Annotation

Многолетний и разнообразный опыт работы на производстве, в сфере услуг, в торговых и инвестиционно-финансовых организациях в качестве менеджера, предпринимателя, бизнес-аналитика и консультанта по управлению позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге просто, понятно и прагматично.

Книга будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников – для всех, кому приходится решать нестандартные задачи, разрабатывать стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы и инструменты, которые им так необходимы. Но главное, что эта увлекательная книга для читателей, умеющих и любящих думать и обладающих чувством юмора.

- Игорь Альтшулер

- Предисловие

- Введение

- Глава 1.

- Понятия-мутанты

- Бизнес

- Видение

- Деньги

- Жизненный цикл

- Интернет

- Информация

- Клиентоориентация

- Консультант

- Кризис

- Маркетинг

- Образование

- Сегментация

- Стратегия

- Глава 2

- Использование классических инструментов

- Бостонская матрица

- «Пять сил Портера»

- Матрица Ансоффа

- SWOT-анализ

- Продуктово-рыночная матрица

- Пример использования инструментов

- Дополнительные модели и инструменты

- Плоскость «цена – качество»

- Профиль фирмы и клиента

- Внутренние клиенты и внутренние продукты

- «Воронка» продаж и «айсберг» продаж

- Конкурентоспособность, КФУ и УКП

- Модели организации

- Современная и классическая модели продаж

- Фокус-группы

- Жизненные циклы

- Инструменты, заслуживающие упоминания

- Авторские модели и инструменты

- Четыре аксиомы и принцип соответствия

- Клиентский «бутерброд»

- «Коктейль» для клиента

- Плоскость ожиданий и ее динамика

- Матрица прозрачности

- «Три этажа бизнеса»

- Пятиугольники и их применение

- Призма ВДФ (время, деньги, функционал)

- «Кольцо уважения» и «кольцо неуважения»

- Глава 3.

- Бронефутболки

- Маркеры

- Мебель и программа

- Психолог

- Стоматологи

- «Челночная дипломатия»

- Короткие истории

- Стратегическая лирика

- Стратегическое управление… по Пушкину

- Демократия… по Маршаку

- Понятийный букварь с поэтическими и песенными комментариями

- Фразы

- Литература

- Об авторе

Игорь Альтшулер

Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали,

или Просто – о сложном

© ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2010, 2011

* * *

Предисловие

Игорь Григорьевич Альтшулер написал увлекательную книгу для читателей, умеющих и любящих думать и смеяться.

Она будет полезна и для бизнесменов, и для предпринимателей, и для менеджеров, и для научных работников – для всех, кому приходится решать нестандартные задачи, думать о стратегии, кем-то управлять, принимать решения. Для консультантов эта книга станет настольной, ведь она про методы, про инструменты, накоплением которых занимается каждый начинающий консультант.

О стратегии написано очень много книг. В любом современном книжном магазине они занимают не одну полку. Но большинство из них скучны, а многие абсолютно бесполезны для любого практика, так как написаны часто людьми, с практикой незнакомыми.

Данная книга написана человеком, имеющим опыт работы и на производстве, и в сфере услуг, и в торговых, и в инвестиционно-финансовых организациях в качестве менеджера, предпринимателя, бизнес-аналитика и консультанта по управлению. Этот многолетний и разнообразный опыт сконцентрирован в данной книге и позволяет автору писать о стратегии управления и о маркетинге без витания в облаках, просто, понятно и прагматично.

Казалось бы, какая стратегия, какой маркетинг в современных условиях? Будущее неопределенно, спрос падает, денег не то что на развитие, на оборотные средства не хватает. Все внимание к сокращению издержек, концентрации всех финансовых потоков и власти в одних руках. Только бы выжить, только бы государство помогло.

Но именно в кризис, когда все зыбко, когда упал спрос и ресурсов не хватает, единственная возможность не потерять осмысленность в управлении – это подумать о будущем. Рано или поздно кризис закончится. С чем я хочу выйти из кризиса: с какими товарами, на каких рынках, с какими активами, с какой организацией, с каким персоналом? Победят и получат преимущество именно те, кто в кризис не паниковал, не суетился, а увеличил интенсивность взаимодействия с клиентами и партнерами, точнее и глубже других проанализировал, что происходит на рынке, вовремя перестроил свою организацию и нащупал рынки, которые будут расти. Да, в новой ситуации нужны новые товары, да, для того чтобы их продавать, сегодня надо совершать больше телодвижений, но и новых возможностей больше. Их просто нужно разглядеть и вовремя использовать. И данная книга вдумчивому читателю в этом поможет.

Любой человек, имеющий отношение к управлению, знает, что каждая организация – это сумасшедший дом. Множество процессов протекают в ней одновременно и влияют друг на друга. Множество факторов действуют на организацию, и все их вычленить и учесть необходимо, но невозможно. Приходится каждый раз искать адекватные интегральные показатели, опираться на интуицию, использовать не причинно-следственную, а вероятностную логику. И здесь необходимо, оказывается, выделять приоритеты, чтобы не потерять основное направление движения, структурировать то, что происходит, задавать границы. В конкретной ситуации это безумно сложно. И сколько ни говори о стратегии, миссии и маркетинге, «слаще не становится». В данной книге автор умудряется «отжать» главное и предложить способы задания границ и определения приоритетов.

Бизнес, как и любая другая придуманная людьми сфера деятельности – наука, политика, военное дело, – не может быть ни нравственным, ни патриотическим, ни социально ориентированным. Нравственным и патриотичным может быть лишь конкретный человек. Бизнес же во всем мире представляет собой игру, подчиняющуюся особым правилам и законам, особой логике развития, наконец. Каким бы сложным он ни был, его всегда можно в конечном счете свести к нескольким актам купли-продажи. Бизнес всегда предполагает наличие покупателя, клиента и продавца. И ресурсы, и управленческие решения, и технологии, и продукты в бизнес-организации могут быть описаны формулой «время – деньги – качество», при этом в одних случаях приоритетом в этой формуле выступает время – скорость, в других деньги – стоимость, в третьих – качество. И задают эти приоритеты рынок, конкуренты, клиент. Все попытки строить стратегию и маркетинг в бизнесе без учета этих простых закономерностей, даже при ссылках на национальные особенности, делают его просто неэффективным. Игорь Григорьевич Альтшулер демонстрирует это в своей книге на очень остроумных примерах.

В нашей стране сегодня на многих рынках приоритетом оказываются именно скорость и стоимость. А так как многие наши предприниматели – бывшие научные работники или инженеры, их больше интересует творчество, им хочется обеспечить уникальное качество продукта. Как же им приходится ломать себя, наступать на горло собственной песне. Но что поделаешь, если большинство клиентов ориентируются в первую очередь на цену и скорость и не готовы доплачивать за надежность и качество.

Маркетинг и маркетолог – слова, которые стали не просто модными, но и магическими. Такое ощущение, что, если наймешь маркетолога подороже и он проведет одну-две фокус-группы, произойдет чудо и деньги потекут рекой без всяких дополнительных усилий.

В данной книге маркетинг представлен совсем по-другому – как некий механизм для уточнения прицела. Оптический прицел у винтовки при эффективном использовании дает возможность точнее стрелять на большие расстояния, поражать цель, затрачивая меньше патронов. Сегментация, о которой пишет автор книги, выполняет как раз эту функцию. Возникает ощущение, что не так уж сложно посчитать эффективность маркетинга, применить по отношению к нему ту же бизнес-формулу «время – цена – качество».

Бизнес любит мечтателей, но не терпит фантазеров. Нельзя быть успешным в бизнесе, если ты не оптимист, если у тебя нет мечты. Сколько раз мы наблюдали разрушение успешных российских коммерческих организаций, связанное лишь с тем, что лидер впал в депрессию, потерял способность мечтать, а значит, и ставить труднодостижимые и соответствующие по уровню развития его организации цели. Неспособность лидера, собственника своевременно ставить такие новые, сложные, рискованные цели – это всегда смерть для бизнеса. Но сколько же при этом приходилось встречать фантазеров – людей, не желающих признавать реальность, учитывать изменения, происходящие вокруг, считать, выполнять черновую работу, понимать, что труд управленца – это сизифов труд.

Маркетинговые методы и приемы, описываемые в настоящей книге, как раз и позволяют читателю уже на ранней стадии понять, кто он: мечтатель или фантазер.

И. Г. Альтшулер вводит понятие «круг неуважения». Очень актуальное для нашей страны понятие. Государство не уважает народ, народ не уважает представителей государства и его законы. На микроуровне: собственник не уважает менеджера, тот – рядового продавца, продавец – клиента, клиент – фирму. Забавно, что при этом государство сетует на отсутствие у народа патриотизма, а собственник – на недостаток лояльности у сотрудников и клиентов.

В последнее время мне постоянно приходится сталкиваться с предпринимателями, имеющими три-четыре высших образования. Они всегда вызывают у меня комплекс неполноценности и недоумение. Весь мой опыт подсказывает мне, что современный бизнес не требует высшей математики, а арифметику проходят в школе.

Ни один вуз не учит принимать на себя ответственность за риск, осознанно рисковать. Ни один экономический факультет не научит вас чувствовать рынок, устанавливать контакты и добиваться уважения других людей. Но именно эти навыки и качества оказываются в первую очередь необходимыми для предпринимателя. Хотя книжка невелика по объему, в ней немало стихов, баек и анекдотов, и при этом, на мой взгляд, она содержит все главное, что должен знать бизнесмен о стратегии и маркетинге.

Большая часть книги посвящена методам стратегического маркетинга и планирования. Честно говоря, я терпеть не могу методы. Сколько читал, сколько учил, и все впустую – я их просто забываю. Хорошие методы в управлении, как анекдоты, вспоминаются лишь к случаю. По-моему, проще придумать метод или инструмент, если нужно, ведь главное, чтобы он был адекватен задаче. И. Г. Альтшулер пишет о своих методах, о своих инструментах. Даже когда он описывает методы классические, а им в книге отведено много места, он лукавит. Да, никто не помнит, кто придумал шило, нож, отвертку. Настоящий мастеровой всегда имеет свои, по-своему заточенные инструменты, да и применяет он их так, как никто другой. Шилом любой замок открывает. Автор описывает методы и обязательно демонстрирует, как он применяет их на практике. Ведь каждый метод в управлении и бизнес-анализе всего лишь повод и способ увидеть ситуацию еще с одной стороны, еще в одной проекции, сегментировать ее как-то иначе и за счет этого найти новое решение, проверить адекватность привычного реагирования.

Автор книги – бизнес-аналитик и консультант. Беда каждого консультанта, пишущего книги по управлению, в том, что очень трудно удержаться и не намекнуть хотя бы: все, что писалось до меня, – устаревшая чушь, а теперь, используя мой подход и метод, вы сможете чудеса творить. И. Г. Альтшулер пишет о том, что мечтает творить чудеса, да, как я знаю, и творит их уже сегодня, но об управленческой и бизнес-классике пишет уважительно, создается ощущение, что он даже ее читал, а может, и не раз.

Странное ощущение сложилось у меня от прочтения этой книги. Это похоже на то чувство неловкости, когда случайно прочтешь личный дневник человека, которого хорошо знаешь, с которым дружишь. В общем-то ничего постыдного, слава Богу, про него не узнал, а все же неловко. И думаю, что это ощущение не случайное. Книга получилась открытая, доверительная, немного хулиганская и очень многослойная. Такая, как ее автор – И. Г. Альтшулер.

Очень рекомендую прочесть, вы не соскучитесь и обязательно захотите ее перечитать.

М. А. Иванов,

вице-президент Национального института сертифицированных консультантов по управлению, канд. психол. наук

Введение

Когда пройдет кривлянье, и ломанье,

И поминанье собственного «я»,

К нам с возрастом приходит пониманье

Простых и честных истин бытия.

Л. Шерешевский

Хочется начать книгу как-нибудь так, чтобы читатель не бросил ее после первой прочитанной фразы, например так: «Чтение бизнес-книг само по себе бессмысленно». Почему? Да потому, что зерна должны падать на хорошо взрыхленную, подготовленную почву. Мое отношение к книгам по бизнесу – их надо читать, но «после того» или «во время того», а никак не «вместо того» и не «до того», иначе они отнимают свободу, а не добавляют ее, закабаляют мышление стереотипами. Один из моих клиентов называл книги по бизнесу «дезой из прошлого». Это далеко не всегда так, но бдительность при чтении книг (мои не исключение) терять не надо.

В пору моего детства (я пошел в школу в год, когда взлетел в космос Юрий Гагарин) были очень популярны книжки Я. И. Перельмана «Занимательная алгебра», «Занимательная геометрия», «Занимательная механика», «Занимательная физика». В старших классах подоспели другие книги – «Занимательно о химии», «Радио? Это очень просто!», «Телевидение? Это очень просто!».

Я не просто читал и перечитывал эти книжки, я восторгался ими. Омертвелым школьным предметам и сложным техническим понятиям авторы возвращали жизнь с ее поисками и потерями, весельем и печалью, перепадами температур и настроений.

Повзрослев, я увлекся книгами Зощенко, Тэффи, Аверченко (которых в ту пору было еще и не достать), завидовал их мастерству смотреть на известные и обыденные вещи с неожиданной стороны, умению так «вывернуть» проблему, что решение становилось очевидным. Просто, весело, но не теряя сути, основы, смысла.

Конечно, есть индивидуумы, которые с удовольствием читают от корки до корки иностранные словари или фармацевтические справочники, но большинство людей нуждаются в том, чтобы их заинтересовали, увлекли, чтобы с ними разговаривали не на уровне сухих и мудреных формул, а на уровне историй, примеров, анекдотов, баек. Просто, доступно, весело, но не теряя сути и не впадая в шаманство.

Сорок лет спустя я получил возможность осуществить свою детскую мечту и, ни в коем случае не посягая на лавры Якова Перельмана или Михаила Зощенко, рассказать о не самых веселых предметах, таких как стратегическое планирование, маркетинг, вариативное мышление, так, чтобы не усыпить читателя, а напротив, заинтересовать его, пробудить желание думать самому.

Менее всего мне хотелось бы создать сборник рецептов – «болит здесь, мажь этой мазью три раза в день». «Нельзя управлять тем, что нельзя сосчитать» – без подобных фраз не обходится практически ни один бизнес-учебник. А как же быть с фразой А. Эйнштейна, который в свое время писал: «Не все, что можно сосчитать, принимается в расчет, и не все, что принимается в расчет, можно сосчитать»?

Индивидуальны люди и ситуации, индивидуальны проблемы (поскольку рождаются в результате скрещивания людей и ситуаций), и то, что помогает одному человеку, вполне может навредить другому. Консультант по управлению, бизнес-консультант – именно этой профессией я упорно занимаюсь последние лет 15 – не может и не должен думать и решать за других. А вот помочь человеку переступить через свои стереотипы, иначе посмотреть на себя и на мир, поискать другие точки взлета или опоры – может. Этакий «щелчок» спровоцировать в голове клиента, помочь ему «подумать в другую сторону».

Иногда одно слово кардинально меняет смысл. Помните, песенку «О женщине» Булата Окуджавы: «Просто вы дверь перепутали, улицу, город и век»? Трудно ли перепутать дверь? Конечно, нет, с каждым это случалось. Сложно ли перепутать улицу и город? Уже сложнее, но успех рязановской «Иронии судьбы» показывает, что ничего необычного нет и в этом. Но возникает последнее слово «век», и меняется смысл, и появляется поэзия.

Для контраста после высокого поэтического примера можно привести сатирический. Игорь Губерман берет известнейшую песню: «Я другой такой страны не знаю, где так вольно дышит человек» – и меняет в этих строчках лишь последние два слова: «Я другой такой страны не знаю, где так вольно, смирно и кругом». Два слова – и совершенно другой коленкор, слом смысла.

А возьмите любимую детскую песенку:

Прилетит к нам волшебник в голубом вертолете

И бесплатно покажет кино,

С днем рождения поздравит и, наверно, оставит

Нам в подарок 500 эскимо… —

и посмотрите на нее другими глазами. На сколько человек будет поделено 500 эскимо? Сколько достанется каждому? Сколько детей свалится потом с воспалением легких после такого переедания? Ничего себе волшебник, диверсант какой-то! Как много, оказывается, зависит от точки зрения.

Еще учась в физико-математической школе, а потом на мехмате университета, я искренне удивлялся Эвклиду: надо же, построил человек аксиоматику, и все, что изобретали математики потом (теоремы, леммы и пр.), столетиями опиралось на аксиомы Эвклида. Заложил человек мощный фундамент, а дальше, ребята, стройте на нем что хотите, отделывайте по своему вкусу, гордитесь своими богатыми хоромами или стесняйтесь своих нищих клетушек.

Изучение геометрии Лобачевского – Римана (великий Гаусс догадался раньше, но, будучи человеком мудрым и дипломатичным, решил «не дразнить гусей») немало удивило меня – люди, поменяв всего лишь одну аксиому параллельности и предположив, что параллельные прямые все-таки могут пересекаться, создали новую геометрию и соответственно пространство, в котором она применима.

Оказывается, чтобы сделать что-то важное, нужно ввести свою систему аксиом или хотя бы посягнуть на целостность чужой аксиоматики, перевести хотя бы одну аксиому в разряд гипотез.

Как много ошибок и нелепостей мы совершаем в жизни только потому, что:

• устаревшие стереотипы и представления, установки и ритуалы (то, что Э. Боно называет пузырьками логики) возводим в разряд ценностей;

• полуфабрикаты считаем готовыми продуктами;

• гипотезы принимаем за аксиомы, фантики – за сами конфеты;

• а цели безбожно путаем с инструментами достижения этих целей.

Все большее значение приобретают в сегодняшнем мире нематериальные активы. Идет контролируемая транснациональными компаниями «наркотизация» цивилизации, раздувание желаний потребителей, возникает и умирает огромное количество товаров, идет динамичная смена моделей, форм. Но законы мира мыльных пузырей отличаются от законов материального мира: огромные мыльные пузыри лопаются от булавочного укола.

Мои любимые потенциальные клиенты – компании, беременные чудом, на ранней стадии беременности. На такой ранней, что об этом не знают ни собственники компании, ни конкуренты. Мое дело – сократить количество глупостей и метаний: чтоб компания не бегала по дискотекам, не прыгала в высоту, соблюдала диету. Дело собственников – поверить в мой диагноз и вести себя поаккуратнее. И тогда чудо обязательно родится! Какое? Это уже «второй вопрос»:

• удвоение прибыли без копейки инвестиций;

• подготовленный рыночный рывок с 52-й позиции в сегменте рынка на 2-ю;

• удачная продажа компании;

• аккуратное разделение бизнесов – «сиамских близнецов»;

• сохранение и даже приумножение рыночных позиций при уходе к конкурентам лучшего менеджера с клиентской базой и т. д.

Да мало ли какие чудеса могут произойти, если в них верить. И в себя верить – «я смогу». И в людей, которые вокруг тебя, тоже верить – «обязательно смогут». Чуду уже просто некуда деваться, оно вынуждено будет родиться.

Если перейти с медицинского языка на экономический, я ищу потенциальных во всех смыслах клиентов. Клиентов, у которых их рыночный потенциал значительно превышает их рыночные результаты. Результаты видны всем – и изнутри, и снаружи (это уже прошлое), а потенциал (будущее, возможности) оценить трудно:

• что-то еще не видно, не вызрело;

• что-то видно, но неправильно оценивается;

• далеко не всегда очевидно, как перевести потенциал в результаты.

Мне понадобилось несколько лет, чтобы научиться отказываться от некоторых заказов, например от семинаров – «А зачем он вам, что он даст?» – спрашиваю я. «Какая вам-то разница? Мы же платим, собираем людей, все организуем». – «Кроме денег есть еще время, которого мне жалко, и репутация, которая от этого в лучшем случае не выиграет».

Мы нередко забываем о том, что бизнес – игра, а жизнь – театр и всегда приходится чем-то жертвовать, от чего-то отказываться, что-то выбирать. Логика скучна, инструменты механистичны, интересны только живые люди с их эмоциями, страстями и чувствами. Они ошибаются, они не всегда логичны, победы чередуются с провалами, но разве не в этом основной интерес и кайф?

Вообще-то больше всего на свете я люблю читать, переставлять и перекладывать книжки. CD, вмещающий сотни, тысячи книг, – киллер моего увлечения. Я много ездил по стране в составе агитбригад, когда был студентом, потом в командировки, работая программистом. Из каждой поездки, экономя рубли и копейки, привозил много книг, 10–20, иногда больше.

И вдруг появляется маленькая пластиночка CD, и многолетний мой труд, тысячи томов, которые так обременяют при переезде – их нужно снять, упаковать, перевезти, распаковать, расставить, – вдруг оказываются не очень нужными и, может быть, зря заполонившими пространство моего кабинета, спальни, столовой, прихожей, лоджии. Пяток маленьких пластиночек, умещающихся даже в широких карманах пиджака, значительно перекрывают по количеству содержащейся в них информации всю мою библиотеку. Да и стоят во много раз меньше.

А как быть с моим уникальным умением быстро найти любую книжку? Дочери нужен один из романов Тургенева, и я лезу наверх, из второго ряда какой-то полки извлекаю второй том тургеневского двухтомника. Более того, помните ли вы, кому принадлежит фраза «хочу сиять заставить заново»? Я был большим мастером по оперативному разыскиванию таких «фраз-мучителей». Достаешь одну книжку, вторую, третью, быстро перелистываешь, находишь попутно еще что-то интересное и забытое.

Маленькие пластиночки уничтожают не просто мою библиотеку, они уничтожают и ценность моих умений. Можно быстро сделать сортировку по автору, по теме, по названию, можно найти нужную фразу – да еще и во всех книгах, в которых она встречается. Работа по составлению словаря любимого писателя, которая раньше могла занять годы, теперь выполняется за несколько минут (если есть нужные программы).

Высвобождается пространство, время. Чем занять это пространство и это время? Вот в чем вопрос. Если человек ценит свое время, вы можете продать ему способ экономии времени (например, путем заказа продуктов, книг или лекарств по Интернету). Электронные средства коммуникации позволяют работать дома, видеоконференции резко сокращают количество командировок. Меняются не просто формы и стиль работы, меняется само содержание таких ключевых понятий, как «рабочее место», «рабочий день», «коллектив»…

Эта книга задумывалась как инструментальная. Я планировал описать опыт применения классических и авторских инструментов анализа, сегментации, планирования в конкретной практической деятельности, но потом понял, что инструменты трудно оторвать от целей, понятийной среды, от той системы взглядов, в которой они рождались, трансформировались, применяются.

Поэтому первая часть книги называется «Разговор по понятиям». Этакий словарик с комментариями. Людям ученым больше понравится слово «глоссарий». Я хочу, чтобы книжка «звучала» (но без CD-диска), чтобы читатель, который когда-либо был на моих семинарах (коих за многие годы я провел сотни), безошибочно определял мои голос и интонацию, а те, кто никогда меня не слышал, угадывали бы их. Не хочется избавляться от жаргонизмов, неправильностей и двусмысленностей живой речи. Не люблю дистиллированную воду (надеюсь, редакторы и читатели поймут и простят).

Третья часть книги называется «Поучительные истории и лирика». Конечно, истории мои (короткие и не очень) не доведены до уровня кейсов, зато дают простор фантазии читателя и могут применяться в качестве учебно-тренировочных примеров. Я старался сделать концовку книги не только полезной, но и веселой – дабы вознаградить читателей, которые дочитают ее до конца.

Первая и третья части обрамляют вторую, основную и самую объемную, которая называется «Модели и инструменты».

Не могу не выразить искреннюю благодарность своим учителям, партнерам, коллегам, клиентам. Прежде всего хочется назвать А. Г. Аганбегяна, Р. Бабенскаса, Ф. М. Багирова, О. Е. Гончарову, В. Я. Гройсмана, Б. И. Есина, Е. И. Зудину, А. Р. Иванова, М. А. Иванова, А. В. Каминского, А. В. Карпачева, А. А. Новикова, М. А. Пигаева, А. И. Пригожина, А. В. Раппо, Е. В. Рогатову, С. В. Сахарова, О. В. Синенко, А. А. Согомоняна, А. И. Соколова, Т. Е. Соколову, С. И. Трофимова, А. В. Трушина, А. В. Федотова, Э. А. Фиякселя, Л. Ф. Хуторянского, М. Б. Чернова, Б. Г. Шимановича, Д. М. Шустермана и многих, многих других.

Особая благодарность Евгению Аксенову, Радиславу Бирбраеру, Сергею Гляделкину, Андрею Городнову, Павлу Плахотному, Дмитрию Черных, в многочисленных беседах и плодотворной совместной работе с которыми я не только оттачивал классические и собственные консалтинговые инструменты, но и формировал свое понимание бизнеса и людей, которые им занимаются.

Надеюсь, что читатели найдут в книге что-то полезное для себя, может быть, подберут подходящий инструментарий, освоят его, модифицируют «под себя» и будут успешно применять как в бизнесе, так и вне оного.

Игорь Альтшулер

Н. Новгород, май 2009 г.,

Глава 1.

Разговор «по понятиям»

Люблю обычные слова,

Как неизведанные страны,

Они понятны лишь сперва,

Потом значения их туманны,

Их протирают, как стекло,

И в этом наше ремесло.

Д. Самойлов

Понятия-мутанты

Время?

Время дано.

это не подлежит обсужденью.

Подлежишь обсуждению ты,

разместившийся в нем.

Н. Коржавин

Меняются времена – меняются и взгляды. Мало того, меняются и фундаментальные, привычные для нас понятия «пространство», «время», «экономика», «отрасль», «клиент», «продукт»…

Пространство сжимается. Транснациональные компании и Интернет привели к тому, что чуть ли не в каждом провинциальном городе появились макдоналдсы и суши-бары, а также возможность доступа к огромному количеству разнообразной информации на разных языках.

Перемещаются не только продукты и капиталы. Перемещение людей в пространстве, в том числе на дальние расстояния – в поисках места работы или учебы, отдыха или приключений, приобрело массовый характер (новому Радищеву вряд ли удалось бы «зацепить» современного читателя таким названием, как «Путешествие из Петербурга в Москву»). Правительства и террористы могут тормозить этот процесс, но уже не способны его остановить. Мобильность в пространстве (от готовности к командировкам до готовности к переездам – особенно в кризисные времена) становится важным качеством современного человека.

Возрастает значение места, но не в старом феодальном смысле («прописка», «где родился, там и пригодился») и не в плане близости к природным ресурсам (нефти или газу), а в новом, магнетическом смысле. Голливуд, Силиконовая долина и другие центры креативной экономики (понятие «креативная экономика» используется в литературе с 2000 г.) служат магнитами для талантов, притягивая их и объединяя. Их главная экономическая функция состоит в поддержке общего регионального фонда талантов, куда компании могут обращаться по необходимости за кадрами и где бурлят новые идеи и создаются новые фирмы.

Все дальше расходятся по эффективности коммерческие и государственные (бюджетные) структуры. Дисциплина прибыльности заставляет отвечать «нет» с самого начала и часто. Как говорил один из героев писателя Марка Алданова, «да разве государственную машину можно приспособить для коммерческих и промышленных дел?! Поверьте моему опыту, в этих делах надо все решать мгновенно». А нобелевский лауреат экономист Милтон Фридман изложил ту же мысль более образно: «Если сегодня какое-нибудь государство откажется от услуг частных компаний и начнет добычу песка в пустыне Сахара, то вскоре его представители будут жаловаться на нехватку песка».

Понятие «отрасль» размывается. Поди определи теперь, где заканчивается компьютерная отрасль и начинается бытовая электроника или где граница между торговой и финансовой деятельностью, консалтинговым и образовательным рынком. Консультанты бодро читают лекции не только в бизнес-школах, но и в вузах (я не исключение), доценты и профессора ничтоже сумняшеся берутся учить бизнесменов уму-разуму, дают конкретные советы по бизнесу. Срабатывает «принцип боулинга»: целясь в один сегмент, нужно думать и о соседнем – цепная реакция может быть быстрой.

«Экономика сырья», конечно, жива-здорова, особенно в нашей стране с ее необъятными природными ресурсами (зачем напрягаться. Мы ж не японцы, у которых ничего нет). Но не столь ресурсно богатые страны давно уже прошли этап «экономики товаров». Ф. Котлер [5] рисует такую картину будущего: «Розничная торговля переживает тяжелые времена. Владельцы все чаще вынуждены устраивать в своих магазинах развлекательные мероприятия для покупателей. Многие магазины, где про даются книги, продукты питания и одежда, совмещены с кафетериями, залами для лекций и театральных спектаклей. Теперь существенной частью этих магазинов стал “маркетинг впечатлений”, а не маркетинг ассортимента товаров».

А в «продуктах» уже сегодня процветают многофункциональность, возможность трансформации и бурное смешение функций.

Мобильный телефон – он же фотоаппарат, диктофон, записная книжка, будильник, игрушка и Бог знает что еще. Неважно, что большинством этих функций мы не умеем даже пользоваться, важно, что это повышает наше самоуважение. Так, человек, проживший 20 лет в городе и ни разу не бывавший ни в театре, ни в музее, на вопрос: «Не тянет обратно в деревню?» – с обидой отвечает: «Да ты что! Там же ни музеев, ни театров».

Процветают товары-заменители (если выражаться научным языком, субституты), пение «под фанеру» вместо живого голоса, барабанная дробь вместо классических мелодий, чтиво вместо литературы, секс вместо любви. Оригинальному все труднее доказывать свое превосходство над имитаторами.

Фантик становится важнее конфетки. Материальный, физический продукт менять трудно, долго и дорого, а зачастую просто невозможно без радикального изменения технологии и оборудования. Если вы производили юбки, а женщины вдруг перешли на брюки, ваши технологии и ваши сотрудники на такие молниеносные «финты» не способны. Обложку, упаковку, рекламный «фантик» поменять дешевле, быстрее и проще, чем разработать рецептуру новой конфетки. Форма, упаковка (товара, услуги, проекта, человека, фирмы) пытается подменять содержание, господствовать над ним. Начинается борьба «фантиков», рынок ускоряется, и «фантики» воюют между собой. Наблюдается этакая феерия «фантиков», в немалой степени способствовавшая быстрому распространению мирового экономического и финансового кризиса.

В моде смешение стилей: в архитектуре, одежде, поведении людей. Кто-то называет это свободой, кто-то – эклектикой (путаницей). Язык становится значительно более бедным (письма писать некогда, а детективы Марининой высоким слогом не блещут), зато вбирает новые жаргонизмы и разные иностранные словечки. Французский с нижегородским пытались смешать еще во времена Грибоедова, но сейчас уже и родной русский язык трудно узнать со всеми его «лизингами», «факторингами» и «брифингами».

Существенно изменяются требования к сотрудникам и руководителям, их все сложнее формализовать. Дж. Гослинг и Г. Минцберг в статье «Менеджер о пяти головах» справедливо отмечали: «Руководителям предъявляют противоречивые требования:

• будьте глобальными и в то же время локальными;

• сотрудничайте и вместе с тем соревнуйтесь;

• непрерывно изменяйтесь, но сохраняйте порядок;

• обеспечивайте хорошие бизнес-результаты и при этом не забывайте учить и воспитывать сотрудников.

Чтобы быть эффективным, менеджер должен постоянно учитывать противоречивые факторы и добиваться единства противоположностей. А для этого ему нужно уделять самое пристальное внимание не только стоящим перед ним задачам, но и собственному способу мышления».

Сумантра Гошал сказал в одном из интервью: «Большое количество менеджеров работают долго и много просто для того, чтобы произошло неизбежное… Они лишь контролируют наступление неизбежного. Однако менеджмент – это умение приблизить наступление того, что без вас не произойдет, это умение заставить обычных людей выдавать необычные результаты».

Никого нынче не удивишь множеством работ «по совместительству», люди то и дело меняют роли: наемник, собственник, свободный агент, арендатор, арендодатель, инвестор, кредитор… Мир пришел в движение. Конкуренты становятся партнерами, партнеры и вчерашние сотрудники – конкурентами. Ощущение такое, будто в кукольном театре внезапно ожили куклы и заговорили своими голосами, а не голосами артистов за ширмой. И текст пошел их собственный, а не написанный драматургом.

С одной стороны, нежелание думать самостоятельно привело к эпохе брендов. Бренды – своеобразные «костыли для мозгов» в период изобилия товаров. «Не думай, бери, это круто». С другой – потребители хотят, чтобы их мнение учитывалось, чтобы производители не навязывали им то, что умеют делать, а давали выбор (ну хотя бы иллюзию выбора). Яркий пример – «шведский» стол. Я понимаю, что все равно столько не съем, но должен же я иметь такую возможность хотя бы потенциально.

Пользователь, клиент хочет быть активным (караоке, интерактивные возможности Интернета). Несколько лет назад я вел семинар по маркетингу для российских предпринимателей в Шведском институте менеджмента под Стокгольмом (это снова к вопросу о «сжатии пространства»). В конце дня один из слушателей сказал: «Я не очень доволен. Вы классно все рассказывали, но я так люблю поговорить сам, а вы за весь день так и не дали мне такой возможности».

Клиент хочет быть соавтором, и это обязательно нужно учитывать. Некогда я писал речи одному деятелю для телевыступлений, и он весьма придирчиво оценивал результаты моей работы. Тогда я пошел на хитрость: пропустил несколько слов в тексте, сделал пару-тройку очевидных ошибок. Он удивился, но, прочитав, быстро исправил все мои «ляпы». К этой речи у него претензий не было, более того, впоследствии он вспоминал ее очень тепло: «в таком-то году мы с Альтшулером…» Вместе с тем если мы хотим произвести нечто принципиально новое, для рынка неведомое, приходится рисковать и игнорировать требования клиента.

Меняется форма и содержание конкуренции. Всякая победа над конкурентом становится бессмысленной, если вы при этом не добились любви от объекта своего внимания. Шона Браун, Кэтлин Эйзенгардт в книге «Конкуренция на грани» утверждают, что «системы, существующие в пограничной зоне между хаосом и стабильностью, более способны отвечать (причем непрерывно) возникающим новым порядкам. На грани хаоса есть несколько правил (птицы сбиваются в стаи), необходимо поддерживать рассеивающее равновесие, неизбежные неожиданности (контроль не жесткий) и ошибки (системы часто соскальзывают с грани хаоса, но, как джазовый музыкант, взявший не ту ноту, могут обратить ошибку в свою пользу)».

Мутации подверглись даже такие вроде бы фундаментальные, опытом веков подкрепленные понятия, как анализ. Анализ путем расчленения систем на более простые подсистемы, оказывается, имеет весьма ограниченную сферу применения и для сложных систем чаще всего неприменим. Э. Голдратт [3] очень подробно это аргументировал:

• Сложная система – это система, для полного описания которой необходимо очень много данных. Разделение системы на подсистемы имеет свою цену. Оно приводит к утрате синхронизации системы как единого целого, к возникновению вредных локальных оптимумов и иногда к разрушительному местническому менталитету. Когда менеджеры выжимают максимум из каждого звена, они непреднамеренно подрывают деятельность всей цепи.

• Наши трудности управления системой связаны с тем, что причинно-следственные связи делают систему настоящим лабиринтом. Но это же дает и путь к решению. Чем больше в системе взаимозависимостей между различными компонентами, тем меньше степеней свободы имеет такая система. Чем сложнее система, тем больше ей присуща естественная простота.

• В основе любой ситуации лежит только одна или две ключевые проблемы. Остальное – это симптомы, нежелательные явления, но не проблемы. Действительные проблемы – это недостаток всеохватывающего видения. То, что я вижу, это решения-однодневки, тушение пожара, но никак не прочная всеохватывающая стратегия, за которой стоит здравый, детальный, тактический план.

• Руководитель должен уметь ответить на три простых вопроса: что изменить? на что изменить? как обеспечить перемену?

• Многие директора забывают, что целью фирмы является «делание денег». Они концентрируют внимание на производстве, себестоимости, стратегиях, но часто забывают, что это только средство, но не цель.

• Люди меняют парадигму мышления только после того, как перепробовали все остальное. Они должны, во-первых, испытать жесткую необходимость в улучшении, во-вторых, понять, что в существующей парадигме лекарства нет, все перепробовали, и, в-третьих, найти то, что поможет им сделать первый шаг.

В качестве примера неожиданного решения сложной проблемы автор приводит анекдот о двух приятелях на сафари. Они слышат тигриный рык, тянутся за оружием, и тут оказывается, что они забыли пули. Один бросает рюкзак и тянется за кроссовками, а другой начинает над ним смеяться: «Думаешь, ты сможешь бежать быстрее тигра?» На что первый отвечает: «На что мне бежать быстрее тигра, мне просто надо бежать быстрее тебя».

Но, пожалуй, самые серьезные изменения произошли с понятием времени. По мнению исследователя Джоанны Чиулы, «различные культуры меняют и корректируют свою концепцию времени, подобно тому как они модифицируют понятие труда. У каждого общества есть собственное социальное время. Социальное время определяет общий жизненный курс, все его сроки. Оно укажет, когда человеку есть, когда идти в школу, когда он стал достаточно взрослым, чтобы пить, водить машину, жениться или отправляться на пенсию».

Статика не в цене, в цене динамика. Ни одна компания или должность не является для человека «крышей», убежищем на всю жизнь. Недавно я узнал, что одна актриса проработала в Театре им. Е. Б. Вахтангова в Москве 72 года. Главных ролей не играла, все больше эпизодические, наград и известности не снискала. Подобная феодальная верность «фирме» (да и профессии, полученному образованию) ныне становится раритетом.

Сегодня:

• скорость важнее качества (есть такая американская пословица – «первый получает орешки, второй – скорлупки от орешков»). Из фактора победы скорость все чаще превращается в фактор выживания;

• ускорение важнее скорости. Где-то надо бурно финишировать, а где-то резко замедлиться, чтобы «не влететь» и «не слететь»;

• способность к изменению направления (замедление, ускорение, поворот, переворот, прыжок вверх или вниз – неважно) важнее скорости и ускорения.

Все это влечет целый ряд проблем и неприятных выводов:

• цель оправдывает средства (сколько бы мы ни рассуждали об этике и демократических ценностях);

• некогда думать о возможных побочных эффектах и последствиях, не только долгосрочных, но и среднесрочных;

• экономия времени на стадии проектирования приводит к «сырым» проектам, ошибки которых практически неустранимы при строительстве и эксплуатации.

Р. Кох в книге «Стратегия» [6] задает очень простые вопросы:

• Почему высококвалифицированные инженеры, которые проектировали Асуанскую плотину и простая цель которых состояла в том, чтобы дать Египту дешевую электроэнергию, не осознали, что они прекратят ежегодные разливы реки, в течение тысячелетий обеспечивавшие богатство и плодородие долины Нила?

• Почему планировщики программ здравоохранения в бедных странах не учли, что увеличение численности населения приведет к резкому возрастанию потребности в пищевых продуктах и что без дополнительного производства пищи улучшение здравоохранения обернется для людей недоеданием, а порой и голодом?

Но вернемся к теме времени. Процитирую эмоциональный пассаж В. Довганя [4]: «Большинство людей разбрасываются временем, будто это какой-то мусор. Они его тратят, проводят, транжирят, даже убивают. Разбрасывают драгоценный ресурс времени направо и налево. Вкладывают этот бесценный капитал во всякую второстепенную, малозначимую ерунду. Вы единственный инвестор личного времени. Время странно растяжимо: иногда оно ведет себя, словно эластичная резина, позволяющая вместить в себя массу чувств, действий, переживаний, иногда, словно стальное лезвие гильотины, неумолимо отсекает сутки за сутками и год за годом».

Есть еще одна интересная особенность, которую Р. Флорида [11] назвал «искривлением времени». Не только художники и изобретатели, но люди самых разных профессий (сужу по себе и коллегам-консультантам) сегодня имеют изменчивый и беспорядочный график, работая дома и «развлекаясь» на работе. Главное не расписание, а интенсивное использование времени. Ведь креативность нельзя включить или выключить по звонку.

Многие вещи мы пытаемся делать параллельно, одновременно (раньше считалось, что это под силу только гениям уровня Юлия Цезаря, теперь это удел самых обычных людей). Глобальная экономика с ее бешеной гонкой заставляет сотрудников работать не покладая рук и не считаясь со временем. Вопрос: «А жить-то когда?» – становится риторическим.

Бизнес

Бизнес надо сделать крестовым походом – все облекая в рыцарские одежды.

Д. Деарлав

Мы сваливать не вправе

вину свою на жизнь.

Кто едет, тот и правит,

поехал, так держись!

Н. Рубцов

Понятие о бизнесе у предпринимателя меняется по нескольку раз в жизни. Сначала это, как правило, средство лечения семьи от голодухи, второй этап – трудоустройство родственников и знакомых, одноклассников, однополчан и соседей. Не только сам выжил, но и других подкормил. Потом бизнес – способ доказать, что ты не хуже других, а лучше. Затем – средство выхода на новый уровень отдыха, возможностей, желаний…

Рынок – царство самозванцев. Ты что-то заявляешь, рынок принимает или не принимает тебя и твои заявления. Дальше многим «наевшимся» и успешным хочется получить власть, ворваться в политику, заняться идеологией или создать свою религию. Потребность одаривать сирых и больных приходит не сразу. Как говорил один мой американский приятель, «благотворительность – удел тех, кто уже заработал свои 200 миллионов долларов».

Бизнес —

• это игра (нужны талант, везение, удача, нюх, интуиция, 89 минут простоял на поле, на 90-й забил победный гол);

• технология (гипотезы, прогнозы, планы, бюджеты, сметы и калькуляции);

• психология (возбуждение клиентов, сотрудников, партнеров, подавление, мотивация, стимулирование – игры, в которые играют люди);

• многомерная картинка, к тому же еще и пляшущая во времени.

Бизнес может зависеть от чего угодно:

• от погоды (вы продаете лопаты для очистки от снега, а зима выдалась бесснежной);

• власти (кому-то понравилось место, где стоит ваш ларек, и вас незамедлительно просят освободить площадку);

• криминала (которому показалось, что вы недостаточно почтительны к нему);

• конкурентов (которые натравили на вас сразу несколько проверяющих организаций);

• самих «проверяльщиков» (люди они нередко малообразованные и завистливые, но кушать-то всем хочется);

• собственных сотрудников (размышляющих, не удрать ли к конкуренту или не стать ли самому вашим конкурентом, «прихватив» крупного клиента или ключевого поставщика).

Есть также особенности «страны проживания». Известный шведский консультант Кристер Ферлинг, немало поработавший с российскими предприятиями, сказал об этих особенностях так: «Посмотрите на структуру бизнеса в Западной Европе. Там множество прибыльных компаний, не занимающихся производством. Работа на субподряде. В России же все хотят сами создавать продукцию, строить свою маленькую империю. Успешный псковский производитель колбас не в Питер пошел, а решил производить велосипеды в Пскове. Страна десятиборцев».

А еще меня умиляют разговоры о социальной ответственности бизнеса. Мне всегда казалось, что бизнес невозможен без фантазий (или обмана – кому как больше нравится). И чаще всего он связан с наглым, безостановочным (а нередко хищным и подлым) зарабатыванием прибыли. Об этике бизнеса любят рассуждать миллиардеры и преподаватели-теоретики, далекие от бизнеса. Первые уже могут позволить себе быть этичными, вторые не очень понимают, о чем идет речь.

С другой стороны, именно бизнес (наряду с творцами и мыслителями) – один из важнейших движителей в развитии человечества, и поэтому лучше воспринимать его как неизбежное зло, из которого можно и нужно извлекать пользу. Никто не обижается на двигатель автомобиля за выхлопы – ехать-то надо. Так и бизнес – можно его сколько угодно ругать, законодательно ограничивать, технологически улучшать, но если вам нужно куда-то ехать или лететь, двигатель пригодится.

Государство как социальный институт обязано отнимать у бизнеса часть его прибыли, дабы помогать инвалидам и больным, старым и совсем юным, при этом, однако, не режа курицу, несущую хоть какие-то яйца. К сожалению, наша страна всегда ищет оригинальные пути. В старом фильме звучала песенка: «Эх, российская дорога, семь загибов за версту».

Государство само норовит заняться бизнесом (и делает это, как, впрочем, и иные государства, весьма неэффективно), при этом призывая бизнес к социальной ответственности. Такая смена ролей хороша на эстраде, но не в экономике. В итоге каждый норовит заняться не своим или не совсем своим делом – результаты не заставляют себя ждать.

Еще одна серьезная тенденция – растут разрывы между бизнесами разного масштаба. Хотя я уверен, что никакая глобализация не уничтожит малый и средний бизнес. Во-первых, он нужен самим большим компаниям – в качестве клиентов, поставщиков, разведчиков рынка, наконец. Малый бизнес более мобилен, он берет на себя риски «первопроходства». Во-вторых, существует и постоянно возникает множество небольших, локальных рыночных ниш, куда громадным транснациональным компаниям просто не влезть (размеры не позволяют, да и «призы» там не те, за которые гигантам стоит бороться). И потому глобальные компании регулярно сами порождают «дочек» и «внучек», пытаясь избавиться от «проклятия больших размеров».

Естественно, уцелеет и сам крупный (американцы еще очень любят слово huge – огромный, необъятный) бизнес. Да, крупные компании в большинстве своем неповоротливы, медлительны и бюрократичны, но кто из малых компаний – динамичных, агрессивных, резвых – не мечтает стать крупной компанией (хотя с каждым годом «выбиться в люди» все сложнее)? Так ребенок мечтает скорее повзрослеть, не очень задумываясь о том, что за зрелостью наступает старость со всеми ее печалями.

Чудо-тройка управляет твоим бизнесом – прошлое, настоящее и будущее. Кто коренник в этой упряжке, может ли она двигаться слаженно, согласованно? Отличные кони, жаль, тянут в разные стороны. Прошлое норовит пустить нас по кругу – большой путь и нулевое перемещение в итоге. Настоящее – это самотек, сплав бревен по течению. Будущее? Конек-горбунок или хромая старая кляча? Это самый загадочный конь. Кто правит этой тройкой – ты или другие люди?

Мы часто принимаем внешнюю атрибутику (большие магазины, шикарные офисы, иномарки, заграничный отдых) за признак бизнес-успеха, а бизнес между тем дышит на ладан (примерам несть числа).

Бизнес – это всегда нарушение правил писаных и/или неписаных либо нахождение дырок в правилах (потом эту дырку закроют законом или телами конкурентов, но это будет потом). Серьезные бизнесмены любят еще и писать правила, они нанимают депутатов, министров и губернаторов, сами становятся ими.

При резком росте объемов бизнеса и выходе на другой уровень, где бизнес значительно жестче, меняются и границы представлений, и критерии «хорошо – нехорошо», «нравственно – без нравственно». Формула, мне кажется, проста:

Честность, Порядочность + Богатство = Const

(для каждого человека своя). А дальше – читайте Карла Маркса.

Потому не затихают конфликты на личностном уровне – в частности, желание много зарабатывать у каждого отдельного человека конкурирует с желанием иметь больше свободного времени. В жизненном пространстве «деньги – время – удовольствие, кайф» (рис. 1.1) у многих работающих в бизнесе начинает превалировать первая ось – в алчном варианте деньги ради денег, прибыль ради прибыли, музыка денег.

Рис. 1.1. Оси жизненного пространства

Справедливости ради заметим, что с осью «Кайф» воюют не только деньги, но и время (единственный невосполнимый ресурс). Еще А. В. Суворов, великий наш полководец, говорил: «Деньги дороги, люди дороги, но время дороже». Уже несколько лет я приобретаю книги в интернет-магазинах, и у меня нет к ним особых претензий, кроме одной мелкой – экономя время и силы, я крайне редко теперь вдыхаю запах книжных магазинов и толкаюсь среди книжников, обмениваясь с ними пусть не словами, но хоть взглядами.

Снимается флер романтичности с дружеских и личных отношений. Раньше можно было неделями ждать письма, сетуя на неповоротливость почты и мальчишек, ворующих письма из почтовых ящиков. Сегодня, если ты не получил электронного письма, значит, скорее всего, тебе его не послали. Все меньше становится намеков – некогда, времени нет. Многое из того, о чем раньше стеснялись или стыдились говорить прямо и вслух, сегодня бестрепетно произносится прямым текстом. А средства массовой информации только усиливают эту тенденцию – куда они только не залезают в поисках сенсаций и «жареных» фактов.

Итак, бизнес становится все более наглым и беспардонным (что не может не отражаться на обществе в целом). Может ли бизнес диктовать свою волю рынку? Может, если он монополист, гипнотизер или благотворительный Дед Мороз (дареному коню в зубы не смотрят).

Можете стать монополистом – не брезгуйте. Не можете – тогда не наглейте, внимательно слушайте клиентов, сотрудников, партнеров, изучайте конкурентов, отслеживайте новые перспективные технологии. И самое главное – не останавливайтесь!

Поэт Борис Пильняк много лет назад (сам, конечно, того не подозревая) написал стихи, которые как нельзя лучше подходят к описанию сути движения в бизнесе:

Суровый закон движения – успехи и неудачи,

Суровый закон движения – вперед и только вперед,

Падают – помоги им, но это вовсе не значит,

Что можно замедлить движение, что можно прервать поход.

Мы знаем, что есть усталые, мы видим, что есть отсталые,

Идущие с нами нехотя, пошатываясь и скользя,

Не слушай их тонких жалоб, расхлябанности не жалуя,

Помни одно: в движении задерживаться нельзя.

И если я тоже падаю, без сил и без воли падаю,

Отказываюсь от завтра, движению изменяя,

Оглядываться не надо и слушать не надо,

Не замедляя движения, шагайте через меня.

Видение

Как бы ни кружил караван, сколько бы раз ни менял он направление, к цели он двигался неуклонно. Одолев препоны, снова шел на звезду, указывавшую, где расположен оазис.

П. Коэльо

«Я верю, друзья, караваны ракет…» – это пример видения. Бывают караваны верблюдов, но это другая эпоха. Слышишь «караваны ракет» (и это в пору, когда запуск одной-то ракеты был событием, о котором с пометкой «срочно» сообщали все мировые агентства) – сразу возникает объемность, много смыслов, пересечений, переплетений. «Я верю, друзья, караваны ракет помчат нас вперед от звезды до звезды, на пыльных тропинках далеких планет останутся наши следы». В этом видении (стихи принадлежат перу В. Войновича) не просто формулировка фантастической цели, в нем утверждается, что она реальна и достижима. Эффект реальности достигается точными деталями – следы на пыльных тропинках, караваны ракет.

А вот другое видение, сформулированное Генри Фордом в начале прошлого века. Надо сказать, что в ту пору основным средством передвижения в городах были лошади, остро стояла проблема утилизации конского навоза. Газеты отводили этой проблеме целые полосы, обвиняя правительства в нежелании вкладывать средства в решение этой серьезной проблемы. Автомобили, крайне немногочисленные, были предметом роскоши, а не средством передвижения.

И вот в это самое время прозвучали удивительные слова Г. Форда:

Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих.

Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей.

Уже первая фраза его видения берет быка за рога: «я построю автомобиль, доступный великому множеству людей». Иначе говоря, я превращу средство роскоши в обычный предмет первой необходимости (простой, надежный и недорогой). Вам нужны доказательства? «Его цена будет столь низкой…» Итак, автомобиль – это цель? Нет. Форд поднимается выше – «и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих». Песня! Человек же не лошадь, чтобы все время работать. Автомобиль даст ему и его семье свободу отдыха, свободу передвижения.

Основные мысли повторяются по несколько раз и буквально вколачиваются гвоздями в головы современников: «каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь». Дальше мимоходом наносится сильнейший удар по основным конкурентам: «с наших дорог исчезнут лошади» (вместе с конским навозом и обвинениями правительств в бездеятельности). Особенно изящен финал. В начале было сказано: «любой человек, имеющий хорошую заработную плату, сможет купить автомобиль», в финале: «мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей».

Итак, мы нашли чудодейственное лекарство от всех проблем и болезней – безработицы, безденежья, невозможности хорошо отдохнуть и конского навоза. Это автомобиль. Вы сами будете собирать это «чудо», покупать его, ездить на нем. Для того чтобы «чудо» стало реальностью, пришлось открыть и внедрить конвейер, наладить массовое производство, научную систему организации труда, ибо только эти достижения позволяли производить автомобили хорошо и сравнительно дешево («модель Т» стоила лишь 850 долл., она продержалась в производстве 19 лет, и за это время было выпущено 15,5 млн автомобилей). Но все эти замечательные сами по себе открытия вторичны по сравнению с фордовским видением.

На той же идее «чуда» основано видение У. Диснея, но подает он свою идею совсем иначе:

Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения.

Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые – насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком. Диснейленд основан на тех идеалах, мечтах и суровых, но достоверных фактах, которые создали Америку, и посвящен этим идеалам, мечтам и фактам. Уникальное оборудование Диснейленда позволит наглядно продемонстрировать эти мечты и факты, превратить их в источник отваги и вдохновения для всего мира.

Диснейленд будет понемножку и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни.

Снова все начинается с уверения, что идея проста и общедоступна. Складывается впечатление, что «простота» понимания и использования в Америке ценится выше иных достоинств. А вот дальше Дисней (в отличие от Форда) начинает сегментировать возможных клиентов. Родители и дети, учителя и ученики, пожилые и молодые. Каждому предлагается что-то свое, и каждый должен найти себя в диснеевской картинке. Ключевые слова, как и Форд, Дисней вколачивает в сознание, по несколько раз их повторяя: «чудеса, идеалы, мечты и факты».

Чем же будет Диснейленд? А чем хотите, тем и будет. У него много граней – и ярмарка, и выставка, и музей, и площадка игр. Нынешние специалисты назвали бы это многофункциональностью. Главная цель – сделать чудеса частью нашей жизни. Так и хочется выдать лозунг: «Чудеса – в жизнь!»

А вот как формулировал свое видение д-р Мартин Лютер Кинг:

Друзья мои, сегодня говорю вам, что, несмотря на трудности и разочарования текущего момента, у меня по-прежнему есть мечта. Моя мечта коренится глубоко в американской Мечте. Я мечтаю о том, что однажды наш народ воспрянет и станет жить в соответствии с истинным смыслом своей веры, гласящей: «Мы исходим из той самоочевидной истины, что все люди созданы равными…»

Я мечтаю о том, что однажды на красных холмах Джорджии сыновья бывших рабов и сыновья бывших рабовладельцев смогут сесть вместе за братский стол.

Я мечтаю о том, что однажды даже штат Миссисипи, пустынный штат, изнемогающий от зноя несправедливости и угнетения, преобразится в оазис свободы и справедливости.

Я мечтаю о том, что мои четверо детей когда-нибудь будут жить в стране, где о них будут судить не по цвету их кожи, а по их личным качествам.

Сегодня у меня есть мечта…

Форд с Диснеем продавали чудеса, д-р Кинг продает вещь не менее масштабную и глобальную – Мечту (в небольшом фрагменте текста слова «мечта» и «мечтаю» повторяются семь раз). От сегментации «белые – черные» Кинг переходит к другой: «угнетатели – угнетенные». Он не воюет с Америкой, более того – «моя мечта коренится глубоко в американской Мечте». Присоединиться к противнику, конкуренту – мощный ход, выбивающий соперника из привычной колеи. Обязательно нужна конкретика, деталь, вызывающая доверие, и Кинг выбирает штат Миссисипи как «образец» несправедливости и угнетения.

И далее М. Кинг демонстрирует потрясающую мудрость и жизненный опыт. Не рабы и рабовладельцы сядут вместе за братский стол (кто же поверит, что это возможно?), а их сыновья. Почему бы и нет? Задача сразу из тактической превращается в долгосрочную (должна произойти смена поколений!), но и масштаб ее становится иным. Ради такой цели стоит жить и работать.

Посмотрим теперь на видение компании Motorola, опубликованное в 80-х гг. XX в.:

Motorola мечтает о мире, в котором телефонные номера будут присваивать людям, а не местам, в котором маленькие, умещающиеся на ладони устройства позволят людям поддерживать связь друг с другом, где бы они ни находились; в котором новые средства коммуникаций смогут передавать зрительные образы и данные так же просто, как и голоса.

Молодые люди, прочитав это описание, удивляются – как странно, витиевато и патетично кто-то написал об обыкновенном сотовом телефоне. Только что с дерева слез, что ли? Ну как объяснишь им, что 25 лет назад это было фантастикой. И домашний телефон был роскошью. И я бегал по всему району, искал работающий телефон-автомат, пытаясь пролезть без очереди и вызвать скорую помощь. Времена меняются.

А вот фрагмент из письма основателей компании Google – молодых миллиардеров Сергея Брина и Ларри Пейджа потенциальным акционерам компании в апреле 2004 г:

Создавая Google, мы верили, что сможем открыть миру потрясающий сервис – мгновенную достоверную информацию по любой теме. …Мы не собираемся уклоняться от высокорискованных, но перспективных и способных принести высокую отдачу на инвестиции проектов, даже если они не будут соответствовать краткосрочным показателям прибыли. …Не удивляйтесь, если наши обещания затронут неизведанные, а может быть, даже странные области…

Не делай зла. Мы готовы отказаться от достижения краткосрочных промежуточных целей, чтобы в более отдаленной перспективе стать компанией, которая создает для этого мира нечто хорошее. Мы хотим, чтобы Google стал институтом, который делает лучше мир, в котором мы живем…

Сильное, казалось бы, видение, подкрепленное оглушительным успехом самой компании, которая стремительно ворвалась в группу мировых лидеров. Американцы днем и ночью думают об акциях, котировках и прочих подобных вещах (я неоднократно бывал и стажировался в Америке, любой разговор рано или поздно сводится к акциям – какие пора покупать, а какие продавать). А Брин и Пейдж предложили им отказаться от краткосрочных промежуточных целей (в переводе на наш язык – отказаться от зарплаты ради каких-то грядущих больших бонусов), поучаствовать в странных проектах и броске в неизведанное.

Поначалу «фокус» прошел, акции хорошо расходились. Но в начале 2006 г. подводились итоги текущие, они у Google оказались хорошими, но хуже ожидаемых, и многие новые акционеры бросились спасаться бегством. За день капитализация компании уменьшилась чуть ли не на 20 млрд долл. Так что видение может быть сколь угодно мощным, но люди действуют исходя из сложившихся привычек, стереотипов, ритуалов.

То же и с миссией. Боюсь показаться циничным, но, когда фирма, рожденная пару лет назад и ищущая свое место на рынке, под руководством опытного манипулятора-психолога начинает изобретать миссию и развешивать ее в коридорах, мне весело. Это все равно что «Камасутру» в детском саду читать. Вещь занятная, но в данном случае совершенно бес полезная. До миссии надо созреть! Что толку говорить о ней в ясельном возрасте?

Миссия – это определенный уровень раз вития корпоративной культуры. Она, безусловно, необходима компаниям, зарекомендовавшим себя на рынке. Миссия должна вызреть, а фирма – пройти череду взлетов и падений, устояться, в ней должен сформироваться костяк людей с похожими ценностями, понимающими, на каком рынке они работают и для кого. Миссия – гимн, миссия – аршин для измерения слов и дел сотрудников. Когда Би-би-си заявляет: «Благодаря нам на род будет говорить с народом языком мира» – это миссия! А когда миссию начинают с умным видом рисовать людям, имеющим два ларька, это кто-то просто решил «подлататься» под видом бизнес-консультанта.

Очень хорошо сказал Махатма Ганди: «Моя жизнь – это моя миссия. Посмотри, как я живу, как я ем, как сижу, говорю, как я веду себя. Сумма всех моих поступков и есть моя миссия».

Деньги

Деньги – это всего лишь деньги. Кто их инвестирует – важнее, чем собственно размер инвестиций.

Р. МакКенна

Деньги открыли мир для наших людей. Они, с одной стороны, дают независимость, а с другой – быстро осознать, что в одиночку многого не добьешься. И возникают связи и альянсы разной степени прочности – иногда разовые, временные, иногда достаточно устойчивые. Количество связей и альянсов увеличивается, они становятся динамичнее. Уходит наивность, появляется вопрос: «Чего хочется от этой связи, какого результата?» Связи становятся выборочными.

Раньше люди сами себя считали первыми, лидерами рынка – и этого было достаточно. Сейчас начали интересоваться конкурентами, секретами их успехов. Простейший вид такого интереса реализуется путем перекупки сотрудников. Более сложный – путем покупки бизнесов или альянсов, союзов, договоренностей. Дефицит времени диктует необходимость выбора. Как любят говорить американцы, «победитель получает орех, остальные – скорлупку от него».

Деньги всего лишь инструмент… Этим словом ритуально обозначают кучу совершенно иных понятий. Говорят «деньги», а за словом скрываются отношения людей, возможности, вещи… Человек не может есть шестью рта ми или одновременно отдыхать на 12 курортах. Есть некий физиологический предел, на котором, кстати, основана идея «шведского стола» – ешь сколько хочешь, но желудок небезразмерен. Да, деньги значительно меняют окружение человека и его самого. Как стимул деньги играют роль, но не как цель. Уровень личности деньгами не измеришь.

Конечно, прибыль важна. Без нее фирма превращается в клуб или благотворительную организацию. Но прибыль – это аплодисменты рынка. Сначала надо их добиться, понять, кто и за что будет тебе аплодировать.

Бизнес как способ выживания путем изготовления конкретного продукта или оказания конкретной услуги – начальный этап. Пройти его нужно обязательно, главное – не застрять. Иногда люди невысокого полета увлекаются этим этапом и начинают тиражировать сами себя – модифицировать продукт, завоевывать большую территорию и т. д.

Второй этап начинается, когда человек отрывается от «родного» продукта или услуги. Он продает свою фирму, затевает новые проекты и начинает (эту потрясающую радость переоткрытия самих себя я не раз наблюдал у своих клиентов!) осознавать некую универсальность своих навыков и умений, их применимость в других отраслях, на других сегментах и нишах рынка. Пловец становится бегуном, бегун – теннисистом и т. д.

На третьем этапе начинается «театр», совершаются решительные движения в сторону политической и общественной жизни. Человек идет в депутаты, постоянно мелькает на экране телевизора, проводит какие-то акции, создает свои «кордебалеты» из чиновников и журналистов. Ему хочется все больше власти, хочется облагодетельствовать (кому-то – истребить) человечество или хотя бы его часть, внедрить свое понимание добра и зла максимальному количеству ни в чем не повинных современников, человек пытается «застрять» в истории, как Джордж Сорос или Билл Гейтс.

Чем выше этап, тем меньше внимания уделяется собственно деньгам, они приходят как бы сами собой – на горные вершины не надо завозить снег, он и так там лежит.

Жизненный цикл

И цветенью, и тлену свое предназначено время.

Из китайской классической поэзии

В жизни, в искусстве,

в борьбе, где тебя победили,

Самое страшное – это инерция стиля.

Н. Коржавин

Бессрочно кораблю не плыть и соловью не петь.

М. Цветаева

Во второй главе книги «Модели и инструменты» мы еще раз вернемся к понятию жизненного цикла в одной из аксиом, скромно названных автором своим именем. Но начать обсуждение этого фундаментального понятия хотелось бы сейчас.

Ничто не вечно под луной, между тем фирмы у нас создаются навечно, должности выдаются тоже навечно. Все, что создается навечно, естественно, хочется любыми способами сохранить: фирму, коллектив, отношения, должность. Форма, таким образом, оказывается важнее содержания, а инструменты достижения цели подменяют саму цель. Зачем сохранять фирму, коллектив, должность? Эти неудобные вопросы самим себе задавать не хочется.

Человек, имеющий высокую должность (какого-нибудь вице-президента), готов каждый вечер домой кресло увозить, лишь бы никто его не увел и не занял. А что нужно сделать, чтобы люди меньше думали о сохранении формы и больше думали о результатах, о достижении целей? Одно из возможных решений этой проблемы – в переходе от понятия «фирма» к понятию «проект» и от понятия «должность» к понятию «командировка».

Проект имеет сроки начала и завершения, ожидаемые результаты, этапность и прочие параметры, позволяющие его остановить, изменить, заморозить, закрыть (рис. 1.2). Проект не вечен, мы не рабы проекта, и это замечательно. Точно так же человек, находящийся в командировке, не будет каждый вечер таскать кресло с работы в гостиницу. Он ведь не за кресло подержаться приехал, добьется результата – и домой.

Рис. 1.2. Этапы проекта

Попробуем разбить любой проект на несколько этапов. Нулевым этапом назовем подготовку к запуску проекта. На этом этапе идут исследование, обучение, «заправка горючим». Подготовительный этап важен, но сам по себе не слишком результативен: можно всю жизнь учиться и при этом бояться взлетать. Можно бесконечно заниматься исследованиями. Можно, залив полные баки, покататься по взлетной полосе, пока горючее не иссякнет.

Для того чтобы перейти на первый этап, этап взлета, прежде всего нужен человек, который хочет взлететь. «Взлетчик», авантюрист, стартапщик – называйте как хотите. Но обязательно должен быть решительный, волевой человек, готовый к перегрузкам, берущий на себя ответственность за жизнь пассажиров и членов экипажа.

У любого летательного средства есть свой предел высоты, рано или поздно первый этап заканчивается. Когда становится понятно, что второй этап – ровного полета – уже близок, я начинаю уговаривать собственников щедро наградить «взлетчика», снабдить его парашютом и отправить на землю. Если в качестве «взлетчика» выступает один из собственников, я не меняю мотив: щедро наградите его, дайте парашют и путем аккуратного пинка помогите вернуться на родную землю.

«Как?! – искренне возмущаются клиенты, – ты предлагаешь убрать (заменить) человека, только что совершившего подвиг?» Да, именно это я и предлагаю. На втором этапе гораздо полезнее бюрократ, чиновник, в полуспящем режиме следящий за работой автопилота. Герой первого этапа на втором обычно ведет себя на редкость неадекватно: дергает все ручки, нажимает на все кнопки, кричит на персонал, требует ударного труда – и ничего не происходит. А на третьем этапе (если герой до него доживает) его лучшие качества вообще могут стать причиной катастрофы.

На третьем этапе нужен аккуратный, терпеливый человек, который сможет достойно завершить полет, избежать негативных последствий. На этом этапе вряд ли нужно рисковать и влезать в авантюры. Здесь главное не скорость, а аккуратная, мягкая посадка (в хорошем смысле этого слова).

Впрочем, один из моих клиентов решил внести свой вклад в теорию. Согласившись с тем, что «взлетчик» вреден на втором этапе, он предложил в конце первого этапа напоить его «вусмерть», в конце второго этапа произвести дозаправку горючим в воздухе, а затем разбудить героя первого этапа для перехода к четвертому. В принципе идея неплохая, но рисковая. А вдруг «взлетчик» проснется раньше или позже, чем нужно? Какова вероятность того, что дозаправка пройдет нормально?

Может ли один человек одинаково уверенно чувствовать себя на всех этапах? Наверное, может. Но такие люди уникальны, незаменимы и дороги. А если он наемник, зачем ему водить ваш самолет, когда можно водить свой (или увести ваш и сделать его своим)?

Тема «все выше, и выше, и выше стремим мы полет наших птиц» прекрасна на первом этапе, странновато звучит на втором и опасна на третьем этапе жизненного цикла. На разных этапах нужны разные песни и разные люди (менеджеры, консультанты, даже исполнители). Любимая моя фраза «скорость важнее качества» работает на первом этапе, но вряд ли применима на последующих.

Если у человека комплекс отличника, он боится неизвестности и хочет законсервировать успех, зачем его ломать? Пусть летает на серийных самолетах, на освоенных трассах, это человек второго этапа. А другой в силу характера просто обречен на регулярную смену проектов, сотрудников, видов деятельности. Почему бы не готовить специально для него проекты, в которых он смог бы реализовать свою бешеную тягу к ускорениям?

Есть время «глубоких задумок», а есть время «быстрых действий», время «разбрасывать семена» и время «собирать урожай». Важно угадать, понять, почувствовать, какое же время на дворе, и выдвинуть лидера, соответствующего этому времени, сеятеля, собирателя или разрушителя. Время диктует ритмы, а личность – темпы. Время задает направление движения, а личность лишь ускоряет или тормозит это движение.

Если говорить о фирме как сложной совокупности проектов, интересную тему затронули Р. Фостер и С. Каплан [12] – созидательное разрушение. Если ты ничего не разрушаешь, это становится тормозом, ты не можешь развиваться, отстаешь, у тебя гири на ногах. Но если ты разрушаешь быстро и неподготовленно, как в период нашей перестройки, без особых элементов созидания, – это тоже очень плохо. Поэтому здесь важно соблюсти баланс – между операционной, текущей деятельностью и созидательным разрушением, своевременным, спланированным, устремленным в будущее.

Если постановка новых задач и внедрение новых идей идет слишком быстро, это приводит к стрессу, конфликтам, резкому спаду производительности. Слишком низкий темп этих процессов может привести к потере конкурентоспособности. Одна из основных задач менеджмента – в критической оценке темпа развития лидерства и соответствующей корректировке действий.

«Разрушение, – пишут Фостер и Каплан, – позволяет поддерживать свежесть атмосферы рынка, избавляясь от элементов, в которых нет больше необходимости. Процесс разрушения – основная черта капитализма. Рынки действуют без эмоций и ведут себя жестче, безжалостнее и непреклоннее, чем корпорации».

Есть у американцев словечко «тайминг»: любое дело вовремя надо начинать (не раньше и не позже) и вовремя заканчивать. А. Тарасов [10] рассказал замечательную историю:

«Г. Стерлигов оказался первопроходцем в области телевизионной рекламы. За 2 млн руб. все телеканалы с упоением показывали зевающую собаку Германа по кличке Алиса. И биржа “Алиса” стала безумно популярной, хотя толком еще не открылась (блестящая раскрутка еще несуществующего товара! – И. А.). Сначала Герман продавал брокерские места по 40 тыс. руб., за две недели собрал 40 брокеров и в итоге довел стоимость места до 600 тыс., а потом и до 1,5 млн руб. – и все равно ежедневно появлялись пять-шесть претендентов. Американцы предлагали купить его биржу за 15 млн долл., он отказался, и через полгода она прогорела».

Впрочем, сегодня мне хотелось бы уточнить свой подход к понятию «жизненный цикл». Я понял наконец, почему люди должны меняться (а точнее, почему людей надо менять) при переходе к новому этапу. Да потому, что между этапами есть разрывы, скачки, кривая жизненного цикла не является непрерывной (рис. 1.3).

Конечно, величина этих разрывов зависит от типа рынка, характера деятельности, но важно отметить главное – кривая жизненного цикла не является непрерывной (это и причина кризисов, и возможность для взлетов).

Рис. 1.3. Этапы проекта с учетом разрывов

Шведские консультанты (я эту идею почерпнул у К. Ферлинга) так представляют себе влияние характера деятельности на организацию (табл. 1.1).

Переход от понятия «фирма» к понятию «проект» и от понятия «должность» к понятию «командировка» тесно связан именно с изменением самих рынков и характера деятельности. Цикличность, предсказуемость, повторяемость встречаются все реже. Катание на лодочке по озеру требует одних навыков, сплав по реке, тем более по быстрой горной речке, – совершенно других, да и риски несопоставимы.

Интернет

Про Интернет уже столько сказано и написано, что вроде бы и добавить нечего. Вместе с тем обойти молчанием это чудо и чудище в одном лице тоже никак нельзя. Поэтому ограничусь конспективными и субъективными заметками, не претендующими на серьезный анализ.

Таблица 1.1

1. Интернет – все есть и ничего не найдешь. Вселенская помойка с алмазными зернами. Надо уметь работать по ключевым словам, искать и обрабатывать информацию. Слабое распространение Интернета упирается не в цены, а в информационную безграмотность (многие люди газеты покупают из-за программы телепередач или анекдотов), вирусы. У многих нет желания ускоряться (у нас не бизнес-среда), зачем же Интернет? 2. Интернет:

• Свобода превращается в анархию.

• Слишком много соблазнов. Экономия времени оборачивается потерями.

• Чужая навязанная структура и приоритеты (порядок вывода информации).

• Не предупреждает о возможных последствиях (назойливость условно-бесплатных программ и т. п.).

• Примитивизация мышления – выбери в меню. Неестественность и примитивность языка общения (запросов). «Ты меня уважаешь?»

• Плата не за результат (что ты нашел), а за процесс – наркотик. Но чтобы платить за процесс, надо иметь весьма высокий уровень и брать на себя ответственность за результат.

В ответ на запрос найдено 2183 сайта. Первые 5-10 мы еще посмотрим, но то, что действительно нужно, находится на 635-м. Как найти нужное?

«А еще кружок по фото, мне еще и петь охота» (глаза разбегаются, пока не попробуешь и не испытаешь разочарование).

Понятия качества, привязанности, старого знакомства – все исчезает. Где ориентиры и системы координат?

Всеобщая свобода не подкрепляется всеобщей ответственностью и не базируется на всеобщей культуре.

Кто регулярно создает новые вирусы – электронные террористы, маньяки или «электронные спецслужбы» – сами создатели антивирусов?

Открытость мира (точнее, электронной его стороны) тебе имеет и обратную сторону – открытость и беззащитность тебя перед миром (наш хакер, не выходя из дома, «залез» на диск к канадской шовинистке и стер там всю информацию).

Постоянное сидение перед экраном – это больная спина, это проблема глаз, кистей и пальцев рук.

Интернет завлекает, не дает выбора, как американцы, и он так же пустоват (недаром родился в Америке). Интернет – «подарок» военных миру, троянский конь?

В Интернете ищут ответы, а лидеры задают вопросы, значит, Интернет не для лидеров, а для их помощников, исполнителей. Очень много блестящих упаковок, за которыми пустота.

Большинство тех, кто берется судить и рейтинговать, сами не имеют достаточного веса. Дутые репутации.

Новая всемирная (да еще и стремительно саморазвивающаяся) игрушка, об экологичности и безопасности которой, похоже, мало кто задумывается. Игрушка? Или мощное оружие?

Информация

Информация – слишком общее и многогранное понятие. Для целей настоящей книги достаточно сделать один простой вывод: информация нужна тогда и только тогда, когда по ней принимаются управленческие или бизнес-решения. В противном случае это неликвид, мусор.

Поэтому система получения информации начинается с элементарного умения устанавливать контакты (все-таки живая, первичная информация зачастую предпочтительнее вторичной, кем-то уже переработанной). Затем идет умение слушать. Иначе всю жизнь будешь жить на собственных интеллектуальных и эмоциональных ресурсах, не используя «заемных». Это этап получения «сырья» – расплата за него идет своим временем (иногда – временем нанятых тобой людей).

Далее идет блок работы с заимствованиями: уточнение, прояснение смыслов, сравнение информации из разных источников или из одного в разное время, фильтрация. Это проверка и первичная обработка сырья.

Следующий большой блок – умение структурировать, классифицировать, агрегировать, детализировать исходя из своих целей и критериев. Это можно назвать конструкторско-технологической подготовкой производства. Затем идет собственно «производство», которое может состоять из нескольких «цехов» (этапов). Потом начинается упаковка и доставка клиенту (или самовывоз). Какими порциями выдавать – вагонами или флаконами? Как предотвращать от порчи? Как сделать привлекательную обертку?

Один из моих клиентов, уральский бизнесмен Борис Шиманович, дал, в шутку или всерьез, такое определение: «Интуиция – это способность человека делать неосознанные выводы из неосмысленной информации». От себя добавлю – полезные и выгодные для бизнеса выводы.

Информация – это и яд, и лекарство, и скоропорт, но на нее крайне редко ставят штамп «срок годности». Поэтому свежую информацию нередко трудно отличить от «залежалой». Кроме того, информационные потребности клиентов со временем меняются. Информационные «конструкторы» и «технологи» должны вовремя обновлять цели и критерии, поле источников информации, фильтры или спроектировать систему, которая загребает все подряд (там разберемся), или плыть (как японцы) «по течению» и останавливаться, увидев что-то ценное.

Сбои, как и в любом процессе, могут быть на любом участке. Меня нередко поражает низкая культура документов – ни дат, ни исполнителей, ни версий, ни утверждающих и согласующих подписей. В «сырье» попадают официальная информация, слухи, домыслы. Маленькая добавка к информации, как присадка к бензину, может существенно изменить «октановое число».

Несколько вариантов.

• Человек, получивший информацию, не все запомнил, не все понял, действует как умеет, – это плохой исполнитель.

• Человек все точно записал, все понял, все сделал – это хороший исполнитель.

• Человек все понял и проявил инициативу, улучшил, углубил – это инициативный исполнитель (скорее всего, он скоро сбежит).

• Человек, который на основе вашей информации, вашего «сырья» делает другие «конфетки», совершенно новые выводы (у него иная глубина переработки) – это потенциальный консультант, или партнер, или конкурент.

Договор – высшая форма отношений между умными и ответственными людьми, большое достижение цивилизации. Не получается – нужны регламенты (или уставы караульной службы).

Отчеты, аналитические записки, рекомендации, экспертные заключения и прочие продукты консалтинговой деятельности – документы целевые. В них должны быть краткие и четкие формулировки, ясная логика. Нюансы, детали, смешные оговорки, интересные мысли «не на тему» (все, что так щедро мелькает в разговорах с собственниками и высшими менеджерами, зачастую весьма неординарными и самобытными людьми) не могут найти места в серьезном документе. Но во время бесед я записываю почти все для дальнейшего анализа, чтобы лучше понять человека, ход его мыслей, уловить ключевые слова.

То, что не попадает в документы, остается в виде массы разрозненных записок, фраз, заметок на полях. В этих «тоннах руды» могут попадаться настоящие перлы – самородки. Я люблю копаться в этой «породе», она будит мысль. Кроме того, эти «отходы» консалтингового производства можно использовать в статьях и книгах, на семинарах и лекциях. Используя эту «руду», я потихоньку двигаюсь к «безотходному» производству.

Клиентоориентация

Инженера по насосам спросили, как ему понравился порнофильм. Ответ: «Совсем не понравился. Я профессионал, и меня не возбуждают эти бесконечные возвратно-поступательные движения».

Из телепередачи

Клиентоориентация – это желание и умение одновременно думать за себя и за клиентов, разговаривать на своем языке и языках клиентов (полиглот), учитывать выгоды не только свои, но и клиентов.

Предельные случаи клиентоориентации – монополизм и самопожертвование (рис. 1.4). Минусы монополизма: нет стимула к развитию, исчезает любознательность, азарт, жиреешь, наглеешь, перестаешь осматриваться. И тут тебя с какой-нибудь стороны (технологической, политической, экономической – неважно) да обходят, лишают монополизма. А играть в конкурентные игры ты уже отвык или никогда не умел.

Рис. 1.4. Пределы клиентоориентации

Самопожертвование тоже не лишено минусов. В пределе это акт одноразовый (спасая чужую жизнь, ты отдаешь свою) и потому невоспроизводимый, нетиражируемый. Но даже в менее жестоких вариантах, жертвуя собой, ты лишаешь себя развития и широты взгляда на мир, становишься винтиком какой-то системы или придатком (костылем) другого человека. Жалкая роль.

Так что в определенном смысле клиентоориентация – лекарство от тяжелых болезней монополизма и самопожертвования. Вопрос – только в дозах этого лекарства и регулярности его приема. Клиентоориентация – штука затратная, а отдача от нее – вещь вероятностная. Поэтому если предполагаются «одноразовые» клиенты, нет смысла серьезно вкладываться в клиентоориентацию.

Особую «прелесть» ситуации придают еще несколько моментов:

• наши и клиентские интересы изначально не совпадают, а зачастую и противоречат друг другу;

• интересы различных клиентов могут сильно отличаться друг от друга, а также динамично изменяться – иногда непредсказуемо – в зависимости от сезона, погоды, политической ситуации, моды и т. п.;

• достаточно часто мы лишены непосредственного регулярного общения с клиентами. Между нами стоят разнообразные посредники, имеющие собственные интересы, – дилеры, наши сотрудники, сотрудники клиентов. В наши отношения вмешиваются поставщики, властные структуры, конкуренты.

На отрезке «продукт – клиент»: чем умнее клиент, тем ближе к нему надо находиться. Для серой массы можно ориентироваться больше на продукт. Личности требуют индивидуального подхода, масса вполне может удовлетвориться его имитацией (как в «Макдоналдсе»). Кстати, о «Макдоналдсе»: когда падают объемы продаж, фирма быстро начинает клиентоориентироваться:

• филе-о-фиш появилось потому, что в некоем районе жили католики, которые по пятницам не ели мяса;

• окна для обслуживания автомобилистов появились, потому что рядом была военная база, а военные во время дежурства не имели права выходить из машин в форме (они еще и с подругами катались).

Консультант фирмы IBM Армен Кабодян утверждает, что:

• о неудачном опыте клиенты рассказывают в два раза большему числу людей, чем об удачном;

• неудовлетворенный клиент делится своей проблемой с 8–10 людьми;

• 7 из 10 неудовлетворенных клиентов продолжают иметь дело с организацией, если она удовлетворила их претензию;

• если претензия удовлетворена мгновенно, 95 % недовольных остаются клиентами компании;

• легче заставить существующих клиентов покупать на 10 % больше товаров, чем на 10 % увеличить клиентскую базу;

• фирма, занимающаяся продажей услуг, осуществляет 85–95 % своего бизнеса за счет существующих клиентов;

• 80 % успешных идей новых продуктов и услуг основано на идеях клиентов;

• стоимость привлечения нового клиента в шесть раз выше, чем стоимость удержания существующего клиента.

Учтите еще, что клиенты ненавидят неопределенность, боятся сложных вещей и ценят внимание.

• Число пассажиров в лондонских автобусах стало расти после появления на остановках табло с обновляемой информацией о том, через какое время придет следующий автобус определенного маршрута.

• В Диснейленде все замечательно работает, но не видно никаких сервисных служб, все спланировано, вся инфраструктура под землей – огромный котлован. Технология спрятана от клиента, чтобы создавалось идеальное впечатление и он вернулся.

• Сделка не завершается после поставки товара. Нужно оставаться в контакте с клиентом и убедиться, что все в порядке. Контрольный звонок уничтожает проблему в зародыше. Кроме того, можно получить и новый заказ или рекомендацию.

Харуки Мураками в книге «Дэнс, Дэнс, Дэнс» описывает мастера сферы услуг:

Это был истинный Профессионал Гостиничного Менеджмента. По работе мне не раз доводилось встречаться с такими субъектами. Улыбка почти никогда не сходит у них с лица, но может принимать до двадцати пяти конфигураций в зависимости от обстоятельств. От холодно-вежливой до сдержанно-удовлетворенной. Для каждой улыбки свой номер. От Номера Один до Номера Двадцать Пять. Улыбки нужных номеров подбираются по ситуации, как клюшки для разных ударов в гольфе.

Подходы «от продукта» и «от клиента» принципиально различаются. Можно продавать кирпичную отделку коттеджей всем, кто купит. А можно пойти от конкретного типа клиента и его интересов:

• дизайнеру коттеджей мы даем возможность дополнительно подзаработать на нашей кирпичной отделке;

• строителям предлагаем улучшить внешний вид их творений (реклама, однако!);

• хозяйке коттеджа продаем бессонные ночи ее завистливых подруг. А еще даем ей перечень аргументов для мужа, чтобы он легче расстался с деньгами и тоже получил удовольствие.

Один продукт путем несложных манипуляций превращается в имитацию ассортиментного ряда.

Об инструментах клиентоориентации – клиентском бутерброде, коктейле для клиента, кольце уважения и кольце неуважения – мы подробно поговорим во второй главе книги «Модели и инструменты».

Консультант

Цель консультанта – научить клиента помогать самому себе так, чтобы со временем это стало его привычкой.

Р. Алони

Что вы заладили – Альтшулер, Альтшулер, крутой консультант… Был я у него дома. Скудновато живет.

Из разговора клиентов в перерыве семинара

Я решительно отказываюсь симпатизировать Людям, стремящимся все анализировать.

О. Нэш

Я пытаюсь понять, ухватить, вычислить особенности личности (ее ценности, допустимые риски, степень алчности, приоритеты и т. д.), а также особенности созданного этой личностью бизнеса (его выстроенность, устойчивость, прибыльность и т. д.). Далее я пытаюсь определить, соответствует ли бизнес, его текущее положение, направление и скорость развития нынешнему состоянию и динамике личности.

Соответствие или несоответствие бизнеса и породившей его личности – вот моя ключевая тема. Этакий бизнес-психотерапевт. (Риск или прибыль не могут быть велики или малы сами по себе – все эти эмоциональные оценки приложимы к конкретному человеку, моделируют его точку зрения на количественные и качественные показатели.) Например, трусливый человек построил рисковый бизнес. Он же спать не будет, бедняга. Или авантюрист построил стабильный устойчивый бизнес. Он мечется, ему плохо. И я помогаю ему выйти из этого состояния. Хотя бы осознать причины неудовлетворенности. Я ищу области несоответствия и пытаюсь их устранять или хотя бы диагностировать.

Ситуация становится еще более интересной, если собственников несколько, к тому же один из них осуществляет еще и оперативное руководство бизнесом. Здесь речь идет уже о соответствии группы людей друг другу и бизнесу. В этом случае проблем несравненно больше, но и успех (в случае достижения синергического эффекта) может быть значительным.

Я не работаю с начинающими, с новичками, не могу научить кого-то «делать бизнес» (потому как сам не умею, брался не раз, но славы не снискал). Работаю со сложившимися людьми и сложившимися бизнесами, ищу области несоответствия, дисгармонии между человеком и бизнесом. Ответы люди умеют находить и без меня, я задаю простые, но неудобные вопросы, пытаюсь направить их усилия на устранение диссонанса.

Я пытаюсь стать художником от маркетинга, философом от стратегии, увидеть в мелочах крупное, помочь людям, не теряя романтизма и фантазийности, более трезво смотреть на себя и свое окружение, свой бизнес и свои цели. Оставив за спиной период обучения и роста, я вышел к своим клиентам сложившимся человеком, осознающим свои силы и слабости и готовым многим жертвовать ради достижения поставленных целей. Стараюсь быть откровенным, и часто мне удается вызывать на откровенность даже самых закрытых и замкнутых собеседников.

Я консультировал стоматологов и урологов, физиотерапевтов и хиромантов, а также химиков, математиков, физиков, морских офицеров, бывших сотрудников спецслужб, научных работников, спекулянтов, строителей, изобретателей, проходимцев, не очень разбираясь в сути того, что они делают. Меня интересовали способ их мышления, а также некие ключевые вещи: насколько четко сформулировали они свои цели, не пробегут ли мимо, насколько затраты их времени и сил соответствуют поставленным ими целям?

С годами становятся железобетонными границы между подразделениями в фирме, бронзовеют сами предприниматели (они уже не могут вслух признавать свои ошибки и глупости). Я возвращаю их к жизни, обижаю, провоцирую (на взрыв эмоций, чувств), говорю то, что вижу и ощущаю, а не, что они хотят от меня услышать. Мне ничего не стоит обозвать серьезного бизнесмена мелким ларечником, если он в конкретной ситуации повел себя именно таким образом.

Когда провоцируешь, шокируешь, обижаешь, обзываешь людей сильных (а со слабыми работать не надо – угробишь только), они, как пружина, распрямляются и становятся выше. У консультанта должен быть свой достаточный набор инструментов для управления настроением других людей. Нередко выручает юмор, смехотерапия. Напряженная аудитория или сложные переговоры. Улучаю нужный момент, рассказываю один из любимых коротких анекдотов.

• Приходит мужик в женское общежитие. – «Вы к кому?» – спрашивает его вахтерша. «А вы мне кого порекомендуете?»

• Хлебозавод номер 5 приступил к выпуску батонищ, бублищ, ватрущ. Надоело заниматься мелочевкой.

• В путешествиях много всего приятного – новые города, страны, люди. Подпись: Чингисхан.

• Молодежь в Киеве несет на демонстрации плакат: «Геть старых пердунов из Рады». Сопроводительный текст по НТВ: молодежь ратует за омоложение украинского руководства.

• Детский стих Бориса Заходера: «Что для зайца стометровка, как стрела, летит косой… Вот что значит тренировка с лучшим тренером – лисой».

Минута – и настроение поменялось, люди улыбаются. Можно вернуться к проблеме, продолжить переговоры.

Бывает, на меня обижаются собственники, когда я рекомендую им расстаться с конкретным менеджером, а менеджеру – поискать себя в другом бизнесе или попробовать создать свой. На самом деле я занимаюсь всего лишь профилактикой будущих конфликтов и потрясений. Как показывает опыт, то, что я рекомендую сторонам, все равно произойдет. Ну не сейчас, так через четыре или шесть месяцев, только заметно более болезненно, с ненужными затратами времени, денег и усилий, последующей враждой вместо уважения и сотрудничества.

Мои образы, метафоры стараются попасть в суть происходящего: если называю какую-то фирму «подлодкой с хорошо задраенными отсеками» – это концентрированный диагноз, и люди его прекрасно воспринимают и используют. Другую фирму я называю двухголовым верблюдом, и всем понятно, что основные проблемы кроются в том, что два руководителя никак не разберутся между собой, кто из них главнее, кто талантливее. И сотрудники не столько работают, сколько пытаются угадать, кто же выиграет и чью сторону лучше принять.

Бизнес-талантам и тем паче гениям нужны тормоза (более чем прочим). Талант постоянно рождает кучу идей – как икру мечет. Одна из десяти тысяч плодотворна, но кто и как ее выделит? Он же затопит своей «икрой» всю фирму, если его не тормозить.

Самодеятельные бизнесмены должны иметь самодеятельных, самопальных консультантов (исходя из моего любимого принципа соответствия). Бизнесмены, имеющие серьезное (лучше западное) бизнес-образование, должны искать консультантов «по себе», т. е. серьезно обремененных знаниями, кейсами, методиками.

А вообще консультант – это дрожжи, катализатор, усилитель (если есть что усиливать). Консультант для бизнесмена – это массажер для мозгов. «Вначале вы напомнили мне Винни-Пуха – большой, толстый, веселый. И вдруг – умные холодные глаза и отрезвляющие, сильные и точные “удары по мозгам”. А люди уже расслабились. Шоковое ощущение. Работа на контрастах. Жестокие вещи в забавной, смешной упаковке, обертке. Очень полезно, но надо дозировать», – написал мне один клиент.

Фрагмент другого отзыва: «Очень полезно периодическое взбадривание народа. Кроме того, ты – зеркало для первичной проверки моих новых идей. А небольшое “возмущение” в виде одного “анархиста” (эту роль ты играешь регулярно) только усиливает (и тестирует) устойчивость построенной мной системы».

Я люблю сводить и разводить вектора, гасить и обострять (иногда это необходимо для развития бизнеса) конфликты, оформлять решения, находить компромиссы (особенно там, где они неочевидны). Я не пророк и консультирую не бизнесы. Я консультирую бизнесменов. Занимаюсь изменениями в их мозгах. Ошибки неизбежны и у меня, но с годами они становятся все менее детскими. Опыт – это скафандр, в котором можно с меньшим риском выходить в открытый космос бизнеса.

Надо уметь максимально отстраненно анализировать ситуацию, не щадя ни себя, ни клиента (естественно, при разговоре один на один). Этот способ не всегда помогает удержать клиента (предельная откровенность пугает), зато он помогает удержать репутацию, когда она уже наработана. Процитирую Манфреда Кетс де Вриса, профессора бизнес-школы Insead: «“Сытые” консультанты имеют возможность говорить руководителям что-то, что они, может быть, не хотели бы слышать. Мои слова могут даже показаться им оскорбительными. В этом отличие “сытого” консультанта от “голодного”. “Голодные” консультанты обычно говорят руководителям только то, что они хотят услышать».

Любой человек, который что-то говорит или де лает, рано или поздно становится рабом того, что он говорит или делает. Особенно если говорит или делает он это успешно. Логика проста. Раз сегодня мне это приносит деньги, то и завтра принесет, и после завтра, и до скончания века будет приносить. Но, как известно, любая замкнутая система быстро остывает. Чтобы завтра было лучше, чем вчера, надо уметь из меняться. В завтра надо входить завтрашним, а еще лучше после завтрашним.

Напри мер, собственник считает, что ничего менять не надо или, наоборот, все надо менять, но не знает как. Первым я помогаю избавиться от ореола избыточной успешности, а вторым нащупать пути изменений.

Поработав с руководителем компании М., пригласившим меня, кстати, на вполне конкретный проект, мы неожиданно для себя пришли к общим выводам.

1. Нужно перестать дурить самого себя – для компании в ее нынешнем виде не нужны ни мощный центральный аппарат, ни специалисты по отбору персонала, ни образовательная система, ни проект, на который меня приглашали.

2. Достаточно оставить два направления, при этом:

• оборот уменьшится вдвое;

• прибыль вообще не изменится (!!!);

• временные затраты генерального директора сократятся в 3 раза и появится свободное время для усиления этих направлений и проработки новых проектов;

• число сотрудников сократится в 8–10 раз, и можно будет плотнее работать с каждым (имеются в виду штатные сотрудники, привлеченных, получающих процент от принесенных договоров, может быть значительно больше);

• производительность труда вырастет в несколько раз, и можно будет достойно оплачивать оставшихся сотрудников (выбрав сильнейших) и стимулировать их на рост прибыли.

Любопытный пример того, как, потеряв выгодный заказ, я приобрел клиента (оценившего не только мои профессиональные навыки, но и мою готовность потерять полученный заказ).

Набор итоговых рецептов для другой компании выглядел достаточно банально.

1. Статическая защита бизнеса:

• физзарядка – общеукрепляющее развитие (многовариантное планирование, этапность движения, контрольные точки);

• витамины (обучение на практических примерах, выработка некоторых принципов и правил и доведение их до сотрудников вместе с системой мотивации и демотивации);

• правильное и регулярное питание (прежде всего информационное) – не голодать и не переедать;

• регулярное тестирование бизнеса и людей в бизнесе и «сдача анализов» (попросил приятеля что-то купить в одном из своих салонов и потом подробно расспросил его о впечатлениях).

2. Динамическая защита бизнеса:

• бизнес-тренажеры, деловые игры, тренировка скорости реакции и точности удара;

• моделирование возможных форс-мажоров;

• регулярное «обследование» (конечно, неявное) партнеров и клиентов – как у них с «бизнес-здоровьем»;

• отслеживание других бизнес-ниш – не пора ли перепрыгнуть туда?

3. Конструктивная рефлексия:

• разбор полетов, «эхо»;

• критическое осмысление западного и книжного бизнес-опыта (при сплаве по горной реке не годится опыт «туристов выходного дня»).

Но мы-то с собственником, проработав вместе полтора года, хорошо понимали, что за этими банальностями стоят серьезные изменения в людях (в том числе и в самом собственнике), в отношениях между людьми.

А семинары и тренинги сами по себе, в отрыве от целеполагания и стратегии, нужны лишь сотрудникам, ищущим свое место на рынке труда. Пробуждать моими семинарами и тренингами в людях внутри компании надежду на изменения, надежду на будущее и потом душить ее своим бездействием, повторением прошлых глупостей – просто вредительство.

Главное – получить вопрос (выпросить, спровоцировать, перехитрить, заставить). Задавая вопрос, клиент «раскрывает карты». Нужно убедить (заставить) его начать движение (мозгов), чтобы самому взять на себя управление этим движением. Меня вполне устраивает вид «власти», при которой мои мысли превращаются в чужие решения. Бизнес-консультант производит разные операции над мозгами:

• встряску;

• промывку, просушку (как в старых фотолабораториях);

• сушку, укладку (как в парикмахерских);

• апгрейд (как некогда в компьютерной технике)…

А еще консультант похож на физиотерапевта. Бизнесмен принимает консалтинговые процедуры – нос прочищает, восстанавливает чувствительность и т. п.

Конечно, сам я не бизнесмен, скорее, обслуга, свита бизнеса. Но в обслуге я многостаночник: обучение, консультирование, писательство, психология, аналитика и т. п. Я выступаю в самых разных качествах (перечисляю по алфавиту, а не по значимости или частоте применения):

• гипнотизера;

• духовника-исповедника;

• жилетки, в которую можно поплакать;

• зеркальца заднего вида;

• катализатора, запускающего процессы;

• козла отпущения (клиент хочет остаться белым и пушистым);

• лоцмана (он уже проходил подобные ситуации);

• обладателя большой базы ситуаций с вариантами разрешения аналогичных проблем в других отраслях, регионах и т. д.;

• психотерапевта, а также специалиста по иным болезням;

• разведчика, осторожно переходящего границу одиночества бизнесмена;

• разрешателя конфликтов и разжигателя конфликтов, провокатора;

• рупора, транслятора, интерпретатора, переводчика для бизнесменов (смешно хвалить переводчика за блестящий текст или ругать за чушь – в конце концов, он не слишком отклоняется от оригинала);

• сводника и разлучника;

• спарринг-партнера;

• стимулятора, вдохновителя (добиваясь перехода от «надо бы сделать» к «я завтра сделаю и добьюсь того-то»);

• тормоза и ускорителя, успокоителя и возбудителя;

• третейского судьи;

• человека, атакующего шайбу (проблему), а не игроков (спорщиков).

Бессмысленно решать проблему, которую формулирует тебе клиент. Ну решишь ты ее – она у него вскоре возникнет снова, еще жестче. Борьба со следствиями, симптомами не затрагивает причин. Не решишь ты ее – опять плохо: какой же ты консультант? Поэтому выходить из положения надо иначе. Нужно сделать все (если ты чувствуешь, ощущаешь, понимаешь, что это твой клиент), чтобы присоединиться к нему, стать на некоторое время его соавтором, и уже в этом качестве попробовать понять или догадаться, что же привело его к этим проблемам.

Зачастую для этого приходится сделать несколько шагов назад (хотя бы мысленно). Затем можно попробовать сформулировать, какие же изменения необходимо произвести в мозгах клиента, чтобы эти проблемы отпали сами собой или перестали быть важными, не мешали. Мы не в силах изменить многие объективные вещи, но в силах изменить их восприятие. Дождик не зависит от нас, но ощущения досады или кайфа от этого дождика – это уже наше.

Надо подняться максимально высоко – до уровня собственника, потом проникнуть максимально глубоко – до способа принятия им решений. Это тяжелое занятие, но оно дает шанс. Все прочее больше похоже на шаманство. Можно, к примеру, уговорить человека, что у него «ничего не болит», – это тоже способ.

Нередко мудрость консультанта заключается в том, чтобы предостеречь руководителя от поспешных действий, особенно если изменения в нужном направлении уже происходят сами по себе, но темпы их не устраивают первое лицо и руководитель вместе с водой может в порыве энтузиазма выплеснуть и младенца.

При этом консультант не должен забывать, что сближение с клиентом не меньшая ошибка, чем прямой конфликт с ним, надо держать дистанцию.

Не консультант создавал этот капитал и рисковал им. Клиент по себе выбирал бизнес, партнеров, сотрудников, способы общения, поэтому попытка подменить видение и мироощущение клиента собственным видением и мироощущением (не совпадающим с клиентским хотя бы по темпо-ритму и степени рисковости), как правило, заканчивается отторжением. Как сказал мне один бизнесмен: «Попробуйте помочь мне сформулировать и решить мои задачи, не пересаживаясь в мое кресло, я вам его пока не предлагал».

Думаю, что управленческий консультант – шахтер умственного труда (ШУТ). Люблю фиксировать на бумаге живые мысли живых людей, особенно случайные фразы, оговорки, обмолвки – все потом пригодится. В книжках тоже бывают интересные мысли, но они уже кем-то зафиксированы, отредактированы, лишены первородного таинства. Одинокие ночи в гостиницах (Мадрида и Чебоксар, Воронежа и Золингена, Москвы и Стокгольма) способствуют творческому мышлению. Консультант – работа гастрольная, но тихая – ни оваций, ни свиста.

Консультант – ШУТ, имеющий право говорить то, что думает, причем мысли должны быть отточены до уровня афоризмов. (Афоризм «клиент всегда прав» побивается только афоризмом «клиент всегда прав… вначале».) «Царям» самостоятельность чужих суждений не всегда нравится (даже если с пеной у рта они утверждают обратное). Поэтому надо быть всегда готовым к расставанию. Право иметь независимые суждения и высказывать их дорогого стоит.

А еще консультант должен неуклонно и непрестанно изучать и изменять себя. Это не менее важно, чем работа с клиентами, чтение книг, участие в тусовках. Лично я продолжаю считать себя маленькой веточкой российского консалтинга, равно удаленной от корней и от вершин, боковой, но не тупиковой. Можно назвать это направление эстрадно-аналитическим.

Впрочем, типологий консультантов создано уже немало. Рискну внести свой склад в это дело.

1. Баечник, рассказчик – бесконечное количество примеров на все случаи жизни. Поскольку далеко не всегда ясны причины и последствия, да и фантазируют часто консультанты, полезность и применимость этих баек для конкретных ситуаций неочевидна (база ситуаций, однако, должна расти).

2. Славослов – человек, тонко поющий осанну заказчику, обнаруживая все новые плюсы в организации и обзывая их учеными словами. Серьезного ремонта не нужно, вы построили чудо архитектуры, нужен только мелкий косметический ремонт, и я его с удовольствием (это честь для меня!) сделаю.

3. Инструментальщик – человек, гордящийся своим инструментом (той же системой сбалансированных показателей BSC) и пытающийся насадить его на голову всем клиентам независимо от того, что у них болит.

4. Диагност – радуется любым обнаруженным признакам организационных и прочих болезней. Искренне удивляется, что заказчик не радуется вместе с ним. Вопрос «что же делать?» и тем более «а как это сделать?» воспринимает как личное оскорбление (я же диагност, к расшифровке кардиограммы и анализов претензии есть?).

5. Акын – что вижу, то и пою. Акынов могут себе позволить только очень большие и знаменитые консалтинговые фирмы. Рассказать автозаводу-гиганту в большом томе (лучше на английском языке – меньше народу веселиться будет при чтении), что машина – это средство передвижения людей и грузов, что к ее особенностям относятся наличие четырех колес и т. д., и спихнуть этот отчет за очень большие деньги – это, конечно, надо уметь.

6. Есть консультанты по внутренним органам и по внешним воздействиям. В зависимости от того, что говорит «больной» и что умеет консультант, он либо подтверждает («да, это сердце, будем лечить»), либо переворачивает проблему – «это все тополиный пух, аллергия» и лечит что умеет. И обратно – внешние симптомы: «персонал ворует, доверять некому» – переводит в личные («это внутри у вас – порча») и тут же начинает спасать.

7. Консультанты-методисты (бизнес-консультанты) отвечают за скелет и прочность конструкции, отраслевые, специализированные консультанты (группы развития) наращивают его мясом и отвечают за функционирование организма.

8. Внешний консультант отличается от внутреннего тем же, чем любовник отличается от мужа (или владелец от собственника).

Кризис

Понятно, что в первой версии книги (вышедшей в 2006 г.) этого раздела не было вообще. Был достаточно длительный период роста всего и вся, и многим казалось, что будущее будет не менее безоблачным. Хотя «звоночки» были, аналитики предупреждали, и все же кризис, как ураган, пришел внезапно и мощно.

Мы рассуждали о том, что кризис будет, но никто не понимал, когда и с ка кой стороны он придет, и тем более не мог оценить его глубину. Многие считали, что российская экономика находится несколько «на отшибе» и до нас потрясения дойдут нескоро – примерно через несколько лет, а за это время можно будет подготовиться.

У всех бизнесменов, с которыми я работаю, в документе под названием «Стратегия» имелись такие обязательные разделы, как «Основные риски и компенсация рисков», «Форс-мажоры», но, к сожалению, этого оказалось недостаточно. Конечно, как ответ угрозам, с которыми может столкнуться компания, планировались реальные действия, просчитывалась их стоимость: что будет, если компания потеряет основного поставщика или кредитную линию, во сколько это ей обойдется и чем их можно заменить. Однако мы предполагали, что риски подстерегают в основном внутри страны, и не рассматривали межстрановые, а также глобальные финансовые риски, коллапс банковской системы. Анализ был недостаточно глубоким и широким.

Каковы же фундаментальные причины финансово-экономического кризиса, который стремительно охватил множество стран?

Прежде всего это, как ни странно, глобализация. У нас антиглобалистов принято изображать чуть ли не недоумками и варварами, между тем в их аргументах достаточно здравого смысла. Дело в том, что глобальными процессами никто не умеет толком управлять. Можно сколько угодно иронизировать по поводу советских Госплана и Госстроя, но эти организации хотя бы пытались создать систему управления. Ныне масштаб и сложность задач выросли многократно, а системы управления глобальной экономикой нет.

Нет межнациональных регулирующих органов, а национальные оказались не подготовлены, да и работают в режиме запаздывания – тушат пожары, но не предупреждают их возникновения. К тому же используются несколько странные методы «борьбы»: если говорить о России – дают деньги банкам и биржам, которые и являются одним из источников кризиса, а не пытаются поддержать и увеличить потребительский спрос. Банки же, взяв государственные деньги под низкий процент, пытаются выдать их предприятиям по максимально высокой ставке, ухудшая и без того сложную обстановку.

Второй фактор влияния – это развитие информационных технологий, которые в существующих условиях усилили, экспортировали хаос. Если бы мы пользовались, предположим, курьерами на лошадях, то вести о кризисе на Западе дошли до нас через месяц, столько же времени курьер двигался бы обратно, и за это время ситуация сгладилась бы. Сейчас, когда информация за доли секунды перемещается по миру, на рушение равновесия в одном месте немедленно отзывается в другом. Поэтому глобализация и информационные технологии в немалой степени способствуют усилению любых кризисных явлений. Аукается практически моментально.

Третий фактор я называю феерией «фантиков». Упаковка, пиар, реклама, т. е. то, что не связано непосредственно с продуктом, всегда были на рынке. Только раньше соотношение «конфетки» и «фантика» было относительно разумным, а сейчас вторые стали гораздо дороже первых – на это повлияло развитие бирж, банков и прочих спекулятивных институтов.

Поскольку кризис является системным, то и продлится он достаточно долго – как минимум два-три года. В первую очередь «жест кую руку» кризиса почувствовали девелоперы, розничные торговые сети, производители, поставщики и продавцы автомобилей, от реагировав сокращением инвестиционных программ, увольнениями.

Впрочем, наблюдать за кризисом, не ощущая его, вряд ли кому-нибудь удастся. Производите ли, например, будут вынуждены задуматься, нужно ли им новое оборудование, на за пуск которого потребуется несколько месяцев, или же им начать жестче экономить электроэнергию, растущую в цене. Кризис учит людей считать, что еще можно себе позволить, а что уже нельзя.

Ясно, что экономический спад сильнее затронет отрасли, которые взаимосвязаны между собой: упали объемы строительства – значит, производители стройматериалов снизят выпуск продукции, возникли проблемы с авиационным топливом у авиакомпаний – начинаются сложности на туристическом рынке, сокращается количество участников в банковском секторе – пострадают обслуживающие его организации и т. д.

Еще одна особенность кризиса – волнообразный характер: нам станет казаться, что он уже закончился, но в этот момент подойдет следующий вал. Кстати, американцы, мне кажется, оправятся от этих потрясений быстрее, чем мы, хотя в Штатах экономическая ситуация более сложная. Во-первых, там намного больше людей привыкли отвечать за себя сами, а у нас взывают к государству, ожидая от него помощи. Во-вторых, американцы более мобильны, привыкли менять место работы, профессию, перебираться из штата в штат, т. е. смогут быстрее адаптироваться к новым условиям.

Не надо забывать и о психологической основе кризиса. Люди привыкли к постоянному росту экономики, которая «все выше и выше», а сейчас рост прекратился, и нас это сильно удивляет. Мы забыли, что экономика всегда развивалась волнообразно и что за подъемом неизбежно следует падение. Более того, невероятно трудно привыкнуть к мысли, что так, как было раньше, при нашей жизни уже не будет, и в этом смысле кризис вообще не закончится.

С другой стороны, не следует преувеличивать влияние кризиса: многие продукты и услуги все равно останутся востребованными, поскольку люди по-прежнему будут жить, учиться, лечиться… Самое главное для компаний – «попасть в клиента» в новой ситуации. Получится это – можно менять продуктовый ряд, упаковку и пр., не получится – шансов на выживание будет немного.

Я бы предложил такую формулу выхода из кризиса: ВВП в зависимости от НТВ (конечно, имеются в виду не две известные аббревиатуры).

ВВП (выход, выживание, прыжок) – это три возможности, существующие у предпринимателя. Первая из них касается выхода из бизнеса. Выход может быть как аккуратным, корректным (в форме закрытия или банкротства предприятия), так и не очень – в России это называется «киданием» партнеров. Следующей возможностью является выживание, которое тоже встречается в самых разных фор мах. Сюда относятся, например, оптимизация и сокращение затрат (этим сейчас занялись большинство компаний), внутренняя реструктуризация предприятий, частичное сокращение бизнеса – иными словами, сбрасывание «жира», позволяющее выжить. Третий вариант – прыжок. Во времена кризиса всегда находятся те, кто идет поперек потока. Такие компании начинают скупать активы, вести себя агрессивно, устанавливать предельную или даже запредельную степень риска для рекордного прыжка (но не факт, что он у них получится).

Какую возможность выберет компания, зависит от второй части формулы – НТВ (нюх, терпение, воля). Во-первых, предприниматель должен «унюхать» момент, когда пора уходить с привычного «поля игры», еще вчера приносившего прибыль. Нюх в моем понимании очень близок маркетингу, который я определяю как умение вовремя «слинять». Во-вторых, бизнесмену нужно терпение, поскольку кризис – это всегда способность вытерпеть нечто, растянутое во времени. В-третьих, ему требуется воля, чтобы довести свои замыслы до действий, а действия до конца.

Пересматривать прежние цели и стратегии, конечно, придется, поскольку кардинально изменилась внешняя среда, от которой сильно зависят планы развития. Но это не значит, что они абсолютно у всех компаний должны стать более осторожными. В какую сторону менять стратегию – это вопрос, касающийся ВВП. Люди реагируют на кризисную ситуацию по-разному: одни паникуют, прячут голову в песок, впадают в ступор, другие спасаются бегством, третьи упрямо лезут на рожон. Соотношение этих групп, на мой взгляд, будет выглядеть примерно так:

• путь выхода из бизнеса выберет около 20–25 % компаний;

• 5–7 % привлечет идеология прыжка;

• остальные станут выживать.

Еще одна важная для меня аббревиатура – МОГУ. Это то, что нужно сохранять даже в кризис, – мозги, отношения, гибкость, устойчивость. Особенно трудно сочетать устойчивость (верность своим ценностям) и гибкость (прежде всего тактическую).

Главная задача сегодня заключается в том, чтобы суметь сконцентрироваться и начать сегментировать все подряд – продукты, активы, проекты, сотрудников, кредиторов, партнеров. Чем-то придется жертвовать, а что-то надо держать до конца. Если раньше бизнесмены часто смешивали стратегически важные задачи с «мыльными пузырями», то сейчас от последних придется отказаться. Примером эффективной пере ориентации может стать, в «частности» компания IBM, которая лидировала на рынке компьютеров, но потом успела перестроиться, вышла на рынок консалтинга, стала там мировым лидером, а затем перешла на рынок аутсорсинга, где тоже завоевала ведущие позиции.

Многие крупные компании за последние 30 лет несколько раз меняли генеральные линии, и нам стоит быть такими же гибкими. Не надо бояться перемен. Помните эпиграф к первому разделу первой главы книги: «Время? Время дано, это не подлежит обсужденью. Подлежишь обсуждению ты, разместившийся в нем».

Маркетинг

Компания не может обеспечить вас работой. На это способны только покупатели.

Д. Уэлч, General Electric

Я не обслуживаю рынки. Я их создаю.

А. Морита, Sony

В начале XX в. основной проблемой был дефицит. Те, кто хотел купить машину, вынуждены были (имея деньги!) по пять лет стоять в очереди. Естественно, важнейшими были тогда производственные, технологические проблемы. Во многих учебниках на Форда возводят напраслину, приписывая ему фразу «я дам вам автомобиль любого цвета, если этот цвет – черный». На самом деле Форд и не собирался издеваться над потребителями. Напротив, он хотел быстрее удовлетворить спрос. А черная краска была самой быстросохнущей (хотя и далеко не самой дешевой). Как только технологически разобрались с процессом сушки, появились автомобили разных цветов и оттенков.

Нужен ли был в ту пору сбыт автомобилей? Нет, конечно. Пока есть очереди, дефицит, потребители сами ищут выходы на производителя. Но постепенно развиваются технологии, растет массовое производство (запустить которое проще, чем остановить), и рано или поздно наступает момент, когда предложение догоняет спрос, а потом и обходит его. С этого момента потребители и производители меняются местами. Теперь бегать за клиентами должны производители, но они этого делать не умеют и не хотят.

Появляется новая группа людей – коммерсанты, сбытовики. Они не очень разбираются в продуктах и технологиях, но умеют быстро бегать (очень важно добежать до клиента раньше, чем это сделают конкуренты), завязывать знакомства, уговаривать кого угодно на что угодно, а также выполнять планы продаж. Как относятся производственники к сбытовикам? Как к неизбежному злу, «пенкоснимателям», людям, раздающим в силу малограмотности и безответственности заведомо невыполнимые обещания потребителям – лишь бы продать.

Как относятся сбытовики к производственникам? Как к консерваторам и ретроградам. Не могут уложиться в меньшую себестоимость, сделать новый продукт, ссылаются на какие-то особенности производственного оборудования. Но со временем производственники и сбытовики привыкают друг к другу, и их всегдашнее выяснение отношений больше напоминает семейные ссоры, в которых важен процесс, а не победа одной из сторон.

Готовится план продаж, на его основе делается план производства, план закупок сырья, комплектующих и материалов. И все было бы замечательно, если бы время от времени замечательный план продаж вдруг, ни с того ни с сего не «накрывался» бы медным тазом (сразу вызывая затоваривание на складе сырья, складе готовой продукции и прочие неприятные последствия).

Фирма В производила замечательные женские пальто и юбки, наращивала выпуск продукции, дилеры со всей страны жгли костры по ночам, чтобы утром первыми получить эту продукцию и отвезти ее в свой регион. Фирма В бурно закупала дополнительное оборудование, нанимала новых работников, как вдруг один за другим пошли возвраты. Нет, продукция не стала хуже, у дилеров не было претензий по качеству, фасону, цвету, упаковке.

Претензия была одна – потребители, женщины, перестали это покупать. Юбки быстро вышли из моды и были «побиты» брюками, пальто сменились китайскими пуховиками. А фирма продолжала по инерции штамповать свои прекрасные и никому уже не нужные изделия, забивая ими склады и даже коридоры офиса. Снижать цены было бесполезно (себестоимость качественных вещей достаточно высока), быстро переориентировать производство невозможно, да и в какую сторону двигаться, было не очень понятно.

Оказывается, связка «производство – сбыт» была недостаточной. По этому поводу я обычно рассказываю историю о первом советском телевизоре КВН. Обеспечивая потрясающую четкость изображения, он имел очень маленький экран, и смотреть его можно было только с линзой. В линзу полагалось заливать дистиллированную воду, которую в те годы не очень просто было достать. Решили построить несколько заводов по производству этой воды и продавать ее в аптеках. Как обычно, кто-то промедлил, строительство заводов не началось в срок, а в это время выпустили новый телевизор «Рекорд». У него экран был значительно больше, в линзе, а значит, и в дистиллированной воде он не нуждался.

Какое отношение имеет производство дистиллированной воды к телевизорам? Вроде бы никакого. Но не отследили изменения в чужой отрасли и остались не у дел. Еще пример: персональные компьютеры и программы обработки текстов стремительно уничтожили прекрасный нишевой рынок пишущих машинок. Производители так и не поняли, что произошло. Они делали более мягкие клавиши, изобретали остроумные средства стирания неверно напечатанных символов. Все это враз оказалось ненужным.

Вместе с ненужными вещами «выплеснули» и очень нужные – огромный опыт обучения и тренировки профессиональных машинисток (слепой десятипальцевый метод, паузы в работе и т. д.). Миллионы людей добросовестно стучат одним-двумя пальцами, медленно, неэффективно. Профессия машинистки стала неактуальной. Подносить чай начальству, отвечать на звонки и между делом печатать документы – это уже совсем другая профессия.

Итак, появилась нужда в людях, которые бы смотрели на мир более широко – не из ворот своего цеха, окошка склада и даже не через призму своего продукта или своей отрасли, – в людях, которые бы предсказывали или угадывали тенденции развития продуктов и отраслей, технологические инновации, политические изменения, разбирались бы в завтрашнем и послезавтрашнем дне, потому что готовиться к нему нужно сегодня.

Этих людей назвали маркетологами. Как к ним относились сбытовики? Как к теоретикам, псевдопророкам и шарлатанам, над коими не довлеет план. Маркетологи не оставались в долгу и смотрели на коммерсантов сверху вниз: что вы умеете – только быстро бегать. Об отношениях между производственниками и маркетологами несложно догадаться. Маркетологи презирали производственников, застрявших в текучке. Производственники, уже как-то притершиеся к сбытовикам, смотрели на маркетологов, как на марсиан, и считали их очередной блажью начальства.

Кто реально мог разобраться между маркетологами, сбытовиками и производственниками, поставить им цели, расставить их так, чтобы они помогали, а не мешали друг другу? Только первое лицо. Роль его – не дать детишкам малым (производству, сбыту, маркетингу) ни подраться, ни помириться. И еще регулярно определять – кто нынче любимый ребенок, кому дать самый сладкий кусок?

Сегодня важен сбыт, иначе кушать будет нечего, завтра следует сделать упор на маркетинг и уточнить, какой же новый продукт будет воспринят потребителями, а послезавтра особое внимание уделить производству, чтобы сделать этот самый продукт по себестоимости не дороже старого. Цели и приемка результатов – зона ответственности собственников, проектирование и организация работ – топ-менеджеров.

Производство, осознает оно это или нет, живет во «вчера». Используемое оборудование, технологии рождены «вчера». Сбытовики живут сегодняшним днем, план продаж надо выполнять. И только маркетологи живут в «завтра». Оценить производство не так уж сложно: объем производства, сроки, качество, себестоимость, риски аварий. Оценить сбыт тоже можно: объем продаж, «дебеторка», наценка, товарные запасы.

А как оценить маркетинг, маркетолога? Только по принципу «верю – не верю». Проверить их можно, когда день грядущий наступит (а когда он наступит, маркетолог гордо уволится – «не поняли» и найдет множество объяснений, почему его прогноз не сбылся). Поэтому в маркетинге подвизается вполне достаточно (значительно больше, чем в производстве и сбыте, финансах и логистике) фантазеров, шаманов, шарлатанов и просто шайтанов, именующих себя пророками.

Правда, до реального целеполагания их не допускают. Кому больше всего верит первое лицо, особенно в малом бизнесе? Себе. Поэтому реальный маркетолог в малом бизнесе – первое лицо. А те, кто именует себя маркетологами, на самом деле – проектировщики или исполнители, помощники первого лица. Другой вариант, привлеченного эксперта, описывает Билл Гейтс: «Маркетолог – это халиф на час, приходящий по зову управляющего, он прежде всего эксперт, время которого достаточно дорого и которому не будешь поручать малозначительные вопросы. Он необходим главному управленцу и взаимодействует только с ним».

Определений маркетинга множество, приведу несколько.

«Приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» (Э. Митчел).

«Бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя» (П. Друкер).

«Процесс приобретения и удержания покупателя» (компания «Вольво»).

И еще.

• Маркетинг – это создание связи между нашим продуктом и потребностями клиентов.

• Маркетинг – это способность контролировать разговор, в котором вы непосредственно не участвуете.

• Маркетинг – это образ жизни при рынке.

• Маркетинг – это единая система целеполагания (учитывающая или устанавливающая рыночные реалии), проектирования и управления реализацией проектов, направленная на достижение целей собственников, прежде всего в долгосрочной перспективе.

• Маркетинг – это уровень зрелости отрасли, миссия – это уровень зрелости фирмы, конкурентное преимущество – это скоропорт. И чем выше конкуренция, тем больше роль тонкого инструмента – маркетинга (все у всех одинаково).

Добавлю свои определения:

• Маркетинг – умение слушать и слышать, реагировать и предугадывать.

• Маркетинг – размышление о времени и о себе в рынке, ведущее к целенаправленным действиям.

• Маркетинг – умение вовремя «слинять» (когда понятно, что здесь ловить больше нечего).

Последнее определение близко к формулировке К. Кобъелла: «Маркетинг означает перемещение предприятия с одних рынков на другие».

Примеров множество. Фирма Nokia появилась в 1865 г. – Фридерик Идестам создал деревообрабатывающее производство. В 1912 г. фирма занялась производством кабелей для телеграфных линий, в 1963 г. освоила радиотелефон, в 1965 г. – модем. Дизайн еще с 60-х гг. XX в. развивался в подразделении, производившем изделия из резины.

Фирма Samsung начинала с торговли рисом, Motorola – с производства автомобильных приемников. Те, кто знает историю IBM, вспомнят, что этот гигант, начинавший в 1914 г. с производства арифмометров, мясницких весов и машинок для резки сыра, за последние десятилетия совершил не один крутой поворот: компьютеры – консалтинг – аутсорсинг (умудрившись при этом везде добиваться мирового лидерства!). Вот что такое умение вовремя «слинять».

Мои клиенты тоже регулярно вносят свой вклад в теорию. Маркетинг, по их мнению, это:

• рыночная таблица Менделеева;

• холодный душ и лекарство от самоуспокоения;

• набор инструментов для развития бизнеса и занятия более выгодной рыночной позиции;

• возможность управлять рынком;

• стиль мышления и т. д. и т. п.

Маркетинг включает несколько основных компонентов:

1) разведывательную деятельность (сбор информации из самых разных источников) в соответствии с выбранной стратегией (направлением развития);

2) информационно-аналитическую деятельность (интерпретация и иная обработка информации);

3) интуитивное осмысление ситуации (этот личностный момент придает маркетингу особый шарм, чаще всего именно на этом неформальном этапе куются рыночные победы и поражения);

4) принятие решений на базе того, что наработано на втором и третьем этапах, и, самое главное, принятие на себя ответственности за эти решения;

5) организацию реализации решений (мне могут возразить, что уж это выходит за рамки маркетинга, не буду спорить, скажу лишь: хотя бы «авторский надзор» за ходом реализации принятых решений и своевременная их корректировка в случае изменения ситуации совершенно необходимы);

6) анализ отклонений (нормативные, заметные, опасные, фатальные) от намеченных результатов, анализ имеющихся и ожидаемых последствий;

7) принятие решения о неизменности, корректировке или смене стратегии.

Вместе с тем маркетинг стоит на трех китах:

• сегментации;

• дифференциации;

• позиционировании.

О сегментации мы подробно поговорим ниже, она того заслуживает. Дифференциация (если коротко) – ваше отличие от конкурентов, воспринимаемое и оцениваемое клиентом. Это не значит, что ваш продукт или услуга объективно лучше, чем у конкурентов. Это значит, что в данной ситуации клиент торопится и ему надо быстрее. Или клиенту необязательно сразу брать продукт целиком, он хотел бы купить его по частям. Ваш продукт разбирается на части, а конкурентный нет. Если вы единственный из скрипачей мира, кто берет ноту «до диез минор» на 8-м ладу мизинцем, надо понять – кто способен это оценить и оплатить?

Позиционирование происходит в мозгу пользователя и является венцом всех ваших усилий. Я произношу на семинаре слово «шахматы» и прошу назвать любую фамилию. «Карпов, Каспаров, Алехин, Фишер, Ботвинник», – сыплется на меня. А вот нынешних чемпионов – Руслана Пономарева, Веселина Топалова – не называет никто. Значит, бывшие чемпионы мира (точнее, раскрутившие их средства массовой информации) уже произвели позиционирование в мозгах значительного числа людей, многие из которых не разбираются, как ходит конь или слон.

Я произношу слово «стоматолог» – и у моих слушателей должно возникнуть конкретные лицо или фамилия. В противном случае либо у них очень здоровые зубы, либо они слишком беспечны и открывают рот кому попало. Цель наша – произвести позиционирование в мозгу клиента, задержаться там, связаться накрепко с каким-то ключевым словом. Спустя лет пять после того как я покинул совместное советско-американское предприятие «Диалог», мне звонили знакомые и просили достать «пару сотен компьютеров». Я объяснял, что давно этим не занимаюсь, что сам «Диалог» уже давно… но никто не хотел меня даже дослушать: «Да что тебе, трудно, что ли, по старой памяти?»

Позиционирование достаточно тесно смыкается с модным понятием «бренд», но из-за большого числа публикаций на эту тему мы в брендизацию («бренд» в переводе всего лишь клеймо, начиналось все с клеймения скота) углубляться не будем, тем более что мода меняется. Говорят, что «бренды износились, перестали завораживать, превратились в формулы», им на смену идут Lovemarks (видимо, любимые марки), которые обладают такими свойствами, как:

• загадочность (яркие истории, знание мечты потребителя, мифы и образы, вдохновение);

• чувственность (затрагивается слух, зрение, обоняние, осязание, вкус);

• интимность (верность, эмпатия, страсть).

Итак, маркетинг приводит нас к позиционированию, брендам и пр., он облегчает рыночное продвижение товаров. Кстати, японцы, по крайней мере в Японии, не слишком верят в маркетинг. Они считают, что покупатель – лучший эксперт. Опасность маркетингового анализа в том, что он статичен и не отражает возможных переплетений событий. Можно собрать полную и достоверную информацию о прошлом, но невозможно получить исчерпывающие сведения о будущем. Маркетинговые исследования оперируют со средними значениями, средними потребителями.

Японцы выбрасывают на рынок большой ассортимент новых товаров и смотрят, что именно будет пользоваться спросом. И никого особо не волнует (на Западе совсем не так!), что из сотни новых товаров потребитель воспринял только два или три.

Объем и направленность книги не позволяют слишком углубиться в проблемы маркетинга, но не могу не сказать о том, что кроме маркетинга рынка, клиентов и новых технологий есть еще множество разновидностей маркетинга.

А вот как выглядело поэтапное изменение маркетинговых акцентов на примере фирмы Д., с которой я работал – с перерывами – не один год (каждый этап занимал от одного-двух месяцев до полутора лет).

1. Первые продукты, выпущенные на рынок, – судьба у них была разная, хотя продукты были качественные.

2. Маркетинг времени собственников (они же первые работники, появление секретарши, потом технолога, первые сотрудники занимались всем подряд).

3. Маркетинг отраслевых оптовиков (фирму еще никто не знал на рынке, а продавать самим оказалось не так просто).

4. Маркетинг поставщиков (их оказалось в стране и в мире значительно больше, чем казалось вначале).

5. Маркетинг продукта – сегмент рынка, на который фирма нацелилась изначально, оказался «забитым» конкурентами. Зато нашелся другой сегмент, предъявлявший, однако, более высокие требования к качеству.

6. Маркетинг технологических консультантов. Здесь, собственно, кончалась моя миссия, нужно было снова возвращаться к производству. В цикле «производство – маркетинг – сбыт» вновь поменялись акценты. Узкие западные специалисты по конкретной технологии не очень любят философствовать (в отличие от нас, грешных), зато досконально знают свою область и могут нарисовать алгоритм конкретных действий со сроками и бюджетами.

7. Маркетинг потенциальных инвесторов, финансовых институтов, могущих обеспечить новый скачок. Впоследствии инвестор назвал это лучшим своим проектом в России, хотя был в итоге многомесячных переговоров момент, когда руководители фирмы Д. после очередного «нажима» просто встали и ушли – надо уметь уважать себя, а не только партнеров.

С маркетингом вроде бы разобрались, теперь разберемся со специалистами по маркетингу. Кто такой маркетолог, витиевато и научно определил российский образовательный государственный стандарт: «Маркетолог – это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия (организации) в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия (организации)». Насчет «устойчивости» и «гармонизации» создатели стандарта круто загнули, сразу видно теоретиков.

Самвел Аветисян, маркетолог компании «Тинькофф» и опытный практик, дал свое определение: «Маркетолог – это специалист, добивающийся определенных результатов при неопределенных условиях рынка. Профессиональный маркетолог – это специалист по нейрохирургии, занимающийся внедрением одной конкретно взятой идеи в подкорку максимального количества потребителей». Более развернутое определение звучит так: «Маркетолог – это такой специалист, который знает:

• что человеку нужно;

• что из того, что ему нужно, уже предоставляют конкуренты;

• что из того, что ему нужно, способна создать его компания;

• как добиться того, чтобы его компания это создала;

• каким образом предложить созданное потребителю таким образом, чтобы предложение его компании отличалось от предложения конкурентов».

Мое определение несколько отличается от всех вышеприведенных: «Маркетолог – это большое безъязыкое ухо, большой доброжелательный глаз и чуткий нос».

Образование

Образование – это, дружок, тоже не всегда благо. Это как автомат – смотря в чьих руках…

А. и Б. Стругацкие

Экзамены ровно ничего не значат. Если вы джентльмен, то знаете столько, сколько нужно, а если не джентльмен – то всякое знание вам только вредит.

О. Уайльд

В последние годы я достаточно много преподаю: в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, в Высшей школе экономики, в других бизнес-школах и на курсах. Как правило, мои слушатели уже имеют высшее образование, опыт работы и хотят получить степень MBA (Master of Business Administration) или Executive MBA или DBA (Doctor of Business Administration). Это люди разного возраста, среди них немало собственников и топ-менеджеров.

Я часто интересуюсь, зачем они пришли учиться, что хотят получить, тратя деньги и время? Ответы поражают разнообразием.

• Зафиксировать знания, посмотреть, на каком уровне я нахожусь (по сравнению с другими).

• Получить диплом, без него даже не сунешься в солидную западную фирму.

• Поднять свою самооценку.

• Найти нового работодателя, «продаться» подороже.

• Получить противоядие от академического яда (переучился).

• Уесть коллег.

• Народ вокруг растет, не отстать бы (страховка).

• Получил новую должность, но «плаваю» – опыта нет.

• Расширить разрез глаз (шире смотреть на вещи).

• Впрок – вдруг когда пригодится.

• По привычке – я всю жизнь учусь.

• Давно мозгами не двигал.

• Обрести новые знакомства – поднадоели те, кто вокруг.

• Но что-то же надо делать!

• Сдвинуть парадигму (это сказал архитектор). («А ведь это мог бы быть новый продукт, – подумал я, – сдвиг парадигмы на 2,5 см с обезболиванием».)

• Время изменилось, не хочу оставаться динозавром (так сказал один собственник).

Можно ли всем этим людям предлагать одинаковый, универсальный образовательный продукт?

Если у вас 11 слоев глубоких знаний, 23 слоя навыков и 4 иностранных языка за душой и все это вы не можете продать на рынке больше чем за 1000 долл. в месяц, станет ли лучше, если у вас будет 13 слоев знаний, 27 слоев навыков и 7 иностранных языков? Какова вероятность того, что вам удастся продать это значительно дороже?

Знания – крылышки, и они же оковы, гирьки на ногах. Знания, навыки – это всего лишь закачка бензина в бак. Ответа на вопрос: куда поедем и зачем и поедем ли вообще? – на этом этапе нет. В разделе «Жизненный цикл» (см. выше) я назвал это «нулевым этапом» любого проекта.

Кейт Роллаг в статье, опубликованной в MIT Sloan Management Review, приводит интересные факты.

1. Более 25 % всех работников в США служат в своих компаниях меньше года, и более 33 % – меньше двух лет. В среднем американцы в промежутке от 18 до 37 лет меняют место работы 10 раз. В связи с этим перед топ-менеджерами все чаще стоит задача в кратчайшие сроки добиться от новичков эффективной работы и результативности – процесс, известный как rapid on-boarding.

2. Расходы на обучение и адаптацию вновь нанятых сотрудников колеблются от 1 до 2,5 % общего годового дохода компании. Время, необходимое для того, чтобы сотрудник начал работать в полную силу, составляет 8 недель для менеджеров младшего звена, 20 недель – для среднего и более 26 – для топ-менеджмента.

3. Возможности нового сотрудника достигают максимума примерно через полтора года работы, после чего происходит спад. Стоит ли в этом случае так уж ценить лояльность?

Некоторые соображения по поводу преподавательского корпуса.

• На Западе преподает много ветеранов бизнеса, это почетно, здесь так принято, у нас ветеранов, да еще и отошедших от активного бизнеса, почти нет (бизнесы слишком юны, большинство предпринимателей и бизнесменов еще не успели состариться).

• На Западе, как правило, собираются люди из разных стран – возникает особая социокультурная среда.

• У нас не ослабевает мощнейшее давление старого преподавательского состава, сложившегося во времена развитого социализма. Куда делись многочисленные преподаватели и толкователи марксистско-ленинской философии, политэкономии социализма и научного коммунизма? Они разом превратились в маркетологов и конфликтологов, социологов и стратегов.

Что касается моих собственных представлений о бизнес-образовании, то они базируются на шести простых принципах:

1) показывать (лучше на пальцах), а не рассказывать о…;

2) «танцуют все» (активная творческая работа всех слушателей на лекции, семинаре и т. д.). Меня интересует не столько то, что я сказал, сколько то, что ты понял. Слушатель обязательно должен подумать сам на заданную тему (с форматками, упорядочивающими процесс мышления);

3) адаптация к уровню (не понимают слова «турбулентность», значит, буду говорить «нестабильность» – не в терминах дело);

4) образная, метафорическая поддержка текстового и цифрового подхода к изложению материала;

5) импровизация на тему (под «фанеру» не поем);

6) постоянное подчеркивание как привлекательности, так и ограниченности сферы применения любых инструментов и моделей.

Сегментация

Писательский вес по машинам

Они выясняли в беседе.

Гений – на ЗиМе длинном,

Просто талант – на «Победе».

А кто не сумел достичь

В искусстве особых успехов,

Покупает машину «Москвич»

Или ходит пешком. Как Чехов.

С. Маршак

Сегментация, с которой, собственно, и начинается маркетинг, – это жертва количества ради выигрыша в качестве, результативности. Если я люблю баскетболисток и гимнасток, а первые меня в упор не видят, я могу либо встать на табуреточку, чтобы привлечь к себе их внимание, либо сконцентрироваться на гимнастках. Невозможно любить и ублажать всех, сил не хватит. Надо иметь мужество, чтобы от кого-то отказаться (сэкономив его и свое время и здоровье).

К примеру, аудиторию на семинаре достаточно быстро можно сегментировать:

• на потенциальных клиентов (с ними надо договариваться об индивидуальных встречах);

• новичков (их надо информировать о возможностях, вызвать интерес, но торопиться разговаривать по делу не стоит, люди должны дозреть);

• любознательных слушателей или вечных студентов (они не станут моими клиентами, да и в бизнесе вряд ли чего-то добьются, но обижать их не надо, доброе слово, говорят, и кошке приятно).

В простейшем случае внутренние клиенты в компании могут быть:

• вышестоящими (мы получаем от них цели и отчитываемся об их достижении);

• нижестоящими (мы ставим им задачи, мотивируем на решение и принимаем результаты);

• рядом стоящими (мы связаны с ними технологически и должны научиться взаимодействовать).

Сегментация сотрудников на ключевых, очень полезных, полезных, обычных и вредных позволит продумать методы целеполагания и мотивации, помогающие удержать одних и подтолкнуть к выходу других.

Внешних клиентов можно классифицировать (сегментировать) самыми разными способами:

• одноразовые (случайные), нерегулярные, регулярные (постоянные);

• нелояльные, слабо лояльные, лояльные, фанатики;

• независимые, слабо зависимые, сильно зависимые от наших продуктов и услуг;

• клиенты без связей, клиенты со слабыми связями, клиенты с мощными связями (значимые в отрасли или регионе люди);

• конечные потребители, посредники или элементы в цепочке посредников, производители другого товара или услуги на базе нашего товара.

Естественно, напрашивается сегментирование по объему закупок, по прибыльности.

Харуки Мураками в «Дэнс, дэнс, дэнс» умудрился сегментировать даже добро и зло: «Критерии добра и зла тоже подразделяются на многочисленные категории. Добро теперь делится на модное добро и немодное добро. Зло – на модное зло и немодное зло. У модного добра также весьма широкий ассортимент: добро официальное – и добро на каждый день».

Большинство моделей и инструментов, рассмотренных во второй главе книги, тоже так или иначе сегментируют:

• Бостонская матрица – по времени;

• «Пять сил Портера» – по угрозам;

• матрица Ансоффа – по новизне и рискам;

• ПР-матрица – по продуктам, клиентам и т. п.;

• SWOT-анализ – по силе и слабости внутри, шансам и угрозам снаружи (субъективное разделение факторов на выгодные, положительные для нас, и невыгодные, отрицательные).

Сегментация бизнес-направлений и продуктов позволит привязать к ним подходящие глаголы:

• душить (закрывать);

• морозить (приостанавливать);

• сливать с другими;

• разливать, выделять в отдельные;

• делать ставку, активно развивать;

• инвестировать, концентрироваться;

• трансформировать в технический или рекламный инструмент…

Творческое деление рынка на сегменты позволяет найти те, где конкуренция не так остра, а перспективы получения прибыли высоки (будь то дешевые медицинские сканеры или ночная доставка небольших пакетов). Если сегментов будет слишком много – возникнет неразбериха, слишком мало – трудно будет выделиться конкурентным преимуществом.

Идеальный сегмент – это один человек, но при такой сегментации много не обслужишь, затраты ни в какие ворота. Монополизм, порабощение и издевательство – другой способ сегментации, где все равны и бесправны. От «человек – все» до «человек – ничто».

Искусство сегментации – это искусство маневрирования, балансировки между двумя полюсами, это тонкое сочетание типического и индивидуального в данный период, в данный сезон, при данной погоде (условия, при которых такая сегментация еще имеет практический смысл, должны быть четко сформулированы).

Сегментация может прояснять общую картину, а может и затуманивать. Если не удается разделить: «необходимо», «надо», «можно бы», «хочется», «даже не знаю, зачем». Еще в Средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других – делают себе имя, а третьими – лечат больных.

Пример сегментации в песне Г. Заволокина: «Мы умрем за Россию, товарищ, мы погибнем за Русь, господа». Для товарищей у нас один словарный запас, для господ – другой. Хороший пример первичной сегментации дан в другой старой песне: «Если ты случайно неженатый» (т. е. женатые мужики и принципиальные холостяки сразу отметаются). Дальше дается успокаивающий совет: «Ты, дружок, не очень-то тужи» – и, наконец, предлагается продукт или услуга: «Здесь у нас в районе, песнями богатом, девушки уж больно хороши». Приводятся и дополнительные доводы, заметно повышающие ценность услуги: «Мы тебе колхозом дом построим…»

Сегментаций в мире уже произведено множество – природой и людьми: по полу, возрасту, доходу, географии. Ты можешь использовать существующую сегментацию и пробиваться в ней от лейтенанта до генерала армии или создать (придумать) свою. Любой элемент сегментации имеет признаки и свойства: женщина имеет декольте, лейтенант – две звездочки, пассажир – билет или угрозу штрафа. Женщина уходит на пенсию в 55 лет, генералу положен адъютант, а лейтенанту – нет. Мы все опутаны множеством сегментаций. Безусловна (и то относительно) природная сегментация, человеческая всегда условна. Была, например, сегментация от октябренка до коммуниста. И нет ее.

Но есть желание опубликовать (наподобие прежних первомайских призывов ЦК КПСС к советскому народу) призывы о сегментации. Сегментируйте:

• клиентов;

• конкурентов;

• сотрудников;

• дилеров;

• контракты;

• продукты;

• проекты;

• идеи;

• расходы;

• доходы;

• этапы жизненного цикла;

• собственное время…

Особенно во время кризиса – сегментируйте! Не надо есть слона целиком, делите его на кусочки. Сегментируйте и побеждайте!

Стратегия

Желая строить,

Мы место выберем и план начертим;

Когда же форма зданья нам ясна,

Прикинем мы расходы на постройку,

И если выше наших средств они,

Нам остается план наш сократить

Иль от постройки вовсе отказаться.

У. Шекспир

Стратегия подобна попытке ехать на велосипеде и одновременно изобретать его.

И. Ансофф

Главное – это серьезная адекватная оценка текущего состояния – точки А (рис. 1.5). Кто я есть, сколько стою и что умею? Нелегко ответить на эти вопросы, но ошибка в определении точки А чревата большими проблемами. Поэт Ю. Ряшенцев писал: «Самое время в себе разобраться, прежде чем рай свой вернуть».

Рис. 1.5. Стратегия: траектория достижения цели

Если вы сильно переоцениваете себя, то и целевая точка Б будет задана так, что достичь ее вы просто не сможете. Итог – разочарование, депрессия, обиды на всех и вся. Если вы себя недооценили, точка Б будет выбрана легко достижимой (а то и ниже точки А). Итог – нереализованный потенциал, скука, чувство неудовлетворенности.

Для компании точка А – это:

• рыночное положение;

• понимание, что реально приносит деньги, а что пока является игрушками;

• основные сегменты и клиенты – что мы им даем (для каждого сегмента должен быть набор стандартов качества с точки зрения клиента);

• основные конкуренты, их плюсы и минусы;

• финансовое положение;

• инфраструктура;

• технологичность (внутренние бизнес-процессы);

• персонал – материальное и моральное положение, обученность, динамика.

Итак, мы поняли, где находится точка А. Следующий шаг: посмотрим, как мы пришли в эту точку – снизу, сверху, двигаясь ровно? Зачем нужно изучать прошлое? Затем, чтобы понять, на что можно рассчитывать в будущем. Если мы долгие годы двигались исключительно рывками вверх-вниз, какова вероятность того, что сейчас мы начнем двигаться аккуратно, не дергаясь в разные стороны?

Следующий этап – задание цели, точки Б. Целеполагатель при задании цели (или диапазона возможных целей) ограничен собственной системой ценностей, хотя и не всегда это осознает. Желательно, чтобы у руководства фирмы была единая точка А и единая точка Б, потому что согласованность А и Б может привести к объединению усилий, а их рассогласование – к разбазариванию ресурсов.

Наши люди, как правило, в качестве цели берут светлое будущее (точка Б заметно выше точки А). Никто не проектирует темное будущее, а то бы потратились на фонарики и свечки, батарейки и спички. Невелики затраты, зато вы будете готовы к разным поворотам судьбы.

Но вернемся к высоким целям. К примеру, вы хотите стать генералом. Какие есть пути для достижения этой цели? Первый и очевидный – пойти в военное училище и, последовательно получая очередные звания, дорасти до генерала. Реальный ли это путь? Все ли выпускники военных училищ дорастают до генеральских лампасов? Какие еще варианты есть?

• Пойти служить в горячую точку, проявить мужество и героизм.

• Стать директором оборонного завода или министром и получить генеральское звание «автоматом».

• Жениться на дочке генерала.

• Купить мундир.

• Создать собственное воинство.

• Воспользоваться опытом адвоката Д. Якубовского, он стал генералом в 29 лет…

Что же такое стратегия? Это траектория достижения цели, точки Б, это осознание пути, рисков и места назначения (см. рис. 1.5). Если вы летите на вертолете из А в Б, пропасть не помеха. Если вы движетесь по земле, можно обойти пропасть, вернуться назад, попробовать перепрыгнуть или навести мостик (если пропасть невелика). Заметим, что наличие стратегии не избавляет от неприятностей и не гарантирует успеха.

Бизнес начинает кочевать, бизнес становится цыганщиной. Сегодня выгодно здесь, завтра – там. Смысл стратегии в том, что в этом бурно меняющемся мире остается цель. Стратегия выстраивает все опилки в магнитном поле цели. Сохраняются ориентиры (а мир меняется все быстрее). Для этого и рисуют четыре или восемь вариантов (стратегий), чтобы при любом раскладе добраться до своей цели. Это способ сохранения себя в неустойчивом пространстве (цель-то устойчива).

Чем отличаются стратегии (траектории):

• вероятностью достижения целей;

• возможностью оперативного перехода на другую стратегию;

• вероятностью изменения цели (точки Б);

• возвратностью или безвозвратностью;

• потребными ресурсами;

• временем, скоростью достижения цели;

• соответствием или несоответствием системе ценностей и ограничений целеполагателя;

• рисками…

Кшиштоф Облой в книге «Стратегия успешной компании» писал: «Греческое strategos – это сочетание stratos (армия, ведущая боевые действия) и agein (руководство). Strategos поначалу означало полководца, создающего стратегию борьбы. Потом поняли, что кроме профессионализма нужна еще высокая ответственность и личная заинтересованность. Стратегов избирали публично, они должны были пройти все ступени воинской школы – от рядового, а стратегом осажденного города назначался человек, имеющий там родных. Стратегия означает искусство делать выбор и настойчиво добиваться его реализации. Стратегия оказывает фундаментальное влияние на жизнь и смерть, успехи и поражения фирмы. Это теория фирмы: что она делает и чего не делает».

В ряде крупных западных компаний кроме обычных отделов стратегического развития, проектирующих пути из настоящего в будущее, есть специальные подразделения, проектирующие путь «из будущего в настоящее». Они пытаются спрогнозировать, что будет через несколько лет и каких результатов нужно добиваться ежегодно, чтобы прийти к нужному результату.

Как бригады проходчиков при пробивке тоннеля, отделы эти идут навстречу друг другу. А первые лица заботятся о том, чтобы они встретились. Кроме того, заранее проектируются возможные переходы от одной стратегии к другой – аналог развилки или железнодорожной стрелки. Так улучшается качество стратегических разработок.

О том, как вырабатываются, оцениваются и выбираются стратегии, мы подробно поговорим в разделе «SWOT-анализ» второй главы книги, сейчас заметим лишь, что качество цели во многом определяет и качество, и реализуемость стратегии. Поэтому, выбирая цель, не стоит ее жалеть, нужно ее как следует «размять», поиздеваться над ней, проверить на прочность, понять, что даст ее достижение.

К примеру, ты стал генералом – и тебя тут же отправили служить в Учкудук. Ты этого хотел? Или, отчаянно интригуя и подставляя друзей, ты пробился на генеральскую должность и тут же схлопотал инфаркт. Ты об этом мечтал? Ты стремился к деньгам и власти. Разве нельзя было добиться их, не становясь генералом? То же касается и конкретных стратегий. Ты, приложив немало усилий, женился на генеральской дочке, а папа ее сделал ставку на старшего сына, а не на зятя, и генералом стал твой шурин, а не ты.

Серьезно подходя к формулировке цели, не нужно абсолютизировать ее, цепляться за нее до последнего. Пройдет какое-то время, вы перейдете из точки А в точку А1, и точка Б из А1 будет смотреться уже по-другому. Может быть, вам захочется сменить траекторию движения к цели (поняв, что поочередным получением званий до генерала не доберешься) или даже сменить саму цель.

На основе анализа конкурентов и внешней среды рождается общее понимание рынка. А само построение стратегии как интегрированного, унифицированного и понятного плана действий для достижения цели базируется (следуя идеологии компании «МакКинзи») на трех китах (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Три кита стратегии

1. Предпринимательское мышление (это особый взгляд на себя, компанию, отрасль, страну и мир, это желание что-то поменять, переделать, создать). Ему нельзя научить, оно у человека в крови. У предпринимателя должны быть триумфы и провалы, «запои» и «похмелья» – иначе скучно, у менеджера линия жизни ровнее.

Поскольку собственники зачастую люди харизматичные, истеричные, подозрительные, брызжущие идеями, нужно бороться с ними за них же, не давая креативу превратить работу в неуправляемый хаос, когда все перегружены, все начинается и ничего не завершается.

2. Формальный процесс стратегического планирования (систематический, комплексный и обстоятельный подход к разработке, а также к мониторингу реализации стратегии).

3. Эффективная и своевременная реакция на непредвиденные возможности и угрозы (как я шучу на своих семинарах, если за окном появился вертолет, сбрасывающий мешки с золотом, может быть, имеет смысл сделать незапланированный перерыв и – кто через окно, кто через дверь – попробовать поучаствовать в дележе внезапно свалившегося груза).

Бывает забавно, когда человеку предлагают помочь раз работать стратегию, не потрудившись выяснить, а какие у него цели. Если он хочет остаток жизни провести на теплых островах – одна стратегия, если сыну и внуку дело передать – другая, если сделать свой бизнес международным – третья.

В советские времена функция целеполагания была невостребована, а функция целеполучения подкреплялась страхом и мощной идейно-политической промывкой мозгов. Народ кинули, как щенка в воду, в новую жизнь, а он в массе своей хочет жить по старым стереотипам, «брендам» – страшно брать на себя ответственность.

Самый неудобный вопрос для бизнесмена: а что тебе надо-то? Зачем ты все это де лаешь? Ведь собственник – профессия, а не увлечение. У него есть не только права и свободы, но и ответственность и важнейшие обязанности – целеполагание, подбор и мотивация людей под это целеполагание. А разве не зависит стратегия от масштаба личности, способа мышления, ценностей человека?

Нередко собственник (целеполагатель) нечетко, абстрактно, иллюзорно представляет точку А, при этом бодро задает точку Б. Задача профессионального менеджера – довести до его сведения информацию о реальной точке А и путях (вариантах) достижения либо точки Б, либо более амбициозной точки Б1 в обмен на большие инвестиции и/или лучшую мотивацию (если Б1 будет хуже Б, собственник может не «сторговаться» и поменять менеджера).

Этапы стратегического управления.

1. Первичное определение точек А и Б.

2. Стратегический анализ (не только нашей точки А, но и точек А основных конкурентов).

3. Стратегический диагноз.

4. Формирование поля стратегических действий.

5. Стратегический выбор, окончательное утверждение А и Б.

6. Стратегическое планирование.

7. Реализация стратегии.

8. Стратегический контроллинг.

По поводу анализа – он важен и необходим, но анализ не самоцель, и у него есть серьезные ограничения.

• В большинстве случаев не требуется прибегать к нему, чтобы узнать правду. Необязательно проделывать серьезную работу, чтобы убедиться в том, что старая стратегия не работает, а новая еще не проверена временем. Не стоит сочинять многостраничный отчет, чтобы понять, что новый продукт недостаточно изучен и множество факторов не дают технарям изучить его.

• Аналитические инструменты в нестабильном мире хорошо работают, когда параметры известны, отклонения минимальны и будущее не туманно.

Тщательный анализ мало кого возбуждает. Часто ли он заставляет людей иначе себя вести? Мотивация – понятие, относящееся не к мышлению, а к эмоциям, чувствам.

Известному доктору и бизнесмену, заскучавшему в рамках основного своего бизнеса, я посоветовал переключиться на проект, не имеющий никакого отношения к его нынешней деятельности и связанный с сельским хозяйством (в детстве доктор увлекался биологией). Уже несколько лет он с невероятной увлеченностью «раскручивает» этот проект, а основным бизнесом рулят топ-менеджеры. Не думаю, что новый проект уже дает большую прибыль, но кайф…

Основная идея всех стратегических разработок:

• «увидеть», что тебе надо (или что надо собственнику, если ты не собственник) через N лет;

• поверить в реальность этих картинок и/или цифр;

• убедить других в реальности «увиденного»;

• начать мостить дороги-планы («цифровые» – с маршрутами, рельефами, помехами, потребностью в материалах и рабочей силе) из воображаемого будущего («прекрасного далека») в непростое (и суетное) настоящее с учетом славного (героического) прошлого.

Несколько слов о планах. Американский генерал Дуайт Эйзенхауэр любил повторять: «План – ничто, планирование – все». Хельмут фон Молтке, прусский фельдмаршал, однажды заметил, что «ни один план не выдерживает встречи с врагом».

А наш современник, известный немецкий бизнесмен и ученый Август Шеер свою позицию изложил более подробно: «Рыночные процессы протекают настолько быстро, что составленный на три года бизнес-план, как правило, не имеет шансов быть реализованным в первоначально составленном виде. Более существенными критериями являются:

• перспективы роста сегмента рынка, в котором предприятие хочет работать;

• степень новизны первичной идеи, потому что она свидетельствует о принципиальной способности учредителей к генерированию идей;

• управленческая квалификация учредителей.

Если эти три критерия оцениваются положительно, то дело практически сорваться не может. Бизнес-план – скорее формальная страховка для банков или инвесторов».

План не только «нить путеводная», но и гирька на ногах. Его же надо выполнять. А ситуация-то все время меняется. Менять план под ситуацию – кто потом будет напрягаться, пытаясь выполнить план (если легче уговорить начальство поменять его по случаю «форс-мажора»)? Не менять план тоже плохо. У людей, постоянно не выполняющих планы (независимо от качества самих планов), возникает депрессивное состояние «безнадеги».

А если есть возможность намного перевыполнить план, воспользуется ли ею исполнитель? Вряд ли. Умный исполнитель понимает, что возможность эта разовая, а начальство сочтет ее регулярной и будет завышать следующие планы. Поэтому лучше реализовать эту возможность в частном порядке (чтобы никто не знал) или вообще пройти мимо и не заметить.

Вот ведь какие чудеса получаются: оказывается, столь любимый нами план – достаточно сложный продукт, лекарство с целым рядом побочных эффектов. Что уж тут говорить о бюджете. Полезный инструмент? Возможно. Но если мы атакуем новый рынок, если нужно лететь, «пуль не считая, глаз не смыкая», то чем детальнее бюджет, тем более он вреден. Впрочем, о границах применимости инструментов мы обстоятельно поговорим во второй главе книги, в которую и приглашаем уважаемого читателя.

Глава 2

Модели и инструменты

А научность – это, попросту говоря, применение научных методов исследования в области, оным не подлежащей.

Ю. Латынина

Угол зрения состоит как минимум из трех точек зрения.

Ф. Кривин

Может ли мастер по обивке дверей прийти без инструментов и поочередно просить у вас молоток, отвертку, стамеску? Наверное, может, но вряд ли после подобных просьб вы будете считать его мастером и не пожалеете о том, что его пригласили. А может тот же мастер прийти с большим чемоданчиком, разложить его перед вами и начать хвастаться – смотрите, какая у меня уникальная стамеска, а какие отвертки? Не исключено, что вы испугаетесь и сочтете его не совсем психически здоровым человеком.

Наличие нормального собственного инструмента и умение им пользоваться – это необходимое, но недостаточное условие для того, чтобы человек считался мастером. Количество быстро и качественно обитых дверей, довольные клиенты, рассказывающие о мастере (о его результатах, о его умении молниеносно понять или предугадать ваши желания, а не об инструментах!) друг другу, – это совсем другое дело.

Инструменты похожи на лекарства – нет универсальных, для всех людей и любых болезней. Есть лекарства полезные (в данном конкретном случае, в другом может быть и не так), бесполезные и вредные. Границы применимости лекарства опытный врач определяет в тесном контакте с больным, при необходимости оперативно меняя стратегию и тактику лечения.

Человеческие организмы одинаковы, но в соответствии с традициями одно и то же лекарство выпускается в виде капсул в США и Канаде, таблеток в Англии, инъекций в Германии и свечей во Франции. Первичны ценности, принципы человека и отношений между людьми, а потом уже модели, инструменты… Китайцы гадают на палочках, европейцы придумали теорию вероятностей, а русские – слово «авось».

В медицинских институтах принцип «не навреди» хотя бы декларируется, бизнес-образование подобной скромностью не страдает: учащимся, слушателям преподносят большой набор инструментов и даже не объясняют, что во многих случаях они способны принести только вред (например, внедрение детального бюджетирования при агрессивной атаке стремительно растущего рынка).

Я знаю одного молодого и талантливого парня, который создал приличный бизнес, у него пара сотен сотрудников, хорошие обороты, есть собственная производственная база. Так вот он коллекционирует и пытается внедрять все мыслимые и немыслимые стратегические модели и инструменты, сам непрестанно и повсюду учится.

Не доверяет человек ни своей интуиции, ни чужой, ищет в учебниках и на курсах единственно правильный ответ на все свои вопросы. Все мои попытки убедить его в ограниченности применимости разных инструментов и ненужности такого их количества ни к чему не привели – «не поможете, будем искать дальше сами». И ищет человек жар-птицу, будоражит, дергает себя и сотрудников.

Речь не о том, что инструменты и модели не нужны и надо продолжать интуичить. Модель – это стимулятор мышления. Она помогает разбираться с объектом моделирования, упрощает его и дает возможность отвечать на вопросы по поводу этого объекта. Реальность слишком сложна и многопланова. Смысл любой модели – проще и быстрее, дешевле и безопаснее отвечать на возникающие (и завтрашние) вопросы и проблемы.

Эксперименты над реальностью, как бои без правил, слишком дороги, как правило, необратимы и не всегда возможны. В модель вносить изменения, настраивая ее, гораздо проще. Вместе с тем модель не равна объекту (карта – это не территория, а на прекрасном чертеже обеденного стола не очень комфортно обедать) и не должна подменять его.

Модель должна знать свое место. Фильтруя и упрощая реальность, модели могут сделать людей слепыми по отношению к любым угрозам и изменениям, приходящим извне традиционного уютного «модельного» мирка. Об этой опасности не надо забывать, осознавая меру адекватности и границы применимости разнообразных моделей и инструментов.

Естественно, к любой модели легко придраться – того не учла, этого не заметила (она гораздо проще, а значит, и беднее реальности). Модели легко оперируют такими «простыми» понятиями, как «ваша доля рынка». А попробуй пойми, где начинается и где заканчивается «наш рынок».

Есть ли отдельные рынки паркета, ламината, линолеума или стоит подумать о рынке напольных покрытий? Как задать географические ограничения, учесть массу мелких торговцев? Как определить свою рыночную долю, если официальная статистика далека от идеала, а ситуация на рынке меняется очень быстро? Критиковать классические и неклассические инструменты и модели можно сколько угодно. Как с демократией – форма, не лишенная множества пороков, но ничего более подходящего человечество пока не придумало.

Вопрос: работает ли данная модель, помогает ли отвечать на возникающие вопросы и принимать решения? Поэтому очень важно изначально понимать, кто клиент модели, что его заботит? Нужна ли очень детальная многоуровневая модель или аналитик, консультант должны предложить сравнительно простые и практически полезные схемы и инструменты?

По моему мнению, сначала нужно научиться играть гаммы, освоить классические инструменты, такие как SWOT-анализ и продуктово-рыночная матрица (в этой главе мы подробно рассмотрим особенности их применения), а потом уже переходить к более сложным, комплексным и оригинальным инструментам.

Возникающая в последние годы (не только у нас, но и на Западе) мода на реинжиниринг (т. е. «передумывание» основ бизнеса) или систему сбалансированных показателей (BSC) пытается нарушить простой житейский принцип «от простого – к сложному» и обычно до добра не доводит. Правила в бизнесе нарушать можно и нужно, но для этого их надо сначала понять и освоить.

Навязывание инструментов без убеждения, до убеждения – это насилие, плодами которого трудно воспользоваться. Дело не только в объективных качествах самого инструмента, но и в том, что инструментом этим и плодами его будет пользоваться субъективный человек. В практической работе я стараюсь снижать степень субъективности за счет сбора разных точек зрения.

Одни и те же таблички заполняют – независимо друг от друга – собственники, топ-менеджеры, независимые эксперты, таким образом, создается база мнений для обсуждения. Я категорически против коллективных решений, ведущих к коллективной безответственности, но если лицо, принимающее решения, научится смотреть на ситуацию и объект управления с разных сторон, его решения станут более взвешенными и качественными.

Инструменты, в том числе и стратегические, – это «костыли интеллекта», помощники в принятии решений. Люди с богатой интуицией «видят» ответ, решение без алгоритма и поэтапных ходов. Но и им тоже инструменты полезны. Во-первых, для проверки своей интуиции (особенно если речь идет о решениях высокой стоимости и рисковости). Во-вторых, интуиция интуицией, но потом все равно придется обдумывать конкретные пути достижения целей, утверждать планы-графики, сметы, фонды, а на этом этапе инструменты бывают чрезвычайно полезны.

Модели и инструменты – умственный десерт, нужный далеко не всем. Для людей талантливых, тех, кто может и хочет творить, – это пища для ума, дополнительная мотивация, вызов амбициям. Для людей «служивых» – лишняя нагрузка, блажь высокого начальства (с которым, однако, не спорят). До них нужно довести готовое решение в форме приказа, три-четыре раза все втолковать, довести до уровня алгоритма и потом проверить, как поняли.

От того, что вы кого-то назвали менеджером или финансовым директором, он (она) оными не стали, оставаясь по-прежнему кресло-хранителем или кассиром. Цитирую одну из песен Тимура Шаова: «Мозги одновалентные всегда дрейфуют поверху». Для этих «одновалентных мозгов», не задумывающихся о том, что будет дальше, стратегические сессии и всякие SWOT-анализы – вещь непосильная и совершенно бесполезная.

Использование классических инструментов

Классиков должно не только почитать, но и почитывать.

Э. Кроткий

В качестве классических для себя (в конце концов, выбор – дело субъективное) инструментов я выбрал следующие пять (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Цикл стратегического планирования и управления можно описать разными способами (от прогноза – до гипноза). Приведу один из них (табл. 2.2).

Таблица 2.2

А вот как связаны в моем представлении этапы и основные инструменты стратегического планирования и управления (табл. 2.3).

Таблица 2.3

ПР-матрица, таким образом, основной оперативный инструмент, задействованный практически на всех этапах работы, а остальные инструменты можно считать скорее аналитическими. Применяются они регулярно или по мере необходимости для внесения коррективов в стратегические и тактические планы.

Почему я не включил в число классических инструментов, к примеру, сбалансированную систему показателей (Balanced Scorecard) или еще какой-нибудь модный инструмент? Классика – то, что прошло испытание временем. Кроме того, рекламная шумиха вокруг новых инструментов сильно преувеличивает их универсальность и всеядность.

Ничего не имею против идеологии Balanced Scorecard:

• как мы удовлетворяем наших акционеров?

• как мы сделаем покупателей довольными?

• как мы можем сделать наши внутренние процессы эффективными?

• как мы можем создать климат для развития компании?

Но сомневаюсь, что этими четырьмя, пусть очень важными, вопросами исчерпываются разнообразные рыночные ситуации. Из рассмотрения изымаются (по крайней мере, в качестве основных) вопросы, связанные с конкурентами, поставщиками, технологическими новинками.

Вместе с тем наличие множества показателей по каждому из направлений в Balanced Scorecard (в качестве примера привожу набор финансовых показателей) наводит на мысль, что это продукт для зрелого и высококонкурентного рынка.

• Суммарные активы.

• Суммарные активы на работника.

• Прибыль в процентном отношении к суммарным активам.

• Прибыльность чистых активов.

• Прибыльность суммарных активов.

• Доходы/суммарные активы.

• Валовая маржа.

• Чистый доход.

• Прибыль в процентном отношении к доходу от продаж.

• Прибыль на работника.

• Доход.

• Доход от новых продуктов.

• Доход на работника.

• Прибыльность собственного капитала (ROE).

• Прибыльность используемого капитала (ROCE).

• Прибыльность инвестиций (ROI).

• Добавленная экономическая стоимость (EVA).

• Добавленная рыночная стоимость (MVA).

• Добавленная стоимость на работника.

• Темп роста в сложных процентах.

• Дивиденды.

• Рыночная стоимость.

• Цена акции.

• Структура акционеров.

• Лояльность акционеров.

• Движение денежных средств.

• Суммарные затраты.

• Оценка кредитоспособности.

• Заемные средства.

• Отношение заемных средств к собственному капиталу.

• Коэффициент процентных доходов.

• Период оборачиваемости дебиторской задолженности.

• Оборачиваемость дебиторской задолженности.

• Период оборачиваемости кредиторской задолженности.

• Период оборачиваемости запасов.

• Коэффициент оборачиваемости запасов.

Я могу использовать перечень этих показателей для справочных целей, но серьезно все их отслеживать в наших условиях – особенно если речь идет о малом или среднем бизнесе – дорого, да и бесполезно. Впрочем, внимательно отслеживая работу конкурентов и коллег, я не исключаю того, что конкретные проекты и результаты со временем убедят меня расширить или модифицировать свой «классический» репертуар.

Бостонская матрица

Бостонская матрица (рис. 2.1) была рождена Б. Хендерсоном почти 40 лет назад. Одному из бывших топ-менеджеров General Electric, видимо, трудно было самовыражаться в рамках огромной компании, и он с нуля создал Бостонскую консалтинговую группу и выдал на-гора ряд важнейших инструментов моделирования и планирования.

Суть Бостонской матрицы достаточно проста и тесно связана с понятием жизненного цикла. Ничто на свете не вечно, все рождается, живет и умирает и в разные периоды жизни нуждается в совершенно разных вещах. Из всего многообразия факторов Хендерсон выбрал лишь два: привлекательность (или динамичность, или прибыльность – потом это трактовалось по-разному) сегмента рынка и твое место на этом рынке (новичок, середняк, лидер). Дабы обеспечить движение против часовой стрелки, он расположил ось Х нетрадиционно – не слева направо, а справа налево.

Итак, первый шаг: мы выходим с неким товаром или услугой на привлекательный рынок (зачем нам идти на непривлекательный?). Мы там новички и поэтому попадаем в сектор «Знак вопроса» (его еще называют «Трудный ребенок»). Приходится инвестировать, стараться, гарантий успеха нам, естественно, никто не дает. Часто атака рынка заканчивается неудачей, и вопросительный знак не только начинает, но и завершает наш короткий бизнес-путь. Впрочем, может и повезти.

Рис. 2.1. Бостонская матрица

В этом случае делаем второй шаг: выбиваемся в лидеры или в одни из лидеров (в разных вариантах Бостонской матрицы доля рынка оценивается по отношению к лидеру или к трем ведущим компаниям на данном сегменте), получаем достойную прибыль или даже сверхприбыль, становимся «звездой». Фокус в том, что наш успех не остается незамеченным. На запах прибыли немедленно слетаются новые конкуренты, оживляются старые. Более капризными и требовательными становятся клиенты, они требуют снижения цен, рынок развивается и по мере развития становится уже не таким привлекательным. Как годы не красят женщину, даже очень следящую за собой, так зрелость не делает рынок более прибыльным.

Третий шаг – в сектор «Дойная корова». Мы остаемся лидерами, но уже значительно менее привлекательного рынка. Жить можно, но «звездиться» и шиковать – уже нет. На многих рынках в состоянии «коровы» можно пребывать годами, главное при этом – удерживать свое лидерство и избегать серьезных затрат, из «коровы» «звездой» все равно не станешь, придется пройти жизненный путь до конца и потом уже переродиться, обрести новую плоть в новом «вопросительном знаке».

Рано или поздно, однако, стареют и «коровы».

Четвертый шаг: мы переходим в сектор «Собака», где и рынок непривлекателен, и мы там – не лидеры. Работаем мы уже в ноль или в убыток, однако уходить не хочется – привыкли, жалко, на что-то надеемся. Надо бы принимать жесткие решения, но мы тянем время.

К сожалению, во многих фирмах этапы жизненного цикла продуктов и услуг толком не отслеживают, не анализируют и не прогнозируют, это приводит к множеству ошибок, потере времени и нелепым затратам:

• вкладываются серьезные средства в рекламу умирающих «собак»;

• на одну «корову» пытаются возложить поддержку множества «собак» и «вопросительных знаков»;

• сверхприбыль от «звезды» не аккумулируется на новые проекты;

• руководство, увлеченное «звездами» и «вопросительными знаками», совершенно не думает о «коровах» и «доярах», о том, что для повышения «удойности» следует подумать хотя бы о кормах для «коров» и мотивации для «дояров».

Пример: на совете директоров комбината рассматривается следующая Бостонская матрица. На ней 5 «вопросительных знаков», 5 «собак», 1 «корова» и ни одной «звезды». Заметим, что размеры фигур примерно отображают соотношение объемов, так что «корова» значительно больше каждой из «собак» и «вопросительных знаков» (рис. 2.2).

После продолжительного обсуждения делаем выводы:

• ситуация устойчива, только пока жива наша единственная «корова» (но жить ей осталось года два-три);

• отсутствие «звезд» – очень серьезный минус, который делает наше будущее весьма проблематичным (некому заменить со временем «корову»-кормилицу);

• «вопросительных знаков» многовато, и ресурсы надо бы сконцентрировать, а не распылять;

• значительное количество «собак» существенно снижает прибыль и возможный инвестиционный потенциал.

Рис. 2.2. Пример исходной Бостонской матрицы

Далее готовятся проекты решений (рис. 2.3).

1. Из пяти «вопросительных» знаков были выбраны два наиболее перспективных – А и Б. Оценивались не только рыночные перспективы этих двух проектов, но и то, что этими проектами руководили молодые амбициозные менеджеры, внятно изложившие, что собираются делать и что планируют получить в итоге. Им было выделено определенное финансирование на шестимесячный срок, достаточный, чтобы перейти в «звезды» или хотя бы вплотную приблизиться к «звездному» квадранту. Остальные три «вопросительных знака» решили закрыть.

2. Также решено было дать «вторую жизнь» одной из «собак» Д, перевести ее в «вопросительные знаки»: руководитель этого бизнес-подразделения получил задание в течение трех месяцев подготовить и представить на утверждение план развития модифицированного товара для своей старой клиентской группы.

3. Три «собаки» было решено закрыть, а вот большую и затратную «собаку» Г пристрелить не удалось. Не секрет, что личные отношения в бизнесе играют немалую роль и логика далеко не всегда главенствует при принятии решений. Так вот руководитель Г как старый друг первого лица комбината (им же на комбинат и приведенный) тоже получил три месяца на переход в «вопросительные знаки», хотя всем, и ему в том числе, было ясно, что это нереально и никаких предпосылок для сохранения жизни продукции Г нет.

4. Высвободившихся руководителей проектов и подразделений было решено использовать в секторе «Дойная корова», разделив его на несколько частей (до этого с «коровой» работали два не очень сильных «дояра», после «перестройки» их стало пять). Кроме того, вновь назначенным руководителям объяснили, что от них ждут результатов и регулярно предоставлять им новые шансы никто не собирается.

Рис. 2.3. Пример принятия решений по Бостонской матрице

Понятно, что сокращение и перевод людей, создание и закрытие подразделений – процесс непростой и психологически очень болезненный, но закрывать глаза на реальность тоже не лучший способ существования.

За истекшие 40 лет Бостонскую матрицу много, активно и с удовольствием критиковали.

• Модель строится на очень нечетком определении рынка (доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным изменениям в доле рынка и к иным результатам анализа.

• Значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели они просто игнорируются.

• Модель перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции либо незначительны объемы производства.

• Высокие темпы роста – это только один, причем далеко не главный признак привлекательности отрасли.

Появлялись и появляются модификации Бостонской матрицы: матрица МакКинзи, матрица Shell и т. п. Оси становятся более сложными, в каждой из них пытаются по сложным формулам учесть не один, а несколько параметров. Клеток уже не четыре, а больше (девять, например) и по каждой даются конкретные рекомендации, что там лучше делать: инвестировать, сбегать, снимать сливки.

Вместе с тем я лично продолжаю считать оригинальную Бостонскую матрицу очень простым и полезным инструментом, позволяющим качественно оценить рыночную картину во временном разрезе. Более того, стараюсь применять ее не только к продуктам и проектам, но и к сотрудникам, партнерам, конкурентам, ведь жизненный цикл – понятие универсальное.

«Пять сил Портера»

И снова уже известное нам слово «сегментация». На этот раз сегментация рыночных сил, которые могут угрожать нам или которые с выгодой для себя можем использовать мы. Эта модель (рис. 2.4), предложенная проф. М. Портером более четверти века назад, тоже выдержала испытание временем не в последнюю очередь из-за своей простоты и опоры на здравый смысл.

Рис. 2.4. Модель «Пять сил Портера»

Первая сила, которая может на нас влиять, – существующие конкуренты. Обычно я рекомендую оценивать возможную силу влияния в балльной системе от 0 до 6:

• 0 баллов – мы вообще не ощущаем давления и, более того, вполне можем надавить сами;

• 1 балл – минимальное и нерегулярное давление, не представляющее никакой опасности для нас;

• 2 балла – давление есть, можно отслеживать его динамику, но серьезных угроз пока нет;

• 3 балла – нормальная конкурентная борьба, отслеживать ситуацию нужно регулярно, но «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас;

• 4 балла – это уже серьезно, конкуренты активнее, агрессивнее, быстрее нас, они обходят, демпингуют, пытаются диктовать условия, отбивают клиентов;

• 5 баллов – конкурентное давление становится очень сильным, мы быстро теряем позиции, и нужно что-то срочно предпринимать, пока ситуация не стала критической;

• 6 баллов – мы полностью зажаты конкурентами, сделать уже ничего не можем, ждать нечего, «пощады никто не желает», можно попробовать в последний момент кому-то продаться или отдаться.

Аналогично по такой же системе оцениваем вторую рыночную силу – клиентов и третью – поставщиков. Нужно понимать, что сила давления той или иной группы зависит от многих факторов – от уровня и темпов развития рынка, наличия или отсутствия у поставщиков и клиентов реальных альтернатив, истории взаимоотношений на уровне первых лиц и т. п.

Как и для других инструментов экспертной оценки, я прошу независимо поработать с данным инструментом собственников и топ-менеджеров, чтобы потом, согласовав между собой различные точки зрения, избежать распыления ресурсов и рассеивания усилий.

Четвертая сила – новые конкуренты, рыночные новички. Я бы разделил их на два основных типа: малые фирмы, только выходящие на рынок, с большими амбициями, но без значительных активов и опыта, и фирмы, уже имеющие большой опыт работы в других секторах рынка. К примеру, устав торговать водкой и табаком и заработав достаточно денег, собственники фирмы решаются вложиться в тихий интеллигентный бизнес, связанный с услугами. Бизнес этот нишевой, он никогда не видел крупных инвестиций, агрессивной рекламы.

Новые игроки приходят туда, как слон в посудную лавку, и пытаются поменять законы функционирования и развития этого рынка. Понятно, что традиционные методы борьбы в данном случае неприменимы, поэтому следует искать оригинальное решение – найти себе более узкую нишу или первым встретить «врага» у ворот с хлебом-солью и попроситься в ученики.

Пятая сила – товары-заменители, или товары-субституты. О чем идет речь? О том, что уникальна потребность, а не способы ее удовлетворения. Если хочется поесть, это можно сделать в ресторане, кафе, забегаловке, ларьке, дома. С точки зрения шеф-повара ресторана, то, что предлагают другие, по сравнению с его предложением просто товары-заменители. Можно сделать книжные полки из древесно-стружечной плиты, а можно из сосны или бука. Все три вида полок функционально будут эквивалентны, но как быть с красотой, экологичностью, ценой и т. п.?

Когда консультанты приходят преподавать в вузы, опытные штатные преподаватели, изучавшие методику, педагогику и прочие умные предметы, не без оснований считают лекции и семинары консультантов товарами-заменителями (за которые вуз и слушатели, к сожалению, еще и больше платят, чем им, профессиональным преподавателям). Преподаватели не остаются в долгу, профессора и доценты массово устремляются в консультирование, и там уже консультанты справедливо считают их труд товаром-заменителем.

Угрозу со стороны возможных новых конкурентов и товаров-заменителей мы тоже оценим от 0 до 6 баллов. Следующий этап – мы должны решить, что делать. На этом этапе я показываю маленькую табличку (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Знаменитый руководитель фирмы Intel Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики» попытался творчески развить идеи М. Портера. Его модель выглядит так (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Модель Э. Гроува – развитие идей М. Портера

Признавая справедливость предпосылок Портера по клиентам, поставщикам, существующим и потенциальным конкурентам, он:

• уточнил факторы их возможного влияния – могущество, силу и компетентность;

• уйдя от товаров-заменителей, ввел более общее понятие компаний-смежников;

• ввел новую, шестую силу, сразу заявив, что она на порядок важнее предыдущих. Это вероятность, что вашу продукцию можно создавать другим способом.

Чтобы обменяться письмами с приятелем, уехавшим в Штаты, еще лет 15–20 назад мне требовалось не менее пары месяцев. Нужны были специальные конверты, марки, нельзя было послать фотографии, письма терялись, приходили вскрытыми, почтовики не реагировали на мои жалобы. Но вот появилась электронная почта, т. е. иной способ достижения той же цели. И мне уже давно нет никакого дела до почтовиков и их правил, поставщиков конвертов и марок. Я могу хоть пять раз в день связываться с приятелем (другое дело, когда возможностей так много, ими начинают пользоваться гораздо реже).

Матрица Ансоффа

Игорь Ансофф, выходец из России, ныне один из гуру стратегического управления, предложил внешне очень простую схему, снова связанную с сегментацией: разделить старые и новые рынки, старые продукты и новые продукты (табл. 2.5). Все это опять достаточно субъективно, как силы и слабости в SWOT-анализе.

Таблица 2.5

Когда рынок можно считать старым, понятным, освоенным и предсказуемым? Это решает само руководство фирмы. То же самое касается понимания новизны своих продуктов и услуг. Есть ли у нас статистика потребности в запчастях? Знаем ли мы сроки и стоимость ремонта? Сколько человек нужно будет набрать для исполнения гарантийных обязательств? Понятно, что на все эти вопросы сначала отвечают примерно, изучая опыт других фирм, привлекая внешних экспертов, а по мере накопления опыта утверждают собственные нормативы и правила.

Например, продукт считается новым в течение года с момента первой продажи или до конца текущего финансового года; рынок считается новым в течение 18 месяцев с момента первого контакта с ним или до получения пяти VIP-клиентов. Общих правил здесь нет, многое зависит от отрасли и характера первых лиц.

Что же сказал Ансофф по поводу этих четырех квадрантов:

• старый продукт на старом рынке;

• старый продукт на новом рынке;

• новый продукт на старом рынке;

• новый продукт на новом рынке?

Вещь простую и вроде бы совершенно очевидную: чем больше знаешь, тем точнее прогноз, чем меньше знаешь о продукте и/или о рынке, тем больше вероятность ошибиться в ту или иную сторону. И естественно, тупо складывать разные прогнозы (по доходам, затратам, прибыли) не следует, нужно учитывать вероятность наступления тех и иных событий.

Работая с различными химическими заводами, я, например, вывел для себя некоторые закономерности, которые не раз подтверждались на практике (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Впоследствии, работая с другими отраслями, такими как производство и продажа бытовых металлоизделий или торговля элитными канцтоварами, я также убеждался в принципиальной применимости данной модели.

Как применять ее на практике? Предположим, менеджер готов взять на себя план продаж в объеме 10 млн руб. Дальше я прошу его расписать эти 10 млн руб. по матрице Ансоффа. Получается некая картинка (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Воспользуемся вышеприведенными значениями вероятностей, чтобы прикинуть, какой реально объем продаж может быть достигнут. За пессимистический вариант возьмем нижние границы вероятностей:

6 млн х 90 % + 2 млн х 60 % + 1 млн х 40 % + 1 млн х 10 % = 7,1 млн руб.

Для оптимистического варианта возьмем верхние границы диапазонов:

6 млн х 100 % + 2 млн х 70 % + 1 млн х 50 % + 1 млн х 20 % = 8,1 млн руб.

Если считать по средней величине, то очевидно, что план будет выполнен в объеме примерно 7,6 млн руб. Если я завизирую такой план, то в предлагаемой мной системе мотивации менеджер не сможет сохранить даже свое кресло.

Отвлекусь, чтобы кратко рассказать о системе мотивации менеджеров, которую я обычно предлагаю внедрять клиентам (рис. 2.6).

Итак, менеджер получает 100 % обещанной дополнительной мотивации (по отношению к базовому окладу это может быть и 30, и 50, и 100, и более процентов – в зависимости от уровня целей и рыночного положения) при выполнении 100 % согласованных плановых обязательств. При выполнении плана менее чем на 80 % менеджер должен, на мой взгляд, потерять кресло. Он может остаться в компании, но не на этой должности.

При выполнении плана на 80 % менеджер не получает дополнительной мотивации, лишь базовый оклад. Если выполнение плана составляет от 80 до 120 %, дополнительная мотивация рассчитывается по линейной или нелинейной схеме (один из вариантов – см. на рис. 2.6). Например, за 90 % плана менеджер получит 40 % плановой дополнительной мотивации, за 110 % – 110 % дополнительной мотивации.

Рис. 2.6. Вариант системы мотивации менеджеров

А вот выполнив план на 160 %, человек получит всего 120 % дополнительной мотивации, потому что это грубая ошибка планирования. Либо менеджер плохо знает возможности своего рынка, либо произошло некое событие, не имевшее к вашей компании никакого отношения.

Естественно, цифры (80 % – минимум или 90, 120 % – максимум, 110 или 130 %) и схемы могут варьировать, главное, чего я пытаюсь добиться как консультант, – это взаимная ответственность целеполагателя, утверждающего план, и целеполучателя, берущегося за его выполнение, их серьезное отношение к планированию и отчетности.

Известная пословица гласит, что «строгость наших законов компенсируется необязательностью их выполнения», так вот я стараюсь изжить эту пословицу из бизнес-практики. Чем грозит ошибка прогнозирования и планирования (в плюс или в минус)? Избытком или недостатком сырья, затовариванием или дефицитом продукции, тунеядством или перегрузкой персонала, нехваткой оборотных средств и т. п.

Но вернемся к Ансоффу. В предложенной мне матрице с объемом продаж 10 млн руб. я могу поверить в 7,6 млн руб. Далее я предлагаю человеку подумать и либо взять менее напряженный план (9 млн вместо 10), либо поискать резервы, новых клиентов, либо подумать о возможности другого расклада в матрице Ансоффа. Это не значит, что я призываю менеджера отказаться от рисков и все прогнозы строить только на базе первой клетки, где ясны и клиенты, и продукты и промахнуться трудно.

Самое главное – соотношение между клетками, оно определяет прибыльность и устойчивость бизнеса. Еще раз повторюсь: старые и новые рынки, продукты – понятия условные, и для каждой отрасли, сегмента рынка они могут быть свои. Кто-то считает старьем товары, выпущенные в прошлом квартале, а кто-то уже лет пять выпускает одно и то же и не собирается ничего менять.

Пока ты находишься в области старых рынков и старых клиентов, риски и новые затраты сравнительно невелики, устойчивость максимальная. Как только ты переходишь в правую часть матрицы, растут затраты и риски (максимально для новых клиентов). Это отдельные бизнес-планы, которые надо просчитывать.

Работа в рамках одной только первой клетки – это стагнация, потеря динамики, излишняя консервативность, вместе с тем риски должны быть просчитанными и разумными.

Очевидно, что прогнозировать и планировать нужно не только доходы, но и затраты. Для известных продуктов и знакомых клиентов планирование можно осуществлять (если не возникают внешние форс-мажоры) с достаточно высокой точностью. Если продукты новые, затрат может оказаться больше, для новых клиентов затраты могут вырасти в несколько раз. Трудно заранее оценить стоимость продвижения товара на новый рынок, информационные, рекламные и прочие затраты, к тому же мы еще слабо представляем себе способы и сроки принятия решений на новых для нас рынках.

Эксперименты обязательны, но перевод их в регулярный бизнес (или закрытие) должен быть очень аккуратным – надо заранее определить сроки, возможные затраты, пределы терпения и т. д.

Мне на согласование приносят матрицу (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Я сразу обращаю внимание собственника или менеджера на весьма высокую вероятность того, что такой план будет выполнен лишь на 45–50 %, потому что четвертая клетка (новые рынки – новые продукты) – это «игра в казино». Там можно, ничего не зная (новичкам везет!), сразу выиграть очень много, в разы больше, чем планировалось, но чаще там все теряют. Надо ли подставлять репутацию и половину бизнеса или можно поискать более взвешенный вариант?

Бывают ситуации, когда все приходится ставить на карту, но зачем делать это добровольно и регулярно? Когда мне пытаются продемонстрировать детальный бюджет (а не венчурный фонд) для четвертой клетки (новые рынки – новые продукты) и прогноз с точностью до рубля, я обычно говорю, что, если бы маршалу Жукову так ставили задачу взятия Берлина, он бы и из блиндажа вылезать не стал. Пуль не считая, глаз не смыкая, людей не жалея – была суперцель и страх ее не достичь.

И еще один момент надо обязательно учесть, если речь идет не о целой бизнес-единице, работающей во всех четырех клетках матрицы Ансоффа, а о специализированной группе сотрудников или дилере. В разных клетках матрицы Ансоффа, вообще говоря, должны работать разные типы людей:

• служащие («отжимающие» старых клиентов и добивающиеся эффективности);

• охотники (новые рынки со старыми продуктами);

• авантюристы (новые продукты на новых рынках).

В разных клетках по-разному должны стимулироваться инициатива и активность; специалисты или дилеры в зависимости от новизны задачи могут получать разные условия (скидки, бонусы и т. п.). Разным рискам должны соответствовать разные системы мотивации, распределения полномочий и ресурсов. Так, для работы в четвертой клетке, где риски максимальны, нужно подбирать сотрудников, партнеров с предпринимательской жилкой, быть готовым делиться с ними прибылью и не делать трагедий из неудач.

Есть множество модификаций и расширений этой матрицы, одну из них, из книги Клайва Ридинга «Стратегическое бизнес-планирование», я приведу (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Но все же сначала лучше освоить простой базовый вариант, а потом уже его усложнять.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (Strength – сила, Weakness – слабость, Opportunity – возможность, Threat – угроза) – очень мощный инструмент, который, к сожалению, часто используется формально, без понимания его предназначения. Люди обозначают сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, нередко путая их между собой, например, быстро растущий рынок относят не к возможностям, а к сильным сторонам своего бизнеса. На вопрос «зачем ты заполнял эти таблички?» трудно получить внятный ответ, SWOT-анализ провисает в воздухе, становится ритуалом, данью моде.

Между тем SWOT-анализ – это ключевой метод согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды. Это сильнейший инструмент, помогающий выработать стратегию, и я рекомендую своим клиентам определенную последовательность действий – 10 шагов – при пользовании этим инструментом. Ни в коем случае не считаю свой подход единственно возможным, но убежден, что использование любых моделей и инструментов, в том числе и классических, должно быть технологизировано.

Первый шаг – обозначение цели. SWOT всегда делается под некие цели, он не бывает абстрактным. Одно и то же может быть плюсом или минусом, орденом или гирей в зависимости от цели. В SWOTe, особенно на первых его шагах, не очень нужны точные бухгалтерские цифры и высокая степень детализации, это качественная оценка себя сегодняшнего и возможных направлений движения в будущее.

«Силы» и «слабости», «возможности» и «угрозы» – понятия относительные, они зависят от времени, места, настроя основных действующих и бездействующих лиц. Вспомним стихи Павла Когана: «Что казалось раной, оказалось шуткой, и немножко странно, и немножко жутко. Что казалось шуткой, оказалось раной, и немножко жутко, и немножко странно».

Если цель – подготовить компанию к продаже, к сильным сторонам можно отнести наличие высоколиквидного оборудования, если же мы ориентированы прежде всего на устойчивость бизнеса, то надежность оборудования волнует нас значительно больше его текущей ликвидности. При ориентации на захват рынка и быстрое получение прибыли нас будет волновать высокая производительность оборудования и т. д.

Если первый шаг пропущен или сделан неграмотно, все остальные уже не имеют смысла. Если цель обозначена (это, как правило, зона ответственности собственников, им принимать решение!), можно переходить ко второму шагу.

Второй шаг – выписываем сильные и слабые стороны фирмы (с точки зрения заданной цели!).

Способность спринтера резко стартовать вряд ли пригодится марафонцу (помните, у Высоцкого – «он на десять тыщ рванул, как на пятьсот, и спекся»), но и выносливость марафонца вряд ли станет причиной побед мастера бега на 100 метров. Все относительно.

На этом этапе не надо ранжировать сильные и слабые стороны и задумываться над точными формулировками, важно как следует подумать и сформулировать максимально возможное их количество. В моей практике нередко были случаи, когда люди обнаруживали в своей компании 30–40 сильных сторон.

Перед началом второго шага я всегда высказываю два пожелания: во-первых, все силы и слабости – «внутри забора» (на этом этапе мы не затрагиваем внешние, рыночные возможности и угрозы), во-вторых, чтобы сильных сторон было хотя бы на одну больше, чем слабых. В противном случае обычные инструменты не совсем пригодны и нужно переходить к кризис-менеджменту, там свои порядки и правила.

Это не значит, что число слабых сторон нужно искусственно ограничивать, просто если вы нашли 23 слабых стороны, желательно, чтобы вы нашли у себя хотя бы 24 сильных.

Сильные стороны (на этом этапе я не вмешиваюсь и не придираюсь к формулировкам) могут выглядеть, например, так:

1) хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей;

2) высокая квалификация работников;

3) известность на рынке;

4) компетентность руководства;

5) наличие финансовых ресурсов;

6) защищенность от сильного конкурентного давления;

7) технологическое превосходство;

8) преимущества в области издержек;

9) …

А слабые – так:

1) наличие на отдельных участках устаревшего оборудования;

2) низкая прибыльность основной продукции;

3) слабое отслеживание процесса выполнения стратегии;

4) внутрипроизводственные проблемы;

5) отставание в области исследований и разработок;

6) недостаточное знание рынка и новинок рынка;

7) …

Третий шаг – определяем рыночные возможности и угрозы (вновь подчеркиваю – с точки зрения заданной цели!). Если нас более крупная компания может и хочет поглотить, это возможность или угроза? Все зависит от точки зрения. На этом этапе нужно забыть о том, что «внутри забора», и посмотреть, что же «за забором». И снова я прошу зафиксировать максимально возможное количество возможностей и угроз (чем больше, тем лучше, причем это должны быть реально осознаваемые возможности и угрозы). Также я советую, чтобы количество возможностей хотя бы на одну превышало количество угроз.

Пример возможностей:

1) выход на новые рынки в два соседних региона;

2) расширение ассортимента продукции путем закупки ряда продуктов у партнеров;

3) выпуск сопутствующих продуктов;

4) более глубокая сегментация рынка и гибкая ценовая политика для каждого сегмента;

5) использование кредитных ресурсов для раскрутки нового проекта;

6) подключение к новой государственной программе на раннем этапе;

7) использование дружественных СМИ для «раскрутки» новой серии товаров;

8) открытие сервис-центра для ремонта и обновления старых моделей;

9) …

Пример угроз:

1) реальная возможность появления новых конкурентов из других отраслей;

2) рост продаж замещающего продукта;

3) замедление роста рынка;

4) неблагоприятная для бизнеса политика властей;

5) возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением;

6) изменение потребностей и вкуса покупателей;

7) неблагоприятные демографические изменения, трудность набора новых сотрудников;

8) …

Четвертый шаг – ранжирование (расположение в порядке убывания значимости), уточнение формулировок, «обрезание» сильных и слабых сторон. В итоге их должно остаться по три-четыре и формулировки должны быть уже достаточно точными. Часто спрашивают – зачем нужно было выписывать 30 сильных сторон, тратить на это время и силы, если нужны всего три сильные стороны? На мой взгляд, эта процедура совершенно необходима, потому что человек должен очень серьезно и детально задуматься над плюсами и минусами своего бизнеса.

Первые пришедшие на ум ответы редко бывают качественными, а при разработке стратегии, если речь не идет о тушении пожара, скорость не очень важна, качество работы намного важнее. Кроме того, я уже говорил, что ситуация меняется достаточно быстро и то, что вчера казалось сильной стороной, завтра может оказаться слабой и наоборот. Поэтому важно построить большое «поле», чтобы было из чего выбирать (как поначалу, так и в случае изменения ситуации или взгляда на эту ситуацию). К формулировкам-финалистам я уже придираюсь, спрашиваю: «А что конкретно ты имеешь в виду?» Мы тратим немало времени на уточнение этих формулировок.

Избранные сильные стороны могут выглядеть, например, так:

1) хорошая репутация фирмы среди ключевых клиентов;

2) развитая система управления производственными издержками;

3) наличие финансовой «подушки» (дружественного банка), сглаживающей сезонные колебания спроса.

Избранные слабые стороны:

1) частая работа «на склад» из-за негибкой ценовой политики;

2) «стареющий» ассортимент, отсутствие инноваций даже на уровне рацпредложений;

3) отсутствие регулярной обратной связи от ключевых клиентов и низовых сотрудников.

Обычно я прошу клиентов для каждой из оставшихся сильных и слабых сторон придумать кроме полного названия еще и краткое – некий ярлычок (одно-три слова, отражающих суть пункта). В данном случае ярлычки будут такие: Репутация, Управление издержками, Финансовая подушка, Ценовая политика, Стареющий ассортимент, Отсутствие обратной связи. Роль ярлычков состоит еще и в том, что люди учатся сжимать формулировки, докапываться до сути, добиваться афористичности. Рождается некий новый язык общения, где «словам тесно, а мыслям просторно».

Пятый шаг – применение той же процедуры, что и на четвертом шаге, но уже к возможностям и угрозам. Единственное добавление: когда прописаны все угрозы, я прошу для каждой из них обозначить компенсирующие мероприятия (как вы собираетесь бороться с этой угрозой или нейтрализовать ее, или преобразовывать в возможность; во что примерно обойдется нейтрализация этой угрозы?). Только после этого дополнительного действия можно переходить к ранжированию угроз и т. д.

Нередко в ходе четвертого и пятого шагов, уточняя формулировки, мы с клиентами приходим к выводу, что этот пункт следовало перенести из сильных сторон в возможности или из слабых сторон в сильные стороны. Ничего страшного – ошибки на этапе проектирования и моделирования, во-первых, быстро исправляются, во-вторых, гораздо дешевле обходятся, нежели ошибки, допущенные во время реализации проекта.

Избранные три возможности:

1) выход с основным продуктом в два соседних региона;

2) открытие сервис-центра и расширение сферы услуг;

3) специальное ассортиментное и ценовое предложение для ключевых клиентов (на базе своей и партнерской продукции).

Избранные три угрозы:

1) возрастание давления поставщиков в связи с их укрупнением;

2) рост продаж замещающих продуктов и их агрессивная реклама;

3) уход сильных специалистов в другие отрасли, трудность поиска новых.

Естественно, для каждой угрозы (не только избранной) на этом шаге должны быть продуманы компенсирующие мероприятия. Вот как выглядит фрагмент таблицы (табл. 2.10) для трех основных угроз.

Таблица 2.10

Ярлычки для возможностей и угроз будут выглядеть следующим образом: Выход в регионы, Сервис-центр, VIР-предложение, Давление поставщиков, Замещающие продукты, Уход специалистов.

Шестой шаг – ярлычки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз заносятся в специальную табличку, которую можно назвать полем граничных стратегий (табл. 2.11).

Таблица 2.11

Дальше на этом шаге мы начинаем «скрещивать» внутренние силы и слабости с возможностями и угрозами рынка, обозначая, таким образом четыре граничные стратегии. Важно отметить, что речь идет о целостном восприятии сил, слабостей, возможностей и угроз, т. е. мы не «скрещиваем» отдельную сильную сторону с отдельной возможностью, а пытаемся и то и другое воспринимать как некую целостность.

Мало констатировать факты – это хорошо, а это плохо, нужно разработать план действий, которые следует предпринять, например, в рамках использования возможностей и сильных сторон или для того, чтобы отразить угрозы и сделать слабые стороны сильными. Поэтому основными в итоговой таблице будут выделенные клетки (ячейки).

Первая из граничных стратегий призвана ответить на вопрос: «Что мы собираемся делать для реализации возможностей, опираясь на свои сильные стороны (в предположении, что нет ни слабых сторон, ни угроз)?» Я бы назвал первую стратегию агрессивной стратегией или стратегией предельного оптимизма.

Соответственно четвертая стратегия разрабатывается в предположении, что у нас есть только слабые стороны и угрозы, нет ни возможностей, ни сильных сторон, это стратегия действий в условиях, близких к катастрофическим. Кстати, именно в этой четвертой стратегии бизнесмен или менеджер зачастую находит очень сильные, нетривиальные, парадоксальные ходы – загнанному в угол человеку уже нечего терять.

Вторая стратегия «скрещивает» возможности и слабые стороны (сильными сторонами и угрозами в этом случае пренебрегаем), назовем ее конкурентной. Третья стратегия может считаться консервативной – сильные стороны используются для защиты от внешних угроз (тут пренебрегаем возможностями и слабыми сторонами). Обе эти стратегии можно назвать «реалистическими» (по сравнению с «оптимистической» и «парадоксальной»). Прописывая четыре граничные стратегии, четыре различных плана действий, мы пытаемся ответить на четыре очень важных вопроса, показанных в табличке (табл. 2.12).

Из опыта: если какие-то из четырех граничных стратегий полностью или почти полностью совпадают (частичные пересечения мероприятий, конечно, допустимы), значит, вы ошиблись где-то на предыдущих этапах и SWOT-анализ лучше повторить сначала.

Интересно также понаблюдать, сколько пунктов будет в каждой из граничных стратегий, насколько они согласованы между собой или есть внутренние противоречия, конкретны мероприятия или декларативны. Один из моих клиентов, заполняя табличку, прописал 8 пунктов в первой стратегии, 4 – во второй, 8 – в третьей, 6 – в четвертой, а потом вдруг выбрал в качестве базовой вторую стратегию.

Таблица 2.12

На мой вопрос: «Почему ты выбираешь самую туманную, короткую и декларативную стратегию?» – он задумался и ответил, что, наверное, ошибся. Просто он не думал раньше о таком повороте судьбы, и ему нужно время, чтобы эта клетка для него прояснилась. Вряд ли она будет базовой, но готовиться к ней все равно надо.

В результате шестого шага табличка приобретет, к примеру, следующий вид (табл. 2.13; понятно, что она приводится со значительными сокращениями, в реальном плане мероприятий на этом этапе уже появляются конкретные цифры).

Таблица 2.13

Почему важно иметь именно поле стратегий (в данном случае я привожу пример четырех граничных, реально их может быть восемь с учетом промежуточных), а не одну стратегию? Потому что окружающий мир динамичен и разнообразен, он регулярно «одаривает» нас приятными и неприятными сюрпризами. Человек, имеющий единственную стратегию, может испугаться или растеряться или начать пробивать лбом стенки (забыв о том, что «нормальные герои всегда идут в обход» и заранее, к тому же готовят себе запасные аэродромы и стоянки). Если у вас есть веер стратегий и вы умеете обращаться с этим «веером», вас гораздо труднее сбить с толку.

В идеале для каждой из граничных стратегий должны быть отработаны:

• система прогнозирования и планирования;

• структура компании и штатное расписание;

• система мотивации персонала;

• система учета ресурсов и затрат (по проектам и направлениям бизнеса).

Но на практике это не так просто сделать, обычно эта работа проводится только для итоговой стратегии, на девятом и десятом шагах.

Седьмой шаг – формулировка критериев. Здесь участие собственников вновь, как и на первом шаге (при целеполагании), совершенно необходимо. Во-первых, нужно определить, при каких условиях та или иная стратегия запускается на реализацию. Эти условия могут быть связаны с объемом продаж, прибыльностью, внешними событиями, с чем угодно. Во-вторых, нужно определить базовую стратегию достижения цели на текущий момент.

Не менее важно зафиксировать, почему именно эта стратегия выбрана в качестве базовой. Выбор, естественно, связан с личностью собственника. Один хочет минимизировать риски, второй готов играть ва-банк. Я знаю немало бизнесменов, которые даже не в самой благоприятной ситуации и слышать не хотят, чтобы выбрать какую-то стратегию, кроме первой.

Пример.

• В качестве базовой выбрана первая стратегия («Пока можно атаковать, надо атаковать», – сказал собственник).

• Если темпы роста затрат по обслуживанию бизнеса в течение полугода превысят темпы роста доходности, перейдем ко второй стратегии.

• Если доход на вложенный капитал по итогам полугодия составит менее N %, будет выбрана третья стратегия.

• Если личный ежемесячный доход собственника, определяемый как 40 % от прибыли, в течение шести месяцев подряд будет меньше заданной величины, выбирается четвертая стратегия (перед этим проводится анализ доходности направлений и рынков/клиентов, на которых нужно сконцентрироваться).

Еще раз остановлюсь на важности фиксации всех рассмотренных вариантов и критериев выбора основного варианта. Как серьезные шахматисты записывают все свои партии, так и люди, занимающиеся стратегическим планированием – бизнесмены, их помощники, консультанты и т. п., – должны записывать «все ходы».

Обязательный анализ достижений, ошибок и просчетов – важнейший элемент управленческой культуры, о которой в последнее время много говорят, но как-то абстрактно. Шахматисты, даже будучи заклятыми врагами, после партии анализируют ее и ищут, что и где было сделано не так, отмечают новинки. Мы же нередко ведем себя друг с другом, как трамвайный «заяц», озадаченно шарящий по карманам: «Куда же запропастился этот чертов билет?»

Записи по SWOT-анализу – замечательный учебный материал для топ-менеджеров и менеджеров среднего звена, для вновь приходящих в компанию людей. С другой стороны, это бесценный материал, когда возникает потребность в модификации, уточнении или тем более в смене базовой стратегии.

Заметим, что выбор базовой стратегии серьезно влияет на политику компании в области финансов, маркетинга, персонала и т. п. Зачем, например, нам при выборе первой стратегии набирать «борцов» или специалистов по барьерному бегу? Нет у нас в первой стратегии барьеров, силы умножаются на возможности, идем на рекорд. А вот в иных стратегиях барьеристы с борцами могут оказаться не лишними.

Итак, собственник утвердил конкретную стратегию, например первую, в качестве базовой.

Теперь можно переходить к восьмому шагу. Пора внимательно проанализировать стратегии, которые не были выбраны. Есть ли там какие-либо мероприятия, которые необходимо провести для того, чтобы облегчить и ускорить переход – в случае необходимости – на другую базовую стратегию (опасно делать все ставки на одну-единственную базовую стратегию!)?

Понятно, что эти мероприятия затратны, будут отвлекаться человеческие и финансовые ресурсы, но этап важен с точки зрения снижения рисков. Итоговая стратегия будет состоять из базовой с добавлением тех самых отдельных элементов других стратегий, которые нам придется выполнить на случай наступления «часа Х».

На девятом шаге проводится примерная оценка стоимости реализации выбранной нами итоговой стратегии. Речь здесь идет не только о финансовых затратах и материальных ресурсах, но и о времени первых лиц, часто этот фактор – определяющий. В рассматриваемом примере собственник решил, что примерно 75 % своего времени и инвестиционных ресурсов он направит на реализацию первой стратегии, 10 % – третьей, 15 % – четвертой, решение о подготовке к возможности перехода на вторую стратегию было отложено на полгода.

Высокой точности оценок на этом шаге ожидать не приходится, оценка плюс-минус 20–25 % вполне приемлема. И снова вопрос к собственнику – готов ли он заплатить такую цену (понятно, что речь идет о порядке величин) за достижение этой цели? Если нет, то (у нас все ходы записаны!) можно попробовать удешевить предложенную нами стратегию, вернувшись к шестому шагу. Если с удешевлением ничего не получается, возможно, собственнику придется поменять цель (в этом случае весь анализ, естественно, придется повторить).

Если цена и стратегический план достижения цели устраивают собственника, можно переходить к заключительному, десятому шагу – готовить к утверждению план-график (с ответственными лицами и ожидаемыми результатами) и бюджет (или объем венчурного фонда, или систему проектного финансирования). В бюджете нужно обязательно предусмотреть затраты на компенсацию основных рисков и на мотивацию менеджеров.

На этом же десятом шаге собственником, собранием акционеров или советом директоров утверждается сама стратегия, а также порядок ее изменения и публикации.

• В плановом порядке или при наступлении форс-мажорного события собирается плановое или экстренное собрание акционеров или заседание совета директоров, которое утверждает изменения в стратегии.

• Стратегия утверждается, как правило, на один год (направления развития – на более длительный срок: 2–3 года и более). Коррекция стратегии может проводиться ежеквартально или при наступлении форс-мажоров.

• Стратегия в полном объеме – конфиденциальный документ, но ее основные положения и фрагменты («стратегическая легенда»), необходимые сотрудникам для работы, доводятся до их сведения на общих собраниях, в индивидуальном порядке, через руководителей служб и проектов. Стратегическая легенда или какие-то ее варианты, фрагменты могут быть доведены до клиентов, партнеров, общественности.

Можно сказать, что SWOT-анализ позволяет провести комплексное тестирование выработанной стратегии целями собственника, бюджетом, сметой (надо оценить реализуемость за счет собственных и заемных средств), наличием необходимых для реализации стратегии материальных и человеческих ресурсов (собственных и вновь привлекаемых) и определяет границы ее применимости, а также условия перехода на другие стратегии.

SWOT-анализ еще и прекрасный инструмент согласования интересов на ранних этапах разработки стратегии. Это особенно полезно, когда собственников несколько и одна часть из них участвует в оперативном управлении, а другая – не участвует. В моей практике был случай, когда один из собственников видел только угрозы, а другой – одни лишь прекрасные возможности. После жесткой беседы тот, кто видел угрозы, предложил партнеру купить его долю бизнеса, таким образом, удалось предотвратить назревавший крупный конфликт.

Когда каждый собственник или топ-менеджер самостоятельно проходит все шаги SWOT-анализа (я как консультант выполняю роль методолога, задаю уточняющие вопросы, но от собственных оценок до поры до времени воздерживаюсь), появляется уникальный конкретный материал для обсуждения.

Как может быть реализована стратегия, когда обладающие властью и ресурсами люди совершенно по-разному оценивают свои сильные и слабые стороны, по-разному видят рынок? Пусть уж лучше они потратят несколько часов или даже дней на согласование точек зрения, выработку или выбор подхода, чем потом будут месяцами неявно бороться друг с другом, отстаивая свои видения, распыляя ресурсы, неэффективно используя время.

Ключевой вопрос, касающийся не только SWOT-анализа: инструменты не могут предшествовать целеполаганию (разве только на уровне проб). Сначала фиксируются цели, а потом инструментами разрисовываются возможные траектории их достижения (стратегии), которые должны превратиться в агрегированные планы-графики работ со сроками, ответственными и в примерные агрегированные бюджеты. Потом можно принимать решение: ты готов время, деньги и силы вложить в достижение цели или где-то можно что-то снизить, упростить, удешевить и т. п.?

Замечу, что SWOT-анализ я уже не первый год применяю не только к фирмам, предприятиям, но и к отдельным людям (причем необязательно к людям бизнеса, я применял его и к людям творческих профессий, и к чиновникам, и к врачам).

Приведу уже без подробных комментариев пример применения SWOT-анализа для конкретного человека. Цель была им сформулирована как «поиск путей выхода из затянувшегося творческого кризиса».

Сначала он прописал 12 сильных своих сторон:

1) креативность;

2) способность создать команду и управлять ею (командообразование);

3) наличие денежных ресурсов;

4) молодость;

5) умение мыслить бизнес-процессами;

6) скорость принятия решения;

7) желание развиваться;

8) нетерпимость к неправильности (процессов, людей, систем);

9) отсутствие интереса к быстрым и очень рисковым результатам;

10) умение ставить цели, интересные себе и другим;

11) умение замотивировать людей;

12) работоспособность (если идея «зажигает», можно и по 12–13 часов в день поработать).

Затем были обозначены 11 (напомню, я прошу, чтобы сильных сторон было хотя бы на один больше, чем слабых, иначе надо использовать другие инструменты и механизмы) слабых сторон:

1) отсутствие связей;

2) отсутствие административного ресурса;

3) отсутствие опыта работы в крупных проектах;

4) желание быстрых результатов (нетерпеливость);

5) выстраивать процессы нравится больше, чем достигать результата;

6) маленький круг общения;

7) разбросанность интересов (желание хвататься за несколько дел одновременно, невозможность сосредоточиться);

8) не очень строг к себе и другим;

9) нет ярко выраженной цели в жизни;

10) не могу обмануть сотрудников и партнеров, поэтому всегда плачу по долгам;

11) нелюбовь к тусовкам и светской жизни.

Далее в результате ранжирования и уточнения формулировок были выбраны три сильные стороны (вторая, шестая, седьмая) и три слабые (пятая, шестая, девятая). Для них были предложены ярлычки: Капитан команды, Скорость решений, Желание развиваться, Малый круг, Неяркие цели, Первичность процесса.

На следующем шаге были продуманы 10 возможностей (я намеренно не меняю стилистику формулировок, как человек слышит свой внутренний голос, так и пишет):

1) готовность к переезду в другой регион;

2) готов учиться (в том числе бизнесу за границей), но не более полугода – года;

3) готов продать свой бизнес и пойти поработать в крупную компанию наемным менеджером;

4) открытие новых направлений в данном бизнесе, выход в новые отрасли, где раньше никогда не работал;

5) продажа отстроенных частей бизнеса и концентрация на новом направлении;

6) привлечение партнеров, прежде всего иностранных, в бизнес;

7) возможность купить бизнес за границей, сопряженный с моим;

8) продать бизнес, перейти в положение рантье, заниматься семьей и спортом;

9) участие в качестве партнера в других бизнесах;

10) возможность увеличить круг общения.

А вот как выглядели угрозы:

1) Запас финансовой прочности невелик;

2) могут «наехать» контролирующие органы;

3) угроза серьезных травм при любви к активному времяпровождению (снегоход, гонки, горные лыжи);

4) угроза потерять то, что есть, при неблагоприятном стечении обстоятельств (отраслевых или общих форс-мажорах);

5) высокая кредитная нагрузка и большой операционный рычаг бизнеса;

6) уход ключевых и ценных сотрудников;

7) проблемы с основными поставщиками;

8) падение прибыльности бизнеса, так что он станет неинтересен и непригоден для продажи.

Для каждой из угроз были проработаны компенсирующие мероприятия, фрагмент этой таблички (табл. 2.14) выглядит так.

Таблица 2.14

Были выбраны три основные возможности (четвертая, шестая, вторая) и три угрозы (четвертая, восьмая, седьмая). Для них были предложены ярлычки: Новые отрасли, Иностранные партнеры, Готовность учиться, Все на карту, Падение прибыльности, Финты поставщиков (табл. 2.15).

Таблица 2.15

Окончание табл. 2.15

В качестве базовой стратегии человек выбрал первую (критерий был сформулирован очень коротко – «все будет хорошо»), но при этом из прочих стратегий были позаимствованы отдельные элементы, сформулированы критерии для перехода к другим стратегиям.

Первый вариант комбинированной (итоговой) стратегии:

1) открытие двух новых направлений в этом году;

2) подготовка к получению MBA за границей;

3) проведение в течение ближайших шести месяцев переговоров минимум с тремя потенциальными иностранными партнерами;

4) юридическое выделение частей бизнеса;

5) создание резервного (страхового) фонда;

6) возвращение к активному спорту, жесткий план тренировок;

7) …

Когда этот вариант был проработан с точки зрения временных (прежде всего речь идет о собственном времени первого лица – в сутках только 24 часа) и финансовых затрат, стало понятно, что он – по разным причинам – не совсем реален. В конце концов, пришлось и цель подкорректировать, и по шагам SWOT-анализа пробежаться еще пару раз, прежде чем человек получил план, который его устроил. Насколько мне известно, этот план был потом выполнен практически в полном объеме, хотя по ходу дела пришлось корректировать его, включая элементы из других стратегий (в частности, это касалось поиска альтернативных поставщиков и системы удержания ключевых менеджеров на фирме).

Еще несколько замечаний по поводу использования SWOT-анализа.

1. Время от времени (раз в квартал, полгода или год – это зависит от динамики конкретного сегмента рынка) надо повторять полный цикл SWOT-анализа, чтобы убедиться, туда ли идем, и вносить необходимые коррективы. Хотя я лично противник кардинальных изменений в процессе года (если не произошло серьезных изменений в окружающей среде), дергание людей и себя тоже до добра не доводит.

2. Интересное упражнение для освоивших инструмент – конвертация, попробуйте сформировать план преобразования всех отмеченных вами слабых сторон в сильные и всех угроз в возможности. Иногда в ходе этого упражнения появляются очень оригинальные идеи и решения.

3. Еще одно любопытное упражнение – преобразовать SWOT-анализ в OTSW-анализ, т. е. начать с возможностей и угроз, а потом уже рассматривать свои силы и слабости.

Вместе с тем, конечно, не следует абсолютизировать возможности SWOT-анализа. Объективности ради (хотя я люблю и много лет применяю этот инструмент) нужно добавить в бочку меда ложку дегтя.

П. Рэймонд в статье, вошедшей в книгу Г. Хэмела и др. «Стратегическая гибкость» (СПб., 2005), рисует карикатуру на SWOT-анализ и его элементы (табл. 2.16).

Таблица 2.16

А далее П. Рэймонд сравнивает традиционный подход к стратегии (логичный, рациональный) и модель стратегии как создания восприятия (табл. 2.17).

Таблица 2.17

Трудно не согласиться с Рэймондом в том, что каждый стратег имеет свое субъективное и, возможно, уникальное восприятие ситуации, рынка, собственных сил и слабостей. Фирма Wang была некогда абсолютным мировым лидером на рынке текстовых процессоров, масса фирм производила пишущие машинки. Появление персональных компьютеров и MS Office фактически уничтожило эти рынки.

Конечно, никакой SWOT-анализ не заменит креативности, широты восприятия рынка и новых технологий. Вместе с тем я считаю этот инструмент (особенно если использовать его еще и для сталкивания лбами различных точек зрения, как описано выше) одним из самых необходимых как для опытных, так и для начинающих стратегов.

Продуктово-рыночная матрица

Идея ПР-матрицы (табл. 2.18) (ее в свое время впервые предложил А. Стейкер) похожа на идею зоопарка: разных животных нельзя держать вместе, им нужны разное кормление, разные меры безопасности, разные сотрудники для ухода. За осмотр редких зверей можно брать с посетителей больше денег. Скрещивание бульдога с носорогом возможно, но только под наблюдением врачей.

Таблица 2.18

Какие особенности продукта могут послужить основанием для сегментации в продуктово-рыночной матрице? Сезонность, цена, объем поставок, импортный – отечественный, качество, рентабельность, традиционность, первая необходимость, уникальность – типичность, престиж, срок хранения, срок пользования, цвет, упаковка, сложность, лицензионность, экологичность и т. д. Сегментация может быть и более сложной, составной.

Аналогично для клиентов могут быть учтены возраст, пол, география, принадлежность к социальной группе, объем закупки, периодичность, конечный – промежуточный, корпоративный – индивидуальный, государственный – частный, достаток, национальность, религия, больной – здоровый и т. п. Зачастую приходится использовать сложные критерии, например обеспеченные (лучше указать цифры) женщины, имеющие детей школьного возраста и проживающие в таком-то районе.

Несложный с виду инструмент (один из моих клиентов назвал ПР-матрицу таблицей умножения для менеджеров) позволяет точнее понять, что и кому вы предлагаете или собираетесь предложить на рынке. В ходе заполнения этой матрицы выясняется: не так-то просто сформулировать то, что вы предлагаете, и отделить ваших клиентов от неклиентов.

Типичные ошибки и вопросы начинающих.

• «У меня три тысячи позиций в ассортименте. Что же мне, рисовать матрицу с тремя тысячами строк?»

• «Мы продаем свою продукцию всем желающим. Кто пришел – тот и купил. Значит, столбцов матрицы будет столько же, сколько и покупателей. Не до жиру, быть бы живу».

• «В прошлом квартале у нас было больше молодых покупателей, а в этом преобладает средний возраст. Как я заполню матрицу, когда ситуация все время меняется?»

• «У нас вроде бы много продуктов, но все они дополнительные к основному и прибыли не приносят, просто если их не будет, основный продукт хуже будет продаваться».

Сразу объясняю, что матрица с тысячами строк и столбцов никому не нужна. Максимальная матрица, с которой мне приходилось работать, имела (в компании А) размерность 7 × 7, но и та была слишком сложна и неподъемна, одному человеку приходилось держать в голове 49 клеток, это слишком тяжело. Не думаю, что детальная матрица 7 × 7 в ту пору была ошибкой, разделив столь детально клиентские и товарные группы, мы персонализировали ответственность конкретных менеджеров (у коммерческого директора появились семь замов по товарным группам и семь замов по рынкам).

Достаточно быстро набирая обороты, компания А за 2,5–3 года, не без конфликтов, конечно, между рыночниками и продуктовиками, обстоятельно изучила и поняла региональный рынок в разных его аспектах. Была подробно проработана клиентская база, в которой сейчас несколько тысяч предприятий и база VIP-клиентов – их несколько десятков, и с ними работа идет по особым технологиям. ПР-матрица стала основным оперативным инструментом менеджеров разного уровня, они научились разговаривать на этом языке – «давай подумаем, нельзя ли объединить эти строки, или заменить один столбец на другой, или перекинуть ресурсы из той клетки в эту хотя бы на один квартал».

Поскольку задача изучения рынка была в основном решена и нужно было не столько искать новых клиентов, сколько расширять и углублять сотрудничество с уже имеющимися, мы решили изменить матрицу. Вновь вернулись к продуктовому принципу, к мощным, укрупненным продуктово-рыночным департаментам, в которых маркетологи и коммерсанты получили свои роли, а в целом система управления значительно упростилась.

Таким образом, наша сложная 49-клеточная ПР-матрица в данном случае была использована как мощнейшее разведывательное средство, потом надобность в разведке отпала, начался этап освоения «разведанных запасов». Но я не исключаю, что при выходе в другие регионы, освоении новых рынков нам вновь придется углублять детализацию или превращать (о чем скажем чуть позже) отдельные клетки нашей главной матрицы в подчиненные ПР-матрицы.

Слишком детальная ПР-матрица для первого руководителя не нужна, это всего лишь инструмент выстраивания приоритетов. Полезная для работы матрица имеет размерность 3x5 или 5x4 или что-то в этом духе. Но чтобы нарисовать эту матрицу, нужно серьезно поработать над сегментацией клиентов и своих продуктов.

Дается краткое и подробное описание продукта или услуги – что предлагается данному типу клиентов и почему он должен купить именно эту продукцию, именно здесь и именно сейчас. Продукты (в комментариях к ПР-матрице) должны быть записаны в формулировке клиентов. Абстрактных формулировок и демагогии лучше избегать – не просто ассортимент, а быстроуходимый (в течение трех недель) ассортимент с возможностью возврата непроданной части. Или полный ассортимент. Или хитовый ассортимент. Хитовый явно меньше быстроуходимого и больше связан с модой и максимальным объемом продаж очень небольшого количества позиций (снимание «сливок»).

Приведем примеры определения продуктов и клиентов. «Возможность подзаработать» – очень неконкретный продукт. Надо определить конкретно, например: «занимая площадь не более 20 м^2 и вложив не более 2 тыс. долл., можно ежемесячно зарабатывать от 200 до 400 долл. чистой прибыли на такой-то товарной группе, не имея проблем с контролирующими органами». Такой продукт уже можно предлагать частным предпринимателям. Еще должно быть короткое яркое название: «дешево и сердито», «доступно и всерьез».

Пример определения клиентов. «Собственники 1–2 маленьких магазинчиков, как правило расположенных в центре города или недалеко от него, имея опыт работы на рынке 2–4 года, в данный момент развивают, уточняют ассортимент и пытаются работать на прибыль, а не бездумно наращивать объемы». Короткое название: «развивающиеся хозяева». Надо научить своих продавцов идентифицировать этих людей и работать с ними – снабдить легендами, заставить заучить правильные ответы на типичные вопросы и возражения.

Люди крайне редко покупают то, что вы им предлагаете. Например, вы предлагаете им три тысячи наименований продуктов питания (и гордитесь этим!), а они покупают что-то свое:

• один – экономию времени (все можно купить в одном месте, недалеко и без очереди);

• другой – уверенность в качестве любых ваших продуктов;

• третьему важно то, что у вас всегда есть в наличии важные для него свежие овощи и фрукты;

• четвертый плохо себя чувствует и, чтобы не таскать тяжести, покупает продукты в ближайшем к дому магазине;

• пятый, имея собственный автомобиль и не желая «пахать» на производстве, просто хочет подзаработать, продавая ваши продукты в соседнем поселке, где хороших магазинов нет…

Нужно хорошо понимать разных клиентов, чтобы повышать свою ценность в их глазах.

Разумеется, все это касается не только розницы, но и оптового рынка, отношений «бизнес – бизнесу». В матрице «продукт – рынок» рынки – это всегда люди со своими личными, групповыми и клановыми интересами, которые ты просто обязан учитывать. Для закупщика из торгового дома продуктом может быть не столько твой товар, сколько нормальный «откат» при хорошей защищенности от хозяев.

Это не значит, что он готов всегда мириться с явно бракованной продукцией или срывом сроков поставок, но качество и сроки вряд ли будут определять его выбор. В данном случае клиент – наемник, который, как правило, считает, что его недооценивают, ему недоплачивают, и пытается «подлататься» как умеет (вместе с тем не рискуя местом работы).

Таким образом, даже продавая один и тот же продукт разным фирмам (где по-разному принимаются решения), можно получить несколько различных сегментов. Пример из практики:

• фанатики (азартные работоголики, ищущие лучшие продукцию или условия, не особо думая о себе);

• откатчики (о них мы уже поговорили);

• консерваторы (которые выбрали поставщика и ни в какую не хотят ничего менять – ни на лучшее, ни на худшее, главное – спокойствие);

• флюгеры (кто приехал, тому и «отдался»).

С каждым из этих типов клиентов своя методика работы. Если целевая группа – флюгеры, надо всегда быть первым не просто в регионе, а у данного конкретного человека. Если фанатики, то нужны семинары, презентации, их надо все время убеждать, что поставляешь самое крутое. Консерваторов можно запугивать ужастиками про конкурентов.

Информация, сконцентрированная в ПР-матрице, позволяет:

• уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг, предлагаемых различным категориям клиентов;

• классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;

• ответить на вопрос: какие виды продукции следует развивать, а какие сокращать?

• классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития;

• ответить на вопрос: на каких категориях потребителей (рынках) следует сосредоточить внимание, а какие можно игнорировать?

• персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы;

• оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;

• сбалансировать такие важнейшие факторы бизнеса, как риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции и т. д.

В клеточках матрицы может быть приведена самая разная информация (в зависимости от того, что нужно управленцу). Приведу конкретный пример. В каждой клетке матрицы указывается, какая доля общего объема продаж приходится на данную клетку (а можно нарисовать матрицу по доле прибыли или другому значимому параметру).

Тенденция развития рынка сбыта фирмы отражается в каждом квадрате следующими знаками:

• стрелочка вверх – рынок развивается (продажи растут);

• стрелочка вправо – рынок стабильный (продажи стабильны);

• стрелочка вниз – рынок сокращается (продажи падают).

Уровень прибыльности продаж на конкретном рынке отражается в каждом квадрате следующими знаками:

• «-» – убытки;

• «+» – низкая прибыльность»;

• «++» – средняя прибыльность»;

• «+++» – высокая прибыльность.

Уровень конкурентной борьбы можно отметить так:

• К – слабая конкуренция;

• КК – средняя конкуренция;

• ККК – сильная конкуренция.

Матрица в итоге приобретет вид, показанный в табл. 2.19.

Таблица 2.19

Отметим, что даже до этого вида матрица дошла далеко не сразу. Сначала было желание внести в строчки матрицы все изделия компании (несколько десятков, а с учетом разных цветов и размеров – даже сотен), потом собственница решила свести все к двум продуктам: женскому костюму, блузке и двум сегментам рынка: молодые и немолодые женщины. В ходе обсуждения на семинаре, дополненного несколькими телефонными звонками на фирму (цифры были известны далеко не все), пришло новое понимание и клиентской, и продуктовой (товарной) сегментации.

Я уверен, что матрица потом не раз еще претерпевала изменения, потому что сегментация – дело творческое, и рынки, и продукты можно определить самыми разными, подчас весьма неожиданными способами. Например, продуктом может стать «поддержание устойчивого имиджа», а клиентом – карьерно-ориентированная женщина, при этом изменятся способы работы с ней (они должны стать более индивидуальными), а костюмы, блузки и прочее станут элементами, составными частями нового продукта.

Или продуктом станет европейское качество – дизайн, конструкторские разработки, качество изготовления – по приемлемой для работающих россиянок цене (не секрет, что фигуры у многих наших соотечественниц не совсем соответствуют европейским «стандартам» и изделия нуждаются в подгонке). В этом случае наши модницы будут отставать от Европы не более чем на полгода.

Но вернемся к нашей матрице, не забывая о том, что все оценки в ней, количественные и качественные, были даны собственницей бизнеса и носят экспертный характер, поэтому я не очень серьезно отношусь к точности в десятые доли процента в подобных матрицах. Но вот вопросы по этой матрице позадавать можно и нужно.

• А сколько людей занимается у тебя интеллигентными бабушками, дающими 3 % объема продаж и еще меньший процент в прибыли?

• Почему ты продолжаешь заниматься блузками, если это рынок не растущий?

• Почему меньше 15 % твоего объема занимает растущий и максимально прибыльный для тебя женский нарядный костюм, к тому же и конкуренция там не слишком велика?

Таких вопросов коллеги и консультанты, глядя свежим взглядом на продуктово-рыночную матрицу бизнеса, могут набросать не один десяток буквально за 15–20 минут. Важно, чтобы создатель матрицы не бросался сразу оправдываться, объяснять и защищать свою позицию, а записал дословно все вопросы и взял время на их обдумывание. Особенно полезны вопросы, выходящие за рамки нарисованной матрицы.

• А ты не думала над такими очень интересными продуктами, как продажа лекал или полуфабрикатов, там не очень сильна конкуренция?

• Почему ты не рассматриваешь как отдельный сегмент крупных женщин, я недавно за границей видел такие специализированные магазины?

• Кто конкретно занимается у тебя нарядным костюмом? Если это ключевое направление, может быть, там нужно поменять руководителя или менеджера по продажам?

• Не пробовала ли ты разделить свою продукцию по сезонам, например отдельно продвигать осенне-зимнюю коллекцию, сделать ее своим продуктом?

• Не подумать ли тебе о другой сегментации, что ты реально предлагаешь своим клиенткам: уверенность в себе, практичность, сногсшибательность, коррекцию фигуры или подчеркивание ее достоинств, экономичность, экологичность или что-то еще? Чем ты по-крупному отличаешься от конкурентов?

Анализ ПР-матрицы позволяет выделить (и в этом моменте она тесно соприкасается с Бостонской матрицей):

• значимые (по конкретным критериям) продуктово-рыночные комбинации;

• перспективные продуктово-рыночные комбинации (при этом четко фиксируется, чем вызвана такая оценка);

• проблемные продуктово-рыночные комбинации (излагается не только суть проблемы, но и возможные варианты ее решения).

На самом деле лучше рисовать не одну, а две ПР-матрицы, первая из которых описывает сегодняшнее состояние дел, вторая – желаемое, целевое. Стратегия наших действий – способ перехода от одной матрицы к другой. Впрочем, можно использовать разные цвета (это дело вкуса) для настоящего и будущего на одной матрице.

Важнее другое – расстановка приоритетов (прежде всего инвестиционных) и распределение ответственности. Человек, отвечающий за столбец ПР-матрицы, – это клиент-менеджер, за строку – менеджер по продукту. Если какая-то клетка особо важна, то должно быть назначено лицо, ответственное за эту клетку, а менеджер по продукту и клиент-менеджер в этом случае становятся его субподрядчиками.

Не следует забывать, что ответственность не имеет особого смысла, если человеку не дали полномочий и ресурсов, не прописали систему мотивации и демотивации и, наконец, четко не обозначили цель – удержать «клетку» в условиях конкурентного давления, или развить столбец, в полтора раза увеличив там объемы продаж, или обеспечить мягкий и малозаметный для клиента переход к иной товарной группе.

Еще несколько общих замечаний.

1. ПР-матрица единичной размерности – это продуктовая линейка для данного рынка (типа клиентов).

2. Параметры в каждой клетке могут задаваться любые, которые нужны для оперативного управления, лишь бы их не было слишком много и они одинаково трактовались на всех уровнях управления.

3. ПР-матрица – это ответы на ключевые вопросы (табл. 2.20).

4. Желательно, чтобы клетки ПР-матрицы, особенно главные, имели фамилии ответственных за достижение результатов. ПР-матрицы должны быть на разных уровнях – от корпорации в целом до отдельной группы, при этом одна клетка ПР-матрицы корпорации будет соответствовать целой матрице на уровне бизнес-единицы и т. д.

5. В плане конкурентной борьбы можно сравнить ПР-матрицу с шахматной доской. Где, на каком участке поля мы могли бы совершить прорыв? Где стоит пожертвовать пешкой или фигурой, а где нужно держать позицию во что бы то ни стало, любой ценой? Принципиально важно, что руководитель при этом начинает думать не ходами, как начинающий шахматист (я пойду сюда, а он – туда), а позициями, к которым мы стремимся, это уже мастерский уровень.

6. ПР-матрица – великолепный инструмент, но не надо ее абсолютизировать, распространяя квадратно-гнездовое мышление повсеместно. Должны быть балансировочные механизмы, чтобы люди не заболотились в своих строках, столбцах и клетках, чтобы ПР-матрица не стала инструментом разделения фирмы на автономии. Каждый сидит в своем окопе, нужна система связи и информации, согласования целей, мобильного перекидывания ресурсов, подготовки более универсальных и гибких людей. Иногда нужно выстраивать баланс, иногда идти ва-банк – это зависит от ситуации.

7. ПР-матрица – взгляд руководителя на рынок, его рабочая карта, и поэтому она обязательно рано или поздно начинает трансформировать структуру организации. На главные и перспективные «клетки» выделяются лучшие люди, им руководитель уделяет больше своего времени.

Таблица 2.20

Пример использования инструментов

В этом разделе приведу конкретный пример, как вышеописанные и ряд дополнительных инструментов (о таких из них, как плоскость «цена – качество», ниже поговорим подробнее) встраиваются в систему управления и документооборота конкретного предприятия.

Приказом по предприятию был утвержден документ «Основные отчетные инструменты и проекты коммерческих решений» (табл. 2.21). В приложениях были приведены пояснения и форматки для заполнения.

Таблица 2.21

Окончание табл. 2.21

А вот фрагмент другого приложения к тому же приказу, определяющего, какие решения должны готовить руководители коммерческих подразделений и какие инструменты следует использовать при подготовке этих решений (табл. 2.22).

Таблица 2.22

Примечание: в большинстве случаев анализ указанных документов необходим, но недостаточен, нужен также анализ финансовой отчетности и информации о возможностях и перспективах производства.

Дополнительные модели и инструменты

Они потерялись в лабиринте теорий и настолько перегружены впечатлениями, что не знают, какую дорогу выбрать. Они пробуют «смесь» множества систем и терпят поражение во всех… Унция действия стоит фунта теорий.

У. Уотлз

Плоскость «цена – качество»

На плоскости «цена – качество» и подобных ей (достаточно выбрать пару важных для клиента параметров) хорошо обсуждать различные конкурентные стратегии, тем более что многие из них весьма затратны и далеко не всегда имеет смысл вкладываться в повышение качества или демпинговать. Конкретный пример для одного из химических продуктов. На российском рынке присутствует пять основных игроков: крупный немецкий производитель, несколько агрессивных китайских фирм, болгары, израильтяне и наш отечественный комбинат с богатым прошлым, большими долгами и новым собственником.

Предварительный анализ по Бостонской матрице показал, что продукт находится в стадии «коровы», это состояние устойчиво и продлится несколько лет, поскольку «коровой» он стал недавно. Работа с «Пятью силами Портера» показала, что выхода новых конкурентов на данный рынок можно пока не опасаться, а товары-заменители одинаково опасны для всего этого сегмента, а не только для конкретного производителя, поэтому с ними лучше бороться сообща.

Использование матрицы Ансоффа привело к выводу, что новые продукты (или модификации старых продуктов) появляются на рынке не очень часто, потребители не стимулируют инновации. Развитие рынка идет в основном за счет проникновения в новые географические районы и частично в новые отрасли. Процент продукции, идущей непосредственно конечному потребителю, невелик, работают схемы «бизнес – бизнесу» (B2B).

Была проведена также информационно-разведывательная работа для определения намерений основных конкурентов. Болгары не собираются вкладываться в качество, но планируют поднять цены на некоторые марки продукта. Израильтяне решили повышать качество и цены параллельно. Впрочем, на рис. 2.7, где величина круга означает объем продаж, видно, что не болгары и израильтяне наши основные конкуренты.

Получили информацию о том, что китайцы активно работают над повышением качества, не собираясь в наступающем году повышать цены. А вот немцы, напротив, собираются прибегнуть к жесткому демпингу, дабы выдавить середняков с рынка (а может быть, встретить китайцев на «дальних подступах»). Цены могут опуститься на 20–25 % (т. е. до уровня наших цен), при этом качество у них останется неизменно высоким, с нашим несопоставимым.

Рис. 2.7. Основные конкуренты и их намерения

Вопрос: как в этих условиях отнестись к предложению технического руководства предприятия о серьезных вложениях в повышение качества продукции? После продолжительного обсуждения совет директоров пришел к выводу, что борьба за качество в такой ситуации лишена всякого смысла. Поскольку очевидно, что на данном сегменте рынка в течение 1–2 лет немцы и китайцы неизбежно возьмут нас «в клещи» (немцы – снижая цены, китайцы – повышая качество), нам следует:

• усилить активность в области продвижения и продаж;

• заключить максимальное количество долгосрочных контрактов (пусть не на самых выгодных для себя условиях) со старыми клиентами;

• проработать вопрос перехода в несколько узких ниш, куда иностранцы не пойдут, или ниш, куда их не пустят законодательно из соображений безопасности.

Профиль фирмы и клиента

Профиль фирмы – простой инструмент согласования позиций между собственниками, между собственниками и топ-менеджерами и т. п. Выбирают некие основные параметры (их может быть 10, или 16, или 20, суть не в этом), характеризующие фирму, и люди независимо друг от друга выставляют оценки по этим параметрам по пятибалльной системе.

Обратите внимание, что столь любимая многими удовлетворительная оценка, «троечка», в качестве оценки отсутствует, сама форма подталкивает человека к определенности. Он должен подумать и определиться, что считать сильной, а что слабой стороной своей фирмы. Профиль конкретной фирмы А (графическая форма очень наглядна и хорошо запоминается) может выглядеть так, как показано в табл. 2.23.

Таблица 2.23

Если оценки принципиально «сходятся», все нормально. Но нередко возникают принципиальные разногласия: то, что один считает серьезной проблемой, другой относит к сильным сторонам. В данном случае следует инициировать обсуждение для уточнения понятий, оценок, позиций, иначе каждый будет упорно гнуть свое, следуя крыловской басне про лебедя, рака и щуку. Согласование позиций позволит точнее сформулировать общие приоритеты и разработать конкретную программу действий по нейтрализации или устранению слабых сторон.

Аналогично может быть построен «Профиль идеального клиента». Опять же дело это очень субъективное, идеальный клиент для одних должен быть долгосрочным (договоры более года), для других – выбирать большие объемы, для третьих – прощать неизбежные ошибки и срывы, для четвертых – иметь потребность в полном ассортименте нашей продукции… Попробуйте сформулировать, что такое идеальный клиент для вас. А если мы заменим все положительные характеристики на соответствующие отрицательные, будет ли это худший клиент? Если да, то далее мы легко можем построить профиль конкретного клиента (оценки в данном случае будут от минус 5 до плюс 5 по каждой из характеристик).

Приведу фрагмент сравнительной таблицы (это учебный пример, в реальности обычно вводят весовые коэффициенты для наиболее значимых параметров) (табл. 2.24).

Таблица 2.24

Отсюда видно, что клиент А готов к долгосрочным отношениям, но у него не очень велики объемы поставок, он берет лишь несколько позиций и достаточно нетерпимо относится к нашим задержкам и срывам. Клиент Б, напротив, значительно более терпелив и нуждается примерно в половине нашего ассортимента, он всегда берет по максимуму, но появляется редко, нерегулярно, непредсказуемо. Конечно, простое суммирование баллов мало что дает, но, видимо, следует заняться сбором подробной информации о втором клиенте – нельзя ли перейти с ним к более близким отношениям, для нас он явно предпочтительнее клиента А.

Заметим, что политика «кто пришел – тот и клиент» опасна и неэффективна. Клиентов надо активно искать, приручать, воспитывать, вести сбалансированную политику «приема в клиенты», естественно, адаптируясь к ним, их потребностям и желаниям.

Внутренние клиенты и внутренние продукты

Несколько лет назад мне довелось познакомиться в Германии с работой производителей металлоизделий. После подробной экскурсии по одной из фирм я спросил у хозяина: «А где же у вас ОТК – отдел технического контроля?» Сначала он попытался уточнить, что я имею в виду, а потом рассмеялся и сказал: «У меня нет лишних людей и нет лишних денег, чтобы их содержать. Все, что делают мои сотрудники, кому-то нужно – их коллегам или потребителям, надо просто разумно организовать процесс приема-передачи полуфабриката или продукта».

Мы снова вернулись на участок в цеху. Он показал мне документы и объяснил, что мастер первого участка передает обработанные заготовки мастеру второго участка, тот контролирует передаваемую продукцию, затем расписывается в соответствующем журнале, и с этого момента ответственность переходит на него. Если нет потребителя того, что делаешь, зачем ты это делаешь?

Любимое мое занятие на семинарах – предлагать кому-нибудь из участников взять у меня маркер. Человек протягивает руку, и в этот момент я неловко роняю маркер. «Ой, – говорю я, – извините». Поднимаю маркер, снова протягиваю и снова роняю. «Да что ты будешь делать, – говорю я. – И кто же виноват?» – спрашиваю. Тут мнения разделяются. «Вы», – говорят одни. «Он (или она), – говорят другие», – быстрее надо было хватать». «Ньютон», – говорят самые образованные и остроумные.

«К сожалению, – говорю я, – никто из нас троих (я, слушатель, Ньютон) не виноват». Виноват некий руководитель, не установивший, не формализовавший «правила игры», момент передачи ответственности. Передавая маркер, я должен сказать: «Маркер сдал», а принимающий: «Маркер принял», только после этого я имею право отпустить руку и передать ответственность. Потом появятся мудрые консультанты, изучат наш процесс и посоветуют говорить «хоп» (так быстрее!), введут нормативы передачи маркера.

Станет ли наш процесс бизнес-процессом (это понятие давно уже употребляется в литературе к месту и не к месту, перейдя в разряд колдовских заклинаний – «будем повышать эффективность бизнес-процессов») зависит, конечно, не от консультантов. Что станет нашим продуктом или услугой, готовы ли клиенты его (ее) приобретать? Какую ценность мы добавляем, передавая маркеры друг другу? Всегда ли у нас есть ресурсы, т. е. маркеры, которые нужно передавать? Как мы мотивированы на то, чтобы маркеры не падали (или нам все равно, мы на зарплате)?

Само введение понятий «внутренний клиент», «внутренний продукт» нередко заставляет организацию изменить сложившуюся систему отношений (рис. 2.8). Что есть твой продукт? План? Насколько хорошо он обоснован, продуман? Предусмотрены ли меры для нештатных ситуаций? Для каких внутренних клиентов предназначен твой продукт, кто и как будет его «принимать» или оценивать?

Рис. 2.8. Отношения «поставщик – потребитель»

«Воронка» продаж и «айсберг» продаж

Повсеместная тенденция к технологизации продаж (особенно в секторе «бизнес для бизнеса») вполне естественна. Собственники и менеджеры не хотят и не могут зависеть от уникальных продавцов, оригинальных решений. В непредсказуемых условиях можно шалашик быстренько построить, небоскреб (а крупная фирма больше напоминает небоскреб) надо серьезно рассчитывать, проектировать. Для того чтобы правильно прогнозировать (а ошибки в прогнозах обходятся дорого – запасли то, что не нужно, и не завезли нужное), следует разбить весь процесс продажи на этапы, задокументировать его и последовательно отрабатывать каждый этап.

Этапы могут выглядеть, например, так:

1) создаем базу потенциальных покупателей;

2) рассылаем информацию о наших товарах и услугах по этой базе, предлагаем встречи;

3) проводим личные встречи, уточняем потребности и желания потенциальных клиентов;

4) готовим конкретные презентации для клиентов, проводим их;

5) готовим проекты договоров;

6) …

Естественно, выход «готовой продукции» (в данном случае под продукцией понимается и обещание, и договоренность о следующей встрече, и протокол о намерениях) на каждом этапе не может быть 100 %-ным, обязательно есть потери. Мы должны понять, где эти потери носят объективный, а где субъективный характер и как можно повысить КПД (коэффициент полезного действия) на каждом этапе. Например, в «воронке» продаж, изображенной на рис. 2.9, 600 потенциальных клиентов приводят к 60 результативным запросам. Хорошо это или плохо – 1 из 10? А как у конкурентов? Что мы можем сделать для повышения эффективности этого этапа? Может быть, изменить систему отбора потенциальных клиентов, или переделать информацию для рассылки, сделать ее меньше, точнее и жестче, или более активно сопровождать все рассылки звонками конкретным менеджерам?

Рис. 2.9. «Воронка» продаж

Аналогично просматриваются и детально анализируются все этапы. Почему лишь каждая четвертая встреча приводит к результативной презентации? Почему трое из четырех клиентов не доходят до этого этапа? Мы не можем перевести свое предложение на язык их выгод или они по каким-то причинам уходят к конкурентам? Возможно, они давно работают с конкурентами и к нам пришли из любопытства или чтобы потом нашей информацией шантажировать своего поставщика.

Циклы, объемы и параметры «воронки» – настроечные, их надо регулярно уточнять. Основная цель всей этой работы – повышение качества прогнозирования. А менеджер, не умеющий прогнозировать, на мой взгляд, только условно может считаться менеджером.

Вернемся к исходному пункту «воронки» – количеству потенциальных клиентов. Если мы смирились с тем, что 600 потенциальных покупателей дают нам два заказа, то, чтобы получить пять заказов, надо иметь уже 1,5 млн потенциальных клиентов. Если мы научились управлять «воронкой» на каждом этапе, совсем другое дело – вполне возможно, что для получения пяти заказов нам хватит 600 уже обозначенных в базе клиентов.

Соотношение существующих и потенциальных клиентов можно представить в виде айсберга. Надводная его часть – нынешние объемы продаж, подводная – база потенциальных клиентов, завтрашних продаж (рис. 2.10). Соотношением между ними (оно зависит от отрасли, региона и т. п.) мы должны научиться управлять.

Рис. 2.10. Соотношение объема продаж и базы потенциальных продаж

Если база потенциальных продаж мала, завтра нам будет просто нечего кушать, придется сокращать персонал, закрывать новые проекты, влезать в долги. Ну а если она слишком велика (мы как следует вложились в рекламу и маркетинг, систему продвижения продукции и информации), завтра снежный ком заказов от клиентов накроет наши не подготовленные к этому нашествию подразделения: будут срываться сроки, страдать качество, скандалить и уходить к конкурентам клиенты.

И того, и другого вариантов развития следует избегать, регулярно контролируя объем исходной базы продаж. Для предприятий, с которыми я работал не один год, мы постарались из статистики, анализа работы конкурентов и т. п. вывести некое соотношение (например, три потенциальных клиента приводят в среднем к одному договору на 10 млн руб.) и использовать его в оперативной работе.

Конкурентоспособность, КФУ и УКП

Что такое конкурентоспособность? С точки зрения клиентов, это ваша способность превосходить конкурентов или хотя бы не уступать им. Клиент – судья в вашем конкурентном соревновании. Прав он или не прав, объективен или не объективен, последователен или не последователен, не имеет значения.

Критические факторы успеха (КФУ) – это тот минимум на данном сегменте или в нише рынка, ниже которого опускаться нельзя, если не хочешь вылететь. Это обязательная программа, тест на профпригодность, пропуск на рынок. Если на рынке бизнес-образования принято, чтобы преподаватели появлялись в смокингах, то я, появившись в свитере, рискую. По каждой группе товаров и услуг могут быть свои КФУ. Например, в качестве КФУ может выступать сезонное наличие товаров на складе, наличие специальной лицензии и т. п.

Уникальное (или устойчивое) конкурентное преимущество (УКП) (кому как больше нравится, тем более что устойчивость на одном рынке может измеряться годами, на другом – неделями, а уникальность вообще понятие субъективное) – это свойство, которое отличает вас от конкурентов в глазах клиентов, это то, что позволяет вам побеждать.

В качестве УКП могут выступать как материальные активы (типа географического положения, наличия мощной инфраструктуры или системы сервиса), так и динамично изменяющиеся, с трудом поддающиеся измерению активы, такие, как азарт менеджеров и умение выкручиваться из любой ситуации или готовность к быстрому изменению ассортимента «под клиента».

УКП – это уже не обязательная, а произвольная программа. За неисполнение КФУ рынок наказывает, за удачное исполнение УКП – поощряет. Понятно, что конкуренты не могут пережить это спокойно. Они копируют, заимствуют ваши УКП, улучшают их серьезно или косметически (а кто вам мешает делать то же самое?). В итоге через некоторое время, полгода или год, ваши УКП становятся на рынке общим местом, КФУ. А вы должны двигаться дальше, постоянно генерируя новые УКП.

Очень трудно враз поменять принятые в данном сегменте рынка правила и ритуалы. К примеру, если при поставке фирмам столов и стульев принято вознаграждать конкретных закупщиков, выбирающих, у кого конкретно эти стулья и столы купить, это вознаграждение – КФУ для данного сегмента рынка. Те, кто не хотят признавать данный факт, могут предлагать потрясающего качества изделия по бросовым ценам, закупщики все равно найдут способ отказаться от такого поставщика.

УКП не заменяет КФУ, а лишь приятно дополняет его. Если же новый поставщик не будет бороться с традициями рынка, а учтет их, тогда может сработать его УКП (и то, если качество и цена продукции действительно важны для людей, принимающих решения, и закупщиков хотя бы иногда кто-то проверяет).

Парадоксальный пример. Если мировой рынок некоего продукта поделен «китами», которые от души «мочат» друг друга, не жалея ни сил, ни рекламных бюджетов, мы с клиентом приходим к выводу, что его УКП на этом рынке (клиент занимает менее 1 %) – его незаметность и «невидимость» для «китов». Заметят – не простят. Поэтому задача – расти вместе с рынком, но не вылезать из раздела «прочие», не раздражать ни китов, ни китобоев.

Для определения УКП я предлагаю очень простой тест – мы рисуем еще одну «воронку» (рис. 2.11).

Первый шаг: выберите, пожалуйста, за 10 минут 10 преимуществ своих товаров и услуг, которыми лично вы гордитесь. Обычно я добавляю, что 10 – это минимум, и у меня были слушатели и клиенты, быстро накидывающие по 25–28 преимуществ, которыми они гордились (правда, для того чтобы добиваться таких результатов, надо постоянно думать об этом).

Второй шаг: а теперь вычеркните из того, что вы написали, то, что не очень важно для основных ваших клиентов. Пока это лишь ваша догадка, важно это для них или нет, но потом обязательно проверьте свои догадки, и вообще плохо, что вы не знаете точно, что же они считают для себя важным. К примеру, вы гордитесь своей системой организации хранения товаров или наличием сертификата ИСО, а клиенту важны совсем другие вещи: скорость загрузки его фуры, 95 %-ное выполнение заявки независимо от сезона и т. п.

Третий шаг: теперь из оставшегося списка вычеркните то, что есть у основных конкурентов, т. е. то, чем вы справедливо гордитесь, что для клиента важно, но на рынке уже превратилось фактически в КФУ. Посчитайте, сколько «капель» у вас осталось. Это и есть ваши УКП.

Рис. 2.11. Тест: «воронка» ваших конкурентных преимуществ

«Теперь понятно, – спрашиваю я, – почему я требовал написать изначально 10 или больше преимуществ? Чтобы было из чего вычеркивать!»

Обязательно кто-то из слушателей открытого или корпоративного семинара сообщает мне удивленно, что в итоге двух вычеркиваний не осталось ни одной «капли». Тут я уже не могу сдержаться от пошлой шутки, которую родил много лет назад: «Это не ко мне, это к урологу». Такой же совет я даю и тем, у кого остается 6 или 10 «капель», и поясняю: УКП-«капли», «золотые капли», – это то, на чем должна строиться вся ваша рекламно-маркетинговая политика. Это песни, которые должны исполнять ваши маркетологи, продавцы, сервисники, дилеры. Их не может быть ноль, тогда вам нечего делать на рынке (если вы монополисты, «капель» не нужно вообще). Их не может быть много, ваши люди их не выучат, а клиенты не запомнят и не воспримут.

Крупные фирмы годами вдалбливают в наши головы одну-единственную «каплю» (как «Вольво» – слово «безопасность»), средним фирмам приходится иметь две-три «капли» помельче. Например, в качестве «капель» выбирают:

• удобное географическое положение;

• постоянное наличие товара на складе;

• лучший в регионе ассортимент по 10 основным товарным группам.

Важно только, чтобы «капли» совпадали у собственников и топ-менеджеров, чтобы они одинаково воспринимались и подавались, чтобы нашли отражение в речах и документах. Лучше, когда каждый делает этот тест самостоятельно, а затем позиции уточняются, согласовываются, оцифровываются, принимается окончательное решение. По жизни сначала собственники договариваются между собой (иначе им лучше поделить активы и разбежаться), а потом, выслушав мнения топ-менеджеров, объявляют им «генеральную линию», и тем остается либо перестроиться, либо начать поиски новой работы.

Команде «направо» должны предшествовать команды «становись», «равняйсь, смирно», иначе все пойдут кто куда. Сначала надо согласовать позиции по целям, тесту УКП и тесту конкурентоспособности, к рассмотрению которого мы и переходим.

Несложный тест на составляющие конкурентоспособности я предлагаю в следующем виде (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Тест: составляющие конкурентоспособности

Предположим для простоты, что конкурентоспособность компании складывается из ее статических компетенций (внутренних и внешних) и динамических способностей. По каждому из этих трех разделов нужно поставить четыре оценки по шестибалльной системе (от 0 – нет вообще до 5 – все замечательно).

В понятие «внутренние компетенции» включаются:

• оптимальная (т. е. соответствующая целеполаганию) оргструктура;

• отработанные бизнес-процессы;

• квалифицированный (точнее, соответствующий клиентским запросам) персонал;

• эффективная (опять же соответствующая целям) система управления.

В этом разделе обычно наибольшее количество вопросов связано с бизнес-процессами. Суть дела быстро показываю на примере с падающим маркером, о котором уже рассказал выше, в разделе «Внутренние клиенты и внутренние продукты». После короткого обсуждения мы приходим к выводу, что это не бизнес-процесс – он бесцелен, немотивирован, неповторяем и неформализован.

Часто я усложняю упражнение и прошу передать мне маркер через всех участников. Кто-то его бережно передает другому, кто-то кидает, я засекаю время. На простейшем примере мы смотрим, как работает или может работать организация. Надо ли столько народу втягивать в этот процесс? Нельзя ли оптимизировать процесс передачи, ввести нормативы? После таких игр люди уверенно оценивают уровень бизнес-процессов в своей организации.

Внешняя компетенция также оценивается по четырем параметрам:

• способность взаимодействовать с поставщиками;

• с клиентами;

• с инвесторами и финансовыми институтами;

• с государством и контролирующими организациями.

Если вы можете спокойно «прогибать» поставщиков, ставьте себе «пятерку», если клиенты и вы побеждаете с переменным успехом, этот параметр можно оценить «тройкой». На вас сильно давят многочисленные контролеры – поставьте себе «единицу» по этому предмету.

Динамические способности – это:

• способность быстро принимать и реализовывать решения;

• обучаться;

• обмениваться информацией (прежде всего по горизонтали, между подразделениями внутри организации);

• «воровать» у конкурентов и внедрять у себя лучшую рыночную практику.

Понятно, что и эти оценки субъективны, но в данном случае это не очень важно. Мы стремимся получить качественную картину и согласовать интересы действующих лиц. Я прошу всех участников (или слушателей) семинара выдать мне итоговые цифры по разделам (табл. 2.25).

Таблица 2.25

Первому участнику я говорю, что его фирма слишком увлеклась динамикой и у нее отстали «тылы». Надо заняться прозаическими вещами, продумать бизнес-процессы, внимательно посмотреть на персонал. В еще большей степени это относится к четвертому участнику. Если кто-то из них пытается заказать мне семинар по клиентоориентации, я отказываюсь и пытаюсь уговорить их, что это не первоочередная проблема, есть более важные и приоритетные направления инвестиций.

А вот второму и пятому участникам, если они верно оценили свои тылы и динамику, семинар по клиентоориентации или по презентации себя внешнему миру может быть полезен. Надо только уточнить, из чего складываются 10 баллов у второго участника, 6 баллов у пятого и на что надо обратить особое внимание в данных случаях – на поставщиков, клиентов или инвесторов.

У третьего участника серьезные стратегические проблемы: достаточно высоко оценивая нынешнюю ситуацию, он не верит в динамику своей фирмы. Это уже семинарами не поправишь, явно существует какой-то серьезный внутренний конфликт, нужно серьезно и обстоятельно беседовать с собственниками и топ-менеджерами, иначе ситуация быстро может выйти из-под контроля.

Еще одна «примета», уже из опыта. Если сумма трех оценок меньше 36, скорее всего, человек не на своем месте, собственнику надо подумать об избавлении от активов, наемному работнику – о новом месте приложения сил (жизнь-то одна, зачем же ее так бездарно тратить?).

Модели организации

Консультанты любят рисовать две разные организационные пирамиды (на рис. 2.13 для упрощения они показаны треугольниками) – слева классическая, справа – клиентоориентированная.

Рис. 2.13. Организационные пирамиды

В левой все понятно. На вершине пирамиды – директор, ниже – топ-менеджеры, которые стараются ему угодить. Следующий слой – средний менеджмент, угадывающий, что хотят от него топ-менеджеры. Далее – исполнители, бойцы переднего края, тщетно старающиеся понять, что хочет от них многообразное начальство.

Клиент, стоящий на земле, должен быть настоящим альпинистом, чтобы добраться до больших начальников и решить с ними свою проблему. Бойцы переднего края нацелены на то, что отбить «атаки» клиентов, не допустить их до руководства. Эта пирамида устойчива (иерархические структуры существуют веками), но не очень эффективна.

Новая пирамида кажется необычной: как это, директор – внизу? Да, внизу. Директор обслуживает своих замов. Замы работают в режиме обслуживания следующего слоя. И главное здесь – хорошо обслужить тех, кто работает с клиентами, тех, «кто в поле».

И чем лучше они обслуживают своих продавцов, операторов, кладовщиков и прочих людей, непосредственно общающихся с клиентами, тем лучше те обслуживают клиентов – вот такая планируется простая зависимость. Фокус в том, что клиенты в этом случае не снизу, а сверху, за них вся пирамида цепляется. Раскачивается, конечно, но держится.

Применимо ли это в наших условиях? Думаю, что пока нет. Нужен очень высокий уровень рыночной конкуренции, чтобы собственники и высший менеджмент под страшным давлением клиентов и конкурентов начали реально (не имитационно) переходить на подобные схемы, меняя свое сознание и отношение к бизнесу и жизни. Никакие призывы, уговоры, теоретические обоснования и даже экономическая целесообразность здесь не помогут, только осознаваемая угроза – поменяться или потерять все.

Современная и классическая модели продаж

У голландского консультанта Дж. Бома я позаимствовал интересную картинку: два треугольника, обычный и перевернутый, символизируют классический и современный способы продаж (рис. 2.14).

Варианты казалось бы одни и те же: представление, знакомство, затем презентация продукта, его свойств и возможностей и, наконец, продажа. В чем же принципиальная разница?

Рис. 2.14. Классическая и современная модели продаж

Да в том, что в первом варианте представление очень короткое: «Здравствуйте, меня зовут Игорь, я представляю фирму такую-то», – и дальше начинается безудержное расхваливание собственной продукции. Интересует ли нас клиент? Нет, конечно. Мы гордимся собой и своими продуктами и услугами: маркерами, стульями, образовательным процессом, все равно чем. Потом идет длительный и мучительный процесс торговли, обещание скидок, демпинг, разочарование.

Во втором варианте процесс представления и знакомства явно затягивается. Мы стараемся узнать как можно больше о человеке, его потребностях и желаниях, особенностях и проблемах, стараемся разговорить человека и расположить его к себе. Не факт, что презентация имеющегося у нас продукта вообще понадобится.

Мы можем понять, что наш продукт или услуга этому человеку сейчас не нужны, но, сохранив нормальные отношения, сможем потом предложить ему что-то другое или выйдем через него на других клиентов. Впрочем, даже если мы поймем, что наш продукт нужен этому человеку, и перейдем ко второму этапу, презентация будет не совсем такой, как в первом варианте.

Она будет «заточена» под конкретного клиента, мы выберем свойства, важные именно для него, и попробуем сформулировать выгоды на языке клиента. Если все сделано профессионально, третий вариант, продажа, произойдет быстро и вроде бы сам собой – цена продукта или услуги будет перекрываться ощущаемой клиентом ценностью приобретения.

Я вовсе не призываю всех пользоваться только второй моделью. Она требует квалифицированных и опытных коммуникаторов, непригодна для продажи массовой продукции (с каждым клиентом не наговоришься), но в целом ряде случаев, особенно для сложных, уникальных, эксклюзивных товаров и услуг, эта модель способна кардинально изменить бизнес, вывести его на новый уровень. В любом случае, состоялась ли продажа или нет, в этом варианте вы остаетесь счастливым обладателем полезной информации о клиенте.

Фокус-группы

Не стоит слишком доверять результатам, полученным с помощью фокус-групп. Разговаривая с человеком один на один в привычной для него обстановке, можно узнать намного больше, чем в ходе общей дискуссии.

Один из исследователей рассказывал, как он проводил исследование для компании, производившей инсектициды. Фокус-группа была составлена из домохозяек. «Когда мы начали за давать вопросы, ни одна из женщин не призналась, что у нее в доме были тараканы или грызуны. Ни од на! Они не хотели выглядеть в чужих глазах неряшливыми хозяйками. Когда же после этого мы беседовали с ними с глазу на глаз, каждая жаловалась на проблемы с паразитами, в наличии которых, естественно, они вини ли своих соседей». Это типичная ситуация.

Еще более забавна история о мюсли. Шведский маркетолог в начале 90-х гг. XX в. провел по заказу ряда производителей несколько фокус-групп в Санкт-Петербурге, платя женщинам (одна половина была домохозяйками, другая – работающими женщинами) по 10 долл. за участие. Все он организовал по науке: и отбор участниц, и их расположение. Было три группы по восемь дам в каждой. Маркетолог задавал вопросы: когда вы предпочитаете есть мюсли? с чем вы предпочитаете есть мюсли? и т. д. Женщины бодро и без запинки отвечали, помощники фиксировали ответы.

В последний день, когда исследование уже завершилось, одна из женщин вдруг вернулась и спросила: «Извините, пожалуйста, а что такое мюсли?» – «Как? Вы не знаете?» – удивился маркетолог. «Что значит – я не знаю? – обиделась женщина. – Да у нас в группе никто не знает, что это такое». «Почему же вы не спросили?» – взвыл маркетолог. «Во-первых, не хотелось выглядеть дурой перед другими женщинами, во-вторых, не хотелось обижать вас, вы были так любезны, да и деньги заплатили». Погоревав, маркетолог выбросил свое исследование, прежде чем стать маркетологом, он был ученым в университете, а не халтурщиком и понимал, что теперь его труду грош цена.

Жизненные циклы

Так же как «воронка» продаж разбивает на этапы процесс подготовки и осуществления продаж, модель «баранки», позаимствованная мной у одной из шведских фирм, позволяет смоделировать жизненный цикл работы с клиентом (рис. 2.15). Подобное моделирование упрощает анализ достижений и ошибок, позволяет вводить измерители, отрабатывать технологию поведения в типовых ситуациях и принципы отработки нестандартных ситуаций.

Рис. 2.15. Управление «жизненным циклом» потребителя

Все начинается с начальной фазы, на которой мы либо вызываем интерес потребителя (или его представителей), либо сразу уходим в область негатива. Таким образом, уже на этой стадии начинает создаваться база отказов. Почему потребитель не проявил интереса к нашему продукту (услуге)? Чем он решил заменить его? Можем ли мы вернуть клиента, что нужно сделать для пробуждения интереса у клиента? Если это «наш клиент», что надо сделать, чтобы в следующий раз не терять подобных клиентов в аналогичной ситуации?

Если первая фаза прошла нормально и интерес у потребителя есть, начинается фаза закупки, в ходе которой мы продаем обещания. Не продали – пополняется база отказов. Как нам удалось утратить уже приобретенный интерес? Где мы ошиблись?

В случае успешной продажи клиент переходит в фазу потребления, и здесь очень важно фиксировать различные ситуации использования нашего продукта (положительные, отрицательные, неожиданные), накапливать базу опыта. Если клиент уйдет, негативно оценив практику работы с нами, мы не выйдем на второй круг, клиент не станет долгосрочным. Надо сделать все от нас зависящее, чтобы клиент вышел на повторную покупку или дозакупку, иначе маркетинговые и рекламные затраты никогда не окупятся. Технология работы с «одноразовыми» клиентами не должна быть слишком сложной и дорогой.

Работа с «баранкой» жизненного цикла потребителя особенно важна при работе с VIP-клиентами, в этом случае клиент-менеджер не просто ведет вышеуказанные базы, но и организует всю работу по данному клиенту, фиксирует вопросы и пожелания, оперативно информирует высшее руководство о возникающих проблемах и сложностях.

Инструменты, заслуживающие упоминания

Понятно, что множество инструментов и понятий останутся за пределами книги (нельзя объять необъятное). Но некоторые из них я просто не могу не упомянуть хотя бы кратко, потому что достаточно часто и не без успеха использовал их на семинарах-тренингах и в реальных консалтинговых проектах.

«Метод шести шляп» Эдварда де Боно [2] позволяет оторвать процесс «мыслеварения» от конкретного человека. Человек поочередно мысленно надевает цветные «шляпы» – фактическую (белую), эмоциональную (красную), оптимистическую (желтую), пессимистическую (черную), креативную (зеленую) и итоговую, дирижерскую (синюю). Каждая ситуация рассматривается с заданной точки зрения. Таким образом, человек уже не должен упираться, отстаивая «свою» точку зрения, теперь у него их много. Это позволяет рассматривать проблемы более объемно, снимать личностные конфликты, продуктивно и эффективно организовывать групповую работу.

Среди множества методов, связанных с «обстрелом вопросами» и «управлением с помощью вопросов», можно выделить SPIN Нила Рэкхема. Он противопоставил крупные продажи мелким, утверждая, что для мелких продаж достаточно овладеть постановкой ситуационных и проблемных вопросов. А вот для крупных продаж этого совершенно недостаточно, здесь нужно добавить извлекающие и направляющие вопросы. Ситуационные + Проблемные + Извлекающие + Направляющие – вот и получается СПИН (SPIN).

Если перевести технологию Рэкхема на бытовой язык, для мелкой продажи достаточно обнаружить проблему пользователя и сразу предложить ее решение. Для крупной продажи мало обнаружить проблему пользователя, надо ее еще и «расковырять», сделать боль невыносимой, а потом уже аккуратно подтолкнуть клиента в сторону вашего решения. Кстати, я давно пришел к выводу, что клиентские вопросы надо обязательно записывать и хранить: база вопросов ценнее, чем база ответов, ибо ответы имеют ограниченное, локальное применение.

Не теряет актуальности классическая методология структурного анализа и проектирования SADT, позволяющая формализованно описывать действия и результаты. Вкратце: функция преобразует входы в выходы с помощью механизмов (ресурсов) на основании правил (законов, регламентов). Те, кто использует SADT (лично я начал это делать еще в 1992 г., осваивая программу IDEF), как бы «раскладывает» сложные системы на более простые составные части, создавая легкочитаемые диаграммы. Достаточно простой и наглядный язык описания разнообразных систем облегчает договоренности, позволяет разделить информационные и материальные потоки, упрощает автоматизацию операций.

Очень полезным бывает применение метафор, сравнений. Так, например, фирму В. я сравнил с сектой, а фирму К. – с группой подводных лодок. Если сравнение принимается собственниками, оно существенно облегчает дальнейшие договоренности. Нужны ли такие люди на подводной лодке или в секте? Органичны ли те действия, которые сейчас планируются, для фирмы такого типа? Какие тенденции следует развивать, а какие гасить?

В свое время я написал одному предпринимателю аналитическую записку, в которой итоговый диагноз звучал так: «Малый бизнес со средними оборотами, крупными активами и великими амбициями, которому суждено оставаться малым бизнесом, пока ты остаешься его первым лицом». Он не обиделся и начал подбирать замов, минимизируя по мере сил свое «бульдозерное» влияние на бизнес.

Сравнение компании Н. с театром позволило ввести такие ключевые понятия, как «портфель пьес», «репертуарная политика», «афиша», «свои и приглашенные артисты», «жизненный цикл спектакля» и т. д. И разговаривать на таком языке нам становится проще – понимаем друг друга с полуслова. Образы помогают при описании людей и отношений, проблем и ситуаций. Не следует только путать этот метод с наклеиванием броских, но имеющих мало отношения к сути дела ярлыков, возвеличиванием или очернением кого-либо.

Еще в 1985 г. Майкл Портер предложил идею цепочки ценностей. Этапы: дизайн – производство – маркетинг – доставка – поддержка и т. д. Ключевые слова – «товар», «покупатель», сделка». Фьелстад и Стабелл из Норвежской школы менеджмента в 1998 г., развивая идеи Портера, предложили новые понятия.

Магазины ценностей, мастерские по индивидуальному решению проблем: консалтинговые и страховые фирмы, больницы, архитектурные мастерские, адвокатские бюро. Важно не только что, но и как. Ключевые слова – «знания», «клиент», «событие».

Сети ценностей: банки, провайдеры, телекоммуникационные компании. Покупателям предлагается право использования инфраструктуры. Ключевые слова – «сети», «подписка».

Ценностные пулы, использование инфраструктуры: прокат автомобилей, авиакомпании, отели.

Авторские модели и инструменты

Единственный способ избавиться от драконов – это иметь своего собственного.

Е. Шварц

Начинал я с чужих продуктов – Бостонской матрицы, ПР-матрицы, матрицы Ансоффа, SWOT-анализа, «Пяти сил Портера», затем перешел к собственной их интерпретации, затем стал создавать собственные продукты – «Три этажа бизнеса», «Четыре пятиугольника», матрица прозрачности и т. д.

Собственное производство инструментария, технологий анализа и консультирования повышает устойчивость, дает определенные конкурентные преимущества (как автор, ты, естественно, лучше понимаешь возможности и ограничения, тонкости использования собственных методов и продуктов).

Четыре аксиомы и принцип соответствия

Аксиома первая. Клиент – физическое лицо. Юридических лиц нет в природе, их выдумали хитроумные юристы, чтобы деньги зарабатывать (хотя деньгами физических лиц они тоже не брезгуют). Компании не принимают решения, не взлетают и не падают, даже замуж не выходят, все делают только физические лица. Другое дело, что, мешая и помогая друг другу, не замечая друг друга, они в меру сил своих создают или усиливают хаос, делающий результаты их деятельности труднопредсказуемыми. Впрочем, об этом уже написал Лев Толстой в «Войне и мире», когда рассуждал о подготовке и проведении сражений. Компания – это лишь способ организации физических лиц, сохраняющих (или изменяющих под давлением амбиций или обстоятельств) личные, групповые и клановые интересы.

Аксиома вторая. Вы сами – тоже свой клиент, лучше, если VIP. Руководствуясь правилом «клиент всегда прав» и стараясь угодить клиентам во что бы ни стало, можно потерять не только прибыль и возможности для развития, но и самоуважение. А кто будет уважать человека, который сам себя не уважает? Поэтому клиентов надо правильно выбирать и уметь при необходимости вежливо, но жестко ставить на место.

Своих начальников, сотрудников, партнеров, коллег, поставщиков тоже очень удобно рассматривать в качестве клиентов. Универсальный подход позволяет точнее расставлять приоритеты и балансировать интересы.

Аксиома третья. Вечности нет, есть жизненные циклы отношений (понятию жизненного цикла я посвятил раздел в первой главе книги). Советская власть за много лет крепко вдолбила в нас идею вечности: «Будет людям счастье, счастье на века…», «Но никто и никогда не забудет имя Ленин». Трудно смириться с тем, что ничто не вечно под луной, что проекты, продукты, отношения, преимущества, обязательства рождаются, живут и уходят в небытие.

Этот процесс может быть стихийным, неконтролируемым, и тогда мы злимся и обижаемся: «Я его учила, я столько ему дала, а он, неблагодарный» или «Мы же все время их обгоняли, как они прорвались – ума не приложу». Этот процесс может быть осознанным и планируемым, и тогда мы, нанимая сотрудника, планируем, что совместная работа с ним продлится два года.

Ясно, что при таком подходе на двухлетнее обучение за счет фирмы мы его уже не пошлем. Затратив месяц-другой на обучение и тренировки, мы должны подумать, как получить достойную отдачу от сотрудника. Кстати, вовсе не обязательно расставаться через два года, просто сотрудник станет другим, мы – другими, да и рыночная ситуация изменится. Нужны новый контракт и выстраивание новых отношений.

Аксиома четвертая. Нужно различать потребности человека (в пище, во сне и т. п.) и его желания. Потребностей сравнительно немного, они есть у всех, на удовлетворении их можно много зарабатывать, но для этого нужно, как правило, выйти на большие объемы продаж. Совсем другое дело – желания. Они у человека (у женщин особенно, впрочем, мужчины со своей любовью к техническим новинкам тоже не сильно отстают) практически неограниченны, и здесь уже есть из чего выбирать. Вы можете удовлетворять (или инициировать) уникальные желания состоятельных людей и тогда назначать высокие цены и получать достаточную прибыль при небольшом количестве клиентов.

Принцип соответствия. Малому предприятию, ставшему поставщиком автогиганта, вряд ли стоит бурно радоваться. В любой момент его могут «кинуть», не заплатить, в одностороннем порядке поменять условия. Муравью трудно бороться со слоном, можно попробовать сбежать или затаиться. В «Поучительных историях» третьей главы книги есть истории о маркерах, выявляющие другую сторону принципа соответствия – «уровень продукта должен соответствовать уровню клиента».

Уровень сотрудника должен примерно соответствовать уровню фирмы. Если он будет заметно ниже, бессмысленно держать такого сотрудника, если заметно выше, все равно переманят, да и сам человек будет чувствовать себя не в своей тарелке. По той же причине уровень сотрудника должен соответствовать уровню клиента, уровень проекта – уровню инвестора, объем рынка – амбициям собственника. «Мы выбираем, нас выбирают, как это часто не совпадает…»

Я несколько лет потратил на то, чтобы определить, с кем мне следует работать. В 1997 г. наконец определился: с собственниками и директорами фирм, относящихся к среднему бизнесу или переходящих из малого в средний бизнес. Значит, я просто обязан вежливо отправить куда-то (например, к конкурентам) мелкого ларечника и точно так же я обязан порекомендовать одному из руководителей орденоносного гиганта, пытавшемуся сделать мне какое-то предложение, связаться с крупной международной консалтинговой структурой. Кесарю – кесарево, слесарю – слесарево.

Почему я назвал соответствие принципом, а не включил его в список аксиом? Да потому, что он не абсолютен и применять его следует аккуратно, с учетом не только нынешнего состояния дел, но и динамики развития. Предприятие может быть малым, но быстрорастущим, автогиганту никто не мешает стремительно падать, а слабому сотруднику – активно учиться. Хотя в большинстве случаев принцип соответствия действует и в пропасть несоответствий проваливаются наши силы, деньги, время.

Клиентский «бутерброд»

Клиент, особенно корпоративный, больше похож на многослойный «бутерброд».

Он включает как минимум:

• лицо, принимающее решение (первое лицо обычно мало что понимает в вашем продукте или услуге, но оно решает, оплачивать их или нет);

• финансового человека (который обычно сразу говорит «денег нет», если он говорит что-то другое, скорее всего, это не профессионал);

• технического человека (который не столько оценивает функциональность и надежность вашего продукта, сколько стремится укрепить свои позиции незаменимого и уникального эксперта, зачем ему вообще браться за что-то новое?);

• консультанта (который может быть не в курсе дела, но первое лицо прислушивается к его мнению);

• исполнителей, потребителей ваших продуктов и услуг (которые будут жаловаться начальству, что старый продукт лучше нового, новый неудобен, в нем много ошибок и т. п.).

Каждый человек в клиентском «бутерброде» думает о чем-то своем. Это зависит и от роли, и от конкретной личности. Например, финансист думает о возврате инвестиций (от этого зависит его годовой бонус), главный маркетолог, в данном случае выполняющий еще и роль консультанта первого лица, требует средств на шумную рекламную кампанию (а кто будет отвечать, если она не приведет к существенному росту объема продаж?). Директор по качеству представляет мнение всех технических служб и не без оснований считает, что без новой измерительной машины смешно рассуждать о качестве, конкурентоспособности и нечего зря выбрасывать деньги на рекламу, покуда нет нормального продукта…

Для простоты мы рассматриваем одну из простейших моделей (табл. 2.26), в реальном «бутерброде» могут оказаться еще юристы, специалисты по внешнеэкономической деятельности, несколько технических или финансовых людей и т. п. Но сути дела это особо не меняет. Важно, что любой элемент клиентского «бутерброда» так или иначе может повлиять на ваш успех или неуспех.

Таблица 2.26

Может ли со всем этим «бутербродом» работать один наш «боец»? В принципе, конечно, может. Вопрос в том, какого уровня это должен быть человек. Талантливый, универсальный, незаменимый. А сколько придется ему платить? А как мы сможем его удержать, если он надумает уйти (естественно, прихватив клиентов)? Лучше уж не рисковать. Пусть клиентскому «бутерброду» соответствует наш «бутерброд» (против «пятерки» клиента выставляем свою «хоккейную дружину»).

Кто может на равных поговорить с первым лицом клиента? Очевидно, наше первое лицо или (вспомним о товарах-заменителях) человек в лампасах, похожий на первое лицо. Если у предприятия сотни клиентов и все хотят общаться только с президентом или вице-президентами, почему бы не набрать взвод или роту представительных лиц и не оснастить их вице-президентскими мундирами? Пусть ездят и беседуют. Главное, чтобы первые лица и их «двойники» не очень углублялись в конкретику и не подставляли тем самым своих подчиненных. Лучше, если они будут просто поддерживать нормальные личные отношения, время от времени беседуя о рыбалке и политике, футболе и погоде, любви и дружбе.

А кто должен уговаривать финансового директора (напомним, в совершенстве владеющего фразой «денег нет»)? Наш финансовый человек? Ни в коем случае. Разговор двух финансистов ни к чему хорошему не приведет. Очевидно, что убеждать финансиста должен руководитель проекта, клиент-менеджер. А какое слово он должен ему «продать»? «Дешево», «выгодно», «надежно», «лучше, чем у конкурентов»? Вряд ли опытный финансовый человек «клюнет» на такие приманки. Да и обещание «учесть его личный интерес» вряд ли вдохновит человека, дорожащего своим креслом.

Где же этот «золотой ключик»? Это слово «инвестиции». Вот здесь положим рубль, будем поливать трижды в день и через неделю снимем три рубля. – А нельзя положить 3 рубля, чтобы снять 9? И поливать почаще? Конечно, как и почти весь бизнес, это игра в «верю – не верю», и продавец должен быть очень обаятелен и очень убедителен.

С техническим специалистом (про себя я чаще называю его просто хакером) должен разговаривать такой же технический специалист. Все равно их беседа о хабах и мегабитах, герцах и шпинделях мало кого из больших начальников затрагивает. На переговорах я применял простой трюк – чуть ли не сразу после приветственных слов говорил: «А теперь пусть наши технические специалисты соберутся где-нибудь в отдельной комнате, обсудят подробности, а после обеда предложат нам совместное согласованное решение». Таким образом я, во-первых, отделял хакеров от бизнес-людей, во-вторых, принуждал их договариваться между собой, не втягивая в технические дискуссии людей, которым гораздо приятнее поговорить «за жизнь». Да и послеобеденное время, настраивающее на лирический лад, вряд ли позволит разгореться жарким спорам (тем более если задание получить «согласованное решение» уже было выдано).

С консультантом, который может лоббировать, блокировать или нейтрально отнестись к вашему проекту и продукту, тоже должен поработать руководитель проекта, клиент-менеджер. Для начала консультанта надо выявить. Это может быть внешний консультант, жена, любовница или друг первого лица – важно, что этот человек способен повлиять на решение. Дальше все просто – понять интересы консультанта и, играя на них, подтолкнуть его к нужному для вас действию (или бездействию).

Да, чуть было не забыли об исполнителях, «юзерах». Тех, кому предстоит пользоваться вашим продуктом или услугой, работать в вашем проекте. Кто же будет работать с ними? Здесь одним человеком не обойдешься, нужна целая служба. Я обычно называю ее СВС (служба вытирания слез или соплей – кому как больше нравится), а реально она может называться как угодно: «служба технической поддержки», «отдел работы с клиентами», «группа отработки рекламаций». Главная функция всех этих служб и отделов – успокоить пользователей, утешить их: «Не плачь, дурашка, в следующей версии мы все исправим», «Потерпи немножко, мы уже придумали, как ускорить работу вдвое».

Кардинально проблемы все равно не решишь, потому что новая версия, к примеру, программы, где исправлено 6 старых ошибок, непременно будет содержать 16 новых. А ускорение работы вдвое на отдельном участке ничего не даст цеху в целом, потому что на остальных участках, с ним тесно связанных, никаких ускорений не будет и в итоге «скоростная» работа обернется простоями. Прекрасно понимая все это, СВС старается утешать наивных пользователей (умные обо всем этом догадываются и сами), чтобы те слезами и воплями своими не мешали начальству стратегически мыслить.

Обратите внимание: увлекшись «бутербродом», мы чуть не забыли о своем проекте/продукте/услуге. Оказывается, он поменялся и расслоился. Мы должны спроецировать его на каждый из значимых элементов «бутерброда», повернув к первому лицу – личностной стороной, к финансовому человеку – инвестиционной, к техническому – технической стороной, а к пользователям – успокаивающе-психологической. Чуть позже, обсуждая идею «коктейля», мы поймем, что для каждого элемента «бутерброда» следует подготовить свой «коктейль».

Хорошее упражнение для тех, кто только осваивает технологию «бутерброда», – попробовать обозначить линиями взаимосвязи между вашей компанией и крупным клиентом. Кто, с кем и на каком уровне работает, какие задачи поставлены, как они реализуются на каждом уровне?

Преимущества «бутербродного» подхода проявляются лишь тогда, когда наш «бутерброд» становится настоящей командой, а руководитель проекта – капитаном этой команды, который при необходимости использует разные ресурсы, в том числе и время первого лица. Вместе с тем уход капитана к конкурентам не должен подорвать нашу позицию. Поэтому крайне важен личностный контакт первых лиц, первое лицо должно быстро отработать ситуацию и представить клиентам нового клиент-менеджера.

Заметим еще, что сам клиентский «бутерброд» редко бывает командой, чаще это враждующие кланы («и если один говорил из них “да”, “нет” – говорил другой»). Это, с одной стороны, затрудняет достижение результата, с другой – облегчает его (у нас-то команда!). Естественно, как и в любой команде, нужны тренировки, план игры, надо сыгрываться и обязательно наладить внутренний информационный обмен. Как и в хоккее, иногда достаточно одной ошибки, чтобы проиграть матч, поэтому команда должна работать как единое целое. Если кто-то из клиентского «бутерброда» уходит, надо обязательно сохранять с ним нормальные отношения, тогда не исключено, что, устроившись на новую работу, он приведет туда и вас.

«Коктейль» для клиента

Любая серьезная продажа (здесь речь не идет о случайных и импульсивных «одноразовых» продажах) состоит из трех элементов:

• надежды;

• угрозы;

• результата.

Показывая нечто материальное и уже достигнутое (результаты), мы должны показать клиенту и его будущее (светлое – с нашим продуктом и темное – без него).

Обязательно ли «коктейль» для клиента должен содержать все три элемента? Почему не может быть «коктейля» 90 %: 10 %: 0 % или 0 %: 0 %: 100 %? Любые коктейли в принципе возможны, обычно отвечаю я. Но приведенные выше соотношения – это не бизнес-«коктейли».

В первом случае (90 %: 10 %: 0 %) – это рецепт «коктейля», которым обычно политики одаривают народ, во втором случае (0 %: 0 %: 100 %) – это «коктейль» самоубийцы, который, выполнив все свои обязательства, закрыл себе дорогу в завтрашний день. Будущего у него нет и не будет. Так, пленные немцы, делая после войны стулья немыслимого в нашей стране качества, обрекали себя на голодную смерть, потому как ни ремонта, ни замены эти стулья десятилетиями не требовали. То ли дело сейчас: купишь стул, даже дорогой, не пройдет и года, как он под тобой разваливается. Не умрут производители стульев с голода, точно не умрут.

Лично я в течение ряда лет предпочитал такой рецепт – 20 %: 10 %: 70 %. Поясню: 70 % моего «коктейля» составляли реальные результаты. «Смотри, Воспользуемся вышеприведенными говорил я клиенту, – мы с тобой многого добились, прошли больше двух третей пути. Теперь мы гораздо четче видим цели, у нас сформировался костяк команды, мы накопили заметный опыт и можем двигаться быстрее» – это уже пошла продажа надежды. «Конечно, ты можешь закрыть этот проект и найти другого консультанта, не исключено, что более сильного, чем я. Но значительную часть пути тебе придется пройти с ним снова. Это займет явно не менее полугода, а конкуренты полгода на месте стоять не будут» – добавление небольшой, но понятной угрозы никак не повредит качеству «коктейля».

Возвращаясь к политикам, могу сказать, что именно у них (точнее, у лучших из них) нужно учиться ярко формулировать и продавать надежды и угрозы. Пример из речи У. Черчилля в начале войны с Германией:

Гитлер знает, что или ему надо сломить нас на нашем острове, или он проиграет войну. Если мы выстоим в борьбе с ним, вся Европа может стать свободной, и жизнь всего мира двинется вперед на широкие, залитые солнцем высоты.

Но если мы потерпим поражение, весь мир, включая США, включая все, что мы знаем и любим, погрузится в бездну нового Темного века, который лучи извращенной науки сделают более губительным и, возможно, более длительным.

Сначала высоко поднять слушателей: вот что даст вам победа. Потом низко опустить их – смотрите, к какой катастрофе планетарного масштаба приведет поражение. И, уже раскачав людей, можно вручить им «знамя» и вдохновить на подвиг:

…Поэтому соберемся с духом для выполнения нашего долга и будем держаться так, что если Британская империя и Британское Содружество просуществуют тысячу лет, то и тогда, через тысячу лет, люди скажут: «Это был их звездный час».

Для получения практических навыков читатели могут по той же схеме разобрать, как выглядят «коктейли» в видениях Г. Форда, У. Диснея, М. Л. Кинга, письме основателей Google (см. раздел «Видение» в первой главе книги).

«Коктейль» должен пьянить, возбуждать клиента, он может быть неожиданным, но не должен быть пресным или безвкусным. Для каждого сегмента рынка (в идеале для каждого клиента) рецептура может быть своя. Например, рекламный щит с вырезанным контуром автомобиля и текстом «здесь была ваша машина» прекрасно продает угрозу и недвусмысленно подталкивает к приобретению систем защиты. Бюджетнику, человеку на зарплате, лучше продавать понятные и близкие угрозы, предпринимателю – надежды (можно даже фантастические и далекие), красивые «капли будущего». Щуке нужна красивая блесна, карасю и картошка сойдет.

Начинающий, неопытный, слабый продавец пытается продать именно те продукты и услуги, которые ему поручено продавать. Назовем это первым уровнем. На втором уровне находятся интуитивисты. Они не знают никакой теории и книг не читают, но интуитивно понимают, что продукт или услуга, которые они хотят продать, – это лишь полуфабрикат, который становится продуктом лишь в момент «скрещивания» с клиентом. Поэтому они пытаются хотя бы словесно адаптировать свой продукт для конкретного клиента, смешать «коктейль».

И наконец, на третьем уровне находятся профессиональные «бармены». Они и за конкурентами следят, и книжки читают, и клиентов изучают. Они точно знают, что делают, «коктейли» готовят по рецептам с индивидуальной настройкой «под клиента» и придумывают новые рецепты. Они готовы к любым возражениям, вопросам и пожеланиям клиентов. Вообще говоря, им все равно, что продавать – мобильники или женское белье, посуду или лекарства, они достаточно быстро настраиваются на отрасли и товарные группы. Один продавец программного обеспечения резко переключился на торговлю яблоками, объяснив это тем, что в их далеком северном регионе спрос на яблоки заметно выше, чем спрос на сложный софт, да и сильных специалистов не нужно столько держать.

Коллега из Перми как-то рассказывала мне, что у них на одной из станций техобслуживания появилось интересное объявление: «Ремонт машины в присутствии заказчика – надбавка к цене 50 %, под руководством заказчика – 100 %». Очень неплохой «коктейль».

Психологи утверждают: для того чтобы войти в доверие к человеку, нужно копировать (но не пародировать!) его позы, жесты, манеру говорить, даже частоту дыхания. А чтобы вас слушали, нужно вычленять ключевые слова, улавливать акценты. Поэтому для приготовления качественного «коктейля» для клиента (или какого-то элемента клиентского «бутерброда», если речь идет о корпоративном клиенте) обязательно надо послушать клиента, зафиксировать его любимые и часто повторяемые слова и выражения. Если клиент занимает слишком высокую должность и лично недоступен, изучите хотя бы его биографию, почитайте речи.

В наш «коктейль» (надежды, угрозы, результаты) обязательно надо влить ключевые слова клиента (можно чуть видоизмененные) и свои дополнительные ключевые слова. Нравится человеку слово «эффективность», пусть оно мощными аккордами и с вариациями зазвучит в нашем предложении. Таким образом, на волне «эха» мы посылаем свое сообщение в мир клиента. В противном случае мы посылаем клиенту что-то вроде сигналов далеких внеземных цивилизаций – ни уловить, ни понять их, ни ответить на них он не сможет.

Клиентский «бутерброд» и набор «коктейлей» для него я считаю обязательной диетой для любого продавца или менеджера, работающего с корпоративными клиентами. Как конкретно готовятся и продаются «коктейли», покажем на примере (рис. 2.16) предприятия Д. и его директора, который любит говорить, что постоянно крутится, как белка в колесе.

Возьмем для простоты модель, в которой у директора всего четыре типа клиентов: собственники, клиенты, персонал, кредиторы. Собственники, как это ни удивительно, хотят дивидендов, например, в размере 80 неких единиц. Персонал хочет повышения зарплаты и соцпакета, на это нужно не менее 60 единиц.

Кредиторы хотят получить свои проценты, это будет стоить порядка 40 единиц, а клиенты требуют снижения цен, что обойдется в 80 единиц. Итак, чтобы удовлетворить всех полностью, нужно 260 неких единиц. А реально у директора есть только 130 единиц (как обычно, желания сильно оторвались от возможностей).

Что же делать директору? Очевидно, готовить и продавать «коктейли». Собственникам он предложит 30 единиц, заодно продав надежду, что в будущем году будет уж никак не меньше 80, а также угрозу: если сейчас выплатить 80, то персонал разбежится, а клиенты уйдут к демпингующим конкурентам и бизнес начнет быстро падать.

Рис. 2.16. Пример: «коктейли» директора

Персоналу можно подкинуть 10 единиц обязательно в комплекте с надеждой, что в будущем году ожидается крупное повышение, и угрозой: конкуренты хоть и предлагают большую зарплату, не собираются своевременно ее выплачивать. Более того, они выжмут с вас информацию и потом безжалостно выбросят на улицу, как произошло с нашим бывшим коллегой Р. (о том, что Р. опять напился и потерял важные бумаги, можно не упоминать).

Клиентам придется дать 60 из 80 запрошенных единиц. Здесь тоже нужны надежды и угрозы, но не следует забывать, что не одни вы их продаете. Кредиторам отдадим 20 единиц, пообещав в следующий раз отдать все и пригрозив, что, если они будут артачиться, могут ничего не получить. Вот, собственно, и все.

Только не надо упрекать меня в незнании арифметики: 30 единиц собственникам + 10 персоналу + 60 клиентам + 20 кредиторам равно 120, может сказать внимательный читатель. А у директора фирмы Д. было 130 единиц. Действительно загадка, но мы надеемся, что отечественный читатель легко ее разгадает.

И еще: нельзя из года в год повторять одни и те же «коктейли», надоедает. Мастерство «бармена» (директора, продавца, менеджера) как раз и состоит в динамическом определении приоритетов. Сегодня мы дали собственникам 20 единиц, а завтра дадим 50 (выгонят ведь иначе), сегодня мы дали персоналу 10 единиц, а завтра придется дать 30 (а то и правда разбегутся). А кому-то недодадим, добавив надежд и/или угроз.

Плоскость ожиданий и ее динамика

В этой плоскости нередко начинают с хода 1 —> 2. Что это значит? Насилие над клиентом. Во что бы то ни стало «втюхать», «втюрить» ему свой продукт или услугу. Удовлетворить свои ожидания, а там хоть трава не расти. Итак, назовем точку 2 «точкой насилия». Может ли клиент полюбить вас после этого? Далеко не всегда. Хотя один мой во всех смыслах мощный знакомый утверждал, что клиента можно и нужно насиловать, «стерпится – слюбится», и осознавший твою мощь клиент сам позовет тебя в точку 5, где счастливы все.

Нужно, однако, отдавать себе отчет в том, что никакой информации о потребностях и желаниях клиента мы из этой схемы (рис. 2.17) не получаем, потому что «прогибание» клиента, умение убедить его в том, что ему «это очень нужно», тесно связано с личными качествами суперпродавца, а вовсе не с реальными желаниями или нуждами клиента. Понятно, что, надумав увольняться, наш «крутой» продавец уведет клиентов с собой в новую компанию (потому что это по сути его клиенты, а не клиенты нашей фирмы).

Попробуем другой ход – 1 —> 3. Мы удовлетворили все ожидания клиента, но сами остались ни с чем. А как же нам развиваться? Не очень здорово. Назовем точку 3 «точкой опускания» и поищем другие пути.

Рис. 2.17. Пример плоскости ожиданий

Не пойти ли нам сразу в точку 4? А что такое эта точка 4? Это явно «точка компромисса», в итоге и мы, и клиент удовлетворим свои желания ровно наполовину. Хорошо ли ему? Не очень. Нам? Тоже не очень. Как заметила одна красивая слушательница на моем семинаре, «лучше бы и не начинали». Да и где гарантия, что клиент сразу пойдет в точку 4, не будет упираться? Ну а уж о точке 5, которая явно удовлетворяет всех («точка любви», или «точка партнерства»), в этом варианте и говорить не приходится.

Как же быть? Если простые способы движения не годятся, надо поискать в этой плоскости какой-нибудь более хитрый способ движения (рис. 2.18). Я, например, ввожу точку 3" и называю ее «точкой флирта». Первый мой ход – несколько решительных шагов в сторону клиента (ход 1 —> 3"). Я его внимательно слушаю, записываю то, что он говорит, переспрашиваю и уточняю, готов «пофлиртовать», но не заходить слишком далеко. Извините за прямоту, но «опущенный» человек партнером не считается и взять нормальные деньги за то, что ты когда-то сделал бесплатно, практически невозможно (если, конечно, «бесплатная» поставка не была рекламным трюком или пробной партией).

В точке 3" клиент близок, можно его подробно расспросить, попытаться понять и, в случае если общие интересы есть, под ручку с ним двинуться в точку 4 – «точку компромисса». А уже из точки 4, как следует поработав вместе, можно объединить усилия и пойти в точку 5. Путь этот не близок и не усыпан розами, риск потери клиента есть и в точке 3", и в точке 4 (клиент может удрать «из-под венца» в точку 1 или точку 3, стать конкурентом), и даже по дороге к точке 5, но каждый сам волен выбирать свой путь в этой плоскости.

Рис. 2.18. Моя траектория движения в плоскости ожиданий

В чем плюсы и минусы моей траектории движения (табл. 2.27)?

Таблица 2.27

В точке 3" у меня достаточно информации, чтобы не делать предложение клиенту вообще или сделать его достаточно точно. Выбирая особым образом клиента (много лет повторяю, что выбираю потенциальных клиентов, «беременных чудесами», но не знающих об этом, и выполняю роль родовспомогателя), я повышаю процент успешных проектов (и даже чудес). Как в анекдоте: «Можно ли из обезьяны сделать генерала?» – «Можно, но из полковника проще».

Принципиальное отличие 1–3" от общеизвестных методов первичной диагностики клиента заключается в целях и методах этого этапа. Я бы назвал его этапом ухаживания и томных вздохов. Цель – не столько диагностика реальных проблем клиента, сколько диагностика своей способности понять этого клиента, диагностика потенциальной собственной совместимости или несовместимости с этим клиентом.

Этап 1–3" помогает не хвататься за все, тщательно отбирать проекты. Прибыльность может и упасть, устойчивость и капитализация имени растет. Впрочем, со временем и ростом количества клиентов точка флирта 3" сдвигается к точке 1, слишком много информации повторяется, основное уже известно. Появляются качественные «досье» клиентов, вспомогательные форматки, облегчающие работу по сбору и обработке информации, налаживается система обратной связи с клиентом. Растут и скорость работы, и прибыльность.

Если вернуться к модели клиентского «бутерброда», нужно сказать, что траектория движения в плоскости ожиданий для каждого элемента «бутерброда» может быть разной. Главное – гибкое проектирование командной работы и ориентация на общекомандный успех. Так, технический эксперт может получить указание от руководителя проекта двигаться по прямой 1–3, медленно сдавая своему визави позиции и не особо сопротивляясь, а сам руководитель проекта в это время будет работать с консультантом по схеме 1–2.

Матрица прозрачности

Этот инструмент очень важен для оценки эффективности взаимодействия с внутренними клиентами (о которых мы уже упоминали в разделе «Дополнительные модели и инструменты»). Внутренние клиенты отличаются от внешних прежде всего тем, что у нас с ними, как правило, нет финансово-денежных отношений. Кроме того, от них труднее избавиться, мы не можем их поменять (если внешний клиент не нравится, можно поискать другого – «а я в ответ на твой обман найду еще кудрявее»), затеять с ними юридическую тяжбу и т. п.

Вместе с тем от слаженной работы с внутренними клиентами во многом зависит успех дела. Что это за воинская часть, которая удара ждет не только от врага, но и от своих тыловиков? Матрица прозрачности (рис. 2.19), которую я впервые применил в 1996 г. – инструмент несложный, но психологически «хитрый», позволяющий оперативно измерять, оценивать «температуру отношений».

Опрашивая руководителей компании и подразделений, я пытаюсь, во-первых, выяснить, по каким критериям они оценивают друг друга. Например, генеральный директор считает, что отдел закупок отлично работает, если за месяц на него никто не пожаловался и он о нем ничего не слышал. Руководитель отдела закупок в свою очередь считает, что генеральный отлично ими руководит, если он постоянно дает прямые указания (нередко отменяющие утвержденные планы и распоряжения других топ-менеджеров).

Ясно, что критерии эти не согласованы между собой (да они и не озвучиваются вслух, даже консультанту с опытом непросто «выбить» эту информацию из людей). Налицо потенциально конфликтная ситуация, когда понятия «хорошо – плохо» различны и каждый действует в соответствии со своим пониманием, что такое хорошо. Один старается минимизировать общение, другой – максимизировать его.

Для начала нужно помочь людям согласовать позиции, выбрать некую систему и начало координат. Если позиции согласовать не удается, это может стать поводом для расставания (угадайте, кто уходит – генеральный директор или руководитель отдела закупок?).

Чаще договоренности все-таки удается достичь. И тогда можно переходить к следующему этапу. В этой уже согласованной по критериям системе я прошу людей выставить оценки уровню клиентоориентации своих внутренних клиентов. Оценки, естественно, не доводятся друг до друга (если я начну раскрывать эту информацию, кто же потом будет мне доверять?), но являются поводом для поиска потенциально конфликтных зон. Если один руководитель поставил другому 4 балла по пятибалльной системе, а тот ему «влепил» двойку, это повод для моей приватной беседы со вторым руководителем на тему: что именно его не устраивает? как бы он хотел поменять ситуацию? Не исключено, что этот несозревший еще конфликт придется аккуратно вынести и на более высокий уровень управления.

Рис. 2.19. Матрица прозрачности

«Три этажа бизнеса»

Рассмотрим новый, строящийся бизнес. Понятно, что начинается он с какого-то эксперимента, пилотного проекта, рано или поздно, если все нормально, выходит на прибыль. А дальше уже нужно создавать регламенты и процедуры, технологизировать процесс и делать его повторяемым, стабильным, что, собственно, и показано на рис. 2.20.

Рис. 2.20. Авторская модель «Три этажа бизнеса» для нового, строящегося бизнеса

Для существующего бизнеса картина выглядит несколько иначе: сначала нужно наладить непрерывную работу, потом можно задуматься о ее эффективности, об отдаче с каждого вложенного рубля, занятого квадратного метра, вовлеченного в бизнес сотрудника. Параллельно следует работать над новыми проектами, бизнесами, искать новые способы приложения талантов и ресурсов (рис. 2.21).

Кто же должен работать на каждом из этих «этажей» и какой продукт должен выдавать на другие «этажи»?

Очевидно, что венчуры – это дело собственников (значительно реже – их доверенных лиц). Здесь рождаются идеи, совершаются «открытия» новых «месторождений» прибыли, новых способов зарабатывания денег. Здесь изыскиваются ресурсы на освоение этих месторождений, открываются и закрываются проекты, проводятся крупные эксперименты. Этакий передовой НИИ (научно-исследовательский институт).

Рис. 2.21. «Три этажа бизнеса» для существующего бизнеса

Кроме того, здесь подыскиваются или создаются команды менеджеров, способные достигнуть поставленных целей, определяются системы их контроля и мотивации. Продукт собственника – цель. Постановка цели – это ответственно, так же как умение принять проект, его результаты, проверить их на соответствие цели. Если четкой цели не было, царствуют эмоции, процветают фавориты.

Предприниматель живет возможностями, он ими дышит. Цель – это то, что жутко возбуждает и мотивирует прежде всего самого целеполагателя. Как только вы начинаете шире смотреть на вещи – по географии, по отрасли и т. п., вы получаете уникальную возможность задуматься: «А не лучше ли мне рвануть вон туда?» Самый «неудобный» вопрос для человека, бизнесмена: «что надо-то тебе, зачем ты все это делаешь?» Почему ты когда-то начал это делать, я понимаю, но сейчас почему продолжаешь?

Именно цели собственник передает менеджерам, и прежде всего топ-менеджерам. Менеджеры крайне важны на втором «этаже», где нужно выйти на прибыль или добиться эффективности. Они разрабатывают различные (утверждаемые собственником) стратегии достижения поставленных целей и программы для отработки форс-мажорных ситуаций, продумывают риски и средства компенсации рисков, определяют, где лучше взять ресурсы (и на каких условиях), превращают цели в проекты, планы, бюджеты, планы-графики, сметы, контракты, договоры. Слишком послушные «топы» только вредят, нет «сопротивления материала». Можно сравнить этот «этаж» с проектно-конструкторским бюро (ПКБ).

Здесь подбираются исполнители, здесь могут совершаться «изобретения». Эксперименты здесь помельче, и рисковать особо никто не желает. Продукт менеджера, который передается исполнителям, – проект.

Отношения между целеполагателями и проектировщиками могут быть описаны, к примеру, такой схемой, как показано на рис. 2.22.

Рис. 2.22. Схема отношений целеполагателей и проектировщиков

Еще раз подчеркну важность активной роли второго «этажа». Менеджеры (давно работающие тем более) все время идут, плетутся за собственником, а тот зачастую сам не знает, куда идет («куда идет король – большой секрет»), мечется, дергается. Как разрешить это противоречие? Иногда надо забегать вперед и деликатно показывать собственнику три варианта дорог (налево пойдешь – и прогноз, направо – и прогноз, прямо – и снова прогноз).

Если так не делать, собственник легко может проскочить перепутье по инерции, не разглядев дорожных знаков. Обратив внимание собственника на такие знаки, обрисовав перспективы и риски и смиренно выслушав решение собственника, менеджеры далее могут снова скромно бежать за ним. Потом надо уловить момент, чтобы вновь выскочить вперед перед перепутьем или крутым поворотом и снова обрисовать ситуацию.

Если все время забегать вперед, обидишь коллег и собственника (уцелеть в такой ситуации трудно). Если вообще не забегать, теряешь нюх и вместе с ним свою стоимость на рынке труда. Вот такая судьба у менеджеров. Впрочем, у исполнителей свои проблемы.

Цели, проекты – это прекрасно, но это все же бумаготворчество. Кто-то должен воплотить его в дереве, бетоне или металле. Третий «этаж» нового бизнеса или первый «этаж» существующего я назвал бы «цехом». Здесь выполняют (или не выполняют) планы, реализуют проекты, укладываются в бюджеты.

Здесь возможны рацпредложения, не более того, здесь делают «детали», воплощая в материале идеи и планы. Желательно, чтобы эти детали выходили в нужное время, в нужном количестве, с требуемым качеством и в рамках плановой себестоимости. Продукт этого «этажа» – построенное здание, выкопанная канава, собранный агрегат. И требования к функциональности и качеству здесь выдвигают уже клиенты, а не стоящие ниже на служебной лестнице товарищи (рис. 2.23).

Рис. 2.23. Схема взаимодействия «этажей» в иерархической структуре

Понятно, что борьба за эффективность и качество может идти на любом «этаже», но с совершенно разной результативностью. Некачественная цель (неточная, нечеткая, недостижимая в данных условиях) или система несовместимых или слабо связанных целей (нередко эта ситуация возникает при наличии нескольких собственников) приводит к раздраю в планах и действиях.

Целеполагатели не любят брать вину на себя и вообще не любят, когда качество их продукта (целей) обсуждают подчиненные (в крайнем случае качество целей можно обсудить с консультантами), поэтому при возникновении проблем они ищут виновных, наказывают невиновных, награждают непричастных (все как положено), а потом объявляют, что старая цель была великолепной, но ситуация поменялась и теперь у нас новая цель, тоже замечательная.

Особенность «этажа целеполагания» – в дискретности процесса. Хорошие цели не нужно рожать слишком часто, иначе просто захлебнутся и проектировщики, и исполнители. Плановая, проектная деятельность не может быть дискретной, здесь уже нужны регулярные процессы. А цех – тот вообще требует организации непрерывной работы без сбоев.

Особенность среднего, «проектного этажа» в том, что нужно угодить и нашим, и вашим. В первую очередь, конечно, целеполагателю. Менеджеры обычно отдают себе отчет в том, что ошибка в целеполагании во сто крат больнее ударит по фирме, чем любая ошибка простого исполнителя. И ошибка планирования обойдется на порядок дороже исполнительских ошибок. Однако желающих заняться самобичеванием или тем более плевать против ветра обычно не находится.

Топ-менеджеры могут поторговаться насчет сроков, ресурсов, мотивации и т. д., но ставить под сомнение сами цели собственников или их совместимость (если целей несколько) – это уже слишком. Также и исполнителям трудно ставить под сомнение качество планов и бюджетов, смет и планов-графиков, разработанных менеджерами. Отсюда и возникает нужда в неких независимых арбитрах.

В частности, в этом качестве могут выступать управленческие консультанты. Серьезный консультант, у которого сложились доверительные отношения с собственником, вполне может подвергнуть жесткому критическому анализу его цели, проверить их на прочность и продуманность. То же касается и бизнес-планов.

Впрочем, опытные консультанты стоят недешево, и не всегда собственники хотят пускать в свое царство-государство чужих людей. Поэтому их цели, даже самые фантастические, противоречивые и непонятные, принимаются менеджерами с видимым почтением («рассосется» или «потом разберемся»), а дальше начинается выпрашивание ресурсов, сваливание вины на поставщиков, потребителей, сотрудников – на кого угодно, кроме себя и целеполагателя. Возможно, это связано с тем, что глагол «сваливать» не предполагает движения наверх.

Менеджерам, обитателям «проектного этажа», не резон ссориться с коллегами, соседями по «этажу», хотя это не исключает создания кланов, развития интриг. Если ты на хорошем счету у целеполагателя, под его «крышей» многое можно себе позволить.

В «цехе» свой уровень проблем. Там остается ворчать на смежников, погоду и иные не зависящие от предприятия факторы, потому как качество плана и тем паче качество цели нижним чинам обсуждать не положено.

Есть ли выход? Конечно, есть. Но он требует умственного напряжения, реального интереса друг к другу и сдерживания амбиций на всех трех «этажах». Тогда целеполагатель не «спускает» цель, а «продает» ее менеджерам, пытаясь убедить их, выслушивая аргументы, идя на компромиссы. А менеджер также работает с коллегами и исполнителями. Тогда есть шанс, что качество цели и качество плана будут улучшены (рис. 2.24) (времени и усилий на это жалеть не приходится в силу высочайшей стоимости ошибок на этих стадиях).

Рис. 2.24. Схема взаимодействия «этажей» в рыночной структуре

Руководители среднего звена и исполнители привыкли ждать решений сверху и перепихивать туда ответственность. Технология должна начаться с вдалбливания людям простой истины – «непринятие решений наказуемо – технология обязывает тебя их принимать».

Организация деятельности на каждом «этаже» должна быть своя. В «цехе» можно и нужно проводить ежедневные оперативки – лишь бы все работало. На втором «этаже» ежедневные оперативки и формальные отчеты – глупость. У второго, проектного «этажа» две основные задачи: повышение эффективности работы «цеха» и внедрение, доведение до производства новых идей, технологий, продуктов, идущих сверху. Здесь нужны хорошо подготовленные совещания, «мозговые штурмы», глубокая аналитика, рассмотрение прогнозов и вариативных сценариев развития событий.

Из юбилейного интервью актера и режиссера Сергея Юрского:

– Мир на повороте…

– И в чем же его поворотность? – спрашивает журналист.

– Она заключается в обилии тупиков, в которые зашли люди. Давайте представим. Буквально. Человек шел-шел, были повороты всякие: то правее, то левее. А потом бац – и тупик. И тут что? Либо поворот в буквальном смысле: давай назад – ищи, где ты сбился. Или долби вперед – опасно, может, не додолбишься. И наконец, третий вариант – обустраивайся прямо тут.

«Проектный этаж» – своеобразная «прокладка» между целью и действием:

• снижающая риски (в том числе необратимые);

• оптимизирующая затраты ресурсов;

• позволяющая действовать более гибко и адаптивно в условиях постоянных изменений.

И чем сложнее цель, тем больше нужда в этом промежуточном слое. Если цель – соорудить шалашик, опытный человек обойдется одним карандашным наброском, если цель – построить новый город в пустыне, проектную документацию и на грузовике не увезешь.

Повторюсь еще раз.

• Чем выше уровень (статус) человека, тем абстрактнее его продукт, тем труднее оценить его качество, адекватность и тем более долгосрочные последствия.

• Собственники утверждают цели и команду топ-менеджеров (их продукт – цели – должен быть качественным, более того, им необходимо убедить топов в его качестве и возбудить их).

• Топ-менеджеры разрабатывают и утверждают у собственников стратегии, планы (планы-графики) и бюджеты (ресурсные планы) достижения поставленных целей. Эти продукты тоже должны быть качественными. И в них «топы» обязательно должны не забыть себя – свои мотивацию, обучение, возможность исследований рынка, инвестиции и т. п. – и убедить сначала собственников, а потом и персонал в качестве своего продукта.

Примечание: обозначая цели, собственник не обязан сразу называть критерии, по которым он будет выбирать стратегию из предложенных менеджерами вариантов. Критерий – самый быстрый путь, самый дешевый, самый безопасный или какой-то комбинированный вариант (например, самый дешевый из быстрых). В любом случае менеджеры должны проработать несколько разных стратегий достижения цели.

• Затем среднее звено и исполнители пытаются реализовать эти планы в рамках бюджетов. Тут свое понимание качества продукта – соответствие планам и бюджетам, процедурам и нормативам.

Дальше идет анализ – куда вернуться. Проще всего на шаг назад, свалив все на плохих исполнителей. Дороже всего – смена целей.

В качестве выводов по этой модели.

1. Цель – «воздушный продукт», всего лишь слова или листочки бумаги. Но это слишком дорогое сырье, чтобы пускать его в дело (в проекты, дома и «канавы») без контроля качества, предварительной обработки и переработки. Проект – это тоже, прежде всего, ответственность. За соответствие проекта цели, за правильный подбор исполнителей, организацию приемки результатов проекта и т. п.

2. Все три «этажа» в бизнесе должны присутствовать. Как генералы, офицеры, солдаты и матросы в армии. Как архитекторы, проектировщики и строители разных специальностей в строительном комплексе. Как владельцы клубов, тренеры, футболисты и обслуживающий персонал, а также клубы фанатов в профессиональном спорте.

3. Отсутствие любого из «этажей» делает бизнес крайне неустойчивым. Нет внятного целеполагания, и каждый гнет что-то свое – диссертацию пишет, «налево» работает, имитирует кипучую деятельность. Нет «проектного этажа», и целеполагатель напрямую работает с «цехом», отсюда бесконечные переделки, многократное увеличение стоимости и сроков выполнения работ. Нет нормального «цеха», и амбициозные цели вместе с красивыми проектами их достижения остаются на бумаге, не воплощаются в жизнь.

4. Три «этажа» должны быть по возможности сбалансированы по уровню. Если целеполагатель намного мощнее своих проектировщиков, смогут ли они добиться серьезного результата? А если производственные мощности «цеха» значительно превосходят уровень амбиций и целей первого лица? Конечно, в зависимости от этапа жизненного цикла и динамики развития рынка тот или иной «этаж» может выходить на первый план. Когда готовятся серьезные изменения на рынке (меняется законодательство, приходит сильный иностранный конкурент, дорожает сырье), ясно, что неизмеримо возрастает роль целеполагателя, когда все устоялось, успех определяется на других «этажах».

5. Нужно ли образование целеполагателю – большой вопрос. Ему нужны воля, упорство, устойчивость, свежесть взгляда, умение придумывать или ловко воровать идеи, коммуникабельность и т. п. А вот топ-менеджерам неплохо бы иметь образование, причем широкое, позволяющее системно и комплексно смотреть на вещи, выстраивать проекты.

6. Исполнителям же, копателям нужны узкое профессиональное образование, навыки. В этом и проблема перехода с «этажа на этаж».

7. Инструменты организации взаимодействия между проектировщиками и «цехом» достаточно известны. Один из наиболее популярных – механизм «управления проектами». А вот для взаимодействия целеполагателей и проектировщиков инструментов значительно меньше. Я уже не первый год использую в работе собственную модель «Четырех пятиугольника», о которой будет подробно рассказано ниже (ни в коем случае не считаю ее исчерпывающей, но не раз убеждался в ее практической применимости).

8. Одни и те же люди не должны метаться по всем трем «этажам» (хотя переходы и связи, шлюзы между «этажами», конечно, должны быть). Собственник, напрямую работающий с «цехом», вносит путаницу и нервозность, подменяет мастеров, ловит мелочи и «солнечных зайчиков», да и свое время использует не лучшим образом.

9. Делать нужно то, что ты умеешь делать лучше всего, лучше всех и хочешь делать, прочее лучше делать за счет «скрещивания» (альянсов – если рынок уже позволяет это делать).

10. И «цех», и даже «проектный этаж» необязательно должны быть собственными, могут быть и арендованными. И вообще если есть возможность, нужно держать как можно больше людей за штатом (брать на проект, на задачу, на время).

Пятиугольники и их применение

Пятиугольник – это самая простая из сложных фигур. Прямые, на которых не развернешься, любовные треугольники – пища для драматургов, бесконечные прямоугольники домов, кварталов, садов… Все эти фигуры слишком просты, чтобы на них можно было выстроить что-то интересное и оригинальное. Шести- и семиугольники, не говоря уже о более сложных фигурах, с трудом поддаются осмыслению и управлению. В пределе (тут заговорило мое математическое образование) они превращаются в круг – вроде красиво, а ухватиться не за что.

Пятиугольники я рассматриваю как комплексный инструмент организации взаимодействия между целеполагателем и проектировщиком (к которым относятся топ-менеджеры, как функциональные, так и руководящие бизнес-единицами). Пятиугольники (вместе с идеей «этажей» бизнеса) дают формат для подготовки бизнес-плана и стратегии, исходный материал для прописывания бизнес-процессов (рис. 2.25).

В принципе никто не мешает использовать пятиугольники на более низких уровнях (департамент, отдел, группа), но это уже относится к уровню компетенции самих топ-менеджеров.

В качестве основного пятиугольника (все они ниже будут рассмотрены подробно) выбран стратегический (рис. 2.26), который определяет точку зрения целеполагателя, его подход к бизнесу. Далее рассматриваются плановый пятиугольник (что берется за базу планирования?) и ресурсный пятиугольник (на какие ресурсы мы будем опираться?). Замыкает картину контрактный пятиугольник, в котором с учетом предыдущих пятиугольников уже конкретно прописываются цели и ограничения, ответственность менеджера и его мотивация, выделяемые ресурсы и передаваемые полномочия. Отметим, что все пятиугольники рисуются на определенный срок (например, на год) и слово «время» в центре каждого из пятиугольников напоминает об этом.

Рис. 2.25. Авторская модель «четыре пятиугольника»

Рассмотрим стратегический пятиугольник подробнее (см. рис. 2.26).

Рис. 2.26. Стратегический пятиугольник

Именно он определяет нашу философию, точку зрения, подход к бизнесу.

Вероятно, самый известный подход – «от продукта (услуги)». Мы ищем или создаем то, что, как нам кажется, должно быть востребовано определенным кругом клиентов, и дальше, наладив выпуск или поставку, пытаемся найти и информировать этот самый круг. Чем более уникален или дефицитен (пусть в данное время, на некоторой территории) продукт, тем большее право на существование имеет этот подход.

Однако подход этот имеет и очевидные минусы: пока спрос на продукт растет, мы герои, но потом на запах прибыли слетаются конкуренты, наступает насыщение (или пресыщение) рынка, спрос резко падает, а мы только-только отладили каналы доставки или раскрутили производство. Судьба «продукто-человека» зачастую бывает незавидной.

Подход «от технологий» связан уже не с конкретным продуктом, а с наличием некой технологии или набора технологий. Это могут быть, например, технология продаж, технология работы с поставщиками или технология быстрого обслуживания состоятельных клиентов. Технология, определяющая порядок движения товаров и денег, документов и информации, не сильно привязана к конкретному продукту, поэтому изменение продуктового наполнения технологии происходит достаточно быстро и не требует значительных вложений.

Подход «от конкурентов» облегчает муки выбора. Мы пытаемся скопировать то, что делают конкуренты. А поскольку путь экспериментов и терзаний они уже прошли за нас, мы берем их товар или услуги и пытаемся предложить рынку нечто подобное, но быстрее, дешевле или в более яркой упаковке. Этот подход тоже не лишен недостатков. Где гарантия, что мы выбрали правильный образец и что нынешний лидер завтра не окажется аутсайдером (да и мы вслед за ним)?

Подход «от себя» вполне допустим на нишевых рынках. Он предполагает ориентацию на себя как на основного клиента. То, что нравится мне, должно понравиться и прочим людям моего круга. Этот подход достаточно рискован, но, если он удается, ты становишься «законодателем мод».

Подход от «клиентов» хотя и входит нынче в моду, достаточно трудоемкий и затратный. Он требует не только глубокого понимания клиентов, их нужд, потребностей и желаний, но и умения предугадывать, что им может понадобиться завтра и послезавтра. При таком подходе обязательно надо иметь систему «быстрой связи» с клиентом и отлаженную систему обратной связи («голос клиента» должен быть услышан). Замечу, что слово «клиент» понимается здесь достаточно широко, в частном случае клиентом можно считать, к примеру, инвестора.

Меня часто спрашивают, почему нельзя сделать упор на все пять углов сразу, они же не взаимоисключающие? Можно, конечно, но при этом каждый из углов будет обделен ресурсами и временем первых лиц. Логичнее сразу расставлять приоритеты: в ближайший год мы ориентируемся на продукт и клиента, на следующие два года – на технологию и на клиента. Если фирма или группа фирм имеет в своем составе несколько бизнес-единиц или бизнес-направлений, для каждого могут быть выбраны свои стратегические приоритеты.

Как реально происходит переход от продуктового к клиентскому подходу, могу показать на примере. Начальник отдела продаж компьютерной фирмы был вынужден покинуть ее не по собственному желанию (попросту проворовался). Ушел он, прихватив клиентскую базу, в которой было немало адресов состоятельных людей. Неплохо зная компьютерный рынок, он мог бы попробовать продавать «железо» и программное обеспечение, но для этого надо было найти начальный капитал или снова идти к кому-то в услужение.

Человеку хотелось самостоятельности, кроме того, он не хотел никого копировать (да и ресурсов для этого не было) и занялся поиском нишевого продукта. Такой продукт вскоре обнаружился – бальные тапочки. Спрос на этот (весьма рентабельный) продукт в областном городе был невелик, поэтому возможные конкуренты не бросились вдогонку.

Расширяя свое дело, начинающий бизнесмен стал продавать и другие балетные аксессуары. К тому времени он четко определил свою клиентскую группу: состоятельные родители (те самые, из базы данных!), мечтающие видеть своих детей на престижных конкурсах бальных танцев. Внимательно изучая клиентскую группу, он пришел к выводу, что есть еще несколько продуктов и услуг, которые могут быть ею востребованы, и самая привлекательная из них – фотографии: для конкурсов, для дома, для родных.

Вспомнив спустя несколько лет о своей базовой специальности компьютерщика, человек привлек фотографов, закупил компьютеры и цветные принтеры: Благодаря обилию заказов (репутация в клиентской группе уже была наработана) эта часть бизнеса стала быстро расти.

Вслед за стратегическим пятиугольником мы переходим к ресурсному (рис. 2.27).

Опора на информационный ресурс не просто наличие в компании компьютерных сетей, оптоволокна и баз данных. Этот подход означает, что решения разного уровня принимаются на основе информации или с учетом информации, поэтому к ее оперативности, достоверности и полноте предъявляются особые требования. Отдельный вопрос – связи с контрагентами, здесь информация тоже позволяет удешевить и упростить многие процессы.

Рис. 2.27. Ресурсный пятиугольник (пятиугольник Гляделкина – Альтшулера)

Опора на человеческий ресурс – серьезная система отбора, обучения, переобучения и удержания менеджеров и сотрудников. Если мы хотим, чтобы люди имели представление о мировом рынке, и при этом не пускаем их на зарубежные выставки, не выделяем средств на привлечение серьезных экспертов, значит, все разговоры о важности «инвестиций в человека» остаются демагогическими фразами.

Опора на финансовый ресурс – возможность быстрого привлечения достаточно дешевых денег. Бездумное приобретение в середине 90-х гг. XX в. недооцененных активов (при неумении не то что развить их, а даже грамотно подготовить к перепродаже) целым рядом банков и финансово-промышленных групп говорит не об универсальности этого подхода, а об опасности злоупотребления им.

Опора на материальные активы была очень популярна в советские времена, когда предприятия гордились занимаемой площадью, числом работающих, количеством станков (независимо от времени их выпуска), наличием разнообразных подсобных хозяйств. В последнее время мобильность бизнеса растет и то, что раньше было предметом гордости, нередко превращается в обузу – безнадежно устаревшее оборудование, непрофильные активы, явно избыточный персонал.

Опора на административный ресурс весьма актуальна для тех, кто нуждается в приобретении или аренде земли и недвижимости, в бюджетном финансировании, но эти вопросы выходят далеко за рамки настоящей книги.

По ресурсному пятиугольнику вопрос звучит так же, как и по стратегическому: а разве можно обойтись без какого-то из пяти углов, разве не следует опираться на все? И ответ такой же: нужно расставлять приоритеты. Например, на ближайшие два-три года ставка делается на информационный и человеческий ресурс, значит, и основное внимание первых лиц уделяется именно этим вопросам. Финансовые, материальные и административные ресурсы, нужные для развития информационного и человеческого ресурсов, мобилизуются в первую очередь.

Если фирма или группа фирм имеет в своем составе несколько бизнес-единиц или бизнес-направлений и для каждого выбраны свои стратегические приоритеты, естественно, и ресурсный пятиугольник по каждому направлению будет свой. Здесь важно с самого начала запланировать построение консолидированного ресурсного пятиугольника, чтобы потом не пришлось вытаскивать одни бизнесы за счет других.

Плановый пятиугольник определяет основу планирования (рис. 2.28). Что берется за базис?

Самое естественное и со времен социализма привычное – планирование «от достигнутого». В прошлом месяце мы сделали 100 изделий, в этом сделаем 115. Разве плохо – соревноваться с самим собой вчерашним? Тем более это так привычно, не требует специального изучения рынка, это оптимистично – «верим, что завтра будет лучше, чем вчера». Или еще лучше – давайте планировать 20 % роста от проваленного на 25 % по сравнению с планом прошлогоднего факта.

Рис. 2.28. Плановый пятиугольник

Можно планировать «от имеющихся ресурсов». Зачем привлекать заемные средства, когда можно жить только на свои? Если у нас есть только три сильных менеджера, зачем искать еще – на этих троих и построим план! Планирование «от ресурсов» всегда сходит с рук монополистам – «сколько сможем, столько и сделаем».

Можно попробовать планировать «от конкурентов», но это уже требует серьезного напряжения. Во-первых, можно сделать не ту ставку, во-вторых, если конкуренты серьезно нас обгоняют, потребуется привлекать дополнительные ресурсы.

Планирование «от возможного», т. е. реальное рыночное планирование, обладает несомненными достоинствами, но и проблем за собой тянет предостаточно. При этом подходе мы должны оценить (это требует сил, времени и денег) рынки и их динамику, изменения клиентских предпочтений, возможные стратегии конкурентов, угрозы, связанные с поставщиками и товарами-заменителями. Если мы замахиваемся на заметную долю рынка, возрастают риски, их нельзя не учитывать. Исследования могут показать, что рынок насыщен и неперспективен, тогда придется изменять целеполагание и стратегию.

Есть еще планирование «от невозможного», здесь речь об открытиях, переворачивающих рынки и наши представления о товарах и услугах. Так, в свое время изобретатели все время улучшали качество звука, создавая все более мощные и громоздкие колонки. Но появился Акио Морита, который пожертвовал качеством звука ради другого немаловажного свойства – его мобильности. Звук, который «всегда с тобой», был поначалу весьма некачественным, но поднялся ажиотажный спрос на подобные устройства и открылся новый, неведомый дотоле рынок. И Морита заработал свой миллиард долларов.

Еще пример – производители одноразовых и очень дешевых сотовых телефонов в Америке, которые нанесли серьезный удар не столько по рынку сотовых телефонов (людям нравится покупать накрученные телефоны с множеством ненужных функций), сколько по давно существовавшему и очень консервативному рынку телефонов-автоматов. За непродолжительное время этот старый рынок «похудел» на четверть – вот что такое планирование «от фантазий» или «от невозможного».

В плановом пятиугольнике важно, чтобы не было противоречий. Когда одни топ-менеджеры планируют «от достигнутого», другие – «от возможного». Мне не раз приходилось сталкиваться с ситуациями, когда разные топ-менеджеры одной и той же фирмы использовали (иногда сознательно, иногда нет) разные системы планирования и учета. Такая разбалансировка неизбежно ведет к дефициту и затовариванию, опозданиям и росту себестоимости.

Плановый пятиугольник в достаточной степени зависит и от персонала. Если люди хотят идти «от достигнутого», их трудно заставить планировать «от возможного или невозможного». Нужен другой тип людей, их надо по-другому подбирать. Навязывать что-то людям, иначе видящим мир, бессмысленно, они тоже нужны на целом ряде участков, но для прорывов, скачков они не годятся, там нужны другие.

Я много проводил открытых и корпоративных семинаров. Кто-то из слушателей после них совершал рывок. Но это означает только, что он был готов к этому рывку и я его лишь чуток подтолкнул. Я не могу сделать трусливого смелым, тихого амбициозным. Нужна сегментация не только клиентов, но и сотрудников – кто к чему стремится, кто на что способен. Понять надо, кто спецназовец, а кто пугало для охраны огорода. Человек должен соответствовать задаче (иметь достаточные амбиции, предпринимательский склад и степени свободы), и наоборот.

Я предлагаю, чтобы статую Свободы на восточном берегу дополнили статуей Ответственности на западном.

Виктор Франкл «Человек в поисках смысла»

Следующий пятиугольник (рис. 2.29) – основа контракта, фиксация договоренности (документ должен быть «живым», обязательно предусматривая порядок собственного изменения). Основная идея проста – тебе даются полномочия, ресурсы, мотивация, с тем чтобы ты принял на себя цель (с определенными ограничениями) и ответственность за нее.

Рис. 2.29. Контрактный пятиугольник

Цели и задачи должны быть четко заданы и измеримы (в том числе по срокам: закончил позже – получил меньше). Ограничения тоже нужно выдавать заранее: например, руководитель бизнес-единицы не имеет права самостоятельно нанимать на работу бухгалтера со стороны, но может «торговаться» по набору, качеству и стоимости услуг существующей централизованной бухгалтерии.

Должна быть понятна изначально ответственность менеджера, взявшегося за достижение цели. За что он отвечает креслом, за что – уменьшением или лишением премии, за что – снижением на следующий период базовой зарплаты?

Это очень важный момент – за ответственность обычно не платят, наказать могут, наградить вряд ли, поэтому никто особо не хочет брать на себя ответственность, ее перекладывают, спихивают. Пусть будет меньше мотивация, но никакой реальной ответственности. Андрей Макаревич как-то сказал: «Не было исторического срока для того, чтобы в людях воспиталось чувство ответственности. При советской власти оно не требовалось. А потом так все резко изменилось». Грамотно лизать проще, чем грамотно работать, а подчас и выгоднее.

Определив ответственность, придется дать человеку и полномочия, например, принимать и увольнять сотрудников в рамках фонда заработной платы, подписывать определенные договоры (с обоснованием выбора исполнителей для последующего контроля) и т. д. Менеджер имеет право накладывать вето на решения, выходящие за рамки соответствующего бюджета, или немедленно информировать собственника или его представителя о наступлении подобных событий. Тут же можно дать менеджеру гарантии – при отсутствии грубых нарушений договоренности собственник гарантирует ему неувольнение в течение такого-то периода.

Менеджер может запросить дополнительные ресурсы, например заемные средства на определенных условиях, возможность привлекать профессиональных экспертов (за счет специального фонда). Интересный и важный ресурс – время собственника. Менеджер может запросить его в определенных пределах для «пробивания стен» и усиления своей позиции в конкретном проекте или сделке.

Очень важно сразу определить систему мотивации менеджера и основных членов его команды. Если цель будет достигнута на 100 % и точно в срок, люди получат столько-то, раньше срока – столько-то, позже и на 75 % – ничего. Выполнение плана менее чем на 80 % должно, заканчиваться, как правило, увольнением менеджера (или по крайней мере переводом его на менее значимую позицию), значительное перевыполнение (более 120 %) должно повлечь пересмотр системы планирования (значит, слишком много скрытых резервов). Естественно, цели не могут меняться три раза в неделю по чьим-то капризам.

Плата за ответственность должна обязательно дополняться расплатой за безответственность. Целевой показатель может быть и составным, например:

0,6 х Объем продаж + 0,4 х Маржинальная прибыль.

Важно, чтобы показателей было немного и чтобы они были не слишком сложными (иначе не поймешь, выполнил человек обязательства или нет). Идеальный вариант: 1–2–3 показателя, пусть составных.

Контракт регламентирует границы ответственности и полномочий, а также механизм взаимодействия между менеджерами и владельцами. (Беда в том, что владельцы, даже подписав контракт, не считают себя очень связанными этой «бумажкой»: «Чего-то много я тебе наобещал, давай-ка снова поговорим» – и это через полгода работы с топ-менеджером. – И. А.)

Контракт с менеджером без плана его работы бессодержателен, как и план без контракта. Планирование идет не от «достигнутого», а из «завтра».

Каждый менеджер в организации отвечает не только за получение некоего результата, но и за выстраивание оргструктуры, способной этот результат стабильно выдавать (что должно быть оговорено в контракте – требования к результату и требования к устройству структуры, обеспечивающей этот результат).

Формы планов, отчетов, регламенты, стандарты, нормативы (с понятными «пряниками», за их исполнение и понятными «кнутами» за ненормативное, избыточное количество нарушений) – все это тоже должно соответствовать контрактному пятиугольнику.

Некоторые общие замечания.

1. Цели нижестоящих менеджеров должны быть согласованы между собой и, агрегируясь, давать (да еще с запасом процентов 15–20 %) цель вышестоящего. Зоны ответственности должны быть разделены, полномочия разграничены (чтобы не было зон безответственности или всеобщих полномочий). Возникает идея правильной «укладки», «паркета» из пятиугольников менеджеров одного уровня.

2. Должны быть также установлены правила выделения ресурсов (особенно общих, разделяемых ресурсов), принципы мотивации и правила разрешения конфликтных ситуаций.

3. Если применение контрактного пятиугольника невозможно по тем или иным причинам (например, регулярное изменение целей или условий, нестабильная ресурсная база, динамика правового пространства), то наем менеджера и его контрактация нереальны, собственники должны все делать сами (с участием помощников).

4. Контрактный пятиугольник надо рассматривать в динамике, потому что все может изменяться. Я уже говорил – документ должен быть «живым» и содержать раздел «Порядок изменения».

5. Если хотя бы один элемент в этом пятиугольнике отсутствует, или плохо проработан, или не стыкуется с другими, положительных результатов ждать не приходится. Тем паче не приходится их ждать в случае, о котором мне рассказала дама – топ-менеджер одной из компьютерных компаний: «Целей у меня нет, отвечаю за все, полномочий нет, ресурсы минимальные, мотивация – сижу на зарплате».

Призма ВДФ (время, деньги, функционал)

Время (сроки), деньги (финансы, затраты, себестоимость) и функционал (качество) образуют клиентский треугольник объективных интересов.

Есть еще аналогичный (но, может быть, и не очень похожий на объективный) треугольник эмоциональных (субъективных, личных) клиентских интересов. Получается призма, которую можно рассматривать на предмет стоимости, прибыльности, устойчивости и т. п. (рис. 2.30).

Рис. 2.30. Призма клиентских интересов

Что может входить в понятие «время»?

• Время заказа.

• Срок доставки.

• Время обслуживания.

• Время реакции на жалобу.

• Гарантийный срок.

• Время установки.

• График работы.

• Время ремонта.

• Скорость оформления документов.

• …

Нужно выбрать то, что важно для клиента (еще лучше – то, что важно для клиента и не предлагают конкуренты), а не то, что кажется важным вам.

Аналогично анализируется понятие «деньги»:

• стоимость доставки;

• цена товара;

• скидки;

• отсрочка платежа;

• стоимость установки;

• товарный кредит;

• …

К понятию «функционал» могут относиться:

• качество товара;

• возможность выбора;

• консультации;

• расположение торговой точки;

• самообслуживание;

• возможность заказа по Интернету или электронной почте;

• возможность возврата;

• возможность установки;

• подарки, аксессуары;

• …

И здесь очень важно не только фантазировать, но и понять приоритеты клиента, причем субъективные, личностные, и попробовать подстроиться под них.

Последовательность действий.

1. Подготовка проекта «стандарт качества» по призме ВДФ для данного типа клиентов. Стандарт этот должен задавать параметры функционала, денег и времени. Заметим, что «качество» – не производственные стандарты, а потребительское восприятие соотношения цены и ценности.

2. Согласование проекта стандарта с клиентами, уточнение проекта.

3. Оценка объема рынка, затрат, рисков, ожидаемой прибыли – стоит ли ввязываться?

4. Информирование, обучение и мотивация сотрудников, подготовка необходимых ресурсов.

5. Утверждение стандартов качества на определенный срок.

6. Информирование клиентов и запуск системы сбора информации о нарушениях и сбоях.

Выполняется ли прогноз из п. 3 – что нужно поменять?

Почему очень важно зафиксировать ожидания клиента в некоем согласованном с ним документе? Да потому что отношения с клиентом напоминают чистку луковицы. Какие слои могут быть в «луковице» клиента?

• Случайные флуктуации (погода, состояние здоровья, транспорт, домашние вопросы, место и время беседы).

• Устойчивые эмоции (страх, обида, надежда, желание угодить или навредить).

• Стереотипы и ритуалы (так делали всегда, так принято, нас не поймут).

• Информационное поле (зачастую неполное, недостаточное или противоречивое).

• Цели и интересы (групповые, клановые).

• Личные цели и интересы (осознаваемые и неосознаваемые).

• …

Нужно постараться отделить случайное от устойчивого, субъективное от объективного.

«Кольцо уважения» и «кольцо неуважения»

Кольцо существованья тесно:

Как все пути приводят в Рим,

Так нам заранее известно,

Что все мы рабски повторим.

А. Блок

Довольно долго мне казалось, что основная проблема в том, что собственники не уважают менеджеров, а те, будучи не в состоянии им ответить, отыгрываются на сотрудниках. Сотрудники могут потрепать нервы только клиентам (с начальством шутки плохи), и это «кольцо неуважения» (так я обозначил эту проблему) замыкается – клиенты также неуважительно относятся к компании.

Лишь недавно до меня дошла ограниченность подобного подхода. «Кольцо неуважения» действительно существует во многих компаниях, автоматически транслируя неуважение и хамство по всей цепочке (рис. 2.31). Но проблема лежит глубже. Даже если удается уговорить собственников иначе посмотреть на собственных менеджеров, это вовсе не означает, что те зауважают сотрудников, сотрудники – клиентов и т. д.

Рис. 2.31. «Кольцо уважения» (клиентоориентация) и «кольцо неуважения»

Самоутверждаться на всех уровнях можно двумя путями:

1) опуская других (и ты вроде бы «растешь» тем самым);

2) пытаясь собрать ровную команду (сила которой измеряется по ее слабейшему звену) с близкими жизненными и бизнес-ценностями, способную держать нужный темп, и тогда ты – играющий тренер.

Собственники не могут:

• заставить человека думать (топ-менеджер он или не «топ»), а вот заставить его не думать, тупо повиноваться, ждать окрика или приказа – легко, без вопросов;

• просто передать человеку ответственность, для этого он должен иметь возможность (т. е. быть обученным, ресурсно оснащенным и т. д.) и, самое главное, иметь желание эту ответственность на себя взять.

Кроме того, «уровень демократии не может быть выше уровня культуры» (этой пословице меня когда-то научили в Штатах).

Собственники (как, впрочем, и «топы») могут и обязаны сегментировать все:

• людей (способных взять на себя ответственность сегодня, способных подготовиться к этому завтра, в принципе не способных или не желающих);

• идеи (эту – срочно в работу, эту – надо дополнительно «покрутить», а от этой мы пока вынуждены отказаться, и вовсе не потому, что «нет денег» – это глупейшая отговорка, а потому, что у нас иное видение, иные приоритеты).

В любом случае, если ты хочешь, чтобы человек (которого ты выбрал, готовый взять на себя ответственность) рожал идеи, мыслил, надо (искренне!!!) благодарить его за то, что он начал мыслить. И давать хоть какое-то право на ошибки, эксперименты, пилоты (без этого не научишься!), но не на повторение одних и тех же ошибок («топы» должны обладать способностью быстро обучаться).

Открытием последних лет для меня стало то, что «кольцо неуважения» строится быстро и на автомате, оно не требует усилий и средств для своего поддержания. Мне никогда не заказывали семинаров на тему: «Как лучше унизить сотрудника?» или «Как быстрее смертельно обидеть клиента?» (жаль, мне есть что рассказать). А вот «кольцо уважения» (которое, кстати, далеко не на каждом сегменте рынка востребовано) автоматически не возникает, нужно терпеливо выстраивать (через системы обучения, контроля и мотивации) каждый его элемент.

Почему каждый? Да потому что меня часто приглашали провести семинар для продавцов о клиентоориентации. Если мне удавалось убедить и расположить к себе участников, в перерыве продавцы обязательно говорили мне: «Вы бы посмотрели, как наше начальство относится к нам, они же нас вообще за людей не считают. Вы бы лучше для них семинар провели». Но как только я сталкивался с менеджерами, выяснялось, что топ-менеджеры величают их исключительно «жуликами», «ослами» и «тунеядцами».

Неуважение может проявляться не только в хамских, но и в достаточно изысканных формах. Например, собственники предлагают менеджерам поднять производительность труда на 50 %. Вроде бы неплохая идея, но кто при этом окажется в лучшем положении – тот, кто раньше филонил, или тот, кто и так «пахал» в полную силу? Когда после случая воровства вводят всеобщий контроль – это тоже неуважение, причем изначально неуважение продемонстрировал один человек (тот, кто украл), а ответили всем.

Когда нужна клиентоориентация, когда нужно вкладывать время, деньги и силы в создание и поддержку «кольца уважения»? Тогда и только тогда, когда этого уже требует рынок, требуют клиенты. На рынках монопольных, дефицитных, быстро растущих, там, где возможен диктат производителя или посредника, клиентоориентация не более чем игра, имитация.

Только клиент может сделать ситуацию жесткой: либо ваши продавцы, технари, сервисники серьезно интересуются его проблемами (а для этого менеджеры должны заинтересоваться проблемами продавцов и сервисников, топ-менеджеры – проблемами менеджеров, собственники – проблемами топ-менеджеров), либо я ухожу, и живите как хотите, без клиентов.

Глава 3.

Поучительные истории и лирика

Истинные случаи иногда становятся притчами.

И. Бродский

Если собака кусает человека, это не новость, новость – если человек кусает собаку.

Ч. Дейна

Бронефутболки

Эту историю я регулярно излагаю на семинарах в качестве учебно-тренировочной. Рассказываю ее поэтапно, предлагая слушателям угадать, что будет дальше, какие последствия имело то или иное действие.

Итак, начнем: в 1985 г. некий американец изобрел бронированные футболки, которые были в 4 раза легче традиционных бронежилетов и значительно дешевле их. Но изобрести – полдела, надо же внедрить бронефутболки в сознание потребителей, дабы получить доступ к их кошелькам. Кому они могут пригодиться?

О, придумал! Хозяевам маленьких магазинчиков! У них нет денег на серьезную охрану и системы видеонаблюдения, хулиганство постоянно растет, в ночное время продавцы даже боятся работать. Бронежилеты – вещь дорогая, да и носить их продавцу тяжело и неудобно, а бронефутболка решит многие проблемы. Сказано – сделано.

По компьютерной базе изобретатель нашел адреса хозяев маленьких магазинчиков и разослал им несколько тысяч писем (для определенности – пусть пять тысяч) с предложением приобрести бронефутболки для своих продавцов и подробной аргументацией, почему это нужно сделать.

Изобретатель прочитал несколько учебников по маркетингу и знал, что, если придет 8–10 % ответов на его письма, это очень неплохо. Они помогут наладить личные связи, а там, глядишь, и продажи пойдут. Может быть, кто-то захочет брать их оптом и снабжать потом соседей и коллег.

Первый вопрос: как вы думаете, сколько откликов реально получил изобретатель в течение месяца с момента рассылки и почему именно столько?

Очень интересно наблюдать за слушателями семинара, выдвигающими свои гипотезы. Сразу выделяется несколько «наивных»: может быть, откликов было слишком много, тысяча или две, ведь он предложил прекрасный новый продукт? Он просто не справился с объемом заказов, да?

Потом подают голос «опытные»: вряд ли откликов было много, фирма новая, продукт неизвестный, кому это надо – рисковать и испытывать на себе новинки? Нередко мнений бывает пять-шесть, есть что обсудить. Потом я выдаю ответ: за месяц он не получил ни одного отклика. Вопрос – почему?

Слушатели начинают выдвигать версии и в конце концов коллективными усилиями приходят к интересному выводу: он продавал потенциальную опасность совсем не тем людям. Хозяева маленьких магазинчиков как раз заинтересованы в том, чтобы растущую опасность не признавать и не замечать (до последнего!).

Ведь если ее признать, придется тратиться не только на системы предупреждения и защиты, но и повышение зарплаты продавцам «за опасность». Представляете, что было бы, если бы каждому пассажиру самолета перед полетом вручали парашют – «мало ли что может быть»?

С первым этапом истории мы покончили – откликов нет, но изобретатель был человеком упорным и дал рекламу в газетах (т. е. перешел от адресной рассылки к массовой). Вопрос: что это ему дало?

И опять целый ряд версий: им сразу заинтересовались армия, полиция, спецслужбы… Мне приходится комментировать: государственные, бюджетные организации во всем мире крайне неповоротливы и нелюбознательны, поэтому пока армейское или полицейское руководство чем-то заинтересуется (без жуткого давления власти или прессы), рак на горе свистнет. У них бюджеты, которые надо освоить, тендеры, утвержденные списки поставщиков, масса формальностей, какое им дело до каких-то не заказанных ими новинок?

Кто-то высказывает робкую догадку: «Если бронефутболки не нужны полиции, может быть, они нужны бандитам?» – «Уже теплее, – радуюсь я, – а теперь подумайте, каким именно бандитам нужны бронефутболки». Совместными усилиями мы быстро находим ответ – контрабандистам, наркокурьерам, тем, кому регулярно приходится пересекать канадскую или мексиканскую границу. Именно им дешевая и незаметная защита может существенно облегчить жизнь.

Значит, вторая попытка изобретателя была успешной, клиенты появились (вопросы этики бизнеса в этой истории остаются за скобками, человеку очень хотелось разбогатеть), начали быстро расти объемы продаж. «Как вы думаете, – спрашиваю я, – что было дальше?» «Его арестовали, – отвечает кто-нибудь, – за пособничество преступникам». – «Никто его не тронул, все гораздо проще. Такое дело в рыночной среде не может остаться незамеченным, на запах “легких” денег быстро слетелись конкуренты».

У них было огромное желание зарабатывать, не было только четкой технологии производства бронефутболок, которую изобретатель изо всех сил охранял. А дальше что? «Конкуренты купили у него технологию». – «Да нет, он ее не продавал». – «Технологию украли». – «Нет, я же сказал, он тщательно ее охранял». Опять все предельно просто. Нет технологии у конкурентов – и не надо, начали производить как умели, появилось множество подделок. Если читатель вспомнит вторую главу книги, в разделе «Пять сил Портера» было более элегантное обозначение «товары-заменители» (товары-субституты).

Но нетехнологичная бронефутболка, которая не спасает клиента, – это сильный удар по репутации производителя. Пошли рекламации, разборки, изобретателю пришлось доказывать, что «он не верблюд». И здесь наступил еще один очень тонкий момент. Человек не любит применять инструменты, которые когда-то принесли ему неудачу, и любит применять инструменты, некогда принесшие ему успех. Вспомним, с чего начиналась история: адресная рассылка была неудачной, реклама в газетах дала волну клиентов.

Почему бы снова не применить инструмент, притянувший удачу, не дать рекламу в газетах о том, чтобы не покупали подделок, что только изобретатель имеет технологию, дает гарантии и т. д. и т. п.? Сказано – сделано. «К каким результатам это привело? – спрашиваю я и сразу предупреждаю: Здесь решение не очень тривиальное».

Опять догадки и споры, опять я с интересом наблюдаю за процессом мышления, способами мышления разных людей (как сильно отличаются собственники от менеджеров, средний бизнес от малого, чиновники от коммерсантов). Если никто не приближается к ответу, выдаю его сам: «Мы забыли о том, на какой рынок изначально посягнул изобретатель – на большой, старый, консервативный рынок бронежилетов».

До поры до времени разжиревшие производители бронежилетов просто не замечали наглого «малыша», потом, когда появились производители подделок, бронежилетчики, видимо, призадумались. А уж когда изобретатель сам подставился, начав рассказывать в прессе о подделках, шанса своего не упустили и мощной антирекламой добили и подделки, и сами бронефутболки (ну разве можно доверять свою жизнь маечке или футболочке, да вся история человечества говорит о том, что… да наш многолетний опыт…).

Вот так закончилась эта история, которую я потом показываю на слайде в виде шпаргалки – памятки для тренировки рыночного мышления (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Маркеры

Лет 12 назад я проводил семинар по клиентоориентации для собственников и директоров разных фирм в одной из центральных областей России. Один из слушателей с самого начала был настроен очень агрессивно и пытался нападать: «Да почему вы имеете право нас учить? Я владелец многих предприятий, успешный и богатый человек. Продайте мне хоть маркеры для начала, и тогда я поверю, что вы специалист и я не зря проведу тут три дня».

Конечно, я не мог сразу пойти на поводу у клиента, но и не замечать его нападки было невозможно. Поэтому я мягко откладывал исполнение просьбы: «Я обязательно продам вам маркеры, у нас предусмотрена такая тема, и мы до нее если не сегодня, то завтра обязательно доберемся».

Человек откровенно изголялся, едва ли не каждый час напоминая мне о маркерах, дело было, конечно, не во мне, а в его желании в очередной раз покрасоваться перед коллегами («срезал» гостя), а я тихо, но последовательно занимался подготовкой достойного ответного удара. Понимая, что удар должен быть один, но нокаутирующий (если долго махать руками, можно только соперника простудить, да и не добьешься ничего), я продумал план действий и осуществлял его в перерывах и после занятий.

Для начала поговорил с организаторами и получил конкретную информацию об этом человеке и его бизнесе: сколько у него предприятий, насколько часто он собирает своих топ-менеджеров, как выглядит их здание и комната для совещаний.

Затем поинтересовался, кто из участников семинара его больше всего не любит, и провел с товарищами небольшую подготовительную работу (они с удовольствием согласились сыграть маленькие роли в моем спектакле). Бизнесмен и во второй день продолжал петь песню о продаже маркеров, но я опять отделывался обещаниями – «сегодня мы наверняка доберемся до этой темы». Я твердо решил нанести удар после обеда, когда человек расслабится и не будет ожидать подвоха.

Сказано – сделано. После обеда, улучив удобный момент, я спросил его невзначай: «А сколько у вас предприятий в холдинге?» – «Семнадцать», – с гордостью ответил он. «Наверное, руководителей часто приходится собирать на совещания, да еще и вместе с замами?» – «Раз в неделю – это уж точно». – «При таком количестве народа надо иметь прекрасно оборудованный зал для совещаний». – «Ну, уж с этим у нас никаких проблем, – обрадовался мой соперник, окончательно залезая в расставленную ловушку, – евроремонт сделали, мебель закупили шикарную, денег не жалели, приезжайте, сами увидите».

Собственно, все эти вопросы я мог и не задавать, нужную информацию я собрал еще вчера вечером, но управление путем задавания вопросов – мощнейший инструмент, к тому же, если ответы оппонента тебе известны заранее, ты легко можешь подвести к нужному для тебя выводу. Следующим моим вопросом был провокационный: «А флип-чарт-то у вас есть?» – «Что это такое?» (Напомню, дело было в 1997 г.) Бизнесмен не сумел среагировать на провокацию и ошибся. Пора было начинать спектакль.

«Как, вы не знаете, что такое флип-чарт? – начал я заранее заготовленный проникновенный монолог. – Да это же основной инструмент современного управленца, без которого совершенно невозможно наладить диалог с клиентами и сотрудниками. Кабинет без флип-чарта – это музейный экспонат». В этот момент я сделал паузу и вдруг обратился к одной из подготовленных мною заранее «подсадных уток»: «Кстати, неужели ни у кого из вас в кабинете нет флип-чарта?» – «Утка» моя, хозяин небольшой фирмы, немедленно откликнулась: «У меня есть, давно уже, очень полезная вещь».

Я усилил давление. «А экран у вас есть? – вновь обратился я к крутому бизнесмену. – А проектор с экраном? Ноутбук?» – «У меня все это есть, – вступила в игру вторая моя “подсадная утка”, – а как же можно без этого проводить серьезные презентации?» – «Никак, – ответил я, – но коллеге, наверное, они и не нужны. У вас иностранцы-то хоть бывают?» Уязвленный моей интонацией, противник попытался перейти в контратаку: «Конечно, регулярно. Голландцы, англичане, финны, французы, у нас кто только не бывает…»

Настало время завершающего удара. «Представляете, как они веселятся в машине или в поезде, когда едут из вашего города в Москву? Так много компаний, такие серьезные обороты и такая управленческая безграмотность и нищета. Колхоз какой-то, а не империя. Ни флип-чарта, ни ноутбука, ни проектора, ни экрана, ни возможности показать презентации (которые они наверняка с собой привезли)».

Покрасневший и явно взбешенный бизнесмен выскакивает из зала и бежит кому-то звонить (мобильники в ту пору были еще не в моде). Возвращается минут через пять и, не обращая ни на кого внимания, говорит мне уже на «ты»: «Ну-ка напиши названия и марки, только самые крутые, все поправим, купим, установим, я проигрывать не привык». Я записываю названия и марки, а также советую, где это лучше купить, он снова убегает, возвращается минут через 10 и говорит: «Все, вопрос решен, через несколько дней все будет». Спектакль окончен, пора произносить финальную реплику.

«А маркеры я вам подарю». – «Не понял», – удивляется он. «Запишите и запомните, друзья мои, – говорю я и пишу на доске крупно: уровень продукта должен соответствовать уровню клиента. Олигархам не продают маркеры, а секретаршам – ноутбуки с проекторами. Для непонятливых объясняю еще раз: продавать вам маркеры глупо, это не ваш уровень, поэтому я продал вам (по-моему, неплохо) оборудование для зала совещаний, такую же мелочь, как маркеры, серьезному человеку можно и подарить».

Больше до конца семинара крутой бизнесмен не задал ни одного вопроса, но мне потом рассказывали, что на своих внутренних оперативках чуть ли не любимым его высказыванием стало: «Уровень продукта должен соответствовать уровню клиента. Кому вы все это собираетесь продавать?» Так что история с маркерами не прошла для него зря.

Кстати, уже совсем недавно на другом семинаре, в Подмосковье, где собрались собственники из разных отраслей, тема маркеров получила неожиданное развитие. Семинар проходил в красивом санатории, где кроме нас было еще достаточно много отдыхающих, в том числе пожилых. В перерыв ко мне подошли две старушки и спросили, не мог бы я одолжить им свои маркеры. «Зачем?» – поинтересовался я. «Понимаете, у нашей коллеги юбилей, и мы хотели бы сделать ей что-то приятное». – «Но тогда вам и ватман нужен». – «Да, буквально один лист. Стихи мы уже написали, тему рисунка придумали».

«Хорошо, – сказал я, – прямо сейчас я не могу дать вам маркеры, они нужны мне для работы, но, если вы подойдете в 8 часов вечера, я с удовольствием дам вам и лист, и маркеры, но только с условием, что вы вернете маркеры до 9 утра, иначе мне трудно продолжать свой семинар».

Старушки сказали «большое спасибо», вечером получили лист и маркеры. Утром они уже ждали меня у зала, где проходил семинар. Мне были торжественно вручены маркеры, а также большая кучка конфет (видимо, в качестве платы за аренду маркеров). «Ну, как все прошло?» – поинтересовался я. «Очень хорошо, – сказали старушки, – жаль только, что у вас не было желтого маркера. Мы хотели нарисовать ромашки, они у нас и в стихах были уже обыграны, а пришлось рисовать васильки».

С тех пор тема желтого маркера не дает мне покоя. Как редко мы разговариваем с клиентами, как мало иногда нужно для того, чтобы сделать их счастливыми. И как по-разному можно использовать один и тот же продукт или услугу.

Маркер для взрослых, для детей и старушек, которые хотели поздравить коллегу с юбилеем, красиво написав стихи на листе. А есть еще маркер, как эстафетная палочка. А можно маркеры сдавать в аренду или в лизинг, можно самим нарисовать картинку и стихи написать – будет законченный продукт. Читатели могут в качестве упражнения подумать, где и как еще можно использовать маркеры.

Мебель и программа

Это сейчас едва ли не в каждом мебельном салоне есть свой компьютеризированный дизайнер и никого красивыми картинками и анимациями не удивишь. А лет 10 назад продавцы мебели с мастерами компьютерных дел вообще не пересекались. В те годы и произошла история, о которой я хочу рассказать.

Знакомые программисты привели ко мне домой своих знакомых, и те показали мощный графический редактор и обработчик трехмерных изображений. Они сыпали словами «слои», «разрезы», «полутени», «быстрое уничтожение невидимых линий», показывали какие-то сложные детали красивой расцветки и непонятного назначения.

Честно говоря, было скучновато, программ всяческих я за свою жизнь насмотрелся в избытке (и у нас, и за рубежом), а вникать в тонкости не было ни желания, ни времени. Тем более что я в те дни как раз выполнял крупный заказ по реорганизации систем управления и маркетинга довольно крупной местной оптово-розничной фирмы, торгующей канцелярией, банковским оборудованием и офисной мебелью.

Поскольку об их проблемах я в ту пору думал постоянно, то механически спросил у разработчиков графической программы: «А несколько вариантов расстановки мебели из каталогов в конкретном зале она смогла бы сделать?» – «Нет проблем», – обиженно ответили разработчики на мой детский вопрос и продолжили свой нудный рассказ о поворотах в пространстве, преобразованиях цветов и теней, каких-то метабиблиотеках.

На следующий день в разговоре с руководителем оптово-розничной фирмы я спросил: «А почему вы продаете только мебель по каталогам? Не лучше ли продавать сразу результат? Дизайнер у вас есть, варианты можно сделать быстро и красиво – на компьютере». «А что, разве есть такие программы?» – удивился бизнесмен. «Есть, – сказал я, – одну из них я смотрел вчера у себя дома». «А как мне ее посмотреть?» – спросил бизнесмен. «Я не торгую ни мебелью, ни программами, я торгую идеями и знаниями, – ответил я. – Вот вам их рабочий телефон, звоните и договаривайтесь».

Выйдя от директора, я позвонил разработчикам сам, предупредил о возможном звонке солидного клиента (к которому сами они, кстати, даже не могли попасть на прием). Я очень просил их употреблять в разговоре слова «офис», «стулья», «столы», «шкафы», «свободная площадь», «удобство клиентов и сотрудников» и по возможности не употреблять такие слова, как «разрез», «слой», «полутень» и т. п.

Как я потом узнал от заказчика, встреча длилась не более 20 минут, бизнесмен задал несколько вопросов, получил ответы и немедленно купил программу. Впоследствии он успешно использовал ее, расширив тем самым спектр услуг и «вставив перо» конкурентам за счет чуть более глубокого видения и понимания рынка.

Попробую (с точки зрения бизнес-аналитика) проанализировать этот случай.

Прямой путь «разработчик – пользователь» или даже «продавец – заказчик» оказывается далеко не всегда самым коротким и эффективным. Важна не сила удара, а его точность (акцент надо правильно поставить).

В данном случае я, сам того не желая, выступил в роли агента влияния. С одной стороны, заказчик доверил мне план реформирования управления собственной фирмы и мое мнение было для него значимым, с другой – он не подозревал меня в личной корысти (получение процента от продажи программы грозило репутации консультанта, да и финансово было малоинтересно по сравнению с консалтинговыми проектами).

Я перевел разговор о продаже программы (именно это было целью разработчиков) в совершенно другую плоскость, нашел (сгенерировал) у тогдашнего своего клиента еще неясную ему самому потребность в создании новой услуги (расстановка офисной мебели), которую этой программой можно было удовлетворить. Для меня рынок – это поиск розетки, вилки и их совмещение (может быть, с помощью переходника). В данном случае «вилкой» была программа, «розеткой» – заказчик, «переходником» – я сам.

И третий важный момент: надо учить «иностранные» языки. Не столько английский и французский, сколько языки твоих потенциальных (да и нынешних тоже) клиентов, заказчиков, партнеров. Лучше объясняться жестами, как не знающие языков россияне в западных ресторанах, или искать переводчиков, но только не разговаривать на собственном тарабарском языке. Для вас очень важно, что вы храните в электронной библиотеке не описания элементов, а, к примеру, правила генерации этих описаний, а для, директора, подписывающего платежку, это не имеет никакого значения.

Нужно научиться смотреть на рынок с точки зрения нынешних и потенциальных клиентов, непрерывно «сканировать» рынок, в частности собирать, накапливать, прогнозировать, угадывать конкретные требования конкретных клиентов (каждый должен получить конфетку, пусть типовую, в нужной ему обертке). Мало знать, кому что нужно сегодня для решения важнейших проблем, нужно понять, что кому понадобится завтра, кто о чем думает и мечтает.

Нужно научиться слушать, слышать и согласовывать смыслы и демонстрировать потенциальному клиенту свои возможности на его конкретных, пусть простых, тестовых примерах. Любой человек не хочет покупать «кота в мешке», ему приятно, когда говорят о нем и обсуждают его проблемы.

Психолог

Фирма Р. много лет обходилась без директора по персоналу. Точнее, они изредка появлялись, пытались внедрять какие-то методики, выступали на оперативках, пытались возбудить первое лицо, а потом бесследно исчезали, не оставив о себе никакой памяти – ни плохой, ни хорошей. Консультанты, партнеры, особенно иностранные, крупные клиенты фирмы Р. не раз выражали удивление по этому поводу: «Как, у вас нет директора по персоналу? А кто же занимается отбором, аттестацией, системой повышения квалификации, системой мотивации персонала и т. п.?»

Ну не будешь же всем объяснять, что текучка невелика, новых людей принимают исключительно по рекомендации старых сотрудников, аттестации нет – все всех знают, система мотивации сложилась исторически и менять ее начальство не собирается. Сотрудники повышают свою квалификацию самостоятельно (рынок развивается, и иначе на нем не уцелеешь), никто не запрещает им ездить на семинары.

Однако капля камень точит, и на высшем уровне было принято решение о поиске директора по персоналу. Наняли «крутое» рекрутинговое агентство, просмотрели несколько кандидатов, выбрали лучшую кандидатуру и предложили ей защитить свое видение работы в качестве директора по персоналу перед правлением фирмы. В ту пору я был консультантом председателя правления, поэтому попал на защиту.

Миловидная, прекрасно образованная дама-психолог в течение полутора часов, не давая никому рта открыть, описывала, как она будет отбирать, тестировать, аттестовывать, мотивировать и обучать народ. Тесты были очень сложные и формальные, методики очень умные (кандидат психологических наук все-таки), мне быстро стало скучно. Для систем, сложность которых превосходит некоторый пороговый уровень, точность и практический смысл становятся почти исключающими друг друга характеристиками.

Я был совершенно уверен, что опытные креативные люди из компании Р. всего этого на дух не примут (дух чужой!) и даму выживут. Другой вариант – начнут разбегаться сами. Но как объяснить это правлению и первому лицу?

Прямые «наезды» на даму здесь не пройдут. Ее явно начнут защищать: во-первых, деньги и время уже потратили на рекрутеров и кандидатов, во-вторых, у нас любят защищать обиженных, в-третьих, решение уже фактически принято, все условия обговорены и защита – формальный этап для новых топ-менеджеров в компании. Моя робкая попытка задать один мелкий уточняющий вопрос самой даме была ею решительно пресечена: «Вопросы – потом!»

Нужно было придумать нестандартный ход для спасения компании Р. от кандидата психологических наук, и я (времени было достаточно, слушать дальше теоретический бред было опасно для здоровья) придумал его. Ход должен был быть простым и сильным (из тех, которым в комментариях к шахматным партиям ставят один или два восклицательных знака!).

Когда я понял, что дама заканчивает, я подсел поближе к первому лицу и спросил его: «Как ты думаешь, если я захочу устроиться к вам начальником отдела, я смогу пройти через все ее психологические барьеры, тесты и методики?» Руководитель подумал, внимательно посмотрел на меня, улыбнулся (мы работали с ним не первый год) и сказал: «Боюсь, что нет». Я выдержал небольшую паузу и сделал свой ход: «А ты?» Первое лицо перестало улыбаться и ничего не ответило.

Открывая обсуждение, руководитель тепло поблагодарил даму-психолога за интереснейшее сообщение и попросил членов правления высказаться и ответить на следующие вопросы:

• насколько все это применимо в фирме Р.;

• насколько это все актуально для Р.;

• какие позитивные и какие негативные последствия может вызвать внедрение всех этих методик, тестов?

Хорошо улавливающие тон первого лица члены правления правильно поняли свою задачу и дружно запели: интересно, но не очень применимо, любопытно, но совершенно неактуально, есть риск потери ведущих сотрудников… Пытавшуюся что-то объяснить, уточнить, возразить и даже дерзить даму уже никто не слушал.

«Ну, общая тональность выступлений понятна, – искренне опечалился руководитель и обратился к даме: Мы, конечно, будем обязательно привлекать вас на отдельные проекты, но в целом, как я вижу, до создания полноценной дирекции по персоналу наша фирма, к сожалению, еще не созрела. Обязательно вернемся к этому вопросу через годик-другой».

Почему я сразу не задал вопрос, сможет ли первое лицо, придя со стороны, устроиться на работу в собственную компанию? Да потому что хорошо знал амбициозность и обидчивость этого человека. У меня была другая цель – добиться отмены ранее принятого неверного решения. Поэтому я начал с безобидного вопроса о себе: смогу ли я устроиться? – и только потом задал основной, второй вопрос.

Послесловие. Когда мы вышли с заседания правления, я тихо обратился к первому лицу: «Хоть бы спасибо сказал!» – «За что? – удивился он. – Ты же сидел тихо, и не выступал, и вопросов ей не задавал. Члены правления выступили против, и я их просто вынужден был поддержать». После этой замечательной фразы он широко улыбнулся и вдруг по-дружески полуобнял меня. Политика, однако!

Стоматологи

В 1997 г. я столкнулся с интересной проблемой – стоматологи города Н., пытаясь выйти на международные организации, фонды и гранты, надумали создать свою ассоциацию. Потратив полгода, они переругались окончательно. Выделились три группы – научные, государственные (часть из них имела также право лицензирования) и коммерческие стоматологи.

Каждая претендовала на лидерство во вновь создаваемой ассоциации. Ученые аргументировали свои претензии тем, что без науки далеко не уедешь. Чиновники совершенно справедливо намекали, что лицензии можно дать, а можно и отнять – всегда найдется повод. Коммерческие интересовались у коллег: «Куда ж вы без денег-то?» Стороны совершенно не слышали друг друга, ссылались на опыт зарубежных ассоциаций, каждый, естественно, выбирал те публикации, которые соответствовали его точке зрения и лили воду на его мельницу.

В конце концов, было принято решение поискать внешнего консультанта – в качестве третейского судьи. И пусть он решит, представители какой из сторон должны возглавлять ассоциацию. А может, надо ввести квоты и каждый год менять председателя и правление, чтобы обеспечить равенство сторон и «справедливость»?

Часа четыре подряд мне пытались изложить (очень детально!) ситуацию, при этом употребляя множество профессиональных терминов. Наконец у меня иссякло терпение, и я решил взять инициативу в свои руки, тем более что стоматологи подустали и возможность пробиться через броню их стереотипов я посчитал уже реальной.

Для начала предложил гипотетическую ситуацию: предположим, я помогу вам сейчас найти и принять правильное решение. А завтра избранный вами государственный стоматолог рванет в коммерцию деньги зарабатывать, а коммерческий, подзаработав их, пойдет завершать кандидатскую или докторскую диссертацию, а затем руководить здравоохранением. Что же нам, по каждому такому поводу полностью перестраивать правление?

Задумались люди. Я продолжал: ваша нынешняя сегментация весьма неустойчива, она имеет мало отношения и к сути дела, и к вашим целям. Ведь вы люди активные (где бы вы ни работали), вы хотите общаться с зарубежными коллегами, изучать и применять современные методики. Давайте откажемся от вашей сегментации (наука, государство, коммерция) и примем какую-нибудь другую. «А какую же еще можно придумать?» – удивились стоматологи.

В этом месте беседы я с трудом сдержал себя, но все же не выдал вслух очевидное решение, а ограничился подсказкой: «Ну, вот друг друга, например, вы уважаете?» Тут доктора оживились и молниеносно родили решение. Замечу, что очень важно подтолкнуть людей к решению, но не выдавать его «на-гора», иначе оно останется для них чужим и вряд ли будет воплощено в жизнь.

В данном случае все закончилось хорошо: «Давайте создадим ассоциацию профессиональных стоматологов и принимать в нее будем тех и только тех, кого большинство из нас – учредителей и инициаторов – считает профессионалами. И в правление давайте избирать не по квотам, а по деловым качествам и готовности работать на конкретном участке». В итоге ассоциация была создана буквально за неделю и успешно существует до сих пор. Ко мне стоматологи больше не обращались, т. е. задачку я решил, а новых клиентов не приобрел. Но это уже другая история – не сумел продать себя как универсального решателя.

Еще история из жизни стоматологов. Если в первом случае мне удалось выступить в качестве катализатора решения, то в данном случае пришлось, напротив, решение затормозить.

Практикующий частный стоматолог высокой квалификации арендовал кабинет на пару кресел на окраине города. Место не бог весть, но зато там очень низкая арендная плата. У доктора хорошая репутация, сложившаяся клиентура, весьма высокие цены. Все бы хорошо, но какой-то залетный новый клиент устраивает женщине-доктору чуть ли не истерику на тему: «Почему ваш кабинет расположен в такой глуши, я до вас добирался 1 час 40 минут. Да вы скоро всех клиентов растеряете, хоть мне и рекомендовали вас серьезные люди».

Доктор задумывается и начинает присматривать место для аренды или покупки кабинета в центре города. Цены там кусаются, да и бизнес пока не того масштаба, чтобы позволить себе такие «взлеты», но уже обсуждается возможность получения кредитов, залога имущества. Понятно, что в дело переезда будут вложены личные накопления, а также прибыль, которая шла на закупку нового оборудования и постоянное обучение сотрудников. Короче, чуть ли не все человек готов поставить на карту ради смены точки пребывания на карте города.

На каком-то этапе я узнаю об этой идее и пытаюсь выяснить, откуда она взялась. Докопавшись до истоков (нервный клиент возбудил), я уже легко могу подготовить свои аргументы и попытаться притормозить (не советами, а простыми вопросами) уже принятое решение, на мой взгляд, крайне рисковое и неудачное. Впрочем, я не настаиваю на том, что мои оценки всегда справедливы и точны, а лишь проверяю решение на прочность, устоит оно – замечательно. А может быть, мои вопросы помогут улучшить его или отказаться от него совсем? Итак, мои вопросы.

1. Клиент сказал, что ехал до тебя 1 час 40 минут, при этом приехал на мощной машине. Назови, пожалуйста, две точки в пределах города, до которых больше часа езды на машине (если отвлечься от гололеда и аварийных пробок).

2. Какова стоимость аренды помещений в центре города, насколько тебе придется повысить цены, чтобы сохранить нынешнюю прибыль?

3. Сколько конкурентов в центре города, позволят ли они тебе повысить цены и безнаказанно отбивать у них клиентов? Ведь пока они относятся к тебе как к территориально удаленному консультанту и сами при случае направляют к тебе своих тяжелых больных.

4. Как ты думаешь, если ты создашь образцовый кабинет в центре города, найдет ли богатый больной клиент, к чему придраться – парковка не там, коврик не того цвета?

5. Важно ли твое местоположение для основной, сложившейся клиентуры, если она все равно приезжает на автомобилях, а запись к тебе за несколько дней, а то и недель?

6. Нужны ли тебе новые клиенты и какие именно, если ты еле успеваешь обслуживать старых и тех их родственников и знакомых, которым они тебя рекомендуют?.

Начав подробно отвечать на мои вопросы, доктор вдруг прерывается и говорит: «Я все поняла. На основе непроверенной информации от клиента я хочу принять очень серьезные решения, потратить много денег с непонятным эффектом». И тут же спрашивает очередную пациентку, кстати живущую в центре города, сколько времени она добирается до клиники. Ответ: вечером – 15 минут, утром и днем 20–25. Вопрос о переезде «завешивается», а потом сам собой снимается с повестки дня.

Означает ли это, что не нужно доверять клиентам, слушать их? Конечно, не означает. Просто нельзя принимать на веру, не разобравшись и не проверив, все, что говорят клиенты, сотрудники, партнеры, конкуренты. Может быть, истина в том, что, когда у нервного человека болят зубы, минута кажется ему часом?

Кстати, в специализированных нишах типа стоматологии необязательно быть бизнесменом. Достаточно иметь специальные навыки, которые трудно имитировать, уметь продавать себя на рабочем месте и очень много пахать. Богатым не станешь, но и с голода не умрешь.

«Челночная дипломатия»

В конце 60-х гг. XX в. Сайрус Вэнс был назначен государственным секретарем США. Он почти сразу же изобрел «челночную дипломатию». В ту пору стал популярным анекдот, объясняющий, что же такое «челночная дипломатия».

Будто бы, отвечая на вопрос журналиста, С. Вэнс рассказал такую историю.

«Вот я беру билет в Сибирь, выхожу из аэропорта, встречаю мужика. Спрашиваю:

– Мистер русский сибирский мужик, вы хотите жениться на американке?

– На фиг мне это нужно?

– Она дочь Форда.

– Это меняет дело.

Лечу в Швейцарию, в совет директоров Национального банка.

– Господа, вы хотите, чтобы президентом банка был настоящий русский сибирский мужик?

– На фиг нам это надо?

– Он зять Форда.

– Это меняет дело.

Лечу в США, имею встречу с Фордом.

– Вы хотите, чтоб вашим зятем стал настоящий русский сибирский мужик?

– На фиг мне это нужно?

– Но он президент Национального швейцарского банка.

– Это меняет дело.

Иду к его дочери.

– Мисс Форд, вы хотите замуж за президента Национального швейцарского банка?

– На фиг мне это надо?

– Но он настоящий русский сибирский мужик.

– О-о-о, это меняет дело!»

Попробуем рассмотреть эту анекдотическую историю как пример реальной клиентоориентации и сведения интересов, т. е. поиска решения, которое устроило бы всех действующих (а также вовлеченных в действие) лиц (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Начало: Форд хочет иметь зятем солидного человека, его дочь хочет иметь мужем здорового мужика. Налицо противоречие. Первая попытка решения: найти пересечение этих множеств. Неочевидно, но возможно, впрочем, для этого не нужно быть С. Вэнсом. Второй вариант: сделать солидного здоровым (даже используя имя, богатство и связи Форда) – практически нереализуем. Остается третий вариант: сделать здорового солидным.

Эта задача и решается вовлечением двух дополнительных «игроков» – здорового русского сибирского мужика и совета директоров Национального швейцарского банка. Первому предлагается «фьючерс» на богатство Форда, второму – на его имя и связи. В итоге все довольны, каждый получил что хотел (особенно повезло, конечно, дочери Форда).

Важный момент: для того чтобы решить проблему, понадобилось выйти за границы системы (Форд – дочь Форда), в которой эта проблема возникла, расширить систему.

Короткие истории

Дуралей по счастливой случайности выпустил джинна из бутылки, а на громовой призыв: «Спрашивай чего хочешь!» спросил: «Который час?»

Ю. Поляков

Билет

История эта имела место лет 30 назад, когда имя руководителя Вьетнама Хо Ши Мина было еще у всех на слуху. После окончания университета я получил распределение в одно хорошее конструкторское бюро, расположенное, однако, часах в двух езды от моего дома. Сначала надо было доехать на автобусе до вокзала, потом сесть в электричку, затем прогуляться пешком. Но речь, собственно, не об этом.

Раз в месяц я покупал проездной на электричку (а в проездном этом полагалось указывать фамилию). Это была рутинная процедура, и некоторые кассирши уже знали постоянных покупателей и даже фамилию не спрашивали. Но в один прекрасный день в кассе появилась какая-то старушка, к тому же тугая на ухо. Получив от меня деньги, она громко крикнула: «Как фамилия?» – «Альтшулер», – ответил я. «Громче, не слышу». – «Альтшулер», – произнес я достаточно громко. «Вы что, не можете по-человечески свою фамилию продиктовать?» – возмутилась старушка.

Тогда я решил произнести свою фамилию по слогам, громко и четко: «Альт-шу-лер». Это старушку устроило, и через несколько секунд я получил проездной билет, в графе «Фамилия красовалось: «Альт Шу Лер». «Вы что наделали? – вскипятился я. – Я что, Хо Ши Мин?» – «А кто такой Хо Ши Мин? – искренне удивилась старушка. – Он тоже на этой электричке ездит? У меня он билета не покупал».

Дальнейший ход наших пререканий можно опустить, тем более что стороны были достойны друг друга. Однако сегодня, 30 с лишним лет спустя, могу сказать, что не прав был все-таки я. Старушка, сама того не подозревая, создала уникальный документ, который я хранил не один год, показывал гостям и знакомым. Уникальность есть уникальность, даже если она вас поначалу несколько смущает.

Буклет

В буклете западной фирмы, привезенном начальством из заграничного вояжа, на первой же странице обнаружились две важные цифры: объем продаж – 90 млн долл. в год, число сотрудников – 210 человек. Наши, готовясь к ответному визиту «фирмачей», решили не ударить в грязь лицом и сделать более красочный буклет, тоже начав его с цифр – «у нас работает 3900 человек». Правда, объем продаж после долгого раздумья решили не указывать, тем более что он оказался вдвое меньше, чем у западной фирмы.

Иностранцы явно хотели подчеркнуть свою эффективность – смотрите, какая у нас выработка на человека, а нашим что подчеркивать, что они решают важную социальную задачу всеобщей занятости? И о каком равноправном и взаимовыгодном сотрудничестве может идти речь между компаниями, в которых производительность труда отличается почти в 40 раз?

Ваза

После триумфальных гастролей в Соединенных Штатах Мстислава Ростроповича пригласили в советское посольство и объяснили, что львиную долю гонорара (90 %) он должен немедленно сдать в посольство. Ростропович возражать не стал, он только попросил своего импресарио Сола Юрока купить на весь гонорар фарфоровую вазу и вечером доставить ее в посольство, где был назначен прием. Доставили немыслимой красоты вазу, Ростропович взял ее, полюбовался и… развел руки. Ваза, ударившись о мраморный пол, разлетелась на кусочки. Подобрав один из них и аккуратно завернув в носовой платок, он сказал послу: «Это – мое, а остальное – ваше…» Замечательный пример того, как можно достойно закончить бой с превосходящими силами противника.

Встреча

Мы договорились с М. встретиться в 9. 30 утра у гостиницы, в которой я остановился. Время было важным пунктом этой договоренности, потому что мы собирались вместе поехать на важную встречу, детали ее планировали проговорить по дороге. В 9. 20 я уже стоял у калитки, в 9. 30 я начал нервничать, в 9. 40 принялся звонить разным людям, пытаясь узнать номер мобильного телефона М. Не с первого раза, но мне это удалось. Я позвонил ему и спросил, почему он так сильно опаздывает. «Я опаздываю? – искренне удивился М., – да я тут стою с 9. 10. Специально подъехал пораньше, чтобы успеть с вами переговорить». «И где же это вы стоите?» – удивился я. «Прямо у калитки». – «Но я тоже стою прямо у калитки».

После обмена информацией о том, кто что видит поблизости, мы наконец поняли, что калиток две (а может, и больше), что мы давно уже находимся в 100 метрах друг от друга и только метель и не очень хорошее зрение мешают нам увидеть друг друга.

«Почему же вы мне не позвонили, ведь у вас есть номер моего мобильного?» – «Есть, – ответил М., – но я знаю вас как крайне обязательного человека. И если вы не вышли вовремя, значит, есть какая-то очень серьезная причина. Зачем же я буду вас беспокоить? Кстати, а почему вы мне не позвонили, я же записал вчера вам на бумажке новый номер своего телефона?»

«Да, – ответил я, – только эта бумажка вчера осталась у вас на столе, и мне пришлось искать ваш новый телефон у общих знакомых. Это оказалось не так-то просто». Времени на обсуждение уже не было, и мы с М. помчались на встречу, посвященную проблемам коммуникаций.

Герой

В фирме я взялся за организацию системы маркетинга. Ответственным со стороны фирмы был назначен молодой начальник отдела поставок, который буквально «землю рыл» – засыпал меня дополнительными вопросами, требовал по каждому пункту подробнейших комментариев, каждый этап пытался довести до результата – набора готовых отчетных форм и регламентов их заполнения. Но внедрять результаты почему-то не торопился. Начальство было в восторге от его самоотдачи, меня же она несколько смущала.

Наверх молодому человеку было двигаться некуда, коммерческий директор был тоже молод и на своем месте, снизу никто не претендовал на место начальника отдела поставок, система зарплат и премий, принятая на фирме, не слишком мотивировала людей на высокий уровень самоотдачи (вплоть до самопожертвования). Я поделился своими сомнениями с собственником (он же генеральный директор) фирмы, но тот меня успокоил: «Я подобрал его на улице, сделал из него человека, почему бы ему и не попахать на меня два-три года, хотя бы из благодарности».

«Вы слишком подозрительны, – сказал мне собственник, – молодежь должна самоутверждаться, кресла и деньги придут потом». Идиллия длилась до того момента, когда мы подписали акт об окончании работ. В тот же день молодой человек вывез все имеющиеся у него папочки с документами и наработками и торжественно объявил, что переходит на работу к главным конкурентам этой фирмы.

Впоследствии выяснилось, что фирма-конкурент перекупила его еще четыре или пять месяцев назад, но, узнав, что меня нанимают для разработки системы маркетинга, попросили молодого человека подождать с увольнением и взять все, что можно будет взять – как от меня, так и от сотрудников фирмы. Все это время молодой человек получал зарплату и премии сразу в двух местах (надо ли говорить, что конкуренты платили значительно больше).

Год спустя мне довелось встретиться с руководителем фирмы-конкурента, и я поинтересовался, почему они сами не могли нанять консультанта и зачем было организовывать эту детективную историю. Он засмеялся и сказал, что с плохими консультантами они уже наигрались, хорошие стоят дорого, а если конкурент готов оплачивать и работу консультанта, и индивидуальное обучение-тренинг их будущего сотрудника, почему бы не воспользоваться любезностью конкурента.

«А вы не боитесь, что вас этот человек “кинет” точно так же?» – спросил я. «Нет, не боимся, – ответил директор, – во-первых, у нас есть служба безопасности (это ее хлеб), во-вторых, у нас нет уникальных и незаменимых (мы этого просто не допускаем), в-третьих, система мотивации у нас устроена так, что нужные люди получают несколько больше их среднерыночной стоимости (чтобы не смотрели на сторону)».

Дети

В 1980 г. знакомая дама решила продемонстрировать гостям способности своего маленького сына. Она положила перед ним пять бубликов: «Скажи, сколько тут бубликов?» Мальчик подумал, начал бодро считать «раз, два, три», споткнулся и практически тут же принял мудрое решение – переложил бублики и сказал: «Это не бублики, это олимпийские кольца». Прекрасный пример нетривиального мышления, выхода в другое пространство, где данная проблема уже совсем не проблема.

Другой пример связан с юными дамами. Я спросил трехлетнюю Алису, дочь знакомого бизнесмена: «Сколько тебе лет?» Алиса, неторопливо подвигав пальчиками одной руки, потом другой, ответила: «Я что-то не припоминаю, – потом, подумав, добавила: А ты, видно, старенький». Все-таки даже юные женщины умеют достойно отвечать на недостойные и пикантные вопросы.

Диалог

На ресепшене одной из московских гостиниц – весьма дородная женщина лет 45.

Я: «Будьте добры одноместный номер». Она: «Мест нет. Подождите до 12 часов, может, что-то будет». (Справка: время 8 утра). Я: «Очень нужно, совещание…» (И прочие глупости, которые волнуют меня, но не ее.) В ответ – пожатие плечами.

Я (пытаясь зайти с другой стороны): «Кстати, а сколько у вас стоит одноместный номер?» Она: «800 рублей в сутки» (хорошие были времена – и не так давно).

Я (вытаскивая 1000 рублей из кармана): «А я как раз приготовил деньги, и если у вас случайно нет сдачи, то…» Даже по этой фразе видно, что я не мастер предлагать взятки, но женщина не реагирует на подтексты: «У меня действительно нет сдачи, вы у меня первый». «Э, – думаю я себе, – пора снова менять продукт».

Начинал я с роли просителя, потом пытался попробовать себя в роли взяткопредлагателя, но, поскольку женщина явно «подставилась», придется перейти к роли мужчины. Внимательно оглядываю ее сверху вниз и после длинной паузы задумчиво произношу: «Никогда бы не подумал, что у такой женщины, как вы, я могу быть первым». Она вдруг начинает хихикать, потом ржет в голос, достает носовой платочек.

Отсмеявшись, берет мои деньги, дает сдачу, квитанцию, ключ от одноместного номера и говорит: «Ну спасибо, развеселили, умрешь тут по утрам с тоски». Итог: я получил «квиточки» (сдачу, ключ, квитанцию) в знак того, что мой новый продукт, «лекарство от тоски», клиентом принят.

Если я – лучший в мире жарщик яичницы с помидорами, а вокруг одни сыроеды, я сдохну с голоду, а они будут есть не самую качественную продукцию. Может, мне хотя бы узнать, что они любят? И разок-другой пойти им навстречу, а потом уже, заслужив доверие, перетянуть их в помидорную религию?

Дурачок

В тот день на семинаре моем собрался цвет уездного города. В частности, там были директора хлебозаводов и мясокомбинатов. Учитывая специфические особенности этой публики, я старался не умничать, рассказывал простые вещи, тщательно подбирал слова, короче, пытался быть услышанным и понятым. В перерыве ко мне подошел незнакомый молодой человек, сообщил, что он новый директор филиала известной московской компьютерной фирмы в уездном городе. Поскольку он слышал, что меня с этой фирмой связывали многолетние теплые отношения, не могу ли я выделить ему минут 10, чтобы он презентовал продукцию фирмы для потенциальных клиентов (раз уж они все равно тут собрались).

Я спросил его: «А вы знаете, кто сидит в зале?» «Обижаете, – сказал молодой человек, – я же не стажер, а директор филиала. Вот у меня список всех участников с фамилиями и должностями». «Ну хорошо, – согласился я, – через полчасика я закончу тему и дам вам 10–15 минут». Получив, наконец, слово, молодой человек сразу пустил коня галопом.

Громко и четко, обводя жадными глазами аудиторию, он принялся рассказывать о том, чем версия 7.1.2а некоего программного продукта Х отличается от версии 7.1.1b. Народ с интересом внимал. Овладев вниманием аудитории, парень совершенно распустился и начал употреблять массу специфических терминов (и я поймал себя на мысли, что сам уже далеко не все понимаю).

Через 10 минут я начал делать ему отчаянные знаки, на которые он, впрочем, внимания не обращал. Через 15 минут я решительно встал и сказал ему: «Большое спасибо, но нам нужно продолжать семинар».

Товарищ ничуть не смутился: «Хорошо, но, может быть, у кого-то есть вопросы». «Есть! – неожиданно сказала дородная дама с хлебозавода. – А Х – это что, программа?» – «Да, программа». – «Ха, – обрадовалась дама, наконец-то уловившая, о чем идет речь, – так программа у меня уже есть, “Консультант-Плюс”». Народ одобрительно зашумел. Видимо, какие-то программы были и у других.

Но самое забавное было еще впереди. «Ну как, убедительно?» – спросил меня директор филиала, уходя. Терпение и вежливость, к сожалению, не входят в число моих достоинств. «Постарайтесь больше никогда не попадаться мне на глаза», – тихо ответил ему я.

Заика

Сначала мама с папой ушли в кино, оставив меня, трехлетнего, на улице под присмотром соседки. Та, похоже, не доглядела, и овчарка другой соседки почему-то решила меня поцарапать. Может быть, она хотела просто поиграть, но озверела от моего дикого ора. В конце концов ее оттащили, но с того дня я стал жутко заикаться. Мама водила меня к логопедам, диагноз все они ставили неутешительный – данная форма заикания полностью не излечивается, придется потерпеть. Особенно плохо было в младших классах – насмешки, передразнивание, боязнь учительницы вызывать меня к доске (пока я еще выговорю предложение)…

Кончилось тем, что, отправляясь после 4-го класса в пионерский лагерь, я твердо решил изобрести свой метод лечения заикания. Пользуясь неразберихой, попросил приятеля записать меня в чтецы на общелагерном концерте художественной самодеятельности. Путь до лауреатств всероссийских конкурсов был еще далек, и студией чтеца в Горьковском университете я начну руководить только через 15 лет после этого первого опыта, но первый шаг был сделан. Я вышел на сцену и прочитал свою композицию по стихам Маршака «К-к-к-личет Гитлер Р-р-р-и-б-б-бентропа».

Успех был несомненным – здоровый смех большой толпы, свист, аплодисменты, последующий нагоняй от вожатых – все прочее и дальнейшее было уже не так страшно. Кстати, уже в университете, когда нас осматривали врачи, спрашивая о болезнях и жалобах, я заикнулся о своем заикании. Дама удивилась: «Да вы шутите, я вас не раз видела на концертах, вы их вели, стихи читали». «И тем не менее, – сказал я, – могу принести историю болезни». Уже позднее нашел у Высоцкого – «главно дело, чтобы воля, говорит, была к победе».

Идеалист

Вновь назначенный директор фирмы М., договорившись с собственником, торжественно провозгласил на собрании коллектива: «Нет прощения даже мелкому воровству, пойманных за руку сразу увольняем». И на следующий день начал рубить сплеча.

«Увольняем воров» – абстрактно хороший, но абсолютно неподготовленный и потому демагогичный лозунг – типа построения базы коммунизма к 1980 г. или отдельной квартиры для каждой советской семьи к году двухтысячному. Теоретически вроде правильно, но сегодня неприменимо. Увольнение человека, на котором что-то важное держалось, – удар по человеку или по бизнесу? А вы уверены, что клиенты в разгар сезона не завалят вас жалобами на нового, впопыхах нанятого специалиста?

Кроме того, мелкое воровство – лишь симптом, а не проблема. Вопрос – симптом чего? Отсутствия мотивации, привычки, неуважения к руководству, безнаказанности, недальновидности людей? Может быть, воровство – естественная реакция простого люда на общее ощущение застоя и чванливости сверху? Смертельна ли эта болезнь, с нее ли начинать перестройку? Может быть, за воротами стоит группа кристально честных профессионалов?

В свое время я уговорил собственников фирмы С. не делать резких движений и одновременно предупредил вороватых менеджеров, что за ними присматривают. А в это время шел активный поиск новых людей, ввод их на разные позиции в фирму, введение в курс дела, и только когда все было готово, произошла аккуратная быстрая замена – и «отряд не заметил потери бойца».

Кстати, не факт, что новые люди не начнут воровать, мы же боролись с симптомами, а не с болезнью. Менеджер должен уметь прогнозировать последствия своих решений и сдерживать избыточные эмоции (свои и собственника), особенно при принятии решений. Есть люди необходимые, которых надо изо всех сил удерживать, средние, которых можно потихоньку, планово менять, и вредные, которых можно менять сразу, – хуже не будет. Увольнение за воровство после 11 лет полной безнаказанности – это совершенно неподготовленная истерика.

Изменения должны быть хорошо подготовлены, а то получится что-то вроде бессмысленной горбачевской борьбы с пьянством и вырубки виноградников. Хорошо ли пить и воровать? Нехорошо. А рубить топором там, где нужно аккуратно поработать скальпелем? Выгнать одного вредного для острастки и чуток пугануть всех остальных – это одно, а начать разгонять команду, которая худо-бедно держала ситуацию, не имея достойной замены, – совсем другое.

Избавление

В моей практике лет 10 назад был такой случай. На некоем заводе отдел сбыта переименовали в отдел маркетинга. Отчаявшись понять, что дама из сбыта, назначенная начальником отдела маркетинга, имеет в виду под словом «маркетинг», я задал ей очень простой вопрос: «А как бы вы определили смысл слова “сбыт”?»

Ответ был великолепен: «Сбыт – это избавление от произведенной продукции». Я попытался уточнить: «А зачем от нее избавляться?» Последовал еще один изящный ответ: «А на что же мы будем покупать сырье?» О качестве продукции я решил спросить не напрямую, а с «вывертом»: «Много у вас случаев воровства продукции с предприятия?» Третий ответ был достоин первых двух: «Да что вы! У нас уже пару лет нет вообще никакого воровства, да и кому это д…мо (именно так была обозначена продукция предприятия. – И. А.) нужно?»

Можно что угодно переименовывать во что угодно. Но если употребляется термин «избавление от продукции», а еще чаще – «втюхивание» и «впаривание», дальше все понятно. На терминологическом уровне подростку очень просто скопировать модное поведение. Вместо «до свидания» говорить «бай-бай». Вместо «здравствуйте» – «хай» или даже «хей», как шведы. Скопировать форму легко. Содержание – трудно.

Комиссия

Конец 1970-х. Программу нашей агитбригады, выезжающей на БАМ, должна была утвердить комиссия. И вот она собралась в актовом зале: разодетые профсоюзные дамы, чиновники от культуры и в центре – красивый седоволосый мужчина, известный местный режиссер Н. Судя по всему, именно он решит, ехать нам или нет.

Наконец, завершен показ, и в зале звучит бархатный голос Н.: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». – «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо, неплохо. Но, знаете ли, абстрактно. Так мог написать и москвич, и астраханец. Ведь вы же горьковчане, вы должны привести на БАМ дыхание и пульс земли нижегородской. Давайте-ка поработайте, и завтра в то же время посмотрим снова». До глубокой ночи мы писали, переделывали, разучивали, переучивали.

И снова бархатный голос Н.: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». – «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо, неплохо. Вот только откуда у вас это местничество? Откос, кремль, Кулибин. Неужели это интересно строителям великой магистрали? Давайте-ка поработайте, и завтра еще разок». Бездельничаем, валяем дурака, на следующий день показываем изначальный вариант.

Бархатный голос верен себе: «И кто это все написал?» – «Я, Николай Васильевич». «Ах, это вы, Игорек. Ну что ж, неплохо. И самое главное, ребята, что всего за два дня работы ваша программа стала намного глубже, точнее, интереснее. В ней появился воздух. С такой программой не стыдно ехать. Так ведь, товарищи?» – обратился он к безмолвствовавшей до того времени комиссии.

Это к вопросу о том, что:

• надо идти навстречу пожеланиям клиентов;

• клиент (начальник, поставщик, коллега) должен чувствовать себя соавтором, тогда не будет причин для обид, зависти и отказов.

Кризис

В Голландии с 1973 г. изучается любой кризис в любой области, все документируется и доводится до уровня учебных пособий, есть даже специальный Центр кризисного управления в Гааге. Сначала делается простое описание кризиса, производится реконструкция событий, выявляются основные факторы и последствия. Далее проводится диагностика, могут быть организованы специальные тренинги для чиновников. Результаты исследований обязательно публикуются.

Таким образом, голландцы из каждого своего кризиса пытаются сделать максимум выводов, дабы не наступать несколько раз на одни и те же грабли. В отличие от россиян, связывающих все надежды с сильными лидерами (поэтому и провожают этих лидеров обычно проклятиями вослед – не сотворил чудо, гад), в Голландии делается упор на сильную организацию и порядок (порядок означает, что все люди берут на себя какую-то ответственность, а не возлагают ее только на лидера, снимая с самих себя).

К слову, «кризис» тоже понятие относительное. Это принято называть парадоксом уязвимости: в октябре 19… г. территорию страны затопили дожди, никто не пострадал, но люди ходили с мокрыми ногами. И поскольку большинство населения сочло мокрые ноги кризисом (нам бы их проблемы!), государство просто обязано было отреагировать и развернуло серьезное исследование – чтобы впредь не было таких луж. Кому суп жидок, кому жемчуг мелок.

Крушение

Существовала некогда голландская фирма BAAN, производившая интегрированные системы для автоматизации крупного и среднего бизнеса (ее система, кстати, работает на предприятии «Нижфарм» и ряде других). Созданная двумя братьями, Яном и Полом Баанами, она очень динамично развивалась, занимала высокие места в топ-листах и рейтингах.

Европы братьям показалось мало, и они решили «оседлать» Америку, открыв большой центр в Сиэтле. В 1998 г. я был в качестве аналитика приглашен на съезд BAAN в американском городе Денвере. Ах, что это был за съезд! Тысячи гостей в огромном Дворце спорта стоя, овацией приветствовали создателей компании. С приветствиями выступали Билл Гейтс и другие гранды компьютерного и прочих миров. Бесконечные фуршеты, приемы, дорогие подарки, речи о светлом будущем, благотворительности…

Короче, я впервые наблюдал воочию в течение недели «светлое будущее всего человечества, коммунизм». Но не прошло и двух лет, как компания BAAN тихо перешла в небытие. Огромные затраты на штурм американского рынка не обернулись огромными доходами, новые версии продукта не успели появиться и потому не ошеломили рынок, тщательно отобранный персонал пришлось сокращать.

Скупка компаний в разных странах, призванная ускорить собственное развитие, принесла лишь значительные убытки. Итог – BAAN была скуплена британским электротехническим концерном Invensys, а дальше просто «пошла по рукам». Думая об этой истории, я решил, что те, кто резко идут на взлет, должны все-таки не забывать о проблемах «мягкой посадки».

Люкс

В тульской гостинице я появился одновременно с московским руководством, тоже приехавшим на симпозиум. Генеральный директор (в то пору он еще не был человеком, известным всей стране) и главный конструктор, распространяя запах дорогого французского одеколона, двинулись к окошку администратора. Вокруг ворковали девицы из оргкомитета.

«Люкс, пожалуйста», – сказала будущая знаменитость, назвав свою фамилию. «Нет у меня люксов, – взвизгнула администраторша, – вдвоем поживете». «Но мне нужно работать, – миролюбиво сказал генеральный, – я так не привык». – «Ничего, привыкнешь, не барин». Воркующие девицы из оргкомитета стремительно залетели за барьерчик и окружили администраторшу. Слышны были только отдельные слова – «сам», «генеральный», «Москва», «жаловаться», «банкет». Наконец администраторша не выдержала: «На тебе люкс». И ключ, полетав немножко, очутился прямо перед носом генерального.

«И мне люкс», – сказал главный конструктор, уже не столь уверенно. «Как?» – еще отчаяннее взвизгнула администраторша. И снова заворковали девицы из оргкомитета – «доктор», «только», «Парижа», «в долгу». «На тебе люкс», – снова не выдержала администраторша. И еще один летающий ключ обрел своего владельца. Девицы исчезли, и я – не без трепета – сунул голову в окошечко. Администраторша оказалась молодой красивой женщиной, и я осмелел. «Мне бы…» Договорить не удалось. «Вам люкс? – спросила она устало. – Возьмите, пожалуйста».

К чему я вспомнил эту старую историю? Да к тому, что логика не всегда работает в сфере отношений. Не меньшую, если не большую роль играет психология – обиды, эмоции, желание показать себя.

Маркетологи

Почти анекдотическая, хотя и реальная история – один мебельщик приставал ко мне во время семинара: «Помогите найти маркетологов». «Зачем тебе маркетологи, – отшутился я, – когда у тебя есть грузчики, доставляющие мебель в квартиры клиентов? Пусть они опишут, что там есть, чего не хватает, что устарело, а ты им за эти отчеты будешь доплачивать». Через год я встретил этого мебельщика, и он радостно «доложил» мне, что из восьми грузчиков два стали прекрасными маркетологами, один – директором салона, двое спились, а трое остались просто грузчиками, доплата не помогла. С тех пор я стал шутить аккуратнее.

Один крупный американский маркетолог, с которым у меня была часовая беседа, попросил меня посчитать. «Раз, два, три», – сказал я. «Нет, так считают обычные люди, если ты хочешь заниматься маркетингом – надо считать: четыре, пять, шесть». О моем собеседнике ходили легенды, одна из них утверждала, что он продал страховку жилища бездомному на улице, у которого никогда не было жилища.

Впрочем, у специалистов по маркетингу тоже бывают проколы. Так, разослали как-то всем членам одной известной женской организации письма с предложениями застраховаться от нежелательной беременности и не получили ни одного ответа. Потом выяснилось, что эта организация создана сразу после Второй мировой войны, новых членов не принимает, а нынешним далеко за 70. Ответов-то не было и продаж не было, а вот судебные иски от обиженных старушек вскоре появились.

Мелочи

1. Один старый и опытный директор держал на столе несколько цветных ручек. И главбух знал, что, если директор подписал бумаги красной ручкой, платить не следует ни в коем случае, если черной – можно попридержать платеж и выплатить его частично, если синей – платить нужно немедленно и полностью.

2. Беседую с секретаршей, у которой молодого 33-летнего гендиректора собственники только что поменяли на 60-летнего. Я: «Ну хуже тебе не будет, не обидит». Ответ: «Да, но ничего и не предложит».

3. В самолете авиакомпании SAS обнаружилась неисправность. Всех пассажиров высадили. Все делалось не торопясь, но потом мой опытный сосед сказал: «Сейчас они забегают». Он подошел и что-то сказал одному из членов экипажа. Служащие аэропорта и экипаж вдруг сильно засуетились, нас перевезли к запасному самолету и взлетели мы с опозданием на 1 час 58 минут. «Что вы им такое сказали?» – изумленно спросил я у соседа, когда мы взлетали. «Я всего лишь напомнил им их же правила – если задержка рейса по вине авиакомпании составила более 2 часов, пассажиры могут требовать вполне приличной денежной компенсации. А потом уж начальство найдет виновного и отметит его». Вот она, сила знания!

3. История З. про то, как она с утра налетела на гаишника и новейший прибор что-то показал. Нужно было молниеносно принимать решение: ехать куда-то разбираться, отдать деньги или… «А сердечные капли не могли дать такой эффект?» – спросила она, сделав максимально невинную физиономию, и была отпущена. Этой историей она продавала нестандартность, нетривиальность своего мышления.

4. Пришли как-то в конце прошлого века в агентство С. гастроэнтерологи, упросили показать возможности Интернета, этой чудо-сети, и слово ключевое назвали – «saliva» («слюна»). Через несколько секунд получили ссылку на некий журнал со статьей «Выделение слюны при виде чужих денег». Вот тебе и чудо!

5. Реклама одного прибалтийского банка: сидит председатель правления – супердевица в мини-юбке, нога на ногу и подпись: «Лично. С каждым».

Музыканты

В город Н. приехал певец Олег Погудин. На «серебряного» тенора России в оперном театре собралась толпа народу, но дверь в зал упорно не открывали. Вскоре выяснилось, что устроители что-то там забыли привезти из усилительной аппаратуры. Певец долго выяснял с ними отношения. В итоге толпа час болталась в битком набитом и переполненном фойе, не имея никакой информации, а исполнитель, как он сам сообщил в начале концерта, вынужден был «за 20 минут провести репетицию кое-как вместо полноценной». Устроители даже не подумали извиниться.

Как надо было разрешить ситуацию – наказать организаторов и отменить концерт? Но это был первый приезд Погудина в город Н. Петь без репетиции? Но тогда пострадает качество и репутация. Что же делать? И как впредь проводить профилактику подобных ситуаций? Это задача не певца, а его менеджера, директора…

То же касается скрипача Сергея Стадлера, решившего исполнить за один вечер все 10 сонат Бетховена. Стадлера не смущали ни уходящие из зала люди, ни откровенная скука оставшихся. Он все-таки сделал это – сыграл за один вечер все 10 сонат. Стоит ли упрекать скрипача? Не уверен. Скрипач может мечтать о чем угодно, в конце концов (вспомним про «три этажа»), он всего лишь исполнитель. А вот его менеджер (директор, проектировщик его деятельности) обязан был подумать и остановить никому не нужный четырехчасовой подвиг. Лично я на Стадлера больше не хожу – боюсь.

Межсезонье

Для одних межсезонье – проблема, головная боль, а вот директор фирмы П., которого я спросил, как он решает эту проблему, ответил неожиданно: «Это не проблема, это возможность обогнать конкурентов. Лыжник, который хорошо бежит в горку, радуется, когда на трассе есть горки. Так и я – радуюсь межсезонью». «Почему»? – удивился я.

«Потому что:

• при приеме на работу я оговариваю с новым сотрудником дополнительный отпуск (с частичной оплатой) и добавляю, что медведи зимой тоже ложатся в спячку;

• в период общего спада легче усиливать активность;

• можно заранее набрать сложные задачи на межсезонье плюс исследовательские проекты плюс задельная работа с авансовой оплатой;

• в сезон набирается много сотрудников, а в межсезонье устраиваем чистку – стимул! (блестящая идея сочетания постоянных и временных сотрудников и внутренней конкуренции за рабочие места. – И. А.);

• я изначально установил порядок, при котором полдня все занимаются своей работой, вторые полдня – все продают;

• мы кооперируемся с бизнесом, у которого другая сезонность, и перекачиваем ресурсы (идея: санки и плавки. – И. А.);

• в межсезонье очень хорошо нанимать дешевую рабочую силу – студентов, 15-суточников, безработных;

• межсезонье – время поиска новых клиентов и установления отношений с ними, разработки регламентов, новых проектов;

• межсезонье – время активной подготовки к сезону, внутреннего роста и накопления ресурсов для следующего скачка…»

Ошибка

Впервые я понял, что я не такой гусь, как все, много лет назад, работая программистом на оборонном заводе. В процессе проектирования фотошаблонов печатных плат операторы допускали много ошибок, шел брак, и терялось время весьма загруженного устройства – координатографа. Особенно раздражало руководство несовпадение отверстий на разных слоях печатной платы. Мне было поручено за два месяца написать программу, изобличающую такие ошибки, с тем чтобы они до координатографа не доходили. Другие программисты получили задания по другим типам ошибок, для других устройств.

Получив задание, народ бросился работать, а я в течение месяца занимался всякой ерундой, а именно внимательно изучал брак (спустя много лет я узнал, что американцы называют брак бриллиантом, потому как он бесценный носитель информации о неполадках в технологии). Изучив досконально несколько десятков бракованных шаблонов, я подсчитал, что три типа ошибок дают 92 % брака. Еще месяц понадобился на написание и отладку программы «отлова» именно этих трех типов ошибок.

Эффект был разительный: из простых инженеров я стал ведущим, но коллеги-программисты отнеслись к этому не очень хорошо: велено писать программу – пиши (к тому же в итоге остались невостребованными плоды их трудов, весьма грамотно сделанные). Я же, не зная еще слова «консалтинг», вообразил тогда, что главное не программы и даже не грамотные задания на их написание, главное – выявить реальную проблему и суметь измерить ее (найти для нее аршин). Тогда после написания программы можно будет измерить проблему снова и сказать – было столько-то, стало столько.

Персоналка

Лет 15 назад крупный проектный институт, в котором я в ту пору работал руководителем отдела автоматизации, изволил заинтересоваться персональными компьютерами. На уровне дирекции обсуждался вопрос: сколько купить и кому. Ждали моих предложений: «Ты, конечно, попросишь себе, заму, меня не забудь с главным инженером, – говорил директор, – проси 10, дадим 5».

После долгих раздумий я решил удивить народ: «Нужно купить один-единственный компьютер и поставить его заместителю директора по экономике». Компьютер купили, я установил на него только появившийся в стране SuperCalc и на месяц переселился из своего кабинета в кабинет нашего главного экономиста.

Все дела, которые ему приходилось делать (обсчеты, сводки и т. д.), я пытался параллельно перенести на компьютер. При этом мы с ним в тетрадочке фиксировали все мои действия, и, таким образом, он получил не только множество готовых к употреблению таблиц, но и учебник (адаптированный под него лично) по модификации и созданию подобных таблиц.

Кстати, именно тогда я понял, что количество ошибок в работе персонала зависит не столько от компьютеризации, сколько от гибкой и хорошо продуманной системы кодификаторов, классификаторов, справочников (эта стадия должна предшествовать автоматизации).

Через месяц нашей совместной работы областное руководство вдруг запросило какой-то очередной «хитрый» отчет большого объема. Зам. по экономике, привычно отрапортовав: «За неделю-другую, думаю, управимся», – начал не менее привычно распоряжаться: «Для отдела труда и зарплаты, экономистов подразделений объявляю оба выходных рабочими днями».

Я попытался внести свою лепту: «Давайте не будем попусту беспокоить столько женщин, у нас в SuperCalc уже накоплен практически весь необходимый для отчета материал». И мы с ним вместе за час с небольшим получили нужный отчет, никого не беспокоя. Красиво переплели и в тот же день представили областному руководству.

Вскоре на нашей базе провели российский семинар (вот как надо внедрять современные средства автоматизации!), директор получил орден, короче – дело пошло. С тех пор я мог не заниматься проблемами снабжения родного отдела, нашим безотказным «снабженцем» стал зам. директора по экономике. И вместо 5 изначально предложенных «персоналок» мы вскоре получили 10, потом еще 15. Дирекция одобряла практически любые наши инициативы (поэтому приходилось хорошо их продумывать, вероятность, что «зарубят» сверху, была невелика).

Почему я настаивал на приобретении именно одного компьютера и выбрал для момента «презентации» именно тот день, когда «горел» важный отчет наверх? С одной-единственной целью – максимизировать соотношение эффект/затраты. Нужно правильно выбрать влиятельного человека, «завербовать» его, сделать проводником своих идей.

Пистолетик

Когда я учился в 7-м классе, в раздевалке физкультурного зала здоровый парень из нашего класса ни с того ни с сего взял меня за ногу и заставил долго скакать пистолетиком (вприсядку на одной ноге). Я плакал, просил отпустить, он продолжал измываться, прочий люд на это все никак не реагировал. Когда ему наконец наскучило и он отпустил меня, я, ни секунды не раздумывая, разбежался и со всей дури ударил его головой в лицо.

Драться, бороться было бессмысленно (он был выше и намного сильнее), а спускать это дело на тормозах было никак нельзя. Уж не знаю, как я ему и себе ничего не сломал. Все лицо его было в крови, он дико орал (то ли от боли, то ли от неожиданности), но когда через минуту он попытался в ярости кинуться на меня «убью», молчавшие до того ребята вдруг закрыли меня плотной стеной («не трожь Игоря, ты сам начал»).

Подоспевшей на крики учительнице все дружно объяснили, что парень споткнулся о скамейку и очень неудачно упал. «Падение» было настолько неудачным, что пару недель он потом в школе не появлялся. Говорили, что в школу приходила его мама, но ничего не добилась. После этого дурацкого случая я вдруг обнаружил, что меня зауважали. Странно. Я был чемпионом этой (лыжной) школы по физике и математике, но это мои одноклассники совершенно не ценили, а то, что сумел за себя постоять, оценили.

Признание

Проект был достаточно длительным и не очень простым. Его успешное окончание мы решили с клиентом и его замами отметить в хорошем ресторане. По дороге клиент пошутил: «Надеюсь, сегодня ты за всех платишь? Мы же давно твои клиенты, а ты нас ни ужином никогда не угощал, ни откатов не предлагал. Несолидно как-то».

Я задумался, а потом сказал: «Знаешь, ужином я угощал только родственников и знакомых дам, а откатов – не поверишь – не давал никогда и никому. Просто не умею». «Везет тебе, – вдруг перешел клиент с шутливого на совершенно серьезный тон, – значит, твои услуги действительно востребованы людьми. А наши продукты приходится впихивать и спихивать. Пора что-то менять».

Реклама

В середине 1990-х мы с коллегой, профессиональной рекламщицей, взялись разрабатывать рекламную кампанию для страховой фирмы. Как нам казалось, мы все сделали классно. Вдруг через несколько дней после запуска кампании мне звонит директор этой фирмы и начинает предъявлять претензии: «Мы вам поверили, мы в это дело вложились и ни одного нового клиента не получили».

Сначала я расстроился, а потом решил проследить по цепочке, где же ошибка: перечитал концепцию, тексты, посмотрел ролики, затем наконец-то поставил себя на место конечного потребителя и позвонил по указанным в рекламе телефонам. Один упорно не откликался вообще. Другой связал меня с дамой, которая не могла ничего внятно объяснить – ни о фирме, ни о ее услугах и призывала меня «позвонить завтра-послезавтра, когда будут специалисты».

Стали разбираться, и выяснилось, что телефоны в рекламе указали явно не те, дама, сидевшая на одном из телефонов, уже давно на больничном и ее никто не замещает (поэтому молчал первый телефон). Второй телефон принадлежал отделу выплат, который мало что знал о фирме в целом. Приказов директор выпускал много, их никто не читал и никто не исполнял. Людей подбирали по принципу родства или личной преданности. Короче, очень много интересного выяснилось, но это было тогда, когда «снаряды» нашей рекламной кампании уже пролетели мимо, абсолютно никого не задев.

В данном случае мы выступили как узкие специалисты и сразу попали на «больное место» – успех или неуспех узкого специалиста очень часто связан с вещами, лежащими вне сферы его интересов и его компетенции. Поэтому очень важно иметь кого-то (внутри или вне фирмы), кто видит ситуацию в целом, больного в целом, а не только «прыщик на носу».

Тестирование

В процесс приемки постпроцессоров (программ) для станков с ЧПУ, разработанных для завода, на котором я в ту пору работал, неким НИИ, я решил внести маленькое возмущение. Программы передавались каждая со своим тестом в отдельной коробочке, программы были надписаны, а тесты – нет. Я взял и неловко рассыпал коробочки. В результате программы стали запускаться не со своими, а с чужими, случайно выбранными тестами.

Результаты были ошеломляющими и для сдающей, и для принимающей стороны. Лишь две из семи программ (как потом выяснилось, они были написаны опытными пожилыми разработчиками) отработали нормально – выдали сообщение, что «это лента для другого типа станка, вставьте новую ленту», и завершили работу. Прочие пять программ чего только не вытворяли – начинали что-то хаотично сверлить на дорогой плате, зависали, выдавали какие-то безумные сообщения типа «идет деление на ноль».

Вывод простой: программы были тепличными растениями, гибнущими при первом же заморозке. Это была система, неустойчивая к возмущениям, обладающая малым количеством степеней защиты. Можно ли говорить, что я создал кризисную ситуацию? Конечно, нет. Моя злая шутка лишь оттестировала ситуацию, но вовсе не создала ее.

Хоп

Заслуженный тренер Тамара Александровна А. любила порядок: все стартовали по алфавиту. В лыжной школе (в физико-математическую мне удалось перейти только в восьмом классе), где абсолютное большинство уже в седьмом классе было перворазрядниками или кандидатами в мастера спорта, далеко уехать, стартуя первым, я, конечно, не мог. Через несколько секунд уже слышалось «хоп», приходилось спрыгивать с лыжни, уступая ее. Таких «хопов» было много, и успокаивался я лишь тогда, когда за спиной оставалась одна Тамара Александровна – она обычно ехала последней и «хоп» не кричала.

Где-то через месяц (а уроки лыж у нас были едва ли не ежедневно) ей все это надоело: «И сам мучаешься, и другим мешаешь». И в начале очередного урока она объявила: «Я подумала, пусть у нас Альтшулер впредь будет на букву “я” и стартовать будет последним». С тех пор в лыжной школе многие стали называть меня «Яальтшулер». (Альтшулер на букву «я»). Прекрасный пример того, как, не меняя сложившуюся систему, можно устранять отдельные проблемы простейшими способами.

Шпана

В пионерском лагере я попал в отряд, который был грозой лагеря. Там собралась юная шпана с одной из улиц города. Вроде как их послали на перевоспитание, но в итоге никто ничего не мог с ними сделать – ни вожатые, ни пионеры, и они творили что хотели, били кого хотели – иногда за дело, чаще ни за что. Была мысль сбежать из лагеря (их 12, а ты один), но это сильно бы расстроило маму (жили мы крайне бедно, и все эти дурацкие летние лагеря помогали хоть чуток подкормиться).

На третий день шпана вспомнила обо мне и решила «поучить» меня. Я тихо и спокойно объяснил им, что это они успеют сделать в любое время, а ежели меня не трогать, то я вечерами буду рассказывать им жутко интересные истории. Только что прочитав едва ли не все рассказы Конан-Дойля о Шерлоке Холмсе и докторе Ватсоне, я не без оснований считал, что смогу заинтересовать неприятных соседей по палате.

Как выжить и стать интересным чужой, далекой от тебя среде? Как сделать так, чтобы она не только не тронула тебя, но и взяла под свое покровительство? Эти проблемы мне потом не раз приходилось решать в жизни. Юные хулиганы были не охотники до чтения и плохо учились в школе, но они очень любили слушать интересные истории, а я благодаря отличной памяти в ту пору мог излагать все прочитанное достаточно подробно и обстоятельно.

И каждый вечер они собирались после всех своих художеств и требовали продолжения. Пожалуй, таких внимательных слушателей у меня потом не было. И домой я вернулся целым, здоровым, невредимым, отъевшимся, за что по сию пору искренне благодарен Артуру Конан-Дойлю и его бессмертным героям.

Эскорт

Предприниматель Р. опаздывал домой, где были документы, и ему срочно надо было успеть потом в аэропорт. Следующий самолет в А. летел лишь через день, под угрозой срыва была важная сделка. Он попал в страшную пробку (Москва есть Москва, не угадаешь) и выехал на встречную полосу. Тут же привлек внимание гаишников. Его тормознули. «Ну, что будем делать?» – ласково спросил гаишник. «Платить, платить», – радостно ответил Р.

Гаишник удивился. «1000 рублей», – сказал он отчетливо, видимо, считая, что водитель чего-то не понял. «Так мало?» – весело продолжал Р. (Между тем по тем временам сумма была весьма изрядная, гаишник попросту «заломил» цену.) «А вы что, хотите заплатить больше?» поинтересовался он. «Очень хочу. Ну зачем вам 1000 рублей, давайте я вам лучше дам 100 долларов, и вы домчите меня до дома, тут не так далеко, мне нужны документы, и я опаздываю на самолет». «Ладно, – сказал гаишник, – так и быть, проводим, только едем бампер в бампер». И маленькая кавалькада из двух машин с мигалкой и диким воем помчалась к дому Р. Уже у дома гаишники поинтересовались: «Может, в аэропорт домчать? Да можешь не добавлять, прогуляемся». Хороший пример превращения угрозы в возможность.

Стратегическая лирика

Здесь будет город заложен

Назло надменному соседу.

А. Пушкин

Стратегическое управление… по Пушкину

Почему-то считается, что стратегический менеджмент возник на Западе и от роду ему не более 40–50 лет. Очевидно, что это совсем не так. Пора восстановить и в этой области наши национальные приоритеты. Чуть ли не 200 лет назад А. С. Пушкин (который, как известно, «наше все») написал работу под названием «Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди». Кому-то название может показаться слишком длинным, но научный подход требует конкретики и определенности.

Все начиналось спокойно и неторопливо: «Три девицы под окном пряли поздно вечерком». Еще ничто не предвещает драматического развития сюжета. Но дальше пушкинские героини начинают мечтать вслух, а это уже, как показывает отечественный опыт, небезопасно. О чем же они мечтают? Во-первых, естественно, чтобы стать царицей – для женщин это высшая иерархическая ступень. Хотя настоящее их спокойно и размеренно (прядут у окна поздно вечерком), однако амбиции не дают уснуть спокойно и продолжать в том же духе. Во-вторых, просто стать царицей им мало, нужно еще чем-то прославиться, запомниться, что-то сделать:

Кабы я была царица, —

Говорит одна девица, —

То на весь крещеный мир

Приготовила б я пир.

Явный пример тактического краткосрочного мышления, к тому же еще и весьма затратного. Ну устроишь ты пир, а дальше что? Всю жизнь пировать? На какие шиши? К тому же «клиентом» первой девицы в данном случае становится «весь крещеный мир», то бишь народ, а разве ж такому клиенту чем угодишь, кроме бредовых, но возбуждающих политических лозунгов?

Вторая девица пошла дальше:

Кабы я была царица, —

Говорит ее сестрица, —

То на весь бы мир одна

Наткала я полотна.

Это уже пример среднесрочного мышления. Что же плохого в том, чтобы одеть народ? Хотя неявно затраты (хотя бы на сырье) и здесь присутствуют, зато нет затрат на рабочую силу. С другой стороны, что это за царица (в современной трактовке – топ-менеджер), который все делает сама – долго, неэффективно, несолидно. И еще вопрос: если народ, который и у второй девицы остается потенциальным «клиентом», объектом ее мечты, одеть и накормить, он ведь может и думать начать, и даже что-то требовать от власти?

И только третья девица продемонстрировала стратегическое мышление:

Кабы я была царица, —

Третья молвила сестрица, —

Я б для батюшки-царя

Родила богатыря.

Заметьте, ни слова о народе, «крещеном мире», да и примитивных продуктов – еды, одежды – третья девица не предлагает. Очень четкий выбор клиента – царь, да и продукт – производство высококачественного наследника, богатыря – гарантирует долгосрочное и успешное продолжение царской власти. А что хорошо царю, то хорошо и народу – кто этого не понимает?!

Я уже говорил о том, что мечтать вслух следует очень осторожно – а вдруг кто-то услышит, увидит, узнает, потом доказывай, что верблюд не ты. Вот и в данном случае обычный вечерний треп заканчивается очень необычно:

Только вымолвить успела,

Дверь тихонько заскрипела,

И в светлицу входит царь,

Стороны той государь.

Откуда он взялся?

Пушкин объясняем нам, неразумным:

Во всё время разговора

Он стоял позадь забора.

Достойное занятие для царя, ничего не скажешь. И ведь насколько мудр был и терпелив – всех выслушал, ничем не выдал своего присутствия и только потом принял решение.

Речь последней по всему

Полюбилася ему.

Чрезвычайно интересное и полезное для начинающих стратегов замечание великого поэта. Никаких логических обоснований царского выбора он не приводит. «Полюбилася», понравилась, причем, заметьте, не сама девица, не краса ее, а программная речь, направление мышления. Цари, собственники и прочие целеполагатели очень часто руководствуются эмоциями, интуицией, звериным своим нюхом, даже если позднее пытаются (сами или с помощью приближенных) найти своим решениям некое логическое объяснение и обоснование.

Решение принимается молниеносно, и, надо отдать царю должное, решение комплексное – утверждаются сразу кандидатура, цель и сроки ее достижения.

Здравствуй, красная девица, —

Говорит он, – будь царица

И роди богатыря

Мне к исходу сентября.

Надеюсь, что дело все-таки происходило в ноябре или декабре, в противном случае задача могла стать невыполнимой по техническим причинам (родить богатыря, да еще и преждевременно – это уже слишком).

В качестве минуса царева решения могу указать лишь полное невнимание к обратной связи: сможешь – не сможешь, потянешь – не потянешь, ни о чем таком он не спросил. Нынче другие времена на дворе. Собственники обычно спрашивают менеджеров, что они думают, как они поняли задачу. Правда, потом независимо от ответов все равно утверждают нужные им сроки, объемы и прочие показатели.

Сначала я хотел еще причислить к минусам проекта отсутствие этапности и проработки рисков, но потом, вспомнив, что неисполнение царевой воли каралось прекращением жизнедеятельности нарушителя, понял, что все риски третья девица брала на себя.

Какие же это риски?

• Не родить вообще (с женщинами это бывает, даже с царицами и государственными секретарями).

• Родить девочку.

• Родить мальчика, но совсем не богатыря (автор этих строк родился на исходе сентября, к богатырям себя не причисляет, но тема ему близка).

Кроме того, и это, собственно, и стало причиной описанных в сказке драматических событий, нельзя не учитывать и еще один риск – превращения сестер, подруг, партнеров в злейших конкурентов. Почему? Казалось бы, мудрый царь удовлетворил и их пожелания:

Вы ж, голубушки-сестрицы,

Выбирайтесь из светлицы,

Поезжайте вслед за мной,

Вслед за мной и за сестрой:

Будь одна из вас ткачиха,

А другая повариха.

Вот так незадача. Мало того что придется ткать и устраивать пиры народу, так еще и вожделенное место царицы оказалось занятым. Жуткая зависть и ненависть к тому, кому повезло, кто был с тобой рядом и вдруг оказался «над», выше, неизмеримо выше…

Впрочем, дальше вы вполне можете разобраться и сами. Мое дело – запустить процесс. Читайте сказки. Читайте классику. Стратегическое мышление начинается оттуда, а не с бизнес-учебников. И когда что-то говорите (или даже просто думаете), не забывайте – может быть, ваш царь «стоит позадь забора». Не упустите свой шанс! Работайте на конкретного клиента. В конце концов, в «Сказке о царе Салтане» все кончилось хорошо.

Демократия… по Маршаку

Есть у замечательного детского поэта Самуила Маршака «Сказка про короля и солдата».

Солдат заспорил с королем:

Кто старше, кто важней?

Король сказал: – Давай пойдем

И спросим у людей!

Вот вышли под вечер вдвоем

С парадного крыльца

Солдат под ручку с королем

Из летнего дворца.

Идет навстречу свинопас,

Пасет своих свиней.

– Скажи, приятель, кто из нас,

По-твоему, важней?

– Ну что ж, – ответил свинопас, —

Скажу я, кто важней из вас:

Из вас двоих важнее тот,

Кто без другого проживет!

Ты проживешь без королей? —

Солдат сказал: – Изволь!

– А ты без гвардии своей?

– Ну нет! – сказал король.

Сам факт такого спора свидетельствует о демократизме существующего строя. При тирании подобный спор был бы просто невозможен. У кого власть, тот и важней.

…Король сказал: – Давай пойдем

И спросим у людей!

Король явно демократ. Он апеллирует к мнению народа, в общем-то полагаясь на случайность. Мало ли кто встретится, мало ли кто как ответит на вопрос. Нет и речи о том, чтобы хитрыми маневрами обеспечить себе заведомую победу в споре.

Более того, то ли по хитрости, то ли по глупости, король не формулирует критериев. Сколько людей надо опросить, кто и как будет задавать вопросы, кто и как фиксировать и интерпретировать ответы?

Далее, подчеркивая «равенство» противников и их уважение друг к другу, следует совершенно немыслимая сцена:

Вот вышли под вечер вдвоем

С парадного крыльца

Солдат под ручку с королем

Из летнего дворца.

Очевидно, разгул демократии в этой стране приближает ее уже к полной анархии. Ведь первый же встреченный королем и солдатом человек оказывается свинопасом:

Идет навстречу свинопас,

Пасет своих свиней.

То есть он выгуливает свиней недалеко от летнего королевского дворца. Просто свинство какое-то! Вместо того чтобы позвать охрану и разобраться со свинопасом на ближайшие лет так 10, его еще начинают как ни в чем не бывало опрашивать.

– Скажи, приятель, кто из нас,

По-твоему, важней?

Ничего себе приятели у короля и у солдата. Теперь представим себя на месте свинопаса (не очень приятно, но что делать!). Король и солдат с совершенно непонятной целью задают ему крайне непростой вопрос. Ответишь неправильно (точнее, не так, как они ждут) – можно запросто лишиться свободы, а то и головы. И мудрый свинопас начинает откровенно тянуть время, повторяя вопрос:

– Ну что ж, – ответил свинопас, —

Скажу я, кто важней из вас.

А сам в это время соображает, что же делать. Ему-то не до демократии, ему-то главное уцелеть, выбраться из этой передряги, спихнуть с себя ответственность, не принимать решения, не рисковать. И он делает весьма изящный ход – предлагает вместо конкретного ответа некий критерий (кстати, весьма спорный), на основании которого король и солдат сами смогут ответить на свой вопрос. Еще один яркий пример того, как народ (пусть в лице свинопаса) оказывается мудрее, дальновиднее и осторожнее как правителей, так и армии:

Из вас двоих важнее тот,

Кто без другого проживет!

Поскольку возражений против такого критерия от соперников не последовало, свинопас приободряется:

Ты проживешь без королей? —

Солдат сказал: – Изволь!

Интересно, почему свинопас начал опрос именно с солдата. Может быть, его он (в силу опыта) боялся больше? И почему вопрос так общо сформулирован? Речь-то ведь не о королях вообще, а о конкретном короле? Зато следующий вопрос сформулирован очень конкретно:

– А ты без гвардии своей?

– Ну нет! – сказал король.

Похоже, что свинопас, взяв на себя роль третейского судьи и сформулировав критерии, все же неявно «подсуживает» солдату.

Читайте сказки, дамы и господа, знания можно почерпнуть и из бизнес-литературы, а вот мудрость – только из сказок.

Понятийный букварь с поэтическими и песенными комментариями

Фразы

1. Солдаты полностью и точно в намеченные сроки выполнили план по рытью окопов (количество, качество), жаль, что противник пошел другим путем.

2. Начальник – от слова «начинать». Если бы он умел еще и заканчивать, назывался бы, видимо, «кончальником».

3. Пастор и пастух – слова однокоренные (от глагола пасти!).

4. Нельзя гоняться за будущим, цепляясь за прошлое.

5. Маркетолог – это продавец с больными ногами. Быстро бегать уже тяжело, приходится больше думать… Маркетинг – это умение вовремя слинять, а маркетолог – человек на шухере.

6. Чем умнее клиент, тем ближе к нему надо находиться. Для серой массы можно ориентироваться больше на продукт. Личности требуют индивидуального подхода, масса вполне может удовлетвориться его имитацией (как в «Макдоналдсе»).

7. Зря девушки ждут принца на белом коне с толстым кошельком. Лучше разделить задачу и отдельно искать лошадь, принца и кошелек. Это резко снизит риски и повысит вероятность успеха (пусть частичного).

8. Скидка – это способ завоевания клиента, а не спихивания товара.

9. Каждому дебилу – новую мобилу.

10. Команде «направо» или команде «налево» должны предшествовать команды «равняйсь» и «смирно», иначе все пойдут кто куда.

11. Поскольку поговорить лидеру не с кем, речь у него постепенно атрофируется, остается только рычание.

12. Логика ограничивает доход сверху, а эмоции – снизу.

13. «Ну все, пора награждаться», – сказал полковник и занялся личными коммерческими делами.

14. Яркой может быть только личность. Масса, коллектив называются яркими в том случае, если в них обнаруживается одна или несколько ярких личностей на фоне серой массы.

15. Старость – это время, когда не нужен будильник, чтобы рано встать.

16. Любопытно, почему в словах «демонстрация», «демонстрирует», «демонтаж» скрыт «демон»?

17. Когда бежишь марафон (а жизнь это все-таки марафонский забег), не следует после каждых 400 метров победоносно вскидывать руки, даже если ты лидируешь – не та дистанция.

18. В отличие от России, где большой бизнес зачастую функционирует по формуле «дан приказ ему на запад», иностранные капиталы имеют неприятную особенность не подчиняться строевым приказам.

19. Разводят у нас не только мосты в Санкт-Петербурге. И пилят не только деревья.

20. Любую нормальную идею можно окунуть в ненормальную реальность.

21. Система может быть либо плановой, либо клановой.

22. Лицо следует сохранять в любой ситуации – но вовсе не для того, чтобы по нему били.

23. Свобода и ответственность продаются в одном подарочном наборе, как два ботинка в одной коробке. А «совки» скандалят и просят выдать им только свободу. И сколько им не объясняй, что левый ботинок отдельно не продается, не понимают.

24. Всегда есть риск опоздать, но из этого не следует, что надо суетиться.

Литература

1. Альтшулер И. Практика бизнеса. Записки консультанта. М., 2006.

2. Боно Э. Шесть шляп мышления. Минск, 2006.

3. Голдратт Э., Кокс Д. Цель. Минск, 2004.

4. Довгань В. Я был нищим, стал богатым. Самара, 2006.

5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2001.

6. Кох Р. Стратегия. М., 2007.

7. Миддлтон Дж. Библиотека избранных трудов о стратегии бизнеса. М., 2006.

8. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. Концепции, проблемы, решения. СПб., 2001.

9. Облой К. Стратегия успешной компании. М., 2005.

10. Тарасов А. Миллионер. М., 2004.

11. Флорида Р. Корпоративный класс: люди, которые меняют будущее. М., 2005.

12. Фостер Р., Каплан С. Созидательное разрушение. М., 2005.

Об авторе

Альтшулер Игорь Григорьевич (род. в 1954 г.) – бизнес-аналитик, консультант по управлению.

Доцент РАНХиГС при Президенте РФ. Доцент Нижегородского филиала НИУ ВШЭ.

В разные годы входил в состав советов директоров и правлений: корпорации «Галактика» (Москва), ОАО «Синтез» (Дзержинск), ОАО «Дзержинское оргстекло», ОАО «Труд» (Вача), фирмы «Алтэкс» (Н. Новгород), ЗАО «Пигма» (Н. Новгород), инженерно-консалтинговой фирмы «Солвер» (Москва, Воронеж), компании «Эфси» (Москва) и др. Является советником руководителей ряда промышленных и торговых компаний.

Был обозревателем PC WEEK/RE и еженедельника «Биржа».

Член Правления Ассоциации консультантов по управлению и оргразвитию (АКУОР), один из создателей Нижегородской гильдии профессиональных консультантов.

Стажировался в США (1994) и Швеции (1999, 2002, 2003).

Личный сайт: www.altshuler.ru. Электронный адрес для связи: altsh@sandy.ru.

Table of Contents

Игорь Альтшулер Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Предисловие

Введение

Глава 1. Разговор «по понятиям»

Понятия-мутанты

Бизнес

Видение

Деньги

Жизненный цикл

Интернет

Информация

Клиентоориентация

Консультант

Кризис

Маркетинг

Образование

Сегментация

Стратегия

Глава 2 Модели и инструменты

Использование классических инструментов

Бостонская матрица

«Пять сил Портера»

Матрица Ансоффа

SWOT-анализ

Продуктово-рыночная матрица

Пример использования инструментов

Дополнительные модели и инструменты

Плоскость «цена – качество»

Профиль фирмы и клиента

Внутренние клиенты и внутренние продукты

«Воронка» продаж и «айсберг» продаж

Конкурентоспособность, КФУ и УКП

Модели организации

Современная и классическая модели продаж

Фокус-группы

Жизненные циклы

Инструменты, заслуживающие упоминания

Авторские модели и инструменты

Четыре аксиомы и принцип соответствия

Клиентский «бутерброд»

«Коктейль» для клиента

Плоскость ожиданий и ее динамика

Матрица прозрачности

«Три этажа бизнеса»

Пятиугольники и их применение

Призма ВДФ (время, деньги, функционал)

«Кольцо уважения» и «кольцо неуважения»

Глава 3. Поучительные истории и лирика

Бронефутболки

Маркеры

Мебель и программа

Психолог

Стоматологи

«Челночная дипломатия»

Короткие истории

Стратегическая лирика

Стратегическое управление… по Пушкину

Демократия… по Маршаку

Понятийный букварь с поэтическими и песенными комментариями

Фразы

Литература

Об авторе