Annotation

Продажи – это игра, спорт, где игроки тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофей в виде заключенной сделки. Как и в любой игре, здесь есть свои правила, которые важно знать. Очень часто покупатель сначала отказывается от сделанного ему предложения, и в данном случае успех сделки зависит от выбранной продавцом переговорной тактики и методов убеждения. Освоив приемы, описанные в этой книге, вы не будете обескуражены, получив от покупателя отказ, потому что будете точно знать, что означает каждое его «нет» и что вам нужно делать дальше.

Вы узнаете:

– какие нюансы важны в презентации продуктов и услуг;

– как пользоваться «компасом продаж», чтобы в самых разных ситуациях выбирать правильный путь к заключению сделки;

– как сохранять контроль над ситуацией;

– как при необходимости быстро выйти из игры с выгодой для себя.

Эта книга – о стратегии продаж. Читайте ее с ручкой в руках, применяйте описанные в ней методы на практике, и вы наверняка сможете побеждать в продажах чаще, чем сегодня, получая огромное удовлетворение от своей работы.

- Том Хопкинс и Бен Катт

- От авторов

- Часть 1

- Глава 1

- На пути к «да»

- О чем важно помнить

- Расширяйте возможности

- Основные моменты главы 1

- Глава 2

- «Да», «нет» или «может быть»

- Обдумаем заново смысл слова «нет»

- Ваша главная задача

- В продажах ситуацию контролирует человек, задающий вопросы

- Гвоздь программы

- Когда «нет» действительно значит «не куплю»

- Ваше отношение к настоящим «нет»

- Помните, что у потенциального клиента есть только три основных ответа: «да», «нет» и «может быть»

- Продажи как игра

- Основные моменты главы 2

- Глава 3

- Линейная модель убеждения

- Попрыгаем по темам

- Четыре шага к убеждению

- Основные моменты главы 3

- Часть 2

- Глава 4

- Создание взаимопонимания

- Определение потребностей

- Презентация решений

- Заключительные вопросы

- Внутренний круг

- Восстановление взаимопонимания

- Уточняющие вопросы

- Ответы на вопросы покупателя

- Заключительные вопросы

- Последний вопрос

- Отойти на шаг назад

- Основные моменты главы 4

- Глава 5

- А не продаете ли вы воздух?

- Глубоко ли ваше убеждение?

- Основные моменты главы 5

- Глава 6

- Какое взаимопонимание повышает продажи

- Улыбнитесь

- Поговорите о том о сем

- Три принципа взаимопонимания

- Покупателям нравятся продавцы, которым нравятся они сами

- Люди обычно доверяют тем, кто им нравится

- Люди любят покупать у приятных продавцов

- Как улучшить взаимопонимание с покупателями

- Вербальное взаимопонимание

- Невербальное взаимопонимание

- Продажи в действии: два практических примера

- Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

- Сценарий 2: продажа частному клиенту

- Основные моменты главы 6

- Глава 7

- Вопрос – это и есть ответ

- Закрытые вопросы

- Открытые вопросы

- Умение слушать

- Невербальные навыки слушания

- Рефлективное слушание поощряет продолжать разговор

- Упражнение на навыки слушания

- Делайте записи

- Не перебивайте

- Основные моменты главы 7

- Глава 8

- Избегайте сюрпризов

- Четыре вводных вопроса

- 1-й вводный вопрос: «Кто уполномочен принимать окончательное решение?»

- 2-й вводный вопрос: «Когда планирует действовать ответственное лицо?» или «Когда вам нужно получить решение этой проблемы?»

- 3-й вводный вопрос: «Если сегодня вы решите купить наш продукт, хватит ли вам на это средств?» или «Если окажется, что мой продукт лучше всего прочего удовлетворяет ваши текущие потребности, что помешает вам принять решение сегодня?»

- 4-й вводный вопрос: «Вас интересует только цена – или для вас важно и качество?»

- Два практических примера

- Сценарий 1-й: продажа корпоративному клиенту

- Сценарий 2: продажа частному клиенту

- Основные моменты главы 8

- Глава 9

- Что такое презентация?

- Навыки ведения презентаций

- Уверенный тон

- Вопросы или утверждения?

- Скажите, чего вы от них хотите

- Ключевые словесные модели

- Визуальная презентация

- Наглядные пособия

- Внимание – юмор!

- Использование имен

- Суть убеждения

- Продажа преимуществ

- Продажа ценности

- Откровенный разговор

- Основные моменты главы 9

- Глава 10

- Что такого важного в заключении?

- Прямое или пробное закрытие

- Как формулировать пробные заключительные вопросы

- Закрытие с формой заказа

- Другие виды закрытия

- Запишите закрытие сделки заранее

- Заставьте работать свои знания

- Два ключа к эффективному закрытию

- Сохраняйте спокойствие

- Помолчите

- «Да», «нет», «может быть»

- Два практических примера

- Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

- Сценарий 2: продажа частному клиенту

- Основные моменты главы 10

- Часть 3

- Глава 11

- Внутренний круг

- «Может быть» тоже значит «нет»

- Великое открытие

- Восстановление взаимопонимания

- Вы попросили покупателя принять решение

- Вы попросили покупателя потратить деньги

- Покупатель не выполнил вашу просьбу

- Основные моменты главы 11

- Глава 12

- Первый этап: выслушайте

- Второй этап: еще раз сформулируйте вопросы и замечания покупателя, перед тем как отвечать на них

- Третий этап: достигните согласия

- Четвертый этап: удостоверьтесь, что у покупателя больше не осталось замечаний

- Пятый этап: подтвердите готовность покупателя действовать

- Основные моменты главы 12

- Глава 13

- Несколько практических советов, помогающих разобраться с вопросами и замечаниями покупателя

- Основные моменты главы 13

- Глава 14

- Если его нужно еще чуть-чуть подтолкнуть

- Когда «нет» – это действительно «нет»

- Два практических примера

- Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

- Сценарий 2: продажа частному клиенту

- Основные моменты главы 14

- Глава 15

- Четыре этапа подготовки

- Важно знать свою точку отсчета

- Важно знать конечную точку

- Важно знать, что может быть предметом переговоров

- Важно знать, когда отступить

- Основные преимущества подготовки

- Основные моменты главы 15

- Глава 16

- Ошибка № 1 в переговорах

- Сохраняйте спокойствие

- Проясните запрос покупателя

- Попросите что-то взамен

- Предложите бонус, а не снижайте цену

- Снижайте цену, если больше ничего не осталось

- Завершение переговоров

- Два практических примера

- Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

- Сценарий 2: продажа частному клиенту

- Основные моменты главы 16

- Часть 4

- Глава 17

- Покупатель сказал «да»!

- Вы хорошо поработали

- Принципы после продажи

- Основные моменты главы 17

- Глава 18

- Организация рекомендаций

- Исключительный покупательский опыт

- Взаимопонимание и рекомендации

- Попросите о рекомендациях, закрывая сделку

- Более поздняя просьба о рекомендациях

- Стиль жизни

- Пройти полный круг

- Два практических примера

- Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

- Сценарий 2: продажа частному клиенту

- Основные моменты главы 18

- Круг убеждения: проверьте себя

- Благодарности

- Об авторах

- notes

- 1

- 2

Том Хопкинс и Бен Катт

Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

Моей прекрасной и любимой жене Микейле, которая сказала «да» жизни со мной.

Том Хопкинс

Кристине, моей дорогой жене, верной своему продавцу.

Бен Катт

Tom Hopkins and Ben Katt

When Buyers Say NO

Essential Strategies for Keeping a Sale Moving Forward

© Tom Hopkins International, Inc. and Tigran, LLC, 2014

© Мацковская М., перевод на русский язык, 2015

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2015

Азбука Бизнес®

* * *

Том Хопкинс – признанный мировой авторитет по технологиям и методам продаж, автор 14 книг, переведенных на многие языки. Написанный им бестселлер «Искусство торговать» разошелся тиражом в 1,6 млн экземпляров. Том проводит семинары в разных странах, его фирменные методы продаж не теряют своей эффективности уже почти 40 лет.

Бен Кап – бизнес-тренер, эксперт Центра обучения переговорам. Более 20 лет проводит корпоративные тренинги и семинары, обучая технике убеждения сотрудников таких известных американских и австралийских компаний, как United Technologies, Centex Homes, [tally's Health Club, Arcs Commercial Mortgage, OTIS Австралия и др.

Хопкинс и Кап обучают читателей на всем понятных примерах. Их фирменный прием называется «круг убеждения», они реально помогают продавцам заложить прочный фундамент профессиональных навыков и уверенности.

Барбара Джейкобе, Booklist

Есть много книг о продажах, но ни одна из них не представляет столь яркой новаторской идеи. Книга Хопкинса и Катта станет обязательным чтением для всех специалистов по продажам в ближайшие годы.

Джон О'Доннелл, Online Trading Academy

Хопкинс и Катт устраняют важнейшие препятствия на пути к успешным продажам. Они учат преодолевать «нет» раз и навсегда!

Брайан Трейси, автор книги «Эффективные методы продаж по Брайану Трейси»

Авторы просто и понятно доказывают, что за каждым покупательским «нет» скрывается «да».

Энтони Паринелло, автор бестселлера «Продажи лицам, принимающим решения»

Задача нашей книги – помочь вам начать добиваться успеха в продажах чаще, чем вам удается это сегодня.

Том Хопкинс

От авторов

Не каждая попытка заключить сделку и что-то продать заканчивается успехом. Даже самые высокооплачиваемые специалисты время от времени уходят с пустыми руками. Так уж устроен наш бизнес. Признайте это и перестаньте искать повсюду ту «волшебную пулю», что позволяет сразить наповал любого клиента. Только тогда вы обретете правильный настрой, который помогает осваивать новые подходы. С ними вы закроете больше продаж, чем вам удавалось до сих пор, – даже если покупатель будет раз за разом говорить «нет».

Торговля – это игра, спорт, в котором участники тренируются, выкладываются по полной и приносят домой трофеи в виде заключенных сделок. Победа должна сопутствовать им достаточно часто, чтобы сохранялось желание двигаться дальше к новым свершениям. Те, кто выигрывает слишком редко, покидают поле продаж – изрядно ощипанные и побежденные. К людям, которые вступают в эту игру, не зная правил и тонкостей торговли, она может быть жестока.

Задача нашей книги – помочь вам начать добиваться успеха в продажах чаще, чем вам удается сегодня. С одной стороны, на этих страницах мы углубимся в нюансы презентации продуктов и услуг потенциальным клиентам. С другой стороны, вы узнаете, как быстро выйти из игры, чтобы остаться на высоте, – и в дальнейшем больше никогда не терять контроль над ситуацией.

Короче говоря, эта книга – о стратегии. Здесь вы узнаете, как пользоваться «компасом продаж», который называется «кругом убеждения». В любой момент рабочего процесса он укажет вам, какой шаг должен быть следующим на пути к заключению сделки. А если покупатель поставит вас перед неожиданным выбором, вы сможете определить правильную дорогу, ведущую к успеху.

В этой книге мы не рассказываем о том, как искать новые бизнесы или что гарантирует вам встречу с покупателем. Нет в ней и стратегии последующей работы. Она полностью посвящена собственно торговой презентации – с момента, когда вы только начинаете создавать взаимопонимание с покупателем, и до финала, когда тот говорит вам окончательное «да».

Не забывайте: тот факт, что покупатель сначала отказывается от вашего предложения, может иметь множество объяснений. Ваш успех будет зависеть от того, что именно вы сделаете, когда услышите его слова. Более того, научившись пользоваться тем, о чем написано в этой книге, вы начнете желать, чтобы вам сказали «нет», и не один, а несколько раз подряд, ведь вы будете точно знать, что значит каждое из них и что вам нужно сделать в следующий момент.

Слишком часто специалисты по продажам позволяют ситуации, когда покупатель не соглашается на их предложение или колеблется, стать некомфортной. Они чувствуют, что их отвергли, что им нанесли поражение. В душе они уже собрали свои вещички и задумались о встрече со следующим клиентом. К несчастью, эти пораженческие мысли и ощущения проявляются в их поведении и манере держаться, и рабочий процесс со скрежетом останавливается. Среднестатистический специалист по продажам в этом случае уходит, повесив голову и поджав хвост, на прощание попросив у покупателя разрешения оставаться на связи.

Конечно, оставаться на связи лучше, чем вовсе не иметь возможности звонить и писать клиенту. Однако только представьте себе, как изменилась бы жизнь среднестатистического продавца, если б он, услышав отказ, применил методы, позволяющие вернуться к продаже и получить новую возможность заключить сделку – без неловких пауз, навязчивого или агрессивного поведения, без каких-либо хитростей. И это возможно.

Ответ на этих страницах. Его действенность доказали тысячи специалистов по продажам, которые научились данным методам и применяют их на практике, раз за разом возвращаясь к кругу убеждения.

Итак, процесс продаж можно и нужно продолжать, после того как покупатель сказал «нет». Часто это приводит вас к очередному отказу. Однако при правильном обращении даже полдюжины «нет» можно перенаправить и превратить в «да» без ущерба для отношений, которые вы строите.

Узнав, как вернуть потенциального клиента в нужное русло после первого отказа, вы почувствуете уверенность в себе, эта уверенность проявится в вашем поведении – и вы завоюете больше покупателей, чем вам удавалось до сих пор.

Это не сухая теория. Это практическое руководство пользователя. Прочтите нашу книгу с маркером, блокнотом и ручкой в руках. Серьезно обдумайте, как включить описанные методы в свою ежедневную работу. Попрактикуйтесь в нюансах, о которых мы рассказываем, – и вы пожнете плоды своих трудов, став преуспевающим специалистом по продажам, получающим огромное удовлетворение от своей работы.

Том Хопкинс,

Бен Катт

Часть 1

Покупатель говорит «НЕТ»

Глава 1

Покупатель говорит «нет»

«Ну ладно, Джим, новое оборудование, которое вы мне продемонстрировали, очень хорошее, но, к сожалению, я вынужден отказаться».

«Нас заинтересовало то, о чем вы рассказали, но в данный момент мы не собираемся этим заниматься».

Такие высказывания специалисты по продажам слышат постоянно, каждый божий день. Для среднестатистического продавца эти слова – сигнал о поражении. Инстинктивная реакция человека, которому их говорят, – ощущение, что он потерпел неудачу, что его отвергли, – и специалисты по продажам испытывают это чувство регулярно.

На самом деле удивительно, что, хотя продавцам отказывают очень часто, весьма немногие из них ожидают услышать что-нибудь подобное и готовы бороться с отрицательными эмоциями, которые вызывают отказы. Большинство специалистов по продажам считают эти слова и возникающие из-за них переживания неотъемлемой составляющей торговой игры – продаж.

И все же частота, с которой вы слышите подобные реплики, зависит от того, что вы умеете как продавец. А ваши слова и действия после отказа способны напрямую повлиять и на то, какую долю начатых сделок вы сумеете заключить, и на то, какой будет ваша собственная финансовая ситуация.

На пути к «да»

Эта книга о слове «да». И все же история начинается с отказа.

Правила торговой игры таковы, что очень немногие покупатели с первого раза соглашаются приобрести предложенный продукт или услугу. Однако ирония заключается в том, что большинство продавцов с готовностью ставят крест на продаже и принимают отказ после первого «нет».

А теперь проанализируйте свои ощущения и подумайте, что с вами произойдет и как вы себя поведете, услышав слова, приведенные в начале этой главы.

1. Вы ощутите физическое воздействие разочарования, щемящее чувство, которое заставляет опустить руки. Может, на вас внезапно навалится усталость, когда эмоции, в процессе общения с клиентом бывшие на подъеме, тонкой струйкой начнут стекать в канализацию неоправдавшихся ожиданий.

2. Вы поймаете себя на том, что в глубине души уже потеряли надежду заключить сделку и настроились на то, чтобы сказать «Давайте оставаться на связи». Вы начнете складывать презентационные материалы, обдумывая, от каких лучше будет отказаться, а что стоит взять на вооружение во время встречи со следующим клиентом.

3. Вы скажете: «Ничего страшного, я все понимаю» или «Могу я еще раз позвонить вам – вдруг вы измените свое мнение?»

Подобным образом реагируют среднестатистические продавцы. Поэтому первый вопрос нужно поставить так: а вы хотите затеряться в их массе или готовы пробиваться, стремиться к тому, чтобы вырваться вперед?

О чем важно помнить

Первая задача этой книги – убедить вас не сдаваться сразу, а продолжать игру. Не забывайте: после того как вы услышите «нет», у вас впереди все еще значительная часть процесса продажи.

Дело в том, что чаще всего отказ – это не тупик, а лишь препятствие в пути. Как специалист по продажам вы должны быть готовы шагнуть с проторенной дорожки, по которой вы намеревались идти вперед, на новую, которую, возможно, выберет ваш покупатель. Вы должны достаточно гибко управлять ситуацией, чтобы он двигался к намеченной вами точке. Короче говоря, цель остается неизменной, хотя дорога к ней может стать другой.

Считайте первое «нет», которое вы услышите (или даже несколько первых «нет»), просто дорогой в объезд. Верьте в то, что возможность заключить сделку не потеряна и что ваш сметливый разум быстро сумеет найти обходные пути или альтернативные методы – особенно после того, как вы прочтете эту книгу.

Среднестатистический покупатель ответит отказом раз пять и лишь затем согласится купить ваш продукт или услугу. Многие продавцы, узнав об этом, решают, что для того, чтобы достичь высот в продажах, нужно повторять клиенту одни и те же аргументы, пока тот не сдастся.

По их представлениям, диалог должен идти приблизительно следующим образом.

Продавец: «Хотите это купить?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вы уверены? Это очень выгодная покупка».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Мы оба знаем, что она вам нужна. И вы сказали, что можете ее себе позволить».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Можете не сомневаться, мы всегда выполняем свои обещания. Наша реклама – на всех основных телеканалах, и на рынке мы уже более ста лет».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Мы обеспечиваем бесплатную доставку и большой выбор расцветок».

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Это последнее, что осталось по старой цене. Сейчас лучшее время для покупки».

Покупатель: «Ну, может быть. Я подумаю».

Так многие видят процесс продаж, и это объясняет, почему продавцы зачастую стесняются настаивать после первого «нет». Они не хотят, чтобы их считали грубым или агрессивным, но при этом просто не знают, куда повести разговор после отказа покупателя.

Вторая задача книги – помочь вам понять, что настойчивость, которая приносит успех и которую демонстрируют лучшие специалисты по продажам, не предполагает механического повторения одной и той же информации.

Все «нет» означают разное. Поэтому каждое из них требует своего подхода.

Лучшие продавцы исследуют любой сценарий продаж с разных сторон, изучают каждую возможность до тех пор, пока не найдут комбинацию, выгодную как для покупателя, так и для компании. Они делают это, пока не перепробуют все имеющиеся варианты и не убедятся, что предложили покупателю все, чем только можно удовлетворить его потребности, – и лишь тогда они уходят.

Их диалог будет выглядеть скорее следующим образом.

Продавец: «Хотите это купить?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вы говорили, для вас очень важно, чтобы доставка была произведена до начала вашего высокого сезона. Если мы гарантируем, что вы получите продукт в срок, поможет ли вам это решиться на покупку?»

Покупатель: «Да, звучит соблазнительно. И все же я вынужден отказаться» («нет»).

Продавец: «А заинтересует ли вас, если мы адаптируем нашу модель делюкс под ваши конкретные нужды? Если я в письменной форме гарантирую, что мы проведем индивидуальную адаптацию, согласитесь ли вы, что эти дополнительные преимущества продукта принесут вам пользу в высокий сезон?»

Покупатель: «Вполне вероятно, но я не уверен, что наши сотрудники смогут в полной мере воспользоваться вашим продуктом» («нет»).

Продавец: «Хорошо, что вы подняли этот вопрос. К модели делюкс мы прилагаем бесплатный обучающий видеокурс и предоставляем онлайн-поддержку в течение года. Кроме того, я сам готов встретиться с вашими сотрудниками, когда продукт будет доставлен, если возникнут проблемы. Достаточно ли этого, чтобы ваши люди получили всю необходимую информацию?»

Покупатель: «Ну да, наверное… Но такие деньги просто не заложены в нашем бюджете на нынешний год» («нет»).

Продавец: «Финансирование – серьезная причина. А не изменится ли ситуация, если мы вместе с вами составим график выплат? Например, что, если разнести расходы во времени? Какую сумму вы могли бы себе позволить в качестве первого платежа?»

Покупатель: «Ну, не знаю… Я подумаю над этим» («нет»).

Продавец: «Понимаю. Такие важные решения не принимают сгоряча. Во время нашего разговора вас заинтересовали преимущества этого продукта. Вы говорили о том, как он повысит вашу прибыль во время высокого сезона благодаря [называет преимущество] и [называет еще одно преимущество]. Что еще нужно, чтобы вы с легкой душой забрали все это прямо сегодня?»

Покупатель (помолчав какое-то время): «Думаю, я мог бы внести первый взнос с корпоративной кредитной карты…»

Пять «нет» – и в результате «да». Вы обратили внимание, какой разный тон у этих двух диалогов? Во втором диалоге каждое «нет» – отнюдь не тупик. Каждый отказ лишь приближал к согласию, поскольку продавец использовал другие побудительные факторы, в конце концов заставившие покупателя сказать «да».

Наша книга о «да» – о том, как заключать больше сделок, когда вы уверены, что ваш продукт – именно то, что нужно покупателю. В первой главе мы исследуем отказ, поскольку это поворотный момент в торговой презентации, после которого продавец либо продолжает двигаться к согласию, либо опускает руки и больше не пытается дальше продать свой товар.

Слово «нет» – ориентир, а не знак «Стоп»!

Если вы позволили себе упасть духом после первого отказа, это непременно проявится в вашей манере держаться. Один из самых важных законов убеждения состоит в том, что вам ничего не удастся скрыть от покупателя. Говоря другими словами:

• если вы не любите продавать, покупатель это поймет;

• если вы не верите в ценность своего продукта или услуги, покупатель это поймет;

• если вам что-то не нравится в покупателе, он тоже это поймет.

Если вы опустите руки, покупатель это почувствует. Спросите его позже, как он узнал, что вы поставили крест на продаже, и он, скорее всего, не сможет дать ответ. Но причина будет в том, что вы невербально, почти неуловимо сообщили об этом покупателю – своим выражением лица, позой и жестами. А еще вы начали складывать свои презентационные материалы!

Из-за вашей невербальной коммуникации покупатель теряет интерес. Почему он теряет интерес, когда вы поставили крест на продаже? Людям нравится покупать у уверенных людей. Уверенный продавец продолжает изучать все возможные варианты, даже услышав слово «нет». Отказ его совершенно не расстраивает.

Помимо прочего, вы, не веря, что сделка будет заключена, по сути, сообщаете, что ваш продукт или услуга не так уж и хороши для покупателя. Скоро вы встретитесь с другими потенциальными клиентами, и вам нечем будет отчитаться за время, потраченное на этого, а ведь он мог бы сделать покупку, если б вы не сдались. Другими словами, отказываясь от дальнейших усилий, вы просто подогреваете этого потенциального клиента, чтобы он купил у следующего продавца, который покажется на его горизонте.

Умение справляться с отказами – это не борьба силы воли, в которой вы должны закалить себя, чтобы воспринимать слово «нет» как брошенный вызов. Для того чтобы справляться с отказами, нужна подготовка, концепция и правильное отношение. Лучшие специалисты по продажам не дают ни одной потенциальной сделке ускользнуть.

Если б «нет» не были естественной составляющей процесса продаж, в продавцах бы никто не нуждался.

Расширяйте возможности

Так почему же многие продавцы не поступают, как тот, что вел второй диалог? Во-первых, зачастую они не знают всего, что можно сделать, когда покупатель говорит «нет». В этой книге я научу вас, как расширить количество приемов в своем рабочем багаже.

И что вам даст полный набор инструментов продаж, которым вы будете пользоваться, когда покупатель говорит «нет»?

1. Вы станете спокойнее, научитесь получать удовольствие от своей работы.

2. Вы будете больше нравиться покупателям – а это особенно важно.

Как вы узнаете в главе 6, чем глубже взаимопонимание, которое вы поддерживаете со своими потенциальными клиентами, тем больше они станут верить тому, что вы говорите, и тем дольше готовы будут обсуждать предложенный вариант после первоначального отказа.

Вот пример продолжения продажи после того, как вы услышали «нет». Думаю, с подобным вы сталкивались сотни раз. Представьте себе, что вы в ресторане. Официант, начиная убирать посуду, когда вы закончили есть, спрашивает, хотите ли вы десерт. Вы машинально говорите «Спасибо, нет», верно? Он улыбается и начинает подробно описывать свежеиспеченный яблочный штрудель с хрустящей корочкой, тающим шариком мороженого и клубникой, которая была собрана только этим утром, или слоеный бельгийский шоколадный торт с сырно-сливочной подливкой.

Чего он тем самым добивается? Он привлекает ваше внимание и удерживает интерес. Потом он спрашивает, что бы вы выбрали, если б хотели десерт.

Поскольку его описание заставило вас увидеть предложенные десерты внутренним взором и, вполне вероятно, у вас уже потекли слюнки, вы можете спросить, какого размера порция. Так вы даете официанту шанс открыть вам еще какие-то подробности, выяснить, что вам больше нравится, и, вероятно, увеличить свои чаевые – ведь теперь вы думаете о том, с кем вам разделить десерт, хотя сначала твердо знали, что сыты по горло. Вам «просто интересно было бы попробовать». Вы стараетесь дать разумное объяснение тому, почему вы съедите десерт. В этот момент вероятность того, что официант продаст вам его, уже велика. И он в полной боевой готовности – ждет, пока вы дадите ему разрешение принести вам то, что, по вашим словам, вы предпочитаете.

Вы не поверите, но концепции, изложенные в этой книге, так же просты.

Овладев методами, которые следует применять, когда покупатель говорит «нет», вы станете использовать больше потенциальных возможностей продать свой товар. Вы будете закрывать продажи гораздо чаще, даже в таких ситуациях, когда среднестатистический продавец уже давно бы поставил на сделке крест и вышел за дверь.

Основные моменты главы 1

• Ваши слова и действия после отказа клиента напрямую влияют на то, какую долю начатых сделок вы сумеете заключить, и на то, какой будет ваша собственная финансовая ситуация.

• Покупатель не так часто говорит «да» после первого предложения купить продукт или услугу.

• Чаще всего «нет» – это не тупик, а лишь препятствие на дороге.

• Среднестатистический покупатель ответит отказом раз пять и лишь потом согласится приобрести продукт или услугу.

• Все «нет» означают разное. Поэтому каждое из них требует своего подхода.

• Тот факт, что вы позволили себе упасть духом после первого отказа, непременно проявится в вашем поведении.

• Ставя крест на продаже, вы просто подогреете клиента, чтобы он купил у следующего продавца.

Глава 2

Что на самом деле значит «нет»

«Нет» – одно из самых сильных слов в большинстве языков на нашей планете. Оно вызывает сотни эмоциональных реакций. Оно способно решить будущее не только продажи, но и человека на день, месяц, год, а то и серьезно повлиять на всю его жизнь.

Вот лишь несколько примеров эмоций, которые могут испытывать люди в зависимости от того, что значит обращенное к ним «нет».

Облегчение: «Нет, у вас не обнаружено рака».

Эмоциональный подъем: «Нет, на этот раз вы не провалили лицензионный экзамен».

Грусть: «Нет, мы не поедем вместе на каникулы».

Счастье: «Нет, нам не придется уезжать от родителей, если я получу такую работу».

Бывают ситуации, когда, услышав это слово, люди испытывают сильнейший страх. Более того, само ожидание отказа может нанести человеку физический и психический вред.

Страх как реакция чаще всего встречается и проявляется особенно сильно у тех, кто сравнительно недавно ступил на торговую стезю. Не зная, что делать с отказом в процессе продажи, многие оказываются не в состоянии достичь заметных высот в своей карьере. Хотя бы по этой причине очень важно как можно раньше научиться предвидеть вероятность того, что вам скажут «нет». Так вы сумеете подготовиться к тому, что будет происходить дальше.

Обучение и подготовка помогут вам превращать «нет» в продолжение торгового процесса, что бы ни стояло на кону:

• время, которое вы потратите на встречу с потенциальным клиентом;

• судьба компании, бренда или ваша собственная;

• продукт или услуга;

• ваше стремление получить рекомендации клиентов.

Большую часть времени потенциальные клиенты станут отвечать на ваши слова одним из трех вариантов: «да», «нет» или «может быть». В торговле «может быть» следует приравнивать к «нет» до тех пор, пока оно не превратится в определенное «да». А «да» – это еще не продажа, пока покупатель не сделает чего-либо следующего:

• не выпишет вам чек;

• не одобрит перевод с кредитной карты;

• не подпишет договор на покупку.

Другими словами, чтобы сделка состоялась, покупатель должен что-то сделать.

Примечание: если продажа требует нескольких ваших визитов, необходимое действие клиента – это одобрение следующего этапа процесса продажи, например вашего очередного визита.

«Да», «нет» или «может быть»

Попробуете придумать другие варианты? Покупатели дают эти три ответа сотнями способов, но чаще всего, когда вы просите их начать действовать, они говорят именно «да», «нет» или «может быть». Но, если существуют только три варианта ответа, почему продавец расстраивается, услышав «нет»? Конечно, гораздо выгоднее и приятнее, когда покупатель сразу говорит «да», но если бы каждый соглашался на первое сделанное ему предложение, разве компании не брали бы в штат приемщиков заказов, а не продавцов?

Работа продавца гораздо сложнее, чем простая презентация продуктов и прием заказов. В вашей профессии есть немного от сыщика, немного от консультанта. Первый ищет ключи к разгадке того, что именно хочет иметь клиент. Второй подводит его к нужной мысли о том, что ваш продукт способен удовлетворить его насущные потребности.

Задумайтесь: зачем человеку соглашаться на встречу с вами и тратить время на прослушивание презентации, если он не заинтересован в преимуществах, которые потенциально способен предоставить ему ваш продукт или услуга? А лично вы слушаете презентации специалистов по продажам, предложения которых вас совершенно не интересуют? Конечно нет.

Пришло время задаться вопросом, что на самом деле значит «нет».

Обдумаем заново смысл слова «нет»

В английском языке слово «нет» имеет много оттенков значения. Поэтому считать, что ваш покупатель придает ему тот же смысл, что и вы, – ошибка, которая дорого вам обойдется. Вот несколько значений слова «нет».

1. Отложенные вопросы. В продажах слово «нет» очень часто означает, что еще не на все вопросы и замечания покупателя были даны ответы. Может, его смущает мысль о том, достаточно ли хорош ваш продукт по сравнению с предложениями конкурентов. И эту тему вы должны быть готовы обсудить.

2. Смущенный ум говорит «нет». Это инстинктивный, защитный инструмент человеческой психики. Покупатель, который чего-то не понимает относительно вашего продукта, не станет ничего решать.

1. Недостаточно корректное объяснение преимуществ. Если вы правильно квалифицировали своего покупателя и уверены, что ваш продукт действительно ему нужен, «нет» обычно значит, что вы не закончили процесс обучения своего клиента, являющийся неотъемлемой частью продажи. В данном случае то, что вы не предоставили всей необходимой информации, не обязательно является недостатком вашей презентации. Чтобы принять решение, разным покупателям нужно различное количество информации, и они получают ее разными путями. В целом лучше рассказать меньше, чтобы покупатель спросил о большем (в данном случае говоря «нет»), нежели рассказать слишком много, рискуя тем, что покупатель потеряется в потоке информации и заскучает. Во время презентации доверяйте интуиции – и закругляйтесь, как только почувствуете, что ваш собеседник получил достаточно информации, чтобы принять обоснованное решение. Если вы пытаетесь завершить презентацию, а покупатель продолжает задавать вопросы, значит, пришло время в чем-то изменить ее.

2. Необходимо дополнительное исследование. В данном случае «нет» значит, что вам нужно определить, какая часть вашей презентации была неясна. Помните, что смущенный ум говорит «нет». В главе 9 я расскажу, как сделать презентацию более ясной и убедительной.

3. Ошибка определения. Может быть, вам придется вернуться к этапу определения потребностей – чтобы убедиться, что вы представляете покупателю нужный ему продукт. Случается такое, например, если вы что-то упустили, когда определяли, что именно нужно покупателю. Не исключено также, что это произошло, поскольку сам он не вполне осознаёт свои потребности. Покупатель откажется от вашего предложения, если вы ошибочно решите, будто этот продукт или услуга подходят ему. Он может не знать, что у вас есть альтернативное предложение, способное удовлетворить только что осознанную потребность. Лишь дальнейший разговор позволит вам выявить это несоответствие и затем представить покупателю более подходящий продукт.

4. Скрытые вопросы или возражения. Не исключено, что покупатель не все сказал вам об обстоятельствах, связанных с его потребностями и возможностями оплатить ваше предложение. Что? А разве покупатели не излагают сразу все то, что вам нужно, чтобы предложить взаимовыгодную возможность и заключить сделку? Иногда имеет место простая проблема доверия. После того как покупатель сказал «нет», наступает один из самых подходящих моментов, чтобы построить доверительные отношения. Как я уже говорил, люди часто не осознают своих возражений и вопросов, пока им не расскажут о продуктах и услугах, способных решить их проблемы. Бывает, что им нравится продукт – но не предложенные вами финансовые условия. Вы как продавец с помощью правильных навыков, инструментов и методов можете двигать продажу вперед, несмотря на первоначальное нежелание покупателя.

5. Время. «Нет» покупателя иногда бывает способом замедлить продажу. Оно значит: «Не прямо сейчас». Правильное время важно, когда вы сами делаете покупки, так почему же оно не имеет значения для вашего покупателя? Обсуждая разные варианты, вы можете понять, какие временны́е рамки подходят данному конкретному человеку, даже если сделка совершится не прямо сегодня. Причиной того, что покупатель говорит «Нет, не сейчас», может быть то, что он хотел бы встретиться с вами позже или что он просто обычный канительщик. Ваша задача – выяснить, какое время ему больше подходит, и постараться настроить человека на мысль о том, чтобы он побыстрее воспользовался вашим предложением. Можно сказать: «Понимаю, что вы колеблетесь, Сью. А когда, по вашему мнению, вы свыкнетесь с идеей о том, чтобы застраховать жизнь?» или: «Сью, что касается всех тех преимуществ, которые я вам сегодня описал, в какой именно момент вы захотите ими воспользоваться?» Может, на этой неделе Сью нужно оплатить счета, а на следующей ей поступит некая сумма, которую она планирует потратить на ваш продукт. Как бы там ни было, суть в том, что вы не сможете сдвинуть продажу с места, не узнав, что именно задерживает покупателя.

6. Детали. «Нет» может значить «Не этого цвета или размера». Услышав такой отказ, опытный продавец рефлекторно начнет задавать вопросы о том, что имеет в виду потенциальный клиент. Можно спросить следующее: «Я понял вас, Боб. Что мне стоит сделать, чтобы сдвинуть ситуацию с мертвой точки и помочь вам начать пользоваться устройством, которое вам так нравится?» Допустим, Боб в шутку ответит: «Скажите, что предлагаете его бесплатно». Тогда вы узнаете, что дело в деньгах, и сможете продолжить работать над продажей – в направлении поиска подходящих финансовых решений для Боба.

7. «Нет, не вы». Иногда «нет» означает «Нет, не вы». Пожалуйста, поймите, что, покупая некоторые продукты, человек приобретает и дальнейшие контакты с вами. Во многих случаях специалист по продажам становится основным связующим звеном между клиентом и компанией, и тот может просто «не купиться» на вас. Скажем, если он считает, будто вы не в силах удовлетворить его должным образом. Всегда следует демонстрировать собственный уровень компетентности, а не только преимущества продукта. Помните, что люди предпочитают вести дела с теми, кто им нравится. Важно произвести впечатление на покупателя, вызвать его доверие, чтобы он стал прислушиваться к вам, принимать ваши советы, чтобы захотел иметь с вами дело и поддерживать дальнейшие контакты.

Есть много причин, по которым потенциальный клиент говорит «нет», и одной из них является отсутствие интереса. Ответственные руководители не тратят время на встречи со специалистами по продажам и выслушивание презентаций. Поэтому, если вы привлекли внимание покупателя, значит, он действительно хочет узнать, можете ли вы, ваша компания и ваш продукт решить его проблему. И вновь перед вами встает задача определить, каковы потребности и ожидания этого человека и как они связаны с вашим продуктом или услугой.

В конце концов, именно вы должны определить, что значит «нет» в каждом конкретном случае. Вы будете делать это, поддерживая разговор с помощью точно сформулированных вопросов. По крупинкам получая информацию, которая позволит вам понять, способны ли вы помочь покупателю – и если да, то как, – вы станете заключать больше сделок, чем раньше уплывало у вас из-под носа.

Ваша главная задача

Давайте обратимся к сути дела. Многие специалисты по продажам считают, что им платят за то, чтобы они проводили торговые презентации. Они ошибочно полагают, что это самый важный аспект продаж, и потому уделяют презентации основное внимание и время. Им кажется, что хорошо подвешенный язык и запоминающийся способ подачи продукта сделают им карьеру в продажах.

Нет сомнения в том, что хорошо провести презентацию очень важно. Но это лишь один аспект процесса продажи, и он должен меняться в зависимости от того, что нужно покупателю. К сожалению, не так много продавцов понимает, что демонстрация возможностей продукта – это еще не продажа.

Сделать презентацию и затем надеяться, что покупатель вынет чековую книжку, кредитную карточку или подпишет заказ на покупку, – такая стратегия имеет в индустрии продаж свое названии: «подождем – увидим». Люди, использующие этот метод, работают больше и получают меньше, чем те, кто готов тратить время на совершенствование навыков в освоении других этапов процесса продаж.

Метод «подождем – увидим» не учитывает уникальные потребности каждого клиента. Покупатель вынужден прослушать стандартную рекламную речовку, ничего в ней не упустить и выбрать то, что имеет отношение лично к нему. Нет ничего удивительного, что многие покупатели испытывают неприятие, сталкиваясь с таким подходом.

Неопытные продавцы отдают инициативу клиентам. Они не спрашивают, не пытаются узнать, каковы потребности каждого покупателя, его опасения и желания. Все это приводит к плачевным результатам.

В продажах ситуацию контролирует человек, задающий вопросы

Покупатель, который, начиная спрашивать, берет инициативу в свои руки, может внести в торговый процесс беспорядок. Продавцу будет сложно отслеживать, на каком этапе они находятся и донес ли он уже до адресата необходимую информацию о продукте, кроме того, ему может так и не представиться случай подвести необходимый итог и надлежащим образом попросить клиента сделать покупку. Качественное и эффективное обучение продажам заключается в том, чтобы снабдить продавца инструментами контроля и направления торгового процесса, которые позволят сэкономить его время и время потенциальных клиентов и достичь максимума из того, что он намерен сделать.

Нет ничего страшного в том, что ваш покупатель больше всего интересуется той частью процесса продажи, которая включает презентацию, – ведь он считает ее гвоздем программы. Ему так и должно казаться. Эту программу разработали и построили для него вы на основе презентации, возникшего взаимопонимания и своих вводных и уточняющих вопросов. Ваша задача – преподнести клиенту правильное решение, а не решение, которое подходит всем без исключения. Это убедит покупателя, что ваш продукт – тот самый ответ на его конкретные желания, потребности и стремления, который он ищет. Оно снабдит покупателя информацией, которая нужна для принятия разумного решения о покупке.

Хорошая презентация скорее заставит покупателя начать действовать. И тем не менее, несмотря на то что такая презентация ведет к пониманию, все же она далеко не гвоздь программы.

Гвоздь программы

Если в центре внимания покупателя находится презентация, то гвоздь программы для продавца – заключительная часть процесса продаж. Вот что вы делаете в это время:

• суммируете проблемы покупателя;

• повторяете, какие преимущества предлагает ваше решение;

• просите покупателя немедленно начать действовать, другими словами, совершить покупку.

Примечание: по ходу дела вы можете договариваться об условиях, виде оплаты, дате и месте поставки.

Заключительная часть процесса – настоящий гвоздь вашей программы, ведь именно в этот момент потенциальный клиент решает, будет он покупать или нет. Продавцам платят за то, что они убеждают покупателя действовать.

Во время презентации человек получает информацию, которая позволит ему сделать решительный шаг. На заключительном этапе возможны те неловкие моменты неопределенности, когда покупатель колеблется между действием и бездействием. Ваша задача – провести его через эти размышления и эмоциональные переживания и подтолкнуть к выводам, которые выгодны как ему, так и вашей компании.

Чаще всего тревога, охватывающая специалиста по продажам в процессе работы, связана как раз с данным этапом. Именно в этот момент выше всего вероятность услышать слово «нет». Подробно мы обсудим заключительную часть процесса продаж в главе 10.

Когда «нет» действительно значит «не куплю»

Даже в тех случаях, когда «нет» окончательное, все-таки остается возможность заключить сделку. Для того чтобы запустить новый процесс продаж, вам нужно получить разрешение еще раз связаться с данным потенциальным клиентом. Скажите так: «Сью, я понимаю, что прежде, чем воспользоваться преимуществами моего продукта, вы вынуждены позаботиться о других вещах. Поэтому предлагаю назначить дату и время нашей следующей встречи. Вы говорили о двух месяцах. Когда вам удобнее встретиться? Может, в семь вечера в среду, как сегодня? Или лучше во второй половине дня в четверг, как мы собирались сначала?» Ваша задача – не упустить шанс заключить сделку. Вы заручаетесь обещанием потенциального клиента, чье «нет» значит «не сейчас», встретиться с вами еще раз.

В ситуациях, когда потенциальный клиент не собирается двигаться дальше, хотя ему и понравился ваш продукт, вы можете попросить у него рекомендаций. То, что он не намерен делать покупку, вовсе не значит, что он не знает человека, который готов на это. Если ему действительно нравится то, что вы предлагаете, он с удовольствием порекомендует вам других людей, у которых есть аналогичная потребность и которые, вполне вероятно, купят ваш продукт. Как получить подобные рекомендации, рассказано в главе 18.

Ваше отношение к настоящим «нет»

Поскольку ничто не может мотивировать человека так, как он сам, вам нужно решить, как вы будете относиться к настоящим «нет». Есть тренеры, которые советуют никогда не заканчивать день «непродажей» и после отказа обязательно делать еще хотя бы один звонок. Однако решить, что вам поможет, способны только вы. Прежде чем делать еще одну попытку совершить удачную продажу, важно найти способ вновь зарядиться положительной энергией.

Все это входит в предварительное планирование вашей деловой встречи. Заранее решите, как вы будете реагировать, если не сможете заключить сделку. Другими словами, не дайте отказу выбить вас из колеи.

Помните, что у потенциального клиента есть только три основных ответа: «да», «нет» и «может быть»

Готовьтесь как можно тщательнее, но не забывайте, что всегда есть риск столкнуться с факторами, о которых вы не знаете заранее и которые способны негативно повлиять на продажу. Тот, кто не сумеет создать собственную систему, позволяющую справляться с отказами, бросит работу задолго до того, как сделает достаточно презентаций, чтобы наслаждаться жизнью, как его лучшие коллеги.

Один из способов, помогающих справиться с «нет», – соотнести его с «да» или с заключенной сделкой. Используя собственный опыт закрытия продаж, определите, сколько встреч нужно провести, чтобы заключить одну сделку. Затем подсчитайте, сколько вы в среднем зарабатываете на одной продаже.

Так, если вы заключаете сделку примерно на каждой пятой встрече, значит, на одно «да» у вас приходится четыре «нет». Если вы зарабатываете 1000 долларов на продаже, то каждое из четырех «нет», с которыми вы вынужденно сталкиваетесь, приближает вас на шаг к этой тысяче. Таким образом, можно считать, что каждая «непродажа» стоит 250 долларов.

Формула выглядит следующим образом:

1 закрытая сделка = 1000 долларов

5 контактов с клиентами = 1 закрытая сделка

На 1 «да» приходится 4 «нет»

Следовательно, каждое «нет» = 250 долларов

Ваша стратегия предполагает, что во время каждого профессионального контакта вы намерены услышать «да» и делаете все для этого возможное. Вы понимаете, что не получите согласия на каждой деловой встрече, но вы знаете, что всегда существует вероятность закрыть сделку. Эта убежденность помогает вам поддерживать необходимый уровень активности.

Вы получите четыре отказа, и они вплотную приблизят вас к «да» стоимостью 1000 долларов. Услышав твердое «нет», вы внутренне поблагодарите клиента: «Спасибо за 250 долларов» (или за другую сумму). Затем вы перейдете к следующей возможности заключения сделки, чувствуя уверенность, что теперь вы уже гораздо ближе к успеху. Такая несложная игра приятно разнообразит – и сделает гораздо спокойнее – ваши рабочие дни.

Продажи как игра

Считайте продажи игрой. Она основана на стратегии, подготовке и умении, как и любая другая. Спортивный болельщик испытывает острое волнение и удовольствие, наблюдая за своей любимой командой. Быстрота реакции хороших игроков на изменение ситуации и на действия противников заставляет болельщиков всего мира наслаждаться спортивными соревнованиями. То же происходит в торговой игре. Дело в том, что процесс убеждения – это разновидность состязания. Все покупатели разные. У каждого есть:

1) своя точка отсчета;

2) своя личность;

3) свое количество денег;

4) свои сроки.

И все же ко всем деловым встречам применимы одинаковые принципы убеждения. Это значит, что при каждом профессиональном контакте, на который вы идете в надежде заключить сделку, имеет место как разнообразие, так и знакомые моменты, и это делает его приятным и волнующим.

Ваш опыт, знание вами своего продукта, компании и отрасли позволяют вам быть полезным людям. Отчасти услуги, которые вы предлагаете, – это помощь покупателю в изучении разных вариантов, позволяющих удовлетворить его потребности как до, так и после того, как он сказал «нет». Это услуги, которыми можно гордиться, которые наполняют энтузиазмом.

В следующей главе мы будем обсуждать различные модели процесса продаж и основополагающую стратегию, позволяющую двигать продажу вперед, после того как покупатель сказал «нет».

Основные моменты главы 2

В продажах «может быть» следует воспринимать как форму отказа, пока его не удастся превратить в твердое «да».

• Смущенный ум всегда говорит «нет».

• Лучше недодать информации, чтобы покупатель сам спросил, что ему еще хочется узнать, нежели перегрузить его и тем самым вызвать скуку.

• Если покупателю нужны дополнительные данные, после того как вы попытались закрыть вопрос, пришло время изменить вашу презентацию.

• «Нет» покупателя может значить «Не сейчас».

• Всегда следует демонстрировать наряду с преимуществами продукта и свой уровень компетентности.

• Тот, кто задает вопросы, контролирует процесс продажи и двигает его вперед.

• Специалистам по продажам платят за то, что они убеждают клиентов действовать.

• В ситуации, когда покупатель не делает решающего шага, но ему нравится ваш продукт, уместно попросить его порекомендовать знакомых, которым могло бы быть интересно ваше предложение.

Глава 3

Потерявшийся в продаже

Большинство продавцов попадаются в одну и ту же ловушку: они теряются в продаже. Вот они отчеканили презентацию, которую знают назубок, ответили на вопросы клиента, разобрали его замечания… Осталось самое главное. Пришло время закрывать продажу. Но, к несчастью, продавец далеко не всегда знает, как плавно перейти к обсуждению деловых моментов. Среднестатистический специалист по продажам в таком случае заводит разговор, предполагающий односложные ответы, а не подталкивающий покупателя к решению. Это может звучать так:

Продавец: «У вас есть еще вопросы?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Вас заинтересовало то, о чем мы говорили?»

Покупатель: «Да».

Среднестатистический покупатель не скажет: «Джим, думаю, это прекрасное решение для моей компании. Давай подпишем бумаги, чтобы я мог сделать заказ, и определим график поставок». Он ждет, что дальнейшими действиями будет дирижировать продавец – в конце концов, ведь до этого момента встречу вел именно он! Он задавал вопросы, демонстрировал продукт и реагировал на замечания клиента. Покупатель может даже не сообразить, что настал решающий момент. Он ждет, что его направят. А среднестатистический продавец не знает, как направлять покупателя на данном этапе без риска оттолкнуть его. В результате возникает неловкая ситуация, в которой уверенность покупателя в продавце и продукте может пошатнуться, а то и вовсе растаять без следа.

Знаком ли вам такой сценарий? Он называется «потеряться в продаже». Подобное происходит, когда продавец следует линейной модели убеждения.

Линейная модель убеждения

Линейная модель убеждения выглядит так:

Создать взаимопонимание → представить решение → ответить на вопросы

Многие продавцы приходят на встречу с потенциальным клиентом, начинают разговор, делают презентацию и отвечают на вопросы. А затем, вместо того чтобы и дальше контролировать ситуацию и мягко переходить к заключению сделки, они переключаются на метод «подождем – увидим». Линейная модель убеждения – это дорога в один конец, на которой вы неизбежно потеряетесь в продаже.

Многие продавцы полагают, что если они будут без конца повторять, почему важно купить их товар, и станут делать это достаточно твердо, покупатель в конце концов скажет им «да».

Они рассуждают так: «Если человек колеблется, мне надо продолжать продавать, давить и подталкивать его, пока он не купит». Это не только непрофессиональный, но и не очень-то приятный подход к ежедневной работе, верно?

Почему же так много продавцов следует данному методу убеждения?

1. Потому что их больше ничему не учили. Они не понимают, что сами могут выбирать более действенные методы.

2. Потому что линейная модель работает… иногда. При достаточно частом использовании сработает все что угодно. Но в перспективе она обходится чересчур дорого. Слишком много продаж оказываются подвешены в воздухе, а большинство потенциальных клиентов выражают недовольство.

Линейная модель убеждения помогает продавцам пройти несколько первых этапов процесса продаж, но, по правде говоря, она неполноценна. В потенциале она содержит два недостатка.

1. Она не позволяет продавцу следить за тем, на каком этапе процесса продаж он находится.

2. Она не подходит для работы с покупателями, которые не следуют сценарию и не говорят «да» в конце презентации или когда продавец ответил на их вопросы.

Большинство продавцов способны с первой секунды сказать, хорошие у них перспективы или их ждет холодный прием. Они знают, нравятся ли они покупателю и комфортно ли тот себя чувствует. Кроме того, большинство специалистов по продажам могут оценить, насколько успешно идет презентация. Они видят, увлекла ли она покупателя. Даже на этапе вопросов и ответов большинство продавцов скажет вам, воспринимает ли покупатель их ответы положительно.

Основная проблема линейной модели заключается не во взаимопонимании, презентации решений или ответах на вопросы. Основная проблема – в том, что происходит, когда вы подошли к концу прямой. Что делает среднестатистический специалист по продажам, когда покупатель оценил, насколько полезно сделанное ему предложение, и получил ответы на все свои вопросы? Среднестатистический продавец просто ждет, что клиент скажет: «Заверните».

На данном этапе деловой встречи такой продавец обречен повторять одну и ту же информацию, одни и те же доводы до тех пор, пока покупатель не сдастся и не выразит желание купить продукт, или у продавца не закончатся аргументы и он не начнет собирать материалы, чтобы удалиться восвояси, так ничего и не продав. Помните: сказать – не значит продать.

Попрыгаем по темам

Линейно мыслящие продавцы могут потеряться в продаже, услышав от клиента «нет» в любой момент, а не только в конце презентации. Они просто не готовы что-то менять по ходу дела. Они умеют переходить лишь к следующему логическому шагу своей линейной модели продаж. И это серьезная проблема.

Понимаете, то, что логично для продавца, редко бывает логично для клиента. Более того, продавца часто застает врасплох тот факт, что покупатель постоянно перескакивает с одного этапа процесса продаж на другой. Такой продавец пытается скорее следовать за покупателем, чем руководить процессом, и в конце концов полностью теряет контроль над продажей.

В продажах покупателю нужна логика, чтобы прийти к правильному решению, но он применит ее лишь после того, как возникнет эмоциональная вовлеченность.

Именно поэтому специалисту по продажам так важно принимать предпочтения покупателя и работать с ними, двигаться вперед, одновременно направляя и контролируя процесс продаж правильными словами и действиями. Хорошие продавцы делают это так мягко, что клиент не замечает, как его ведут в нужном направлении. Так, профессиональный экскурсовод показывает туристам лишь те достопримечательности, к которым они выразили интерес. Если каких-то памятников нельзя избежать, то экскурсовод старается заинтересовать ими членов группы.

Четыре шага к убеждению

Как профессиональный продавец вы просто не имеете права ждать следующего шага потенциального клиента, вам нельзя позволять ему контролировать течение деловой встречи, перескакивая с предмета на предмет. В противном случае вы дадите ему право решать, что произойдет дальше. При этом велики шансы, что вам не понравится направление, в котором станут разворачиваться события.

Убеждение – простой процесс. В нем всего четыре важных этапа:

1) создание взаимопонимания;

2) определение потребностей;

3) представление решения;

4) закрытие вопросов.

Хотя убеждение – это просто, убеждать не всегда легко, поскольку люди сложны. Когда вы убеждаете их предпринять нужные вам действия, возможно бесконечное количество вариантов развития событий. Всегда помните, что у покупателей разные:

1) точки отсчета;

2) особенности характера;

3) вопросы;

4) временны́е рамки;

5) финансовые возможности.

Все это обеспечивает достаточно разнообразия, чтобы процесс продаж не надоедал продавцу – и, по правде говоря, поглощал его целиком.

Думали ли вы когда-нибудь: «А хорошо бы научиться всем возможным техникам продаж, чтобы компетентно и уверенно убеждать своих покупателей действовать!»

Ответ – нет! Понимая четыре основных этапа убеждения и следуя им, вы будете наслаждаться своей работой и сделаете весьма приличную карьеру в торговле. Помогут ли дополнительные знания более эффективно действовать во время этих четырех этапов? Да… но только когда вы упорядочите их настолько, чтобы они приносили наибольшую пользу на ваших деловых встречах. В этой книге я представляю вниманию читателей циклическую модель убеждения, которая помогает профессионалам упорядочить все техники продаж, которым они научились, в таком легком для запоминания формате, что им будет еще удобнее применять эти знания для заключения сделок.

Правильная организация продаж предполагает постановку правильных вопросов. Это несложный процесс, но его нужно изучить и затем следовать ему. Движение к успеху во время сделки с мистером X. может настолько отличаться от движения к успеху в случае с мистером Y., что сторонний наблюдатель и не поймет, что это один и тот же торговый процесс, пока вы не подойдете к концу – не закроете обе сделки.

В зависимости от того, как вы получили контактную информацию мистера X., точка отсчета в этом торговом сценарии может находиться на момент раньше или позже, чем в случае с мистером Y. У двух потенциальных клиентов разные особенности характера, интересы, желания, потребности, финансы, а кроме того, их интересуют разные вопросы. Процессы мышления, необходимые, чтобы продать каждому из них один и тот же продукт, могут радикально различаться.

Непосвященные решат, что это для них перебор. Однако процессом продаж руководят простые принципы, независимо от сложности обстоятельств, сопровождающих каждый сценарий.

Короче говоря, если вы понимаете базовые принципы продаж, вы сможете определить, на каком этапе процесса находятся ваши покупатели и что вам следует делать дальше.

К концу книги вы поймете структуру циклической модели продаж от начала до конца. Благодаря этому вы сможете с успехом продавать любой продукт или услугу. Вы будете получать больше удовольствия от работы, закрывать больше сделок и в конце концов станете больше зарабатывать.

Основные моменты главы 3

• Основная трудность, с которой сталкивается большинство продавцов, – это опасность потеряться в продаже.

• Покупатель может не сообразить, что пришло время принимать решение о покупке.

• Линейная модель продаж обычно не подходит для работы с клиентами, которые не говорят «да» в конце презентации или после получения ответов на все свои вопросы.

• Сказать – не значит продать.

• Логика нужна покупателю, чтобы прийти к правильному решению, но он применит ее лишь после того, как возникнет эмоциональная вовлеченность.

Часть 2

Круг убеждения

Глава 4

Круг убеждения

Я хочу, чтобы процесс продаж не казался вам сложным. Для этого я покажу вам что-то вроде маршрута на карте, который поможет вам не сбиться с пути и прийти к желаемому результату – заключению сделки. Этот маршрут называется кругом убеждения. Вот как он выглядит:

Внимательно изучите круг убеждения. Посмотрите на каждый этап. Постарайтесь удержать цикл продаж в голове, поскольку именно на нем мы сосредоточимся в этой книге и он станет основой, на которой вы создадите свой собственный уникальный и эффективный метод продаж.

Эта иллюстрация поможет вам овладеть четырьмя базовыми этапами убеждения, от которых будет зависеть ваш успех в карьере продавца. Четыре основных этапа практически любого сценария продаж таковы:

1) создание взаимопонимания;

2) определение потребностей;

3) представление решений;

4) заключительные вопросы.

Мало того, этот «компас убеждения» поможет вам вновь привлечь внимание покупателя, когда на четвертом шаге он скажет вам «нет».

В зависимости от того, на каком этапе процесса продаж вы находитесь, у вас будет три возможных варианта дальнейших действий. Вы:

1) зададите вопрос, чтобы собрать информацию или прояснить точку зрения;

2) дадите ответы на вопросы покупателя;

3) промолчите.

Вот они. Четыре этапа. Три возможных действия. Их просто понять и запомнить. А ниже вы найдете краткий обзор круга убеждения.

Создание взаимопонимания

На данном этапе вы начинаете разговор, который позволит устранить неловкость, так часто возникающую в процессе продаж. В это же время вы демонстрируете свою надежность, чтобы покупатель мог почувствовать себя свободно и дальше открыто говорил о своих потребностях и ожиданиях.

Определение потребностей

Теперь вы задаете правильные вопросы, которые позволят вам понять, способны ли вы помочь этому клиенту. О том, какие вопросы и в какой последовательности задавать – от создания взаимопонимания и до начала презентации, – сказано в последующих главах. Наконец-то вы получите специальный набор вопросов, который поможет вам обнаружить, что именно нужно каждому конкретному клиенту. Они позволят вам правильно расставить акценты в презентации и закрыть продажу на первой же встрече с покупателем.

Презентация решений

Своей презентацией вы обоснуете для покупателя, почему ему стоит приобрести ваш продукт или услугу. Вы научитесь продавать скрытые достоинства своего предложения, делая обзор его свойств и преимуществ. Вы узнаете, как продавать продукты с идеальным соотношением «цена—качество», противопоставляя их более дешевым предложениям конкурентов.

Многие специалисты по продажам считают, что презентация – это самое главное. Такая уверенность проистекает из ложного предположения, что если вы дадите человеку информацию, то он сделает покупку. Однако это не так. Круг продаж покажет вам, что презентация – лишь обычная часть процесса. Гвоздь программы начинается на следующем этапе круга убеждения: когда вы начинаете задавать заключительные (закрывающие) вопросы.

Заключительные вопросы

Закрытие сделки, которое начинается, когда вы просите покупателя перейти к действиям, – это и есть гвоздь программы. Все взаимодействие до данного этапа – лишь подготовка к принятию решения. Помните: вам платят не за то, что вы делаете презентации. Вам платят за заключение сделок.

Вы узнаете, какие ошибки продавцы чаще всего совершают во время презентаций и как важна разница между пробным и прямым закрытием.

Внутренний круг

Поздравляю! Вы прошли внешний круг модели убеждения и подвели своих покупателей к первому решительному моменту. Далее возможен один из трех результатов:

1) покупатель хочет совершить покупку;

2) покупатель хочет поторговаться;

3) покупатель задает вопрос или выдвигает замечание.

И снова круг убеждения подскажет вам, как поступать. Отвечая на вопрос или замечание, вы следуете через те же четыре этапа, что вы прошли, когда подводили покупателя к первому решительному моменту. По второму разу каждый этап проходит быстрее и еще больше приближает вас к заключению сделки.

Восстановление взаимопонимания

Первый шаг, когда вы отвечаете на вопрос или замечание покупателя, – это восстановление взаимопонимания. Не забывайте, что многие люди чувствуют себя некомфортно, когда им приходится принимать важные решения. Данный этап, как и остальные этапы внутреннего круга, требует гораздо меньше времени, чем имевшие место ранее, однако они очень важны. Вы можете сказать: «Я рад, что вы задали такой вопрос» или «Спасибо, что заговорили об этом». Всего одно предложение – и вы сообщили покупателю: нет ничего страшного в том, что он сразу не согласился на ваше предложение. Ваша цель – помочь ему расслабиться, чтобы он не укрепился в своем нежелании покупать.

Уточняющие вопросы

Не бросайтесь сразу отвечать на вопрос или замечание покупателя. Сначала выясните, что его тревожит. Можно спросить: «Это все, что вас беспокоит?» или «Вы будете готовы заключить сделку прямо сегодня, если получите ответ?» Чем глубже вы поймете контекст вопросов или замечаний покупателя, тем лучше вы на них ответите и тем самым подтолкнете его к решительному шагу.

Ответы на вопросы покупателя

Теперь, понимая контекст заданных вам вопросов, вы готовы отвечать. Любой ваш ответ – это небольшая презентация. Только она гораздо короче предыдущей. А по ее завершении очень важно задать заключительные (закрывающие) вопросы.

Заключительные вопросы

Развеяв тревоги покупателя, вновь подтолкните его к действию. Тот, кто спрашивает, – контролирует направление деловой встречи. Поэтому, четко ответив покупателю, завершите речь собственным вопросом, в котором должен содержаться призыв к действию.

Последний вопрос

Где заканчивается процесс убеждения? Имеет ли смысл ходить кругами? Нет. В какой-то момент вы должны решить, что уже ответили на все вопросы покупателя и что теперь он просто медлит.

Ваше последнее действие – убедительно попросить его принять решение. Вы потратили много усилий на подробную презентацию, поэтому не завершайте встречу до тех пор, пока не зададите последний вопрос! Вам нечего терять, а приобрести вы можете все.

Бывает, что на последних этапах круга убеждения вам приходится вести переговоры. Иногда покупатели хотят изменить предложенные вами условия. Вам важно знать, как отличать просьбу о начале переговоров от замечания, и помнить, каковы четыре этапа подготовки к переговорам. Для этого вам понадобятся все ваши навыки продавца; по сути, именно здесь проявляется ваше умение убеждать. Не забывайте: если покупатель вступает с вами в переговоры, значит, он хочет купить ваш продукт. Таким образом, осталось лишь выработать подходящие условия.

Отойти на шаг назад

В каждом этапе круга убеждения есть свои нюансы и моменты, которые могут заставить покупателя сказать «нет». Прежде чем углубляться в круг убеждения, важно понять, что с самого начала процесса продаж способно вызвать у покупателя сомнение или опасение. Это – тема главы 5.

Основные моменты главы 4

• Вот четыре этапа, которые нужно запомнить: 1) создание взаимопонимания; 2) определение потребностей; 3) представление решений и 4) заключительные вопросы.

• Три возможных действия: 1) задать вопрос; 2) ответить и 3) промолчать.

• Во время презентации вы объясняете покупателю, по каким причинам ему стоит купить ваш продукт или услугу.

• Всегда помните: вам платят не за то, что вы делаете презентации. Вам платят за заключение сделок.

• Прежде чем ответить на вопросы или замечания покупателя, восстановите взаимопонимание с ним.

• Не обязательно отвечать на вопрос сразу! Вы можете задать встречный вопрос, чтобы понять, что беспокоит покупателя.

• Ваш последний шаг – попросить покупателя немедленно начать действовать.

Глава 5

А не начинается ли «нет» покупателя с вас?

Обернитесь назад и вспомните самое начало пути. Нет, не начало процесса продаж. И даже не ваш первый успешный контракт с клиентом. Вспомните время задолго до начала вашей деловой активности: каким были вы и ваши представления о том, как нужно зарабатывать на жизнь. Давайте поговорим начистоту о вас лично и о вашем отношении к карьере в торговле.

Вам будет сложно или даже невозможно прикладывать должные усилия к ремеслу продавца, отдавать делу всего себя, если вы не верите в то, что вы делаете. Это правило работает во многих областях жизни. Однако особенно оно актуально в торговле. Если вы не верите в то, что продаете, в это не поверит никто.

А не продаете ли вы воздух?

Профессия продавца требует, чтобы вы всегда выкладывались по полной. Это отнюдь не то же самое, что выполнять механическую работу, когда не имеет значения, устали ли вы, злы, голодны или погружены в свои мысли, – вы все равно вполне прилично сделаете то, что нужно.

Торговля – совсем другое дело, здесь ваше состояние сразу скажется на результатах работы. Навыки продаж, если использовать их умело, почти незаметны со стороны. Если вы мастер своего дела, то будете казаться покупателю просто приятным человеком, который, так уж случилось, обладает всесторонними знаниями о данном продукте.

А вот если вам не хватает мастерства – применение вами методов продаж заметит каждый. Более того, вы будете прямо-таки излучать неловкость и напряжение. Всем станет совершенно очевидно, что вы пытаетесь опробовать на людях заученную методику. От покупателя трудно скрыть, как вы относитесь к своей профессии или к продукту. Он сразу почувствует, что вам не нравится компания, в которой вы работаете, или даже целая отрасль. Он ощутит, что вы в действительности не желаете иметь с ним дела, что он вам не нравится.

Здесь действительно важно, кто вы такой, во что вы верите и как управляете своими чувствами. Именно это влияет на ваш успех в продажах и на то, насколько хорошо вы выполняете свою работу. Поэтому давайте обсудим те мысли и чувства, которые все мы по-человечески испытываем, и то, насколько сильно они мешают или помогают нам работать.

Глубоко ли ваше убеждение?

Насколько вы верите в свою отрасль и в предлагаемые вами продукты? В торговле есть важный принцип: нельзя продавать воздух. Что эта фраза значит для вас?

В ней заключена идея о том, что, если вы хотите достичь высот на торговом поприще, продавать нужно что-то ценное. Очень важно, чтобы покупатель осознал эту ценность – тогда он купит продукт, но еще важнее, чтобы эту ценность осознали лично вы.

Считаете ли вы, что есть люди, продающие то, во что они сами не верят? По правде говоря, многие специалисты по продажам не вполне убеждены:

• в ценности своих продуктов или услуг;

• в правильности ценообразования;

• в том, что компания обеспечивает высококачественное обслуживание или действует в интересах клиентов;

• в том, что специалисты по продажам или менеджеры компании компетентны.

А как вы относитесь к своей компании и отрасли? Пришло время серьезно обдумать это. От вашей уверенности в том, что вы предлагаете своим нынешним и потенциальным клиентам, прямо зависит ваше вознаграждение. Более того, деньги, которые вы получаете, отражают количество услуг, которые вы предоставляете. Большинство людей не способны оказывать качественные услуги без веры в то, что их продуты принесут пользу клиентам. Кроме того, ваш уровень убежденности напрямую влияет на удовлетворение, получаемое вами от работы, и на то, насколько вы раскрываете свой потенциал в продажах. Если вам не нравится то, что вы делаете, вы подсознательно будете ограничивать свои возможности добиться большего в начинаниях.

Многие продавцы так жаждут научиться новым методам, позволяющим повысить их доходы, что не обращают внимания на внутреннюю динамику, без которой невозможно использовать эти методы в полной мере. Ваше отношение к данной проблеме – к внутренней убежденности в правильности профессии продавца и в качестве продукта, который вы представляете, – основа неизменно высокой результативности на протяжении всех лет вашей работы. Потратьте несколько минут и проверьте свои убеждения – это положительно скажется на ваших доходах.

В первую очередь подумайте, как бы вы ответили на следующие вопросы.

1. Почему вы продаете именно эти продукты или услуги?

2. Что вас в них вдохновляет?

Вам кажется, что я спрашиваю о преимуществах и свойствах того, что вы продаете? Вообще-то я говорю о вещах, лежащих гораздо глубже, – почему вы работаете в данной отрасли и именно в этой компании. Составьте, пожалуйста, список преимуществ, которые ваши покупатели получают от:

• вашей отрасли;

• вашей компании;

• ваших продуктов и услуг;

• персонально вашего опыта и обслуживания.

Теперь, когда вы выявили приятные моменты, связанные с вашей работой в продажах, составьте список вещей, в которых вы не уверены, которые вас беспокоят:

• структура ли это ценообразования вашего продукта?

• или его качество?

• или уровень клиентского обслуживания в вашей компании?

• или ее финансовая нестабильность?

• или нелестные отзывы в прессе о вашей отрасли или компании?

Не закрывайте на это глаза. Записывать то, что беспокоит вас в сложившейся ситуации, очень полезно. Такие действия помогают отпустить скрытое эмоциональное напряжение, которое потихоньку подтачивает и гложет вас, не дает профессионально раскрыться. Составьте список, и он позволит вам более объективно взглянуть на ваши тревоги. Он поможет вам сопоставить ваши страхи и сомнения со всем тем, что вы любите в своей работе, свести на нет негативные ощущения и более позитивно взглянуть на свою работу.

Так вы сможете задействовать внутренние ресурсы, которые помогут вам добиться большего. Итак, составьте список не самых приятных моментов своей работы и того, что с ней связано. Потом подумайте, почему вы позволяете им тянуть вас назад. Задайтесь вопросом, что можно сделать, чтобы снизить их воздействие. И наконец понемногу начните делать то, что поможет вам изменить ситуацию. Вещи, которые вы не в силах изменить, принимайте такими, какие они есть.

Если вы пришли к заключению, что продукт, который вы предлагаете покупателям, – так себе, значит, пришло время начать продавать что-нибудь получше. Слишком многие люди, работающие в торговле, делают большую ошибку. Они ищут товары, которые легко продавать и которые приносят большие комиссионные. В этом есть определенная логика. Однако стоит поискать продукт, в который вы верите. Дело в том, что, совершая покупки, люди руководствуются отнюдь не логикой. Они приобретают вещи эмоционально, а логикой лишь защищают правильность своего решения. Продавцы должны сами купиться на то, что продают. Им следует выбрать продукт, с которым они ощущают эмоциональную связь, и использовать логику, чтобы обосновать решение о покупке.

Небольшая доза реальности: того, кто ищет идеальный продукт или идеальную компанию, ждет долгий и непростой путь. Идеала не существует. Компании состоят из людей, а люди отнюдь не совершенны. Тот, кто считает, что для максимальной самоотдачи ему нужно найти идеальное место работы, никогда не достигнет больших успехов.

Величайшие компании мира вовсе не идеальны. Они продают хорошие продукты, обеспечивают качественное клиентское обслуживание и быстро реагируют на допущенные ошибки. Все это довольно далеко от совершенства.

Так что вопрос состоит не в том, каковы изъяны вашей компании или продукта, а в том, достаточно ли полезна деятельность компании для ее клиентов, чтобы вы могли работать с полной отдачей.

Основные моменты главы 5

• Трудно скрыть от покупателей свое отношение к профессии или продукту, который вы предлагаете.

• Если вы не верите в то, что продаете, никто другой в это тоже не поверит.

• Ваша уверенность в том, что вы продаете своим клиентам, прямо влияет на ваш доход.

• Чем лучше вы подкованы в методах продаж, тем шире ваш выбор работы и выше ваши комиссионные.

Глава 6

Достаточно ли тесное взаимопонимание вы создаете и поддерживаете?

Нельзя забывать, что первый этап процесса продаж при встрече с потенциальным клиентом – создание взаимопонимания с ними. Это хороший тон, общепринятая норма. С одной стороны, вы получаете шанс внушить симпатию, с другой – создать впечатление, что вы – настоящий эксперт, которому можно доверять.

В любой ситуации во время продаж критически важно создать взаимопонимание и лишь потом переходить к делу.

Тот, кому не удается завершить данный этап или кто решил его попросту пропустить, гораздо сильнее рискует услышать «нет». В редких случаях можно сразу начать выяснять потребности клиента и затем презентовать свое предложение, хотя в каких-то видах продаж над данным этапом почти не придется работать.

Среди таких примеров – аварийно-спасательные работы, например ремонт системы отопления. Клиент заведомо будет готов предположить, что вы – компетентный представитель своей компании, который быстро решит его проблемы. Его вряд ли заинтересует, как много у вас общего, – хватит и того, что вы вместе трудитесь над решением срочной проблемы. При выполнении работы вам нужно будет лишь проявлять вежливость и профессионализм.

Впрочем, такие случаи редки. Практически во всех других торговых ситуациях без создания взаимопонимания покупатель вряд ли решит, что вы вполне компетентны, и начнет вам доверять.

Какое взаимопонимание повышает продажи

На большинстве деловых встреч глубина установленного вами взаимопонимания будет напрямую влиять на вероятность сделки. Покупатель скорее начнет отвечать на ваши вопросы о его потребностях, если почувствует, что вы принимаете его интересы близко к сердцу. Глубокое взаимопонимание создает уровень комфорта, который ведет к доверию. Когда оно установлено, люди уделяют куда более пристальное внимание вашей презентации и больше доверяют вашим словам, когда вы отвечаете на их вопросы и замечания.

Так давайте же разберем деловую встречу с самого начала и посмотрим, что для создания взаимопонимания вы делаете правильно и что можно сделать лучше.

Итак, вы приехали домой или на работу к покупателю, или он сам пришел к вам в офис. Вы встретились с ним лицом к лицу. Как начать процесс продаж?

Улыбнитесь

Это может показаться банальным, но просто удивительно, насколько мало в последнее время люди улыбаются друг другу. Поиграйте в игру: пытайтесь поймать свою улыбку в зеркале в течение дня и считайте, сколько раз вам это удастся (случаи, когда вы сначала видите свое отражение, а потом улыбаетесь, не в счет). Если с первого взгляда не видно, как вы счастливы встретиться именно с этим клиентом, значит, вы начали с проигрышной позиции.

Данная стратегия применима и для телефонных продаж. Вашу улыбку услышат по интонациям голоса. Положите на письменный стол зеркальце и время от времени бросайте на него взгляд. Посчитайте, сколько раз вы увидели на своем лице улыбку. Если количество «неулыбок» окажется значительно больше, напишите на листке бумаги слово «УЛЫБНИСЬ» большими буквами и повесьте на экран компьютера или в любое другое место, куда вы часто смотрите. Выработайте привычку улыбаться, прежде чем звонить кому-то или брать трубку. То, о чем я говорю, может показаться вам глупым, но поверьте мне, это очень важно.

Поговорите о том о сем

Ваша цель – найти темы, которые заинтересуют покупателя, на которые он с удовольствием неформально поболтает несколько минут. Это может быть разговор о семье, спорте, домашних животных, хобби, путешествиях, машинах и т. д.

Помните: если не происходит ничего необычного, старайтесь не говорить о погоде. Данная тема слишком тривиальна, и, конечно, никто не знает заранее, как будет меняться погода. Ваш разговор зайдет в никуда.

Почему я советую вам тратить бесценное время на не относящиеся к делу разговоры? Потому что процесс продаж обычно вызывает у покупателей некоторый скепсис или даже страх. Такая реакция – результат многолетнего опыта, и именно на ней зиждется все сопротивление. К сожалению, к специалистам по продажам относятся с предубеждением и чаще всего – плохо. Вашим потенциальным клиентам многие годы рассказывали о неудачном опыте, когда люди совершали ошибки, тратили деньги зря и т. д., и о том, что продавцы – мошенники, которым нельзя доверять.

Посмотрите только, как нашего брата изображают в фильмах и телепередачах, и вы все поймете. Создание взаимопонимания помогает разрушить предубеждение, укоренившееся во многих головах.

Но это еще не все. Хороший продавец непременно потратит некоторое время на то, чтобы человек почувствовал: к нему относятся не просто как к очередному клиенту. Некоторым специалистам по продажам это позволяет немного расслабиться и успокоиться, перед тем как перейти к деловой части. После долгого рабочего дня, после всех поездок и ощущения, что вам постоянно не хватает времени, приятно глубоко вздохнуть и несколько минут помедлить, перед тем как с головой нырять в торговый процесс.

Болтовня – один из двух основных способов создания взаимопонимания. Второй способ – невербальное поведение, о нем я расскажу ниже. А сейчас запомните следующее.

• Взаимопонимание – машинное масло для двигателя убеждения.

• Взаимопонимание дает вам время на презентацию и на то, чтобы развеять тревоги покупателя.

• Взаимопонимание повышает вероятность того, что покупатели захотят иметь с вами дело.

• Взаимопонимание обеспечит вам прощение, если вы будете недостаточно внятны или совершите ошибку.

Три принципа взаимопонимания

Есть три принципа взаимопонимания. Они помогут вам понять, почему его создание и углубление повышает вероятность того, что потенциальные клиенты купят ваш продукт.

Покупателям нравятся продавцы, которым нравятся они сами

Вы замечали, как друзья подстраиваются под поведение друг друга? Они обычно разговаривают с одинаковой скоростью и громкостью. Они ведут себя одинаково, принимают одинаковые позы, у них одинаковое выражение лица, им свойственны одинаковые жесты. Такое же возможно, когда вы устанавливаете взаимопонимание с покупателями. Вы постепенно начинаете подражать им. Когда вам удается скопировать их поведение, вы начинаете им больше нравиться.

Если вы не верите в это, вспомните, когда вы в последний раз видели человека, который принимал позы, совершенно непохожие на ваши, и жестикулировал совершенно по-другому. В такой ситуации, наверное, сначала вам было неловко – вы пытались понять, что значит поведение собеседника. Вы пытались «перевести» для себя его язык тела. Когда вы поняли, что к чему, вам, вероятно, стало проще с этим человеком. И дело тут не в том, приятным он был или нет. Скорее важно, понимали ли вы его.

Джон Бергхофф, персонаж бестселлера Сьюзан Кейн «Тихо», говорит: «Люди покупают у меня, не потому что они понимают, что я продаю. Они покупают, потому что чувствуют, что их понимают». Это и есть цель того, о чем мы сейчас говорим: помочь вашим потенциальным покупателям почувствовать, что вы их понимаете. В удачном случае понимание выльется во взаимную приязнь и доверие.

Что общего у симпатии и большого количества сделок? Ответ сформулирован в двух следующих принципах.

Люди обычно доверяют тем, кто им нравится

Такова природа человека, данное высказывание верно в большинстве случаев. Особенно это заметно с незнакомыми людьми. Покупатели, которым вы нравитесь, будут верить тому, что вы говорите о своем продукте, гораздо больше, чем те, на кого вы не произвели положительного впечатления. А работая наперекор человеческой натуре, вы вызовете лишь противоположный эффект: вас станут воспринимать в штыки. А нравитесь вы, когда делаете и говорите то, что заставляет человека чувствовать себя свободно.

Люди любят покупать у приятных продавцов

Был ли у вас случай, когда не симпатичный вам специалист по продажам пытался вам что-нибудь продать? Может, вам не нравился сам человек или его манера говорить. Хотелось ли вам иметь дело с этим продавцом? Скорее всего, нет. Большинство покупателей, если только им срочно не нужен какой-то продукт, не станут вести дела с кем-то, кто им не нравится.

Имейте в виду, что взаимопонимание – скорее штрафная, а не награждающая ситуация: то, что вы пришлись по душе покупателю, вовсе не значит, что он наградит вас покупкой. Однако если вы ему не понравились, скорее всего, он вообще не будет иметь с вами дела. Штраф за отсутствие взаимопонимания – потеря продажи в самом начале деловой встречи.

Специалист по продажам может работать в ведущей отрасли компании с отличной репутацией, но если покупатели сочтут его высокомерным человеком, который едва снисходит к ним, они не захотят покупать то, что он им предлагает. Их решение не будет зависеть от полезности продукта, его цены или того факта, что это продукт или услуга ведущей компании. Оно будет основано только на том, что продавец не вызвал симпатии.

Такова реальность убеждения. Нужно создать и поддерживать взаимопонимание на протяжении всей деловой встречи.

Как улучшить взаимопонимание с покупателями

Создание взаимопонимания с людьми – навык, которому можно научиться, так же как вы учитесь водить машину. У него есть присущие только ему элементы, свои правила и разные методы, позволяющие применять эти элементы и правила.

Есть два основных метода создания взаимопонимания:

• вербально – через значение слов, которые вы произносите;

• невербально – через поведение.

Давайте рассмотрим каждый из них.

Вербальное взаимопонимание

Метод, который чаще всего используется продавцами для создания взаимопонимания с покупателями, – разговор на темы, которые интересуют обоих. Поэтому, войдя в офис клиента, осмотритесь вокруг.

• Если на стене вы увидите чучело окуня – задайте вопрос о рыбалке.

• Если на столе клиента стоят фотографии членов семьи – задайте вопрос о его семье.

• Если вы видите спортивные награды, миниатюрные машинки или фотографии из зарубежных путешествий – задайте вопросы о них.

• Если вы работаете над продажей для корпоративного клиента, задайте вопросы о компании и том, как долго человек в ней работает.

•

Болтовня на разные темы – отличный способ создания взаимопонимания. И, как я отметил, мимолетный осмотр офиса покупателя подскажет вам, в чем его настоящая страсть. Основная трудность – это ситуация, когда покупатель неразговорчив, а в помещении нет никаких зацепок.

Продавец: «У вас есть дети?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Скоро отпуск? Куда поедете?»

Покупатель: «Я никуда не езжу».

Продавец: «Может, вы болеете за какую-нибудь команду?»

Покупатель: «Не люблю спорт».

Продавец: «А что вы делаете в свободное время? У вас есть хобби?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Э-э…»

Если бы разговор на не имеющие отношения к делу темы был единственным способом создания взаимопонимания, то неразговорчивые покупатели портили бы своей холодностью любую деловую встречу, и это серьезно уменьшало бы вероятность заключения сделки. Вас утешало бы только то, что неразговорчивый покупатель будет точно так же вести себя с вашим конкурентом.

Метод, который будет работать в случаях с таким человеком, – помочь ему понять, что вы во многом похожи на него. Вот пример того, что можно сказать в этой ситуации. «Знаете, когда я не на работе, я – такой же покупатель, как вы. Каждый раз, подумывая о каком-нибудь приобретении, я надеюсь найти человека, который хорошо разбирается в этом товаре и который ответил бы на мои вопросы. Сегодня моя задача здесь – стать таким человеком для вас. На мою информацию вы можете положиться. Так что, пожалуйста, не стесняйтесь, задавайте вопросы, делитесь тем, что вас беспокоит касательно этого продукта, и посмотрим, чем я сумею вам помочь».

Таким образом, вы, в сущности, пытаетесь убедить потенциального клиента, что вы на его стороне – что вы пришли, чтобы помочь.

Невербальное взаимопонимание

Второй метод создания взаимопонимания с покупателями – через невербальную коммуникацию. То, как во время деловой встречи вы будете использовать свой голос и язык тела, повлияет на уровень взаимопонимания с покупателем. Под «голосом» я имею в виду его тон, громкость и скорость. Язык тела – это ваша поза, выражение лица и жесты.

Вербальная и невербальная коммуникация должны согласовываться между собой. Если на словах вы превозносите ценность своего продукта, но при этом ваш голос и тело передают ощущение неуверенности, ваша способность убеждать оказывается подорвана. Перефразируя известное выражение, ваши действия на деловой встрече будут говорить громче ваших слов.

Если смысл того, что вы говорите потенциальному клиенту, противоречит сообщению, транслируемому вами через невербальную коммуникацию, значит, пришло время задуматься о том, насколько вы уверены в своей компании, в ее продуктах и услугах, да и нравится ли вам вообще профессия продавца.

Как я писал в главе 5, ваша уверенность в продаваемых продуктах, компании и самом вашем занятии напрямую влияет на то, насколько вы окажетесь убедительны, и, следовательно, на результаты вашей работы. Кроме того, ваша убежденность передается покупателю через ваш голос и язык тела. Вам ничего не удастся скрыть!

Давайте подробно рассмотрим, как невербальная коммуникация влияет на результаты работы продавца.

Голос

Большое значение имеет голос, а вернее, то, как вы пользуетесь им, когда говорите с потенциальным клиентом. Если вы продаете в основном по телефону (без видеосвязи), для вас это единственный вид невербальной коммуникации!

Тон вашего голоса передаст ваш энтузиазм и убежденность в своем продукте. Продавцы, полагающиеся на метод «подождем – увидим», считают, что лишь содержание презентации убеждает покупателей начать действовать. Они думают: «Конечно, энтузиазм – это прекрасно, но ведь на самом деле клиент либо хочет купить товар, либо нет». Такой продавец монотонно бубнит свою презентацию, не обращая внимания на нюансы произношения. И если затем покупатель не бросается приобретать его продукт, продавец категории «подождем – увидим» пожимает плечами и в очередной раз ругает судьбу, которая не посылает ему более ревностных клиентов.

Не делайте этой ошибки! От того, как вы преподносите содержание презентации, в значительной степени зависит ее убедительность. От того, как вы попросите покупателя начать действовать, зависит, сделает ли он это. Далее я расскажу вам о трех самых важных характеристиках вашего голоса.

1. Громкость. Обратите внимание на громкость своего голоса и голоса покупателя. Общаетесь ли вы с каждым одинаково громко? Нет. Многие продавцы считают, что говорить с энтузиазмом – значит говорить громко. Но это не всегда так. И тихий голос позволяет передать энтузиазм.

Насколько громко следует говорить с покупателями? Применив три принципа взаимопонимания к своей тональности на деловой встрече, вы должны приспособить громкость и глубину собственного голоса к громкости и глубине голоса покупателя.

В идеале следует полностью воспроизвести скорость и громкость речи покупателя за первые полторы минуты общения. Если он шумный, то и вы повысьте громкость речи, чтобы соответствовать. Не исключено, что он говорит громко, потому что не очень хорошо слышит. А может быть, это просто громкоголосый человек.

НА ЗАМЕТКУ: обращайте внимание на то, что вас окружает, когда чувствуете потребность говорить громче, чем обычно. Нельзя допустить, чтобы в конце концов оказалось, что вы и ваш покупатель кричите друг на друга.

Если человек говорит тихо, понизьте голос и вы. Не обязательно точно воспроизводить громкость речи покупателя. Смысл состоит в том, чтобы ему было с вами максимально комфортно. «Почти так же» вполне достаточно.

Посмотрите на ситуацию с точки зрения своего клиента. Если он привык говорить тихо, а вы кричите на него, он может решить, что вы – типичный назойливый продавец. Тем самым вы его оттолкнете.

И наоборот, если покупатель разговаривает громким, сильным голосом, а вы – мягко и вкрадчиво, он может решить, что вы не уверены в своей компании, продукте или самом себе. В этом случае он возьмет процесс продажи в свои руки, и вы потеряете контроль.

Дело не в том, что громкий или тихий голос звучит убедительнее. В каждом случае трудности возникают, если вы с покупателем разговариваете с разной громкостью. Приведение ее в соответствие – это штрафная ситуация. Слишком большая разница громкости отвлечет покупателя от того, что вы хотите донести до него своей презентацией, и будет уводить вас все дальше от продажи. Заведите привычку говорить с той же громкостью, что и покупатель, но не выходя за пределы вашего естественного диапазона голоса.

2. Скорость. Она тоже очень важна. Говорите ли вы на деловых встречах так же быстро или неспешно, как ваши потенциальные покупатели? Учитывая принципы взаимопонимания, вам следует говорить с той же скоростью, что и клиенты. Есть продавцы, которые ошибочно считают, что говорить с энтузиазмом – значит говорить быстрее. Это не так. Говорить с энтузиазмом можно быстро, а можно и медленно.

Зачастую специалисты по продажам считают, что громкость и скорость речи взаимосвязаны. Якобы чем быстрее говоришь, тем больше приходится повышать голос. Часто они просто не следят за собой. Однако ваш покупатель обязательно заметит, что вы говорите слишком быстро, и если скорость вашей речи отличается от его – это может его оттолкнуть.

Дело не в том, что лучше говорить медленно. Дело в потере взаимопонимания, вызванной контрастом между вашим вербальным поведением и вербальным поведением покупателя. В этом суть всей концепции: не отличаться кардинально, а найти диапазон, который покупатель считает наиболее комфортным, и работать в нем.

Если человек говорит не спеша и с расстановкой, а вы – гораздо быстрее, что он о вас подумает? Вполне возможно, он решит, что вы типичный настырный продавец. Если же покупатель сам говорит быстро, что он подумает о продавце-тихоне? Он может решить, что у вас отсутствует мотивация или, хуже того, что вы глуповаты.

3. Артикуляция. Одна из характеристик голоса, о которой часто забывают, – четкое произношение. Здесь важно помнить, что смущенный ум говорит «нет». Потенциальный клиент, который понимает не больше 80–90 % из того, что вы ему говорите, автоматически ответит вам «нет».

Четкое произношение особенно важно в первые несколько минут деловой встречи, когда покупатель еще только привыкает к вашему голосу и манере. За этот короткий промежуток времени он формирует свое мнение о вас, и позже в ходе процесса продаж вам крайне сложно будет его изменить. Если вы говорите невнятно, покупатель решит, что вы не стоите того, чтобы пытаться вас понять. Разве вам не будет жалко, если вы потратите столько времени и усилий на организацию встречи – и упустите сделку в первые несколько минут просто потому, что не умеете говорить разборчиво?

Четко произносить слова также очень важно, когда вы оставляете голосовые сообщения. Представьте себе, как потенциальный клиент, у которого и так много дел, прослушивает десять, а то и больше сообщений. Вот он доходит до вашего – а вы в конце записи впопыхах проглатываете свое имя или номер телефона. Думаете, человек станет прокручивать сообщение заново, чтобы разобрать ваши невнятные слова? Скорее всего, нет. Говорите достаточно четко, чтобы вас понимали, потому что, когда потенциальные клиенты не могут разобрать, о чем вы просите, они предпочтут ничего не делать.

Психология

Если вы приходите к покупателю лично или общаетесь с ним по видеосвязи, помните, что бо́льшую часть информации о том, насколько вы уверены в своем предложении и полны энтузиазма, покупатель получает из невербальных каналов. Действия и вправду говорят громче слов! Ниже вы найдете описание нескольких методов коммуникации, которые позволят вам невербально донести до потенциального клиента то же послание, что и с помощью презентации.

НА ЗАМЕТКУ: перед каждым видеозвонком включайте камеру и внимательно смотрите на то, что вскоре предстоит увидеть вашим клиентам.

• На вашем столе беспорядок? Эта картина вряд ли сообщит покупателю, что вы очень заняты, скорее он решит, что вы просто неорганизованный человек.

• Нет ли на заднем плане картинки, которая будет отвлекать внимание?

• Может, позади вас расположена открытая дверь, через которую ходят люди?

• Не кажется ли вам, что цветок в горшке у вас за спиной растет прямо у вас из головы?

• Не слишком ли слабое в комнате освещение, не отбрасываете ли вы на что-нибудь неприятного вида тень?

Я не призываю вас декорировать свой офис как для съемок телесериала, но сделайте все возможное, чтобы на экране не отображалось ничего, кроме вашего тела и лица, и чтобы ничто не отвлекало внимание потенциального клиента.

1. Поза. Надежный способ создания взаимопонимания с клиентом – принять такую же позу, как и у него. Не забывайте о принципах взаимопонимания: если ваш покупатель садится прямо, выпрямитесь и вы. Если покупатель расслабленно откинется назад, вы тоже расслабьтесь, хотя и не так сильно, как он. «Почти так же» вполне достаточно.

Ваша задача – не в том, чтобы копировать манеру покупателя. Скорее вам следует избегать противоположного поведения. Большинство людей не осознают, в какой позе вы сидите, однако они заметят, что им с вами комфортно. Контраст может заставить покупателя почувствовать себя неуютно. Если он прямо сидит за столом, заваленным работой, а вы раскинулись в своем кресле, приняв непринужденную, расслабленную позу, – что он о вас подумает? Что у вас отсутствует мотивация? Или, еще хуже, что вы не цените его время?

Если же покупатель сам сидит в расслабленной позе, а вы – с прямой как струна спиной или склонившись к нему, что он подумает тогда? Скорее всего, он решит, будто вы на него давите, что вы один из тех агрессивных продавцов, которые всегда «дожимают» покупателей. Короче говоря, старайтесь сидеть или стоять в той же позе, что и ваш покупатель.

Есть два основных вида поз.

• Симметричная поза означает, что вы находитесь лицом к лицу с покупателем. В сидячем положении ваши ноги не скрещены, обе стопы – на полу. Стоя, вы равномерно опираетесь на обе ноги, не приваливаетесь к стене и не отворачиваетесь в сторону.

• Асимметричная поза означает, что ваши плечи и/или бедра направлены немного в сторону, так что покупатель видит ваше тело под углом. Голову вы при этом немного поворачиваете, чтобы видеть покупателя. Скрестив ноги, вы также принимаете асимметричную позу.

Какая поза эффективнее для заключения сделки? Сначала кажется, что симметричные позы больше подходят для бизнеса. Вы ведь пришли по делу, а не со светским визитом. Скорее всего, так и было когда-то в прошлом. Однако теперь такую позу иногда ошибочно воспринимают как агрессивную. Поскольку первоначальная задача деловой встречи – создать взаимопонимание, бывает, что, копируя положение, в котором сидит ваш покупатель, вы вынуждены расслабляться и принимать более асимметричную позу. Так вы с помощью языка тела демонстрируете, что вы на стороне покупателя.

Симметричные позы более формальны, они несут сообщение, что вам можно доверять, что у вас высокий авторитет. Они показывают, что вы сосредоточены на деле. Асимметричные – менее формальны, они демонстрируют, что вы не напряжены и чувствуете себя в своей тарелке. Поэтому в разные моменты процесса продаж вам придется принимать и те и другие.

Теперь, когда вы узнали обо всем этом, что вы скажете о том, какой вид поз предпочтительнее на ваших рабочих встречах? Правильный ответ: все зависит от позы клиента. Не забывайте первый принцип взаимопонимания: покупателю нравится продавец, который похож на него. Если человек сидит в расслабленной, асимметричной позе, постарайтесь принять такую же, по крайней мере на первом этапе деловой встречи, создавая взаимопонимание. Когда покупатель проникнется к вам доверием и вы будете готовы перевести разговор на деловые рельсы, постепенно поменяйте позу на более формальную. Самое важное слово здесь – «постепенно». Любое резкое или внезапное изменение может стать причиной страха или сопротивления покупателей.

Мы подошли к одному из самых заметных преимуществ взаимопонимания с покупателем. Как я уже писал, люди, сближаясь, часто начинают копировать поведение друг друга. Из-за того что с самого начала деловой встречи вы создали взаимопонимание с покупателем, когда вы решите принять для проведения презентации позу, демонстрирующую бо́льшую сосредоточенность, покупатель, скорее всего, изменит положение тела вслед за вами. Вы можете невербальными методами привести его в более благоприятное для совершения покупки состояние! Если вслед за вами покупатель меняет позу, это надежный показатель того, что вы установили с ним достаточное взаимопонимание и он заинтересован в том, чтобы дальше слушать вас.

Если покупатель не меняет позу вслед за вами, он тем самым посылает невербальный сигнал, что вы еще не полностью завладели его вниманием. Хотя это и не та информация, которую вам хотелось бы получить, тем не менее она пригодится вам перед началом презентации. В таком случае лучше вновь принять позу, как у покупателя, и задать еще несколько вопросов. Так вы убедитесь, что он готов выслушать вашу презентацию.

НА ЗАМЕТКУ: иногда случается так, что вы назначаете деловую встречу привлекательному представителю противоположного пола. Может, вам захочется откинуться на спинку стула и несколько минут поболтать с ним о том о сем. Разговор будет не о вашей грядущей сделке, вы просто станете болтать с привлекательным человеком. Хочу вас предупредить: он обязательно заметит разницу.

Представьте себе, что этот человек каждый день становится объектом такого же внимания со стороны поставщиков, продавцов и клиентов. Если вы хотите в чем-то отличаться от конкурентов и всех остальных продавцов, с которыми тот регулярно сталкивается, сохраняйте профессионализм. Будьте вежливы, смотрите собеседнику в глаза и всеми невербальными методами сообщайте: вы пришли сугубо по делу. Вы решили поболтать несколько минут – прекрасно! Однако не упустите сигнал о том, что ваш собеседник готов перейти к сути.

2. Дистанция. Взаимопонимание с клиентом будет зависеть от того, насколько близко от него вы сидите или стоите. Продавец, который теснит покупателя, располагаясь ближе, чем позволяет зона его комфорта, разрушает взаимопонимание, установившееся ранее.

Зона комфорта американца обычно составляет 50–60 сантиметров. Как узнать, что вы сидите или стоите слишком близко к покупателю? Ответ вы найдете в его поведении. Если человек отклоняется или отступает назад, скорее всего, вы подошли слишком близко.

Мужчинам особенно важно не забывать о дистанции в разговоре с женщинами. Хотя среди них есть и такие, которые не станут возражать против того, чтобы вы подошли слишком близко, другие будут чувствовать себя настолько дискомфортно, что вы упустите сделку еще до того, как начнете презентацию.

Здесь также имеет значение, больше вы или меньше покупателя. Если вы – крупный мужчина, который продает товар миниатюрной женщине, не нависайте над нею. Это может быть воспринято как угроза (сознательно или нет). В таких случаях важно побыстрее сесть – чтобы, так сказать, уравнять шансы на игровом поле. Если вы невысокого роста и пытаетесь что-то продать человеку, который гораздо выше вас, примите немного более формальную позу, чтобы привлечь внимание.

Не забывайте, что дистанция – еще одна штрафная ситуация. Очень важно располагаться на приемлемом от покупателя расстоянии. Если вы нарушите его зону комфорта, слишком приблизившись, он скорее скажет вам «нет». Удостоверьтесь, что не тесните покупателя.

Вообще-то игра с дистанцией способна доставить немало удовольствия. Когда в следующий раз вы будете вести разговор стоя, сделайте шаг назад и посмотрите, не шагнет ли ваш собеседник вперед или не наклонится ли к вам. Если произойдет так, знайте, что это хорошо – вы вызвали интерес у потенциального клиента!

3. Прикосновения. Почти по Шекспиру: «Тронуть или не тронуть – вот в чем вопрос». Этот бессовестный парафраз поднимает важный вопрос о том, следует ли касаться покупателя, хлопать его по плечу, трогать за локоть, обнимать его или входить в другой физический контакт.

Преимущество правильного прикосновения в том, что оно, будучи хорошо воспринятым, согревает сердце и улучшает взаимопонимание. Однако, если клиенту будет неприятно, что его трогают, вы тем самым разрушите взаимопонимание и упустите сделку.

Есть покупатели, которые любят обниматься и касаться собеседника. Именно так они приветствуют людей. Есть и такие, что решительно не любят, когда их трогают. Вам нельзя забывать об их существовании. Не исключено, что и вы из их числа. Если продавец трогает покупателя против его желания, деловую встречу можно сразу заканчивать.

Невозможно знать заранее, что значит прикосновение для каждого человека. Мужчины, помните: это особенно важно, если вы ведете разговор с женщиной. Никому не известно, как она воспримет прикосновение. Принимая сказанное во внимание, задумайтесь, стоит ли рисковать потерей сделки из-за того, что вы считаете простым, необидным прикосновением? Тут действует простой принцип: не уверен – не трогай.

4. Рукопожатие. Этот жест создает впечатление о вашем профессионализме. Нужно следить, насколько крепко вы жмете руку – разным людям подойдет разная крепкость.

На одной стороне шкалы – железная хватка. Это когда руку покупателя стискивают слишком сильно. На другой стороне – слабое рукопожатие, когда вы едва касаетесь его пальцев. Ни то ни другое не может задать хороший тон деловой встрече.

Чтобы правильно пожать руку, делайте это с той же силой, что и покупатель. Невозможно подобрать универсальное рукопожатие, подходящее для любого клиента. Нужно обращать внимание на то, как каждый ваш покупатель жмет руку, и подстраиваться под него.

Рукопожатие – не точная наука. Цель состоит не в том, чтобы сделать это идеально. Скорее важно пожать руку почти так же, как другой человек, не слишком от него в этом отличаться.

Может ли рукопожатие решить судьбу продажи? Скорее всего, нет, но не забывайте, что под конец встречи совокупный эффект множества мелочей будет говорить в вашу пользу или против вас. Здесь важно все. Есть более и менее существенные вещи, но все они имеют свое значение.

На заметку мужчинам: существует общий стиль приветствия, когда вы представляетесь мужчинам рабочих специальностей. В этом случае неуверенность и робость не принесут вам уважения, к которому вы стремитесь. Представляйтесь «с открытым забралом», другими словами, смотрите в глаза, уверенно протягивайте руку для пожатия и громко произносите свое имя. Крепко жмите руку, не отводя взгляда. Первое благоприятное впечатление сразу создаст взаимопонимание и сделает ваши дальнейшие слова более убедительными.

5. Походка. Эта последняя разновидность языка тела проявляется не на всех деловых встречах. Если ваша торговая ситуация требует, чтобы вы куда-то прошли с покупателем, идите с той же скоростью, что и он. Люди с высокой мотивацией и загруженностью часто ходят быстро. Не отставая от своего спутника, вы невербально сообщаете ему, что уважаете его напряженный график, что вы «в одной лодке».

Если вы не будете успевать за покупателем, он может решить, что у вас отсутствует мотивация или что вы ленивы. И даже если вы успеете, но для этого вам придется броситься вдогонку, у покупателя может создаться впечатление, что обычно вы действуете с гораздо меньшей скоростью. Хотите ли вы этого?

Впрочем, есть люди, которые ходят довольно медленно. Если вы все время будете оказываться впереди, потому что обычно двигаетесь быстрее, покупатель может решить, что вы его торопите или что не обращаете внимания на какие-то объективные причины, заставляющие его ходить с такой скоростью. Не давайте шанса потенциальному клиенту задуматься об этом. Идите с той же скоростью, что и он, укрепляйте взаимопонимание.

Продажи в действии: два практических примера

Чтобы помочь вам представить себе, как работают методы, которые мы обсуждали выше, в следующих главах мы рассмотрим два развивающихся сценария. Шрифтом будут выделены вопросы, которые помогут вам применять эти сценарии в своих продажах.

Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

Кейт паркует машину и смотрит на фасад здания, в котором размещается офис ее клиента – руководителя малого бизнеса. Она думает о том, что сегодня у нее назначены еще три встречи, которые способны принести куда больше денег. Она отбрасывает эту мысль и берется за материалы. Сосредоточившись на ближайшей встрече, она отбирает брошюры и бланки, которые ей понадобятся. Бросает в рот мятную пастилку. На несколько секунд закрыв глаза, она представляет, как дружелюбно ведет себя ее потенциальный клиент, как благосклонно он реагирует на ее презентацию и как в конце концов подписывает контракт.

Подумайте, как интеллектуально и эмоционально подготовиться к деловой встрече.

Войдя в офис, Кейт вежливо здоровается в приемной с секретаршей, и та проводит ее в офис. Мистер Стивенс заканчивает говорить по телефону и машет Кейт, показывая, что она может сесть. Тем не менее Кейт остается стоять, пока он не кладет трубку. Его лицо покрыто загаром – видимо, он работал на улице или был на пляже. В волосах блестит седина. Кейт решает, что клиенту чуть за шестьдесят.

«Простите за задержку, – извиняется мистер Стивенс, опуская трубку. Его медленная речь и чуть заметный акцент подсказывают Кейт, что он с юга. – У одной из моих бригад на выезде сегодня трудности. Садитесь, пожалуйста». – Он показывает на кресло напротив своего стола.

Кейт протягивает руку.

«Кейт Таунсенд». – Она смотрит ему в глаза и крепко пожимает ладонь, не уступая мужчине в силе рукопожатия. Прежде чем сесть, она дает ему свою визитную карточку. Пока мистер Стивенс читает, что там написано, Кейт быстро осматривается. На стене позади стола висят рыболовные трофеи. На столе в пластиковых коробочках стоят бейсбольные мячи с автографами. Около мячей расположено несколько фотографий. На одной из них – молодой человек, позирующий рядом с охотничьими собаками. На остальных – сам мистер Стивенс на игровом поле рядом со звездами спорта.

Что вы замечаете, когда входите в офис клиентской фирмы?

Мистер Стивенс откидывается в кресле.

«Widget Corp.», – говорит он и ждет, что ответит посетительница.

Кейт принимает симметричную позу: она сидит очень прямо, обе ноги стоят на полу, и смотрит в глаза мистеру Стивенсу. Она не видит ни обручального кольца на его пальце, ни фотографии женщины на его столе. Она не делает из этого никаких выводов, просто решает поддерживать формальную атмосферу, которая будет задавать тон их профессиональных отношений. Кейт приятно улыбается, но ничего не говорит.

Мистер Стивенс продолжает:

«Зачем Widget присылает своего специалиста по продажам в такую маленькую компанию, как наша?»

Кейт чувствует, что ее оценивают. Улыбнувшись, она отвечает:

«Для нас важен каждый клиент, сэр».

«Пожалуйста, – говорит он быстро, – зовите меня Дин».

Теперь, когда лед сломан, она берется за дело.

«Спасибо, что уделили мне время, Дин. Мне было нелегко сюда добраться».

«Да, по улицам теперь не проедешь из-за всего этого строительства. Легко нас нашли?»

«Без особых проблем. У меня есть навигатор. – Кейт ждет, пока мистер Стивенс отсмеется, и продолжает: – Ваш офис давно здесь?»

Как начать разговор на деловой встрече?

«Да почти пятнадцать лет. Нам пришлось съехать со старого места, когда стали расширять взлетную полосу. Мы малость на отшибе, людей здесь не много. Зато аэропорт близко, это удобно для отправки грузов и поездок».

Кейт кивает на стену за спиной мистера Стивенса.

«Какая пасть! Ну, у этого вашего окуня. Надеюсь, он не поет?» – Она шутит, имея в виду новомодную штучку – «поющую рыбу», – которую иногда видит в домах и офисах.

Мистер Стивенс опять смеется.

«Нет, он настоящий. Четыре фунта, шесть унций. Я поймал его около своего охотничьего домика там, севернее. А вы, похоже, знаете толк. Любите ловить рыбу?»

«Предпочитаю есть ее, – говорит Кейт, и глазом не моргнув. – В детстве мои братья ходили на озеро почти каждую неделю. Мы жили рядом».

«Нет ничего лучше свежепойманной рыбы, запеченной на углях», – соглашается мистер Стивенс.

Кейт замечает, что он сказал «около своего охотничьего домика», а не «около нашего», и потому решает не говорить о жене, если только он сам не затронет эту тему.

Каких тем вы будете избегать во время ненавязчивой болтовни с клиентом?

Кейт смотрит на фотографию молодого человека с двумя охотничьими собаками на столе.

«Мои братья одевались похожим образом. На кого он охотился?»

«Днем – на куропаток, ночью – на енотов, – говорит мистер Стивенс со смешком. – Мой сын, Дин-младший. Когда он ходил с этими собаками, ему всегда везло».

Мистер Стивенс ничего больше не говорит о своей семье, и Кейт решает оставить эту тему. Она смотрит вбок, на стену с дипломами.

«Университет Алабамы. Как же так случилось, что вы начали бизнес здесь?»

Мистер Стивенс усмехается.

«Должен сказать, это получилось случайно». – Следующие несколько минут он рассказывает, как после защиты диплома устроился в некую компанию и как проблемы на работе заставили его открыть собственный бизнес.

Слушая историю мистера Стивенса, Кейт испытывает противоречивые чувства. Она рада, что его удалось втянуть в разговор. Именно этого она добивалась своими вопросами. В то же время она чувствует, как давят на нее жесткие временные рамки ее графика. На сегодня у нее назначены еще три встречи, потом она должна ответить на звонки и письма, а в офисе ждут бумаги. Но она сидит здесь и тратит драгоценное время на болтовню с потенциальным клиентом, который ударился в воспоминания.

Кейт глубоко вздыхает и расслабляет плечи. Взаимопонимание, которое она устанавливает, повышает вероятность продажи и закладывает основу лояльности клиента. Вновь сосредоточившись на словах мистера Стивенса, Кейт продолжает слушать его и в нужных местах реагировать, поощряя собеседника продолжать рассказ. «Правда?.. И что вы сделали дальше?.. Невероятно!..» – говорит она.

Между тем в уме Кейт отмечает проблемы, с которыми мистер Стивенс уже сталкивался и которые можно решить с помощью продуктов Widget Corp. Наконец она решает, что взаимопонимание вполне установлено, и начинает сводить разговор к деловым моментам. Она считает, что, поскольку мистер Стивенс доверяет ей достаточно, чтобы делиться историями из своего прошлого, он честно расскажет ей и о том, насколько его компания успешно сотрудничает с нынешним поставщиком оборудования. Чтобы связать прошлый опыт клиента с настоящим, Кейт задает вопрос:

«А как вы решили начать использовать это оборудование?»

Как определить, что пришло время перейти от болтовни к деловой части?

Сценарий 2: продажа частному клиенту

Боб останавливает машину в лесистом пригороде перед просторным домом, похожим на ранчо. Он выключает двигатель и вздыхает. Мягкий вечерний ветерок задувает через открытое окно машины, Боб слышит пение вечерних птиц. Такое спокойствие… Ему хочется домой к жене и детям, но он вынужден работать, чтобы их жизнь была безоблачной. Он пришел в Residential Widgets два года назад. Чтобы то, о чем он мечтает, осуществилось, нужно много денег. Боб открывает папку с документами и смотрит на фотографию жены и детей, сделанную на пляже. Он вспоминает тот день, и на его губах играет улыбка.

Почему приятные эмоции помогают вам лучше продавать?

Боб проверяет брошюры, которые он положил в папку сегодня днем. Всё на месте. Он смотрит на входную дверь и представляет себе, как клиенты приглашают его в дом, заводят с ним дружескую беседу, расспрашивают во время его презентации, а на последний вопрос отвечают «да». Захлопнув папку, он вылезает из машины и направляется к входной двери.

Мистер и миссис Джонсон – обоим за пятьдесят – открывают ему дверь. Боб крепко жмет руку мистера Джонсона, отвечая на его твердое рукопожатие. Миссис Джонсон тоже протягивает руку. Ее рукопожатие легкое, и Боб отвечает тем же. Его приглашают в гостиную. Все еще стоя, Боб говорит:

«Спасибо, что согласились встретиться со мной сегодня вечером. Пожалуйста, зовите меня Бобом. Мне обращаться к вам «мистер и миссис Джонсон»? Как вам больше нравится?»

Как определить, как вам называть потенциальных клиентов?

«Гэри и Пэт», – говорит мистер Джонсон громким низким голосом.

Его супруга согласно кивает. Боб осматривает гостиную, замечает на стенах фотографии и картины. С улыбкой он спрашивает:

«Может, присядем к столу? Так будет удобнее. Вы не против?»

Хозяева соглашаются, и Боб идет за ними в кухню, радуясь, что с самого начала ему удалось взять ситуацию в свои руки.

Когда они с Гэри садятся за стол, Пэт предлагает сварить кофе. Боб не хочет, чтобы от него во время разговора пахло кофе, поскольку он сидит близко от своих клиентов. Тем не менее он не желает выглядеть неблагодарным. Поэтому он говорит:

«Нет, спасибо. Я с удовольствием выпил бы воды».

Что отвечать, когда потенциальные клиенты предлагают вам еду или напитки?

Гэри откидывается в крессе, и Боб принимает такую же позу. Он видит сделанные на заказ шкафчики, гранитный разделочный стол, покрытый плиткой пол.

«Какая уютная кухня!»

«Да, три года назад мы сделали здесь ремонт, – говорит Пэт, улыбаясь Гэри. – Это был подарок на двадцать пятую годовщину нашей свадьбы».

Боб добавляет:

«Мне нравится освещение под полками».

Гэри, который разрабатывал дизайн кухни вместе с подрядчиком по ремонту, скромно наслаждается тем, что его творение пользуется таким вниманием.

«Светодиодные лампы дают много света и не нагреваются. Все получилось просто отлично».

Пэт ставит стакан с водой на стол перед Бобом, и он продолжает:

«Я заметил у вас на стенах гостиной красивые картины. Это оригиналы?»

Пэт усмехается, садясь рядом с Бобом.

«Мы дружим с одной местной художницей. У нее прекрасные полотна, правда?»

Гэри добавляет:

«Мы уже много лет покупаем ее работы».

«Они великолепны, – говорит Боб с искренним восхищением. – А в вашей семье есть художественные таланты?» – Он формулирует вопрос так, чтобы перевести разговор на семью и детей. Это будет следующий этап в общении, после чего речь пойдет о деле.

«Мы не художники, но наша дочь любит лепить из глины. – Хозяйка кивает на несколько глиняных безделушек, стоящих на углу стойки. – Вот это сделала Диана».

«Симпатичные, – говорит Боб. – Ее фотография на стене в гостиной?» – спрашивает он, возвращая разговор к семье.

«Да, – отвечает Пэт. – Это она и наш сын Скотт. Год назад он уехал работать в Сиэтл в технологическую компанию. Диана на будущий год окончит колледж».

«Интересное у вас сейчас время», – говорит Боб. Он создал достаточно прочное взаимопонимание с хозяевами дома, и разговор, в котором участвуют оба потенциальных клиента, плавно переходит с одной темы на другую. Боб решает, что контакт установлен, и переходит на следующий этап круга убеждения. Он начинает задавать вопросы, чтобы определить потребности Пэт и Гэри.

«Как вы собираетесь жить, когда все изменится? Я имею в виду, когда Диана тоже уедет из дома?»

Как определить, что пришла пора переходить от болтовни к деловой части разговора?

Основные моменты главы 6

• Во время любой деловой встречи важно сначала создать взаимопонимание и лишь затем переходить к сути.

• Когда взаимопонимание создано, покупатели уделят вашей презентации больше внимания.

• Если за окном не происходит ничего из ряда вон выходящего, избегайте разговоров о погоде.

• Джон Бергхофф: «Люди покупают у меня, не потому что они понимают, что я продаю. Они покупают, потому что чувствуют, что их понимают».

• Взаимопонимание следует создавать как вербальными, так и невербальными методами.

• Если на словах вы превозносите преимущества своего продукта, а ваш голос и тело демонстрируют, что вы не уверены в них или колеблетесь, вы будете выглядеть неубедительно.

• Подстройтесь под громкость и скорость речи покупателя в первые полторы минуты контакта.

• Говорите четко. Если потенциальный клиент поймет не больше 80–90 % из сказанного вами, он автоматически ответит вам «нет».

• Извлекайте преимущество из симметричных и несимметричных поз, сознавая различия между ними.

• Когда покупатель копирует изменение вашей позы, это признак того, что вы создали достаточное взаимопонимание и ему интересно, что вы скажете дальше.

Глава 7

Определение потребностей

Деловая встреча началась с того, что вы создали атмосферу взаимопонимания, ненавязчиво поболтав с покупателем и скопировав его невербальное поведение. Теперь пришло время переводить разговор на цель вашей встречи.

Переходить к делу следует постепенно, применяя определенную стратегию, которую вы должны разработать заранее. Например, можно сказать: «Мистер Крафт, позвольте мне поблагодарить вас за то, что уделяете мне время. Давайте считать нашу сегодняшнюю встречу в некотором роде исследованием: я как специалист в области [назовите свою отрасль] покажу вам, как наша компания способна помочь бизнесу вроде вашего».

Сказав так, вы не просто перейдете к сути, вы сделаете это достаточно мягко, не оказывая на собеседника давления. Вы как бы исследуете, что именно ваша компания способна сделать для него, и пока ничего не продаете.

Можно перейти от болтовни к деловой части и по-другому: рассказать собеседнику, какой будет повестка вашей встречи. Например: «Роберт, если вы не возражаете, я объясню, что сейчас произойдет. Сначала я планирую немного рассказать о нашей компании, чтобы вы не сомневались, что мы – именно те, за кого себя выдаем. Потом я задам вам несколько вопросов о ваших потребностях и о том, чего вы ждете от этой встречи. Наконец, если окажется, что наше предложение способно стать разумным решением вашей проблемы, мы обсудим его так подробно, как вам будет нужно. Нам важно, чтобы вы полностью разобрались в том, что может дать вам наш продукт, и только после этого принимали решение. Мы не верим в агрессивные методы продаж. Мы понимаем, что наши продукты – не для всех. Вам они могут подойти, а могут и не подойти. Я просто надеюсь, что вы не будете делать поспешных выводов. Затем, когда мы все это обсудим, вы скажете мне, если решите, что наш продукт вам подходит. Хорошо?»

Прочитав предыдущий абзац, некоторые продавцы-ветераны возмутятся: вы же сами заговорили о том, что ваш продукт может не подойти потенциальному клиенту! Однако в сотнях тысяч случаев этот метод эффективно снижает сопротивление покупателя. По сути, так вы даете ему разрешение сказать «нет».

Любая торговая ситуация связана с достаточно сильным напряжением, и очень разумно будет ослабить его как можно раньше.

Представляя повестку дня или сообщая о том, что вы переходите к делу, сядьте немного прямее. Это будет невербальный знак, который покажет покупателю: пора сосредоточиться. Если он последует вашему примеру, расправит плечи или наклонится вперед, чтобы выслушать вас, значит, он заинтересован. Если он не отреагирует так, как вы ожидаете, сбавьте обороты и вернитесь к укреплению взаимопонимания.

Когда переход сделан, наступает время определить потребности покупателя. Сейчас вы будете делать то, в чем лучшие специалисты по продажам достигли невероятных высот, – задавать вопросы.

Вопрос – это и есть ответ

Почему так важно задавать вопросы, когда вам нужно в чем-то убедить собеседника? Многие считают, что продавать – значит говорить утвердительными предложениями, рассказывать, почему именно стоит сделать покупку. Передача клиенту информации, которая необходима ему, чтобы принять решение, – важная часть процесса убеждения. Помните: смущенный ум говорит «нет». Однако ваши слова никогда не будут иметь такого же веса, как то, что человек говорит себе сам. Если вы о чем-то спросите, покупатель про себя ответит, даже если ничего не скажет вслух. Поэтому вопросы, которые вы задаете, должны быть составлены так, чтобы направлять в нужное русло ответы покупателя, касающиеся вашего продукта, компании и того, можете ли от вас быть польза.

Покупатели постоянно задают себе вопросы в мыслях или вслух. Например, такие:

• «Выгодная ли это сделка?»

• «Сколько это стоит?»

• «А не отнимает ли этот продавец мое время?»

• «Можно ли это купить дешевле в другом месте?»

• «Выполнит ли компания свои обещания?»

• «Понимает ли продавец мою ситуацию по-настоящему?»

Нельзя прямо контролировать ответы покупателя на эти вопросы. Но можно влиять на то, какие вопросы он себе будет задавать. Так вы повысите вероятность того, что он найдет ответы, которые нужны вам. Помогая покупателю задавать себе правильные вопросы, вы скорее подскажете ему ответы, которые хотите получить. И наоборот, доверив внутренний диалог покупателя воле случая, вы вряд ли получите ответы, которые вам понравятся.

Короче говоря, тот, кто задает вопросы, тот контролирует разговор на деловой встрече. Однако если вы спрашиваете, но не показываете покупателю, что слушаете его ответы, ваши вопросы вряд ли помогут заключить сделку.

Для того чтобы полностью определить потребности покупателя, нужно задать вопросы нескольких типов. А чтобы сформулировать следующий вопрос, который поощрит покупателя высказаться, необходимо активно слушать. В этой главе вы узнаете, какие типы вопросов и последующих ответов заставят покупателя рассказать вам, что ему нужно, чтобы сделать решающий шаг.

Закрытые вопросы

Есть два основных типа вопросов, которые вы будете задавать покупателю. Первый тип – это закрытые вопросы, на которые покупатель может ответить только «да» или «нет». Закрытые вопросы играют важную роль в процессе продаж, но, если их использовать несвоевременно, они могут положить конец разговору, вместо того чтобы побудить покупателя приступить к рассказу о том, чего бы ему хотелось. Вот закрытые вопросы, которых следует избегать на этапе определения потребностей покупателя:

• «А вы сейчас?..»

• «А вы будете?..»

• «А вы можете?..»

• «А вы (были, делали)?..»

Ниже приведены примеры хороших вопросов, заданных в неправильной форме, не побуждающей покупателя делиться информацией. А ведь эта информация должна помочь продавцу провести уместную и убедительную торговую презентацию.

Продавец: «А вы сейчас часто используете такие продукты, как наш?»

Покупатель: «Да».

Продавец: «Вы собираетесь покупать что-то подобное в ближайшем будущем?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «У вас есть полномочия делать подобные закупки?»

Покупатель: «Нет».

На закрытые вопросы покупатель дает односложные ответы, и продавец не может узнать, ни как он использует этот продукт, ни каковы причины, по которым он не будет его покупать в ближайшее время, ни кто именно наделен соответствующими полномочиями. Продавец сам не дает покупателю участвовать в разговоре, хотя и пытается добиться противоположного.

Открытые вопросы

Второй тип – это открытые вопросы, то есть те, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Такие вопросы требуют, чтобы покупатель задумался. Чего вы хотите, определяя потребности клиента, – чтобы он односложно отвечал вам «да/нет» или чтобы он давал развернутые ответы, в которых содержался бы ключ к тому, почему он хочет получить ваш продукт, почему он ему нужен? (Да, это был открытый и в то же время риторический вопрос.)

Есть шесть основных форм открытых вопросов. Вы уже знакомы с ними, хотя, скорее всего, не думали о них в этом ключе. Они начинаются словами:

1) кто?

2) что?

3) когда?

4) где?

5) почему?

6) как?

Открытые вопросы требуют от покупателя, чтобы он поделился с вами своими нуждами, желаниями и тем, как организована процедура закупок в его компании. Вот примеры открытых вопросов.

• «Какова основная трудность, с которой вы сталкиваетесь в своей работе?»

• «В какое время года у вас больше всего заказов?»

• «Каковы ваши бизнес-цели на этот год?»

• «Как ваша компания принимает решения о новых закупках?»

• «Что вам нравится и что не нравится в вашем нынешнем поставщике?»

Короче говоря, покупатель не может ответить на ваши открытые вопросы словами «да» или «нет».

Давайте посмотрим, как тип вопросов, которые вы задаете, повлияет на результат вашей встречи с потенциальным клиентом. Представьте себе, что два продавца спрашивают покупателя об одном и том же, с той только разницей, что первый задает открытые вопросы, а второй – закрытые.

Вернувшись вечером в офис, они обсуждают, как прошел их день.

• Первый продавец делится тем, как все его покупатели, не закрывая рта, рассказывали о своих семьях, домашних животных, спортивных занятиях, путешествиях и хобби. Каждый раз, когда продавец просил уделить ему пять минут, покупатели продолжали говорить еще по крайней мере полчаса.

• Второй продавец жалуется, что из его покупателей было слова не вытянуть. Так уж вышло, что он провел с каждым из них очень мало времени. Зачастую они так холодно воспринимали попытки разговорить их, что незадачливому продавцу приходилось оставлять их в покое.

Если вам часто встречаются покупатели, слабо реагирующие на ваши вопросы, скорее всего, вы задаете им закрытые вопросы, требующие ответа «да» или «нет».

Помните, что на данном этапе деловой встречи простого участия недостаточно. Вопросы, которые вы задавали раньше, чтобы создать взаимопонимание, уже заставили покупателя втянуться в разговор. Этой цели вы достигли. Задавая открытые вопросы по делу, после того как было создано взаимопонимание, вы получите важную информацию, которая поможет вам заключить сделку.

Умение слушать

Итак, вы задаете покупателю открытые вопросы, поощряющие его к тому, чтобы начать говорить. Теперь вам нужно заставить его продолжать, внимательно слушая его слова.

Вам доводилось иметь беседу с человеком, который не слушал вас? Его невербальное поведение показывало, что мыслями он не с вами. Покупатели испытывают те же ощущения, что и вы тогда, если замечают, что продавец витает в облаках. Он задает вопрос… и на середине ответа покупателя уже знает, что скажет дальше. Невербальный переход от слушания к ожиданию происходит мгновенно. Как кошка, в любой момент готовая броситься на добычу, продавец начинает предвкушать тот миг, когда покупатель замолчит. Вероятно, такой продавец даже попытается взять контроль над разговором в свои руки, вклиниваясь с восклицаниями «Ого!», «Да!», «Хорошо, верно», «Не может быть!», «А вы…», «Точно!».

Думаете, ваш клиент не почувствует, что вы перестали слушать? (Что за закрытый, риторический вопрос?!) Может, он и не отметит конкретные невербальные признаки того, что вы отвлеклись, но он все равно почувствует это. А человек, который понял, что его слова неинтересны вам, решит, что и на ваши вопросы отвечать – пустая трата времени. Такое отношение вряд ли поможет вам заключить сделку.

Как показать покупателям, что вы внимательно их слушаете? Можете использовать навыки слушанья… точно так же, как вы использовали свое умение спрашивать, чтобы вовлечь их в разговор. Давайте обсудим эти навыки.

Невербальные навыки слушания

В главе 6 мы говорили о том, насколько важна невербальная коммуникация для создания взаимопонимания. Те же принципы можно отнести к слушанию. Как невербальными методами показать, что вы внимательно слушаете ответы покупателя на ваши вопросы? Вот несколько вариантов:

• поддерживать зрительный контакт;

• кивать;

• улыбаться или смеяться в ответ на шутки покупателя;

• сохранять внимательное выражение лица;

• немного наклоняться вперед.

Определяя потребности покупателя, вы становитесь для него консультантом. Вы стремитесь понять, как ваша компания может ему помочь. Подумайте, что вы чувствуете и как ведете себя на данном этапе процесса продаж.

• Спокойны ли вы, когда задаете вопросы?

• Когда покупатель отвечает вам, не ждете ли вы нетерпеливо возможности вставить слово?

• Готовы ли вы перебить покупателя при первом упоминании его потребности, чтобы предложить свое решение?

• Может быть, вы выпаливаете вопросы слишком быстро, со скоростью автоматной очереди?

Если вы задаете один вопрос за другим, у покупателя возникает ощущение, что его допрашивают – наверное, то же самое вы почувствовали, прочитав приведенный чуть выше список.

Разговор – это устный обмен ощущениями, наблюдениями, мнениями или идеями. В продажах частью разговора мы считаем и обмен информацией. Потому между вопросами разумно делать небольшую паузу. Так вы покажете, что серьезно обдумываете информацию, которую покупатель сообщил вам.

Рефлективное слушание поощряет продолжать разговор

Когда вы говорите с членами семьи или друзьями, рефлективное слушание задействуется естественным образом. Оно включает как невербальные навыки, о которых мы говорили выше, так и словесные поощрения собеседника, например:

• «Правда?»

• «Продолжайте».

• «Ух ты!»

• «И что случилось дальше?»

Когда покупатель отвечает на ваши вопросы, когда он раскрывает важную для будущей сделки информацию, показывайте ему, что слушаете. Таким образом вы станете подталкивать его говорить еще и еще.

Обратите внимание, как ведущий какого-нибудь ток-шоу по телевизору или радио поощряет своих гостей к разговору. Он не берет у них интервью, как делают журналисты, обрушивающие на собеседников один острый вопрос за другим. Скорее он ведет спокойный, но живой разговор, подпитывая его открытыми вопросами и рефлективным слушанием.

Один из полезных инструментов, способных помочь вам, – это рефлективные вопросы, в которых повторяется часть того, что только что было сказано. Покупатель говорит: «Не уверен, что в этом году мы что-нибудь сможем сделать с настолько урезанным бюджетом!» Продавец отвечает: «То есть вы не представляете, как будете работать в рамках такого бюджета?»

Это рефлективный вопрос. Продавец перефразировал слова покупателя, но его вопрос отражает их суть. Таким образом он дает понять собеседнику, что его слушают.

Запомнить этот метод вам поможет то, что его называют «методом отражения». Вы как будто в зеркале отражаете сказанное вам. Допустим, потенциальный клиент спрашивает: «В какой срок вы готовы доставить этот продукт?» Вместо того чтобы прямо ответить: «Три дня», отразите вопрос – тем самым вы получите больше информации. Спросите: «А какой срок был бы вам удобен?»

Если бы оказалось, что продукт нужен покупателю через два дня, вы усложнили бы себе задачу, с ходу сообщив про доставку в течение трех дней. А вот если вам ответят: «В течение десяти дней», то вы будете на коне, заявив, что ваш стандартный срок доставки – три дня.

НА ЗАМЕТКУ: не самая хорошая идея – задавать рефлективные вопросы постоянно. Понятно, что частое использование любого метода заставит покупателя почувствовать неловкость и начать подозревать, что вы экспериментируете на нем, опробуя какие-то особые психологические приемы. Покупатель сразу уйдет в оборону. Здравый смысл должен подсказать вам, насколько часто уместно задавать рефлективные вопросы. При правильном использовании они могут стать очень полезным инструментом, способным помочь вам получить у покупателя важную информацию.

Когда клиент упоминает о потребности, о которой вам нужно узнать больше, отразите суть того, что он только что сказал. Делать это следует с той же эмоциональной окраской. Помолчите, пока покупатель не закончит говорить. Если, слушая, вы будете сохранять одну и ту же позу, он воспримет это как сигнал продолжать свой рассказ.

Упражнение на навыки слушания

Давайте задействуем ваши навыки слушания. Ниже приведены три вопроса, с которыми вы уже сталкивались. На каждый даны четыре варианта ответа.

Пример 1

Продавец: «Что больше всего мешает вам в вашей работе?»

Покупатель: «То, что мы не можем заставить наших поставщиков доставлять товар в оговоренные сроки».

Какой ответ наиболее близок к тому, что вы бы сказали в данной ситуации?

A. «Мы осуществляем круглосуточную доставку, так что вы всегда будете получать заказы в срок».

B. «В какое время года у вас больше всего заказов?»

C. «А какой срок доставки вас бы устроил? На следующий день? Раз в неделю?»

D. «Что вы говорите! Ваши поставщики не выполняют свои обязательства, не доставляют продукт в срок?»

В варианте «А» продавец отреагировал на потребность покупателя тем, что сразу перешел к торговому предложению. На первый взгляд этот ответ может показаться самым правильным. Потребность определена, и сотрудник очевидно делает свою работу.

В варианте «В» продавец задал вопрос, напрямую не связанный с ответом покупателя, и получил ценные сведения. Он выполнил задачу и теперь, видимо, задаст следующий вопрос. Мог ли продавец остановиться на этом аспекте информации подольше и узнать что-нибудь еще полезное? Вполне вероятно.

В варианте «С» продавец выслушал покупателя и на основе того, что тот сказал, задал более конкретный открытый вопрос. Если говорить другими словами, он попросил: «Расскажите мне побольше об этом моменте». Преимущество глубоких вопросов в том, что продавец может позже использовать дополнительно полученную информацию, чтобы сделать более убедительную презентацию и с большей вероятностью заключить сделку. Этого он добьется, объяснив, как бизнес-модель его компании работает на то, чтобы покупатель получал продукт в желаемые сроки.

В варианте «D» продавец отразил суть реплики покупателя. Этот ответ не привлекает внимания покупателя к какому-то аспекту его слов. Он просто поощряет продолжать развивать затронутую тему. Такой ответ очень полезен, если покупатель много вкладывает в свои предыдущие слова. Обязательно дайте потенциальному клиенту высказаться на тему, которую он принимает близко к сердцу. Перенаправить разговор на другие рельсы можно будет чуть позже.

Обратите внимание, что в последних двух вариантах продавец не начал продавать сразу. Во время презентации у него будет достаточно времени на это. Когда покупатель демонстрирует потребность, узнайте о ней как можно больше, чтобы затем, когда придет время, продавать более убедительно.

Пример 2

Продавец: «В какое время у вас больше всего заказов?»

Покупатель: «В летние месяцы и праздничные дни, с Дня благодарения и до Рождества».

Какой из перечисленных ниже вариантов ближе всего к вашему ответу?

A. «Каковы ваши бизнес-цели на этот год?»

B. «Летние месяцы – один из ваших высоких сезонов?»

C. «Летом мы держим на складе самый большой запас товара, чтобы наши клиенты всегда получали его тогда, когда он им нужнее всего».

D. «Какие именно проблемы со снабжением характерны для ваших «горячих» летних месяцев?»

В варианте «А» продавец решил, что дальнейшую информацию о высоком сезоне покупателя собирать нет смысла, и перешел к следующей теме.

В варианте «В» продавец отражает сказанное покупателем и дает тому возможность подробнее рассказать о летнем сезоне.

В варианте «С» продавец услышал слова о летних месяцах, предположил, что проблемой является недостаток запасов на складе, и сразу начал продавать, то есть принялся объяснять, почему его компания способна обеспечить отличное обслуживание в высокий сезон. Это прекрасный момент для продажи… если только нехватка запасов на складе – главная проблема покупателя.

В варианте «D» продавец задал более конкретный открытый вопрос, основав его на том, что сказал покупатель. Это позволило понять, действительно ли запасы на складе – ключевой критерий, на основании которого будет приниматься решение о смене поставщика. Если главная проблема заключается в чем-то другом, продавец сможет уйти от этой темы в дальнейшем разговоре. Открытый вопрос поощряет покупателя рассказать о других трудностях, которые ожидают его компанию в высокий сезон. А это всегда неплохо.

Пример 3

Теперь ваша очередь вести и направлять дискуссию. Покажите свое мастерство, выполнив упражнение с четырьмя вариантами ответов.

Продавец: «Как в вашей компании принимают решение о новых закупках?»

Покупатель: «Я все провожу через моего менеджера, который проверяет годовой бюджет».

A. Придумайте четыре варианта ответа.

B. Отразите то, что сказал покупатель.

C. Начните продавать.

D. Задайте более конкретный открытый вопрос на основе ранее полученного ответа.

E. Перейдите к следующей теме.

Давайте посмотрим, что у вас получилось. Вероятно, вы отразили слова покупателя в варианте «А» фразой, подобной этой: «Вы с вашим менеджером вместе принимаете решения о новых закупках?»

В варианте «В» вы, наверное, начали продавать, сказав что-то вроде: «На нашем сайте вы можете увидеть перечень всех закупок с начала года и до настоящего момента, так что ваш менеджер будет точно знать, укладываетесь ли вы в бюджет».

В варианте «С» вы задали более конкретный открытый вопрос, основанный на ответе покупателя, например: «Как часто вы обсуждаете решения о закупках такого плана с вашим менеджером?»

Сменить тему в варианте «D» довольно легко – особенно если вы уделяете словам покупателя не очень много внимания и планируете сделать стандартную презентацию независимо от его ответа. Если же вы слушаете покупателя и реагируете соответствующим образом, значит, вы выделяетесь из общей массы «подождем – увидим».

Задавая рефлективные или конкретные открытые вопросы, основанные на ответах покупателя, вы сможете собрать полезную дополнительную информацию, которая поможет вам заключить желаемую сделку.

Делайте записи

Встречаясь с потенциальным клиентом лицом к лицу, вы можете выделиться из толпы конкурентов, если будете записывать самое важное из того, чем делится с вами покупатель. Воспользуйтесь блокнотом, лэптопом или планшетом. Однако не стоит делать записи в телефоне, не сказав об этом потенциальному клиенту, так как он, скорее всего, решит, что вы отправляете кому-то SMS, а не слушаете его.

У меня есть пара соображений касательно записей.

• Не ставьте тот факт, что вы делаете заметки, в центр внимания. «Ну что ж, позвольте мне открыть блокнот. Я буду записывать сказанное вами, чтобы вы поняли, как важно для меня каждое ваше слово!» Конечно, ни один продавец так не говорит, но вы вполне можете подразумевать что-то подобное своими действиями, если будете делать из доставания блокнота и прочего настоящее шоу.

• Записывайте только самое важное. Вы – консультант, а не журналист, который берет интервью для первой полосы воскресной газеты. Когда покупатель скажет что-то, кажущееся вам значимым, быстро отметьте это. Если покупатель начнет давать подробные характеристики конкретным проблемам, записывать придется больше.

Еще одна важная причина делать записи – это то, что благодаря им вы не забудете сказанное покупателем. Вы много работаете, самые разные проблемы постоянно требуют вашего внимания. Если вы еженедельно встречаетесь с десятком, а то и более покупателей – как вам запомнить, кто из них что сказал, если вы не делали заметок? Надеяться на свою память – верный способ забыть или перепутать информацию. Правильно говорят китайцы: «Самые плохие чернила лучше самой хорошей памяти».

Не перебивайте

Этот последний пункт кажется самым очевидным, однако его часто упускают из внимания. Казалось бы: зачем продавцу перебивать покупателя, который делится с ним важной информацией, ведь позже ее можно будет использовать, чтобы вернее заключить сделку? На то есть две причины (хочется надеяться, что сказанное ниже к вам не относится).

1. Неумение слушать. А не перебиваете ли вы людей по привычке, как только вам в голову приходит какая-нибудь мысль? Спросите об этом своих друзей, членов семьи и коллег. Если вы поймете, что действительно часто перебиваете, начните следить за собой. Такое поведение вредно как для бизнеса, так и для личных отношений. Обрывая покупателя на полуслове, вы разрушаете взаимопонимание, которое только что построили.

2. Неукротимый энтузиазм. Вызывает ли у вас малейший поданный покупателем сигнал о том, что он заинтересован в покупке, безудержное желание немедленно начать продавать? Покупатель говорит: «Знаете, мы с владельцем компании некоторое время назад говорили, что нам нужен такой продукт…» – и вы сразу встреваете: «Сделав покупку в этом месяце, вы получите скидку в 10 %!»

Энтузиазм в продажах – ценный актив, но его следует контролировать. Тот, кто вскидывается на каждый намек на сделку, раздражает покупателя своим невежливым поведением, разрушает взаимопонимание и упускает важную информацию, которая может оказаться необходима для своевременного закрытия сделки.

Так, не перебей продавец покупателя в вышеприведенном примере, он услышал бы важную оговорку: «Мы с владельцем компании некоторое время назад говорили, что нам нужен такой продукт. Он хочет подождать пару месяцев – до окончания периода подачи налоговых деклараций».

Эта дополнительная информация меняет динамику вашей презентации. Если б вы помолчали чуть дольше, вы бы узнали, что для заключения сделки в тот же день вам нужно будет подчеркнуть преимущества немедленных действий и недостатки ожидания. Продолжая задавать открытые вопросы, вы могли бы узнать и о том, почему владелец бизнеса хочет подождать. Вдруг он таким образом надеется снизить налог; или же он продает какую-то собственность и у него не будет денег до тех пор, пока он не совершит эту сделку; наконец, вероятно также и то, он ждет начала высокого сезона, чтобы понять, какую часть денежного потока можно направить на закупку вашего продукта. Короче говоря, держите свой энтузиазм под контролем.

Ответы на вопросы, которые вы зададите перед презентацией, помогут вам провести ее так, чтобы избежать ненужного сопротивления при закрытии сделки.

Покупатели часто встают в защитную позицию и высказывают озабоченность после презентации – так они реагируют на вашу просьбу перейти к действию. Скорее всего, отвечая на их замечания, вы слышите от них «да, но…» и рискуете впасть в перепалку «я прав, а вы нет». Интересно, что, высказывая те же замечания до презентации, покупатель не воспринимает себя как защищающуюся сторону, поскольку всего лишь отвечает на ваши вопросы. Позволив ему озвучить максимум требующих разрешения проблем до начала презентации, можно направить ее ход так, чтобы расчистить путь к заключению сделки.

Перебивая людей по привычке, вы обрекаете себя на стандартные презентации, которые не обращаются к потребностям каждого конкретного клиента. Скорее всего, в таком случае вы всегда делали «универсальные» презентации, поскольку не умели выяснять, что нужно покупателю, чтобы заключить сделку. Вы совершали продажи типа «подождем – увидим». Именно в этом лежит разница между эффективной презентацией и расхваливанием своего товара. На первое способны лишь лучшие специалисты по продажам, второе – удел среднестатистических продавцов. «Универсальная» презентация всегда меньше убеждает покупателя. А вы делаете именно такие?

Основные моменты главы 7

• Важно знать, как разработать и применить стратегию перехода от болтовни ни о чем к делу.

• Если вы о чем-то спрашиваете, но всем своим видом не показываете покупателю, что слушаете его ответы, ваши вопросы не помогут вам заключить сделку.

• Закрытые вопросы требуют односложных ответов, способных вполне эффективно положить конец вашей торговой презентации.

• Открытые вопросы требуют, чтобы покупатели задумались над ответом.

• Всегда пользуйтесь невербальными знаками, показывающими, что вы слушаете собеседника.

• Выделяйтесь из общей массы конкурентов, делая записи в ходе разговора с клиентом.

• Энтузиазм – полезное качество для специалиста в области продаж, но его нужно держать под контролем.

Глава 8

Вводные вопросы

Все, что вы говорите или делаете на встрече с потенциальным клиентом, должно постоянно приближать его к совершению конкретных действий. На самом деле цель ваших продуманных до мелочей вопросов – двигать продажу все ближе к заключению сделки.

Помните: открытые вопросы выведут на свет немалую часть той информации, что поможет вам заключить желанную сделку в конце деловой встречи. Однако если вы почувствуете, что вам все еще недостаточно сведений, необходимых для закрытия продажи, вам следует задать специальные вопросы, которые называют вводными. Они формулируются так, чтобы покупатель рассказал вам как можно больше о себе и о том, чего он ждет от вашего продукта.

Основных вводных вопросов всего четыре. Это универсальные вопросы, выявляющие наиболее часто возникающие во время процесса продаж замечания, и они не зависят от отрасли или профессии. Ваша цель – сформулировать их так, чтобы они незаметно вписывались в ваш разговор с покупателем. Можно задать один-два дополнительных вводных вопроса, характерных для вашей области продаж.

Допустим, вы агент по недвижимости и разговариваете с покупателем, который хочет купить дом. Тогда важный для вас вводный вопрос будет звучать так: «А вы работаете с другими агентствами недвижимости?» Не узнав, что покупатель работает с другим агентством, вы рискуете найти для него дом, который в итоге продаст ему другой агент!

Если вы специалист по работе с заказчиками в одной из производственных отраслей и обсуждаете с владельцем здания договор на обслуживание системы вентиляции и кондиционирования лифтов, важный для вас вводный вопрос будет звучать следующим образом: «Когда заканчивается ваш текущий договор на обслуживание?» Без этой информации вы можете потратить ресурсы своей компании на инспектирование оборудования в здании – и лишь для того, чтобы в конце концов обнаружить, что его владелец не имеет права сотрудничать с вами в течение еще нескольких лет.

Избегайте сюрпризов

Основная цель вводных вопросов – избежать неожиданностей, которые вряд ли порадуют вас в конце встречи. Любой общий вопрос, который вы забыли задать, или замечание, на которое не ответили до презентации, может позже стать потенциальной помехой продаже. В торговом процессе и так полно неожиданностей, и нет смысла без необходимости множить их число. Вводные вопросы предотвращают сюрпризы, поскольку помогают разобраться с наиболее часто встречающимися замечаниями в самом начале процесса продаж.

Четыре вводных вопроса

1-й вводный вопрос: «Кто уполномочен принимать окончательное решение?»

Часто бывает, что в конце встречи покупатель говорит: «К сожалению, решения такого рода – вне моей компетенции». Типовая ошибка продавцов заключается в том, что они пытаются заставить приобрести товар человека, который не имеет права принимать решение о покупке. Можно сформулировать этот вводный вопрос и чуть по-другому: «Кто кроме вас будет принимать окончательное решение?»

Зачем выяснять, кто принимает решение о покупке до начала презентации?

1. Вы сможете сэкономить время – свое и человека, с которым встретились. Выяснив, что он не уполномочен принимать решения, проведите небольшую презентацию, которая продемонстрирует ему, что вам следует дать шанс обратиться к ответственному лицу.

2. Вы можете подготовить почву для того, чтобы ответственное лицо приняло участие в следующей встрече.

То, как вы сформулируете свою просьбу о встрече с ключевой фигурой, повлияет на ответ вашего нынешнего собеседника. Если вы зададите закрытый вопрос: «Могу ли я встретиться с владельцем?», он повлечет за собой односложный ответ «да» или «нет». Этот вопрос предполагает, что встреча с владельцем не обязательно возможна, и облегчает отказ. Однако, задав тот же вопрос в открытой форме, вы создадите совершенно другое ожидание.

• «Когда я могу встретиться с владельцем?»

• «Какова процедура организации встречи с ключевой фигурой вашей компании?»

• «Как мне назначить встречу с ответственным лицом?»

Каждый из перечисленных выше открытых вопросов подразумевает, что встреча с владельцем возможна. Это позитивное предположение повышает вероятность благосклонного ответа. Даже если вам в итоге откажут во встрече, открытый формат вопроса позволит получить больше информации, нежели односложные «да» и «нет», которые вы услышите, задав закрытый вопрос. Благодаря ей вы сумеете изыскать другую возможность встретиться с ключевой фигурой. Например, если ваш собеседник скажет: «Нет, владелец живет за городом», у вас как минимум появится новая информация об этой персоне и вы сможете предложить альтернативные форматы встречи.

• «Когда удобнее всего организовать телефонную конференцию с владельцем?»

• «Как часто он приезжает в город?»

• «Какова процедура организации встречи, когда владелец в городе?»

Пусть собеседник станет вашим продавцом

Что отвечать, когда у вас нет прямого доступа к человеку, уполномоченному принимать решения? Допустим, ваш собеседник говорит: «Владелец платит мне за проверку всех поставщиков. Я расскажу ему о вас и представлю ваше предложение наряду с другими».

В таком случае ваше взаимопонимание с собеседником особенно важно. Людям приятно вести дела с теми, кто им нравится. Вы зависите от того, как он представит ваше предложение, так что, если вы сделаете возникшее между вами взаимопонимание еще глубже, это окупится сторицей.

В самом начале деловой встречи, выяснив, что ваш собеседник не уполномочен принимать решения, вы можете воспользоваться презентацией, чтобы научить его, как выступить от вашего имени, то есть стать, по сути, вашим продавцом. Вы не надо менять содержания презентации, достаточно будет обращаться к потенциальному клиенту как к своему представителю. Уважение, с которым вы станете говорить с ним, заставит его расслабиться, и он запомнит больше информации, которую вы хотите донести до ключевой фигуры.

• Не усложняйте. Собеседник не вспомнит десять достоинств вашего продукта, когда станет представлять его ответственному лицу. В лучшем случае это будут два-три преимущества, так что во время презентации и выделяйте всего два-три основных момента. Задавайте вопросы, чтобы узнать, каковы самые весомые причины, подстегивающие желание босса найти решение. Спросите собеседника и о том, какие еще поставщики предлагают его компании товары или услуги. Во многих случаях клиенты открыто делятся этой информацией, и вы тем самым узнаете сильные и слабые стороны своих конкурентов и сможете упомянуть их в своем предложении.

• Принесите с собой презентационную литературу, чтобы ваш собеседник передал ее руководителю. Предложите подготовить информационное письмо с основными пунктами презентации. Этот документ даст вашему собеседнику четкий план, которому он сможет следовать, когда будет обсуждать продукт с ключевой фигурой. С самого начала перечислите в письме самые убедительные преимущества продукта; сделайте текст как можно короче.

• Последний вариант – придумать, как обойти собеседника и лично поговорить с уполномоченным лицом. Подобное бывает оправдано только как чрезвычайная мера, когда все остальное отвергнуто и вам уже нечего терять. В противном случае это плохая стратегия, так как она отрицательно скажется на ваших взаимоотношениях с нынешним собеседником, с которым вам, вероятно, придется работать в будущем. По возможности лучше не выходить за рамки иерархии его компании. Это полезнее как для долгосрочных деловых отношений с ключевой фигурой, так и для получения рекомендаций (данный вопрос мы изучим в последней главе книги).

Обратите внимание на то, как этот вводный вопрос помогает избежать отговорок и попыток отложить дело в долгий ящик («Мне нужно получить одобрение начальства»). Если вы получите ответ до презентации, в конце встречи вас вряд ли удастся смутить словами «Я не уполномочен принимать решение о покупке», ведь собеседник еще в самом начале сказал вам: он отнюдь не тот человек, который принимает окончательное решение.

2-й вводный вопрос: «Когда планирует действовать ответственное лицо?» или «Когда вам нужно получить решение этой проблемы?»

Второй вводный вопрос позволяет избежать самого частого из неопределенных возражений: «Я должен это обдумать». Получив информацию о том, в какой момент собеседнику понадобится ваш товар или услуга, вы узнаете, когда он должен будет сделать заказ, чтобы удовлетворить свою потребность. Ответ на этот вопрос помогает создать у покупателя ощущение срочности, заставить его принять решение в тот же день.

Случается ли такое, что, хотя собеседник – та самая ключевая фигура, которая уполномочена принимать решение о покупке, – все же он ничего не делает прямо сейчас? Да, случается.

• Не исключено, что покупатель ждет поступления денег. Это может быть налоговый возврат, некое урегулирование или отчет по продажам, который влияет на бюджет.

• Может статься, этот человек скоро уезжает или вот-вот уйдет в длительный отпуск.

• Также иногда бывает, что менеджер, отвечающий за закупки, только что ушел на пенсию или уволился и, прежде чем сделать покупку, вашему клиенту нужно найти ему замену.

• А еще некоторые люди имеют привычку получать отзывы конечных пользователей продукта или предпочитают выбирать из нескольких вариантов.

Если вы поняли, что покупатель планирует принять решение о покупке через несколько недель или месяцев после вашей встречи, во время презентации подчеркивайте преимущество немедленных действий и отрицательные последствия проволочки. Чтобы предложить собеседнику разумные альтернативы, которые заставят его действовать немедленно, вам нужно понимать, по каким причинам он откладывает решение.

Так, если отсрочка связана с финансовой ситуацией, можно предложить разбить платеж на несколько мелких сумм или воспользоваться кредитной карточкой. Другой вариант – покупатель может зафиксировать общую сумму по более низкой ставке, подписав документ на небольшой первоначальный платеж.

Если вам не удалось предотвратить отсрочку решения о покупке во время презентации, выясните, когда покупатель будет готов дать окончательный ответ, и, прежде чем уйти, договоритесь о следующей встрече. Сегодня вы не заключили сделку, но вы можете оказаться впереди конкурентов, когда покупателю придет время принимать окончательное решение.

3-й вводный вопрос: «Если сегодня вы решите купить наш продукт, хватит ли вам на это средств?» или «Если окажется, что мой продукт лучше всего прочего удовлетворяет ваши текущие потребности, что помешает вам принять решение сегодня?»

Часто покупатели отвечают на такой вопрос: «Сейчас у меня нет денег, чтобы сделать эту покупку». В таком случае вам не стоит делать презентацию, подразумевающую немедленное заключение сделки, поскольку деньги у покупателя появятся позже.

Обратите внимание: это вопрос о том, достаточно ли у покупателя средств, чтобы купить ваш продукт, а не о цене продукта. Если у человека не хватает денег, как он может немедленно начать действовать, чтобы заключить сделку? Этот вопрос связан с предыдущим, поскольку он позволяет узнать, когда у покупателя появятся деньги.

Если вы с самого начала выясните, что у покупателя затруднения с деньгами, то во время презентации вы сможете рассказать ему о доступных для него вариантах оплаты. Так, если покупатель скажет: «Средства не поступят еще по крайней мере в течение полугода», какие возможности вы сумеете изыскать? Дальнейшие вопросы будут зависеть от вашей отрасли или профессии. Вот несколько вариантов вопросов.

• «Спасет ли ситуацию, если мы разобьем сумму на несколько мелких платежей?»

• «Можете ли вы воспользоваться кредитной картой или взять краткосрочный кредит?»

• «Интересно ли вам узнать об особом плане финансирования, который предлагает наша компания?»

Если вы не можете предложить решение, которое заставит покупателя действовать немедленно, подтвердите, что вам известно, когда будет доступно финансирование, и, прежде чем уходить, постарайтесь договориться о следующей встрече.

4-й вводный вопрос: «Вас интересует только цена – или для вас важно и качество?»

Потенциальное возражение может звучать и так: «Это слишком дорого». Ошибкой будет попытка состязаться в цене с конкурентами, если предложение вашей компании – оптимальное соотношение цены и качества.

Важно понимать, какие виды денежных проблем могут быть у покупателей. В противном случае вы рискуете продать свой товар по дешевке. Например, в завершении встречи вы просите покупателя начать действовать, и он отвечает вам: «Очень дорого для меня». Вы немедленно отвечаете: «Если вы подпишете договор сейчас, я дам вам 10-процентную скидку!» Лицо вашего собеседника покрывается краской. «Спасибо, но дело не в цене. Дело в наличности. У меня сейчас недостаточно денег, чтобы купить ваш продукт». Вот незадача! Путая вопрос цены с проблемой нехватки денежных активов, вы по ошибке снизили цену, хотя на самом деле покупатель интересовался вариантами оплаты. Эта ошибка обойдется вам недешево!

Обратите внимание на то, что последний вводный вопрос имеет формат «или – или». Здесь вполне уместен закрытый вопрос, подразумевающий точный ответ.

НА ЗАМЕТКУ: предупреждение о нежелательности закрытых вопросов, которое вы прочли в главе 7, относится к этапу, когда вы вовлекаете покупателя в разговор.

Однако в настоящий момент вы подходите к презентации. Вам нужны конкретные данные, которые позволят оптимальным образом представить ваше решение. Закрытые вопросы – подходящий инструмент для сбора такого рода информации.

Суть четвертого вводного вопроса заключается в том, является ли снижение цены основным приоритетом для человека, уполномоченного принимать решения. Формат «или – или» ставит перед покупателем ясный выбор: основной приоритет – это более низкая цена, каким бы ни было качество, или же качество – не менее важный фактор?

Этот вводный вопрос приводит нас к самой сути убеждения. Есть два основных типа сценариев продаж: продажа цены и продажа ценности.

• Продавая цену, вы говорите: «Купите у меня, мой продукт – самый дешевый».

• Продавая ценность, вы говорите: «Мой продукт – это оптимальное качество за ваши деньги».

Продукты или услуги вашей компании могут содержать оба элемента в той или иной пропорции. Вопрос в том, что вы продаете в первую очередь – самую низкую цену или оптимальное соотношение «цена/качество».

Этот вводный вопрос имеет формат «или – или», и покупатели часто дают на него один из двух следующих ответов. Некоторые люди скажут: «Все дело в дешевизне. Меня интересует, насколько низкую цену вы можете предложить». Когда ответ таков, вам следует сделать презентацию так, чтобы:

• предложить конкурентоспособную цену;

• объяснить, почему ваша более высокая цена конкурентоспособна, если это не совершенно очевидно (например, если ваш продукт – концентрированный или включает то, за что конкуренты берут дополнительную плату);

• убедить покупателей, что качество – гораздо более важный момент, чем деньги (например, что самые дешевые на рынке продукты через пять лет придут в негодность).

Другие покупатели дадут смешанный ответ: «Качество имеет для нас большое значение, но мы хотим, чтобы вы предложили нам хорошую цену». Это ответ, который хотят услышать те, кто продает оптимальное соотношение «цена/качество». Он позволяет объяснить, как данные характеристики сочетаются в вашем продукте.

Помните, что ключ к преуспеванию в продажах – правильно заданные вопросы. Не любые вопросы, а вопросы, ответы на которые снабжают вас информацией, необходимой для заключения сделки в тот же день. Чем больше вопросов вы зададите, тем больше узнаете о процессе закупок в компании собеседника и тем вернее станете двигать продажи вперед во время каждого контакта.

Вы будете готовы провести убедительную презентацию, по-настоящему соответствующую индивидуальным возможностям каждого покупателя, если выясните следующее:

• кто принимает решение о покупке;

• когда может быть принято это решение;

• когда появятся средства на покупку;

• что в первую очередь мотивирует покупателя: цена или ценность.

Далее вас ждет продолжение наших практических примеров с использованием методов, представленных в этой главе.

Два практических примера

Сценарий 1-й: продажа корпоративному клиенту

Кейт уже установила с мистером Стивенсом достаточное взаимопонимание. Теперь она готова перевести разговор на деловые рельсы и собрать информацию, которая ей нужна, чтобы сделать убедительную, соответствующую случаю презентацию. Цель Кейт – связать прошлый опыт взаимодействия мистера Стивенса с поставщиками, о котором она узнала в ходе предшествовавшей болтовни, с текущими проблемами его бизнеса. Кейт начинает с переходного вопроса:

«И как вы решили использовать это оборудование?»

Мистер Стивенс рассказывает ей о давней ситуации, когда у его бригад возникла некая проблема. Они воспользовались данным оборудованием для ее решения и с тех пор всегда оставались верны этому выбору. Кейт получает возможность задать следующие открытые вопросы:

«Как теперь ваши сотрудники используют это оборудование?»

«С какими проблемами они сталкиваются при его использовании?»

«Какова ситуация с сервисным обслуживанием у вашего нынешнего поставщика?»

«Как можно улучшить оборудование?»

Кейт открывает свою презентационную папку и делает несколько заметок о преимуществах, которые ее оборудование имеет по сравнению с тем, что компания клиента использует в настоящий момент. Она скажет об этом в ходе своей презентации.

Какую информацию из той, что предоставляют вам ваши потенциальные клиенты, стоит записывать?

Задавая эти вопросы, Кейт вставляет в разговор несколько вводных вопросов, желая прояснить возможности клиента. Она полагает, что мистер Стивенс – единственный владелец, но задает вводный вопрос, чтобы убедиться, что именно он принимает решения подобного рода:

«Дин, в том, что касается оборудования, вы принимаете решения один или вместе с коллегами?»

«Обычно я советуюсь с людьми на производстве, так как они постоянно используют это оборудование, – отвечает мистер Стивенс. – Но в конечном счете решаю я».

Его ответ подтверждает ранее сделанное предположение, что мистер Стивенс – ключевая фигура при принятии решений. Кейт воодушевлена. Во-первых, компания клиента постоянно сталкивается с трудностями, которые Widget Corp. явно может решить. Во-вторых, именно этот человек принимает решения о покупке.

Следующим она решает задать вводный вопрос с ключевым словом «когда»:

«Вы упоминали о проблемах с вашим нынешним оборудованием. Когда истекает ваш сервисный договор?»

«В прошлом году мы отказались заключать договор на год. Теперь у нас помесячный сервисный план», – говорит мистер Стивенс.

Именно такой ответ и хотела услышать Кейт. Она задает дополнительный вопрос, чтобы убедиться, готов ли клиент принять решение прямо сегодня:

«Значит, если вы найдете варианты, более приемлемые для вашей компании, вы вольны сменить поставщика в любой момент?»

«Точно», – отвечает мистер Стивенс.

Какая информация, предоставленная вашим потенциальным клиентом, искушает вас начать продавать немедленно, вместо того чтобы продолжать собирать необходимые данные?

Из того, как мистер Стивенс описывает напряженный режим работы своих сотрудников, можно было бы сделать вывод, что его бизнес процветает. Однако Кейт знает, что интенсивно работающая компания не обязательно прибыльна. Поэтому она задает вводный вопрос о финансировании, чтобы убедиться, что средства позволяют мистеру Стивенсу принять решение о покупке:

«А если вы решите сменить поставщика, позволит ли вам финансовая ситуация сделать это прямо сейчас?»

«На подобные вещи у нас выделен специальный бюджет, – говорит мистер Стивенс, подтверждая, что его бизнес чувствует себя хорошо. Кроме того, он демонстрирует собеседнице, что он – терпеливый покупатель: – Но пока мы довольствуемся тем, что у нас есть».

«Понимаю. Я хотела бы подробнее поговорить о вашем нынешнем оборудовании, но сперва я задам вам последний вопрос».

Кейт знает, что ее конкурент – небольшая местная компания, удерживающая низкие цены, и потому задает вводный вопрос о цене:

«Для вас в решении о покупке оборудования основное – это цена? Или качество также имеет для вас значение?»

Мистер Стивенс откидывается в кресле.

«Мы всегда ищем выгодные сделки, но в последнее время из-за нашего оборудования мы несколько раз срывали сроки работ. – Он качает головой. – Не знаю. Оно начинает обходиться нам слишком дорого».

Кейт слышит именно те ответы, которые хотела получить, и делает вывод, что встреча продвигается очень хорошо.

• Кейт показала себя как серьезного делового человека.

• Она создала взаимопонимание.

• Мистер Стивенс хорошо реагирует на ее вопросы и постепенно проявляет свое неудовольствие нынешним поставщиком оборудования.

• Кейт выяснила покупательские возможности клиента и получила несколько примеров из его опыта работы, на которые она собирается ссылаться во время презентации.

Теперь она готова соответствующим образом сделать свое предложение. Кейт вынимает из сумки планшет и начинает…

Сценарий 2: продажа частному клиенту

Боб создал достаточно прочное взаимопонимание с Гэри и Пэт, обсуждая общие темы, дом и семью. Теперь он переходит к делу и собирается выяснить, насколько Гэри и Пэт нуждаются в его приборе. Боб спрашивает:

– Что будет значить для вас отъезд Дианы из дома?

Гэри и Пэт серьезно переглядываются и начинают рассказывать о том, как они видят грядущие перемены в своей жизни. Боб слушает, берет на заметку то, что, по объяснениям хозяев, может решить его прибор. Он слушает внимательно и поощряет их продолжать, задавая рефлективные вопросы:

«Правда, так много?»

«Вы имеете в виду, плохим обслуживанием?»

«Ух ты. Так и сказали?»

«И что тогда?»

Затем Боб переводит разговор на интересующую его тему, начиная вставлять рефлективные вопросы по существу:

«Как вы думаете, какие потребности поможет решить этот прибор?»

«Какой опыт до сих пор вы имели с такого рода устройствами?»

Отвечая на эти вопросы, Гэри и Пэт упоминают о том, что их беспокоит в отношении приборов. Боб еще не готов начать свою презентацию, потому он отвечает:

«Мне часто задают похожие вопросы, я отвечу на них чуть позже, хорошо? – Чтобы заставить Пэт и Гэри дальше рассказывать о своих нуждах и желаниях, он спрашивает: – Вы говорили о своем опыте взаимодействия с такими устройствами. Так что вы хотели сказать?..»

Как заставить потенциальных покупателей не отвлекаться от ответов на вопросы, с помощью которых вы определяете их потребности, если вас вдруг спросили о чем-то, что вы собираетесь озвучить позже, во время презентации?

Боб слушал Пэт и Гэри несколько минут и получил ответы на свои вопросы по существу. Он придумал, как подвести клиентов к презентации приборов. Кроме того, он запомнил несколько моментов, которые беспокоят хозяев дома, и планирует ответить на замечания во время презентации.

Боб почти готов начать ее. Но сперва он должен понять, каковы финансовые возможности Пэт и Гэри. Для этого он собирается вставить в разговор четыре вводных вопроса. Он начинает с того, что выясняет, кто здесь принимает решения.

«Как вы знаете, прибор в какой-то степени затрагивает всю семью, – говорит он. – Вы будете принимать такое решение вдвоем или привлечете к обсуждению остальных?»

Пэт быстро отвечает:

«Нет, чего мы хотим – решать только нам».

Боб смотрит на Гэри, который кивает, подтверждая слова жены.

После этого Боб задает следующий вводный вопрос:

«Несколько минут назад вы сказали, что вас в принципе интересует прибор вроде того, что готов предложить я. Какие временны́е рамки вы имели в виду? Несколько недель, месяцев… может, годы?»

Хозяева смеются, услышав про годы. Гэри говорит:

«Девочка окончит колледж в конце следующего года, но мы не хотим ждать так долго. Если нам предложат выгодную сделку, мы возьмем прибор как можно раньше».

Боб хочет немного сузить временны́е рамки, чтобы избежать попыток отложить дело в долгий ящик, которые могут возникнуть в конце встречи.

«А «раньше» – это как быстро? – спрашивает он. – Через несколько дней? Недель?»

Пэт и Гэри переглядываются. Гэри пожимает плечами.

«Если будет интересное предложение, мы сможем заплатить уже в этом месяце».

Как отвечать, когда потенциальные клиенты уклоняются от ответа на ваш вопрос?

Боб взвешивает услышанное. Он спрашивал дважды. Точного ответа он не получил, но кажется, хозяева готовы будут всерьез задуматься о покупке этим же вечером. Пока Боб удостоверился, что говорит именно с теми, кто станет принимать решение. Боб решает спросить об оплате: он хочет понять, есть ли у хозяев средства, чтобы действовать в соответствии со своим решением.

«Спасибо, что поделились со мной этими соображениями, – говорит он. – Если вы увидите прибор, который удовлетворит все ваши потребности и будет соответствовать всем требованиям, о которых вы говорили, сможете ли вы позволить себе купить его?»

Гэри быстро отвечает:

«Ну, это зависит от прибора».

«Одну минуту, – говорит Боб. – Мы углубимся в подробности уже очень скоро. Но сперва скажите: предположим, вы увидели именно то, что нужно вам и Пэт. Хватит ли вам денег?»

Боб формулирует свой вопрос обтекаемо, чтобы ответ не предполагал обещания заключить сделку. Он не просит Гэри и Пэт совершить покупку. Он просто хочет знать, достаточно ли у них денег, чтобы приобрести прибор. Если ответ окажется положительным, он будет знать, что между решением о покупке и потенциальными клиентами стерто еще одно препятствие. Если же ему ответят отрицательно, то во время презентации он подробнее расскажет о возможностях покупки в рассрочку, которые предлагает Residential Widgets.

Гэри бросает взгляд на Пэт и опять пожимает плечами.

«Да. Но только если это будет именно тот прибор, который нам нужен».

«Справедливо, – говорит Боб. Он переходит к вводному вопросу о цене: – Пэт, вы поделились со мной своими соображениями о цене. Позвольте спросить вас обоих: вас интересует только самая низкая цена или качество для вас также важно?»

«Ну…» – дружно тянут его собеседники и замолкают.

В конце концов Пэт завершает:

«Цена важна, но мы хотим купить качественную вещь, которой будет приятно пользоваться».

«Верно, – говорит Гэри, – слишком много денег тратится на барахло, которое того не стоит».

Боб понимающе кивает. Он достиг своих целей.

• Он создал комфортные отношения с Гэри и Пэт. Они оба участвуют в разговоре.

• Клиенты высказали определенные замечания по поводу приборов, поэтому Боб знает, чему должен уделить особое внимание в ходе презентации.

• Боб выяснил, каковы финансовые возможности Пэт и Гэри, а также то, что они будут принимать окончательное решение сами.

• Клиенты немного колеблются, но вполне вероятно, что они готовы принять решение уже прямо сейчас.

• У них есть средства на покупку прибора.

• Они готовы рассмотреть покупку модели с оптимальным соотношением «цена/качество», а не просто самой дешевой.

Как решить, что пришло время начинать презентацию?

Боб открывает ноутбук с презентацией. Теперь он готов…

Основные моменты главы 8

• Главная цель вводных вопросов – устранить неприятные сюрпризы в конце деловой встречи.

• Когда собеседник не позволяет вам встретиться с ключевой фигурой, уполномоченной принимать решения, в ваших интересах сделать его вашим продавцом.

• Когда потенциальный клиент не в силах принять решение немедленно или у него недостаточно средств для покупки, продолжайте задавать вопросы, чтобы изучить возможности, которые позволят ему действовать немедленно.

• Ответы на вводные вопросы помогут вам понять, что лучше позволит убедить покупателя во время презентации.

Глава 9

Как снизить сопротивление покупателя во время презентации

Теперь, когда вы уже создали взаимопонимание и с помощью вводных вопросов узнали, каковы желания и потребности потенциального клиента, пришло время презентовать продукт так, чтобы снизить сопротивление покупателя и сделать его более восприимчивым к вашему предложению.

Люди часто думают, будто все, что нужно покупателю, чтобы принять решение, – это информация. Люди думают так, потому что приравнивают передачу информации к убеждению.

Но всегда ли это верно? Разве вы никогда не чувствовали, что сообщили клиенту обо всех преимуществах вашего продукта без исключения… и он согласился с выводами вашей презентации… но не стал делать покупку?

Худшее из последствий этого предположения состоит в том, что после презентации продавец с облегчением вздыхает и говорит себе: «Моя работа закончена. Я со всем возможным энтузиазмом сообщил потенциальному покупателю обо всех причинах, по которым ему стоит купить мой продукт. Теперь я отвечу на любые его вопросы – а там посмотрим, что он дальше сделает». Это пример из жизни продавцов категории «подождем – увидим». А вам не стоит становиться в их ряды.

Что такое презентация?

Презентация – это время для обмена информацией. Вы предоставляете сведения, просите собеседника реагировать и следите за его реакцией. Кроме того, вы получаете информацию от него – она указывает вам направление, куда следует двигаться, чтобы поддерживать удовлетворенность клиента на нужном уровне.

Каждую рабочую неделю вы делаете десятки презентаций. Вот несколько примеров того, что раньше вы, скорее всего, презентацией не считали.

• Ответы на вопросы. Клиент звонит и спрашивает о чем-то, связанном с вашим продуктом. Вместо того чтобы, ответив на его вопрос, закончить разговор, вы мягко обращаете его внимание, что ваша доступность и готовность к общению – это пример высококачественного клиентского обслуживания, то есть выполнение обещания, которое вы дали ему, когда он принял решение купить ваш продукт.

• Решение проблем. Клиент постоянно сталкивается с трудностями, имея дело с вашим продуктом. Давая советы о том, как их решить, вы также можете предложить ему приобрести новую модель более высокого класса, которая будет лучше работать.

• Клиентское обслуживание. Вы звоните клиенту сообщить о том, что его текущий заказ отправлен. Это возможность продемонстрировать: вы заботитесь о том, чтобы он получал самое качественное обслуживание, вы – его защитник и советчик.

Каждое общение с нынешними или потенциальными клиентами следует считать активной презентацией, во время которой вы продаете им свой бренд или себя как специалиста.

Навыки ведения презентаций

Хотя содержание вашей презентации будет зависеть от того, что вы продаете, есть общие методы, которые позволяют сделать ее более убедительной. Помните, что в это время ваше невербальное поведение говорит громче, чем слова. Далее мы обсудим как речевые, так и визуальные компоненты ведения презентаций, а затем мы выясним несколько важных моментов, которые превращают представление продукта или услуги в убедительный призыв к действию.

Уверенный тон

Уверенный тон – самое мощное оружие убеждения. Всегда рассказывайте о своем продукте или услуге с той уверенностью, с которой вы говорите, что солнце по утрам встает на востоке, а по вечерам садится на западе. Используйте интонацию, с какой вы сказали бы, что Земля вращается вокруг Солнца. Другими словами, тон вашего голоса должен быть убедительным и уверенным, а не вопросительным.

Повышая голос в конце предложения, вы делаете его похожим на вопрос. Например, вы хотите сказать: «Мы предоставляем высококачественное обслуживание», но из-за такой специфической интонации покупатель слышит: «Мы предоставляем высококачественное обслуживание?»

Вопросительная интонация не придаст уверенности вашим словам. Она не уместна нигде, кроме заключительного вопроса, и непременно снизит ваш рейтинг, поскольку потенциальный клиент покупает уверенность, а не сомнения.

Убедительная интонация требует, чтобы в конце предложения голос немного понижался. Попробуйте записать на диктофон, как вы произносите фразу, в которой убеждены на сто процентов, какую-нибудь прописную истину. Слышите уверенность в своем голосе? Обратите внимание на то, как люди выражают уверенность в каком-то предмете. Что они делают, чтобы придать своему голосу ощущение твердости? В рамках своего естественного диапазона и присущих вам интонаций попробуйте имитировать аспекты их тона, чтобы придать своим словам уверенность.

Вопросы или утверждения?

Во время презентации при каждой возможности облекайте свои фразы в форму вопроса, а не утверждения. По большей части это будут риторические вопросы, не требующие вербального ответа. Однако они привлекут внимание клиента. Вот общее правило продаж: участвующий слушатель – это покупающий слушатель.

Вопросы заставляют людей думать и реагировать. Подсознательно покупатели отвечают на них, но важно помнить, что они дают ответы скорее на свои внутренние вопросы, чем на ваши слова, произнесенные вслух.

Многие продавцы считают, что убедительность продажи зависит от их утверждений. Но правда состоит в том, что покупатель, слушая ваш звучащий со стороны голос, ведет с собой внутренний диалог о том, что слышит. Именно этот внутренний диалог – а вовсе не ваши утверждения – и заставляет его действовать.

Если покупатель думает: «Цена, цена, цена…» – а вы спрашиваете, насколько ему важно качество, чтобы понять ваш вопрос, ему придется обмозговать идею качества. Данной концепции могло и не быть в его мыслях, пока вы о ней не упомянули. Одно лишь то, что теперь он рассматривает ее, – большая ваша победа. Вам удалось переориентировать мысли клиента в сторону вашего ценностного предложения. Вы пока еще не заключили сделку, но находитесь теперь в лучшем положении, чем раньше. Перефразируя старую поговорку, если он достаточно долго будет жевать, то проглотит. Цель презентации – заставить потенциального клиента прожевать идею о покупке вашего продукта. И теперь, когда вы подбросили ему этот вопрос, он не просто мимоходом рассмотрит концепцию качества, а обдумает полноценный ответ.

Если вы скажете покупателю: «Качество – это очень важно», он выслушает ваше утверждение так же пассивно, как и десятки других, составляющих презентацию. Но задайте вопрос «Как высокое качество продукта способно повлиять на вашу работу?»: на него невозможно односложно ответить «да» или «нет», – и покупатель «услышит» ответ, который даст ему его внутренний голос. Вы повлияли на человека на более глубоком уровне, заставили его задуматься о выбранной вами теме. Дело в том, что в ваших словах покупатель может сомневаться, а вот в то, что говорит он сам, – искренне верит.

Значит ли это, что мы способны контролировать внутренний диалог покупателя и выводы, которые он будет делать? Нет. В лучшем случае мы можем воздействовать на то, в каком направлении потекут его мысли. Понимая, как форма, в которую мы облекаем наши слова, влияет на мыслительные процессы других людей, мы можем проводить продажи методами, обладающими убедительной силой на глубоком, подсознательном уровне.

Скажите, чего вы от них хотите

В какую форму – утверждений или вопросов – вы ни облекли бы свои слова во время презентации, четко говорите, чего вы хотите от покупателя, а не чего вы от него не хотите.

Произнесите фразу: «Представьте себе ясный солнечный день», – и перед внутренним взором покупателя возникнет образ солнечного дня. Эта картинка может несколько отличаться от той, которую представили себе вы. Даже если она исчезнет через долю секунды, на каком-то уровне сознания покупатель обязательно вообразит себе солнечный день. Он сделает это, чтобы понять, что вы сейчас произнесли.

И здесь кроется сложный момент. Если вы скажете: «Не представляйте себе ясный солнечный день», то на определенном уровне сознания покупатель все равно создаст образ солнечного дня, чтобы осмыслить, что именно ему не нужно представлять. Другими словами, покупатель обязательно вообразит в уме картину того, что вы сказали.

Итак, всегда говорите покупателю о том, чего вы от него хотите, а не о том, чего вы не хотите. Избегайте глаголов действия, которые предполагают, что покупатель делает нечто противоположное тому, что вам от него нужно. Не используйте такие слова, как:

• «сомневаться»;

• «подумать о»;

• «бояться»;

• «ждать/откладывать»;

• «беспокоиться».

Эти слова рождают в мозгу потенциальных клиентов образы, противоположные тому, о чем вы попросите их после презентации.

Ключевые словесные модели

То, какие слова человек использует, отражает процессы, которые идут в его мозге и которые могут привести его к решению о покупке. Используя в своей презентации слова из лексикона покупателя, вы найдете еще один способ стать похожим на него, углубить взаимопонимание и снизить сопротивление продаже. Помните: разрушить созданное доверие очень просто, для этого надо лишь употреблять слова, отражающие совершенно другой, нежели у вашего клиента, образ мышления.

Это еще одна штрафная ситуация. Из-за того только, что ваши слова соответствуют типу мышления покупателя, он не купит ваш товар. Но если ваши слова будут сильно отличаться от привычных ему, это вызовет дискомфорт, который может негативно сказаться на возникшем между вами взаимопонимании.

В выборе слов есть и еще один достаточно тонкий, но важный момент. Первые два выражения, которые вы увидите ниже, несут в себе элемент мотивации. Приведя свои слова в соответствие с тем, как думает покупатель, вы мотивируете его на позитивные действия. Но если ваши слова противоречат его образу мышления, вы заставите покупателя бездействовать.

Вот несколько примеров.

Хотеть/избегать

Одни покупатели говорят о том хорошем, что они хотят получить:

• они хотят, чтобы продукт был доставлен вовремя;

• они хотят, чтобы он надежно работал;

• они хотят, чтобы благодаря покупке их жизнь стала лучше.

Другие говорят о том плохом, чего они хотели бы избежать:

• они не хотят, чтобы продукт был доставлен с опозданием;

• они не хотят, чтобы он вдруг перестал работать;

• они не хотят, чтобы новая вещь испортила им жизнь.

В этих примерах покупатели рассказывают об одном и том же, но подход у них совершенно разный.

НА ЗАМЕТКУ: это не взаимоисключающие вещи. Старайтесь не расставлять покупателей по полочкам, говоря себе: «Потенциальный клиент «А» – человек типа «хочу», а потенциальный клиент «Б» – человек типа «избегаю».

Лучше представьте себе шкалу со словом «хотеть» на одном конце и «избегать» – на другом. Большинство людей попадает в промежуток между этими двумя полюсами. Кто-то вообще не склоняется ни к одной стороне шкалы. Кто-то говорит и так и эдак. Другие постоянно пользуются одними и теми же выражениями. Вот именно на этих, последних, покупателей и нужно обратить внимание. Чем больше они используют одно и то же выражение, тем важнее вам не употреблять противоположную форму.

Можно/нужно

Есть покупатели, которые всегда рассказывают о том, что они способны сделать. Они употребляют слова, обозначающие возможность: «можно», «мог бы», «хотелось бы».

• «Могу узнать, одобрит ли это шеф».

• «Я мог бы использовать корпоративную кредитную карту, чтобы оплатить покупку».

• «Нам хотелось бы понять, как вписать эту покупку в бюджет».

Есть и другие покупатели: они говорят о том, что им приходится делать. Для этого они используют слова, обозначающие необходимость: «нужно», «вынужден», «придется», «следует», «должны бы».

• «Мне придется подождать налогового вычета».

• «Сначала нужно поговорить с моей супругой».

• «Нам следует дождаться детей из школы».

• «Я до поры вынужден отложить траты, увы…»

• «Нам следовало бы двигаться дальше, но – зима!»

Вот как устроена мотивационная динамика этих словесных моделей. Если вы скажете покупателю, который привычно использует слова, обозначающие возможность, что он должен или ему следует что-то сделать, он эмоционально отстранится от вас. Он вам ничего не должен. Он сам выбирает, что ему делать. И что в результате? Чем чаще вы замечаете, что покупатель использует слова, обозначающие возможность, тем больше презентация должна обращаться к тому, что покупатель в принципе способен или хочет сделать.

Если вы расскажете человеку, который постоянно произносит слова, обозначающие долженствование, что он что-то может или хочет, скорее всего, он не сделает ничего. Его мотивирует необходимость – что ему следует предпринять. Зачастую такие люди не начинают действовать, пока не сочтут, что их заставляют.

Идея о том, чтобы для мотивации покупателей использовать слова, обозначающие необходимость, часто идет вразрез с позитивной атмосферой, которую стараются поддерживать многие продавцы. Однако отчасти работа специалистов по продажам заключается в том, чтобы презентовать свои продукты и услуги покупателям как можно понятнее. Не важно, что заставляет вас принимать решение о покупке, свои презентации вы делаете для потенциальных клиентов. Вам ведь нужно, чтобы покупатель сказал «да».

Чувствовать, слышать, видеть

В каждый момент вашей презентации покупатель испытывает эмоции, ведет внутренний диалог и создает ментальные образы того, о чем вы ему рассказываете. Хотя все три типа мышления происходят одновременно, большинство людей преимущественно уделяют внимание одному из них. Как узнать, какой тип мышления преобладает у того или иного человека? Один из индикаторов – слова, которые он чаще всего использует.

Слова, связанные с ощущениями. Есть покупатели, которые часто используют слова, обозначающие чувства, прикосновения, температуру.

• «У меня нет ощущения, что эта идея хорошая».

• «Я пытаюсь взять в руки контроль над финансами».

• «Я не ухватил эту вашу концепцию».

• «Думаю, их будут расхватывать как горячие пирожки».

Слова, связанные со звуками. Есть также покупатели, которые используют слова, отражающие их внутренний диалог о ваших продуктах или услугах и описывающие разнообразные звуки.

• «Мне нравится, как это звучит».

• «Я вас услышал».

• «Давайте гармонизируем наши представления об этом».

• «Наши организации вошли в диссонанс по данному вопросу».

«Это первый звонок».

Слова, связанные с визуальными образами. Наконец, есть покупатели, которые часто произносят слова, отражающие те картинки, что возникают в их сознании в связи с вашими продуктами или услугами.

• «Видите, что я имею в виду?»

• «Теперь я целиком вижу картину происходящего».

• «Нас ждет светлое будущее».

• «Сфокусируйтесь на этой концепции».

• «Это яркая личность».

А часто ли люди смешивают три категории слов? Да. Некоторые выражения произносят по привычке. Это точная наука? Нет. Не стоит подробно анализировать каждого покупателя, чтобы выявить его словесную модель. Просто обращайте внимание на то, как человек себя ведет, приспособьте к этому свое поведение – и двигайтесь дальше.

НА ЗАМЕТКУ: будьте осторожны, навешивая ярлыки на покупателей. Не встречается чисто «слушающих» или «чувствующих» людей.

Зачем обращать внимание на то, какие словесные модели чаще всего использует покупатель? Затем, чтобы вставить его слова в свою презентацию. Представьте себе, что продавец говорит: «Теперь перед вами вся картина? Вы видите преимущество нашего продукта?» Потенциальный клиент отвечает: «У меня нет ощущения, что от этого я выиграю. Меня не греет мысль о том, что я должен немедленно начать действовать». Такое несовпадение в языковых моделях может заставить покупателя чувствовать, что вы его не понимаете. Он не обязательно осознает это – скорее подсознательно будет сопротивляться покупке.

Поведение клиента также может показать, какому виду мышления он отдает предпочтение. Человек, который больше внимания уделяет чувствам, обычно:

• говорит медленнее;

• смотрит вниз, обдумывая слова;

• неспешно принимает решения, поскольку ему нужно осознать, какие ощущения он испытывает.

Если вы начнете говорить быстрее его, он будет чувствовать себя некомфортно, и это разрушит создавшееся взаимопонимание. Говорите медленнее. Используйте слова, связанные с ощущениями, и, если такой человек смотрит вниз, обдумывая сказанное, отведите от него взгляд, дайте ему немного поразмыслить наедине с собой.

Покупатель, больше внимания обращающий на свой внутренний диалог, обычно:

• говорит более ритмично, глубоким голосом;

• произнося слова, переводит взгляд из стороны в сторону;

• принимает решения быстрее, чем представитель «чувствующего» типа, но все же мыслит аналогово (по одному слову за раз).

Этот человек непременно заметит, если вы нечетко произносите слова или говорите неприятным голосом. Обратите внимание на свою артикуляцию и используйте слова, связанные со звуками и слухом.

Покупатель, чье внимание больше всего привлекают образы, обычно:

• говорит быстрее всех (потому что каждый образ полон информации – помните старую поговорку о том, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать?);

• смотрит вверх, когда обдумывает то, что представил себе;

• быстрее всего принимает решения.

То, что вы говорите медленнее, чем такой покупатель, может разрушить взаимопонимание между вами. Говорите быстрее. Используйте «визуальные» слова. Не задерживаясь, переходите к сути. Выражайтесь кратко, попросите покупателя действовать. Когда вы проводите презентацию для человека, который мыслит образами, возникающими у него в сознании, время работает не на вас.

Сухой остаток всего того, что было сказано о словесных моделях: вам предстоит поиск очевидных индикаторов. Чем чаще ваш покупатель пользуется теми или иными моделями, тем важнее для вас определить их и вставить в свою презентацию. Будет обидно презентовать убедительное решение заинтересованному клиенту – и эмоционально оттолкнуть его, использовав для описания своих продуктов или услуг неправильные модели. Отследите словесные конструкции, привычные для вашего покупателя, – и стройте свою речь в соответствии с особенностями его мышления.

Визуальная презентация

Невербальные методы, которые вы применяете в нужном месте презентации, помогут вам наглядно продемонстрировать смысл ваших слов.

• Говоря, что с энтузиазмом относитесь к проекту, не забывайте демонстрировать этот энтузиазм выражением лица.

• Рассказывая о чем-то большом или ссылаясь на какую-то из частей своей брошюры, жестами привлеките внимание покупателя к значению своих слов.

В целом, делая презентацию, обращайте внимание на следующие невербальные моменты.

• Приятное ли у вас выражение лица?

• Улыбаетесь ли вы?

• Правильно ли поддерживаете зрительный контакт?

• Что выражают ваши глаза: уверенность или тревогу?

• Демонстрируют ли ваши жесты энтузиазм?

• В напряженной или расслабленной позе вы сидите?

• Качаете ли вы по привычке головой, когда говорите?

Как вы невербально реагируете, когда покупатель задает трудный вопрос или говорит «нет»?

• Сползает ли у вас с лица улыбка?

• Скашиваете ли вы глаза вбок (это показывает, что вы эмоционально перестраиваетесь)?

• Поникаете ли вы от разочарования или напрягаетесь, готовясь к схватке?

• Можно ли сказать, глядя на ваше лицо: да, вы цените, что потенциальный клиент решил сообщить вам о проблемах, которые следует обсудить, прежде чем он согласится сделать покупку?

• Правда ли, что ваша поза на протяжении всей презентации не меняется и показывает, что вы с готовностью слушаете замечания покупателя?

От клиента сложно что-либо скрыть. Во время презентации вам нужно следить, чтобы ваше невербальное поведение не противоречило словам.

Наглядные пособия

Используя для подкрепления своих слов наглядные пособия, вы с бо́льшим успехом удержите внимание покупателя. Вот что это может быть:

• иллюстрации;

• образцы;

• демонстрация продукта;

• видеозаписи.

Если вам не нравятся наглядные пособия, которые предоставляет ваша компания, предлагаем все-таки не игнорировать их. Показывайте иллюстрации, которые передают положительные эмоции. Найдите в буклетах и флаерах несколько картинок, усиливающих чувства, которые вы хотите вызвать у покупателя в связи со своим продуктом. Жестами привлекайте внимание к таким картинкам, когда будете рассказывать о свойствах и преимуществах вашего предложения. Это поможет усилить эмоции покупателей.

Внимание – юмор!

Проводя презентацию, будьте осторожны с юмором. Когда бы вы ни пытались шутить – до презентации, в процессе или по завершении, – это может как смягчить сердца ваших покупателей, так и настроить их против вас. Юмор способен углубить взаимопонимание, но также и уничтожить его. Если вы легко шутите с людьми, это качество может стать вашим активом. Если же вы используете юмор, потому что он встроен в вашу корпоративную презентацию, – репетируйте, пока шутка не зазвучит в ваших устах естественно.

В особенности избегайте сарказма, высмеивания, юмористической подачи политических и религиозных тем. Не шутите с покупателем как с близким другом. Хотя с клиентами следует вести себя естественно, ваш основной приоритет – на протяжении всей деловой встречи сохранять профессионализм.

Смеяться над собой обычно безопасно. Людям чаще всего нравятся те, кто относится к себе не слишком серьезно.

НА ЗАМЕТКУ: не шутите о своих профессиональных качествах. Покупатель может истолковать такую реплику как неуверенность в себе.

• «Ой, я опять забыл визитные карточки. У меня ветер в голове!»

• «О, я такой плохой математик! Что бы я делал без калькулятора?»

Походя пошутив о себе в том, что не касается вашей работы, вы можете вызвать симпатию… если будете знать меру. Покупатели решат, что раз вы способны смеяться над собой, значит, у вас высокая самооценка.

И последнее на эту тему: то, что ваш клиент сыплет анекдотами с черным юмором, не значит, что вы можете поступить так же. Да, несправедливо – ну а вдруг покупатель считает, что продавцу не пристало рассказывать анекдоты вроде тех, что позволяет себе он сам?

А теперь несколько слов о том, что хорошего способен подарить вам юмор. Дело здесь не только в симпатии и углублении взаимопонимания, а еще и в том, что шутки дают покупателю возможность выдохнуть. Когда он внимательно слушает или обдумывает свое решение о покупке, зачастую он незаметно для себя напрягается. А юмористическая пауза позволит ему расслабиться – что, в свою очередь, побудит покупателя внимательнее слушать вас. Самое убедительное использование юмора – направить его на то, чтобы он двигал вашу презентацию вперед. Например, если вы между делом хотите упомянуть о том, что люди часто бездействуют, когда им нужно найти решение, расскажите анекдот о человеке, который все откладывал в долгий ящик. Это не только расслабит покупателя и углубит взаимопонимание между вами, но и продвинет вашу презентацию вперед, проиллюстрировав тему промедления.

Есть продавцы, которые делают короткие презентации, не длиннее трех минут. Есть и другие, чьи рассказы о достоинствах продукта длятся минут по пятнадцать, а то и больше. Чем продолжительнее ваша презентация, тем чаще вам нужно вставлять в нее шутки. Только следите, чтобы все они были смешными и не обидными ни с какой стороны.

Где найти хорошие шутки? В книжных магазинах полно сборников анекдотов. Еще один способ – прислушиваться к тому, что говорят люди вокруг вас, и запоминать их забавные высказывания. Потом вы сможете использовать их в своих презентациях. Ведущие ток-шоу и люди, выступающие на конференциях, всегда шутят. Обращайте внимание на их слова. Выбирайте то, что вы сможете взять в свой арсенал. Старайтесь, чтобы шутки не противоречили вашей личности и продукту, который вы продаете.

Использование имен

В использовании имен есть две крайности. Первая – никогда не называть клиента по имени. Вторая – делать это слишком часто.

Иногда продавцы не называют покупателя по имени, потому что оно труднопроизносимо. Возьмите за правило запоминать, как звучит имя каждого, с кем вы работаете. Затем вы сможете решить, стоит ли попытаться во время презентации выговорить его несколько раз. Человек, чье имя необычно, скорее всего, привык помогать произносить его. Продемонстрировав, что вы стремитесь озвучить его правильно, вы покажете, что хотите сделать клиенту приятное.

Чаще всего причина того, что вы не называете покупателя по имени, элементарна: вы просто забыли его! Чем больше у вас дел и чем больше покупателей вы ежедневно видите, тем сложнее удержать в голове их имена. Продавец, который не может вспомнить имя покупателя, чувствует себя на деловой встрече неуверенно, и это заметно. Если имя вылетело у вас из головы, шпаргалкой может послужить список ваших встреч.

Чтобы не забывать имена, впервые услышав их, повторяйте по крайней мере четырежды. Кроме того, старайтесь как можно скорее назвать покупателя вслух – как только это будет уместно. Зная, что вам предстоит произнести имя, вы лучше запомните его. А после нескольких произнесений вслух вы уже точно его не забудете.

Вторая крайность – постоянно называть покупателя по имени во время презентации.

• «Гарольд, вы совершенно правильно отметили…»

• «Гарольд, а что бы вы сказали…»

• «Как вы знаете, Гарольд…»

• «Гарольд, как часто вы…»

Будьте осторожны: слишком часто называя человека по имени, вы рискуете предстать в невыгодном свете. Ваш собеседник решит, что имеет дело с уловкой или дурной привычкой. В любом случае это ухудшит взаимопонимание, которое вы создали, и отвлечет покупателя от вашей презентации.

Суть убеждения

Три момента, которые я привожу ниже, – вот суть того, в чем вы хотите убедить покупателя во время своей презентации.

Продажа преимуществ

Концепция продажи преимуществ каждого свойства продукта – один из основных торговых принципов, которым вас учили. И все же…продавцы часто делают это только наполовину. Продукты презентуют. Но преимуществам не уделяют должного внимания. Как так получается: то, чему продавцов учат чаще всего, они больше всего игнорируют? Есть несколько возможных причин, почему свойства продукта настолько доминируют в мозгу продавцов, что заставляют их забыть о преимуществах.

• Свойства продукта обычно осязаемы. Их проще назвать и обсудить, чем менее осязаемые преимущества. Корпоративные брошюры и пробные образцы товара рассказывают о том, каков ваш продукт, и демонстрируют, что он делает.

• Свойства – это увлекательно и интересно! Еще до того как вы перейдете к преимуществам, которые мотивируют покупателя сказать «да», некоторые свойства покажутся вам очень крутыми.

• Свойства говорят сами за себя. Легко предположить, что покупатели сами расставят точки над «i» и увидят преимущества того или иного свойства.

«Аварийный рубильник… защищает рабочих». «Круглосуточная горячая линия… это более качественная поддержка клиентов». «Титановый чехол… дает уменьшение веса при той же прочности». Это очевидно… вам. Не стоит предполагать, что все преимущества так же очевидны и покупателю. Обратите внимание, как ваше предположение развивается в примере, приведенном ниже.

• «Таковы особенности нашего продукта».

• «Я описал его свойства, а теперь позвольте мне объяснить, чем они могут быть полезны [назовите преимущества]».

• «Теперь, когда я описал его свойства и преимущества, скажите, какую пользу они принесут вашему бизнесу?»

В первом примере преимущества продукта не описаны из-за предположения о том, что покупатели сами поймут, в чем они состоят.

Во втором примере преимущества описаны в утвердительном предложении.

В третьем примере после перечисления свойств и преимуществ продукта задается открытый вопрос, который вовлекает покупателя в разговор. Вопрос превращает пассивного слушателя в участника диалога, усиливает значение преимуществ продукта в его сознании, поскольку его попросили задуматься, как они позволят удовлетворить его потребности.

НА ЗАМЕТКУ: вы, наверное, уже знаете, как те или иные преимущества могут быть полезны клиенту. Но, когда об этом говорит покупатель, он подтверждает: действительно то, что вы предлагаете, поможет решить его проблемы.

Я привел эти три примера, для того чтобы показать, насколько неправильно полагать, что покупатель сам разберется в основных моментах вашей презентации.

• Рассказ о свойствах продукта – описание того, что он делает («Это чехол для переноски инструмента»).

• Преимущества – то, чем свойства продукта полезны для покупателя («Чехол защитит ваш инструмент от поломки, если его уронят»).

Общая ошибка продавцов во время презентации – с энтузиазмом рассказывать о свойствах продукта, но не показывать покупателю, чем они могут быть ему полезны. Вот некий продавец рассказывает о впечатляющих характеристиках товара: «Это быстрый как молния инструмент с турбонаддувом, в титановом чехле с молекулярным покрытием, выполненным из укрепленного дерева гуавы…»

Понятно, что слова о покрытии из дерева гуавы – это шутка. Я говорю о том, что многие продавцы в такой ситуации оттараторят все свойства продукта, обильно используя жаргонизмы, но так и не объяснят, каким образом этот быстрый как молния инструмент сэкономит покупателю время. Или как титановый чехол защитит инструмент от повреждений, если его уронят. Или не упомянут о том, что молекулярное покрытие защищает от влаги, так что владелец сможет пользоваться инструментом как дома, так и на улице.

Обсуждая свойства и преимущества продукта, сделайте следующее.

• Начните с потребностей покупателя, которые были или не были выражены. Сложно предлагать решение человеку, который не считает, что он в чем-то нуждается. Часто вам приходится облекать в слова проблему, которую ваш покупатель никогда не озвучивал для себя.

• Объясните, каковы свойства вашего продукта или услуги: покажите покупателю, что это такое и что оно делает. Если вы пользуетесь специальным жаргоном, объясните, что значит то или иное понятие. Однако лучше вообще не пользоваться специальной терминологией – тогда вам не придется держать в голове, что обязательно нужно раскрыть смысл слов.

• Четко опишите преимущества, сопутствующие каждому свойству вашего продукта: как они могут решить проблему покупателя или быть ему полезны.

Затем посвятите несколько минут тому, чтобы найти три самых убедительных свойства своего продукта или услуги. Запишите потенциальные проблемы, которые они решают. Объясните в одном-двух предложениях, что в целом представляет собой ваш продукт и что он делает. Наконец, расскажите о том, как его свойства решают проблемы ваших клиентов.

Потребность: …

Свойства: …

Преимущества: …

Если вам трудно запомнить, что преимущества обязательно должны сопровождать свойства, начните с преимуществ, а к свойствам перейдите потом.

• «Вы сэкономите время (преимущество), поскольку [свойство] делает то-то и то-то…»

• «Ваша жизнь станет спокойнее (преимущество), потому что наш [свойство] может…»

Разве не прекрасно, когда вы представляете свойства и преимущества своего продукта, а покупатель говорит вам: «Как раз на прошлой неделе у нас произошла ситуация, когда [преимущество вашего продукта] было нам совершенно необходимо»?

Сами покупатели редко подают настолько очевидные сигналы о покупке, однако, задавая вопросы перед презентацией, вы сможете выяснить, бывали ли у потенциального клиента такие ситуации. Начните с самых убедительных преимуществ. Затем постройте вокруг них свои вопросы. Ниже приведено несколько примеров преимуществ, за которыми следуют вопросы, позволяющие вызвать покупателя на разговор о ситуациях, в которых они могли бы пригодиться ему.

• Гарантированная доставка: «Как несвоевременная доставка влияет на ваш бизнес?»

• Эксплуатационная документация в режиме онлайн: «Насколько полезно иметь доступ к эксплуатационной документации в режиме онлайн, когда вам приходится отчитываться перед советом директоров?»

• Круглосуточная горячая линия: «Как на ваш бизнес влияет, когда клиенты звонят вам в офис и слушают автоответчик, сообщающий, что вы закрыты до следующего рабочего дня?»

• Гибкое финансирование: «Как денежные потоки влияют на вашу возможность делать закупки товаров, необходимых для повышения прибыли в высокий сезон?»

Составив и добавив эти специальные вопросы к тем вводным вопросам, что вы задаете перед презентацией, вы повысите вероятность того, что покупатель открыто расскажет вам о своих трудностях. Это поможет вам представить продукт или услугу так, чтобы вызвать его интерес и в конце встречи заключить сделку.

Вас будет так и тянуть поделиться тем, что ваша компания может предложить для решения проблем клиента. Поэтому самым трудным для вас окажется удержаться от соблазна начать продавать немедленно. «Да что вы говорите! Знаете, у нас как раз есть продукт, который избавил бы вас от всей этой головной боли! Во-первых, он…»

Остановитесь. Помните, какой выбор стоит перед вами в любой момент торговой презентации: 1) сделать заявление; 2) задать вопрос; 3) промолчать.

Покупатель только что пошел вам навстречу, приблизил вас к заключению сделки. В этот момент, когда он все еще готов говорить о проблемной ситуации, задайте ему один-два вопроса. Каждая дополнительная крупица информации, которую вы получите о его проблемах, поможет вам сделать более убедительную презентацию и вернее заключить сделку.

Продажа ценности

Особый случай – это продажа продуктов и услуг с оптимальным соотношением «цена/качество» по сравнению с более дешевыми предложениями конкурентов. Я упоминал об этом в главе 8, в контексте вводного вопроса «Вас интересует только цена – или для вас важно и качество?».

В большинстве случаев продажа осуществляется во время презентации. Продажа ценности обычно выглядит так: «Наш продукт лучше, чем аналоги конкурентов, из-за свойства «А» и свойства «Б»». В конце встречи среднестатистический продавец говорит: «Цена нашего продукта [называет денежную сумму]. Хотите ли вы его купить?» Потенциальный клиент, который вряд ли свяжет свойства «А» и «Б» с более высокой ценой продукта, спрашивает: «А почему так дорого?» Тогда начинается вторая часть продажи ценности: «Помните, во время презентации я говорил вам о свойствах «А» и «Б»? Благодаря им, по сути, наш продукт в следующие 20 лет позволит вам сэкономить куда бо́льшую сумму, чем разница между его ценой и ценой более дешевого аналога».

Тут клиент обычно не соглашается: «Да, но… все же слишком дорого». Разговор возвращается к достоинствам продукта. Продавец повторяет то, что уже говорил: «Нет, это не слишком дорого, если учитывать следующие 20 лет. Вы сэкономите кучу денег». Покупатель отвечает: «Ничего не знаю про 20 лет, но вот на следующем совете директоров у меня будут проблемы, поскольку я не впишусь в бюджет. Это для меня неприемлемая сумма». Продавец что-то возражает ему, и разговор идет по кругу.

Чтобы исправить эту ситуацию, давайте вернемся немного назад и договоримся по одному важному вопросу – соотношению цены и качества. Определяя потребности покупателя, вы спрашиваете его: «Вас интересует только цена – или для вас важно и качество?» Благодаря этому вы можете прийти с покупателем к согласию относительно важности или неважности для него качества продукта задолго до того, как расскажете ему о свойствах «А» и «Б».

Если вы продаете нечто с оптимальным соотношением «цена/качество», стоит ли ждать, пока покупатель сам поднимет вопрос цены в ходе презентации, – или лучше затронуть эту тему на ваших условиях, тогда, когда удобнее вам?

• Первый вариант – это продажи категории «подождем – увидим». Вы тянете до начала презентации и думаете, будто ваши слова убедят покупателя, что продукт стоит тех денег, которые за него просят.

• Второй вариант – это структурированные продажи. Используя круг убеждения, постройте деловую встречу так, чтобы выбрать момент и метод, позволяющие наиболее убедительно затронуть тему «цена или качество».

Задайте вводный вопрос о цене, чтобы прийти к согласию о параметрах проблемы «цена или качество», до того как начнете презентацию. Подведя покупателя к тому, чтобы он задал себе правильные вопросы в начале встречи, и тогда во время и после презентации он, скорее всего, найдет на них правильные ответы.

Откровенный разговор

Бывает, что все уже сказано, а покупатель по-прежнему не может принять решение. В такой момент несколько сказанных откровенно – с полной искренностью – слов способны убедить его, что ваше единственное намерение – помочь ему удовлетворить свои потребности. На минуту вы перестаете быть продавцом и общаетесь с ним как человек с человеком.

Для того чтобы вести откровенный разговор, вы должны верить в то, что говорите. Важен не только смысл ваших слов, но и то, как вы выражаете мысли.

Откровенный разговор не может быть долгим. Он проходит на высоком эмоциональном уровне – здесь «меньше» значит «больше». Вам не нужно ждать подтверждения, что покупатель близко к сердцу принял сказанное вами. Если вы замечаете невербальные знаки того, что он слушает, дело сделано. Скажите свое слово и перейдите к следующему пункту вашей презентации.

НА ЗАМЕТКУ: если вы работаете продавцом только из-за денег, откровенный разговор не стоит и заводить. Лучше сохранять естественность, нежели сказать что-то, во что вы не верите, только ради заключения сделки. Помните: вам ничего не скрыть от покупателя. Он заметит, что вы не верите в то, что говорите.

Ниже я приведу несколько примеров, чтобы вы поняли, что я имею в виду.

• Обсуждение соотношения цены и качества. «Джим, я отдаю себе отчет, что у нас не самый дешевый продукт в городе. Важно, чтобы вы поняли, почему мы не стремимся снизить цену: потому что это заставит нас снизить качество обслуживания. Моя компания не готова идти на такое. Мы предпочитаем делать нашу работу хорошо». Скажи вы что-то подобное нейтральным голосом, и это будут просто слова. Но если вы смотрите покупателю в глаза, немного наклоняетесь вперед и говорите искренним тоном, разговор становится откровенным.

• Обсуждение неожиданно возникших проблем. «Сью, я не собираюсь защищать наших сотрудников, которые предоставляли вам услуги. Мне платят не за это. Моя работа – исправить ситуацию. Мы ценим ваш бизнес, и вот как мы теперь будем вас обслуживать…» Вы не защищаетесь. Вам не стыдно. Даже великие компании не совершенны. Великие компании обеспечивают высокое качество и быстро исправляют проблемы, если ожидания клиентов оказываются обмануты. Выдающиеся продавцы быстро решают проблемы и используют неудачные моменты, для того чтобы продемонстрировать исключительное качество обслуживания, которое они способны обеспечить покупателю.

• Откровенный разговор можно провести в конце встречи. «Джон, я понимаю, что вам есть из чего выбрать. Вы слышали, почему я считаю, что мы – лучшие и наше обслуживание – самого высокого качества [еще раз коротко перечислите преимущества]. И последняя причина: если вы будете вести дела с нашей компанией, то вашим представителем стану я. Для меня важно, чтобы вас обслуживали по самому высшему разряду. Я буду вашим защитником, я гарантирую, что о вас никогда не забудут». Самое важное здесь, несомненно, то, что вам действительно небезразлично и вы стремитесь обслуживать потенциального клиента наилучшим образом.

И последнее. Регулярно проверяйте свою презентацию. Каждая ли ее часть так или иначе ведет покупателей к тому, чтобы начать немедленно действовать? Вы наполнили свою презентацию интересными фактами и увлекательными историями? Прекрасно, но не забывайте, что каждая ее часть либо приближает покупателя к заключению сделки, либо отдаляет от него.

Основные моменты главы 9

• Каждый контакт с клиентом – это возможность провести презентацию.

• Во время презентации ваше невербальное поведение говорит громче слов.

• При любом удобном случае во время презентации задавайте вопросы, вместо того чтобы говорить утвердительно, поскольку участвующий слушатель – это покупающий слушатель.

• Научитесь распознавать словесные модели, которыми пользуются покупатели, и используйте эти модели в своей презентации: хотеть/избегать, можно/нужно, слова, связанные с ощущениями, со звуками и с визуальными образами.

• Подтверждайте то, что вы говорите, жестами, выражением лица и наглядными пособиями.

• Сопровождайте слова о каждом свойстве продукта описанием преимущества, которое будет полезно покупателю.

Глава 10

Задаем заключительные вопросы

Все, что происходило до этого момента деловой встречи, было лишь подготовкой к тому, чтобы попросить потенциального клиента сделать покупку. Продажи создают заключительные вопросы. Теперь вы должны прямо и ясно сказать покупателю, чего вы от него хотите. Если вы хотите, чтобы продажа состоялась, попросите об этом.

До настоящего момента, согласно кругу убеждения, вы предприняли следующие шаги:

1) создали взаимопонимание, поскольку покупатели предпочитают делать покупки у приятных людей;

2) задали вводные вопросы, чтобы определить, каковы потребности покупателя;

3) предложили решения, способные удовлетворить эти потребности.

Теперь вы попросите покупателя действовать и проведете его через процесс принятия решения. Очень важно переходить к заключительным вопросам плавно, чтобы не вызвать у потенциального клиента дискомфорт или страх (так называемое сопротивление покупке). Необходимость совершить такой переход может сильно напугать, особенно новичков в продажах. Однако, освоив данный прием в полной мере, вы перестанете быть среднестатистическим продавцом и превратитесь в специалиста по продажам, а ваш уровень дохода вырастет соответствующим образом.

Что такого важного в заключении?

Как я уже писал, во время обучения продавцов много говорится об этапе презентации. Это предполагает, что именно она и делает продажу. Однако, уделяя больше времени и внимания тому, как задавать заключительные (закрывающие сделку) вопросы – призывающие покупателя принять решение о покупке и начать действовать, – вы повышаете свой доход. И хотя заключительные вопросы – кульминация процесса продаж, именно этого этапа продавцы боятся больше всего.

Почему так происходит? Ниже я приведу несколько причин.

• Продавцы боятся, что им откажут или что их отвергнут. Если вы этого еще не знаете: да, не каждая продажа бывает удачной. И чаще всего, если вы сделали все возможное, а получивший необходимые данные покупатель отказался делать покупку, это никак не связано с вашей личностью. Не считайте, что, не купив у вас, покупатель отвергает лично вас.

• Они боятся спрашивать потенциальных покупателей про деньги. Нас с детства учат, что про деньги спрашивать невежливо. В продажах важно помнить, что вы не просто просите заплатить, а в обмен на деньги покупателя предлагаете определенную ценность. Вы не берете деньги просто так. Процесс продаж – это обмен.

• Они боятся попросить в неудачное время и выглядеть глупо. Некоторые не знают, когда именно следует задать вопрос. Они считают заключительный этап отдельным событием, и это делает наступление подходящего момента еще большей загадкой. Опытные специалисты по продажам продолжают презентацию до тех пор, пока не будут уверены, что покупатель получил достаточно информации. Затем они задают пробные заключительные вопросы, чтобы понять, готов ли человек принять решение о покупке. Все это они делают, перед тем как попытаться заключить сделку.

• Они боятся молчания. Есть продавцы, которым дискомфортно молчание. И поэтому они сами не закрывают рта. Вполне вероятно, что в конце концов они способны отговорить клиента от покупки. Один из самых важных моментов, который следует усвоить продавцу: задав заключительный вопрос, надо замолчать. Покупателю нужна минута тишины, чтобы обдумать решение. Продолжая говорить, вы мешаете ему. Поэтому не бойтесь, молчите.

• Они боятся узнать, что ошибались. Наконец, есть продавцы, которые не хотят зря тратить время и усилия на презентацию. Они страшатся ошибиться в своих предположениях о том, что покупатель получил всю необходимую информацию и предлагаемый продукт решит все его проблемы. Бывает, что, пока вы не пройдете весь процесс продаж, вы не сможете понять, что покупатель не в силах принять решение о покупке по какой-то весьма серьезной причине. Даже лучшие специалисты по продажам могут рассказать истории о необычных обстоятельствах, которые они просто не сумели преодолеть.

Не правда ли, странно, что у продавца так много причин бояться продаж? Обычно, когда речь заходит о боязни торговых ситуаций, в первую очередь вспоминаются многочисленные страхи покупателей. На данном этапе процесса продаж вы так близко подошли к своей цели – к заключению сделки, – что должны ощущать подъем. Пришло время сосредоточиться на всех тонкостях обсуждаемого дела – и начать задавать заключительные вопросы.

Самая главная вещь, которую вы должны усвоить: гвоздь программы процесса продаж – в самом финале, именно тогда по большей части покупатели и принимают решение. Да, бывают и те, кто определяется на одном из предшествовавших этапов. И это прекрасно! Но такие клиенты очень редки.

Гораздо чаще, когда вы делаете попытку закрыть продажу, человек начинает задавать вопросы, выдвигать замечания или торговаться. Ваше умение продавать раскроется именно в том, как вы проведете покупателя через все эти моменты. Может произойти все что угодно, и настоящие профессионалы готовы принять любой вызов.

Между прочим, те, кто практикует продажи категории «подождем – увидим», уверены, что продажа закрывается во время презентации. Однако чаще всего решение о покупке люди принимают после. Вот почему финал – это гвоздь программы. И именно то, как ведет себя настоящий специалист по продажам на заключительном этапе встречи, отличает его от среднестатистического продавца.

НА ЗАМЕТКУ: часто бывает так, что продажа продукта требует разных уровней подтверждения и, следовательно, нескольких деловых встреч. В этом случае заключить сделку при первом визите невозможно. Тогда под «закрытием продажи» подразумевается переход на следующий этап. Каждая деловая встреча имеет своей целью действие, даже если оно заключается в подтверждении следующей встречи.

Когда приходит время попросить клиента принять решение, продавец должен резюмировать то, что он сказал во время презентации и что было воспринято покупателем благосклонно, а также осветить как преимущества, так и недостатки разных вариантов. Это поможет покупателю яснее осмыслить предложение. Не думайте, что он помнит все, что вы рассказали ему, и что этого достаточно, чтобы принять решение о покупке. Ничего не забывать – ваша работа!

Прямое или пробное закрытие

Во время заключительной части встречи очень полезно различать прямой и пробный вопрос о закрытии. Прямой вопрос о закрытии – это недвусмысленный вопрос о том, готов ли покупатель начать действовать.

• «Какой номер будет присвоен этому заказу на покупку, Сью?»

• «Как вы хотели бы оплатить ваш заказ, Глен?»

• Пробный заключительный вопрос задают, чтобы проверить: готов ли покупатель начать действовать. Это позволяет вам узнать, насколько тот заинтересован в том, чтобы двигаться вперед.

• «Предположим, вы бы одобрили заказ на покупку. В таком случае в какое время года вашим арендаторам было бы удобно, чтобы мы начали работать?»

• «Если бы вы решили обновить ваши прилавки, какую отделку вы бы предпочли – дерево или пластик?»

• «Если бы наша компания стала вашим провайдером, захотели бы вы воспользоваться ежегодной скидкой на выставление счетов?»

Покупатели спокойно отвечают на ваши пробные вопросы, так как никто не заставляет их покупать. В каком-то смысле пробные заключительные вопросы – теоретические. Вы просто получаете у покупателя информацию. Ему просто предлагается высказать свое мнение – а покупатели любят высказывать свое мнение.

Вот каковы преимущества пробных вопросов.

• Покупатель не испытывает дискомфорта. Он не чувствует, что его вынуждают принять окончательное решение. Отвечая положительно, он дает вам ту же информацию, что вы получили бы после покупки вашего продукта или услуги. Если он отвечает отрицательно или высказывает замечание по поводу того, о чем вы спросили, вы ничего не теряете и получаете подсказку: об этом нужно рассказать, прежде чем задавать последний вопрос.

• Можно задать несколько пробных заключительных вопросов. Задолго до того как вы призовете покупателя начать действовать, можно задать несколько пробных заключительных (закрывающих) вопросов и собрать информацию практически обо всех аспектах его решения о покупке. Такие вопросы снабдят вас ценными данными о том, на каком этапе принятия решения покупатель находится.

• Можно задавать пробные заключительные вопросы в любой момент деловой встречи. Одно из величайших преимуществ пробных заключительных вопросов – в том, что не обязательно ждать до конца встречи, чтобы проверить, склонен ли покупатель принять положительное решение. Более того, такие вопросы можно задавать, когда вы определяете потребности покупателя.

Как формулировать пробные заключительные вопросы

Пробные заключительные вопросы помогают понять, насколько «горячо» или «холодно» покупателю на пути к получению преимуществ от вашего продукта или услуги. Во многих случаях эти вопросы начинаются так:

• «Если бы вы решили двигаться вперед…»

• «Предположим, вы пошли дальше…»

• «Реши вы сделать следующий шаг…»

Благодаря сослагательному наклонению или словам «если», «предположим» и т. п. ваш вопрос звучит как теоретический, и покупатель свободно отвечает на него. Уже первые пробные вопросы показывают ему, что он может делиться с вами информацией о намерении купить, не ставя себя в рамки обязательств. Однако если вы задаете слишком много таких вопросов, покупателю может надоесть отвечать на них.

НА ЗАМЕТКУ: тот факт, не перегибаете ли вы палку, показывает, насколько хорошо вы владеете техникой продаж. Вам же не нужно, чтобы покупатель считал, будто вы давите на него или обманом заставляете сделать покупку. Вы лишь хотите, чтобы он внимательно слушал вашу презентацию.

Задав несколько пробных заключительных вопросов, опустите вводную фразу (она приведена в скобках).

• «Наш продукт выпускается в трех цветах. (Предположим, что вы решили купить его.) Насколько для вас важен выбор цвета?»

• «Мы обеспечиваем круглосуточную доставку. (Если б вы решили заказать наш продукт), вы бы предпочли доставку в какие-то конкретные дни?»

Пробные заключительные вопросы помогут вам определить, насколько покупатель близок к заключению сделки. Во-первых, если он не готов действовать, он скажет вам об этом, вместо того чтобы отвечать на вопрос.

Продавец: «Итак, если совет директоров одобрит закупку, как быстро мы должны будем осуществить доставку?»

Покупатель: «Да нет, что вы, мы совершенно не готовы обсуждать это с советом директоров!»

В этом примере покупатель не ответил на вопрос, но предоставил ценную информацию о том, как далек совет директоров от принятия решения.

Если ваш собеседник не хочет отвечать на пробный заключительный вопрос, объясните, зачем вы его задаете. «Я спрашиваю, потому что летний сезон у нас спокойный и в эти месяцы мы можем предоставить более гибкий график». Теперь, поняв, что вы действуете в его интересах, клиент с большей готовностью ответит на следующие вопросы.

Вот еще примеры пробных заключительных вопросов:

• «Джон, вы ведь понимаете, почему мы так довольны, как эта программа помогает нашим клиентам?»

• «Мэри, что вы думаете о том, что мы сейчас обсудили?»

Информация, которую вы получаете из ответов на эти вопросы, помогает вам понять, что делать дальше. Если вы услышали положительный ответ, вероятно, пришло время задать последний вопрос. Если ответ отрицательный, по крайней мере, вы теперь знаете, с чем вам предстоит работать дальше, вернувшись к этапу презентации в круге убеждения.

Получив положительный ответ на свой пробный вопрос, мягко переходите к последнему вопросу. Примените заранее опробованный метод закрытия. Один из таких методов – «Дело Колина Пауэлла». Он выглядит следующим образом:

«Джон, вы ведь знаете, да, что бывшему госсекретарю США Колину Пауэллу приписывают такие слова: «Нерешительность обошлась американцам, американскому бизнесу и американскому правительству в миллиарды долларов – столько стоили их неверные решения». Пришло время принимать решение, верно? Что произойдет, если вы скажете «да» или «нет»? Если вы скажете «нет», не случится ровным счетом ничего, завтра все будет как вчера. Вы продолжите сталкиваться с теми проблемами, о которых вы рассказали мне сегодня. А вот если вы скажете «да», вы сможете наслаждаться всеми преимуществами, которые мы здесь обсуждали».

После этого нужно перечислить преимущества, которые, как согласился ваш покупатель, полезны для его компании или семьи. Завершив список, следует передать ему бумаги, ручку, а затем молча сесть. Подождите, пока он примет решение. Это будет один из двух вариантов: или «да», или «нет».

Закрытие с формой заказа

Если вы хорошо проведете финальную часть встречи, все будет выглядеть мягко и естественно. К сожалению, продавцы часто торопят с закрытием сделки, они просто не могут дождаться конца презентации, чтобы протянуть клиенту форму заказа. Тот в свою очередь чувствует, будто продавец что-то упустил и делает безосновательные предположения. Давайте рассмотрим эту ситуацию более подробно.

Начнем с того, что иметь с собой форму заказа следует всегда. Даже если вы не ожидаете, что покупатель примет решение сегодня, вложите форму заказа в другие презентационные материалы.

Расположите наглядные пособия так, чтобы форма заказа была немного видна. Пусть она вызывает любопытство – какие условия она содержит? Молчаливо предполагайте, что она может понадобиться. Пусть она будет «секретом Полишинеля». Вариант – положить ее между страницами вашего блокнота. Тогда вы сможете внести в нее необходимые данные, перевернув всего пару страниц.

Если покупатель спросит, что вы делаете, ответьте: «Когда я делаю записи в ходе разговора, я потом лучше помню важные подробности – особенно те, что могут стоить моим клиентам денег или времени. Я записываю все, чтобы не забыть». Видите? Вы только что начали заполнять форму заказа в интересах клиента. Просто удивительно, насколько это может быть вам полезно.

Если покупатель говорит, что не готов подписывать бумаги, просто скажите: «Понимаю. Поверьте, это последнее, о чем я попрошу вас». Вам смешно читать последнее предложение? Не смейтесь, когда будете говорить такое потенциальному клиенту. Просто скажите искренне, и он расслабится. Сущая правда. Последнее, о чем вы просите на большинстве деловых встреч, – именно подписать бумаги. Но это произойдет не сейчас.

Кроме того, перестаньте называть документ или страницу сайта, где вы размещаете заказ, «контрактом». Мы уже говорили о том, как важно создавать позитивные, яркие образы в сознании ваших клиентов, выбирая правильные слова. Что приходит вам на ум, когда вы слышите слово «контракт»? Это юридический документ. Это обязательство. Для того чтобы расторгнуть его, вам придется идти в суд. Замените слово «контракт» на «соглашение», «бумаги» или «форма» – и посмотрите, как станет реагировать ваш покупатель. Он уже не будет ощетиниваться и защищаться, как делал раньше.

Еще один подходящий момент, чтобы продемонстрировать покупателю форму заказа, – это когда он спрашивает о гарантии, которую предоставляет ваша компания. Выньте бумаги, чтобы показать, какие условия гарантии записаны в соглашении. Кроме того, естественно будет обратить внимание покупателя, что в форме заказа определяется метод оплаты, условия доставки или другие подробности, которые важны для принятия решения.

Показав покупателю соответствующую часть письменного соглашения, отложите его в сторону.

НА ЗАМЕТКУ: не кладите форму заказа слишком близко к покупателю. Помните правило о том, что нельзя вставать вплотную и нависать? То же самое верно и в отношении формы заказа. Действуйте осмотрительно, продвигая форму заказа в направлении покупателя, чтобы он не решил, что вы слишком торопите события. Лучше положить форму подальше, нежели чересчур близко.

Следует ли считать сигналом о покупке тот факт, что клиент взял форму заказа в руки и смотрит на нее? Когда он берет любое наглядное пособие – это положительный признак внимания. Такой жест еще не значит, что человек сделает покупку, но показывает, что ему интересно то, о чем вы говорите. По крайней мере, он участвует в презентации, а участвующий покупатель склонен принимать положительные решения.

Итак, форма заказа лежит на столе в течение всей презентации. Ваш покупатель подает вам сигналы о намерении купить, задавая вопросы о финансировании, доставке, стиле и т. д. Он кивает, соглашаясь с тем, что вы говорите. Он просматривает наглядные пособия.

«Бумажное» закрытие – это удар с двух фронтов. Задавая пробные вопросы, вы приближаете покупателя к началу действий. Используя форму, вы показываете, где вы собираетесь записывать его ответы.

• «Когда вам будет удобнее получить товар?»

• «Вы оформляете закупки, выставляя счет или выписывая чек?»

• «Доставить товар нужно будет к вам в офис или на склад?»

• «Адрес выставления счета – местный офис или штаб-квартира?»

Когда покупатель отвечает на эти вопросы, используйте форму заказа как наглядное пособие, показывая на пункт, который вы собираетесь заполнить, и внося туда сведения об оплате, доставке или спецификации модели.

Можно записать информацию сразу, а можно и не делать этого. Прежде чем брать в руки ручку или вносить данные в форму на компьютере, решите, насколько сигналы клиента о намерении сделать покупку позитивны. Самое главное, для чего вы используете форму заказа, – дать человеку свыкнуться с письменным соглашением, которое формализует его обязательство действовать. Когда он решит двигаться вперед, заполнение формы заказа он воспримет как сущую мелочь, поскольку уже будет знаком с ней.

Если покупатель спокоен и позитивен, впишите его адрес в форму. Если он не останавливает вас, продолжайте заполнять остальные пункты, получая у него нужные сведения.

НА ЗАМЕТКУ: не ждите, что покупатель будет давать вам информацию в том порядке, в котором она идет в форме заказа. Вам нужно знать форму настолько хорошо, чтобы быстро находить нужный пункт. Помните: от вас требуется сделать так, чтобы покупателю было удобно, а не чтобы он выполнял то, что нужно вам.

Положите заполненную форму перед покупателем и сделайте краткий обзор. Показывайте на каждый пункт, проговаривая его. «Мы будем доставлять на этот адрес. Выставление счета происходит здесь. Метод оплаты – такой-то». Затем положите ручку на форму заказа и покажите, где покупатель должен расписаться: «Ваша подпись будет здесь».

Обратите внимание на формулировку последнего предложения. Вы не сказали, что он должен подписать соглашение. Будьте осторожны, не указывайте людям, что им следует делать. Покажите, где поставить подпись. Затем сядьте и посмотрите на форму заказа.

Сидите спокойно, с приятным выражением лица. Если вы уверены в своей убедительности, медленно кивните. Глядя на форму заказа, вы подразумеваете, что внимание покупателя должно быть сосредоточено на ней. Не меняйте направления взгляда до тех пор, пока он не поставит подпись, не выскажет замечание или не спросит что-нибудь.

На дальнейшие вопросы покупателя, если это возможно, отвечайте, показывая на соответствующий пункт в форме заказа. Например:

Покупатель: «Я могу заплатить кредитной картой?»

Продавец: «Вы предпочитаете использовать этот метод оплаты? Тогда мы внесем его сюда».

Покупатель: «А можно изменить дату доставки на следующую неделю?»

Продавец: «Вам удобнее принять доставку на следующей неделе? Тогда мы внесем эту информацию сюда» (показывая на дату доставки в форме заказа).

Так производится закрытие сделки с помощью формы заказа. Видите, как метод, который я описал выше, отличается от упрощенной формы завершения презентации – когда вы впервые вытаскиваете бумагу и просите покупателя подтвердить свой адрес? Используя форму заказа как наглядное пособие в течение всей презентации, вы знакомите с ней покупателя, и поэтому он не чувствует угрозы в конце встречи.

Другие виды закрытия

Есть сотни способов попросить покупателя принять решение. В этой книге мы сможем рассмотреть лишь несколько, однако стратегии закрытия сделки описаны во многих изданиях, например в работах Тома Хопкинса «Искусство торговать»[1] и «Продажи в трудные времена» («Selling in Tough Times»).

Популярная и простая в использовании стратегия – альтернативное закрытие, когда покупателю предлагается сделать выбор из двух вариантов. Вы не даете ему шанса ответить «да» или «нет», оба варианта ведут к заключению сделки. Например:

• «Как вы думаете, что вам больше подходит: продукт «А» или продукт «Б»?»

• «Вы предпочитаете принимать доставку во вторник или пятница вам тоже подходит?»

• «Сделать для вас заказ в цвете «Полночный синий» или вы предпочтете «Голубой бриз»?»

Это особенно хорошо работает с людьми, которые не любят, когда им указывают, что делать, или которые точно не знают, чего хотят.

Еще одна стратегия – «закрытие Бена Франклина», позволяющая визуально обратиться к покупателям, не реагирующим на словесную коммуникацию. Этот вариант также подходит для людей, которые часто откладывают дело в долгий ящик. Покупатель может сказать: «Я хотел бы «переспать» с этой мыслью» или «Позвольте мне все взвесить и затем связаться с вами». Мудрый старый Бенджамин Франклин составлял список «за» и «против» любого решения. С тех пор люди следуют его примеру не одну сотню лет, поскольку это практично и полезно.

Итак, когда покупатель откладывает принятие решения, скажите:

«Джон, с давних времен великие мира сего считали: хорошее решение должно быть основано на фактах. Меньше всего я хотел бы заставлять вас принять неправильное решение. Но если окажется, что мое предложение вам выгодно, вы ведь согласитесь на него, верно?»

«Немногие хотели бы избежать хороших решений», – ответит вам покупатель.

«Вот и отлично. Давайте я помогу вам. Разделите этот лист бумаги пополам прямой линией. На левой стороне мы запишем все, что говорит в пользу того, что сегодня вам стоит принять это решение. А на правой – аргументы против. А потом мы сосчитаем наши доводы, и вы сможете принять правильное решение. Давайте посмотрим…»

Затем вам следует перечислить все причины, подталкивающие покупателя двигаться вперед. Назовите как минимум шесть таковых. Затем тепло скажите: «А теперь посмотрим, какие вы видите доводы против».

Сядьте и позвольте потенциальному клиенту самому поработать над второй половиной листка. Когда он закончит, скажите: «Ну-ка, что у нас получилось?..»

Сосчитайте пункты в каждой колонке – только количество, не заостряйте внимание на том, что одни причины могут быть важнее других. Потом скажите: «Здесь все очевидно, верно?» – и вернитесь к своим бумажкам.

Напоминаю: формулируя заключительные вопросы, используйте слова, которые рисуют картину того, что произойдет. Избегайте выражений, способных создать картину обратного, того, чего вы не хотите.

Такие слова, как «колебание», «отсрочка» или «затраты», создают образы негативных событий, а вам это не нужно. Слова «действовать сегодня», «сделать следующий шаг», «участие» и «заполнение бумаг» создают образы действий, которые в соответствии с вашим желанием должен предпринять покупатель.

Отметьте, чем различаются следующие примеры.

• Отрицательный: «Почему вы сомневаетесь в принятии этого решения?»

• Положительный: «Что должно произойти, чтобы вы начали действовать прямо сегодня?»

• Отрицательный: «Вы считаете, что это слишком дорого?»

• Положительный: «Как вы думаете, насколько велики преимущества для вашей компании?»

Запишите закрытие сделки заранее

Закрытие сделки – самая динамичная часть деловой встречи. Многие продавцы формулируют призыв к действию прямо на месте, спонтанно. Есть люди, способные импровизировать в общении, но, честно говоря, таких немного. Зачастую, добравшись до закрытия сделки, продавцы, вместо того чтобы ясно сформулировать призыв к действию, начинают неубедительно мычать и мяться.

Минутное колебание, когда вы произносите свой призыв к действию, покажет покупателю, что вы не испытываете полной уверенности в своем продукте. Может ли покупатель предположить, что вы не уверены в выборе слов, а не в том, что пытаетесь продать? Нет. Все, что есть у вашего покупателя, – это тонкие, невербальные признаки неуверенности, и он замечает ее, когда вы призываете его действовать. У него внутри вновь начнет подниматься стена сопротивления продаже.

Не отдавайте предположения своего покупателя на волю случая. Когда вы просите его сделать что-то конкретное, у вас ни в коем случае не должны возникнуть сомнения ни в ценности вашего продукта или услуги, ни в формулировке ваших слов.

Как избежать неуверенности при закрытии сделки? Заранее сформулируйте то, что собираетесь сказать, запишите два-три заключительных предложения, в которых вы будете призывать покупателя к действию. Потом попрактикуйтесь – читайте вслух написанное до тех пор, пока вы не научитесь произносить эти слова уверенно и с ожиданием того, что покупатель немедленно начнет действовать.

Конечно, вы не будете их зачитывать на торговой встрече. И запоминать их и декламировать наизусть тоже не надо. Задача чтения вслух – научиться произносить такого рода фразы уверенно, чтобы в решительный момент они прозвучали так естественно, что у покупателя не возникнет и сомнения, что он должен начать действовать.

Заставьте работать свои знания

Недостаточно иметь представление о том, как закрывать продажу. Вам платят не за то, что вы знаете, а за то, насколько эффективно вы применяете это на практике. Теперь, когда я рассказал вам, как следует завершать деловую встречу, воспользуйтесь тем, что вы от меня узнали. В приведенных ниже упражнениях напишите сценарий прямого закрытия, пробного закрытия и альтернативного закрытия для вашего продукта.

Вот пример с продажей инструментов.

Прямое закрытие

«Сколько инструментов вы хотели бы сегодня заказать?»

«На какой день вы предпочитаете назначить доставку по этому заказу?»

Пробное закрытие

«Предположим, вы решите заказать наши инструменты сегодня. Сколько штук вам бы понадобилось?»

«Если б вы решили купить наши инструменты, какой размер вы бы выбрали?»

Альтернативное закрытие

«Вы предпочли бы заплатить чеком или картой?»

«Вы бы хотели, чтобы доставка была осуществлена в течение суток, или вас устроят стандартные сроки?»

«Вы хотите получить дополнительный год поддержки или вам хватит стандартных 90 дней?»

Теперь ваша очередь. Напишите примеры трех видов закрытия. Полезно проговорить эти фразы вслух, чтобы убедиться, что они звучат естественно.

Прямое закрытие

– …

– …

– …

Пробное закрытие

– …

– …

– …

Альтернативное закрытие

– …

– …

– …

Приготовьтесь использовать стратегию Бена Франклина. Возьмите лист бумаги, разделите его пополам и перечислите как можно больше причин, по которым стоит купить ваш продукт, – все, что придет вам в голову. Чем лучше вы будете готовы к деловой встрече, тем скорее вы превратите потенциального клиента в счастливого клиента.

Два ключа к эффективному закрытию

Не важно, новичок вы или ветеран продаж, – опасайтесь двух распространенных ошибок при закрытии сделки. Они могут свести на нет все методы убеждения, которые вы использовали до сих пор. Даже если закрытие окажется скомканным или несвоевременным, при отсутствии этих ошибок вам все-таки удастся подвести покупателя вплотную к продаже.

Сохраняйте спокойствие

Самая типичная ошибка, которую продавец может совершить на деловой встрече, – начать испытывать напряжение. Как я уже писал, поведение человека при этом меняется, из спокойного и участливого он превращается в нервного и давящего на собеседника.

Закрытие сделки – тревожный момент, так как вы вот-вот получите верный знак, показывающий, насколько покупатель близок к покупке. Это неспокойный момент и для него тоже, поскольку он принимает решение расстаться с деньгами – своими или корпоративными.

Спокойный покупатель легче принимает решение о покупке. Чтобы помочь ему сохранить спокойствие, важно самому быть расслабленным. Почему? Потому что на протяжении всей деловой встречи вы создавали с ним тесное взаимодействие. Вы копируете поведение друг друга. Если во время закрытия вы внезапно начнете нервничать, покупатель поведет себя так же.

Представьте себе иронию ситуации: когда клиент, которого вы почти убедили немедленно начать действовать, вдруг разнервничался – причем не из-за того, что вы сказали, а из-за вашего поведения! Вы напряглись, он приписал свои внезапные неприятные ощущения интуиции, якобы подсказывающей ему, что покупать не нужно. Это еще одна причина сохранять спокойствие во время закрытия.

Глубоко вдохните и приятно улыбнитесь – прямо сейчас. Спокойствие, с которым вы читаете эту книгу, – вот состояние, которое нужно сохранять во время закрытия сделки.

Тревога покупателя не всегда связана с действиями продавца. Иногда люди начинают нервничать не из-за решения, которое вы просите их принять, а потому, что им сложно дается вообще любое решение. Есть люди, которые каждый день не могут выбрать, что надевать утром или что класть в холодильник вечером. Хотя это внутренняя проблема покупателя, вы поможете ему расслабиться, если будете сохранять спокойствие.

Помолчите

Вторая общая ошибка, которую продавцы делают во время закрытия, – это то, что они продолжают говорить, уже попросив покупателя начать действовать. Ему нужно время, чтобы обдумать решение, которое ему предложили принять. Пока продавец говорит, у покупателя нет возможности обработать информацию, полученную им во время презентации.

Помолчите и дайте ему шанс обдумать свое решение. Если вы продолжаете говорить на протяжении всей финальной части встречи, это показывает покупателю, что вы дали ему не всю информацию.

Вспомните тот поток вопросов и утверждений, который обрушился на покупателя во время деловой встречи. В самом начале вы спрашивали об областях общих интересов – так вы создавали взаимопонимание. Затем вы задавали вопросы по делу, чтобы определить потребности. Во время презентации вы рассказывали о своем продукте, чтобы снабдить покупателя информацией для принятия решения. Наконец вы призвали его действовать, задав последний вопрос.

Покупатель начинает думать о покупке. Но не успевает он прийти к какому-то решению, как вы снова начинаете продавать, говоря что-нибудь вроде:

• «Помните, до конца этого месяца вы получаете скидку в 10 %»;

• «Доставка будет бесплатной, если вы закажете более 100 единиц»;

• «Покупая товар, вы получаете целый год бесплатной поддержки».

Вот в чем проблема: сама структура вашей речи сбивает покупателя с толку. Ваш заключительный вопрос показал, что пришло время принимать решение. Но затем ваши дополнительные заявления демонстрируют, что вы не закончили говорить о том, почему покупку следует сделать. Это заставляет покупателя подсознательно усомниться в том, что у него достаточно информации, чтобы принять решение.

Смущенный ум говорит «нет». Такая неопределенность может смутить покупателя, и он отложит решение. Хуже того, человек, который был готов сказать «да», снова ударится в сомнения. Вот почему так важно избегать этой ошибки. Ваше молчание на заключительном этапе позволит не потерять продажу, которую вы уже почти сделали в ходе презентации.

Формат эффективного закрытия прост. Закончите презентацию, попросите покупателя начать действовать, сделайте медленный, глубокий вздох и расслабьтесь. Затем молчите до тех пор, пока покупатель не ответит на ваш последний вопрос.

«Да», «нет», «может быть»

Привыкнув к этому простому формату, вы начнете получать удовольствие от моментов принятия решения, а не бояться их. Сейчас может произойти все что угодно. Ваш покупатель воскликнет: «Да, дайте две!» – или начнет задавать вопросы и высказывать замечания (все эти «может быть»), или же скажет: «Ни за что! Никогда!» Но он точно не будет сидеть и безразлично молчать.

Он ответит, потому что подошло время и потому что у него есть потребности, которые требуют решения. К настоящему моменту деловой встречи он вряд ли скажет твердое «нет», поскольку, скорее всего, он уже это говорил. Вероятнее всего, он скажет «да», задаст вопрос, выскажет замечание или начнет переговоры об условиях.

И вот мы вернулись к тому, с чего началась книга: когда покупатель говорит «нет». Все лучшие специалисты по продажам слышали это слово. Более того, немногие покупатели способны сказать «да» с первого раза. Так что будьте готовы, в том числе и эмоционально, к любому варианту этих трех ответов. Более того, предвидьте, что скажет покупатель. А теперь – гвоздь программы! Именно сейчас вы заработаете бо́льшую часть своих денег и станете лучшим из лучших среди специалистов по продажам.

Два практических примера

Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

Кейт считает, что пора заканчивать. Во время презентации она говорила о том, что нужно мистеру Стивенсу – что требуется, чтобы его сотрудники завершали работы в срок, – а не о том, чего бы он хотел бы избежать. Она использовала такие слова, как «могу», «мог бы» и «хочу», соответствующие словесным моделям, обозначающим возможность, которые мистер Стивенс использует в своей речи. Она употребляла такие обозначающие чувства слова, как «взять в руки», «спокойный», «ощущение». Она замедлила свою речь, чтобы говорить с той же скоростью, что и ее клиент. Она разнообразила презентацию, показывая на планшете разные модели инструментов, и подкрепляла рассказ жестами.

И самое важное – она связывала каждое свойство своих продуктов с преимуществами, которые способны помочь бизнесу мистера Стивенса. Обсуждая характеристики, повышающие надежность инструментов Widget Corp., она рассказывала о том, как они позволят компании больше не нарываться на штрафы из-за срыва сроков работ.

Теперь Кейт готова к заключительному этапу. Она начинает, задав несколько пробных вопросов:

«Дин, вы говорили, что несколько ваших инструментов почти не работают. Если бы вы решили заменить их, сколько бы штук вы заказали?»

«Все наши неудачи в этом году были связаны с двумя инструментами, но и третий начинает изнашиваться».

Кейт не понимает, сколько инструментов он хочет купить – два или три, – но обычно она округляет до большего числа. Следующий пробный вопрос поможет ей выяснить, какую модель имеет смысл предлагать:

«А вы подумывали о стандартном варианте или о модели делюкс?»

«Ну, для нашей работы делюкс подходит больше. Мы слишком многое ставим на карту, поэтому не надеемся на возможности стандартной модели».

«Дин, вы ведь понимаете, почему мы так гордимся тем, как наши инструменты помогают клиентам?»

«Ну да. Качество у ваших инструментов, несомненно, выше, нежели у того, чем мы пользуемся сейчас. И если обслуживание у вас так хорошо, как вы говорите, я серьезно обдумаю ваши слова».

«Прекрасно! Мы оформим первоначальный заказ на три инструмента или вы хотите начать с двух?»

Мистер Стивенс откидывается в кресле и что-то подсчитывает в уме. Он смотрит на картинку, открытую на планшете Кейт. Смотрит на бумаги, разложенные у него на столе.

Пока он думает, Кейт спокойно сидит с приятным выражением лица. Она не знает, что сделает дальше ее клиент, но довольна тем, как прошла встреча и что они обсуждали, перед тем как подойти к моменту принятия решения. Кейт смотрит на свой планшет, позволяя мистеру Стивенсу несколько минут побыть наедине со своими мыслями.

Наконец он говорит:

«Знаете, сейчас самый разгар нашего высокого сезона. Не думаю, что это подходящий момент, чтобы менять оборудование. То обслуживание, которое нам сейчас предоставляют, ненадежно, но и цену мы платим соответствующую».

Заключительный момент прошел, когда мистер Стивенс озвучил свои сомнения – то, что не позволяет ему начать действовать немедленно. Их с Кейт путешествие по внешнему кругу убеждения закончено, сейчас они перейдут на внутренний круг.

Сценарий 2: продажа частному клиенту

Презентация Боба подходит к концу. Проводя ее, он использовал слова, обозначающие долженствование, что соответствует моделям, привычным для Гэри и Пэт: «должен» и «приходится». Кроме того, он употреблял преимущественно слова, связанные со слухом, такие как «мне нравится, как это звучит», «звонить в звонок», «гармонизировать». Пэт и Гэри говорят о том, чего они хотели бы избежать, потому Боб рассказывал, что они должны сделать, чтобы не возникло нежелательного сценария. Впрочем, он не драматизировал ситуацию, а просто представлял свой продукт в свете того, как он способен помочь избежать неудачного сценария, вместо того чтобы описывать положительный сценарий. Для самого Боба такие выражения неестественны. Они с женой всегда говорят о том, чего хотели бы достичь, а не о том, с чем не хотели бы столкнуться. Однако Боб продает свой товар Пэт и Гэри и потому должен говорить на их языке.

Боб обращался к новостям других компаний, чтобы развеять настороженность слушателей по отношению к производителям такого рода устройств. Он показывал отчеты для потребителей, в которых Residential Widgets оценивается как одна из лучших компаний в своей отрасли. Он использовал корпоративную брошюру, чтобы продемонстрировать свойства и преимущества продуктов Residential Widgets. Преимущества, о которых он говорил, относятся к ситуациям, пока незнакомым Пэт и Гэри, однако волнующим их. Все это время Боб держал под брошюрой компании контракт. Когда он брал брошюру в руки или откладывал ее в сторону, Пэт и Гэри видели типовое соглашение с Residential Widgets. Наконец, когда Гэри задал вопрос о гарантии, Боб показал ему раздел в соглашении, где определяется гарантийный срок. Так что к концу презентации факт существования такого документа не является новостью для Пэт и Гэри.

И вот Боб готов перейти к заключению сделки. Он начинает с нескольких вопросов, предполагающих положительный ответ:

«Вы говорили, что Диана окончит колледж в следующем году и, скорее всего, уедет из дома».

Пэт и Гэри согласно кивают.

«И мы обсуждали преимущества нашего устройства для вашей семьи и то, почему вам выгодно действовать немедленно, а не откладывать дело в долгий ящик».

Боб кратко резюмирует выявленные преимущества. Клиенты снова кивают. Затем Боб берет в руки форму соглашения и показывает на раздел гарантий.

«Мы обсуждали гарантию, – обращается он к Гэри. – И говорили о клиентской поддержке. – Боб поворачивается к Пэт. Затем он кладет соглашение перед собой и берет ручку. – Я правильно понял, что вы хотите, чтобы устройство доставили сюда, к вам в дом?»

«Нам все доставляют прямо сюда, но…» – Пэт смотрит на Гэри.

Боб продолжает:

«Вы предпочитаете доставку утром или вечером?»

«Ну…» – говорит Гэри неуверенно.

Боб ждет ответа Гэри. Он не задавал прямого заключительного вопроса, предпочтя закрыть сделку с использованием формы заказа, так что его цель – продолжить задавать пробные заключительные вопросы до тех пор, пока Пэт и Гэри не заполнят соглашение, не скажут «да» или не прервут его. Боб считает, что Гэри еще не объяснил, почему он сомневается. Поэтому пробные вопросы – лучший способ вывести сомнения на чистую воду.

Для Гэри настал момент принимать решение. Боб чувствует, что тот ведет с собой внутренний диалог – покупать или нет, – и дает ему время подумать. Наконец Гэри продолжает:

«Мы не уверены, что сейчас подходящее время».

Боб спокойно повторяет слова Гэри:

«Вы не уверены, что сейчас подходящее время?»

Пэт вступает в разговор, меняя тему:

«Мне кажется, я не до конца понимаю, какие преимущества даст мне ваше устройство. Я не очень хорошо разбираюсь в таких вещах. А вдруг с Гэри что-то случится?»

Из-за заданного Пэт вопроса момент принятия решения оказался упущен. Итак, путь по внешнему кругу убеждения закончен. Теперь они начинают двигаться по внутреннему кругу.

Основные моменты главы 10

• Если вы хотите продать товар или услугу, просите покупателя об этом.

• Вы должны понимать, что пугает обе стороны, участвующие в торговой ситуации, и уметь работать с этими страхами.

• Гвоздь программы торгового процесса – не презентация, а заключение сделки.

• Важно сделать резюме, перечислив упомянутые вами во время презентации и благосклонно воспринятые покупателем моменты, прежде чем призывать его к принятию решения.

• Прямые заключительные (закрывающие) вопросы призывают покупателя немедленно начать действовать.

• Пробные заключительные вопросы позволяют определить, насколько покупатель близок к заключению сделки.

• После заключительного вопроса очень важно сохранить спокойствие и замолчать.

• Не мешайте покупателю думать.

Часть 3

Когда покупатель говорит «нет»

Глава 11

Восстановление взаимопонимания

Внутренний круг

Мои поздравления! Вы завершили внешний круг убеждения и подвели покупателя к моменту принятия решения. Вы попросили его начать действовать, то есть совершить сделку. А покупатель сказал «нет». Он мог объяснить вам причину отказа, а мог и не объяснять – пока. Это нормально.

Данная ситуация – то, с чего начиналась книга. Мы решили написать об этом потому, что именно в такие моменты большинство продавцов прекращает свои усилия. Услышав «нет», они решают, что пора выходить из игры, и переключаются на следующую назначенную встречу, на мысли о том, где бы выпить кофе, на телефонные звонки, которые им нужно сделать, и письма, которые нужно написать. Другими словами, услышав «нет», они внутренне выходят из процесса продажи.

Однако вы уже понимаете, что есть другой путь, по которому можно пойти, услышав «нет» от покупателя. В этом случае важно обдумать отказ, который вы только что получили.

Пришло время проверки реального положения вещей.

• Точно ли вы были готовы к любому ответу? Или отказ покупателя выбил вас из колеи?

• Не приняли ли вы сигналы покупателя за готовность купить?

• Не упустили ли вы опасения покупателя, которые удерживают его от покупки?

Когда потенциальный клиент улыбается и участвует в разговоре, это хорошо, но не бегите впереди паровоза. Вы должны быть готовы к тому, что покупатель в любой момент может притормозить продажу. Если вы замечаете позитивные сигналы, значит, вы двигаетесь в правильном направлении, но сделка не закрыта до тех пор, пока вы не получили подпись клиента и деньги.

А если покупатель не улыбается и не участвует в разговоре? Это не так приятно, но не настраивайтесь на неблагоприятный исход заранее и не решайте еще во время презентации, что этот человек не купит ваш продукт.

• Может, покупатель до сих пор не понимает всех его преимуществ.

• Или он серьезно обдумывает, чем ваш продукт будет ему полезен.

• Или же он привык вести себя как игрок в покер и гордится своей невозмутимостью в любой ситуации.

Каким бы ни было объяснение его поведения, пока человек вас слушает, у вас есть шанс заключить сделку. Не забывайте вести себя соответствующе. Холодный покупатель может внезапно потеплеть, если вы нажмете на важную для него кнопку. Именно в этом случае нужно обращать внимание на язык тела. Более того, невербальные сигналы часто легче опознать, чем вербальные.

НА ЗАМЕТКУ: в отдаленных продажах, например через интернет или по телефону, можно заметить увеличение количества вопросов или небольшое изменение тональности реплик. Это покажет вам, что покупатель теперь проявляет больше интереса, чем раньше.

Луч света в темном царстве «нет» – это то, что неожиданный или неприятный момент во время деловой встречи представляет собой возможность продемонстрировать, какой вы профессионал в продажах. Есть покупатели, которые по неизвестным причинам пытаются смутить продавца. Относясь к их вопросам, комментариям или даже неожиданным действиям с профессиональным спокойствием, вы повышаете их уверенность в вас. Ожидайте лучшего, но будьте готовы ко всему! В этом случае даже самая скверная выходка не выбьет вас из колеи.

«Может быть» тоже значит «нет»

Помните, что вместо «нет» некоторые покупатели говорят «может быть». Как я писал в начале книги, с «может быть» следует вести себя как с частным случаем отрицания, потому что это не «да». А «да» – это когда покупатель подписывает бумаги и/или дает вам деньги за ваш продукт. «Может быть» и «нет» означают, что покупатель ничего не подписывает и не дает вам денег. И только так.

Поскольку несчетное число продавцов сломалось о скалы «может быть», следует считать, что «может быть» и «нет» – это один и тот же ответ, сформулированный по-разному. Многие покупатели используют «может быть» как вежливый или приятный способ отказа. Есть продавцы, которые обманывают себя, считая, что любой ответ, кроме «нет», – это хорошо. Они держатся за надежду, что, если они станут говорить достаточно долго, покупатели в конце концов сдадутся и ответят согласием.

Не позволяйте обмануть себя, считая, что «может быть» – это удачная продажа, которая еще не доведена до конца. Так вы сбиваете себя с толку. После того как вы потратили время на организацию встречи, приложили массу усилий, чтобы провести покупателя сквозь презентацию к взвешенному решению о покупке, он все еще способен передумать. «Может быть» часто сигнализирует о том, что человек склонен откладывать дела в долгий ящик.

Чтобы повысить свой доход с продаж, каждый из нас хочет максимум времени проводить с покупателями, говорящими «да» прямо сейчас. Данная часть книги посвящена стратегии, которую следует претворять в жизнь в отношении покупателей, не начинающих действовать сразу после того, как вы задали им первую порцию заключительных вопросов.

Круг убеждения показывает, как развивать процесс продаж после того, как вы услышали первое «нет» или «может быть». Более того, иногда «может быть» означает бесповоротный конец. Однако этого вам не узнать, пока вы не завершите свой путь по внутреннему кругу, о котором я расскажу в следующих главах. Если в конце пути вы столкнетесь с «может быть», которое, по сути, соответствует знаку «стоп», составьте план дальнейшей работы с покупателем до тех пор, пока он не скажет вам «да». Затем решите, сколько и каких усилий вам нужно вложить в работу со своим списком потенциальных клиентов категории «может быть».

Великое открытие

Помните четыре этапа процесса продаж, описанные в главе 4? Это: 1) создание взаимопонимания; 2) определение потребностей; 3) презентация решений и 4) заключительные вопросы.

Круг убеждения позволяет увидеть, как вам двигаться вперед. Разбираясь с вопросом или замечанием покупателя, вы проходите через те же четыре этапа, которым следовали, чтобы привести покупателя к первому решительному моменту! Услышав «нет», вы проходите четыре этапа внутреннего круга гораздо быстрее и оказываетесь ближе к закрытию. Для многих специалистов по продажам это настоящее откровение.

Внутренний круг позволяет вам понять, когда лучше задавать вопросы, когда утверждать, а когда молчать. Говоря вкратце, он дает вам инструменты, позволяющие привести покупателя к еще одному решительному моменту с той же степенью уверенности и компетентности, которые вы продемонстрировали ранее.

Вместо того чтобы следовать этим запланированным путем к заключению сделки, большинство продавцов категории «подождем – увидим» молчат или состязаются с покупателем в пинг-понг вопросами и ответами. Во время этой словесной игры покупатели обычно берут в свои руки контроль над ситуацией. Они могли ответить отказом на первую попытку закрытия сделки, но им все еще достаточно интересно, и они продолжают задавать вопросы. Это сигнал о намерении купить, получив который опытный продавец про себя улыбнется и перейдет к внутреннему кругу убеждения.

А продавец категории «подождем – увидим» ответит на все вопросы и замолчит, как будто его ответы представляют собой еще одно закрытие сделки. Это дает покупателю возможность контролировать то, что произойдет потом в ходе торгового процесса. В самом лучшем случае продавец категории «подождем – увидим» выиграет от того, что именно он узнает, отвечая на вопросы покупателя, и затем примется спрашивать сам, чтобы получить контроль над разговором.

Для примера давайте представим, что клиент спрашивает, можно ли доставить продукт к 15-му числу этого месяца. Среднестатистический продавец ответит «да» или «нет» и замолчит. Его более умелый коллега превратит ответ в вопрос, подталкивающий клиента к совершению покупки: «Боб, если я смогу гарантировать, что товар окажется у вас не позднее 15-го числа, готовы ли вы будете сделать заказ сегодня?» Данный вопрос – прямой призыв к действию. «Если я смогу… вы сделаете?»

Если дата доставки – последнее, что мешает покупателю принять решение, он ответит утвердительно, и вы закроете продажу. Если он будет колебаться, значит, скорее всего, есть и другие моменты, с которыми нужно разобраться, прежде чем клиент почувствует, что готов к покупке. Однако теперь вы знаете немного больше о том, что его беспокоит.

Когда вы не знаете, что именно тормозит покупателя, вы пытаетесь удержать в руках призрак. Вам не за что ухватиться. А привязывая вопросы к ответам, продолжающим водить разговор вокруг закрытия продажи, вы превращаете призраков во что-то более конкретное, в то, с чем можно работать.

Как и на пути по внешнему кругу, убеждение на внутреннем похоже на игру в шахматы. Первые ходы определят, как позже будет реагировать покупатель. Однако на этом пути вы поймете, что отличает внутренний круг от внешнего.

• Каждый шаг на внутреннем круге происходит быстрее, чем во внешнем.

• Восстанавливая взаимопонимание на внутреннем круге, вы произносите утвердительные предложения, а не задаете вопросы. Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе главы, когда будем изучать первый этап работы с тем, что беспокоит покупателя.

Восстановление взаимопонимания

Начальный шаг в работе с вопросами и замечаниями покупателя, которые он высказывает после того, как вы услышали первое «нет», – это восстановление взаимопонимания. Давайте посмотрим, что произошло с тем взаимопониманием, которое помогало вам в ходе презентации, и что временно повлияло на него.

Вы попросили покупателя принять решение

Многие люди вообще некомфортно чувствуют себя, когда им приходится что-то решать. Поэтому дискомфорт, созданный вашей просьбой, мог на время разрушить взаимопонимание, особенно если от человека требуется, чтобы он потратил свое время или деньги. Часто финансовые решения эмоционально окрашены, наполнены драматическими переживаниями. Большинство людей не любят расставаться с деньгами. Кроме того, многие хотят услышать подтверждение, что они приняли правильное решение, полученное от лица компании или членов семьи. Все это давит на них.

Вы попросили покупателя потратить деньги

Пока вы не говорили ему, что он должен сделать покупку, ему не сложно было оставаться на вашей стороне:

• вы доброжелательны;

• вы искренне интересуетесь его потребностями;

• вы рассказываете интересные вещи;

• вы готовы помочь.

Когда же вы просите покупателя потратить деньги, может измениться вся динамика вашего взаимодействия – часто именно это и происходит. Он понимает – как умом, так и эмоционально, – что от роли предупредительного друга вы перешли к роли непреклонного оппонента, который имеет виды на его, покупателя, наличность. Он начинает защищаться – сопротивляться продаже. Прежде чем вы снова сможете взять на себя роль доброжелательного советника, вам нужно преодолеть возникшее у покупателя нехорошее ощущение, восстановить взаимопонимание – то есть, по сути, заставить человека успокоиться.

Покупатель не выполнил вашу просьбу

Еще один момент, временно влияющий на взаимопонимание, – это то, что покупатель не начал действовать так, как вы просили. В других обстоятельствах он, возможно, привык во всем потакать окружающим. Люди, которым нравится доставлять удовольствие, не любят говорить «нет».

Несогласие некомфортно и может на время разрушить взаимопонимание. В этом случае покупателю станет неловко в вашем присутствии – ведь он отверг вас. Он захочет, чтобы ваша встреча завершилась, будет надеяться, что вы сейчас уйдете. Ваше дело – убедить его, что вы все еще хотите помочь ему, что не настроились против него из-за невыполненной просьбы.

НА ЗАМЕТКУ: это нормально, если покупатель чувствует себя немного не в своей тарелке, когда принимает решение. Для того чтобы воспользоваться преимуществами вашего продукта, он должен что-то изменить и свыкнуться с этой переменой. А перемены у большинства людей вызывают дискомфорт.

Желая избежать необходимости принять решение или прямо сказать «нет» на ваш заключительный вопрос, покупатель может сам спросить вас о чем-то, что на первый взгляд не имеет отношения к вашей дискуссии. Задавая такой вопрос, он уклоняется от решения. Пока вы понимаете, на каком этапе процесса продаж вы находитесь и куда вам двигаться дальше, это нормально. Так делают люди, которые говорят «может быть». Им все еще достаточно интересно болтать с вами, поэтому прямо они не говорят «нет» и не отсылают вас.

Впрочем, какими бы ни были причины, почему покупатель не стал действовать сразу, – начинайте восстанавливать взаимопонимание. Скажите ему, что ничего не делать – совершенно нормально. Восстановить взаимопонимание так же важно, как в начале встречи было важно создать его. Это поможет покупателю больше доверять вашим словам, когда вы станете отвечать на его вопросы и замечания, не позволяющие двигаться дальше. То, что вы продолжаете располагать человека к себе в неприятный для него момент принятия решения, работает на вас, ведь покупатели любят вести дела с приятными людьми.

Так же как и в начале деловой встречи, это штрафная ситуация. Сам факт, что вы остаетесь приятным, не заставит клиента купить у вас товар или услугу. А вот если вы перестанете располагать его к себе, когда он будет принимать решение, деловая встреча может закончиться преждевременно.

Почему продавцы становятся неприятными после неудачного закрытия сделки? Они напрягаются. На лицах у них отражается разочарование и нетерпение. Хуже того, они проявляют пренебрежение, подавая невербальные знаки, мол, любой человек в своем уме уже давно сказал бы «да».

Хорошо, что восстановление взаимопонимания, как и другие этапы внутреннего круга, занимает гораздо меньше времени, чем соответствующие элементы круга внешнего. Восстановить взаимопонимание с покупателем можно лишь несколькими короткими предложениями.

• «Прекрасный вопрос, я рад, что вы задали его».

• «Я обязательно сейчас расскажу об этом. Хорошо, что вы спросили».

• «Понимаю, почему вы сомневаетесь, Боб. Вероятно, я недооценил данный аспект ситуации».

Так всего одной-двумя репликами вы сообщаете: нет ничего страшного в том, что покупатель не сказал «да». Вы восстанавливаете взаимопонимание, и это дает вам дополнительное время, чтобы подойти к решительному моменту еще раз. Клиент расслабляется, и вы переходите к следующему этапу выявления его потребностей – выясняете, что вы упустили на первом круге.

Другими словами, когда покупатель говорит «нет», сохраните спокойствие, продемонстрируйте уверенное, профессиональное поведение. Затем восстановите взаимопонимание короткой фразой или несколькими, сообщив покупателю, что нет ничего страшного в его отказе или сомнениях.

Пусть вашему собеседнику снова станет комфортно. Проложите себе обратный путь туда, где вы сможете задать новые вопросы и более подробно узнать, что не дает человеку принять решение прямо сейчас.

Основные моменты главы 11

• Пока ваш покупатель проявляет интерес, у вас есть шанс заключить сделку.

• Считайте, что «может быть» – это «нет» просто потому, что оно не «да».

• Когда покупатель говорит «нет», он далеко не всегда не уверен в вас или вашем продукте. Часто он сомневается в своих возможностях принять правильное решение.

• Когда покупатель отказал вам, постарайтесь не играть с ним в пинг-понг вопросами и ответами.

• Прежде чем отвечать на замечание покупателя, которое он сделал, ответив вам отказом, нужно пройти первый этап – восстановить взаимопонимание.

Глава 12

Уточняющие вопросы

Теперь, когда покупатель расслабился, после того как вы восстановили взаимопонимание, следующее, что вам нужно будет сделать, – понять, что стоит за его словами, что именно не пускает его вперед. Затем вы создадите оптимальную для продаж атмосферу и станете отвечать на вопросы и замечания покупателя.

На данном этапе внутреннего круга у вас есть два варианта действий.

• Вы предпочитаете реактивный путь, то есть ждете, какие вопросы поднимет покупатель?

• Или вы делаете шаг назад, обдумываете свои задачи, распространяющиеся на эту часть процесса продаж, а затем начинаете вести себя проактивно, подталкивая покупателя к следующему решительному моменту?

Прежде чем отвечать, подумайте, с какой целью вы будете разбираться с вопросами и замечаниями покупателя. Имейте в виду: то, что вы скажете, повлияет на ваши действия и реакцию покупателя.

Цель многих продавцов, когда они отвечают на вопросы и замечания, – дать еще больше информации. Они предполагают, что если у покупателя кончатся вопросы, то… он будет готов к заключению сделки. Что на этот счет говорит ваш опыт: так ли обычно происходит?

Чем больше вопросов имеется у покупателя, тем сильнее он отдаляется от следующего решительного момента. Каждый его вопрос в принципе уводит разговор от того, почему стоит покупать именно ваш продукт. Так что для успеха в продажах важно хорошо разбираться в стратегиях постановки вопросов и ответов.

Как примирить ваше стремление услужить клиенту, разобраться с его замечаниями – и ваше желание подвести его к следующему решительному моменту? Вам поможет ясное видение цели и стратегии, которые позволяют достичь следующего:

• не упустить ни одного из вопросов и замечаний, касающихся вещей, не дающих покупателю принять положительное решение;

• выяснить, собирается ли покупатель действовать, после того как вы ответите на все его вопросы и ваши слова полностью удовлетворят его.

К достижению этих двух важных целей можно подобрать один ключ. Вам не обязательно сразу отвечать на вопросы или замечания покупателя! Ничто не мешает вам тоже спрашивать. Вы можете поощрять его говорить. Однако не спешите встревать со своими ответами!

Подумайте, какова ваша роль в этой части торгового процесса. Кем вы считаете себя: продавцом, с нетерпением ждущим своей следующей очереди в разговоре, чтобы начать продавать? Или вы – консультант, который должен помочь человеку продумать и осознать все аспекты дела, чтобы принять компетентное решение? Как консультант вы приложите столько же усилий, чтобы обнаружить, что заставляет покупателя колебаться, сколько раньше прилагали, стремясь выяснить его потребности.

Вышеперечисленные цели можно осуществить в пять этапов. Эти действия, которые, как правило, проходят очень быстро, подготовят покупателя к вашим ответам на его вопросы и замечания.

Первый этап: выслушайте

Первый этап вашей реакции на замечания покупателя – слушать и анализировать его ответы. Один из секретов успешной коммуникации – умение пользоваться ушами и ртом в правильном соотношении. У всех нас два уха и один рот. Специалисты по продажам должны слушать в два раза больше, чем говорить. Чтобы извлечь как можно больше из того, что вы услышали, учитесь сопереживать говорящему. Это значит уделять все внимание без остатка тому, о чем рассказывает покупатель, не забывая в то же время следить за языком его тела. Вам следует понять, что для него важнее всего. Вам нужно узнать, что на самом деле стоит за его вопросами – короче говоря, что конкретно его беспокоит.

К сожалению, есть продавцы, которые лучше говорят, чем слушают. Вам доводилось общаться с человеком, который вас не слушал? Покупатель почувствует то же самое, что и вы в тот раз, если вы станете делать вид, что слушаете, но ваши мысли будут витать далеко.

Когда в этой книге мы обсуждали, как продавец определяет потребности покупателя, шла речь и о том, как он использует язык тела для невербальной коммуникации: не теряет визуальный контакт, кивает и наклоняется к собеседнику или отстраняется от него. На данном этапе процесса продаж этими методами также следует пользоваться. Но мало показывать языком тела, что вы слушаете покупателя, – ни в коем случае не прерывайте его! Зачем вменяемому продавцу поступать безумно, то есть перебивать покупателя, делящегося с ним тем, что его беспокоит в связи с покупкой продуктов или услуг компании? Продавцов часто подмывает ввернуть реплику, при этом они, как правило, основывают свои слова на неверных предположениях, неточных фактах или непонимании информации в презентации. Поскольку продавцы регулярно слышат ответы покупателей, они считают, что знают, что скажет каждый следующий. Не поддавайтесь этому соблазну. Перебивая покупателя, вы отталкиваете его, особенно когда он уже почти готов потратить деньги.

Вторая причина, по которой стоит позволить покупателю закончить, – так он выпустит скрытые эмоции. Он выслушал вашу презентацию и сделал из нее неверные выводы. Дайте ему шанс выговориться. Он будет лучше себя чувствовать, открыто высказав свои соображения, – особенно если он верит, что вы слушаете его. Так вы больше узнаете о том, что не дает ему немедленно начать действовать.

НА ЗАМЕТКУ: в некоторых случаях, объясняя, что ему мешает, покупатель может сам ответить на свой вопрос. Он вдруг поймет, что данную проблему уже обсуждали, но он упустил этот момент. Не лишайте его такой возможности.

Это взаимовыгодная ситуация для вас и покупателя, хотя выслушивать замечания – не самая приятная часть процесса продаж. Просто помните, что у вас будет достаточно времени, чтобы разобраться с неверными предположениями. Ваша цель на данном этапе процесса продаж – убеждение. Информирование покупателя – важная часть убеждения, но, если оно станет вашей единственной целью, вы рискуете, доказав свою правоту, в итоге проиграть, поскольку так и не сумеете убедить собеседника немедленно начать действовать.

Еще один метод, который стоит взять на вооружение на данном этапе процесса продаж, – рефлективные вопросы. Как мы говорили в главе 7, спрашивая таким образом, вы узнаете от покупателя гораздо больше. После неудачи в завершении сделки многих продавцов посещает сомнение: ведь покупатель приводит причины, по которым ему не стоит действовать. Надо ли поощрять это?

Судите сами по тому, что он говорит. Если покупатель делится с вами своими замечаниями, задает новые вопросы – позвольте ему продолжать. Чем больше он сообщит вам, что его беспокоит, тем больше вы узнаете того, что поможет вам подвести его к решительному моменту. Давая покупателю простые рефлективные подсказки, вы значительно увеличите объем информации, касающейся того, почему он не говорит «да».

• «Что вы имеете в виду?»

• «Расскажите мне больше о…»

Однако, если покупатель начинает повторяться или поднимает вопросы, которые уводят разговор все дальше от сути, начните сами спрашивать и тем самым верните дискуссию на нужные вам рельсы.

Второй этап: еще раз сформулируйте вопросы и замечания покупателя, перед тем как отвечать на них

Второй этап данной части процесса продаж наступает после того, как вы выслушали покупателя, – теперь вы должны удостовериться в правильности своего понимания того, что он имел в виду, – для чего вам надо будет сделать резюме из его слов. Люди не всегда говорят то, что имеют в виду. По крайней мере, они не всегда делают это достаточно ясно – особенно когда переживают эмоции, связанные с принятием решения.

Поскольку к концу деловой встречи время приобретает особое значение, вам выгодно озвучить то, что не дает покупателю немедленно начать действовать. В противном случае вы потратите драгоценные минуты на разбор проблем, которых у него нет, – а он при этом сосредоточится на том, в чем вы не разобрались, а не на решении о покупке.

Переформулировав замечания покупателя, вы получаете очевидные преимущества:

• вы показываете, что слушаете;

• покупатель слышит, что он говорил, – а иногда человек, услышав свои слова, понимает, что то, о чем он сам сказал чуть ранее, в действительности для него совсем не важно.

Вы можете сформулировать это следующим образом:

• «Посмотрим, правильно ли я понял ваш вопрос…»

• «Итак, вас беспокоит вот это… Верно?»

Бывает, что покупатель выслушает и исправит вас. Очень хорошо, если так!

• Во-первых, он участвует в разговоре, а участвующий потенциальный клиент близок к тому, чтобы стать покупателем.

• Во-вторых, вы более точно понимаете, что не дает ему начать действовать.

• В-третьих, это помогает успокоить покупателя, ведь он видит, что вы наконец-то поняли, что его тревожит.

Самое убедительное преимущество пересказа слов покупателя – вы сможете использовать формулировки, которые снизят негативные эмоции. Вы передаете те же мысли, что и он, но в нейтральных или позитивных выражениях, и благодаря этому поднимете его энтузиазм. Помните: вам нужно говорить о том, чего вы хотите от покупателя, а не о том, чего вы от него не хотите. В данном случае вы формулируете слова покупателя так, чтобы подвести его к решению о сделке.

Покупатель: «Это полная чушь – что ваш продукт [называет преимущество]».

Продавец: «Вы все еще сомневаетесь, что наш продукт [называет преимущество]».

Покупатель: «Как же меня злит, что государственное регулирование заставляет нас…»

Продавец: «Вам не нравится, что, согласно правилам государственного регулирования, вы…»

Покупатель: «Это нереально дорого».

Продавец: «Вы не уверены, что качество нашего продукта соответствует его цене?»

Как отвечать, если покупатель засыпал вас своими замечаниями? Нужно ли запоминать все, что он сказал, и разбираться с каждым пунктом? Думаю, нет. Когда вам приводят полдюжины проблем, вы слышите поток сознания, а не перечень важных факторов, которые препятствуют принятию решения. Часть проблем покупатель забудет сам. Ему самому непросто запомнить такой длинный список!

Внимательно выслушав замечания, вы поймете, которые из них важнее. Возможно, о каких-то проблемах покупатель говорил более эмоционально. Если вы забудете обсудить то, что по-настоящему его тревожит, он, скорее всего, заговорит об этом снова. То, что мешает ему принять правильное решение, просто так не забывается. Вы можете уточнить, какие нюансы беспокоят покупателя больше всего, задав соответствующий вопрос: «Вы подняли несколько проблем. Считаете ли вы, что самое важное – [назовите проблему]? Я правильно понимаю?»

Третий этап: достигните согласия

При любом удобном случае старайтесь найти, в чем поддержать замечания покупателя. Например, вы можете соглашаться с его чувствами, будучи несогласным с тем, что их вызывает. Скажем, покупатель недоволен пунктом в договоре о продаже, обусловленным постановлением властей, которое, как он считает, – лишь пустая трата денег. Вы верите в то, что это постановление выражает интересы общественности, но можете согласиться с тем, что дополнительные расходы – это неприятно.

НА ЗАМЕТКУ: не советую реагировать на претензии и сомнения покупателя словами «Я вас понимаю». Данная фраза способна успокоить собеседника, только если вы на самом деле понимаете, что он имеет в виду. К сожалению, наши с вами коллеги слишком часто произносят ее по привычке, вне зависимости от того, понимают они покупателя или нет. Бывает, что продавец перестал слушать, когда покупатель еще не закончил высказываться, потому что уже решил, что тот скажет дальше. В таком случае «Я вас понимаю» – по-настоящему оскорбительная фраза, означающая: «Ну, давай, закругляйся. Я услышал достаточно, чтобы сделать вывод: все, что ты говоришь, – чушь. Дай мне сказать, и я все разложу по полочкам».

Вам ничего не скрыть от покупателя. Он почувствует, что вы его не слушаете. А ведь он сам внимательно слушал вас, когда вы делали презентацию!

Когда вы соглашаетесь с покупателем по какому-то аспекту того, что он сказал, это показывает, что вы слушаете его, и создает приятную атмосферу, в которой проще прийти к согласию по другим моментам из числа тех, что мешают ему начать действовать. Помните, что вы еще не начали разбираться с его вопросами и замечаниями. Это произойдет чуть позже. Сейчас вы задаете тон, слушая, что его беспокоит, и оцениваете перспективы, пытаясь найти моменты согласия.

«Я согласен, что…» – вот волшебные слова, которыми вам следует начинать каждый свой ответ на замечания. Ниже – несколько примеров.

Замечание: «Не думаю, что мне нужен этот продукт».

Согласие: «Я согласен, что инвестировать следует только в те продукты, что будут полезны вашему бизнесу» (при этом вы не согласились с тем, что покупателю не нужен ваш продукт).

Замечание: «Ваш сервисный центр плохо со мной работает».

Согласие: «Конечно, мы согласны, что давние клиенты заслуживают самого лучшего сервиса» (вы не согласны, что сервисный центр плохо обслуживает).

Замечание: «Ваш менеджер по работе с клиентами нагрубил мне по телефону».

Согласие: «Спасибо за ваше замечание. Я согласен, что работники нашей компании должны вести себя профессионально при любых обстоятельствах» (вы не согласны, что менеджер по работе с клиентами грубил по телефону).

НА ЗАМЕТКУ: все, что вы делаете во время встречи, способно иметь двоякие последствия. Если вы вступите с клиентом в спор по сути его замечания, то уже не сможете обсуждать его решение о покупке. Вам предстоит понять, насколько важна эта дискуссия, ведь в конце концов вы, вполне вероятно, выиграете схватку, но проиграете войну. Придя к согласию по какому-то аспекту его замечания, вы как будто объявляете в суде, что не желаете оспаривать его слова. Любая тема, которую вы обсуждаете на данном этапе торгового процесса, может подтолкнуть покупателя к «да» или увести от него. Поэтому лучше сосредоточиться на вопросах, которые вернут вас к решительному моменту.

Пришло время приспособить к делу ваши новые знания. На основе приведенных выше примеров запишите три замечания, которые вы часто слышите от своих потенциальных клиентов. Затем сформулируйте те аспекты замечаний, с которыми вы можете согласиться, даже если по смыслу в целом вы «против»:

– Замечание 1: …

– Согласие 1: …

– Замечание 2: …

– Согласие 2: …

– Замечание 3: …

– Согласие 3: …

Вот очень серьезный момент: есть один вид замечаний, с которым соглашаться нельзя. Бывает, что покупатель начинает сомневаться в честности – вашей личной или вашей компании. Как честный человек, продающий товары компании, которая гарантирует качество своей продукции, вы редко встретитесь с подобными замечаниями. Однако, если это произойдет, промолчите, а затем в профессиональной манере опровергните слова покупателя. В жизни есть вещи, за которые стоит держаться. Если потенциальный клиент оскорбляет вас, а вы спускаете это ему с рук, он может решить, что в чем-то он прав. Даже если он обвиняет компанию, а не вас лично, что вы за человек, если с полным пониманием ситуации работаете в нечестном бизнесе?

Эффективный способ опровергнуть сомнения в честности – использовать слова самого покупателя. Вот несколько примеров.

Покупатель: «Ваша компания производит продукты, которые сконструированы так, чтобы ломаться».

Продавец: «Моя компания не производит продукты, которые сконструированы так, чтобы ломаться».

Покупатель: «Вы дерете с меня втридорога».

Продавец: «Я отнюдь не деру с вас втридорога».

Ключ к эффективности этих заявлений в том, как вы их произносите. Смотрите покупателю в глаза. Спокойно, но твердо опровергните обвинения его собственными словами. Не пускайтесь в дальнейшие объяснения, поскольку честность нельзя объяснить.

Зачастую потенциальные клиенты просто выпускают пар. В большинстве случаев, поняв, что поставили под сомнение вашу честность, они отступают. Возможно, у них все еще остались сомнения относительно надежности или ценообразования, но теперь разговор перейдет на обычные вопросы, связанные с продажами. В некоторых случаях вы даже можете получить небольшое преимущество, поскольку клиент, чьи слова были подстегнуты не связанными с продажей эмоциями, станет чувствовать себя неловко из-за того, что поставил под сомнение вашу честность.

Если же он не отступает – значит, ваша встреча с ним окончена. Как можно вести дела с человеком, который не верит в честность вашей компании? Найдите других клиентов.

Четвертый этап: удостоверьтесь, что у покупателя больше не осталось замечаний

Почему так важно удостовериться, что покупатели спросили обо всем, что их волновало, и сделали все свои замечания?

Во-первых, задавая этот вопрос, вы сохраняете контроль над разговором. Принимать решения некомфортно, и потому многие ваши покупатели совершат практически все возможное, чтобы избежать необходимости делать это. Они снова и снова будут выдумывать вопросы, уводящие разговор от очередного неприятного для них решительного момента.

Во-вторых, вы помогаете покупателю организовать мысли. Вы только что закончили презентацию, вы дали ему массу новой информации. Обращаясь к покупателю насчет вопросов, которые у него еще остались, вы даете ему возможность привести в порядок мысли о том, что делать дальше с вашим предложением.

В-третьих, если вы сразу услышите все сомнения и замечания покупателя, вы избегнете игры в пинг-понг вопросами и ответами. Среднестатистический продавец считает, что раз покупатель что-то спрашивает – значит, он движется к продаже. Может, и так. Однако в торговле ситуацию контролирует тот, кто задает вопросы.

Помните: получить ответы можно и через интернет. Вам платят за то, что вы убеждаете покупателей действовать. Потому, прежде чем начинать говорить, соберите в кучу все сомнения и замечания. «Это единственное, в чем вы не уверены, или есть и другие вопросы, которые нам следует обсудить, прежде чем мы сможем двигаться вперед? Пожалуйста, будьте со мной откровенны».

Если вы чувствуете, что у покупателя имеются какие-то другие замечания, которые нужно обсудить, попросите его рассказать о них. «Моя работа – отвечать клиентам. В чем вы еще сомневаетесь?» Терпеливо задавайте этот вопрос, пока не почувствуете, что покупатель раскрыл свои карты.

А что делать, если он никак не говорит о том, что не дает ему начать действовать немедленно? Есть два метода, которые заставят его поделиться с вами причиной, мешающей сказать «да». Первый – быстро повторить те четыре вводных вопроса, что вы задавали до презентации.

• «Вы говорили, что вы – единственный, кто принимает решение. Это верно?»

• «Кроме того, вы упоминали, что имеете возможность принять решение прямо сегодня, так?»

• «Еще вы сказали, что у вас достаточно средств, чтобы сделать покупку сегодня. Я прав?»

• «Наконец, вы говорили, что качество этого продукта – важная составляющая. Смущает ли вас цена при тех характеристиках, о которых я вам сегодня рассказывал?»

Спрашивая так, сохраняйте спокойствие. Это не допрос. Вы – консультант покупателя, который помогает ему принять компетентное решение. Внимательно смотрите на него, когда он отвечает на каждый вопрос. Если он проявляет неуверенность в какой-то области, стимулируйте его, чтобы он подробнее рассказал об этом. Например: «Похоже, деньги все-таки вас беспокоят».

Второй метод – перейти к пятому, и последнему, этапу процесса продаж. Если покупатель продолжит упираться, у вас будет еще одна возможность вернуться назад и обсудить те невысказанные замечания, что не дают ему ответить на ваше предложение согласием.

Пятый этап: подтвердите готовность покупателя действовать

Итак, вы удостоверились, что покупатель спросил все, что хотел, и высказал все замечания, которые его беспокоили. Великолепное начало, но этого мало, поскольку, хотя вы досконально ответили на все его вопросы, он все еще не сказал вам «да». Так что последний шаг, который вы сделаете, прежде чем начать отвечать на его вопросы, – выясните, как он будет реагировать после того, как вы развеете его беспокойство.

«Если мои ответы удовлетворят вас, будете ли вы готовы сделать покупку?»

Сформулируйте вопрос так, чтобы он воспринимался как можно комфортнее или чтобы соответствовал именно вашей отрасли. Помните, что формат «если… то…» – это формат пробных заключительных вопросов. Вы не просите потенциального клиента покупать. Вы спрашиваете: если вы выполните определенные условия (ответите на его вопросы так, что он останется доволен), то будет ли он готов начать действовать? Покупатель может немного заколебаться. В этом нет ничего страшного. Глубоко вдохните, расслабьтесь и помолчите, пока он не ответит.

Чего вы достигаете этим вопросом? Прежде чем вы скажете хоть слово в ответ на услышанные ранее замечания, покупатель подтвердит, что после того, как вы ответите на его вопросы и развеете все его сомнения, он будет готов начать действовать.

Впрочем, даже если он и не согласится действовать, ваш вопрос продвинет продажу вперед, поскольку вы будете больше знать о том, на каком этапе процесса принятия решения находится клиент. Его ответ в этом случае дает вам возможность вернуться на четвертый этап и уточнить: «Какие еще вопросы нам следует обсудить перед тем, как вы будете готовы сделать покупку?»

Может ли сложиться так, что у покупателя появятся новые замечания уже после того, как он подтвердит, что высказал вам все? Да. На деловой встрече случается самое разное, это-то и интересно. Сохраняя профессионализм, снова пройдите пять этапов, описанных в настоящей главе. В завершение вновь спросите покупателя: будет ли он готов двигаться вперед, если вы развеете все его сомнения.

Не исключено, что в какой-то момент вы поймете: вашему покупателю трудно принимать какие бы то ни было решения. Или, возможно, он начнет говорить, что «хочет поразмыслить об этом» или «никогда ничего не делает необдуманно». В любом случае вам придется задать последний вопрос, который мы обсудим в главе 14.

Теперь пришло время применить ваше умение убеждать. Прямо сейчас запишите три замечания, которые вам приходилось слышать чаще всего, и сформулируйте вопросы в формате «если… то…». Их вы тоже запишите и потренируйтесь задавать вслух, чтобы не запинаться на деловой встрече. Покупатель полон сомнений. На данном этапе процесса продаж ему нужна уверенность. То, что вы твердо зададите свой вопрос, продвинет его еще на шаг по направлению к решительному моменту, ведь он поймет: все, что его останавливает, – лишь его замечания. Ниже приводятся соответствующие примеры.

Замечание: «Ваши конкуренты предлагают цену ниже».

Ваш вопрос: «Если я смогу доказать вам, что качество наших услуг стоит таких денег, будете ли вы готовы перейти к следующему шагу?»

Замечание: «Продукт понадобится мне раньше, чем вы сможете его доставить».

Ваш вопрос: «Если я объясню вам, почему мы способны привезти вам продукт в срок, будете ли вы готовы дать нам шанс?»

Многочисленные замечания: «Я не уверен, что ваши продукты сильно отличаются от тех, что мы берем у нашего нынешнего поставщика, кроме того, сейчас у нас слишком много работы, чтобы осуществлять переход».

Ваш вопрос: «Если я докажу вам, что наши продукты значительно отличаются от представленных на рынке аналогов, и продемонстрирую, насколько быстро можно осуществить переход, будете ли вы готовы заключить сделку?»

Итак, теперь запишите те три замечания, которые вы слышите чаще всего, и ответьте на них вопросом в формате «если… то…».

– Замечание 1: …

– Ваш вопрос 1: …

– Замечание 2: …

– Ваш вопрос 2: …

– Замечание 3: …

– Ваш вопрос 3: …

Нет ничего лучше тренировки. Для того чтобы повторять эти фразы в уме и вслух во время торговой презентации, вы используете разные части мозга. А чтобы достичь настоящего мастерства, нужно тренировать их все. Попрактикуйтесь на других людях. Если таких людей у вас нет, наговорите свои слова на телефон и прослушайте запись.

Описанные выше пять шагов растворяются в едином, плавно текущем процессе продаж. Освойте их, и ваш покупатель будет внимательно слушать, что вы ответите ему. Об этом мы поговорим в главе 13.

Основные моменты главы 12

• Спрашивайте до тех пор, пока не выясните, какие вопросы и замечания мешают покупателю сказать вам «да».

• То, что покупатель задает вопросы или высказывает замечания, не значит, что вам нужно отвечать на них сразу!

• Слушая, старайтесь понять.

• Люди не всегда говорят то, что имеют в виду.

• Эффективный способ ответить, если покупатель сомневается в вашей честности, – использовать его собственные слова.

• Прежде чем отвечать на любые вопросы, удостоверьтесь, что клиент высказал все свои замечания.

• Задайте вопрос в формате «если… то…», чтобы определить, насколько человек готов к покупке.

Глава 13

Дайте ответы

Двигаясь по внутреннему кругу убеждения, следует понимать, что ответы на вопросы и замечания покупателя – это на самом деле ряд коротких презентаций.

Они займут лишь небольшую часть того времени, что ушло на основную презентацию, но их задача и методы будут теми же. Вы даете покупателю важную информацию, которая необходима ему, чтобы начать немедленно действовать и в конце концов сказать «да». На внешнем круге вы провели полную презентацию и в ней описали широкий круг вопросов – от истории своей компании до ее надежности и качества того, что она делает. Теперь вы представляете узкие срезы информации о вашем продукте, определенные конкретными вопросами или замечаниями покупателя.

На данном этапе процесса продаж важно понимать, сколько информации следует давать. Говорите не больше, чем нужно знать покупателю, чтобы принять решение. Слишком много фактов могут опять сбить вашего собеседника с пути, а не приблизить к заключению сделки.

К сожалению, многие продавцы, отвечая на вопросы, отнюдь не двигают покупателя к последнему «да». На данном этапе продажи задача – подойти к еще одному решительному моменту. Поэтому, ответив на вопросы, удостоверьтесь, что сказанное вами дало покупателю все то, что ему было нужно, чтобы решиться на покупку.

Например, спросите: «Я ответил на ваш вопрос? Прекрасно. Теперь, когда у вас есть необходимая информация, можем ли мы перейти к заполнению бумаг?» или «Теперь вы это знаете. Легче ли вам стало совершить следующий шаг?»

На данном этапе пробный заключительный (закрывающий) вопрос решит для вас три задачи:

1. Он покажет, что вы полностью ответили на вопросы и замечания покупателя. Не считайте, что ответ, исчерпывающий на ваш взгляд, будет таким же для покупателя. Может, он вас не расслышал. Или он думал о чем-то другом. Или вообще считает, что ваш ответ не развеял его сомнений. Вы не узнаете, достигли ли вы своей цели, до тех пор пока не спросите, удовлетворило ли покупателя то, что вы рассказали ему. Его согласие – критически важный фактор для перехода к следующему решительному моменту, поэтому стоит потратить время на проверку.

2. Такой вопрос может стать естественным переходом к следующему решительному моменту. Покупатель, соглашаясь, что вы ответили на все его вопросы и замечания, дает вам возможность попросить его начать действовать – то есть принять решение о совершении сделки.

3. Пробный заключительный вопрос поможет вам не скатиться в «подождем – увидим» и продолжать двигаться к своей цели, то есть подводить покупателя к следующему решительному моменту.

Что делать, если покупатель задает много вопросов и делает много замечаний? Отвечая, поинтересуйтесь, удовлетворило ли его сказанное вами, но не привязывайтесь пока к очередному решительному моменту, пока не разберетесь с последним вопросом или замечанием. Разговор может быть приблизительно таким.

Продавец: «Вы сделали несколько важных замечаний. Давайте разберемся с ними по порядку. Что касается [назовите вопрос или замечание] – [дайте ответ]. Развеял ли я ваше беспокойство в этой области?»

Покупатель: «Да».

Продавец: «Прекрасно. Дальше у нас идет вопрос [назовите] – [дайте ответ]. Ответил ли я вам?»

Покупатель: «Да».

[И так далее, пока вы не разберетесь с последним замечанием. ]

Продавец: «Мы обсудили все вопросы, которые вы задали. О чем еще нам следует поговорить, прежде чем двигаться вперед?»

Покупатель: «Да вроде всё, больше вопросов нет».

Продавец: «Прекрасно. Тогда дальше мы…»

Теперь вы можете перейти к следующему решительному моменту, о котором мы поговорим в главе 14.

Несколько практических советов, помогающих разобраться с вопросами и замечаниями покупателя

Никогда не воспринимайте вопросы и замечания покупателя на свой счет. Прежде чем собраться с духом и заключить сделку, люди часто колеблются. Такое поведение не имеет никакого отношения к вашему умению продавать. Скорее, они просто не умеют принимать решения. Взяв эту мысль на вооружение, вы получаете прекрасный шанс повысить свой доход.

Никогда не говорите плохо о конкурентах. Если вы можете подняться, только принизив кого-то, значит, вы занялись не тем делом. Демонстрация профессионализма всегда более убедительна, чем поливание грязью. Если у вас есть твердые основания опасаться за безопасность или финансовое положение потенциальных клиентов, ведущих дела с другой компанией, посоветуйте им устроить проверку – и ограничьтесь этим.

Цените вопросы и замечания покупателя. Лучше будет, если он скажет вам, что останавливает его, даже если это покажется вам не очень приятным, чем если он промолчит, а вы будете недоумевать, не зная, как убедить его купить ваш продукт.

Не говорите покупателю, что он не прав или что чего-то не понимает.

Покупатель: «Этот прибор может работать при напряжении в 110 вольт и в 220 вольт, так?»

Не говорите: «Нет. Он не работает при напряжении в 220 вольт».

Лучше скажите: «Он предназначен для работы при напряжении в 110 вольт, а еще у нас есть адаптер, с которым он сможет работать и при 220».

Очевидный пример, верно? К сожалению, есть более тонкий, коварный способ сообщить покупателю, что он не прав, и продавцы постоянно его используют. Эта словесная модель неизменно возникает на данном этапе процесса продаж. Вы узнаете ее, как только услышите: «Да, но…»

Она начинается так приятно – с согласия. Это именно то, что вы хотите услышать от покупателя. Но затем все портит слово «но». Разрушительный эффект данной модели заключается как раз в этом «но», которое сводит на нет все, что было сказано раньше.

Например, вам кто-то говорит: «Красивые туфли, но они не подходят к остальной твоей одежде». Слово «но» сводит на нет похвалу по поводу выбранной вами обуви и говорит, что вы поступили неправильно, решив их надеть. Вам нравится, когда вам говорят, что вы не правы? Нет. И покупатели этого тоже не любят. «Да, но…» звучит не так грубо, как прямое обвинение в неправоте, но смысл у него тот же: «Вы ошибаетесь».

В примерах, когда один человек произносит обе части модели «да, но…», ее легко опознать. Однако в продажах встречается и более тонкое ее применение – когда покупатель произносит начало фразы, а продавец подхватывает ее со словами «да, но…». Например, покупатель говорит: «Думаю, лучше подождать, пока у меня будет достаточно средств, чтобы заплатить за ваш продукт». Продавец отвечает: «Да, но если вы купите его сейчас, вы быстрее снизите накладные расходы». Произнесенное продавцом «но» сводит на нет смысл слов покупателя и исподволь сообщает, что ждать, пока средств будет достаточно, это… ну, неправильно.

«Да, но…» возводит стены сопротивления. Никому не нравится, когда – прямо или косвенно – ему говорят, что он не прав. Вам же нужно использовать вопросы и замечания покупателя, чтобы строить мосты согласия. Заменив слово «но» словом «и», вы вызовете более благосклонную реакцию. Вы все равно уведете разговор в противоположном направлении, но в более мягкой манере, которая позволит приблизить покупателя еще на шаг к следующему решительному моменту.

Не говорите покупателю, чего именно вы не знаете или не можете. Лучше сообщите ему о своих возможностях.

Покупатель: «Я хочу продлить гарантию еще на год, это реально?»

Не говорите: «Мне жаль, но продлить гарантию мы не можем».

Лучше скажите: «Когда вы оплатите первый заказ, я продлю вашу гарантию на полгода».

Если вы не знаете ответа на вопрос, скажите покупателю, что вы выясните и позже сообщите ему. Он вряд ли ожидает, что вы знаете ответы на все вопросы на свете.

Покупатель: «Что если ураган «Эль-Ниньо» вызовет наводнение во вторую пятницу месяца, в котором тридцать дней?»

Продавец: «Интересный вопрос, мне его еще не задавали. Я посоветуюсь с коллегами и отвечу вам как можно скорее».

Никогда не спорьте с клиентом и не показывайте гнев. Если разговор становится непродуктивным, задайте последний вопрос (мы поговорим о нем в главе 14).

Итак, вы ответили на вопросы и замечания покупателя. Вы предоставили еще некоторое количество информации, нужной ему, чтобы решиться на покупку. Вы вновь привели его к решительному моменту. Что делать дальше? Да то же самое, что вы делали в конце внешнего круга убеждения. Попросите его начать действовать… опять.

Основные моменты главы 13

• Ваши ответы на вопросы и замечания покупателя – это, по сути, короткие презентации.

• Пробные заключительные вопросы помогают удостовериться, что вы полностью ответили покупателю.

• Не говорите плохо о ваших конкурентах.

• Не говорите людям, что они не правы или что чего-то не понимают.

• Не спорьте с покупателями.

Глава 14

Ключевой момент: вы просите сделать покупку

И вновь вы подошли к моменту, когда у покупателя есть все данные, необходимые, чтобы принять компетентное решение. Вы уже определили потребности, о которых не было сказано на внешнем круге убеждения. Вы дали полновесные ответы на все вопросы и замечания. Вы осветили все имеющие отношение к продаже денежные вопросы. Теперь настало время пройти последний, и самый важный, этап внутреннего круга.

Как только вы закончите отвечать на вопросы и замечания покупателя, сразу призовите его начать действовать (для тех, кто ведет многоуровневую продажу, это будет просьба о следующем этапе).

Как я писал в главе 10, нельзя исходить из предположения, что покупатель начнет действовать сам. Когда вы ответите на все его вопросы и замечания, вам придется попросить – ясно и прямо, – чтобы он сделал то, чего вы хотите. В этот момент вы вновь берете контроль над процессом продаж в свои руки.

Прямо попросив о покупке, вы добьетесь следующего:

1. Поможете покупателю понять, на каком этапе процесса принятия решения он находится. Как профессиональный продавец вы знаете, что теперь у него есть вся информация, необходимая, чтобы принять решение. Однако не следует считать, что покупатель сознает это. Вы должны помочь ему понять, что он подошел к следующему решительному моменту. Вспомните три основных метода продаж: 1) спрашивать; 2) делать утверждения и 3) молчать. Задайте заключительный (закрывающий) вопрос и затем замолчите – тем самым вы дадите покупателю сигнал, что он подошел к следующему решительному моменту.

2. Сохраните контроль над разговором. Многим людям некомфортно принимать решения, сопряженные с финансовыми затратами. Их естественное желание – избежать действий, вынуждающих их расстаться с деньгами, или потратить на что-то время. Поэтому, если вы не контролируете ситуацию и не удерживаете внимание покупателя на следующем этапе процесса продаж, он начнет задавать все новые вопросы, желая сменить тему и избежать решительного момента.

А здесь вы главный. Как врач, который работает с пациентом, вы выбираете ход лечения. На основе видимых вам симптомов вы прописываете необходимое лекарство. В процессе продаж аналог постановки диагноза – это помощь покупателю в осознании того, что ваш продукт или услуга устранит его симптомы проблемы. Ваши заключительные вопросы говорят, что настал следующий решительный момент: покупатель должен принять ваш диагноз и назначенное лечение. Ваша наука дает ему время на то, чтобы решиться на это.

Прося покупателя действовать, используйте слова, которые сформируют в его уме картины того, чего вы от него хотите, а не того, чего вы не хотите. Что бы вы ни сказали, человек должен внутренне обработать это и осмыслить ваши слова. Так что формулируйте свои заключительные вопросы так, чтобы они рисовали позитивные словесные картины того, как покупатель становится владельцем вашего товара, например:

«Двигаться вперед»

«Решиться купить»

«Сделать следующий шаг»

«Сделать покупку»

«Участие»

«Удовлетворение»

«Действовать немедленно»

«С вашего одобрения»

«Как мой клиент…»

«Немедленно назначить»

«Ваша гарантия включает…»

«График поставок»

Когда будете делать список заключительных вопросов, активно используйте такого рода слова.

Многим продавцам самим становится неуютно в решительный момент, потому что они чувствуют, что давят на покупателя или слишком настаивают. Иначе говоря, они с большим удовольствием сбежали бы, не желая смотреть, как тот увиливает от решения.

Однако вам придется преодолеть этот момент неуверенности, потому что вам нужно довести процесс до конца. Вам платят за то, что вы подводите покупателя к решительному моменту. Есть люди, которые принимают решения быстро и спокойно. Есть и такие, что сопротивляются, как было описано выше. Тем не менее покупателям обоих типов нужны преимущества ваших продуктов и услуг.

Каким образом покупатели бы ни принимали решение о покупке, вы как специалист по продажам отвечаете за то, чтобы провести их через этот процесс. Чем им сложнее, тем лучше вам придется выполнить свою работу. Вы помогаете им найти разумное решение проблем, с которыми они сталкиваются. Вы даете им объяснение, почему они будут пользоваться преимуществами вашего продукта или услуги.

Итак, в моменты, когда эмоции, связанные с принятием решения, пребывают на пике, выдохните, изобразите приятное выражение на лице и замолчите. Пусть тишина сделает свою работу.

После принятия решения покупатели будут благодарны вам за то, что вы помогли им собраться с духом. Как честный человек, работающий в компании, которая предлагает ценные продукты и услуги, вы станете одним из их доверенных деловых советников. Чем сложнее человеку заключить сделку, тем лояльнее он будет, когда вы хорошо выполните свою работу. Помните об этом, сохраняя молчание, в то время как покупатель принимает решение.

Сознаете ли вы, насколько процесс, которому вы следуете на внутреннем круге, приятнее и потенциально доходнее, чем типовой сценарий «провести презентацию – ответить на вал вопросов – ждать, что покупатель сделает в следующий момент»? Именно поэтому лучшие специалисты по продажам считают свою работу интересной, приятной и прибыльной. Они делают все необходимое от начала и до конца продаж, чтобы ответ «да» стал более выгодным для их покупателей.

Если его нужно еще чуть-чуть подтолкнуть

Что делать, когда вы ответили на все вопросы и замечания, попросили покупателя принять решение, помолчали…а он по-прежнему ничего не делает? Если он не просит вас уйти, но и не подписывает соглашение по покупке? Что делать дальше?

Когда вы считаете, что дали покупателю всю информацию, необходимую, чтобы он принял компетентное решение, и что обсуждать больше нечего, – пришла пора задавать последний вопрос. Он прекратит ваше хождение кругами с человеком, который, как вы знаете, извлечет немалые преимущества из вашего продукта, но который почему-то не хочет делать покупку.

Что это за последний вопрос, способный подтолкнуть человека к немедленным действиям? Он звучит примерно так: «Что нужно, чтобы вы сегодня совершили следующий шаг?» или «Что еще мне следует сделать сегодня, чтобы вы смогли получить удовольствие от инструмента, который вам так нравится?» Говорите своими словами, но приготовьтесь задать этот вопрос. В противном случае вы с покупателем будете пережевывать одни и те же темы до второго пришествия.

Самое важное слово последнего вопроса – «сегодня». Что должно произойти сегодня, чтобы покупатель сказал «да»? Не тогда, когда ему будет удобнее сделать покупку. Что должно сегодня случиться, чтобы он принял решение и заплатил?

Как и в случае с любым другим заключительным вопросом, спросите – и замолчите. Кто скажет первое слово, того и продукт. Если не удержитесь вы, продукт, скорее всего, останется у вас, то есть на складе вашей компании. Если покупатель первым подаст голос, значит, он либо собирается заполучить продукт, либо готов открыть вам причину, по которой не может сделать покупку. В любом случае вы остаетесь в игре.

Последний вопрос – это открытый вопрос, требующий, чтобы покупатель вообразил себе решение, которое позволит ему сказать «да». И часто вы будете приятно удивлены услышанным ответом.

• «Я мог бы рассчитаться корпоративной кредитной картой».

• «Если я дозвонюсь до владельца, думаю, он одобрит сделку».

• «Я могу заплатить половину сегодня, если вы позволите внести остальную сумму через 30 дней».

• «Думаю, менеджер по закупкам даст добро».

• «Если вы выставите нам инвойс в январе, то мы сможем включить покупку в бюджет на этот месяц».

Если покупатель выражает несогласие с представленным вами решением или выдвигает еще одно замечание, повторите последний вопрос. Вы вовсе не грубиян, однако суть вашего вопроса такова: «Вас заинтересовали свойства нашего продукта, и вы признали, что вам полезны его преимущества. Так почему же вы до сих пор бездействуете?» Сформулируйте последний вопрос своими словами, но будьте готовы задать его.

Если взять аналогию из бейсбола, последний вопрос – это свободный взмах битой. Вы потратили время и энергию на то, чтобы встретиться с покупателем. Вы уточнили все, что можно, и рассказали достаточно, чтобы он принял обоснованное решение. Теперь вы задаете открытый вопрос, предоставляя покупателю последний шанс подумать о том, что ему нужно, чтобы сегодня сделать покупку. Составляйте последний вопрос с тем же старанием, с каким вы готовите свою презентацию, – и вы получите больше положительных ответов.

Ну и наконец – последний вопрос способен открыть дверь к переговорам. Иногда бывает и так. Покупатель может ответить вам вопросом в формате «что… если…».

• «Если я закажу три инструмента, сделаете ли вы мне скидку?»

• «А что, если мне нужна рассрочка на более долгий период?»

Когда покупатель дает ответ, отличающийся от «Не могу придумать, как нам сделать это», значит, процесс продажи не окончен. Просто он перешел к переговорам, которые мы обсудим в двух следующих главах.

Когда «нет» – это действительно «нет»

Как завершить деловую встречу, если вы испробовали все средства, но покупатель так и не решился на покупку? Прежде чем выйти из ситуации непродажи, сделайте вот что.

1. Кратко подведите итоги по следующим аспектам встречи:

• желания/интерес покупателя;

• решения, которые предлагает ваша компания;

• причина, по которой, по словам покупателя, он не решается на сделку;

• последствия бездействия для покупателя.

2. Задайте последний вопрос еще раз. Ваша цель – изыскать больше новых возможностей попросить о покупке, чем имеется вариантов «нет» у покупателя. «Что нам сделать, чтобы вы начали использовать наше решение прямо сегодня?» Со временем покупатель поймет, что торговая игра подошла к концу, и, вероятно, пересмотрит свое решение, станет сожалеть о том, что упустил ваше предложение. Иногда попросить еще раз оказывается достаточно, чтобы он наконец определился.

3. Уверьте покупателя, что всегда будете готовы помочь ему, даже если это произойдет не сейчас. Вы прошли весь путь вместе. Во время деловой встречи вы узнали об этом человеке и его компании больше, чем знают остальные его поставщики. Не сжигайте мосты, которые вы построили. Скажите покупателю, что охотно станете его консультантом в тот день, когда он будет готов обратиться к вашему предложению для решения своих проблем.

4. В глубине души сохраняйте уверенность в том, что вы сделали все возможное. Каждый раз, пройдя все этапы круга убеждения, вы должны испытывать гордость за то, как профессионально вы работали с покупателем. Если решение о покупке не удастся принять в этот день, договоритесь связаться в будущем. Если покупатель не соглашается на следующую встречу, попросите разрешения позвонить. Даже если он не говорит ничего определенного, пришло время сформировать его ожидания по поводу вашего следующего контакта. Оставьте дверь открытой. Невозможно знать заранее, когда этот человек передумает или когда изменятся его обстоятельства. Пока же вам пора переключиться на клиентов, которые готовы сделать покупку прямо сейчас.

Помните, что в каждом торговом сценарии могут быть следующие моменты:

• когда у покупателя возникают вопросы, вы рассказываете ему о продукте;

• когда покупатель чего-то не понимает, вы находите источник непонимания и проясняете вопрос;

• когда покупатель расстроен, вы вежливо интересуетесь, в чем дело;

• когда покупатель начинает сомневаться в вашей честности, вы спокойно опровергаете его, используя его собственные слова;

• когда покупатель колеблется, вы помогаете ему сделать следующий шаг;

• когда покупатель пытается отложить дело в долгий ящик, вы объясняете, чем ему грозит проволочка;

• когда вы не уверены в ответе, вы откладываете его до тех пор, пока не выясните все, что необходимо.

Как начинающий мастер убеждения, вы точно знаете, что скоро закроете какую-нибудь другую сделку. Отсутствие продажи – это не конец. Более того, скорее всего, сегодня вы научились чему-то важному и новому, что пронесете через всю свою дальнейшую карьеру.

В приведенных ниже практических примерах вы увидите, как подвигаться по четырем этапам внутреннего круга убеждения.

Два практических примера

Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

Кейт закончила презентацию и попросила мистера Стивенса начать действовать. Немного подумав, он сказал: «Знаете, сейчас самый разгар нашего высокого сезона. Не думаю, что это подходящий момент, чтобы менять оборудование. То обслуживание, которое нам сейчас предоставляют, ненадежно, но и цену мы платим соответствующую».

Кейт ждет, пока он закончит говорить.

«Я рада, что вы подняли такие важные вопросы. Это показывает, что мы на одной волне. – Она отвечает, используя слова, которые соответствуют словесным моделям мистера Стивенса. – Вас беспокоит, что обновление оборудования будет происходить в высокий сезон?»

«Да, часть моих людей в следующие несколько месяцев связаны долговременным проектом. Другая бригада по первому требованию выезжает к клиентам, если у тех возникают неожиданные проблемы, которые требуют срочного решения».

Затем Кейт перефразирует косвенное замечание мистера Стивенса о цене и том, что компания справляется и с имеющимся оборудованием.

«У вас есть вопрос о том, как различается качество обслуживания Widget Corp. и вашего нынешнего поставщика?»

«Ну, я бы не стал формулировать это именно так», – отвечает мистер Стивенс со смешком. Они все дальше отходят от решительного момента.

Кейт улыбается и продолжает:

«Дин, я через минуту отвечу на ваши сомнения. Но, возможно, нам имеет смысл обсудить что-нибудь еще, прежде чем вы будете готовы обновить свое оборудование?»

«Да нет, не думаю».

Кейт не очень довольна ответом «не думаю», но у нее есть два замечания, уже сделанные мистером Стивенсом, и она решает продолжать.

«Мы оба согласны с тем, что важно принимать решения, которые помогут вам в высокий сезон. И мы оба согласны, что деньги – весомый ресурс, когда вы делаете закупки для своей компании. Скажите, если я смогу развеять ваши сомнения по этим двум вопросам, решитесь ли вы двигаться дальше прямо сегодня и обновить ваше ненадежное оборудование?»

«Ну… это большой вопрос», – говорит он, шутливо намекая на то, насколько сложно разрешить его сомнения.

«Я понимаю. Но если мне это удастся, будете ли вы готовы идти вперед?»

Мистер Стивенс пожимает плечами:

«Да».

«Прекрасно. – Кейт берет свой планшет и переходит к той странице своей электронной презентации, где иллюстрируются возможности обучающей онлайн-программы от Widget Corp. и преимущества круглосуточной линии поддержки. – Вот, посмотрите. Бригада, которая постоянно находится в разъездах, может получать онлайн-поддержку из любого уголка света. Развеет ли это ваше беспокойство относительно того, что ваши люди не смогут быстро освоиться с новым оборудованием в высокий сезон?»

Мистер Стивенс обдумывает ее слова.

«Мои ребята довольно независимы, когда дело доходит до решения рабочих проблем. Думаю, если у них будет доступ к этой информации, они смогут быстро перестроиться».

«То есть вы согласны, что Widget Corp. способна в случае необходимости быстро осуществлять поддержку ваших людей?»

«Похоже на то».

Его невозмутимое согласие убеждает Кейт, что мистер Стивенс в деле.

«Теперь давайте про слона в посудной лавке, – начинает Кейт. Мистер Стивенс смеется – она на это и рассчитывала. – После всего того, что мы с вами говорили во время презентации о качестве услуг Widget Corp., вы правда продолжаете думать, что местный поставщик способен обеспечить такой же уровень?»

«Ну, я уважаю Widget Corp., однако…» – из вежливости мистер Стивенс не продолжает свою фразу.

Кейт задала этот вопрос, чтобы выявить сомнения клиента, а не чтобы получить ответ. Она могла бы разобрать качество оборудования по полочкам, но сначала ей хочется внушить мистеру Стивенсу дополнительную мотивацию, необходимую, для того чтобы сменить поставщика, жертвующего качеством ради цены, на компанию, выпускающую недешевое, но надежное оборудование.

«То, что мы делаем, намного лучше более дешевых аналогов, причем по многим аспектам. Договор на покупку вашего нынешнего оборудования у вас под рукой?»

«Да», – настороженно говорит мистер Стивенс.

«Загляните в него, – говорит Кейт и быстро добавляет: – Мне можете не показывать, я знакома с основными бумагами ABC Widgets».

Это действительно так. Мистер Стивенс просит секретаршу принести копию соглашения с поставщиком, и, пока они ждут, Кейт думает, как много часов она потратила на изучение соглашений конкурентов. Она помнит все, что написано мелким шрифтом, – все те места, где выпускающие дешевый товар компании срезают углы.

Когда копия договора оказывается на столе, Кейт продолжает:

«Посмотрите третий или четвертый абзац на второй странице. Там расположен раздел о страховании. Вам будет интересно прочесть его».

Через 30 секунд тишина взрывается возгласом мистера Стивенса:

«Что за ерунда?! Не может быть! Они дополнительно застрахованы? Лично я не считаю, что они освобождены от ответственности независимо от их действий. С чего бы им рассчитывать, что их освободят от ответственности, если они будут виноваты в возникновении проблемы? Как я это пропустил?.. – Он переворачивает последнюю страницу и говорит уже тише: – А, вспомнил. Мы тогда чуть не потеряли крупного заказчика в Канаде. Меня не было в стране, когда истекал наш прежний договор. Я поручил офис-менежеру заняться им. Думаю, что я сам невнимательно прочел соглашение, когда вернулся. Гм-м… – Он откладывает бумагу. – Ну что ж, хорошо, что я об этом узнал. В вашем контракте нет такого пункта, так?»

Кейт смотрит в глаза мистеру Стивенсу.

«Мы считаем, что если мы создали проблему, значит, мы должны ее решить. Нужно отвечать за свои промахи».

Мистер Стивенс кивает:

«Я тоже так думаю».

Кейт кажется, что она выиграла несколько очков. Мистер Стивенс понимает страховую ответственность, значит, пришло время второй попытки закрыть сделку.

«Теперь у вас есть дополнительная информация, которая должна развеять ваши тревоги. Так вам будет проще двигаться вперед?»

«Да».

«Отлично, – говорит Кейт. – Давайте заполнять бумаги».

Мистер Стивенс хмурит брови и поднимает глаза к потолку.

«Если я куплю больше одного инструмента, какую скидку я получу?»

Кейт, не ожидавшая, что он начнет торговаться, тем не менее воспринимает его слова благосклонно – это еще один шаг в сторону согласия.

Сценарий 2: продажа частному клиенту

Боб решил закрыть сделку, используя форму заказа, чтобы подвести клиентов к решительному моменту. Гэри колеблется, и тогда Пэт задает вопрос: «Я не очень хорошо разбираюсь в таких вещах. А вдруг с Гэри что-то случится?»

Решительный момент сходит на нет, и Боб без колебаний переходит к первому этапу внутреннего круга.

«Я рад, что вы спросили. Я собирался подробнее обсудить это во время презентации».

Пэт чувствует себя не в своей тарелке, поскольку она призналась, что плохо разбирается в технике, однако она расслабляется, когда Боб говорит, что то, о чем она спросила, на самом деле важно.

Боб продолжает, перефразировав вопрос, чтобы удостовериться, что правильно понял Пэт:

«Вам интересно, как вы можете продолжить пользоваться прибором, если что-то случится с Гэри?»

«Да».

«Перед тем как я отвечу вам, скажите, что еще нам следует обсудить, прежде чем вы будете готовы перейти к следующему шагу и сделать покупку?

У Пэт, похоже, больше нет вопросов. Боб смотрит на Гэри и ждет.

«Я не уверен, что сейчас – подходящее время», – говорит тот.

Боб, чтобы удостовериться, что правильно понял замечание, перефразирует его:

«Вы не знаете, как лучше поступить: начать действовать сейчас или отложить решение на потом?»

«Ну да».

«Сроки – это важно. Мы обсудим их. Какие еще вопросы и замечания у вас есть, ну, из тех, что не дают вам двигаться вперед?»

Пэт и Гэри пожимают плечами.

«Хорошо, – продолжает Боб. – Итак, если я исчерпывающе отвечу на ваш, Пэт, вопрос о том, как пользоваться прибором, и на ваш, Гэри, о более подходящем сроке, вы оба будете готовы сделать следующий шаг прямо сегодня?»

«Вероятно», – говорит Пэт. Гэри молчит.

Боб видит, что Гэри сомневается. Он еще раз просит согласия.

«Гэри?»

«Я не знаю, – говорит тот тихо, качая головой. – Мне нравится ваше предложение, вы не думайте. Просто…»

«Что, дорогой?» – спрашивает Пэт.

«Ну, поездка Дианы этим летом. А хорошие деньги у нас появятся не раньше марта».

«Наша дочь летом едет в Европу на подготовительную программу при университете, – объясняет Пэт. – И нам нужно до конца месяца полностью оплатить все».

«О, Европа, как много вы этом звуке…» – говорит Боб, используя еще одно «звуковое» слово.

«Деньги немаленькие, – добавляет Гэри. – 6600 плюс авиаперелет. И все – до конца месяца».

«Я рад, что вы рассказали мне об этом. – Боб действительно доволен, что наконец узнал причину сомнений Гэри. – Вы не уверены, что вам хватит денег, из-за того что должны оплатить поездку Дианы в этом месяце?»

Гэри кивает.

«Я совершенно согласен с тем, что важно разумно планировать расходы. Вас беспокоит только это или есть какие-нибудь другие проблемы, которые нам нужно обсудить, прежде чем вы будете готовы двигаться дальше?»

Гэри смотрит на Пэт и говорит:

«Думаю, это все. В мертвый сезон не следует сорить деньгами».

«Прекрасно. Но если я смогу развеять ваши сомнения о деньгах в мертвый сезон, будете ли вы готовы начать действовать прямо сегодня?»

Гэри кивает, но не похоже, что он действительно готов. Бобу этого недостаточно, и он настаивает на ответе вслух. Если Гэри не согласен, что то, о чем он сказал, – единственная проблема, которая не позволяет ему сделать покупку, значит, ее устранение не приблизит их к следующему решительному моменту. Боб улыбается. Он собирается использовать капитал доверия, наработанный им во время этой встречи.

«Гэри, – начинает он проникновенным голосом, – есть еще какие-нибудь препятствия, мешающие вам действовать прямо сегодня?»

«Нет». – на этот раз он отвечает более определенно.

«Итак, я понимаю, что финансовые вопросы важны для вас обоих, – говорит Боб, включая в свое утверждение Пэт, чтобы немного отвлечь внимание от Гэри, – поэтому, если я смогу убедительно развеять ваши сомнения по поводу денег, будете ли вы готовы сегодня совершить важный шаг?»

Боб сохраняет приятное выражение на лице и копирует позу Гэри. В воздухе чувствуется напряжение, сопутствующее принятию решения, беспокойство заметно и на лице Гэри. Пэт снова смотрит на мужа.

«Да», – отвечает тот коротко.

В голосе Боба проскальзывает энтузиазм, когда он говорит:

«У меня есть несколько предложений, которые могут вам понравиться».

Он берет брошюру Residential Widgets с кухонного стола, и на свет вновь показывается договор продажи. Боб открывает брошюру на странице, на которой говорится о центре поддержки, где квалифицированный персонал обучает клиентов пользоваться приборами. Гэри включает свой мобильный телефон и набирает указанный на странице номер. Ему отвечает дружелюбный женский голос, и тогда Боб представляет Пэт. Специалист колл-центра делает краткий обзор того, как центр поддержки помогает клиентам быстро научиться пользоваться прибором. Гэри прощается, и сияющая улыбка Пэт говорит ему обо всем.

«Это было прекрасно, спасибо», – говорит женщина с энтузиазмом.

Боб, довольный тем, как он разобрался с замечанием Пэт, поворачивается к Гэри. Следующие несколько минут он подробно рассказывает о программе оплаты в рассрочку, существующей в Residential Widgets. Гэри становится неуютно от мысли о том, что придется влезть в долги, однако Боб говорит о возможности внести треть стоимости прибора сейчас, еще треть – в марте, когда тот будет доставлен, а остаток – еще через месяц. Гэри, похоже, устраивает такой вариант, и Боб решает, что пришло время закрыть продажу.

«Ну, что скажете, теперь вы можете позволить себе покупку до того, как у вас появится вся необходимая сумма?»

«Да, так будет легче», – говорит Гэри, бросая взгляд на Пэт.

«Итак, мы решили, что сначала вы платите треть, – суммирует Боб, беря в руки договор. Он переворачивает последнюю страницу и начинает писать на чистом бланке в разделе «Условия». – Одна треть сейчас. Еще треть – когда вы получаете прибор. И последняя – через месяц после этого».

Краем глаза Боб видит, что Гэри и Пэт молча переглядываются. Он на несколько секунд отворачивается, чтобы дать им дополнительное время. Затем он вновь смотрит на клиентов и переходит к последнему этапу закрытия сделки.

«Что ж, если вас все устраивает, давайте запишем остальные необходимые данные».

Несколько секунд проходит в полной тишине. Боб спокоен и не собирается ничего говорить, пока кто-то из хозяев дома не ответит. Пэт начинает ерзать на стуле, но Гэри не двигается, он смотрит на записанные в соглашении сроки оплаты. Наконец он качает головой.

«Даты слишком близко одна от другой. Можем мы удлинить промежуток перед последней выплатой до двух месяцев?»

Внутренне Боб улыбается, так как намерение Гэри поторговаться приближает их к следующему решительному моменту.

Основные моменты главы 14

• Всегда говорите – ясно и прямо, – чего вы хотите от потенциального клиента.

• Когда вы просите покупателя начать действовать, используйте слова, которые создают позитивные образы желаемого.

• Самое важное – задать последний вопрос, прежде чем отказываться от продажи.

• Если решение о покупке не будет принято, назначьте следующий контакт.

Глава 15

Как подготовиться к просьбе о переговорах

Переговоры – важная часть торгового процесса, которую, однако, нередко игнорируют. Зачастую продавцы включаются в них, но даже не понимают, что именно происходит. Покупатель предлагает начать переговоры, а продавец – который все еще отвечает на вопросы – принимает просьбу о переговорах за еще одно замечание.

Хотя часто эти два момента похожи, между ними – существенная разница.

Делая замечание, покупатель показывает, что не будет вести с вами дела, пока вы полностью не развеете его сомнения. Просьба о переговорах означает, что он готов сотрудничать… но немного на других условиях.

Чаще всего такая просьба связана с оплатой, объемом или временны́ми ограничениями, то есть:

• клиент хочет заплатить за ваш продукт или услугу меньше;

• он желает получить больше за ту же цену;

• ему нужно сдвинуть временны́е рамки, например, чтобы доставка осуществлялась в течение суток, чтобы работы были завершены к конкретной дате или выполнены в определенные часы, чтобы вы позволили произвести оплату в рассрочку.

Просьба о переговорах может поступить в любой момент деловой встречи. Часто она возникает, когда вы ее меньше всего ожидаете. Вы говорите о чем-то, и вдруг покупатель предлагает начать переговоры на совершенно другую тему.

Покупатель: «А вы можете включить эту демонстрационную модель в поставку бесплатно?»

Продавец: «Вот эту демонстрационную модель? Которая стоит 2500 долларов?»

Покупатель: «Ну да, ведь вы ей уже пользовались, верно?»

Серьезно, покупатель вполне способен спросить что-нибудь вроде:

• «А я могу бесплатно получить дополнительный месяц онлайн-поддержки?»

• «А вы продлите гарантию еще на год, включив ее в пакет?»

• «А давайте я заплачу половину сейчас, а вторую – когда доставят продукт?»

Во всех этих примерах первая часть предложения «Если я куплю у вас…» опускается. Обратите внимание, насколько по-другому будут восприниматься данные три реплики, если прибавить к ним пропущенное начало.

• «Если я куплю это у вас, я могу бесплатно получить дополнительный месяц онлайн-поддержки?»

• «Если я куплю это у вас, вы продлите гарантию еще на год, включив ее в пакет?»

• «Если я куплю это у вас, то в этом случае давайте я заплачу половину сейчас, а вторую – когда доставят продукт?»

•

• Делая презентацию, не забывайте о фразе «Если я куплю у вас…». Если она хорошо ложится на вопрос, который задает ваш покупатель, значит, он предлагает начать переговоры.

• Теперь сравните представленные выше просьбы о переговорах с замечаниями.

• «Это слишком дорого».

• «Мне надо подумать».

• «Нас вполне устраивают наши нынешние поставщики».

Замечания показывают, что покупатель не согласен с вами в том, что касается цены, необходимости действовать немедленно или качества вашего продукта. Когда вас спрашивают об условиях продажи, это выглядит совсем по-другому.

Итак, первый шаг к переговорам – не проглядеть, что покупатель их инициировал.

Просьба о переговорах – это заключительный вопрос, который поступил от покупателя! Иногда она прямо так и выглядит – как заключительный вопрос.

• «Вы включите еще один инструмент в наше соглашение?»

• «Вы снизите цену на 10 %?»

Она также может принять форму пробного заключительного вопроса.

• «Если я соберусь сделать покупку сегодня, включите ли вы в нее еще один инструмент?»

• «Если я куплю несколько штук, дадите ли вы мне скидку в 10 %?»

Как я уже говорил, люди нередко опускают вводную часть «Если я куплю у вас…». Поэтому слушайте внимательно, чтобы не упустить едва заметные сигналы о том, что ваш покупатель пытается закрыть сделку. Да, вам придется прийти к соглашению по неким непростым условиям, но это гораздо приятнее и выгоднее, чем пытаться уговорить мрачного типа, который возражает, говоря, будто ваш продукт стоит слишком дорого! Есть продавцы, обижающиеся на просьбы о переговорах, если те поступают в самом конце деловой встречи. Особенно их оскорбляет, когда покупатель все время хорошо реагирует и уже кажется, что он вот-вот закроет сделку, – и тут он просит большего.

• «Могу я получить скидку в 10 %?»

• «Вы включите в договор еще один инструмент?»

• «Можете доставить товар к семи утра?»

Все в порядке! Обычно просьба о переговорах – верный сигнал, что продажа состоится. Это значит, что покупатель рассматривает возможность покупки и пытается сделать ее более выгодной или более комфортной для себя. Вы успешно перевели его через нерешительность. Да, вам все еще предстоит работа по закрытию сделки, но ситуация значительно сдвинулась!

Четыре этапа подготовки

Вы должны быть готовы к тому, что любой из ваших покупателей может попросить вас о других условиях сделки. Вы не знаете, что именно он захочет изменить или когда выскажет свою просьбу. Однако, если вы определитесь с параметрами в четырех областях, которые мы обсудим ниже, покупатель не застанет вас врасплох.

Ни в этой, ни в следующей главе я не намерен давать исчерпывающих советов по стратегии ведения сложных переговоров, с которыми продавцы никогда не сталкиваются. Я расскажу о базовых элементах, имеющих место в любых переговорах о продаже.

Важно знать свою точку отсчета

Первый этап подготовки к переговорам – определить точку отсчета, от которой вы будете отталкиваться. Какова лучшая стоимость и лучший пакет опций, который вы предложите покупателю на обсуждение? Если ценообразование определяет ваша компания, это упрощает дело. Но если вы можете достаточно гибко определять цену своего продукта, вам выбирать, какую прибыль и какие опции в нее закладывать.

Выбрать точку отсчета для переговоров помогают следующие факторы.

Какую прибыль ваша компания должна получить, чтобы сохранить устойчивость? Большинство компаний выдвигает определенные требования к минимальной прибыли и к доходу с продаж. Достаточно сильно снизив цену и добавив дополнительные опции, продать можно практически все что угодно. Горькая правда состоит в том, что многие продавцы умеют добиваться успеха, только слишком многое отдавая бесплатно. Однако так можно убить курицу, несущую золотые яйца. Если вы часто снижаете цену настолько, что выходите за пределы возможностей своей компании, лишая ее прибыли и угрожая ее устойчивости, ваш доход с продаж будут считать убытком, и может оказаться, что вам вскоре придется искать новую работу. Гораздо полезнее для вас и вашего банковского счета будет улучшить свои навыки продаж.

Сколько вам лично нужно продать, чтобы получить свои комиссионные и бонус? Вам нужно создать ситуацию, выгодную не только для клиента и компании, но и для себя – чтобы заработанных вами денег хватало вам и вашим родным. Держите в голове, насколько вы близки к получению комиссионных и бонуса. Бывает, что всего пара новых заказов способны принести вам существенно более высокий доход, и совершенствование навыков ведения переговоров поможет вам в этом.

Постарайтесь понять, любит ли ваш покупатель торговаться. Есть люди, которые считают, что просто обязаны сбить цену, иначе они не чувствуют, что сделка удалась. Имея дело с таким человеком в первый раз, вы этого не поймете.

Например, вы выработали соглашение о максимальной скидке и дополнительных бонусах, с энтузиазмом идете к покупателю и говорите:

«Смотрите, какую низкую цену я для вас выбил!»

Покупатель: «Так это лучшее, что вы можете предложить?»

Вы (с отвисшей челюстью): «Вы не понимаете. Я сэкономил время нам обоим и договорился о самой низкой цене. Это на 10 % ниже, чем та цена, за которую мне позволяли продавать продукт раньше!»

Покупатель: «Неплохо. А еще 5 % скинете, если я заплачу наличными?»

Вы (глубоко вздыхая): «Это мое последнее слово. Я уже договорился о самой выгодной цене. Вам ни за что не получить ее, обратись вы в компанию напрямую или к другим продавцам. Да это просто фантастика!»

Покупатель: «Ладно, позвоните мне, когда сможете сделать скидку еще больше. А я пока поищу другие варианты…»

Достаточно, чтобы такое произошло с вами всего один раз, – и вы навсегда усвоите, что есть покупатели, готовые действовать лишь после того, как поторгуются с вами. Для них покупка без попытки сбить цену невозможна.

Поэтому никогда сразу не предлагайте самую большую скидку. Однако начинайте со справедливой цены, поскольку покупатель обязательно узнает правду, если вы назовете нереальную начальную цифру. Предложите сразу хорошую цену, но оставьте себе возможность поторговаться.

Есть продавцы, которых необходимость торговаться раздражает. Они не любят долгих переговоров, предпочитая с ходу предлагать наилучшую цену и тем самым экономить время всем участникам. Если вы – из их числа, у вас есть два варианта.

1. Согласиться на переговоры. Есть люди, которым просто необходимо торговаться, для них это – часть процесса покупки. Включаясь в него на их условиях, вы помогаете удовлетворить их потребности.

2. Вообще не участвовать в переговорах. С самого начала обозначьте: «Вот лучшая цена. Если она вас устраивает – то вот условия сделки». Это тоже своего рода переговоры… но вы сообщаете покупателю, что вам все равно, устраивает ли его такая процедура продажи, что вы предпочитаете все делать по-своему и не вступите в переговоры, даже если это будет стоить вам заключения сделки.

Важно знать конечную точку

Сколько вы готовы уступить в цене и какие дополнительные опции можете предложить, чтобы закрыть сделку? Понимание своих абсолютных ограничений создает удивительное чувство умиротворения в душе. Если вы знаете, насколько можете прогнуться, то уже не боитесь этого. Так, вы не станете нервничать из-за того, что заключили сделку, которой потом будете стыдиться, вам не придется слушать, как начальник вас поносит за то, что вы разбазариваете деньги компании. Теперь вы можете дать покупателю понять: после определенного уровня ваши руки связаны. Это позволит вам оставаться дружественным экспертом и советчиком, так как покупатель будет считать, что строгие ценовые рамки устанавливает «высшее руководство».

Лучше ошибиться в бо́льшую сторону. Помните, в главе 9 мы говорили о том, как продавать качество, а не цену? Зачем связывать себя неудачной сделкой, которая повлечет за собой целые дни, а то и недели лишений, когда можно найти другого покупателя, который оценит качество, характеризующее ваши продукты, и будет готов заплатить за него?

Сделайте так, чтобы каждая сделка приносила достаточно денег. Просто удивительно, как следование четким курсом ведет к достижению поставленных целей. Покупатели часто дают вам то, чего вы просите.

• Вы ожидаете 50-процентного снижения на крупный проект, который обходится в сотни тысяч долларов, и покупатели чаще всего не разочаровывают вас.

• Вы ожидаете, что покупатель начнет немедленно действовать, и зачастую он принимает решение в следующий момент.

Важно знать, что может быть предметом переговоров

Многие продавцы не ведут переговоры с покупателями, потому что не понимают, сколько возможностей для этого у них есть. Если ваша компания требует выполнения определенных условий оплаты или предлагает ограниченный выбор стилей, размеров и цветов, легко предположить, что как у вас, так и у покупателей не слишком широкое пространство для маневров. Тем не менее у большинства продавцов есть области, в которых им позволено вести переговоры.

Сейчас – самое подходящее время, чтобы составить список того, что может обсуждаться в вашей сделке. Давайте начнем с простого.

• Если вы продаете продукт, то какие у вас есть модели, цвета, размеры и другие опции?

• Какие из них предпочитает большинство клиентов?

• Какие варианты сложнее всего производить вашей компании – из-за усилий, которые для этого требуются, или из-за нехватки материалов?

• Если вы продаете услугу, то какие уровни сервиса вы предлагаете?

• Теперь перечислите варианты оплаты.

• Бывали ли у вас продажи со скидкой или специальные предложения на конец месяца?

• Ваши цены соответствуют среднерыночным?

• Вы или ваш менеджер имеете право менять количество единиц в рамках одной цены?

• Предоставляется ли покупателям скидка при оплате наличными?

• Влияет ли на цену, если покупка оплачивается с помощью вашей собственной кредитной программы или кредитной карты? Сколько стоит доставка?

• Намечается ли подъем цены?

• Меняется ли цена, если покупатели:

– просят о срочном или отсроченном заказе?

– покупают несколько единиц товара?

– требуют выдачи сегодня, а не на следующей неделе?

– вносят предоплату, чтобы ваша компания сохранила заказ на некоторое время?

– покупают в рассрочку?

Вам определенно нужно знать обо всех вариантах, которые предлагает ваша компания.

Другие области, в которых покупатели часто торгуются, – это гарантия или варианты сервисного обслуживания.

• Можете ли вы менять сроки гарантии, которую получает покупатель?

• Можете ли вы менять сроки доступа потребителей к сервисному обслуживанию?

• Есть ли у вашей компании различные варианты обслуживания – личного, по телефону или онлайн?

Если вы подготовитесь заранее, то не потеряетесь в переговорах и всегда будете знать, что делать дальше. Когда покупатель не соглашается на ваш вариант и начинает торговаться, вам нужно иметь возможность предложить ему что-то еще. Чем больше у вас вариантов, тем проще достичь взаимовыгодного соглашения.

Вот примерный список вещей, которые могут быть предметом переговоров в ходе продаж:

• гарантия доставки к запрошенной дате, если покупка будет сделана сегодня;

• завершение работ до начала высокого сезона покупателя, если он сделает первоначальный платеж большего размера;

• расширенная гарантия, если покупатель выбирает модель делюкс;

• более высокий уровень клиентской поддержки, если покупатель приобретает несколько единиц товара;

• бесплатная доставка, если покупка будет сделана сегодня;

• закрепление даты доставки, если покупка будет сделана сегодня;

• скидка, если покупка будет сделана до конца месяца;

• фиксация цены, несмотря на планирующееся повышение, если покупатель подпишет соглашение и заплатит первый взнос сегодня;

• скидка в 10 %, если покупатель полностью оплатит приобретение сегодня;

• гарантия наличия на складе самой популярной модели, если покупка будет сделана сегодня;

• бесплатное обновление, если покупатель подпишет бумаги сегодня;

• дополнительный месяц обслуживания, если покупатель оплачивает сервисный договор на год.

Теперь ваша очередь: каков список вещей, которые подлежат переговорам в вашей отрасли и компании?

Лучше иметь длинный перечень, ведь заранее не знаешь, когда какой-то из пунктов может оказаться кстати. Впрочем, из всех подлежащих переговорам вещей особенно важными для вас и вашей компании будут лишь две или три.

Например, если вы продаете дорогостоящее оборудование, которое покупатели, как правило, приобретают в рассрочку, то вашей компании выгоднее будет получить более крупную сумму первой выплаты. Увеличив ее, вы уменьшаете количество дебиторов. Выгода, которую благодаря ей получит компания, стоит того, чтобы поторговаться с покупателями. И, понимая это, вы будете предлагать большинству покупателей, которые начнут переговоры, внести более высокий первоначальный платеж.

Ниже приведены три ситуации с одинаковой темой переговоров – о более высокой сумме первоначальной выплаты, – в которых продавец подводит покупателя ближе к следующему решительному моменту.

Покупатель: «Можете ли вы завершить работы к 1 июня, то есть к началу нашего высокого сезона?»

Продавец: «В таком случае нам придется привезти рабочих из нашей штаб-квартиры. Это повлечет для нас дополнительные расходы, которые можно будет покрыть, если вы повысите сумму первоначальной выплаты до 75 %».

Покупатель: «Можете ли вы использовать материалы делюкс, а не обычные?»

Продавец: «Это потребует от наших поставщиков расходов наличными, потому вам придется заплатить всю сумму целиком».

Покупатель: «Ваши конкуренты берут за те же работы на 15 % меньше. Можете ли вы снизить цену?»

Продавец: «Если вы оплатите 75 % заказа сразу, нам удастся приблизить нашу цену к цене конкурентов».

В каждом из этих сценариев обстоятельства разные, но для достижения взаимовыгодного соглашения используется один и тот же переговорный момент.

А вот еще один пример того, как самый распространенный переговорный момент помогает продавцам попросить покупателей начать действовать в разных ситуациях. Ниже – два сценария, в которых одна и та же тема переговоров помогает достичь взаимовыгодного соглашения.

Покупатель: «Я хочу дополнительный год гарантии!»

Продавец: «Если сегодня вы готовы заключить сделку, я могу узнать, согласится ли на вашу просьбу мой менеджер».

Покупатель: «Можете ли вы доставить продукт в первый день нового года?»

Продавец: «Это потребует от нас специальных приготовлений, но, если вы подпишете соглашение сегодня, у меня будет время, чтобы получить все необходимые подтверждения».

Итак, подготовьте длинный список тем для переговоров, поскольку заранее неизвестно, какой из его пунктов поможет вам закрыть сделку именно сегодня. Кроме того, выберите из этого списка два-три пункта, которые вы будете чаще всего использовать.

Важно знать, когда отступить

В какой-то момент разумно прекратить переговоры. Вы достигли своего потолка и исследовали все варианты. А покупатель не прогибается.

С точки зрения бизнеса остается рассмотреть издержки неиспользованных возможностей. Многие компании в данный конкретный момент не способны прыгнуть выше головы – как в производстве, так и в доступе к сырью или в предоставлении услуг. Бросить все свои ресурсы на одну продажу – значит упустить возможности и прибыль от других продаж, которые произойдут в ближайшем будущем.

Вам самому следует решить, когда стоит прекратить продажу, поскольку, на ваш взгляд, в таком виде она не имеет смысла. По мере того как ваша уверенность в своих возможностях и в возможностях компании будет расти, вы лучше поймете, на какие продажи стоит соглашаться. На некоторых этапах жизни или экономического цикла приходится идти на любые предложения. Заключенные по необходимости сделки, с которыми вы выходите в ноль, не принесут вам выгоды. Более того, они могут заставить вас поступиться этикой продавца.

Если вы твердо сознаете, какие торговые ситуации имеют смысл для вас и вашей компании, клиенты откликаются на вашу уверенность. Когда покупатель спрашивает, можете ли вы снизить цену на 10 %, и вы твердо отвечаете ему «нет», подтверждая свои слова средствами невербальной коммуникации, он чувствует, что торговаться дальше бессмысленно.

Еще один фактор, который стоит принять во внимание, решая, отказываться ли от переговоров, – это общение с трудным покупателем после продажи. Если сделка принесла огромную прибыль – берите деньги и пожинайте плоды. Если же продажа вышла в ноль, подумайте, хотите ли вы проводить следующие дни, недели или месяцы своей жизни в общении с неприятным клиентом. Самые требовательные люди – те, что мучают вас до последней копейки, – обычно и самые неблагодарные. К счастью, таких покупателей не много, однако помните вот о чем: агрессор уважает силу. Она ему не нравится, но он уважает ее. Чем активнее покупатель пытается выжать из вас согласие на свои требования, тем тверже стойте на своем. Будьте готовы к этому и получайте удовольствие от твердости, с которой вы защищаете свои границы.

Основные преимущества подготовки

1. Подготовка к переговорам позволяет вам случайно не пообещать больше, чем вы можете дать. Во время динамично развивающейся деловой встречи, если вы слишком сосредоточитесь на закрытии сделки, то, вероятно, будете готовы отдать больше, чем можете себе позволить или чем необходимо. Заранее четко обозначив свои границы, вы станете по-другому реагировать на просьбу покупателя о переговорах.

2. Подготовка дает вам возможность работать с тем, что по-настоящему важно для покупателя. Она позволяет рассмотреть несколько вариантов удовлетворения потребности клиента, также выгодных и вам.

3. Подготовка позволяет более внимательно слушать, что говорит покупатель, поскольку вам не нужно пытаться сообразить, что вы можете себе позволить, а что нет. Утратив почву под ногами, вы провороните сделку. Озабоченный своими мыслями продавец не заметит мелких подсказок, которые дает ему потенциальный клиент.

Зачастую из-за отсутствия подготовки некоторые наши с вами коллеги используют в переговорах принцип «подождем – увидим». Когда покупатель начинает торговаться, такой продавец называет итоговую стоимость и ждет, какие вопросы или требования его собеседник выдвинет дальше. Переговорщик категории «подождем – увидим» реактивен, а не проактивен. У него очень удобно покупать. Просто попроси – и получишь, чего хотел!

Покупатель: «Можете дать мне скидку?»

Продавец категории «подождем – увидим»: «Конечно. 5 % вас устроит?»

Покупатель: «Да. А как насчет бесплатной доставки?»

Продавец категории «подождем – увидим»: «Я могу об этом позаботиться».

Покупатель: «Отлично. А вы продлите гарантию еще на год?»

Продавец категории «подождем – увидим»: «М-м… Я уполномочен продлевать гарантию только на полгода».

Покупатель: «Хорошо, меня это устраивает. А я могу заплатить половину сейчас, а остальное позже?»

Продавец категории «подождем – увидим» (пожимает плечами): «Ну, ладно».

Покупатель: «А какова ваша самая низкая цена?»

Это очень удачный сценарий, если вы покупатель. Но он отнюдь не выглядит таким же радужным, если вы продавец. Потому подготовка к переговорам – пусть даже всего несколько минут перед встречей с покупателем – принесет вам несколько положительных моментов, а именно:

• вы быстрее сообразите, что покупатель просит о переговорах;

• вы лучше поймете, чего он хочет;

• вы будете увереннее настаивать на том, что для вас важно, и не дадите больше, чем можете.

Чем лучше ваши покупатели умеют вести переговоры, тем больше они будут уважать вас за уверенность, которую вы проявите. Именно подготовка позволит вам приобрести эту уверенность.

Основные моменты главы 15

• Просьба о переговорах означает, что покупатель хочет иметь с вами дело, но немного на других условиях.

• Подготовка к переговорам придаст вам уверенность и принесет уважение клиентов.

• Заранее составив список вещей, подлежащих обсуждению, вы сможете более внимательно следить за сигналами, которые подают клиенты и которые помогут вам закрыть сделку.

• Два-три пункта из вашего списка вы будете использовать наиболее часто.

• Никогда не начинайте переговоры с предложения самой низкой цены из возможных.

• Зная свой предел и тот момент, когда нужно прекратить торговаться, вы более уверенно будете устанавливать границы.

Глава 16

Как вести переговоры с покупателями

А вот теперь и вправду начинается самое интересное. Покупатель предложил переговоры, и чаша весов качнулась в вашу сторону. Как это случилось? Он наконец решился и «примеряет» идею о покупке вашего товара – конечно, на своих условиях. Так что все ваше умение придется бросить на то, чтобы прийти к взаимовыгодному согласию. Помните, преимущество в ваших руках, поскольку вы лучше подготовлены к переговорам, нежели ваш покупатель.

Ошибка № 1 в переговорах

Как вы думаете, какую ошибку в переговорах продавцы делают чаще всего? Они слишком быстро сбрасывают цену. Это вызвано тем, что они считают: «Покупатель до сих пор не согласился на сделку из-за того, что цена слишком высока. Если ее снизить, он обязательно заплатит».

Конечно, это самый легкий путь. Так вы можете закрыть какое-то количество продаж, но не всегда лучшим способом с точки зрения вашей компании, и наверняка такое поведение отразится на вашей карьере. Будьте осторожны, не привыкайте быстро сбрасывать цену до минимума. В долгосрочном плане это плохо скажется на вашем доходе.

Как избежать самой частой ошибки в переговорах? Так же, как избежать самой частой ошибки, когда вы отвечаете на замечания покупателя. Относитесь к просьбе о переговорах как к игре в шахматы. Ваша первая реакция на то, что с вами начали торговаться, определит, успешно ли вы будете действовать дальше.

Давайте шаг за шагом пройдем через процесс переговоров.

Сохраняйте спокойствие

Вы уже почти заключили сделку. Вы провели презентацию и призвали покупателя действовать. Он высказал некоторые замечания – но хорошие, давшие вам знать о том, что он готов сделать покупку. Вы уверены, что вот-вот заключите сделку, но покупатель вдруг говорит что-то вроде:

• «А можно выбрать нестандартную отделку продукта?» (ой, а ваша компания не предлагает нестандартных отделок!);

• «Можете доставить продукт через два дня, к началу конференции, которая будет в конце недели?» (ой, а срочные заказы у вас комплектуют и доставляют в течение пяти дней!);

• «Можете дать скидку в 15 %, чтобы ваша цена сравнялась с предложениями конкурента?» (ой, а конкурент-то – местная компания, у него нет расходов на общенациональный головной офис!).

Когда покупатель начинает торговаться, прося вас о том, чего вы не можете выполнить, сохраняйте спокойствие. Сделайте глубокий вдох. Во время переговоров будьте так же спокойны, как во время чтения этой книги.

Почему ваше хладнокровие так важно? В самом начале деловой встречи вы создали взаимопонимание с покупателем на вербальном и невербальном уровнях. Вы начали копировать поведение друг друга. Это работало на вас, когда вы делали презентацию. Вы выпрямились, чтобы начать ее. Покупатель повторил ваше движение и тоже выпрямился. Вы наклонились вперед, чтобы продемонстрировать продукт. Покупатель последовал за вами и тоже наклонился, чтобы посмотреть демонстрацию.

Так что если вы напрягаетесь, когда покупатель делает замечание или просит о переговорах, он сделает то же самое – тоже подберется, приготовится защищаться. Что делать, чтобы не транслировать нежелательное поведение? Просто будьте готовы к переговорам и сохраняйте спокойствие. Помните, что просьба о переговорах значит, что процесс продажи продолжается – он пока еще не был прерван отказом.

Проясните запрос покупателя

Когда покупатель просит о переговорах, продавец часто отвечает на запрос, а не выясняет, какая потребность за ним стоит. Он реагирует на симптом, а не смотрит в суть. Обнаружив намерение, которое стоит за просьбой, вы сможете удовлетворить потребность покупателя другим способом, более выгодным для вашей компании.

Ваша задача как профессионала – разобраться в просьбе покупателя и затем использовать свои знания и опыт, чтобы предоставить ему лучший выбор из возможных. Поэтому, прежде чем отвечать, задайте уточняющие вопросы.

Покупатель: «Вы можете добавить еще один месяц онлайн-обучения, если мы купим ваш продукт?»

Продавец: «Без сомнения, мы постараемся предоставить вам все возможности обучения, которые вам потребуются. Почему вы считаете, что вам нужно дополнительное время?»

Покупатель: «Я не знаю, научатся ли наши люди пользоваться новой системой всего за месяц».

Продавец: «Вас заботит адекватная поддержка, после того как закончится первый месяц обучении?»

Покупатель: «Да».

Продавец: «Хорошо. Что если на следующий месяц мы обеспечим вам неограниченную поддержку по телефону? Мы будем помогать вашим сотрудникам с разрешением любых мелких вопросов, если таковые возникнут после начала использования системы в вашей компании. Хватит ли вам такой поддержки и сможете ли вы благодаря этому принять решение о покупке?»

Обнаружив, что именно стоит за просьбой о переговорах, вы, вполне вероятно, сумеете удовлетворить потребность менее затратным для вашей компании способом.

Попросите что-то взамен

Если покупатель хочет, чтобы вы ему уступили, всегда попросите об уступке в ответ. Почему это важно? Во-первых, то, чего вы просите у покупателя, определяет ценность его собственной просьбы. Если он хочет, чтобы вы сделали ему одолжение, а вы соглашаетесь, то как он узнает, во что вам это обходится?

• Если вы снижаете цену, ничего не попросив у покупателя взамен, не решит ли он, что вы с самого начала просили слишком много?

• Если вы включаете бесплатную доставку, не попросив ничего взамен, не посчитает ли покупатель, что эта услуга должна была входить в изначальный пакет?

Попросив у покупателя что-то за выполнение его желания, вы показываете ему: ваше одолжение стоит того, что он даст вам (немедленно оформит покупку, сделает более крупный первый платеж, закажет более дорогую модель).

Во-вторых, если вы хотите что-то взамен, вы тем самым ограничиваете поток дальнейших запросов покупателя. Ему придется немного подумать, способен ли он удовлетворить вашу просьбу. С того, что он просил у вас, он отвлечется на то, что может дать вам. Если покупатель оказывается вынужден чем-то поступиться, чтобы получить желаемое, он дважды подумает, прежде чем озвучивать еще какие-то пожелания. Он быстро смекнет, что это не односторонние переговоры, в которых можно бесконечно и без всяких отрицательных последствий для себя просить все больше. И это хорошо!

Подумайте, насколько по-другому пошел бы разговор в предыдущей главе, если б продавец отвечал на просьбу покупателя так, как показано в следующем примере (для сравнения предыдущие ответы приведены в скобках).

Покупатель: «Можете дать мне скидку?»

Продавец: («Конечно. 5 % вас устроит?»)«Это реально, если вы внесете более крупный первоначальный взнос. Сколько еще вы готовы заплатить?»

Покупатель: «А как насчет бесплатной доставки?»

Продавец: («Я могу об этом позаботиться».)«Если я об этом позабочусь, сделаете ли вы заказ прямо сегодня?»

Покупатель: «А вы продлите гарантию еще на год?»

Продавец: («Мм… Я уполномочен продлевать гарантию только на полгода».)«Если вы оформите покупку сегодня, мы сможем предоставить более продолжительную гарантию по более низкой годовой цене».

Покупатель: «А я могу заплатить половину сейчас, а остальное позже?»

Продавец: («Ну ладно».)«Обычно мы этого не позволяем. Однако если вы оформите бумаги сегодня, мы могли бы пойти на рассрочку платежа, правда, ваша переплата составит не менее 2 %».

Покупатель: «А какова ваша самая низкая цена?»

Продавец: (Называет самую низкую цену.)«Вы планируете сегодня двигаться дальше?»

Покупатель: «Нет».

Продавец: «Тогда давайте вернемся к этому вопросу, когда вы будете готовы действовать».

Видите, как каждый ответ заставляет покупателя сомневаться, а стоит ли задавать следующий вопрос? Для того чтобы получить уступки, о которых он просил, ему пришлось бы увеличить первоначальный взнос, начать действовать прямо сегодня, купить более долгую гарантию и переплатить 2 %. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке!

Третья причина, почему стоит попросить что-то в ответ на нестандартное пожелание покупателя, состоит в том, что задающий вопросы контролирует разговор. Вы должны прореагировать на просьбу покупателя о переговорах, но теперь вы отвечаете ему на своих условиях, поскольку направляете разговор.

Привыкайте: всегда следует что-то просить взамен.

Выберите переговорные моменты, которые особенно важны для вас, и сделайте их стандартным ответом на просьбы покупателей. Вы удивитесь, как часто вы станете получать это.

Предложите бонус, а не снижайте цену

В то время как предыдущий шаг – лишь полезная привычка, шаг, о котором я говорю сейчас, – дисциплина, в которой нужно практиковаться. Согласиться на то, что покупатель заплатит за ваш продукт меньше, – обычно худший вариант, последнее прибежище. Почему лучше предложить дополнительный бонус, а не снижать цену?

Первая причина состоит в том, что обычно компании предлагают бонусы оптовым покупателям. Бонус, который ваш покупатель воспринимает как дополнительный, – это розница. Например, вы можете дать покупателю либо скидку в 10 %, либо дополнительные 10 % продукта, затраты компании на которые составят всего 5 %.

Еще одна причина предложить дополнительный бонус, вместо того чтобы снижать цену, заключается в том, что так вы сохраните структуру своего ценообразования для следующих сделок с данным клиентом или связанных с ним продаж. Покупатель, который получил твердую цену, скорее всего, сообщит об этом всем, кого вам порекомендует. Вы сможете повысить цену для рекомендованных покупателей из-за роста затрат на материалы, однако вряд ли компенсируете те 10 или 15 %, которые сбросили, чтобы закрыть первую сделку.

В данном примере, предложив 10 или 15 % сверх заказанного объема в виде бонуса, вы получите два преимущества при работе с рекомендованными этим покупателем клиентами.

• Дополнительные бонусы сложнее объяснить, чем цену. Ваш нынешний покупатель скажет людям, которым будет вас рекомендовать: «Я купил это у компании АВС и получил скидку 50 долларов с каждой единицы. Поговори с ними, и тебе сделают такую же скидку». То, что покупатель получил хорошую цену, – предмет его гордости, ведь он взял верх в переговорах с продавцом. А вот бонусы зачастую индивидуальны для каждого клиента. Ваш покупатель говорит: «Мне нужно два дополнительных месяца онлайн-поддержки, чтобы моя команда справилась в высокий сезон». Когда вы заключаете сделку с рекомендованным этим покупателем человеком, высокий сезон, скорее всего, уже прошел и у нынешнего клиента другие потребности. Он, конечно, вполне способен попросить о бесплатном месяце поддержки, но это даст вам огромное поле возможностей для удовлетворения его просьбы другими вариантами.

• Бонусы позволят вам получать более высокие комиссионные и тем самым повысить свой доход. Ваше дело – обратить внимание на ценовые возможности каждого вашего продукта и дополнительных опций. В первую очередь они должны быть на самом деле необходимыми вашим покупателям. Просто не забывайте, что бонусы и опции могут принести высокие комиссионные вам.

Снижайте цену, если больше ничего не осталось

Ну вот вы и подошли к концу переговоров. Вы проработали свой длинный список вещей, подлежащих обсуждению, и попытались создать взаимовыгодную возможность, не поступившись ценой и предложив дополнительный бонус. Покупатель выслушал ваши предложения, но отверг их.

Прежде чем снижать цену, получите от покупателя подтверждение, что, если вы это сделаете, он начнет действовать и оформит покупку. Обратите внимание на слово «если» – вы тем самым задаете условный вопрос. Вы еще не согласились снизить цену. Вы даже не сказали, что такое возможно. Это пробный заключительный вопрос, которым вы лишь исследуете почву.

Отвечая положительно, покупатель подтверждает, что сделает покупку, если вы согласитесь на его просьбу. Подумайте об этом. Вы не говорили, что сможете снизить цену, но он сказал вам, что если вы так поступите, то он заплатит. Именно такие переговоры ведут к заключению сделки!

Почему вам важно получить согласие покупателя, прежде чем вы снизите цену? Если вы этого не сделаете, то можете оказаться в ситуации, когда требования растут как снежный ком. Покупатель скажет: «Вы просите 4100 долларов, а ваш конкурент – 3600». Вы ответите, предложив дополнительные бонусы к вашему продукту или услуге, но покупатель заявит. «Давайте, снижайте цену до среднерыночной, или я куплю там-то».

Вы почувствуете, что это ультиматум, и, вернувшись в свой офис, станете упрашивать, умолять, торговаться, снижая цену до 3600 долларов. Уф-ф-ф… На следующее утро вы пошлете покупателю электронное письмо, собираясь приехать к нему, чтобы подписать бумаги и получить чек. «Привет, я так рад, что смог уговорить своего менеджера снизить цену до того уровня, о котором вы просили», – скажете вы. А покупатель ответит: «Знаете, а сегодня ваш конкурент снизил цену до 3300 долларов».

Это называется игрой на понижение. Покупатель в данном примере использует ссылки на конкурента, чтобы заставить сбить цену. Потом он идет к конкуренту и заставляет снизить цену его, используя в качестве довода ваши действия. Так маятник качается из стороны в сторону, а цена падает с каждым его движением – она может упасть до нуля, если вы и ваш конкурент достаточно глупы, чтобы играть в такую игру. А покупателю-то зачем выходить из нее? Он намерен заплатить как можно меньше.

Что делать в таких ситуациях? Это стоит обсудить с вашим менеджером по продажам. Сколько компания хочет получить от данной сделки? Какой частью прибыли она готова поступиться, чтобы заключить ее? Философия некоторых компаний – соглашаться на любое предложение. Впрочем, есть и такие, что продают, только если сделка удовлетворяет определенным условиям с точки зрения прибыли.

В плохие времена компания может смириться с убытком (по мнению финансового отдела), лишь бы люди продолжали работать и приводить клиентов, которые, вероятно, в будущем станут покупать еще. Так что вы должны четко понимать, в какой момент и по какой причине ваша компания может быть готова отказаться от продажи.

Примите это как данность: если вы продаете не дешевый продукт, а продукт с оптимальным соотношением «цена/качество», то попытка конкурировать в цене гарантирует неудачу. Избежать игры на понижение в данном случае можно, заранее разъяснив клиенту преимущества вашего продукта или услуги. Делать это следует, когда вы задаете вводный вопрос о цене: «Вас волнует только низкая цена или качество для вас также важно?» Вам нужно, чтобы покупатель ответил что-нибудь вроде: «Цена – это важно, но мы хотим, чтобы и качество было высоким».

Если в начале продажи вы получили такой ответ, сейчас самое время напомнить покупателю его слова.

Продавец: «Простите, мне показалось, вы недавно говорили, что вас интересует не только цена, но и качество».

Покупатель: «Да, было дело».

Продавец: «Не думаете ли вы, что разумно платить одинаковую цену за два разных уровня качества?»

Покупатель: «Ну…»

Сохраняйте спокойствие, поскольку это даст вам дополнительное время в переговорах с покупателем. Искренне задайте вопрос о том, что он говорил раньше, стремитесь понять его. Вам нужно выяснить, что он думает в данный момент. Если он скажет, что ваш высококачественный продукт должен стоить столько же, сколько дешевый продукт конкурента, скорее всего, во время презентации вам не удалось убедить его в ценности вашего предложения.

Второй способ избежать игры на понижение – отказаться в ней участвовать. Давайте еще раз проиграем приведенный выше пример. Покупатель говорит: «Вы просите 4100 долларов, а ваш конкурент – 3600. Давайте, снижайте цену до среднерыночной, или я куплю там-то». Вы отвечаете ему: «Я бы с интересом посмотрел, что можно было бы сделать, чтобы вы заплатили меньше. Однако, если вам нужен продукт высочайшего качества, он не будет стоить дешевле». Многие покупатели так запрограммированы торговаться в цене, что этим вы их ошеломите. «Но почему?» – спросят они. Теперь вам предоставляется шанс убедить клиента в ценности вашего продукта. «Потому что, когда вы стеснены в средствах, вы вынуждены срезать углы. Мы не верим в то, что это можно сделать без издержек. Мы берем столько, сколько нужно, чтобы делать свою работу по высшему разряду».

Вы только что посеяли в мозгу покупателя семя неуверенности. Он начал сомневаться в том, не потеряет ли он в качестве, если будет играть на понижение. Вы перевели разговор с цены на ценность. Если он все еще готов участвовать в дискуссии, то, скорее всего, спросит: «Но какую скидку вы готовы дать?» Скажите: «Я выясню и сразу же сообщу вам». Таким образом вы предотвратите покупку у вашего конкурента. Если клиента интересует, насколько сильно вы можете скинуть цену, значит, для того чтобы принять решение, ему нужен ваш ответ.

В конце концов клиент может решить, что качество – более важный фактор. А может купить у конкурента. Но он уже точно не будет играть на понижение с вашей компанией и мешать вам продавать другим клиентам с максимальной выгодой. Вы вышли из этой игры, защитили структуру вашего ценообразования и доступно объяснили покупателю, в чем заключается ценность вашего продукта. Что еще важнее, вы укрепили свою уверенность в качестве продукта. Чаще всего продавцы хотя и болтают о том, как ценны их продукты, однако подрывают свою убежденность тем, что делают, когда покупатели начинают сбивать цену.

А если вы не знаете, как отвечать на просьбу о переговорах?

Когда покупатель хочет чего-то, что требует дополнительных консультаций или получения разрешения в офисе, самый разумный ответ – сказать, что вы все выясните и сообщите ответ покупателю как можно скорее. Тем не менее в азарте продаж разум не всегда берет верх. Не обещайте того, в чем не убеждены. Даже если из-за этого вам придется прервать встречу и отложить продажу, лучше двигаться вперед уверенно, а не давать обещания, а потом говорить покупателю, что вы не в силах их выполнить.

Завершение переговоров

Есть несколько вариантов, с которыми вы сталкиваетесь к концу переговоров.

1. Пока вы торгуетесь, покупатель может высказать еще одно замечание или задать новый вопрос.

• «Расскажите еще раз, чем ваша новая система лучше?»

• «Я все еще не уверен, что вы доставите товар вовремя».

• «Мой хозяин предпочитает оборудование, которое продают ваши конкуренты».

Это возвращает разговор обратно к внутреннему кругу. Ничего страшного в таком развитии событий нет. Процесс убеждения балансирует между переговорами, с одной стороны, и вопросами и замечаниями – с другой. Теперь вы знаете, как распознать и то и другое, и можете соответственно отвечать.

2. Что делать, когда в ходе переговоров вы обговорили все темы, а покупатель все еще не готов? Задайте последний вопрос: «За это время мы обсудили много возможностей. Что нужно, чтобы вы начали действовать прямо сегодня?» Спросив об этом, сохраняйте спокойствие и… ждите. Не говорите ни слова, пока покупатель не прервет молчание. Не важно, понадобится ему пять минут или час, – ничего не произносите. Впрочем, если молчание чересчур затянется, будьте готовы спросить покупателя, не забыл ли он о вашем вопросе.

• «Мы закончили?»

• «Простите, что повторяюсь, но я спросил, что нужно, чтобы вы начали действовать сегодня?»

И снова замолчите. Помните, что в продажах есть три основных метода действий: вы говорите утвердительно, спрашиваете или молчите. Побудив покупателя начать действовать, не произносите более ни слова, пока он сам не нарушит тишину. Молчать просто… и этим многого можно добиться.

3. Подведите итоги. Когда все уже озвучено, в том числе и последний вопрос, и пришло время уходить, подведите краткие итоги. Закончите фразой: «Моя компания делает ставку на качество. Если вы хотите получить те преимущества, что дает наш продукт, его цена вас непременно устроит».

Скажите это вежливо, но твердо. И даже если продажа не состоится, вы уйдете со встречи с ощущением, что сделали все возможное и действовали профессионально. Если вы считаете, что покупатель выберет компанию, которая продает свои продукты или услуги по более низкой цене и не обеспечивает высокого качества, то отметьте в своем календаре, что через пару недель этому человеку нужно будет позвонить. Покупатель оценит ваше внимание. Возможно, если более дешевый конкурент подведет его, покупатель вновь обратится к вам.

Два практических примера

Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

Задолго до начала деловой встречи Кейт подготовила темы, которые можно обсуждать на переговорах с потенциальными клиентами:

• продление гарантии;

• продление онлайн-поддержки;

• включение двух дополнительных сервисных звонков в год;

• возможность разбить платеж на три части;

• ежегодный бесплатный технический контроль оборудования;

• отмена сбора за администрирование заказа;

• покраска под заказ, если клиент рассчитывается наличными;

• бесплатная доставка;

• срочная доставка.

Обычно Кейт предлагает что-нибудь из этого списка, если клиент готов сразу принять решение о покупке.

На внутреннем круге убеждения Кейт выяснила, каковы замечания мистера Стивенса. Она добилась от него согласия в том, что если она удовлетворительно ответит на его замечания, то ничто более не помешает ему начать действовать прямо сегодня. Она дала все ответы, удостоверилась, что клиент доволен, и снова попросила его сказать «да».

И вот мистер Стивенс нахмуривает брови и смотрит в потолок.

«Если я куплю больше одного инструмента, какую скидку я получу?» – спрашивает он.

Кейт отвечает:

«А какой объем закупки вас интересует?»

«У меня три команды, которые могут выиграть от того, что оборудование будет более надежным. Что вы предложите, если я куплю три устройства?»

«Цена останется прежней, но я могу получить в офисе разрешение на продление гарантии на три этих устройства на шесть месяцев. Думаю, там рассмотрят мое предложение, если вы согласитесь закончить дело уже сегодня».

Кейт чувствует, что это один из моментов, которые ее собеседник хочет обсудить, потому до поры до времени не подводит его к следующему решительному моменту.

«О чем еще нам следует поговорить?»

Мистер Стивенс обдумывает ее вопрос.

«Дополнительная поддержка придется нам кстати. Кое-кто из моих людей не сразу осваивается с тонкостями работы на новом оборудовании… – Внезапно он меняет тему: – Почему ежегодный технический контроль оборудования всегда стоит так дорого?»

Кейт изображает на лице понимание.

«Вы лучше других представляете себе, какие проблемы может вызвать плохая работа оборудования».

«Увы, слишком хорошо представляю. Но, между нами говоря, 500 долларов за проверку одного устройства?! Вы просто убиваете меня».

«Выполнение требований законодательства обходится недешево», – соглашается Кейт.

Мистер Стивенс хмурится. Он ожидал, что собеседница сдастся под его напором и объяснит, почему расценки на технический контроль, который осуществляет Widget Corp., так высоки. Теперь он дает ей несколько минут в надежде, что Кейт предложит снизить цену, но она просто молча смотрит на него. Тогда он продолжает:

«Что вы можете сделать со стоимостью ежегодного технического контроля?»

«Дин, у меня на руках окажется гораздо больше козырей, если в офисе я буду задавать вопросы, зная, что вы готовы заключить сделку прямо сегодня».

Он взвешивает ее слова.

«Я подумаю о паре устройств».

«Вы только что говорили о трех», – напоминает Кейт спокойно.

Увидев, как внимательно она его слушает, мистер Стивенс продолжает более осторожно:

«Если я куплю три устройства, включите ли вы бесплатный технический контроль в сервисный договор?»

Некоторое время назад из разговора с мистером Стивенсом Кейт узнала, сколько бригад в его компании выезжает на заказы, и решила, что она должна обеспечить оборудованием Widget Corp. их все. Она переводит разговор в данном направлении.

«Сейчас у вас шесть бригад, которые на выезде пользуются этим оборудованием. Если вы обновите три самых ненадежных устройства и заключите с нами договор на обслуживание всех остальных, моя компания с большей вероятностью согласится включить в договор ежегодный технический контроль».

Мистер Стивенс пожимает плечами:

«Я не против. Мы продлеваем договор каждый месяц, поскольку я недоволен нынешним обслуживанием. Так вы говорите, что будете бесплатно обеспечивать технический контроль всех шести устройств?»

«Если вы оплатите три новых и подпишете с нами соглашение о сервисном обслуживании всех остальных».

Она использует фразу «всех остальных», так как не уверена, сколько устройств мистер Стивенс планирует приобрести в ближайшее время. Сколько бы их ни было, она хочет получить договор обслуживания на всё.

В молчании проходит несколько минут, мистер Стивенс обдумывает, какую экономию ему сулит это предложение. Тело Кейт расслаблено, но она готова ответить на слова собеседника.

Он щурится, задавая следующий вопрос.

«Нам нужно договориться о стоимости ежемесячного обслуживания. Вы берете 80 долларов за устройство – это больше, чем у нашего нынешнего поставщика. Умножьте на шесть… будет 480 долларов в месяц. Слишком дорого».

Кейт могла бы напомнить о поломках нынешнего оборудования, которые обходились компании в тысячи долларов и срывали все сроки. Однако она считает, что это уведет разговор от следующего решительного момента. Так что она решает напомнить, что они с мистером Стивенсом теперь ближе к соглашению, чем раньше.

«Если мы будем проводить технический контроль вашего оборудования бесплатно, то вы сэкономите 500 долларов. Поделите эту сумму на 12 месяцев и получите 40 долларов на устройство. То есть обслуживание обойдется вам в 40 долларов, как и в случае с нынешним поставщиком».

Мистер Стивенс кивает. Кейт считает, что она близка к получению его согласия, поэтому продолжает:

«Сколько вы платите ему за месяц поддержки по телефону?»

Мистер Стивенс берет сервисный договор конкурентов и начинает просматривать раздел цен. Кейт знает, что данная сумма не внесена в договор, но позволяет собеседнику обнаружить это самостоятельно.

«Знаете, а он вообще не предоставляет поддержку по телефону, – говорит мистер Стивенс Кейт, позвонив секретарю и спросив о цене. – Наверное, вы знаете, что ее обеспечивает производитель».

Кейт, конечно, знает. И знает, сколько производитель берет за эту услугу.

Тут секретарша мистера Стивенса отвечает на его вопрос.

«Что?! – восклицает он в трубку. – Я думал, это 15 долларов в месяц. Почему они подняли цену?»

Кейт прячет улыбку. Производитель сделал поддержку по телефону дороже четыре месяца назад. Она уже была свидетелем подобной реакции клиентов.

Мистер Стивенс кладет трубку.

«Мы платим за это 25 долларов в месяц».

Кейт дает ему несколько минут, чтобы цифры улеглись в его голове.

«Мы производим наше оборудование сами, не полагаясь на сторонних поставщиков, поэтому поддержка по телефону у нас включена в соглашение об обслуживании. Таким образом, сэкономив 40 долларов на ежегодном техническом контроле и еще 25, которые вы не будете платить за телефонную поддержку, вы обнаружите, что отдаете нам всего на 15 долларов больше, чем текущему поставщику».

Мистер Стивенс начинает сдаваться, но колесики в его голове по-прежнему крутятся. Он смотрит на логотип Widget Corp. на планшете Кейт и взвешивает, насколько выгодно ему то, что она предлагает. Ему не хочется ежемесячно переплачивать за обслуживание, но и постоянные задержки из-за неисправностей обходятся ему слишком дорого. Он решает, что, раз уж ему все равно придется больше платить, то стоит еще поторговаться.

«Сбросьте цену до уровня моего текущего поставщика, и я расстанусь с ним».

Кейт снова сдерживает улыбку. Мистер Стивенс наконец готов к соглашению. В уме она прокручивает свой список тем, подлежащих переговорам. Основываясь на том, что сказал клиент, она выбирает пункт, которым будет восполнять потери.

«Сколько сервисных звонков вы сделали сверхурочно в прошлом году?»

«Гм-м… не знаю, я должен это выяснить. Обычно ребята работают с 8:00 до 4:00 дня, но иногда из-за погоды вынуждены задерживаться до позднего вечера. – Мистер Стивенс сдавленно хихикает. – Конечно, каждый раз, когда бригада работает сверхурочно, оборудование ломается ровно в 4 часа, и тогда приходится делать звонок в службу поддержки».

Кейт улыбается шутке. Она позволяет снять напряжение в момент принятия решения.

Мистер Стивенс продолжает:

«Не знаю, может быть, раз десять в год».

«То есть где-то один звонок в центр поддержки в месяц сверх положенного минимума? Сколько вы платите за такой звонок?»

«Это больной вопрос, – говорит мистер Стивенс, пытаясь превратить свой ответ в шутку. – Около 285 долларов в час».

«Причем оплату с вас берут не меньше чем за два часа, верно?»

«Верно. Господи, вы окончательно испортили мне настроение».

Кейт снова улыбается и продолжает:

«Итак, каждый такой звонок при оплате не меньше чем за два часа обходится вам в 570 долларов. Умножьте эту сумму на десять, и окажется, что вы платите несколько тысяч за сверхурочные звонки».

Она ждет, что ее собеседник согласится, и в конце концов он кивает.

«Чуть раньше вы сказали, что, если я буду работать с вами за разницу в платежах за сервисное обслуживание в размере 15 долларов в месяц, то вы согласны прямо сегодня заключить сделку».

Мистер Стивенс снова кивает.

«Разница в 15 долларов, помноженная на шесть устройств, дает 90 долларов в месяц. За 12 месяцев это будет… – Кейт достает из сумки соглашение и переворачивает его. Карандашом она умножает цифры в столбик на обратной стороне документа, так, чтобы клиент видел цифры. – Получается 1080 долларов в год. Все правильно?»

«Да».

Кейт приступает к закрытию сделки.

«Если вы согласны купить три новых устройства сегодня и включить все остальные в наше сервисное соглашение, то мое начальство может позволить вам делать три сверхурочных звонка в год бесплатно по любому из ваших устройств – включая как те, которые вы покупаете у нас, так и прочие, которыми вы продолжаете пользоваться.

Она переворачивает соглашение и в пункте «Специальные условия» аккуратно вписывает: «Три сверхурочных звонка в год бесплатно при покупке трех устройств у Widget Corp.». Затем она говорит:

«Это сэкономит вам более 1500 долларов и с лихвой покроет 15 долларов в месяц за устройство, о которых вы просили. – Кейт переворачивает соглашение, чтобы мистер Стивенс мог прочесть его, но намеренно не подвигает бумагу к клиенту. – Это то, о чем мы договорились?»

Она откидывается в кресле, сохраняя спокойствие. Мистер Стивенс смотрит на то, что она написала, и молчит. Затем он протягивает руку и берет соглашение. Переворачивает первую страницу и начинает читать пункт за пунктом до тех пор, пока не доходит до того, что она написала в пункте «Специальные условия».

«Итак, вы включили обслуживание по телефону, – говорит он. – Вы готовы обеспечить мне бесплатный технический контроль. И даете три бесплатных сверхурочных звонка в год. А можно мне получить шесть сверхурочных звонков бесплатно, один на каждое устройство?»

Кейт взывает к совести клиента, напоминая, что он – человек слова:

«Вы сказали, что мы сможем достичь соглашения, если разберемся с оставшейся разницей – 15 долларов в месяц. Я объяснила вам, почему вы теперь экономите больше. Разве не об этом мы договаривались?»

Он думает несколько секунд и принимает окончательное решение.

«Ну что ж, мы готовы к более качественному обслуживанию. Что мы должны сделать?»

«Дайте мне, пожалуйста, регистрационные номера ваших нынешних устройств, и я внесу все остальные данные, которые вам нужно будет заверить». – Говоря так, она смотрит на форму соглашения в руках мистера Стивенса.

Поняв ее невербальный сигнал, он протягивает ей соглашение и берет телефонную трубку, чтобы узнать у секретаря регистрационные номера.

Кейт быстро заполняет сервисное соглашение на все устройства мистера Стивенса и форму заказа на три новых. Она сохраняет приятное выражение лица, но в мыслях не отвлекается от дела. Да, она закрыла эту сделку, но у нее есть еще одна задача – подготовить почву для будущих продаж…

Сценарий 2: продажа частному клиенту

Список тем для переговоров, которые заранее подготовил Боб, выглядит следующим образом:

• оплата 10 % сейчас, остальное – при доставке;

• бесплатное обновление при оплате наличными;

• план рассроченных платежей;

• опции под заказ позволяют контролировать окончательную цену;

• подлежит налоговому вычету;

• бесплатная доставка;

• покупка дополнительной гарантии;

• ограничительный потолок на рост стоимости обслуживания;

• можно передать сервис третьим лицам;

• обслуживание приоритетных клиентов.

Боб прошел внутренний круг с Пэт и Гэри. Он уверен в том, что обучение пользованию устройством и нехватка наличности – единственные причины, почему они не готовы начать действовать. Они согласились, что, если он адекватно разрешит их сомнения, они оформят покупку сегодня.

Предложив возможность оплаты в три этапа, Боб просит клиентов принять решение.

Гэри спрашивает:

«Можем мы удлинить промежуток перед последней выплатой до двух месяцев?»

Вместо того чтобы сразу вступать в предложенные Гэри переговоры, Боб решает побольше выяснить о том, что стоит за просьбой клиента.

«Давайте обсудим это. Почему вас смущают платежи каждые 30 дней?»

«Высокий сезон у нас начинается в марте, но с нашей системой выставления счетов первые деньги от клиентов приходят не раньше начала мая».

Боб обдумывает его слова.

«Вас беспокоит, что у вас не будет средств, чтобы делать выплаты каждые 30 дней?»

Гэри морщится:

«Средства у нас, скорее всего, будут, но я не хочу тратить все подчистую в мертвый сезон».

Боб кивает. Чуть раньше Боб спросил Гэри и Пэт, хватит ли у них денег, чтобы принять решение о покупке. Тогда Гэри сказал, что денег хватит, а теперь снова подтвердил это. Вопрос упирается в то, что он не хочет залезать в свои накопления. Боб намерен прояснить, что именно тревожит Гэри.

«Вас беспокоит ситуация с финансами в этом месяце или то, будут ли у вас средства в следующие месяцы?»

«Сейчас мы особенно стеснены в средствах, а еще нам понадобится довольно много денег, чтобы оплачивать счета до начала высокого сезона».

Боб собирается заговорить, когда вопрос задает Пэт:

«Сколько стоит ваше сервисное обслуживание?»

Боб называет сумму за месяц.

Пэт продолжает:

«Мы собираемся пользоваться вашим устройством многие годы. Сколько будет стоить обслуживание, например, через десять лет?»

Боб показывает на пункт в соглашении.

«В зависимости от уровня инфляции на рынке биржевых индексов базовых материалов стоимость обслуживания может расти вплоть до 4 % в год в рамках пятилетнего сервисного соглашения».

«Четыре процента? – Пэт считает. – Это может быть 20 % через пять лет!»

Боб спокойно отвечает:

«Если базовые материалы к тому времени окажутся дороже, такое вполне вероятно. Нам просто придется компенсировать свои дополнительные расходы».

Пэт недовольно ворчит:

«Это очень много».

«Если уровень инфляции скажется на стоимости материалов, сумма вырастет, – соглашается Боб. Попытка убедить Пэт и Гэри, что 4 % – это не много, как ему кажется, уведет разговор в сторону от решительного момента. Потому Боб подтверждает правоту Пэт и ждет ее ответа.

«Ну… – Пэт хмурится, не зная, что сказать. Она думала, он станет утверждать, что ежегодный рост стоимости обслуживания на 4 % – сущие пустяки. – Я имею в виду, это как-то можно изменить?»

«Конечно, – говорит Боб небрежно. – Если вы согласитесь подписать сервисное соглашение на 10 лет, мы можем обеспечить ограничительный потолок в размере 2 %. Это значит, что цена вашего сервисного полиса не будет расти больше чем на 2 % в год в течение 10 лет».

Пэт согласно кивает, а Гэри добавляет:

«Это меня устраивает. Но я все равно не уверен, что готов заплатить прямо сегодня. – Гэри смотрит на Пэт, которая явно расстроилась. – 6600 долларов за обучение Дианы нужно заплатить в этом месяце! А еще купить билет на самолет. А до высокого сезона – еще как минимум два месяца без регулярного дохода. Может быть, лучше сделать покупку позже, весной?»

Пэт покорно смотрит на продавца и ничего не говорит. Гэри поворачивается к Бобу:

«Нам очень нравится ваш продукт. И мы хотим купить его. Просто сейчас – не время».

Слушая его, Боб старается принять расслабленную позу. Ему казалось, что они подошли к следующему решительному моменту, но теперь они опять застряли в финансовых сложностях. Боб изучил денежный вопрос с разных сторон, и у него в резерве осталось всего две вещи, которые могут помочь приблизить Пэт и Гэри к принятию решения. Первая – определить базовые опции.

«Смотрите, это покупка – надолго, – начинает Боб. – Самое важное сегодня – принять правильное решение, которое устроит вас обоих. Так что давайте подведем итог тому, о чем мы сегодня говорили. У вас есть выбор из трех вариантов. Первый – вообще не покупать прибор сейчас. Некоторое время назад мы говорили о том, какие проблемы могут возникнуть в будущем в вашей семье. – Обычно Боб говорит «сложности», но, чтобы подчеркнуть свою мысль, сейчас он использует слово «проблемы». – Второй вариант – купить прибор прямо сегодня. Вы несколько раз говорили о том, как он вам нужен».

Оба его собеседника кивают.

«Вам по душе пришлись возможности устройства Residential Widgets, о которых я рассказывал».

Они снова кивают. Боб вздыхает.

«Третий вариант – отложить решение. Преимущество – у вас останутся дополнительные деньги в мертвый сезон. Недостаток – в том, что у вас много дел. После оплаты обучения Дианы придут какие-нибудь новые счета. Расходы есть всегда. Всегда будут причины на то, чтобы откладывать покупку. Именно поэтому более 60 % семей испытывают трудности, когда им оказывается нужен прибор вроде нашего. Но когда наступает время и он оказывается просто необходим, все причины, которые не давали вам его купить прежде, кажутся несущественными».

Боб дает Пэт и Гэри несколько минут, чтобы обдумать эти три варианта. Они подошли к следующему решительному моменту, и Боб готов терпеливо ждать их ответа. Гэри медленно качает головой.

«Я не хочу тратить деньги, когда нужно платить за обучение Дианы. Время неподходящее».

Боб начинает говорить не сразу. Он немного понижает голос и использует финальный аргумент – задает им последний вопрос:

«Вы неоднократно говорили, что понимаете, насколько полезным для вас будет это приобретение. – Он замолкает, когда его клиенты согласно кивают. – Так что же должно произойти, чтобы вы сегодня стали его хозяевами?»

Боб задает этот вопрос с искренней заботой о том, какое решение будет наиболее выгодно Гэри и Пэт. Он понимает, что из-за закона штата о праве аннулирования сделки в течение трех дней бесполезно заставлять их делать то, чего они по-настоящему не хотят. Скорее всего, в таком случае они отменят заказ. Пэт и Гэри понимают, какую пользу принесет им прибор. У них есть доступ к средствам, достаточным, чтобы совершить покупку. Боб лишь помогает им сделать серьезный шаг – преодолеть эмоциональные трудности этого процесса. Кажется, Пэт приняла решение. У Гэри дело идет труднее.

Боб откидывается в кресле и ждет ответа. Приятное выражение его лица отражает удовлетворение от того, что он провел клиентов через весь круг убеждения.

Бывает, что на данном этапе деловой встречи семейные пары находят решение, которое позволяет им ответить «да». Но многие и отказываются. Если Гэри и Пэт скажут «нет», Боб назначит следующую встречу. Поскольку их реакция на продукт была положительной, он также попросит их дать ему рекомендации.

Гэри смотрит на свои руки.

«Не думаю, что нам стоит это делать».

Пэт спрашивает:

«А если мы займем деньги с трастового счета?»

Гэри поднимает взгляд:

«Что?»

«Детский трастовый счет. Почему нам не взять средства для сегодняшнего платежа с трастового счета? Мы можем раз в год брать эти деньги взаймы от их лица. В конце концов, именно наши дети больше всего выиграют от покупки прибора. Так же мы внесем и второй платеж. А третий надо будет вносить уже после начала высокого сезона. Мы вернем долг на трастовый счет этим летом».

Гэри обдумывает предложение.

«Такое возможно. – Он смотрит на Боба: – А вы принимаете именные чеки?»

«Именные чеки и основные кредитные карты», – отвечает Боб.

Пэт добавляет:

«А если мы заплатим кредитной картой, то получим баллы от авиакомпании».

Гэри думает несколько секунд и берет в руки соглашение о продаже.

«Мы сделаем первый платеж с трастового счета… но тридцать дней от сегодняшнего числа – слишком короткий срок для второго платежа. Можно увеличить его до 45 дней?»

Они вернулись к первому запросу о переговорах. Бобу позволено менять условия по этому пункту, и следующее, что он собирается предложить, должно подвести Гэри к согласию действовать немедленно.

«Если вы сегодня подпишете соглашение, в офисе я могу получить разрешение на то, чтобы назначить доставку прибора через 45 дней, а не через 30. Это позволит вам отложить второй платеж еще на 15 дней. Так вам будет легче?»

Гэри смотрит на Пэт, та улыбается. Она говорит:

«Хорошо, давайте так и сделаем».

«Если кредитная карта у вас недалеко, я закончу подготовку соглашения», – говорит Боб, кивая на бумаги, которые Гэри держит в руках.

Тот отдает Бобу соглашение и берет в руки кошелек. Пока хозяева договариваются об условиях доставки, Боб сосредотачивается на заполнении соглашения. Но он знает, что у него впереди еще одна задача…

Основные моменты главы 16

• Сохраняйте спокойствие, когда клиент начинает торговаться.

• Прежде чем отвечать на просьбу покупателя о переговорах, выясните, что за ней стоит.

• Держите переговоры под контролем: просите об одолжении в обмен на то, чего хочет покупатель.

• Прежде чем снизить цену, всегда предлагайте бонусы.

• Снижение цены – последняя мера, потому прежде, чем вы согласитесь на это, всегда предлагайте покупателю немедленно начать действовать.

• Чтобы избежать игры на понижение в случае с продуктами, имеющими оптимальное соотношение «цена/качество», дайте покупателю понять, что вы постараетесь сделать скидку, но не будете гнаться за ценой конкурентов.

• Переговоры часто переходят в разбор замечаний. Приготовьтесь и к тому, и к другому.

• Если переговоры не закончились соглашением, обязательно задайте последний вопрос.

Часть 4

Покупатель сказал «да»

Глава 17

Когда покупатель сказал «да»

Покупатель сказал «да»!

О, это чувство удовлетворения, когда вы поняли, что ваши усилия наконец-то вознаграждены положительным ответом! Человек может сказать «да» по-разному. Часто он прямо говорит, что хочет сделать покупку.

• «Да, я беру это».

• «Хорошо, давайте подпишем».

• «Заверните три штучки».

Он может показать, что готов сделать покупку, задавая уточняющие вопросы, предполагающие заключение соглашения.

• «Итак, говорите, продукт привезут мне к пятнице?»

• «Я могу оплатить его кредитной картой?»

• «Так вы продлите онлайн-поддержку до года, если я оплачу наличными?»

Наконец, покупатель может невербальными средствами показать, что готов завершить сделку: он начинает кивать, или глубоко вздыхает, расслабляясь и откидываясь назад на стуле, или тянется за ручкой, чтобы подписать бумаги.

Вы хорошо поработали

1. Вы продемонстрировали твердую уверенность в своем продукте.

2. Вы создали взаимопонимание, и покупатель считает вас человеком, с которым ему приятно вести дела.

3. Вы определили его потребности, включая те, что позволят сделать покупку прямо сегодня.

4. Ваша презентация соответствовала конкретным нуждам клиента.

5. Вы сохраняли спокойствие до тех пор, пока он не ответил вам.

6. Вы продолжили путь по внутреннему кругу и подвели покупателя еще к одному решительному моменту.

И теперь… он сказал «да».

Как отвечать, когда покупатель говорит это слово: «да»? Не подпрыгивайте, не поднимайте большой палец, не начинайте выплясывать и не трубите в фанфары. «Правда? Вы серьезно? Круто! Прекрасно. Я это к чему… давайте посмотрим. Бумаги… Гм… Давайте начнем с…»

Конечно, я немного драматизирую… но спросите себя: а разве вы на самом деле не показываете, что удивлены? Вы не распахиваете глаза от изумления? Невольная улыбка не появляется у вас на лице, как будто вас только что пригласила на танец самая популярная девочка в школе? Может, вы спокойно задаете вопросы, заполняя документы, и вежливо ждете, пока вам ответят?

Когда покупатель говорит «да», оставайтесь вежливым, дружелюбным и хладнокровным. Профессионально демонстрируйте, что довольны. Легкий кивок признания – этого достаточно. Приятное выражение лица – хорошо. Короткое «Прекрасно!», которое вы произносите, демонстрируя, что оценили деловые качества покупателя и тот факт, что он принял компетентное и правильное решение.

Среднестатистические продавцы зачастую имеют представление, как делать презентации и отвечать на вопросы, но они не думают дальше того момента, когда покупатель скажет «да». Однако ваша реакция на согласие способна повлиять на то, как дальше пойдут дела и с самим этим клиентом, и с теми, кого он вам порекомендует.

После того как решение о покупке будет принято, вы заметите, что покупатель расслабился. Напряжение принятия решения спадает, у человека происходит сдвиг в сознании, он начинает видеть в вас консультанта и поставщика услуг, а не продавца. В ваших интересах совершить такой же психологический переход.

Кроме того, обратите внимание на тот факт, что в данный момент происходит очередное колебание вашего взаимопонимания. В начале вы создали его и сохраняли его на всем протяжении деловой встречи. Когда в конце внешнего круга вы задали заключительный вопрос, взаимопонимание немного пошатнулось. Однако, начав двигаться по внутреннему кругу, вы быстро восстановили равновесие и далее поддерживали его, отвечая на вопросы покупателя и его замечания. Когда вы подошли к закрытию сделки во второй раз, взаимопонимание снова оказалось под угрозой.

Теперь, когда покупатель сказал «да», пришло время еще раз восстановить взаимопонимание, пока вы заполняете соглашение о покупке. Вы говорите дружелюбным тоном. Ваше лицо спокойно. Проходя с клиентом все пункты соглашения, вы принимаете на себя роль его доверенного советника.

Следующий этап – проверить точность всей информации, связанной с покупкой. Вам нужно рассказать о том, что будет с клиентом, например:

• какого обращения ему следует ожидать;

• как связываться с вами или вашим отделом поддержки, если возникнут какие-то вопросы;

• когда будет ваша следующая встреча с покупателем;

• как часто вы планируете контактировать в дальнейшем.

Процесс первоначальной продажи еще не завершен. Однако делать так, чтобы покупатель был доволен, – это тоже важная работа.

То, какую информацию вы вносите в соглашение, во многом зависит от вашей отрасли, но есть несколько общих принципов, о которых нельзя забывать.

Принципы после продажи

Время. Если к этому моменту деловой встречи покупателя поджимает время, решайте сами, какая информация о покупке имеет первостепенное значение. Например, авторизация и оплата обычно проходят достаточно быстро, а внесение конкретных спецификаций продукта или заполнение бумаг на доставку – адресов и сроков – может занять изрядно времени. Решите, способны ли другие люди – например секретарь в офисе покупателя – помочь с несущественными деталями. Может быть, вам стоит предложить это, когда покупатель поставит свою подпись.

НА ЗАМЕТКУ: когда вы заполняете бумаги, после того как покупатель сказал «да», его время может стать основным приоритетом. Если вы сомневаетесь, просто спросите: «Джим, на то, чтобы внести все данные, необходимые для оформления доставки, нужно еще пятнадцать минут. У вас есть это время или пусть лучше мне поможет ваш ассистент?»

Получение оплаты. Будьте осторожнее, не спешите хватать деньги, чек или кредитную карту. Есть тонкая грань между тем, что покупатель дает вам деньги, и тем, что вы берете их.

Например, вы сидите напротив клиента, который заключил с вами соглашение, выписал чек и оставил бумаги на столе. Не стоит наклоняться через стол, брать их в руки эти бумаги, тянуть к себе. Лучше подождать, пока покупатель сам не протянет вам деньги и документы.

Чаще всего люди не обращают внимания на такие мелочи. Однако иногда бывает, что для человека важно, что и как вы делаете в этот момент. Всегда действуйте с максимальной осмотрительностью. После того как вы проделали столько работы и добились продажи, не стоит рисковать такой мелочью и расстраивать покупателя, который чувствует облегчение после принятия непростого решения. Не делайте того, что может поставить под сомнение ваше искреннее желание услужить.

Организованное заполнение бумаг. Одна тонкая вещь, демонстрирующая ваши ожидания и уровень профессионализма, – это то, насколько вы организованны в работе с бумагами. Если, сказав «да», покупатель видит, как вы начинаете рыться в карманах и сумке в поисках ручки, он может решить, что вы разгильдяй. Тем фактом, что вам приходится бежать к машине, чтобы взять форму договора, вы показываете, чего на самом деле ожидали от этой встречи, – либо же демонстрируете свой непрофессионализм. Прежде чем начать встречу с потенциальным клиентом, потратьте 30 секунд и проверьте, все ли необходимые материалы у вас под рукой. Прокрутите в уме всю встречу от начала до конца – так вы поймете, что именно вам понадобится и что необходимо подготовить.

Будьте готовы к вопросам. Еще один аспект организации – знать ответы на вопросы, которые часто возникают после того, как решение о покупке оказывается принято. То, что вы толком ничего не знаете об основных спецификациях, вариантах доставки или оплаты, будет воспринято плохо. Иногда, чтобы ответить на вопросы о каких-то деталях, вам придется кое-что уточнить, но, по мнению покупателей, вы должны быть готовы к вопросам, которые часто задают.

Итак, давайте предположим, что основная информация внесена в соглашение. Вы получили необходимые подписи и оплату. Бумаги заполнены. Вы закончили, верно? Собирайте вещи и отправляйтесь на следующую деловую встречу…

Стоп! Вы прекрасно поработали, устраивая сделку, и это повод для радости. Впрочем, отпразднуете позже. А сейчас не отказывайтесь от возможности новых продаж. Есть еще одна задача, которая облегчит и ускорит ваши дальнейшие путешествия по кругу убеждения. В следующей главе мы поговорим о ней.

Основные моменты главы 17

• Покупатели говорят «да» иногда прямо, иногда косвенно, а иногда просто кивают.

• Сохраняйте теплоту и дружелюбие, пока завершаете продажу.

• Проверьте, верна ли внесенная в документы информация.

• Не забывайте, что покупатель может быть ограничен во времени.

• Подождите, пока покупатель сам не протянет вам бумаги и деньги.

• Расскажите своему клиенту, как его будут обслуживать.

Глава 18

Зарабатываем право на еще больше «да»

Этот процесс вы начали, предлагая свой продукт покупателю, который согласился встретиться с вами. Вы использовали отточенные профессиональные навыки, чтобы провести его по кругу убеждения. Вы продемонстрировали высокий профессионализм. Потому вы достойны большего, чем одна-единственная продажа данному конкретному клиенту. К этому моменту ваши отношения должны стать достаточно непринужденными, чтобы вы могли уверенно попросить у него рекомендаций.

Дело в том, что те, кого вам советуют, гораздо чаще совершают покупки, чем просто люди «с улицы». Так происходит, потому что человек, который их рекомендует, – обычно их близкий друг или родственник и ему они доверяют. Включите данный этап в каждый контакт с клиентом, если вы еще не сделали этого. Тем самым вы гарантируете себе удачную карьеру.

Среднестатистические продавцы так не поступают. Почему? Боязнь попросить у покупателя слишком много не дает им получить новых клиентов по рекомендации. Вы только что побудили клиента заключить сделку. Вы попросили его заполнить соглашение и обсудить детали покупки. Теперь вы опять хотите от него чего-то! Господи, когда же прекратятся вопросы?

Основную причину этой тревоги мы обсудили в главе 5, когда говорили о том, не начинается ли «нет» покупателя с вас. То, насколько вы уверены в своих продуктах и услугах, снова становится видно на данном этапе процесса продаж.

Что вы чувствуете, когда просите человека совершить покупку? Просите ли вы его сделать это для вас?

Что вы чувствуете, когда обговариваете детали и заполняете бумаги? Боитесь ли вы, что покупатель откажется от своего решения?

Что вы чувствуете, когда просите клиента дать вам рекомендации? Вам кажется, что вы ему навязываетесь?

Обдумайте эти вопросы и поставьте их с ног на голову. Посмотрите на рекомендации с точки зрения довольного покупателя. Он искал средство от неких проблем. Он получил эффективное, качественное решение, которое сделает его жизнь легче и приятнее. Людям нравится рассказывать друзьям и сотрудникам, что они нашли прекрасное решение. И благодаря вам он решил свою проблему по хорошей цене, верно?

Вы создали что-то общее с покупателем. Вы оба хотите помочь людям устранять аналогичные проблемы. Теперь покупатель в любом случае расскажет окружающим о том, как он разобрался со своими сложностями. Почему бы ему также не рассказать о человеке, который помог ему в этом, – о вас?

Организация рекомендаций

Успешные рекомендации не возникают по мановению волшебной палочки. Ниже я дам вам несколько советов о том, как просить о рекомендациях так, чтобы вам не могли отказать.

Исключительный покупательский опыт

Хотя кажется, что я говорю очевидные вещи, однако лучший способ подготовиться к получению рекомендаций – обеспечение покупателю исключительного опыта. Другими словами, он должен положительно оценить ваш уровень профессионализма и качество вашего продукта. Важно отметить, что сам по себе исключительный опыт не принесет вам рекомендаций автоматически. Об этом придется попросить.

Продавцы, использующие метод «подождем – увидим», поступают здесь так же, как и в случае с остальными частями процесса продаж, – они выносят получение рекомендаций в конец встречи. Если им удается закрыть продажу, они обращаются к покупателю со словами: «И последнее. Знаете ли вы еще кого-нибудь, кого заинтересует наш продукт?»

Это первое упоминание о рекомендации за всю деловую встречу! Сработает ли оно? С незначительной вероятностью да – поскольку все когда-нибудь рано или поздно срабатывает, но для большинства покупателей это обращение оказывается слишком внезапным. Тут действует сила вопроса, а не то, что на покупателя обрушили просьбу о рекомендации без предупреждения. Продуктивен ли этот метод и можно ли его назвать самым приятным способом попросить о рекомендации? Ответ отрицательный.

Круг убеждения часто сравнивают с игрой в шахматы. Вы намеренно используете что-то в начале деловой встречи, чтобы достичь своих целей позже. Организация рекомендаций происходит по тому же принципу. На протяжении всего процесса продаж вы сознательно упоминаете, что хотите получить рекомендации, – вы делаете это для того, чтобы покупатель заранее знал, чего от него ждут.

Но как естественно донести мысль о возможности рекомендации до покупателя?

Процесс начинается с момента вашей первой встречи. Вы, подобно детективу, ищете ключи, относящиеся к небольшим группам людей, которых знает этот человек. Как уже было сказано, ваше право попросить о рекомендациях должно обговариваться в начале встречи и подтверждаться на всем ее протяжении. Вот как это можно сделать.

• Представляя свою компанию: «Джон, думаю, вы нечасто видели нашу рекламу. Мы выбрали другой метод продвижения нашего бизнеса – с помощью устных рекомендаций клиентов, оставшихся довольными. Так что, когда мы закончим и вы будете удовлетворены работой нашей компании и преимуществами продукта, вам ничто не помешает порекомендовать мне людей, которым может понадобиться то же, что и вам, верно?»

• Описывая, какие услуги предлагает ваша компания: «Наша цель – обеспечивать настолько высокое качество, чтобы никто не мог удержаться и не порекомендовать нас своим коллегам».

• Рассказывая историю или делая признание: «Клиент порекомендовал мне офис-менеджера Шейлу, которая рассказала, что у ее компании проблема с…»

Покупатель должен обдумать ваши слова. Несколько раз упоминая о рекомендациях, вы заставляете его обработать эту идею и предвосхищаете свою просьбу.

Взаимопонимание и рекомендации

Еще один, последний раз я подчеркну, как важно создавать глубокое взаимопонимание на протяжении всего процесса продаж. Вы уже миновали решительный момент. Напряжение принятия решения ушло. Физически вы не сместились ни на сантиметр, но в мыслях, в разговоре и своих действиях вы произвели серьезный сдвиг в деловых отношениях. Ваши слова и невербальные признаки, поддерживающие этот внутренний сдвиг, помогают покупателю еще дальше уйти от решительного момента и глубже погрузиться в отношения с вами как с поставщиком услуг.

Как невербально поддержать эту перемену? Пока вы заполняете бумаги по сделке, тоном и жестами возвращайте покупателя в расслабленную, способствующую взаимопониманию атмосферу, которую вы создали до начала презентации. Если покупатель спрашивает об использовании ваших продуктов и услуг, отвечайте ему и поощряйте дальнейшие вопросы. Сам факт, что вы не спешите покинуть место событий, показывает вашу уверенность в том, что покупатель принял правильное решение.

Попросите о рекомендациях, закрывая сделку

Возможны два сценария просьбы о рекомендациях. Первый – сделать это в конце презентации, как бы между делом в разговоре. Следуйте описанным ниже шагам, чтобы ваше обращение увенчалось успехом.

Шаг 1. Вспомните о людях, которых знает и непременно увидит покупатель. Вы внимательно слушали его и во время разговора делали заметки. Отчасти они касались групп или организаций, с которыми связан покупатель. Если вы осуществляете продажу частному клиенту, делайте записи при упоминании им друзей или членов семьи.

Начните просьбу о рекомендации так: «Мэри, вы говорили, что состоите в некой сетевой группе. Кто из ее членов приходит вам на ум в связи с потребностями, о которых мы тут с вами говорили?»

Шаг 2. Запомните названные покупателем имена. В идеале – запишите их в блокнот (вносить их в вашу базу данных контактов еще рановато).

Шаг 3. Задайте уточняющие вопросы. «Что такого они сказали или сделали, что заставило вас вспомнить о них сейчас?» Запишите полученный ответ. Эта важная информация позволит вам начать разговор, когда вы свяжетесь с людьми, о которых сейчас говорите.

Шаг 4. Попросите контактную информацию. «Как мне лучше с ними связаться?» Если у клиента нет контактной информации, то, сохраняя спокойствие, предложите ему найти ее: «Вы же недавно говорили с этим человеком, у вас в телефоне, наверное, сохранился его номер». Такой вариант очень хорош, поскольку, просматривая телефонные номера, покупатель может вспомнить еще кого-то, кто станет кандидатом на приобретение вашего продукта.

Шаг 5. Попросите клиента позвонить и представить вас. Не отказывайтесь от данного шага. Есть важная причина сказать об этом: «Раз вы так довольны тем, что дадут вам продукты нашей компании, может, вы тогда позвоните Джонатану и скажете, что нашли решение, которое способно помочь и ему?» Многие будут чувствовать себя неловко, делая такой звонок. Ничего страшного, в ваших силах устранить этот дискомфорт.

Шаг 6. Если покупатель начинает нервничать, попросите разрешения сослаться на него. Большинство людей почувствуют облегчение лишь от того, что их освободили от обязанности звонить, и с радостью согласятся. Сразу же пообещайте выполнить свою часть: «Мэри, так как вы позволили мне связаться с Джонатаном, я обязательно это сделаю. Даю вам честное слово, что он получит самое качественное обслуживание. Можно, я упомяну ваше имя, когда буду связываться с ним по почте или по телефону?»

Более поздняя просьба о рекомендациях

Второй сценарий – попросить о рекомендации в ходе дальнейших деловых отношений. Когда наступает самое подходящее время для этого? Каждый раз, когда вы качественно обслуживаете клиента, такая просьба уместна. Еще один вариант – когда вы помогаете клиенту справиться с некими проблемами. После того как он останется доволен, напомните ему, что вы для него сделали, и скажите, что вам были бы очень полезны его рекомендации.

Поступайте следующим образом.

Шаг 1. Составьте список самых довольных ваших клиентов. Позвоните им или встретьтесь с ними, после того как сделаете для них что-то полезное.

Шаг 2. В разговоре попросите подтвердить, что они ценят ваши услуги. Например: «Как [назовите то, что вы сделали] помогло вам?» или «Вы довольны тем, как мы вас обслуживаем?».

Большинство ваших основных клиентов будут довольны вашими продуктами или услугами. Когда они выразят благодарность, перейдите к следующему шагу в процессе получения рекомендаций.

НА ЗАМЕТКУ: если клиент недоволен, прекратите просить его о рекомендациях и немедленно разберитесь с проблемами! Нет смысла уговаривать его посоветовать вас кому-то, если он неудовлетворен вашими продуктами или услугами. Важно и то, что это – прекрасная возможность продемонстрировать высокое качество услуг.

Недовольный клиент, несомненно, не оптимальный выбор, но подумайте, какой перед вами великолепный шанс. Никогда за все время ваших отношений у вас не было лучшей возможности показать клиенту, что вы действительно его защитник и советник, нежели тогда, когда у него неприятности. Слова ничего не стоят, если все в порядке. Именно то, что вы делаете, когда обслуживание находится отнюдь не на высоком уровне, показывает клиентам, что вы делаете для них все возможное.

После того как страсти улягутся, вы будете приятно удивлены тем, сколько клиентов одарит вас своей лояльностью и с готовностью даст вам рекомендации. Несколько дней или недель спустя, когда ситуация разрешится к полному удовлетворению покупателя, начните процесс получения рекомендаций снова.

Шаг 3. Подтвердите, что цените вашего клиента. «Вы для нас очень важны. Мы рады, что работаем с вами!»

Шаг 4. Напомните клиенту, что рекомендации – важная часть вашей работы. «Как вы знаете, мой бизнес во многом строится на новых личных знакомствах, полученных через довольных клиентов, таких как вы».

НА ЗАМЕТКУ: если ваши клиенты – владельцы бизнеса, в свою очередь сделайте все, чтобы рекомендовать их кому-то, кого их товары или услуги могут заинтересовать.

Шаг 5. Попросите о рекомендациях. «Кто еще из знакомых вам людей испытывает трудности, с которыми мы только что разобрались?»

Напоминая покупателю о том, как вы помогли решить его проблемы, вы обеспечиваете себе возможность попросить рекомендации. Вы выражаете пожелание, чтобы он назвал известных ему людей, которые сталкиваются с такими же трудностями. Это переключает внимание покупателя с вас на его друзей и коллег. Люди относятся к своим проблемам эмоционально. Облегчение от найденного удачного решения – это сильный эмоциональный стимул предложить возможность такого же облегчения другим.

Давайте объединим несколько последних шагов, чтобы окинуть их одним взглядом.

Продавец: «Были ли вам полезны наши услуги [или то, как мы решили вашу проблему]?»

Покупатель: «Да».

Продавец: «Прекрасно! Мы ценим, что работаем с вами, и считаем вас одним из наших основных клиентов. Как вы знаете, наш бизнес в основном строится на рекомендациях людей, оставшихся довольными, – таких как вы. Кто еще из ваших знакомых борется с такими же проблемами, которые можно решить с помощью [назовите ваши действия в этот день]?»

Эту фразу, как и заключительный призыв к действию, нужно заранее сформулировать своими словами и тренировать вслух до тех пор, пока она не станет вашей второй натурой. Люди лучше реагируют на уверенный тон. Покупатель может посчитать отсутствием убежденности любую заминку, когда вы произносите просьбу о рекомендациях, – как это было и с заключительными вопросами. Ваша просьба вполне логична. Вы помогли покупателю, и он с удовольствием поделится возможностью оказать такую же помощь другим людям.

Шаг 6. Слушайте! Не прерывайте клиента, когда он вспоминает имена людей, которых может вам порекомендовать. Дайте ему подумать несколько минут. В чем-то это похоже на ваше молчание после закрытия продажи. Тут действует то же правило. Первый, кто заговорит… ну, если вы не удержитесь, то рискуете не получить рекомендаций.

Зачем продавцу прерывать человека, который вот-вот назовет ему имена ценных потенциальных клиентов? Одной из причин может быть тот же дискомфорт молчания, который продавец испытывает при закрытии сделки. Вторая причина – страх, что ему не назовут ни одного имени.

Если вы будете следовать приведенным выше шагам и старательно сформулируете свою просьбу, немногие откажут вам. Может, покупатель и не назовет вам нужные имена сразу, скажет, что хочет сперва обдумать вашу просьбу, а затем связаться с вами. Хотя такая проволочка – не совсем то, что вам нужно, для вас это все же победа, поскольку вы внедрили идею о возможности рекомендаций в мысли покупателя и он подтвердил, что готов обдумать, какие имена вам стоит назвать.

Один из способов запустить процесс – спросить о людях, которых покупатель упоминал во время вашей встречи. Вы помните все вопросы, которые задавали ему, когда выстраивали взаимопонимание и определяли его потребности? Иногда во время предварительной беседы покупатель между делом называет имена коллег и бывших сотрудников, которые теперь работают в других компаниях. Помните, как вы делали записи во время разговора и как это показывало, что вы внимательно слушаете? Ну что ж, если вы зафиксировали у себя в блокноте имена нынешних и бывших коллег клиента… «Вы говорили, что Джон теперь работает в компании АВС. А знает ли он, кто принимает решения о закупках таких продуктов?»

Когда клиент начинает называть вам имена тех, кому вас можно рекомендовать, невербально поощряйте его продолжать.

• Записывайте имена, которые он перечисляет. Это показывает, что вы слушаете, – и помогает вам вспомнить названных людей позже.

• Не перебивайте клиента вопросами. Если вы не расслышали какую-то фамилию, запишите ее хоть как-нибудь и продолжайте слушать. Пока клиент называет имена, сохраняйте молчание.

• Невербально поощряйте клиента. Начав писать, не отводите глаз от бумаги в ожидании, что сможете продолжать записывать имена. Кивайте при упоминании каждого человека. Сохраняйте спокойствие и приятное выражение лица.

• Не просите контактную информацию до тех пор, пока клиент не перестанет перечислять имена. Когда он закончит, вы можете спросить, как правильно пишется та или иная фамилия и как связаться с этими людьми. Если к тому моменту у клиента остается мало времени, спросите, не может ли его ассистент дать вам контактную информацию.

Шаг 7. Если возможно, свяжитесь с людьми, которых рекомендовал вам клиент, в тот же день. У того факта, что вы начнете действовать немедленно, есть несколько преимуществ.

• Эти имена еще свежи в вашей памяти, и ваш энтузиазм пока находится на пике.

• Если потенциальный клиент свяжется с вашим сегодняшним собеседником, чтобы узнать, кто вы такой и можно ли вам доверять, тот вернее вспомнит, что дал вам его телефон. Если же вы позвоните через пару недель или через месяц… кто знает, что будет помнить ваш нынешний покупатель?

• То, что вы немедленно свяжетесь с рекомендованными людьми, позволит вам быстрее развить успех и с нынешним клиентом.

Шаг 8. Сообщите своему клиенту, как прошел разговор с теми, кого он вам порекомендовал. В целом люди любят помогать. Если вы решите проблему друга или коллеги вашего клиента, он с большей готовностью назовет вам другие имена.

Обязательно пошлите клиенту электронное или бумажное письмо с благодарностью, после того как он даст вам контакты. Затем отправьте еще одно письмо, после того как свяжетесь с его другом или коллегой. Сообщая клиенту о том, что происходит, вы показываете ему, что он не зря потратил время, диктуя вам имена людей. Это побудит его дать вам новые контакты, особенно если кто-то из первой группы рекомендованных стал вашим покупателем и доволен результатами сделки.

Шаг 9. Регулярно звоните своим клиентам, чтобы предложить им услуги и попросить вспомнить новые имена. В течение года происходит много событий. Так, люди, например, иногда меняют работу. Ваши клиенты могут со временем обзавестись новыми знакомствами.

Шаг 10. Стремясь развивать успех в отношениях с клиентом после продажи, не забывайте говорить о его рекомендациях. Напоминайте о том, как вы цените его помощь, на полях визитных карточках и в подписях к электронным письмам. Это позволит ему переслать письмо или передать вашу карточку другому человеку – потенциальному клиенту.

Стиль жизни

Основная идея состоит в том, что получение рекомендаций – это еще одна часть процесса продаж, завершающая. Вашей второй натурой должен стать постоянный поиск людей, которым нужны ваши услуги. Это гораздо лучше, чем та цель, которой довольствуются продавцы категории «подождем – увидим», – сделать хорошую презентацию и затем приготовиться к тому, что произойдет дальше.

Если раньше вы были сосредоточены на заключении очередной сделки, то теперь пришла пора взглянуть на мир шире. Каждый покупатель – дверь к множеству продаж. Не ограничивайтесь одной лишь сделкой, пусть вашей целью станет получение рекомендаций. Это значит, что вы должны будете постараться принести покупателю такую большую пользу и создать такую благоприятную атмосферу, чтобы он с радостью согласился порекомендовать вам людей со схожими проблемами и желаниями.

Пройти полный круг

Вы получили рекомендации у вашего покупателя, и ваш путь по кругу убеждения завершен. Следующее ваше путешествие по кругу убеждения стартует с этой рекомендации. Теперь вы имеете гораздо более устойчивую позицию, чем когда вы обращались к людям «с улицы». Так живут лучшие специалисты по продажам: они проходят полный круг с покупателем и после закрытия сделки получают рекомендации, ведущие к дальнейшим деловым встречам.

Хорошо делая свою работу, вы получаете глубокое профессиональное удовлетворение. Задачей этой книги было более четко определить этапы процесса продаж и научить вас тому, что позволило бы вам быстрее совершать ваше путешествие по кругу убеждения. Вы можете использовать его, чтобы превзойти все целевые показатели, которые раньше ставили перед собой, и наслаждаться плодами продуктивной карьеры в продажах.

А теперь позаботимся о новом бизнесе…

Два практических примера

Сценарий 1: продажа корпоративному клиенту

Итак, мистер Стивенс согласился на покупку трех устройств. Кейт вносит последний из его регистрационных номеров – и договор готов для подписания. Она собирается закончить заполнение бумаг и попросить у мистера Стивенса рекомендации. Вдруг на его столе звонит телефон. Он берет трубку и слушает. Нахмурившись, он поворачивается к Кейт и говорит:

«Люди, с которыми мы сегодня обедаем, приехали раньше. Это важные клиенты. Что еще мы должны сделать?»

Кейт кладет договор перед ним:

«Просто распишитесь здесь и здесь».

Мистер Стивенс придвигает к себе бумагу и ставит росчерк в двух местах, где указала Кейт.

«Что-нибудь еще?»

«Я закончу с бумагами и оставлю копию договора у вашей секретарши».

«Хорошо, – говорит мистер Стивенс и встает. – Рассчитываю вскоре получить надежное оборудование».

Кейт собирает вещи.

«Благодарю за сотрудничество. Спасибо, что уделили мне время сегодня утром».

Три месяца спустя Кейт останавливается у офиса мистера Стивенса. Это плановый визит. Поздоровавшись с ним, она объясняет, зачем пришла:

«Я хотела заскочить на минутку и убедиться, что сменные части отправлены вашей бригаде в Канаду».

Это основная причина, по которой Кет заглянула сюда. Но у нее есть и вторая цель: попросить у мистера Стивенса рекомендации, однако Кейт знает, что первый шаг к получению новых контактов – это довольный клиент. Мистер Стивенс действительно удовлетворен качеством обслуживания, что подтверждает и выражение его лица.

«Конечно, все уже на месте. Меня удивило, как быстро мы получили сменные части для устройства, произведенного не вашей компанией».

«Widget Corp. держит на складе полный комплект запчастей как раз на такой случай. Самым сложным было вовремя пройти таможню. Вот это оказалось настоящим приключением».

«Да, я переживал такое приключение не один раз. Спасибо, что сделали все возможное».

«Не стоит благодарности. В остальном обслуживание Widget Corp. удовлетворяет ваши ожидания?»

«Да, я рад, что мы перешли к вам».

Кейт быстро восстановила взаимопонимание и подтвердила, что мистер Стивенс доволен ее компанией. Теперь она готова выполнить вторую цель своего визита.

«Вы – ценный клиент. Наверное, вы понимаете, что значительная часть бизнеса Widget Corp. делается через рекомендации таких, как вы. Может, кто-нибудь из ваших коллег страдает от того, что сроки работ срываются из-за устаревшего оборудования?»

Сказав это, Кейт замолкает, действуя так же, как когда она задавала заключительный вопрос. Она спокойно, с приятным выражением лица ждет ответа. Мистер Стивенс смотрит на нее безучастно, вспоминая подходящих людей. Повернувшись в кресле, он опускает глаза. Затем, медленно качая головой, говорит:

«Никто не приходит на ум».

Кейт еще несколько секунд молчит, и мистер Стивенс продолжает:

«Знаете, я раз в квартал встречаюсь с другими руководителями в нашей профессиональной ассоциации. Вы ведете бизнес с ее членами?»

Кейт поощряет его мысли в этом направлении:

«Когда несколько месяцев назад мы впервые встретились, вы говорили, что работаете над проектом, – она проверяет свои записи, – с неким Доном Питерсом. Как вы думаете, он сталкивается с проблемами, которые вы не могли решить, пока Widget Corp. не стала вашим поставщиком услуг?»

«Хороший вопрос. Когда мы делали вместе последний проект, у одной из его бригад были схожие сложности». – и мистер Стивенс с юмором рассказывает, как бригада его партнера героически старалась уложиться в график работ.

Когда он заканчивает историю, Кейт спрашивает:

«Вы помните, как дорого эти проволочки обходились вашей компании? Разве Дон не выиграет от доступа к тем же решениям, которые получили вы и благодаря которым производительность ваших бригад выросла до сегодняшнего уровня?»

«Скорее всего».

«А кого еще помимо Дона вы знаете в профессиональной ассоциации, кому принесет пользу доступ к дополнительным возможностям и повышение производительности?»

В течение нескольких минут мистер Стивенс называет своих коллег по ассоциации. Каждая фамилия сопровождается историей про владельца компании.

Кейт записывает имена и слушает, не прерывая. Когда мистер Стивенс замолкает, Кейт быстро уточняет, правильно ли она расслышала названия компаний, в которых работают рекомендованные люди.

«Большое спасибо, – говорит она искренне. – Кейт догадывается, что самые тесные деловые отношения у мистера Стивенса с Доном Питерсом. – Когда я буду звонить этим людям, я могу говорить им, что Widget Corp. помогла вам решить ваши проблемы?»

«Конечно. Скажите, что Дин Стивенс посоветовал вам позвонить».

Кейт встает. Сейчас – середина рабочего дня, и она приехала без звонка. Контактную информацию каждой компании она может найти сама, и потому она не хочет больше отнимать время мистера Стивенса.

«Как всегда, благодарю вас за сотрудничество».

К концу следующего рабочего дня Кейт позвонит всем людям из списка. Она пошлет мистеру Стивенсу записку, где поблагодарит его за рекомендации и перечислит потенциальных клиентов, с которыми она назначила встречу.

Сценарий 2: продажа частному клиенту

Боб заполнил соглашение и получил подписи Пэт и Гэри, необходимые для приобретения устройства. Заканчивая с клиентскими бумагами, он спрашивает:

«Я вижу, вы довольны тем, что наконец решились на покупку. Знаете, Пэт, я тут подумал о вашей сестре – вы упоминали о ней, когда мы обсуждали наши устройства. Кто еще из членов вашей семьи, друзей и коллег по работе понимает, какой риск для них представляет отсутствие у них в доме такого устройства?»

Следующие несколько минут Боб записывает на чистом листе бумаги имена, которые Пэт и Гэри диктуют ему. После каждого имени он спрашивает:

«А что они говорили такого, почему вы вспомнили о них?»

В некоторых случаях благодаря таким вопросам Пэт и Гэри вспоминают еще несколько имен.

Затем Боб спрашивает Пэт:

«Как лучше связаться с вашей сестрой?»

Точно так же они проходят все остальные имена из списка. Если Гэри и Пэт не могут вспомнить чьи-то контакты, Боб переходит к следующему человеку. Наконец он спрашивает:

«Вы так довольны, что наш продукт будет работать для вашей семьи! Можете ли вы позвонить своей сестре и Смитам и рассказать им, что нашли решение проблемы, связанной с устройством, и что оно способно принести пользу и им?»

Пэт говорит, что собирается позвонить сестре позже вечером. Также она может на следующий день поговорить со своими соседями через дорогу. А вот Гэри неудобно звонить коллегам.

«Понимаю, – говорит Боб. – А можно мне сослаться на вас, когда я буду связываться с ними?»

Гэри чувствует такое облегчение от того, что ему не нужно никому звонить, что сразу соглашается.

«Спасибо, что пригласили меня сегодня. Поздравляю вас, вы сделали правильный выбор, он обеспечит вашей семье очень серьезную защиту».

Когда Боб выходит к своей машине, на улице уже темно. Прежде чем повернуть ключ зажигания, он опускает окно и слушает, как по улицам шуршит легкий ветерок. Боб чувствует усталость, но он доволен тем, что действовал профессионально и успешно провел своих клиентов по кругу убеждения.

Эти путешествия с потенциальными клиентами не каждый раз заканчиваются к обоюдному удовольствию, но почти всегда приносят удовлетворение, ведь он помогает им принять компетентное решение о том, что будет полезно для их семьи. Сегодня покупатели сказали ему «да» и дали имена еще нескольких людей, с которыми завтра он назначит встречу. Со вздохом Боб заводит машину и в мыслях возвращается к своей семье, которая ждет его дома.

Основные моменты главы 18

• Рекомендации ваших довольных клиентов скорее приведут к покупке!

• После закрытия сделки ваша работа не заканчивается.

• Выигрывайте от склонности людей рассказывать окружающим о том, какое полезное решение своим проблемам они нашли.

• Касайтесь мысли о пользе рекомендаций на протяжении всей деловой встречи.

• Помогите клиентам вспомнить, у кого есть такие же, как и у них, потребности.

• Всегда сообщайте клиентам о результатах контактов с теми людьми, которых они вам рекомендовали.

Круг убеждения: проверьте себя

Благодарности

Авторы рады выразить благодарность Джуди Слэк, вице-президенту по развитию бизнеса Tom Hopkins Inc., за организацию беспрепятственного взаимодействия между всеми участниками, координацию рабочего процесса и редактуру исходной рукописи.

Отдельно хочется сказать спасибо всему тому множеству специалистов по продажам, работающих в разных странах мира, за то, что эти люди практикуют наше ремесло. Спасибо, что вы постоянно требуете от нас новых подходов, чтобы все лучше и лучше выполнять вашу работу – обслуживать клиентов.

Об авторах

Том Хопкинс, воспитатель чемпионов по продажам

Том Хопкинс высоко несет знамя специалиста по обучению, это признанный мировой авторитет по технологии и методам продаж.

Более 4 миллионов человек на пяти континентах приняли участие в его онлайн-семинарах. Лично он проводит более 60 учебных мероприятий в год, путешествуя по всему миру: в США, Канаде, Австралии и Новой Зеландии, в Европе, Малайзии, Сингапуре, Тайване и Филиппинах.

Том начал карьеру в 19 лет в области продажи недвижимости. Первые шесть месяцев его преследовали неудачи, но затем он понял, что успеху в продажах можно научиться, и принялся жадно поглощать знания, продажи стали его хобби. К 27 годам Том стал миллионером, продав к этому времени 1553 дома.

Методы Тома Хопкинса стали пользоваться большим спросом, и он начал обучать желающих, проводить семинары, записывать обучающие видео– и аудиоматериалы, а также писать книги. Его методы продаж, доказавшие свою эффективность, не теряют популярности уже почти 40 лет.

Том Хопкинс – автор книги «Искусство торговать»,[2] проданной тиражом в 1,6 миллиона экземпляров по всему миру. Кроме того, он написал еще 14 книг, посвященных различным аспектам продаж.

Бен Катт

В прошлом у Бена – удивительная смесь из множества форматов торговли, выступлений, учебных мероприятий, консалтинга и предпринимательства. Его опыт включает групповые продажи, продажи корпоративным и частным клиентам, продажи по телефону и ведение аукционов. Бен выступал в более чем 100 городах США, Канады, Европы и Австралии. Он работает в сфере консалтинга продаж и организационного поведения. Среди его клиентов – национальные и региональные корпорации. Бен и его жена объехали более 50 стран и восходили на высочайшие горы двух континентов.

notes

Примечания

1

Хопкинс Т. Искусство торговать. М.: Фаир-Пресс, 2006.

2

Хопкинс Т. Искусство торговать. М.: Фаир-Пресс, 2006.

Table of Contents

Том Хопкинс и Бен Катт Когда покупатель говорит «нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж

От авторов

Часть 1 Покупатель говорит «НЕТ»

Глава 1 Покупатель говорит «нет»

На пути к «да»

О чем важно помнить

Расширяйте возможности

Основные моменты главы 1

Глава 2 Что на самом деле значит «нет»

«Да», «нет» или «может быть»

Обдумаем заново смысл слова «нет»

Ваша главная задача

Гвоздь программы

Когда «нет» действительно значит «не куплю»

Ваше отношение к настоящим «нет»

Продажи как игра

Основные моменты главы 2

Глава 3 Потерявшийся в продаже

Линейная модель убеждения

Попрыгаем по темам

Четыре шага к убеждению

Основные моменты главы 3

Часть 2 Круг убеждения

Глава 4 Круг убеждения

Создание взаимопонимания

Определение потребностей

Презентация решений

Заключительные вопросы

Внутренний круг

Отойти на шаг назад

Основные моменты главы 4

Глава 5 А не начинается ли «нет» покупателя с вас?

А не продаете ли вы воздух?

Глубоко ли ваше убеждение?

Основные моменты главы 5

Глава 6 Достаточно ли тесное взаимопонимание вы создаете и поддерживаете?

Какое взаимопонимание повышает продажи

Три принципа взаимопонимания

Как улучшить взаимопонимание с покупателями

Продажи в действии: два практических примера

Основные моменты главы 6

Глава 7 Определение потребностей

Вопрос – это и есть ответ

Закрытые вопросы

Открытые вопросы

Умение слушать

Невербальные навыки слушания

Рефлективное слушание поощряет продолжать разговор

Упражнение на навыки слушания

Делайте записи

Не перебивайте

Основные моменты главы 7

Глава 8 Вводные вопросы

Избегайте сюрпризов

Четыре вводных вопроса

Два практических примера

Основные моменты главы 8

Глава 9 Как снизить сопротивление покупателя во время презентации

Что такое презентация?

Навыки ведения презентаций

Визуальная презентация

Наглядные пособия

Внимание – юмор!

Использование имен

Суть убеждения

Основные моменты главы 9

Глава 10 Задаем заключительные вопросы

Что такого важного в заключении?

Прямое или пробное закрытие

Как формулировать пробные заключительные вопросы

Закрытие с формой заказа

Другие виды закрытия

Запишите закрытие сделки заранее

Заставьте работать свои знания

Два ключа к эффективному закрытию

«Да», «нет», «может быть»

Два практических примера

Основные моменты главы 10

Часть 3 Когда покупатель говорит «нет»

Глава 11 Восстановление взаимопонимания

Внутренний круг

«Может быть» тоже значит «нет»

Великое открытие

Восстановление взаимопонимания

Основные моменты главы 11

Глава 12 Уточняющие вопросы

Первый этап: выслушайте

Второй этап: еще раз сформулируйте вопросы и замечания покупателя, перед тем как отвечать на них

Третий этап: достигните согласия

Четвертый этап: удостоверьтесь, что у покупателя больше не осталось замечаний

Пятый этап: подтвердите готовность покупателя действовать

Основные моменты главы 12

Глава 13 Дайте ответы

Несколько практических советов, помогающих разобраться с вопросами и замечаниями покупателя

Основные моменты главы 13

Глава 14 Ключевой момент: вы просите сделать покупку

Если его нужно еще чуть-чуть подтолкнуть

Когда «нет» – это действительно «нет»

Два практических примера

Основные моменты главы 14

Глава 15 Как подготовиться к просьбе о переговорах

Четыре этапа подготовки

Важно знать, когда отступить

Основные преимущества подготовки

Основные моменты главы 15

Глава 16 Как вести переговоры с покупателями

Ошибка № 1 в переговорах

Завершение переговоров

Два практических примера

Основные моменты главы 16

Часть 4 Покупатель сказал «да»

Глава 17 Когда покупатель сказал «да»

Покупатель сказал «да»!

Вы хорошо поработали

Принципы после продажи

Основные моменты главы 17

Глава 18 Зарабатываем право на еще больше «да»

Организация рекомендаций

Взаимопонимание и рекомендации

Попросите о рекомендациях, закрывая сделку

Более поздняя просьба о рекомендациях

Стиль жизни

Пройти полный круг

Два практических примера

Основные моменты главы 18

Круг убеждения: проверьте себя

Благодарности

Об авторах

Примечания

1

2