Annotation

Ваши конкуренты используют дисконтную систему и имеют большую клиентскую базу? Вы тоже решили ввести свою дисконтную систему, но не знаете как? Переживаете, что потратите деньги впустую? Эта книга для вас! Многие допускают массу ошибок при выборе и методах внедрения дисконтной системы. Прочитав книгу, вы узнаете о технологии производства дисконтной карты, как выгоднее ее использовать и привлечь максимум клиентов, методы открытия и запуска дисконтной системы и многое другое, что подойдет именно для вашего бизнеса и поможет сделать его успешнее. Вы также прочитаете о различных акциях, которые можно будет применить в своем бизнесе. Издание предназначено для руководителей бизнеса, маркетологов и всех, кто отвечает за привлечение клиентов в компанию.

- Сергей Сергеевич Ткачев

- От автора

- 1. История создания пластиковых карт

- 2. Назначение пластиковых карт. Поднимаем свою прибыль

- 3. Создаем дизайн своей пластиковой карты

- 4. Зачем нужно изготавливать пластиковые карты

- 5. Дисконтная система. Что это такое?

- Виды и разновидности дисконтных программ

- Виды дисконтных карт

- 6. Заблуждения по поводу дисконтных систем

- 7. Внедрение дисконтной карты

- 8. Разновидности скидок

- 9. Программа лояльности. Что это такое? Методы повышения лояльности и стимулирования клиентов

- 10. Подарочный сертификат. Привлекаем и удерживаем

- 11. Персонализация и технология производства пластиковых карт

- 12. Отличие магнитной полосы от штрих-кода

- 13. Автоматизации бизнеса для учета дисконтных карт

- 14. Единая дисконтная система. как ее запустить. Выгода компаний от использования таких проектов

- 15. Международные дисконтные системы

- 16. Вводить или не вводить дисконтную систему?

- От автора

- Приложения

Сергей Сергеевич Ткачев

Дисконтные системы. Внедряем и развиваем

От автора

Здравствуйте, дорогие коллеги. Да! Именно коллеги: ведь если вы взяли в руки эту книгу – значит, ее тематика вас интересует. Могу предположить, что вы занимаетесь бизнесом или делаете первые шаги на этом пути. Ну, а если читаете данную книгу из любопытства и для собственного развития, это тоже очень хорошо и полезно.

В наше время дисконтная система стала отдельным направлением маркетинга. В программу учебных заведений нужно вводить целый курс по дисконтным картам. Ведь сейчас дисконтные системы глубоко вошли в нашу жизнь, и опытный маркетолог должен умело этим пользоваться.

Сам я давно занимаюсь внедрением дисконтных систем на предприятиях и столкнулся с отсутствием книг по этой теме на полках магазинов. Это заставило меня написать данную книгу. Ведь если вводить программу лояльности неграмотно, то могут возникнуть плохие последствия: вы потеряете время, деньги и, самое главное, – любимого клиента.

Материал, изложенный в этой книге, поможет вам избежать многочисленных ошибок, которые так часто совершают компании, внедряя свою дисконтную программу. Вы сможете подобрать нужную для вас систему лояльности при внедрении дисконтной системы. Приведенные в книге советы помогут поднять прибыль вашего бизнеса и приведут массу новых постоянных клиентов. Мы рассмотрим с вами этапы внедрения дисконтной системы; выясним, какие ошибки нельзя допускать; определим, какая система для вашего бизнеса будет наиболее подходящей, а также усвоим множество другой интересной и полезной информации. В конце каждой главы я оставил место для заметок – там вы сможете записывать свои соображения и составлять программу действий. Пишите именно то, что, как вы считаете, изменит ваш бизнес и будет способствовать его развитию. Эти записи помогут скорректировать правильное развитие вашей дисконтной системы и не упустить самое главное из каждой главы.

Эта книга будет более полезна для руководителей бизнеса, начинающих бизнесменов, маркетологов и студентов, учащихся на экономических и финансовых факультетах. Если вы являетесь генеральным директором и у вас нет времени на прочтение книги, то подарите ее своему маркетологу, и она поможет ему избежать многих ошибок – тем самым вы оградите свой бизнес от лишних потерь.

Желаю вам приятного и продуктивного чтения. Вводите дисконтные системы и поднимайте свою прибыль!

Буду рад прочитать ваши отзывы о книге. Если возникнут вопросы, то я с удовольствием на них отвечу.

Пишите на мой адрес: s_tkachyov@mail.ru

«Нет бизнеса, который не приносил бы прибыль. Есть бизнес, которым неправильно управляют» ©

С уважением,

Ткачев Сергей Сергеевич

1. История создания пластиковых карт

Свою первую главу я хочу посвятить истории создания пластиковых карт. Давайте вкратце с вами узнаем, когда пластиковые карты впервые появились в истории.

Что такое пластиковая карта и откуда она взялась? Кто подарил нам такой прекрасный «инструмент» манипулирования людьми, а в дальнейшем и облегчил нам жизнь? Вы, наверное, не раз себе задавали этот вопрос. Ведь практически каждый наш день связан с той или иной картой…

Первыми картами считаются кредитные – правда, они не были пластиковыми. Впервые идея кредитной карты прозвучала в романе Эдварда Беллами «Взгляд назад», опубликованной в 1888 году. Но лишь спустя несколько десятилетий (в 1914 году) была выпущена первая кредитная карта. Она давалась богатым постоянным клиентам для оплаты торговых операций по нефтепродуктам, чтобы дополнительно привязать их к компании. Такие карты были сделаны из картона, а данные на них были написаны и выдавлены.

В 1928 году Бостонской компанией стали выпускаться первые «пластиковые» карты. Они делались из металлических пластин, на которых выдавливались данные держателя – такое тиснение называется «эмбоссирование». При оплате карта помещалась в специальный прибор (импринтер), и данный оттиск отпечатывался на торговом чеке. Эти «чудо-карты» давались только кредитоспособным и надежным клиентам.

Если говорить о первых банковских кредитных картах, то, как считают многие специалисты, начало было положено в 1946 году Джоном С. Биггинсом, который являлся специалистом по потребительскому кредиту в Национальном банке Flatbush Бруклина. Схема состояла в том, что магазины принимали от покупателей расписки, которые и после совершения покупки сдавались в банк, и он списывал соответствующую сумму со счетов клиентов. Такая схема расчетов существует и в наше время, но сейчас она усовершенствована.

Поиск подходящего материала для карты затянулся на десятилетия, и решение было найдено только в 60-х гг. XX в. Появились пластиковые карты, которыми мы пользуемся и сейчас. В 1974 году французом Роланом Морено была изобретена и запатентована электронная карта памяти. На этом французы не остановились и через несколько лет порадовали нас первой смарт-картой со встроенным микропроцессором, которую также запатентовали.

После изобретения данных карт их начали активно использовать в банковской сфере. Но мы не будем подробно прослеживать историю банковских карточек и их использования, ведь у нас совсем другая задача.

Наверняка вы не раз задавались вопросом: почему именно пластиковая карта? Чем этот материал лучше бумажных ламинированных карт? Ответ достаточно прост. Приведу несколько аргументов в защиту любимой мной пластиковой карты.

Аргументы в защиту пластиковой карты

Во-первых, по экономическим причинам – долговечность. Бумажные дисконтные карты менее практичны, так как легко могут помяться, порваться или их случайно постирают вместе с вашими вещами. Пластиковая карта более практична. Можно, конечно, ее поломать, но для этого нужны немалые усилия, так как она хорошо гнется, а учитывая, что карты мы носим в портмоне, сумках, паспортах и т. д., их поломка практически исключается.

Вторая причина, по которой потребителю хочется приобрести ее, – привлекательность самой карты. Иными словами, иметь красиво оформленную пластиковую карту престижно. Ведь красиво оформленная карта, которую приятно держать в руках, формирует особое отношение к ней, а значит, и к вам. Такая карта говорит об уважении компании к клиенту, который ею пользуется, а также об уважении к себе, своему бренду, своему бизнесу. Если мы уважаем свой бизнес, то и клиенты нас уважают. Я уверен, что вы неоднократно сталкивались с дисконтными бумажными или ламинированными бумажными картами. Каково было ваше мнение о магазине, кафе, ресторане, которые их выдавали? Одно разочарование. Про бумажные и ламинированные карты лучше забыть, если, конечно, вы хотите, чтобы ваши клиенты относились к вашему бизнесу с уважением.

Третий аргумент – технологичность. Не планируйте сэкономить на картах – помните, что только на пластик можно нанести магнитную линию и эмбоссирование. Если вы действующий маркетолог и у вас встанет вопрос о создании дисконтной системы, то приведите данный аргумент, и у вашего генерального, который, возможно, хотел сэкономить и рассматривал как вариант бумажные карты, отпадут все сомнения.

Думаю, что приведенных аргументов в пользу пластиковой карты вполне достаточно. Использовать нужно только такие. Конечно же, вы можете использовать бумажные карты, но только как рекламу своей компании. Бумажную можно использовать для привлечения клиента (предоставление разовой скидки), но ни в коем случае не давать по ней скидку на постоянной основе. Ведь имидж фирмы очень важен, и экономить на этом значит экономить на своей новой и постоянной прибыли. Не стоит платить дважды!

2. Назначение пластиковых карт. Поднимаем свою прибыль

Когда у людей спрашивают о назначениях пластиковых карт, то они порой отвечают несколькими словами: «Карты бывают дисконтными, банковскими, кредитными». Представители старшего поколения включают в этот список еще телефонные карты, которыми они пользовались, и проездные карты (транспортные), введенные не так давно в массовое пользование. Молодежь, конечно, тоже пользуется такими картами, но не так широко, как наши родители; зато юноши и девушки не забудут добавить к этому списку подарочные пластиковые карты и какие-нибудь клубные карты. И все! Это примерно то количество, которое знает обычный человек, не вдающийся в подробности всей глубины назначения карт. На самом деле спектр их использования гораздо шире, ведь пластиковые карты прочно проникают во все сферы нашей жизни. Такие карты обязательно присутствуют в портмоне мужчины, каждая женская сумка забита этими карточками (а вдруг пригодится), даже маленькие дети уже знают, что это и как этим пользоваться! Моя семилетняя племянница очень любит пользоваться такими картами в банкоматах – детям очень интересен сам процесс происходящего. Область применения пластиковых карт, и без того уже достаточно обширная, постоянно растет. Одним словом, пластиковые карты – такая же неотъемлемая часть нашей цивилизации, как, например, телефон, автомобиль, компьютер и т. п.

Что же тогда объединяет все эти карты? Объединяют их только стандарты: размеры, физические свойства пластика и информация, которая размещена тем или иным способом на карте.

Карта должна соответствовать требованиям ISO-7810 «идентификационные карты – физические характеристики», которые отвечают следующим размерам (см. рис. 1):

• ширина – 85,6 ± 0,125 мм;

• высота – 53,98 ± 0,055 мм;

• толщина – 0,76 ± 0,08 мм;

• радиус окружности в углах – 3,18 мм.

Рис. 1

Давайте разберем с вами и другие международные стандарты. ISO – International Organization for Standardization (Международная организация по стандартизации).

Международные стандарты пластиковых карт таковы:

• ISO-7810 Идентификационные карты – физические характеристики;

• ISO-7811 Идентификационные карты – методы записи;

• ISO-7812 Идентификационные карты – система нумерации и процедура регистрации идентификаторов эмитентов;

• ISO-7813 Идентификационные карты – карты для финансовых транзакций;

• ISO-4909 Банковские карты – содержание третьей дорожки магнитной полосы;

• ISO-7816 Идентификационные карты – карты с микросхемой с контактами.

Печать на картах может производиться офсетным, сублимационным, цифровым и шелкографическим способами. Печать будем разбирать чуть позже.

Пора приступать к самому интересному в данной главе – назначению пластиковых карт. Для некоторых будет открытием широкий спектр их применения. Если бы я не работал в данной области, то точно удивился бы всему многообразию использования пластиковых карт.

В зависимости от применения пластиковые карты можно разделить на:

• банковские пластиковые карты:

– кредитные пластиковые карты;

– дебетовые пластиковые карты;

• карты общего пользования:

– телефонные пластиковые карты;

– лотерейные пластиковые карты;

– страховые пластиковые карты;

– социальные пластиковые карты;

– платежные пластиковые карты;

– универсальные электронные пластиковые карты;

• карты пропуска:

– клубные пластиковые карты;

– идентификационные бейджи;

– пластиковые ски-пасс карты;

– парковочные пластиковые карты;

– карты-ключи систем контроля;

• карты поощрения и привилегий:

– дисконтные пластиковые карты;

– подарочные пластиковые карты;

– бонусные пластиковые карты;

• транспортные пластиковые карты:

– проездные пластиковые карты;

– топливные пластиковые карты;

– заправочные пластиковые карты;

• рекламные пластиковые карты:

– информационно-рекламные пластиковые карты;

– прозрачные пластиковые карты (визитки).

Пожалуй, это весь список назначения пластиковых карт. Но если учесть быстроту перемен в наше время, не исключено, что сейчас, когда вы держите эту книгу в руках, придумали новое использование карт.

Теперь давайте разбираться с каждым типом карты по отдельности.

Дисконтная карта

Дисконтные пластиковые карты – самый распространенный вид пластиковых карт. В различных магазинах, кафе, ресторанах, развлекательных и сервисных центрах – в общем, везде, где рассчитывают получить прибыль, сейчас используют дисконтные системы. Только ленивый маркетолог или не желающий приносить прибыль своему предприятию директор не используют этот эффективнейший метод рекламы и повышения лояльности клиентов. Да, именно так! Каждая дисконтная система ориентирована на своего потребителя, позволяет экономить денежные средства путем всевозможных скидок и льгот, которые вы предлагаете по своей карте, что увеличивает число ваших клиентов.

Дисконтная карта – средство, гарантирующее потребителю определенные скидки или льготы на предприятии, выдавшем данную карту или входящем в дисконтный клуб, при условии соблюдения правил использования данной карты, которые установила сама компания. При несоблюдении правил компания имеет право отказать в скидке.

Главная цель любой дисконтной программы – привлечение новых клиентов и поощрение уже имеющихся. С помощью данной программы лояльности вы сможете проводить маркетинговые исследования, данные которых помогут вам лучше понять своего клиента, что значительно поднимет вашу прибыль. Чтобы все получилось, при получении карты попросите заполнить «анкету держателя карты». Если вы этого не делаете – считайте, что вы теряете базу, которая приносит основной доход. С помощью данной анкеты вы легко сможете общаться со своим клиентом. Об анкетах, способах анкетирования и системе лояльности поговорим в последующих главах.

Дисконтная карта – один из лучших инструментов управления клиентами компании.

Преимущества:

• перевод случайного покупателя в разряд постоянных;

• показатель имиджа и престижа компании;

• побуждение к новым покупкам;

• увеличение клиентов компании.

Банковские карты

Другая разновидность пластиковых карт – банковские карты. Банковскими картами сейчас пользуется большая часть населения во всем мире. Данная карта – своего рода «проводник» к вашему лицевому счету в банке. Используется она как платежный инструмент при покупке различных товаров и услуг, а также для снятия ваших средств со счета. С появлением многочисленных банкоматов снятие небольших средств со счета стало весьма популярным среди населения. К таким картам применяются самые жесткие требования для защиты от подделок. Используют обычно магнитную полосу или микропроцессор. Что касается визуальных элементов защиты, то используют полосу для подписи, голограмму, микрошрифт, эмбоссирование и др. Большинство людей обслуживаются в нескольких банках и имеют несколько таких карт, что подтверждает популярность и жизненную необходимость для нас этого инструмента. Сколько банковских карт в вашем портмоне?

Преимущества:

• возможность получения своих денежных средств в удобное для нас время;

• удобство при оплате покупок (при нехватке наличных средств);

• безопасность личных сбережений (при правильном использовании и хранении карты).

Кредитные пластиковые карты

Кредитная карта – одна из разновидностей банковской карты, которая позволяет владельцу данной карты при совершении покупки отсрочить плату путем получения у банка кредита. Открытая кредитная линия представляет собой такую систему расчетов, при которой эмитент (банк) берет на себя обязательства оплачивать купленные товары, услуги клиента (держателя карты) путем перечисления средств на счет его контрагента, но в рамках установленного лимита кредитования. Лимит кредитования определяется банком, который дает такую карту независимо от ваших счетов или их отсутствия в банке. Чтобы одобрить кредитную линию, изначально досконально проверят ваше финансовое положение и предыдущие кредитные операции, иными словами, вашу «кредитную историю». На основании полученных данных банк либо откроет вам кредитную линию, либо откажет. Если кредит предоставлен, то устанавливается определенный срок оплаты, в пределах которого вы обязаны вернуть банковский кредит. При задержке возврата денежных средств в установленные сроки банк вправе взимать с вас оговоренный процент за каждый день просрочки. Такие карты можно сейчас обнаружить в своем почтовом ящике, даже если вы их не заказывали. Порой их нам навязчиво присылают, лишь бы только взяли и начали пользоваться.

Кредитная карта – хорошее средство для банка взять с вас деньги. Ведь производя оплату по таким картам, мы не ощущаем потраченную сумму, так как деньги в руках не подержали. Как только мы расплачиваемся по кредитной карте, наши обязательства перед банком становятся весомыми. Я сам имею несколько таких карт, но пользуюсь ими редко. Ведь брать всегда легче, чем отдавать, особенно если еще отдаешь с процентами.

Преимущества:

• возможность отсрочить плату за приобретаемый товар при покупке;

• возможность получения денежных средств по необходимости;

• возможность привлечь новых клиентов для банка.

Подарочные пластиковые карты

Очень хороший маркетинговый ход в продажах – подарочная карта, или подарочный сертификат, как его еще называют. Ведь большинство людей порой не знают, что подарить в день рождения виновнику торжества. Совсем недавно с этой проблемой сталкивались все, но сейчас совсем другое время.

Подарочная пластиковая карта решает несколько проблем:

• во-первых, данная карта гарантированно приведет к вам покупателя, которому будет вручен этот подарок;

• во-вторых, подарочная карта избавляет людей от мучений при выборе того или иного подарка для своих близких и родных. Покупатель карты наверняка станет вашим клиентом (ведь вы помогли ему в решении его головоломки) и, возможно, расскажет о ней своим знакомым (что хорошо скажется на вашем бизнесе). Это удобно и экономит время при выборе подарка (я всегда стараюсь пользоваться данными картами);

• в-третьих, карта – прекрасная реклама. Ведь красивая пластиковая карта, полученная в подарок, однозначно будет продемонстрирована знакомым и коллегам по работе. Это хороший рекламный ход, гарантирующий новую прибыль, так как часть услышавших о карте уже будут знать, что они подарят своим близким и родственникам в их праздник.

Это повысит вашу популярность, приведет новых покупателей и, соответственно, поднимет вашу прибыль.

Подарочная карта – сертификат на определенную сумму денег, дающий возможность держателю карты расплачиваться за товар или услуги в той компании, которая эти карты реализовывает.

Подарочные карты бывают двух видов:

• персонализированная – карта с нанесенной магнитной полосой или штрих-кодом, что позволяет многократно использовать данную карту, пока не исчерпается весь лимит. Это происходит благодаря автоматизированному считыванию информации с магнитной полосы и штрих-кода.

• лимитная – карта разового использования, не предусматривающая повторных покупок из-за определенного номинала, указанного на карте.

Подарочная пластиковая карта является хорошим подарком за участие в различных конкурсах, акциях и мероприятиях, проводимых компанией, что привлекает к вам новых клиентов. Если компания не предусматривает постоянных подарочных карт, то обязательным условием должен быть выпуск таких карт перед праздниками: 23 февраля, 8 марта, Новый год и т. п. Благодаря этому ваша прибыль заметно увеличится. Обязательно используйте такие карты!

Преимущества:

• увеличивает престиж компании;

• облегчает покупателю выбор подарка;

• увеличивает поток клиентов;

• возможность раздачи подарочных карт при проведении различных акций.

Телефонная карта

Сейчас мало кто знает, что такое телефонные карты. Скорей всего, слышали, но не пользовались. Эти карты были популярны до появления сотовых телефонов. Признаюсь, что и у меня были такие карты, но я так ни разу ими не воспользовался.

Телефонные компании выпускают данные карты со встроенным в них микрочипом, что дает возможность осуществлять междугородние и международные звонки по телефону-автомату. Данные карты нам неинтересны в продвижении нашего бизнеса, поэтому и не будем на них подробно останавливаться.

Наверное, из-за невостребованности таких карт стали устанавливать бесплатные таксофоны. Вы не ослышались! Эксперимент по бесплатным таксофонам начался в Подмосковье. Любой желающий может позвонить совершенно бесплатно. Расходы по оплате связи берут на себя рекламные компании, размещающие баннеры на телефонных будках.

Преимущества:

• продажа карт населению;

• использование как подручное средство.

Транспортные пластиковые карты

Транспортная карта – проездной билет в общественном транспорте. Такая карта очень хорошо известна людям, которые часто пользуются этим способом передвижения. Проездной билет в виде транспортной карты – очень удобный и практичный способ оплаты. При приобретении карты на нее зачисляется определенная сумма на определенное число поездок, что позволяет ее владельцу спокойно пользоваться определенным видом общественного транспорта.

Можно выделить несколько моментов, объясняющих ввод таких карт:

• позволяет полностью контролировать продажи и использование проездных карт;

• исключает неправомерное использование льготных проездов;

• более удобный способ оплаты проезда.

Чем эта карта может быть интересна для нас? На такой карте можно размещать нашу рекламу, что действует эффективно.

Преимущества:

• автоматический учет пассажиропотока транспорта;

• экономия средств на работе кондуктора;

• при установке турникета позволяет не допустить проезд без билета;

• использование при проезде на нескольких транспортных средствах.

Клубная пластиковая карта

Клубная карта – документ, подтверждающий личность человека, относящегося к данному клубу, который может быть открытым или закрытым. К таким своего рода клубам может относиться не только бизнес. Это могут быть люди, объединенные общими интересами и увлечениями. Если же говорить о бизнесе, то это могут быть кафе, рестораны, закрытые дискотеки, казино, фитнес-центры и многое другое.

Такая карта дает ее владельцу определенные привилегии при посещении конкретного заведения, более выгодные условия при покупках, льготы и различные дополнительные услуги. Это очень хорошо мотивирует людей на приобретение таких карт. Карты могут делиться на классы и определять статус клиента, где особенно популярна карта V.I.P. класса (Very Important Person – очень важная персона), владельцы которых имеют особый статус при получении тех или иных льгот.

Такие карты являются своего рода визитной карточкой самого клуба. Если соберетесь вводить свои клубные карты, то предъявляйте особые требования к дизайну, который должен быть на высоком уровне. Для того чтобы предотвратить несанкционированные подделки карты, вводите хотя бы один (это самый минимум) вид персонализации: магнитную полосу, штрих-код, эмбоссирование, нанесение полосы для подписи и др.

Преимущества:

• возможность повысить статус компании (держатель карты чувствует свою принадлежность к кругу избранных);

• учет посещаемости вашего заведения;

• повышение лояльности клиента за счет всевозможных акций, конкурсов, получаемых привилегий и т. п. по карте.

Рекламные пластиковые карты

Название данной карты говорит само за себя. Такие карты предназначены для рекламных целей, распространяются среди потенциальных потребителей. Они очень эффективны на различных выставках. Если будете использовать не обычные картонные карты, а пластиковые (что значительно повышает узнаваемость вашего бренда), то отклик клиентов будет значительно выше: ведь такие карты не выбрасываются на следующий день после рекламного мероприятия. Красиво оформленная, а еще и чем-то полезная карта потребителем оценивается по достоинству и остается у него. Размещая на пластиковых картах сведения о проходящих акциях, всевозможных распродажах, совмещайте это с календарями, размещенными на той же карте. Календари всегда нужны людям, а если они помещаются на пластиковых картах, то цены им нет – так считают ваши будущие клиенты. Многие компании такси используют данный метод с календарем, но они допускают большую ошибку, выбирая карты бумажные, которые быстро мнутся, становятся некрасивыми и выбрасываются. Деньги на ветер. Лучше заплатить чуть больше, но это будет работать целый год.

Чтобы сэкономить на новом выпуске карт при очередной выставке, акции, дайте свои рекламные карты с возможностью их замены на вашу дисконтную карту, но непосредственно по месту ее использования. Это приведет потенциального клиента к вам, где он сможет оценить ваши услуги, товар и стать уже вашим постоянным клиентом, который будет приносить бизнесу прибыль. Это хороший ход! Воспользуйтесь им!

Преимущества:

• прочный и износостойкий рекламный носитель;

• повышение имиджа компании;

• большая вероятность, что клиент оставит у себя карту и не выбросит.

Лотерейные пластиковые карты

Лотерейные карты, наверное, все видели. Обычно их предлагают как сдачу в банке. Умный ход, чтобы вытянуть из нас дополнительные деньги, но речь не об этом. Такие карты бывают и пластиковыми – обычно на выставках и акциях, чтобы создать определенный имидж в глазах потребителя, а не в масштабном производстве.

Лотерейная карта предназначена для моментального приза при стирании скретч-полосы. Она хорошо привлекает симпатии потенциального клиента, его расположение к вашей компании. Такие карты лучше не продавать.

Это, разумеется, не исключено, но я категорически против такого подхода. Если вы позиционируете свою компанию как источник услуг повышенной комфортности или дорогого товара, то продажа такой карты испортит весь ее имидж.

Как их вручить клиенту? Это очень просто. Давайте такие карты бесплатно! Да, вы не ослышались, именно бесплатно. Вручайте свою лотерейную карту при определенной покупке. Сумма, от которой она вручается, зависит от специфики вашего бизнеса. Допустим, что в магазине обуви карты вручаются при покупке от 3000 рублей. Сумма небольшая и подъемная для каждого третьего. Покупатель приобретает обувь, и ему вручается лотерейная карта. Под картой должен быть либо приз, либо скидка на последующую покупку. Если попался приз, то подарком, например, пусть будет крем для обуви (себестоимость которого составляет 100 рублей, а порой и еще меньше). После такой покупки и подарка клиент всем знакомым и родственникам расскажет, что в вашем магазине за покупки дают подарки, которые очень кстати к новой паре обуви. Как думаете, сколько людей захотят такой «халявы»? Второй пример поощрения – скидка на покупки. Тоже очень действенно, если у человека нет вашей дисконтной карты. Впрочем, даже если она есть, то свою скидку по лотерее он отдаст другу (что также приведет к вам клиента) или воспользуется ею при следующей покупке. При внедрении данных карт хорошо продумайте предоставляемые подарки, чтобы это не повредило вашему бюджету, так как в стоимость лотереи входит как подарок, так и производство данной карты.

С лотерейными картами очень приятно работать, а количество и разнообразие предоставляемых подарков зависит от фантазии ваших маркетологов, которые должны все грамотно рассчитать. Раньше внедрите – больше довольных клиентов получите.

Преимущества:

• повышение имиджа компании;

• стимул для приобретения товара, дающего возможность получения лотерейного билета;

• привлечение новых клиентов, услышавших о лотерее от друзей;

• размещение необходимой информации о компании.

Идентификационные бейджи

Идентификационная пластиковая карта (бейдж) – карта, удостоверяющая личность человека с размещением на ней Ф.И.О., фотографии, даты выдачи карты и срока ее действия, а также другие отметки, относящиеся к организации, выпустившей такие карты. Они очень удобны в использовании, многофункциональны и долговечны, если сравнивать их с бумажными. Карты хороши тем, что на них можно нанести магнитную ленту, штрих-код, микрочип и полосу для подписи. Эти виды персонализации карты защитят ее от подделки и обезопасят от несанкционированного доступа в вашу компанию людей, не имеющих на это права. Карта поможет обеспечить сохранность вещей, представляющих ценность для компании и ваших сотрудников. Сейчас все чаще можно встретить такие карты в университетах, школах и в виде пропуска в библиотеки. Если вводить такие карты в компании, то их тоже можно использовать для большей узнаваемости вашего бизнеса. Для этого нужен привлекательный дизайн пропуска, который будет достойно представлять его владельца, и тот обязательно продемонстрирует его своим друзьям и знакомым.

Преимущества:

• возможность предотвратить несанкционированный доступ в закрытые для пропуска участки;

• контроль нахождения сотрудника в различных помещениях;

• повышение имиджа в глазах сотрудников;

• контроль доступа в учебные заведения;

• учет посещаемости учебных заведений;

• возможность контролировать график начала и окончания рабочего времени.

Топливные карты

Топливная карта – карта, предназначенная для контроля расхода потребления топлива водителем. Такие карты вводят транспортные компании, которые не выдают водителям наличных средств на оплату топлива, а собирают данные о заправках, осуществляя затем взаиморасчет по данным карты с топливной компанией.

Вводите такие карты, помогающие сократить расходы вашей компании.

Преимущества:

• контроль расхода топлива;

• возможность получить топливо в экстренных случаях без средств на оплату.

Страховые пластиковые карты

Страховая пластиковая карта – именная карта, содержащая данные о клиенте, позволяющая воспользоваться страховкой при несчастном случае. Информация о клиенте на карте включает в себя: Ф.И.О., номер страхового полиса, вид и сроки страхования, полосу для подписи. Также на карте могут размещать информацию о действиях застрахованного при наступлении страхового случая. Пластиковые страховые карты долговечны, удобны, надежны, являются современным хранителем информации, находящимся всегда с клиентом.

Карты должны содержать магнитную полосу, штрих-код или микросхему для автоматического считывания или фиксирования различной информации о держателе карты. Это особенно нужно, если вы имеете свою сетевую структуру.

Если вы владелец страховой компании, то пользуйтесь пластиковыми картами – это поднимет имидж вашей компании, лишний раз подчеркнет, как вы заботитесь о каждом своем клиенте. Запомните, ваши конкуренты уже используют такие карты.

Преимущества:

• повышение имиджа компании;

• защита от подделки;

• возможность быстро сориентировать клиента при наступлении страхового случая (на карте есть необходимая информация);

• дополнительные рекламные возможности компании.

Социальные пластиковые карты

Социальная карта – именная пластиковая карточка, позволяющая держателю получать определенные льготы, предполагаемые по данной карте. Социальная карта выступает своего рода носителем информации о льготнике.

Такие карты обычно делают физическим лицам, имеющим право на пенсии, и гражданам, получающим социальные пособия и льготы.

Для нашего бизнеса эта карта интересна только тем, что мы можем дать по ней скидки или определенные льготы. Этим мы добьемся привлечения новых клиентов. Такой вид рекламы подходит не для каждого бизнеса. Он эффективен для фармацевтических компаний, лечебно-профилактических учреждений и т. п.

Преимущества:

• безопасность получения пенсий;

• предоставление льгот в аптеках;

• создание единой базы льготников;

• создание льготного медицинского обслуживания;

• возможность предоставления льготного проезда;

• возможность оплачивать услуги и товары так же, как банковской картой;

• лояльность льготников к государству.

Дебетовые пластиковые карты

Дебетовая пластиковая карта – банковская карта, позволяющая путем немедленного списания средств со счета владельца карты оплатить товар или услуги. Средства списываются в пределах суммы, внесенной на карточку. При оплате в случае нехватки средств на счете банк кредит не предоставляет. Такие карты выступают в роли вашего кошелька, который всегда с вами и намного компактнее. Вы тратите те средства, которые туда положили.

Разновидность дебетовых карт велика: «студенческие», «классические», «стандартные», «золотые», «платиновые» и прочие. Чем ваша карта престижнее (статуснее), тем она дороже в обслуживании и выше минимальный депозит карты.

Моя первая банковская карта была «студенческой». В то время картами пользовались немногие, что вызывало во мне гордость и придавало ощущение статусности. Особенно при снятии денег. Денег я снимал мало, но сам процесс вызывал очень приятные эмоции. Тогда я и полюбил пластиковые карты.

Преимущества:

• возможность получения своих денежных средств в удобное для нас время;

• удобно расплачиваться за покупку при нехватке «наличных» средств;

• безопасность личных сбережений.

Бонусные пластиковые карты

Бонусные карты – очень интересная разновидность маркетингового хода по привлечению и удержанию клиентов. Это те же дисконтные карты, но подразумевающие бонус при последующих покупках. Вы совершаете покупку и получаете некий бонус, позволяющий приобрести последующую покупку со скидкой или бесплатно, в зависимости от ваших начисленных бонусов. Пример такого подхода к использованию бонусов мы можем наблюдать у известных ювелирных магазинов, авиакомпаний, магазинов электротоваров и бытовой техники, магазинов спорттоваров. Вы тоже можете предлагать такие привилегии по вашей карте.

Давайте разберем принцип работы бонусной карты. Компания, практикующая такие карты, предоставляет своим клиентам скидку, но не сразу, а на последующую покупку. Величина скидки зависит от суммы, потраченной ранее. Если сумма покупки была достаточно внушительной, то начисленных бонусов может хватить на оплату последующей покупки. Некоторые компании позволяют оплачивать товар бонусами, не превышающими определенный процент от суммы чека. Например, 20 % суммы всего чека можно оплатить накопившимися бонусами вне зависимости от количества бонусных единиц.

При хорошем накоплении бонусов и возможности их потратить клиент вновь будет к вам приходить. Тщательно продумайте такую систему при ее вводе, чтобы это отрицательно не отразилось на вашей компании. Слабой стороной такой карты является сгорание бонусов в короткие сроки (несколько месяцев), что может негативно восприниматься покупателями, которые не успели использовать свои бонусы и остались ни с чем. Не имея возможности потратить бонусы в вашей компании, клиент может пойти за покупками к вашему конкуренту и получить там дисконтную карту на более выгодных условиях использования.

Преимущества:

• возможность привязать клиента;

• стимулирование на новые покупки.

Заправочные пластиковые карты

Заправочные пластиковые карты – карты, выпускаемые владельцами АЗС и топливной компанией, предназначенные для безналичного расчета. Суть карты заключается в том, что, приобретая данную карту, вы можете ей расплачиваться на АЗС (выпустившей данные карты), пока на ней не закончится лимит приобретаемого вами топлива. Если при приобретении заправочной карты предусматриваются скидки, то ваша выгода явно очевидна.

Такая карта может быть очень полезна как рекламный носитель. Если ваш бизнес имеет отношение к автовладельцам, то это для вас. Договорившись с АЗС, которая реализует такие карты в вашем городе, на одной из сторон карты разместите свою рекламу. Ваша компания начнет пользоваться большей популярностью. Этот рекламный ход автолюбители воспримут с большей радостью, особенно если вы дадите еще и небольшую скидку по карте, например, на мойку или ремонт автомобиля. Такой картой автовладелец будет пользоваться сам и расскажет друзьям.

Преимущества:

• возможность облегчения расчета при оплате за топливо;

• повышение имиджа АЗС;

• возможность предоставления скидок и льгот на АЗС;

• дополнительные сервисные услуги по карте;

• привлечение дополнительных средств от рекламы на картах.

Карты-ключи систем контроля

Карты-ключи схожи с идентификационными картами, но есть и небольшие отличия. Большинство людей пользовались такими картами-ключами в гостиницах, останавливаясь там во время командировок и на отдыхе. Карта-ключ безопаснее, комфортабельнее и презентабельнее обычных ключей, что и требуется для гостиниц. Если ваш бизнес гостиничный, то обязательно нужно ввести данную систему ключей.

Лучше делать пластиковые смарт-карты. Это обезопасит гостиницу от подделок, которые возможны при магнитных картах. Смарт-карта хороша тем, что она позволяет содержать разнообразную информацию доступа на ключах и сроках проживания в номере. Если есть необходимость, то можно по карте ограничить поэтажную доступность, доступ на парковку и создать другие необходимые ограничения.

Преимущества:

• повышение имиджа;

• легкость в применении;

• возможность размещения информации и рекламы;

• защита от проникновения в номер (если говорить о гостинице);

• контроль электроэнергии в номере гостиницы.

Прозрачные пластиковые карты (визитки)

Визитки, сделанные из прозрачного пластика, – очень интересная новинка, которая набирает популярность на рынке. Популярна визитка тем, что значительно выделяется на фоне обычных бумажных визиток, которые уже не так впечатляют. Ранее пластиковые карты были менее популярны из-за высокой себестоимости и качества производства, но сейчас все кардинально изменилось.

Если хотите произвести впечатление на своего партнера по бизнесу или привлечь клиента, то используйте данные визитки. Прозрачная визитка будет работать на вас весь срок ее службы, ведь благодаря нестандартности она выделяется среди бумажных аналогов.

Пластиковая визитка дороже обычных бумажных, но служит гораздо дольше, а это окупает ваши расходы.

В качестве иллюстрации приведу пример из жизни моего знакомого. Как-то раз ему пришлось нанести деловой визит одному высокопоставленному чиновнику. Начиная беседу, мой знакомый протянул своему визави свою визитку. Последний, внимательно слушая моего знакомого, машинально сложил кусочек картона и попытался его использовать как зубочистку. Мой знакомый, человек воспитанный и сдержанный, не подал вида, но этот инцидент его ошарашил и огорчил.

А теперь представьте, что визитка была бы пластиковой. Мало того, что ее уже никак нельзя было бы смять, она бы точно привлекла внимание чиновника.

Вот вам и разница в визитках.

Преимущества:

• прочность и долговечность;

• выделение на фоне бумажных визиток;

• повышение вашего имиджа.

Платежные пластиковые карты

Платежная пластиковая карта – карта, позволяющая оплачивать услуги, предоставляемые коммерческими организациями. Такие карты обычно выпускают сотовые операторы, интернет-провайдеры и т. п. Карты снабжены микрочипом или скретч-панелью, где зашифрована информация.

Она может быть полезна тем, что позволяет продавать товары и услуги самой широкой аудитории, если наш бизнес связан с Интернетом и телефонией.

Вы, конечно, можете разместить свою рекламу на таких картах, даже если ваш бизнес не относится к вышеперечисленному, но это все равно что стрелять по воробьям с закрытыми глазами. Трудно определить, какие категории потребителей эту карту купят, а потому ваши средства, вложенные в подобную рекламу, могут не окупиться; кроме того, такими картами уже практически никто не пользуется.

Преимущества:

• автоматическое зачисление платежа;

• использование карты в любом удобном месте и в нужное время;

• возможность передачи из рук в руки до момента использования.

Ски-пасс карта

Ски-пасс – пластиковая карта, дающая разрешение пользоваться подъемником на горнолыжном курорте. Ски-пасс – персональные карты, и они не подлежат передаче другим людям. Каждый должен пользоваться своей, так как при покупке на микрочип карты запишут ваши персональные данные, зону действия и срок действия. Могут также поместить вашу фотографию, если срок действия карты больше 7 дней. Если ваш бизнес расположен на горнолыжных курортах, то такая карта вам подходит для рекламы. Договорившись, разместите свою рекламу (дайте скидку) на ски-пассе, и это привлечет клиентов к вашему бизнесу.

Преимущества:

• контроль доступа туриста на горнолыжную трассу;

• размещение различной рекламы на картах;

• автоматический учет туристов;

• возможность пользования другими трассами при согласовании;

• возможность проведения различных акций по картам;

• размещение необходимой информации при несчастном случае.

Парковочная пластиковая карта

Парковочная пластиковая карта – карта, дающая возможность средствам передвижения находиться на парковке. Такие карты используют не все владельцы автопарковок, что сокращает их прибыль. Если вы владелец стоянки автомобилей, то вам обязательно нужно ввести такие карты для контроля своих сотрудников и нахождения на парковке автомобиля. Выгодна она еще и тем, что на ней можно разместить рекламу СТО (станций технического обслуживания), которая будет приносить вам доход. Используйте скидки для постоянных клиентов, тогда они точно вас не покинут.

Преимущества:

• контроль персонала;

• автоматический учет клиентов;

• повышение имиджа парковки;

• автоматический доступ на стоянку;

• проведение различных акций по картам;

• автоматическое считывание проведенных часов на стоянке;

• предоставление дисконта за определенное количество часов парковки.

Универсальная электронная пластиковая карта

Универсальная электронная пластиковая карта – именная пластиковая карта, позволяющая получать государственные, муниципальные и коммерческие услуги в удобное для вас время. Карта даст возможность оплачивать услуги без томительных очередей.

Универсальная электронная карта (УЭК) – совсем новый продукт на российском рынке. С 1 января 2013 года карта предоставляется по заявлению граждан, а с 1 января 2014 года – в уведомительном порядке, если не подать заявление об отказе в получении такой карты.

Давайте разбираться во всех положительных и отрицательных сторонах универсальной карты.

Чем же карта хороша? Карта хороша тем, что имеет доступ к многочисленным услугам:

• услуги ЖКХ;

• транспортные услуги;

• услуги ГИБДД;

• медицинские и фармацевтические услуги;

• услуги Федеральной налоговой службы;

• услуги учебных заведений;

• ФМС;

• услуги пенсионного фонда России;

• банковские услуги;

• многие другие коммерческие услуги.

Карта действительно хороша своими многофункциональными возможностями, и ее хочется приобрести, чтобы облегчить свою жизнь. Но не бывает столько положительного без отрицательного. Один минус у карты все же есть – вся информация о вас находится на одной карте и зашифрована в ней.

Сведения, содержащиеся на карте:

• фотография;

• фамилия, имя, отчество;

• дата рождения;

• пол;

• номер полиса обязательного медицинского страхования (ОМС);

• страховой номер индивидуального лицевого счета (СНИЛС);

• образец подписи;

• номер банковской карты;

• срок действия карты.

Если внимательно посмотреть, то информации о держателе карты достаточно, чтобы мошенники могли ею воспользоваться, нанеся вред вам и вашим сбережениям…

Чем такая карта может быть полезна для нашего бизнеса? С помощью карты вы получите новых клиентов. Предоставляйте по универсальной карте скидки и всевозможные привилегии, которые приведут к вам новых постоянных клиентов.

Преимущества:

• оплата всех государственных услуг;

• возможность использовать как обычную банковскую карту;

• возможность получения различных скидок и льгот в коммерческих сферах обслуживания;

• все нужные документы – в одной карте.

Мы с вами рассмотрели большое количество видов применения пластиковых карт, которые используются на нашем рынке. Если вы еще не пользуетесь вышеперечисленными картами, то вы теряете своего клиента. Выберите подходящую карту для своего бизнеса и внедряйте ее, а она будет работать на вас и на ваш бизнес. Если ваши конкуренты еще не пользуются системой привлечения при помощи карт, то это скоро наступит. Они обязательно это сделают, и такие нехитрые методы будут поднимать их прибыль. Не стоит ждать, а затем гнаться за ними. Внедряйте карты прямо сейчас, создавая себе стабильный и прибыльный бизнес, выделяясь на фоне ваших конкурентов!

Как читателю книги (имеете возможность использовать подарочный сертификат) я помогу вам подобрать дисконтную систему для вашего бизнеса и отвечу на другие вопросы.

3. Создаем дизайн своей пластиковой карты

Если вы уже создавали свою пластиковую карту или собираетесь создавать, то первый вопрос, который возникает: как должна выглядеть карта? Такой вопрос волнует всех, кто заботится об имидже и узнаваемости своей компании.

Первое, на что мы обращаем внимание, – функциональные требования к карте. Нужно знать, какие технические характеристики будут использованы, как она будет распознаваться у операторов, как будет защищена от подделки. Все то, что будет нанесено на карту для персонализации, нужно обязательно учесть.

После того как мы узнали все функциональные качества, нужно подумать над эстетическими требованиями, чтобы с художественной точки зрения карта была уникальной и достойно выглядела, способствуя созданию благоприятного имиджа компании. Этому уделите особое внимание, добейтесь, чтобы карта нравилась вашим клиентам, чтобы они хотели показывать ее своим друзьям.

Особое внимание уделяйте лицевой стороне карты. Нужно расположить все элементы так, чтобы они не создавали впечатление «хаоса», а были приятны для восприятия. Не пытайтесь разместить максимально много информации.

Размещайте на лицевой стороне карты:

• логотип компании;

• логотип партнера (при создании совместной карты с другой компанией);

• микросхему (если функции карты требуют этого);

• информацию персонализации (голограмму, эмбоссированный, печатный текст, фото и т. п.);

• название компании;

• статусность карты (классическая, золотая, V.I.P. и т. п.);

• сайт вашей компании.

Это основные элементы, необходимые для создания красивого дизайна вашей пластиковой карты. Конечно, можно разместить телефон и краткую информацию о компании, но иногда такой подход к созданию дизайна очень вредит и визуально отталкивает от карты. Не пытайтесь уместить максимальное количество информации стороне. Если карта понравится ее держателю, то он обязательно рассмотрит ее со всех сторон.

С лицевой стороной разобрались, будем переходить к оборотной стороне, которая не требует такой тщательной проработки. На ней вы сможете разместить всю желаемую информацию. Обратите внимание на функциональные требования карты. При создании текста просмотрите, где будет расположена магнитная полоса, штрих-код, полоса для подписи, фотография держателя карты, если этого будет требовать карта. Если ваша карта будет эмбоссированной, то обратите внимание на то, что на этом месте текст лучше не печатать из-за его нечитабельности при последующей эксплуатации карты.

Давайте поговорим о том, что же можно и нужно печатать на оборотной стороне. Вы можете напечатать любой текст и информацию, но лучше пусть он будет про вашу компанию: телефон, электронная почта, сайт, адреса филиалов и т. п. Можно написать правила пользования картой и что делать в случае жалоб и предложений по карте или потери карты, какой карта является (накопительная, фиксированная, кредитная и т. п.). Слишком много текста – не самый лучший способ донести до клиента информацию. Если информации очень много, то дайте на карте адрес сайта с полной информацией.

Очень интересный момент, когда карту делают полезной не только при покупках, но и в быту. Например, разместите несколько телефонов «горячих» линий в вашем городе. Это может быть телефон спасения, телефон автовокзала, телефон доверия и т. п.

Теперь подумаем о цветовой гамме карты. Подобрать цвета карты лучше поручите специалисту, занимающемуся созданием макета карт. Обычные дизайнеры не очень-то вникают в технологию процесса печати карт и не имеют представления о том, как теряются цвета при их производстве. Ламинирование карты слегка искажает цвета, поэтому специалист учитывает и это при подборе цветовой гаммы. При длительном и частом использовании карты ламинированный пластик может отслаиваться по краям, что также может быть не всем дизайнерам известно.

При создании карты не забывайте о цветовых тонах, с которыми ассоциируется ваша компания, их также необходимо учитывать. Карта не должна диссонировать с вашим фирменным стилем. Чтобы этого не произошло, при ее создании сообщите дизайнеру ваши предпочтения, а точнее говоря, дайте ему полное техническое задание. Чем ваши предпочтения будут четче изложены и грамотнее прописаны, тем качественнее и красивее дизайнер сделает макет вашей карты.

По восприятию информации людей традиционно можно разделить на три группы, которые нужно учесть при разработке вашей карты:

1. Аудиалы – люди, которые лучше воспринимают информацию через слуховой канал. Для таких людей самым надежным гарантом ценности вашей карты является озвученная в ее адрес похвала. Они должны слышать, чем выгодна карта. Тогда они станут активными ее пользователями.

2. Визуалы – люди, воспринимающие информацию с помощью зрения. У них на первом месте будет стоять внешнее восприятие вашей карты. Если карта им визуально понравится, то неважно, насколько она им нужна, главное – иметь красивую и радующую глаз карту. Имея ее, они обязательно будут ею пользоваться или искать случай воспользоваться.

3. Кинестетики – люди, лучше воспринимающие информацию через ощущения тела и чувства (обоняние, осязание и др.). Такую категорию людей можно привлечь, если ваша карта будет полезной для них. Они должны «пережить» получаемую выгоду от приобретения вашей карты. Только тогда они ее оценят и будут дорожить ею, чтобы вновь пережить чувство приятного ощущения своего превосходства как «любимого» клиента.

Постарайтесь разработать макет и давать привилегии по карте так, чтобы она нравилась всем трем группам, и тогда успех карты будет гарантирован.

Большинство компаний, занимающихся производством пластиковых карт, могут разработать вам дизайн. Но тщательнее подбирайте партнера в создании дизайна вашей карты, чтобы не навредить вашему имиджу и не создавать повторно дизайн карты. Существуют компании по разработке и внедрению дисконтных карт.

4. Зачем нужно изготавливать пластиковые карты

Если подойти на улице к любому прохожему с вопросом: «Нужна ли вам пластиковая карточка?» – то 8 человек из 10 ответят, что карточка им нужна и они ею часто пользуются. Мы сейчас не акцентируем внимание на том, о какой именно карте идет речь: банковской, дисконтной, проездной и т. д. Тот факт, что люди часто пользуются пластиковыми картами, однозначно свидетельствует: уже с сегодняшнего дня нужно принимать решение о внедрении своей пластиковой карты. Приведу несколько аргументов, чтобы убедить вас в полезности таких карт.

Пластиковые карты облегчают нашу жизнь

Пластиковая карта значительно облегчает нам жизнь, и с этим трудно поспорить. С помощью карт мы можем оплачивать коммунальные услуги, снимать свои наличные деньги когда угодно и где угодно, а также расплачиваться картой, не задумываясь о наличности в кармане. Все это убедительно доказывает, что карта облегчает нашу жизнь.

Карточка удобней кошелька

Как я уже говорил выше, мы не беспокоимся о наличности, когда с нами электронные деньги. Согласитесь, что бывали такие моменты, когда наличности на крупную покупку не хватало и выручала, конечно, пластиковая карта.

Еще одно преимущество карты – переезд через границу. Если вы едете отдыхать, вам не нужно брать деньги наличными. Пластиковые банковские карты принимаются везде, и, если вам понадобятся деньги, вы всегда сможете их с легкостью снять со счета. С помощью карты деньги через границу можно провозить в неограниченном количестве.

Карточка оберегает наши деньги

Продолжая рассуждать об электронных деньгах на карте, могу с уверенностью сказать, что карта внушает чувство безопасности в отношении наших собственных средств.

Безопасность заключается в следующем:

• во-первых, невозможно кому-либо постороннему снять деньги с карты, не зная вашего персонального кода;

• во-вторых, при утрате вашей карты она сразу будет заблокирована по вашему звонку, и несанкционированный съем денег не представляется возможным.

Экономия на покупках

Экономить на различных покупках мы можем благодаря различным дисконтным картам. Если вы имеете дисконтную карточку какого-либо заведения, то, естественно, вы придете тратить свои деньги именно в эту компанию. Если у вас есть множество карт различных компаний (кафе, рестораны, магазины одежды, развлекательные центры и т. п.), то вы с легкостью можете экономить и контролировать свои деньги.

Именно для этого мы и должны вручать людям наши карты, чтоб они ходили в наши компании и поднимали нашу прибыль.

Оперативность обслуживания

Пластиковая карта позволяет быстрее обслуживаться в различных заведениях (например, в поликлинике).

На карте записаны ваши персональные данные и история болезни. Вам не нужно при регистрации сообщать свои данные, за вас это сделает карта. Работник, сидящий в регистратуре, считает ваши персональные данные специальным сканером, после чего выдаст все необходимые документы для посещения врача.

К сожалению, придется признать, что у карт все же есть свой небольшой недостаток. Этот недостаток относится к банковским картам. Сейчас появились очень опытные злоумышленники, которые виртуозно подделывают пластиковые карты и изымают деньги из банкоматов. Чтобы с вами такого не произошло, не сообщайте свой персональный код карты никому. Это обезопасит вас от такого вида воровства.

После выяснения достоинств пластиковой карточки сразу видно, что карта значительно упрощает нашу жизнь. Без пластиковых карт мы не выходим на улицу, ведь их помощь может пригодиться в любой момент. Если карта еще и очень качественно и красиво выполнена, то она поднимет нам настроение при ее использовании.

5. Дисконтная система. Что это такое?

Что же такое дисконтная система и почему она на нас так сильно влияет? Давайте разбираться в этом!

Откройте, пожалуйста, свой бумажник и посмотрите, есть ли там хоть одна дисконтная карта? Я уверен, что есть. Даже если вы давно ею не пользовались, то она все равно там лежит. Теперь возьмите и выложите их все. Не хочется? Думаете, вдруг она вам завтра пригодится, а ее не будет… Да и с картами бумажник кажется солиднее.

У большинства из вас, как и у меня, куча разнообразных дисконтных карт, которыми мы пользовались один или два раза от силы. Но это совсем не означает, что нам не нравятся компании, выпустившие эти карточки, или они нам совсем не нужны. Такое количество не используемых долгое время карт говорит лишь о том, что услуги по этим картам нам еще не понадобились или мы воспользовались другой картой схожей компании.

Почему же тогда мы носим эти карты с собой? Пластиковая карта придает нам особый статус при различных покупках, которые бывают и в незапланированный момент. Когда мы покупаем товар с помощью дисконтной карты, мы ощущаем себя особыми покупателями в этой компании, а еще и экономим при этом, что вдвойне приятно. Именно эти обстоятельства не дают нам выложить карты, а заставляют еще больше пополнять ими наши бумажники и сумки.

Давайте разбираться с терминами дисконтной системы.

Дисконтная карта – средство, гарантирующее потребителю определенные скидки или льготы на предприятии, выдавшем данную карту или входящем в дисконтный клуб, – при условии соблюдения правил использования данной карты, которые установила сама компания.

Держатель дисконтной карты – лицо, имеющее право на получение определенных скидок или льгот в компании (при условии правильного соблюдения правил пользования дисконтной картой).

Эмитент дисконтной карты – организация, выпустившая дисконтные карты и взявшая на себя обязательства принимать и давать скидки или другие льготы при их предъявлении.

Существуют еще совместные дисконтные карты и единые дисконтные системы, объединяющие различные компании для предоставления скидок по одной карте.

Совместная дисконтная карта – карта, объединяющая две и более организации и предоставляющая по данной дисконтной карте скидку или другие льготы ее держателю. Скидки и льготы, предоставляемые компаниями-партнерами по дисконтной карте, могут быть разными.

Любая дисконтная система может быть либо фиксированной, либо накопительной. Подробно об этом мы поговорим в разделе, посвященном видам скидок.

В наше время только ленивая компания не вводит свою дисконтную систему. И происходит это обычно из-за ранее допущенных ошибок: сначала ввели дисконтную систему, а только потом задумались о ее необходимости (зачем она?) и о том, как ею управлять. Такой подход приводит к возможной потере денег и неправильному выстраиванию отношений с потребителями.

Если дисконтная система была правильно разработана и грамотно внедрялась в компании, то мы можем получить только положительные результаты. Подробно о грамотном внедрении своей дисконтной системы читайте в гл. № 7 «Внедрение дисконтной карты».

Большинство компаний предлагают несколько дисконтных карт (мы уже о них говорили), каждая представляет разный уровень привилегий. Это могут быть карты «классические», «серебряные», «золотые», «V.I.P.» и т. п. Все зависит от того, как вы их назовете. Чем выше статус карты, тем она должна давать больше привилегий по сравнению с основными. Такой подход к картам дает стимул покупателю к приобретению карты «высшего признания».

Дисконтная карта является одним из рычагов стимулирования покупательской активности. Компании, имеющие свою дисконтную систему, уже давно осознали и прочувствовали ее преимущества и выгоду:

• желание клиента вновь вернуться в магазин;

• привлечение новых клиентов;

• стимулирование клиента к приобретению товаров дороже (если карты присваиваются от определенной суммы покупки);

• дисконтная карта – хороший рекламный носитель, переходящий из рук в руки;

• элемент престижа в современном бизнесе;

• хороший способ отблагодарить своих постоянных покупателей;

• возможность вести маркетинговые исследования.

Очевидно, что дисконтная система приносит только выгоду для компании. Подумайте об этом!

Виды и разновидности дисконтных программ

Дисконтные системы могут быть не только внедрены в одну или две объединенные компании или действовать на территории одного города. Они бывают разными.

По каким признакам классифицируются дисконтные системы?

Дисконтные системы территориально делятся на:

• местные – представляют привилегии на территории одного города;

• междугородние – предоставляют привилегии на территории нескольких городов;

• региональные – предоставляют привилегии на территории нескольких регионов;

• международные – предоставляют скидки на территории нескольких стран.

Дисконтные программы с точки зрения компании, выпустившей дисконтные карты и предоставляющей льготы по ним, разделяют на:

• локальные – компания сама выпускает свои карты, которые и обслуживает, но в других местах карта недействительна;

• межфирменные – компании объединяются в одну дисконтную программу и предоставляют скидку по одной карте. Лучше объединять компании разного профиля, чтобы не создавать конкуренции. Также компании могут договориться между собой и предоставлять скидки не только по своим картам, но и по картам друг друга, что привлекает новых клиентов;

• универсальные – компании на своей территории предоставляют привилегии по универсальной дисконтной карте, которая объединяет множество фирм разного профиля, конкурирующих между собой. А выпускается она одной независимой компанией, реализующей такие карты покупателям.

Зачем же дисконтная система нужна для современного предприятия? Хороший вопрос, на который есть очень простой ответ: без нее никуда! В современном мире бизнеса, в мире жесткой конкуренции и рынка, перенасыщенного разнообразными товарами, нужно уметь оставаться на плаву и еще приумножать свой капитал для большего захвата рынка. Если оглянуться на 15–20 лет назад, то мы увидим, что конкуренции в то время практически не было в связи с отсутствием товара. А того, что было предложено потребителю, хватало на всех с лихвой. В то время не очень задумывались или вообще не задумывались над лояльностью и удержанием клиента. Да и незачем это было. Все эти методы работы с покупателями стали применяться при оттоке клиентов и появлении конкуренции. В это самое время собственник бизнеса начал думать об удержании клиента, чтобы не потерять свое дело. Так постепенно и стала внедряться дисконтная система. Сначала ее стали применять более крупные компании, а затем и все остальные. Сейчас практически каждый магазин, компания, развлекательный комплекс и т. п. думает о своей дисконтной системе еще на этапе открытия. Вот поэтому я раскрываю вам секреты использования дисконтных программ. Давайте дальше будем разбираться в этой уникальной системе лояльности.

Дисконтной системе под силу стимулировать спрос у покупателей и вызывать приятные эмоции в момент покупки. Для этого она и вводится. Именно с помощью дисконтной программы мы можем вести учет наших клиентов – это один из важнейших инструментов маркетолога. А также можем регулировать поток клиентов – разгрузить более заполненные часы и привлечь клиентов в менее посещаемое время.

Дисконтные карты применяются как в сфере торговли, так и в сфере услуг.

Сфера торговли:

• одежда, обувь, аксессуары;

• продовольственные товары;

• канцелярские товары;

• электротовары;

• ювелирные изделия;

• СТО;

• косметика;

• товары для здоровья;

• АЗС;

• компьютерная техника, комплектующие и т. д.

Сфера услуг:

• развлекательные центры;

• фитнес-центры;

• салоны красоты;

• туристические агентства;

• кафе, рестораны и т. д.

Список говорит нам о том, что в любой сфере услуг или в торговле можно применить дисконтные карты. Есть некоторые услуги, которыми пользуются реже, но это не говорит о том, что не нужно вводить данную систему лояльности, например, при покупке мебели. Да, мебель мы покупаем редко, но у нас есть друзья и знакомые, решившие обновить свою мебель, и они воспользуются нашей дисконтной карточкой. Вопрос, зачем вводить дисконтную систему, в наше время не стоит. Лучше озаботиться другим вопросом: за какие заслуги мы будем давать дисконтные карты и скидки?

Больше нужно думать о том, на каких условиях ваш будущий постоянный покупатель получит вашу карту и какой она будет: «серебряной», «золотой», «V.I.P.» и т. п.

Давно всем известное правило экономиста и социолога Вильфредо Парето «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – 20 % результата» относится и к доходу любого предприятия. Соответственно, 20 % клиентов дают 80 % прибыли. Значит, нам нужно найти и удержать эти 20 %, а в этом нам поможет дисконтная система, заставляющая клиента прийти вновь и вновь.

Виды дисконтных карт

После того как вы все-таки решили ввести свою дисконтную программу, нужно определиться с видом дисконтной карты, а точнее говоря, с возможностью ее считывания.

Карты, имеющие информацию, которая позволяет распознавать клиентов, бывают трех видов:

1) обычная пластиковая карта;

2) магнитная карта;

3) смарт-карта.

Обычная пластиковая карта

Является самым простым видом пластиковой карты. Такие карты содержат информацию о магазине и о предоставляемой скидке на самой карте. Они не имеют ни магнитной полосы, ни штрих-кода, ни микрочипа. Это говорит о том, что такая карта при покупке никак не сможет контролировать вашего кассира, который принимает карту и дает по ней скидку. Используйте такие виды карт очень редко, а лучше вообще не используйте.

Магнитная карта

Магнитные карты являются самым распространенным методом предоставления скидки. На таких картах кроме информации о компании и предоставляемого дисконта нанесен штрих-код или магнитная полоса, что позволяет кассиру автоматически считывать карты, при этом скидка предоставляется согласно дисконтным программам. Использование таких карт предполагает наличие специального компьютерного кассового аппарата и ридера магнитных карт.

Компании, которые владеют сетью магазинов и используют магнитные карты, периодически передают информацию о скидках и покупках в центральный офис компании. Это делается для того, чтобы, придя в один из магазинов, покупатель смог получить свою полноценную скидку в соответствии с суммой покупки.

Магнитные карты более удобны и контролируемы. Они позволяют:

• предоставлять скидки при покупке согласно дисконтной программе;

• контролировать предоставление скидок;

• проводить маркетинговые исследования.

Смарт-карта

Смарт-карта самая дорогая из всех видов карт, но самая эффективная. Такие карты позволяют хранить всю необходимую информацию о клиенте, что очень хорошо для сетевых магазинов. Информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как в случае с магнитной картой.

Возможности смарт-карт:

• предоставлять скидки при покупке согласно дисконтной программе;

• контролировать предоставление скидок;

• проводить маркетинговые исследования;

• записывать на карту всю информацию, связанную с предоставлением скидок, льгот и т. п.;

• хранить необходимую информацию о клиенте;

• вводить новые различные функции карты.

Мы рассмотрели три основные вида карт по их распознаванию. Каждая из карт подойдет для использования: какая-то для раздачи на различных акциях, чтобы меньше тратить на производство карт, какая-то для постоянного использования, чтобы контролировать своих подчиненных и клиентов, а какая-то – для более сложных схем использования, например, в банковской сфере. Большинство компаний пользуются магнитными картами, так как они относительно недороги и позволяют выполнять все необходимые функции контроля и предоставления скидок.

Многие компании не имеют своей дисконтной программы, но также прибегают к различным видам дисконта, чтобы привлечь клиентов. Основные три вида дисконта:

• скидка;

• купон;

• бонус.

Скидка

Скидка – самая интересная и привлекательная мотивация покупки. Скидка – снижение суммы продажной цены товара при реализации его покупателю. Более подробно с разновидностями скидок можно будет познакомиться в главе № 8.

Купон

Купон – сертификат или документ, подтверждающий возможность приобретения товара по более низкой цене. В наше время много предприятий используют различные виды купонов, представляющие собой самый простой вид дисконта. Скидочный купон – скидка одноразового действия.

Покупатель выбирает нужный товар или услугу на сайте, торгующем купонами. Платит определенную сумму за купон, позволяющий ему приобрести большую скидку на товар. С купоном он приходит к продавцу и приобретает товар. И все! Больше скидки он тут не получит. Если, конечно, не купит еще один купон. Поэтому акции на предоставление скидок по купонам временные. Задача компании, решившейся на такую акцию, – заявить о своем выходе на рынок потребителям. У этого маркетингового хода есть и недостатки: покупатель, использовав купон, может к вам больше не прийти; услуги, предоставляемые по акции, могут обойтись дороже себестоимости, что отрицательно скажется на выручке.

Бум продажи купонов начался в России совсем недавно. Это очень молодой и, казалось бы, неплохой бизнес, набирающий популярность. Однако по собственному опыту могу с уверенностью сказать, что многие владельцы бизнеса жалуются на такие акции (продажа по купонам). Мы разбаловали своих потребителей, которые охотятся за покупкой купона на определенный товар. Компания от этого ничего не выигрывает, а несет убытки. Ведь клиент хорошо экономит деньги, так как купон в большинстве случаев дает скидки больше 50 % от стоимости товара или услуги. Зачем же ему приходить к нам вновь, если он в следующий раз приобретет купон на услуги или товар в другом месте – опять по акции и опять с большой скидкой? Я знаю случай, когда девушка купила купон на V.I.P. услуги в хорошем салоне красоты, находящемся в соседнем городе за 60 км. Это похоже на сумасшествие, но это так! Может показаться, что это замечательно, когда клиент приезжает из другого города. Возможно… Но после акции она ни разу не появилась. А нам нужно зарабатывать, чтоб развиваться. По таким акциям привлечь клиента и заработать вряд ли получится.

Вот использовать в рекламных целях определенные компании, торгующие купонами, не так плохо. Но компания должна быть с хорошей базой подписчиков, и подписчики должны быть в вашем городе. Когда компания говорит о своей базе в 100 000 подписчиков, то звучит это весьма привлекательно. Но если эта компании федерального уровня и имеет 30 городов в управлении, то эти цифры не имеют к вам никакого отношения: сразу сокращайте сумму в 30 раз. Окажется, что подписчиков в вашем городе 3 300 человек, а эта цифра значительно отличается от заявленной пришедшими к вам менеджерами. Обращайте внимание на базу подписчиков вашего города, а не всей федеральной сети. Чем больше городов, тем меньше результат!

Подводя итог разговора о купонах, могу сказать одно: такие акции могут быть полезны в виде рекламного ресурса, но не для всех компаний.

Бонусы

Третьим видом дисконта являются бонусы. Бонус – процентная доля от потраченных средств на покупку, предоставляемая в распоряжение покупателю. Такой метод дисконта идеален для повторного привлечения клиента. Посудите сами: бонусом можно оплатить товар при повторной покупке. Это и является стимулом вновь прийти к вам. Однако такая система выгодна скорее продавцам, а не клиентам. При такой схеме поощрения клиенты, которые привыкли получать выгоду здесь и сейчас, чувствуют себя обманутыми.

Очень часто бонусом можно воспользоваться в определенный период времени, что также негативно воспринимается покупателями. Например, молодой человек приобретает пару новых кроссовок. Какова вероятность, что он придет еще за одними через 2–3 месяца? Если эти станут любимыми и будут хорошего качества, то ждать его прихода нужно не ранее чем через 12 месяцев или еще позже.

Система бонусов хороша в сфере услуг, в компаниях с хорошей посещаемостью, например ресторанах. Люди очень часто ходят отдыхать в одни и те же любимые места, вот и будет возможность отблагодарить любимых клиентов различными бонусами.

При введении своего дисконта вы должны решить, что вам больше подходит. Не устану повторять, что дисконтная программа является наиболее эффективным инструментом привлечения, поощрения и удержания клиентов. При грамотном подходе к ее внедрению вы получите только выгоду, приумножите свой капитал и повысите свой имидж.

Преимущества дисконтных карт. Какие задачи вы решаете

В любой рекламной кампании продвижения есть свои преимущества. Если говорить о преимуществах дисконтных карт, то это преимущество – возможность собирать свою базу постоянных клиентов. И с этой задачей система хорошо справляется. Если мы попросим у прохожих информацию о себе, то почти наверняка они нам откажут. При получении дисконтной карты счастливый клиент с удовольствием заполняет анкету. Затем полученные данные вносятся в программу компьютера, где автоматически учитываются все покупки клиента.

Очень хорошо проводить маркетинговые исследования и управлять спросом на товар на основе полученных данных о покупках по дисконтной карте. Можно проследить, какой товар не пользуется спросом у держателей карт, чтоб убрать его с прилавков магазина, и точно так же выяснить, какой товар самый ходовой. Таким образом, дисконтная программа хорошо помогает в управлении ассортиментом. Такие данные играют очень большую роль в развитии и продвижении компании.

Но это далеко не все преимущества, которые есть у дисконтной системы. Наиболее важные преимущества дисконтных карт:

• создание базы постоянных клиентов. Получив данные от клиента и вручив ему карту, мы тем самым пополняем нашу базу клиентов. Удовлетворенный нашей скидкой, покупатель будет отдавать предпочтение нам, а не конкурентам, становясь нашим постоянным клиентом. Довольные клиенты сами пополняют нам базу, привлекая своих близких. Ведь каждая карта «приводит» не менее трех клиентов. База постоянных клиентов еще и сокращает наши расходы на рекламу. Ведь удержать благодарного клиента намного дешевле, чем привлечь нового, который может и не стать нашим покупателем;

• увеличение объема продаж. Благодаря постоянным клиентам, число которых мы постоянно пополняем, увеличивается объем продаж. Довольный клиент, как говорилось выше, приведет еще не менее одного клиента;

• расширение доли рынка. Если ваши клиенты будут ходить к вам, то вашим конкурентам будет тяжелее работать на рынке, и это затруднит и приостановит рост их компаний. Тем временем вы спокойно будете укреплять свои позиции на рынке и расширяться. Клиент всегда отдаст предпочтение той компании, в которой у него скидка;

• повышение имиджа фирмы. Имидж фирмы, заботящейся о своих клиентах, не оставит их равнодушными;

• узнаваемость вашего бренда. Благодаря дисконтной карте как рекламному носителю ваша популярность будет расти. Держатель красивой и статусной карты обязательно будет ее демонстрировать, что поспособствует запоминанию вашего бренда и желанию потратить свои деньги у вас;

• маркетинговые исследования. Вы сможете изучать и контролировать свою целевую аудиторию. На основе изучения своих клиентов вы сможете создавать действенную рекламу, рассчитанную именно на них.

Спросите себя: готовы ли вы отложить покупку, если на нее будет хорошая скидка, а карты с собой нет? Так стоит ли всегда иметь при себе дисконтные карты фирм, чьим постоянным клиентом вы являетесь?

6. Заблуждения по поводу дисконтных систем

Заблуждение – это ложное мнение. Из-за заблуждений многие компании еще не ввели свою программу поощрения клиентов в виде дисконтной системы. Заблуждение зарождается внутри компании или приходит извне. Если оно пришло извне, то это проще вылечить, если же зародилось в самой компании, то избавиться от заблуждения будет намного сложнее. Большинство сотрудников ленивы и не очень хотят тратить свои силы, время. И, трудясь на «дядю», сидят спокойно, получая свою зарплату. Они не хотят заниматься внедрением дисконтной системы и всячески отговаривают от этого вышестоящее руководство. Сами подумайте, зачем вашему сотруднику лишняя головоломка, если он не намерен у вас долго задерживаться? Зачем ему вести все расчеты по предоставляемым скидкам? Зачем ему продумывать систему лояльности? Зачем ему это делать, если он вообще не представляет, как это делать? Зачем ему вообще ваш бизнес, если он там не хозяин? Такие вопросы возникают у большинства ваших сотрудников. Отсидев свое время с девяти утра и до шести вечера, они спокойно идут домой заниматься своими делами, зная, что вы им заплатите за проведенное на работе время. А чем они на работе занимались, никому не известно! Голова пусть болит у вас о привлечении и удержании клиента, ведь вы директор. Подумайте над тем, что я сказал!

Помню, как мы подписывали договор с одним бассейном. В ходе обсуждения их юрист внес некоторые корректировки и ушел заниматься работой (как он сказал). Мы продолжили работу, а когда пришли к общему знаменателю, меня попросили по пути зайти к юристу, чтобы тот еще раз взглянул на документы. Захожу в кабинет и вижу, что он сидит, играет в «Пасьянс». Я был очень удивлен! Уходя со встречи, на которой присутствие юриста было необходимо, он объяснил, что ему нужно срочно идти работать, так как работы скопилось много. Вы сейчас, наверное, думаете, что это не мое дело, пусть играет на здоровье. Вы, конечно, правы! Но он играет за ваш счет!

А теперь давайте поговорим о заблуждениях по поводу дисконтных программ.

Заблуждение № 1. Вводить дисконтную систему дорого!

Дорого? Что значит «дорого»? Дорого иметь базу постоянных клиентов, приносящих прибыль компании? В некоторых случаях ввод дисконтной программы может быть не очень дешевым, но это ваши постоянные покупатели и их оставленные у вас деньги. Вы со мной согласитесь, что привлечение новых клиентов рекламой обходится в значительную сумму. И не факт, что реклама «выстрелит» и приведет прогнозируемое количество клиентов. А неправильно выбранная рекламная площадка – вообще деньги впустую. Дисконтная программа действует совсем наоборот. В качестве примера возьмем самый обычный магазин одежды.

В ваш магазин поступила новая коллекция одежды. Вы хотите донести эту информацию до своего клиента.

Пример № 1. У вас нет своей дисконтной системы и, соответственно, нет своей базы постоянных клиентов, которую можно было собрать, а затем использовать себе во благо.

Ваши действия: вы даете рекламу в различные журналы, делаете наружную рекламу и т. д., не имея 100 % гарантии, что все затраты окупятся и вы еще сможете заработать.

Пример № 2. У вас есть дисконтная программа, которая позволила собрать базу ваших клиентов и использовать ее.

Ваши действия: рассылаете электронные письма и СМС всем своим клиентам, которые оставили свои контактные данные. Затраты на такую рекламу (СМС-рассылка) минимальные, а электронная рассылка вообще может осуществляться бесплатно, если сайт позволяет. Что самое интересное, вы попадаете в стопроцентного клиента, так как эти клиенты уже покупали у вас и знают качество вашего товара. Такой покупатель более лоялен. Минимум затрат, максимум пользы!

На примере наглядно видно, что такая реклама намного дешевле и выгоднее. Разумеется, чтобы создать базу клиентов, нужно будет вложить немного денег и потратить время и силы. Но результат того стоит.

Дисконтная программа – залог вашего долгосрочного успеха, стабильности и роста!

Заблуждение № 2. Постоянные скидки сократят прибыль компании

Мне очень жаль тех предпринимателей, которые так думают! Будем, как говорится, «вправлять» им мозги!

Есть часть предпринимателей, думающих, что давая скидки и различные льготы, они тем самым обкрадывают сами себя. Но жизнь диктует свои условия. Рядом такие же магазины с подобным товаром. Потерянный клиент принесет вам больше убытков, чем сделанная ему скидка! Если вы дадите своему клиенту скидку в 10 %, то вы явно от этого ничего не потеряете, а только приобретете нового лояльного клиента, а с ним и его знакомых. Вам может показаться, что действительно теряется выручка, но ее вообще могло бы и не быть, если бы клиент пошел к конкурентам. Лучше потерять минимум, чем совсем упустить продажу! Или вы считаете иначе? Пока думаете о вводе своей дисконтной программы, ваши конкуренты уже ее внедряют. И чем дольше ждете, тем больше ваших клиентов уйдут к конкурентам и будут их постоянными покупателями!

Дисконтная программа – удержание постоянных клиентов и привлечение новых. Только постоянные клиенты дадут стабильность бизнесу и позволят его развивать!

Заблуждение № 3. Дисконтная система сложна для бухгалтерии

«Предоставление скидок вносит сложности в бухгалтерию», – такие высказывания я слышал. Меня, мягко говоря, удивил такой подход. Зачем вам сотрудник, который не хочет выполнять свои обязанности? Тем более что от этих обязанностей зависит ваш бизнес. Законодательство разрешает нам использовать скидки, и пусть с ними разбирается бухгалтер. Если он считает, что это для него тяжело и времени не хватает, то меняйте бухгалтера, пока ваш бизнес существует и не поменял директора. Тут нет других советов! У работника должен возникать вопрос не «зачем это нужно», а «как грамотно и менее затратно для компании решить задачу»!

Заблуждение № 4. У нас и так все хорошо

И такие высказывания иногда приходится слышать. Когда все хорошо, то мы не думаем о том, что с нами будет завтра. Так же и с бизнесом: когда у нас есть клиенты, мы не думаем о том, что завтра их может и не быть. Именно так! Вы можете мне возразить, что у вас хороший товар и цена приемлема, и я с вами соглашусь. Завтра рядом с вами откроется такой же магазин, и товары с услугами там будут не худшего качества, и цена такая же, а возможно, и выше, но многие клиенты уйдут туда. Почему они туда перейдут? Да все очень просто: там есть система лояльности клиента – дисконтная программа. Именно так! Клиент хочет получать не только товар, но и человеческое (дружеское) отношение к нему от вас. Вы просто будете продавать и благодарить клиента, а конкурент еще и присылать сообщения с поздравлениями, и дарить подарки на различные праздники. Как он это будет делать? Все благодаря своей созданной клиентской базе, которая позволит ему это делать! А подаренная карта позволит составить анкету на клиента и работать с ним на протяжении всего существования бизнеса.

Еще остались сомнения, что дисконтная программа нужна? Остались? Тогда идем дальше…

Заблуждение № 5. Мы элитная компания, нам не нужны скидки

Такое возражение тоже иногда бывает. Я считаю, что это заблуждение.

Проиллюстрирую примером из жизни. В элитный фотосалон обратился клиент, которому нужно было распечатать фотографии его семьи. При расчете он хотел получить заявленную скидку, полагающуюся ему по карте, но не получил ее из-за поломки аппарата. Кассиры, конечно, не хотели давать скидку. Скидка составляла 5 000 рублей. Да-да! Я сам удивился услышанному. Этот клиент заказал распечатку, ретуширование фото и очень дорогие рамки под них. Все это обошлось ему в 50 000 рублей. Согласитесь, что сумма совсем не маленькая для фотографий. Конечно, клиент был очень недоволен, что ему не предоставили скидку, и пообещал больше не приходить. Что из этого следует? Даже состоятельным клиентам нравится получать от вас подарки. А компания потеряла хорошего клиента из-за непрофессионального работника, который мог бы пойти другим путем для удовлетворения требования своего покупателя. Можно было иначе выйти из этой ситуации и оставить клиента постоянным. А сколько он мог еще денег им принести… Теперь этого уже не узнать.

Если в вашем бизнесе не принято делать скидки, то давайте различные подарки, дарите билеты в театр, кино, цирк и т. п. Вашему клиенту будет очень приятно, и он это оценит по достоинству. Оставляйте своего клиента довольным, чтобы он вновь и вновь к вам приходил и приводил с собой знакомых и родственников.

Заблуждение № 6. Наш товар не повседневного спроса, и скидка для повторного заказа от купивших товар клиентов не скоро будет нужна

С этим можно было бы согласиться, если бы вы строили бизнес на пару лет. Есть такой товар, который может понадобиться клиенту раз в 5-10 лет, а то и раз в десятилетия.

Пример из жизни. Мы вели переговоры с компанией по постройке бань, домов и т. д. из бруса. Они нам заявили, что их услуги очень редки и им не нужна дисконтная программа по предоставлению скидок своим клиентам. Постойте! А у ваших клиентов нет родственников или друзей, которые могут воспользоваться вашими услугами? Вашим клиентам не нужно экстренное обслуживание по возможной замене или ремонту сделанного вами объекта? Вы не хотите привязать такого клиента к себе? Если не хотите, то говорить больше не о чем. Такой подход к бизнесу не рассчитан на десятилетия стабильности и процветания.

Вовлекая клиента в дисконтную программу, вы практически заключаете пожизненно с ним договор обслуживания. Ведь клиенту нужен будет ваш материал или услуга, и он обязательно пойдет к вам со своей проблемой, так как доверяет вам (исходя из первого заказа) и хочет получить услуги по более низкой цене (со скидкой). Если покупатель заполнял анкету при получении карты (а он должен был ее заполнить), то вы можете поддерживать с ним отношения: отправлять письма с поздравлениями, спрашивать, как комфортно ему в новом доме, благодарить за покупку и оповещать о новом поступлении необходимого и, возможно, интересного для него товара. Такой подход обеспечит вашему бизнесу процветание!

Заблуждение № 7. Наш товар эксклюзивен на рынке. Придут только к нам

Такое заблуждение встретишь в жизни очень редко, но все же оно встречается. Что можно здесь сказать? Так можно было думать в 90-х гг. XX в. в России. Русский бизнес только становился на ноги, прилавки были еще пусты, и каждая новая вещь действительно могла быть эксклюзивной и находиться только у одного поставщика. Сейчас же совсем другое время. Я понимаю, когда вы возите товар на остров к местным жителям и являетесь их единственным поставщиком. Если это так, то пропустите этот абзац! На нашем насыщенном рынке это заблуждение уже давно неактуально. Если ваш товар действительно уникальный и имеется только у вас, то скоро придут другие и будут предлагать то же самое. А не привязав клиента к себе, вы можете его потерять.

Приведу пример из жизни. В одном небольшом городе с населением около 300 000 человек в 2008 году был один кинотеатр. Кинотеатр очень хороший, и туда ходил весь город, так как другого не было Руководство не задумывалось ни о какой лояльности и привязанности клиента к себе: ведь дела шли хорошо, и они были «городскими монополистами» в своей нише бизнеса. В 2011 году кинотеатров в городе стало 5. До этого времени администрация кинотеатра могла собрать целую армию своих постоянных клиентов и не задумываться о будущем. Что они должны были сделать? Ввести свою накопительную дисконтную программу, которая позволила бы покупать билеты по более низкой цене. За несколько лет большинство людей имели бы на накопленных процентах скидку настолько высокую, что и не задумывались бы о том, чтобы уйти к конкуренту. Им просто не захотелось бы переплачивать лишнее, если есть дешевле и хорошего качества. С таким подходом конкурентам было бы очень тяжело пробиться на рынок. Но администрация не позаботилась о лояльности клиентов – их ничего не привязывало к кинотеатру, и они спокойно ушли к конкурентам. Новое всегда привлекает.

Прочитав о заблуждениях и узнав в них свои, вы можете констатировать: есть риск потери своего постоянного покупателя! Сделайте стабильным, прибыльным и перспективно растущим свой бизнес. Не думайте, что таких, как вы, больше нет. Если еще нет, то завтра обязательно появятся и будут пытаться сместить вас с рынка. Этого допускать категорически нельзя. Мне нужно, чтоб вы просто взяли и сделали это! Оставьте ваших конкурентов позади себя и поднимите прибыль вашего бизнеса еще выше!

7. Внедрение дисконтной карты

Вы прочитали книгу до этой главы, и у вас уже возникли и созрели вопросы: а как же правильно подойти к внедрению своей дисконтной системы, каких ошибок важно избежать и какие расходы на все это потребуются? Мы поговорим об этом сейчас.

Своя дисконтная система – это, безусловно, очень хорошо для стабильности вашего бизнеса. Ведь хорошо же, когда есть постоянные клиенты? Хорошо, когда прибыль не падает, а поднимается? Хорошо, когда компания расширяется, а не сокращает штат? А чтобы все это было, правильная и грамотная дисконтная система – очень надежный в этом помощник.

Итак, вы решили, что завтра будете вводить свою программу лояльности при помощи дисконтных карт. И тут возникает вопрос: с чего начать? Для того чтобы успешно внедрить свою дисконтную систему, продумайте следующие пункты:

• какой дизайн дисконтной карты хотите видеть (все то, что на ней будет изображено и написано);

• определите необходимый для вас вид карты (пластиковая, магнитная или смарт-карта);

• персонализация карты (магнитная полоса, штрих-код и т. д. От этого пункта зависит оснащение считывающим прибором торгового зала);

• первоначальный тираж карт (проанализируйте реакцию и обратную связь ваших клиентов);

• какой размер скидок или какие привилегии будет давать ваша карта или серия ваших карт: «серебряная», «золотая», «V.I.P.» и т. п.;

• методы распространения карты: будете продавать, вручать от определенной покупки, на различных акциях и т. д.;

• продумайте, на какой товар действует ваша карта (либо она дает привилегии на весь ваш ассортимент);

• рассчитайте срок годности карты (если это карты, выпущенные специально под акцию, то лучше прописать срок их действия, это стимулирует клиента к покупке);

• подумайте о контроле предоставления скидок;

• составьте хорошую анкету для сбора данных о клиентах.

Если вы тщательно изучите перечисленные пункты, то это будет залогом грамотного внедрения с продуманным подходом, без потерь для вашей компании.

Есть еще несколько важных моментов внедрения успешной дисконтной системы. Если их не учесть, то проект будет не таким эффективным, каким должен быть.

Три основных правила:

• во-первых, не раздавайте свои дисконтные карты без учета.

Клиент обязательно должен заполнить анкету держателя карты. В анкете будут прописаны все контактные данные, необходимые для сообщения необходимой информации клиенту (держателю карты). Если вы будете раздавать карты без учета, то не соберете свою клиентскую базу, и эти клиенты будут потеряны для вас в плане работы с ними. Вы даже не сможете составить «портрет своего клиента» по тем людям, которые совершали у вас покупки. Это все равно что продавать непонятно кому, лишь бы купили. Как говорилось выше, вы сможете использовать хорошие маркетинговые приемы благодаря такой анкете;

• во-вторых, не давайте свои карты бесплатно.

Если вы будете бесплатно раздавать свои карты, то это не будет оценено вашими покупателями. Клиент не будет чувствовать значимость и «цену» такой карты, следовательно, может выложить ее из своего кошелька. Если не хотите такого поворота событий, то нужно распространять карту следующими способами:

• продавать. Можете продать карту по минимальной сумме. Такой метод позволит клиенту потратить деньги на приобретение карты, что заставит его относиться к ней бережнее, поскольку деньги потрачены. Если клиент ее приобрел, значит, он хочет стать вашим потребителем и получать у вас скидки и льготы. Таким методом распространения лучше не пользоваться, если вашим бизнесом не является распространение дисконтных карт;

• распространять карты на различных акциях и конкурсах. Неплохой метод поощрить своих будущих клиентов картой. Можете выступить спонсором на каком-нибудь конкурсе и победителям подарить свои карты. Если это акция, то подарить пришедшим. Этот способ не будет выглядеть как бесплатная раздача. Ведь для получения карты нужно что-то сделать: поучаствовать в конкурсе, в акции и подобных мероприятиях;

• поощрять клиента картой. Таким методом пользуется большинство компаний. Когда покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему вручают дисконтную карту. Клиенту это нравится, так как он получает привилегии на последующие покупки. Такой метод – наилучший вариант для удержания клиента. Чтобы получить данную карту, покупателю пришлось потрудиться и выложить некую сумму. Этот метод на психологическом уровне заставит вашего клиента пользоваться картой при первой же возможности. Если ваша карта дается от «круглой» суммы и неподъемна при одной покупке, то практикуйте вручение карт от суммы собранных чеков. Пусть клиент насобирает нужную сумму, и тогда он получит такую карту. Большую сумму для получения карты я не приветствую, если ваши услуги не очень эксклюзивные или не премиум-класса. Если вы рассчитываете на массового покупателя, то лучше этого не делать.

Приведу пример из своей жизни. Я зашел купить спортивные перчатки в один из спортивных магазинов. Там практиковали метод выдачи карт от собранных чеков. Я, естественно, планировал получить такую карту, так как собирался и дальше совершать покупки именно там. Карта вручалась от суммы 5000 рублей. Я бы стал постоянным покупателем этого магазина, если бы там вручали карты от меньшей суммы. Им бы удалось сделать меня своим постоянным клиентом. Но в процессе собирания чеков я посетил другой магазин с таким же товаром, но с более низкими ценами, где мне вручили их карту. Вот вам наглядный пример того, что крупная сумма может стать барьером в получении вашей карты;

• третье правило – не затягивая, распространяйте свои карты в большом количестве. Если у вас не закрытый клуб, в котором состоят только избранные и проверенные члены, то распространяйте ваши карты без ограничений. Это будет дополнительной рекламой, побудит растерянного от многообразия компаний клиента прийти именно к вам. Не делайте чересчур трудным получение вашей дисконтной карты и пользуйтесь теми способами, которые описаны выше.

Эти правила придадут значимость вашей карте, а ее держателю – желание пользоваться ей.

Если говорить о количестве выпускаемых карт, то здесь все зависит от их вида. При выпуске различных карт («серебряная», «золотая», «V.I.P.») процентное соотношение будет разным. Чем выше статус карты, тем меньшее количество людей должно ею пользоваться, чтобы у других был стимул ее получить или как-то заработать. Такие карты обычно имеют самые любимые и постоянные клиенты. Чем ниже статус карты, тем она дешевле и ее проще приобрести. Такая карта является своего рода «заманухой» для получения высшей по статусу карты.

Мы несколько раз с вами затрагивали вопрос о заполнении анкеты держателем дисконтной карты. Мне бы хотелось более подробно о ней рассказать.

Анкета держателя карты – опросный лист, позволяющий собрать необходимую информацию и контактные данные о клиенте. Как уже говорилось, анкета позволяет собрать данные клиента, с которыми в дальнейшем нужно работать. Только постоянная работа с вашей клиентской базой принесет вам постоянную прибыль. Если говорить о самой анкете и списке вопросов, которые должны там быть, то не стоит писать анкету на несколько листов. Не помещайте в нее ненужные вопросы. Сложную и обширную анкету человек просто не станет заполнять. Не загружайте своего клиента! Достаточно девяти основных вопросов.

• Ф.И.О.

• Дата рождения.

• Контактный телефон.

• Адрес электронной почты (e-mail).

• Как вы узнали о нашем магазине/компании?

• Какие еще товары/услуги вы хотите видеть в нашем магазине/компании?

• Что, по вашему мнению, необходимо улучшить в нашей работе?

• Укажите события/информацию, которую хотели бы получать: новые поступления, акции, скидки, поздравления с праздниками и т. п.

• Хотели бы вы получать от нас информацию (да, нет)?

Завершает анкету следующее: «Подтверждаю, что с условиями получения карты и предоставления по ней скидок ознакомлен и согласен». Подпись пользователя.

Можете добавить пару своих пунктов, которые вам важны, и этого будет достаточно, чтобы клиент не испытал дискомфорт, а вы получили от него необходимые данные. В пункте «Контактные данные» можно дописать еще почтовый адрес и факс, если этого требуют условия предоставления льгот по карте. Пример готовой анкеты смотрите в приложениях к данной книге.

Необходим учет выдачи карт с указанием, кем они были выданы. Это обезопасит вас при возникновении различных неприятных для компании ситуаций при получении карты. Вы всегда сможете посмотреть, кто и за что выдал карту, если практикуете различные способы выдачи карты. Необходимые записи выполняются сотрудником, выдавшим карту. Вот пример записи при выдаче карты в школе красоты, где я внедрял систему лояльности.

Основание выдачи карты:

• ученик школы;

• прослушал семинар, тренинг, мастер-класс и т. п.;

• единоразовая покупка на сумму в 5 000 рублей;

• собраны чеки на сумму в 5 000 рублей;

• покупка карты;

• другие причины (указать).

Заполнение такого основания дает возможность быстро выяснить, за что выдали карту, и проанализировать свои сильные и слабые стороны, что очень важно для борьбы с конкурентами и возможностями выхода на лидирующие позиции рынка. Вы, наверное, заметили пункт «покупка карты». Я уже говорил, что не люблю продажу карт клиентам, но в данном случае нужно было ввести такую услугу. Зачем? Школа красоты продает разную профессиональную косметику парикмахерам, визажистам и другим специалистам. У них покупают не только свои ученики, но и люди, приходящие со стороны, которые тоже хотят получать скидки при покупках. Эта услуга сделана для них, чтобы не потерять, а привлечь больше клиентов и удержать их.

Карта может приобретаться как подарок. Клиенты в такой ситуации с удовольствием купят карту (компания окупит этим расходы на ее производство) и будут пользоваться и получать свои скидки.

И, конечно же, вы обратили внимание на сумму, от которой выдавалась карта. Я писал, что против больших затрат клиента для получения карты, но данная сумма в этой школе не слишком высока, так как их специализированный товар для профессионалов стоит совсем немалых денег, что позволяет получить карту именно от данной суммы.

Если у вас школа парикмахеров, визажистов и т. п., то не откладывайте на завтра и введите такое основание для получения вашей карты.

Нехитрые методы работы с анкетой и с правильными вопросами принесут максимум пользы от использования дисконтной карты.

При внедрении дисконтной системы есть моменты, о которых не стоит забывать:

• проведите рекламную кампанию, посвященную дисконтным картам. Как только вы внедрили свои карты, говорите об этом везде, где только можно. Напишите об этом на главной странице своего сайта. Создав под это отдельную страницу в Интернете, пропишите там все условия получения карты и правил пользования ею; укажите, при каких условиях предоставляется скидка, а когда клиенту может быть отказано в ней. Пишите все, что необходимо знать клиенту о карте. Это позволит закрыть много вопросов, возникших у ваших держателей карт. Напишите объявление о возможности получения карты в вашем магазине, раздавайте флаеры с макетом карты и условиями ее получения, пусть ваши сотрудники говорят о картах в момент покупки и т. п.;

• обучите своих сотрудников правильной работе с картами. Проведите специальное обучение, чтобы они знали все необходимые правила пользования, предоставления по картам скидок, при каких обстоятельствах карты выдаются, кто может пользоваться картой, какие товары попадают под скидку по карте. Не забудьте научить сотрудников правильно и деликатно предлагать карты покупателю, а также интересоваться наличием карты при покупке товара.

Пример из жизни, когда компания не успела обучить сотрудника работе по дисконтной карте. Магазин участвовал в единой дисконтной системе и предоставлял скидки по картам в 10 %. Держатель данной карты при покупке товара предъявил карту, и продавец отказал ему в скидке. Обиженный и недоумевающий покупатель начал требовать скидку, так как на сайте дисконтной системы данная компания была размещена, а значит, и скидки предоставлялись. Работник компании, не знавший про скидку, отказал в ней и пригласил управляющего для разбирательства в этом инциденте. Управляющий подтвердил предоставление скидок по данной карте и предоставил скидку. Скидка составила 500 рублей. В этой ситуации проиграли все! Клиент остался недоволен, ведь ему пришлось доказательствами выбивать свою скидку. Магазин потерял в дальнейшем своего клиента, так как обиженный покупатель больше туда не придет. А также пострадала репутация дисконтной системы в глазах этого недовольного покупателя.

Не допустите ошибок, которые могут привести к потере ваших денег при внедрении дисконтной системы, потере времени по сбору своей клиентской базы, а также к неправильному взаимодействию с держателями карт – клиенты останутся довольны своей дисконтной картой, полученной от вас.

Пример анкеты смотрите в Приложении № 1.

8. Разновидности скидок

Скидки, скидки, скидки… Как много значит это слово для наших клиентов. Прямо скажем, что оно магическое для всех! Существует столько разновидностей их предоставления, что об этом нужно написать отдельную главу.

Давайте говорить честно: вы же любите скидки и часто «покупаетесь» на эти уловки сами и «ловите» покупателей на это? Я, если говорить откровенно, сам иногда попадаюсь на такие маркетинговые ходы. Бывает, что ничто не предвещало «беды», и тут я получаю сообщение от одного из магазинов: «Уважаемый клиент (некоторые обращаются по имени), в течение недели вы сможете купить летнюю коллекцию со скидкой до 70 %. Спешите, количество товара ограничено». И я уже сижу и думаю: пойду посмотрю, что там продают, а вдруг есть хорошие футболки или шорты, которые можно одеть в спортзал. На следующий день или через день непременно идешь. Бывало такое? Вы тоже идете в магазин? Я уверен, что у 70–80 % читателей такое бывало и довольно часто. По пути думаете: даже если не куплю, то посмотрю, что там такого хорошего продают, а еще и по низкой цене. (У вас сейчас улыбка на лице. Узнаете себя, читая этот текст?)

Предпринимателям сразу задам вопрос: сколько различных уловок со скидками вы практикуете? Давайте перечислять имеющиеся варианты и разбираться в них.

Предоставление скидок:

1) по количеству купленного товара. Если сказать другими словами, покупка небольшого опта. Что это значит? Если вы покупаете товар в определенном количестве, то он будет предоставляться по заниженным ценам или за эту же сумму вы получите + 1 или несколько единиц этого товара в подарок. Наглядный пример мы можем встретить в любом супермаркете: купите три бутылки сока, а четвертая будет в подарок. Такую скидку можно применить практически для любого товара;

2) по годности товара. Такие скидки применяют, когда покупатель не хочет покупать товар за полную стоимость. Вам наверняка приходилось видеть такие товары в магазинах. У такого товара обычно есть изъян: либо надкол на корпусе прибора, либо повреждена упаковка, либо заканчивается срок годности и т. п. Такой товар обычно хорошего качества, но с небольшим дефектом. Чтобы не терять прибыль, компании продают его по заниженным ценам. Всегда найдутся люди, которые купят. Если говорить о сроке годности, то к таким уловкам прибегают продуктовые магазины для снижения объема списанной просроченной продукции. Но только добропорядочные магазины, продавая такие продукты, продают их дешевле и говорят открыто о дефектах покупателям. На практике все совсем наоборот. Такой товар прячется среди товара с непросроченным сроком годности и продается по полной стоимости. Повезет, если не оштрафуют… Но не стоит скрывать от покупателя дефект и срок годности. Ваша репутация важней;

3) по времени. Это так называемые и всеми любимые распродажи. Выделяется определенное количество дней, когда товар можно купить со скидкой. Это очень характерно для магазинов одежды и обуви. Такие акции у них проходят в конце каждого сезона. Практикуя этот метод, вы тем самым привлекаете клиентов и избавляетесь от товара, не вызывающего интерес у покупателей в данный период времени (сезон). Некоторые магазины всегда имеют в продаже товар, попадающий под акцию распродаж. Этим они привлекают клиента, ищущего скидки, который заодно может купить товар и по полной стоимости.

К скидкам по времени относятся определенные часы покупок. Вы наверняка встречали кафе, ресторан с надписью: с 10–00 до 14–00 скидка 10 %. Это и есть та самая скидка по времени. И делается она для того, чтобы регулировать поток покупателей и привлекать их, когда наблюдается меньшая загруженность посетителей. Это могут быть не только кафе, рестораны – такой подход предоставления скидок практикуют плавательные бассейны, ледовые катки, кинотеатры и т. д.

Скидки по времени можно применять при различных акциях для привлечения клиентов. Например, магазин продает определенный товар по заниженной цене и в четко определенное время (дни). Это привлечет нового клиента, пришедшего специально для покупки такого товара. А вы сделаете из случайного клиента постоянного – благодаря тем способам, которые здесь описаны;

4) сочетание определенных товаров. Такие скидки применяются для продвижения определенного товара, избавления от залежавшегося товара (товар, не пользующийся спросом у покупателей) и для комплексного приобретения услуг. Вспомните, когда последний раз, покупая товары в продуктовом гипермаркете, вы наблюдали совместную продажу определенных товаров? Я недавно наблюдал продажу тетради в упаковке с влажными салфетками. Зачем? С детства подсаживают на свой продукт? Купил тетрадь ребенку и получил салфетки, чтобы этот мог вытирать слезы за плохую оценку? Такие методы влияния на совершение покупки используют всегда. Соблазн получить что-то бесплатно очень велик!

Часто для избавления от залежавшегося на складе товара магазины прибегают к такой уловке: при покупке одного товара второй получаете совершенно бесплатно. Например, при покупке стирального порошка моющее средство получаете в подарок. Этот распространенный метод очень хорошо действует на покупателя.

Если говорить об услугах, то и здесь он имеет место быть. При продаже услуг комплексом цена на них снижается, а по отдельности стоимость остается прежней. Такой метод хорошо применять, когда можно предоставить несколько услуг сразу. Читающие сейчас книгу женщины должны вспомнить салон красоты, куда они ходят. Например, стрижка волос стоит 500 рублей, а если их еще и окрасить, то цена на обе услуги снизится на 10 %. Такой подход очень удобен и для покупателя, который экономит, и для продавца, который продаст больше своих услуг;

5) по типу оплаты. Такая скидка предоставляется при оплате товара по безналичному расчету. Как это выглядит на практике: имея какую-либо пластиковую карту банка, вы получаете скидки при оплате товара по ней. Вы знаете свои скидки по карте? Если нет, то обратитесь в банк и экономьте. Эта возможность экономить за счет банковской карты очень удобна и приятна. Банки получают выгоду в продвижении и популяризации своей карты, а продавец, дающий скидки, получает выгоду в виде скидок от банка и рекламы на сайте и буклетах банка.

Бывают и другие скидки по типу оплаты – скидки при электронной оплате. Например, оплачивая товар электронными деньгами (Яндекс. Деньги, WebMoney, QIWI кошелек и др.), вы получаете определенную скидку. Это заставит вашего клиента провести оплату товара здесь и сейчас;

6) от суммы покупки. В данном случае скидка предоставляется только от определенной суммы покупки. Это побуждает покупателя приобретать более дорогой товар;

7) скидка, которая не пользуется особой популярностью – скидка по определенному числу покупателя или приобретаемого товара. Например, став миллионным покупателем в магазине, вы получаете товар бесплатно или с большой скидкой + подарок от фирмы;

8) «Приведи друга». Предоставляется, когда приводишь с собой в место приобретаемого товара или услуги одного или более человек. Очень интересный подход. Такая уловка позволяет приобрести больше клиентов, ведь получить желаемую скидку клиент сможет только благодаря своему другу. Используйте этот метод, если ваш бизнес – это фитнес-услуги или бассейн, куда можно ходить заниматься парами. Например, приведи с собой друга и получи скидку 20 % на абонементы. Это очень действенно;

9) лотерейный метод, или случайная скидка. Вам когда-нибудь предлагали приобрести товар, который подразумевает подарок? Это и есть тот самый метод. Приобретая определенный товар, вы участвуете в лотерее, которая дает право получения бесплатного товара или приобретения определенного купона с фиксированным номиналом скидки. В чем же вся хитрость? Уловка в том, что клиент обязательно воспользуется вашим купоном у вас. Например, приобретая определенный товар (менее ходовой), покупатель участвует в лотерее. В лотерее разыгрываются купоны и бесплатное приобретение. Купив товар, вы позволяете выбрать билет, где и будут прописаны льготы. Получив скидку в 10–20 % на последующую разовую покупку, клиент обязательно придет к вам. При последующем приходе вы вручите ему свою дисконтную карту, но это уже другая история…

Благодаря лотерее вы избавитесь от залежавшегося товара и привлечете новых клиентов. Клиент будет доволен, что выиграл купон, и останется вашим покупателем. Не пренебрегайте таким подходом! Мне он нравится тем, что помимо покупки идет своего рода игра, которая позволяет получить покупателя, отблагодарить за покупку и привлечь его еще за одной покупкой;

10) за определенный товар. Такой вид скидок распространяется на определенный товар. Они могут быть больше, чем основная скидка. Это также поможет избавиться от ненужного товара и простимулирует клиентов совершить покупку. Если у вас продуктовый магазин, то обязательно используйте этот подход. Например, определенная колбаса стоит меньше, чем в другом магазине. Покупатель купит ее, а также хлеб к ней, кетчуп, сыр и все, что ему еще нужно. Вы наверняка видели рекламу продуктового магазина, где цена яиц или кетчупа ниже, чем в остальных магазинах. На это и расчет. Мы идем в магазин, где можем купить нужный нам товар по низким ценам. А в итоге получаем обратное: какой-то товар дешевле, а какой-то дороже;

11) по временным срокам. Если вы проводите акцию, указав сроки прекращения скидок, то это стимулирует покупателя поторопиться с выбором покупки и приобрести ее у вас. Если клиент знает, что нужный ему товар стоит меньших денег и это удовольствие продлится недолго, то ограниченные сроки заставят его сделать покупку. Это психология человека, которую никто не отменял. Либо бери сейчас, либо покупай дороже! «Беру сейчас», – подумает ваш клиент;

12) на усмотрение. Такие варианты скидок подразумевают их предоставление не всем покупателям, а только отдельным из них. Это может быть повышенная скидка, предоставляемая в день рождения. Также такую скидку можно предоставить недовольному клиенту, чтобы сгладить ситуацию и оставить его своим покупателем.

История из собственного опыта. Я покупал зимнюю куртку. Долго ходил, выбирал, но ничего не нравилось, все не подходило. В одном из магазинов я все же нашел то, что искал… Радости моей не было предела, и я уже решил эту куртку купить. Каково же было мое разочарование, когда я обнаружил, что одной из пуговиц (правда, на незаметном месте) просто не было. Я, конечно, отказался от куртки и стал мерить другие, но не переставал думать о первой. Все, что бы я ни мерил, мне не нравилось. Я вернулся к первому варианту и спросил о дополнительной скидке в связи с отсутствием пуговицы. Опытный продавец посмотрел, согласился и сделал мне предложение, от которого я не смог отказаться: дополнительная скидка в 15 %. Мне такой подход очень понравился, и я с удовольствием сделал покупку и с радостью ношу эту вещь (пуговицу заменил новой). Что мы можем извлечь из этой истории? Продавец поступил очень грамотно и довел покупку до логического конца, тем самым пополнив выручку магазина. Я остался доволен покупкой, так как приобрел то, что мне хотелось, и с хорошей скидкой. А вам предлагали такие варианты решения при покупке?

Если у вас магазин одежды, обязательно такое практикуйте. Ведь вещи могут быть с небольшим дефектом и прибыль будет утеряна, а со скидкой такой товар «уйдет» непременно;

13) в виде бонусов. Такая скидка обычно используется как платежное средство. Это своего рода накопленные бонусы, которыми клиент может затем расплатиться за приобретаемый товар или услугу. Определенный процент от покупки зачисляется на его счет, что и является последующим бонусом. Метод привлечения бонусом мы уже рассматривали выше;

14) накопительная. Среди предоставляемых скидок одна из самых любимых клиентами. Смысл такой скидки в следующем: получив дисконтную карту, ее держатель будет пытаться увеличить процент предоставления по ней скидки. Для этого используется один метод – покупки по карте, и чем больше клиент покупает, тем больше скидок он получает (существует определенный лимит, после которого скидка не повышается). Если можно так выразиться, то это своего рода психологическая игра между клиентом и эмитентом карты. Получая большую скидку, клиент думает, что он выигрывает у вас. Держатели накопительных дисконтных карт более лояльны;

15) фиксированная. Такие скидки менее охотно принимаются покупателями. Смысл этого подхода в том, что, имея такую карту, клиент всегда будет получать одну и ту же скидку без возможности ее повышения. Это быстро приедается, и в поисках более выгодного предложения по скидкам он может уйти к вашему конкуренту. Используйте такой метод скидок в редких случаях.

Изучив наиболее распространенные виды скидок, мы видим, что есть масса моментов, когда можно и нужно применять их и пользоваться привлечением клиентов за счет скидок. Некоторые их варианты требуют введения дисконтных карт. А какие скидки используете вы? Если совсем не пользуетесь, то начинайте с сегодняшнего дня!

В чем главная цель скидки? Привлечь покупателя в вашу компанию и сделать его постоянным клиентом, если он таковыми еще не является. Скидки дают возможность избавиться от неходового, залежавшегося товара на вашем складе или стимулируют покупку новых товаров. Скидки распределят поток ваших клиентов так, чтобы не создавались очереди у ваших касс и было заполнено «время простоя».

Можно использовать какой-то один вид скидок или комбинировать их друг с другом. Комбинирование должно быть грамотно просчитано и не являться систематическим. Многочисленность и продолжительность скидок тоже может отпугнуть клиентов (дисконтная карта не попадает под этот запрет). Если говорить о величине скидок, то это вопрос индивидуальный и решается в каждой компании по-разному.

Если вы запутались и не знаете, какую скидку вам использовать, можете написать мне, и я вам подскажу (эта возможность предоставляется всем читателям книги бесплатно). Пишите на мой электронный адрес: s_tkachyov@mail.ru, и я обязательно вам отвечу.

9. Программа лояльности. Что это такое? Методы повышения лояльности и стимулирования клиентов

Что же такое программа лояльности? Вы наверняка замечали за собой, что предпочитаете ходить отдыхать в одно и то же место, делаете покупки в одних и тех же магазинах, а о парикмахерских, салонах, фитнесе и прочих услугах и говорить не стоит – их вообще меняем с большим трудом и неохотой. Это и есть ваша лояльность к данному заведению. Вспомнили свои любимые места? Давайте разбираться дальше.

Программа лояльности – разновидность маркетинга, создающая долгосрочные отношения с покупателем, позволяющая его удерживать в качестве постоянного клиента путями различного поощрения. Программа лояльности позволит понять своего клиента: чем он интересуется, какие у него вкусовые предпочтения и т. п. Это даст возможность «вести» своего клиента и давать ему то, что он хочет. Ведь удовлетворенный и поощренный клиент всегда придет к вам при первой необходимости! За такого клиента не нужно платить, он приходит сам. Привлечение клиентов обходится намного дороже, чем удержание!

Если брать любую программу лояльности, то основные ее цели таковы:

• привлечение новых клиентов;

• удержание клиентов в числе постоянных;

• стимулирование новых обращений клиента;

• создание базы клиентов для последующей с ней работы;

• поддержание и укрепление положительного образа компании.

Вчитайтесь внимательно и убедитесь: этого достаточно для прибыльной работы компании. Все очень просто: привлек клиента, оставил его довольным покупкой и стимулировал на последующую. А в результате заполнения анкеты клиентом мы получим все необходимые данные для дальнейшей с ним работы по стимулированию новых покупок. Призываю всех пользоваться такой несложной схемой!

Давайте чуть подробнее разберем каждый из пунктов.

Привлечение новых клиентов. Привлекать клиентов к покупке будем различными путями, дающими клиенту привилегии. При проведении рекламной кампании давайте клиенту различные скидки (о скидках смотрите в предыдущей главе). В рекламе можете написать, что при обращении клиента в первый раз даются скидки или подарки.

История из моей жизни. Я как-то собрался покупать стул в офис и решил заказать его через Интернет. Предложений от различных компаний я нашел много. Но предложения были неинтересны: где-то цена выше, где-то доставка стоит денег и т. д. Немного поблуждав по просторам Интернета, я наткнулся на одну компанию и начал тщательно изучать ее предложение. В этой компании предлагалась бесплатная доставка, и, что самое интересное, клиенту, впервые обратившемуся, давали бесплатно кружку для кофе (очень даже симпатичную). Как вы думаете, где я заказал стул? Конечно, в этой компании. Чтобы сделать заказ, мне нужно было оставить свои контактные данные, реквизиты и т. п. Это дало возможность составить на меня хорошую анкету для работы со мной. Что получилось в итоге? Я заказал стул, который продают все остальные (цена на одном уровне с другими компаниями), мне его доставили бесплатно, и я получил бесплатно красивую кружку, на которой размещалась краткая информация о компании (хорошая реклама). Таким подходом лояльности к новым клиентам они создают свою базу для последующей работы. Думаю, что не я один «купился» на такую уловку!

Удержание клиентов в ряде постоянных. После того, как вы привлекли клиента, нужно сделать его постоянным. При совершении покупки, предложите ему вашу карту постоянного покупателя. Есть карта – есть большая вероятность ее использования. В жажде экономии клиент о вас вспомнит.

Стимулирование новых обращений клиента. Чтобы клиент к вам обращался, нужно сделать так, чтобы при каждом визите он мог получать все больше привилегий. Как это сделать? Очень просто! Если ваша лояльность проявляется в виде дисконтных карт, то сделайте ее накопительной, так он будет получать больше экономии при каждом обращении к вам. Согласитесь, всегда приятно получать скидки при покупках, а при возможности удвоить скидки мы только туда и направляемся, где предоставляют такой «подарок». Это как один из методов стимулирования. Можно при определенном посещении или покупке услугу предоставлять бесплатно. Такой метод часто используют такси и автомойки: каждая 10-я поездка или мойка бесплатно. Различные варианты стимулирования зависят от вашего вида бизнеса и от того, что вы можете предоставить или отдать клиенту почти даром.

Приведу пример. Покупая обувь, я хожу в один магазин. Карта, по которой я покупаю, накопительная, и я, накопив хорошую скидку, делаю покупки только там. Клиент этого магазина 3 года. О чем это говорит? Система лояльности очень на нас действует и стимулирует обращаться в одно и то же место!

Создание базы клиентов для последующей с ней работы. Мы уже писали о составлении анкеты. Получая своего постоянного клиента путем дисконтных карт, вы даете ему заполнить анкету с вопросами о держателе карты. При составлении анкеты не пишите в ней более 10 вопросов. Обилие вопросов может отпугнуть клиента: не желая затрудняться, он заполнит только поля с инициалами и номером телефона или указанием электронной почты. Много вопросов в анкете грозит получением менее достоверной информации: слова будут подбираться для ответов короче, чтобы быстрее написать, и количество поставленных наугад галочек увеличится. Не забывайте, чем больше информации клиент оставит, тем лучше для вас. Информация в анкете может быть разной: от собственных данных до различных пожеланий и предложений, позволяющих получать информацию о деятельности вашей компании. Вспомните себя, когда вам подсовывали анкету с кучей вопросов и как неохотно вы ее заполняли. Вот так и ваш клиент чувствует себя!

Получив от клиента все необходимые ответы, вы приступаете к работе с данными. Например, вы смотрите и изучаете вашу целевую аудиторию, выявляете свои слабые стороны (клиент об этом сообщил) и работаете над их устранением. Вы оповещаете своего клиента о новых поступлениях и скидках, а также вы поздравляете своего клиента с праздниками и предоставляете ему дополнительную скидку и т. п. Все это снизит расходы на рекламу. Работа с клиентом начинается сразу после заполнения им анкеты!

Поддержание и укрепление положительного образа компании. Получая от вас скидки, подарки, праздничные поздравления и т. п., клиент все более располагается к вам и предпочитает вашу компанию другим, занимающимся таким же бизнесом.

Но все эти вышеперечисленные приемы не будут действовать, если у вас плохой по качеству товар, некачественные услуги, которые не решают проблему клиента, и некомпетентный персонал, грубящий посетителям. Вы можете вкладывать много денег в привлечение клиентов и пытаться их удержать, но если при обращении в компанию ему нагрубят, продадут не то, что он ожидал, то потребитель к вам больше не придет и еще всем расскажет, как у вас плохо. Очень распространенная ситуация, когда человек, сидящий на телефоне, неохотно отвечает на звонки. Такие люди не должны у вас работать, если вы хотите сохранить и развивать свой бизнес! Проверьте, как ответственные за контакт с клиентами общаются с ними. Это очень легко сделать: записывайте телефонные разговоры и иногда прослушивайте (зная об этом, сотрудник будет общаться уважительно), или сами позвоните под видом покупателя и пообщайтесь. Это даст вам понять, каков уровень компетентности вашего сотрудника.

Судите сами: сейчас все магазины и услуги, предлагаемые потребителям, однотипны и действуют в рамках одинаковой ценовой политики. У клиента есть огромный выбор, к кому пойти и сколько потратить там своих денег. Исходя из этого, программа лояльности является хорошим преимуществом в конкурентной борьбе!

Методы повышения лояльности и стимулирования клиента

Зачем нам нужна программа лояльности – мы разобрались, давайте обсудим несколько методов ее повышения и стимулирования.

Наиболее распространенная система лояльности – дисконтная система. Дисконтная система хороша тем, что позволяет клиенту сразу ощутить выгоду, прямо в момент покупки.

Очень хорошо влияет на клиента розыгрыш призов. Он проводится среди покупателей, купивших определенный товар и в определенное время. Клиенту всегда нравится участвовать в подобных мероприятиях в надежде на получение приза.

Бонусные программы также являются системой лояльности, набирающей обороты в применении. Если за покупки начисляются некие бонусы, которыми потом можно расплачиваться, клиент с охотой стремится их получить.

Интересная разновидность программы лояльности – подарочные сертификаты. Такой сертификат в виде пластиковой карты с удовольствием приобретается клиентом для последующего его дарения.

Можете применять в своей программе лояльности дополнительные услуги для постоянных и «любимых» клиентов. Такие услуги обычно распространяются на V.I.P. клиентов, к которым нужен особый подход в обслуживании и предоставление эксклюзивных услуг. Уделять нужно больше внимания индивидуальной работе с каждым таким клиентом – и в общении, и в предоставлении услуг, которые будут отличаться от всех остальных и будут доступны далеко не всем клиентам.

Если говорить о человеческих отношениях, то будьте предельно откровенны с клиентом. Если клиент потребует, то предоставьте ему информацию о товаре, его использовании и применении, возможности его обмена и срока годности или использования. Это покажет, что вы открыты для клиента и ничего от него не скрываете, что его доверие очень для вас дорого!

Уважение своего клиента – одно из основных правил, удерживающих его. Никогда не грубите, не кричите, не выставляйте себя в плохом свете, не игнорируйте посетителей и не ведите себя хамовато по отношению к своим потребителям. Клиент – это тот человек, благодаря которому ваш бизнес работает и процветает. Так зачем же плохо относиться к тем, кто вас кормит? Да, именно кормит! Если бы не клиент, вы бы уже не занимались своим бизнесом. На мой взгляд, это одно из самых основных правил в удержании клиента! Работайте над тем, чтобы отношение к вашим покупателям было именно таким. Требуйте это от ваших сотрудников вплоть до увольнения. Именно так! Ваш сотрудник при разорении компании найдет себе другую работу, а вы потеряете бизнес.

История из моей жизни. В прекрасный зимний вечер я со своим братом отправился за покупками в один из гипермаркетов. Спустя час мы все купили и направились к выходу. После кассы нас остановили сотрудники охраны этого гипермаркета, ссылаясь на то, что мы якобы что-то украли (так показалось одному из сотрудников, работавшему с камерой наблюдения). Нашему возмущению не было предела, но мы проследовали в комнату досмотра. Нас осмотрели и, конечно, ничего не нашли. Я понимаю, что это стандартная ситуация, которая может произойти с каждым. Ну, перепутал парень, что тут такого… Неприятность заключалась в том, что нас окружили со всех сторон, когда вели, и это выглядело, как поимка опасных преступников (вспоминаю – и смешно становится). Подошли бы тихо и попросили пройти для досмотра. Тогда нас бы это не задело. Что именно я хочу этим сказать? Не давайте своим клиентам почувствовать себя неловко, если хотите сохранить их.

Стимулирование клиента. Давайте рассмотрим с вами стимулирование клиента первичного обращения. Как же все-таки заставить клиента обратить на вашу компанию внимание? Этим вопросом занимались, наверное, с времен первых продаж. Самый простой и верный способ – дать клиенту что-то бесплатно или больше, чем он заплатил. Такой метод точно приведет новых покупателей. Люди всегда любили и будут любить, когда им дают что-то бесплатно. Видя надпись «бесплатно», они начинают тщательно изучать данное предложение. Занимаясь бизнесом и практикуя такие акции, как покупка с бесплатной доставкой или установкой товара, вы уже должны были отметить большее число заказов в дни акций. Если же нет, то вы явно завысили стоимость товара или не донесли информацию об акции своему клиенту. Давайте разберем несколько примеров «приманки» клиентов, о которых еще не говорилось ранее.

Демонстрация. Метод стимулирования, который дает возможность познакомиться с вашим продуктом, – демонстрация. Демонстрация позволяет вашим потенциальным клиентам ознакомиться более детально с тем, что вы предлагаете. Такой вид стимулирования можно наблюдать в различных магазинах бытовой техники. Вам, наверное попадались в крупных магазинах площадки, где собираются подростки, чтобы поиграть в видеоигры, или люди, рассматривающие и крутящие в руках недавно разработанные продукты. Специально для таких демонстрационных акций выделяют места с предлагаемым продуктом, который можно попробовать в действии и оценить его по достоинству. Такое стимулирование дает ощутить превосходство товара и вызывает явное желание его купить. Этим приемом также часто пользуются фитнес-центры. Покупателю дают возможность опробовать тренажеры и тренировки. Они предоставляют возможность первого посещения бесплатно, надеясь на то, что вам понравится и вы станете их постоянным клиентом, будете у них заниматься. Применяйте этот прием к спортивным школам, бассейнам, фитнес-услугам, школам иностранных языков и т. п.

Сэмплинг. Стимулирование к совершению покупки в виде раздачи пробников. К такому методу прибегают различные глянцевые журналы, в которых можно найти многочисленные пробники шампуней и кремов. Сюда также относится раздача бесплатного товара (еда, сок и т. п.) на пробу. Вы могли видеть такую рекламу в супермаркетах, где стоит небольшой рекламный стенд и сотрудник компании-дистрибьютора бесплатно раздает товар, например, кусочек шоколада, или наливает стаканчик рекламируемого сока на пробу. Такие товары могут раздаваться в непосредственных точках продаж (чтобы заинтересовать покупателя и вызвать эффект моментальной покупки), на всевозможных акциях и т. п. Такой метод стимулирования является довольно дорогим, и перед его запуском нужно тщательно оценить финансовые возможности компании.

Следующий метод стимулирования я называю «сказочным». Почему именно так? Все очень просто. Некоторые производители или продавцы могут приукрасить свой товар различными красивыми словами, не относящимися к действительности. Пример возьму из собственной практики. Заходим с девушкой в ювелирный магазин и подходим к отделу часов. Девушка увидела на витрине надпись и говорит, что именно такие часы нужно купить. Когда я прочитал эту надпись, то улыбнулся и сказал, что это уловки маркетолога, не относящиеся к действительности. Что там была за надпись? Она действительно была интересная! На стекле было написано: «Счастливые часы». И эта уловка многих мотивирует к покупке таких «сказочных» часов.

Один из самых известных методов стимулирования к покупке – цена. Практически в любом магазине можно наблюдать цену товара, которая заканчивается на 99. Покупатель чаще всего обращает внимание на первые две цифры. Например, если товар стоит 1799 рублей, то покупателю визуально представляется 1700, а не 1799. Этот метод действенный, но покупатель становится более грамотным и уже может не купиться на такие уловки. Есть другой метод: вместо цифр 99 поставьте, например, 88. Разница в сумме очень маленькая, но это будет сбивать покупателя с толку. Давайте проверять, какой товар вам кажется привлекательнее: по цене 1999 рублей или 1988 рублей? Конечно, 1988!

Очень хорошо расходятся товары, которые «экономят» деньги покупателей. Зайдите в любой магазин, и вы увидите большое количество товара, предлагающего экономить ваши деньги при покупке. Например, надпись на упаковке «+25 % бесплатно». Покупатель очень верит или хочет верить, что он сэкономил, но если мы сравним цену и объем предлагаемого продукта, то увидим, что экономии тут как таковой вовсе и нет. Сюда можно отнести товар, который продается в различных емкостях. Например, если возьмем обычную бутылку с кефиром, то обнаружим, что она заполнена не до горлышка и остается много пустого пространства, делающего покупаемую банку визуально больше, а значит, ее покупка кажется более выгодной. Но это всего лишь визуальный обман!

Запахи также являются хорошим стимулятором покупок. Приобретая покупки на голодный желудок, покупатель всегда купит больше, чем планировал. В гипермаркетах может пахнуть свежей выпечкой, а в ресторане распыляют запах свежего кофе именно для того, чтобы покупки и заказы совершались большими объемами.

Используя данные методы, вы будете стимулировать ваших потенциальных клиентов к покупке вашего товара или услуги. Давайте своему клиенту понять, что вы на его стороне и готовы решить его проблемы и удовлетворить потребности. Пусть клиент почувствует, что он значим для вас и ваша главная цель – его выгода.

Программа лояльности, предоставляемая вами, ограничивается лишь вашей фантазией. Методы ее использования разнообразны и многочисленны. Для лучшего удержания клиента нужно в совокупности использовать все возможности программы лояльности: выгоду материального характера и человеческий фактор (отношение к покупателю). Только такой подход к клиенту даст вам максимум пользы при минимуме затрат!

10. Подарочный сертификат. Привлекаем и удерживаем

Мы уже кратко знакомились с подарочным сертификатом, и вы имеете представление о нем. Подарочный сертификат – идеальный выход при подборе подарка. Ведь каждый из нас ломал голову над тем, что же подарить тому или иному человеку на праздник или просто так. Подарочная карта решает этот вопрос. Чем хороша подарочная карта, я расскажу позже! Сейчас хочу поговорить о трудностях, с которыми вы можете столкнуться. При запуске новых направлений и услуг бизнеса всегда бывают ошибки – если, конечно, этим не занимается опытный в этом деле сотрудник или привлеченный со стороны помощник. Давайте рассмотрим некоторые распространенные ошибки, чтобы их избежать, не потратить лишнее время и деньги на ввод или отмену этого способа привлечения клиентов.

После того как вы решите запускать свои подарочные карты, у вас обязательно будет много вопросов: как это сделать, какой номинал карты выпустить, как будет контролироваться процесс купли-продажи и расчета по данной карте, как автоматизировать систему под карту, кто будет этим заниматься, что это мне даст и сколько привлечет клиентов, какой сделать дизайн подарочной карты, сколько все это будет мне стоить? Это, пожалуй, не все вопросы, которые могут возникнуть в голове решившегося на этот шаг собственника бизнеса. Многие могут не согласиться, что процесс запуска требует взвешенной и тщательно проработанной подготовки и контроля. Я же считаю, что удачный запуск подарочной карты с хорошим привлечением клиентов невозможен без профессионального подхода с пониманием до мелочей всех этапов ввода и дальнейшей работы карты. Это залог стабильности и роста данного направления в вашем бизнесе!

Этапы внедрения подарочной карты:

• создание макета карты;

• определение номинала карты;

• рекламная кампания запуска подарочной карты;

• обучение персонала работе с картой;

• разработка контроля продажи и приема карт.

Соблюдение этих пяти пунктов даст возможность правильно внедрить подарочную карту. Давайте изучать каждый из них детально.

Создание макета карты. Создавая свою подарочную карту, делайте макет, отличающийся от макета вашей дисконтной карты, если она у вас есть. Почему именно так? Это позволит сделать карту с конкретным целевым случаем ее вручения. Это значит, что карта сможет приобретаться к определенной дате: день рождения, свадьба, новоселье, Новый год, 8 марта, 23 февраля и т. д. Различный дизайн карты очень приятен для восприятия и более интересен, чем однотипные карты на все случаи жизни. Сделайте свою карту яркой и привлекательной. Например, макет карты для поздравлений на свадьбе сделайте с кольцами, лебедями, влюбленными, букетом красивых цветов и т. д., можно написать красивое пожелание, которое тронет душу (чем больше номинал карты, тем поздравление более трогательное, что «заставит» ее купить). Такой прием примените ко всем картам. Это более затратный подход к их созданию, но он намного выигрышнее, чем обычный. Проведем тест. Что бы вы выбрали в качестве подарка на свадьбу: обычную подарочную карту с типовым оформлением или карту, оформленную как свадебный подарок с теплыми словами поздравления? А что приятнее было бы получить в подарок? Такая карта сразу привлечет внимание. Тем более если товар в магазинах одинаковый и вопрос только в выборе места покупки, то ваш подходящий под праздник макет карты обязательно выиграет! На карте пишите номинал суммы, если карта не пополняемая. Также не забывайте магнитную полосу или штрих-код для считывания карты и списания с нее средств.

Определение номинала карты. После того как вы определились с макетом карты, сразу возникает вопрос о номинале выпускаемой карты. Так какая же сумма должна быть на карте? Это зависит от вашего целевого клиента. Если ваш клиент – человек со средним достатком, то и сумма карты должна быть рассчитана на него. Если у вас элитные услуги, которые не каждый может себе позволить, то вот тут сумма карт должна быть доступна не для каждого, чтобы и даритель, и сам получатель ощущали превосходство и дороговизну своего подарка.

Подарочная карта может быть как с фиксированной суммой подарка, так и без определенного номинала. Фиксированная карта располагает определенной на ней суммой, которая считывается после каждой вашей покупки. Когда средства на карте заканчиваются, она остается в компании для дальнейшей перепродажи. Если говорить о картах без определенного номинала, то сумма на ней зависит от желания клиента, зачисляющего на нее средства.

При выборе номинала карты всегда вводите три разные суммы. Это значит, что сумма на карте должна быть рассчитана на разный достаток населения. Человеческая природа такова, что покупатель возьмет карту средней суммы. Например, вы продаете свадебные подарочные карты номиналом 1000 рублей, 3000 рублей и 5000 рублей; приобретая вашу карту, покупатель выберет карту-подарок, кратную 3000 рублей. Мы устроены так, что самый дешевый товар не хотим брать, а самый дорогой не можем себе позволить, а потому приобретаем товар со средней стоимостью. Такой метод срабатывает и в подарочных картах. Если говорить о минимальном номинале карты, то отталкивайтесь от вашего среднего чека. Например, если ваш средний чек около 500 рублей, то и минимальную сумму карты вводите 500 рублей, но не меньше этой суммы, даже если средний чек в вашем магазине меньшего номинала. Это нужно для того, чтобы получатель данной карты мог приобрести товар, не доплачивая вам. Тогда он останется довольным, что приобрел товар, не оставив своих денег, и однозначно придет к вам за приобретением ваших карт на подарок родным и близким еще раз. Если он пожелает приобрести товар на меньшую сумму, чем подарочная карта, то он вновь придет к вам, чтобы воспользоваться остатком средств, а недостающую сумму внесет из собственных денег. Максимальная сумма карты не ограничивается, тут все зависит от ваших собственных предпочтений. Лучший подход – увеличение суммы каждой последующей карты приблизительно в два раза. Например, если ваша минимальная карта 1500 рублей, то последующие – 3000 рублей и 5000 рублей. В этом случае ваши самые ходовые карты будут на 3000 рублей.

Хочу уточнить, что все зависит от вашего продаваемого товара. Если товар не требует больших финансовых расходов, то и карта должна быть соответствующей. Не пытайтесь «впихнуть» покупателю карты с максимальной суммой: это его насторожит, и он купит такие же карты, но с меньшей суммой у вашего конкурента. Пусть лучше это будут средние по сумме карты, но с более частым их приобретением, чем завышенный номинал карты, не пользующейся популярностью у покупателей. Это более выигрышный вариант запускаемых карт!

Рекламная кампания запуска подарочной карты. Не стоит забывать и о рекламной кампании, которая донесет до потребителей информацию о ваших подарочных картах и их преимуществах. Рекламная кампания будет зависеть от ваших возможностей и средств. Имеется в виду наличие вашей клиентской базы или ее отсутствие, возможности размещения информации на сайте, рекламных щитах города, размещение информации о вводимом проекте на площадках партнеров и т. д. Все это нужно разворачивать во время печати данных карт. Если сделать рекламу слишком рано, то и покупатель появится слишком рано, когда карты еще не будут готовы.

Очень удобно оповещать ваших клиентов о данном мероприятии, когда у вас есть клиентская база. Тут вам помогут те собранные анкеты, заполняемые при вручении покупателю дисконтной карты (это еще один «плюс» при запуске дисконтных карт и свидетельство ее необходимости). Рассылка по своим клиентам потребует минимальных затрат. Думаю, что ваши лояльные клиенты обрадуются такому новшеству.

Проводя рекламную кампанию, ОБЯЗАТЕЛЬНО укажите (пропишите) в объявлении, какие проблемы решает ваша подарочная карта и какие выгоды она принесет ее покупателю! Ведь человеку не интересно, какая замечательная ваша карта, ему интересно, как вы сможете решить его проблемы и сколько это будет ему стоить! Также не забудьте указать номиналы ваших карт. Это нужно для того, чтобы, идя к вам, покупатель рассчитывал на возможную для него сумму и не ушел бы без такой карты – уйдя от вас, он может не вернуться, так как по пути домой зайдет в такой же магазин и там приобретет нужную ему карту с суммой номинала, доступной ему.

Один из способов бесплатной рекламы – обзвон! Обзвоните своих клиентов, расскажите обо всех прелестях карты и о том, как вы ждете их в гости и любите. Клиенту будет приятно персональное к нему обращение, и при необходимости приобретения подарка он вспомнит о вас.

Проведите какой-нибудь конкурс на сайте с дальнейшим вручением карт победителям или примите партнерское участие в конкурсе другой компании. Тем самым вы донесете до потребителя информацию об имеющихся у вас подарочных картах. Это хороший способ рекламы, который нравится участникам конкурса в связи с возможностью получения подарка от компании.

Предложите свои подарочные карты корпоративным покупателям, мотивируя необходимость приобретения карт поощрением лучших или всех сотрудников к определенному празднику или в конце продуктивного рабочего года.

Идеи рекламной кампании безграничны! Тут все зависит от фантазии ваших рекламщиков, маркетологов и от средств компании.

Обучение персонала работе с картой. Параллельно с печатью карт и рекламной кампанией нужно проводить обучение персонала. Обучение персонала – важная составляющая всего проекта. Именно так! Недостаточно обученный или некомпетентный персонал в вопросах подарочных карт может не совсем доходчиво объяснить клиенту, как ими пользоваться, что «спугнет» потенциального покупателя подарочной карты. А ушедший клиент может к вам больше не вернуться! Персонал должен знать все о подарочных картах и о том, что связано с проектом подарочных карт: как пользоваться картой, на какой товар она распространяется, возможна ли доплата картой, срок годности карты, всевозможные акции, связанные с подарочной картой, и т. п. Когда работники торгового зала будут владеть всей информацией о подарочной карте, тогда клиент получит ответы на все интересующие его вопросы при ее приобретении.

Разработка контроля продажи и приема карт. Контроль продажи и приема подарочных карт может быть автоматизированным и неавтоматизированным. В случае неавтоматизированного контроля подарочные карты выпускают в виде сертификатов. Такие сертификаты подходят только для разового предъявления. Их тяжело отследить, если вы сами как директор компании/магазина их не принимаете, а перекладываете эту функцию на вашего сотрудника. Тут может возникнуть лазейка для мошенничества ваших подчиненных в предоставлении услуг или продаже товара. Неавтоматизированная система контроля карт неподходящий вариант, если у вас в приеме карт/сертификатов задействованы сотрудники.

Самый правильный и удачный вариант контроля – автоматизированная система, которая автоматически считывает карту и списывает с нее сумму приобретаемого товара, ведет реестр проданных и отоваренных карт. Для этого нужно будет разработать такую программу, если это в вашей базовой версии учетной программы не предусмотрено. Такой профессиональный подход к запуску проекта подарочных карт может обойтись недешево, но это того стоит. Вы быстро ощутите выгоду карт и большую лояльность клиентов к вашей компании. При автоматизированной системе можно легко проводить маркетинговые исследования по продажам карт и пикам большей их популярности. Это даст преимущества: позволит распространять карты в определенные временные промежутки, а также располагать сведениями о том, кто их чаще всего приобретает и на какие цели.

При создании и запуске своей подарочной карты достаточно будет тщательно проработать эти пять ключевых пунктов, чтоб получить максимум выгоды от проекта с минимальными затратами и потерями. Не стоит недооценивать любой из них, ведь только в совокупности они дают максимальный результат!

В наше время подарочная карта/сертификат проникает во все сферы предоставления услуг и продажи товаров. Многие магазины/компании еще не применяют такой метод по двум причинам: непонимание выгоды или нехватка денежных средств на запуск. Жаль, если это все же первый вариант – нежелание запуска. Но это право каждого руководителя компании… Можно только с уверенностью сказать, что крупные компании давно используют такой метод привлечения клиентов и не собираются от него отказываться, так как чувствуют выгоду от подарочных карт, особенно в преддверии максимального пика праздников и ажиотажа на подарки – Новый год, 8 марта, 23 февраля.

Применение подарочных карт возможно и в банках. Вы можете продать подарочную карту банка с определенным фиксированным или нефиксированным номиналом. Потратить средства карты и приобрести товар можно будет у партнеров банка, которые предоставляют скидки по этим картам. Это очень интересный подход к клиенту, так как дает возможность приобрести товар/услугу не в одном месте, а в разных местах по желанию. Так можно привлечь новых клиентов, не являющихся клиентами банка, которые оценят такой подход и начнут интересоваться услугами банка и условиями их предоставления.

11. Персонализация и технология производства пластиковых карт

Я не зря решил рассказать о технологии производства пластиковой карты. Зная в общих чертах технологию производства карты, вы не останетесь обманутыми вашими нечестными партнерами, выпускающими вашу карту. Они просто не смогут предоставить вам заведомо ложную информацию обо всех трудностях и тратах материала на выпуск карты в надежде взять с вас большую сумму, чем требуется. Прежде чем говорить о производстве карты, давайте познакомимся с персонализацией карты и ее видами. Очень важно знать о различных видах персонализации, чтобы говорить «на одном языке» с производителем ваших карт и знать, что подходит и нужно именно вам.

Персонализация карты – это индивидуальные характеристики карты, дающие возможность отличить одну карту от другой по содержащейся на ней информации о ее держателе. Персонализация осуществляется или в момент печати макета карты под защитным слоем ламината, или поверх защитного слоя на готовых картах. Давайте разберем основные виды персонализации.

К персонализации относятся:

• магнитная полоса;

• штрих-код;

• эмбоссирование;

• печать номера карты;

• полоса для подписи;

• скретч-панель;

• нанесение фотографии владельца карты;

• голограмма;

• микротекст;

• тиснение;

• индент-печать;

• ультрафиолетовое изображение;

• чип.

Это самые распространенные виды персонализации, которые применяются в любой карте в том или ином виде и количестве.

Магнитная полоса

Является самым распространенным способом персонализации, ее можно наблюдать практически на любой карте. Магнитная полоса бывает черного или коричневого цвета (см. рис. 2). Такая полоса может содержать необходимую информацию о держателе карты, размерах скидок, бонусах и т. п. Она имеет три полосы для кодировки, которую можно считывать на специальном для этого устройстве. (Более подробно о магнитной полосе читайте в следующей главе.)

Рис. 2

Штрих-код

Также является одним из самых популярных видов персонализации карты. Штрих-код популярен в связи с его простотой в использовании и меньшей затратностью при производстве.

Штрих-код не позволяет закодировать информацию, равную магнитной полосе, чем очень проигрывает ей. Но он имеет и плюсы в сравнении с магнитной полосой. Более подробную информацию я изложил в следующей главе, где сравниваю магнитную полосу со штрих-кодом.

Эмбоссирование

Эмбоссирование – выдавливание цифр, символов, знаков и текста на пластиковой карте. Этот тип персонализации получил название благодаря специальному оборудованию под название эмбоссер, с помощью которого и выдавливается на карте вся информация. После выдавливания происходит следующее: верхушки текста и символов покрывают фольгой, этот процесс называется типированием. Типинг – окрашивание рельефа выдавленной информации для лучшего ее выделения на фоне пластиковой карты в нужный цвет. Чаще всего используют золотые и серебряные цвета.

Эмбоссирование производится двумя шрифтами:

• большой – 5 мм (Farrington OCR). Может содержать только цифры: 0123456789. Количество цифр в строке до 20, включая пробелы;

• малый – 3 мм (Standart Gothic и Cyrillic). Допускает печать заглавных русских и латинских букв, а также цифры и символы:., / – ’ &. Может использовать до 30 символов, включая пробелы.

Согласно стандарту эмбоссирование должно располагаться на расстоянии не менее 5 мм от любого края карты. Эмбоссирование допускается только при горизонтальной ориентации карты. При создании дизайна карты эмбоссирование нужно учесть с обеих сторон, так как оно оставляет на обратной стороне пластиковой карты вдавленные символы, из-за чего изображение на этих символах будет заминаться. Если делать эмбоссирование на темном фоне без типирования, то символы могут немного побелеть при вытягивании пластика. Благодаря эмбоссированию ваша карта будет выглядеть намного представительней, чем обычная.

Печать номера карты

Печать номера – присвоение карте определенного серийного номера. Номер присваивается для контроля и учета карты. Такой метод персонализации наиболее дешевый, простой и довольно распространенный.

Полоса для подписи. Если вы хотите выпустить карту, которая будет именной и будет использоваться только владельцем, то есть смысл сделать полосу для подписи. Полоса для подписи – специально нанесенный слой на карте, позволяющий оставлять образец подписи владельца карты, другие необходимые данные или иную дополнительную информацию. Вся необходимая информация пишется при помощи шариковой ручки. Такой способ персонализации распространен среди банковских карт. Данная полоса состоит из специального материала, позволяющего писать на нем и видеть все производящиеся на ней исправления во время эксплуатации карты. Всевозможные попытки изменить данные на полосе приведут к разрушению слоя, который не восстановить. Полоса может быть как прозрачной, так и окрашенной в цвет, но чаще всего используют белую полосу для большей читабельности. Очень часто на полосу для подписи наносят рисунок (чаще логотип) или надписи небольшого размера слабо-насыщенной окраски. Размер и расположение полосы не имеют четких правил для размещения на карте и выбираются произвольно. Полоса наносится на готовую карту, и не рекомендуется располагать ее ближе чем 2 мм от края карты. При наличии магнитной полосы на карте полосу подписи располагают под ней. При близком расположении к магнитной полосе подписная полоса может засорять ридер при прокате и повреждаться.

Вы наверняка имеете хоть одну банковскую карту, и вам, скорее всего, приходилось оставлять свою подпись на карте при ее получении. Это и есть та самая полоса. Возможность пользования такой картой другим человеком существует. Если подумать, то при получении денег в банкомате она вообще не нужна. А как часто в банке сравнивали ваши подписи с картой? Ваша подпись или данные не проверяются компанией при получении различных услуг, поэтому любой сможет пользоваться вашей картой. Вывод один: можно обходиться и без полосы для подписи, если, конечно, у вас нет желания придать вашей карте «статусность» и вы действительно сравниваете образцы подписи ваших клиентов.

Скретч-панель

Скретч-панель – непрозрачный защитный слой, наносимый на поверхность карты для защиты находящейся под ней информации (пин-код, пароль, выигрышное слово или цифры и т. д.). Для прочтения необходимой информации данная панель стирается каким-либо предметом или ногтем. Такую защитную стираемую панель можно наблюдать на картах оплаты сотовой связи или интернет-провайдера, они популярны при использовании лотерейных билетов, а также используются для других целей, чтобы скрыть не предназначенную для всеобщего пользования информацию. На дисконтных картах не используются, поскольку такая панель одноразового пользования.

Нанесение фотографии владельца карты

Фотография владельца карты, размещенная на самой карте, позволяет визуально идентифицировать ее владельца. Это защитит от несанкционированного использования карты третьими лицами без использования специальных считывающих устройств. Пластиковые карты с нанесением фотографии часто используют для удостоверения личности, на студенческих и школьных билетах, специальных пропусках в компаниях и т. п.

Используйте нанесение фотографии на корпоративных бейджах для сотрудников. Такой бейдж не только будет нести информацию о держателе, но и поднимет имидж компании в глазах сотрудников и ваших клиентов.

Голограмма

Голограмма – двухмерное или трехмерное изображение, подтверждающее подлинность карты. Использование голограммы на пластиковых картах обеспечивает дополнительную защиту от возможных подделок. Выглядит голограмма объемно с различными переливающимися цветами благодаря определенному углу освещения. Голограмма на карту наносится несколькими способами:

• голографическая наклейка наносится впрессовыванием в карточку под большой температурой;

• голограмма наклеивается при сборке на нижний слой ламината с последующим покрытием еще одним слоем ламината сверху. Находясь между двумя слоями ламината, голограмма не вдавливается в пластик. Такой способ чреват помутнением голограммы при сильном нагреве между слоями ламината;

• при помощи сублимационного принтера.

Голограмма не только дает дополнительную защиту, но и визуально придает высокий статус самой карте и ее держателю.

Микротекст

Микротекст – не различаемый человеческим глазом текст, читаемый только под увеличением. Также является дополнительной защитой карты от подделки. Если считаете, что ваши карты могут и будут подделывать, то применяйте такой способ защиты.

Тиснение

Тиснение – технология, позволяющая наносить рельефное изображение на поверхность материала. Тиснение на пластиковой карте чаще всего выполняется при помощи фольги золотого или серебристого цвета, а также может выполняться при помощи голографии. Тиснение на карте выполняется тремя способами:

• горячее тиснение, выполняемое с помощью пресса;

• с помощью сублимационного принтера;

• с помощью офсетной печати.

Тиснение можно делать под ламинатом. Такой способ тиснения используют редко из-за сложности изготовления и дорогой технологии. Это делается для того, чтобы карта не потеряла своего презентабельного вида при каждодневном ее использовании.

Индент-печать

Индент-печать – способ персонализации карты, при котором в пластиковую карту вдавливаются различные символы. Является методом, обратным эмбоссированию. Главное отличие индент-печати от эмбоссирования заключается в том, что выдавленные символы не оставляют на обратной стороне карты никаких следов. Получается гравировка символов, не выступающих над поверхностью карточки. Такие символы бывают белого или черного цвета. Индент-печать наносится при помощи эмбоссера, снабженного специальным модулем индент-печати.

Ультрафиолетовое изображение

Ультрафиолетовое изображение – информация, нанесенная ультрафиолетовой краской, позволяющей считывать ее при помощи ультрафиолетового освещения. Такой способ защиты хорош тем, что при обычном освещении не увидеть ультрафиолетовую информацию.

Чип

Чип – микропроцессор, хранящий информацию, встроенный в карту. Чип содержит большой объем информации, которую можно стирать, перепрограммировать, изменять закодированные на нем данные. Такой способ персонализации обеспечит хорошую защиту от подделки. Микропроцессорный чип применяется в смарт-картах, о которых мне бы хотелось немного рассказать.

Смарт-карта – пластиковая карта со встроенной микросхемой. Такая карта позволяет хранить, обрабатывать большое количество информации, а также защищать от несанкционированного доступа. Отсюда и название карты Smart – умная, или интеллектуальная, карточка.

В зависимости от микросхемы смарт-карты можно разделить на несколько основных функциональных типов:

• карты памяти. Такая карта предназначена для хранения информации. В карту встроено только запоминающее устройство. Таких карт существует два типа: с защищенной (нет ограничений по считыванию и записи информации) и незащищенной памятью (используется специальный код для доступа к информации);

• микропроцессорные карты. Эти карты содержат микропроцессор (чип-модуль), который хранит большое количество информации. Содержит специальную программу или небольшую операционную систему, позволяющую выполнять по определенному алгоритму логические и арифметические операции. Такой чип делает карту интеллектуальной;

• карты с криптографической логикой. Используются в системах защиты информации в процессе шифрования данных, электронных цифровых подписей, выработки криптографических ключей и другой нужной информации;

• карты-счетчики. Такие карты можно назвать предоплаченными картами, они вычитают из имеющейся на карте суммы денег определенную фиксированную сумму при каждом ее использовании. К таким картам относятся телефонные карты, проездные и т. д. Схема работы заключается в том, что при каждом использовании карты она контактирует со считывающим устройством, которое уменьшает объем памяти карты, и, когда лимит карты будет исчерпан, она перестанет функционировать;

• комбинированные карты. Данная карта может содержать несколько функциональных элементов, для использования ее в разных целях. Такая карта может размещать контактный чип и бесконтактный чип для доступа в помещение;

• карты оптической памяти. Карты имеют бóльшую емкость, нежели карты памяти. Информация на карту может записываться один раз. Запись и чтение информации с лазерной карты, как ее еще называют, производится специальной аппаратурой с применением лазера. Такая технология схожа по технологии записи и считывания информации с лазерными дисками;

• суперсмарт-карта. Карта помимо обычного микропроцессора имеет небольшой дисплей и вспомогательную сенсорную клавиатуру для ввода данных. Сам я не имею такой карты, но очень надеюсь, что такие карты получат широкое использование. В данный момент это невозможно из-за их высокой себестоимости.

По доступу карты делятся на контактные и бесконтактные.

Контактная карта – карта, имеющая зону прикосновения, состоящую из нескольких контактных лепестков. При установке карты в считыватель (ридер) контакты карты (чипа) взаимодействуют со считывателем посредством прикосновения, после чего может происходить обмен информацией между ними. При соприкосновении возможно записать или считать информацию. Такой метод повышает износ карты при частом использовании.

Бесконтактная карта – карта, имеющая возможность взаимодействовать на расстоянии от считывающего устройства. В карту встроена катушка индуктивности (антенна), благодаря которой происходит прием и излучение радиоволн. Расстояние между картой и считывающим устройством может доходить до нескольких метров. Такой метод считывания не изнашивает карту и сам чип при частом использовании.

Также существуют так называемые дуальные смарт-карты. Эти карты объединяют в себе контактную и бесконтактную карты. Они имеют один чип. Доступ к памяти карты возможен как через контакт с ней, так и бесконтактным путем.

Существуют комбинированные карты, которые совмещают более двух технологий в одном корпусе. Говоря простым языком, карта может иметь два разных чипа – с контактным и бесконтактным интерфейсом. Например, в одной карте может быть размещен контактный чип, бесконтактная микросхема для доступа в помещение и магнитная полоса.

Смарт-карты превосходят магнитные карты по характеристикам – информационным, эксплуатационным, защитным. Несмотря на все свои достоинства, смарт-карты не имеют численного преимущества над обычными магнитными картами все по той же причине: смарт-карта дороже карты с магнитной полосой. Да и область их применения достаточно узка. Смарт-карты лучше применять в тех же сферах, что и банковские карты, чтобы ликвидировать мошенничество при попытке пользоваться ими третьими лицами, при возможной потере или краже карты. Смарт-карты это предотвращают лучше всего!

Мы с вами разобрали виды персонализации, которые смогут остановить подделку ваших карт. Некоторую персонализацию, конечно, можно подделать без видимого отличия, но это возможно лишь при самой простой персонализации: эмбоссирование, печать номера карты, тиснение и т. п. Если же объединить несколько видов персонализации (простую и сложную), то такой подход защитит карту от возможной ее подделки. Например, в одной карте объединить печать номера карты и штрих-код или магнитную полосу.

Перейдем к технологии производства. Вы можете посчитать данную информацию не очень интересной, и захотите перейти к следующей главе… Если вам не нужно знать, как карта производится, какими методами и из чего создается, то пропустите это и начните читать с новой главы. А тем, кто хочет знать, что происходит с картой до того момента, как она попадает к нам в руки, рекомендую ознакомиться с информацией о технологии производства. Держа карту в руках, вы будете знать, через что ей пришлось пройти, чтобы стать такой красивой и прочной.

Технология производства

Вот мы и добрались до технологии производства пластиковой карты. Если говорить о производстве карты совсем коротко, то оно выглядит так:

• подготовка макета;

• печать;

• спекание;

• вырубка;

• персонализация;

• упаковка (данный пункт не относится ко всем картам, так как некоторые компании не упаковывают свои карты).

Материалом для изготовления карт служит поливинилхлорид (ПВХ), который устойчив к физическим и механическим воздействиям, а также легко поддается обработке. Однако могут применяться и другие материалы. Пластиковые карты имеют долгий срок службы, так как не мнутся, влагоустойчивы, не подвержены истиранию. Это позволяет часто ими пользоваться. При изготовлении карт используют цветной и прозрачный пластик. Материал карты и технология изготовления ее основания определяются исходя из назначения карты, необходимого срока службы, вида персонализации, а также учитывается уровень износа во время ее использования.

Как я уже говорил, вначале создается макет карты, который можно сделать в любой профессиональной графической программе. После создания макета наглядно видно, как будет выглядеть карта и какие виды персонализации будут на ней располагаться. Это даст понять, каким способом будет производиться карта и как будет печататься рисунок. Уже говорилось ранее, что при создании макета нужно профессионально подходить к выбору цветов, так как они могут искажаться при печати (см. главу № 3).

Печать на пластике имеет свои особенности. В отличие от бумаги пластик требует другого подхода и имеет свои ограничения в технологии печати и использовании красок. Краска должна хорошо держаться на пластике без потери цвета и насыщенности. Для пластика используют фолиевые краски, специально предназначенные для печати на невпитывающих материалах.

Существует несколько видов печати:

• офсетная печать;

• сублимационная печать;

• цифровая печать;

• шелкотрафаретная печать.

Офсетная печать

Наиболее используемый метод печати карт при больших тиражах. Такая печать дает высокое качество изображения на карте всех необходимых деталей, вплоть до мельчайших рисунков. Офсетная печать осуществляется путем нанесения четырех цветов: голубой – cyan, пурпурный – magenta, желтый – yellow, черный – black. В итоге получилась аббревиатура CMYK (в качестве четвертого символа взяли последнюю букву названия цвета black, чтобы не использовать первую букву – b, создавая путаницу с названием цвета blue). При печати краски в несколько этапов последовательно накладываются друг на друга. После печати нужного изображения карта подвергается сушке.

Достоинство: позволяет печатать большими тиражами, что снижает стоимость карты и сохраняет высококачественное изображение.

Недостаток: высокая себестоимость при небольшом тираже. Это обусловлено подготовкой и сложной настройкой офсетной машины.

Сублимационная печать

Сублимационная печать (термопечать) выполняется с помощью специального принтера для печати на пластиковых картах. Печать происходит при переносе нагретых до определенной температуры окрашенных лент на пластиковую заготовку. Происходит «впаивание» красок в пластик: под воздействием температур краски с панели картриджа переходят в газообразное состояние (это и есть сублимация – переход вещества из твердого состояния в газообразное, минуя жидкое), тем временем нагретый пластик позволяет проникнуть красителю вглубь. Такая печать дает возможность печатать средние и при необходимости поштучные тиражи пластиковых карт. Данный вид печати не требует специальных навыков производства. Сублимационная печать позволяет легко наносить на карту новые персональные данные владельца карты, это можно делать внутри компании и использовать для собственных нужд, например, при необходимости печати карты с фотографией для сотрудников компании.

Достоинства:

• возможность печати минимальных (штучных) тиражей;

• моментальная печать тиража;

• яркие и фотографические изображения;

• долговечный результат;

• возможность печати золотых и серебряных цветов;

• возможность персонализации каждой карты.

Недостатки: высокая себестоимость карты. Если вам нужен большой тираж карт с низкой себестоимостью хорошего качества, то сублимационная печать не подойдет.

Цифровая печать

Если вам необходима оперативность печати небольших тиражей, то вы можете воспользоваться цифровой печатью. При больших тиражах это нерентабельно. Цифровая печать позволяет достигать высокой четкости тонких линий. Печать пластиковых карт на цифровых печатных машинах схожа с обычной печатью на бумаге. Отличие в том, что не все цифровые принтеры годятся для печати на пластике. Для закрепления тонера на бумаге в цифровых принтерах используется печка.

Тонер – порошок, при помощи которого печатают. Печка, состоящая из двух валов (верхнего и нижнего), за счет нагрева и давления закрепляет изображение. Под действием температуры тонер расплавляется и при нажиме валов переносится на материал.

Использование нагревательных элементов (печей) может повредить пластик при нагреве, что неприемлемо.

Достоинства:

• возможность печати от одной штуки;

• возможность персонализации карты;

• не требует подготовки печатных форм;

• высокое качество печати.

Недостатки: высокая себестоимость при больших тиражах.

Шелкотрафаретная печать

Данная печать в основном используется для придания карте определенного эффекта. С помощью шелкотрафаретной печати можно наносить на карту скретч-панели, полосу для подписи, наносить золото, серебро, рельефный рисунок, создавать эффект бархатной поверхности, а также использовать другие дизайнерские решения.

Теперь можно с уверенностью сказать, что вы знаете способы печати карты. Мы вкратце разобрали с вами, какими методами происходит печать. Вы спокойно будете разговаривать с производителем при заказе своих пластиковых карт.

После или во время печати карты ее нужно обезопасить от внешнего воздействия, чтобы дольше сохранить качество изображения, защитить разновидности персонализации и саму карту.

Защита от внешнего воздействия

Защита от внешнего воздействия:

• ламинирование;

• лакировка.

Ламинирование – спекание пластика и ламината под давлением и технически заданной температурой в пресс-ламинаторе.

При ламинировании карта состоит из четырех слоев:

1-й слой – прозрачный ламинат, защищающий лицевую сторону карты от истирания и повреждения;

2-й слой – пластик с нанесенным рисунком лицевой стороны и возможной персонализацией;

3-й слой – пластик с нанесенным рисунком оборотной стороны и возможной персонализацией;

4-й слой – прозрачный ламинат, защищающий оборотную сторону карты от истирания и повреждения.

Лицевая сторона карты совмещается с оборотной и с двух сторон листы закрывают ламинатом – защитным слоем. Полученная стопа укладывается в пресс-ламинатор, где под воздействием температуры и давления спекаются в единый лист.

Ламинирование применяется по большей части при изготовлении карт с высоким требованием стойкости. При ламинировании можно использовать глянцевые, матовые и рифленые пластины (придают эффект выдавленного рисунка). При изготовлении карты ламинирование – это единственный способ скрыть внутри карты микрочип или антенну (бесконтактная карта), а также нанести магнитную полосу. Магнитная полоса под ламинатом дает надежное и долговечное использование карты, которая постоянно подвержена различным воздействиям при считывании в ридерах и банкоматах. Иная персонализация под ламинатом также хорошо защищена от повреждения, так как при возможных царапинах и других «травмах» поверхность у ламинированных карт повреждается гораздо реже, чем у лакированных.

Если вам нужна долговечность и износостойкость, то выбирайте ламинирование.

Лакировка – способ защиты карты от внешних воздействий. Данный способ менее распространенный, чем ламинирование. Отпечатанная пластиковая карта покрывается защитным слоем специального УФ-отверждаемого лака. Лак может быть матовым или глянцевым. При качественной лакировке увеличиваются сроки использования карты. При лакировании существуют ограничения на персонализацию карт.

Если будете использовать данный метод защиты карты, то срок службы ее будет значительно короче, чем при ламинировании.

После ламинирования или лакирования карта проходит следующий этап производства – вырубку по заданным размерам и последующую необходимую по заказу персонализацию. Вырубка карт – заключительный этап изготовления карты, где ей придается окончательная форма с закругленными углами.

После всех технических процессов готовая карта передается заказчику.

Карты могут отдаваться в специальной прозрачной упаковочной пленке для карты или без нее. Лучше делайте карту с упаковкой. Согласитесь, что человеку приятнее получать такую карту. Пленка защищает от загрязнения, возможных царапин и прочих повреждений. Думаю, что вашему клиенту не очень понравится получить поцарапанную карту: это будет выглядеть так, будто ею уже пользовался кто-то другой. Некоторые карты по технике безопасности должны быть упакованы в прозрачную пленку – карты со скретч-полосой. Пленка защитит скретч-полосу от возможного повреждения. Прозрачная упаковка из пленки, в которой карта находится до ее использования, бывает двух видов: герметичная и вскрытая с одной стороны. Неважно, какую упаковку вы будете заказывать для своих карт, решать вам, но главное, чтобы она была! Представьте, что вам вручают карту в магазине. Какую бы вы хотели получить? Упакованную или немного поврежденную? Делайте то же самое и для своих клиентов. Минимальные затраты на упаковку принесут максимальный результат!

Перед тем как заказать свои карты, хорошо подумайте об их назначении и периодичности пользования, чтобы заказать износостойкую к повреждениям карту. Также не забудьте о необходимой персонализации, дающей возможность защиты от подделки.

Есть еще один момент, о котором необходимо упомянуть: псевдопластиковые карты. Псевдопластиковые карты – альтернатива стандартным пластиковым картам. Такие карты практически не отличаются по внешнему виду от классических пластиковых карт. Для изготовления псевдопластиковых карт используют бумагу или теслин, с нанесенным с двух сторон изображением, которое покрывается специальным ламинированным слоем. Происходит процесс ламинирования. Под воздействием давления и высокой температуры бумага впрессовывается в пластик. Это придает карте устойчивость к повреждениям, но все же она уступает по качественным характеристикам пластиковой карте. Такие карты обходятся дешевле и срок их изготовления короче. На ощупь их легко можно отличить: они менее устойчивы к изгибанию и тоньше пластиковых.

Я предпочитаю делать классические пластиковые карты. Какие карты будете делать вы – зависит от вашего бюджета и предназначения карты. Будьте внимательны и перед заказом спрашивайте, какую карту будут делать: пластиковую или псевдопластиковую. У меня был случай, когда мне под видом пластиковой хотели подсунуть псевдопластиковую. Это было, когда я заказывал свой первый тираж в 1000 карт для своей дисконтной системы и был не настолько опытен, как сейчас. Но все благополучно закончилось: я не сделал заказ, так как изучил технологию и разновидности производства после нашего разговора с производителем и отказался от его услуг.

12. Отличие магнитной полосы от штрих-кода

На стадии создания своей пластиковой карты всегда возникают вопросы: как карта будет считываться при использовании, какой выбрать вид персонализации, удовлетворяющий этим запросам, и сколько это стоит? Магнитная полоса и штрих-код – самые используемые виды персонализации, позволяющие кодировать информацию. Двум этим видам персонализации я решил отвести отдельную главу. Штрих-код вообще используется практически на всем, что продается. Думаю, что в данный момент около вас есть предметы, содержащие штрих-код. Как минимум – штрих-код книги, которую вы сейчас читаете. Ну что же, давайте разбираться в этих загадочных темно-белых полосках.

Магнитная полоса

Магнитная полоса – носитель закодированной информации данных владельца карты с ограниченным объемом памяти. Данные расшифровываются при помощи специального считывающего устройства – ридера.

Одним из минусов магнитной полосы как носителя информации является возможность размагничивания. Это может произойти из-за воздействий внешних магнитных полей. Например, не стоит хранить карту вблизи магнитной застежки. Устойчивость к размагничиванию называют коэрцитивностью. Существует 3 вида коэрцитивности карты:

• низкокоэрцитивные (LoCo – Low Coercitive – см. рис. 2). Для записи данных используют ток с силой до 300 эрстед. Такие полосы коричневого цвета низкоустойчивые к внешним магнитным полям. Если карта будет использоваться от случая к случаю или рассчитана на короткий срок службы, то это подходящий вариант. Стоимость такой карты ниже других;

• высококоэрцитивные (HiCo – High Coercitive – см. рис. 2). Для записи данных в этой полосе используется ток с силой до 4000 эрстед. Такие полосы черного цвета. Обеспечивают бóльшую устойчивость к внешним магнитным полям. Карты отлично подходят для частого использования (пропуска, ключи и т. д.). Такая карта стоит дороже других;

• существует еще одна полоса – среднекоэрцитивная – MeCo (Medium Coercitive). Для записи данных используется ток частотой до 2750 эрстед. Данный вид магнитной полосы – что-то между LoCo и HiCo.

Магнитная полоса согласно стандарту имеет три дорожки, на которые при помощи специальных устройств можно нанести информацию. Все три дорожки при кодировке задействованы редко, так как такого большого количества информации для хранения не требуется. Большинство компаний пользуются первой или второй дорожкой, а третья практически не задействована. В большинстве случаев первая дорожка содержит имя держателя карты, вторая – номер карты, а третья нужна для дополнительной информации. Если говорить о выборе кодировки дорожки, то это будет зависеть от выбора считывающего устройства. На магнитной полосе возможно использование записи только латинских букв.

Кодировки магнитной полосы:

1-я дорожка – возможна запись цифро-буквенной информации: до 76 знакомест:

QWERTYUIOPASDFGHJKLZXCVBNM 1234567890:; = + () – “-! @ # ^ & * ‹ › / \.

Все латинские буквы заглавные. Кодируемая информация с двух сторон окружена служебными символами: в начале строки «%», а в конце строки «?». Служебный знак «?» ставится в конце каждой строки, означает конец записи и при считывании не отображается.

2-я дорожка – возможна запись только цифр: до 37 знакомест: 1234567890 и знак «=». Пробела на полосе между символами нет, вместо него ставится знак «=». Знак «?» ставится в конце строки и означает конец записи, при считывании не отображается. Информация окружена служебными символами: в начале строки «;», в конце строки «?».

3-я дорожка – возможна запись только цифр: до 104 знакомест: 1234567890 и знак «=». Пробел, как и на второй дорожке, отображается знаком «=». Символом начала строки является нижнее подчеркивание «_», а конца – «?».

Для верного считывания информации с карты нужно придерживаться стандарта расположения магнитной полосы. Магнитная полоса шириной 12,7 мм должна располагаться в 4 мм от края карты (см. рис. 3). Полоса обычно располагается у верхнего края карты, но если она будет расположена у нижнего края, то это не помешает нормальному считыванию информации. Если не соблюдать стандарты, то информация может не прочитаться.

Рис. 3

Если выразить вышеописанное схематично, то это будет выглядеть согласно таблице 1.

Таблица 1

Штрих-код

Как уже говорилось, штрих-код является самым распространенным и употребляемым видом персонализации карты – и не только карты. Все, что можно продавать, шифруется и распознается через данную кодировку. Почему он так популярен? Простота технологии, удобство при использовании и низкая стоимость являются причиной распространенности штрих-кода. Он не менее популярен и сейчас. Достаточно всего лишь поднести штрих-код к считывающему сканеру, и операция тут же будет совершена.

Штрих-код – закодированная алфавитно-цифровая информация в виде штрихов. Считывается такая информация при помощи специальных сканеров. Штрих-код предпочтительней печатать на белом фоне черным цветом, можно использовать золотой и серебряный фон. Если использовать другой цветовой фон, то это может снизить качество считывания. При нанесении штрих-кода нужно учитывать его минимальные размеры: 10 мм по высоте и 25 мм по ширине. Печататься может горизонтально и вертикально с произвольным выбором, но не ближе 3 мм от любого края карточки и магнитной полосы. Также учитывайте, как будет считываться штрих-код: при помощи щелевого считывателя или ручного. Если будете использовать щелевой считыватель, то произвольная печать штрих-кода не допускается из-за невозможного в дальнейшем считывания информации.

Штрих-код бывает одномерным (линейным) и двухмерным (2D-код). Одномерный штрих-код пользуется большей популярностью, чем двухмерный. Одномерный штрих-код выглядит как ряд прямоугольных полосок с промежутками. Информация на одномерном читается в одном направлении – по горизонтали. Одномерный штрих-код чаще всего используют на пластиковых картах.

Двухмерный штрих-код может кодировать информацию по горизонтали и по вертикали. Такая кодировка более компактна и может хранить большой объем информации. Ее можно считывать с помощью специального сканера двухмерных кодов, мобильного телефона или иного цифрового устройства. Двухмерные коды делятся на матричные и многоуровневые. Матричные – плотно упаковывают информационные элементы по вертикали. Многоуровневые – поставленные друг на друга несколько обычных линейных кодов. Двухмерные штрих-коды более устойчивы к ошибкам при повреждении.

Код можно использовать практически везде: в рекламе, на товаре, упаковке, одежде ваших сотрудников, визитках, вашем интернет-сайте и других позволяющих нанести штрих-код материалах.

Разработано большое количество двухмерных кодов, но я хочу сказать пару слов о набирающем популярность и используемом в различных рекламных и информационных целях QR-коде. QR – Quick Response – быстрый отклик, является компактной кодировкой и позволяет хранить большой объем информации:

• буквы и цифры – 4296 символов;

• цифры – 7089 символов;

• двоичный код – 2953 байта;

• иероглифы – 1817.

Если говорить о получении информации в зашифрованном коде через цифровые устройства, то тут все очень просто: считываете QR-код своим устройством, а специальная программа декодирует его, предлагая открыть необходимую страничку в Интернете. Для прочтения информации код может быть в режиме офлайн – это код, не требующий подключения к Интернету, так как данные содержатся на самом коде, и онлайн – код, хранящий гиперссылку. Для прочтения всей нужной информации необходим выход в Интернет. Изобретен QR-код был в 1994 году в Японии.

В заключение хочется еще упомянуть об одном штрих-коде, который вы часто встречаете, – PDF417 (Portable Data File – переносимый файл данных). PDF417 разработан в 1991 году фирмой Symbol Technologies, поддерживает кодирование до 2710 знаков. Одним из видов применения кода является его использование для учета товаров – на акцизной марке алкогольных напитков.

Вернемся к одномерным штрих-кодам. Если говорить о длине штрих-кода, то она зависит от объема кодируемой на ней информации и типа самого штрих-кода. На сегодняшний день существует огромное множество стандартов штрих-кодирования, каждый из которых использует различные алгоритмы кодировки. Каждый алгоритм со своими особенностями: максимальная и минимальная длина данных, ограничения по размеру и т. д. Выбор стандарта кодировки зависит от предназначения эксплуатации вашей пластиковой карты.

Наиболее распространенные линейные штрих-коды:

• Code 39 – штрих-код переменной длины. Кодируются буквенно-цифровые данные;

• Code 128 – штрих-код переменной длины. Кодируются буквенно-цифровые данные. Подходит для общего применения;

• Standart 2 of 5 – штрих-код переменной длины для кодировки числовых данных. Используется для авиабилетов;

• EAN-8 – 8-значный штрих-код фиксированной длины для кодировки числовых данных. Сокращенный вариант кода EAN-13. Используется для кодировки мелких товаров, на которых код EAN-13 не умещается из-за своего размера;

• EAN-13 – 13-значный штрих-код фиксированной длины для кодирования числовых данных. Используется для идентификации товара в розничных магазинах во всем мире, исключение – США;

• UCC/EAN-128 – штрих-код переменной длины. Кодируются буквенно-цифровые данные. Международный стандарт, разработанный для обмена между различными компаниями;

• UPC – штрих-код для кодировки числовых данных. Используется для отслеживания товаров в магазинах;

• Interleaved 2 of 5 – штрих-код переменной длины для кодировки числовых данных. Распространен в сфере дистрибуции;

• Codabar – штрих-код переменной длины для кодировки числовых данных.

Наносить штрих-код возможно на пластиковую карту и на карты из ламинированного картона. Нанесение штрих-кода обойдется дешевле, чем нанесение магнитной полосы. Одно из превосходств по сравнению с магнитной полосой состоит в том, что штрих-код не подвержен воздействию магнитных полей. Это превосходство и меньшее истирание при использовании дает длительный срок хранения. Если говорить о других превосходствах над магнитной полосой, то штрих-код распознается при считывании и обрабатывается гораздо быстрее. Но у штрих-кода имеются и недостатки: простота подделки. Если ваша карта не банковская, не страховая и т. п., а, например, дисконтная и используется только в вашей компании, то нанесение штрих-кода будет для вас оптимальным вариантом.

Думаю, что этой информации достаточно, чтобы иметь общее представление о магнитной полосе и штрих-коде. Если требуется более детальное изучение этих видов персонализации, то, безусловно, нужно почитать дополнительные материалы.

13. Автоматизации бизнеса для учета дисконтных карт

Все! Наша карта выпущена и готова к эксплуатации. Остается только один вопрос: как будет предоставляться скидка при покупке – автоматически или вручную и, соответственно, как она будет учитываться? Если говорить о неавтоматизированном предоставлении скидок, то это не требует необходимых маркетинговых исследований, которые могут скорректировать посещаемость клиентов и дадут возможность индивидуального взаимодействия (мы уже говорили об этом). Это равнозначно тому, что у вас есть карточки, по которым предоставляются скидки, но вы не знаете о частоте покупок вашего клиента и его предпочтениях. К неавтоматизированному методу предоставления скидок прибегают, когда директор магазина является еще и кассиром или кто-то из его близких родственников стоит у кассы в маленьком торговом павильоне. А если скидки будет давать ваш сотрудник (продавец), то это чревато обманом с его стороны. Он может спокойно сказать, что предоставил скидку, а разницу забрать себе. Думаю, что этот вариант для вас не подойдет! Вы же не для того работаете, чтобы ваши сотрудники получали больше вас, а прибыль была бы гораздо меньше, чем могла быть? Вот во избежание таких неприятных ситуаций и для получения многочисленных преимуществ, существует автоматизация торговых процессов. Это важный момент в самом запуске дисконтной системы, о котором стоит поговорить более подробно.

Автоматизированный учет дисконтной системы возможен при использовании специальных программ. Смысл программы в том, что по каждой карте фиксируются данные: кто является ее владельцем, какова скидка по данной карте, какие покупки совершались по карте и т. д. При предъявлении карты на кассе с нее считывается информация, позволяющая предоставлять определенный размер скидки согласно дисконтной программе. Автоматизированный подход удобен еще и тем, что после покупки в программе может отображаться и сама покупка с предоставлением скидки. А номер карты при покупке привязывается к конкретному чеку. Учетные программы фиксируют все покупки, что очень удобно и вашей бухгалтерии. Проще говоря, вы сможете просмотреть все покупки по любой вашей дисконтной карте за весь период ее использования в отображаемых документах для бухгалтера. При изучении этих данных вы будете делать анализ покупок, частотность их совершения, а также предпочтений каждого конкретного держателя дисконтной карты. Так вы сможете расширить ассортимент или убрать ненужный товар, что удовлетворит вашего покупателя, увеличив тем самым продажи. Процесс трудоемкий, но очень эффективный для дальнейшего процветания компании.

Очень трудно выстроить какие-либо маркетинговые стратегии без автоматизированного учета карт. Без данных, предоставляемых этим учетом, любой анализ будет поверхностным, а индивидуальная работа с потребителем окажется невозможной.

Один из примеров мотивации: зная, что предпочитает клиент, исходя из своих возможностей, вы можете отправлять ему через СМС-рассылки или по электронной почте информацию об интересующем его товаре или услугах, распродажах, акциях и т. д. Если вы отнесетесь к анализу и дальнейшей работе с клиентом крайне внимательно, а еще и проработаете все моменты, правильно будете привлекать каждого клиента согласно собранной по нему информации, то можете быть уверены, что ваш бизнес будет стабильно работать и процветать.

Как упоминалось ранее, без автоматизированного учета дисконтных карт возможно хищение поступающих денежных средств компании сотрудниками, которые обслуживают клиентов. Да, именно так! Это сделать будет очень легко, а доказать факт хищения невозможно. Нечестный сотрудник будет утверждать, что продал товар или услугу по дисконтной карте, чего на самом деле не делал. Тот процент от общей суммы покупки, который должен был вычесть недобросовестный работник согласно дисконтной карте, он положит себе в карман. Вы тем временем будете думать, что у вас появились постоянные клиенты, которые используют дисконтные карты вашей компании. Это еще одна опасность для вашего бизнеса: искаженное представление о реальном положении дел – распространении карт, изучении спроса, прибыли.

Сейчас много компаний занимаются услугами по автоматизации бизнеса. Найдите себе подходящего для вас партнера, который наладит весь процесс автоматизации учета дисконтных карт и будет следить, чтобы не происходили сбои в программе.

Из вышесказанного можно сделать только один вывод – нужно автоматизировать учет дисконтных карт. Автоматизация поможет экономить деньги и убережет от мошеннических схем сотрудников, даст возможность глубоко проанализировать запросы клиентов. При правильной настройке всей системы вы сможете повысить доход компании и вывести ваш бизнес на лидирующие позиции рынка. И не думайте, что это невозможно!

14. Единая дисконтная система. как ее запустить. Выгода компаний от использования таких проектов

Единая дисконтная система – одна из самых любимых моих тем. Что это такое, зачем она нужна, как с ней работать, какая от нее выгода – это и многое другое вы узнаете из данной главы. Наверняка вы сталкивались с такими системами или имеете одну из подобных карт, а возможно, что ваша фирма сотрудничает с такой компанией. Эту главу нужно прочитать бизнесменам и начинающим предпринимателям.

Мне очень интересна тема единых дисконтных систем, так как я сам являюсь руководителем единой дисконтной системы. Опыт, полученный в данном направлении, дал мне только положительный результат: умение вести переговоры, оперативное составление договоров, навыки администрирования сайта и многое другое, что необходимо для успешной работы и процветания проекта. Почему я приобрел опыт в разных направлениях? Да все дело в том, что на первоначальном этапе мне самому приходилось выполнять все задачи: сам обзванивал клиентов и вел переговоры, сам возил на подписание договора, сам занимался дизайном и заполнением сайта, и все остальное тоже приходилось делать самому, о чем я сейчас не жалею. Если сказать честно, то было тяжеловато, но в этом есть и свои плюсы. Теперь я знаю все подводные камни. Я с легкостью могу определить все допускаемые ошибки, а также методы их решения, чтобы выровнять процесс. Может показаться, что я нахваливаю сам себя – отнюдь, просто хочу подчеркнуть, что для создания своей дисконтной системы нужен минимум работников.

Единая дисконтная система – система, объединяющая компании разных сегментов рынка, дающая право держателю единой дисконтной карты получать различные скидки и льготы в компаниях, включенных в эту систему, и отвечающая за качество обслуживания по картам в этих компаниях. Каждая отдельно взятая компания сама определяет предоставление скидок и льгот по единым дисконтным картам.

Единые дисконтные системы уже давно не новинка для рынка. Такие системы существуют десятилетия, но не в нашей стране и имеют статус международных карт. Данные карты очень хорошо зарекомендовали себя, являются хорошим средством для экономии в любой период времени независимо от сезона. О международных картах будем говорить в следующей главе.

Если вы решите заняться проектом единой дисконтной системы, то нужно взвешенно подойти к этому вопросу. Ведь начальный этап выхода и закрепления на рынке тяжеловат. Конечно, если у вас имеется большой бюджет для рекламной кампании и содержания сотрудников и офиса, то вам не стоит беспокоиться. Если вам не так крупно повезло с бюджетом, но вы просто спать не можете, мечтая о запуске своей дисконтной системы, как это было в моем случае, то стоит подумать о возможных предстоящих проблемах, которые могут возникнуть в работе.

Минимальный штат сотрудников на запуске:

1) программист-дизайнер – тот человек, который будет поддерживать ваш сайт в рабочем состоянии, будет заниматься дизайном при создании различных макетов, страниц и т. п. и своевременно добавлять новую информацию на сайт. При запуске услуги программиста не будут часто востребованы. Можно нанять фрилансера, он отлично справится, а вы сэкономите на его оплате. Фрилансер – человек, нанимаемый для определенного выполнения работ без заключения долговременного договора;

2) один менеджер по продажам – минимальное количество менеджеров, которые нужны. На первоначальном этапе можно обойтись и одним. Обязанности этого человека – обзванивать потенциальных клиентов для предложения услуг компании. Является локомотивом развития вашего бизнеса. Тут должен быть человек опытный и умеющий общаться с клиентом;

3) руководитель проекта (директор) – тот человек, который контролирует весь процесс. При лучшем варианте тоже должен заниматься привлечением клиентов. Может взять на себя обязанности по рекламной кампании, так как в штате нет такого сотрудника, а перекладывание этой работы на других не даст хорошего результата;

4) не обязательно (если директор может справиться), но желательно – наличие бухгалтера. Как я уже сказал, можно эту функцию отдать директору, если он хорошо разбирается в тонкостях бухгалтерии и законов. Если же нет денег на содержание такого человека в штате, то воспользуйтесь услугами консалтинговых компаний. Они будут делать эту работу за меньшие деньги, чем сотрудник. Да и на первом этапе бухгалтер в виде штатного сотрудника не нужен.

Эти четыре сотрудника будут выполнять весь процесс работы, необходимый для развития компании. Но только на первоначальном этапе, так как с развитием работы прибавится, и сотрудники не будут справляться с задачами – вот тогда уже будет нужен больший штат работников. Но это в перспективе компании, а мы только на первоначальном этапе и будем говорить об этом.

Процесс запущен, и у вас все хорошо. Вы набрали команду, готовую работать и зарабатывать. Поздравляю вас с этим! При запуске дисконтной системы нужно решить вопрос о целевой аудитории ваших карт: студенты, люди среднего достатка или VIP-класс. Если четко понимать, для кого предназначена карта, то это позволит правильно подбирать компании для предоставления скидок и все будут довольны: держателям карты товар будет по карману, а компании смогут удовлетворить спрос как материально, так и качественно. Например, держатели карт – люди среднего достатка или молодежь до 25 лет, а вы привлекаете компании, где средний чек составляет 20 000 рублей. Какова вероятность того, что от вас будет поток клиентов? Скорей всего, ближе к нулю, что станет большой преградой к вашему сотрудничеству с такой компанией, а значит, и к вашему росту. Это очень важный момент! Ведь компания откажется от ваших услуг, если к ней не будут приходить люди по вашей карте. Это нужно четко понимать!

Мы определились с держателями карт и знаем, какие компании нужно привлекать. Это очень хорошо. Если не определились, то не стоит дальше заниматься проектом.

Как сделать так, чтобы компании «разместились» в вашем проекте и предоставляли скидку? Есть определенные хитрости, которые помогут в этом. Одна из самых важных – бесплатное размещение компании взамен на предоставление ею скидки на товар. Может показаться, что из-за этого вы потеряете прибыль и не нужно делать таких привилегий. Но ответьте на вопрос: готовы ли вы платить деньги компании, у которой вы первый клиент и которая не дает гарантии привлечения клиентов? Лично я не готов! Вот почему такая привилегия нужна. Набрав определенное количество компаний, вы будете ссылаться на них при привлечении новых клиентов, которое будет осуществляться уже за оплату. Для бесплатного размещения выбирайте более выгодные компании: с хорошим потоком людей и пользующиеся спросом. Ваша выгода состоит еще и в том, что, увидев возможности предоставления услуг со скидками по какой-нибудь карте, люди захотят приобрести такую карту. Если говорить о моих действиях на начальном этапе привлечения, то я взял 20 первых компаний разных сегментов бесплатно, но за предоставление скидок. Это дало возможность в последующем привлекать компании за деньги.

Если вы хотите работать, не обманывая своих клиентов (компании), и стараетесь выстроить с ними хорошие отношения, то дайте возможность компании побыть в вашей дисконтной системе с бесплатным пробным для нее периодом времени. Пусть компания прочувствует поток людей от вас, ваши рекламные возможности и другие интересные для нее привилегии, о которых поговорим чуть позже.

Такой подход интересен тем, что компания поймет выгоду сотрудничества с вами, а также не будет обвинять вас в вымогательстве денег при плохом результате (если от вас не будет потока держателей ваших карт). Конечно, бывает и такое, что услуги/товары компании не пользуются у людей спросом и от вас мало кто или вообще никто не приходит. Если вы взяли деньги и пообещали привести людей, а этого не произошло, то вы потеряете не только клиента, но и репутацию, что быстро станет известно другим компаниям. Допустить этого категорически нельзя! Пробный период бесплатного сотрудничества обезопасит вас от неприятных последствий. Если ваша задача состоит в максимальном вымогательстве денег и вы не беспокоитесь о своей репутации, то вы, конечно, можете поступать именно так – наобещать большие потоки клиентов, которые придут в компанию. Но вы должны помнить о том, что в дальнейшем обманутая компания не будет с вами работать и расскажет о вас знакомым, которые также откажутся иметь с вами дело. Репутацию уже не вернете! Если вы дорожите репутацией компании и своей, то давайте компании пробный период. Пусть лучше вы ничего не заработаете и компания уйдет от вас, чем вы получите такой негативный отклик. Это важнее! Репутация – то, чем я всегда дорожу и говорю об этом другим!

Давайте поговорим о тех привилегиях и преимуществах, которые может получить компания при сотрудничестве с вами. Ваших будущих партнеров больше всего интересует:

• реклама с вашей помощью;

• дополнительное привлечение клиентов.

Если говорить о рекламе, то она может быть предоставлена потребителям разными путями. Основная реклама, бесплатная, будет на вашем сайте. Для каждой компании делайте отдельную страничку, где будете размещать всю необходимую информацию: название компании, краткое описание, предлагаемые товары и услуги, адрес и телефон компании, режим работы, сайт, какую скидку предоставляет, несколько фотографий и многое другое, что захочет компания. Если можно так выразиться, то это будет мини-сайт, визитка, которая уместится на одной странице. Размещайте всю необходимую информацию о компании, но не увлекайтесь. Слишком большие тексты никто читать не будет. Лучше кратко, но самое главное и привлекательное. Как я уже говорил, это делается совершенно бесплатно.

Есть другой способ рекламировать компании – каталог. Это уже не будет бесплатно. Если у вас есть своя типография или бартерное соглашение с типографией – очень хорошо. Ведь каталог дает возможность лучше и дороже продавать свои услуги. Таким методом пользуется большинство компаний. Кто не пользуется, тому лучше начать. В каталоге указаны все ваши партнеры с их контактными данными, адресами, телефонами, логотипом и родом деятельности. Давайте определяться с размером. Не стоит делать каталог большим по формату, пытаясь разместить всю информацию на нескольких листах. Сделайте его лучше с бóльшим количеством листов, но меньшего размера, «карманный» вариант, помещающийся в портмоне или сумке. Пусть держатель карты в любой момент сможет посмотреть, где он получит скидку, чтобы обратиться туда и купить необходимый товар. Это важно не только для него, но и для вас, так как каталог – один из факторов, поднимающий трафик посещения вашими держателями карт тех компаний, которые вам за это платят. Вот основные методы рекламы, которые вы сможете предоставить. Этого достаточно, чтобы компании вам платили.

Дополнительное привлечение – это самое интересное и нужное для компаний направление, за него они готовы работать с вами и платить. Чтобы от вас приходили покупатели, нужно подбирать тех партнеров по предоставлению скидок, которые востребованы и подходят по цене вашим держателям карт. Мы уже говорили об этом. Никакими способами не поднимете трафик посещаемости тех компаний, которые вам платят, если они не подходят держателям карты. Они туда не пойдут, что приведет к потере клиента и времени. Время, потраченное на ушедшего после пробного периода клиента, лучше потратить на того, кто может остаться с вероятностью до 100 %. Ищите именно такие компании! Как только от вас начнут приходить клиенты, партнеры с удовольствием вам заплатят и порекомендуют своим знакомым предпринимателям. Правильно подобранная компания останется с вами и привлечет новые. Не стоит гоняться за теми, кто неинтересен держателям карт. И не стоит привлекать тех, у которых плохая репутация или низкий уровень обслуживания и товар плохого качества.

Существуют и другие услуги, которые вы можете предоставить своим партнерам, размещающимся у вас. Одна из разновидностей, которую используем мы, – скидки от наших друзей. Друзьями мы называем компании, работающие на рынке В2В (Business to Business, то есть бизнес для бизнеса). У нас есть определенное количество друзей: типография, консалтинг, товары для торговли. Они предоставляют скидки выше рыночных всем компаниям, пришедшим от нас. Это очень интересное и выгодное сотрудничество. Наши друзья идут на это, так как мы привлекаем им новых клиентов, а нам это интересно, так как мы расширяем дополнительные бесплатные услуги. Компаниям это нравится, ведь сокращать свои расходы хотят все. Конечно же, не все партнеры пользуются нашими скидками, так как кто-то из них уже имеет подобные привилегии в другой компании В2В и не обменяет ее на аналогичную, предоставляющую такие же услуги, но есть и другие, нуждающиеся в новых партнерах или желающие найти таковых в связи с недавним выходом на рынок. Такой подход очень привлекает компании и нравится им. При запуске своей дисконтной системы подумайте о нем!

Можно использовать другую дополнительную услугу: размещение данных компании в журнальных каталогах по более низким ценам. Такой подход также будет интересен для ваших клиентов (компаний). Суть такой привилегии заключается в том, чтобы компании, пришедшие от вас, получали дополнительные скидки на различные размещения в журналах или хорошие скидки на определенный спектр услуг. Например, скидки распространяются не на все услуги по размещению в журнале, а на размещение информации на развороте. Рассматривайте любые варианты сотрудничества с издательством, ведь все от этого выигрывают. Вам это ничего не будет стоить, но приведет новых клиентов. Если вы сейчас подумали, что издательство может не согласиться, так как у них и так много заказчиков, то вы ошибаетесь. Издательство журнала тоже подразумевает определенное выполнение плана, и при его невыполнении скидки, предоставляемые журналом, доходят до 50 %. Вашим клиентам журнал будут только рад. По сути, вы будете выполнять часть их работы по привлечению клиентов на размещение рекламы. Безусловно, руководство журнала пойдет с вами на сотрудничество, которое им интересно не меньше вашего. Мы так сотрудничаем с одним из информационно-развлекательных журналов города. Чуть не забыл: за свои услуги вы также можете попросить бесплатно размещать вашу рекламу в их журнале, пусть она будет не на главной странице и не на весь разворот, но эта реклама вам не помешает. Можно подключить телевидение и радиовещание. Они будут не менее интересны в работе с получением скидок.

Существует платная услуга, которая может заинтересовать ваших клиентов (компании), – СМС-рассылка. Можно пользоваться таким направлением, если у вас хорошая база данных держателей ваших карт. Продавая карты, обязательно собирайте данные держателя, чтобы использовать их в дальнейшем. Продавая такую услугу, не давайте данные заказчику, а осуществляйте рассылку сами. Этим вы сохраните базу для собственного пользования и обеспечите повторные обращения за этой услугой к вам. СМС-рассылку слишком часто не делайте и рассылайте рекламу только тех компаний, которые есть в списке предоставляющих скидки. Сделайте так, чтобы реклама выглядела нужной для держателя карты, а не как спам-рассылка, иначе это может не понравиться получателям СМС и они попросят вас прекратить рассылку на их номер или электронный адрес, чего допускать крайне нежелательно, так как такая ситуация может негативно отразиться на репутации вашей компании. Не ставьте слишком высокую цену на такие услуги, а рассматривайте их как дополнительный источник дохода.

Другая платная услуга на сайте – размещение баннера компании на главной странице сайте. На этом тоже можно зарабатывать, но не думайте, что это принесет вам большой доход. Размещение баннера – это тоже дополнительное привлечение денег. Расценки размещения зависят от посещаемости вашего сайта. Планку лучше сильно не поднимать, чтоб ваши партнеры (компании) видели в вас партнера, а не вымогателя денег. Предлагайте какие-нибудь интересные льготы на размещение баннера. Это может быть хорошая скидка на размещение со сроком от полугода до нескольких месяцев. Своим партнерам (компаниям), которые с вами сотрудничают и предоставляют скидки, даете бесплатное размещение на главной странице в течение двух недель. Это очень нравится компаниям, и вам приятно, что смогли угодить новым партнерам. Такой подход интересен тем, что размещение дает увидеть нового партнера по предоставлению скидки. Держатели карт заходят на сайт и видят новую компанию. И сама компания успеет прочувствовать выгоду такого размещения, что немаловажно для последующего продления сроков по размещению рекламы на главной странице. Поэкспериментируйте с ценами и временем бесплатного размещения, и тогда вы увидите, что подходит именно для вашего города. Цена напрямую зависит от посещаемости вашего сайта. По мере роста вашего бизнеса, будет расти посещаемость, тогда и поднимайте постепенно цены, но всему есть предел и не увлекайтесь этим. Пусть лучше будет очередь на размещение, чем место будет пустовать и там будет размещен бесплатный баннер.

Если говорить о дополнительных услугах для компаний, платных или бесплатных, то их разнообразие будет зависеть от вашего воображения и возможностей. Можно придумать разные и интересные подходы. Главное, чтобы эти услуги пользовались спросом у компаний и были в наличии. Например, попробуйте сделать на своем сайте услугу по бесплатному поиску персонала. Как это будет выглядеть? Сделайте две отдельные странички (как минимум), где будете размещать информацию о людях, ищущих работу, и страницу с предложениями работы. Пусть такая услуга будет бесплатной для всех. Различные компании будут заходить на ваш сайт и подбирать сотрудника. Такой подход может привлечь новые компании, которые у вас не размещаются. Людям это интересно, поскольку дает возможность найти работу. Конечно же, не сразу у вас будет много различных резюме, и компании не часто будут обращаться к вам, но со временем все привыкнут к этому, и статистика поднимется вверх. Опять же, это дополнительная услуга, а не основное «заманивание» на сайт. Оформите и подайте эту информацию красиво и легко, чтобы не вызвать негатива от возможного «замусоривания» вашего сайта.

Придумывайте различные услуги и все понравившиеся вам внедряйте в проект. Не бойтесь возможного отсутствия интереса к услуге. Если такое будет, то вы спокойно можете ее убрать. На этом я позволю себе завершить разговор о бесплатных услугах для компаний, и давайте перейдем к другим не менее важным для нас темам.

Мне бы хотелось поговорить о партнерах по бартеру. Обмен по бартеру – обмен необходимыми услугами/ товарами, не подразумевающий денежные затраты. Что это значит? Это интересное и необходимое для вас использование рекламных и других ресурсов. Вы можете с компаниями обменяться услугами: например, вы предоставляете бесплатное размещение на сайте и участие в проекте, а компания, в свою очередь, рекламирует вас – размещение на своем сайте, раздача ваших флаеров, календарей и т. п. клиентам компании. Главное, чтобы компании, сотрудничающие по бартеру, имели хорошую проходимость, или посещаемость, сайта (если реклама на сайте). Такой обмен рекламой очень интересен тем, что может принести вам новых клиентов и держателей карт, расширяя ваше рекламное пространство.

Обмен ссылками поможет «популяризовать» ваш сайт в поисковых системах. Для непосвященных людей является секретом то, что чем больше сайтов на вас ссылаются, тем вам проще попасть в топ поисковика или быть приближенным к нему, тем вас проще и быстрей будет найти. Так что не упускайте возможность, если таковая представится, обменяться ссылками с вашими партнерами.

Но перебор тоже не нужен. Обменивайтесь только с теми партнерами и компаниями, которые участвуют в вашем проекте. Не стоит заводить партнерские отношения с сомнительными и имеющими плохую репутацию компаниями. Как уже говорилось, это плохо может сказаться на вашей репутации. Если говорить о моей компании, то мы имеем более десяти различных партнеров на бартерной основе, всегда рассматриваем такие предложения и, если компания нам интересна и возможная реклама в дальнейшем нам подходит, мы заключаем договор. И вы сразу не отказывайтесь от таких предложений, которые впоследствии принесут только положительный результат.

В завершение нашего разговора о бартерном сотрудничестве мне хочется еще раз сказать о том, что бартерное сотрудничество стоит рассматривать как дополнительные рекламные возможности для вашего бизнеса, позволяющие приводить новых клиентов (компании), держателей карт, что поможет «поднять» ваш сайт при его поиске в Интернете. Сотрудничество в любом случае даст положительный результат, если, конечно, выбирать компании с хорошей репутацией.

Еще раз хочу перечислить выгоды, которые получают компании, участвуя в проекте дисконтной системы:

• единая дисконтная система – доступное средство продвижения. Затраты на участие в проекте можно сравнить со стоимостью одного маленького объявления в газете;

• компания получает возможность рекламировать себя 365 дней в году. Если дисконтная система выпускает каталог с информацией о компаниях (который бесплатно раздается при покупке дисконтной карты), то это дает возможность дополнительной рекламы, находящейся в бумажнике держателя карты. Когда ему что-то понадобится, он обратится к каталогу, что приведет к вашим партнерам;

• как уже говорили, дисконтная система привлекает клиентов. Люди чаще пользуются услугами тех компаний, где они имеют скидку;

• компания сможет увеличить поток потребителей за счет держателей карт;

• дисконтная система позволяет влиять на держателей карт через СМС-рассылки, акции, электронную почту и другими способами, что выгодно компаниям-партнерам;

• единые дисконтные системы дают возможность исключить необходимость производства собственных пластиковых карт и финансовых затрат на их продвижение;

• дисконтные системы имеют свою клиентскую базу, с которой можно работать и проводить маркетинговые исследования для совершенствования работы с покупателями;

• дисконтные системы могут предоставлять разнообразные возможности для рекламы;

• один из интересных моментов сотрудничества с дисконтными системами – развитие бизнес-контактов. Участвуя в совместных проектах и мероприятиях с партнерами дисконтной системы, вы с ними знакомитесь, что приводит к дальнейшим совместным проектам;

• продажа карт. Любая компания-партнер может получать прибыль от продажи карт, приобретаемых у дисконтной системы. Таким образом, компания-партнер зарабатывает с каждой проданной карты;

• компания-партнер получает скидки на многочисленные услуги для своего бизнеса. Какие скидки, в какой компании будут привилегии – решает дисконтная система. Все зависит от того, кого она привлечет для предоставления таких привилегий;

• каждая компания-партнер получает дополнительную страничку в Интернете. Мы уже говорили об этом. Вся прелесть здесь в том, что дисконтная система сама будет делать дизайн странички, оперативно обновлять информацию и следить за ней;

• дисконтная система имеет возможность хорошо продвигать различные акции компаний-партнеров через свой сайт;

• интересный момент сотрудничества с единой дисконтной системой, но не все это используют – ограниченный доступ сотрудничества. Это значит, что единые дисконтные системы обычно объединяют ограниченный круг компаний: до 30 % каждого направления бизнеса. Это делается для того, чтобы была конкуренция среди компаний для привлечения к ним клиентов, что вызовет бóльшую заинтересованность у владельцев бизнеса для сотрудничества с вами. Они понимают: либо получают ваших держателей карт и новых для себя покупателей, либо их получают конкуренты! Обязательно об этом говорите, когда будете общаться с представителями компаний, так как это хороший стимул для работы с вашим проектом.

Это основные выгоды сотрудничества с дисконтными системами. Согласитесь, их очень даже немало. Если говорить честно, то дисконтные системы дают только положительные результаты, от которых не стоит отказываться, и, что интересно, хороший результат за малые деньги. Не стоит исключать, конечно, недобросовестные компании, которые очень красиво рассказывают о своем проекте, говорят, как много у них держателей карт и т. п., но их замысел – максимальное вытягивание денег. Они могут взять деньги на год вперед, обещая потоки людей, но на самом деле они надеются, что к вам пойдут за это время люди и вы останетесь с ними сотрудничать. Компании обычно мотивируют подписание договора на год тем, что необходим именно такой период времени, чтобы результат от сотрудничества стал понятен, утверждая, что меньший срок не даст прочувствовать всю ту выгоду, которая может быть. Если честно, то я скептически отношусь к такому подходу в работе. Мне он не нравится тем, что взяв деньги с клиента, компания совсем не обязательно привлечет потребителей не потому, что у вас мало держателей карт, а, возможно, потому что услуга не очень востребована или вообще не востребована (пользуются один раз в несколько лет). Моя позиция такова – покажи результат своей работы, затем получи оплату. Нет результата – нет оплаты!

Раз мы заговорили о добросовестных и недобросовестных дисконтных системах, давайте разберем несколько моментов, которые стоит учитывать при выборе партнера в дисконтных компаниях.

1. Территориальный признак. Это самый первый пункт, который стоит учитывать. Выбирая дисконтную систему, обратите внимание на ее территориальность: местная, междугородняя, региональная, международная. Этот момент очень важен тем, что он влияет на успешность вашего сотрудничества. Хорошо, если компания междугородняя, международная, региональная – это говорит о ее возможной популярности у покупателей. Но не стоит забывать, что такие компании могут не очень быстро реагировать на возникшие проблемы, чего не скажешь о местной компании, главный офис которой расположен рядом с вами и вы всегда можете к ним прийти с возникшей неприятной ситуацией. В этом отношении местные компании имеют явное преимущество.

Часто компании привлекают в проект потому, что у них десятки тысяч держателей карт. Но не очень-то обольщайтесь этим. Почему? Все очень просто! Если компания, например, междугородняя и, соответственно, имеет филиалы в разных городах, то вполне возможно, что от всего количества держателей карт в вашем городе проживают всего несколько процентов. Представим, что у дисконтной системы 10 000 карт и 50 филиалов. Выходит, что среднее количество на филиал – 200 карт. Вот и подумайте, какая может быть вам выгода от 200 карт? Я бы сказал, нулевая! Мала вероятность того, что человек преодолеет несколько сотен километров, чтобы пообедать в вашем ресторане, посетить ваш кинотеатр или фитнес-центр и т. п. Мне всегда интересно слушать менеджеров, которые так охотно и с блеском в глазах говорят, что у их компании (дисконтной системы, интернет-портала) огромное количество подписчиков, которые могут стать моими клиентами. Когда начинаем разбираться, выясняется, что количество людей, которые мне интересны, не превышает и 10 % от общего числа подписчиков. Вот и думайте, насколько это вам может быть выгодно! Если местная дисконтная система говорит, что у нее в городе 10 000 карт, то это уже интересный для вас вариант сотрудничества. Вероятность привлечения клиентов с такой компанией возрастает в разы, и она может в большей степени рассматриваться в качестве вашего партнера.

О чем я хочу сказать: перед выбором дисконтной системы всегда узнавайте количество держателей карт и каким количеством карт пользуются в вашем городе. Это даст представление о реальной стоимости услуг данной компании. Такой подход относится не только к дисконтной системе, но и к различным интернет-сайтам, заявляющим, что у них огромное количество подписчиков.

2. Следующее, на что стоит обратить внимание, – реклама вашей компании. Выбирая дисконтную систему, спрашивайте о рекламе, которую она может предоставить. Если выпускается каталог, то с какой периодичностью и каким тиражом он выходит. От этого пункта зависит ваша узнаваемость среди потенциальных клиентов и то, как они будут о вас узнавать. Дисконтная система может предоставлять различную рекламу, о которой мы говорили. К ней относятся каталоги, интернет-сайты, совместные рекламные проекты и т. д. Ваша минимальная реклама – реклама на сайте компании с полным описанием ваших услуг и прилагающимися фото. Это тот минимум, который дисконтная система должна сделать. Следующая реклама, которую дисконтная система может предоставить, – каталоги с компаниями, дающими скидки по их картам. Мы уже говорили о каталогах, но напомню, что они являются неплохой рекламой для вас: напечатавшись в каталоге, вы будете рекламироваться и после окончания сотрудничества с дисконтной системой, что не будет лишним – в устаревших каталогах, имеющихся на руках у держателей карт. Спросите о возможном размещении информации на самой карте. Такой вариант возможен, но маловероятен и не каждой компании (ресторану, отелю, магазину и т. п.) он предоставляется. Если у вас такси, то рекламу вашей компании могут разместить на карте, но с дополнительной оплатой. Для вас это будет хорошей рекламой, которую нужно использовать, если появится возможность.

Есть интересная совместная реклама, которая обойдется относительно недорого. В чем ее суть? Вы – дисконтная компания, берете и договариваетесь с несколькими вашими партнерами о выпуске совместной рекламы. Например, договоритесь с пятью компаниями разместиться на билборде (билборд – стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламы большого размера) и разделите сумму размещения на всех. Это даст возможность прорекламировать свою компанию за меньшие деньги, а в некоторых случаях и бесплатно. Это минимальное, что может предоставить дисконтная система по рекламированию вашей компании.

3. Третье, на что стоит обращать внимание, – как компания взаимодействует с держателями карт для оповещения о новом появившемся партнере. Другими словами, есть ли у дисконтной системы клиентская база и как она с ней работает. Этот момент очень важен тем, что можно сообщить о своей компании всем держателям карт и пригласить посетить вас. При ведении клиентской базы шансы быстро получить новых клиентов возрастают. Если у компании нет клиентской базы, то это большой минус, так как держатели карты не сразу узнают о новом партнере по предоставлению скидок. Также можно разослать держателям карт сообщение партнера о проходящем конкурсе или дополнительной скидке в праздничные дни и пригласить к себе. Такой подход поднимает продажи и посещаемость. Отсутствие базы не позволяет этого делать. Имея клиентскую базу, вы можете использовать различные подходы для привлечения, что, безусловно, нужно для вашей компании.

4. Также обратите внимание на саму карту. При выборе дисконтной системы для сотрудничества спросите о виде считывания карты: штрих-код, магнитная полоса или чип. На дисконтных картах для учета нанесена персонализация, которая может не совпадать с вашей системой учета. Этот момент важен тем, что сотрудничество может быть затруднительным, если у вас разные считывающие устройства. Конечно, вы можете купить и поставить необходимое оборудование, но такой вариант не рассматривается из-за дополнительных вложений. Возможен другой вариант учета – не считывать карты при предоставлении скидки. Такое имеет место быть, если вы доверяете тому человеку, который принимает оплату и предоставляет скидку или дает скидку по своим картам в момент предъявления карт дисконтной системы. Чтобы избежать подобных ситуаций, дисконтные системы наносят и штрих-код, и магнитную полосу. Ведь каждая компания считывает карты разными способами, и тут нужен комплексный подход, дающий возможность сотрудничества с каждой из них.

Компании, сотрудничающие с моей дисконтной системой, порой предоставляют скидку по собственным картам, когда держатели карт, расплачиваясь на кассе, дают нашу карту. Это говорит о том, что не каждый владелец бизнеса хочет вводить в свою программу дополнительные сведения и т. п. А если говорить о покупке дополнительного оборудования, то на это вообще можете не рассчитывать, если, конечно, сами не купите партнеру и не поставите. Чтобы такого избежать, предусмотрите два вида считывания: штрих-код и магнитную полосу.

5. Есть еще один момент, не самый главный, но, наверное, просто приятный для нового партнера дисконтной системы – бесплатное предоставление ограниченного количества карт единой дисконтной системы в собственное пользование компании как новому партнеру.

Компании, безусловно, приятно получить от вас карты, которыми она будет в дальнейшем пользоваться, и раздать их своим сотрудникам или клиентам. Розданные карты будут дополнительной рекламой для вашей дисконтной системы, что даст только положительный результат.

Учитывая эти основные моменты при выборе дисконтной системы для сотрудничества, вы сможете выбрать наиболее выгодного для себя партнера. Если в вашем городе несколько дисконтных систем, а вы не знаете, с кем из них сотрудничать, то выход один – принять участие в нескольких одновременно и посмотреть, какая из них принесет большее количество клиентов. На той и остановитесь.

О запуске своей дисконтной системы мы поговорили. Теперь мне хотелось бы рассказать о первых днях и месяцах ее работы, до наступления того момента, когда ваш проект будет популярен и узнаваем среди компаний и потребителей. Представим, что вы все необходимое сделали для запуска проекта, набрали персонал и начали работать. Впереди вас ждут новые проблемы… Главное, быть к ним готовым! Какие? Сейчас все расскажу.

Приведу реальные примеры ответов руководителей, их замов, секретарей и т. д. на предложение о сотрудничестве. Самые распространенные ответы компании, с которыми столкнутся ваши сотрудники в аналогичной ситуации:

• «Кто вы такой и зачем вы сюда звоните?»;

• «Мы сотрудничали с такими компаниями, и это сплошной обман»;

• «Мы сотрудничали с такими компаниями, никто от них не приходил»;

• «Нам это не нужно»;

• также любят говорить, что директор занят, приходите в другой день. Помню, когда я хотел поговорить с директором фитнес-центра, меня встретил сотрудник и сказал, что сейчас узнает, может ли директор меня выслушать. В большом холле стояли две женщины и, смеясь, мило беседовали. Сотрудница подошла, поговорила с одной из них и дала мне ответ, что руководитель занят и просит прислать предложение по почте. Видно, директор и впрямь была занята приятным разговором с хорошей знакомой. Я, конечно, послал предложение по почте, заведомо зная, что письмо не будет прочитано, но все же надеялся. Могу сказать только одно: фитнес-центр на данный момент не работает. Разговаривать намного веселей, чем работать и общаться с будущими партнерами;

• один распространенный ответ: «Пришлите нам предложение по почте, мы ознакомимся и перезвоним вам, если нас это заинтересует». Такой ответ очень часто слышишь при «холодных» звонках. Его еще можно назвать самым распространенным. Когда такое слышишь, можешь быть уверен: предложение не будет детально изучено или не дойдет. Причем это серьезно! Чем больше компания, тем больше приближаются к нулю шансы письма быть прочитанным. Много случаев, когда письмо отправлено и получено в компании, а директор и не читал. Один из сотрудников открыл, почитал, решил за директора, что это компании не нужно, и никому об этом не сказал. Можете мне не верить, но так и есть. Разговариваешь с директором, который заинтересовался предложением, и узнаешь, что письмо он не получал и ему никто не докладывал о визите и данном предложении. При разбирательстве начинает выясняться, что секретарь почитал и просто не стал говорить или забыл. Так что будьте внимательны и перезванивайте на следующий день или через день в компанию, куда отправляли письмо, чтобы узнать ответ о возможности вашего сотрудничества, отклонения вашего предложения или о получении письма адресатом;

• одна из причин отказа в сотрудничестве, которая меня всегда поражала и вызывала непонимание, – «Мы не готовы давать скидки» или «Мы недавно открылись и еще не готовы предоставлять скидки». Когда такое слышишь, начинаешь думать: то ли я что-то не понимаю, то ли они. Хочется задать вопрос: «Не готовы к привлечению новых клиентов? Не уверены, что вам нужны новые клиенты? Вам настолько жалко дать скидку, что готовы пожертвовать новым клиентом?» Ну что тут еще можно сказать… Либо клиент не понимает своей выгоды, либо это такая отговорка, чтобы прекратить разговор. Я предпочитаю думать, что это отговорка для прекращения диалога.

Конечно, вы услышите множество разных ответов, возможно, неприятных слов в ваш адрес, но я рассказал о самых распространенных вариантах, которые встречались в моей практике. Приведу еще несколько интересных отговорок и просто ответов от компаний, не желавших сотрудничать или разговаривать.

Захожу в магазин оптики и начинаю рассказывать, зачем я пришел и кто мне нужен. Представитель магазина на кассе смотрит на меня как на человека, который предлагает интимные услуги. Выслушав, говорит, что руководства нет, и просит кратко изложить на листе бумаги цель моего визита и контакты, чтобы при необходимости со мной связаться. Я все написал, как сказали, и на мой вопрос, когда руководство бывает в магазине, услышал, что оно бывает очень редко. Хорошо, думаю я. Начинаю понимать, что разговаривать со мной не хотят. Уточняю, когда мои предложения будут переданы руководству, и узнаю следующее: появившись, директор проводит в магазине минут пять и быстро удаляется. Если успеют ему передать, то сделают это. Такое ощущение, что директор, как правило, быстро забегает, все посмотрит – и быстро убегает, не спросив, как дела в магазине. Извините за шутку, но скажу: «Директор так быстро забегает и оббегает магазин, что продавец не понимает, что произошло – то ли ветер такой сильный, то ли директор заходил». После этого сообщения все встало на свои места: у продавца нет желания помогать мне и рассказывать о моем визите директору. А если он и расскажет, то в таком виде преподнесет, как будто приходили и денег просили.

А вот еще один интересный случай общения. Я занимался «холодными» звонками. Мы тогда только начинали работать. Звоню в компанию, кратко рассказываю о цели звонка и прошу соединить с человеком, который может принять решение по моему вопросу. На другом конце линии девушка спрашивает у своих коллег по работе, кто знает нашу компанию. Мне прекрасно слышно, как они отвечают, что ничего о нас не слышали и что по этому поводу думают. После чего, не отвечая мне, девушка просто кладет трубку. К чему я это рассказал? Такие не умеющие общаться люди вызывают негативное отношение ко всей компании, что может стать камнем преткновения в дальнейшем сотрудничестве. Если у вас есть работники, расскажите им об уважительном общении с вашими клиентами и возможными будущими партнерами.

Случаев неприятного общения достаточно много, о них можно писать и писать. Приведу еще один, показав, как могут общаться руководители. Звоню в танцевальную студию и начинаю разговаривать с директором:

– Здравствуйте! Меня зовут Ткачев Сергей. Я являюсь руководителем городской единой дисконтной системы.

– Здрасьте. И что?

– Мы хотим предложить вам сотрудничество по привлечению и предоставлению вашей компании клиентов, которые являются вашей целевой аудиторией. У Вас есть минута для разговора, чтобы выслушать наше предложение?

– Конечно, нет! (Положили трубку.)

Ощущение после таких разговоров не самое приятное, но это всего на несколько минут. Если после каждого отказа расстраиваться и разочаровываться в проекте, то и не стоит его затевать. Нам тоже очень часто отказывали, и я тоже переживал. Главное, что мы верили в его успех! Сейчас все совсем иначе, и разговоры с компаниями идут нам только на пользу.

Бывало, что директор компании соглашался сотрудничать и направлял для переговоров о дальнейшем урегулировании всех вопросов к менеджеру по рекламе. Менеджер по рекламе, выслушав, решал, что директор не прав и только в компетенции рекламиста решать такие вопросы, в которых руководство не понимает. И если «реклама» даст добро, то сотрудничество состоится. Менеджер по рекламе, конечно, отказался сотрудничать. Не знаю, чем он руководствовался, но работу он свою знает и делает… А насколько его работа приносит компании пользу, это уже другой вопрос… Я предполагаю, что отказ в сотрудничестве был из-за нежелания брать дополнительную работу по подготовке и запуску нашей совместной работы.

Примеров общения огромное количество, и каждая встреча чем-то интересна, порой оставляет неприятный осадок, но это все будет закалять вас, а ваш опыт от каждой встречи будет только увеличиваться. Постепенно выработаются навыки проведения таких переговоров и пропадет то волнение, которое присутствовало при первых попытках общения. Это относится к любым переговорам. Я хочу вас настроить и подбодрить. Не бросайте свой проект при первых трудностях, которых может быть достаточно много. У меня было то же самое! Если говорить о моих первых переговорах, то вы не представляете, каким трудом они мне давались, как я нервничал и много раз прокручивал, что буду говорить при встречах, а когда начинал общаться, все забывал. Особенно если оппонент попадался не особо жаждущий разговаривать. Для преодоления барьера «страха» требовалось много усилий. По завершении каждой новой встречи у меня появлялись и отрабатывались навыки, вот малая часть из них: вера в себя и свой проект, преодоление скованности при общении с руководством компаний, умение правильно, грамотно общаться, завершать разговор с улыбкой при любом результате и умение дать клиенту то, что он хочет.

Вы также научитесь всему этому и многому другому, что принесет только положительные результаты и нужный для вас опыт. Вначале будет тяжело, но все наладится по истечении некоторого времени. Это я говорю к тому, чтобы вы набирали сотрудников из тех людей, которые готовы работать на результат, а не думать о деньгах, которые вы им пообещаете. Сотрудник должен понимать, что проект только начал работать и нужно подождать хорошего оклада и процент от сделок и быть вашим единомышленником. Если он на это не согласен, то и пробоваться на такую должность не стоит. Такие выводы я сделал из собственного опыта. В самом начале моей деятельности со мной работали люди, которые думали, что сейчас проект начнет приносить им огромные деньги. Но все было совсем иначе… Высокий оклад сотрудников напрямую зависит от заключения договоров, а это далеко не просто. Конечно, если участие в вашем проекте будет бесплатным, а главное – это скидки, то партнеров (компании) нетрудно найти. Но бывает, что и предоставление скидок за получение новых клиентов для руководителей бизнеса – непреодолимое препятствие. Виною всему этому – банальная жадность! Но не об этом речь…

На первоначальном этапе выхода проекта на рынок он будет малоизвестен и далеко не все захотят сотрудничать и платить вам деньги. И вот тут очень важно, чтобы ваши работники «пережили» период малоприбыльности проекта и относительно низких зарплат ради будущих прибылей. Со временем вы начнете набирать популярность, и с вами охотно будут работать компании и платить вам деньги. Именно поэтому мне и приходилось на первом этапе проекта работать одному за всех: за дизайнера, программиста, менеджера по рекламе и продажам, ездить на встречи и подписывать договоры и делать все остальное, что было связано с проектом. Работы было многовато, но это все вылилось в хороший опыт, который мне не один раз уже пригодился и поможет в будущем. Поэтому не отчаивайтесь, если будет мало единомышленников в вашем проекте или будете в одиночку работать на первом этапе. Главное – ваше желание и огонь в ваших глазах, который не погасить возможными отказами в сотрудничестве. Надеюсь, что мне удалось немного поднять ваш нацеленный на результат дух. Верьте в свой проект и свои силы!

Коль мы заговорили о людях в проекте, хочу поговорить о выгоде и преимуществах самих держателей ваших карт и почему они должны ее купить. Во-первых, карта выгодна ее пользователям. Мало кому удобно носить с собой десяток различных дисконтных карт, решением чего и является единая дисконтная карта, позволяющая получать скидки в компаниях различного вида обслуживания. Очень удобно пользоваться такой картой, которая не требует много места, чтобы носить с собой и выполняет функции десятков карт. Люди с охотой будут покупать ваши карты, если в них есть хоть одна компания, которая их привлекает и частыми клиентами которой они являются. Так, моя знакомая приобрела единую дисконтную карту только из симпатии к одной компании (плавательный бассейн), а остальные ее не очень интересовали. Бассейн не имел собственной дисконтной системы, соответственно, и скидки не предоставлял. Узнав, что можно получить скидки благодаря определенной карте, девушка, не задумываясь, ее приобрела, так как является постоянным клиентом данного бассейна. Вывод: подыскивайте по возможности компании, которые пользуются регулярным спросом. Чем больше таких компаний будет, тем больше вероятность популярности вашей карты. К таким компаниям относятся бассейны, кинотеатры, фитнес-центры, кафе, рестораны, клубы и т. п.

Хочу обратить внимание на управление программой по удержанию клиентов. Удержанием клиентов бассейн вообще не занимался, так как девушка с большой охотой купила дисконтную карту для получения в нем скидок. Имея свою собственную дисконтную систему, бассейн имел бы больше постоянных клиентов, которые не уходили бы к их конкурентам. В наше время конкуренция велика, и клиент идет туда, где ему комфортней и приемлемо по цене. Для того чтобы работать десятилетиями, не нужно ждать процветания конкурентов, а лучше собирать свою базу клиентов, приносящую 80 % прибыли.

Думаю, что добавить о держателях карт больше нечего. Для человека, который имеет данную карту, главное – больший процент скидки по карте и большее количество принимающих ее магазинов и компаний.

Думаю, вас заинтересовали единые дисконтные карты и преимущества сотрудничества с ними. Возможно, уже появилось желание самим поучаствовать в таком проекте. Хотите знать, какая компания может участвовать в единой дисконтной системе и подходит ли ваша? Ответ прост: любые компании могут сотрудничать с едиными дисконтными системами! Главное, чтобы они подходили ее пользователям и отвечали требованиям к качеству товара и обслуживания. Для сотрудничества с единой дисконтной системой необходимо:

1) подписать договор об участии в единой дисконтной системе;

2) решить, какая скидка или дополнительные услуги будут предоставляться держателям карты;

3) наклеить фирменную наклейку дисконтной системы около кассы или на входной двери магазина/компании;

4) заплатить вступительный взнос. Большинство компаний берет вступительный взнос или ежемесячную плату. Некоторые дисконтные системы работают на бесплатной основе, но это редкий случай. Дисконтные системы тем и живут и процветают, что берут абонентскую плату с компаний за предоставление своей клиентской базы и рекламы на сайте, в каталоге и прочих рекламных площадках;

5) предоставление информации о компании. После подписания договора для создания своей отдельной странички компания должна предоставить дисконтной системе всю необходимую для этого информацию: логотип, фотографии, контактные данные, информацию о компании и т. п.

Из перечисленных пунктов видно, что начать сотрудничать с единой дисконтной системой достаточно просто. Пункт, который может смущать, – оплата вступительного взноса. Он необходим, ведь только так проект дисконтной карты может продуктивно работать. Абонентская плата обычно невелика. Она соизмерима по цене с небольшим информационным объявлением в газете бесплатного распространения. Ваша информация в газете будет размещена рядом с десятками таких же объявлений, что уменьшает вероятность получить клиента. В единой дисконтной системе все наоборот: клиент ходит туда, куда его направят, в данном случае – в вашу компанию.

Участвовать ли в подобных проектах – решать вам, но ваш конкурент тоже сейчас думает о возможности участия в единой дисконтной системе, где нет места для всех компаний!

Если у вас есть возникли вопросы по дисконтным системам (участию или созданию), то можете задать их мне, так как вы являетесь читателем моей книги. Пишите мне на мой электронный адрес: s_tkachyov@mail.ru. Буду рад вам помочь!

15. Международные дисконтные системы

Одно только слово «международные» уже должно вызвать заинтересованность и слегка шокировать масштабом. Вы правильно понимаете. Такие карты действуют практически по всему миру в цивилизованных странах. Некоторые компании работают целые десятилетия, а еще и успешно развиваются, осваивая все большие территории нашей страны. Вы только представьте, какое количество держателей карт и партнеров по скидкам можно наработать за такое длительное время! Это не те масштабы, которые имеют местные компании с количеством в несколько тысяч или десятков тысяч клиентов. Тут все намного серьезней. Давайте рассмотрим самые популярные и масштабные дисконтные системы. Скорее всего, одна из разновидностей таких карт есть у вас, а возможно, у вашего знакомого или родственника. Мы поговорим с вами о карточках Countdown, ETN, IAPA, HEI, EURO‹26 и самой распространенной и известной среди молодежи ISIC.

Countdown

Старт дисконтной системы пришелся на 1970 год в Великобритании. Если говорить о масштабах данного проекта, то он колоссален, так как карта действует в 34 странах мира, что по праву дает ей возможность называться международной. Если говорить о количестве самих держателей карт, то их число на данный момент составляет более 12 миллионов. Гарантированные скидки по карте могут быть от 3 % до 50 %, а места их предоставления превышают 100 тысяч. Я думаю, что вы со мной согласитесь в том, что проект действительно огромный по своему размаху, а количество карт и партнеров вызывает уважения к данной системе скидок.

Если говорить о России, то проект пришел к нам и начал свою работу в 1994 году. В нашей стране в данный период времени скидки по этим картам можно получить более чем в 3000 предприятий. Если посчитать соотношение сроков существования проекта, его прихода в Россию и количество скидок, то можно увидеть, что у нас этот проект пользуется меньшей популярностью и интересом со стороны бизнеса.

Скидку по Countdown можно получать в ресторанах, кафе, клубах, салонах красоты, фитнес-центрах, кинотеатрах, развлекательных центрах и во многих других сферах. К каждой карте выдается каталог, который является справочником и путеводителем скидок по карте.

Countdown также практикует совместный выпуск карт с другими организациями.

ETN

European Travel Network – дисконтная карта от всемирной сети путешествий, предназначенная для людей, которые часто путешествуют. Данная сеть была создана в 1989 году около 5000 организаций в 175 странах мира. В Россию дисконтная карта ETN пришла в 1994 году. ETN дает возможность получать скидки в отелях, турфирмах, ресторанах, при покупке авиабилетов, в различных магазинах и других многочисленных заведениях. Каталоги этой дисконтной системы очень удобны в связи с полнотой предоставления информации, необходимой для путешественника: описание организации, все контактные данные, цена номера отеля; даже городские достопримечательности не остались в стороне и отображены в каталоге, а также многое другое. Если говорить о самих скидках, которые вы сможете получить, то они достигают 50 %. Карта ETN будет полезна и поможет экономить деньги тем людям, которые часто путешествуют, так как в России такая карта не пользуется большой популярностью у владельцев бизнеса.

IAPA

IAPA – International Airline Passengers Association – Международная ассоциация авиапассажиров, выпускающая свою клубную карту. Проект стартовал около 35 лет назад. В России данная карта начала действовать в 1992 году. Из названия карты видно, что она была сделана для пассажиров авиакомпаний, а следовательно, для экономии, комфорта при пользовании услугами, одним словом – это защита прав путешествующих. С помощью данной карты вы сможете:

• бронировать номера более чем в 20 000 отелях;

• получать скидки до 50 %;

• авиабилеты бронировать со скидкой;

• взять в прокат автомобиль со скидкой до 30 %;

• пользоваться системой поиска утерянного багажа.

На багаж крепится специальный жетон, наклейка – Bag-Guard. Нашедшему этот багаж IAPA выплачивает материальное вознаграждение. Похожая схема поиска действует и с ключами – Key-Guard. Самое интересное, что большинство утерянных вещей находятся в первые два дня;

• застраховаться от несчастного случая, потери билета, кредитной карточки.

Существует два вида членства: ассоциативное – предусматривает систему поиска багажа и скидки; полное – система поиска багажа, скидки, страховка и другие привилегии.

Карта IAPA может быть вам полезна и сэкономит вам деньги, если вы часто летаете за границу в командировки или на отдых.

HEI

HEI – Hotel Express International – компания, объединяющая гостиницы по всему миру. Основана она в Сан-Диего в 1987 году. В данный момент представительство компании имеется в 66 странах мира, а головной офис находится в Норвегии. С 1995 года Россия также стала страной, предоставляющей льготы по картам HEI. Скидки достигают 50 % и распространяются на 11 000 отелей в 147 странах мира.

В систему Hotel Express International входят все всемирно известные сети отелей. Обладатель карты может забронировать номер любого класса бесплатно.

Вместе с именной картой вы получаете каталог, содержащий информацию об отелях. Карта будет удобна клиентам, которые любят останавливаться на отдых в гостиницах и часто к этому прибегают.

EURO ‹ 26

EURO ‹ 26 – дисконтная карта, предназначенная для молодежи. Эта карта появилась в Европе в 80-е гг. XX в. Ее также называют международным молодежным удостоверением (ID). В 1987 году руководителями молодежных организаций был подписан документ («Лиссабонский протокол») о создании единой дисконтной карты, пользоваться которой может молодежь от 14 до 26 лет. С 2008 года возрастной порог пользования карты был поднят до 30 лет.

В России единая дисконтная карта для молодежи была принята в декабре 1997 года, а эксклюзивные права на реализацию программы были получены в 1998 году.

EURO ‹ 26 позволяет получать более 100 000 различных скидок на товары и услуги в 41 стране Европы и 40 регионах России. В нашей стране более 70 000 владельцев карт, а в Европе – более 4 500 000 владельцев. На скидках можно хорошо экономить: авиа– и железнодорожный транспорт дают скидки от 30 до 60 %, на проживании в гостинице можете экономить от 10 до 40 %, сфера обслуживания предоставляет скидки до 50 %, посещение культурно-развлекательных заведений (кинотеатр, музей, театр и т. д.) тоже обойдется дешевле, скидки составят от 20 до 100 %.

Девиз EURO ‹ 26: сэкономленные деньги – заработанные деньги! Учись зарабатывать, пока молодой!

С 2011 года карта EURO ‹ 26, называется Европейской Молодежной Картой (European Youth Card – EYCA).

Такая карта однозначно будет полезна студентам и всем, кому не исполнилось 30 лет.

ISIC

ISIC–International Student Identity Card – международное удостоверение, которое подтверждает статус учащегося во всем мире как студента. Первое удостоверение ISIC было выпущено в 1955 году; карта действует на территории 120 стран.

Получить карту ISIC имеют право:

• школьники от 12 лет;

• учащиеся различных учебных заведений как очной, так и заочной форм обучения;

• аспирант/интерн очной формы обучения;

• слушатель различных курсов с продолжительностью более 9 месяцев.

Первоначальная задача карты состояла в том, чтобы помогать студентам изучать другие страны посредством общения молодежи всего мира. Сейчас ISIC – карта, необходимая для ежедневного использования, позволяющая не только путешествовать, но и экономить на покупках и услугах в различных сферах бизнеса: от покупки еды в ресторане до автомобиля.

Количество обладателей карт ежегодно составляет более 5 миллионов во всем мире.

Если вы попадаете под категорию получения ISIC и находитесь в большом городе или часто путешествуете, то такая карта явно пригодится для экономии ваших денег.

Подводя итог главы, можно сказать одно: сотрудничество с такими международными проектами может быть интересным. Но его стоит рассматривать при условии, что ваш бизнес находится в крупном городе России, иначе количество пришедших по карте будет равняться нулю. Например, если у вас гостиничный бизнес в Санкт-Петербурге, то вам можно поучаствовать в проекте международных карт, так как этот город наполнен туристами из других стран, которые, скорее всего, используют такие карты, и они, конечно, поедут к вам по рекомендации каталога используемой карты. Она может быть вам полезна, если вы часто отправляетесь на отдых, а студенческая карта пригодится в «ключевых» городах России. Для большинства граждан в нашей стране приобретать международную карту просто бессмысленно, она будет лежать без возможности ее использовать.

История создания карт говорит о длительном времени существования этих проектов, развитие которых не останавливается, а только наращивается и охватывает новые территории для сотрудничества.

Огромная работа, проделанная работниками международных дисконтных систем, заслуживает только уважения… Пусть ваши дисконтные проекты с каждым годом будут только развиваться!

16. Вводить или не вводить дисконтную систему?

Вводить или не вводить дисконтную систему? Считаю, что вы уже давно определились с ответом на этот вопрос. Но я все же скажу пару слов, чтобы убедить тех, кто еще сомневается.

Прежде чем отказываться от ввода в своей компании, магазине и т. д. дисконтной системы, вы загляните в собственный карман или портмоне и посмотрите, есть ли там хоть одна карта? Если там есть дисконтная карта, то ответ напрашивается сам собой… Можно сформулировать по-другому: вам предлагают получить базу ваших постоянных клиентов, а вы стоите и сомневаетесь.

Некоторые сейчас подумали о том, что легко говорить, когда есть необходимые средства для запуска дисконтного проекта, а что делать тем, у кого нет средств? На этот вопрос также найдется ответ: дисконтную систему можно запустить, располагая бюджетом в десять тысяч рублей. Купите считыватель, поставьте программу, а на остальные деньги закажите карты. Не стоит на первоначальном этапе делать тысячи карт. Достаточно будет сделать 100 карт. Если будете заказывать несколько видов, то карту с большим номиналом делайте меньшим количеством. Чем труднее получить карту (дается от большой покупки или стоит дорого), тем она меньше будет реализовываться. Соответственно, затем карты будут докупаться по мере необходимости. Чем больше заказанный тираж карт, тем он дешевле обходится, что и является заманчивым предложением от производителей карт. Например, заказ в 100 карт будет стоить 2000–2500 рублей, а 1000 карт обойдется в 12000-15000 рублей (цена зависит от видов персонализации карты), и здесь сразу видна выгода, которая и заставляет нас заказывать большой тираж. Если есть возможность приобретать карты не по 100 штук, а большим количеством, то в целях экономии можно прибегать к этому. Для нашей дисконтной системы мы заказывали карты в количестве не менее 1000 штук, так мы получали необходимый нам продукт по более низким ценам. Однажды пришлось оперативно заказать 100 карт, что не очень выгодно. Смотрите на текущее положение дел и ориентируйтесь, стоит увеличивать или уменьшать тираж своих карт.

Нужна ли дисконтная система для вашего бизнеса, вы сможете ответить, когда внедрите и «привяжете» к себе клиента. Получив от держателя карты его персональные данные, а также зная, какие покупки и на какие суммы были сделаны по вашей карте, вы сможете проводить маркетинговые исследования и предлагать клиенту то, что ему интересно и в чем он нуждается. Об этом мы говорили в предыдущих главах. Если что-то забыли, то лучше перечитайте вновь!

Даже если услуги, которые вы предоставляете, востребованы один раз в несколько лет, не забывайте о друзьях и родственниках клиента, которые также могут прийти к вам по рекомендации и скидке, предоставленной по дисконтной карте от вас. Минимальные затраты на создание карты могут принести огромную прибыль компании!

Предоставление скидок по дисконтным картам вызывает только положительные отзывы от держателей карт и мотивирует на последующие покупки по ним. Чего не скажешь о предоставлении других видов скидок: сезонных, во время акций и пр. Если вы постоянно будете предоставлять различные скидки по акциям, не связанные с картами, то это может вызвать у покупателя подозрение о недостаточном спросе на ваш товар: люди могут предположить, что именно по этой причине вы проводите различные распродажи и предоставляете скидки. В результате покупатель будет отрицательно относиться к товару, продаваемому у вас, думая, что вы идете на любые уловки для его реализации (это не касается сезонных распродаж). Акции на скидки есть и будут, но во всем нужна мера, а постоянное их применение может только навредить. Подумайте об этом и не увлекайтесь таким способом привлечения клиентов. Уважайте то, чем вы занимаетесь, и лучше делайте скидки по картам, а не ежедневные акции!

Наверное, только недальновидный предприниматель, не рассчитывающий видеть свой бизнес через десятилетия, отказывается от отличного удержания и привлечения новых постоянных клиентов в виде своей дисконтной карты.

Думайте о своем бизнесе, и он будет работать на вас! ©

Тест, показывающий, насколько вы нуждаетесь в своей дисконтной системе:

1) Хотите иметь свою базу клиентов?

Да/Нет

2) Хотите иметь возможность отслеживать покупки ваших клиентов, чтобы знать об их предпочтениях и иметь возможность предлагать людям то, что они хотят купить?

Да/Нет

3) Хотите иметь возможность оповещать клиентов, когда-либо бывавших у вас или постоянно приходящих, о новостях вашей компании (распродажах, новых поступлениях товара, новых филиалах и т. п.)?

Да/Нет

4) Вы хотите иметь постоянных клиентов, а не от случая к случаю заходящих к вам?

Да/Нет

5) Хотите экономить на рекламе, тем самым увеличивая товарооборот?

Да/Нет

6) Хотели бы вы иметь возможность поздравлять своих клиентов с их личными праздниками, тем самым показывая, что вы их цените и помните о них?

Да/Нет

7) Хотите проанализировать, что клиентам нравится в вашем бизнесе, а что бы они усовершенствовали?

Да/Нет

8) Считаете ли вы, что постоянным клиентам нужно делать привилегии в обслуживании?

Да/Нет

9) Вы предоставляете скидки только по различным акциям?

Да/Нет

10) Вы хотите развивать свой бизнес?

Да/Нет

Чем больше вы дали ответов «Да», тем больше вы нуждаетесь в запуске своей дисконтной системы, которая решит все вопросы данного теста.

От автора

Моя книга подошла к концу. Спасибо всем читателям, которые дочитали ее до этих строк с самого начала. Надеюсь, что вы извлекли из этой книги немало интересной информации, которая поможет избежать и предотвратить наиболее распространенные ошибки при запуске своей дисконтной системы или совершенствовании уже работающей. Вы узнали, как производится карта и какие пошаговые действия необходимы для ее создания, как защитить карту от подделки, а также на что нужно обращать особое внимание, чтобы ваш проект имел успех. Рассчитываю, что в книге вы нашли все ответы на вопросы по дисконтным картам, которые стояли перед вами.

Материалы, изложенные в книге, взяты из моего собственного опыта, который был получен при запуске своей дисконтной системы и внедрении дисконтных систем в различных компаниях. Некоторые примеры работы с заказчиками приведены в тексте.

Начните действовать, применяйте полученные знания прямо сейчас! Разрабатывайте свою дисконтную систему или доработайте уже имеющуюся, и положительный результат, выделяющий вас среди конкурентов, не заставит себя долго ждать! Если вы не найдете в книге ответов на свои вопросы, вы можете задать их мне, и я обязательно постараюсь вам помочь. Присылайте свои отзывы о книге (они дадут понять, чего в книге не хватает и что нужно отразить в следующем издании), и в благодарность за отзывы я отвечу на интересующие вас вопросы. Спасибо за отзывы! Присылайте их на мою электронную почту: s_tkachyov@mail.ru

В завершение мне бы хотелось поблагодарить всех моих родных и близких, которые верили в написание этой книги и очень ждали ее выхода. Хочу сказать отдельное спасибо Ткачевой Александре Андреевне, которая всячески поддерживала меня на всем пути написания и выпуска книги, а также Ткачеву Александру Сергеевичу. Спасибо, что вы рядом!

Дорогие читатели, пусть ваши труды не пройдут бесследно! Желаю успеха и удачи вам и вашему бизнесу!

Жду ваших отзывов: s_tkachyov@mail.ru

С уважением,

Ткачев Сергей Сергеевич

Приложения

Приложение 1

Приложение 2. Словарь

Анкета держателя карты – опросный лист, позволяющий собрать необходимую информацию и контактные данные о клиенте (держателе карты).

Бесконтактная карта – карта, имеющая возможность взаимодействовать. В карту встроена катушка индуктивности (антенна), благодаря которой происходит прием и излучение радиоволн. Расстояние между картой и считывающим устройством может доходить до нескольких метров.

Бонус – процентная доля предоставляемой в распоряжение покупателю суммы от потраченных на покупку средств.

Голограмма – двухмерное или трехмерное изображение, подтверждающее подлинность карты. Использование голограммы на пластиковых картах обеспечивает дополнительную защиту от возможных подделок. Выглядит голограмма объемно с различными переливающимися цветами. Эффект возникает при определенном угле освещения.

Держатель дисконтной карты – лицо, имеющее право на получение определенных скидок или льгот в компании, при условии соблюдения правил пользования дисконтной картой.

Дисконтная карта – средство, гарантирующее потребителю определенные скидки или льготы на предприятии, выдавшем данную карту или входящем в дисконтный клуб, при определенном соблюдении правил использования данной карты, которые установила сама компания.

Дуальная смарт-карта – карта, включающая в себя контактную и бесконтактную карты.

Единая дисконтная система – система, объединяющая компании разных сегментов рынка, дающая право держателю единой дисконтной карты получать различные скидки и льготы в компаниях, включенных в единую систему и отвечающая за качество обслуживания по картам в этих компаниях.

Заправочная пластиковая карта – карта, выпускаемая владельцами АЗС и топливной компанией, предназначенные для безналичного расчета.

Идентификационная пластиковая карта (бейдж) – карта, удостоверяющая личность человека с размещением на ней Ф.И.О., фотографии, даты выдачи карты и срока службы, окончания, а также другие отметки, относящиеся к организации, выпустившей такие карты.

Индент-печать – способ персонализации карты, при котором в пластиковую карту вдавливаются различные символы.

Клубная карта – документ, подтверждающий личность человека, относящегося к данному клубу, который может быть открытым или закрытым.

Комбинированная карта – карта, совмещающая более двух технологий в одном корпусе. Карта может иметь два разных чипа – с контактным и бесконтактным интерфейсом. Например, в одной карте может быть размещен контактный чип, бесконтактная микросхема для доступа в помещение и магнитная полоса.

Контактная карта – карта, имеющая зону прикосновения, состоящую из нескольких контактных лепестков. При установке карты в считыватель (ридер) контакты карты (чипа) взаимодействуют со считывателем посредством прикосновения, после чего может происходить обмен информацией между ними.

Купон – сертификат или документ, подтверждающий возможность приобретения товара по более низкой цене.

Лакировка – способ защиты карты от внешних воздействий. Данный способ менее распространенный, чем ламинирование. Отпечатанная пластиковая карта покрывается защитным слоем специального УФ-отверждаемого лака. Лак может быть матовым или глянцевым. При качественной лакировке увеличиваются сроки использования карты. При лакировании существуют ограничения на персонализацию карт.

Ламинирование – спекание пластика и ламината под давлением при технически заданной температуре в пресс-ламинаторе.

Магнитная полоса – носитель закодированной информации данных владельца карты с ограниченным объемом памяти. Данные расшифровываются при помощи специального считывающего устройства – ридера.

Микротекст – не различаемый человеческим глазом текст, читаемый только под увеличением.

Нумерация карты – присвоение карте определенного серийного номера. Номер присваивается для контроля и учета карты.

Парковочная пластиковая карта – карта, дающая возможность нахождения средств передвижения на парковке.

Персонализация карты – индивидуальные характеристики карты, дающие возможность отличить одну карту от другой с содержащейся на ней информацией о ее держателе. Персонализация осуществляется или в момент печати макета карты под защитным слоем ламината, или поверх защитного слоя на готовых картах.

Платежная пластиковая карта – карта, позволяющая оплачивать предоставляемые услуги коммерческими организациями.

Подарочная карта – сертификат на определенную сумму денег, дающий возможность держателю карты расплачиваться за товар или услуги в той компании, которая эти карты принимает.

Полоса для подписи – специально нанесенный слой на карте, позволяющий оставлять образец подпись владельца карты, другие необходимые данные или иную дополнительную информацию.

Ридер – устройство для считывания данных с магнитных и контактных карт.

Сканер штрих-кодов – оборудование, предназначенное для считывания штрихового кода с разных поверхностей.

Скидка – снижение суммы продажной цены товара при реализации его покупателю.

Ски-пасс – пластиковая карта, дающая разрешение пользоваться подъемником на горнолыжном курорте.

Скретч-панель – непрозрачный защитный слой, наносимый на поверхность карты для защиты находящейся под ней информации (пин-код, пароль, выигрышное слово или цифры и т. д.).

Смарт-карта – пластиковая карта со встроенной микросхемой.

Совместная дисконтная карта – карта, объединяющая две и более организации и предоставляющая по данной дисконтной карте скидку или другие льготы ее держателю. Скидки и льготы в компании могут быть разными, независимо от партнера по дисконтной карте.

Социальная карта – именная пластиковая карточка, позволяющая держателю получать определенные льготы, предполагаемые по данной карте. Социальная карта выступает своего рода носителем информации о льготнике.

Страховая пластиковая карта – именная карта, содержащая данные о клиенте, позволяющая воспользоваться страховкой при несчастном случае. Информация о клиенте на карте включает в себя: Ф.И.О., номер страхового полиса, вид и сроки страхования, полосу для подписи. Также на карте могут размещать информацию о действиях застрахованного при наступлении страхового случая.

Типинг – окрашивание рельефа выдавленной информации в нужный цвет для лучшего ее выделения на фоне пластиковой карты.

Тиснение – технология, позволяющая наносить рельефное изображение на поверхность материала.

Транспортная карта – проездной билет в общественном транспорте.

Топливная карта – карта, предназначенная для контроля расхода потребления топлива водителем.

Ультрафиолетовое изображение – информация, нанесенная ультрафиолетовой краской, позволяющей считывать ее при помощи ультрафиолетового освещения.

Универсальная электронная пластиковая карта – именная пластиковая карта, позволяющая получать государственные, муниципальные и коммерческие услуги.

Чип – микропроцессор, хранящий информацию, встроенный в карту. Чип может содержать большой объем информации, которую можно стирать, перепрограммировать, изменять закодированные на нем данные.

Штрих-код – закодированная алфавитно-цифровая информация в виде штрихов. Считывается такая информация при помощи специальных сканеров.

Эмбоссирование – выдавливание цифр, символов, знаков и текста на пластиковой карте.

Эмитент дисконтной карты – организация, выпустившая дисконтные карты и взявшая на себя обязательства принимать и давать скидки и другие льготы при предъявлении этих карт.

Приложение 3. Подарочный сертификат на консультацию

Сертификат на получение личной консультации

Данный сертификат дает право на получение личной письменной консультации по вопросам корректировки или выбора наиболее подходящей дисконтной системы для вашей компании.

Ваш вопрос (для более точного анализа и ответа подробно опишите свою ситуацию):

Кому: Ткачеву Сергею Сергеевичу

Куда: s_tkachyov@mail.ru

Еще один подарок для всех читателей!

Напишите свой отзыв о книге и воспользуйтесь подарком – 50 % скидкой на любую консультацию по созданию своей дисконтной системы.

Большинство дисконтных систем, сделанных на «скорую руку» без профессионального подхода, не позволяют получать максимальный эффект от их использования!

Зачем создавать дисконтную систему, не позволяющую максимально ею пользоваться?

Может, лучше заранее узнать все тонкости работы, подводные камни, которые будут встречаться на вашем пути?

Хотите узнать, что именно неправильно в вашей дисконтной системе?

Хотите понять, с чего нужно начать и на что обращать внимание в первую очередь?

Хотите пользоваться всеми преимуществами дисконтной системы?

ВНИМАНИЕ!

Для того чтобы получить ответы на все эти вопросы, воспользуйтесь предложением – напишите свой отзыв о книге! Для этого достаточно прислать свой отзыв о книге на адрес: s_tkachyov@mail.ru, и это позволит использовать 50 % скидку на любую консультацию, дающую все ответы на поставленные вами вопросы.

Table of Contents

Сергей Сергеевич Ткачев Дисконтные системы. Внедряем и развиваем

От автора

1. История создания пластиковых карт

2. Назначение пластиковых карт. Поднимаем свою прибыль

3. Создаем дизайн своей пластиковой карты

4. Зачем нужно изготавливать пластиковые карты

5. Дисконтная система. Что это такое?

Виды и разновидности дисконтных программ

Виды дисконтных карт

6. Заблуждения по поводу дисконтных систем

7. Внедрение дисконтной карты

8. Разновидности скидок

9. Программа лояльности. Что это такое? Методы повышения лояльности и стимулирования клиентов

10. Подарочный сертификат. Привлекаем и удерживаем

11. Персонализация и технология производства пластиковых карт

12. Отличие магнитной полосы от штрих-кода

13. Автоматизации бизнеса для учета дисконтных карт

14. Единая дисконтная система. как ее запустить. Выгода компаний от использования таких проектов

15. Международные дисконтные системы

16. Вводить или не вводить дисконтную систему?

От автора

Приложения