Сергей Разуваев
Ольга Донская

До последнего квадратного метра

Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Москва
«МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР»
2015

ИНФОРМАЦИЯ
ОТ ИЗДАТЕЛЬСТВА

Разуваев, Сергей

До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте / Сергей Разуваев, Ольга Донская. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

ISBN 978-5-00057-685-4

В этой книге Сергей Разуваев и Ольга Донская — специалисты по маркетингу и продажам в девелопменте — делятся своим успешным опытом реализации более миллиона квадратных метров. Стройка как маркетинговый инструмент, нейминг, атрибуты продаж, каналы продвижения — эти и многие другие вопросы рассматриваются на страницах этой книги. Авторы предлагают точные инструкции и кейсы, которые помогут вам продавать до последнего квадратного метра.

Книга предназначена для маркетеров и руководителей девелоперских компаний.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© Разуваев С., Донская О., 2015

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

ЗАЧЕМ МЫ НАПИСАЛИ ЭТУ КНИГУ?

Последние десять лет мы занимаемся стройкой. За это время нам удалось посетить множество строительных компаний. Это были очень разные компании, они находились в разных городах. Но большинство из них объединяло одно — нежелание перемен. Они по-прежнему строят так же, как и десять лет назад. Конечно, локальные изменения есть, однако кардинальных прорывов — единицы.

Очень часто мы слышали, что навести порядок на строительной площадке невозможно. Невозможно по той причине, что это невозможно в принципе. Руководители проектов требовали доказательств того, что строительная площадка может представлять собой не полигон боевых действий с колеями от большегрузных машин, рвами и кучами мусора, а хорошо распланированное, незахламленное пространство, которое позволяет проводить и строительный процесс, и экскурсии для клиентов. Мы высылали фотографии, приглашали на экскурсии — в общем, убеждали как могли.

Сколько всего мы выслушали в адрес агентств недвижимости! Практически тотальное непонимание места агента как дополнительного канала продаж для строительной компании. Причем чем больше и солидней структура, тем тверже броня непонимания и даже нежелания понимать. Иногда застройщики в силу обстоятельств шли на сотрудничество с агентствами, но даже им говорили, что, как только «отпустит», они сразу же расторгнут контракты. И расторгали.

Основной маркетинговый инструмент российского застройщика — это цена. Безусловно, это очень эффективный инструмент, но уж больно дорогой. Нам всегда было сложно понять, почему компании экономят на продвижении, имидже, обучении персонала, оформлении строительных площадок и т. д. — на всем, что генерирует добавленную стоимость, — говоря, что это очень дорого (обычно до 1% от выручки), и с легкостью дают скидки до 5–15%. Где логика, где здравый смысл? «Мы так работали всегда», — вот что мы обычно слышим в ответ.

Им сорок лет, поэтому покупают у них, а не у нас. Любимая фраза руководителей компаний, оправдывающая сбои в ритмичности продаж. Конечно, многолетний опыт работы на рынке увеличивает доверие к компании. Это факт, который сложно отрицать. Значит, надо выбирать, либо ждать эти сорок лет, нарабатывая репутацию, либо искать иные маркетинговые инструменты. Большинство выбирает первый вариант.

И все же кое-где появляются прогрессивные девелоперы и за 3–5 лет полностью перекраивают рынок. И нам хочется, чтобы в наших городах появлялось как можно больше именно таких девелоперов, которые уделяют внимание маркетингу, строят не «собачьи будки», а комфортные и современные микрорайоны.

В этой книге мы обобщили опыт последних пяти лет работы и попытались не только простым и понятным языком изложить нашу практику, но и проиллюстрировать ее. Те инструменты, которые мы использовали и предлагаем вам, испробованы нами в различных городах и показали свою эффективность.

Рассматривайте их как идею или направление, в котором можно двигаться. Старайтесь не просто копировать, хотя это тоже можно, — пытайтесь совершенствовать инструменты. Уверены, если вы будете настойчивы в достижении результата, вы многого добьетесь. Нам хотелось бы акцентировать ваше внимание на трех аспектах данной книги:

Продукт — главное. Весь маркетинг направлен на то, чтобы донести и раскрыть преимущества именно проектов.

Умение продавать — вторая по значимости компетенция. Неумелая обработка входящего потока может свести на нет все маркетинговые усилия.

Продвижение начинается со строительной площадки. Именно она способна создать неизгладимое первое впечатление.

Сергей Разуваев

Ольга Донская

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы процесс покупки квартиры кардинально изменился. И дело даже не в том, что из простой сделки купли-продажи без должного юридического сопровождения приобретение жилья превратилось в сложный многоступенчатый процесс. В данной операции участвует не только застройщик, но также агентство и банк, которые координируют свои предложения так, чтобы покупатель сделал выбор. Приобретается не просто жилье, а целый комплекс: квартира — услуга агентства — ипотечный продукт, а иногда все это дополняется еще и компаниями, которые выкупают старую квартиру клиента или делают комплексный ремонт.

Дело в том, что изменился процесс покупки и принципы, на которых базируется принятие решения по приобретению квартиры. Причин много. Рост предложения на рынке, сегментация не только по локации, но и по статусу жилья, его функциональному наполнению. Но главное даже не в этом. Что покупали люди десять лет назад? Локацию, квадратуру, материал исполнения, радиаторы и профили окон. Они приобретали некий набор материальных свойств квартиры за определенное количество денежных средств. При этом репутация надежного застройщика, который строит и сдает вовремя (плюс-минус полгода) качественное жилье (стеночку перенесем, окна-двери поменяем, радиаторы, конечно, новые; и так, по мелочи, — пол зальем, потолок подровняем), имела первостепенное значение. Поэтому стоимость квадратного метра и определяла успешность проекта.

Сегодня благодаря развитию потребительской культуры покупатель стал смотреть на свою будущую квартиру по-иному. Во-первых, человек задает застройщикам резонные вопросы. Зачем мне такой большой коридор? Почему такой неудобный подъезд? К чему так много квартир на этаже? Неужели нельзя сделать еще один лифт? Почему такая убогая входная группа? Где мало-мальски благоустроенная территория для прогулок детей? Потребитель больше не хочет оценивать среду своего обитания только квартирой, как было принято в течение многих лет. Он начинает мыслить категориями квартира — подъезд — двор — квартал — район. Причин много. Многие люди, особенно жители крупных городов, поездили по миру и успели полюбить некоторые европейские «штучки» (просторные холлы, вход с уровня земли, благоустроенные дворы, большие окна и т. д.). Возвращаясь домой, человек недоумевает: почему, внося квартплату, сопоставимую с европейской, он не получает элементарных удобств. Или даже так: он готов платить больше, но жить не в этом убогом панельном (или кирпичном, это не принципиально) доме, не имеющем двора, а в уютном квартале с брусчаткой, спортивной площадкой, велосипедной дорожкой и прочими благами. Количество таких людей растет, и, следовательно, увеличивается платежеспособный спрос. К счастью, современные девелоперы бывают за рубежом регулярно. Те из них, кто обладает дальновидностью, этот спрос давно почувствовали. Более того, они начали интегрировать в свои проекты элементы европейской архитектуры, квартирографии, мест общего пользования, малых архитектурных форм, благоустройства территории. В России стали появляться проекты комплексного освоения территории, построенные согласно общеевропейским стандартам. Такие проекты обычно производят эффект разорвавшейся бомбы и полностью меняют представления людей о том, каким должны быть дом и район проживания. Причем имеются в виду проекты формата «эконом». В этой книге мы будем вести речь только о данном сегменте рынка жилья.

Таким образом, вопрос стоимости квадратного метра хоть и не теряет своей актуальности, но отходит на второй, даже на третий план. Вперед выходят маркетинг продукта и территории проекта. Стоимость квадратного метра может быть существенно выше, чем у конкурента, но за счет продуманной эргономики квартир, квартирографии, благоустройства территории, комплексного подхода потребитель делает выбор в вашу пользу.

В книге описан наш пятилетний опыт реализации проектов формата «эконом» в семи городах (Новосибирске, Омске, Тюмени, Екатеринбурге, Сургуте, Ставрополе и Вологде). Общий объем реализуемых проектов более миллиона квадратных метров. Мы честно расскажем вам все, что знаем о процессе: от момента начала оформления документов на строительство до выхода из проекта. Эта книга — своего рода инструкция: минимум теории, максимум практических советов о том, что и как делать. Приглашаем вас лично убедиться в том, что описанные методы мы успешно применяем с нашими партнерами-девелоперами. Пишите нам по адресу razuvaev@gmk.ru, и мы проведем для вас персональную экскурсию по нашим проектам в любом из городов, где работаем.

Всех благ и интересного чтения.

ГЛАВА 1

СТРОЙКА

Ни для кого не секрет, что главное в стройке — это локация проекта. Как говорят некоторые девелоперы, в стройке важны три вещи: location, location и еще раз location. Но помимо функциональных преимуществ локация может оказаться выгодна с точки зрения продвижения проекта. Сегодня строительный объект часто рассматривается как место производственного процесса. Коммуникации с потребителем при таком подходе ограничиваются паспортом объекта и знанием сторожами телефона отдела продаж. А ведь стройка — это прекрасная возможность представить проект целевой аудитории на ранней стадии его реализации и сформировать поток желающих купить здесь квартиру. Да, именно купить. Имея опыт работы в различных городах, мы можем с уверенностью утверждать: стройка продает! Особенно если у вас небольшой проект, в продвижении которого нецелесообразно использовать широкомасштабные рекламные кампании. Вы когда-нибудь задумывались, сколько людей живет поблизости от вашей стройки или каждый день по пути на работу проезжает мимо? А сколько из них хотят жить в этом районе и стремятся посмотреть, что там строится? Именно от того, какие маркетинговые инструменты вы применяете, и будет во многом зависеть выбор покупателей.

Как показала практика, локальный проект в Омске (компания «ДомСтройОмск»), расположенный в спальном, далеко не самом престижном районе (для тех, кто ориентируется, уточним — ул. Тюленина), собрал примерно до 35% продаж за счет стандарта оформления строительной площадки, который мы впервые применили в этом городе.

1.1. ЗАБОР СТРОИТЕЛЬНОЙ ПЛОЩАДКИ

Цвет забора

Если сейчас вы проедете по городу (неважно, по какому) и посмотрите, какие заборы окружают 95% строек эконом-сегмента, то что вы увидите? Ничего интересного. Стандартный материал, стандартный цвет, никакого привлекательного оформления. А ведь забор — это самая видимая часть стройки. И цвет забора — доступный инструмент идентификации с визуальной концепцией бренда девелопера (если проект небольшой и не имеет собственного бренда). Более того, на заборе можно разместить визуальные элементы вашего фирменного стиля. Если в вашем логотипе есть кружочки, квадратики, линии или любые другие графические символы, то, появившись на заборе, они накрепко свяжут в головах людей объект с вашей компанией. А теперь представьте, что в городе несколько таких объектов и все заборы оформлены в едином стиле. Сразу отпадает вопрос, кто строит. Брендирование забора не только указывает на застройщика — этот инструмент помогает продемонстрировать масштаб компании, ее стиль и подход. Есть другой вариант. Если вы строите квартал или микрорайон с собственным брендом, то забор должен быть оформлен в цветах фирменного стиля проекта. Это является элементом его продвижения.

Правильно оформленный строительный забор — инструмент общения с целевой аудиторией. На ранней стадии он расскажет о начале строительства, функциональных особенностях проекта, рекламных предложениях. Затем будет сопровождать строительство, информируя о значимых вехах (сдаче первой очереди и т. д.). Позднее — помогать в навигации (выдаче ключей, шоу-руме). В праздники с его помощью можно поздравлять жителей города, желать счастливого дня всем, кто его видит.

Забор строительной площадки

Рекламное оформление

Если вам повезло и ваш проект находится на первой линии, а забор выходит на проезжую часть, то здесь просто грех не использовать его как рекламоноситель. Оформление забора в данном случае может включать в себя баннеры. Вопрос только в том, что они должны отражать. Исходя из опыта, рекомендуем использовать визуальные образы преимуществ обладания. Счастливые взрослые и дети, семейные прогулки, молодая семья в новой квартире. Вообще контент может быть самым разным. Например, вас финансирует крупный банк — гарант стабильности и надежности, имеющий положительный имидж. Нанесите его логотип, только не забудьте согласовать процедуру с самим банком. Вы предлагаете хорошую рассрочку, специальную цену — расскажите об этом. Ваш проект имеет особую архитектуру или благоустройство, особые планировки — сообщите и об этом. Главное, чтобы вы максимально использовали рекламные возможности забора и полноценно раскрыли проект. Звучит банально? Возможно. Но это работает. Проверено многократно.

Забор строительной площадки-2

Вход на стройку

Чтобы сделать выбор, человеку мало красивой картинки. Недвижимость — дорогая покупка. Требуется посмотреть, что внутри. Обзорные экскурсии по строительной площадке — отдельная тема, она будет рассмотрена ниже. Сейчас обсудим вход на стройку. Как он выглядит? Чаще всего это небольшая дверь рядом с постоянно закрытыми воротами. И вокруг то, на что неприятно смотреть, — мусор, трава, вечная грязь. А ведь все должно быть по-другому. Вход на стройку всем своим видом должен говорить: добро пожаловать! Позаботьтесь о том, чтобы рядом была парковка, от нее вела благоустроенная дорожка, а вокруг царили чистота и порядок. Тогда потенциальный покупатель поймет, что вы рады ему, заботитесь о нем, работаете для него — и он действительно станет именно вашим клиентом.

Входная группа строительной площадки

Паспорт объекта

Он обязателен. Вы знаете об этом инструменте. Но как его оформить? Дизайн паспорта объекта должен соответствовать фирменному стилю компании или проекта. Это важно. Если паспорт объекта имеет идентичную визуальную концепцию с наружной рекламой, полиграфией, с которыми ваш потребитель может столкнуться в любом другом месте, то в его голове все эти элементы складываются в единое целое: «О, я знаю этот проект».

Паспорт объекта

Флаги

Флаги — это красиво. Это производит впечатление, которое переходит в эмоции, остающиеся в памяти. Разместите у себя на стройке три-четыре флага. Первый флаг — ваша компания. Второй — финансовая структура, ведущая финансирование стройки.

Особенно круто, если это федеральный банк (Сбербанк или ВТБ24). Близость к крупной федеральной структуре вселяет уверенность в потенциальных и реальных дольщиков.

Третий флаг — ваш генподрядчик или именитые архитекторы, которые принимают участие в проекте.

1.2. НАВИГАЦИЯ

Указатель к строительной площадке

Если ваша стройка находится не на первой и даже не на второй линии, то указатель просто необходим. Он должен располагаться около пути основного автомобильного и пешеходного потока. Рекомендуем позаботиться о том, чтобы указатель был установлен на комфортном расстоянии от поворота. Конструкция указателя может быть разной. Самое простое — арендовать место для наружной рекламы: растяжку, билборд. При желании выделиться подумайте над размещением собственной конструкции. Но не забывайте, что это потребует дополнительных затрат на разработку, согласование, изготовление и монтаж. Правда, с точки зрения продвижения такой указатель привлечет больше внимания. Еще один хороший способ указать дорогу к вашей стройке — интеграция в знаки городской навигации. Это удобно, но придется ограничиться только написанием названия проекта. Да и наше законодательство не отличается постоянством (то разрешает использовать городскую навигацию, то приостанавливает эту возможность).

Указатель к проекту

Навигационная карта

Когда строящийся объект — это масштабная площадка с множеством отдельных элементов разной степени готовности, рекомендуем установить навигационную карту. Она представляет собой небольшой щит, отражающий расположение всех ключевых компонентов, схему прохода между ними и то, в каком месте человек находится сейчас. Располагается навигационная карта возле демоофиса, который, как правило, находится при входе на строительную площадку.

К ключевым элементам мы относим дома или кварталы с указанием их нумерации (адрес для построенных или ГП (генеральный план) для строящихся), демоофис, дом с демоэтажом или шоу-румом, смотровую площадку, офис управляющей компании.

Информационные стенды

Очень хороший способ еще раз рассказать об уникальных торговых предложениях вашего проекта покупателям — это информационные стенды, расположенные на строительной площадке. Как правило, люди, которые направляются к вам, знают о проекте многое. Для них информационные стенды — подтверждение их выбора и эффектная презентация строящегося проекта. Но для тех, кто попал к вам случайно, информационные стенды — это путеводитель по преимуществам. Вместе с другими элементами оформления строительной площадки этот инструмент производит неизгладимое впечатление.

Как правило, информационные стенды устанавливаются вдоль экскурсионного маршрута. Обычно это щиты. Информация на стендах должна содержать ваши коммуникативные тезисы, то есть преимущество проекта, изложенное языком, понятным покупателю, и визуальный образ, отражающий данное преимущество.

Демопуть на строительной площадке

Смотровая площадка

Если вы планируете масштабную стройку, но еще нечего показать, некуда привести покупателя, рекомендуем организовать смотровую площадку, поскольку экскурсии являются неотъемлемой частью процесса демонстрации продукта. Как правило, она располагается на два-три уровня выше земли либо на крыше демоофиса. С нее можно окинуть взглядом всю территорию, рассказать, как будет развиваться проект. Находясь на высокой точке, легче расширить границы проекта, показать важные объекты инфраструктуры района: «Посмотрите направо, там автобусные остановки и главная дорога. А слева располагается торговый центр, до него пять минут пешком. Вон там строится детский спортивный комплекс». Но строительная площадка имеет не только функциональное назначение.

В Новосибирске благодаря ей мы показываем потенциальному покупателю изумительный вид из окна его будущей квартиры. Если панорамный вид — ваше УТП (уникальное торговое предложение), то смело делайте смотровую площадку и впечатляйте!

Навигационные таблички

Это заключительный элемент навигационной системы, призванный не только помочь разобраться, но и показать, сколько всего у вас есть. Если речь идет об экскурсии по стройке, где нет строительной площадки, то навигационные таблички направляют нас, подсказывая, что предстоит увидеть. Кстати, это отличный помощник менеджеров по продажам.

В ходе экскурсии по готовой очереди строительства навигационные таблички могут рассказать об элементах инфраструктуры и благоустройства: «фонтан направо — 20 метров», «детский сад налево — 100 метров», «зона Wi-Fi прямо — 250 метров» и т. д.

1.3. СТРОИТЕЛЬНАЯ ТЕХНИКА

Кран

Все мы представляем себе размеры строительного крана и то, на каком расстоянии от стройки он заметен. Большинство современных кранов одного стандартного цвета. Но мы пошли дальше и брендировали краны в цвета девелопера. Расположение на одной территории нескольких кранов, раскрашенных не так, как у всех, производило необычное впечатление. Казалось, что на этом месте строится что-то очень важное и грандиозное. А производить впечатление — значит продавать. Это непреложная истина для современного высококонкурентного строительного рынка.

Если вы, подлетая к Новосибирску в дневное время, посмотрите в иллюминатор, то непременно увидите строительную площадку микрорайона «Европейский берег». Она бросается в глаза благодаря семи-восьми строительным кранам, окрашенным в фирменные цвета девелоперской компании. Создается впечатление масштабной стройки и серьезного застройщика. Особенное значение это имело на начальной стадии, когда кроме кранов еще ничего не было.

Бетономешалки, самосвалы, экскаваторы

Нужно использовать все, что может стать точкой контакта с вашим брендом. Безусловно, перечисленная техника обычно не является собственностью застройщика, она берется в аренду. Но все зависит от условий договора. На наш взгляд, если партнер хочет участвовать в проекте, то он согласится на условие частичного брендирования строительной техники. Мы говорим именно о частичном брендировании — нанесении цветовых элементов, логотипа. Если же техника ваша, то нельзя не использовать данный инструмент для продвижения. В этом случае фантазия не ограничивается условиями договора.

1.4. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДИНАМИКИ

Timelaps

Это установка фотокамер, которые с определенной периодичностью фотографируют строительный процесс. Важно, чтобы они располагались в одних и тех же точках в течение всего периода стройки. Данный инструмент — вспомогательный для дальнейших маркетинговых действий. Например, вы можете ежемесячно выкладывать фотоотчет о ходе стройки на своем сайте или в группах вашего проекта в социальных сетях. Такие фотоотчеты наглядно демонстрируют динамику процесса. Если многие ваши покупатели живут в других городах, то этот инструмент станет для них элементом сервиса. Люди вложили деньги, поэтому, естественно, волнуются, испытывают стресс. Снимите его, показав, что все идет по плану. Создавая комфортные условия для своих клиентов, вы автоматически формируете их лояльность.

Но главное, что накопленные фотографии можно использовать в рекламных роликах или фильмах о проекте. Так вы сумеете показать динамику строительства или некоторые его моменты. Кроме того, фотографии отдельных этапов строительства помогут при создании образовательных видеороликов, когда вы посчитаете нужным раскрыть преимущества той или иной технологии строительства.

Камеры видеонаблюдения

Установка видеокамер на строительной площадке нужна не только в целях безопасности. Можно транслировать на вашем сайте картинку с камер. В этом случае клиенту не придется ездить на стройку или ждать фотоотчет. Достаточно просто открыть сайт. Камеры устанавливаются, как правило, на крышах соседних зданий. Еще раз подчеркнем: это необходимо, когда вы строите в большом городе, где не так-то просто добраться из одного конца в другой. Или когда среди ваших клиентов много иногородних. В этих случаях видеокамеры — важный инструмент сервисной поддержки. Именно сервисной, потому что, как показывают исследования, комфорт клиентов формирует их лояльность, которая перетекает в рекомендации. В итоге вместо одного клиента вы получаете нескольких.

1.5. ДЕМООФИС

Ранее мы пришли к выводу, что строительная площадка — объект повышенного внимания со стороны потенциальных клиентов. Если использовать стройку как инструмент продаж, то необходима более глубокая демонстрация объекта. Именно для этого мы используем мобильный демонстрационный офис (демоофис). Он может быть разного размера и конструкции. Мы выделяем четыре типа: мини-офис, мобильный офис, каркасный офис и капитальный офис. Для чего он необходим? Прежде всего для того, чтобы эффективно обработать входящий поток потенциальных покупателей. Заинтересовавшись проектом, человек может зайти, получить у менеджера консультацию и раздаточный материал, попить чаю и спокойно в сопровождении специалиста осмотреть стройку. Опыт показывает, что такой подход на ранней стадии строительства проекта повышает конверсию.

Размер офиса и количество сотрудников

Мини-офис представляет собой вагончик размером 16–20 м^2. Он может быть и крупнее, но практика показывает, что такой площади вполне достаточно для размещения двух рабочих мест и всего необходимого для общения с посетителем. Мини-офис выбирают, если проект небольшой, например точечная застройка, не имеющая продолжения. Построили, продали, демонтировали мини-офис и ушли с площадки.

Демоофис (вагончик) на строительной площадке

Мобильный офис используется, когда квартал строится в несколько очередей и работы на площадке длятся два–четыре года. Размер мобильного офиса — 30–40 м^2. Как правило, это два состыкованных вагончика с рабочими местами для трех–шести сотрудников. Как и в предыдущем случае, мобильный офис демонтируется после завершения проекта.

Каркасный офис — это сборная конструкция размером 100–200 м^2. Его главное отличие — способность не только демонстрировать, но и тут же продавать проект. Это полноценный офис продаж, где могут разместиться от четырех до семи сотрудников. Размеры офиса позволяют ему делиться на фронт- и бэк-зоны. Используется он тогда, когда строится микрорайон.

Капитальный офис — полноценное здание, которое после выхода из проекта используется как офис управляющей компании или продается. Его размер индивидуален и зависит от масштаба проекта. В нем также демонстрируют и продают. Кроме того, добавляются демоквартиры или шоу-румы на время отсутствия готовых квартир.

Расположение и режим работы

Если подходить к обсуждаемому инструменту комплексно, то стоит обратить особое внимание на место расположения демоофиса. В идеале демоофисы любого типа должны быть встроены в систему ограждения. Через них осуществляется сквозной проход на строительную площадку. Если этот вариант невозможен, то рекомендуем размещать демоофис с той стороны стройки, где больше поток людей, поблизости от входа.

Режим работы

Строительная площадка — объект повышенной опасности, поэтому ее демонстрация должна проходить при хорошем освещении. Чаще всего освещение стройки в темное время суток оставляет желать лучшего. Поэтому советуем установить время работы демоофисов первого и второго типов с учетом длины светового дня. В выходные дни соблюдение такого режима обязательно. Третий и четвертый типы, имеющие функцию продаж, должны работать до 19–20 часов. Особенно это актуально для капитальных офисов, в которых располагаются демоквартиры и где доступ на стройку не обязателен, но желателен.

Сотрудники

Для второго и третьего типов демоофисов, где добавлена функция продаж, описание обязанностей сотрудников и функционала офиса изложено в главе «Продажи». Здесь мы рассмотрим задачи сотрудников первых двух типов демоофисов.

Как правило, одного постоянного менеджера достаточно в случае, когда у вас еще нет демонстрационного этажа. Конечно, это дополнительная штатная единица. Но она необходима, если ваш офис продаж не располагается вблизи объекта. Возможны также дежурства менеджеров офиса продаж в демоофисе. Этот вариант часто используют, и он эффективен по нескольким причинам. Во-первых, не нужно содержать еще одного менеджера. Во-вторых, менеджеры, находящиеся в офисе продаж, обязаны наблюдать за ходом стройки. И в этом случае дежурства обеспечивают ее регулярное посещение. В-третьих, сами менеджеры оценивают входящий поток, который генерирует локация проекта.

В функциональные обязанности менеджера демоофиса входит консультация клиента, а также демонстрация проекта на строительной площадке. Если человек проявляет заинтересованность, то менеджер направляет его в офис продаж для совершения бронирования и оформления сделки.

Брендирование

Как уже говорилось, забор должен быть забрендирован в фирменные цвета вашей компании или проекта. То же самое относится к брендированию демоофиса. В идеале он должен сочетаться с цветом забора. Как правило, используется основной цвет фирменного стиля. Конечно, можно подходить к вопросу визуального оформления не столь тщательно. Новые вагончики и здания и без того выглядят вполне прилично. Но мы говорим о системном использовании строительной площадки. И здесь важна каждая деталь. Единый стиль оформления вызывает чувство эстетического наслаждения, что не может не сказаться на выборе.

Демоофис на строительной площадке

Входная группа демоофиса

POSM

Демоофис должен быть оформлен рекламными материалами, а менеджер — располагать POS-материалом. Мы называем его «раздаточный материал». Объясним, что он собой представляет.

Во-первых, это буклеты проекта. Данный рекламный инструмент призван визуализировать проект, которого еще нет, раскрыть его особенности и преимущества. И в итоге создать в сознании потенциального клиента красивую картинку. Если ваша компания реализует несколько проектов, то в демоофисе одного из них могут размещаться все буклеты. Так вы демонстрируете масштаб и предлагаете широкий выбор.

Раздаточный материал на стене в офисе продаж

Во-вторых, если проект большой и комплексный, а вы продаете первую или вторую его очередь, то важно продемонстрировать проект в целом. Для этого прорисовывается карта проекта с нанесением на нее всех последующих очередей и объектов социальной инфраструктуры. Согласитесь, что причастность к чему-то крупному, комплексному и самодостаточному всегда импонирует. На карте менеджер может показать, как будет развиваться территория, делая акцент на объектах социальной инфраструктуры — детских садах, школах, стадионах, парке и т. д. Также карта информирует, что будет построено поблизости от дома покупателя, акцентируя преимущества той или иной локации дома в микрорайоне. В демоофисах третьего и четвертого типов есть место для объемного макета. Рекомендуем делать его для всего проекта, выделяя строящиеся очереди и объекты инфраструктуры, а также для демонстрации отдельных планировок (особенно нетиповых).

В-третьих, если у вас уже запущена рекламная кампания, то ее материалы в виде лифлетов или плакатов также следует разместить в демоофисе.

В-четвертых, если вас финансирует какая-либо финансовая структура, вы можете разместить рекламные материалы о ее ипотечных программах. Лучший вариант — кобрендинговые буклеты, на которых банк и ваша компания (или проект) представлены вместе.

В-пятых, не забывайте о достаточном количестве раздаточного материала и его актуальности. У менеджера он всегда должен быть под рукой, а клиент должен иметь возможность забрать с собой все, что ему понадобится.

Раздаточный материал

Комфорт и безопасность

Атмосфера, в которую вы погружаете потенциального клиента, играет существенную роль. Ее основа — комфорт. В демоофисе всегда должны быть чай, кофе и вода. Не забудьте о такой детали, как брендированная посуда.

В демоофисе должно быть тепло в холодное время года и прохладно в жару. Если вы хотите, чтобы человек расслабился и полностью погрузился в рассказ менеджера, создайте ему комфортные условия.

Мало кто задумывается еще об одной проблеме, но она, на наш взгляд, имеет немаловажное значение. Речь идет о наличии в демоофисе туалета. Для помещения, представляющего собой вагончик или несколько вагончиков, это актуальный вопрос. На рынке присутствует множество разнообразных видов биотуалетов. Вы без труда подберете подходящий вариант. Главное, чтобы вы понимали высокую значимость этого элемента комфорта.

Строительная площадка — объект повышенной опасности, и согласно правилам любой человек обязан выходить на площадку только в каске. Это обязательно. Соблюдение данной нормы свидетельствует о вашей ответственности и заботе о клиенте. Каска может быть брендирована логотипом вашей компании. Этот нюанс при системном подходе становится обязательным. Элементом безопасности можно считать также мини-инструктаж посетителя, который проводит менеджер перед выходом на стройплощадку. После инструктажа, как правило, посетитель расписывается в книге учета. Это обезопасит вас, если произойдет несчастный случай. Обычно на стройках не только опасно, но и грязно. Поэтому предложите клиенту надеть бахилы. Забота и еще раз забота.

В одном загородном поселке Подмосковья мы видели резиновые сапоги, дождевики и зонтики, которые в непогоду предлагают надеть посетителю перед экскурсией. Вот это полноценная забота.

1.6. ДЕМОЭТАЖ

Когда строительство достигает определенного этапа, наступает возможность показать само предложение (квартиры). На этой стадии включается следующий инструмент — демонстрационный этаж. Сейчас в России достаточно развита культура покупки квартиры при долевом участии на ранней стадии строительства. Это обусловлено и федеральным законом 214-ФЗ об участии в долевом строительстве, гарантирующим покупателю безопасность вложения денег. Но те, кто помнит период, когда замораживались стройки и люди оставались ни с чем, предпочитают покупать квартиры на более позднем этапе строительства. А чаще всего — после сдачи дома в эксплуатацию. В этом случае основная цель демонстрационного этажа — помогать продаже квартир с опережением строительства. Основная же задача — показать потенциальному клиенту продукт со всеми его преимуществами.

Количество демоквартир

Демоэтаж, как правило, располагают на втором или третьем этаже дома. Демонстрационным должен быть именно этаж. Здесь вы показываете весь ассортимент — одно-, двух- и трехкомнатные квартиры. Это может оказать влияние на клиента и мотивировать его приобрести жилье большего размера. Например, человек рассчитывает купить «однушку». Заходит, смотрит, размышляет. Затем он попадает в двухкомнатную квартиру и понимает: эта дороже, но здесь ему комфортнее. Жилье с прицелом на будущее. Дальнейшая переориентация клиента — дело техники.

Таблички-указатели

Демоэтаж должен быть грамотно оформлен. При входе на стенах размещают стрелки-указатели. Они показывают, где располагаются разные типы квартир и какова их площадь. Благодаря табличкам легко определить, что где находится, можно быстрее сориентироваться. Это очень удобно для менеджера, особенно новичка. Ведь проект может быть очень большим. Но уровень подачи продукта всегда должен быть на высоте.

Двери

Уже на этом этапе в квартире устанавливают двери. Во-первых, потому что этаж демонстрационный и требуется показать все преимущества продукта. Во-вторых, потому что мы говорим о комплексном подходе, значит, требуется показать клиенту законченный продукт.

Отделка

В идеале, конечно, в демоквартире должна быть отделка, которую вы предлагаете при продаже. Если это сложно с финансовой точки зрения, то хотя бы побелите потолок и стены. Квартира будет выглядеть объемнее, станет восприниматься по-иному. Для покупателей, которые, прежде чем сделать выбор, хотят увидеть все своими глазами и пощупать своими руками, наличие отделки имеет большое значение.

POSM

Внутри квартиры на стене должна быть табличка (или плакат), отражающая суть предложения. Разместите на ней схему квартиры с указанием площади, напишите, какие комнаты и в какое время дня освещены солнцем. Каждую отдельную табличку можно посвятить какому-то техническому решению, его преимуществам, производителю. Помимо функциональной таблички разместите в квартире буклет о самом проекте. С его помощью менеджер сможет рассказать о микрорайоне (квартале) или о каких-то особенностях этого места. Также расположите на стене карту микрорайона (проекта) с указанием дома, в котором проходит показ квартиры. На этой карте менеджер продемонстрирует расположение дома относительно элементов социального быта — детских садов, школ, парков и т. д. Покажет, когда и где будут строиться другие дома.

Нас приглашают к себе многие российские застройщики. И мы всегда начинаем с аудита строительной площадки. В этой книге мы изложили основные позиции, по которым проводим проверку. Если вам важно наше мнение, мы можем приехать и посмотреть на вашу стройку. Результатом, как правило, являются рабочие решения, которые помогают продавать.

1.7. ШОУ-РУМ

Шоу-рум представляет собой полностью обустроенную квартиру в построенном или строящемся доме. Главная цель шоу-рума — продать атмосферу будущего дома. Здесь становится неважным, реализуете вы готовые квартиры или долевое участие. При любом подходе шоу-рум выполняет свои задачи и помогает продавать. Наличие шоу-рума наглядно демонстрирует качество строительства, показывает эффективность планировочных решений, рисует красивую картинку в сознании клиента, формирует желание купить.

Количество квартир

Количество квартир, оформляемых в качестве шоу-рума, может быть различным. Все определяется задачами, которые вы хотите решить при помощи этого инструмента, и бюджетом. Если одно из преимуществ вашего проекта — продуманная функциональная планировка квартир любого типа и вы хотите сделать на этом акцент, то оформляйте одно-, двух- и трехкомнатные квартиры по одной каждого типа. Если у вас осталось много трехкомнатных квартир, то оформляйте этот тип и показывайте все преимущества данного предложения. Если вы стремитесь подчеркнуть качество продукта, то достаточно показать его на примере одной квартиры наиболее популярного типа. Мы рекомендуем оформлять все виды квартир, и вот почему. В однокомнатной квартире легче продемонстрировать, как эффективнее организовать жизненное пространство на небольшом количестве квадратных метров. Двухкомнатная подходит для того, чтобы показать, как может проживать молодая семья с ребенком. Трехкомнатная квартира — подходящий вариант, чтобы предложить наиболее комфортный стиль жизни, когда у родителей своя спальня, у детей — своя, а гостиная представляет собой зону отдыха и общения. В любом случае обустройство шоу-рума должно соответствовать не только вашему видению, но и предпочтениям покупателя.

Сотрудники

Опыт подсказывает, что показами в шоу-руме должен заниматься отдельный человек, который постоянно там находится. Этот менеджер спокойно рассказывает о квартире, демонстрирует основные преимущества этого проекта. Он не торопится в офис продаж, у него не разрывается телефон от звонков клиентов. Главная его задача — эффективно погрузить посетителя в атмосферу уюта, раскрыть продукт. Менеджер офиса продаж, чтобы не отрываться от рабочего процесса, может передавать клиента этому специалисту. Помимо демонстрации квартиры менеджер в шоу-руме следит за его чистотой и элементами создания соответствующей атмосферы для продаж.

Режим работы

Мы уверены, что режим работы шоу-рума по ряду причин должен соответствовать режиму работы отдела продаж. Во-первых, если его посещает клиент, вы не ограничиваете последнего, предлагая выбрать удобное для него время. Это своего рода сервис. Во-вторых, шоу-рум может служить площадкой для показа риелторами. В этом случае вы открыты для них и с легкостью принимаете входящий поток клиентов, поступающих из агентств недвижимости. В-третьих, шоу-рум может использоваться для объяснения риелторам особенностей вашего продукта. При большом потоке посетителей и ограниченном времени работы шоу-рума возникают накладки, что может создать некомфортные для людей условия. Индивидуальный подход — один из определяющих факторов при выборе квартиры, и таким образом вы его обеспечиваете.

Отделка

В шоу-руме следует продемонстрировать полную отделку. Если вы продаете квартиры только с отделкой или предлагаете ее как дополнительную опцию, продемонстрируйте ее при помощи этого инструмента. Дайте возможность увидеть, потрогать, оценить качество строительства и ремонта. Очень часто клиент, отказавшийся от ремонта при покупке квартиры, на этом этапе соглашается. Потому что он больше не боится, что не получит нужного качества.

Меблировка

Во-первых, при помощи меблировки можно показать эффективность планировочных решений — как удобно и красиво расположить необходимую мебель.

Во-вторых, благодаря стилю и дизайну мебели легче подчеркнуть концепцию проекта. Если вы продаете европейское качество, то подбирайте мебель в стиле минимализма. Если среди ваших покупателей много людей с консервативным подходом к выбору жилья и вы продаете квартиры большой площади, то обустройте шоу-рум мебелью в классическом стиле.

В-третьих, при помощи меблировки проще продемонстрировать функциональную часть будущей жизни покупателя в новой квартире. Например, как разместить в спальне взрослую кровать и кроватку для новорожденного. Или как расположить в детской две подростковые кровати. Все зависит от покупателя. Цели клиента при покупке жилья, его портрет должны быть главными ориентирами при оснащении шоу-рума. Чтобы снизить затраты на его организацию, договоритесь с поставщиками мебели о партнерстве. В обмен на места для демонстрации их товара и возможность разместить каталоги и визитки они бесплатно (или почти бесплатно) предоставят вам мебель.

Декорации

Не забывайте, что уют складывается из мелочей. Пригласите декоратора, чтобы он помог вам в нежилой квартире создать ощущение полноценного быта. Этому поможет множество элементов — оформленные окна, забытый плед и книга на диване, скатерть и посуда на кухне, часы в гостиной и будильник на тумбочке в спальне, живые цветы по всей квартире. Покажите течение жизни, сформируйте желание остаться.

Атмосфера

Атмосфера, в которую вы погружаете посетителя, бывает решающей при выборе. К элементам ее создания можно отнести чистоту. Этот аспект всегда ценится. Чистый воздух. Оптимальная температура в помещении в разное время года. Свет также создает уют. Причем свет используется не только для того, чтобы осветить помещение в темное время суток. Многоуровневое освещение — элемент дизайна и атмосферы. Вода поможет продемонстрировать работу сантехники, исключить слухи о плохом напоре (если они есть). Напоите гостей чаем, позвольте воспользоваться туалетом.

Кстати, о чае. Помимо него вы должны позаботиться о наличии в шоу-руме питьевой воды, кофе и… свежей выпечки. Американские риелторы экспериментально доказали, что из двух домов, которые показывают покупателю, он выбирает тот, где пахнет свежей выпечкой. Высший пилотаж — продемонстрировать таким образом работу печи и вытяжки. Уверены, потенциальные покупатели стали бы об этом говорить.

Еще один немаловажный элемент, который поможет поддерживать чистоту, — это бахилы. При посещении шоу-румов лишь в единичных случаях клиенту предлагается присесть, чтобы надеть бахилы. Обычно покупатель при этом опирается на стену. Позаботьтесь о наличии пуфика или стула. Разместите рядом столик, куда можно положить сумку, надевая бахилы. В зимнее время года не стоит также забывать про вешалку.

Указатели

Если вы организовали шоу-рум, то постарайтесь грамотно донести информацию до потенциальных покупателей. Для этого при въезде в микрорайон укажите на плане проекта, где находится шоу-рум (его адрес и схему прохода к нему). Реализуется это при помощи включения такой информации в рекламное оформление забора или установки отдельного знака. Естественно, оформление информации должно соответствовать фирменному стилю вашей компании или проекта.

Табличка на подъезде

На входной двери в подъезд следует поместить табличку с указанием номера квартиры, режима работы и телефона сотрудника. Чтобы клиент не ждал и не нервничал, а позвонил и договорился о встрече. Или некоторое время подождал отлучившегося специалиста.

POSM

В каждом шоу-руме должны быть раздаточные материалы. Ваши — буклет о проекте, карта проекта, буклет с вариантами отделки и т. д. И партнеров, которые помогли вам оформить шоу-рум, — каталоги, визитки, буклеты.

1.8. СТРОЯЩИЙСЯ ДОМ

Как правило, строящийся дом воспринимается как незаконченный объект, который не столько привлекает внимание к продажам, сколько отвлекает от них. Мы, наоборот, относимся к нему как к элементу продвижения. Динамика стройки продает сама по себе. Сегодня я вижу, что построен первый этаж, а через неделю уже готова половина второго. Сразу понятно, что все идет как надо. Но строящийся дом можно также использовать как элемент привлечения внимания.

Мы неоднократно замечали, что люди, купившие квартиры, часто приезжают на стройку и наблюдают за ходом работ. Недавно я случайно встретил человека, прогуливающегося вокруг нашей стройки в Тюмени. Выяснилось, что он решил купить квартиру в доме и уже два месяца регулярно посещает стройку, чтобы понять, насколько активно продвигается строительный процесс.

Подсветка

Чаще всего стройка и строящиеся дома подсвечиваются весьма условно и только для того, чтобы обеспечить должный уровень безопасности или возможность проведения ночных работ. Как показывает опыт, интересная подсветка строящегося дома позволяет обратить внимание на проект. Здесь фантазия маркетологов ограничивается лишь техническими возможностями и бюджетом. Исходя из стадии строительства и архитектуры проекта вы можете разработать свой вариант освещения и, несомненно, выделиться на фоне конкурентов.

Этажность

Другой элемент привлечения внимания к проекту с использованием строящегося дома — выделение этажности. В нескольких городах, на разных проектах мы использовали этот инструмент по-разному. Но везде с учетом фирменного стиля компании или проекта. Аккуратно, стильно и легкореализуемо.

Обозначение этажности

Рекламная поверхность

Дом обычно строится долго, а огромная серая стена выглядит уныло и непривлекательно. Поэтому мы решили, что ее можно и нужно использовать для продвижения. Разместите на стене огромный баннер, отражающий основные преимущества проекта. Или продвигайте отдельный продукт, например трехкомнатные квартиры, которые, как правило, продаются последними. Предлагайте хорошие двухкомнатные квартиры или специальные условия по ипотеке. А может, и другие продукты, которые вы считаете важными и привлекательными.

Рекламная поверхность на строящемся здании

Как-то раз мы разместили на скучном сером фасаде красивый баннер большого размера — со второго по девятый этаж. Показали людям, как будет выглядеть этот фасад. В результате мы имели опережающие продажи квартир в этом доме. А опережающие продажи в девелопменте, сами понимаете, очень важны. Это легко реализовать. Изготавливаются специальные конструкции, которые крепятся на фасад. На них натягивается баннер. Стоит лишь поставить задачу и выделить средства из бюджета.

Главное решить, что вы хотите продемонстрировать — продукт или элементы его финансовой доступности. Продукт важно показать, когда строятся первые дома в микрорайоне и его архитектура еще не ясна. Элементы финансовой доступности важны, когда у вас в экспозиции много квартир, которые нужно быстро продать.

1.9. ЧИСТОТА

Мы не случайно выделили чистоту как отдельный инструмент. К сожалению, большинство российских строек представляют собой беспорядочный производственный процесс. А ведь порядок на стройке отражает прежде всего отношение к бизнесу. Если вы не можете обеспечить чистоту на стройплощадке, то стоит ли доверять качеству вашего продукта? Если хозяйка готовит на грязной кухне, захотите ли вы отведать ее стряпни? Обеспечение чистоты — это процесс, в который должны быть вовлечены все участники стройки — от руководителя проекта до рядового строителя. Процесс поддержания чистоты не менее важен, чем процесс снабжения строительными материалами. Он должен быть четко налажен и носить постоянный характер.

Если стройка выглядит опрятно и ухоженно, ты понимаешь, что здесь есть хозяин. Ты начинаешь осознавать, что застройщик внимательный, грамотный, профессиональный и работает с душой.

Дорожки

Мы уже говорили, что стройку посещают потенциальные покупатели. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы экскурсионный маршрут пролегал по выложенным (или отсыпанным) дорожкам, проложенным от входа до демонстрационного этажа или шоу-рума. Дорожки могут быть бетонными или деревянными.

Мы не случайно включили в эту книгу пункт о дорожках. При посещении строительной площадки в Санкт-Петербурге (!) нас еще в офисе продаж предупредили, что мы напрасно надели такую красивую обувь. Потом мы поняли почему. После посещения стройки туфли можно было выбрасывать. Естественно, никакие красивые буклеты и яркие эпитеты не смогли стереть негативное впечатление. Позаботьтесь о своем клиенте. Поверьте, благодарностью за это станет покупка.

Туалет

Как правило, на каждой строительной площадке есть биотуалет. Позаботьтесь о том, чтобы он не располагался на экскурсионном маршруте. Думаем, причина понятна. Обязательно обратите на это внимание.

Строительный порядок

Мы понимаем, что с процессом строительства накрепко связаны понятия «грязь» и «мусор». Но здесь важен подход, ваше стремление организовать видимые чистоту и порядок. И не только для клиента, но и для сотрудников. Строительные материалы в одной стороне, мусор — в другой, грязные процессы — в третьей. Еще раз повторим: порядок на стройке имеет колоссальное значение!

Представьте, как менеджер ведет клиента по экскурсионному маршруту и говорит: «Посмотрите, какой порядок у нас на стройке! Такова наша строительная концепция. И точно так же мы относимся ко всему, что делаем. Мы тщательно продумываем все бизнес-процессы. Поэтому продаем качественное жилье и строим его в срок».

Место для курения

Важная составляющая поддержания чистоты на стройке — место для курения. Как правило, оно отмечено специальным знаком, разрешающим курить, и пепельницей. Естественно, оно должно находиться за пределами экскурсионного маршрута. Но его наличие обязательно. Таковы правила. Таков порядок. Таков подход. И это обязательно заметят и оценят покупатели.

1.10. СТРОИТЕЛЬНЫЙ ГОРОДОК

Не будем обсуждать, какие условия для работы вы должны предоставлять строителям. Поговорим о том, как эти условия могут повлиять на поведение потребителя. Важно, чтобы вы запомнили: каково видение собственника, таково видение и исполнителей любого ранга — от руководителя проекта до рядового строителя. Стремитесь к аккуратности, точности, чистоте и ответственному отношению к делу. Тогда будет порядок.

Местонахождение

Безусловно, строительный городок не должен находиться поблизости от входа на стройку или рядом с экскурсионным маршрутом. Мы живем в реальном мире и понимаем, что разговоры и манера поведения большинства рабочих, мягко говоря, далеки от совершенства. Постарайтесь уберечь от этого зрелища потенциальных клиентов. Сдав следующую очередь в большом микрорайоне, незамедлительно перенесите строительный городок на стройку следующей очереди. Не забывайте об этом.

Досуг

Приятно видеть, если ваши строители ведут себя вовсе не так, как принято думать, а занимаются, например, спортом. Играют в футбол, волейбол, настольный теннис. А еще лучше — в шахматы или шашки. Представьте, какое впечатление это великолепное зрелище произведет на клиентов. Обеспечить возможности для такого досуга несложно. Труднее привить культуру поведения. Начните с простого: спросите рабочих, чего бы им хотелось.

Собаки

Часто на строительной площадке живут собаки, которые ее охраняют. Проследите, чтобы во время работы демоофиса они были на привязи. Если стройка находится рядом с уже сданными объектами, где живут люди, то следите, чтобы собаки не бегали возле домов ни днем, ни ночью.

Строители

Если у вас работают именитые подрядчики, неважно, российские или зарубежные, то используйте этот факт при продвижении проекта. Это может стать гарантией качества. Если же нет, то все равно стремитесь, чтобы рабочие поддерживали ваш подход к делу. И транслировали его при общении с клиентом. Это может проявляться по-разному.

Внешний вид строительного городка

Неважно, кто у вас работает — строители из Европы или специалисты из Средней Азии. Главное, чтобы через обустройство жилья для них вы демонстрировали свой подход к ведению бизнеса. Скромные, но ухоженные домики строительного городка говорят о том, что вы стараетесь создать для людей комфортную обстановку. Заботьтесь о своих рабочих. Покупатели оценят это, сделают вывод, что и к ним вы будете относиться так же внимательно. Они наверняка воспримут такой подход как знак качества и гарантию, что стройка завершится вовремя. Ведь наличие добротных домиков для строителей — знак того, что они здесь надолго.

Форма

Мы много говорили об оформлении стройки. Обратите внимание на то, что рабочие также должны быть «оформлены» — иметь брендированные каски с логотипом компании и форму. Хорошо, если она выполнена в одном из ваших фирменных цветов. Не забывайте о ее чистоте и опрятности. Это заключительная деталь в системе оформления стройки.

Культура

Не будем обсуждать обстановку, привычную для большинства строительных площадок. Расскажем лишь об одном случае, который показывает, что культура стройки меняется.

Маловероятно, что вы поверите в эту историю. Но у нас есть свидетели. На проекте одной девелоперской компании в Новосибирске мы с коллегами совершали обход стройки и услышали, как один строитель кричит другому: «Если ты некомпетентен в этом вопросе, то мне не о чем с тобой говорить». Обычно подобное общение происходит с применением всех возможностей русского языка. Поначалу нас это удивило, более того, поразило. Но потом, поразмышляв, мы все поняли. Если создана комфортная среда (уважительное отношение, хороший строительный городок, удобная форма, достойная заработная плата и т. д.), то в компании появляются люди, которые по своим качествам соответствуют среде и разговаривают не при помощи ругательств, а на профессиональном языке.

Общение с посетителями

Если демоофис по каким-либо причинам закрыт и у посетителя нет возможности поговорить с менеджером, он обращается к строителям. Очень важно, чтобы они знали, как ответить, вели себя вежливо и доброжелательно. Кратко рассказали, что здесь строится. Дали телефон и адрес офиса продаж или менеджера демоофиса.

ГЛАВА 2

ПРОДУКТ

Строительный бизнес — это прежде всего доверительный бизнес. Давайте признаемся: в большинстве случаев мы продаем не готовые квартиры. И даже вовсе не квартиры. Мы продаем картинку, обещания, мечту жить лучше. Поэтому мы начали книгу не с главного, а с важного — стройки. Стройка — это облик, который на период строительства является гарантом обещаний девелопера. Но рано или поздно она заканчивается, и на первое место выходит продукт. От его жизнеспособности и соответствия обещаниям зависит будущее компании.

Итак, продукт первичен. Это лакмусовая бумажка, которая отражает ваши взгляды и отношение к потребителю, видение девелопмента, подход к бизнесу и социальную ответственность. Что вы строите: «собачьи будки», которые для кого-то являются привлекательным жильем в краткосрочной перспективе? Или смотрите вдаль и думаете о том, каково всю жизнь прожить в квартире, доме, дворе, которые вы создали? Что будет чувствовать их обладатель, захочет ли рекомендовать своим друзьям построенное вами жилье.

Основа девелопмента — это прежде всего маркетинг продукта. Конечно, наряду со строительными процессами и финансовым менеджментом. Создание хорошего дома, подъезда, двора, квартала или микрорайона — задача для большой команды специалистов. Мы как маркетологи хотели бы затронуть в этой книге три главные, на наш взгляд, темы: эргономика и квартирография, благоустройство, концепция и нейминг. Это те три кита, на которых и строится желаемая добавленная стоимость.

2.1. ЭРГОНОМИКА И КВАРТИРОГРАФИЯ

Площадь квартир

Жилье делает комфортным не количество квадратных метров. Желание иметь огромные квартиры — несколько балконов, а лучше лоджий, большие кухни для бесед, слишком просторные пустующие коридоры, громадные спальни — пришло к нам из советского прошлого. Но тогда квартиры выдавались бесплатно. Сейчас покупатель платит за каждый квадратный метр независимо от того, функциональный он или нет. Зачем молодой семье в двухкомнатной квартире спальня площадью 20 м^2? Они много работают, едят в кафе или у родителей, проводят время с друзьями в гостиной. Вполне достаточно 14–16 м^2, а то и меньше. Мы объездили новостройки в Польше, Германии, Австрии, Франции и везде видели желание девелопера оптимизировать размер квартиры. Смысл в том, что он должен соответствовать принципу разумной достаточности, то есть комфортному проживанию в пределах минимальной площади. Напомним: мы описываем только то, что в России называют жильем формата «эконом». Мы не рассматриваем и не рекомендуем вариант студий до 20 м^2. На наш взгляд, продажа такого жилья — это недобросовестный способ строительных компаний изъятия денег у покупателей. Задача девелопера, работающего с перспективой, дать покупателю такую квартиру, где площадь, функциональные зоны, ниши и прочие элементы будут максимально отвечать его потребностям и исключать все лишние (нефункциональные) метры. Все это должно напрямую коррелировать со стоимостью такого жилья на рынке. Это большая работа, которую девелопер должен делать совместно со своим архитектурным бюро. Они теперь существуют и в России.

За базовый размер мы рекомендуем принимать 32–36 м^2 — это площадь однокомнатной квартиры. Затем с шагом 14–18 м^2 планировать двух- и трехкомнатные. Таким образом, оптимальная площадь квартиры такова: однокомнатные — 32–36 м^2, двухкомнатные — 50–54 м^2, трехкомнатные — 68–72 м^2. Важно, что место, где проводится основное количество времени, например гостиная, должно быть максимально увеличенным за счет коридоров, спальни, кухни. Конечно, представленные расчеты — базовые.

Хороший девелопер постоянно оценивает рыночные тенденции. Планируя следующий дом в соответствии с имеющимися прогнозами на среднесрочный период, он понимает, что сможет хорошо продать «трешку» и размером 85 м^2. А в других условиях не сможет взять хорошую цену (в расчете на квадратный метр) даже за 72 м^2. Маневрирование площадью квартир позволяет получить добавленную стоимость тогда, когда рынок это позволяет, и не остаться с большими трехкомнатными квартирами на балансе, когда состояние рынка не обеспечивает их продаж. Но для совершения каждого маневра нужно предвидеть рыночную ситуацию хотя бы на два года вперед.

Какие преимущества дает такая политика? Мы убираем лишние квадратные метры, экономим на них. И продаем квартиру по абсолютной стоимости, актуальной на рынке. Ваша «однушка» стоит столько же, сколько и у конкурентов, но она на 4–6 м^2 меньше. То есть, по сути, продается дороже, так как в результате квадратный метр ее стоит больше. В период экономического роста ситуация противоположная: увеличивается доход покупателей, ипотечные ставки становятся лояльнее, следовательно, люди хотят квартиры большей площади и готовы за это платить.

Количество квартир на этаже

Покупатель хочет две–четыре квартиры, но не готов платить за такую роскошь. Большинство застройщиков хочет 11–15, но это некомфортно. В данном случае желания потребителя и девелопера противоположны. Следовательно, необходимо искать компромисс. На наш взгляд, квартир должно быть пять-семь. Если их значительно больше, то распределяйте на два подъезда. Большое количество квартир на этаже можно также компенсировать большей площадью мест общественного пользования и дополнительными лифтами. От этого страдает себестоимость, но потребитель не готов дорого платить за возможность жить в «коммуналке» из 11 квартир на этаже. А именно так будет выглядеть ваш подъезд. Выбирайте свой путь.

Соотношение типов квартир

Это следующее, на что следует обратить внимание. Мы выделяем однокомнатные квартиры (сюда же входят студии), двухкомнатные и трехкомнатные. Как правило, в эконом-сегменте все заканчивается «трешками». Четырехкомнатные в последнее время не в тренде. Их дорого не продать. Недопустимо строительство домов, состоящих только из квартир одного типа. Если вы наполните дом студиями и «однушками», то получите жилье для сдачи в аренду. А это не вяжется с комфортной средой проживания. И платежеспособная аудитория, для которой важно, кто ее соседи, ничего у вас не купит. Более того, вы должны диверсифицировать свои риски при продаже. Однокомнатные квартиры «вымываются» из ассортимента в первую очередь, двухкомнатные — во вторую. Остаются «трешки».

Оптимальным считаем следующее распределение: студии и однокомнатные квартиры — 60% (причем на долю студий приходится 4–5%), двухкомнатные — 30%, трехкомнатные — 10%.

Это соотношение выведено с учетом того, что вы выходите с новым проектом на устойчивый рынок и не принадлежите к топовым застройщикам в городе. Оно может меняться в зависимости от рыночной ситуации и экономической обстановки в стране. При стабильном рынке и привлекательной ипотеке доля двух- и трехкомнатных квартир может быть больше. При ухудшении ситуации действует обратная логика. Соотношение может меняться в следующих домах при застройке квартала или микрорайона. Делается это так. Вы начинаете свой проект, предлагаете стандартную квартирографию и затем анализируете, как продается жилье, какова реакция клиентов, кто что покупает. И затем планируете следующий дом. Если ваш микрорайон выбирают в основном молодые семьи, то увеличивайте количество двухкомнатных квартир. Если вы видите, что спрос на «трешки» высокий и ваш микрорайон предпочитают люди старшего возраста, то увеличивайте количество трехкомнатных квартир, чтобы было что предложить зрелым семьям. Если, продавая квартиры в первом доме, вы ошиблись в расчетах и у вас остались излишки, постарайтесь устранить погрешность, работая со вторым домом, и максимально оптимизировать ситуацию на третьем. В будущем вы можете построить в своем микрорайоне дом повышенной комфортности с преобладанием больших «однушек» и увеличенной долей двух- и трехкомнатных квартир.

Ниже описан пример применения данного метода в одном из проектов застройки микрорайона. Застройщик системный, входит в список трех лучших компаний города, его узнаваемость высокая.

Квартиры

2011–2012 гг. (%)

2013–2014 гг. (%)

Однокомнатные

44

34

Двухкомнатные

38

43

Трехкомнатные

18

23

2011–2012 годы — начальная стадия проекта, выход на рынок пройден. Увеличенная доля двух- и трехкомнатных квартир в структуре объясняется послекризисным ростом рынка, интересной концепцией проекта и его маркетинговой поддержкой. Все это дало возможность получить добавленную стоимость при продаже трехкомнатных квартир. Хотя известно, что абсолютные размеры затрат на этот тип квартир меньше.

2013–2014 годы — период реализации проекта. Сдан первый квартал, налицо благоустройство, качество и, главное, можно получить хорошие отзывы от жителей. В сочетании с благоприятной ситуацией на рынке — доступной ипотекой, ростом общественного благосостояния и позитивным настроением — в этот период удалось получить максимум добавленной стоимости. Как видно из таблицы, доля «двушек» и «трешек» начинает преобладать.

Таким образом, становится понятно, что это динамичный инструментарий, который позволит оптимизировать продажи в долгосрочном периоде и получить добавленную стоимость.

Отдельно хотелось бы выделить отделку. То, в каком виде вы передаете квартиру покупателю, не менее важно, чем ее площадь. Ни для кого не секрет, что так называемая черновая отделка — это исключительно российская специфика. Считаем, что рано или поздно она исчезнет. В своих проектах мы даже не рассматриваем передачу покупателям квартир без розеток и заливки пола, но знаем, что такой вид псевдоотделки существует на рынке.

Для нас черновая отделка близка к чистовой. Клиент покупает квартиру, и ему остается сделать только косметический ремонт. В нашу отделку входят стены с гипсовой штукатуркой, пол с цементно-песчаной стяжкой, розетки, приборы учета в квартире. Стояки расположены в специальных нишах. В ванной комнате установлены полотенцесушители, в остальных помещениях — радиаторы. Проведен и установлен домофон. Телефонный и телевизионный кабели, интернет-кабель смонтированы до порога квартиры. И много других элементов.

Мы проводили эксперименты по продаже квартир с чистовой отделкой и меблировкой. Но они не оправдали себя. Прежде всего потому, что застройщик обеспечивает гарантию в течение пяти лет, а это очень большой срок. Однако мы нашли выход из этой ситуации, создали отдельную бизнес-единицу — компанию, занимающуюся ремонтными работами. Она предлагает клиентам два-три варианта отделки и проводит ее самостоятельно. Преимущества в том, что компания предоставляет гарантию лишь в течение одного года. А застройщик, таким образом, предлагает весь комплекс услуг. Нужна отделка? Ее можно получить здесь.

Но есть и недостатки. Стоимость ремонта нельзя будет включить в ипотечный договор, и профинансировать его можно только потребительским кредитованием с высокими процентами. Учитывая, что доля ипотечных сделок значительная, такая схема становится непривлекательной. Если застройщик сам отделывает квартиру, то покупатель может въехать в нее сразу после получения ключей. В случае со сторонней компанией придется ждать еще два-три месяца, потому что она имеет право делать ремонт только после введения дома в эксплуатацию.

В любом случае это оптимальный выход. В Омске был случай, когда сто жителей одной новостройки подали в суд на застройщика именно по вопросам гарантии по отделке. Это привело последнего к предбанкротному состоянию. Потому что нести ответственность сразу по сотне исков компания просто не смогла.

Сейчас квартиры с отделкой и полной или частичной меблировкой — это возможность выбора для покупателя. Как опция это интересно, но как основа продукта — пока нет.

2.2. БЛАГОУСТРОЙСТВО

В данном разделе описаны далеко не все приемы, которые можно применить в благоустройстве. Но мы обращаем ваше внимание именно на то, что обязательно должно присутствовать в современных проектах. В конечном счете вы должны создать место, где хочется жить. Такой двор, куда ваш покупатель будет приводить своих родных, друзей и говорить: «Посмотри, как у нас здесь красиво!»

При планировании благоустройства рекомендуем вам сочетать пять зон комфорта:

(1) квартира — (2) подъезд — (3) дом — (4) двор — (5) микрорайон или квартал.

О квартире мы уже поговорили.

Подъезд

Чтобы подъезд стал настоящей зоной комфорта, а не промежуточным звеном между квартирой и двором, рекомендуем обратить внимание на места общего пользования и их содержание: бесшумные лифты, большие окна, колясочные, простые, но красивые почтовые ящики, опрятные щитки и, конечно, просторный светлый холл с прозрачной входной дверью. Подъезд станет особенным, если вы наполните его красивой и яркой навигацией: при выходе из лифта — указатель с номером этажа и квартир, цифры на дверях квартир, номера домов, оформленные как светящиеся короба, которые видно в темное время суток.

Дом

Все самое главное о доме может рассказать его фасад. Сейчас принято делать фасады яркими. Этот тренд активно поддерживают крупные федеральные застройщики. Приезжаешь в провинциальный город, и сразу видно, где строит федеральная компания. Это правильный вектор. Но иногда цвет становится избыточным. А если к тому же дома располагаются впритык друг к другу, то достаточно посмотреть на них пять минут — и начинает кружиться голова. Однако умеренная яркость фасадов сможет выделить ваш проект на фоне однотипной серой застройки и снежного пейзажа в серо-белых тонах. Второй немаловажный элемент — вход в подъезд. Вот где лучше всего видно отношение к покупателям. Если вход находится выше земли, то предусмотрите пандусы. Особенно важно их покрытие и угол наклона, так как никто не отменял зиму длиной в шесть месяцев, которая характерна для многих регионов нашей страны. Идеальное решение, которое применяется сегодня, — это вход в подъезд с уровня земли. Считаем, что это очень наглядно показывает отношение застройщика к покупателям и может стать вашим УТП.

Двор

Придомовая территория — это не только детские и спортивные площадки, как все привыкли думать, но и озеленение, и МАФы (малые архитектурные формы), на которые большинство застройщиков обращают мало внимания. А это, на наш взгляд, самые главные элементы уютной атмосферы проживания. К МАФам можно и нужно отнести:

- газоны около дома (где обязательно нужно разместить таблички о запрете выгула собак);

- красивые антивандальные светильники;

- лавочки и урны, встроенные в дизайн-концепт благоустройства;

- пешеходные зоны, ограниченные от заезда транспорта;

- выделенные велодорожки с покрытием (они же беговые дорожки);

- столбики, ограничивающие заезд автомобилей на тротуары (не забудьте наклеить на них светоотражающие элементы);

- велостоянки;

- устройства с одноразовыми гигиеническими комплектами для сбора экскрементов домашних животных (или дог-пакеты);

- другие декоративные сооружения, передающие основную концепцию вашего проекта.

Есть еще один элемент, который стоит недорого, но может стать своеобразным УТП проекта, — Wi-Fi во дворе.

Развивать тему благоустройства двора можно бесконечно. Детально рассматривать каждый элемент и смотреть, как его можно улучшить с точки зрения комфортности, — важная задача. И этим нужно заниматься.

Микрорайон (квартал)

Если рассматривать микрорайон как зону комфорта, то можно выделить четыре элемента, которые его и обеспечивают:

1. Рекреационная инфраструктура: парки, много зелени во дворах, лавочки, пешеходные дорожки из брусчатки, общественная площадь (желательно с фонтаном).

2. Спортивная инфраструктура: велосипедные дорожки (они же беговые), спортивные коробки (одна для мини-футбола, другая — для баскетбола и волейбола), уличный тренажерный комплекс.

3. Детская инфраструктура: современные спортивные площадки с прорезиненным покрытием для детей разных возрастов.

4. Инфраструктура жизнеобеспечения: гостевой паркинг (вынесенный за периметр района), паркинг для жителей (отделенный пешеходной дорожкой от дворов или вынесенный за периметр двора), мусороотводы (встроенные в инфраструктуру), площадки для выгула собак.

Кстати, о мусоре. Одна девелоперская компания в Тюмени в своих проектах использует заглубленные в землю мусорные контейнеры. И это очень здорово. Такой вид мусоросборников недоступен ни для бомжей (уж извините), ни для собак и птиц. Но если в вашем городе нет компании, обслуживающей такие контейнеры, то вынесите мусоросборники в отдельные зоны, огородите их и сделайте навес.

Теперь поговорим о том, как вы распределяете основные элементы благоустройства в проектах разного масштаба. Если вы строите дом или жилой комплекс, то внутри образуется двор, где нужно установить детскую и спортивную площадки. Парковки лучше вынести за периметр дома. Если вы строите квартал, то на каждые два-три дома ставьте детскую площадку, а на весь квартал — спортивную площадку и место для выгула собак. Если ваш проект занимает весь микрорайон или значительную его часть, то он застраивается кварталами и распределение основных элементов происходит похожим образом. А в каждом микрорайоне размещается парк, площадь, велосипедная дорожка.

Так что же покупает потребитель? Отнюдь не только квартиру. Он видит проделанную работу по благоустройству и покупает жилое помещение вместе со средой для жизни. А вы продаете не квадратные метры, а квартиру в вашем микрорайоне, где добавленной стоимостью и будет созданная среда проживания. Естественно, на первом месте должна стоять экономика. Рассчитывая проект благоустройства, закладывайте его в стоимость квартиры. И главное, найдите баланс между желанием все сделать красиво и заработать. А это уже совсем другая история.

2.3. КОНЦЕПЦИЯ И НЕЙМИНГ

Самоопределение

Прежде чем дать проекту название (осуществить нейминг), позиционировать и продвигать его, определите свое место в этом мире. Сейчас много говорят о типологии жилья. Это эконом- и бизнес-класс, а также люксовый сегмент. Зачастую застройщики из кожи вон лезут, чтобы подобрать своему проекту как можно более престижное описание. Есть паркинг — значит, бизнес-класс. Мы считаем, все дело в том, что девелопменту в России нет и 25 лет. Со временем все систематизируется, работа в этом направлении уже ведется.

При определении сегмента мы пользуемся двухуровневой системой классификации. Сразу оговоримся: мы не навязываем эту модель и применяем ее только в рамках нашей компании.

Уровень первый — локация. Мы разделяем ее на четыре зоны (см. рисунок ниже).

Историческая часть города, или первый ценовой пояс. Самый центр, «золотая миля», где строится самое дорогое жилье. Конечно, есть загородные поселки премиального класса, расположенные вдалеке от центра города, но в этой книге речь идет только о многоквартирном жилье.

Центральная часть города, или второй ценовой пояс. Это зона центрального и прилегающих к нему районов города. Радиус данной зоны, как правило, определяется как 5–10 минут езды на автомобиле до знакового места в самом центре. В этой зоне строятся проекты бизнес- и комфорт-класса. Основное преимущество данной зоны — шаговая доступность важных социальных объектов инфраструктуры: торгово-развлекательных центров, парков, спортивных комплексов, ключевых объектов культуры и здравоохранения.

Перспективные районы, или третий ценовой пояс. Это зона с радиусом 15–20 минут езды до центра города на автомобиле. В ней обычно располагаются спальные районы, реализуются проекты эконом-сегмента. Очень часто это зоны реновации или преобразования прошлых производственных площадок. В перспективных районах уже существует социальная и коммерческая инфраструктура, обеспечивающая их самодостаточность.

Потенциальные районы — это зона высокой удаленности от центра города. Данные районы обладают одним преимуществом — хорошей экологией. Но, как правило, транспортная и социальная инфраструктура находятся на стадии развития. Спрос на жилье в этих районах существует при низкой стоимости. Люди готовы ждать, пока все необходимое будет построено, и покупают квартиру согласно своим ограниченным финансовым возможностям. Вы можете строить здесь эконом-комфорт. Но если приставка «комфорт» требует существенного увеличения стоимости жилья, то стоит задуматься и проанализировать другие факторы — когда планируется построить дороги и крупные торговые центры в этом районе, как будет решаться вопрос с детскими садами и школами и т. д.

Второй уровень — это параметры самого проекта. К ним мы относим:

- качество архитектуры: работали над ней международные архитектурные бюро или местные региональные проектные агентства. Разница есть;

- благоустройство: насколько оно интересное, современное и новаторское;

- технологию строительства: кто генподрядчик, какие инженерные решения применяются;

- параметры квартиры: функциональность планировок, высота потолков, качество отделки, окон, дверей и т. д.

Вот это все — где вы строите, что вы строите — база для определения основной концепции проекта. Преимущества, которые предоставляет локация совместно с параметрами самого проекта, формируют в сознании покупателя определенную ценность. Удовлетворяют те или иные его потребности. Классический пример построения иерархии потребностей — пирамида потребностей Маслоу. Мы адаптировали ее под недвижимость и разработали пирамиду концепции жилья (см. рисунок).

Есть где жить. На нижнем уровне находятся физиологические потребности. Им соответствует жилье, которому мы дали название «есть где жить». Квартира, не отличающаяся комфортом проживания. Она не обеспечивает безопасность и спокойную жизнь (коммунальная квартира, пансионат). Мы не рассматриваем этот тип квартир в данной книге.

Комфортное жилье. Находится на втором уровне пирамиды и обеспечивает потребность в безопасности. К комфортному жилью мы относим квартиры, купленные самостоятельно с использованием различных инструментов доступности и оформленные в собственность, что обеспечивает безопасность. Квартира была выбрана самостоятельно и отвечает собственному видению комфорта и стоимости. Как правило, это проекты с какими-то основными элементами благоустройства, расположенные в потенциальном или перспективном районе.

Концептуальное жилье. Закрывает социальные потребности. К проектам такого типа относятся самодостаточные и обособленные проекты с особой концепцией благоустройства, наличием однородного социального окружения.

Яркий пример концептуального жилья в нашей практике — жилой район «Солнечный» в Екатеринбурге. Данную площадку застраивает несколько компаний, но их объединяет мастер-девелопер — компания Forum Group. Она создала единую концепцию жилого района, наполнив его по-настоящему уникальными элементами благоустройства и инфраструктуры. На территории жилого района «Солнечный» планируется создать парк, бульвар, озера и набережную, детские сады, школы и даже хоккейный комплекс. Завершит концепцию ритейл-парк. Таким образом, проект обретает статус самодостаточного обособленного района для проживания, в основе которого лежит комфорт для жителей (описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/6).

Статусное жилье и квартира для души в книге не рассматриваются. Это классический пример жилья бизнес- и премиум-класса. Особые проекты, где царит гармония эстетики и последних инженерных решений. Это точно не первая и не единственная квартира. Покупают ее, потому что влюбляются, понимают, что это красиво и качественно. И это стоит именно таких денег.

Итак, вы понимаете, на каком уровне пирамиды находитесь. Если речь идет о первом или втором, то особая концепция проекту не нужна. Вы просто говорите, что строите «хороший дом в хорошем районе по хорошей цене». И все. Второй и третий уровни подразумевают добавленную стоимость. Такие проекты нужно наполнить смыслом, сказать, чем они выделяются среди прочих, нарисовать красивую картинку будущей счастливой жизни. Первое, что передает концепцию, — это название. К нему и переходим.

Нейминг

Прежде всего мы изучаем названия строительных проектов, которые фигурируют в продаже на текущий момент. Это помогает понять, насколько много мусора в информационном пространстве. Проведя подобный анализ, мы все чаще отказываемся от наименования проекта. Парадокс, но сейчас гораздо проще выделиться, не занимаясь неймингом в его классическом понимании. Все дело в том, что сегодня каждый застройщик считает долгом дать своему проекту яркое и броское название. Сколько их, этих банальных «Янтарных», «Звездных», «Радуг» и т. д. Важно понимать, что девелопер, прибегая к неймингу проекта, пытается выделить его среди других и тем самым повысить динамику продаж или стоимость квадратного метра.

На деле получается по-другому. Потребитель теряется в огромном количестве названий. Например, в 2014 году мы разрабатывали коммуникативную стратегию для одной девелоперской компании в Екатеринбурге. На момент изучения различные застройщики продвигали 157 проектов (см. рисунок).

За последние десять лет мы пришли к пониманию, что название должно жить и после сдачи проекта в эксплуатацию! Нельзя называть проект «Спортивным» просто потому, что он расположен рядом с городским стадионом, даже не наполнив его элементарными спортивными площадками. Недопустим «Цветущий парк», в котором забыли посадить деревья. Название, если оно дано, должно жить во всем — в элементах архитектуры, цветах фасадов, благоустройстве и т. д. Люди, живущие на территории вашего проекта, должны называть его именно так, как вы задумали. Если вы догадываетесь, что этого не будет, то давать название бессмысленно. Лучше отказаться.

Яркий пример полноценной жизни названия — микрорайон «Европейский» в Тюмени. В основе концепции проекта лежит европейский подход к организации жизненного пространства и стиля жизни. Все элементы благоустройства были подсмотрены в разных странах Европы — вот эта красивая лавочка из Польши, а арт-скамейки Enzi из Австрии, светильники из Германии. Когда таких деталей становится много, ментальность жителей меняется. Проводя свою жизнь в «Европейском», человек проецирует на себя основные принципы, заложенные в проекте. Чистота во дворе — не хочется мусорить. Дог-пакеты на столбах — убираешь за своей собакой. С тобой знакомятся соседи — начинаешь сам здороваться и общаться. Спортивные площадки — собираешь команду и играешь. Начинаешь бегать по утрам, кататься на велосипеде по выделенным велодорожкам, парковать машину правильно. Этот пример корреляции между названием концепции и проектом позволил ему обрести популярность и среди агентов по недвижимости, и среди банкиров, и среди жителей. Не забудьте только, что есть комитеты по топонимике, которые могут утвердить придуманное вами название в городской документации, что окончательно закрепит ваши позиции. Описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/4.

Определение проекта

Самое простое с точки зрения нейминга — назвать дом при точечной застройке. Следующий уровень — это жилой комплекс, если проект состоит из нескольких домов, объединенных одной территорией. Большой жилой комплекс, который включает более четырех домов, целесообразно назвать кварталом. Микрорайон отличается главным образом сроком реализации проекта (более четырех лет) и большими объемами застройки. С точки зрения единиц нейминга в проектах масштаба микрорайона появляются элементы благоустройства и инфраструктуры, которые также подлежат неймингу. Например, кварталы внутри микрорайона, парк или бульвар, площадь, торговый центр. Главное — следовать единой концепции. Жилой район — это, как вы уже догадались, несколько микрорайонов по масштабам и срокам реализации (примерно от восьми лет). Самое сложное и интересное с точки зрения нейминга. Сложное из-за большого количества единиц нейминга, которые нужно уложить в одну концепцию. Интересное, потому что позволяет создать особый мир, войти в историю города.

Векторы нейминга

Если в вашем портфеле до трех проектов, тогда все просто. Существует всего четыре вектора нейминга, и каждый проект вы как-то называете. Или оставляете без имени.

Первый, самый простой — локация: жилой комплекс на ул. Кирова, 5. Данный вектор мы рекомендуем использовать в трех случаях: если локация — ваше уникальное торговое предложение, если масштаб проекта маленький или если концепция проекта простая и не отличается наличием особых УТП.

Второй — это УТП проекта. У вас есть видение концепции проекта. Вы проводите конкурентный анализ и понимаете, чем ваш проект отличается от всех остальных. И в названии говорите об этом УТП. (Если вы уверены, что первыми выводите такой проект на рынок, то конкурентный анализ можно и пропустить.) Вы все силы, все внимание потребителя обращаете на эту особенность. Ввести ее в название — лучший способ донести ваше УТП до потребителя.

Например, квартал Novin в Тюмени. На этапе разработки названия мы понимали: то, что будет построено, реализуется в городе впервые. Было задумано столько новых решений, что назвать этот проект иначе, чем Novin, мы не могли. Описание проекта можно посмотреть на нашем сайте gmk.ru/portfolio/view/id/3.

Другой пример — проект «Зеленый город» в Вологде, девелопером которого является компания «Инвестжилстрой». Здесь отражены сразу два УТП. Во-первых, в жилом районе будет посажено более тысячи деревьев и созданы две парковые зоны. Во-вторых, проект масштабен, обособлен и самодостаточен, что делает его отдельным «городом».

Третий — абстрактный. Вы строите хорошее жилье. С архитектурой, актуальной на сегодняшнем рынке, со стандартным благоустройством и квартирографией, в перспективном районе. И нет ничего, что подсказало бы название. Это обычная ситуация. В таких случаях мы рекомендуем использовать абстрактные названия, которые несут в себе какую-то положительную ассоциацию или эмоцию. Например, «Акварель» или «Яркий». Слегка раскрасьте фасады, сделайте детские площадки в цветах радуги — и готово. Но если вы называете проект «Радуга-парк» — это уже УТП. Потому что вы вводите в название парк как элемент благоустройства. И здесь важно, чтобы парк действительно существовал — или рядом, или внутри.

Приведем очень интересный пример нейминга с точки зрения конкурентной стратегии. В Омске один из проектов мы назвали «Квартал романтиков». Это квартал, являющийся частью большого участка, застраиваемого разными компаниями. Проекты-конкуренты в основном не имеют названий или названы по локации. Поэтому в дальнейшем, когда квартал заживет, наше название даст имя всей территории застройки. Потому что люди сами выберут самое красивое название. И это будет «Квартал романтиков», мы уверены.

И наконец, именной. Очень популярный вектор. И, как правило, никак не развивающийся в продукте. Названия по именному вектору применяют тогда, когда проект строится на улице, названной в честь кого-то. Как и в случае с абстрактным вектором, главное, чтобы персона имела положительную биографию и привносила позитивные ассоциации. Тогда они на интуитивном уровне будут переноситься на ваш проект.

Однако когда количество проектов в одном периметре (городе) переваливает за пять и все они разного масштаба и в разной локации, важно определиться. Первый вариант — вы идете по пути индивидуального нейминга и отстраиваете каждый проект в своем портфеле, создавая искусственную конкуренцию. Второй — вы разрабатываете единые правила нейминга для всех проектов, называя их единообразно и неразрывно связывая их с брендом вашей строительной компании. У каждого пути есть плюсы и минусы. Но определиться нужно сразу, как только вы решили расширять свой портфель проектов. Появились новые площадки в планах? Думайте заранее, по какому пути пойдете.

Теперь вы знаете, какой путь нужно пройти, прежде чем появится название. И что оно обязательно должно зажить своей жизнью вместе с обитателями района. Поэтому рекомендуем подумать, нужно ли выдумывать красивое название для проекта или достаточно обозначить его локацию и сосредоточиться на маркетинге самого продукта.

ГЛАВА 3

СЕКТОР ПРОДАЖ КОМПАНИИ

3.1. ПЕРСОНАЛ И ЕГО ФУНКЦИОНАЛ

Маркетинг продукта и оформление стройки, рекламная активность во всех ее проявлениях создают поток входящих обращений к девелоперу. Этот поток напрямую или через кол-центр поступает в отдел продаж. В данной книге мы не рассматриваем вариант, при котором непосредственные продажи делегированы одному или нескольким агентствам недвижимости (мы считаем, что продажи — это ключевая компетенция и ее нельзя отдавать сторонним компаниям).

Отдел продаж — это святая святых. Вы можете сколь угодно рекламировать ваш замечательный проект, но если входящий поток не обрабатывается на должном уровне и ваш офис продаж идет вразрез с тем, что вы демонстрируете в рекламе, то все маркетинговые усилия тщетны. И даже отличный продукт столкнется с проблемами в случае неналаженных бизнес-процессов в отделе продаж.

Как можно быстро (за пару минут) понять, хорошо ли работает отдел продаж и каков его потенциал? Наша методология проста и сводится к первичному анализу воронки продаж (см. в таблице ниже). Если ваша конверсия более чем ¼ (одна сделка на четыре первичных целевых звонка), то рекомендуем внимательно прочитать эту главу.

Количество первичных целевых звонков[1]

Количество сделок

Вывод

2

1

Можно мы к вам приедем поучиться?

4

1

Да вы крутые!

6

1

Середнячок

8

1

Терпимо…

10 и более

1

Вы уверены, что продажи — это ваше предназначение?

Как построена система прохождения сделки в типичной российской строительной компании? Каждый менеджер занимается всем — и продает, и оформляет ипотеку, и встречает, и даже выдает ключи. Или такой вариант: менеджер консультирует, но не продает, а продает другой менеджер, который вот-вот подойдет. Мы уверены, что в основе эффективного отдела продаж лежат продуманные бизнес-процессы и четкое распределение должностных обязанностей. Готовы поделиться своими наблюдениями, опытом и поговорить о главном.

Первое, что нужно сделать, — это провести разделение на фронт-офис и бэк-офис. Бэк-офис — это сервисная часть отдела продаж. Там располагаются юристы, касса, гарантийный отдел, администратор, водитель. Чаще всего эти функции недооценены. Но мы бы хотели начать именно с него, так как считаем, что менеджеры должны продавать. Хороший менеджер стоит дорого и должен уметь продавать. Организацией процесса заключения сделки пусть занимаются другие люди. Если у вас все иначе, то считайте, что значительную часть своего рабочего времени ваш менеджер не продает. Если перевести в денежный эквивалент, вы недосчитаетесь миллионов. После этого вопрос об организации бэк-офиса быстро решается.

Фронт-офис — это место, где находятся менеджеры. Здесь заключаются сделки, то есть вы зарабатываете. Классическая структура эффективного отдела продаж должна выглядеть так (см. рисунок).

Функции сотрудников отдела продаж могут меняться в зависимости от специфики компании, ее размера, задач и рынка, но обычно они заключаются в следующем.

Директор по продажам (и маркетингу)

Эффективно, если слова «и маркетингу» мы исключаем из скобок. Маркетинг призван продавать. Эти два понятия неотделимы. Поэтому человек, отвечающий за результат продаж, должен отвечать и за маркетинг, который готовит этот результат. В основе обязанностей ДПиМа (директора по продажам и маркетингу) лежит согласованное планирование. Планирование продаж по всем показателям — сделкам, сумме заключенных договоров, поступлениям, стоимости квадратного метра, площади проданных объектов. А также согласование этих планов с вышестоящим руководством. Затем данные планы превращаются в задачи для руководителей сектора продаж и маркетинга. А уже эти люди думают, при помощи каких мероприятий они будут выполнять планы. Важно, чтобы планы продаж были реальными. Постоянное завышение планов и их неизменное невыполнение может демотивировать любой отдел продаж уже через три месяца. Поэтому главная обязанность директора — регулярно корректировать эти планы. Но так, чтобы не срывать результат по итогам года. ДПиМ наделен еще одной важной функцией — он устанавливает отношения с ключевыми банками и агентствами недвижимости и поддерживает их на высшем уровне. Также он является медийным лицом, поэтому досконально должен знать продукт и идеологию компании. Мы не затронули огромный пласт работы ДПиМ, касающийся маркетинга продукта. Но это отдельный разговор.

Для нас директор по продажам и маркетингу — это человек, который прежде всего поверит в задачу собственника (совета директоров, правления). Затем он ее раскладывает на блоки — продукт, цена, сбыт, продвижение. И транслирует ниже. Он верит в идею, способен прочувствовать и воспроизвести ее на любом уровне.

Руководитель сектора продаж

Это представитель директора по продажам и маркетингу в отделе продаж. Если ДПиМ не находится в офисе продаж постоянно, то руководителя сектора продаж можно видеть там круглосуточно. Он занимается оперативным планированием, получением немедленного результата. Распределяет план по менеджерам, следит за его исполнением, проводит встречи и вникает в каждую трудную сделку. Этот человек следит за всеми бизнес-процессами в офисе продаж. Он помнит все текущие цифры, информацию обо всех ключевых партнерах. Если в структуре отдела продаж не выделен отдельный менеджер по работе с дебиторской задолженностью, то и эту функцию выполняет руководитель.

Хороший руководитель сектора продаж — это хороший проводник поставленных задач. Он способен донести до любого менеджера указания руководства и сделать так, чтобы каждый менеджер поверил в реалистичность планов и цены, преимущества продукта, эффективность продвижения.

Менеджер по продажам

Это наше все. Его главная задача — услышать от посетителя: «Где касса?» или «Где поставить подпись?» Главный вопрос в том, сколько должно быть таких менеджеров. Как правило, один менеджер может заключить 25 договоров в месяц. Это максимум. Такой результат показывают высокопрофессиональные, хорошо обученные менеджеры, которые находятся в комфортной среде. У них есть сервисная служба, их ценят и кормят на работе, их мотивацией активно занимаются. Ниже мы поговорим о мотивации и обучении менеджеров.

Строительство — доверительный бизнес. И доверие должно быть на всех уровнях. Верит менеджер — значит, верит покупатель. Менеджер должен понимать поставленные перед ним задачи, принимать систему, в которой работает. Любить продукт, жить в ваших квартирах. Только тогда он способен продавать «от всего сердца».

До начала 2015 года менеджеры жили и работали в парадигме входящего потока. После того как входящий поток значительно снизился, а планы продаж остались на прежнем уровне, нужно было принимать решение, как работать дальше. Наш партнер решил заниматься прямыми продажами. Сделать выбор ему помог бизнес-тренер Станислав Кузавов — настоящий профессионал в своем деле. Согласно избранному методу каждый менеджер звонит покупателям, которым продал квартиру два-три года или пять лет назад. Они, как правило, самые лояльные. Менеджер договаривается с агентствами недвижимости о том, что будет обзванивать их потенциальных клиентов, а при совершении сделки засчитывать риелтору агентское вознаграждение. Менеджер берет у банков базу клиентов, которые получили отказ по решению о выдаче ипотеки. Активный менеджер может совершить десяток звонков в день. Результат появится через три-четыре недели после начала использования нового метода. Таким образом, модель кардинально поменялась. Теперь менеджер не только обрабатывал входящий поток, но и сам его инициировал. Так, «благодаря» санкциям, кризису и дешевой нефти мы научились искать эффективные точки роста.

Менеджер (или менеджеры) по работе с агентствами недвижимости

Это человек, который знает всех риелторов и руководителей агентств недвижимости в городе! Более того, он поддерживает неформальные отношения с ключевыми риелторами. Задача менеджера по работе с агентствами — устанавливать договорные отношения, анализировать эффективность агентств, постоянно поддерживать личные контакты, проводить презентации проекта за чашкой чая. В общем, менеджер — это адвокат агентов в офисе продаж. Он всегда на их стороне, если решается вопрос спорных сделок. А в другое время легко может кинуть клич и продать столько квартир, сколько нужно для выполнения плана, или заполнить ваш лонг-лист по предпродажам. Но без постоянной работы с агентствами это нереально. Риелторы работают за деньги, они должны знать, какую сумму и когда получат. Хотим отметить, что на эту позицию не стоит брать людей, привыкших работать строго в рамках регламента. Думаем, это понятно.

Что значит «неформальные отношения»? Ваш менеджер знает, когда у кого день рождения, как чьих детей зовут и какие у кого планы на лето. Он может позвонить риелтору, поинтересоваться, родились ли у его любимой собаки щенята, а затем совершить сделку.

Менеджер по работе с банками, или ипотечный брокер

Это как раз та позиция, где нужны люди, которые умеют и любят работать строго по регламенту. Банки — это отлаженные процессы, цифры и сроки. Поэтому здесь нужен пунктуальный, внимательный и ответственный человек. Менеджер по работе с банками находится в офисе продаж прежде всего для того, чтобы консультировать клиентов по вопросам ипотеки. Он должен знать условия ее выдачи во всех банках и уметь провести все нужные расчеты. Уходя от него, посетитель знает, где наверняка сможет взять ипотеку и во сколько она ему обойдется. Во вторую очередь менеджер обеспечивает процесс согласования заявки на получение ипотеки с банками, способствует последующему оформлению документов. Если сделка проходит с привлечением ипотечного займа, то этот менеджер играет ключевую роль в том, чтобы она была завершена в нужный вам срок. Также он поддерживает отношения с сотрудниками ипотечных центров, презентует ваш проект и вашу компанию банковским специалистам. Чаще всего люди сначала приходят за одобрением, а потом выбирают квартиру. И они нередко прислушиваются к рекомендациям специалистов ипотечных центров в банках. И ваш менеджер должен сделать все возможное, чтобы грамотно отрекомендовали вашу компанию. Он обеспечивает ипотечные центры раздаточным материалом о ваших проектах, а сидящих там специалистов — подарками и цветами. Как правило, количество банков, которые регулярно выдают ипотеку, невелико. Поэтому обеспечить регулярную доставку цветов в ипотечные центры несложно.

Другой вариант работы в этом направлении — размещение в офисе продаж также и ипотечного центра, то есть представителей ключевых банков, чтобы покупатели могли обратиться к ним напрямую. Так вы максимально обеспечиваете себе продажи в случае, если человек выбирает вас и ищет способ покупки. Более того, присутствие представителей ведущих банков в вашем офисе говорит о статусе вашей компании, ее надежности и клиентоориентированности.

Мы рассмотрели задачи всех сотрудников фронт-офиса. Об обмене и прямых продажах поговорим в разделе «Каналы продаж». А теперь подробнее рассмотрим бэк-офис.

Администратор

Красивая девушка, которая с улыбкой встречает клиентов. И хороший хозяйственник, обеспечивающий фактическое функционирование офиса продаж. В нем должно быть чисто и комфортно, не жарко и не холодно, у менеджеров должны быть обеды, а в детском уголке — карандаши и раскраски; не стоит также забывать о туалетной бумаге и мыле. Кроме того, администратор пресекает доступ в фронт-офис посторонних людей, рекламных агентов, представителей сетевого маркетинга и т. д. Ничто не должно мешать менеджерам продавать!

Юридический отдел

Он занимается всеми процессами, требующими юридического вмешательства. Это очень важная работа, требующая постоянного внимания. Избавленный от нее менеджер сможет активнее выполнять свои прямые обязанности. Юристы играют огромную роль в сокращении цикла сделки. Бесценно, когда клиент приходит в регистрационную палату, а там для него уже занята очередь.

Касса

Наличие защищенной, вынесенной в отдельное помещение кассы в офисе продаж — очень удобная вещь. Ее эффективность заключается в том, что вы сокращаете срок фактического поступления денежных средств, а зачастую и дебиторскую задолженность. Покупателю очень удобна система «одного окна». Это сервис. Он дорогого стоит. Если нет возможности организовать кассу, то расположите офис продаж неподалеку от представительства какого-либо банка. Тогда покупатель сможет внести деньги на расчетный счет в режиме шаговой доступности.

Гарантийный отдел

Если в зданиях, входящих в состав ваших проектов, уже живут люди, то просто необходимо выводить гарантийное обслуживание из обязанностей менеджера. Покупатели, которые привыкли к нему, начнут атаковать именно его, если у них стало дуть из окон. И менеджер надолго выпадет из рабочего процесса. А в это время он должен продавать. В это время утекают ваши деньги! Поэтому работа менеджера заканчивается вручением «памятки новосела». Если что-то пошло не так, то направить покупателя в гарантийный отдел должен администратор, минуя менеджера по продажам.

В этом пункте мы плавно перешли к задачам УК (управляющей компании), так как ее работа начинается там, где начинается жизнь в доме и его эксплуатация. Мы не будем рассматривать эту компанию как бизнес-единицу, а лишь поговорим о взаимодействии с жителями. Если вас обслуживает местный ЖЭК, то вы должны знать и передавать вашим покупателям его координаты при возникновении любого вопроса, решением которого занимается УК. Если управляющая компания — это отдельный бизнес в структуре вашей компании, то позаботьтесь о следующих аспектах. Во-первых, УК должна иметь свой сайт и быть представлена в социальных сетях, где разместит телефоны всех служб или людей, отвечающих за эксплуатацию зданий и придомовой территории. Во-вторых, на этих площадках можно вести прямое общение с жителями, принимать заявки. Управляющая компания должна работать в соответствии с вашей концепцией и придерживаться ваших принципов работы с клиентами. Особенно это важно, если вы строите большой микрорайон и заселенная очередь строительства автоматически способствует продаже строящейся. УК также влияет на формирование культуры проживания. Она может проводить различные праздники и конкурсы, объединяющие людей. От уровня чистоты и порядка в домах и дворах зависит то, захочется ли жильцам мусорить. Бренд управляющей компании и его развитие — отдельная тема. Просто будьте полезны своим покупателям и после того, как передали им ключи и подписали акт приемки квартиры.

Рассмотрим ситуацию, показывающую всю важность работы управляющей компании и ее коммуникаций с покупателями (жителями). Предположим, ваш офис продаж находится в одном из домов микрорайона. Такое встречается часто. Куда пойдет человек, если у него не убирают подъезд? К менеджеру, у которого он купил квартиру два года назад. И будет долго обсуждать с ним вопросы чистоты. Нужно принимать меры, чтобы недовольный житель шел в УК. Почему, вы уже поняли. Пока менеджер трудится за УК, сделки не совершаются.

3.2. МОТИВАЦИЯ И ОБУЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ

Обучение сотрудников должно носить комплексный характер. Оно включает в себя обучение общим навыкам эффективного управления, работы в команде. А также профессиональное обучение. Причем профессиональным навыкам менеджеров учат с учетом проблем, которые в текущий момент актуальны в отделе продаж. Если у вас начальная стадия строительства, неидеальный продукт, не сформирован имидж надежной компании, то у покупателей возникают сомнения. В этом случае стоит обучать навыкам работы с возражениями. Если у вас высокая стоимость квартир, то ведется работа по обучению навыкам правильной презентации проекта и формированию добавленной стоимости на этапе его представления. При низкой конверсии входящего потока нужно учить обрабатывать входящие звонки и вести телефонные переговоры. Очень важно, чтобы обучение велось систематически и одним и тем же тренером. Хорошо зная вашу компанию, стройки (которые он не раз посещал), менеджеров и проводя обучение регулярно, тренер знаком с проблемами каждого и поэтому способен эффективно работать со всеми. Такой подход вызывает у менеджеров доверие к тренеру, и результативность обучения повышается. Мы можем порекомендовать Анну Печеркину.

Про мотивацию можно написать отдельную книгу. За 10 лет, прошедших с 2005 года, мы пробовали много разных систем мотивации. Можем сказать с уверенностью, что лучшая из них — интересные цели и содержательные задачи! На ранней стадии развития компании, когда вы строите от одного до пяти домов, мотивация скорее нематериальная. На первом месте — вера в идеологию и полезность компании. На следующем этапе, когда происходит количественный и качественный скачок и вы начинаете строить в разы больше, нематериальная мотивация закладывается в лозунги «Мы всех порвем, а некоторых — дважды!» и «Сделай или умри!». А финансовая мотивация каждого менеджера в отделе связана с выполнением не столько личного, сколько общего плана продаж. Выполнили план — в выигрыше каждый. Не выполнили — никто ничего не получит. Следующий уровень — это когда у компании есть база. Например, вы всегда продаете 100 квартир, возможно, чуть меньше или чуть больше. И так постоянно. Вас устраивает этот план, менеджеры научились его выполнять. И тут встает новая сверхзадача — продавать не 100, а 200 квартир. Происходит смена шаблона. Финансовая мотивация здесь представляет сочетание выполнения общего и личного планов продаж. Расскажем об опыте финансовой модели мотивации в аналогичном случае.

В декабре 2014 года, когда спрос на квартиры показал неуправляемую динамику, мы отступили от привычной модели финансовой мотивации и сказали менеджерам: «Каждый будет получать согласно выполнению личного плана. Продавайте». Знаете, что произошло? Менеджеры были выведены из привычной колеи. Некоторые из них начали продавать невиданными темпами. Личные продажи достигали уровня общих продаж в прошлые периоды! При правильном отборе среди ваших менеджеров обязательно найдется тот, кто способен это сделать. Все произошло именно так, потому что менеджеру была дана свобода. Без оглядки на общий план он получил возможность реализовать свой потенциал, выплеснуть свой талант. Никто этого не ожидал. Был создан прецедент. И знаете, что увидели руководитель сектора продаж и остальные менеджеры? Что такие продажи возможны!

Помимо основного офиса продаж мы бы хотели поговорить о демоофисе на объекте. Если он не является капитальным, то есть менеджеры находятся там не постоянно, то их система работы — по очереди дежурить в демоофисе — называется револьверной. Это очень важно, так как каждый менеджер должен уметь показывать продукт не по буклету. Особое внимание этому стоит уделить при подготовке новых менеджеров. Они должны знать продукт досконально, поэтому в первые месяцы работы находятся в демоофисе постоянно.

Еще хотелось бы обратить внимание на такой важный элемент работы офиса продаж, как комфорт. Он нужен и тем, кто продает, и тем, кто покупает. Мы уже затрагивали тему комфорта для менеджеров по продажам. Хотелось бы добавить: очень важно, чтобы менеджер сидел за удобным столом на удобном кресле, имел под рукой всю нужную оргтехнику и раздаточный материал. Наличие переговорной комнаты тоже немаловажно. Сложная сделка или громогласный клиент не помешают работе всего офиса, если переговоры ведутся в отдельном помещении. Все это наряду с общим дизайном подчеркивает солидность компании. Поговорим о покупателях. Самое главное — это режим работы. Конечно, покупателю удобно, чтобы офис продаж функционировал круглосуточно. Но оптимальное время — открываться за час до начала классического рабочего дня и закрываться через час после его окончания, то есть работать с 8:00 до 20:00. В субботу в офисе может находиться дежурный менеджер. Воскресенье — выходной день. В сезоны повышенного спроса график должен быть гибким и практически круглосуточным.

Я хотел купить «Ауди», но купил «Лексус» по одной простой причине — не смог попасть в салон. Он был всегда закрыт, когда я заканчивал работу. Поэтому прошу обратить особое внимание на режим работы офиса продаж. Вы должны быть доступны клиенту, подстраиваясь под его ритм жизни. А не наоборот. Всегда найдется тот, кто лояльнее, и его продажи будут выше.

Второе, на что стоит обратить внимание, — это микроклимат в вашем офисе: достаточное освещение, отсутствие посторонних запахов, чистый туалет, комфортная температура воздуха. Если человек потеет или мерзнет в вашем офисе, он будет думать только об этом.

Мойте полы в начале рабочего дня, а не после его окончания — это очень простой и эффективный способ обеспечить чистоту в помещении.

Кроме того, посетитель должен иметь возможность ждать в комфортной обстановке: присесть на удобный диванчик, что-то почитать, выпить чашку чая или кофе, съесть конфетку. В офисе продаж нужен детский уголок, чтобы ребенок своей активностью не мешал процессу принятия решения о покупке. Если дети увлеченно играют, то мамам и папам легче расслабиться и слушать. У них спокойно на душе. Желательно также иметь возле офиса парковку достаточных размеров. И не забывайте чистить ее от снега.

Можно, конечно, перейти на другой уровень и обеспечить наличие в офисе живых цветов, аквариумов, свежих фруктов. Но, на наш взгляд, для продажи жилья эконом-класса вполне достаточно перечисленного выше.

Пусть сказка, которую вы продаете, продолжается и подтверждается в офисе продаж.

3.3. АТРИБУТЫ ПРОДАЖ

Атрибуты продаж — это совокупность элементов, которые помогают продавать. Но если быть точнее, то эти элементы буквально окунают потребителя в ту концепцию, которую вы заложили в проект и транслируете в продвижении. Мы много внимания уделяем атрибутам продаж в наших проектах. Любая красивая рекламная картинка потеряет смысл без должной упаковки компании или проекта в офисе продаж. Не только технологии способны убедить. Правильные атрибуты продаж значительно облегчают работу менеджера.

Человек, который попадает в офис продаж, должен уже мысленно совершить покупку, еще не увидев документы. Поэтому задаче продать должно подчиняться все. Знакомство с проектом происходит благодаря буклетам, а с компанией — через внешний вид менеджеров. Часто люди приходят семьями. Один выбрал, другого нужно убедить. И вы должны убедить еще до того, как человек попал к менеджеру.

Оторвитесь на минутку от чтения и вспомните, как приятно держать в руках красивый буклет из хорошей бумаги с описанием новой модели автомобиля. Или как интересно смотреть рекламные ролики о продуктах индустрии моды. Кроме того, у вас наверняка есть брендированные ручки, ежедневники. Но пользуетесь вы только некоторыми из них. Безусловно, видео с приятной музыкой, красивые картинки, эстетичный дизайн и гладкая бумага буклетов влияют на нас при принятии решения о покупке. И все это активно применяется при продаже квартир. Но не всеми.

Корпоративные элементы

Вывеска, здесь же и входная группа отдела продаж. У вас есть всего 20 секунд, чтобы произвести первое впечатление. Данный корпоративный элемент относится к этой серии. Сейчас технологии производства наружной рекламы находятся на очень высоком уровне. Поэтому вы можете сделать любую вывеску, какую захотите. Но мы считаем, что вывеска демонстрирует уровень развития компании — чем она меньше, тем ярче и интереснее должна выглядеть вывеска. Дизайн должен быть сдержанным, а корпоративный маркетинг — деликатным. Это именно корпоративный элемент, который подразумевает строгость и конкретность оформления. Для креатива есть другие сферы деятельности. Хотели бы сказать и о том, что вывеска — это элемент навигации. А значит, она должна иметь достаточный размер, чтобы быть замеченной, и светиться в темное время суток. Кроме того, содержите ее в порядке. Иными словами, входная группа должна выглядеть солидно и аккуратно. В том, что вы надежная компания и закончите строительство в срок, нужно убедить уже при входе в офис продаж.

Входная группа офиса продаж

Следующий важный корпоративный элемент — фирменный бланк. Покупатель верит вам и отдает свои миллионы, а взамен получает договор на трех-четырех листах. Так пусть же этот договор будет напечатан на хорошей бумаге с логотипом вашей компании или проекта. К фирменному бланку мы добавляем фирменную папку. Это не только солидно, но и очень удобно. У покупателя все документы по квартире будут храниться в отдельном месте. Текст на папке расскажет главное о вашей компании, продемонстрирует ее масштаб. Это будет греть душу, пока строится квартира. В серию атрибутов мы обычно включаем и фирменные пакеты. Используем их на различных выставках, презентациях в агентствах недвижимости, когда нужно сложить весь раздаточный материал.

Папки для документов

Особый элемент в этом блоке — корпоративная газета. Она должна рассказывать не столько о функциональных характеристиках проекта, сколько о жизни в нем, о концепции компании. Расскажите в газете о семьях, живущих в ваших квартирах, мероприятиях, которые проводятся для жителей. О наградах и достижениях вашей компании. Если вы крупная организация — расскажите о своих проектах в других городах. Включите в текст советы, как правильно оформить перепланировку, получить материнский капитал, налоговые вычеты или выбрать подрядчика по ремонту и покупке мебели. Дайте ссылки на интересные сайты. Расскажите о тенденциях в благоустройстве и применении их в ваших проектах. Уберите из корпоративной газеты любые посылы «купи и получи». Избегайте конкретных рекламных предложений. Используйте больше фотографий. Придерживайтесь правила «как можно больше картинок, как можно меньше текста». Издается корпоративная газета раз в квартал. Как правило, это оптимальный срок, чтобы собрать интересный материал и хорошо его оформить.

Разворот корпоративной газеты

Менеджер

Внешний вид вашего менеджера не менее важен, чем то, что он говорит. А выглядит он так, как и его руководители. Например, в Омске изменение дресс-кода у руководителя сектора продаж вызвало цепную реакцию — все менеджеры по продажам надели костюмы. Перестали звучать отговорки вроде: «Я сегодня не встречаюсь с клиентом».

Стандарты в одежде обязательны. Как правило, это классический вариант — белый верх, черный низ, деловой стиль. Дополните одежду менеджера корпоративными элементами — галстуком или шарфиком фирменного цвета, значком. Это выглядит очень импозантно. И всегда производит впечатление. Обязательно используйте бейджик с именем сотрудника. Не менее важны стрижка, макияж, маникюр, начищенная обувь. Но эти правила делового этикета вам наверняка известны. Главное — внедрить эти стандарты и контролировать их исполнение. Очень важно, чтобы руководитель был эталоном.

Если вы продаете или хотите продавать с добавленной стоимостью, позаботьтесь о том, чтобы одежда была соответствующей. Костюм и блузка должны быть дорогими. За счет установления стандартов у менеджеров правил может быть не много, поэтому они становятся доступными. Очень важно, чтобы корпоративные элементы, обязательные для менеджеров, были удобны в использовании. Например, используйте значок или бейджик на магнитах, чтобы не портить дорогую и нежную ткань женской блузки.

Рабочий стол — особая тема. Мебель должна быть удобна и менеджеру, и покупателю. Размер стола должен устанавливать правильное пространство между ними, не слишком широкое, но и не слишком узкое. Все мы понимаем, что на подсознательном уровне вторжение в личное пространство воспринимается негативно. Желательно, чтобы мебель была дорогой. Ее можно приобрести и в IKEA, но она должна гармонично вписываться в общий стиль оформления офиса. У менеджера все должно быть под рукой — и раздаточный материал, и оргтехника. Но самое важное — это порядок на рабочем столе. Многие люди, и мы в том числе, считают, что бардак на рабочем столе отражает бардак в голове.

Рабочий материал на столе менеджера по продажам

Мы часто ездим с миссией тайного покупателя в строительные компании в различных регионах. Как показывает опыт, хотя всем известны принципы, о которых мы сказали выше, реализуют их немногие. Зато как приятно видеть нарядных менеджеров в ярких галстуках и шарфиках, со значками компании и в чистой обуви. С такими людьми хочется иметь дело.

И самое главное — это доброжелательность. Улыбка и сердечное участие могут компенсировать любые нарушения дресс-кода. А вот дорогой красивый костюм никогда не компенсирует хамство.

Проектные элементы

Пожалуй, стоит начать с объемного макета проекта. Это очень важный элемент. На начальной стадии он помогает продемонстрировать масштаб и правильно сориентировать покупателя. Если вы строите крупный микрорайон, сделайте один большой макет и поставьте его в центральном офисе продаж. Возводя квартал или дома, поместите небольшие макеты в демоофисе на строительной площадке. Если вы новая компания и выходите на большой проект, то макет очень полезен. Сейчас доступны макеты разного уровня. Мы рекомендуем не экономить на детализации — включенном свете в домах, макетах машин и фигурках пешеходов. Еще один интересный вид макетирования — демонстрация планировок. Это решение эффективно, когда вы выходите на рынок с новым типом планировок и хотите его продемонстрировать. Мы не раз видели макеты этажей, но не считаем это интересным решением. Нужно мыслить не в масштабах этажа, а в масштабах всего проекта.

У одного застройщика в Ставрополе мы видели макет под стеклянным полом. Это, конечно, эффектно. Но чтобы разглядеть детали, приходится садиться на корточки. А это очень неудобно. Поэтому важно не только дать возможность удивить, но и сделать это комфортно для клиента.

Следующее, на что стоит обратить внимание, — это карта проекта и карта проектов. Карта проекта формата А3 находится на столе у менеджера, на ней отображена схема проекта. По ней менеджер начинает свой рассказ о проекте в целом. Здесь должны быть отмечены все дома, их разбивка на очереди, объекты социальной и коммерческой инфраструктуры. Еще хорошо, если карта показывает и окружение проекта. То есть нужно показать, где автобусная остановка, ближайший детский сад (школа), поликлиника или другие значимые объекты, например река. Карта проектов, как правило, изображена на карте города и висит на стене в офисе продаж. Ее размер может быть любым, но лучше всего, когда она занимает большую часть центральной стены и демонстрирует ваш масштаб и охват города в разных районах. На ней могут располагаться разные метки — объем застройки и сроки реализации проекта, удаленность от центра города и знаковых объектов.

Карта проекта

Карта проектов

Если у вас за плечами немало проектов, то создайте демостену, где можно разместить их фотографии. Это могут быть снимки домов, элементов благоустройства или счастливых жителей. Если вы реализуете один большой проект, покажите ключевые этапы строительства. На стене можно поместить благодарственные письма от администрации, банков и агентств недвижимости, а также ваши награды.

Проектное оформление офиса продаж

В маленьких офисах продаж демостены заменяют экраны. На них в режиме нон-стоп могут демонстрироваться фотографии, видеоролики или фильмы о ваших проектах.

Очень часто, особенно в Москве, продажа начинается с показа фильма. Тебя буквально погружают в проект. Подводят к большому экрану, усаживают в удобное кресло, включают видео и замолкают. Молчание длится три-пять минут. Вы слушаете музыку, голос диктора, видите картинку и представляете себя на месте жителя. Это эффективно. Конечно, если есть что показать.

Прайс-лист не должен занимать десять страниц. Очень часто в нем стараются отразить всю экспозицию квартир. Но 100 квартир не то же самое, что 100 строк. У вас есть дом или ГП — один столбец. Разная дата ввода в эксплуатацию — другой столбец.

Несколько типов квартир с разной площадью, на разных этажах и по разной стоимости — это все должно быть сгруппировано. Вот пример:

Прайс должен быть техническим инструментом. Понятным и менеджеру, и посетителю, и риелтору. За своевременное обновление прайса и достаточное количество экземпляров в офисе кто-то должен отвечать.

Интересным элементом кажется нам настольный календарь. Это может быть и стандартный корпоративный календарь, и проектный календарь с УТП вашего проекта. Приходит клиент, садится за стол, и, пока менеджер что-то ищет или достает, гость успевает увидеть на календаре главные преимущества проекта. Это еще одна форма контакта, недорогая и креативная.

И, наконец, буклеты. Обычно мы разделяем их на три типа. Первый — это буклет о компании и ее проектах. Как правило, он разрабатывается для приезжих. Здесь же может находиться подробная информация о локации проектов. Второй тип — буклет о проекте. Причем для каждого проекта (но не дома!) нужен отдельный буклет. Исключение — дома с особыми характеристиками: нестандартными планировками квартир или включающие квартиры с чистовой отделкой (и меблировкой). Логика изложения информации — от большого к малому. То есть сначала расскажите немного о компании, предложите карту проекта и некоторые факты (объемы и сроки строительства, удаленность от центра города или тезисы о районе локации). Затем раскройте УТП проекта. Далее продемонстрируйте уровень благоустройства, типовые планировки квартир. Расскажите об отделке и, наконец, об элементах доступности. Прайс в буклете не печатается. Буклет должен продавать идею, а не квартиру.

Раздаточный материал

Когда вы начинаете проект, вы можете использовать типовые стоковые фотографии. Но если у вас есть готовые очереди, то в проектном буклете обязательно должны быть реальные фотографии. И побольше счастливых улыбающихся людей. Не экономьте на эмоциях. Покажите также планировки с расставленной мебелью. Это повышает реалистичность и дает представление о том, как человек будет жить в квартире.

Третий тип — это лифлет с текущей рекламной акцией. Обложка лифлета должна отражать визуальную концепцию рекламной кампании — баннеров наружной рекламы, видеороликов. Это локальный материал, но он важен как поддержка общего информационного фона вашей рекламной кампании.

Важно, чтобы вся полиграфия имела стилистическое единство. Единые принципы изложения для всех проектов компании. И единый стиль оформления с визуальной концепцией проекта.

Сувенирная продукция

Нужно помнить, что сувенирная продукция — это расходный материал. И если раньше чашечка с логотипом производила эффект, то сейчас это стандартный элемент, на который большинство людей уже не реагирует. Гораздо важнее стало наличие хорошего чая или кофемашины.

Глобальной смысловой нагрузки сувенирная продукция не несет. Но она создает атмосферу и отражает тщательность подхода и наличие корпоративных стандартов. Классические корпоративные календари не живут у других людей или других компаний, если они не доставляют эстетического удовольствия. Мы считаем, что сувенирная продукция должна приносить неформальную пользу. Например, брелок с логотипом в виде мягкой метровой ленты, флешка или магнит с красивым рендером микрорайона. Ручки и карандаши с логотипом допустимы, но обязательно хорошего качества и в цветовой гамме визуальных стилей, использованных при рекламе проекта.

К сувенирной продукции мы также относим поздравительные открытки с Новым годом и днем рождения, предназначенные для жителей района или покупателей. Вообще это очень интересное проявление внимания к выбравшему вас человеку. Если у вас есть база клиентов (а она должна быть), то наладить процесс отправки именных открыток не сложно. А эффект в пересчете на затраты получается существенный.

Для жителя

Многие компании относятся к покупателю по принципу «купил — и слава богу, получи договор и жди ключей». А должно быть наоборот. И вот почему. Человек, купивший у вас квартиру, становится послом вашего бренда. Он выступает в роли эксперта для своего окружения. Знакомые идут к нему за советом и рекомендацией. Памятка новосела, о которой мы упоминали выше, — первый элемент. Она содержит все телефоны, которые могут понадобиться новому жильцу, а также рекомендации по оформлению перепланировки, о работе радиаторов, входных дверях, окнах и т. д. Зачастую эта памятка помогает человеку решить много вопросов. Особая роль в ней отведена управляющей компании. О ней должно быть сказано все — контактные лица и телефоны, сайт, карта, место расположения офиса УК и режим его работы.

«Спасибо за покупку». Это интересный инструмент. Через какое-то время после того, как человек заселился в купленную квартиру, вы отправляете ему письмо с благодарностью за его выбор и карту скидок на следующую покупку. Конечно, мало надежды, что человек сразу побежит покупать вторую квартиру, но он обязательно расскажет знакомым, что у него есть персональная скидка. И кто-то из них ею воспользуется.

Мы стали свидетелями случая, когда в одном из проектов люди искали карту «Спасибо за покупку». Просили ее у жителей, перед тем как отправиться в офис продаж и подписать договор.

Журнал о жизни микрорайона тоже может стать интересным элементом формирования культуры проживания. Возможно, его будете издавать не вы, а сторонняя компания, зарабатывающая за счет размещения в нем рекламы. Но такой журнал способен познакомить и сплотить людей, рассказать о новостях и работе управляющей компании.

Заканчивая данный раздел, хотелось бы сказать, что есть множество атрибутов продаж. Поэтому нужно понимать, что использовать стоит лишь ограниченное их количество. И на них должны тратиться разумные деньги. Все это затраты на маркетинг и рекламу. И если работа над какими-то элементами не помогает продавать, то, видимо, вы делаете что-то не так. Поэтому, прежде чем начать печатать три типа буклетов, задумайтесь, какую функцию они будут выполнять. Сможете ли вы продать квартиру, включив в ее стоимость все эти затраты?

ГЛАВА 4

ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДАЖ

4.1. КАНАЛЫ ПРОДАЖ

Несмотря на нашу уверенность в том, что умение продавать — это ключевая компетенция любой девелоперской компании, которую нужно непрерывно формировать, каналы продаж являются важными инструментами при сбыте. Чем больше у вас каналов продаж, тем меньше вы зависите от каждого из них. К ним мы относим агентства недвижимости, банки, обмен и прямые продажи.

Агентства недвижимости

На разной стадии развития компании и при разных условиях рынка агентства недвижимости играют различную роль. Когда вы только выходите на рынок, стабильные отношения с агентствами значительно помогают обеспечить выполнение плана продаж. То же самое происходит, когда рынок нестабилен — плохая ипотека, много случаев банкротств, присутствие разнородных компаний на рынке без четкого имиджа надежности и т. д. Как показывает опыт, многие люди очень доверяют риелторам. Именно риелторам в классическом смысле этого слова — женщинам в возрасте, умеющим убеждать, успокаивать, вникать в проблемы клиентов, давать советы и отвечать за благополучие сделки. К ним идут за рекомендацией, думая, что они точно знают, где продается нужная квартира по хорошей цене от добросовестного застройщика. Когда вы строите стабильно, давно находитесь на рынке, имеете хорошую репутацию и сильный отдел продаж, доля сделок через агентства снижается. Но зачастую она продолжает оставаться на высоком уровне, потому что риелторам выгодно, приятно и легко продавать ваш продукт. В этом случае отдел продаж застройщика превращается иногда в обслугу одного или двух лидирующих агентств. Таких ситуаций нужно избегать.

Мы точно знаем, что не во всех городах нашей страны действуют единые принципы работы с агентствами недвижимости. Многие строительные компании не воспринимают риелторов как эффективный канал продаж, думая, что те на них паразитируют. Если вы первыми установите единые правила работы с агентствами, следуя которым будут выигрывать обе стороны, то вы только приобретете. Потерять вы можете лишь свои навыки продавать, если чересчур расслабитесь, видя, что ваши квартиры покупают и без вашего участия.

Под едиными принципами мы подразумеваем следующее. Во-первых, это единая цена квартиры для клиента вне зависимости от того, у кого он покупает, — в вашем отделе продаж или в агентстве. Во-вторых, это единые условия агентского вознаграждения и четкие правила, когда посредники его получают. Когда агентств становится слишком много, мы делим их на группы в зависимости от количества заключенных сделок и дифференцируем размер агентского вознаграждения. Само оно состоит из фиксированной базовой доли и переменной премиальной части. Выплата премиальной части зависит от многих факторов: выполнения плана сделок, действий конкурентов, стратегии мотивации агентства, рыночных условий. Например:

Количество сделок в месяц

Базовая доля (%)

Премиальная часть (%)

Группа

10 и более сделок

2,5

+1

А

5–10 сделок

2,5

+0,5

Б

До 5 сделок

2,5

+0,25

В

Разовые, 1–2 в квартал

2,5

—

Г

0 сделок

—

—

Д

Встречаются ситуации, когда застройщики стремятся заинтересовать некоторые агентства-лидеры повышенными ставками агентского вознаграждения. Какое-то время это дает результат. Но потом более мелкие агентства перестают продавать ваши квартиры. Эффективность канала падает, вы попадаете в прямую зависимость от этих лидеров и теряете управление ситуацией. Снова понизить ставки очень сложно. Понижение хорошо только в случае процентной ставки по ипотеке.

Третий принцип — это четкий бизнес-процесс по установлению и поддержанию отношений с агентствами недвижимости. Как правило, сначала устанавливаются отношения на высшем уровне. Директор по продажам и маркетингу получает подтверждение намерений о сотрудничестве с первыми лицами агентства, и затем заключаются договоры. Дальше отношения поддерживаются в зависимости от того, в какую группу входит агентство. С группами А и Б работает директор по продажам и маркетингу. С В и Г, а также с конкретными риелторами — отдельный специалист. Выше мы говорили об этом подробно.

Четвертый принцип — четкие программы мотивации и стимулирования. Они основаны на принципе вознаграждения за результат. Главное, чтобы программы имели четкие временные границы (например, три месяца), цели, выраженные числами, правила (например, за такое-то количество сделок получаешь столько-то) и призы разного уровня. Если главный приз — автомобиль или престижная турпоездка, то непременно должны разыгрываться и дополнительные призы. Особенной популярностью пользуется продукция Apple. Некоторые риелторы настраиваются на выигрыш машины, другие стремятся получить новый iPad. Предпочтения у людей разные, но все непременно активизируются. К дополнительной мотивации мы также относим доброжелательное отношение, подарки к знаковым датам и скидки на покупку вашей квартиры.

Ваши интересы выше любых описанных принципов. Количество сделок — это результат, к которому приводит множество способов взаимодействия с агентствами. Регулярно приводите их представителей на стройку, рассказывайте о продукте, обеспечивайте их полиграфической продукцией (без указания номеров ваших телефонов) и буклетами акций, проводите презентации. Добейтесь того, чтобы в агентствах была стойка с вашими буклетами.

Это первый уровень работы. Следующий шаг — присутствие вашего специалиста в агентстве недвижимости. Если в городе есть агентства нужного вам масштаба, лидеры рынка, то двигайтесь дальше. Организуйте брендированный уголок в их офисе, где будет находиться ваш менеджер по продажам. Как правило, руководители крупных агентств прекрасно понимают, зачем им это нужно. Если вы серьезный застройщик с интересным продуктом, то ваше присутствие — это сигнал для покупателей, что доверяете этому агентству, признаете его значимость. Результатом становятся сделки и прибыль. Конечно, агентство не рискнет оставлять вас у себя надолго. Наверняка оно устроит ротацию застройщиков. Но это не принципиально. Важно задать тренд новым отношениям с агентствами.

И теперь о главном: KPI (ключевые показатели эффективности) по работе — это количество сделок в общей структуре продаж, оно должно составлять от 30 до 70%.

Доля сделок через агентство недвижимости в структуре продаж (%)

Вывод

0

Вы не используете свои возможности

10–30

Все впереди…

40–50

Хорошо, но может быть и лучше

60–70

Отлично, но не разучитесь продавать сами!

Банки

Говоря о банках, мы подразумеваем ипотеку. Появление доступной ипотеки сделало сотрудничество с банками важным каналом продаж. Организация в банках специализированных ипотечных центров превратила ипотеку в доступный потребительский продукт, поставленный на поток. Темпы роста выдачи ипотеки это подтверждают. По данным Центробанка количество выданных ипотечных кредитов в 2014 году превысило 1 миллион, что примерно на 23% больше, чем в 2013 году, и на 32% — чем в 2012-м.

Сотрудничество начинается с аккредитации вашего проекта. Задача номер один — получить эту аккредитацию у трех ведущих банков страны и лидирующих региональных банков. Негативные явления 2015 года — временные. Ипотека — постоянный институт, который в зависимости от обстоятельств может оказаться более или менее привлекательным и популярным. Но он остается.

Как уже упоминалось в связи с описанием обязанностей ипотечного брокера, дальнейшее сотрудничество с банками может проходить на двух уровнях. Причем второй не исключает первого. На первом уровне вы рассказываете специалистам ипотечных центров о вашем продукте, возите их на стройку, дарите цветы, размещаете у них свои буклеты, оформляете все документы правильно. Взамен вы получаете лояльное отношение, рекомендации вашего продукта и более быстрый процесс получения и оформления ипотеки. На втором уровне вы организовываете ипотечный центр у себя и размещаете представителей банков в отделе продаж. Здесь, как говорится, все выгоды налицо. Не забудьте позаботиться о комфортных условиях для людей, чтобы им не захотелось сбежать обратно в уютный офис главного банка страны.

Немаловажный результат сотрудничества с главными банками страны — это влияние их имиджа на ваш. Если вам доверяет Сбербанк и готов к сотрудничеству, значит, вы надежный застройщик, а ваш продукт достоин рынка. Это прекрасно понимает покупатель при выборе. А если к тому же на стройке висит флаг, то считайте, что это сразу снимает сомнение покупателя в том, достроите вы дом или нет.

Kлючевой показатель эффективности по сделкам через ипотеку может быть различным. Если ипотека на уровне 12–13%, то он должен соответствовать 50–80% в структуре сделок. Когда ипотека становится дорогой — от 14% и выше, — ориентируйтесь на 20–30%. Анализируя итоги, вы можете сделать следующие выводы. Если KPI по ипотеке ниже 50% при условии ее доступности, значит, вы плохо работаете с банками. Тогда нужно получать аккредитацию, настраивать работу ипотечного брокера и налаживать отношения с сотрудниками ипотечных центров в банках. Если ваш показатель приближается к наивысшей границе, то не сбавляйте темп. Это означает, что вы идете правильным путем, а ваш продукт пользуется популярностью. Ведь ипотека воспринимается многими потребителями не только как доступный способ покупки квартиры, но и как кабала. И если человек готов на это, значит, очень хочет жить в построенном вами жилье.

Для стимулирования продаж во времена доступной ипотеки или при повышении ипотечных ставок очень эффективен такой инструмент, как маркетинговая ставка. Вы достигаете договоренности в банке, даете им скидки на ваши квартиры и предлагаете покупателям особый процент по ипотеке, который иногда может быть даже на 2–3% ниже стандартной ставки. Естественно, это возможно только тогда, когда у вас хорошая премия к рынку, или маржа. Потому что отдавать всю прибыль на компенсацию банкам — абсолютно неэффективное решение.

Мы пишем книгу в тот период, когда ставки по ипотеке значительно выросли. И стали почти заградительными. Программы договоренностей с банками по уменьшению ипотечной ставки становятся ключевой работой для наших партнеров. Так вы не только сможете продать, но еще и продемонстрируете потребителю, что делаете все, чтобы его мечта жить в ваших квартирах стала реальностью.

Обмен

Обмен, или trade-in, пришел к нам из автомобильного бизнеса. Пришел, адаптировался и остался. Как происходит этот процесс? Мы оцениваем квартиру клиента по текущей рыночной стоимости. За эту работу определяем дисконт, например, 7% от цены квартиры. При согласии клиента мы учитываем эту сумму в зачет, затем выставляем его квартиру на продажу через агентства недвижимости. Также мы даем возможность клиенту месяц пожить в покупаемой квартире. В эти 7% входят работа с агентствами недвижимости, агентское вознаграждение в 2,5–3%, реклама и прочие затраты.

Многие застройщики ввели возможность покупки квартиры по программе обмена как еще одну функцию отдела продаж. Выделяется отдельный менеджер, который занимается оценкой квартиры покупателя, работой с агентствами недвижимости по ее реализации и оформлением всех документов. Лучше других на этой позиции работают бывшие риелторы. Они уже на стадии общения с клиентом понимают, сможет ли агентство быстро продать эту квартиру. Стоит ли вообще браться за такую сделку. Это сложная схема работы, но она абсолютно легальна. И в период нестабильности рынка и высоких ставок по ипотеке может сделать ваш продукт доступнее.

Другой вариант — организация отдельной компании, которая занимается данной услугой и находится в вашем офисе продаж. Клиент не отделяет эту компанию от вас. Она создается для оптимизации процесса продажи квартиры с дополнительной услугой обмена и документооборота. Если человек захотел купить жилье по такой схеме, то он приходит к менеджеру, и тот рассказывает об условиях, выбирает вместе с клиентом квартиру (то есть практически продает), бронирует ее и передает менеджеру по обмену. А он, в свою очередь, занимается всем процессом. Не всегда созданная отдельная компания эффективна как бизнес-единица. Но если количество сделок по системе обмена растет — это эффективный путь оптимизации.

С целью предоставить клиенту более комфортные условия вы можете предложить обмен с проживанием. Эта схема еще сложнее. Обычно застройщики неохотно ее используют, потому что приходится замораживать свои деньги на два-три, а иногда и на шесть месяцев. Такая услуга эффективна при невысокой стадии строительства и слабых аргументах для продажи, когда стоит жесткий выбор: продать так или никак. Если же дом находится на завершающейся стадии строительства, то дается один месяц — и до свидания.

KPI по обмену обычно составляет 5–15% от общего количества сделок. Он в первую очередь зависит от стадии строительства, и лишь во вторую — от лояльности покупателей и их желания жить в ваших домах.

Прямые продажи

Раньше эта схема была популярна. Но в условиях общего роста рынка и высокого спроса она отошла на второй план. Как правило, прямые продажи применяются тогда, когда с остальными каналами продаж возникают проблемы, а квартиры нужно продавать, причем в достаточном количестве. Как и обменом, этим может заниматься как отдельный менеджер, так и другая (ваша) компания. Что для этого нужно? Создается особое предложение для так называемых корпоративных клиентов. Проще говоря, специальная цена со скидкой. Она подается как высокая преференция. Вы договариваетесь о презентации проекта в банках, на крупных предприятиях вашего региона, в структурах администрации города. Их руководство (или другое ответственное лицо) собирает группу людей, которым вы демонстрируете ваш проект. При получении намерения о покупке клиента передают менеджеру отдела продаж. Дальше нужно действовать по стандартной схеме.

Раньше мы не верили в прямые продажи. Да и менеджеры не любят продавать без входящего потока. Но это вопрос подбора персонала и мотивации. Если этот канал дает результат, то нужно его у себя активно развивать.

4.2. СТОИМОСТЬ

В чем измерять

Для подавляющей части строительных компаний цена квадратного метра — главный маркетинговый инструмент и аргумент менеджеров при продажах. Понимая это, они только его и используют. Откройте специализированное издание — в большинстве объявлений фигурирует цена не квартиры, а квадратного метра! Мы считаем это абсолютно неверным решением, о чем неоднократно упоминали выше. Нужно продавать не квадратные метры. Цена квадратного метра — это расчетная единица, которая просто помогает выявить размер маржи при знании себестоимости строительства.

Что происходит с покупателем, когда вы продаете квадратные метры? Он начинает мыслить именно этой категорией. А если так, то добавленную стоимость вам не сформировать. Даже при помощи хорошего благоустройства и сильного маркетинга. Потому что человек, безусловно, сделает выбор в пользу двухкомнатной квартиры размером 72 м^2, а не 62 м^2, если они стоят одинаково. Ведь в первом случае квадратных метров больше. Неважно, что там окружающая обстановка хуже и парковка на тротуарах.

Цена или стоимость

Озвучивайте не цену, а стоимость! В этом случае вы продаете не метры и даже не квартиру. Формируя стоимость, вы включаете в нее надежность вашей компании, уверенность в темпах строительства, качество технологий и материалов, красивые фасады, уютные дворы. Весь имидж вашей компании способствует формированию добавленной стоимости. В итоге человек покупает дороже.

Мы много раз убеждались в справедливости данного утверждения. В Тюмени есть район Заречный. Он всегда считался неблагополучным. Пока одна девелоперская компания не начала там строить красивые благоустроенные дома с правильной эргономикой квартир. Компания заговорила о стоимости квартир, вкладывая туда и отличную концепцию проекта, и свою надежную репутацию, и новые технологии строительства, и сотрудничество с иностранными архитектурными бюро, и яркие фасады домов. И много чего еще. Что получилось в итоге? Через семь лет стоимость квадратного метра в «неблагополучном» Заречном возросла до 72 000 рублей. А в некоторых проектах в центральной части города она составляет 70 000. Этого бы не произошло, если бы изначально продавались квадратные метры.

Знаете, чему еще способствует продажа по стоимости? Тому, что ваши маркетинговые усилия начинают приносить плоды. Только в этом случае все работы над концепцией продукта, его визуальным воплощением, оформлением и продвижением становятся актуальными. Мы боремся за это в своей работе. Убеждаем партнеров в правильности такой постановки вопроса о цене, если они еще этого не сделали. И через какое-то время это дает результат.

Динамичная или статичная

За последние десять лет произошли существенные сдвиги в ценообразовании. В течение семи-восьми лет большинство застройщиков, в том числе и наши партнеры, придерживались динамичного принципа ценообразования. Нулевой цикл — одна стоимость квартиры, возвели каркас — подняли цены, после сдачи объекта сняли сливки. Это способствовало всплеску покупательской активности на нулевой стадии строительства, особенно среди инвесторов. Они покупали по низкой цене, а продавали после сдачи дома по высокой и разницу клали себе в карман. Разница иногда достигала 30%. Подумайте, насколько это выгодно, особенно учитывая, что ставки по депозитам не превышали 7–8%.

А ведь это несправедливо, когда частный инвестор и застройщик зарабатывают одинаково, учитывая риски, которые несет последний. И в последние три года ситуация стала меняться. Все чаще строительные компании начали привлекать проектное финансирование и перешли на статичную модель ценообразования. Она подразумевает единую расчетную стоимость квадратного метра, на основании которой за счет различных коэффициентов формируется стоимость квартиры. Она изменяется в зависимости от инфляции или с ростом рынка. Это правильный путь, позволяющий со временем добиться капитализации вашего бренда.

Какую модель использовать, решает финансовый директор и директор по продажам и маркетингу. Если вы уверены в эффективности своего маркетинга и финансовая модель допускает использование статичного ценообразования, применяйте ее. И забирайте инвестиционный доход себе.

Коэффициенты

Существуют разные коэффициенты, которые могут увеличить абсолютную стоимость квартиры. К ним мы относим в первую очередь расположение квартиры на разных этажах. Раньше разница в этажах была критичной с точки зрения бытовой эксплуатации квартиры. Люди опасались поломок лифта и слабого напора воды, поэтому избегали высоких этажей. Новые технические решения нивелировали этот страх, и высокие этажи стали продаваться дороже. Как говорят наши покупатели, там чище и спокойнее. Особенно популярными становятся верхние этажи, если с них открывается вид на город или на водную гладь. Нижние этажи, кроме первого, продолжают быть востребованными. Но все это частности. Потому что проекты и их расположение могут быть самыми разными.

Например, непопулярный первый этаж может стать привлекательным, если вы огородите его и сделаете небольшой палисадник с выходом на него с балкона. И оборудуете отдельный вход в квартиру с улицы с пандусом. Если есть желание продавать больше, найдется и путь сделать ваш продукт особенно интересным покупателю.

4.3. ИНСТРУМЕНТЫ ДОСТУПНОСТИ

В 2008 году правительство порекомендовало всем застройщикам возводить комфортное и доступное жилье. И мы принялись это исполнять. В нашем понимании доступное не значит дешевое. Мы относим к элементам доступности выбор, финансовые инструменты (ипотека, рассрочка, бонус за 100%-ную оплату) и обмен. Чем больше таких элементов вы используете, тем шире становится круг ваших покупателей. Более того, дифференциация элементов доступности помогает, когда какой-то из них перестает работать.

Выбор

Это совсем не очевидный, но первый, на наш взгляд, элемент доступности, на который стоит обращать внимание. Речь пойдет о площади квартир разного типа. Если вы сформировали свою стоимость в сознании покупателя, вызвали желание жить в вашем микрорайоне, то предложите ему выбор. Большая двухкомнатная или маленькая трехкомнатная квартира. Компактная студия, полноценная однокомнатная квартира или 1+ (это когда есть большая кухня-гостиная и еще одна маленькая комната). Вы можете объединить все типы квартир в одном доме или распределить их по нескольким типовым домам. Например, стройте дома с большими квартирами для любителей комфорта. Или дома с оптимальными типовыми площадями квартир. Строить дом только с маленькими квартирами или студиями мы не рекомендуем. О причинах сказано в главе «Продукт». Таким образом, вы предлагаете выбор в зависимости от потребностей и возможностей человека.

Финансовые инструменты

Об ипотеке мы уже говорили, она является ключевым инструментом финансовой доступности.

Рука об руку с ипотекой идет рассрочка. Причем опыт показывает, что повышение привлекательности условий по одному из них понижает спрос на другой. Когда ипотека доступна и привлекательна, рассрочкой никто не пользуется. Но когда возникают проблемы с ипотекой, наступает время рассрочки. В 2008-м, 2009-м и начале 2015 года рассрочка — главный элемент. В книге «Маркетинг за МКАДом»[2] мы рассказывали о рекламной кампании «10% — сейчас, остальное — потом». В свое время эти условия по рассрочке буквально спасли нашего партнера. Рассрочка хороша и тогда, когда у вас по разным причинам нет аккредитации в банках. Но используйте рассрочку правильно. Предлагайте такие условия, чтобы выигрывали и вы, и покупатель.

Бывают случаи, когда застройщик фондируется и предоставляет платную рассрочку. Иногда даже до трех лет и более. Он начинает на ней зарабатывать, это превращается в его бизнес. Есть и такой путь. Но это другая история, другой бизнес, и он возможен. Мы же призываем каждого заниматься своим делом. Думайте о своем продукте, наращивайте компетенцию в продажах и маркетинге.

Маневрируйте условиями рассрочки. Оптимально, когда рассрочка дается до конца строительства, но не более чем на год. Минимальный срок рассрочки — шесть месяцев. Если вы даете на три, то это не рассрочка, а отсрочка платежа. Как вы будете разбивать платежи внутри срока — решение, которое должно приниматься совместно с клиентом. Вы можете выставить любые условия, но только покупатель знает, способен ли он их выполнить. В противном случае вы получите большую дебиторскую задолженность и конфликт с клиентом. Если рассрочка выступает на первый план, значит, на рынке не все хорошо. В этом случае каждый клиент на вес золота. Поэтому будьте лояльными и проявляйте гибкость.

Когда все хорошо с ипотекой, многие застройщики исключают рассрочку из своих инструментов или делают ее абсолютно непривлекательной. Такой, что ее просто не берут. Что происходит в этом случае? Вы теряете компетенцию по предоставлению рассрочки и осознание спроса на данный инструмент. Поэтому всегда ищите баланс между этими главными инструментами финансовой доступности.

Бонус за 100%

За что компания дает бонус клиенту? За то, что он верит, платит сейчас, а получает тогда, когда вы построите. Будьте благодарны ему за это, предложите бонус. Избегайте слова «скидка». Это именно бонус, или вознаграждение за ожидание.

Бонус обычно не превышает 3%. Но он должен быть фиксированным. Например, на однокомнатные квартиры — 50 000 рублей. На «двушки» — 70 000, на «трешки» — 100 000.

Помимо клиентов данный бонус (а также персональные бонусы) распространяется на сотрудников агентств недвижимости без участия агентского вознаграждения, банков-партнеров, банков, которых привели агентства недвижимости (как самостоятельных клиентов, здесь учитывается и агентское вознаграждение), и подрядчиков.

Знаете, что мы сейчас наблюдаем на рынке? Застройщики начали давать большие скидки на квартиры, до 7%, компенсируя тем самым возросшие проценты по ипотеке. Конечно, это выход. Но временный. Если удерживать эти скидки и дальше, то вы просто себя дисконтируете в сознании покупателя и ваши квартиры даже после восстановления ставок продолжат продаваться дешевле. Все циклично. Хорошие времена вернутся. Смотрите, чтобы не пришлось возвращать стоимость.

Об обмене подробно говорилось выше. Здесь же хочется сказать, что как инструмент финансовой доступности он выполняет сервисную функцию. И выполняет ее неплохо, если вы сумели выстроить грамотно бизнес-процесс по оказанию этой услуги.

СМС-сообщения

СМС-сообщения — это наша фишка. Такая простая вещь превратилась в реальный инструмент оперативного контроля и управления. Каждый день всем лицам, заинтересованным в продажах, начиная от владельца бизнеса и заканчивая маркетологом, приходят сообщения следующего содержания:

Ежедневное СМС-сообщение

- Количество сделок по проекту (план).

- Площадь проданных квартир (план) по всем проектам.

- Сумма заключенных договоров (план) по всем проектам.

- КЭШ (поступления) (план) по всем проектам.

- Средняя стоимость квадратного метра по всем проектам, средняя стоимость квадратного метра по каждому проекту.

- Количество сделок по каждому каналу продаж.

- Количество броней по каждому проекту (в том числе снятых)

Еженедельное СМС-сообщение

- Аналогичное ежедневному по накопительной схеме плюс количество первичных звонков, количество первичных посещений сектора продаж, продажи через ипотеку (рассрочку, обмен), изменение по броням, количество броней с сайта

Ежемесячное СМС-сообщение

- План: количество сделок, сумма заключенных договоров, КЭШ (поступления).

- Факт: количество сделок, сумма заключенных договоров, КЭШ (поступления).

- Средняя стоимость квадратного метра

Никто не приступает к ужину, пока не получит итоговое сообщение за день! Каждое звено обращает внимание на информацию, важную именно для него. Маркетолог — на входящий поток и брони с сайта, сектор продаж — на все остальные показатели, руководитель — на результат выполнения плана. Кто отправляет эти сообщения — ваша внутренняя договоренность. Сначала мы не включили этот инструмент в книгу, но потом поняли, что он очень важен. И вот почему.

На одной из встреч, где присутствовал собственник компании, он обратился к новому директору по продажам и маркетингу и сказал: «Теперь ежемесячное СМС по исполнению плана будешь отправлять мне ты». И тут мы поняли, что это очень важный инструмент, о котором нужно рассказать. Делается все это для того, чтобы человек буквально проникся результатами своей работы и задумался, как они будут восприняты руководством.

ГЛАВА 5

ПРОДВИЖЕНИЕ

Главу о продвижении мы сознательно расположили в конце. Многие заблуждаются, говоря, что продажи квартир напрямую зависят от продвижения строительного проекта или компании. Мы убеждены, что это не так. Что дает продвижение? Если оно ведется грамотно, то входящий поток (целевые звонки в отдел продаж, посещение строительной площадки или сайта) стабилен. Если у вас слабые менеджеры, бардак на стройке, а сайт не способен никого заинтересовать, то продвижение теряет смысл.

Для многих продвижение равнозначно рекламе. И это тоже неправда. Реклама лишь часть общего продвижения проекта. Возможно, не самая главная. Если вы заметили, в главе о продажах мы упомянули, что менеджеры по работе с банками и агентствами недвижимости должны презентовать ваш проект своим контактным группам. И это тоже продвижение. Оформление стройки, входная группа вашего офиса, внутреннее оформление офиса продаж и атрибуты продаж, внешний вид менеджеров — это все тоже продвижение. Не говоря уже о названии и концепции проекта.

В этой главе мы не будем говорить о рекламоносителях по нескольким причинам. Во-первых, их подбор и медиапланирование — отдельная тема. В крупных городах медиапланирование легко осуществляется за счет данных TNS Gallup Media об эффективности основных рекламоносителей. Но в небольших провинциальных городах медиапланирование как наука неосуществимо: нет объективной информации об эффективности, а сами площадки зачастую завышают соответствующие показатели. Поэтому здесь главный инструмент — опыт маркетолога, знание потребителя и здравый смысл. Во-вторых, опыт показал, что при продвижении недвижимости всегда и везде востребованы четыре рекламоносителя: телевидение, наружная реклама, профессиональная пресса (в последнее время она сильно сдает позиции) и интернет. А вот какие именно каналы, газеты, журналы, интернет-площадки и запросы, какая адресная программа — все это индивидуально и по позициям, и по объему.

Мы сделаем акцент на том, как отслеживать результативность продвижения, планировать рекламные кампании и бюджет, какие мероприятия с покупателями (жителями) эффективны для достижения ваших целей. Напомним, что наша цель — продавать жилье опережающими темпами с максимальной добавленной стоимостью в эконом-сегменте.

5.1. KPI

KPI, или ключевые показатели эффективности, — то, посредством чего вы отслеживаете эффективность своих затрат на маркетинг. Прежде чем потратить деньги и громко провозгласить, что ваши квартиры лучшие, поставьте себе четкие цели, выраженные в числах.

Стоимость потенциального и реального клиента

Этот показатель демонстрирует эффективность затрат на маркетинг и рекламу. Стоимость потенциального клиента — число, которое вы получаете путем деления всех затрат на маркетинг и рекламу на количество входящих целевых звонков. Речь идет именно о входящих целевых звонках, а не о посещении сайта. Безусловно, конверсия посещения сайта (от первичного захода на сайт до совершения целевого действия) является индикатором эффективности затрат. Но у подавляющего большинства компаний нет таких целевых действий на сайте, как «записаться на просмотр», «забронировать квартиру», «заказать обратный звонок». Следовательно, измерение эффективности теряет смысл. Поэтому при расчетах стоимости потенциального и реального клиента мы используем в качестве показателя количество входящих звонков.

При расчете стоимости реального клиента вы делите затраты на маркетинг и рекламу на количество сделок. По сути, стоимость реального клиента — это стоимость вашей сделки, то есть сколько нужно потратить, чтобы привести клиента. Стоимость потенциального клиента — это стоимость входящего потока, то есть сколько нужно потратить, чтобы сформировать нужный вам входящий поток.

Такой показатель стоимости потенциального клиента поможет вам эффективно рассчитать, сколько нужно денег на рекламу. Но только при условии, что вы регулярно (на протяжении не менее двух лет) измеряете этот показатель и хорошо знаете сезонность. Как это работает? Предположим, у вас конверсия составляет одну сделку на шесть целевых входящих звонков. Нужно продать 50 квартир. То есть получить 300 входящих целевых звонков. Вы просматриваете данные о том, какие затраты уже понесли, чтобы сформировать такой входящий поток. Понятно, что нужно учесть и сезонность, и стадию проекта (чем он моложе, тем выше затраты на рекламу), и другие условия рынка, которые могли способствовать продажам в предыдущие периоды. Так вы сможете понять, сколько денег нужно потратить на рекламу сейчас. Еще раз повторим: это возможно только при регулярном ведении всех расчетов. Если вы не делали этого раньше, то начните прямо сейчас или завтра, придя на работу. Стоимость реального клиента напрямую зависит от вашей конверсии. Чем хуже конверсия (чем больше входящих звонков вам нужно, чтобы продать), тем выше стоимость реального клиента, потому что нужен больший поток и более высокие затраты.

Стоимость реального клиента, как уже было сказано, демонстрирует стоимость сделки. Опыт подтверждает, что уровень данного показателя зависит от того, долго ли вы присутствуете на рынке и есть ли у вас реализованные проекты. Если вы новичок и вам пока нечего показать, кроме стройки, то стоимость реального клиента может достигать 70 000 рублей и выше. У компаний, стабильно работающих много лет и завершивших не один строительный проект, она не должна превышать 40 000 рублей и иметь тенденцию к понижению[3]. Поначалу может показаться, что это много. Но давайте проведем расчеты. Средняя стоимость сделки 3 000 000 рублей, маржинальность находится на уровне 15% и выше. Следовательно, вы получаете 450 000 рублей расчетной прибыли. На этом фоне сумма в 40 000 рублей не выглядит такой уж большой. Не забывайте и о том, что если вы продаете с премией к рынку, то способны с лихвой «окупить» получающуюся у вас стоимость реального клиента.

Знание марки (или узнаваемость)

Эти KPI напрямую указывают, насколько эффективно ваше продвижение. На уровень узнаваемости влияет немало факторов: интенсивность вашего продвижения, долго ли вы находитесь на рынке, сколько у вас реализованных проектов. Узнаваемость мы измеряем несколькими показателями.

- Top of mind — первая компания, которую вспоминает человек, когда его спрашивают: «Какие строительные компании вы знаете?» Доля людей, вспомнивших о вас в первую очередь, и есть данный показатель. Как правило, высокий показатель top of mind имеют не столько прогрессивные компании, сколько вышедшие из прошлого. В каждом городе есть организации, застраивавшие его еще во времена СССР. Из-за того, что они долго находятся на рынке, их все знают. Если вы не из этой группы, но ваш показатель top of mind приближается к 15–20%, то можете считать, что вы крепко засели в сознании потребителя. И если он решит выбирать квартиру, он начнет с вас.

- Спонтанная узнаваемость — здесь учитываются все названия компаний, которые люди вспомнили самостоятельно, включая первый ответ, и доля вашей компании среди них. Нужно стремиться к тому, чтобы оказаться на первом или втором месте. То есть сначала должны называть явного лидера по объемам застройки, а во вторую или третью очередь — вас. Как правило, первая тройка по узнаваемости контролирует до 30% хорошо развитых, высококонкурентных рынков. А зачастую и все 50%. Значение показателя может быть разным. Это зависит от очень многих факторов: сколько у вас конкурентов, давно ли вы на рынке, какие объемы застраиваете, что возводите и как продвигаетесь. Но мы уверены, что к пятому году работы спонтанная известность компании не должна быть ниже 30–40%.

- Наведенная узнаваемость — человек указывает знакомые ему компании из представленного списка. Скажем одно: «Если вас не узнали в предложенном списке — значит, вас нет на рынке».

Узнаваемость измеряется не только среди потенциальных потребителей, но и среди экспертов рынка (риелторов). Можно также измерять узнаваемость проекта. Особенно если он масштабный и долгий. Имея много проектов, проанализируйте, какую долю по узнаваемости занимает каждый из них. Затем соотнесите это с продажами и рекламной активностью каждого проекта.

Если вы активно рекламируете проект, но узнаваемость невелика, а продажи идут хорошо, значит, покупателей привлекает не реклама. Такая ситуация обычно возникает, когда проект продает сам себя в условиях нескольких реализованных очередей. Оптимизируйте затраты на продвижение этого проекта (проще говоря, не тратьте деньги зря, ограничьтесь оформлением строительной площадки). Такой же вывод можно сделать, если проект А рекламируется мало, но продается хорошо. Поддерживайте его имидж, работайте больше с жителями, чтобы они рекомендовали вас, были послами вашего бренда.

Если вы активно рекламируете проект, только что вышедший на рынок, и при этом узнаваемость высокая, то ваша реклама наверняка приносит пользу. Главное, чтобы она сопровождалась продажами.

Если вы мало рекламируете проект, но его узнаваемость низкая, а продажи идут хорошо, значит, вы строите продукт, который пользуется большим спросом. Видимо, это что-то уникальное, выделяющееся на рынке только за счет своих характеристик. При этом важно понимать, что если спрос высокий и стабильный, то вы недобираете по цене. При работе в стиле дискаунтера суперэкономформата это допустимо. В остальных случаях нужно подумать о росте стоимости.

Анализируя взаимосвязь размера бюджета на продвижение, показатель узнаваемости и темпы продаж, можно сделать полезные выводы. Главное — проводить измерения регулярно, один-два раза в год. И пусть это делает не маркетинговое агентство, которое вас обслуживает. Так вы избежите конфликта интересов.

Приведем пример того, какие еще выводы можно сделать, сравнивая показатели узнаваемости в динамике относительно конкурентов. Ниже приведена таблица с условными данными, которую мы рекомендуем составлять вам не реже раза в год.

Сначала сравните изменение своих показателей в течение года. Разница между наведенной и спонтанной узнаваемостью у целевой аудитории говорит о том, что у вас есть потенциал. Чем больше разница, тем он выше. Если спросить отдельного человека, он подтвердит, что знает вас, но в спонтанной узнаваемости вы не имеете нужной доли. Вы не заняли должного места в сознании целевой аудитории. В итоге, выбирая квартиру, покупатель не подумает о вас в первую очередь. Поэтому при большой разнице нужно работать над увеличением доли спонтанной известности. Если разница невелика (конкурент № 1), то работайте над переводом спонтанной известности в top of mind.

Высокий показатель top of mind среди риелторов имеют те компании, которые много строят и много продают. Риелторы знают их благодаря опыту работы. Но не только объемы могут вывести вас на первый уровень. Если вы регулярно и плодотворно работаете с этим каналом продаж, создаете благоприятные условия для сотрудничества, то попадаете в top. Поэтому, анализируя этот показатель из года в год, можно определить, дают ли ваши действия результат. Если при этом добавить анализ количества сделок через агентства недвижимости, то получится общая картина. Как и в случае с целевой аудиторией, нужно сокращать разрыв между наведенной и спонтанной узнаваемостью.

Следующий шаг — сравнение показателей у себя и у конкурентов. Если вы анализируете показатели на текущий момент, то сможете определить свое место в «картине мира», выстраивающейся у потенциального клиента, на фоне остальных. В соответствии с этим легко выработать стратегию продвижения — ищете вы свою уникальность на рынке, отстраивая себя в продукте и маркетинге, или следуете за лидером, дублируя его действия с адаптацией. Но если анализировать показатели в динамике, например за два-три года, то можно видеть, как эта «картина мира» со временем меняется.

Исследования подобного рода в городах-миллионниках стоят от 300 000 до 500 000 рублей. Любая строительная компания, занимающая хотя бы 5% рынка, может раз в год позволить себе такие расходы. Важно, чтобы вы понимали: эти деньги будут потрачены не зря.

Лояльность покупателей

Это та доля целевой аудитории, покупателей или экспертов рынка (риелторов), которая порекомендовала бы друзьям и родственникам покупку квартиры у вас. Конечно, это лишь небольшая часть измерения лояльности. Лояльность может проявляться как к компании в целом, так и к проекту. Она завоевывается годами и результатами вашей работы. Ее формирует и хороший продукт, и внимательный менеджер, и репутация застройщика, и отношение риелторов, и доверие крупных банков, когда они финансируют вашу стройку или аккредитуют вас на получение ипотеки. Лояльность во многом формируют отзывы жителей о ваших проектах. Если люди довольны, они транслируют это своему окружению.

Мы считаем, что лояльность показывает, какой уровень доверия к своей компании (продукту) сумел сформировать застройщик. Учитывая то, что мы считаем строительный бизнес доверительным, показатель лояльности играет важную роль. Если покупатель рекомендует вас, значит, он вам верит.

Премия к рынку (или добавленная стоимость)

Мы уже упоминали стоимость как инструмент, помогающий продавать дороже. Премия к рынку показывает, насколько именно. Это самые сложные KPI в его достижении, так как на него влияет весь комплекс маркетинговых мероприятий. Важно понимать, что премия к рынку — это не маржинальная доходность. Себестоимость может быть больше, соответственно, маржинальная доходность меньше, а премия к рыночной цене при этом может быть на хорошем уровне. Размер премии показывает, насколько больше вы зарабатываете.

Рассчитывается она обычно раз в год. Логика расчетов простая. Вы берете конкурентов в сходной по своим характеристикам локации (ближайшей или именно сходной), оставляете только тех, кто похож на вас по конкретному предложению — сегменту, квадратуре, отделке, сроку сдачи. Анализируете стоимость их квартир и делаете вывод, продаете вы по среднерыночной цене, дороже или дешевле. Такой расчет делается и для рынка в целом, но тогда нужны объективные аналитические данные. Обычно их выдают аналитические агентства или агентства недвижимости. Вы также можете сами заказать им эти расчеты. Знаете, что еще показывает премия к рыночной стоимости? Эффективность вашего маркетинга. Если она у вас есть, то вы можете умножить ее фактическое значение в рублях за квадратный метр на количество проданных за расчетный период квадратных метров и получить сумму, которую заработали за счет грамотного маркетинга, в том числе продвижения. Например, вы продаете 50 000 м^2 в год. Формируя даже 1500 рублей добавленной стоимости на квадратный метр, вы получаете дополнительно 75 миллионов рублей. Соотнесите эту сумму с затратами на маркетинг и рекламу, и вы поймете, насколько они эффективны. А представьте, что ваша добавленная стоимость составляет 3000, 5000 или 10 000 рублей (это возможно!). Легко подсчитать, какие это большие суммы.

Премия к рыночной стоимости, естественно, меняется. Но не путайте ее с динамичным ценообразованием, когда на конечном этапе строительства вы продаете дороже, чем на начальном. Добавленная стоимость обычно появляется тогда, когда возводится большой проект, например микрорайон. Последующие очереди вы продаете дороже. Потому что создан бренд и есть на что посмотреть. Премия к рыночной стоимости может появляться не на каждом проекте. Сначала вы построили один проект — хорошо и в срок. Люди довольны. При выведении на рынок другого проекта можно уже претендовать на добавленную стоимость. Иногда имидж компании как надежного и профессионального застройщика позволяет формировать добавленную стоимость. Но для этого нужно немало времени (как минимум пять лет) и не менее двух реализованных проектов, причем полюбившихся жителям.

Какой должна быть премия к рыночной стоимости в процентном выражении? Если у вас хороший продукт, вы надежная и профессиональная компания, для которой главное — комфорт покупателя, то к третьему году реализации проекта премия должна составлять 8–10%.

Наш рекорд в течение года на одном из проектов — 23%. Если вы смогли добиться большего, пожалуйста, напишите нам. Очень интересно узнать, как вы этого достигли.

Все ваши усилия должны быть направлены на то, чтобы продавать дороже!

Как работать с KPI? Начните с регулярных измерений. Раз в квартал измеряйте стоимость клиентов, премию к рынку. Раз в год — знание марки и лояльность. Если вы уже проводите расчеты этих показателей, подумайте, какие выводы вы при этом делаете. Ведут ли они к изменению стратегии и тактики продвижения? Планируете ли вы последующие периоды ответственно или надеетесь на авось?

5.2. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Высокая конкуренция на рынке потребовала от строительных компаний приложить особые усилия в продвижении своих проектов. Это дало огромное количество рекламных кампаний, визуальных концепций и креативных тезисов. Но если разобраться и структурировать все рекламные кампании, то они делятся на имиджевые, продуктовые и стимулирующие. Особый, но часто встречающийся вид рекламных кампаний — смешанные.

Имиджевые рекламные кампании

Они не содержат в себе прямого призыва купить. Предложений на рынке много, и в основном они однотипные. Как выделиться в таком случае? Передайте ваши ценности. Покажите ваш подход, ваш масштаб и ваше настроение. Часто данному типу рекламных кампаний не уделяется достаточного внимания. Те, кто отвечает за продажи, считают их лишними, потому что в них нет конкретного предложения, способного привести человека в офис продаж. Но маркетологи понимают: благодаря имиджевым рекламным кампаниям можно заинтересовать человека на эмоциональном уровне. Мы рекомендуем проводить такие кампании не реже раза в год и обязательно в январе–феврале. В этот период наступает сезонный спад рынка, поэтому важно задать настрой, продекларировать ваш главный тезис на будущий год.

В основу имиджевых рекламных кампаний может быть положен стиль жизни людей в ваших проектах, гарантии надежности вашей компании, «близость к великим» (топовым федеральным банкам, архитектурным бюро международного уровня и т. д.).

Продуктовые рекламные кампании

Они напрямую говорят о продукте — об УТП всего проекта или только квартир, о стоимости жилья (если это УТП), локации. Чем интереснее ваш продукт, чем шире набор его преимуществ, тем больше идей для рекламных кампаний вы сможете сгенерировать. Но даже простой продукт можно обыграть по-разному. Например, не как «двухкомнатные квартиры в таком-то районе», а как «большие “двушки” в хорошем районе» или «компактные “двушки” в зеленом районе» (если при этом название района не является ключевым УТП). Не бойтесь говорить на языке, понятном потребителю. Продуктовые рекламные кампании проводятся два раза в год. Первая — в марте–апреле, вторая — в сентябре–октябре. В этот период начинается рост покупательской активности. О чем нужно говорить в продуктовых рекламных кампаниях? Во-первых, о выборе квартир по экспозиции или в нескольких проектах в разных местах. Во-вторых, о том, что вы скоро сдаете квартиры или уже имеете их в продаже. В-третьих, о наличии особого предложения по определенному типу квартир — компактные студии, большие двухкомнатные квартиры или трехкомнатные с большой лоджией. В-четвертых, о таких предложениях, как особая отделка (например, с меблировкой). В-пятых, о том, что над вашим проектом трудятся именитые подрядчики и это положительно сказывается на его потребительских свойствах. И так далее. Разложите ваш продукт на составляющие, посмотрите, о какой из них можно интересно сказать, свяжите это с планами продаж и строительства и смело планируйте проведение двух продуктовых рекламных кампаний в год.

Основа продуктовых рекламных кампаний — рассказ о преимуществах одной из составляющих вашего проекта: микрорайоне, дворе, доме или квартире.

Стимулирующие рекламные кампании

Это любимый вид рекламы у директоров по продажам, так как они верят, что он сразу приведет новых клиентов. Стимулирующая кампания рекламирует какую-то выгоду для покупателя именно сейчас, в определенный промежуток времени. Это может быть сниженная процентная ставка по ипотеке, скидка на все квартиры или на определенный их тип, рассрочка с разными выгодными условиями, определенный бонус при покупке. Стимулирующие рекламные кампании хороши тем, что они привлекают «горячих» покупателей, которые именно в данный момент ищут квартиры для покупки. Проводятся они три раза в год. Первая — в мае–июне, она основана на идее доступности (ипотека, рассрочка или обмен). Вторая — в июле–августе, в период сезонного спада. Здесь важно напоминать о выгоде покупки квартиры летом, предлагая дополнительные бонусы в виде скидок. Третья рекламная кампания проводится в ноябре–декабре, в момент сезонного роста рынка. Это очень важный период. Обычно спрос по разным причинам значительно увеличивается. Люди хотят совершить важную покупку до конца года, боятся будущего повышения цен. Зная о такой мотивации и предлагая еще и бонус, вы автоматически привлекаете «горячих» клиентов.

В основу стимулирующих кампаний закладывается инструмент финансовой доступности (ипотека, рассрочка) с определенной выгодой или дается скидка (но не на квадратный метр, а на квартиру в целом).

Смешанные рекламные кампании

Мы все чаще применяем данный инструмент, потому что нашим партнерам есть что показать. Как правило, смешанная кампания включает одновременно и продуктовую, и стимулирующую. И это приводит к успеху. Сначала вы показываете привлекательный продукт, а потом добавляете стимул к его приобретению. Причин эффективности такого подхода несколько. Продуктовые рекламные кампании действуют и на хладнокровных, и на «теплых», и на «горячих» клиентов. У первых двух категорий они формируют имидж ваших проектов, знания. Но если вы на какое-то время уходите из информационного пространства, то эти знания теряют силу, потому что о вас забывают. Для «горячих» клиентов демонстрация продукта способна послужить стимулом, если есть хорошее ценовое предложение или ваш проект действительно уникален. При высокой конкуренции это не обязательно приведет к продажам. Когда одновременно с продуктом предлагается стимул, «горячие» клиенты реагируют быстро. Встает вопрос, что важнее: продукт + стимул или стимул + продукт? Отвечаем: продукт первичен. Поэтому сначала речь идет о нем, а уже потом — о выгоде. Это важно!

Многолетний опыт показывает, что данные типы рекламных кампаний нужно проводить в определенное время в году. При описании каждого типа мы уточнили, когда именно. Таким образом, получается конструктор рекламных кампаний, который может выглядеть следующим образом:

Январь–февраль — это период низкой покупательской активности. Рекламная кампания имиджевая, задающая настрой на год и основной тезис компании. Например, «Создаем настроение». Здесь вы показываете, как детали проекта могут повлиять на жизнь человека, какие бытовые выгоды он получит.

Март–апрель — это первый период наибольшего спроса. Стимулирующая рекламная кампания, в основе которой лежит рассрочка. Например, «Рассрочка на ваших условиях».

Май–июнь — период сезонного спада. Время показать продукт. Например, «Хорошие квартиры в хорошем районе».

Июль–август — также период сезонного спада. В этот момент важно удержать выполнение плана. Выход из ситуации — проведение стимулирующей рекламной кампании, основой которой является ипотека с дополнительным бонусом. Например, «Компенсируем проценты по ипотеке до 150 000 рублей».

Сентябрь–октябрь — период сезонного роста. Эффективно проведение смешанной рекламной кампании «продукт + стимул» с конкретным ценовым предложением или бонусом. Например, «“Двушка” в ипотеку за 15 810 рублей».

Ноябрь–декабрь — второй период наибольшего спроса. Уместна стимулирующая рекламная кампания с ограниченным сроком действия предложения. Например, «Выгода до 150 000 рублей до конца декабря».

Каждая рекламная кампания длится шесть недель с перерывом на две недели.

Конструктор полезен для годового планирования рекламных кампаний. Это не теория, а результат десятилетнего опыта работы. Но он обязательно должен сочетаться с планом продаж и строительства. Понимая, что летом снижение продаж вам не грозит, вы весной планируете две подряд стимулирующие кампании с различающимися стимулами. Зная, что осенью сдаются дома, вы готовите продуктовую рекламную кампанию с возможным стимулом в дополнение. Или, учитывая, что в мае–июне нужно провести рекламную кампанию по особым условиям рассрочки (ипотеки), вы договариваетесь с финансовой службой (банком).

Но конструктор затрагивает только рекламные кампании, а ведь есть еще PR, мероприятия для покупателей и жителей, работа с агентствами недвижимости и банками, интернет-маркетинг. За каждый из этих блоков отвечает конкретный человек, поэтому согласованность действий — залог успеха. Рекламной службой нашей компании был разработан такой инструмент планирования, как годовой цикл продвижения. Он выглядит примерно так:

Янв. | Февр. | Март | Апр. | Май | Июнь | Июль | Авг. | Сент. | Окт. | Нояб. | Дек.

Ассортимент

Здесь вы указываете, в каком месяце будет продаваться тот или иной проект и каково количество реализуемых квартир. Данная информация показывает, когда проект выходит на рынок, когда уходит с рынка, какую долю он занимает в портфеле

Рекламные кампании

Здесь вы указываете, какие рекламные кампании согласно конструктору будут проводиться в определенный промежуток времени

PR

Здесь вы указываете темы PR-публикаций, PR-мероприятия (круглые столы, пресс-туры, пресс-конференции, открытия офисов продаж, шоу-румов и т. д.). Важно, чтобы эти действия были согласованы с рекламными кампаниями и проектами, которые в этот момент находятся в экспозиции

Event

Здесь вы указываете, какие мероприятия для покупателей и жителей (с привязкой к проектам) вы планируете проводить

Интернет-маркетинг

Здесь вы указываете, какие мероприятия в сети проводите в поддержку рекламных кампаний и выхода проекта на рынок, в социальных сетях, продвижении сайта, совершенствовании сайта, маркетинге в рассылках электронной почты и т. д.

Агентства недвижимости

Здесь вы указываете все образовательные и стимулирующие кампании, которые планируете проводить для риелторов. Если работа с данным каналом продаж отсутствует, то задайте здесь планируемые KPI по заключению договоров

Банки

Аналогично плану работы с агентствами недвижимости укажите здесь мероприятия по персональному стимулированию ипотечных брокеров и по работе с банками как каналом продаж

Годовой цикл продвижения подлежит корректировке. Ситуация на рынке или в компании меняется — жизнь есть жизнь. Но если вам часто приходится корректировать мероприятия, рекламные кампании или ассортимент, задумайтесь. Возможно, годовое планирование маркетинговых мероприятий для вас неактуально. Однако стремитесь в конце года получить такой план, по которому будете работать весь следующий год.

5.3. МЕРОПРИЯТИЯ

Мероприятия для покупателей и жителей — важный инструмент, закрывающий целый комплекс задач. Традиционно мы делим мероприятия на стимулирующие — для покупателей и вовлекающие — для жителей.

Стимулирующие мероприятия проводятся на базе офиса продаж. В их основе — предложение по финансовому инструменту доступности или большой выбор предложений с дополнительными бонусами. В первом случае мероприятия предназначены для покупателей, которые в данный момент заинтересованы в покупке квартиры с привлечением ипотечного займа. Во втором случае за основу берется возможность выбора и стимул в виде снижения стоимости квартир на период проведения мероприятия. Вовлекающие мероприятия для жителей проводятся с использованием строящегося проекта. Они направлены на формирование культуры добрососедства и создания особой атмосферы проживания.

В данном разделе рассмотрим несколько готовых решений по проведению мероприятий, которые на практике доказали свою эффективность.

«Ипотечная суббота» — стимулирующее мероприятие, в основе которого, как следует из названия, предложение по ипотеке. Мы уже упоминали, что это главный инструмент финансовой доступности, который применяют покупатели. Суть его проста: раз в месяц, в субботу, в определенное время вы приглашаете ипотечных брокеров из банков, в которых аккредитован ваш проект, чтобы они провели консультации для всех заинтересованных покупателей. Особенность этого мероприятия в том, что человек получает возможность узнать об условиях получения ипотеки сразу в нескольких банках, а также подать заявку на ее оформление. Анонсируется это мероприятия обычно на сайте компании-застройщика, в группах в социальных сетях и по радио. Направлено оно на то, чтобы привлечь в отдел продаж людей, очень заинтересованных в покупке квартиры. Для них это возможность в одном и том же месте проконсультироваться сразу со всеми банками. Задача менеджеров по продажам — продать вашу квартиру людям, которые ищут, выбирают, но еще не определились. Важно сделать из мероприятия праздник. Вы можете украсить офис продаж воздушными шарами с логотипами банком и вашей компании, приготовить для посетителей угощение. Банки предоставляют яркий раздаточный материал и сувенирную продукцию. Однако при регулярном проведении «ипотечных суббот» на протяжении длительного времени они утрачивают свою эффективность.

Развитием этого инструмента, его обновлением является «Школа ипотеки». Она во многом похожа на «Ипотечные субботы», но отличается тем, что вы приглашаете независимого эксперта. Он рассказывает посетителям об особенностях ипотечного займа, о том, как рассчитать процент по ипотеке или использовать материнский капитал для погашения ипотечного займа. «Школа ипотеки» может стать постоянным образовательным мероприятием, куда вы будете привлекать заинтересованных клиентов. Задача менеджеров по продажам по-прежнему заключается в переориентации посетителей на ваши квартиры. Бронь на ваши квартиры — необходимый результат проведения данных мероприятий.

Когда в вашем портфеле есть несколько проектов, отличным стимулирующим мероприятием становится «Ярмарка новостроек» (или «Распродажа новостроек»). В этот день в офисе продаж отдельно будет представлен каждый ваш проект. В рамках мероприятия организуется тур на проект, когда менеджер с группой покупателей на заранее забронированном микроавтобусе отправляется на экскурсию по проекту. Стимулирующий элемент здесь — бонусы (скидки). В зависимости от ситуации для данного мероприятия создается промонабор квартир с интересными ценовыми предложениями из разных проектов. Вы можете также не ограничивать количество квартир и предлагать посетителям «Ярмарки новостроек» купить любую из них с определенной скидкой. Но действует она только при немедленном бронировании. Значительная роль отводится инструментам финансовой доступности — ипотеке и рассрочке, а также обмену. Приглашаются представители банков-партнеров, при продаже менеджер акцентирует наличие выгодной рассрочки и обмена. Таким образом, вы собираете в одном месте «теплых» клиентов, которые планируют купить квартиру, и стимулируете их сделать это сейчас. На мероприятии присутствуют и те, кто уже выбрал вас, и те, для кого это возможность посетить экскурсию и получить дополнительный бонус. В этом случае конверсия посетителей в бронь будет высокой. Главное, следите за тем, чтобы бронирование было сделано с полной ответственностью.

«Соседи, давайте знакомиться!» — первое вовлекающее мероприятие, которое вы можете провести еще до заселения людей в уже купленные у вас квартиры. На площадке проекта организуйте праздник, на котором будущие жильцы смогут познакомиться друг с другом, отдохнуть и повеселиться. Важно, чтобы это мероприятие вызывало интерес и у взрослых, и у детей. На нем руководитель проекта может рассказать жителям о его особенностях и благоустройстве. Проведите также конкурсы и игры, предложите угощение. Но помните о технике безопасности. Если нет возможности провести мероприятие до сдачи дома, то организуйте его через некоторое время после того, как ваши покупатели получат ключи. В результате проведения встречи «Соседи, давайте знакомиться!» у людей завяжутся дружеские связи, что является первым шагом к формированию культуры добрососедства.

После того как ваш микрорайон будет заселен, проведите ряд мероприятий, приуроченных к знаковым для россиян праздникам — например, Новому году или Масленице. Поводом могут стать и другие события — день рождения микрорайона, семейный пикник, приуроченный ко Дню защиты детей (если в вашем проекте есть зеленая зона). Двух-трех мероприятий в год вполне достаточно. Такие мероприятия — хороший информационный повод, в рамках которого можно продемонстрировать положительные отзывы. Если управляющие компании располагаются поблизости, то именно они готовят подобные встречи. В противном случае возьмите их организацию и проведение на себя. Поверьте, это окупается. Жители реагируют на них положительно: приходят семьями, приводят знакомых, отдыхают, веселятся, знакомятся. Формируется лояльность. Вы делаете красивые фотографии, которые потом используете в буклетах или корпоративной газете. В конце концов, вы ведь сулили хорошую атмосферу, однородное социальное окружение и культуру добрососедства? Значит, нужно выполнять обещанное.

Мы сами живем в проектах, построенных нашими партнерами. И не раз слышали, как на подобных праздниках жители говорили друг другу, что не зря купили эту квартиру, что у них замечательная управляющая компания и поэтому, наверное, стоит купить здесь квартиру маме.

5.4. МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ

Нас часто спрашивают представители российских строительных компаний, как правильно определить сумму маркетингового бюджета. Обычно при расчете величины маркетингового бюджета мы исходим из продолжительности реализации проекта.

Если вы строите дом или небольшой жилой комплекс, который хотите быстро продать, то в маркетинговый бюджет могут входить затраты на оформление строительной площадки, атрибуты продаж, рекламные кампании (включая PR и iMarketing).

Если ваш проект рассчитан на три–пять и более лет и вы хотите сформировать добавленную стоимость, то подход к организации маркетингового бюджета другой. Сумма, которая тратится на маркетинг, должна зависеть от ожидаемой вами выручки. Зависимость такова:

Выход проекта на рынок, первый год реализации проекта

1,5% от планируемой суммы выручки

Второй и третий год реализации проекта

1% от планируемой суммы выручки

Последующие годы реализации проекта

0,8% от планируемой выручки

Такой подход мы называем инвестиционным методом расчета маркетингового бюджета. На первых этапах сдачи проекта вы максимально вкладываетесь в формирование добавленной стоимости. На проект продолжительностью в пять лет доля маркетингового бюджета от планируемой выручки за весь период его реализации в среднем составляет около 0,95%. Затем при получении достаточных компетенций в маркетинге и продажах эта величина становится пределом, на который вы ориентируетесь, но который не должны превышать.

Эффективность расходования маркетингового бюджета можно оценивать не только величиной добавленной стоимости, которую вам удалось сформировать. Снижение таких показателей, как стоимость потенциального и реального клиента, рост узнаваемости, могут указать на то, что деньги расходуются по назначению. Оперируя данными KPI и анализируя затраты по структуре бюджета, можно сделать объективную оценку и провести корректировку вашей политики на будущие проекты и период завершения текущего проекта.

Конечно, всегда есть исключения. Рынок обязательно отражает любые экономические катаклизмы. Если в данный момент требуется потратить больше на маркетинг, чтобы продать, — значит, нужно тратить. Мы часто объясняем директорам по маркетингу и продажам: «Лучше отдать мизинец за перерасход маркетингового бюджета, чем голову за невыполненный план продаж».

Данный подход — векторный. Его детали могут зависеть от многих факторов: жизненного цикла компании или проекта, количества и позиций конкурентов, качества продукта и менеджмента, компетенций в продажах. Существует кардинально иной подход к маркетинговому бюджету. Наверняка в вашем городе есть организации, которые строят уже более 30–40 лет и продают только готовое жилье. Например, в Тюмени есть такая компания. Ее маркетинговый бюджет формируется по-другому, потому что она закрепила за собой сегмент рынка готового жилья. Но десятки других строительных компаний конкурируют друг с другом, потому что продают строящееся жилье, то есть надежду на лучшую жизнь. И, как правило, они конкурируют между собой по цене квадратного метра. На наш взгляд, когда вы исключаете ценовую конкуренцию из своей стратегии и начинаете конкурировать качеством продукта своей компании, вы выходите из порочного круга привлечения низкой стоимостью. В этом случае формируется добавленная стоимость ваших проектов при их непрерывном совершенствовании и обеспечивается инвестиционный подход к формированию маркетингового бюджета.

МАРКЕТИНГ В ДЕВЕЛОПМЕНТЕ

ЦЕНТР СТРАТЕГИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК

Разработка комплексных маркетинговых стратегий, направленных на формирование премии к рынку и обеспечение планируемых продаж.

Разработка идеологии проекта, определение позиционирования, комплексный анализ ситуации на рынке, формирование оптимальной квартирографии, эргономики квартир и элементов благоустройства. Рекомендации необходимых каналов и моделей продвижения, подбор наиболее оптимальных методов реализации поставленных KPI.

ДИЗАЙН-СТУДИЯ

Создание простых и понятных визуальных коммуникаций, которые раскрывают и усиливают продукт. Грамотное оформление строительной площадки, демоэтажей и шоу-румов, POS-материалов и офисов продаж с целью создания опережающих темпов продаж и формирования добавленной стоимости.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

Разработка и сопровождение маркетинговых коммуникаций с четко измеримыми параметрами эффективности. В любом регионе России на системной основе.

ОТДЕЛ КОРПОРАТИВНОГО БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ

Формат корпоративного обучения для прагматичных компаний. Подбор оптимальных форм обучения сотрудников, тематик и тренеров, решение всех организационных моментов.

ЦЕНТР МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Качественно проработанные, своевременные и точные данные для принятия верных управленческих решений позволят Вам быть более эффективными как на этапе выхода на рынок, так и в текущей деятельности компании.

СЕРВИСНАЯ СЛУЖБА

Включает в себя бухгалтерию и юридический отдел, которые обеспечивают оперативный документооборот и должный уровень юридической безопасности.

15 ЛЕТ
МЫ РАБОТАЕМ С РОССИЙСКИМИ ДЕВЕЛОПЕРАМИ

ПОЛЕЗНЫЙ МАРКЕТИНГ

www.gmk.ru

ГЛАВНОЕ ДЛЯ НАС — РЕЗУЛЬТАТ. РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Первичный целевой звонок — звонок в офис продаж (демоофис), в котором сформирован четкий интерес к покупке квартиры. Все последующие уточняющие звонки являются вторичными и не учитываются.

2. Разуваев С. Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011.

3. Важно не переусердствовать в желании снизить стоимость клиента. При уменьшении затрат на маркетинг и рекламу сокращается охват целевой аудитории, глубина и качество контакта с ней. И хотя затраты снижаются, но в итоге стоимость реального клиента увеличивается, потому что сокращение маркетинговых действий приводит к понижению количества сделок.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Зачем мы написали эту книгу?

Введение

ГЛАВА 1. СТРОЙКА

1.1. Забор строительной площадки

Цвет забора

Рекламное оформление

Вход на стройку

Паспорт объекта

Флаги

1.2. Навигация

Указатель к строительной площадке

Навигационная карта

Информационные стенды

Смотровая площадка

Навигационные таблички

1.3. Строительная техника

Кран

Бетономешалки, самосвалы, экскаваторы

1.4. Визуализация динамики

Timelaps

Камеры видеонаблюдения

1.5. Демоофис

Размер офиса и количество сотрудников

Расположение и режим работы

Сотрудники

Брендирование

POSM

Комфорт и безопасность

1.6. Демоэтаж

Количество демоквартир

Таблички-указатели

Двери

Отделка

POSM

1.7. Шоу-рум

Количество квартир

Сотрудники

Режим работы

Отделка

Меблировка

Декорации

Атмосфера

Указатели

Табличка на подъезде

POSM

1.8. Строящийся дом

Подсветка

Этажность

Рекламная поверхность

1.9. Чистота

Дорожки

Туалет

Строительный порядок

Место для курения

1.10. Строительный городок

Местонахождение

Досуг

Собаки

Строители

Внешний вид строительного городка

Форма

Культура

Общение с посетителями

ГЛАВА 2. ПРОДУКТ

2.1. Эргономика и квартирография

Площадь квартир

Количество квартир на этаже

Соотношение типов квартир

2.2. Благоустройство

Подъезд

Дом

Двор

Микрорайон (квартал)

2.3. Концепция и нейминг

Самоопределение

Нейминг

Определение проекта

Векторы нейминга

ГЛАВА 3. СЕКТОР ПРОДАЖ КОМПАНИИ

3.1. Персонал и его функционал

Директор по продажам (и маркетингу)

Руководитель сектора продаж

Менеджер по продажам

Менеджер (или менеджеры) по работе с агентствами недвижимости

Менеджер по работе с банками, или ипотечный брокер

Администратор

Юридический отдел

Касса

Гарантийный отдел

3.2. Мотивация и обучение сотрудников

3.3. Атрибуты продаж

Корпоративные элементы

Менеджер

Проектные элементы

Сувенирная продукция

Для жителя

ГЛАВА 4. ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДАЖ

4.1. Каналы продаж

Агентства недвижимости

Банки

Обмен

Прямые продажи

4.2. Стоимость

В чем измерять

Цена или стоимость

Динамичная или статичная

Коэффициенты

4.3. Инструменты доступности

Выбор

Финансовые инструменты

Бонус за 100%

СМС-сообщения

ГЛАВА 5. ПРОДВИЖЕНИЕ

5.1. KPI

Стоимость потенциального и реального клиента

Знание марки (или узнаваемость)

Лояльность покупателей

Премия к рынку (или добавленная стоимость)

5.2. Рекламные кампании и инструменты планирования

Имиджевые рекламные кампании

Продуктовые рекламные кампании

Стимулирующие рекламные кампании

Смешанные рекламные кампании

5.3. Мероприятия

5.4. Маркетинговый бюджет

МАКСИМАЛЬНО ПОЛЕЗНЫЕ КНИГИ ОТ ИЗДАТЕЛЬСТВА «МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР»

Если у вас есть замечания и комментарии к содержанию, переводу, редактуре и корректуре, то просим написать на be_better@m-i-f.ru, так мы быстрее сможем исправить недочеты.

Наши электронные книги:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/ebooks/

Заходите в гости:
http://www.mann-ivanov-ferber.ru/

http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/

http://www.facebook.com/mifbooks

http://vk.com/mifbooks

https://twitter.com/mifbooks

Дерево знаний

Предложите нам книгу

Ищем правильных коллег

Для корпоративных клиентов:

Полезные книги в подарок

Корпоративная библиотека

Книги ищут поддержку

НАД КНИГОЙ РАБОТАЛИ

Издано при поддержке ГК «Маркетинг-Консультант»

Фотографии Сергея Разуваева и Романа Бухтиярова

Главный редактор Артем Степанов

Ответственный редактор Ксения Вострухина

Литературный редактор Марина Лейко

Арт-директор Алексей Богомолов

Дизайн обложки Сергей Хозин

Верстка Вячеслав Лукьяненко

Корректоры Ярослава Терещенкова, Юлия Молокова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga, 2016