типу продавца относитесь вы?

Применяйте знания конкретно

Форсируйте решения при помощи коммуникативных приемов

Обращайтесь ко всем органам чувств

Эмоции доминируют над разумом

Релевантность имеет значение

Мозг – источник наших эмоций

Обращайтесь к эмоциям с самого начала

Никаких противоречий – ориентация на потребителя и клиентоориентированное поведение

Отчаянно разыскиваются: компетентные сотрудники, вызывающие симпатию

Глава 5 Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что сфера сбыта должна намного быстрее реагировать на мегатенденции: новый Risk of ignoring

Мегатенденции – взгляд в будущее

20 мегатенденций, влияющих на наше будущее

Новая целевая группа для предприятий

Люди преклонного возраста и социальные медиа

Пользователи и творцы мегатенденций: руководящие кадры

Мегатенденции для продуктов и сферы сбыта

Мир трудовой деятельности изменяется

Новые требования – новые возможности

Продуманные продукты и услуги пользуются спросом

Новые возможности для сферы страхования

Проблема критических условий труда

Новый ROI: не игнорируйте тренды, чтобы не оказаться в числе проигравших!

Мегатенденции и их влияние на сферу сбыта

Глава 6 Продажи уже никогда не станут прежними… …потому что только те, за кого говорят поступки, могут убедить и других: потребители становятся «послами» и делают из предприятий гениев продаж, но только если это им выгодно

Сделайте из клиентов и сотрудников фанатов

Чистое лидерство делает из сотрудников фанатов

Станьте человеком, действующим согласно убеждениям

Увлекайте других!

Планируйте и действуйте в соответствии с принципами интеллектуального сбыта

Думайте стратегически и в долгосрочной перспективе

Хороший сбыт требует профессиональных умений

Денежное вознаграждение – не самый важный способ мотивации

Используйте неудовлетворенность как возможность заинтересовать

Только увлеченные увлекают!

Глава 7 Продажи уже никогда не станут прежними… …а что ждет нас завтра?

В будущем сбыт – всегда и везде

Возможные тренды, «оказывающие влияние на сбыт»

Никакого будущего без практической ценности

Основанная на близости работа в сети в сегменте В2В

Будущее: Casual Web

Новая ответственность для сферы сбыта

Сбыт 4.0: ретрокультура частной беседы

Послесловие от Брайана Трейси

Добро пожаловать в «Новую Нормальность» в продажах

Список использованной и дополнительной литературы

Книги

Исследования

Газеты

Интернет-страницы

Примечания

1

2