Эту книгу хорошо дополняют:

Контекстная реклама, которая работает

Перри Маршалл, Брайан Тодд

Google AdWords
Исчерпывающее руководство

Брэд Геддс

Интернет-маркетинг по науке
Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Дэн Заррелла

Константин Живенков

ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА В ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

Практическое руководство для тех, кто хочет получить максимальную прибыль от контекстной рекламы

Москва
«МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР»
2015

Информация
от издательства

Живенков, Константин

Эффективная реклама в Яндекс.Директ. Практическое руководство для тех, кто хочет получить максимальную прибыль от контекстной рекламы / Константин Живенков. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

ISBN 978-5-00057-604-5

Данная книга собрала в себе самые разнообразные практические решения, которые используются автором в работе с Яндекс.Директ уже на протяжении долгого времени и включают в себя множество приемов, которые помогут вам сделать свою рекламную кампанию в Яндекс.Директ максимально эффективной.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Текст. Живенков К.М., 2015

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

От автора

Впервые эта книга появилась в электронном виде в конце 2011 года. Очень быстро примеры и рекомендации из нее стали распространяться на сайтах и в блогах специалистов, работающих с контекстной рекламой, а также заимствоваться другими авторами книг по Яндекс.Директ. В 2014 году по просьбе читателей было принято решение выпустить эту книгу в бумажном варианте — и вот она перед вами.

Вы — владелец бизнеса или работаете с партнерскими программами? Тогда вы наверняка задумываетесь о том, как с минимальными расходами и в предельно сжатые сроки привлечь на свой интернет-ресурс максимально возможное количество потенциальных клиентов. И, соответственно, заработать по-настоящему большие деньги на продаже своих товаров или услуг.

За годы своей профессиональной деятельности мне приходилось сталкиваться с самыми разнообразными видами продвижения услуг и товаров в интернете, начиная от баннерной рекламы и заканчивая многоуровневыми партнерскими программами. Постепенно я пришел к выводу: на сегодняшний день нет ничего эффективнее контекстной рекламы. Именно она позволяет привлекать только тех пользователей, которые заинтересованы в приобретении вашего продукта, и сэкономить рекламные бюджеты, не растрачивая их на «случайную» аудиторию.

Но работа с контекстной рекламой имеет множество подводных камней. И большую их часть на пути безграмотных рекламодателей ставит крупнейшая российская система контекстной рекламы Яндекс.Директ. Незнание нюансов работы с данной системой чревато глубоким разочарованием и финансовыми потерями. Представьте себе ситуацию, когда многотысячный бюджет на рекламную кампанию в худшем случае потрачен зря, а в лучшем — всего лишь окупил рекламу безо всякой прибыли!

Причем проблемы зачастую возникают не только у начинающих пользователей Яндекс.Директ, не знакомых с системой ценообразования. Даже «стреляные воробьи» порой приходят в отчаяние, пытаясь понять, где и в чем их угораздило ошибиться.

Эта книга о тонкостях и секретах работы с системой контекстной рекламы Яндекс.Директ написана для рекламодателей, которым надоели сомнительные эксперименты. В самом деле, зачем бросаться в омут очертя голову, если повысить эффективность рекламной кампании можно безо всякого риска?

На страницах этой книги вы найдете самые разнообразные практические решения, которые успешно используются автором в работе с Яндекс.Директ уже на протяжении многих лет и включают в себя множество различных приемов, скопировав их, вы без труда сделаете свою рекламную кампанию в Яндекс.Директ максимально прибыльной.

Из книги вы узнаете:

- как создавать и вести эффективные рекламные кампании, вместо того чтобы экспериментировать «методом тыка»;

- как привлечь максимум трафика по минимально возможной цене;

- как до максимума повысить CTR рекламных кампаний, когда на 100 показов объявления может приходиться 100 кликов;

- как в разы снижать бюджеты без ущерба для посещаемости;

- как «убить» эффективность рекламных кампаний конкурентов;

- как дать возможность своим объявлениям занять наиболее выгодные позиции при ограниченном бюджете и т. д.

Чему вы научитесь, прочитав эту книгу:

- составлять объявления с высоким CTR (от 50% и выше);

- попадать в спецразмещение по 3 цента за клик;

- вести партизанскую войну с конкурентами;

- собирать тонны тематического трафика по 1 центу;

- определять ключевые запросы, которые не приносят вам прибыль;

- в два клика собирать семантическое ядро, состоящее из многих тысяч запросов;

- составлять кликабельные объявления, которые будут пользоваться спросом у рекламодателей.

Какие проблемы вы сможете решить после прочтения книги:

- перерасход бюджетов;

- высокая стоимость клика в спецразмещении и гарантии;

- конкуренция, не дающая развиваться вашему бизнесу;

- рост ставок при отсутствии конкуренции;

- отсутствие интереса к вашей рекламе со стороны потребителя;

- нецеленаправленные показы рекламы;

- низкая эффективность текстов и заголовков объявлений.

Эта книга будет полезна для вас, если:

- вы хотите извлекать из контекстной рекламы максимальную прибыль;

- вам нужны знания для последующего устройства на высокооплачиваемую работу по актуальной специальности «менеджер по контекстной рекламе»;

- вы хотите открыть рекламное агентство, но у вас и ваших сотрудников нет необходимых знаний по работе с контекстной рекламой;

- у вас уже есть рекламное агентство, но вашим сотрудникам не хватает знаний;

- вы являетесь владельцем бизнеса и хотите использовать эффективные современные инструменты для привлечения потенциальных клиентов на свой сайт.

Введение

Прежде чем начать эту книгу, я хотел бы в двух словах рассказать о том, каким образом следует усваивать изложенный в ней материал.

Прежде всего давайте разберемся с терминами, которые встречаются с самых первых страниц.

CTR (синоним «кликабельность», от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — определяется как отношение кликов на баннер или рекламное объявление к числу его показов. Измеряется в процентах.

Например: ваш рекламный блок показан 1 раз, и на него кликнул 1 человек. Значит, его CTR — 100%.

CTR = (количество кликов / количество показов) × 100

CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании. Он применим к любой гипертекстовой ссылке в интернете, если учитываются ее показы и клики (источник определения — Википедия).

Синтаксис Яндекс.Директ — дополнительные операторы формы подбора слов, с помощью которых можно уточнить нужные вам запросы (источник определения — официальная справка по Яндекс.Директ).

Трафик — синоним слова «посещаемость». Если в тексте написано: «Трафик по указанным запросам превышает трафик по основному запросу в 5 раз», это означает: «Посещаемость по указанным запросам превышает посещаемость по основному запросу в 5 раз».

Кейворд — ключевая фраза в объявлении.

Релевантность — соответствие запроса пользователя показанному ему контекстному объявлению.

Это основные термины, которые чаще всего встречаются в книге. Все они разъяснены в интернете, там же легко можно уточнить и смысл других непонятных вам слов или словосочетаний.

Как правильно подобрать семантическое ядро для рекламной кампании

Наверняка вам знакома ситуация, когда в погоне за максимальным количеством трафика приходится перебирать все возможные варианты ключевых слов. В поиске, как правило, задействуются не только стандартные, ставшие уже привычными сервисы, но и отдельные базы ключевых слов той или иной тематики.

Я постараюсь дать вам советы, которые помогут создать свою базу ключевых слов для последующей работы с контекстной рекламой в Яндекс.Директ.

1. Для начала будем исходить из того, что популярнейшей поисковой системой на просторах Рунета, бесспорно, является Яндекс. Следовательно, и ключевые слова следует собирать посредством сервиса, который этот всесильный Яндекс нам предоставляет, — http://wordstat.yandex.ru/.

2. Давая объявления по интересующим ключевым словам, не довольствуйтесь теми вариантами, которые при составлении объявления предлагает Яндекс, а руководствуйтесь wordstat, особенно его правой колонкой: «Что еще искали люди, искавшие ваше ключевое слово». Так, например, аудитория, интересующаяся ремонтом бытовой техники, ищет в интернете не только это словосочетание. Она задает и более целенаправленные запросы: например, «ремонт стиральных машин» или же «ремонт холодильников на дому» и прочие. В случае с ремонтом бытовой техники запросы из упомянутой правой колонки могут оказаться более целевыми, что, в свою очередь, повысит эффективность рекламной кампании.

3. При поиске кейвордов учитывайте транслиты и словоформы. Так, например, пользователь, который ищет «ремонт стиральной машинки indesit», может искать и «ремонт стиралок Индезит», и «ремонт Индезит IWSB 5105».

4. При поиске кейвордов в wordstat не ограничивайтесь поиском данных только по своему региону. Выбирайте максимально доступный геотаргетинг. Те слова, которые ищут в Москве, даже если их совсем немного, так или иначе будут искать и в других городах.

5. При разработке рекламных кампаний обращайте внимание сначала на ключевые слова, которые имеют более 100 запросов в месяц. После того как объявления по основным запросам будут составлены, берите менее запрашиваемые кейворды, например от 30 до 100 показов в месяц, и только потом займитесь остальными запросами.

6. При подборе ключевых слов используйте кавычки («» — подробнее о данном синтаксисе мы поговорим в одной из следующих глав). Так вы сэкономите бесценное время, которое могли бы бездарно потратить на работу с неэффективными ключевыми словами, изначально не оправдывающими ваших ожиданий.

7. Вполне вероятно, что ваши услуга или товар являются сезонными. Поэтому есть смысл обратить внимание и на помесячную статистику, чтобы в случае предсказуемого сезонного спада вовремя обратить свое внимание на другую нишу.

8. В дополнение к вышеописанным вариантам поиска ключевых слов советую также поинтересоваться, по каким ключевым словам дает рекламу конкурент. Сделать это вам помогут замечательные сервисы Semrush.com. и Advse.ru.

9. Не забудьте про «минус-слова» как для всей рекламной кампании, так и для каждого отдельного объявления. Они будут встречаться вам по мере работы с основными кейвордами. Их нужно не просто удалять из рекламной кампании, а минусовать (в том случае, если вы не используете синтаксисы при составлении объявлений). Например, если вы откручиваете запрос «купить стиральную машину Индезит» без использования синтаксиса, то ваше объявление, вполне вероятно, покажут пользователю по запросу: «купил стиральную машинку Индезит отзыв». А зачем вам показ объявления по «отзыву», если рекламная кампания нацелена исключительно на продажу? Уж не для того ли, чтобы, показав рекламу не заинтересованному в ней пользователю, занизить CTR и в дальнейшем переплачивать за каждый клик?

10. Тем, кто работает с рекламными кампаниями профессионально, для автоматизации процесса рекомендую программу KeyCollector.

На случай, если при обращении к wordstat Яндекса ваша фантазия иссякнет, еще раз напоминаю про замечательный сервис Advse.ru. Он покажет, по каким ключевым словам дают рекламу ваши конкуренты.

Что выбрать? Покупные базы ключевых слов или онлайн-сервисы по их подбору?

Иногда по самым разным причинам сервисы поиска и подбора ключевых слов не приносят нам ожидаемой эффективности. Например, в сервисе Яндекс.Директ по подбору слов существует ограничение количества запросов, показываемых пользователю. Так, Яндекс не показывает запросов, заданных менее пяти раз за прошедший месяц.

Собирая ключевые слова с помощью предназначенной для этого программы, вы неминуемо столкнетесь еще с одним ограничением. За один проход программы собирают не более 2000 ключевых слов. Чтобы получить большее количество фраз, необходимых для составления объявлений, по каждому из ранее найденных слов нужно произвести дополнительный поиск. В итоге весь процесс занимает уйму времени.

Чтобы упростить задачу, я обычно рекомендую использовать базы ключевых слов Максима Пастухова. Составлением баз Максим занимается уже много лет — впрочем, сейчас разговор идет не о нем, а о его продукте.

Для сравнения обоих продуктов я взял запрос «iPad». С помощью программы KeyCollector я смог собрать всего лишь 1984 запроса за один проход (рис. 1), потратив на это примерно 10–15 минут. Если бы я захотел найти больше ключевых слов, мне понадобилось бы запустить программу снова, но уже по каждой из тех фраз, что я нашел с первого раза. С учетом времени, затраченного на поиск информации всего лишь по одному запросу, нетрудно вычислить, что сбор ключевых слов с помощью специализированных программ «съел» бы у меня не один рабочий день.

Рис. 1

При работе же с приобретенными готовыми базами ситуация в корне меняется. Всего за несколько минут я получаю отчет, насчитывающий сотни тысяч запросов, а в некоторых случаях счет может идти и на миллионы! В нашем случае по запросу «iPad» база ключевых слов Максима Пастухова выдала 377 396 ключевых запросов (рис. 2), что в 190 с лишним раз больше, чем выдал сервис подбора ключевых слов Яндекса.

Рис. 2

Помимо всего прочего, стоит учесть, что статистика Яндекса не всегда предоставляет нам возможность собрать все интересующие нас ключевые слова. В таких случаях базы покупных слов будут как нельзя более кстати.

Ключевые слова: статистика и первичный анализ на примере запросов тематики «бытовая техника», или Как подмять под себя нишу за копейки

Какие ключевые слова являются, по вашему мнению, наиболее результативными? Допустим, вы продаете бытовую технику Indesit. После посещения wordstat многие из вас наверняка скажут: «Конечно же, наиболее результативным является запрос “Indesit”, ведь, по статистике Яндекса, его ежемесячно ищут десятки тысяч человек! Это верная прибыль!»

Сразу разочарую тех, кто питает иллюзии относительно «гипотетических» миллионов. С помощью синтаксиса Яндекс.Директ давайте для начала узнаем, сколько человек ищут непосредственно запрос «indesit» без его производных, ограничив при этом регион поиска (рис. 3). Мы же не хотим, продавая бытовую технику в Якутске, показывать свои объявления потенциальным покупателям из Калининграда, верно?

Рис. 3

В качестве интересующего нас региона выберем Москву: при том что ее население составляет около 11 500 000 человек, будет очень просто провести параллели с любым другим городом при первичных статистических подсчетах.

Из данного скриншота (рис. 4) совершенно очевидно, что количество запросов по ключевому слову «indesit» в Московском регионе в реальности гораздо меньше, чем изначально показывает статистика без применения синтаксиса. Дело в том, что без использования оного статистика выдает нам количество абсолютно всех запросов пользователей, где встречается данное ключевое слово.

Рис. 4

Куда же делись те исчезнувшие тысячи запросов, которые присутствовали изначально? Они просто «рассеялись» по более многословным словосочетаниям…

Используя программу KeyCollector, я провел несколько небольших исследований относительно одного из брендов бытовой техники.

С небольшой поправкой данные диаграммы можно спроецировать на любой бизнес.

На рис. 5 отчетливо видно, что большинство запросов, набираемых пользователями в поиске, являются трехсловными, например: «купить вытяжку ardo», «ремонт плиты ardo», «бытовая техника ardo» и т. д.

Рис. 5. Общее количество запросов в тематике

Поэтому, давая рекламу в Яндекс.Директ по однословному кейворду без использования синтаксиса, мы изначально обрекаем себя на низкий CTR и, как следствие, на высокую стоимость клика. От этого не спасают даже автоматические алгоритмы оптимизации объявлений от Яндекса. Ограничиваясь же однословным кейвордом с использованием синтаксиса, мы отсекаем более 90% потенциальных клиентов (рис. 6).

Рис. 6. Относительная доля трафика на один кейворд

Несомненно, высокочастотный однословный кейворд собирает трафика гораздо больше, чем двух- или трехсловный запрос. Но именно погоня за словами, приносящими максимальное количество трафика, делает эти запросы наиболее конкурентными, вследствие чего они имеют более высокие ставки.

На самом же деле всего 13(!!!) трехсловных запросов (в данном конкретном случае) способны дать трафика больше, чем один однословный высокочастотный запрос. Как правило, чем больше слов содержится в запросе, тем меньше конкуренция — и даже эта призрачная конкуренция мало связана с тем, что ищет пользователь. Иными словами, многословные объявления не имеют своей аудитории, в чем мы можем убедиться на одном из многотысячных примеров.

Каждому, кто подходит к составлению рекламных кампаний чуть более профессионально, чем среднестатистический рекламодатель, подобная ситуация дает шанс стать первым на ниве сбора подобного трафика, «подмяв» под себя абсолютно любую нишу.

Ниже на скриншоте (рис. 7) представлено объявление одной из тех тематик, что показываются по многословным запросам. Показываются, подчеркнем, по одной-единственной причине: рекламодателю лень составить правильное рекламное объявление.

Рис. 7

Как итог, по запросу «ремонт посудомоечных машин аристон» выпадает все что угодно, но только не ремонт посудомоечных машин!

Много ли нужно, чтобы отвоевать этот кусок трафика по вполне доступной, а то и вовсе бросовой цене?

На этот вопрос нам ответит рис. 8. Расчет произведен по ключевым фразам, имеющим частоту более 50 запросов в месяц. В скобках указано количество запросов, по которым производился расчет.

Рис. 8. Доля трафика, собираемого многословными запросами

Как видно из данной диаграммы, 64 трехсловных запроса способны собрать трафика как минимум в пять раз больше, чем если бы мы работали исключительно с одним высокочастотным однословным запросом. Взяв все многословные кейворды, популярность которых с использованием синтаксиса составляет не менее 50 запросов в месяц, выясняем: трафик по данным ключевым словам в восемь раз превышает трафик по высокочастотному запросу.

А так как запросы, состоящие из двух и более слов, являются более целевыми, их CTR достаточно высок, что, в свою очередь, снижает и без того низкую цену клика. В отдельных случаях весь спектр многословных запросов (при условии высокого CTR) способен привлечь трафика гораздо больше, чем основной высокочастотный запрос. При этом цена полученного трафика будет ниже, чем если бы мы привлекали его лишь по высокочастотному запросу.

Вывод: при ведении рекламной кампании в Яндекс.Директ в первую очередь необходимо уделять внимание двух-, трех- и четырехсловным запросам с использованием синтаксиса. Это правило действует в том случае, если ключевой запрос, характеризующий рекламируемую услугу или товар, является однословным. Если же ваш бизнес ориентирован, к примеру, на услугу «ремонт стиральных машин», то данный запрос следует максимально разбить на составляющие: по маркам бытовой техники, по виду услуг, дополнительной ценности для клиента, которую имеет сервис. Например: «ремонт стиральных машин ardo», «ремонт стиральных машин замена барабана», «ремонт стиральных машин на дому» и т. д.

Почему правильный синтаксис гораздо эффективнее «минус–слов»

Значение синтаксиса при работе с рекламными кампаниями в системах контекстной рекламы нельзя недооценивать. Не используя синтаксис или используя его неправильно, вы рискуете показать свои объявления тем, кому они совершенно не нужны, со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Разберем несколько примеров.

Совершенно очевидно, что человек, который ищет билеты в Москву, не станет покупать билеты из Москвы и уж тем более в Черногорию (рис. 9).

Рис. 9

Путаница происходит оттого, что при обработке запросов Яндекс не учитывает предлоги, союзы и местоимения и поэтому считает оба этих объявления релевантными поисковому запросу, хотя они и нацелены на совершенно разных клиентов.

Итог — показанное объявление не получило клик заинтересованного пользователя, CTR просел, ставка подросла, конкуренты выиграли, а незадачливый рекламодатель приблизился к роковой грани, за которой реклама перестает быть окупаемой.

Избежать подобных казусов довольно просто. При составлении ключевых слов, в которых отсутствие предлога в объявлении может трактоваться Яндексом двояко, необходимо пользоваться оператором синтаксиса «+».

Иными словами, если бы ключевая фраза для второго объявления звучала как «авиабилеты + из Москвы», данное объявление не откручивалось бы впустую по запросу «авиабилеты в Москву».

Подчеркну еще раз: впустую откручивающиеся запросы понижают CTR объявления и домена, что, в свою очередь, ведет к повышению цены клика и к ухудшению позиций вашего объявления среди объявлений других рекламодателей. Самое прискорбное, что, находясь на менее выгодных позициях, вы платите в разы больше, чем рекламодатели на более выгодных позициях.

Оператор синтаксиса «+» — один из трех операторов, которыми я пользуюсь при составлении рекламных кампаний. Кроме оператора «+», существуют еще оператор «!» и кавычки. Есть еще «-» для обозначения «минус-слов», которые мы разбирали чуть выше, но его я использую очень редко.

Восклицательный знак прописывается в ключевой фразе, если нам необходимо сохранить словоформу в том виде, в каком она указана в запросе, по которому, в свою очередь, мы откручиваем свое объявление.

Возьмем снова те же самые авиабилеты (рис. 10).

Рис. 10

В данном случае совершенно очевидно, что Яндекс принял словоформы названия города Москвы (Москве и Москву) за идентичные — хотя интерес пользователя прямо противоположен тому, что ему предлагают в объявлении.

Не удивляйтесь, что я повторяюсь. Моя цель — чтобы, разбуженные среди ночи вопросом «Что важнее всего при ведении рекламных кампаний в системах контекстной рекламы?», вы без запинки отрапортовали: «Самым важным элементом рекламной кампании является высокий CTR отдельно взятого объявления, так как именно на повышение CTR направлена вся работа с рекламной кампанией. Высокий CTR обеспечивает показы объявления на лучших позициях по максимально низкой цене».

Едем дальше!

Подобные случаи принятия словоформ за идентичные в Яндексе встречаются сплошь и рядом. Чтобы наше объявление показывалось именно в том виде, который мы задаем ключевым фразам при его составлении, необходимо использовать оператор синтаксиса «!».

Таким образом, правильно прописанное в интерфейсе Яндекс.Директ ключевое слово, с учетом предыдущего обсуждения оператора «+», могло бы выглядеть так: авиабилеты +в! Москве

Но и это еще не все.

Обратимся снова к нашим авиабилетам. Сейчас вы очень удивитесь. Даже в таких огромных организациях, как Ozon, «Давс», Groupon, SkyScanner и «Аэрофлот», для ведения рекламных кампаний нанимают настолько нерадивых работников, что впору «сливать» их бюджеты в ноль и занимать самые «вкусные» места, пока эти так называемые специалисты будут размышлять над тем, что случилось.

Итак…

…приготовились…

…три…

…два…

…один…

пу-у-у-уск!!!!!

Летим на Луну!

Да, вы не ослышались! Из Москвы на Луну (рис. 11)!

Рис. 11

Звучит фантастически, но лететь «на Луну» из Москвы предлагают как минимум 10 организаций.

Если уж небедные, прямо скажем, гиганты, способные нанять грамотного профессионала, так бездарно распоряжаются своими деньгами, то что тогда говорить о тех небольших фирмах и фирмочках, которым вообще не по карману нанять специалиста?

О том, как «сливать» бюджеты таких конкурентов, мы поговорим в одной из следующих глав. Предупреждаю, что это не совсем честный способ конкуренции, однако вам необходимо знать о его существовании, чтобы самим не стать его жертвой.

Во избежание ситуации, указанной на последнем скриншоте, воспользуйтесь замечательным оператором Яндекса — кавычками «». Данный оператор указывает на необходимость соответствия показов объявления указанному запросу и его словоформам, но без каких-либо дополнительных слов или словосочетаний. То есть, если вы прописываете ключевую фразу в объявлении как «домик в деревне», с использованием предлога, то объявление будет показываться именно по тем запросам, в которых присутствуют «домик», «в» и «деревне». Если же пользователь укажет в запросе еще какие-либо слова, ваше объявление показано не будет. Итак, если нам нужен исключительно запрос авиабилеты в Москве, ключевая фраза во избежание лишних неэффективных показов должна изображаться следующим образом: «авиабилеты в! Москве»

Итак, для отсеивания «запросов-пустышек» используйте синтаксис. Это гораздо эффективнее, чем «минус-слова». Вы ведь не сможете предугадать, какой запрос пользователь в очередной раз введет в поисковую строку, дополнив ваш кейворд неизвестным вам словосочетанием, уронив при этом CTR вашего прокрутившегося объявления.

Недавно Яндекс.Директ анонсировал новый синтаксис []. При его использовании объявления отображаются только по ключевым фразам, порядок слов в которых совпадает с запросом пользователя.

Так, в соответствии с ключевой фразой [билеты в Таиланд] объявление будет показываться по запросам: «купить билеты в Таиланд»; «купить билеты в Таиланд срочно»; «купить билеты в Таиланд со скидкой» и не будет показываться по запросам: «купить в Таиланд билеты», «сколько стоят в Таиланде билеты на самолет» и т. д.

Порядок слов в ключевой фразе будет соблюден в той же последовательности, что и в обработанном синтаксисом [] ключевом запросе.

Более подробно про синтаксис Яндекс.Директ можно прочитать в официальной справке Яндекс.Директ в разделе «Дополнительные операторы формы подбора слов».

Таргетинг. Как грамотно его использовать для повышения эффективности объявления

Википедия определяет таргетинг как рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

При ведении контекстных рекламных кампаний на Яндексе нам доступно четыре вида таргетинга: временной, географический, поведенческий и таргетинг по тематическим рекламным площадкам. При подаче медийной рекламы также можно отбирать пользователей по возрасту и доходу.

Лично я пользуюсь только первыми двумя видами таргетинга, что и вам советую. В 99% случаев другие виды таргетинга не нужны.

Временной таргетинг позволяет показывать объявления лишь в те часы, когда ваша услуга или товар максимально востребованы пользователями в поиске. Например, если служба доставки в вашем интернет-магазине работает с 10.00 до 20.00, а рекламное объявление гласит: «Доставка в день заказа», то есть смысл во время работы курьерской службы показывать объявление с указанием срока доставки, а в то время, когда курьер не работает, не указывать в объявлении срок доставки.

Возьмем другой пример — доставку обедов в офисы. По статистике количество кликов по запросу «доставка обеда в офис» в предобеденное время в разы выше, чем в послеобеденное. Зачем показывать объявления тем, кто уже покушал, верно?

Некоторые наверняка возразят мне: «К чему такая скрупулезность? Ведь те, кто ищет в “неподходящее” время суток, тоже являются потенциальными клиентами!» Да, клиента нельзя терять ни днем, ни ночью, но погоня за ним не должна идти вразрез со стратегией рекламной кампании и пагубно отражаться на вашем бюджете.

В случаях, похожих на вышеперечисленные, есть смысл завести параллельную рекламную кампанию и откручивать ее в часы наименьшей популярности продукта или услуги. В идеале, чтобы не нарушать положительную историю домена с высоким CTR, целесообразно зарегистрировать еще один созвучный домен и в неурочные часы направлять трафик на него. Тем самым убиваются два зайца: одна рекламная кампания поможет вам не потерять клиента, а другая — сохранить низкие ставки за клик, которые вы получаете лишь при высоком CTR.

Географический таргетинг, как следует из его названия, позволяет показывать свои объявления только посетителям из тех городов, где предлагается товар либо услуга. Если ваш сервис или товар продаются, например, только в Омске, их реклама в Иркутске или в Москве принесет вам лишние некликабельные показы, а следовательно, и снижение CTR. В результате стоимость клика возрастет, и ваша рекламная кампания снова окажется на грани самоокупаемости.

Геотаргетинг — это один из инструментов, позволяющих влиять на значение CTR. С его помощью вы ограничите показы рекламы только тем регионом, в котором находится ваш бизнес. При этом вы сможете указывать название региона непосредственно в заголовках и текстах объявлений, что, в свою очередь, повысит кликабельность последних и снизит стоимость привлечения потенциальных клиентов.

Как могут звучать заголовки региональных объявлений?

Например, так.

1. Ремонт ноутбуков в Воронеже.

2. Доставка цветов в Воронеже.

3. Доставка обедов в офис в Воронеже и т. д.

Кстати, в случае с геотаргетингом целесообразно воспользоваться совершенно замечательной возможностью «накрутить», то есть повысить, CTR.

Например, вы решили начать «с нуля» рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Со временем система сформирует для ваших ключевых фраз окончательную стоимость перехода по объявлению, однако стоимость первых нескольких сотен кликов может оказаться для вас неподъемной.

Один из самых ярких примеров — пластиковые окна (рис. 12).

Рис. 12

Обратите внимание на стоимость клика в этой тематике, если в качестве одного из регионов показа мы ставим Москву и область. 27 долларов в спецразмещении для новой рекламной кампании!

Вдумайтесь в эту цифру! А если вам требуется 100 кликов, чтобы сформировать первичное значение CTR? А если этих кликов будет не 100, а 1000? А если 2000? 3000?

Что же делать? Как наработать первоначальный CTR с минимальными потерями?

Все просто. Берем любой откручиваемый нами кейворд, находим любой регион с очень низким количеством запросов и первый месяц откручиваем рекламу исключительно в данном регионе (не забывая при этом про синтаксис!), тратя для наработки CTR совершенно смехотворные суммы.

Какой регион можно выбрать в нашем случае? Например, Смоленск. Обратите внимание: в Смоленске и области стоимость клика по запросу «пластиковые окна» составляет всего-навсего 70 центов (рис. 13). Что лучше: заплатить за первые 100 кликов 2700 долларов или 70?

Рис. 13

Конечно, через 28 дней (Яндекс рассчитывает стоимость клика, исходя из значения CTR за последние 28 дней) бюджет немножко похудеет — но не настолько, как если бы вы изначально рекламировались в Москве.

Заработав высокий CTR и добившись максимально низкой возможной цены за клик, мы меняем регион на тот, который нам необходим, и начинаем собирать посетителей по гораздо более низкой цене, чем если бы мы пришли в свою нишу в своем регионе «с нуля».

Что такое CTR и почему он играет одну из главных ролей при публикации рекламных объявлений

Снова обратимся к Википедии:

CTR (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу его показов. Измеряется в процентах.

Например: ваш рекламный блок показан 100 раз, и на него кликнул один человек. Значит, его CTR = 1%.

Формула вычисления CTR:

CTR = (количество кликов / количество показов) × 100%

CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании. Он может быть применим к любой гипертекстовой ссылке в интернете, если учитываются ее показы и клики.

CTR для динамических баннеров в Рунете обычно колеблется от 0,1 до 2%. При хорошем медиапланировании и эффективном таргетинге его значение может быть значительно выше и составлять десятки процентов. Самый высокий CTR обеспечивается контекстной рекламой в поисковых системах, когда объявления рекламодателей показываются в зависимости от поисковых запросов пользователей.

Важное влияние на CTR рекламы оказывают ее размер, яркость, контрастность и место расположения на веб-странице.

Зачастую CTR считают мерой качества рекламного блока или рекламной площадки. Однако нужно иметь в виду, что для имиджевой, а не «продающей» рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество пользователей, которые ее увидят, и того внимания, которое они ей уделят.

При работе с Яндекс.Директ стоимость клика, как я уже говорил выше, напрямую зависит от показателя CTR.

Все изменения ставок происходят на аукционной основе с поправкой на CTR.

Предположим, что рекламу в Яндекс.Директ размещают несколько рекламодателей. В зависимости от CTR, который имеет то или иное объявление, каждому рекламодателю система предлагает свою цену за клик.

Так, например, один рекламодатель с CTR = 2% размещает рекламу по цене 10 центов за клик. Чтобы попасть в тот же блок (гарантия/спецразмещение) по цене, например, 2 цента, второму рекламодателю требуется иметь CTR не менее 10%.

Иными словами, Яндекс продает 1000 показов, и оба рекламодателя приносят системе одинаковый доход. Но стоит второму рекламодателю поднять CTR выше 10%, его объявление при цене 2 цента за клик вытеснят из показов в блоке рекламодателя-конкурента, чья ставка при CTR = 2% составляет 10 центов за клик.

Соответственно, чтобы снизить цену до минимума, нужно поднять CTR до максимума, разъяснив таким образом Яндексу, что наши объявления по 3 цента показывать гораздо выгоднее, чем объявления конкурентов по более высокой цене.

Как уже было сказано, статистику по CTR Яндекс берет на основании работы рекламной кампании за последние 28 дней, поэтому для стабилизации цены за клик объявление какое-то время должно покрутиться в спецразмещении. Сколько именно — зависит уже от конкуренции в конкретной нише. Одному рекламодателю хватит для этого 5–7 дней, но если тематика достаточно конкурентная, то Яндекс будет «делать выводы», исходя из тех самых 28 дней.

Почему в рекламной кампании так важны заголовки и тексты рекламных объявлений

Начну, пожалуй, с того, что маркетологами доказано уже не единожды: заголовки читаются в среднем в 5 раз чаще, чем сами тексты. Об этом говорил даже патриарх рекламной индустрии Дэвид Огилви. При этом не важно, о каких текстах идет речь: газетных статьях или текстах объявлений. Если вы не смогли заинтересовать клиента заголовком, вероятность того, что он обратит внимание на текст объявления, снижается. Это, в свою очередь, негативно отражается на CTR как объявления, так и рекламной кампании в целом.

Я постоянно напоминаю о том, что в идеале на один запрос должно приходиться только одно объявление. Почему? Дело в том, что объявления с вхождением ключевого слова в заголовок имеют больший CTR, чем без оного, а вставить в один заголовок несколько ключевых слов так, чтобы он еще и звучал по-человечески, в принципе нереально.

По моей статистике, при вставке в заголовок ключевого слова CTR повышается в среднем на 10%. А теперь представьте, что в рамках рекламной кампании к вам на сайт приходит 1000 человек в день. В месяц это уже 30 000. 10% от 30 000 — это 3000. Эти потенциальные клиенты могли бы стать неплохим дополнением к вашему бизнесу, но потеряны безвозвратно.

Составляя под каждый запрос свое конкретное объявление, вы выиграете еще и в ситуации, если по тому или иному запросу ваше объявление вдруг окажется неэффективным. Вам не составит труда скорректировать его без ущерба для остальной рекламной кампании и остальных объявлений. Имея же всего одно объявление на несколько ключевых слов и корректируя рекламную кампанию в пользу одной ключевой фразы, вы рискуете потерять клиентов, которые переходят по объявлению по другой ключевой фразе.

Безусловно, на увеличение доли кликов по объявлениям, в заголовке и теле которых указано ключевое слово, запрашиваемое пользователем, в первую очередь влияет человеческий фактор. Однако кроме него в привлечении внимания к объявлению важную роль играет и технический момент. Ключевые слова, запрашиваемые пользователем, подсвечиваются жирным шрифтом, что, в свою очередь, положительно влияет на CTR, а значит, и на стоимость клика (рис. 14).

Рис. 14

Значение имеет не только наличие ключевого слова, но и его расположение. Старайтесь, чтобы именно с него начинался заголовок объявления. Утверждаю со всей ответственностью: CTR объявления, заголовок которого начинается с ключевого слова, выше, чем у объявления, ключевое слово в котором расположено в середине или конце заголовка, даже если остальной текст абсолютно одинаков.

Эффективные фразы, которые помогут максимально заинтересовать клиента

Какие фразы объявления, на ваш взгляд, способны максимально заинтересовать клиента и привести его на нужный вам сайт?

Может ли заинтересовать потенциального клиента фраза «У нас самые низкие цены», или, может быть, клиента заинтересует фраза «Лучшие условия сотрудничества», или, например, «Наилучший вариант решения вашей проблемы»? Увы! Заинтересовать такими фразами взрослого человека практически невозможно. Я вообще бы не рекомендовал жонглировать подобными словосочетаниями. Вы уверены, что ваши цены действительно самые низкие в вашей нише, варианты решения — наилучшие и т. д.? Найдется немало пользователей, которые на преминут проверить это утверждение. Сравнение не в вашу пользу бесповоротно оттолкнет их.

Что же тогда писать в тексте объявления? Ответ достаточно прост: чтобы заинтересовать клиента, объявление должно предлагать решение его проблемы. Эту «изюминку» маркетологи называют УТП, то есть Уникальным Торговым (или Товарным) Предложением. По сути, УТП призвано выделить ваше объявление из массы других путем анонсирования наиболее интересных для клиента моментов, которые упустили из виду другие рекламодатели. Возьмем в качестве примера объявление по запросу «мотозапчасти» (рис. 15).

Рис. 15

У вас есть мотоцикл? Если есть, сразу задам вопрос: какое объявление на «мотозапасную» тему «зацепило» вас больше всего?

Меня, как мотовладельца, признаться честно, ни одно из представленных.

Возьмем пример из спецразмещения (рис. 16).

Рис. 16

Для чего, скажите на милость, потенциальному клиенту рассказывают о том, что помимо запчастей для мотоцикла в магазине присутствуют мотоэкипировка, запчасти для квадроциклов и водной техники? А для чего ему знать название магазина?

Тем, кто знает этот магазин, не нужна реклама, а тем, кто видит рекламу, по большому счету, абсолютно нет дела до его названия. Клиент «клюет» не на вывеску — он идет за удовлетворением своей потребности. Правильнее расписать более подробно про запчасти, чем указывать не относящиеся к делу детали, которые клиента абсолютно не интересуют. Еще пример (рис. 17).

Рис. 17

Почему бы в заголовке не указать, например, «Мотозапчасти с доставкой на дом»? Ведь, судя по тексту объявления, магазин занимается доставкой. И наоборот: для чего уточнять, что это интернет-магазин? Если торговая площадка находится в интернете, то потенциальный покупатель уже понимает, что перед ним не просто каталог изделий, а ресурс с возможностью заказа товара. Вопрос, первым делом возникающий в голове покупателя, — а есть ли запчасти в наличии? Лично я, мотовладелец с шестилетним стажем, очень часто сталкиваюсь с ситуацией, когда в каталоге товар фигурирует, а по факту его нужно ждать три-четыре недели.

Еще один актуальный момент, который требует пояснения: предоставляет ли данный магазин сервис по ремонту? Хотя есть любители поковыряться с заменой деталей самостоятельно, большинство все-таки предпочитает экономить время.

Если представительство интернет-магазина находится в другом городе — есть ли доставка в другие населенные пункты? Я, например, частенько сталкиваюсь с тем, что магазины мотозапчастей не делают доставку в регионы и теряют клиентов.

На мой взгляд, объявление со следующим текстом на фоне конкурентов выглядит гораздо интереснее:

Мотозапчасти с доставкой на дом

Оригинальные мотозапчасти в наличии и на заказ. Доставка в регионы.

или же:

Мотозапчасти нужны уже сегодня? В наличии более 1000 наименований! Сезонные скидки! Оформите заказ прямо сейчас!

Конечно же, я не берусь утверждать, что это идеальные варианты. С ними нужно еще работать и экспериментировать. Но я уверен на 100%, что их кликабельность будет выше тех, что мы рассмотрели в предыдущих примерах.

Несомненно, что при наличии востребованного УТП вы продадите свой товар или услугу гораздо дороже, чем конкуренты. Мне понравился один из вариантов объявления для компании, занимающейся пластиковыми окнами, опубликованный на форуме searchengines.ru:

Настоящие пластиковые окна

Мы продаем настоящие пластиковые окна. Цена?.. Поверьте, они этого стоят.

Слова-«магниты» и фразы-«магниты», которые рекомендуется по возможности использовать при составлении объявлений:

- «гарантия» (в значении «гарантийный срок»);

- «…в подарок»;

- «эксклюзивное предложение»;

- «распродажа»;

- «сезонная скидка»;

- «звоните» (например: «Звоните прямо сейчас»);

- «зарезервируйте»;

- «забронируйте»;

- «купите»;

- «узнайте»;

- «прочитайте»;

- «…бесплатно»;

- «консультации экспертов».

Почему при составлении объявления важно не забывать про целевую аудиторию

Мы уже говорили о том, что каждое маленькое объявление рекламной кампании должно доносить суть вашего уникального товарного предложения. Для этого вам необходимо как можно глубже понять потребности своей целевой аудитории. Если проводить аналогии с реальной жизнью, то я бы сравнил рекламодателя с рыбаком, а объявление — с наживкой. Настоящий рыбак знает, что хищная рыба не ловится на червя — ей нужны живец или блесна, точно так же как плотва или карась не будут ловиться на блесну, а клюнут исключительно на червя или на манку.

Такая же ситуация вырисовывается и с клиентами — важно понять, что интересует вашу целевую аудиторию, пытались ли ваши потенциальные посетители уже воспользоваться аналогичной услугой, что их не устроило на сайте конкурента и т. д.

Известный маркетолог Дэн Кеннеди предлагает следующее: «Чтобы понять, в чем нуждается ваш клиент, ответьте самому себе на 10 элементарнейших вопросов. Если вы сумеете дать на них четкий и ясный ответ, вам не составит труда создать для своей целевой аудитории то самое УТП, которое в разы повысит эффективность ваших рекламных кампаний».

1. Что заставляет ваших клиентов не спать ночами?

2. Каких проблем боятся ваши клиенты?

3. Что заставляет ваших клиентов злиться?

4. Какими тремя вещами ваши клиенты недовольны больше всего?

5. Как со временем предположительно изменятся жизнь или бизнес ваших клиентов?

6. Чего ваши клиенты жаждут больше всего?

7. Есть ли у ваших клиентов модели решения их проблем?

8. Есть ли у ваших клиентов свой жаргон?

9. Кто и каким образом продает вашим клиентам услуги кроме вас?

10. Есть ли компании, которые уже имели отрицательный опыт предложения аналогичного товара или услуги вашим клиентам, и по какой причине их попытка окончилась неудачей?

После того как у вас будут готовы ответы на эти вопросы, вы сможете сделать самое эффективное УТП, которое когда-либо могла бы иметь ваша компания, и тем самым увеличить конверсию ваших рекламных кампаний в разы. Если же принять во внимание то, что целевая аудитория обычно ходит в одни и те же магазины, ездит в одни и те же места отдыха и т. д., то эффект «сарафанного радио» довольно быстро довершит задуманное вами. Но это уже не из области контекстной рекламы…

Итак, составляя объявления, забудьте о «низких ценах» и «лучшем предложении на рынке» — просто поймите свою целевую аудиторию, предложите ей решение проблемы в тексте своего объявления — и результаты в виде высокого CTR и низких ставок за клик не заставят себя ждать.

30 фраз, которые категорически не рекомендуется использовать в текстах объявлений, если вы не хотите обречь свою рекламную кампанию на провал

Теперь поговорим о фразах, которые негативно влияют на рекламные кампании. Эти фразы категорически не рекомендуется использовать в рекламных кампаниях. Впрочем, не только в рекламных кампаниях, но и вообще где-либо, если вы не хотите затеряться среди тысяч других аналогичных призывов, которые на самом деле только вредят бизнесу.

1. «Широкий спектр услуг».

2. «Опыт, накопленный годами».

3. «Ведущий производитель».

4. «ХХХ лет успешной работы на рынке».

5. «Наши специалисты помогут вам».

6. «Лучший сервис».

7. «Лидер отрасли».

8. «Взаимовыгодное сотрудничество».

9. «Активно развивающаяся компания».

10. «Выгодные/низкие цены».

11. «Современные технологии».

12. «Самый надежный партнер».

13. «Лучшие условия сотрудничества».

14. «Гарантированный результат».

15. «Гарантия качества».

16. «Положительная репутация».

17. «Решаем самые сложные проблемы».

18. «Для нас нет ничего невозможного».

19. «С нами надежно!»

20. «Выгодные условия».

21. «Индивидуальный подход к каждому клиенту».

22. «Гибкая система скидок».

23. «Полный комплекс услуг».

24. «Команда профессионалов».

25. «Мы работаем для вас!»

26. «Лучший вариант».

27. «Оптимальное решение».

28. «Высококвалифицированные специалисты».

29. «Мы ценим своих клиентов!»

30. «Оптимальное соотношение …/…».

Почему же эти фразы считаются негативными? Ведь они демонстрируют преимущества той или иной организации, услуги, товара? Дело в том, что они не несут никакой смысловой нагрузки и откровенно расплывчаты. Их настолько часто употребляют, что они превратились в штампы.

Каждая из этих фраз сравнима с безликим термином «строительство» в то время, как клиента интересует «внешняя отделка многоэтажного коттеджа с газовым отоплением в условиях тундры».

Помимо этого, никогда не используйте выражения с отрицательными словооборотами. Например: «Это нереально» или «Продукция, не имеющая аналогов» и т. д. Замените на: «Теперь это возможно» или «Эксклюзивный продукт» и т. д.

Запомните: рекламная кампания с низким CTR заранее обречена на провал и убытки! Данные словосочетания в заголовках и текстах объявлений никоим образом не обеспечат вам высокий CTR, даже если вы этого очень сильно захотите.

30 слов и фраз, которые принесут успех вашей рекламной кампании

Как утверждают маркетологи, изменение в объявлении всего одного-единственного слова способно увеличить его конверсию в несколько раз. Вот эти «волшебные» слова.

1. «Бесплатно».

2. «Новинка».

3. «Сейчас».

4. «Революционный».

5. «Сенсационный».

6. «Только что появился».

7. «Удивительное».

8. «Быстро».

9. «Легко».

10. «Совет».

11. «Спешите!»

12. «Последний шанс/возможность».

13. «Эксклюзивный».

14. «Впервые».

15. «Гарантия» (в значении «гарантийный ремонт», «гарантийный возврат»).

16. «Ограниченный».

17. «Улучшенный».

18. «Специальный».

19. «Передовой».

20. «Секреты…»

21. «Прорыв».

22. «Правда о…»

23. «Здесь».

24. «Скидка».

25. «Распродажа».

26. «Удивительный».

27. «Успешный».

28. «Захватывающий».

29. «Фантастический».

30. «Как сделать…»

Эффективность этих слов можно расписывать бесконечно. Я неоднократно убеждался в их продуктивности. Добавьте их в свои объявления и убедитесь в этом самостоятельно.

Как упростить процесс поиска наиболее эффективного текста для объявления

Однажды я делал на заказ рекламную кампанию для интернет-магазина по продаже бытовой техники. Мы с заказчиком долго обсуждали преимущества его фирмы, которыми можно было бы заинтересовать потенциального клиента. Заказчик твердил: «Наше преимущество — низкие цены!» — настаивая на том, что этот факт обязательно нужно отразить в объявлении.

Отразили. Запустили.

Объявления крутятся — кликов нет. Составили разнообразные вариации объявлений с учетом пожелания клиентов — кликов по-прежнему нет… 10 кликов за неделю — разве это разговор?

А потом я воспользовался сервисом http://data.neiron.ru/advs (сейчас он, к сожалению, уже не работает). Наиболее кликабельными оказались объявления с указанием гарантий, бесплатных выездов мастеров и еще некоторых моментов. Переделал объявления, хотя заказчик и был недоволен: «Это разве преимущества? У всех сейчас так, в том числе и у нас».

Перезапустили кампанию. В первый же день — более 150 кликов, из которых более 10 — состоявшиеся покупатели. Повозмущавшись моей самодеятельностью, заказчик смирился.

После этого случая я постоянно пользовался данным сервисом и советовал его всем, кто занимается контекстной рекламой.

Но однажды — о горе! — доступ к этому прекрасному ресурсу закрыли. И впору было уже рвать на голове начавшие седеть волосы, но Андрей Иванов, автор этого прекрасного сервиса, на радость всем рекламодателям, представил новую версию, которая сейчас расположена по адресу: http://pro.advse.ru.

Какие же данные можно получить с помощью этого сервиса?

Мониторинг конкурентов

В первую очередь вы можете вести мониторинг появления новых конкурентов в вашей нише.

Конкурентами в поисковой рекламе являются все сайты, рекламные объявления которых показываются в ответ на те же поисковые запросы, что и ваша реклама (рис. 18).

Рис. 18. Десять конкурирующих рекламных объявлений в ответ на поисковый запрос «форд фокус»

Адреса конкурентов для одного запроса легко определить, просмотрев страницу выдачи поисковой системы. Но реклама сайта обычно «выплывает» в ответ на тысячи разных запросов. «Вручную» оценить наличие рекламы других сайтов уже невозможно.

Advse PRO делает это автоматически:

- находит в базе данных все страницы с результатами поиска, на которых есть объявления вашего сайта;

- записывает все конкурирующие домены, чьи рекламные объявления есть на найденных страницах;

- для каждого домена подсчитывает, сколько раз ваша реклама показывалась совместно с рекламой этого сайта.

Чтобы найти конкурентов, достаточно авторизоваться и добавить нужный сайт в список «Мои сайты» (рис. 19).

Рис. 19. Добавление нового сайта

Примерно через двадцать минут программа закончит обсчет, и, обновив страницу, вы увидите список сайтов (рис. 20). Все найденные таким образом ресурсы попадают в группу «Новые».

Рис. 20. Список сайтов, чьи рекламные объявления показывались на страницах результатов поиска Яндекса совместно с рекламой сайта ford.ru

Степень успешности рекламы каждого найденного сайта можно оценить на тех же запросах, что и ваш проект. Сервис подсчитывает показы и клики только для регионов, в которых рекламируется ваш ресурс. Далее необходимо разметить список, отсортировав каждый сайт в разрезе «Утвержденный» или «Отклоненный» (рис. 21). Применительно к утвержденным конкурентам сервис найдет все известные рекламные объявления и все поисковые запросы, в ответ на которые они показывались.

Рис. 21. Разметка конкурирующих ресурсов. Для официального сайта «Форда» в качестве конкурентов утверждаются официальные сайты других автомобильных компаний. Остальные — отклоняются

По окончании разметки можно сравнить, насколько часто реклама утвержденных конкурентов показывается наряду с вашей. А также получить данные о количестве кликов, поисковых запросов, регионов и рекламных объявлений для пересечения своей рекламы с каждым конкурирующим доменом (рис. 22).

Рис. 22. Результат разметки — характеристики рекламы конкурентов в ответ на поисковые запросы, по которым рекламируется анализируемый сайт ford.ru

Если при обновлении данных в результатах поиска с вашей рекламой появится сайт, которого нет в группах «Утвержденные» или «Отклоненные», — он попадет в группу «Новые». Таким образом можно автоматически отслеживать появление новых конкурентов в интересующей рекламной нише в Яндексе или Google.

Более подробно вы можете ознакомиться с данным примером на странице http://pro.advse.ru/info/rivals.

Данные о рекламных объявлениях (тексты, показы, клики)

Выберите в меню сервиса pro.advse.ru строку «Объявления». По умолчанию показываются все известные объявления для анализируемого сайта и утвержденных конкурентов. Для каждого объявления выводится информация о количестве:

- его показов;

- кликов;

- регионов, в которых оно было показано;

- уникальных поисковых запросов, в ответ на которые было показано данное объявление (рис. 23).

Рис. 23. Начало таблицы рекламных объявлений. Сортировка по убыванию количества показов — наверху распечатаются самые частотные объявления утвержденных конкурентов сайта ford.ru

Возможна сортировка по любому параметру (рис. 24).

Рис. 24. Объявления, собравшие больше всего кликов

С помощью кнопки «Показывать рекламу…» можно выделить объявления своего сайта либо объявления любого из утвержденных конкурентов (рис. 25).

Рис. 25. Включение отображения объявлений интересующего сайта

С помощью кнопки «Слова…» можно выделить объявления, в заголовке или тексте которых содержится нужное слово, а также отфильтровать объявления с выбранными словами (рис. 26–27).

Рис. 26. Включение отображения объявлений с нужным словом в заголовке или тексте

Рис. 27. Результат — показаны все объявления со словом «2012»

Параметры фильтрации можно объединять (рис. 28).

Рис. 28. Объединение параметров выбора рекламных объявлений — выбраны все найденные объявления для сайта chevrolet.ru, каждое из которых содержит слово «2012» в заголовке или в тексте

Клик по цифре в колонке «Запросы» позволяет просмотреть все запросы, в ответ на которые было показано данное рекламное объявление (рис. 29).

Рис. 29. Просмотр поисковых запросов, в ответ на которые было показано выбранное рекламное объявление сайта chevrolet.ru — конкурента ford.ru

Подробнее с данным примером можно ознакомиться на странице http://pro.advse.ru/info/rival_advs.

Средние позиции рекламных объявлений

Выберите в меню сервиса pro.advse.ru вкладку «Позиции» и перейдите к отчету «Средние позиции рекламных объявлений в блоках Яндекс.Директ и Google AdWords» во вкладке «Подробно по рекламным блокам». Для каждого показа рекламного объявления advse PRO фиксирует тип рекламного блока, в котором было показано объявление, и его позицию в блоке. В таблице указаны сводные данные: первая строка — анализируемый сайт, ниже — сайты утвержденных конкурентов (рис. 30).

Рис. 30. Средние позиции рекламных объявлений конкурентов в результатах поиска Яндекса и Google

Среднее значение позиции рассчитывается по формуле: сумма позиций / количество показов. Например, рекламное объявление было показано в спецразмещении Яндекса десять раз: из них пять — на первой позиции, три на второй и два на третьей. Расчет средней позиции объявления: (1+1+1+1+1+2+2+2+3+3)/10 = 1,7.

На рис. 31–33 показаны типы рекламных блоков в Яндексе и Google, для которых рассчитывается средняя позиция. Нумерация позиций в каждом блоке начинается с единицы.

Рис. 31. Рекламные блоки в Яндексе. Над результатами поиска — «Я-Спецразмещение»; справа от результатов поиска — «Я-Директ»

Рис. 32. Рекламные блоки в Google. Над результатами поиска — «G-Спецразмещение»; справа от результатов поиска — «G-Adwords»

Рис. 33. Рекламные блоки в Google. Над результатами поиска — «G-спецразмещение»; под результатами поиска — «G-спец. нижнее»

На вкладке «Сводные данные» показаны сводные средние позиции рекламных объявлений анализируемого сайта и его утвержденных конкурентов (рис. 34).

Рис. 34. Сводные средние позиции рекламных объявлений конкурентов в результатах поиска Яндекса и Google. По этим данным можно оценить «агрессивность» рекламной кампании: чем выше сводная позиция, тем больше желание рекламодателя занимать наиболее заметные рекламные места

Расчет сводной позиции производится по той же формуле: сумма позиций / количество показов, но используется сквозная нумерация позиций в рекламных блоках. Иными словами, позиции в спецразмещении Яндекса и Google имеют номера 1–3, позиции в правом блоке — 4–8 (в Яндексе есть еще 9-я), позиции в нижнем блоке Google имеют номера 12–14.

Сводная средняя позиция характеризует «агрессивность» рекламной кампании, желание рекламодателя занимать наиболее заметные рекламные места в поисковой выдаче. Данные о показах, кликах и CTR кампании приведены для быстрой оценки того, насколько успешно «агрессивность» рекламы конвертируется в клики.

Как посмотреть поисковые запросы, в ответ на которые была показана реклама вашего сайта и сайтов конкурентов

Выберите в меню сервиса pro.advse.ru строку «Поисковые запросы». Advse PRO предлагает четыре вида отображения информации о поисковых запросах.

- Все запросы — в данный список входят все формулировки, для каждой из которых хотя бы один раз был зафиксирован показ рекламного объявления анализируемого сайта либо сайта любого из утвержденных конкурентов. Применительно к каждому запросу указано количество показов, количество кликов по всем рекламным объявлениям и число разных рекламных объявлений, показанных в ответ на этот запрос, а также ресурс, реклама которого набрала максимальное количество кликов по данному запросу («Лидер») в сравнении с количеством кликов по рекламе анализируемого проекта («Сайт») (рис. 35).

Рис. 35. Поисковые запросы, в ответ на которые была показана реклама сайта ford.ru или сайта любого из утвержденных конкурентов

- Не показывался — в данный список входят формулировки запросов, в ответ на которые не был зафиксирован ни один показ рекламы анализируемого сайта, но была показана реклама хотя бы одного из утвержденных конкурентов (рис. 36).

Рис. 36. Поисковые запросы, в ответ на которые не была показана реклама сайта ford.ru, но была показана реклама хотя бы одного из конкурентов

- Лидер — в данный список входят формулировки запросов, в ответ на которые рекламные объявления анализируемого сайта набрали не меньшее количество кликов, чем любой из утвержденных или отклоненных конкурентов (рис. 37).

Рис. 37. Поисковые запросы, в ответ на которые по рекламе сайта ford.ru пользователи кликали не меньше, чем по рекламе любого из конкурентов

- Не лидер — в данный список входят формулировки запросов, в ответ на которые рекламные объявления анализируемого сайта набрали меньше кликов, чем хотя бы один из утвержденных или отклоненных конкурентов (рис. 38).

Рис. 38. Поисковые запросы, в ответ на которые реклама сайта ford.ru набрала меньше кликов, чем хотя бы один из конкурентов

Список «Не показывался» удобно использовать для поиска новых ключевых слов и словосочетаний и расширения охвата своей рекламной кампании. Если конкуренты рекламируются в ответ на эти запросы, почему не попробовать и вам?

Более подробно с данным примером можно ознакомиться на странице http://pro.advse.ru/info/query_efficiencies.

Как увидеть и оценить рекламную стратегию конкурента

Рассмотрим основные приемы оценки конкурентов на примере. Открыв отчет «Конкуренты», перейдем на список утвержденных конкурентов для Яндекса и отсортируем его по убыванию CTR (рис. 39). Мы увидели, что CTR рекламы сайта renault.ru на тех же запросах, что и сайта ford.ru, выше в 9,5 раза при достаточно большом количестве показов.

Рис. 39. Поиск самого успешного конкурента для сайта ford.ru. При достаточном количестве показов CTR рекламы сайта renault.ru выше в 9,5 раза

Чем обусловлена такая разница в показателях двух кампаний? Что такого необыкновенного придумали рекламисты «Рено» по сравнению с «Фордом»?

Перейдем на отчет «Эффективные слова» и выберем в списке диагностики сайт renault.ru (рис. 40). Мы получили список слов, минусовка которых приводит к максимальному падению CTR рекламной кампании сайта renault.ru. Среди вполне ожидаемых слов «рено», «логан», «дастер» видим нехарактерное для автомобильной тематики слово «играть».

Рис. 40. Слово «играть» почему-то оказалось одним из самых эффективных слов рекламы сайта автопроизводителя

Кликом по стрелке слева от слова раскроем список и посмотрим, в какие словосочетания в поисковых запросах рекламы сайта renault.ru входит слово «играть» (рис. 41).

Рис. 41. Видно, что слово «играть» входит в поисковые запросы, касающиеся различных игр

Кликом по любому словосочетанию раскроем список пар «Запрос + Реклама» (рис. 42) и посмотрим, какие рекламные объявления сайта renault.ru показаны в ответ на запросы с интересующим нас словосочетанием. Оказывается, автомобиль «Рено Дастер» рекламировался как главный приз на аудиторию сетевых игроков. Реклама практически не связана с названием игр, но приз аудитория оценила как очень привлекательный, и рекламный ролик «Дастера» посмотрело множество пользователей.

Рис. 42. Оказывается, автомобиль «Рено Дастер» — суперприз для аудитории, которой предлагаются бесплатные игры. Предложение удачное, ролик пользовался популярностью

Аналогичным образом можно посмотреть, какие ключевые слова и фразы рекламной кампании конкурента являются наиболее удачными и какие объявления показываются в ответ на запросы с ними (рис. 43–44).

Рис. 43. Просмотр эффективных слов и фраз в списке

Рис. 44. Просмотр рекламных объявлений в ответ на запросы с эффективными словами и словосочетаниями. Хорошо видно отличное соответствие рекламного предложения текстам поисковых запросов

Как найти новые минус-слова для повышения качества рекламной кампании

Надеюсь, что вы, уважаемые читатели, еще не забыли основную цель, без которой невозможна эффективная рекламная кампания. Напомню: это повышение CTR ваших рекламных объявлений. В данном примере мы рассмотрим возможности сервиса pro.advse.ru применительно к поиску слов, которые снижают эффективность рекламной кампании.

Выберите в меню сервиса pro.advse.ru строку «Стоп-слова» (рис. 45). В advse PRO используется следующая методика оценки слов.

Рис. 45. Список слов, входящих в поисковые запросы рекламной кампании сайта ford.ru; наверху — самые неэффективные

- Все поисковые запросы, в ответ на которые была показана реклама анализируемого сайта, «разрезаются» на отдельные слова.
Для каждого слова подсчитываются:

а) количество разных поисковых запросов, в которые входит это слово («Запросы»);

б) количество показов запросов с этим словом («Показы»);

в) количество кликов по рекламе анализируемого сайта в ответ на запросы с этим словом («Клики»).

- CTR рекламной кампании при условии, что из нее исключены показы и клики по всем запросам с анализируемым словом («NewCTR»).

- Разница между NewCTR и реальным CTR рекламной кампании («Diff»).

Иными словами, Diff является прогнозом того, насколько изменится CTR рекламной кампании, если данное слово добавить в список минус-слов. Эффективными словами называются слова, минусовка которых приведет к росту CTR рекламной кампании. Неэффективными — слова, минусовка которых приведет к падению CTR рекламной кампании (рис. 45).

Клик по слову откроет окно, в котором показаны поисковые запросы с выбранным словом, и тексты рекламных объявлений анализируемого сайта, показанные в ответ на эти запросы (рис. 46). Это очень наглядная иллюстрация соответствия или несоответствия рекламы интересам пользователей (рис. 47).

Рис. 46. Реклама сайта ford.ru, показанная в ответ на поисковые запросы со словом «шкода»

Рис. 47. Реклама сайта ford.ru, показанная в ответ на поисковые запросы со словом «фильтр»

Еще одним способом поиска новых минус-слов является просмотр списков «Самые частотные слова» с фиксированным количеством кликов (рис. 48). Можно выбрать одно из четырех предлагаемых значений количества кликов и просмотреть «подозрительные» пары «Запрос + Реклама» (рис. 49).

Рис. 48. Слова из запросов, в ответ на которые была показана реклама сайта ford.ru. Ни в одном случае показ не завершился кликом

Рис. 49. Реклама сайта ford.ru, показанная в ответ на поисковые запросы со словом «замена», — из списка с фиксированным количеством кликов, равным нулю

Еще одним способом поиска новых минус-слов является просмотр поисковых запросов для отдельно взятого объявления. Популярные объявления, по которым пользователи не кликают (рис. 50), скорее всего, показываются в ответ на нецелевые запросы. Это можно проверить, просмотрев список запросов для любого объявления (рис. 51).

Рис. 50. Объявление сайта ford.ru «Ваш пропуск в бизнес-класс», показывается много, но по нему не кликают

Рис. 51. Просмотр запросов, в ответ на которые было показано это объявление, позволяет предположить, почему пользователи не кликали — они искали совсем другое

Описанные способы анализа позволяют быстро найти новые минус-слова для рекламной кампании, значительно повысить ее качество и снизить стоимость клика.

Более подробно с данным примером можно ознакомиться на странице https://pro.advse.ru/info/diagnost_bad.

В заключение приведенного выше добавлю, что сервис pro.advse.ru сейчас платный — но поверьте, он своих денег стоит.

Почему посетителей нужно направлять на специально подготовленную страницу. Актуальный взгляд на распространенную проблему

Причина проста: каждый, кто размещает контекстную рекламу, заинтересован в привлечении клиентов на сайт и, соответственно, продаже своей услуги либо товара. При этом часто приходится слышать жалобы: «Что делать? Конверсия равна нулю! 1000 долларов потрачено на рекламу, пришло 5000 посетителей, но ни одного заказа, ни одного звонка! Как быть?» В данной главе мы поговорим о том, почему отправлять посетителей нужно на специально подготовленную страницу (landing page — в русской транскрипции «лэндинг пэйдж»).

Лэндинг пэйдж — это страница, созданная под продажу определенного товара или группы товаров, на которую мы отправляем пользователя, для того чтобы он совершил покупку.

Проблема очень многих сайтов состоит в том, что при публикации объявлений даже по довольно специфическим ключевым фразам клиенты отправляются с рекламных объявлений на главную страницу сайта… и не находят информацию, которая заинтересовала их изначально.

Специалисты предупреждают: клиент, которого не сумели заинтересовать информацией в первые 15–30 секунд нахождения на сайте, безнадежно потерян. Он снова отправится на поиски и, скорее всего, в следующий раз уже пойдет не на ваш «путаный» сайт, а на сайт конкурентов.

Некоторых рекламодателей подобные прописные истины приводят в недоумение: «Но у меня ведь и меню проработано, и контактный телефон висит на самом видном месте… Что же я делаю не так?»

Давайте рассмотрим несколько вариантов, которые я бы настоятельно порекомендовал исправить их создателям.

Возьмем запрос «увеличение груди» (рис. 52).

Рис. 52

Совершенно очевидно, что дама, проявляющая интерес к данной услуге, в первую очередь ищет информацию именно про увеличение груди, а не какую-либо еще. Пробежавшись по сайтам, я обнаружил примерно следующую картину (рис. 53).

Рис. 53

В данном случае в клинике действует акция по увеличению груди, и лишь по этой причине данное объявление можно увидеть на главной странице. Все остальное время главная страница представляет собой набор новостей и акций, которые к увеличению груди не имеют никакого отношения.

Казалось бы, отличный вариант (рис. 54). Мне лишь непонятно, почему баннер ДО и ПОСЛЕ висит где-то в правом нижнем углу? В идеале ему положено быть не баннером, а набором фотографий, висящих по центру «продающей» страницы. К чему столько слов о том, что увеличение груди можно делать с 18 лет, и о том, что перед этим мероприятием женщина должна созреть психологически?

Рис. 54

Очевидно, что дама, которая хочет сделать себе операцию по увеличению груди, уже психологически созрела — иначе она бы не искала информацию. А почему не кликабелен сам баннер — нарядный, мигающий, привлекающий внимание? Почему ссылка с него НЕ ведет на страницу с подробным описанием услуги, ценами и фотографиями тех самых ДО и ПОСЛЕ?

Рис. 55

Это как раз тот случай, когда хочется спросить владельца сайта: «Зачем вы рекламируете страницу, на которой вообще нет ни слова о том, что вы рекламируете?»

Казалось бы, вполне понятно, где расписано про интересующую нас услугу, имеется даже небольшой баннер в первом экране — но почему бы тогда не направлять трафик прямо на эту страницу? Непонятно, но не критично. Критично то, что трафик направляется на страницу с информацией о том, что у клиники «многолетний опыт работы, лучшие профессора маммопластики и т. д.», то есть попросту ни о чем (рис. 56).

Рис. 56

Тех, кто ищет информацию про увеличение груди, в первую очередь интересует стоимость услуги и качество работы. Если стоимость еще можно посмотреть в прайс-листах, то качество видно только по картинке. Если качество понравилось, тогда уже можно почитать и о заслугах профи по созданию пышных бюстов. Однако авторы данного сайта придерживаются своей, особой логики: «Хотите красивую грудь? Наши пластические хирурги знакомы друг с другом более 15 лет!»

О какой конверсии можно при этом говорить?

Еще несколько примеров того, что можно и чего не нужно делать.

Лэндинг пэйдж клиники «Медиал» (рис. 57). Сама лэндинг пейдж унылая, меню закрывает половину экрана с важной информацией, которая к тому же и представлена весьма невыигрышно (рис. 58).

Рис. 57

Рис. 58

Лэндинг клиники «Он Клиник» неплоха, но, на мой взгляд, ее можно было бы сделать лучше.

По запросу «ремонт бмв» (рис. 59).

Рис. 59

Унылое, непрезентабельное описание. Вместо того чтобы расписать на странице цены на свои услуги и порядок их предоставления, автосервис рисует сомнительные выгоды и рассказывает об акциях. Основные моменты, интересующие автовладельцев, придется дополнительно уточнять по телефону.

На сайте сервиса «Автопланета» ситуация примерно та же, что и на предыдущем, — никакой ценной для потенциального клиента информации. Зато есть никому не нужная фотография подъемника (рис. 60).

Рис. 60

Сайт компании «Яуза Моторс», на мой взгляд, вообще ниже всякой критики (рис. 61).

Рис. 61

Объявление начинается с бегущей строки. Если бы не опечатка в виде латинской буквы «j», то (исходя из стандартного расположения клавиш на клавиатуре) предложение в бегущей строке читалось бы как «Октуальное предложение». «Октуальное»… В данном случае даже если на рекламу потрачено $100 000 в месяц, посетители не придут просто по той причине, что у всех нормальных людей неграмотность рекламодателя отбивает любое желание сотрудничать дальше.

Последний из приведенных сайтов (рис. 62), на мой взгляд, — наиболее удачный вариант из всех найденных по запросу «ремонт бмв»:

Рис. 62

а) вся необходимая информация — в первом экране;

б) картинки на странице четко дают понять потенциальному клиенту, что он попал на целевой сайт, а не на сайт «обо всем понемногу»;

в) вся контактная информация на виду — не нужно прокручивать экран. Попав с рекламы на эту страницу, клиент сразу же понимает: «Ага, вот оно! Здесь чинят БМВ, есть список всех ремонтных услуг, на самом виду контакты, ничего лишнего!» Поверьте мне, клиенту, который ищет услугу, сведения на рекламируемой странице типа: «Наш автосервис — уникальный проект…» — ни о чем не говорят. Таких «уникальных» сервисов/клиник/онлайн-магазинов, если руководствоваться написанным, в Рунете пруд пруди. О какой конверсии может идти речь, если клиент сталкивается с «уникальностью» на каждом шагу?

Почему узкоцелевые лэндинги лучше?

Внимание человека должно быть сфокусировано на чем-то одном, а не рассеиваться на несколько товаров, если только они не нуждаются в сравнении (магазин зимних пальто, например). Если уж пользователь посетил вашу лэндинг пэйдж, перейдя по ссылке, предлагающей ему стиральную машинку ARDO, то и продавать ему нужно именно стиральную машинку ARDO, не отвлекая другими приманками. Единственное, что допустимо в этом случае, — это демонстрация ряда похожих по техническим характеристикам моделей того же производителя.

ЦЕЛЬ ЛЮБОЙ ЛЭНДИНГ ПЭЙДЖ — ПРЕВРАТИТЬ ПОСЕЩЕНИЕ В ДЕНЬГИ, а для этого необходимо заставить посетителя совершить покупку.

При создании лэндинг пэйдж необходимо учитывать следующие моменты.

На странице должен быть призыв к действию

Призывы к действию должны быть практически везде! Это, конечно, не означает, что страницу надо забивать сплошными «Купите это сейчас!» — но пользователя необходимо подталкивать к действиям в течение всего того времени, когда он читает описание товара на странице.

Разные пользователи по-разному реагируют на «продающие» тексты. Одному, чтобы созреть для покупки, хватит всего 3–4 предложений. Другому необходимо перечитать страницу 3–4 раза, уяснив для себя все детали.

Все ОПИСАНИЯ должны быть краткими и максимально понятными

Данный текст — лучший тому пример. Вы с трудом продираетесь сквозь словесные дебри. А представьте, если бы каждый абзац составлял лишь 2–3 коротких предложения. Суть была бы схвачена вами за пару минут! Но текст так написан специально, чтобы вы прониклись и поставили себя на место бедного пользователя (шутка).

Контакт с пользователем

На идеальной лэндинг пэйдж всегда на видном месте должна присутствовать контактная информация. В идеале это плавающая кнопка, прилепленная где-нибудь посередине одного из краев экрана и сопровождаемая надписью: «Возникли вопросы? Задайте их нам сейчас!» или хотя бы банальным «Онлайн-поддержка».

Не забывайте также на самых видных местах указывать номера телефонов и альтернативных средств связи. Не прячьте их в «подвал» сайта! Там их никто не найдет.

Размер страницы

Обилие контента на странице и ее размер еще ни о чем не говорят. Страница может быть размером всего в один экран, а может — в десяток скроллов. Самое оптимальное — золотая середина: ведь надо и товар описать, и отзывы не забыть.

Бытует мнение, что для бесплатного контента достаточно страницы размером в один экран. Я с этим полностью согласен.

Некоторые специалисты по маркетингу утверждают: чем дороже продукт, тем длиннее должно быть его описание. С этим можно поспорить. Лично мне удавалось продавать на сайтах-одностраничниках даже дорогую итальянскую мебель. Рискну утверждать: для продажи абсолютно любого продукта достаточно 6–7 экранов.

Краткий FAQ (частые вопросы) по товару/услуге

Представив себя на месте пользователя, задайте себе самые актуальные, по вашему мнению, 5–7 вопросов и составьте подробные и ясные ответы на них. Продавая продукт, вы не должны тратить время на ответы типа: доставка наших товаров занимает 2 недели, оплатить товар можно 60 разными способами и т. д. Все ответы на часто задаваемые вопросы должны присутствовать на странице.

Последовательность текстов на странице

К этому нечего добавить, кроме само собой разумеющегося: информация на лэндинг пэйдж должна быть упорядочена логически, а не разбросана как попало.

Пользователи любят картинки

При создании лэндинг пэйдж не забывайте про изображения вашего товара. Основной его «портрет» лучше располагать в левой верхней части экрана. Не стоит размещать ненужные картинки, которые будут на лэндинг пэйдж только лишними.

Скорость загрузки

Скорость загрузки лэндинг пэйдж должна быть максимальной. Чем она меньше, тем больше вероятность того, что пользователь с медленным интернетом покинет ваш сайт, не дождавшись полной загрузки. Нужно принимать во внимание, что даже на нынешней стадии развития интернета существуют районы, где нет выделенных линий. Да и скорость загрузки страниц на мобильных устройствах порой тоже оставляет желать лучшего.

Тесты, тесты, тесты…

Не ограничивайтесь созданием одной лэндинг пэйдж. Сделайте 3–4 страницы, экспериментируя с цветовой гаммой и расположением информации. Меняйте варианты и смотрите за тем, какой из них обеспечит вам наибольшую конверсию.

Статистика

Обязательно поставьте на сайт скрипт, ведущий учет статистики. Это может быть счетчик от ли.ру или Google Analytics. Фиксируйте, сколько времени пользователь проводит на лэндинг пэйдж. Если вы считаете свою лэндинг пэйдж очень информативной, но при этом пользователь покидает ее через 5 секунд после захода, значит, вам необходимо дорабатывать свое детище.

Как ограничить суточный бюджет рекламной кампании, если эта функция не предусмотрена интерфейсом Яндекс.Директ

Очень многие рекламодатели сетуют на то, что в Яндекс.Директ отсутствует функция контроля бюджета. Возьмем, к примеру, рекламную кампанию, бюджет которой составляет всего $300 в месяц, а в сутки, таким образом, — всего $10. Иногда происходит перерасход, и в сутки тратится $13–18, что совсем не входит в планы рекламодателя.

Как быть в данном случае?

Алгоритм действий должен быть следующим.

А.-Создаем основную рекламную кампанию (А), в которую грузим все свои объявления.

Б.-Создаем вторую рекламную кампанию (Б) с одним заархивированным объявлением, в которую «заливаем» наш бюджет в $300.

Так как интерфейс Яндекс.Директ позволяет нам совершать внутренние денежные переводы между нашими рекламными кампаниями, то раз в сутки мы переводим $10 из второй рекламной кампании (Б) в первую рекламную кампанию (А). Тем самым мы контролируем суточный перерасход средств в нашей рекламной кампании.

Этот момент актуален для рекламных кампаний с бюджетом от $10 в сутки.

В ближайшее время, по имеющейся информации, в Яндекс.Директ появится функционал ограничения суточного бюджета. Сейчас он уже доступен тем, кто зарегистрирован в Яндекс.Директ как рекламное агентство.

Стратегии контекстных рекламных кампаний. Как выбрать наилучшую именно для вашего случая

Еще относительно недавно в Яндексе можно было лишь задавать стоимость клика по объявлению, а уже сегодня Яндекс.Директ предлагает нам как минимум восемь стратегий на любой вкус и цвет. Попробуем разобраться в каждой из них и подобрать для себя самую подходящую.

Наивысшая доступная позиция

Данная стратегия, как следует из ее названия, позволяет вашему объявлению находиться на максимально высшей позиции при условии полного контроля стоимости клика с вашей стороны. Если при использовании данной стратегии вдруг получится так, что стоимость размещения объявления в спецразмещении окажется дешевле, чем в гарантированных показах, то объявление автоматически начнет показываться в спецразмещении.

Недельный бюджет (максимальное количество кликов)

Эта стратегия для тех, кто точно знает, сколько кликов он желает получить в течение 7 календарных дней и сколько денег готов на это потратить. Стратегия подходит тем, кто при ограниченном бюджете желает получить максимальное количество ЦЕЛЕВЫХ посетителей (при условии правильно настроенной рекламной кампании, о которой речь пойдет ниже).

Логика достаточно проста: при откручивании объявлений приоритет отдается словам, имеющим высокий CTR, а значит, и высокую кликабельность при невысокой стоимости клика. Данная стратегия предполагает очень внимательный подход к ключевым словам, чтобы не нагнать на сайт трафика по высококонверсионным, но бесполезным в вашем случае словам.

Минусы данной стратегии таковы.

А.-Захотев приобрести большое количество пользователей за очень низкую цену, вы рискуете вообще ничего не получить, так как в результате автоматического расчета стоимости клика объявления будут показываться на очень невыгодных позициях и иметь низкую кликабельность.

Б.-Стоимость клика контролируется через приоритет ключевых слов, то есть фактически никак.

В.-Место размещения объявления контролируется через приоритет ключевых слов, то есть фактически никак.

Недельный бюджет (максимальная конверсия)

Система отдает предпочтение запросам, которые обеспечивают рекламодателю наивысшую конверсию.

Пример. Рекламодатель дает объявление на тему «ремонт стиральных машин». В своем арсенале он использует порядка 500 ключевых слов, по которым клиенты привлекаются на сайт. На сайте имеется форма онлайн-заявки. Если наибольшее количество заявок будет поступать от пользователей, пришедших на сайт по запросу «ремонт стиральных машинок Индезит», а не по запросам «ремонт стиральных машинок», «ремонт стиральных машинок аристон» и т. д., то система будет назначать автоматически более высокие ставки именно для этого первого запроса. Данному объявлению, соответственно, будут обеспечены наилучшие позиции, что, в свою очередь, обеспечит рекламодателю наивысшую отдачу.

Недостатки стратегии те же, что и у предыдущей. Вдобавок ее не всегда можно использовать при работе с партнерскими сайтами, поскольку она требует обязательную установку кода Яндекс.Метрики с настроенной целью. В нашем примере это может быть страница подтверждения отправки онлайн-заявки, которая отображается у заказчика услуги после отправки запроса.

Стратегия идеально подойдет тем, у кого есть собственная партнерская программа или интернет-магазин.

Показ в блоке по минимальной цене

Эта стратегия — одна из моих любимых. Следуя ей, я могу гарантированно получить стопроцентный охват аудитории при минимальных финансовых затратах и при CTR выше среднего. Запустить данную стратегию можно в двух вариантах: первый — только для спецразмещения; второй — для спецразмещения и гарантированных показов.

Показ объявления по минимальной ставке еще не означает, что оно будет откручиваться на самой худшей рекламной позиции в рекламном блоке. Ведь даже при цене 3 цента за клик при условии высокого CTR и грамотном составлении рекламное объявление может показываться в спецразмещении.

Несомненным плюсом данной стратегии является то, что величину ставки можно назначать вручную.

Показ ПОД РЕЗУЛЬТАТАМИ ПОИСКА

Эта стратегия во многом напоминает предыдущую. Она точно так же подойдет тем, кому важен стопроцентный охват аудитории при минимальных расходах. Но в ней есть и свои особенности — в частности, из-за отсутствия возможности попасть в спецразмешение CTR будет ниже.

Запустить стратегию можно в двух режимах:

а)-на наивысшей доступной позиции;

б)-по минимальной цене под результатами поиска.

Первый вариант подразумевает, что, задав вручную цены для каждого запроса, вы получите максимально возможную позицию. Опять же, как и везде, здесь играют роль CTR и стоимость клика.

Я предпочитаю использовать данную стратегию в режиме «в гарантии по минимальной цене».

Минусом данной стратегии является то, что даже если вдруг стоимость клика в спецразмещении окажется ниже, чем в гарантированных показах под результатами поиска, то объявление все равно будет откручиваться только под результатами поиска — без шанса попасть в спецразмещение.

А вот как эту стратегию характеризует сам Яндекс: «Стратегия позволяет сохранить существующие позиции и не привлекать больше клиентов, чем возможно обслужить».

Средняя цена клика

Похожа на стратегию «Недельный бюджет (максимальное количество кликов)» с тем отличием, что бюджет рекламной кампании не является фиксированным. То есть рекламодатель заранее знает, что готов заплатить, например, за 1000 посетителей $30, но при этом он не ограничивает свой недельный бюджет. В данном случае система откручивает объявления по возможности на максимально высоких местах и самостоятельно корректирует стоимость клика. То есть заданная вами стоимость одного перехода по вашей рекламе в размере 3 центов отнюдь не означает, что объявление будет показываться только на позициях, доступных за 3 цента. При детальном изучении статистики вы обязательно увидите более дорогие клики. Но на выходе, по итогам недели, средняя стоимость клика окажется не выше заданной изначально.

Почему так происходит? Дело в том, что Яндекс корректирует итоговую стоимость клика за счет тех, что были сделаны по более низким ценам от изначально заданного значения.

Например, вы установили среднюю стоимость клика в 3 цента. За сутки сайт посетило:

10 посетителей по 6 центов;

15 посетителей по 5 центов;

7 посетителей по 4 цента;

12 посетителей по 3 цента;

28 посетителей по 2 цента;

107 посетителей по 1 центу.

Итого средняя стоимость клика составила: (10×6+15×5+7×4+12×3+28×2+107×1) / 179 = 3 цента.

Казалось бы, все здорово! Но и тут рекламодателя подстерегают свои подводные камни.

Во-первых, тем, кто хочет сильно ужать бюджет и собирать одноцентовые клики, нужно учесть что минимальная средняя стоимость клика при работе с данной стратегией не может опускаться ниже 3 центов.

Во-вторых, недельный бюджет не может быть менее $10 — данная стратегия не рассчитана на тех, кто работает с бюджетами менее $40 в месяц.

В-третьих, по данным техподдержки Яндекс.Директ, данную стратегию не рекомендуется использовать в рекламных кампаниях с количеством кликов менее 100 за неделю. В противном случае возможно повышение средней цены клика (но не более чем в 2 раза).

Недельный пакет кликов

Суть стратегии понятна из названия — это фиксированное количество кликов за определенный промежуток времени.

Она напоминает стратегию «Недельный бюджет (максимальное количество кликов)», только с точностью до наоборот: если «Недельный бюджет» ограничивает финансовые расходы, то рассматриваемая стратегия ограничивает количество посетителей, перешедших на сайт. Стратегия имеет два варианта:

а)-средняя цена клика;

б)-максимальная ставка.

По словам самих сотрудников Яндекса, стратегия удобна для рекламодателей, которые хотят получать желаемый результат, платя за клики как можно меньше.

Лично я не ощутил каких-либо финансовых преимуществ этой стратегии (бюджеты на одну рекламную кампанию до 15 000 рублей). Может быть, она рассчитана на тех, у кого бюджеты на одну рекламную кампанию исчисляются суммами с пятью нулями или ее эффект зависит от тематики? У меня нет ответа на этот вопрос. Несомненно, данная стратегия подойдет тем, у кого поставлена задача за определенный срок продать определенное количество лимитированного товара (например, театральные билеты и т. д.) с минимальными затратами. Зная среднюю конверсию среди целевых посетителей, можно заранее спланировать бюджет рекламной кампании.

Средняя цена конверсии

Идеальная стратегия для тех, кто точно знает, сколько он готов заплатить за целевого посетителя. Именно за ЦЕЛЕВОГО, а не просто за посетителя, зашедшего на сайт по рекламе.

Под целевыми в данном случае подразумеваются те посетители сайта, которые достигают целей, настроенных вами с помощью Яндекс.Метрики.

Такой целью может быть все что угодно: посещение страницы контактов, заявка на обратный звонок, оформление товара, посещение страницы «Спасибо за покупку!».

С помощью данной стратегии Яндекс, по сути, продает вам не просто посетителей, как во всех других случаях, а уже готовых клиентов.

Подробнее с данной стратегией можно ознакомиться в официальной справке Яндекса.

Стоит ли вести аукционную войну с конкурентами

Аукционная война, то есть повышение ставок за право находиться на лучшем рекламном месте (или просто за право находиться) в рекламных блоках, — это то, с чем непременно сталкивается каждый из рекламодателей.

Исключение может быть только в одном-единственном случае: вы вдруг найдете ключевое слово, по которому конкуренция среди рекламодателей отсутствует вообще.

Доля таких слов и словосочетаний, по утверждениям разнообразных аналитических агентств, составляет более 50%. Так, например, знаменитый сервис neiron.ru, знакомый сообществу благодаря сервисам http://advse.ru и http://pro.advse.ru, утверждает, что доля поисковых запросов, по которым контекстная реклама не дается, составляет около 90% для спецразмещения и 60–70% для гарантии.

Если ваш запрос вдруг попадет в число тех самых «бесконкурентных», то лучшее место в рекламном блоке вам обеспечено.

Реклама по ключевым словам, не имеющим конкуренции, конечно же, позволит вам избежать незапланированных расходов, но обратимся к более реалистичной ситуации. Что делать, если в теме уже есть достаточное количество конкурентов? Стоит ли вступать в борьбу за лучшие позиции в рекламных блоках, повышая стоимость клика в 2–5 и более раз?

Предупреждаю сразу: не стоит начинать повышать ставки, если ваш бюджет ограничен, а конкуренты «выжали» вас из гарантированных показов на первой странице. При неправильно построенной рекламной кампании повышение ставок чревато разве что быстрым и безрезультатным «сливом» бюджета.

Для ситуации, когда конкуренты все же решили «выжать» вас со своих позиций в рекламных блоках, можно предложить следующие варианты.

А.-Оставить объявление откручиваться на менее выгодных местах. Вы получите то же количество посетителей, только в итоге это займет больше времени.

Б.-Разбить существующий запрос на менее конкурентные, но более целевые запросы. Например, если ранее ваш запрос звучал как «ремонт сотовых телефонов», то необходимо на его основе создать низкочастотные запросы типа: «ремонт сотовых телефонов Нокиа», «ремонт Нокиа 5500» и т. д. Не забудьте в этом случае про опечатки и синонимы, например: «ремонт мобильных телефонов», «починить Нокию 6100» и т. д.

В.-Если вы вдруг попали в динамические показы и процент охватываемой аудитории составил, к примеру, 15% вместо прежних 100%, то просто зарегистрируйте еще 6 доменов, создайте на каждом из них аналогичный сайт и при той же ставке увеличьте охват аудитории до 100%.

Г.-Испортить рекламную кампанию конкурента одним из способов, о которых мы поговорим ниже. После того как его CTR упадет и стоимость клика вырастет в разы, вы сможете начать свою рекламную кампанию с гораздо большим преимуществом, пока конкурент будет разбираться, что же с ним произошло.

Если же у вас нет проблем с бюджетом, то вам подойдет следующий универсальный алгоритм.

А.-Отключите объявления с низким (менее 1% за последние 28 дней) CTR.

Б.-Проработайте синтаксис.

В.-Проработайте тексты и заголовки у объявлений.

Г.-Выберите стратегию «Наивысшая доступная позиция» и назначьте стоимость клика, достаточную для входа в спецразмещение, не забыв при этом про геотаргетинг.

Д.-Периодически заходите в аккаунт, проверяйте позиции и корректируйте цену до значения, необходимого для попадания в спецразмещение, чтобы получить высокое значение CTR и через некоторое время снизить стоимость клика до возможного минимума.

Очень важно при этом правильно рассчитать бюджет на рекламу, дабы не проиграть в аукционной войне.

Ниже приведен пример расчета.

Предположим, наш рекламный бюджет составляет 5000 рублей, прибыль с одной единицы товара — 200 рублей. Покупателем становится 1 посетитель из 40 привлеченных в ходе рекламной кампании.

Рассчитать окупаемость рекламной кампании в этом случае довольно просто.

Чтобы окупить рекламный бюджет, нам необходимо продать как минимум 5000 / 200 = 25 единиц товара. Если при этом на 40 посетителей лишь один становится покупателем, значит, нам нужно привлечь 25 × 40 = 1000 посетителей.

Таким образом, если мы хотим добиться безубыточности нашей рекламной кампании, стоимость клика в ней не должна превышать 5000 / 1000 = 5 рублей. Если же в ходе аукционной войны с конкурентами стоимость клика «пробила» отметку в 5 рублей, есть смысл либо сменить стратегию на поиске, либо начать рекламировать свои услуги в рекламной сети Яндекса, либо наконец собраться с духом и как следует проработать рекламную кампанию.

Как ухудшить качество рекламной кампании конкурента и сделать ее нерентабельной, повысив стоимость клика

Вам уже хорошо известно, что на стоимость клика влияет такой показатель, как CTR. Соответственно, для того чтобы поднять стоимость клика у конкурентов, нужно занизить CTR их объявлений. Как это сделать, не имея доступа к их рекламной кампании?

Предлагаемый способ хорош тем, что действует сразу на всех ваших конкурентов, кто не познал науку правильного составления объявления или не придал ей должного значения.

Итак, начнем.

1. Регистрируемся на любой бирже, в которой можно купить трафик, или в системе активной рекламы.

2. Покупаем посетителей на данной бирже и начинаем перенаправлять их на поисковую выдачу Яндекса по интересующему нас запросу.

3. Мы уже говорили о том, что в каждой теме достаточно рекламодателей, которые не особо задумываются о своих рекламных кампаниях (рис. 63).

Рис. 63

В результате в некоторых случаях получаем многократно возросшую стоимость клика по объявлению у тех конкурентов, кто не позаботился о проработке своих объявлений. Такая халатность с их стороны, как правило, приводит к приостановке рекламной кампании и обращениям в службу технической поддержки Яндекса примерно следующего содержания: «Почему у меня за сегодня стоимость клика выросла в 5–10–100 раз? Вы хотите развести меня на деньги?»

Пока нерадивые рекламодатели решают свои проблемы с Яндексом, мы запускаем свои рекламные кампании и начинаем работать при минимальной конкуренции.

Это важно! Не пополняйте счета на биржах трафика сразу на несколько сотен или тысяч рублей! Есть биржи, которые поставляют очень плохой трафик и ботов вместо живых людей. Для начала пополните счет на 100–200 рублей. Направьте трафик на одно из своих объявлений. Посмотрите, учитывается такой трафик или нет. Если учитывается — смело направляйте этот трафик на конкурентов.

ВНИМАНИЕ: Я не рекомендую пользоваться черными методами, так как эффект от них кратковременен. Лучше один раз потратить время на составление качественной рекламной кампании и обойти конкурентов в честной войне, чем заниматься «чернухой», которая сегодня работает, а завтра — не факт.

Что делать, если конкурент испортил CTR ваших объявлений

Вам уже приходилось сталкиваться с проблемой автоматического повышения цены клика по объявлению по причине низкого (ниже 0,5%) CTR? Тогда вы наверняка знаете, что даже при удачной оптимизации рекламной кампании (когда CTR начал наконец-то исчисляться значениями, при которых автоматическое повышение стоимости клика уже не происходит) попытка вернуть стоимость клика к первоначальной, например в 1 цент за клик по объявлению, размещенному в гарантии, потребует не одого дня. Дело в том, что коррекция стоимости клика происходит постепенно — как я уже говорил выше, итоговое значение его стоимости исчисляется на основании данных по CTR за последний месяц.

А теперь представьте себе, что на протяжении долгого времени ваша рекламная кампания имела CTR, равный 0,5% или менее, и за клик в неконкурентной тематике приходится платить уже около $1! Чтобы вернуть стоимость клика к начальному значению, вам понадобится как минимум 1 клик в день на протяжении месяца. 1 клик в день по $1 — это целых $30 за месяц (рис. 64)!

Рис. 64

Ладно бы еще эти потраченные $30 давали немедленный результат — но ведь нужно еще ждать целый месяц! В бизнесе месяц ожидания — это выброшенные на ветер достаточно крупные суммы денег на аренду помещения, содержание офиса и т. д. Поэтому у коммерсантов, которые привыкли не только считать деньги, но и приумножать их в короткие сроки, сразу же возникает вопрос: можно ли сделать все то же самое, но быстрее и, желательно, без лишних затрат?

Конечно же можно! Если вы уже оптимизировали вашу рекламную кампанию, но не хотите ждать целый месяц, то вернуть стоимость кликов к исходным значениям достаточно просто:

а)-регистрируем новый домен;

б)-делаем на данном домене неиндексируемое (на случай, если домен, помимо Яндекс.Директ, продвигается еще и в топах) зеркало сайта;

в)-создаем новую рекламную кампанию для нового домена и начинаем путь с чистого листа.

Этот способ можно использовать и в том случае, если конкуренты искусственно занижают ваш CTR, увеличивая стоимость клика. Проще ведь зарегистрировать новый домен за 100 рублей, чем платить в «убитом» объявлении по $10–50 за клик, верно?

Шаблоны, или Как всего за пару минут создать многие тысячи рекламных объявлений с кликабельностью выше средней

Яндекс.Директ имеет такую замечательную функцию, как шаблоны. Они помогут нам не только поднять CTR объявления, но и составить множество таких объявлений менее чем за минуту.

Шаблон в Яндекс.Директ представляет из себя два октоторпа, или два знака решетки ##. Шаблон применяется для того, чтобы в необходимом нам месте система автоматически прописывала ключевые слова, по которым крутятся наши объявления.

На практике это выглядит так.

1. Заходим в Яндекс.Директ.

2. Составляем одно-единственное объявление в следующем виде:
#Модная обувь по низким ценам#! — заголовок. Скидки до 80%! Каждому покупателю 1000 р. в подарок! Примерка после доставки! — текст объявления.

3. Подгружаем в наше объявление ключевые слова по максимуму.

Что при этом происходит? При совпадении ключевого слова с пользовательским запросом имеющийся в нашем объявлении шаблон ## выводит в том месте, где он прописан, ключевое слово, по которому откручивается объявление.

Иными словами, если среди ключевых слов в нашем объявлении есть фраза «купить женскую обувь», то при запросе данной информации пользователем в поиске объявление отобразится ему в следующем виде:

Купить женскую обувь!

Скидки до 80%! Каждому покупателю 1000 р. в подарок! Примерка после доставки!

Если запрос будет выглядеть как «где купить детскую обувь» и при этом будет присутствовать в том списке кейвордов, по которым мы даем рекламу, то и объявление будет выглядеть соответственно:

Где купить детскую обувь?

Скидки до 80%! Каждому покупателю 1000 р. в подарок! Примерка после доставки!

В том же случае, когда длина ключевого слова не позволяет вместить заголовок в лимитированное системой количество знаков, система будет прописывать в заголовке ту фразу, которая была указана изначально, то есть:

Модная обувь по низким ценам!

Скидки до 80%! Каждому покупателю 1000 р. в подарок! Примерка после доставки!

Такой подход действительно дает эффект. В частности, в моей практике после использования шаблонов в рекламной кампании по продаже верхней одежды CTR вырос более чем в 10 раз (с 0,52 до 5,7%), что, в свою очередь, позволило значительно снизить стоимость одного клика по объявлению.

Автоматизация процесса

Автоматизация бывает разной, но всегда призвана облегчить труд работающих над рекламными кампаниями абсолютно на всех этапах — начиная со сбора кейвордов и заканчивая мониторингом позиций объявления с последующей корректировкой, а также назначением ставок вплоть до автоматически проставляемых «подпорок» конкурентам.

Если вы хотите вести свою рекламу сразу в трех системах контекстной рекламы (Adwords, Директ, Бегун), вам поможет сервис http://elama.ru.

Если же вам нужно прорекламировать магазин с множеством товаров, нагнав туда дешевого трафика с контекста и социальных сетей, то я порекомендую http://apishops.com или еще один замечательный сервис — http://aori.ru/.

Если нужно проанализировать конкурентов, то на помощь придут сервисы http://advse.ru и http://pro.advse.ru.

Подробное описание функционала этих сервисов с наглядными примерами заняло бы слишком много места, поэтому вопросы автоматизации я оставляю на самостоятельное изучение читателей. Регистрируйтесь в указанных сервисах — и дерзайте! Результат не заставит себя ждать.

Как поставить на поток добычу одноцентового трафика

Есть только два пути получения большого количества трафика. Первый путь — это повышение ставки за клик для того, чтобы попасть на лучшие места в рекламной выдаче. Второй путь — это увеличение количества ключевых слов, по которым показывается ваше объявление (в данном случае ограниченное только количеством тематических кейвордов, позволяющих охватить всю нишу). Из этих двух способов привлечения клиентов с контекстной рекламы лишь последний позволяет получать нам огромное количество дешевого трафика.

Итак, допустим у вас есть рекламная кампания на 10 ключевых слов с общим количеством 50 000 запросов в месяц. При стоимости размещения в гарантийных показах 10 центов за клик вы устанавливаете стоимость клика по своему объявлению, равную 1 центу. Так как цена клика по объявлению ниже, чем стоимость размещения в гарантийных показах, ваше объявление будет показываться не в гарантии, а в динамических показах. В отличие от динамического показа объявление в гарантии показывается потенциальному клиенту в 100% случаев, когда тот запрашивает ту или иную ключевую фразу вашего объявления. Места же в динамических показах распределяются между всеми объявлениями, не попавшими в гарантированные показы, и частота показа того или иного объявления зависит от стоимости клика.

Возьмем случай, когда цена клика в гарантии составляет 4 цента, а в динамических показах мы имеем двух рекламодателей: один дает рекламу по цене 1 цент за клик, а второй — по цене 3 цента за клик. Объявления первого рекламодателя будут показываться в 25% случаев, доля же второго рекламодателя составит 75% (то есть ¼ и ¾ соответственно).

Теперь представим, что ваши 10 ключевых слов с общим количеством запросов 50 000 в месяц размещены в динамических показах по цене 1 цент и имеют долю показов 10% (для ровного счета).

Пользователи увидят ваши объявления 5000 раз и при среднем CTR, равном 3%, кликнут по ним 150 раз. Итого вы получите всего 150 кликов за месяц, то есть 5 кликов в день.

Маловато, не правда ли? Теперь займемся элементарной арифметикой.

Если бы у нас было не 10 слов, а 100, то при том же соответствии показателей мы бы получили уже не 5 посетителей в день, а 50. А если бы у нас было не 100 ключевых слов, а 10 000, то трафик составил бы не 50 человек в день, а в 100 раз больше — а это, как вы уже понимаете, 5000 потенциальных клиентов ежедневно!

Руководствуясь же ранее рассмотренными принципами составления заголовков и текстов объявлений, мы имеем все шансы повысить средний CTR с 3 до 5–7% как минимум — а значит, сайт уже посещало бы не 5000, а от 8000 до 11 000 потенциальных клиентов в сутки! Понятно, что не все ключевые слова запрашиваются пользователями с одинаковой частотой, но и CTR на отдельных ключевых словах достигает 90% и выше.

Итак, принцип получения одноцентового трафика можно сформулировать так: чем больше ключевых слов в рекламной кампании, тем больше охват аудитории и тем больше возможностей составить максимально старгетированные объявления. Чем больше CTR наших рекламных объявлений, тем больше в итоге дешевого трафика мы получим.

Кто-то, конечно же, всплеснет руками: «Вау! Где взять такую базу кейвордов? Это же огромный объем работы!»

На самом деле все просто.

Если вам нужны русскоязычные запросы, то для начала можно зайти, например, в semrush.com.

Этот сервис берет данные для аналитики из выдачи русскоязычного Google. На сегодняшний день он имеет в онлайн-доступе наибольшую актуальную базу ключевых слов на русском языке, которые можно использовать при составлении контекстных рекламных кампаний. Пусть вас не смущает то, что моя книга посвящена Яндекс.Директ, а ключевые слова предлагается брать на сервисе, который анализирует Google. Запросы, задаваемые пользователями в поисковые системы, абсолютно ничем не отличаются.

Что касается wordstat.yandex.ru, то, к сожалению, количество запросов, которые можно собрать с помощью данного сервиса, недавно ограничили.

Но и тут есть выход из положения, о котором я упоминал в начале книги. Базы ключевых слов можно купить у Максима Пастухова на сайте http://pastukhov.com/. Для тех, кто решил профессионально заняться контекстной рекламой, данные базы — пожалуй, лучший выбор на сегодняшний день. Только лишь по одному запросу «как» база выдает более 800 000 запросов.

Для чего нужно анализировать рекламные кампании

Аналитика контекстной рекламы — инструмент, пренебрегать которым нельзя ни в коем случае. Представим, что параллельно с ведением рекламной кампании вы продвигаете свой сайт в поисковых системах по аналогичным запросам.

Специалистами Google уже доказано, что порядка 89% целевой аудитории с поиска и с контекстных рекламных сетей не пересекаются. Итак, представим, что, продвигаясь в поиске, параллельно вы решили дать рекламу в контексте. И вот рекламная кампания запущена, финансы за клики уже списываются, расходы на рекламу в два раза превысили бюджет по сравнению с прошлым месяцем, а доход не растет. Что делать?

Вот тут-то нам и придет на помощь аналитика.

Для разных контекстных рекламных кампаний, как правило, рекомендуются разные измерительные системы. Для Яндекс.Директ обычно советуют Яндекс.Метрику, а для Google Adwords, как вы уже догадались, Google Analytics.

Так как нашим инструментом добычи трафика является Яндекс.Директ, то и разговор сегодня пойдет про Яндекс.Метрику.

Изначально Яндекс предлагает достаточный функционал на основе переменных, используя которые мы можем проследить абсолютно любой параметр в Яндекс.Директ — вплоть до позиции объявления в блоке при переходе по нему пользователем.

Вот пример ссылки, который дает сам Яндекс:

http://www.ya.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}

В тот момент, когда посетитель переходит с контекста на сайт ya.ru, переменные, указанные в фигурных скобках: {source_type}, {source} и т. д., — будут автоматически заменены на соответствующие параметры. По ним в дальнейшем можно будет провести достаточно глубокий анализ рекламной кампании.

После того как вы зарегистрировали на Яндексе аккаунт для ведения рекламной кампании, а значит, получили доступ к сервису Яндекс.Метрика, вам необходимо создать цель.

Ею могут являться: переход по ссылке (на «партнерку» или на основной ресурс с прокладки), скачивание файла (например, СМС-архива или прайс-листа), оформление заказа в интернет-магазине, успешная регистрация на форуме или на специализированном сайте, посещение определенной страницы сайта и т. д. (рис. 65).

Рис. 65

Также можно разработать составную цель, то есть когда посетитель отслеживается в несколько этапов. На примере интернет-магазина составная цель может выглядеть следующим образом.

1. Посещение сайта.

2. Посещение страницы с товаром.

3. Переход в корзину.

4. Переход на страницу оплаты.

5. Подтверждение оплаты товара.

На каждом из этих этапов, используя Яндекс.Метрику, мы можем отследить поведение наших потенциальных клиентов. Так, например, если на страницу оплаты перешло 1000 человек, а до подтверждения оплаты товара дошло только 150 — это серьезный повод задуматься над содержанием и дизайном данной страницы.

Настроив цель и используя Яндекс.Метрику, вы можете не только отслеживать поведение посетителей на сайте, но и провести анализ своей рекламной кампании, выявив, по каким запросам приходящие на сайт посетители чаще всего достигают поставленной цели.

Для чего это нужно? Представим, что вы даете рекламу ремонта бытовой техники. Вы установили Яндекс.Метрику и настроили в качестве цели посещение страницы с контактами ремонтной мастерской. По прошествии двух недель вы можете проанализировать, по каким запросам с контекста посетители дошли до целевой страницы, а по каким нет. При этом иногда выясняются интересные вещи: например, посетители ежедневно приходят к вам на сайт по 100 запросам, а целевой страницы достигают лишь пришедшие по 20 запросам. Возникает закономерный вопрос: зачем тратить деньги на контекст для остальных 80? Нужны ли вам нецелевые посетители, которые не приносят ни копейки дохода?

Думаю, что нет. Надеюсь, вы со мной согласитесь.

После выявления той части запросов, которая приносит вам целевых посетителей, остальные запросы можно попросту отключить — все равно от них нет никакого толку.

При использовании Яндекс.Метрики вы точно так же можете оценить и затем сравнить эффективность достижения цели между пользователями с контекста и пользователями с поиска. И если окажется, что вторые гораздо эффективнее, задумайтесь над тем, стоит ли давать контекстную рекламу. И наоборот.

Нужно ли скликивать объявления конкурентов. Как поступать, если конкурент скликивает объявления вашей рекламной кампании

Все системы контекстной рекламы оборудованы на сегодняшний день антифродами (средствами защиты от мошенничества), которые в соответствии с определенными правилами не засчитывают часть кликов (например, если клики по одному и тому же объявлению делаются с одного и того же IP). По утверждениям разработчиков антифродовых систем, такие средства защиты только в Яндекс.Директ ежемесячно фильтруют более миллиона «левых» кликов. При этом основная часть кликов приходится на ключевые запросы стоимостью $5 и выше.

Несмотря на фильтрацию огромного количества «левых» кликов, некоторые ретивые рекламодатели все равно умудряются «сливать» таким образом бюджеты конкурентов, используя широко известный сервис vipip.ru и его аналоги.

При таком «жестком» кликфроде (в переводе с английского — «мошенническое нажатие») через системы активной рекламы служба технической поддержки рассматривает каждую ситуацию индивидуально. Если обнаружатся существенные перекосы (например, все время было 100 посещений и 10 кликов, а вдруг стало 500 посещений и 410 кликов) — часть средств будет возвращена на баланс рекламодателя.

Но даже при отказе возвратить средства унывать все равно не стоит, так как мы уже знаем: большое количество кликов — это высокий CTR. А высокий CTR — это, как мы помним, низкая цена за клик. Таким образом, негативное воздействие кликфрода на конкурента нивелируется низкой стоимостью кликов в дальнейшем.

Отсюда вывод: скликивание объявлений конкурентов — дело неблагодарное и бессмысленное.

Что делать, если модераторы не принимают рекламные кампании товаров, дистанционная продажа которых запрещена

Некоторые читатели уже наверняка не один раз сталкивались с тем, что Яндекс ограничивает возможность рекламы определенных товаров, например оружия, золота, некоторых видов программного обеспечения и т. д.

Но, по сути, нет ничего невозможного, особенно с учетом того, что правила Яндекс.Директ трактуются примерно так: все, что не запрещено, — разрешено.

Итак, рассмотрим алгоритм создания объявления, которое будет рекламировать золотые украшения (по российским законам дистанционная продажа «ювелирки» запрещена).

1. Трафик на продающую площадку лучше перенаправлять через прокладку. Что это такое? Назначение сайта-прокладки — принять на себя посетителей, пришедших с рекламы, и перенаправить их на ту страницу, которая запрещена к рекламе правилами Яндекса (рис. 66).

Рис. 66

2. В объявлении не должны присутствовать выражения типа: «продам золотые кольца», «распродажа ювелирных изделий», «купить изделия из золота» и прочие, которые явно указывают на попытки продать товар посетителю. Заменим их на более нейтральные «обзор ювелирных магазинов», «подборка фото обручальных колец», «отзывы о продавцах ювелирных изделий» и т. д. Это относится абсолютно ко всем вариантам объявлений и прокладок, которые рекламируют (и продают) запрещенные к дистанционной продаже товары.

3. На рекламируемом сайте-прокладке также не должно быть каких-либо упоминаний слов и фраз, призывающих посетителя к покупке.

4. На рекламируемой прокладке не должно быть корзины. Ее наличие сразу подразумевает тот факт, что сайт является интернет-магазином и занимается дистанционной торговлей запрещенных к дистанционной торговле товаров.

При соблюдении этих, казалось бы, незначительных нюансов перенаправлять трафик с прокладки можно абсолютно любыми способами. В их числе — перенаправление на магазин после клика мышкой на картинку товара якобы для ее последующего увеличения; проставление ссылок и баннеров на ювелирный магазин на страницах прокладки и т. д.

Как показывает практика, подобная работа с прокладками позволяет направлять трафик на рекламируемые сайты абсолютно по любым запросам, начиная от продажи травматического или газового оружия и заканчивая ювелирными изделиями, медицинскими препаратами и т. д.

Исключение, пожалуй, составляют лишь разнообразные программы, музыка и т. д. Яндекс довольно сурово обходится с «пропагандистами» чужой интеллектуальной собственности. Это касается и рекламирования сайтов, на которых расположены обзоры ресурсов, предполагающих скачивание песен, фильмов и т. д. Такой рекламодатель должен подписать в офисе Яндекса определенные соглашения, где обозначены все нюансы вплоть до списка запросов, по которым рекламируется сайт. После подписания документ заверяется у нотариуса.

Последнее требование порой влечет за собой довольно забавное развитие событий. Некоторые нотариусы, ссылаясь на то, что данный документ является двухсторонним договором, соглашаются заверить его только в присутствии второй стороны. Но Яндекс, понятное дело, не может посылать своих представителей к нотариусам — иначе некому будет заниматься текущей работой На походы по нотариусам никакого штата не хватит…

Что же делать в таком случае рекламодателю? Ничего особенного — просто звонить в службу техподдержки. В 99% случаев там идут навстречу. Если не помогло — нужно перезвонить позже. Рано или поздно находится оператор, который решит проблему.

Стоит ли отдавать рекламную кампанию на аутсорсинг в рекламное агентство. Про подводные камни

Однозначного ответа на этот вопрос, увы, не существует. Если вы располагаете временем, советую вам прочитать внимательно эту книгу и заняться составлением рекламной кампании самому. Причин для этого более чем достаточно.

Большинство рекламных агентств берут комиссию как за составление рекламной кампании, так и за ее ведение. Так, например, согласно тарифу «Беззаботный» Яндекс.Директ, ежемесячный бюджет рекламной кампании по Москве должен составлять не менее 21 000 рублей, чтобы ею занялись непосредственно менеджеры Яндекса. Если у вас нет таких средств на ежемесячное ведение рекламной кампании, а отдать ее на аутсорсинг хочется, то придется обращаться в частные агентства, которые бывают двух видов:

а)-рекламные агентства, взимающие комиссию за составление рекламных кампаний и дальнейшее их ведение (от 15 000 рублей за составление рекламной кампании + абонентская ежемесячная плата);

б)-рекламные агентства, не берущие денег за свои услуги, но работающие с бюджетами от 100 000 рублей в месяц и выше.

Лично я столкнулся с такими агентствами на заре своей работы с Яндекс.Директ. Первое агентство добилось максимального значения CTR (0,35%); минимальная стоимость клика уже на второй день составила 4 цента, продержалась на этом уровне еще один день, а потом резко пошла вверх.

Второе агентство заявило, что в моей тематике (туризм, Таиланд) нереально собирать клики дешевле, чем 5 центов за клик, поэтому работать они со мной будут лишь с этим условием — в противном случае никаких гарантий по привлечению трафика не дадут. Третье агентство предупредило, что бесплатно отрабатывает не более 100 «ключевиков» — все остальное за деньги.

В четвертом мне составили крайне нелепые тексты объявлений типа: «Паттайя или Пхукет? Жесть! Посмотри, что вытворяют с русскими туристами в Таиланде!»

В пятом заявили, что готовы взяться за дело бесплатно исключительно при условии, что мои объявления будут откручиваться только в спецразмещении.

В шестое я уже не стал обращаться, так как к этому моменту окончательно понял: кроме как на самого себя, надеяться мне не на кого, и стал пристально изучать Яндекс.Директ. Как правило, агентства заинтересованы в том, чтобы максимально «окучить» ваш бюджет — они же работают за процент! В принципе это нормально, потому как любая работа должна оплачиваться. Но их желание во что бы то ни стало урвать по максимуму любой ценой приводит к тому, что заказано одно, а на выходе получаешь совсем другое.

Еще несколько примеров из личного опыта.

В одном рекламном агентстве я попросил составить рекламную кампанию по теме Таиланда — на сайт пошли пользователи по запросам «курорты Краснодарского края», «погода в Париже», «Билеты в Черногорию» и т. д.

В другом агентстве попросил составить рекламную кампанию по теме «ремонт квартир в Питере». На сайт пошли по запросам: «замена батарей Омск», «пластиковые откосы Киев», «электрик Казань»…

К сожалению, вынужден констатировать: сотрудники агентства в большинстве случаев — это типичный офисный планктон, который не знает (и не старается понять) специфику вашего бизнеса, а следовательно, не может составить элементарных кликабельных текстов для вашего объявления.

Чуть выше я рассказал про агентство, которое добилось максимального CTR — 0,35%. После того как я самостоятельно занялся рекламными кампаниями и прописал шаблоны, о которых упомянул ранее, средний CTR моих объявлений составил 1,9%. Через несколько дней я начал получать одноцентовый трафик из гарантии вместо кликов по 4 цента. Более детальная проработка текстов и заголовков позволила поднять CTR при размещении в гарантии в среднем до 4,5%. При размещении в спецразмещении те же самые кейворды достигали иногда CTR в 70–80%.

Лично мне данных примеров оказалось достаточно, чтобы забыть про подавляющее большинство рекламных агентств, как про страшный сон, и заняться своей рекламной кампанией самостоятельно. Тем из читателей, кто все-таки решил попытать счастья на стороне, рекомендую рейтинг рекламных агентств на странице http://advse.ru/rating/.

Каким должен быть бюджет рекламной кампании

Теперь давайте поговорим о том, как рассчитать бюджет своей рекламной кампании. Хотя бы примерно — потому что рассчитать его точно все равно не получится. Как уже сказано выше, Яндекс.Директ работает по принципу аукциона: кто платит, тот и заказывает музыку. С поправкой на то, что нужно не только платить, но и правильно составлять рекламные объявления.

В Яндексе есть расчет, который поможет определить примерный месячный бюджет наших рекламных кампаний. На самом деле его показатели очень далеки от реальности — это усредненные данные для рекламной кампании среднего, опять же, качества.

Не рекомендую ориентироваться на данные цифры. В реальности — редкий случай! — дело обстоит гораздо радужнее.

Так, например, на приведенном скриншоте (рис. 67) у запроса «пластиковые окна» CTR первого места, по прогнозу, равен 0,37%, однако на практике даже составленная по шаблонам рекламная кампания дает в гарантии 2–3%. Как вы помните, CTR ниже 0,5% приводит к автоматическому повышению цены клика. Указанная на скриншоте цена как раз является результатом такого низкого CTR. Если изначально удерживать CTR на уровне не ниже 0,5%, то стоимость клика будет меньше.

Рис. 67

Вы озадачились? Не унывайте!

Рассчитать бюджет самому достаточно просто.

Для этого запускаем рекламную кампанию на 5 дней и смотрим среднесуточный расход. Умножаем этот расход на 6 — получаем примерный бюджет на первый месяц ведения рекламной кампании.

Далее, повышая CTR, снижаем стоимость клика.

Бюджеты рекламных кампаний в последующие месяцы, как правило, ниже в 1,5–2 раза и более. Конечно, эти показатели индивидуальны и зависят от того, насколько качественно составлены и проработаны объявления.

Если ваш месячный бюджет равен, например, 10 000 рублей, то в первый месяц ведения рекламной кампании готовьтесь потратить 15 000–20 000.

Как я уже говорил, не стоит играть в аукционные войны. (Напомню: аукционные войны — это ситуация, когда два или более рекламодателей, повышая ставки, борются за лучшее место «под солнцем».) Подобные «сражения» зачастую ведут к перерасходу средств, то есть к убыточной рекламной кампании.

Почему Яндекс.Метрику необходимо ставить в обязательном порядке

Если вы даете рекламную кампанию в Яндекс.Директ — обязательно ставьте Яндекс.Метрику и не забывайте отмечать при этом в настройках следующий чекбокс (рис. 68).

Рис. 68

Тех, кто считает, что эта мелочь не заслуживает внимания, хочу разубедить на собственном примере.

Однажды ко мне обратился клиент с просьбой отрекламировать его в Яндекс.Директ. Бюджет у клиента был около 150 000 рублей в месяц. Объект продвижения — крупный отраслевой портал, который собирал тематический дешевый трафик.

В один прекрасный день клиент забыл продлить хостинг и уехал на зимнюю рыбалку. Произошло это аккурат в новогодние праздники. Сайт не работал три дня. Реклама же эти три дня продолжала крутиться, и пользователи, тратя деньги рекламодателя, попадали на нерабочий сайт. Почему я не принял никаких мер? Потому что у меня тоже существуют праздники и в эти дни я был достаточно далеко от компьютера.

Но если бы была установлена Яндекс.Метрика, то реклама на неработающий сайт отключилась бы автоматически и затем, когда сайт заработал, так же автоматически включилась.

В итоге я потерял около 20 000 клиентских рублей. Деньги заказчику я, конечно же, вернул, а для себя получил вот такой вот печальный урок.

Поэтому независимо от того, велики или нет ваши бюджеты, — ставьте Яндекс.Метрику. Она не только позволяет анализировать сайт и рекламные кампании, но и предотвращает непредвиденные расходы на рекламу.

Есть ли смысл находиться в топе и одновременно давать контекстную рекламу

Давайте представим, что вы уже настроили рекламу на поиске, разобрались с тем, что ориентироваться нужно на двух-четырехсловные запросы, определились с таргетингом, освоили небольшие нюансы и секреты Яндекс.Директ, которые позволяют либо получать более интересные позиции, либо «сливать» конкурентов, запустили рекламу в рекламной сети Яндекса — и хоп! — ваш сайт попал в топ-3 Яндекса по всем интересующим вас запросам.

Стоит ли в этом счастливом случае продолжать тратиться на контекстную рекламу? Казалось бы, все просто — взял и отключил… Но не будем торопиться!

Несмотря на то что диаграмма отражает данные за 2010 год, соотношение трафика между сервисами на сегодняшний день фактически не изменилось. Изменилось лишь его количество.

Как явствует из примера, если помимо поисковой рекламы вы даете рекламу и на тематических сайтах, на которых также установлены рекламные блоки Яндекса, то пользователи видят ее и там, и там лишь в 35% случаев. В остальных 65% показов рекламных блоков пользователи попросту не пересекаются. При этом доля тех, кто не видит рекламу на поиске, в 4 раза выше доли пользователей, которые не видят рекламу в РСЯ (рис. 69).

Рис. 69

Иными словами, вашу рекламу на поиске все равно не увидит более 50% потенциальной аудитории, которая поиском Яндекса попросту не пользуется. Поэтому, отключив рекламу на тематических площадках, вы рискуете потерять потенциальных клиентов. Пусть CTR там гораздо ниже, чем на поиске, — тем не менее это все равно трафик.

Поэтому рекламу на тематических площадках отключать ни в коем случае не следует (при условии того, что вы уже освоили ведение рекламных кампаний на поиске).

«Ну, а на поиске, если мы попадем наконец-то в топ, реклама, конечно же, больше не нужна», — подумаете вы — и снова ошибетесь!

В 2012 году Google провел исследование. Для него были выбраны 400 рекламодателей с подключенным Google Analytics. Эти рекламодатели находились в топах поисковых систем и в то же время давали рекламу по данным ключевым словам. На определенное время эту рекламу у них отключили.

И что бы вы думали?

Трафик на сайты упал более чем вдвое!

Clicks — количество переходов (Paid — с объявлений; Organic — с поисковой выдачи) (рис. 70).

Рис. 70

Этот результат я вам советую взять на заметку и ни в коем случае не отключать контекстную рекламу, даже если вы попали в топ! Вы же не хотите терять клиентов, верно?

Продавцам товаров в регионах. Как бороться с «понаехавшими» из столиц

Давая рекламу в регионах (как правило, это реклама офлайн-бизнеса с геопривязкой к региону), вы наверняка обратили внимание, что в объявлениях существует такая функция, как «подсветка» региона (рис. 71).

Рис. 71

Но порой при конкуренции со столичными или с общероссийскими рекламодателями приходится давать рекламу на поиске не на самых лучших местах (рис. 72).

Рис. 72

Если причина низких позиций — недостаток средств на рекламу из-за того, что москвичи и общероссийские рекламодатели «перекрыли кислород» своими ставками, то необходимо обратить внимание на Яндекс.Маркет.

Как видно на примере магазина РИТМ из Омска, в каталогах Яндекс.Маркета региональные магазины идут первыми и поэтому имеют неоспоримое преимущество перед «понаехавшими» (рис. 73–74).

Рис. 73

Рис. 74

Как давать контекстную рекламу, не имея сайта. Насколько эффективен такой подход

В Яндексе есть такой инструмент, как виртуальная визитка. Она позволяет давать рекламу в Яндекс.Директ без наличия собственного сайта, а значит, сократить расходы на ведение бизнеса.

Вот что говорит по этому поводу сам Яндекс:

Виртуальная визитка — эффективный способ привлечения клиентов.

За время, прошедшее с момента запуска виртуальной визитки (странички с контактной информацией, которая открывается по ссылке «Адрес и телефон» под рекламным объявлением), количество рекламодателей, воспользовавшихся новой услугой, уже перевалило за 25%, а количество раздаваемых «виртуальных визиток» превышает 350 тысяч в месяц.

Учитывая такую популярность новой услуги, мы решили разнообразить контактные данные рекламодателей новыми полями и предоставить новые возможности нашим пользователям. Теперь с виртуальной визитки можно звонить по Skype, не вставая с кресла (этим занимаются 2% пользователей), писать по e-mail (более чем 1% пользователей лень произносить какие-то звуки), болтать с помощью самых распространенных мессенджеров (доступны ICQ, Jabber, GTalk, Mail.ru Агент), читать дополнительную информацию с подробным описанием товаров и услуг, которые предлагает рекламодатель.

Конечно, никуда не делись и прежние возможности — можно звонить с любого телефона, смотреть на схему проезда на Яндекс.Картах (их внимательно изучают 11% пользователей), печатать бумажный вариант визитки (2% пользователей уже делают это), переходить на сайт рекламодателя для более подробного ознакомления (17% пользователей так и поступают).

Из этого текста можно сделать вывод, что виртуальная визитка является крайне эффективным способом привлечения клиентов, в том числе и для рекламодателей, которые еще не обзавелись собственным сайтом.

Так ли это?

Для того чтобы разобраться, обратимся к примеру «Оптовая продажа детской одежды». Специально для заинтересованных лиц я подключил прямой московский номер (объявление давалось с таргетингом исключительно на Москву), а также в качестве быстрого способа связи указал ICQ и Skype.

Чтобы отсеять мусорный трафик, все запросы были окружены кавычками (рис. 75).

Рис. 75

На счет рекламной кампании было внесено $100.

По окончании рекламной кампании я подвел достаточно грустный итог: при CTR, равном 3,76%, которые позволили привлечь по моим запросам порядка чуть более 240 человек, звонков так и не было, хотя в самой визитке были расписаны условия более чем привлекательные (рис. 76).

Рис. 76

На мой взгляд, это говорит о том, что сам формат визитки вызывает у посетителей сомнения и нежелание контактировать с рекламодателем.

Вопрос об эффективности визиток я задавал некоторым специалистам отрасли и получил вот такие ответы.

Яков Грусовский, генеральный директор агентства i-media.ru, сертифицированного в Яндекс.Директ

Мы проводили небольшое исследование по конверсии посетителей визитки в звонки (на визитке показывался другой номер). Откручено было порядка 200 000 показов по тематике «реклама в интернет». Звонков не было.

Дмитрий Ковалев, корпорация РБС

Создали визитку для частного салона красоты, звонков ноль.

Вот такие невеселые результаты.

Что я рекомендую, исходя из вышесказанного? Если вы продаете услугу или товар, которые подразумевает выбор или сравнение, потратьте день или 3000 рублей на создание простейшего трехстраничного сайта с образцами продукции или полным описанием услуги. Он принесет гораздо больше пользы, чем визитка.

Монополизация рынка

Для начала давайте рассмотрим, почему на сегодняшний день упор стоит делать исключительно на онлайн-маркетинг, отметая все остальные варианты, за исключением разве что газет бесплатных объявлений.

Соль в том, что реклама в онлайне, так же как и «продающие» сайты, работает на вас постоянно. Издержки на нее минимальны хотя бы по той причине, что вы можете отслеживать рекламные источники, не приносящие прибыль, и отключать рекламу на них.

Помимо этого, реклама в онлайне работает:

а)-круглосуточно;

б)-ежедневно;

в)-без перерывов;

г)-без выходных;

д)-везде, где есть интернет.

У офлайн-средств с этим есть проблемы. Например, реклама в СМИ работает только тогда, когда приносят газету на дом, при условии что читатель откроет нужную страницу.

Другие виды рекламы работают и того хуже. Например, реклама по телевидению — часто ли вы ее смотрите? Большинство из нас переключает каналы сразу, как только она начинается.

Еще один очень важный показатель в контекстной рекламе — это прозрачность бюджетов. Вы не платите денег за непонятное «создание ролика с хорошей дикторской озвучкой» или «выделение рекламного блока цветом». Вы платите только за посетителя, который переходит к вам по рекламе. При этом онлайн-рекламу очень просто анализировать, отсекая каналы, которые либо дают низкую прибыль, либо не дают прибыли вообще.

Помимо этого, всегда есть возможность направить рекламу только на ту аудиторию, которой предназначено ваше предложение. Например, рекламу чайников для домохозяек можно показывать лишь домохозяйкам, которые хотят купить этот самый чайник, а не всем подряд.

Сосредоточившись на рекламных кампаниях в интернете, я начал экономить рекламные бюджеты более чем на 70% по сравнению с другими видами рекламы!

Мне могут возразить: а наружная реклама?

Давайте разберемся.

Бытует утверждение, что эффективность наружной рекламы подсчитать невозможно. Я не согласен с данной точкой зрения — современные статистические методы позволяют подсчитать абсолютно все.

Давайте подсчитаем эффективность наружной рекламы, например, в московском метрополитене.

Согласно официальным данным, средний пассажиропоток в московском метро составляет 6 920 000 человек в сутки.

Стоимость рекламы на схеме линий метрополитена на 1 месяц составляет 11 840 400 рублей, при условии что в каждом вагоне метрополитена расположено не более трех схем.

Пассажиры, которые не пользуются пересадками, как правило, не изучают схему метро в вагоне. Поэтому из основного пассажиропотока нас интересует только та часть пассажиров, которые совершают пересадки.

Ниже приведена таблица данных по пересадкам (тыс. чел./сутки):

«Александровский сад»

38,24

«Арбатская»

59,491

«Баррикадная»

39,562

«Белорусская»

58,749

«Библиотека им. Ленина»

59,491

«Боровицкая»

14,143

«Каховская»

43,4

«Каширская»

62,058

«Киевская»

57,294

«Китай-город»

51,276

«Комсомольская»

69,523

«Красногвардейская»

78,321

«Крестьянская застава»

10,711

«Кузнецкий Мост»

70,085

«Кунцевская»

30,115

«Курская»

20,209

«Лубянка»

43,683

«Марксистская»

40,243

«Менделеевская»

24,282

«Новокузнецкая»

67,949

«Октябрьская»

31,369

«Охотный Ряд»

81,997

«Павелецкая»

60,896

«Парк культуры»

66,594

«Парк Победы»

55,093

«Площадь Ильича»

44,699

«Площадь революции»

96,283

«Пролетарская»

63,413

«Проспект мира»

37,671

«Пушкинская»

109,983

«Римская»

9,306

«Севастопольская»

13,053

«Серпуховская»

24,584

«Таганская»

20,869

«Тверская»

72,868

«Театральная»

96,283

«Третьяковская»

67,949

«Тургеневская»

40,787

«Чеховская»

37,115

«Чистые пруды»

28,597

«Чкаловская»

47,733

Итого:

2 045 967 человек

Но часто ли даже с учетом пересадок пассажиры смотрят на схему метро? Как правило, если человек проживает в Москве достаточно давно, то все свои пересадки он знает наизусть. Следовательно, схемой пользуются в основном приезжие — по статистике, они составляют примерно 25% населения столицы. То есть фактически из 2 045 967 ежедневных «пересадочников» потенциальными пользователями схемы метро являются лишь 511 491 человек (при этом мы еще не вычли отсюда приехавших в Москву на личном транспорте).

А теперь давайте вернемся к CTR в Яндекс.Директ, который является показателем отклика нецелевых потребителей рекламы.

Минимальный порог, при котором сохраняются изначально заданные рекламодателем ставки, составляет 0,5%. Если CTR падает ниже, то начинается автоматическая коррекция ставок в сторону их повышения. Достоверно известно, что при нетематическом трафике CTR может составлять 0,1% и менее. Эти цифры и возьмем за основу.

Итак, 511 491 человек с CTR = 0,1% — это всего лишь 511 потенциальных клиентов в сутки и 15 330 потенциальных клиентов в месяц. При ежемесячной стоимости рекламы 11 840 400 рублей стоимость привлечения ПОТЕНЦИАЛЬНОГО клиента составит 772 рубля. Почти как в самых конкурентных тематиках Яндекс.Директ, например в «пластиковых окнах».

Надеюсь, теперь я убедил уважаемых читателей, что наружная реклама абсолютно неэффективна и имеет смысл делать упор именно на онлайн.

Рассмотрим самые эффективные, на мой взгляд, способы рекламы в интернете.

Контекстная реклама

Говоря о необходимости использовать контекстную рекламу, хочу обратить внимание не только на Яндекс.Директ, но и на Google Adwords и Бегун. Вам хлопотно регистрировать несколько аккаунтов в разных системах и следить за ними в дальнейшем? Воспользуйтесь замечательным сервисом eLama.ru. Благодаря ему можно размещать свои объявления одновременно во всех трех системах контекстной рекламы, используя один аккаунт. eLama позволит вам резко повысить эффективность контекстной рекламы в сравнении с ситуацией, когда вы работаете лишь с одной системой — Яндекс, Google или Бегун.

Тизерные сети

Тизерные сети — это еще один сегмент, на который следует обратить внимание в том случае, если вы хотите отвоевать значительную долю рынка для своей продукции. Например, та же TeaserNet имеет более 90 000 сайтов-партнеров, которые в сутки откручивают более 1 000 000 000 тизерных объявлений. Даже если ваше объявление увидит хотя бы 1% данной аудитории, будет вполне достаточно.

На какие сети рекламодателям стоит обратить внимание? TeaserNet — старейшая из тизерных сетей, которая зарекомендовала себя исключительно с положительной стороны.

Pay-click — рекламная сеть, которая тоже работает в тизерном формате и объединяет только качественные площадки, что позволяет поддерживать высокую стоимость переходов.

Adsyst — тизерная сеть всем известной партнерской программы MoneySyst, в которой вы сможете рекламировать свой сайт, товары или услуги вне зависимости от размеров бюджета.

Visitweb — сеть, объединяющая большое количество ресурсов, от небольших сайтов до крупных порталов.

Bodyclick предлагает размещать контекстную, тизерную, баннерную рекламу и рекламу формата «кликандер», дает возможность создавать рекламные кампании, выбрать нужный формат и тематику, а также цену за клик (минимальная цена за клик всего 10 копеек).

medianet.adlabs.ru — представляет только целевую аудиторию, продвинутые таргетинги, пост-клик-анализ.

Hit-sales — товарная тизерная сеть, торговый онлайн-центр, в котором ежедневно предлагают свои услуги и товары сотни магазинов, интернет-порталов и социальных сетей. Однако здесь не принимаются проекты, оплата услуг которых производится через мобильные устройства посредством СМС или подпиской на услугу.

Ladycash — одна из первых и, пожалуй, крупнейшая тизерная сеть «женской» тематики.

Gnezdo — премиальная тизерная сеть для обмена, продажи и покупки «женского» трафика, учитываются только уникальные посетители.

Gameadnet — интеллектуальная рекламная сеть для сайтов игровой и развлекательной тематики.

Autoteaser — автомобильная тизерная сеть с ценой от 10 копеек за переход.

CPA

Если говорить коротко, то CPA — это агрегаторы партнерских программ, объединяющие веб-мастеров и рекламодателей.

В России сегодня работают следующие CPA.

Djumbo.ru

CPANetwork.ru

AD1.ru

MixMarket.biz

ActionPay.ru

Leads.su

Myragon.ru

ActionAds

MasterTarget

Leads3

AdmitAd.com

Где Слон

GameLeads.ru

Единственный минус некоторых CPA — до них практически невозможно достучаться. Так, например, собираясь разместить рекламу своего магазина элитных аксессуаров для iPad в AdmitAd, Myragon и ActionPay, ответ в течение двух дней я получил лишь от Myragon. Остальные агрегаторы отмалчивались полтора-два месяца. Часть откликнулась лишь тогда, когда запрос уже стал неактуален.

Также стоит отметить, что все без исключения CPA берут за подключение от 30 000 рублей и выше.

Разговор о баннерных системах в своей нише я не веду, так как толку от них практически нет. Баннеры хороши лишь в том случае, когда требуется повысить узнаваемость бренда.

Сезонность запросов, или К чему может привести невнимательность рекламодателя

Сезонность запросов — это один из тех немаловажных факторов, на которые, к сожалению, мало кто обращает внимание. Между тем, не учитывая сезонность запроса, вы рискуете серьезно попасть впросак. Рассмотрим ситуацию: вы собрались продавать фейерверки и решили рассчитать бюджет, основываясь на данных медиапланера Яндекс.Директ.

Казалось бы, все очевидно: при среднем CTR = 0,33%, размещаясь в гарантии, вы получите 45 007 × 0,33 = 149 кликов и потратите на рекламную кампанию $169.

Но на самом деле не все так просто. Помните, чем мы с вами занимаемся на протяжении всего повествования? Мы учимся повышать CTR объявлений для того, чтобы максимально снизить стоимость клика и оптимизировать тем самым наши рекламные расходы (рис. 77).

Рис. 77

«Ну и что?» — наверняка спросит каждый второй читатель.

А то, что медиапланер рассчитывает предположительную стоимость рекламной кампании на следующий месяц, основываясь на данных предыдущего месяца.

Посмотрим еще на один график (рис. 78).

Рис. 78

Этот график, в частности, иллюстрирует февральский спад спроса на фейерверки. А это значит, что вы как минимум не получите предполагаемого количества кликов в следующем за ним марте, а следовательно, и запланированных прибылей от продаж и угодите в минус со своим вроде бы перспективным бизнесом.

А теперь возвратимся к нашему CTR.

Допустим, при средней популярности данного запроса вы весь год откручиваете рекламную кампанию, «вылизываете» ее, чтобы получить максимально высокий CTR, — и тут приходят новогодние праздники. Популярность запроса возрастает примерно в 5–50 раз. Рекламный бюджет, рассчитанный вами на месяц, растрачивается максимум за неделю, а при условии возросшей конкуренции — и вовсе за два-три дня. В итоге внезапно оказывается, что денег на рекламу взять негде (случаи бывают разные), и бизнес вынужденно закрывается, не успев толком открыться.

Чтобы предотвратить подобную ситуацию, настоятельно рекомендую при подаче рекламных объявлений сверяться с сезонным спросом на свой товар. В противном случае вы рискуете остаться у разбитого корыта в разгар сезона, когда, казалось бы, можно заработать на год вперед, а у вас — вот незадача! — закончился бюджет и происходит вынужденная остановка рекламной кампании.

Проверить сезонность запроса можно в wordstat.yandex.ru во вкладке «История запросов».

Чем запрос «вызов эвакуатора» отличается от запроса «купить зимние сапоги», или О том, почему по некоторым запросам работают только лучшие позиции

Сколько раз вы теряли ключи и пользовались услугой вскрытия замков? А как часто вы вызывали эвакуатор, заказывали такси в самую последнюю минуту или приглашали на дом Деда Мороза в момент новогоднего ажиотажа? Заказывали ли вы хоть раз подобные услуги через интернет?

Думаю, что наверняка.

Как далеко при этом вы углублялись в поисковой выдаче? Я практически уверен, что на том же самом Яндексе вы не шли дальше 2–3 первых позиций, которые, как правило, являются рекламными объявлениями Яндекс.Директ. Если ваш бизнес предполагает предоставление одной из таких услуг, вам абсолютно необходимо знать следующее: в некоторых особенно «горячих» нишах даже продвижение на первое место выдачи не всегда дает желаемый результат. Причина вам уже понятна — пользователи не идут дальше первых 2–3 позиций, то есть дальше рекламных объявлений.

«Горячие» ниши, где действует данный принцип, — это, как правило, те ниши, в которых товар или услуга покупателю нужны прямо здесь и прямо сейчас. У него нет времени на копание в интернете, в первую очередь его интересует срок исполнения услуги.

Итак, первыми 2–3 попавшимися под руку сайтами будут те, что висят над результатами выдачи, то есть рекламные кампании профильных специалистов. Те же, кто «отстегивает» на продвижение данных запросов в поисковике многие тысячи рублей, остаются не у дел. Их бюджеты потрачены зря.

Но есть и «холодные» запросы — то есть те, нахождение по которым в топ-30, а порой даже и в топ-100 дает клиентов. Например, запрос «зимние сапоги». К выбору подобных товаров покупатели, как правило, подходят очень тщательно. В поисках самой привлекательной и в то же время удобной модели просматривается не один десяток сайтов.

В данном случае нахождение сайта на той или иной позиции абсолютно не играет роли. Куда большее значение имеют ассортимент и качество продукции. Поэтому по запросам, которые предполагают тщательный выбор товара или услуги, можно висеть на самых дальних местах в выдаче, откручивая показы в динамике, — и все равно получить своих клиентов.

Как понять, выгодна ли для вас реклама в спецразмещении, даже если она стоит не 3 цента, а 3 доллара за клик

Если цена в спецразмещении и в гарантии различается в несколько раз, это означает, что расходы на позиции в спецразмещении окупают себя, потому что по данному запросу:

а)-высокая конверсия покупателей;

б)-цена клика гораздо меньше указанной в медиапланере Яндекс.Директ по причине очень высокого CTR.

Например, если запрос «какая-то странная штучка» висит в гарантии по $0,1, а в спецразмещении по $20 — однозначно нужно встать в спецразмещение.

Что при этом важно учесть?

А.-Перед тем как вешать объявление в спецразмещение, открутите свою рекламную кампанию не менее 28 дней, чтобы наработать CTR.

Б.-Не стоит размещаться в спецразмещении без проработанных объявлений.

Вы греете себя надеждой, что, попав в спецразмещение с непроработанным объявлением, вы за пару дней станете мультимиллионером, распродав все запасы товара на 10 лет вперед? Увы, это глубокое заблуждение. Проработку объявлений никто не отменял и для спецразмещения.

Еще раз о том, каким образом расширить базу своих запросов, или О неполноте данных, выдаваемых сервисами типа wordstat и другими

Многие веб-мастера сталкиваются с ситуацией, когда для более быстрого продвижения сайтов выбираются среднечастотные или низкочастотные запросы, для которых достаточно сложно найти ключевые слова.

Зачастую микронизкочастотные запросы не удается собрать через тот же самый wordstat хотя бы по той причине, что такие запросы могут задаваться всего лишь 3–4 раза в месяц, а wordstat Яндекса не отображает то, что запрашивалось менее 5 раз в месяц. Как же собрать в таком случае кейворды для рекламной кампании?

Разберем последовательность действий на примере подбора ключевых слов для туристического сайта, посвященного Сингапуру (рис. 79).

Рис. 79

Так как нас интересует максимально длинный «хвост» запросов на русском языке по отдельно взятой стране, то в первую очередь ищем список самых популярных стран среди русскоязычного населения.

Как можно видеть, самым популярным направлением на сегодняшний день является Турция — а раз так, логично предположить, что больше всего запросов поисковикам задается именно по ней.

Действуем следующим образом. Собираем запросы и в любом текстовом редакторе меняем «Турция» на «Сингапур». Проследив статистику турецких запросов, можно обнаружить, что подавляющее их большинство связано с отелями. Отдельным пунктом добиваем список отелей, который берем на любом сайте по бронированию.

Все. Максимальное количество возможных запросов по не популярному еще направлению собрано.

Подобный алгоритм можно распространить на очень многие виды бизнеса, начиная с туризма и заканчивая автомобилями, недвижимостью и т. д. (рис. 80).

Рис. 80

Как найти тех, кто будет работать вместо вас с прибылью для вашего бизнеса

Признайтесь честно: вам лень составлять все эти рекламные кампании, выискивать ключевые слова, следить за ставками конкурентов? Это с одной стороны. С другой — вы уже поняли, что не стоит отдавать рекламную кампанию на аутсорсинг, а если и отдавать — то исключительно в проверенное агентство.

Но можно поступить еще проще — вообще не делать никаких рекламных кампаний, не дергаться за каждый цент, потраченный аутсорсерами сверх бюджета, а привлечь в свой магазин или сервис вебмастеров, которые будут вместо вас окучивать ваших потенциальных клиентов.

Как это сделать? Просто откройте на своем сайте партнерскую программу. Да, да! Именно партнерскую программу! Дайте людям заработать на ваших товарах и услугах!

Партнерская программа — это форма делового сотрудничества между продавцом и партнерами при продаже какого-либо товара или предоставлении услуг. Партнерская программа позволяет продавцу сократить расходы на привлечение конечного покупателя, так как продвижение товара или услуги целиком и полностью ложится на плечи партнера, который получает от продавца комиссионные за каждую оформленную продажу/заявку.

Где анонсировать партнерскую программу?

А.-На форумах:

http://forum.searchengines.ru/;

http://webmasters.ru/forum/;

http://www.seocafe.info/;

http://www.maultalk.com/;

http://www.armadaboard.com/.

Б.-В блогах:

http://blograte.ru/category/id/1/.

В.-Но самый лучший, на мой взгляд, вариант — это зарегистрировать свою «партнерку» в одном из агрегаторов (CPA).

Однако при этом может возникнуть небольшая проблема. Некоторые «партнерки» очень сильно «тормозят», когда к ним стучится рекламодатель. На ожидание ответа, как я уже говорил, иногда уходит от нескольких недель до нескольких месяцев. Подобная «оперативность» способна отпугнуть кого угодно.

Приятным исключением в моей практике оказался лишь Myragon — я получил от них ответ уже на следующий день.

Дальнейшая процедура проста и незатейлива. После внесения депозита заключается договор. Вместе с менеджером вы рассчитываете приемлемую для вас стоимость клика. О подключении вашей кампании к «партнерке» тут же узнают около 20 000 веб-мастеров, которые не только «льют» трафик с контекстной рекламы, но и имеют около 70 000 площадок для размещения рекламы.

Если вы решили активно развивать свой бизнес, а с контекстной рекламой возиться не хочется, обратите особое внимание именно на CPA-партнерки. Я считаю, что будущее развития бизнеса для абсолютно любого рекламодателя связано именно с этими системами.

В самом деле, где вы еще всего за один день проанонсируете свою «партнерку» десяткам тысяч работающих веб-мастеров и привлечете в кратчайшее время сотни партнеров по бизнесу? Только в CPA-агрегаторах!

Как отслеживать эффективность рекламной кампании, если нет возможности отследить ее через Яндекс.Метрику или Google Analytics

Предположим, пользователи заказывают ваш товар не через корзину, а по телефону. Как в этом случае отследить эффективность контекстной рекламы?

Специально для данной ситуации цитирую описание одного сервиса, сделанное самими разработчиками.

В 1920 году лорд Леверхалм имел случай сказать: «I know that half my advertising budget is wasted, but I don’t know which half»; в 1998-м Нил Фицжеральд уточнил: «I would probably say 90% is wasted, but I don’t know which 90%». По другим источникам, известный афоризм «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина» принадлежит легендарному создателю первой в мире сети универмагов Джону Ванамейкеру.

Наша система позволяет отслеживать ИСТОЧНИКИ ЗАХОДА на сайт ЦЕЛЕВЫХ клиентов, сделавших заказ на услугу или товар не только через форму на сайте, но и по телефону. То есть можно выявить 50–90% бессмысленной или неоправданно дорогой рекламы и ИЗБАВИТЬСЯ от нее, существенно сократив рекламный бюджет без потери эффективности!

В основу этой системы положены идеи компании BIPLAN, связанные с учетом звонков по различным телефонным линиям AdsControl, и технические решения компании E-PROMO, предложившей систему ID-код, позволяющую отслеживать источники заходов на сайт клиентов, позвонивших по телефону. Хотелось бы выразить благодарность коллегам за созданные ими продукты.

К сожалению, предлагаемые решения имели некоторые недостатки и ограничение возможностей, которые, как нам кажется, мы смогли преодолеть в данной разработке.

Как работает наша система?

На вашем сайте устанавливается счетчик (аналогичный Liveinternet, SpyLog или HotLog), который выводит некоторый цифровой ID-код в любом заданном вами месте на страницах вашего сайта, например рядом с телефоном, в шапке сайта или внизу, среди других счетчиков.

Ваши менеджеры записывают ID-код при звонке клиента.

При заказе через форму на сайте (например, корзину заказов) значение ID-кода включается в сообщение, которое получает ваш менеджер, принявший этот заказ.

Введя ID-код интересующего вас клиента на страничке нашего сервиса, вы увидите с какого сайта, по какой конкретно рекламе/баннеру, по какой поисковой фразе или по какому конкретному объявлению в контексте он пришел, а также сможете посмотреть привычные и традиционные для всех счетчиков параметры, такие как:

- история перемещения клиента по страницам вашего сайта;

- время нахождения клиента на вашем сайте;

- повторные заходы клиента на сайт и т.д.

Как работает система, или Зачем это нужно

Честно? Ребята из E-PROMO настолько понятно это сформулировали, что мы позволили себе просто повторить их соображения по этому поводу, практически не редактируя!

Если вы используете несколько видов интернет-рекламы, то сможете подсчитать практически точно отдачу от каждого.

Вы тратите на продвижение сайта в поисковиках (SEO), контекстную рекламу (PPC) существенные деньги. Возможно, вам также предложили разместить контекстную рекламу на Facebook и на Twitter, дать пару баннеров на тематических порталах и еще кучу возможностей расстаться с деньгами… Система ROI-COUNTER позволит вам рассчитать прибыльность от каждого слова, за которое вы заплатили оптимизатору, прибыльность от каждого клика, за который вы платите в системе контекстной рекламы, и прибыльность остальных столь красиво звучащих видов привлечения трафика на ваш сайт. Наша система ROI-COUNTER определит, какое количество клиентов вам приносит каждый вид рекламы в интернете.

Если кроме интернет-рекламы вы используете обычную рекламу (off-line), наша система поможет отделить клиентов, пришедших через интернет, от тех, которые пришли по другим каналам.

Что еще приятного можно выжать из этой системы?

Решая проблему передачи цифрового ID-кода с картинки счетчика, показываемой на вашем сайте, в информацию для включения в форму заказа, наши разработчики придумали «фишку», которая позволяет защитить ваш заказ от спама роботов/алгоритмов внешней капчей (captcha), то есть подгружаемой нашим сервисом на ваш сайт на страницу отправки формы заказа. При этом вам не нужно писать дополнительный код. Надо только включить в уже существующий пару строчек, предлагаемых нашей системой.

Использование данного бонусного решения абсолютно БЕСПЛАТНО.

В особо «клинических» случаях наши программисты по вашему пожеланию оперативно осуществят установку кода системы вместе с капчей на ваш сайт. Это — не больно! Правда, такое хирургическое вмешательство уже не попадает в зону действия бесплатной медицины.

Этот сервис действительно способен сэкономить рекламодателям огромные суммы. Он называется ROI-Counter (roi-counter.ru).

Доподлинно известно, что предложенная система позволила очень известной компании с миллионными годовыми оборотами на рекламу отключить показ более 70% объявлений в контекстной рекламе без потери прибыли.

Как извлечь выгоду из полученных знаний. Арбитраж. Работа по найму. Партнерство

В данной главе мы поговорим о том, как монетизировать полученные знания, или, говоря по-простому, как на них заработать.

А.-Полученные знания можно применить в арбитраже (перепродаже на более выгодных условиях) трафика. Теперь, когда вы получили представление о том, как максимально сбить цену за клик и максимально охватить заинтересованную аудиторию, ваш доход в арбитраже обещает быть выше, чем у тех, кто не посвящен во многие нюансы Яндекс.Директ.

Б.-Вы можете набирать партнеров на ведение рекламных кампаний.

В.-С полученными знаниями вы можете устроиться на хорошую работу.

Да-да, я не преувеличиваю! В 2012 году, приехав в Москву на лето, я дал объявление на один из порталов по поиску работы, обозначив нижнюю планку желаемой зарплаты в 150 000 рублей в месяц. Уже через две недели меня пригласили на собеседование, по итогам которого предложили 120 000 на испытательный срок и 120 000+% после месячного испытательного срока. Проценты, по словам работодателя, составляли по сумме еще один оклад.

$8000 в месяц в пересчете на тогдашний курс — это очень неплохо даже для Москвы. К слову, если захотеть, то с полученными знаниями можно уехать в прямом и переносном смысле очень далеко — было бы желание.

Запрет показов объявлений конкурентам с помощью Яндекс.Метрики

Ниже я цитирую заметки, присланные одним из моих учеников. На мой взгляд, эта информация может быть полезна тем, кто ведет рекламные кампании с высокой стоимостью клика. Стиль автора сохранен.

После прочтения 1-го занятия есть вывод, что я действую как бы стреляя из пушки, а Константин как снайпер :)

Моя обычная стратегия — высокочастотники, аукцион в борьбе за спецразмещение, добавление минус-слов, все слова, которые нужны, только в кавычки, и обязательный запрет показа объявлений конкурентам.

Их видно, как на ладони, во время анализа Яндекс.Метрики.

Идем в Метрику, в раздел веб-визор, там смотрим, кто и сколько раз зашел на ваше объявление — Метрика показывает количество заходов с одного IP. Если поведение человека очень похоже на поведение конкурента (они ходят не более 1 минуты, и действия их совершенно не выдают заинтересованности в прочитанном), копируем его IP, идем в настройку компании в Директе (у меня в этом случае открыто два окна — Метрика и Директ) и добавляем этот IP в список запрещенных к показам.

Еще конкуренты любят убивать ваш бюджет посредством клика по дополнительным релевантным словам. Контрмеры известны — берем нужный ключ только в кавычки и никак по-другому.

Дело немного муторное — но если клик стоит от 2 до 5 баксов, то хочешь не хочешь, а защищать бюджет придется.

У меня таким образом расходы по рекламной кампании сократились со $150 в день до $50, при этом доходы остались прежними.

Комментарии, как говорится, излишни.

О релевантных фразах

Мнений относительно данной функции множество. Кто-то советует ее отключать, кто-то, наоборот, использовать на всю катушку.

Попробуем разобраться.

Релевантные запросы, которые нам предлагает Яндекс, следует использовать лишь в том случае, если вы собираете самый дешевый (в идеале — одноцентовый) трафик в своей нише. Почему — попробую объяснить на примерах.

У меня есть небольшая сетка сайтов по Таиланду, которую я периодически рекламирую в Яндекс.Директ. Несмотря на то что объявления для них составлены только с использованием в ключевых фразах слов «Паттайя» и «Таиланд», при подключении релевантных фраз с Яндекс.Директ начинают «сливаться» посетители по запросам «погода в Краснодаре», «температура воды в Сочи в июне», «отзывы об отелях Стамбула» и т. д.

Тут сразу приходит в голову мысль, что Яндекс.Директ подбирает релевантные фразы на основании некоего тематического рубрикатора, к которому он после модерации относит нашу рекламную кампанию, и затем, исходя из своих алгоритмов показов объявлений, начинает предлагать потенциальным туристам.

Нужен вам такой трафик или нет — решайте сами. Если речь идет о тематическом информационном портале, то, возможно, такой трафик не помешает. Если же вы пытаетесь что-то продать, на таком трафике далеко не уедешь: кликабельность там почти нулевая, а о конверсии и заикаться не стоит.

Дополнительные ссылки для повышения эффективности объявлений

Сравнительно недавно Яндекс дал возможность указывать в каждом объявлении четыре дополнительные ссылки, ведущие на страницы рекламируемого сайта. Какое же преимущество они дают рекламодателю?

Как показала моя практика, при указании в объявлении дополнительных ссылок его кликабельность растет. У меня есть примеры, когда всего лишь 3 дополнительные ссылки повысили кликабельность объявления с 12 до 84,5%. А вы, как я надеюсь, уже выучили: чем выше кликабельность объявлений, тем ниже в дальнейшем цена за клик.

Вывод: если вы хотите сделать свою кампанию максимально эффективной — используйте дополнительные ссылки ОБЯЗАТЕЛЬНО.

Тестирование объявлений с помощью групп объявлений

Совсем недавно в Яндекс.Директ появился один из важнейших инструментов для рекламодателя, позволяющий последнему выявлять наиболее эффективные элементы в своем объявлении. Называется этот инструмент «группы объявлений».

С помощью групп объявлений можно проводить так называемые А/В-тестирования, которые помогут вам понять, какой элемент объявления привлекает наибольшее количество посетителей.

Какие элементы можно тестировать:

- заголовок и текст;

- адрес сайта;

- виртуальная визитка;

- быстрые ссылки;

- изображение для показов в рекламной сети;

- возрастные ограничения.

Для чего это нужно?

Как показывает практика, порой даже две части одного предложения в тексте объявления могут по-разному влиять на его кликабельность. Иногда эта разница может достигать 10% и более.

Поэтому тестирование с помощью групп объявлений необходимо. Оно позволит вам увеличить посещаемость вашего сайта и в перспективе — снизить стоимость клика по объявлениям.

На что еще обратить внимание, если рекламная кампания уже и так доведена до ума

Вы уже проработали заголовки и тексты объявлений, геозапросы, настроили временной таргетинг, прописали в ключевых словах операторы синтаксиса (кавычки, плюсы, восклицательные знаки), указали дополнительные ссылки с картинками и призывами к действию, протестировали объявления через группы объявлений, выбрав лучший вариант. Уф… Как еще улучшить показатель CTR, влияющий на стоимость клика?

1. В первую очередь вы должны помнить, что оценивать значение CTR необходимо, опираясь на показатели статистики кликабельности объявлений на поиске, так как только CTR объявлений на поиске влияет на стоимость клика. CTR в объявлениях на сайтах-партнерах в тематической сети на стоимость клика не влияет. Где смотреть статистику кликов на поиске и в контекстной сети? Идите по схеме: Яндекс.Директ → Мои кампании → Статистика интересующей нас кампании → Фразы по дням → Дополнительные настройки → поиск + контекст. В результате вы должны получить примерно такую картину (рис. 81).

Рис. 81

Обратите внимание: CTR на поиске у данного объявления равен 3,61% — именно этот показатель влияет на стоимость клика на поиске. CTR же в контекстной сети, равный 0,17%, ни на что не влияет. Он может быть и 0,17%, и 0,017%, а может быть и вообще 0,0000000000017%. Для нас это совершенно не важно.

Корректируйте свои объявления, основываясь исключительно на данных показателях!

2. В одной из глав мы говорили о том, что для поиска и для контекста необходимы разные рекламные кампании. Эта необходимость вызвана не только тем, что составленными подобным образом рекламными кампаниями проще управлять. Важно и то, что объявления, имеющие высокий CTR на поиске, не всегда имеют высокий CTR в контекстной сети на сайтах-партнерах.

Как показывает практика, объявление, имеющее на поиске CTR = 50–60%, при размещении на сайтах-партнерах может иметь CTR менее 0,1%. Поэтому для поиска обычно создают рекламные объявления с одними текстами, а для объявлений, размещаемых на сайтах-партнерах, — с другими. При таком подходе путем тестирования можно определить, какой текст наиболее кликабелен для размещения на поиске и для размещения в контекстной сети.

3. Занимаясь подсчетами CTR ваших объявлений, не забывайте принимать во внимание тот факт, что CTR объявлений также зависит от позиции размещения. То есть, если, вывесив свое объявление в спецразмещении, вы получите кликабельность объявления, например, 20%, то при попадании этого же объявления под результаты поиска его кликабельность может сильно упасть. Иногда даже до нуля (рис. 82). Поэтому без понимания того, на каких позициях ваше объявление имеет те или иные показатели кликабельности, работать над этой кликабельностью не имеет смысла.

Рис. 82

Ориентируясь на CTR ваших объявлений, перед их доработкой обязательно учитывайте позиции, на которых они получают не удовлетворяющие вас показатели. Возможно, вам ничего не придется менять, кроме стратегии размещения рекламных объявлений на поиске.

Где смотреть статистику кликов на поиске и в контекстной сети? Яндекс Директ → Мои кампании → Статистика интересующей нас кампании → Мастер отчетов.

4. Не сваливайте в кучу в одном объявлении множество ключевых слов. Объявление, кликабельное по одному слову, по другому может оказаться совершенно некликабельным. В итоге это приведет к увеличению количества показов и снижению общего CTR объявления. Но самое главное в данном случае — это недополученные клиенты. Объявление не заинтересовало их лишь потому, что вам было лень по-человечески составить рекламную кампанию.

Вот характерный пример (думаю, что у вас таких примеров тоже более чем достаточно). Статистика взята всего лишь за пару дней работы объявления (рис. 83).

Рис. 83

Свалив в одну кучу несколько ключевых слов, мы получили кликабельность объявлений от 1,85 до 29,17%. Такая огромная разница в показателях возникла лишь по той причине, что в случае с одной из ключевых фраз указанный текст работает лучше, а с другими ключевыми фразами — хуже. Как итог — неудовлетворительные показатели кликабельности и всего лишь 24 посетителя, перешедшие на сайт по рекламе.

Если бы мы составили индивидуальное объявление под каждый из этих запросов, то, скорее всего, их кликабельность во всех случаях не опускалась бы ниже 30%, которые получила одна из фраз. При этом мы бы получили уже не 24 посетителя на сайт, а около 60, что в 2,5 раза больше.

Таким вот незамысловатым образом, всего лишь «не дожимая» показатели кликабельности до оптимальных, теряют огромное количество потенциальных клиентов более 90% рекламодателей Рунета. При этом за клик они платят дороже, чем могли бы платить в случае правильно составленной рекламной кампании.

Использование сервисов Advse.ru для анализа своей рекламной кампании и кампаний конкурентов

Advse.ru — группа сервисов, которые предлагают специалисту по контекстной рекламе очень интересный набор данных и способов их обработки. С его помощью можно быстро оценить нишу, определить конкурентов, узнать их сильные и слабые стороны, получить информацию о поисковых запросах, объявлениях, показах, кликах. А также найти ошибки и значительно улучшить показатели собственной рекламной кампании.

В этой главе мы рассмотрим основные идеи и возможности этого сервиса.

Люди верят, что их представление о картине мира соответствует реальности. Но степень доверия к информации у человека во многом зависит от степени доверия к способу ее получения. Почему-то в рассказах самих рыбаков пойманные ими рыбы всегда больше по размерам, чем кажется другим людям. Эта же закономерность работает и в отношении статистических данных о поисковых системах: формулировках и популярности запросов, наличии ссылок в результатах поиска и показа объявлений контекстной рекламы, распределения кликов, устойчивости позиций и т. д. Всегда нужно спрашивать: «Как получена информация?»

Есть два способа ее получения:

- автоматический опрос, парсинг поисковых систем;

- наблюдение за пользователями поисковых систем.

Выбор способа определяет, с какими данными потом придется работать, насколько они достоверны и к какой задаче применимы.

При парсинге запросы в поисковую систему осуществляет робот. Но робот, естественно, запросы не придумывает — опрос ведется по заранее подготовленному списку. Сколько формулировок в этом списке, каковы их частоты, на основании чего составлен список, как часто и каким образом он обновляется? Плохо, если аналитик не знает ответов на эти вопросы.

Робот не может выбирать лучшие из найденных ссылок, поэтому в сервисах, основанных на парсинге поисковых систем, нет данных о кликах пользователей.

Современные поисковые системы выдают результаты, зависящие от того региона, откуда сделан запрос, и истории запросов пользователя. Робот не может имитировать всех пользователей Рунета, поэтому данные парсинга далеко не всегда совпадают с тем, что видят люди.

Наблюдение за поведением пользователей в advse.ru (далее — Advse) осуществляется с помощью небольшого расширения для браузера. Расширение бесплатно обеспечивает более удобный и качественный поиск, а взамен получает анонимную информацию о запросах, выдаваемых в ответ результатах поиска и рекламных объявлениях, а также о кликах по ним.

Понятно, что в этом случае точно видна картина поиска с учетом как региона, так и истории запросов пользователя. Причем не только выдача в ответ на запросы из заранее известного списка, а весь поток вопросов в поисковые системы.

Казалось бы, наблюдение значительно эффективнее парсинга. Но у этого способа есть своя ахиллесова пята — размер наблюдаемой выборки. Если бы можно было наблюдать за всеми 70 миллионами пользователей Рунета, данные были бы абсолютно точны и абсолютно полны. Увы, технически «присматривать» пока удается за выборкой, состоящей примерно из полумиллиона пользователей расширения. Вывод очевиден: чем больше размер рекламной кампании — тем больше показов и кликов на рекламируемый сайт фиксируется в наблюдаемой выборке. Для малых кампаний информации недостаточно.

Чем отличается статистика Advse от Яндекс.Метрики и Google Analytics

Яндекс.Метрика и Google Analytics — мощные системы статистики от гигантов поиска. Они позволяют анализировать рекламные кампании, что называется, вдоль и поперек, опираясь на полные данные. Но обе имеют странную особенность: ни Google Analytics, ни Яндекс.Метрика не предоставляют рекламодателю данных о поисковых запросах, в ответ на которые были показаны рекламные объявления, если в течение месяца эти показы не завершились кликом.

Например, интернет-магазин Domalina продает товары для дома и рекламируется как в Яндекс.Директ, так и в Google AdWords. Пользователи переходят на сайт по объявлениям. Запросы, по которым они кликнули, хорошо видны в Яндекс.Метрике и Analytics. Они полностью соответствуют тематике магазина:

- купить рамки для формата а4;

- икеа в перми каталог;

- декор кухни яркий;

- что можно подарить на 8 марта учительнице и однокласснице;

- цветоптторг в спб купить фикус;

- купить постельное бельё иваново в розницу;

- как сделать кухню уютной без ремонта;

- как сделать кухню уютной;

- одеяло;

- винтаж прованс шебби шик;

- бабочки на стене декор;

- икеа новосибирск диваны;

- купить маленький плед в новокузнецке;

- шторы интернет магазин с доставкой по россии;

- занавески в зал цены;

- декоративные свечи в стакане в москве;

- ваза волтер глас купить в москве;

- скатерть синего цвета купить 120 × 120;

- пледы из овечьей шерсти картинки;

- каталог шторы;

- заварник акула купить.

Если с помощью Advse подсчитать показы для запросов, в ответ на которые пользователи не переходили на сайт по рекламным объявлениям «Домалины», можно увидеть явно лишние формулировки:

- дом 2 свежие серии;

- дом 2.

Пользователи с запросами о «Доме-2» однозначно не являются целевой аудиторией, и показов по запросам, содержащим словосочетание «Дом-2», очень много (рис. 84). Но переходов по ним практически нет, и в статистике Яндекс.Метрики и Google Analytics эти формулировки не отображаются.

Рис. 84. Невидимые в Яндекс.Метрике и Google Analytics запросы, по которым «сгорают» показы рекламных объявлений

Еще один аргумент в пользу Advse — с помощью этого набора сервисов можно получать данные о любом интересующем сайте. Ведь конкуренты не дадут вам пароли для своей статистики в Метрике и Analytics!

Перейдем к задачам, которые можно успешно решать с помощью статистики Advse.

Поиск запросов по ключевому слову или словосочетанию

Advse ежедневно получает более миллиона поисковых запросов. Из этого множества можно выбирать формулировки по заданным условиям. Вы можете ввести ключевое слово или фразу и получить список запросов, в которых содержатся искомые слова в любой из возможных словоформ. Для каждого запроса указано количество показов за рассматриваемый период для наблюдаемой выборки.

Таким способом можно составлять списки запросов для продвижения сайта и контекстной рекламы (рис. 85).

Рис. 85. Advse.RU — поиск запросов по заданному слову или словосочетанию

Определение конкурентов в поисковой выдаче по списку запросов

Очень распространенная задача — конкурентный анализ при продвижении сайтов. Когда список запросов для продвижения известен, можно подсчитать, какие сайты чаще всего показываются в выдаче поисковых систем в ответ на эти запросы (рис. 86).

Рис. 86. Определение конкурентов в поисковой выдаче по списку запросов

В дальнейшем список можно использовать для подробного изучения наиболее успешных конкурентов, чтобы расшифровать секреты их продвижения и применить их в своих проектах.

Определение конкурентов в поисковой рекламе по списку запросов

Тот же принцип действует и для определения конкурентов в поисковой рекламе. На входе — список поисковых запросов; на выходе — список сайтов, которые показывали свои рекламные объявления в Яндекс.Директ или Google AdWords в ответ на эти запросы (рис. 87). Цель исследования та же, что и у описанного выше, — узнать лучшие сайты в рекламной нише и проанализировать их методы ведения рекламной кампании.

Рис. 87. Определение конкурентов в поисковой рекламе по списку запросов

Автоматическое определение конкурентов в поисковой рекламе по адресу сайта

Список конкурентов можно получить еще более простым путем: достаточно указать адрес интересующего сайта (рис. 88).

Рис. 88. Указываем программе адрес интересующего сайта

В этом случае программа выберет все страницы результатов поиска Яндекса и Google, на которых были найдены рекламные объявления указанного сайта. Затем выделит из них все рекламные объявления других сайтов и подсчитает, реклама каких сайтов и сколько раз показывалась совместно с рекламой интересующего нас проекта (рис. 89).

Ведь если реклама двух и более сайтов показывается в ответ на один и тот же запрос — это конкурирующие сайты, верно?

Рис. 89. Получаем список всех сайтов, чья реклама показывалась вместе с чьей рекламой

Сравнение конкурентов для оценки рекламного бюджета

Как оценить бюджет конкурента на контекстную рекламу?

Расходы на контекст зависят от количества полученных кликов и их стоимости. Стоимость в разных нишах может быть различной, но прямым конкурентам клики достаются по более-менее сравнимым ценам. Поэтому для быстрой оценки бюджета конкурента достаточно сопоставить в равных условиях количество кликов по его объявлениям с количеством кликов кампании, бюджет которой известен.

Так, на рис. 90 сравниваются кампании интернет-магазинов, продающих «все, что втыкается в розетку». Данные о показах-кликах для каждой кампании получены независимо и в абсолютно одинаковых условиях — на одной и той же выборке и за одно и то же время. Можно с достаточной уверенностью предположить, что бюджеты «Холодильника» и «Ситилинка» примерно одинаковы, а бюджеты «М.Видео», «Юлмарта» и «Эльдорадо» примерно в три раза выше, чем «Холодильника».

Рис. 90. Сравнение бюджетов конкурентов по количеству кликов, полученных в равных условиях

Как увидеть рекламные объявления конкурентов и оценить их эффективность

Advse фиксирует все показы рекламных объявлений для наблюдаемой выборки, а также все клики по ссылкам с рекламных объявлений. Поэтому увидеть рекламные объявления несложно — достаточно перейти в соответствующий раздел (рис. 91).

Рис. 91. Данные о количестве показов и кликов для рекламных объявлений конкурентов

Но для сравнения CTR разных объявлений необходимо учитывать, насколько часто они показываются. Практически в любой кампании есть объявления, для которых зафиксированы один показ и один клик, то есть CTR = 100%. При столь малом количестве данных сравнение, конечно, недостоверно.

Для достоверного сравнения все известные объявления нужно разбить на группы по количеству показов. После этого необходимо подсчитать CTR для каждого объявления в группе и выполнить сортировку по убыванию CTR. Сделать это удобнее всего в редакторе таблиц MS Excel, скачав исходную таблицу из Advse (рис. 92).

Рис. 92. Самые эффективные объявления конкурентов интернет-магазина Otto.ru с количеством зафиксированных показов не менее 1000

Просмотр запросов для отдельно взятого объявления и оценка CTR по запросу

На рис. 93 мы можем увидеть количество разных поисковых запросов для каждого объявления, в ответ на которые оно было показано. Клик по цифре выводит их полный список с указанием количества показов и кликов для каждого.

Рис. 93. Оценка CTR объявления по каждому запросу

Просмотр объявлений для отдельно взятого запроса и их оценка

Очень распространенная аналитическая задача — узнать, какие рекламные объявления наиболее эффективны в ответ на такой-то запрос. С помощью Advse можно получить данные о показах и кликах в ответ на нужный запрос (рис. 94) и оценить, какой текст является наилучшим (рис. 95).

Рис. 94. Таблица рекламных объявлений, которые были показаны в ответ на отдельно взятый поисковый запрос

Рис. 95. Сравнение эффективности объявлений. Как можно видеть, лучшие показатели у объявления с хорошим текстом, максимально «подогнанным» под поисковый запрос

На каких позициях показывались рекламные объявления конкурентов

Отслеживание позиций ссылок на продвигаемый сайт — любимое занятие в SEO.

Специалисты по контекстной рекламе этим не увлекаются, потому что хорошую позицию по любому запросу легко купить. Интерес представляет не позиция рекламного объявления по запросу, а распределение показов — в каких рекламных блоках и сколько раз показывались объявления конкурентов (рис. 96). Анализ дает возможность предположить, какую стратегию рекламной кампании они используют.

Рис. 96. Распределение показов объявлений в блоках дает возможность узнать стратегию рекламных кампаний конкурентов

По каким запросам сайт виден в органических результатах поиска

При подготовке рекламной кампании мы стараемся «изучить спрос», пытаемся представить, какие запросы могут задать люди в поисках предложенной информации. Но можно и не напрягать фантазию, а просто взять хорошо раскрученный проект в заданной теме и с помощью Advse посмотреть, в ответ на какие поисковые запросы ссылки на него были показаны пользователям в результатах поиска Яндекса и Google (рис. 97).

Рис. 97. Просмотр поисковых запросов, в ответ на которые интересующий сайт виден в результатах поиска Яндекса и Google

Этот же анализ дает хорошее представление и о реальных успехах в поисковом продвижении интересующего нас сайта.

По каким запросам были показаны рекламные объявления сайта в результатах поиска

Еще один вариант решения вышеописанной задачи: можно не пытаться представить запросы, в ответ на которые надо рекламировать сайт, а посмотреть, как это уже сделали конкуренты (рис. 98).

Рис. 98. Просмотр поисковых запросов, в ответ на которые в результатах поиска Яндекса и Google была показана реклама интересующего сайта (ivi.ru)

Быстрое сравнение рекламных кампаний конкурентов по макропоказателям

Представьте себе ситуацию: вы — интернет-маркетолог крупной фирмы, анализируете результаты рекламной кампании, и босс спрашивает: «А как дела у конкурентов по сравнению с нами?..» С помощью Advse ответ на этот вопрос можно подготовить за полминуты — достаточно указать программе адрес своего сайта и адреса конкурентов.

Данные обо всех рекламных кампаниях собираются в равных условиях. В сводной таблице хорошо видно, насколько сравниваемые кампании различаются по показам, кликам, регионам, количеству рекламных объявлений, охвату по запросам и CTR (рис. 99). Следует помнить, что это статистика для наблюдаемой выборки. Если у вас полные данные для любого из сайтов таблицы, представить себе реальные размеры кампаний конкурентов очень просто.

Рис. 99. Данные обо всех сравниваемых кампаниях получены в равных условиях. Обратите внимание на разницу в показателях — хорошо видны лидеры и аутсайдеры

Анализ рекламы по запросам с заданным словом

Запустить показы рекламы в ответ на запросы с нужным словом несложно. Намного сложнее настроить рекламу так, чтобы при этом еще и не показывать объявления по запросам, которые не имеют отношения к рекламируемому сайту. Ошибки настроек существуют в большинстве кампаний, и рекламисты иногда упрекают друг друга: «А в твоей кампании нецелевые запросы плохо отминусованы!»

Advse дает возможность проверить это. Например, объявления интернет-магазина одежды otto.ru вряд ли стоит показывать в ответ на запросы о немецком канцлере Отто Бисмарке, да еще и с ошибкой (рис. 100).

Рис. 100. Проверка показов рекламы в ответ на запросы с нежелательными словами

Поиск ошибок настроек рекламной кампании

В идеале каждый показ рекламного объявления должен завершаться кликом, переходом пользователя на рекламируемый сайт. На практике так не происходит, но можно проанализировать, насколько кампания близка к идеалу.

Метод диагностики ошибок, предлагаемый Advse, прост и очевиден. Все поисковые запросы, в ответ на которые были показаны рекламные объявления анализируемого сайта, «разрезаются» на отдельные слова. Далее для каждого слова производится подсчет: сколько раз были показаны объявления в ответ на запросы с этим словом, и сколько раз пользователи кликнули в результате этих показов. Ведь если объявление часто показывается в ответ на запрос с каким-то словом, а кликов нет, можно предположить, что оно не соответствует запросам с этим словом.

На рис. 101 вы видите, что реклама сайта otto.ru была 64 раза показана в результатах поиска Google в ответ на 46 разных поисковых запросов со словом «выпускной», но ни один показ не завершился переходом пользователя на сайт. Кликом по слову «выпускной» можно вывести список этих запросов и увидеть, какие объявления были показаны в ответ (рис. 102). Хорошо видно, что рекламные объявления действительно не очень соответствуют запросам — пользователи искали платья именно на выпускной вечер, а в рекламе не было такого предложения.

Рис. 101. Показы без кликов по запросам с заданным словом — признак возможной ошибки настроек рекламной кампании

Рис. 102. Проверка подтверждает наличие ошибки — рекламные объявления плохо соответствуют цели поиска пользователей

Поиск эффективных ключевых слов и словосочетаний в рекламных кампаниях конкурентов

Для поиска самых эффективных слов и фраз используется следующий метод. Подсчитывается, как изменится CTR кампании, если из нее удалить все запросы с заданным словом или словосочетанием.

Например, для рекламной кампании Сбербанка РФ в Яндексе Advse зафиксировал на своей выборке 21 961 показ рекламных объявлений в ответ на 10 004 разных поисковых запроса, 3139 показов завершились кликами. Таким образом, CTR кампании на выборке равен 14,29% (рис. 103). Среди 10 004 запросов 2703 формулировки содержат слово «сбербанк». Эти запросы были показаны 9623 раза и принесли 2394 клика. Если подсчитать CTR кампании Сбербанка при условии, что все запросы со словом «сбербанк» удалены, CTR резко (на 8,26%) снизится и станет равным 6,04%. Поэтому можно сделать вывод, что слово «сбербанк» в запросах — ключевое и эффективное.

Рис. 103. Выбор самых эффективных слов рекламной кампании интересующего сайта

Подобный расчет автоматически делается для любого словосочетания.

Поиск запросов для увеличения охвата рекламной кампании

Когда рекламная кампания отлично настроена и приносит прибыль, любой рекламодатель интересуется, можно ли эту прибыль увеличить. В поисках идей для масштабирования полезен анализ рекламы конкурентов. В ответ на какие поисковые запросы конкуренты рекламу показали, а вы — нет?

Advse позволяет получить ответ и на этот вопрос (рис. 104, данные обновляются еженедельно). Также можно выяснить, по каким запросам конкуренты получают больше кликов, чем анализируемый сайт.

Рис. 104. Сайт Сбербанка РФ не показывал рекламу в ответ на запрос «сбербанк»

Автоматический мониторинг появления новых конкурентов в тематической нише

По определению, в поисковой рекламе конкурент — это сайт, который показывает рекламу в ответ на те же самые запросы, что и вы. Но бывают случаи, когда в ответ на запрос показываются объявления компаний, работающих в разных тематических нишах. Например, в ответ на запрос «ремонт» могут быть одновременно показаны объявления с предложением услуг по ремонту квартир, компьютеров, а также кредитных организаций (рис. 105).

Рис. 105. Объявления разных тематик в ответ на запрос «ремонт»

Наличие таких пересечений в показах по запросам — дело обычное, и на статистику кампании они влияют не сильно. Поэтому вряд ли фирме по ремонту квартир стоит изучать, как рекламируются банки, предлагающие кредиты на ремонт. Но если какой-то сайт стабильно получает клики в ответ на те же запросы, что и вы, то к нему точно стоит присмотреться внимательнее.

В любой нише новые конкуренты появляются регулярно. С помощью Advse, подсчитывающего клики по объявлениям всех сайтов в ответ на запросы вашего сайта, любой новый конкурент быстро «попадает на заметку».

На рис. 106 вы видите интерфейс мониторинга появления новых конкурентов. Утвержденные — это уже известные проекты, для которых автоматически обновляется информация о запросах, объявлениях и др.

Рис. 106. Утвержденные — это конкурирующие проекты, которые рекламодателю уже известны

Скриншот на рис. 107 показывает, что в ответ на запросы, по которым рекламируется fresitapizza.ru, появились 383 новых сайта и два из них (impizza.ru и foodband.ru) сумели получить достаточное количество кликов. Их стоит просмотреть, разметить как «утвержденные» и далее следить за активностью этих кампаний.

Рис. 107. В ответ на запросы с рекламой fresitapizza.ru появились объявления ранее неизвестных сайтов. Собравшие больше кликов, скорее всего, и есть настоящие новые конкуренты

Проверка наличия ключевых слов в заголовках и текстах объявлений

Наличие ключевых слов запроса в рекламном объявлении значительно повышает отклик. Advse дает возможность проверить, насколько хорошо используется этот прием для всех слов, имеющихся в запросах, под которые показывалась реклама. Так, на рис. 108 вы видите, что рекламные объявления сайта mvideo.ru 11 846 раз были показаны в ответ на 5298 разных запросов со словом «магазин». В 11 209 случаях рекламное объявление содержало слово «магазин», в 410 случаях показ завершился кликом, CTR = 3,5%.

Рис. 108. Слова поисковых запросов, которые чаще всего содержались в показанных в ответ рекламных объявлениях сайта mvideo.ru

А на следующем скриншоте (рис. 109) обратная картина — наверху слова, которые чаще всего встречались в поисковых запросах, но в рекламе «М.Видео», показанной в ответ, их не было. Несложно подсчитать, что CTR показов в ответ на запросы со словом «скачать» в 10 раз меньше, чем в предыдущем примере, — всего 0,36%. Стоит задуматься — а нужны ли вообще показы под такие запросы?

Рис. 109. Слова, для которых в рекламном объявлении нет соответствий

Кликнув по интересующему слову, можно посмотреть на пары «Запрос+Реклама», то есть увидеть все глазами пользователей (рис. 110).

Рис. 110. Пары «Запрос+Реклама»; в ответ на запросы со словом «скачать» рекламные объявления этого слова не содержат. Первая цифра — количество показов рекламного объявления, вторая — количество кликов по нему

Если вам мало данных…

Advse позволяет получать уникальную информацию о рекламе конкурентов, но, напомним, эти данные — результат наблюдений за выборкой, небольшой частью, а не за всеми пользователями Рунета. Поэтому для малых рекламных кампаний данных может быть недостаточно. Например, в течение месяца на выборке Advse в Яндексе для сайта fresitapizza.ru было зафиксировано всего лишь 832 показа в ответ на 457 разных поисковых запросов (рис. 111) — для тематики «Доставка готовой еды на дом» (Fresita доставляет не только пиццу) это, конечно, немного.

Рис. 111. Малое количество данных на выборке

Каким образом можно увеличить количество данных и достоверность результатов?

Практика показывает, что для большинства рекламируемых сайтов:

- списки поисковых запросов, в ответ на которые показывались рекламные объявления одного сайта, от месяца к месяцу не совпадают на 85%;

- списки поисковых запросов, в ответ на которые показывались рекламные объявления похожих друг на друга конкурирующих сайтов, не совпадают как минимум на 50%;

- списки поисковых запросов, в ответ на которые сайт показывается в органических результатах поиска, и списки запросов, по которым показываются рекламные объявления того же сайта, — тоже не совпадают.

Таким образом:

- увеличив рассматриваемый период, на одной и той же выборке для одного и того же сайта вы получите больше данных;

- изучая статистику похожих сайтов, вы получите больше данных;

- добавив к запросам рекламы еще и запросы поиска, вы тоже получите больше данных.

В приведенном примере с сайтом fresitapizza.ru эти простые действия позволили увеличить количество запросов для анализируемой ниши с исходных 457 до 18 311. В 40 раз, и это еще далеко не предел, так как рассмотрено было всего 53 конкурента! «Резерв» по конкурентам составляет еще минимум около сотни сайтов (см. цифру на вкладке «Новые» на рис. 111).

Если вам не хватает стандартных расчетов…

Все расчеты в Advse делаются на основе логов. Лог — это журнал наблюдений за поведением пользователей в поисковых системах. Каждая строка журнала — это запись об одном показе рекламного объявления в результатах поиска Яндекса или Google. Отображаются следующие данные:

- запрос;

- поисковая система, в которой был сделан запрос;

- регион (город), из которого был сделан запрос;

- дата и время запроса;

- заголовок показанного в ответ рекламного объявления;

- текст показанного в ответ рекламного объявления;

- сайт, на который ведет ссылка с рекламного объявления;

- тип рекламного блока;

- позиция рекламного объявления в блоке;

- наличие или отсутствие клика по объявлению.

Сотни миллионов таких записей дают возможность выполнять описанные выше исследования. Но, может быть, у вас есть собственные методики анализа поисковой рекламы конкурентов? Вы хотите отслеживать динамику изменений текстов, мест размещения, позиций, запросов, эффективности? У вас много идей использования статистики рекламы для обучения своих специалистов и аналитики?

Advse дает возможность свободно получать исходные данные о любом интересующем сайте (рис. 112) для использования их в решении множества частных аналитических задач.

Рис. 112. Исходные данные для самостоятельных исследований — лог наблюдений для сайта exist.ru

Невредные советы

Я надеюсь, что вы внимательно прочитали книгу, не забыв предварительно ознакомиться с официальной справкой по Яндекс.Директ. Для закрепления пройденного я подготовил небольшие задания, которые помогут вам лучше усвоить материал.

Итак...

1. Подберите как минимум 100 ключевых слов для вашей рекламной кампании, используя сервис wordstat.yandex.ru.

2. Разбейте найденные запросы на запросы, имеющие более 100 показов в месяц, и на все остальные.

3. Проверьте с помощью сервиса advse.ru, по каким запросам рекламируются ваши конкуренты.

4. Сравните количество запросов пользователей по вашим ключевым словам и фразам в wordstat с использованием кавычек и без кавычек.

5. Рассчитайте, сколько запросов, состоящих из 3–4 слов, вам необходимо, чтобы собрать трафика столько же, сколько собирает ваш самый основной запрос.

6. Проработайте ключевые слова и фразы с учетом указанных рекомендаций и составьте список из 100 запросов, состоящих как минимум из 3 слов.

7. Составьте первые 100 объявлений в Яндекс.Директ и проработайте ключевые слова с использованием оператора «» (кавычки).

8. Проработайте эти же ключевые слова с использованием оператора + (плюс).

9. Проработайте ключевые слова ранее использованных объявлений с употреблением оператора ! (восклицательный знак).

10. Составьте для каждого интересующего вас географического региона свою группу объявлений, нацеленных только на этот регион.

11. Настройте временной таргетинг ваших объявлений.

12. Составьте 10 объявлений с неправильным геотаргетингом для наработки CTR в другом регионе, менее популярном, чем ваш, как минимум в 10 раз.

13. Определите средний CTR для ваших запросов в медиапланере Яндекс.Директ.

14. Подсчитайте, какое количество ваших запросов по медиапланеру имеют CTR ниже 0,5%.

15. Рассчитайте в медиапланере Яндекс.Директ, какое количество показов вы получите по своим запросам, если CTR ваших объявлений будет в 5 раз выше среднего.

16. Для каждого объявления составьте заголовок с использованием ключевой фразы, по которой будет показываться объявление: при этом заголовок должен начинаться с данной ключевой фразы.

17. Если изначально вы создали 1 объявление сразу для нескольких ключевых слов — переделайте его из расчета 1 объявление на 1 запрос.

18. В текстах объявлений укажите ключевые фразы, по которым будет показываться ваша реклама.

19. Проверьте свои объявления на предмет нежелательных фраз и словосочетаний, рассмотренных в данной книге.

20. Проработайте тексты объявлений, используя указанные в книге фразы-магниты.

21. На основе первых 20 заданий проанализируйте свои ошибки (было — стало).

22. Определите УТП для продукта или услуги, которые вы рекламируете в Яндекс.Директ. Доработайте его согласно рекомендациям, указанным в книге

23. Проверьте ваши объявления на наличие нерекомендуемых фраз-штампов.

24. При наличии фраз-штампов переделайте объявления и вместо обобщенных понятий постарайтесь раскрыть суть ваших товаров или услуг.

25. При наличии отрицательных словооборотов переделайте их в утвердительные.

26. Найдите как минимум 5 ошибок оформления landing pages на своем сайте, куда вы только собираетесь отправлять или уже отправляете посетителей со своих рекламных кампаний.

27. Доработайте landing pages в соответствии с рекомендациями.

28. Сравните, насколько увеличилась конверсия страниц после их доработки.

29. Проверьте, есть ли среди ваших ключевых фраз те, которые не используются конкурентами.

30. При наличии фраз, которые не используются конкурентами, подсчитайте с помощью wordstat.yandex.ru, какое примерное количество трафика вы соберете с их помощью.

31. Найдите 5 регистраторов доменных имен в зоне .ru по цене менее чем 100 рублей на тот случай, если вам придется срочно менять домен из-за скрутки CTR вашей рекламной кампании конкурентами.

32. Создайте дубликат рекламной кампании и зафиксируйте время, необходимое для прохождения модерации для начала работы новой рекламной кампании.

33. Найдите адрес электронной почты технической поддержки Яндекс.Директ и добавьте его в список своих избранных адресатов в любой почтовой программе.

34. Создайте одно объявление с #шаблоном# в заголовке и тексте и проверьте на практике, как оно работает.

35. Сравните время, затраченное на создание объявления по 100 ключевым фразам по шаблону и без использования шаблона.

36. Сравните кликабельность объявления, созданного по шаблону и без использования шаблона.

37. Установите на свой сайт код Яндекс.Метрики; если у вас не хватает технических знаний — наймите специалиста на сайтах фриланса.

38. На основании рекомендаций по составлению УТП, приведенных в начале книги, создайте дополнительные ссылки, которые смогут максимально заинтересовать клиента.

39. Сравните кликабельность объявления с дополнительными ссылками и без них.

40. Настройте в Яндекс.Метрике интересующие вас цели. О них и их настройке подробно рассказано в инструкции к Яндекс.Метрике.

41. По прошествии 7 дней ведения рекламной кампании с подключенной Яндекс.Метрикой сравните, по каким запросам пользователи доходят, а по каким не доходят до цели. Запросы, по которым пользователи не доходят до цели, отключите.

42. Найдите 5 рекламных агентств, которые занимаются созданием и ведением контекстной рекламы за деньги.

43. Найдите 5 рекламных агентств, которые занимаются созданием и ведением контекстной рекламы бесплатно.

44. Составьте список как минимум из трех агентств, предлагающих, на ваш взгляд, лучшие условия по составлению и размещению рекламных кампаний, независимо от того, платно или на бесплатной основе работает рекламное агентство.

45. Подсчитайте на основе медиапланера примерные расходы по вашим ключевым словам на следующий месяц при условии нахождения объявлений в спецразмещении.

46. Рассчитайте с помощью медиапланера примерный бюджет при условии, что стоимость клика по вашим запросам будет ниже как минимум в 5 раз.

47. С помощью wordstat.yandex.ru выберите 10 наиболее популярных слов и словосочетаний по вашей тематике, запишите стоимость клика по каждой ключевой фразе и запустите по ним рекламу на 1 неделю. По окончании недели подсчитайте, насколько изменилась цена клика по сравнению с первоначальной. Улучшились или ухудшились показатели CTR?

48. В настройках рекламной кампании настройте автоматическое отключение показов рекламы при неработающем сайте.

49. Скачайте программу site-auditor (от компании «Ашманов и партнеры») и проанализируйте с ее помощью свой сайт на наличие его в топах поисковых систем Яндекс и Google по интересующим вас запросам.

50. Если какие-либо запросы уже есть в топе поисковых систем, сравните количество переходов по ним с контекстной рекламы и с поиска (для этого на сайте ранее должна быть обязательно установлена Яндекс.Метрика). Как правильно работать с Метрикой, вы можете узнать из подробного руководства к данному сервису.

51. Попробуйте отключить контекстную рекламу на 1–2 дня и сравните, насколько упали посещаемость вашего сайта и ваши доходы по сравнению с тем периодом, когда она была подключена.

52. Если вы даете рекламу в регионах — проверьте рекламную выдачу на предмет наличия в ней рекламодателей из Москвы и из регионов, которые не относятся к вашему региону. В том случае, если рекламная выдача забита предложениями конкурентов из других регионов — добавьте свой интернет-магазин (в том случае, если он у вас есть) на Яндекс.Маркет.

53. Зарегистрируйтесь в качестве рекламодателя как минимум в 5 СРА-агрегаторах, обговорите с менеджерами условия работы, подключите свой сайт к СРА (если нет необходимых технических знаний — привлеките специалиста со стороны).

54. Проверьте ваши запросы на предмет сезонности в wordstat (вкладка «подбор слов» — «по месяцам»).

55. Разделите свои ключевые фразы на имеющие сезонную зависимость и не имеющие таковой.

56. Подключите к своей «продающей» площадке партнерскую программу. При отсутствии технических знаний обратитесь за помощью к специалисту.

57. Анонсируйте свою партнерскую программу на веб-мастерских форумах.

58. Наберите как минимум 100 партнеров в течение последующего месяца. Не отчаивайтесь, если из 100 человек работать будут только двое-трое. Продолжайте набирать партнеров — и совсем скоро вам вообще не нужно будет тратиться на рекламу.

59. Установите на сайт и настройте счетчик ROI-counter для отслеживания каналов продаж.

60. В течение как минимум трех-четырех недель собирайте статистику по рекламным каналам/запросам, которые приносят вам наибольшее количество конверсий, после чего отключите неэффективные слова.

После того как вы внедрите все пункты на практике, ответьте сами себе: вы заметили разницу «до» и «после»?

Консультация по Яндекс.Директ в подарок

В течение 30 дней после приобретения книги вы имеете право на бесплатную консультацию Константина Живенкова по электронной почте. Задавайте свои вопросы по адресу: zhivenkoff@gmail.com.

Полезные ссылки

Подробно про Яндекс.Директ для тех, кто так и не понял, каким образом формируется рекламная выдача, — http://marketing-wiki.ru/wiki/%D0%90%D1%83%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD_%D0%AF%D0%BD%D0%B4%D0%B5%D0%BA%D1%81.%D0%94%D0%B8%D1%80%D0%B5%D0%BA%D1%82

Правильная разметка объявлений UTM-метками — http://marketing-wiki.ru/wiki/%D0%A0%D0%B0%D0%B7%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BA%D0%B0_%D1%81%D1%81%D1%8B%D0%BB%D0%BE%D0%BA_utm_%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BA%D0%B0%D0%BC%D0%B8

Рейтинг рекламных агентств по контекстной рекламе — http://advse.ru/rating/

Средства автоматизации контекстной рекламы — http://marketing-wiki.ru/wiki/%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D1%8B_%D0%B0%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8_%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BA%D1%81%D1%82%D0%BD%D0%BE%D0%B9_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B

Системы веб-аналитики и coll-трекинга — http://marketing-wiki.ru/wiki/%D0%92%D0%B5%D0%B1-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0

Прайс-агрегаторы для рекламодателей — http://marketing-wiki.ru/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%B0%D0%B9%D1%81-%D0%B0%D0%B3%D1%80%D0%B5%D0%B3%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B

Кейс по продвижению магазина женской одежды с помощью контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Adwords и т. д.) — http://blog.netpeak.ua/keys-po-prodvizheniyu-internet-magazina-zhenskoy-odezhdy/

Кейс в тематике «Трудоустройство» — http://blog.netpeak.ua/keys-po-kontekstnoy-reklame-v-tematike-trudoustroystvo/

Кейс про продвижению женской одежды в Яндекс.Директ — http://blog.netpeak.ua/case-po-prodvizheniyu-zhenskoy-odezhdy-v-yandeks-direkte-roi-286/

Кейс по настройке Яндекс.Директ для CPA Admitad — http://max1net.com/kejs-pod-sliv-trafa-na-offery-v-admitad-nastrojka-yandeks-direkt-pri-pomoshhi-direct-editor/

Кейс по продаже теплиц — http://clientbar.ru/cases/yandex_direct_teplitsa/

Кейс по снижению клика в Яндекс.Директ — http://www.seopro.ru/practice/2013/6/5496.html

Кейс по увеличению продаж в 8 раз с помощью контекстной рекламы — http://blog.vegapro.ru/o-tom-kak-myi-uvelichili-prodazhi-bizgift-v-8-raz/

Повышение продаж на 30% для магазина японской еды — http://aweb.ua/seo-blog/kejs-kak-my-povysili-pokazatel-konversii-na-20-dlya-internet-magazina-yaponskoj-edy/

Чтобы ваши пальцы не запутались в наборе такого огромного количества знаков в адресной строке, я создал для всех читателей книги отдельную страничку на своем сайте, где вы сможете ознакомиться с этими ссылками одним кликом по ним. Адрес этой страницы в интернете — http://profitzoom.ru/links.html.

Об авторе

Константин Живенков родился в 1979 году в Москве в семье рабочих. Пытался учиться в высших учебных заведениях, но бросил их все по причине отсутствия интереса к российской системе образования. Отслужил два года в армии. После армии успел поработать как «на дядю», так и на себя.

На сегодняшний день — успешный бизнесмен-практик, на счету которого сотни реализованных маркетинговых идей. Начав в 2007 году с более чем скромных 2 центов в день, к 2012-му вывел свои проекты на уровень 1 000 000 рублей чистой прибыли в месяц. За короткий срок помог многим предпринимателям начать с нуля и поставить на ноги высокорентабельный бизнес. С 2008 года проживает за рубежом.

В настоящее время проводит консультации, организует в Юго-Восточной Азии выездные тренинги и семинары по маркетингу и рекламе, помогающие вывести бизнес на новый уровень. Инвестор.

Оглавление

От автора

Введение

Как правильно подобрать семантическое ядро для рекламной кампании

Что выбрать? Покупные базы ключевых слов или онлайн-сервисы по их подбору?

Ключевые слова: статистика и первичный анализ на примере запросов тематики «бытовая техника», или Как подмять под себя нишу за копейки

Почему правильный синтаксис гораздо эффективнее «минус–слов»

Таргетинг. Как грамотно его использовать для повышения эффективности объявления

Что такое CTR и почему он играет одну из главных ролей при публикации рекламных объявлений

Почему в рекламной кампании так важны заголовки и тексты рекламных объявлений

Эффективные фразы, которые помогут максимально заинтересовать клиента

Почему при составлении объявления важно не забывать про целевую аудиторию

30 фраз, которые категорически не рекомендуется использовать в текстах объявлений, если вы не хотите обречь свою рекламную кампанию на провал

30 слов и фраз, которые принесут успех вашей рекламной кампании

Как упростить процесс поиска наиболее эффективного текста для объявления

Почему посетителей нужно направлять на специально подготовленную страницу. Актуальный взгляд на распространенную проблему

Как ограничить суточный бюджет рекламной кампании, если эта функция не предусмотрена интерфейсом Яндекс.Директ

Стратегии контекстных рекламных кампаний. Как выбрать наилучшую именно для вашего случая

Стоит ли вести аукционную войну с конкурентами

Как ухудшить качество рекламной кампании конкурента и сделать ее нерентабельной, повысив стоимость клика

Что делать, если конкурент испортил CTR ваших объявлений

Шаблоны, или Как всего за пару минут создать многие тысячи рекламных объявлений с кликабельностью выше средней

Автоматизация процесса

Как поставить на поток добычу одноцентового трафика

Для чего нужно анализировать рекламные кампании

Нужно ли скликивать объявления конкурентов. Как поступать, если конкурент скликивает объявления вашей рекламной кампании

Что делать, если модераторы не принимают рекламные кампании товаров, дистанционная продажа которых запрещена

Стоит ли отдавать рекламную кампанию на аутсорсинг в рекламное агентство. Про подводные камни

Каким должен быть бюджет рекламной кампании

Почему Яндекс.Метрику необходимо ставить в обязательном порядке

Есть ли смысл находиться в топе и одновременно давать контекстную рекламу

Продавцам товаров в регионах. Как бороться с «понаехавшими» из столиц

Как давать контекстную рекламу, не имея сайта. Насколько эффективен такой подход

Монополизация рынка

Сезонность запросов, или К чему может привести невнимательность рекламодателя

Чем запрос «вызов эвакуатора» отличается от запроса «купить зимние сапоги», или О том, почему по некоторым запросам работают только лучшие позиции

Как понять, выгодна ли для вас реклама в спецразмещении, даже если она стоит не 3 цента, а 3 доллара за клик

Еще раз о том, каким образом расширить базу своих запросов, или О неполноте данных, выдаваемых сервисами типа wordstat и другими

Как найти тех, кто будет работать вместо вас с прибылью для вашего бизнеса

Как отслеживать эффективность рекламной кампании, если нет возможности отследить ее через Яндекс.Метрику или Google Analytics

Как извлечь выгоду из полученных знаний. Арбитраж. Работа по найму. Партнерство

Запрет показов объявлений конкурентам с помощью Яндекс.Метрики

О релевантных фразах

Дополнительные ссылки для повышения эффективности объявлений

Тестирование объявлений с помощью групп объявлений

На что еще обратить внимание, если рекламная кампания уже и так доведена до ума

Использование сервисов Advse.ru для анализа своей рекламной кампании и кампаний конкурентов

Невредные советы

Консультация по Яндекс.Директ в подарок

Полезные ссылки

Об авторе

Максимально полезные книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер»

Если у вас есть замечания и комментарии к содержанию, переводу, редактуре и корректуре, то просим написать на be_better@m-i-f.ru, так мы быстрее сможем исправить недочеты.

Наши электронные книги:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/ebooks/

Заходите в гости:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/

http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/

http://www.facebook.com/mifbooks

http://vk.com/mifbooks

https://twitter.com/mifbooks

Дерево знаний

Предложите нам книгу

Ищем правильных коллег

Для корпоративных клиентов:

Полезные книги в подарок

Корпоративная библиотека

Книги ищут поддержку

Над книгой работали

Главный редактор Артем Степанов

Ответственный редактор Наталия Карташова

Литературный редактор Лейла Мамедова

Арт-директор Алексей Богомолов

Дизайн обложки Сергей Хозин

Верстка Елена Бреге

Корректоры Ирина Моисеенко, Наталья Витько

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги
подготовлена компанией Webkniga, 2015

webkniga.ru