Annotation

В книге приведены практические рекомендации профессионала в сфере продаж, способствующие достижению новых высот в торговле. Книга состоит из трех частей. Первая посвящена торговым встречам и торговым предложениям, вторая – самым эффективным методам поиска новых заказов, а в третьей речь идет о том, что способствует успеху в продажах – от умения вести переговоры об условиях контракта до управления деловыми контактами и оценки своих достижений.

Книга предназначена руководителям производственных, сервисных и торговых компаний, а также специалистам в сфере продаж. Она представляет несомненный интерес и для обычного покупателя, которому приходится часто сталкиваться с торговыми представителями.

- Джефф Кинг

- Введение

- Часть 1

- Глава 1

- Подготовка к торговой встрече

- Первое впечатление: «трижды двенадцать»

- План типичной торговой встречи

- Знакомство

- Контрольные вопросы

- Продажа

- Как разрешать разногласия

- Заключение договора

- Воспользуйтесь встречей для назначения следующей

- Глава 2

- Оценивайте других быстро и правильно

- Основа современной психологии: четыре типа поведения человека

- Типичные причины ошибочных суждений о других

- Глава 3

- Мы покупаем у тех, кому симпатизируем

- Как правильно использовать эмоции

- Эмоции, влияющие на решение о покупке

- Глава 4

- Значение языка тела в продажах

- Убедительный и неубедительный язык тела

- Глава 5

- Структура торгового предложения

- Что следует включить в торговое предложение

- Храните старые торговые предложения в одном месте

- Глава 6

- Грамотная письменная речь

- Вычитка

- Какие документы вам понадобятся

- Часть 2

- Новая сделка или старые клиенты?

- Теория поиска новых сделок

- Четыре способа поиска нового клиента

- Глава 7

- Как найти необходимые списки

- Сообщение вашей рассылки

- Сколько писем рассылать

- Как оценить эффективность рассылки

- Информационный бюллетень

- Глава 8

- Посещение чужих семинаров

- Организация своих семинаров

- Альтернатива полным семинарам

- Обратная связь после семинаров

- Глава 9

- Секрет успешных продаж по телефону

- Четыре возможных ответа на ваш звонок

- Что говорить

- Как обойти секретаря

- Телефонный разговор

- Глава 10

- Три вида партнерства

- Как сделать партнерство эффективным

- Каких партнеров следует избегать

- Как заботиться о хороших партнерах

- Часть 3

- Глава 11

- Как создать успешный бренд

- Реклама

- Глава 12

- Как провести презентацию

- Как количество слушателей влияет на презентацию

- Выезды с клиентом

- Как работать на выставочном стенде

- Глава 13

- Как опубликовать статью

- Поиск журналистов и изданий

- Пресс-релизы

- Другие способы общения с прессой

- Медиаинтервью

- Если вам грозит скандал в прессе

- PR-агентства

- Профессиональные ассоциации

- Награды

- Глава 14

- Что нужно покупателям

- На что уходит больше времени

- Четыре основных правила поведения в конкурентных ситуациях

- Как выбрать время для встреч

- Время ожидания

- Глава 15

- Оценка достижений в сравнении с конкурентами

- Отчеты о продажах

- Вознаграждение

- Глава 16

- Система управления деловыми контактами

- Какие контакты вносить в систему

- Как выбрать систему управления деловыми контактами

- Глава 17

- Изучите историю компании

- Как сотрудничать с крупным клиентом

- Как получить дополнительные заказы от клиента

- Когда с клиентом работает команда сотрудников

- Глава 18

- Старайтесь избегать переговоров

- Пять вопросов для подготовки переговоров

- Девять правил ведения переговоров

- Типичные ситуации на переговорах

- Как покупают опытные покупатели

- Глава 19

- Основные положения контракта

- Как работать с юристами

- Как избежать ошибок при согласовании деталей контракта

- Итак, клиент подписал контракт!

- Глава 20

- Мотивация и цели

- Привлечение удачи

- Об авторе

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

Джефф Кинг

Секреты продаж. Искусство достижения успеха

Geoff King

The Secrets of Selling

How to win in any sales situation

Автор предисловия и научный редактор русского издания Валерий Никишкин, профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова

Настоящий перевод книги «The secrets of selling. How to win in any selling situation», первое издание, издан в соответствии с договоренностью с компанией Pearson Education Limited.

Книга впервые была опубликована в Великобритании в 2007 году.

Все права защищены.

Поддержку книге оказывает ГИЛЬДИЯ МАРКЕТОЛОГОВ, www.marketologi.ru

Переводчик – Мария Чомахидзе

Редактор – Вера Заведеева

Научный редактор – Валерий Никишкин

Корректор – Вера Заведеева

Иллюстрации – Арина Орлова

Дизайн обложки – Студия Артемия Лебедева, арт-директор Артемий Лебедев, дизайнер Станислав Акинфин

© Geoff King, 2007

© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2008

© Арина Орлова, иллюстрации, 2008

© Претекст, авторизованный перевод, подготовка к изданию, 2009

* * *

Эта книга посвящается моей жене Лоре.

Я влюбился в тебя с первого взгляда, и ты, поняв это, улыбнулась мне в ответ.

Мы выражаем благодарность за разрешение использовать авторские материалы издателям книги Baron, Robert A. and Byrne, Don R. Social Psychology: Understanding Human Interaction, 1st edn. Published by Allyn and Bacon, Boston, MA. Copyright © 1994 by Pearson Education (рис. 1) и корпорации «Microsoft» (скриншот из программы «Microsoft»).

Нам не удалось найти владельцев авторских прав на некоторые материалы, и мы будем признательны за любую информацию о них.

* * *

На тему организации продаж написаны уже десятки книг. Это и понятно: без эффективных продаж невозможно достижение основных целей бизнеса. Сейчас умение продавать, как за рубежом, так и в России, – одно из самых востребованных. Однако до сих пор сложно найти материал по этому вопросу, способный принести практическую пользу. Для большинства изданий характерно обилие деклараций, эмоций и призывов при слабой, так сказать, «технологичности», отсутствии четкой, структурированной последовательности действий, начиная с подготовительного этапа и заканчивая послепродажными предложениями.

Основная идея книги Джеффа Кинга «Секреты продаж» заключается в том, что главное для успешной продажи – не просто продать свой товар потребителю, а побудить его к совершению покупки. И это многое меняет в отношениях с клиентами. Лучшие торговые представители предпочитают выступать в роли консультантов, добиваясь успеха, в том числе и благодаря получаемой возможности для изучения потребностей клиентов. Джефф Кинг называет эту возможность своеобразной «охотничьей лицензией». Книгу «Секреты продаж» отличает практическая направленность ее содержания: автор буквально раскладывает процесс продаж по полочкам, дополняя его систематизированными советами. Все этапы описываются предельно конкретно, вплоть до примеров наиболее эффективных фраз, которые можно использовать в начале, середине и в конце переговоров с потенциальными покупателями.

Многие суждения, приведенные в книге, а также приемы и технологии успешных продаж, рекомендуемые автором, базируются не только на здравом смысле, но и на результатах специальных исследований, которые позволили их аргументировать. Например, приводимые автором данные исследований университетов США позволяют прогнозировать успешность сделки в зависимости от того, сколько времени на переговорах продавец и покупатель беседуют, глядя в глаза друг другу (такое общение должно занимать треть времени переговоров). Кроме того, изучение мнений покупателей показало, что большинство из них признают разумной ту цену, которая на 40–50 % меньше первоначально запрашиваемой, и т. д.

Успешные продажи – сложнейшая задача. Автор предлагает подробную методику организации продаж, показывая, что они являются итогом целого ряда как объективных, так и субъективных обстоятельств, и объясняя, как управлять этими обстоятельствами, чтобы добиться успеха.

Он справедливо замечает, что люди покупают не у компаний, а у их представителей, поэтому так важно обращать внимание на субъективные факторы, такие, как

• манера поведения,

• внешний вид

• и т. д.,

которые необходимо постоянно совершенствовать.

И еще одно важное замечание: автор утверждает, что одно лишь освоение знаний о продажах не гарантирует положительного результата. Успех невозможен без соответствующей мотивации продавца, которой Джефф Кинг уделяет в своей книге особое внимание.

Книга не перегружена теоретическими пассажами, очень легко и с интересом читается и может принести несомненную практическую пользу. Основные положения автор удачно иллюстрирует практическими примерами, которые делают его рекомендации еще более убедительными. Он показывает, что в современных условиях успех продаж существенно зависит от их правильной организации. Причем все чаще это становится даже важнее, чем цена и качество товара. Более того, по мере уменьшения отличий в качестве и цене товаров, именно организация продажи как фактор формирования дополнительной ценности предложения для потребителя будет приобретать все большее значение. Эту мысль подтверждают приведенные в книге слова В. Шекспира: «То, что имеет равную ценность, но разных хозяев, оценивается по их владельцам».

Книга призвана помочь, прежде всего, торговым представителям овладеть техникой эффективных продаж, но она будет, безусловно, полезна и покупателям, показывая им, какие формы взаимодействия с продавцами на разных этапах подготовки сделки позволяют получить дополнительную взаимную выгоду.

Хочу выразить благодарность за участие в научном редактировании этой книги Анастасии Казаковой и Рамизу Набиеву.

Валерий Никишкин,

профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова, член Подкомитета по маркетингу ТПП РФ

Введение

О пользе этой книги

Каждый, кто оказался там, где он есть, должен был начать с того, где он был.

Роберт Льюис Стивенсон (1850–1894),

писатель

Правила продаж меняются редко. В иных сферах бизнеса одни модные тенденции сменяются другими, а в продажах действует золотой стандарт, который остается практически неизменным. Эта книга познакомит вас с золотым стандартом, который пригодится вам в дальнейшей жизни, с методами продаж, применимыми в любых ситуациях. К сожалению, к этим полезным, практичным советам редко прислушиваются. В книге нет никакого наукообразия, никаких «смен парадигм», «переосмысления стратегии», «оптимизации структур» и прочей бизнес-лексики – только практические советы, хитрости и методика, необходимые для блестящих продаж в любых условиях.

Продажи – это, наверное, самое сложное в нашей работе, но, согласитесь, их успешное проведение дает нам неоспоримые преимущества в карьере. На то, чтобы самим набраться опыта в этой сфере, например, научиться переживать неудачные продажи, потребуется много времени и сил, а с помощью этой книги, в которой собрана вся необходимая информация, вы сумеете достичь золотого стандарта намного быстрее. Она также будет полезна и тем, кто не занимается прямыми продажами товаров и услуг, поскольку научит их убеждать других людей (все мы в каком-то смысле что-то «продаем») и познакомит с методами, которыми пользуются продавцы, предлагая свой товар.

Приводимые в книге примеры касаются самых разных товаров и услуг, возможно, даже тех, которые предлагает ваша компания. В любом случае вы наверняка сможете найти в этой книге ту технику продаж, которая подойдет именно вашей продукции, поскольку сама методика предложения покупателю постоянно меняющихся товаров остается почти неизменной.

Книга «Секреты продаж» состоит из тех частей: первая посвящена торговым встречам и торговым предложениям – тому, с чего для многих и начинаются продажи; вторая показывает наиболее эффективные приемы подписания контракта с клиентами, а третья рассматривает возможные неординарные ситуации и способы их преодоления, что подготовит вас к любым неожиданностям.

Конечно, у вас сегодня много дел, но почему бы не отложить их на минутку и не перевернуть следующую страницу? В этой книге вы найдете для себя много ценного…

Часть 1

Торговые встречи и торговые предложения

Когда готовность совпадает с возможностью, рождается то, что называется удачей.

Энтони Роббинс (р. 1960),

консультант в области мотивации

Глава 1

Что происходит на торговой встрече

Всем жалуй ухо, голос – лишь немногим.

Уильям Шекспир (1564–1616),

поэт, драматург

Подготовка к торговой встрече

СОВЕТ 1: планируйте получение пользы от клиента.

Большинство сотрудников отдела продаж, готовясь к предстоящей встрече, постоянно допускают одну и ту же ошибку: они разрабатывают «повестку дня», исходя из того, что будет обсуждаться на встрече, тогда как лучше планировать то, что желательно получить от клиента во время ее проведения.

Итак, что можно получить от клиента? Как правило, лишь следующее:

• контракт;

• понимание невозможности заключения сделки и необходимости отступления;

• сроки продаж;

• график будущих встреч для мониторинга выполнения заказа;

• штатное расписание организации;

• какую-либо другую помощь в изучении его потребностей (которую еще называют «охотничьей лицензией»).

Подумайте, что из этого перечня вам может потребоваться.

СОВЕТ 2: соберите информацию о компании клиента.

Для этого не нужно изучать многостраничную учетную документацию компании. Достаточно ознакомиться с основными темами и вопросами, которыми она занимается. В крупных и средних компаниях подобная информация, как правило, доступна. Действительно, чем крупнее компания, тем легче выяснить ее цели и принципы, но лучше обратиться в службу анализа ежегодных достижений Financial Times, которая может предоставить вам копию ежегодного отчета компании. То, что вас интересует, приведено в начале отчета, в резюме руководителя компании. Эту бесплатную услугу можно получить по телефону +44 20 8391 6000 или на веб-сайте www.ft.annualreports.com.

СОВЕТ 3: обдумайте предмет обсуждения.

Прежде всего, определите, какие преимущества даст клиенту ваше предложение.

СОВЕТ 4: обдумайте возможные пути развития переговоров.

Прежде всего, выделите признаки ведения переговоров в нужном вам направлении и запомните их, чтобы использовать любую возможность для управления ходом обсуждения.

СОВЕТ 5: подготовьте небольшую презентацию своей компании или предлагаемого товара.

Это должно быть простое и понятное выступление примерно на одну минуту, изложенное своими словами.

СОВЕТ 6: расскажите в общих чертах о подобной работе, выполненной вами ранее.

Как правило, это самый эффективный аргумент в пользу заключения сделки.

Первое впечатление: «трижды двенадцать»

Всем известно, сколь важно первое впечатление, но как произвести хорошее впечатление? У торговых представителей есть одно правило, которое прекрасно решает эту проблему. Это правило называется «трижды двенадцать» и предполагает следующее:

1) первые 12 произнесенных вами слов;

2) первые 12 предпринятых вами шагов;

3) первые 12 дюймов (30 см) вашего тела (выше плеч).

Итак, первые 12 слов, которые вы произносите, должны касаться клиента, а не вас, поскольку симпатия или антипатия у людей проявляется сразу. Первые 12 шагов не должны нарушать границы личного пространства клиента, которые следует уважать, поэтому не стоит приближаться к нему слишком близко. Первые 12 дюймов тела позволяют судить о вашей внешности, поэтому им нужно уделить особое внимание, чтобы выглядеть элегантно. Остальные детали обычно не замечают, пожалуй, кроме обуви.

Элегантность – важный элемент в сфере продаж, поскольку элегантно одетый торговый представитель ассоциируется с высококачественным товаром или услугой. Одни и те же вещи могут продаваться как в шикарном парижском бутике, так и на вещевом рынке, но многим одежда из бутика кажется гораздо лучше.

Даже если все ваши клиенты предпочитают свободный стиль в одежде, опыт показывает, что торговому представителю следует одеваться чуть элегантнее клиента, причем независимо от того, где бы ему не довелось работать – на шикарной, дышащей прохладой Сидниз Питт Стрит или в удушливом захолустье. Всегда одевайтесь чуть лучше клиента.

Опоздание

Если вы, немного опаздывая на встречу, не считаете нужным предупредить клиента о задержке, полагая, что ничего страшного не случится, то в итоге создаете себе лишние проблемы. Всегда лучше заранее предупредить, чтобы никого не раздражать своим опозданием, поскольку люди обычно с предубеждением относятся к тем, кто заставляет их ждать. Итак, предположим, что вы приехали на встречу вовремя и произвели хорошее впечатление. Что делать дальше?

План типичной торговой встречи

Вместо того чтобы на торговой встрече вынуждать клиента соглашаться с вами, лучше позволить ему играть, – но по вашим правилам. А для этого необходимо, в первую очередь, понять, как строится успешная торговая встреча.

План подобной встречи включает следующее.

• Знакомство. Клиент устанавливает с вами взаимоотношения, убеждаясь в вашей способности помочь ему.

• Переговоры/вопросы. Главная часть всех торговых сделок.

• Контрольные вопросы. Уточняют все аспекты переговоров.

• Продажа. Вы убеждаете клиента в том, что ваш товар/услуга отвечает его потребностям, и он с этим соглашается.

• Заключение договора. Часто называется завершением сделки.

Рассмотрим подробнее каждый пункт этого плана.

Знакомство

Знакомство с клиентом подразумевает достижение трех целей.

• Вы должны понравиться клиенту, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто им симпатичен. Эта черта человеческого характера подробнее рассматривается в главе 3.

• Вы должны убедить клиента в том, что сумеете ему помочь. Даже если он считает свою проблему неразрешимой, необходимо пробудить в нем реальную надежду.

• Вы должны создать такую дружескую атмосферу, в которой клиент мог бы быть с вами откровенным.

Краткая презентация вашей компании

Итак, как добиться откровенности от клиента? Как правило, для начала лучше самому продемонстрировать откровенность (но помните, что речь идет не о вас, а о нем). Однако одних общих фраз в описании своей организации недостаточно, чтобы клиент откровенно рассказал вам о своей. Поэтому подготовьте небольшое описание своей компании – краткую презентацию.

Проверьте свою презентацию заблаговременно. Ваша речь должна быть гладкой и естественной, поэтому придется потренироваться, чтобы суметь четко и коротко ответить на следующие вопросы.

• Чем занимается ваша компания?

• Каковы преимущества вашего предложения?

Эти вопросы обманчиво просты. Хорошие ответы на них требуют предварительного обдумывания и подготовки.

Переговоры/вопросы

Цель этого этапа продаж – создание условий, обеспечивающих сторонам абсолютную открытость и свободу обсуждения. Психологи называют эту стадию «потоком». Профессор Михали Шикшентмихали из Клэрмонтского университета (Калифорния), заслуживший мировое признание как ведущий специалист в этой области, так описывает этот «поток» после многолетних исследований: «Абсолютная вовлеченность в деятельность ради самой деятельности. Эго уходит на второй план. Время летит незаметно. Каждое действие, движение и мысль неизбежно проистекают из предыдущих, как в джазе. Все ваше существо вовлечено в процесс, и вы используете все свои способности».

Подобным качеством часто обладают лидеры в своей области – первоклассные спортсмены или музыканты, например. Их высшие достижения, казалось бы, даются им без труда, как нечто само собой разумеющееся, что и выделяет их среди коллег. Если вам удастся создать для клиента такие условия, которые позволят ему откровенно рассказать о своих проблемах и потребностях открыто и свободно, у вас наверняка появится шанс на успех. Лучшие торговые представители больше напоминают консультантов. Но как достичь «потока» в суматохе деловой встречи? Что ж, это во многом зависит от вашего умения слушать…

Как правильно слушать

Итак, мы выяснили, что главное – не продать свой товар клиенту, а побудить его к совершению покупки. Подумайте об этом. Когда вам пытаются что-то навязать, вы, скорее всего, испытываете неприятное ощущение давления на вас. Напротив, покупка доставляет вам истинное удовольствие, если продавец проявляет неподдельный интерес к вашим нуждам. Разница между этими ситуациями – в умении слушать.

Немногие способны внимательно слушать другого, но это качество можно легко в себе развить, руководствуясь следующими правилами.

• Поскольку у вас два уха и только один рот, используйте их именно в таком соотношении, так как от умения слушать зависит успех ваших продаж (клиенты всегда чувствуют, что с ними разговаривают, но не слушают их).

• Отвлекайтесь от своих проблем во время беседы, думайте только о нуждах клиента.

• Для начала терпеливо выслушайте клиента – пусть он расскажет о своих проблемах все, что сочтет нужным. Прислушайтесь к эмоциональной стороне его рассказа и не перебивайте. Представьте себе, например, что вы пришли на прием к врачу, а тот, даже не поинтересовавшись тем, что вас беспокоит, принялся расписывать замечательные свойства нового лекарства и убеждать вас принять его. (К сожалению, именно так и поступают многие торговые представители).

• Пока ваш клиент говорит, слушайте его, не отвлекаясь на подготовку собственного ответа. Именно этим отличается умение вести диалог от разглагольствования.

• Не судите клиентов, принимая как данность все, что они говорят.

• Сконцентрируйтесь на беседе. Не думайте ни о чем другом.

• В присутствии клиента не прикидывайте про себя, сколько заработаете на этой сделке, – он сразу же догадается об этом. У вас еще будет время посчитать свою прибыль.

• Отслеживайте соответствие языка тела клиента его словам. Наличие расхождений заставит вас задуматься.

• Задайте два наиболее эффективных вопроса: «Что конкретно вы имеете в виду?» и «Как вы к этому относитесь?» Первый вопрос позволит вам глубже вникнуть в обсуждаемую тему. Сначала вам будет неловко его задавать, но вскоре он покажется вполне естественным. Второй вопрос подробнее рассматривается в следующей главе.

• Предложите клиенту «объяснить ситуацию». Такая формулировка позволит ему рассказать о возникновении сложившихся обстоятельств, никого ни в чем не обвиняя. Более того, она поможет избежать слова «проблема», которое имеет негативный оттенок.

• При любой возможности задавайте вопросы, подчеркивающие достоинства вашей компании и недостатки конкурентов.

• Постарайтесь выяснить истинную мотивацию клиента на покупку, что потребует от вас общих, или горизонтальных, знаний, а не специфических, или вертикальных. Представьте себе консультанта в спортивном магазине и покупателя – мужчину средних лет. Клиент говорит, что решил заняться гольфом и поэтому хочет купить необходимое снаряжение. Если бы консультант знал истинные причины его решения заняться гольфом, это намного облегчило бы процесс покупки. Скорее всего, он хочет найти себе хобби, заняться спортом или познакомиться с новыми людьми. Горизонтальные знания приведут вас к вопросам, которые раскроют эти мотивы покупки: «Как часто вы будете играть?», «Будете ли вы участвовать в соревнованиях?», «Важна ли для вас марка клюшки?» и т. д. Опасность чрезмерных вертикальных знаний в одной специфической области заключается в том, что консультант может увлечься техническим описанием достоинств клюшки для гольфа, например, и в результате потерять клиента.

• Используйте открытые вопросы, чтобы разговорить клиента, а закрытые – для получения от него конкретных ответов. (Открытые вопросы начинаются словами: кто, что, когда, где, почему и как. Закрытые вопросы начинаются с глаголов)[1].

• Помните, что можно быть достаточно напористым и при этом сохранять совещательный тон. И не забывайте о вежливости. Ничто не маскирует напористость так хорошо, как вежливость. Стоит отметить, что многие успешные торговые представители скрывают свой пробивной, энергичный характер под мягкими и учтивыми манерами.

Пусть клиент расскажет вам о своих проблемах. На этом этапе клиент должен уже свободно и открыто рассказывать вам о своей ситуации. В этот момент вам следует воздерживаться от советов. Главное – позволить клиенту подробно рассказать о своих проблемах.

Скорее всего, клиент знал о существовании этих проблем еще до встречи с вами, но он не смог их решить, поэтому они, будучи раздроблены на более мелкие, стали носить скрытый характер. Рассказывая вам о своих трудностях, клиент затронет наболевшее и вновь ощутит остроту этих проблем.

Постарайтесь, слушая клиента, установить с ним контакт. На этом этапе переговоров у вас появляется прекрасная возможность выстроить взаимоотношения с клиентом. Если вы изберете совещательный метод, которым пользуются хорошие врачи и тележурналисты, берущие интервью, весь этот процесс будет намного приятнее для него. Именно этот метод вам и нужен.

Не забудьте записать

На этапе слушания вам также следует делать записи, по которым в дальнейшем, возможно, придется составлять письменное предложение. От того, как они будут сделаны, зависит качество вашего предложения. Пользуйтесь стильной, хорошей ручкой, но никак не дешевой шариковой. Вы должны быть элегантны во всем: элегантный торговый представитель ассоциируется с высоким качеством предложения. Кроме того, всегда пользуйтесь блокнотом для заметок, чтобы не пачкать мебель клиента.

К концу этого этапа вы должны уже четко представлять себе потребности клиента и его покупательскую мотивацию, а клиент – хорошо осознавать глубину своей проблемы.

К этому моменту клиент готов к возможным предложениям, однако вносить их еще рано.

Контрольные вопросы

Жизнь часто требует от нас последовательности: прежде чем переходить к следующему этапу, необходимо завершить предыдущий. Так и в продажах: прежде чем переходить от переговоров к следующему этапу, необходимо убедиться в том, что вы уяснили проблему клиента. Если же вы хотите обойтись без контрольных вопросов, помните, что это расстроит клиент. Он как бы снова окажется на приеме у того врача: о симптомах болезни все-таки расспросил, но всего не выяснил, прежде чем назначить лечение.

Контрольные вопросы не обязательно должны быть конкретными: «Вы абсолютно уверены, что мы все обсудили?» или: «Может, мы что-то упустили?» Получив удовлетворительные ответы, можно переходить к следующему этапу. Контрольные вопросы, которые займут у вас не больше минуты, не подавят желания клиента приобрести ваш товар или услугу. Наоборот, как правило, это желание возрастает.

Продажа

На этом этапе вы действительно приступаете к продаже своего товара/услуги. Ваша задача – сочетать преимущества своей компании с покупательской мотивацией клиента. На этом этапе вам нужно связать все воедино. Итак, как это лучше сделать?

Продавайте не детали, а преимущества

Детали и преимущества – простые понятия, но им часто не уделяют должного внимания. Покажем разницу между ними на примерах.

Представьте, что покупатель в хозяйственном магазине просит показать ему сверло. На самом деле ему вовсе не нужно сверло – ему нужно сделать дырку в стене. Сверло – лишь деталь, а дырка – преимущество. Теперь представьте, что человек пришел в банк для оформления кредита на покупку дома. Детали его просьбы – готовность взвалить на себя долг на 25 лет, а преимущество – возможность купить дом.

Детали/характеристики сами по себе никак не облегчают продажи. А преимущество, которое покупателю может предоставить покупка, бывает весьма убедительным.

Характеристики в продаже товаров. Обычно торговым представителям гораздо лучше удается описание характеристик товаров, чем услуг. Например, они могут объяснить, как установить в машине АБС для повышения безопасности водителя. Характеристики товаров трудно продать, только когда речь идет о новых технологиях.

Например, убедить покупателей в пользе SMS-сообщений, когда они только появились, наверное, было нелегко, хотя сегодня они стали очень популярны. Покупателям приходилось объяснять, что они смогут получать сообщения на свой телефон.

Характеристики в продаже услуг. Некоторые характеристики и преимущества достаточно часто встречаются в продаже услуг, поэтому их следует хорошо изучить. Приведем самые распространенные.

Характеристика. У вас сильная команда проект-менеджеров.

Преимущество. Благодаря этому клиент чувствует себя увереннее и хорошо понимает происходящее.

Характеристика. Ваша фирма имеет большой опыт работы в отрасли клиента.

Преимущество. Наибольшую ценность для бизнеса представляет сочетание технических знаний с практическим их применением, что и предлагает ваша компания.

Характеристика. Ваша фирма специализируется на технических вопросах проблемы клиента.

Преимущество. Специалисты, скорее всего, добьются лучших результатов, чем те, кто имеет о них общее представление.

Просто, не так ли? Так почему же простым истинам уделяют так мало внимания?

Все дело в известной человеческой слабости: предполагать то, что думают другие. Обычно торговый представитель, предлагая услугу, описывает ее характеристики, предполагая, что клиент сам поймет преимущества этой услуги. Другими словами, торговый представитель считает, что достаточно одного лишь упоминания о той или иной характеристике, чтобы клиент сразу увидел связанное с нею преимущество. Однако многие клиенты не улавливают эту связь, не особенно интересуясь характеристиками товара/услуги. Главное для них – преимущества, поэтому они концентрируются на том, что их интересует.

Как понять, что вам удалось подчеркнуть преимущества товара/услуги? Рассказывая клиенту о характеристиках предлагаемого товара, говорите себе: «А это значит, что…». Слова, которыми вы закончите эту фразу, и будут наилучшим описанием преимуществ данного товара.

Рассмотрим другие советы для этого этапа продаж, на котором появляется единство взглядов.

Используйте личную заинтересованность клиента, но не слишком явно

Обращаясь к личным интересам другого человека, вы наверняка добьетесь успеха. Однако, используя наиболее эффективный подход, вы можете столкнуться с двумя проблемами: во-первых, обращаясь к низменной мотивации, вы рискуете сами показаться низменным, помните, что люди предпочитают покупать у тех, кто им нравится; во-вторых, обращение к высшей мотивации иногда может быть весьма продуктивным (например, люди могут предпочесть одну компанию другой, если она занимается охраной окружающей среды).

Хорошим примером обращения к высшей мотивации могут служить слова Уинстона Черчилля: «Мне нечего предложить, кроме крови, пота, тяжелого труда и слез». Обычно политики не такие честные. И не такие убедительные. Убедительность в данном случае строится на обращении к высшей мотивации.

В продажах многое зависит от правильного подбора слов. Люди – чувствительные существа, поэтому любое неверное слово, прозвучавшее фальшиво, может погубить сделку. Никто не ждет, что все ваши слова будут идеальными, но все же старайтесь избегать «диссонирующих».

На этапе согласования взглядов клиент будет наиболее чувствителен к вашим словам, поэтому подбирайте такие, которые побудят его сказать «да». Мы уже видели, какой эффект производят слова «ситуация» и «проблема».

Приведем примеры некоторых распространенных слов, которые лучше заменять другими (слово – его замена):

• цена – сумма,

• контракт – соглашение,

• торговый призыв – презентация,

• покупать – утвердить,

• дешево – соответствие цены и качества,

• изменить – улучшить.

Особенно избегайте избитого слова «решение», потому что оно не несет никакой информации. Может показаться, что тот, кто его использует, плохо разбирается в обсуждаемых вопросах.

Будьте кратки. Люди слушают нас намного меньше, поэтому лучше быть кратким. Два ведущих исследователя в этой области – Роберт Бэрон и Дон Бирн, изучавшие проблемы человеческого общения, пришли к выводу, что умение слушать большинству из нас дается с трудом. Они разработали следующую схему (рис. 1)[2]:

Рис. 1. Люди слушают меньше, чем вам кажется

Обращайтесь к клиенту по имени. Люди слушают гораздо внимательнее, если иногда во время беседы вы обращаетесь к ним по имени. Только не переусердствуйте.

Как разрешать разногласия

Пока вы не разрешите все разногласия, сделку заключить не удастся. Просто такова человеческая натура: она требует обязательно разрешить все разногласия до заключения сделки. Человек, который во время переговоров со всем соглашается и не высказывает ни одного возражения, в итоге ничего у вас не купит.

Причем неважно, истинными будут эти возражения или ложными. Дело в том, что человек по своей природе не может обойтись без разногласий, которые необходимо разрешить. Для того чтобы справиться с разногласиями, лучше использовать открытый, совещательный подход, который их поощряет. Вы сразу поймете, что необходимо полностью разобраться с каждой группой возражений, прежде чем переходить к следующей.

Ложные разногласия. Очень часто люди высказывают ложные возражения без особой причины, лишь следуя еще одной типичной черте человеческого характера. (Самое распространенное ложное возражение клиента: «Я должен согласовать решение с…», хотя на самом деле оно зависит только от него).

Обычно клиент прибегает к ложным возражениям тогда, когда ему нужно выиграть время, чтобы подумать или «подхватить» беседу. Ложное возражение можно вежливо проигнорировать и продолжить переговоры, тогда как истинное необходимо обязательно разрешить. Но как узнать, истинное это возражение или ложное?

Скорее всего, вы и сами поймете это, услышав возражение, но в сомнительных случаях вам поможет следующий тест: ложные возражения высказываются только один раз, а истинные – настойчиво звучат до тех пор, пока вы их не разрешите; ложные возражения чаще всего возникают в начале переговоров, а высказываемые в конце встречи – почти всегда истинные.

С какими истинными возражениями вы можете столкнуться

Предположим, если клиент хочет купить то, что вы предлагаете, его возражения, скорее всего, сведутся к одному или нескольким из следующих вариантов.

• Ваша компания имеет не столь большой опыт или предлагает не самый лучший товар.

• Клиенту известны другие компании, которые смогли бы лучше выполнить эту работу.

• У клиента личная неприязнь к вам или вашей компании.

• Клиент на самом деле не уполномочен принимать решения.

• Клиент считает стоимость ваших услуг слишком высокой.

Само собой разумеется, что ответы на такие возражения стоит подготовить заранее. Приведем примеры типичных ответов.

Ваша компания имеет не столь большой опыт или предлагает не самый лучший товар. Возможность такого возражения следует обдумать заранее и удостовериться в том, что у вашей компании действительно есть необходимый опыт и лучший товар. Для этого вам может быть придется даже сотрудничать с другой компанией (третьей стороной), чтобы заключить контракт.

Клиенту известны другие компании, которые смогли бы лучше выполнить эту работу. Такое возражение преодолеть довольно трудно, поэтому лучше не тратить на него время и силы и переключиться на следующего клиента.

У клиента личная неприязнь к вам или к вашей компании. С этим возражением ничего не поделаешь, его можно только избежать, стараясь с самого начала произвести на клиента хорошее впечатление.

Клиент на самом деле не уполномочен принимать решения. Это касается вашего умения получать доступ к людям, принимающим решения, что можно выяснить на стадии вопросов. Конечно, иногда случается так, что клиент, влияющий на принятие решения, не вправе его утвердить.

О том, как поступать в подобных ситуациях, мы расскажем в главе 17 (советы по работе с крупными клиентами).

Клиент считает стоимость ваших услуг слишком высокой. Не стоит заниматься разрешением этой проблемы, пока не преодолены остальные возражения. Необходимо добиться того, чтобы цена была единственным фактором, удерживающим клиента от покупки. Тогда обсуждение перерастет в открытый торг, в котором вы должны уметь побеждать.

Однако это не значит, что вопрос о цене должен главенствовать в вашей презентации. Постарайтесь уйти от подробного обсуждения этого вопроса, пока клиент не уяснит, что предлагает ваша компания, иначе он решит, что сумма должна быть наполовину меньше названной вами. Подобной ситуации необходимо избежать, деликатно затрагивая вопрос о стоимости сделки по мере продвижения переговоров.

Не стесняйтесь цены, которую вы назначили. Некоторые консультанты не уверены в правильности определения почасовой оплаты своего времени, и клиент это замечает. Помните следующую истину: важна не цена продаваемого времени, а ценность, которую оно приносит клиенту. Если вы предоставляете клиенту больше ценности, чем стоит ваше время, то ваш гонорар не будет проблемой.

После того, как вы зададите все контрольные вопросы и преодолеете все возражения, можно переходить к заключению договора.

Как это сделать?

Заключение договора

Этот этап сводится к решению трех вопросов: когда предложить это, что говорить и как это сказать.

Когда предложить это

Осуществляя сделку, вы можете сами почувствовать, когда переговоры подойдут к своему естественному завершению. Однако иногда вам захочется получить подтверждение своей интуиции в форме вербальных либо визуальных признаков готовности клиента к заключению соглашения.

• Вербальные признаки. Они показывают заинтересованность клиента в том, что вы предлагаете. Например, вопросы: «Когда вы могли бы начать?» или: «Сколько это будет стоить?» Часто клиенты не задумываются о подтексте своего вопроса. Убедитесь в том, что вы не допускаете той же ошибки.

• Визуальные признаки. Существует классический визуальный знак, показывающий, что пора обсудить договор: клиент, соединяя кончики выпрямленных пальцев рук, явно демонстрирует вам свои намерения, потому что люди подсознательно выбирают эту позу, готовясь принять решение. Когда вы заметите, что таким же образом свели руки, обратите внимание на свои мысли: скорее всего, в этот момент вы обдумываете какое-то решение.

Так когда же следует заключать договор? Вам наверняка придется сталкиваться с ситуацией, в которой вы не будете знать, пришло время для заключения соглашения или нет. Тогда, имея хотя бы малейшие шансы на успех, вы должны смело предложить подписать с вами договор. Как говорил Уэйн Грецки, знаменитый канадский хоккеист, «Вы пропустите все шайбы, которые не попробуете поймать».

Рис. 2. Соединенные пальцы

Итак, мы выяснили, когда предлагать клиенту заключение договора (рис. 2). Теперь посмотрим, что говорить.

Что говорить

Есть множество слов для завершения сделки, многими из которых вы, возможно, пользовались, не осознавая этого. Их объединяет одно: они позволяют вам выражаться искусно и изящно, избегая резкости и излишней прямолинейности. Рассмотрим основные техники завершения переговоров.

Второстепенное соглашение. Этот метод особенно эффективен при продаже профессиональных услуг. Возможно, общая стоимость проекта превышает 5 млн долларов, но договор можно успешно заключить с помощью дополнительного соглашения о том, что старший консультант сам выполнит часть работы в течение первых нескольких недель. Все, что вам нужно, – предложить время, когда он сможет этим заняться.

В середине 1970-х годов психологи Роберт Чиалдини и Дэвид Шредер из университета Аризоны, проверяя эффективность завершения переговоров по этому методу, обнаружили, что он почти двое успешнее прямой просьбы о заключении договора. Дело в том, что этот метод позволяет избежать проблемы бездействия. Чем крупнее сделка, тем больше задержек, из-за чего люди долго не решаются поставить свою подпись. Небольшое соглашение заключить психологически гораздо проще, поэтому для запуска проекта вам понадобится всего лишь второстепенная сделка.

Альтернатива. Как правило, предлагается выбрать срок начала работ: «Мы могли бы приступить к работе 18-го или 25-го числа этого месяца. Какой день вам удобнее?» Вы просите клиента выбрать какой-то вариант. Любой его выбор будет означать завершение сделки.

Предположение. Этот метод предполагает, что клиент хочет получить то, что вы предлагаете. Как правило, он формулируется примерно так: «Что ж, кажется, мы обо всем договорились. Я соберу нашу команду, чтобы она сразу же приступила к работе». Ясно, что этот метод потребует от вас уверенного тона, а уверенность всегда убедительна. Только не перестарайтесь. Уверенность способствует продажам, тогда как высокомерие, наоборот, отталкивает.

Проверка доступности/готовности к работе. Этот метод можно описать примерно так: «Позвольте, я уточню, свободен ли сейчас именно этот консультант». Затем вы, конечно же, уточняете, подтверждаете, что он свободен, и завершаете сделку.

Последнее условие. Этот метод принятия решения предусматривает одно последнее условие: «Если я смогу это устроить для вас, вы разрешите нам приступить к работе?» или: «Если я смогу сделать это по такой цене, вы заключите с нами соглашение?» Конечно же, эффективность этого метода зависит от вашей уверенности в том, что на пути к завершению сделки действительно осталось только одно препятствие.

Приглашение к сотрудничеству. Это звучит примерно так: «Почему бы нам не поработать для вас в течение месяца без всяких обязательств с вашей стороны? Если после этого вы захотите сотрудничать с нами, мы оформим официальное соглашение».

Но что если ни один из перечисленных методов не сработал? Тогда остаются две возможности.

Завершение сделки в стиле Бена Франклина. Этот метод принятия решения назван в честь американского политика и изобретателя, как говорят, по его желанию, поскольку именно он его популяризировал. Итак, разделите лист бумаги на две равные колонки. Одну озаглавьте «Причины „за” решение», а другую – «Причины „против” решения».

Заполните сами колонку «Причины „за” решение» и попросите клиента заполнить вторую колонку. Ваш перечень причин, скорее всего, окажется убедительнее.

Последнее предложение. Ваши шансы на заключение сделки значительно повысятся, если вам удастся убедить клиента сотрудничать с вами непосредственно во время вашей встречи. Однако все люди разные, и некоторые клиенты наотрез отказываются принимать решение сразу же, что приводит к потере времени.

В этом случае лучше оставить клиенту подписанную вами копию соглашения и почтовый конверт с вашим адресом, чтобы он смог прислать вам подписанный им договор. В зависимости от сферы деятельности, вы можете рассчитывать примерно на 20 % подписанных таким образом соглашений. Но если нет другого выхода, воспользуйтесь этим методом, это последняя надежда.

Как это сказать

В одних книгах умение завершить сделку описывается как некий мистический талант – сплав искусства с гипнозом, тогда как в других оно сводится к упорству и настойчивости: в этой школе знаний продажи уподобляются боксерскому поединку, который обязательно выиграешь, если будешь упорно биться головой о кулак противника.

Успешное завершение сделки не имеет ничего общего с этими сценариями. Есть всего два правила, объясняющих, как завершать переговоры.

ПЕРВОЕ ПРАВИЛО: Попросите разрешения приступить к работе.

Вы действительно должны попросить клиента о работе. Он ждет этого от вас, и ему будет неприятно, если вы постараетесь избежать такой просьбы.

ВТОРОЕ ПРАВИЛО: Сидите тихо.

После того, как вы попросили заключить с вами договор, будьте любезны помолчать!

Это очень просто. Ваше молчание окажет невероятное психологическое давление на клиента. Любопытно, что тот, кто заговорит первым после предложения о сотрудничестве, практически всегда «проигрывает». Итак, если у вас хватит терпения, вы вполне можете победить. Тут действительно нет ничего сложного. Может ли такой простой метод быть столь эффективным? Почему бы вам не испробовать его на своем клиенте? В первый раз вам покажется, что время остановилось в этой гнетущей тишине. Вам будет не по себе, но вы должны удержаться от искушения заговорить первым. Сидите тихо – и вы, скорее всего, победите.

Два совета по продаже группам

Вы, наверное, думаете, что психология продаж группе людей настолько сложна, что нет смысла изучать ее. На самом деле она удивительно проста. Для того чтобы расшифровать мыслительные процессы группы, надо понаблюдать за языком тела. Обратите внимание на следующее.

СОВЕТ 1.

Сконцентрируйтесь на руководителе группы.

Прежде чем приступать к продажам, выясните, кто в группе главный (как правило, люди называют свою должность, когда представляются). Во время переговоров с группой сконцентрируйте свои усилия на ее руководителе, так как члены группы, скорее всего, поддержат его решение. Убедив руководителя, вы сумеете убедить и остальных.

Но иногда приходится делать презентации, почти ничего не зная о своей аудитории. В этом случае руководителем группы наверняка будет ее лидер – тот, к кому прислушиваются остальные.

СОВЕТ 2.

Сконцентрируйтесь на колеблющихся.

Это простой метод. Любая группа людей, какой бы деятельностью они ни занимались, делится на три группы: прогрессивная, консервативная и колеблющаяся. В данном случае решение группы зависит от колеблющихся, так что сосредоточьтесь на них. Действительно, если посмотреть на выборы в большинстве западных стран, мы увидим, что, как правило, на них побеждают партии, наиболее отвечающие ожиданиям сомневающихся избирателей. То же правило действует и в бизнесе.

Вот и все, что нужно знать о торговых встречах. Осталось добавить только одно…

Воспользуйтесь встречей для назначения следующей

В конце встречи спросите у клиента, не нужно ли вам переговорить с другими сотрудниками его компании. Дело в том, что встреча с одним человеком из компании существенно облегчает установление контактов с его коллегами. Успех приносит успех, и вам следует воспользоваться этим.

Многие с радостью дадут вам координаты других сотрудников, и ваш вопрос будет как нельзя кстати, когда у них сложится четкое представление о том, чем занимается ваша фирма. Это сэкономит вам много времени на поиски.

Вы добьетесь большего успеха на встречах, если сумеете сразу распознать характер своего клиента. Этому и посвящена следующая глава…

Глава 2

Как быстро и точно определить характер клиента

Всматривайтесь в людей, а не только смотрите на них.

Лорд Честерфилд (1694–1773),

публицист

Очевидно, что другие люди смотрят на окружающий мир точно так же, как и мы. Однако если предложить группе людей некую конкретную информацию, они, как правило, отреагируют на нее абсолютно по-разному (например, журналисты, обладая одной и той же информацией, передают ее по-разному). Представьте себе, какое преимущество в продажах вы получили бы, заранее зная реакцию каждого клиента на ту или иную информацию.

Это преимущество очень легко получить следующим образом.

Оценивайте других быстро и правильно

Существует множество методов, помогающих понять характер человека. Большинство из них построены на определении конкретных черт характера человека, что позволяет предугадать его реакцию в определенных ситуациях. Но личностных черт характера настолько много (психологи выявили примерно 5000), что одному человеку не по силам проверить их за первые минуты встречи.

А вам нужен быстрый и легкий метод, способный дать достоверную и точную оценку характера человека на первой же встрече. К счастью, такой метод существует. Он основан на анализе всего только двух черт нашего характера, оказывающих на нас наибольшее влияние.

Итак, согласно этому эффективному методу, вы должны определить местоположение человека на двух шкалах. Как только вы это выясните, вам удастся распознать его характер примерно на 80 %. Вот и все, что вам нужно сделать. Рассмотрим эти две шкалы.

• Первая шкала определяет, насколько человек интроверт или экстраверт. Психологи считают, что это самое важное в оценке человеческого характера. Определите местоположение своего клиента на этой шкале (рис. 3).

Рис. 3. Шкала определения степени интровертности и экстравертности человека

• Вторая шкала определяет, насколько человек ориентирован на выполнение задач или на людей. Психологи считают это второй по важности оценкой человеческого поведения (люди, ориентированные на выполнение задач, склонны к логическому мышлению, объективности и анализу, а ориентированные на людей – более эмоциональны, субъективны и движимы личными интересами). Определите местоположение своего клиента на этой шкале (рис. 4).

Рис. 4. Шкала определения степени ориентированности на выполнение задачи или на людей

Объединив два результата, определите место клиента на следующей схеме.

Основа современной психологии: четыре типа поведения человека

Рис. 5. Типы поведения человека

Этот метод определения характера человека (рис. 5) был создан еще Гиппократом (460–377 до н. э.). Он первым обратил внимание на то, что люди почти всегда придерживаются какого-то одного из четырех типов поведения. Несмотря на свой солидный «возраст», этот метод до сих пор остается лучшим, являясь основой почти всей современной психологии.

Эффективность этого метода обусловлена возможностью увидеть общую картину, не обращая внимания на детали. Достаточно нескольких минут общения с человеком, чтобы четко определить его положение на этих двух шкалах и, соответственно, предугадать его поведение.

Рассмотрим, какое поведение характерно для людей этих четырех типов личности.

Первый тип

Добивающийся результатов: экстраверт, ориентирован на выполнение задач (рис. 6).

Рис. 6. Первый тип личности

Психологи называют таких людей холериками или личностями типа А. Они конкурентоспособны, умеют добиваться результатов, волевые, уверенные, напористые и целеустремленные. Классический пример – Генри Форд, основатель автомобильной компании. Эти люди – прирожденные лидеры.

Что мотивирует их на покупку вашего товара или услуги? Основная мотивация этих людей – желание достичь поставленной цели, причем быстро и качественно. Если в общении с ними вы сосредоточитесь на этом желании, они сочтут вас потрясающим торговым представителем.

Второй тип

Аналитик: интроверт, ориентирован на выполнение задач (рис. 7).

Рис. 7. Второй тип личности

Этих спокойных и отстраненных людей, которые, скорее, созерцают мир, чем участвуют в нем, называют флегматиками. Осторожность и самодисциплина – их основные качества, кроме того, они склонны к формальности и точности. Типичные профессии для этих людей – бухгалтер и следователь. Классический пример – Шерлок Холмс.

Что мотивирует их на покупку вашего товара или услуги? Аргументы, основанные на логике и фактических данных.

Третий тип

Общественник: экстраверт, ориентирован на людей (рис. 8).

Рис. 8. Третий тип личности

Этих людей – общительных, оптимистичных и полных энтузиазма – называют сангвиниками. Они любят нравиться другим и не способны объективно оценивать ситуацию. Они экспрессивные, веселые, умеют убеждать. Многие знаменитые певцы и актеры относятся к этому типу личности (например, Эдди Мерфи, американский комик). В бизнесе они, как правило, работают в области продаж, маркетинга и продвижения товаров/услуг.

Что мотивирует их на покупку вашего товара или услуги? Этих людей легче всего убедить аргументами, основанными на общественном признании, потому что их решение во многом зависит от одобрения других. Они стремятся своим решением угодить всем заинтересованным лицам. Таких людей можно убедить с помощью энтузиазма, так что воспользуйтесь этим, продавая им свой товар или услугу.

Четвертый тип

Внимательный к другим: интроверт, ориентирован на людей (рис. 9).

Рис. 9. Четвертый тип личности

Психологи называют таких людей меланхоликами. Они заботливы и лояльны, но им не хватает энтузиазма. Как правило, это терпеливые и эмоционально уравновешенные люди, предпочитающие близкие отношения лишь с несколькими вместо поверхностного знакомства со многими. Они избегают излишнего внимания других людей, поэтому сложно привести известные примеры такого типа характера.

Что мотивирует их на покупку вашего товара или услуги? Меланхолики не любят перемены и риск.

Они предпочитают долгосрочные решения, которые избавят их от этих «опасностей», поэтому для заключения сделки с ними подбирайте соответствующую аргументацию.

Большинство специалистов оценивают эффективность этого метода примерно на 80 %. Конечно, у каждого метода есть свои недостатки. Главный недостаток этого метода заключается в его неэффективности при общении с человеком, который находится на середине шкалы.

А теперь остановитесь и проанализируйте свой характер. Как говорили древние греки: сначала познай самого себя. Затем охарактеризуйте своих знакомых и попробуйте отыскать на схеме место и для себя, и для них. Это поможет вам лучше усвоить рассмотренную концепцию.

После небольшой тренировки вы обнаружите, насколько легче вам стало общаться с людьми с таким же типом личности, как у вас, а также с теми, кто близок к нему, хотя с ними будет сложнее. Наибольшие проблемы вам будут создавать люди, относящиеся к тому типу личности, который на схеме расположен напротив вашего. Например, если у вас общительный характер, то вы будете продавать товар с энтузиазмом, что наверняка не понравится человеку с аналитическим складом ума.

Однако научившись понимать характер другого человека, вы сумеете подстроиться под его предпочтения. Когда вы овладеете этим методом и сможете адаптировать свой стиль продаж соответствующим образом, то обнаружите, что стали намного эффективнее общаться с клиентами и убеждать их. Эти навыки можно использовать не только в продажах, но и в самых разных сферах деятельности.

Типичные причины ошибочных суждений о других

Это обусловлено шестью основными причинами, из которых первые три тесно взаимосвязаны.

1. Стереотипы

Эта самая распространенная причина отражает нашу склонность объединять в одну группу людей со схожими характеристиками и приписывать им черты, присущие этой группе. В продажах вы увидите, что некоторые стереотипы основаны на фактах. Например, финансовые директора, как правило, сосредоточены на прибыли, а руководители отдела сбыта уделяют больше внимания объему продаж. Конечно, есть опасность, что вы сосредоточитесь на стереотипах и упустите ключевые характеристики человека, которые помогли бы вам заключить сделку.

2. Яркая черта характера, способная сбить с толку

Психологи называют это гало-эффектом. Это значит, что особенная, заметная черта характера человека может повлиять на все то, что вы впоследствии узнаете о нем. Например, на собеседовании при приеме на работу кандидат, одетый безукоризненно, произведет положительный гало-эффект, но с этого момента у интервьюера будет складываться его искаженный образ.

Торговые представители часто попадаются в эту ловушку, поскольку их сбивает с толку первое, что они замечают в характере клиента. Этот эффект усиливается еще и нашей склонностью замечать в других людях свойственные нам черты характера и переоценивать эти общие качества. «Гало» могут быть и положительными, и отрицательными качествами. Главное, что они искажают последующее видение.

3. Допущение так называемой «логической ошибки»

Видя в человеке некую особую черту характера, мы часто полагаем, что ему свойственны аналогичные качества. Например, толстый человек нам кажется счастливее худого человека (хотя исследования показывают, что далеко не все упитанные люди счастливее остальных).

В 1950 году профессор Келли провел эксперимент для определения силы воздействия этого эффекта. Он пригласил коллегу прочитать 20-минутную лекцию своим студентам с факультета психологии. Перед лекцией он разделил студентов на две группы и одной из них описал лектора «хорошим», а второй – «плохим» человеком. После лекции, когда коллега вышел из комнаты, профессор Келли попросил студентов высказать свое мнение о лекторе. Студенты, которым сказали, что он «плохой», называли его «эгоцентричным», «необщительным», «без чувства юмора» и «жестоким», в отличие от тех, которым лектора представили «хорошим». Более того, студенты, которым сказали, что он «хороший», стремились вступить с ним в дискуссию: 52 % в отличие от 32 % из второй группы.

Как видим, одно ошибочное суждение о качестве человека привело к тому, что у многих студентов сложился абсолютно искаженный взгляд на лектора. Большинство из нас не раз попадалось в эту ловушку. Остерегайтесь ее в продажах.

4. Видеть то, что мы хотим видеть

Мы легче замечаем то, что соотносится с нашими потребностями и стремлениями. Человек, испытывающий жажду, заметит стакан воды. Марк Твэн описал это очень человеческое качество так: «Тому, у кого есть молоток, все вокруг кажется гвоздем». Торговые представители часто принимают некоторые слова и жесты клиентов за признаки, свидетельствующие о желании купить предложенный товар и таким образом ошибочно оценивают свои шансы на заключение сделки. (Как мы увидим в главе 15, ошибочные суждения в среднем составляют 25–30 %).

5. Видеть то, что ожидаем увидеть

В основном мы видим то, что ожидаем увидеть. К примеру, исследователи провели эксперимент, чтобы проверить, влияет ли мнение преподавателей о студентах на их оценки. Для этого работы студентов, с которыми преподаватели связывали большие надежды, были подписаны именами студентов, о которых преподаватели были невысокого мнения. В итоге «нелюбимым» студентам поставили заниженные оценки. И наоборот, работы посредственных студентов, подписанные именами выдающихся, были оценены преподавателями точно так же под влиянием сложившихся мнений. Так что смотрите на мир без предубеждений.

6. Судить о настроении человека, а не об его характере

Если вы впервые встречаетесь с клиентом, у которого в этот день плохое настроение, у вас, скорее всего, сложится о нем худшее впечатление, чем при знакомстве с ним в более благоприятный для него день. Как грозовые тучи портят приятный пейзаж, так и солнце красит бледный пейзаж.

Итак, объективно судить о людях сложно, но с помощью метода двух шкал вы справитесь с этим лучше многих. Это все, что мы хотели сказать об оценке характера клиента. А теперь рассмотрим сильнейший фактор в продажах…

Глава 3

Как использовать эмоции в продажах

Человечество руководствуется чувствами, а не разумом.

Сэмюэл Адамс (1722–1803), американский патриот и политик

В продажах, как и в жизни, высокий эмоциональный уровень может оказаться намного полезнее высокого умственного интеллекта. Этому и посвящена настоящая глава.

Мы покупаем у тех, кому симпатизируем

Представительность – огромное преимущество в продажах. Люди не покупают у компаний, они покупают у людей. Это значит, что при любой возможности они будут покупать у тех, кто им нравится и кому они доверяют.

Зачастую именно эмоции побуждают людей к покупке, а не логика разума. (Обычно люди покупают в порыве чувств, а потом оправдывают свое решение логическими доводами). Логика сама по себе почти не имеет силы убеждения. Надо обращаться к сердцу, а не к разуму клиента, если только речь не идет о покупке продуктов питания.

Действуйте честно

Наибольший успех приносят длительные взаимоотношения с клиентами, которые со временем начинают доверять вам и полагаться на вас. Именно поэтому лучшие торговые представители совсем не похожи на продавцов.

Наверняка вы встречали людей с такими качествами, которые описаны в правой части схемы (рис. 10), и, скорее всего, они вам не понравились. Почему же они так поступают? У некоторых из них просто нет совести.

(Психологи считают, что они составляют примерно 1 % всего населения). Однако подавляющее большинство таким образом пытается оттянуть трудное решение. Эту ошибку допускают многие люди, и вам следует ее избегать.

Рис. 10. Насколько честным надо быть

Откуда берется шарм

Шекспиру удалось, как и многое другое, определить суть шарма лучше, чем кому-либо до или после него. Он сказал, что шарм, скорее всего, появляется у того человека, который в равной мере «добр и вежлив». Сегодня можно выразить это так: в человеке есть шарм, если в нем одинаково развиты честность и находчивость.

Излишняя честность делает нас резкими и слишком прямолинейными, а излишняя находчивость – скользкими. Те, у кого эти качества развиты в равной мере и в разумном объеме, обладают наибольшим шармом.

Но как этого добиться?

Как правильно использовать эмоции

Торговые переговоры делятся на три группы. Перечислим их.

• Личные/личные. Эти переговоры сосредоточены только на личных вопросах и не имеют никакого отношения к бизнесу. Предметом такого общения становятся новости, последние спортивные события, погода и т. д. В бизнесе подобное общение часто происходит на первой встрече с кем-либо, и тогда это уместно. Однако такое общение ненамного повысит ваши продажи.

• Деловые/деловые. Эти переговоры прямо противоположны первым и, по сути, представляют собой обезличенное общение по поводу деловых проблем. Например: «Итак, господин Клиент, как предложенный план развития повлияет на вашу компанию?»

• Деловые/личные. На первый взгляд, эти переговоры схожи с сугубо деловыми, но между ними есть небольшая разница. Как правило, они принимают одну из двух немного отличающихся друг от друга форм. Первая форма предусматривает выяснение, что клиент чувствует по тому или иному вопросу. Например: «Итак, господин Клиент, как, по-вашему, предложенный план развития повлияет на вашу компанию?» Вторая форма немного сильнее. Она выясняет, как то или иное решение повлияет лично на самого клиента. Например: «Итак, господин Клиент, как предложенный план развития повлияет на ваше собственное положение в компании?» В обоих случаях вопрос направлен на выявление эмоций, которые вызывает у клиента деловой мир.

Основное правило использования эмоций в продажах – сосредоточиться на общении деловое/личное. Это содействует совещательному подходу и помогает завоевать доверие. Клиент увидит в вас не просто «еще одного консультанта», а того, кто «уделяет ему особое внимание». Возможно, это произойдет неосознанно, но он обязательно это почувствует.

Общение на уровне деловое/личное также способно выявить истинную мотивацию на покупку, тогда как общение на уровне деловое/деловое, скорее всего, вызовет «стандартную» реакцию клиента.

Эмоции, влияющие на решение о покупке

Разум покупателя будет обдумывать преимущества покупки, но эмоции возобладают. Мы уже выяснили, что люди покупают, руководствуясь эмоциями, а затем оправдывают свое решение логическими аргументами. Вам также будет полезно знать, что эти эмоции могут оказать мощнейшее влияние. Но какие именно эмоции способны на это?

Среди множества разнообразных человеческих эмоций самыми сильными, с точки зрения продаж, являются страх и алчность, причем настолько, что способны заставить разум замолчать. (Именно это делает метод принятия решений Бенджамина Франклина столь эффективным). Но несмотря на силу влияния страха или алчности не стоит использовать их в продажах, поскольку клиент обязательно заметит это, и вы не сможете произвести на него хорошее впечатление. Но вы все же должны учитывать эти чувства во время торговых встреч и переговоров, потому что они, как правило, всегда присутствуют, оказывая огромное влияние на решение клиента. Так вы сможете поставить себя на место клиента.

Страх потери и стремление к приобретению

Какое же чувство – страх или алчность – сильнее? На самом деле это две стороны одной медали. Для большинства людей страх потери сильнее стремления к приобретению. Если дать группе людей шансы 50×50, например, выиграть 2000 долларов или потерять их, большинство откажется от игры. Шекспир удачно это подметил: «То, что имеет равную ценность, но разных хозяев, оценивается по их владельцам». Это значит, что мы склонны ценить то, что имеем, гораздо выше, чем то, что могли бы получить. Это один из видов бездействия.

Ученые смогли количественно оценить силу этой эмоции благодаря исследованию Ричарда Тэйлера, Дэниэла Канемана и Джека Кнетча из Корнельского университета (Нью Йорк) в 1990 году. Они дали одной группе студентов кружки с символикой университета и разрешили забрать их домой. Несколько недель спустя их попросили назвать самую низкую цену, за которую они продали бы свои кружки. Средняя цена составила 5,25 доллара. Другой группе студентов показали эти кружки и попросили назвать наибольшую цену, за которую они купили бы их. Средняя цена составила 2,25 доллара. Из главы 1 вы узнали, что люди, как правило, считают разумной ту цену, которая на 40–50 % меньше запрашиваемой (2,25 доллара составляют 43 % от 5,25 доллара).

До сих пор мы рассматривали эмоции покупателя и их влияние на его решения. Но может ли продавец добиться успеха с помощью своих собственных эмоций? Как ни удивительно, не может. Конечно, эмоции могут помочь на определенных этапах продаж: во время переговоров, например (глава 18), или в мотивации (глава 20), или в проявлении энтузиазма, продавая что-то общительному человеку. Но выражение эмоций само по себе ничем вам не поможет.

К примеру, большинство людей ценит финансовые советы солидного банковского управляющего больше, чем мнение энергичного и многословного «вольнодумца», даже когда оба говорят одно и то же. Банковский управляющий внушает больше доверия. Консервативный образ, как правило, обеспечивает беспроигрышное решение в продажах.

Однако продавцу никак не обойтись без некоторых эмоций.

Интуиция

Мы привыкли думать, что сегодня научная информация достовернее той, которую подсказывает нам наша интуиция. Правда ли это? Наша интуиция – результат нескольких миллионов лет суровых испытаний. Кстати, то, что принято считать «новыми технологиями», четко ассоциируется с тем, что не работает.

Природа одарила большинство людей сильной интуицией, но они ее не развивают.

Конечно же, эмоции проявляются не только в ваших словах, но и в том, как вы себя ведете…

Глава 4

Язык тела на торговых встречах

Город – это не каменные джунгли, а человеческий зоопарк.

Десмонд Моррис (р. 1928), эксперт по языку тела

Язык тела, вы, скорее всего, знаете гораздо лучше, чем думаете. Поэтому в этой главе мы рассмотрим более тонкие специфические моменты, имеющие отношение к продажам.

Вы, наверное, догадываетесь, что означают те или иные знаки и сигналы, но знание их точного смысла поможет вашей интуиции.

Значение языка тела в продажах

Психолог и исследователь из Калифорнийского университета (Лос-Анджелес) Альберт Мерабиан, пионер в изучении этого вопроса, в середине 1970-х годов пришел к выводу, что общение один на один состоит из следующего:

• сказанных слов (на 7 %);

• интонации (на 38 %);

• языка тела (на 55 %).

Большинство людей переоценивает значение слов в общении, наверное, полагая, что с их помощью можно выразить сложные и абстрактные идеи, в отличие от любого другого способа. Однако значительная часть нашего общения не сложная и не абстрактная, поэтому и строится на элементарных эмоциях.

Эти эмоции, как правило, лучше всего выражаются языком тела. Исследования показали, что человек, чувствующий несоответствие слов собеседника языку его тела, скорее всего, прислушается к последнему.

Убедительный и неубедительный язык тела

В продажах используется язык тела двух видов: язык вашего тела, который либо убеждает, либо отталкивает клиента, и язык тела, который вы наблюдаете у других. Рассмотрим сначала язык тела первого вида.

Убедительный язык тела

• Кивать головой, слушая клиента. Это не составит для вас особого труда, но при этом даст огромное преимущество. Многие считают, что торговые представители не слишком внимательно их слушают, поэтому кивание головой сразу развеет их сомнения.

Рис. 11. Копирование позы клиента

• Копировать. Это значит незаметно повторять позу своего клиента (рис. 11). Мы инстинктивно делаем это при общении с симпатичными нам людьми и когда другой человек копирует нас, мы чувствуем единение с ним. Успешное копирование – это не только повторение позы собеседника. Даже ваше моргание и дыхание должны быть аналогичными его. Если вам это удастся, копирование станет для вас мощным инструментом продаж.

Рис. 12. Скрещенные ноги

Неубедительный язык тела

• Выстраивать барьеры. Не сидите, положив ногу на ногу, потому что это создает преграду между вами и собеседником (рис. 12), и всегда держите руки открытыми, поскольку скрещенные руки говорят о замкнутости и даже некоторой скрытности.

• Сидеть в неуместной позе. Никогда не откидывайтесь на спинку стула в присутствии клиента, иначе он сочтет вас замкнутым или ленивым. Лучше слегка наклониться вперед, что будет демонстрировать ваш интерес к клиенту, однако не переусердствуйте, чтобы не показаться развязным и напористым. По возможности старайтесь садиться с клиентом с одной стороны стола, а не напротив него, чтобы снизить риск противостояния (рис. 13).

а)

б)

Рис. 13. Позы: а – копирование, б – противостояние

Язык тела не только поможет вам произвести хорошее впечатление на других. Он подскажет вам, о чем думает собеседник. На какие знаки стоит обратить внимание в продажах?

Барьеры

Если клиент скрестил руки, это обычно говорит об его желании держаться от вас на расстоянии (сознательно или подсознательно). Как правило, это объясняется его недоверием к вашим словам. Если причина в нем, то такое недоверие можно считать истинным возражением, а не ложным, поэтому вам необходимо преодолеть его, прежде чем продолжать беседу.

Есть, конечно же, несколько вариантов интерпретации скрещенных рук. Человек, теребящий запонку, тоже выстраивает барьер с собеседником. Как и тот, кто обеими руками держит стакан.

Заинтересованная оценка

Когда человек рукой подпирает щеку, это обычно свидетельствует о заинтересованной оценке. Как правило, об этом говорят выпрямленные большой и указательный пальцы, а остальные три пальца согнутые (рис. 14). Если человек склоняет голову на бок, значит его интересует тема разговора.

Рис. 14. Заинтересованная оценка

Признаки заинтересованной оценки обычно предшествуют соединенным пальцам, говорящим о готовности принять решение (рис. 2).

Глаза говорят о многом

Когда собеседник переходит от оценки к заинтересованности, вы должны переключить свое внимание на его глаза. У глаз свой собственный язык, который может выдавать наши потаенные мысли, выражать радость и печаль. Однако ваша интуиция способна интерпретировать язык взгляда клиента намного лучше любого исследования.

Мы рассмотрим здесь только два особых аспекта, на которые вам следует обязательно обратить внимание во время продаж.

• Люди начинают чаще моргать, когда их интересует ваше предложение. Это сигнализирует о том, что они готовы приобрести у вас товар или услугу.

• Зрачки человека расширяются, когда он чего-либо хочет. Это еще один признак готовности купить предложенный товар, и тут невозможно ошибиться. (Именно поэтому игроки в покер носят темные очки).

В своем исследовании Экхард Хесс из Чикагского университета в середине 1970-х годов подтвердил весьма значительную эффективность этого правила: наши зрачки расширяются, когда мы видим то, что нам нравится, и сужаются, когда мы видим то, что нам не нравится.

Взгляд

Проведенное университетами США исследование показывает, что в западной культуре деловые встречи, на которых партнерам приходится примерно треть времени смотреть друг другу в глаза, оказываются самыми успешными. При меньшем зрительном контакте отмечается недостаток взаимопонимания с собеседником, а при большем зачастую образуется излишнее противостояние сторон, что придает отношениям собеседников слишком личностный характер.

Куда смотреть. Исследования также показывают, как важно то, на какой части лица клиента вы остановите взгляд. Наилучшего взаимопонимания с ним можно достичь, глядя на область от середины лба до верхней губы.

Если вы будете смотреть ниже, то рискуете перейти на слишком личностный уровень отношений, а если выше, то можете показаться клиенту слишком замкнутым и отчужденным.

Если клиент избегает вашего взгляда. Мы часто не доверяем тем, кто не смотрит на нас, и избегаем общения, стараясь не смотреть человеку в глаза. Если клиент старается избегать вашего взгляда, это, как правило, означает, что он уже мысленно с вами уже распрощался и подумывает о том, как найти новых поставщиков.

Особенность взгляда и статус. Взгляд человека точно указывает на его статус, поскольку тот, кто осознает свою важность, будет смотреть на вас гораздо меньше, чем тот, кто только еще пытается утвердить свое лидерство. Скорее всего, это происходит потому, что чем выше статус человека, тем меньше его интересуют нижестоящие. Тут важно принимать во внимание особый фактор – пол.

Исследование профессора Калифорнийского университета Нэнси Хенли, известного в мире специалиста по этому вопросу, показывает, что женщины, занимающие высокие должности, гораздо чаще смотрят на подчиненных, чем их коллеги мужчины.

Улыбка

Как проверить искренность улыбки? Наверняка, вы замечали деланные улыбки на старых семейных фотографиях, но как вам это удавалось? Искреннюю улыбку отличают пять качеств:

• симметричность (она не кривая);

• «правильная» продолжительность;

• появление в уголках глаз морщинок;

• слегка опущенные брови;

• появление «мешков» под глазами.

Если вы попытаетесь воспроизвести все это сразу, излучая при этом радость, то поймете, почему искреннюю улыбку подделать сложно. Даже лучшим актерам не всегда это удается.

Как узнать, что собеседник лжет

Люди придумывают тысячи способов для сокрытия лжи, но ваша интуиция, скорее всего, подскажет вам, когда клиент не совсем честен с вами. Свою интуицию вы можете проверить по шести признакам. Многие могут подделать один-два признака, но все шесть сразу – вряд ли, это невероятно сложно.

• Глаза. Лгун чаще отводит взгляд и смотрит вниз, чем тот, кто говорит правду.

• Руки. Лгун гораздо реже жестикулирует, чем тот, кто говорит правду.

• Сосредоточенность на себе. Когда люди врут, они гораздо больше говорят о себе, потому что им легче опираться на свои собственные «факты», чем на сведения других людей. Чрезмерное использование местоимений «я» или «мне» должно вызвать у вас подозрение.

• Мимолетные выражения лица. Невольные выражения лица лгуна, появляющиеся на мгновение, прежде чем он успевает их «подкорректировать», позволяют понять, что человек чувствует на самом деле.

• Прикосновения к себе. Большинство детей прикрывают рукой рот, сказав неправду, но по мере взросления учатся сдерживать это желание. Когда взрослый человек врет, рука все-таки тянется ко рту, но обычно на полпути сворачивает в сторону – как правило, к глазу, уху или шее.

• Движение ног и ступней. Люди, когда врут, больше ерзают. Опытные лгуны подавляют беспокойное движение рук и верхней части тела, но им не удается контролировать ноги и ступни. Именно поэтому движение ног и ступней часто становится прекрасным индикатором правды.

Рукопожатие

Несколько слов о рукопожатии.

• Властное рукопожатие. При таком рукопожатии человек опускает свою руку на руку другого сверху, а не подносит ее сбоку (рис. 15). Всегда избегайте этого. Если клиент пожал вам руку именно так, он, скорее всего, не понравится вам.

Рис. 15. Такое рукопожатие вам не понравится

• Усиленное рукопожатие. Рукопожатие, при котором человек поддерживает правую руку левой (рис. 16), обычно используют политики – явный признак неискренности.

Рис. 16. Неискреннее рукопожатие

И последнее, что следует помнить: при рукопожатии смотрите человеку в глаза. (Большинство смотрит вместо этого на руки).

Итак, это все, что мы хотели сказать о встречах. В конце некоторых из них вас попросят предоставить план проекта…

Глава 5

Как составить торговое предложение

То, что написано без усердия, читается без удовольствия.

Сэмюэл Джонсон (1709–1784), писатель

Главное для торгового предложения – хорошая структура и грамотный язык. В этой главе мы рассмотрим структуру текста, (а в следующей – язык). Структура очень важна для письменной формы. Вот почему драматургов часто называют мастерами слова: пьесы хороши только тогда, когда они хорошо выстроены. Впрочем это касается любого письменного текста.

Качество структуры торгового предложения зависит от того, насколько ясно мыслит его составитель. Для того чтобы торговое предложение было предельно ясным, необходимо разбить процесс его составления на четыре этапа, что значительно улучшает качество текста.

Структура торгового предложения

• Этап 1: композиция. Составление письменного плана, отражающего структуру предложения. Это так же важно, как скелет для тела. На этом этапе вы определяете последовательность разделов и их содержание. Если предложение занимает меньше двух страниц, следует также указать название каждого параграфа.

• Этап 2: текст. Подготовка чернового варианта текста, который рекомендуется показать коллегам.

• Этап 3: окончательный вариант. Редактирование текста, внесение правки и согласование окончательного варианта с коллегами, которые, скорее всего, обнаружат новые ошибки.

• Этап 4: подготовка и отправка клиенту. Последняя проверка окончательного варианта предложения и отправка его клиенту.

Почему все это нужно сделать? Оказывается, что такой невероятно простой процесс обладает четырьмя преимуществами.

• Придает вашим мыслям четкость и ясность. Основной недостаток большинства торговых предложений объясняется отсутствием плана их составления. Это то же самое, что строить дом без чертежей. Первый этап заставляет вас продумать все предложение от начала до конца, что обеспечивает хорошую структуру текста.

• Помогает хорошо подготовить текст. Тем, кому приходится регулярно читать торговые предложения, знают, что почти все они грешат опечатками и стилистическими ошибками. Второй и третий этапы значительно сокращают их количество.

• Позволяет быстро подготовить предложение. В присылаемых вам тендерных документах обычно указаны очень краткие сроки для ответа. Этот процесс помогает уложиться в сроки, упорядочивая составление предложения и устанавливая временные рамки для каждой стадии.

• Приводит к пониманию необходимости такого порядка. Вам не удастся составить качественный документ, не уделив достаточного внимания его структуре. Откладывание разработки структуры «на потом» лишь осложнит вашу работу, поэтому лучше сделать это сразу.

Что следует включить в торговое предложение

На первый взгляд, поступающие запросы на торговые предложения могут показаться вам абсолютно разными. Однако вскоре вы заметите, что в них много общего, поэтому:

• ваши ответы будут схожими;

• ответы можно будет готовить по заранее разработанному шаблону.

Рассмотрим для примера такой шаблон, который состоит из нескольких разделов, и расскажем, какие задачи они выполняют и что входит в первый этап каждого из них.

Шаблон подходит примерно для 90 % предложений о продаже и товаров, и услуг (www.secrets-of-seUmg.com). Когда вы продаете крупные партии товаров, динамика продаж меняется. Чем больше вы продаете, тем меньше покупатели заботятся о доверии продукту, больше полагаясь на добросовестность вашей компании.

Раздел 1. Резюме для руководителя

Этот раздел в основном ориентирован на бизнес. Поэтому его, как правило, лучше готовят специалисты по продажам, нежели производители товара. Возможно, это единственный раздел, который обязательно прочитает генеральный директор, поэтому в нем необходимо изложить все ключевые преимущества вашего предложения.

Кроме того, резюме для руководителя – это единственный раздел, который не входит в четырехстадийный процесс составления текста. Несмотря на то что резюме предваряет торговое предложение, оно, будучи самостоятельным элементом проекта, формулируется в последнюю очередь, потому что именно в конце работы это можно сделать наилучшим образом.

Этап 1

• Резюме проблемы клиента.

• Резюме вашего предложения.

• Резюме вашего плана работы (четыре-пять пунктов).

• Резюме доводов в пользу выбора именно вашей компании, а также преимущества для клиента (несколько пунктов).

• Резюме финансовой стороны вашего предложения.

Раздел 2. Введение

В этом разделе (не больше абзаца) следует указать даты ваших встреч с клиентом, которые привели к созданию этого предложения, и перечислить тех, кто в них участвовал. Содержание этих встреч лучше отразить в следующем разделе.

Цель введения – показать, что вы все протоколируете, и объединить разрозненные части вашего проекта в единое целое.

Этап 1

• Укажите даты прошлых встреч, которые привели к составлению этого предложения, и перечислите тех, кто в них участвовал.

• Если ваше торговое предложение – ответ на запрос, то именно во введении стоит об этом упомянуть.

Раздел 3. Понимание требований клиента

Мы уже знаем, что в продажах многое связано с пониманием требований клиента и с их выполнением. Основная задача этого раздела – показать клиенту, что вы четко понимаете его проблему.

Качество этого раздела будет зависеть от того, насколько тщательно вы делали записи на встрече с клиентом.

Этап 1

• Подготовьте соответствующий обзор деятельности компании клиента и текущего состояния его бизнеса.

• Определите техническую сторону проблемы клиента.

• Отметьте особые моменты.

• Опишите преимущества успешного решения этих проблем.

Раздел 4. Способность вашей компании справиться с этой задачей

В этом разделе обоснуйте свою убежденность в том, что ваша компания успешно справится с задачей. Возможно, вам захочется перечислить множество доводов, но лучше привести три-четыре основных, которые сделают ваше предложение намного убедительнее. Это только сыграет вам на руку благодаря любопытной особенности человеческого характера: чем меньше у людей фактических причин для поддержания определенной точки зрения, тем сильнее становятся их эмоциональные причины.

Этап 1

• Отметьте, с каким большим энтузиазмом вы возьметесь за работу, полагая, что только ваша компания должна этим заниматься.

• Четко аргументируйте доводы, подтверждающие способность именно вашей компании справиться с данной задачей.

Раздел 5. Предложенное решение

В этом разделе опишите то, как ваша компания планирует решать поставленную задачу. В зависимости от особенностей торгового предложения, опишите либо небольшой этап работы, либо укажите дату поставки пробной партии. Вспомните (см. главу 1), что клиенту психологически легче заключить небольшое соглашение, прежде чем запускать весь процесс подписания контракта. Если решение принимает группа людей, а не один человек, то второстепенное соглашение будет иметь больший эффект, потому что такая ни к чему не обязывающая предварительная работа послужит компромиссом, который предпочитают комитеты.

Этап 1

• Укажите, как вы собираетесь приступить к работе. Если вы продаете услугу, вам почти наверняка придется побеседовать с людьми, которых это напрямую касается, поэтому кратко опишите свои действия.

• Напишите несколько строк о том, как будете рассматривать технические возможности.

• Опишите преимущества своего предложения.

Раздел 6. Расходы

Главное при написании этого раздела – ясность. Следует прямо и четко разъяснять клиенту свой подход к выставлению счета: в продаже услуг указывать свой ежедневный гонорар, издержки и особые расходы, если они есть, а в продаже товаров – точные сроки доставки продукции и оплаты счета.

Если вы захотите избежать каких-то вопросов на этом этапе, они все равно вернутся потом, но при этом доверие между вами и клиентом может быть утрачено. Доверие – важнейший фактор в продажах, поэтому его надо укреплять постоянно. Четкость и прямота в вопросах оплаты ваших услуг позволяет вам быстро завоевать доверие клиента (вряд ли все ваши конкуренты будут столь же открытыми). Представьте себе, что вы детально расписали все дополнительные расходы – издержки, стоимость оборудования, НДС и прочее, а ваш конкурент этого не сделал. Клиент решит, что вы наиболее честный партнер.

Этап 1

• Отметьте, какие расходы вы указываете в предложении, – фиксированные или прогнозируемые (см. главу 19). При оценке затрат времени и материалов укажите точность подсчета (до целого числа или его долей), но лучше привести примерное колебание в процентах. Например, «фиксированная цена +/− 10 %», кроме того, резюмируйте свою методику прогнозирования и разъясните политику затрат.

• Структурируйте расходы так, чтобы они были четкими и понятными (см. таблицу).

Структура расходов

Раздел 7. Возможные следующие шаги

В главе 1 мы объяснили, почему торговому представителю на самом деле следует просить о работе. На этой стадии подготовки торгового предложения вам также необходимо показать клиенту свою готовность выполнить для начала небольшую часть работы.

Этап 1

• Резюмируйте предварительный этап работы или укажите сроки первой поставки, а затем предложите клиенту принять ваши условия.

• Укажите сроки действия вашего предложения.

И еще немного о торговом предложении.

Храните старые торговые предложения в одном месте

Новые предложения часто включают материал из завершенных проектов, поэтому храните старые предложения в доступном для всех сотрудников компании месте (многие этого не делают), дабы сэкономить массу времени.

Каждое отработанное предложение должно сопровождаться кратким отчетом с описанием:

• его технических особенностей;

• возможностей коммерческого применения этой работы;

• преимуществ для клиента.

Это поможет вам избежать повторения одних и тех же ошибок – несоответствия предложения требованиям клиента.

Итак, у вас есть структура документа, которую вам предстоит заполнить словами.

Глава 6

Слова, гарантирующие продажи

Мне претит не столько то, что он говорит, сколько то, как он говорит.

Вильям Шекспир (1564–1616), поэт и драматург

Economist – невероятно удачный журнал. Он олицетворяет «святую троицу» журналистики, так как его статьи «фактически достоверны, хорошо продуманы и отлично написаны». Точно таким же должно быть и ваше торговое предложение. О фактической достоверности и продуманном содержании мы уже поговорили, поэтому данную главу посвятим стилю изложения, который позволит вам блеснуть.

Грамотная письменная речь

На самом деле все очень просто. Писатель Джордж Оруэлл сформулировал шесть правил, следование которым поможет вам с этим справиться.

1. Не пользуйтесь стилистическими приемами (метафорой, сравнением и т. д.), которые часто мелькают в печати.

2. Старайтесь по возможности заменять длинное слово коротким.

3. Безжалостно вычеркивайте лишние слова, без которых можно обойтись.

4. По возможности заменяйте страдательный залог действительным.

5. Подбирайте для иностранных фраз, терминов или профессионализмов эквиваленты из литературной речи.

6. Самое главное – избегайте вульгарности.

Рассмотрим подробнее эти пункты.

Не пользуйтесь стилистическими приемами (метафорой, сравнением и т. д.), которые часто мелькают в печати

Сравнения и метафоры проводят параллели. Они различаются тем, что сравнения указывают на схожесть предметов, а метафоры – на единство. Так, выражение «мир – как театр» будет сравнением, а фраза «мир – театр» является метафорой.

Избегайте избитых метафор и сравнений – они не украсят ваш текст.

Старайтесь по возможности заменять длинное слово коротким

Короткие слова легче понять, поэтому отдавайте предпочтение «родным» словам, а не заимствованным из других языков, у «родных» слов есть два преимущества.

• «Родные слова» понятнее, поэтому клиент, скорее всего, сумеет разобраться во всем с первого раза (вряд ли он будет вам признателен, если ему придется читать документ дважды).

• «Родные» слова вызывают больше доверия, чем иностранные. Исследователи, изучавшие манеру разговора множества профессионалов из разных областей деятельности, обнаружили, что иностранными словами больше других злоупотребляют политики и агенты по недвижимости. А это лучше всего говорит о степени добросовестности человека (адвокаты оказались на третьем месте). Исключением среди политиков оказался Уинстон Черчилль. Например, его фраза: «Мы дадим им отпор на берегу» состоит только из «родных» слов. По его словам, если бы он использовал иностранные слова, то получилось бы следующее: «Мы развернем боевые действия против неприятеля вдоль береговой линии».

Безжалостно вычеркивайте лишние слова, без которых можно обойтись

Президента США Авраама Линкольна однажды попросили выступить с речью и спросили, сколько времени ему понадобится для подготовки. Он ответил:

«Это зависит от того, сколько я должен выступать. Если пять минут, мне понадобятся две недели на подготовку. А если час, то неделя. А если хотите, чтобы я говорил весь день, то могу начать прямо сейчас».

Правильный подбор слов требует много времени, но при этом:

• ваш текст окажется понятнее;

• повысится вероятность того, что ваш текст будет прочтен благодаря его краткости;

• простота изложения ваших аргументов, которые конкурентам будет сложнее опровергнуть, обеспечит вам преимущество перед ними.

Сложно отредактировать торговое предложение, очистив его от всего лишнего, с первого раза. Однако четырехэтапный процесс составления документов позволит вам четко выразить свои мысли на каждом из них, улучшив таким образом весь текст.

Рис. 17. Очищение предложения от лишних слов

Однако не стоит следовать этому правилу буквально, потому что небольшие дополнения могут понадобиться для пояснения вашей мысли. Проведем параллель с человеческим телом. Для того чтобы понять, толстый человек или худой, вам не нужно знать его вес, достаточно просто взглянуть на него. Дело в том, что человек выглядит лучше всего, если он не худой, но и не толстый. Так и текст: небольшие пояснения облегчают его восприятие. Только не переборщите.

По возможности заменяйте страдательный залог действительным

Действительный залог придает тексту энергию, а это помогает удержать внимание читающего. Например: «Она направила на вас пистолет» звучит намного энергичнее, чем фраза: «На вас направлен пистолет».

Подбирайте для иностранных фраз, терминов или профессионализмов эквиваленты из литературной речи

Такие слова, делающие текст сложным и непонятным, отталкивают простых читателей, но лучшие торговые представители обязательно переводят профессиональный жаргон на понятный клиенту язык.

Вполне вероятно, что ваши конкуренты при составлении торговых предложений злоупотребляют такими фразами: «Цель нашей компании – предоставить своим клиентам комплексные бизнес-решения». Подобные формулировки больше говорят об их авторе, чем о компании. Почему же люди все так усложняют? Это объясняется тремя основными психологическими причинами:

• эгоизмом;

• желанием отгородиться от всего;

• безразличием к читателю.

Этих людей выдают слова. Разве вы купите что-либо у человека, чье предложение говорит об его эгоизме, настороженности и сосредоточенности на себе?

Таким образом, при составлении торгового предложения обязательно соблюдайте шесть правил Оруэлла. Однако для успеха вам понадобятся еще три правила.

Оживите текст

Ваше предложение будет намного эффективнее, если вы дополните текст графиками и таблицами (в разумных пределах), а в его оформлении будут присутствовать цвет и логотип компании клиента. Все это сделает текст предложения доступнее и подтвердит вашу профессиональность.

Пишите торговые предложения современным языком

Одна из самых распространенных ошибок в бизнесе – использование устаревших оборотов речи. Классический пример этого – описания домов, составленные агентами по недвижимости.

Также необходимо обратить внимание на шрифт. Некоторые компании применяют «особый» шрифт для подчеркивания своей индивидуальности, что само по себе хорошо. Однако лучше не пользоваться некоторыми трудночитаемыми шрифтами (Ш ПОННЗШЕТ ИССЛЕДОВАНИЕ, ДО 50 %…), чтобы не испортить общее впечатление от торгового предложения.

Привлеките клиента к составлению торгового предложения

Многие клиенты с радостью расскажут вам, что именно они хотели бы увидеть в торговом предложении. Вы можете использовать эту информацию следующим образом.

За два-три дня до отправки предложения постарайтесь встретиться с клиентом, чтобы вместе просмотреть его черновой вариант (этап 4). Большинство клиентов согласится выполнить вашу просьбу, что даст вам два преимущества.

• Клиент, конечно же, отметит те пункты предложения, которые его не устраивают, и скажет, какие изменения необходимо внести. И вы внесете эти изменения до официального представления предложения.

• Когда вы представите исправленный вариант предложения, клиенту покажется, будто он сам его написал. И, скорее всего, он одобрит именно ваш проект.

Просьба просмотреть вместе черновик не уронит вас в их глазах, потому что этим вы продемонстрируете ему свое намерение узнать его потребности. В худшем случае он откажется предоставить вам «несправедливое» преимущество перед конкурентами.

Вычитка

«Благодаря» корректорам вы можете отправить клиенту абсолютную бессмыслицу вместо торгового предложения. Когда моя жена работала в крупной консалтинговой фирме, она однажды напечатала крупнейшему футбольному клубу 120-страничный документ, касающийся размещения акций на рынке, под названием «Преобразование компании в открытое акционерное бобщество».

Когда такая ошибка касается цены товара, суд часто выносит решение в ее пользу. Например, известный авиаконструктор проиграл судебный процесс, пытаясь доказать, что в его торговом предложении была допущена опечатка – в указанной им цене потерялся один «нуль». Наверное, так оно и было, но судья решил, что самолеты должны быть проданы в десять раз дешевле.

Самые распространенные ошибки при вычитке:

• неправильные исправления корректоров, проверяющих орфографию и грамматику (чаще всего страдает грамматика);

• ошибки в пунктуации;

• разные пробелы после точки (они должны быть одинаковыми во всем документе).

Отправляя документ на вычитку, убедитесь в том, что хотя бы один из корректоров не читал его раньше, чтобы он мог взглянуть на него «свежим» глазом.

Какие документы вам понадобятся

Сейчас принято издавать яркие проспекты, рассказывающие о компании и ее продукции. Во многих из них можно увидеть фотографии людей, сгрудившихся у компьютера, и описания «комплексных бизнес-решений». Такие проспекты никак не способствуют продажам. На встрече с клиентом вам понадобится лишь следующее:

• примеры из своей практики (кейсы);

• краткие характеристики товаров и услуг вашей компании.

Все остальное, как правило, может только помешать успешному заключению сделки.

Представьте себе торгового представителя, который уже целый час слушает клиента. В конце встречи он произносит: «Вот наш проспект. Я свяжусь с вами на следующей неделе, чтобы узнать ваше решение».

Вы, наверное, видели много таких сцен и знаете, как блестящие проспекты могут помешать продажам. Обычно люди воспринимают лишь немногое из того, что им говорят, но еще меньше – из того, что пишут в этих проспектах. Так что лучше предложить клиенту немного качественного материала, чем массу ненужного.

Что указать в кейсе

Кейсы, по сути, свидетельствуют о вашем прошлом успешном опыте. Это одно из мощнейших орудий в вашем арсенале. Кейсов никогда не бывает слишком много, поэтому постарайтесь, чтобы в них не было недостатка. Это значит, что вы должны получить разрешение клиента на составление торгового предложения в форме анализа конкретного примера из своей практики. Это лучше сделать во время согласования проекта. Именно тогда клиент, скорее всего, согласится на эту просьбу.

Приведем пример кейса, написанного на этапе 1 и затем на этапе 4.

Анализ практического примера, этап 1

Имя клиента и название проекта

Одна фраза для описания сути работы и основного преимущества ее успешного завершения.

Один абзац для описания работы.

Описание коммерческого положения клиента.

Описание технической ситуации клиента.

Описание того, что было сделано, в том числе и вашей компанией.

Описание того, как это помогло клиенту.

В завершение опишите двумя предложениями свою компанию и укажите контактную информацию.

Анализ практического примера, этап 4

Государственный аудит

История вопроса

Holistic Paradigms Consulting работала над проектом повышения эффективности производства по заказу министерства транспорта Великобритании. Результаты проекта, такие как предложение о повышении скорости печати документов в министерстве, были одобрены. Это успешное сотрудничество привело к тому, что для аудита соответствующего проекта в офисе министерства в Западном Лондоне пригласили именно компанию Holistic Paradigms.

Проблема

Изначально проект был направлен на ремонт системы кондиционирования воздуха в офисах. Однако потребовалось перенести 6,5 миллиона кубометров земли, что привело к превышению расходов, изменило ландшафт Западного Лондона и потребовало 4,2 миллиарда долларов для завершения проекта.

Решение

Министерство решило, что для изучения причины проблемы необходима консультация, и обратилось к Holistic Paradigms.

Действия Holistic Paradigms

Holistic Paradigms изучила внутренние документы министерства и действующий контракт с поставщиками. В итоге выяснилось, что изначально требовался «новый аэронасос для устранения закупорки в системе кондиционирования», однако в тендерном документе был запрос на «новый аэропорт для устранения закупорки в системе кондиционирования». Ошибка стала следствием повышения скорости печати документов в министерстве.

Holistic Paradigms также удалось убедиться в том, что рядом с офисом министерства в Хитроу был построен новый терминал с взлетной полосой.

Преимущества для клиента

Министерство смогло принять участие в проекте, выбрав название для нового аэропорта – Проект/ТендерАэроКон/параграф 3.1/опечатка, прежде чем благодаря очередной опечатке аэропорт не получил название «Терминал Хитроу 5».

Как написать резюме

Резюме – это краткое описание деятельности вашей компании или характеристик вашей продукции (услуг). Это, по сути, письменный вариант презентации и, скорее всего, важнейший торговый документ, которым вы располагаете.

Поскольку все компании слишком разные, приведем здесь три примера типичных резюме. Первый пример – это этап 1 для компании по предоставлению IT-услуг. Второй – этап 4 для юридической фирмы. Третий – этап 4 для IT-продукции.

Важнейшее различие между двумя компаниями из этих примеров состоит в следующем: ключевая торговая задача для IT-компании – доказать коммерческую ценность своей работы, а для юридической фирмы – выделиться на фоне конкурентов.

Резюме компании по предоставлению IT-услуг

Этап 1

Введение

Напишите два-три предложения о сути деятельности вашей компании и пользе вашей продукции.

Опыт

Укажите отрасли, в которых вы работали.

Применение

Опишите коммерческое применение вашей работы и преимущества, которые это дает.

Область вашей специализации

Этот раздел надо написать так, чтобы и неподготовленный читатель, и эксперт в вашей сфере деятельности поняли, о чем идет речь.

Клиенты

Рекомендации производят большее впечатление, если клиент хорошо всем известен, так что при любой возможности ссылайтесь на популярные имена.

Местоположение

Помните о том, насколько важно для клиента (особенно для сервисных компаний), чтобы поставщик находился неподалеку.

Резюме юридической фирмы

Этап 4

Wells, Preece and Rogers

Процент выигранных дел в тяжбах между корпорациями – 85 %.

Wells, Preece and Rogers – профессиональная юридическая фирма, специализирующаяся в пяти областях законодательства:

• коммерческий лизинг;

• права на интеллектуальную собственность;

• корпоративная ответственность;

• деловые контракты;

• торговое законодательство.

Чем мы отличаемся от других юридических фирм

Со дня основания нашей компании мы сосредоточились на пяти областях и сегодня занимаем ведущее место на этом рынке.

Мы избегаем старомодных или академических подходов. Компания предоставляет клиентам советы – прагматичные и коммерческие.

В нашей команде профессионалов каждый специализируется на определенной области, поэтому все сотрудники – первоклассные юристы – хорошо знают особенности вашего бизнеса. Мы стремимся активно инвестировать в развитие собственных сотрудников, чтобы они стали ведущими экспертами в своей области, а это, в свою очередь, нашим клиентам получить дополнительные преимущества.

Компания стремится к долгосрочному сотрудничеству со своими клиентами. Если же мы допускаем ошибку, то стремимся исправить ее, не перекладывая на плечи клиента.

Именно поэтому у нас очень высокий процент повторных сделок.

В нашу компанию входят 29 партнеров и 145 сотрудников-юристов.

Разные услуги для удовлетворения разных потребностей

Мы стараемся быть открытыми для клиентов. Например, многие клиенты успешно пользуются нашей услугой «юрист по вызову», которая за фиксированную ежеквартальную плату обеспечивает безграничный доступ к специально созданной команде сотрудников.

Клиенты могут обсудить с ними свои повседневные юридические вопросы в любое время суток. Это помогает разрешить многие вопросы, пока они не переросли в проблемы, а наш персонал начинает лучше разбираться в вашем бизнесе. Позвольте нам помогать вам и в дальнейшем.

Контактная информация

Wells, Preece and Rogers: «Чем мы можем вам помочь?»

Резюме продукции

EROS

Enterprise Risk & Opportunity System

Обзор деятельности

EROS – первая виртуальная система управления риском и возможностями. Она позволяет корпорациям и индивидам эффективно и своевременно управлять риском и возможностями.

Современные организации часто управляют риском, подбирая отдельную методику специально для каждой конкретной ситуации. EROS позволяет использовать структурированную культуру управления риском во всей организации. Наша продукция проста в применении и способна прогнозировать риски и возможности. Она виртуальная, что позволяет активно использовать электронные письма и браузеры.

Основные преимущества EROS

• Внедряет последовательный и комплексный подход к управлению риском во всей организации, во всех отделах и географических пунктах.

• Предоставляет динамичную и актуальную информацию одним нажатием кнопки, позволяя вам продумать множество сценариев благодаря оперативным сведениям. Это помогает своевременно принять правильное решение.

• Предоставляет детальную, достоверную и точную оценку рисков и возможностей, с которыми вы столкнулись. Определяет сроки и издержки, связанные с рисками и возможностями.

• Помогает выявить возможности и точно оценить их выгоды.

• Значительно сокращает ваши издержки, позволяя менеджерам накопить ресурсы и средства на непредвиденные расходы для портфеля рисков и возможностей.

Обзор технических характеристик

EROS – серверное приложение, созданное с помощью стандартного программного обеспечения с открытым исходным кодом. EROS запускается через сервер и поэтому не требует установки на компьютере клиента. Вам понадобятся только выход в Интернет и веб-браузер. Функция копирования базы данных позволяет EROS загружать любую базу данных с небольшими изменениями или без таковых.

Стоимость лицензионной копии и поддержки

Наш товар можно купить напрямую или приобрести для временного пользования за ежегодную плату. Обе возможности доступны только в Holistic Paradigms Consulting.

Успешное использование

EROS используется в средних и крупных организациях и обеспечивает им значительные и измеримые преимущества. Отчеты EROS стали ключевым фактором приостановки строительства Терминалов Хитроу 6-42 на ранних стадиях работы.

Часть 2

Как найти нового клиента

Каждого из нас окружает множество возможностей, но они проявляются только тогда, когда их замечают. А замечают их только тогда, когда ищут.

Эдвард де Боно (р. 1933), специалист по креативному мышлению

Новая сделка или старые клиенты?

На чем следует сосредоточить свои усилия? Заманчиво удовольствоваться лишь существующими клиентами.

Конечно, легче сотрудничать с теми, кого вы уже знаете и от кого быстрее получите работу. Сотрудничество с существующими клиентами дает вам быструю отдачу, по сравнению с поисками новых клиентов (как сахар, который дает вам дополнительные калории раньше других углеводов). Именно поэтому многие компании сознательно ограничивают свою торговую деятельность существующими клиентами, что вполне их устраивает до поры до времени.

Однако чрезмерная сосредоточенность на существующих клиентах грозит некоторыми рисками. Если вы не займетесь поиском новых клиентов, то в средне-или долгосрочной перспективе ваша компания попадет в зависимость от нескольких ключевых клиентов, а это опасно.

Люди часто спрашивают, каких результатов можно ожидать от новой торговой деятельности и от сотрудничества со старыми клиентами. Что ж, в первый год новые клиенты принесут только четверть дохода, который можно получить от старых. Но это только начало. В последующие годы вам будет намного легче заключать новые сделки с недавно обретенными заказчиками, чем со старыми. Как правило, новые клиенты платят больше старых, которые, скорее всего, либо будут платить фиксированный гонорар, либо снизят его. Тут действует закон сокращения прибыли.

Как это происходит на практике? По сути, в тяжелые времена вам стоит искать работу у существующих клиентов, а в хорошие – расширять свою клиентскую базу.

Каким должно быть соотношение крупных и небольших компаний

Это еще один спорный вопрос в продажах. Если крупных клиентов, предоставляющих большее вознаграждение в течение более длительного времени, сложнее завоевать, то небольших клиентов легче завоевать обычно, но доход от них, как правило, меньше. Поэтому в средней или долгосрочной перспективе лучше ориентироваться на крупные компании. Размер имеет значение.

Теория поиска новых сделок

Самое сложное в продажах – добиться первой встречи с нужными людьми. Если вы с этим справитесь и получите доступ к реальным лидерам компании, то добьетесь успеха. Для того чтобы искать новых клиентов или продавать им товар/услуги, торговому представителю нужна методика, которая сделает его поиски максимально эффективными, позволив уделять больше времени общению с потребительским рынком.

Что означает словосочетание «общение с потребительским рынком»? В начале XX века на Среднем Западе США один коммивояжер торговал швейными машинами, которые тогда были редкостью и стоили довольно дорого, поэтому их покупали немногие. Он знал, приезжая в новый город, что ему предстоит постучаться во множество дверей, прежде чем ему удастся найти тех, у кого есть деньги и желание купить его товар. Большую часть времени он тратил на поиск рынка, а не на торговлю на нем.

В наше время торговля, кажется, не стала легче. Множество компаний обслуживает такие же узкоспециализированные рынки, как в нашем примере. Как им найти те несколько тысяч или даже несколько сотен людей во всей стране, которые захотят купить их товар?

Что ж, наш торговец швейными машинами нашел интересное решение этой проблемы. За две недели до своего приезда в очередной город он помещал объявление в местной газете, предлагая услуги по ремонту швейных машин, и просил тех, кто этим интересовался, присылать ему свою контактную информацию на номер почтового ящика. Приезжая в город, он получал их письма и объезжал всех этих людей. По сути, он нашел простой способ сокращения времени поисков и увеличения времени продаж. Это ключевой фактор успеха в новом бизнесе. Если вы не сумеете придумать нечто подобное, ваш новый бизнес окажется нерентабельным.

Рынок для продукции вашей компании может быть даже меньше, чем у нашего торговца швейными машинами, поэтому в следующих четырех главах мы рассмотрим самые практичные способы поиска новых клиентов.

Как сократить время поисков и увеличить время продаж

Для начала вам понадобится список клиентов, по крайней мере, не короче, чем у нашего торговца швейными машинами. К счастью, сейчас это намного легче сделать, чем в начале XX века. В некоторых отраслях сформированы списки клиентов для продаж.

Есть списки общих и узкоспециализированных клиентов. Всегда выбирайте списки самых узкоспециализированных клиентов, которые четко вписываются в ваш целевой рынок. В противном случае вы потеряете деньги, потому что только узкоспециализированные клиенты приносят компании наибольший доход.

В следующей главе мы проанализируем существующие списки, но сначала рассмотрим способы поиска нового клиента.

Четыре способа поиска нового клиента

• Почтовая рассылка.

• Семинары.

• Телефон.

• Партнеры.

Эти способы наиболее эффективны тогда, когда используются в сочетании друг с другом. Например, почтовая рассылка для рекламирования семинара, подкрепленная телефонными звонками. Но сначала рассмотрим применение каждого способа по отдельности. Этому и посвящены следующие четыре главы…

Глава 7

Поиск новых клиентов с помощью почтовой рассылки

Вы не узнаете женщину, пока не получите от нее письмо.

Ада Леверсон (1865–1936), писательница

Почтовая рассылка представляет собой эффективный способ поиска новых клиентов, не требующий больших расходов. По сути, успех вашей рассылки определяют два фактора:

• качество сообщения (что вы говорите);

• качество списка (к кому вы обращаетесь).

Распространенная ошибка – переоценка важности сообщения и недооценка его получателя.

Сначала рассмотрим потенциальных получателей ваших сообщений. Для почтовой рассылки необходимо найти достоверные списки узкоспециализированных клиентов.

Как найти необходимые списки

Итак, где найти достоверные списки узкоспециализированных клиентов?

Существуют четыре основных источника, которые содержат подобную информацию:

• списки брокерских компаний;

• списки подписчиков крупных издательских домов (издающих периодику);

• списки подписчиков небольших специализированных изданий;

• старый список клиентов вашей компании, в котором могут оказаться нужные вам люди.

Что должно быть в списке

Во всех списках, как правило, нужно обратить внимание на два пункта.

• Полнота необходимой информации о клиенте. Номера телефонов, должности и адреса иногда предоставляются за дополнительную плату. Как правило, эти сведения того стоят.

• Порядок и последовательность. Это характерно для большинства списков брокеров. Если вы впервые обратились к поставщику списков, лучше приобрести самые краткие из них, чтобы проверить их качество, прежде чем тратить (иногда впустую) деньги.

Где можно получить списки

Большинство издателей разрешат вам только арендовать свои списки. Это значит, что издатель отправит список непосредственно зарегистрированной профессиональной рассылочной компании, которая затем перешлет вам выборку из него. Вы не сможете просмотреть весь список целиком. Вы готовы потратить деньги на то, что даже не сможете увидеть?

Лучше сотрудничать с теми издателями, которые позволят вам купить весь список напрямую. Это обычно стоит вдвое дороже однократной аренды.

Рассмотрим четыре основных источника списков.

• Списки брокерских компаний. Их легко найти в Интернете или «Желтых страницах». Полный перечень можно получить в центральной библиотеке. В ее справочном отделе вы найдете книгу LADS (Lists and Data Sources, источники списков и данных), содержащую контактную информацию всех брокерских компаний. Если вы отправите этим компаниям электронное письмо, точно указав, что вы ищете, то быстро найдете список наиболее узкоспециализированных клиентов, который можно получить (обновления в LADS, на других справочных сайтах и в организациях, упомянутых в этой книге, можно найти на веб-сайте www.secrets-of-sales.com).

• Крупные издательские дома. Во многих областях бизнеса существует «отраслевой стандарт» – одно-два специализированных издания. Например, The Lawyer для юристов, Computing для IT-специалистов, The Grocer для торгующих продуктами питания и т. д. Эти издания практически всегда выпускают крупные издательские дома, к которым вам и надо обратиться.

Такие издания могут стать хорошим источником специализированных списков с именами всех их подписчиков, включенных в единую базу данных. В этой базе данных вполне могут оказаться сотни тысяч имен из делового мира. Так как в базе данных хранится огромное количество контактов, вы сможете выбрать небольшой перечень специализированных клиентов.

Каковы недостатки крупных издательских домов? Их специализированные журналы не позволяют искать списки по названиям изданий, которые вам нужны. Эту проблему решают небольшие специализированные издательства.

• Небольшие специализированные издательства. В специализированных отраслевых изданиях часто можно найти достоверные списки подписчиков. Например, в Великобритании перечень всех изданий приведен в книге BRAD (British Rates and Data, справочник по рекламе и тарифам), которую также можно найти в справочном отделе библиотек.

Вы находите в указателе название издания, которое соответствует вашему целевому рынку, затем связываетесь с его владельцами и покупаете или арендуете их список подписчиков.

• Старый список клиентов вашей компании. Как правило, это небольшой перечень имен, но он может быть очень полезным.

Где его найти?

В отделе финансов, скорее всего, можно найти контакты старых клиентов, а в отделе маркетинга – контакты людей, которые посещали мероприятия вашей компании в прошлом. Если эти отделы не могут вам ничем помочь, значит записи утеряны.

Иногда появляется пятый источник списков. Вы можете обменяться списками клиентов со знакомыми, которые работают в смежной отрасли. Помните, что вам удастся получить только «местные» имена. Списки, приобретенные у профессиональных поставщиков, почти наверняка будут проданы вам с условием, запрещающим подобную деятельность.

Это все, что мы хотели рассказать вам о получателях ваших сообщений, а теперь перейдем к их содержанию.

Сообщение вашей рассылки

Первое правило гласит, что рассылку можно использовать только для передачи нового, интересного сообщения. Лучше быть честным с самим собой, потому что вам не удастся обмануть свою аудиторию.

Сообщения могут быть совершенно разными. Рассмотрим в качестве примера консалтинговую компанию, специализирующуюся на вопросах управления персоналом, которая организует семинар примерно на 50 человек в центре Йоханнесбурга. Письмо, рекламирующее этот семинар (см. ниже), составлено по типичной схеме деловых писем, предполагающей четыре пункта:

• внимание,

• интерес,

• желание,

• действие.

Большинство людей отправят ответ по электронной почте, вне зависимости от того, как вы отправили им сообщение, но все-таки лучше предложить несколько возможностей для отправки ответа. Если захотите отправить вместе с рассылкой конверты с оплаченным ответом, вы обнаружите, что конверты с указанным на них адресом и наклеенными марками гораздо эффективнее оплаченного ответа.

Присылающих положительные ответы на рассылку следует включать в свой перечень контактов для постепенного формирования собственного списка, который со временем будет иметь большую ценность. Почему? Если вы отправите рассылку лицам из арендованного списка, а затем сопоставите ее с полученными доходами, то увидите, что большая часть вашей рассылки окажется безрезультатной. Доход от сделки, которую вы заключите, меньше расходов на ее поиски. Однако если вы проанализируете всю входящую информацию и сохраните ее в системе управления контактами, ситуация изменится, потому что одни из этих новичков ответят утвердительно на вашу очередную рассылку, а другие – на следующую и т. д.

Почтовая рассылка требует столь ограниченных ресурсов, что подобное «накопление активов» – единственное, что делает их выгодными.

Спустя некоторое время вы сможете составить список клиентов и потребителей, обладающий большой коммерческой ценностью. (В главе 16 подробнее поговорим о том, как управлять контактами и что делать с этими списками).

Сколько писем рассылать

Как показывает практика, почтовая рассылка по списку способна предоставить вам в 50 раз меньше клиентов, чем телефонные звонки. Однако почтовая рассылка хороша тем, что она быстрая и требует меньше умений и упорства, чем звонки.

Для определения наиболее оптимального количества писем для рассылки вам сначала надо решить, скольких людей вы хотели бы пригласить на семинар, исходя из этой цифры. Если вы отправите рассылку тем, кто никогда не слышал о вашей компании, процент ответов будет очень низким. Как правило, 0,25-0,35 % адресатов захотят прийти на мероприятие (примерно один человек из 400). Однако из-за каких-либо непредвиденных задержек на работе действительно придут только 7580 % из них (примерно один человек из 500). Поэтому, для того чтобы на семинаре присутствовали 50 человек, вам нужно отправить письма 18 000-25 000 потенциальных клиентов.

Однако процент ответов от людей, которых вы уже знаете, будет намного выше – обычно 1–2 %. Примерно 80 % из них действительно придут на мероприятие. Так что в этом случае вам понадобится отправить рассылку только 2500–5000 клиентам, чтобы пришли 50.

Электронная рассылка

Электронная рассылка помогает найти меньше клиентов, чем почтовая.

На практике это означает следующее:

• если вы можете выбрать между электронным списком и почтовым, лучше купить почтовый – он намного полезнее;

• электронная рассылка будет рентабельна только в том случае, если вы воспользуетесь собственными списками.

Специализированные компании, занимающиеся почтовой рассылкой

Лучше воспользоваться услугами третьей стороны – компании по почтовым рассылкам – для каждой объемной рассылки, потому что это будет намного лучше, быстрее и дешевле. Сотрудничая с такими компаниями, просмотрите списки, которыми они пользуются, чтобы проверить качество работы.

Как оценить эффективность рассылки

Итак, как определить, насколько эффективна ваша рассылка? Используя списки из разных источников, вы наверняка захотите узнать, какой из них принес вам больше прибыли. Для этого придумайте код для каждого списка и напечатайте его на каждом письме, которое адресовано кому-либо из этого списка. Ответы на них помогут вам определить конкретную ценность каждого списка.

Эффективность рассылки можно определить по трем параметрам:

• дата отправления и количество писем;

• процент ответов на тысячу писем;

• издержки на каждый ответ.

Немного о рассылках

• Вам надо решить, стоит ли с рассылкой отсылать бесплатные подарки. Такие мелочи, как календари и блокноты, всегда актуальны, но они редко оправдывают расходы.

Процент ответов заметно увеличивается при отправке избранным адресатам более дорогих подарков, но даже в этом случае вам придется очень постараться, для того чтобы окупить эти знаки внимания.

• Из большинства рассылок следует, что адресат может получить финансовую выгоду от предложения вашей компании. Вы можете усилить это впечатление, включив чек, выписанный адресату, на котором предоставлена сумма, но нет подписи (не ошибитесь в своих действиях!). Этот метод сработает только в том случае, если чек – из вашей собственной чековой книжки и выписан вашей собственной рукой. А если вы просто распечатаете бумажку на принтере, она окажется бесполезной.

• Посылая рассылку, лучше не писать должность адресата. Он не заметит, если вы правильно ее указали, но обязательно заметит, если неверно (в рассылочных списках многие должности указаны неверно).

• Ваша рассылка по возможности должна побуждать к быстрому ответу. Например, в письме, приглашающем представителей организаций на семинар, можно указать, что количество участников ограничено.

Неудачные идеи для рассылки: точечные удары

Точечные удары – это письма, отправленные небольшому количеству управляющих из одной отрасли, как правило, от 10 до 100 (в отличие от писем, рассылаемых, как «пулеметная очередь», по тысячам адресов). Обычно точечные письма нацелены на организацию встречи этих управляющих, где они могли бы обсудить важные вопросы отрасли на нейтральной территории. Например, неформальная встреча управляющих звукозаписывающих компаний в гостинице для обсуждения он-лайн музыкальных продаж.

Эффективность такой рассылки возможна только при наличии у вас обширного списка личных связей, но, по правде говоря, в большинстве случаев они оказываются неудачными. Так зачем ими пользуются? Считается, что этот метод поиска новых клиентов «проще» и «умнее» других.

Это действительно привлекательный метод продаж, но он, скорее всего, разочарует вас, поэтому лучше предпочесть ему общение с выбранной группой. Для этого нужно найти особую группу, имеющую общие интересы в схожих областях деятельности, и предложить провести для них презентацию. Подробнее об этом – в следующей главе.

Информационный бюллетень

Успех этого периодического бюллетеня, содержащего написанные вами новостные статьи и рассылаемого адресатам из вашей базы данных, во многом зависит от особенностей каждой конкретной компании. В худшем случае эта дополнительная работа не принесет вам почти никакой отдачи, потому что на поиски новостей для рассылки может уйти много времени, а в лучшем – новости лишний раз напомнят вашим адресатам о вас.

Информационный бюллетень рекомендуется выпускать четыре раза в год, не чаще, чтобы обеспечить высокое качество статей и положительную реакцию на него читателей.

Итак, вы нашли списки, провели рассылку и пригласили участников на семинар. А теперь поговорим о самом мероприятии…

Глава 8

Поиск новых клиентов с помощью семинаров

Чтобы убеждать, говорите о выгоде, а не о благоразумии.

Бенджамин Франклин (1706–1790),

писатель и изобретатель

Вы можете либо организовать свой собственный семинар, либо посетить семинар, устроенный другими. Рассмотрим сначала ваши действия во втором случае.

Посещение чужих семинаров

Вариант 1. Посещение семинаров

Вы легко найдете в Интернете компании, проводящие семинары по интересующей вас тематике, на которых можете встретить и своих будущих клиентов. Но поскольку это не ваши семинары, завязать беседу с потенциальными клиентами вам удастся только в перерывах, поэтому добиться успеха будет нелегко.

Вариант 2. Спонсорство

Некоторые компании специализируются на организации конференций, и их основной источник дохода – спонсорские права на эти конференции. Спонсорство, как правило, позволяет разместить логотип вашей компании на рекламных материалах и посетить некоторые (или все) мероприятия. Проблема в расходах, которые зачастую составляют такую сумму, что на эти деньги выгоднее организовать собственную конференцию.

Вариант 3. Встречи вслепую

На некоторых мероприятиях организуются встречи покупателей с торговыми представителями, примерно как свидания вслепую. Однако у них есть два отличия от свиданий:

• они длятся дольше – как правило, 30–45 минут;

• для торговых представителей вход на мероприятие платный, а для покупателей бесплатный.

Хотя организаторы подобных мероприятий специализируются на определенной области деятельности, они пользуются схожими методиками «подбора» покупателей и торговых представителей. На большинство этих мероприятий стараются приглашать примерно одинаковое количество покупателей и торговых представителей. Принцип подбора участников мероприятия представлен на рис. 17.

Рис. 17. Подбор участников встреч покупателей и торговых представителей

Каково основное преимущество подобных встреч? Для того чтобы новые сделки оказались экономически выгодными, необходимо использовать методику выявления потенциальных клиентов, которая помогает найти наибольшее их количество на каждый потраченный доллар. На данный момент ваши расходы на поиск клиентов выглядят, наверное, следующим образом (рис. 18).

Рис. 18. Типичные расходы при различных методах поиска клиентов

При максимально эффективном использовании источников поиска клиентов эта последовательность меняется. (Определенные методы работают лучше в определенных отраслях). Но как сделать каждый источник максимально эффективным? Некоторые источники требуют времени для развития, а вам, наверное, необходим новый приток клиентов прямо сейчас. Именно для этого и предназначены встречи вслепую. Рассмотрим их подробнее.

Как выбрать мероприятие, где проводятся встречи вслепую. Задача облегчается тем, что таких мероприятий довольно мало. В год проходит лишь несколько встреч, подходящих для вашей компании.

Сформировав список интересующих вас мероприятий, отберите из них те, участников которых ничто не будет отвлекать от дела. Если мероприятие будет проходить в крупном городе, многие участники, скорее всего, уедут пораньше; если мероприятие организуют например, на поле для игры в гольф или в гостинице, участников отвлечет множество соблазнительных развлечений, но если оно будет проводиться за границей или на корабле, подобные проблемы ему не грозят.

Чем еще различаются подобные мероприятия? В то время как большинство организаторов стараются пригласить примерно равное количество покупателей и торговых представителей, на некоторых мероприятиях все же собирается намного больше покупателей. Иногда это делается специально, а иногда происходит потому, что не удалось привлечь нужное количество торговых представителей. Подобные мероприятия – золотая жила.

Тем не менее, ни один выгодный источник пополнения клиентов не может существовать вечно, поэтому встречи вслепую, как и любые другие, постепенно утрачивают свою эффективность, поскольку их не так много. Через какое-то время вы обнаружите, что встречаетесь с одними и теми же покупателями на одних и тех же мероприятиях. Тогда вступает в силу закон снижения дохода.

Кого отправить на эти мероприятия. Практически все торговые представители приходят на подобные мероприятия парами, а не поодиночке, впрочем, как и покупатели. На подобных мероприятиях все происходит так стремительно, что торговому представителю в одиночку тяжело извлечь максимальную выгоду из встречи с покупателями. На такие мероприятия рекомендуется направлять высокопоставленных сотрудников, потому что покупатели, заранее проинформированные о вашей компании, неприменно захотят встретиться с ее руководителями.

Кроме того, обычно 80–90 % участников этих мероприятий – мужчины, тогда как исследование показывает, что покупатели просят устроить встречу с женщинами примерно в два раза чаще, чем с мужчинами. Поэтому лучше отправить на такую встречу не сотрудников, а сотрудниц, которые, скорее всего, добьются большего.

Организация своих семинаров

Стоимость проведения семинара варьируется от 20000 до 40000 долларов в зависимости от стоимости рабочего времени ваших сотрудников. Однако при правильной организации семинары способны принести вам гораздо больше денег.

Цель семинаров

Основное преимущество семинаров заключается в возможности пообщаться с их участниками. Наиболее эффективные форматы семинаров – утренний семинар с последующим ленчем и дневной – с обедом. Наилучшее соотношение – один торговый представитель на четырех участников семинара (участники часто приходят по двое). Если торговых представителей будет слишком мало на семинаре, они не смогут охватить всех участников, а если слишком много, участники подумают, что им пытаются что-то навязать. На семинаре должны обсуждаться новинки в вашей области, а не в вашей компании, потому что лучшие семинары – не место для открытых продаж.

Выбор подходящего места

О вашей компании будут судить по месту проведения семинара, поэтому выберите что-нибудь фешенебельное: чем оно шикарнее, тем легче оправдать расходы (как правило, дешевое место говорит о бедности компании).

Выбирая место для семинара, не полагайтесь на проспекты и веб-сайты, а лучше сами посетите его. Самые респектабельные места нужно бронировать заранее – за пять-шесть месяцев. Кроме того, стоимость аренды сильно варьируется, поэтому рекомендуется выбирать те места, где меньше магазинов – там дешевле.

Вам понадобятся, по крайней мере, две комнаты: одна для презентаций, а вторая – для отдыха и общения участников в перерывах. Кроме того, не помешают отдельная комната для выступающих и место для гардероба (рис. 19).

Рис. 19. Расчет площади для проведения семинара

Выбор даты

Для привлечения на семинар максимального количества участников его рекомендуется назначить на тот день, когда многие смогут прийти. Это несложно, если следовать определенным правилам.

• Для проведения семинара выбирайте последние дни надели (четверг или пятницу). Однако нужно помнить, что в пятницу люди не любят задерживаться, поэтому дневные семинары лучше проводить в четверг, а утренние – по пятницам.

• Не планируйте семинары на периоды отпусков, школьных каникул и праздников (в том числе до и после них). Декабрь и январь – неподходящие месяцы, потому что у людей много дел в декабре, а январь для некоторых – время планирования дел, а не активной деятельности. В северном полушарии самое лучшее время для семинаров – ноябрь.

• Не устраивайте семинары в одно время с крупными ежегодными мероприятиями, проводимыми в вашей области деятельности.

Таким образом, принимая во внимание все эти факторы, вы можете рассчитывать в среднем всего лишь на 50–60 дней в году.

Когда отправлять приглашения

График будущих семинаров на следующий год рекомендуется составлять осенью, а затем рекламировать их с помощью почтовой рассылки (рис. 20).

• В январе отправьте график мероприятий всем адресатам из своего списка, поскольку именно в это время секретари заняты составлением рабочего графика своих боссов.

• За семь недель до каждого семинара отправляйте приглашения.

Рис. 20. Подходящие дни для проведения семинара

Получив регистрационные бланки, как можно быстрее свяжитесь с клиентом и уточните, нет ли у него особых требований к питанию. Не бойтесь вежливо отказывать «неподходящим» участникам, если их присутствие снизит уровень мероприятия, повредив его престижу. Самый дипломатичный способ – сослаться на отсутствие свободных мест.

Принимая во внимание долгосрочность планирования этих мероприятий, можно организовать серию семинаров на определенную тему. Это способствует развитию отношений с участниками, которые придут еще раз на ваши семинары.

Какие материалы вам понадобятся

Необходимо заранее заказать бумагу и конверты для почтовой рассылки (если, конечно, это не сделает за вас почтовая компания), а также обеспечить своих сотрудников достаточным количеством визитных карточек, чтобы каждый участник семинара получил краткую информацию о вас.

Вам также понадобятся бейджи с именами сотрудников и участников, это существенно облегчает общение присутствующих на семинаре. Однако не забудьте тщательно все проверить – человеку будет неприятно, если его имя или должность указаны неверно. Заготовьте пустые бейджи на тот случай, если придется что-то исправлять. Некоторые компании предпочитают делать бейджи разных цветов для отдельных групп участников (потенциальных клиентов, старых клиентов и т. д.). Надписи на бейджах должны быть достаточно крупными, чтобы они свободно читались на расстоянии полутора метров.

Как подготовить персонал

На большинстве подобных семинаров выступают менеджеры высшего звена. Конечно, вам повезет, если эти люди окажутся прирожденными ораторами с хорошим чувством юмора. Но вам надо обязательно подумать о приглашении таких ораторов, которые умеют делать презентации и будут максимально способствовать повышению имиджа вашей компании. От этого многое зависит.

Если вы пригласите известного специалиста в вашей области деятельности в качестве оратора, это привлечет на семинар больше людей. Подбирая оратора, помните, что его гонорар должен быть меньше издержек на почтовую рассылку, которая понадобилась бы для привлечения всех участников. (Хотя престиж тоже может быть важным фактором).

Решив с оратором организационные вопросы, нужно объяснить ему, что и как говорить, чтобы не затрагивать темы выступлений других участников. Иначе может так случиться, что они будут противоречить друг другу.

Каждый ваш сотрудник, получая обширную информацию о многих участниках семинара во время его подготовки, должен делиться этими сведениями с остальными. Для этого составьте список приглашенных для своих сотрудников и попросите их написать все, что они знают о каждом из них. Очень важно, чтобы к началу семинара все ваши сотрудники владели этой информацией.

Наконец, позаботьтесь о запасном ораторе и дополнительной теме выступления – на случай болезни кого-либо из участников или возникновения технических проблем.

Подготовка места

Как правило, владельцы места проведения семинара сами позаботятся о подготовке помещения. А вам нужно сделать следующее:

• решить вопросы безопасности и парковки автомобилей участников;

• четко информировать участников о повестке каждого дня мероприятия (они любят порядок);

• поставить цветы в помещении (расходы на них многократно окупятся);

• предусмотреть доску для объявлений в комнате отдыха, на которой можно размещать разную объективную информацию для участников, чтобы они не тратили время на телефонные звонки в свои офисы во время перерывов.

Привлечение стороннего организатора

Вы можете обратиться в специализированную компанию, занимающуюся организацией корпоративных мероприятий, если:

• вы очень заняты;

• на мероприятии ожидается несколько сотен участников;

• мероприятие будет проходить на чем-то плавучем.

Стоимость услуг таких компаний, как правило, составляет 10–15 % от общего бюджета мероприятия. Если вы решите сами заниматься организацией семинара, это займет примерно 10 дней.

Советы на день проведения мероприятия

В день проведения мероприятия нужно помнить о трех вещах.

• Не заставляйте ждать приехавших на семинар.

• Оставьте места в конце зала для опоздавших (они обязательно будут).

• Учтите, что некоторые люди – и ваши сотрудники, и приглашенные, стесняются сами подходить к другим, поэтому стараются держаться около тех, кого знают, вместо того чтобы завязывать новые связи. Вы можете воспользоваться этим удобным, но далеко не самым эффективным способом установления новых контактов и пообщаться с одиноко стоящими участниками. Большинство из них чувствуют себя неловко и будут этому только рады. Это ваш шанс.

Альтернатива полным семинарам

Конечно, проведение полных семинаров, которое стоит немалых денег, может оказаться вам не по карману. В этом случае организуйте свои семинары под эгидой соответствующей специализированной организации. Так, если вы, например, хотите предложить свою продукцию бухгалтерам, подайте заявку на участие в конференции в качестве докладчика.

Обратная связь после семинаров

В последующие после мероприятия две недели необходимо обзвонить всех участников, иначе все пройдет впустую. Дело в том, что ценность торговых мероприятий проявляется не столько в день их проведения, сколько в период последующего общения. Или, как резко выразился Наполеон, «лучшую награду» на войне можно получить не во время битвы, а после нее, когда преследуешь поверженного противника.

Что мешает успешной обратной связи после семинара? Все дело в ваших сотрудниках: они либо слишком заняты в этот важный период после мероприятия, либо стесняются общаться по телефону, либо считают свою обычную работу важнее.

Основные правила обратной связи

• После завершения мероприятия ваши сотрудники должны собраться и обсудить участников, высказав свое мнение об их анкетах, вспомнив о том, что они им говорили, что было известно о них ранее и т. д. Это лучше сделать «по горячим следам».

• Поручите конкретным сотрудникам под их личную ответственность установить с конкретными участниками обратную связь.

• Не звоните участникам мероприятия на следующий день (это будет слишком навязчиво), но не забудьте сделать это в течение двух недель после него.

Это все о семинарах. Однако найти новых клиентов можно и по телефону.

Глава 9

Продажи по телефону

Лучший способ убедить других – выслушать их.

Дин Раск (1909–1994),

дипломат

Секрет успешных продаж по телефону

В литературе, посвященной проблемам продаж, часто встречается термин «холодные звонки». Такой звонок потенциальному клиенту предполагает следующее: торговый представитель напрямую звонит тому человеку, который принимает решения, и открыто обсуждает с ним вопросы, влияющие на его бизнес. На самом деле так не бывает.

Эта глава поможет вам эффективнее использовать телефонные звонки, даже если вы не планируете искать новых клиентов таким образом. Для того чтобы стать потрясающе успешным торговым представителем, нужно уметь правильно общаться по телефону. Это один из самых эффективных способов завоевания новых клиентов, который противостоит новым бизнестехнологиям.

Договариваться о встрече по телефону – особый талант, но этому вполне можно научиться. В этой главе мы подробно расскажем, что нужно делать. Многих пугают «холодные звонки», но если вы будете знать, что все делаете правильно, то страх уйдет. Вот как это лучше сделать.

Прежде чем брать трубку, уясните, чего вы хотите

Вы должны точно знать, чего хотите добиться этим звонком. Ваша цель – поговорить с тем, кто принимает решения и рад обсудить с вами свою ситуацию, зная, чем занимается ваша компания. Но он не раскроется перед вами сразу же. Итак, что делать? Во-первых, вам надо избавиться от своих предубеждений относительно «холодных звонков»[3]. Люди часто ошибаются, думая, что цель этих звонков – продать товары и услуги. На самом деле это не так. Их истинная цель – отсортировать потенциальных клиентов и добиться встречи с теми, с кем хотелось бы сотрудничать. Это значит, что по телефону вы должны только договориться о встрече, ничего другого. Помня об этом, вы избежите чрезмерной напряженности в телефонном разговоре, что сделает его более эффективным. Ваша задача – поиск, а не продажи.

Четыре возможных ответа на ваш звонок

Проиллюстрируем процесс сортировки клиентов на примере. Представьте себе, что вы – последнее звено в производственной цепочке фабрики, выпускающей товары четырех типов. Ваша задача – принять товар и положить его рядом с продукцией того же типа. Точно так же нужно подходить и к телефонным звонкам: обзванивая потенциальных клиентов, вы получите один из четырех возможных ответов.

1. Да, мне сейчас нужно то, что предлагает ваша компания.

2. Возможно, мне понадобится то, что вы предлагаете, в будущем.

3. Нет, мне никогда не понадобится то, что вы предлагаете.

4. Грубость вместо ответа.

Вам нужно всего лишь определить, к какой из этих четырех групп относится ответ вашего собеседника, а затем действовать соответствующим образом.

Примерно один звонок из ста будет соответствовать четвертому варианту, большинство можно будет отнести к варианту два или три, а вариант один окажется большой редкостью.

Итак, что делать при получении каждого из этих четырех ответов?

Ответ 4. Грубость вместо ответа

Вновь взять трубку после такого ответа – сложно, но вам нужно успокоиться, забыв о своих обидах, и позвонить следующему потенциальному клиенту. Если вам грубят, просто повесьте трубку. Для того чтобы избежать грубости, старайтесь сами быть предельно вежливым со всеми. Тогда им будет сложно грубить. Подобный стиль поведения поможет вам и на встречах с клиентами, которые составляют оставшиеся 99 % вашей работы.

Ответ 3. «Нет, мне никогда не понадобится то, что вы предлагаете»

Поблагодарите человека за уделенное вам время и вычеркните его из своего списка. Не беспокойтесь, если таких ответов будет много. Множество учебников по продажам убеждают вас никогда не принимать слово «нет» за ответ, но истинное упорство заключается не в этом. Цель звонков – отсортировать клиентов.

Ответ 2. «Возможно, мне понадобится то, что вы предлагаете, в будущем»

Прежде всего, подумайте, действительно ли это так, поскольку подобная фраза часто становится формой вежливого отказа. Так ли это в вашем случае?

Если вы убеждены в искренности клиента, звоните ему время от времени, чтобы быть в курсе его дел. Например, он может сообщить вам, когда заканчивается срок действия контракта или когда его компания начнет поиск новых поставщиков. Пообещайте ему позвонить и не забудьте сделать это. Лучше звонить раз в три месяца.

Ответ 1. «Да, мне сейчас нужно то, что предлагает ваша компания»

Если считаете, что клиент может согласиться, попросите назначить вам встречу. Однако такое случается очень редко, потому что большинство предпочитает сначала ознакомиться с вашей компанией, прежде чем договариваться о встрече. Если вы звоните впервые и сразу просите назначить встречу, вам гарантирована неудача. Но после второго звонка у вас появится больше шансов. Поэтому если вы звоните клиенту впервые, сначала попросите у него разрешения отправить ему электронное письмо с описанием того, что предлагает ваша компания, а затем перезвоните этому человеку через несколько дней.

Когда вы вновь позвоните клиенту, вам будет намного легче добиться встречи. Кроме того, клиент, прочитав вашу информацию, тоже проведет некий отбор потенциальных поставщиков, что сделает ваш процесс сортировки намного эффективнее.

Что говорить

Помните, что у ваших звонков две цели: отсортировать потенциальных клиентов и договориться о встрече с многообещающими клиентами. Поэтому ваши слова должны отражать суть стоящих перед вами задач и побуждать клиента рассказать о своих надобностях в непринужденной беседе.

Не забывайте о том, что те, кому вы звоните, наверняка ежедневно отвечают на множество звонков, поэтому они тотчас поймут, стоит с вами разговаривать дальше или нет. В основном им звонят люди, которые произносят одни и те же шаблонные фразы, толком не понимания, что они продают. Они делают примерно 100 звонков в день, и по их голосу можно догадаться, как это им надоело.

Клиент вряд ли захочет разговаривать с такими людьми, поэтому ваш звонок, в отличие от их, должен быть адресован конкретно ему, чтобы этот человек понял, сколь тщательно вы подготовились к беседе. Более того, клиент должен почувствовать, что ему звонит человек, работающий в одной с ним отрасли. Большинство людей с радостью ответят на такие звонки, которые не имеют ничего общего с типичными «холодными звонками».

Итак, какие слова помогут этого добиться?

Первый звонок

В качестве примера рассмотрим обращение к потенциальным клиентам консалтинговой IT-компании, специализирующейся на управлении рисками, которая ищет новых заказчиков. Слова этого обращения с небольшими изменениями вы сможете с успехом использовать в продаже любых товаров или услуг. Сначала вы звоните по списку адресатов, которых интересует ваша область специализации (остальные списки мы обсудим в конце главы) и говорите следующее.

Здравствуйте [имя клиента], надеюсь, я не отрываю вас от дел, это займет всего несколько минут. Думаю, вы именно тот, с кем мне нужно поговорить в [название его компании]. Я Уилл Кьюсак из CMRS. Я представляю консалтинговую IT-компанию, специализирующуюся на управлении рисками, а вы, как я понимаю, отвечаете именно за этот участок в [название его компании]. Так ли это?

Как правило, на этом этапе вы получите либо утвердительный, либо отрицательный ответ. Во втором случае следует попросить собеседника дать контакты того человека, который вам нужен. В идеале вам нужен тот, у кого есть полномочия, деньги и потребность в вашей продукции или услуге (рис. 21), или, по крайней мере, тот, от кого зависит решение.

На этом этапе большинство назовет вам свой электронный адрес.

Если же вы позвонили нужному человеку, то продолжайте беседу следующим образом:

«Спасибо, [его имя]. Я отправлю вам наше резюме и перезвоню в конце недели, чтобы подробнее обсудить вашу ситуации и рассмотреть возможность сотрудничества».

Как правило, наилучшая пауза между первым и вторым звонками – три-четыре рабочих дня.

Рис. 21. Люди, которых вы ищете

Цель звонка

Цель первого звонка – добиться от потенциального клиента обещания прочитать информацию, которую вы ему вышлете. Конечно, вряд ли кто-то кто станет подробно обсуждать свой бизнес с тем, кто впервые позвонил ему по телефону. В лучшем случае клиент после вашего первого звонка прочитает информацию о компании и согласится вновь побеседовать с вами через несколько дней. Однако этого вполне достаточно для достижения вашей цели.

Слова обращения

Каковы задачи каждого предложения из вашего обращения во время первого звонка?

Вернемся к вашей первой фразе:

«Здравствуйте, [имя клиента], надеюсь, я не отрываю вас от дел, это займет всего лишь несколько минут».

Прежде всего, эта фраза позволяет вежливо завязать разговор, показывая при этом, что вы не пользуетесь шаблоном, поскольку обращаетесь к человеку по имени. Она предваряет следующую фразу, поэтому после нее нельзя делать паузу – это лишит вас шансов на успех.

Итак, вы продолжаете:

«Я [ваше имя] из [название компании]».

Это важно, потому что большинству людей легче общаться с тем человеком, который сам представляется другим.

Затем вы говорите:

«Я представляю консалтинговую IT-компанию, специализирующуюся на управлении рисками, а вы, как я понимаю, отвечаете именно за этот участок в [название его компании]. Так ли это?»

Эта фраза произведет впечатление на потенциального клиента, который подумает, что вы целенаправленно звоните определенным специалистам, и отнесется к вам, скорее всего, с особым вниманием.

У этой фразы есть еще одно особое преимущество: повышается вероятность того, что собеседник свяжет вас с нужным человеком, если сам он таковым не окажется.

Во многих компаниях сотрудникам запрещено называть фамилии своих коллег посторонним, поэтому лучше вместо слов: «Не могли бы вы сказать, кто этим занимается?» спросить: «Не могли бы вы подсказать мне, где найти нужного человека?» Ничто не может запутать ситуацию так, как современный деловой жаргон, поэтому в нашем примере слова «управление рисками» нацелены на то, чтобы четко обозначить сферу деятельности звонящего.

Избегайте жаргона в бизнесе, особенно тогда, когда впервые пытаетесь кому-то объяснить, чем конкретно занимается ваша компания.

Содержание электронного письма

Электронное письмо следует отправлять либо клиенту, либо его секретарю, кроме того, компания, в которую вы позвонили, будет либо новым заказчиком, либо дочерним предприятием фирмы, с которой вы уже работаете. Таким образом, содержание письма будет зависеть от сочетания этих четырех факторов. Приведем два разных примера.

В первом примере письмо направляется секретарю директора по имени Лора. Директор миссис Б. Кеафул – руководитель отдела по управлению рисками в банке. Ваша компания сотрудничала с другими подразделениями этого банка, но с этим отделом работает впервые.

Прикрепленные данные:

Обзор CRMS

Пример из практики CRMS

Здравствуйте, Лора!

Было приятно пообщаться с вами утром.

Я хотел бы встретиться с Бриджет, чтобы обсудить проектную работу и условия долгосрочных поставок определенного количества нашей продукции для конкретной сферы банковской деятельности – управления рисками. Понимаю, что Бриджет сначала захочет узнать побольше о нас и истории нашего сотрудничества с банком, поэтому высылаю обзор.

Мы работаем с банком уже восемь лет. Мы всегда работали над проектами, связанными с рисками, потому что специализируемся в этой области.

Например, ранее мы выполняли для банка следующие проекты:

• система определения рисков кредитования;

• система определения рисков и возможностей, связанных с различной продукцией банка;

• система управления рисками для торговли хеджевыми фондами.

Мы также являемся официальным поставщиком вашего банка, поэтому, имея правовую основу для сотрудничества, можем сразу же приступить к работе над новыми проектами.

Таким образом, нам не придется тратить время на заключение контракта на каждый заказ.

Прилагаю к письму краткое описание наших услуг и анализ одного из наших проектов для банка.

С уважением,

Джеймс Хауз

Со мной можно связаться по тел.: 64 (9) 979 7070

Во втором примере письмо направляется новому клиенту – компании, с которой вы никогда раньше не сотрудничали:

Приложение. Обзор CRMS

Здравствуйте, Пол!

Было приятно пообщаться с вами утром. К письму прилагается краткий обзор деятельности нашей компании. Я перезвоню Вам в конце недели, чтобы обсудить возможную встречу. Надеюсь больше узнать о вашей ситуации.

С уважением,

Джеймс Хауз

Со мной можно связаться по тел.: 64 (9) 979 7070

Второй звонок

Цель второго звонка – добиться согласия клиента обсудить с вами его ситуацию. Если все идет хорошо, то вы можете назначить встречу. Настоящая ценность двухэтапного процесса обращения к клиенту заключается в том, что второй ваш звонок попадает на благодатную почву. Позвонив клиенту второй раз, вы обнаружите, что он более открыт, поскольку уже знает:

• вас;

• причину вашего звонка;

• то, что вы искренни;

• то, чем занимается ваша компания.

Эта ситуация уже намного лучше первой.

Если вы перезвоните через четыре дня после отправки электронного письма, примерно 75 % ваших будущих клиентов успеют его прочитать. Если кто-то ответит: «Я его еще не читал», скажите, что перезвоните через неделю.

Однако во время второго звонка многие клиенты отсеются, решив, что им не нужны ваши услуги. Ничего страшного. В конце концов, вам нужно сформировать список возможных клиентов, а те, кто сразу отказываются, экономят ваше время.

Но те, кого заинтересуют ваши предложения, открыто обсудят с вами свою ситуацию, и вы сможете договориться с ними о встрече. В этом случае во время обсуждения вы, скорее всего, получите несколько зацепок, за которые можно ухватиться. Например, перечень требований или запрос образца продукции.

Слова обращения. Прежде всего, убедитесь в том, что клиент:

• помнит вас;

• прочитал и понял ваше послание;

• именно тот человек, с которым надо говорить об этом (в нашем примере – это значимая фигура в отделе управления рисками).

Уточнив все это, надо вызвать человека на открытый разговор, для того чтобы выяснить следующее:

• его политику в области управления рисками на данный момент;

• его планы в рамках управления рисками;

• самое главное – какова его покупательская мотивация.

Достичь этого поможет следующее обращение.

Здравствуйте [имя клиента], надеюсь, я не отрываю вас от дел. Это Уилл Кьюсак из CMRS. Мы разговаривали с вами на прошлой неделе по поводу управления рисками, и я направил вам краткий обзор нашей компании. Помните?

Практически все клиенты на этом этапе ответят утвердительно. Вы также можете добавить: «Вам сейчас удобно говорить?»

Напомните клиенту дату отправления своего электронного письма, чтобы он смог быстро найти вашу информацию, если он забыл о разговоре.

Затем вы должны побудить клиента раскрыться, просто задав открытый вопрос, например:

«Не могли бы вы уточнить вашу ситуацию в управлении рисками, в частности, какие шаги вы предпринимаете сейчас и что планируете делать в будущем».

С этого момента вы должны перейти к открытой беседе. Для того чтобы оценить ход общения, обратите внимание на то, кто из вас больше говорит. Так же как и в торговых встречах, о которых мы говорили в главе 1, идеальным считается такое обсуждение, при котором клиент говорит примерно вдвое больше вас. Это, как правило, значит, что ваши вопросы побуждают его к открытому обсуждению с вами своих проблем.

После такой беседы легко назначить встречу как естественное продолжение вашего общения. Для этого подходит следующее обращение:

«Мне кажется, нам стоит встретиться. Вы не могли бы прислать мне свой график работы, чтобы мы назначили время?»

Вам удастся организовать больше встреч, если вы скажете: «Мне кажется, нам стоит встретиться» вместо слов: «Не хотели бы вы встретиться?» Большинство людей ответит утвердительно на первую фразу и отрицательно – на вторую.

Как обойти секретаря

Что делать, если секретарь не соединяет вас со своим боссом? Давайте сначала рассмотрим два самых распространенных способа решения этой проблемы.

• Написать письмо секретарю. Письма или какие-либо заявления на имя директора вряд ли помогут вам сладить со строптивым секретарем. Иногда ответ дается только на одно из нескольких сотен писем, а значит это бессмысленное занятие. Если же вы напишете письмо на имя секретаря, это может несколько повысить шансы вашего послания добраться до стола директора.

• Звонить раньше 9:00 и позже 18:00. Часто вы можете дозвониться прямо до потенциального клиента, если секретаря нет на месте. Некоторые руководители много работают, находясь в офисе с раннего утра и/или до позднего вечера. Конечно, этот метод эффективен, но только в очень ограниченное время.

Итак, как решить эту проблему? Лучше постараться избежать ее следующим образом. Вы, наверное, заметили, как легко руководители разных компаний назначают встречи друг с другом. У них это получается лучше, чем у торговых представителей их компаний. Но почему? Конечно, помогает их должность, но это не главная причина.

Дело в том, что большинство руководителей руководствуются интуицией, договариваясь о встрече с коллегой. Если вы возьмете с них пример, то избежите каких-либо проблем с секретарями. Так как же руководители обычно назначают встречи с другими руководителями? И почему это не всегда получается у среднестатистического торгового представителя?

Разговор с секретарем

Прежде всего, руководитель знает, что другой руководитель, которому он звонит, скорее всего, занят. Поэтому он просит соединить его с секретарем, а не с самим руководителем. А как поступает торговый представитель? Он стремится любой ценой связаться с тем, кто принимает решения.

Руководителю известно, что у секретаря достаточно большие полномочия в назначении встреч, поэтому к нему нужно проявить уважение, тогда как торговые представители, напротив, часто обращаются с секретарями грубо, не принимая их всерьез, что, естественно вызывает соответствующую ответную реакцию. Поставьте себя на место секретаря. Он чаще других общается с властными, самолюбивыми людьми, поэтому никакое «самовластье» звонящего не повлияет на его решимость. Эта ситуация кажется еще более нелепой, если вспомнить, как торговые представители изощряются именно в умении «обойти» секретаря.

Если вместо «самовластья» проявить уважение к секретарю, то вполне возможно, что в графике босса найдется и для вас «окно». Секретарь – именно тот человек, который лучше всех способен организовать нужную вам встречу, поэтому так важно привлекать их на свою сторону. Кроме того, секретари, как правило, многое знают о том, что происходит в организации, а эта информация может вам пригодиться.

Время встречи. Обычно торговые представители предлагают время встречи примерно так: «Я могу в эту пятницу в 15:00 или в следующий четверг в 16:00». Но когда руководитель договаривается о встрече, он, зная о занятости своего коллеги, обсуждает дату заранее, за три-четыре недели. Это гораздо удобнее.

Таким образом, торговый представитель, предлагающий встретиться «в пятницу или четверг», невольно выдает свой более низкий статус по сравнению с тем, кому он звонит, что снижает его шансы на встречу. Если же вы предложите назначить встречу через три-четыре недели, то будете выглядеть достойнее в глазах потенциального клиента, что повысит ваши шансы на успех.

Резюме встречи для клиента. Ваш клиент, скорее всего, занятой человек и вполне может забыть о цели предстоящей встречи с вами. Зная это, его секретарь, скорее всего, попросит вас прислать резюме встречи для включения его в ежедневник босса, поэтому заранее подготовьте такое описание с какой-нибудь запоминающейся деталью.

Относитесь с уважением также ко всем сотрудникам секретариата, что существенно облегчит вашу задачу. Многие торговые представители по 10–20 раз подряд звонят в одну и ту же компанию, при этом искренне удивляясь, почему сотрудники секретариата больше не жаждут им помогать. Для того чтобы избежать этой проблемы, чередуйте компании, в которые звоните.

Телефонный разговор

Качество списка

Если ваш список включает тщательно отобранные компании, то примерно 80 % тех, кому вы позвоните, захотят узнать побольше о том, что вы предлагаете. В такой ситуации вы сможете принести огромную пользу собственной компании. Однако звонить по списку низкого качества – удручающее занятие. Это еще одна причина, по которой следует всегда искать самый лучший доступный список.

Обычно в списках указаны фамилии только руководителей компании, но не специалистов, поэтому координаты тех, кто вам нужен, лучше выяснить у секретарей.

Бодрый голос

Приятный голос, звучащий в телефонной трубке, – конечно же очень важен, но в «холодных звонках» он должен выражать не только форму подачи информации, но и ее содержание.

Таким образом, назначение встреч и существенно зависит от голоса звонящего: уверенный, дружелюбный тон полного энтузиазма человека обязательно привлечет внимание слушателя (рис. 22).

Рис. 22. Каким должен быть ваш голос

Для придания своему голосу таких качеств обратите внимание на следующее.

• Голос не должен звучать так, как будто вы читаете. Для этого при каждом звонке немного меняйте порядок слов.

• Для того чтобы голос звучал жизнерадостно и заинтересованно, улыбайтесь во время телефонного разговора.

• Говорите уверенно, как человек, которому клиент должен отвечать.

• Выражайтесь предельно четко и понятно. Для этого старайтесь говорить на 10 % медленнее, чем в личной беседе.

Настроенность на разговор

Нет смысла брать в руки трубку, если вы не чувствуете ни радости, ни позитива. Кроме того, если вы будете обзванивать потенциальных клиентов длительное время, это может утомить вас, поэтому сначала установите себе временные рамки, например, полчаса-час.

По мере обретения соответствующих навыков это время можно увеличить. Наиболее оптимальный верхний предел – два часа с 15-минутным перерывом. Это потребует от вас самодисциплины для обязательной отработки установленного времени.

Время от времени делайте перерывы в работе, проверяя, не утратил ли ваш голос уверенности, дружелюбия и энтузиазма. Если вам нужно взбодриться, самое лучшее – поднять кому-нибудь настроение.

Окончание разговора

Завершив разговор со своим собеседником, старайтесь не класть телефонную трубку прежде клиента, чтобы ему не пришлось слушать гудки, если вы положите ее первым.

Интерактивная система голосового ответа на звонки

Наверняка вы не очень-то жалуете эти системы, стремясь миновать их как можно быстрее и соединиться с оператором.

Если клиент занят

Когда клиент занят, оператор или секретарь часто предлагают вам подождать. Вместо этого лучше перезвонить, чтобы напрасно не тратить время на ожидание. Дело в том, что (обычно преимущество у того, кто звонит) вы не успеете настроиться для беседы, когда клиент возьмет трубку.

Распределение звонков

Многие предпочитают делать несколько первых звонков, потом несколько вторых и т. д. Однако для каждого вида звонков требуется свой настрой, который не стоит часто менять.

Лучшее время для звонков – 9:30–12:00 и 14:0016:30. Если вы позвоните не вовремя, например, когда клиент только что вошел в офис или собирается уходить, к вам не всегда отнесутся благосклонно. Звонки между 12:00 и 14:00, как правило, приносят одни расстройства – в это время многих просто не окажется на месте.

В эти часы вместо звонков лучше заняться другими делами.

Успешность ваших звонков зависит также и от того, в какое время дня вы звоните – утром или в полдень. И вот почему. Как показывают исследования в сфере психологии продаж, те 40-60-летние люди, которые в деловом мире принимают большинство решений, наиболее позитивно настроены между 10:00 и 12:00. Следовательно, вы должны наметить самые важные звонки и встречи на этот временной промежуток и использовать перерыв после полудня для сбора информации и «холодных звонков» (рис. 23).

Рис. 23. Когда звонить?

В этом правиле, как и в любом другом, есть несколько исключений.

• Вы можете специально позвонить не в эти основные часы, чтобы избежать общения с секретарем.

• Утро понедельника – не самое продуктивное время для звонков. Напротив, звонки в пятницу утром дают нам более высокие результаты (наверное, настроение у людей повышается в ожидании выходных).

• Пятница до 15:00 – удачное время для назначения встреч по телефону, а с 15:00 до 16:30 – для выяснения того, кто есть кто в компании.

• Старайтесь не звонить людям в первый рабочий день после отпуска и за день до него. Им будет не до вас.

Время отправления электронной почты

Люди уделяют намного меньше внимания письмам, полученным в пятницу днем и в понедельник рано утром, поэтому подождите до 10:00 понедельника.

Сохранение инициативы за собой: она должна исходить от вас, так что старайтесь не оставлять сообщений

Инициатива должна исходить от вас, поэтому старайтесь не оставлять сообщений клиенту с просьбой перезвонить вам, что постоянно делают некоторые торговые представители. Представьте себе, что в ответ на ваш «холодный звонок» клиент действительно вам перезвонил. Но как только он поймет, что это «холодный звонок», вы сразу потеряете клиента, даже не успев с ним поговорить.

Если вы звоните клиенту, а телефонную трубку берет его коллега, который предлагает: «Попросить его перезвонить вам?», лучше отказаться от этого, ответив примерно следующее:

«Спасибо, но я сам перезвоню ему. Вы не знаете, когда он будет в офисе?»

Звонок на мобильный телефон

Прежде всего, на мобильный телефон нельзя звонить столь же часто, как на городской, чтобы не показаться навязчивым, так как он показывает номер пропущенного звонка.

Кроме того, люди отвечают на звонок мобильного, находясь в самых разных ситуациях, поэтому начните так: «Извините, что звоню вам на мобильный. Вам сейчас удобно разговаривать?» Помните, однако, что это не самый удачный вопрос для первого звонка на городской номер, потому что побуждает человека ответить отказом. Тем не менее, вам придется задать его во время второго и последующих звонков на городской номер, чтобы не показаться невежливым.

Если сложно дозвониться

Проявив упорство и настойчивость, в конце концов, всегда можно дозвониться до большинства клиентов. Однако вы можете обнаружить, что в офисе клиента на ваши неоднократные звонки почти всегда вам отвечает один и тот же человек – например, его секретарь или помощник. В таком случае у вас нет иного выхода, как оставить сообщение.

Конечно, можно попросить оператора соединить вас напрямую с клиентом или же заручиться поддержкой того, кто постоянно берет трубку, чтобы он тоже постарался связать вас с клиентом.

Если же вам никак не удается дозвониться до клиента, тогда остается только написать письмо или отправить электронное сообщение. Оставьте это на крайний случай. При этом постарайтесь сделать так, чтобы секретарь или помощник клиента обратили его внимание на ваше письмо.

Если в компании не принято называть фамилии коллег

У вас два выхода из этой ситуации – либо выбрать себе цель попроще, либо искать координаты нужных людей, если вам действительно хочется сотрудничать с этой компанией.

В ежегодном отчете компании будут указаны фамилии руководителей, а на ее веб-сайте можно найти координаты и других сотрудников. Затем вам нужно только связаться с секретарями специалистов и спросить: «Этим вопросом занимается г-н Х или он поручил его кому-то?»

Завоевание доверия с помощью «контрольных пометок»

Человек, которому звонит неизвестный, не может сразу же проникнуться к нему доверием. Добиться этого доверия вам помогут как тон вашего голоса, так и слова, которые вы произнесете.

Самое убедительное – это примеры из вашей собственной практики выполнения работы, подобной той, в которой сегодня нуждается клиент. Примеры всегда убедительнее голословных заявлений. Но самое важное – это так называемые «контрольные пометки», которые должны промелькнуть в разговоре. Эти слова позволяют слушателю убедиться при желании в достоверности вашей речи.

Данный метод, обладающий мощным подсознательным воздействием, считается одним из важнейших инструментов хорошего рассказчика. Однако не переусердствуйте: действуйте аккуратно, не хвастаясь своими связями.

Некоторые люди считают торговых представителей в массе своей не очень-то честными, поэтому грамотное использование «контрольных пометок» позволит вам избежать такого подозрения по отношению к себе.

У этого метода есть еще одно преимущество. Благодаря ему, ваш рассказ будет изливаться не бурным потоком, а по капелькам, постепенно, возбуждая любопытство клиента.

Перенос назначенной встречи

График руководителей предусматривает два вида встреч – «жесткие» встречи, подразумевающие их обязательное присутствие (например, собрание совета директоров, заседания по поводу финансовых вопросов и т. д.), и «мягкие» встречи, которые можно перенести или отменить. Встречи с торговыми представителями относятся к «мягким».

Очень может быть, что у клиента появятся более срочные дела, и он отменит вашу встречу. В таком случае вы должны вежливо договориться о переносе встречи, которая, в конце концов, когда-нибудь обязательно состоится.

Закончив телефонный разговор с клиентом, сразу же запишите все, что было сказано, чтобы ничего не забыть.

Эти заметки очень помогут вам на встрече.

Как воплотить все это на практике

Это все, что вам нужно знать о продажах по телефону, но, как говорят испанцы, одно дело рассуждать о бое быков и совсем другое – стоять на арене. Вам нужен практический опыт.

Для усовершенствования навыков телефонных переговоров необходимо тренироваться, приглашая по телефону новых клиентов на ваши семинары. Эти звонки отличаются от «холодных» лишь тем, что вместо резюме своей компании вы отправляете приглашение на семинар. Это отличие делает тренировку прекрасным промежуточным этапом.

Кроме того, вы можете поручить «холодные звонки» специалисту. Выбирая агентство, помните, что самые эффективные команды по телефонному маркетингу не обязательно те, у кого самые опытные сотрудники. Как ни странно, лучшие команды часто состоят из молодых энтузиастов и их опытных начальников. Дело в том, что применительно к «холодным звонкам» опыт от скуки отделяет очень тонкая грань, поэтому сочетание младший сотрудник / старший сотрудник – лучшее решение. (Увлеченность и энтузиазм – лучший показатель морального духа команды, занимающейся сбытом).

Почтовая рассылка, семинары и телефонный маркетинг дадут вам конкретную отдачу от конкретных вложений, но есть еще один новый бизнес-метод, отдача от которого может существенно меняться как в плохую сторону, так и в хорошую…

Глава 10

Поиск новых клиентов через партнеров

За два месяца вы можете завоевать больше друзей, проявляя интерес к людям, чем за два года, пытаясь заинтересовать их в себе.

Дейл Карнеги (1888–1955),

писатель

Три вида партнерства

Что же представляет собой торговый партнер? Это компания, которая участвует в выполнении заказов ваших клиентов. Существуют три основных вида партнерств.

• Партнерство по рекомендации. Предполагает использование личных связей. Например, архитектор может порекомендовать своему клиенту строительную компанию, а адвокат посоветовать бухгалтера. Как ни странно, такое партнерство оказывается гораздо эффективнее тогда, когда рекомендации даются бесплатно. Рекомендуйте только тех, кто, по-вашему, лучше всех выполнит работу для клиента. Дело не только в том, что платить за это неэтично: беря деньги, вы рано или поздно окажетесь в неудобной ситуации. Лучше строить взаимоотношения с профессионалами, которым вы доверяете, что пойдет на пользу вашим продажам.

• Стратегическое партнерство. Выстраивается на перспективу. Например, вы предоставляете солидному клиенту бесплатного консультанта на полгода, надеясь получить крупный заказ позднее. Или поставляете свою продукцию в магазин на условиях «продажи или возврата». Это выгодное партнерство и, как правило, не очень рискованное.

• Совместное партнерство. Предполагает обычно совместную деятельность с другой компанией, сокращая расходы и риски, связанные с новым проектом, но оно эффективно только при «хорошей погоде». Как только вы столкнетесь с трудностями, ваши компании могут легко расстаться.

Как сделать партнерство эффективным

Партнеры могут стать вашим лучшим каналом продаж, и при эффективном сотрудничестве вас ждет большой успех. Они могут превзойти традиционные каналы сбыта примерно так же, как франчайзинговые компании превосходят своих обычных конкурентов. Однако лишь немногие компании получают высокую прибыль от партнерства, потому что оно больше напоминает дом, построенный на песке. Итак, в чем их ошибки?

Сначала, как и вообще в жизни, важно найти хорошего партнера. Скорее всего, сегодняшние партнеры вашей компании соответствуют правилу 80/20, согласно которому 80 % клиентов найдены благодаря 20 % партнеров. Вам нужно использовать подход брачных агентств, которые выясняют, прежде всего, чего вы ждете от партнера. Сначала взгляните на своих партнеров и избавьтесь от тех, которые не соответствуют вашим ожиданиям. Затем сконцентрируйтесь на 20 % основных партнерств, исключив все остальные.

Сделав это, найдите координаты оставшихся компаний, которые отвечают вашим требованиям, и постарайтесь встретиться с их руководством. Но как понять на первой встрече, станет ли компания хорошим партнером? Поскольку успешность торгового партнерства зависит от трех факторов, вам следует заранее определить, насколько потенциальный партнер им соответствует.

• Эффективность. Скорее всего, ваша компания расходует значительные ресурсы на продажи. Большинство компаний вынуждены делать это просто потому, что продажи – самое сложное в их работе. Основной показатель хорошего партнерства заключается в том, что он позволяет тратить меньше времени, усилий и средств на выполнение заданного объема работы, чем при стандартных торговых методах. Хорошие партнерства – самые эффективные каналы продаж, и если партнер не прошел проверку на эффективность, откажитесь от него.

• Взаимовыгодность. Что получите вы и компания-партнер по договору? Успешное сотрудничество должно быть взаимовыгодным, а прибыль обеих сторон – по возможности одинаковой.

• Простота. Только простые партнерства оказываются эффективными. Если принципы вашей работы, сложнее, партнерство обречено.

Рассмотрим типичный практический пример успешного партнерства, в котором присутствуют все три фактора.

Компании по предоставлению IT-услуг

Успешное партнерство часто можно найти в IT-отрасли, где компании по предоставлению IT-услуг часто сотрудничают с компаниями по производству IT-продукции. Почему? Производственные компании, как правило, сосредоточены только на продажах и редко предоставляют услуги по сопровождению своей продукции – например, по ее установке и обслуживанию, чем занимаются сервисные компании.

Подобное сотрудничество позволяет производственным компаниям заниматься своим основным бизнесом, предоставляя сервисным компаниям выгодный источник работы, который не требует особых торговых усилий.

Каких партнеров следует избегать

Если партнеры не отвечают в полной мере перечисленным требованиям (эффективность, взаимовыгодность и простота), с ними не стоит работать. Однако неэффективные торговые партнерства заключаются каждый день. Приведем пример. Две бухгалтерские фирмы расположены недалеко друг от друга. Одна специализируется на налогах на предпринимательство, а другая – на подоходных налогах граждан. Время от времени они рекомендуют друг друга своим клиентам, но прочной связи между ними нет. Единственное, на чем держатся подобные партнерства, – какая-нибудь давняя связь: например, либо семейные узы, либо школьная дружба руководителей. Не тратьте время на подобные партнерства, которые почти всегда оказываются лишь утешительной иллюзией.

Как заботиться о хороших партнерах

Вы должны вносить какой-то вклад в отношения, чтобы они давали отдачу, а какой именно – это зависит от конкретного партнера. Например, эксперт в вашей отрасли консультирует вашу компанию. Он – известный специалист, а таких людей больше всего заботит своя репутация. Следовательно, лучший способ отблагодарить такого человека – укрепить его репутацию.

Итак, научившись находить стабильный источник клиентов, вы вполне можете рассчитывать на успех, справившись с самой сложной задачей. Но продажи зависят не только от успешного проведения встреч, написания хороших торговых предложений и поиска новых клиентов. Для того чтобы стать профессионалом, вы должны знать, как действовать в других ситуациях.

Часть 3

Как стать настоящим профессионалом

Сокровища жизни нанизаны не на одну цепочку.

Уильям Моррис (1834–1896),

писатель, художник и политический деятель

Глава 11

Как создать эффективный бренд и рекламу компании

Разумное применение рекламы может преобразовать мир.

Стюарт Чейз (1888–1985),

экономист

Успешный бренд стоит целое состояние, особенно такие, как Coca Cola, Nike, Levi’s. Бренд – самая большая ценность этих компаний, которая в прямом смысле стоит миллиарды. Однако сервисные компании не столь удачно продвигают свои бренды. Лишь немногие, например McKinsey’s, добились в этом приличных результатов, но большинство терпит полную неудачу.

Как создать успешный бренд

Существуют пять основных правил брендинга.

1. Создавайте бренд с уникальными характеристиками вместо того, чтобы разрабатывать его для создания определенного настроения. Это самая распространенная ошибка: люди решат, что для вашего бренда внешний стиль важнее.

2. Чем больше название вашей компании ассоциируется с ее деятельностью, тем сильнее бренд, поэтому такие названия, как «Универсальный», «Стандартный» и «Общий» – не самое лучшее для него.

3. Короткие названия эффективнее длинных.

4. PR и пресса – самые дорогостоящие способы запуска нового бренда. Реклама наиболее эффективна для более известных брендов.

5. Название бренда должно адекватно переводиться на другие языки. Например, у американского куриного бренда Frank Purdue однажды был слоган: «Только сильный мужчина может приготовить нежную курицу». Перевод на мексиканский этого слогана вызвал у покупателей только испуг.

Какой цвет лучше всего подходит вашему бренду?

Цвет бренда и логотипа значительно влияет на имидж компании. Итак, какие цвета выбрать? Прежде чем ответить на этот вопрос, надо выяснить, какое психологическое воздействие оказывает цвет на человека.

Цвет состоит из световых волн разной длины, каждая из которых создает различные цвета. Например, красный цвет создается длинными волнами, а синий – короткими. Это значит, что красный свет попадает на переднюю стенку сетчатки глаза, и после корректировки кажется, будто он движется по направлению к нам. А синий попадает на заднюю стенку сетчатки, поэтому кажется, будто он удаляется от нас. Зеленый попадает в середину спектра и не нуждается в корректировке. Эти корректировки на сетчатке происходят через нервные окончания, которые посылают «сообщение» в мозг. В зависимости от того, как наш мозг обрабатывает эти сообщения, разные цвета вызывают у нас разные эмоции. Какие эмоции вызывают у человека разные цвета?

• Красный – самый возбуждающий и стимулирующий цвет. Он передает энергию и волнение и обладает сильным визуальным воздействием. Это самый распространенный цвет в бизнесе. (Возможно, именно поэтому вам следует избегать его).

• Синий – во-первых, ассоциируется с надежностью, стабильностью и традициями, а во-вторых – с разумом, логикой и глубокомыслием (например, «Большой Синий» – прозвище IBM). Однако синий цвет – воплощение холодности и сдержанности. Это второй по популярности цвет в бизнесе.

• Оранжевый – самый противоречивый цвет, означающий и предостережение, и теплоту. Он оказался невероятно успешным для компаний, производящих мобильные телефоны, но неудачным для остальных. Это самый диссонирующий цвет, поэтому оранжевая одежда идет лишь немногим и не сочетается практически ни с одним другим цветом.

• Желтый – самый яркий цвет, больше ассоциируется с эмоциями и, в зависимости от оттенка, означает зрелую уверенность в себе или самодовольство. Он ассоциируется с креативом, а его золотой оттенок – с успехом. Креатив, успех и эмоциональная зрелость – великолепные характеристики, позволяющие превзойти конкурентов.

• Черный – ассоциируется с роскошью, когда речь идет о товарах, но абсолютно недопустим для сферы услуг.

• Серый – никто в здравом уме не будет его использовать.

• Белый – ассоциируется, конечно, с невинностью и непорочностью. Но помогут ли сами по себе эти похвальные качества продвижению бизнеса?

• Пурпурный – ассоциируется, прежде всего, с религией, поэтому не подходит для корпоративного.

• Зеленый – ассоциируется, конечно же, с окружающей средой и здоровьем. Это лучший цвет для фона, на котором привлекательно смотрятся предметы или логотипы.

Общие правила выбора цвета. Если ваша компания – пионер на определенном рынке, выберите наиболее характерный для нее цвет. Например, поставщику новейшей электронной продукции подойдет «электрический» синий цвет, а юридической фирме, занимающейся семейным правом, – зеленый. Если у вас только один основной конкурент, выберите цвет, который наиболее контрастирует с его корпоративным цветом. Например, Coca Cola выбрала красный, а Pepsi – синий.

Реклама

Производственные компании добились в брендинге гораздо большего, чем сервисные, как и в рекламе. Сегодня последним явно не хватает популярных слоганов.

Как придумать удачный слоган для сервисной компании

Идеальный слоган для сервисной компании должен обладать четырьмя качествами.

1. Выражать ценность. Слоган Джона Льюиса («Дешевле – только даром») – хороший пример.

2. Подчеркивать, что сотрудники вашей компании – эксперты в своей области. Слоган Phillips «Изменим жизнь к лучшему!» говорит именно об этом.

3. Вызывать доверие. Слоган Льюиса «Никогда не ловчим, продавая дешевле других» – хороший пример.

4. Привносить ценность. Например, в компании McKinsey’s есть правило, согласно которому она берется за выполнение заказа только в том случае, если сможет привнести в него большую ценность, чем полученный от клиента гонорар за свою работу. Воплощенное в слогане, это правило будет весьма притягательным.

Если придуманный слоган будет отвечать всем четырем требованиям, считайте, что вы прекрасно поработали для своей компании.

Какие еще требования предъявляются к слогану.

Итак, слоган должен быть:

• запоминающимся, а не безликим;

• отражать преимущества компании и позитивно формулироваться;

• включать название компании;

• указывать на то, что делаете вы или ваша продукция;

• отличать вас от конкурентов;

не должен:

• перекликаться со слоганами конкурентов;

• звучать нарочито корпоративно, слишком помпезно или льстиво.

Где разместить свою рекламу

В рекламе очень важно найти для нее наиболее приемлемую форму, чтобы она приносила больше клиентов, чем расходов. Для этого нужно понять, как люди читают прессу. Многочисленные исследования в этой области позволили сделать следующие выводы.

• Чем ближе ваша реклама или статья к началу издания, тем вероятнее, что их прочитают. Издатели могут размещать рекламу по своему усмотрению, однако с большинством из них можно договориться.

Рис. 24. Оптимальный размер вашей рекламы

• Рекламу на правой стороне страницы читает больше людей, чем на левой. Лучшее место для нее – правый нижний угол.

• Реклама оказывается эффективнее, если она расположена на одном развороте с редакционным материалом, а не с другой рекламной страницей, поскольку люди, как правило, пропускают страницы с одной рекламой.

• В рекламной колонке объявления, размещенные вверху, читают чаще, чем расположенные внизу.

• Как правило, лишь 25 % читателей обращают внимание на текст, а не только на заголовок рекламы, поэтому именно над ним нужно хорошенько поработать.

• Исследование показывает, что двойной пробел между абзацами повышает частоту прочтения объявления на 10 % (благодаря этому текст не кажется таким трудночитаемым).

• Цветную рекламу, как правило, читают вдвое больше людей, чем черно-белую, поэтому лучше использовать ее, если издания не берут за это двойную стоимость.

• Иллюстрации делают рекламу вдвое привлекательнее, чем текст.

• Фотографии на 25–30 % эффективнее графики (считается, что фотоаппарат не врет).

• Размер рекламы тоже важен. Можно подумать, что чем больше реклама, тем больше отдача, но на самом деле отклик на рекламу происходит по следующей схеме (рис. 24; впервые описан статистиком Филиппом Сейнсбери).

Хитрость в том, чтобы попасть в область, выделенную на этом графике. И равную примерно 1/3 полосы издания половинного формата. Немного больше – в широкополосной газете и немного меньше – в журнале.

Чем занимаются рекламные агентства

Рекламные агентства:

• исследуют наиболее приемлемые для вас рынки и медиаканалы и размещают на них рекламу;

• создают рекламу;

• размещают рекламу, что зачастую им обходится дешевле, чем вам.

Гонорар рекламных агентств бывает неоправданно высоким, сразу же определяйте его предельную сумму. Уделив должное внимание брендингу и рекламе, вы сможете гораздо эффективнее обращаться к большой аудитории. Но как лучше общаться с большой группой людей лично? Что ж, есть успешные методы…

Глава 12

Презентации, выезды и выставки

Никогда не переоценивайте знания своей аудитории; никогда не недооценивайте их ум.

К. П. Скотт (1846–1932),

издатель

Прежде всего, для успешной презентации необходимо преодолеть собственный страх перед публичными выступлениями – широко распространенную фобию. Но, если вы будете уверены в том, что все делаете правильно, как в случае с «холодными звонками», это уменьшит страх. Итак, как эффективнее провести презентацию?

Как провести презентацию

Для того чтобы презентация оказалась успешной, она должна быть посвящена вашей аудитории, а не вам. Достичь этого вам помогут следующие практические шаги.

Подготовка к презентации

• Планируйте подготовку к презентации, исходя из соотношения 15:1. Как правило, на каждую минуту презентации требуется 15 минут подготовки.

• Максимально используйте иллюстративный материал, который на презентации воспринимается лучше, чем слова. Но не слишком его усложняйте.

• Избегайте полужирных шрифтов: они производят такое впечатление, будто вы кричите на аудиторию.

• Правильно подбирайте цвет. На экране компьютера лучше смотрятся темные оттенки синего, черный и красный. Желтый и коричневый видны не так хорошо, а у некоторых слушателей могут быть проблемы со зрением. Кроме того, скорость чтения снизится, если вы замените черный шрифт другим. (Исследования показывают, что неудачное сочетание цветов снижает скорость чтения на 40 %).

• Подготовьте вступление, которое привлечет внимание аудитории, но самое интересное приберегите напоследок. Люди запомнят окончание вашей презентации, а не начало.

• Обязательно проведите репетицию презентации, особенно при использовании технических средств.

• Правильно определите размер экрана, используя соотношение 7:1. Если ваша аудитория разместится в семи метрах от экрана, то его ширина должна быть не менее одного метра, чтобы всем было хорошо видно то, что на нем появится. Если людям будет сложно разглядеть вашу презентацию, они быстро утратят интерес к ней. Также лучше использовать горизонтальный формат, который лучше воспринимается на глаз, чем вертикальный.

• Придите в день презентации пораньше, чтобы еще раз все проверить и убедиться в том, что знаете, как работает кондиционер.

Проведение презентации

• Начните с вопроса, но будьте осторожны с формулировкой. Бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр однажды, обращаясь к своей партии, спросил, что люди хотят услышать от него. «Я ухожу», – крикнул кто-то из глубины зала.

• Сразу же предложите аудитории план своего выступления и в процессе презентации напоминайте ей, на каком его этапе вы находитесь.

• Дабы не затягивать презентацию, раздражая аудиторию, придерживайтесь следующего правила: уделяйте две минуты обычному слайду и четыре – слайду с большим количеством технических деталей.

• Убедитесь в том, что ваша внешность или манера говорить не вызовут насмешек, но при этом продемонстрируйте свою индивидуальность.

• Шутите только в том случае, если обладаете чувством юмора. Вспомните, как обычно ругают плохих комедиантов на сцене. Главным объектом шуток должны быть вы сами, а не аудитория или конкуренты (это быстро приводит к саморазрушению). Лучше смеяться над шутками вместе.

• Читайте сами тексты на слайдах (лишь немногие это делают), иначе ваша аудитория, занятая чтением, не услышит того, что вы скажете за это время.

• Не следует наполнять звуком каждое мгновение. Паузы очень эффективны во время презентации, и своевременная тишина произведет хорошее впечатление. Паузы, как правило, длятся дольше для вас, чем для аудитории.

• Как и в случае с телефонными звонками, говорите размеренно, примерно на 10 % медленнее обычного.

• Намереваясь что-то подчеркнуть, покажите это на доске, а не на экране компьютера (как делают многие).

• Не пользуйтесь обычной или лазерной указкой: привлекая к себе внимание, она отвлекает слушателей от ваших слов. По этой же причине избегайте самых ярких и привлекательных возможностей PowerPoint. Они всего лишь демонстрируют возможности PowerPoint.

• Заранее подготовьте распечатки слайдов. Слушатели запишут на них ваши комментарии, а значит получат от вас больше информации. Распечатки также помогут тем, кто плохо видит.

• Не покидайте молча трибуну после завершения презентации. Подведите итог сказанному, выделив основные моменты и стараясь связать концовку выступления с его началом, тогда аудитория поймет, что презентация закончена.

Как количество слушателей влияет на презентацию

Если вы проводите презентацию для двух-трех человек, большую убедительность ей придадут распечатанные слайды, нежели их демонстрация на экране компьютера. Поскольку люди предпочитают доверять тому, что видят на бумаге, они считают эту форму общения более личной.

Но при проведении презентации для большой аудитории сложно достичь такой близости общения. Единственное, что можно сделать, – поддерживать зрительный контакт со слушателями. Постарайтесь установить такой контакт с каждым слушателем, хотя бы раз за время презентации.

Выезды с клиентом

Выезд – это такое мероприятие, на которое вы приглашаете нескольких клиентов или возможных заказчиков из одной компании провести с вами весь день вне офиса.

Эти мероприятия, которые обычно проводятся в ближайшей гостинице, – очень эффективный инструмент продаж, предоставляющий вам бесценную возможность с пользой провести время со своим клиентом, ни на что не отвлекаясь. Они производят примерно такой же эффект, как и при встречи «вслепую», на которых ничто не должно мешать общению.

Подобные мероприятия позволяют вам завоевать доверие клиента и лучше понять его покупательскую мотивацию.

Не устраивайте мероприятие в офисе клиента, даже если он сам вам это предложит. Через его офис проходит множество ваших конкурентов, и со временем они все будут казаться клиенту на одно лицо, а день, проведенный в гостинице, он запомнит надолго. Однако учтите, что выезд обходится довольно дорого, поэтому его лучше приберечь для тех случаев, когда многое поставлено на карту.

Как работать на выставочном стенде

Если вам предстоит работать на выставочном стенде, запомните шесть правил.

1. Общайтесь. Главное назначение выставочного стенда – общение с потенциальными клиентами. Многие забывают об этом, довольствуясь раздачей кому попало как можно большего количества рекламных листовок и других материалов по продвижению товара.

2. Привлекайте людей к своему стенду, предлагая им кофе. Один из лучших способов завязать беседу с потенциальным клиентом – предложить ему бесплатный кофе на своем стенде. На это уйдет всего несколько минут, но запах кофе привлечет к вам и других потребителей. Пользуйтесь только чашками, а не бумажными стаканчиками, с которыми люди, скорее всего, уйдут рассматривать другие стенды. Кофе и несколько утраченных чашек стоят гораздо меньше бесполезных уловок и ухищрений, которыми обычно завлекают на выставках клиентов.

3. Говорите о собеседнике, а не о себе. В главе 1 мы показали, насколько важно говорить о собеседнике, а не рассказывать ему о себе, то есть говорить о проблемах клиента, а не о характеристиках вашей компании. Нигде этот совет не игнорируется так часто, как на выставках. Почему-то, оказавшись у стенда, люди считают необходимым с воодушевлением рассказывать о своей компании, ни разу не поинтересовавшись покупательской мотивацией клиента. По этой же причине на выставке обычно раздают всем без разбора огромное количество материалов по продвижению товара. На самом деле клиентов надо уметь выслушать в любом месте.

4. Следите за своей позой. Люди у стендов, особенно мужчины, обычно стоят, сцепив руки за спиной и слегка расставив ноги. Так они больше похожи на охранников и совсем не кажутся гостеприимными. Обнаружив себя в такой позе, обязательно смените ее на более непринужденную и доброжелательную.

5. Попросите у клиента визитную карточку. Сейчас большинство организаторов выставок предлагают систему, которая позволяет сканировать штрихкоды беджей посетителей, однако получить нужную информацию вы сможете лишь через несколько дней или недель. Кроме того, некоторым посетителям вряд ли понравится, что их сканируют, поэтому всегда обменивайтесь визитками.

6. Обратная связь. Ценность выставок, как и семинаров, проявляется не в день их проведения, а позже, при обратной связи. Но обратную связь, в отличие от семинаров, после выставок нужно устанавливать сразу по их окончании, успев связаться с потенциальными клиентами прежде, чем их замучают своими звонками другие участники выставки – ваши конкуренты.

Если вы будете придерживаться этих правил, выставки станут для вас богатым источником клиентов. Презентации, выезды и выставки позволяют вам общаться с большим количеством потенциальных клиентов, иногда с сотнями одновременно. В своей профессиональной жизни вам, возможно, придется сотрудничать со СМИ, что позволит сразу обратиться к десяткам тысяч возможных заказчиков.

Большинство торговых представителей впервые сталкиваются со СМИ либо тогда, когда пытаются ловко растянуть маркетинговый бюджет, либо тогда, когда СМИ обращаются к ним за информацией. О том, как извлечь наибольшую выгоду в обоих случаях, мы расскажем в следующей главе…

Глава 13

Эффективное сотрудничество со СМИ

Кажется, газеты не видят никакой разницы между велосипедной аварией и крахом цивилизации.

Джордж Бернард Шоу (1856–1950),

драматург

Только представьте себе, каким благом для вашей компании могут оказаться положительные комментарии СМИ, которые совсем нетрудно заполучить. Прежде всего, запомните, что люди доверяют положительным отзывам в редакционных статьях больше, чем рекламе, поэтому зачастую можно получить их абсолютно бесплатно.

Как опубликовать статью

Опубликовать в СМИ информацию о своей компании можно двумя способами: отправить готовую статью в какое-либо специализированное издание или предоставить журналистам соответствующий материал для ее написания.

Способ 1: отправка готовой статьи в специализированное издание

При подготовке статьи вы должны учесть, что редакторов специализированных изданий больше всего интересуют две вещи: инновационные идеи и основательное исследование. Если в вашей статье есть и то, и другое, ее, скорее всего, опубликуют. Объем статьи не должен превышать 1500 знаков (две страницы формата А4, набранные 14 кеглем).

Отправляя статью в редакцию, избегайте соглашения о рекламной статье, согласно которому ваш материал публикуется в обмен на покупку рекламного места в издании. Для того чтобы избежать этого, договаривайтесь с сотрудниками редакции, а не с менеджерами по продаже рекламных площадей.

Способ 2: предоставление журналистам соответствующего материала для написания статьи

По сути, вы передаете журналистам черновой вариант статьи, который они смогут отредактировать. Этот процесс часто называют синдицированием. Его главное преимущество заключается в том, что он позволяет вашей аудитории прочитать о вас не только в одном издании. Одна и та же «история» может появиться в разных изданиях, не утратив убедительности, потому что каждый журналист внесет в нее что-то свое.

Подготовив такую синдицированную статью, направьте ее во все подходящие СМИ, сопроводив скромным, ненавязчивым письмом, но никак не напористым. В нем должно говориться о том, что их может заинтересовать данный материал, поскольку они специализируются в той же области, о которой идет речь в статье. Далее мы рассмотрим примеры этих писем. Как посеянное семя одни письма упадут на благодатную почву, а другие будут дожидаться своего часа.

Основой для таких статей послужат резюме вашей компании и кейсы. Однако в них нужно добавить некую «изюминку», предоставив журналистам какую-нибудь новую и интересную информацию о компании.

Метод синдицирования обладает тремя основными преимуществами по сравнению с отправкой готовых статей.

• Он позволяет журналистам чувствовать себя авторами статьи (если статью напишет журналист, он вложит в нее больше усилий).

• Он позволяет сделать статьи профессиональными. Большинство журналистов умеют делать текст интересным.

• Он позволяет вам избежать рекламных статей.

Как работать со статьями

В работе со статьями вам помогут следующие рекомендации.

• Прежде чем приниматься за статью, подумайте, для каких СМИ вы ее пишете, так как она будет по-разному выглядеть в бульварной газете и политическом еженедельнике.

• Лучше иллюстрировать статьи соответствующими фотографиями и схемами, давая к ним очень четкие и ясные комментарии, потому что именно на них журналисты обратят внимание.

• Помните, что фотографии часто теряются в редакциях, поэтому заранее сделайте копии.

• Не забудьте попросить в редакции сигнальные экземпляры изданий с вашими публикациями, которые всегда вам пригодятся.

• В BBC есть своя служба синдицирования. Она записывает интервью в Лондоне, которые передаются затем через местные радиостанции BBC. Региональные СМИ (пресса, радио и телевидение) во многом зависят от таких синдицированных материалов.

Поиск журналистов и изданий

Скорее всего, журналистов и изданий, специализирующихся в вашей области, не так уж и много. Заполучив их координаты, вы можете связаться с ними и либо пригласить, например, на свои семинары, либо отправить им информацию о своей компании, отметив свою готовность дать им интервью, предоставить статью или комментарий по тому или иному вопросу.

Приведем примеры сопроводительных писем для синдицированного материала.

Пример 1

Уважаемый…

Насколько я знаю, у вас было несколько публикаций на тему безопасности. Поэтому мне бы хотелось обратить ваше внимание на услуги, предоставляемые нашей компанией, если вы захотите написать о них.

Inside Security специализируется по финансовому сектору. Мы разработали уникальный подход к предоставлению услуг по безопасности, благодаря которому наши клиенты начали совсем по-другому понимать слово «безопасность».

Не хотели бы вы написать в своем издании об этой новаторской услуге? Если да, я буду рад дать вам интервью. Я позвоню вам в ближайшие дни, чтобы узнать ваше решение. Буду рад с вами побеседовать.

Искренне ваш…

Пример 2

Уважаемый…

Насколько мне известно, вы – редактор издания, специализирующегося по бухгалтерским вопросам.

Наша фирма – поставщик бухгалтерских услуг, и недавно мы разработали инновационные услуги, которые могут заинтересовать ваших читателей.

Не хотели бы вы написать об этих услугах? Если да, то я был бы рад с вами встретиться. Я позвоню вам в ближайшие дни, чтобы узнать ваше решение. Буду рад с вами побеседовать.

Искренне ваш…

Итак, где найти этих журналистов и издания, которые специализируются на вашей сфере деятельности? Конечно же, вы можете использовать BRAD, о котором мы говорили в главе 7 (когда речь шла о почтовой рассылке), или его местный вариант.

Вы также можете воспользоваться бесплатной компьютерной программой InfoTrac, которая есть во всех библиотеках. Она позволяет ознакомиться со статьями, опубликованными в общенациональных газетах Великобритании, с именами их авторов. В Интернете вы можете ввести ключевое слово или фразу, например «законодательство по завещаниям» или «продажа фармацевтики» и получить список большинства журналистов, публиковавших статьи на эти темы в общенациональных изданиях.

Кроме того, существуют специализированные медиасправочники, в которых собрана вся необходимая вам информация: имена и должности конкретных журналистов, работающих в конкретных изданиях, и т. д. Самые известные из них:

• Benn’s Media Directory;

• Editors Media Directory;

• PR Planner;

• PIMS Media Directory.

У этих справочников есть два основных недостатка: во-первых, они есть не во всех библиотеках, а стоят дорого; во-вторых, содержащаяся в них информация быстро устаревает, поэтому придется искать самое последнее издание.

Есть также издания, публикующие программы телевидения и радио, из которых можно заранее узнать о передачах, посвященных вашей области деятельности. Редакторы этих передач, без сомнения, будут рады вашему звонку. Самое лучшее подобное издание – Programme News.

Пресс-релизы

Пресс-релизы обычно не столь эффективны, как синдицированные статьи, но их легче выпускать большими тиражами. В главе 6 мы уже рассмотрели, как писать торговые документы, а подготовить пресс-релизы вам помогут следующие рекомендации.

Характеристики хорошего пресс-релиза

• Новизна информации. Львиную долю «новостей» журналисты заимствуют из других новостных источников, поэтому нет смысла упоминать в прессрелизе известные факты, которые уже никого не заинтересуют.

• Наличие «изюминки». В пресс-релизе должен отражаться свой, необычный взгляд.

• Отсутствие пространных выступлений. В нем излагается только суть дела.

• Ясность. Читатель понимает суть пресс-релиза даже при беглом просмотре.

• Изложение основной мысли в начале. Основная мысль пресс-релиза должна быть выражена в первом абзаце, чтобы его дочитали до конца.

• Броский заголовок.

• Краткость. Основная мысль пресс-релиза должна быть раскрыта максимально полно с минимальными словарными средствами.

• Изложение фактов в новостном стиле.

• Соответствие определенной форме. Объем текста – одна-две страницы формата А4. Текст предваряют заголовок «пресс-релиз» и дата; контактная информация выделена.

• Отсутствие терминов. Они отталкивают большинство читателей.

В хороших пресс-релизах отсутствуют:

• цитаты из речи высшего руководства. Они всегда слишком помпезны и создают такое впечатление, что их написали сотрудники PR-отдела, желая польстить этому руководству;

• громкие заявления, такие, как «лидирующая на рынке услуга» или «революционный». Журналисты считают, что это их работа – расставлять акценты, и им не нравится, когда кто-то пытается навязывать свое мнение. Большинство PR-отделов совершают эту ошибку, но журналисты чувствуют, когда ими пытаются манипулировать;

• подчеркивания и выделения полужирным шрифтом, поскольку журналисты захотят сами украсить текст юмором и изящным стилем.

Когда выпускать пресс-релиз

• Пресс-релизы, выпущенные утром, оказываются эффективнее выпущенных днем.

• Как правило, пресс-релизы оказываются наиболее эффективными, когда их выпускают в воскресенье или понедельник, потому что в эти дни меньше конкурирующих новостей (газеты публикуют новости на день позже).

• Пресс-релизы, выпущенные в пятницу, самые неэффективные, потому что о новостях обычно напишут субботние газеты, чья небольшая аудитория меньше интересуется деловой тематикой, чем другие.

• Среда и четверг – посредственные дни для прессрелизов, поскольку им приходится соперничать с большим наплывом новостей из парламента и судов.

• Если вы планируете связаться с еженедельным или ежемесячным изданием, лучше всего сделать это на следующий день после сдачи очередного номера в типографию. В это время журналисты активно ищут новые темы.

• Новости, выходящие в праздничные дни, особенно в период между Рождеством и Новым годом, часто получают широкое освещение из-за отсутствия конкуренции.

• Возможно, деятельность вашей компании связана с конкретным временем года. Например, специалисты по налогообложению связаны с началом налогового года. Если подобная связь существует и в вашей фирме, используйте ее, потому что СМИ любят актуальные, злободневные темы.

Иногда вышедшие пресс-релизы запрещается публиковать до определенной даты. Эти запреты обычно соблюдаются, но старайтесь использовать их с умом – лучше тогда, когда и журналисту потребуется разобраться в достаточно сложном тексте релиза, прежде чем публиковать статью.

Наконец, помните о том, что чем чаще вы будете посылать пресс-релизы для публикации, тем меньше пользы они принесут.

Агентства по пресс-релизам

Существуют агентства, которые действуют как Центральная расчетная палата для пресс-релизов. Самая известная – Ассоциация прессы (Press Association), которой владеют в основном крупнейшие издательские холдинги. (Вы наверняка видели аббревиатуру PA в конце некоторых газетных материалов, которая означает, что первоисточником этого материала была Ассоциация прессы). Неплохо было бы направить пресс-релизы и этим агентствам.

Другие способы общения с прессой

Помимо пресс-релизов, конечно же, существуют и другие способы общения с прессой:

• пресс-конференции и медиабрифинги;

• фотографии, сделанные на мероприятиях;

• тренинги для журналистов.

Прежде чем прибегать к какому-либо из этих способов, спросите себя, действительно ли он наиболее подходящий для ваших целей. Принять решение в этом вопросе вам помогут следующие подсказки.

Пресс-конференции и медиабрифинги

Для того чтобы собрать пресс-конференцию, вам потребуется интересная новость, причем связанная с определенными временными рамками. Поэтому пресс-конференции – редкость в бизнесе, чаще устраиваются медиабрифинги, то есть более «спокойные» мероприятия, на которые приглашаются только избранные журналисты.

Фотографии, сделанные на мероприятиях

Если у вас есть новость, которую можно проиллюстрировать хорошей фотографией, лучше пригласить фотожурналиста, чем отправлять собственное фото в редакцию. Журналисты всегда предпочитают сами делать снимки, не в последнюю очередь и потому, чтобы не использовать фотографию, которая может появится в издании конкурентов. Лучше делать фотографии на местных благотворительных мероприятиях. Однако фотографии, запечатлевшие такие события, как трудоустройство местных студентов или покупка оборудования для местной больницы, представляют вашу компанию в не менее выгодном свете и могут легко попасть на первую страницу местной газеты.

Тренинги для журналистов

Эти бесплатные тренинги устраивают для журналистов, специализирующихся на вашей области деятельности. Обычно на них рассказывают о последних достижениях в вашей отрасли: например, об изменениях в законодательстве, новых технологиях и т. д. Таких журналистов, скорее всего, окажется немного, поэтому с ними стоит подружиться. В какой-то момент при подготовке очередного материала кто-то из них вспомнит о вас и обратится к вам за комментарием или интервью.

Помните, что журналисты – люди любопытные, а в истории вашей компания наверняка есть некоторые «сенсации», о которых им лучше не знать. Поэтому никогда не позволяйте журналистам вынюхивать что-либо в вашем офисе, если вы и ваши сотрудники не готовы к такой «экскурсии».

Не забывайте об обратной связи

В главе 7 (о почтовой рассылке) мы отмечали, что только 75–80 % приглашенных на мероприятие действительно посещают его. В отношении журналистов этот показатель оказывается еще ниже – обычно лишь 70 % из них приедут на мероприятие.

Как и в случае с семинарами и выставками, наибольшую выгоду можно извлечь при обратной связи по завершении мероприятия.

Медиаинтервью

В этом разделе мы обсудим, как работать со СМИ.

Когда вас впервые пригласят на медиаинтервью, постарайтесь узнать:

• кто еще будет из гостей;

• какова целевая аудитория;

• какова предполагаемая продолжительность интервью;

• будет ли интервью проходить в прямом эфире или в записи;

• в каких именно СМИ появится программа с этим интервью.

Разузнайте немного об интервьюере

Иногда интервьюер выбирает такую сюжетную линию, которая может только повредить вам. Вы всегда должны об этом помнить. Это происходит не из-за злого умысла, а из-за непонимания, поэтому лучше предварительно выяснить у интервьюера следующее:

• чему будет посвящено интервью;

• какую точку зрения он будет отстаивать;

• какие темы он хочет обсудить;

• каким будет первый вопрос.

Если после этого у вас еще останутся какие-то сомнения, ознакомьтесь с его прошлыми интервью, чтобы уяснить стиль его работы.

Подготовка к интервью

Что говорить? Самая большая проблема, с которой вы столкнетесь во время медиаинтервью, – дефицит времени. Вы не можете расширить временные рамки, поэтому постарайтесь использовать каждую секунду с пользой для себя.

Прежде всего, подумайте, какие вопросы вам могут задать, и подготовьте ответы. При этом вам нужно решить, каких трех важнейших моментов вы хотели бы коснуться.

Обдумав суть своих ответов, решите, как ее передать. Постарайтесь выражаться как можно проще. Желательно выразить одной фразой каждую мысль. Действительно, многие писатели считают, что умение выразить мысль короткой и запоминающейся фразой говорит о хорошем владении языком.

Если вы принимаете участие в радиоинтервью, возьмите с собой подготовленные тезисы выступления, но не весь текст, иначе слушатели догадаются, что вы читаете по бумаге, и потеряют к вам интерес. Тезисы напишите на карточках, а не на бумаге. Шелест бумаги, сопровождающий ваши слова, – верный способ разрушить доверие к себе.

Если вы нервничаете или расстроены, слушатели обязательно это почувствуют, поэтому на интервью нужно приехать пораньше, чтобы освоиться в незнакомой обстановке, и сделать небольшую дыхательную гимнастику.

Во время медиаинтервью можно рассказывать коротенькие истории личного характера.

Как понять интервьюера. Как правило, интервьюеры сбивают с толку человека не самими вопросами, а тем, как они их задают. Самый распространенный метод – ошеломить человека вторым вопросом. Вам задают простой первый вопрос, на который вы даете подробный ответ, раскрывающий вашу точку зрения, а затем второй, вынуждающий вас противоречить самому себе. В результате вы выглядите лицемером или опровергателем собственного мнения. Этот метод основан на том, что интервьюер, в отличие от интервьюируемого, уже знает правильный ответ на второй вопрос и может подтвердить его вескими доказательствами (этим методом часто пользуются адвокаты, следуя поговорке: никогда не задавай в суде вопрос, на который ты не знаешь ответа).

Вторая распространенная уловка – задавать вопрос, на который можно ответить только «да» или «нет». Вопрос задается так, что его смысл становится понятным лишь после того, как прозвучит последнее слово, поэтому времени на обдумывание ответа у вас почти не остается. В результате возникает пауза, которая создает у слушателя впечатление, что вы нервничаете и не достойны доверия.

Как отвечать на вопрос. Во время медиаинтервью политики часто попадаются в одну ловушку, которой вам следует избегать. Они готовят ответы заранее, но многие из них не предвидят, как будет задан вопрос. Каждый их ответ – это лишь очередная заготовленная фраза, независимо от того, что интервьюер спрашивает на самом деле. Слушателю такой человек кажется высокомерным и скользким. Лучше давать прямые ответы на прямые вопросы. Это вызывает уважение у слушателей, которые инстинктивно чувствуют, что те, кто читают нравоучения (политики), и те, кто соблюдают нравственные принципы (нормальные люди), совсем по-разному ведут себя в жизни. Четко позиционируйте себя как нормальный человек.

Интервью

Само интервью, как и его подготовка, сводится к двум моментам: что говорить (информация) и как говорить (эмоции).

Что говорить. Во время выступления помните следующее.

• Ваша основная цель – четко выразить свою мысль за отведенное время.

• Если интервьюер допускает ошибку, сразу же поправьте его, иначе вас обвинят в том, что вы не сделали этого вовремя.

• Избегайте профессионального жаргона (он начнет проскальзывать в вашей речи, если вы будете волноваться или защищаться).

Как говорить. Люди, впервые участвующие в медиаинтервью, обычно теряются и выглядят не самым лучшим образом. (В суде происходит примерно то же самое). Это досадно, потому что во время интервью нужно обязательно проявить собственную индивидуальность, отвечая на вопросы доброжелательно, сдержанно и с энтузиазмом. Понижая и повышая голос (в разумных пределах) во время разговора, вы разнообразите свою речь, что способствует созданию вашего положительного образа у слушателя.

Как и в продажах, в медиаинтервью успешен тот, кто обращается к эмоциям, а не к логике людей. Это значит, что люди воспримут слова приятного человека, если они не противоречат их принципам. Кроме того, если вы говорите честно, убедительно и отстаиваете свою точку зрения, они обязательно отметят это. Люди предпочитают покупать товары у тех продавцов, которые кажутся им искреннее и убедительнее других.

Помните, что аудитория готова вас воспринять, если вы не проявите:

• высокомерие,

• лесть,

• агрессию.

Если вам удастся избежать этого, интервью почти наверняка пройдет успешно.

Вам также следует знать, что самые большие медиакатастрофы случаются тогда, когда вам кажется, что вы говорите с человеком, разделяющим вашу точку зрения. В парламенте так описывают эту известную ловушку: «Оппозиция сидит напротив вас, а ваши враги – сзади». Здесь так же, как и в жизни вообще, причиной своих неимоверных страданий становимся либо мы сами, либо те, кому мы больше всего доверяем.

Как одеться для телеинтервью

На телеинтервью очень важно выглядеть подобающим образом. Например, адвокаты, дающие интервью, лучше смотрятся на фоне здания суда или за рабочим столом с книжным шкафом на заднем плане, одетые в темно-синий пиджак. При этом им нужно только играть роль доброго дядюшки, авторитетного и миролюбивого представителя закона. Это запоминающийся и положительный образ.

Одежда. Некоторая одежда плохо смотрится на экране. Самое худшее – мелкая клеточка и частые полоски, которые рябят в глазах. Избегайте также некоторых цветов. Например, белая одежда будет слишком блестеть при ярком свете телекамер (кроме того, лишь немногим идет белый цвет). Черный цвет создает другие световые проблемы, так что избегайте и его.

Аксессуары. По возможности обходитесь без очков, чтобы зрители смогли увидеть ваши глаза. Особенно избегайте тонированных очков, в которых вы можете показаться неискренним. Если вам все же необходимо надеть очки, убедитесь в том, что они чистые, потому что пятна на стеклах проявятся под ярким светом. Ваши украшения не должны слишком блестеть, поэтому выбирайте более скромные.

Что нельзя делать на телеинтервью

• Не смотрите прямо в камеру. Это ужасно. Смотрите на интервьюера.

• Не показывайте пальцем в камеру, потому что этот жест смотрится даже агрессивнее, чем в жизни.

• Не ерзайте на стуле.

• Избегайте любых непривычных манер. Телекамера покажет их примерно так же, как школьники передразнивают манеры своих учителей. В вашей внешности и манерах не должно быть ничего, что может вызвать насмешки.

После интервью

Не расслабляйтесь после телеинтервью, пока журналист не уйдет или вы сами не покинете студию. Закончив интервью для публикации, предложите журналисту ответить на его дополнительные вопросы по телефону в ближайшие дни. Лучше вносить исправления в статью до того, как она окажется на столе главного редактора, после чего журналист вряд ли захочет в ней что-то менять.

Если вы участвовали в радиоинтервью, попросите копию аудиозаписи для размещения на своем веб-сайте.

Если вам грозит скандал в прессе

Гуру менеджмента Питер Друкер однажды пошутил, что первое правило корпоративных скандалов – найти козла отпущения. Дело в том, что неблагоприятную рекламу получают в какой-то момент все компании – это неизбежно, как спуск после подъема. Когда это случится, вам нужно будет предпринять следующее.

• Сразу же проконсультироваться со своим адвокатом о том, что можно и чего нельзя говорить. Спросите, какие слова позволят вам проявить сочувствие, не признавая своей ответственности.

• Обратиться за профессиональной помощью в поддержании имиджа вашей компании. Это дешевле, чем пытаться самостоятельно справиться с ситуацией.

• Выбрать одного представителя компании для переговоров, чтобы ваши остальные сотрудники не делали противоречивых заявлений.

• Не поддаваться желанию соврать. Дело в том, что в общении со СМИ никогда нельзя врать, особенно если у вас неприятности. Журналисты почувствуют, что им говорят неправду, и привяжутся к каждому ложному заявлению.

• Если случилась трагедия, и ваша компания как-то с этим связана, не надо высказывать никаких предположений о причинах происшедшего. Выразите сочувствие пострадавшим, а в причинах предоставьте разбираться соответствующим органам.

• Постарайтесь избегать фразы «Никаких комментариев». Это звучит не только несколько грубо, но и виновато.

PR-агентства

Извечная дилемма – самим заниматься своим PR-ом или поручить это соответствующему агентству. Для того чтобы сделать выбор, надо понимать, что PR сводится к трем аспектам:

• глубокому пониманию сути вашей компании;

• креативу;

• связям в СМИ.

Подумайте, кто лучше справится с этими аспектами – собственная команда или PR-агентство, которое вы предполагаете нанять. Как правило, своя команда лучше понимает суть вашей компании, но ее поток креативных идей быстро иссякает. Что же касается связей в СМИ, остерегайтесь PR-щиков, которые слишком много болтают о своих возможностях. Нужно объективно оценить тех, с кем вы собираетесь сотрудничать.

Большинство крупных компаний предпочитают отдавать PR в аутсорсинг. Если вы изберете этот путь, вам следует знать, как выбирать PR-агентство.

Как выбрать PR-агентство

Существуют пять основных способов выбора PR-агентства.

• Вы должны точно знать, чего хотите. Это быстро сузит круг поиска.

• Помните о любопытной особенности PR-индустрии: большинство компаний хотели бы установить с клиентами долгосрочные отношения, но многие PR-агентства вовсе не стремятся к этому. Некоторые даже меняют клиентов при первой же возможности. Не забывайте, что ваши отношения с PR-агентствами могут напоминать, скорее, короткий курортный роман, который только обещает вечную любовь.

• PR-компании очень хорошо умеют себя рекламировать, но не обращайте внимания на блеск и мишуру. Сосредоточьтесь на сотрудниках, которые будут распоряжаться вашим бюджетом, особенно на руководителе команды.

• Агентства смогут работать на вас, только если станут частью вашей компании. Они должны знать о вас все, поэтому решите, насколько тесно вы готовы работать с этими людьми.

• Успешная PR-кампания потребует от вас массу времени и усилий, потому что творческих людей, как и торговых представителей, нужно постоянно направлять и контролировать. Однако именно они – торговые представители и PR-специалисты – обладают наибольшим потенциалом для вашей компании.

Хорошее PR-агентство ценно тем, что оно становится как бы второй командой сбыта в компании.

Письма новым назначенцам

Когда PR-компании исчерпывают свои идеи, они часто предлагают прислать им пресс-релизы о новых назначениях в вашей компании.

Вам также необходимо отслеживать публикации в торговой прессе и Financial Times о новых назначениях. Поздравляйте людей с этим событием и заодно представляйте собственную компанию. Получившие новую должность с бо́льшим вниманием читают торговые издания, чем «старожилы», и более открыты новым идеям. Ваши письма застанут их в нужное время и в нужном месте.

Профессиональные ассоциации

Для того чтобы продвинуть свою компанию, ее, прежде всего, надо включить во все справочники, охватывающие вашу сферу деятельности. Как правило, эти бесплатные справочники часто становятся отправной точкой для покупателей. Найти нужные вам ассоциации можно в соответствующем справочнике. Например, «Справочник ассоциаций Великобритании», изданный CBD Research, есть в большинстве библиотек.

Награды

Получение наград в своей области деятельности также способствует продвижению компании. В Великобритании существуют примерно 18 000 наград, некоторые из которых очень легко получить. (Есть даже церемония награждений за церемонии награждений, которая ежегодно проводится в отеле «Дорчестер» в Лондоне в декабре). Эмблема награды на письмах вашей компании произведет впечатление на клиентов. Как можно получить награды?

• Прежде всего, надо, конечно же, решить, какую награду вы хотите получить с максимальной пользой для своей компании.

• Затем необходимо выяснить, что требуется для ее получения. Обратите внимание не только на формулировку этих требований, но и на их дух.

• После подачи заявки на получение награды предоставьте членам жюри детальный план церемонии оглашения своей победы. Они благосклонно отнесутся к кандидату, который собирается рекламировать награду.

• Подумайте, как можно произвести хорошее впечатление на членов жюри. Постарайтесь запомниться им.

• Пригласите членов жюри посмотреть, как работают ваши сотрудники. Это произведет хорошее впечатление.

При любом методе продаж вам, скорее всего, не избежать конкуренции. Поэтому перейдем к конкурентам…

Глава 14

Как победить конкурентов

Конкуренция выявляет лучшее в товаре и худшее в людях.

Дэвид Сарнов (1891–1971),

член совета правления

Если хотите победить конкурентов, нужно проникнуть в мысли покупателя.

Что нужно покупателям

На самом деле все очень просто. Обычно решение покупателей зависит от трех факторов.

1. Качество товара или услуги. Например, они хотят получить грамотно составленный юридический документ или надежную IT-систему.

2. Время и цена. Они обращают на это особое внимание.

3. Одобрение коллег и начальства. Например, они хотят, чтобы их считали эффективными поставщиками. Благодаря этому и появилась фраза: «Еще никто никогда не жалел о покупке IBM».

Столкнувшись с конкуренцией, постарайтесь понять, какое значение ваш клиент придает каждому из этих факторов, чтобы представить ему свою продукцию соответствующим образом. Вы обнаружите, что примерно 80 % покупателей указывают эти факторы в таком порядке, как и мы.

Какой бы сложной не казалась покупательская мотивация на первый взгляд, она обычно сводится к одному-двум факторам, действительно важным для клиента. Очень редко этих факторов бывает больше трех. Это правило относится ко всем продажам, даже самым крупным и, казалось бы, сложным. Кроме того, хотелось бы отметить, что торговые представители постоянно преувеличивают важность цены. Это грозит не только ошибочной оценкой покупательской мотивации клиента, но и наводит покупателя на мысль о том, что ваша компания предлагает некачественную продукцию.

На что уходит больше времени

Если спросить у торговых представителей, на что они тратят больше времени, они, скорее всего, ответят так:

1) поездки;

2) администрирование и составление отчетов;

3) сбор информации о клиентах.

Какие ответы выбрали бы вы?

На самом деле все эти ответы неверны. Больше всего времени отнимают тендеры на проекты, которые вы проигрываете, – примерно треть среднего рабочего времени торгового представителя. Отказ от участия в тендерах, которые вряд ли удастся выиграть, принес бы намного больше пользы, сэкономив ценное время торговых представителей.

Чем больше участников в тендере, тем важнее это правило.

«Тендерное мясо»

Заказчики, выставляющие проект на тендер, уже четко представляют себе, с какой компанией им хотелось бы сотрудничать. Они, скорее всего, уже выбрали конкретную организацию, но, тем не менее, устраивают конкурс. Возможно, они хотят создать конкуренцию или просто следуют политике своей компании. В подобных ситуациях все компании-участники, кроме фаворита, – всего лишь «тендерное мясо».

Если вы не участвуете в подготовке тендера, то вашей компании, скорее всего, отводится роль «тендерного мяса», а фаворитами обычно становятся консалтинговые фирмы. Их участие в подготовке тендеров обеспечивает им кратчайший путь к успеху, поэтому они непобедимы. Действительно, исследование, проведенное IBM, показало, что в подобных ситуациях «внутренние» консультанты получают заказ более чем в 80 % случаев.

Прежде чем решаться на участие в тендере, постарайтесь осторожно «прощупать» ситуацию. Конечно, не стоит задавать клиенту вопрос: «Мы – тендерное мясо?» Но можно осторожно спросить, помогал ли его компании кто-нибудь со стороны подготовить тендер.

Стремление использовать любую возможность

Почему многие руководители упорно борются за каждый тендер? По мнению психологов, среди руководителей много азартных людей, использующих любую возможность для достижения цели, чего бы это ни стоило. Эта черта характера встречается у управленцев гораздо чаще, чем вы думаете.

Конечно, есть и другие причины.

• Во-первых, политика руководства компании следует принципам настоящих «мачо»: тот, кто готов «участвовать во всем», получает одобрение, а тот, кто предлагает «выбирать», рискует прослыть «тряпкой». А это опасная «слава», потому что политика (не только корпоративная) основывается на мнениях, а не на фактах.

• Во-вторых, во время борьбы за тендер сложно объективно оценить свои шансы на успех.

• В-третьих, отсутствие других возможностей достижения желаемых результатов: если ваш рынок подобен пустыне, вы схватитесь за любую зеленую веточку.

Если вы действительно считаете, что ваша компания оказалась в такой «пустыне», проанализируйте свою ситуацию, оставаясь честным с самим собой. Может, действительно ваша компания работает в «скудной» экономической среде, а может, в последние два года вы не слишком активно искали новых клиентов? Как только вы поймете причину проблемы, срочно принимайте меры, потому что ваша компания не выживет в слишком обширной экономической «пустыне». Просто нужно, чтобы вам однажды повезло.

Четыре основных правила поведения в конкурентных ситуациях

Правило 1: знать врага в лицо

Если вы ничего не знаете о своих конкурентах, то выиграете примерно треть тендеров, на которые подаете заявки (подробнее – в следующей главе). Если вы изучили конкурентов не хуже собственной компании, то получите примерно 80 % заказов, поскольку, зная их сильные и слабые стороны, легко догадаетесь, как они поступят в той или иной ситуации.

Постарайтесь выяснить у клиента, кто еще участвует в тендере. Возможно, он не станет этого скрывать – стоит только спросить. Даже если клиенты не назовут вам ваших конкурентов, большинство из них скажет, с каким типом конкуренции вам придется столкнуться. Это тоже ценная информация.

Учтите, что вся информация, как о тендерах, так и о конкурентах должна размещаться в одном месте.

Иногда можно собрать информацию о конкурентах из документов, которые направляет вам клиент. Получив такой электронный документ, нажмите на «Файл», затем «Свойства». Так вы многое узнаете о документе.

Конечно, отправитель может при желании скрыть эту информацию, но лишь немногие знают о существовании такой функции.

Правило 2: позиционировать свою компанию как узкоспециализированную

В большинстве сфер деятельности узкие специалисты добиваются лучших результатов, чем специалисты широкого профиля, поэтому ваши заказчиков быстро поймут, что вы собой представляете.

Правило 3: не критиковать конкурентов

По крайней мере, не критикуйте открыто, иначе это обернется против вас. Лучше постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный конкурент «сам» обнажил свои слабости. Для этого подведите его к обсуждению того, в чем сильны вы, а он слаб.

Кроме того, вы можете пригласить заказчика к своим клиентам, которые представят вас ему в выгодном свете, подчеркнув при этом недостатки ваших конкурентов. Эта беседа ваших клиентов с потенциальными заказчиками, таким образом, сделает за вас всю работу.

Правило 4: быть вежливее конкурентов

Мы уже выяснили, что покупают не у компаний, а у людей, особенно те клиенты, которые ориентированы на людей, а не на выполнение задач. Быть вежливее остальных – очень важно для победы в тендере, но большинство недооценивает это качество.

Как выбрать время для встреч

Обычно тендеры связаны с некоторыми формальностями. Вам предлагается выбрать время для встречи с закупочным комитетом и для презентации своего проекта. В обоих случаях всегда старайтесь выступать последним, учитывая следующее.

• Общение с поставщиками помогает заказчику четко сформулировать свои нужды, поэтому последний из тех, с кем он встретится, получит наиболее точное определение этих потребностей.

• Покупатели становятся более открытыми с каждой последующей встречей. К последней встрече они будут наиболее открытыми.

• На последней встрече заказчик часто затрагивает вопросы, которые он обсуждал с другими поставщиками. Эта информация будет вам полезна.

Однако у этого правила есть одно исключение – не стоит встречаться с заказчиком последним в пятницу. Каждая минута встречи с потенциальным клиентом в пятницу после 17:00 приносит больше вреда, чем пользы. Ведь у него одно желание – быстрее уехать домой.

Время ожидания

При проведении большинства тендеров от момента подачи заявок до объявления победителя проходит некоторое время. В этот период, который называют «временем ожидания», кажется, что все замерло. Тяжело ждать решения, на которое больше никак не можешь повлиять. В этот период общение между продавцами и покупателями сводится к формальностям или вообще запрещается.

Но поставьте себя на место покупателя. Для него это тоже беспокойное время, потому что он должен принять решение. И вы можете этим воспользоваться. Поскольку каждый претендент, добравшийся до последнего тура, способен успешно справиться с заказом, решение покупателя в пользу того или иного из них будет продиктовано эмоциями. Вот на них-то вы и постарайтесь воздействовать по возможности.

Кроме того, именно в это время заказчик намекнет вам на то, каковы ваши шансы. Слова, которыми он это выразит, и время, которое будет уделено вам, скорее всего, позволят понять его намеки. Этих намеков будет немало, но важно правильно их интерпретировать.

Итак, как сделать «время ожидания» наиболее эффективным? В начале торгового процесса организуйте посещение заказчиком одного из своих клиентов, которое должно совпасть с «временем ожидания». Встреча с одним из ваших клиентов в период, когда заказчик находится под давлением, поможет ему почувствовать себя увереннее. На важнейшем этапе тендера он убедится в том, что вашей компании можно доверять. Если вы не смогли устроить это посещение, попробуйте организовать рекомендации по телефону.

Как только вы победите конкурентов, вам захочется всем рассказать о своем успехе. Для этого потребуется оценить результаты своей деятельности…

Глава 15

Оценка результатов

Мой успех определяется успешностью моего последнего сражения.

Наполеон Бонапарт (1769–1821),

император

Оценка достижений в сравнении с конкурентами

Согласно одному из правил продаж, вы получаете примерно треть заказов, на которые подаете заявки. («Заявка» в данном случае означает либо письменное предложение, либо конкретное устное заявление). Как можно догадаться, это правило подходит для прогнозирования объемов продаж вашей компании. По сути, оно значит, что ваш ежемесячный поток заявок на потенциальные заказы должен быть в два с половиной раза больше того, что вы можете сделать. Если вы получите треть заказов от заявленных, то сможете оплатить примерно 80 % рабочего времени своего персонала, а к этому показателю стремятся практически все сервисные компании. А заявок на производственные заказы должно быть примерно в три раза больше.

Это правило также полезно для анализа ваших торговых результатов. Если вы постоянно получаете меньше трети заказов от заявленных, наверное, вам стоит пересмотреть методику составления торгового предложения для заказчика, а если больше 40 %, то надо выяснить, почему так происходит. Может быть, вы добиваетесь потрясающих результатов на поздних стадиях продаж или, что вероятнее, слишком заняты существующими клиентами?

Оценка деятельности

Торговые представители, прогнозируя будущие продажи, обычно завышают свои шансы на 25–30 %, поэтому анализ сбыта должен проводить кто-то другой. Лучше – менеджер команды сбыта.

Шансы получения заказа

Эти показатели помогут вам объективнее взглянуть на свои шансы:

5 % вы нашли новую возможность работы с потенциальным клиентом;

20 % вы нашли новую возможность работы с потребителем;

33 % вы отправили письменное предложение о сотрудничестве;

50 % заказчик согласился встретиться с вами для рассмотрения вашего письменного предложения о сотрудничестве;

90 % заказчик дал устное согласие на подписание контракта с вами;

25 % устное согласие получено более двух месяцев назад, но вы еще не приступили к работе.

Отчеты о продажах

Периодичность составления отчетов

Чем ниже должность торгового представителя, тем чаще ему приходится отчитываться. Однако отчеты для руководства лучше делать раз в месяц, поскольку они отнимают массу ценного времени. К тому же ежемесячная отчетность дает более ясное представление о ситуации, чем любая другая периодичность.

Ежедневные отчеты руководству могут сильно повредить моральному духу команды сбыта, но люди, ответственные за введение этого порядка, считают, что такая отчетность направлена на предотвращение кризиса продаж.

Каким должен быть отчет о продажах

Приведем пример типичного ежемесячного отчета.

Ежемесячный отчет о продажах:

Лора Редди, декабрь

1. Новые заказы и доработки, полученные в этом месяце

2. Проигранные заявки, отклоненные или не поданные

3. Краткое описание заявок и заказчиков: подходящие заказчик и заявки, готовящиеся или поданные (чем отличается стоимость от цены)

Примечание. Возможно, вы захотите добавить такие показатели, как фиксированная цена, время и материалы. Кроме того, можно добавить показатель доходности.

4. Прогнозы

5. Встречи, намеченные на следующий месяц

Примечание. Возможно, вы измените раздел 5, чтобы отразить встречи, которые у вас были в текущем месяце, и те, которые намечены на следующий месяц.

6. Достижение ежегодных целей

7. План действий

Если я получу контракт с Gooster Publishing, то смогу добиться поставленных результатов.

8. Другие клиенты

Вознаграждение

Успешная система вознаграждения за хорошие продажи предусматривает три золотых правила.

• Комиссионные команды сбыта превышают комиссионные тех, кто получает фиксированный оклад.

• Чем проще схема выплат комиссионных, тем выше уровень продаж.

• Комиссионные позволяют четко управлять командой сбыта. Стоит слегка изменить их схему, как изменится курс развития крупнейших компаний.

Однако какая же схема выплаты комиссионных будет наиболее эффективной? Это зависит от вашей сферы деятельности, но для нового бизнеса наиболее предпочтительнее следующая схема: торговый представитель, заключив новый контракт, получает примерно 2 % от его стоимости в первый год работы и 1 % – во второй. В третий год управление проектом и доход от него переходят к команде, которая занимается этим проектом.

Порядок в оценке ваших достижений, конечно же, облегчит продажи, но сам по себе он не гарантирует успеха. Однако существует одна область продаж, где порядок действительно приносит блестящие результаты…

Глава 16

Как управлять деловыми контактами

Легче удовлетворить старого клиента, чем заинтересовать нового.

Ричард Денни,

писатель

Система управления деловыми контактами

Возможно, вам покажется несколько неуместным сравнение с лесом и сельскохозяйственными угодьями, но, пожалуйста, потерпите немного. В Средневековье большая часть Европы была покрыта лесами, которые постепенно вырубали под сельскохозяйственные угодья по мере того, как оскудевала земля. Точно так же и клиентская база через какое-то время потеряет свою ценность, поэтому вам нужен постоянный приток новых заказчиков. Качественная система управления деловыми контактами позволит вам обрабатывать их самым эффективным способом и больше времени уделять успешному поиску новых клиентов.

Многие знают, что самый ценный актив компании – это ее сотрудники. Но что еще для нее ценно? Это существующие и потенциальные клиенты. Именно для сохранения этой ценности вам и понадобится система управления деловыми контактами.

Довольно теории. На практике люди пользуются системой управления контактами только тогда, когда знают, что она им поможет. Системы, которые представляют собой лишь очередной метод управления, добавляя людям работы, неэффективны. Прежде чем рассматривать конкретные качества, которыми должна обладать такая система, выясним, зачем она вам нужна.

Преимущества системы

• Лучшее понимание рынка и положения вашей компании на рынке. Система позволяет поддерживать плодотворные связи с большей частью целевой аудитории, а это вполне достижимо и очень важно, учитывая, что ваши конкуренты, скорее всего, не умеют этого делать.

• Более эффективные продажи и маркетинг. Благодаря системе, проводится больше деловых встреч и повышается количество участников ваших семинаров. При организации семинаров самые большие затраты приходятся на поиск участников, поэтому хороший список, состоящий из плодотворных контактов, существенно экономит деньги. Он также позволяет отправлять регулярную, целенаправленную почтовую рассылку, делая вашу компанию более ориентированной на клиентов.

• Создание долгосрочной ценности. Многие сбытовые команды перебиваются от месяца к месяцу. Убедившись, что в вашей системе собраны практически все целевые контакты, вы сможете создать то, что обладает долгосрочной ценностью. Эта долгосрочная перспектива поможет вам пережить превратности торговли. Вам уже не нужно будет перебиваться от месяца к месяцу. Вы сможете спокойно тратить меньше средств на аренду и покупку списков клиентов из внешних источников.

• Более эффективное распределение рисков. Большинство компаний слишком сильно зависят всего от нескольких заказчиков, так как 80 % их заказов могут поступать всего от 20 % основных клиентов. А что произойдет с вашей компанией, если она вдруг потеряет двух основных клиентов в последующие полгода? Если это грозит вашей компании катастрофой, скорее всего, нужно иначе распределить свои риски.

• Оптимальное хранение информации. Система контактов требует размещения детализированной информации о клиентах в одном месте, доступном только сотрудникам компании. Это, наверное, окажется большим достижением для вашего предприятия, так как многие компании хранят сведения о клиентах как попало. Когда какой-то сотрудник увольняется, он обычно уносит с собой практически всю информацию, с которой работал, а это недопустимо по отношению ко второй ценности компании. В продажах часто успех достигается только благодаря одному упорству. Конкуренты, скорее всего, будут гнаться за теми же возможностями, что и вы, но через полгода-год большинство из них выйдет из игры, а вам нужно выстоять. Проиллюстрируем этот принцип сравнением с примитивной охотой африканских бушменов Калахари. Они знают, что за 24 часа человек может пробежать больше любого животного, потому что бег на двух ногах требует гораздо меньше затрат энергии, чем на четырех. Бушмены бегут за добычей, зная, что ей придется остановиться раньше, чем им. И когда это происходит, они спокойно ее ловят. Точно так же и новый контракт можно заполучить, долго отрабатывая ту или иную возможность, пока не настанет время, когда он сам «приплывет вам в руки».

• Развитие торговых способностей ваших сотрудников. Уверенность ваших сотрудников в своих торговых способностях будет повышаться пропорционально количеству добытых ими плодотворных контактов. Им понравится создавать нечто ценное, осознавая, как их усилия помогают компании в достижении успеха.

Кроме того, качественная система позволит вам «воспитывать» собственных клиентов, которые являются ценным активом для любой компании.

Какие контакты вносить в систему

Для достижения успеха большинству компаний нужно только поддерживать отношения с небольшим количеством людей во всей стране – их редко бывает больше тысячи. Думаете, этого мало? Что ж, ваша компания, наверняка, уделяет особое внимание сотрудничеству с 500 крупнейшими предприятиями или их филиалами в стране. Но сколько людей в этих 500 компаниях действительно принимают решения о заключении контрактов или покупках в вашей области – 10 или 20? Вряд ли их будет больше. (Эта ситуация очень напоминает нам пример с коммивояжером, продававшим когда-то швейные машины).

Если вы будете развивать взаимоотношения с этими людьми, то скоро ваша система контактов наполнится весьма полезными именами.

Эти контакты делятся на три группы:

• существующие клиенты;

• бывшие клиенты;

• потенциальные клиенты.

Существующие и бывшие клиенты почти всегда отнесутся доброжелательно к вашей компании. Потенциальные клиенты, возможно, не проявят особой радости при первом общении, но со временем они «подобреют». Если вы будете регулярно поддерживать с ними контакт, то вполне можете рассчитывать на получение от них заказа.

Где искать контакты

Контакты для своего списка можно обнаружить:

• в списках бывших клиентов;

• в разделе «контакты» в электронной почте ваших сотрудников;

• в визитках, полученных вашими сотрудниками;

• в списках участников ваших семинаров;

• в списках потенциальных клиентов, которые вы приобрели за это время.

Начните создавать систему с введения этих контактов. Скорее всего, они охватят значительную долю вашего целевого рынка, которая будет расширяться по мере обновления контактов.

Сделаем еще один шаг вперед. Если хотите включить в список весь целевой рынок, введите координаты головных офисов соответствующих компаний, контактов которых у вас нет. Почтовая рассылка по такой системе охватит множество людей, с которыми вы хотели бы сотрудничать.

Как выбрать систему управления деловыми контактами

Как выбрать хорошую систему контактов? Нужно найти в Интернете три таких системы, а затем пригласить торговых представителей из этих компаний, чтобы они продемонстрировали свою продукцию. Скорее всего, произойдет следующее: торговые представители «подгонят» ваши «потребности» под свой продукт, а вы, наверняка, купите товар у того, кто лучше справится с этой задачей. Это очень похоже на визит к врачу, который предлагает одно и то же лекарство от любой болезни.

Прежде всего, вы должны четко понимать, чего хотите от системы. Многие в подобной ситуации стремятся получить «самый лучший инструмент», который им предлагает рынок, но на самом деле им нужен инструмент, наиболее отвечающий именно их потребностям.

Итак, какие функции системы управления контактами вам нужны на самом деле? Существуют пять основных правил выбора системы.

• Функций должно быть как можно меньше. Что бы ни говорил вам торговый представитель, вам не нужны дополнительные функции. Они все только усложняют.

• Вся информация должна отражаться на экране. Информацию на скрытых экранах никто смотреть не будет.

• Лучше выбрать систему обычных текстовых файлов. Независимо от того, как хранится информация в базе данных, пользователям нужны только текстовые файлы (их также называют картотечной структурой). Возможно, торговый представитель скажет, что в базах данных большинства компьютеров используется реляционная структура[4] хранения информации. Это, конечно же, правда: реляционная структура – лучший способ хранения информации для компьютера. Но дело в том, что при таком сохранении информации компьютер сможет без проблем представить ее в виде текстового файла, а это лучший способ просмотра для пользователей.

• Используйте технические платформы, соответствующие отраслевым стандартам. Устаревание технологий – большая проблема IT-продукции, и вы вряд ли захотите менять систему через несколько лет.

• Заинтересуйте сотрудников. Система будет успешной, если вы сумеете убедить своих сотрудников пользоваться ею. Вам придется «продавать» ее внутри компании.

Итак, какую систему выбрать

Для того чтобы не потратить время на составление перечня функций системы, мы составили его для вас сами. Вверху экрана должно отражаться следующее:

• название компании;

• фамилия контактного лица;

• адрес компании;

• телефон компании;

• прямой телефон контактного лица;

• номер мобильного телефона контактного лица;

• фамилия его секретаря;

• электронный адрес контактного лица;

• название отдела вашей компании, занимающегося этим вопросом;

• с какими вашими клиентами можно связаться только по почте (обычной или электронной), а не по телефону;

• когда в следующий раз нужно связаться с клиентом;

• фамилия сотрудника вашей компании, который занимается клиентом;

• первоисточник контакта;

• область деятельности клиента, например органы государственного управления, финансы, промышленность и т. д.;

• должность клиента;

Рис. 25. Пример системы управления деловыми контактами

• должностные обязанности клиента, например закупки, финансы, маркетинг и т. д.;

• полномочия клиента: лучше разделить этот пункт на две части – тот, кто принимает решения, и тот, кто оказывает влияние;

• нужно ли отправлять клиенту поздравительную открытку на Рождество;

• день рождения клиента (если известен); стоит ли отправить поздравительную открытку клиенту (но не потенциальному клиенту, потому что это неуместно);

• нижняя часть изображения на экране должна прокручиваться; это позволит вашим сотрудникам делать краткие заметки по каждой беседе с клиентом (полезна функция автоматического выставления даты, как и автоматического указания личности пользователя);

• система должна также позволять прикреплять файлы к вашим заметкам, чтобы на них можно было ссылаться.

Со временем некоторые клиенты из вашего списка добьются процветания и финансового благополучия. Для развития дальнейших отношений с ними вам понадобятся другие методы работы…

Глава 17

Как работать с крупными клиентами

Не все трудности можно преодолеть тяжелым, упорным трудом. Некоторые люди и некоторые ситуации требуют особого подхода.

Метью Арнольд (1822–1888),

поэт

Все больше компаний покупают товары и услуги на национальном, региональном и мировом рынках. И они часто требуют, чтобы их поставщики предоставляли единую систему цен и услуг. Это именно те клиенты, которые вам нужны, но как сотрудничать с ними?

Изучите историю компании

Как правило, чем крупнее компания, тем легче о ней что-либо узнать. Как мы говорили ранее, в докладе руководителя предприятия в начале ежегодного отчета вы найдете почти все, что вам нужно. Даже у самых крупных компаний всего несколько задач и целей. И чем крупнее компания, тем известнее ее цели.

Как только вы выясните цели компании, вам понадобится телефонный справочник с фамилиями и должностями сотрудников. В идеале вам нужны сведения о каждом сотруднике (вы можете получить их с помощью Интернета или как-то иначе).

Справочники, в которых указаны международные исполнительные директора, конечно, важны, но они будут вам полезны лишь в том случае, если вы действительно занимаетесь продажами на этом уровне. Гораздо важнее найти сведения о нижестоящих сотрудниках, что не так-то просто.

Как сотрудничать с крупным клиентом

Многие сотрудники радуются, когда им впервые поручают вести дела со стратегически важным клиентом. Такое рвение объясняется не в последнюю очередь тем, что существующие клиенты дают примерно вчетверо больше заказов, чем новые в первый год. Однако вскоре вы обнаруживаете, что «стратегический» статус клиента на самом деле основывается на неких деловых отношениях, причем некоторые из них оказываются довольно неэффективными.

Ограничиться этими контактами, которые вы получаете уже «в готовом виде», весьма заманчиво, но нужно помнить, что одни люди поменяли работу, а другие просто не смогут постоянно давать вам заказы. Деловые контакты не могут быть вечными, поэтому нужно развивать новые отношения с клиентами. Вот как это сделать.

Оцените ценность существующих взаимоотношений

Для начала распределите свои контакты по категориям. Большинство контактов можно отнести к одной из следующих пяти групп (рис. 26).

Рис. 26. Тип взаимодействия

Чем больше сотрудников компании-клиента станет вашими доверенными лицами, тем крепче и долгосрочнее будет ваше сотрудничество.

Обратитесь за помощью к знакомым сотрудникам компании

Конечно же, существующие клиенты предоставляют вам большое преимущество – наличие готовых контактов. Эти люди могут помочь вам следующим образом.

• Скорее всего, кто-нибудь из них сможет добыть для вас экземпляр телефонного справочника компании.

• Имея справочник, вы получите доступ к другим контактам внутри компании. Некоторые из них также укажут, с кем вам стоит сотрудничать.

• Кто-нибудь согласится рекомендовать вас своему начальству, которое гораздо больше доверяет собственным сотрудникам, чем посторонним.

Краткое описание работы, сделанной вами для этой компании

Подготовьте простое краткое описание того, что вы сделали для этого клиента, с указанием существующих между вами соглашений. Разослав эту информацию по электронной почте сотрудникам компании, вы сможете назначить множество новых встреч.

Как получить дополнительные заказы от клиента

Устройте мероприятие специально для этой компании

В частности, это могут быть выезды с клиентом, устроенные, например, в гостинице (см. главу 12). Вы можете пригласить менеджеров компании на целый день за город, чтобы обсудить с ними стратегию их компании в определенной области. Это откроет перед вами массу возможностей.

Время для «важных шишек»

Сотрудничество с заказчиком станет плодотворнее, если личный успех руководителя в вашей компании связан с достижениями этого клиента, поэтому постарайтесь вместе с сотрудником из его компании организовать встречу ними. Большинство руководителей хотели бы провести брифинг перед такой встречей, который вы могли бы подготовить вместе с этим сотрудником.

Выявляйте возможности

Вам не всегда нужно самим искать возможности, сотрудничая с клиентом. Некоторые сами попадут вам в руки, особенно в следующих ситуациях:

• в период реорганизации отрасли или изменений на рынке;

• при слияниях и поглощениях компаний;

• когда клиент просит помощи в преобразовании бизнеса;

• при смене ключевых сотрудников.

Старайтесь извлечь выгоду для себя из этих ситуаций.

Когда с клиентом работает команда сотрудников

Держите в курсе дел всех сотрудников своей компании, которые работают с клиентом. Для этого составляйте несложный ежемесячный отчет о сотрудничестве с клиентом, форма которого приведена ниже.

Ежемесячный отчет о работе с клиентом

Фамилия клиента

Финансовый статус клиента

Результаты работы в прошлом месяце

•

•

•

Планируемые результаты в этом месяце

•

•

•

Важнейшие коммерческие задачи

•

•

•

Важнейшие технические задачи / задачи снабжения

•

•

•

Чем больше будет развиваться ваш клиент, тем больше переговоров с ним вам предстоит провести. Итак, рассмотрим эту тему.

Глава 18

Как вести переговоры

Сначала постарайтесь понять, а потом быть понятым.

Стивен Ковей (р. 1932),

автор книг по бизнесу

Начнем с основного правила ведения переговоров.

Старайтесь избегать переговоров

Самые прочные соглашения достигаются с помощью консенсуса, а не путем противостояния. Переговоры могут отнять много времени, денег и повредить вашей репутации.

Потенциальные клиенты часто задают вопросы, которые подталкивают к переговорам, поэтому нужно так хитро отвечать, чтобы не позволять втягивать себя в обсуждение деталей. Если клиент будет дробить ваши услуги на части, это может уничтожить ценность всего вашего пакета предложений.

Конечно, в некоторых ситуациях переговоры неизбежны. Эта глава посвящена именно таким ситуациям.

Пять вопросов для подготовки переговоров

Ничто так остро не нуждается в подготовке, как переговоры. В основном подготовка предусматривает анализ ваших интересов и интересов противной стороны. Основные интересы потенциального клиента вы вполне сможете определить. Сделав это, подумайте, как с ним можно поторговаться по поводу условий договора.

1. Что представляют собой условия, позволяющие торговаться

Это гибкая часть переговоров – то, что можно легко уступить другой стороне. Существует множество хитростей, позволяющих торговаться по поводу этих условий до заключения сделки. Перед встречей определите, каковы эти условия, составив следующую схему.

Рис. 27. Ключевые условия договора

Эта схема охватывает все ключевые условия, которые можно изменить в процессе продажи услуг. В продаже товаров их гораздо больше. Например, множество тарифов, которые можно выбрать при покупке мобильного телефона, или дополнительные функции, характерные для нового IT-оборудования. Однако здесь применяются те же самые принципы, что и в продаже услуг, потому что внимание потенциального клиента будет сосредоточено только на нескольких товарах. Они и будут предметом переговоров.

2. Какова ценность каждого условия для каждой стороны

Ни вы, ни ваш потенциальный клиент не будете придавать одинакового значения каждому условию. Поэтому продумайте ценность каждого условия для обеих сторон, чтобы на переговорах быть гибким, внося необходимые изменения, направленные на максимальное удовлетворение обоюдных требований.

Для облегчения этой задачи оцените каждое условие по десятибалльной шкале, дабы точно знать, какую ценность для вас имеют те или иные условия, и не запутаться во время бурных торгов. Сложнее те ситуации, когда ценность двух условий вместе выше их ценности по отдельности.

Если вы всегда стараетесь угодить другим, то эта часть подготовки особенно важна для вас, потому что с таким характером можно уступить слишком многое на переговорах.

3. В каком направлении будет развиваться беседа

Чем лучше вы осмыслите ситуацию потенциального клиента, тем тверже будет ваша позиция. Это значит, что вам надо заранее «пройтись» по переговорам – либо мысленно, либо на бумаге.

4. Как сделать начальное предложение

Прежде всего, вам надо продумать среднюю позицию между вами и второй стороной. Затем внесите свое начальное предложение так, чтобы оно было немного выше этой средней позиции, чтобы оставить себе поле для переговоров. В западной культуре эта точка на 20 % выше середины – и еще выше, если ваш собеседник настроен особенно агрессивно.

5. Запасной вариант

«Запасной вариант» – это тот минимум, на который вы готовы согласиться. Если вы не подготовите запасной вариант, вас ожидают две опасности:

• вы не сможете точно оценить результат – что хорошо, а что – плохо;

• вы, скорее всего, проиграете переговоры, если не начнете с четкой опорной точки.

Если вы придете на переговоры без запасного варианта, то потратите много времени на переговоры с самим собой о том, на что вы готовы согласиться.

Девять правил ведения переговоров

1. Выявляйте истинные интересы потенциального клиента

Ваша первая задача – проверить, хорошо ли вы понимаете истинную цель противной стороны, потому что люди, начиная переговоры, часто заявляют об иной позиции, которая на самом деле не отражает их целей. Поэтому не старайтесь сразу же обсуждать эту позицию. Вместо этого «отложите» заявление собеседника в сторону и задайте вопросы, которые раскроют его истинные интересы.

Этот навык, которым мастерски владеет Билл Клинтон, – важнейший ключ к успеху на переговорах, которые нельзя успешно завершить, не выяснив стремлений противной стороны.

Люди занимают позицию, которая на самом деле не отражает их истинные цели, по двум причинам:

• они плохо проанализировали собственную ситуацию;

• они намеренно скрывают что-то.

Обычно потенциальные клиенты плохо анализируют свою ситуацию. В этом случае вы получаете преимущество. Но если они скрывают что-то, это значит, что эти люди мыслят так же, как политики. Прежде чем политик займет определенную позицию, он сначала оценит, как те или иные факторы влияют на ситуацию, а затем выберет ту позицию, которая наиболее соответствует его личным интересам. При этом он прикроет эту позицию моральными принципами «для общественного потребления».

Если вы чувствуете, что противная сторона делает именно это, то знайте, что ее истинные интересы окажутся диаметрально противоположными.

Наиболее эффективный способ определения намерений другого человека – совместить логику с разумом и интуицией. Однако помните, что интуиция – не совсем то же самое, что эмоции, которых касается второе правило…

2. Не позволяйте эмоциям возобладать над разумом

Эмоции ничем не помогут вам на переговорах. Мы склонны судить о мотивах других людей, руководствуясь эмоциями, и считаем, не имея на то оснований, что противная сторона стремится обмануть нас. Как правило, чем важнее вопрос, тем больше эмоций и страхов он у нас вызывает. На самом деле большинство противоречий между людьми вызвано не злонамеренностью, а непониманием.

Только на одном этапе переговоров эмоции способны вам помочь…

3. Опишите свою ситуацию эмоционально и ярко

Эта часть переговоров должна быть эмоциональной, красочной и интересной – и достойной доверия во всех мелочах.

Это принесет вам два преимущества:

• поможет убедить противную сторону в вашей абсолютной искренности и тем самым завоевать ее доверие;

• яркая речь, которая идет от самого сердца, побудит потенциального клиента сделать выбор в вашу пользу.

Этот метод ведения переговоров может быть весьма убедительным, если вы сумеете правильно его использовать.

4. Обязательно отделяйте личность человека от предмета переговоров

Люди часто опасаются, что жесткие переговоры повредят сложившимся у них отношениям. Что ж, они действительно повредят, если воспринимать их как личные нападки. Но если ваш собеседник увидит, что вы касаетесь только предмета переговоров, не переходя на личности, вашему сотрудничеству, скорее всего, ничего не повредит.

5. Не уступайте ничего просто так

Во время переговоров вам надо помнить, что все имеет ценность, поэтому нельзя ничего уступать просто так. Определите объективную ценность своих товаров или услуг, включая нематериальные активы, например, репутацию и доверие клиента.

6. Не принимайте первое предложение

Не спешите соглашаться с первым же предложением, потому что почти наверняка сумеете получить лучшее предложение, если поторгуетесь. Главное исключение из этого правила – переговоры в форме открытого совещания, на которых не торгуются. В этом случае жесткий стиль переговоров принесет вам краткосрочную выгоду, но в дальнейшем причинит значительно больше вреда, чем пользы.

Со временем противная сторона будет все реже предлагать вам работу, если вы продолжите вести переговоры в таком духе. Это еще одна причина, по которой лучше вообще избежать переговоров, если это возможно.

И, конечно же, вам не нужно будет торговаться с потенциальным клиентом, если окажется, что его первое предложение вполне вас устраивает.

7. Убедитесь в том, что вы затронули все вопросы и были вполне справедливы

Сделки, слишком выгодные для одной из сторон, оказываются непрочными. Наиболее успешные переговоры должны обязательно приносить вам выгоду, но не чрезмерную.

8. Держите язык за зубами

Как правило, тот, кто больше всех говорит на переговорах, в результате больше всех и теряет. Это еще одна причина, по которой вам следует больше слушать, а не говорить.

9. Организуйте групповые переговоры

Иногда это похоже на попытку устроить синхронное плавание для кошек. Однако в некоторых случаях групповые переговоры оказываются неизбежными. В такой ситуации лучше доверить ведение переговоров двум членам вашей команды – один будет говорить, а другой просто слушать.

Говорить должен старший по должности, а слушать – тот, у кого сильнее развита интуиция.

Типичные ситуации на переговорах

Клиент настаивает на скидке

Когда потенциальный клиент просит скидку, поинтересуйтесь у него основной причиной такого требования. Например, его фраза: «Это слишком дорого» может иметь несколько значений, а вам нужно выяснить, что конкретно он хотел сказать. Как правило, эта фраза означает одно из трех:

• клиент действительно считает цену завышенной;

• клиент «прощупывает почву» в надежде на скидку;

• для клиента это вопрос чести, и он заключит сделку только с тем, кому сможет навязать свои условия.

Мы твердо знаем, что вопрос о цене лучше не обсуждать до тех пор, пока не разрешены остальные противоречия. Покончив с ними, вы сможете дать примерно такие ответы в каждой ситуации.

Клиент действительно считает цену завышенной. Уточните, по сравнению с чем завышена цена. С его ожиданиями? С планируемой выгодой? С ценой конкурентов? Выяснив причину недовольства, вы сумеете быстро все уладить.

Клиент «прощупывает почву» в надежде на скидку. Вежливо, но твердо стойте на своем, но при этом помните о двух моментах.

• Ведите себя вежливо и скромно: если вы не пойдете на уступку, это может задеть самолюбие вашего оппонента. Одержав победу, проявите сдержанность, чтобы потенциальному клиенту было легче отступать.

• Подумайте, что скрывается за этим вопросом. Не возникнут ли новые разногласия, если вы не предложите скидку? Большинство клиентов не променяют поставщика на небольшую ценовую выгоду, но все же будьте бдительны.

Для клиента это вопрос чести, и он заключит сделку только с тем, кому сможет навязать свои условия. Постарайтесь потрафить его «чести», не забывая при этом, что чем-то придется пожертвовать.

Твердо стойте на своем

Вежливо напоминайте клиенту о ценности и качестве того, что вы предлагаете за эти деньги. Когда потенциальный клиент говорит о деньгах, вы должны говорить о ценности.

В такой момент переговоров иногда хочется произнести: «Я делаю вам щедрое предложение». Возможно, так оно и есть. Но дело в том, что подобные оправдания не помогут вам достичь цели, потому что всегда будут казаться оппоненту слишком высокомерными и враждебными.

Торговый представитель должен не противоборствовать, а убеждать, поэтому любые доводы нужно формулировать так, чтобы они подчеркивали выгоду вашего предложения.

Уступайте понемногу

Хитрость уступок и снижения цены заключается в том, что это надо делать понемногу. Например, если вы собираетесь снизить цену, не нужно доводить ее практически до нуля. Сделайте так, чтобы противной стороне было сложно настаивать на дальнейшем снижении цены, которая может показаться неразумной.

Расширяйте поле игры

Если в переговорах побеждает одна сторона, это не значит, что вторая обязательно проигрывает. При творческом подходе к ним вполне можно заключить взаимовыгодное соглашение, которое, как правило, приводит к проигрышу третьей стороны. Например, когда политики сталкиваются с явно проигрышной ситуацией, они часто расширяют поле игры. (Как правило, «перекладывая ношу» на окружающую среду или будущие налоги).

Обстановка накаляется

Наиболее успешные переговоры проходят в атмосфере взаимной выгоды, но некоторые встречи неизбежно переходят к обмену скрытыми угрозами. В таком случае вам нужно либо сдержаться, либо нанести сокрушительный удар. Президент США Рузвельт описал этот принцип: «Не бейте вообще, если ваша честь позволяет вам не бить; но никогда не бейте мягко». Как гласят многие правила убеждения, одна серьезная причина намного эффективнее нескольких незначительных.

Вам осталось узнать о переговорах еще одно…

Как покупают опытные покупатели

Чаще всего они придерживаются следующей тактики. Сведя количество претендентов до трех, они их ранжируют – первый, второй и третий. Покупатель уже решил, что купит товар или услугу у первого претендента, но переговоры начинает с третьего. Он говорит этому претенденту, что заинтересован в приобретении его товара/услуги, но его не устраивает цена. Это делается для того, чтобы претендент снизил предложенную цену. Затем покупатель встречается со вторым претендентом и вынуждает его еще больше снизить цену. Наконец, вооружившись этой цифрой, он общается с первым претендентом, у которого намерен приобрести товар или услугу. Конечно, покупатель оставит вопрос о цене напоследок, когда все остальные условия будут уже обговорены.

Итак, мы рассмотрели все основные моменты переговоров. Однако самые сложные переговоры вам предстоят не с потенциальными клиентами или потребителями, а с юристами. Как же с ними общаться?

Глава 19

Как правильно оформить контракт

Дипломатия – искусство говорить чистую правду, никого не оскорбляя.

Уинстон Черчилль (1874–1965),

государственный деятель

Контракты предназначены для того, чтобы защищать свои интересы и исключать неясности.

В этой главе мы обсудим юридическую сторону дела. Если вы не юрист, вас, наверное, не очень вдохновляет эта часть продаж, но ей нужно вовремя уделить должное внимание, чтобы можно было в дальнейшем избежать лишних проблем.

Новоиспеченное соглашение – хрупкая вещь, которую нужно холить и лелеять. Вскоре после заключения сделки начинают возникать вопросы, которые стороны не могут согласовать. В этот момент одна из сторон может отказаться от сотрудничества.

Для того чтобы избежать этого, лучше оформить основные условия достигнутого соглашения в виде документа, описывающего ключевые характеристики предстоящей работы простым языком, а не юридическими терминами. После того как вы и потенциальный клиент подготовите основные положения договоренности, их можно будет передать вашим юристам. Они исправят пунктуацию и вставят несколько специальных латинских слов.

Основная работа по оформлению контракта подразделяется на две части.

• Разовая работа, например, судебное дело или разработка IT-продукта для особого клиента.

• Постоянная работа, например, ежемесячное предоставление консультаций с учетом определенного количества рабочих часов или конкретного объема товаров.

Основные положения обоих видов контрактов будут во многом схожи.

Основные положения контракта

Формулирование основных положений соглашения составляет 90 % вашей работы.

1. Контактная информация каждой стороны

Вам понадобится контактная информация ключевых фигур каждой стороны – вашей компании и клиента. Как правило, это будет проект-менеджер или автор проекта с каждой стороны.

Вам также обязательно понадобится дополнительная информация на тот случай, если потребуется вмешательство высших должностных лиц с каждой стороны.

2. Описание контракта

Детально опишите план проекта или характеристики услуг и параметры выполнения заказа, о которых вы договорились. Соглашение должно быть простым и понятным.

3. Сроки

Сроки нужно указывать всегда, иначе как вы будете отчитываться перед клиентом? (А это необходимо делать регулярно). Как правило, вам придется отчитываться перед другой стороной о результатах поставок, сроках или ходе приемки.

4. Оплата работы

В этом пункте обычно нужно указать сумму гонорара и график оплаты.

5. Конфиденциальность

Клиенты обычно настаивают на сохранении коммерческой тайны, боясь, что плодами их тяжелого труда и новаторскими идеями воспользуются конкуренты. Если вам ставят такое условие, скорее всего, придется согласиться. Нужно обязательно обговорить вопрос конфиденциальности с клиентом, иначе он может не разрешить вам использовать этот опыт в качестве кейса, а это важно для вас.

6. Безопасность

Многие потенциальные клиенты весьма озабочены вопросом безопасности, и их можно понять. Отнеситесь к этому с уважением, потому что здесь вы практически ничего не теряете, но можете многое выиграть.

7. Запрет на найм работников

Этот пункт соглашения обязывает стороны не переманивать друг у друга сотрудников. Вам нужно решить, хотите ли вы, чтобы этот пункт ограничивал или защищал вас. Максимальный период запрета на найм после завершения контракта, – полгода. (Суды Великобритании редко поддерживают более длительный срок, даже если он указан в письменном контракте сторон).

Необходимость этого пункта часто подвергается сомнению, потому что ваши сотрудники подписывают нечто подобное при приеме на работу. Однако, когда кто-то из сотрудников пытается изменить свое служебное положение и работать напрямую на клиента, оказывается, что ему практически всегда это разрешают, потому что клиент считается «слишком важным, чтобы ему перечить». Договор о запрете на найм, определяющий условия сотрудничества с самого начала, значительно сократит вероятность развития такого сценария.

8. Соглашение об интеллектуальной собственности

Это отдельная тема разговора, которую мы рассмотрим чуть позже.

9. Соглашение о методах решения проблем

Если вы договоритесь об этом до начала работы, то в будущем избавитесь от лишних неприятностей.

10. Ответственность сторон

Формулировку этого пункта лучше поручить юристам. Вам надо оговорить только основные принципы. Для того чтобы определить эти принципы, представьте себе, что случится, если ваша компания нарушит условия контракта. Если это произойдет, необходимо обратить внимание на два момента.

• Оценивается ли ваша ответственность конкретной суммой? Убытки часто соответствуют стоимости контракта. Это приемлемая цена для вас и противной стороны?

• В вашей компании предусмотрено страхование возмещения убытков в ходе профессиональной деятельности?

11. Дата последней поставки

Когда заканчивается работа? Если вы выполняете разовый проект или заказ, ответ очевиден. Но в сделках, предусматривающих бессрочные поставки оборудования или продукции, все происходит иначе. Как правило, любая из сторон в любое время может уведомить другую о завершении работы, а затем просто дождаться указанного в уведомлении срока. Но есть и другие пути определения срока, поэтому постарайтесь выбрать для себя наиболее подходящий.

Например, если вы предпочтете соглашение, по которому покупатель может делать уведомление только в годовщину подписания контракта, то есть один раз в год, то на практике ваши контракты будут длиться дольше, и вы получите предупреждение о каких-либо изменениях за год вперед.

12. Дополнительные услуги

Дополнительные услуги редко обсуждаются, когда стороны договариваются об основных положениях соглашения, но они позволяют четко обозначить, какую работу вы будете делать для клиента. Как правило, к дополнительным услугам относятся тренинг, обслуживание, эксплуатация оборудования и т. д.

13. Какой контракт вы хотите заключить

Наконец, вам надо решить, каким будет контракт. Если в контракте будут указаны время и материалы, это значит, что вы просто предоставляете клиенту персонал или товары. Если приводится фиксированная цена, значит вы договариваетесь выполнить определенную работу в соответствии с конкретными критериями и за конкретную цену. На самом деле разница между этими двумя контрактами состоит лишь в том, кто платит за дополнительную работу, если ее требуется сделать. Смешанные контракты (гибрид этих двух видов) считаются, как правило, наименее эффективными (их часто используют при заключении правительственных контрактов).

Как работать с юристами

Опасайтесь юристов

Никогда не подписывайте документ, составленный юристом потенциального клиента, пока его не проверит ваш специалист. Документ может показаться вам правильным и ясным, но в нем могут быть нюансы, которые юристы трактуют по-своему. Шекспир как-то сказал: «для своих целей дьявол может цитировать Священное писание». С тех пор юристы только этим и занимаются.

Перечислим наиболее частые уловки, о которых вы должны знать.

• Юрист противной стороны может попросить вас принять такое условие: если в работе вашей компании будут обнаружены недостатки, вы приложите «все обоснованные усилия» для их устранения, а не просто «обоснованные усилия». С юридической точки зрения, эти две фразы разделяет настоящая пропасть. «Обоснованные усилия», в двух словах, означает, что вы должны немедленно приступить к решению проблемы, но никто не думает, что ради достижения результата вы пожертвуете своей компанией. «Все обоснованные усилия» означают, что ваша компания обязуется незамедлительно решить проблему, бросив на это все свои ресурсы. Такая фраза вполне способна погубить всю вашу компанию.

• Другой типичный пример – юридический смысл слова «обеспечить». В контракте оно не означает, что вы должны клиенту что-то гарантировать, но не предоставлять.

• Еще одна известная хитрость – намеренно вносить орфографические ошибки в контракт. Например, разницу между словами «поставщик» (contractor) и «подрядчик» (contractee) трудно заметить среди целого леса юридических терминов. А разница в их значении, конечно же, огромна.

Возможно, вы скептически относитесь к юристам, сознавая, что правосудие изобрел человек, а не природа.

А это значит, что между моралью и законом существует лишь косвенная связь. Можно сказать, что они родня, но не братья. И правосудие редко бывает лучше тех, кто его вершит.

Не оставляйте надолго юристов одних

Часто стороны, договорившись о сделке, предоставляют обсуждение деталей своим юристам. А через какое-то время те начинают жаловаться на «непримиримые» противоречия, из-за которых невозможно прийти к соглашению. Если не будете сами контролировать свои дела, многие юристы вполне могут разрушить то, что вы так тщательно строили. Они никогда не признаются в том, что губят сделки, но часто способствуют их разрушению.

Права на интеллектуальную собственность

Права на интеллектуальную собственность часто оспариваются в контрактах, поэтому стоит подчеркнуть основные моменты. Это не так сложно, как кажется, ведь даже в высших судебных инстанциях споры об интеллектуальной собственности сводятся к выяснению двух вопросов:

• кто обладает правом на интеллектуальную собственность на конечный продукт;

• кто обладает правом на интеллектуальную собственность на методику, использованную для получения конечного продукта.

Конечный продукт, произведенный компанией, – это, например, юридический документ для конкретного клиента, компьютерная программа, поставка товаров и т. д.

Методика, использованная в производстве конечного продукта, означает то, как вы его создаете. Это предполагает приобретение специальных знаний, необходимых для ее разработки, применения особых методов или «ноу-хау». Возможно, вы потратили на эту методику годы или создали ее, работая над данным проектом, – в этом и заключается проблема. Где именно вы получили эти знания? Какую их часть вы освоили на этой конкретной работе?

Если вы продаете только товары, вам принадлежат права и на конечный продукт, и на методику, использованную в его производстве. Но если вы создали разовый товар или выполнили разовую работу для конкретного клиента, все оказывается немного сложнее. В большинстве случаев самое справедливое соглашение о правах на интеллектуальную собственность будет таким: клиенту принадлежат права на конечный продукт, а компании-изготовителю – право на методику. Приведем пример юридической формулировки, иллюстрирующий эту ситуацию. Она заимствована из контракта на проведение тренинга, но, по сути, применима к большинству услуг.

Права на интеллектуальную собственность тренинга и авторское право на него передаются клиенту (то есть компании, которая покупает тренинг). Все права на «ноу-хау», опытные данные и специальную методику составления тренинга и предоставления услуг остаются за поставщиком.

Несмотря на всю разумность этого соглашения, вас наверняка попросят внести в него следующие поправки.

• Поправка 1. Потенциальный клиент хочет получить права не только на конечный продукт, но и на использованную методику. Обычно он требует этого не потому, что решил завладеть вашим бизнесом, а по незнанию, не понимая разницы между «использованной методикой» и «конечным продуктом».

Прежде всего, вам надо просветить его на этот счет, объяснив, что права на использованную методику ему абсолютно не нужны. Зачем, например, розничному торговцу права на непонятную IT-систему?

Некоторые клиенты настаивают на этих правах, но если вы уступите им, то рискуете лишить себя возможности консультировать их в данной сфере, не выплачивая им роялти[5].

• Поправка 2. Ваш руководитель хочет сохранить права на конечный продукт за своей компанией, чтобы вы и в дальнейшем могли продавать его как свой собственный. Если вы попали в такую ситуацию, проще изменить формулировку в контракте, которую вы предлагаете. В частности, замените слово «клиент» словом «поставщик» в пунктах, о которых мы говорили выше.

Вы также сможете дать клиенту право на бесплатное бессрочное использование разработанного продукта и любых его модификаций. Это может устроить обе стороны, так как клиент вряд ли проявит особый интерес к тонкостям вашего производства.

Электронная почта

Электронные письма – самая обманчивая форма общения. Они пишутся в произвольной форме, а имеют силу юридического документа.

При подготовке судебного дела юристы обычно просят показать им соответствующую электронную переписку, поскольку спорный вопрос обычно обсуждается в электронной переписке еще до того, как оппоненты начинают отслеживать юридические последствия своих сообщений.

Если вы хотите обсудить что-то критически важное для контракта, лучше обратиться к противной стороне с официальным письмом, а не направлять электронное сообщение:

• судьи (особенно старшее поколение) придают традиционным письмам большее значение, чем электронному сообщению;

• письмо воспринимается как официальный документ, дистанцирующий вас от неформальной переписки по электронной почте;

• официальные письма могут сбить с толку обвинителя: большинство современных компаний предпочитают электронную почту обычной, поэтому их заявления могут показаться суду (если дело дойдет до этого) весьма неубедительными.

Если вы все-таки обсуждаете условия контракта, переписываясь по электронной почте, то следует официально подтвердить факт заключения соглашения обычным письмом.

Как избежать ошибок при согласовании деталей контракта

Участие в переговорах по юридическим вопросам

Если вы собираетесь участвовать в переговорах, на которых будет присутствовать юрист противной стороны, вам стоит предварительно пообщаться со своим юристом, чтобы вместе решить, какие условия нужно отстаивать, а какими можно поступиться. Корпоративные юристы должны быть сторожевыми псами вашей компании, и большинство из них будет верно защищать вас. Однако некоторые из этих законников, вместо того чтобы защищать вас, могут все испортить своей вспыльчивостью, особенно молодые – они самые рискованные в этом отношении.

Предварительная встреча с юристом также поможет вам избежать следующих опасностей, грозящих таким переговорам:

• ваш адвокат будет непреклонен по тем вопросам, которые не так важны для вас;

• вы скажете то, чего не стоит говорить.

Предварительная встреча со своим юристом полезна еще и потому, что противная сторона решит обойтись без нее, поскольку юристы – ваш и вашего оппонента – вряд ли так же хорошо разбираются в обсуждаемой теме, как и вы. Если вам удастся получить преимущество на переговорах на предварительной встрече, вы обрисуете своему юристу предмет обсуждения хотя бы в общих чертах.

Направляясь на подобную встречу, не забудьте взять с собой всю необходимую документацию. Хотя это и очевидно, но практика показывает, что множество юридических встреч и судебных разбирательств постоянно сталкиваются с такой проблемой.

Если поставки начинаются до подписания контракта?

Такое в бизнесе происходит часто. И если доверие между сторонами рушится на этом этапе, то ситуация может иметь неприятные юридические последствия. Итак, что делать в таком случае? У вас, как правило, всего три пути.

• Решайте, каким объемом поставок вы готовы рисковать, не имея контрактных гарантий.

• Ускорьте согласование юридических деталей. При переправе по тонкому льду вас спасет только скорость.

• Договоритесь о приостановке поставок до подписания контракта.

Здесь нет никаких чудодейственных средств – только ваш ум и быстрая реакция на ситуацию.

Итак, клиент подписал контракт!

Ощущение пройденного пути – от первого контакта до завершения сделки – прекрасно. Только не забудьте:

• поблагодарить клиента за контракт (многие торговые представители не делают этого);

• договориться о регулярных встречах с клиентом в будущем, которые покажут, насколько услуги вашей компании продолжают отвечать его потребностям, а также откроют вам новые возможности для сотрудничества (а они, скорее всего, появятся).

А теперь обсудим последний аспект продаж, о котором вам надо знать…

Глава 20

Чем первоклассные продажи отличаются от рядовых

Покажите мне человека со средними способностями, но невероятно сильными стремлениями, и я покажу вам победителя.

Эндрю Карнеги (1835–1919),

промышленник

Вы уже узнали практически все о хитростях и методах продаж. Следующий шаг – ежедневное применение этих знаний, пока они не укоренятся в вашей голове. Если будете пользоваться этой книгой как справочником, это значительно облегчит вам задачу.

Однако одно лишь освоение обширных знаний о продажах не гарантируют вам блестящих достижений. Достичь успеха вам поможет мотивация. В продажах соотношение мотивации к способностям составляет три к одному.

Мотивация и цели

Обычно в литературе мотивация описывается как сложное сочетание эмоций, но на самом деле она состоит только из двух компонентов: стремления и надежды. И ничего другого.

Что означает для торгового представителя надежда? Он должен верить в то, что у него есть все шансы для достижения своей цели. А стремления? Это то, что исходит от него самого. Для того чтобы сформировалось стремление, которое нужно еще и удержать, необходимо ставить перед собой цели.

Итак, каковы ваши цели? Тщательное изучение этого вопроса показало, что большинство людей ставят перед собой три цели в своей профессиональной деятельности:

• процветание,

• признание,

• деньги.

Сочетание этих целей именно в такой последовательности и позволяет большинству действительно получать удовольствие от работы. Однако последовательность целей может различаться, поскольку одни люди придают большее значение деньгам, а другие – экстраверты – признанию окружающих.

Вот на чем основывается мотивация – на стремлении и надежде. Этих движущих сил и новых знаний, почерпнутых из настоящей книги, вам будет достаточно, чтобы взлететь на самую вершину продаж. Но нужно еще одно…

Привлечение удачи

Несведущему человеку может казаться, что самым успешным торговым представителям всегда сопутствует удача. Действительно, некоторые из них просто невероятно удачливые люди. Но, к счастью, любой человек может стать удачливее в торговле. В этом вам помогут следующие советы.

1. У вас будет больше возможностей, если вы открыты, оптимистичны и не боитесь нового опыта.

2. Старайтесь не тратить время на негативно настроенных сотрудников в своей команде. Они приводят в уныние.

3. Помните, что как только вы продадите товар, нужно сразу же искать нового клиента, чтобы не терять моральный дух.

4. Верьте, что все, в конце концов, к лучшему.

5. Прислушивайтесь к своей интуиции и к окружению. Это поможет вам найти интересные возможности.

6. Надейтесь на победу, несмотря на все трудности.

7. Будьте упорны, несмотря на любые трудности.

Торговый представитель занимает примерно такое же место в компании, что и смазочное масло в работе механизмов. Масло само по себе не имеет смысла, пока им не смажут трущиеся поверхности всех частей. Тогда оно приобретает огромную ценность.

Теперь вы знаете, что такое золотой стандарт продаж. И вы никогда не утратите эти знания. И они никогда не устареют, потому что правила продаж редко меняются. Итак, вы узнали хитрости и методы победы в любой торговой ситуации. Теперь вам нужно применить эти правила на практике и вы добьетесь успеха – на удивление некоторым вашим коллегам.

Подумайте, кому еще может пригодиться эта книга.

Об авторе

Карьера Джеффа Кинга началась с самой нижней ступеньки торговой лестницы – продажи средств против сельскохозяйственных вредителей на улицах Южного Лондона. Не самое удачное начало. Но уроки, полученные им в столь тяжелых условиях, оказались бесценными. Он упорно поднимался вверх, занимая все более ответственные посты в различных сервисных компаниях, пока не добрался до самой вершины. Сейчас Джефф Кинг заключает многомиллионные сделки в сфере аутсорсинга услуг для транснациональных корпораций. В этой книге он обобщил все то, чему научился за время своего восхождения.

Джефф живет со своей семьей в графстве Бакингемшир (Великобритания). С ним можно связаться по электронной почте: geoff.king@secrets-of-selling.com.

В дополнение к этой книге Джефф создал веб-сайт, на котором представлено множество рекомендаций по продажам.

См. www.secrets-of-selling.com.

notes

Сноски

1

Открытый вопрос – вопрос, заданный в количественном исследовании, предполагающий ответ респондента в произвольной форме. Закрытый вопрос – вопрос, предлагающий выбор из данного перечня ответов.

2

Baron, Robert A. and Byrne, Don R. Social Psychology: Understanding Human Interaction, 1st edn. Published by Allyn and Bacon, Boston, MA. Copyright © 1994 by Pearson Education. Печатается с разрешения издателя.

3

«Холодные» звонки – это обзвон потенциальных клиентов компании со специальным коммерческим предложением. Если потенциальные клиенты проявят заинтересованность, специалисты call-центра организуют личную встречу или телефонные переговоры с представителем компании.

4

В реляционных базах данных сведения собраны в таблицы, состоящие из столбцов, строк и ячеек. Данные одних таблиц, как правило, связаны с данными других таблиц, откуда и произошло название «реляционные». – Прим. пер.

5

Роялти – компенсация за использование авторского права. – Прим. ред.

Table of Contents

Джефф Кинг Секреты продаж. Искусство достижения успеха

Введение О пользе этой книги

Часть 1 Торговые встречи и торговые предложения

Глава 1 Что происходит на торговой встрече

Подготовка к торговой встрече

Первое впечатление: «трижды двенадцать»

План типичной торговой встречи

Знакомство

Контрольные вопросы

Продажа

Как разрешать разногласия

Заключение договора

Воспользуйтесь встречей для назначения следующей

Глава 2 Как быстро и точно определить характер клиента

Оценивайте других быстро и правильно

Основа современной психологии: четыре типа поведения человека

Типичные причины ошибочных суждений о других

Глава 3 Как использовать эмоции в продажах

Мы покупаем у тех, кому симпатизируем

Как правильно использовать эмоции

Эмоции, влияющие на решение о покупке

Глава 4 Язык тела на торговых встречах

Значение языка тела в продажах

Убедительный и неубедительный язык тела

Глава 5 Как составить торговое предложение

Структура торгового предложения

Что следует включить в торговое предложение

Храните старые торговые предложения в одном месте

Глава 6 Слова, гарантирующие продажи

Грамотная письменная речь

Вычитка

Какие документы вам понадобятся

Часть 2 Как найти нового клиента

Новая сделка или старые клиенты?

Теория поиска новых сделок

Четыре способа поиска нового клиента

Глава 7 Поиск новых клиентов с помощью почтовой рассылки

Как найти необходимые списки

Сообщение вашей рассылки

Сколько писем рассылать

Как оценить эффективность рассылки

Информационный бюллетень

Глава 8 Поиск новых клиентов с помощью семинаров

Посещение чужих семинаров

Организация своих семинаров

Альтернатива полным семинарам

Обратная связь после семинаров

Глава 9 Продажи по телефону

Секрет успешных продаж по телефону

Четыре возможных ответа на ваш звонок

Что говорить

Как обойти секретаря

Телефонный разговор

Глава 10 Поиск новых клиентов через партнеров

Три вида партнерства

Как сделать партнерство эффективным

Каких партнеров следует избегать

Как заботиться о хороших партнерах

Часть 3 Как стать настоящим профессионалом

Глава 11 Как создать эффективный бренд и рекламу компании

Как создать успешный бренд

Реклама

Глава 12 Презентации, выезды и выставки

Как провести презентацию

Как количество слушателей влияет на презентацию

Выезды с клиентом

Как работать на выставочном стенде

Глава 13 Эффективное сотрудничество со СМИ

Как опубликовать статью

Поиск журналистов и изданий

Пресс-релизы

Другие способы общения с прессой

Медиаинтервью

Если вам грозит скандал в прессе

PR-агентства

Профессиональные ассоциации

Награды

Глава 14 Как победить конкурентов

Что нужно покупателям

На что уходит больше времени

Четыре основных правила поведения в конкурентных ситуациях

Как выбрать время для встреч

Время ожидания

Глава 15 Оценка результатов

Оценка достижений в сравнении с конкурентами

Отчеты о продажах

Вознаграждение

Глава 16 Как управлять деловыми контактами

Система управления деловыми контактами

Какие контакты вносить в систему

Как выбрать систему управления деловыми контактами

Глава 17 Как работать с крупными клиентами

Изучите историю компании

Как сотрудничать с крупным клиентом

Как получить дополнительные заказы от клиента

Когда с клиентом работает команда сотрудников

Глава 18 Как вести переговоры

Старайтесь избегать переговоров

Пять вопросов для подготовки переговоров

Девять правил ведения переговоров

Типичные ситуации на переговорах

Как покупают опытные покупатели

Глава 19 Как правильно оформить контракт

Основные положения контракта

Как работать с юристами

Как избежать ошибок при согласовании деталей контракта

Итак, клиент подписал контракт!

Глава 20 Чем первоклассные продажи отличаются от рядовых

Мотивация и цели

Привлечение удачи

Об авторе

Сноски

1

2

3

4

5