Annotation

Быстрота реакции – это то, что определяет успех продаж и переговоров. При разговоре (как телефонном, так и очном) зачастую нет и пары секунд, чтобы подумать и сформулировать взвешенный ответ. Главным оружием в такой ситуации является владение обширным арсеналом готовых ответов на любую реплику со стороны контрагента. Эта книга – кладезь самых успешных, продуманных и опробованных в жестких условиях реальных продаж речевых модулей, которые позволяют разрабатывать сценарии продаж, подходящие именно вашей переговорной ситуации. Если вместо избитых и совершенно неэффективных ответов на возражения клиента вы хотите получить реально работающие фразы, эта книга для вас!

- Дмитрий Ткаченко

- Предисловие

- Как работать с книгой?

- Узнать что-то новое

- Разработать скрипты для отдела продаж

- Поднять свой уровень как продавца, начать использовать новые приемы и «фишки»

- Введение

- Часть I

- Часть II

- Оформление скриптов продаж

- Автоматизация скриптов продаж

- Разработка скриптов продаж

- Внедрение скриптов и стандартов продаж

- Внедрение скриптов для колл-менеджеров

- Внедрение скриптов и стандартов для менеджеров по продажам

- Шаг 1. Подготовка к внедрению скриптов

- Шаг 2. Проблематизация

- Шаг 3. Второе собрание

- Шаг 4. Третье собрание

- Шаг 5. Дальнейшие собрания

- Контроль соблюдения скриптов продаж. Нормативы для премирования и депремирования колл-менеджеров

- Разработка чек-листов

- Развитие скриптов продаж

- Часть III

- Скрипт «Обработка входящего звонка от потенциального клиента»

- Ошибки обработки входящего звонка

- Как отслеживать навыки обработки входящего звонка

- Действия в ходе разговора

- Речевые модули для скрипта

- Приемы и речевые модули для обработки входящего звонка

- Речевые модули для работы с требованием клиента назвать цену по телефону

- Скрипт «Сбор информации о потенциале клиента по методу маркетингового исследования»

- Пример анкеты для опроса потенциального клиента при продаже инструмента

- Пример анкеты для опроса потенциального клиента при продаже кровельных материалов

- Скрипт «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»

- Речевые модули для объяснения секретарю причины и цели звонка

- Взять секретаря в союзники

- Речевые модули для прохода секретаря

- Речевые модули для работы с отказом секретаря переключить на ЛПР

- «Вышлите ваше предложение по электронной почте»

- «Нам это не нужно» / «У нас все есть»

- «Не интересно»

- «Есть поставщики» / «Работаем с другими»

- «У нас нет человека, ответственного за этот вопрос»

- Универсальные приемы

- Скрипт «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»

- Речевые модули для «холодного» звонка с целью назначить встречу

- Речевые модули и приемы для продажи в ходе личной встречи с клиентом

- Алгоритм «Установление контакта в ходе личной встречи»

- Речевые модули для сбора информации о потребностях и ситуации клиента

- Ситуация и потенциал

- Сроки

- Схема принятия решения

- Конкурентные предложения

- Критерии выбора и желаемый результат

- Источник информации

- Разработка речевых модулей для аргументации и представления выгод сотрудничества

- Метод «Карта аргументов»

- Метод «БОДРИ-аргументация»

- Метод «Сравнительный анализ с конкурентами»

- Приемы для получения обратной связи после презентации

- Речевые модули для работы с возражениями

- Метод «Таблица ответов на возражения»

- Работа с возражением «Дорого»

- Работа с возражением «Я подумаю»

- Речевые модули для завершения продажи

- Речевые модули для получения рекомендаций и завершения контакта

- Скрипт «Повторная продажа по телефону»

- Скрипт «Опрос об удовлетворенности клиента после сделки»

- Часть IV

- Стандарт работы менеджеров отдела продаж

- Содержание стандарта

- 1. Общие положения

- 2. Требования к менеджерам отдела продаж

- 3. Планирование работы и отчетность менеджеров отдела продаж

- 4. Стадии бизнес-процесса взаимодействия с клиентами

- 5. Контроль и ответственность

- Приложение I

- Общие положения

- Выход на лицо, принимающее решение

- Резюме

- Первый контакт по телефону

- Выяснение ЛПР и установление контакта с ним

- Фиксация внимания собеседника

- Сбор информации о потенциальном клиенте

- Резюме

- Дальнейшие контакты по телефону c клиентом категории A или B

- Схема ввода информации о клиенте в базу данных

- Приложение II

- Общие положения

- Личная встреча

- Резюме

- Приложение III

- Общие положения

- Прием входящего звонка

- Особые ситуации при приеме телефонного звонка

- Рекомендации по приему телефонного звонка

- Список серьезных ошибок

- Приложение IV

- Приложение V

- Вместо заключения

- Бонус за отзыв

- Об авторе

- Литература

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

- 6

- 7

- 8

- 9

Дмитрий Ткаченко

Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Редактор Александр Петров

Руководитель проекта М. Шалунова

Корректоры Н. Витько, Е. Аксёнова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Художник обложки Ю. Буга

В оформлении обложки использовано изображение из фотобанка istockphoto.com/Jesussanz

© Дмитрий Ткаченко, 2015

© ООО «Альпина Паблишер», 2015

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Предисловие

Фредерик Уинслоу Тейлор, основоположник теории управления, писал: «Любой квалифицированный и неквалифицированный труд может быть проанализирован, систематизирован и передан в процессе обучения любому человеку».

Эффективность своего подхода Тейлор продемонстрировал на практике. Будучи в 1898–1901 годах управляющим на Бетлехемском сталелитейном заводе, он провел исследование, посвященное «искусству работы с лопатой». Результатом внедрения на предприятии рекомендаций Тейлора стало следующее изменение показателей: «Число грузчиков на сортировочной станции было уменьшено примерно от 500 до 150, что привело к ежегодному сбережению 75 000–80 000 долларов. Кроме того, среднее число тонн, перегружаемых одним рабочим в день, выросло с 16 до 59, а средняя оплата труда в день увеличилась с 1,15 до 1,88 доллара в день».

«Это же книга о скриптах! При чем тут Тейлор, лопаты и эксперименты более чем столетней давности?» – справедливо можете спросить меня вы.

Это книга о том, как повысить производительность вашей компании с помощью разработки и внедрения скриптов для отдела продаж, – другими словами, о том, как «проанализировать, систематизировать и передать в процессе обучения любому человеку» знания, которые позволят кардинально повысить показатели его личных продаж и результативность всего отдела.

Однако книга будет полезна не только руководителям, желающим начать использовать такие скрипты в своих компаниях, но и всем, кто хочет развить навыки личных продаж и повысить свою компетенцию в торговле и переговорах. Данная книга – не пересказ техник западных гуру и не перепев на новый лад старых, вышедших в тираж лет двадцать назад истин. Это компиляция большого числа новых приемов и «фишек» продаж в сфере B2B, появившихся в России за последнюю пару лет. Книга состоит из пошаговых алгоритмов и речевых модулей, к которым у клиентов еще не выработалось иммунитета и которым, как следствие, сложно противодействовать.

Большинство приведенных здесь приемов и речевых модулей можно стыковать друг с другом, как кубики конструктора Lego, строя из них каждый раз новое, неповторимое здание взаимодействия с клиентом. Именно такая возможность легкой стыковки и позволяет использовать предлагаемые мною приемы и речевые модули для создания корпоративных и личных скриптов продаж и переговоров.

Информация для этой книги взята из трех источников:

• доработанные находки участников моих тренингов по продажам (бóльшая часть изложенных в этой книге приемов);

• мои личные наработки на основе практики продаж;

• опыт коллег.

Настоятельно рекомендую вам изучить книги и статьи, а также ознакомиться с Youtube-каналами Сергея Азимова, Николая Рысёва, Евгения Колотилова, Бориса Жалило, Дмитрия Норка и Дмитрия Ланца – некоторые приемы и речевые модули, приведенные в этой книге, появились благодаря этим замечательным бизнес-тренерам, за что им огромное спасибо! А учебные пособия «Продажи, переговоры»[1] Сергея Азимова и «Активные продажи»[2] Николая Рысёва наряду с книгой, которую вы в держите в руках, должны лежать на столе у любого продавца, стремящегося использовать в своей работе новые, нестандартные речевые модули и приемы работы с клиентами.

Уверен, что, какую бы цель вы ни ставили перед собой – разработать скрипты продаж и переговоров для ваших сотрудников или освоить новые приемы и «фишки» для повышения личной эффективности в работе с клиентами, – «Скрипты продаж» дадут вам нужную информацию, идеи и вдохновение!

Как работать с книгой?

Это совсем не банальный вопрос! Многие авторы вставляют в свои сочинения раздел с таким заголовком, чтобы раздуть объем. Но сейчас не тот случай.

Ответьте себе: что вы хотите получить в результате работы с данной книгой?

Я могу предположить несколько вариантов ответа на этот вопрос и порекомендовать подходящие алгоритмы работы с книгой.

Узнать что-то новое

Это самая неэффективная цель. В своей мозговой кладовке, забитой знаниями, вы заполните еще несколько полочек. Если я оказался прав, то читайте все подряд, вы, несомненно, узнаете много нового! А лучше переформулируйте цель таким образом, чтобы она перешла из категории «узнать» в категорию «сделать».

Разработать скрипты для отдела продаж

Вы – руководитель, и вам нужно будет плотно проработать первую часть книги. Призываю вас в обязательном порядке выполнить все практические задания, приведенные в части I, – гарантирую, что вы сможете по-новому увидеть ситуацию в своем отделе продаж.

Когда вы дойдете до практической разработки какого-либо скрипта, сначала распишите общую структуру процесса, который хотите «заскриптовать» (обработки входящего звонка, взаимодействия с секретарем, первого контакта с лицом, принимающим решение, и т. д.), а потом выберите из приведенных мною речевых модулей те, которые, как вам кажется, лучше всего подходят для вашей отрасли, – конечно же, затем их нужно будет адаптировать под специфику вашего бизнеса.

Закончив скрипт, отдайте его в работу вашим сотрудникам. Через два-три дня проанализируйте диаграмму отказов (подробнее о ней вы можете прочесть в разделе «Развитие скриптов продаж») и доработайте скрипт, взяв новые речевые модули из этой книги или из своей головы. Через месяц такой работы вы получите высокоэффективный, адаптированный под специфику вашего бизнеса скрипт продаж. Подробнее о том, как разрабатывать и внедрять скрипты, вы узнаете в соответствующих разделах книги.

Поднять свой уровень как продавца, начать использовать новые приемы и «фишки»

Вы – менеджер по продажам или руководитель, который сам много контактирует с клиентами, занимается торговыми процессами и ведет переговоры, а значит, для вас особенно полезной будет часть III, в которой содержатся готовые речевые модули на все возможные случаи и ситуации от прохода секретаря до работы с возражениями. Для того чтобы получить максимум от работы с данной книгой, применяйте следующий метод.

Найдя в книге интересный речевой модуль, остановитесь. Перепишите его таким образом, чтобы он соответствовал вашей сфере продаж. Если вы работаете по телефону и клиенты не приходят к вам в магазин или офис – распечатайте фразы, из которых состоит скрипт, по одной на листе формата А4 и повесьте на стены – так, чтобы ваш взгляд падал на них во время разговора с клиентом. Все, ваша шпаргалка готова!

Если же вы не только работаете по телефону, но и проводите личные встречи – заучите речевые модули из вашего списка наизусть и на отдельный лист выпишите только их названия, разделив на блоки (например, «Дорого», «Есть поставщики» и т. д.), а для того, чтобы никто не догадался, что это за бумага, – сократите названия разделов до одной-двух букв. Например, вместо «Дорого» поставьте просто букву «Д» или нарисуйте пиктограмму, ассоциирующуюся у вас с этим словом. Положите шпаргалку на рабочий стол или берите с собой на переговоры. Когда у вас будет возникать сложная ситуация, вы станете заглядывать в соответствующую часть листа и, видя название приема, воспроизводить его по памяти. Вот и все!

Маленький совет: не нужно переписывать всю книгу! Выберите два-три самых действенных, с вашей точки зрения, приема на каждую сложную ситуацию и поработайте с ними. Если их эффективность окажется ниже желаемой – возьмите что-нибудь другое. Не стоит стараться объять необъятное – вы только запутаете себя, если станете применять все и сразу.

Для сокращения объема перепечатывания я готов отправить вам в текстовом файле самые эффективные из содержащихся в этой книге речевых модулей в обмен на искренний отзыв – подробнее см. раздел «Бонус за отзыв».

Введение

Восемнадцать аргументов в пользу скриптов продаж и пять возражений

«Холодный» звонок – это рутинное занятие, не требующее от сотрудника никаких специальных знаний и навыков продаж, опыта и обаяния. Согласны? Нет? Удивлены? Что ж, поясню: все ситуации, с которыми сталкивается сотрудник, осуществляющий «холодные» и повторные звонки потенциальным клиентам, просты и предсказуемы. Так, можно выделить пять основных видов отказов со стороны секретарей и порядка двадцати – двадцати пяти со стороны лиц, принимающих решение. В этой работе очень много рутины – в среднем нужно сделать от трех до семи звонков в одну организацию для получения окончательного отказа или согласия на переход к следующему этапу (встрече, рассмотрению коммерческого предложения, получению образцов и т. д.).

Бóльшая часть совершаемых на данной стадии звонков заканчивается фразами «Его нет на месте», «Перезвоните позже», «Нет, пока не посмотрел», «Свяжитесь с нами в пятницу» и т. д. Таким образом, это однообразный процесс с предсказуемыми основными сценариями развития. Следовательно, мы можем легко подготовить скрипты – алгоритмы и речевые модули, которые будут воспроизводить наши сотрудники при тех или иных вариантах развития диалога с секретарем или лицом, принимающим решение. При этом основной навык, которым должен обладать такой сотрудник (давайте для простоты назовем его колл-менеджером), – умение бегло читать. Ему не нужно разбираться в продукте. Ему следует просто читать речевой модуль, наиболее соответствующий фразе, сказанной клиентом. Конечно же, сотрудник должен быть исполнительным, без дефектов речи, способным к монотонной работе – но найти такого человека в сотни раз легче, чем опытного продавца, умеющего делать «холодные» звонки. Кроме того, он обойдется вам в разы дешевле последнего – порядка 20 000–25 000 рублей в месяц, а в небольших городах еще дешевле. Если же вы возьмете на удаленную работу человека, живущего в каком-нибудь небольшом депрессивном населенном пункте, то и вовсе уменьшите расходы до 12 000–15 000 рублей.

Таким образом, у вас будут два сотрудника: недорогой, быстро заменяемый, просто обучаемый колл-менеджер – и квалифицированный менеджер по продажам, занимающийся все свое рабочее время именно той деятельностью, ради которой вы его брали. Огромным плюсом такого подхода является возможность контроля каждого из этих сотрудников по отдельности, а также повышение общей производительности труда. Конвейерное производство всегда эффективнее кустарного.

Интересно? Что ж, давайте по порядку.

Слово «скрипт» происходит от английского «script» и на русский язык переводится как «сценарий», что, в свою очередь, означает «заранее подготовленный детальный план осуществления чего-либо»[3].

Соответственно, скрипты продаж представляют собой «законсервированный» опыт лучших продавцов: пошаговый алгоритм ведения диалога с клиентом, где прописаны основные, наиболее вероятные варианты развития. Скрипт продаж – это документ, содержащий описание оптимальной модели поведения, речевых модулей и действий продавца в той или иной типовой ситуации во время взаимодействия с клиентом.

В программировании понятие «скрипт» обозначает фрагмент кода, автоматизирующего определенную задачу, которую в противном случае пользователь делал бы вручную. То же самое происходит и в продажах – без скрипта менеджер начинает «работать вручную», каждый раз выдумывая новые выходы из сложных ситуаций, в которые его поставил клиент, тратя много времени, сил, нервов и получая при этом больше отказов.

Никакой скрипт не будет работать со стопроцентным успехом, время от времени диалог развивается не по сценарию, однако использование скриптов позволяет значительно, иногда в несколько раз, повысить результативность контактов с клиентами.

Следует также понимать, что результативность скрипта определяется качеством заложенных в него речевых модулей – если вы нашпигуете его фразами, к которым у клиентов уже выработался иммунитет, скорее всего, результаты окажутся не очень впечатляющими – однако они все равно будут лучше, чем в случае, если вы никак не регламентируете действия продавцов.

«Сердцем» скриптов продаж, самым ценным их составляющим являются карты аргументов, способы поведения при отказе и техники работы с возражениями, отговорками и сопротивлением.

Многие руководители воспринимают скрипты продаж как панацею, способную разом избавить от всех бед и резко увеличить объем продаж. Действительно, благодаря скриптам удается:

• повысить производительность (до 120–150 звонков в день), конверсию, результативность контактов и, как следствие, объем продаж;

• снизить требования к кандидатам на должность менеджера по продажам;

• организовать работу с минимальным испытательным сроком (всего три дня) или вовсе без такового;

• дать начинающим сотрудникам возможность быстро выйти на плановые показатели по продажам (за время от пары дней до двух-трех недель максимум);

• упростить систему оплаты труда и снизить расходы на нее;

• сократить затраты собственного времени на обучение новичков;

• увеличить объем продаж силами «средних» сотрудников (не задействуя «звезд»);

• уменьшить зависимость компании от квалифицированного персонала;

• снизить возможные издержки от ухода сотрудников к конкурентам (в данном случае ваши колл-менеджеры не знают товара, а менеджеры по продажам не умеют делать «холодные» звонки);

• сократить затраты на проведение корпоративных тренингов по продажам с привлечением сторонних тренеров;

• добиться одинаково высокой конверсии у всех сотрудников;

• свести на нет так называемый человеческий фактор (настроение, усталость, эмоциональные реакции на действия клиента);

• взять под контроль не только результат работы менеджеров, но и процесс продаж;

• начать анализировать причины отказов и слабые места в коммуникации с клиентами;

• ввести единый стандарт качества общения с клиентами;

• обобщить, сохранить и передать знания и опыт успешных сотрудников, а также лучшие передовые практики продаж всем остальным менеджерам;

• добиться продуктивной работы с отказами (когда продавец, услышав «нет», продолжает общение, а не вешает трубку).

Перечисленных выше плюсов должно с избытком хватать для того, чтобы любой руководитель принялся мечтать о скриптах как о манне небесной. Почему же тогда существуют считаные компании, в которых сотрудники работают по скриптам?

Дело в том, что большинство руководителей имеют те или иные предубеждения относительно скриптов, и мы эти предубеждения сейчас разберем.

Слышно, что продавец пользуется скриптами

Такая ситуация действительно встречается. Для ее устранения нужно искоренить причины, ее порождающие, а именно – начать использовать в скриптах обычные, разговорные, а не литературные речевые модули и обучить им менеджеров, чтобы эти фразы стали для них «своими», перестали восприниматься как нечто чужеродное, «вросли» в мышление и речь.

Отталкивайтесь не от того, насколько та или иная фраза красива и правильна с точки зрения языка, а от того, насколько органично она воспринимается на слух. Нет ничего хуже речевых модулей, подготовленных филологами, – эти фразы идеальны с точки зрения русского языка, но являются абсолютно искусственными и создают то самое чувство неестественности, которое выдает сотрудника, работающего по скрипту. Добавляйте в скрипты просторечные выражения, применимые в повседневных разговорах. Именно они создадут ощущение обычного, живого диалога, а не общения с роботом.

Часто бывает достаточно прослушать записи звонков ваших менеджеров и взять оттуда нормально звучащие реплики. Другой вариант – заставить проблемного сотрудника зазубрить подготовленные вами фразы, а потом забрать у него шпаргалки и дать поработать, используя только блок-схему разговора. В результате через два-три дня литературные речевые модули обкатаются и приобретут нормальное разговорное звучание.

Особая специфика

Практически каждый руководитель убежден, что его сфера бизнеса уникальна, что проблемы, с которыми сталкиваются его менеджеры, кардинально отличаются от тех, что вынуждены решать продавцы в других сегментах рынка. Да, несомненно, различия между разными отраслями есть, но не столь значительные, чтобы нельзя было написать скрипты с учетом той или иной специфики, – нужно просто тщательнее подойти к вопросу разработки речевых модулей.

Слишком широкий ассортимент

Создать скрипты для компании с широким ассортиментом продукции можно двумя способами: либо разработать унифицированные речевые блоки, а затем подставлять в них название нужного товара, либо (этот вариант применяется в случае, если предыдущий невозможен) сначала прописать фразы под основные товарные группы, а затем постепенно добавлять новые речевые модули.

Каждый контакт индивидуален

Действительно, каждый контакт индивидуален, но существует последовательность действий, с большой долей вероятности ведущая к заключению сделки. Есть 20 % клиентов, которым нельзя ничего продать, используя скрипты, к этим людям нужно подходить творчески и с харизмой, однако при работе с остальными 80 % менеджер получит значительно более высокие результаты, если станет применять скрипты, а не импровизировать.

Менеджеры не захотят работать по скриптам

Да, такое бывает. В подавляющем большинстве компаний менеджеры по продажам сопротивляются попыткам руководства перейти к использованию скриптов. Объяснить это можно множеством факторов: стремлением к сохранению текущего положения вещей, сопротивлением всему новому, нежеланием расставаться со статусом творческого человека и превращаться в «говорилку», искренней убежденностью в том, что результативность работы по скрипту ниже, чем при гибком подходе к ведению переговоров с клиентами, и др. Одна из главных причин заключается в том, что в скриптах продаж заложены речевые модули, оказывающие давление, а многие менеджеры по продажам чувствуют себя дискомфортно, когда им приходится дожимать клиента, – в ответ на отказ психологически гораздо комфортнее повесить трубку, чем заходить на новый круг аргументации. Не секрет, что в большинстве компаний ошибки на стадии внедрения скриптов оборачиваются тем, что те так и остаются грудой бумаги, к которой менеджеры по продажам относятся не как к инструменту, позволяющему структурировать работу и увеличить продажи, а как к очередной блажи руководства, не стоящей внимания. Подробнее технологию внедрения скриптов продаж, позволяющую вовлечь менеджеров в процесс и снизить их сопротивление, мы рассмотрим в одной из следующих глав.

Резюмируя вышесказанное, скажу: скрипты продаж – это не волшебное средство, которое вы можете купить, дать менеджерам для ознакомления, а затем, как Буратино на Поле чудес, начать ждать, когда вырастут продажи. К сожалению, панацеи не существует. Скрипты продаж нужно грамотно разработать и внедрить. И если вы готовы вложить свое время и силы в создание этого инструмента, позволяющего увеличить продажи, то моя книга поможет вам в этом.

Далее мы с вами разработаем шесть скриптов для работы с клиентами по телефону и стандарт проведения личной встречи. Скрипты будут следующие:

1. «Обработка входящего звонка от потенциального клиента»;

2. «Сбор информации о потенциале клиента с помощью метода “маркетингового исследования”»;

3. «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»;

4. «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»;

5. «Повторная продажа по телефону»;

6. «Опрос об удовлетворенности клиента после сделки».

Стандарт проведения личной встречи включает в себя:

1. Алгоритм установления контакта и выявления потребностей в ходе личной встречи;

2. Презентацию товара или услуги, компании и условий сотрудничества;

3. Работу с возражениями и отговорками и завершение продажи.

Почему, когда речь зашла о личной встрече, я стал использовать слово «стандарт», а не «скрипт»? Дело в том, что скрипт подразумевает построение диалога по алгоритму «если – то», он практически не дает свободы выбора и максимально автоматизирует работу продавца. Скрипты – это отличный метод для телефонного контакта, в ходе которого можно подглядывать в шпаргалку, читать с листа или вообще использовать компьютерную программу. К сожалению, автоматизировать таким образом проведение личной встречи невозможно – количество вариантов развития диалога слишком велико. Поэтому для продаж через личный контакт лучше разрабатывать стандарты – исчерпывающие описания различных способов поведения в той или иной ситуации, не настолько зарегулированных, имеющих большее количество вариантов действий и подразумевающих возможность выбора самого подходящего, по мнению менеджера.

Часть I

Скрипты и структура отдела продаж

Давайте начнем эту часть книги с небольшого, но очень важного задания, благодаря которому вы узнаете «сколько стоит» выполнение тех или иных работ вашими продавцами. В табл. 1 можно увидеть типовой процесс работы с клиентами, состоящий из четырех стадий: поиска, привлечения, обслуживания и развития. Во втором столбце перечислены основные задачи, выполняемые на каждой стадии. Эти задачи могут значительно отличаться в зависимости от рынка, товара, специфики целевой аудитории и пр. Например, у компаний, работающих с клиентами исключительно по телефону, не будет личных встреч, у других, не имеющих индивидуальных коммерческих предложений, соответственно, подготовки таковых и т. д.

Задание. Заполните табл. 2, внеся в ее второй столбец содержание работ, проводимых при продажах в вашей организации.

В третий столбец табл. 2 впишите названия должностей сотрудников, отвечающих за выполнение той или иной операции в вашей компании.

Теперь давайте поработаем с задачами, выполняемыми менеджером по продажам. Распределите все его рабочее время (100 %) по тем пунктам, за реализацию которых он отвечает. Например, если он ищет информацию о потенциальных клиентах в Интернете примерно 50 минут в день, поставьте «10 %» в соответствующей графе (рабочий день – 8 часов, или 480 минут; 50 минут занимают примерно 10 % от этого временного отрезка); если менеджер осуществляет «холодные» и повторные звонки новым клиентам в течение 4 часов в день, поставьте «50 %» в соответствующей графе и т. д.

А теперь самое интересное: давайте узнаем, сколько вы платите менеджерам за выполнение той или иной задачи. Для этого вам нужно подсчитать расходы на оплату труда всех менеджеров по продажам за прошлый месяц и вычислить долю, соответствующую каждой задаче (проценты в четвертом столбце таблицы). Закончив расчеты, запишите результаты в пятый столбец. Например, если у вас в компании работает 10 менеджеров, общий фонд оплаты труда которых составил в прошлом месяце 400 000 рублей, то 10 % от этой суммы (то есть время поиска информации о потенциальных клиентах) будут равны 40 000 рублей – столько суммарно мы платим за выполнение данной задачи; 50 % (время на «холодные» и повторные звонки новым клиентам) от тех же 400 000 равняются 200 000 рублей.

Наконец, вам нужно рассчитать среднюю стоимость каждой операции, выполняемой вашими сотрудниками, и внести полученные числа в графы шестого столбца. Например, для того чтобы узнать, во что вам обходится один «лид» (информация о потенциальном клиенте), разделите число в соответствующей ячейке пятого столбца на количество новых клиентов, занесенных продавцами в вашу базу данных (CRM-систему) в прошлом месяце. Если они сделали 200 записей о потенциальных клиентах, а общая стоимость выполнения этой задачи (пятый столбец) составляет 40 000 рублей, то получается, что вы платите по 200 рублей за поиск и внесение в базу данных каждого контакта.

Совет. Нужно вносить в базу данных информацию обо всех найденных клиентах, а после обзвона делать соответствующие пометки в карточках: «Отсутствует», если по указанным контактам клиента не удалось найти, «Нецелевой», если он не соответствует профилю вашей компании, и т. д. Это позволит избежать многократных повторных звонков, совершаемых разными менеджерами по продажам, и системно выстроить работу с клиентами различных статусов.

Если вы разделите общую стоимость выполнения задачи «Осуществление “холодных” и повторных звонков потенциальным клиентам» на количество звонков, сделанных по тем контактам, в чьих карточках в CRM-системе стоит статус «Потенциальный», то получите цену, в которую вам обходится один звонок клиентам этой категории. Например, если ваши менеджеры в прошлом месяце сделали суммарно 1000 звонков потенциальным клиентам, а месячная стоимость выполнения этой задачи у вас составляет 200 000 рублей, то каждый такой звонок обошелся вам в 200 рублей.

Однако куда более важным показателем является стоимость задачи «Работа с одним клиентом». Дело в том, что часто бывает нужно сделать не один звонок, а серию из трех-семи, чтобы получить согласие на следующий этап, например на встречу. Бóльшая часть звонков клиентам со статусом «Потенциальный» заканчивается фразами «Он не в офисе», «Перезвоните завтра» и т. п. Таким образом, получается, что, несмотря на 1000 звонков клиентам со статусом «Потенциальный», реально менеджеры работали с гораздо меньшим числом контактов, например с 200 клиентами, делая в среднем пять звонков каждому, чтобы получить согласие на встречу или отказ. В данном случае за работу с одним клиентом мы платим менеджеру 1000 рублей.

Еще один интересный показатель – стоимость выполнения задачи «Назначение встречи». Для его получения нужно поделить общую стоимость задачи на число встреч. Например, если в результате звонков клиентам со статусом «Потенциальный» вашим менеджерам удалось назначить 40 встреч, а в графе «Стоимость задачи в целом» у вас значатся 200 000 рублей, то цена назначения одной встречи равна 5000 рублей. Возможно, для некоторых сфер, таких как продажа оборудования стоимостью миллионы долларов, подобная цена является незначительной, однако для большинства бизнесов такая встреча становится «золотой». Дальше нужно рассчитать, сколько вы платите менеджерам за проведение каждой встречи. Для этого разделите стоимость задачи в целом на количество проведенных встреч. В нашем примере 40 000 следует разделить на 40, и получится, что мы платим сотруднику 1000 рублей за каждую проведенную им встречу.

Проделайте аналогичные расчеты для определения стоимости других операций – подготовки коммерческого предложения и т. д.

Настоятельно рекомендую вам остановить чтение на этом месте и выполнить задание!

Если вы не знаете текущих показателей, необходимых для вычисления стоимости выполнения задач и операций в вашем отделе продаж, перед тем как приступать к разработке и внедрению скриптов, вам нужно будет сделать так, чтобы в дальнейшем вы могли быстро получать эту информацию и регулярно контролировать изменения показателей.

Как вам понравились полученные вами результаты? Даже не видя их, могу предположить, что вы пришли к поразительному выводу: «Мы переплачиваем нашим сотрудникам за выполнение задач, не требующих высокой квалификации!»

Так, в приведенном мною примере сразу обращает на себя внимание то, что мы платим 40 000 рублей за поиск информации о новых клиентах, притом что мы можем совершенно спокойно освободить менеджера от выполнения данной задачи и возложить ее на дополнительно нанятого на эти деньги человека или даже на фрилансера. Так мы получим возможность планировать работу и контролировать ее выполнение, премировать сотрудника за высокие показатели, повысим качество работы, сократим расходы на оплату труда и, что самое важное, увеличим время, которое менеджер по продажам может потратить на свои основные задачи, ведь ради них мы и нанимали его на работу.

Еще бóльшие перспективы открываются при взгляде на следующую строку таблицы – «Осуществление “холодных” и повторных звонков потенциальным клиентам». В нашем примере получается, что, когда менеджерам удается назначить одну встречу, нам это обходится в 5000 рублей. Согласен, пример несколько утрирован. А какие значения получили вы? 2000 рублей? 1000? Вы бы хотели, чтобы этот показатель равнялся 500 рублям или был еще ниже? Чтобы за назначенную встречу вы платили гораздо меньше той суммы, которая у вас получилась сейчас?

Это возможно. Достаточно снять с менеджера по продажам все функции, не требующие высокой квалификации, и перепоручить их низкооплачиваемому сотруднику или вообще отдать на аутсорс, то есть, по сути, – выстроить конвейер.

Генри Форд ведь неспроста стал использовать конвейер на своих заводах: он значительно повысил производительность труда, уменьшил зависимость компании от персонала, сократил временны́е и финансовые затраты на обучение и т. д. и т. п. Так почему же в наших отделах продаж до сих пор действуют принципы организации труда, не идущие ни в какое сравнение с новыми, более прогрессивными формами? В XXI веке мы продолжаем работать, основываясь на подходах, признанных несостоятельными еще в XIX столетии. Представьте, что вам нужно покрыть мозаикой стену. Специалист, который может это сделать, требует почасовую оплату, причем по весьма высокой ставке. Разве вы сначала пошлете его в магазин, чтобы купить все необходимое, потом предложите ему самому замешать раствор и т. д.? Уверен, что нет – вам будет гораздо проще приставить к специалисту чернорабочего, чтобы тот выполнял все не требующие квалификации задачи. При этом вы сократите сроки выполнения заказа и расходы на оплату труда. Так почему же в 90 % отделов продаж ситуация диаметрально противоположная и менеджер по продажам делает все сам? Мало того, он делает это плохо, да еще и теряет мотивацию, ведь не секрет, что самая нелюбимая менеджерами работа – «холодные» звонки. Именно они зачастую оказываются самым серьезным демотивирующим фактором и приводят к выгоранию сотрудников и их увольнению.

Конвейерная структура организации продаж позволяет:

• снять с менеджеров по продажам рутинные и не требующие высокой квалификации задачи;

• снизить зависимость компании от персонала;

• избежать появления «звезд»;

• сократить затраты времени на обучение персонала;

• снизить риск того, что клиентская база попадет к конкурентам;

• повысить контроль и получить возможность лучше отслеживать промежуточные результаты;

• снизить вероятность ухода менеджеров и их переманивания конкурентами;

• организовать привлечение новых клиентов.

Таким образом, если посмотреть с этой точки зрения на таблицу, в которой мы расписывали задачи и определяли их стоимость, то окажется, что в нее можно внести ряд изменений. Первое, что следует сделать, – это, как уже говорилось выше, снять с менеджера по продажам поиск лидов. Второе – освободить его от «холодных» и повторных звонков потенциальным клиентам и передать эту задачу неквалифицированным колл-менеджерам.

Когда я предлагаю сделать такие изменения во время тренингов по управлению продажами для руководителей, то в ответ часто слышу возражение: «Как же так? Ведь “холодные” звонки – это основная часть работы менеджера по продажам! Именно в них и проявляется уровень квалификации и подготовки продавца». Такое утверждение абсолютно верно, в случае если общее количество потенциальных клиентов вашей организации измеряется всего несколькими десятками и каждый ценится на вес золота, если важно умение мастерски «зацепить» клиента в ходе первого контакта, потому что второго может и не быть.

Совсем другая ситуация, если количество потенциальных клиентов превышает 500–1000. В таком случае использовать нашего высококвалифицированного, знающего продукт и владеющего техникой продаж менеджера – это все равно, что забивать гвозди микроскопом.

В табл. 3 приведен пример конвейерной организации продаж. Само собой, универсальных рецептов не существует, и как будет лучше разделить функции в том или ином отделе продаж, во многом зависит от специфики рынка, товара и многих других факторов. Однако при планировании загрузки колл-менеджера нужно исходить из следующих показателей:

• количество результативных звонков (когда удалось дозвониться) – 100–120 в день;

• общая продолжительность разговоров («время на линии») – минимум два часа в день.

Выше приведены обычные, комфортные и вполне достижимые показатели для колл-менеджеров. Существуют организации с нормативами в полтора раза выше. Однако там наблюдается текучка кадров. Подробнее о нормативах мы поговорим в разделе «Контроль соблюдения скриптов продаж. Нормативы для премирования и депремирования».

Скрипты для колл-менеджеров должны быть простыми, исключающими какую-либо возможность творчества. Здесь действует принцип «Шаг влево, шаг вправо – побег, прыжок на месте – провокация». Совсем другое дело – стандарты для менеджеров по продажам, представляющие собой, скорее, арсенал знаний, набор заранее отработанных приемов, доведенных до рефлекторного уровня ответов на действия собеседника в той или иной сложной ситуации. В отличие от колл-менеджера менеджеру по продажам приходится сталкиваться с гораздо бóльшим количеством вариантов действий собеседника. К тому же при работе с клиентом лицом к лицу, а не по телефону невозможно читать заготовленные фразы скрипта. Так что, в то время как колл-менеджер практически не имеет никакого пространства для творчества, а любая его попытка сработать не по скрипту расценивается как нарушение и наказывается, менеджер по продажам обладает гораздо бóльшим количеством степеней свободы и волен сам выбирать, какой прием или алгоритм имеет смысл применить. В последующих разделах книги мы подробнее разберем специфику внедрения скриптов для колл-менеджеров и стандартов для менеджеров по продажам. Различия в требованиях к колл-менеджерам и менеджерам по продажам сведены в табл. 4.

Часть II

Эволюция скриптов продаж

Оформление скриптов продаж

Самый простой скрипт – скрипт-шпаргалка. Чаще всего он появляется, когда руководитель хочет заткнуть несколько самых больших дыр, описать действия менеджеров по продажам в основных ситуациях, приводящих к потере клиентов и сделок. Как правило, такой скрипт представляет из себя лист формата А4, на котором написана инструкция, как надо поступать в той или иной ситуации. В большинстве случаев это ответы на возражения: «Дорого», «Нам ничего не надо», «У нас уже есть поставщики», «Пришлите коммерческое предложение, и, если будет нужно, мы вам сами позвоним» – плюс еще две-три самые «больные мозоли». В ряде случаев такой скрипт представляет собой описание всего процесса общения с клиентом в том или ином случае объемом одна страница (табл. 5). Продавцы к подобным скриптам относятся примерно так же, как к письменным приказам руководства: «Собака лает – ветер носит». Крайне редко прописанная в них модель поведения реализовывается в общении с клиентами.

Следующий вид скриптов – блок-схема (рис. 1). Они применимы в случае, если количество вариантов развития диалога небольшое, и чаще всего разрабатываются для колл-менеджеров. В ряде случаев блок-схема может разрастаться до нескольких листов формата А4. Скрипты такого типа неприменимы при сложных, многовариантных сценариях развития диалога. Одна из ошибок при разработке блок-схем – их фрагментарность, когда руководитель не включает в скрипт очевидные вещи, например приветствие, прощание, действия в той или иной простой ситуации, которые «и так должны быть понятны». Такая ошибка чревата последствиями двоякого рода:

• колл-менеджеры попросту не делают эти вещи, которые «и так должны быть понятны»;

• почувствовав некоторую свободу, колл-менеджеры решают, что и прописанные действия необязательны для выполнения, то есть начинают воспринимать скрипт как рекомендацию, а не как закон.

Совет. В скрипте для колл-менеджеров нужно прописывать весь разговор – от приветствия до прощания, не надеясь на очевидность этих действий. Нужно, чтобы ваш сотрудник превратился в машину для чтения, а не для думанья.

Третий вид скрипта, по сути, является развитием блок-схемы, но на ином качественном уровне. Я имею в виду автоматизацию: вашему колл-менеджеру уже не нужно водить пальцем по блок-схеме или в спешке перебирать листы, стараясь найти нужный, – достаточно просто кликать мышкой по экрану, выбирая ответы, которые наиболее близки по смыслу к произносимым клиентом фразам, и читать появляющийся на экране текст.

Автоматизация скриптов продаж

Если у вас в компании сценарии развития разговора с клиентом по телефону обычно простые, состоящие из двух-трех шагов, то автоматизация вам, скорее всего, не нужна. Если весь ваш скрипт помещается на листе формата А4, никакой другой инструментарий вам и не понадобится. В случае же сложной, многовариантной структуры диалога следует задуматься об автоматизации.

Самый простой способ – создать документ Word с гиперссылками. Более продвинутый вариант – сделать документ в HTML. Его достоинством является возможность выделять текст разными цветами, размером, подчеркиванием и т. д. Однако в этом случае для создания и редактирования скриптов вам придется привлекать человека, умеющего работать с HTML.

Я использую разработанную на заказ программу «Скрипт-менеджер» (рис. 2). В верхней части ее окна выводится текст, который должен прочитать менеджер. На кнопки вынесены реплики, которые чаще всего звучат в ответ на данную фразу. В левом поле перечислены все реплики клиента, ранжированные по частоте появления в переговорах. Например, он может в любой момент задать вопрос «Сколько стоит?..».

Таким образом, даже если клиент вдруг ломает обычное течение диалога, задавая вопрос из совсем другой сферы, колл-менеджер легко находит нужный способ действий.

Удобство этой программы заключается в том, что любой желающий, посмотрев двухминутный учебный видеоролик, сможет сам создавать свои скрипты. Для этого нужно просто отредактировать текстовый файл, подставив в начале и конце вопросов и ответов определенные символы по принципу «если… то». Ее минус – невозможность выделения фрагментов текста цветами, размерами, курсивом и т. д. Если вас заинтересовала программа «Скрипт-менеджер» – отправьте запрос по адресу info@tkachenko.pro для получения подробного описания и видеоинструкции, которые помогут вам принять решение о целесообразности ее приобретения и использования в вашем отделе продаж.

Также подобные программы можно использовать как тренажер для обучения менеджеров по продажам, а потом как «костыль», помогающий им на первых порах, пока речевые модули и приемы намертво не врежутся в память до рефлекторного уровня.

Разработка скриптов продаж

Когда на конференциях и прочих мероприятиях я рассказываю о скриптах, то чаще всего начинаю свое выступление с шоу «Чудесное превращение в звезду продаж». Суть его заключается в следующем: сначала я прошу поднять руки тех участников мероприятия, которые считают себя профи в торговле, этакими «волками с Уолл-стрит». Затем прошу поднять руки тех, кто вообще не умеет продавать, после чего вывожу на сцену одного из таких новичков, включаю на ноутбуке специальную программу, в которую встроены разработанные мною скрипты, и начинаю создавать добровольцу различные сложные ситуации, с которыми зачастую не справляются даже опытные продажники: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщики», «Вышлите ваше предложение по электронной почте», «Слишком дорого», «Я подумаю». И – о чудо! – новичок вдруг начинает общаться с клиентом на уровне крутого профессионала, иметь которого в штате мечтает любой руководитель! Лучшую демонстрацию эффективности моего подхода сложно представить. Но все ли скрипты будут работать? Как создать скрипты, применимые именно в вашей сфере? И вообще, нужны ли они вашему отделу продаж? Об этом и пойдет речь далее.

Давайте начнем с вопроса, кажущегося на первый взгляд отвлеченным: что такое продажа – алгоритмизированный набор моделей поведения и речевых модулей или искусство? Знаю, что многие из вас выбрали второй вариант ответа. Я часто задаю такой вопрос в ходе тренингов и вебинаров для руководителей, и обычно две трети участников склоняются к ответу «Искусство, творчество». Какие выводы можно сделать из такого отношения к продажам? Любое искусство подразумевает наличие некоей «божественной искры», таланта, креативности, помноженных на рабочее настроение и вдохновение, которые у людей есть далеко не всегда. Искусство подразумевает творчество – создание каждый раз чего-то нового. Настоящий художник не любит повторяться – там, где начинается самокопирование, заканчивается искусство и начинается ремесло. Соответственно, если мы относимся к продаже как к искусству, то должны воспринимать продавца как художника со всеми вытекающими из этого последствиями: необходимостью брать на работу «звезд», невозможностью передать их опыт другим, зависимостью результатов работы от настроения и др.

Давайте теперь обсудим противоположный подход, когда продажи рассматриваются как алгоритмизированный набор речевых модулей. Из этого также следует масса сложностей и ограничений: упрощение и чрезмерная формализация процесса продажи, отсутствие гибкости при общении с клиентом, ступор у продавца при малейшем отклонении от стандартного сценария разговора. Однако большим плюсом жесткого следования скриптам является возможность брать сотрудников без опыта и чуть ли не в первый день отправлять их «в бой» – сажать на «холодные» звонки. Такой подход хорошо работает при продажах физическим лицам или при неограниченной базе потенциальных клиентов, когда стоит задача как можно быстрее прорабатывать ее, делая это с минимальными временны́ми и финансовыми затратами. В ситуациях, когда все потенциальные клиенты ценны, когда ими нельзя разбрасываться и важно не дать сорваться ни одному из них, такой подход к организации продаж неприменим. Думаю, все мы сталкивались со звонками от компаний, в которых горе-продавцы «читают по бумажке», причем делают это плохо, а «бумажки» написаны литературным языком, на котором в быту никто не разговаривает. Ничего, кроме раздражения, такая попытка продажи чаще всего не вызывает.

Так какой же из озвученных выше ответов является «правильным»? Продажа – это все-таки набор речевых модулей или искусство? Думаю, что многие из вас, как и я, объединили в своем ответе оба варианта. С моей точки зрения, успех в торговле достигается благодаря искусству адаптации алгоритмизированных моделей поведения и речевых модулей под конкретную ситуацию, возникшую при взаимодействии с клиентом. Для того чтобы импровизировать на музыкальном инструменте или выходить на ринг, нужно владеть отточенной базовой техникой и знанием основных приемов и правил – так же дело обстоит и в торговле.

Что следует из такого подхода? Во-первых, продавец должен владеть «базой» – речевыми модулями и моделями поведения, применимыми в типовых ситуациях. Во-вторых, продавцов можно легко и быстро обучать.

Наивно надеяться, что человек, ни разу не игравший на музыкальном инструменте и впервые взявший его в руки, сумеет извлечь из него приятные звуки – скорее всего, у окружающих возникнет желание оказаться как можно дальше от такого музыканта. Так же обстоит ситуация и с продавцами – во многих компаниях обучение сводится к рассказу о том, как надо работать с клиентом. Представьте ситуацию, что в музыкальной школе вам или вашим детям в течение всего курса обучения рассказывают о том, как играть на музыкальном инструменте, а потом дают его в руки и сообщают, что сейчас – ваш выход на сцену. Провал в этом случае гарантирован. Подобные «концерты», на которые мы отправляем неподготовленных продавцов, демотивируют их и приводят к потере клиентов.

Для того чтобы ответить на вопрос, как и чему нам нужно учить своих сотрудников, давайте вспомним, что включали в себя наши первые уроки игры на музыкальном инструменте или первые занятия в спортивной секции: сразу ли преподаватель просил нас исполнить «Токату и фугу ре минор» Баха? Сразу ли тренер предлагал нам перейти к изучению «ура-маваши в прыжке»? Нет. Нам ставили базу и заставляли разучивать основы. В музыкальной школе это было положение рук и гаммы. В спортивной секции – стойка и базовые движения. До тех пор пока не закреплялись эти основные навыки, обучение дальше не продолжалось. Ведь очевидно, что ученик не сможет чисто сыграть или сделать сложное движение, пока у него нет базы.

А как все вышесказанное относится к торговле? Что в продажах является базовыми элементами, которые необходимо довести до автоматизма, перед тем как отправлять продавца «в бой»? Это речевые модули и приемы, применимые в типовых ситуациях взаимодействия с клиентами. Проведя аналогию с обучением единоборствам, я разделил их на две большие категории: «удары» и «блоки». Давайте рассмотрим их через призму осуществление «холодных» звонков.

«Удары» – это речевые модули воздействия на клиента:

• речевые модули для прохождения секретаря;

• фразы-самопрезентации;

• речевые модули для фиксации первоначального интереса;

• карты аргументов для разных групп клиентов;

• речевые модули достижения договоренности о следующем шаге и т. д.

«Блоки» – это речевые модули защиты:

• чтобы преодолеть сопротивление лица, принимающего решение («Вышлите ваше предложение по электронной почте», «У нас есть поставщики», «Нам ничего не надо» и т. д.);

• при работе с отказами («В ваших услугах мы не нуждаемся», «Мы выбрали другого поставщика» и т. д.);

• при работе с негативом («Ваш товар никуда не годится», «Работали с вами – вы нас подвели» и т. д.);

• при работе с возражениями («Дорого», «Долго», «Ненадежно» и т. д.);

• при работе с отговорками («Сейчас финансовый кризис», «Я подумаю» и т. д.).

Задача номер один – составить перечень всех «ударов» и «блоков», которые должны знать ваши колл-менеджеры и менеджеры по продажам, и записать речевые модули для каждого из них. Нужно сделать минимум два варианта для каждой ситуации – в этом случае можно будет провести сплит-тестирование и определить, какой речевой модуль работает лучше в вашей специфике.

Откуда же брать эти речевые модули? Есть несколько вариантов.

1. Руководитель пишет их сам, основываясь на собственном опыте и знаниях, почерпнутых из книг. Плюс: передача личного опыта. Минусы: это долго, кроме того, много речевых модулей берется из устаревших книг. Очень часто из-за дефицита времени подобные проекты так и не доводятся до конца – руководители пишут пару-тройку модулей и на этом считают дело завершенным. В подавляющем большинстве случаев содержание и качество разработанных таким образом документов можно оценить как неудовлетворительные. Конечно, это лучше, чем ничего, но нельзя всерьез считать подобные речевые модули рабочим инструментом для обучения менеджеров, а следовательно, нет смысла ждать прироста продаж.

2. Руководитель сам или вместе с менеджерами по продажам дорабатывает заготовку – некий взятый на стороне документ. Этот вариант лучше предыдущего тем, что в заготовке уже есть некая структура и примеры речевых модулей, которые проще адаптировать под себя, чем надерганные из книжек фразы. Набрав в поисковой системе запрос «скрипты продаж», вы увидите большое количество относительно недорогих предложений. Однако чудес не бывает – такие документы можно использовать, взяв из них только структуру. Наполняющие их речевые модули слишком общие, и универсальность убивает эффективность. Такой подход сработает, если у вас очень простые сценарии разговоров с клиентами. Еще одна проблема – это то, что часто работа по адаптации чужих скриптов не доводится до конца. Вообще следует отметить, что скрипты, создаваемые таким образом, чаще всего оказываются очень формальными, общими и, как следствие, малоэффективными. Данная книга, по сути, является конструктором скриптов – взяв ее за основу, вы легко создадите собственные скрипты продаж.

3. Компания привлекает внешних консультантов. Это самый затратный путь, а результат зависит от квалификации специалистов. Договариваясь с ними о работе, попробуйте погонять их по типовым сложным ситуациям – «Дорого», «Я подумаю», «Есть другое предложение» – и посмотрите на реакцию. Если применяемые ими речевые модули, мягко говоря, слабы – нечего ждать, что в разрабатываемом документе откуда-то возьмется качественный контент. Если же консультант в ответ на ваше «Я подумаю» предлагает «Давайте подумаем вместе» или спрашивает «А в чем вы сомневаетесь?» – сразу гоните его в шею: очевидно, что этот человек начитался книжек, потерявших актуальность лет двадцать назад. Так же поступите, если в ответ на ваше возражение «Дорого» консультант сразу задаст встречный вопрос «А с чем вы сравниваете?» или «Почему вы так считаете?» – ничего хорошего подобные «специалисты» вам не напишут, вы получите красиво оформленный набор неработающих фраз, надерганных из устаревших пособий.

Начиная работу над скриптами, не пытайтесь объять необъятное – помните о законе Парето, выделите сначала 20 % процессов, наиболее важных и значимых с точки зрения увеличения продаж, а не замахивайтесь на полную стандартизацию процесса продажи и коммуникации с клиентами. Я особенно рекомендую вам начать только с одного процесса, в случае если вы пригласили консультантов. Вы сможете оценить качество их работы и результат и своевременно принять решение, стоит ли продолжать сотрудничество.

Своим заказчикам я предлагаю начать проект с разработки следующих скриптов:

1. «Сбор информации о потенциале клиента с помощью маркетингового исследования»;

2. «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»;

3. «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»;

4. «Звонок лицу, принимающему решение, после отправки коммерческого предложения»;

5. «Обработка входящего звонка».

После того как будет видна результативность предлагаемых методов, можно разработать следующие скрипты и стандарты:

1. «Установление контакта и выявление потребностей в ходе личной встречи»;

2. «Развитие потребностей» (техника СПИН[4]);

3. «Презентация товара/услуги, компании и условий сотрудничества»;

4. «Работа с возражениями и отговорками. Завершение продажи»;

5. «Повторная продажа по телефону»;

6. «Опрос об удовлетворенности сотрудничеством»;

7. «Звонок при выборе конкурентов»;

8. «Переговоры о “личном бонусе”».

Для компаний, работающих на условиях отсрочки платежа, целесообразно иметь перечисленные ниже стандарты:

1. «Переговоры по профилактике возникновения долгов»;

2. «Переговоры с должником на ранней стадии долга»;

3. «Переговоры с должником на стадии длительной задержки платежа»;

4. «Переговоры с “заступниками” должника».

В отличие от предельно формализованных скриптов для колл-менеджеров, в случае со стандартами для менеджеров по продажам важно, чтобы они состояли не просто из речевых модулей, а из приемов. В собственных скриптах и стандартах я даю несколько вариантов, речевых модулей, которые, по сути, являются применением разных модификаций одного и того же приема. Например, прием «Изоляция возражения» может быть реализован с помощью любого из перечисленных ниже речевых модулей, важно только, чтобы именно с него начиналась работа с возражением «Дорого»:

• «То есть вам интересно, и единственное, что вас останавливает, – это цена?»

• «Я так понимаю, что интерес к нашему предложению у вас есть, вопрос только в цене, верно?»

• «Я правильно вас понял: единственный вопрос, который нам с вами нужно решить, – это цена?»

• «То есть нам нужно обсудить только цену, а все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?»

На первом этапе менеджер по продажам должен вызубрить речевые модули так, чтобы они «отскакивали от зубов», на втором он может менять и трансформировать их под себя любым способом – главное, чтобы сохранялась суть приема. Напомню параллель с единоборствами: сначала ученик должен научиться чисто делать базовые движения. А вот когда удары и блоки будут отработаны и доведены до автоматизма, он может начинать «творчество» – пробовать модифицировать движения, не нарушая при этом основных правил. Напомню, что колл-менеджерам мы не даем такой степени свободы. От них требуется просто читать текст. Импровизация для них должна быть чревата наказанием.

Важно, чтобы приемы имели яркие, запоминающиеся, легко входящие в корпоративный сленг названия. Например, прием «Сто процентов», применяемый в случае, если собеседник говорит «У меня есть поставщики», может быть озвучен следующим образом: «И вы на сто процентов довольны сотрудничеством с ними – или как обычно?»

Яркость и запоминаемость названий важна для внедрения скриптов и стандартов – об этом я расскажу далее. Не секрет, что во многих организациях скрипты и стандарты так и остаются в лучшем случае пособием, которое читают новички, а в худшем – грудой дорогой макулатуры, пылящейся в кабинете руководителя.

Еще один крайне важный момент: в ваших скриптах и стандартах должна быть «изюминка». Очередная банальная, скучная последовательность вопросов и аргументов, не цепляющая внимания клиента, не «взрывающая ему мозг», укладывающаяся в отработанные модели поведения, дает крайне низкие результаты. Нужно, чтобы в скриптах были непривычные фразы, заставляющие задуматься, а не ответить заготовленной отговоркой. Бóльшая часть из приведенных в книге речевых модулей направлена именно на это.

Внедрение скриптов и стандартов продаж

Внедрение скриптов для колл-менеджеров

Если у вас в компании телефонные диалоги в основном простые и в них существует лишь небольшое количество вариантов развития разговора, то все просто – вы легко подавите недовольство коллектива, а скорее всего, его и не будет, сотрудники воспримут скрипты как шпаргалку, реально помогающую в работе. Именно так относится к скриптам большинство колл-менеджеров. Если же со стороны колл-менеджеров возникнет серьезное сопротивление, то вы легко можете поступить самым простым способом – уволить их всех, а на следующий день набрать новых сотрудников, раздать им скрипты и тут же посадить на телефон.

Коль скоро мы заговорили о найме, следует сказать, что к кандидатам на должность колл-менеджера предъявляются следующие требования:

• умение читать;

• отсутствие дефектов речи;

• устойчивость к монотонной деятельности;

• исполнительность.

Важными критериями при найме колл-менеджера, работающего удаленно, являются:

• наличие отдельной комнаты для совершения звонков;

• возможность работать от шести часов в день;

• стабильный Интернет.

Адаптация колл-менеджера сводится к двум действиям:

• знакомство с офисом («Столовая – налево, туалет – направо»);

• донесение до нового сотрудника мысли, что его основная задача – подбирать наиболее подходящие ответы и зачитывать их вслух.

Сразу же поставьте принятому на работу колл-менеджеру задачу: совершить 50 звонков до обеда и столько же – после.

Если вы опасаетесь, что новичок своими действиями может испортить имидж вашей организации, дайте ему для начала список уже отработанных клиентов, отказавшихся сотрудничать.

Первые 40 звонков, которые совершит сотрудник, будут ужасными. Даже не пробуйте их слушать! Если новичок вернется с обеда – считайте, что он прошел первый этап отбора. Вечером пригласите его к себе и вместе с ним прослушайте несколько его разговоров, совершенных во второй половине дня. Гарантирую вам, что вы обнаружите, мягко говоря, значительные отклонения от ваших скриптов продаж. Напомните сотруднику, что, начиная с его четвертого рабочего дня, любое искажение прописанного текста будет приводить к вычету из зарплаты 300 рублей. То есть всего два-три отклонения от скрипта – и сотрудник остается без заработной платы за текущий день.

Несмотря на то что при приеме на работу вы четко ставили сотруднику задачу – «читайте по скрипту, не нужно самодеятельности», – именно в момент прослушивания записи до него наконец-то дойдет смысл ваших слов. Вы увидите, как вечером первого дня у него произойдет озарение: «Так надо было читать слово в слово?!» Это чувство надо усилить напоминанием, что если сотрудник станет прощаться и вешать трубку, в то время как у него в скрипте написан речевой модуль, то, начиная с четвертого дня работы, это будет наказываться депремированием в размере 200 рублей. Вот тут-то колл-менеджер наконец начнет понимать, чего вы от него хотите.

В течение следующих двух дней вам необходимо будет тщательно контролировать выполнение новичком нормативов производительности и требований, касающихся работы со скриптами.

Если он не уйдет от вас в первые три дня, то считайте, что вы с минимальными затратами получили эффективного сотрудника, который будет работать лучше, чем специалист, которого ваши конкуренты учили месяцами.

С четвертого дня начнет действовать система депремирования – вычетов из зарплаты.

Да, сперва новички будут запинаться и зачитывать не те ответы. Да, треть из них забросит работу. Но те, кто продержится до четвертого рабочего дня, выучат скрипт практически наизусть и начнут показывать положительные результаты.

Как видите, отбор сотрудников, адаптация и обучение чрезвычайно просты: минимум затрат времени и сил – на вас работает естественный отбор.

Как правило, соблюдать скрипт целиком и полностью колл-менеджер начинает после первого депремирования, но это уже совсем другая история.

Внедрение скриптов и стандартов для менеджеров по продажам

Как вы могли видеть, со скриптами для колл-менеджеров все обстоит просто. Другое дело – сложные, разветвленные по структуре, многовариантные диалоги с большим количеством непредсказуемых действий со стороны клиента, относящиеся к зоне ответственности менеджеров по продажам. Именно эти квалифицированные сотрудники окажут вам самое жесткое сопротивление. «Наши менеджеры не захотят работать по скриптам и стандартам!» – как часто я слышу такое от руководителей! Скажу больше – это основное возражение, которое останавливает многих начальников, желающих внедрить у себя в компании скрипты и стандарты продаж.

Конечно же, ваши менеджеры по продажам будут недовольны! Они станут всячески сопротивляться, считая, что скрипты ограничивают их свободу, сводят их «колоссальные познания и опыт продаж» к нулю, превращая их из творцов в систему автоматического голосового оповещения. В общем, они будут приводить любые аргументы, лишь бы избежать внедрения скриптов и стандартов. Почему? По тем же причинам, по которым луддиты разрушали станки: эти люди думали, что машины оставят их без работы. Луддиты были квалифицированными ткачами, обладающими опытом и т. д. Техника же, которую они разрушали, позволяла производить больший объем ткани без всего этого багажа знаний и навыков. В результате едва обученный работник, стоявший за станком, достигал показателей в разы более высоких, чем квалифицированный ремесленник, опыт и профессиональные секреты которого, таким образом, оказывались никому не нужными.

Скрипты и стандарты точно так же, как и машины, упрощают работу менеджеров по продажам и делают ее более прозрачной и контролируемой, снижают требования к подготовке специалистов, выводят переговоры с клиентом из сферы необъяснимого и превращают в понятный, легко отслеживаемый процесс – в результате зависимость компании от менеджеров снижается, замена одного сотрудника на другого становится весьма простым делом, к тому же отпадает необходимость выплачивать завышенные премии. Согласитесь, сложно найти человека, готового добровольно и радостно принять нововведение, которое ничего хорошего лично ему не принесет, да еще и ударит по самооценке, низведя его, профессионала, до уровня программы для озвучивания текста. Впрочем, есть и другой фактор, определяющий первую негативную реакцию персонала на скрипты: это свойственное 90 % населения Земли сопротивление всему новому.

Как же поступить? Как снизить сопротивление и внедрить скрипты легко и безболезненно? Я хочу предложить вам технику, состоящую из нескольких шагов.

Шаг 1. Подготовка к внедрению скриптов

1.1. Первый скрипт. Само собой, что к этому моменту у вас должны быть готовы скрипты. Не следует стараться внедрить их все сразу. Выберите один и попробуйте запустить его. Я советую начинать со скрипта «Обработка входящего звонка» – его выполнение легко контролировать, он хорошо алгоритмизирован, и самое главное, его применение сразу же дает результат – повышает количество заключенных сделок, а это оказывает сильный мотивационный эффект на менеджеров по продажам.

1.2. Подготовка записей звонков. Если у вас еще не установлена система записи телефонных разговоров – настоятельно рекомендую ею обзавестись. Запись звонков является лучшим способом, позволяющим понять, как на самом деле работают ваши сотрудники. Так, система SPrecord на четыре аналоговые телефонные линии, подключаемая к мини-АТС и компьютеру, стоит около 13 000 рублей. Если же вы хотите интегрировать систему записи разговоров с 1С, то можете рассмотреть следующие варианты решений:

• «Простые звонки» (http://prostiezvonki.ru);

• «Астериск», панель телефонии для 1С (http://myasterisk.ru/products/panel1c/);

• Call-центр 1C-Flash-Infinity (http://call-center-crm-5.contact-centr.ru);

• «1С-Рарус: СофтФон Проф» (http://rarus.ru/1c-crm/1c-rarus-softfon-prof-redaktsiya-2/);

• «Ипрон: СофтФон» (http://www.crm.ipron.com/softphone/);

• «БИТ.Phone» (http://www.bit-phone.ru).

Записывая разговоры, вы сможете не только создавать у менеджеров ощущение, что за ними постоянно следят, но и впоследствии контролировать работу по скриптам, а также развивать их (о чем я расскажу чуть позже). Ваша задача – в случае с каждым сотрудником выбрать самые неудачные примеры, в ходе которых он очевидно не доработал, не дожал, упустил клиента или увел разговор не в то русло.

1.3. «Воронка продаж»[5]. Когда в ходе выступления на конференциях задаешь вопрос «Кто знает, что такое “воронка продаж”?», более половины сидящих в зале владельцев бизнеса и директоров поднимает руку. А вот после вопроса «Кто знает показатели “воронки продаж” по своей организации за прошлый месяц?» поднимается всего несколько рук. Вам нужно собрать информацию, касающуюся «воронки», по отделу продаж в целом, а в идеале – и по каждому сотруднику отдельно. Если вы никогда раньше ее не рассчитывали – гарантирую, вы узнаете много нового и, возможно, предпримете несколько шагов, которые значительно повысят ваши продажи даже без скриптов. Показатели по «воронке» также будут необходимы вам для отслеживания изменений, иначе вы не сможете оценить, привело ли внедрение скриптов к увеличению конверсии на определенном этапе или нет.

1.4. Подготовка чек-листов. В чек-листах описываются возможные правильные (заложенные в скрипты) и неправильные (те, которые вы хотите изжить) модели поведения менеджеров по продажам. Составляя такие списки, вы гораздо лучше поймете все возможные варианты развития диалога вашего сотрудника с клиентом.

Примеры чек-листов и описание метода их адаптации под ваши скрипты вы найдете в разделе «Разработка чек-листов». В табл. 6 приведен фрагмент одного из них, описывающий действия при работе с возражением «Я подумаю».

Вы можете видеть, что в этом чек-листе заложена как неправильная модель поведения – строка «Отпускает звонящего», так и ряд более результативных, позволяющих продолжить разговор и прояснить причины возражения приемов. В приведенном примере правильные модели описаны названиями приемов, которые заложены в скрипт. Если хотите, можете взять речевые модули или их часть непосредственно из скрипта, но тогда ваш чек-лист окажется чрезмерно большим.

1.5. Подготовка списка речевых модулей для заучивания. Извлеките из скриптов речевые модули, относительно которых вам бы хотелось, чтобы у ваших менеджеров они, что называется, «отскакивали от зубов» (те приемы, которые, по сути, являются квинтэссенцией вашего скрипта), и распечатайте их по числу ваших менеджеров. Важно, чтобы у каждого приема было название, например:

• «Сто процентов»: «И вы на сто процентов довольны сотрудничеством с ними – или как обычно?» (для работы с отговоркой «У нас уже есть поставщик»);

• «Изоляция возражения»: «То есть нам нужно обсудить только цены, а все остальные условия сотрудничества вас устраивают, верно?» (для работы с возражением «Слишком дорого» или требованием скидки) – и т. д.

После первого собрания раздайте эти распечатки менеджерам по продажам, чтобы они выучили речевые модули.

Если вы считаете, что важен не только текст, но и интонации, с которыми он произносится, то можете создать эталонные записи произнесения речевых модулей и оценивать не только знание текста, но и соответствие того, как сотрудник его читает, интонационному рисунку эталонной записи.

1.6. Подготовка карточек с речевыми модулями. Далее вам нужно распечатать на листах формата А4 речевые модули из тех, что вы внесли в список для заучивания, таким образом, чтобы на одной стороне крупным шрифтом было напечатано название приема и сам речевой модуль, а на обороте – только название. Для карточек лучше всего взять плотную бумагу. Они понадобятся, во-первых, для помощи менеджерам по продажам в заучивании речевых модулей, а во-вторых, их нужно будет повесить на стены, для того чтобы они постоянно попадались на глаза вашим сотрудникам, а во время телефонных переговоров служили подсказками (об этом мы поговорим чуть позже).

Шаг 2. Проблематизация

Основная задача этого этапа – показать менеджерам, что они отнюдь не находятся на вершине горы Фудзи, спокойно почивая на лаврах, а сидят на дне очень глубокой ямы. Взрослые люди начинают учиться и что-то менять в своих действиях только после возникновения какой-либо проблемы. Это относится практически ко всем сферам жизни, в том числе и к работе продавца. Людям комфортно верить, что они самые замечательные, что совершают практически чудеса, а все проблемы – такие как невыполнение плана продаж – они склонны объяснять внешними факторами: мол, кризис, не сезон, конкуренты и т. д.

Создавать сотрудникам проблемы лучше всего на общем собрании отдела продаж, которое состоит из следующих этапов.

2.1. Рассказ о текущей «воронке продаж». Если ваши сотрудники не знают, что это такое, сначала объясните им суть. Если знают – сразу переходите к делу. Например: «Я проанализировал показатели нашей “воронки продаж”. Как вы думаете, на каком из ее этапов мы теряем больше всего клиентов? Где у нас самая худшая конверсия?»

Очень важно сделать собрание интерактивным, а не провести в форме лекции. Для этого нужно постоянно вовлекать присутствующих в дискуссию, задавая вопросы и всячески стимулируя к высказыванию мнений и предложений. Нужно выстроить разговор так, чтобы не вы сказали сотрудникам, где происходят потери, а они сами обозначили проблему и начали искать пути ее решения.

2.2. Прослушивание записей звонков. «Для того чтобы понять причины, почему у нас настолько низкая конверсия назначенных встреч (или покупок) у позвонивших клиентов, давайте прослушаем несколько разговоров». Воспроизведите заранее отобранные записи неудачных звонков. Важный момент: по завершении каждого ролика ничего не объясняйте, пусть сперва выскажется продавец, который совершил данную оплошность. Вы можете подтолкнуть его к разговору, спросив «Что скажете?» или «Как вы думаете, почему этот клиент ничего не купил (не согласился на встречу и т. д.)?».

Важно, чтобы ошибки в проигрываемых во время собрания записях отличались от звонка к звонку. В противном случае менеджеры по продажам быстро начнут отвлекаться и сочтут мероприятие «публичной поркой»: мол, мы уже разобрали эту ошибку, чего ее мусолить?

Достаточно будет прослушать три-четыре записи. Лучше всего выбирать звонки менеджеров-«середнячков». Если кто-то из «профи» начнет говорить, что это все проблемы сотрудников с низкой квалификацией – поставьте запись, где продажу проваливает «звезда». По завершении прослушивания скажите следующее: «Когда я готовился к собранию, то прослушал сотню записей – могу вас уверить, у каждого из вас были случаи, когда вы “сливали” клиента. Я не собираюсь тыкать вас носом в старые ошибки, я хочу сделать так, чтобы они не повторились в будущем».

2.3. Мотивационный блок. Начните разговор, опираясь на «мотивацию от» – сколько ваши сотрудники теряют в премии, как много дурной работы делают и т. д., – а потом расскажите, как все будет хорошо, если устранить эти проблемы, «нарисуйте солнышко» – например, насколько вырастет премия, если конверсия увеличится на определенное количество процентов. Обязательно расскажите о результатах, которых добился сотрудник, занимавшийся тестированием скриптов, о том, как изменились его показатели, после того как он начал работать по-новому. Продемонстрируйте его успехи. Вовлеките его в разговор, попросив рассказать, как он оценивает полезность скриптов и насколько они облегчили ему работу и позволили поднять показатели. К этому моменту менеджеры уже готовы к получению скрипта. Часто они сами задают вопрос «А что же нам делать?».

2.4. Мини-обучение. Далее вам нужно провести небольшое занятие, рассказав, как можно было бы поступить более эффективно в тех ситуациях на записях, когда сотрудники упускали клиентов. Закончив, спросите: «Как по-вашему, предложенные мною способы будут работать?» Если кто-то ответит, что нет, – попросите его предложить свой вариант.

2.5. Закрепление в ролевых играх. Повесьте на стену карточки с речевыми модулями. Если вы отрабатываете ситуацию телефонного взаимодействия, то поставьте два стула спинками друг к другу – так, чтобы у сидящих на них людей не было зрительного контакта, – и пригласите одного из менеджеров выступить в знакомой ему роли сотрудника, совершающего или принимающего звонок. Дайте следующее задание: «Сейчас я буду изображать клиента. Вы – менеджер, у вас есть все те возможности, условия и цены, что и в реальной жизни».

Ваша задача – создать сложную ситуацию, которую вы хотите отработать. Например, если это входящий звонок, то сразу после приветствия спросите: «А сколько у вас стоит то-то и то-то?» Менеджер в этот момент должен будет вместо привычного называния цены прочитать соответствующий речевой модуль, написанный на висящей на стене карточке. Задача менеджера – просто озвучить готовый текст. Если он начнет нести отсебятину, попросите его не отступать от написанного.

Важный момент: участвующий в ролевой игре менеджер должен успешно довести разговор до конца, пользуясь скриптом. Это окажет мотивирующий эффект на его коллег, наблюдающих за процессом. Потому для игры следует выбрать сотрудника, у которого с большой долей вероятности это получится. Не усложняйте игру, озвучьте всего несколько возражений – в общем, дайте ему выиграть. Закончив, обязательно похвалите сотрудника, сказав, например: «Молодец! Смотрите, в той ситуации, когда раньше Вася вешал трубку и терял клиента, теперь он знает, как поступать по-другому».

После того как один менеджер пройдет по скрипту с вашей помощью, поделите остальных продавцов на пары и попросите их отработать этот скрипт как минимум по два раза, чтобы каждый успел побывать в роли менеджера.

2.6. Завершение первого собрания. В финале раздайте всем присутствующим листы со скриптом и попросите выучить текст, а если у кого-то возникнут предложения по изменению и доработке – представить их на следующем собрании. Последнее нужно для вовлечения сотрудников, для того чтобы они понимали: скрипт – это не ярмо, ограничивающее их свободу, а реальный инструмент повышения продаж, в совершенствование которого они могут внести свою лепту.

Собрание завершите фразой наподобие следующей: «Через пару дней я проверю, насколько вы выучили скрипты. А вы пока начинайте тестировать фразы из них в работе с клиентами, на следующем собрании расскажете, что у вас получалось, а что нужно доработать».

Шаг 3. Второе собрание

Второе собрание лучше всего провести через два-три дня после первого. Нельзя делать большой перерыв.

3.1. Демонстрация успехов. Начните с собрание с демонстрации успехов и побед, с того, как изменились показатели сотрудников, работающих по скриптам. В идеале у вас должен быть пример того, как какой-нибудь новичок побил рекорды опытных менеджеров. Вам нужно показать сотрудникам, что новая технология действенна и что, пока они работают по старинке, их коллеги уже зарабатывают больше.

3.2. Обратная связь от менеджеров по продажам. Обязательно попросите сотрудников высказать пожелания, касающиеся доработки скриптов и изменения речевых модулей. Если продавцы начнут конструктивно критиковать что-то – ни в коем случае не одергивайте их. Понятно, что скрипты – это ваше детище и что вам они будут казаться практически верхом совершенства, однако следует всячески поощрять инициативу сотрудников. Запишите их предложения, а после собрания обдумайте непредвзято, а лучше – протестируйте. Если сотрудник высказывается неконструктивно, например «Это у нас работать не будет!», тут же переведите его в область поиска решений: «Хорошо, тогда завтра представьте два варианта речевых модулей, которые, с вашей точки зрения, будут работать в этой ситуации».

3.3. Проверка знания скриптов. Показывайте карточки той стороной, где написано только название приема, и просите того или иного сотрудника проговорить полностью речевой модуль. Можете использовать одну карточку несколько раз. В ходе данного упражнения те ваши сотрудники, которые не удосужились выучить речевые модули, будут легко запоминать их, слыша от коллег.

Другой вариант – это игра «Назови прием»: вы бросаете небольшой мячик или маленькую мягкую игрушку менеджеру и произносите название приема. Данный сотрудник должен проговорить соответствующий речевой модуль, бросить мячик (или игрушку) дальше и называть прием, который должен озвучить следующий сотрудник. Если менеджер не может вспомнить речевой модуль, то ему помогает сосед справа, а забывчивый должен за ним повторить.

3.4. Выработка рефлекторной реакции. Для подготовки следующего упражнения развесьте на стене карточки, чтобы была видна та сторона, где написано только название приема. Далее проведите ролевую игру, взяв на себя роль клиента, а менеджера попросив изображать самого себя. Создавая различные сложные ситуации, обращайте внимание второго игрока (например, с помощью лазерной указки) на соответствующие карточки, речевые модули с которых он должен будет проговаривать на память. Цель данного упражнения – показать, как тот или иной прием ложится в практику общения с клиентами.

Закончив демонстрационную часть, разделите менеджеров на пары и попросите их проделать то же самое. Можно заранее приготовить маленькие карточки с названиями приемов, которые игроки будут показывать друг другу.

Ваша задача сейчас – выработать условный рефлекс, чтобы в ответ на определенный стимул (например, на фразу клиента «Дорого», или «Я подумаю», или «Сколько стоит?..») менеджер автоматически выдавал правильную реакцию – то есть воспроизводил модуль, заложенный в скрипт, а не занимался самодеятельностью.

3.5. Чек-листы и система оплаты труда. В конце собрания раздайте чек-листы и сообщите, что качество звонков теперь будет оцениваться по ним.

Если вы решили связать систему оплаты труда с четким выполнением скриптов, то именно сейчас следует сообщить об этом менеджерам. В ряде компаний данный принцип реализован так: существует отдельная премия за отсутствие нарушений в работе, и в случае отступлений от скрипта именно из нее вычитаются определенные в качестве наказания суммы.

Шаг 4. Третье собрание

Это собрание целесообразно проводить через три-семь дней после предыдущего.

4.1. Обратная связь от менеджеров. Начните собрание с вопроса о том, что получалось, а где возникали сложности.

4.2. Обратная связь от вас. Расскажите об изменении конверсии «воронки продаж». Похвалите особо отличившихся. Ваша задача на данном этапе – подчеркнуть положительные изменения, продемонстрировать, что процесс пошел, причем массово.

4.3. Прослушивание записей звонков и анализ по чек-листу. Сначала воспроизведите два хороших звонка, записанных в течение последней пары дней, и попросите присутствующих поставить галочки в чек-листах. После оценки каждого звонка подводите итог. Затем проиграйте пару неудачных звонков, тоже из числа свежих, и попросите аналогичным образом заполнить чек-листы во время их прослушивания. После воспроизведения каждой такой записи спрашивайте о главных ошибках, допущенных во время разговора, – причем сначала дайте возможность ответить «провинившемуся» менеджеру.

4.4. Объявление конкурсов. Сообщите сотрудникам, что теперь у вас в компании будет проходить конкурс в двух номинациях:

1. «Лучший звонок»;

2. «Как я “слил” клиента» (или просто «Потерянный клиент»).

Можете использовать любые сочетания слов, но я настоятельно советую не называть вторую номинацию «Худший звонок». Призом за лучший звонок пусть будет что-нибудь небольшое, но приятное, например два билета в кино (не стоит давать деньги – они работают гораздо хуже). Предложите самим сотрудникам номинировать свои звонки на эту премию – достаточно просто отметить на бумажке время разговора и номер телефона, а затем опустить ее в специально предназначенную для этого урну или чашу. Необязательно депремировать за номинацию «Как я “слил” клиента» – достаточно будет морального воздействия, которое получит горе-продавец во время прослушивания своего звонка на общем собрании.

Шаг 5. Дальнейшие собрания

На этих мероприятиях вам нужно будет информировать менеджеров о показателях конверсии в целом по отделу продаж и по каждому сотруднику в частности, воспроизводить записи звонков, выигравших в номинациях конкурса, хвалить отличившихся и выговаривать неудачникам.

А что делать, если, несмотря на все вышеперечисленные меры, сопротивление продавцов так и не удается переломить, если они отказываются работать по скриптам? Чаще всего такая ситуация возникает в компаниях, отдел продаж которых состоит из «звезд», считающих себя незаменимыми (обоснованно или нет – это уже другой вопрос). В одной фирме, занимающейся оптовой продажей мебели, проблему решили так: арендовали отдельный офис, набрали новичков, обучили их работать по скриптам, дали потренироваться на незначительных клиентах, а потом сообщили «звездам», что в их услугах компания больше не нуждается, но если они готовы принять новые правила игры, то могут остаться. В результате 20 % старых сотрудников ушли сразу, еще 20 % уволились в течение следующих двух месяцев, а остальные продолжили работать – уже по скриптам.

В ряде компаний, руководство которых не желало действовать столь радикально, поступали проще: называли квалифицированных сотрудников, не желающих играть по новым правилам, старшими менеджерами, переводили их в специальный кабинет (в приватных разговорах между руководителями именуемый не иначе как «отстойник») и… забывали о них, точнее, переключали внимание на неопытных сотрудников, которым давали новые правила и нормы работы. «Звезды» же продолжали трудиться в привычном для них стиле до того момента, пока оставалась экономическая целесообразность содержать их.

В завершении этого раздела расскажу об одном очень показательном эксперименте. В клетку посадили пять обезьян, к потолку подвесили связку бананов, а под ними расположили лестницу. Стоило одной из обезьян потянуться за лакомством, как всех животных обливало ледяной водой. Спустя некоторое время обезьяны поняли принцип, и если какая-то принимала решение полакомиться, остальные хватали ее, не желая холодного душа. Затем исследователи заменили одну обезьяну другой, не знающей, в чем подвох. Новичок первым устремился за бананами, но остальные его отогнали. После этого в клетку вместо «опытной» обезьяны посадили еще одну, не знакомую с ситуацией. Когда она решила полакомиться, как вы думаете, каким образом повела себя та обезьяна, которая еще совсем недавно была новичком? Она вместе с остальными кинулась защищать бананы, хоть ее и не обливали водой. Таким образом удалось, постепенно заменяя одну обезьяну за другой, прийти к тому, что в клетке оказывалось пять животных, не позволяющих никому брать бананы и при этом не знающих, чем чреват такой поступок.

Почему я рассказываю об эксперименте в разделе, посвященном внедрению скриптов продаж? Ответ прост: если вам удастся единожды переломить ситуацию и сделать так, чтобы ваши менеджеры восприняли требования и новые правила работы, то дальше процесс станет сам себя поддерживать. Новичок, приходя к вам на работу, будет слышать, что его более опытные коллеги в той или иной ситуации взаимодействия с клиентом говорят определенные речевые модули, и он начнет перенимать их. В результате вам придется прилагать все меньше усилий для того, чтобы поддерживать систему. Главное – сделать первый шаг, а его мы с вами уже разобрали.

Привлечение внешних консультантов – более затратный подход, чем самостоятельная разработка, но он позволяет избежать многих ошибок, повышает качество скриптов и значительно сокращает время, требующееся для их подготовки и внедрения. Примерный перечень работ и сроки их выполнения в проектах, которые веду я в качестве консультанта и тренера, есть в табл. 7.

В ней показаны лишь общие моменты, касающиеся участия стороннего специалиста в разработке и внедрении скриптов. В зависимости от специфики продаж, количества скриптов, бюджета и финансовых возможностей организации такие работы могут значительно меняться по срокам и содержанию. Для получения бесплатной получасовой консультации по Skype или телефону и предложения по разработке и внедрению скриптов и стандартов для вашей компании отправьте запрос на электронный адрес info@tkachenko.pro.

Контроль соблюдения скриптов продаж. Нормативы для премирования и депремирования колл-менеджеров

В этом разделе мы разберем вопрос о том, какие показатели в работе персонала вам нужно контролировать и как связать их с системой оплаты труда

Я уже говорил, что сильно ошибается тот руководитель, что верит, будто достаточно разработать скрипты и дать их колл-менеджерам. Поверьте, ваши сотрудники по собственной воле не будут применять скрипты, а если и будут, то в крайне искаженном виде, поскольку там содержатся речевые модули давления. Применять их психологически дискомфортно – сотруднику проще повесить трубку в ответ на отказ клиента. К тому же зачастую эти речевые модули непривычны для колл-менеджера, раньше он так никогда не говорил. Так что простое человеческое желание схалтурить и отклониться от скрипта вполне можно понять, равно как и еще одно: работать поменьше – по минимуму заниматься звонками, больше копаясь в базе, и т. п.

Кстати, колл-менеджер вовсе не должен находить клиентов сам, ему нужно давать готовую базу имен и номеров – в противном случае все его время уйдет на поиск в Интернете, ведь это куда интереснее, чем звонить.

Бороться с такими человеческими желаниями очень просто: нужно ввести нормативы.

Практика показывает, что 250–300 компаний, периодически нуждающихся в товаре или услуге и закрепленных за одним колл-менеджером, – это оптимальное число. С моей точки зрения, в случае, когда клиент имеет потребность время от времени обращаться в компанию, его лучше закрепить за конкретным сотрудником – тогда первый привыкнет к голосу, а второй сможет подстроиться под манеру общения собеседника и станет вносить в базу более обстоятельные записи о результатах звонков и причинах отказов. В случае если за несколько месяцев работы колл-менеджеру не удалось «дожать» клиента до нужного решения, имеет смысл передать его другому сотруднику.

Прекращать звонки следует в двух случаях:

• если в ходе звонка был получен нужный результат (продажа, договоренность о встрече и т. д.);

• если клиент оказался нецелевым (то есть он в принципе не может воспользоваться вашими услугами или не нуждается в вашем товаре).

В остальном нужно придерживаться популярного в американской торговле принципа «buy or die»[6].

По сути, в работе колл-менеджеров вам предстоит контролировать два аспекта: количественную и качественную составляющую звонков, то есть их интенсивность и соответствие скриптам.

Для контроля интенсивности используются два показателя:

• количество результативных звонков;

• время работы на линии.

Под результативными подразумеваются звонки, в ходе которых колл-менеджеру удается установить контакт с целевой организацией. Варианты «Не дозвонился» и «По данному номеру – квартира» не учитываются. За норматив стоит взять 100–150 результативных звонков в день, совершенных одним человеком.

Комфортное для колл-менеджера суммарное время работы на линии – два часа. Этот показатель, на мой взгляд, более приоритетен, чем количество результативных звонков. Дело в том, что разговоры с использованием разных по наполнению скриптов могут иметь разную среднюю продолжительность. Так, например, звонок для актуализации базы или для ее первичной фильтрации может занимать всего минуту, а для назначения встречи – минимум три. Таким образом, контроль времени, проводимого на линии, позволяет выровнять нагрузку при работе по разным скриптам.

Соответственно, если колл-менеджер в какой-то день не выполняет норматив, то есть работает менее 120 минут, этот день ему не засчитывается и оплата за него не причитается.

Важно! Даже если вы оказались загружены заказами, не снижайте норматив – не позволяйте вашим менеджерам расслабляться!

Второй компонент, подлежащий контролю, – соответствие звонков скриптам. У большинства руководителей возникает вопрос: «Как контролировать качество работы по скриптам? Ведь у нас и так времени не хватает, а тут еще и это…»

Решение данной проблемы просто до гениальности: вы обучаете секретаря или любого другого сотрудника, у которого есть излишек свободного рабочего времени, анализировать разговоры по чек-листам (см. раздел «Разработка чек-листов»). Делается это так: вы воспроизводите запись разговора, а потом просите сотрудника расставить галочки в чек-листе. Если сотрудник, с вашей точки зрения, отмечает некоторые пункты неправильно, вам следует рассказать ему, что подразумевает тот или иной параметр скрипта. Через пять-семь прослушанных записей у вас будет готов специалист по контролю звонков.

Совет. Просите сотрудника красным выделять пункт, ставший, как ему кажется, переломной точкой, после которой разговор пошел не в том направлении. Хорошо, если этот человек будет по каждому разговору также делать краткое резюме буквально в две фразы: что получилось хорошо и в чем заключается главная ошибка.

Пусть тот же сотрудник займется номинантами в конкурсах «Лучший звонок» и «Как я “слил” клиента». Вам останется только ознакомиться с отобранными им записями. Делать это можно, не нанося ущерба рабочему времени, – заведите привычку вместо радио по дороге на работу слушать записи лучших и худших звонков, отобранных вашим помощником. Тогда у вас будет возможность, придя на работу, тут же похвалить человека за хороший звонок и воспроизвести его в качестве примера для остальных сотрудников, а заодно намекнуть неудачникам, что они в одном шаге от номинации «Как я “слил” клиента». Если вы проводите утренние собрания, то прямо на них и проигрывайте записи. Это даст отличный мотивационный эффект. Побочным результатом таких ваших действий станет складывающееся у менеджеров ощущение, будто они «под колпаком», а также понимание того, насколько серьезно вы взялись за повышение качества работы с клиентами и как для вас важно соблюдение скриптов – что это отнюдь не сиюминутная прихоть руководителя, что теперь так будет всегда. В случае если звонков много, вы смело можете взять работника на аутсорсинг – за несколько тысяч рублей в месяц он станет прослушивать пару сотен звонков ваших менеджеров каждый день. Если этого окажется недостаточно, вы всегда сможете привлечь к работе не одного, а несколько человек. Практика показывает, что с этой задачей прекрасно справляются пенсионерки, ранее работавшие учителями младших классов, – у них прекрасно развиты навыки проверки и контроля.

Более правильный, но и более расходный вариант – взять одного или нескольких человек в штат, то есть создать свой отдел контроля звонков. Наиболее эффективно такие структуры функционируют, когда их сотрудники не только слушают звонки, но еще и выступают тренерами – работают с продавцами над исправлением выявленных ошибок.

Вот несколько советов по расстановке приоритетов при анализе звонков. Нужно прослушивать по три-четыре длинных и по пять-семь коротких звонков, сделанных каждым проверяемым сотрудником. На это уйдет 10–15 минут. Если контролем звонков занимаетесь лично вы, для экономии времени слушайте их в машине вместо радио по дороге на работу и домой.

Не утруждайте себя и сотрудников, задействованных в контроле, прослушиванием исходящих звонков короче 30 секунд. В подавляющем большинстве случаев это звонки типа «Не взяли трубку», «Начальника нет на месте» и т. д., то есть «мусор». Нарушения скрипта ярче всего проявляются в самых длинных исходящих звонках.

Практика показывает, что существует взаимосвязь между продолжительностью телефонного разговора и причиной, по которой не был достигнут результат (табл. 8).

При анализе обработки входящих звонков, наоборот, следует уделить особое внимание тем из них, которые короче минуты. Именно такая длительность часто свидетельствует о том, что разговор пошел по следующему сценарию.

Покупатель. «Сколько стоит?»

Продавец. «Столько-то».

Покупатель. «Спасибо! Если что – перезвоню».

Еще один совет: выделите двух самых лучших и двух самых худших менеджеров и уделяйте им 80 % времени, отведенного на контроль. В случае с худшими вам нужно понять, имеет ли смысл вкладывать в них время и силы или проще их поменять. Записи разговоров лучших менеджеров вам стоит прослушивать, чтобы брать оттуда приемы и речевые модули для внедрения и демонстрации остальным их коллегам. Чтобы держать в тонусе «середнячков», вам хватит оставшихся 20 % времени и сил.

За каждый выявленный факт отклонения от скрипта следует назначить депремирование в размере 200–400 рублей.

Вообще система оплаты труда колл-менеджеров чаще всего строится следующим образом: у них есть оклад, премия за отсутствие нарушений в работе (за соблюдение скриптов и правил внутреннего трудового распорядка) и премия за достижение поставленных показателей. Соответственно, если колл-менеджер не соблюдает скрипт, его премия за отсутствие нарушений, которая чаще всего варьирует в пределах 4000–6000 рублей, уменьшается на сумму депремирования (200–400 рублей).

Я намеренно использую термин «депремирование», потому что штрафы запрещены Трудовым кодексом РФ. Ни в коем случае не используйте слово «штраф» в официальных документах, иначе у вас могут случиться сложности с трудовой инспекцией. Пишите «депремирование» – суть останется та же, а вопросов к вам уже не будет.

Кроме двух вышеупомянутых «кнутов», целесообразно добавить и «пряник» для колл-менеджера – премию за достижение поставленных показателей, которую я упоминал выше. Например, можно премировать сотрудников за результативность звонков – платить 50–150 рублей за клиента, с которым достигнута договоренность о следующем шаге (встрече, контакте с менеджером по продажам, получении заявки и т. д.). Использование этого показателя для поощрения создаст у колл-менеджера дополнительную мотивацию не только соблюдать скрипт, но и достигать результата – творчески подходить к поведению в ситуациях, не прописанных в скриптах, а также вносить предложения по оптимизации последних.

Другой вариант – платить не за каждую назначенную встречу, а за выполнение плана, например 5000 рублей за 50 назначенных в течение месяца встреч.

Разработка чек-листов

Важнейший элемент, без которого немыслим контроль соблюдения любого скрипта, – чек-лист. Сейчас мы разберем моменты, которые следует учитывать при разработке таковых и их адаптации под ваши скрипты.

Чек-лист (check list – контрольный список) – это перечень, содержащий ряд необходимых для какой-либо работы проверочных пунктов. Отмечая их, можно узнать о корректности действий, совершаемых сотрудниками (в нашем случае – коммуникации с клиентами).

Основные правила составления и использования чек-листов таковы.

Один пункт – одна операция. Весь процесс коммуникации нужно разбить на маленькие, легко измеримые шаги.

Текст пунктов чек-листа следует формулировать утвердительно. «Не хамит клиенту» – неправильно; «Вежлив» – гораздо лучше.

Оптимальное количество пунктов – не более 20. Не стремитесь оценить всё, сконцентрируйтесь на самом важном, на том, что действительно определяет достижение цели контакта.

Используйте двоичную («плюс» – описанное поведение наблюдалось, «минус» – не наблюдалось) или троичную систему оценки («2» – требование выполнено полностью, «1» – выполнено частично, «0» – не выполнено). Я сторонник «плюсов» и «минусов», в конце концов, все нюансы можно описать в колонке «Комментарии».

Выделите самые важные пункты. В большинстве разрабатываемых мной чек-листов я выделяю таковые подчеркиванием. Если сотрудник в ходе контакта с клиентом выполняет их, а по остальным получает «минусы», все равно результат надо расценивать как удовлетворительный. Если же, наоборот, колл-менеджер получает «минусы» по самым важным пунктам и «плюсы» по второстепенным, значит, контакт прошел плохо. Допустим, согласно чек-листу, сотрудник в ходе «холодного» звонка задавал открытые вопросы для выявления и уточнения потребностей потенциального клиента и его квалификации (важный пункт) и предлагал личный контакт с помощью техники «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени» (еще один важный пункт), но при этом не обращался к собеседнику по имени (пункт, не являющийся важным) и в финале разговора невежливо повесил трубку (что тоже не особенно важно) – такой звонок следует оценить как удовлетворительный, но нуждающийся в доработке. А вот если отметки в чек-листе стоят наоборот – звонок неудовлетворительный, подразумевающий депремирование.

Ознакомьте сотрудников с чек-листами – это окажет дополнительный мотивирующий эффект и еще раз напомнит им, каких действий и результатов вы от них хотите добиться. Мой любимый прием выглядит так. Я включаю запись, а по окончании даю пустой чек-лист тому продавцу, чей звонок мы только что прослушали, с просьбой заполнить. В результате сразу получаю возможность составить впечатление, как этот человек оценивает собственную работу, какие свои ошибки он видит, а какие не замечает и т. д., и уже на основании заполненного им бланка веду мотивационную беседу.

Проводите контроль с использованием чек-листов минимум раз в неделю – они должны быть реально работающим инструментом, а не макулатурой, хранящейся в шкафу.

Накапливайте чек-листы по каждому сотруднику – благодаря этому вы увидите динамику: меняется ли что-то в поведении человека после вашей с ним работы или все как об стенку горох. Мой подход прост: если сотрудник после трех «разборов полетов» продолжает допускать одну и ту же серьезную ошибку, ведущую к потере или неполучению клиента, – я ставлю диагноз «не поддается обучению» и прощаюсь с ним. Заведите себе скоросшиватель для чек-листов по каждому сотруднику или накапливайте информацию в таблице Excel.

Не депремируйте сотрудников за мелкие недочеты в чек-листах – проводите по ним мотивационные беседы и обучайте.

Не забывайте менять чек-листы после внесения изменений в скрипты продаж.

Полностью вписывайте в чек-лист речевые модули, если требуете дословного их проговаривания; если же достаточно соблюдать принцип того или иного приема – вписывайте только его название. Например, можно внести в чек-лист «Изоляция возражения» вместо дословной цитаты «То есть нам нужно обсудить только цены, а все остальные условия сотрудничества вас устраивают?».

После того как вы закончите создавать скрипты продаж, выделите в них самые важные пункты и внесите их в чек-листы. В качестве основы можете взять мои наработки, которые я привожу ниже (табл. 9–13).

Личную встречу менеджера с клиентом, в отличие от телефонного звонка, который всегда можно оценить по записи разговора, проконтролировать гораздо сложнее. Ниже перечислены некоторые возможные варианты того, как можно это сделать.

1. Руководитель может отправиться на встречу вместе с подчиненным, но при этом ни в коем случае не должен участвовать в разговоре. Его задача – просто смотреть и слушать.

2. Иногда наблюдателя отправляют на встречу вместе с менеджером под видом стажера.

3. В одной компании менеджеры были обязаны тайно включать диктофон, лежащий в верхнем кармане пиджака, а потом сдавать записи.

Задание. Разработайте на основе приведенных примеров собственный чек-лист в соответствии с требованиями ваших скриптов.

Лично прослушайте записи десяти звонков и заполните по ним чек-листы.

Развитие скриптов продаж

Неправильно было бы относиться к скриптам как к созданному на многие годы вперед неизменно эффективному инструменту. Ничто не стоит на месте. Скрипты нужно развивать и дополнять, а материал для этого следует брать из лучших звонков. Выделяйте в них использованные приемы, вносите в скрипты, распечатывайте на карточке и внедряйте по алгоритму, описанному выше. Это даст наилучший результат. Ваши сотрудники – вот тот бездонный колодец, из которого можно черпать приемы и речевые модули, а задача руководителя – выстроить процесс сбора, анализа, систематизации, тиражирования и внедрения наиболее успешных приемов, которые отличают лучших продавцов от средних.

Важнейший инструмент для развития скриптов – анализ так называемой диаграммы отказов. Она формируется на основе систематизации данных из отчетов колл-менеджеров о причинах, по которым тот или иной разговор закончился безрезультатно (рис. 3).

Практика показала, что с точки зрения анализа статистики и развития скриптов оптимален такой вариант отчетности, при котором колл-менеджер выбирает в рубрикаторе вариант ответа, наиболее близкий к результату звонка (например, «Работает с конкурентами» или «Нет денег/бюджета»), и пишет свой комментарий в дополнительном поле. На основе данных из рубрикатора формируется диаграмма отказов, а комментарии позволяют колл-менеджеру вспомнить особенности данного клиента перед следующим звонком.

Анализируя диаграмму отказов, мы сразу видим какие возражения чаще всего приводят к безрезультатному окончанию разговора. Так, из приведенного на рисунке примера следует, что нам необходимо в первую очередь усовершенствовать скрипт в частях «Работа с секретарем» и «Работа с возражением “Дорого”» – именно эти две стадии беседы приводят к безрезультатному окончанию 75 % разговоров. Не стоит распылять усилия и оптимизировать весь скрипт – эффективнее будет найти точки, в которых теряется больше всего клиентов, и доработать их. Затем нужно снова проанализировать диаграмму отказов и довести до ума неэффективные речевые модули.

На практике это означает, что вы выбираете несколько десятков звонков, окончившихся неудачей после одного и того же возражения или отговорки со стороны разных клиентов, слушаете их и корректируете скрипт. Затем вы отдаете его в работу, ждете, пока накопится новая статистика, и оцениваете, есть ли положительная динамика.

Часть III

Конструктор речевых модулей для скриптов и стандартов продаж

Изменения в продажах и требования к речевым модулям

Как изменился процесс коммуникации менеджеров с клиентами в активных продажах за последние годы? Ответ на данный вопрос достоин отдельной книги. Я коротко изложу свое мнение по этому вопросу, важному с точки зрения понимания актуальных методов и, соответственно, скриптов продаж.

Во-первых, уровень подготовки и информированности о техниках и приемах влияния вырос не только у менеджеров по продажам, но и у закупщиков, ведь многие из них когда-то начинали работу в продажах. Информация по техникам стала доступной. Если раньше ее надо было по крупицам добывать, штудируя полные «воды» книги западных гуру, то сейчас стоит вам протянуть руку к клавиатуре – и через минуту вы станете счастливым обладателем не только книг и статей, но и видеозаписей тренингов, среди которых, если повезет, могут оказаться вполне информативные и полезные.

Во-вторых – и это напрямую вытекает из первого, – техники продаж, которые прекрасно работали несколько лет назад, в настоящий момент практически не дают результатов. Когда тот, на кого вы хотите повлиять с помощью манипулятивного приема, знает о его существовании, вся эффективность сходит на нет. Если раньше менеджер, освоив вопросы с вариантами выбора («Вы будете оплачивать наличными или по безналу?», «Заключаем договор на условиях предоплаты или отсрочки платежа?»), мог резко повысить свою эффективность, то сейчас подобные приемы в силу их широкой известности и избитости имеют крайне низкий КПД и срабатывают разве что в случаях с совсем непугаными клиентами. Таким образом, техники, изложенные в книгах, вышедших двадцать лет назад, и с таким удовольствием тиражируемые тренерами всех возможных форматов, к сожалению, в настоящий момент малоэффективны.

Выше я уже упоминал об изобилии общедоступных материалов по продажам в открытых источниках. Тут вас ждет еще одна проблема: кажущееся многообразие оборачивается зачастую… банальным пересказом ранее опубликованного.

По своей работе (а тренинги продаж уже более двенадцати лет являются моей профессией) я с упорством, достойным лучшего применения, стараюсь искать крупицы новых идей и работающих техник. К сожалению, в 99 % случаев все, что дает новая книга или учебный курс, – это тренировка памяти: начинаешь вспоминать первоисточники идеи, которую очередной «гуру» преподносит в качестве авторской разработки, основанной на собственном опыте продаж. Думаю, у тех из вас, кто регулярно занимается самообразованием, после знакомства со многими учебными продуктами с пометкой «New!» возникает только чувство разочарования и сожаления о потраченном впустую времени.

Соответственно, в речевых модулях, из которых состоят ваши скрипты, должна быть «изюминка». Все мы помним из школьных уроков биологии опыты великого русского психофизиолога Ивана Петровича Павлова, во время которых у собак выделялась слюна и желудочный сок в ответ на зажигающуюся лампочку – раздражитель. Аналогичный условный рефлекс выработан и у закупщиков: типовые, часто используемые продавцами фразы вызывают у них предсказуемую реакцию – желание прекратить контакт.

Очередная банальная, скучная последовательность вопросов и аргументов, не цепляющая внимания клиента, не «взрывающая ему мозг», укладывающаяся в отработанные модели поведения, не дает эффекта. Нужно, чтобы в скриптах были нестандартные, непривычные речевые модули, заставляющие задуматься, а не ответить заготовленной отговоркой. Уверен, что, изучив эту часть книги, вы пополните свой арсенал большим количеством реально работающих фраз, эффективных и «рвущих шаблоны» у клиентов.

Скрипт «Обработка входящего звонка от потенциального клиента»

Ошибки обработки входящего звонка

«Реклама не работает!», «Мы пробовали давать рекламу, но продажи остались на том же уровне…» – наверное, все люди, так или иначе связанные с рекламой, регулярно слышат (а иногда и сами произносят) подобные утверждения. В этом разделе книги мы разберем, как пресечь потери на самом последнем этапе, когда с обратившимся по рекламе клиентом начинает работать продавец, который зачастую сводит на нет все предварительные действия.

Когда я выступаю на конференциях с темой «Обработка звонков по рекламе», то начинаю свою речь с того, что прошу всех участников вспомнить два числа. Об этом же я попрошу и вас. Пожалуйста, возьмите ручку и запишите:

1. Объем ежемесячных инвестиций вашей компании в то, чтобы потенциальный клиент позвонил вам;

2. Количество звонков по рекламе, совершаемых клиентами (повторные звонки от лояльных покупателей не в счет).

Теперь разделите первое число на второе, и вы получите стоимость звонка – а именно во столько обходится вам каждый звонок от потенциального клиента. В зависимости от отрасли эта сумма может существенно отличаться. Например, для многих компаний, работающих на таком конкурентном рынке, как продажа металлопластиковых окон, стоимость звонка от потенциального покупателя доходит до 1000 с лишним рублей.

В продолжение выступления на конференции я всегда устраиваю небольшое шоу: нахожу участника с самой высокой стоимостью звонка, прошу его взять в руки эквивалентное количество денег, звоню, включив громкую связь, в его организацию и представляюсь клиентом. По сути, я провожу исследование по методу «Таинственный покупатель», свидетелями которого становятся все участники конференции. После окончания разговора я задаю этому человеку вопрос о том, как он оценивает действия своего менеджера: достиг ли тот целей, которые стоят перед ним при обработке звонков по рекламе, или «слил» клиента? К сожалению, еще ни разу в ходе подобных исследований не был продемонстрирован высокий уровень владения техниками обработки входящего звонка. Поэтому я всегда прошу участника эксперимента разорвать деньги, которые держит в руке. Вот так на практическом, живом примере я демонстрирую, как менеджеры впустую сжигают рекламные бюджеты и сводят на нет все усилия маркетологов и рекламщиков – и ведь речь пока идет только о прямых убытках, а ведь реально организация теряет гораздо больше: всю недополученную прибыль от работы со «слитыми» клиентами, а также с людьми, которые бы могли прийти по их рекомендации – «сарафанное радио» как канал привлечения с каждым годом становится все важнее.

Проводили ли вы подобные исследования? Слушаете ли вы записи разговоров ваших продавцов, обрабатывающих звонки?

Если да, то замечательно, если нет, то настоятельно рекомендую вам это сделать – могу предположить, что вас ожидает неприятный сюрприз: уровень работы ваших сотрудников окажется гораздо ниже ожидаемого вами.

Каковы же основные ошибки, допускаемые менеджерами при обработке входящих звонков? Всего их восемь.

1. Непонимание цели обработки звонка. Менеджер искренне верит, что его главная задача – дать человеку всю необходимую ему информацию, хотя на самом деле цель обработки звонка – договориться о следующем шаге (встрече, замере, получении заявки и т. п.), а представление полной информации, наоборот, усложняет путь к этой цели.

2. Неумение перехватывать инициативу. Многие продавцы не способны брать контроль в разговоре в свои руки и потому уступают инициативу клиенту.

3. Режим «автоинформатора». Клиент полностью управляет беседой, задавая вопросы, а продавец, подобно автоинформатору, ждет, что тот еще спросит. Некоторых таких сотрудников можно было бы успешно заменить на машину: «Если вы хотите узнать о ценах – нажмите цифру “1”, о сроках – цифру “2”, о скидках – цифру “3”…» По сути, они выполняют именно эту функцию, хотя реально должны управлять разговором и вести его в нужную сторону.

4. Неполучение контактных данных. Даже если продавцу не удалось договориться о следующем шаге (встрече, замере, получении заявки и т. п.), но при этом звонящий оставил контактную информацию, не все еще потеряно – можно будет впоследствии перезвонить и продолжить разговор. Если же продавец даже не попытался узнать контакты, то после окончания разговора клиент окажется потерян навсегда.

5. Отсутствие сбора информации. Продавец не уточняет важные дополнительные сведения – сроки, объем заказа и т. п. – и, как следствие, дает клиенту неверную информацию и не имеет опорных точек для аргументации.

6. Неумение обходить вопрос цены. На своих тренингах я учу тому, что цена по телефону называется в ответ на третий прямой вопрос клиента. Первые два раза собеседника нужно «уводить в сторону».

7. Неумение работать с сопротивлением и возражениями. Возможно, вы удивитесь, но до сих пор бóльшая часть продавцов в ответ на вопрос «А почему у вас так дорого?» начинает нести всякую чушь о качестве и иных сомнительных преимуществах, которые вряд ли смогут убедить клиента, да еще и по телефону.

8. Незнание техники достижения договоренности о следующем шаге. Бóльшая часть продавцов, как я уже говорил выше, вообще не предлагает клиенту какой-либо следующий шаг. Те же, кто все-таки это делает, чаще всего выражаются весьма неопределенно: «Давайте встретимся» или «Наш замерщик может подъехать к вам в любое удобное время». Количество клиентов, переходящих на следующий шаг в данном случае, на 30–40 % ниже, чем если используются вопросы о времени встречи или конкретном дне.

В качестве примера того, насколько может измениться объем продаж при правильном подходе к обработке входящих звонков, я расскажу о компании, занимающейся продажей металлопластиковых окон, в которой я проводил обучение.

Результатом обработки входящего звонка в этом бизнесе должна быть договоренность о замере – о том, что мастер приедет к потенциальному клиенту, произведет замеры, учтет все тонкости установки и монтажа, влияющие на стоимость, и даст консультацию.

Соответственно, до тренинга конверсия (процент перехода) от звонка к замеру составляла в среднем 20 %. При этом 90 % клиентов, согласившихся на замер, дальше соглашались на договор и оплату.

В ходе обучения я занялся устранением перечисленных выше восьми ошибок при обработке входящих звонков, которые наблюдались у менеджеров этой компании в полном объеме.

В результате двухдневного обучения удалось повысить конверсию звонков в замеры с 20 до 50 %. Доля клиентов, заключающих договор после замера, немного снизилась – с 90 до 80 %. Также удалось увеличить средний чек на 10 %. Таким образом, в результате обучения удалось увеличить объем продаж без дополнительных вливаний в рекламу в 2,5 раза (табл. 14). Инвестиции в тренинг отбились менее чем за первую неделю работы по-новому.

Надо понимать, что обычный необученный продавец, не пользующийся скриптами, идет по пути наименьшего сопротивления: обрабатывая звонки, он «снимает сливки» – продает только тем, кто сам очень хочет совершить покупку; стоит только клиенту оказать минимальное сопротивление, и менеджер его легко отпускает. Тут-то и происходят основные потери, выливающиеся в неоправданные расходы рекламного бюджета и недополученную прибыль.

Вот уже многие годы я сотрудничаю с рекламными агентствами, которые включают в свои предложения мой тренинг по обработке входящих звонков как необходимое дополнение, без которого вложения в рекламу с высокой долей вероятности «уйдут в песок» и не дадут ожидаемого увеличения продаж. При этом заказчик будет винить в происшедшем агентство: «Я потратил столько денег на рекламу, а продажи не растут! Значит, плохая реклама. Надо менять агентство или вообще сокращать рекламный бюджет».

Я настоятельно советую вам, перед тем как запускать рекламную кампанию, провести мониторинг по методу «Таинственный покупатель».

Как отслеживать навыки обработки входящего звонка

Подготовка. Выберите из ассортимента товаров или услуг, предлагаемых вашей компанией, две самые востребованные позиции. Подготовьте описание ситуации и потребностей, с которыми вы звоните. Например: «Я хочу заменить пять окон и балконный блок в квартире, которую планирую сдавать в аренду. При этом я буду интересоваться стоимостью одного окна и скажу о полном объеме заказа только в том случае, если менеджер задаст мне прямой вопрос».

Фиксация ответов. Ниже приведен бланк оценки обработки входящего звонка (табл. 15). Отмечайте в столбцах «Да» или «Нет» наблюдалось ли поведение, описанное слева.

Организуйте запись телефонного разговора с помощью специальных программ, устанавливаемых на смартфон или компьютер (например, MP3 Skype Recorder, если вы будете звонить через Skype). Это даст вам возможность повторно вернуться к записанному разговору для проведения дополнительного анализа, а также предоставить запись заинтересованным лицам.

Действия в ходе разговора

1. Начните разговор с вопроса о возможности приобрести товар, который вы выбрали в качестве самого востребованного (например: «Скажите, вы занимаетесь продажей [название товара]?» или «Ваша компания продает [название товара]?»).

2. Получив ответ, тут же задайте вопрос о цене с указанием конкретной модели (например: «А сколько стоит [название модели]?»).

3. После ответа менеджера используйте возражение «Дорого» (например: «А почему у вас так дорого?»).

4. Спросите про скидки (например: «А какие возможны скидки?» или «А если я куплю три штуки, скидка будет?»).

5. Используйте отговорку «Я подумаю» (например: «Хорошо. Спасибо! Я подумаю и, если что, вам перезвоню»).

6. В случае если собеседнику удастся перехватить инициативу и он начнет задавать сложные вопросы, используйте модель «Я в этом мало что понимаю, мне начальник (муж/жена) поручил, так что просто озвучьте цены на возможные варианты».

Если совсем упростить, то усредненный сценарий такого разговора выглядит следующим образом: «Сколько стоит окно размером 1,3 на 1,4 метра?.. А почему так дорого?.. А скидку дадите?.. Спасибо! Я подумаю, если что – вам перезвоню!»

При проведении собственного исследования вы можете добавить те вопросы, которые чаще всего задают ваши клиенты, и ответы продавцов, в большинстве случаев приводящие к потере клиента. Например, во многих компаниях остро стоит вопрос по срокам поставки и тем или иным дополнительным услугам.

Сделайте минимум пять проб – в разное время позвоните разным сотрудникам, заполните оценочные бланки. И если в 30 % случаев или более вы столкнетесь с тем, что ваши менеджеры «не дожимают» клиента до следующего шага, легко отпускают его или просто «сливают» при возникновении минимального сопротивления, настоятельно рекомендую вам разработать скрипты и внедрить их через обучение – то есть через тренинг, который вы можете провести своими силами или с привлечением стороннего специалиста. «Нет пророка в своем отечестве» – одна и та же информация, услышанная продавцами от руководителя и от приглашенного именитого тренера, воспринимается абсолютно по-разному: слова признанного специалиста чаще всего кажутся обучаемым некой мудростью, а если то же самое говорит их непосредственный начальник, это приводит к реакции «Ну, опять завел свою шарманку».

Речевые модули для скрипта

Любой скрипт должен начинаться с описания того, что именно вы рассчитываете получить в результате его применения. Соответственно, должны быть прописаны задача-минимум, задача-максимум и дополнительные задачи, которые стоят перед вашими продавцами при обработке входящего звонка от потенциального клиента. Запишите их в строках ниже.

Задача-максимум:

________________________________________________

________________________________________________

Задача-минимум:

________________________________________________

________________________________________________

Дополнительные задачи:

________________________________________________

________________________________________________

Если вы так ничего и не записали, сказав себе «Ну, тут все и так понятно», жаль. С высокой долей вероятности могу предположить, что практического результата от прочтения этой книги вы не получите. Если же вы будете выполнять задания, уверяю вас, что по завершении вашей работы (обратите внимание, именно «работы», а не «чтения») с книгой вы получите готовые скрипты, адаптированные под специфику ваших продаж, которые при заказе у стороннего консультанта обошлись бы вам в сотни тысяч рублей.

Впрочем, вернемся к задачам обработки входящего звонка от потенциального клиента. В большинстве компаний они, как правило, такие:

• задача-максимум: договоренность о следующем шаге (встреча, подготовка коммерческого предложения, отправка образцов и т. д.);

• задача-минимум: получение контактной информации звонящего;

• дополнительные задачи: получение сведений о потенциале, объеме потребления, текущих нуждах и т. д.

Сравните этот список с вашими задачами. Если увидите недоработки – подкорректируйте написанное вами.

Моя практика показывает, что основная проблема при формулировании задачи – это непонимание, что считать тем самым следующим шагом. Ответьте себе на вопрос: «Что должен сделать клиент в результате звонка?» Записаться на замер? Прийти в офис? Дать добро на отправку образцов? Дать согласие на встречу в своем офисе? Заказать бесплатную услугу? Запросить счет? Или, может быть, вам сперва нужно понять его потенциал и в дальнейшем лично встречаться только с крупными, интересными вам клиентами, а с остальными, чтобы не тратить много времени и не распыляться, работать по телефону?

В зависимости от стоящих вами задач по-разному будет выглядеть вся структура телефонного общения – разговор пойдет через разные этапы.

Так, например, в случае если основная задача обработки звонка – договоренность о встрече, то разговор будет иметь следующие этапы:

1. Установление контакта;

2. Вопрос звонящего;

3. Перехват инициативы / втягивание в разговор / проблематизация;

4. Предложение встречи;

5. Работа с сопротивлением и отказом от встречи;

6. Достижение договоренности;

7. Подведение итогов.

Если же встреча невозможна и с клиентом предполагается работать исключительно по телефону, то структура диалога будет другой – появится этап «Сбор информации о потребностях и ситуации клиента», который в случае сценария «Задача звонка – назначить встречу» откладывается на время собственно встречи. Еще одно отличие – вместо строчки «Работа с сопротивлением и отказом от встречи» в плане появится «Работа с возражениями». Приемы и речевые модули, применяемые в этих случаях, кардинально отличаются друг от друга. Если в первом варианте основная задача – «продать» встречу и отвлечь внимание клиента от вопроса цены и прочих условий сотрудничества, оставив их на время разговора лицом к лицу, то в случае продажи, которая осуществляется исключительно по телефону, приходится озвучивать условия и работать с возражениями, ведя разговор через следующие этапы:

1. Установление контакта;

2. Вопрос звонящего;

3. Перехват инициативы / втягивание в разговор / проблематизация;

4. Предложение следующего шага / презентация компании и условий сотрудничества;

5. Работа с возражениями;

6. Достижение договоренности;

7. Подведение итогов.

В ряде случаев, например если следующим шагом является расчет стоимости проекта или если нужно время, чтобы проверить наличие товара на складе, перечисленные выше этапы осуществляются не за один, а за два разговора: сначала сотрудник собирает информацию, получает контакты, берет паузу для проведения расчетов, а уже потом перезванивает, представляет условия сотрудничества и работает с возражениями.

Запишите этапы, через которые в вашей организации проходит обработка входящего звонка от потенциального клиента:

1. Установление контакта;

2. Вопрос звонящего;

3. ________________________________________________

4. ________________________________________________

5. ________________________________________________

6. ________________________________________________

7. ________________________________________________

Приемы и речевые модули для обработки входящего звонка

Далее в этом разделе мы с вами разберем, какие приемы и речевые модули следует применять и включить в скрипт, в случае если задача обработки входящего звонка – назначение встречи.

Если же вы делаете продажи только по телефону – возьмите речевые модули для сбора информации, представления условий сотрудничества и работы с возражениями из соответствующих разделов этой книги.

Итак, после соединения менеджер должен назвать организацию, при необходимости – собственную должность, свое имя и фамилию, а затем поприветствовать звонящего (например: «Компания “Икс” [фамилия, имя]. Здравствуйте!»). Когда тот задаст вопрос, нужно применить следующий прием.

Прием «Туман и вопрос». Суть его заключается в том, что сначала нужно «убаюкать» внимание звонящего, как бы начав давать ему информацию, а затем направить разговор в нужное русло. Самая большая ошибка – сообщить собеседнику то, что он хочет узнать. Если продавец поступит таким образом, в ответ он услышит «Спасибо! Я перезвоню!» и короткие гудки.

Вот примеры использования этого приема.

• «Цена на товар зависит от нужного вам объема и условий доставки. Подскажите, как мне к вам обращаться?»

• «Мы – официальный дистрибьютор этой продукции на территории города и области. Какую организацию вы представляете?»

Прием «Не обслуживаем анонимов». В случае если звонящий откажется представиться, назвать свою организацию и дать контактную информацию, но попросит рассчитать стоимость своего заказа, менеджер отдела продаж может заявить, что для получения этой информации необходимо приехать в офис компании. Например: «К сожалению, я не могу предоставить вам такие сведения. Для того чтобы узнать о стоимости изготовления вашего заказа, вам нужно будет зайти к нам».

Если звонящий продолжит требовать, чтобы ему предоставили информацию именно по телефону, или поинтересуется причиной, почему это невозможно, менеджер отдела продаж должен сослаться на принятые в организации нормы и правила: «К сожалению, в соответствии с распоряжением директора мы не делаем расчеты для анонимных клиентов».

Вносить эти речевые модули в скрипт имеет смысл в том случае, если к вам регулярно обращается большое количество людей, которые не желают представляться и в дальнейшем ничего не заказывают, – с большой долей вероятности, это «зондируют почву» конкуренты, а ваши менеджеры тратят время на расчет их заказов. Практика показала, что при подобном подходе объем продаж не меняется (анонимы все равно ничего не заказывают), а временны́е затраты менеджеров значительно сокращаются.

Прием «Любая цена». Этот подход прекрасно работает в сфере услуг, но может применяться и при продаже товаров. Пример: «Любая цена покажется высокой, пока человек не знает, за что платит. Если рассматривать наши услуги только с позиции цены, то вряд ли они выдержат конкуренцию. Тем не менее наш график очень плотно расписан».

Сказав так, следует перенести внимание на результат.

• «Какой результат вы хотите получить от применения […]?»

• «Что еще, кроме цены, важно для вас при выборе […]?»

• «Вы раньше пользовались CRM / участвовали в тренингах или проводили их? Что вам понравилось?»

Пусть ваши менеджеры пользуются приемом «Эхо», повторяя последние слова звонящего. Если собеседник не сможет ответить, продавец должен предложить ему свои варианты, прибегнув к одному из двух описанных далее приемов.

Прием «Веер». Пример использования приема «Чаще всего для наших клиентов бывают важны следующие аспекты: результат, сроки и сервисное обслуживание. Что из этого имеет самое большое значение для вас?»

Прием «Клиенты выбирают нас». Пример: «Клиенты выбирают нас по трем причинам: результат, поддержка и быстрый документооборот. Что для вас важнее всего?»

После этого следует перейти к назначению встречи, для чего можно использовать следующие речевые модули.

Прием «Я чувствую». Пример: «Я чувствую, что вы серьезно подходите к организации тренинга (выбору CRM и т. д.). Я сам отношусь к этому так же, и мне кажется, что за пять минут разговора по телефону трудно обсудить такой сложный вопрос».

Прием «Вопрос о времени с выбором варианта». Пример: «У вас завтра свободнее первая половина дня или вторая?»

Такая последовательность действий прекрасно подходит для сферы услуг в ситуациях, когда ценовой диапазон сильно варьирует, а оценить качество крайне сложно, особенно заранее и по телефону.

Прием «Нужно время». К этой хитрости целесообразно прибегать, для того чтобы получить контакты в самом начале разговора или в ситуации, при которой клиент настаивает на том, чтобы вы назвали цену, и высок шанс, что, услышав ее, он бросит трубку, и вы даже не сможете ему перезвонить. При этом клиент получает объяснение, зачем вам понадобились его контакты: «потому что программа не открывается», «сейчас нет доступа», «нужно несколько минут для получения информации» и т. д. В этом случае гораздо больший процент клиентов соглашается оставить свои контактные данные. После получения таковых продавец может продолжить разговор, сообщив клиенту, что «программа открылась».

Пример использования приема: «Для расчета заказа (проверки наличия на складе, уточнения цены на конкретную комплектацию и т. д.) мне нужно буквально несколько минут. Как мне к вам обращаться? Какую организацию вы представляете? По какому номеру телефона я смогу с вами связаться, для того чтобы предоставить вам информацию?» После того как клиент сообщит все, что от него требовалось: «Спасибо! Напомню, что меня зовут [имя]. Я перезвоню вам в течение трех минут… О, у меня как раз открылось окно программы, и я могу ответить на ваши вопросы, не перезванивая».

Речевые модули для работы с требованием клиента назвать цену по телефону

Я считаю, что называть цену клиенту по телефону имеет смысл только после третьего прямого вопроса. В ответ на первые два нужно использовать «уводы» – приемы, отвлекающие внимание (самые эффективные из них описаны далее). Допустим, клиент спрашивает: «Сколько все-таки стоит окно размером метр тридцать на метр сорок?»

Приемы «Высшая выгода» и «Критерии выбора». Пример использования: «Цены варьируют в зависимости от профиля, из которого изготавливается окно, и других комплектующих. Что для вас важно? По каким критериям вы выбираете компанию, где собираетесь заказать окна? (Клиент что-то отвечает.) Я вижу, вы серьезно подходите к этому вопросу. Оптимальный вариант можно будет подобрать, после того как инженер осмотрит объект и учтет все особенности конструкции и монтажа». Далее следует договориться о дне замера с помощью приема «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени» или «Один день».

Прием «Уход в детали и создание проблемы». Менеджер задает вопрос, уточняя детали, и тем самым ставит клиента в тупик, озадачивает – так как тот не знает ответа. Пример: «Сколько окон вы хотите заменить? У вас дом панельный или кирпичный? А какие у вас пожелания по профилю? (Клиент что-то отвечает.) Посоветовать оптимальный вариант профиля вам сможет наш инженер, после того как осмотрит место монтажа. Замер мы делаем абсолютно бесплатно». Сказав это, менеджер использует прием «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени» или «Один день».

Если клиент в третий раз задает прямой вопрос о цене, ему все-таки следует ответить, но не напрямую, а используя один из приведенных ниже приемов.

Прием «Сэндвич». Цена как бы закладывается в середину сэндвича. Менеджер не называет ее ни в начале, ни в конце своей фразы и потому не акцентирует на ней внимание клиента. Пример: «Стоимость окна с подоконником, отливом, демонтажем, монтажом по ГОСТу, с использованием энергосберегающих стекол и москитной сетки составит 12 000 рублей. Мы используем качественный немецкий профиль KBE». Сразу после этого менеджер договаривается о замере с помощью приема «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени» или «Один день».

Прием «Интервальная цена». Нужно назвать минимум и максимум цены. Первое число должно быть реальным, но очень небольшим – такую цену вы даете в случае оптового заказа, а второе число – весьма значительным. Это создаст интригу. Примеры:

• «Стоимость изготовления окна по вашим размерам – от 9000 до 15 000 рублей. Для того чтобы подобрать оптимальный вариант, наш инженер должен подъехать к вам. Он поможет вам определиться с наиболее подходящим для вашей квартиры профилем и стеклопакетом».

Пример для других сфер продаж:

• «Стоимость одной единицы варьирует от 3 до 5 рублей в зависимости от объема, условий заказа, доставки и расчетов. Для того чтобы обсудить все эти вопросы, мы можем встретиться».

Разговор завершается назначением личного контакта с помощью приема «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени» или «Один день».

Прием «Пакетирование». Сначала следует сказать, что входит в состав самого дорогого пакета услуг и сколько он стоит. Достоинство такого подхода – возможность в ответ на требование скидок или возражение «Дорого» предложить другой пакет. Пример: «Мы предлагаем несколько вариантов комплектации окон, которые отличаются по используемому в них профилю и фурнитуре. Пакет “Премиум” включает […] и стоит […], пакет “Стандарт” включает […] и стоит […], а пакет “Эконом” – […], при этом его цена – […]».

Пример для других сфер продаж:

«Мы предлагаем несколько пакетов услуг. Первый называется “Премиум”, в него входит установка нашей CRM-системы на 40 компьютеров, изменение карточки клиента под ваши требования, обучение персонала работе с новой системой и техническая поддержка. Такой пакет стоит 290 000 рублей. Второй пакет – “Стандарт” – включает установку нашего программного обеспечения на 20 машин и обучение персонала. Его стоимость – 79 000 рублей. О каком из них мне рассказать подробнее?» Далее, как и в предыдущих случаях, следует договориться о личном контакте (прием «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени» или «Один день»).

Обратите внимание: во всех описанных выше приемах продавец сразу «перебрасывает мяч» на сторону клиента, чтобы вынудить его начать отбиваться и перестать «расстреливать» менеджера вопросами. Лучший вариант сделать это – сразу после использования приема без паузы предложить следующий шаг (встречу, подготовку коммерческого предложения, получение заявки и т. д.). Подробнее об этом см. в разделе «Речевые модули для назначения встречи».

Задание. Подготовьте скрипт «Обработка входящего звонка от потенциального клиента» и обучите менеджеров работать по нему (см. раздел «Внедрение скриптов и стандартов продаж»).

Скрипт «Сбор информации о потенциале клиента по методу маркетингового исследования»

Есть способ, позволяющий быстро «просеять» базу потенциальных клиентов, – маркетинговое исследование. Суть его заключается в том, что колл-менеджер звонит не для того, чтобы что-либо продать, а чтобы получить информацию о возможном объеме закупок, о лице, принимающем решение, о конкурентах и т. д. Для того чтобы снизить сопротивление контакту, он представляется не менеджером по продажам, а сотрудником маркетингового агентства, проводящего опрос предприятий определенной сферы относительно ситуации на рынке и его перспектив. «Легенда» может быть любая, главное, чтобы она помогала развязать язык собеседникам. Далее менеджер заполняет заранее разработанную анкету. По статистике, 70–80 % респондентов соглашаются принять участие в подобном опросе.

Для осуществления этого вы можете задействовать собственный колл-центр или сторонний (избавив таким образом ваших квалифицированных менеджеров от ненавистных им «холодных» звонков) или привлечь недавно принятых на работу сотрудников.

Новичок в первый же рабочий день получает простой скрипт и список потенциальных клиентов, которых ему нужно обзвонить, – таким образом он сможет собрать себе клиентскую базу, с ней будет работать в дальнейшем, пройдя «курс молодого бойца» по продажам. Важный побочный эффект такого подхода – это отсев на ранней стадии начинающих сотрудников, не способных к совершению «холодных» звонков и не готовых работать всерьез. Таким образом, вам уже не придется расходовать время и силы на обучение сотрудника, а в дальнейшем и деньги на оплату его труда, чтобы в конце концов обнаружить, что человек не способен делать работу, ради которой вы его брали. Такое часто бывает: сотрудник не справляется со своими обязанностями или выполняет их не на том уровне, которого от него требуют, но увольнять его начальник не хочет и продолжает на что-то надеяться – срабатывает психологический закон: чем больше ты вложил в человека, тем сложнее от него отказаться. Этой ситуации можно избежать, если в первый же день поручить новичку звонки с целью проведения маркетингового исследования. Если он не справится с таким простым заданием, сообщите ему, что он не прошел испытания.

Первое, что нужно сделать на этапе подготовки к маркетинговому исследованию, – определить, каких клиентов для вашей организации можно считать крупными, каких – средними и каких – мелкими.

Сперва ответьте себе на вопрос: на какую минимальную сумму клиент должен приобретать продукции или услуг в течение определенного интервала времени, чтобы вы им очень сильно дорожили? Таким образом вы определили границу, отделяющую крупных клиентов от средних.

Второй вопрос: ниже какой суммы в тот же отрезок времени вы перестанете дорожить покупателем («закупает – и ладно») и, если он вдруг исчезнет, сильно не расстроитесь? Данный вопрос помогает определить вторую границу – между мелкими и средними клиентами. Важный момент: если эти два числа различаются больше, чем порядок, – значит, вы или очень сильно подняли планку по крупным клиентам, или чересчур занизили по мелким. В таком случае подкорректируйте числа. Затем запишите их в первый столбец табл. 16.

Теперь приступаем к самому важному и интересному! Какими особенностями надлежит обладать клиенту, чтобы он мог приобрести у вас определенный объем продукции или услуг? Какая у него должна быть инфраструктура, площадь склада, автопарк, количество торговых точек в розничной сети? Какие необходимы должности в штате? Предполагается ли у него наличие зарегистрированных торговых марок, филиалов, специализированных цехов?

Ваша задача – расписать косвенные признаки, которыми должен обладать клиент, чтобы иметь потенциальную возможность совершить закупку на ту или иную сумму.

Третий шаг – формулирование вопросов по каждому косвенному признаку, благодаря которым вы сможете прояснить ситуацию в организациях потенциальных клиентов. Затем нужно будет расположить эти вопросы в оптимальной, логичной последовательности, не пугающей клиента.

Ниже приведены два примера подобных опросников для разных сфер продаж и блок-схема (рис. 4) для выхода на нужного сотрудника и работы с основными ситуациями, возникающими в ходе сбора информации о потенциале клиента с помощью маркетингового исследования.

Пример анкеты для опроса потенциального клиента при продаже инструмента

[Ф. И. О. собеседника], вы отвечаете за ремонтные работы? Это журнал [вымышленное название]. Мы проводим опрос руководителей ремонтных служб. Ответьте, пожалуйста, на четыре вопроса, это займет максимум две минуты. Я стану спрашивать и называть несколько вариантов ответа, из которых вам нужно будет выбрать один, соответствующей ситуации в вашей компании.

Объем производства на вашем предприятии в этом году по сравнению с предыдущим:

1. Увеличился;

2. Уменьшился;

3. Остался на прежнем уровне?

Работы по монтажу вы проводите:

1. Своими силами;

2. С привлечением сторонней организации;

3. С участием сервисных служб поставщиков?

Планируется ли в этом году модернизация или реконструкция производства:

1. Да;

2. Нет?

Ваш бюджет на модернизацию оборудования и станков составляет:

1. До 300 000 рублей;

2. От 300 000 до миллиона рублей;

3. Более миллиона рублей?

Спасибо за участие в опросе!

Пример анкеты для опроса потенциального клиента при продаже кровельных материалов

Название компании ______________________ , телефон ______________________ (эти поля заполняются до звонка).

На каких объектах ваша организация сейчас ведет монтажные работы:

1. На промышленных (производственные помещения, склады);

2. В сфере частного строительства (коттеджи);

3. В сфере жилого строительства (многоэтажные дома);

4. На коммерческой и торговой недвижимости (бизнес-центры, торговые центры);

5. Сейчас нет объектов в работе.

Если объекты есть (этот вопрос и дальнейшие): с каким количеством объектов вы работаете:

1. От одного до пяти;

2. Более пяти.

Какой тип кровли вы монтируете на этих объектах:

1. Скатную;

2. Плоскую;

3. Из сэндвич-панелей;

4. Инверсионную.

Тепло- и гидроизоляцию каких производителей вы используете на этих объектах?

____________________________________________

____________________________________________

(записать перечисленных оппонентом производителей)

Каким образом производится крепление теплоизоляции на этих объектах:

1. Приклеиванием;

2. Приклеиванием и дюбелями;

3. Монтажными рейками с точечным приклеиванием;

4. Монтажными рейками с точечным приклеиванием и дюбелями.

Крепеж каких производителей вы используете:

1. «Руфикс»;

2. «Термоклип»;

3. «Рокс»;

4. Других производителей: ______________________.

Если имя и должность собеседника неизвестны: «Подскажите, пожалуйста, как к вам обращаться? Как называется ваша должность?»

Спасибо за участие в опросе!

Скрипт «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»

В первую очередь задайте себе вопрос: «Что должно стать результатом работы с секретарем?» Для большинства компаний эти цели выглядят следующим образом.

Задача-максимум: информация об имени и отчестве лица, принимающего решение, и согласие секретаря на переключение.

Задача-минимум: получение информации об имени и отчестве лица, принимающего решение.

Дополнительная задача: узнать имя секретаря (эта задача появляется, если вы имеете дело с секретарем-референтом высокопоставленного человека, полезным в качестве информатора; в случае с девушками на ресепшене такой задачи не стоит).

Запишите цели работы с секретарем, актуальные для вашей организации.

Задача-максимум:

____________________________________________

____________________________________________

Задача-минимум:

____________________________________________

Дополнительные задачи:

____________________________________________

____________________________________________

Внесите в первый столбец табл. 17 названия должностей всех лиц, с которыми ваши сотрудники в принципе могут вести переговоры о начале сотрудничества или от которых вполне реально получить информацию о потребностях организации и ситуации на предприятии.

Во втором столбце распишите специфику каждой должности с точки зрения продаж (например: «Главные инженеры – на них легко выйти, охотно делятся информацией, в большинстве случаев не принимают решений, но являются центрами влияния» и т. д.). В третьем столбце отметьте те должности, с которых лучше начинать проработку организации. Например, несмотря на то что решения по вашей продукции чаще всего принимает снабженец, все равно нужно сначала выйти на технического специалиста, чтобы получить достоверную информацию о потребностях и ситуации. В таблице вы намечаете первые должности для контакта. Заполните ее.

Для работы по данному скрипту менеджер должен последовательно совершить описанные далее действия.

Услышав ответ, он должен поприветствовать собеседника. В случае если тот не назвал свою организацию, менеджеру следует уточнить, в ту ли организацию он позвонил.

Речевые модули для объяснения секретарю причины и цели звонка

Существует два основных подхода к работе на данном этапе: «Взять секретаря в союзники» и «Минимум информации – максимум уверенности». В первом случае ваш менеджер старается выстроить отношения с секретарем, во втором воспринимает его как препятствие и старается миновать, не задерживаясь. Если собеседник – секретарь-референт топ-менеджера, нужно применять первый подход, в остальных ситуациях – начинать со второго и, если не срабатывает ни он, ни другие варианты (проход через бухгалтерию, звонок после окончания рабочего дня, перебор внутренних номеров и т. д.), следует перезвонить спустя неделю и попытаться-таки взять секретаря в союзники.

Взять секретаря в союзники

Первая фраза должна звучать примерно так: «Здравствуйте! [Имя, фамилия], директор направления развития IT-компании “Икс”. Как мне к вам обращаться?»

Обратите внимание на то, чтобы в первой фразе не было слов, на которые обычно секретари реагируют как бык на красную тряпку: «менеджер по продажам», «предложить», «сотрудничество», «реклама» и т. д. Менеджер по продажам представляется руководителем, специальными фразами повышает статус секретаря, а затем обращается за помощью.

• «[Имя], уверен, что вы как никто другой знаете тонкости внутренних процедур в вашей компании. Посоветуйте, пожалуйста, с кем мне лучше обсудить отправку образцов почтой – с главным технологом или с начальником лаборатории?»

• «[Имя], думаю, что только вы сможете мне подсказать, как лучше поступить в моей ситуации. У кого имеет смысл прояснить особенности процедуры, принятой в вашей компании для привлечения субподрядных организаций?»

• «[Имя], большое спасибо за вашу помощь и совет!»

Речевые модули для прохода секретаря

Выяснив, что соединение было установлено правильно, менеджер уверенно просит соединить его с нужным сотрудником. Для этого используется один из следующих речевых модулей.

Прием «Альтернатива». Менеджер называет две должности на выбор, например: «Соедините, пожалуйста, с руководителем отдела закупок или с коммерческим директором» (если оказывается, что таких штатных единиц в компании нет, тогда менеджер просит перевести его на директора). Процент переключений при такой формулировке вопроса значительно выше, чем при назывании одной должности.

Прием «Самый замечательный». Данный прием, несмотря на всю его внешнюю простоту, дает очень хорошие результаты. Нужно сделать звонок, настроившись на позитив, и с улыбкой до ушей проговорить: «А ваш самый прекрасный и замечательный генеральный директор на месте?» Попробуйте, результаты вас приятно удивят.

В случае если секретарь перед переключением задает уточняющие вопросы о цели контакта, звонящий должен представиться, назвав ненастоящую должность (о том, что словосочетание «менеджер по продажам» должно быть напрочь изжито из лексикона ваших сотрудников, я уже говорил). Также можно воспользоваться следующими речевыми модулями.

Прием «Этого достаточно». «[Имя и фамилия звонящего]. Этого достаточно». Фраза произносится спокойным, уверенным голосом. Важно интонационно поставить точку в конце и выдержать паузу.

Прием «Сфера компетенций». Менеджер повышает свой статус, использовав оборот «в сферу моей компетенции входит», а дальше подставляет предмет интереса вашей компании, например: «[Имя, фамилия звонящего], компания “Икс”. В сферу моей компетенции входит комплексное снижение затрат производственных компаний при закупке ручного инструмента. Соедините, пожалуйста, с [должность лица, принимающего решение]».

Прием «В ответ». Этот прием связан с обманом и потому не нравится мне. К тому же существует риск раскрытия. А отношения, начинающиеся со лжи, обычно ничем хорошим не заканчиваются. Впрочем, решать вам.

Суть приема заключается в том, что ваш менеджер сообщает секретарю, будто звонит в компанию, поскольку кто-то из ее сотрудников ранее уже проявлял интерес.

• «От вас был звонок, коллеги записали номер и сказали, что звонил директор. Соедините, пожалуйста!»

• «Полгода назад ваш руководитель интересовался нашей продукцией на выставке “Продмаш” – я хочу продолжить наше общение».

Прием «Процедурные вопросы». Обрисовывая цель своего общения с лицом, принимающим решение, менеджер ни в коем случае не должен упоминать о продаже, сотрудничестве и пр. Стоит произнести одно подобное слово – и секретарь откажется переключать звонок на начальника. Вместо этого следует говорить о том, что нужно обсудить некие процедурные вопросы: отправку образцов, нюансы и сроки подачи документации и т. п.

• «Я звоню, чтобы уточнить у главного технолога, имеет ли смысл отправлять образцы по почте».

• «Мне нужно узнать мнение директора о перспективах использования SEO в вашей отрасли».

• «Я хочу прояснить, какова в вашей компании процедура привлечения субподрядных организаций. Свяжите меня, пожалуйста, с генеральным директором».

Прием «Взрыв мозга». Его суть – сказать нечто, способное поставить секретаря в тупик.

• «[Имя и фамилия звонящего]. По экструдированному пенополистиролу. Соедините, пожалуйста, с завпроизводством».

• «По вопросу использования квадратных хомутов для труб круглого сечения. Переключите, пожалуйста, на главного инженера».

• «Вы не понимаете? Мы уже выставили вам оферту, теперь ждем акцепт! Соедините с директором!»

Прием «Приглашение». Предлогом для получения имени и отчества руководителя может стать приглашение на семинар, конференцию, выставку, мастер-класс и т. д., например: «Хотим отправить вашему руководителю приглашение. Для того чтобы оно было адресным, лучше обратиться к нему по имени и отчеству. Так что написать в приглашении?»

Речевые модули для работы с отказом секретаря переключить на ЛПР

«Вышлите ваше предложение по электронной почте»

Прием «Повествовательный характер». Часто можно поставить секретаря в тупик, если в ответ на просьбу выслать предложение по электронной почте сказать: «Да я не с предложением! Мой звонок носит более повествовательный характер. Соедините, пожалуйста!»

Прием «Предложение не говорит». Пример: «Предложение не сможет ответить на вопросы вашего руководителя, а я смогу! Три минуты разговора будут полезнее десяти листов документа. Соедините, пожалуйста!»

Прием «Не мешает». Пример: «Само собой, я вышлю предложение, но разве это мешает нам переговорить с вашим руководителем? Соедините, пожалуйста!»

Прием «Поставить задачу». Пример: «По моему опыту, большинство директоров считают правильным устно поставить задачу партнеру, а уж потом проверять полученное предложение. Наверняка это относится и к вашему руководителю. Соедините меня с ним, пожалуйста, я хочу получить от него распоряжения».

Прием «Спама и так хватает». Пример: «Да конечно, я отправлю предложение, как только ваш руководитель скажет: “Нам это интересно, присылайте”. А иначе, сами понимаете, – спама в компьютере вам и без меня хватает. Скажите ему, что разговор займет буквально три минуты. Кстати, как его зовут?»

Прием «Уточнить детали». Пример: «Я прошу соединить меня с директором, чтобы уточнить детали. А после разговора я смогу подготовить предложение и выслать вам. Соедините, пожалуйста!»

«Нам это не нужно» / «У нас все есть»

Прием «Аппетит». Пример: «[Имя], я иногда сталкиваюсь с таким ответом, но аппетит приходит во время еды – клиенты, которые вначале отказывали нам, сейчас очень довольны сотрудничеством. Соедините меня с шефом!»

Прием «Туман». На осмысление этого речевого модуля у среднего секретаря уходит пара секунд, в ходе которых он с большей долей вероятности выполняет команду «соединить»: «Людям, у которых все есть, обычно нужно все больше и больше, им постоянно требуется что-то еще. Я думаю, что это как раз наш случай! Соедините с руководителем!»

Прием «Именно поэтому». Пример: «Именно поэтому я и хочу задать два узкопрофильных вопроса вашему главному инженеру – чтобы точно знать, нужны мы вам или нет. Соедините, пожалуйста!»

«Не интересно»

Прием «Разные интересы». Пример: «Согласен, мое предложение не интересно лично вам, но означает ли это, что и у вашего руководителя будет такая же реакция? Уверен, что нет! Соедините меня с ним!»

«Есть поставщики» / «Работаем с другими»

Прием «Самое лучшее». В этом случае имеет место своего рода заигрывание с секретарем, потому нужно придать голосу игривую, шутливую интонацию. Пример: «Думаю, что ваш босс берет самое лучшее для своей компании. А как ему быть, если он не узнает о нас? Соедините, пожалуйста! Позвольте ему сделать выбор!»

Прием «Определение». Пример: «Поставщик – это тот, чье предложение выгоднее. Давайте дадим вашему руководству возможность сравнить. Соедините, пожалуйста!»

Прием «Еще один поставщик». Пример: «Я вовсе не говорю, что ваша компания должна все бросить и переключиться на работу только с нами, я предлагаю возможность сравнить и выбрать. Получив еще одного поставщика, ваше руководство только выиграет. Соедините, пожалуйста!»

«У нас нет человека, ответственного за этот вопрос»

Прием «Ответственный за все». Менеджер должен произнести уверенным голосом со слегка шутливой интонацией: «Уверен, что у вас есть человек, который отвечает за все – в том числе и за этот вопрос: ваш генеральный директор. Соедините меня с ним, пожалуйста! Разговор не займет больше трех минут!»

Универсальные приемы

Прием «Премия». Пример: «[Имя], уверен, что ваш руководитель выдаст вам премию, после того как оценит, с каким важным поставщиком вы его соединили!» В этом речевом модуле используется игривая, шутливая интонация.

Прием «В роли директора». Пример: «[Имя], представьте, что вы – директор вашей организации и вы только что узнали, что упустили возможность снизить издержки на сырье на 7 % по инициативе секретаря, который не перевел звонок. Как вы отреагируете?»

Прием «Те самые». Здесь тоже важна подача в шутливой форме: «[Имя], а вдруг мы – те самые, предложения которых он ждет?!»

Прием «Экономим время». Пример: «Я могу найти имя и отчество вашего начальника в открытых источниках, однако, для того чтобы сэкономить ваше и мое время, прошу вас переключить меня на него прямо сейчас».

Прием «Что он думает». Пример: «[Имя], вряд ли найдется человек, который откажется от выгодных и перспективных предложений. Ведь так? Спросите, пожалуйста, у директора – что он думает по этому поводу».

Прием «Вы ответственны?». Данный речевой модуль обостряет диалог, подчеркивает некомпетентность секретаря в обсуждаемом вопросе. Конечно, следует учитывать, что реакция на него может быть и негативной. Пример: «[Имя], правильно ли я понимаю, что в вашей организации вопросами закупки сырья (оптимизации налогообложения и т. д.) занимается секретарь? Нет? Ну так переключите меня на ответственного сотрудника!»

Прием «Как нарушить правила?» Данный прием срабатывает в ситуациях, кажущихся безвыходными, – даже когда секретарю запрещено переводить звонки на начальника. Задавая вопрос о том, как можно обмануть систему, вы направляете мысли секретаря в русло поиска ответа на него.

«Что же мне все-таки нужно сделать, чтобы услышать руководителя?»

«А как можно обойти правила, о которых вы говорите, и все-таки пообщаться с вашим начальником?»

Прием «Вот дура!». Это более жесткая, на грани фола, разновидность приема «Взрыв мозга». В момент, когда секретарь отказывается переводить звонок на начальника, менеджер, чуть-чуть отодвинув трубку, говорит: «Вот дура!.. Ой, извините, это я не вам! Тут у нас сотрудница чуть ксерокс не перевернула. Соедините с директором, пожалуйста!»

Непосредственно перед переключением, если имя и отчество нужного сотрудника неизвестно, менеджер должен попросить «напомнить» их. Это важно, особенно когда человека не оказывается на месте – в таком случае после разъединения придется проходить секретаря заново.

Если нужный сотрудник отсутствует на рабочем месте, менеджеру следует узнать время его предполагаемого возвращения (примеры: «Когда он вернется?» или «Когда мне лучше перезвонить, чтобы его застать?»), чтобы в дальнейшем перезвонить. После этого нужно поблагодарить собеседника и попрощаться с ним.

Задание. Выберите приемы работы с секретарем, применимые в вашей сфере продаж. Адаптируйте речевые модули под вашу специфику и оформите их в скрипт.

Скрипт «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»

Давайте традиционно начнем с постановки задач. Что должно стать результатом первого телефонного разговора вашего менеджера с лицом, принимающим решение? Только не говорите «Знакомство» или «Заинтересованность»! Заинтересованность нельзя измерить. Она может длиться годами, но так и не привести к продаже. К тому же, что начинает делать менеджер по продажам, если у него в голове сидит, что его задача – заинтересовать клиента? Он начинает рассказывать, вместо того чтобы спрашивать.

Какими могут быть задачи «холодных» звонков? Что должно стать следующим шагом, продвигающим продажу? Основные задачи для большинства компаний – это:

• встреча (если компания готова посылать сотрудников ко всем клиентам подряд);

• прояснение информации о потенциальном объеме закупок, а дальнейшие действия – в зависимости от того, в какую группу попадает клиент (к крупным стоит напроситься на встречу, средних – пригласить к себе, с мелкими будет достаточно общения по телефону);

• получение заявки;

• отправка образцов;

• согласие на получение бесплатной услуги;

• согласие посетить вебинар, мастер-класс и т. д.;

• выставление счета;

• готовность рассмотреть коммерческое предложение.

Запишите задачи, стоящие перед вашими менеджерами по продажам при осуществлении «холодного» звонка лицу, принимающему решение.

Задача-максимум:

____________________________________________

____________________________________________

Задача-минимум:

____________________________________________

Дополнительные задачи:

____________________________________________

____________________________________________

В зависимости от поставленных вами задач структура телефонного общения может варьировать: в разных ситуациях будут иметь место разные этапы. Так, например, в случае если основная задача «холодного» звонка – договоренность о встрече, то разговор пойдет в такой последовательности:

1. Установление контакта;

2. Вовлечение в диалог;

3. Предложение встречи;

4. Работа с сопротивлением и отказом от встречи;

5. Достижение договоренности;

6. Подведение итогов и получение номера мобильного телефона.

Если же встреча невозможна и работа с клиентом предполагается исключительно по телефону, структура диалога меняется – добавляется этап сбора информации о потребностях и ситуации клиента, который в предыдущем случае откладывался на время встречи. Еще одно отличие взаимодействия с клиентом исключительно по телефону – вместо этапа работы с сопротивлением и отказом от встречи появляется этап работы с возражениями. Речевые модули, применяемые в этих двух случаях, кардинально отличаются друг от друга. Этапы «холодного» звонка при удаленной работе будут такими:

1. Установление контакта;

2. Прояснение ситуации, потребностей, критериев выбора поставщика, сроков, сведений о конкурентах и т. п.;

3. Предложение следующего шага или представление компании и условий сотрудничества;

4. Работа с возражениями;

5. Достижение договоренности;

6. Подведение итогов и получение номера мобильного телефона.

Иногда, если нужно уточнить какую-либо информацию, перечисленные выше этапы могут быть реализованы в ходе двух и более телефонных разговоров.

Запишите этапы «холодного» звонка, актуальные для вашей компании:

1. Установление контакта;

2. ____________________________________________

3. ____________________________________________

4. ____________________________________________

5. ____________________________________________

6. ____________________________________________

Речевые модули для «холодного» звонка с целью назначить встречу

Далее мы с вами разберем, какие приемы и речевые модули следует включить в скрипт для «холодного» звонка, задача которого – встреча с клиентом.

Установление контакта с ЛПР

После переключения связи (или набора предоставленного секретарем номера мобильного телефона) менеджер по продажам должен поприветствовать собеседника. В случае если тот не представился и не назвал свой отдел (и разговор при этом идет по городскому телефону), менеджеру следует уточнить, правильно ли произошло соединение, например: «Могу я услышать [имя и отчество лица, принимающего решение]?»

При звонке на персональный номер нужно обратиться к собеседнику по имени (или имени и отчеству): «[Имя], здравствуйте!» Обратите внимание: когда вам на мобильный телефон звонят друзья, спрашивают ли они, вы это или нет? Конечно, не спрашивают! Напротив, такое уточнение часто бывает прописано в скриптах продавцов автостраховок и т. п., поэтому переспрашивание с первых секунд заставляет человека насторожиться. Менеджеру нужно обращаться к нему с теми интонациями, с какими звонил бы хорошему знакомому, но, конечно, без фамильярности.

Затем менеджер должен задать уточняющий вопрос, чтобы подтвердить, что его собеседник действительно имеет полномочия принимать решения о размещении заказа. Пример: «[Имя], скажите, пожалуйста, вы отвечаете за изготовление полиграфической продукции?»

При получении отрицательного ответа менеджеру необходимо узнать, кто на самом деле является лицом, принимающим решение. Пример: «А посоветуйте, пожалуйста, с кем мне стоит переговорить по этому вопросу».

Если в ходе контакта с секретарем вашему сотруднику не удалось узнать имя лица, принимающего решение по вопросу размещения заказов, или если удалось сразу попасть на нужного сотрудника, в ходе беседы необходимо выяснить, как его зовут:

• «Подскажите, пожалуйста, как мне к вам обращаться?»

• «Как ваше имя и отчество?»

Менеджер должен назвать себя и сделать краткую презентацию своей организации и предоставляемых ею услуг. Напомню правило: слова «менеджер», «продажи», «предложить» и т. п. должны быть исключены из лексикона ваших сотрудников. Примеры:

• «[Имя, фамилия], директор направления развития IT-компании “Икс”».

• «В сферу моей компетенции входит ведение переговоров о начале сотрудничества с крупнейшими предприятиями молочной промышленности нашего региона».

Подтвердив полномочия собеседника, менеджеру следует поинтересоваться, насколько тому удобно сейчас разговаривать. Если ответ отрицательный, ваш сотрудник должен спросить о времени следующего контакта («Когда с вами лучше связаться?») и перезвонить.

Включать ли этот вопрос в скрипт? На некоторых рынках и он просто противопоказан. Собеседник, желая отделаться от разговора, отвечает «нет» и больше никогда не берет трубку. Если такое часто бывает у ваших сотрудников – не вносите в скрипт вопрос об уместности разговора в данный момент времени.

Представление и привлечение внимания

Основная задача приведенных ниже приемов – привлечь к себе внимание собеседника, вызвать у него интерес, получить первое «да», не дать ему начать обычные отговорки «нам не надо», «у нас есть поставщики» и т. д.

Прием «Три ценности». Менеджер перечисляет подряд три самые острые проблемы, с которыми, скорее всего, сталкивается клиент. Это позволяет зацепить его внимание и сразу определить наиболее острую потребность. Например:

• «Я хочу поговорить с вами о сотрудничестве в сфере […], благодаря которому вы можете получить увеличение […], снижение […] и повышение […]».

• «Я хочу обсудить применение топливных карт. Их использование позволит вам снизить расходы на бензин – водители больше не смогут присваивать деньги, выданные под отчет. Кроме того, вы получите возможность доверительного платежа за топливо и сократите пробег машин до заправки. О чем мне рассказать в первую очередь? Что из того, что я перечислил, для вас важнее всего?»

Прием «Крюк». Этот прием, разработанный Сергеем Азимовым, позволяет зафиксировать интерес и получить «да» в начале разговора – он не раз демонстрировал великолепные результаты на практике. Прием помогает связать занимаемую собеседником должность с темой разговора, получить «да» и, опираясь на него, двигаться дальше. Пример: «[Имя], так как вы руководите отделом маркетинга, у вас наверняка есть интерес к увеличению количества обращений через сайт. Это так? (Здесь собеседник должен ответить утвердительно.) Именно потому я вам и звоню!»

Прием «Самое важное». Этот подход позволяет сразу получить «точку опоры» – понять, по каким критериям человек выбирает поставщиков. Пример: «Для того чтобы я начал с самого важного для вас, скажите, какой вы видите интерес в начале работы с новым поставщиком (в повышении качества интернет-соединения, во вводе новых позиций в ассортимент и т. д.)?»

Прием «Гвоздь». Нужно спросить не о себе, а о гипотетическом поставщике, который мог бы дать определенную ценность – сокращение затрат, короткие сроки сервисного обслуживания и т. д., – причем ценность, важную именно для этого клиента. Таким образом менеджер привлечет интерес и получит «да» уже в самом начале разговора. Пример: «Если бы у вас появился поставщик, который смог бы сократить […] (снизить […], предложить […] и т. д.), вам это было бы интересно?»

Прием «Именно поэтому». У менеджера должен быть заготовлен ответ на любую реплику собеседника. Если он скажет «да», разговор продолжится в одном направлении, если «нет» – в другом. И в каждом случае нужно использовать фразу «Именно поэтому я вам и звоню», создавая у клиента ощущение исключительности момента. Пример: «Скажите, вы посещаете отраслевые выставки и конференции? (Здесь может быть любой ответ собеседника.) Именно поэтому я вам и звоню».

Прием «Не буду навязывать». Он позволяет сразу снять опасения, что сейчас начнется продажа. Пример: «[Имя], наша компания выходит на рынок вашего региона. В связи с этим мы проводим небольшое исследование. Я не буду вам ничего продавать, а тем более навязывать. Уделите мне три минуты».

Прием «Следующие шаги». Прибегая к этому приему, менеджер по продажам с самого начала разговора берет быка за рога – в лоб спрашивает о дальнейших действиях. Как говорится, самая эффективная манипуляция – это правда. Данный простой прием работает лучше многих хитрых подходов. Примеры:

• «Как нам начать с вами работать?»

• «Что нам нужно сделать для того, чтобы стать вашим поставщиком?»

• «[Имя], вы – крупная сеть, мы – производитель. Какие первые шаги нам нужно совершить для начала сотрудничества?»

Зацепив внимание потенциального клиента, следует задать пару вопросов, чтобы еще больше разговорить его и вовлечь в беседу – даже если ответы на эти вопросы вам не важны.

Если же вам, перед тем как назначить встречу, нужно собрать кое-что, прояснить и уточнить – см. раздел «Речевые модули для сбора информации о потребностях и ситуации клиента».

Речевые модули для назначения встречи

Основные речевые модули, используемые при совершении «холодного» звонка, чтобы назначить встречу, аналогичны тем, что применяются для этой цели при обработке входящего звонка по рекламе.

Прием «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени». Нужно сказать о том, что полезного клиент получит на встрече, и задать вопрос с двумя вариантами ответа (это называется «выбор без выбора») относительно времени встречи, например: «До обеда или после?», «В конце этой недели или в начале следующей?» и т. д. Данный прием действует при работе со специалистами среднего звена, а вот топ-менеджеры часто воспринимают его как манипуляцию, поэтому в их случае лучше выбрать следующий речевой модуль.

Прием «Один день». Ваш менеджер называет конкретный день и предлагает встретиться. При получении отрицательного ответа его следует интерпретировать не как отказ от встречи вообще, а как то, что предложенный день просто неудобен собеседнику, – и сразу задать вопрос о более подходящем дне. Например: «Отлично! Основные моменты мы с вами уже обсудили. Скажите, вам удобно будет встретиться в четверг? Нет? А в какой день и в какое время нам лучше встретиться?»

Прием «Еду к вашим соседям». Это разновидность приема «Один день», усиленная аргументом о территориальной близости. Она нелогична, но действенна. Вот как работает данный прием: «Завтра во второй половине дня я как раз окажусь в вашем районе, так что с удовольствием познакомлюсь с вами лично и могу привезти материалы, о которых говорил. Будет удобно, если я приеду в 16:00?»

Приемы для работы по телефону с отговорками и сопротивлением лица, принимающего решение

Отказ клиента может выражаться очень по-разному: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщик, мы всем довольны», «Я подумаю и, если что, сам вам перезвоню». Именно по тому, как продавец ведет себя в точке отказа – то есть получив прямой или завуалированный «от ворот поворот», – можно судить о его профессионализме. Что он сделает: продолжит беседу – или согласится с решением клиента, придумав для себя кучу отговорок: «Наверное, им действительно ничего не надо», «Он, скорее всего, сейчас занят, я через месяц перезвоню, вдруг тогда он будет помягче», «Да, пусть он все обдумает и сам со мной свяжется – я сделал все, что мог»? Сейчас я расскажу о речевых модулях, позволяющих продолжить беседу с клиентом, отказавшимся от сделанного ему предложения.

«Продажа начинается тогда, когда прозвучало слово “нет”. Если клиент на все согласен, то это не продажа, а отгрузка». Данная мысль в той или иной интерпретации звучала из уст многих западных и отечественных тренеров по продажам. В ней содержится немалая доля правды: именно по действиям в точке отказа можно реально оценить профессионализм менеджера по продажам.

Важно понимать, что отказ, полученный по телефону, – это не возражение, а обычное сопротивление контакту: клиент стремится как можно скорее отделаться от очередной «назойливой мухи», отвлекающей его от повседневных дел. При этом он даже толком не понимает, кто ему звонит, и не сознает всех потенциальных выгод, таящихся в вашем предложении. Соответственно, основная задача – отвлечь собеседника от темы, которая завела переговоры в тупик, продолжить разговор и договориться о следующем шаге, в ходе которого клиент уже сможет оценить предложение вашего менеджера.

Метод «Восемь рокировок». Рокировка – это ход в шахматах, когда король перемещается по горизонтали в направлении ладьи, а та, в свою очередь, двигается в направлении короля и ставится по другую сторону от него на соседнюю клетку. Рокировка позволяет одним ходом существенно изменить местоположение короля.

Что же такое рокировка в продажах? Это особый прием, который дает возможность резко сменить позицию в переговорах, переключив внимание собеседника на что-то новое. Как вы уже догадались, прочитав подзаголовок, в отличие от шахмат, где возможны только два варианта рокировки, в переговорах их восемь (рис. 5).

Первая ось, вдоль которой можно «сдвигать» внимание собеседника, – это время, прошлое или будущее, причем оно воспринимается либо как позитивное, либо как негативное.

Позитивное прошлое. Зашедший в тупик в переговорах менеджер, используя этот вариант рокировки, возвращает клиента к тому моменту, когда у собеседников было согласие, имелась некая общая точка. Пример: «[Имя], давайте вернемся к началу нашей беседы. Вы говорили, что… И мы с вами пришли к следующему выводу…»

Если у вашей компании есть история отношений с данным клиентом, имеет смысл апеллировать к ней. Если таковой не было, то можно вспомнить ситуации из прошлого опыта клиента, когда он от чего-то зря отказывался, например:

• «[Имя], а были ли в прошлом ситуации, когда вы сначала отказывались от предложения, а потом все-таки соглашались и оставались довольны? (Клиент отвечает.) Я думаю, что сейчас у нас аналогичный случай. Чтобы узнать это наверняка, давайте…»;

• «Я могу предположить, что ваши нынешние поставщики, когда обратились к вам, тоже услышали «Нам ничего не нужно». Я прав? (Клиент отвечает.) Мне кажется, у нас сейчас похожий случай».

Негативное прошлое. Прибегая к этой рокировке, менеджер напоминает клиенту о негативных моментах, с которыми он сталкивался при работе с другими поставщиками, и старается разбудить его страхи и опасения, что нежелательная ситуация повторится. Пример: «[Имя], а помните, как два года назад компания […] пообещала вам цену на 5 % ниже нашей, а потом сорвала поставку и у вас остановилась стройка? Как бы и сейчас та ситуация не повторилась…»

Позитивное будущее. Тут все просто: менеджер рассказывает клиенту о том, как все будет замечательно, при этом обязательно ссылаясь на его статус, используя визуальные описания и пытаясь вызвать эмоциональную реакцию. Прием «Через год», подробно описанный ниже, как раз построен на этом принципе. Пример: «[Имя], когда мы с вами будем обсуждать очередную заявку, мы с улыбкой вспомним, как год назад вы сомневались в целесообразности встречи».

Негативное будущее. Этот прием, в отличие от предыдущего, строится на «страшилках» о том, что случится, в случае если клиент примет неправильное (то есть не в вашу пользу) решение. Рокировки, связанные с будущим, можно объединять. Тогда рассказ менеджера по продажам становится похож на историю о том, как один мальчик сделал то-то и то-то и случилось ужасное, а вот девочка поступила по-другому, и было ей счастье. Этот прием называется «Другой клиент». Применяя его, менеджер иносказательно говорит собеседнику, что ему нужно сделать и чем чреваты неправильные действия.

Высшая выгода. Используя этот прием, продавец уводит клиента из той ситуации, в которой не удается найти общего языка, на более высокий уровень. Скажем, если проблема заключается в том, что реклама в вашем журнале стоит дороже, чем в каком-то другом издании, следует уйти от вопроса цены и переместиться на более высокий уровень, показав собеседнику, что с вашей помощью он привлечет больше клиентов и, соответственно, бóльшую прибыль, – а ведь именно в этом и заключается смысл инвестиций в рекламу.

Уход в детали. Данный прием противоположен предыдущему. Используя его, менеджер углубляется в скрупулезное обсуждение мельчайших подробностей, фокусируя внимание собеседника на них. В результате тот за деревьями не видит леса. Прием хорош, если с точки зрения высшей выгоды вам нечего предложить клиенту – вместо этого менеджер принимается подробно описывать логистические цепочки или рассказывать о том, как Петр Петрович, ваш завскладом, душой болеет за работу и воспринимает любую несвоевременную поставку как свой личный промах. В этом случае очень важно словами «рисовать картинки», чтобы у клиента в голове зажигались яркие образы: рачительный Петр Петрович, склад площадью с два футбольных поля и т. д. (обратите внимание: не «большой склад» и не «склад площадью 12 000 квадратных метров», а именно «склад площадью с два футбольных поля» – эта фраза рождает визуальный образ, а предыдущие – нет).

Абстрактная роль. У каждого из нас много ролей: покупателя, торговца, человека выбирающего и человека, сделавшего выбор… Успех в продаже напрямую зависит от умения менеджера предлагать клиенту ту или иную роль, а затем переводить в следующую, логически продолжающую ее на пути к продаже. Эта рокировка позволяет вывести собеседника из его текущей роли и навязать ему роль некоего абстрактного лица, что-то делающего, размышляющего над вариантами, желающего сравнить и т. д. Например: «[Имя], на месте человека, которому предстоит сделать выбор между […] и […], я бы в первую очередь обратил внимание на [критерий, по которому ваше предложение сильнее]».

Менеджер описывает ситуацию со стороны и дает совет не своему собеседнику, а некому человеку, который оказался в подобной ситуации. Важный момент: нельзя использовать фразу «Я бы на вашем месте», она вызывает сопротивление и агрессию. Отличие на первый взгляд кажется небольшим, но результат будет абсолютно другим.

Ваша роль. Суть этой рокировки – поставить клиента на ваше место, предложить ему посмотреть на ситуацию вашими глазами. Впрочем, прямой вопрос «Что бы вы делали на моем месте?» не работает. Лучше сформулировать так: «[Имя], что бы вы делали на месте человека, который [описание ситуации], но при этом [описание проблемы]?» (Примером ситуации может служить фраза «Убежден, что его предложение обеспечит заказчику долгосрочную прибыль», а примером проблемы – «сталкивается с постоянным затягиванием решения».)

Таким образом, менеджер описывает сложности, с которыми он сам сталкивается, и предлагает клиенту высказать мнение о том, как подобную проблему лучше разрешить, однако делает это не «в лоб», а говорит как бы об абстрактной ситуации. Как вариант можно использовать фразу «ваши менеджеры по продажам»: «А ваши менеджеры по продажам в случае, если слышат [конкретное возражение клиента], вешают трубку и больше не перезванивают? Думаю, что это не так». Разговор продолжается.

Речевые модули для работы с отговоркой «У нас есть поставщик»

Выше мы рассмотрели общие принципы, позволяющие увести клиента из точки отказа, а теперь давайте подробнее разберем речевые модули, которые можно использовать в скриптах для этой цели.

Прием «Сто процентов». Менеджер задает вопрос: «Вы на сто процентов довольны сотрудничеством с поставщиками или как обычно?» Такого поворота никто не ждет! Большинство клиентов в ответ говорят «Как обычно». Логично продолжить эту реплику вопросом «А что бы вам хотелось улучшить в их работе?». Обратите внимание на слово «улучшить» – оно позволяет прояснить, чем неудовлетворен клиент; отталкиваясь от этой информации, менеджер сможет построить презентацию на следующих этапах.

Данный прием появился в моем арсенале с подачи товарища, который сходил на тренинг по… пикапу[7]. Он рассказал, что их учили в ответ на фразу девушки «У меня есть молодой человек!» спрашивать: «А у вас с ним любовь или как обычно?»

Согласитесь, не часто встречается «идеальный поставщик», не допускающий никаких просчетов в своей работе, – всегда есть какие-то недоработки и сбои. При этом даже в случае получения ответа «да» (в значении «да, на сто процентов доволен» – хотя чаще всего это означает, что собеседник просто старается от вас отделаться) будет уместно задать вопрос «А что все-таки хотелось бы улучшить в их работе?» и таким образом продолжить диалог. Обратите внимание: вопрос нужно задавать именно о возможности улучшения. То есть ваш менеджер признаёт, что у клиента хорошие поставщики, но интересуется, что они могли бы делать лучше. Если же он спросит «Что вас не устраивает в их работе?» или «Какие ошибки они допускают?», то с высокой долей вероятности получит негативную реакцию – ведь, признав, что поставщик плох, собеседник выставляет себя непрофессионалом.

Прием «Такие же условия». Он может служить продолжением приема «Сто процентов», в случае если тот не сработает и закупщик будет уверять, что его поставщик идеален. Речевой модуль звучит так:

• «Если бы появился поставщик, который предложил бы вам аналогичный ассортимент товара (сервис, срок поставки и т. д.), но немного дешевле (быстрее, с большей отсрочкой и т. д.), вам это было бы интересно?»

• «Предположим, что есть компания, которая предлагает такие же условия, но предоставляет также расширенный сервис (бесплатную доставку, обучение). Вы бы хотели узнать о ней подробнее?»

Обратите внимание, в этом речевом модуле продавец говорит не о себе, а о некоем абстрактном поставщике, тем самым выводя себя из-под возможного удара, если собеседник вдруг задаст встречный вопрос «Ну, давайте, расскажите про ваш ассортимент (цены, сроки и т. д.)». Этот прием демонстрирует очень высокую результативность – мало кто из закупщиков способен ответить на него «нет». Впрочем, если все-таки последует отрицательный ответ, можно будет использовать следующий прием.

Прием «Комплимент отказу». Комплиментом продавец располагает собеседника к себе и поощряет продолжить разговор: «Приятно общаться с человеком, настолько ценящим своих деловых партнеров». После этого следует использовать любой из описанных далее речевых модулей.

Прием «Расшифровка». Пример: «Поставщик – это тот, кто предлагает лучшие условия. Давайте сравним условия, и вы решите, с кем вам выгоднее работать». Этот великолепный прием Николая Рысёва показал высочайшую результативность при тестировании на практике.

Прием «Не мешает». Пример: «А разве это мешает работе с нами?»

Прием «Сравните». Пример: «Очень хорошо, я уверен, что у вас надежные поставщики. Тем не менее мы способны помочь вам расширить возможности того сервиса, который уже есть у вас, и вы на деле оцените, чьи услуги вам выгоднее. Для этого потребуется менее получаса. Вы предпочли бы встретиться в начале или в конце недели?»

Прием «Возможность выбора». Пример: «Проверенный поставщик – это отлично! Однако, согласитесь, возможность выбора – тоже хорошо. Я уверен, что мы с вами найдем точки соприкосновения, как нашли их с [список партнеров, чей пример показателен для данного клиента]. Подробнее этот вопрос я предлагаю обсудить при личном контакте. Когда вам будет удобно встретиться?»

Прием «Поставщик № 2». Резкие перемены пугают. Данный речевой модуль позволяет снять неуверенность: мол, все у вас останется по-прежнему, только мы будем вас страховать. Под этим предлогом продавец назначает встречу. Примеры:

• «Я не предлагаю вам отказываться от сотрудничества с вашим нынешним поставщиком. Мы готовы быть запасным вариантом. Согласитесь, всегда спокойнее, когда есть возможность подстраховаться».

• «Разумеется, у вас есть поставщик. Но, надо полагать, вы все равно следите за ситуацией на рынке – хотя бы для того, чтобы иметь возможность влиять на ваших нынешних партнеров и добиваться от них более выгодных условий».

• «Это замечательно! А теперь у вас еще будет запасной вариант на случай форс-мажора и дополнительный аргумент, позволяющий получить более низкую цену».

• «Я не предлагаю вам отказываться от ваших нынешних партнеров, но никогда нелишне подстраховаться. Если у вас в запасе окажется еще один поставщик, вам будет спокойнее, не так ли?»

Прием «Статистика». Пример: «[Имя], 80 % компаний вашего уровня работает минимум с тремя поставщиками. Такой подход снижает риски и позволяет получать более низкие цены, оптимальные условия и сроки. Это действительно выгодно! Когда мы могли бы встретиться?»

Прием «Цитата». Цитаты, отсылающие к вбитой с детства в голову народной мудрости, в ряде случаев оказывают едва ли не гипнотическое воздействие на собеседника и меняют течение разговора. Пример: «Я вас понимаю, [имя]. Впрочем, думаю, что тут уместна поговорка «Кашу маслом не испортишь»: у вас будет еще одна компания, вы сможете выбирать и как минимум получите доступ к дополнительным ресурсам».

Прием «Вдвое больше». В случае если собеседник ссылается на то, что давно работает со своим поставщиком и не хочет ничего менять, можно ответить что-нибудь такое: «Именно потому, что вы хорошо его знаете и давно с ним сотрудничаете, вам будет очень легко сравнить нас и оценить различия. А если вы решите работать и с ним, и с нами, вы получите консультации и услуги профессионалов двух компаний, что полностью исключит ошибки и срыв поставок! Когда нам лучше встретиться?»

Прием «Сколько поставщиков?». Этот прием начинается с вопроса: «[Имя], скажите, а сколько у вас поставщиков [название товарной группы]?»

Если собеседник ответит «один», менеджер должен изобразить удивление: «У вас один-единственный поставщик?! А вдруг у него что-нибудь случится? Что вы будете делать? Если бы вы имели дело с несколькими продавцами [название товарной группы], вы подстраховались бы от срыва поставок, а еще получили бы возможность выбирать лучшие цены и диктовать условия. Давайте встретимся и все обсудим лично. Когда вам удобно?»

Если же поставщиков у потенциального клиента окажется больше одного, реагировать нужно по-другому: «Вот и отлично, [имя]! Знаете такую пословицу: «Третий (четвертый, пятый и т. д.) не лишний, а запасной!»? Мы можем быть для вас запасными, а еще мы предложим такие условия, благодаря которым вы у остальных партнеров получите скидки! Давайте встретимся и обсудим все подробнее».

Речевые модули для работы с отговоркой «Нет времени на встречу»

Прием «Комплимент отказу». Я уже упоминал его ранее. Собеседник не ждет похвалы в ответ на свой отказ. Это позволяет застать его врасплох и назначить встречу. Пример: «Приятно иметь дело с человеком, настолько дорожащим каждой минутой!»

Прием «В любое время». Пример: «Я вас прекрасно понимаю. Мы можем договориться о встрече в любое удобное для вас время – даже рано утром или после окончания рабочего дня. Я займу у вас не более 20 минут, а вы сможете получить информацию (пример расчетов или еще что-то ценное). Когда вам удобно встретиться?»

Речевые модули для работы с отговоркой «Надо подумать»

Прием «Комплимент отказу». Пример: «Я очень рад, что вы так обстоятельно подходите к принятию решения о покупке оборудования (подборе исполнителя и т. д.) и именно поэтому…»

Прием «Вывести на чистую воду». Пример: «Я знаю, что клиенты часто отказываются от встречи и говорят «мне надо подумать» или «созвонимся в следующем месяце», стараясь не обидеть собеседника, хотя на самом деле у отказа другая причина. Скажите прямо, почему вы не хотите встретиться? Что мне нужно сделать, чтобы появился прогресс в наших переговорах?»

Речевые модули для работы с отговоркой «Пришлите мне коммерческое предложение на почту»

Прием «Общая информация». Менеджер делает упор на то, что в письме невозможно раскрыть все, а встреча позволит сразу расставить точки над «i», а заодно и сбережет время. Пример: «Я обязательно это сделаю. Но в текстовом документе содержится лишь самая общая информация, она требует комментариев и разъяснений. К тому же личная встреча поможет вам сэкономить время, поскольку мы быстро подберем оптимальный вариант по цене и сервису. У вас обычно свободнее первая половина дня или вторая?»

Прием «Инвестиция времени». Пример: «Вы наверняка каждый день получаете больше десятка подобных предложений. Я прекрасно понимаю, какой объем времени тратится на их изучение и анализ, поэтому предлагаю вам потратить пять минут в разговор вместо получаса, который у вас уйдет на чтение вороха бумаг. После встречи я предоставлю вам адресное предложение на одном листе формата А4. Когда мне лучше приехать к вам?»

Прием «Принципиальный интерес». Пример: «Рад, что у вас есть принципиальный интерес к нашему коммерческому предложению! Для того чтобы мы могли максимально адаптировать его под ваши потребности, подскажите…»

Речевые модули для работы с отговоркой «Нам это не интересно» / «Нам ничего не нужно»

Прием «Странно предполагать». Пример: «Было бы странно предполагать, что вы проявите интерес к услугам, о которых пока не имеете никакой информации. После того как вы узнаете детали нашего предложения, я уверен, вам станет любопытно. Чтобы рассказать об этих деталях, мне потребуется всего 10–15 минут. Можно встретиться завтра либо в полдень, либо после трех».

Прием «В выигрыше». Пример: «[Имя], я готов подъехать к вам в любое удобное для вас время. В результате встречи вы получите как минимум последнюю информацию о состоянии рынка, как максимум – надежного поставщика [название товарной группы]».

Прием «Прояснение ситуации». Пример: «[Имя], скажите, вы недавно произвели закупку? Или дело в том, что я свалился как снег на голову и у вас в настоящий момент нет полной информации о нашей компании, чтобы понять, чем она отличается от других поставщиков?

Прием «Самодостаточность». Пример: «[Имя], это замечательно, что ваша компания самодостаточна и справляется с [название решаемой проблемы] своими силами. Давайте на встрече обсудим, чем мы сможем быть вам полезны. Когда к вам лучше подъехать?»

Прием «Так говорят». Пример: «Так обычно говорят, когда явная выгода не видна и хочется побыстрее повесить трубку. Я прав? Для того чтобы вы могли точно понять, нужны мы вам или нет, ответьте, пожалуйста, на пару вопросов».

Прием «Интересные условия». Пример: «[Имя], скажите, а на каких условиях сотрудничество с нашей организацией все-таки заинтересовало бы вас? (Собеседник что-то отвечает.) Предлагаю обсудить этот вопрос при встрече!»

Речевые модули для работы с отговоркой «Пока мы не можем себе этого позволить»

Прием «Другие тоже так думали». Пример: «Многие наши клиенты вначале так же думали, пока не убедились, что полученная выгода ощутимо превосходит затраты и быстро окупает их. При личном контакте я смогу вам наглядно показать это. Нам потребуется всего 20 минут. Если мы запланируем встречу на завтра, в какое время вам будет удобнее принять меня, в одиннадцать или после двух?»

Прием «Как вы радовались покупке». Пример: «У вас наверняка бывали ситуации, когда вы приобретали что-то не самое дешевое и потом радовались, что не пожалели денег. На встрече я покажу, как вам можно сэкономить, купив более дорогой товар. Завтра во второй половине дня у вас найдется 15 минут для меня?»

Прием «Не тот случай». Пример: «Вы знаете, иногда, когда у организации нет денег, ее сотрудники говорят: “Дорого”. Но я думаю, это не наш с вами случай. На встрече за каких-то 15 минут мы сможем точно понять, нужна ли вам наша услуга. Когда вам удобнее?»

Прием «Кто платит дважды». Пример: «[Имя], я всегда стремлюсь к тому, чтобы мои клиенты не вспомнили про того, кто платит дважды. На встрече мы с вами сможем подобрать оптимальный вариант по ассортименту и комплектации с учетом имеющегося у вас бюджета. Когда вам удобнее?»

Речевые модули для работы с отговоркой «Нам это не требуется» / «У нас все есть»

Прием «Наверняка». Пример: «Может быть, вы и правы. Чтобы это выяснить наверняка, потребуется максимум 15 минут. Какое время вам кажется более походящим: в конце текущей недели или в начале следующей?»

Прием «Без аврала». Пример: «Это замечательно, [имя]! У меня нет задачи быстро продать вам [название товарной группы]. Поскольку сейчас у вас на складе есть запас, мы можем спокойно, без аврала обсудить условия перспективного сотрудничества. Когда вам было бы удобнее встретиться?» Этот речевой модуль применим также при работе с отговоркой «Уже купили».

Речевые модули для работы с отговоркой «У нас нет продаж»

Прием «Подготовимся заранее». Пример: «Такое случается, но я уверен, что скоро у вас все наладится и вам вновь понадобится сырье. Давайте обсудим наше сотрудничество заранее, без спешки, чтобы быть во всеоружии к моменту начала продаж! В какое время имеет смысл подъехать к вам завтра?»

Речевые модули для работы с отговоркой «Пообщайтесь с моим подчиненным»

Прием «Испорченный телефон». Пример: «Я обязательно это сделаю. И все же некоторые детали новой услуги сумеет оценить только руководитель предприятия, к тому же, встретившись лично, мы сможем избежать эффекта испорченного телефона. Когда вам удобнее принять меня на этой неделе: в среду или в четверг?»

Универсальные приемы для работы с отговорками и сопротивлением лица, принимающего решение

Прием «Высшая выгода». Суть этого приема заключается в том, чтобы нежелание продолжать общение с вашим менеджером увязать в восприятии собеседника с чем-то по определению ценным для него: прибылью организации, выполнением должностных обязанностей и т. д.

• «Наверное, увеличение дохода для вас сегодня не задача номер один?»

• «Правильно ли я понимаю, что вы не готовы сейчас рассматривать возможность увеличения дохода?»

• «Вы не заинтересованы в сборе информации о новых предложениях на рынке (росте доходов, экономии на сырье и т. д.), верно?»

• «Видимо, вы знаете какие-то иные способы привлечения новых клиентов, помимо тех, что можем предложить мы, да?»

Используя эти речевые модули, менеджер обращает внимание клиента на соображения высшей выгоды. Если ваша компания продает рекламу, то собеседнику будет легко отмести ваше предложение. Куда сложнее отказаться от возможности привлечь новых клиентов. Поэтому реплика менеджера по продажам должна бить в самое больное место. Вряд ли клиент сможет ответить «да» на такой вопрос – тем самым он признает себя чуть ли не вредителем. В подавляющем большинстве случаев собеседники дают отрицательный ответ – а это уже точка опоры, на которой можно строить дальнейшую работу.

Прием «Самое страшное». Он применим в разных ситуациях. Так, если во время разговора по телефону клиент отказывается от предлагаемой менеджером встречи, прекрасные результаты покажет такой речевой модуль: «Что самое страшное может случиться, если вы согласитесь встретиться со мной?» Тем самым менеджер демонстрирует собеседнику, что тот ничем не рискует, соглашаясь на встречу.

Прием «Другой клиент». Прием состоит из трех частей. Вначале нужно обрисовать проблемную ситуацию, возникшую в ходе нынешних переговоров, как уже имевшую место в вашей практике. Она должна быть узнаваемой, такой, чтобы клиент проассоциировал персонажа рассказываемой истории с собой – для этого нужно повторить его возражения и т. д. Далее следует описание в прошедшем времени «правильных», выгодных для вашей компании действий в подобной ситуации, к которым менеджер хочет подтолкнуть клиента. Тут не нужна логика, достаточно будет сказать, что тот, вымышленный клиент просто взял и согласился на встречу. История должна иметь счастливый конец: человек, поступивший так, остался доволен. Парадоксально, но этот прием срабатывает во многих случаях, когда никакие рациональные аргументы не оказывают воздействия на собеседника. Примеры:

• «В прошлом месяце я звонил в одну из компаний вашей отрасли, и ее директор сказал мне то же самое, что и вы [перечислить отговорки]. Тем не менее мы все же договорились о встрече, и в результате он увидел выгоду для себя. Недавно мы произвели его компании первую поставку. Давайте мы с вами тоже встретимся – уверен, что это принесет пользу».

• «Неделю назад ко мне обращался клиент с запросом, аналогичным вашему. Он тоже вначале сомневался в необходимости личного контакта, но все-таки согласился на встречу. Там он узнал, что чуть не упустил один важный момент [привести пример]. За 15 минут мы решили все вопросы, и сейчас этот клиент очень доволен сотрудничеством!»

Прием «Часто слышу». Это вполне рабочая разновидность приема «Другой клиент». Пример: «Такое я слышу очень часто. Знакомство с большинством клиентов начиналось у меня именно с нее, но потом они соглашались встретиться и начать работу. Давайте и мы с вами договоримся о времени, когда бы я мог приехать к вам».

Варианты:

• «Я вас понимаю. Именно, эту фразу я слышал во время первого телефонного разговора от большей части моих клиентов [назвать две-три компании, чей пример показателен для данного клиента]. Тем не менее сейчас они работают с нами и очень довольны. Давайте встретимся».

• «[Имя], две трети клиентов, поставщиком которых мы сейчас являемся, начинали разговор именно с этой фразы. Я все понимаю. Вы много лет на рынке, вы наработали хорошие партнерские связи. Но без нового не бывает развития, верно? Поэтому я предлагаю встретиться».

Прием «Через год». Менеджер уводит внимание собеседника в некое позитивное будущее, откуда нынешняя ситуация смотрится забавной, а отказ клиента кажется недоразумением: «[Имя], через год мы с вами при обсуждении очередной заявки с улыбкой будем вспоминать, как вы когда-то сомневались в целесообразности встречи».

Прием «Работа у нас такая». Этот речевой модуль удобно применять в ответ на раздраженный вопрос клиента «Зачем вы мне названиваете?» или на требование перестать его беспокоить. Менеджер должен говорить спокойным, негромким, неэмоциональным голосом. Пример: «У меня такая работа – обзванивать клиентов. У вас свои обязанности, а у меня свои. Так вот…»

Прием «Предоставление информации». Это разновидность приема «Аргумент в пользу встречи плюс вопрос о времени». Менеджер намекает собеседнику, что в ходе встречи тот получит некую ценную информацию, а затем задает вопрос с заложенными в него вариантами ответа относительно времени встречи. Этот прием позволяет продемонстрировать клиенту вторичные выгоды, которые он получит в случае согласия на встречу, например информацию о ситуации на рынке. «Для вас результатом встречи будет информация о том, как сделать правильный выбор (сэкономить, не оказаться обманутым). Это же важно для вас? Так давайте встретимся! Вам удобнее в конце текущей недели или начале следующей?»

Можно посулить собеседнику, что на личной встрече он узнает цены, предоставляемые вашей компанией, благодаря чему сумеет выторговать дополнительные скидки у своих нынешних поставщиков. Возможность получения ценной информации побуждает многих потенциальных клиентов согласиться на встречу.

Прием «Наши задачи». Пример: «[Имя], моя задача – максимально полно показать выгоды, которые вы получите от работы с нами, а ваша – просто взять нашу компанию на заметку! Давайте встретимся».

Прием «Ваша роль». Я уже приводил его, когда рассказывал о «восьми рокировках». Пример: «[Имя], что бы вы делали на месте человека, который убежден, что его предложение обеспечит компании-заказчику долгосрочную прибыль, но при этом [описание проблемы, с которой столкнулся менеджер]?» Суть данного речевого модуля – поставить собеседника на свое место, но прямые вопросы типа («Что бы вы делали, если бы были мною?») здесь не работают, наоборот, они вызывают сопротивление, поэтому следует говорить не о себе, а о неком абстрактном продавце.

Прием «Ваши продавцы». Это разновидность описанного ранее приема «Ваша роль», в которой задается вопрос не о действиях некого абстрактного человека, а о том, что в подобной проблемной ситуации делают менеджеры компании, в которую в данный момент звонит ваш сотрудник, например: «А ваши менеджеры по продажам в случае, если слышат [конкретное возражение клиента], вешают трубку и больше не перезванивают? Уверен, что это не так».

Данный речевой модуль меняет точку зрения собеседника на ситуацию. Прибегнув к этому приему, следует продолжить разговор, задав какой-нибудь вопрос.

Если клиент говорит, что его менеджеры вешают трубку, нужно ответить: «Да, конечно, бывают и такие ситуации, однако в нашем с вами случае я думаю, что буквально несколько минут разговора могут коренным образом изменить положение дел» – и далее следует сразу о чем-нибудь спросить.

Этот прием хорошо работает в случае с директорами, а вот к снабженцам он малоприменим – они, как правило, отвечают: «Я не знаю, что делают наши менеджеры по продажам».

Важный момент: каждый прием, направленный на работу с сопротивлением, должен заканчиваться не утвердительной фразой, а вопросом. Надо «перебрасывать мяч» на сторону собеседника, «бить по его воротам», а не только защищать свои. Это должен быть вопрос о следующем шаге, который тот должен сделать, чтобы стать клиентом вашей компании. Если же собеседник отвечает отказом на второй такой вопрос, менеджер по продажам договаривается об «отступном» и о дате следующего контакта.

Прием «Отступное». Под «отступным» я понимаю некие полезные для клиента информационные материалы. Обратите внимание: рекламный буклет, просто восхваляющий вашу компанию, здесь не подойдет. «Отступное» должно содержать что-то ценное, полезное, нужное клиенту. Например, анализ рынка за прошлый месяц, которого нет в открытом доступе, перевод статьи по важной для клиента теме и т. д. Пример: «[Имя], мы провели маркетинговое исследование, посвященное состоянию нашей отрасли и ее перспективам. Уверен, вы найдете там много интересного. На какой электронный адрес я могу выслать вам этот документ? (Собеседник называет адрес.) Я позвоню вам на следующей неделе во вторник – очень интересно ваше мнение. Договорились?»

Предлагая собеседнику изучить информационные материалы, менеджер делает оправданным вопрос о времени следующего контакта. Важным побочным результатом использования приема «Отступное» является получение электронных адресов клиентов.

Речевые модули для подведения итогов разговора и получения номера мобильного телефона

При достижении договоренности о встрече следует использовать речевой модуль такого рода: «Хорошо! Тогда завтра в 11:00 я буду у вас в офисе, [имя]. Давайте на всякий случай обменяемся номерами мобильных телефонов. Готов записать ваш. (Делает набор, затем называет свой номер, фамилию, имя и название компании.) В районе 10:00 я сделаю вам контрольный звонок».

Таким образом удается получить мобильный лица, принимающего решение, напомнить ему в финале разговора свое имя и название организации (как вы понимаете, редко кто из клиентов помнит, что ему говорил менеджер в самом начале контакта) – а после остается только надеяться, что тот действительно запишет номер телефона. Если при совершении контрольного звонка высокий процент клиентов будет отказываться от встречи, при этом находясь у себя на рабочем месте, исключите данный речевой модуль из вашего скрипта.

Подведя итог разговора, менеджер должен завершить беседу на положительной эмоциональной ноте и попрощаться: «Очень приятно было с вами общаться! До свидания (до встречи в пятницу и т. п.)».

Задание. Разработайте собственный скрипт «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение» на основе предложенных приемов и речевых модулей.

Речевые модули и приемы для продажи в ходе личной встречи с клиентом

В этом разделе мы рассмотрим приемы и речевые модули, применимые в ходе личной встречи с клиентом, а также при дистанционной работе в случае, если продажи ведутся без встреч, исключительно по телефону. Следует учитывать, что при общении по телефону любые приемы оказывают гораздо более слабое воздействие, чем при личном контакте.

Алгоритм «Установление контакта в ходе личной встречи»

С самого начала последовательность действий менеджера по продажам должна быть следующей:

• постучаться (при необходимости);

• открыть дверь и осмотреть кабинет;

• зайти и закрыть за собой дверь;

• поздороваться от двери (например: «[Имя], здравствуйте!»; если в кабинете несколько человек: «Могу я видеть [имя]?» или «Добрый день! Мне нужен [имя]»);

• установить зрительный контакт с нужным сотрудником;

• подойдя к столу нужного лица, представиться, назвать свою должность и организацию;

• расположиться за столом и обменяться с собеседником визитками;

• обозначить смысл встречи («Я приехал к вам, чтобы поговорить о повышении привлекательности подарочной продукции вашей компании, которой можно добиться благодаря [предложение вашей компании]»);

• договориться о рекомендациях («[Имя], в конце нашей встречи я спрошу вас о коллегах и знакомых, которым было бы интересно сотрудничество с нашей организацией, – конечно, при условии, что вы сами сочтете мое предложение заслуживающим внимания»).

Совершив эти действия, менеджер может приступить к использованию описанных ниже приемов.

Прием «Крюк». Я уже описывал этот великолепный прием Сергея Азимова. Его применение позволяет на первых же секундах разговора завладеть вниманием собеседника и перейти к прояснению его потребностей и критериев выбора поставщика. Пример: «[Имя], раз вы согласились на встречу, следовательно, какой-то интерес к сотрудничеству с новым поставщиком у вас есть. Могу я узнать, в чем он заключается?»

Прием «Веер». Используя этот прием – о нем я тоже уже рассказывал, менеджер предлагает собеседнику на выбор три ценности, которые тот может получить, если согласится работать с вашей компанией; фраза «клиенты выбирают» усиливает эффект. Пример: «Клиенты выбирают нас по трем причинам: во-первых, это снижение затрат на топливо, во-вторых, предоставление отчетных документов онлайн и, в-третьих, возможность заправки на любой из 7000 АЗС. О чем мне рассказать в первую очередь?»

Получив ответ собеседника, менеджер тут же должен задать вопрос: «А какие у вас сейчас с этим сложности?» Он позволяет обнаружить реальные проблемы клиента и перейти к сбору информации о потребностях.

Речевые модули для сбора информации о потребностях и ситуации клиента

Если есть уверенность, что данный конкретный собеседник – целевой клиент вашей компании, можно смело пропускать данный блок при «холодном» звонке и переходить к назначению встречи или к другому следующему шагу, например к отправке образцов. Если же нужно сперва понять специфику и потенциал клиента или если ваша компания работает с клиентами исключительно по телефону, то этот блок обязателен.

Далее я опишу шесть составляющих процесса, позволяющего собрать информацию о клиенте. Ваша задача – выделить, какие из этих аспектов менеджеры должны прояснять в ходе первого телефонного разговора, а какие – откладывать на следующие контакты (личную встречу или повторные звонки).

Ситуация и потенциал

Менеджер задает вопросы, чтобы определить перспективность сотрудничества с данным клиентом:

• «[Имя], скажите, пожалуйста, что вы обычно тиражируете?»

• «[Имя], где вы размещаете заказы на изготовление полиграфической рекламной продукции?»

• «Какие заказы вы планируете разместить в ближайшее время?»

• «Какой тираж вы обычно заказываете?»

• «Как часто у вас возникает потребность в изготовлении такого тиража?»

• «Какой у вас парк техники?»

• «Какое сырье вы используете и в каком количестве?»

• «Как много вам сейчас нужно?»

• «Какой производитель и вариант комплектации вас интересуют?»

• «Требуется ли доставка? Куда надлежит доставить заказ?»

• «Понадобится ли разгрузка (сборка, настройка и т. д.)?»

• «В чем еще, кроме […], вы нуждаетесь?»

• «А крепеж вам нужен?»

• «Клей вы уже приобрели?»

• «Часто вместе с […] покупают […]. Вам это нужно?»

Весьма важны вопросы, направленные на расширение заказа. Благодаря им удается увеличить размер чека, а кроме того, продавец демонстрирует, что он эксперт в обсуждаемом вопросе, и тем самым выделяет себя из общей массы конкурентов, которые дали «голую» цену и не продумали детали. К тому же при обсуждении комплексного решения проще дать клиенту отпор, если тому не понравится цена, – мол, мы исполняем заказ «под ключ».

Сроки

Сроки и временны́е ограничения – важнейшая составляющая сбора информации о потребностях клиента. Так, если клиент говорит, что заказ нужен ему срочно, это свидетельствует о его «реальности» и о возможности продать товар или услугу с более высокой наценкой, а кроме того, означает, что вам необходимо заняться таким клиентом в первую очередь. Если же в ответ на вопрос о сроках он не сообщает ничего определенного или заявляет, что приценивается на будущее, ваш менеджер должен понимать, что основная задача – не подготовить коммерческое предложение немедленно, а сформировать имидж компании, способной решить все стоящие перед клиентом вопросы, и договориться о следующих шагах ближе к моменту возникновения актуальной потребности – но, конечно, в этом случае также нужно предоставить дополнительные материалы и сформировать критерии выбора, по которым ваша компания будет казаться лучше конкурентов.

Вопросы о сроках могут звучать так:

• «В какой срок вам нужно это оборудование?»

• «Когда вы бы хотели провести тренинг?»

Схема принятия решения

В подавляющем большинстве случаев звонками для сбора маркетинговой информации занимаются не начальники, имеющие право принимать решения, а их замы или просто рядовые сотрудники, не владеющие информацией; проводить презентации для них и назначать им встречи – пустая трата времени. Многие продавцы при обработке входящих звонков вообще не спрашивают, кто к ним обратился, а при осуществлении «холодных» звонков не перепроверяют, является ли сотрудник, на которого их переключили, лицом, принимающим решение, или нет. Надо отметить, что напрямую вопрос «Вы принимаете решение о закупке?» в ряде случаев порождает ложь – человек говорит неправду, стремясь повысить свой статус в глазах собеседника или прикрывая руководителя. В некоторых случаях этот вопрос вызывает агрессию. Потому лучше формулировать его с использованием глагола «согласовывать»:

• «Вам нужно будет с кем-то согласовывать наши договоренности или вы принимаете решение единолично?»

• «[Имя], вы планируете с кем-то согласовывать окончательный вариант условий (цены, оригинал-макета и т. д.)?»

Конкурентные предложения

Менеджеры боятся поднимать эту тему – а зря. Задав вопрос о конкурентах, можно получить ценнейшую информацию о том, с кем вас будут сравнивать. Часто от менеджеров можно услышать фразу: «Клиенты нам не скажут о конкурентах…» Мне вспоминается детский анекдот про льва, который ходил по лесу, ловил разных зверей, спрашивал, как их зовут, и записывал, кому в какое время прийти к нему на съедение. В финале каждого разговора он подводил итог и спрашивал: «Вопросы есть?» Все звери, понимая безвыходность ситуации, говорили, что вопросов нет, и шли готовиться к смерти, один лишь находчивый заяц ответил встречным вопросом: «А можно не приходить?» Ему лев сказал: «Можно! Зайца – вычеркиваю!» Если мы не будем спрашивать – никто не станет и отвечать. Примеры:

• «[Имя], а с кем вы сейчас сотрудничаете в этой сфере?»

• «Кого считаете лучшими поставщиками кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе?»

Пример для обработки входящего звонка: «[Имя], наверняка мы не единственная организация, в которую вы обратились с этим запросом. Скажите, предложение кого из наших коллег показалось вам самым интересным и чем?»

Критерии выбора и желаемый результат

Вопросы о критериях, которыми руководствуется клиент, и о том, что он хочет получить, прекрасно отвлекают внимание от цены. Кроме того, ответы на них дают точки опоры для ведения последующего диалога и аргументации стоимости. Примеры таких вопросов:

• «Что при выборе тренинга является самым важным для вас?»

• «Какой результат вы хотели бы получить от внедрения CRM?»

• «По каким критериям выбираете поставщика металла?»

Девять из десяти клиентов на подобные вопросы отвечают: «Цена!» – и лишь изредка кто-нибудь называет дополнительные критерии. Это несложно объяснить. Дело в том, что сравнивать цены проще, чем что-либо другое. Но как бы клиент ни настаивал на важности цены в начале беседы, надо понимать, что у него есть и другие критерии – продавец должен прояснить их и использовать в работе. Потому после столь предсказуемого ответа ему нужно использовать следующий речевой модуль: «Ну, цена – это святое! А что еще, кроме цены, для вас важно?»

Если клиент не способен найти ответ, можно использовать прием «Веер»: «Многие наши клиенты при выборе [название товарной группы] обращают внимание на техническое обслуживание (обучение персонала, возможность рассрочки, наличие сервисного центра в нашем регионе и т. п.). Что из этого важно для вас?»

Если же собеседник вдруг заявит, что полностью доволен своим нынешним поставщиком, на этот случай есть прием «Все устраивает».

Прием «Все устраивает». «При условии, что вас все устраивает в сотрудничестве с текущим поставщиком, что бы вы все-таки хотели улучшить в его работе?» Этот вопрос проясняет важные для клиента критерии и зону его неудовлетворенности текущим поставщиком.

Обратите внимание: следует поинтересоваться возможностью улучшения – но ни в коем случае нельзя спрашивать «А что вас не устраивает в работе вашего текущего поставщика?» Ведь, отвечая на этот вопрос, закупщик волей-неволей выставит себя непрофессионалом, поскольку из его слов станет ясно, что он работает с организацией, не устраивающей его и допускающей ошибки в работе (по доброй воле никто вам этого не скажет, на такой некорректный вопрос вам, скорее всего, ответят, что устраивает все).

Источник информации

Это бывает важно узнать при обработке входящего звонка – хотя, конечно же, лучше полагаться на более надежные способы определения «сработавшего» источника информации, например использовать разные виртуальные номера, демонстрируемые клиентам в разных каналах рекламы, на разных сайтах, досках объявлений и т. п. Однако если вы все-таки решили обязать продавцов задавать вопрос об источнике информации по входящим звонкам – внесите его в ваш скрипт.

Есть интересное продолжение, применимое в случае, если звонящий говорит, что обратиться к вам ему порекомендовали знакомые или коллеги: «И что они хорошего вам о нас рассказали?» Отвечая на этот вопрос, звонящий начнет сам расхваливать вашу организацию, а вы получите точку опоры для последующего разговора.

Задание. Составьте список вопросов, которые ваши сотрудники в обязательном порядке должны задавать клиентам на разных этапах работы с ними.

Разработка речевых модулей для аргументации и представления выгод сотрудничества

Если, работая над всеми другими частями скрипта продаж, можно и нужно брать чужие качественные заготовки и адаптировать их под свои нужды, то блок речевых модулей для аргументации строго индивидуален и должен разрабатываться для каждой компании с учетом ее специфики. В этом разделе я дам вам несколько методов, позволяющих выделить основные аргументы в пользу сотрудничества с вашей компанией, усилить их и систематизировать для внесения в скрипт.

Метод «Карта аргументов»

Соберите менеджеров по продажам и задайте им вопрос: «Почему клиентам следует сотрудничать с нашей компанией?» Получаемые ответы заносите в первый столбец табл. 18.

Вовлечь в эту работу менеджеров по продажам необходимо по двум причинам. Во-первых, иногда удается получить от них важную новую информацию и взглянуть под новым углом зрения на действенность того или иного аргумента. Во-вторых, такое собрание будет полезно для снижения сопротивления, после него никто из менеджеров уже не скажет: «Отдел маркетинга опять прислал какую-то чушь». Кроме того, подобные коллективные мероприятия повышают мотивационный запал менеджеров, дают им возможность свежим взглядом увидеть отличия и преимущества своей компании, позволяют структурировать имеющиеся знания.

Бóльшая часть аргументов, записанных со слов менеджеров, будут крайне аморфными, неконкретными, сформулированными в ключе «мы-подхода»: «Мы предлагаем оптимальное соотношение «цена/качество»», «У нас индивидуальный подход к клиенту», «На нашем складе большой ассортимент товара» и т. д. Такие аргументы нужно переформулировать с использованием «вы-подхода»: что именно та или иная особенность нашей компании дает клиенту, какие выгоды он получит. Например, аргумент «На нашем складе большой ассортимент товара» можно изменить на «Вы сразу после оплаты получите любые необходимые вам товары, включая такие, которые многие компании достают только под заказ».

Во второй столбец нужно внести названия тех потребностей лиц, принимающих решение, на которые воздействует соответствующий аргумент. Можно выделить семь таких потребностей:

1. Безопасность;

2. Комфорт;

3. Новизна;

4. Партнерские отношения;

5. Статус;

6. Личная выгода;

7. Экономичность.

Так, вышеприведенный аргумент с широким ассортиментом удовлетворяет потребности клиента в безопасности («Не подведут», «Точно получим товар», «Не будет срыва поставки») и в комфорте («Все можно взять в одном месте», «Не надо работать с несколькими поставщиками, тем самым мы сэкономим время и нервы»).

В третьем столбце абстрактным аргументам следует придать конкретику – «оцифровывать» их. Например, аргумент с большим складом можно превратить в «Постоянно поддерживаемый ассортимент – более 7000 товарных позиций» или в «Площадь нашего склада – 9000 квадратных метров». Неспроста в рекламе постоянно используются цифры («Семь признаков кариеса» и т. п.) – именно они конкретизируют аргументы и вызывают доверие у потенциальных клиентов.

Четвертый столбец предназначен для образных закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.

Выделите в таблице три самых сильных аргумента, которые будут оказывать убеждающее воздействие на подавляющее большинство клиентов. Эти аргументы ваши менеджеры должны будут запомнить и использовать при общении с каждым клиентом.

Метод «БОДРИ-аргументация»

Этот метод я разработал, чтобы помочь вам структурировать последовательность приводимых менеджерами аргументов. На рис. 6 вы можете видеть четыре квадрата.

В квадрат «Бонусы» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «Возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика»).

Квадрат «Дивиденды» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «Скидки в дальнейшем», «Возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).

В квадрате «Риски» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «Если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот квадрат – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от ваших предложений, – то вряд ли вам удастся его убедить.

В квадрате «Издержки» в первой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, «Обучение персонала», «Необходимость избавиться от старого оборудования» и т. д.). Напротив каждой из них во втором столбце напишите, что вы можете сделать для того, чтобы облегчить эту трудность или вовсе избавиться от нее (например, «Проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «Найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»).

Правильная последовательность приведения аргументов выглядит так: «Бонусы», «Дивиденды», «Риски», «Издержки». Другими словами, ваш менеджер начинает с тех положительных моментов, которые клиент получит в ближайшее время, потом «рисует солнышко» – говорит о перспективах сотрудничества, потом «пугает» – показывает, к каким негативным последствиям может привести отказ от сотрудничества с вашей компанией, и в финале демонстрирует, как именно вы возьмете на себя головную боль клиента и поможете ему сделать первый шаг.

Прием «Альпинист». После каждого блока аргументов менеджер задает вопросы, чтобы получить обратную связь:

• «Как вам такой вариант?»

• «Эти условия вас устраивают?»

• «Такой срок изготовления заказа вам подходит?»

• «Эта цена вас устраивает?»

Почему данный прием так называется? Давайте вспомним, как альпинист поднимается по отвесной скале. Преодолев несколько метров, он вбивает страховочные крюки, чтобы быть уверенным, что, сорвавшись, пролетит всего несколько метров, после чего продолжит восхождение. Вопросы, о которых я сказал, – это такая же страховка, они позволяют нащупать точки опоры, на которые менеджер сможет опираться в дальнейшем, рисуя клиенту отличия вашей компании от конкурентов и обосновывая цену и необходимость совершить закупку именно у нас. Если не использовать этих вопросов, то с высокой долей вероятности в финале нашей презентации клиент скажет: «Спасибо! Все понятно! Я вам перезвоню!» А что именно ему стало понятно и что его заинтересовало, останется для вас загадкой – причем, скорее всего, навсегда.

Метод «Сравнительный анализ с конкурентами»

Этот метод дает ответ на вопрос «Что делать, если потенциальный клиент сравнивает нас с конкурентами?». Посмотрите на табл. 19 – вам нужно заполнить ее.

В разделе «Сопоставимые характеристики» пропишите в качестве подзаголовков те критерии, по которым клиент сравнивает вашу компанию с конкурентами. В разных сферах бизнеса они свои. В приведенном примере это «Цена», «Номенклатура», «Доставка» и т. д.

В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.

Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно»: у конкурента цены ниже – «плюс» ему, вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.

Есть несколько приемов, позволяющих использовать эту таблицу.

Прием «Вопрос-аргумент». Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо пункта, по которому ваша компания лучше. Например: «Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?» Если собеседник согласится с важностью приведенных аргументов, следует сообщить ему, что именно это отличие вашей компании с лихвой компенсирует разницу в цене.

Прием «По сравнению с рынком». Его можно использовать как в ходе презентации компании, так и в ответ на прямой вопрос «Чем вы лучше компании такой-то?». Обратите внимание: стоит задача не сравнить себя с конкретным конкурентом, а дать экспертную оценку рынка в целом, поэтому вашему менеджеру следует говорить о своей компании в третьем лице, а не «мы». Например:

• «По сравнению с большинством компаний, работающих на рынке, [название вашей компании] отличается [преимущество]».

• «Большинство компаний, занимающихся поставкой кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе, держат на складе узкую номенклатуру основных позиций. В отличие от них [название вашей компании] [преимущество]».

Прием «Представление через отзывы». В нашей культуре не принято нахваливать себя. Преамбула «по словам клиентов» позволяет снизить сопротивление и повысить убедительность приводимых аргументов: «По словам клиентов, наша компания является [преимущество]».

Прием «Первые/единственные». Запишите ответы на два вопроса: «Что мы сделали раньше всех конкурентов?» и «Чего кроме нас не делает никто?». Полученные речевые модули можно использовать, если собеседник спросит «Кто вы такие?», «Чем вы отличаетесь от конкурентов?» и т. п.

Приемы для получения обратной связи после презентации

Прием «Дай пять!». Для того чтобы получить обратную связь в финале презентации или после того, как клиент ознакомится с предложением вашей компании, менеджер может задать вопрос: «[Имя], если оценивать по пятибалльной системе, как вам это нравится?» Если клиент ставит «четыре» или «пять» – нужно переходить к завершению продажи, если «два» и «три» – имеет смысл применить прием «Минусы и плюсы предложения», описанный ниже. «Единицу» клиенты, как и учителя в школе, практически никогда не ставят.

Прием «Минусы и плюсы предложения». Если клиент в целом остался неудовлетворен аргументами, которые привел ваш менеджер, следует задать вопрос: «А каковы минусы и плюсы нашего предложения?» – причем именно в такой последовательности, и слово «минусы» нужно произнести невнятно, а слово «плюсы» – выделить голосом. Дело в том, что с большой долей вероятности клиент начнет сперва перечислять достоинства предложения, а до недостатков дело может вообще не дойти.

Речевые модули для работы с возражениями

Метод «Таблица ответов на возражения»

Работу над частью скрипта, посвященной преодолению возражений клиентов, вам следует начать с создания таблицы ответов на возражения (табл. 20).

В первом ее столбце перечислите все возражения, с которыми сталкиваются ваши менеджеры по продажам («Дорого», «Долго», «Недостаточное качество», «Сломается», «Не продастся» и т. д.). Во второй столбец запишите причины, которые могут стоять за каждым из них. Например, возражение «Дорого» имеет следующие объяснения: «Сравнивает с конкурентами», «Сравнивает с несопоставимым товаром», «Хочет скидку», «Сравнивает со старыми ценами», «Это просто отговорка» и т. п.

В третьем столбце напротив каждой причины напишите, какие приемы и речевые модули и в какой последовательности должен применить менеджер в данном случае. Например, если клиент хочет скидку, то сначала необходимо использовать прием «Изоляция возражения» с таким, например, речевым модулем: «То есть нам нужно обсудить только цены, а все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?» Затем нужно прояснить причину, задав вопрос «С чем вы сравниваете?» или «Почему вы так считаете?».

Если клиент ссылается на конкурентов, то нужно уточнить, с каким именно и чьим товаром (или услугой) он сравнивает ваш, и попросить его предоставить вам чужое предложение – для этого стоит использовать такой речевой модуль: «Для того чтобы обсудить с руководством возможность предоставления вам дополнительных скидок, я должен показать ему предложение, о котором вы сказали, иначе со мной просто не будут разговаривать. Давайте сейчас посмотрим его вместе».

Работа с возражением «Дорого»

Прием «Финальные цены». Этот прием используется для профилактики торга. Он прекрасно работает, если с собеседником установлен хороший контакт, и часто вызывает улыбку. Речевой модуль приема звучит следующим образом: «Вам сразу предоставить финальные цены или вы любите поторговаться?» Если клиент все-таки попытается торговаться после того, как были названы окончательные цены, нужно применить прием «Удивление» (см. далее).

Прием «Изоляция возражения». Он может быть реализован с помощью любого из перечисленных ниже речевых модулей, но важно, чтобы именно с него начиналась работа с возражением «Дорого».

• «Значит, у вас есть интерес, и единственное, что вас останавливает, – это цена?»

• «Я полагаю, вам нравится наше предложение, вопрос только в цене. Верно?»

• «Я правильно понял, что единственный вопрос, который нам с вами нужно решить, касается цены?»

• «Нам нужно обсудить только стоимость заказа, все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?»

Запомните правило: к обсуждению цены нужно переходить только после того, как клиент подтвердит, что ваш товар, услуга, комплектация и другое его устраивает. В противном случае, после того как вы объявите цену и дадите скидки, клиент или заявит ничего не значащее «Я подумаю», или начнет до бесконечности выпрашивать у вас другую комплектацию, требовать так и эдак пересчитать предложение и т. д.

Прием «Цитата». Менеджер к месту приводит народную мудрость либо выдержку из книги или фильма: «[Имя], я услышал недавно фразу “Разочарование от низкого качества покупки длится дольше, чем радость от низкой цены”. Так вот, давайте еще раз посмотрим на цену…»

Прием «Покажите предложение». Одна из стандартных техник, применяемых закупщиками для получения скидок, – блеф: клиент ссылается на некое более дешевое предложение. Бывает также, что он искренне верит, что содержимое пакета товаров, услуг, опций и т. п., который продают конкуренты, полностью аналогично вашему. Для того чтобы противостоять манипуляции или рассказать закупщику об отличиях вашего товара (или услуги) от чужого, следует озвучить такой речевой модуль: «Я могу обратиться к своему руководителю и попросить у него специальную скидку для вас, но мне нужно будет показать ему предложение конкурентов. Вы же заинтересованы в получении максимально низких цен? Тогда давайте посмотрим предложение, о котором вы говорите». Если закупщик отказывается, то с вероятностью 80 % можно предположить, что такого документа у него нет. Если же он демонстрирует менеджеру предложение, необходимо проанализировать его и выявить отличия. Это делается с помощью следующего приема.

Прием «Вопрос о важности». Менеджер спрашивает клиента: «Насколько для вас важна долговечность продукции (простота содержания, низкая себестоимость обслуживания и т. д.)? (Клиент что-то отвечает.) Так вот, именно этим и объясняется разница в цене. Давайте посчитаем…»

Прием «Подложить грабли». В случае если закупщик не показывает предложение конкурентов, можно «подложить ему грабли» – намеренно упомянуть не сравнимый с вашим, устаревший, некачественный товар. Если клиент «заглотит крючок» и согласится, то дальше менеджер должен, используя связку «именно поэтому», перейти к рассказу о достоинствах вашего предложения. Пример: «Наверное, вам предлагают […]? (Клиент что-то отвечает.) Ну, тогда все понятно: в моделях с такой маркировкой используется устаревший, снятый с производства картридж, который очень трудно найти. Этим и объясняется разница в цене».

Прием «И?..». В ответ на восклицание клиента «Дорого» менеджер говорит: «Дорого. И?..»

Таким образом он «перебрасывает мяч» на сторону собеседника, заставляя его самостоятельно развивать свою мысль и рассказывать, чего он хочет и что стоит за его «Дорого».

Прием «Удивление». Продавец повторяет возражение клиента, интонацией голоса и всем своим видом показывая искреннее удивление – так, будто слышит эту фразу впервые за все время, что он работает менеджером по продажам. Например: «Дорого?!» (или: «Скидку?!»). В процессе общения люди обмениваются информацией не только через слова, но и с помощью невербальных средств: мимики, жестов, интонации. Все это оказывает сильное воздействие на бессознательный уровень психики. Демонстрируя удивление, мы показываем, что собеседник ведет себя странно, не так, как все. Данный прием, если использовать его против непрофессионального закупщика, во многих случаях значительно снижает остроту торга.

Прием «Повышение качества». Это провокационный прием. Прибегать к нему следует только в случае, если вы уверены, что сможете наглядно продемонстрировать свои преимущества над конкурентами. Речевой модуль звучит следующим образом: «Почему вы просите меня снизить цену, а не требуете у моих конкурентов повышения качества и предоставления дополнительного сервиса?»

Прием «Подмена скидки». Логика тут проста: чем давать скидку, лучше оказать бесплатные услуги или предоставить бонусную продукцию. Это обойдется компании гораздо дешевле, а в глазах клиента будет равнозначно скидке, которую он просил, или даже ценнее. Пример: «[Имя], скидку я вам предоставить не могу, давайте лучше наши специалисты бесплатно настроят вам […]».

Прием «Такая же цена». Если на вопрос менеджера «Где бы вы купили это при равной цене?» потенциальный клиент отвечает, что у конкурентов, – значит ваш подчиненный не продал ему выгоды сотрудничества. Он не видит, почему ему нужно приобрести товар или услугу у вашей компании. Менеджеру следует вернуться к критериям выбора и к аргументации.

Если же собеседник отвечает «У вас», менеджер должен заставить его объяснить самому себе преимущества работы с нами. Это можно сделать с помощью вопроса «А почему?». Стоит клиенту начать отвечать на него – и он попался. Завершается прием закрытым вопросом «Так разве все, что вы перечислили, не стоит этих денег?». Сказав так, менеджер должен замолчать.

Прием «Такая же цена» прекрасно работает в случае, если с клиентом установлен хороший контакт и разница в цене предложений не превышает 10 %. Целиком речевой модуль звучит так: «Если бы у нас была такая же цена, как у конкурента, где бы вы купили? (Клиент отвечает.) А почему? (Клиент отвечает.) Так разве это все не стоит таких денег?»

Прием «Как нам его убедить?». Он используется в случае, если собеседник ссылается на позицию руководства: мол, шеф требует дополнительных скидок, говорит, что дорого, и т. д. Прием состоит из двух частей. Сперва менеджер должен узнать отношение собеседника к предложению вашей компании: «[Имя], а лично вы-то как считаете, наши цены адекватные, стоит оно того?» Если тот отвечает «Нет», нужно вернуться на этап выявления потребностей, прояснения критериев выбора и аргументации.

Если же клиент говорит «Да» (то есть он считает, что цена адекватна содержанию), ваш менеджер применяет вторую часть приема: «А как нам убедить в этом вашего шефа?» Обратите внимание: фраза подразумевает, что оба собеседника уже не торгуются, а вместе обдумывают, как им убедить начальство.

Прием «Скидка с части». Суть приема заключается в том, что менеджер делает скидку не на весь пакет, а на его отдельные части, причем на дорогостоящие позиции – минимальную, а на небольшие в денежном выражении – существенную. Этот прием прекрасно работает в случае, если основная причина торга со стороны клиента – желание потешить собственное эго. Не секрет, что для многих сотрудников организаций, где система премирования никак не связана с условиями заключения сделок, основная цель ведения торга – стремление поднять свою самооценку, почувствовать себя крутым переговорщиком. Пример: «Я могу скинуть вам 3 % с первой позиции, 1,8 % – с третьей и 5 % с семнадцатой, а еще 20 % со стоимости доставки. Как вам такой вариант?»

Прием «Уменьшение шага скидки». Правило: каждая следующая скидка должна быть вдвое меньше предыдущей. Это покажет клиенту, что он уже «отжал» вашего менеджера до того уровня, ниже которого опускать цену он не вправе. Пример: «[Имя], я уже дал вам скидку 2 %. Максимальная возможная дополнительная скидка – 0,5 %».

Прием «Деньги и проценты». Правило: в случае с маленькими суммами надо говорить о процентах скидки, с большими – о деньгах. Например: «Мы предоставили вам скидку 5 % с вашей первой закупки на 1000 рублей и скидку 50 000 рублей со второй, на миллион».

Прием «Если бы…». Данный прием предназначен для проверки, является ли сказанное клиентом конструктивным возражением или это отговорка. Нужно задать вопрос, начинающийся с «если бы» или «предположим» – речевые модули, построенные таким образом, не накладывают на говорящего обязательств. Например:

• «Если бы я дал вам скидку, о которой вы просите, тогда бы вы купили у нас товар?»

• «Предположим, мы сумеем предоставить такие же условия, как наши конкуренты, а может быть, даже чуть лучшие. В этом случае вы начнете с нами работать?»

Если в ответ на такой вопрос звучит «Нет», значит, то, о чем клиент говорил ранее, – не возражение, а отговорка. В таком случае менеджер должен узнать, что в действительности стоит за отказом, прямо поинтересовавшись об этом. Если клиент отказывается отвечать, нужно спросить его: «Что могло бы вас убедить?»

Работа с возражением «Я подумаю»

Прием ««Я-высказывание» плюс обострение». Пример: «На своем опыте я знаю, что фраза “Я подумаю” часто означает “Нет”. Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать. Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы тоже попытались бы узнать, что стоит за сказанными словами. Так вот, почему вы решили отказаться? Что вас не устроило в моем предложении?»

Этот речевой модуль, разработанный Сергеем Азимовым, очень хорошо работает при личной встрече. Для применения по телефону он несколько длинноват. Прием состоит из четырех частей. Давайте их разберем подробнее.

1. «На своем опыте я знаю, что фраза “Я подумаю” часто означает “Нет”» – продавец показывает покупателю, что понимает: тот принял решение не в его пользу.

2. «Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать» – этой фразой продавец снимает сопротивление и демонстрирует, что он с покупателем «одной крови» – то есть поступает так же, как и он, что такое поведение нормально.

3. «Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы тоже попытались бы узнать, что стоит за сказанными словами» – обратите внимание: нужно сказать не «на моем месте», а именно «на месте человека, который понимает это», такая формулировка позволяет избежать ответа «Я не на вашем месте».

4. В финале продавец задает вопрос о причинах отказа – вероятность получить развернутый ответ в таком случае куда больше, чем при простом прямом вопросе без преамбулы.

Прием «Цитата». Покупатель не ожидает цитаты. Основная задача ее применения – «разорвать шаблон», на секунду отвлечь собеседника на осознание сказанного, чтобы тут же задать вопрос о причинах отказа. Количество честных ответов при использовании этого приема гораздо выше, чем в случае, если просто спросить: «О чем хотите подумать?» Примеры использования цитат:

• «Роберт Кийосаки в одной из своих книг написал, что слово “завтра” погубило больше жизней, чем все войны, вместе взятые. Скажите, что вас останавливает от принятия решения?»

• «Недавно я услышал пословицу: “Лучшее время сделать что-либо – между вчера и завтра”. Так вот, [имя], давайте подведем небольшой итог: какие аргументы у нас есть в пользу покупки?»

Прием «Самое страшное». Фраза «Что самое страшное может случиться, если вы примете решение прямо сейчас?» побуждает клиента привести возражения, которые он с высокой вероятностью не стал бы озвучивать при банальном вопросе продавца «В чем вы сомневаетесь?».

Прием «Три причины». Пример: «Есть три причины, почему следует принять решение до конца недели: во-первых, растет курс евро и цены в рублях – тоже; во-вторых, складские запасы заканчиваются; в-третьих, с понедельника я ухожу в отпуск. Что скажете?»

Прием «Вас смущает…». Продавец сам называет больные точки: «Вас смущает общая стоимость проекта или необходимость предоплаты за первый этап?» Если вдруг клиент заявляет, что причина отказа не в этом, продавец задает вопрос: «А в чем тогда дело?»

Прием «Дай пять!». О нем я уже рассказывал, когда описывал метод «Сравнительный анализ с конкурентами». Суть данного приема заключается в том, что продавец просит клиента оценить сделанное ему предложение по пятибалльной шкале. В качестве продолжения после любого полученного ответа уместно использовать следующий прием.

Прием «Минусы и плюсы предложения». Продавец спрашивает: «А каковы минусы и плюсы нашего предложения?» Важно слово «минусы» проговорить на снижающейся интонации, как будто набрав в рот каши в рот, а слово «плюсы», наоборот, выделить голосом. Таким образом резко повышается вероятность, что клиент начнет отвечать, перечисляя именно плюсы, и, следовательно, сам себе будет продавать выгоды сотрудничества с вами.

Речевые модули для завершения продажи

При качественной работе на предыдущих этапах продавцу обычно не нужно прилагать каких-либо усилий, чтобы закрыть сделку, – часто возникает так называемое естественное завершение, когда сам клиент сообщает, что готов подписать договор и начать сотрудничество. Однако в большинстве случаев продавцу приходится стимулировать клиента к принятию решения. Для этого можно внести в скрипты следующие приемы и речевые модули.

Прием «Уже купил». Основное правило при закрытии сделки – «Веди себя так, будто клиент уже согласился на покупку». Надо говорить о сотрудничестве как о свершившемся факте, подразумевая, что согласие уже получено: «Вам удобнее, чтобы машина заехала к вам в первой половине дня, или это не критично?» Суть данного приема состоит в том, что продавец начинает уточнять детали поставки или совместной работы, которые обычно обсуждаются после получения согласия на сотрудничество. Если собеседник втягивается в этот разговор – прекрасно, можно считать, что сделка почти состоялась.

Прием «Выбор без выбора». Он известен со времен древнегреческой риторики: собеседнику предлагаются два варианта ответа, и оба устраивают спрашивающего. Пример: «Вы предпочитаете оплатить товар по факту поставки или вам удобнее предоплата?»

Совет. Не используйте прием «Выбор без выбора» в работе с топ-менеджерами и другими персонами с высоким статусом. Как правило, они легко его распознают и воспринимают как манипуляцию.

Прием «Три “да”». Это еще один прием, пришедший к нам из Древней Греции и известный как «правило Сократа»: «Если хочешь получить согласие оппонента по нужному тебе вопросу – поставь его на третье место, предпослав два вопроса, связанных с темой, на которые оппонент ответит согласием». Использовать данный прием при завершении продажи очень просто: нужно перечислить «точки опоры» – те моменты, в которых клиент уже согласился с продавцом, – а в финале задать закрытый вопрос или вопрос с «выбором без выбора» относительно начала сотрудничества.

Прием «Закрытие по анкете». Он показал великолепные результаты при прямых продажах физическим лицам. Многие компании, продающие косметику, заключают сделки, используя именно его. При этом в других сферах продаж данный прием неизвестен. Его суть заключается в следующем: в конце встречи менеджер просит собеседника ответить на ряд вопросов под тем предлогом, что начальство вменяет в обязанность сотрудникам заполнение анкеты. Она представляет собой воронку вопросов, выстроенных по принципу «сказав “А”, говори и “Б”» и позволяющих двигать клиента в нужном направлении – чтобы на последнем вопросе он согласился на сотрудничество. Ниже приведен пример такой анкеты.

«[Имя], в нашей компании принято проводить небольшой опрос клиентов о заинтересовавших их продуктах и услугах нашей компании. В анкете всего шесть пунктов. Я буду зачитывать вопрос, а вы – выбирать варианты ответа, договорились?

1. Какие из перечисленных продуктов (услуг), предлагаемых нашей компанией, вызвали у вас наибольший интерес?

2. Какие из продуктов (услуг) нашей компании вы могли бы порекомендовать коллегам?

3. Какие дополнительные услуги были бы востребованы вами?

4. Более удобная для вас схема работы – это оформление заявок через сайт или по телефону?

5. В первую поставку целесообразно включить только [наименование товарной группы] или также [наименование другой товарной группы]?

6. Является ли для вашей организации принципиальным заключение договора по вашей форме или мы можем заполнить и подписать наш стандартный договор?

[Имя], благодарю вас за участие в анкетировании и за решение начать сотрудничество с нашей компанией! Давайте обсудим наши следующие шаги».

Речевые модули для получения рекомендаций и завершения контакта

Прием «Если бы он был здесь». Этот манипулятивный прием работает очень хорошо – большое количество клиентов после его применения соглашаются позвонить знакомым. Обратите внимание, что своим звонком ваш нынешний собеседник «разогревает» вашего следующего клиента – общаться с ним будет куда проще, чем в случае, если бы некто просто дал вам номер телефона, а вы сослались бы на этого человека в начале разговора. «Если он мне позвонил, значит, продавец ему не чужой человек, а дело действительно важное» – так будут думать большинство клиентов, которым вас посоветовали. Конечно же, нужно учитывать еще и статус того, кто вас рекомендует: чем он выше, тем охотнее пойдет вам навстречу новый клиент.

Пример использования приема «Если бы он был здесь»: «[Имя], в начале встречи я говорил, что после рассказа о нашем предложении спрошу у вас, кого из ваших знакомых и коллег оно способно заинтересовать. Есть ли такие люди? (Клиент что-то отвечает.) Если бы этот ваш знакомый был сейчас здесь, вы бы нас познакомили, не так ли? Тогда не могли бы вы позвонить ему, чтобы порекомендовать меня и предупредить его, что скоро я ему позвоню?»

В конце разговора менеджер переходит к завершению контакта и подведению итогов. Для этого он перечисляет основные договоренности и действия каждой из сторон после завершения общения, например: «Итак, я вышлю вам форму договора и позвоню вашему юристу по вопросу согласования».

Прием «Подтверждение правильности выбора». Очень важно после выполнения всех формальностей (подписания договора, окончательного обсуждения условий и т. д.) дать собеседнику знать, что он сделал правильный выбор. Дело в том, что доверие клиента к словам менеджера по продажам после того, как все точки оказываются расставлены, возрастает в несколько раз. Почему так происходит? Клиент понимает, что, когда продавец работает, его обязанность – расхваливать товар, убеждать, навязывать. А вот после того, как он получит согласие клиента, он может расслабиться и начать вести себя искренне – говорить правду. Если в это время менеджер еще раз подтвердит правильность сделанного клиентом выбора, тот почувствует благодарность и удовлетворение («Видимо, меня не обманули. Я выбрал действительно хорошее оборудование. Я молодец!»), и это окажет благотворное влияние на формирование личного контакта и партнерских отношений в будущем.

В самом конце менеджер обязательно должен попрощаться.

Задание. Разработайте собственный стандарт на основе предложенных мною приемов и речевых модулей.

Скрипт «Повторная продажа по телефону»

Установление контакта

После соединения (или звонка на предоставленный номер телефона) менеджер приветствует собеседника: «Здравствуйте!» (или «Добрый день!»).

В случае если собеседник не представился и не назвал свой отдел, менеджер должен сперва уточнить, правильно ли он обратился. При соединении через секретаря или по мини-АТС нужно спросить: «Могу я услышать [имя]?» (или просто «[Имя]?»); при звонке на мобильный телефон нужно сразу обратиться к собеседнику по имени (или имени и отчеству): «[Имя], здравствуйте!»

Получив подтверждение, что позвонил нужному человеку, менеджер представляет себя и организацию и кратко говорит о предлагаемых ею услугах: «Я – [имя, фамилия], директор направления развития IT-компании “Икс”. Вы приобретали у нас […]».

Обозначение цели звонка

Менеджер должен уже на этапе обозначения цели звонка сказать о том, что будет говорить о новых продуктах или услугах.

• «Я позвонил, чтобы получить от вас обратную связь о нашем сотрудничестве и рассказать о новой линейке продуктов (предложении по дополнительному сервису, недавно появившейся услуге и т. д.)».

• «Звоню вам по двум причинам. Во-первых, мне нужно узнать, насколько вы довольны работой с нашей организацией. Во-вторых, я хочу рассказать о нашем новом продукте».

Уточнение, удобно ли клиенту сейчас разговаривать

Менеджеру обязательно следует спросить, насколько в данный момент уместен запланированный разговор.

• «[Имя], вам удобно сейчас говорить?»

• «У вас есть три минуты?»

Если собеседник отвечает отрицательно, менеджер должен уточнить время следующего контакта (и обязательно перезвонить).

• «Когда лучше вам перезвонить?»

• «Когда с вами лучше связаться?»

Обратная связь по сотрудничеству

Примеры речевых модулей:

• «Как вам нравится сотрудничество с нами?»

• «Как бы вы оценили качество работы нашей организации по пятибалльной шкале?»

• «Насколько вы удовлетворены сотрудничеством с нашей организацией?»

• «Что вам понравилось в нашей работе, а что можно было бы улучшить?»

Прояснение перспектив

Примеры речевых модулей:

• «Какие у вас есть планы по переоснащению оборудования?»

• «Как вам видятся перспективы нашего проекта?»

• «В каких направлениях, на ваш взгляд, возможно дальнейшее развитие нашего сотрудничества?»

Предложение

Примеры речевых модулей:

• «Вы абсолютно верно отметили, что [повторение реплики собеседника]. Кроме того, мы можем [предложение дальнейшего сотрудничества]».

• «[Предложение дальнейшего сотрудничества.] Интересно ли вам взаимодействие в данном направлении?»

• «[Предложение дальнейшего сотрудничества.] Как бы вы оценили это по пятибалльной шкале?»

В некоторых сферах бизнеса, например при продаже информационных продуктов, нужно обязательно установить сроки: «Делать предложение с такой скидкой руководство разрешило только до конца месяца».

Достижение договоренности о следующем шаге

Нужно понимать, что именно должно стать результатом вашего звонка: только сбор сведений и информирование клиента, назначение встречи или продажа по телефону.

Возможные варианты действий в том или ином случае я уже описывал в этой книге.

1. Встреча – см. разделы «Речевые модули для работы с отговорками и сопротивлением» и «Речевые модули для назначения встречи».

2. Продажа – см. разделы «Речевые модули для работы с возражениями» и «Речевые модули для назначения встречи».

3. «Отступное» (отправка информации и назначение времени следующего контакта) – данный прием я описывал в разделе «Речевые модули для “холодного” звонка с целью назначить встречу».

Скрипт «Опрос об удовлетворенности клиента после сделки»

Подобные опросы чаще всего проводятся по инициативе отдела маркетинга и не несут прямой цели продать что-либо клиенту. Очень часто они позволяют получить информацию, необходимую для выявления преимуществ вашей компании перед конкурентами, для дальнейшей работы с возражениями, да и просто для лучшего понимания рынка и получения возможности взглянуть на себя со стороны. Последнее полезно, потому что со временем наш взгляд «замыливается» и мы перестаем видеть собственные преимущества и ошибки. В целом данный скрипт может выглядеть следующим образом.

«[Имя], в нашей компании принято после прохождения первого (десятого и т. д.) цикла сделки получать обратную связь от клиентов. Сможете ответить на семь вопросов? Это займет пару минут.

1. Какую оценку по десятибалльной шкале вы бы поставили нашей организации за работу?

2. Что вам понравилось?

3. Что нам следует улучшить?

4. Как наша компания смотрится в сравнении с другими, с которыми вы раньше сотрудничали?

5. Существуют ли некие важные для вас аспекты работы, по которым пока ни одна работающая с вами по нашему профилю компания не предложила того, что вам нужно?

6. Есть ли у вас интерес к продолжению сотрудничества с нами в будущем?

7. Что, на ваш взгляд, мы могли бы улучшить?

Большое спасибо за информацию!»

Часть IV

Разработка Книги стандартов для менеджеров отдела продаж

В этой части я приведу пример того, как может быть структурирован и оформлен такой важный внутрифирменный документ, как Книга стандартов продаж компании (она же Книга продаж). Вы можете взять за основу структуру и содержание приведенных в этой части документов и наполнить их актуальной для вашей организации информацией, в частности приемами, приведенными в части III этой книги.

Книги стандартов продаж (они же просто Книги продаж) стали необычайно популярны в последние годы. Каждый уважающий себя консультант предлагает услуги по их разработке, и практически любой руководитель компании среднего размера задумывался о чем-то подобном. Что же такое Книга стандартов продаж? Это сведенная в один документ исчерпывающая информация, которая нужна для работы менеджерам по продажам. Когда я говорю «исчерпывающая», я имею в виду, что туда действительно входит все: от графика работы до критериев разделения клиентской базы на сегменты; от описания товарных групп ассортимента до основной информации о компании, которую нужно транслировать клиентам; от описания бизнес-процесса продажи до таблицы депремирования. Это книга, в которой менеджер по продажам – в идеале – должен найти ответ на любой свой вопрос о работе с клиентами. Конечно же, реальность всегда далека от идеала, поэтому, что именно должна включать в себя Книга продаж, в конечном итоге решают руководители каждой конкретной компании. Но ядром, самым ценным материалом в любой Книге продаж является коммуникативный блок – те самые приемы и речевые модули для работы с клиентами, складывающиеся в скрипты и стандарты продаж, разработкой и адаптацией которых для вашего бизнеса мы с вами и занимаемся.

Книга стандартов продаж может включать в себя следующие разделы.

1. Общий раздел:

• миссия компании;

• цели и задачи компании;

• описание товаров и услуг компании;

• конкурентные преимущества компании;

• портрет целевого клиента, сегментация клиентской базы;

• организационная структура компании, место в ней отдела продаж;

• схема взаимодействия подразделений и сотрудников;

• взаимосвязь менеджеров отдела продаж с сотрудниками других подразделений компании;

• корпоративная книга контактов (телефоны и рабочие адреса электронной почты сотрудников);

• логистика и поставка товара: сроки, формы, варианты комплектации;

• правила оформления покупки, требования к документам;

• гарантии;

• сервис;

• портрет продавца компании: знания и навыки, внешний вид (дресс-код);

• распорядок дня и требования к его организации и планированию;

• должностная инструкция менеджера отдела продаж;

• система мотивации и оплаты труда в отделе продаж;

• правила работы с клиентской базой;

• требования к форме и срокам сдаваемых отчетов и т. п.;

• стандарты оформления исходящих документов;

• перспективы карьерного роста внутри компании и принципы отбора кандидатов для кадрового резерва.

2. Раздел «Продажи»:

• описание основных этапов продажи, задачи каждого этапа, методы их выполнения, конкретные примеры, сложные ситуации и способы их разрешения;

• принципы подготовки к контакту с клиентом (подготовка к «холодному» звонку и личной встрече, сбор информации о клиенте, перечень необходимых документов и образцов, которые менеджер по продажам должен взять с собой, и т. д.);

• правила бизнес-этикета и делового общения;

• образец презентации продукта;

• скрипты и стандарты продаж и переговоров (не буду расписывать этот пункт подробнее, ему и так посвящена вся книга).

Страшно? Трудоемко? Да, это так. По моему опыту – а я разрабатываю Книги стандартов продаж уже более десяти лет, – настолько подробные документы, как тот, что приведен ниже, необходимы компаниям крупного бизнеса со штатом продавцов, превышающим сотню человек. В остальных случаях нужно выбрать то, что действительно требуется вашим сотрудникам. Конечно же, самое важное и ценное для них – это скрипты и стандарты продаж. Остальное чаще всего воспринимается как «довесок».

Я намеренно сократил приведенную в качестве примера книгу стандартов продаж, для того чтобы не дублировать речевые модули, уже описанные мною ранее. Вы самостоятельно можете адаптировать данный документ под специфику ваших продаж и при желании добавить нужные блоки из перечисленных выше.

Стандарт работы менеджеров отдела продаж

[8]

Данный стандарт обязателен для выполнения каждым менеджером по продажам при взаимодействии с каждым клиентом!

Системный подход к работе с каждым существующим или потенциальным клиентом – вот залог нашего успеха!

Содержание стандарта

1. Общие положения

2. Требования к менеджерам отдела продаж

3. Планирование работы и отчетность менеджеров отдела продаж

4. Стадии бизнес-процесса взаимодействия с клиентами

4.1. Поиск потенциальных клиентов

4.2. Телефонный контакт с потенциальным клиентом

4.3. Переговоры о сотрудничестве (личная встреча) с клиентом

4.4. Реализация достигнутых договоренностей

5. Контроль и ответственность

Приложение I. Инструкция «Осуществление звонка потенциальному клиенту»

Приложение II. Инструкция «Проведение личной встречи с потенциальным клиентом»

Приложение III. Инструкция «Прием входящего звонка»

Приложение IV. Карта аргументов

Приложение V. Ответы на возражения

1. Общие положения

1.1. Назначение

1.1.1. Внутрифирменный документ «Стандарт работы с клиентами» предназначен для определения порядка работ менеджеров отдела продаж ООО «Икс» по осуществлению взаимодействия с клиентами.

1.2. Область применения

1.2.1. Стандарт регулирует содержание и последовательность выполнения следующих процедур:

а) планирование и организация работы менеджеров отдела продаж;

б) поиск потенциальных клиентов;

в) переговоры о сотрудничестве (личная встреча) с клиентом;

г) реализация достигнутых договоренностей.

1.2.2. Данный стандарт должны знать и использовать в своей работе следующие должностные лица:

а) директор;

б) заместитель директора;

в) начальник отдела продаж;

г) менеджеры отдела продаж.

1.3. Ограничения

1.3.1. Отступления от данного стандарта возможны в случае взаимодействия с крупными клиентами на эксклюзивных условиях сотрудничества. В данном случае процесс взаимодействия с клиентом берет под свой непосредственный контроль начальник отдела продаж или заместитель директора.

1.4. Документационное обеспечение

1.4.1. Все документы, имеющие отношение к выполнению работ по взаимодействию с клиентами, должны размещаться в установленные сроки в соответствующих папках или вноситься в компьютерную базу данных в соответствии с требованиями, предъявляемыми к условиям их размещения и хранения.

1.5. Требования к конечному результату

1.5.1. Конечным результатом процесса эффективного взаимодействия с клиентами являются:

а) увеличение количества клиентов;

б) увеличение объема заказов и стоимости среднего заказа;

в) выполнение плана продаж;

г) отсутствие жалоб и нареканий со стороны клиентов.

2. Требования к менеджерам отдела продаж

2.1. Менеджер отдела продаж должен приходить на работу вовремя.

2.2. Менеджеру отдела продаж необходимо поддерживать порядок и чистоту на своем рабочем месте.

2.3. Менеджеру отдела продаж следует планировать свою работу на ближайший день, неделю и месяц.

2.4. Внешний вид менеджера отдела продаж должен соответствовать следующим требованиям: обувь и одежда – чистые и опрятные, в деловом стиле; в пятницу можно не надевать галстук.

2.5. Уважительное отношение к клиенту должно быть заметно в каждом слове и действии менеджера отдела продаж. Вежливость, забота, дружелюбие – типичное поведение менеджера отдела продаж при взаимодействии с клиентом.

2.6. Менеджеру отдела продаж необходимо быть одинаково внимательным ко всем клиентам, независимо от стоимости заказа, длительности принятия решения, внешности и возраста клиента.

2.7. Менеджеру отдела продаж необходимо присутствовать на всех учебных мероприятиях, проводящихся в отделе продаж, и принимать в них активное участие.

2.8. Менеджер отдела продаж должен повышать свою деловую квалификацию, постоянно изучать и совершенствовать способы работы с клиентами, вносить предложения по повышению эффективности работы начальнику отдела продаж, заместителю директора и директору.

2.9. Если клиент обращается с вопросами, на которые менеджер отдела продаж не может ответить исчерпывающе, он обязан получить нужные сведения от компетентного сотрудника компании и передать их клиенту. Справочная информация, которую менеджер отдела продаж предоставляет клиенту, должна быть исчерпывающей и верной.

2.10. Если вопрос, с которым обращается клиент, является сложным и требует прямого взаимодействия с компетентным сотрудником компании, менеджер отдела продаж должен вежливо передать клиента соответствующему должностному лицу: начальнику отдела продаж, юристу, бухгалтеру и т. д.

2.11. В случае возникновения конфликта с клиентом менеджер отдела продаж должен сделать все возможное для сглаживания ситуации. В случае если он не способен разрешить конфликтную ситуацию самостоятельно, он должен проинформировать начальника отдела продаж о причинах конфликта и требованиях клиента.

2.12. Менеджер отдела продаж должен предоставлять отчетность установленной формы, содержащую достоверную информацию, в сроки, принятые в компании.

2.13. Менеджеру отдела продаж необходимо неукоснительно придерживаться данного стандарта работы с клиентами.

3. Планирование работы и отчетность менеджеров отдела продаж

3.1. План на день

3.2. План на неделю

3.3. Отчеты

3.3.1. Ежедневный отчет о проделанной работе должен быть готов к 17:30.

3.3.2. Еженедельный план поступления денежных средств должен быть готов к 17:25 пятницы и до 17:30 предоставлен начальнику отдела продаж для ознакомления и утверждения.

3.3.3. Время с 17:30 до 18:00 отводится сотруднику для предоставления личного отчета о проделанной за день работе начальнику отдела продаж.

3.4. Нормы работы с клиентами

3.4.1. Каждый менеджер отдела продаж должен совершать ежедневно не менее 30 звонков клиентам.

3.4.2. Во время командировок менеджер отдела продаж должен совершать не менее трех встреч с клиентами для проведения переговоров и представления условий сотрудничества.

3.4.3. Выполняя установленные нормы, менеджер отдела продаж должен контактировать с каждым своим клиентом в соответствии с показателями таблицы «Нормативы взаимодействия с клиентами категорий А, В и С» (см. также табл. «Классификация клиентов на категории А, В и С» в разделе 4.2).

3.5. Организация работы вне офиса

3.5.1. Отправляясь на переговоры к клиенту, менеджер отдела продаж должен сообщить начальнику отдела продаж:

а) название организации, в которой назначена встреча;

б) планируемое время возвращения в офис.

3.5.2. В случае если менеджер отдела продаж не успевает вернуться в офис к обозначенному сроку, он обязан по телефону проинформировать начальника отдела продаж о точном времени своего прибытия в офис.

3.5.3. По возвращении в офис менеджер отдела продаж получает у начальника отдела продаж информацию о звонках, поступивших за время отсутствия менеджера на рабочем месте.

4. Стадии бизнес-процесса взаимодействия с клиентами

4.1. Поиск потенциальных клиентов

4.1.1. Задачей первой стадии является создание базы данных и ее наполнение информацией о потенциальных клиентах компании.

4.1.2. На данной стадии менеджеры отдела продаж производят следующие работы:

а) поиск баз данных с информацией о потенциальных клиентах;

б) сбор информации (из СМИ, рекламных буклетов, каталогов выставок и т. п.) об организациях, потенциально нуждающихся в поставляемой компанией продукции;

в) внесение первичной информации о потенциальных клиентах в базу данных (заполнение карточек клиентов).

4.2. Телефонный контакт с потенциальным клиентом

4.2.1. Задачей второй стадии является получение информации, необходимой для того, чтобы отнести каждого потенциального клиента, занесенного в базу данных на первой стадии работы, к категории А, В или С и составить план дальнейших действий в отношении данного клиента в соответствии с присвоенной ему категорией.

4.2.2. На данной стадии менеджеры отдела продаж производят следующие работы:

а) ознакомление с информацией о потенциальных клиентах, содержащейся в базе данных;

б) планирование даты проведения телефонных переговоров с каждым потенциальным клиентом;

в) осуществление звонков потенциальным клиентам по номерам, указанным в базе данных;

г) ведение телефонных переговоров с потенциальными клиентами в соответствии с инструкцией «Осуществление звонка потенциальному клиенту» (см. приложение I);

д) заполнение раздела «Контакт» карточки клиента в базе данных;

е) определение категории каждого потенциального клиента на основании информации, полученной в ходе телефонного разговора, согласно принятой в компании классификации (таблица «Классификация клиентов на категории А, В и С»);

ж) составление плана дальнейших действий в отношении каждого клиента в соответствии присвоенной ему категорией (табл. «Категория клиента и действия менеджера отдела продаж»);

з) внесение информации о контакте с каждым потенциальным клиентом в ежедневный отчет о проделанной работе.

4.3. Переговоры о сотрудничестве (личная встреча) с клиентом

4.3.1. Задача третьей стадии – добиться договоренности о сотрудничестве, представив его условия и установив непосредственный контакт с лицом, принимающим решение о закупке.

4.3.2. На данной стадии менеджеры отдела продаж производят следующие работы:

а) подготовка к встрече (определение цели встречи, анализ потребностей клиента, максимально и минимально выгодных компании условий сотрудничества с ним, подготовка необходимых демонстрационных материалов и т. д.);

б) своевременное появление в офисе клиента или присутствие на рабочем месте в зависимости от достигнутой в ходе телефонного общения договоренности об условиях встречи;

в) проведение переговоров с лицом, принимающим решение о закупке, в соответствии с инструкцией «Проведение личной встречи с потенциальным клиентом» (см. приложение II);

г) внесение дополнительной информации в карточку клиента в базе данных;

д) внесение информации о контакте в ежедневный отчет о проделанной работе;

е) выполнение достигнутых договоренностей о предоставлении дополнительной информации, проведении последующих встреч и телефонных контактах.

4.4. Реализация достигнутых договоренностей

4.4.1. Задача четвертой стадии – получить оплату и отгрузить товар в соответствии с условиями договора.

4.4.2. На данной стадии менеджеры отдела продаж производят следующие работы.

4.4.2.1. В случае отгрузки нефтепродуктов крупным оптом:

а) формирование паспорта сделки;

б) передача паспорта сделки на утверждение начальнику отдела и директору компании;

в) подготовка договора и приложений с печатями и подписями сторон;

г) выставление счета клиенту;

д) получение от клиента заявки на отгрузку нефтепродуктов;

е) контроль выполнения клиентом договоренностей об оплате;

ж) передача менеджеру по закупкам информации для составления заявки на завод;

з) контроль отгрузки нефтепродуктов;

и) контроль обмена первичными документами (накладная, счет-фактура, доверенность);

к) внесение информации о сделке в раздел «Сделка» базы данных;

л) получение железнодорожной накладной от клиента и передача ее менеджеру по закупкам;

м) работа с жалобами и нареканиями клиента (в случае возникновения таковых);

н) составление плана дальнейшего взаимодействия;

о) работа с клиентом в соответствии с намеченным планом взаимодействия.

4.4.2.2. В случае отгрузки нефтепродуктов мелким оптом:

а) подготовка договора и приложений с печатями и подписями сторон;

б) выставление счета клиенту;

в) контроль выполнения клиентом договоренностей об оплате;

г) передача информации для распоряжения об отгрузке на нефтебазу;

д) контроль отгрузки нефтепродуктов;

е) контроль обмена первичными документами (накладная, счет-фактура, доверенность);

ж) внесение информации о сделке в раздел «Сделка» базы данных;

з) работа с жалобами и нареканиями клиента (в случае возникновения таковых);

и) составление плана дальнейшего взаимодействия;

к) работа с клиентом в соответствии с намеченным планом взаимодействия.

4.4.2.3. В случае отгрузки нефтепродуктов с отсрочкой платежа:

а) передача клиенту перечня документов на отсрочку платежа;

б) получение от клиента документов на отсрочку платежа;

в) передача клиенту информации о результатах рассмотрения возможности предоставления отсрочки;

г) выполнение действий в соответствии с п. 4.4.2.1 при отгрузке крупным оптом или в соответствии с п. 4.4.2.2 при отгрузке мелким оптом;

д) контроль выполнения клиентом договоренностей об оплате;

е) работа с жалобами и нареканиями клиента (в случае возникновения таковых);

ж) составление плана дальнейшего взаимодействия;

з) работа с клиентом в соответствии с намеченным планом взаимодействия.

5. Контроль и ответственность

5.1. Контроль выполнения процедур

5.1.1. Процедуры, требования к которым приведены в данном стандарте, являются обязательными для всех лиц, перечисленных в п. 1.2.2.

5.1.2. Контроль соблюдения стандарта осуществляют начальник отдела продаж заместитель директора и директор в соответствии с регламентом «Оценка выполнения сотрудниками отделов продаж стандарта работы с клиентами».

5.1.3. При обнаружении нарушений в соблюдении требований данного стандарта начальник отдела продаж и заместитель директора проводят детальный анализ ситуации, о результатах которого докладывают директору. По результатам анализа директором могут быть приняты следующие решения:

а) в случае, когда нарушение вызвано халатностью менеджера или начальника отдела продаж, директор проводит разъяснительную беседу с нарушителем и по ее результатам принимает решение о взыскании, например о снятии части премиального вознаграждения;

б) в случае когда нарушение становится систематическим и является следствием изменения в условиях выполнения работ, директор вносит поправки в настоящий стандарт.

5.2. Ответственность должностных лиц за соблюдение данного стандарта

Все лица, перечисленные в п. 1.2.2, несут ответственность за соблюдение требований, приведенных в данном стандарте.

Наложение дисциплинарных взысканий за некачественное, несвоевременное или недобросовестное выполнение сотрудниками своих обязанностей производится на основании распоряжения директора.

Приложение I

Инструкция «Осуществление звонка потенциальному клиенту»

Данная инструкция обязательна для выполнения каждым менеджером отдела продаж при осуществлении телефонного звонка каждому потенциальному клиенту.

Общие положения

1. Менеджеру следует заранее подготовиться к разговору, записать его план.

2. Рядом с телефоном всегда должны быть ручка, бумага и бланки заказов.

3. Как и в любой беседе, во время телефонного звонка необходимо настроиться на положительный тон.

4. В случае если обнаруживается, что в базе данных указан неправильный телефон, менеджеру следует попросить извинения у взявшего трубку человека, а не отключаться молча.

5. Во время беседы нельзя заниматься другой работой, жевать и пить.

6. Менеджер должен сидеть прямо; когда человек опирается на стол, его голос меняется.

7. Во время разговора менеджер должен глубоко дышать; спокойный размеренный ритм дыхания придаст больше веса словам.

8. Информацию следует излагать лаконично и четко.

9. Говорить нужно прямо в трубку.

10. Произносить слова менеджер должен разборчиво.

11. Не следует перебивать собеседника, однако необходимо умело управлять беседой с помощью вопросов.

12. Менеджеру не рекомендуется суетиться во время беседы, его речь должна быть спокойной, уверенной, но вместе с тем энергичной.

13. Говорить следует в темпе 120–150 слов в минуту, но самые первые слова – приветствие и представление себя и компании – нужно произносить медленнее.

14. Громкость речи менеджера должна быть такой, как если бы он обращался к человеку, сидящему напротив за столом.

15. Говорить следует грамматически правильно, тщательно артикулируя звуки.

16. Нельзя превращать беседу в допрос.

17. Основные моменты беседы нужно записывать.

18. В любой ситуации менеджер должен быть вежливым и сохранять доброжелательный тон разговора.

19. Не следует использовать профессиональный жаргон в разговоре с собеседниками, не понимающими его. Если это невозможно, то менеджер должен объяснять значение употребляемых терминов.

20. Если собеседник не понимает сказанного, следует сохранять спокойствие и не повторять фразу теми же словами, а сформулировать ее по-новому.

21. Периодически нужно улыбаться, собеседник это непременно почувствует.

22. Не стоит произносить прямые возражения, если стоит задача добиться благоприятного исхода разговора.

23. Не следует обещать того, что не может быть выполнено. Менеджер должен соблюдать взятые на себя обязательства.

24. Заканчивать разговор следует кратким подведением итогов: что и в какой срок должен сделать каждый из собеседников.

25. В конце разговора менеджер должен попрощаться.

26. Следует перезванивать во всех случаях, когда это было обещано.

27. Если разговор прервался, перезвонить должна та сторона, что инициировала его.

28. Рекомендуется молчать в течение 5 секунд после разъединения.

29. Сразу после окончания разговора менеджер должен внести полученную от клиента информацию в компьютерную базу данных.

Выход на лицо, принимающее решение

1. Перед осуществлением звонка потенциальному клиенту менеджер отдела продаж должен настроиться, проговорить про себя: «Я рад общаться с вами. Я готов вам помочь: выявить ваши потребности и предоставить необходимую информацию о возможностях нашей компании и условиях работы».

2. Услышав ответ собеседника, менеджер отдела продаж должен поприветствовать собеседника: «Здравствуйте!» (или «Добрый день!»).

3. В случае если собеседник не назвал свою организацию, менеджеру отдела продаж следует уточнить, в ту ли организацию, которая ему нужна, он попал: «Это – [название организации, в которую осуществлялся звонок]?»

4. Выяснив, что соединение произошло правильно, менеджер отдела продаж должен выйти на лицо, принимающее решение (или влияющее на его принятие) по вопросу закупок ГСМ. Возможны следующие речевые модули:

«Соедините меня с начальником отдела снабжения или коммерческим директором».

«Кого спросить по этому номеру?»

«Напомните, пожалуйста, его имя и отчество».

5. В случае если собеседник, перед тем как предоставить нужную информацию, задает уточняющие вопросы о цели звонка, менеджер отдела продаж должен представиться следующим образом: «[Имя, фамилия], руководитель направления […] топливной компании “Икс”», а затем ответить на вопросы.

6. В случае если нужный сотрудник отсутствует на рабочем месте, менеджер отдела продаж должен уточнить время его предполагаемого возвращения: «Когда он появится на рабочем месте?» (или «Когда мне лучше перезвонить, для того чтобы его застать?») – и совершить повторный звонок этому клиенту в указанное время.

7. По завершении разговора менеджер должен поблагодарить собеседника и попрощаться с ним: «Большое спасибо! До свидания» (или «Благодарю, всего доброго»).

Резюме

Главные задачи:

• узнать имя и контактные данные сотрудника, отвечающего за нужное направление;

• добиться соединения с этим сотрудником.

Схема контакта

Возможные ошибки:

• попытка изложить первому поднявшему трубку человеку суть предложения;

• обида на отсутствие интереса у собеседника или на то, что он повесил трубку;

• нечеткая формулировка вопросов.

Последствия ошибок:

• неверное представление о компании у потенциального клиента;

• испорченный имидж компании.

Первый контакт по телефону

Выяснение ЛПР и установление контакта с ним

1. После повторного соединения (или звонка на предоставленный номер телефона) менеджер отдела продаж должен поприветствовать собеседника: «Здравствуйте!» (или «Добрый день!»).

2. В случае если собеседник не представился и не назвал свой отдел, менеджеру следует уточнить, с тем ли человеком он разговаривает. При соединении через секретаря или по мини-АТС нужно спросить: «Могу я услышать [имя]?» (или просто: «[Имя]?»). При звонке по предоставленному номеру менеджер отдела продаж должен уточнить: «Это [название нужного отдела]?» (или «Могу я услышать [имя]?»).

3. Получив подтверждение, что собеседник – это именно тот сотрудник организации, к которому его отправили, менеджер отдела продаж должен представиться и назвать свою компанию: «[Имя, фамилия], руководитель направления топливной компании “Икс”».

4. Представив себя и компанию, менеджер отдела продаж должен уточнить, является ли его собеседник лицом, принимающим решение о приобретении бензина: «[Имя], скажите, пожалуйста, вы занимаетесь вопросами закупки нефтепродуктов?»

5. При получении отрицательного ответа менеджеру отдела продаж следует спросить, кто в данной организации принимает решения о закупке бензина: «Подскажите, к кому мне с этим стоит обратиться».

6. Если в ходе разговора с предыдущим собеседником менеджеру отдела продаж не удалось узнать имя лица, принимающего решение по вопросу размещения заказов, или если соединиться с нужным сотрудником удалось сразу же, то в ходе разговора необходимо узнать, как зовут собеседника: «Подскажите, пожалуйста, как мне к вам обращаться?» (или «Как ваше имя и отчество?»).

7. Если в ходе разговора собеседник отвлекается, параллельно разговариваем с кем-либо еще, проявляет признаки нетерпения и т. д., менеджеру отдела продаж стоит спросить об уместности разговора непосредственно в данный момент: «[Имя], вам удобно сейчас общаться со мной?» Если собеседник отвечает отрицательно, менеджер отдела продаж должен уточнить, когда ему имеет смысл перезвонить: «Когда с вами лучше связаться?» – и в назначенное время совершить повторный звонок.

Фиксация внимания собеседника

8. Убедившись, что разговаривает с нужным человеком, менеджер отдела продаж должен задать такой вопрос, который с большой вероятностью вызовет интерес у собеседника, например:

• «[Имя], скажите, если бы появился поставщик ГСМ, который предложил бы [ценность], вам это было бы интересно?»

• «Мы занимаемся поставками нефтепродуктов с Астраханского и Туапсинского заводов. Как нам начать с вами работать?»

Сбор информации о потенциальном клиенте

9. Вызвав у собеседника интерес, менеджер отдела продаж должен задать серию вопросов, чтобы определить, насколько перспективно сотрудничество с данным клиентом. Возможны следующие речевые модули.

• «[Имя], скажите, пожалуйста, какой бензин вы обычно закупаете?»

• «А в каком объеме?»

• «Какова месячная потребность вашей организации в ГСМ?»

• «Как вы храните бензин?»

• «Судя по объемам, у вас есть нефтебаза, так?»

• «Скажите, пожалуйста, где она находится?»

• «Как вы решаете вопрос доставки?»

• «То есть возможны поставки железнодорожным транспортом?»

• «А каков объем ваших бензовозов?»

• «Какие заказы вы планируете разместить в ближайшее время?»

10. В случае если клиент не отвечает на вопросы и стремится прервать контакт, прося выслать ему коммерческое предложение или прайс-лист, менеджер должен сообщить клиенту, что он обязательно вышлет этот документ, но для того, чтобы правильно произвести расчеты, необходима дополнительная информация. Пример речевого модуля: «[Имя], я обязательно вышлю вам коммерческое предложение, но, чтобы в нем были правильные цены с учетом всех возможных скидок и дополнительных расходов, мне нужно кое-что уточнить у вас».

11. В случае если клиент задает вопрос о причинах, по которым он должен предоставлять запрашиваемую информацию, менеджер отдела продаж должен сообщить ему, что это необходимо для правильного расчета цен в коммерческом предложении: «[Имя], то, о чем я вас спрашиваю, нужно мне, чтобы рассчитать цены в коммерческом предложении с учетом всех возможных скидок и дополнительных расходов».

12. После этого менеджеру нужно продолжить задавать вопросы, направленные на сбор информации о клиенте: «Мы говорили о доставке. Скажите, у вас есть свои бензовозы (нефтебаза, подъездные пути, возможность получать товар железнодорожным транспортом и т. д.)?»

13. Получаемую информацию менеджер отдела продаж должен заносить в карточку клиента в компьютерной базе данных.

14. Получив нужную информацию, менеджер отдела продаж должен присвоить потенциальному клиенту категорию в соответствии с принятой в компании системой классификации (см. табл. «Классификация клиентов на категории A, B и С» в разделе 4.2).

15. Далее менеджеру отдела продаж нужно проинформировать клиента об особенностях компании и конкурентных преимуществах работы с нею, при этом менеджер должен учитывать сведения, полученные на этапе сбора информации (см. приложение IV).

16. После презентации менеджер отдела продаж должен спросить потенциального клиента о его отношении к полученной информации и предполагаемому сотрудничеству: «[Имя], как вы оцениваете мое предложение по пятибалльной шкале?»

17. В случае если потенциальный клиент высказывает сомнения и возражает, менеджер отдела продаж должен внимательно его выслушать, а затем задать уточняющие вопросы с использованием приема «Изоляция возражения», чтобы выявить причины сомнений клиента. Возможны следующие речевые модули.

• «То есть остался только вопрос цены [сроков и т. д.], и если мы его решим, то вы в принципе готовы работать с нами. Так?»

• «Это все, что вызывает у вас сомнения?»

• «Другими словами, […] – это единственное, что вас не устраивает?»

• «Почему вы так считаете?»

• «С чем вы сравниваете?»

• «На чем основано ваше мнение?»

18. После выявления причин сомнений и возражений менеджеру отдела продаж нужно ответить должным образом (см. приложение V).

19. В случае если в ходе телефонных переговоров не удалось преодолеть сомнения и возражения потенциального клиента, отнесенного ранее к категории A или B, менеджер отдела продаж должен назначить ему личную встречу. Для этого используется следующий речевой модуль: «[Имя], я завтра как раз буду в ваших краях, давайте я к вам заеду, и мы все обсудим лично. Вам удобнее до обеда или после?»

20. В случае если потенциальный клиент сомневается в целесообразности встречи, менеджер отдела продаж должен внимательно его выслушать, а затем ответить должным образом[9].

21. Закончив работу с сопротивлением и отговорками, менеджер отдела продаж должен перейти к назначению встречи. Для этого используются речевые модули, подобные приведенным ниже.

• «Итак, вы на следующей неделе планируете закупить […]. Давайте встретимся, чтобы обсудить условия возможного сотрудничества. Я подъеду к вам завтра к 11:00. Это удобное для вас время? (Клиент отвечает.) А когда лучше? (Клиент отвечает.) Хорошо. Завтра в 11:30 я буду у вас!»

• «Итак, вас в принципе интересует сотрудничество с нами, но для принятия окончательного решения вам необходимо обсудить детали. Когда вам удобно будет подъехать в наш офис?»

22. В случае если встреча назначена в офисе потенциального клиента, менеджер отдела продаж должен уточнить адрес: «Куда мне подъехать? А какой номер комнаты?»

23. Завершать беседу нужно на положительной эмоциональной ноте, например:

• «Было очень приятно с вами познакомиться!»

• «Надеюсь в следующий раз поговорить с вами уже лично!»

В самом конце разговора менеджер отдела продаж должен попрощаться.

• «До свидания!»

• «До встречи в пятницу!»

• «Жду вашего звонка завтра! До свидания!»

• «Завтра в 13:00 я буду у вас! До свидания!»

Резюме

Главные задачи:

• получить информацию о потребностях и потенциале клиента;

• договориться о встрече, если потенциального клиента можно отнести к категории A или B.

Дополнительная задача: проинформировать потенциального клиента о возможности размещения заказов в компании.

Схема контакта

Возможные ошибки:

• попытка сразу продать товар;

• предложение сотрудничества лицу, не принимающему решение по данному вопросу;

• обида на отсутствие интереса у собеседника или на то, что он повесил трубку;

• нечеткая формулировка вопросов;

• попытка сообщить потенциальному клиенту сразу всю информацию.

Последствия ошибок:

• неверное представление о компании у потенциального клиента;

• испорченный имидж компании;

• впустую потраченные время и силы.

Дальнейшие контакты по телефону c клиентом категории A или B

Главные задачи:

• напомнить о себе (клиенты категорий A и B не должны забывать о существовании ООО «Икс», даже если следующий заказ запланирован через полгода);

• узнать, не появилось ли у клиента срочной потребности.

Дополнительная задача: перевести отношения с клиентом в неформальное русло.

Схема контакта

Возможные ошибки:

• попытка в начале разговора узнать, нет ли у клиента потребности в бензине;

• общение с клиентом только при необходимости получить от него заказ.

Последствия ошибок:

• уход клиента к конкурентам по причинам, кажущимся непонятными;

• испорченный имидж фирмы.

Схема ввода информации о клиенте в базу данных

Приложение II

Инструкция «Проведение личной встречи с потенциальным клиентом»

Данная инструкция обязательна для выполнения каждым менеджером отдела продаж при проведении личной встречи с каждым потенциальным клиентом.

Общие положения

1. Менеджер отдела продаж должен быть готов к встрече, знать ответы на вопросы, которые чаще всего задают потенциальные клиенты при первом контакте.

2. Внешний вид менеджера отдела продаж должен соответствовать следующим требованиям: обувь и одежда – чистые и опрятные, в деловом стиле, отсутствие сильных и посторонних запахов.

3. Менеджер отдела продаж должен иметь при себе ежедневник, ручку, бланки заказов, информационные материалы, визитную карточку с указанием той должности, которую он обычно называет, представляясь по телефону.

4. Менеджеру отдела продаж следует прийти в офис потенциального клиента за 5 минут до назначенного времени.

5. Необходимо заранее настроиться на положительный тон.

6. Перед началом встречи менеджер отдела продаж должен перевести мобильный телефон в режим вибрации.

7. Информацию нужно излагать лаконично и четко.

8. Менеджеру отдела продаж нельзя перебивать собеседника, вместо этого нужно умело управлять беседой с помощью вопросов.

9. Менеджер отдела продаж должен стараться подстроиться под собеседника: под его скорость речи, позу, жесты и т. д.

10. Нельзя превращать встречу в допрос.

11. Менеджеру следует письменно фиксировать основные моменты беседы.

12. В любой ситуации нужно быть вежливым, сохранять доброжелательный тон разговора.

13. Не следует использовать профессиональный жаргон в разговоре с собеседниками, не понимающими его. Если избежать употребления специальных терминов невозможно, то менеджер должен объяснять их значение.

14. Если собеседник не понимает сказанного, менеджеру отдела продаж следует, сохраняя спокойствие, объяснить то же другими словами.

15. Не стоит прямо возражать собеседнику.

16. В деловом разговоре необходимо избегать просторечных выражений.

17. Не следует обещать того, что не может быть выполнено; менеджер отдела продаж должен соблюдать взятые на себя обязательства.

18. Закончить встречу следует кратким подведением итогов: что и в какой срок делает каждый из собеседников.

19. В конце встречи необходимо попрощаться.

Личная встреча

1. Войдя в кабинет в назначенное время, менеджер отдела продаж должен поздороваться и спросить, кто из присутствующих – нужный ему сотрудник (и есть ли он здесь вообще): «Здравствуйте! Могу я видеть [имя]?» (или «Добрый день! Мне нужен [имя]»).

2. Найдя нужного сотрудника, менеджер отдела продаж должен поприветствовать его, представиться и напомнить про договоренность о встрече и про ее цель: «Здравствуйте, [имя]! Я – [имя, фамилия], руководитель направления […] топливной компании “Икс”. На 13:00 у нас с вами назначена встреча по вопросу поставок бензина».

3. Представившись, менеджер отдела продаж должен передать собеседнику визитную карточку.

4. Менеджеру отдела продаж имеет смысл сделать комплимент, чтобы расположить к себе собеседника, установить с ним неформальные отношения и разрядить обстановку. Например: «Регулярно вижу рекламу вашей фирмы и каждый раз восхищаюсь ее оригинальностью и качеством выполнения! Где вы берете идеи?»

5. После ответа собеседника менеджеру отдела продаж следует вернуть разговор в деловое русло, используя технику «Крюк»: «[Имя], раз вы согласились на встречу, значит, какой-то интерес к работе с новым поставщиком ГСМ у вас есть. Скажите, в чем именно он заключается?»

6. Затем менеджер отдела продаж должен уточнить информацию, полученную в ходе телефонного разговора: «Позвольте поинтересоваться насчет интересующего вас объема ГСМ (частоты заказов, даты ближайшей возможной закупки и т. д.)».

7. После уточнения информации о заказах менеджеру отдела продаж нужно перейти к выявлению пожеланий потенциального клиента и его требований к поставщику бензина. Возможны следующие речевые модули:

«[Имя], что в работе с поставщиком у вас стоит на первом месте?»

«Какие пожелания у вас есть в отношении компании-поставщика?»

«Скажите, пожалуйста, при условии, что вас все устраивает в работе с вашим текущим поставщиком, что все-таки вам хотелось бы улучшить в его работе?»

8. Кроме того, менеджер отдела продаж должен узнать о схеме принятия решения и о конкурентах: «Вам нужно будет с кем-то согласовывать наши договоренности? Кого вы считаете лучшими поставщиками ГСМ нашего региона?»

9. После получения ответа менеджер отдела продаж, основываясь на предоставленной потенциальным клиентом информации, должен представить выгоду сотрудничества со своей компанией (см. приложение IV).

10. В ходе презентации менеджеру отдела продаж нужно время от времени интересоваться мнением потенциального клиента и отвечать на задаваемые вопросы.

11. Проведя презентацию и ответив на вопросы, менеджер отдела продаж должен подтолкнуть собеседника к принятию решения о начале сотрудничества:

«Как бы вы оценили мое предложение по пятибалльной шкале?»

«Если я ответил на все ваши вопросы, могу я узнать, к какому решению вы склоняетесь?»

12. В случае если потенциальный клиент высказывает сомнения и возражает, менеджер отдела продаж должен внимательно его выслушать, а затем задать уточняющие вопросы с использованием приема «Изоляция возражения», чтобы выявить причины сомнений клиента. Возможны следующие речевые модули:

«То есть остался только вопрос цены [сроков и т. д.], и если мы его решим, то вы в принципе готовы работать с нами. Так?»

«Это все, что вызывает у вас сомнения?»

«Другими словами, […] – единственное, что вас не устраивает?»

«Почему вы так считаете?»

«С чем вы сравниваете?»

«На чем основано ваше мнение?»

13. После выявления причин сомнений и возражений менеджеру отдела продаж нужно ответить должным образом (см. табл. «Ответы на основные возражения» в приложении V).

14. Закончив работу с сомнениями и возражениями, менеджер отдела продаж должен подвести итоги разговора и перейти к заключению сделки. Для этого ему нужно перечислить основные вехи беседы, договоренности, действия каждой из сторон после завершения общения, а затем задать вопрос, чтобы получить согласие собеседника на сотрудничество:

«Итак, вас устраивает качество нашей продукции, сроки и условия расчетов. Давайте сделаем небольшую поставку, для того чтобы опробовать схему взаимодействия? Заодно вы увидите, как мы работаем».

«Мы с вами обсудили основные моменты возможного сотрудничества. Вас устраивают наши цены и то, что мы предоставляем отсрочку платежа. Стоит ли рассчитывать, что ближайший заказ, о котором мы с вами говорили, будет размещен в нашей компании?»

15. В случае появления у потенциального клиента новых сомнений и возражений менеджер отдела продаж должен продолжить работать с ними в соответствии с алгоритмом, описанным в п. 12–13 настоящей инструкции.

16. В ходе беседы менеджер отдела продаж должен узнать у собеседника, может ли тот самостоятельно принимать решение по данному вопросу: «Вам нужно будет с кем-либо согласовать наши договоренности?»

17. Если собеседник не наделен полномочиями самостоятельно принимать решение по вопросу размещения заказов, менеджер отдела продаж должен постараться выйти на лицо, у которого такие полномочия есть, и провести переговоры уже с ним.

«Давайте, чтобы не устраивать “испорченный телефон”, я сам представлю директору наше предложение?»

«Как вы думаете, может быть, мне лучше самому встретиться с директором?»

18. Получив согласие собеседника на начало сотрудничества, менеджер отдела продаж должен озвучить план дальнейших действий: «Сейчас я заполню бланк заказа, а завтра я завезу вам счет и договор для согласования».

19. Завершать беседу следует на положительной эмоциональной ноте: «Очень приятно было с вами общаться!»

20. Перед тем как уходить, менеджер отдела продаж должен попрощаться:

«До свидания!»

«До встречи в пятницу!»

«Я позвоню вам завтра. Всего доброго!»

Резюме

Главная задача: договориться о пробной поставке.

Дополнительные задачи:

• понять реальные потребности потенциального клиента и скорректировать предложение;

• вовлечь собеседника в обсуждение предложения.

Схема контакта

Возможные ошибки:

• попытка сразу продать товар;

• нечеткая формулировка вопросов;

• попытка сделать клиенту развернутое предложение до того, как станут понятны конкретные потребности.

Приложение III

Инструкция «Прием входящего звонка»

Данная инструкция обязательна для выполнения каждым менеджером отдела продаж при приеме любого входящего телефонного звонка.

Общие положения

Следует помнить, что целью обработки звонка потенциального клиента является не только предоставление ему информации, но и получение основных сведений о нем и контактов (имени, должности, названия организации, номера телефона, адреса электронной почты), а также переход к следующему шагу на пути к началу сотрудничества (к встрече, отправке коммерческого предложения или образцов, получению заявки и т. д.).

Остальные рекомендации идентичны общим положениям при осуществлении «холодного» звонка (см. приложение I).

Прием входящего звонка

1. Менеджеру отдела продаж нужно поднимать трубку, когда прозвучит второй звонок телефона (на первый звонок следует отвлечься от текущего занятия).

2. Получив от секретаря вводную информацию, менеджер должен подготовить первые фразы для дальнейшего разговора.

3. После переключения связи на представителя организации – потенциального клиента менеджер отдела продаж должен назвать себя и поприветствовать собеседника.

4. Если собеседника плохо слышно, менеджеру отдела продаж следует попросить его говорить громче или перезвонить.

5. После того как звонящий озвучил свой вопрос, менеджер отдела продаж должен определить:

входит ли вопрос в сферу его компетенции;

какие материалы и дополнительная информация могут понадобиться для ответа;

какие уточняющие вопросы необходимо задать звонящему, для того чтобы дать исчерпывающий и точный ответ.

6. В ходе разговора менеджер отдела продаж должен заполнить карточку клиента в базе данных. Для этого ему нужно узнать:

имя, фамилию и отчество звонящего («Скажите, пожалуйста, как мне к вам обращаться? Очень приятно!»);

название его организации («А какую организацию вы представляете?»);

должность звонящего («[Имя], как правильно называется ваша должность?»);

объем возможного заказа («Какое количество? Какая марка?»);

периодичность заказов, которые предполагает делать эта организация, и их объемы («Как часто у вас возникает потребность в закупке бензина?»);

является ли собеседник лицом, принимающим решение о размещении заказа («[Имя], нужно ли вам будет согласовывать с кем-то окончательный вариант условий сотрудничества?»);

координаты потенциального клиента («По какому номеру телефона я смогу с вами связаться, для того чтобы предоставить дополнительную информацию?»).

7. Менеджеру отдела продаж следует сразу записать фамилию, имя и отчество звонящего (а также его вопрос или проблему) и периодически обращаться к нему по имени (или имени и отчеству) в ходе разговора.

8. Перед тем как отвечать, менеджеру отдела продаж следует задать уточняющие вопросы, необходимые для того, чтобы предоставить собеседнику исчерпывающую и точную информацию. Например:

«Как вы обычно решаете вопрос по доставке?»

«У вас есть нефтебаза?»

9. Если нет возможности сразу ответить на вопрос, то менеджер отдела продаж должен проделать следующее:

передать содержание беседы специалисту по обсуждаемой проблеме;

спросить звонящего, можно ли перезвонить ему сразу же, как поступит необходимая информация;

если ответ можно найти быстро (менее чем за минуту) – спросить, не подождет ли собеседник у телефона, а отыскав и сообщив нужную информацию – поблагодарить и извиниться за вынужденное ожидание.

10. В конце разговора менеджеру отдела продаж нужно уточнить, остались ли у звонящего какие-либо вопросы. Возможны следующие речевые модули:

«Какие вопросы у вас остались без ответа?»

«На какой ваш вопрос я не дал ответ?»

«О чем еще вы хотели бы узнать?»

Также менеджер должен узнать, к какому решению пришел собеседник:

«Эти условия вас устраивают?»

«Такой срок поставки заказа вам подходит?»

«Эта цена кажется вам приемлемой?»

11. Основная задача, которая стоит перед менеджером отдела продаж при общении с потенциальным клиентом по телефону, – получить информацию о нем и его потребностях, а также организовать личную встречу в офисе компании (в случае крупного заказа или при работе со стратегически важным клиентом возможна встреча в его офисе (см. табл. «Классификация клиентов на категории A, B и C» и «Категория клиента и действия менеджера отдела продаж» в разделе 4.2)). Например: «Для того чтобы обсудить все детали, нам необходимо встретиться. В какое время вам будет удобно подъехать к нам? (Клиент отвечает.) Мы находимся […]».

12. Если в ходе разговора потенциальный клиент продолжает сомневаться в целесообразности проведения личной встречи и, как следствие, в размещении заказа в компании, то менеджер отдела продаж должен внимательно его выслушать, а затем ответить должным образом (см. приложение V), после чего предложить новые варианты организации встречи.

13. Менеджеру отдела продаж следует по возможности не называть стоимость заказа, пока потенциальный клиент не оценит выгоду работы с компанией. В идеале цена называется ему только при личной встрече. Пример речевого модуля: «[Имя], для того чтобы точно рассчитать стоимость вашего заказа и поговорить о возможном долгосрочном сотрудничестве, я бы очень хотел встретиться с вами. У вас обычно свободнее первая или вторая половина дня?»

14. В конце разговора менеджер отдела продаж должен подвести итог и уточнить, кто что будет делать дальше: «Итак, завтра я приеду к вам в офис в 14:00. К этому моменту я посчитаю стоимость заказа в двух вариантах, которые мы с вами обсуждали».

15. Менеджеру отдела продаж обязательно нужно попросить номер мобильного телефона собеседника и напомнить ему свое имя и фамилию: «[Имя], давайте на всякий случай обменяемся мобильными телефонами. Записываю ваш. Звонок пошел? Запишите: [имя и фамилия], топливная компания “Икс”».

16. В завершение разговора менеджер отдела продаж должен поблагодарить потенциального клиента за звонок и попрощаться.

17. В предпраздничные и праздничные дни следует сказать:

«С наступающим праздником!»

«С наступающим вас!»

«С праздником вас!»

18. В ходе телефонного разговора менеджер отдела продаж должен сохранять правильный настрой, время от времени повторяя про себя: «Я рад общаться с вами. Я готов помочь и предоставить всю необходимую вам информацию о наших возможностях и условиях работы».

Особые ситуации при приеме телефонного звонка

Входящий звонок от агрессивного (раздраженного) собеседника

1. Важно, чтобы менеджер отдела продаж вел себя дружелюбно и профессионально.

2. Необходимо дать собеседнику высказать претензию. При этом нужно внимательно, не перебивая, слушать его и демонстрировать внимание к его словам.

3. Когда звонящий закончит говорить, менеджер отдела продаж должен продемонстрировать озабоченность по поводу его проблемы: «Я понимаю ваше недовольство» (или «Я понимаю причины вашего недовольства»).

4. Если претензии обоснованны, то менеджеру отдела продаж необходимо принести извинения и спросить, какое решение может удовлетворить звонящего:

«Чем я могу вам помочь?»

«Каким образом можно разрешить эту ситуацию?»

5. Определившись с дальнейшими действиями, менеджер отдела продаж должен сообщить, что именно он собирается предпринять.

Отсутствие нужного сотрудника на рабочем месте

1. Если во время ответа на звонок становится понятно, что звонящему требуется сотрудник компании, который в настоящий момент отсутствует на рабочем месте, менеджер отдела продаж должен узнать:

кто звонит;

что передать отсутствующему сотруднику;

чем сам менеджер способен помочь звонящему.

Кроме того, менеджер отдела продаж должен проинформировать собеседника о предполагаемом времени появления отсутствующего сотрудника на рабочем месте. Пример речевого модуля: «Его в настоящий момент нет. Могу я узнать, кто его спрашивает? (Клиент отвечает.) Что ему передать? (Клиент отвечает.) Чем я могу вам помочь?»

2. После разговора менеджер должен оставить для отсутствующего сотрудника записку у начальника отдела продаж.

Рекомендации по приему телефонного звонка

Список серьезных ошибок

Вот перечень наиболее серьезных нарушений из тех, что менеджеры отдела продаж допускают во время разговора по телефону с потенциальным клиентом:

• не представляются;

• говорят быстро;

• перебивают собеседника;

• не задают вопросов;

• не дают обратной связи;

• не слушают собеседника;

• не прощаются в конце разговора.

Приложение IV

Карта аргументов

Приводя клиенту аргументы в пользу сотрудничества с компанией, менеджер отдела продаж должен использовать следующие фразы-связки:

• «за счет этого вы экономите»;

• «это позволяет вам»;

• «благодаря этому вы получаете»;

• «это снижает ваши»;

• «это дает вам».

Приложение V

Ответы на возражения

Вместо заключения

Разработать скрипт или заказать тренинг по продажам?

Так как же все-таки поступить: разработать собственные скрипты и стандарты и навсегда забыть о тренингах по продажам или заказывать тренинги у разных специалистов, брать оттуда эффективные приемы и вносить их в свои скрипты? Какой вариант лучше?

Ответ на этот вопрос прост: вам сперва надо разработать скрипты и стандарты, а потом внедрить их через обучение – то есть через проведение тренинга по продажам. Причем для этой работы я рекомендую пригласить стороннего специалиста.

Первая сложность самостоятельной разработки скриптов и стандартов заключается в затягивании сроков. У руководителя не хватает времени заниматься этим лично, рутина поглощает его, а в результате работа, которую можно было бы закончить за две-три недели, и через полгода так и не сдвигается с мертвой точки. Качество и адаптированность самодельных скриптов и стандартов чаще всего очень невысоки, как правило, в них можно наблюдать «лоскутное» описание поведения продавцов: что-то есть, чего-то нет.

Если вы располагаете временем и уверены, что сможете выбрать оптимальные речевые модули и адаптировать их под специфику продаж в вашей сфере, – смело пользуйтесь данной книгой, и я убежден, что результат не заставит себя долго ждать. Если же временной ресурс ограничен, вам следует задуматься над тем, чтобы препоручить эту работу стороннему специалисту.

Вторая сложность обычно обнаруживается при внедрении скриптов и стандартов. Дело в том, что, когда руководитель приносит в офис прекрасный, выверенный, отработанный им скрипт или стандарт, над созданием которого он корпел ночами, подчиненные чаще всего реагируют, мягко говоря, скептически – то есть воспринимают нововведение как очередную блажь босса, которая быстро пройдет. А вот в случае, если ту же самую информацию в ходе тренинга преподаст именитый гуру, да еще и продемонстрирует в ролевых играх, как работает тот или иной прием, и пояснит нюансы его использования, те же самые продавцы воспримут увиденное и услышанное как «мудрость».

Я многократно наблюдал этот феномен. Перед тренингом я всегда спрашиваю у заказчика: «Какую главную мысль вы хотели бы донести до своих сотрудников в процессе обучения?» Руководитель рассказывает о наболевшем, о том, как он безрезультатно пробовал вбить в головы сотрудников новые знания и навыки… И – о чудо! – та же самая информация, поданная мною в ходе тренинга с немного по-другому расставленными акцентами, с примерами и иллюстрациями, приводит к изменению отношения и поведения продавцов.

С моей точки зрения, оптимальным является внедрение скриптов и стандартов именно через тренинг по продажам, в ходе которого каждому менеджеру демонстрируются те или иные модели поведения, а потом он видит те же самые приемы и речевые модули в текстовом варианте в скрипте. В таком случае не возникает сопротивления и реакции «это работать не будет!».

Третья сложность возникает на стадии контроля работы по скриптам и исправления ошибок, допускаемых продавцами. Да, после тренинга у сотрудников повышается мотивация и возникает желание опробовать освоенные навыки на практике. По моему опыту, этот запал сохраняется примерно две-три недели, во время которых менеджеры охотно используют новые приемы, в результате чего их производительность резко повышается. А потом накатывает рутина, мотивация снижается, часть приемов продавцы забывают, часть начинают использовать неправильно, и ситуация тихо возвращается на круги своя (почти – все-таки можно наблюдать небольшой прирост производительности по сравнению с исходным положением дел, поскольку сотрудники продолжают использовать примерно 10 % от того, что получили в ходе занятий). Ситуация усугубляется тем, что руководитель, который поначалу искренне верил, что будет контролировать применение скриптов и стандартов, точно так же из-за рутины и дефицита времени не уделяет этому вопросу должного внимания.

Существует технология, позволяющая не терять полученные в ходе обучения результаты и эффективно внедрять скрипты и стандарты продаж. Я делюсь ею или в ходе тренинга для руководителей «Как продать идею подчиненным: оперативное руководство персоналом отдела продаж», или во время проведения специального занятия для руководителей в финале каждого корпоративного тренинга по продажам.

Если мне поручают разработку скриптов и стандартов, я выстраиваю работу следующим образом.

1. Мы с клиентом проводим по телефону или посредством Skype первую беседу, в ходе которой я проясняю запрос и ситуацию.

2. Я подготавливаю набор приемов и речевых модулей, адаптирую их под специфику компании и сферу бизнеса, после чего дополняю их наработками клиента.

3. Затем я провожу тренинг по продажам, во время которого передаю участникам подготовленные мною речевые модули, а также беру новые приемы у самих сотрудников компании и «дотачиваю» имеющиеся формулировки. Сам тренинг я выстраиваю по принципу «как в жизни», то есть говорю присутствующим: «Вы – у себя на рабочем месте, сейчас у вас есть те же условия, возможности и цены, что и при работе с настоящими клиентами». После этого я выступаю в роли клиента, создавая сложные ситуации, и демонстрирую – уже в роли менеджера – приемы из скрипта как варианты выхода из тупиков. Именно это делает тренинг эффективным.

4. После тренинга для рядового персонала я провожу занятие для руководителей «Как поддерживать результаты обучения и внедрять скрипты», в ходе которого передаю технологию ведения мотивационных бесед с продавцами. Этот пункт крайне важен, именно он определяет, воспримут ли подчиненные информацию, полученную в ходе тренинга, как рекомендуемую или же как обязательную для выполнения.

5. Наконец, я передаю заказчику усовершенствованный в ходе тренинга финальный вариант скрипта или стандарта, включающий схемы звонков, таблицы для работы с отговорками, сопротивлением и возражениями, карты аргументов и т. п.

6. Впоследствии я консультирую клиентов по вопросам дальнейшего совершенствования скрипта, доработки включенных в него приемов и речевых модулей, а также по проблемам, возникающим в ходе внедрения.

Возвращаясь к вопросу, вынесенному в заголовок этого раздела, «Разработать скрипт или заказать тренинг по продажам?», я отвечу так: скрипты без внедрения через тренинг – просто груда бумаги; тренинг без скриптов и стремления руководителя внедрить их в практику продаж – мотивация для сотрудников недели на две, а по сути – деньги на ветер.

Если вам близок мой подход к повышению продаж через обучение и использование скриптов – пишите, я с удовольствием отвечу на вопросы.

Искренне ваш,

Дмитрий Ткаченко,

тренер по продажам info@tkachenko.pro

Facebook – www.facebook.com/dmitry.tkachenko.58

Бонус за отзыв

Стремясь помочь вам и сократить объем ручного труда по переводу материалов с бумажных страниц в электронный формат, я готов отправить вам в текстовом файле выжимку – квинтэссенцию из самых эффективных содержащихся в книге речевых модулей в обмен на ваш искренний отзыв о ней. Отзыв должен иметь объем минимум 99 слов и содержать ссылку на ваш профиль в Facebook или «ВКонтакте». Вам следует ответить на семь вопросов.

1. Чем данная книга отличается от других учебных пособий по продажам, которые вы читали?

2. Насколько методы, описанные в ней, применимы на практике?

3. Что самое ценное вы взяли для себя из этой книги?

4. Насколько легко она читалась? Как бы вы охарактеризовали стиль подачи материала?

5. Чего не хватало? Что нужно раскрыть более подробно? Какие темы стоит добавить?

6. Кому следует обязательно прочитать эту книгу? Кому она будет полезна?

7. Каких результатов вы добились благодаря внедрению и применению на практике предложенных в книге методов?

Повторюсь: мне нужен ваш честный, искренний отзыв, благодаря которому я смогу узнать, в каком направлении мне следует развиваться как писателю и тренеру. Согласитесь, это выгодная сделка: поменять 99 своих слов на набор из десятков речевых модулей в цифровом виде! Жду ваших отзывов на адрес электронной почты info@tkachenko.pro.

Об авторе

Дмитрия Ткаченко можно смело назвать «самым играющим тренером» по продажам. Его тренинги начинаются с того, что участникам предлагается принять участие в ролевых играх, полностью повторяющих рабочую ситуацию

«Представьте, что вы у себя в офисе. Вы располагаете теми же возможностями, ценами и условиями, что и в реальной жизни» – так Дмитрий ставит задание на первую ролевую игру. После этого, выступая в роли клиента, он создает различные сложные ситуации, встречающиеся в реальной практике продаж.

Кому-то достается «блокирующий секретарь», другим – возражения «У нас есть поставщики», «Дорого», «Я подумаю» и специфические поведенческие модели, встречающиеся в практике продаж именно в той сфере, где работают участники тренинга.

«Для того чтобы продажники начали учиться, сперва нужно “посадить их в лужу” – продемонстрировать, что есть ситуации, в которых они допускают грубейшие ошибки, – говорит Дмитрий. – При этом я не делаю ничего такого, чего не может быть в реальной жизни. Многие тренеры боятся играть с обучаемыми, а те, что играют, чаще всего меняют товар: если участники – менеджеры по продаже кабеля и провода, на тренинге им предлагают продажу шариковых ручек. С моей точки зрения, это неправильно. Участник должен выносить с тренинга готовые стратегии и речевые модули».

Дмитрий разработал собственную теорию ролевых игр, применяемых в тренинге по продажам. Кроме того, он – автор бестселлера «ОТКАТ – Особая Техника Клиентской АТтракции» и шести книг по продажам и переговорам

Тренерский стаж Дмитрия Ткаченко – более 12 лет, а до этого он успешно руководил отделами продаж.

«Первый большой тренинг я провел в далеком 2001 году для своих подчиненных. Потом стали приходить заказы от других компаний. В 2002 году остро встала ситуация выбора: или продолжать карьеру руководителя, или начать тренерскую. Ответ на этот вопрос для меня был одним из самых простых в жизни: конечно же, помогать продавцам быть эффективнее и успешнее!»

На вопрос об образовании Дмитрий отшучивается: «Психологическое, уравновешенное юридическим. Моя специализация – психофизиология, как следствие, в тренингах присутствует большое количество примеров и техник, основывающихся на знаниях из области нейрофизиологии и закономерностей высшей нервной деятельности».

Кроме тренингов по продажам, Дмитрий проводит всевозможные учебные мероприятия для менеджеров и руководителей отделов продаж, такие как «Эффективная работа с дебиторской задолженностью», «Жесткие, силовые и манипулятивные переговоры», «Минимизация откатов», «Как “продать” идею подчиненным: оперативное руководство персоналом отдела продаж» и другие.

Дмитрий – один из немногих русскоязычных тренеров, востребованных в Европе.

«Я провожу занятия по специфике выстраивания отношений с российскими партнерами для европейских предпринимателей. Очень интересна их реакция на многие столь обыденные для нас явления, такие как откаты, несвоевременные оплаты, использование административного ресурса и т. д. Для них это шок».

Среди клиентов Дмитрия Ткаченко большое количество как западных компаний (Sony, Siemens и др.), так и ведущих российских предприятий («Балтика», «Архыз», «Ростелеком», «Интерфакс» и др.).

Имя Дмитрия Ткаченко регулярно оказывается в рейтингах лучших тренеров России по продажам. Так, в 2006 году он вошел в десятку лучших тренеров России в сфере продаж согласно журналу «Sales business/Продажи», а в 2013-м – в топ-20 лучших русскоязычных тренеров по продажам по рейтингу SalesPortal.ru и журнала Treningo.

Литература

Ткаченко Д., Горбачев М. ОТКАТ. Особая Техника Клиентской АТтракции. – М.: Вершина, 2007.

Азимов С. Продажи, переговоры. Практика, примеры. – СПб.: Питер, 2014.

Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

Рысёв Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. – СПб.: Питер, 2001.

Литературная энциклопедия / Под ред. В.М. Фриче, А.В. Луначарского. В 11 т. – М.: Издательство Коммунистической академии; Советская энциклопедия; Художественная литература, 1929–1939.

notes

Сноски

1

Азимов С. Продажи, переговоры. Практика, примеры. – СПб.: Питер, 2014.

2

Рысёв Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. – СПб.: Питер, 2001.

3

Литературная энциклопедия / Под ред. В. М. Фриче, А. В. Луначарского. В 11 т. – М.: Издательство Коммунистической академии; Советская энциклопедия; Художественная литература, 1929–1939.

4

Техника продаж, разработанная Нилом Рэкхемом, которая основывается на выявлении потребностей клиента с помощью четырех типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих. – Прим. ред.

5

Метафора, иллюстрирующая распределение аудитории по разным стадиям процесса продаж – от «холодного» контакта до заключения сделки; на каждом следующем этапе остается лишь часть аудитории предыдущего этапа, таким образом, по мере продвижения к реальной покупке «воронка» сужается. – Прим. ред.

6

«Купи или умри» (англ.). – Прим. ред.

7

Под этим термином понимается набор техник, позволяющих знакомиться с девушками, используя манипулятивные приемы и различные психологические трюки. Некоторые воспринимают пикап как своего рода спорт. – Прим. ред.

8

Внутрифирменный документ.

9

Я не стал включать соответствующую таблицу в этот стандарт для экономии места – все нужные приемы описаны в разделе книги «Речевые модули для “холодного” звонка с целью назначить встречу».

Table of Contents

Дмитрий Ткаченко Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Предисловие

Как работать с книгой?

Узнать что-то новое

Разработать скрипты для отдела продаж

Поднять свой уровень как продавца, начать использовать новые приемы и «фишки»

Введение Восемнадцать аргументов в пользу скриптов продаж и пять возражений

Часть I Скрипты и структура отдела продаж

Часть II Эволюция скриптов продаж

Оформление скриптов продаж

Автоматизация скриптов продаж

Разработка скриптов продаж

Внедрение скриптов и стандартов продаж

Внедрение скриптов для колл-менеджеров

Внедрение скриптов и стандартов для менеджеров по продажам

Контроль соблюдения скриптов продаж. Нормативы для премирования и депремирования колл-менеджеров

Разработка чек-листов

Развитие скриптов продаж

Часть III Конструктор речевых модулей для скриптов и стандартов продаж Изменения в продажах и требования к речевым модулям

Скрипт «Обработка входящего звонка от потенциального клиента»

Ошибки обработки входящего звонка

Как отслеживать навыки обработки входящего звонка

Речевые модули для скрипта

Приемы и речевые модули для обработки входящего звонка

Скрипт «Сбор информации о потенциале клиента по методу маркетингового исследования»

Пример анкеты для опроса потенциального клиента при продаже инструмента

Пример анкеты для опроса потенциального клиента при продаже кровельных материалов

Скрипт «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»

Речевые модули для объяснения секретарю причины и цели звонка

Речевые модули для работы с отказом секретаря переключить на ЛПР

Универсальные приемы

Скрипт «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»

Речевые модули для «холодного» звонка с целью назначить встречу

Речевые модули и приемы для продажи в ходе личной встречи с клиентом

Алгоритм «Установление контакта в ходе личной встречи»

Речевые модули для сбора информации о потребностях и ситуации клиента

Разработка речевых модулей для аргументации и представления выгод сотрудничества

Метод «Карта аргументов»

Метод «БОДРИ-аргументация»

Метод «Сравнительный анализ с конкурентами»

Приемы для получения обратной связи после презентации

Речевые модули для работы с возражениями

Скрипт «Повторная продажа по телефону»

Скрипт «Опрос об удовлетворенности клиента после сделки»

Часть IV Разработка Книги стандартов для менеджеров отдела продаж

Стандарт работы менеджеров отдела продаж

Содержание стандарта

1. Общие положения

2. Требования к менеджерам отдела продаж

3. Планирование работы и отчетность менеджеров отдела продаж

4. Стадии бизнес-процесса взаимодействия с клиентами

5. Контроль и ответственность

Приложение I Инструкция «Осуществление звонка потенциальному клиенту»

Общие положения

Выход на лицо, принимающее решение

Первый контакт по телефону

Дальнейшие контакты по телефону c клиентом категории A или B

Схема ввода информации о клиенте в базу данных

Приложение II Инструкция «Проведение личной встречи с потенциальным клиентом»

Общие положения

Личная встреча

Приложение III Инструкция «Прием входящего звонка»

Общие положения

Прием входящего звонка

Особые ситуации при приеме телефонного звонка

Рекомендации по приему телефонного звонка

Список серьезных ошибок

Приложение IV Карта аргументов

Приложение V Ответы на возражения

Вместо заключения Разработать скрипт или заказать тренинг по продажам?

Бонус за отзыв

Об авторе

Литература

Сноски

1

2

3

4

5

6

7

8

9