Annotation

Книга бизнес-консультанта Надежды Макатровой – это первая серьезная попытка осмыслить все те процессы, которые происходят сегодня в России в области продвижения российских городов и регионов на туристическом рынке. Опираясь на практику работы и конкретные примеры, автор анализирует плюсы и минусы тех или иных маркетинговых стратегий, подходов и идей, указывая на типовые ошибки и приводя более эффективные решения. Не остались в стороне и вопросы взаимодействия турбизнеса, органов власти и местных жителей.

Книга ориентирована на практиков и будет полезна специалистам органов местной, региональной и федеральной власти, представителям турбизнеса, индустрии развлечений, учреждений в сфере культуры, искусства и спорта, а также смежных с туризмом отраслей и всем тем, кто заинтересован в развитии российских городов и регионов и их продвижении на туристическом рынке.

- Надежда Макатрова

- Предисловие

- Глава 1

- Глава 2

- Вместо резюме: из нашей практики

- Глава 3

- Вместо резюме: из нашей практики

- Глава 4

- Вместо резюме: из нашей практики

- Приложение 1

- Глава 5

- Вместо резюме: из нашей практики

- Глава 6

- Создать копию знаменитого объекта

- Использовать необычную форму

- Применить необычный материал

- Показать процесс и технологии строительства

- Выбрать неожиданное место

- Открыть секретные объекты

- Лестницы

- Фонтаны

- Часы

- Фонари

- Скульптурные композиции

- Собирательный образ

- Сказочные персонажи

- «Полуреальные» персонажи

- Получение услуг

- Наблюдение за работой

- Обучение

- Животный мир

- Цветы, деревья, кусты и прочие зеленые насаждения

- Пейзажи

- Вода и связанные с ней явления

- Народные и религиозные праздники

- Светские праздники

- Исторические события

- Еда и напитки

- Особые люди, персонажи, поклонники

- Одежда, внешний вид, костюм

- Музыка, кино

- Средства передвижения

- Цвет, свет, форма

- Вместо резюме: из нашей практики

- Мораль

- Глава 7

- Вместо резюме: из нашей практики

- Глава 8

- Наведение порядка в расписании движения транспорта

- Оптимизация процесса продажи билетов и оформления документов

- Организация стыковочных перевозок

- Обслуживание в пути следования

- Специальные ценовые условия

- Контроль на транспорте

- Вместо резюме: из нашей практики

- Глава 9

- Преграда 1. Непредсказуемость туристической услуги

- Преграда 2. Дороговизна отдыха и проезда

- Преграда 3. Наплевательское отношение к туристу

- Преграда 4. Моральный облик сограждан

- Преграда 5. Угроза безопасности

- Вместо резюме: из нашей практики

- Приложение 2

- Глава 10

- Вместо резюме: из нашей практики

- Приложение 3

- Глава 11

- Материалы для турфирм

- Материалы для туристов

- Материалы для инвесторов

- Праздники, фестивали

- Клубы и программы лояльности

- Конкурсы

- Презентации, выставки, демонстрации

- Семинары, мастер-классы

- Акции по стимулированию продаж, карты гостя

- Совместные маркетинговые акции

- Выход на целевую группу через посредников

- Вместо резюме: из нашей практики

- Приложение 4

- Приложение 5

- Приложение 6

- Глава 12

- Вместо резюме: из нашей практики

- Приложение 7

- Глава 13

- Что со всем этим делать?

- Что делать?

- Что делать?

- Что делать?

- Вместо резюме

- Послесловие

- Об авторе

- Список дополнительной литературы

- Благодарности

- Обратная связь

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

- 6

- 7

- 8

- 9

- 10

- 11

- 12

- 13

- 14

- 15

- 16

- 17

- 18

- 19

- 20

- 21

- 22

- 23

- 24

- 25

- 26

- 27

- 28

- 29

- 30

- 31

- 32

- 33

Надежда Макатрова

Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России

Если желаешь, чтобы мир изменился, – стань этим изменением.

Махатма Ганди

Любое препятствие преодолевается настойчивостью.

Леонардо да Винчи

Предисловие

Как нам привлечь туристов? Как не потеряться на фоне тысяч предложений других городов и стран? Как убедить россиян, что и в России можно отдыхать с комфортом, а маленький городок вдали от российских столиц необязательно является «дырой»?

Как показывает практика последних лет, эти вопросы можно услышать на всех конференциях, круглых столах и форумах, посвященных развитию туризма в России. Они также звучат во время наших бесед с представителями местных и региональных администраций из разных концов страны. И волнуют эти вопросы не только чиновников, но и руководителей турфирм, владельцев отелей и ресторанов, директоров музеев, санаториев и даже местных жителей, сдающих свою жилплощадь в аренду отдыхающим…

Так что же делать? «Возьмите пример с Мышкина!» – этот опасный совет повторяется, как заезженная пластинка, разного рода «гуру». Мышкин – чудесный город, но, во-первых, его стратегия подойдет далеко не всем (в Мышкине около 6 тыс. жителей), а во-вторых, бессмысленно копировать верхушку айсберга, не видя и не понимая всего того, что скрыто от глаз в толще воды.

Года три-четыре назад участники туристических выставок, представляющие российские города и регионы, говорили: «Нам бы только денег на рекламу, и люди к нам поедут!» Деньги выделялись, туристы не ехали… Сегодня приходит более профессиональное понимание, что привлечение туристов – это не столько реклама, сколько целая система задач, которые надо решать на уровне территории. И данная книга – рассказ о том, кто и как должен решать эти задачи, какие здесь могут быть ошибки и «подводные камни», какие ресурсы можно использовать в работе и как расставить акценты. И конечно, примеры успеха.

В основе книги «Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России» – анализ накопленного в России и СНГ опыта, как удачного, так и неудачного, а также опыта некоторых зарубежных стран в деле развития туризма и продвижения территории на туристическом рынке. Кроме того, материалом для книги послужили некоторые наблюдения и выводы, сделанные во время работы на проектах консалтинговой компании «Конкретика».

Эта книга методическая, местами неприятная и даже обидная, поскольку рассказывает она не только о возможностях и скрытом потенциале российских городов и регионов, но и об их типовых ошибках и недоработках. Но главная ценность книги, на мой взгляд, – это конкретные практические рекомендации, объясняющие, ЧТО нужно делать и КАК делать, а также 420 примеров из реальной практики, дающих богатую почву для ваших собственных идей и решений.

Надеюсь, книга станет вашим помощником в работе. Продуктивного вам чтения!

Ваш автор

Надежда Макатрова,

директор консалтинговой компании «Конкретика»

Глава 1

Туристический бренд: быть или не быть?

Желающего идти судьба ведет, не желающего – тащит.

Клеанф, древнегреческий философ (IV— 111 вв. до н. э.)

В Советском Союзе о брендах не слышали. Но вместе с тем все граждане нашей огромной и многонациональной страны твердо знали, что:

• если хочется на море, то надо ехать на черноморское побережье Кавказа или в Крым. С маленькими детьми – в Анапу или Евпаторию;

• если на Черное море путевок нет, тогда – на Азовское, в Ейск;

• интеллигенция предпочитала Прибалтику;

• если надо подлечиться, прямая дорога в санатории Кавказских Минеральных Вод;

• для любителей экскурсий и культурно-исторических ценностей – Москва, Ленинград, города Золотого кольца и, может быть, еще Псков и Новгород;

• военно-патриотическое воспитание – Волгоград с его знаменитым Мамаевым курганом.

О Байкале и Камчатке все советские люди тоже знали, но даже и не мечтали туда попасть – уж слишком перелет дорогой, простой советской семье не по карману Вот они – самые настоящие туристические бренды, созданные, кстати сказать, при мощной поддержке государства…

Конечно, было в СССР и множество других интересных мест и маршрутов – «хиты» районного и областного масштаба, куда беспрерывно направлялись экскурсионные группы от школ, вузов, предприятий и учреждений, но конкурировать с всесоюзными «грандами» они не могли.

Со времен перестройки прошло 25 лет…

Сегодня, заглянув на выставку MITT[1] или «Интурмаркет»[2] в Москве, можно увидеть на стендах сотни, если не тысячи, новых туристических объектов и маршрутов по всей стране. Один лучше другого, с интригующим описанием и изумительными фотографиями. Казалось бы, новые времена – новые имена.

Как бы не так!

Спросите рядового россиянина, какие города или курорты нашей страны он считает самыми популярными у туристов, и вы с высокой вероятностью получите тот же самый список. Правда, из него придется вычеркнуть Крым и Прибалтику (как заграницу), а место Ленинграда займет Санкт-Петербург. Позвольте собеседнику включить в список зарубежные курорты, и в первую строчку гарантированно попадут Турция и Египет. Я говорю о массовых маршрутах. Горнолыжники привычно назовут Эльбрус, рыбаки – Астрахань.

«Как же так? Почему? Туристский потенциал России не ограничивается 10–15 популярными маршрутами?! У нас их на два порядка больше!» – возмутится кто-то из читателей. Потенциал, может, и не ограничивается, а вот восприятие туриста, согласно законам маркетинга, увы, не резиновое. Закон гласит: количество ярких, запоминающихся имиджей на рынке ограничено. Рекомендую вам перечитать выделенную фразу еще два раза.

Это только на первый взгляд кажется, что достаточно придумать «что-нибудь оригинальненькое», и вас заметят. Придумать можно все что угодно, но вот в чем вопрос:

– Будут ли об этом помнить (на фоне предложений конкурентов)?

– Будут ли это покупать (сравнив разные предложения)? И покупать не один сезон, а хотя бы десять лет подряд.

Для наглядности приведу две полезные аналогии.

1. В каждом классе есть свой «отличник», «двоечник», «клоун», «спортсмен», своя «красавица». А иногда – свой «изгой» (вспомним фильм «Чучело»). Охарактеризовать всех остальных детей с точки зрения их роли в классе весьма проблематично.

2. В 90-е годы в российских городах открылось множество разнообразных магазинов и магазинчиков, а сегодня большая часть из них «умерла», уступив место сетевым игрокам. Кстати, в Европе порядка 80 % товаров продается через сетевые магазины.

Какой из этого вывод применительно к туризму?

Лет через пять в России будет сформирован новый пул туристических брендов всероссийского значения. Понятно, что Москва и Санкт-Петербург автоматически сохранят свои лидерские позиции в силу исключительных стартовых возможностей (подобно тому, как в стране существуют три основных телеканала и… все остальные). В привилегированном положении будут и курорты на наших теплых морях (если не произойдет резкого изменения климата). А кто еще войдет в список сильнейших – пока остается под вопросом…

Если бы упомянутые в начале главы города и регионы на протяжении 25 перестроечных лет активно развивались, а не уповали на туристические ресурсы, накопленные за предыдущие десятилетия, то всем остальным не суждено было бы в обозримом будущем их догнать. Однако о развитии вспомнили лишь 5–7 лет назад, дав тем самым шанс своим соседям.

Важность попадания в пул лидеров иллюстрирует кривая Зипфа (Ципфа)[3]

Рисунок 1

Распределение Зипфа (Ципфа)

Те города и регионы, которые окажутся в хвосте этой кривой, ни на что серьезное могут не рассчитывать… Возможно, им этого и не надо, и туризм для них – как березовый сок в обычном продуктовом магазине: его почти не берут, но для ассортимента имеется.

Вместе с тем наши беседы с представителями местных и региональных администраций свидетельствуют о том, что во многих уголках России к туризму относятся серьезно, рассчитывая с его помощью придать новый импульс развитию территории и пополнить бюджет. Для этой цели повсеместно разрабатываются краткосрочные и долгосрочные программы, анонсируются новые туристические бренды, печатаются рекламные каталоги, проводятся выставки и презентации, приглашаются журналисты и т. д.

Почему же многие города и регионы не могут совершить рывок и значительно увеличить туристический поток? Что надо изменить в работе? Подробному ответу на эти вопросы будут посвящены последующие главы книги, а здесь я лишь обозначу ключевые моменты.

1. У городов и регионов, как и у людей, есть желания, а есть «наследственность» и «природные задатки». При выборе нового имиджа второе полезно учитывать. Высокому подростку сложно стать выдающимся пилотом «Формулы-1» или фигуристом-одиночником – длинные ноги мешают. А в волейболе или баскетболе высокий рост, наоборот, пригодится. Для территорий действует тот же принцип. Спорить с природой можно, но это дорого, и не у всех хватает терпения. (Подробнее о влиянии территориальных особенностей на создание и продвижение брендов читайте в главах 2 и 3.)

2. Бренд без привязки к целевой аудитории обречен. Сила туристического бренда определяется не величиной рекламного бюджета или количеством рекламной продукции и громким именем PR-агентства, придумавшего слоганы и логотипы. Хороший бренд – это, в первую очередь, удачная идея, т. е. идея, которая делает данный объект интересным для определенной целевой аудитории. И эта целевая аудитория должна четко осознавать, чем данный объект для нее лучше других. Иными словами, сильная идея сама по себе формирует целевой туристический поток. (Подробнее о позиционировании и выборе целевых сегментов читайте в главах 4 и 5.)

3. Нужны не единичные решения, а система (!) решений.

Факт: в условиях жесткой конкуренции единичные удачные находки копируются «к следующему сезону». Поэтому сильный бренд помимо ключевой идеи предполагает систему сопутствующих решений – она лучше работает на привлечение туристов, и ее труднее скопировать.

Вам доводилось бывать на хорошо организованной свадьбе? А на плохо организованной? Отличие между первой и второй заключается в том, что на хорошей свадьбе гости наслаждаются процессом, ни о чем не думая. За них уже обо всем подумали. На плохо организованной свадьбе гости препираются с тамадой, либо ищут себе занятие, либо борются с последствиями своих или чужих занятий. Регион – это, разумеется, не свадьба, но принцип системности здесь тот же самый: большое складывается из мелочей. (Подробнее о создании туристических объектов и полезных дополнительных сервисах для туристов читайте в главах 6, 7 и 8.)

4. Помехи – инерция мышления и отсутствие обратной связи. Часто жители, изо дня в день созерцающие свой родной город, поселок или деревню, не могут вырваться из рамок устоявшихся стереотипов и взглянуть на дорогие сердцу места глазами приезжего человека… (Недаром в американском консалтинге есть поговорка: «Клиент – он в кастрюле, а консультант мыслит шире – он вне кастрюли».) Если бы руководители туристических объектов, а также местные и региональные власти время от времени интересовались мнением туристов, турфирм, инвесторов, а также консультантов о привлекательности или непривлекательности их территории, многих проблем можно было бы избежать. А придуманные слоганы и идеи брендов не вызывали бы сочувствующие улыбки. (Подробнее о стереотипах туристов и турфирм в отношении отдыха в России вы узнаете из глав 9 и 10.)

5. Для продвижения бренда нужны не столько деньги, сколько работающая голова. В некотором смысле российским городам и регионам повезло: есть зарубежный опыт продвижения туристических объектов. Есть маркетинговые приемы, успешно используемые в наиболее прогрессивных отраслях, например, в розничной торговле, телекоммуникациях и др., в т. ч. и в России. Поэтому каналы и средства продвижения надо выбирать критично, а не полагаться на советы «знакомого» рекламного агентства, которое зарабатывает не на реальном привлечении туристов, а лишь на размещении рекламы. Помните, как в монологе гениального Михаила Жванецкого:

«На пять тысяч рублей он еще как-то перебивался. На десять тысяч рублей уже мучился. Но настоящую нужду он почувствовал, когда стал получать шестьдесят тысяч рублей».

(Подробнее об эффективных способах продвижения туристического потенциала читайте в главе 11.)

6. Бренд не создается одним человеком или его командой. Это продукт всей территории в целом. Идею бренда или концепцию продвижения может разработать один или несколько профессионалов в области продвижения территорий. Это нормально. Но для превращения идей на бумаге в работающий бренд необходимо участие и властей, и местного бизнес-сообщества, и привлечение местных жителей, а не только инициативы турфирм, музеев, отелей и ресторанов. Турист не будет в восторге от новеньких фонарей, если они освещают помойку или разбитую дорогу; если рядом с современным отелем спят бомжи, а оставленный на парковке автомобиль вскрыли любознательные местные подростки, забрав себе на память часть содержимого салона. Это комплексная работа на годы вперед. (Подробнее о вопросах взаимодействия турбизнеса, власти и местных жителей читайте в главах 12 и 13.)

Да, с туристическими брендами все не так просто, как нам хотелось бы…

В отличие от продаж продуктов повседневного спроса (чай, колбаса, хлеб) здесь нужно выстраивать стратегию на годы вперед, а затем добиваться ее пошаговой реализации. Можно ли иначе? Можно, но это будет напоминать броуновское движение… И на ваших ошибках будут учиться соседи-конкуренты.

Здесь свои правила игры и свои методы работы, в чем-то схожие, а в чем-то отличающиеся от других сфер экономики, поэтому придется осваивать новую область знаний – маркетинг территорий.

А закончить эту вводную главу я хочу словами из Святого Писания, отчасти созвучными высказанным выше идеям: «Так будут последние первыми и первые последними, ибо много званых, а мало избранных» (Матфей 20:16; 22:14).

Так что самое время засучить рукава…

Глава 2

О маркетинговых задачах развития туризма

Мы редко до конца понимаем, чего мы в действительности хотим.

Франсуа де Ларошфуко, французский мыслитель и политический деятель XVII в.

Считается, что правильно поставленная задача – это наполовину решенная задача. Если проанализировать ситуацию с привлечением туристов и созданием туристических брендов в нашей стране, то мы обнаружим, что задача «развивать туризм» при одинаковой формулировке несет в себе разный смысл для разных городов и регионов. Есть, конечно, общие для всех подзадачи: в частности, повышение узнаваемости конкретных туристических объектов, позиционирование территории на туристическом рынке или отстройка от соседей-конкурентов. Но есть и особые задачи, которые зависят от уровня развития туризма в регионе, от имиджа региона в глазах россиян, от тех ориентиров, которые власти территории определили для себя в сфере туризма. Если взять за основу опыт развития туризма на территории и проанализировать возникающие на разных этапах задачи, то можно условно разделить все территории на пять групп[4]:

Группа 1. «Старая гвардия». Это те регионы и муниципальные образования, которые прочно ассоциируются у россиян с определенными видами туризма, куда за многие десятилетия сформировался устойчивый туристический поток. Сюда можно отнести города Золотого кольца, курорты Краснодарского края и Кавказских Минеральных Вод, Домбай и Приэль-брусье, Карелию, Алтай, Байкал, конечно же, Москву и Санкт-Петербург и ряд других территорий и природных объектов. Продвижение этих территорий активно велось еще с советских времен, но и у них есть насущная потребность развивать новые виды туризма, создавать новые достопримечательности, повышать уровень сервиса и т. д. Для чего? Для того, чтобы энергичные конкуренты «не растащили» их туристический поток, а также для увеличения доходов от туризма. Маркетинговые задачи, актуальные для данной группы территорий, представлены в таблице № 1.

Таблица № 1

Решение каждой из перечисленных задач не сводится только к рекламе и PR, а подразумевает целый перечень взаимосвязанных мероприятий, в т. ч. организационных и технических. Упомянутые выше задачи будет полезно решить и территориям из других групп, но для них они не являются первоочередными.

Группа 2. «Скрытый резерв». Сюда относятся территории, действительно имеющие значимые объекты показа, но не имевшие в прошлом мощной рекламной поддержки – «раскрутки» со стороны государства – и по этой причине не слишком популярные среди россиян и тем более среди иностранных туристов. Исключения составляют жители своего региона и ближайшие соседи. Сюда можно отнести: Пермский край, Красноярский край, Бурятию, Адыгею, Южный Урал, Башкортостан, Архангельскую область, Хакасию и др. Поскольку туристический поток из других регионов сюда только формируется, то есть определенные трудности в создании туристической инфраструктуры, в обслуживании туристов, во взаимодействии с турагентствами и пр. Их преодоление – вопрос времени и воли руководства территории. Что же касается рекламно-маркетинговых задач, то в первую очередь нужно обратить внимание на задачи, представленные в таблице № 2.

Таблица № 2

Группа 3. «Переходники». К ним относятся города и регионы, туристическая индустрия которых основывалась на определенной тематике, утратившей с годами свою популярность у россиян. В результате достопримечательности есть, а туристов мало. Самый яркий пример здесь – Ульяновск.

К этой же группе можно отнести и те территории, поток туристов в которые стал заметно меньше по сравнению с советским периодом из-за появившихся в обществе страхов, заблуждений, непонимания. Это относится, в частности, к регионам Северного Кавказа, а также к тем регионам, где случались ЧП с участием туристов. У этих, казалось бы, разных групп одинаковая задача – перейти из уже устоявшейся ниши в сознании российских туристов в новую, более перспективную. Ключевыми для представителей этой группы, как правило, являются задачи, представленные в таблице № 3.

Таблица № 3

Группа 4. «Отшельники». Это те территории, которые, при всей своей уникальности, остаются в стороне от бурной туристической деятельности в силу удаленности и дороговизны пассажирских перевозок из крупных российских городов. В эту группу можно включить Камчатку, Чукотку, Кольский полуостров, Якутию, Приморский и Хабаровский края и др. Иногда ситуация осложняется особым пропускным режимом. Наряду с привлечением российских туристов таким регионам надо сразу налаживать работу и на международном рынке по причине большей платежеспособности иностранных туристов и их повышенного интереса к местам, не тронутым цивилизацией. К специфическим задачам для представителей этой группы можно отнести следующие (см. таблицу № 4):

Таблица № 4[5]

Группа 5. «Чистые листы». Это города, районы и регионы, вступившие на путь активного развития туризма совсем недавно, и в отношении которых у основной массы российских туристов еще не выработались какие-либо внятные представления. Сюда можно отнести Республику Коми, Мордовию, Удмуртию, Брянскую, Воронежскую, Тамбовскую, Курскую, Белгородскую, Кировскую, Омскую области и еще целый ряд республик, краев и областей. Конечно, и этим регионам есть чем гордиться и что показать туристам. Это музеи, храмы, монастыри, заповедники, старинные городские постройки и усадьбы, санатории и пансионаты и т. д. Однако все эти объекты долгое время были ориентированы в основном на жителей своего региона, а не на многотысячный поток гостей со всей страны – отсюда и отсутствие стереотипов.

В отличие от остальных, этой группе регионов следует отталкиваться не столько от собственных ресурсов и амбиций, сколько от того, чего нет у других, т. е. искать свободные ниши и их закрывать. Это сложно, но другого пути нет.

Не исключено, что идея развивать туризм в этих регионах – не более чем модное поветрие в связи с очередным «партийным заданием». Если это так, то не надо тратить усилия понапрасну. Лучше вложить выделенные средства в благоустройство или социальные проекты. Если же руководство муниципального образования или региона относится к туризму серьезно, то необходимо начать с маркетинговых задач, представленных в таблице № 5.

Таблица № 5

Формулировка задач – это, конечно, хорошо, но как их решать и что именно делать? Об этом мы и будем говорить в следующих главах данной книги. А подводя итог этой главе, я упомяну еще три задачи, которые в той или иной степени стоят перед всеми территориями:

1. Привлекать инвесторов для создания туристической инфраструктуры (это касается как внешних инвесторов, так и взаимодействия с местным бизнесом).

2. Формировать у жителей территории нормальное отношение к развитию туризма (в том числе к выделению средств из бюджета, привлечению инвестиций, строительству новых объектов и пр.) и к гостям города или региона в частности.

3. Наладить систему подготовки действительно профессиональных кадров для туризма.

Вместо резюме: из нашей практики

Несколько лет назад к нам обратился владелец сети магазинов (товары для дома) и попросил придумать акцию к открытию нового магазина. Наш диалог:

– Мне надо, чтобы это было громко и весело. Чтобы было много людей, и была атмосфера праздника. Я хочу пригласить военный оркестр, чтобы ребята выступили с концертом. Они и внимание привлекут, и настроение поднимут. И еще нужен какой-нибудь розыгрыш приза с награждением победителя. Автомобиль я, конечно, не вручу, но 25–30 тысяч рублей готов выделить на подарок.

– Какого результата вы хотите добиться с помощью этой акции?

– Чтобы на открытие пришло человек пятьсот или хотя бы триста. Тогда это запомнится, и об этом будут говорить.

– А если после розыгрыша приза эти пятьсот человек всей толпой ринутся к вам в магазин, вы сможете их обслужить?

– (Пауза.) Я об этом как-то не подумал. Наверное, нет. У меня новый магазин не такой уж большой, да и касс всего три. Нет, всей толпой не надо.

– А если бы эти пятьсот человек посетили ваш магазин в течение дня, но не все вместе, а в разное время, вас бы устроил такой вариант?

– Думаю, да. А как же оркестр?

– Проблема в том, что ваш магазин находится не в центре города, а в новом строящемся районе, где мало жителей, и вдобавок он не виден с дороги. Только ради встречи с военным оркестром (который, кстати, не очень вяжется с товарами для дома) и розыгрыша одного приза на пятьсот человек жители не поедут на другой конец города в новый хозяйственный магазин. Здесь нужны иные решения.

– Значит, оркестр не надо… Жаль, а мне так хотелось…

В этой истории все закончилось благополучно: кассиры едва успевали обслуживать пришедших покупателей, правда, упаковочные пакеты под вечер закончились.

А оркестр? Оркестр и торжественное вручение ценного приза просто не понадобились…

Город или регион – это, конечно же, не магазин. Но владельцы туробъектов, а также местные и региональные власти нередко допускают ту же самую ошибку, что и главный герой рассказанной истории. Вместо того чтобы решать систему конкретных задач при заданных ограничениях (а они есть всегда), руководители, особо не вникая, пытаются внедрить некое готовое решение, которое где-то когда-то однажды хорошо себя зарекомендовало. Возможно, это решение чисто эмоционально даже приятно. Но вероятность провала в данном случае довольно высока.

В маркетинге, как и в лечении, сначала – точный диагноз для конкретного больного, а уже потом – прием лекарств и процедуры.

А иначе и отравиться недолго…

Глава 3

Какой туризм развивать?

Все прожекты зело ісправни быть должны, дабы казну зрящно не засорять і отечеству ущерба не цініть. Кто прожекты станет абы как ляпать, того чіна літу і кнутом драть велю.

Петр I, первый российский император

С ответа на вопрос, вынесенный в название данной главы, нередко начинают разработку муниципальных и региональных программ развития туризма. Хотя правильнее было бы начать со списка контрольных вопросов:

• Как развитие туризма в нашем регионе (городе, районе) согласуется с вектором развития других отраслей экономики и с долгосрочной стратегией развития региона в целом?

• Какие результаты (в цифрах) мы хотим получить от приема гостей на нашей территории: доходы бюджета, рабочие места, развитие малого бизнеса и пр.?

• Сколько человек мы можем принять без ущерба для окружающей среды и местных жителей?

• Сколько туристов мы сможем разместить в существующих и строящихся гостиничных объектах?

• Какой поток гостей выдержит наша коммунальная и дорожная инфраструктура?

• Какими возможностями в выделении земли мы располагаем для возведения новых объектов туристской инфраструктуры?

• Откуда и в каком количестве прибывают к нам самолеты, поезда, пароходы, и какова стоимость билетов из крупных городов?

Ответы на эти вопросы помогут избежать иллюзий и зададут необходимые рамки при выборе приоритетных направлений развития туризма. Едва ли можно рассчитывать на приток миллионов туристов со всей страны, если билет на самолет единственной авиакомпании, совершающей рейсы в областной или районный центр, обойдется туристу в среднем в 20 тысяч рублей. Конечно, ситуация с перевозками и доходами населения может измениться, в том числе и благодаря усилиям властей, но важно трезво оценивать собственные возможности.

Итак, целевые ориентиры заданы, что дальше? Как выбрать из множества видов туризма[6] оптимальные для данной территории? Для этого потребуется сделать три шага:

1. Оценить собственный туристский потенциал, обозначив доступные направления деятельности.

2. Проанализировать предложения конкурентов: что, где и как они предлагают.

3. Сопоставить первое и второе и с учетом тенденций в обществе определить перспективную нишу: где позиции конкурентов не очень сильны, но при этом есть платежеспособный спрос и есть возможность этот спрос удовлетворить. Полное отсутствие конкурентов – не всегда хороший знак. Возможно, попытки прорабатывать направление были, но успеха не принесли – не было спроса, вот ниша и пустует. В то же время, чужой провал – это не приговор, а лишь предупреждение.

Затем на основе найденной ниши или нескольких ниш выбирается стратегия позиционирования, разрабатываются идеи маршрутов, программ и новых достопримечательностей, готовится программа продвижения территории в целом и отдельных маршрутов и туробъектов. Остановимся на этих шагах подробнее.

Шаг 1. Инвентаризация туристского потенциала территории

Для начала нужно определиться с тем, что уже имеется, и выписать все ресурсы, которые могут представлять интерес для гостей города или региона. Речь идет не только об объектах, задуманных как достопримечательности, о местах отдыха и развлечений, но и о любых других объектах, которые вызывают любопытство у приезжих. Описание туристского потенциала требует терпения, наблюдательности и знания своей малой родины, так как формальное перечисление музеев, выставок, памятников и мест для отдыха едва ли натолкнет на новые идеи. Чтобы освежить восприятие и помочь «замыленному глазу», дополнительно можно сделать следующее:

• изучить в Интернете отзывы и фотоотчеты путешественников о поездках в данную местность: что именно они фотографируют, что им запомнилось, что удивило;

• посетить краеведческий музей и внимательно послушать опытных экскурсоводов. Можно узнать массу новой и полезной информации о родном крае;

• выяснить у жителей, какие места они с гордостью показывают знакомым и друзьям, особенно бизнесменам, приезжающим в гости, и что производит на них самое сильное впечатление (достаточно опросить 30–50 человек);

• опросить местных экскурсоводов и гидов, а также водителей такси, какими объектами обычно интересуются приезжие;

• предложить школьникам написать сочинение на тему самых интересных мест для прогулок в родном городе, поселке или районе (дети порой наблюдательнее взрослых);

• опросить людей, недавно переехавших в эту местность, что является для них самым непривычным и удивительным как во внешнем облике города или поселка, так и в привычках местных жителей, городском быте и пр.

Возможная и частая ошибка: не проводя описанных выше исследований, выдумать образ Клиента – обычно богатого – и написать красивый бизнес-план. Выдумывание «принца на белом коне» простительно для старшеклассницы, но не годится для продвижения территории.

Для удобства туристические ресурсы можно рассматривать по тематическим блокам: природные, культурно-исторические, событийные, личностные, инженерные, транспортные и др. Не пытайтесь сразу вычислить, сколько можно заработать на том или ином ресурсе. Отдельный объект может и не быть прибыльным, но он может системно дополнить какую-то тематическую программу или маршрут. Задача начального этапа – получить максимально полный перечень потенциально интересных объектов-деталей, из которых потом можно будет сложить мозаику турпродукта. Составляя список ресурсов, можно воспользоваться справочным перечнем ресурсов, приведенным в таблице № 6.

Таблица № 6

Помимо перечисления туристических объектов необходимо составить список имеющихся ресурсных потоков[7], в том числе проходящих по соседству Под ресурсными потоками в данном случае подразумеваются группы людей, регулярно приезжающие в данную местность или в соседние города и районы, которые могут заинтересоваться посещением тех или иных достопримечательностей и туристических объектов. Преимущество ресурсных потоков заключается в том, что они уже существуют, т. е. их не нужно создавать «с нуля», значит, потребуется меньше средств на привлечение этих людей. Иными словами, необходимо грамотно «подключиться» к этим потокам.

Такими ресурсными потоками помимо туристических групп могут быть:

1) командированные;

2) родственники и друзья местных жителей, приезжающие погостить;

3) жители окрестных городов и районов, приезжающие за покупками или какими-либо услугами;

4) студенты местных учебных заведений из других городов и регионов, а также абитуриенты и их родители;

5) студенты, приезжающие на практику;

6) военнослужащие местной военной части, их близкие и друзья, приезжающие в гости;

7) транзитные пассажиры;

7) участники выставок, конгрессов и других деловых мероприятий, проходящих в городе;

8) участники экспедиций, проходящих по этим местам;

9) паломники;

10) пациенты местных больниц или медцентров, приезжающие из других городов и районов, их родные и близкие;

11) спортивные команды, приезжающие на сборы;

12) художники, выехавшие на пленэр;

13) съемочные группы, снимающие натуру;

14) торговцы из соседних городов и районов, приезжающие на местный рынок и т. д.

Не каждый ресурсный поток можно превратить в поток туристов. Но иногда их можно использовать в рекламных целях, т. е. запустить «сарафанное радио» – распространять полезные байки и рассказы о туристических возможностях территории в других регионах России. Следовательно, чем полнее будет список ресурсных потоков, тем лучше.

Хочу отметить один нюанс. Почему-то у нас в стране принято с большим почетом относиться к туристам издалека и пренебрегать теми, кто живет по соседству… А вместе с тем жители своего же региона или соседних с ним точно так же покупают билеты в музеи, ночуют в отелях и ужинают в кафе и ресторанах. Может, они и тратят меньше денег в сувенирных лавках и ювелирных магазинах, но зато привлечь их намного проще, чем путешественников из удаленных регионов или из-за рубежа.

ПРИМЕР № 19

В городе Переславль-Залесский Ярославской области есть такая достопримечательность – Дом Берендея. Это и ресторан с вкусной русской едой, и небольшая выставка-ярмарка сувениров, и мастерская, где проводятся мастер-классы по народным промыслам. Хозяева Дома Берендея устраивают свои праздники и гуляния, например, на Масленицу или Рождество. Поначалу, когда Дому Берендея никак не удавалось договориться с московскими турфирмами о привозе туристических групп, путешествующих по Золотому кольцу, было решено привлекать в мастерские детишек из расположенных по соседству многочисленных дачных поселков. Дачная идея оказалось удачной.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Еще один блок, который необходимо отразить в описании туристского потенциала, – это имидж территории, уже сформированный в обществе. Речь идет как об имидже города или региона в целом, так и об имидже отдельных объектов и возможностей для туризма. Другими словами, необходимо понять, что думают потенциальные гости территории о возможностях туризма в данной местности, какие у них есть характерные стереотипы, что их пугает, настораживает или, наоборот, привлекает. Нам важно определить:

• насколько сложившиеся в обществе представления соответствуют реальности;

• какие аспекты имиджа помогают, а какие мешают привлечению туристов (это главная и, возможно, самая сложная часть работы);

• насколько текущий имидж согласуется со стратегией развития территории и с тем имиджем, который хотелось бы сформировать в будущем.

Для того чтобы узнать мнение туристов о возможностях города, района или региона, достаточно проанализировать сообщения на популярных туристических форумах в сети Интернет и/или инициировать специальное обсуждение, а также побеседовать с сотрудниками турфирм. Полезно опросить представителей тех самых ресурсных потоков, упомянутых выше. Даже если денег на исследования нет, можно получить необходимую информацию практически бесплатно, обратившись за помощью к школьникам и студентам, а также поручив сотрудникам администрации, выезжающим в командировки, задавать своим собеседникам вопрос о том, что они знают о туризме в данной местности.

Важный методический момент: важно не спорить, не навязывать идеи, а терпеливо выслушивать и фиксировать эмоционально неприятные вещи.

Из полученной информации станет ясно, какие стереотипы можно использовать при разработке позиционирования территории, а какие придется корректировать. Однако подробный разговор о позиционировании у нас еще впереди.

Шаг 2. Анализ предложений конкурентов

Здесь все довольно прозрачно. Надо потрудиться и собрать описания программ и туристических маршрутов, предлагаемых другими городами, районами и регионами. Для этого можно воспользоваться различными источниками:

• информацией с сайтов турфирм, специализирующихся на турах по России;

• описаниями со специализированных региональных порталов о туризме;

• справочной информацией с официальных сайтов муниципальных образований и субъектов РФ (раздел «Туризм»);

• рекламными буклетами и листовками, распространяемыми на выставках;

• туристическими фильмами;

• рекламой в СМИ, включая ТВ и радио;

• обсуждениями на популярных туристических форумах;

• путеводителями – как по России, так и по другим странам;

• публикациями в туристических СМИ;

• тематическими телепередачами, в том числе на платных кабельных каналах (Discovery, ВВС, Russian Travel Guide и др.);

• анализом наружной рекламы у конкурентов, в аэропортах, на вокзалах.

Важно понимать, что на начальном этапе развития рынка всегда много игроков и они демонстрируют схожие идеи (необязательно воруют друг у друга, просто идеи, скажем так, предсказуемые). По мере роста рынка сильных и активных игроков становится меньше, и в конечном итоге рынок делится на лидеров и всех остальных. Поэтому, чтобы сильно не отстать, нужен постоянный мониторинг появляющихся идей.

Следует обратить особое внимание на предложения тех городов и регионов, которые обладают схожим туристическим потенциалом и стартовыми условиями, а также на тех, кто расположен по соседству.

Шаг 3. Поиск своей ниши

Как уже было сказано выше, на этом шаге необходимо сопоставить собственный туристический потенциал с предложениями конкурентов, а также обратить внимание на наметившиеся тенденции в обществе: моду на тот или иной вид туризма или образ жизни, популярные идеи и проекты, поддерживаемые СМИ, социально-экономическую и политическую ситуацию в стране. Этот шаг сложнее первых двух, поскольку, с одной стороны, он требует профессионализма, а с другой – чутья. Хотя и чутье тоже можно отнести к признакам профессионализма.

Маленькое замечание: маркетологи традиционно говорят о нишах, хотя правильнее мыслить не нишами, а потоками, о которых было сказано выше. Иными словами, проще обнаружить не охваченный конкурентами поток и под него «обустроить» нишу, чем придумывать нишу, а потом ломать голову над тем, как бы обеспечить входящий поток. Аналогия из повседневной жизни: в Германии, высадив газон, сначала дают людям возможность протоптать тропинки по траве, а уже потом на этом месте выкладывают тротуарную плитку.

Или другой пример: в крупных авиакомпаниях есть сотрудник, задача которого – найти для авиакомпании новый рейс. Понятно, что нужно не просто придумать, куда бы еще слетать, а обеспечить еженедельную загрузку борта на этом направлении. Поэтому специалисты авиакомпаний внимательно анализируют схемы перемещения авиапассажиров, стыковочные рейсы и пр., выявляя потенциально перспективные маршруты. Главная неприятность заключается в том (и она неизбежна!), что в течение года после запуска нового рейса обязательно появится другая авиакомпания, предлагающая рейсы по данному направлению. Конкуренция, батенька!

Еще раз напомню важный закон, приведенный в первой главе и касающийся выбора ниши: число хороших имиджей ограничено. Вспомните 90-е годы, когда было множество партий всех видов и мастей. Сегодня серьезные партии можно пересчитать по пальцам (причем одной руки), и, заметьте, никто не спорит о том, что понимать под демократией, и не предлагает свой путь демократических реформ. Сегодня все предлагают решения понятных хозяйственных и социальных задач: жилье, ЖКХ, школы-детсады и пр. Поэтому желательно первыми заметить перспективное направление. Это обеспечит запас времени, пока остальные подтянутся.

К сожалению, волшебной формулы для определения ниши не существует, но есть способы, которыми можно воспользоваться для поиска своего «места под солнцем»:

• анализ на основе ТРИЗ – теории решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера (перечень работ см. на сайте www. alt shuller. г u);

• SWOT-анализ (при его проведении важно не ограничиваться перечислением сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, как это ошибочно делают, а терпеливо проработать их сочетания для поиска перспективных направлений[8]);

• интервью с экспертами ведущих туристических компаний об их видении туристического потенциала города, района или региона[9];

• работа с консультантами, специализирующимися на продвижении территорий на туристическом рынке (здесь надо быть очень осторожными, чтобы не нарваться на халтуру в виде общих фраз о маркетинге и рекламе и пересказа учебников «про не нашу жизнь»).

Что касается «мозговых штурмов», на которые собирают специалистов из разных департаментов городской, районной или областной администрации, а также всенародных конкурсов с призовым фондом в 5 тыс. рублей или опроса местных жителей о том, какой туризм развивать, то, как показывает опыт, результативность подобных действий очень низка. Они помогают «взбодрить» население, но качество идей, увы, хромает…

Отбирая те или иные виды туризма в разряд перспективных, следует руководствоваться принципом конкурентоспособности, т. е. у территории должна быть возможность по тому или иному виду туризма предложить гостям:

• уникальное содержание – программы туров, схемы маршрутов или отдельные достопримечательности (если не уникальные, то хотя бы оригинальные и неожиданные), причем об уникальности лучше судить по отзывам туристов и турфирм. Например, в Павловске под Санкт-Петербургом гостям из-за рубежа предлагали обеды в царских покоях. Обед был обычный, но иностранцам было приятно отобедать там, где это делал русский царь;

• хорошую цену, а точнее, соотношение «цена/качество» по сравнению с конкурентами;

• более высокий уровень сервиса, чем у конкурентов, или, напротив, тот уровень сервиса, которого у конкурентов нет, но который востребован рынком;

• удобство и простоту как при выборе турпродукта, так и при его приобретении и использовании.

ПРИМЕР 20

При прочих равных, туристы выбирают тот отель, куда им удалось дозвониться, где можно забронировать номер по телефону без предоплаты или с оплатой банковской картой через сайт и где не берут комиссию за бронирование. В небольших отелях, чтобы избежать ситуации «незаезда» гостей при устном бронировании, сотрудники отеля обзванивают будущих постояльцев за 1–2 дня до заезда и уточняют, не изменились ли их планы остановиться в данном отеле.

И конечно, имеет смысл включать в число перспективных направлений те виды туризма, которые прочно ассоциируются с данной территорией и спрос на которые еще не исчерпан, поскольку усилий на их продвижение потребуется меньше, а значит, есть шанс опередить конкурентов.

Также в краткосрочной перспективе можно делать ставку на модные направления, если для их развития и продвижения есть ресурсы и не требуются огромные вложения в создание сопутствующей инфраструктуры.

Вместо резюме: из нашей практики

Бывает, что известных достопримечательностей-якорей нет, и поэтому есть простор для фантазии (обычно иллюзорный, так как ограничителями выступают стереотипы потенциальных туристов). А бывает, наоборот, достопримечательность есть, но непонятно, под каким «соусом» ее подавать и какой туризм развивать на ее основе. Три года назад у нас был разговор с представителем Координационного совета по туризму при администрации города Усть-Илимска (Иркутская область). Речь шла о возможностях продвижения маршрута к месту падения Тунгусского метеорита – из Братска (в Братске находится ближайший к Усть-Илимску аэропорт) через Усть-Илимск и Ванавару[10]. В то время туры в Тунгусский заповедник подразумевали прибытие в Красноярск и последующий перелет Красноярск – Ванавара. Но стоили они немало, да и самолеты туда летали один раз в неделю.

Устьилимцы планировали сделать свой маршрут и на тот момент пытались найти деньги на закупку вездеходов на воздушной подушке, позволяющих осуществлять комфортный переезд из Усть-Илимска в Ванавару. Хотя этот маршрут вызвал у нас множество вопросов и замечаний, перед нами действительно «мощная» достопримечательность, и грех ее не использовать. Здесь я хочу затронуть только особенности продвижения.

При том, что про Тунгусский метеорит знают практически все, продвижение этого маршрута осложнено рядом причин:

• это многодневный пеший переход (из Ванавары к эпицентру падения метеорита) через тайгу со всеми «прелестями» в виде мошкары, клещей и пр.;

• груз на себе: 15–20 кг в рюкзаке за спиной (не каждый потянет);

• ночевки на кордонах (т. е. удобства по минимуму);

• тур хотя и дешевле, чем через Красноярск, но дороже обычных пеших маршрутов, так как приходится закладывать в стоимость вездеход;

• кроме того, из Братска до Усть-Илимска тоже надо как-то добраться, да и в Братск самолеты летают реже, чем в Красноярск.

Очевидно, что этот тур далеко не для массового туриста, и поэтому надо очень четко определить целевые группы. Нами были предложены некоторые идеи.

«ШКОЛА ВЫЖИВАНИЯ»

Концепция предполагает создание условий для соревнования между несколькими командами за право что-либо выиграть / пройти полосу препятствий / школу выживания. Это может быть и телевизионный проект в стиле «Последнего героя», предполагающий командную игру до самого завершения.

«СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ»

Увязать маршрут с самыми популярными местами для активного туризма и сложных пеших походов. Например, так: «Для тех, кто уже испытал себя в… (названия популярных мест), следующий этап – путешествие в Тунгусский заповедник».

«ПУТЬ К СЕБЕ» ИЛИ «ПОЗНАЙ СЕБЯ»

Целевая группа – категория «ищущих себя». Возможный сегмент здесь – люди с доходом выше среднего, пережившие смерть близкого человека, развод, депрессию, алкогольную или наркотическую зависимость, попытки самоубийства и пр. и готовые «выбить клин клином».

«ПО МЕСТАМ ФАНТАСТИЧЕСКИХ ЯВЛЕНИЙ»

С падением метеорита могут быть связаны многие явления, которые интересны любителям научной и ненаучной фантастики. В данном случае путешествие может быть организовано как тур по местам фантастических явлений, тем более что некоторые паранормальные явления в этих местах действительно наблюдаются.

Другими словами, вопрос «Какой туризм развивать?» правильнее было бы переформулировать в два вопроса:

1. Каким категориям туристов может быть особенно интересно то, что у нас есть?

2. Что и как нам следует доработать, чтобы выделиться на фоне конкурентов и стянуть на себя неудовлетворенный спрос?

Глава 4

О позиционировании городов и регионов на туристическом рынке

Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще.

Альберт Эйнштейн, выдающийся физик XX в.

У маркетологов есть множество определений термина «позиционирование». Не вдаваясь в терминологические споры, предлагаю в рамках данной книги считать позиционированием территории на туристическом рынке четкий ответ на три вопроса:

1. Что представляет собой местность N с точки зрения туризма? 2. На кого ориентирован этот туризм?

3. Чем он отличается от аналогичных видов туризма в других местах?

Если потенциальный турист может с ходу и, что называется, не напрягаясь, ответить на эти вопросы, значит, город или регион себя спозиционировал. Если четких ответов нет, значит, увы, позиционирования нет.

Как специалист по продвижению территорий, могу сказать, что часто возникает соблазн поспорить с интервьюируемым, что-то доказать ему и т. п. Это – типовая ошибка. Потенциальный Клиент или «за вас», или не знает ответа – значит, «против вас», поскольку конкуренты – отечественные или заграничные – здесь вас обошли.

И конечно, важно, чтобы ответы туристов совпадали с теми идеями, которые закладывали разработчики позиционирования территории.

Хотя иногда имеет смысл идти от обратного: брать характерные высказывания целевых аудиторий о туризме в том или ином регионе и на их основе выстраивать позиционирование. Результат трудов – краткое описание территории как туристического места, состоящее из нескольких ключевых характеристик, которые затем лягут в основу всех рекламно-информационных материалов, презентаций и выступлений, оставляя свой след в памяти потенциальных туристов.

И еще раз: позиционирование – это не то, что думают сами жители о своей территории, а то, что думают потенциальные Клиенты, т. е. туристы, инвесторы и др.

Зачем вообще нужно позиционирование? Не является ли это очередным модным термином, на котором пытаются заработать сотни рекламных агентств и консалтинговых компаний?

Халтурщики, увы, встречаются везде, но позиционирование служит двум важным целям. Первая из них – быть ориентиром в развитии самой территории. Имеется в виду, что позиционирование задает приоритетный вектор развития и является своего рода рамками:

• при разработке комплексных рекламных и PR-кампаний;

• в расширении ассортимента услуг;

• в развитии смежных с туризмом отраслей экономики;

• в привлечении инвесторов;

• в подготовке кадров и пр.

Позиционирование помогает удержаться от соблазна предлагать «всё для всех».

ПРИМЕР 21

Если курорт решил позиционировать себя как место для детского отдыха и лечения, то возникшая позднее идея создать по соседству зону для молодежного отдыха с дискотеками и ночными клубами, мягко скажем, не совсем удачна. Физически эти два направления могут не мешать друг другу, но проблемы с точки зрения имиджа и продвижения точно будут. В этом случае надо либо менять позиционирование целиком, объединяя детский отдых и молодежь каким-то общим интересом, либо чем-то пожертвовать. Еще один вариант – развести их на словесном уровне, продвигая молодежный курорт под другим географическим названием (пусть и выдуманным).

Вторая цель – помочь покупателю (в нашем случае – туристу) сделать выбор в пользу того или иного продукта (в нашем случае – места отдыха). Люди, как правило, выбирают те объекты, которые им понятны, в отношении которых у них сформировалась определенная позиция – стереотипы[11].

Это отнюдь не значит, что тот или иной курорт должен быть непременно самым лучшим. Но это означает, что у туриста должны быть более-менее четкие ожидания от данного места, и он понимает, зачем ему ехать именно сюда.

Понаблюдайте за тем, как люди обсуждают друг с другом планы на отдых. Обычно имеет место примерно следующий диалог:

– Куда собираетесь в отпуск?

– На курорт N.

– А что там?

– А там… (Здесь как раз и следует то самое позиционирование курорта N в понимании данного человека.)

Оно складывается на основе личного опыта, отзывов друзей и знакомых, материалов в СМИ, но и в немалой степени на основе рекламных и PR-кампаний, проводимых по инициативе властей или турбизнеса. Отсюда возникает задача: сформулировать и донести до целевой аудитории тот самый ответ на вопрос «А что там?», который туристы будут охотно пересказывать друг другу, вдохновляя своих собеседников на путешествие в данный город, район или регион.

ПРИМЕР 22

По мнению жителей Крыма, несколько фраз в советской телепрограмме «Время» о том, что «в Крыму холера», перенаправили в тот год множество туристов на черноморское побережье Кавказа.

А в 2002 году коротенький сюжет в той же программе о возможном землетрясении в районе Сочи побудил немало людей отказаться от путевок в сочинские здравницы…

Казалось бы, что тут сложного? Придумали красивую фразу и вставляем ее во все рекламные материалы и презентации. Но не все так просто. Фразу-то придумали, но она не работает, не прижилась. В итоге туристы на вопрос о том или ином маршруте отвечают: «Знакомые были, говорят, там хорошо». Скучно и неубедительно. Вдобавок, после поездки на смену ожиданиям приходят реальные впечатления, и теперь уже на вопрос «Ну и как там?» можно получить совсем другой ответ. При правильном позиционировании разрыв между ожиданиями и впечатлениями минимален.

Характерная ошибка новичков при разработке идеи позиционирования – завернуть что-нибудь посложнее, «покреативнее». А на деле нужны очень простые и проверяемые вещи. Приведу аналогию из семейной жизни. Каждый из нас может долго рассуждать о своей высокой духовной организации, политических взглядах и мироощущениях, изысканных хобби и т. д. Но когда мужчину хотят познакомить с женщиной, то, рассказывая о ней, т. е. позиционируя ее как претендентку на роль жены, обычно акцент делают на характере, домовитости, а также глазах, ногах и груди, а вот богатый внутренний мир почему-то остается в стороне. Почему? Да потому, что семейная жизнь среднестатистических россиян состоит из очень простых и понятных вещей, где на «креативность» и «богатый внутренний мир» остается не так много времени. С позиционированием туробъектов и курортов похожая история – нужно грамотно отработать имеющиеся у потенциальных туристов стереотипы, ослабив отрицательные и усилив положительные. Пример грамотной отработки стереотипов в ходе презентации города вы найдете в Приложении 1.

Какие опасности возникают при позиционировании территории или отдельного курорта? Остановимся на наиболее типичных ошибках, чтобы избежать их повторения.

Ошибка 1. Сведете позиционирования к красивому слогану

Часто разработчики маркетинговых стратегий городов и регионов подменяют (!) позиционирование придумыванием броского слогана. Слоган, конечно, нужен, например для выставок, праздников, рекламной продукции, сувениров и пр., но если он не отвечает на три вопроса, упомянутых в начале главы, то его вклад в позиционирование города или региона равен нулю.

В результате погони за красивым звучанием у нас появляются многочисленные «жемчужины России», ее «души» и «сердца», «русские Швейцарии» и прочие весьма туманные образы, никак не объясняющие и, главное, не продающие преимущества отдыха в той или иной местности.

Во-первых, не надо брать за образец известные на весь мир города и курорты с их слоганами. Лидеры мирового туристического рынка могут позволить себе некоторые абстракции, так как у них действительно нет необходимости объяснять направо и налево, чем они примечательны и что в них можно увидеть. Их маркетинговая задача – лишний раз напомнить о себе, освежить впечатления, добавить настроение или новые акценты. Поэтому совершенно нормально воспринимается, к примеру, рекламный слоган: «Улыбнитесь, вы в Испании!»

Но такой подход абсолютно неприемлем для российских городов и регионов, о существовании которых не знают не только иностранцы, но и сами россияне из другой части страны. А если и знают, то понятия не имеют, на что там туристу можно рассчитывать…

Во-вторых, не нужно во что бы то ни стало пытаться выразить ключевую мысль в трех словах. Нет ничего страшного в том, что позиционирование города или региона будет выражено не в одной, а в двух-трех четких и лаконичных фразах. Их многократное повторение рано или поздно осядет в памяти целевых групп. Конечно, чем короче фразы, тем лучше, но не в ущерб смыслу. Хотя редкие исключения все же бывают.

ПРИМЕР 23

Позиционирование Великого Новгорода выражено одной очень короткой, но в то же время емкой фразой: «Великий Новгород – Родина России». Фраза, безусловно, громкая и обязывающая, но у Новгорода есть для этого все основания: исторические факты, богатое культурное наследие и, конечно, впечатляющий внешний облик города. Плюс этого слогана еще и в том, что всего одно слово – Родина – вмещает в себя целый пласт информации и эмоций. Оно понятно и близко всем людям, поэтому дополнительных пояснений не требуется. В то же время еще один слоган новгородцев «Великий Новгород – колыбель русских гениев», на мой взгляд, не самый удачный, поскольку мгновенно вызывает внутренний протест: в России много городов, где рождались гениальные личности…

Хочу еще раз подчеркнуть: позиционирование не сводится к слогану. Слоган – это производная позиционирования территории (а не наоборот). Разрабатывая идею позиционирования, нужно в первую очередь думать о том, что конкретно вы сможете предложить туристу и чем это будет отличаться от предложений соседей, и лишь потом пытаться облечь полученные идеи в изысканную форму. При этом ключевая мысль должна легко трансформироваться для использования в повседневной жизни. Ведь на деле позиционированием занимаются не только маркетологи и рекламисты, но и представители власти, когда рассказывают о регионе с высоких трибун и в интервью журналистам, сотрудники турфирм, продающие путевки Клиентам, да и сами жители, когда описывают гостям и новым знакомым свой родной город или область.

Ошибка 2. Чрезмерное самовосхваление

Желание похвалить себя любимого понятно и естественно. Но, описывая достоинства своей малой или большой родины для целевых аудиторий, надо знать меру, иначе позиционирование начинает походить на детские фантазии или лозунги во славу КПСС времен СССР… Туристу не нужен пафос, ему нужно объяснение преимуществ и отличительных черт, а сверхреклама (термин И.Л. Викентьева[12]) вызывает непонимание и настороженность.

ПРИМЕР 24

В одной из презентаций, посвященных маркетинговой стратегии Рязани, была озвучена идея позиционирования: «Рязань – город, рождающий героев». Объяснялось такое позиционирование тем, что именно в Рязани расположено училище ВДВ, а также родились русский богатырь Евпатий Коловрат, генерал Скобелев и ряд других выдающихся деятелей в области науки, космоса, литературы времен старой России и СССР.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

На мой взгляд, идея для позиционирования города была выбрана неудачно. Поясню.

Как и в предыдущем примере про «колыбель гениев», здесь мы имеем четыре недостатка.

1. Отличие надуманное, так как герои рождаются в разных уголках России. Вдобавок у большинства россиян никаких устойчивых ассоциаций между Рязанью и геройством нет.

2. Непонятно, что получит турист или инвестор в городе, где рождаются герои… Можно лишь предположить, что, вероятно, там много музеев и памятников, посвященных героям. Так ли это? Интересно ли это туристам или инвесторам?

3. Такое позиционирование возвышает местных жителей, унижая всех остальных. Другими словами, потенциальные туристы из других городов уже по определению не герои, а это, согласитесь, обидно, поэтому лозунг «Рязань – город, рождающий героев» не воспринимается.

4. Нынешний облик Рязани – начиная с железнодорожного вокзала – не во всем соответствует продекларированному «геройскому» имиджу

Разумеется, идея позиционирования «мы не лучше других» тоже не годится. Лучше выбрать подход, который можно проиллюстрировать фрагментом детского стихотворения Сергея Михалкова «А что у вас?». Помните?

– А у нас в квартире газ!

А у вас?

– А у нас водопровод!

Вот!

– А из нашего окна

Площадь Красная видна!

А из вашего окошка

Только улица немножко.

Выгодное отличие – вот что важно, причем выгодное для туриста, инвестора или представителя другой целевой группы. В этой связи вполне допустимо возвышение отдельных людей, например специалистов, которые могут быть интересны туристам: известных санаторных врачей, лекарей, музыкантов, художников, мастеров прикладного декоративного искусства, инструкторов по разным видам спорта и т. д. Их коллеги из других городов могут, конечно, обидеться, но зато туристы будут рады приехать в этот город или район и получить хорошее обслуживание.

В свое время немало людей ездило в Болгарию, чтобы попасть к знаменитой на весь мир ясновидящей Ванге. Сегодня власти двух городков, где Ванга жила в разные периоды своей жизни, открыли мемориальные музеи. И туристический поток в эти места, который после смерти Ванги практически прекратился, возрождается вновь.

ПРИМЕР 25

В Италии, неподалеку от курорта Римини в городке Сант-Арканджело, живет Тонино Гуэра, знаменитый сценарист, а также писатель и художник, друг и соратник Федерико Феллини и других выдающихся режиссеров. Можно приехать к нему в гости, посидеть в ресторанчике, поговорить, купить рисунки. И это не что-то из ряда вон выходящее, это достаточно стандартное туристическое предложение.

На мой взгляд, многие наши города и поселения недооценивают масштабы и значимость паломничества в России, полагая, что паломники – это считанные единицы путешествующих, которые едут к одному-единственному объекту и практически не тратят деньги на территории. Действительно, паломники вряд ли пойдут в аквапарк или на шоу-варьете. Но им, как и всем остальным, нужно как минимум где-то спать и что-то есть. Нередко власти пытаются выдумать какого-то своего «фирменного» героя, яркую личность, сделав его брендом территории, в то время как таким героем давным-давно является «местный» святой. Его и надо продвигать (да простят меня верующие за это слово), писать о нем, рассказывать.

Ведь число людей, обращающих свой взор к Богу, в нашей стране с каждым годом растет. И едут эти люди не только в самые знаменитые храмы и монастыри, сверкающие золотом куполов и поражающие внутренним убранством, но и в удаленные от столиц города. По словам самих паломников, чем дальше от Москвы – Псковская, Воронежская, Кировская и другие области, – тем меньше коммерции, тем чище и душевнее атмосфера, тем сильнее ощущение благодати. Ни шума, ни беготни – другой мир. Паломников действительно много.

ПРИМЕР 26

Каждый день, начиная с шести-семи утра, в Свято-Покровском женском монастыре в Москве можно увидеть огромную очередь, протянувшуюся к храму, где покоятся мощи Блаженной Матроны Московской. В очереди можно простоять несколько часов. Верующие едут к Матроне со всей страны. «Каждый день» в начале этого абзаца означает буквально каждый божий день: зимой, весной, летом и осенью, в будни и выходные, в мороз и в жару, с утра и до позднего вечера… Выходя на улицу со станции метро «Марксистская», вы гарантированно увидите женщин в платочках и с цветами в руках – так принято, к Матроне идут с цветами.

Кстати, частники, торгующие цветами, появляются у выхода из метро уже с шести утра… Для них это тот самый ресурсный поток, о котором мы говорили в предыдущей главе.

Ошибка 3. Отсутствие позиционирования местоположения

Россия – огромная страна, раздолье для путешественников. Однако у бескрайних просторов есть и свой «недостаток»: не все россияне хорошо знают географию и потому не всегда представляют себе, где находится тот или иной город или регион. Есть распространенное и ошибочное ощущение, что раз учились в школе, то должны знать. Увы, это не так. Специалисты, разрабатывающие программу продвижения территории или конкретного туристического объекта, нередко упускают это из виду. В результате случается, что курорт или достопримечательность на слуху, а путь к ним непонятен, и туристы не едут.

ПРИМЕР 27

Таганрог – южнорусский город, основанный Петром I как первая военно-морская база России. Про Таганрог знают многие россияне, в том числе и благодаря празднованию в 2010 году 150-летия со дня рождения великого русского писателя и драматурга Антона Павловича Чехова, уроженца Таганрога. Но немногие знают, что:

1) Таганрог – это российский город на Азовском море (некоторые полагают, что Таганрог принадлежит Украине);

2) он находится в Ростовской области, а не в Краснодарском или Ставропольском крае;

3) из Ростова в Таганрог можно добраться на автобусе или маршрутном такси всего за пару часов (меньше 70 км).

А ведь в Ростов-на-Дону прилетает множество самолетов из разных уголков страны, в том числе и авиакомпании-дискаунтеров[13], да и с поездами нет особых проблем.

Отсюда вывод: Таганрог надо продвигать в связке с Ростовом-на-Дону, поскольку такой маршрут понятнее россиянам, а учитывая недорогие перелеты до Ростова-на-Дону, путешествие в Таганрог вполне можно предлагать как тур выходного дня жителям европейской части России. Также полезно сразу указывать время в пути и число рейсов или поездов в день. Чем проще добраться до места назначения, тем короче кажется путь.

Проблема неспозиционированности маршрута характерна для очень многих российских городов и регионов, поэтому и в печатных, и в электронных материалах необходимо подробно заполнять раздел «Как добраться»:

• сколько самолетов в день, каких авиакомпаний и откуда прилетает в местный аэропорт;

• где расположены ближайшие крупные транспортные узлы, через которые можно приехать с пересадкой;

• на каких поездах можно добраться до узловых станций;

• есть ли междугородные автобусные маршруты из других областей и городов;

• можно ли добраться на электричках;

• сколько придется потратить времени в пути

• и т. д.

Еще один яркий пример – уже упомянутое мною место падения Тунгусского метеорита. Про метеорит слышали все, но где конкретно расположен Тунгусский заповедник и как туда добраться, знают единицы.

Ошибка 4. Отказ от использования эталонов для сравнения

В книгах по маркетингу можно прочитать, что ключ к успеху – это уникальность, а упоминать в своей рекламе конкурентов вредно и опасно… Но если вы не № 1 в своем направлении, то это не так.

Повторю: объект должен быть понятен туристу. Если же он непонятен, то и уникальность не поможет. А как сделать новый объект понятным? Сопоставить его с тем, что уже знакомо и привычно для потенциального покупателя, т. е. с брендами-лидерами в этом сегменте, объяснив, в чем сходство, а в чем отличия.

ПРИМЕР 28

Сейчас многие российские регионы говорят о развитии на своей территории экотуризма, и природные ресурсы действительно позволяют им делать ставку на этот вид туризма. Однако в представлении многих активных путешественников лучшие экомаршруты проходят по Алтаю, Камчатке, Карелии и вокруг Байкала. Исходя из этого, необходимо пояснять туристам, что нового и необычного смогут найти для себя любители «нетронутой» природы, скажем, в Красноярском или Пермском краях по сравнению с перечисленными выше территориями.

ПРИМЕР 29

Пару лет назад на выставке «Интурмаркет» в Москве мне запомнились слова представителя Республики Башкортостан об отличиях экотуризма в Башкирии: «К нам едут те, кто ищет первозданную природу, но для кого лететь на Алтай или Байкал слишком дорого или долго». Это пример правильного позиционирования, мгновенно объясняющего, чего ожидать от туризма в Башкортостане и какие у него преимущества.

И отдельным туристическим объектам, и целым регионам, которые пока не очень известны на туристическом рынке, я бы настоятельно рекомендовала включать в свое позиционирование упоминание об известных туристических центрах-аналогах.

Это поможет туристу «встроить» новый объект в схему своего мышления.

Помимо этого правильно подобранный эталон помогает возвысить имидж объекта или территории, так как происходит частичный перенос положительных характеристик с лидера на новичков, даже если прямых упоминаний этих характеристик нет.

ПРИМЕР 30

Курорт Усть-Качка, расположенный в Пермском крае, использует в своей рекламе сравнение со знаменитым Мертвым морем в Израиле. К услугам отдыхающих – бассейн с целебной минеральной водой, в которой содержатся соли из древнего Пермского моря с глубины более 800 метров. Уровень минерализации этой воды практически такой же, как и на Мертвом море. Продвижение ку-^ рорта осуществляется под девизом «Мёртвое море Усть-Качки».

О целебных свойствах Мертвого моря знают многие (сюда едут больные псориазом, нейродермитом и другими тяжелыми заболеваниями, которые считаются неизлечимыми), поэтому сравнение с ним идет на пользу имиджу курорта Пермского края. И хотя остаются вопросы о том, где находится Усть-Качка, и какой будет стоимость лечения там по сравнению с Мертвым морем, людям по крайней мере понятно, в чем целебная сила местной минеральной воды и грязей и кому это может помочь. Заметьте, в тексте о болезнях речи не идет, но невольно возникает аналогия с заболеваниями, которые вылечиваются на Мертвом море.

Ошибка 5. Нет отличий от соседей-конкурентов

Здесь мы возвращаемся к ответу на третий вопрос, приведенный в начале этой главы, а именно: в чем принципиальное отличие отдыха в данном месте от отдыха у соседей.

Этот вопрос порой ставит в тупик сотрудников администрации того или иного муниципального образования, директора санатория или турбазы, но он особенно важен в тех случаях, когда соседние города, районы или области предлагают аналогичный туристический продукт. Эти отличия могут быть очевидны местным жителям, но они отнюдь не ясны потенциальным туристам из удаленных регионов и других стран.

ПРИМЕР 31

В последние годы все города Золотого кольца, и не только они, предлагают особые туры на Масленицу. Причем каждый из городов стремится подчеркнуть, что именно «его» Масленица – самая настоящая и достоверно воспроизводящая русские традиции. В 2010 году Псков объявил о своем намерении стать столицей Масленицы в России. Однако при внимательном изучении многочисленных описаний туров приходишь к выводу, что на 80–90 % программы туров повторяют друг друга. Народные гулянья, блины, выступления фольклорных коллективов, нехитрые игры и забавы дополняют стандартные обзорные экскурсии по городам. В 2010 году на общем фоне выделялись магическая Масленица с ритуалами древних славян под Смоленском и Масленица у Бабы-Яги под Ярославлем.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Рекомендация простая: полезно внимательно изучить предложения соседей-конкурентов, выявить или целенаправленно создать значимые для туристов отличия и выстраивать позиционирование с учетом этих отличий.

Отличия могут быть не в содержании предлагаемых маршрутов и программ, а в формате работы и нюансах обслуживания. К примеру, когда речь идет о коротких путешествиях на выходные, то туристы, при прочих равных, обычно едут туда:

1) где еще не были (или были давно);

2) куда удобнее добираться (быстрее, без пробок, по хорошей дороге);

3) где дешевле;

4) где проще устроиться (много средств размещения, есть интернет-бронирование, гибкие даты заездов и т. п.).

Следует также учесть, что турфирмы предлагают своим Клиентам целый ассортимент путешествий, и турист будет рассматривать предложение вашего курорта или экскурсионного маршрута не обособленно, а на фоне других предложений. Вот поэтому и надо подчеркивать отличия и преимущества территории, сравнивая с соседями, и «вложить» это в уста сотрудников турфирм посредством рекламных материалов.

ПРИМЕР 32

Орловская область предлагает свои санатории как альтернативу санаториям Беларуси, которые в последние годы пользуются у россиян огромной популярностью по причине очень низких цен, высокой квалификации врачей и ностальгии у старшего поколения по Советскому Союзу. Но из-за резко возросшего наплыва отдыхающих белорусские здравницы с большим трудом обслуживают этот поток в высокий сезон. Результат – очереди к специалистам, меньше времени на процедуры, толкучка в столовых, теснота в бассейнах и т. д. На Орловщине подчеркивают, что готовы предложить гостям те же самые природно-климатические условия, прекрасную лечебную базу за сопоставимую цену, но без очередей и толкотни и вдобавок за российские рубли.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Ошибка 6. Отсутствие позиционирования слабых сторон

Нельзя угодить всем, да это и не нужно. Нужно угодить той целевой группе, которую мы выбрали в качестве приоритетной, и не обещать того, чего нет.

Как известно, творец любит свое детище и старается умолчать о возможных изъянах… Так зачастую поступают и представители органов власти, и сотрудники турфирм, и создатели туристических объектов, скрывая, к примеру, информацию об отсутствии нормальной дороги и горячей воды или отказываясь публиковать на интернет-сайте фотографии объекта. В итоге – разочарование туристов и негативные отзывы в сети Интернет. Оправдания типа «А что вы хотели за эти деньги?» здесь неуместны.

ПРИМЕР 33

В одном из пансионатов Подмосковья создали spa-комплекс, дополнив сохранившуюся с советских времен лечебную базу современным оборудованием: душем Шарко, ваннами с гидромассажем, сауной и пр. При этом номера этого пансионата-профилактория остались «советскими». Рекламируя услуги spa-центра, о состоянии номеров умалчивалось, так как, по мнению директора пансионата, если опубликовать фото номеров на сайте пансионата, Клиенты не поедут. В итоге Клиенты все равно не торопились ехать, в том числе и потому, что отсутствие фотографий – это плохой знак…

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Как же действовать, если туристический объект не идеален? Как ни странно, надо сразу честно проговорить возможные «узкие места», поясняя, чем это будет компенсировано для туристов. Кто-то, возможно, и откажется от поездки, зато остальные не будут разочарованы и будут благодарны за честность.

Для описания недостатков полезно использовать схему «есть проблема, но зато», например: «В нашем доме отдыха нет бассейна, но зато есть чистый песчаный пляж, а также гости могут посетить бассейн в соседнем отеле» или «В домиках нет кухни, но зато на территории есть кафе, где готовят вкусную домашнюю еду, причем совсем недорого, и вам не придется мыть посуду».

Ошибка 7. Игнорирование насущных задач

Пытаясь придумать что-нибудь оригинальное для продвижения родного края, представители местных администраций и турбизнеса нередко отбрасывают насущные потребности туристов и нюансы отдыха как малозначимые. Но, если явных отличий нет, а туристский потенциал, объективно говоря, не уникален, эти нюансы могут сыграть решающую роль для покупателя путевки. Речь в данном случае идет о характерных «глюках», отсутствие которых служит хорошим преимуществом и помогает отстроиться от конкурентов.

ПРИМЕР 34

Любители горнолыжного спорта и сноубординга часто жалуются на огромные очереди на подъемники, которые являются привычным явлением для курортов Домбая и Приэльбрусья. В то же время на многих горнолыжных курортах Урала очередей почти нет (если не считать праздничные дни), но этот важный именно для горнолыжников факт почему-то практически не упоминается в рекламе…

Помните, что грамотное позиционирование – это не то, что думают местные жители, а как понимают услугу потенциальные Клименты?

ПРИМЕР 35

Любители активных туров отмечают, что на Алтае, в отличие от Карелии, почти нет комаров и других кровососущих, что несказанно радует в первую очередь женщин и детей. Но об этом можно узнать разве что в отзывах туристов, а не из рекламы этого региона.

ПРИМЕР 36

В буклете об отдыхе в Хакасии было предусмотрительно сказано, что в районе X (где расположена рекламируемая турбаза) по счастливой случайности не распространен энцефалитный клещ.

А ведь не секрет, что необходимость делать какие-либо прививки служит для некоторых туристов препятствием к совершению путешествия…

Определить значимость тех или иных нюансов отдыха очень просто: достаточно прочитать обсуждения на популярных туристических порталах. Часто повторяющиеся вопросы и есть те самые значимые нюансы, на которые можно сделать ставку

Ошибка 8. Разброс идей, перепрыгивание с одного на другое

У Франсуа де Ларошфуко есть известный афоризм, который мне очень нравится: «Нам не хватает характера покорно следовать велению рассудка». Эта фраза как нельзя лучше характеризует ситуацию с позиционированием многих российских городов и регионов. Разрабатывается одна идея позиционирования, порой удачная, но через год идейный зуд порождает новую идею, никак не связанную с предыдущей, и новый образ территории. Раздаются голоса: «А давайте еще вот это направление предложим!», «И вот об этом мы забыли сказать!», «А вот этого мы еще не делали…», «А у нас еще вот такой туризм можно развивать!» В результате через 3–5 лет в головах туристов и турфирм звучит какофония из множества позиционирующих идей, а четкого образа территории, увы, как не бывало…

Помните, все в том же бессмертном стихотворении Сергея Михалкова:

– Нам купили синий-синий

Презеленый красный шар!

Заметим: иногда «новые» идеи подбрасывают местные рекламные агентства. Надо понимать, что они на этом зарабатывают. Сколько денег потерял из-за этого «идеекидательства» регион в целом, никто не считает…

Важно уяснить, что от появления идеи до приверженности покупателей бренду проходит не один год. Иногда это занимает десятилетия (это касается не только туризма, но и других сфер бизнеса). Поэтому, если через год новая рекламная кампания не обеспечила резкий скачок числа туристов, это еще не повод менять ключевую идею. Нужно анализировать совокупность факторов и проявлять терпение и настойчивость.

Опытные маркетологи знают: при ограниченном бюджете лучше дать одно объявление 10 раз, чем по разу 10 разных объявлении.

ПРИМЕР 37

На выставке MITF-2010 в Гостином Дворе (Москва) Смоленск и Смоленская область были представлены под лозунгом «Земля Патриарха». Несколькими годами ранее в качестве позиционирующих идей выступали «Смоленск – бриллиантовая столица России», «Ключ-город», «Ожерелье государства Российского», «Город русской славы».

ПРИМЕР 38

Судьба Воронежа и Воронежской области тоже непростая: «Воронеж— столица Центрального Черноземья», «Воронеж – образовательный центр ЦЧР»[14], «Воронеж – молодежная столица ЦЧР» и т. д.

Почему в России почти все города хотят быть непременно столицами? Взять, к примеру, кино или театр: немало актеров и актрис завоевали всенародную любовь, играя роли второго плана, порой в совсем коротеньких эпизодах. Но эти роли были так точно и цельно выстроены, что спустя десятилетия зрители о них помнят.

Ошибка 9. Обращение ко всем туристам сразу

Стремление охватить все сегменты туристического рынка вполне понятно: больше туристов – больше денег. Но, как учат учебники по маркетингу, позволить себе такую стратегию в условиях конкуренции могут только лидеры рынка с серьезными бюджетами на продвижение, например, Москва и Санкт-Петербург, да и то с оговоркой. Принцип «всё для всех» опасен. Во-первых, потому что трудно совместить турпродукты для разных групп туристов в одном месте и в одно и то же время. А во-вторых, возникнут трудности с рекламой: либо надо обращаться к разным сегментам по отдельности, а это дорого, либо адресовать свою рекламу всем сразу, но это малоэффективно.

Я не призываю города или регионы оставить одноединственное туристическое направление, а от остальных отказаться. Направлений может быть несколько, но они должны работать согласованно, а не мешать друг другу.

Поскольку администрацию города, района или региона обычно осаждают многочисленные «идейные вдохновители», предлагающие реализовать тот или иной проект, то важно учесть, что в туризме все проекты долгосрочные. Это не 2–3 месяца предвыборной гонки: избрал и забыл. Исходя из этой долгосрочной стратегии и надо браться или не браться за предлагаемые инициативы. Город Мышкин в данном случае – образец грамотного системного развития территории, где новые объекты и услуги дополняют и развивают уже существующие. Так и должно быть.

ПРИМЕР 39

Соловецкий архипелаг известен на всю Россию. Кто-то воспринимает его в первую очередь как православную Святыню, а кто-то неразрывно связывает с ГУЛАГом и страшным периодом репрессий и ссылок. Въездной поток, таким образом, делится на путешественников, направляющихся на Соловки с туристическими целями, и на паломников. У этих групп разные интересы, разный образ жизни и требования к туристской инфраструктуре. Да и действующий монастырь с музеем находятся в непростых отношениях.

Было решено построить туристическую инфраструктуру в районе поселка Летняя Золотица на берегу Белого моря. Оттуда можно будет добраться до островов с помощью скоростных морских судов. А из Архангельска до Летней Золотицы будет построена современная автотрасса. Туристы будут находиться на острове только в дневное время, а к вечеру возвращаться в поселок, в то время как все средства размещения на архипелаге будут обслуживать паломников.

По материалам Dvinaland.ru

Следует подчеркнуть, что выбор приоритетных сегментов отнюдь не означает, что остальные туристы потеряют интерес к территории или конкретному туробъекту. Просто акцент на том или ином сегменте формирует определенные ожидания и в этом смысле облегчает понимание турпродукта потенциальными Клиентами. При этом сам турпродукт может и не претерпеть никаких изменений. А о том, как правильно проводить сегментирование и выбирать целевые группы, отстраиваясь от конкурентов, мы поговорим в следующей главе.

Вместо резюме: из нашей практики

Некоторые путают позиционирование с сочинительством на тему «Наше светлое будущее». Людям вообще свойственно преувеличивать собственную значимость, поскольку мысль о том, что человечеству на них по большому счету наплевать, не просто обидна – она невыносима.

Мы множество раз находили подтверждение этого правила во время избирательных кампаний, когда дело касалось кандидатов, делающих первые шаги на политическом поприще.

Как правило, в начале предвыборной кампании проводится социологический опрос о том, знает ли население о существовании господина N как такового, а также знает ли оно о том, что господин N выдвигается кандидатом на тот или иной пост. При этом господин N склонен считать, что его знают 20–30 % избирателей и 10–15 % уж точно пойдут за него голосовать. Но приходят результаты опроса, и мы видим, что осведомленность – 2–3%, готовность голосовать – меньше 1 %…

А если еще проводились фокус-группы, то в соответствии с тем, что люди лучше запоминают скандалы, а не достижения, получаем: «A-а, это тот самый, который украл / обещал, но обманул / людей уволил / жену с детьми бросил / пьет / продал землю бандитам…» В общем, тот еще имидж…

– Вранье! Вы не тех опрашивали. Люди за мной пойдут! Я проведу свое исследование! – гневно восклицает кандидат на высокий пост.

– Как вам будет угодно. Наша задача – вас предупредить и обозначить «дыры», над которыми надо работать…

Имидж города или региона, как и имидж человека, не может долгое время оставаться дутым. Поэтому при разработке позиционирования важно опираться на те оценки и характеристики, которые есть в голове у потенциального Клиента, и думать, как эти оценки можно преобразовать в новый привлекательный образ. Позиционирование помогает туристу понять ту реальность, которую он видит, и обозначает вектор развития. А чтобы увидеть автобус и поверить, что это «без пяти минут самолет», нужна о-о-очень большая фантазия, которой большинство наших российских туристов, боюсь, не наделено…

Приложение 1

Как отрабатывать стереотипы в презентации города

Фрагмент статьи Надежды Макатровой «Презентация Плёса – образец для подражания»[15]

Прекрасный пример грамотной отработки стереотипов и позиционирования города был продемонстрирован губернатором Ивановской области Михаилом Менем и главой Плёсского городского поселения Алексеем Шевцовым на презентации, посвященной 600-летию Плёса, которая состоялась в мэрии Москвы в апреле 2010 года. Руководители четко обозначили следующие ключевые акценты в позиционировании города Плёса:

• Образцовый русский город, модное дачное место.

• Город художников и творческой интеллигенции.

• Центр реабилитации традиционного русского типа жилища – золотой бревенчатой избы.

Конечно, любое заявление вызывает у целевой аудитории ряд вопросов и сомнений – характерных стереотипов. При этом они не обязательно произносятся вслух, но присутствуют в мозгу слушателя и влияют на его восприятие. Поэтому очень важно, не дожидаясь «уколов» скептиков, дать ответы на эти типовые вопросы. Другими словами, в рассказ о городе, районе или регионе полезно сразу встраивать ответы на типовые опасения и страхи. Вот как это было сделано представителями Плёса (сознательно или интуитивно – этого мы не знаем).

Прошло около года после этой презентации, прежде чем мне довелось побывать в обновленном Плёсе. После тоскливых картин нищеты и неухоженности многих городов и деревень центральной России, которые встречают путешественника на протяжении десятков и сотен километров, Плёс возникает, как мираж, он сбивает с толку своим уютом и очарованием.

Я долго пыталась понять, чем же он так притягателен. Ведь не только «игрушечным» размером и изумительным волжским пейзажем – природных красот в нашей стране имеется в избытке. А потом вдруг осознала: он притягателен своей атмосферой – дружелюбной атмосферой БЛАГОПОЛУЧИЯ…

Глава 5

Как сегментировать туристов и найти свою целевую аудиторию

Не важно, что тебя принимают за кого-то другого, – важно, за кого тебя принимают.

Владислав Катажиньский, польский сатирик

Одной из граней позиционирования является ответ на вопрос «На кого ориентирован предлагаемый туристический продукт?» Ответ «на кого угодно» – неверный, так как означает «ни на кого в особенности», а в условиях жесткой конкуренции при схожем уровне цен и сервиса «универсал» почти всегда проигрывает «узкому специалисту»… Именно поэтому желательно стать специалистом в том или ином виде туризма для привлечения своей целевой аудитории. Если курорт или туристический объект небольшой, не очень богатый и не является монополистом на данной территории, то узкая специализация – единственная возможность выжить.

Возникает вопрос: что первично – турпродукт, под который приглашается целевая группа, или целевая группа, под которую разрабатывается туристический продукт? На практике бывает по-разному. Если некий сегмент туристов настойчиво приезжает в данную местность, то целесообразно отталкиваться от уже имеющегося потока и развивать туризм с учетом предпочтений этой целевой группы. Если же город, район или регион только выходит на туристический рынок, то лучше опираться на имеющиеся ресурсы и анализировать предложения конкурентов, выискивая незанятые ниши. Бывает, что продукт не претерпевает существенных изменений, но рекламное обращение делается определенной группе туристов с учетом их предпочтений и стереотипов, и таким образом происходит сегментирование и отстройка от конкурентов.

Вариантов сегментирования множество. При этом ключевыми критериями для разбивки туристического рынка на сегменты служат не столько пол, возраст или уровень дохода, сколько цель путешествия и предпочтения, связанные с организацией отдыха. На них и нужно ориентироваться, а также полезно учитывать моду, распространенные идеи и тенденции в обществе. Можно выделить еще как минимум 9 критериев для сегментирования потенциальных туристов:

1. Привязка путешествия к важному событию в жизни.

2. Привязка путешествия к проблемной ситуации.

3. Привязка к состоянию здоровья.

4. Привязка к образу жизни.

5. Привязка к способу передвижения.

6. Привязка к составу путешествующих.

7. Привязка к прошлому визиту.

8. Привязка к месту жительства, климату.

9. Привязка к хобби, интересам.

Приведенные ниже примеры помогут лучше понять принцип сегментирования и отстройки от конкурентов.

1. Привязка путешествия к важному событию в жизни

Имеется в виду, что тот или иной туристический объект или территория служат подходящим местом для проведения важного события в жизни отдельного человека, его семьи или организации.

ПРИМЕР 40

Ростов Великий станет общероссийским центром венчания. Новый имидж города позволит привлечь дополнительный поток туристов, причем не только для проведения самого обряда венчания, но и позднее. По задумке городских властей и губернатора Ярославской области, если пара венчается в Ростове, она туда обязательно приедет снова, привезет детей, чтобы оживить воспоминания о важном событии.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Это очень удачный выбор сегмента по трем причинам. Во-первых, венчающихся пар много, т. е. этот сегмент вполне серьезный по объему. Во-вторых, венчание – действительно значимое событие, которое хочется как-то особенно отметить и ради которого можно совершить отдельное путешествие. В-третьих, облик Ростова Великого и атмосфера города полностью соответствуют данному событию: старинный русский город с прекрасными храмами и монастырями.

Здесь важно добавить, что одного названия для успеха недостаточно. Необходимо подкрепить такое позиционирование соответствующими организационными мерами, т. е. чтобы все желающие обвенчаться в Ростове Великом действительно могли беспрепятственно это сделать.

ПРИМЕР 41

Наряду с культурно-познавательными и оздоровительными турами власти Чехии делают ставку на свадебный туризм. У Чехии в этом направлении есть целый ряд преимуществ: центр Европы и Шенгенская зона, возможность организовать торжество с меньшими затратами по сравнению с другими странами Европы, а также юридический аспект. Брак, заключенный в Чехии, признается официальным во всем мире. К преимуществам можно отнести и возможности проведения торжеств в различной обстановке: начиная от средневековых замков и заканчивая современными отелями и прекрасными парками.

2. Привязка путешествия к проблемной ситуации

Речь идет о сегменте путешественников, озабоченных какой-то серьезной проблемой и которым путешествие может пойти на пользу

ПРИМЕР 42

В индийском городе Мумбай супружеским парам, собравшимся разводиться, предлагают особый тур: экзотическое путешествие в сопровождении психолога (консультанта по семейным отношениям). В итоге отдых ненавязчиво совмещается с психотерапией, призванной укрепить семью и спасти ее от развала. Данное предложение рассчитано на семейные пары из США и Великобритании. Кстати, в Индии расторгается один брак из ста, и развод считается позором.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Есть масса жизненных ситуаций, которые, к сожалению, не учитываются разработчиками туристических маршрутов и создателями туробъектов, начиная от поездок по святым местам для бездетных пар и людей, впавших в депрессию после потери близких, и заканчивая пляжами для полных людей, которые стесняются показаться в купальнике на обычных пляжах. Но, безусловно, «проблемные» туры не должны быть спекуляцией на несчастье других, а должны действительно помогать в трудной жизненной ситуации, тогда и реклама не понадобится – «сарафанное радио» возьмет всю работу на себя.

3. Привязка к состоянию здоровья

Состояние здоровья не обязательно связано с возрастом. Взять хотя бы аллергию, стресс или бессонницу, которые сегодня широко распространены среди людей разных возрастов. Речь может идти об отдыхе или экскурсионных маршрутах для беременных женщин, для людей с ограниченными физическими возможностями, для людей, недавно перенесших сложную операцию или, к примеру, сидящих на диете. Сегментирование по состоянию здоровья может использоваться не только санаториями, но и другими направлениями туризма.

ПРИМЕР 43

Из интервью с Ольгой Соловьевой, исполнительным директором ГУП «Московская социальная гарантия», организующего поездки для пенсионеров г. Москвы[16]

«Автобусный тур у нас обычно длится два дня, но мы не гоним наших подопечных по маршруту, как это иногда делают в турах по Золотому кольцу. Мы даем время спокойно все посмотреть, не спеша прогуляться по городу, перекусить, купить сувениры. Мы выбираем хорошие автобусы и обязательно делаем санитарные остановки каждый час-полтора. Врачи говорят, что пожилым людям необходимо разминать ноги. Заранее предупреждаем перевозчика, что нашим туристам в автобусе нужно ставить старые фильмы, например, про Шурика, а не «Звездные войны». Хорошо, что сейчас много оборудованных заправок, где есть нормальные туалеты. Для бабушек даже современные заправки – отдельная достопримечательность.

На днях к нам обратились из совета ветеранов по поводу экскурсий. Но для них обязательным условием был тур без ночевки. Они готовы ехать 200 км в один конец, но вечером вернуться в Москву. Конечно, такие туры утомительнее, но они намного дешевле, можно уложиться в 700–800 руб. с человека, включая все экскурсии и билеты. Кроме того, у многих стариков есть кошки-собаки, которых не с кем оставить, поэтому надолго они не готовы уезжать из дому».

ПРИМЕР 44

Турфирмы, организующие автобусные экскурсии для инвалидов по слуху, не всегда учитывают, что этим туристам крайне важно видеть экскурсовода, владеющего сурдопереводом. Поэтому в автобусе должно быть либо два экскурсовода (в начале и в середине салона), либо два экрана, на которые идет трансляция экскурсии.

4. Привязка к образу жизни

У каждого из нас свои привычки, которые при умелом использовании могут стать источником дохода для территории и организаций, занимающихся туризмом. «Совы» и «жаворонки», курящие и некурящие, те, кто не ест после 18.00, и любители ночных перекусов, нудисты и физкультурники… Этот список можно продолжать долго. Предложение особых условий отдыха или туристических программ, учитывающих интересы каждой из этих групп, поможет привлечь внимание данной целевой группы и выделиться на фоне конкурентов.

ПРИМЕР 45

Далеко не все турфирмы интересуются предпочтениями туристов в отношении еды, в частности, соблюдением постов и вегетарианством. В результате в новогодних и рождественских экскурсионных турах постящиеся туристы с грустью отказываются от алкоголя, салатов, мясных и рыбных деликатесов, стоимость которых, увы, учтена в цене путевки.

Сюда же можно отнести и привязанность к братьям нашим меньшим. Не секрет, что любители домашних питомцев, отправляясь в путешествие, сталкиваются с целым рядом проблем. Помощь в решении этих проблем – тоже способ отстройки от конкурентов. Отели для кошек и собак, а также рыбок и домашних растений все увереннее входят в нашу жизнь, но этим дело не ограничивается.

ПРИМЕР 46

В Италии есть пляжи, доступные для отдыха с собаками. Владельцы пляжей позаботились не только о специальных лежаках для собак и площадках для игр, но даже о собачьих душевых. На собачьем пляже можно также купить корм, игрушки и аксессуары для своих любимцев, а по соседству расположена ветеринарная клиника.

ПРИМЕР 47

В американском Диснейленде открыли роскошный отель для кошек и собак. У зверушек здесь есть все, как у людей, даже кондиционеры, аквапарк и VIP-номера с телевизорами и внутренними двориками. Любопытно, что наряду с традиционными домашними питомцами здесь могут разместиться и мелкие животные: хомяки, кролики и морские свинки. Братья наши меньшие также могут (вероятно, с помощью хозяев) заказать еду в номер.

5. Привязка к способу передвижения

В сети Интернет можно встретить десятки, если не сотни, сообществ путешественников, предпочитающих использовать в поездках особые транспортные средства. Причем способ передвижения тянет за собой особые требования к маршруту и к размещению. Учет этих требований и их анонсирование в рекламе – хороший способ выделиться на фоне конкурентов и застолбить за собой определенный сегмент. Выбор велик: лыжники, велосипедисты, любители лошадей, багги и квадроциклов, авто- и мототуристы, владельцы сплавных средств, парапланеристы и др.

ПРИМЕР 48

В Беларуси по берегам рек начали активно появляться агроусадьбы. Их Клиенты – это участники сплавов, которые в последнее время приобретают большую популярность у жителей и гостей Беларуси. Выяснилось, что немалая часть водников предпочитает ночи в палатке комфортный домик с душем, туалетом и домашней едой.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 49

Некоторые авиакомпании, стремясь привлечь больше пассажиров на свои рейсы, объявляют акции бесплатного провоза горнолыжного снаряжения на популярных горнолыжных направлениях: Швейцария, Австрия, Германия, Франция, Андорра и др.

6. Привязка к составу путешествующих

Туризм, ориентированный на детей, не является диковинкой. Детские санатории, кафе, парикмахерские, образовательные и игровые центры есть во многих российских городах и регионах. В то же время создание специальных продуктов для детей там, где их раньше не было, неизменно привлекает внимание.

ПРИМЕР 50

Сеть отелей Swissotel оборудует особые детские номера. Интерьер номеров будет варьироваться в зависимости от возрастной категории юного посетителя: для младенцев, детей школьного возраста и подростков. Юных гостей отеля порадуют игрушками, игровыми приставками, фильмами и комиксами, а также детским меню. Но детские номера будут соединены с родительскими дверью – для спокойствия.

По материалам РИА Новости

Отстроиться от конкурентов можно и прямо противоположным методом – введя запрет на посещение детьми тех или иных объектов.

ПРИМЕР 51

В США появился список американских ресторанов, куда вход с детьми нежелателен. В частности, не пускают посетителей с детьми младше шести или семи лет, а тем, кто все же пришел с ребенком, рекомендуют шумные заведения по соседству. Ставка сделана на тех посетителей, кто не хочет, чтобы приятная атмосфера обеда или ужина была нарушена бурными эмоциями малышей ^ или плохо воспитанных детей.

7. Привязка к прошлому визиту

Замечено, что люди с интересом посещают те места, с которыми у них связаны важные этапы или события в жизни. Целевой группой здесь могут быть выпускники учебных заведений, военнослужащие и жители, переехавшие в другие города и регионы, люди, которые здесь познакомились или родились, дети и внуки бывших жителей. В этом случае даже нет необходимости разрабатывать какой-то особый тур, достаточно напомнить аудитории о том, как приятно вернуться в места своего детства или молодости спустя годы, – одним словом, ностальгический туризм.

ПРИМЕР 52

90 % иностранных туристов на Сахалине – жители Японии, поскольку до 1950 г. Сахалин был оккупирован японцами, и там сохранилось много их захоронений. Японские туристы приезжают к могилам предков. Японцы разрабатывали планировку Южно-Сахалинска, построили узкоколейную железную дорогу, которая сохранилась, и другие сооружения.

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 53

Экскурсоводы рассказывают, что туристы, приезжающие в Москву через 20–30 лет с момента последнего визита, обязательно хотят увидеть, как изменились дорогие их сердцу места: родной вуз, школа, первое место работы и т. д.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 54

На Первом канале ТВ не первый год идет программа «Моя родословная», в которой российские звезды посещают родные места своих предков, изучают документы в местных архивах, слагая историю своей семьи. Идея этого проекта вполне может использоваться для привлечения туристов ради знакомства с историей своего рода.

8. Привязка к месту жительства, климату

Можно назвать это лукавством, но восприятие туробъекта действительно зависит от того, где турист живет и что он привык видеть вокруг. То, что для одних – обыденность, для других может быть пределом мечтаний. Одни туристы едут за чистым снегом, а другие – за теплом и солнцем, кто-то готов платить за вид горных вершин, а кто-то, наоборот, за просторы бескрайних степей. Есть и такие, кто специально едет в дальние края, чтобы посмотреть, как цветут вишневые и яблоневые сады и поля тюльпанов. Добавим сюда целебные растения, особые продукты питания, атмосферное давление и влажность и получим подсказку о сегменте, для которого отдых в здешних местах настоятельно рекомендован.

ПРИМЕР 55

Жители Плёса утверждают, что гости, приезжающие в этот крошечный городок на Волге из мегаполисов, удивительно хорошо высыпаются благодаря необыкновенно свежему воздуху.

9. Привязка к хобби, интересам

Тематические туры становятся все более популярными. Это и маршруты для любителей фотографий, и специальные путешествия для гурманов, и поездки для поклонников танцев и йоги, и туры по сбору лекарственных трав и т. д. Сюда же можно отнести различные тематические слеты, фестивали и чемпионаты.

ПРИМЕР 56

Долгие годы любители авторской песни съезжались в Самарскую область на Грушинский фестиваль. Теперь к нему добавился и фестиваль электронной музыки и экстремального спорта «ГЭС», проходящий в июле недалеко от Тольятти. На этот праздник приезжают профессионалы и любители кайтинга, скайдайвин-га, мотофристайла, велотриала, скейтборда, а также роликов, пейнтбола, паркура и целого ряда других видов спорта, включая традиционный пляжный волейбол, футбол и др. А вдоль берегов в эти дни проходит парусная регата. Фоном фестиваля служат концерты электронной музыки, лазерные и танцевальные шоу. В 2010 году на фестиваль съехались 300 диджеев не только из России, но и из-за рубежа, а также танцевальные команды.

По материалам Ratanews.ru

ПРИМЕР 57

В Великом Новгороде проводится чемпионат России по квиддичу – игре, известной по книгам о Гарри Поттере. Лучшие команды страны из Москвы и Санкт-Петербурга – больше ста игроков – приезжают в город для участия в серии матчей. Также в Новгороде туристам предлагается выезд на пленэр с новгородскими художниками, которые не только поделятся профессиональными советами, но и познакомят с историей города и области.

ПРИМЕР 58

В Адыгее организуются гастрономические туры, в рамках которых туристы дегустируют блюда национальной кухни, а также учатся их правильно готовить.

Это далеко не все критерии, по которым можно сегментировать туристический рынок, чтобы найти свою нишу или разработать новый турпродукт. А что если взять в качестве критерия вероисповедание туристов? В Перми, к примеру, разработаны специальные мусульманские маршруты. Другой любопытный пример – Израиль, предлагающий россиянкам туры с целью поиска спутника жизни, поскольку женщин в Израиле меньше, чем мужчин, а многие израильтяне хорошо говорят по-русски.

Еще раз повторю: необходимо следить за популярными идеями, витающими в обществе и среди туристов, в том числе обращать внимание на популярные ТВ-проекты, а также анализировать деятельность соседей-конкурентов и игроков зарубежного туристического рынка.

Вместо резюме: из нашей практики

Подавляющее большинство предпринимателей-новичков допускают одну и ту же ошибку: они хотят обслуживать исключительно крупных = богатых Клиентов. И не хотят в своих бизнес-мечтах «заморачиваться» с мелкими и бедными. Но, увы, общество так устроено, что богатых мало, а бедных много. Поэтому работать надо с теми, которые есть, выявляя их реальные стереотипы и потребности и предлагая соответствующий продукт. Кроме того, повторим, при работе с VIP-Клиентами продавец получает еще и поток капризов…

Недалеко от Санкт-Петербурга на берегу Финского залива есть ряд отелей и пансионатов, которые по будням в межсезонье пустуют (загрузка меньше 10 %). При этом персонал и врачи работают, получают зарплату… Загородное шоссе, ведущее из города к отелям, в межсезонье свободно, так что дорога даже вечером занимает не больше часа. В Санкт-Петербурге с его пятью миллионами жителей вполне реально найти платежеспособных людей, которые:

• предпочли бы после работы выехать за город, искупаться в бассейне или попариться в бане, получить массаж, поужинать в ресторане отеля, а не дома на кухне, где надо готовить, мыть, убирать;

• занимаются интеллектуальным трудом (журналисты, писатели, дизайнеры, архитекторы, аналитики и т. п.), которым для продуктивной работы необходима спокойная атмосфера с минимумом бытовых хлопот (а вид на Финский залив так успокаивает);

• восстанавливаются после лечения, но не хотят жить в санатории рядом с пенсионерами;

• затеяли ремонт в городской квартире и жаждут сделать передышку, вырвавшись из пыли и беспорядка;

• находятся в ссоре со своими домашними и хотят просто побыть одни – обдумать свое житье-бытье

• и т. д.

Но чтобы они задумались о поездке в пансионат, им нужно сделать конкретное предложение, проговорив характерные для них стереотипы. Ведь перечисленные группы граждан (читай: сегменты) могут и не подозревать о таком времяпрепровождении, поскольку ни один отель (!) им именно это не предлагал…

Глава 6

Где искать идеи для создания достопримечательностей

Надо мыслить, – сурово сказал Остап, – меня,

например, кормят идеи.

Илья Ильф, Евгений Петров. Золотой теленок

Одним из самых популярных туристических городов мира является Лондон. Он не раз за последние 10 лет становился лидером рейтинга популярности, составленного авторитетной компанией Euromonitor International (www.euromonitor.com). Столица Великобритании опережает Нью-Йорк, Сингапур, Бангкок, Париж, Куала-Лумпур и другие мировые центры туризма и принимает ежегодно более 15 млн туристов. Гости со всего света приезжают в Лондон полюбоваться Букингемским дворцом и Вестминстерским аббатством, Тауэрским мостом и Трафальгарской площадью, посетить собор Святого Павла, Британский музей и еще сотни музеев и памятников архитектуры и искусства разных эпох. Вдобавок к этому гостей британской столицы ждут живописные набережные, бульвары, площади и парки, уютные кафе, рестораны и пабы и, наконец, роскошные магазины.

«Но у нас не Лондон, – справедливо возразит читатель из небольшого городка. – Ни дворцов, ни парков, ни нарядных площадей. Иное историческое наследие, иная культура и уровень жизни, да и находимся мы не в двух шагах от центра Европы, а, выражаясь языком русских народных сказок, за горами, за долами, за дремучими лесами…» Чем заманивать туристов в этой ситуации?

Не будем лукавить: создать туристический поток в несколько миллионов человек в год, не имея достопримечательностей мирового масштаба (природных или рукотворных), почти нереально. Почему почти? Потому что в жизни всегда есть место подвигу. Или чуду – кому как больше нравится. В конце концов, все шедевры были кем-то когда-то созданы. Однако вернемся к дню сегодняшнему.

Во-первых, посмотрите примеры 77, 79, 82, 87, 97, 98, 132, 135, 140, 161, 164, 309. В них использованы очень простые и доступные ресурсы. Нужно просто взять и сделать. Не боги горшки обжигают.

Во-вторых, далеко не всегда туристы отправляются в путешествие ради знакомства с великими творениями.

Нередко стимулом к поездке служит стремление развеяться, отключиться от работы и повседневного быта, окунувшись в новую атмосферу, получить свежие впечатления. Эти простые человеческие желания дают шанс в туризме даже тем городам и весям, где с достопримечательностями негусто. Правда, для того, чтобы привлечь тысячи россиян из соседних регионов (миллионы иностранцев пока подождут), придется вложить много сил в создание интересных объектов и не отказываться от этой затеи, если через год-два гостей окажется по-прежнему мало. Дело в том, что привычки туристов формируются годами и, по оценкам специалистов турфирм, первые ощутимые результаты продвижения новых объектов проявляются года через три.

Бывает, и раньше, но это скорее исключение из правил. В туризме, как и в любом другом бизнесе, чем интереснее идея и точнее попадание в целевую группу, тем меньше срок окупаемости проекта.

Где же взять хорошую идею? Один из надежных вариантов – проанализировать чужой опыт и творчески доработать его под собственные ресурсы, стереотипы туристов и текущую ситуацию на рынке. С этим опытом вы познакомитесь в главах 6, 7 и 8. Но прежде чем вы приступите к его изучению, я хочу остановиться еще на одном очень важном моменте.

Мировой опыт показывает, что лучше создавать не одну достопримечательность, а целую серию объектов разного масштаба, ради знакомства с которыми туристы решатся отправиться в путь. Какие-то из них будут «якорями» (по аналогии с якорными арендаторами в супермаркетах), а другие – приятным дополнением (я называю их «заодно-объектами»). Общее ощущение от территории должно быть следующим: здесь много всего можно посмотреть, попробовать, узнать, почувствовать. Одним словом, целый букет впечатлений, скучать не придется. Поэтому, помимо достопримечательностей, полезно предусмотреть для туриста спектр дополнительных услуг и сервисов, которые сделают его пребывание более комфортным и интересным (подробнее о сервисе и допуслугах мы поговорим в главе 8), а также помогут решить ряд сопутствующих задач. Ведь задача «привлечь внимание к достопримечательности или городу в целом» далеко не единственная. В туризме, как и на заводе, нужно не только суметь произвести хороший продукт, но и сделать производство рентабельным.

Перечень дополнительных задач, которые следует принять во внимание, размышляя над созданием достопримечательностей и сопутствующих услуг, приведен в таблице № 7.

Таблица № 7

Кстати, про детей. Очень часто родители, приехавшие в то или иное место в отпуск или на выходные, и рады бы сходить в театр, на вечернее развлекательное шоу или ночную экскурсию, но им не с кем оставить детей. За рубежом для этих целей предусмотрены няни или детские комнаты в отелях. В нашей стране их можно встретить разве что в отелях категории «5 звезд», да и то не везде. Организаторам шоу для взрослых для увеличения потока гостей тоже полезно подумать о детях. Думаю, намек понятен…

Есть и другие сопутствующие задачи, но в таблице приведены наиболее характерные. А теперь перейдем к знакомству с успешным опытом.

Множество приведенных ниже примеров демонстрирует, что туристической достопримечательностью может стать практически все, что угодно. Вопрос в том, как обыграть имеющиеся ресурсы (см. главу 3 и таблицу № 6) и человеческие стереотипы. Популярностью у туристов могут пользоваться:

1) архитектурные решения;

2) отдельные элементы городской среды;

3) герои;

4) специалисты;

5) заводы и фабрики;

6) природные объекты;

7) музыкальные и кинопроизведения;

8) отсутствие принятых стандартов, запрет;

9) праздники, фестивали, конкурсы, состязания;

10) объекты спортивной тематики.

Рассмотрим эти блоки на примерах из российской и мировой практики.

Архитектурные решения

Если не браться за возведение грандиозных построек (на них обычно денег нет), то для создания оригинального объекта можно воспользоваться одним из следующих способов:

– создать копию знаменитого объекта;

– использовать необычную форму;

– применить необычный материал;

– показать процесс и технологии строительства;

– выбрать неожиданное место;

– открыть секретные объекты.

Поясню каждый из них.

Создать копию знаменитого объекта

Копии обычно встречаются двух видов:

1) когда копируется отдельный объект и

2) когда создается копия целого «кусочка» жизни с воссозданием особой атмосферы. При этом можно варьировать масштаб, материал, угол зрения и т. д.

ПРИМЕР 59

В городе Паттайя (Таиланд) туристы охотно посещают парк Mini Siam, в котором представлены уменьшенные в десятки раз самые известные достопримечательности мира. Есть здесь и Эйфелева башня, и Тауэрский мост, и пирамида Хеопса, и Парфенон, и собор Василия Блаженного, и статуя Свободы, и храмовые комплексы Камбоджи, и Тадж-Махал, и многое другое – словом, весь мир в миниатюре.

ПРИМЕР 60

Архитектор Александр Алексеев из поселка Кабардинка недалеко от Геленджика возвел у себя на участке «Аллею цивилизаций». В числе экспонатов – египетская пирамида, храм Зевса, римский фонтан и др. Хозяин «мирового наследия» принимает больше сотни гостей-туристов каждый день.

По материалам ВВС Russian.com

ПРИМЕР 61

В польском городе Люблине появится копия довоенного провинциального городка 30-х годов более чем из сорока зданий, характерных для этих мест. Будет здесь и рыночная площадь, и храм, и довоенные магазины, и почта, и тюрьма, а также дома ремесленников. Предполагается, что гости этого городка смогут не только больше узнать о жизни и быте довоенной Польши, но и получат возможность отдохнуть и развлечься в этом историческом парке.

По материалам Travel.ru

Важное замечание: использование чужого опыта не должно превращаться в его бездумное копирование. Желательно добавлять оригинальность, иначе туристам будет скучно. К примеру, во многих российских краях и областях сегодня создаются этнографические комплексы, в том числе русские деревни, где можно познакомиться с бытом крестьян. Но поскольку этот быт не сильно менялся на протяжении веков, то любознательные туристы уныло осматривают очередные избы с прялками, печками, мельницами и банями, пытаясь уловить разницу и не всегда получая внятные пояснения от экскурсоводов.

В то же время почему-то нигде не встречаются макеты русского городского быта XV–XIX веков. И если позапрошлый век нам еще более-менее знаком по убранству домов-музеев великих деятелей русской культуры и роскошных дворцов благородных семейств, то жизнь и быт простого люда в русских городах XV–XVIII веков покрыты тайной. Отсюда интерес пусть к маленькому, но качественному фрагменту старины не столько с акцентом на архитектуру и градостроительство, сколько на особенности повседневной жизни горожан. Людям свойственно сравнивать свой образ жизни с жизнью предыдущих поколений.

ПРИМЕР 62

Недалеко от Вильнюса, в городе Неменчине, начал работу Подземный музей социализма. В числе его экспонатов – типичные советские столовая и магазин, вытрезвитель, комната В.И. Ленина, помещения для допросов КГБ и НКВД, карцер и многое другое. Создатели музея рассчитывают заинтересовать в первую очередь молодежь, которая незнакома с реалиями того времени, а также иностранных туристов, ищущих экзотику.

Что же касается воссоздания исторических зданий, то каменные дома, конечно, дороже бревенчатых изб, но не всегда нужен дом целиком. Возможно, задачу можно решить и с помощью подходящего фасада и оптических эффектов. Кстати, если повезет, то на создание копии вообще не потребуется серьезных затрат.

ПРИМЕР 63

Летом 2010 года в Астраханской области в окрестностях старинного села Селитренное, где в XIV веке располагалась столица Золотой Орды Сарай-Вату, проходили съемки нового полнометражного художественного фильма «Святитель Алексий». На фоне астраханских пейзажей на площади двух гектаров был построен киношный Сарай-Вату – с ханскими дворцами, украшенными шелками и коврами, богатой посудой. А на окраине старого городища возвели кварталы, где жили ремесленники и прочий рабочий люд. Кстати, на съемки массовых сцен «Святителя Алексия» были приглашены жители села Селитренное. Исполнительный продюсер фильма Алексей Карпушин пообещал губернатору области Александру Жилкину, что, после того как работа над картиной будет завершена, киношный город Сарай-Вату не будет разобран. Создатели картины подарят его сели-тренцам.

Как гласит народная мудрость, «везет тому, кто сам везет», а значит, имеет смысл проявлять инициативу в общении с продюсерами и кинорежиссерами, рассказывая и показывая красоты родного края.

Использовать необычную форму

Совсем необязательно делать копии с архитектурных шедевров. Можно скопировать дизайн объектов из далеких от архитектуры областей: спорта, музыки, природы, литературы, экономики, домашнего хозяйства и т. д., взяв его за основу при постройке отеля, ресторана, музея или другого полезного учреждения. Так появляются дома в форме клубники, корзинки, робота, кроссовок и т. д.

ПРИМЕР 64

В Японии есть дома, напоминающие по форме футбольный мяч. Считается, что такая конструкция выдержит не только землетрясения и ураган, но даже ядерную войну, поскольку эти дома можно попросту закопать в землю. А в одной из провинций Китая построили дом в форме огромных музыкальных инструментов – гигантского рояля и скрипки. Сразу в нескольких странах, и в том числе в России, есть дома, перевернутые вверх ногами, т. е. фактически лежащие на крыше. Туристы неизменно приходят фотографировать эти чудеса современной архитектурной мысли.

ПРИМЕР 65

В Калужской области в деревне Никола-Пенивец на фоне русской природы под открытым небом расположились удивительные архитектурные сооружения мастеров современного искусства. Помимо постоянной экспозиции каждое лето здесь проводится фестиваль ландшафтных объектов «Архстояние», на который съезжаются десятки тысяч зрителей не только из России, но и из-за рубежа. Описать словами оригинальные постройки, выполненные только из естественных материалов (дерево, сено, лоза, снег и т. п.), весьма затруднительно. Лучше увидеть их своими глазами на сайте http://arch.stoyanie.ru/. Кстати, средства на реализацию этого проекта его инициаторам удается найти в том числе и в европейских организациях и фондах в виде грантов.

ПРИМЕР 66

Проезжая по трассе Москва – Санкт-Петербург, можно увидеть настоящую избушку на курьих ножках. Причем избушка находится в «рабочем состоянии» – поворачивается по требованию своего хозяина в нужную сторону.

А в Дании изобрели подвижные домики, передвигающиеся на четырех механических ногах со скоростью 5 км/час, причем питаются они от солнечных батарей. Но оказывается, домики могут быть не только ходячие, но и летающие.

ПРИМЕР 67

Проект отеля-дирижабля категории «5 звезд» с солнечными батареями на крыше был предложен промышленным дизайнером ^ Томасом Родимиром.

Применить необычный материал

Есть много примеров, когда обычное сооружение, но выполненное из необычных материалов, становилось популярной достопримечательностью.

ПРИМЕР 68

В феврале 2010 года в Устьянском районе Архангельской области открылся первый в России снежно-ледяной отель, температура в котором не поднимается выше нуля градусов. В отеле 9 комнат, оснащенных ледяной мебелью. Гости отеля могли воспользоваться кинозалом на 70 мест, залами для проведения конференций, ледяным баром и даже залом бракосочетаний. На строительство отеля были приглашены архитекторы и скульпторы из разных регионов России, а также студенческие команды волонтеров.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 69

На Центральном железнодорожном вокзале Стокгольма под Рождество один из шведских производителей продуктов выстроил дом из перечного печенья. Дети могли зайти внутрь дома в сопровождении Санта-Клауса и сфотографироваться. Рядом с домом всех желающих угощали перечным печеньем с чаем или кофе.

А иногда необычный материал расширяет функциональность здания, открывая новые возможности для его использования.

ПРИМЕР 70

В Мюнхене планируется построить передвижное здание оперного театра вместимостью 300 зрителей. Это будет разборная конструкция, детали которой, выполненные, главным образом, из алюминия, с легкостью уместятся в один контейнер. Его установят на Марсталлплац, после чего труппа театра со своим зданием будет выезжать на гастроли.

Показать процесс и технологии строительства

Оказывается, даже сам процесс возведения архитектурных сооружений может быть достопримечательностью, особенно если добавить ему зрелищности с помощью необычного оборудования или оригинальных технологий.

ПРИМЕР 71

Власти американского штата Арканзас решили привлечь туристов, построив «средневековый замок». Крепость Ozark в Лид-Хилле возводится по всем архитектурным канонам XIII века, причем строительство ведется вручную, без современной техники и оборудования – так, како но велось в XIII веке. Это не может не вызывать любопытства, поэтому решено было открыть строящийся замок для посещения туристами. Предполагается, что работы по возведению замка будут завершены к 2030 году, но уже сейчас можно не только увидеть эту нестандартную стройплощадку, но и узнать, какой была тогдашняя техника и быт.

По материалам Travel.ru

Вы никогда не замечали, что не только дети, но и мужчины солидного возраста порой застывают у проема в заборе, чтобы понаблюдать за работой строителей и строительного оборудования? Некоторые при этом восхищенно добавляют: «Эх, прокатиться бы сейчас на этом лифте!» или «Вот бы попасть в кабину подъемного крана!» Понятно, что стройка не место для прогулок, но раз есть устойчивый интерес, значит, надо придумать, как направить его в безопасное и доходное русло. Хороший пример того, как увлекательно и доступным языком рассказать о строительстве и архитектурных решениях, – познавательные фильмы о великих сооружениях мира на телеканале «Культура» (Россия 2).

Родственный строительству процесс – археологические раскопки – тоже может представлять интерес для туристов.

ПРИМЕР 72

Гости Великого Новгорода охотно совершают экскурсию в Троицкий раскоп, где ведутся археологические работы и где были найдены знаменитые берестяные грамоты. Причем экскурсанты могут не только увидеть 7-метровый культурный слой и услышать интересный рассказ экскурсовода, но и помочь археологам, а заодно «выкопать» себе в качестве сувенира какой-нибудь древний камушек.

ПРИМЕР 73

В Ульяновской области решено создать целый археологический комплекс – «Археопарк». Поскольку Ульяновский раскоп считается эталонным, сюда начали приглашать студентов профильных вузов со всей страны, а также из-за рубежа. Наряду с ведущимися раскопками здесь запланировано строительство древнего города с множеством действующих ремесленных мастерских. Так что и помимо раскопок для туристов здесь найдется масса интересных занятий.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Выбрать неожиданное место

По своей сути объект может быть довольно ординарным, но необычное место или окружение, в котором этот объект находится, способно сделать его если не уникальным, то как минимум интересным в глазах туристов.

ПРИМЕР 74

Новое «чудо света» под названием «Небесный парк» открылось в Сингапуре: три башни отеля Marina Bay Sands объединены общей крышей на высоте 55-го этажа (200 м над землей), а на ней разбит сад с таким разнообразием видов деревьев и растений, что ему могли бы позавидовать многие ботанические сады. Есть на крыше рестораны, казино, бассейн, а также музей современного искусства.

ПРИМЕР 75

Необычный гостиничный город появился по соседству с Матерой в итальянском регионе Базиликата. Особенность этого городка заключается в том, что гостиницы там располагаются в пещерах, выдолбленных в окрестных скалах еще в Средние века. Снаружи пещерные номера выглядят непривлекательно, но внутри они вполне комфортные и уютные. В некоторых номерах кровати подвешены к потолку на железных тросах – такая традиция сохранилась с прежних времен, когда люди жили в пещерах вместе с домашними животными.

Конечно, пещеры – сами по себе экзотика, и не везде они есть. А вот старые амбары и сеновалы найти гораздо проще. Сегодня в Германии, Австрии и Швейцарии отели-сеновалы набирают популярность среди экотуристов. Несмотря на минимальные удобства (в некоторых отелях не то что санузла, но и постельного белья не предусмотрено), низкая цена и острые ощущения привлекают свой сегмент путешественников. Другими словами, для возбуждения любопытства к объекту нужно не столько необычное, сколько нетипичное место или окружение.

ПРИМЕР 76

В Швеции отельеры решили сделать подарок детям, обустроив гостиничные номера одного из отелей на деревьях, причем номера все разные: в форме капсулы, гнезда, зеркального куба, а также на тему НЛО.

По материалам Hotels.su

ПРИМЕР 77

В штате Флорида есть крошечное почтовое отделение. Оно располагается даже не в здании, а в сарайчике для хранения садового инвентаря. Все туристы, оказывающиеся по соседству, считают своим долгом зайти в это отделение, чтобы отправить почтовую открытку.

Открыть секретные объекты

Всегда любопытно увидеть то, что долгое время было скрыто от глаз, запрещено к показу или доступно только узкому кругу лиц. Отсюда и интерес туристов к тайным комнатам, подземным бункерам и туннелям, резиденциям первых лиц государства и т. п. Хорошим магнитом для туристов могут стать и рассекреченные объекты военно-промышленного комплекса. Главное – упомянуть в рекламе о долгом запрете на посещение…

ПРИМЕР 78

В Республике Коми недалеко от Воркуты появится музей ГУЛАГа под открытым небом, в котором будет воссоздана точная копия лагерной зоны, располагавшейся здесь несколько десятилетий назад. Чтобы не осквернять память погибших здесь людей, создатели музея отделили мемориальный комплекс от туристской зоны. Проект музея предполагает строительство точной копии зоны с колючей проволокой в пять рядов, смотровыми вышками по периметру и даже часовыми в характерной одежде. Будут здесь и бараки в стиле того времени со всеми полагающимися подсобными помещениями – каптеркой, баней-прачечной, кухней – и штрафной изолятор. Туристы смогут не просто посетить музей в рамках экскурсии, но и пожить в нем, попробовав на вкус в том числе и лагерную еду того времени.

Сюда же можно отнести и некоторые инженерные сооружения, которые неизменно вызывают интерес и туристов, и жителей, но которые обычно не рассматриваются в качестве туристических объектов по тем или иным причинам. Такими объектами могут быть: ГЭС, ТЭЦ, телевизионные и водонапорные башни, шахты, маяки, метеостанции и т. п.

ПРИМЕР 79

В Париже можно осмотреть подземный Музей канализационных рабочих. Здесь рассказывают об истории парижской канализации, о жизни в подземных туннелях в разное время, показывают, под какой улицей проходит тот или иной туннель и к какому дому относится конкретный сток. Это пешеходная экскурсия, которая, увы, проходит в окружении соответствующих месту запахов, но этот факт отпугивает далеко не всех. Аналогичный музей успешно работает в Вене.

Отдельные элементы городской среды

Сюда можно отнести фонтаны, памятники, городские часы, лестницы, фонари, лавочки, заборы и другие объекты, которые способны придать образу города, поселка или деревни свой шарм.

Понятно, что ради одного фонтана или красивой лестницы турист не поедет даже за 200 км. Но, во-первых, вкупе с интересным музеем или экскурсией по природному парку прогулка по симпатичным улочкам – достаточный повод для поездки выходного дня.

Во-вторых, считается, что «Бог – в мелочах» и ажурные ограждения, фонари сказочного вида или забавные урны способны удивительным образом облагородить не очень ухоженное лицо города. Они добавляют простейшей городской застройке ореол загадочности. Учитывая, что туристы любят фотографироваться на фоне таких элементов городской среды, мы получаем полезную вторичную рекламу и убедительный аргумент для скептиков: «Какое же это захолустье?! Вы посмотрите, какие здесь фонари (скамейки, скульптуры…) на улицах!»

А в-третьих, необычные городские объекты могут стать основой для любопытных ритуалов, экскурсий, интерактивных программ, легенд, а также сувенирной продукции. Приведу несколько примеров таких «заодно-достопримечательностей», пользующихся популярностью у туристов.

Лестницы

ПРИМЕР 80

Специалисты из автомобильного концерна Volkswagen построили на одной из станций метрополитена в Стокгольме лестницу, оформив ступени в виде клавиш пианино. При нажатии на эти «клавиши» ногой звучит музыка. Замечено, что пассажиры подземки с большим удовольствием поднимаются по музыкальной лестнице, чем по обычному эскалатору, расположенному рядом.

ПРИМЕР 81

Туристы, приезжающие в Рим, считают своим долгом посидеть на знаменитой Испанской лестнице. Здесь с раннего утра и до ночи можно увидеть сотни людей. Сидя на ступеньках, они отдыхают от пеших прогулок, наслаждаются окружающими видами, поедают мороженое или просто фотографируются на фоне лестницы и соседних зданий.

Фонтаны

ПРИМЕР 82

В 2009 году в Великом Новгороде к празднованию «XXIX Ганзейских дней Нового времени» был открыт Ганзейский фонтан, символизирующий стол переговоров стран, входящих в Ганзейский союз. Но интересен даже не сам фонтан, а театрализованный ритуал выемки денег из него, который совершается каждые две недели. Новгородский тысяцкий с мытниками и многочисленными зеваками отправляются с сундуком через Кремль по пешеходному мосту к фонтану. Здесь при активном участии зрителей они собирают монеты из фонтана в новгородскую казну. Собранные средства идут на развитие туризма в Великом Новгороде.

ПРИМЕР 83

Есть давняя традиция: гости итальянской столицы бросают монетку в фонтан Треви, сидя или стоя спиной к фонтану и правой рукой через левое плечо. Считается, что это исполняет желание и гарантирует новую встречу с фонтаном. Как следствие этого «денежного дождя», власти Рима ежегодно собирают из фонтана 6–7 тонн денег на сумму более 900 тыс. евро. Вот такой способ пополнения городского бюджета.

Здесь уместно вспомнить и знаменитые фонтаны «Шутиха» в Петергофе, струи которых время от времени освежают зазевавшихся посетителей и восторженно скачущих по камням детей. И ведь вся прелесть не в дизайне или красоте этих фонтанов, а в элементе неожиданности и, если так можно сказать, «интерактиве» с посетителями парка. И не важно, что неподалеку в будке сидит сотрудник парка и, по всей вероятности, нажимает на кнопку, включая и выключая воду. Перед нами забавное действо, в котором и участвовать весело, и наблюдать со стороны увлекательно.

Часы

ПРИМЕР 84

Самые молодые и точные астрономические часы были созданы в словацкой деревне Стара Быстрица. За их ходом следит современный компьютер, но сигналы точного времени в этих часах издает колокол. В назначенное время можно увидеть движущиеся фигуры апостолов. Также в украшении часов присутствуют и статуи выдающихся деятелей Словакии. Ключевой частью часового механизма является астролябия, демонстрирующая астрономический полдень и расположение Луны и Солнца.

По материалам Ratanews.ru

ПРИМЕР 85

В Киеве, на склоне над улицей Институтской, работают цветочные часы, крупнейшие в мире. Они выполнены в виде ордена Победы. Для создания рисунка использовано около 35 тыс. различных цветков. После того как в 2009 году, уже на второй день после открытия, туристы повредили механизм часов, доступ к ним ограничили. Однако сделать хорошие фотографии этой достопримечательности можно с мостика над часами.

ПРИМЕР 86

Гости белорусского города Гродно могут совершить экскурсию в башню Фарного костела, чтобы увидеть самый старый работающий часовой механизм в Европе и услышать увлекательный рассказ часовщика о судьбе этих часов, ближайший «родственник» которых – часы собора Св. Павла в Лондоне. Но лондонские часы стоят, а гродненские продолжают отсчитывать часы и минуты, оповещая жителей и гостей города мелодичным звоном.

Фонари

ПРИМЕР 87

Любимое зрелище туристов Праги – смотреть, как пражские фонарщики зажигают старинные газовые фонари. Когда сумерки опускаются на город, фонарщики, надев цилиндры и плащи, выходят на центральные улицы Праги и с помощью длинного шеста «включают» старинные фонари, которых в городе уже более пятисот. Все желающие могут попробовать самостоятельно зажечь ^ газовый фонарь.

ПРИМЕР 88

В Александровском саду Санкт-Петербурга вокруг памятника Пржевальскому появились газовые фонари, которые будут зажигаться каждый вечер одновременно с городским электрическим освещением, правда, без особых ритуалов и почестей. Газовый торшер можно узнать по «ножкам», на которых приподнята светильная камера. Сохранились в городе на Неве и настоящие чугунные газовые фонари второй половины XIX в., например, вокруг Медного всадника, но к их светильникам подведено электричество.

ПРИМЕР 89

На Майдане в Киеве есть скамейка, на которой сидят «влюбленные фонари» – работа художника Владимира Белоконя. В 2010 году любопытных фонарей стало больше – на других улицах украинской столицы появились «Фонари-тусовщики» и «Чудики» из арматуры. Новые фонари меняют освещение и выглядят словно живые.

При этом «Чудики» не просто стоят вдоль дорог, а вылезают прямо из стен домов.

Скульптурные композиции

В создании любопытных скульптур многим российским городам есть чем гордиться. Помимо ставших уже привычными памятников героям литературных, музыкальных и кинопроизведений, стали появляться памятники тем или иным специалистам, праздникам, явлениям и даже чувствам. Сразу в нескольких российских городах появились скульптуры водопроводчиков и сантехников, причем отдельные экземпляры похожи друг на друга как две капли воды. В Краснодаре есть памятник «Собачкина столица», в Москве – памятник доброте, а в Белгороде – памятники гаишнику и бабушке, вяжущей чулок. Но иногда скульптурная композиция оказывается настоящим сюрпризом.

ПРИМЕР 90

В одном из санаториев Железноводска появился бронзовый памятник клизме. Посмотреть на него и сфотографироваться приезжают отдыхающие со всех концов города и соседних с ним курортов. Идея памятника принадлежит главврачу этого санатория, по оценкам которого только в его учреждении в день ставится более сотни разного рода клизм. Да и специализация курорта – гастроэнтерология. Интересно, что деньги на памятник – около миллиона рублей – выделили спонсоры.

ПРИМЕР 91

В городе Дрогобыч на западе Украины появится памятник луковице. Идея увековечить этот овощ принадлежит мэру Дрогобыча, благодарному луковице за спасение города от эпидемии гриппа в 2009 году. Власти города признали, что без помощи проверенных народных средств не смогли бы остановить эпидемию.

Интересный памятник, будучи украшением города, может служить источником дохода или, как и в случае с фонтанами и фонарями, основой легенды или ритуала.

ПРИМЕР 92

На Онежской набережной в Петрозаводске есть «ушастое» дерево, а точнее, скульптура «Дерево желаний», подаренная городу шведским городом-побратимом Умео. Скульптура представляет собой черный ствол с большим белым ухом, в которое любой человек может шепнуть свое желание, после чего обойти дерево то ли один, то ли три раза. Кстати, раньше на ветвях этого дерева были листья-колокольчики, но сколько ни пытались власти города их со-^ хранить, они исчезали на следующий же день после появления.

ПРИМЕР 93

Знаменитый символ Брюсселя – фигуру писающего мальчика – можно увидеть в разных вариантах рекламно-сувенирной продукции. Гостям города предлагают приобрести не только маленькие статуэтки, но и кепки, футболки, чашки, брелоки, штопоры и прочие предметы с забавным изображением.

Из рассказа экскурсовода:

«Ночная экскурсия по Санкт-Петербургу. Рассказываю, что нужно потереть у грифонов, чтобы загаданное желание сбылось. Чуть позже подходит ко мне турист и тихо так говорит: «Скажите честно, ведь все эти традиции вы, гиды, сами придумываете?» На полном серьезе отвечаю: «Нет, что вы, просто перед началом сезона нас всех собирают в Комитете по охране памятников и говорят, какие памятники надо в этом году отполировать».

Герои

Речь идет о создании достопримечательности с опорой на реальных или выдуманных персонажей. Конечно, если данная местность исторически связана с именем великого или широко известного человека, то соответствующий музей или памятник там наверняка уже имеется. А если следов известных личностей не обнаружено? Тогда можно стать родным домом для героев, у которых до настоящего момента не было определенного места жительства. К таким перспективным персонажам можно отнести:

• исторические фигуры, представляющие собой собирательный образ;

• героев сказок, легенд, литературных произведений;

• персонажей, существование которых находится под вопросом.

Собирательный образ

Здесь может быть масса вариантов: представители определенного сословия или эпохи, рода деятельности, увлечений, образа жизни, психологического типа, политической принадлежности, семейного положения и т. п. Яркий и цельный образ со множеством узнаваемых черт плюс продуманный до мелочей сценарий экскурсии или интерактивной программы – и успех обеспечен. Но все же желательно, чтобы хоть какая-то ниточка связывала образ нового героя с историческим наследием и традициями местности.

ПРИМЕР 94

В поселке Епифань Кимовского района Тульской области есть Музей русского купечества, созданный в бывшей усадьбе мещанки А.И. Байбаковой. Туристов знакомят с бытом и традициями мещан конца XIX – начала XX веков. Они представлены в планировке и убранстве мещанской гостиной, купеческой лавки и купеческого подвала. Но главное в музее не осмотр экспонатов, а интерактивная программа «В доме у купца Байбакова», в ходе которой сам «купец» в надлежащих одеждах и с характерным выговором показывает свой дом, угощает чаем из самовара с баранками, объясняет принципы ведения торговли. Его гости узнают, как формировался ассортимент товара в лавке, как устанавливалась цена, какие были денежные единицы и измерительные приборы, как строились торговые связи между городами и т. д.

Любопытно, что группы туристов, заезжающие в Епифань после посещения музея-заповедника «Куликово поле», остаются порой под большим впечатлением от беседы с «купцом», чем от рассказов о знаменитой Куликовской битве.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 95

В Ярославской области разработали туристическую программу «Тайны языческой Руси». На берегу Волги выстроена деревня язычников, обнесенная высоким частоколом. Жизнь в ней течет, как во времена XI века, а гостей встречает древнее «племя Медведей» в шкурах и с топорами. В лесу можно встретить древние ловушки и даже обнаружить кладбище на деревьях, как это было принято в те далекие времена. В завершение экскурсии туристы становятся свидетелями битвы Ярослава Мудрого с «племенем Медведей».

ПРИМЕР 96

На Сицилии в городе Салеми будет открыт Музей мафии, где экспонатами станут настоящие мафиози. Инициатива создания необычного музея принадлежит мэру города Витторио Сгарби, который известен своей эпатажностью, а самым главным экспонатом станет старейший из мафиози, которому исполнилось 97 лет

А вот и аналогичный пример из российской практики.

ПРИМЕР 97

Один из отелей Ростова-на-Дону предлагает туристам новую услугу – экскурсию по криминальным местам города «Ростов-папа».

У туристов есть возможность увидеть места, связанные с загадочными и кровавыми преступлениями, пройти по той части города, где располагались воровские «малины», знакомые нам по фильму «Место встречи изменить нельзя» и рассказу Вайнеров, а также публичные дома. Покажут экскурсантам и банк, где планировалось «ограбление века», описанное в романе Конан Дойля «Союз рыжих», а также расскажут о Соньке Золотой Ручке и ее приемах работы с «Клиентами», о демонстрации уголовников и других интересных фактах из истории «Ростова-папы».

Эффект новизны также можно получить, изменив угол зрения на объект осмотра.

ПРИМЕР 98

Варшавский зоопарк удивил своих посетителей невероятным зрелищем. Теперь здесь можно увидеть не только животных и птиц, но и представителей рода человеческого, поселившихся в одной из клеток зоопарка. Организаторы решили показать, что люди – тоже животные. Одетые в шкуры зверей парень и девушка (добровольцы!) живут в бывшем обезьяннике, который напоминает пещеру первобытных людей. Пара занимается бытовыми делами, поддерживает огонь и с любопытством наблюдает за посетителями.

По материалам Travel.ru

Сказочные персонажи

Самый яркий и успешный пример – вотчина Деда Мороза в Великом Устюге. Сегодня ни у кого даже мысли не возникает, что наш российский Дед Мороз может жить где-то еще, а ведь он не так давно поселился в Вологодской области. Костромская область приютила Снегурочку и разместила у себя Берендеево царство. Правда, у царя Берендея, как и у всех высокопоставленных лиц, оказалось сразу несколько резиденций в разных регионах России. Теперь перед создателями стоит задача объяснить туристам, чем одно царство отличается от другого.

ПРИМЕР 99

В деревне Гадово Тверской области создан Музей гадов. Помимо увлекательного рассказа о жизни змей туристы встречаются с Кикиморой и идут на пир к Змею Горынычу.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

В Москве свой дом обрели несколько героев детских сказок. В частности, в столице есть Музей Буратино-Пиноккио и Музей Чебурашки. Причем посетители московского Музея Чебурашки могут позвонить этому герою. Телефонную будку, похожую на ту, в которой жил Чебурашка, музею подарили сотрудники московского телефонного узла. Маленькие гости музея, набрав из будки номер 100, услышат «голос» Чебурашки.

ПРИМЕР 101

Символом польского города Лодзь стал Мишка-Ушастик – герой популярных в Польше детских книжек Чеслава Янчарского и серии телепередач для детей. В дополнение к рекламной кампании власти города даже ввели в обращение специальные монеты с изображением Мишки с опущенным ушком. Ими можно расплачиваться в магазинах, кафе и других заведениях Лодзи. Номинал монет равен 3 и 7 злотым соответственно.

«Полуреальные» персонажи

Пожалуй, самый известный из них – Лохнесское чудовище. Есть еще инопланетяне, оракулы, провидцы, колдуны, вампиры и т. п.

ПРИМЕР 102

В СМИ то и дело появляются сообщения об обнаружении в Таштагольском районе Кемеровской области снежного человека. Участникам одной из многочисленных экспедиций удалось даже найти хижину йети. А в Таштагольском городском музее этнографии и природы Горной Шории появилась специальная экспозиция «В поисках снежного человека». Примечательно, что из администрации области активно поступают сообщения в СМИ о жизни йети. А рядом с автозаправкой на трассе, ведущей в Горную Шорию, появилась скульптура снежного человека, правда, со сноубордом в руке и защитным шлемом на голове. Тем самым авторы скульптуры наглядно объясняют гостям, чем славится ^ Горная Шория.

ПРИМЕР 103

Музей колдовства – один из самых популярных на юго-западе Великобритании. Здесь собраны экспонаты, связанные с оккультными науками, начиная со старинной мебели, предметов и специальных приспособлений для совершения колдовских ритуалов и заканчивая богатейшей коллекцией книг по колдовству и оккультным наукам.

ПРИМЕР 104

В Риме есть Музей святых душ в чистилище. Посетители этого музея узнают, что переживает душа на пути к раю. Музей находится при церкви, а его экспозиция собрана священником, которому довелось увидеть странный силуэт во время пожара в храме, который он принял за неприкаянную душу.

Специалисты

Иногда туристы готовы отправиться в путешествие ради знакомства с теми или иными специалистами. Знакомство может подразумевать приобретение каких-то услуг, наблюдение за рабочим процессом или обучение. Поэтому городам и регионам имеет смысл рекламировать свой кадровый потенциал и вовлекать в этот процесс отдельные организации, которые могут похвастаться своими специалистами. Что касается фабрик и заводов в целом, то о них мы поговорим отдельно.

Получение услуг

Речь идет о получении профессиональной помощи. Стимулом к поездке может стать получение редких услуг, а также услуг, которые в родном городе или поселке худшего качества или намного дороже.

ПРИМЕР 105

Немалая доля россиян выбирают отдых в Таиланде и на Бали из-за возможности пройти полный курс прекрасного оздоровительного массажа за очень умеренную цену. А поклонники аюрведы по той же причине отправляются в индийский штат Керала. Еще одна популярная у российских туристов услуга в Таиланде – пошив верхней одежды. Заказ готов через 1–2 дня, а цены в 8-10 раз ниже, чем в крупных российских городах.

Надо отметить, что у россиян набирает популярность медицинский туризм, и здесь у многих российских регионов есть хороший потенциал при условии узкой специализации и грамотного позиционирования.

ПРИМЕР 106

Некоторые московские турфирмы предлагают туры в Рязанскую область для посещения стоматологов. Стоимость услуг в зубных клиниках Рязани в 2–4 раза ниже, чем в Москве, поэтому некоторые москвичи охотно едут к рязанским стоматологам для получения сложного комплексного лечения. Идея организовывать такие туры возникла после неоднократных вопросов гидам со стороны туристов о ценах на стоматологию во время обычных экскурсионных туров.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика» м

Спектр услуг с ориентацией на туристов шире, чем может показаться на первый взгляд.

ПРИМЕР 107

Депутаты французского парламента предложили после 60 лет запрета легализовать публичные дома. По мнению парламентариев, это поможет привлечь во Францию больше туристов и сгладит последствия экономического кризиса. Что же касается моральной стороны дела, то для современной Франции, где около 80 тыс. мужчин и женщин занимаются проституцией, бордели – это часть истории и культуры. Кстати, некоторые страны уже воспользовались возможностью привлекать туристов легализованными публичными домами. Так, состоятельные итальянские туристы едут в секс-клубы швейцарского Лугано, расположенного по соседству с Италией. А в Германии в связи с кризисом публичные дома все чаще переходят на систему all-inclusive: заплати за вход и наслаждайся целый день.

По материалам ВВС

Я отнюдь не призываю легализовать проституцию в России, здесь есть свои плюсы и свои минусы. Данный пример – лишь иллюстрация того, что турпродукт бывает весьма неожиданным, а законодательные нормы могут служить конкурентным преимуществом. Другой пример такого рода – частые визиты жителей Финляндии в соседнюю Карелию за алкоголем, сигаретами, а также на автозаправки, так как в Карелии финны могут все это купить существенно дешевле, чем у себя в стране.

Наблюдение за работой

Иногда обычную или почти обычную работу можно превратить в зрелище, которое будет не только развлекать туристов, но и приносить деньги или стимулировать покупки тех или иных предметов или услуг. Так, в популярных у россиян странах – Турции, Египте, Тунисе, Таиланде и пр. – туристов обязательно везут на ювелирную или ковровую фабрику, где показывают производственный процесс и опытных мастеров за работой. Также профессиональное мастерство может стать основой для праздника или фестиваля.

ПРИМЕР 108

В 2009 году в селе Мегрега (Карелия) прошел четвертый Молочный фестиваль. Самым зрелищным было соревнование тракторов по фигурному вождению. Упражнения «Змейка», «Въезд на эстакаду», «Тещин дворик» требовали от водителей тракторов филигранной точности. В последнем из них прицепным устройством трактора необходимо было коснуться подвешенных колокольчиков, которые отмечали успех тракториста веселым перезвоном.

В идеале наблюдение за работой должно стать «Встречей с Чудом» (термин Г.С. Альтшуллера), построенной по законам композиции: вступление, основная часть, развязка, заключение, а не просто монотонным процессом без начала и конца. Другими словами, в финале зрелища необходим некий ощутимый результат. Например, люди с большим интересом наблюдают за работой художников и карикатуристов, рисующих экспресс-портреты, а также барменов и поваров, создающих свои шедевры в рамках мастер-классов или на выставках.

ПРИМЕР 109

Посетители зоопарков и заповедников стараются оказаться поблизости от вольеров любимых животных в обеденное время, чтобы понаблюдать за процессом кормления. Ведь иначе можно совсем не увидеть зверя, который спит в своем углу или ушел в чащу подальше от людских глаз.

Спросом пользуются и репетиции различных крупных мероприятий: праздников, парадов, а также спектаклей и шоу Массу идей можно почерпнуть, наблюдая за поведением людей вокруг и отмечая для себя, в каких случаях собираются толпы зевак и даже спешащие по делам прохожие сворачивают шеи, чтобы поглазеть на происходящее.

Обучение

Образовательные услуги могут быть как целью путешествия, так и сопутствующим продуктом. Причем магнитом для туристов могут выступать сами мастера, учебное оборудование, а также процесс обучения. В частности, в последние 5–7 лет увеличился поток россиян на Тибет и в Индию для занятий йогой. А в женской среде есть интерес к странам Востока для обучения танцу Oriental – «танцу живота». И если танцевальные туры в России пока мало распространены, то йога-туры в места с особой энергетикой (Байкал, Алтай и пр.) набирают популярность. Даже если со своими специалистами дела обстоят не очень здорово, то можно пригласить к себе профессионалов из других мест.

ПРИМЕР 110

Детские лагеря сегодня предлагают самые разнообразные программы, в том числе с участием знаменитостей. Например, для проведения занятий с детьми приглашаются известные актеры, певцы и телеведущие, которые не только поделятся секретами актерского мастерства, сценической речи, умением двигаться и т. д., но и проведут кастинг для возможных проектов в будущем. Хороший аргумент для тех родителей, кто мечтает о звездной карьере для своего чада.

ПРИМЕР 111

На турецком курорте Анталья в мае 2010 года открылась школа гладиаторов, где турецких борцов обучают искусству гладиаторского боя. Выпускники школы примут участие в реконструкциях боев, которые станут еще одним развлечением для местных жителей и туристов.

ПРИМЕР 112

В Эстонии возможности Таллиннского университета используют для развития академического туризма – на его базе во время студенческих каникул организуются краткосрочные курсы для всех желающих продолжительностью от одной до трех недель. Темы самые разные: иностранные языки, живопись на открытом воздухе, кинематография и фотография, экотуризм, СМИ, социальная политика, глобализация, железные дороги и многое другое. В первую половину дня слушатели посещают лекции и практические занятия, а после обеда можно гулять по городу и знакомиться с достопримечательностями.

Заводы и фабрики

Экскурсии на производственные предприятия все чаще входят в практику туристических компаний как за рубежом, так и в России. Ведь минус многих музеев в том, что экспонаты там «мертвые»: они могут быть уникальны и прекрасны, но если они вырваны из контекста, то цельного образа не возникает, гостю трудно прочувствовать атмосферу другой эпохи. Конечно, многое зависит от экскурсовода и формата экскурсии, но об этом мы поговорим в отдельной главе. А на производстве всё живое, сплошная динамика и реальность. Плюс производства еще и в том, что практически любой производственный процесс любопытен для стороннего человека, идет ли речь о тяжелом машиностроении или о производстве продуктов питания.

Безусловно, здесь возникают вопросы техники безопасности, соблюдения санитарных норм и коммерческой тайны, но наверняка найдутся такие стадии производственного процесса, которые можно показать. Вдобавок такие экскурсии могут стать хорошей рекламой производителю.

ПРИМЕР 113

В Москве пользуются спросом экскурсии на кондитерскую фабрику «Красный Октябрь» и на киностудию «Мосфильм», а в Ульяновской области гостям предлагают совершить экскурсию по цехам авиастроительного завода. Гости Тверской области, приехавшие в аграрное хозяйство Fattoria del Sole – «Солнечная ферма», могут познакомиться с процессом сыроварения, отведать свежий сыр, приготовленный хозяином-итальянцем по итальянскому рецепту, и купить понравившийся сорт. Вскоре сырная деревня появится и в Алтайском крае, с музеем, рестораном и другими «вкусными» развлечениями. Она будет оформлена в стиле XVIII века и появится в селе Курья на базе молокоперерабатывающего предприятия мощностью 80 т молока в сутки.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика

ПРИМЕР 114

В 1994 году руководство концерна Volkswagen в Вольфсбурге решило создать познавательно-развлекательный парк для тех, кто приезжает на завод забирать свою новую машину. Такой парк – хорошая возможность донести идеи и концепцию фирмы до целевой аудитории, а также представить отдельные бренды. Тогда же возникла идея проводить экскурсии на самом заводе.

ПРИМЕР 115

Гости Карловых Вар могут посетить местную стекольную фабрику Moser, где в мае проходят дни открытых дверей. У туристов есть возможность побывать в цеху, где производят знаменитое богемское стекло, понаблюдать за работой гравировщика по стеклу, узнать от экскурсовода историю завода чешского хрусталя и, конечно, приобрести понравившиеся изделия из стекла по выгодным ценам. Еще один сюрприз для экскурсантов – концерт группы «Красные пантеры», в составе которой выступают сотрудники завода.

ПРИМЕР 116

В японском городе Осака работает Музей лапши. Гостям музея в театрализованной форме рассказывают об истории создания лапши и особенностях производства, а также дают возможность самим приготовить лапшу на свой вкус на мини-фабрике. Посетители музея самостоятельно выбирают ингредиенты, соединяют их, чтобы сделать этот продукт, и, уходя из музея, получают свой персональный термостакан с лапшой, упакованный в целлофан и коробку. Кроме того, в музее проводятся мастер-классы по приготовлению домашней лапши.

Признаюсь, моей любимой книгой в детстве была сказка Эдуарда Успенского «Гарантийные человечки», и я мечтала очутиться внутри телевизора, часов или холодильника, чтобы встретиться с ними и увидеть, как это все работает. Экскурсия на завод или фабрику отчасти является воплощением детской мечты.

Природные объекты

Природный мир дарит массу возможностей и идей по созданию объектов показа, и нам, в России, безусловно, есть что показать. Помимо традиционно рекламируемых ресурсов – морей, рек, озер, лесов и гор – есть множество «дремлющих» объектов, способных стать местной достопримечательностью и магнитом для туристов, но пока не раскрывших свой потенциал. А может быть, такой объект станет впоследствии туристическим брендом территории.

Животный мир

Представители фауны у нас в стране почему-то редко являются объектом внимания туристов (если не считать охоту и рыбалку). Взять, к примеру, Кению или Танзанию: зебры, жирафы, львы и, как в детской песне, «крокодилы, бегемоты, обезьяны, кашалоты и зеленый попугай» привлекают тысячи туристов со всего света. В странах Юго-Восточной Азии тоже используют братьев наших меньших в туристических целях: слоны, крокодилы и змеи срывают аплодисменты, выступая в шоу для туристов. Европа хотя и не может похвастаться своими пернато-лохматыми символами, но зато славится прекрасными зоопарками.

Конечно, и у нас есть свои уникальные биосферные заповедники, зоопарки и дельфинарии, но поток туристов туда обычно невелик (за исключением столичного зоопарка), и выживать им, как правило, трудно. Что же касается животных, претендующих на звание бренда территории, то в России подобных примеров единицы: байкальская нерпа – один из символов Республики Бурятия, уссурийский и амурский тигры, а также северный олень в Якутии и на Чукотке. Но даже эти животные – скорее символ, а не магнит для привлечения туристов, поскольку в программах туров они обычно не упоминаются, за исключением поездок в стойбища оленей. Работа по превращению символа в известную достопримечательность пока впереди.

ПРИМЕР 117

Всемирный фонд дикой природы (WWF) считает, что именно снежный барс – одно из драгоценных сокровищ Тывы, и надеется на поддержку местных жителей и участников проекта в деле сохранения в Тыве этого редкого хищника. Сегодня Республика Тыва – один из немногих уголков на Земле, где еще можно встретить снежного барса. Общая численность ирбиса в Тыве – не более 60–70 особей. Создание новых экомаршрутов «По следам снежного барса», по мнению WWF, вовлечет местное население в туризм и обеспечит ему дополнительный заработок.

Удивительное дело: наш родной бурый медведь, прочно ассоциирующийся у всего мира с Россией, находится в стороне от туризма. Небольшие «медвежьи» музейчики есть в Ярославле, в Пермском крае, на Сахалине, но ни один из них пока не превратился в действительно известную и популярную достопримечательность. Видимо, недостаточно собрать сотни фигурок и изображений косолапого, а в центре зала поставить чучело. А ведь интересных идей множество. Взять хотя бы путешествие по медвежьей берлоге…

В плане привлечения туристов гораздо больше преуспели лошади: популярность конного туризма в России растет, однако четкого позиционирования разных регионов в этом виде туризма пока нет. Так, к примеру, неискушенному путешественнику не очень понятно, чем конный туризм в Хакасии отличается от его аналога в Башкортостане или Адыгее. Понятно, что природа другая, а сами лошади? Какой у них характер, привычки? Непаханое поле для легенд, баек и отстройки от конкурентов.

Однако примеры развития туризма, объектом внимания которого является животный мир, в нашей стране все-таки есть, и с каждым годом их становится больше.

ПРИМЕР 118

По выходным дням множество москвичей, жителей Подмосковья, Тульской и Калужской областей приезжают в Приокско-Террасный заповедник (Серпуховской район Московской области) посмотреть на зубров и бизонов. Есть здесь и туристические группы, и индивидуальные посетители, правда, не со всей страны и в основном летом. Причины понятны: не хватает средств на рекламу, на создание интересных программ, на развитие туристической инфраструктуры на прилегающей территории и т. д. Недавно фотографии зубров и зубрят появились и в рекламных буклетах Орловской области – новый вид экскурсий на Орловщине.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 119

Гости Калужской области охотно посещают парк птиц «Воробьи», где в вольерах представлено множество видов пернатых со всего света. В Тверской, Ленинградской, Московской и Челябинской областях туристов приглашают на страусиную ферму.

Наверняка у кого-то из читателей возник вопрос: «А как покажешь медведя, волка, лося или кабана? В зоопарке – неинтересно, а в естественной среде – небезопасно, да и хлопотно: попробуй отыщи в лесу волка или хотя бы барсука. К тому же в соседних регионах есть свои медведи и кабаны». В качестве ответа можно привести ставший хрестоматийным пример города Мышкина с его мышиными музеями, фестивалями и сувенирами. А ведь зверя выбрали, прямо скажем, не экзотического. Конечно, здесь сыграли большую роль договоренности с круизными компаниями и название города, но идея в том, что ловить живых зверушек вовсе не обязательно. Туристам бывает достаточно их копии и захватывающего рассказа, хотя в Мышкине уже появился свой мышиный зоопарк.

Добавим здесь, что животные, как и люди, всегда интереснее не в состоянии покоя, а в движении и при выполнении каких-то важных процедур или ритуалов, будь то брачный танец птиц или строительство плотины бобрами.

ПРИМЕР 120

Туристы со всего мира ежегодно в июле-августе съезжаются в Кению, чтобы стать очевидцами грандиозного зрелища – Великой миграции животных: около двух миллионов диких зверей передвигаются по территории Серенгети – Масаи Мара, преодолевая расстояние в 2500 км. В Кении есть уникальная возможность увидеть в полном составе «большую пятерку»: льва, носорога, леопарда, слона и буйвола.

А если не повезло с носорогами, то, может быть, на соседнем озере есть хотя бы стаи перелетных птиц? Что же касается отстройки от соседей, то отличия могут быть не в содержании, а в форме подачи материала. Несколько лет назад при посещении океанариума в Таиланде меня удивила и обрадовала табличка рядом с бассейном с разными морскими существами. На табличке был примерно следующий текст: «Вы можете всех их потрогать. Опустите руку в воду и почувствуйте, какие они разные на ощупь». После привычных запретов «не трогать», «не дразнить», «не кормить», «не шуметь» и пр. данное объявление вызвало настороженность. Оказалось, что идея контактного знакомства с животным миром очень популярна во многих странах и похожие объекты уже появляются в России.

ПРИМЕР 121

В некоторых парках Москвы открыты контактные зоопарки – уголки «неопасных» домашних животных, которых дети могут погладить. Обитателями этих уголков стали овцы, козы и прочая домашняя живность.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 122

Во время путешествий на Камчатку неизменный восторг детей и женщин-туристов вызывает питомник ездовых собак хаски и особенно пушистые щенки. А в Челябинской области можно совершить экскурсию в питомник самоедской лайки и полюбоваться белоснежными представителями этой породы – как большими, так и маленькими.

Наряду с животными и птицами есть еще пресмыкающиеся и насекомые, которые могут вполне успешно играть роль магнитов для туристов. К примеру, каждый год в Мексику приезжают более 150 тыс. туристов, чтобы понаблюдать за миграцией бабочек-махаонов. Миллионы этих бабочек усаживаются на деревья, кусты и лужайки, создавая разноцветный шелестящий ковер. В некоторых странах туристам показывают огромные термитники.

ПРИМЕР 123

В Самаре открыт третий в мире (после Швейцарии и Хорватии) Музей лягушки. Есть здесь и стилизованное болото с камышами и засохшими деревьями, и живые лягушки, обитающие в аквариуме, и целая ярмарка невест – множество сказочных царевен-лягушек разных размеров и форм в самых невообразимых нарядах. В дополнение к осмотру лягушачьей экспозиции гости музея могут приобрести множество сувениров с изображением лягушки, а также книги, сладости, одежду и косметику, так или иначе связанные с лягушачьей темой.

А в ряде случаев достопримечательностью становятся, казалось бы, совсем непривлекательные представители фауны.

ПРИМЕР 124

В Токио существует необычный Музей паразитов. Здесь собрано свыше 300 экспонатов, включая 90-метрового солитера, которого извлекли у ни о чем не подозревавшей женщины… В музее можно рассмотреть зараженные паразитами органы и прочие пугающие вещи. Сам музей был создан четырьмя учеными, специализирующимися на изучении микроорганизмов. И его большой плюс заключается в том, что он бесплатный. Здесь можно приобрести футболки с изображением паразитов и брелоки с мертвыми паразитами внутри.

ПРИМЕР 125

«После закрытия местной угольной шахты и маслозавода жители австралийского города Корумбарра с населением 28 тыс. человек обратились к своему замечательному ресурсу – гигантскому журчащему червяку Гиппсленда. Казалось бы, кому, кроме натуралиста, может понадобиться червяк? Даже если это единственный в мире вид, издающий звуки? Конечно, мальчишкам! Но на каждого из них червяков редкого вида не напасешься, поэтому выход из положения могут предоставить «копии»: мультфильмы с забавным героем, рисунки, игрушки, наклейки, липучки, жевательные резинки, календари и т. д. Все, что популярно у ребят, и необходимо использовать как ресурсы. О взрослых тоже не следует забывать, так как именно они – главная финансовая сила.

Австралийцы придумали также и нестандартные идеи по привлечению потоков клиентов к журчащим червям Гиппсленда. Помимо того что разноцветные черви этого вида, изготовленные из жевательной резинки, стали повсюду появляться в витринах магазинов, в городе в их честь устраивается ежегодный красочный фестиваль с парадом и выборами «королевы червей». Это событие привлекает немало туристов. Учитывая выгоды подобного предприятия, австралийское правительство выделило ссуду в 11 тыс. дол., чтобы помочь выживанию этого удивительного существа, спасшего город от экономического кризиса».

Цитируется по журналу «Знание – сила», № 3, 1991.

Иногда животные невольно становятся достопримечательностью из-за своего характера или привычек, причем в весьма курьезных обстоятельствах.

ПРИМЕР 126

В польском городе Познань достопримечательностью стал слон-гей по имени Ниньо, вокруг которого развернулась целая общественная кампания. До переезда в Познань слон уже дважды изгонялся из зоопарков Варшавы и Будапешта за агрессивное поведение по отношению к самкам и, напротив, нежное и заботливое отношение к самцам.

Один из членов познанского муниципалитета имел неосторожность заявить, что власти заплатили 11 млн дол. не для того, чтобы купить слона-гея, а в расчете на появление потомства в слоновнике Познани. А Ниньо вместо этого бьет самок хоботом.

Его слова вызвали бурю негодования среди местных жителей, которые выступили в поддержку слона-гея. В городе проводились концерты, танцевальные вечера, спектакли и выставки, посвященные слону. Целью всех этих мероприятия был сбор средств в поддержку Ниньо.

Пример любезно предоставлен А.Б. Соколовым

И еще одно направление для проработки: использование животных, насекомых или продуктов их жизнедеятельности в лечебных целях. Первыми на ум приходят пчелы и пиявки. А теперь вопрос: где в России лучше всего лечиться пчелами и продуктами пчеловодства? А где лучшая гирудотерапия? Это и есть реальная ситуация с позиционированием преимуществ.

ПРИМЕР 127

Май и июнь – лучшее время для оздоровительного курса пантовых ванн на Алтае. Именно в этот период наблюдается активный рост рогов – пантов у алтайского оленя (марала). Панты, которые в это время растут на несколько сантиметров в день, служат основой при изготовлении пантокрина – мощного лекарства для поднятия иммунитета и лечения множества хронических болезней. Свежий пантокрин – самый целебный, его производят на ферме маралов, где происходит заготовка рогов. На базе одной из таких ферм в Алтайском крае появился специализированный туристический комплекс.

Цветы, деревья, кусты и прочие зеленые насаждения

Эти ресурсы в нашей стране пока вяло используются в качестве дополнительных преимуществ. Так, при описании какого-то места обычно перечисляются все музеи, храмы, памятники и центры развлечений, а в конце следует ремарка: «А еще там красиво». Почему-то считается, что цветочно-растительная тема – это что-то несерьезное и подходит лишь для сентиментальных женщин. Может, так оно и есть, но важно учитывать, что если женщина что-то задумает, то она убедит всю свою семью поехать в выбранное ею место.

Конечно, у нас есть прекрасные ботанические сады, взять хотя бы дендрарий в Сочи, но туристы редко выбирают тот или иной курорт ради ботанического сада. Между тем за рубежом необычная растительность нередко становится «гвоздем» туристической программы.

ПРИМЕР 128

Один из видов туризма, который Южная Корея активно продвигает на рынке, – это цветочный и садовый туризм. Корейцы разработали целый хоровод цветочных праздников и фестивалей, на которые приглашают гостей со всего мира. Вот некоторые из них:

• Фестивали цветов, испускающих аромат весны

• Фестиваль слив в Кванъяне

• Фестиваль цветка сансую (горный сердолик)

• Фестиваль цветения вишни в Чинхэ

• Фестиваль весенних цветов на Йоыйдо

• Фестиваль цветения рапса на Чеджудо

• Фестиваль бамбука в Тамъяне

• Фестиваль лекарственных трав в Санчхоне

• Культурный фестиваль дикого чая в Хадоне и т. д.

В рамках всех этих фестивалей туристы могут посмотреть на цветение красивых растений, попробовать приготовленные из них напитки и блюда, а также принять участие в различных развлекательных мероприятиях, концертах и фейерверках.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

В ряде случаев растения являются символом страны или города, например, тюльпаны в Амстердаме или кактусы в Мексике. Для тех, кто сомневается в перспективности цветочного туризма, приведу пример не какой-нибудь далекой заграницы, а наших ближайших соседей – братьев-украинцев.

ПРИМЕР 129

В мае в Закарпатье каждый год приезжает более миллиона туристов. Цель их визита – увидеть красоту цветущих вишневых садов в Ужгороде, а также долину нарциссов вблизи города Хуст. В 2008 году был установлен рекорд по посещению долины: официально было продано 800 тыс. билетов для туристов. В это время в регионе проходят различные фестивали, выставки и конференции, привлекающие как жителей Украины, так и зарубежных гостей.

Российская природа предлагает массу объектов для показа, и первые примеры использования растительных ресурсов в нашей стране уже появляются.

ПРИМЕР 130

Одна из настоящих жемчужин Астраханской области – поля лотосов на водной глади рек и озер. И хотя сегодня Астрахань больше известна как место для рыбалки, лотосы при должной рекламной поддержке вполне могут стать достойным конкурентом в борьбе за внимание туристов.

ПРИМЕР 131

В Шолоховском районе Ростовской области почетный статус Всероссийского раритета и Памятника живой природы был присвоен вешенскому дубу-великану. Его возраст – 400 лет. Важному дереву теперь будет обеспечена государственная защита, бережный уход и… внимание туристов.

А гости музея-заповедника «Ясная Поляна» в Тульской области обязательно стараются найти и сфотографировать «влюбленные» деревья – огромный дуб и березу, стволы которых переплелись навек, словно человеческие тела.

На востоке Москвы есть небольшой сиреневый сад, который в конце мая превращается в настоящее чудо и привлекает гостей ^ со всего города.

Знатоки утверждают, что редкое по своей красоте зрелище – цветение вереска на склонах и в долинах Сихотэ-Алиня в Хабаровском крае, когда розовая дымка окутывает горную страну.

А цветущие поля маков или васильков и ромашковые луга? Именно эти фотографии туристов обычно вызывают восторг у их родных и друзей, подчас даже больший, чем снимки знаменитых памятников культуры и архитектуры.

Если окружающие растения не потрясают приезжих своей красотой, то акцент может быть сделан на их целебной силе.

Например, на Алтае, в Республике Коми и Карелии предлагаются специальные туры по сбору лекарственных трав с опытным инструктором, который объяснит правила сбора, хранения и использования травы.

И еще один пример из личного опыта. Будучи ребенком, я часто болела бронхитом, и родителям посоветовали отправиться со мной на отдых в Грузию, так как распространенные там эвкалиптовые рощи очень благоприятно влияют на легкие человека. И это действительно помогло.

Пейзажи

Красивый или необычный пейзаж – это тоже достопримечательность. Вопрос в том, как его подать. Например, французский Прованс приглашает к себе любителей фотографии, организуя для них фототуры, а в город Плёс Ивановской области художники и люди искусства едут за вдохновением. Причем здесь тоже может присутствовать дифференциация: для снятия стресса и выхода из депрессии, для концентрации и наведения порядка в мыслях, для поиска новых идей и т. д. И конечно, пейзаж – это приманка для съемочных групп.

Туристов из небольших государств часто до глубины души потрясают наши бескрайние поля и луга, простирающиеся по обе стороны дороги, правда, не меньшее изумление вызывает их заброшенность. Но это – тема для отдельного разговора.

Любопытно, что бывшие наши соотечественники, которые теперь живут в странах с теплым климатом и яркой растительностью, скучают по серым пейзажам российского межсезонья с мокрыми голыми деревьями и свинцовым небом. В этом им видится что-то исконно русское. Видимо, по этой же причине некоторые поклонники Санкт-Петербурга считают, что по-настоящему почувствовать и понять этот удивительный город можно только поздней осенью и ранней весной. С этим можно поспорить, но чужая точка зрения может стать подсказкой при создании новых маршрутов и видов туризма для определенных целевых групп.

ПРИМЕР 131

Японские и корейские туристы, приезжающие в Хабаровский край из своих плотно населенных городов, готовы часами стоять на берегу Амура и любоваться открывающимися просторами. Экскурсоводу приходится буквально за руку вести восхищенных гостей обратно к автобусу.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Одним словом, в каждом населенном пункте полезно иметь свою смотровую площадку, а лучше несколько, чтобы обеспечить, так сказать, разносторонний взгляд на окрестности.

Вода и связанные с ней явления

Нашей главной природной достопримечательностью, с точки зрения внутреннего туризма, было и остается Черное море. Несмотря на все недостатки черноморских курортов, миллионы россиян ехали, едут и будут ездить на побережье Черного и Азовского морей. Море есть море, и озером или рекой его не заменишь. Правда, и Японское море в летнее время ничуть не хуже Черного, но высокая стоимость проезда на Дальний Восток из европейской части России препятствует развитию Приморского края как курортного региона всероссийского масштаба.

Оставим в стороне традиционные виды отдыха на воде: купание, рыбалку, лодочные прогулки и яхтенный туризм, а также водопады, гейзеры и святые источники – они, как правило, уже вовлечены в туристическую деятельность.

Я приведу примеры необычных объектов показа и развлечений, связанных с водой, которые помогут привлечь внимание к городу или региону. Создать достопримечательность помогают такие свойства воды, как переход из одного состояние в другое, плотность, прозрачность, течения, приливы и отливы, высокая проводимость звука и др.

ПРИМЕР 133

В Карелии есть реки, которые меняют направление своего течения несколько раз в год. Есть даже своя легенда на этот счет. Правда, немногие знают о карельских чудо-реках.

ПРИМЕР 134

На южнокорейском острове Чиндо в конце апреля проходит фестиваль «Дорога по морю», который также называют «чудом Моисея». Благодаря отливу море расступается, и можно пройти к соседнему острову по «морской дороге» длиной в 2,8 км и шириной в 40–60 м.

ПРИМЕР 135

Во время гастролей Вячеслава Полунина и его «Снежного шоу» в Москве рядом с местом проведения спектаклей неизменно появляются десятки, а иногда и сотни разнообразных снеговиков. Кто и когда успевает их сделать – загадка.

ПРИМЕР 136

Туристы приезжают в Новую Зеландию в том числе и для того, чтобы наблюдать за флотилиями айсбергов, дрейфующих вдоль берегов этого островного государства. Флотилия может состоять из ста айсбергов, причем некоторые из них достигают в длину 150 м.

Интересно, почему в России туристам не предлагают экскурсии с целью увидеть ледоход на наших могучих реках? Ведь люди, которым довелось при этом присутствовать, говорят, что зрелище завораживающее, а энергия реки во время ледохода передает свой мощный заряд даже тем, кто не верит в эзотерику и тому подобные вещи.

ПРИМЕР 137

В Санкт-Петербурге и некоторых других городах России туристам обязательно показывают отметку подъема воды во время сильнейших наводнений.

ПРИМЕР 138

Представители турбизнеса Мальты получили разрешение властей затопить рядом с побережьем старый корабль, чтобы расширить перечень объектов, интересных дайверам. А в индийском штате Гоа прекрасный пейзаж пляжа Кандолим портит севший на мель сухогруз. Но часть туристов, наоборот, в восторге от возможности подплыть поближе и даже подняться на борт ржавой громадины. Поселившиеся на борту сухогруза бродяги рады гостям и иногда даже угощают их рисом и лепешками.

Кстати, на взаимодействии с водой основаны распространенные детские привычки-развлечения: пускать весной кораблики по ручьям, мерить глубину луж или бегать по ним босиком в летний дождь. А как известно, устойчивые привычки и стереотипы – это хороший повод для проведения праздников и создания достопримечательностей. Можно вспомнить и о таком явлении, как радуга. Во-первых, ее появление на небе всегда вызывает восторг у людей любого возраста. Во-вторых, даже взрослые не до конца понимают, как она появляется, а в-третьих, есть места, где радуга – это обычное явление в силу физических причин, и там сам Бог велел создать особое туристическое место с соответствующими легендами и персонажами.

С водой связано множество традиций, в том числе и праздников, начиная с обливания водой и заканчивая религиозными ритуалами.

ПРИМЕР 139

В священном индийском городе Варанаси каждый вечер 365 дней в году совершается ритуал поклонения реке на берегу великой Ганги: танцы и песнопения с огненными факелами. Огромное число зрителей наблюдает за происходящим как с берега, так и с воды, сидя в больших лодках. У каждого из них в руках что-то вроде бумажной тарелочки с живыми цветами и маленькой свечкой. Когда огненное действо заканчивается, все эти «тарелочки» с зажженными свечами спускаются на воду. Сотни, а может, и тысячи огоньков плывут по черной воде в окружении темноты, оставляя незабываемое впечатление. Посмотреть на ритуал с берега можно бесплатно, но за место в лодке и свечку с цветами взимается небольшая плата.

В нашей российской традиции есть свой праздник – День Ивана Купалы, на который принято пускать по воде венки. Но, к сожалению, по своей популярности он пока сильно отстает от своего зарубежного аналога – Дня святого Валентина, хотя кое-где он начинает отмечаться довольно широко: взять, к примеру, «Новгородское купалье» в Великом Новгороде. Однако никто не мешает городу или деревеньке придумать свой красивый и запоминающийся обычай, пусть даже и с прицелом на туристов.

Есть у нас и другой праздник, связанный с водой, – День Нептуна. Правда, отмечается он обычно в санаториях и детских лагерях, а не на городском или районном уровне, но это можно исправить, как сделали, например, в Крыму.

ПРИМЕР 140

В июле в Алуште проходит всеукраинский Фестиваль Нептуна. В 2005 году в этом трехдневном мероприятии приняли участие 70 тыс. человек. В рамках фестиваля помимо веселых игр и концертов проходил боди-арт-парад (художники разукрасили яркими красками сотни желающих), создавались живые картины, проводились конкурсы среди команд пиратов и других персонажей. Кстати, когда разукрашенные участники праздника выстроились в один ряд на набережной Алушты, то был побит мировой рекорд «живой цепи» – 402 м.

Мы рассмотрели лишь часть возможностей, которые дарит нам природа. А есть еще огонь, земля, небо, звезды и ветер, ведь приезжают же туристы полюбоваться сумасшедшими по красоте закатами и звездным небом, увидеть северное сияние или языки пламени, вырывающиеся из-под земли от удара камнем. О том, как создать что-нибудь удивительное с помощью подручных средств, можно посоветоваться с физиками, химиками и биологами. Порой тот или иной эксперимент из учебника по физике или химии можно взять за основу при разработке уникальной достопримечательности.

Музыкальные и кинопроизведения

Объектом туристического показа могут стать места, тем или иным образом связанные с популярными произведениями в области музыки или кино, с известными исполнителями или актерами, а также с необычными музыкальными инструментами, с манерой пения или танцевальными традициями. Такие объекты могут быть как ключевым звеном путешествия, так и дополнительным сюрпризом на маршруте, который туристам приятно будет получить во время прогулки по городу или переезжая из одного города в другой. Но в любом случае полезно использовать «многоходовку», т. е. не просто памятник, а памятник + легенда + ритуал + интерактив + сопутствующие товары или услуги.

ПРИМЕР 141

«Два раза в год, в день рождения и смерти Джона Леннона, в Нью-Йорке в Central Park, на увековеченной им «Земляничной поляне», рядом с выложенной на земле круглой плитой с надписью Imagine, собираются огромные толпы – со свечками, цветами, гитарами и до позднего вечера распевают песни «Битлз». Я всегда тоже среди них. Интересно и трогательно наблюдать за этим неиссякающим братством битломанов, как вежливо они уступают друг другу «дорогу». Никто никого не хочет перекричать, никто одновременно не поет, все внимательно слушают и аплодируют друг другу. В основном это респектабельные люди среднего возраста, наверное, в прошлом – битники, хиппи, которым лет тридцать назад родители запрещали носить длинные патлы, но есть и много совсем молодых».

Цитируется по книге Гинзбург-Журбиной И.П., Без поблажек. М.: Зебра Е, 2007. С. 313. Пример любезно предоставлен И.Л.Викентьевым

ПРИМЕР 142

Культура и традиции эстонского острова Кихну (700 жителей) были включены ЮНЕСКО в список шедевров устного и нематериального наследия человечества. Гордость острова – фольклорный ансамбль KIXNYMYA, состоящий из кихнуских бабушек, поющих мелодичные обрядовые песни.

ПРИМЕР 143

В Великом Новгороде в рамках городской программы развития туризма будет создан видеопроекционный комплекс для демонстрации масштабных видеоспектаклей об историко-культурном наследии Великого Новгорода на стенах Новгородского кремля «Говорит и показывает Кремль».

Кстати, в Индии практически во всех крупных центрах, где сохранились старые сооружения, ежедневно по вечерам устраиваются подобные видеоспектакли продолжительностью от 30 минут до часа с проекцией изображения на древние стены под завораживающую музыку Дополнительная ценность этих шоу заключается в том, что все монументальные комплексы в Индии открыты, как правило, с рассвета и до заката, и поэтому единственная возможность увидеть их вблизи в ночное время – прийти на шоу Скамейки для зрителей при этом расположены внутри крепостных стен.

ПРИМЕР 144

На месте съемок фильма «Бриллиантовая рука» в историческом центре Баку появится памятник Юрию Никулину. Монумент будет установлен в Старом городе, или Ичери-Шехер, – на месте, где любимые герои падали с криком «Черт побери» у «аптеки» контрабандистов. Здесь снимали не только «Бриллиантовую руку», но и целый ряд других шедевров советского кинематографа. В качестве сувениров гости Баку смогут приобрести антологию фильмов, снятых в Старом городе, а также набор подарочных дисков, куда войдут национальные композиции и музыка из этих фильмов.

На туристической выставке MITF-2010 в Москве мне довелось побывать на презентации города Улан-Удэ и Бурятии. В числе прочего был рассказ о народных бурятских инструментах и игра на них. Надо сказать, что если бы музыкант в национальном бурятском костюме просто пел и играл, то минут через пять, как это обычно случается, слушатели наверняка приуныли бы. Но молодой человек предварял музыкальное исполнение легендой о появлении того или иного инструмента и о судьбе его создателя. Интерес к бурятской музыке сразу вырос.

Отсутствие чего-либо, запрет, противопоставление принятым стандартам

Как ни странно, но даже временное или постоянное отсутствие каких-то привычных явлений или объектов на территории может стать достопримечательностью. При этом «аномалия» может быть как природной, например, белые ночи или солнечное затмение, так и созданной человеком.

ПРИМЕР 145

«У Венеции есть несколько особенностей, которые отличают ее от любых других туристских центров. Дело не только в каналах. Прежде всего это город, где нет ни одного автомобиля, автобуса. Единственный город на Земле. Вы переходите улицу, не оглядываясь. Вам нельзя сослаться на пробки, так что извольте явиться вовремя. Нет уличного движения – значит, нет светофоров, стоянок, гаражей. «Гаражи» для гондол обозначены двумя шестами, всаженными в дно канала. К ним на ночь гондольер привязывает свое судно».

Цитируется по книге Гранина Д.А., Причуды моей памяти. М.: «Центрполиграф», 2010 г., с.202. Пример любезно предоставлен И.Л.Викентьевым

ПРИМЕР 146

В загородном комплексе «Мандроги» Ленинградской области гостям предлагают пожить жизнью русских крестьян прошлых веков, т. е. отказаться от привычных благ цивилизации, не пользуясь электричеством, водопроводом и канализацией, переодеться в крестьянские одежды, освоить старинные ремесла и питаться исключительно деревенской пищей, приготовленной в печи.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 147

В Германии, славящейся своими прекрасными автобанами, в июле 2010 года решили провести эксперимент: на один день (на шесть дневных часов) остановили движение на одной из ключевых магистралей в Руре, поставив на участке протяженностью 60 км огромный стол и стулья для пикника. Передвигаться по этому участку трассы могли только пешеходы и велосипедисты. Здесь же проходили концерты и выступления. Пикник был организован в честь объявления региона Рур европейской культурной столицей 2010 года. По мнению властей, данный эксперимент привлек немало туристов. Всего в пикнике приняли участие 3 млн человек.

ПРИМЕР 148

На острове Бали один раз в году наступает день тишины. В этот день местные жители не работают и стараются вообще не разговаривать.

Это день спокойствия и молитвы. Люди не включают радио и телевидение, не пользуются транспортом, электричеством и телефоном. Исключения составляют служащие отелей. Таким образом жители Бали выражают свое почтение богам и природе. Туристов в этот день просят по возможности не шуметь и закрывать шторы на окнах, чтобы свет ламп в вечернее время не нарушал окружающей гармонии.

Это настолько сложно себе представить, что непременно хочется увидеть. А иногда удивить, а точнее, заинтриговать туристов можно полным отсутствием оригинальности, честно и громко заявив об этом.

ПРИМЕР 149

В Бостоне есть Музей плохого искусства. Это единственный музей в мире, который намеренно собирает плохие образцы в разных направлениях искусства, чтобы сохранить их для потомков. Зрители из любопытства приходят посмотреть на несочетающиеся цвета, нарушение пропорций и полную бездарность. Экспозиция разбита на темы: «Под кайфом», «Жалкие черты» и «Убогие пейзажи и натюрморты».

Праздники, фестивали, конкурсы, состязания

Праздники замечательны тем, что, во-первых, не требуют огромных вложений в создание объекта показа. Бывают, конечно, исключения, когда требуется дорогостоящая инфраструктура, но многие фестивали и конкурсы обходятся без нее. Во-вторых, праздники помогают сгладить сезонность и служат весомым аргументом для турфирм при отправке групп. В-третьих, формат праздника и его тематика могут меняться в зависимости от актуальных тем в обществе, нет жесткой привязки к экспозиции. К тому же праздники способны охватить более широкую аудиторию, чем отдельно взятый музей. В-четвертых, на праздник легче заманить СМИ и получить рекламную поддержку. И в-пятых, праздник может быть хорошим подкреплением другим достопримечательностям.

На сегодняшний день разнообразие мероприятий, проводимых во всем мире с целью привлечения туристов, так велико, что приходится лишь удивляться богатству фантазии их организаторов. Весьма упрощенная классификация праздников и фестивалей представлена ниже. Основой мероприятий могут выступать:

• народные и религиозные праздники;

• светские праздники;

• исторические события;

• еда и напитки;

• особые люди, персонажи, поклонники;

• одежда, внешний вид, костюм;

• музыка, кино;

• средства передвижения;

• цвет, свет, форма

• и т. д.

Приведу несколько примеров.

Народные и религиозные праздники

ПРИМЕР 150

Уже много лет подряд на Троицу в деревне Василево Торжокского района Тверской области на территории Музея деревянного зодчества проходит областной фольклорный праздник «Троицкие гуляния», главные задачи которого – сохранение и развитие традиций тверского фольклора, возрождение народных жанров, сохранение историко-культурной памяти поколений.

На центральной площадке выступают ведущие фольклорные ансамбли, хоры народной песни и самодеятельные коллективы области. Помимо тверских исполнителей, в программе фестиваля принимают участие десятки коллективов из других областей.

Есть здесь и специальные детские площадки с играми и клоунами, полевая кухня и военный бивак. Любители петь найдут себе компанию для пения хором народных или военных песен. Можно понаблюдать за сражениями ратоборцев или самому освоить некоторые приемы древних воинов. Приобрести сувениры и полезные подарки можно на ярмарке ремесел, развернувшейся под открытым небом.

ПРИМЕР 151

В старинном селе Азеево Рязанской области, в котором издавна живут рядом татары, русские и мордва, в конце июня по окончании весенне-летних полевых работ проводится традиционный татарский праздник Сабантуй – праздник плуга. На огромной поляне с самого утра звучат русские и татарские песни, проводятся традиционные конкурсы, спортивные игры и веселые аттракционы: татарская национальная борьба, конные скачки, перетягивание каната, бег в мешках, бой на буме. Кульминация праздника – выбор главного батыра, самого сильного, смелого и ловкого. Приз для батыра – барашек. Не обходится праздник и без традиционного татарского угощения: ароматного плова, шашлыка ^ и сладостей.

Я уже упоминала о конкуренции, развернувшейся среди российских городов вокруг Масленицы, а ведь есть целый ряд других праздников, и не только православных, особая традиция празднования которых пока никем не озвучена…

Светские праздники

Удивительное дело: есть праздники, которые отмечаются в нашей стране очень широко, например, 8 марта, 23 февраля, День святого Валентина, 1 Мая, а также многочисленные профессиональные праздники. Но по-настоящему оригинальную программу их празднования мне пока видеть не доводилось.

Исторические события

Тема исторических реконструкций сегодня очень популярна. Практически на всех полях, где проходили важнейшие сражения в истории Руси и России, проводятся традиционные фестивали и ристалища с участием военно-исторических клубов. В их числе Псковская, Тульская, Смоленская, Ленинградская, Ярославская, Московская, Курская, Белгородская и другие области и края.

ПРИМЕР 152

Гости Калининградской области могут стать участниками реконструкции эпизодов сражения при Прейсиш-Эйлау 1807 года, которая проводится зимой – в феврале. А любителей летних баталий ждут в июне на реконструкции Фридландского сражения. Если драться нет желания, а интерес к военной тематике присутствует, то можно приехать в Балтийск на день ВМФ России, чтобы попасть на боевые корабли Балтийского флота и посетить выставку боевой техники.

Еда и напитки

«Съедобных» праздников в России за последние годы появилось довольно много, и это хорошо. Правда, не всегда организаторам удается тщательно проработать программу и придать празднику уникальность от начала и до конца. Порой после интересной церемонии открытия и пары конкурсов все сводится к обычным народным гуляниям с участием фольклорных коллективов без привязки к овощу, фрукту или напитку.

ПРИМЕР 153

В Суздале каждое лето традиционно проводится Праздник Огурца. Искуснейшие потомственные «огуречники» делятся с гостями своими секретами огородничества, а на территории Музея деревянного зодчества разворачивается главное действо – костюмированный карнавал «В гостях у Огурца». В программе праздника – веселая ярмарка, выступления фольклорных коллективов, конкурс частушек об огурце, молодецкие игрища, дегустация блюд из огурца вплоть до варенья. В Пермском крае появился Фестиваль черники, в Вологодской области – Праздник клюквы, а гости Астраханской области могут принять участие в Празднике ухи.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 154

В конце сентября во Львове проходит Фестиваль кофе. Этот украинский город продвигает себя в качестве восточноевропейской столицы кофе. Согласно истории в XVII веке житель Львова по имени Юрий Кульчицкий принимал участие в освобождении Вены от турок и открыл в Вене первую в Европе кофейню.

Особые люди, персонажи, поклонники

ПРИМЕР 155

В Риге в мае проходит традиционный парад блондинок – Go Blonde. Это самое крупное мероприятие такого рода в мире. В дополнение к параду в городе проходят тематические конкурсы, вечеринки и концерты с участием блондинок, которые вызывают большой интерес гостей латвийской столицы. Блондинки давно являются своего рода «брендом» Латвии и других прибалтийских государств.

Одежда, внешний вид, костюм

ПРИМЕР 156

В поселке Кильмезь Кировской области летом проходит народный праздник «Вятский лапоть». Этот праздник поддерживается областной администрацией и включает в себя множество конкурсов и состязаний. Есть здесь и свой конкурс красоты «Лапотница» на самый красивый костюм в народном стиле, и мастер-класс по плетению лаптей, и дегустация кулинарных шедевров в форме лаптя, а также спортивные соревнования «Лапотокиада». Проводились соревнования по футболу, метанию лаптя на дальность, игре в городки и хождению на ходулях. Все участники при этом должны быть обуты в лапти.

ПРИМЕР 157

Каждый год в сентябре в Хельсинки проходит масштабное мероприятие, посвященное старинным и винтажным вещам, эстетике, дизайну и культуре прошлого. На него съезжаются около пятидесяти лучших специалистов по винтажной моде и дизайну со всей Европы, предлагающих самые редкие и идеально сохранившиеся вещи. Помимо ярмарки эксклюзивных изделий Helsinki Vintage, мероприятие включает в себя живые выступления диджеев и различных коллективов, играющих музыку прошлого, выставку плакатов в стиле бурлеск и многое другое.

По материалам газеты «Туринфо

Музыка, кино

Сегодня у туристов есть выбор из множества музыкальных фестивалей самых разных стилей и жанров. Есть фестивали, известные на всю Россию, например Грушинский фестиваль под Самарой или джазовый фестиваль в Архангельском под Москвой, а есть и мероприятия регионального масштаба, куда приезжают молодые коллективы, представляющие самые современные музыкальные течения. Очень важно, чтобы в данной местности были коллективы-энтузиасты, готовые не только показывать свое творчество, но и активно взаимодействовать с представителями музыкального сообщества за пределами своего города или района с целью раскрутки нового мероприятия.

Успешные ежегодные фестивали, как правило, имеют определенную тематику, которая обновляется каждый год – чтобы фестиваль не застаивался. Выбор темы при этом может определяться как особенностями развития данного музыкального направления, так и какими-то внешними факторами.

ПРИМЕР 158

На Лансароте (Канарские острова) каждый год в феврале проходят тематические карнавалы. Темой 2010 года стало творчество Майкла Джексона. Ежегодно карнавал привлекает на остров множество туристов – более 30 тыс. человек.

Использование популярного «посредника» (в данном случае – Майкла Джексона) – один из способов привлечь интерес к мероприятию, даже если собственные ресурсы организаторов или места проведения мероприятия не могут порадовать новизной и «зацепить» туристов. И хотя использование «шумихи» в СМИ по тому или иному поводу кому-то может показаться «дешевым креативом», этот способ работает и привлекает внимание. Другими словами, музыкальные и кинохиты, спортивные состязания, политические события и т. д., о которых много говорят, вполне могут послужить темой для праздника, фестиваля или спортивного состязания.

Средства передвижения

Большой популярностью у жителей городов и туристов неизменно пользуются парады ретроавтомобилей и военной техники. Но это не единственные средства передвижения, которые могут стать основой для праздника или фестиваля.

ПРИМЕР 159

Сразу в нескольких российских городах и регионах летом проходят фестивали воздушных шаров и других летательных аппаратов, причем как местного, так и международного масштаба. Это и Великие Луки, и Рязань, и Петрозаводск, и Ессентуки и др.

ПРИМЕР 160

В сентябре в северном итальянском городке Феррара проходит самый грандиозный европейский фестиваль воздушных шаров, для участия в котором в Феррару приезжают сотни пилотов из разных стран. Отдельным номером программы является парад шаров необычной формы: в виде зверушек, забавных человечков, предметов быта и пр.

ПРИМЕР 161

Весной в столице Алтайского края городе Барнауле традиционно проходит парад детских колясок. Родители и их малыши соревнуются в оригинальности украшения и механизации этих исключительно полезных устройств. Для оформления колясок можно использовать практически любые материалы – от картона и красок до тканей, лент и пр. Создатели самых оригинальных колясок получают призы и ценные подарки от организаторов.

Цвет, свет, форма

ПРИМЕР 162

Осенью в германском городе Дессау проходит фестиваль цвета «Фарбфест». На время праздника город окрашивается в тот цвет, который объявлен главным в текущем году. Все мероприятия, которые проходят в Дессау в дни фестиваля (а это концерты, конкурсы, соревнования, мастер-классы и пр.), объединены общей цветовой идеей.

ПРИМЕР 163

В Швеции нашли свой способ скрасить темные и мрачные дни поздней осени и привлечь гостей в не самые популярные у туристов месяцы – октябрь и ноябрь. В городе Алингсос в этот период проходит ежегодный фестиваль света, который является одним из крупнейших событий такого рода в мире. На фестиваль съезжаются ведущие мировые дизайнеры по свету. Гости фестиваля могут познакомиться с новыми решениями в области света, увидеть световые представления и инсталляции, а также побывать на мастер-классах и лекциях профессионалов со всего мира.

И напоследок еще один пример, демонстрирующий безграничные возможности человеческой фантазии.

ПРИМЕР 164

Газета Times составила список самых «дурацких», но и самых любопытных спортивных соревнований Британии. Вот они:

– чемпионат по нырянию в болото;

– соревнования по метанию кровяной колбасы;

– чемпионат мира по хрюканью;

– чемпионат по вранью;

– всемирный чемпионат по поеданию крапивы;

– чемпионат по приманиванию червяков;

– соревнования по катанию бочек;

– гонки с апельсинами;

– чемпионат по водному крикету и др.

Здесь следует упомянуть, что успех праздника лишь наполовину зависит от удачно выбранной темы. Вторая половина успеха, а точнее, готовность гостей приехать снова и взять с собой своих друзей и знакомых – это непосредственно организация мероприятия. Здесь есть множество нюансов, начиная от площадок для парковки, туалетов, нейтрализации пьяных граждан и заканчивая числом аниматоров и увязкой времени проведения праздника с расписанием междугороднего транспорта.

Опыт показывает, что для проведения по-настоящему живого праздника, с максимальным вовлечением в происходящее всех гостей, число аниматоров должно рассчитываться исходя из соотношения: 1 аниматор на 5–7 гостей, а не как порой бывает – 20 человек на 1000 зрителей.

Объекты спортивной тематики

Спортивная тематика может служить основой не только для организации мероприятий, но и для создания туробъектов.

ПРИМЕР 165

В Ессентуках сохранились первые в мире тренажеры, т. е. появившиеся еще в начале XX века. Они уже более ста лет не просто стоят в тренажерном зале, но и находятся в эксплуатации и радуют отдыхающих. Электрический двигатель, расположенный этажом ниже (раньше был паровой), приводит в действие пассивные тренажеры, которые мнут, гнут, трясут и делают много чего еще, а человек при этом особых усилий не прикладывает. Такие тренажеры появились в Европе раньше, чем в Ессентуках, но на данный момент нигде в мире работающих аналогов не сохранилось.

ПРИМЕР 166

Гости канадского города Торонто стремятся побывать в Музее хоккея и его Зале хоккейной славы. Свой музей хоккея появился и в Омске. В нем представлены архивные фотографии и документы, история омских «ястребов», массового, любительского и детского хоккея. Здесь можно увидеть форму хоккеистов 1950-х, богатую коллекцию клюшек и шайб, бронзовые, серебряные и золотые медали, завоеванные игроками «Авангарда» в чемпионатах страны, клюшки и игровые свитера Яромира Ягра, Максима Сушинского, Кубок европейских чемпионов и многие другие уникальные экспонаты.

Однако если вспомнить, что для туриста ценно и любопытно то, чего нет или «в дефиците» в его родном городе (даже если тот или иной объект и не принято относить к достопримечательностям), то может статься, что прекрасным стимулом для приезда гостей из соседних городов, районов или областей могут стать нормальные футбольные поля или волейбольные площадки, катки, теннисные корты, тиры, бассейны, скалодромы и т. д.

Завершая этот большой раздел, хочу еще раз подчеркнуть: окружающий мир дарит нам массу идей для создания достопримечательностей разного масштаба, и не всегда это требует огромных финансовых вложений. Хотя совсем без финансовой поддержки тоже вряд ли удастся обойтись.

И еще. При выборе идеи креатив не должен становиться самоцелью, иначе получается «творческий понос», когда объект вызывает не удивление, а недоумение и последующие отзывы в стиле: «Полная чушь, лишь бы денег с туристов содрать». Не надо пытаться совместить в одном объекте сразу несколько не связанных друг с другом идей, это нарушает цельность впечатления. А чтобы композиция получилась хорошей, полезно проконсультироваться с людьми, знакомыми с драматургией: режиссерами, сценаристами, постановщиками теле- и радиопрограмм и не забывать о существующих стереотипах как ключе к сердцу туриста.

Вместо резюме: из нашей практики

Однажды после выступления директора по развитию консалтинговой компании «Конкретика» Веры Блашенковой на одном из круглых столов, посвященных туризму в России, к нам подошел человек и сказал: «У меня есть идея создать классную достопримечательность в городе N. Нужен ваш совет». Нас не удивил сам запрос, но удивил его автор: он не имел никакого отношения ни к турбизнесу, ни к властям, да и, по правде сказать, развитие туризма его не особенно волновало…

Выяснилось, что перед нами был директор и владелец торговой компании в одном лице. Его бизнес приносил и приносит ему доход, но преимущественно с октября по март, а с апреля по сентябрь продажи идут вяло. Находчивый бизнесмен смекнул, что аккурат в этот период в его городе бывает много туристов и можно было бы их «окучить» для пользы дела, а именно – создать для них какую-нибудь достопримечательность и зарабатывать на продаже билетов и сопутствующих товаров и услуг. Некоторые задумки у него были, но он хотел их проверить…

Мы провели для него анализ и выяснили, что представляет собой туристический поток в этот город, откуда и куда туристы едут, что успевают посмотреть, что им нравится, а что не нравится, за что готовы, а за что не готовы платить, чем отличаются предпочтения российских и зарубежных гостей и т. д. В общем, когда мы все это свели воедино и набросали идеи возможных объектов, стало ясно, что… даже без туристов эти объекты могут быть прибыльны, так как наверняка придутся по вкусу местному населению и жителям соседних городов (правда, речь шла о городе-миллионнике).

Мораль

Есть масса внешне привлекательных идей для создания достопримечательностей (более того, эти идеи могут замечательно работать, скажем, в Париже). Но: свои достопримечательности полезно создавать не с прицелом на «туристов в Париже», а с учетом нужд и потребностей того конкретного туристического потока, который вы можете реально привлечь в свой город или район. Иначе разборчивые туристы могут вас не понять…

Хорошая достопримечательность, сделанная с учетом человеческих ценностей и стереотипов, способна порождать новые дополнительные потоки, и необязательно туристические.

Создание достопримечательностей интересует не только турбизнес и власти, но и «широкую общественность». Особенно если вы дадите предприимчивым людям подсказку и предоставите возможность хорошо заработать (по западным оценкам, число предприимчивых людей составляет от 10 до 15 % населения).

Глава 7

Как повысить интерес к экскурсиям и музеям

Иностранный турист донимал водителя экскурсионного автобуса разными вопросами.

На вопрос «Сколько получают гиды в России?» – водитель пошутил:

«Не представляете, как мало!

Если бы у туристов по сумкам не шарились, совсем бы с голоду умерли!»

Больше иностранец вопросов не задавал…

Из рассказов гидов Санкт-Петербурга

В предыдущей главе мы говорили о создании новых туристических объектов и поиске идей для них. Эта глава будет посвящена тому, как придать новизну традиционным экскурсионным программам и музеям, как повысить интерес к ним со стороны разных групп туристов. Ведь не секрет, что многие популярные в советское время музеи сегодня нередко пустуют. Связано это и со снижением общего культурного уровня россиян, с исчезновением плановых экскурсий для школьников, студентов и сотрудников предприятий, с дорогим проездом и проживанием для людей со средним достатком, да и сама экспозиция и форма подачи материала подчас устаревают.

Анализируя российский и зарубежный опыт, можно выделить несколько подходов к «оживлению» привычных музеев и экскурсий, но при этом не отказываться от накопленного музейного наследия. Можно в частности:

• изменить место экспозиции;

• изменить время работы;

• изменить способ передвижения экскурсантов;

• ввести новых сопровождающих, гидов, экскурсоводов;

• изменить восприятие через внешние атрибуты;

• ввести интерактив;

• добавить в предлагаемый продукт дополнительные функции, возможности;

• добавить спецэффекты.

Изменить место экспозиции

Конечно, если мы имеем дело с художественным или историческим музеем, где многочисленные экспонаты требуют особых условий хранения, то о переносе экспозиции не может быть и речи. Но в ряде случаев часть экспозиции или копии отдельных экспонатов могут быть перемещены ближе к туристическому потоку, чтобы привлечь внимание туристов и завернуть этот поток в основное здание музея. Да и жители города иногда попросту забывают о таком варианте проведения досуга, как поход в музей или поездка на экскурсию. Почему бы им об этом не напомнить?

ПРИМЕР 167

Во французском Куршевеле на склонах горнолыжных трасс установили семь скульптур Сальвадора Дали на различной высоте. С другими работами испанского мастера (а это гравюры, картины и скульптуры) заинтересованные отдыхающие могли познакомиться в галерее Alpage III.

ПРИМЕР 168

Увеличенные копии народных игрушек из Этнографического музея разместились на берегу Вислы в Кракове. Художники изготовили копии старинных игрушек, увеличив их масштаб. К примеру, умещавшиеся в детской руке деревянные лошадки теперь украшают карусель, и оседлать их может каждый желающий. На бульваре Poleski, тянущемся вдоль берега Вислы, можно увидеть гигантский клубок разноцветной пряжи, лес из красочных цветов, украшавших сундуки, в которых женщины хранили свое приданое. Или прогуляться по «этномаршрутам» – аллеям, расписанным узорами, которыми украшали раньше национальные костюмы.

ПРИМЕР 169

В октябре 2002 года в Москве проходила самая настоящая передвижная выставка: огромные копии изображений шедевров Государственной Третьяковской галереи были размещены на бортах пяти автопоездов, которые перемещались из центра столицы мимо Васильевского спуска и Воробьевых гор к Поклонной горе. После объезда Москвы знаменитые полотна отправились в путешествие по городам Золотого кольца. Организаторами этой выставки выступили Государственная Третьяковская галерея и транспортный холдинг «Совтрансавто».

ПРИМЕР 170

В Москве появился новый формат выставок – проект «Партизанский музей». Его идея заключается втом, что выставки в рамках этого проекта будут проходить в неожиданных местах и в течение короткого срока. Для экспозиций планируется выбирать самые разнообразные площадки, за исключением привычных выставочных залов: здания, которые не используются городом, окна домов, порты и ^ склады без предварительного ремонта, дизайна и оформления.

В последнее время все чаще можно увидеть мини-выставки в аэропортах и на вокзалах. Надо сказать, что место выбрано очень удачно: пассажирам нечем заняться в ожидании своих рейсов и поездов, а выставка дает возможность с пользой и интересом провести время, снять напряжение ожидания, а заодно познакомиться с историей и культурой того или иного города, региона или страны.

Изменить время работы

Казалось бы, гостям предлагается та же самая экспозиция, но не в дневное, а в ночное время, однако интерес к ней на порядок больше. Если мы говорим о проекте «Ночь музеев», который набирает популярность в России, то немаловажную роль, конечно, играет и фактор бесплатного посещения музея. Но поход в музей ночью – это само по себе интересно, особенно если вспомнить фильм «Ночь в музее». Правда, сотрудники музеев этот фактор ночи почему-то никак не встраивают в экспозицию. А было бы любопытно, если бы ночная экспозиция некоторым образом отличалась от дневной, например, с помощью светозвуковых эффектов. Представьте: вы идете по музею и слышите вокруг шепот экспонатов, хотя с виду все они обычные и вроде бы неживые. Как вам такая идея?

Еще один плюс в изменении часов работы музеев или экскурсий – это возможность охватить те группы населения или туристов, которые из-за своего рабочего графика или времени прибытия/отбытия поездов, автобусов и самолетов не могут попасть в музей.

Но примеры ночных программ уже появляются не только в мире, но и в России, и, будем надеяться, что это только начало.

ПРИМЕР 171

Новый турпродукт Санкт-Петербурга – ночная водно-пешеходная экскурсия с элементами театрализации «Тайны ночной крепости». Участников экскурсии проведут по ночной Петропавловской крепости, где они встретятся и побеседуют с ожившими героями происходивших здесь исторических событий. Гостям расскажут об истории крепости и водных традициях, связанных с Невой. Кульминация экскурсии – ночная панорама города и реки с разводом мостов с одной из лучших в мире обсервационных точек – Невской куртины, доступ к которой до недавнего времени был закрыт для широкой публики. Ранее этим прекрасным видом могли наслаждаться лишь VIP-персоны.

По материалам газеты «Туринфо»

ПРИМЕР 172

Русские писатели и поэты, описывая в своих книгах деревенскую жизнь, часто рассказывали, как ходили в ночное пасти лошадей летней ночью, с купанием в речке или озере. О романтических историях под луной писали Иван Сергеевич Тургенев, Николай Алексеевич Некрасов и другие авторы.

Московский клуб активного туризма и отдыха (Клуб АТО) взял эту идею на вооружение и запустил маршрут «Ночное», в рамках которого туристы могут окунуться в незабываемую атмосферу и пообщаться с лошадьми. Прогулки верхом, неспешные беседы, песни и байки вечером у костра, единение с природой и самим собой – современный вариант поездки в ночное.

ПРИМЕР 173

Гостям российской столицы турфирмы предлагают сразу несколько ночных экскурсий. Помимо традиционной ночной обзорной экскурсии по городу, позволяющей увидеть красивую подсветку московских улиц, есть возможность познакомиться с «Булгаковской Москвой» и «Привидениями Москвы». В первом случае экскурсанты побывают в знаменитой «нехорошей квартире», прогуляются по ночному городу, где разворачиваются события романа, и закончат путешествие возле Дома Пашкова, откуда покидала Москву свита Воланда. А экскурсия «Привидения Москвы» основана на легендах, мифах и древних преданиях о столичных призраках и дает возможность увидеть все самое загадочное в Москве. Экскурсоводы расскажут о кровавом пятне на кремлевской башне, о «подозрительной» обсерватории Якова Брюса, раскроют тайны храма Христа Спасителя, распутинских сокровищ и подземелья дома Шереметева.

Опыт музеев решили перенять и другие объекты, являющиеся предметом внимания туристов и местных жителей.

ПРИМЕР 174

Прага, Брно и некоторые другие города Чехии приглашают гостей на Ночь костелов. В рамках акции все желающие смогут посетить богослужения, концерты, экскурсии в церквях, подняться на их башни и заглянуть в монастырские сады.

ПРИМЕР 175

Камерный оркестр Kremlin под руководством Михаила Рахлевского уже не первый год организует серию концертов под названием «Классика для полуночников». Концерт начинается около 22.00 и продолжается полтора-два часа, так что москвичам не приходится отпрашиваться с работы, а гости города успевают посетить все экскурсии по программе. Гостям при входе предлагают чай и кофе. Эти концерты пользуются большой популярностью. Еще одна новаторская идея оркестра Kremlin – проводить живые вечерние концерты на борту теплохода, курсирующего по Москве-реке.

Однако ночь не единственное время суток, которое можно использовать для создания новых экскурсий и программ. Я знаю немало людей, которые, будучи в туристической поездке, любят совершать прогулки по городу на рассвете, когда на улицах практически нет машин и пешеходов и возникает удивительное ощущение личного общения с домами, улочками и площадями. К примеру, прогулка по Москве в 5–6 часов утра открывает совершенно иной город, абсолютно не похожий на сумасшедший муравейник в полдень или в час пик.

Изменить способ передвижения экскурсантов

Если нельзя изменить объект осмотра, то можно воздействовать на субъекта осмотра, а именно предложить оригинальный способ осмотра достопримечательностей или экспонатов музея. И тогда примечательными становятся не только экспонаты, но и сам процесс знакомства с ними. Вот несколько примеров.

ПРИМЕР 176

В Находке появится единственный в России «Музей на роликах». Он будет создан на базе музейно-выставочного центра Находки. Не только посетители и экскурсоводы музея встанут на ролики, подвижными будут и элементы экспозиции. Формат музея тоже будет «подвижным» – галерея, театр, мастерская, видеозал или учебный класс. В них предполагается проводить занятия по истории, физике, рисованию, технологии. С помощью действующих моделей посетители наглядно увидят, как с изобретением колеса менялась жизнь людей, совершенствовались механизмы и техника.

ПРИМЕР 177

В Великом Новгороде можно осмотреть Новгородский кремль, воспользовавшись услугами «велокучера». Это весьма актуально после пеших прогулок по городу и музеям, когда ноги еле ходят.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Для экскурсий можно также использовать кареты, телеги, велосипеды, самокаты, автопоезд или ретротрамвай. Весьма оригинальный способ удивить экскурсантов придумали в Лондоне.

ПРИМЕР 178

Власти Лондона решили разнообразить варианты обзорных экскурсий по городу и предложили гостям города осмотреть достопримечательности… бегом. Для этого организуются специальные забеги с привлечением опытных бегунов и медиков.

Сложность маршрутов разработана с учетом физической подготовки участников. Дистанция самого легкого забега составляет 6 км. Забег начинается от Колонны Нельсона на знаменитой Трафальгарской площади и включает пробежку трусцой мимо Виг Бена, Вестминстерского и Букингемского дворцов, Вестминстерского аббатства, а также мимо колеса обозрения London Eye на противоположном берегу Темзы.

Для опытных бегунов дистанция длиннее – 12 км. Они стартуют от Нулевого меридиана в восточном районе Лондона – Гринвиче, а финишируют в St. James’ Park.

Ввести новых сопровождающих, гидов, экскурсоводов

Опыт успешных компаний показывает: чем более человечным является обращение к покупателю и персонализированным сам товар или услуга, тем лучше идут продажи. Вот и туристы ценят персональную заботу и внимание. Один из способов создать индивидуальный продукт, имея в основе єдиную для всех экспозицию, – это ввести посредника, который и возьмет на себя функцию «персонализатора». Таким посредником может быть какой-то особенный гид или вымышленный персонаж.

ПРИМЕР 179

В зоопарке Australia Zoo посетители могут выбрать себе проводника, исходя из собственных предпочтений. Проводники одновременно являются водителями гольф-каров, на которых возят гостей по огромной территории зоопарка. Клиенты, выбравшие персонального проводника, также могут получить прохладительные напитки во время поездки и специальные места на шоу с крокодилами. Кандидатуру проводника можно выбрать из анкет на сайте и забронировать по телефону или электронной почте. Каждый из работников имеет узкую специализацию: например, приключенческие или образовательные туры.

По материалам Travel.ru

ПРИМЕР 180

В рамках проекта «Музейный квартал» в Санкт-Петербурге гостям города предлагается специальный цикл интеллектуальных бесед «Нулевая верста», включающий экскурсии-беседы в сопровождении обитателей квартала – архитектора, писателя, почтового служащего, масона и дворника, позволяющие воссоздать наиболее полную историко-культурную палитру старого Петербурга.

ПРИМЕР 181

Замок в чешском городке Мнишек-под-Брди, расположенном в окрестностях Праги, приглашает взрослых и детей на познавательные экскурсии, во время которых посетителей сопровождают приведение, Ангел и Снегурочка. Гостям рассказывают об увлечениях владельцев замка, показывают их комнаты, а некоторые экспонаты в замке даже разрешается трогать руками. Еще один «житель» замка – черт Бертик, с которым можно сфотографироваться на память.

Изменить восприятие через внешние атрибуты

После того как однажды в детстве мне и моим одноклассникам в усадьбе Кусково в Москве довелось надеть музейные тапочки, каждая последующая наша поездка на экскурсию в какой-либо музей обязательно предварялась вопросом: «А тапочки будут давать?» Спрашивается: почему? Да потому, что в тапочках интереснее, они создают определенный настрой. На самом деле не только дети, но и взрослые с любопытством относятся к различным атрибутам, если они несут какую-то смысловую нагрузку Фактически это использование психофизиологии, т. е. формирование определенного впечатления, чувственных реакций через создание определенных физических ощущений.

Из рассказа гида:

«У меня иностранные туристы как-то в Юсуповском дворце жаловались: “Эти Юсуповы столько денег на туристах заколачивают, а тапочки посетителям рваные предлагают..”.»

Самый простой способ изменения восприятия – переодевание. Можно использовать костюм целиком или отдельные элементы одежды или обуви, а также украшения, аксессуары или «боевой раскрас». Например, достаточно выдать группе туристов защитные каски, чтобы их оценка экстремальности экскурсии заметно возросла.

ПРИМЕР 182

Туристам, пришедшим на экскурсию на ЛАЭС (Ленинградскую атомную электростанцию, да-да, и туда бывают экскурсии!) в санпропускнике выдают бахилы, белые халаты с штампами «ЛАЭС», шапочки и каски. Кроме того, на группу выдают один дозиметр. Там же можно пообедать в столовой АЭС, получив положенные полстакана сметаны. А на выходе обязательно снимают показания с дозиметра и проводят необходимую санобработку гостей. Естественно, впечатления у экскурсантов незабываемые!

ПРИМЕР 183

Туристам, приезжающим в Тунис и желающим покататься на верблюдах по Сахаре, обязательно выдают одежду бедуинов и объясняют, как правильно сделать тюрбан. Восточный халат – это не шорты с майкой, у него своя власть над всадником: у новоиспеченных «бедуинов» вдруг меняется осанка, на смену суете приходит спокойствие и величественность. Да и фотографии получаются более колоритные…

ПРИМЕР 184

В азиатских странах туристам часто надевают на шею венок из орхидей. Надо сказать, что на них это действует весьма благотворно. То ли цветочный аромат успокаивает и расслабляет, то ли с ожерельем из орхидей неприлично капризничать и скандалить.

Иногда атрибуты в прямом смысле слова меняют восприятие: например, если на входе в музей гости получают цветные или 3D-очки. В ряде случаев тот или иной атрибут помогает лучше увидеть – фонарик, лупа и пр. – или прочувствовать экспозицию.

ПРИМЕР 185

Входя в Музей Холокоста, посетители получают что-то вроде документа – личную карточку – одного из погибших в концлагере людей. В этом документе есть фото и подробная биография конкретного человека. Держа в руках этот документ и познакомившись заочно с конкретным человеком, который здесь погиб, совсем по-другому, более глубоко и лично воспринимаешь информацию и рассказ экскурсовода.

Даже пол, наклонный, дрожащий или застеленный мягким ковром, оказывает свое магическое действие на человеческое восприятие.

Ввести интерактив

В последние годы все больше и больше музеев и экскурсионных бюро используют интерактивные программы для привлечения посетителей. Происходит это по-разному: где-то с использованием технических средств, где-то через участие в театрализованных представлениях, викторинах или конкурсах.

ПРИМЕР 186

В ряде музеев Москвы посетителям на входе выдают карту с маршрутом и список заданий, которые надо выполнить в ходе осмотра экспозиции музеев. В эту игру-викторину с удовольствием играют не только дети, но и их родители, более внимательно изучая представленные в музее экспонаты, находя ответы на заданные вопросы и лучше запоминая новую информацию. При этом 13 музеев столицы объединены в общую игру с общим вопросником, так что знакомство с московскими музеями не ограничивается одним объектом.

Похожая игра «Детские дни в Петербурге» ежегодно проходит в Северной столице в дни осенних каникул.

ПРИМЕР 187

В День народного единства, в поселке Сусанино и селе Домнино Костромской области обычно проходят праздничные мероприятия, посвященные подвигу Ивана Сусанина. В программу праздника наряду с посещением Сусанинского краеведческого музея входит и театрализованная экскурсия по болоту в сопровождении «Ивана Сусанина и польского пана Лисовского», посещение действующего храма Успения Пресвятой Богородицы, в ограде которого на месте предполагаемого захоронения Ивана Сусанина установлен памятный поклонный крест. Участникам мероприятия предлагается посещение уникальной экспозиции охотничьих трофеев и трапезной «Вотчина Романовых», где можно отведать приготовленные в русской печке суточные щи, кашу с мясом, пироги, попробовать иные деревенские разносолы.

ПРИМЕР 188

В Кемеровской области создан уникальный прибор – «Телескоп в прошлое». Экскурсанты смогут увидеть виртуальную реконструкцию событий, направив телескоп на интересующий объект экспозиции. При создании экспозиции использовались кинохроники и фотографии местных музеев, фонограммы и интерактивные шумы.

ПРИМЕР 189

Московский Музей холодной войны на Таганке (в народе «Бункер на Таганке») предлагает своим посетителям целый ряд интерактивных программ в подземельях музея. Например, программа «Полигон» – для любителей шпионских историй и детективов. Игра проходит на территории объекта, где участники на время становятся сотрудниками командного пункта. Участников ждут загадки, секретные карты, оружие, приборы ночного видения, шифровки, испытания на твердость духа и смекалку.

Добавить в предлагаемый продукт дополнительные функции, возможности, услуги

Речь идет о комбинировании экскурсии с какими-то другими полезными или приятными для туристов возможностями из смежных областей.

ПРИМЕР 190

Новое туристическое предложение подготовил горсовет Сарагосы (Испания). Всех любителей сладкого приглашают отправиться в «шокотур», во время которого они смогут познакомиться с городом, наслаждаясь при этом различными сортами и видами шоколада. На выбор – черный горький, молочный, белый, горячий шоколад, шоколадное мороженое, фрукты в шоколаде. Во время экскурсии по городу туристы зайдут в самые известные кондитерские магазины, а также увидят наиболее значимые памятники города. Кроме того, участники экскурсии смогут продегустировать сладости.

По материалам Travel.ru

ПРИМЕР 191

В Москве в выходные дни по Садовому кольцу ездит «Синий троллейбус», где за 150 руб. можно прокатиться по столице и побывать на живом концерте авторской песни.

ПРИМЕР 192

Гостям Ульяновской области предлагают не только познакомиться с памятниками дворцового искусства и старинными усадьбами, но и принять участие в настоящих балах, которые там проходят. Для этого туристы получают уроки бальных танцев и бальный наряд для выхода в свет (напрокат).

Можно «адаптировать» экспозицию музея под определенную целевую группу, добавив новую точку зрения на экспонаты, например посредством дополнительных информационных табличек или специальной аудиозаписи.

ПРИМЕР 193

В Национальном музее в Неаполе рядом с привычным описанием каждого из древних экспонатов можно увидеть табличку с текстом и рисунками наподобие комиксов. На табличке представлен диалог членов некой семейки, которая якобы пришла в музей и обсуждает друг с другом эти экспонаты. В семье есть взрослые и дети, а также домашние животные. Диалоги очень жизненные и очень забавные, поэтому в какой-то момент ловишь себя на том, что, подойдя к очередной статуе или фреске, сперва читаешь надпись на табличке с комиксом, а потом уже настоящую историческую справку.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Расширение предлагаемого туристического продукта особенно актуально для тех музеев, тематика которых по тем или иным причинам перестала быть популярной. Один из возможных путей развития в данном случае – это проведение на базе музеев или выставочных центров обучающих мероприятий с приглашением известных мастеров, а также проведение концертов или фестивалей. Мастера своего дела, родившиеся в данной местности, как правило, охотно откликаются на предложение поддержать культурные инициативы на своей малой родине и помочь тем самым привлечению туристов.

ПРИМЕР 194

В городе Плёс Ивановской области ежегодно проводится Фестиваль льняной моды, председателем жюри которого выступает модельер Вячеслав Зайцев, уроженец города Иванова. В рамках фестиваля он и его коллеги, известные модельеры, проводят мастер-классы, на которые съезжаются молодые и опытные дизайнеры со всей России.

Признаюсь, гуляя по старинным усадьбам, дворцам и паркам, я часто думаю: «Вот бы здесь пожить пару деньков, посмотреть, как выглядит музей и парк вечером или на рассвете, когда нет толп туристов и возвращается та атмосфера, которая была при жизни знаменитого хозяина». Разумеется, пускать жильцов в музеи нельзя, но приблизить мечту к реальности можно другими способами.

ПРИМЕР 195

В музейном комплексе «Вугрово» Пушкинского заповедника Псковской области туристов приглашают провести «Выходной в пушкинской деревне». Программа предполагает ночевку в палатках и приготовление пищи на костре и в печке-чугунке. Но самое главное – это вечерняя прогулка по окрестностям Михайловского под неспешный рассказ экскурсовода, когда многочисленные туристические группы уже разъехались по отелям. Заодно можно набрать трав и цветов для ароматного чая из самовара, который растапливается по-старинному – на углях.

Добавить спецэффекты

Научно-технический прогресс открывает перед музеями огромные возможности по оживлению экспозиций и наполнению их новым смыслом. Конечно, современная аппаратура стоит недешево, но, учитывая темпы прогресса и появление более современных технических устройств, их стоимость в будущем будет снижаться. Скажем, web-камеры сегодня уже не являются экзотикой и вполне по карману многим музеям.

ПРИМЕР 196

В Государственном Дарвиновском музее появилась новая световая и видеомузыкальная экспозиция «Властелины Земли», приуроченная к 95-летию музея. Экспозиция разместилась в самом большом зале музея, более 500 экспонатов которого «оживают»: издают звуки и двигаются. В нужный момент видеофильма включаются подсветка того или иного экспоната и соответствующее звуковое сопровождение. Главными героями «Властелинов Земли» стали млекопитающие. Всего за 17 минут можно узнать, почему именно звери стали самыми высокоорганизованными живыми существами на Земле.

ПРИМЕР 197

В итальянском городке Геркулануме был торжественно открыт Археологический виртуальный музей. Здесь возможно путешествие в прошлое посредством новейших технологий. Всего 70 мультимедийных установок управляют внутренним пространством музея – визуальными образами, светом, звуком, запахами. Со стен на посетителей смотрят древние геркуланцы, рассказывая о себе и городе. Сцены из жизни города перемежаются панорамами Помпей, Стабий и Геркуланума, видами дворов и домов, фресок и скульптур. Аппаратура способна предлагать гостям различные программы в зависимости от информации выданного при входе электронного бейджа – например, «детский бейдж» не позволит насладиться фресками лупанария: система заменит изображения на менее откровенные. Также наличие бейджа позволит определить, на каком языке посетитель музея желает услышать экскурсию – на итальянском или каком либо другом.

ПРИМЕР 198

В Санкт-Петербурге открылся уникальный лабиринт страха «Ужасы Петербурга – территория призраков», где таинственная атмосфера воссоздана в том числе и с помощью современных световых и звуковых спецэффектов, а также движущихся восковых фигур. В 13 комнатах лабиринта собраны самые известные своей таинственностью эпизоды из литературного и исторического наследия Петербурга, предстающие перед посетителями в формате восьми мини-спектаклей. Гибель княжны Таракановой и Павла I, расправа над Григорием Распутиным, поиски гоголевским чиновником своего носа, летающая шинель и ожившая пиковая дама, окровавленная «совесть» Раскольникова – лабиринт страха дает возможность стать свидетелем всех этих событий.

Вместо резюме: из нашей практики

В 2008 году на выставке «Все Подмосковье» на стенде одного из муниципальных образований были размещены два громадных автомобиля. Я затрудняюсь назвать их марки, но они были похожи на вездеходы с колесами размером с человеческий рост. В общем, чудо-техника! Характерно, что подавляющее большинство мужчин, включая представителей администраций, не могли пройти мимо этих гигантов и либо фотографировали их на свои мобильные телефоны и фотоаппараты, либо сами фотографировались на фоне этих машин, пытаясь как-то на них вскарабкаться. При этом практически все представители сильного пола были в деловых костюмах и весьма солидного вида. Но это, как говорится, их не остановило…

К чему я об этом вспомнила? К тому, что в каждом городе, районе или поселке есть своя «фирменная» экскурсия для высокопоставленных гостей – вышестоящих чиновников, коллег, инвесторов и пр. И хотя «осмотр достижений» и есть, по сути, презентация территории, к ней почему-то относятся, как к некой формальности – занять время перед обедом. Набор объектов показа достаточно стандартный: главная площадь и центральная улица, новый фонтан, крупные стройки, инвестиционные площадки, современная новостройка (самая высокая или самая «навороченная»), какой-нибудь авангардный памятник в сквере. Поскольку во многих городах объекты схожи, то и сильного эмоционального отпечатка у гостей не остается…

А надо, чтобы оставался. Поэтому, помня о том, что высокопоставленные лица – это обычные люди (по крайней мере, в плане человеческой психологии), экскурсии по окрестностям надо доработать, включив в них и интерактив, и внешние атрибуты, и спецэффекты, и другие приемы, описанные в этой главе. В результате вы повысите вероятность того, что о вашем муниципальном образовании, ваших культурных и строительных объектах и об этой экскурсии как минимум расскажут друзьям и знакомым, а как максимум – запустят «сарафанное радио» в нужной целевой группе. Разве вы не этого хотели?

Глава 8

О сервисе для туристов и пользе дополнительных услуг

Возражения против прогресса всегда сводились к обвинениям в аморальности.

Джордж Бернард Шоу, ирландский драматург, философ и прозаик

Обычно под выражением «сервис для туристов» понимают в первую очередь обслуживание в отелях и ресторанах. Безусловно, и те и другие играют важную роль в формировании имиджа территории. Чем больше их будет и чем разнообразнее будет ассортимент предлагаемых ими услуг в разных сегментах (от эконом-класса до класса люкс), тем лучше для туристов. Как показывает опыт, если не душить конкуренцию и не создавать барьеры для входа в эту отрасль, то качество обслуживания туристов в них будет расти (при условии, что туристический поток в эту местность имеется).

Грамотной работе отелей и ресторанов посвящено множество публикаций, написанных профессионалами сегмента HoReCa[17], поэтому я не буду на ней подробно останавливаться.

Некоторые примеры вы найдете в других главах данной книги, а в этой главе мы затронем тему дополнительных услуг и возможностей, которые может предложить туристам та или иная местность. Это касается и платных услуг, и бесплатного сервиса, и даже законодательных инициатив, затрагивающих интересы туристов. Помимо того, что дополнительный сервис для туристов формирует благоприятное впечатление о территории, он еще и приносит доход напрямую или косвенно. Ведь вероятность того, что турист, оснащенный картой, посетит все ключевые музеи, гораздо выше, чем если он будет искать дорогу самостоятельно.

Подобно тому, как, заходя в магазин или ресторан, покупатель интуитивно чувствует степень клиентоориентированности данного заведения, так и, приезжая в другой город или район, путешественники отмечают для себя, можно ли назвать эту местность «туристоориентированной» или нет. При этом гости обычно обращают внимание на следующие моменты:

• навигация по местности;

• услуги связи;

• условия для отдыха;

• экстренная помощь;

• общественные туалеты;

• транспортное обслуживание.

Навигация по местности

Все, что экономит время туриста, воспринимается им с благодарностью. Если у путешественника всего один день на осмотр города, то хочется потратить этот день максимально эффективно, осмотрев как можно больше интересных уголков и достопримечательностей. Поэтому карты, навигаторы, интернет-киоски, указатели и прочие опознавательные знаки, помогающие сориентироваться в незнакомом месте, очень уместны. Кроме того, они помогают туристу определиться с выбором объектов осмотра.

Очень удобно, когда на карте или в путеводителе указаны не только достопримечательности, но и маршруты прогулок, и туристу не нужно самому оптимизировать путь от одного туробъекта к другому Разумеется, всегда найдутся люди, желающие осматривать город безо всяких маршрутов, по принципу «пойду куда глаза глядят». Но, как показывают опросы, большинство путешественников – люди дисциплинированные, привыкшие к порядку, им проще и спокойнее выбрать один из опробованных годами маршрутов и следовать ему

ПРИМЕР 199

В Перми появился новый пешеходный маршрут по исторической части города, объединяющий около сорока архитектурных объектов и памятных мест. Маршрут «Зеленая линия» стартует от композиции «Пермяк – соленые уши» и завершается у скульптуры «Идущий медведь». По всему маршруту на асфальт нанесен указатель – линия зеленого цвета. Такая прогулка по городу занимает около двух часов. Историческая справка и интересная информация об объектах, встречающихся по пути маршрута, представлена на русском и английском языках в специальных путеводителях и аудиогидах.

ПРИМЕР 200

В рамках подготовки к юбилею города на улицах Смоленска установили полтора десятка щитов с подробной картой городских достопримечательностей. На картах отмечены все значимые для туристов объекты истории и культуры, а также гостиницы, магазины и пр. Любопытно, что живейший интерес к картам проявили не только туристы, но и горожане, у которых появилась удобная возможность лучше узнать свой родной город.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 201

Теперь тысячам пассажиров, ежедневно проходящим через Центральный вокзал Стокгольма, будет значительно проще найти свой поезд. Новая система навигации по помещениям вокзального комплекса, который перестраивается и ремонтируется, представляет собой разноцветные линии на полу, начинающиеся от табло с расписанием прибывающих и отправляющихся поездов, в центре вокзала. Каждая линия имеет направление движения и номера, обозначающие платформы, к которым она ведет. Пассажирам остается внимательно смотреть себе под ноги и следовать по своей линии, чтобы выйти к нужной платформе.

На улицах городов полезно создавать систему цепных указателей: у каждого значимого для туристов объекта ставится указатель на ближайшие к нему другие объекты с направлением движения и расстоянием (такие указатели можно встретить в детских парках, ботанических садах и заповедниках). Желательно сделать эти указатели заметными и единообразными, чтобы глаз быстро выхватывал их из общего пространства и, выйдя на площадь с множеством радиальных улиц, не приходилось бы ломать голову, в какую из них свернуть.

Навигация по городу или району может быть очень удачно скомбинирована с экскурсионным обслуживанием, тем более что современные средства связи и мобильные технологии предоставляют для этого массу возможностей.

ПРИМЕР 202

Рижская дума при поддержке частных инвесторов планирует запустить новый туристический проект: телефонные экскурсии по Старой Риге. Программа записывается на 16 языках, в том числе на русском. На выбор туристов будет предложено 13 рассказов о городе. Для того чтобы их прослушать, нужно позвонить по специальному номеру телефона.

ПРИМЕР 203

В рамках реализации мероприятий по развитию сельского туризма власти Пензенской области выпустили «Аудиогид по Пензенской области» и буклет-путеводитель по трассе М5 Москва – Челябинск, проходящей по региону. Проект дает представление о достопримечательностях, туристском потенциале, объектах придорожного сервиса Пензенской области и рассчитан на автомобилистов, едущих по трассе М5 от Кузнецка до Спасска. На МРЗ-диске записаны рассказы, легенды, песни и музыкальные произведения творческих коллективов Пензенской области.

Вы наверняка замечали, что в группе автопутешественников, как правило, кто-то один подробно изучает путеводитель перед поездкой и во время пути рассказывает или зачитывает путевую информацию остальным. Аудиогид – удобная альтернатива. Важный момент: у туристов должна быть возможность получить или купить этот аудиогид до поездки, т. е. до того как они попадут на территорию области. В идеале: купить и скачать его в сети Интернет.

ПРИМЕР 204

В Великобритании создано новое приложение для смартфонов, посвященное выходу на экраны фильма Ридли Скотта «Робин Гуд». Оно интегрировано с поисковой системой Google и социальной сетью Facebook и позволяет путешественникам без особых трудностей найти места съемок популярного фильма, а также сразу загрузить сделанные фотографии на свою страницу в Сети. Приложение можно скачать на сайте Управления по туризму Великобритании.

ПРИМЕР 205

Пользователям смартфонов и коммуникаторов теперь доступен GPS-путеводитель «Вокруг света». Это аудиогид, который предоставляет туристу ряд удобных возможностей:

– аудиогид автоматически включается при приближении к достопримечательности;

– рассказывает обо всех значимых объектах, расположенных в зоне прямой видимости;

– показывает местоположение пользователя на интерактивной карте и следит за его перемещениями;

– не навязывает пользователю какого-то определенного маршрута, а «подстраивается» под фактическую прогулку.

Уже сегодня туристы могут загрузить прогулки по Москве, Подмосковью, Санкт-Петербургу, Парижу и Иерусалиму. В планах производителя прогулки и по другим городам России и зарубежья.

Услуги связи

Интернет все глубже входит в нашу жизнь. Нередко по распространенности интернет-кафе и зон с бесплатным Wi-Fi-доступом приезжие судят об уровне развития территории. К сожалению, некоторые отели берут неприлично высокую плату за подключение к Сети, пытаясь «заработать на спичках». К примеру, некоторые отели Москвы в 2008 году не стеснялись брать с постояльцев 40 долларов за сутки подключения к Сети, притом что стоимость номера составляла более 700 долларов за ночь… С развитием мобильного Интернета подобная жадность должна сойти на нет. Вслед за отелями и кафе Всемирная паутина добралась наконец до транспортных узлов и даже музеев.

ПРИМЕР 206

В московском аэропорту Домодедово в конце мая 2010 года заработал бесплатный Wi-Fi-доступ в Интернет. Позднее эта услуга появилась и в других аэропортах столицы, причем ею могут воспользоваться пассажиры всех терминалов и на всей территории аэропорта. А в декабре 2009 года бесплатный беспроводной Интернет был запущен на всех вокзалах Москвы.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Правда, здесь стоит отметить, что далеко не все путешественники возят с собой ноутбуки. Поэтому было бы не лишним установить несколько компьютеров, с которых можно войти в Интернет. Так, например, в залах ожидания аэропорта Мумбай (Индия) пассажиры могут бесплатно воспользоваться компьютером с выходом в Интернет. А по соседству есть панель с устройствами для зарядки десятка марок мобильных телефонов. Причем тоже бесплатно. Конечно, стоять рядом с панелью, карауля свой телефон, не хочется, но подключиться ненадолго для совершения звонка или отправки SMS можно.

ПРИМЕР 207

Очень полезную инновацию предлагает дизайнерское кафе Alvar А, расположенное в аэропорту Хельсинки-Вантаа, а именно беспроводную зарядку мобильного телефона. Система, разработанная компанией Powerkiss, состоит из встроенного в стол зарядного устройства и присоединяемого к мобильному телефону принимающего устройства размером с небольшой flash-накопитель. Если положить мобильный телефон на стол, устройство распознает необходимость зарядки и начинает автоматически заряжать телефон.

Еще один критерий оценки уровня развития города или страны— доступность услуг мобильной связи, специальные предложения для туристов, число точек, где можно купить sim-карту или оперативно и круглосуточно пополнить счет.

ПРИМЕР 208

Некоторые туроператоры, встречая туристов в аэропорту чужой для них страны, сразу вручают им местную sim-карту с небольшой суммой денег на счету. С одной стороны, это маленький приятный сюрприз для туриста, а с другой – возможность быть на связи с ними, поскольку новые номера телефонов теперь известны турфирме.

Условия для отдыха

В данном случае речь идет о комфорте, о дополнительных возможностях или услугах, которые помогают туристу расслабиться и отдохнуть как душой, так и телом.

ПРИМЕР 209

В Алуште на время курортного сезона с 1 июня по 1 октября приостанавливают строительные работы и реконструкцию объектов. Соответствующее решение было принято на заседании горисполкома. Решено также обязать строителей и ремонтников к началу сезона приводить в порядок прилегающие к их объектам территории (вывезти мусор, восстановить ограждения). Подобная тенденция прослеживается во многих городах Крыма.

Это очень правильное решение. Ведь когда люди приезжают на курорт отдохнуть от городской суеты, то они никак не ожидают, что их отдых будет проходить под «аккомпанемент» строительной техники. И не секрет, что в некоторых российских городах работы на строящихся объектах не прекращаются даже ночью, что бы там ни было написано в законодательных актах по поводу шума. Подобный запрет подчеркивает заботу властей о сегодняшних гостях города, а не о завтрашней прибыли.

Бывают, конечно, спорные моменты, когда представления разных целевых групп об отдыхе кардинально расходятся. Здесь нужно руководствоваться долгосрочной стратегией развития территории и выбором тех или иных целевых групп в качестве приоритетных.

ПРИМЕР 210

Одно из нововведений властей Сочи – штрафы за курение в общественных местах. Планы по борьбе с курением были озвучены еще в начале 2010 года, и с наступлением сезона-2010 городская администрация подтвердила эти цели.

По мнению мэра города Анатолия Пахомова, курильщики помогут Сочи пополнить городской бюджет. Зонами без табака теперь являются все учреждения образования, здравоохранения и культуры. Также нельзя курить в общественных местах – парках, скверах и пляжах. Вместе с тем в Сочи будут выделены зоны для курения, в их числе – летние кафе.

Для людей некурящих данный запрет – безусловное благо, а вот курильщики могут из-за него отдать предпочтение другому городу или курорту. Добавлю, что штрафы в качестве меры воздействия на несознательных граждан полностью оправданны. Но позиция властей «оштрафовать, чтобы пополнить бюджет» едва ли позитивно повлияет на имидж города…

Любители пеших экскурсий знают, как порой нестерпимо ноют ноги и ломит поясницу после обзорной прогулки по городу или после двух-трех часов, проведенных в музее, и какое чувствуешь счастье, когда удается обнаружить чистую скамейку в тени деревьев.

ПРИМЕР 211

В Испании последовали примеру Австрии и установили на улицах Мадрида и Барселоны диваны для туристов, на которых путешественники смогут отдыхать во время прогулок по городу. Такие диваны стоят вблизи музеев и будут здесь все лето.

Кстати, в некоторых российских аэропортах уже можно встретить массажные кресла в залах ожидания. Это и для туриста приятное времяпрепровождение, и дополнительный заработок для аэропорта. До массажных и маникюрных салонов дело пока не дошло, но, вероятно, скоро дойдет. А в Таиланде или Индии, к примеру, массаж в аэропорту – обычная практика.

Власти некоторых российских городов не хотят устанавливать скамейки, так как они пользуются популярностью у бомжей и молодежи, распивающей пиво, а также из-за вандализма. Власти можно понять, но туристам от этого не легче. Просто скамеек должно быть много, а с распитием спиртных напитков и вандализмом надо бороться иными способами.

ПРИМЕР 212

Жители и гости Риги смогут сидеть на газонах в центре города. Городская администрация рассматривает поправки к правилам общественного порядка, которые сейчас запрещают сидеть на траве в центральных парках латвийской столицы. В настоящее время запрет распространяется на газоны по всему центру Риги. Сидеть на траве можно лишь в Зиедоньдарзсе, Виестурдарзсе и окраинных парках. Отменой запрета Рига хочет улучшить свой имидж в глазах зарубежных туристов.

Экстренная помощь

Туристу очень важно осознавать, что даже в незнакомом месте в трудную минуту ему будет оказана помощь. Конечно, к каждому гостю охрану не приставишь, но здесь главной задачей должно стать информирование путешественников о том, куда обращаться при возникновении проблем. Ну и, разумеется, нужно обеспечить высокую скорость реакции на обращения.

ПРИМЕР 213

Власти Санкт-Петербурга намерены издать два миллиона «памяток туриста» для гостей города на русском, английском, немецком, французском, испанском, итальянском, японском и китайском языках. В памятке будут содержаться такие сведения, как правила постановки на миграционный учет, порядок действий при утере паспорта, правила проезда в метрополитене, телефонные номера экстренных служб, различные карты и маршруты, график развода мостов и список городских причалов.

ПРИМЕР 214

Летом 2010 года в Сочи появилась морская скорая помощь. Катер с бригадой медиков дислоцировался в акватории морского порта. В случае происшествия на пляже морская скорая помощь прибудет быстрее, чем автомобильная, поскольку в городе нередки пробки.

ПРИМЕР 215

На протяжении всего лета гости Польши могут при необходимости воспользоваться «телефоном безопасности». Позвонив на спасительный номер, можно быстро получить номера телефонов служб экстренной помощи, получить консультацию о правилах поведения и необходимых действиях в тех или иных сложных обстоятельствах. Все операторы говорят на польском, английском, немецком и русском языках.

ПРИМЕР 216

Клуб путешественников Viva Italia! и итальянская компания Codacons, защищающая права потребителей, разработали совместный проект для российских туристов. Теперь карта клуба будет включать услуги по защите прав российских туристов в Италии. Владельцы карт смогут бесплатно получить юридическую консультацию и услуги переводчика, если у них возникнет спорная ситуация в отеле, ресторане или такси. За помощью можно обратиться в call-центр в Италии, где оперативно помогут решить проблему. Карта будет распространяться через туроператоров. Ее стоимость составит 60 евро.

ПРИМЕР 217

В Евпатории решили организовать телефон доверия для отдыхающих, по которому гости могут высказать жалобы, пожелания о работе городских служб и предприятий обслуживания. Но, помимо этого, для гостей станет возможным высказать пожелания по улучшению инфраструктуры курорта.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Общественные туалеты

Осмотр достопримечательностей города превратится для туриста в сущее наказание, если, в случае необходимости, он будет долго искать туалет. К счастью, за последние 10 лет ситуация в этой сфере заметно улучшилась, в том числе благодаря появлению передвижных туалетных кабин, а также туалетов на автозаправках. Правда, их состояние зачастую оставляет желать лучшего. Это относится и к туалетам в музеях: старая сантехника, отсутствие воды, а также мыла и туалетной бумаги, скрученные вентили и разбитые зеркала, отсутствие задвижек на дверях и крючков для сумок. Видимо, поэтому немало туристов по-прежнему предпочитают забегать для этих целей в рестораны сети McDonalds – там чисто и можно руки помыть. Как здесь не вспомнить крупные музеи европейских столиц, где помимо приличных туалетов можно увидеть комнату матери и ребенка, где есть возможность сменить младенцу подгузник, переодеть его или покормить грудью.

Между тем даже такое заведение, как туалет, может стать местной достопримечательностью.

ПРИМЕР 218

В столице Австрии Вене есть два туалета, которые можно назвать достопримечательностью, так как туристы приходят туда именно полюбоваться убранством заведения и сфотографировать его. Первый – это Toilet of Modern Art, украшенный в стиле модерн яркими картинками и мозаикой. Он был спроектирован архитектором Фриденсрайхом Хундертвассером.

Второй – Opera Toilet Bar – рядом со зданием Венской оперы. Этот туалет примечателен тем, что в нем вокруг писсуаров, сделанных в форме женского рта, была построена барная стойка. Любопытно, что спустя 3 года благополучной работы этого необычного туалета женщины Вены вдруг выступили с требованием убрать неприличные писсуары, оскорбляющие женщин. После этого владелец снял их, почистил, подновил и выставил на аукцион.

ПРИМЕР 219

В путеводителях по столице Финляндии Хельсинки в числе достопримечательностей упоминается туалет, заслуживающий внимания туристов. Он расположен на 12-м этаже ателье-бара отеля Torni. Его прелесть в том, что из окон открывается прекрасный вид на город. Особенно приятно посетить это заведение вечером, чтобы насладиться ночными огнями Хельсинки.

ПРИМЕР 220

Городские власти Копенгагена решились на эксперимент оплаты городских туалетов с помощью SMS: дверь туалета открывается после отправки текстового сообщения на определенный номер. Подобную систему уже третий год используют в Финляндии, правда, там таким образом борются с вандализмом, определяя по номеру мобильного телефона нарушителей порядка.

Предвижу скептические замечания по поводу установки туалетов в сельской местности и в сложных климатических условиях. Вот как поступают в Гренландии.

ПРИМЕР 221

В Гренландии канализации нет – невозможно проложить трубы, поэтому туалеты представляют собой унитазы, в которые вставлены толстые пластиковые мешки. Когда мешок наполнен, его заменяют новым, а чтобы не было запаха, используют специальные средства с отдушкой. Заполненные мешки, как и пакеты с мусором, регулярно забирают специальные службы и сжигают на полигонах.

Транспортное обслуживание

Неразвитая транспортная сеть, плохое качество дорожного покрытия, отсутствие нормальных парковок и чрезмерно высокая стоимость проезда – все эти факторы называются одними из первых в числе преград на пути развития туризма в России. Но борьба с расхищением государственных средств, дуростью и разгильдяйством – это отдельный очень больной вопрос, выходящий за рамки данной книги. Пусть менее масштабными, но вполне посильными и важными для туристов нововведениями могут стать:

• наведение порядка в расписании движения транспорта;

• оптимизация процесса продажи билетов и оформления документов;

• организация стыковочных перевозок;

• обслуживание в пути следования;

• специальные ценовые условия;

• контроль на транспорте.

Наведение порядка в расписании движения транспорта

Надо сказать, что потихоньку ситуация в этой сфере меняется к лучшему. Тем не менее далеко не всегда у путешественника есть возможность еще до поездки найти расписание движения автобусов, пригородных электричек или водного транспорта в той или иной местности. Исключения составляют наши города-миллионники, но и то не всегда. Хорошо, если добрые предшественники сфотографировали табло с расписанием и вывесили его на тематическом интернет-форуме. Почему об этом не заботятся городские или сельские власти, ожидающие приезда туристов, а также турфирмы и службы размещения – непонятно. Ведь расписание меняется не каждый день, а собрать информацию и обнародовать ее на сайте раз в полгода не так уж и сложно. Или, на худой конец, опубликовать телефоны транспортных компаний, где можно уточнить расписание движения.

Мечта всех туристов, путешествующих самостоятельно, – внятная схема движения городского транспорта, т. е. на каком автобусе, троллейбусе, трамвае или метро можно добраться из пункта А в пункт Б. Конечно, можно взять такси и не ломать голову, но не надо забывать, что далеко не всем россиянам такси по карману. Да и иностранные граждане опасаются российских таксистов. В идеале на узловых станциях должны появиться электронные терминалы. Отметив начальную и конечную точку на карте терминала, можно получить варианты движения разных видов городского транспорта, т. е. по аналогии с тем, как организована система поиска, например, на сайтах по продаже железнодорожных билетов (www.rzd.ru, www.poezda.net, www. tutu.ru и др.). Но это в идеале. А пока электронные терминалы, увы, «страшно далеки от народа», особенно от сельских поселений, находящихся в 300–500 км от крупных российских центров. Как же быть?

Во-первых, объекты туристического интереса, как правило, известны, поэтому не лишним будет на вокзале, куда прибывают туристы, установить информационный щит с обозначением ключевых достопримечательностей и указанием пути следования (расстояние, номер маршрута, время в пути).

Во-вторых, схема движения городского и пригородного транспорта – это та полезная мелочь, которую туристы готовы купить за небольшие деньги, даже если в ближайшее время они не собираются снова вернуться в этот город или поселение («Не мне, так друзьям пригодится!»).

В-третьих, никто не отменял телефонную справочную службу, тем более что при звонке с мобильного телефона деньги списываются автоматически. Но важно, чтобы операторы такой службы были в состоянии быстро и четко объяснить дорогу.

В-четвертых, в связи с бурным развитием средств связи в скором времени широкое распространение получат электронные приложения, которые позволят получать маршрут и расписание на мобильный телефон. Тогда и терминалы не понадобятся. Уже сейчас на некоторых российских сайтах можно скачать расписание поездов для смартфона. Правда, такие приложения имеют смысл, если городской транспорт ходит по расписанию, а не как ему вздумается. А вот что придумали в Швейцарии.

ПРИМЕР 222

Сайт железных дорог Швейцарии www.Swisstrains.ch дает возможность пользователю не только увидеть на карте схему движения пассажирских поездов, но и наблюдать за движением поездов в режиме on-line. Поезда в пути обозначены на карте в виде точек, которые перемещаются по маршруту. По каждой такой «точке-поезду» есть информация, какой это поезд и куда он направляется, скорость движения, промежуточные станции, в какое время он должен прибыть в пункт назначения и пр. Кроме того, можно посмотреть, как со спутника выглядит местность за окнами поезда с высоты птичьего полета.

Сейчас идет работа над приложением для смартфонов, чтобы всю информацию о движении поездов можно было бы иметь под рукой.

Оптимизация процесса продажи билетов и оформления документов

Чем проще туристу купить билет, тем выше вероятность, что он это сделает. Многие путешественники уже привыкли приобретать билеты на самолеты через сайты авиаперевозчиков. Теперь дело за другими видами транспорта. При всей капризности ОАО «РЖД» в отношении поддержки внутреннего туризма следует сказать этой организации большое человеческое спасибо за возможность приобретения электронных билетов через Интернет. Дополнительную благодарность заслуживает регистрация пассажиров через сайт, т. е. без необходимости получать бумажные билеты в кассах или через терминалы. В целом, чем шире сеть продаж, тем лучше.

ПРИМЕР 223

За рубежом билеты на туристические поезда, как правило, можно купить не только на железнодорожных станциях, но и через call-центр, у туроператоров, а также на специальных сайтах по продаже билетов на посещение различных туристических объектов. Отрадно, что и в России билеты на некоторые экскурсии на ретропоездах теперь можно приобрести через театральные кассы столиц и в том числе через интернет-порталы по продаже билетов с оплатой банковской картой.

Кстати, необязательно создавать свои точки продаж, можно воспользоваться уже существующими: отделениями Почты России или коммерческих банков, салонами сотовой связи, платежными терминалами и пр. Ведь есть же примеры реализации туристических путевок через сеть салонов связи «Евросеть» или продажи семинаров и тренингов через терминалы быстрой оплаты. Почему бы не попробовать?

ПРИМЕР 224

В московском аэропорту Внуково появились киоски самостоятельной регистрации пассажиров. И хотя на данный момент этой услугой могут воспользоваться пассажиры лишь некоторых авиакомпаний, путешествующие без багажа и забронировавшие билет только на себя, а не на группу, есть все шансы, что со временем такая возможность появится у всех пассажиров.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 225

В Финляндии решили избавиться от очередей в пунктах tax-free[18] финских аэропортов. Для этого планируют выпустить специальные именные карты для тех, кто часто посещает Финляндию с целью покупок и постоянно оформляет tax-free. Вероятно, получить возврат НДС наличными можно будет через специальные автоматы с помощью данных именных карт.

ПРИМЕР 226

Оценить количество пассажиров и наличие очередей в московских аэропортах теперь можно будет в режиме on-line. Росграница подготовила проект по использованию в пунктах пропуска московской воздушной зоны web-камер, которые будут транслировать в Сети происходящее в аэропортах. Будем надеяться, что за очередями станут наблюдать не только туристы, которым предстоит прибыть в аэропорт, но и руководители, от которых зависит наличие или отсутствие данных очередей.

Если же от очередей и длительного ожидания избавиться не получается, то нужно хотя бы постараться скрасить их.

ПРИМЕР 227

В помещении терминала 2 аэропорта Праги работает выставка раритетной техники, которую в наше время можно увидеть только в музеях. На выставке представлены старые телевизоры, граммофоны, радиоприемники, телефоны и компьютеры. Здесь есть предшественник современных соляриев и механический граммофон. Цель выставки – наглядно продемонстрировать, как развивалась электроника в прошлом веке, и напомнить посетителям о необходимости сдавать использованные электроприборы в специально отведенные для этого ^ места.

ПРИМЕР 228

В аэропорту Барнаула пассажирам предлагаются бесплатно питьевая вода и свежие газеты.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 229

В зале прилета аэропорта Неаполя, сильно напоминающего старый ангар, с несимпатичных железных балок под потолком свисают на тросах большие разноцветные изображения кораблей, штурвалов, цветов, звезд, мячей и т. п. (как в детских книжках). Их созерцание помогает хотя бы на время отвлечь детей, изнемогающих в ожидании прохождения паспортного контроля.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Организация стыковочных перевозок

Мудрые санатории и дома отдыха еще в советские времена встречали своих гостей на вокзалах, направляя автобус к прибывшему поезду, и путешественник не волновался, что на рассвете ему с чемоданом или рюкзаком наперевес придется бродить по округе в поисках такси и оплачивать проезд по двойному счетчику Но почему-то даже сегодня далеко не все туристические объекты готовы предложить туристам услугу трансфера, притом что туристы готовы за нее заплатить. Если нет возможности пускать дополнительный транспорт специально для туристов, то нужно хотя бы согласовать время движения муниципального транспорта со временем прибытия поездов, электричек или самолетов. Небольшим туробъектам, расположенным по соседству, целесообразно договариваться друг с другом о совместном предоставлении транспорта. А когда туристический поток сформируется, транспортные компании придут сами.

ПРИМЕР 230

Туристы, приезжающие на отдых в Алтайский край и Республику Алтай, как правило, прибывают в Барнаул и оттуда вынуждены проделать путь еще в 300–400 км до популярных турбаз, санаториев или начальной точки активных маршрутов в районе Бирюзовой Катуни. Организацией трансфера при этом занимается отдельная транспортная компания, которая собирает заявки с туристических компаний на определенные дни. Большинство местных турфирм не могут себе позволить содержание автобусного парка, поэтому им проще подстроить свои программы под расписание транспортной компании.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 231

К летнему сезону 2011 года несколько туроператоров, предлагающих отдых на черноморском побережье Кавказа, объединились для организации совместных автобусных маршрутов из Москвы и ряда других крупных городов России. Автобусы курсируют несколько раз в неделю по расписанию. Такое партнерство дает возможность сделать перевозку регулярной и более экономичной.

А если город или поселение является пересадочным пунктом, то ему, как говорится, сам бог велел предлагать транзитным пассажирам программу мероприятий, занимающую от двух до шести часов, пока они ожидают своего рейса. Речь идет о коротких экскурсиях с посещением интересных достопримечательностей, а также кафе, магазинов, кинотеатров и пр. – кому что больше нравится.

ПРИМЕР 232

Пассажирам, делающим авиапересадку в Стамбуле, предлагаются бесплатные экскурсии по городу разной продолжительности. Поскольку специальная виза гостям Турции не требуется, а город действительно богат выдающимися памятниками истории и культуры, то туристы охотно едут на эти экскурсии. А заодно обедают в кафе, покупают сувениры и прочие товары, пополняя тем самым городскую казну.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Обслуживание в пути следования

Мы уже говорили о том, что транспорт сам по себе может быть достопримечательностью. Это касается как его внешнего вида, так и введения дополнительных опций, например путевой информации или развлечений. Но прежде чем удивлять гостей оригинальностью, нужно обеспечить минимальный сервис, в частности громкое и четкое объявление остановок, наличие схемы маршрута как снаружи, так и внутри салона. Если в городе наблюдается наплыв иностранных гостей, то не лишним будет повторять ключевые остановки хотя бы на английском языке.

ПРИМЕР 233

На родину Василия Макаровича Шукшина можно добраться из Барнаула на особом поезде – «Калина красная». Это фирменный скоростной поезд, который идет до Бийска чуть больше двух часов. Его вагоны оборудованы кондиционерами и мягкими сиденьями, а на стенах можно увидеть фотографии

Василия Шукшина, а также фрагменты его произведений. Есть в вагонах и большие мониторы, на которые транслируется знаменитый фильм «Калина красная». Также в поезде можно купить книги Шукшина и традиционные для Алтая сувениры и подарки: мед, целебные бальзамы и настойки. Есть в поезде информация об экскурсиях и отдыхе в Алтайском крае.

ПРИМЕР 234

С наступлением туристического сезона по выходным в Хельсинки возобновляются экскурсии на трамвае. Стоимость поездки – 5 евро, а курсирует необычный трамвай каждые 20–30 минут. Также с начала мая и по конец августа по Хельсинки курсирует уникальный трамвай-паб SparaKOFF, где можно не только наслаждаться экскурсией и видами города, но и пить пиво и другие напитки, подаваемые в салоне.

ПРИМЕР 235

Региональное отделение Западно-Сибирской железной дороги в предновогодние дни 2009 года провело поздравительные акции с участием Деда Мороза и Снегурочки. Для пассажиров пригородных электропоездов подготовлены концертные программы, конкурсы, викторины и даже розыгрыши призов. Хорошее настроение пассажирам дарят не профессиональные актеры, а железнодорожники, на время поменявшие свою профессию.

ПРИМЕР 236

Автобусный парк в Копенгагене решил по-своему отметить приход долгожданной весны. В его автобусах, курсирующих на пяти городских маршрутах, появились два сиденья, обитые красной кожей и украшенные табличкой «Для одиноких сердец». Цель таких нововведений – порадовать пассажиров, поднять им настроение и отвлечь от забот. А возможно, кто-то действительно встретит свою вторую половину и обретет личное счастье.

Специальные ценовые условия

Во многих европейских городах гости могут приобрести карту туриста – Tourist Pass, которая дает возможность купить билеты в музеи и на экскурсии по льготной цене и, как правило, бесплатно пользоваться городским транспортом. В нашей стране такая практика пока не распространена. Нет у туристов и возможности купить проездной билет на все виды транспорта на несколько дней, за исключением метрополитена, но и билеты на метро рассчитаны не по дням, а по поездкам. Хотя, согласитесь, туристу, а особенно иностранцу, не говорящему по-русски, было бы гораздо проще один раз купить билет на 2–3 дня и не тратить время на очереди в билетных кассах или приобретение билетов у водителя или кондуктора.

Кстати, во многих городах Германии можно купить билет на общественный транспорт на группу (4–5 человек), сэкономив тем самым 20–30 % стоимости. А в 2010 году там даже появились проездные билеты на железнодорожный транспорт.

ПРИМЕР 237

Немецкие железные дороги ввели летом 2010 года специальныепроездные билеты стоимостью 299 евро, дающие возможность безлимитных поездок по стране в течение месяца. Цена для молодежи до 26 лет – 246 евро. Акция приурочена к 175-летию немецких железных дорог. Помимо этого месяца, билеты будут действовать также 7 декабря – в день отправки первого немецкого железнодорожного состава 175 лет назад.

Что же касается авиаперевозок и цен на них, то не может не радовать тот факт, что в России появились свои авиакомпании-дискаунтеры, такие как Skyexpress и Avianova. Они заставляют и крупных игроков рынка снижать цены и объявлять спец-предложения. Но пока, к сожалению, тарифы на перелеты в Сибирь, на Урал и Дальний Восток России не низкие, а ведь туристический поток по этим направлениями можно было бы увеличить в разы. Очень жаль, что российское небо пока остается закрытым для зарубежных перевозчиков из сегмента low-cost[19].

Будем надеяться, что пока. Доходы национальных авиаперевозчиков, конечно, важны, но еще важнее доходы и уровень развития десятков регионов нашей страны, расположенных за Уралом.

Некоторые перевозчики для привлечения пассажиров устраивают всевозможные конкурсы и лотереи.

ПРИМЕР 238

В сингапурском аэропорту Changi проводилась акция, призванная привлечь внимание туристов. Пассажирам и посетителям аэропорта предоставлялась возможность выиграть один миллион сингапурских долларов (порядка 700 тыс. дол. США). Для того чтобы стать участником акции, достаточно было совершить покупку или пообедать в общественных и транзитных зонах аэропорта на сумму не менее 60 сингапурских долларов. Чем больше покупок, тем выше шансы на выигрыш.

Каждый месяц определяется один из счастливчиков, которые смогут претендовать на главный приз – 1 млн сингапурских долларов – и гарантированно получат по 5 тыс. сингапурских долларов и две ночи бесплатного проживания в люкс-отеле Сингапура. Гостям Сингапура организаторы акции обещают оплатить авиаперелет.

Контроль на транспорте

«Безопасность пассажиров – прежде всего!» С этим девизом никто не спорит, но контроль не должен превращаться в источник заработка для представителей контролирующих органов.

К примеру, в некоторых областях сотрудники ДПС намеренно устраивают контрольные пункты в заброшенных деревнях (где уже много лет нет ни одного жилого дома, но знак населенного пункта по-прежнему висит) и штрафуют за превышение скорости. Не удивительно, что водители стараются по возможности выбирать другие трассы. Там, где туристам рады, сотрудники спецслужб ведут себя по-другому.

ПРИМЕР 239

В 2010 г. президент Абхазии Сергей Багапш дал указание МВД республики не останавливать автомобили с российскими номерами, чтобы не отпугивать российских туристов.

ПРИМЕР 240

Россия и Украина обсуждают возможность отмены ночных таможенных и пограничных проверок в поездах дальнего следования, которые вызывают большое недовольство пассажиров. В частности в поездах Киев-Москва контроль планируют осуществлять на вокзале в Киеве.

Немаловажно и то, как ведут себя контролеры на трассе, в автобусах и пригородных поездах. Как приятно, когда тебя встречают не резким «Ваши документы», а дружелюбным «Добро пожаловать в город N!».

ПРИМЕР 241

Работники, следящие за порядком на вокзалах крупных индийских городов, увидев иностранных туристов, просят их показать билеты, после чего подробнейшим образом объясняют, где появится информация о прибытии поезда, как пройти к той или иной платформе, как найти свой вагон, на что обратить внимание при посадке и т. д.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

В заключение еще раз подчеркну, что ощущение комфортного пребывания – это не только роскошь отелей, ресторанов и новенькие фасады зданий.

Восприятие уровня сервиса складывается из множества мелочей. И если у города или региона пока нет средств на серьезную реконструкцию туристической инфраструктуры, то можно начать с малого. И очень большую роль здесь играет отношение местного населения к туристам: улыбки, доброжелательность, готовность помочь (подробнее об этом мы поговорим в главе 13).

Вместо резюме: из нашей практики

Сотрудники администрации, бывает, жалуются: «На кой черт нам «дикие» туристы? Они нам весь лес загадили, денег от них ни копейки, только мусор да пожары. Раньше люди хоть культурно отдыхали: приедут, в волейбол поиграют или там в бадминтон, грибы-ягоды пособирают или – на рыбалку А сейчас тупо водку пьют…» Про водку мы согласны, а вот про «ни копейки» – это как поставить… Приведу фрагмент другого нашего разговора с частным предпринимателем из Москвы:

«Я зарабатываю тем, что вожу москвичей на природу в Подмосковье. Люди хотят на природу? Хотят. А что им мешает? Выпить охота, а кто-то за рулем. Ему обидно. А у меня свой микроавтобус. Если надо транспорт побольше, я найду и побольше.

– Только извоз?

– Нет, извозом много не заработаешь, и это неудобно. У меня целый спектр услуг: во-первых, у меня своя моторная лодка, с номерами, – все как положено. У меня есть права на управление ею, так что гости могут и просто покататься, и рыбу половить. Но управлять лодкой не даю. Во-вторых, я готов взять на себя и костер, и приготовление еды, и установку тентов и палаток, и червяков накопать для рыбалки и т. д.

– Вы предоставляете снаряжение, или люди со своим приезжают?

– У меня есть все: и палатки, и тенты, и стулья, и спальники, и удочки. Кто хочет, везет свое, кто не хочет, может взять у меня. У меня и фотоаппарат, и видеокамера, и музыка, так что если надо, все это можно использовать – за доплату, разумеется. Полный сервис, так сказать. Не дешево, конечно, но и не запредельно.

– Ну и как, Клиенты идут?

– Не жалуюсь. Первый раз сомневаются, а когда попробуют, второй раз уговаривать не приходится».

А вы говорите, не заработаешь. Дополнительный сервис – вот на чем надо зарабатывать. А еще на расходных материалах. Взгляните на производителей компьютерной техники с их дешевыми принтерами и дорогими картриджами к ним…

Глава 9

Почему туристы не едут?

Когда перестройка только началась, нам говорили: «Что же вы не едете? В России все уже совсем не так!» Я отвечала, что боюсь.

– Чего же теперь бояться, – спрашивали меня, – раз КГБ нет?

– При чем здесь КГБ? – возмущалась я их непонятливости. – Я его и раньше-то не сильно боялась.

– Так чего же Вы боитесь?

– Боюсь умереть от раздражения.

Мария Розанова-Синявская. New Times № 19(65] от 12 мая 2008 г.

Эта глава, вероятно, самая неприятная в книге. Она о наших недостатках. Когда речь заходит о плюсах и минусах отдыха в России и СНГ, часто сталкиваешься с двумя крайностями в оценках. Первая из них – закрывать глаза на собственные ошибки и обвинять туристов в чрезмерных капризах, бездумном преклонении перед заграницей, а также в отсутствии любви к Родине. Часто такую оценку высказывают люди, которые по большому счету нигде, кроме России и СНГ, не бывали…

Вторая крайность – ругать и втаптывать в грязь всех и вся, не замечая реальных положительных перемен, которые в российском туризме имеются. Здесь немалую «помощь» оказывают наши российские СМИ (известно – пресса работает «с конфликта», порою даже выдуманного), а также злоба и невежество значительного числа активных участников всевозможных интернет-форумов.

Понятно, что от субъективных оценок никуда не уйти, поэтому важно отделять факты от эмоций, а обозначенные проблемы превращать в рабочие задачи для местных и региональных властей, для турфирм, для владельцев различных туробъектов и др.

Итак, что же останавливает туристов при выборе отдыха в России? Мы проводили немало исследований на эту тему и в собственных целях, и по заказу наших Клиентов, в рамках которых получили массу оценок и комментариев. Часть из них можно было бы издать в виде сборника анекдотов о российском менталитете и организации отдыха. Но поскольку данная книга не развлекательная, а методическая, то я обозначу лишь наиболее важные моменты, проиллюстрировав их отдельными отзывами и наблюдениями.

Все преграды можно разделить на глобальные и локальные. Глобальные (надсистемные) преграды свойственны отечественному туризму в целом и должны решаться на всех уровнях, начиная с отдельно взятого туробъекта и заканчивая политикой государства на федеральном уровне. Локальные преграды – это проблемы отдельных организаций в сфере туризма, которые могут быть более или менее характерны для отрасли в целом. Локальные преграды, как правило, связаны с качеством менеджмента.

Глобальные преграды

1. Непредсказуемость туристической услуги.

2. Дороговизна отдыха и проезда.

3. Наплевательское отношение к туристу.

4. Моральный облик сограждан.

5. Угроза безопасности.

Преграда 1. Непредсказуемость туристической услуги

Речь идет о непредсказуемости во всем: начиная от сервиса в отеле, перечня объектов для осмотра и компетентности гида и заканчивая стоимостью дополнительных услуг, временем в пути, размером и составом туристической группы. Этот фактор, на мой взгляд, ключевой. Именно из-за него покупка путевки на отдых в России воспринимается как приобретение «кота в мешке», а в отзывах туристов нередко встречается фраза «если вам повезет…».

Опыт показывает, что, когда у человека есть выбор (и при этом только один серьезный отпуск в году), он предпочитает не рисковать. Увы, даже высокая цена не служит защитой от разочарований. Добавим сюда непредсказуемость погоды…

ПРИМЕР 242

«Я предпочитаю ездить в отпуск куда-нибудь за границу. В России меня пугает дисбаланс между ценой и качеством услуг. При всех минусах той же Турции или Египта, мы всегда знаем, что некий стандарт сервиса будет соблюден. В России тебя ждет полная неизвестность, причем это не зависит от цены. Этот фактор останавливает. Приведу пример.

Как-то раз мы встречали Новый год во Владимире, причем в приличном отеле. Были жуткие морозы до –30 °C. Когда мы приехали в гостиницу, то почувствовали, что тепла нет: по ощущению в номерах 10–12 °C. И непонятны перспективы: то ли станет теплее, то ли, наоборот, мороз будет крепчать. Дальше начались знакомые «прелести»: все стали включать обогреватели, после чего пропало электричество, поскольку вылетели пробки. Все это напрягало. Чтобы хоть как-то согреться, люди начали распитие спиртных напитков. В общем, сценарий понятен. Может быть, один раз через это стоит пройти, но повторения почему-то не хочется».

Из интервью с Артемом Таракановым, финансовым директором Издательского дома «Ридерз Дайджест»

ПРИМЕР 243

«Ждали гостей из Венгрии. Они должны были остановиться на квартире у петербургских знакомых. Как раз к приезду гостей во всем районе отключают на трое суток газ и горячую воду».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

Как бороться с непредсказуемостью и нестабильным качеством услуг? Не всегда непредсказуемость в виде «глюков» – это злой умысел организаторов путешествия и попытка сэкономить на туристе. Часто это банальная неспособность грамотно организовать процесс, спокойно и заранее просчитав возможные риски, согласовав действия нескольких партнеров и оперативно скорректировав программу.

ПРИМЕР 244

«Активный тур. За расход продуктов и приготовление еды отвечает молодой инструктор. На пятый день пути на свет божий извлекаются изрядно помятые и покрытые плесенью огурцы и помидоры, которые тут же выбрасываются. «Что же ты раньше их не достал? Мы бы их давно съели!» – «А у меня по меню такой салат на пятый день».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

На мой взгляд, лекарство № 1 – это конкуренция: между турфирмами, средствами размещения, музеями и прочими туробъектами. Как показывает мировая практика, в жесткой конкурентной борьбе чаще выживают крупные или сетевые игроки (где есть четкие стандарты работы и контроль над их соблюдениєм), а также семейные предприятия (для которых бизнес – дело жизни). Середнячки, как правило, демонстрируют блестящий результат на старте, но уже через два-три года скатываются на уровень «третий сорт – не брак». Исключения редки.

Однако конкуренция на рынке появится только при наличии туристического потока и отсутствии преград со стороны властей. Отсюда – задачи для сотрудников администрации:

1. Помогать росту турпотока (через создание достопримечательностей, их активное продвижение и развитие инфраструктуры, см. главы 6, 8, 11).

2. Поддерживать конкуренцию и поощрять лучших, а не «своих». Конечно, популярный вопрос чиновника «А зачем? Что лично я с этого буду иметь?» делает дальнейший разговор бессмысленным. Но, признаюсь, и в муниципалитетах, и в региональных администрациях нам встречались люди, неравнодушные к будущему своей территории и готовые работать на ее благо. Вся надежда на них.

Каким образом поощрять передовиков? Для начала нужны абсолютно прозрачные критерии оценки и отбора лучших. Что же касается форм и источников поощрения, то даже власти небольших городков и поселений, как правило:

• иногда принимают гостей, которых надо куда-то поселить, чем-то кормить и как-то развлекать. На это выделяются деньги из бюджета;

• иногда выступают перед журналистами и могут дать соответствующую оценку и рекомендации;

• могут договориться с местными СМИ о размещении бесплатных материалов (например, интервью с директорами образцовых объектов);

• могут помочь в поиске партнеров для бизнеса и т. д. (подробнее см. главу 12 о господдержке).

3. Наладить оперативный информационный обмен между участниками рынка. К примеру, если затевается ремонт дороги, отключение электричества или водоснабжения, то турфирмы должны узнать об этом заранее, а не когда привезут туристов. Отправка электронных писем-уведомлений по заданному списку адресов – не такая уж сложная задача.

ПРИМЕР 245

Дорожное агентство Пермского края завело свой блог на портале Twitter.com, где планирует оперативно публиковать информацию обо всех ремонтных работах и иных мероприятиях, проводимых на дорогах края.

Если говорить о задачах для туробъектов, то можно дать следующие рекомендации:

• Избегать сверхобещаний и двусмысленности в рекламно-информационных материалах. Это касается всех участников рынка. Туристы не прощают обмана. Если нет уверенности в исполнении, не надо обещать.

ПРИМЕР 246

Одно время российские турфирмы предлагали туристам отдых в Турции по системе «Фортуна», т. е. известна категория отеля, но неизвестен конкретный отель. Согласитесь, удачное решение в случаях, когда то и дело возникают накладки с бронированием и нехваткой номеров.

• Отлаживать собственные бизнес-процессы, выстраивая эффективную систему контроля за качеством работы своих сотрудников, в том числе привязав их зарплату к совершаемым ими проколам, а не прикрываться «кадровым голодом».

• Везде, где можно, «вытеснить» человека, автоматизировав операции и превращая услуги в «твердые копии». Предвижу возмущение, поэтому приведу примеры.

ПРИМЕР 247

С появлением аудиогидов в музеях посетители перестали зависеть от:

а) квалификации конкретного экскурсовода;

б) его (или ее) плохого настроения;

в) его (или ее) отвлекающего внешнего вида;

г) наличия незанятых экскурсоводов в музее;

д) необходимости осматривать музей в темпе, заданном экскурсоводом.

Конечно, бывают чудо-экскурсоводы, ради которых хочется возвращаться в музей снова и снова. Но какова их доля в общей массе?..

ПРИМЕР 248

Если администратор отеля не в состоянии четко и подробно объяснить гостю правила проживания в отеле, часы работы разных служб, расписание shuttle-bus[20] и пр., значит, всю полезную информацию необходимо передать в бумажном виде при заселении, продублировав ее на информационном стенде в холле и в папке гостя в номере.

• Вводить проверяемые критерии качества и строго их соблюдать. Часть критериев уже сформирована рынком, например ежедневная уборка в номерах или кондиционер в автобусах. Но полезно вводить и собственные критерии качества, задавая стандарт сервиса для территории или отрасли, и рассказывать о них.

ПРИМЕР 249

Песчаный городской пляж Самары, протянувшийся вдоль всего города на несколько километров, ежедневно очищают от мусора, следят за состоянием кабин для переодевания и туалетов. При этом пляж бесплатный.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 250

На комплектах с постельным бельем в российских поездах можно прочитать, что проводник обязан (!) заправить постель людям пожилого возраста и инвалидам

ПРИМЕР 251

Отелю вполне по силам дарить своим гостям карту города с обозначением и кратким описанием основных достопримечательностей или, скажем, угощать на завтрак выпечкой собственного производства. Для отеля «5 звезд» – это норма, для отеля «2–3 звезды» – конкурентное преимущество. Объявив об этом заранее и доказав делом, отель получает первый «зачет».

Подробнее о том, какого сервиса ожидают туристы от турфирм, отелей, ресторанов и музеев, мы поговорим чуть позже.

Преграда 2. Дороговизна отдыха и проезда

И это не заблуждение. Если мы говорим о предложениях для массового туриста, то цены на них действительно выше, чем по ряду зарубежных направлений (исключение составляет лечение в российских санаториях). Об этой проблеме российского туризма так много сказано и написано, что нет смысла повторяться. Отмечу лишь три нюанса, о которых, на мой взгляд, нужно помнить.

Первое. То, что город или регион принимает туристов только 2–3 месяца в году и вынужден жить на эти деньги все оставшееся время, не может служить оправданием высокой цены. Это не проблема туриста, а проблема жителей и властей территории, что в остальные 9-10 месяцев они не могут найти иных источников дохода. Вы когда-нибудь видели магазин, который весь год продавал бы новогодние елки и бенгальские огни? Вывод: расширяйте ассортимент услуг и создавайте повод для визитов в остальное время года. И здесь необязательно заманивать ту же самую целевую аудиторию, можно поискать другую.

ПРИМЕР 252

Лет двадцать назад декабрь во французском городе Страсбурге считался провальным по числу туристов. Загрузка отелей составляла 40–45 % (у европейцев свое понимание провала). А потом возникла идея проведения Страсбургской рождественской ярмарки. Теперь декабрь – самый прибыльный месяц в этом городе. Загрузка отелей в течение 30 дней – 95-100 %. Понятно, что нам до Страсбурга далеко, но идея, надеюсь, ясна.

Второе. Цена зависит в том числе и от умения сокращать издержки. Банально, но факт. Для начала можно проверить, какую долю в себестоимости услуг составляют откаты поставщикам и воровство. Есть и другие составляющие цены.

ПРИМЕР 253

Ряд московских отелей в связи с кризисом в 2009 году сократил штат сотрудников, работающих в обслуживании номеров, на 20–30 %. Как ни удивительно, но оставшиеся сотрудники смогли без особых проблем справиться с возложенным на них дополнительным объемом работы.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Третье. Прежде чем доить корову, ее нужно сначала накормить… С туристами все то же самое. Сначала туристы приезжают из любопытства, в том числе и соблазненные спецпредложениями, а потом привыкают и начинают ездить осмысленно. Вот тогда, когда поток более-менее сформировался, и можно потихоньку поднимать цены, а не наоборот. Повторюсь: речь идет о направлениях массового спроса, а не о VIP-туризме (о VIP-туризме мечтают многие новички, не понимая, что за солидные деньги они получат и многочисленные капризы разборчивых Клиентов).

ПРИМЕР 254

Вспомните, как лет пятнадцать назад россиянам предлагали отдых в Турции и Египте: низкая цена за фантастический по советским меркам сервис. С тех пор цена поднялась раза в 2–3, а привычка ездить в эти страны осталась. Аналогичная ситуация наблюдается в последние годы с отдыхом россиян в Беларуси.

Преграда 3. Наплевательское отношение к туристу

Сами туристы именуют этот фактор одним словом – «совок». Суть его сводится к удивительному правилу, которого, по всей видимости, строго придерживается немалая доля работников туристического фронта в России: «Чем меньше сил, времени, ресурсов и внимания будет потрачено на туриста, тем лучше». И продолжение этого правила: «Меньше туристов – меньше проблем». Особенно это свойственно работникам, получающим твердый оклад и не заинтересованным материально в увеличении турпотока. Действительно, ради чего им «напрягаться»? Поэтому мы имеем:

• грубость, недоброжелательность;

• нежелание помочь, дать совет, что-то подсказать;

• поиск виновного вместо решения возникшей задачи;

• стремление сэкономить на туристе, в том числе в пользу личного кармана или времени;

• обман, введение в заблуждение с целью заработать и т. п.

ПРИМЕР 255

Диалог в известной сетевой гостинице регионального центра на юге России:

– Скажите, а где у вас в отеле можно пообедать?

– У нас есть кафе, но сегодня там выходной, потому что воскресенье. По выходным кафе не работает.

На следующий день во время завтрака в кафе.

– Можно мне яичницу из одного яйца?

– Нет, у нас яичница только из двух яиц.

– Хорошо, разделите, пожалуйста, эту вашу стандартную яичницу на двоих и разложите по двум тарелкам.

– Так нельзя. У нас яичница из двух яиц. Я вам положу, а вы уже сами как хотите, так и делите.

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 256

«2 января 2010 года, рейс «Дели – Москва» компании «Аэрофлот». Самолет должен вылететь в начале третьего утра. Почти без опозданий пассажиры прошли на посадку, выслушали привычный инструктаж о безопасности и приготовились к взлету.

Но капитан сообщил, что из-за тумана вылет задерживается (ночные туманы в Дели в декабре и январе – обычное явление, поэтому задержки случаются часто). Пассажирам принесли чаю с шоколадкой и раздали пледы.

Около 9 утра стюардессы принесли завтрак. Правда, самолет по-прежнему стоял в аэропорту Дели из-за тумана. На вопрос пассажиров, когда же наконец он вылетит в Москву, был ответ: «Пока туман не рассеется. А рассеивается он здесь не раньше десяти утра. Так что ждем». На недовольные реплики пассажиров, которые начали звереть после стольких часов в тесном салоне, последовало: «Вот другие авиакомпании, в частности British Airways и Air France, отправили своих пассажиров ночевать в отели. А мы при первой же возможности готовы были взлететь, только нам не разрешили». О какой такой возможности шла речь, если туман раньше десяти никогда не рассеивается, – неизвестно.

Самолет вылетел около 11 утра. За последующие 6 часов полета пассажирам дали по пончику с картошкой и чай. Больше половины пассажиров составляли иностранцы. Некоторые из них к концу полета начали заказывать водку…»

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 257

«Недавно я была в Историческом музее на выставке «Сокровища Помпеи». Купила билет у неулыбчивой и неразговорчивой кассирши, в предвкушении поднимаюсь на второй этаж. На входе – табличка: фото/видео – платно (130 руб.), нельзя входить с сумками, рюкзаками, жидкостями в пластиковой таре. Передо мной открывает дверь мужчина, вхожу в зал. Показываю билет пожилой даме «театральной» наружности и уже направляюсь к экспонатам, как сзади ее окрик: «Девушка!!!» Ну, все, думаю, сейчас бутылку отнимут. (У меня в сумке бутылка воды 0,5 л.) «Девушка, а кто дверь закрывать будет? Для кого написано?» Оторопело поворачиваюсь к даме: «Где написано? У вас только про фотосъемку». – «На двери написано! С той стороны!» А поскольку дверь передо мной открыл мужчина, то и надписи я не увидела. Настроение было подпорчено. Фрески показались облезлыми, выставка – маленькой и скупой.

После осмотра экспозиции, направляясь к выходу, услышала знакомое: «Мужчина, а кто дверь закрывать будет? Для кого написано?» Иностранец шарахнулся, удивленно посмотрев на «театральную» даму…»

Из интервью с Татьяной Вагановой, корреспондентом проекта Womania.ru

А ведь эту задачку с дверью можно было решить технически, оснастив все двери современным аналогом пружины. Причем, наверняка, можно найти компанию-производителя, которая подарит музею эти устройства за право называть себя спонсорами Государственного Исторического музея. Та самая сотрудница музея от этого вряд ли подобреет, но поводов портить настроение туристам у нее станет меньше…

Считается, что перевоспитание населения – дело сложное, долгое и неблагодарное. Перевоспитать «население в целом» действительно проблематично, если вообще возможно. А вот перевоспитать конкретных сотрудников конкретной организации, оказывается, реально. Как показывает опыт многих наших партнеров – коммерческих структур, сотрудник может не понимать мысль, выраженную словами, но он довольно быстро понимает мысль, выраженную рублем. Да, это не духовно. Зато эффективно.

ПРИМЕР 258

Новогодний заезд в одном из пансионатов Подмосковья. Одна из услуг, заявленная пансионатом в рекламе, – каток и прокат коньков. Утром 31 декабря гости пансионата, не обнаружив обещанного катка, интересуются у администрации его судьбой и слышат в ответ: «Мы сегодня утром начали его заливать. Правда, сегодня потеплело, поэтому не знаем, что будет». «Начали заливать» означает, что на снежное поле площадью 20x10 метров брошен обычный резиновый шланг, вода из которого образует в снегу средних размеров лужу. Температура воздуха 0 °C, хотя буквально за день-два стояли морозы -10-15 °C. Разумеется, никакого катка так и не было, прокат не работал.

В этом же пансионате функционировал новенький плавательный бассейн. Все бы ничего, если бы не температура воды +35 °C.

Через 7-10 минут плавания начинало беспокоить сердце. Комментарий администрации: «Морозы были, мы боялись, чтобы никто не простудился».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

Что-то подсказывает, что наказание безалаберных сотрудников в денежной форме могло бы несколько изменить их отношение к своим обязанностям. Но для этого нужно соответствующее желание руководства, а его зачастую нет. Почему? Риторический ответ: «А зачем, если турист и так едет?»

Вся надежда на конкуренцию и отзывы в Интернете, которые помогают выжить сильнейшим и умереть слабым.

Преграда 4. Моральный облик сограждан

«Для меня один из ключевых критериев при выборе места И отеля – чтобы было как можно меньше наших соотечественников». Эту страшную по своей сути фразу сегодня можно услышать довольно часто, особенно от людей, владеющих английским языком и имеющих средства для отдыха за рубежом. Аргументы простые: не хочется краснеть перед хозяевами и другими туристами за пьяные выходки некоторых сограждан, слушать с утра и до вечера мат-перемат, вечно скандалящих мужей-жен и невоспитанных детей, быть свидетелями хамского поведения наших туристов по отношению к обслуживающему персоналу, а также злости и грубости по отношению друг к другу…

На деле далеко не все россияне беспробудно пьют и своими действиями позорят родную страну. Но если на 30–40 человек попадается один невменяемый гражданин, запоминается именно он, подкрепляя существующий стереотип.

ПРИМЕР 259

«Вспоминается автобусная поездка в Углич. С нами ехала разудалая сибирская компания, которая начала пить водку с 8 часов утра – с самого начала поездки и до победного конца…

Слабо воспринималась путевая информация, весь автобус был занят наблюдением за крепкими сибиряками. Но потом, когда мы прибыли на место, разошлись по разным группкам, уже все было вполне приемлемо».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

Наши российские города и регионы в данном случае заведомо проигрывают зарубежным конкурентам – у нас сплошные соотечественники. Однако проблема не столько в числе россиян (в России есть немало туробъектов, где описанных проблем не существует, и россияне отдыхают без всякой нервотрепки), сколько в нежелании сотрудников отелей, ресторанов, клубов, турфирм, а также сотрудников милиции, охраны на транспорте и др. следить за порядком и усмирять нарушителей. Им проще не вмешиваться и предложить разобраться самим: «Вы же взрослые люди! Неужели не можете договориться?!» Турист не обязан договариваться, это не его забота – он оплатил качественную услугу.

ПРИМЕР 260

«Ночевали в одном из мини-отелей Питера. В холле за дверью нашего номера всю ночь администратор и компания других гостей отеля пили пиво. Не то чтобы они орали, но их разговоров и смеха было достаточно, чтобы мы не могли спать. Дважды сделали замечание – на пять минут затихли, потом все началось заново. На следующее утро, часов в 8 утра, эта же администратор попросила нас в коридоре разговаривать потише, так как другие гости спят! Невольно возникло желание заорать во все горло».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

Преграда 5. Угроза безопасности

Здесь можно привести целый набор типичных стереотипов как российских, так и зарубежных туристов: это и грабежи на улицах, и воровство в отелях, и терроризм, и ДТП, и сомнительные авиакомпании, и сотрудники милиции, «подрабатывающие» на проверке регистрации, и деревенские жители, «навещающие» жителей палаточных городков и т. д.

ПРИМЕР 261

Иностранные гости многих московских отелей удивляются: почему при наличии суровой службы безопасности отеля, подозрительно взирающей на всех постояльцев, в барах этих отелей полно проституток, а телефон в номере на ночь приходится отключать из-за назойливых предложений интим-услуг…

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 262

«Лет пять назад ездили в Плёс на машине. Городок чудесный, но, когда ближе к вечеру к магазину начали подтягиваться бритоголовые «братки» в характерных спортивных костюмах с водкой и пивом наперевес, стало не по себе. Отходить далеко от машины уже не хотелось».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

Находясь в Турции, Египте или, например, Таиланде, туристы знают, что их безопасность – это приоритет № 1 для местных властей и в сложных ситуациях интересы туриста будут на первом месте. Важно, что об этом знают не только туристы, но и местное население. У нас иначе: к гостям подчас относятся как к чужакам, на которых можно спихнуть всю ответственность. Почему-то им сразу же напоминают, что в чужой монастырь со своим уставом соваться нельзя.

Завершая разговор о глобальных преградах, подчеркну, что все перечисленное – это отражение более серьезных болезней общества, начиная от воспитания молодежи и заканчивая прогнозированием природных катаклизмов и борьбой с терроризмом. А это выходит далеко за пределы туристической отрасли.

Локальные преграды

Остановлюсь на тех «глюках», которые встречаются чаще всего.

Претензии к турфирмам

Претензии по экскурсиям

• Замены в программе экскурсий, о которых не предупреждают заранее. Несоблюдение регламента программы по времени.

• Не всегда отличное состояние транспорта. Отсутствие контроля над поведением водителей, которые позволяют себе «крепко выпить» вечером, хотя утром запланирован ранний выезд.

ПРИМЕР 263

«Я довольно часто езжу в автобусные туры на 2–3 дня. Нередко у автобусов бывают грязные окна. Понятно, что они загрязняются в дороге, но и к старту поездки автобусы порой приходят с разводами на стеклах. В итоге любоваться российскими пейзажами получается с трудом.

Я ездила на экскурсию в Ярославль и Кострому на Рождество. На улице мороз -30 °C. Из-за неисправности кондиционера пол-автобуса не отапливалось, вдобавок была какая-то дыра в крыше автобуса, из которой всю дорогу дуло. Чтобы гидравлика дверей на остановках не промерзала, процесс посадки/высадки из автобуса происходил бегом. Нам еще повезло: в Костроме наш водитель ночью каждые два часа ходил прогревать автобус, чтобы утром мы смогли уехать, а у немецкой группы утром автобус вообще не завелся».

Из интервью с Татьяной Вагановой, корреспондентом проекта Womania.ru

• Поскольку вычищать биотуалеты водителям автобусов не хочется, то они во время автобусных туров, как правило, закрыты. Поэтому если на трассе нет приличных АЗС, то традиционно: «Девочки – направо, мальчики – налево». Ваши каблуки и нарядная одежда никого не волнуют.

• Плохо подготовленные экскурсоводы. Среди них встречаются и такие, которые читают текст по бумажке и не могут ответить на дополнительные вопросы. А нужны легенды, цитаты, исторические параллели, связь с современностью, фрагменты из литературы и т. д. Нужен спектакль, а не сухая справка из путеводителя

• Туристам не дают мобильный телефон гида (на случай, если турист потерялся) или ставят его на автоответчик.

• Места в автобусе не распределяются заранее, в итоге поездка зачастую начинается со скандала, кто где будет сидеть.

ПРИМЕР 264

«Чтобы туристы «не передрались» за места в автобусе, наша турфирма в первый же день выдала каждому бумажку с указанием, в какой день на какие места положено садиться (в разные дни места были разные). А дальше уже люди могли меняться друг с другом на свое усмотрение. Ни разу не возникло никаких споров по поводу мест».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

• Плохо работает микрофон в автобусе. Если группа большая, то не всегда хорошо слышно экскурсовода в большом музее или на улице. К счастью, сегодня некоторые турфирмы снабжают свои группы специальными передатчиками и наушниками, позволяющими каждому туристу слышать экскурсовода, даже находясь в десятке метров от него.

• Не всегда грамотно используется время в пути. Иногда экскурсоводы болтают без умолку, мешая туристам спать в случае ранних выездов или поздним вечером. Подбор фильмов для трансляции в автобусе оставляет желать лучшего. Почему бы не использовать фильмы, тем или иным образом связанные с тематикой экскурсии, или туристические фильмы, снятые самими городами и регионами?

ПРИМЕР 265

«Во время моего недельного путешествия по Греции в автобусе всю дорогу негромко звучала мелодичная греческая музыка. И эта музыка как нельзя лучше подчеркивала красоту пейзажей за окнами автобуса, давая возможность глубже почувствовать эту удивительную страну».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

• Туристов возят по «прикормленным» магазинам за счет времени экскурсии. Особенно это касается иностранных туристов. Конечно, с подобной проблемой туристы сталкиваются и за рубежом, может быть, даже чаще, чем в России. Но зачем перенимать отрицательный опыт, когда можно перенимать положительный?

ПРИМЕР 266

«У нас был потрясающий гид по Италии, с которым мы провели целую неделю в пути из Венеции до Неаполя. Она (это была женщина) не клянчила никаких чаевых, а в конце поездки предложила нам приобрести CD с записями ее рассказов о городах, которые мы слышали от нее во время поездки. А рассказывала она прекрасно. Она настолько профессионально себя вела, что эти 25–30 дол. за диск были вполне уместны в качестве премии за отличную работу. Итог – практически все туристы купили предложенный диск».

Из интервью с Артемом Таракановым, финансовым директором Издательского дома «Ридерз Дайджест»

• Группы формируются без учета разницы в возрасте, интересах, образе жизни и пр. Разумеется, групповой тур изначально не предполагает учета индивидуальных потребностей. Но от турфирмы в данном случае требуется:

1) предупредить туристов об особенностях программы;

2) четко обозначить правила поведения и необходимые регламенты;

3) попытаться объединить разношерстную компанию общим интересом к новым местам. Это искусство, и к этому надо стремиться.

ПРИМЕР 267

«В паломнических маршрутах цель путешествия совершенно иная, не как в туристических поездках. Паломники, может, и хотят увидеть гораздо больше, но для них смысл в другом. Иногда возникают сложности, когда в одной группе перемешиваются туристы и паломники. Начинаются претензии, одни ворчат: «Сколько можно по магазинам ползать!», а другие: «Эти бабки опять молиться пошли!» и т. д.»

Из интервью с Юрием Минулиным, директором паломнической службы «Радонеж»

• Замалчивание информации о том, что некоторые экскурсии или билеты в музеи будут за дополнительную плату

• Нежелание помогать туристам при возникновении проблем в отеле (что-то сломано или не работает, течет кран, перегоревшие лампочки и пр.), в магазине, со страховой компанией и пр. Для сравнения пример про «не нашу жизнь».

ПРИМЕР 268

«В Турции у жены разболелась голова. Мы позвонили по медицинской страховке – немедленно приехала машина, нас отвезли в клинику, где все были очень вежливы и внимательны. Тут же сделали рентген, выписали лекарство, потом на той же машине отвезли обратно в отель, по дороге заехали в аптеку и купили нам нужные лекарства (естественно, с нас ни копейки не взяли)».

Из интервью с Александром Соколовым, редактором портала TreKo.ru

• Исповедование принципа «сам дурак» при огрехах туриста, хотя в ряде случаев у турфирмы есть возможность исправить ошибку без ущерба для компании. Вот образец для подражания.

ПРИМЕР 269

«Дело было за границей. Один раз мы проспали экскурсию… Довольно дорогую, двухдневную. Днем мы пришли в агентство, и нам без разговоров и доплат переписали ее на другой день. С улыбкой, мол, все понимаем, отдыхают люди».

Из интервью с Георгием Соколовым, руководителем отдела консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС»

• Назойливая фото- и видеосъемка с последующими уговорами купить сделанные снимки.

Претензии в активных турах

• Отсутствие внятного инструктажа, в том числе относительно одежды, обуви, физической нагрузки и пр.

ПРИМЕР 270

«Купил путевку и отправился в поход на ялах по Волге. Это такие большие лодки на десять человек, из которых шестеро – на веслах. Инструктаж состоял из двух фраз: «Надели перчатки, гребем. Если скажу “табань”, гребем в обратную сторону». Весло весит около 10 кг. В итоге первый день прошел в мучениях – все приноравливались к веслам и мешали друг другу. К концу второго дня методом проб и ошибок стало понятно, в каком положении тела и рук можно добиться результата меньшей кровью. А ведь можно было все объяснить и показать новичкам за пять минут».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

• Старое мокрое неисправное снаряжение: палатки, тенты, спальники, лодки и пр.

• Неисправный инструмент: тупые топоры и ножи, сломанные пилы и пр.

• Нет предупреждений об особой физической подготовке и виде нагрузки, в результате некоторые туристы просто «не тянут» маршрут.

• Пьянство и «пофигизм» гидов-инструкторов.

Претензии к музеям

• Неудобный график работы: музеи закрываются рано.

• Невнятная информация на билете: осмотр каких объектов входит в стоимость, а каких нет; что и до которого часа работает.

• Непредоставление скидок, льгот. Спросишь – дадут, не спросишь – промолчат.

ПРИМЕР 271

«В Петербург приезжают два иностранных туриста (венгры – школьные учителя). Они просят узнать, действуют ли в Петербурге скидки по ITIC–International Teacher Identity Card. Информация с сайта, цитирую: «ІТІС – это уникальная карта, предоставляющая привилегии для преподавателей в России и за рубежом. С картой ITIC вам будут доступны большинство льгот и скидок, которые получают учащиеся по ISIC во всем мире». По этой карте в большинстве европейских столиц действуют скидки при посещении музеев и т. п.

Звоню в Эрмитаж. Ответ: нет, скидки по карте не действуют. Судя по информации с сайта www.isic.ru, единственный музей в Петербурге, где скидка есть, – Музей кофе…»

Из интервью с Александром Соколовым, редактором портала TreKo.ru

• Непродуманная схема расположения объектов: в итоге, если сразу на входе не купил билеты во все сооружения, то потом придется возвращаться (иногда довольно далеко), чтобы купить необходимый билет. Приобрести билеты у входа в тот или иной объект нет никакой возможности. В итоге многие посетители решают обойтись без дополнительного объекта осмотра.

• Плохая навигация в больших музейных комплексах: не хватает указателей либо не сразу можно сообразить, куда показывает та или иная стрелка и как план-схема в буклете соотносится с окружающей реальностью.

• В национальных парках и заповедниках нет схем пешеходных маршрутов, которые можно взять с собой. Едва ли туристы будут перерисовывать их с информационного щита.

• В заповеднике разрешается кормить животных, но купить корм негде, а туристы, как правило, не носят с собой запасы моркови, орехов, пшена, сена и т. п.

• Ориентация на групповых туристов. Если нет предварительных заказов на группы, то и экскурсоводов тоже может не оказаться.

• Грубость сотрудников.

• Однообразные интерактивные программы из серии «ложки-матрешки».

ПРИМЕР 272

Во время методического семинара, который проходил в Великом Новгороде и был посвящен созданию туристско-информационных центров, его участников пригласили на экскурсию по городу.

В рамках этой экскурсии была предусмотрена интерактивная программа: конкурсы и забавы в русском стиле. Организаторы, наряженные в старинные костюмы, приглашали добровольцев для участия в действе.

А теперь, внимание! Никто из участников (около двадцати взрослых людей и все без исключения – представители туриндустрии из разных городов и регионов России) не хотел быть добровольцем! Люди пятились со словами: «Ой, только не я, давайте кто-нибудь другой». Спрашивается: почему при таком отношении к «русскому национальному интерактиву» повсеместно воспроизводится именно он?

Добавлю, что новгородские конкурсы были довольно занятные, но перспектива стать объектом шуток или «козлом отпущения» почему-то не вдохновляла. А вот возможность пострелять из настоящего лука нашла горячий отклик в сердцах всех участников-мужчин и некоторых дам.

Претензии к отелям

• До сих пор в некоторых российских отелях за услугу бронирования берут 10–25 % стоимости номера, хотя во всем современном мире за раннее бронирование и бронирование on-line, напротив, предусмотрены скидки. Вдобавок не всегда сотрудники отеля оперативно подтверждают бронирование. Иногда на это уходит несколько дней.

• Информация на сайте не соответствует реальному положению дел: по цене, по убранству номера, по перечню услуг, по расположению отеля и т. д.

ПРИМЕР 273

В одном из очень известных столичных отелей фото и план сьютов на сайте не соответствовали действительности вплоть до отсутствия одной из комнат. В ответ на жалобу туриста, забронировавшего и оплатившего номер с большим числом комнат, сотрудница сослалась на ошибку web-мастера и маркетолога и отказалась вернуть деньги.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

• Поздние завтраки – с 9.00, а если туристу нужно уже в 8.00 покинуть отель, то он остается голодным. Котлеты с макаронами на завтрак, а также манная каша не очень радуют постояльцев. Сюда же можно добавить черствый хлеб, прохладный чай и кофе, грязные скатерти, посуду с трещинами и сколами, а также талоны на завтрак, которые особенно удивляют иностранных гостей.

• Экономия на отоплении. Либо изначально отель проектируется и строится таким образом, что не выдерживает холодных русских зим.

ПРИМЕР 274

«Чехи в целях экономии в своих квартирах понижают ночью температуру до 15–18 градусов. Для них это привычно. Системы отопления домов и отелей так запрограммированы, что всю ночь температура поддерживается на этом уровне и лишь под утро увеличивается, чтобы к моменту пробуждения стало +22 градуса.

Я была в Чехии весной, и ночи стояли холодные, даже иней появлялся на траве. Я страшно замерзла в первую ночь и натянула на себя все одеяла, которые были в номере. Служащие отеля это заметили и на следующий день принесли мне еще одеял и прибавили отопление в моем номере».

Из интервью с Татьяной Вагановой, корреспондентом проекта Womania.ru

• Непродуманное проектирование помещений.

ПРИМЕР 275

«В гостинице в центре Барнаула мне достался номер, под которым находился бар, работающий до двух часов ночи, а строго над номером – кухня и кафе для завтраков, где уже в шесть утра начинали греметь посудой. Администратор отеля утверждал, что все остальные номера были заняты, поэтому поменять номер было невозможно».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

• Мягко говоря, непрофессиональная работа персонала, в том числе грубость и вымогательство.

ПРИМЕР 276

«Новенький мини-отель в Самаре. Роскошные номера, чистота и уют. В день выезда я хотела выбросить кое-какие вещи. И чтобы не оставлять после себя кучу хлама, то при сдаче номера я поинтересовалась у администратора, нет ли по соседству с отелем мусорного бака. Она любезно объяснила, где расположен бак, и, когда я совсем уже было покинула номер со своими вещами на выброс, дама остановила меня и вручила мне мусорный пакет из урны в ванной комнате: «Захватите заодно, раз все равно туда идете!» Вот уж не зря говорят: «Не делай добра, не получишь зла».

Из опросов консалтинговой компании «Конкретика»

Также приведу здесь фрагмент статьи «Как живется туристам в московских отелях», подготовленной мною на основе отзывов путешественников на популярном сайте TripAdvisor.com.

«Все претензии туристов в отношении проживания в отелях «2–3 звезды» можно свести к двум главным:

1) номер и его составляющие требуют ремонта,

2) непродуманность и недостаток комфорта для гостей.

В частности, если говорить о мебели, то гости жаловались на малое количество мебели в номерах, особенно если номер двухкомнатный и большой площади, при этом мебель была «не первой свежести» и зачастую «побитая жизнью». Досаду вызывали старые и жесткие кровати с тонкими матрасами, а также острые углы у кроватей, оставляющие синяки на ногах. В некоторых отелях путешественники были недовольны маленькими кроватями.

Были и жалобы на то, что в гостиной двухкомнатного номера установлен крошечный телевизор, который к тому же расположен так, что его невозможно смотреть, лежа на кровати в спальне, и гостю пришлось самостоятельно тащить тумбочку с телевизором на середину комнаты настолько, насколько позволял шнур.

Не во всех отелях на окнах есть москитные сетки, и для гостей непосредственное соседство с комарами оказалось неприятным сюрпризом. Ряд претензий касался кондиционера: либо он работал только на обогрев, либо был снабжен сложным пультом, с помощью которого не удавалось установить нужную температуру, либо кондиционер отсутствовал вовсе.

Ванная комната – это «слабое место» многих российских отелей категории «2 и 3 звезды». Критике подверглись:

• старая сантехника. Один из туристов написал, что «даже у моей бабушки более современная ванная комната»;

• неприятный запах из-за проблем со сливом;

• жесткая туалетная бумага, «на которой можно писать письма»;

• грязь: волосы на полу, по углам;

• один кусок мыла и флакон с шампунем на весь период пребывания;

• старые полотенца, напоминающие кухонные.

В числе прочих минусов гости называли огромные окна от пола до потолка, не имеющие защитных поручней, присутствие в номере пустого холодильника, неоновые вывески на фасаде здания, которые отбрасывают неприятный свет в номер, а также отсутствие телевизионных каналов на иностранных языках. Неприятно удивила гостей арендная плата за пользование чайными чашками (изначально в номере чашек нет).

Другие причины для огорчения гостей отелей «2–3 звезды»:

• нет room service[21];

• нет компьютера для общего пользования;

• нет утюга, только услуги прачечной;

• сауна и джакузи закрыты по выходным либо их нет совсем, хотя в рекламе отеля они упоминаются;

• такси при отеле по выходным не работает;

• гостям не дают дополнительные ключи;

• только один работающий лифт;

• лифт останавливается не вровень с полом и резко подпрыгивает по прибытии, при этом кнопка вызова не работает;

• в отеле располагаются офисы фирм, и, выходя из лифта, гости оказываются на ресепшене некой компании-арендатора;

• весь персонал пропах сигаретным дымом;

• официанты и бармены не выпускают из рук мобильные телефоны и непрерывно смотрят на экран;

• запах затхлости во всех помещениях отеля;

• горничные устраивают сквозняк, открывая все окна;

• лобби выглядит как вокзал, а вход в отель оформлен металлическими конструкциями, «как будто призван отражать штурмы полиции»;

• надоедливые проститутки в барах и ресторанах, а также в лобби;

• в номерах проживают подозрительные семьи на постоянной основе, в том числе с ватагой маленьких детей. Они готовят на плитке еду, запах от которой стоит на всем этаже».

Полный текст статьи опубликован на сайте консалтинговой компании «Конкретика»: http://www.concretica.ru/publications/single/article/6/127/

Претензии к местам питания

В городах-миллионниках, как правило, ситуация довольно оптимистичная, но и в столичных заведениях бывают «проколы»:

• медленное обслуживание;

• объемное меню, 50–70 % блюд из которого нет;

• нет меню на иностранных языках;

• грязно: несвежие скатерти и салфетки, посуда, мебель, полы, окна, туалеты;

• сомнительное качество блюд и напитков. Особые опасения вызывают коктейли;

• нет комплексных предложений (не только завтраков и бизнес-ланчей, но и ужинов);

• непрофессионализм обслуживающего персонала;

• неудобные часы работы: мало заведений, работающих утром. Туристам, прибывшим в город утренними поездами и самолетами, негде выпить чашку кофе.

Претензии к аэропортам и вокзалам

• Не хватает стульев и скамеек, при большом наплыве пассажиров люди вынуждены сидеть на полу или на лестницах.

• Плохая вентиляция.

• Далеко не везде есть комната матери и ребенка, где можно переодеть или покормить младенца.

• Жуткое состояние туалетов.

• Нет информационной стойки, зато в каждом окошке красуется написанная от руки на картонке надпись «Справок не даем».

• Нет плана-схемы вокзала или аэропорта, не хватает указателей, поэтому трудно сориентироваться.

• Негде перекусить, или в кафе располагаются бомжеватого вида граждане, распивающие там пиво-водку.

• Нет эскалаторов или лифтов, а топать с чемоданом по лестнице – сомнительное удовольствие.

• Нет информации о том, как добраться до центра города, зато есть плотные ряды галдящих таксистов у входа.

Подробнее о восприятии города бизнес-туристами читайте в Приложении 2.

Претензии к различным службам досмотра, контроля, регистрации и пр.

• Очень редко можно увидеть на информационных табличках слова «пожалуйста», «спасибо», «Вы» (с большой буквы) и т. д.

• Медленная скорость работы, странное распределение функций и работы между сотрудниками.

ПРИМЕР 277

«Не так давно я была на экскурсии в Московском Кремле. Чтобы попасть на территорию Кремля, нужно пройти через рамки-металлоискатели в Кутафьей башне. И тут я впервые удивилась. Рамок было пять, сотрудников службы МВД – человек 6–8, а пропускали только через одну рамку. Другие попросту не работали. Сотрудники милиции стояли внутри самой башни, а очередь – на летнем солнцепеке (кстати, жара в те дни в Москве была больше 30 градусов). Одна дама с внуком лет двенадцати попыталась вежливо узнать, почему работает только одна рамка, на что охрана ответила тем, что отправила ее внука в камеру хранения сдавать детский рюкзачок: «Вход с сумками и рюкзаками запрещен».

Для сравнения: в частном музее «Бункер-42 на Таганке» (Музей холодной войны) на входе есть специально затененный маскировочной сеткой (от солнца и для антуража военного объекта) участок с лавочками и урной, где собираются группы и можно посидеть. На участке есть камеры наблюдения. Экскурсии – только в сопровождении: есть гид и замыкающий (человек, который закрывает двери за туристами, подгоняет отстающих, ищет заблудившихся и показывает, где туалет)».

Из интервью с Татьяной Вагановой, корреспондентом проекта Womania.ru

• Нет «помогающих» инструкций. Туристы вынуждены спрашивать друг друга и дергать за рукав всех проходящих мимо людей, чтобы понять, какую бумажку надо заполнить и каким образом.

В заключение этой главы приведу еще один отзыв туриста, полученный в рамках наших исследований в 2009 году. Ситуация, конечно, меняется, но не так быстро, как хотелось бы.

ПРИМЕР 278

«Общее впечатление от России: грязно, к сожалению. К сожалению, не зелено, за исключением июля-августа. К сожалению, в городах, кроме Питера и Москвы, делать нечего. Иными словами, либо надо делать упор на природу, наши национальные достояния и т. п., либо понимать, что кусочки культурной мозаики придется складывать самим и, кроме похода в Кремль и Исторический музей, занять себя будет нечем.

Сейчас сложилась такая ситуация, что наши города развиваются сами по себе без учета исторической культурной составляющей. Культуру развивают насильственно и исключительно в коммерческих целях. А для того чтобы привлечь деньги, придумывают всякие музеи мыши, русских суеверий и т. п.

Пример того, как органично все развивается за рубежом, – Норвегия. Абсолютно случайно заехали на дорогу, по которой ехать не планировали. Так в каждом городе даже с населением в пятьсот человек есть указатели на дом художника, дом женщины, выращивающей цветы, путь на водопад. На английском языке, разумеется. Таким образом, урбанистическое и культурное развитие идут нога в ногу, ценится то развитие и те достижения, которые на сегодня достигнуты и продолжают развиваться, а не насаждается что-либо в угоду туристам.

Многие российские города – это города одной улицы. Все достопримечательности осматриваются в течение двух часов, дальше делать нечего. И впечатление такое, что дальше этой главной улицы лучше не ходить. Я имею в виду областные центры.

У нас в стране практически нет культурного времяпрепровождения вечером (за исключением полутора десятков крупных городов). Например, мы путешествовали по Испании. Так там даже в крошечных, ничем не примечательных городках за 100 км от моря, где туристов не бывает в принципе, вечером после сиесты все высыпают на улицы. Открываются все эти бесчисленные летние кафе с зонтами и цветами, все рассаживаются за столики, кто ест, кто просто потягивает пиво-соки-воды, все галдят, разговаривают, общаются. В России вечером – либо пьянство, либо спать».

Из интервью с Ириной Алеевой, заместителем директора Московского филиала НПФ «Благосостояние»

Вместо резюме: из нашей практики

В разговоре с нашими Клиентами мы всегда говорим: «Не гонитесь за оригинальностью, начните с базовых вещей, уберите типичные "глюки", и имидж города улучшится».

Часть «глюков» мы, как правило, можем назвать уже на следующий день после приезда на место: аэропорт (вокзал), поездка в отель на такси, сам отель, обед или ужин в ресторане или кафе и прогулка по центру города исправно снабжают нас необходимым материалом. Причем мы настаиваем на том, чтобы проделать этот путь самостоятельно, без сопровождения Клиента – так сказать, для чистоты эксперимента. Почти всегда, рассказав о наших впечатлениях принимающей стороне, мы слышим: «Ну, это вам просто не повезло!..»

Ох уж это везение!

Есть хорошая поговорка: лестницу метут с верхней ступеньки, а не с нижней – иначе весь труд становится бессмысленным. Другими словами, если ключевые стереотипы туристов не отработаны (не только в рекламе, но также технически и организационно), то о «высоком креативе», «инновационном прорыве» и т. п. лучше пока не думать…

Приложение 2

Имидж города глазами бизнес-туриста

Из интервью с И.Л. Викентьевым, директором консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС»:

«По роду своей деятельности с начала 80-х годов я много езжу по СНГ.

Независимо от выступлений руководителей региона на совещаниях, в СМИ, обещаний на сайтах администрации первые впечатления от областного города, как правило, отрицательные.

Итак, подходит к концу полет. Прощаюсь со стюардессами авиакомпании (они старались)…

Далее:

– не очень чистый и не всегда хорошо освещенный автобус;

– автобус тормозит у здания аэропорта, где часто надо выходить прямо в… лужу (зимой это лед);

– во многих аэропортах не считают нужным мыть окна и стены со стороны летного поля;

– разбитый порог и одна для всех (!) дверь для входа в аэропорт (многие годы в одном поволжском городе у этой двери чуть выше уровня глаз из стены торчал кусок арматуры длиной 15 см… Это позволило мне начать свой мастер-класс для местных СМИ с фразы: "Если хотите создать хорошее впечатление о вашем городе, то, прежде чем приглашать столичных гостей, спилите кусок арматуры в вашем аэропорту к чертовой матери!");

– дикий “зрительный дребезг” от местной наружной рекламы внутри здания, при этом отсутствие единого стиля оформления аэровокзала и понятной навигации, где какие службы аэровокзала находятся;

– всегда в разы завышенные цены на такси;

– грязный багажник такси (стоимость приличного ноутбука, видеокамеры и проектора может превышать стоимость всего автомобиля недорогой марки);

– отсутствие четкой навигации: как проехать в город, когда по расписанию рейсы автобусов, сколько времени ехать;

– разбитые ступеньки для выходящих из здания аэропорта;

– сильно запыленная площадь (особенно летом);

– неубираемый мусор;

– плохо освещенная площадь (например, если прилетел ночной рейс);

– дикий “зрительный дребезг-2” от разномастных ларьков и местной наружной рекламы;

– разбитый асфальт трассы;

– неприбранная (неокультуренная) трасса по пути аэровокзал – город;

– где именно кончается область и где начинается сам город, или эти покосившиеся избушки справа и слева уже начало “инвестиционной столицы региона”?

Общее впечатление формируется быстро. Лучше всего о подобном говорят торговцы на обычном рынке: “В этой лавке нет хозяина!” Выражение грубоватое, обидное, но точное. Действительно, любому приезжему нет дела, где собственность аэровокзала, где – области или города, а где – частная. Общее впечатление именно такое: “В этой лавке нет хозяина!”

На этом фоне ритуальные заклинания типа “Жемчужина Сибири!” “Мы ведем глобальные инвестиционные проекты!” воспринимаются как заурядное вранье – эти люди не в состоянии системно решить простейших задач по оформлению точки прибытия приезжих: туристов, представителей СМИ, бизнесменов, инвесторов и т. п.»

Глава 10

Почему турфирмы не привозят туристов?

«Туризм – это действительно лакмусовая бумажка всех проблем в регионе. Он вскрывает и проблемы в инфраструктуре, и в кадрах, и в законодательстве и пр. Ты живешь в своем городе или в поселке и привык к тому; что тебя окружает на улицах, в магазине, на дорогах. А приезжает турист, который живет в другой, более развитой среде, и его имеющийся здесь уровень жизни уже не устраивает, т. е. необходимо меняться, если ты хочешь, чтобы турист к тебе ехал…»

Из разговора с Тимофеем Рогожиным, директором туристической компании RussiaDiscovery

Мне не раз приходилось слышать жалобы от сотрудников местных администраций и владельцев туробъектов на нерадивые турфирмы, которые, по их мнению:

1) вместо того чтобы работать на въезд и принимать туристов в нашем городе/районе/регионе, продают туры за границу; 2) не хотят везти к нам туристов, хотя наши храмы и музеи не уступают Золотому кольцу;

3) всю прибыль от туристов забирают себе в Москву, а нашему городу ничего не достается, кроме разбитых дорог;

4) продают только те направления, которые хорошо продаются, а развивать что-то новое им неинтересно и невыгодно;

5) хотят получить все бесплатно: и скидки им в отелях, и в музеи чуть ли не бесплатно, еще и льготы подавай и т. д.

Я не собираюсь защищать турфирмы (среди них, как и в любой другой сфере, есть свои «отличники» и свои «двоечники»), но хочу обратить ваше внимание на ряд существенных моментов, объясняющих мотивацию турфирм.

1. Прибыль – не роскошь, а условие выживания

Турфирма – это коммерческая организация, и, как любая коммерческая организация, она нацелена на получение прибыли.

При этом высокая миссия «развивать туризм в родном крае» может искренне разделяться сотрудниками турфирмы, но получение прибыли первично. Те, кто считает такой подход неверным, вероятно, забывает, что существование турфирмы и зарплата ее сотрудников (в отличие от зарплаты чиновников) напрямую зависят от числа туристов, которых удалось привлечь. Нет туристов – нет зарплаты.

Отсюда простой вывод: турфирмы продают те направления, на которые есть платежеспособный спрос на рынке. Кто-то может возразить: «А как же развитие новых направлений, расширение ассортимента маршрутов, формирование новых привычек у потребителей?» В качестве ответа приведу реальную историю из жизни предвыборного штаба.

ПРИМЕР 279

Кандидаты в Госдуму от партии N обсуждали основные пункты предвыборной программы: создание рабочих мест, наведение порядка в ЖКХ, помощь пенсионерам и другие стандартные пункты предвыборных программ последних лет. Вдруг один из кандидатов, часто и надолго выезжающий за рубеж, предложил: «Все это скучно и банально. Нужно предложить что-то принципиально новое, например, local community concept…»[22]

После некоторой паузы те немногие сотрудники штаба, кто владел английским языком и догадывался, о чем идет речь, запротестовали:

– Наши избиратели этого не поймут! Они даже слов таких не знают!

– Мы им объясним. Надо же развивать население, просвещать его. А вы мыслите узко.

– У нас всего два месяца до выборов, о каком просвещении может идти речь!

А потом состоялась первая встреча кандидата с избирателями.

В обычном дворе небольшого поселка с разбитыми качелями, грязной помойкой и убогими домами… Словосочетание local community concept больше никогда не звучало в предвыборном штабе…

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Мораль этой истории отнюдь не в том, чтобы отказываться от новых идей и проектов, обслуживая исключительно текущие потребности Клиентов. Вопрос ставится по-другому: хватит ли турфирмам времени, сил, денег, кадровых, технических и иных ресурсов на разработку нового направления? Сумеют ли они выйти на уровень окупаемости до того, как закончатся их финансовые запасы?

Поэтому ввязываться в продажу нового направления, где нет гарантированного спроса, могут либо крупные игроки, готовые некоторое время работать «в ноль» и вкладывать в раскрутку нового маршрута, либо новички, питающие иллюзии относительно легкого заработка в туризме. И тех, и других надо поддерживать.

2. Хороший туробъект в сомнительном месте = сомнительный туробъект

В данном случае слово «сомнительный» не означает плохой, оно подразумевает лишь наличие сомнений, вопросов, опасений у целевой аудитории. Поэтому, прежде чем продвигать конкретный туробъект, надо спозиционировать место. Отсюда огромная разница между раскруткой нового объекта на известном и популярном направлении или курорте (например, нового пансионата на черноморском побережье) и раскруткой самого нового направления (например, путешествий на Кольский полуостров). Второе на порядок сложнее и дороже и большинству турфирм просто не под силу.

ПРИМЕР 280

«На Урале есть такой курорт – Усть-Качка, малоизвестный жителям средней полосы. А ведь это практически аналог Кавказских Минеральных Вод, с замечательным лечебным комплексом и условиями отдыха. Но в силу того, что Усть-Качка слабо раскручена на федеральном уровне, люди из средней полосы России охотнее едут в Кавминводы, хотя территориальная доступность Пермского края аналогична Ставропольскому краю, да и лечение в Усть-Качке обойдется дешевле».

Из интервью с Татьяной Румянцевой, руководителем департамента продаж туристической компании «Роза ветров»

Другими словами, рекламировать придется не только конкретный санаторий, музей или город, но и область или край в целом:

• Где это находится, и как туда добраться?

• Какие там климат, природные явления, насекомые?

• Не опасно ли там, не грабят ли туристов?

• Дошел ли туда прогресс, нет ли перебоев с водой, электричеством и пр.?

• Что за люди там живут и как относятся к приезжим?

• Что там еще рядом есть интересного, куда можно съездить и что посмотреть? и т. д.

А такое продвижение территории относится к компетенции властей, которые, кстати, своими действиями и высказываниями этот имидж во многом формируют. Поэтому при наличии выбора турфирмы идут туда, где местные и региональные власти активно занимаются рекламой города или региона.

Конечно, и турфирмы можно и нужно привлекать к этому процессу, но движущей силой должна быть администрация. Посильный вклад турфирм – публикация материалов о российских городах и регионах в своих рекламных каталогах и на сайтах, а также презентации на специализированных выставках, форумах и пр. Хотя, бывает, инициаторами работы по продвижению выступают именно турфирмы…

ПРИМЕР 281

Туристическая компания RussiaDiscovery регулярно проводит в Москве встречи участников клуба RussiaDiscovery (членами клуба являются как Клиенты фирмы, так и все желающие). Они посвящены тем или иным туристическим направлениям: например, Камчатке, Кольскому полуострову, Карелии, Чукотке и др. В рамках встречи гостям демонстрируют фильмы и фотографии о регионе, проходит дегустация национальной кухни или выступление какого-либо фольклорного коллектива. Понятно, что конечная цель компании RussiaDiscovery – продать путевки на эти маршруты, но просветительская составляющая заслуживает самой высокой оценки.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 282

«Мы участвуем и во встречах, и в конференциях и свои какие-то рекомендации и замечания в области туризма выдвигаем. Это своего рода общественное сознание, в котором мы тоже должны участвовать. Но мы со своей стороны только предлагаем, а примут чиновники это или нет – как получится. Я же не могу каждый день ходить по кабинетам и стучаться во все двери. Но потихоньку дело движется. Приведу вам один пример.

У нас есть радио «Радонеж», и в Екатеринбурге наш передатчик хотели закрыть за неуплату. В одной из наших программ передали, что такой-то человек хочет закрыть передатчик за неуплату. Оказалось, что мама этого человека слушает наше радио, и она сказала своему сыну: «Это правда, что ты работаешь в… и собираешься закрыть эту радиостанцию?» – «Правда». – «Тогда я перестаю тебя кормить». В итоге они что-то там переключили, и нас оставили, а спустя какое-то время наши деньги дошли, и долг мы погасили. Но сам факт, что общественность способна оказывать давление, очень важен.

Общественность должна быть активной, и нам важно формировать эту активность. А руководство уже будет решать, что они могут, а что не могут сделать. Нужна поддержка отдельных программ, необязательно дорогостоящих, а, например, образовательных. Не надо все время просить деньги, надо их вкладывать в дело. Ведь мы делаем общее дело. Паломнические службы и турфирмы берут на себя разработку маршрутов, подготовку гидов и экскурсоводов, организацию поездок, а от государства требуются дороги, обеспечение безопасности и рекламная поддержка».

Из интервью с Юрием Минулиным, директором паломнической службы «Радонеж»

Один из немногих примеров продвижения туристического потенциала на уровне региона – рекламная кампания «Курорты Краснодарского края» на центральном телевидении. А в ряде зарубежных стран помимо масштабной рекламной кампании, инициированной страной, городом или регионом, власти оказывают непосредственную финансовую поддержку турфирмам-партнерам.

ПРИМЕР 283

Московское представительство Национальной организации туризма Кореи (НОТК) готово компенсировать от 70 % рекламных расходов турфирм, желающих утвердиться в качестве туроператора по Южной Корее и продвигающих конкретные туристические продукты по Республике Корея в СМИ и сети Интернет.

3. Невозможно продвигать то, о чем не знаешь

Безусловно, турфирмы стараются быть в курсе событий и отслеживают появление новых предложений на рынке. Но Россия – большая страна, поэтому не стоит ждать, когда вас заметят, нужно активнее заявлять о себе и выходить на контакт с туроператорами, предлагая свои продукты всеми возможными способами: звонить, писать, встречаться, публиковать материалы в СМИ и т. д.

ПРИМЕР 284

В 2008 году, беседуя с зам. главы администрации одного из районов Подмосковья, мы спросили: «Почему на сайте вашего района нет информации об инвестиционных возможностях и проектах, а все новости касаются праздников и юбилеев?» На что был ответ: «Разве инвесторы будут ходить по сайтам и смотреть, кто что предлагает? Если им нужно будет, они нас сами найдут и позвонят, а мы им все расскажем…»

А желанные инвесторы все не звонят…

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

В данном случае можно смело провести аналогию с магазином: первым замечают тот товар, который лежит на видном месте и в привлекательной упаковке. Недаром в розничных сетях идет ожесточенная борьба между производителями за лучшие места на полках. Поэтому надо уяснить: турфирмы готовы к сотрудничеству – переговорам, письмам, звонкам, но они ждут инициативы с мест – со стороны «производителей» туробъектов.

ПРИМЕР 285

«Очень хороши весенние туристические выставки. Новые серьезные объекты там выставляются на стендах, а представители объектов попроще приезжают как посетители. Например, генеральный директор какого-нибудь пансионата подходит к нам и рассказывает про свой объект, показывает рекламные материалы. Мы на выставке с ним разговариваем, и часто бывает, что потом становимся хорошими друзьями и много лет сотрудничаем. То же самое и с партнерами по активным направлениям. Бывает, что мы сами ищем партнеров, если понимаем, что у нас по какому-то направлению мало предложений. Ищем через выставки, Интернет, созваниваемся, проводим переговоры и начинаем работать. Сейчас новые туробъекты чаще сами обращаются к нам».

Из интервью со Светланой Перебериной, руководителем экскурсионного отдела туроператора «РВБ Алеан»

4. Турфирмы «мыслят» турами, а не отдельными музеями или городами

Не стоит обижаться, если предложенный вами в качестве объекта осмотра монастырь или пансионат не вызвал бурного восторга. Рассматривая новое направление, турфирмы обычно задают следующие вопросы:

• Что будем показывать (комплекс впечатлений)?

• Где будем размещать туристов и где кормить?

• Чем будем развлекать?

• Сможем ли создать из всего этого цельную композицию и на сколько дней?

• Каким транспортом добираться? и т. д.

В идеале нужен готовый туристический продукт (продуманный и проверенный) с несколькими вариациями. Однако не всегда он есть, поэтому задача-минимум для территории – предложить, если так можно выразиться, «конструктор» из туристических объектов (достопримечательности, размещение, питание, дополнительные развлечения и сервис), на основе которых турфирмы смогут создать собственный продукт и вписать его в имеющийся ассортимент маршрутов.

По опыту я могу назвать ряд ошибок, которые довольно часто совершаются представителями власти и бизнеса в небольших российских городах и сельских поселениях.

Типовая ошибка 1. Не всегда учитывается специфика маршрутов, проходящих по соседству. Например, на маршруте по Большому Золотому кольцу туристы осматривают более 70 соборов и монастырей. Это значит, что заманить экскурсионные группы в еще одну восстановленную церковь будет весьма проблематично. Гораздо эффективнее предложить туристам интерактивную программу или экспозицию, помогающую «сменить картинку».

ПРИМЕР 286

Могут быть интересны экскурсии в дома простых деревенских жителей, где можно посмотреть, как обустроен огород и баня, попробовать деревенские разносолы, узнать правила заготовки лекарственных трав и т. п. Кстати, иностранцы с большим интересом готовы осматривать российские школы, детские сады и прочие объекты реального российского быта.

Специалисты говорят, что знакомство с памятниками архитектуры с точки зрения восприятия полезно чередовать с природными пейзажами, на которых «глаз отдыхает».

Типовая ошибка 2. Плохо, если в городе или поселке, находящемся в стороне от основных транспортных потоков, нет комплекса услуг, способных привлечь внимание туристов. Другими словами, созданный туробъект не должен быть одинок! Мало кому захочется делать крюк в 100 и более километров ради музейчика, который можно обойти за 20 минут…

То же самое касается пусть добротного, но не оригинального отеля или кафе. В этом случае полезно создавать или обустраивать сопутствующие «заодно-объекты». Это могут быть святой источник или родник с легендой, смотровая площадка с красивым видом на окрестности, чудотворная икона в церкви, лавка или мастерская с необычными сувенирами, «волшебное» дерево/камень/столб и пр., исполняющий мечту. (Сколь бы наивным ни казался данный совет, но туристы неизменно выстраиваются в очередь, чтобы загадать заветное желание и совершить простой ритуал.)

Сюда же можно отнести колоритное кафе, а также чистые и удобные туалеты. Чем больше опций может предложить туристам то или иное место, тем выше шансы привлечь туда гостей.

Типовая ошибка 3. Не проработана логистика. Если туробъекты, расположенные в городе и районе, объективно не уникальны и при этом находятся на расстоянии 200–300 км от ключевых туристических маршрутов или областного центра, то привлечь туристов туда будет непросто. Вполне предсказуем вопрос: ради чего тратить лишних 4–5 часов в пути по российским дорогам? И это не каприз или лень турфирм, это их забота об удовлетворенности своих Клиентов. Как же быть?

Варианты разные:

• работать над содержательным наполнением объектов показа, создавая ту самую уникальность и комплекс впечатлений;

• наполнять дорогу (эти 200–300 км) промежуточными объектами показа, т. е. договариваться с соседями о создании интересных точек на маршруте (это непросто, но возможно);

• сделать часть пути отдельным приключением, предложив туристам иной вид транспорта (ретропоезд, вездеход, лодки, лошади, телеги и пр.);

• рассмотреть возможность прикрепления к маршрутам по соседнему региону (особенно это касается приграничных территорий). Возможно, в соседнем регионе и туристов больше, и дороги лучше, и турфирмы активнее.

ПРИМЕР 287

Сандовский район – один из приграничных районов Тверской области – долгое время пытался заманить к себе турфирмы, предлагающие маршруты по Тверской земле, но тщетно. Тогда администрация решила переориентироваться на туристические потоки в примыкающей к району Вологодской области и прикрепиться к ним.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Как специалист по продвижению регионов я смею утверждать: не всем городам и поселениям суждено стать ядром популярного туристического маршрута.

На это есть объективные причины: местоположение, история и культура, полномочия и финансовые возможности органов местного самоуправления и др. Как сказал в свое время Сальвадор Дали одной молодой особе: «Не стремитесь к совершенству, оно вам не грозит…» На мой взгляд, к совершенству стремиться надо, но не любой ценой. Поэтому я рекомендую: сжав самолюбие, «хотелки» (выражаясь словами В.С. Черномырдина) и амбиции в кулак, работать над тем, чтобы войти в перечень дополнительных радиальных экскурсий, предлагаемых туристам в крупных городах и туристических центрах. Помимо турфирм заказчиком таких дополнительных экскурсий могут быть санатории, пансионаты, базы отдыха и другие средства размещения, где отдыхающие скучают от безделья, купив путевку на 12 или 24 дня.

И еще. Строительство и ремонт дорог – это первое, с чего надо начинать развитие туризма в городе или регионе. Сюда же относятся указатели и дорожные знаки, мосты над или под железнодорожными переездами, борьба с пробками и пр.

ПРИМЕР 288

Некоторые города Московской области и соседних с ней областей проводят интересные праздники, в том числе приглашая туристов из Москвы. При этом праздничные мероприятия часто начинаются в 10–11 утра. Однако выезд из Москвы субботним утром (даже в 8.00) – это 2–4 часа в автомобильной пробке на участке в 50 км. В результате туристы успевают только к середине праздника и ругают турфирму за плохую организацию поездки.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Типовая ошибка 4. Не учитываются требования турфирм, обусловленные их стандартным бизнес-процессом:

• у отелей, музеев, кафе и пр. должна быть удобная парковка для больших туристических автобусов;

• в кафе необходима определенная скорость обслуживания и достаточное количество столиков и туалетных кабин. Не годится обслуживание обедов по меню: либо комплексное питание, либо «шведский стол»;

• в музее или развлекательном комплексе должна быть возможность купить групповой билет и без проблем заказать услуги экскурсовода;

• полезно было бы предусмотреть возможность освобождать биотуалеты туристических автобусов (разрешить водителям это делать);

• для большинства российских городов, особенно небольших, существует проблема небанального вечернего досуга для туристов;

• порядок бронирования: мягкие и жесткие блоки, гибкие условия оплаты, рассрочки, квоты;

• а также другие нюансы, которыми турфирмы охотно поделятся с потенциальными партнерами.

Подробнее об отношении турфирм к развитию внутреннего туризма в России читайте в Приложении 3.

5. Чем ниже цена – тем больше туристов удастся привлечь

Именно поэтому турфирмы изо всех сил торгуются ради скидок на проживание, питание или билеты в музеи. Опросы показывают, что путешествия по России через турфирмы в основном выбирают россияне со средним и невысоким достатком (если не считать индивидуальные туры в заповедные уголки нашей страны и отдых в отелях уровня «5 звезд»), хотя эти туры нельзя назвать дешевыми. Поскольку стоимость железнодорожных и авиабилетов высока и «непробиваема», то единственная возможность удержать цену на более-менее приемлемом уровне – торговаться с представителями туробъектов на местах.

К сожалению, выбор невелик: либо высокие цены и мало туристов, либо невысокие цены и много туристов.

А как зарабатывать, спросите вы?

Во-первых, развивать дополнительные услуги, которые туристы могут купить на месте (помимо сувениров и пирожков).

Во-вторых, пытаться заработать за счет большого потока гостей, привлекая особые целевые группы, например спортсменов на тренировочные сборы или пенсионеров, у которых требования к комфорту не слишком высоки, зато есть возможность приехать в межсезонье или в будние дни. Есть организации, которые готовы привозить гарантированные группы туристов, заполняя тем самым сезонные провалы, но при условии умеренных цен. Санатории и пансионаты не всегда идут на это, даже несмотря на то, что несут постоянные издержки (электроэнергия, работа котельной, горничных, поваров, уборка территории, зарплата администрации и т. д.). Почему? Загадка. Есть еще и третий вариант: договориться с перевозчиками о снижении стоимости проезда в город или регион, а цены на туробъекты оставить без изменений. Но это скорее задачка для губернатора.

ПРИМЕР 289

«Наша основная задача – поиск малобюджетных туров, которые пенсионеры могли бы оплатить самостоятельно. Мы ищем гостиницы и санатории, которые могли бы предложить проживание, трехразовое питание и желательно лечение в пределах 1000 рублей в день на человека. Причем 1000 рублей – это максимум, а лучше 800 рублей. И гостиницы, и пансионаты готовы снижать цену. А вот с транспортом, увы, сложнее – никаких льгот нет, поэтому поездки в дальние регионы мы не рассматриваем. Правда, мы сотрудничаем с Калининградской областью – в прошлом году отправляли наших подопечных в Светлогорск, тогда была возможность купить недорогие авиабилеты.

Но для бабушек все эти паспортные контроли и металлоискатели – целая проблема, многие ведь по 40 лет не летали на самолете, а кто-то вообще первый раз в жизни полетел. Они так радовались, что самолет будет Boeing, о котором они столько слышали по радио и ТВ. А когда их покормили на борту, готовы были летчика расцеловать, хотя вся еда – это условно два кусочка колбасы, ломтик перца и огурца. Поезда для пожилых людей намного удобнее, но РЖД не предоставляет никаких скидок пенсионерам, а у нас вопрос цены – ключевой.

Пенсионеры – это сложная категория туристов, но настолько благодарная! Они со своими больными ногами и высоким давлением все равно идут на все экскурсии, пусть медленно и с остановками, но идут и ничего не хотят пропустить. Кстати, у нас некоторые бабушки говорят, что охотно съездили бы на Байкал. Кто бы мог подумать?! Но опять-таки вопрос упирается в цену.

Поскольку мы выбираем малобюджетные варианты, то, конечно, рассчитывать на роскошь не приходится, но и в убогие комнаты мы наших бабушек не повезем. Обычно это стандартные номера с двумя кроватями. Кстати, для нас было удивительно, что почти все наши подопечные готовы жить вдвоем с незнакомым человеком, т. е. с подселением, что для более молодого поколения уже не характерно. Обязательно должен быть санузел в номере. Душевая кабина удобнее, чем ванна – не надо перелезать через бортик. Желательно, чтобы в комнате был телевизор и холодильник. К примеру, в пансионате «Лазурь» в Светлогорске нам пошли навстречу и установили холодильник в отдельную комнату, а бабушкам дали ключи, чтобы они могли в этом холодильнике хранить свои лекарства и йогурты. Хорошо, когда есть чайники или бойлер с горячей водой, правда, наши туристы все равно всегда везут с собой кипятильники.

Поскольку у нас подопечные в солидном возрасте, то хорошо бы, чтобы к группе был прикреплен медработник, который при необходимости может померить давление или дать таблетку. Везти медсестру или врача из Москвы сложно – своего штатного специалиста у нас нет, а из больницы или поликлиники сотрудника никто не отпустит на неделю. В санаториях с этим проблем нет, а если у нас экскурсионный тур, то это надо учитывать. Я не имею в виду, что медсестра должна ходить вместе с группой по всем экскурсиям, но бабушкам спокойнее, если они смогут в случае необходимости обратиться к медсестре за советом, хотя бы позвонить.

В то же время наши подопечные всегда просят экскурсии и какую-то культурную программу, причем не просто слушать рассказ, кто в каком доме родился и где умер, но и участвовать самим, т. е. интерактив. Они говорят, что они и так целыми днями ходят по врачам и поликлиникам, а на отдыхе хотят сменить обстановку, поэтому с удовольствием участвуют в народных гуляньях и всяких развлечениях».

Из интервью с Ольгой Соловьевой, исполнительным директором ГУП «Московская социальная гарантия», организующего поездки для пенсионеров г Москвы

6. Если безопасность под вопросом, туристов можно не ждать

Надо понимать, что, взяв на себя ответственность за жизнь и здоровье людей, турфирмы будут с пристальным вниманием следить за новостями о ситуации в том или ином регионе. Не секрет, что СМИ «кормятся» скандалами и ЧП, поэтому нередко делают из мухи слона. А значит, задача для PR-службы города, района или региона – регулярно отрабатывать вредные стереотипы и заблуждения, связанные с вопросами безопасности на территории. Речь идет не только об угрозе терроризма, природных бедствиях или преступлениях, но и о безопасной работе транспорта, квалификации гидов и инструкторов, надежности инженерных сооружений, работе спасательных служб и скорой помощи и т. д. Это так называемый информационный фон, демонстрирующий, что власти города или региона N заботятся о жизни и здоровье жителей и гостей.

ПРИМЕР 290

Представители властей Республики Абхазия не устают повторять, что безопасность туристов на абхазских курортах даже выше, чем на черноморском побережье России. А все потому, что российские войска теперь охраняют Абхазию на суше, на море и с воздуха.

Беды случаются во всех без исключения регионах России, разница лишь в том, как власти реагируют на происходящее: молчат, демонстрируют контроль над ситуацией, жалуются и просят денег, ищут виновных, уходят в отставку… В экстренных случаях желательно отправить десяток писем в адрес ведущих туроператоров с официальными комментариями по поводу безопасности туристов. Именно в адрес туроператоров, а не только в редакции ведущих СМИ. Турфирмы это оценят.

Может, в чем-то они и перестраховываются, но, располагаясь в другом городе, они точно так же, как и туристы, судят о ситуации по репортажам в СМИ, если местные власти не позаботились об альтернативе. Поэтому так важна разъяснительная работа.

ПРИМЕР 291

«Проблема в том, что у нас пресса предпочитает рассказывать о трагедиях, ЧП и несчастных случаях, а не об успешно проведенных экспедициях. В итоге люди боятся ехать. А эти трагедии, как правило, случаются с группами и экспедициями, которые не поддерживались никем из маршрутно-квалификационных комиссий (МКК), которые на сегодняшний день существуют при турклубах и федерациях. Перед экспедицией в МКК оценивают опыт группы для конкретной экспедиции и определяют, сможет ли инструктор провести группу по этому маршруту или он слишком сложен для них. Некоторые не прислушиваются к мнению МКК, и потом мы читаем в СМИ о трагедиях. А те экспедиции, которые успешно проходят, не получают информподдержки. В итоге создается превратное впечатление, что в туризме все плохо и система безопасности не обеспечивается. Это не так.

Другой пример – ночевки в палатках и угроза конфликтов с местным населением. На мой взгляд, опасность преувеличена.

Да, есть национальные особенности. Когда я вожу группы в Среднюю Азию или на Кавказ, я всегда говорю: «Если вы идете в высокогорье, в палатке должен быть хотя бы один мужчина». Когда в палатке три девочки, то очень трудно объяснить пастуху, который женщин по полгода не видит, что все они тебе кем-то приходятся.

А если в палатке один парень и две девушки, то всегда можно сказать, что одна из них – его жена, а вторая – сестра. Боясь кровной мести, пастух не полезет. К сожалению, отморозки есть везде, и необязательно в горах или в лесу. Но, когда ты выходишь на маршрут, ты должен понимать, что местное население воспринимает тебя исходя из своих традиций, а не твоих.

Например, подъезжает пастух и говорит: «Я сегодня барана буду резать, приходите, я вас угощу». Он живет там один, ему поговорить не с кем. Если ты не придешь, а он уже зарезал барана, значит, ты его обидел. Если ты не откушал хлеб-соль под единым кровом, значит, ты враг, а если ты враг, то, как известно, убей неверного. В Африке все то же самое: нельзя фотографировать членов племени, поэтому они либо закрывают лицо, либо убегают.

У них фотограф ассоциируется с дьяволом, поэтому они могут прийти и зарезать его. Это их традиции, и эти традиции нужно уважать, и тогда все будет хорошо».

Из интервью с Геннадием Семиным, директором Клуба активного туризма и отдыха (АТО)

7. Путешествия – это не предмет первой необходимости, особенно в кризис

Отдых и путешествия рассматриваются многими россиянами как развлечение, а потому в трудные времена люди от них отказываются. Исключение составляет лечение в санаториях для граждан, тщательно заботящихся о своем здоровье. Но таких немного. Надежды российских регионов на то, что в кризис россияне переориентируются с зарубежных курортов на отдых в родной стране, не оправдались. Видимо, сработал принцип «лучше меньше, да лучше», да и российские курорты не способствовали этому: было мало достойных спецпредложений, вялая рекламная активность.

Турфирмы в одиночку могут в некоторой степени влиять на предпочтения россиян, но они не могут переломить социально-экономическую ситуацию в стране и противостоять масштабным рекламным кампаниям других стран на федеральных телеканалах. Увы. Здесь им требуется поддержка государства.

ПРИМЕР 292

«В кризисный 2009 год мы боялись потерять самую большую группу отдыхающих со средним достатком. Но этого не произошло. Другое дело, раньше люди могли себе позволить и отдохнуть на море, и посетить семьей различные экскурсионные маршруты до отпуска или после. Сейчас большинство выбирает что-нибудь одно: либо – либо. В 2010 году спрос восстанавливается, но все-таки потребуется еще не один год, чтобы востребованность курортов вернулась к уровню 2008 года».

Из интервью с Татьяной Румянцевой, руководителем департамента продаж туристической компании «Роза ветров»

Подробнее о том, какую помощь могут оказать туризму местные и региональные власти, мы поговорим в главе 12.

Вместо резюме: из нашей практики

Я не упомянула еще одну причину, мешающую турфирмам привозить туристов, – это сложности при взаимодействии с администрациями. Я не говорю о том, что администрация не идет на контакт или «мстит» турфирмам за вялый поток. Ни в коем разе! Просто опыт показывает, что иногда работа сотрудников администрации, мягко сказать, не оптимизирована… И страдают от этого не только турфирмы, но и другие организации и частные лица, в том числе и инвесторы. Один из наших партнеров рассказал нам любопытную историю.

Его компания намеревалась построить новый отель в российском городе N, т. е. хотела выступить в роли инвестора. Сотрудники этой компании пришли в администрацию, чтобы выяснить, что, как и с кем им необходимо согласовать, но неожиданно столкнулись со следующей проблемой. Их «футболили» из кабинета в кабинет со словами «мы туризмом не занимаемся, он у нас в ведении департамента X». В департаменте X их направляли в департамент Y и т. д. При этом инвестору вроде бы были рады и всячески хотели помочь, но никто не готов был брать на себя ответственность.

Мудрый инвестор с помощью прикрепленного к нему сотрудника администрации сделал следующее: в одном из залов был установлен стол, на него положили толстое зеленое сукно и принесли графины с водой – все как на ответственных собраниях. После этого пригласили через секретарей руководителей всех департаментов, которые могли иметь хоть какое-то отношение к туризму. Когда все начальники департаментов были в сборе, инвестор спросил: «А теперь сообщите, пожалуйста, кто в вашем городе отвечает за туризм?» Деваться было некуда, и ответственный был вскоре найден. Больше проблем с «отфутболиванием» не возникало. Вот такая история.

Кстати, есть ощущение, что на момент написания этой книги на федеральном уровне тоже пока не разобрались, кто же все-таки отвечает за развитие туризма в нашей стране и к какому другому направлению его лучше «прикрепить». А то в компании «спорта» и «молодежной политики» у всех троих дела шли неважно. Как в известной басне…

Приложение 3

Как развивать туризм в россии. взгляд национального туроператора

Фрагмент интервью со Светланой Перебериной, руководителем экскурсионного отдела национального туроператора «РВБ Алеан».

Надежда Макатрова (далее – Н.М.): Светлана, какую поддержку со стороны местной администрации хотели бы получать туристические компании, работающие с конкретным городом или регионом?

Светлана Переберина (далее – С.П.): Для начала пусть хотя бы не мешают. Взять, к примеру, ремонт дорог, который затевается в самый пик туристического сезона, хотя можно было бы перенести его на сентябрь, октябрь или какое-то другое время. Скажем, летом в Санкт-Петербурге обязательно перекрывают все главные магистрали и начинают их ремонтировать. Не так давно у нас был случай, когда приехали иностранцы с круизом. Большинство гостей – люди пожилые, которые никогда не были в Петергофе и мечтали там побывать. Они простояли в пробке по дороге в Петергоф 4 часа, развернулись и поехали обратно, так его и не увидев. Это кошмар.

Если говорить о том, какая поддержка нам нужна, то, во-первых, информационная. Я имею в виду информационные программы на телевидении об интересных уголках нашей страны. В последнее время появились телеканалы, посвященные путешествиям, например «Планета Земля», но они не в каждой семье есть. Нужны передачи на основных федеральных каналах – Первый, «Россия», НТВ и др. Было бы хорошо и правильно, если бы государство выделяло средства на съемку таких передач о городах и регионах и россияне узнавали бы что-то интересное об отдыхе в своей родной стране.

Ведь, к примеру, о том, что у нас есть уникальное озеро Байкал, знают все. А о том, что туда можно съездить в отпуск, поплавать на теплоходе, проехать по Кругобайкальской железной дороге (КБЖД) и посмотреть окрестности, знают немногие. Или новые интерактивные программы в городах Золотого кольца. О них тоже мало знают.

Н.М.: А помимо информационной поддержки, что следовало бы сделать в организационном, техническом или законодательном плане?

С.П.: Если говорить, к примеру, о Санкт-Петербурге (это одно из наших ключевых направлений), то было бы интересно разработать единый билет в музеи на 1-2-3 дня, как это делают за рубежом. И надо объединить этим билетом не 2 музея, а 15–20. Турист не всегда знает, куда он хочет попасть. Он гуляет по городу и проходит мимо Кунсткамеры или Меншиковского дворца. Имея на руках единый билет, он наверняка подумает: «А загляну-ка я в музей». Такие билеты нужны в тех городах, где действительно много музеев и есть что показать: в Москве, Санкт-Петербурге, Великом Новгороде и др. Понятно, что здесь нужна инициатива и поддержка администрации, поскольку сами директора музеев вряд ли объединятся и такой билет создадут.

Другой аспект – создание интересных музейных комплексов. Очень часто в качестве примера успешного взаимодействия властей, бизнеса и жителей приводят город Мышкин. Он действительно заслуживает похвалы. Удивительный город, я была там много раз, и мне там очень нравится. Крошечный городишко – изначально ничего особенного, но в городе открыто больше 30 музеев, есть Дворец мыши, Музей мыши, Музей валенка, проводятся праздники-фестивали, удивительная аллея памяти с Вечным огнем – до слез пробирает, – в крупных городах такого нет… Люди сделали фактически на пустом месте фантастический город. И каждый раз, приезжая туда, видишь что-то новое: открылся еще один музей, или гостиница, или еще что-то. Властям надо придумывать зацепки для туристов. Это могут быть и концерты звезд, и спортивные мероприятия, которые привлекают туристов, но их надо больше рекламировать.

Н.М.: Что бы вы посоветовали, о чем предупредили тех специалистов, которые планируют создать свой музей, а также проводить праздники и фестивали, ориентированные на туристов?

С.П.: Обязательно продвигать свои разработки через Интернет. Например, в Санкт-Петербурге 3 июня 2010 года был день Достоевского – интереснейшее действо. В городе было проведено более 40 мероприятий. Например, дома Кузнечного переулка украсили вывесками XIX века, по тротуару гуляли актеры, переодетые в жителей Петербурга той эпохи, расхаживали продавцы старинной прессы. Там же можно было увидеть «Федора Михайловича», облокотившегося на перила балкона «своей» квартиры, и даже поговорить с ним. Было много и других мероприятий, которые интересны как поклонникам творчества писателя, так и просто любителям чего-то необычного.

К сожалению, эти мероприятия в Интернете слабо продвигались, а ведь они могли бы дополнительно привлечь туристов в Санкт-Петербург.

Н.М.: С какими еще проблемами сталкиваются туристические компании, занимающиеся въездным и внутренним туризмом в России?

С.П.: Есть огромная проблема – получение нарядов для групп в некоторые музеи. Наряд – это групповой билет на 10-20-30 человек. Речь идет о самых популярных музеях Москвы и Санкт-Петербурга, куда туристы обязательно хотят попасть. В результате приходится или ночевать в машине и рано утром вставать в очередь за этими нарядами, или выкупать их на стороне всеми праведными и неправедными способами. Такая «работа», мягко говоря, не устраивает.

Если в период новогодних каникул планируется принять в Москве пять тысяч туристов, то посчитайте, сколько нарядов нужно получить. Принимаются и школьные, и взрослые, и сборные группы, и все они хотят посетить эти главные музеи. А музей считает, что если дать билеты в свободную продажу, то их скупят для перепродажи. Вероятно, какие-то турфирмы эти билеты действительно перепродают, но в итоге страдают и все порядочные туристические компании.

Поэтому месяца за два до новогодних каникул сотрудники компаний начинают по очереди ночевать в машине рядом с музеем, чтобы к праздникам эти наряды были в компании. Все равно для туристов эти билеты раздобудут: в конце концов приобретут у перекупщиков, работая в ущерб себе, поскольку путевка уже продана по фиксированной цене. Обидно, потому что в компании все по-честному: по-честному приезжает группа, по-честному ведут ее в музей, но каждый год приходится готовиться к одному и тому же. Разве это правильно? У музея ответ короткий: не нравится – не ходите к нам в музей. И с этим сталкиваются все туристические компании, кто принимает туристов в Москве и Санкт-Петербурге. Я уверена, что выход из этой ситуации можно найти, если постараться.

Н.М.: Неужели городские власти никак не могут повлиять на это безобразие, ведь туристы городу нужны?

С.П.: Музеи им формально не подчиняются. Был год, когда компании вынуждены были просить своих партнеров в регионах предоставить официальные письма о том, что они действительно направят им группы в составе стольких-то человек. И вот собирают эти письма, идут с ними в музей и показывают, что есть реальные заказы и нужны эти наряды.

И другая ситуация. Наряды есть, но невозможно купить билеты на удобное время, например на 11 утра, поскольку музей стремится к равномерной загрузке и хочет, чтобы группы приезжали в 17.00. С 2006 года в Петербурге работает наш филиал, мы разработали и проводим там собственные программы по городу, и для этих программ 17.00 не годится. При этом мы заранее информируем музей о наших планах, но все равно сталкиваемся с этими препятствиями.

Н.М.: А если говорить о разработке новых маршрутов, какие трудности могут возникать с партнерами на местах?

С.П.: Поиск надежных партнеров. То, что они надежные, можно узнать, только поработав с ними. Правда, в 95 % случаев нам везет, но бывают и проколы.

Когда начинаешь работать с новыми объектами в Подмосковье или в регионах, они не всегда понимают, что такое квоты, не предупреждают, что у них заканчиваются места или повышается цена. К примеру, у нас есть квота на пять стандартных номеров в подмосковном пансионате на период с 30 декабря по 10 января. За десять дней до заезда мы должны эту квоту подтвердить и произвести оплату. Если мы ее не подтверждаем, то пансионат имеет право эти номера реализовать. А они могут совершенно спокойно продать места из нашей квоты или прислать нам счет на вдвое большую сумму, объяснив это сезонным повышением цен.

Разумеется, в договоре все эти моменты прописаны, но там сидит «тетя Маня», которая про квоты не понимает. За десять дней мы отправляем в пансионат письмо с подтверждением, а она отвечает: «У нас номеров нет, мы их продали». – «Как продали? У нас же с вами заключен договор, где прописана наша квота!» – «Ну и что, что это в договоре прописано?» Ужас в том, что иногда сути договорных отношений не понимает не только тетя Маня, но и генеральный директор этого пансионата.

Встречаются объекты размещения, которые выходят к нам с просьбой: «Ой, мы новенькие, возьмите нас к себе, у нас хорошие условия». Мы начинаем их рекламировать и продавать, включаем в свои рекламные каталоги, раскручиваем. В какой-то момент, года через полтора-два, они заявляют: комиссию мы вам снижаем, квоту отбираем, давайте работать под запрос, поскольку у нас и без вас все хорошо продается через Интернет. Грустно, что мы вложили силы, время и деньги, а партнер «отвалился».

Н.М: Светлана, а долгосрочных контрактов в таких случаях не предусмотрено?

С.П.: Не заключать же договор на десять лет. У нас есть стандартный партнерский договор, который мы ежегодно пролонгируем. Часто, когда начинаешь говорить с такими ненадежными партнерами о пролонгации договора, слышишь в ответ: «Ой, мы ничего не знаем, у нас поменялось руководство, теперь другая политика». Хотя руководство по факту то же самое, но это типичная отговорка.

С данной проблемой ничего не поделаешь, это, скажем так, культура ведения бизнеса, которая только формируется. И подобные ситуации встречаются повсюду: и в Подмосковье, и в Крыму, и на Черном море, и в регионе Кавказских Минеральных Вод. К счастью, таких случаев мало, большинство наших партнеров работают с нами подолгу, иногда больше десяти лет, и без проблем.

Глава 11

Как продвигать туристический потенциал

Напрасно пытаться посредством большего делать то, что может быть сделано посредством меньшего.

Уильям Оккам, английский философ XIV в.

…Не достигнув желаемого, они сделали вид, будто желали достигнутого.

Мишель Монтень, французский писатель и философ XVI в.

«Хороший товар сам себя продаст» – такой подход справедлив только в условиях дефицита, а на конкурентном рынке он, увы, не работает, потому что хорошего товара становится все больше, а покупатель один. Из-за своего пренебрежительного отношения к рекламе и PR и недооценки конкурентов сотни музеев, санаториев, турбаз и отелей едва сводят концы с концами, обслуживая скудный поток туристов и ругая россиян за их непатриотичное пристрастие к Турции и Египту…

Чтобы не повторять чужих ошибок, сразу примите для себя ряд неприятных, но неизбежных фактов о брендинге территорий, выявленных нами за годы работы и в результате анализа отечественной статистики.

Факт № 1. Без продвижения не обойтись и на этапе выхода на рынок, и впоследствии – для поддержания интереса целевых групп к вашим предложениям. Чем тише и скромнее вы себя ведете, тем громче и отчетливее голоса ваших конкурентов.

Факт № 2. Если серьезно заниматься рекламой туристического потенциала, особенно если речь идет о рекламе района или областного центра (а региона и подавно), то потребуется не единичное мероприятие, а система из десятков или даже сотен маркетинговых и рекламных решений. Слово «система» в предыдущей фразе ключевое. Одной волшебной таблетки здесь не найти. При этом системной должна быть и постановка задач, и их решение. Город – это не бутылка с шампунем или кетчупом, у которого можно поменять цвет и форму упаковки, добавить на этикетку слово «new» и продавать как улучшенную формулу товара. С городами и регионами этот фокус не проходит.

Факт № 3. Готовьтесь к тому, что работа по продвижению территории – это отнюдь не подготовка годового отчета и даже не предвыборная кампания, в ходе которой приходится на протяжении 2–4 месяцев работать в авральном режиме, но зато точно известен день, когда можно будет расслабиться… Ради продвижения региона и привлечения туристов «напрягаться» придется годами.

Факт № 4. Для серьезной работы по продвижению города, района или региона необходим координационный центр – аналог предвыборного штаба во время избирательных кампаний, который и будет руководить всем комплексом работ и мероприятий маркетингового характера. Будет ли это рабочая группа, созданная из числа сотрудников разных департаментов администрации, постоянно действующая комиссия с привлечением внешних консультантов или специально созданный ГУП или МУП под названием, например, «Агентство экономического развития» – не столь важно. Важно, чтобы люди, которые войдут в состав этого координационного центра:

а) были компетентны в вопросах продвижения регионов, а не просто являлись родственниками и друзьями «отцов города». Примечание: изготовление секретаршей Леночкой визиток для руководства и календарей с изображением местного Кремля не является показателем ее профессионализма в брендинге регионов;

б) умели выстраивать стратегию работы на годы вперед и ее придерживаться. Именно «выстраивать стратегию», а не только «писать программы развития до 2020 года», которые потом заталкиваются в нижний ящик стола и доживают там свой век. Таких людей мало, но их необходимо отыскать;

в) отвечали за результаты своего труда, в том числе и зарплатой, т. е. разработка и реализация стратегии продвижения территории не может быть факультативом – собраться по четвергам за «рюмкой чаю» поговорить о продвижении региона. При серьезном подходе это огромный объем работы, который предполагает выделение кадровых и иных ресурсов, а не делается «заодно, в свободное от основной работы время»;

г) могли посмотреть на ситуацию со стороны и преодолеть инерцию мышления[23]. По этой причине полезно подключать к работе внешних консультантов, которые, с одной стороны, не скованы стереотипами коренных жителей, а с другой, владеют информацией о ситуации в других городах и регионах и могут провести сравнение, отделив реальные отличия от надуманных.

Факт № 5. Нельзя отдавать разработку рекламной кампании на откуп рекламным и PR-агентствам, а также полиграфическим кампаниям и СМИ. Разумеется, вам придется привлекать всех их к работе на этапе реализации программы продвижения, но только в качестве исполнителей. Не перекладывайте на них разработку стратегий и идей, а также координацию работ. Наш опыт и опыт наших коллег показывает, что, во-первых, рекламные и PR-агентства, предлагая решения, обычно отталкиваются не от реальных задач города или региона, а от того, что они умеют делать и на чем могут заработать. Отсюда получаются красивые, но неудобные в работе буклеты и дорогие, но бессмысленные выставочные стенды.

Во-вторых, рекламщики и полиграфисты, за редчайшим исключением, мыслят не пятилетками, а заказами. Системный подход – это не про них. На практике они способны качественно выполнить работу при условии, что заказчик подготовит очень четкое техническое задание (ТЗ), наладит координацию работ разных исполнителей и будет жестко контролировать все процессы. Если этого не сделать, то в 90 % случаев деньги будут потрачены впустую и никакой системной работы не получится. Пример-аналогия – работы по благоустройству в ряде российских городов, включая столицу. Вначале работники служб озеленения и благоустройства аккуратно высаживают газон, кусты и кладут тротуарную плитку, а буквально через месяц строго на этом месте начинают рыть траншеи, так как идет плановая замена трубопровода.

Факт № 6. Решения решениям рознь – и по масштабу, и по точности попадания в целевую аудиторию, и по качественному уровню воздействия на нее. Стоит разделять:

• решения, которыми легко отчитываться. Такие решения обычно предлагаются рекламными агентствами, а также самими чиновниками. Например: изготовить за год 10 видов рекламно-полиграфической продукции или принять участие в пяти туристических выставках. Как это повлияет на въездной поток гостей – большой вопрос, но отчитаться можно;

• решения, которые рассчитаны на контакт с большим числом потенциальных туристов, например реклама на телевидении или в сети Интернет, создание информационного фона;

• решения, которые покрывают локальные задачи и через них приближают к решению глобальных задач. Например, привлечение в город или регион четырех крупнейших туроператоров по России.

Все эти решения имеют право на существование, но важно понимать разницу и не смешивать одно с другим.

Очень полезно разложить предлагаемые решения по уровням воздействия на целевую группу Данная классификация предложена И.Л. Викентьевым и приводится здесь с любезного разрешения автора[24]:

«1. Рекламные ходы и PR-изобретения можно условно отнести к различным уровням.

1-й уровень: информация (Клиент ознакомлен с некой информацией).

2-й уровень: информация + заданная оценка (Клиент ознакомлен с некой информацией и, скорее всего, разделяет заданную оценку).

3-й уровень: информация + заданная оценка + готовность к действию (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов пересказывать ее другим Клиентам).

4-й уровень: бездумная готовность к действию, невзирая на затраты (денег, нервов, здоровья и т. п.).

2. Не менее 95 % рекламы и PR-акций не превосходят 1-й качественный уровень.

3. В грамотно спроектированной кампании можно обнаружить “ходы” различного уровня.

4. Важно при необходимости уметь “переводить” поверхностно-информационную рекламу в хорошо запоминаемые и охотно пересказываемые Клиентами PR-акции 2-го и 3-го уровней. Следует помнить: наиболее эффективная и действенная PR-акция может и не замечаться Клиентом, ибо она “сделана” из его мыслей, образов, привычек…»

Из-за обостряющейся конкуренции на туристическом рынке России уровень воздействия на Клиента должен быть глубже стандартной листовки, флаера или объявления о скидках.

Можно пытаться получить пару упоминаний о городе в новостях на федеральных телеканалах (1-й уровень – информирование) и рассчитывать, что после этого люди захотят посетить ваш город. Можно получить положительный отзыв о городе у известного артиста или спортсмена (2-й уровень – информация + эмоция). А можно создать повод (мероприятие), ради которого к вам начнут ездить директора компаний или определенные группы туристов (3-й уровень – готовность к действию), и обойтись без засветки на федеральных каналах. Понятно, что в третьем случае используются принципиально иные технологии, которыми рекламные агентства обычно не владеют. Для них ключевой вопрос – где будем размещаться и какие скидки.

ПРИМЕР 293

Здесь уместно будет провести аналогию с предвыборной кампанией. Известно, что грамотно проведенная встреча с избирателями не только служит более убедительным доводом (по сравнению с рекламной листовкой) голосовать за данного кандидата, но и порождает волну разговоров, т. е. вторичной рекламы. Проблема в том, что жители не склонны ходить на встречи с кандидатами, особенно в плохую погоду. Даже красочные объявления и приглашения на такие встречи (= информирование) обычно игнорируются. А вот совмещение выступления кандидата с выступлением юриста, отвечающего на вопросы жителей о пенсиях или коммунальных услугах, резко повышает интерес избирателей к этому мероприятию.

Факт № 7. Качество рекламной кампании территории проверяется не оценками коллег, начальства или друзей, а обратной связью от Клиентов = туристов. Не надо обманывать себя и других. Если турист, соблазненный рекламой, приезжает на место и испытывает разочарование, можно считать, что работа по продвижению провалилась. Иногда это происходит из-за ошибок персонала на местах, но нередко разочарование – результат «глюков» в стратегии продвижения территории.

ПРИМЕР 294

Все знают, что Байкал – чудо природы, одно из красивейших мест на планете. Каково же бывает разочарование туристов, приехавших летом на Байкал за тридевять земель, когда выясняется, что вода в озере слишком холодная для купания, если не считать нескольких бухт. Быть в жару у воды и не купаться – тяжелое испытание. Можно, конечно, обвинять туристов в том, что они не потрудились прояснить для себя этот момент, но правильнее было бы: а) создать возможности для купания (пример – искусственные озера в Алтайском крае), б) скорректировать стратегию продвижения.

ПРИМЕР 295

На берегу Балтийского моря в курортном районе Санкт-Петербурга на протяжении нескольких десятков километров (!) сложно найти оборудованный пляж, где можно войти в воду без риска поскользнуться на неровных камнях. Из-за этого декларации о курортной зоне кажутся явным преувеличением… И конечно, на общем фоне выделяются те пансионаты, где руководство додумалось построить удобный пирс.

Помните: допущенная вами ошибка, неточность или преувеличение в пропаганде собственных возможностей – это хороший ресурс для соседей-конкурентов.

Итак, что же включает в себя программа продвижения территории?

Единого рецепта здесь дать нельзя, поскольку нужно принимать во внимание текущее положение города, района или региона на туристическом рынке, его сильные и слабые стороны, выбранную концепцию позиционирования и приоритетные целевые группы, а также те ресурсы, которые есть у территории или владельцев туристического объекта. Поэтому бездумное копирование чужого опыта – тупиковый путь. Зачем тогда я привожу в этой главе десятки примеров продвижения? По трем причинам:

1. Показать, что решений в области продвижения может быть много, а не 7-10.

2. Предупредить о возможных «подводных камнях».

3. Дать представление о ресурсах (технических, кадровых, финансовых и пр.), необходимых для реализации программы продвижения.

Ваша задача – осмыслить чужой опыт и собрать команду, способную разработать грамотную программу продвижения для вашей территории, а затем найти толковых исполнителей в лице рекламных и PR-агентств, типографий, журналистов и пр. для ее реализации.

Перечень мероприятий по продвижению территории с целью повышения ее узнаваемости на туристическом рынке обычно выглядит так:

1. Разработка концепции продвижения.

2. Разработка фирменного стиля для города, района, региона.

3. Подготовка рекламно-информационной продукции.

4. Подготовка и размещение материалов в СМИ, в том числе выступления на радио и ТВ, on-line-конференции.

5. Создание тематических интернет-ресурсов.

6. Создание туристских информационных центров (ТИЦ) на территории и за ее пределами, а также открытие торговых представительств.

7. Участие в специализированных выставках, форумах, фестивалях и т. п.

8. Проведение собственных мероприятий по продвижению туристского потенциала.

9. Кинофильмы.

10. Организация партнерских программ.

11. Участие в конкурсах и рейтингах.

Остановлюсь подробнее на каждом из пунктов.

1. Разработка концепции продвижения

Концепция продвижения включает в себя перечень задач, которые необходимо решить в рамках маркетинговой и рекламной деятельности (см. главы 2, 3), а также основные пути их решения, т. е. о чем говорить в рекламе (ключевые идеи и стереотипы для отработки), где и как рекламировать территорию или туробъект, какие каналы, средства и ресурсы для этого использовать. Это как раз тот блок работы, при выполнении которого наличие профессионалов в вашей рабочей группе должно быть обязательным. Если изначально будет выбрана «кривая» концепция, то весь последующий труд будет насмарку, если, конечно, цель работы не сводится к «освоению» бюджета.

2. Разработка фирменного стиля для города, района, региона

Речь в данном случае идет не только о графическом начертании названия города, его логотипе и фирменной цветовой палитре, которые будут затем использоваться в рекламно-информационных материалах. Есть вещи поважнее: единообразие в оформлении здания аэропорта, железнодорожного и автовокзала и прилегающих к ним площадей, в наружной рекламе на центральных улицах, ключевых трассах и т. д. И приезжим, и местным жителям должно быть понятно, что «Шаурма» и «Куры-гриль» не являются генеральными спонсорами города N. Помимо них есть еще местная власть, формирующая лицо города и которой это лицо небезразлично..

Поэтому полезно провести общегородской или областной конкурс среди профессионалов – архитекторов, дизайнеров, художников, рекламистов и пр. – по разработке элементов фирменного стиля города. Сюда относится наружная реклама (щиты, перетяжки, фасады зданий и пр.), дизайн объектов городской и дорожной инфраструктуры (остановки, лавочки, перекрестки, площади, мосты и пр.), малые архитектурные формы и т. д. В данном случае нельзя доверять полету творческой мысли одного-единственного «дизайнера Васи», который захочет самоутвердиться на деньги городского бюджета. Коллеги-профессионалы ему этого не позволят. Кроме того, проведение подобного конкурса – это значимое PR-событие, которое можно и нужно освещать в СМИ.

Маленькое замечание: чтобы не наломать дров и не превратить конкурс в профанацию, полезно познакомиться с опытом проведения конкурсов у нас в стране и учесть все нюансы.

3. Подготовка рекламно-информационной продукции

Сюда относятся путеводители и рекламные буклеты, карты и открытки, календари, блокноты, плакаты, наружная реклама, видеофильмы и презентационные ролики, а также различная сувенирная продукция. Перечень возможных рекламоносителей насчитывает сотни позиций[25].

Если говорить о печатной продукции, то этот вид продвижения большинство российских городов и регионов освоило успешно, а некоторые образцы буклетов и каталогов туристских маршрутов даже хочется сохранить на память как художественные альбомы – так они прекрасны. Однако возникает вопрос: какие именно буклеты, каталоги и листовки издавать? Как определить оптимальный перечень рекламной продукции, если денег на рекламу в обрез?

Перечень зависит от того, как вы собираетесь использовать данные рекламные материалы, т. е. кому и каким образом вы их собираетесь раздавать, ну и, конечно, от возможностей рекламного бюджета.

Материалы для турфирм

Пожалуй, главным местом распространения рекламной продукции являются специализированные выставки и форумы, большая часть посетителей которых – представители турбизнеса. Как показывает опыт, турфирмам не очень интересны объемные буклеты о городе или регионе в целом с подробной исторической справкой, биографиями известных людей и всеми мало-мальски значимыми памятниками истории, культуры и архитектуры. Во-первых, эти буклеты тяжелые, а для посетителей выставки каждые 100 г веса имеют значение, во-вторых, с ними впоследствии неудобно работать – много времени уходит на поиск необходимой информации. И в-третьих, турфирмы – в отличие от сотрудников администрации – не «мыслят районами». Они отталкиваются от ключевых достопримечательностей и базовых экскурсионных маршрутов. А нередко в каталогах один за другим презентуются все районы области или края со своими достопримечательностями, историей, событиями, средствами размещения и питания туристов, а сквозных маршрутов нет. Так что же нужно специалистам из туристических агентств?

• Описания конкретных экскурсионных программ: протяженность в километрах, сколько дней, как добраться, как можно организовать размещение и питание, какие достопримечательности есть на пути, в чем изюминка и т. п.

• Каталоги средств размещения (отели, кемпинги, гостевые дома, турбазы и пр.).

• Каталоги санаториев (лечение и оздоровление).

• Каталоги по возможностям активного отдыха.

• Календари событий, интересных потенциальным туристам.

Одним словом, нужны тематические подборки с удобной структурой, ведь многие турфирмы специализируются на определенных видах туризма, поэтому, подходя к стенду, специалисты сразу спрашивают: «Что у вас есть по санаториям?», «Что можете предложить по детскому отдыху?», «Сделайте мне подборку по активным маршрутам» и т. д. Подсказкой здесь может служить разбивка сайтов турфирм на разделы. Ее и можно взять за основу, готовя тематические буклеты.

ПРИМЕР 296

Комитет по туризму Ленинградской области подготовил очень удобный каталог сельских гостевых домов. В нем помимо описаний каждого из домов с контактными данными и фотографиями приводится карта области, на которой отмечено местоположение всех домов и близлежащие достопримечательности, а также железнодорожные, автомобильные, речные и морские пути сообщения.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 297

Министерство физической культуры, спорта и туризма Свердловской области разработало тематические брошюры «Уральский драйв. Активный отдых круглый год», «Уральские сказы. Популярные экскурсионные маршруты», «Урал гостеприимный. Досуг и отдых круглый год». В каждой из брошюр – подробнейшая информация об объектах, со всеми телефонами, адресами сайтов, картами и схемами и, конечно, с фотографиями.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Отмечу еще ряд моментов, которые имеет смысл учесть при подготовке материалов:

• Формат А5 или близкий к нему предпочтительнее формата А4, так как он помещается в любую сумку, его удобно хранить и читать.

• Для привлечения иностранных туристов необходим перевод рекламных материалов на иностранные языки. Например, вся рекламная продукция о туризме в Красноярском крае переведена на английский, немецкий и китайский языки.

ПРИМЕР 298

По оценкам аналитиков, через 10 лет самым массовым будет поток туристов из Китая. Поэтому уже сейчас во многих европейских странах и США началась работа по продвижению своих турпродуктов на китайском рынке, включая подготовку рекламных материалов на китайском языке, а также экскурсоводов со знанием китайского языка.

• Что бы там ни говорили, а качественная полиграфия, выполненная по зарубежным стандартам на хорошей бумаге и с прекрасными фотографиями, способна одним своим видом создать благоприятное впечатление о городе или регионе. Срабатывает полезный стереотип в отношении властей и турбизнеса: «Раз смогли сделать хорошую рекламную продукцию, значит, у них там не совсем бардак и в туризм все-таки вкладывают деньги». Понятно, что встреча с реальностью может в один миг разрушить этот «ореол прогресса», но это уже следующий этап работы. К сожалению, не всегда у территории есть деньги на приличную рекламу, поэтому надо руководствоваться принципом «лучше меньше, да лучше» и, где это возможно, использовать бесплатные ресурсы.

• Если информации много и всю ее хочется донести до целевой аудитории, то лучше записать ее на CD-диск или на DVD. Это гораздо экономичнее печати многостраничных глянцевых буклетов, а в печатном виде можно оставить только самую важную информацию и впечатляющие фотографии в качестве приманки. Возможно, в будущем турфирмы и вовсе откажутся от бумажных носителей, но пока покупатели путевок, приходя в турфирму, привычно просят «полистать каталог», хотя все чаще фотографии объектов им показывают с экранов мониторов.

• Если есть желание сделать цветной буклет, а средств на это нет, лучше не пожалеть денег на качественную обложку и разворот с фотографиями, а текстовое содержание дать в обычном черно-белом исполнении на обычной белой бумаге.

• Фотографии должны быть безупречного качества, либо от них надо отказаться, чтобы они не портили общего впечатления.

• Если рекламных буклетов о территории много, то их желательно подготовить в едином стиле или хотя бы объединить их отдельными повторяющимися элементами в оформлении, создавая эффект узнавания.

ПРИМЕР 299

Рекламные каталоги Республики Северная Осетия-Алания, представленные на выставке MITF-2010, были выполнены в одном стиле (шрифты, разбивка страниц, колонтитулы, расположение и формат фотографий, оформление заголовков и пр.), но они отличались друг от друга цветом обложки:

– Экскурсионные маршруты «Познай Осетию» – желтый,

– «Инвестиционные площадки» – красный,

– «Активный отдых, охота, сельский туризм» – голубой,

– «Современная туристская инфраструктура» – зеленый.

Плюс единого оформления еще и в том, что такие каталоги и буклеты, аккуратно разложенные на стенде, создают целостное впечатление и ощущение порядка, а не хаоса, как это порой бывает с пестрой и разноформатной рекламной продукцией.

• Почему-то у нас вяло используется такой вид рекламной продукции для турфирм, как плакаты с природными красотами или фотографиями исторических памятников. В результате, заходя в офис турагентств, туристы разглядывают на стенах впечатляющие постеры зарубежных курортов и, ожидая своей очереди, успевают проникнуться мыслью «Хочу туда!».

• Отдельно следует сказать о туристических фильмах. Сегодня немало регионов могут похвастаться качественной видеопродукцией, и это здорово. Однако, чтобы не тратить деньги напрасно, при разработке сценария фильма важно учесть, как он будет использоваться: в качестве презентации на выставках и конференциях, для трансляции на ТВ, в качестве рекламных роликов или как-то еще. Едва ли турфирмам пригодятся видеофильмы продолжительностью час-полтора, разве что для показа их во время автобусных экскурсий. А вот видеоролики продолжительностью 3–5 минут могут быть полезны для размещения их на сайте в качестве иллюстрации к предлагаемым маршрутам и туристическим объектам.

• Поскольку для снабжения всех турфирм рекламной продукцией о городе, районе или регионе не хватит никаких финансовых средств, то полезно предусмотреть для них возможность скачивания рекламных макетов с туристического сайта территории. Крупные турфирмы могут и сами напечатать для себя необходимое количество экземпляров в типографии, а небольшие ограничатся распечаткой на принтере или будут работать с электронной версией.

ПРИМЕР 300

В2В-сайт Венского совета по туризму b2b.wien.info располагает следующими услугами и материалами для загрузки:

– рекламный каталог, из которого можно заказать выставочный стенд и оформление для него, брошюры, плакаты, печатные буклеты и фирменную бумагу, а также видеофильмы о Вене в форматах DVD и VHS;

– справочник мероприятий с описанием самых ярких событий, проводимых в Вене;

– Destination Guide – важнейший справочник для туроператоров и работников турфирм;

– архив цифровых фотографий для использования в публикациях и каталогах.

Я настоятельно рекомендую вам посетить упомянутый выше сайт и заглянуть в раздел рекламных материалов для партнеров (Promotional materials), в частности в каталог презентационных материалов. Думаю, ассортимент предлагаемых брошюр, лифлетов, открыток и сувениров вас впечатлит. Обратите внимание: часть материалов передается бесплатно, а часть – за деньги.

Материалы для туристов

Надо сказать, что туристам пока предлагается довольно скудный ассортимент рекламно-информационных материалов. Базовыми единицами здесь выступают карты, путеводители и открытки, которые турист может найти в гостинице, в книжных магазинах и в сувенирных киосках на вокзалах и аэропортах, а также вблизи главных достопримечательностей. А ведь туристы готовы платить и за полезную информацию, и за качественную и оригинальную сувенирную продукцию, которую можно не только оставить себе на память, но и подарить близким и родным. В свою очередь, снабжая гостя города хорошим путеводителем, мы повышаем вероятность того, что город ему понравится, и он по прибытии поделится положительными впечатлениями со своими друзьями и знакомыми. Как разнообразить предлагаемый перечень рекламных материалов для туристов? Приведу несколько рекомендаций.

Целесообразно издавать как общие, так и тематические путеводители для разных целевых групп. Они не только удобны в использовании, но и более экономичны в производстве, так как малый буклет проще дополнить новой информацией, а спрос на те или иные тематические разделы разный.

ПРИМЕР 301

Гостям Екатеринбурга предлагается сразу несколько путеводителей из серии «Екатеринбург Easy Visit» с картой центра города:

«Екатеринбург Easy Visit»

«Екатеринбург Культурный»

«Екатеринбург Детский»

«Екатеринбург Гостеприимный»

«Екатеринбург Вкусный»

«Екатеринбург Развлекательный»

«Екатеринбург Транспортный»

«Екатеринбург Туристический»

«Екатеринбург – календарь событий»

ПРИМЕР 302

Туристы, приехавшие в столицу Украины, могут воспользоваться небольшим буклетом-раскладушкой «Парки Киева. Пешком по городу». В нем на карте города обозначены сами парки, пешеходные маршруты и достопримечательности по пути следования.

ПРИМЕР 303

В Ленинградской области выпущен каталог «Навигация в Ленинградской области». Причем в нем не только приводятся турпродукты, предлагаемые разными районами региона, но и руководство по вопросам навигации. В частности, в каталоге можно прочитать об особенностях навигации в Ленинградской области, о правилах передвижения зарубежных судов в российских территориальных водах и о порядке плавания российских маломерных судов, об особенностях прохождения Приладожских каналов, а также получить гидрометеорологические сведения.

Обратите внимание: выпуск специализированного каталога или путеводителя – это весомый вклад в дело позиционирования территории в данном виде туризма. Раз материалов набралось не на 3–4 странички в общем каталоге, а на 70 полос специального издания (как в случае с Ленинградской областью), видимо, это неспроста, и региону есть что предложить.

Разнообразить привычную рекламную продукцию можно за счет необычного размера, формата или материала, превратив ее таким образом из справочника в любопытный сувенир или даже подарок.

ПРИМЕР 304

На выставке MITF-2010, на стенде Республики Татарстан, можно было получить набор 10 мини-книжечек размером чуть больше спичечного коробка. Книжки были упакованы в нарядный картонный мини-короб. В каждой из них – на 12 страницах – краткое описание достопримечательности или маршрута с яркими фотографиями. В набор вошли: «Казанский Кремль», «Елабуга», «По Волге», «Раифа», «Булгар», «Билярск», «Чистополь», «Свияжск», «Народные праздники» и «Национальная кухня». Эти миниатюрные издания вызывают теплые чувства не только у детей, но и у взрослых.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 305

В Калининградской области подготовили карту города и области «Кругом впечатления», которая складывается в компактную книжечку с плотной обложкой. Помимо удобного и более долговечного формата, карта привлекает внимание еще и тем, что условными обозначениями на карте служат рисунки, как в детских книжках. Из-за чего возникает ассоциация то ли с настольной детской игрой, то ли с картой сокровищ из фильма про пиратов. В общем, выпускать из рук не хочется.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Кстати, почему до сих пор в регионах не начали делать детские настольные игры, где игровым полем выступала бы карта региона со всеми его маршрутами, достопримечательностями, персонажами, природными богатствами? Затраты на производство – копеечные (бумага и пара костяшек), а эффект – замечательный: и подарок интересный, и знакомство с регионом для подрастающего поколения, и альтернатива телевизору и компьютеру Хотя и компьютерные игры с пейзажами регионов могут сыграть добрую службу Много-много лет назад у меня была детская настольная игра, в которой нужно было совершить путешествие из одного российского города в другой, корректируя маршрут в зависимости от получения писем и телеграмм в промежуточных точках. Игра была увлекательная, к сожалению, я не помню ее названия.

Помимо материалов, помогающих туристу сориентироваться на местности (см. также главу 8 о навигаторах, аудиогидах и виртуальных экскурсиях), безусловно, важны и рекламные материалы «на память», которые приобретаются в качестве подарков себе и друзьям. Но, разрабатывая такую продукцию, старайтесь сделать ее не только красивой, но и полезной.

ПРИМЕР 306

Едва ли имеет смысл покупать в качестве сувенира друзьям альбом с фотографиями достопримечательностей. Его приятнее листать самому, восстанавливая в памяти пережитые чувства и эмоции. А вот привезти в подарок книгу о национальной кухне, напитках, народных рецептах или способах ухода за лицом и телом – совсем другое дело. И приятно, и в хозяйстве пригодится.

Согласитесь, всевозможные статуэтки, которые из чувства благодарности дарителю приходится расставлять по полкам, а потом мучительно вытирать с них пыль, порядком надоели. Да и за годы путешествий их скапливается огромное количество. По моим наблюдениям, те, кто много ездит, постепенно переходят от стандартных – «вечных» сувениров – к расходуемым. Они чаще покупают местную еду, напитки, мыло, масла, травы, косметику, предметы одежды и пр. Все это передает частичку местного колорита, но в кладовке не скапливается, и не надо оправдываться перед знакомыми, почему подаренная ими поделка из ракушек и мха не красуется на видном месте в гостиной.

Несомненный интерес вызывает рекламная продукция, оригинальная не только по форме, но и по содержанию. Сюда можно отнести всевозможные знаки отличия, свидетельства, сертификаты и пр. Если есть возможность сделать буклет или сувенир персонализированным, это нужно использовать. Пусть даже персонализацию произведет сам турист.

ПРИМЕР 307

Гости Пермского края могут приобрести на память оригинальное презентационное издание – «Паспорт кунгуряка». По своему виду он напоминает паспорт обычного россиянина, но это только снаружи. В «Паспорте кунгуряка» можно найти информацию об основных достопримечательностях и событиях Кунгура. Как написано в самом паспорте, «сей документ выдается настоящему кунгуряку – человеку, влюбленному в город Кунгур или желающему познать все тайны этого города». Обладатель такого паспорта может принять активное участие в его заполнении: например, вклеить свое фото и вписать свои впечатления от посещения главных туристических объектов.

Каждому паспорту присваивается номер, по которому можно будет выиграть ценные призы и подарки во время лотерей, организованных до и во время фестиваля «Небесная ярмарка Урала».

Аналогичный паспорт создан для гостей Эстонии, а также отдельно для гостей Таллина, причем на русском языке.

ПРИМЕР 308

Туристы, совершающие путешествие на Северный полюс, получают именные сертификаты об этом важном событии. Даже церкви и монастыри теперь нередко выдают туристам, сделавшим небольшие пожертвования, именные свидетельства.

Помимо реального подтверждения посещения, восхождения, заплыва и прочей активности туриста в данной местности, основой для сертификатов и свидетельств могут служить местные обычаи и традиции, музыкальные и литературные произведения или известные персонажи. Не исключено, что сертификаты будут покупать не только на память о поездке, но и просто как оригинальный подарок к знаменательным датам.

ПРИМЕР 309

Предприимчивое туристическое агентство в Калифорнии (США) организовало продажу «билетов в рай». Причем под конечным пунктом назначения вовсе не подразумевался какой-либо экзотический остров в окружении голубого океана, с белым песком и высокими пальмами. За почти символическую плату в размере 15 дол. туристам выдают именной патент, к которому прилагается сертификат, удостоверяющий подлинность «билета в рай». Вдобавок к этому путешественники получают карточку с рекомендациями.

Это все. Никаких других гарантий, а также карт или схем, пройдя по которым удастся наконец достичь райского блаженства, агентство не дает. Более того, согласно договору, компания освобождает себя от какой-либо ответственности, если турист до рая по каким-то причинам не доберется или будет разочарован полученным результатом.

По материалам Travel.ru

Возвращаясь к сувенирам, хочу добавить, что помимо традиционных кружек, тарелок, брелоков, кепок, футболок и прочего, полезно было бы разработать варианты «полуфабрикатов», чтобы туристы с опытным инструктором или самостоятельно довели купленные сувениры «до ума». Сделанные своими руками, они ценятся гораздо дороже и действительно являются уникальной вещью. Речь в данном случае идет о том, чтобы дорисовать, доклеить, собрать, связать или как-то иначе приспособить составные части сувенира.

ПРИМЕР 310

Огромной популярностью у японских туристов, приезжающих в Россию, пользуются мастер-классы по росписи деревянных ложек или матрешек. Этот нехитрый процесс под силу даже ребенку, в итоге получается единственная в своем роде вещь. И этот «шедевр» наверняка будет продемонстрирован впоследствии всем знакомым и друзьям. А российские туристы с удовольствием увозят из Турции и Египта собственноручно сделанные композиции из цветного песка.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 311

В некоторых российских городах уже можно увидеть наборы пазлов с изображением местных достопримечательностей. А вот альбомы-раскраски для детей с теми же достопримечательностя мне довелось увидеть только в Липецкой области.

Дарю еще одну подсказку: в России немало девушек и женщин увлекаются вышиванием. Наборы для вышивания с соответствующим пейзажем – отличный подарок и для себя (на память об отпуске), и для подруг. Даже примитивные бусы или браслеты, которые необходимо нанизать на нить, интереснее готовых изделий, так как дают возможность самостоятельно выбрать комбинацию шариков, бусинок и камней.

Будущим мужчинам придутся по душе разнообразные строительные наборы, позволяющие воздвигнуть миниатюрную копию кремля, сторожевой башни или иного исторического сооружения. Аналогом пазла могут стать обычные кубики с соответствующими изображениями на гранях. А поскольку, в отличие от пазла, у кубиков шесть граней, то и сконструировать с их помощью можно не одно, а шесть различных зданий. Самый доступный вариант – оригами из бумаги. И последнее: чтобы товар хорошо продавался, цена должна быть адекватной, а не завышенной в два-три раза в расчете на «лопуха туриста», как это обычно происходит.

Материалы для инвесторов

Многие регионы на сегодняшний день уже готовят подборку рекламных материалов для потенциальных инвесторов. Если пять лет назад буклет для инвестора зачастую начинался с пространных описаний историко-культурного наследия, то сегодня каталоги инвестиционных продуктов – это хорошо структурированные справочники, в которых не только изложена подробнейшая информация по самому проекту, но и описаны схемы взаимодействия с администрацией региона или муниципального образования в процессе инвестирования. Красивые пейзажи на фотографиях и орнаменты на полях буклета мало интересуют инвесторов. Гораздо большее значение имеют и другие факты:

Полнота данных: не только яркая картинка будущего проекта и объем необходимых средств, но и подробная характеристика земельного участка, инженерная инфраструктура и условия подключения к ней, нюансы прав собственности и различные обременения.

Четкость в изложении: таблицы, схемы, диаграммы, удобная разбивка на разделы в зависимости от типов предлагаемых инвестиционных проектов.

Актуальность: информацию необходимо обновлять. Если нет возможности издавать новые каталоги раз в полгода-год, значит, нужно обязательно дать ссылку на интернет-ресурс, посвященный инвестициям в регионе, на котором данные обновляются своевременно.

Конкурентные преимущества: не нужно писать, что ваш проект «самый-самый». Необходимо дать объективное сравнение его плюсов и минусов с ближайшими конкурентами. Инвестор, разумеется, будет проводить собственный анализ, но такой взвешенный подход формирует благоприятное впечатление о работе администрации.

Демонстрация властями заинтересованности в проекте: это не столько заверения в открытости, гибкости и конструктивном подходе, сколько готовность оказывать ощутимую поддержку, в том числе вкладывая бюджетные средства, обеспечивая контакт с «первыми» людьми. Не лишним будет снабдить потенциальных инвесторов долгосрочной стратегией развития территории, генеральным планом, а также справкой по региональному инвестиционному законодательству. Как минимум эти документы должны быть доступны для скачивания на интернет-сайте территории.

Подробнее о возможностях господдержки в сфере туризма мы поговорим в главе 12.

4. Подготовка и размещение материалов в СМИ

Бытует мнение, что положительные или нейтральные материалы о том или ином регионе попадают в СМИ исключительно на платной основе. Это не так. Издания заинтересованы в любопытных новостях, качественных обзорах, результатах исследований и опросов, а также в толковых интервью.

ПРИМЕР 312

Несколько лет назад комитету по туризму Орловской области удалось договориться с телеканалом «Россия» о подготовке нескольких репортажей для программы «Вести». Никакой платы за съемки или размещение в эфире этих репортажей не взималось. Все, что потребовалось от комитета по туризму, – это разместить журналистов, обеспечить их транспортом, питанием, подготовить действительно интересные темы для сюжетов.

Сегодня выезжать в российские регионы для съемок интересных репортажей готовы как центральные, так и кабельные телеканалы. Но бесплатным этот репортаж будет только в том случае, если тема действительно интересная и необычная.

Если говорить о газетах и журналах, то проблема заключается в том, что авторы от администрации или турбизнеса нередко скатываются к банальной рекламе и самовосхвалению, причем никак не подкрепленному убедительными аргументами или цифрами, вместо того чтобы отрабатывать характерные стереотипы целевой аудитории, решать задачу позиционирования или отстройки от соседей-конкурентов. А явную рекламу все издания, разумеется, берут только за деньги. Отсюда возникает ряд задач:

1. Научиться готовить разноплановые материалы (обзоры, интервью, полезные советы, новости и пр.) на основе имеющихся в регионе туристических ресурсов и событий.

2. Поставить на поток «производство» новостей о территории, т. е. нужен постоянный информационный фон, а для этого нужна отлаженная система сбора информации с мест и ее своевременная обработка + сообразительность журналистов.

3. Поставить на поток отправку пресс-релизов или аналитических материалов в редакции многочисленных СМИ местного, регионального и федерального масштаба.

4. Охватить вниманием не только печатные СМИ, но и интернет-издания, в том числе тематические рассылки и популярные порталы.

Кстати, в небольших городах (с численностью населения до 150 тыс. чел.) у старшего поколения традиционно высоко доверие к печатному слову, а, скажем, в Москве длинные печатные материалы просто не читают – в лучшем случае просматривают…

Узнать о том, как писать материалы, чтобы их с удовольствием публиковали, можно из книг и статей, посвященных журналистике, поэтому не буду повторяться. Да и в пресс-службе, как правило, эти секреты знают, но ленятся, если нет надлежащего контроля, а зарплата сотрудников не зависит от результатов их труда.

ПРИМЕР 313

Некоторое время назад в Новосибирске проводили эксперимент: на протяжении трех месяцев пресс-релизы администрации и ключевых предприятий города направляли на доработку в местное PR-агентство, ратующее за грамотное формирование имиджа города. В результате за это время удалось бесплатно получить 150 положительных упоминаний города в интернет-изданиях, что значительно превысило привычные показатели.

Разумеется, бывает и платная прямая реклама, и условно бесплатные материалы, которые удается получить по итогам проведения пресс-туров. Инфотуры, пресс-конференции и пресс-завтраки – это отличная возможность заявить о туристическом потенциале на общероссийском уровне. Эти мероприятия требуют денег, но при правильном проведении отдача от них с лихвой окупит вложенные средства. О том, на что обращать внимание в процессе организации пресс-тура, обязательно прочитайте в Приложении 4 в конце этой главы в интервью с Аллой Добровольской, обозревателем по туризму «Российской бизнес-газеты».

5. Создание тематических интернет-ресурсов

Пожалуй, излишне говорить, что для развития туризма на территории нужен тематический интернет-портал[26], содержащий подробную информацию о местных достопримечательностях, туристской инфраструктуре (средства размещения, кафе и рестораны, развлечения и спорт), туристических агентствах и операторах, транспортных возможностях и пр. Если речь идет о маленьком муниципальном образовании, то начать можно не с отдельного сайта, а с раздела о туризме внутри официального сайта данного муниципального образования. Если возможности позволяют, то целесообразно создать серию тематических сайтов о туризме в регионе, которые будут ссылаться друг на друга, способствуя общему продвижению.

Есть распространенное заблуждение, что если выложить в Интернет фотографии музеев или видеоролики, снятые во время экскурсий и походов, то посетители сайта удовлетворятся их созерцанием и откажутся от посещения этих мест. Все как раз наоборот. Увидев красивые пейзажи в кино или на фотографии, подавляющее большинство людей захочет посетить эти места лично, чтобы увидеть их своими глазами.

Очень важно, чтобы сайт снабжал посетителей не только фотографиями, но и давал основную справочную информацию, которая может понадобиться туристам. К такой информации относятся:

• карты с указанием расстояния до ближайших областных центров или крупных городов;

• расписание движения транспорта;

• часы работы объектов осмотра, музеев, развлекательных центров, стоимость входных билетов, телефоны и схема проезда;

• телефоны, адреса и ссылки на интернет-сайты отелей, ресторанов, кафе и пр.;

• популярные туристические маршруты или экскурсии;

• календарь мероприятий;

• погодные условия;

• полезные советы туристам, прибывающим в данную местность, в том числе необходимость прививок, заказ пропусков и пр.;

• телефоны и адреса сайтов турфирм, осуществляющих прием туристов в данной местности.

Особо тщательно следует прописать пункт «Как добраться», включая номера проходящих поездов, названия авиакомпаний, совершающих посадку в местном аэропорту, номера междугородных и международных автобусов, время в пути и узловые пересадочные пункты.

Как и в случае с печатной продукцией, для привлечения иностранных гостей ключевые страницы сайта необходимо перевести на иностранный язык с учетом особенностей въездных потоков. В идеале перевод нужно поручить носителю языка, чтобы избежать неприятных казусов.

ПРИМЕР 314

Офис туризма Великого Новгорода «Красная изба» привлекает для перевода своих рекламно-информационных материалов иностранных студентов, приезжающих в город на стажировку. Студенты помогают и с материалами для сайта, и с печатной продукцией.

К тематическим интернет-ресурсам можно отнести создание блогов и твиттеров, авторы которых будут рассказывать о любопытных новостях родного края. Еще один способ стимулирования полезных для территории обсуждений в Сети – создание сообществ в социальных сетях «Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой мир» и т. д. Сегодня в книжных магазинах и сети Интернет можно найти множество статей и книг о том, как эффективно работать в виртуальном пространстве, как создать свой блог и сделать его популярным (появился даже такой термин – блоговедение). Эти материалы полезно прочитать, прежде чем создавать что-то свое. И еще один нюанс: необходимо сразу выделить ресурс – специалистов и рабочее время – для ведения этого блога или твиттера. Новые сообщения должны генерироваться ежедневно, а то и по нескольку раз в день, поскольку блог, где сообщения появляются 2–3 раза в месяц, едва ли будет популярным.

О том, каким образом можно проверить свой туристический портал на «профпригодность» и на что обращать внимание при разработке такого портала, читайте в Приложении 5 к этой главе в материале, подготовленном и любезно предоставленном мне Александром Соколовым, редактором портала TreKo.ru.

6. Создание туристских информационных центров (ТИЦ) и открытие торговых представительств

Первый в России туристский информационный центр – Офис туризма Великого Новгорода «Красная изба» – был открыт еще в 2001 году. Сегодня ТИЦы есть во многих крупных российских городах, принимающих туристов, но говорить о повсеместном и успешном развитии этих центров рановато – не везде их работу можно назвать эффективной. Немаловажен и тот факт, что у многих российских туристов пока нет привычки обращаться в туристско-информационные центры, да и не все знают об их существовании. А вот иностранные туристы, напротив, стараются отыскать павильон с привычной вывеской «і» (от «information»), чтобы получить информацию о городе, карты и путеводители, а также ответы на актуальные для путешественника вопросы.

ПРИМЕР 315

Самый популярный вопрос, который задают туристы сотрудникам туристско-информационного центра во французском Страсбурге, – это вопрос «Где находится ближайший туалет?»[27].

И хотя в нашей стране в большинстве случаев можно встретить всего один туристский офис даже в городах-миллионниках, деятельность ТИЦ постепенно набирает обороты. Выражается это в расширении перечня услуг и продуктов, более активной рекламе самих центров, в более тесном сотрудничестве с турфирмами, отелями, кафе и другими объектами туристской инфраструктуры.

Отмечу, что наличие ТИЦ в городе или области сегодня расценивается как свидетельство ориентированности территории на туристов, а по работе конкретного ТИЦ туристы (и не только они) судят о развитии туризма в городе или регионе. Поэтому важно, во-первых, сделать ТИЦ действительно полезным для туристов, а во-вторых, активно заниматься его продвижением, рассказывая гостям города о предлагаемых услугах, продуктах и проектах.

Конечно, спектр услуг туристского информационного центра зависит от масштаба города, имеющегося туристического потока, финансовых и технических возможностей, а также от стратегических задач. Ниже приведен перечень распространенных услуг, которые можно получить в ТИЦ в России.

• Ответы на вопросы туристов в устной форме, по телефону или по электронной почте об особенностях пребывания в городе или регионе (где что находится, как добраться, правила посещения объекта, часы работы, стоимость и т. д.).

• «Горячая линия» по вопросам пребывания туристов в городе или регионе (в очень редких случаях она бесплатная и круглосуточная, включающая возможность получения ответа не только на русском, но и на иностранном языке, хотя бы на английском).

• Подготовка и распространение карт, путеводителей, информационных буклетов, каталогов.

• Продажа книг, открыток, художественных альбомов и другой наглядной продукции о городе или регионе.

• Продажа сувениров и подарков с символикой города или региона.

• Организация экскурсий, а также подбор экскурсоводов и гидов-переводчиков по запросу для групп или индивидуальных туристов.

• Бронирование и продажа билетов на культурные и спортивные мероприятия.

• Подготовка и продажа «карт гостя», дающих право на льготы при посещении достопримечательностей, пользовании транспортом, а также в отелях, кафе, развлекательных центрах и пр.

• Подготовка и распространение аудиогидов, а также мобильных гидов.

• Бронирование отелей и других средств размещения.

• Бронирование и продажа авиа- и железнодорожных билетов.

• Помощь в аренде автомобиля или других транспортных средств.

• Предоставление в аренду велосипедов, скутеров и пр., организация велопрогулок.

• Установка GPS-карт для навигаторов.

• Предоставление справочной информации для пользователей мобильного Интернета.

• Организация работы информационных киосков в разных частях города, в том числе сенсорных дисплеев.

• Подготовка и установка карт-схем и указателей в городе, а также звуковой информации для туристов на транспорте.

• Поддержка главного туристического портала города или региона.

• Визовая поддержка для иностранных туристов.

• Подготовка и распространение тематических рингтонов с мелодиями и песнями о городе или регионе, а также заставок для мобильных устройств с видами города.

• Содействие в поиске партнеров в городе или регионе для представителей бизнеса.

С развитием технологий и современных средств связи в ближайшем будущем можно ожидать дальнейшего расширения спектра услуг, оказываемых гостям города или региона. Иногда в обязанности ТИЦ также входит:

• проведение маркетинговых исследований на туристическом рынке;

• подготовка аналитических отчетов;

• организация пресс-туров для журналистов;

• представление города или региона на туристических выставках;

• проведение презентаций;

• организация городских праздников и т. д.

Общаясь напрямую с гостями города, ТИЦ действительно может играть роль и собирателя информации, и координатора туристической деятельности в регионе, и главного рекламного агента в продвижении туристических продуктов территории. Вопрос в том, хватит ли у туристско-информационного центра опыта, полномочий и ресурсов для осуществления этой деятельности и не окажется ли поддержка администрации номинальной.

Нередко местные и региональные администрации хотят чуть ли не с момента открытия перевести ТИЦ на самоокупаемость. Однако, как показывает и российский, и зарубежный опыт, туристские центры могут успешно работать лишь на паритетных началах. Причем на старте доля бюджетных средств должна быть близка к 100 %, и лишь по мере развития ТИЦ и роста его популярности среди туристов это соотношение приближается к 50/50. Собственные средства ТИЦ – это взносы представителей турбизнеса, которые входят в некоммерческое партнерство, а также доходы от продажи продуктов и услуг самим центром.

ПРИМЕР 316

Ежегодно туристский информационный центр Страсбурга продает гостям города 800–900 тыс. карт города. Стоимость одной карты – 1 евро. Чтобы не формировать ложных ожиданий, уточню, что офис по туризму Страсбурга был создан 108 лет назад, а Франция – лидер по приему иностранных туристов в мире[28].

Но если устойчивый поток туристов в ТИЦ еще не сформирован, то и рассчитывать на большой доход не приходится. Добавлю, что игроки местного туристического рынка обычно готовы вступать в партнерство и вкладывать собственные средства лишь в том случае, если видят реальную работу туристского информационного центра, а результаты такого партнерства для них абсолютно прозрачны. Не стоит удивляться вопросу со стороны отеля или ресторана: «Если я вступлю в партнерство и уплачу взнос, сколько туристов в следующем году вы мне можете гарантировать?» Это типичная позиция бизнесмена, и нужно быть готовыми к тому, чтобы объяснять, убеждать, договариваться, торговаться и всеми способами вовлекать в продвижение территории местный бизнес. А обижаться на непонимание и меркантильность, увы, нерезультативно.

Еще один важный момент. Популярность ТИЦ среди туристов во многом зависит от его местоположения. Идеальное место – в непосредственной близости от ключевых достопримечательностей, на центральных улицах и площадях, в здании вокзалов и аэропортов. Если информационный центр находится на удалении от основных туристических маршрутов, то пользы от него немного.

ПРИМЕР 317

В конце 2009 года туристско-информационный центр города Москвы переехал из Гостинного Двора в самом центре города далеко за пределы Садового кольца – на северо-западную окраину. Даже гости из других регионов России избегают гулять по окраинам столицы, что уж говорить об иностранцах…

Не всегда у администрации города, и тем более у ТИЦ, есть возможность открыть несколько филиалов. Для того чтобы охватить услугами центра как можно больше туристов, можно воспользоваться «уменьшенными копиями» ТИЦ. Это информационные стойки или киоски, оказывающие базовые услуги, справочные электронные терминалы и указатели, помощь волонтеров, которые отвечают на вопросы туристов в самых популярных местах города.

ПРИМЕР 318

Уже много лет подряд в центре Санкт-Петербурга можно встретить сотрудников «Службы ангелов» – молодых людей в особой униформе с надписью «Can I Help You», или «Ask me», или «SOS» или со знаком вопроса, которые бесплатно помогают туристам сориентироваться в городе, в том числе отвечают на вопросы иностранцев, не владеющих русским языком. Аналогичная волонтерская служба работает по выходным дням в Великом Новгороде, в Тюмени и некоторых других городах России.

ПРИМЕР 319

В Екатеринбурге есть более десятка информационных сенсорных киосков в разных частях города, с помощью которых можно получить:

– карту города с указанием местоположения туриста;

– информацию о достопримечательностях Екатеринбурга;

– список предприятий города;

– календарь культурных и развлекательных событий и другую полезную информацию;

– заказать и оплатить услуги информационно-туристской службы.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

7. Участие в специализированных выставках, форумах, фестивалях

Этим способом продвижения своих туристических продуктов пользуются, пожалуй, все российские регионы, мало-мальски заинтересованные в туризме, и определенный опыт в этом деле у них имеется, хотя и не всегда успешный. Я не буду подробно останавливаться на нюансах подготовки и участия в выставках, а отмечу лишь некоторые важные моменты, о которых иногда забывают.

• Перефразируя известный рекламный слоган, можно утверждать: не все выставки одинаково полезны. Участие в крупных столичных выставках не всегда экономически целесообразно для городов и регионов, неизвестных массовому российскому туристу. Конечно, если рекламный бюджет позволяет, то выставляться нужно как можно шире. Но для получения продуктивных контактов хорошая экспозиция в соседних регионах может оказаться гораздо эффективнее зарубежного турне.

ПРИМЕР 320

Администрация Кировской области организует выездные выставки в соседние регионы: Пермский край, Республику Коми, Вологодскую область, Татарстан и др., знакомя соседей с возможностями кировских санаториев, пансионатов и турбаз. По словам представителей администрации, соседям не надо объяснять, где находится Кировская область и как туда добраться, а по соотношению цена/качество лечение в Кировской области выглядит для жителей этих регионов весьма привлекательно. Поэтому заказов такие выставки дают гораздо больше, чем дорогой стенд на московской выставке «Интурмаркет».

• Если речь идет о продвижении не региона в целом, а отдельного туристического объекта или маршрута, то совсем не обязательно участвовать в туристических выставках с собственным стендом (на это не всегда есть деньги). Нередко достаточно снарядить на выставку пару толковых сотрудников, снабдив их подборкой рекламных материалов. «Послы» обойдут стенды ведущих туристических компаний и расскажут о своих турпродуктах. Такие выставочные знакомства часто перерастают в долгосрочное сотрудничество. Кстати, аналогичным образом можно распространять информацию о городе или курорте и на зарубежных выставках, напрямую обращаясь к зарубежным туроператорам.

• Не всегда нужно ждать проведения очередной крупной выставки. За рубежом организуются выездные туристические ярмарки: на городской площади, в парке или на оживленной улице устанавливаются шатры, которые представляют собой своеобразные выставочные стенды того или иного города, курорта или целой страны. В шатре можно посмотреть фотографии объектов и видеофильмы, получить рекламно-информационные материалы, оформить заявку на путевку и т. д. Для этих целей можно использовать торговые представительства, торгово-промышленные палаты, ресурсы городов-побратимов и т. д. Похожие выездные мероприятия проходят и в России.

ПРИМЕР 321

В Москве и Подмосковье регулярно проводятся «Дни Республики Беларусь». Это ярмарки, на которых представлена продукция белорусских производителей. Сегодня экспоненты – это в основном производители продуктов питания и товаров для дома, а в первые годы на этих ярмарках можно было увидеть представителей белорусских санаториев и домов отдыха. Видимо, сейчас в этом нет необходимости – гостей и так достаточно.

ПРИМЕР 322

Некоторые санатории Республики Удмуртия практикуют адресное обращение к потенциальным туристам, а именно выезд с собственным стендом и рекламными проспектами на крупные предприятия близлежащих городов и областей. По оценкам организаторов, такие выезды оправдывают себя.

• Если на стенде предполагается показывать несколько разных туробъектов или турфирм, их желательно объединить общей идеей или хотя бы единым оформлением. Иначе получается винегрет из разных турпродуктов, а цельное впечатление о городе или регионе отсутствует. Если стендов несколько (например, у ключевых курортов региона есть свои отдельные стенды), их необходимо логически увязать друг с другом, чтобы посетителям было проще сориентироваться. Не забывайте, что через час-другой гости выставки устают от шума, разговоров, гремящей музыки и обилия ярких вывесок, поэтому им нужна четкая схема действий по знакомству с экспозицией территории.

ПРИМЕР 323

На выставке «Интурмаркет-2011» огромный стенд Алтайского края был поделен на зоны по районам. В каждой зоне «дежурил» представитель администрации соответствующего района и представитель турфимы. Аналогично была построена работа на стенде Краснодарского края. Еще на подходе к стенду сразу видно, к кому надо обращаться по поводу туров в тот или иной город-курорт.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

• Чтобы получить публикации об участии города или региона в той или иной выставке, полезно сразу позаботиться о приманках для журналистов. Представителям СМИ нужны новости, а не концерт самодеятельности. От этого и надо отталкиваться, готовя презентации, пресс-релизы и речевые модули сотрудников для общения с прессой. Отличный информационный повод – приезд на выставку мэра города или губернатора региона. Журналистов об этом событии лучше известить заранее, разослав приглашения.

• Красивый выставочный стенд – еще не гарантия успешного участия в выставке. Не менее важна работа стендистов, умеющих разговорить целевого посетителя и отсечь нецелевого, подобрать нужный комплект раздаточных материалов и грамотно ответить на вопросы. Все это необходимо тренировать заранее, а не надеяться на сообразительность сотрудников. Иначе уже со второго дня представители на стенде начинают «отмечать» выставку, подчас повернувшись спиной к посетителям и глядя на происходящее мутным взором.

• И еще один момент, связанный со стендистами. Иногда выгоднее нанять часть стендистов на месте, поручив им работу, не требующую особой квалификации, как то: приглашение посетителей на стенд, сбор визиток и вручение рекламных материалов, а не оплачивать дальнюю дорогу, проживание и командировочные собственным сотрудникам. Другое дело, что нужно потратить время и силы на подбор людей и их инструктаж, но эту часть работы можно переложить на плечи партнеров в городе проведения выставки. Вдобавок подготовленные стендисты станут вашими рекламными агентами в кругу своей семьи, друзей и знакомых.

• Для поиска инвесторов под создание туристской инфраструктуры полезно посещать выставки строительных, финансовых, инвестиционных, телекоммуникационных и иных компаний, вкладывающих деньги в строительство отелей, ресторанов, развлекательных комплексов и пр. В целях экономии здесь также может пригодиться схема, включающая обход стендов и вручение адресных предложений потенциальным партнерам.

• Если город, регион или отдельный туробъект активно продвигает себя через партнеров, то при подготовке к крупным мероприятиям полезно согласовать собственные действия с действиями партнеров, чтобы продвижение осуществлялось в едином ключе. Случаются и курьезы…

ПРИМЕР 324

На крупнейшей в Европе международной туристической выставке ITB-2010 в Берлине произошел курьезный случай. Оказалось, что курорты Крыма представлены на двух стендах: на общем стенде Украины (крошечная экспозиция по Крыму чуть больше 1 кв. м) и на приличном 40-метровом стенде некоего швейцарского предпринимателя, который за большие деньги возит в Крым группы европейцев. При этом бизнесмен из Швейцарии не пожалел сил и средств на оформление стенда, дополнив красивые фотографии пейзажей на стенах крымскими винами и русскими матрешками. Правда, он совсем не говорил ни по-русски, ни по-украински, поэтому представителям Украины не сразу удалось познакомиться поближе со своим «коллегой» в деле продвижения туристического потенциала Крыма.

• Если денег на аренду собственного стенда нет, это не повод отказываться от участия в выставке. Существует возможность получения бесплатного места в рамках объединенных стендов: например, города Москвы (в рамках Московского соглашения), Торгово-промышленной палаты РФ, Министерства спорта, туризма и молодежной политики и других аналогичных структур. Можно попытать счастья и договориться с крупными туристическими компаниями, активно работающими с вашим городом или регионом. В конце концов можно обратиться в дирекцию выставки за пару недель до открытия и поинтересоваться наличием свободных стендов. Почти всегда такие места имеются, и организаторы готовы дать на них хорошую скидку, лишь бы заполнить пустующие площади. Едва ли такой льготный стенд будет находиться в хорошем месте, но заманить посетителей даже в дальний уголок – это уже другая и вполне посильная задача, которую можно решить разными способами.

• И наконец, выставка – это отличное место для сбора информации о партнерах, экспонентах-конкурентах, потенциальных туристах, в том числе путем анкетирования проходящих мимо посетителей: что они знают о регионе, чем руководствуются при покупке путевки, какие регионы считают привлекательными для отпуска, чем смущает поездка в данный город или регион и т. д. Другими словами, с минимальными затратами можно получить ценную информацию для последующего использования в рекламе и PR.

8. Проведение собственных мероприятий по продвижению туристского потенциала

Сюда можно отнести всевозможные презентации и инфотуры, праздники, конкурсы и фестивали, введение особых билетов и «карт гостя», проведение акций по стимулированию продаж конкретных туробъектов, адресные рассылки и PR-акции и т. д. – вариантов множество. Что именно выбрать, зависит от того, какой конкретно результат мы хотим получить (каких действий от какой целевой группы ожидаем) и какие ресурсы у нас для этого есть. Я приведу несколько примеров таких мероприятий из российской и зарубежной практики, демонстрирующих разные подходы к продвижению туристических продуктов территории.

Праздники, фестивали

В главе 6 о создании достопримечательностей мы уже рассматривали разные варианты праздничных мероприятий, формирующих имидж территории и способных привлечь туристов. Здесь я хочу напомнить о маркетинговом эффекте от празднования юбилеев городов и регионов. Достаточно вспомнить такие юбилеи, как 850-летие Москвы, 300-летие Санкт-Петербурга, 1000-летие Казани, 1150-летие Великого Новгорода, 1000-летие Ярославля и др. На эти праздники съезжались гости не только со всей страны, но и из-за рубежа. Из федерального и региональных бюджетов на строительство туристской инфраструктуры, ремонт дорог и благоустройство выделялись огромные средства, осуществлялась мощная информационная поддержка, включающая бесплатные репортажи в новостях и т. д.

По этой же причине имеет смысл включаться в соревнование за право проведения на своей территории важных спортивных и культурных событий. Даже если победить не удастся, степень узнаваемости повысится.

Если никаких юбилеев в ближайшем будущем не предвидится, можно объявить в регионе или городе «год туризма» или год конкретной достопримечательности и под его эгидой проводить соответствующие мероприятия, привлекать к себе внимание СМИ и целевых групп.

Клубы и программы лояльности

ПРИМЕР 325

Туристская администрация Таиланда (ТАТ) инициировала программу лояльности «Друг Таиланда». Суть ее заключается в том, что «друзья Таиланда», зарегистрировавшись на сайте, смогут получать скидки на различные услуги и продукты от партнеров данной программы. Это и авиакомпании, и spa-салоны, и отели, и рестораны, и образовательные учреждения и пр. Также в рамках программы лояльности среди участников будут проходить конкурсы, лотереи и розыгрыши призов.

Конкурсы

ПРИМЕР 326

После проведения общероссийского конкурса «7 чудес России» во многих регионах прошли свои конкурсы по определению главных достопримечательностей регионов: «11 чудес Коми», «7 чудес Рязанской области», «7 чудес Хабаровского края», «7 чудес природы Бурятии» и т. д. Несомненна польза таких конкурсов в популяризации туробъектов среди местного населения и жителей соседних регионов.

ПРИМЕР 327

Представительство по туризму Австрии в России регулярно проводит конкурсы среди посетителей сайта и подписчиков тематической рассылки «Наконец-то, Австрия!» на знание истории, культуры и достопримечательностей этой страны. В числе призов – путешествие в Австрию.

ПРИМЕР 328

В качестве возможного символа Олимпиады-2014 в Сочи был предложен Дед Мороз, проживающий в Великом Устюге Вологодской области. Выдвижение своего героя на общероссийский конкурс – это тоже часть продвижения региона и его достопримечательностей.

Презентации, выставки, демонстрации

ПРИМЕР 329

В Ульяновске в 2009 году проходила акция под названием «Жить и отдыхать на Волге», призванная побудить жителей Ульяновской области отдыхать в родных местах, не тратя деньги на дорогу в дальние края. Одним из мероприятий акции стала выставка для жителей и гостей города, на которой представляли свои услуги пансионаты, санатории, дома отдыха, детские лагеря и другие туробъекты Ульяновской области, а также соседних регионов – Самарской области и Татарстана. Помимо выставки готовились публикации рекламно-информационных материалов в газетах и журналах.

ПРИМЕР 330

Национальная организации туризма Кореи (НОТК) провела во Владивостоке презентацию «Корея – сердце медицинского туризма Азии». В ней приняли участие известные корейские врачи из лучших клиник страны. В рамках презентации организаторы не только представили медицинские туры в Южную Корею, но и предусмотрели консультативный прием врачей. Желающие смогли получить советы ортопеда, онколога, кардиолога, пластического хирурга, дерматолога, реабилитолога, врача общей диагностики.

По материалам Ratanews.ru

Семинары, мастер-классы

Отмечу, что зарубежные представительства по туризму по нескольку раз в год проводят семинары для российских турфирм, на которых рассказывают не только о новых объектах, маршрутах и видах отдыха, но и о нюансах продвижения тех или иных туров. Этот опыт полезно взять на вооружение и российским городам и регионам. Пока же в СМИ можно прочитать или услышать о проведении Дней того или иного региона в Совете Федерации, Торгово-промышленной палате РФ, в мэрии Москвы, а также в Министерстве регионального развития. Но то, что подготовлено для чиновников, не всегда интересно турфирмам, да и попасть на такие мероприятия не всегда просто. Конечно, для привлечения в регион средств из федерального бюджета подобные мероприятия нужны, но для турфирм хорошо бы проводить отдельные презентации и семинары.

ПРИМЕР 331

Польша, Чехия, Словакия и Венгрия (эти страны образуют Вышеградскую четверку V-4) в 2010 году провели серию семинаров (workshop) в крупных российских городах для представителей российского турбизнеса. Каждый такой семинар – это знакомство с ключевыми туристическими направлениями и популярными маршрутами, свежие новости от перевозчиков, отельеров и туроператоров, а также выступления национальных офисов по туризму этих стран.

Обратите внимание: проведение мероприятия, особенно за рубежом, может быть не по карману одному курорту или региону. Но совместно с соседями и партнерами, в том числе по межрегиональным программам, провести семинар или презентацию вполне по силам.

Акции по стимулированию продаж, карты гостя

Как уже ранее было сказано, гости многих европейских столиц имеют возможность купить карту гостя (Tourist Pass), гарантирующую скидки на осмотр достопримечательностей, проезд на транспорте и на покупки тех или иных товаров и услуг и вдобавок позволяют проходить в музеи без очереди. В России карты гостя пока не получили широкого распространения, а зря. Как минимум в крупных туристических центрах они были бы весьма кстати.

ПРИМЕР 332

«Карта гостя Республики Беларусь» и «Карта гостя города Минска» – это возможность для гостей и туристов получить скидки на приобретение услуг в 140 организациях, в числе которых: кафе, рестораны, гостиницы, ведущие банки, страховые компании, универмаги, магазины, медицинские центры, клубы, казино, крупнейший оператор мобильной связи в РБ и др. Круглосуточная информационно-диспетчерская служба незамедлительно обеспечивает пользователей карт в справочном режиме необходимой информацией о правилах применения карт, услугах, оказываемых в рамках программ и т. д. В отличие от карт европейских городов, белорусская карта действует два с половиной года и стоит менее 2 евро.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 333

В Берлине разработали свою карту гостя – Berlin Welcome Card, которая наряду со значительными скидками в музеи и другие туристические объекты предоставляет право бесплатного проезда на общественном транспорте в Берлине и Потсдаме. К карте прилагается удобный маленький путеводитель. Карта гостя выпущена в рамках масштабной рекламной кампании «Берлин стоит своих денег».

ПРИМЕР 334

Во Львове 19–20 декабря 2009 года (к Дню святого Николая) прошла акция «Выходные за полцены». На 50 % были снижены цены во многих гостиницах, ресторанах, туристических агентствах и развлекательных заведениях, присоединившихся к этой программе. Цель такой акции – сгладить сезонный спад, который наблюдается в декабре. Этой же цели служит и Львовская рождественская ярмарка, которая открыта в центре города с 11 декабря по 30 января.

9. Кинофильмы

И вновь я возвращаюсь к вопросу съемок фильмов о регионе или на фоне его городских и природных пейзажей. Есть целый ряд примеров, ставших уже хрестоматийными, когда фильм, снятый в том или ином месте, порождал поток туристов в это место. В ряде случаев это делалось осмысленно: например, в фильмах «Париж, я люблю тебя!», «Нью-Йорк, я люблю тебя», «Вики, Кристина, Барселона» и др.

Но бывает, что создатели фильма вроде бы не ставили перед собой цель продвинуть тот или иной город или регион, а удачный фильм заставляет тысячи поклонников совершить путешествие по полюбившимся местам: «Римские каникулы» и «Сладкая жизнь» (Рим), «Властелин колец» (Новая Зеландия), «Амели» (Париж), «Секс в большом городе» (Нью-Йорк), «Миллионер из трущоб» (Мумбай) и др. Говорят, что после выхода на экран фильма «Иван Васильевич меняет профессию» толпы туристов ринулись в Кремль Ростова, чтобы увидеть галерею, где снималась погоня. На желание некоторых иностранных гостей посетить Россию свое влияние оказали фильмы «Война и мир», «Анна Каренина» и «Тихий Дон».

Как минимум, фильм формирует определенный образ города, и за счет комплексного воздействия (сюжет, видеоряд, музыка, игра актеров) этот образ получается ярче и запоминается гораздо лучше, чем посредством стандартного рекламного ролика.

ПРИМЕР 335

Прекрасный образец фильма о регионе – картина Леонида Парфенова «Хребет России», после просмотра которой хочется обязательно совершить путешествие на Урал, чтобы собственными глазами увидеть все природные красоты и исторические памятники. И хотя можно сделать ряд замечаний по поводу позиционирования в фильме разных регионов и особенностей подачи информации, «Хребет России» оставляет прекрасное впечатление об Урале и вызывает желание его посетить. А это главное.

ПРИМЕР 336

Некоторое время назад по центральным каналам российского ТВ транслировались мультфильмы о разных российских городах и регионах (проект «Мульти-Россия»). Это были совсем коротенькие анимационные ролики (в главной роли обычно выступал традиционный российский медведь), в которых были показаны интересные факты из жизни той или иной территории.

Сама по себе задумка – снять короткие ролики, позиционирующие города и регионы нашей страны, – замечательная, как и качество исполнения. Однако в некоторых мультфильмах факты были подобраны, на мой взгляд, не совсем удачно, и четкого позиционирования не получилось. В итоге одни мультфильмы запомнились, а другие – нет. Я специально подчеркиваю этот момент, поскольку сделать красивую картинку еще недостаточно – во многих регионах России можно найти потрясающие по красоте пейзажи. Очень важно, чтобы в сценарий фильма (если фильм снимается специально для продвижения региона) была заложена ключевая идея позиционирования и те стереотипы туристов (или других целевых групп), которые необходимо отработать. И эти моменты необходимо учесть во время съемок.

О том, на что обращать внимание при съемках фильма для специализированных туристических телеканалов, читайте в Приложении 6 к этой главе в интервью с Ириной Пудовой, исполнительным директором телекомпании Russian Travel Guide.

И еще один момент, связанный с кинопродукцией. На сегодняшний день проводится ряд всероссийских и международных конкурсов туристских фильмов. Фильмы-победители бесплатно транслируются на ряде мировых телеканалов, а также на конкурсных показах, проводимых в разных странах мира. Другими словами, сняв хороший фильм, можно получить мощную рекламную поддержку своему городу или региону через бесплатные трансляции и освещение конкурса в СМИ.

ПРИМЕР 337

Фильм «Великий Новгород», снятый по инициативе Офиса туризма «Красная изба», стал победителем на фестивале туристских фильмов «Турфильм Рига – 2009» в номинации «Сакральный туризм». Этот десятиминутный фильм показывает город в разное время года под музыку Петра Ильича Чайковского и Сергея Рахманинова. По словам сотрудников «Красной избы», фильм был снят ориентировочно за 30 тыс. руб. режиссером-документалистом Аллой Осиповой, в то время как многие западные коллеги приглашают для съемок подобных фильмов именитых режиссеров и закладывают бюджеты в сотни тысяч евро. Вот такое эффективное вложение средств у новгородцев!

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

После успешного дебюта новгородцы решили проводить аналогичный фестиваль в России. И Первый Международный фестиваль туристских фильмов «Китоврас» в Великом Новгороде под эгидой Международного комитета туристских фильмов CIFFT (Comite International des Festivals du Film Touristique) (Вена, Австрия) состоялся в сентябре 2010 года.

10. Организация партнерских программ

Главным партнером администраций в деле привлечения туристов являются туристические компании, продающие туры в данный город или регион. Поэтому тесное сотрудничество и конструктивный диалог с ними – важное условие успешного продвижения.

Можно, конечно, придерживаться принципа «каждый сам за себя», но едва ли это ускорит процесс развития туризма в регионе. О том, что важно для турфирм и какой поддержки они ждут от властей, мы говорили в главе 10, а здесь остановимся на других возможностях партнерства.

Под партнерскими программами я подразумеваю два направления работы: совместные маркетинговые акции и работу через посредников.

Совместные маркетинговые акции

Имеется в виду проведение тех или иных мероприятий (праздников, конкурсов, презентаций, пресс-конференций, PR-кампаний и пр.) с использованием ресурсов партнера, его опыта, клиентской базы и пр. Возможны разные варианты сотрудничества и разные условия – как договоритесь. Партнерами могут выступать транспортные компании, гостиничные и ресторанные сети, торговые, телекоммуникационные и страховые компании, банки и пр. Такие партнерские программы годятся и для продвижения маршрутов, и для рекламы отдельных достопримечательностей.

ПРИМЕР 338

Балет «Кострома», предлагающий в Москве «Национальное шоу России» с ориентацией преимущественно на туристов, провел летом 2009 года совместный конкурс с авиакомпанией Skyexpress. Бортпроводники авиакомпании предлагали пассажирам на борту ответить на вопросы об истории России и ее национальных традициях. Победитель получал два бесплатных пригласительных билета на шоу с открытой датой. Поскольку среди пассажиров много туристов, для которых вопрос проведения вечернего досуга актуален, то информация о таком шоу попадала в точку.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 339

В поезде, следующем по маршруту Москва – Великий Новгород, пассажиры могут посмотреть фильм о туристических достопримечательностях этого города. А звуковые объявления об интересных объектах, расположенных по соседству с остановками городского транспорта, транслировались в новгородских маршрутках в период проведения в 2009 году Ганзейских дней и празднования 1150-летия Великого Новгорода.

ПРИМЕР 340

Очень часто в рекламе банков и магазинов в качестве возможных подарков для Клиентов упоминаются путевки на популярные зарубежные курорты, в то время как путешествия по России в качестве приза – большая редкость. Возможно, организаторы полагают, что поездка по России не является мотивирующим фактором для приобретения тех или иных услуг и Клиентам неинтересна. Однако статистика продажи путевок в российские санатории и пансионаты свидетельствует о том, что отношение к отдыху в родной стране не такое уж негативное. А вот возможность выиграть тур на Мальдивы или Сейшелы в качестве приза за покупку флакона духов или оформление пластиковой карты обычно расценивается как «лохотрон».

У нас в стране вяло используется такой ресурс, как адресные базы данных. Поскольку транспортные компании (и не только они) владеют контактной информацией своих Клиентов, то у них есть все возможности для проведения целевых рассылок рекламного характера (с учетом защиты персональных данных). Однако пока этот ресурс активно используют лишь некоторые российские авиакомпании, да и то лишь для рекламы собственных спецпредложений.

ПРИМЕР 341

Года три назад я зарегистрировалась на сайте железных дорог Италии для покупки электронных билетов. С тех пор я с завидной регулярностью получаю по электронной почте различные предложения, касающиеся отдыха: новые маршруты, гостиницы, рестораны и т. д. Подобные рассылки осуществляются и организациями в других странах, в том числе международными службами бронирования, например MakeMyTrip.com, которые также не устают уведомлять своих зарегистрированных пользователей о спец-предложениях на туры, размещение и перелеты в разные страны и города.

Выход на целевую группу через посредников

Речь в данном случае идет о продвижении туристического потенциала территории или отдельных туробъектов и достопримечательностей не напрямую потенциальным туристам, а через организации и специалистов из смежных областей. Вот некоторые из них.

Гиды-инструкторы. Например, в йога-турах туристы едут не столько в конкретное место, сколько «на инструктора», который сам определяет путь следования. Поэтому дружба с гидами и наставниками и приглашение их в демотуры обеспечивает впоследствии полезные рассказы о достопримечательностях в среде туристов.

Медработники. Это могут быть врачи медицинских учреждений, рассказывающие пациентам о том, где лучше пройти курс реабилитации и поправить здоровье.

Продавцы-смежники. Можно договариваться о перекрестной рекламе с компаниями, продающими туристическое снаряжение или товары для отдыха.

Отделы кадров и секретариаты. Хорошую отдачу может принести рассылка адресных предложений в организации накануне праздников, детских каникул и сезона отпусков. В предложении должны быть четко указаны все условия, цены и даты и даны ссылки на подробное описание с фотографиями в сети Интернет. Полезно предусмотреть скидку при заказе нескольких путевок от одной организации. Предложения для детей и молодежи можно размещать на информационных досках в образовательных учреждениях.

Event-агентства. Это еще один канал продвижения, поскольку проводить очередные юбилеи компаний и собрания партнеров и дилеров принято в разных местах, и интерес к новым предложениям всегда имеется.

Оргкомитеты конференций, съездов и профессиональных слетов. Не у всех мероприятий есть свое традиционное место проведения. В ряде случаев организаторы находятся в постоянном поиске более экономичного или необычного варианта его проведения. Поэтому четкое адресное предложение может оказаться весьма кстати.

Организаторы конкурсов. Иногда целесообразно предоставлять путевки или входные билеты в качестве призов на конкурсы. Если конкурс толковый, то даритель получает хорошую рекламную поддержку. При выборе партнера по конкурсу важно учитывать не только попадание в целевую аудиторию, но и охват, т. е. какой поток потенциальных туристов реально сможет узнать о конкурсе, даже если не примет в нем участия. Эффективными могут оказаться конкурсы, проводимые радиостанциями и интернет-порталами, крупными транспортными компаниями и торговыми сетями.

Конечно, список посредников на этом не заканчивается, и для конкретной целевой группы можно подобрать десяток полезных партнеров-посредников, было бы желание.

11. Участие в конкурсах и рейтингах

Подавляющее большинство рейтингов и конкурсов куплено. Даже если вы лично с этим не согласны, многие туристы думают именно так. И на самом деле вряд ли они ошибаются, поскольку можно проследить корреляцию между сотрудничеством региона с некоторыми рейтинговыми агентствами и последующей положительной динамикой рейтинга данного региона…

Однако определенная польза от рейтингов и конкурсов все же есть, даже если не брать в расчет удовлетворенное самолюбие руководителей города или региона. Польза эта заключается в том, что любой рейтинг или конкурс – это информационный повод, т. е. возможность привлечь к территории внимание средств массовой информации и их читателей, причем несколько раз:

• накануне объявления конкурса или рейтингования;

• в процесс конкурса;

• по его итогам.

Исходя из этого, я рекомендую следующее.

Совет № 1. Не тратьте деньги на то, чтобы попасть в первую пятерку или десятку некоего рейтинга. Попадание в тройку еще имеет какой-то смысл, но очень недолго, поскольку обилие всевозможных рейтингов быстро стирает из памяти результаты любого из них.

Совет № 2. Если городу или региону никак не удается попасть на высокие позиции какого-то популярного рейтинга, значит, ему туда и не надо. А куда ему надо? Ему надо создать собственный рейтинг, но уже по другим критериям, которые обычно не рассматриваются в классических рейтингах, и занять в нем почетное место. Этот PR-прием называется «Задание Клиентам критерия оценки»[29]. Здесь важно не переусердствовать, сохранив убедительность. Но даже шуточный рейтинг – это информационный повод. Не исключено, что интернет-издания ухватятся за него даже с большим энтузиазмом.

ПРИМЕР 342

Рейтинг лучших городов для жизни мужчин.

Интернет-портал Askmen.com каждый год составляет рейтинг из 29 городов мира, лучше всего подходящих для жизни мужчин. Города оцениваются по восьми параметрам:

– пригодность для жизни (стоимость жилья, зеленые насаждения и др.);

– спорт и развлечения (в том числе часы работы баров, число местных спортивных команд и состязаний);

– культура (культурные события, доля представителей креативного класса и даже число ресторанов, награжденных звездами Мишлен);

– мода (число магазинов модной мужской одежды и факт проведения Недели высокой моды);

– здоровье (продолжительность жизни мужчин, процент сердечных заболеваний);

– возможности для заработка (стоимость жизни, рабочие места и рост доходов);

– возможность устроить личную жизнь (соотношение женщин и мужчин, доля одиноких женщин и женщин с университетским образованием);

– качество жизни (число солнечных дней и часов в году, планы городского развития и число международных вылетов из местного аэропорта);

– также стоимость пинты пива в городском баре.

Десятка лучших городов для мужчин за 2009 год выглядит следующим образом:

1. Чикаго

2. Барселона

3. Сан-Франциско

4. Лондон

5. Сидней

6. Нью-Йорк

7. Берлин

8. Гонконг

9. Копенгаген

10. Париж

Безусловно, существуют общепризнанные для всего мира критерии оценки в туризме, например «звездность» гостиниц и ресторанов, статус всемирного наследия и голубые флаги ЮНЕСКО. Если город или регион сертифицирован уважаемыми международными организациями, то об этом нужно обязательно говорить, но при этом объяснять рядовым гражданам, в чем конкретно будет выражаться выгода туриста от имеющейся сертификации.

ПРИМЕР 343

Голубой флаг ЮНЕСКО, которым награждают лучшие пляжи мира, подразумевает чистую воду и ежедневную уборку мусора на пляже с просеиванием песка, пункт спасателей и неотложной помощи, а также душевые. Первые голубые флаги ЮНЕСКО в Крыму появились на пляжах Массандры и Евпатории. Флаг выдается на один сезон и при обнаружении нарушений может быть отозван.

Совет № 3. Небольшому городу или региону, делающему первые шаги на туристическом рынке, трудно тягаться с лидерами в этой сфере, да и не нужно, иначе вспоминается известная басня Ивана Андреевича Крылова «Слон и Моська». Чтобы подчеркнуть собственные преимущества, можно провести сравнение с себе подобными, отстроившись не от всего рынка, а от ближайших соседей-конкурентов.

ПРИМЕР 344

Лучшим украинским курортом по уровню комфорта для отдыхающих в 2010 году была признана Феодосия. Она опередила Алушту, Евпаторию, Одессу, Севастополь, Скадовск, Судак и Ялту. В ходе оценки подсчитывали количество услуг общего пользования в расчете на число туристов, отдохнувших на курортах, анализировали транспортную доступность курортов и качество автодорог, а также протяженность и качество пляжей, стоимость проживания и ряд других параметров. В Феодосии на каждого туриста пришлось 9 кв. м пляжа, что намного больше, чем у конкурентов.

Совет № 4. Беспроигрышный вариант – устроить конкурс или рейтинг среди туробъектов своего города или региона. Информ-повод обеспечен, и не льется вода на мельницу конкурентов.

ПРИМЕР 345

В Литве каждый год определяют «Туристический объект года». В 2009 году им стал Зарасайский район с его чистыми и живописными озерами. Победа в конкурсе повышает эффективность рекламы региона и привлекает большее количество гостей, а также дает шанс на получение дополнительной финансовой поддержки. Национальный конкурс проводится под эгидой Европейской комиссии в рамках программы EDEN (European Destination of Excellence).

Кроме приза и диплома, победитель конкурса не получает никакой денежной премии; тем не менее он может рекламировать себя на ежегодном туристическом форуме, приуроченном ко Всемирному дню туризма, в штаб-квартире Европейской комиссии в Брюсселе, а также снять и растиражировать рекламный видеофильм и другие материалы на средства Евросоюза.

По материалам газеты «Туринфо»

Совет № 5. Достойная альтернатива всевозможным рейтингам и конкурсам – это введение своих проверяемых стандартов качества, которые будут выгодно выделять отдельный туробъект или курорт среди его конкурентов.

ПРИМЕР 346

В Белгородской области, активно взявшейся за развитие сельского туризма, ввели собственную сертификацию сельских усадеб, основанную на принципах сертификации, действующей в Европе. Хозяйства получают от одной до четырех подков и могут рассчитывать на помощь в продвижении со стороны Фонда поддержки малого предпринимательства.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 347

С конца 2010 года гостиницы Дубая получат дополнительные категории к уже имеющимся «звездам». Новая система классификации предусматривает градацию существующего номерного фонда по типам: «бизнес», «пляжный», «находящийся в пустыне» и «имеющий культурно-историческую ценность». Кроме того, отели уровня «5 звезд» разделят на «платиновые», «золотые» и «серебряные».

Помимо собственной классификации туробъектов, такими стандартами могут служить: законодательные акты, защищающие права туристов, особые возможности в плане сервиса, различные гарантии и страховки и пр.

ПРИМЕР 348

Транзитный отель московского аэропорта «Шереметьево» предлагает гостям страховку от нелетной погоды, оплатив которую гость отеля получит назад полную стоимость забронированного номера, если не сможет въехать в отель по причине нелетной погоды.

А один из пятизвездочных отелей Шарм-эль-Шейха объявил о готовности предоставить своим гостям в качестве компенсации бесплатные дни отдыха в отеле за каждый день пасмурной и дождливой погоды.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Вместо резюме: из нашей практики

Наш партнер по консалтинговым проектам рассказал такой случай. Клиент заказал услугу по продвижению собственной компании и при этом настаивал на обязательном размещении большого материала о себе – объемом в полосу – в газете «Московский комсомолец». Доводы консультантов о том, что даже целая полоса в МК в ситуации с его компанией не имеет смысла в силу специфики рынка и особенностей целевой аудитории (например, просто не факт, что ее будут читать полностью), были для него неубедительны. В его случае гораздо эффективнее была бы серия небольших, но явно читаемых потенциальными Клиентами материалов в других изданиях. Тогда ему было предложено: «Хорошо, давайте разместим материал о Вас в МК, а уже потом приступим к нормальному продвижению Вашей компании». Фраза подействовала.

Увы, иногда мы сталкиваемся с зацикленностью отдельных сотрудников администраций на сомнительных маркетинговых решениях, которые, по их мнению, гарантируют успех. Часто эта «зараза» исходит от так называемых «экспертов», прочитавших пару книг по теме брендинга или выступающих с лекциями по миру, но ни дня не проработавших в российской глубинке и не представляющих, что в некоторых городах и районах России еще не закончились «лихие 90-е», где-то они еще не начались, а в отдельных уголках мало что изменилось с 30-40-х годов XX века.

В связи с этим один из вопросов, который мы всегда задаем на первой встрече рабочей группы в администрации, звучит так: «Есть ли какие-то действия или мероприятия в области маркетинга, рекламы и PR, которые вы планируете реализовать в любом случае, независимо от предложенных нами рекомендаций?»

Иногда эти действия оправданны, но если мы имеем дело с «полосой препятствий», а переубедить Клиента не удается, то наша задача – минимизировать потери времени и ресурсов на реализации этих псевдорешений.

Приложение 4

Как организовать пресс-тур с максимальной отдачей для города, района, региона

Интервью Надежды Макатровой с Аллой Добровольской, обозревателем по туризму «Российской бизнес-газеты».

Надежда Макатрова (далее – Н.М.): Алла, с чего, на ваш взгляд, необходимо начинать подготовку пресс-тура?

Алла Добровольская (далее – А.Д.): Прежде чем собирать пресс-тур, организаторам надо определиться с целями и задачами, т. е. четко понимать, зачем они приглашают журналистов. Например, если проводится какое-либо мероприятие в регионе и журналистов приглашают на мероприятие, то нужны одни издания, скорее всего, новостные. Они быстро и оперативно осветят то, что происходило. Параллельно может быть организована экскурсионная программа, тогда журналисты, особенно если это корреспонденты, которые пишут о туризме в тематических рубриках, могут написать еще и дополнительный текст описательного характера. Нередко бывает так, что группу собрали, провезли по городам и деревням, рассказав, где какая церковь или памятник, или предложили стандартный набор давно известных достопримечательностей, а в чем состояла главная цель поездки – неясно. В результате журналисту непонятно, на что сделать основной акцент. Ответственный журналист, конечно, выкрутится и напишет… о своем, при этом в стиле своего издания. Безответственный – и не побеспокоится. В результате от такого пресс-тура его организаторы могут вообще не получить никакой отдачи.

Н.М.: А как, с вашей точки зрения, надо показывать достопримечательности?

А.Д.: Я бы поставила вопрос по-другому: кому и что надо показывать? Как только организаторы определились с целями и задачами, им будет понятно кому, что и как показать.

Например, в регионе создается туристический кластер, определяется несколько ключевых маршрутов, которые предполагается развивать и продвигать. Этих маршрутов пока нет, они только прорабатываются, но главная идея – показать потенциал региона и то, что уже сделано на сегодняшний день для приема туристов. Эта информация может быть интересна и туристам, и турбизнесу. Но, опять же, надо определиться, что хотим получить на выходе. Решили привлекать массового туриста своими силами, тогда, чтобы донести информацию до целевой аудитории, приглашайте журналистов из популярных изданий. И покажите им, где туристу жить, где питаться, что посмотреть и как развлечься. Если же стоит задача привлечь к популяризации и реализации туристических возможностей работников турбизнеса, то в этом случае надо пригласить профессиональные издания, чтобы через них об этих маршрутах и туристических объектах узнали туроператоры, турагенты и другие смежные компании. Здесь, кроме достопримечательностей и развлечений, неплохо бы рассказать о возможностях развития бизнеса и показать их.

Еще пример: курорты Краснодарского края хотят представить свои новые гостиницы, пляжи или какие-то другие новинки. Это уже другая тема, потому что причерноморские курорты популярны у туристов, и информация об этих объектах интересна конечному потребителю, т. е. туристу, поэтому можно сделать упор на массовые издания.

По большому счету можно приглашать журналиста из любого издания и показывать все, что вы считаете необходимым. Важно одно: надо проанализировать, на какую аудиторию это издание рассчитано, дальше, исходя из общей стилистики журнала или газеты, понять, какова может быть информация на выходе и может ли публикация в этом издании соответствовать поставленным задачам. Порой небольшого абзаца в центральной газете или сжатого обзора в популярном журнале достаточно, чтобы информировать о главном. Все это – предварительная работа.

Н.М.: Алла, за сколько дней или недель нужно отправлять в редакцию издания приглашение в пресс-тур и в какой форме?

А.Д.: Самая удобная форма – это электронное письмо, которое сопровождается телефонным звонком. Желательно направить приглашение за месяц, чтобы редакция могла определиться, насколько это значимо и стоит ли отправлять журналиста. Но иногда бывают и более сжатые сроки: если событие важное и интересное, то и за неделю можно собрать группу журналистов. Но лучше заранее.

Н.М.: Что нужно сделать, чтобы приглашение попало к нужному корреспонденту и не было выброшено?

А.Д.: Время полной неразберихи в редакциях прошло, по крайней мере в серьезных изданиях.

Есть несколько вариантов. Надежнее всего присылать приглашение на адрес редактора, который отвечает за туристическую тему, а в отраслевых изданиях – на имя главного редактора. Также во многие центральные издания имеет смысл направлять приглашения в рекламный отдел, а рекламный отдел уже передаст его в тематическую редакцию (такая практика есть в «МК», «Известиях», «Российской газете» и др.). Но лучше понять, кто в издании занимается темой туризма. Например, в «Комсомольской правде» есть раздел «Турклуб», который выходит еженедельно. Редактору этого раздела и надо отправить письмо. В «Интерфаксе» тоже есть специальный раздел – «Туризм». Иногда региональные власти присылают информацию на официальный адрес редакции, и часто это уходит в корзину, потому что попадает секретарю, она складывает это в папочку, и этим все заканчивается.

Н.М.: Имеет ли смысл отправлять приглашения на имя главного редактора?

А.Д.: Нет, ему не до того. Главный редактор крупного издания принимает глобальные решения, в том числе исходя из тех предложений, с которыми к нему приходят сотрудники. То есть с этим приглашением к нему должен прийти редактор отдела, который курирует данную тему. Он предлагает поездку и уточняет, интересно ли это изданию, стоит ли об этом писать. Но в крупных изданиях решение о поездке зачастую принимается самим редактором отдела, без участия главного редактора. Но это не касается специализированных туристических изданий. Здесь лучше направлять информацию главному редактору.

Бывает и так, что тот или иной регион приглашает конкретного журналиста. Например, если мне лично приходит приглашение от людей, которые меня знают, я иду к редактору с конкретным предложением и говорю о том, что я могу сделать материал на такую-то тему. Понятно, что есть специфика газеты. Например, в «Российской бизнес-газете», где я сейчас работаю, не будет никаких подробных описаний красивых пейзажей или исторических мест. Но порой бывает достаточно нескольких фраз в центральной прессе, чтобы почувствовать отдачу, чем целого разворота в малоизвестной газетке. Поэтому надо оценивать, насколько это массовое издание.

Н.М.: Обращение напрямую к журналисту – это обычная практика или все-таки исключение?

А.Д.: Это абсолютно нормально. Если были хорошие публикации конкретного журналиста, т. е. от них был ощутимый эффект, то обращаются напрямую к этому журналисту Он, как правило, сразу может сказать, возможна ли публикация в его издании и в каком стиле. На самом деле мир журналистов, специализирующихся (подчеркиваю: специализирующихся) на туристической теме, невелик, и авторы материалов о туризме известны. Можно обратиться в Российский союз туриндустрии (РСТ) и попросить помочь, объяснив, какие издания интересны и о каком мероприятии идет речь. Там есть специалисты, которые могут помочь организовать пресс-тур или собрать журналистов на пресс-конференцию.

И еще. Необходимо проследить, что приглашение дошло до нужного человека. Иногда бывает так, что редакция отправляет журналиста в качестве поощрения. При этом журналист может написать неплохой материал, но если туризм не его тема, то какие-то нюансы этот журналист может попросту не заметить, не обратить на них внимания.

Н.М.: Есть ли какие-то приглашения, которые с высокой вероятностью будут отклонены?

А.Д.: Например, приглашения, в которых организаторы предлагают редакции самостоятельно оплатить проезд журналиста к месту проведения мероприятия. Редакция будет платить только в одном случае: если это событие федерального масштаба или очень важная и значимая тема для данного издания. В этом случае редакция может направить журналиста и без всякого приглашения.

Приведу недавний пример. В июле пришла информация, что журналистов приглашают в Сочи с оплатой дороги за счет изданий. При этом набирается группа из тридцати журналистов. Во-первых, конец июля – это пик сезона, а значит, цены на проезд максимальные. Во-вторых, тридцать человек для группы журналистов – это очень много. Высока вероятность того, что в такой большой группе возникнет «разброд и шатание», а это расхолаживает всю группу. В результате отдача будет не от тридцати человек, а например, от пяти. Вы только представьте, сколько времени займут утренние сборы или обед. Зачем создавать себе лишние проблемы, когда можно собрать меньше людей, но организовать все как следует, в том числе и оплатить дорогу?

Н.М.: Алла, а какой, на ваш взгляд, оптимальный размер группы для пресс-тура?

А.Д.: Десять – двенадцать человек.

Н.М.: О чем важно предупредить журналистов накануне поездки? Какая информация должна обязательно содержаться в приглашении?

А.Д.: Обязательно должна быть программа мероприятия, пусть даже предварительная. Если в ней возможны замены, например по погодным условиям, то об этом тоже необходимо упомянуть. Скажем, в программе написано «морская прогулка»: никто не представляет, что это такое, какое будет судно, какая нужна одежда и т. д. У меня был случай в Калининграде, когда мы отправились на морскую прогулку по заливу Балтийского моря. Хорошо, что я, умудренная опытом, взяла с собой теплую куртку. Дело было в конце мая, и погода стояла теплая, но находиться на палубе было невозможно – очень холодно. В результате журналисты толпились в маленькой каюте, лишь бы согреться.

Желательно предупредить об условиях проживания. Например, я была в рекламном туре на Куликовом поле, где одна ночевка у нас была в палатках. В приглашении было сказано о ночевке в палатках, но что это за палатки – то ли большие армейские с деревянными настилами, то ли маленькие походные на одного человека – никто не знал. В результате все было замечательно: удобные палатки и теплые спальные мешки, но лишняя информация никогда не помешает.

Полезно заранее указать, кто конкретно от администрации будет присутствовать на мероприятии с обязательным указанием ФИО и должности этих руководителей. Если по факту на мероприятии будет кто-то другой, значит, необходимо подготовить и раздать журналистам список фактических участников. Чем больше информации на входе, тем меньше потом ошибок в материалах. Недавно я была на пресс-конференции, организованной ОАО «РЖД» по поводу движения поездов «Сапсан». Перед нами выступала неизвестная девушка. Она назвала себя, и мы записали ее данные на слух, но кто как услышал, тот так и записал. Визиток у нее с собой не оказалось, списка выступающих тоже.

Н.М.: Какие еще материалы и в каком формате полезно подготовить и передать журналистам для работы?

А.Д.: Помимо списка спикеров с ФИО и должностями желательно подготовить пресс-релиз, где будут отражены хотя бы ключевые тезисы выступлений. Всегда приветствуется статистика, цифры любят все журналисты. Вообще, чем больше информации, тем лучше. Она может пригодиться не сразу, а в следующий раз, особенно «долгоиграющая» информация, как, например, долгосрочные программы или концепции развития. Не надо обижаться, если какие-то буклеты журналисты оставили в гостинице – они могли уже выписать всю интересующую их информацию.

Очень удобно, когда материалы передаются в электронном виде, это, во-первых, легче по весу, а во-вторых, снижает риск ошибок, поскольку можно просто скопировать необходимые данные. Если есть хорошие фотографии, то их тоже можно сразу записать на диск и передать журналистам.

Н.М.: В какой форме следует обозначать приоритеты: о чем написать обязательно, а о чем – по возможности? Допустимо ли такое «указание»?

А.Д.: Безусловно, журналисту надо определить канву, т. е. о чем должен быть этот материал. И эту ключевую мысль необходимо подчеркнуть везде: в пресс-релизе, в выступлении, во время экскурсии. Я не всегда могу описать подробно всю поездку, но я могу эту ключевую мысль вынести в заголовок или провести красной нитью сквозь весь материал. Надо направлять журналистов в соответствии с той задачей, которая поставлена. Например, во время пресс-тура по Тверской и Новгородской областям было сказано, что ключевая задача – развивать межрегиональные маршруты, а не ограничиваться поездкой по одному региону. Или в этом году был пресс-тур на греческий остров Закинтос (Закинф) с целью донести до туристов и турфирм информацию о том, что теперь туда летает чартер из Москвы, а не только из Санкт-Петербурга. Эта ключевая мысль повторялась многократно.

Н.М.: Какие у журналистов пожелания к транспорту? На что здесь стоит обратить внимание организаторам?

А.Д.: Журналисты не должны сидеть как сельди в бочке. Чем больше свободных мест в автобусе, тем лучше. Бывает, что приходит маленький автобус и свободных мест нет. Тогда приходится все вещи брать на колени, а если на улице зима и на людях теплые куртки, то ехать в таких условиях несколько часов не очень комфортно. Все-таки нужно обеспечить современный автобус с работающим кондиционером и с печкой в зимнее время.

Еще почему-то в наших российских регионах очень любят возить журналистов в автобусах с тонированными стеклами. Летом это терпимо, а в межсезонье, в пасмурную погоду, когда темнеет рано, из автобуса вообще ничего не видно. Что мы проехали во время обзорной экскурсии по городу? Неизвестно.

Н.М.: Должен ли пресс-тур быть стандартной экскурсией по городу или области или показ объектов журналистам должен быть иным?

А.Д.: Если это пресс-тур по туристским маршрутам, то лучше соединить в одну программу наиболее интересные элементы из разных туристических программ, чтобы дать журналистам более широкий взгляд на город или регион. А если показать что-то одно, то люди будут спрашивать: «А почему мы сюда не заехали? А почему это не посмотрели?» Журналисты – народ любознательный, им интересно посмотреть разные места и составить какое-то общее впечатление. Пусть этот тур будет короче, чем стандартная программа для туристов, но зато удастся увидеть ключевые места.

Еще одно важное замечание. Необходимо закладывать в программу больше времени, т. е. если обычно на осмотр какой-то достопримечательности уходит один час, то надо заложить еще полчаса сверху, поскольку кто-то начинает фотографировать, кто-то задает вопросы экскурсоводу. Все это выливается в задержки по программе, и потом группу начинают торопить. От этого впечатление смазывается. Лучше перезаложить время в программе.

Н.М.: Как журналисты относятся к разного рода развлекательным мероприятиям?

А.Д.: Очень хорошо, особенно когда журналисты в этих «развлекалочках» участвуют. Главное, чтобы все было по-настоящему. Не специально устроенное мероприятие, для того чтобы развлечь работников пера, а демонстрация той услуги, которая предлагается туристам. Например, у меня была очень интересная интерактивная поездка по Финляндии. Мы плавали в гидрокостюмах в замерзшем озере. Это стандартное развлечение для туристов, но они плавают полчаса, а мы где-то минут десять. Такой опыт дает возможность описать свои впечатления. Или был организован поход по лесу с настоящей переправой по канату через горную речку. Конечно, участники тура имели возможность перейти речку по подвесному мостику, но все захотели испытать себя и перебирались по канату. Когда сам это переживешь, материал получается гораздо живее.

В Калининградской области у нас была поездка на джипах по пустынному берегу, по дюнам. Остались очень сильные впечатления: и сама поездка была приятная, и порадовало, что нам не просто о ней рассказали, но и предоставили возможность самим поучаствовать. Не надо растягивать такие мероприятия на целый день, здесь важно именно дать прочувствовать всю его прелесть. А вот когда специально для журналистов организуют искусственные «лубочные» развлечения – это воспринимается без энтузиазма. Еще раз подчеркну: если показывать журналистам то, чего на самом деле нет, то в конечном итоге это будет работать против региона. Туристы, почитав отзывы журналистов, поедут, испытают разочарование и выльют свой негатив на форумах в Интернете: мол, обещали, а не выполнили.

Н.М.: От каких еще действий или обещаний вы бы предостерегли местные и региональные власти?

А.Д.: Не надо чрезмерно хвастаться и считать журналистов дураками. Корреспонденты, особенно специализирующиеся на туризме, много ездят, и им есть с чем сравнивать. Слишком громкие заявления вызывают иронию. Приведу пример. Несколько лет назад моя коллега поехала в пресс-тур в Хибины. Там перед журналистами выступили представители администрации с речью о том, что местный горнолыжный курорт – это вторые Альпы, европейский сервис и т. п. Журналисты приехали на место и увидели старые подъемники, старые автобусы к подъемникам, которые к тому же приходилось долго ждать. Девушка-корреспондент вернулась в Москву и написала правду. Организаторы пресс-тура пришли в недоумение.

Чтобы такого не было, нужно придерживаться другой линии в подаче информации: мы работаем, стараемся, у нас пока есть недостатки, но мы их постепенно преодолеваем. И дальше приводить конкретные доказательства. Например, раньше у нас было два автобуса к подъемникам, а теперь пять; раньше была всего одна турбаза, а сейчас строятся еще три и т. д. Это вызывает доверие и положительную реакцию у людей.

Пример грамотной позиции. Я ездила в пресс-тур в город Гороховец (Владимирская область), где создана горнолыжная база «Пужалова гора». Мы встречались с ее директором Андреем Князевым, он же заведует двумя корпусами гостиницы рядом с подъемниками. Общаясь с журналистами, директор комплекса не делал громких заявлений типа: «Пужалова гора – это центр горнолыжного спорта средней полосы России». Он прямо говорил, что для горнолыжника это, конечно, не горы, но есть все условия, чтобы прекрасно отдохнуть всей семьей. На Пужаловой горе есть школа, где новички могут научиться кататься на лыжах – и взрослые, и дети, есть детский клуб, кафе, ресторан, зимние развлечения для детей и взрослых. Подъемник бугельный, но Князев считает, что кресельный для такой горы и не нужен. Иными словами, здесь все оборудовано для полноценного отдыха и первых шагов на пути освоения горнолыжного спорта. Видя все это, журналисты понимают, что люди работают, а не строят ничем не подкрепленные планы.

Н.М.: Алла, дайте, пожалуйста, несколько советов относительно организации встречи журналистов с администрацией.

А.Д.: Встречу с администрацией надо делать всегда, поскольку у журналистов всегда есть вопросы к представителям власти. Это интересно любому изданию. Скажем, высказывания администрации могут пойти в новости, а экскурсии и развлечения – в рубрику «Путевые заметки» или «Идеи на week-end», т. е. будет два упоминания вместо одного. Встречу лучше организовывать в предпоследний или в последний день тура, когда у журналистов уже накопились впечатления и родились вопросы. В Тверской области очень любят устраивать пресс-конференции в начале тура. А потом, когда проедешь по маршруту, думаешь: «Эх, сейчас бы я у властей спросила: почему, когда и как?»

Еще один важный нюанс. Не надо никогда смешивать пресс-конференцию с обедом или ужином, их надо обязательно разносить. На важных встречах не должно быть никакого угощения, лишь необходимое: вода, чай, кофе, печенье, фрукты. Для неформального общения представители администрации и организаторы тура могут присоединиться к обеду или ужину, но уже после того, как основной разговор состоялся. Причем лучше устраивать пресс-конференции до обеда, а неформальное общение оставить на вечер. Иначе обед растягивается из-за разговоров, а драгоценное дневное время уходит.

Другое дело – официальные торжественные обеды: встречи журналистов и администрации проводят и днем, и вечером, в этом случае многое зависит от формата мероприятия, на которое пригласили журналистов.

Н.М.: Какие рекомендации можно дать организаторам по компоновке объектов показа для журналистов?

А.Д.: Экскурсии лучше чередовать с интерактивом, иначе мозг перестает воспринимать большой объем исторической информации. Серьезные достопримечательности, требующие детального и продолжительного осмотра, лучше разнести по дням. Еще желательно так составить программу, чтобы угощения в какой-то точке маршрута и обед не следовали друг за другом.

Например, в пресс-туре по Тверской области мы приехали в город Выдропужск, где в местной школе проходила встреча с администрацией города и района. Школьники и учителя подготовились к нашему приезду, напекли пирогов, показали небольшой концерт, повели нас в свой крошечный краеведческий музей с фантастической экспозицией, которой могли бы позавидовать многие региональные музеи. Получилось очень трогательно и душевно. Потом, после чая с пирогами, нас повезли на обед, а есть уже не хотелось.

Иногда организаторы просто не могут этого предусмотреть, видимо, так получилось и со школой в Выдропужске. Но если это экскурсия на пищевой комбинат или на ферму, то почти всегда она сопровождается угощением, и лучше так построить программу, чтобы сдвинуть обед на более позднее время, предварив его каким-то другим мероприятием или экскурсией.

Н.М.: Раз уж разговор зашел о еде, то какие есть рекомендации к питанию журналистов?

А.Д.: В российских пресс-турах всегда кормят очень вкусно. Единственная просьба: не надо закармливать журналистов, они так много не едят, тем более что подавляющее большинство участников таких пресс-туров – женщины.

Обед не должен занимать два часа. Хуже всего, когда группа – двадцать человек, и каждому дают меню. Получается невыносимо долго: пока спросили, что за блюда, пока выбрали, пока записали и принесли. Никаких меню, сразу поставить на стол закуски и предложить на выбор мясо или рыбу (не все едят мясо). Можно составить меню из фирменных блюд – гордости заведения. Конечно, голодом морить не надо, но и не надо разносолов.

И не к чему спаивать журналистов. Спиртное может быть на столе, но в разумных количествах. Можно предложить местные или фирменные спиртные напитки – наливки, настойки, местное вино. В Средиземноморских странах любая трапеза всегда сопровождается местным вином, в средней полосе России принято угощать водкой. Главное, чем проще, тем приятнее и душевнее.

Бывает, что ужин совмещен с развлекательными шоу, которые показывают туристам. Если это так, то желательно подбирать ресторан недалеко от отеля, где живут журналисты, чтобы те, кто устал, могли самостоятельно добраться до гостиницы, или организовать транспорт для тех, кто не настроен веселиться всю ночь.

Н.М.: Есть какие-то особые требования к отелям, если речь идет о многодневных турах?

А.Д.: Сложно сказать. Понятно, что есть определенные договоренности с отелями, которые могут принять журналистов, плюс привязка к экскурсиям. В целом, чем меньше будет смены отелей на маршруте, тем лучше, чтобы не собирать-разбирать каждый день чемоданы. Но мы понимаем, что не всегда это возможно, так же как и одноместные номера для всех журналистов. Поэтому лучше пригласить меньше корреспондентов, но создать им комфортные условия (одноместные номера), чтобы остались хорошие впечатления.

И еще. Прием журналистов не должен мешать гостям этого отеля: они все-таки Клиенты, которые заплатили деньги. Об этом тоже нужно думать. Вряд ли отдыхающим отеля, нарядившимся к ужину, понравится, если вы привезете в ресторан группу людей, уставших после многочисленных экскурсий и переездов, в походной одежде.

Кстати, если вы хотите показать туристический маршрут для активного отдыха, то вполне можно устроить ночевку в палатках. Взять инструктора и готовить еду на костре. Почему-то это мало практикуется у нас в регионах. Когда был пресс-тур на Куликово поле, где мы жили в палатках, выяснилось, что из всей группы в двенадцать человек только двое журналистов когда-либо в своей жизни ночевали в палатках. Утром все были в таком восторге: тишина, птички поют, воздух свежий! И люди удивляются: «Почему я раньше никогда не ночевал в палатке?» Разумеется, об этом надо предупреждать, и кто-то, возможно, откажется, но всегда найдутся журналисты, которые с удовольствием поедут в такой природный тур.

К примеру, я ездила в пресс-тур по горнолыжным курортам Италии, так там в приглашении сразу было указано, что обязательным является средний уровень катания на лыжах. А иначе там делать нечего. Я знаю, что в Германии организуют велосипедные туры для журналистов. У нас ничего подобного я не встречала, даже нет пресс-туров с пешими переходами, хотя это очень интересно. Ведь можно жить и на турбазе, но делать радиальные выходы по маршрутам, если есть опасения насчет палаток.

Н.М.: Что бы вы порекомендовали гидам-экскурсоводам, которые сопровождают журналистов, в плане подачи

информации? Нужна ли журналистам какая-то особая дополнительная информация, которая не актуальна для туристов?

А.Д.: Я должна сказать, что гиды у нас во всех регионах просто замечательные. Они все увлечены своим делом, я даже не могу припомнить ни одного примера, когда гид мне не понравился. Они готовы рассказать все, что знают, и делают это с душой. Плохо, когда мало времени и приходится буквально бежать по экскурсиям и на бегу слушать рассказ экскурсовода. Лучше сделать программу чуть менее насыщенной, но зато спокойно посмотреть все важные достопримечательности. И незачем возвращаться в гостиницу засветло, когда это время можно использовать для экскурсий. Конечно, журналистам надо предоставлять свободное время, но, особенно в коротких пресс-турах, программа должна быть сбалансированной.

Н.М.: С какими неприятными неожиданностями могут порой столкнуться журналисты в пресс-туре?

А.Д.: Плохая организация – это всегда неприятная неожиданность. Например, в поездке в Санкт-Петербург у нас был запланирован ужин в ночном клубе. Мы пришли с организатором, а нас там не ждали и вообще не слышали о такой договоренности. Или во Франции был случай, когда нам пришлось два часа ждать еще одну группу, чтобы увидеть, как клеймят бойцовых быков. Такие накладки не только утомляют, но и дезорганизуют группу, и в этом их главный вред.

Интервью записано в июле 2010 г.

Приложение 5

Перечень контрольных вопросов для проверки сайтов и порталов, ориентированных на туристов

Данный перечень составлен специалистом по продвижению услуг в сети Интернет – редактором крупнейшего портала по консалтингу TreKo.RU Александром Борисовичем Соколовым.

Отвечая на вопросы этого контрольного перечня, можно оценить, нет ли типовых ошибок и насколько профессионально выполнен сайт.

1. Портал надо делать так, чтобы его легко можно было найти в поисковых систем (Yandex – для россиян, Google – для иностранных гостей) по типовым запросам: название города + «туризм», «отдых», «экскурсии» (для иностранцев – аналогично, только на соответствующем языке). Рекомендуется проверить, попадает ли ваш портал по этим запросам на первые страницы поисковых систем.

Для этого данные запросы как минимум должны содержаться в поле Title страниц портала. Увидеть Title можно в самой верхней части окна вашего браузера (программы для просмотра web-страниц).

Если первое слово в Title главной страницы вашего сайта «Главная» – это плохо… Лучше, если это будет название вашего города!

2. Для поисковой системы Yandex важно, чтобы поисковая система правильно определила регион, в котором находится сайт. Регион можно указать самостоятельно, зарегистрировав ваш портал в сервисе Yandex для web-мастеров http:// webmaster.yandex.ru/

3. Если зарегистрировать в этом сервисе портал как сайт организации, то можно дополнить информацию о портале контактными данными (в частности, телефоном), которые будут отображаться в результатах поиска вместе с названием вашего портала.

4. Кроме того, в вашем городе есть несколько наиболее известных достопримечательностей. Их названия – также направления, по которым нужно продвигать ваш портал в поисковых системах.

5. Характерная ошибка: дизайнер при оформлении главной страницы ударяется в «излишний креатив».

Пример: туристический портал крупного российского города. На главной странице красуются большие фотографии симпатичных молодых людей и девушек… По мысли креативщиков, это простые горожане, которые улыбкой встречают гостей… Но у посетителя портала данные персонажи – при отсутствии на главной странице иных ярких символов – не вызывают ассоциаций ни с данным городом, ни с туризмом.

Центральное место на главной странице должны занимать хорошие фотографии видов города, узнаваемые символы, памятные места. (Возможное простое решение – серия сменяющихся фотографий в режиме слайд-шоу.) И изображения должны быть четкие, однозначные. Конечно, для тех, кто в этом городе давно живет, может быть достаточно «смутного силуэта». Но иногородний, тем более иностранец, может и не понять намеков…

6. Время «просто городских сайтов» проходит. Сейчас, изучая городские ресурсы, можно увидеть отдельно:

– официальный сайт города;

– сайт правительства;

– сайт для туристов;

– сайт для инвесторов;

– городской сайт для молодежи и др.

Поэтому мало начертить на «шапке» сайта название города или области. Посетитель должен сразу (за пару секунд) понимать, что здесь – «для туристов».

Несколько крупных пиктограмм и бросающиеся в глаза пункты меню должны отвечать на вопросы посетителя сайта, например:

• Как забронировать билеты?

• Как одеваться?

• Какая погода ожидается?

• Где прилично и недорого поесть?

• Где скачать карту для GPS-навигатора, на которой обозначены основные достопримечательности города?

• Сколько стоит такси от аэропорта до гостиницы?

• Почему вообще надо ехать в этот город? (а не в любой другой…)

7. Новости на главной странице сайта должны отражать жизнь города. Поэтому их нужно обновлять ежедневно.

8. Должна быть англоязычная версия сайта (желательно, конечно, и на других распространенных языках), причем хорошо бы обновлять ее так же регулярно, как и русскоязычную.

Пример: крупный туристический портал. Новости в русскоязычном разделе обновляются ежедневно. В англоязычном – последняя новость 2-месячной давности. В немецком разделе новостей нет вообще…

9. Техническая деталь. При ориентации на зарубежных посетителей особую остроту приобретает проблема «кроссбра-узерности», т. е. корректности отображения страниц портала в различных браузерах – программах для просмотра web-сайтов. Дело в том, что в отличие от россиян, использующих в основном Internet Explorer либо Mozilla FireFox, предпочтения зарубежных пользователей более разнообразны. Иностранный турист может пользоваться и не очень распространенными в России браузерами, например типа Apple Safari…

Поэтому портал нужно тщательно тестировать в различных браузерах!

10. На портале турист будет, вероятно, искать следующую информацию:

• о подготовке к поездке (аэропорты, билеты, транспорт…);

• о гостиницах, театрах, кино, книжных магазинах, ресторанах, клубах (причем туриста интересуют отзывы других туристов);

• календарь мероприятий – выставок, праздников, концертов, шоу, фестивалей, спортивных мероприятий;

• туриста заинтересует обзор основных достопримечательностей (с хорошими фотографиями!);

• интерактивная карта города (с обозначением важных точек: гостиниц, вокзалов, музеев).

11. Про баннеры. Важно: основная задача туристического портала – привлечь туристов, а не «продать рекламные площадя»…

Грустно, когда:

• туристический портал увешан аляповатыми баннерами местных ресторанов, такси и клубов, среди которых теряется та информация, ради которой посетитель сюда пришел;

• на главной странице туристического портала некой области на видном месте мигает баннер с приглашением… отдыхать в соседней области!

12. На всех страницах портала должны располагаться (крупно и на видном месте) контактные данные, хорошо, если это телефон горячей линии (еще лучше, если по этому телефону отвечают круглосуточно и на хорошем английском). Или хотя бы e-mail для обратной связи (и на письма отвечают в течение суток).

Приложение 6

Как снять фильм о регионе, чтобы его увидела вся страна

Интервью с Ириной Пудовой, креативным директором телеканала Russian Travel Guide (RTG TV).

Надежда Макатрова (далее – Н.М.): Russian Travel Guide – это первый в России телеканал, целиком посвященный путешествиям по нашей стране. Ирина, каким образом RTG TV выбирает, о каком российском регионе снимать фильм? Существует ли понятие «бесплатных фильмов» и фильмов, снятых и транслируемых на платной основе?

Ирина Пудова (далее – И.П.): Понятий «платные» и «бесплатные» фильмы на телеканале RTG TV не существует. Мы с удовольствием снимаем фильмы о регионах РФ как по собственной инициативе, так и по приглашению региона, и к финансовой стороне дела это не имеет прямого отношения.

Мы выбираем регион для съемок по многим критериям – это и время года, и плотность интересных объектов на территории, и, безусловно, лояльность местной власти, желание принимать у себя большую съемочную группу на продолжительный срок. В целом же в поле интересов телеканала попадают все субъекты РФ, в каждом есть огромное количество интересных мест, которые хотелось бы показать. Для нас самое важное – желание региона вступить в диалог. Далее в процессе совместной работы вырабатывается и все остальное – маршруты, наиболее интересные объекты и т. п.

Н.М.: Ирина, расскажите, пожалуйста, подробно, как строится работа съемочной группы и ее взаимодействие с администрацией того или иного региона.

И.П.: В планировании съемок, на всех этапах подготовки, участвует и редакция, и представители региона. Прежде чем отправляться непосредственно на съемки, проводится большая подготовительная работа. Вначале мы сами собираем информацию об интересующих нас объектах, составляем сценарные планы программ, которые хотели бы снять в регионе.

Далее сотрудник редакции – а это, как правило, директор съемочной группы, которая будет работать в регионе – связывается с его представителями, уточняет сроки, логистику. На этом этапе представители региона добавляют в наши планы по съемкам то, что, по их мнению, могло бы хорошо вписаться в планы – возможно, объекты, которые мы упустили, или те, которые известны только местным жителям.

На основе согласованных планов часть съемочной группы (режиссер, автор-редактор, директор) выезжает на место, чтобы своими глазами увидеть, как выглядят объекты, познакомиться с принимающей стороной, заручиться поддержкой власти и руководителей местных структур – как государственных, так и частных. После приезда группы начинается этап написания и утверждения сценариев фильмов, определяется их состав, количество, уточняются маршруты передвижения, договоренности.

Далее наступает этап производства: съемочная группа выезжает в полном составе на точки, осуществляется съемка запланированных объектов.

Н.М.: Как определяется ключевая идея фильма, т. е. регион озвучивает идею позиционирования, под которую затем снимается фильм, или чаще анализируется отснятый материал и идея рождается в процессе создания фильма?

И.П.: Подобные идеи придумываются коллегиально еще до выезда группы: представители региона, любой сотрудник телеканала – все могут высказывать свои идеи. Но решающее слово в этом вопросе за режиссером. Именно режиссер отвечает за идею и реализацию. Именно он – главный в процессе создания фильма. Безусловно, существует контроль отснятого материала, готовые фильмы утверждаются у главного режиссера канала, главного редактора, у продюсера и у генерального директора RTG TV.

Н.М.: Бывает, что во время съемок или на других этапах работы над фильмом между съемочной группой и местной администрацией возникают разногласия, что именно и как нужно показывать в фильме?

И.П.: Единственным заказчиком фильмов телеканала является сам телеканал. Благодаря четкой структуре подготовки и реализации съемок, как правило, разногласий по поводу содержания и исполнения не возникает. В любом случае в творчестве не обойтись без разных точек зрения – и это хорошо, так как благодаря индивидуальному видению творческих бригад наши фильмы в итоге только выигрывают.

Н.М.: Что важно для комфортной работы съемочной группы в регионе? О чем важно позаботиться заранее, чтобы съемки прошли без «глюков»?

И.П.: В процессе производства фильма очень много деталей. Начнем с того, что съемочная группа находится в регионе довольно продолжительное время – несколько недель. За это время наши сотрудники успевают сменить не одну гостиницу и место дислокации. Где-то живут не в гостиницах, а в поле, в палатках, чтобы не добираться до природных красот ежедневно по нескольку часов. Съемочный процесс для каждого члена группы – приоритет. Организаторы любой поездки стараются соблюсти баланс, каждый раз находят решения, чтобы группе было наиболее комфортно, от этого косвенно зависит результат работы.

Логистика перемещений и размещений съемочной бригады продумывается заранее, маршруты перепроверяются, сверяется километраж. Переезды – важный момент в поездке, так как с группой много хрупкого дорогостоящего оборудования, камеры, дополнительная техника. С каждой группой на выезде находится директор, который как раз и занимается такими деталями – взаимодействует с принимающей стороной, обеспечивает транспорт, проживание, даже питание на площадке.

Н.М.: Помощь каких специалистов от региона обычно нужна съемочной группе для эффективной работы?

И.П.: К работе съемочной группы на объектах обязательно присоединяются местные специалисты – культурологи, историки, археологи, представители администраций, властных структур – выбор специалистов зависит от конкретной задачи того или иного фильма. Кроме того, формат многих фильмов RTG TV подразумевает запись интервью с местными жителями. Если это «кухня» – то мы найдем лучшего местного повара, если «прогулка по городу» – могут быть художники, яркие личности и т. д.

Н.М.: Сколько времени требуется на съемки и монтаж фильма о регионе продолжительностью 1 час (или другой стандартной продолжительностью)?

И.П.: Каждый фильм телеканала выходит с определенным хронометражем, его определяет режиссер, с продолжительностью 12, 24, 36 или 48 минут. На этапе производства (продакшн) количество съемочных дней, которые уходят на тот или иной фильм, может отличаться – все зависит от формата, удаленности объектов, входящих в фильм, погоды и пр. На этап постпродакшн, который включает в себя перегон материалов, монтаж, озвучивание на несколько языков, сведение видео, утверждение готового продукта, в среднем уходит от двух до четырех недель.

Н.М.: Может ли регион использовать снятый для телеканала фильм в собственной работе, например продавать копии на DVD?

И.П.: Все, что идет у нас в эфире, мы производим сами. Телеканал обладает исключительными авторскими правами на все свои фильмы во всем мире. Мы их никому не продаем и не передаем. Это дороже, чем покупать чужой контент, как это делают некоторые другие телеканалы о путешествиях, но именно за эксклюзивными показами будущее телевидения.

Н.М.: В чем, на ваш взгляд, принципиальное отличие фильма, снятого профессиональным телеканалом, от рекламно-презентационных фильмов?

И.П.: Сравнивать ролики, созданные по заказу теми же рекламными агентствами, и фильмы телеканала довольно сложно. Скорее здесь нужно говорить о совершенно разных видах работ. Безусловно, любительский фильм, снятый под определенные цели, будет иметь резонанс и, возможно, даже ожидаемый результат. Все зависит от уровня исполнения, и многие подобные структуры могут им похвастаться. Цели и задачи RTG TV выходят далеко за пределы рекламы тех или иных мест определенного региона. Люди должны обратить внимание на свою страну, перестать оглядываться на Восток и Запад, а начать заниматься тем, что есть у нас, в России.

Глава 12

Чем власть может поддержать туризм

Самая большая ошибка, на мой взгляд, когда дело касается внутренней политики такой страны, как Россия, – это желание увидеть результаты своих трудов при своей жизни.

Никита Сергеевич Михалков

Если свести воедино мнение разных представителей турбизнеса о необходимой поддержке со стороны государства, то помимо самого популярного ответа «не мешать» мы получим 5 ключевых пунктов:

• Создавать туристскую инфраструктуру.

• Оказывать рекламно-информационную поддержку, причем не только отдельным городам или регионам, но и продвигая Россию в целом.

• Построить нормальную систему подготовки кадров для туризма.

• Упростить визовый режим, если говорить о привлечении иностранных туристов.

• Обеспечивать безопасность туристов не на словах, а на деле.

Конечно, есть и другие задачи, но о них упоминают реже.

В ответ на эти пожелания представители власти обычно говорят:

«Мы бы рады, но у нас нет денег». У многих муниципалитетов с деньгами действительно туго, но регион деньги найдет всегда. Если захочет. Значит, надо «трясти» региональные власти.

«Это вопрос федерального значения» (о визах, дорогах и пр.). Всё верно. Но как тут не вспомнить неутомимого губернатора Санкт-Петербурга Валентину Ивановну Матвиенко, которая «пробила» известное постановление «72 часа» для круизных судов, а теперь работает над аналогичным постановлением для пассажиров аэропорта «Пулково»? Губернаторы бывают разные…

«Мы много всего делаем и предлагаем, но об этом никто не говорит». Так не бывает. Либо плохо делаете, либо плохо рассказываете о том, что делаете. Опять возвращаемся к вопросу о продвижении…

«Где взять толковых людей? Деньги выделишь, а их разворуют». Проблема с кадрами действительно существует, это правда. Но она решаема. Как и вопросы контроля и оценки эффективности работы. Другое дело, что хорошим кадрам надо хорошо платить. Кстати, при правильно выстроенной работе необходимость в большом количестве «умных, энергичных и креативных» отпадает (работают технологии – как в McDonalds). Нужны исполнительные и некапризные, а их найти проще.

«Наш местный бизнес занят только своими проблемами, развитие территории его не интересует». А вы с ними разговаривали на эту тему? Бывают парадоксальные случаи: местные власти ищут инвесторов за тысячи километров, в то время как свои же предприниматели готовы вложить средства в строительство или благоустройство родного города, но им этого никто не предлагает…

Да, государственное управление – сложная штука. Да, каждый из перечисленных в начале главы пунктов включает в себя целый ряд весьма непростых подзадач. Да, развитие туризма для многих городов и регионов – это абсолютно новое поле деятельности, поэтому знаний и навыков не хватает. Я все это понимаю. Вот только рынок, как и красивая девушка, ждать не любит: когда там у региона N появятся деньги, кадры, дороги, инвесторы и шустрый губернатор. Кто не успел, тот опоздал. Поэтому если город, район или регион всерьез хочет заниматься туризмом, то надо торопиться, пока рынок еще окончательно не поделен.

Опираясь на наш опыт работы в области территориального брендинга, могу констатировать: в России развитие территории – это на 70–80 % вопрос политической воли ее руководителя. Даже небогатые регионы, без нефти и газа, способны совершить прорыв, если их руководство занимает активную позицию.

ПРИМЕР 349

Калужская область занимает 2-е место в РФ по привлечению прямых иностранных инвестиций на душу населения и 5-е место по объему производства обрабатывающих отраслей промышленности на душу населения[30]. Заметьте, не в ЦФО[31] (там у нее, соответственно, 1-е и 2-е место), а среди всех регионов России. По итогам кризисного 2009 года область имела портфель согласованных инвестиционных проектов в размере 4,5 млрд дол. Впечатляет?

Если политической воли нет, развитие будет идти на порядок медленнее. По отношению к туризму закономерность сохраняется. Будет воля – будет развитие туризма. Но перейду от обобщений к конкретике и выделю основные шаги, которые реально могут сделать местные и региональные власти навстречу туризму.

Как показывает практика, у администраций, помимо собственного бюджета и участия в различных целевых программах и проектах как регионального, так и федерального уровня, есть множество инструментов для помощи турбизнесу. Некоторые из них широко распространены и стали уже привычными, а другие являются своего рода местными ноу-хау, которые подчас изобретаются муниципальными образованиями от безысходности, но при этом оказываются весьма эффективными.

Рассмотрим разные варианты поддержки подробнее.

1. Финансовая поддержка.

2. Техническая поддержка.

3. Административно-координационная поддержка.

4. Информационная и методическая поддержка.

5. Кадровая поддержка.

6. Визовая поддержка.

1. Финансовая поддержка

– А где взять деньги?

– Надо продать что-нибудь ненужное.

– Чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сперва купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет.

Э. Успенский. Каникулы в Простоквашино

До недавнего времени местные администрации практически не имели возможности вкладывать бюджетные средства в развитие туризма и продвижение территории, так как это грозило обвинением в их нецелевом расходовании. Сегодня ситуация иная, правда, бюджеты многих местных органов власти по-прежнему не дают возможности развернуться. В связи с этим вся надежда на средства регионального бюджета и участие в различных целевых программах и проектах, а также на привлечение внебюджетных средств. Вот о них мы и поговорим.

Первыми в списке возможных источников финансирования обычно стоят инвесторы. При этом под инвесторами, как правило, подразумеваются крупные инвестиционные фонды, банки, девелоперские компании, гостиничные и торговые сети и ведущие производственные предприятия страны и мира. Проблема заключается в том, что за деньги этих структур идет жесткая конкурентная борьба между десятками регионов и сотнями городов, и придется сильно постараться, чтобы заманить их к себе. А между тем в роли инвесторов порой выступают представители местного бизнес-сообщества, готовые на определенных условиях вложить средства в строительство тех или иных объектов. Вывод: не надо сбрасывать со счетов малый и средний бизнес. Там тоже есть деньги.

Что предложить инвесторам? Традиционные меры привлечения инвестиций в города и регионы и поддержки инициатив со стороны местного бизнес-сообщества представлены в таблице № 8.

Таблица № 8

Помимо этих традиционных вариантов поддержки встречаются и иные способы поиска финансовых средств на создание туристской инфраструктуры. Сразу хочу отсечь всевозможные поборы с бизнеса и добровольно-принудительные взносы «на дело партии», результатом которых становится появление в городах памятников и фонтанов, именуемых в народе «Слезы коммерсантов». Недальновидно рубить сук, на котором сидишь…

Вот некоторые варианты поиска денег на развитие туризма.

Гранты предприятий, общественных организаций, фондов, в том числе и зарубежных. Грантовая поддержка может охватывать создание или реконструкцию новых туробъектов, разработку маршрутов, а также проведение мероприятий.

ПРИМЕР 362

В 2007 году компания «Северсталь» провела конкурс грантов «Музеи русского Севера», выделив на него 9 млн руб. В рамках этого конкурса Великоустюгский музей-заповедник получил грант на открытие Музея древнерусского искусства – 950 тыс. руб. Деньги пошли на создание современной экспозиции, которая во всей полноте представляет иконопись, летописание и художественные ремесла Великого Устюга.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 363

В Республике Алтай на средства гранта Всемирного фонда дикой природы, который выиграло республиканское общественное объединение туроператоров «Алтайское туристское соглашение», был разработан новый экскурсионно-активный маршрут – «Алтай заповедный». Над его созданием трудились специалисты нескольких алтайских туристских и экологических организаций при участии европейских экспертов.

ПРИМЕР 364

Кенозерский национальный парк в Архангельской области выиграл грант Европейской комиссии на проведение международного фестиваля «КенАрт – европейский культурный мост». В рамках проекта в 2009–2010 годах на территории парка были созданы новые архитектурно-художественные экспозиции под открытым небом «Бревенчатый Иерусалим», «Ландшафтный театр “Северный Экватор”» и ландшафтная экспозиция «Архитектурный парк “Кенозерские бирюльки”», демонстрирующие креативные арт-объекты. Работы современных художников из России, Беларуси, Украины, Чехии, Эстонии, Германии, созданные с помощью волонтеров из Турции, Испании, Венгрии, соединили в себе тенденции традиционного и актуального искусства.

Программы партнерства с бизнес-структурами. Стимулом для предпринимателей участвовать в создании туристической инфраструктуры или в продвижении туробъектов могут быть рекламные площади, участки в аренду, те или иные разрешения и права и т. д. (по принципу «чем богаты, тем и рады»).

ПРИМЕР 365

Власти Геленджика предложили бизнесменам профинансировать реконструкцию отдельных участков городской набережной в обмен на то, что каждый предприниматель получит в эксплуатацию оплаченную им площадь на пять лет с правом ее сдачи в аренду. Сегодня набережная Геленджика – гордость города, а затраты участников окупились с лихвой.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 366

К финансированию проекта по оборудованию причалов для круизных судов в заповеднике Кижи удалось привлечь круизные компании, для которых удобство и надежность причала жизненно важны.

ПРИМЕР 367

Карельские предприниматели нередко берут шефство над объектами историко-культурного наследия: реставрируют за свой счет церкви, часовни и старинные дома, получая право на взимание небольшой платы с посетителей этих объектов.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Использование средств по программам, смежным с туризмом. Речь идет о создании кросс-программ, например, с использованием денег, выделенных на развитие малого предпринимательства, на «молодежную политику», образование или медицину Отдельная тема – создание системы социального туризма.

ПРИМЕР 368

Власти Калужской области решили совместить развитие сельского туризма и программу поддержки начинающих предпринимателей. Жителям, готовым принимать гостей в своих домах, были выделены деньги на ремонт и благоустройство своих хозяйств как начинающим предпринимателям, а также оказана методическая поддержка по организации сельского туризма.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

На мой взгляд, такой подход гораздо эффективнее выдачи субсидий на создание своего бизнеса (в размере до 300 тыс. рублей), которые применяются практически во всех регионах России в рамках программы содействия занятости граждан.

Когда у человека уже есть свой дом и хозяйство, то даже 60 тыс. рублей приносят ощутимую пользу при их обустройстве. Что же касается выделения денег людям, оставшимся без работы и «мечтающим о своем деле», то и 300 тыс. рублей за редчайшим исключением не помогут им создать успешный бизнес. И не из-за малого размера суммы, а из-за иного образа мышления: психология наемного работника кардинально отличается от психологии предпринимателя. Как говорят наши коллеги-консультанты из Системы «ТРИЗ-ШАНС»: «Инвестиции в бардак этот бардак только увеличивают».

А вот пример того, как средства, выделяемые на текущие нужды, использовать в туристических целях.

ПРИМЕР 369

В Сочи построили поликлинику, оборудованную лечебным ванным комплексом, которым могут пользоваться и жители, и курортники. Теперь турист может жить на квартире или в обычной гостинице и принимать лечебные процедуры в поликлинике, не покупая путевку в санаторий. Таким образом удается охватить дополнительными платными услугами гостей города, не имеющих возможности купить дорогие санаторные путевки.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Проведение праздников и юбилеев города, района, края, под которые можно «выбить» серьезное федеральное финансирование. Мы уже говорили об этом в главе о продвижении.

Поиск меценатов и спонсоров.

ПРИМЕР 370

Некоторые российские звезды шоу-бизнеса жертвуют значительные суммы на помощь храмам и монастырям, а также музеям, расположенным по соседству с их домами или дачами. Причем они не всегда афишируют эту свою деятельность.

Важно учесть, что меценаты – это необязательно олигархи и выдающиеся личности в культуре, искусстве или в какой-то другой сфере. В России есть тысячи людей, готовых помочь деньгами хорошему делу. Причем не ради саморекламы, а из любви к Родине и ближнему.

Да-да, именно так.

Но дело должно быть действительно стоящим, а процедура расходования средств – прозрачной. Схема «все деньги в один котел, ну а потом посмотрим, что к чему» здесь не работает. В мире существуют десятки тысяч благотворительных организаций, оперирующих серьезными бюджетами, которые строят свою деятельность на прозрачной отчетности для господ благотворителей.

ПРИМЕР 371

В Твери есть Музей козла, созданный и поддерживаемый на деньги Тверского филиала Российского государственного гуманитарного университета. Идея музея и его концепция были разработаны тверской туристической компанией «Комильфо», а РГГУ взял на себя финансирование этого проекта. Хотя, казалось бы, зачем вузу музей?

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Проведение благотворительных аукционов, сбора пожертвований и пр. Совсем необязательно, чтобы эти мероприятия проводила сама администрация города, района или региона. По ее подсказке этим могут заняться другие структуры – как подотчетные ей, так и независимые. Здесь важнее не владение – «это Я сделал», а системность акций.

ПРИМЕР 372

Найти средства для Нытвенского Музея ложки (Пермский край) помогла специальная акция «День Ложки» и интернет-аукцион, проведенные при поддержке информационно-туристического центра Пермского края в июне 2010 г. Лотами на аукционе стали разнообразные ложки, расписанные известными людьми. Всё это проходило в рамках фестиваля «Живая Пермь», куда были приглашены представители Пермской элиты: видные деятели культуры, бизнеса и политики, включая губернатора Пермского края, членов краевого правительства, Марата Гельмана, Артемия Лебедева и др.

ПРИМЕР 373

В Белгородской области есть опыт проведения марафонов по сбору средств в помощь социально незащищенным категориям граждан, на строительство сельских церквей и др. Пожертвовать средства могут как физические, так и юридические лица. Первым начинанием, вдохновившим белгородцев на проведение подобных акций, стал марафон «Белогорье – творцам Великой Победы» в 2005 году. Собранные средства тогда были направлены на оказание дополнительной социальной поддержки инвалидам и участникам Великой Отечественной войны, вдовам погибших воинов, труженикам тыла. В благотворительной акции приняло участие более 4,5 тыс. организаций и 3 тыс. жителей области. На счет марафона поступило около 90 млн руб. Сумма, собранная благотворителями, обычно дополняется вложениями из областного бюджета.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Помощь партий и отдельных кандидатов в депутатыу мэры, органы местного самоуправления в рамках их предвыборной деятельности. Сюда же можно отнести и запросы действующим депутатам об оказании помощи. Один нюанс: просить о помощи надо не за 2 месяца до выборов, а заранее, четко объяснив, что требуется. И надо обязательно увязать данное доброе дело с положительным имиджем кандидата или партии в среде избирателей, чему просящий будет всеми силами способствовать. Цинично, но, как говорится, с миру по нитке…

2. Техническая поддержка

Порой бывает так, что для помощи туризму нужны не столько деньги, сколько технические решения и идеи, позволяющие на базе доступных ресурсов справиться с поставленной задачей. Понятно, что и они стоят денег, но может так случиться, что найти материально-технические ресурсы проще, чем живые деньги.

ПРИМЕР 374

Санкт-Петербург терял большой поток потенциальных туристов из-за ограниченных возможностей морского порта по приему круизных лайнеров. Им просто негде было пришвартоваться. Стараниями губернатора в Финском заливе появился новый пассажирский порт – намыли песчаную косу, которая сможет обслуживать туристические суда.

ПРИМЕР 375

Одно из направлений туризма, которое планируется активно развивать в Великом Новгороде и Новгородской области, – это велотуризм. Для этих целей было решено предусмотреть в плане города обустройство велодорожек и велосипедных парковок.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

К техническим задачам относится и сооружение мостов и переправ через водоемы.

ПРИМЕР 376

Паломники, направляющиеся в Дивеево со стороны Москвы, могут выбирать между дорогой через Нижний Новгород и Арзамас и дорогой через Муром. Муромская дорога короче, но долгие годы по ней было ездить рискованно: в теплое время можно было простоять в очереди на паром или понтонный мост через Оку, а зимой – перебираться по льду, что небезопасно. Поэтому туристы чаще выбирали путь через Нижний Новгород. В 2009 году в Муроме был построен новый мост через Оку, а приглашение на его открытие премьер-министра Владимира Путина помогло узнать об этом широкой общественности.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 377

Город Таруса Калужской области примечателен как место летнего отдыха художников и поэтов с конца XIX века и до наших дней. Его еще называют подмосковным Барбизоном. В пяти километрах от Тарусы на противоположном берегу Оки разместился чудесный музей-усадьба В.Д. Поленова. Вот только моста через Оку в этом месте нет, как нет и паромной переправы. Через реку можно перебраться на речном трамвайчике, но он ходит по будням (!) и всего 3–4 раза в день (!). А в выходные у трамвайчика выходной (!). Хорошо хоть частные владельцы катеров и моторок не растерялись. Они честно зарабатывают свои 1000–1500 руб. за 20 минут работы, перевозя группы из 4–8 человек на другой берег и обратно. Правда, не всем туристам такая цена по карману.

Чтобы добраться из Тарусы в Поленово на автомобиле, нужно совершить крюк протяженностью около 70 км. Не удивительно, что немалая доля туристов, приехав в Поленово, сожалеют, что не попали в Тарусу, а гости Тарусы расстраиваются, что не успели съездить в Поленово.

И несколько идей, касающихся гостиниц. Обратите внимание: во многих городах и районах действует фактор сезонности, т. е. потребность в туристической инфраструктуре резко возрастает в пик сезона, а с его окончанием так же резко идет на убыль. Получается, что объекты нужны не круглогодично, а на сезон.

ПРИМЕР 378

Власти города Дурбан в ЮАР, где проходила часть спортивных мероприятий в рамках чемпионата мира по футболу, нашли необычное решение по размещению туристов. На время проведения игр чемпионата они зафрахтовали два круизных судна с каютами на 4500 человек. Суда должны были выполнять функцию гостиниц, а также совершать поездки в местный заповедник и морской парк, чтобы познакомить гостей страны с ее достопримечательностями.

ПРИМЕР 379

Общежития Санкт-Петербургского государственного университета (СПбГУ) на лето превращаются в хостелы для туристов. В период с 1 июля по 20 августа единовременно могут сдаваться около 4000 мест в восьми общежитиях.

Кстати, знаменитый Кембриджский университет уже много лет работает в летнее время как гостиница, предоставляя 6500 номеров к услугам туристов.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

3. Административно-координационная поддержка

Здесь я имею в виду помощь в увеличении турпотока посредством специальных программ и проектов, а также использование «админресурса» при работе с партнерами как в процессе переговоров, так и в процессе продвижения тех или иных инициатив. Согласитесь, телефонный звонок директора музея или турфирмы и звонок или письмо от главы администрации имеют несколько разную значимость. Итак, чем можно помочь?

Помощь в проведении переговоров с приоритетными партнерами, например, с транспортными компаниями.

ПРИМЕР 380

После закрытия авиакомпании «Дальавиа» другой перевозчик – компания «Владивосток Авиа» – резко подняла цену на перелеты в Хабаровский край. В ходе непростых переговоров администрации края удалось убедить перевозчика снизить цену по ряду направлений с 45 до 18 тыс. рублей.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 381

Власти Костромской области субсидируют часть стоимости авиабилетов между Москвой и Костромой, в результате чего прилететь в город дешевле, чем добираться поездом, а путешествие из столицы в Кострому на выходные становится менее утомительным.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Участие в мероприятиях и проектах с целью привлечения внимания СМИ, инвесторов, бизнес-структур. Не секрет, что журналисты любят задавать вопросы представителям органов власти, а инвесторы расценивают готовность первых лиц идти на контакт как подтверждение адекватности и конструктивного настроя. Поэтому для освещения новых проектов и инициатив полезно приглашать на мероприятия сотрудников администрации и использовать фразу «при поддержке администрации N».

Присвоение особых статусов объектам. Получение особого статуса (достопримечательное место, памятник культурного наследия, особо охраняемая территория и пр.) обычно не сулит значимых финансовых поступлений. Но, во-первых, это шанс сохранить то, что осталось, а во-вторых, возможность привлечь к себе внимание целевых аудиторий – федеральных властей, туроператоров, туристов, партнеров. Особый статус – это одновременно и хороший информационный повод для СМИ, и дополнительный критерий для отстройки от конкурентов (см. главу 11). Без активного участия администрации в этом процессе вероятность успеха снижается.

ПРИМЕР 382

Сельский сход Кимжи (Архангельская область) решил добиваться включения деревни в федеральный реестр памятников культурного наследия, чтобы спасти находящийся здесь уникальный архитектурный комплекс. На сегодня самый надежный законодательный путь сохранить объект культурного наследия в его первозданном виде – это придать Кимже статус «достопримечательного места» федерального уровня.

ПРИМЕР 383

В августе 2010 г. плато Путорана в Красноярском крае стало десятым российским объектом, включенным в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. Эта новость появилась на всех центральных телеканалах России в сопровождении захватывающего видеоряда.

Помощь в поиске контактов и налаживании сотрудничества.

ПРИМЕР 384

С целью развития въездного туризма администрация Хабаровского края передает своим турагентствам контакты нужных зарубежных партнеров и подсказывает, к кому и по каким вопросам надо обращаться. Это ценная помощь, так как у людей «от туризма» не всегда хватает полномочий и статуса, чтобы получить максимальный результат от переговоров с зарубежной стороной.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Помощь в дистрибуции: в распространении туристических услуг, сувениров и пр.

ПРИМЕР 385

При поддержке правительства Москвы и лично Ю.М. Лужкова в столице появилась сеть магазинов «Российский подарок», где собраны авторские изделия мастеров народных художественных промыслов со всех уголков России. Для гостей проводятся экскурсии по экспозиции, интерактивные программы по изготовлению сувениров, есть возможность продегустировать национальные алкогольные и безалкогольные напитки, а также русскую кухню.

Помощь в увеличении и упорядочении турпотока. Эту роль могут выполнять специальные социальные программы или проведение на территории важных мероприятий федерального значения (заседаний различных координационных советов, комиссий и рабочих групп, конференций и т. п.).

ПРИМЕР 386

Власти Камчатки приняли решение о создании социальных туристических маршрутов для ветеранов Великой Отечественной войны, почетных жителей края, детей-сирот, а также школьников и студентов, продемонстрировавших особые успехи в учебе и творчестве, и педагогов, активно работающих в сфере экологического просвещения и краеведения. Всех их ждут вертолетно-пешеходные экскурсии в Долину гейзеров и этнографическую деревню, морские экскурсии по Авачинской бухте. Турфирмы, которые будут участвовать в программе, получат субсидии из краевого бюджета на условиях софинансирования.

По материалам Ratanews.ru

Может возникнуть вопрос: а какой смысл в такой работе, если власти сами платят за туристов? Во-первых, это воспитательный момент, особенно для молодого поколения. Во-вторых, это поток вторичной рекламы: съездил сам – рассказал родителям, друзьям и знакомым. В-третьих, это развитие дополнительных услуг. И дети, и дедушки-бабушки наверняка захотят купить что-нибудь на память, где-то перекусить и пр. В-четвертых, на потоке появляется конкуренция, которая заставляет участников рынка работать лучше и повышать качество обслуживания. А это уже неплохо.

ПРИМЕР 387

Чтобы пополнить бюджет города за счет регистрации туристов, а также упорядочить поток туристов в «частный сектор», власти Геленджика вели разъяснительную работу среди населения (что, как и где правильно оформить), а также создали бюро размещения, где туристам предоставляют информацию о разных вариантах размещения в частном секторе. Власти даже создали банк данных по частному сектору, который рекламируют на своем сайте, на выставках и в каталогах. В результате поступления от регистрации «туристов-дикарей» увеличились в несколько раз.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

4. Информационно-методическая поддержка

Администрация может помочь турбизнесу не только деньгами, но и полезной информацией, получить которую чиновникам обычно проще. Вот некоторые рекомендации.

Разъяснения по новым нормам законодательства, касающимся туристской деятельности, в том числе новым формам господдержки: правила оформления субсидий и кредитов, условия участия в конкурсах и получения грантов, возможности получения земли и т. д.

ПРИМЕР 388

Практика ежемесячных совещаний администрации и ведущих туристических компаний региона есть, к примеру, в Республике Карелия и Липецкой области. Причем информационный поток идет в обе стороны: представители турбизнеса, узнав о каких-то полезных инициативах от своих коллег из других регионов, формулируют запрос местной и региональной властям. А чиновники знакомят предпринимателей с теми новостями, которые могут быть значимы для турбизнеса.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 389

В Находке (Приморский край) власти подготовили брошюру для арендаторов пляжных зон с подробным описанием их прав и требований надзорных органов.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Результаты маркетинговых исследований о ситуации на туристическом рынке.

ПРИМЕР 390

У многих турфирм нет ресурсов ни для проведения собственных маркетинговых исследований, ни для заказа их у консалтинговых компаний. Администрация могла бы взять эти расходы на себя или использовать доступные ресурсы для проведения части работ, скажем, силами школьников и студентов. Это вполне реально.

Даже простая подборка полезных материалов о развитии туризма в России, которую заинтересованные лица могут получить в администрации или скачать с web-сайта, – уже хорошо. Кстати, полезные новости и рекомендации можно получать совершенно бесплатно один-два раза в месяц, подписавшись на нашу рассылку «Конкретика об имидже городов и маркетинге территорий» на нашем сайте: www.concretica.ru.

Методические семинары по вопросам создания и продвижения туробьектов на основе российского и зарубежного опыта. Если сами чиновники этими знаниями не владеют, то они по крайней мере могут пригласить компетентных консультантов, и если и не взять на себя расходы по его проведению, то хотя бы организовать учебный процесс.

ПРИМЕР 391

В Ленинградской, Вологодской, Белгородской и других областях России открыты школы для обучения хозяев домов сельскому туризму.

Деловые поездки представителей турбизнеса региона по обмену опытом в числе делегаций руководителей региона.

ПРИМЕР 392

В рамках визита главы Алтайского края в Италию в 2009 г. предприниматели региона получили возможность побывать в школе гостиничного хозяйства и познакомиться с опытом своих коллег, а также с работой предприятий в области малой энергетики и доставки питьевой воды в горные районы, переработки овощей и фруктов.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Участие в практических конференциях и семинарах по развитию туризма с целью передачи новых знаний и идей местному туристическому сообществу.

ПРИМЕР 393

В местных и региональных администрациях полезно ввести правило: сотрудник, побывавший на обучающем семинаре, обязан поделиться полученной информацией с коллегами. Это может быть мини-семинар, подготовка перечня ключевых рекомендаций и идей, передача в общий доступ раздаточных материалов, ссылки на полезные методические материалы, упомянутые на семинаре.

5. Кадровая поддержка

Для того чтобы охватить тему подготовки кадров для туризма, потребуется отдельная книга. Это действительно непростая задача. Но в этой главе и в этой книге я хотела бы остановиться только на одном моменте. Очень часто можно услышать от руководителей города или области, что подходящих людей нет. Вместе с тем опыт показывает, что люди для исполнения четко поставленной задачи есть почти везде. А кого действительно не хватает, так это координаторов, способных эту задачу четко поставить. Но для этой цели можно нанять грамотных консультантов, которые запустят процесс и будут контролировать его по «реперным точкам», время от времени внося необходимые коррективы.

Где же брать рабочие руки за умеренные деньги? Вот некоторые идеи:

• Привлекать безработных граждан к благоустройству и очистке туристических зон в рамках общественных работ.

• Развивать волонтерское движение среди жителей. В идеале надо предусмотреть ряд льгот для волонтеров, тогда дело пойдет быстрее. За рубежом, к примеру, у волонтеров есть льготы на проезд, скидки на посещение кинотеатров, концертов и занятий спортом.

ПРИМЕР 394

Волонтеры Липецкой области получают трудовые книжки.

В «стаж» заносятся сделанные ими добрые дела. Конечно, это вряд ли будет учитываться при начислении пенсии, но не исключено, что участники получат ряд законных привилегий.

• Привлекать студентов и школьников, разработав для них учебные задачи (в том числе темы для исследований, практикумов, дипломов, рефератов и пр.).

ПРИМЕР 395

Некоторые студенты учебных заведений Великого Новгорода посвятили свои дипломные работы разработке веломаршрутов и экскурсий по городу. Они были впоследствии переданы в Офис туризма «Красная изба» и взяты в работу.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

ПРИМЕР 396

В городе Старица Тверской области школьникам на уроках труда предложили возродить русскую просечную резьбу и изготовить наличники для старинных домов. Этот вид резьбы был популярен в городе, фотографии и рисунки резьбы сохранились в городском музее. В качестве сырья использовались обрезки местной лесопилки. Излишне говорить, с каким удовольствием и заботой подростки прибивали эти наличники к домам. До того как пришла идея делать наличники, школьники на уроках вырезали деревянные пепельницы…

Из лекции В.Л. Глазычева[32] о формировании городской среды (июнь 2010 г., Москва)

ПРИМЕР 397

А в некоторых школах Карелии дети изготавливают различные поделки из дерева и бересты, которые затем через турфирмы дарят туристам на память о Карелии.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Другие полезные предметы для школьных уроков труда – указатели и информационные щиты, лавочки, ограждения, ложки и доски для росписи и пр.

Кстати, огромную помощь могут оказать школьники и студенты в деле продвижения территории через Интернет: размещение сообщений на форумах, публикация фотографий, сбор полезной информации, голосование на конкурсах и т. д.

• Привлекать к работе волонтеров из других регионов России, в том числе в рамках межрегионального сотрудничества.

ПРИМЕР 398

Немало молодых людей из Сибири и Урала с удовольствием приезжают в Краснодарский край поработать в стройотряде, а заодно и отдохнуть на море. В Карелии молодежь из разных областей России работает в качестве волонтеров на благоустройстве туристических объектов. Для них это каникулы в красивых местах и в интересной компании, а для региона – бесплатные рабочие руки.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

• Привлекать к работе пенсионеров, молодежь, молодых мам и другие категории граждан, готовых работать неполный рабочий день и за не очень высокую зарплату

ПРИМЕР 399

Бабушки-мастерицы с удовольствием поделятся искусством рукоделия в ремесленных мастерских, ориентированных на туристов, причем зачастую готовы делать это бесплатно или за очень скромное вознаграждение.

Обучать жителей, готовых работать в туризме, с обязательной стажировкой. Если город или регион рассчитывает на обслуживание большого потока туристов, то обучать придется и работников смежных отраслей.

ПРИМЕР 400

Власти Ставрополя обучают сотрудников МВД для расширения кругозора. Занятия проходят не в классах, а на улицах города и в музеях. Задача – чтобы каждый милиционер мог ответить на вопросы о городе, знал его историю и культуру и на вопросы туристов не отвечал «не знаю».

• Устраивать конкурсы на лучшую фотографию, лучший рассказ о достопримечательностях, лучшую рекламную статью и т. д. Важно: участие в конкурсе не должно требовать от кандидатов на приз каких-то сверхзатрат, тогда есть шанс получить хороший архив материалов за небольшие деньги.

• Привлекать молодых специалистов и начинающие компании. Для них очень важно наработать портфель проектов. Поэтому ради подтвержденного факта сотрудничества с администрацией и положительного отзыва они готовы значительно снизить цены на свои услуги.

И еще один любопытный пример.

ПРИМЕР 401

В 1788 году правитель Ливана эмир Башир II решил построить на горе (в местечке Бейтаддин) роскошный дворец, олицетворяющий собой всю красоту и мощь империи. В какой-то момент он понял, что теми силами, которые у него есть, он при своей жизни этот дворец не построит. Тогда он объявил, что каждый гражданин должен отработать на постройке дворца два дня своей жизни. Дворец был готов через 30 лет, еще при жизни эмира Башира II, и сохранился по сей день.

• Я не призываю загонять жителей силой на постройки ради «трудовых подвигов». Но идея добровольного благотворительного труда (именно благотворительного труда, а не трудовой повинности) заслуживает внимания. И такие примеры уже есть.

ПРИМЕР 402

Весной в Московской области уже не первый год проходит «День благотворительного труда». Власти предлагают работодателям направить заработанные за один рабочий день средства в качестве благотворительного пожертвования на профилактику безнадзорности и правонарушений детей и подростков и другие социально значимые благотворительные цели.

6. Визовая поддержка

В начале главы мы упоминали положительный опыт Санкт-Петербурга по ослаблению визового режима для пассажиров круизных лайнеров. Замечу, что данное постановление о возможности находиться в городе без визы в течение 72 часов обеспечило Северной столице дополнительно 400 тыс. туристов в год. Поэтому имеет смысл ввязываться в эту работу. Постановление «72 часа» уже действует в пяти портовых зонах России.

Вопрос смягчения запретов не менее актуален и для приграничных регионов, где с гостей требуют специальные пропуска. По этой причине сложности возникают у желающих путешествовать по Горному Алтаю, Чукотке, Кавказу и др.

И еще один момент – международные маршруты, разрабатываемые совместно с соседними государствами. Их развитие во многом будет зависеть от ситуации с визовыми формальностями.

ПРИМЕР 403

Интерес туристов к трансграничному маршруту «Алтай – Золотые горы», охватывающему территории России, Монголии, Казахстана и Китая, сдерживается необходимостью простаивать очереди в нескольких посольствах для получения визы. По мнению туроператоров этих стран, упрощение визового режима для туристов, путешествующих по данному маршруту, позволило бы значительно увеличить поток гостей в этот регион.

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Кстати, если не получается решить задачу целиком, то можно попробовать решить ее частями, предоставив послабления при определенных условиях.

ПРИМЕР 404

В настоящее время между КНР и Россией действует межправительственное соглашение о безвизовых групповых туристских поездках, на основании которого китайские и российские граждане могут совершать взаимные путешествия без оформления визы в составе организованной туристской группы от 5 до 50 человек на срок до двух недель.

По решению государственных туристских администраций КНР и Российской Федерации правом организации таких поездок обладают официально уполномоченные туристские организации двух стран, которые гарантируют необходимый уровень безопасности и сервиса для участников безвизовой поездки.

По материалам Travel.ru

Но даже если влиять на визовый режим региону не под силу, необходимо по меньшей мере сделать все возможное, чтобы упростить туристам оформление визы, начиная от предоставления точной и достоверной информации о правилах ее получения и заканчивая помощью в оформлении документов для визы.

Позиция властей в вопросах визового режима – это еще один способ продемонстрировать целевым группам свою «туристоориентированность».

ПРИМЕР 405

В августе 2010 года, когда немалая часть России была охвачена огнем пожаров и едким дымом, власти Болгарии, Греции и Латвии заявили о продлении виз россиянам, находящимся на отдыхе в этих странах. Отличный PR-ход!

Мы рассмотрели основные, хотя и не все варианты помощи властей турбизнесу. Но даже приведенные выше примеры наглядно демонстрируют широкий спектр возможностей, которые есть у местных и региональных властей для поддержки развития туризма на их территории. Что именно выбрать и как это реализовать – зависит от имеющихся ресурсов и стратегических целей города, района или региона. Важно, что этот спектр существует и реально работает, и всегда можно найти эффективное решение даже под самый скромный бюджет. Было бы желание!

Интересный и поучительный опыт развития туризма на Чукотке описан в Приложении 7 к этой главе в интервью с Тимофеем Рогожиным, директором туристической компании RussiaDiscovery.

Вместо резюме: из нашей практики

Почему мы то и дело поминаем государство и никак не можем обойтись силами частного бизнеса? Да потому, что ряд важнейших для туризма вопросов находится в ведении властей, и без них эти вопросы не решаются. Но подход государства должен быть системным (опять это слово!), а не как придется (вы помните окончание поговорки «Хотели как лучше…»?).

У разных городов и регионов накоплен обширный опыт взаимодействия бизнеса и власти, и было бы весьма ценно этот опыт обобщить и систематизировать, чтобы на местах люди не «изобретали велосипед с нуля». На мой взгляд – взгляд практикующего консультанта – эта задача вполне по силам Минрегионразвития. Или не по силам?..

Мы как-то раз обсуждали вопросы господдержки с одним нашим коллегой, который в то время работал коммерческим директором в управляющей компании сети отелей. Привожу его комментарий по памяти:

«Меня поражает, когда разные чиновники из Ростуризма или министерств начинают с высоких трибун рассказывать о том, что, мол, не надо тащить туриста в современный ресторан. Что лучше бы его, родимого, угостить малосольным огурчиком, который местная бабушка сама засолила, или пирожками. Причем угостить прямо на месте, т. е. по дороге. Огурчиками, говорите, и пирожками? А с местной СЭС вы вместо меня будете общаться?..

Мы уже который месяц воюем с СЭС из-за того, что они требуют с нас ГОСТ на шашлык, который мы жарим на мангале в нашем ресторане при стационарном отеле. Представляете, ГОСТ на шашлык!

А они мне про малосольные огурчики вдоль дороги!..»

Приложение 7

О правильном подходе к развитию туризма

Фрагмент интервью с Тимофеем Рогожиным, директором туристической компании RussiaDiscovery. Июнь 2010 г.

Надежда Макатрова (далее – Н.М.): Тимофей, какой из российских регионов, на ваш взгляд, может служить образцом того, как надо развивать туризм? Я имею в виду работу власти.

Тимофей Рогожин (далее – Т.Р.): Например, Чукотка. Не все там идеально и просто, но все достаточно последовательно. О массовом туризме на Чукотке мы не говорим. Массовый туризм и Чукотка – это вещи несовместимые. Правда, я однажды общался с человеком, который заявлял, что и на Чукотке можно сделать национальный парк и создать потоки туристов. Да, наверное, можно. А нужно ли? Некоторые сравнивают Чукотку с Аляской, мол, та живет за счет туризма. Но на деле все очень по-разному: и климат, и предпосылки иные.

Что было на Чукотке раньше? Заходили круизные корабли, которые шли из Америки на Камчатку или на Командоры через Берингов пролив, т. е. они неизбежно проходили Чукотку. Всего порядка 1000–2000 иностранных туристов в год, которые не оставляли денег на территории, потому что платить было не за что – небольшие фольклорные программы в селениях и сувениры. Всё. Были пиковые заезды, когда только открыли «железный занавес». Вот и весь туризм.

Власти рассматривали три варианта концепции развития. Первая идея – уйти полностью в промышленность, забыть про туризм и природу Вторая – сделать национальный парк на огромных пространствах, забыть про разрушенное производство. Эта концепция жива, но она не для наших дней и, возможно, не для нашей страны. А третья концепция не исключала туризм, но нацелена на развитие добычи ископаемых, в том числе новых. Есть вероятность, что когда-нибудь железная дорога на Чукотку придет, и восстановится транспортный коридор между Штатами и Чукоткой. В итоге выбран был третий вариант.

Власти сразу четко сформулировали, что массовый туризм Чукотке не нужен, а нужен турпродукт, в том числе наземный, который бы позволил не заработать денег, а решить блок социальных задач. Во-первых, необходимо было занять людей. Не секрет, что в 1990-е годы многие коренные народы Севера спивались и продолжают спиваться, теряя культуру, менталитет, традиции. В какой-то момент олени стали никому не нужны, а чукчам без оленей делать нечего. Были программы Красного Креста, выделялись деньги из Фонда развития территории, чтобы людей «снимать со стакана», их кодировали. Но закодировать человека мало, надо его чем-то занять. Поэтому туризм на начальном этапе не носил коммерческого характера. Позднее, когда удалось восстановить поголовье оленей до доперестроечного уровня, поставить цех глубокой и неглубокой переработки оленины, появились денежные перспективы. Ведь цена на оленину за рубежом, в той же Финляндии, выше на порядок.

Надо понимать, что Чукотка – это дотационный регион. Жителей фактически одевали, обували, обеспечивали нормальным жильем, образованием и медицинским обслуживанием, чтобы они оставались на территории Чукотского АО, а не уезжали. Но, что греха таить, наличных денег у оленеводов почти не было, особенно пока поголовье увеличивалось, и не было промышленного забоя, который начался только в прошлом году. А туризм – это живые деньги, хотя сначала и непонятные.

Н.М.: А в чем заключалась поддержка администрации?

Т.Р.: Еще прошлым составом департамента по туризму была

написана программа развития. Была привлечена компания Mill House Capital, которая управляла активами Романа Абрамовича, для содействия администрации в плане консалтинга. Чукотка – это один из регионов, где умеют считать деньги. Поскольку у руля стоял бизнесмен, то он не позволял разбазаривать и собственные деньги, и государственные. Там было очень интересное паритетное соглашение между федералами и Р.А. Абрамовичем: Роман Аркадьевич вытягивает регион, но при этом правительство РФ честно регион дотирует. А то знаете, как с некоторыми регионами: они состоят в списке неблагонадежных и деньги получают в последнюю очередь, если останется. С Чукоткой все было по-честному. Был заказан консалтинг на предмет того, что могут сказать специалисты по поводу туризма на Чукотке. Властями был организован очень интересный тур. Ответственный сотрудник, получивший задачу сделать ознакомительный тур, провел свое исследование среди турфирм на предмет того, кто из них мог бы посоветовать Чукотке что-то дельное. Для этого сформировали перечень из ведущих 30–40 агентств, которые занимаются внутренним туризмом. В эти агентства были разосланы письма примерно такого содержания: «Администрация Чукотки заинтересована пригласить вас в ознакомительный тур с целью услышать ваше мнение о перспективах развития туризма в организационном, финансовом и прочем плане». Конечно, почти все сказали, что хотят: почему бы не слетать на Чукотку за счет администрации?

Дальше с каждым из агентств было два-три раунда переписки и личное общение с кандидатами на поездку, т. е. отбирали людей, от которых реально можно было услышать что-то полезное. Выбрали человек шесть, если не ошибаюсь, которые и поехали дней на восемь. Нам показали Чукотку, где-то приукрасив, где-то как есть. С нами ездил начальник управления по туризму, мы общались с администрациями районов, с прессой. На выходе каждый из нас выдал свои идеи и предложения. Кто-то ничего не выдал, а попросил программу и пообещал возить туристов.

Мы сказали, что Чукотка – волшебный край, но почему бы им не переориентироваться на зиму, а потом уже разрабатывать летние туры. Мы взяли те статистические данные, которые у нас уже были по тем регионам, где мы уже работали, – по Карелии, по Кольскому полуострову, – и аргументировали, что нужно развивать, а что лучше не брать. В общем, спустя три месяца нам позвонили и сказали: «Вы готовы ответить за свои слова? Тогда приезжайте и разрабатывайте маршрут».

Н.М.: Все расходы по разработке маршрута взяла на себя администрация?

Т.Р.: Да, а мы в ответ предоставили фотоотчет, видеоотчет,

аналитическую записку о том, что мы увидели, и вариант программы, которую можно раскручивать. Это была весна 2007 года. Летом 2007 года нам позвонили и попросили проработать летний маршрут.

Н.М.: Разработка маршрута – это дорогая услуга?

Т.Р.: На Чукотке очень высокие накладные расходы, там вообще все дорого, но на свой интерес мы закладывали минимальный расход, так как нам было очень интересно этим заниматься, в том числе и потому, что это был «чистый лист». Я имею в виду, что у тебя в голове есть какие-то мысли и идеи, которые хочется реализовать, а порой приходишь в регион, а там уже все испорчено или не испорчено, но неким образом оформлено.

Потом мы подписали с администрацией договор консалтинга на два года, в рамках которого должны были создать туркомпанию, разработать турмаршрут, поставить делопроизводство, наладить работу с подрядчиками и т. д. Другими словами, два года мы должны были заниматься той профессиональной деятельностью, которой занимаемся здесь, в Москве, но только у них. Сложные

были годы. Мы сразу же «засыпались» на кадрах. Надежда, что мы вместе с администрацией решим кадровый вопрос на Чукотке, провалилась. С кадрами везде сложно, а там особенно, так как выбор невелик, вдобавок не было динамично развитого бизнеса из-за закрытости региона, откуда можно было бы пригласить специалистов.

Тем не менее компания создана, туры проработаны. В 2008 году привезли рекламный тур – 12 человек из Европы, причем мы так же дотошно выбирали операторов и прессу, которые бы не просто съездили «на халяву», а могли быть реально полезны и представили по итогам результат. В 2009 году привезли первую швейцарскую, немецкую и русскую группы в зимний период, а также первую летнюю группу. Конечно, кризис сказался, причем на туристах из Европы он сказался с задержкой, и в 2010 году приехала всего одна группа европейцев. Интересно, что европейские партнеры переживали по этому поводу даже больше, чем в администрации Чукотки. Конечно, не все гладко, и регулярно опускаются руки, но поступательное движение продолжается.

И еще один интересный момент. Туризм – это действительно лакмусовая бумажка всех проблем в регионе. Он вскрывает и проблемы в инфраструктуре, и в кадрах, и в законодательстве и др. Ты живешь в своем городе или в поселке и привык к тому, что тебя окружает на улицах, в магазине, на дорогах, а приезжает турист, который живет в другой, более развитой среде. И его здешний уровень жизни уже не устраивает, т. е. необходимо меняться, если ты хочешь, чтобы турист к тебе ехал.

Добавлю, что после каждой рабочей поездки нас с огромным и неподдельным удовольствием принимает 1-й заместитель губернатора Чукотки или сам губернатор. Мы также регулярно встречаемся в представительстве Чукотки в Москве. Они слушают, что на их территории не так, какие дороги облегчили бы жизнь, на что народ сетует, вплоть до оленеводства. Например, во время тура мы ужинаем в совхозе с зоотехником, родственник которого работает с нами на снегоходе. Даже за ужином мы все равно говорим о работе, и зоотехник рассказывает, какие у него проблемы с председателем совхоза, что мешает работе. А мы услышанные нами проблемы трансформируем в предложения для власти.

Н.М.: Где регион берет деньги на развитие туристской инфраструктуры?

Т.Р.: Из регионального бюджета в рамках целевых программ.

Нам сразу выделили деньги на создание компании, на необходимую технику, транспорт. Не надо разом спускать большую сумму в проект, надо все делать постепенно. Сейчас пошел резкий сдвиг с возрождением ездового собаководства – каюр-центров, или хаски-центров. Началась селекция собачек, проданы первые щенки чукотской лайки. Также деньги выделяются из Фонда развития территории. Сюда идут деньги предприятий, сейчас, правда, в меньшем объеме из-за кризиса, но все равно идут. А ведь у нас есть целый ряд регионов, где деньги кончились и вообще кончилось всё. Мы отказываем себе в выставках, ужимаемся еще где-то, откладывая на ключевые вещи, но поступательное движение идет. На Чукотке нет такого дикого лоббирования, воровства и растранжиривания бюджета, как в некоторых регионах. Когда во власти люди от бизнеса, они по-другому к деньгам относятся.

Все боялись, что с уходом Романа Абрамовича с поста губернатора во власти начнется разброд, но этого не произошло. Вся команда осталась прежней, и вектор развития сохранился и вдобавок расширился на законодательный уровень. На Чукотке депутаты сейчас плотно работают с нормативными актами. Им удалось пробить для себя так называемое постановление «72 часа» – безвизовый въезд для пассажиров паромов и круизных судов на 72 часа, которое действовало для Санкт-Петербурга и Камчатки. Чукотка – это же регион сложного доступа: государственная граница, военные объекты, и там очень жесткие регламенты по въезду, но властям это удалось.

Сейчас они прорабатывают вопрос, как увеличить поступления в бюджет, чтобы деньги от круизников оставались не только у портовых служб, но и у региона в целом. Вот вам пример позиции региона.

Я так говорю не потому, что у нас там был коммерческий проект. Мы и сейчас продолжаем переписываться, стараемся помочь. Например, мы совместно «обрабатывали» компанию «Трансаэро» на предмет более ранней разработки расписания полетов и выделения квот. А то ведь иностранцы планируют поездку на Чукотку за полтора года, а авиакомпания дает расписание за два месяца. Куда это годится? И таких блоков, которые надо отрабатывать и которые отрабатываются, – множество. Может, не так быстро, как нам всем хотелось бы, но ситуация меняется. Хотя, на мой взгляд, за два года мы сделали очень много, и если такое движение сохранится, то через 5–7 лет там можно будет увидеть то, что мы хотели там увидеть.

Н.М.: О каких ориентирах идет речь?

Т.Р.: Еще раз подчеркну, речь не идет о массовом туризме. На

Чукотке можно принять без ущерба для природы и населения 10 тысяч человек в год, из них 6 тысяч – круизники. Но одно дело – можно, а другое – нужно. Для администрации ориентир – 2–3 тысячи туристов в год, и это будет замечательно. Потому что деньги регион планирует зарабатывать не на туристах, а на золоте, олове, вольфраме и Северном морском пути, когда он откроется. Туризм – это имидж.

И эта стратегия Чукотки, на мой взгляд, подошла бы для многих наших регионов Крайнего Севера. Не надо себе врать и рассчитывать на массовые турпотоки. Ну не будет никогда доля туризма в Якутии столь ощутимая, чтобы перекрыть алмазы. Я боюсь, что туризм даже доходы от оленеводства не перекроет. Там туризм нужен для того, чтобы люди уходили в малый бизнес и росла доля тех, кто в этом бизнесе участвует, чтобы у региона был красивый имидж. Посудите сами: где производитель алмазов «Алроса» и где туризм в Якутии?

Есть регионы, где туризм развивать не только можно, но и нужно. Конечно, это регионы Золотого кольца, Байкал, Карелия, Башкортостан, Южный Урал, Адыгея и некоторые другие. А есть области, где туризм не нужен. Если у них огромный промышленный комплекс или мощный горно-обогатительный комбинат, то о каком развитии массового туризма может идти речь? Самостоятельные туристы – да, но не массовый поток.

Н.М.: Но ведь в ряде регионов с мощной промышленностью действительно есть прекрасные с точки зрения туризма ресурсы. Жалко их не использовать…

Т.Р.: Поймите, всегда будет вставать дилемма: для туризма все вокруг должно быть чистенько и красивенько и природа нетронутая. А развитие промышленности требует иного. Поскольку у нас крупная промышленность почти всегда спаяна с властью, угадайте, чье лобби будет сильнее? Отсюда вывод: если в регионе действительно сильный промышленный комплекс, не надо перемешивать его с туризмом. Те туробъекты, которые есть, пусть себе живут и обслуживают тех туристов, которые к ним приезжают.

Надо понимать, что туризм – это низкорентабельная сфера бизнеса, поэтому если ничего другого нет, это один вопрос, а если есть… Туризм может существовать везде, но действительно стать серьезной экономической составляющей, увы, получится далеко не во всех регионах. А то, что происходит у нас в туризме, напоминает замечательную сказку Е. Шварца «Голый король». Чиновники, они ведь тоже люди неглупые и понимают реальную перспективность стратегий по развитию туризма в том или ином регионе, но продолжают печатать дорогие глянцевые постеры и буклеты и рассказывать о том, как замечательно будет у них развиваться массовый туризм. Зачем себе врать?

Глава 13

Как примирить местных жителей и туристов

Самое обычное и вредное заблуждение людей: думать, что что-нибудь может мешать их свободе и благу.

Лев Николаевич Толстой

Кому-то из читателей заголовок этой главы может показаться странным и надуманным. Вроде бы жители, наоборот, рады видеть туристов, которые являются для них источником дополнительного заработка, и никакого противостояния здесь быть не может, разве не так? Не так. К сожалению.

Сразу оговорюсь: тема взаимоотношений между хозяевами и гостями настолько важная и вместе с тем сложная, что заслуживает отдельной книги, поскольку здесь мы имеем стык экономики, политики, психологии, обществознания, архитектуры и градостроительства, а также других факторов, влияющих на формирование городской среды и отношений в обществе.

А задача данной главы – лишь обозначить характерные трудности, с которыми руководителям города, поселка, района или области наверняка придется столкнуться, встав на путь развития туризма. Как говорится, предупрежден – значит, вооружен. При этом для разных этапов этого пути характерны свои трудности.

Этап 1. Выбор туризма в качестве приоритетного направления развития территории

Не надо думать, что раз о туризме говорят везде и всюду, а путешествия стали неотъемлемой частью нашей жизни, жители будут в восторге от развития туризма на своей малой родине. Здесь, как и в быту, есть хозяева, которые любят принимать гостей, а есть те, кто в гости ходит охотно, но к себе в дом не приглашает – не хочется готовить, накрывать, убирать, развлекать… Вот и у жителей есть целый ряд опасений на счет гостей-туристов.

Стереотип 1. Туризм будет развиваться в ущерб нуждам жителей, а бюджетные деньги вместо ремонта домов, школ, больниц и пр. будут потрачены на создание туристических объектов. Туризм – это новая «забава» нашего мэра (главы района, губернатора и др.).

ПРИМЕР 406

Представители администрации города Углича как-то рассказывали, что на начальном этапе жители страшно возмущались решениями властей выделять средства из бюджета на создание условий для приема туристов. И даже тот факт, что налоговые поступления от нового отеля категории «4 звезды» значительно превышают поступления от речного порта – крупнейшего предприятия города, – не был для них убедительным. И такое сопротивление было не год и не два.

Стереотип 2. Приезд туристов внесет дисбаланс в привычный темп и образ жизни: много людей на улицах, пробки, автобусы будут парковаться под окнами и пр. Будет не город, а проходной двор. Тут и наркомания, и проституция и т. д.

ПРИМЕР 407

«Нам в первое время было очень сложно договориться с жителями о том, чтобы наших туристов на Чукотке принимали в бригадах оленеводов. Чукчи все равно остаются замкнутыми, им не нравится, когда к ним приезжают, как в зоопарк.

Раньше были экскурсионные туры, когда туристов на вертолетах забрасывали на 30–40 минут на зимовье, где есть стадо. Русские или иностранные туристы равнодушно делали 20–30 снимков, удивлялись первобытности и первозданности окружающего мира и улетали. Добавлю, что зимой жилища оленеводов аккуратненькие, а летом все это выглядит не очень привлекательно. Какой это туризм? Мы сразу отказались от этого.

Потихоньку через стариков, через молодежь мы пытались объяснить ситуацию, говорили им: «Вот мы приехали на дорогих снегоходах, а вам завидно. Вам тоже нужен такой снегоход, так как на нем вы можете догнать волка (а волк очень серьезно вредит поголовью оленей). Но на снегоход можно заработать, а не сидеть и ждать манны небесной». Знаете, чукчи очень неприхотливы в быту, но есть вещи, которые им реально помогают в жизни. Снегоходы – как раз такой случай, а также различные инструменты для хозяйства, начиная от термосов и заканчивая ножами и топорами. Мы всегда приезжаем с подарками и с деньгами. С подарками, потому что в культурной среде подарки – это априори. Кроме того, есть и другой момент. На Чукотке очень хорошая продовольственная программа, а все остальное можно купить только в больших поселках, зачастую за 300–400 км, а кое-где дорог нет. Там есть множество поселков, где люди по восемь месяцев в году живут жизнью робинзонов.

В первый год, когда мы только разрабатывали маршруты, договориться было тяжело. А на втором году чукчи заработали первые наличные деньги на туризме. Когда бригада из 7–8 человек заработала 100 тыс. руб. за прием трех групп туристов (это 4–5 дней работы), то они поняли, о чем речь. На следующий год появилась конкуренция за прием туристов, ответственность за собственные слова, стремление развиваться дальше.

Поначалу у нас была большая проблема с настоящими местными сувенирами. Ко второму сезону уже два поселка организовали у себя ярмарки сувениров: какие-то вещички из моржовой кости и оленьего рога, обереги. Конечно, нельзя говорить о том, что туризм спас малый бизнес, но мышление людей изменилось. Плюс Чукотки в том, что на огромной территории живет всего 50 тыс. жителей, и каждый третий друг друга знает. Там все процессы очень заметны».

Из интервью с Тимофеем Рогожиным, директором туристической компании RussiaDiscovery

Стереотип 3. С приходом туризма все подорожает: и жилье, и продукты, и транспорт, а у местных жителей и так зарплаты маленькие, не как «у них там в Москве».

Стереотип 4. Уничтожат нашу культуру и самобытность, всё переделают под евростандарт.

ПРИМЕР 408

На встрече в администрации Калужской области нам рассказали о проблеме, которая возникла неожиданно для руководства региона (разговор был в 2008 году). Поскольку в области появилось сразу несколько заводов зарубежных автопроизводителей и приехало много иностранцев, то местное население стало опасаться за сохранность русской культуры и православия. Жители всерьез беспокоились, что россиян потихоньку вытеснят, а их место займут гости из ближнего и дальнего зарубежья. Вместо радости в связи с возрождением региона, созданием новых рабочих мест с хорошими условиями работы и оплатой труда некоторые жители ополчились на власть за приглашение «чужаков».

Стереотип 5. Туризм – это несерьезно. Чтобы город развивался, нужно развитие промышленного производства, науки. А мы опять ничего не производим, только продаем. Всю Россию продали…

С этим стереотипом спорить непросто (особенно с бывшими работниками заводов и фабрик времен СССР), так как производство России действительно нужно, правда, не всякое и не везде. Поэтому данный стереотип нередко используется в политической борьбе.

ПРИМЕР 409

Все мы помним историю с целлюлозно-бумажным комбинатом в Байкальске. Сначала было решено его законсервировать и переориентировать город на развитие туризма, благо Байкал позволяет это сделать. Работу комбината остановили. Нашлись инвесторы, готовые вложить деньги в обустройство бухты и причалов для яхт, а также в строительство туристической инфраструктуры.

Но позднее в СМИ было много шума по поводу безработицы и жителей, обреченных на нищету. Была создана специальная комиссия, которая долго во всем разбиралась. В конце концов комбинат вновь открыли.

Эксперты, детально анализировавшие ситуацию в Байкальске, приводят такие данные.

Работники, уволенные с ЦБК, составляли чуть меньше 10 % населения города – порядка 1300 человек. Из них ориентировочно:

– 200 специалистов были тут же приглашены на работу в другие города (профессионалы, как известно, без работы не засиживаются);

– 300 человек занялись выращиванием клубники, и весьма успешно;

– 350 человек решили заняться мини-гостиницами и точками питания (кафе, харчевнями и пр.).

Осталось 450 человек, не готовых ничего менять, их и вывели на улицы протестовать…

Что со всем этим делать?

• Во-первых, быть готовыми к тому, что резкая критика будет в ЛЮБОМ случае, и это не повод отказываться от задуманного. Жители консервативны, особенно люди старшего поколения, им нужны конкретные доказательства и гарантии, что будет НЕ ХУЖЕ. Просто отмахиваться от их опасений не стоит – в них может быть доля правды, которую необходимо проанализировать и переформулировать в дополнительные задачи для администрации.

• Во-вторых, нужна стратегия развития туризма, встроенная в общую стратегию развития территории. И руководство территории должно быть в состоянии объяснить эту стратегию своим жителям так, чтобы они ее поняли. Если стратегии нет, а есть «воздушные замки», то и отношение будет соответствующее. Специалисты советуют тесно сотрудничать с лидерами мнений, число которых обычно составляет 3–3,5 % от общей численности населения (любопытно, что этот процент одинаков в разных странах). Удастся заразить идеей их – удастся привлечь на свою сторону большую часть населения.

ПРИМЕР 410

Глава Плёсского городского поселения (Ивановская область) Алексей Шевцов разработал и издал в печатном виде «Концепцию комплексного развития Плёсского курортного района “Республика Плёс”». Это отнюдь не глянцевый буклет с картинками, предназначенный для массовой раздачи, который обычно печатают для выставок. Это небольшая книжечка (36 страниц) форматом А5 в черно-белом исполнении, где подробно и доступным языком изложено, как планируется развивать это городское поселение и зачем. Распространялась ли эта брошюра среди жителей – не знаю.

Подобные материалы имеет смысл распространять. По крайней мере среди активных участников городской или районной жизни, чтобы мысль о развитии туризма прочно засела в их головах, пусть даже на первых порах и с негативным окрасом.

• В-третьих, нужна нормально выстроенная работа PR-службы (или информационного отдела) по отработке данных стереотипов. То есть нужны четкие и внятные формулировки, снимающие вышеперечисленные опасения жителей, а также яркие запоминающиеся примеры для их включения в статьи, интервью, выступления на радио и ТВ, озвученные на встречах с жителями и т. д. Сюда же следует отнести и мероприятия, целью которых является подготовка и формирование общественного мнения (начиная со школьных сочинений и заканчивая опросами, конкурсами и публичными слушаниями).

• В-четвертых, нужно действительно уважать народные обычаи и традиции. К тому же оригинал обычно ценится дороже, чем новодел.

Здесь я еще раз вспомню образцовый город Мышкин. Думаю, излишне говорить, что охватить общей идеей развития туризма городок с населением 6 тыс. человек и город в полмиллиона жителей – это не одно и то же. Я это пишу не к тому, что маленьким городам и селам проще, а к тому, что коммуникации и характер отношений между людьми в маленьком и в большом городе будут отличаться, и это надо учитывать при копировании чужого успешного опыта.

Этап 2. Создание туристической инфраструктуры. Налаживание работы

Стереотип 6. Нас снесут / переселят. Всё перестроят в угоду туристам, а на интересы тех, кто здесь живет постоянно, всем наплевать.

Часто этот стереотип подкрепляется многочисленными слухами, в том числе и самыми нелепыми, не имеющими никакого отношения к реальности.

Стереотип 7. Туробъекты дурацкие (не могли ничего получше придумать). Такой город (поселок) был красивый, а теперь – убожество!

ПРИМЕР 411

Как известно, строительство Эйфелевой башни, которая должна была служить своего рода воротами Всемирной выставки 1889 года в Париже, вызвало бурю протеста среди его жителей. Причем свое возмущение «уродливым» проектом выражали как рядовые граждане, так и знаменитости, в числе которых были такие прославленные имена, как Ги де Мопассан и Александр Дюма-сын. В 1887 году протестующие направили руководству выставки гневную петицию с требованием отказаться от возведения башни и не оскорблять французский вкус.

Комиссар выставки, господин Локруа, поступил мудро. Он решил сохранить письмо с петицией и использовать его в рекламных целях: «Оно должно фигурировать на витринах выставки. Столь прекрасная и благородная проза, подписанная именами, известными всему миру, непременно привлечет публику и, может быть, удивит ее»[33].

Похожие истории имели место во многих городах и за рубежом, и в России. Взять хотя бы монумент «Медный всадник» в Санкт-Петербурге, у которого также было много недоброжелателей, а сегодня это один из узнаваемых символов города на Неве. Недавно аналогичный случай нам рассказали сотрудники администрации города Сарова. Напомню, Саров – закрытый город (ЗАТО), которому туристы не нужны, тем более странно такое отношение жителей к «наведению красоты».

ПРИМЕР 412

В Сарове народный гнев вызвало возведение в центре города большого фонтана. Резкая критика звучала в адрес администрации с первого и до последнего дня строительства. Комментарии стандартные: «Столько денег! Да кому он нужен, этот ваш фонтан! Столько лет жили без фонтана, и ничего».

Но когда в День города светозвуковой фонтан был торжественно открыт, люди, собравшиеся в сквере перед фонтаном, застыли в восхищении. Какая-то перемена произошла в их сознании. Позднее в администрацию приходил поток благодарностей за то, что появился этот фонтан. Теперь возле фонтана и днем, и вечером много горожан.

Стереотип 8. Это только нам (населению) говорят, что появятся рабочие места, а сами, небось, понавезут людей из других городов-регионов, чтобы они здесь за копейки работали.

Стереотип 9. Знаем мы их поддержку малого бизнеса. Откроют «свои» отели, кафе и магазины, а если обычный человек захочет туристов обслуживать, то его проверками замучают или пожар устроят. Сколько случаев таких было…

Что делать?

• Вести разъяснительную работу по всем возможным стереотипам (желательно превентивно, а не когда волна возмущения уже охватила город), подкрепляя ее конкретными делами. Другими словами, нужно буквально отчитываться перед населением (лично, в газетах, на ТВ, как-то иначе) о том, что конкретно делается для развития туризма и почему именно так. При этом необходимо вводить эталоны для сравнения, которые помогут жителям понять и оценить происходящее.

• Вопрос с трудоустройством жителей и подготовкой кадров для туризма стоит очень остро, поэтому его следует рассматривать как отдельный серьезный проект и озаботиться этим с самого начала работы, а не когда новые отели, музеи и рестораны вот-вот откроются. Отрадно, что сегодня в целом ряде регионов работают школы сельского туризма, причем в ряде случаев жители могут пройти обучение бесплатно. Постепенно туризм входит в программы местных учебных заведений. Но здесь очень важно приглашать специалистов-практиков, а не надеяться на здравый смысл и широкий кругозор преподавателей-теоретиков.

ПРИМЕР 413

В Северобайкальске (Республика Бурятия) на базе профессионального училища № 19 решено открыть школу гидов-проводников в условиях дикой природы. В ряды учеников планируется привлечь не только учащихся средних специальных учреждений города и Северобайкальского района, но и жителей, которые хотели бы получить новую профессию. Предполагается, что ученики школы смогут найти работу на экокурорте «Organic Escape: Побег в чистоту», работы по созданию которого уже начались.

• Проводить конкурсы на лучшую идею и проект, голосования и пр.

• Организовать «сток негатива». Это может быть телефонная горячая линия, ящик для замечаний и предложений, специальный форум на сайте администрации. Жители должны видеть, что их позиция властям ясна.

Этап 3. Непосредственно обслуживание туристов

Стереотип 10. Обслуживание – это «подай-принеси-пошел вон», одним словом, прислуга. Человек, который себя уважает, не станет работать в этой сфере.

Что делать?

К сожалению, неумение и нежелание уважительно относиться к нуждам Клиентов-туристов – это одна из серьезнейших проблем нашего российского туризма. Мне не раз доводилось слышать от директоров санаториев, что реконструкция и модернизация санаторного комплекса – это еще цветочки, а вот перевоспитание сотрудников… Поэтому зачастую проще и эффективнее уволить старых работников и нанять новых, которые не будут то и дело припоминать: «А вот раньше мы работали не так, а платили нам больше…»

Для ломки этой психологической установки нужна самая настоящая пропаганда качественного сервиса. У крупных компаний в турбизнесе есть свои методы воспитания сотрудников, но если в городе или районе туризм еще только делает первые шаги, то пригодятся и социальная реклама, и специальные PR-акции, и соответствующее обучение, и, конечно же, грамотная система оплаты труда.

ПРИМЕР 414

Для повышения престижа ряда специальностей в некоторых российских городах регулярно проводят конкурсы «Лучший в профессии» с вручением ценных призов. К примеру, «Лучший дворник Калуги» обычно получает в подарок от властей путевку в зарубежное путешествие. Этот опыт можно применять и в турбизнесе.

Хотя многие россияне скептически высказываются по поводу «соцсоревнований», переходящих призов и досок почета, опыт успешных бизнес-структур в разных отраслях показывает, что все эти инструменты действительно эффективны для роста производительности и качества работы, так что не надо ими пренебрегать.

Из коллекции анекдотов

Приехал иностранец в Одессу. Идет по Дерибасовской в поисках гостиницы. Видит, стоят два местных жителя. Подходит к ним:

– Do you speak English?

Молчание.

– Parler vous Francais?

Опять молчание.

Та же фраза на испанскому немецком, китайском…

Молчание.

Иностранец подхватывает свой чемодан и уходит. Один мужик другому:

– Ты бачишь, Мыкола, яка умна людына? Скики мов знає!

Второй:

– И шо то ему дало?

Скажу несколько слов о предпринимательстве. Здесь есть две проблемы.

Стереотип 11. Чтобы заниматься предпринимательством, надо быть профессионалом, иначе только деньги потеряешь. Если предпринимательской хватки нет, то нечего и соваться.

Рядовым гражданам действительно непонятно, с чего начать, как лучше построить процесс, как договариваться с турфирмами, как приглашать туристов, как оформлять документы и т. д. Поэтому решаются на такое дело либо самые смелые, либо те, кто имеет какое-то отношение к туризму или торговле и мало-мальски представляет себе, как этот бизнес функционирует.

Кроме того, часть людей опасается зависти соседей, другая часть – рэкетиров и местной шпаны. Многих пугает бухгалтерско-юридический аспект создания своего дела, а чужой успешный опыт вдохновляет не всегда и не всех.

ПРИМЕР 415

В селе Сизябск Ижемского района Республики Коми есть гостевой дом Зинаиды Вокуевой «Войвыв сикт». Построив и оборудовав оригинальный гостевой чум (с теплым туалетом и доступом в Интернет), хозяйка-пенсионерка со временем создала два мини-музея (быт крестьян XVIII–XIX вв. и советского времени), а также мастерскую по изготовлению национальных сувениров. Вместе с соседями-сельчанами хозяйка предлагает гостям конные поездки, сбор трав и грибов, а также участие в сезонных сельхозработах: посевной, сенокосе и др. Результат трудов: в Сизябск, о существовании которого еще недавно никто и не знал, теперь приезжают организованные туристы как с однодневными экскурсиями, так и на несколько дней.

Замечу, что никакой финансовой или технической поддержки на старте хозяйка от властей не получала, а туризмом решила заняться, уже выйдя на пенсию, – появились время и деньги (северная пенсия). Правда, теперь власти поддерживают ее в рекламном плане: распространяют материалы через турфирмы, приглашают на выставки.

Школьные экскурсии Зинаида Вокуева принимает бесплатно. Меня потрясло ее объяснение: «Это мой долг государству. Оно меня поддерживает, пенсию мне платит, значит, и я должна отдать свой патриотический долг. Конечно, если приезжают взрослые группы, то я беру деньги за обед, за проживание и за экскурсию».

При этом хозяйка говорит, что соседи, возможно, и завидуют, но работать не мешают, а вот повторять ее опыт не решаются. Она, как мастер по изготовлению сувениров и национальных украшений, поездила по стране и с туризмом немного знакома, а ее соседи всю жизнь трудились на земле, им сложно перестроиться, разве что готовы предоставить лошадей в аренду или помочь организовать рыбалку и охоту.

Стереотип 12. Стремиться зарабатывать на туристах неприлично.

Такое мнение может показаться странным, но оно имеет место. То есть жители готовы оказывать туристам какие-то услуги, причем оказывать качественно, а вот выступать в роли продавцов им как-то неловко и «перед соседями неудобно». Это со временем и с приобретением опыта данный стереотип может превратиться в свою противоположность – «ободрать туриста как липку», но и то не у всех.

ПРИМЕР 416

Комитет по туризму Орловской области предлагает хозяевам гостевых домов включать информацию об их объектах в рекламные материалы. Но многие отказываются, говорят, что, мол, «сарафанное радио» – это хорошо, а реклама в буклете – как-то нескромно. Некоторые сельские жители своим подходом и вовсе ставят в тупик сотрудников администрации: «Если человек хороший, то пусть так живет. Что же я с него деньги брать буду! Я же не барыга какой-нибудь».

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Что делать?

И вновь повторюсь: проводить разъяснительную работу. В советское время огромное влияние на сознание и ценности граждан оказывали фильмы. Сегодня рассчитывать на поддержку центральных телеканалов в этом отношении не приходится… Разве что снять собственный фильм, сериал, запустить тематический интернет-проект или, скажем, игру, но это подойдет крупным городам и регионам. А как же быть небольшим муниципальным образованиям?

• Помогать по бухгалтерско-юридическими вопросам, максимально упростив процедуры отчетности или взяв на себя часть этой работы.

• Помогать с продвижением: и финансово, и технически, и методически, рассказывая, как правильно, а как неправильно, какие существуют варианты продвижения, какие тенденции на туристическом рынке.

• Помогать во взаимодействии с турфирмами, выступая своего рода координатором информационного обмена.

• Обеспечить безопасность ведения бизнеса, защищая от несанкционированных проверок и иных угроз.

Этап 4. Посттуризм

Когда туристов становится много, сознание жителей постепенно меняется и не всегда в лучшую сторону. На смену жесткой конкурентной борьбе и принципу «вылезти из кожи вон» приходит расслабленность («Туристы никуда не денутся!»), нежелание вкладывать силы и средства в дальнейшее развитие, потеря интереса к различного рода мероприятиям, направленным на продвижение территории в целом («А мне и так неплохо»). Увидев, что в туризме можно зарабатывать хоть и не большие, но реальные деньги, некоторые впадают в состояние, которое в народе именуется словом «зарвался».

ПРИМЕР 417

Никита Маршунок (основатель фестиваля «Казантип»):

– Знаешь, есть такое понятие: крымский менталитет. С одной стороны, этим людям можно позавидовать – они живут в замечательном месте, на берегу моря. Но, с другой стороны, в Крыму люди живут всего два месяца в году. И за эти два месяца они, несчастные, должны заработать денег. Поэтому в эти два месяца для них ничего святого не существует. Ничего, кроме денег, у них в глазах увидеть невозможно. В межсезонье с ними можно говорить о чем угодно. Они прекрасные и вдумчивые люди. Но в сезон они становятся исчадиями ада.

Азелицкий О., Иванов К. Рейволюция. Как это было на самом деле (документальный роман). СПб.: Амфора, 2007. С. 238–239.

Есть и другая проблема. Если туристы стали часто и с удовольствием приезжать в тот или иной город, село или район, то почти наверняка здесь в скором времени активизируется спрос на дома и земельные участки. Последствия такого спроса нам известны: замки-коттеджи, трехметровые заборы, испорченный пейзаж и охрана с оружием, блокирующая подходы к водоемам. Ни о какой особой атмосфере и сохранении традиций говорить не приходится.

Чтобы этого не происходило, нужны закрепленные на законодательном уровне нормы и правила по застройке и освоению территории. И об этом надо думать сразу, а не потом, когда будет уже поздно.

ПРИМЕР 418

Власти ряда итальянских городов на Амальфитанском побережье решили ограничить продажу домов и земельных участков приезжим. Все дело в том, что гости Италии (среди которых много россиян) активно скупают дома в городах Амальфи, Позитано, Сорренто. Причем покупают лучшие дома с видом на море, а потом обносят свои участки высокими стенами. В Италии так не принято, традиции и культура этих городов построены на принципах открытости и общения между соседями. Вполне естественно, что жители обратились к властям с требованием остановить этот процесс. И власти пошли жителям навстречу. Но, к сожалению, часть домов и участков уже продана.

Мы рассмотрели наиболее типичные трудности, которые возникают у властей с местными жителями в связи с развитием туризма. На деле трудностей больше…

У бизнес-консультантов есть такое правило: человек – самое ненадежное звено в любом бизнес-процессе, поэтому везде, где можно, его надо вытеснять, т. е. автоматизировать операции, вводить дополнительный контроль, страховать и пр. Вместе с тем все мы признаем, что, будучи самым ненадежным звеном, человек – это единственное звено, которое способно демонстрировать чудеса производительности и находить выход из, казалось бы, безвыходных ситуаций. Но для этого людей нужно вдохновлять. В этом как раз и состоит одна из ключевых задач местных и региональных властей. Приведу пример из личного опыта.

ПРИМЕР 419

В начале 2000-х годов я отдыхала в Абхазии, которая была на тот момент в самом начале пути по возрождению туризма. Меня тогда поразило отношение жителей к туристам: буквально каждый человек, с которым завязывалась беседа в отеле, на улице или на базаре, спрашивал: «Вам у нас нравится? Все хорошо?

Вы приедете к нам еще? Обязательно приезжайте! У нас безопасно». И пусть не все было отлично в плане сервиса и услуг, предлагаемых туристам, а полуразрушенные дома пугали своими черными окнами-дырами, искреннее радушие хозяев оставило самое лучшее впечатление об отдыхе в этой стране. Результат – восторженные рассказы об Абхазии всем друзьям и знакомым.

Подводя итог этой главе, я хочу еще раз подчеркнуть: как показывает история, воспитывать родное население – это очень тяжелый труд. Но при правильном подходе этот труд может принести хорошие плоды. И такие примеры в России есть. А правильный подход можно охарактеризовать известной фразой премьер-министра Японии Рютаро Хасимото: «Надо, чтобы условия, а не управляющие заставляли людей работать»…

Вместо резюме

Эту последнюю главу я хочу закончить цитатой из книги Даниила Александровича Гранина «Причуды моей памяти» (М., «Центрполиграф», 2010 г., с. 203–204):

«Можно ли жить за счет туристов? Можно, доказывает Венеция. Хорошо ли это? По-моему замечательно, она продает красоту, свою, не чужую, не подсовывает вам эклектику Ее красота всегда та же, для всех, богатых и бедных.

Венеция работает, она не тунеядка. Она живет за счет прошлого? Да, но сколько сил она тратит, чтобы сохранять его. <.. >

Италия – родина фашизма, родина мафии, она же родина художественного гения человечества, она – родина великого киноискусства. Мало родить гениальных художников, зодчих, скульпторов, надо было сохранить их работы; в течение пяти, шести веков этим занимался народ. Старанием итальянских людей уцелело наследие Возрождения – храмы, росписи, витражи, картины, памятники, дворцы.

Такое возможно, когда именно народ понимает, какой драгоценностью он владеет».

Послесловие

Как нам привлечь туристов? Как не потеряться на фоне тысяч предложений других городов и стран? Как убедить россиян, что и в России можно отдыхать с комфортом, а маленький городок вдали от российских столиц необязательно является «дырой»? С этих вопросов началась данная книга, и я надеюсь, что, прочитав ее до конца, вы теперь знаете ответы. Или по крайней мере понимаете, в каком направлении надо работать на конкурентном рынке. Точнее, системно работать, поскольку время единичных акций безвозвратно уходит…

Я также надеюсь, что в процессе чтения у вас появились идеи, которые можно и нужно взять на вооружение, творчески переработав для своего города, района или региона. А хорошая идея, как известно, экономит бюджет.

И еще. Я надеюсь, вы осознали, что у вас мало времени, чтобы превратить ваши идеи в реальные проекты и застолбить за собой место под «туристическим» солнцем. Соседи ведь тоже не дремлют и, возможно, тоже прочитали эту книгу, составили свой перечень идей и уже взялись за дело…

А теперь ПОСЛЕДНЯЯ и ОЧЕНЬ ВАЖНАЯ мысль.

Продвижение города или региона – это сложная задача, которая демонстрирует умение или неумение руководства территории мыслить и работать системно, используя знания и опыт профессионалов в этой области, а не случайных людей. Здесь действуют иные принципы, не такие, как при продвижении автомобилей или йогурта. Последний пример в этой книге – яркое тому подтверждение.

ПРИМЕР 420

Заместитель главы одного из районов Тверской области рассказал нам такую историю. Власти района продали старый пионерский лагерь частному инвестору, который намеревался на его месте создать современный туркомплекс. Но у инвестора случился кризис, и строительство было заморожено. В этом, возможно, не было бы ничего страшного, если бы не один неожиданно всплывший нюанс: котельная и ряд других коммунальных объектов этого пионерского лагеря обслуживали жителей близлежащих поселков, и жители в итоге остались без воды и тепла. Иными словами, пионерский лагерь был, если можно так выразиться, градообразующим предприятием. Но деньги заплачены, и документы оформлены… Решение одной задачи породило пучок новых проблем…

Поэтому нельзя проводить прямые параллели с маркетингом товаров и услуг, как советуют некоторые «специалисты». Почему?

В случае неудачи город или регион нельзя «снять с производства» или продать конкурентам, занявшись другими, более перспективными проектами (т. е. такая возможность есть, но это преступление против своей страны и своего народа).

Нельзя «получить» новый город, дав ему другое имя или сменив «завод-изготовитель» (можно придумать новый слоган или логотип, можно даже войти в состав другого субъекта РФ, но это не изменит положения города на карте, не превратит работяг в творческую интеллигенцию, а климат – из континентального в субтропический).

Город, район или регион – это живой продукт, «ингредиенты» которого могут проявлять собственную инициативу, порой идущую вразрез со стратегией «завода-изгото-вителя». И иногда именно эти «ингредиенты» становятся движущей силой в развитии территории. Даже вопреки «жесткой вертикали власти».

Если вы не готовы много и напряженно работать на протяжении нескольких лет, а то и десятилетий, мой вам совет: не занимайтесь развитием туризма. Пока в России есть нефть и газ, а в долгосрочной перспективе запасы пресной воды, туризм у нас будет развиваться не благодаря, а вопреки. Но если уж вы решились взяться за дело «по-взрослому», ищите команду единомышленников, готовых вложить свой ум, сердце и силы в это потрясающе интересное и важное для страны дело.

Успехов вам и растущего туристического потока!

С уважением и до новых встреч, Надежда Макатрова

Об авторе

Надежда Сергеевна Макатрова

Директор консалтинговой компании «Конкретика» (г. Москва).

В 1997 году окончила экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова по специальности «Общая экономика». В 1999 году защитила магистерскую диссертацию по стратегическому маркетингу. На протяжении десяти лет руководила маркетинговыми и PR-проектами в ряде российских и зарубежных компаний (в сфере туризма, информационных технологий, FMCG, дистанционной торговли, консалтинга). В 2007 году возглавила консалтинговую компанию «Конкретика». Специализация компании – разработка программ продвижения российских городов и регионов (в том числе на туристическом рынке), а также политический PR.

Автор более 30 статей по вопросам маркетинга и управления. Соавтор и ведущий специализированной интернет-рассылки «Конкретика об имидже городов и маркетинге территорий».

КОНТАКТЫ: nm@concretica.ru

СПРАВКА О КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ «КОНКРЕТИКА»

(г. МОСКВА)

Консалтинговая компания

Консалтинговая компания «Конкретика» работает на рынке консалтинговых услуг с 2007 года. С 1997 по 2007 год руководители и ведущие специалисты компании участвовали в составе рабочих групп в проектах по организационному управлению, политическому консультированию, маркетингу и PR. За эти годы консультантами реализованы проекты в 40 регионах России и странах СНГ (Украина, Казахстан). Направления деятельности компании в области маркетинга и PR: продвижение территорий, организаций и руководителей, политическое консультирование.

В рамках направления «Маркетинг территорий» реализованы проекты по разработке имиджевых программ муниципальных образований, программ продвижения территорий и отдельных проектов, по оценке туристических потоков и перспективности отдельных туробъектов; подготовлены экспертные заключения по ряду муниципальных и региональных программ, направленных на повышение инвестиционной и туристической привлекательности и др.

Специалистами консалтинговой компании «Конкретика» осуществляется мониторинг инициатив в области продвижения российских городов и регионов, развития туризма, привлечения инвестиций и ряда других направлений, на основе которого происходит постоянное обновление созданной в компании картотеки эффективных решений в области муниципального и регионального управления.

Специалисты консалтинговой компании «Конкретика» регулярно выступают с докладами по приглашению организаторов профессиональных конференций, форумов и круглых столов, в числе которых: «Проблемы и перспективы развития консалтинга в России» (г. Москва), «Маркетинг и бизнес-коммуникации» (г. Санкт-Петербург), конференции ТгеКо бизнес-тренеров и консультантов (г. Санкт-Петербург, г. Москва), «Борьба за таланты в России и СНГ» (г. Москва), межмуниципальный инвестиционный форум «Территория экономики ценностей» (Московская обл., г. Сергиев Посад), «Байкальские дни предпринимателя» (Республика Бурятия, г. Улан-Удэ), конференции в рамках международных выставок «Отдых / Leisure» (г. Москва) и MITT (г. Москва), «Муниципальная Россия» (г. Москва), «Маркетинг территории – эффективный инструмент развития муниципалитета» (г. Тверь), «Донецк – деловая столица Украины» (Украина, г. Донецк), «ИНТЕРРА» (г. Новосибирск) и др.

Специалистами компании подготовлены десятки методических публикаций, ознакомиться с текстами которых можно на интернет-сайте компании в разделе «Публикации».

Разработан и с 2010 года регулярно проводится авторский практический семинар на тему «Как создавать и продвигать бренд территории. Российская практика».

Интернет-сайт компании: www.concretica.ru.

Обучение

Если Вам нужны не только теоретические, но и практические знания в области брендинга городов и регионов и разработки программ продвижения территорий, станьте участником семинаров, проводимых консалтинговой компанией «Конкретика».

ЧЕМУ и КАК мы обучаем

Специалистами компании «Конкретика» разработаны методические семинары по теме брендинга городов и регионов и повышения их туристической и инвестиционной привлекательности. Продолжительность семинаров – 1 и 2 дня (по 8 часов), также возможно обучение в формате консультационной сессии. Основные вопросы, которые разбираются на семинарах:

Блок «Брендинг городов и регионов» (базовый)

• Что получит территория в процессе создания бренда: какие результаты могут быть достигнуты, в какие сроки, а на что лучше не рассчитывать.

• Организация и проведение исследований и оценка ресурсов: как это сделать самостоятельно и что требовать от специалистов.

• Позиционирование территории: ошибки и сложности позиционирования, приемы позиционирования.

• Создание бренда и корпоративных стандартов: система слоганов, стандартов, отличительных особенностей, выстраивание обратной связи.

• Программа продвижения бренда территории: что в нее включать, о чем важно не забыть.

Блок «Повышение туристической привлекательности»

• На что обращать внимание при разработке стратегии развития туризма.

• Как правильно позиционировать туристический потенциал территории. Типовые ошибки.

• О сегментировании туристического рынка. Как выбрать свой целевой туристический поток.

• Подходы к созданию новых достопримечательностей.

• Особенности продвижения туристических продуктов. Где и как рекламировать себя, на чем делать акценты и на чем можно сэкономить.

Также возможны блоки «Повышение инвестиционной привлекательности» и «Продвижение территории как работодателя».

Участники семинаров, направившие свои вопросы, проблемы, описание ситуации до семинара, получают комментарии и практические советы по своей ситуации без дополнительной оплаты.

Консультационная сессия

Это семинар-практикум, посвященный брендингу конкретного региона или муниципального образования. В рамках консультационной сессии ведущие семинара дают конкретные рекомендации, касающиеся именно этой территории, а также совместно с участниками разрабатывают внедряемые решения в области ее продвижения. По завершении консультационной сессии ее участники имеют возможность получить ряд дополнительных консультаций по теме сессии по электронной почте или по телефону.

Формат семинаров

Мы проводим как открытые семинары (для участников от разных организаций из разных городов), так и закрытые (для сотрудников одной организации или представителей одного муниципального образования или региона с адаптацией материала под специфику территории). Все участники наших семинаров получают качественный раздаточный материал для самостоятельного практического использования.

Авторы и ведущие семинаров – руководители консалтинговой компании «Конкретика» Надежда Макатрова и Вера Блашенкова.

Чтобы принять участие в открытых семинарах или заказать проведение закрытого семинара для Вашего муниципального образования или региона, пришлите Вашу заявку в свободной форме на адрес: seminar@concretica.ru или позвоните нам по телефону: +7 (495) 226 5401

Будем рады видеть Вас на наших семинарах!

Консалтинг

Как правило, конечная цель Клиентов, обращающихся в компанию «Конкретика» за консультационными услугами, – привлечь туристов. В зависимости от той работы, которая уже проделана территорией или отдельным туробъектом, и намеченных планов по их продвижению на туристическом рынке специалисты консалтинговой компании «Конкретика» готовы предложить:

Экспертную оценку идей, рекламно-информационных материалов, программ продвижения, маршрутов и пр.;

Консультации по отдельным задачам и проектам, связанным с привлечением туристов и продвижением туробъектов;

• Проведение грамотного анализа туристического рынка, изучение туристических и ресурсных потоков, полезных для территории;

• Разработку программы действий и отдельных мероприятий по продвижению;

• Копилку полезных идей по развитию туризма.

Чтобы обсудить варианты возможного сотрудничества, пришлите Ваш запрос в свободной форме на адрес: consult@ concretica.ru или позвоните по телефону +7 (495) 226 5401. Мы с удовольствием расскажем Вам о наших услугах.

Наш девиз: Вопросы по делу, ответы по существу!

Список дополнительной литературы

1. Блашенкова В.С. Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. – М.: Конкретика, 2011.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. 8-е изд. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007.

3. Викентьев И.Л. Живой словарь бизнес-тренера: 300 терминов, 190 примеров. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007.

4. Викентьев И.Л. Функциональный подход при решении творческих и бизнес-задач (http://www.triz-chance.ru/ function.html).

5. Глазычев В.Л. Урбанистика. – М.: Издательство «Европа», 2008.

6. Лэндри Ч. Креативный город. – М.: Институт культурной политики, 2006.

7. Макатрова Н.С. Презентация Плёса – образец для подражания (http://www.concretica.rU/publications/single/article/6/219/).

8. Макатрова Н.С. Как живется туристам в московских отелях (в 2-х частях) (http://www.concretica.ru/publications/ single/article/6/127/).

9. Макатрова Н.С. Продаем услуги. Цикл из 4-х статей (http:// www.concretica.ru/publications/single/browse/l/article/6/51/).

10. Макатрова Н.С., Блашенкова В.С. Маркетинг территорий: обзор по итогам московских выставок (http:// www.concretica.ru/publications/single/browse/l/select/4/ article/6/38/).

11. Макатрова Н.С., Блашенкова В.С. Что мешает развитию туризма в регионах России (http://www.concretica.ru/ publications/single/browse/l/select/4/article/6/39/).

12. Макатрова Н.С. Как подготовить хороший отчет. 25 полезных советов (http://www.concretica.ru/publications/single/ article/8/282/).

13. Макатрова Н.С. 15 способов сделать подарок оригинальным (http://www.concretica.ru/publications/single/select/ б/article/6/4/).

14. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополненное. – СПб.: Питер, 2006.

15. Стась А. Новая геральдика. Как страны регионы и города создают и развивают свои бренды. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2009.

16. Сычев С.В. Электронный кейс «Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач «рекламное измерение». Версия 2010.1.7. (Алгоритм Сычева С.В.) (http://www.triz-ri.ru/ ri-school/case-ri.asp, а также методические статьи на сайте http://www.triz-ri.ru/themes/method/).

17. Электронная книга «Введение в ТРИЗ. Основные понятия и подходы». Официальное издание Фонда Г.С. Альтшуллера (http://www.triz-chance.ru/e-books.html).

18. Флорида Р. Креативный класс. – М.: КлассикаXXI, 2007.

19. А также материалы газеты «Туринфо», сайта Tourinfo.ru, интернет-изданий Ratanews.ru, Travel.ru, Tourism.ru, Путешествия@mail.ги, туристических порталов и официальных сайтов российских городов и регионов.

Благодарности

Автор выражает признательность:

Вере Сергеевне Блашенковой, директору по развитию консалтинговой компании «Конкретика», за полезные советы и позитивный настрой,

Игорю Леонардовичу Викентьеву, директору консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС», за ценные методические советы и замечания, а также за предоставленные примеры,

Татьяне Владимировне Вагановой, корреспонденту проекта Womania.ru, за помощь в подборе примеров для книги,

уважаемым экспертам:

Ирине Алеевой, заместителю директора Московского филиала НПФ «Благосостояние»,

Алле Добровольской, обозревателю по туризму «Российской бизнес-газеты»,

Марии Калякиной, корреспонденту газеты «Туринфо»,

Юрию Ахметовичу Минулину, директору паломнической службы «Радонеж»,

Светлане Перебериной, руководителю экскурсионного отдела национального туроператора «РВБ Алеан»,

Ирине Пудовой, исполнительному директору телеканала Russian Travel Guide (RTG TV),

Тимофею Рогожину, директору туристической компании RussiaDiscovery,

Татьяне Александровне Румянцевой, руководителю департамента продаж туристической компании «Роза ветров»,

Геннадию Семину, директору Клуба активного туризма и отдыха (АТО),

Александру Соколову, редактору портала TreKo.ru,

Ольге Соловьевой, исполнительному директору ГУП «Московская социальная гарантия»,

а также:

Татьяне Белых, Анне Васильевой, Марине Варфоломеевой, Дмитрию Игоревичу Карпушину, Ольге Крючковой, Валентину Анатольевичу Лопану, Елене Окуневой, Георгию Соколову, Артему Тараканову, Илье Храмцову, всем участникам опросов, исследований и семинаров, проводимых консалтинговой компанией «Конкретика», моей семье за терпение и моральную поддержку.

И отдельное спасибо моим родителям, открывшим для меня радость путешествий по разным уголкам нашей удивительной Родины.

Спасибо за вашу помощь!

Обратная связь

Уважаемые Читатели!

1. Я буду благодарна Вам за Вашу оценку, комментарии, замечания и пожелания, касающиеся данной книги. Вы можете прислать их мне по электронной почте.

2. Если у Вас есть интересный пример создания или продвижения туристического потенциала Вашего (или необязательно Вашего) муниципального образования, региона или даже страны, и Вы готовы поделиться этим примером, пришлите его на указанный ниже адрес. В случае его публикации в последующих книгах и статьях корректная ссылка на Вас гарантирована!

3. Если Вы хотите в будущем получать информацию о моих новых книгах и статьях на тему создания и продвижения туристических брендов, пришлите Ваше имя и адрес электронной почты, указав в теме письма «Новые материалы».

Ваши письма Вы можете направить по адресу:

nm@concretica.ru

До связи!

Ваш автор

Надежда Макатрова,

Директор Консалтинговой компании «Конкретика»

notes

Примечания

1

MITT – крупнейшая в России международная туристическая выставка, которая ежегодно проходит в марте в выставочном комплексе «Экспоцентр» (Москва).

2

«Интурмаркет» – вторая по масштабу международная туристическая выставка с традиционно большим представительством российских городов и регионов. Проходит ежегодно в марте в выставочном комплексе «Крокус Экспо» (Москва).

3

Подобный тип распределения изначально был открыт в лингвистике и отражал зависимость между частотой использования слов и их популярностью. Но позднее выяснилось, что такое распределение характерно также для биологии, экономики, социологии, науковедения и т. п. Подробнее: Викентьев И.Л. Живой словарь бизнес-тренера: 300 терминов, 190 примеров. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007. С. 149.

4

Предложенная классификация разработана автором и, как и любая классификация, является упрощенной моделью. Однако она помогает лучше понять отличия в постановке задач для территорий с различным «туристическим наследием».

5

Термин «оправдание цены» предложен С.В. Сычевым, директором компании «Сычев и К» (г. Ростов-на-Дону). Оправдание цены подразумевает убедительный ответ на вопрос, почему цена на данный товар или услугу именно такая, как она складывается, и почему вложение этих средств оправдано.

6

По данным Всемирной туристской организации (UNWTO), на сегодняшний день в мире насчитывается более двухсот видов туризма.

7

Ресурсный поток – готовый, существующий независимо от нашей рекламной деятельности поток потенциальных Клиентов. Первая публикация о потоках: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007. С. 110–111.

8

Подробно о SWOT-анализе можно прочитать, например, в книге: Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика, 1998. С. 62.

9

Интервью с представителями турбизнеса полезно проводить в любом случае, какой бы метод анализа ни применялся. Это, однако, не означает, что точку зрения турфирм необходимо принять целиком и полностью (и они порой ошибаются), но прислушаться к их замечаниям и советам стоит.

10

В Ванаваре расположена центральная усадьба Тунгусского заповедника.

11

Подробно о стереотипах см.: Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007 г., стр. 57–68.

12

Подробнее см.: Викентьев И.7І. Приемы рекламы и public relations, СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007 г.

13

Дискаунтеры (от. discount (англ.) – скидка) – организации, предлагающие свои товары или услуги по ценам ниже среднерыночных, обычно за счет максимального снижения издержек и оптимизации работы.

14

ЦЧР – Центрально-Черноземный район.

15

Полный текст статьи можно прочитать на сайте консалтинговой компании «Конкретика»: http://www.concretica.rU/publications/single/article/6/219/

16

Здесь и далее в книге приводятся фрагменты интервью, взятые автором в процессе исследований для консалтинговой компании «Конкретика» в период 2008–2010 гг.

17

Краткое обозначение индустрии гостеприимства; образовано от английских слов Hotels (отели), Restaurants (рестораны), Cafe, Casino, Catering (кафе, казино, выездное ресторанное обслуживание).

18

Частичный возврат НДС туристам, не проживающим в Евросоюзе.

19

Сегмент низкой цены (англ.) Например, стоимость перелета по Европе может составлять 2 евро (без учета такс и сборов). Низкая цена достигается за счет минимума дополнительных услуг (без питания, страховки, багажа и т. п.). Эти услуги за отдельную плату. Чем раньше куплен билет, тем он дешевле.

20

Автобусы (обычно микроавтобусы), курсирующие с определенным интервалом от отеля по разным направлениям: в центр города, к пляжу, в аэропорт или на вокзал. Иногда услуги shuttle-bus для гостей отеля бесплатны, а иногда осуществляются за небольшую плату, обычно дешевле такси.

21

Обслуживание гостя в номере: в частности, заказ в номер еды и напитков из ресторана отеля.

22

Концепция местных сообществ, популярная в Европе. Ее суть – активное взаимодействие членов местных сообществ и совместное решение ими насущных бытовых, организационных и культурных задач своего района или города.

23

Инерция мышления – термин, введенный Г.С. Альтшуллером, основателем ТРИЗ – теории решения изобретательских задач. Подробнее см.: www. altshuller.ru.

24

Цит. по кн.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007 г., Глава 2.

25

См. компьютерную программу «EXPO: 1001 рекламоноситель», выпущенную Системой консалтинговых компаний «ТРИЗ-ШАНС», где представлен перечень из 2230 рекламоносителей.

26

Жесткой границы между web-порталом и web-сайтом не существует. Обычно под порталом подразумевают очень большой сайт, на котором, помимо значительного объема информации, представлен целый ряд интерактивных сервисов: форумы, комментарии, блоги, почта, поиск, голосование, игры, интеграция с торговыми системами и пр.

27

Информация с методического семинара, организованного Офисом туризма Великого Новгорода «Красная изба» в апреле 2010 г.

28

Информация с методического семинара, организованного Офисом по туризму Великого Новгорода «Красная изба» в апреле 2010 г.

29

Подробнее см.: Викентьев ИЛ., Приемы рекламы и public relations, СПб.: 2007, стр. 248.

30

Данные за 2009 г. из выступления Виталия Еремеева, заместителя министра экономического развития Калужской области на Конгрессе по продвижению и развитию городов (Москва, апрель 2010 г.).

31

ЦФО – Центральный федеральный округ.

32

Вячеслав Леонидович Глазычев, доктор искусствоведения, профессор Московского архитектурного института, член Общественной палаты.

33

Рог Е.Ф. Люди-бренды. Макдональд, Фаберже, Шанель, Хилтон и другие. М.: Астр ель, 2010. С. 292.

Table of Contents

Надежда Макатрова Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России

Предисловие

Глава 1 Туристический бренд: быть или не быть?

Глава 2 О маркетинговых задачах развития туризма

Вместо резюме: из нашей практики

Глава 3 Какой туризм развивать?

Вместо резюме: из нашей практики

Глава 4 О позиционировании городов и регионов на туристическом рынке

Вместо резюме: из нашей практики

Приложение 1 Как отрабатывать стереотипы в презентации города

Глава 5 Как сегментировать туристов и найти свою целевую аудиторию

Вместо резюме: из нашей практики

Глава 6 Где искать идеи для создания достопримечательностей

Создать копию знаменитого объекта

Использовать необычную форму

Применить необычный материал

Показать процесс и технологии строительства

Выбрать неожиданное место

Открыть секретные объекты

Лестницы

Фонтаны

Часы

Фонари

Скульптурные композиции

Собирательный образ

Сказочные персонажи

«Полуреальные» персонажи

Получение услуг

Наблюдение за работой

Обучение

Животный мир

Цветы, деревья, кусты и прочие зеленые насаждения

Пейзажи

Вода и связанные с ней явления

Народные и религиозные праздники

Светские праздники

Исторические события

Еда и напитки

Особые люди, персонажи, поклонники

Одежда, внешний вид, костюм

Музыка, кино

Средства передвижения

Цвет, свет, форма

Вместо резюме: из нашей практики

Мораль

Глава 7 Как повысить интерес к экскурсиям и музеям

Вместо резюме: из нашей практики

Глава 8 О сервисе для туристов и пользе дополнительных услуг

Наведение порядка в расписании движения транспорта

Оптимизация процесса продажи билетов и оформления документов

Организация стыковочных перевозок

Обслуживание в пути следования

Специальные ценовые условия

Контроль на транспорте

Вместо резюме: из нашей практики

Глава 9 Почему туристы не едут?

Преграда 1. Непредсказуемость туристической услуги

Преграда 2. Дороговизна отдыха и проезда

Преграда 3. Наплевательское отношение к туристу

Преграда 4. Моральный облик сограждан

Преграда 5. Угроза безопасности

Вместо резюме: из нашей практики

Приложение 2 Имидж города глазами бизнес-туриста

Глава 10 Почему турфирмы не привозят туристов?

Вместо резюме: из нашей практики

Приложение 3 Как развивать туризм в россии. взгляд национального туроператора

Глава 11 Как продвигать туристический потенциал

Материалы для турфирм

Материалы для туристов

Материалы для инвесторов

Праздники, фестивали

Клубы и программы лояльности

Конкурсы

Презентации, выставки, демонстрации

Семинары, мастер-классы

Акции по стимулированию продаж, карты гостя

Совместные маркетинговые акции

Выход на целевую группу через посредников

Вместо резюме: из нашей практики

Приложение 4 Как организовать пресс-тур с максимальной отдачей для города, района, региона

Приложение 5 Перечень контрольных вопросов для проверки сайтов и порталов, ориентированных на туристов

Приложение 6 Как снять фильм о регионе, чтобы его увидела вся страна

Глава 12 Чем власть может поддержать туризм

Вместо резюме: из нашей практики

Приложение 7 О правильном подходе к развитию туризма

Глава 13 Как примирить местных жителей и туристов

Что со всем этим делать?

Что делать?

Что делать?

Что делать?

Вместо резюме

Послесловие

Об авторе

Список дополнительной литературы

Благодарности

Обратная связь

Примечания

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33