Annotation

В книге – описание современных приемов успешных продаж, которые обычно держатся в секрете или раскрываются лишь на дорогостоящих тренингах и семинарах. Автор книги – успешный продавец, бизнес-консультант. В отличие от теоретиков торговли, он прекрасно знает то, о чем говорит и пишет: на протяжении более двадцати лет он продавал все – от кирпичей до самолетов! Все главы книги представляют собой идеальное руководство для обучения ремеслу успешной торговли. Готовыми рецептами и конкретными решениями вы сможете воспользоваться буквально через несколько минут чтения этой книги!

- Аркадий Теплухин

- От автора

- От автора

- Глава 1

- Ремесло продавца

- Профи!

- Секреты успешных продаж

- Основы профессионального успеха

- Глава 2

- Понимание типов покупателей

- Работа с покупателями. Подготовка

- Работа с покупателями. Продолжение

- Как удержать клиентов? Подарки, цены, скидки и бонусы

- Почему люди покупают?

- Как ввести покупателя в транс?

- Чего хотят женщины, мужчины и дети?

- Лучшие покупатели

- Что ждут покупатели от продавцов и что ждут продавцы от покупателей?

- Почему «лажаются» продавцы

- Глава 3

- Новый метод для классной презентации

- Алгоритм подготовки успешной презентации

- Тактика

- Работа с возражениями в ходе презентации

- Презентация для группы клиентов

- Глава 4

- Система правильных вопросов. Будьте отличными от остальных

- Как задать вопрос?

- Стратегии постановки групп вопросов

- Глава 5

- Возражайте, это полезно!

- Предотвращение возражений клиента

- Алгоритм работы с возражениями

- Работа с возражением по цене. Наша головная боль!

- Советы

- Глава 6

- Заключение успешной сделки

- Клиент созрел. «Анализируй это»

- Сделки заключаются не на небесах

- Способы заключения сделки. Последний вопрос решает ваш прирост

- Заметки на память. Алгоритм заключения сделки на листке

- «Дожим» клиента и «понты» продавца

- Глава 7

- Холодные продажи

- Из «холода» в «теплый» рай продаж! Подбросьте дровишек!

- Методы «дозванивания» до клиентов

- Как еще можно договориться о встрече?

- Чего мы боимся и как с этим бороться?

- Преодоление барьеров и секретарей

- Глава 8

- Диагностика

- Ежедневник

- Игры со временем

- Новое управление вашим временем

- Хранители вашего времени

- Глава 9

- Перезагрузка продавцов – методы настройки на эффективность и оптимизм

- Правила работы успешных продавцов

- Правила работы успешных продавцов в кризис

- Глава 10

- Трансформации: из продавца в маркетологи и наоборот

- Интервью с успешным продавцом

- Сегментация

- Анализ рынка

- Ваши покупатели

- Ваши конкуренты

- Ваш личный бренд

- Глава 11

- Эпоха Интернета и слияние с ним

- Инструменты для слияния с Интернетом

- Глава 12

- Розничная торговля. Секреты

- Начало продаж

- Выяснение потребностей

- Презентация товара в магазине

- Завершение продажи

- Капкан для клиента

- Глава 13

- Как сделать деньги из «воздуха»?

- Продажа услуг. Алхимики XXI века

- Обучение продавцов услуг

- Усиление бренда (торговой марки)

- Заключение

- Приложение

- Настройка отдела продаж

- Алгоритм создания эффективной системы продаж

- Создание структуры отдела продаж, направленной на покупателя

- Как мотивировать на подвиг? Поощрение продавцов

- Стратегия продаж в кризисы

Аркадий Теплухин

Библия продаж. Незаменимая книга для России!

От автора

Кто не хочет зарабатывать от 100 тыс. евро? Покажите мне этого чудака!

Как говорил Чарльз Брауэр (американский рекламист): «Не бывает „легкой продажи“ и „трудной продажи“. Есть только „умная продажа“ и „глупая продажа“»!

Чтобы продавать Умно, нужны умные навыки, рецепты и методы продаж. Да и сам Ум не помешает.

Эта книга и является сосредоточием умных рецептов и методов!

Как говорит Том Питерс: «Добро пожаловать в эру продаж».

О продажах написано много. Я просмотрел сайты различных российских издательств и нашел больше сотни книг по данному вопросу. Есть из чего выбрать. И все же необходим свежий взгляд на методы успешных продаж, которые позволят вам быстро стать высокооплачиваемым специалистом.

Книга, которую вы держите в руках, представляет собой уникальный рассказ, основанный на моей двадцатилетней практике. Это фейерверк новых идей и практик об искусстве торговли, которые помогут вам стать успешными не только в продажах, но и в жизни. Здесь впервые освещены умные рецепты и методы продаж, которые продавцы обычно держат в секрете.

Все главы книги представляют собой концентрацию новых идей и методов, позволяющих овладеть искусством эффективной торговли. Эта книга построена таким образом, чтобы помочь вам во всех аспектах торговой деятельности, ведь в ней предлагаются действенные решения, используемые в конкретных торговых ситуациях.

Выгоды от чтения книги и применения полученных знаний на практике:

⇒ вас признают на рынке как лучшего продавца;

⇒ ваши цели будут достигнуты;

⇒ вы станете финансово независимым и свободным;

⇒ перейдете в средний класс или станете миллионером;

⇒ будете сознавать, что вы лучший в своем деле.

От автора

Благодарности

Хочу выразить благодарность всем тем людям, которые помогли мне при подготовке и написании этой книги.

Моим друзьям из издательств: «ПРАЙМ-Еврознак», «Астрель» и «АСТ». Спасибо вам за доверие. Надеюсь на долгосрочное с вами сотрудничество.

Глубокая благодарность главному редактору издательства «ПРАЙМ-Еврознак» Михаилу Чуракову. Издателю, который поверил в идею книги. Благодарю за понимание и веру в успех книги.

Особое спасибо редактору издательства Александру Зайцеву. Он первый прочитал книгу и рекомендовал ее к публикации.

Художнику Светлане Ващенок, которая разработала прекрасную обложку книги.

Спасибо моей семье за поддержку.

Спасибо вам всем!

Глава 1

И осенью хочется жить

Этому продавцу: пьет в экстазе

С рынков росу.

«Экономическое хокку под японцев». Т. А.

Я вас не знаю.

Я не знаю вашу фирму.

Я не знаю, чем занимается ваша фирма.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю вашу продукцию.

Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.

Итак, что вы хотели бы мне продать?

Харви Маккей

Ремесло продавца

Представьте себе – все и всё продают! И не важно, профессионал вы продаж или нет.

Продают продукты, идеи, убеждения и себя, в конце концов (когда устраиваются на работу).

Отсюда возникает вопрос: «Как успешно и / или с прибылью продать то, что вы хотите продать?»

Как сделать так, чтобы у вас всегда покупали?

Если вам не нравится слово «продажа», замените его другими: «убедить другого в своей компетентности и возможностях» или «уговорить человека, чтобы он сделал то или это». Но и убеждая, вы продаете. Что уж лукавить?

Поэтому методы продаж всегда интересны и крайне важны. Их можно игнорировать или использовать к своей выгоде.

Если вы игнорируете действенные методы продаж, то ваша жизнь будет протекать в «железной клетке»: вы «застрянете» в одном городе (деревне), одном государстве или в одном регионе. Ни путешествий тебе, ни других всевозможных жизненных услад. Нет денег – нет и хорошей (с материальной точки зрения) жизни.

Во втором случае, если вы знаете и умеете правильно применять методы продаж, у вас обязательно появятся деньги, которые позволят вам легко справиться со многими жизненными неурядицами.

Кого мы называем успешным и умным продавцом? Кто владеет этим ремеслом?

После долгих наблюдений за работой успешных продавцов я сделал простой вывод – все они обладают рядом прекрасных качеств: умом, развитым воображением, цепкой памятью, чрезвычайно общительны и «уперты» в своем стремлении добиться поставленных целей. Еще одной важнейшей характеристикой является внутренняя энергетика, способность «завести» клиента и заключить сделку.

Кроме того, эти люди постоянно совершенствуют свои навыки, применяя различные методики и знания. Таких продавцов выдает их взгляд: они смотрят прямо вам в глаза с внутренней улыбкой, вызывая доверие у покупателей.

Их отличает внешний вид. С этой точки зрения для продавцов важно быть одетым качественно, но без золотых «Ролексов» и / или туфель из крокодильей кожи (зеленые аплодируют!).

Еще одно важное наблюдение: продавец всегда немного актер. Хороший продавец ищет новый подход к каждому клиенту, играет разные роли. Он непредсказуем. Допустим, вы продаете сами. Если вы придете к клиенту и начнете говорить все те глупости, которые говорят 90 % остальных «ходоков», вас быстро выставят за дверь. Если вам нечем удивить клиента, это говорит лишь о том, что ваши продажи находятся под угрозой. Срочно ищите новые методы подхода к клиентам.

Профи!

Многие продавцы не умеют хорошо продавать. Лишь единицы способны стать профессионалами. Что нужно делать, чтобы стать мастером продаж?

Во-первых, для того, чтобы успешно продавать, нужны суммарные знания, основанные на:

⇒ знании самого (самой) себя и своей роли в продажах;

⇒ знании возможно большего количества методов различных продаж (розничные, прямые, консультационные…);

⇒ знании продаваемого продукта и / или услуги;

⇒ знании рынка, на котором продаешь (его жизни и его изменений);

⇒ знании своих покупателей и своих конкурентов;

⇒ знании методик подготовки к продажам.

Как получить такие знания, и рассказывается в этой книге (см. также мою книгу: «Мастер-класс эффективных продаж»).

Народная примета

Чем больше знаешь, тем меньше спишь!

Во-вторых, необходимо уметь работать с людьми. Психология – двигатель личных продаж. Вывод простой: необходимо прочитать хотя бы одну книгу по психологии личности и / или о человеческих характерах. Нужно знать основные типы людей (покупателей). Люди покупают, руководствуясь своими желаниями. Если вы хотите влиять на покупателей, изучайте человеческое поведение и мотивы.

В-третьих, нужно быть готовым к постоянным неприятностям. Работа с людьми – это не сахар! В продажах вы каждый день сталкиваетесь с покупателями, агрессивно настроенными по отношению к вам как к продавцу. Нужно иметь или «толстую кожу», или, как говорят бизнесмены, «стальные тестикулы». Оптимизм – ваш долг, иначе профессия покажется адом.

В-четвертых, вам придется учиться всю свою жизнь. Изучать различные методики продаж. Уметь быстро адаптироваться и отбрасывать то, что не работает; быстро перестраиваться и опять пробовать. Если вы знаете 500 методов продаж, значит, вы пришли к пониманию профессионализма.

В-пятых, нужно жить продажами. Думать о них и на работе, и дома. Для того чтобы стать профессионалом в спорте, необходимо выполнить одно и то же упражнение (например, удар в боксе) 10 тыс. и более раз. Если вы постоянно совершаете продажи, включая при этом воображение, вы добьетесь прекрасных результатов.

В-шестых, необходимо быть уверенным в себе, необходима смелость. Вы должны всегда выглядеть как новый золотой червонец! Вы отлично одеты, а ваше лицо освещено внутренним чувством победителя!

Секреты успешных продаж

Секреты успешных продаж заключены в следующих постулатах:

⇒ Непрерывно проводите личные тренировки и тренинги продаж.

⇒ Умейте определить покупателя, его тип, подстроиться к клиенту (покупателю). Поймайте волну, на которую настроен ваш клиент.

⇒ Научитесь задавать эффективные вопросы клиентам. Это умение – главное условие хорошей жизни продавца. Вы должны успешно представить свой продукт клиенту.

⇒ Умейте преодолевать возражения клиентов.

⇒ Успешно заключайте сделки.

В это главе мы подробно рассмотрим только первый пункт (личные тренировки). Остальным пунктам посвящены следующие главы книги.

Личные тренировки. Какую методику подготовки к продажам применяют профессионалы продаж?

Я приведу основную методику для эффективных продаж, которой пользуются успешные продавцы. Без знания этой методики вам будет трудно продавать и товары, и услуги, и идеи. Возьмите ее на вооружение.

Народная мудрость

Чем больше методик по продажам освоил, тем чаще раздается звон монет в твоем кошельке.

Мысленная настройка на продажи. Прежде чем вы направитесь к покупателю, вы должны совершить продажу мысленно. Независимо от того, приходит к вам клиент или вы к нему, необходимо продать товар в своем воображении. До того, как вы продадите его физически.

Если рассматривать возможности психологии, которые продавец использует для увеличения продаж, то самый легкий метод, применение которого позволит вам и вашей компании наращивать конкурентное преимущество, называется «разыгрыванием роли».

Наши действия, чувства и поведение – всего лишь результат наших представлений и убеждений. Знание этого факта открывает перед продавцами огромные возможности. Кроме того, важно помнить, что нервная система человека не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало его воображение.

Когда мы мысленно представляем себе продукт (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) и его продажу во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт и процесс его продажи. Не нужно быть артистом, чтобы сыграть эту роль наедине с самим собой. Станиславский здесь не нужен! Рисуйте в своем воображении оптимистические картины продаж, и все у вас пойдет как по маслу.

Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и стараетесь справиться с трудностями. В итоге вы будете знать, что вам следует делать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Ведь торговля – это особая ситуация, которая возникает каждый раз, когда вы разговариваете с клиентом. Он что‑то спрашивает, высказывает какие‑то пожелания или возражения. Если вы знаете, как удовлетворить любопытство покупателя, ответить на его вопросы, рассеять его сомнения, то покупка состоится.

Тренироваться в роли продавца удобно по вечерам, в спокойной обстановке. Вообразите, что вы – покупатель, и выдвигайте различные претензии и требования. А затем, уже в роли продавца, постарайтесь для каждого случая найти верный ответ… Какая бы ситуация ни возникла на самом деле, вы уже подготовлены к ней, так как заранее приготовились к возможным проблемам и устранили их соответствующим образом.

Этот метод хорош при любом виде продаж. Рекомендую заранее записать все возможные вопросы и претензии потенциальных клиентов. В результате вы увидите в своем воображении более яркие, близкие к реальности картины.

Вы и ваша речь. Каким еще важным качеством должен обладать профессиональный продавец? Правильно поставленной речью! Как говорил фараон Птахотепом: «Твоя речь должна быть мощной и искусной, ибо сила человека заключается в его языке и слова его сильнее целого войска».

Конечно, при переговорах (продажах) стоит придерживаться правила 60 % на 40 % – говоришь меньше, чем слушаешь. Но здесь возникает вопрос: как следует говорить, чтобы зажечь потенциального клиента, вселить в него уверенность в правильности его выбора и продемонстрировать ему вашу интеллектуальную мощь? Много лет назад я решил выяснить, как работают со своей речью эффективные в жизни люди? Как им удалось сделать свою речь эмоциональной, проникновенной? Собранные данные, а затем и их применение на практике позволяют мне рекомендовать простой самотренинг для выработки навыков сильной речи.

Каждый день, минут 30, вы читаете вслух любые книги. Отдав этому занятию недели две, начинайте прибавлять по 5–10 минут. Читайте текст эмоционально, выбирая в предложениях значимые слова и делая на них ударение, выделяя их, но не останавливаясь, читая с той же скоростью.

Можно читать с акцентами – под «финнов» или «латышей». Это внесет «драйв» в процесс. Для чего все это? Обучение в спокойной обстановке позволяет действовать решительно и эффективно в условиях кризиса! Так тренируются спортсмены. Есть даже выражение «бой с тенью», которое придумал боксер Джим Корбетт. Он утверждал, что при подготовке к матчу повторяет свой коронный удар перед зеркалом более 10 тыс. раз. Надеюсь, вам стало понятно, как нужно становиться чемпионом?

Если вы не владеете своей речью, вы не поймете и философию продаж. Что толку читать книги по продажам, запоминать их принципы, а потом вяло рассказать сказку о своем замечательном продукте? Все пойдет насмарку!

И сразу комплексы, разочарования, смена места работы, продуктов… А затем все сначала.

Основы профессионального успеха

Заканчивая эту главу, поделюсь еще несколькими, проверенными на личном опыте рекомендациями. Перед вами своеобразный микс из необходимых каждому продавцу навыков и знаний. Что поможет вам быстро «взлететь» в продажах и стать профессионалом?

1. Знание своего продукта или услуги. Если продаете компьютеры, то необходимо знать, из чего они состоят, вплоть до работы микросхем. Это не понадобится при продажах, но придаст вам такую уверенность, перед которой не сможет устоять ни один клиент.

2. Построение личного бренда продавца. Становитесь привлекательным для других. Создайте имидж делового, держащего слово человека. Если вас знают в деловых кругах и среде «продажников» как эффективную личность, можно смело покупать участок на Луне. Создайте историю бренда. Практически вы сами и ваша компания продает «мифы» и «истории». Лучшие истории сочиняют лучшие продавцы.

3. Знание своего покупателя. «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Пока нет данных о потенциальных клиентах, беспокоить их не нужно! «Как на войне, победитель в деловых переговорах не обязательно тот, кто сильнее. Это, как правило, тот, у кого больше информации об оппонентах».

4. Лучше связей могут быть только связи. Как говорит Харви Маккей (великий продавец), «без связей даже мартышки не выживут». Плетите связи на всех уровнях и во всех структурах ваших клиентов (личные контакты и контакты на всех уровнях предприятий-покупателей).

5. Если дал слово, то держи его, без ссылок на непредвиденные обстоятельства. Простой продавец неосознанно ищет пути к отступлению, лучший движется только вперед.

6. Продавайте решение проблем клиентов. Эффективные продавцы не продают «натуру». Они продают решение проблем клиентов. Они показывают клиентам ценность и получают ту цену, которая соответствует этой ценности.

Омид Кордестани, старший вице-президент по мировому сбыту и развитию компании Google, руководит командой сейлзов, состоящей из 90 человек:

«Когда в 1998 году появился Google, люди недоумевали, зачем миру нужна еще одна поисковая система. Мы сфокусировались на демонстрации ценности, которую компания привносит в жизнь своих пользователей и клиентов. Времена бума прошли. Больше нет места для ошибок или для людей, которые не умеют продавать. Поэтому мы очень тщательно подбираем наших продавцов. У нас сложный процесс найма. И мы так же осторожно относимся к нашим потребителям. Прежде чем продать, мы должны убедиться в том, что решение Google действительно подходит клиенту. Если мы не верим, что можем решить проблему нашего клиента, мы отказываемся от сотрудничества даже в том случае, если клиент готов заключить сделку. В краткосрочном плане это болезненная ситуация, но это верное решение с точки зрения долгосрочной перспективы. Например, два года назад мы отказались от многомиллионного контракта, потому что наш тогдашний продукт не мог по‑настоящему решить проблему клиента. Контракт получил наш конкурент. Мы усовершенствовали наш продукт, а наш конкурент не смог выполнить обещанное. Теперь этот клиент работает с нами.»

7. Берите ответственность на себя. Очень приятно перекинуть ответственность на кого‑то другого, ну хотя бы на своего менеджера или руководителя. «Я не могу продать их товар, их услуги, их идеи. Потому что все, что мне дают для продажи, –  просто „отстой“. И вообще, только я в „шоколаде“, остальные зря землю топчут».

8. Научитесь распознавать и использовать появляющиеся возможности. Возможности видят только сильные продавцы. Их «локатор» настроен на поиск перспективных возможностей. У них есть позитивная установка.

9. Просто действуйте – всегда, при любых условиях. Поставив цели и начав путь к их достижению, можно всегда рассчитывать на успех и везение. Бездействие подрывает силы, и продажи становятся вялыми. И уже не обойтись без «виагры».

Глава 2

Останемся ли мы в бизнесе или нет, решает потребитель.

Нил Фицджеральд

Потребитель не идиот,

он скорее похож на вашу жену.

Дэвид Огилви

Понимание типов покупателей

Основное в успешных продажах – знание своего клиента и умение использовать имеющиеся сведения с выгодой как для себя, так и для покупателя. Для этого я предлагаю использовать действенный метод быстрого определения типов ваших клиентов, проверенный многочисленными продавцами.

Наблюдаем за покупателем. По мнению психологов, только 7 % информации человек усваивает благодаря речи. Остальные 93 % мы получаем невербальным путем. К «невербалке» относится внешний вид человека – его одежда; осанка, положение тела, жесты, мимика и манера речи.

Большую роль играют глаза человека. Во время разговора взгляд собеседника постоянно перемещается, никогда не остается неподвижным. Но эти движения отнюдь не хаотичны. Наблюдения за движением глаз позволяет делать правильные выводы о состоянии покупателя. Движения глаз открывают нам внутренний мир человека. Рассмотрим некоторые из них. В дальнейшем слово «налево» обозначает слева от собеседника (клиента), «направо» – справа от него.

Взгляд вверх и вправо: конструирование образов. Это визуальные образы или картины, которые создаются человеком. Они могут быть повторными перегруппировками предыдущей информации в новые формы или созданными образами, сконструированными в ответ на ваш вопрос.

Взгляд вверх и налево: вспоминание образов. «Извлечение» хранившихся в памяти образов или картин прошлых событий.

Взгляд горизонтально и вправо: конструирование речи. Обычно связано с процессом создания разговорного языка. Человек «вкладывает в слова» то, что он хочет сказать дальше.

Взгляд горизонтально и налево: вспоминание звуков.

Взгляд вниз и вправо: чувства (ощущения). В этом положении человек может получить доступ как к чувствам (эмоциям), так и к хранимым воспоминаниям.

Взгляд вниз и налево: внутренний диалог. Обычно связан с «глубокой мыслью». Этот диалог обычно сопровождается произносимыми про себя словами и внутренними звуками.

Использование системы представлений клиента. Люди разговаривают на одном языке, но с разным мысленным и эмоциональным наполнением. Это происходит из‑за того, что они используют разные системы представлений. Например, продавец, принадлежащий к визуальному типу, обращается к покупателю, придерживающемуся кинестической (на ощущения) ориентации со словами: «Давайте рассмотрим проблему. Как вы ее видите?» Тем самым он ставит его в тупик, так как клиент предпочитает не «видеть», а «чувствовать». Поэтому следует в максимальной степени использовать ведущую систему клиента. Например, продавец мог бы спросить: «Как вы подойдете к решению данной проблемы?» В этом случае он получил бы поток нужной информации.

Для покупателя с визуальной системой могут использоваться такие слова и выражения, как «видеть», «видение», «рассматривать», «с моей точки зрения», «под углом зрения», «в фокусе», «ярко», «смутно», «смутно вижу суть вопроса», «перспективы».

Если перед вами аудиалист (использует по большей части слуховые впечатления), то используются такие слова и сочетания, как «слышать», «звучать», «я вас слушаю», «я прислушиваюсь», «шумный», «громко», «мелодично», «тихо» и др.

Разговаривая с человеком, у которого основная система восприятия основана на ощущениях, используйте слова и выражения «чувствую», «ощущаю, «схватываю суть», «зажатый», «скованно», «свободно», «удобно», «остро», «остро ощущаю» и др.

Все эти тонкости нужны продавцам. Для того чтобы их изучить и применять на практике, потренируйтесь недельку на родственниках и знакомых.

Определение психологического типа клиента избавит вас от многих неприятностей. Кто перед вами? Что за личность? Как быстро определить тип человека и на основании этих данных построить с ним взаимоотношения? Можно воспользоваться очень простой схемой быстрого определения психологического типа вашего покупателя.

Еще Гиппократ предложил делить характеры людей по преобладающей в их организме жидкости:

⇒ холерик (на характер влияет желчь). Энергичный, напористый, требовательный, властный;

⇒ сангвиник (кровь). Оптимист по жизни, жизнерадостный;

⇒ флегматик (слизь). Вежливый, спокойный и внимательный;

⇒ меланхолик (черная желчь). Замкнутый, отделенный и задумчивый.

Знакомая классификация, не правда ли? Была сделана в 450 г. до н. э.

Что дают эти знания? Вы можете предположить с известной долей уверенности, как поведет себя тот или иной тип при вашей встрече.

Например, холерик может сразу указать на дверь, даже не посмотрев на вас. Сангвиник будет много говорить, шутить, но покупать сразу не станет.

Флегматик вежливо вас слушает, но говорит, что хотел бы подумать и посоветоваться.

Меланхолик вывернет вас «наизнанку» своими дотошными расспросами.

Зная, как ведут себя различные типы покупателей, вы не станете осуждать себя за неудачные контакты и пропущенные сделки. А это дорогого стоит.

Народная примета

Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях.

Работа с покупателями. Подготовка

Как хорошо сходить в ночной клуб, съездить на природу с друзьями или, на худой конец, отправиться на Бали – лишь бы не заниматься подготовкой к продажам! Это так скучно.

Когда я начинал продавать, передо мной то и дело вставал вопрос: подготовится к предстоящей встрече с клиентами или заняться более приятными вещами, которые не требуют напряжения? Понятно, что брало верх. Только со временем (по мере накопления опыта проведения интенсивных продаж) появилась привычка исследовать своих клиентов до того, как к ним отправиться. Появилась схема подготовки, которую я назвал «Четыре круга предпродажного Ада».

Круг № 1. Сам клиент (босс). О человеке можно месяцами собирать информацию, но так ничего ему и не продать. Слишком много ненужных сведений. Поэтому искать нужно данные, которые могут положительно повлиять на ход предстоящих продаж.

Самый простой способ достать нужную информацию – использовать Интернет и СМИ. Всегда можно что‑то найти о персоне, которая вам интересна. Наши потенциальные клиенты нередко дают интервью, из которых можно многое почерпнуть.

Второй способ – найти болтливую секретаршу или сотрудника в компании, где «рулит» интересующий вас субъект (босс). Всегда есть люди, готовые рассказать многое о своем боссе.

Третий способ – сходить в офис и / или на предприятие, которое вас сильно интересует, и провести исследование (от визуального дизайна объектов до выпуска продукции). «Каков дизайн – таков и руководитель». Если вы запишете все данные и наблюдения и проанализируете их, получится неплохой информационный «микс» о жизни потенциального клиента.

Для основных клиентов лучше всего составлять досье, в котором отражается следующая информация:

⇒ Занимаемая должность и «вес». Кто он, ваш клиент? Человек из руководящего звена, который принимает непосредственное участие в выработке решений о покупке? Ясно, что чем выше административный уровень человека в компании, тем шире у него возможности и тем большую ценность он представляет для вас.

⇒ Особенности человека. Стиль жизни:

1. Чем живет? Привычки: читаемые газеты и журналы, темы для разговора, способы проведения свободного времени, излюбленные маршруты и места отдыха, предпочитаемые марки одежды, машины и т. д.

2. Увлечения: путешествия, спорт, коллекционирование, музыка, театр, телевизор, компьютер, религия, йога, охота, собаки, шахматы, азартные игры и т. д.

3. Отточенные навыки (водит машину, чинит машину, пилотирует личный самолет, ремонтирует розетки, классно стреляет, плавает как дельфин и т. д.).

Круг № 2. Компания-клиент. Поток информации о многих компаниях также значителен. Источников такой рыночной информации предостаточно для любой отрасли – Интернет, СМИ, отраслевые журналы, блоги руководителей и подчиненных, сайты компаний, социальные сети…

Для чего необходимо собирать такую информацию о компании-клиенте и ее положении на рынке? Для того, чтобы быть на равных с вашим клиентом в грядущих переговорах. Собственно, если включить воображение, можно найти множество полезных применений данной информации для подготовки успешной продажи.

Круг № 3. Рынок. Для первоначальных продаж достаточно информации из открытых источников. Получая такую информацию, вам необходимо «разбить» ее по трем основным блокам данных: рынок, продукты и каналы распределения. Что использует интересующая вас компания? Какую долю рынка занимает? Ее продукты и услуги. Каковы каналы распределения? Эти данные покажут вам более полную картину повседневной деятельности интересующей вас компании. У вас появляется возможность отслеживать, что делают и чем заняты потенциальные клиенты.

Круг № 4. Конкуренты. О конкурентах или плохо, или ничего! Кому нравятся конкуренты, пусть поднимет руку. Однако, чтобы несколько успокоиться и не так часто обращать свой взор в сторону ваших конкурентов, необходимы знания о том, как обстоят дела у основных и потенциальных соперников. Для чего нужна такая информация? Для того, чтобы узнать, как конкурент продает идентичные с вашими товары и услуги. Возможно, вы что‑то можете перенять у конкурентов и использовать их опыт в ваших продажах и конкурентной борьбе. Для этого необходимо собрать нужную информацию из тех же источников, которые вы всегда используете (Интернет, СМИ, расспросы и др.). Все полученные данные заносятся в таблицы «Excel» (в создаваемую вами компьютерную базу данных по конкурентам).

Пройти все перечисленные круги несложно. Это нужно сделать для эффективных продаж. Необходимо оценивать клиентов. Большинство же сейлзов имеют серьезную проблему с определением профиля нужного клиента и пытаются заключать сделки не с теми людьми, которые им нужны.

Первоначальное знакомство с покупателем. Вы собрали нужную информацию о ваших потенциальных клиентах. Теперь наступил момент, когда эти знания нужно использовать – пора отправляться к клиентам «в гости». Однако на этой стадии цикла продаж возникает очередной ряд трудностей. Возникают вопросы: «Какое настроение у покупателя сегодня? Как предстать перед покупателем, в каком виде и образе? Как избавить его от первоначального страха и недоверия? О чем говорить в начале встречи?». Однозначно ответить на них довольно сложно, но есть факторы, которые помогут вам решить эти проблемы.

Географический фактор. За долгие годы общения с покупателями я убедился в том, что предсказать их настроение (кроме недоверия) до переговоров совершенно невозможно. Тем более, колеся по различным городам и весям, встречаешься с людьми разных национальностей. Естественно, у всех у них различный подход к знакомству и началу переговоров. Ритуал зависит от национальных традиций, определенных правил и корпоративных «выкрутасов» (формализации работы).

Отсюда совет № 1: прежде чем вы вступите в чужой офис, познакомьтесь с местными географическими «фишками». Они могут сильно отличаться друг от друга. Взять хотя бы Москву и город Мирный. Встречают гостей (и продавцов) совсем по‑разному.

Совет № 2. Заранее узнайте, где находится офис вашего покупателя, в какой части города (в деловой или другой), к какому классу он относится. Все это причудливым образом влияет на настроение вашего покупателя. Помните вопрос Эдварда Лоренца: «Может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать торнадо в Техасе?» Настроение вашего покупателя зависит от множества незначительных событий в его повседневной жизни: в какой машине он едет, с шофером или нет, по каким улицам и площадям добирается до работы, ландшафт, погода и многое другое! Используя эту схему, вы получаете возможность «почувствовать» клиента, что увеличит ваши шансы на переговорах.

Совет № 3. География офиса в здании. Делаем осмотр места. Дизайн, картины, дипломы на стенах (какие и за что?), стиль мебели и стиль оформления. В кабинете покупателя рассматриваем (не выдавая себя) семейные фотографии на столе, книги, дипломы, награды и трофеи, необычные вещи (набор японских мечей, например, что несколько затруднит ваш осмотр…) или что‑либо другое, указывающее на хобби обитателя кабинета.

Это последний штрих, который поможет вам понять покупателя и задать предварительные точные вопросы о наградах, дипломах, картинах… Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях. Однако помните, что если вы заговорили о японских мечах, то вы должны знать предмет. В противном случае можно гарантировать, что сделка не состоится. Читайте энциклопедии или изучите исследования по среднему и высшему классу (стиль жизни, используемая техника, предпочтительные места отдыха, образование, хобби). Это поможет вам в ваших эффективных действиях и продажах.

Кроме географической составляющей, есть другие факторы, без знания которых сложно эффективно общаться с клиентами.

Комплименты и одобрение, скрытые похвалы. Французский философ Эмиль Чоран говорил: «Если бы каждый человек должен был признаться в своем самом сокровенном желании, которое вдохновляет все наши жизненные планы и руководит нашими поступками, он сказал бы следующее: „Я хочу, чтобы меня похвалили“». Пользуйтесь слабостями рода человеческого! Все те вещи, о которых говорилось выше (грамоты, дипломы, награды), являются поводом для того, чтобы сделать комплимент их хозяину (хозяйке). Как естественно говорить комплименты? Нужно, как всегда, тренироваться на родных и близких (каждый день), сослуживцах и просто прохожих.

Первое впечатление. «Не дай себе засохнуть». Вспомните, за что вас выбрали ваша жена или ваш муж – конечно, не за светлый ум и проницательность (скорее, разводятся, оценив ум второй половины и ее способности). Нужно произвести первое впечатление. Для каждого похода и знакомства необходим соответствующий вид. Здесь все зависит от уровня встречи. Если вы идете в приемную президента ООО для получения документов о выигранном тендере, у вас должен быть соответствующий вид. Если вы едете в поселковый сельмаг – другой. Вообще одежда успешного продавца – стильный деловой костюм. Многие этого не хотят признавать и отправляются к покупателям в тапочках. Отсюда попадание пальцем «в молоко» продаж вместо «десятки». И как результат – «голая» зарплата.

То, что «за кадром». Успех или неудача первоначального знакомства с покупателем зависят от многих причин, которые остаются «за кадром». Но стоит ли их выявлять? Конечно стоит. Также их стоит коллекционировать. Коллекция представлена ниже.

При первом знакомстве с клиентами важно учитывать некоторые особенности вашего поведения и методы «обработки» клиентов. В начале разговора необходимо избегать:

⇒ извинений и других проявлений неуверенности;

⇒ скучного начала;

⇒ проявления малейшего неуважения к собеседнику;

⇒ преждевременного перехода к делу.

Для снятия напряженности и возникновения доверия клиентов полезно:

⇒ иметь приятный внешний вид и выражение лица;

⇒ обращаться к клиенту по имени-отчеству, при разговоре слегка наклоняясь в его сторону;

⇒ возможно, сказать пару комплиментов о репутации и деловых способностях клиента;

⇒ сказать какую‑либо шутку, интересное замечание, рассказать анекдот, заставляющий клиента расслабиться и / или посмеяться.

Для усиления интереса к беседе можно задавать ненастораживающие вопросы на различные темы, на которые клиент захочет отвечать, ведя разговор с позиций интересов клиента.

Для создания доверия – установление ритма разговора и порядка предъявления аргументов:

⇒ нужно твердо верить в то, в чем вы хотите убедить клиента, так как люди подсознательно улавливают отношение говорящего к тому, что он говорит;

⇒ ритм речи должен быть достаточно ровным и подстроенным под частоту дыхания клиента (НЛП-подстройка);

⇒ обеспечьте одинаковое понимание ведущих терминов и выражений вами и клиентом (определение качества продукта может быть совершенно разным у вас и клиента);

⇒ не отвлекайтесь от намеченной темы и цели (продажа);

⇒ эффективен прерывистый посыл сообщения, при котором после выдачи очередного факта или аргумента делается небольшая пауза для осознания и закрепления услышанного клиентом;

⇒ каждый последующий аргумент в пользу выбора вашей продукции должен быть весомее, чем предыдущий; необходимо добиться непрерывного усиления интереса к продукту;

⇒ для лучшего восприятия новых доказательств нужно подавать их так, чтобы они ассоциировались с уже приведенными;

⇒ никогда не ограничивайтесь простым перечислением выгод продукта; старайтесь раскрывать их логический и эмоциональный смысл с точки зрения клиента;

⇒ приводите одну и ту же выгоду несколько раз, но при этом повторяйте, используя новые слова;

⇒ тщательно отслеживайте все словесные и несловесные реакции покупателя и, основываясь на них, корректируйте свою дальнейшую речь и логику;

⇒ вычисляйте по реакции клиента те моменты, где разыгрывается «борьба мотивов», и сосредоточьте на них все свое воздействие, раз за разом подавая те аргументы и выгоды, которые уже произвели на клиента максимальное впечатление.

Как я уже упоминал, обращаться к покупателю лучше всего с чем‑то новым, чтобы избежать предсказуемости. По словам одного из успешных продавцов, «вы должны вести себя естественно и чувствовать себя комфортно. Ваши слова должны звучать так, словно вы никогда раньше ничего подобного не говорили. Такое не получается экспромтом. Вы должны репетировать снова и снова, пока не получится так, как надо. И еще одно: не используйте один и тот же прием дважды».

Работа с покупателями. Продолжение

Одно из основных качеств эффективного продавца – отличное знание своего покупателя и умение использовать его с выгодой для себя. Как такие продавцы работают с покупателями? На что они обращают внимание при встрече?

Отслеживайте взгляд клиента. Мы уже говорили о взгляде человека, но во время переговоров с покупателем необходимо учитывать ряд моментов. Если человек нечестен или скрывает что‑то, его глаза встречаются с вашими глазами менее чем одну треть всего времени общения. Если взгляд встречается с вашим взглядом более двух третей времени совместного общения, значит, он считает вас интересным и привлекательным собеседником.

Памятка. Структура взглядов. Важна та часть лица и тела, на которую направлен взгляд, так как это тоже влияет на исход переговоров.

1. Деловой взгляд. При проведении переговоров представьте, что на лбу вашего клиента находится треугольник. Направив туда взгляд, вы создаете серьезную атмосферу, и клиент чувствует, что вы настроены по‑деловому. При условии, что ваш взгляд не опускается ниже глаз клиента, вы сможете контролировать ход переговоров при помощи взгляда.

2. Социальный взгляд. Если ваш взгляд опускается ниже уровня глаз клиента, создается атмосфера социального общения. Взгляд направлен на треугольник, расположенный на линии глаз и области рта.

3. Интимный взгляд. Этот взгляд проходит через линию глаз и опускается ниже подбородка на другие части тела собеседника.

4. Взгляд искоса. Используется для передачи интереса или враждебности. Взгляд, сопровождающийся легким приподниманием бровей или улыбкой, означает заинтересованность, нахмуренными бровями или опущенными уголками рта – подозрительное, враждебное или критическое отношение.

При переговорах используйте эти простые приемы слежения за взглядом вашего клиента, получая тем самым некоторое преимущество. Как говорится, кто предупрежден, тот вооружен.

Наиболее распространенные ошибки при работе с покупателями. К сожалению, большинство продавцов готовятся к переговорам по самому простому методу – не задумываются о них вообще. К этому еще можно добавить постоянно совершаемые ошибки, которые происходят просто от лени и / или незнания. На что стоит обратить внимание, прежде чем начинать переговоры? Что может раздражающе действовать, как красная тряпка на быка, на ваших потенциальных клиентов?

При подготовке «похода» к покупателям нужно всегда помнить, что их раздражает:

⇒ негативный эгоцентризм (речь о своих сугубо личных проблемах, будь то болезни или неприятности в жизни);

⇒ банальность (известные многим вещи –  повторение избитых анекдотов, шуток и афоризмов);

⇒ пассивность (поддакивание и нежелание высказывать обдуманное мнение);

⇒ самоуглубленность (погружение в свои успехи и проблемы);

⇒ низкая эмоциональность, особенно после банкета (неизменное выражение лица, однообразный голос, стремление не смотреть клиенту в глаза);

⇒ серьезность (полное отсутствие улыбки – весь «в целлофане»);

⇒ льстивость (заискивающий тон, показное дружелюбие);

⇒ отсутствие такта и скоропалительные выводы (субъективные оценки по первому же впечатлению, что заставляет клиента принять оборонительную позицию);

⇒ притворство (разыгрывание заинтересованности или сопереживания при отсутствии какого‑либо интереса отлично вычисляется по выражению лица, а это иногда воспринимается как оскорбление);

⇒ болтливость;

⇒ решительность утверждений (с небрежным игнорированием чужого мнения, что губит сделку на корню);

⇒ много закрытых вопросов (требующих однозначных «да» или «нет», в результате чего возникает напряженность, поскольку клиент лишается пространства).

Что еще нужно учесть при подготовке? Готовясь к перспективной продаже, следует учитывать, что:

⇒ в холодные и сухие дни человек лучше работает, тогда как слишком жаркая или влажная погода заметно притупляет интеллект;

⇒ встречи на море (еще вариант – в бане), ввиду особого воздействия свежего «морского» («дубового») воздуха, весьма благоприятны для деловых переговоров;

⇒ в районе 19 часов нервно-психическое состояние клиентов становится довольно неустойчивым, что может проявиться в излишней раздражительности и вспыльчивости; проверено – делайте дела с утра, по росе;

⇒ клиент любит тех, кто любит симпатичных ему людей (например, разорившихся конкурентов);

⇒ чем большей властью обладает клиент, тем меньше стремится к дружеским контактам;

⇒ клиент чаще всего придерживается принципа «Пусть партнерам во всем сопутствует успех, но только не в том, что важно для меня».

Как удержать клиентов? Подарки, цены, скидки и бонусы

Подарки усиливают продажи. Совет всем продавцам, независимо от того, что вы сегодня продаете. Будьте Сантой, Дедом Морозом или фокусником! Всегда с набором подарков для ваших клиентов. Неожиданный подарок (дополнительная услуга) всегда хорош! Он запомнится больше, чем приобретение основного товара.

Подарок, как лекарство, гасит многие возражения покупателей, в том числе по цене. Что же можно предложить вашим покупателям сегодня? Продавая цветы, приложите к букету таблетки для сохранения свежести букета. Реализовывая компьютеры, можно добавить аксессуары (например, сумка для ПК с шоколадной «мобилой»), программные средства и т. д.

Продавая мебель, добавьте что‑нибудь к основному товару, например, если продали спальный гарнитур, то добавьте пару подушек. Бесплатно. И больше фантазии! Известность, а значит, и постоянный поток новых клиентов вам гарантирован.

Если ваша компания продает услуги связи, то сделайте, например, бесплатные звонки по пятницам для владельцев малого и среднего бизнеса. Переманите много клиентов. Продавая дорогую обувь, приложите тюбик обувного крема. Если вы продаете ТВ-центры, добавьте пару фильмов-новинок. Косметологи дарят пробники, образцы, а кто‑то и сумки с зонтами. Акции «подарок при покупке». Продавая оргтехнику, добавьте расходные материалы, например пару пачек бумаги.

Если ваша компания – авиаперевозчик, то это непаханое поле для новых сюрпризов. Рестораны. Так же «Поле чудес». Конкурс «Первая рюмка», маскарады, «тараканьи бега», тематический вечер «ночь в пижаме». Продаете одежду – предложите бесплатную консультацию стилиста. В магазине: к мясу, рыбе, курице добавьте несколько долек лимона или небольшую пачку специй; используйте раздачу бесплатных образцов новых продуктов питания. Если вы консультируете, то проведите бесплатный семинар. Список можно продолжать и продолжать.

Что бы вы ни продавали, всегда есть вещи, которые вы сможете бесплатно подарить своим клиентам при покупке. Существует множество способов приспособить «запасы» на вашем складе для создания подарочного набора (только не таких, как «суповой набор» в вашем гастрономе).

Подумайте об этом, вместо того чтобы каждый день доказывать, что ваши цены справедливы. Если вас этот процесс дарения не интересует, то хотя бы сделайте подарочную упаковку. Это всегда срабатывает.

Единственный большой минус – клиенты быстро привыкают «к хорошему». Как у инноватора Павлова! Потом вам придется продолжить эту игру.

Рейтинг сувениров. Самыми популярными из них являются:

⇒ предметы одежды (майки, бейсболки, тапочки и т. д.);

⇒ стаканы, кружки, маркеры, ручки и т. д.;

⇒ канцелярские и офисные принадлежности, календари;

⇒ предметы для спорта и отдыха.

Цены, бонусы и скидки. Остались ли в стране лояльные к вам клиенты? Если да, то как их удержать далее?

Судя по всему, ответить на этот вопрос сложно. Опросы говорят, что больше половины россиян не собираются часто переходить на другие бренды или в более низкую ценовую категорию.

Лояльные к вашей продукции компании и люди есть и будут. Но они нуждаются в поддержке, будь то привлекательное изменение в ценах или сервисе. Необходимы стимулы.

Привлекательный дисконт – один из инструментов удержания клиентуры. Но вот что такое этот привлекательный дисконт? Стоит ли предоставлять его всем клиентам или только избранным?

Судя по опыту, одним клиентам дисконт необходим как воздух, другим не очень, а третьим все равно – им нужны только ваши бренды. Изменяется лишь численный состав первых двух групп, представители которых всегда охотятся за всевозможными скидками.

Я, как и многие продавцы, противник скидок. Не для того так много и упорно работали над продуктом, чтобы отдать его ни за что! Но время диктует свои условия, следовательно, нужно знать, как правильно назначать скидки.

Конъюнктура рынка диктует цену. Но только не для брендов. Бренды определяют конъюнктуру! Расширьте бренд еще на одну ценовую категорию и вперед.

Как ведут себя компании-клиенты? Разные компании, в силу сложившейся ситуации, преследуют разные цели при скидках: кто‑то срочно распродает, кто‑то уходит в кэш, а кто‑то вводит граждан в заблуждение. Говорит о скидках, а сам при этом неплохо зарабатывает, например на одежде и обуви.

Так что, цели стимулирования клиентов разные, хотя методы стимулирования известны. Приведу всегда актуальные виды скидок для дистрибьюторов, оптовиков и конечных покупателей.

⇒ Скидки за выбранный объем продуктов (услуг). Чем больше покупают ваши клиенты, тем веселее идут дела.

⇒ Ассортиментная скидка, которая стимулирует на покупку увеличенного спектра марок, дает возможность скинуть остатки.

⇒ Скидки на сервис со стороны клиента, который сам грузит и вывозит товар.

⇒ Бонусы для клиента. Например, известная программа «Шесть семерок» охватывала практически все сегменты потребительского рынка: продукты питания, товары для спорта и отдыха, сотовая связь, видео- и аудиотехнику, товары для ремонта дома и офиса, парфюмерию и косметику, шины, диски, сервис и туристические услуги. Участники программы отказались от системы скидок в пользу бонусного накопления, которое будет реализовываться на основе карточек «Master Card».

⇒ Любимый вид скидок за оплату наличными. В кризисные времена уход в кэш дает много преимуществ.

⇒ Скидка за предоплату. Правда, клиенты не слишком часто пользуются этой возможностью, так как у них нередко не хватает свободных средств.

⇒ Скидки для особо «одаренных» покупателей. VIP-скидки. Не сделаешь целый набор скидок, потеряешь хорошего покупателя. А это вам надо?! Таких клиентов нужно особенно беречь.

⇒ Набор скидок. Продумайте для каждой категории клиентов виды скидок. За одно, за второе, за третье. Там 3 %, там 7 %, там 10 % и т. д. Всего получится 20 % и более. Зато какое удовольствие! Клиент «сыграл» с вами в свою игру, ну а вы сделали скидку, которую запрограммировали сделать с самого начала.

«Что посеешь, то и пожнешь». Хорошая пословица. Она прекрасно раскрывает суть программы всевозможных бонусов для покупателей. Правильная система для удержания тех покупателей, которые у вас остались. Бонусная система должна запускаться еще в докризисное время – когда нужно сеять. Кто‑то это делал, кто‑то нет. Пожинают плоды только самые дальновидные.

Какие бонусы и подарки необходимы вам и вашим покупателям? Сама идея давать что‑то еще приносит результаты. Задача сделать так, чтобы покупатель вернулся именно к вам, а не к конкуренту. Задача трудная, но тем и интересная. У людей денег на ваш продукт остается все меньше и меньше. Сделайте так, чтобы эти денежные остатки попали к вам в кассу. Чем заманить покупателя?

⇒ Подарочные купоны на определенную сумму денег. Купон предъявляется при следующем визите покупателем. Действует такой купон только на вашей территории. Например, можно отовариться не только в магазине, офисе, но и на складе. Цель мероприятия – подарок покупателю. Кто не любит подарков? Сколько я ни работал по такому методу, отказов практически не было. Важно продумать систему оплаты купонами, которые накопил покупатель. Например, сделать ограничение на использование нескольких купонов за один раз. Но об этом необходимо предупредить покупателей заранее.

⇒ Накопительные подарки. Еще один вид приманки, которая срабатывает. Это когда покупатели получают от вас продукт, сделав определенное число покупок. Купил 20 бутылок пива – одну бесплатно. Я утрирую, но смысл ясен. Купил 10 продуктов за несколько приходов, получи подарок. Все очень просто. Почти как наркотик.

⇒ Применение накопительных скидок. Покупатель купил у вас несколько раз, сделал такой подвиг. Позвольте ему скидку. В «Рамсторе», например, если ты опять туда попал с карточкой покупателя, скидка обеспечена при каждом использовании такой карточки при расчете на кассе. В книжных магазинах такая же история: получаешь карточку покупателя магазина и при повторной покупке тебе дают скидку. Сюда же можно отнести накопительные льготы, которые предлагаются только самым верным покупателям (клуб «100 000 миль» налета у авиакомпаний). Клубы покупателей для разных видов продуктов, где можно получить золотые, платиновые карточки и пользоваться дополнительными льготами и скидками.

⇒ Торговля подарочными сертификатами. Купил сертификат и уже стал в очередь к лояльным покупателям. Покупателям вашей продукции. Сертификаты используются для самых разных подарков. Одежда, обувь, бытовая техника (бренд) для подарка родным или друзьям. Например, покупать одежду или обувь без примерки – легкомысленно. Так дарить мало кто рискует. А тут подарил ваш сертификат и привел к вам еще одного (многих) новых покупателей. Только нужно все учесть и сделать сертификаты без проблем, например без ограничений по срокам покупки или только на один вид продукта. Если хорошо подумать, то сертификаты – хороший метод продаж сегодня практически в любом бизнесе.

Все эти инструменты привлечения клиентов действуют. Подарки и страсть к «халяве» еще никто не отменял, даже мировой экономический кризис.

Народная мудрость

Дарите подарки, и вас полюбят.

Почему люди покупают?

Чтобы успешно продавать ваш товар или услуги, необходимо понять, почему люди покупают и что ими движет и управляет в процессе покупки. Ответ прост. Посмотрите на себя и скажите, почему вы вчера купили стиральную машину или кальян. Все дело в мотивах, желаниях, потребностях. Немного слов об этом. Вы должны разбираться в таких сложных вещах. Это знание реально принесет лишнюю пару сотен рублей на ваш банковский счет.

Мотивация покупателей. Что покупают ваши покупатели? На что ориентируются, что ими движет? Каковы мотивы покупок и какие изменения происходят в мотивациях со временем?

Свои мотивы покупатели знают лучше всего. Поэтому для выявления реальных мотивов покупок к ним и нужно обратиться в первую очередь. Почему они берут именно этот продукт? Какую преследуют цель?

В разговоре со многими продавцами всегда возникают вопросы относительно самого понятия «мотив». Что же это такое? Понять мотивацию – значит понять, почему клиенты поступают так, как они поступают.

Мотивация – это процесс, который заставляет людей вести себя так, как они себя ведут. Мотивация неотделима от потребности, которую покупатель старается удовлетворить. Возникает потребность, появляется цель, а значит, создается напряжение, которое необходимо устранить. Можно сказать, что мотивация – это энергия, с которой клиент пытается удовлетворить свою потребность, независимо от того, в чем именно он нуждается (в еде или в самоутверждении). Различают сильную и слабую мотивацию. Все зависит от конкретных людей. Выявление силы мотиваций – «высший пилотаж» продавца.

Мотивы и потребности могут сильно влиять на рынок. Так, свежесть и натуральность продуктов питания, продукты без жиров – все это новые потребности. Одновременно с ними возникает мотивация к тому, чтоб выглядеть красиво, быть стройным, не болеть. Она заставляет рынок реагировать и предлагать качественные решения возникших у клиентов проблем.

Мотивов может быть сколько угодно. Ваша задача – определить нужные для дела. Для выявления мотивов применяются индивидуальные интервью с покупателями. Доказано, что число интервью, позволяющих выявить мотивы, может составить 15–25. При этом идентифицируется 90–95 % мотивов.

Целью опросов является выявление истинных мотивов потенциальных клиентов и определение путей влияния на клиентов через снятие напряженности. Так, у представителей бизнеса сильны мотивы в признании их индивидуальности, значимости, положения на социальной лестнице. Поэтому рестораны, гостиницы, аэропорты разрабатывают индивидуальные программы продаж для такого рода потребителей.

Потребности. Без чего невозможно жить, так это без потребностей. Выявление потребностей ваших потенциальных клиентов создаст предпосылку для разработки необходимых им продуктов или услуг. Без знания потребностей своих покупателей лучше сидеть дома и смотреть телевизор – ваш продукт будет обречен.

Известно много различных списков потребностей. Некоторые из них претендуют на то, чтобы объяснить практически все поступки человека. Один из таких перечней – пирамида Маслоу. Для практических нужд продавцов подходит упрощенный вариант этой пирамиды. Например, садоводство может удовлетворять потребности на следующих уровнях:

⇒ физиологическом: «Мне нравится копаться в саду»;

⇒ безопасности: «В саду я чувствую себя комфортно и безопасно»;

⇒ социальном: «Я делюсь выращенными продуктами с другими людьми»;

⇒ уважения: «Я создаю красивое окружение»;

⇒ самореализации: «Мой сад успокаивает меня и вселяет уверенность».

Или потребности в различных стилях мебели:

⇒ мебель в немецком стиле – долговечная классическая мебель с элементами модерна;

⇒ французское направление мебели – легко трансформируемые диваны и кровати;

⇒ американская линия диванов, включающая в себя модели для гостиных и загородных домов.

При поиске и определении потребностей ваших клиентов очень интересно выявить неудовлетворенные потребности – не удовлетворенные текущим продуктовым предложением. Значимость таких потребностей для продаж огромна.

Ценности. Большой интерес для продавца представляет и выявление ценностей клиентов. Ценности – это убеждение, что некоторое условие является предпочтительным. Набор ценностей определяет выбор покупок. Для ваших целей можно разделить ценности по группам:

⇒ универсальные культурные ценности, такие как безопасность или свобода и счастье;

⇒ покупательские ценности – удобство процесса выбора покупок или быстрое оказание услуг;

⇒ потребительские ценности – простота в использовании продукта или его долговечность.

Изменение в ценностях ваших клиентов нужно постоянно отслеживать. Можно самим все время проводить самостоятельные опросы клиентов или воспользоваться многими готовыми исследованиями. В Интернете содержится много информации о предпочтениях и ценностях различных групп потребителей. Сравнивайте. Это позволяет определить ценности ваших клиентов. «В сравнении познается многое».

Пример масштабного изменения ценности – от сложности к упрощению, к тому, чтобы упростить свою лихорадочную жизнь и меньше заботиться о том, что о тебе думают и говорят твои соседи. И компания Subaru включила это изменение в свою рекламу: «Я хочу автомобиль… Не говорите мне о деревянной обшивке, о том, что необходимо заполучить уважение моих соседей. Они просто мои соседи, а не мои герои».

А в рекламе напитка «Спрайт» говорится: «Имидж ничто. Жажда все. Не дай себе засохнуть». Таким образом, одно изменение в ценностях дало импульс гигантским компаниям изменить свою рекламу и общий подход к ценностям потребителей.

Совпадение мотивов, ценностей или потребностей людей с вашим предложением товаров и / или услуг становится искрой, от которой «разгорается» процесс покупки. Если человеку что‑то сильно требуется, то он это купит. Но, как всегда, есть одно «но». Если потребность присутствует, а денег на покупку нет, то продажи не случится. Поэтому я и говорю всем продавцам: «Изучайте потребности людей и их стиль жизни. Смотрите, каково их финансовое положение, а уж потом предлагайте продукт, который они могут себе позволить». Существуют различные методы (снижение цен, бонусы, подарки, кредитование) для того, чтобы преодолеть порог безденежья ваших клиентов. Проявите креатив!

Как ввести покупателя в транс?

Для вас не будет секретом, что в течение суток состояния концентрации внимания на том, чем вы заняты, могут значительно различаться. Если вы за рулем автомобиля, то ваше внимание сосредоточено на дороге, а время не так важно; если читаете интересную книгу, вас не особенно интересует происходящее вокруг. Эти состояния называют мнимым трансом. Вы сосредоточены, и вам нет дела до всех продавцов мира.

Когда продавец встречается с покупателем, он должен отдавать себе отчет в том, что его собеседника заботят в основном самосохранение, любовь, деньги и признание (классификация Роя Гарна). В каждый данный момент – что‑то одно из этого списка. Что нужно делать продавцу? Догадайтесь с трех раз. Ответ такой: нужно перевести его из его транса в свой собственный выдуманный транс – ваше торговое предложение.

Прекрасно выводит человека из его задумчивости хороший заголовок в рекламном проспекте, сообщении, презентации…

Энергетический заголовок (заявление в презентации) важен для продаж.

Умеешь правильно писать заголовки – продашь продукт или услугу, потому что введешь в новый транс своего клиента. Заголовок подобен движку в 200 «лошадей».

Мэтр рекламы Джон Каплз говорит: «Хороший заголовок в тексте может улучшить продажи в 19 раз по сравнению с объявлением с плохим заголовком». Ему вторит Джеймс Вебб: «Хороший заголовок может вызвать увеличение запросов и продаж на 50 %». По словам Дэвида Огилви, заголовок прочитывают в пять раз больше людей, чем сам текст.

Что может придать энергетики заголовку и «разбудить» клиентов? Я просмотрел сотни рекламных сообщений и пришел к выводу, что бьющий точно в цель заголовок содержит от двух до семи слов.

Заголовки – «пятый элемент» в коммерческом предложении, в призыве в магазинах, рекламном письме, брошюре, речи при презентации и т. д. Какие виды заголовков применяю я? В виде чего?

В виде обращения к клиенту.

В виде новости.

В виде интригующих вопросов и ответов.

В виде переиначенных пословиц, поговорок, афоризмов, песен, которые в ходу у вашего покупателя. Это не трудно выяснить – они смотрят тот же телевизор, кино и Интернет, что и вы.

В виде преимуществ ваших предложений (бесплатный, супер, люксовый, улучшенный, удивительный, прекрасный и т. д.).

Примеры заголовков:

«Внимание! Новинка».

«Наконец‑то дождались».

«Автолюбители всех стран, объединяйтесь!»

«Новая формула восстановления потенции!»

«Бесплатно – чехол для мобильника».

«В чем секрет долголетия?»

«Это самое мощное средство…»

«Как понять, как приобрести».

«Достаточно ли у вас корма для кота?»

«Почему вы лысеете?»

«Как витамины „Григорий“ спасли жизнь Распутину?»

«Требуются „монтажницы“ для шеста».

«Революционный прорыв – грипп побежден!»

«Китайские сапоги со скидкой».

«Кто еще не ел из моей миски?»

«Гарантируем – обезболивающее от лени».

«Белые зубы за 7 дней».

«Быстро устраняем любой геморрой…»

«Вся правда о дрелях, бетоне, кофемолках…»

«Бесплатный сыр…»

«Три причины, по которым вам надо срочно связаться с…»

Так или иначе, все женщины озабочены состоянием кожи, морщинами, весом и т. д. Это тот транс, который висит над ними всегда, как Дамоклов меч. И если вы – продавец парфюмерии, сначала скажите им комплемент, например, о том, какая у покупательницы чистая и нежная кожа лица… Тем самым вы подсоединитесь к ее внутреннему состоянию. Затем вы рассказываете милой женщине о ваших кремах и мазях, которые сделают ее кожу еще свежее и привлекательнее. Сработает? Да! Срабатывает ежедневно с миллиардом женщин Земли.

Чего хотят женщины, мужчины и дети?

Самый простой способ деления ваших покупателей на типы лежит на поверхности. У вас покупают мужчины, женщины и дети. Если присмотреться, то легко заметить, что у каждой из этих групп свой подход к покупкам. Я много раз проводил исследование покупателей в разных условиях. Он называется «Тайный покупатель». Он используется руководством супермаркетов, магазинов, банков, строительных компаний и т. д. в тех случаях, когда необходимо проверить работу персонала и выявить, кто и как покупает товары или услуги. Опираясь на свой опыт, могу сказать, что движет современными потребителями. Для нас интересно поведение при покупках мужчин, женщин и детей.

Если вам уже есть восемнадцать лет, то вы уже догадались, что мужчины и женщины – это разные существа. «Мужчины с Марса, а женщины с Венеры!»

Женщины любят совершать покупки, и делают они это с большим воодушевлением. Им нравится ходить по магазинам, внимательно все рассматривать, сравнивать цены и качество, общаться с продавцами и покупать. Им нравится сам процесс. Мужчины в магазине как изгои – вечно торопятся и хотят быстрее завершить цикл покупки. Они быстро ходят, мало смотрят на ценники, мало разговаривают с продавцами, быстро выбирают товар и быстро платят.

Мужчины и женщины и по‑разному примеряют выбранные вещи. Первые не любят примерять много вещей и делать это долго. Взял то, что подошло, и был таков. Вторые – наоборот.

Что касается распределения видов покупок, то мужчины покупают автомобили (под присмотром женщин!), дома, квартиры, скутеры, газонокосилки, мангалы и т. д., то есть то, что движется и работает. Женщины производят покупки в дом, начиная с продуктов и заканчивая стиральной машиной. В последнее время эти обязанности могут выполнять как женщины, так и мужчины. Много самостоятельных женщин покупают себе автомобили и квартиры. Эмансипация.

Наша задача – заманить в магазин больше мужчин и женщин. Например, если в вашем супермаркете организовать День дегустации пива, то это привлечет больше мужчин. Нужно сделать так, чтобы те сферы, которые оккупируют женщины, подходили бы и для мужчин. По телевизору показывают множество кулинарных передач. В половине из них ведущими являются мужчины, а в одной трети пара – мужчина и женщина. Кухня переходит под юрисдикцию мужчин. Даже дизайн кухонных принадлежностей подогнан под мужчин. Стиль хай-тек с Интернетом. В наше время социальные роли родителей смешиваются. Мужчины готовят на кухне, а женщина может прыгать с парашютом.

Еще сильнее меняются дети. Они также являются активными покупателями. Маленькие дети ходят в магазины вместе со взрослыми, подростки – самостоятельно. Это еще один большой слой наших покупателей. Как работать с детьми, должен знать каждый продавец. Ведь, предложив пустячную вещь ребенку, можно повлиять на принятие решения взрослого о покупке дорогого товара. Дети – активные покупатели, главное, чтобы предназначенный им предмет находился в зоне их внимания и досягаемости. Если их что‑то заинтересует, они это потрогают. Широкое распространение получила практика создания детских зон в ресторанах и супермаркетах. Дети играют, а родители тратят деньги, причем в несколько раз больше, чем если бы они пришли одни.

Народная мудрость

Там, где основные покупки делают женщины, создайте уголок для привлечения мужчин и наоборот. Приготовьтесь к встрече с детьми. Например, в супермаркете могут быть расставлены отдельные тележки с кондитерскими изделиями и игрушками. Продажи взлетят.

Лучшие покупатели

Кто является нашими самыми лучшими покупателями? Мы каждый день ищем новых покупателей и, как это часто бывает, не находим их. Однако есть клиенты, которым вы уже что‑то продали, и, может, не один раз.

Ваши лучшие клиенты – уже существующие покупатели.

Народная мудрость

Лучше продать тысячу раз одному существующему у вас клиенту, чем ни разу – тысяче потенциальных покупателей.

Наши клиенты уже нас хорошо изучили, и у них не возникает той волны страха и неуверенности, при которых невозможно что‑либо им продать. Они вас знают и видят насквозь. Вы уже завоевали определенное доверие; клиенты довольны вашим товаром или услугой; вам не нужно прибегать ко всевозможным уловкам, чтобы дозвониться до покупателей и встретиться с ними. Они довольны вашим сервисом и предоставляемым вами качеством. И самое главное, они готовы опять покупать у вас, а не у ваших конкурентов.

Ваша задача – подумать лишь о том, каким образом можно увеличить объем продаж для таких клиентов. Кстати, в кризисы, в мировые или кризисы у вашей компании или у вас, эти клиенты являются для вас палочкой-выручалочкой. Они могут спасти вас и ваш бизнес.

Как увеличить продажи существующим клиентам?

Есть несколько способов, которые являются наиболее действенными.

Продавайте сопутствующие товары и услуги. Это так называемое нелинейное расширение ассортимента за счет добавления сопутствующих товаров или услуг. Берете зубную пасту, а заодно лосьон для ополаскивания и зубную щетку. Бритву и пену для бритья. Таков смысл этого способа. Главное, не забывать предложить. Предлагать активно, изобретая новые комбинации продуктов для клиентов. Этому нужно обучать продавцов. Просто так ничего не случается.

Обязательно создавайте что‑то новое и продавайте вашим постоянным клиентам новинки. Сделайте значительную презентацию новинки (см. главу 3). Если ваш продукт можно все время модифицировать, дорабатывать – это целое состояние! Я, например, да и вы тоже, часто получаю обновленные версии антивирусных программ. Все время обновляются используемые мной программные продукты. Часто присылается новый демонстрационный контент.

Не забывайте выстраивать взаимоотношения, причем не только рабочие. Организуйте в выходные пикник на природе. Способов «ублажить» клиента множество. Все любят, когда их ценят и уважают. Такие ваши действия приведут только к одному результату – у вас будет больше клиентов. Их лояльность зашкалит, и ваша прибыль только увеличится.

Еще одно необходимое действие – обращение к лояльным клиентам за рекомендацией. Пусть вас рекомендуют. Эту часть работы нужно проводить неустанно, и в дождь и в снег. Наградой вам станет быстрый рост продаж. Как‑то я посоветовал стоматологической клинике работать через систему рекомендаций. Они это делали, но не активно. Разработав программу рекомендаций, мы только за месяц увеличили продажи вдвое. Так же было и в банковской сфере.

Так как у вас разные клиенты, которые заняты в различных сферах деятельности, понаблюдайте за ними. Кто что продает и как это можно увязать в систему. Речь идет о том, что вы можете продать продукт вашего одного клиента другому. То есть вы работаете на двух клиентов и на себя. Что это даст вам? Они начнут поставлять вам новых клиентов!

А это то, к чему мы все стремимся.

Народная мудрость

Один постоянный клиент лучше десяти потенциальных покупателей.

Что ждут покупатели от продавцов и что ждут продавцы от покупателей?

У каждого покупателя существует определенный набор ожиданий от продавцов. Разговаривая практически каждый день с клиентами, я вывел для себя и других продавцов такой своеобразный кодекс правил, по которому нужно сверять свое поведение и оттачивать навыки профессионала при продажах. Эти правила совпадают с требованиями покупателей. Давайте рассмотрим наиболее значимые из них, такие, которые необходимо всегда учитывать и им следовать. Если я покупатель, то мне нужно, чтобы продавец соответствовал следующим моим ожиданиям.

Продавец должен быть честен, говорить правду. Если он говорит неправду, то, скорее всего, это будет видно, все будет шито белыми нитками. А сомнения в честности продавца не позволят заключить сделку.

Представлять на рассмотрение только веские аргументы и доказательства о ценности своего товара или услуги. Обычно много воды, и непонятно, зачем мне нужен продукт.

Нужна демонстрация предыдущих успехов продавца. Путь он покажет, кто из его клиентов воспользовался его продуктами и стал богаче и лучше. Продемонстрирует благодарственные письма и отзывы. Видеоролики и другие доказательства.

Докажет, что цена его продукта соответствует его качеству и ценности. Детально проанализирует цену и сравнит ее с ценами конкурентов.

Не спорить, не пренебрегать мнением клиента, не выставлять свой эгоизм и дутый профессионализм. Быть вежливым и внимательным.

Выглядеть как профессионал и иметь соответствующую экипировку – мозги, компьютеры, планшетники и т. д.

Не грубить, а, наоборот, говорить комплименты и поддерживать клиента в его значимости и величии!

Уметь шутить. Это необязательное требование. Но если продавец обладает таким качеством и может рассмешить, то цены ему, продавцу, нет

Ну а что же требуют взамен продавцы? Да так же, как и все люди, чтобы с ними обращались так же, как и они обращаются с другими. Вернее, обращались очень хорошо! По их разумению. Посмотрим, что желают продавцы?

Чтобы у них покупали все, что они предлагают. Это, конечно, несбыточная мечта, но она имеет место быть. Каждый продавец верит в свою звезду и ждет, что клиенты помогут ему в достижении цели.

Ждут, что им сутки напролет будут перезванивать потенциальные покупатели, а довольные клиенты «оборвут» провода. Кстати, такое ожидание приводит к стрессу у продавцов.

Желают, чтобы никто не стоял у них на пути к лицам, принимающим решение о покупке, чтобы при звонке продавец напрямую попадал в офис шефа или директора. Но беспрепятственный путь ведет в одно всем известное место….

Чтобы презентации проходили на ура, чтобы не было возражений. Чтобы покупатель не задавал вопросов и не лез со своими комментариями.

Чтобы быстро заключались договоры и контракты. Чтобы у покупателей всегда были деньги для его продукта и он, не откладывая в долгий ящик, оплачивал поставки.

Клиент должен уважать продавца, оказывать ему различные знаки расположения и внимания. Не грубить, а быть вежливым. Мечтой продавца!

Не заставлять ждать по часу в приемной, быть пунктуальным. Не говорить, что встреча переносится, так как у него возникло срочное дело.

Это основные требования, предъявляемые друг другу клиентами и продавцами. То, о чем они могут мечтать. Но жизнь всегда более груба, она всегда жестче. Так что эти требования нужно учитывать, но быть реалистами.

Почему «лажаются» продавцы

Это вопрос, который интересует многих продавцов и их начальников. Что основное в работе продавца? И почему продавцы не знают, что является основным? Согласно статистике, 50–70 % продавцов не могут похвастаться установкой на успех. Думаю, что больше. Если нет такой установки, то человек сам формирует свой провал или подсознательно его ждет. Это основной фактор провала продавцов. Затем идут такие известные вещи, как недостаточная подготовка, отсутствие навыков продаж, неумение говорить и слушать, а также написать классное коммерческое предложение. Рассмотрим их более детально.

Неверие в свои силы. Чтобы поверить в себя, нужно проводить определенную работу. Настраиваться на успех. Об этом мы более подробно поговорим далее. Если ты не можешь настроиться на результативную продажу, то у тебя возникнет еще большее неверие в свои силы. Я уже говорил о личной тренировке продавца. В моей предыдущей книге о продажах «Мастер-класс эффективных продаж» содержится программа настройки на успех с помощью аутотренинга. Можно взглянуть. Также в этой книге дана развернутая программа выработки определенных навыков успешного продавца.

Отсутствие системы поиска новых знакомств и поддержки старых. Самое важное в жизни продавца – завязывание нужных знакомств. Ваша задача – пересмотреть всех знакомых и восстановить утраченные связи, посещать различные собрания ваших клиентов. Попробуйте вступить в ассоциацию потенциальных клиентов. В общем, усиленно работайте над созданием базы данных всех знакомых.

Не проводится постоянное обучение. Если продавец не учится каждый день чему‑то новому, то он оказывается в «застое» и постепенно утрачивает профессиональные навыки.

Надо учиться! Без этого не покорить вершины профессии.

Не планирует свою деятельность. Как ни печально, но планы все еще играют большую роль в нашей жизни. В работе продавца планы необходимы как воздух. Они позволяют организоваться и не распылять свои силы по пустякам. Ставьте себе выполнимые цели, и только выполнение намеченного принесет вам заряд бодрости.

Мало действия. А если нет действия, то нет и результата. Действовать нужно всегда, даже если нет желания. Привычка действовать рождает привычку к успеху.

Боязнь ошибок. Все совершают ошибки, даже сегодня, оказавшись на улице, ты можешь выбрать ошибочное направление. Это общая черта всех людей. Когда мне говорят, что боятся ошибиться, я отвечаю, что Томас Эдисон шесть тысяч раз ошибся, прежде чем изобрести нить накаливания лампочки. Тем более в профессии продавца нельзя не ошибаться. Опыт, конечно, приходит, и делаешь меньше ошибок. Но все делать правильно невозможно. Главное, относиться к своим ошибкам как к позитиву, как к возможности роста.

Не желают рисковать. Боятся рискнуть и поставить все на карту. Однако риск в продажах всегда велик. Всегда рискуете нарваться на ведущего себя по- хамски клиента. Люди не сахар, и если бояться рискнуть, то многого не добьешься. Рискуешь остаться без оплаты и т. д. Боится рисковать тот, кто не подготовлен и не развивается.

Чтобы научиться преодолевать препятствия, продавцу нужно постоянно учиться. Учиться профессии, учиться управлять собой, вырабатывать в себе уверенность и оптимизм. Для этого нужна только самодисциплина.

Народная мудрость

Только настрой на успех рождает сам успех!

Глава 3

Инновация так холодна!

Уснуть не может СЕО,

Качаясь в «BMW».

«Экономические хокку под японцев». Т. А.

Новый метод для классной презентации

Презентация. Думаю, что ее можно сравнить с движением из точки А в точку В. Точка А – это начало презентации, точка В – заключение нужной вам и покупателю обоюдовыгодной сделки. Как и всякое движение, презентация непредсказуема, в пути обязательно что‑то случится! Чтобы сделать этот процесс более ясным и предсказуемым для продавцов, нужно воспользоваться таким новым инструментом, как инновация. Сочетание инноваций в «теле» презентации и действенных методов, которыми вы пользуетесь, повышает вероятность продажи. Такого рода презентации – одна из основ успешных продаж.

Немного об инновациях. Успешный продавец так или иначе участвует в инновационном процессе. Практически вся презентационная цепочка создания стоимости товара (или услуги) и его выгод для покупателей «пропитана» различными видами инноваций. Это нужно четко осознавать и не думать, что инновации – что‑то далекое и необязательное для вас. Лучше принять сей факт и разрабатывать стратегию развития презентации под инновационным углом.

Итак, что собой могут представлять инновационные воплощения? Это просто изменение или объединение уже известных элементов в группы, которых раньше не было. Калейдоскопическая деятельность. А поиск постоянной инновационной составляющей в любой хорошей презентации основан на том, чтобы непрерывно находить или объединять элементы, которые раньше вы не использовали. Или же другое определение: дать покупателю то, что он хочет, но в неожиданной для него форме.

Инновации должны ответить на вопросы: «Что нужно добавить, чтобы сделать более эффективной нашу презентацию? Какие небольшие изменения в подаче материала могли бы многократно усилить ее воздействие?

Главная причина неудач. Большинство продавцов говорят, что способны хорошо и даже отлично проводить презентации. Они считают, что способны хорошо говорить и убеждать покупателя сделать покупку. В этом и заключается причина их неудач.

Обычный продавец во время презентации использует одни и те же избитые фразы и аргументы. Ему от этого самому скучно. Он думает, что если для него все уже понятно, то покупатель должен схватывать идеи презентации с ходу, без особого напряжения. «Что же тут непонятного?» – думает он. Он даже точно не знает, какие идеи помогают ему продавать, и, естественно, не заостряет на них внимание покупателя. Просто он их не любит повторять – и так все ясно. Однако потребитель не так профессионален, чтобы все знать о представляемых продавцом товарах или услугах.

Успешный продавец использует стратегию повторений работающих идей, их новых сочетаний и представление «свежих» аргументов для каждого нового (и старого) покупателя. Для него это интересно. Он знает, что это всегда сработает. Он всегда ищет новые варианты построения предложений, слова и смысл которых дойдут до покупателя.

Народная мудрость

Без инновации нет классной презентации.

Алгоритм подготовки успешной презентации

Встаньте на место покупателя. Посмотрите на себя, свою компанию, свое выступление с его позиций. Ранее мы рассматривали методы определения потребителей, сейчас самое время воспользоваться полученной информацией.

Всегда, в любых случаях контакта с покупателями, а также и при подготовке презентации нужно исходить из знания своих потребителей. Презентация эффективна, если вы знаете покупателя: его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты… Как и почему они могли бы пользоваться вашим продуктом или услугой? Как ваш продукт поможет им достичь профессиональных целей?

Следовать правилу о разделении особенностей, выгод и ценностей. Особенность – это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам как продавцу. Под выгодой понимается то, чем ваш продукт полезен вашему покупателю. Ценность продукта определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности продавец должен знать как «Отче наш». Только выгоды и ценность интересуют покупателей. Нельзя этого забывать.

На тренингах по эффективным продажам применяется метод «спички». Пока она горит (правда, эта спичка в два раза длиннее, чем обычная), продавец должен кратко, но убедительно рассказать о своем предложении и о том, почему покупателю просто невозможно не сделать покупку. Практикуясь таким образом у себя в компании, ваши продавцы приобретут очень важный навык – ясно и убедительно говорить о своем продукте или услуге.

Перед презентацией определите: «Почему то, что я продаю, будет нужно покупателю?» Это позволяет сконцентрироваться на выгодах, а не на особенностях продукта или услуги. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».

Определите время призыва к действию, к покупке. Вы хотите, чтобы покупатель сделал покупку. Допустим, продавец убедительно рассказал об особенностях продукта и пользе, которую можно получить. Но это еще не все. Не хватает перца, как говорят китайцы. Нужно яркое завершение – призыв к действию, без которого презентация не будет полной.

Выберите один из проверенных способов для начала презентации. Для этого наиболее подходят семь классических способов:

Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.

Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.

Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.

Показать перспективу. Взгляд в будущее.

Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).

Цитата.

Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных между собой вещей, помогающее разъяснить неясную тему.

Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, за этапом, где объясняется решение проблем покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги. Покупатель ее осознает.

На ранних этапах этот вопрос представляется бессмысленным. Эффективные продавцы стараются не упоминать о цене, пока потенциальный покупатель еще не готов воспользоваться предложенным решением проблемы. Иначе все усилия продавца пропадут втуне. В то же время покупатели чаще всего задают вопрос о цене в начале презентации. Научитесь оттягивать эту тему, затрагивая ее только после рассказа о ценности покупки и выгодах. Сразу заговорить о ценах – значит совершить большую ошибку.

Планируйте. Ну очень не любят планировать продавцы, планировать свои продажи и тем более свою презентацию!

Каждой презентации необходимо придать письменную форму. «Пишите, Шура, пишите». Сначала, планировать и записывать трудно, но со временем это станет вашей «второй натурой». Вы поймете, что записываете на бумаге свой успех! Становится очень интересно.

Планируйте свои действия. Все запишите. Не стоит надеяться на свои способности к импровизации. Записав, вы лучше запомните будущие действия. Зубрите презентацию! Об этом чуть ниже.

Позаботьтесь о наглядных пособиях (товарах, если вы возьмете их с собой). Всегда нужна вещь, которая действует на покупателя визуально-эмоционально, показывая уровень вашей подготовки и профессионализм. Как говорится, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

И последнее. Для проведения эффективной презентации необходимо помнить о следующем: ваша уверенность при проведении презентации и ваша способность убеждать возрастут, если вы будете постоянно практиковаться. «Повторение – мать учения». Чтобы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 20–30 раз. Вызубрите ее!

Повторение позволит отшлифовать вашу презентацию и придать ей необходимый блеск. После каждого повторения вы будете обнаруживать все новые грани своего повествования. У вас появится возможность сделать презентацию лаконичнее и яснее.

Тактика

Тактика проведения презентаций успешных продавцов базируется на нескольких простых правилах.

Во-первых, вы постоянно задаете различные типы вопросов (о работе с вопросами см. главу 4). Это необходимо для удержания контроля хода презентации и аудитории. Можно задавать следующие вопросы:

• Какие особенности нашего продукта вам нравятся больше всего?

• Какие функции вам наиболее необходимы?

• Как это можно применить в вашем случае? А просто…

Отслеживайте реакцию клиента. Возможно, его нервируют такие вопросы. Спросите его разрешение задавать вопросы по ходу презентации. Это вам не помешает.

Во-вторых, вы отлично владеете методами преодоления различных возражений (о работе с возражениями см. главу 5). При подготовке презентации вы отмечаете в тексте места, в которых вы, опережая покупателя, выдвигаете то или иное возражение и сразу же отвечаете на него. Всегда есть возражения, которые постоянны для какого‑то вида товаров или услуг. Вы узнаете о них после нескольких презентаций нового продукта. Но эффективные продавцы тем и отличаются, что они могут найти эти возражения еще до продаж и знают, как с ними бороться. И главное, всегда отвечайте вопросом на вопрос, а не утверждайте (да не утверждаемы будете).

В-третьих, постоянно работайте над текстом презентации, пополняя ее яркими образами и свежими, незатасканными словами. Такими, которые будут понятны вашим слушателям. Создавайте истории. Пусть ваш покупатель сравнивает себя с героями ваших историй. Ваш покупатель хочет улучшить свою жизнь. И ваша история должна рассказывать о нем, вашем покупателе, а не о вашей компании, до которой ему и дела-то нет. У вашего покупателя появились проблемы или нужды? Так пусть он их преодолеет и выйдет победителем. С вашей помощью!

В-четвертых, вы стараетесь вовлечь клиента в процесс подготовки презентации и в ее ход. Попросите помочь с техникой, флипчартами, маркерами, компьютерами, светом…. Больше шутите, как только появится такая возможность. В ходе презентации убедите покупателя взять в руки образец продукта, понажимать, потереть, разломать, в конце концов. Физическая вовлеченность действует на клиента, как валерьянка на кота!

В-пятых, используйте слайды. Это не трудно, но наглядно и красочно. Количество слайдов лучше сделать из расчета времени: на 10 минут, 30 минут, час… В зависимости от времени, которым располагает клиент, у вас должна быть законченная версия презентации.

Работа с возражениями в ходе презентации

При подготовке презентации необходимо точно определить время и место для ответов на возможные возражения. Отметить места в тексте презентации, в которых будут возражения (должны быть). Как лучше всего отвечать на возражения при презентации?

Профилактика. Я все время говорю, что лучшая защита – это нападение. Если не подготовиться и не знать, где при презентации возникают основные типы возражений для вашего товара или услуги, то придется туго. Когда вы готовите свой текст, то в определенных местах сами высказываете возможное возражение, тем самым не отдавая инициативу в руки оппонента. Тем более что все подготовленные возражения вы произносите, используя вопросительную интонацию. Ваш покупатель не успеет «насладиться» вашим барахтаньем (если вы не подготовлены и не владеете словесной импровизацией), а сосредоточится на самой презентации.

Быстрый ответ на возражение в начале презентации. Многие покупатели задают вопросы о вас, вашей компании и вашем товаре (услуге) в начале разговора. Допустим, покупатель начинает: «Я слышал, что ваш товар (услуга) не отвечает нашим потребностям в связи с его низким качеством». Правда, неприятный вопрос? Или: «Насколько я знаю, имидж вашей компании на нашем рынке не так высок?» Ну, прямо в лоб, без обиняков. На такие возражения («наезды») лучше всего отвечать прямо, без уверток, используя заранее подготовленные аргументы и вопросы. Еще пример: «Я слышал, что ваша компания не выполняет гарантийных обязательств, хотя многие ваши товары при употреблении функционируют не так, как надо». Вот тут‑то и пригодятся отзывы других ваших покупателей (лучше компаний, которые по рангу стоят где‑то рядом), где вы показали себя надежным партнером. Всегда будьте готовы к таким вопросам или утверждениям.

Возражения во время презентации. Ни одна презентация не проходит гладко (когда говорите только вы). Некоторые ваши доводы обязательно вернутся к вам в виде возражений. Если вы представляете свой обычный товар или услугу, то уже заранее знаете, где последуют возражения и какими они будут. Если продаете новый товар, то готовьтесь более тщательно. Запомните несколько ответов на каждое предполагаемое возражение. Вы должны быть готовы к такому развитию событий, и когда возражение  (-я) будет высказано, постарайтесь убедительно его опровергнуть (лучше в форме вопроса), прежде чем перейти к продолжению презентации. Если же вдруг, как в сказке, у покупателя нет возражений, то можно сделать ход конем. Выберите из заранее подготовленных вами вопросов тот, который вы считаете наилучшим: «Многие (можно конкретно назвать компанию – участника вашего рынка) спрашивают, на каком основании я утверждаю об этом? Отвечаю». И только вперед! Это произведет неизгладимое впечатление. Конечно, можно подумать – сам себе яму копает (рубит сук, на котором сидит). Но мы ведем речь об умных продажах и продавцах. Им нужны смелость и кураж. Таким образом вы «стелете себе соломку», параллельно завоевывая доверие покупателя.

Возражения, на которые вы отвечаете после презентации. Финал близок, возбуждение нарастает. Вот тут-то многие и ошибаются, думая, что все возражения покупателя исчерпаны. Финальная стадия презентации предполагает финальные возражения. Что-то осталось невыясненным или это уже случайные вопросы, не требующие исчерпывающего ответа. Лучше всего попросить покупателя перенести вопросы в самый конец и ответить на них после презентации: «Можно ли к этому вопросу вернуться попозже?» Если вам дадут согласие, можете продолжать презентацию, если нет, то отвечаем так, как уже говорилось выше.

А нужно ли вообще отвечать? Есть возражения, на которые не следует отвечать сразу. Подождем! Если какое‑то возражение появится на ранней стадии презентации (это речь о цене в основном), не торопитесь с ответом. Иногда покупатель задает вопросы только затем, чтобы показать, что он вас слушает. Какие-то возражения покажутся вам не относящимися к делу. Но если ваш покупатель к ним вернулся, значит, для него это важно и нужно ответить.

Хорошие продавцы улавливают, когда и какое возражение используется клиентом, и предоставляют аргументы в логическом порядке.

Презентация для группы клиентов

Презентация для группы отличается от презентации одному человеку. Вот здесь и проявляется профессионализм продавца. Несколько человек имеют несколько мнений и несколько характеров. Вам нужно немного, а лучше хорошо разбираться в людях и их типах. О типах клиентов мы уже говорили. Тем не менее почитайте психологическую литературу, ведь продажи, по большей части, это психология. Вы можете продать, уговорить десять человек, но одиннадцатый все испортит, и сделки не будет. Презентация группе имеет свой алгоритм.

Нужно заранее попытаться узнать участников, которые придут на вашу презентацию, хотя бы нескольких. Встретиться с ними до презентации. Определите тех, кто проявляет повышенный интерес к вам и вашему продукту. Кто более заинтересован в контракте. Запомните, как их зовут! Это важно, люди любят, когда к ним обращаются по имени-отчеству.

Соберите как можно больше информации о компании, в которой вы выступаете с презентацией, заучите историю ее развития и т. д. Обязательно воспользуйтесь этими данными. В начале презентации вместо анекдота вы можете сделать комплимент компании в целом или ее руководству.

Определите самого большого босса. Тому, кто решает и к кому обращено внимание группы. Это сразу видно. «Ты начальник – я дурак». И по большей части обращайтесь к нему в ходе презентации, если не будет вопросов от других.

Если появится человек с возражениями, а такой будет обязательно (ведь это как плохой и хороший полицейский), то вы должны заготовить ответы на предполагаемые возражения. Также у вас должен быть флипчарт – доска для записи маркером всех вопросов и возражений. Вы можете просто забыть ответить на них. Попробуйте начать диалог, втянуть слушателей в разговор.

Имеющиеся у вас рекламные материалы раздайте в конце презентации. Кстати, они должны быть выполнены на высоком уровне (качество материала всегда на пользу выступающему).

Тот, кто часто выступает перед людьми, знает, что во многих случаях решающую роль в достижении взаимопонимания играет юмор. Люди смеются и от этого чувствуют себя более спаянными. Поэтому стоит заготовить анекдоты по теме (компании, рынка, на котором компания работает, ее конкурентов), использовать высказывания известных юмористов (М. Жванецкий, М. Задорнов).

Проявите ваш энтузиазм и заинтересованность в сделке. Есть в мире продавцов еще пара необходимых условий для проведения успешной презентации. Это ваш энтузиазм и умение слушать! Энтузиазм заражает!

Энтузиазм – это не громкая речь и не шоу из китайских петард. Само слово «энтузиазм» состоит из двух греческих слов «en» и «theos» – «бог внутри». Без энтузиазма невозможно набрать необходимое количество «проходных баллов» в переговорах.

Ваш энтузиазм непременно вызовет ответные чувства. Ведь мы такие доверчивые… Если тон вашего голоса будет вялым, безразличным, то скажем прямо, покупатель (переговорщик) не выразит интереса к вашему товару или услуге. Энтузиазм продает и продается! Он заразен, как грипп!

Лучше слушать, чем болтать. Одно из основных условий, необходимых для заключения сделки, – умение слушать и слышать во время презентации. Продавцы, которые не понимают основ процесса продаж, убеждены в том, что в торговле нужно быть хорошим оратором. Но как показывает практика, гораздо важнее уметь внимательно слушать покупателя. Обычный продавец старается лидировать в разговоре, успешный продавец обладает умением слушать.

Умение слушать чудесно влияет на человеческие отношения, позволяет покупателям расслабиться и больше раскрыться. Пропадает первоначальная настороженность и замкнутость ваших клиентов. Ваш клиент почувствует себя более раскованным и уверенным в себе, что создаст необходимые условия для продажи.

Глава 4

Правильно поставленные и заданные вопросы являются одним из тех факторов, что отличают подписанный контракт от неподписанного.

Джеффри Гитомер

Система правильных вопросов. Будьте отличными от остальных

Умение задавать вопросы – важнейший навык любого продавца. Если продавец не умеет задавать вопросы, значит, его судьба в продажах предопределена. Он скоро будет искать новую работу. Но это еще не все. Нужно задавать правильные вопросы. От них зависит результат вашей деятельности.

Конечно, все продавцы задают вопросы, но лишь немногие обращают внимание на их своевременность и смысловую нагрузку. Когда разговариваешь с продавцами, то складывается впечатление, что многие из них никогда и не задумывались над тем, насколько умны и правильны их вопросы. А о том, будут ли задаваемые вопросы задевать и будить эмоции покупателя, речи вообще не идет. Задать бы вопрос, а там посмотрим.

Неудивительно, что далеко не все продавцы понимают, что необходимо готовить вопросы заранее, находясь «еще на этом берегу». И идти к покупателю в полной «боевой раскраске».

Одна маленькая, но существенная деталь. Все правильные (да и не только) вопросы не должны «учить жизни» («лечить») покупателя и создавать давление. Нельзя создавать вопросы-«шедевры», используя следующие слова и обороты:

• «Советую».

• «Купите и не пожалеете».

• «Вы замечали, что…?»

• «Вы заинтересованы в том, чтобы…?»

• «Вы сталкивались с тем, что…?»

• «Вы сами купили бы…?»

• «Вы в курсе…?»

Они вызывают только раздражение. А как вы ответили бы на вопрос, явно или косвенно вас принижающий (особенно в плане интеллекта)?

Народная мудрость

Вопросы – это тонкая настройка, и продавцам просто необходимо знать, как ее использовать.

Один из сотрудников страховой компании «Экстра Лайф», признанный продавец страховых полисов (розничное страхование жизни), каждый год продает частным лицам полисы на сумму свыше 40 млн руб. Такого результата он достиг благодаря методу постановки эффективных вопросов.

Сущность метода заключается в следующем. Нужно задавать вопросы-зацепки, то есть четко сформулированные и правильно заданные, сразу привлекающие внимание и возбуждающие любопытство даже скептически настроенного клиента. Вопросы, которые, по своей сути, подталкивают покупателей к выводам: страховой агент продает безопасность и финансовую обеспеченность, защищает от невзгод семьи россиян.

Если кто‑то из его потенциальных покупателей говорит, что не заинтересован в страховании жизни, что ничего подобного ему не нужно, что сам решит свои проблемы, то задаются вопросы о судьбе близких родственников и их финансовом обеспечении в будущем: «Будут ли ваша вдова и дети так же хорошо одеты?»; «Не попросят ли их освободить вашу роскошную квартиру за долги?»; «Не станет ли метро и маршрутки их единственным средством передвижения вместо „BMW“?»

Задавая подобные вопросы, он выявляет и показывает потенциальным покупателям их недальновидность. После таких вопросов покупатели обычно, готовы продолжить разговор и просят подробнее объяснить предложение, с которым пришел к ним продавец. Ведь он возбудил любопытство клиента.

Далее производится поиск идей для решения проблемы, которую удалось открыть и обозначить покупателям при помощи вопросов-зацепок.

Как задать вопрос?

Как определить, правильные вопросы вы задаете или нет? Используйте простые критерии правильных и эффективных вопросов. Они должны быть:

1) необычными, новыми, неожиданными;

2) умными и оригинальными;

3) увлекательными;

4) способными переключить внимание покупателя на обдумывание и формулировку ответа;

5) вовлекающими мгновенно, когда покупатель быстро отвечает «Да».

Все эти критерии при выборе вопросов направлены в одну точку – в голове покупателя сразу должна зажигаться «лампочка»: «Мне это интересно!»

Итак, какие наиболее умные методы может применить продавец, задавая вопросы клиенту?

Метод № 1. Подставьте к своим обычным вопросам – надеюсь, у вас есть список – следующее начало (если вы уже так и делаете, переходите к методу № 2), которое предполагает втягивание покупателя в игру и заставляет работать его воображение. А именно:

♦ Как вам удалось найти…? (такое верное решение, технологию, метод….)

♦ Каким способом вы это делаете…? (отличный продукт, услугу…)

♦ Какое решение подсказывает ваш опыт…? (о снижении ставок, росте котировок…)

♦ Почему столь эффективно оказалось…? (ваше предложение по…)

♦ Что вы подразумеваете под…? (увеличением производительности, снижением издержек…)

♦ Что вам нравится в…? (в вашем методе управления, вашей продукции, вашем месте на рынке…)

♦ Что бы вы хотели изменить или улучшить в…? (в компании, продукции, жизни…)

♦ Какую жизнь вы бы предложили вашему конкуренту…? (без комментариев)

♦ Как или почему, ваши покупатели реагируют на…? (изменения в вашей компании, продукте, ценах…)

Метод № 2. Определим темы для вопросов. Что ценно для вашего конкретного покупателя (используйте все накопленные знания о клиентах в ходе предварительной подготовки)? Что ценно в его продуктах и услугах, в предпочтениях ваших покупателей, есть ли общие знакомые или интересы? Например:

♦ Что вы хотите получить… (преимущества, лучший продукт в группе)

♦ Что бы вы стали делать, если бы потеряли 2 из 10 лучших покупателей. Каков план их удержания?

♦ Что вы ищете…? (методы увеличения прибыли, возможность остаться на плаву в кризис…)

♦ Как вам удалось найти…? (верное решение, технологию, метод….)

♦ Каким способом вы это делаете…? (отличный продукт, услугу…)

♦ Насколько эффективным оказалось…? (внедрение программы, новых продуктов, методов…)

♦ Как вы делаете предложение…? (о сотрудничестве, заказах, партнерам…)

♦ Почему это решающий фактор…? (в производстве, маркетинге, рекламе, продажах…)

♦ Что заставляет вас выбирать….? (потребителей, рынок, методы сбыта…)

♦ Есть ли другие факторы….? (влияющие на производительность, имидж, выбор товара…)

♦ Какое решение вам подсказывает ваш опыт…? (о снижении ставок, росте котировок…)

♦ Почему столь эффективно оказалось…? (ваше предложение по…)

♦ Что вы подразумеваете под…? (увеличением производительности, снижением издержек…)

♦ Что вам нравится в…? (методе управления, вашей продукции, вашем месте на рынке…)

♦ Что бы вы хотели изменить или улучшить в…? (в компании, продукции, жизни…)

♦ Какую жизнь вы бы предложили вашему конкуренту…? (без комментариев)

♦ Как или почему, ваши покупатели реагируют на…? (изменения в вашей компании, продукте, ценах, способе доставки…)

Вопросы, которые могут быть самыми действенными для выявления последствий:

♦ Приведет ли (ведет ли) это к…? (потере клиентов, недовольству сервисом, надежности, большему числу простоев, испорченному имиджу, производственным трудностям…)

♦ Создаст ли это вам…? (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта…)

♦ Означает ли это (приводит ли), что возникает…? (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос…)

♦ Повлияет ли это на…? (потерю лучшего покупателя, возможности расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания…)

♦ К чему это может привести (приведет); какой может оказать эффект…? (на деятельность компании, ее подразделений…)

Ваша цель заключается в том, чтобы добиться включения покупателя в процесс, возбуждения его эмоций и воображения. Пусть он сам рассказывает о своей компании, трудной предпринимательской жизни, о том, сколько нужно выгнать нерадивых продавцов, и о многом другом, что его заботит.

Метод № 3. Для самых медлительных. Просмотрите различные источники информации: СМИ, сайты, социальные сети, блоги, рекомендации, чтобы найти информацию о вашем покупателе и / или его компании. Перед тем, как задавать вопросы, можно сообщить покупателю: «Смотрел намедни Интернет, нашел много хорошего и ценного о вашей компании». Например: «Ваша компания, оказывается, лидер в области… Читал интервью с вами в журнале „Эксперт“, был удивлен…»

А теперь задавайте свой вопрос. Он все равно сгодится, даже если будет не совсем правильным. Вас не осудят. Вы заранее поинтересовались человеком и его компанией, значит, вы друг.

Метод № 4. Метод Сократа. Задавайте вопросы, на которые ваш покупатель не сможет сказать «Нет». Посмотрите, как это делает один из самых знаменитых продавцов идей.

Сократ. С другой стороны, корыстолюбцы любят наживу?

Друг. Да.

Сократ. Нажива же, говоришь ты, противоположна убытку?

Друг. Конечно.

Сократ. Бывает ли для кого-нибудь благом убыток?

Друг. Ни для кого.

Сократ. Наоборот, он – зло?

Друг. Да.

Сократ. Значит, из‑за убытка люди претерпевают вред?

Друг. Да, претерпевают.

Сократ. Следовательно, убыток – зло. А прибыль противоположна убытку?

Друг. Противоположна.

Сократ. Значит, нажива – добро?

Друг. Да.

Сократ. Значит, ты называешь корыстолюбцами любителей добра?

Друг. Похоже.

(Платон. «Диалоги»)

Начнем с того, что есть группа правильных вопросов, которые позволяют покупателю ответить несколько раз «Да», причем по не очень принципиальным для него темам.

Методика для получения положительных ответов проста, как табуретка. Она основывается на связующих (наводящих) вопросах. Но здесь, как и везде, важно не злоупотреблять связками, они эффективны, но раздражают людей, если используются слишком часто.

Примеры связок:

♦ Вы согласны?

♦ Ведь это верно?

♦ Не так ли?

♦ Правда?

♦ Правильно?

♦ Не правда ли?

♦ В самом деле?

♦ Действительно?

Затем просмотрите группу своих вопросов, которыми пользуетесь, и переделайте некоторые из них таким образом.

Было: «Вас сильно волнует безопасность китайских игрушек?»

Стало: «Вас сильно волнует безопасность китайских игрушек, не правда ли?»

Или из политики: «В новом Кабинете министров пять вице-премьеров, не так ли?»; «Это прощальное интервью министра МЧС в старом статусе, верно?»

Все просто! И не важно, продаете ли вы идеи, вертолеты или кирпичи, метод срабатывает.

От ваших вопросов и ответов полностью зависит исход сделки и ее продуктивность. Успешные продавцы много времени уделяют разработке умных провоцирующих вопросов. Для чего? Чем активнее ваши вопросы провоцируют мышление покупателей, тем больше будет шансов «прихватить» потенциального покупателя.

Самые лучшие из продавцов составляют или корректируют нужные вопросники постоянно, перед каждой сделкой, учитывая информацию о потенциальных покупателях. Какова суть таких вопросов, какие струны они должны затрагивать в вашем клиенте?

Главная ваша задача – заставить работать клиентскую память и воображение. Задавайте клиенту вопросы, которые сразу заставят его оценивать новую информацию, позволят выявить его скрытые от вас и мира потребности, затрагивают такие «больные» темы, как повышение производительности, увеличение прибыли, доли рынка, развитие бренда(ов), осуществление целей, развитие стратегии его компании или сбережений, заставят задуматься, прежде чем он даст какой‑либо ответ.

Для чего нужно задавать правильные вопросы?

Вопросы задают, чтобы установить и сохранить контроль над беседой с покупателем.

Чтобы выявить интересы покупателя.

Чтобы пробудить и направить эмоции покупателя в нужном вам направлении.

Чтобы узнать возможные возражения и достойно на них ответить.

Чтобы определить те ценности, которые необходимы покупателю.

Чтобы сделать продажу.

Одним из основных свойств правильных вопросов является то, что на них покупатель может ответить только положительно. И никак иначе. Начинать разговор с покупателем лучше всего с этих вопросов. Для чего применяются стандартные связки: «Вы согласны?», «Ведь это верно?», «Не так ли?»

Несколько «да» покупателя дадут вам необходимое преимущество в переговорах и настроят покупателя на положительное решение.

Работа с вопросами. Перед сделкой необходимо написать пару десятков вопросов, для того чтобы быть все время на высоте и держать «руку на пульсе» в ходе всей встречи с покупателем. Для того чтобы разобраться, какие вопросы правильные, нужно воспользоваться критериями отбора (если у вас есть свои, то это только усилит ваши позиции).

На что должны быть направлены ваши вопросы? Первое и основное – задавайте вопросы, которые позволяют выявить потребности покупателя. Вопросы, которые заставят покупателя оценивать поступающую к нему информацию и задуматься над ответом. Вопросы, выявляющие ценности вашего продукта для покупателя. Вопросы, касающиеся повышения производительности, увеличения прибыли или путей увеличения доли рынка его компании. Вопросы о целях, стратегиях и планах покупателя и / или его компании.

Типы вопросов. Общие вопросы. Существуют два класса общих вопросов – открытые и закрытые. В любом случае, вы задаете один вопрос из этих двух классов.

Открытый вопрос предполагает развернутый ответ. На него нельзя ответить коротко. Например:

♦ Как вы думаете?

♦ Что вы можете сказать о…?

♦ Что я могу еще для вас сделать?

♦ Что вы хотите?

Закрытый вопрос предполагает, что на него можно ответить только «Да» или «Нет».

Например:

♦ Нравится вам наш подход к…?

♦ Можем ли мы это обсудить лично?

♦ Вам нравится эта упаковка?

Когда вы составляете свой список правильных вопросов, обязательно пометьте открытые и закрытые.

При работе с новым клиентом следует получить от него несколько положительных ответов, прежде чем переходить к главному «Да», означающему то, что покупка состоялась. Используйте для этого специальную методику получения положительных ответов.

Для этого предназначены связующие вопросы. Важно не злоупотреблять связками. Они эффективны, но раздражают людей, если используются часто.

Существует четыре вида связок: стандартные, обратные, внутренние и связки-рефрены. Сочетая их в разумной пропорции, можно применять методику незаметно для покупателей.

Стандартные связки «прикреплены» к концу предложения. «В наше время очень важно быть активным, не правда ли?» Если сказанное является истиной для покупателя, то он ответит согласием. Примеры используемых в разговоре связок:

♦ Не так ли?

♦ Правда?

♦ Правильно?

♦ Не правда ли?

♦ Ведь верно?

♦ Вы согласны?

♦ В самом деле?

♦ Действительно?

♦ Вам не кажется?

Прежде чем использовать связки, ждите позитивного стимула от покупателя.

Место обратных связок в начале предложения. Можно замаскировать связку, спрятав ее в середине сложноподчиненного предложения. Так, в стандартной форме связка находится в конце предложения: «Когда вы почувствуете этот мотоцикл, то сможете отлично им управлять, не правда ли?»

В обратной форме: «Не правда ли, вы можете управлять этим мотоциклом?»

Во внутренней форме связка находится в центре предложения: «Вы сможете отлично управлять этим мотоциклом, не правда ли, как только почувствуете его?»

В русском языке внутренние связки имеют замаскированную форму, и вопросительная интонация чаще всего достигается за счет использования частиц «разве» или «не», например:

♦ Теперь, когда мы устранили эту проблему, разве вам не приятно видеть, что…

♦ Когда мы доставим покупку вам домой, не будет ли это приятным сюрпризом для…

Связки-рефрены. В простейшем варианте вы «приклеиваете» связку к любому утверждению покупателя, оказывающему положительное влияние на продажу.

Покупатель: Качество имеет значение.

Вы: Да, качество всегда важно, не правда ли?

Клиент сказал это, значит, это для него является значимым свойством продукта или услуги. Каждый раз высказывание покупателя о полезных свойствах товара вы превращаете в дополнительное согласие.

Возможности для использования связок быстро появляются и быстро исчезают, поэтому важно научиться вовремя их распознавать. Используйте любые разговоры для упражнений со связками. Лучше всего подходят формальные беседы. Можно стоять перед зеркалом и задавать вопросы. Когда вы произносите связки, подкрепляйте их сочувственным кивком.

Альтернативное продвижение – это вопрос, подразумевающий два ответа, причем оба подталкивают клиента к совершению сделки. Дает клиентам возможность выбора.

Альтернативный вопрос с заданным выбором означает, что обе альтернативы должны быть выгодны человеку, задающему вопрос. Такие вопросы удобны, когда мы хотим договориться о встрече или о телефонном звонке для решения какого‑то вопроса, когда важно получить подтверждение.

♦ Вам удобнее встретиться на нашей территории или у вас в офисе?

♦ В этой модели вам больше нравится ее дизайн или технические характеристики?

♦ Вы приобретете телефон «Нокиа» или «Эппл»?

В альтернативном вопросе один вариант выглядит более выгодно, чем другой. Это работа на контрасте.

Альтернативный вопрос при ограниченном выборе. Если у вас ограниченный выбор каких‑либо условий, моделей, схем работы, времени для встречи и т. д., включите этот выбор в ваш вопрос изначально в виде заданных альтернатив.

Отзеркаливание заключается в умении ответить на вопрос потенциального покупателя своим вопросом, утверждающим ваш контроль над беседой и позволяющим перейти к следующему этапу на пути к заключению сделки. Задавать вопросы нужно в атмосфере доброжелательного интереса.

Под вовлекающими вопросами понимаются любые позитивные вопросы о выгодах вашего товара или услуги, которые покупатель задал бы себе сам после покупки. Задавая такой вопрос еще до покупки, покупатель подтверждает, что он движется в правильном направлении. «Как вы думаете, вы будете использовать бульдозер только для работы в вашей компании или, возможно, будете сдавать его в аренду?»

Осведомительные и наводящие вопросы. Если вы говорите это, то покупатель может усомниться, если же он говорит это, то это правда. Это одно из правил торговли. Оно также лежит в основе успешного использования наводящих вопросов.

Задавайте осведомительные вопросы, чтобы узнать, какие выгоды хочет получить потенциальный клиент. Задавайте наводящие вопросы, которые заставляют клиента подтверждать их веру в выгодность вашего предложения.

Главное. Покупатель должен знать ответ на каждый вопрос, который ему задается.

Никогда не задавайте негативных вопросов. Негативный вопрос – это любой вопрос, на который можно ответить «да» или «нет».

Для того чтобы вопросы оказались действенными, необходимо их тщательно продумать и заблаговременно сформулировать в письменном виде.

Составьте список из 15–25 вопросов, направленных на выявление потребностей, проблем, сложностей, опасений и возражений покупателя. Наметьте еще 15–25, которые позволили бы на основе полученной информации заручиться в итоге согласием покупателя.

И начните практиковаться. Примерно через 30 дней, в течение которых вы опробуете способ правильно спрашивать, станут ощутимы реальные преимущества этого пути.

Стратегии постановки групп вопросов

Как еще можно заключить сделку, используя группы заранее приготовленных вопросов? Причем небольшие группы. Эти стратегии опробованы много раз. Причем давно. Их начинал еще Рэй Леоне (группы вопросов).

Стратегия № 1. «Если бы вы». Задаете вопрос клиенту, о его бизнесе и выявляете его предпочтения. А затем предлагаете то, что клиент предпочитает. Например:

♦ Если бы вы были владельцем собственного кабельного телеканала, какие передачи вы бы по нему показывали?

♦ Если бы вы продавали автомобили, то какие опции или имиджевые составляющие вас заинтересовали бы в первую очередь?

♦ Если бы вы были владельцем риелторской компании и продавали дома (квартиры), то на что бы вы советовали обратить внимание (метраж, расположение комнат и т. д.) своим покупателям в первую очередь?

Стратегия № 2. «От противного». Нужно сформулировать вопросы, посмотрев на свой товар или услугу с точки зрения владельца, а не покупателя:

♦ После покупки машины, куда вы на ней для начала поедете?

♦ Куда вы отправитесь в путешествие с семьей после покупки трейлера?

Такие вопросы заставляют клиента думать в духе «Я уже этим владею».

Затем задумайтесь о прошлом своего клиента либо о том, что он знает о вашем товаре или услуге, и задайте вопросы, которые продемонстрируют, насколько опытен ваш клиент и / или насколько он компетентен. Например:

♦ Как вы обнаружили…?

♦ Какой опыт у вас был?

♦ По вашему мнению?

♦ Как бы вы сказали?

Стратегия № 3. «Метод вопросов трех уровней Рэя Леоне».

1. Сделайте основанное на фактах заявление, которое нельзя опровергнуть.

2. Сделайте личное наблюдение, отражающее ваш опыт и вызывающее к вам доверие.

3. Задайте свободный вопрос, объединяющий в себе первые два пункта.

Например, для разработки и продажи интернет-сайтов продавец задает следующие вопросы:

♦ А. Чем является Интернет? Сайт действительно лучший друг человека? – Вопрос, на который однозначно следует положительный ответ.

♦ Б. Мой опыт подсказывает, что многие компании недостаточно… Не поддерживается имидж, нет продвижения бренда в Сети и т. д. – Нужно бить по всем болевым точкам бизнеса (покупатели, прибыль, продажи, бренд, реклама, издержки).

♦ В. Каким образом, вы делаете, обеспечиваете… Происходит ли поддержка вашего бизнеса в Интернете? – В последнем вопросе замаскировано выявление проблемы покупателя. Какова его потребность? Что болит?

Стратегия № 4. «Метод пяти вопросов Рэя Леоне». Данная стратегия применяется для определения потребностей клиента и оценки его истинных потребностей. После получения ответов задается вопрос для завершения сделки. Рассмотрим эту стратегию применительно к разработке и продаже сайта клиенту:

– Иван Васильевич, как вы выбираете поставщика ИТ-услуг. По каким критериям?

– Меня интересует качество, дизайн, функциональность, сроки….

– Что вы понимаете под качеством сайта? Что для вас значит функциональность? (Спрашиваем обо всем, о чем упомянул клиент.)

– Почему для вас это так важно? (Выявляем истинную потребность.) Если мы вам обеспечим необходимое качество, да так, что это качество сайта даст вашей компании необходимый статус, даст вам возможность продвинуть бренд, если мы уложимся в приемлемые для вас сроки и предложим приемлемую цену, сможем ли мы претендовать на заказ? (Развернутый вопрос типа: «Если я… вы бы?») Хорошо! Когда мы сможем начать? (Цель вопроса: определиться с конкретными вещами: дата, время исполнения.)

SPIN. Сложные продажи Нила Рекхэма. SPIN-технология или SPIN-подход в продажах предполагает работу с клиентом в процессе продажи с помощью ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов.

Ситуационные вопросы направлены на прояснение ситуации у клиента, что помогает определить область возможных проблем у клиента в связи с отсутствием предлагаемого товара:

♦ Сколько людей у вас работает?

♦ Какое оборудование вы используете?

♦ Это ваша собственность или вы его арендуете?

♦ Как давно вы работаете на этом оборудовании?

♦ Кто отвечает за составление спецификации закупки?

♦ Какова производительность завода в день или месяц?

Проблемные вопросы позволяют выявить и вывести в зону осознанности клиента конкретные проблемы и / или неудобства без нашего товара:

♦ Вы удовлетворены нынешней нормой прибыли?

♦ Наверняка на таком оборудовании достаточно сложно выполнять работы, требующие особой точности?

♦ Не возникают ли сбои в работе, обусловленные длительным сроком эксплуатации оборудования?

♦ Какие сбои вам наиболее хлопотно устранять?

Извлекающие вопросы направлены на поиск и осознание клиентом последствий имеющихся проблем:

♦ Из-за того, что так существенно снижаются прибыли, вам наверняка приходится отказываться от выплаты премий и планового повышения зарплат?

♦ Из-за того, что возникают сбои в работе, вы наверняка получаете меньше прибыли, чем рассчитывали?

♦ Не приводит ли это к неудовольствию со стороны сотрудников компании?

♦ Возможно ли, что в такой ситуации они захотят сменить место работы?

Направляющие вопросы предназначены для формирования у клиента желаемой картины товара и выход на идеальную демонстрацию:

♦ Поможет ли вам приобретение этого оборудования?

♦ Почему это принесет пользу?

♦ Что вы скажете об улучшении качества продукции?

♦ Стоит ли игра свеч, если сбоев не будет, а расходы в этой области сократятся на 10 %?

♦ Что может заинтересовать вашего босса в эксплуатации нового оборудования?

Применение и внедрение этой достаточно сложной в освоении технологии возможно в случае сложных и / или крупных продаж. Чтобы овладеть ею, советую прочитать книги Н. Рекхэма и Д. Де Винсенсис «PROДАЖИ, новое мышление (Создание и сохранение потребительской ценности)» и Н. Рекхэма «Продажи по методу SPIN, практическое руководство».

По словам Роджера Энрико, президента компании «Пепси-Кола»: «Если вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится».

Глава 5

Кто не возражает, тот не пьет шампанского.

Аркадий Теплухин

В моей практике и практике многих других людей, которые давно занимаются продажами, не было еще ни одного случая, чтобы покупатель что‑нибудь не возразил или не задал одного вопроса (при условии, что вы уже разговариваете друг с другом). Даже если возражать не на что и все уже понятно, у клиента возникает потребность оспорить ваши слова (чтобы «служба медом не казалась»). Когда вы слышите тысячу возражений, вы должны постараться обратить каждое из них в свою пользу. Как это сделать? С помощью алгоритма обработки возражений, основной составляющей которой является преодоление возражения по цене – главной преграды на пути к заключению сделок. Об этом и многом другом – далее.

Возражайте, это полезно!

Типов возражений столько же, сколько типов ваших покупателей. Однако большинство возражений, возникающих до и после презентации или во время нее, однотипны. Вы можете использовать это, заранее подготовив ответы на однотипные возражения. Кроме того, у вас имеется возможность убрать спорные или непонятные части презентации. Как правило, сначала выдвигаются ложные возражения, потому что покупатель не хочет, чтобы посторонние люди узнали об истинном положении его дел. Затем, в ходе разговора с клиентом, можно и нужно выявить истинные причины возражений.

Нужно отличать выдуманные, ложные возражения от реальных. К ложным возражениям относятся, например:

♦ Мне нужно время, чтобы подумать.

♦ Я хочу посоветоваться с партнерами.

♦ Это требует времени.

♦ Позвоните мне через месяц.

♦ Наш бюджет пока не позволяет.

Реальные возражения, которыми наиболее часто руководствуются клиенты (при этом предпочитая хранить их в тайне) таковы. У клиента нет денег. Он задолжал банкам. Не хочет менять поставщика. Ему не нравится ваш товар или услуга. Он не доверяет ни вам, ни вашей компании. Ему не нравится ваша цена.

Задача продавца состоит в том, чтобы найти реальную причину возражения, а также нейтрализовать его уверенно и с энтузиазмом. Главное, здесь задавать правильные вопросы, нейтрализующие возражения. «Дима, почему ты всегда отвечаешь вопросом на вопрос? А почему бы и нет?» – типичное поведение эффективных продавцов.

Резюмируя, еще раз напомню, что возражения говорят об интересах покупателя, его отношении к предмету разговора. Они указывают, куда следует направить ваше внимание, какие детали опустить, а какие выделить и что нужно изменить для того, чтобы покупатель сделал покупку.

Народная мудрость

Если клиент возражает, то это ваш первый успех и первый шаг на пути к сделке.

Предотвращение возражений клиента

Если внимательно оценить все возражения, которые применяются клиентами, то можно сделать простой вывод: все они известны заранее и стары как мир. Новых возражений не возникает. В лучшем случае, это клоны уже существующих. В главе о презентации я рассказывал, как нужно отвечать на возражения. Повторю еще раз. Главное средство для нейтрализации возражений – подготовка, знание типов возражений и предотвращение их выдвижения клиентом в ходе презентации.

Алгоритм работы таков:

⇒ Определить для себя все возможные возражения.

⇒ На каждое возражение написать варианты ответов.

⇒ Каждый ответ нужно подкрепить отзывами довольных клиентов, графиками и диаграммами, образцами. Всем тем, что подтвердит ваши слова и создаст эффект доверия со стороны клиента.

⇒ Отработайте с коллегами ваши варианты работы с возражениями.

⇒ Не забывайте, что нужно постоянно работать и вносить изменения в ваши ответы.

Казалось бы, это самый простой способ работы с возражениями, но большая часть продавцов этим не занимаются. Учитесь предвидеть! Ведь, имея представление о возражениях клиента, вы можете заранее к ним подготовиться. Так почему бы этого не сделать?

Алгоритм работы с возражениями

Преодоление возражений должно быть важной частью вашего метода продаж. Когда выдвигают логическое возражение, лучше всего отвечать на него эмоционально. Если выдвигается эмоциональное возражение, следует отвечать логически.

При работе с возражениями не нужно делать вообще утвердительных заявлений. Парировать возражения необходимо с помощью вопросов.

Не пытайтесь доказать, что вы остроумнее покупателя. Задавайте вопросы, отвечая на которые покупатель будет вынужден соглашаться с вами, пока не подведете его к одному-единственному логическому выводу, основанному на фактах. Задача в том, чтобы помочь покупателю принять решение.

Избежать утвердительных заключений помогает вопрос: «Не кажется ли вам?» С его помощью вы сообщаете другому человеку о том, что вы думаете, и делаете при этом ему комплимент, узнавая его мнение.

Выявить, какой тип возражения применяется. Существует два типа возражений: основные и второстепенные. Второстепенные возражения служат средством защиты. Ими пользуются для того, чтобы замедлить ход событий. Эти возражения не говорят о том, что клиенты не хотят совершить покупку, они просто желают еще раз все обдумать, прежде чем принять окончательное решение.

Сюда же можно отнести и ложное возражение, когда покупатель, вместо того чтобы сказать, например: «Убедите меня, что это действительно хороший продукт», говорит, что это «Слишком дорого». Или выражает сомнение в качестве товара, хотя его волнует соответствие цены и качества. При дистрибуции многие партнеры говорят «дорого», имея в виду не цену как таковую, а возможность заработать на данном продукте.

Основные возражения основаны на сомнениях и страхах покупателей:

⇒ боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта;

⇒ непонимание полезных свойств товара или услуги;

⇒ непонимание пользы, которую можно получить;

⇒ сомнение в том, стоит ли это таких денег;

⇒ сомнение в престижности, имидже товара или услуги;

⇒ неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;

⇒ негативный опыт с аналогами товара в прошлом;

⇒ негативные слухи, отзывы о продуктах или услугах;

⇒ собственный негативный опыт из‑за неправильного использования.

Разработайте систему преодоления возражений. Научитесь слушать и слышать покупателя. Во время спора покупатель испытывает не только раздражение. Ему кажется, что на него оказывают давление.

Избегайте перерастания разговора в спор. Как это сделать? Соглашайтесь, но не со словами покупателя. Согласие можно выразить следующей фразой: «Вопрос этот важен, поэтому требует более подробного обсуждения». И сразу: «В чем, по‑вашему, суть этого вопроса?»

Варианты выражения согласия:

♦ Это действительно важный вопрос, не правда ли?

♦ Давайте обсудим это подробнее.

♦ Мне важно понять, почему у вас сложилось такое мнение.

♦ Мне очень важно ваше мнение.

♦ Я согласен, что это очень важно.

♦ Варианты специфического выражения согласия:

♦ Да, цена – один из важных моментов.

♦ Я согласен, что вам важно выбрать оптимальный вариант.

♦ Действительно, нужно удостовериться в качестве, прежде чем совершить покупку.

♦ Да, я понимаю, что у вас был негативный (неприятный) опыт покупки.

♦ Я прекрасно понимаю, что у такой организации, как ваша, есть сложившийся круг поставщиков.

Нейтрализовать возражение помогает его «возвращение». Это одна из лучших методик для того, чтобы заставить клиента ответить на собственные возражения.

Попросите клиента проанализировать свое возражение. Делайте это серьезно, без намека на сарказм. Если вы рассмотрите возражение в деталях, клиент почувствует желание отказаться от возражения.

Ответив на возражение, не позволяйте своему ответу повиснуть в воздухе. Закрепите свой ответ, задав один из вопросов:

♦ Это полностью проясняет ситуацию, вы согласны?

♦ Это является тем ответом, который вы искали, не так ли?

♦ Закончив с этим вопросом, мы можем продолжить, не правда ли?

♦ Теперь мы достигли полного согласия, не так ли?

♦ Это разрешает вашу проблему с падением прибыли, не правда ли?

Выявите возражения, основанные на риске клиентов. Клиент рискует всегда. Риск является одним из элементов его производственной жизни. В то же время одна из главных потребностей человека – стремление к чувству безопасности. Продумывая и принимая решение о покупке, ваш клиент испытывает неуверенность и страх, что явно угрожает его чувству безопасности. У него учащается пульс; он находится в необычном для него состоянии.

Для вас остается только один вариант – развеять все страхи и риски вашего клиента. Работая с клиентом, от первой встречи до момента подписания контракта, вы должны принимать во внимание, что клиент боится. Просто боится рисковать.

Риски клиента, явные или вымышленные, являются самым высоким барьером на пути достижения ваших целей. Задача состоит в том, чтобы определить возможные риски покупателя еще до прихода к нему. Для этого можно использовать уже накопленный опыт и знание людей, их боязней при покупке вообще или конкретно, при покупке вашего товара или услуги. Конечно, есть градации риска. Если покупают компьютер у IBM, то риск (неприятные последствия от принятого решения) для покупающего минимальный, даже если компьютер быстро выйдет из строя. При приобретении компьютера у малоизвестной компании риск многократно возрастает.

Вы должны знать общие риски, которые возникнут у ваших покупателей, когда вы будете им предлагать продукт. Эти риски нужно знать – и знать, как эти риски можно нейтрализовать еще до прихода к покупателю. Чем рискует покупатель? Какие риски наиболее актуальны?

Беспокойство о потраченных зря деньгах. Риск заплатить слишком много и не получить ожидаемого.

♦ Слишком дорого. Могу ли я себе сегодня позволить такую покупку?

♦ А нужен ли мне такой объем этого товара или услуги?

Чем крупнее покупка, тем больше риск. Когда кто‑то покупает компьютерную систему за десятки миллионов рублей для крупного предприятия, то риск возрастает в разы. И ваш клиент находится в состоянии «грогги». Его личный риск становится тяжким бременем. Или если вы продаете дорогую услугу, скажем, разработку стратегии для компании вашего клиента. Напряжение и риск при таких покупках для клиента очень серьезны. Он предполагает и думает:

♦ Возможно, я смогу купить это же, но дешевле?

♦ Куплю ненужный продукт.

♦ Будет плохое качество товара.

♦ Риск получить некачественное обслуживание или сервис?

Риск купить неисправный продукт.

А на сколько «его хватит»? Срок использования товара является еще одним камнем преткновения при обдумывании покупки. Если покупаются товары или услуги для долгосрочного пользования, то этот риск возрастает многократно. Ваш клиент хочет себя обезопасить. Если то, что он купит, перестанет работать, то виноват будет именно он. Работа с этим риском похожа на балансирование над пропастью, когда вы идете по качающемуся мосту.

Риск пропустить более выгодное предложение. Если клиент вас не знает, не знает вашей компании, товаров и / или услуг, то у него возникает риск совершить ошибку и пропустить более выгодное предложение от того, с кем он знаком и работал. Он чувствует неприятное беспокойство, и это нужно иметь в виду. Обычно все новое вызывает у вашего клиента чувство неуверенности. Поэтому представляйте свои новые товары или услуги как модернизацию ваших старых товаров, услуг, которыми покупатель пользовался прежде. Если он работает с вами впервые, нужно применить весь арсенал средств по нейтрализации возражений. Лучше всего задавать вопросы.

Риск упустить или не обнаружить появления на рынке более новой модели. Риск принятия неверного решения. Риск, который всегда с тобой. Кто принимает решение о покупке – единолично ваш клиент или несколько человек из его компании? Количество лиц, ответственных за решение о покупке, сильно влияет на «градус» риска у покупателя. Почти при каждой комплексной покупке решение принимают несколько человек. Они все отвечают за решение о покупке и будут пользоваться теми товарами и / или услугами, которые повлияют на результаты их работы. Ответственность всегда лежит на том из ваших покупателей, который окончательно принимает решение о покупке. Работайте именно с ним. Этот риск является причиной того, что принятие решения о покупке будет откладываться до последнего момента. Приготовьте серию аргументов и вопросов для борьбы с этим риском.

Необходимо выяснить, чем рискует покупатель, приобретая ваш товар или услугу. Таких поводов бывает не более 10–15. Выясните их все и придумайте нейтрализаторы для каждого. Подсчитайте соответствующие выгоды (метод Франклина – определение плюсов и минусов от покупки), связанные с совершением покупки. Попросите покупателя оценить всю совокупность факторов, а не только риски и отрицательные стороны сделки.

Выявляйте риски и устраняйте. Факторы риска обычно скрыты. И для выявления барьеров приходится показать покупателю пути возможного их устранения.

• Не стоит волноваться о том, что прибор окажется неисправным. Знайте, что вы всегда можете принести его обратно в магазин.

• Мы часто сотрудничаем с компаниями, подобными вашей. Однако если наш товар вас не устроит, мы заменим или вернем деньги. (Нужно успокоить человека.)

Просто взять и устранить все риски невозможно. Поэтому следует предпринять следующие предварительные шаги:

⇒ определить все риски, которые возникают у покупателя вашей продукции;

⇒ придумать, каким образом их можно компенсировать или даже полностью устранить;

⇒ постоянно испытывать эффективность своих доводов на потенциальных покупателях;

⇒ в совершенстве овладеть системой доводов, ежедневно ее повторяя. Вносить изменения и придумывать новые доказательства несуразности рисков покупателей.

Успешный продавец демонстрирует покупателю покупку его товаров и услуг как предприятие мало рискованное. Он в первую очередь гарантирует покупателю, что покупка товара или услуги связана с минимальным риском, а не только с хорошей ценой и великолепным качеством.

Есть прямая связь между ценой, безопасностью и чувством удовлетворения после покупки. И вы, как умный продавец, просто обязаны использовать ее, особенно тогда, когда ваши товары или услуги дороже, чем у других.

Работа с возражением по цене. Наша головная боль!

Есть много определений того, что такое продавец и в чем его основное предназначение. В основном они сводятся к следующему: это человек, который доносит информацию о преимуществах и ценностях продукта или услуги и убеждает покупателя сделать выбор в свою пользу.

О ценности говорят все. Но о той ценности, которую определили маркетологи или руководство вашей компании. Создание же новой ценности самими продавцами рассматривается в основном лишь теоретически. Мало кто осознает ее важность. Это недопонимание и является источником для ценовых возражений всех видов. Нет новой ценности для покупателя – начинается разбор цен.

Из своего опыта могу сказать, что покупатели ждут от продавца понимания своих нужд, помощи в выборе продукта для решения своих «горячих» проблем и личного участия продавцов в создании новой ценности. Под новой ценностью понимается то, что продавец сам отыскивает ценности. Что же ценно для покупателя и что он желает получить? В создании чего вы можете принять участие? Список очень длинный, но покажу наиболее актуальные желания руководства любой компании:

• увеличить долю рынка;

• увеличить количество продаж;

• получить большую прибыль;

• создать мощные бренды продуктов;

• стать лидером рынка или войти в лидирующую тройку;

• создать непрерывный поток покупателей;

• устранить возникшие трудности и «горячие» проблемы и т. д.

Если вы готовы помочь в осуществлении хотя бы одного из вышеперечисленных желаний покупателей, то вопрос цены снимется автоматически.

Возражения относительно цены возникают в случае, когда не понята проблема клиента и не донесена новая ценность вашего предложения по решению этой проблемы. Что делать?

Решение этой задачи возможно с помощью следующего метода. Еще до посещения клиента определите, что влияет на его бизнес и какие проблемы его постоянно тревожат. Затем попытайтесь установить, совпадают ли проблемы, которые вы определили теоретическим путем, с реальными проблемами клиента. Это можно выяснить, только задавая вопросы клиенту. Далее, оценив ситуацию, скажите о новой («рожденной» вами) ценности и ее значении для решения проблем клиента. Это один из многих методов, но его практическое применение очень эффективно.

Не «проколоться» с ценой! В переговорах о цене есть несколько правил, нарушать которые не рекомендуется. В своей практике я, да и многие другие продавцы, этим правилам неукоснительно следуем. Что это за правила?

Настаивайте на цене. Слабость никому не нужна. Не оправдывайтесь за свою цену. Тем самым вы даете знать покупателю, что вы не уверены в качестве предлагаемого вами продукта. Создается поле вашей «слабости». Покупатель это прекрасно чувствует и сразу начинает давить и снижать цену. Уверенность в том, что вы продаете и как вы это продаете, заставляет покупателя забыть о давлении.

Не давите. Старайтесь работать в режиме вопрос – ответ. Задавайте больше вопросов, не делайте утвердительных предложений. Они настораживают покупателя. Утверждения подчеркивают вашу значимость, а не значимость и важность самого покупателя.

Традиционные приемы работы с ценой. Известно достаточно много методов работы с возражениями по цене. Я использую наиболее удачные и эффективные. Знаю, что эти методы также являются оружием многих успешных продавцов. Расскажу о них более подробно.

В ответ на восклицание «У вас дорого!» покажите дополнительную пользу, которую получит покупатель вместе с вашим продуктом: гарантии, сервис, особые услуги… Показывайте ценность приобретения во всей красе.

Отход от цены. Так как в кризис (и не только) у людей нет денег, так и продавайте им деньги! Косвенно, конечно. Продаете свою продукцию, но следующим методом. Покупатели покупают для того, чтобы: или испытать чувства (хорошие), или решить свои проблемы. Сходить в кино, ресторан или сауну – значит почувствовать себя хорошо. Если же вы решаете проблему снижения себестоимости, экономии или продвижения своей продукции, то это решение проблемы. Продавайте не сами продукты, а денежную выгоду, например не антивирусную программу, а безопасность. Продавайте выгоду. В денежном выражении. Получается, что вы продаете деньги тому, с кого эти деньги пытаетесь получить! Иллюзия, но до чего же хороша! И всегда срабатывает.

Стоимость и цена. Хороший способ показать покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта. Цена выходит на первый план один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации продукта. Это будет его постоянная головная боль.

При этом можно сразу сказать о том, что ваша цена немного выше, чем у конкурентов, но вот стоимость гораздо существенней. Далее, возьмите лист бумаги и напишите, из чего состоит стоимость вашего продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации. Эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.

Или расскажите заранее заготовленную историю, как вы сами купили по малой цене целую «кучу проблем» (будь то дом, квартира, подержанный автомобиль, водопроводный кран или что‑то другое). Анализируйте это!

В конце рассказа стоит задать вопрос: «Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь никаких проблем с продуктом (ваш продукт) или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»

Можно рассказать историю создания вашего продукта, где вы говорите о качестве, надежности и долговечности. Также делается упор на долговременную ценность и выгоды. Дешевые вещи не бывают хорошими.

В конце рассказа опять задавайте вопросы, например: «Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?» Или, можно разбить этот вопрос на несколько коротких вопросов, которые резонно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.

Упорное молчание, затягивание времени – стоимость не объявляется как можно дольше. Только после объявления всех преимуществ вашего продукта. То есть перечислите все преимущества вашего продукта, в ходе презентации, затем цену, но еще раз опять перечислите все значимые преимущества. Например: «Наш продукт стоит 2590 рублей. Но эта цена включает в себя полный набор опций, гарантию на год и бесплатные консультации специалистов в течение трех лет после гарантии».

«Бутерброд». Поместите цену между двумя слоями «вкусной» пользы. Например: «Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10 000 рублей. Также вам обеспечена гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов».

Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами. Например: «Наш продукт служит на 2 года дольше всех других аналогов, хотя и стоит дороже их всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на 3 года».

Примените метод умножения выгод («снежный ком»). Например: «При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20 000 рублей месяц, а прибыль расти на 5 %. В год ваша прибыль составит…»

Эмоциональное обращение к покупателю. Что важнее эмоций в торговле? Практически ничего! Торговля – это эмоции, их проявление со стороны продавца, его убежденность в своем товаре как особенном и неповторимом. Нужно связать неповторимость продукта и неповторимость покупателя (его привычек и особенностей). Например: «Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».

«От противного». Разъясните покупателю вес всех недостатков при более низкой цене: чего‑то будет не хватать (эксклюзивных запчастей, обучения персонала), что скажется на производительности работы. Покажите новые возможности эксплуатации продукта, но при более высокой цене. Обычно покупатели доплачивают, так как видят для своей компании новые горизонты развития. Например: «Конечно, вы можете не покупать эти запчасти. Но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. А простой оборудования может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»

Согласительный метод. Если требование скидки продолжается, то предложите набор дополнительных услуг: бесплатные консультации, тренинг для сотрудников, «горячую линию», информационное обеспечении и т. д.

Дробление цены. Действенный метод. Я его часто использую. Например: «Хотя эта плазменная панель стоит 30 000 рублей – гарантия на нее 5 лет. В год вы платите…» Основа метода – разбивка цены на срок использования и показ небольших сумм денег, являющихся составной частью более крупной суммы. Показываем, что платит покупатель в месяц, квартал, год. Рассказ о длительности процесса эксплуатации и озвучивание малых сумм положительно влияет на решение покупателя купить ваш продукт.

Суммирование цены. Для каждой составной части продукта определите свою цену. Затем предлагайте продукты из разных частей по определенным ценам. Перечисляйте. Применяется при продаже мебели, компьютеров и всего, что можно разбить на части. Так, например, многофункциональные устройства: ксерокс, факс и телефон; кухонный комбайн; различные опции для автомобиля. Главный аргумент: если покупать по частям, то выйдет дороже на столько‑то рублей или процентов.

Как решить вопрос цены при сравнении цен у вас и ваших конкурентов?

Возражение: «У них цена ниже». И все тут! «Чем объясните вашу высокую цену?»

Как покупатель, я и сам применяю это отличное возражение – посмотрим, как справится продавец и что он предложит. Это интересно с профессиональной точки зрения. Весь продавец – как на ладони. Ситуация, где проявляется его характер и подготовка.

Каков самый неприятный вопрос для продавца? Мой опыт говорит, что при всем разнообразии вопросов, которые получают продавцы при общении с покупателями, самый каверзный: «А почему у них дешевле?»

Очень неприятный вопрос, который является камнем преткновения для многих продавцов. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не меняется. Например: «Новичок на рынке, а цены заоблачные!», «Ну вы загнули! Почему так дорого? Я беру у такой‑то компании то же самое, но гораздо дешевле», «На рынке это дешевле», «Послушайте, знакомый туроператор предлагает точно такой же тур в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас такая цена?», «У них все дешевле на 20 %. Почему у вас так дорого? Расскажите».

Разные продавцы реагируют по‑разному, но довольно часто – неадекватно. Они или агрессивно оправдываются, или пытаются сразу сбросить цену. Как работать с таким возражением?

Во-первых, необходимо сразу начать расспрашивать клиента. Выяснить все нюансы. Слушайте самого клиента. Пусть он сам отвечает на свои собственные возражения. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например: «В какой именно компании дешевле?», «Что значит дешевле, с вашей точки зрения?», «Что именно вы подразумеваете под словами „то же самое дешевле?“». При ответах сам покупатель начнет понимать, чем же отличаются ваши продукты от продуктов ваших конкурентов.

Покупатель: «В компании Х такая же путевка в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас так дорого?»

Продавец: «Извините, пожалуйста, но давайте уточним. Какой именно тур предлагает компания Х (Пауза для ответа.) В какой гостинице вас обещали разместить? (Пауза.) Далеко ли эта гостиница от моря? (Пауза.) Какого класса отель, сколько звезд? Входит ли в стоимость тура питание и экскурсионная программа? Какая компания перевозчик? (Пауза.) На каком самолете вы полетите? Кто и как вас встретит?» И т. д.

После того как ваш покупатель ответил на вышеприведенные вопросы, идем далее:

«Наши клиенты, в отличие от клиентов компании Х, которая предлагает более дешевые туры, получают пакет услуг».

Здесь начинается презентация тура вашей компании со всеми выгодами, преимуществами и отличительными особенностями. В заключение можно предложить более дешевый вариант без всех этих дополнительных удобств, на что, как показывает опыт, покупатель тура не идет.

Во-вторых. У вас под рукой всегда должен быть обзор по предложениям конкурентов аналогичных продуктов и, что еще лучше, продуктов-заменителей. Бывает, что покупатель начинает сравнивать цены с ценами продуктов-заменителей (например, обеспечение вашего офиса беспроводной связью взамен кабельной). Ваши покупатели любят сравнивать и выбирать лучший вариант.

Ваш продукт лучше, и это проще доказать с помощью таблиц, графиков, вырезок и отзывов. Покупатель больше верит напечатанному, чем сказанному.

В-третьих, если ваш товар или услуга действительно дороже, чем у конкурентов, то можно еще раз рассмотреть всю цепочку создания стоимости – от поставщиков, условий поставки, ассортимента товаров, маркетинга и т. д. Всегда можно что‑то поменять или оптимизировать. Или продавать ваши продукты вместе с множеством дополнительных услуг (об этом мы говорили выше). Эти дополнительные услуги выполнят роль катализатора и покажут клиенту обоснованность вашей цены.

Джеффри Фокс («Конкурентные преимущества в денежном выражении», Фокс Д., Грегори Р., – М: Альпина, 2005) рассказывает о методе «долларизации». Суть его проста. Только вместо долларов возьмем для раскрытия сути метода рубли.

Вместо цены покажите ценность вашего продукта. Как говорится, покажите не сверло, а дырки от сверла и их ценность. Эту ценность нужно показать в рублях. Определите, какую пользу получит ваш покупатель. Затем эту пользу превратите в количество, например используя ваш сканер, покупатель может сканировать 50 страниц формата А4 за полчаса. У конкурентов на это уходит час.

Далее это преимущество оцените в рублях, рассказывая это все покупателю. Конечно, все должно быть сделано заранее, но участие покупателя в процессе приближает вас к сделке.

Количество дополнительных листов при сканировании умножьте на стоимость одного листа для покупателя: 50 х 10 руб. = 500 руб. Экономическая выгода 500 рублей в час, или 4000 рублей за рабочий день. И так далее. Вывод напрашивается сам собой: сканер конкурента «слаб» по сравнению с вашим сканером.

Способ, который срабатывает практически во все времена, – пределы цен. «У нас есть несколько подобных продуктов в пределах 10, 20, 50 и 100 тысяч рублей. Все зависит от уровня детализации». И вопрос клиенту прямо в лоб: «Какой уровень цен вас устраивает больше всего». Покупатель может сказать, что его интересует это и это, стоимостью 75 тысяч рублей. Не забудьте предложить к этой цене VIP-услуги еще на 10–20 тысяч рублей. Это не помешает.

Советы

Как отвечать на наиболее распространенные возражения?

«Пришлите информацию по факсу или по электронной почте». Такое возражение обычно возникает при «холодных» продажах. По факсу выслать можно, но сначала можно провести следующую работу – позвоните и узнайте ФИО директора компании или замов. Только после этого отсылайте факс конкретному лицу. Факс с продающим текстом коммерческого предложения. Во многих случаях факс регистрируется, на него ставится входящий номер, и секретарь должен показать факс тому, на чье имя он был отправлен. То же можно параллельно отправить на электронную почту. Уточните е-мейл получателя (директора, зама). Но все это делается в конце разговора, а не в начале. Задача – получить доступ к лицу, принимающему решения (ЛПР).

Игра с секретарем – просите помочь Зою Васильевну решить вопрос. Скажите, что ее усилия стоят шампанского. Если вы видели секретаря, то можно начать с комплиментов.

«Мне нужно подумать». Это отговорка, а не реальное возражение. Наши действия:

Продавец (П): «Замечательно. Если вы хотите подумать, значит, вы заинтересованы. Я прав, Семен Петрович?»

Или: «Прежде чем вы начнете думать, давайте посмотрим мои расчеты и графики, уверен, они вас заинтересуют…»

Или: «Завтра может быть апокалипсис…»

Или: «Чтобы ничего не забыть, я еще раз вам кратко скажу о преимуществах работы с нами…»

Ответ: «Вы правы».

П: «Ваша занятость мне понятна, а есть ли еще люди, которые могут обсудить со мной вопросы, пока вы будете отвлечены?»

Ответ: «Больше не с кем».

П: «Я работаю в этой сфере уже десять лет. Мои клиенты (перечисление) в начале нашего сотрудничества тоже думали, как и вы. Но все они стали нашими друзьями. На все вопросы мы знаем ответы, и мне бы хотелось сегодня (сейчас) обсудить то, о чем вы хотите подумать».

Возможно, после этого клиент и скажет настоящую причину своего возражения.

«Его сейчас нет». Во многих случаях при таком ответе секретарь или кто-то другой просто обманывает. Можно ли в этом случае применить лукавые схемы общения? Наверное, можно. То есть говорить разные несуществующие вещи, например, звонят из администрации президента или с орбитальной станции «Мир».

Работа с возражениями – это игра. И тут выигрывает тот, кто умнее и хитрее; все как в жизни.

«Здравствуйте. Меня зовут Т.  Л. Я из журнала „Миллионер“. У меня вопросы к Ивану Кузьмичу о рынке стройматериалов». Миллионеров в компаниях любят. Возможно, соединят.

Примените безотказный юмор. Советую при любом возражении обращаться к юмору.

Посмотрите подборку афоризмов о женщинах –  всегда можно вставить афоризм в начале разговора с женщиной-секретарем. О женщинах:

• Луч лазера в темном царстве.

• Всегда как кошка, которая гуляет сама по себе.

• «Декабристки» теперь живут на Канарах.

• Используют мужчин для достижения своих маленьких и больших целей.

• Эмансипированные женщины нравятся только сами себе.

• Начало отношений для женщин – это как игра кобры с сусликом.

• Чем доступнее женщина, тем ближе неприятности.

• Предать женщину – все равно что наступить на гадюку.

• Если женщина вас внимательно слушает, то, скорее всего, она строит планы на будущее.

• Если мужчина думает, что управляет женщиной, то он сумасшедший.

• Женщина как система ПВО – всегда готова к ответу.

• Спорить с женщиной, что будить осинник.

• Женщина мечтает попасть под лавину или камнепад, но если они состоят из жемчуга или драгоценных камней.

• Если долго думать о женщинах, то станешь пессимистом или юмористом.

«У вас дорого». Дорого, если клиент хочет отфутболить продавца. Не поддавайтесь на провокацию! Просто клиент не может себе этого позволить, не хочет покупать у вас, покупает в другом месте с различными схемами, возможно отката, или он еще не убежден в правильности покупки у вас. Примените приемы, о которых я рассказывал раньше.

Спросите, какую цену готов заплатить клиент?

Обратитесь к юмору: «Скупой платит трижды (шутка)».

Посчитайте вместе с клиентом плюсы и минусы. Плюсы таковы: качество товара и услуг, отсрочка платежей, отсутствие риска, дополнительные функции и т. д.

«Мы успешно работаем с другими поставщиками». Каждый поставщик хорош по‑своему! Нет одинаковых поставщиков, и все они когда‑то ошибаются. Поставщики, как саперы.

Если есть такое возражение, то, скорее всего, так оно и есть. Вам нужно узнать причину удовлетворенности клиента. Обычно клиенты не меняют поставщиков, если им делается скидка, устраивает качество, у них долголетние партнерские отношения, персональное обслуживание, дружба, финансовые схемы и т. д.

Спросите, что клиенту нравится в поставщике?

Согласитесь с тем, что нынешний поставщик хорош, хотя можно (слегка) засомневаться в том, насколько хорош: «Что‑то не слышал о таких на нашем рынке?»

Или: «Я уверен, что это классные партнеры, если вы их выбрали. Но мы можем прибавить наш продукт, которого ваш поставщик вам еще не поставляет. У нас инновационные продукты. Вам стоит взглянуть. Это потребует 5–10 минут».

Если все плохо, то стремитесь сделать пробную продажу. С различными схемами оплаты, возможно, без оплаты. То есть нужно встать в очередь. И постоянно потом работать с данным клиентам. Поверьте, настойчивость города берет!

Народная мудрость

Пройти можно через все преграды, если приложить ум и энергию!

Глава 6

Любая сделка зависит от вашего умения продавать и умения находить общий язык с покупателем.

Гарри Бэквит

Заключение успешной сделки

Выше были перечислены различные методы и алгоритмы поиска потенциальных покупателей, презентации товаров и услуг, работы с возражениями, выявления и нейтрализации рисков и страхов.

Все это важная часть работы продавца, без которой нет самого процесса продаж. Остается заключительный штрих – завершение продажи. Последний аккорд мелодии продаж. Заключение успешной сделки.

Важно вовремя и красиво завершить сделку, не переигрывая, не говоря лишнего. Иначе вы рискуете спровоцировать клиента на новые возражения.

Известно, что, когда настает время принять решение о сделке, у потенциального покупателя появляется ощущение, что он сильно рискует, и возрастает чувство страха. Как бороться с рисками, вы уже знаете (глава о работе с возражениями). Но все мы люди. Поэтому не все сделки заканчиваются подписанием контрактов. Все держится на доверии. И вашей основной задачей будет понять, что происходит с покупателем, преодолеть его негативный опыт покупок (а такой часто бывает) и постараться помочь ему принять верное для всех решение.

Как же определить, что настал момент Х? Ваш момент продажи, упускать который нельзя. Для этого можно воспользоваться целым списком наблюдений, который поможет решить эту проблему.

Начнем с сигналов, которые вольно или невольно подает ваш клиент.

Народная мудрость

Стремитесь к успеху, и он обязательно придет.

Клиент созрел. «Анализируй это»

На переговорах большая часть информации передается с помощью языка тела. Реакция вашего клиента на то, что он слышит, выражается посредством его жестов, движений, выражения лица и направления взгляда. Язык тела говорит о том, когда клиент готов принять нужное вам решение.

Непроизвольные телесные действия клиента очень часто выдают его намерения. Так, он может говорить «нет», однако при этом непроизвольно трогает образец товара или смотрит на него с «любовью». При продаже недвижимости, например, выдвигаются различные возражения, причем разные и в большом количестве:

♦ Стоимость дома (квартиры) ну слишком высока!

♦ Почему дом стоит в таком непритязательном месте?

♦ Почему участок слишком маленький, а виды из окон совсем «убитые»?

♦ Не нравится роза ветров – дует напропалую, ветер везде, даже в каминной трубе!

Я помню, такие и подобные им вопросы были всегда, во все времена (я продавал недвижимость лет пять в совокупности). При этом покупатели всегда вели себя не совсем адекватно тому, о чем говорили.

Вообразите себе. Взгляд клиента становится мягким, отдыхающим (клиент уже живет в этом доме, он расположился на диване, с пивом и чипсами), он осматривает окрестности, еще раз проходит по комнатам, щупает стены, шкафы… Вы уже ясно поняли, что покупатель мысленно покупает (купил) этот дом или квартиру. Его тело и действия говорят совсем не то, что говорит его язык. И это явный сигнал к заключению сделки, к тому, что пора действовать.

Я много раз разговаривал с продавцами автомобилей, расспрашивая о том, что для них является сигналом о том, что покупатель «дошел». Как и всегда, при покупках товаров длительного пользования, покупатель автомобилей говорит одно, а делает совсем другое. Обсуждает высокую цену и сервис, но в то же время пристально рассматривает автомобиль, дотрагивается до кузова, слушает «музыку» закрывающихся дверей, нюхает «вкусный» новый запах салона. Я и сам так же покупал машины. Внимательный продавец за всем этим следит и сравнивает. А затем предлагает оформить сделку.

Какие сигналы подает клиент, которые скажут вам, что сделку необходимо завершать? Существует два вида сигналов.

1. Невербальные сигналы. Клиент выражает свое отношение к тому, что вы говорите или демонстрируете, краткими репликами или междометиями: «замечательно», «да-да», «так-так», «хорошо». Кивает вам головой или демонстрирует некие жесты: меняет позу, подается корпусом вперед.

Взгляд и выражение лица клиента начинают изменяться – он внимательно смотрит на вас, дружелюбно улыбается, приподнимает брови. Прекращает задавать вопросы и приводить возражения. Радостное выражение лица, порозовевшие щеки, появляется блеск в глазах, часто моргает глазами.

Есть два основных вида поведения клиентов, которые готовы к подписанию контракта (когда вы окончательно можете завершать сделку).

Первый тип – клиент находится в позе «мыслителя». Он замолкает и трет подбородок (или касается его). Его голова наклоняется, и он погружается в свои мысли. Для вас это явный сигнал готовности. Клиент думает о том, как проще и выгодней купить ваш товар или услугу.

В данном случае вам необходимо хранить молчание, пока он не подумает и не обратится к вам снова. Ловите его взгляд. Обычно ответ в таких случаях будет «Да». Затем переходите к конкретным вопросам (лучше, если они будут альтернативными) об условиях поставки, времени, месте и т. д.

Второй тип позы, которая говорит, что клиент готов к подписанию контракта – это когда покупатель наклоняется вперед, глаза горят. Его руки могут находиться в разных положениях – одна на столе, другая на коленях, или одной рукой клиент упирается в бок, другая на столе (коленях). Это тип позы готовности. В этом случае примите примерно такую же позу и задайте вопрос о подписании контракта.

2. Вербальные сигналы клиентов. Клиент прямо говорит вам о том, что он хотел бы купить и подписать контракт. Он поддерживает определенный темп разговора, а затем замедляет его. Внезапно темп речи снова ускоряется. Клиент внимательно вас слушает, а затем начинает задавать множество вопросов об условиях оплаты, поставке, времени, сервисе и т. д.

Начинает рассуждать, о том, что будет, если он сделает такую покупку. Часто соглашается с вами. Спрашивает вас о том, все ли вы обсудили? Задает позитивные вопросы о вашем бизнесе, продуктах и / или услугах, о деньгах.

Рассуждает о былых проблемах с предыдущими поставщиками. Желает еще раз посмотреть образцы, графики, расчеты… Говорит: «Это интересно», «Это то, что нам надо», «А я и не знал, что…» Просит перечислить других ваших клиентов.

Этот набор сигналов со стороны клиента дает вам возможность в нужный момент склонить его к принятию положительного решения.

Каковы наиболее сильные сигналы, которые вам подаются и которые прямо говорят, что можно свободно завершать сделку? К ним относятся вопросы покупателя. Во-первых, любимый вопрос о цене и условиях сделки. Не спор о стоимости товара или услуги, а подтверждение уже приемлемой для него цены. Услышав такой вопрос, прервите презентацию и приступайте к заключению сделки. При этом отвечайте на вопросы о цене и условиях.

Во-вторых, вопросы о вашем товаре или услуге. Клиент начинает разговор о деталях, касающихся какого‑то свойства (или качества) вашего продукта. Сразу ясно, что именно его заинтересовало и на что вам необходимо сразу обратить внимание. Когда вы услышите вопросы такого типа, вы должны представить свои аргументы, непосредственно относящиеся к тем свойствам товара (услуги), которые более всего заинтересовали клиента.

Кое-что про аргументы. Ваши аргументы – это основание для доказательства превосходства вашего товара над конкурирующими продуктами. Начинайте с самого сильного аргумента. Один аргумент – одно предложение. Затем пауза, пусть ваш покупатель поразмыслит. Не лишайте его этого удовольствия.

В-третьих, вопросы о поставках товаров (услуг). Вам пора «закругляться» и приступать к завершению сделки.

В-четвертых, вопросы-сомнения (попытка отложить решение). Они задаются, чтобы отложить решение:

Вы уверены, что это правильный выбор?

Давайте поговорим о снижении цены?

Подобные сомнения возникают у клиентов уже после того, как он решил, что хочет купить ваш товар и может себе это позволить. Вам необходимо подбодрить клиента, вселить уверенность, что он принял абсолютно правильное решение.

Народная примета

Чем больше вы даете сигналов, тем наглее продавец.

Сделки заключаются не на небесах

Все сделки заключаются там и только там, где вы сейчас находитесь. На небесах заключается всего одна сделка – самая последняя! И для того чтобы эти сделки заключались просто и со вкусом, нужны определенные условия. Условия, при которых достигаются ваши цели.

Попытка заключения сделок без выполнения этих условий неизбежно приводит к потере клиента. Вам лишь необходимо прояснить для себя – выполняются ли они, а если выполняются, то в какой степени? И только после этого говорить с клиентом о заключении контракта. Какие условия имеются в виду? Об этом мы говорили, но стоит еще раз повторить:

⇒ Клиент должен доверять вам и вашей компании. Это основное требование. Он должен быть полностью уверен, что вы выполните данные ему обещания. Многое зависит от вашей презентации и вашей способности убедить клиента в том, что он может полностью положиться на вашу компанию.

⇒ У покупателя должно возникнуть острое желание приобрести ваш товар или услугу. Вы должны сначала заинтересовать его и вызвать у него достаточно сильную потребность в вашем товаре или услуге, прежде чем предложить ему завершить сделку. Без этого условия, судя по опыту, вы его напугаете, и до покупки дело может не дойти.

⇒ Клиент должен быть в состоянии воспользоваться вашим товаром или услугой. Ему необходимо понимать область применения вашего товара (услуги) и рассмотреть новые возможности от применения купленного товара / услуги. В этом вопросе необходима полная ясность в том, что и зачем ваш покупатель покупает и какие последствия будет иметь для него данная покупка. Ваша задача все это объяснить, чтобы проявить все последствия, связанные с этой покупкой.

⇒ Нельзя также преувеличивать возможности ваших товаров или услуг. Обычно это приводит к потере доверия к вам, а этого вам нельзя себе позволить.

⇒ Ваш позитивный настрой на завершение сделки. Еще раз повторю, необходимо тщательно подготовиться к заключению сделки. Единственный путь к этому – постоянная тренировка.

⇒ Не вступайте с клиентом в дискуссии, старайтесь их избегать. Если вы дискутируете, то тем самым даете ему понять, что он не прав. А клиентов нервировать не нужно. Никто не любит тех продавцов, которые указывают на ошибки.

⇒ Никогда не говорите плохо о ваших конкурентах.

Способы заключения сделки. Последний вопрос решает ваш прирост

Существует много различных методов заключения контрактов. Но, судя по своему опыту и опыту других продавцов, обычно вы используете такой способ, который вы уже неоднократно применяли. Он опробован вами, больше подходит вам и дает лучшие результаты. Если у вас еще нет отличной методики заключения сделок, то посмотрите набор таких методик. Опробуйте их все, а затем выберите наиболее для вас подходящую. Методик много – около сотни, а то и более. Я же хочу вас познакомить с теми методиками завершения продаж, которые наиболее часто используются успешными продавцами. В арсенале хорошего продавца всегда есть несколько излюбленных приемов.

Предложение заключить контракт (сделку) с помощью группы вопросов. Это достаточно простой и эффективный метод. Начинаете с вопросов (как и во многих случаях): «Остались ли у вас еще какие‑нибудь вопросы? Вас устроит доставка товара в эту среду или пятницу?» Очень хороши в этом случае альтернативные вопросы.

Вы задаете вопросы, чтобы быть полностью уверенным, что у покупателя не осталось сомнений, которые могут помешать ему в заключении сделки. Не стоит спрашивать напрямую: «А почему бы вам не купить это?» Ведь тем самым вы оказываете на клиента давление, которое может ему не понравиться.

Альтернатива. Данный способ основан на возможности выбора. Никто не любит, когда его лишают права выбора. При альтернативном подходе к заключению сделки вы спрашиваете (в общем виде): «Какой из двух вариантов вы выбираете, Х или Y?» Вы должны всегда предлагать выбор. Например, различные возможности, касающиеся таких важных частей сделки, как оплата или вопросы поставки:

• Вы хотите, чтобы товар был доставлен вам в офис или на склад?

• Вы расплатитесь кредитной карточкой или наличными?

• Вы предпочитаете модель Х или Y?

• Вы выбрали модель красного или синего цвета?

• Какая дата доставки подойдет вам лучше всего, второго или третьего?

• Вы хотели бы, чтобы вам доставили товар целиком или по частям?

Метод Бена Франклина. Известный и достаточно хорошо себя зарекомендовавший метод. Суть заключается в том, что вы берете лист бумаги, поделенный на две части. В левой части записываете все преимущества (аргументы за покупку) вашего предложения и выгоды, по которым вы достигли согласия. Затем обращаетесь к покупателю с предложением, чтобы он перечислил все «Против». И записываете его аргументы в правой части листа. Дальше ведете подсчет всех «За» и «Против». Обычно «За» больше, что говорит о ценности вашего предложения для вашего клиента.

Есть еще одно применение этого метода, но с некоторыми ограничениям. Это метод суммирования выгод. Вы подчеркиваете те преимущества вашего товара или услуги, которые явно понравились покупателю и могут склонить его к покупке. Начинайте с утверждений: «Мы говорили о таком‑то преимуществе. Вы отметили такое‑то второе преимущество или ценность».

Переключение внимания. При заключении сделки вы должны взять инициативу на себя. Это один из наиболее эффективных методов работы, который используют лучшие продавцы на протяжении всего цикла продаж. Метод состоит в отвлечении покупателя от принятия решения и переключении его внимания на мысли об обладании товаром (услугой) и на связанные с этим преимущества как для самого клиента, так и для его бизнеса (компании).

Вы берете инициативу и контроль над процессом продажи в свои руки и задаете темп заключения сделки. Как его использовать? После окончания презентации вы задаете заключительный вопрос: «Как вам все это нравится?» Затем, после положительного ответа («Неплохо все выглядит»), фраза: «Хорошо, следующим нашим шагом будет…» В заключение расскажите о следующих этапах данной продажи. Допустим, о подписании договора, о поставках и сервисе.

Дополнительный второй вопрос. Метод достаточно сложный, но очень хорошо срабатывает. Представьте основное решение проблемы покупателя в вопросительной форме, допустим, начиная такими словами: «Да (очевидно, видно), единственный вопрос, который нам осталось решить, это когда…» (вырастет ваша производительность от использования наших новых станков, машин и автоматов, когда вы получите резкое увеличение прибыли, доли рынка и т. д.).

Затем, сразу же за этим вопросом, задавайте следующий, отвлекающий внимание от первого. Начинайте вопрос вводным словом «Кстати». «Кстати, вы собираетесь использовать весь комплекс машин или его основную установку?» Главное, переключить внимание на второй вопрос. Клиент уже виртуально работает с вашим товаром или услугой, и он думает об использовании, размещении, установке и т. д.

При использовании метода дополнительного второго вопроса есть пожелания. Основной вопрос задают только с позиции выгоды и ценности для вашего клиента. Нет паузы между первым и вторым вопросами. Второй вопрос всегда альтернативен – вы предлагаете выбор. Вопросы всегда готовят заранее.

Согласие покупателя. Данный метод заключения сделки основывается на согласии клиента. В конце вашей презентации спросите клиента, остались ли у него какие‑нибудь вопросы. Если нет, вы предлагаете подписать контракт. Почти ультиматум.

Прием заключается в том, что вы говорите следующее: «Мы уже достаточно обсуждали этот товар, и вы, скорей всего, уже определились, представляет он для вас ценность или нет. Если да, то давайте примем решение, чтобы заключить сделку. Если вы согласны, можно подписать контракт». Шансы на успех этого приема составляют около 70 %.

Встречный вопрос. Основа метода базируется на использовании вопросов типа «дикобраз». Основная цель – ответить на вопрос покупателя, ответить вопросом, содержащим основную суть заданного покупателем вопроса. Так, на вопрос «У вас есть модель автомобиля с кожаным салоном?» отвечаете: «Вам нужна модель с кожаным салоном?» Если покупатель скажет «Да», значит, он уже почти купил!

Вдруг вы слышите: «Я хотел (хотела) бы еще подумать». Это означает – покупатель хочет вежливо удалиться. Таким людям необходим небольшой толчок, что вы и должны сделать. От продавцов ждут помощи. Принятие решения о покупке вызывает у клиентов стресс и повышенное давление. Они сильно напряжены. Спросите сразу: «Вы хотите еще подумать, и, скорее всего, у вас есть для этого причины. Можно спросить какие? Это финансы?»

После этого замолчите и смотрите прямо клиенту в глаза. Дружелюбно улыбайтесь. Это решающий момент.

Покупатель обычно говорит: «Да, у меня сомнения насчет цены». Или: «Нет, дело не в деньгах».

Есть второй вариант, спросите: «Можно поинтересоваться, какова основная причина ваших сомнений?»

Народная мудрость

Хороший вопрос определяет ваш денежный прирост.

Заметки на память. Алгоритм заключения сделки на листке

Вам не помешает записать на листе бумаги свой метод завершения продаж. Как это сделать? Представляю вам вариант такой записи. Можно перед встречей быстро освежить в памяти этапы завершения сделки.

Выявление готовности покупателя к заключению сделки. Тестирование покупателя. Покупателя тестируют на готовность с помощью вопросов различных типов.

Альтернативный вопрос. Вы можете задать его в заключение, чтобы заставить покупателя заключить контракт:

• Вы остановились на модели Х или Y?

• Вы выбрали модель красного или синего цвета?

• Какая дата доставки подойдет вам лучше всего, второго или третьего?

Вопрос-«дикобраз». Ваша цель – ответить на вопрос покупателя встречным вопросом, повторяющим основную суть. Так, на вопрос «У вас есть модель автомобиля с кожаным салоном?» отвечаете: «Вам нужна модель с кожаным салоном?» Если покупатель скажет «Да», значит, он уже почти купил!

При заключении продажи не меняйте манеру поведения. Это относится к манере речи и ее темпу и тону. Вместо дружелюбного общения вдруг возникает напряженность, покупатель это замечает, и, возможно, продажа может сорваться. Контролируйте себя. Отрабатывайте процедуру заключения продажи со своими сотрудниками, при самоподготовке (внутреннее представление завершения) и на тренингах.

После того как вы зададите вопрос, приводящий к благополучному завершению продаж, нужно помолчать, пока не заговорит покупатель. Эту паузу я называю паузой «удачи».

Думаете, это легко сделать? Нет. Очень трудно, но необходимо – не снимайте тяжесть принятия решения покупателем! Тот, кто прерывает паузу «удачи», чаще всего проигрывает. Вначале, когда нет опыта такого поведения, вы испытаете очень неприятные ощущения при паузе. Ведь вам все время хочется вставить слово или реплику.

Но, сказав во время паузы о том, что вы еще раз проверите условия поставки, вы дадите шанс покупателю только подтвердить сей факт. Он скажет: «Да, конечно, проверьте, а затем встретимся вновь». Или начнете задавать ненужные вопросы: «Я думаю, вы будете довольны. Вас это устроит?»

Если вы не выдержите нервного напряжения и заговорите первым, у клиента появляется возможность отложить принятие решения. Умение держать паузу требует большой самодисциплины.

«Дожим» клиента и «понты» продавца

Есть разные взгляды на «дожим» клиента. Некоторые считают, что если вы начинаете дожимать, то вы что‑то упустили в ходе предварительной работы с клиентом. Это вполне может случиться. С кем не бывает! Однако все клиенты сами покупают. Они любят делать это самостоятельно. Им не нравится, когда на них давят и заставляют согласиться на покупку. Ранее я показал способы заключения сделки. Все они, если разобраться, входят в арсенал «дожима».

Другие специалисты считают, что продавец обязан найти клиента, построить с ним отношения, выявить и продемонстрировать его потребность, а также предложить способ ее удовлетворения. Затем, в ходе презентации, необходимо ясно, точно и со смыслом рассказать о товаре / услуге, чтобы клиент все понял и прослезился, полез в кошелек и с радостью заплатил.

Это красиво, но для этого нужен значительный опыт. Неопытным продавцам приходится «дожимать» клиента, хотя ничего особенного в этом действии и нет. Жмите!

«Понты» продавца. На любую встречу нужно ехать как на свадьбу. Шутка. Но в ней намек. Вы должны одеваться очень хорошо, брать новый и престижный автомобиль, брать, если нужно, шофера и / или секретаршу. Смотря какой сделкой вы заняты. Даже если сделка небольшая, ваш внешний вид и другие атрибуты успешного продавца помогут в переговорах. По статистике (мои данные), 20 –30 % хорошего начала переговоров и создания атмосферы доверия приносят эти самые «понты».

Если так, то внимательно отнеситесь к своему внешнему виду. Трудно в бизнесе работать с человеком, который не подстрижен, с черными ногтями (только с грядки) и в поношенном костюме. Это сразу же клиент переносит на товары и услуги таких продавцов. Если вы не знаете, как одеваться, посмотрите хотя бы фильмы про иностранных бизнесменов – там есть подсказки.

Что оценивает ваш клиент? Часы, обувь, костюм. Портфель, авторучки, планшетники, «iPhone». Все должно быть добротно и стильно. Только самые известные бренды. Далее не забудьте сделать приличные визитки. Без визитки, а такое случается, вас не воспримут как продавца или партнера.

Глава 7

Бывают эпохи, когда единственным, что связывает людей друг с другом, являются наличные деньги.

Томас Карлейль

Холодные продажи

Холодная продажа бывает только с тем клиентом, которого вы не знаете. Она означает то, что вы незнакомы с клиентом, но хотите его найти, поговорить и назначить ему встречу. Причем вас ему никто не рекомендовал. Вы действуете по своей инициативе.

Для такого сценария работы лучше всего подходят «холодные звонки» – звонки по базе данных потенциальных клиентов. Если же вы работаете продавцом в магазине, салоне, бутике, то цель холодных продаж – зацепить посетивших торговое предприятие клиентов. Здесь нужно сделать оговорку. Если человек зашел в ваш магазин, то считать ситуацию на 100 % холодной продажей нельзя. Ведь клиент сам вас нашел. Неподготовленный визит к потенциальному клиенту также можно считать холодной продажей. Видите, какие слова я использую – «незнакомый», «неподготовленный».

Как сделать продажу более предсказуемой? Нужно подготовиться и к встрече, и к звонку. То есть найти информацию о клиенте. Ранее я говорил, как искать информацию о возможных клиентах (четыре круга предпродажного ада). Действуйте по этой схеме. Чтобы сделать звонок или поход к потенциальному клиенту более «теплым», нужно использовать все знания, которые вы о клиенте нашли. Чтобы сделать клиента «теплым», необходимы продуманные действия!

Еще нужно учесть, что основная цель «холодных звонков» – добиться первой встречи, которая, возможно, приведет к сделке. Продавцы постоянно создают обширную базу потенциальных клиентов. Для этого они постоянно занимаются поиском новых клиентов. В основном с помощью телефона. Все просто: чем большему количеству потенциальных клиентов вы позвоните, тем больше можно назначить встреч и тем больше заключить сделок. Это аксиома.

Поэтому, если хотите удвоить свои продажи холодным способом, вам придется утроить количество «холодных звонков». Сделать это просто. Звоните и не ленитесь. Миллионы сотовых телефонов в руках у ваших потенциальных покупателей. Мимо такого проходить нельзя! Телефонная связь как действенный метод налаживания контактов и продаж вышла на первые позиции в арсенале продавцов.

Поэтому всякие споры о звонках (всех видов –  холодных, теплых, поддерживающих…) и их целесообразности неуместны. «Звонить нужно всегда, звонить нужно везде». Телефон – ваш личный проводник в мир вашего покупателя, ваш помощник. Что такое телефон сегодня? Всегда в вашем кармане, сумке, машине. Это хранитель вашего времени. Вы всегда на связи, все 24 часа в сутки. И ваше время работает на вас.

Из «холода» в «теплый» рай продаж! Подбросьте дровишек!

Сложно попасть в движущуюся мишень? Для этого нужны специальная подготовка и прирожденная реакция. «Холодные звонки» – это стрельба по движущимся мишеням. И чтобы часто по ним попадать, нужно обладать соответствующими навыками. Качествами снайпера. Но такие качества встречаются не у всех продавцов. Поэтому, перед тем как стрелять с помощью «холодных звонков», их нужно разогревать. Как это сделать, рассмотрим далее.

Как «холодный звонок» сделать «теплым»? Кроме сбора и использования информации о потенциальных клиентах, нужно еще поработать над собой и знать, что можно делать при обзвоне и чего нельзя ни в коем случае.

Когда я думаю, что же не нравится продавцам при «холодных» телефонных звонках, то на ум приходит следующее: есть существенные ограничения при телефонных переговорах, главные из которых – отсутствие визуального контакта, личные сомнения в результате, обезличенность и боязнь услышать противное слово «Нет». Да, господа, психология – не наш помощник, когда думаешь, что не будет результата. Но при других звонках (другу, знакомым, родным…) вы знаете, что это нетрудно, и вы полностью уверены в себе. То есть ваши звонки не «холодные». Вывод прост – звоните к потенциальным клиентам как к друзьям и знакомым.

Как добиться того, что бы «холодный звоночек» стал более «теплым»? Есть ли схема работы? Опыт работы показывает, что такая схема есть и она совсем простая.

Метод. Войдем в то состояние, в котором мы находимся, когда звоним знакомым. Состояние внутреннего комфорта. Мысленно представьте себе ситуацию, которая доставляет вам удовольствие при общении по телефону. Пусть это будет яркий, полный радости образ. И всегда, когда вам звонят или вы собираетесь позвонить, вспомните его, побудьте в нем какое‑то время (если вам звонят, то ответьте после 2–3 звонков, уже настроившись).

И это только начало – равнина перед Эверестом, вершину которого вам нужно покорить.

Что с вашим голосом? Единственное средство, чем можно сразу обезоружить клиента при телефонном разговоре, – ваш голос. Если он слаб и инертен, если чувствуется, что вы звоните по принуждению, то сделки вам не видать «как своих ушей». Эффективность при звонках достигается только полным энергии и радости голосом. Но, как и в любом деле, главное здесь – не переборщить, понимание чего приходит только с опытом. Давайте посмотрим, что сделать и на что обратить внимание при разговоре по телефону.

Интонации. Что может быть важнее вашего голоса при разговоре по телефону? Если голос не понравился, то, скорее всего, ваше общение закончится быстро. При этом продать продукт невозможно.

Голос точно сообщает о состоянии человека и его самочувствии. При телефонном разговоре обратите внимание на интонации. Если у вас высокий голос, то ваш визави услышит энтузиазм и радость и взбодрится.

Если в голосе присутствует пронзительность, то вы транслируете беспокойство и тревогу. А вот этого делать не нужно.

Ваш энтузиазм заразителен. Без этого разговор пресен и бесполезен. Если ваш голос приглушенный, с понижением интонации к концу фразы, то в телефонную трубку льются печаль и усталость. Это недопустимо.

Особенности лексики. Как нужно говорить? Что нужно учитывать в своей зажигательной речи? Важно все – ударения, быстрота речи, конструкция фраз. Посмотрите, как вы говорите и сделайте выводы. Если у вас быстрая речь, то вы явно взволнованны или обеспокоены чем‑то, хотите уговорить. При медленной речи видно высокомерие и / или усталость. Прерывистая речь отражает вашу неуверенность. Появление своеобразной «гладкости» речи выдает возбуждение, а лаконичность и решительность демонстрируют уверенность.

Часто в речи продавцов можно услышать слова-паразиты («ну», «так сказать», «как бы это», «э»…), что говорит о нерешительности и затруднениях в выражении мыслей.

Особый грех – постоянное прерывание или перебивание других. Это случается, если вы сильно напряжены. Расслабьтесь!

Методы «дозванивания» до клиентов

Когда вы дозвонились до покупателя, не забудьте сказать свое имя и задайте хороший вопрос. Все это для того, чтобы «прихватить» покупателя, а не стараться сразу же впихнуть ему свое предложение, «от которого он не сможет отказаться». Это наивно и непродуктивно.

Нужно учесть, что при разговоре по телефону ваши приемы, ваш подход играют более значимую роль, чем сама тема разговора. Применяя тот или иной прием, вы создаете своеобразную психологическую среду, например доверия или интриги.

Дозваниваться до клиентов можно разными способами. Но самые эффективные из них таковы.

«Длинный разговор». Подготовка. Постановка цели звонка (добиться встречи). Самонастройка на позитив.

Установление контакта. Выход на контактное лицо. Самопрезентация и привлечение внимания.

Сбор информации в процессе звонка. Преодоление сопротивления. Достижение договоренности о встрече.

Похвалите себя!

«Короткий разговор». Поздоровайтесь. Представьте себя и свою компанию.

«Доброе утро, Григорий Петрович. Это ХХХ из „Стэнли продакшн“, которая находится здесь, в Москве. Наша компания является крупнейшей в области ИТ-услуг поставки бухгалтерских программ для малого бизнеса. Нашими клиентами являются более ста тысяч компаний. Я хотел бы договориться с вами о встрече, на которой я смог бы рассказать вам о нашей новой программе и о том, как она может в автоматическом режиме контролировать вашу бухгалтерию и сделать ее прозрачной для вас как для руководителя».

Теперь нужно закрепить успех. Сказать следующую фразу, но сделать это в утвердительной форме. Сделать утверждение для того, что бы клиент ответил «Да». О том, как задавать вопросы, мы уже говорили. Примените этот же способ задавания вопроса, на который ответить «Нет» трудно (не логично). То есть нужно поставить вопрос с утверждением. Например: «Я уверен, что вы, как и тысячи наших компаний-клиентов, заинтересованы в „прозрачной“ бухгалтерии?» Он говорит, что заинтересован. Вы сделали вопросительное утверждение, и сложно отказаться от того, что вы предлагаете. Отмечу, что это одно из утверждений, которое вытекает из всего, что вы сказали раньше. Придумайте 5–10 утверждений. И каждое можно проверить на клиентах. Берите на вооружение то, которое чаще срабатывает.

Если клиент ответил утвердительно, то можно просить его назначить вам встречу для более детального знакомства. Как с вашим предложением, так и с вами.

«Отлично, Григорий Петрович, значит, нам необходимо встретиться. Вас устроит сегодня в десять часов?» Можно задать альтернативный вопрос – в десять или в три часа, но вероятность встречи снижается. Когда говорите о конкретном часе, как бы отсекаете возможность выбора. Не скажу, что это хорошо, но срабатывает.

«Холодный звонок» + факс. Что лучше, «холодный звонок» или отправленный потенциальному клиенту факс? Интересный вопрос. Ответ: факс. Так как это документ. Его должны завизировать и поставить номер при приемке. Затем показать директору (или менеджеру).

Сначала звоним и спрашиваем ФИО директора (менеджера), на чье имя высылать факс.

Отсылаем факс. В факсе продающий текст, коммерческое предложение. Вот тут все зависит от того, как вы это предложение сделаете. Если разумно, свежо, неожиданно, то с вами свяжутся.

И потом это можно использовать. Через некоторое время позвонить и спросить о реакции на ваш факс и предложения.

«Автоответчик». Как сделать, чтобы вам перезвонили, если вы оставили информацию секретарю или на автоответчике? Все любят загадки. Оставьте загадочное и не совсем понятное сообщение. Это создаст интригу. На «том конце», возможно, решат, что необходимо получить дополнительную информацию и проверить, что это за метод. Особенность такого сообщения в том, чтобы зацепить лицо, принимающее решение, – например, сказать, что в пятницу начнется мировой кризис! Все люди любопытны. Не получив ответ на первое сообщение, можно позвонить еще раз с такой же целью.

Начать разговор на одном из иностранных языков. Главное, чтобы не почувствовали пермский акцент. Вы разговариваете с секретарем на английском и ломаном русском. Часто из боязни не приобщиться к мировым кормушкам бизнеса секретарь соединяет с кем надо. Оставить сообщение также необходимо на английском или другом языке.

Сообщите, что вы знакомы с ЛПР (лицом, принимающим решения). Что встречались на вечеринках, в клубе, в гольф-клубе, в Ницце или на отраслевой выставке. Все крупные менеджеры посещают свои отраслевые выставки. Так что вы не ошибетесь. На сайте нужной вам компании можно найти информацию о нужном вам человеке. Не забудьте сказать, зачем вы звоните, например предложить суперусловия.

Метод Томаса Илия. Он говорит, что нужно оставить неполное сообщение, содержащее ваше имя, номер телефона и начало важной фразы. Фразу надо прервать на середине, как будто вас остановили на полуслове. Этот прием работает как колдовское заклинание – клиент на сможет устоять перед тем, чтобы не узнать оставшуюся часть сообщения, или решит, что его голосовая почта неисправна. «Мне говорили о вас, что…», «У меня есть предложение, которое принесет вам пятьсот…», «У меня есть информация о вашем…».

Народная мудрость

Для работы с секретарем все средства хороши.

Как еще можно договориться о встрече?

Если вы знаете, как работает компания McKinsey, то вам сразу станет понятно, о чем я хочу сказать. Если нет, то открою этот простой секрет при работе с покупателями при холодных контактах. Надо сделать так, чтобы люди, которые могут сказать «Да», сами к вам позвонили. То есть запустить механизм, при котором число «холодных звонков» будет сокращаться.

Если образно, то представьте себе весы. На одной их чаше находятся «холодные звонки», на другой –  звонки к вам (потому что вы представляете ценность для покупателей). Так вот, при запуске нужного механизма чаша весов с «холодными звонками» поднимается вверх, а чаша весов со звонками для вас идет вниз, начинает перевешивать. К вам все чаще начинают звонить потенциальные покупатели. Вы становитесь интересны. Для создания такого интереса к своей персоне и / или компании есть много способов. Рассмотрим самые продуктивные, те, которыми я пользуюсь уже много лет.

Свяжитесь с журналами или газетами, которые освещают жизнь продавцов, маркетологов или в которых есть разделы о бизнесе. Сейчас практически во многих журналах и газетах есть место для хорошей статьи про бизнес и рынки.

Как‑то я предложил популярной рекламной газете с хорошим тиражом (а в вашем городе такая всегда найдется) сделать обзоры различных рынков с высоты «птичьего полета». Например, мне нужны были новые покупатели в автомобильных кругах. Я сделал небольшой обзор рынка автомобилей в регионе, и его напечатали в той части газеты, где размещена информация о продаже различных машин. В результате мне начали звонить представители автомобильных компаний с предложениями о сотрудничестве. Я даже не пытался предварительно делать звонки.

Если не можете сами написать такой обзор, его можно всегда найти на рынке услуг или у знакомых. Или используйте в качестве источника информации Интернет.

Узнайте, когда проводятся собрания отраслевых ассоциаций ваших покупателей. Нужно связаться с организаторами и договориться об участии. Опять же предложите какую‑либо ценность (вы можете освещать ход встречи, сделать маленькую презентацию, но не своего продукта, а ситуации на их рынке и т. д.). Главное, там быть. Попасть на собрание ассоциации легче через знакомых и друзей. Представляете, сколько там ваших потенциальных клиентов!

Разработайте ваш информационный лист. Разошлите его по электронной почте. Подготовить такой лист достаточно просто. Допустим, он может состоять из небольших разделов: информация о рынке покупателей; новости отрасли, как мировые, так и местные; технологические новинки для ваших покупателей; литература; и так далее, вплоть до отраслевых анекдотов (кто из конкурентов кого съел). Можно предварительно расспросить покупателей о том, что им более всего интересно и какую информацию они хотели бы получать.

Разошлите по списку рассылки, состоящему из ваших нынешних и потенциальных покупателей. Действуйте настойчиво. Рассылка может быть каждый месяц или неделю (зависит от желания). Сначала будет трудно, затем легко, появится драйв. Будьте профессионалом!

После всех ваших действий, не сразу, но вам начнут звонить сами покупатели. Чаша весов с «холодными звонками» пойдет резко вверх, становясь все легче и легче. И самое интересное, вы уже будете звонить и представляться: я такой‑то, написал статью о вашем рынке и его жизни, перспективах и возможностях. Знаю, как заставить плакать ваших конкурентов. И так далее.

Конечно, это сложный процесс, но нет ничего невозможного. Поверьте, высказывание: «Кто ищет, тот всегда найдет» – не пустые слова. Это реальность, господа!

Народная мудрость

Чем больше рассылаешь, тем больше получаешь!

Чего мы боимся и как с этим бороться?

Трудности при работе с телефоном, а точнее, с «холодными звонками» известны. Но есть и хорошая новость: нам известны методы решения проблем. Как не бояться телефона?

Прежде всего необходимо все знать о своем продукте и бизнесе своих потенциальных покупателей. О том, что им нужно и что они ценят больше всего. Ранее мы говорили о методах по выявлению ценностей потенциальных покупателей. О своем продукте (товар, услуга) нужно знать все, «пропитаться» им, его возможностями.

Определите для себя наиболее перспективных потенциальных покупателей, тех, кто, по вашему мнению, позитивно отреагирует на ваш звонок. Это своеобразная игра воображения, настрой, создание ситуации, когда ваши ожидания станут позитивны, и появится уверенность, что звонок и разговор будут для вас приятными. Это работа над собой, настройка на положительный результат.

Все время тренируйтесь. Я уже говорил, что мысленные репетиции ваших успешных продаж дадут вам реальный результат. То, что вы мысленно представляете, имеет для вас такое же значение, как и то, что вы делайте сейчас, в реальности. Как говорил Альберт Эйнштейн: «Воображение важнее знания». Мысленно визуализируйте себя в образе того, кем вы хотите стать, гением продаж или мастером игры в покер.

Расслабьтесь. Я неоднократно повторял и буду повторять, что напряженный человек никогда не станет эффективным продавцом. Что можно сделать, если все время в «напряге»? Ничего продуктивного. Только ошибки.

Преодоление барьеров и секретарей

Лучший друг продавца – это секретарь! Каждый день вы разговариваете с секретарями различных компаний, от маленьких до больших. И каждый день перед вами стоит задача договориться с секретарем.

Как договариваться? У каждого продавца свой метод. Но если все известные методы суммировать, то можно получить сценарий работы с секретарями.

Обезоружить секретаря или сделать его своим союзником. При звонке даете минимум информации и максимум уверенности. Берете нахрапом: «Соедините меня с Петровичем… Кто звонит? Иванов. Я хочу уточнить, какой редуктор вам нужен…» Нужно задать вопрос, который секретарь не смог бы сам решить.

Так как почти все секретари женщины, то нужно определить, какой из типов секретарей перед вами:

• А. Девушка после вуза. Тогда можно применить элементы флирта.

• Б. Женщина бальзаковского возраста. Они обычно считают себя вторыми лицами в компании. «Зацепка» – подчеркнуто уважительное отношение. «Зоя Константиновна, я понимаю, что никто кроме вас не знает структуру компании» и т. д. Задавайте вопросы: «Что подсказывает ваш опыт? Что вы посоветовали бы?»

Преодоление секретаря. Другие методы для разговора. Использовать информацию о лице, принимающем решения (ЛПР). «Мне Игоря Петровича. Срочно…»

Использовать свой бренд (или бренд вашего партнера): «Здравствуйте, я такой‑то, из „Майкрософт“. Соедините с Иваном Петровичем».

Звонок «другу». Звоните не секретарю, а во все отделы компании (телефоны найти нетрудно). Там знакомитесь с большим числом исполнителей. Выясняете многое о работе компании и о боссе. Затем звоните секретарю и говорите, что вы разговаривали с Сергеем из отдела маркетинга и он посоветовал срочно связаться с боссом. Это игра. Здесь масса вариантов.

Говорите на другом иностранном языке. Это интригует секретарш.

Сыграйте на статусе: «Добрый день, меня зовут П. Н. Я являюсь: президентом, тренером, депутатом…»

Начните с комплимента и / или шутки. Для начала узнайте имя секретаря.

Простота подхода: «Здравствуйте, меня зовут (только имя), я хотел узнать, не могли бы вы мне помочь (так‑то и так‑то). Кто принимает решения о такого рода вещах?» Могут и помочь.

Ваша цель – вырвать секретаря из его повседневной рутины. Вопросом или / и заявлением класса люкс. «Вас можно поздравить? Вы стали… оскароносцем!»

Преодоление сопротивления ЛПР. Если уж нарвались на сопротивление, а это бывает часто, то включите воображение. Бороться с сопротивлением по телефону сложно; для этого у вас мало времени. Поэтому нужно делать неожиданные ходы.

«Вы знаете, я очень занят, у меня нет времени».

Вы: «Да, я очень хорошо это понимаю, поэтому звоню, чтобы договориться с вами о встрече в любое другое время». Это может быть рано утром, на Луне, в баре или сауне. Поразите клиента.

«Мы уже работаем с другими поставщиками».

Вы: «Очень хорошо, я уверен, что это сильный поставщик. Но мы поможем вам расширить, увеличить, прибавить…» или «Чей товар или услуги лучше, можно быстро оценить. Это потребует 10 минут».

«Нет, нам это не интересно».

Вы: «Конечно, наш товар и / или услуга вам неизвестны. Это новый подход в отрасли. После того как я вам продемонстрирую (покажу), я уверен, что у вас появится интерес. Мне нужно 10 минут. Как вам удобно, сегодня в час или в три?»

«Нет времени, направьте по факсу».

Вы: «Я это сделаю. Но информация очень для вас важная и нужен комментарий. Нужна личная встреча».

«Нам это не требуется».

Вы: «Возможно, вы правы. Но чтобы это выяснить, нам потребуется не более 5 минут. Какое время вам подходит, в 2 или в 3?»

Надеюсь, вы получили представление о том, как нужно работать с «холодными звонками».

Народная мудрость

Звонить не вредно.

Глава 8

Все люди живут одновременно в трех разных временах: в сегодняшнем времени, которое мало ценят, в прошлом, которое все время вспоминают и оплакивают, и в будущем, где все кажется прекрасным и где сбудутся все мечты и желания.

Время у людей, как тонкий лед, –  все время трещит и проваливается.

Аркадий Теплухин

Время и вы. Эффективный тайм-менеджмент для продавцов

Продавцы по большей части не в ладах со своим временем.

Мне часто говорят, что в России и других постсоветских странах (СНГ) стандартные (импортные) методы организации своего личного времени не приживутся. Менталитет не тот. Нет ни немецкого педантизма, ни американского настроя на успех.

Это по большей части соответствует действительности. Но, как всегда, встречаются исключения из правил (иначе кто бы обеспечивал экономический рост?). Я имею в виду высокоэффективных людей.

Если обратиться к сфере продаж, то и здесь эффективные продавцы продают львиную долю всех товаров и услуг. И делают они это весьма разумно, планируя все свои действия и время для их выполнения. Конечно, и у них не все получается; что‑то из запланированного всегда выполняется не так, как было задумано. Но эффективные продавцы всегда достигают своих основных целей, от которых зависит благополучие и финансовая стабильность.

В планировании времени нет ничего сложного. Трудно оспаривать пользу планирования, но, как говорит опыт, не все, что планируешь, затем полностью делаешь.

Как поступают успешные продавцы?

Обычно они начинают с анализа времени. Во-первых, они продумывают, как качественно распределить свое время. Во-вторых, обеспечивают постоянный контроль над тем, как оно используется, – отслеживают временные «черные дыры». Затем решают, как эти «дыры» заштопать. Они убирают те отрезки времени, которые им мешают производительно работать. Например, отрезки времени, которые уходят по большей части в «песок»: ненужные телефонные звонки, плохо организованный обмен информацией между подразделениями; изменение очередности работ, навязываемое коллегами; неумение слушать других людей, плохо организованные и скоординированные собрания; отвлекающие моменты на рабочем месте; бесполезные дискуссии о работе.

Время не имеет цены. Не забывайте, что это ваше время уходит навсегда. Оно всегда дефицитно. Успешные продавцы всегда настроены на учет и контроль своего времени.

Народная мудрость

Наше время, что одуванчик, пушинки срываются с каждым дуновением ветра. Последняя пушинка – начало нового пути во Вселенной.

Диагностика

Любой продавец, который хочет повысить свою эффективность, должен сделать анализ расходования времени. Такой анализ легко осуществим. С чего начать?

1. Записывайте в журнал (можно электронный) ваше фактическое расходование времени. Многие хорошие продавцы сами ведут запись затрат своего времени в журнал. У них вошло в привычку вести такой журнал и анализировать его. Результат анализа становится основой для принятия различных решений. Причем можно не вести журнал ежедневно. Делайте недельные выборки несколько раз в квартал. Сравните, как вы расходуете свое время. Каждая такая выборка выявит участки непроизводительного времени. Сначала будет не очень комфортно. Но пройдет время, и ваше умение распоряжаться своим временем вам понравится.

2. Каждое утро составляйте график своей дневной работы (или вечером – график на завтра).

Один из наиболее эффективных продавцов производственной компании «Путь Ильича» каждое утро уделял полчаса на планирование своего рабочего дня, запершись у себя в кабинете и отключив мобильники, компьютеры и телефоны. Хотя этот метод был связан с некоторыми неудобствами – нужно очень рано вставать, чтобы вовремя попасть на работу. Он говорил, что готовиться вечером после работы – пережиток прошлого, хотя, как я ему заметил, работает он тоже не в компьютерной фирме. Другой успешный продавец ведет два журнала. Один предназначен для важных дел, а другой – для неприятных. Самое интересное, что в каждом из журналов для каждого дела определен срок выполнения. Если он видит, что появились отклонения от этих сроков, то для него это является сигналом того, что он перестает контролировать свое время.

3. Выявите и устраните те виды вашей деятельности, которые не дают вам никаких результатов. Примените метод исключения. Вам нужно задать вопрос: «Что будет, если этого не делать вообще?» Если будет ответ: «Ничего!», то этот вид деятельности вам не нужен. Например, маловажные выступления, поездки к проблемным покупателям, звонки, ужины, заседания групп и т. д. Все эти дела отнимают уйму времени.

4. По возможности, делегируйте какие‑то части своей работы младшим продавцам (по опыту работы). Пусть учатся. Правда, появляется еще одна расходная статья времени – проверка выполнения поручений. Но она занимает гораздо меньше времени, чем если бы вы все делали сами (например, поездки к покупателям по незначительным поводам).

5. Устраните непродуктивное расходование времени подчиненных вам продавцов (если такие у вас есть). Как выявить этот временной дефект? Нужно поинтересоваться мнением окружающих. А также спросить себя: «Что я делаю неправильно, используя время своих подчиненных?»

Как избавить себя от этого изъяна? Просто. Например, сделать так.

Руководитель отдела сбыта крупной компании знал, что совещания, проводимые в его кабинете, отнимали много времени как у него, так и у продавцов. Он обязательно приглашал на него всех. В результате совещания затягивались. Взглянув на эту проблему с точки зрения эффективности затрат времени (своего и подчиненных), он изменил стиль совещаний.

Он стал рассылать им электронные письма, в которых писал: «Я прошу вас встретиться со мной такого‑то числа для обсуждения следующего вопроса… Если вы хотите принять участие в обсуждении и вам это интересно, пожалуйста, приходите». В настоящее время на совещаниях присутствуют максимум два-три человека и длятся они меньше часа.

Народная мудрость

У каждого свое время и взаимоотношение с ним. Нет одинакового времени, как нет одинаковых людей.

Ежедневник

Если вы хотите получить от жизни все самое хорошее, то используйте метод ежедневного планирования своих действий. Заведите ежедневник (купите) или используйте ваш ноутбук.

Очень важно записывать ваши мысли и решения. Но немногие продавцы используют этот метод.

Однако практически все успешные продавцы занимаются планированием своего будущего. И вы можете войти в эту группу успешных продавцов, если уже сегодня начнете вносить записи в такой ежедневник. Что туда записывать?

⇒ Намеченные встречи (и не только с вашими покупателями). Много работы – множество встреч. Не исключено, что какую‑то из них вы можете пропустить. Для этого и нужно вести учет. Рутина, господа.

⇒ Данные мониторинга вашего рынка, покупателей и конкурентов. О маркетинге мы уже говорили. Если вы хотите стать успешным продавцом, значит, исследование становится вашей новой обязанностью. Ваши затраты окупятся очень быстро благодаря увеличению ваших продаж и вашего заработка. В этой же части ежедневника планируйте время выпуска вашего информационного листа с важной информацией для ваших покупателей. Как часто нужно мониторить? Думаю, раз в две недели. Это на случай, если ваш рынок все так же растет и развивается. Но если произойдет обвал, то планы необходимо скорректировать и наблюдать за рынком, клиентами и конкурентами постоянно.

⇒ Данные и время по поиску новых покупателей. «Забейте» конкретное время на поиск новых покупателей. Если этого не делать, то вы можете пропустить это время и вдруг упустить самого перспективного клиента. Не расхолаживайтесь.

⇒ Время для семьи. Если обеспечены тылы, то все идет замечательно. Эффективные продавцы уделяют постоянное внимание своей семье. Оторванность «от корней» только повредит. В ежедневнике отмечайте время, когда проводятся семейные события и ритуалы. Внесите все, что обещаете своим близким. Не забудьте отметить дату вступления в брак, а также день рождения тещи. Ее это порадует. А вас?

⇒ Планирование здоровья. Давно было замечено, что «в здоровом теле здоровый дух». Составьте программу улучшения вашего физического состояния. Чтобы работать успешным продавцом, необходимо железное здоровье. Я, например, каждый день, с утра, делаю физические упражнения (растяжки и «железо») по 40 минут или часу. Здорово помогает.

⇒ Планируйте свой отдых. У эффективных продавцов есть одна особенность в работе. Они меньше всех работают, но больше всех зарабатывают. Время их работы чрезвычайно сконцентрировано, и они за это время делают больше, чем пятерка обычных продавцов. Поэтому у них больше времени на отдых. И это время необходимо тоже планировать.

⇒ Планируйте обучение. Я уже неоднократно говорил о пользе обучения. Планируйте время на посещение семинаров, тренингов по профессии и по личной эффективности. На чтение литературы и прослушивание книг на дисках и кассетах. Отведите время на постижение красот этого мира. Никто другой за вас этого делать не будет.

Народная мудрость

Лентяй часов не наблюдает.

Игры со временем

Успешные продавцы, которые ведут журнал учета своего рабочего времени и анализируют его, могут ясно видеть, где у них возникают временные проблемы. Делая то же самое, вы определите объем своего личного времени, который может и будет гарантировать вам выполнение всех ваших задач. Такого времени не бывает в избытке. И тем важнее за ним следить. Поэтому успешные продавцы всегда стремятся к «укрупнению» своего времени.

Это вроде игры. Вы начинаете понимать, что для решения ваших творческих планов необходимы длинные отрезки времени, потому что мелкие отрезки времени невозможно использовать эффективно.

«Установлено, что даже четверть рабочего дня, сгруппированная крупными временными блоками, может быть достаточна для выполнения важных работ. Наоборот, три четверти рабочего времени могут быть затрачены бездарно, если они разбиты по пятнадцать-тридцать минут». Укрупнение приводит к тому, что вам легче контролировать время, а значит, и затраты времени на сам контроль также уменьшаются.

Новое управление вашим временем

Сегодня уже можно говорить о появлении новой модели управления своим временем. Когда мы стремимся управлять не временем, а самим собой.

Главное в этой модели – ваши не срочные, но важные дела. Например, постоянная поддержка основных покупателей, создание прочных отношений с окружающими, перспективное планирование, то есть все то, что должно быть обязательно сделано, но «не горит». Такое приятное растяжение приятного времени.

Единственный способ организовать самого себя. Вскоре после того, как я начал вести записи, я обнаружил, что я один из самых неорганизованных людей в мире. Я поставил перед собой цель: нанести 1000 визитов в год со средним показателем двадцать в неделю. Но вскоре я так безнадежно отстал, что мне было стыдно продолжать записи. Намерения мои были хорошими. Я продолжал принимать новые решения, но никогда их не выполнял. Я просто был не в состоянии организовать свою жизнь.

В конце концов до меня дошло, что необходимо больше времени уделять планированию. Мне не составляло труда собрать в кучу сорок или пятьдесят бланков заявок и думать, что я подготовился. На это не уходило много времени. Но на просмотр записей, тщательное изучение каждого вызова, планирование того, что необходимо сказать каждому человеку, подготовку предложений, написание писем и составление расписания визитов на каждый день, с понедельника по пятницу, в соответствующей последовательности ушло бы от четырех до пяти часов самого интенсивного труда.

Поэтому я высвободил себе субботу и назвал ее «днем самоорганизации». Помог ли мне этот план? Слушайте! Каждый понедельник утром, отправляясь на работу, вместо того чтобы ехать на вызовы на машине, я шел пешком и встречался с людьми, излучая уверенность и энтузиазм. Я был рад встрече с ними, и мне не терпелось увидеться с ними, потому что я думал о них, я изучал положение их дел, и у меня были предложения, которые, как я надеялся, могли оказаться для них полезными. В конце недели вместо утомления и упадка духа я испытывал эмоциональный подъем и с нетерпением ждал следующей недели, когда я смогу сделать еще больше.

Через несколько лет я смог передвинуть «день самоорганизации» на утро в пятницу, а потом забрасывал все дела до понедельника. Просто удивительно, как много я мог сделать, если уделял достаточно времени планированию, и совершенно непостижимо, как мало я мог сделать без него. Я предпочитаю работать по очень напряженному графику четыре с половиной дня в неделю и добиться чего‑нибудь, а не работать все время и ничего не достичь.

Недавно я беседовал с одним из руководителей корпорации «Ай-би-эм», компании, имеющей один из самых высоких уровней подготовки торговых агентов. Я спросил его, какое значение они придают своим еженедельным графикам работы.

Он ответил:

– Мистер Беттджер, мы снабжаем своих торговых агентов некоторыми орудиями труда, которые обеспечивают им успешную работу. Самым важным нашим орудием, пожалуй, является «расписание работы на неделю», заполняемое агентами с указанием имен всех людей, с которыми они планируют встретиться на следующей неделе, а копия такого графика должна быть представлена нам заранее перед началом каждой недели.

Источник: из книги Фрэнка Беттджера, «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант».

Народная мудрость

Лучшее время – это то, которое мы тратим на свои любимые дела.

Хранители вашего времени

Какие информационные системы и программы используют продавцы в своей работе?

На практике используются базы данных для хранения информации. К ним относится целый ряд хорошо известных пакетов, а именно: Microsoft Schedule Plus и Microsoft Outlook, Lotus Organizer и Starfish Sidekick. Коммерческая версия Microsoft Outlook выпускается бесплатно вместе с браузером Internet Explorer, но обладает лишь ограниченными возможностями. Ее содержание:

⇒ график условленных встреч, который можно использовать в комплексе с адресной книгой или с ежемесячным или ежегодным планировщиком времени, кроме того, имеется программа напоминаний;

⇒ списки «что надо сделать?», которые могут быть организованы по тематическим заголовкам, что позволяет осуществлять простое планирование проектов и отслеживание хода их выполнения по пунктам: заданная дата достижения цели, ответственный исполнитель, запланированная длительность и процент выполнения задания;

⇒ адресная книга для управления контактами;

⇒ запись времени, израсходованного на какие‑то виды деятельности, и учет расходов;

⇒ свободное место для заметок, которое можно использовать для определенных целей и которое обычно служит для импортирования информации из других пакетов.

Полная версия Microsoft Outlook позволяет совместно использовать информацию ежедневника в Интернете или внутренней сети компании. Она включает в себя возможность «автоматической сортировки», которая может оказать вам неоценимую помощь в планировании совещаний, автоматически определяя время, когда будет готово техническое обеспечение совещания, а лица, приглашенные принять в нем участие, будут свободны от других мероприятий.

Глава 9

Никто не в силах убедить другого измениться.

Каждый бдительно охраняет врата перемен; открыть их можно только изнутри.

Нельзя открыть чужие врата: ни доводами рассудка, ни эмоциональным воздействием.

Мэрилин Фергюсон

Перезагрузка продавцов – методы настройки на эффективность и оптимизм

Антикризисная перезагрузка продавцов состоит, во‑первых, из правил, которые необходимо выполнять (с правилами нужно познакомиться и принять их на вооружение), во‑вторых, из ненаучных методов настройки себя на успех. Что значит настройка на позитив и кто такой позитивный продавец? Взять хотя бы Терри Норрис – 100 % позитивно настроенного продавца.

Правила Терри Норрис, лучшего продавца из тысячи, компания Southeast, подразделение Cintas:

«1. Заразительная позитивная установка. Я верю, что я особенная и что в моей жизни будет много хороших событий. Я верю в свою удачу, и она от меня не отворачивается!

2. Мне нравится помогать людям. Искренне о них заботиться. Приходя на встречу с потенциальным клиентом, я стремлюсь помочь ему решить проблему, получить лучший сервис, повысить производительность и т. д. Уверена, покупатели чувствуют, что я хочу им помочь, а не горю желанием просто что‑то „втюхать“.

3. Уверенность в себе, а не самоуверенность. Я знаю, что смогу достигнуть всего, чего только захочу, и готова работать не покладая рук. Я верю в себя и свои способности. Мой личный девиз: „Могут те, кто верит, что может. Я верю, что я могу“.

4. Я люблю людей, и люди любят меня. Я не представляю угрозы для окружающих, и меня не воспринимают как „продавца“. Я могу общаться с любыми людьми.

5. Я делаю все в полную силу. И, работая, потею, и, отдыхая, потею. Выкладываться на 110 % – мой минимально допустимый стандарт. Если дело того стоит, то я отдаюсь ему целиком и полностью.

6. В душе я ребенок. У меня энтузиазм двухлетней девочки и при этом степень колледжа и визитная карточка бизнесмена. Я известный массовик-затейник для себя самой и для друзей. Хочу, чтобы все побеждали (кроме моих конкурентов, конечно)».

Источник: Из книги Дж. Гитомера: «Маленькая красная книга о продажах».

Правила работы успешных продавцов

Опыт эффективных продавцов всегда интересен. Как они продают вообще, как продают при личном спаде и как продают, когда на дворе кризис? Есть определенные правила поведения успешных продавцов в кризис. И правила настройки себя на успех. Без таких правил выжить в мире продаж невозможно.

Для ваших личных продаж характерны спады. Причем спады могут наступать вне зависимости от сезона или кризиса. Как распознать, что вы находитесь в личном спаде?

Спад сопровождается резким уменьшением вашей производительности, ваши циклы продаж одному покупателю становятся более длинными. Поэтому покупателей становится все меньше.

Продавцы обычно ведут записи о своей деятельности. Если вы это делаете, то внимательно сравните то, что было, как вы работали до спада, и что происходит сейчас.

Картина станет ясной – вы в «стопоре». Но это не «конец света», а временные трудности, которые легко преодолеть.

Самое трудное – признаться самому себе в наступлении спада. Поэтому первое, что нужно сделать, – осознать, что наступила полоса невезения. Многие люди не хотят признавать этого факта и до последнего отрицают очевидное. Хочется думать, что все пройдет само собой. Авось пройдет до конца года и не задержится.

Может, и пройдет, но надеяться на это не нужно. Если падает ваш уровень продаж, значит, у вас есть проблемы. Осознайте это. Только после такого самодиагноза вы сможете начать действовать.

Период неудач может повлиять на ваше отношение к работе и на ваши способности, если вы не будете осторожны. Случайная на первый взгляд серия негативных результатов или провалов может начать оказывать на вас разрушительное воздействие, тем самым увеличивая период спада. Однако можно быстро нейтрализовать свой спад, следуя определенным правилам. Правилам успешных продавцов.

Эффективные продавцы тоже люди! И ничто человеческое им не чуждо.

Да, не все бывает так гладко, как хотелось бы. Для такой деятельности, как продажи, характерны спады. Причем они могут наступать вне зависимости от сезона. Наступает ваш кризис продаж. И его нужно просто пережить. Главное понять, что в кризисе виноваты только вы сами, а не стечение обстоятельств или ваши «любимые» покупатели. Правда, может подкачать ваш рынок. Оцените его состояние, прежде чем вы начнете планировать действия по восстановлению позитива.

О рынке мы уже говорили. Хочу добавить следующее: позвоните всем знакомым и узнайте, как обстоят дела с продажами, а также то, как продают ваши коллеги и партнеры. Если рынок «просел», ничего не сделаешь, вы лично в спаде не виноваты. Но если все по-старому, все замечательно продают, то стоит задуматься и попробовать меры, перечисленные ниже. Это помогает. Проверено не один раз.

Нужно учесть, что спады бывают в жизни любого человека, даже гения. Но каждый из нас должен преодолевать их, выходя из трудного периода обновленным, уверенным в себе, с новыми силами и стремлениями достигнуть в этой жизни гораздо большего.

Извлекайте только пользу из каждой неудачи или отказа. Превратите глину в золото. Будьте алхимиком!

Отказы в продажах – явление не такое уж и редкое. У различных категорий продавцов свое годовое число отказов. У эффективных продавцов они тоже встречаются, но их значительно меньше, чем у остальных. Второй момент. Нужно уметь бороться с такой ситуацией, а не искать того, кто виноват.

Что делать, если вы натолкнулись на отказ? Просто поменяйте негатив на позитив, минус на плюс.

Смотрите на отказ как на очередной опыт и урок на будущее.

Найдите в отказе полезную информацию и используйте ее для изменений в своей работе. Практикуйте свои навыки, используя эту информацию.

Посмотрите на отказ свысока, с юмором.

Отказ – это очередной этап игры, и не более того.

Вспомните о ваших успехах. Вы много раз были успешны, и вы будете преуспевать снова. Вызывайте в себе ощущение успеха, и он появится.

Расслабьтесь. Влейте в себя позитив.

Правила работы успешных продавцов в кризис

Правило № 1. Самонастройка только на успех. То, что вы начали пытаться управлять своим спадом, говорит лишь о том, что он стал частью ваших основных проблем. Дыма без огня не бывает. Вы осознали причины вашего спада, и этого уже не спрячешь – нужно бороться.

Бороться можно разными способами. Однако не решайте свои проблемы с помощью простых средств –  алкоголя или транквилизаторов. Это простой путь, но дающий другие проблемы. Можно спиться или подсесть на что-либо. А вот выбраться из таких состояний практически невозможно.

Есть серия советов о действиях, которые помогают при различных личных спадах и стрессах и настроят вас на успех. Выберите из них те, которые вам понравились. Запишите. Читайте и действуйте.

Ваш внутренний мир, ваше настроение притягивает к вам идентичное настроение. Эмоции в минусе, значит, «поймаете» из эфира только негативные эмоции, они к вам сами прилипнут. У плохих мыслей есть одна особенность – они как вирусная инфекция. Если у вас плохая мысль, то она является «семенем», из которого начнет расти целый «куст» других негативных мыслей. Срочно меняйте плохие мысли на позитивные. Тем более что в кризисы плохих мыслей хоть отбавляй и они вас преследуют, как летние комары.

Память наша. О чем нужно чаще вспоминать, когда штормит? Обычный прием, проверенный временем и миллионами людей. Вспоминайте о ваших успехах и достижениях. У вас всегда есть что вспомнить. Было много успешных дел и продаж. Когда вы вызываете в себе воспоминания об успешных днях и делах, возникает чувство успеха, то чувство, которое вы уже испытывали. Это бесценное чувство придаст вам уверенности в себе.

Посмотрите, как вы тратите свое время. Если вы привыкли часами сидеть перед телевизором, то придется отказаться от этого увлекательного занятия. Займитесь чтением книг или составлением планов на будущее. Сходите в горы, на реку, в лес или пустыню. Но ни в коем случае не смотрите (много) телевизор. Оттуда, как из ящика Пандоры, на вас выплескивается поток грязи, и стать оптимистом сложно. Конечно, веселее обсуждать, что делают Анджелина Джоли и Брэд Питт, но в это время проходит жизнь. Ваша жизнь, а не звезд кинематографа, у которых все нормально.

Займитесь делом, которым никогда бы не занялись при нормальном течении дел. Простым делом, без интеллектуального напряжения. Вскопайте огород, поколите дрова, сходите в сауну. Протрите полы в 200‑метровой квартире. Вы отвлечетесь и успокоитесь.

Постарайтесь мало общаться с негативно настроенными людьми. Людьми, которые воспринимают все негативно и пытаются свой негатив слить на вас. Таких особей определить несложно – они всегда пытаются игнорировать или свести к нулю ваше мнение. Или стараются подточить вашу уверенность в себе и пытаются вас «эмоционально обесточить». Как «вампиры».

Сделайте паузу. Скушайте «Твикс». Многие люди думают, что если не обращать внимания на проблему, то она исчезнет сама собой. В этом есть рациональное зерно. И такой способ самоустранения от проблем можно использовать в кризисные времена. Лучше подождать, чем снова биться лбом о стену. Замрите на время. Ничегонеделание считается причиной многих наших бед и всегда осуждается. Но бывают в жизни моменты, когда делать ничего не нужно. Время, когда вы «зализываете» раны. Кто‑то сказал: «Подождите, пока внутри вас уляжется вся муть». Возможно, ожидание – самый действенный способ выйти из состояния «грогги», после ударов жизни. Муть опустится, эмоции улягутся, и вы увидите, где находитесь, и поймете, что вам делать дальше.

Пересмотрите свой словарный запас. Какими словами вы часто пользуйтесь? Если негативными, с частицей «не», пора менять словесный репертуар. Жертва использует преимущественно негативные слова. Быть жертвой несложно, нужно только все время кого‑то осуждать. Погоду, экономику, кризис, начальника, жену, детей и т. д. Все виноваты в том, что у вас не идут дела и продажи. Срочно, очень срочно выходите из состояния жертвы. Помните, что за все ваши дела отвечаете вы сами.

Чаще вспоминайте, что на Земле один миллиард людей недоедает. Миллионы болеют и инвалиды. Вам повезло, что вы живете в России.

Попробуйте изучить и применить новации в вашей работе. Найдите новые методы продаж в книгах и статьях. Или пойдите на курсы по эффективным продажам; общение с другими людьми даст вам много полезной информации. Начните переписку с бизнес-тренерами по продажам. Найти их не трудно.

Начните изучать литературные произведения позитивно настроенных людей. Выбор литературы широк –  от «Думай и богатей» Наполеона Хилла до книг по привлечению удачи Джо Витале или Владимира Леви. Купите аудиокассеты или компакт-диски с записями позитивно настроенных людей. Полную информацию о том, где приобрести их, вы найдете на сайтах книжных издательств. Тренируйте свой ум ежедневно. Уму необходима постоянная нагрузка, так же как и вашему телу. Сходите на семинары и курсы по позитивной установке. Узнать, где хорошие курсы, помогут знакомые. Много объявлений в СМИ, смотрите, советуйтесь, спросите тех, кто уже такие курсы прошел.

Помогите другим людям, нуждающимся в участии и заботе. Можно найти какую‑либо социальную программу и принять в ней участие. Допустим, помочь детям с ограниченными возможностями.

Посмотрите, где вы теряете время. С карандашом в руках или на «компе» распишите свой день, чтобы посмотреть, где вы теряете время. Это один из способов перестать совершать лишние действия, которые ведут только к спаду. Используйте рационально время в пробках и в дороге, прослушивая различные кассеты. Займите себя, не дайте негативу поселиться в вашей голове.

Просто расслабьтесь. Когда у нас неприятности, то мы стараемся их преодолеть. Когда мы теряем что‑либо, то пытаемся вернуть. Все это нас напрягает и не дает действовать в полную силу, включив все свои способности. Если усиленно пытаться попасть в цель, то можно запросто промахнуться. Если вы пришли к покупателю напряженным, то вас принимают как агрессивного человека, и в этом случае создать доверительные отношения с клиентом невозможно.

Обратитесь к своему воображению. Это ваш лучший друг и помощник.

Правило № 2. Избавьтесь от страхов. Одно из основных препятствий в продажах – страх. Он присутствует и у продавца, и у покупателя. Это прямо болезнь продавцов. И обострение болезни происходит в неблагоприятные времена и при личных спадах в продажах.

У продавца страхи связаны со всеми этапами продаж; у покупателей, так же как и у продавцов, целый набор страхов и рисков.

«У страха глаза велики». Это прекрасная пословица показывает, что делает страх с продавцами. Основные воздействия и последствия испытываемого страха:

1. Он оказывает тормозящее действие, сковывает все ваши действия.

2. Это катализатор ваших сомнений в своих способностях и возможностях.

3. Он влияет на вашу оценку событий – все события окрашиваются в негатив, а жизнь кажется не такой прекрасной, как она есть.

Основной причиной страха у продавцов является непрофессионализм, незнание основ продаж и / или неумение работать с людьми. Если продавец не знает, как сделать первый звонок потенциальному покупателю или провести презентацию, то ему очень непросто почувствовать уверенность. Как следствие, появляется страх, без вашего на то разрешения.

Отсюда основное правило для борьбы со страхами всех мастей – постоянное повышение мастерства продаж; посещение различных семинаров и тренингов по выработке позитивной установки; курсов по ораторскому мастерству и т. д. Если не работать над собой, то страха не избежать.

Как говорил Зиг Зиглар, эксперт по торговле: «Лифт на вершину не работает». Вы должны уверенно и твердо подниматься наверх, опираясь только на собственные силы. Важнейшее правило успеха звучит так: «Того, что ты сделал, недостаточно, чтобы удержаться там, где ты находишься».

Бернард Шоу называл страх движущей силой войны. Если вы страшитесь встреч с потенциальными покупателями и думаете, что не справитесь с волнением, остается лишь одно – идти и побеждать. Нужно продумывать каждый поворот вашего предстоящего разговора (и / или презентации).

Один из моих знакомых перед выступлением перед группой покупателей делал так –  несколько дней занимался только подготовкой. Все остальное отбросил. Проработал возможные вопросы покупателей и свои ответы на эти вопросы. Он заряжал себя позитивом и программировал себя на отличное выступление. Мысленно, раз за разом, он прокручивал в уме наиболее возможные вопросы и ответы на них. Он представил себе свое выступление до деталей, видел все мелочи и ощущал свою предстоящую победу. Затем детально записал все, что представлял, на бумаге и постоянно перечитывал. Все это вместе взятое позволило ему отодвинуть страх. Он уже классно выступил, в воображении, и выиграл.

Алгоритм победы состоял в следующем:

1. Не раскисайте, а четко определите врага – cвой страх перед контактом с покупателями и скажите себе, что это совсем не страшно. Мой знакомый не стал прятаться, а с открытым забралом приготовился к встрече. То есть не встал в позу страуса. Он осознал, что победа в его голове и нужно ее просто вызвать. Я уже говорил, что мы сами создаем свою реальность. Так и создайте то, что вас устраивает.

2. Хорошо подготовьтесь к выступлению. Без подготовки, причем многократной, выступить хорошо невозможно. Есть импровизаторы, но они не в среде продавцов. Да и судя по высказываниям различных политических лидеров и других публичных людей, только подготовка к выступлению, и еще раз подготовка, дает успешный результат. Если вы все‑таки решитесь на импровизацию, то хотя бы сделайте список основных понятий (слов), от которых будете отталкиваться в импровизации. Список из нескольких слов запомнить легко. Однако мой совет, импровизируйте сначала дома, много раз.

3. Продумайте возможные вопросы и ваши ответы на них. Выделите основные мысли, которые нужно передать (внушить) покупателям. Поставьте себе цели, которые вам необходимо достичь. Учтите, что могут задать вопросы, о которых вы не думали. Мысленно подготовьте себя к этому. Поработайте с воображением, позадавайте себе самые нелепые вопросы. Бодро на них ответьте. Это расширит ваши способности к быстрому ответу на различные незапланированные вопросы, и вы внутренне станете готовы на них ответить.

4. Пропишите возможные диалоги. Затем проговорите вслух эти диалоги. Это вам только поможет. Прислушайтесь к тому, как вы говорите, постарайтесь произносить слова четко, с энтузиазмом и уверенно.

Теперь о покупателях. Одна из главных потребностей человека – стремление к безопасности. Продумывая и принимая решение о покупке, ваш покупатель испытывает неуверенность и страх, что явно угрожает его чувству безопасности. У него даже учащается пульс, и он находится в необычном для него состоянии. Не очень комфортном.

Покупатель всегда в раздумье – купить ваш продукт или нет? Все его действия определяются тем, что он не уверен в выборе. Он боится принять неправильное решение. У многих покупателей уже есть негативный опыт предыдущих покупок. И многие покупатели не доверяют продавцам. Продавцов в расчете на одного покупателя становится больше, а доверия к продавцам все меньше.

Поэтому если вы хотите продать, то должны развеять все страхи покупателя. Нужно учитывать, что на всех стадиях продаж, от первого телефонного звонка, первого знакомства до подписания контракта и дальнейшего обслуживания, вы должны учитывать факт, что покупатель рискует. Дайте гарантии. Как бороться с рисками, я рассказывал в книге «Мастер-класс эффективных продаж…».

Чего боятся покупатели и чем рискуют? Самые распространенные риски и страхи покупателей:

♦ Беспокойство о потраченных зря деньгах.

♦ Риск заплатить слишком много и не получить ожидаемого.

♦ Слишком дорого. Могу ли я себе позволить такую покупку?

А нужен ли мне такой объем?

♦ Возможно, я смогу купить это же, но дешевле?

♦ Покупка ненужного продукта.

♦ Неверное суждение о качестве товара.

♦ Риск получить некачественное обслуживание или сервис.

♦ Риск купить неисправный продукт.

♦ Риск пропустить более выгодное предложение.

♦ Риск упустить или не обнаружить появления на рынке лучшей модели.

♦ Негативный опыт покупки аналогичного продукта.

♦ Негативные слухи и отзывы о ваших продуктах или услугах.

♦ Собственный негативный опыт из‑за неправильного использования.

♦ Риск принятия неверного решения.

♦ Риск того, что продукт не соответствует тем качествам, о которых рассказывал продавец.

♦ Боязнь новизны и эксперимента.

♦ Непонимание полезных свойств товара или услуги.

♦ Непонимание пользы, которую можно получить.

♦ Сомнение в том, стоит ли это таких денег.

♦ Сомнение в престижности, имидже товара или услуги.

♦ Неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный.

♦ Боязнь принятия личного решения.

Этот список можно продолжать и продолжать. Посмотрите, какие есть еще страхи и риски у ваших покупателей, дополните список.

В итоге вы получите 3–5 основных пунктов.

По каждому пункту задайте вопросы и проставьте баллы.

Что можно сказать про этот риск и / или страх:

4 – он очень велик.

3 – он может возникнуть.

2 – его сейчас нет.

1 – его не будет в ближайшее время.

Те пункты, которые набрали 3 или 4 балла, необходимо проработать. Главное – это быть готовым к тому, что могут сказать ваши покупатели. Это снизит и ваши собственные страхи. Также лучше проработать все пункты списка, мало ли какой страх обнаружит ваш покупатель завтра.

Наши страхи. И как их нейтрализовать? Есть два варианта того, как вас встретит новый покупатель. Если покупатели реагируют на вас положительно, то у вас возникают позитивные чувства. Если же реакция плохая, то у вас возникают негативные чувства. Новые покупатели всегда вызывают дискомфорт в чувствах. Как от него избавиться?

Алгоритм избавления от страха перед новыми покупателями:

1. Принять как должное и естественное, что покупателей не очень интересует то, о чем вы говорите. Первый ответ чаще всего один: «Нет». Все заняты только собой. Если вы думаете, что интересуете другого человека, вы наивны. Другие люди интересуются только собой, им не особо важно, кто вы и что вам от них нужно.

2. Попробуйте не поддаваться негативным реакциям и унынию. Ведь на каждый положительный ответ выпадает несколько отрицательных. А в трудные времена вас ждет еще больше неудач. Это нужно принять как данность.

3. Самонастройка – удивительная вещь. Настраивайтесь на позитив. О позитиве уже говорилось. Постарайтесь ежедневно встречаться с новыми покупателями. Через небольшое время у вас появится способность положительно реагировать на поиск новых покупателей и на работу с ними. Поиск будет для вас ассоциироваться с чувством успеха.

Так как в большинстве случаев при поиске новых покупателей вы работаете с телефоном, то боязнь первого звонка тоже актуальна. Поэтому подружитесь с телефоном. Можно сделать это следующим образом:

⇒ Прежде всего необходимо все знать о своем продукте и бизнесе своих потенциальных покупателей, о том, что им нужно и что они ценят больше всего.

⇒ Гипотетически определите для себя наиболее перспективных потенциальных покупателей. Тех покупателей, которые, по вашему мнению, позитивно отреагируют на ваш звонок. Это своеобразная игра воображения, настрой, создание ситуации, когда ваши ожидания станут не напрасны и вы станете уверены в том, что звонок и разговор будут для вас приятными.

⇒ Все время тренируйтесь. Я уже говорил, что мысленные репетиции ваших успешных продаж дадут вам реальный результат. То, что вы мысленно представляете, имеет для вас такое же значение, как и то, что вы делаете сейчас, в реальности. Как говорил Альберт Эйнштейн: «Воображение важнее знания». Мысленно визуализируйте себя в образе того, кем вы хотите стать, гением продаж или мастером игры в покер.

⇒ Расслабьтесь. Я это неоднократно повторял и буду повторять, что напряженный человек не станет эффективным продавцом. Что можно сделать, если все время в «напряге»? Ничего продуктивного. Только ошибки.

Народная мудрость

Не коллекционируйте страхи.

Правило № 3. Установка на позитив. Позитивная установка есть далеко не у каждого продавца.

Многие даже не знают, что это такое, подразумевая под установкой чувства и настроение. Но это не полное определение. Установка – это умонастроение, которое можно создать самому. Успешные продавцы отличаются от всех остальных своей установкой. Если вы не занимались созданием позитивной установки ранее, то сейчас самое время. Кризис продаж может произойти в любой день.

Позитивная установка именно создается. Для этого нужно денно и нощно работать над собой, жить по законам позитива. Негатив прилипает сам собой, а вот чтобы быть позитивным, нужно сильно постараться.

Внутренняя позитивная установка – это ваша система убеждений, стремление быть лучшим, доброжелательным, с чувством юмора, чувствовать и понимать других людей, постоянно обновляться, быть в тонусе, быть эффективным и нацеленным на успех. Это все, что делает вашу жизнь именно радостной, вне зависимости от внешних обстоятельств, это как щит от неприятностей. Не всегда получится быть позитивным, все мы люди, но стремиться к этому необходимо, ведь успеха без позитива не бывает.

Начните вырабатывать в себе правильное умонастроение. Ваши покупатели сразу почувствуют ваш позитивный настрой, а это прямой путь к результативной работе. Такая установка является топливом для выработки энтузиазма. Это ваше настроение, с которым вы начинаете свой день и заканчиваете.

Для того чтобы достичь позитивной установки, нужно действовать.

Как действовать, чтобы появился позитив?

♦ Начинайте свой день с позитивных мыслей. О работе, кризисе, о семье и о жизни.

♦ Старайтесь избавиться от негативно настроенных людей.

♦ Читайте хорошие книги каждое утро. Минут по 20. Позитивные книги, которые настроят вас на положительный результат. Слушайте кассетные (или на дисках) записи позитивных авторов.

♦ Формируйте свою позитивную среду.

♦ Самокритику в сторону. Делайте изо всех сил свою работу. Поступая именно так, ваша уверенность возрастет, и вы почувствуете, что можете эффективно продавать.

♦ Рассматривайте каждую проблему как новую возможность. Лучшие продавцы постоянно приспосабливаются к изменяющимся условиям и используют любую ситуацию себе во благо.

♦ Постоянно развивайте в себе уверенность в ваших способностях.

♦ Постоянно тренируйтесь: внушайте себе некоторые утверждения, которые перечислены ниже.

Самонастройка – это слова и утверждения, которые вы можете проговаривать про себя. Каждый может составить свой список утверждений, но посмотрите список ниже, где найдете для себя несколько вдохновляющих вариантов. Каждому из вас необходимо подобрать те утверждения, которые наиболее вам соответствуют. Этих утверждений бесконечно много. Разговаривая со многими успешными продавцами, я выяснил, что они чаще всего себе внушают. Это установка на удачу, силу, успех, везение, здоровье, деньги, славу и т. д. Ограничений нет. Включите воображение!

Прорабатывайте эти утверждения ежедневно, чтобы поднять себе настроение. Через некоторое время они, установки, будут «включать» вас на позитив автоматически, как только вы о них подумаете.

Повторяя эти утверждения, вы всегда получите дополнительную порцию позитивной энергии. Ниже я дам развернутое определение некоторых утверждений. И еще, когда что‑то мысленно или вслух утверждаете, то частицу «не» (нет) нужно забыть.

Для внушений можно использовать практику расслабления методом аутотренинга. О нем рассказывается в моей книге: «Мастер-класс эффективных продаж».

Посмотрим наиболее удачные утверждения для внушений (и их комментарии), которые вы можете взять на вооружение:

Я всегда эффективен на все 200 %! Моя сила только увеличивается. С каждым днем. Необходимо с утра задать себе эту установку, это направление на собранность, сказать себе, что вы максимально приложите свои умения и усилия для достижения лучшего результата.

Я делаю деньги всегда. В любое время – кризисное или нет. Сейчас экономики стран находятся в глобальном спаде, и многие продавцы находятся на грани срыва. Их увольняют, ругают, и, естественно, настроение у таких продавцов на нуле. Основные рассуждения продавцов в наше время негативные. Многие жалуются на обстоятельства, ставя себя в положение жертвы, теряя последнюю уверенность в своем успехе. Но как ни странно, люди зарабатывают неплохие деньги и в кризис, находят новых покупателей и живут, несмотря ни на какие экономические невзгоды. Деньги никуда не пропали, их столько, что хватит и вам. Вот только текут эти деньги к тем людям, которые настроены позитивно и привлекают деньги как магнит.

Я рассматриваю любую проблему как новую возможность. Посмотрите на свою деятельность с высоты птичьего полета. Где образовались тромбы? Каким образом можно превратить «лимон в лимонад»? У вас много времени, чтобы сделать переоценку своей работы (и жизни), спокойно выбирая наилучшие возможности для роста. Успешные продавцы все время приспосабливаются к изменяющимся условиям, меняясь сами.

Мой потенциал безграничен. Самоограничение убивает энтузиазм. Обычно это происходит, если вы довольствуетесь малым, говоря себе, что можете добиться успеха только в каких‑то ограниченных рамках. Это самообман, иллюзия или лень. Потенциал любого человека безграничен. И ставя себя в крошечные рамки, вы сами становитесь крошечным. Это угнетает человека, и это нужно срочно убирать.

Моя производительность зашкаливает! Я верю, что могу сделать это, и я это обязательно сделаю. Вера ломает вашу неуверенность. Если вы себе скажете, что не сможете сделать что-то, то и не сделаете. Все просто. Это закон успеха. Если вы хотите забраться на профессиональный олимп, то вы должны выбрать для себя подходящие утверждения, которые необходимы вам на этом этапе вашей жизни.

Настоящее – это мой выбор. Если я нахожусь в прошлом, то не живу реальной жизнью, прошлое всегда тянет назад, и уже не до развития. Освободитесь от прошлого. Все ваши неудачи остались где-то позади, вы их отмели, они вам уже не мешают. Не думайте об этом! Настоящее – вот то самое время, где вас ждет успех. Воспользуйтесь этим в полной мере. Все ошибки забыты, стерты из «чипов» моей памяти. Как говорит Михаил Жванецкий: «А вы пробовали когда‑нибудь зашвырнуть комара? Далеко-далеко. Он не летит. То есть он летит – но сам по себе и плюет на вас. Поэтому надо быть легким и независимым».

Я всегда продаю с «огоньком»! Люблю тратить время на это занятие. Успешные продавцы говорят, что превращают свою работу в игру. Это просто шоу. Нет игры, значит, есть скучное занятие, которое будет называться – принудительные продажи. Так как продажи – это целый набор инструментов, то играть необходимо на всех этапах продаж. Игра + игра = большая игра. Вы можете устроить для самого себя конкурс с ценными призом: если я заключаю сделку с неподатливым покупателем, то обедаю в суперресторане.

Я защищен от людского негатива и зависти. Вокруг нас полно людей, которые пытаются нам нагадить. Возможно, даже не осознавая своих стремлений. Пытаются убедить нас в том, что такое хорошо, а что такое плохо. У людей страсть какая‑то учить ближних жизни, «лечить», как говорят в бизнес-среде. Самое интересное, такие люди сами ничего путного не сделали, ничего не добились и всегда предлагают решения, которые основаны на их «солидном» опыте в жизни. Данная категория относится к группе лузеров. И они всегда где‑то рядом. Как параллельные миры. У таких людей есть еще одна особенность – они заражают других своим эмоциональным ядом. И зараженные попадают в их сети. Как говорится, «с кем поведешься, от того и наберешься». Вычислите среди своих знакомых таких особей (они есть обязательно) и старайтесь держаться от них подальше. Или можно просто рвать такие отношения, зачем ждать «нападений» из‑за угла? Как говорил Вольтер: «Бесконечно маленькие люди имеют бесконечно великую гордость».

Я очень ценю свой талант (или таланты)! Опять из той же оперы. Если вы покажете что‑либо талантливое или выдадите идею-шедевр, то вас могут просто заклевать. Всегда найдутся критики. Если у вас появилась свежая идея насчет продаж в кризис или работы с покупателями, обязательно проверьте ее на практике. Это займет мало времени, но может принести вам удовольствие от содеянного. Необходимо подтверждать свои способности хотя бы раз в неделю. Лучше – чаще.

Мои возможности безграничны. Со школьной скамьи нам твердят, что мы не способны к каким- то наукам (предметам). Много мастеров пера получали двойки по правописанию. Сейчас их книги находятся в пантеоне человеческой славы. А где же те учителя-«мазохисты»? «Никогда не говори „никогда“». Всего можно добиться, главное – начать, как советуют китайцы, с маленького шага, и продолжить свой путь. Просто вы еще всего не знаете о своих возможностях! Посмотрите книгу Гиннесса. Вас это точно взбодрит!

Мне всегда везет! Везет тому, кто к этому стремится. Если вы сделали десять попыток продаж разным покупателям и вместо одного положительного результата получили три – это значит, вам повезло? В этот раз вы просто настроили себя на везение. Если у вас положительные мысли в голове, значит, вы притягиваете точно такое же настроение. Еще раз повторю: вы сами делаете реальность, которая вас сейчас окружает. Закройте глаза – нет изображения. Чего ждете, то и получите.

Победа – это привычка. Готовьтесь выигрывать, и вы приобретете хорошую установку, свойственную успешным продавцам.

Я физически силен и молод духом. В данном случае такая установка срабатывает, если вы действительно занимаетесь физическими упражнениями. Посмотрите вокруг, где‑то рядом открылся спорт-клуб или фитнес- центр. Продавать без физической подготовки сложно. Вы должны быть как кремень. Нагрузки чрезмерные, и если не поддерживать себя в хорошей физической форме, то настраиваться на позитив сложно. Теперь о возрасте. Заниматься спортом можно в любом возрасте. Почитайте книги о миллиардерах (в начале своего пути они были продавцами) Мартина Фридсона «Как стать миллиардером» и Алана Фарнема: «Истории великого успеха». Эти люди в преклонном возрасте тщательно следят за своим тонусом и занимаются спортом. О наших миллиардерах не пишу – ну нет к ним народной любви.

Я уверен в своих способностях. Успешные ценят свои способности, да есть что ценить! Сам успех при продажах различным покупателям уже является хорошим стимулом. Настал кризис – поколебалась ли уверенность у таких продавцов? Все мы люди, возможно, кто‑то стал замечать у себя ростки озабоченности. Возможно, некоторые сделки не проходят. Однако они снова и снова звонят и едут к любому покупателю и пытаются заключить выгодную сделку. Для них нет ничего необычного в том, чтобы связаться хоть с президентом. Есть же правило шестой руки – вы можете познакомиться с президентом России Владимиром Путиным через шестерых посредников. Кстати, я придерживаюсь такого же правила. Если нужно познакомиться с неким боссом, включаю систему поиска знакомых, которые могут вывести на нужного мне человека. Все эти действия развивают в вас чувство уверенности в своих способностях.

Только я сам ответственен за свою жизнь. Вы сами создатель своего положения и своего позитивного настроения. За вас этого никто не сделает. Говорить, что кто‑то виноват в том, что вы находитесь в этой яме, – самое последнее дело для продавца. Повторюсь, вы как магнит притягиваете или позитив, или негатив. Если у вас печальные мысли и вы всех обвиняете в своих неудачах, то притягиваете негатив таких же расстроенных людей. И они появляются!

Как говорит Женевьева Беренд: «Старайтесь всегда помнить о том, что ваши мысли, чувства и зрительные образы отражаются во Вселенной и по закону бумеранга должны вернуться к вам либо в духовной, либо в физической форме». Правда, есть смысл подумать: а почему это я болею (гриппом, кашлем, простудой и т. д.)?

Помните, что быть жертвой – значит не жить полной жизнью, всегда кого‑то обвинять (кризис, правительство, босса, родных и близких) и, значит, загнать себя в угол, из которого трудно выбираться. Как выбраться?

Начните с понимания того, что вы всегда можете выбрать другой путь. И не важно, что сейчас происходит в вашей жизни.

Мои любимые утверждения

1. Я всегда контролирую результаты моих действий. Делая это утверждение, вы сами ставите себе высшие цели – ответственность за результаты работы и готовность постоянно добиваться успеха.

2. Мой потенциал безграничен. Продолжайте постоянно повторять себе, что вы имеете неограниченный потенциал.

3. Отрицательные убеждения не прилипают ко мне. Мы все встречаем людей, которые пытаются убедить (или, скорее, внушить) нас в том, что, по их мнению, будет для нас хорошо, а что плохо. Включайте механизм выбора. Среди таких людей много неудачников. Держитесь от них подальше.

4. Я чрезвычайно способен. Большинство из нас склонны преуменьшать свои умственные способности. И если вам кажется, что у вас появилась гениальная идея насчет того, как поднять уровень продаж, или относительно удовлетворения покупательского спроса, обязательно попробуйте испытать ее на практике.

5. Я могу все. Каждый ставит себе препоны сам. И с помощью мнений других. Зачем за это цепляться? Пора сказать себе: я могу все!

6. Мне все время везет. Если вы настраиваетесь на счастливую волну, то обязательно выиграете, и это всегда верно. Рассчитывайте только на выигрыш, и вы приобретете привычку, свойственную успешным продавцам.

7. Я всегда действую с энтузиазмом! Моя энергия беспредельна! Мой энтузиазм побеждает все!

Правило № 4. Учитесь вызывать доверие. Вызовите доверие клиента. Традиционный для бизнеса и продавца вопрос: «Почему люди должны покупать у нас, а не у наших конкурентов?» Ваше задача – дать исчерпывающий ответ на этот вопрос, перед тем как предлагать свой продукт. Как всегда, вы можете насчитать пару десятков ваших преимуществ и выгод для покупателя.

Но что бы вы ни предлагали, у вас не купят, если вам не доверяют. Доверие – основной аргумент в продажах. Если вам доверяют, значит:

♦ будут покупать у вас;

♦ слушать вас и следовать вашим рекомендациям;

♦ уважать вас;

♦ оплачивать ваши счета быстро;

♦ рекомендовать вас своим знакомым и друзьям;

♦ дадут вам рекомендацию;

♦ простят вас, если вы совершите ошибку, а это случается в продажах часто;

♦ не будут испытывать страха;

♦ забудут риски и неприятности;

♦ будут чувствовать себя с вами комфортно;

♦ будут лояльны к вашим продуктам;

♦ вы нравитесь, а это уже первый шаг к продажам.

Можно еще привести сотню аргументов «за» доверие. Кашу маслом не испортишь. Доверие – эмоциональный клей в ваших отношениях с покупателями. Доверие зарабатывают, оно не может появиться неоткуда.

Как его приобрести? Этот процесс становится понятен, если знать, что такое доверие и его характеристики. Есть несколько свойств доверия. Во-первых, доверие выковывается в течение некоторого времени. Оно не возникает моментально. Вы можете сразу понравиться, и у вас, может, купят что‑то. Купят раз. Потом срабатывает феномен доверия, и оно обеспечивает вход в «рай продаж». У вас будут покупать снова и снова. Во-вторых, доверие к вам говорит о том, что ваши покупатели оценили ваш продукт по достоинству. В-третьих, все же присутствует риск, и нужно его принять как вам, так и вашему покупателю, ведь это бизнес, а не посиделки.

Как завоевать доверие клиента?

1. Вы выслушиваете покупателя (о том, как нужно слушать, далее). Нужно понять, что он хочет. Это очень важно – понять его желания и потребности.

2. Вы поняли, что хочет сказать покупатель; теперь согласитесь, посопереживайте.

3. Попробуйте понять, что чувствует ваш покупатель – спокоен, взволнован, расстроен и т. д.

4. Задавайте открытые вопросы. Такие вопросы не напрягают. Ваш собеседник будет фантазировать и будет говорить о том, что для него важно.

5. Предлагайте варианты решения проблем ваших покупателей.

6. Делайте больше, чем обещали.

7. Включите вашего покупателя в свою сеть. Покажите ее возможности (если она у вас есть).

8. Не преувеличивайте свои возможности, то есть не врите.

Приготовьте стетоскоп. Выслушивание. Доверие укрепляется во время разговора, через постановку интересных для покупателя вопросов, связанных с их потребностями и нуждами, и через внимательное выслушивание ответов. Не забудьте, что покупают в двух случаях – для того, чтобы хорошо себя почувствовать, или для того, чтобы решить свою проблему (а потом опять почувствовать себя хорошо). Чем больше вы будете спрашивать об этом и чем внимательнее слушать, тем больше покупатель будет вам доверять. И чем больше вам начинают доверять, тем больше покупатель открывается перед вами, рассказывая вам о своих истинных потребностях.

Главное, слушать внимательно, не перебивать и самому не отвлекаться по сторонам. Такой подход заводит покупателя, он чувствует себя значимой личностью. Вы становитесь его другом. Вы начинаете все больше ему нравиться, к вам возрастает доверие, а это ведет вас к сделке.

Как правильно слушать:

♦ Прислушивайтесь к своим эмоциям.

♦ Анализируйте то, что вам говорят.

♦ Сочувствуйте и сопереживайте.

♦ Поддерживайте истории и доводы покупателя.

♦ Спрашивайте: «Что вы думаете по….»

♦ Не отвлекайтесь, когда вам рассказывают.

♦ Слушайте то, что говорит покупатель, и сравнивайте с тем, что говорит его «язык» тела.

♦ Анализируйте то, что увидели.

♦ Поощряйте говорящего, улыбаясь или кивая головой.

И последнее, если вы поставили себе цель завоевать доверие покупателей, то вам стоит постараться, чтобы у покупателя создалось впечатление о вас как неординарной личности с ясной головой и четким выражением мыслей. Покажите все, на что вы способны!

Народная мудрость

Доверие, как волк, может и в лес убежать.

Правило № 5. Юморите, если можете. Юмор остается самым действенным средством к заключению сделок. Весь мой опыт и опыт большого числа других продавцов подтверждает это. Трудность в том, чтобы понять, что такое юмор, и, поняв, определить для себя свои возможности по его использованию. Может, вы вообще не можете шутить? Тогда это средство не про вас. Только наделаете ошибок и сорвете сделку.

Юмор расслабляет, позволяет создать более свободную обстановку при работе с покупателем. Он является катализатором для появления чувства доверия.

Он дает вам шанс обыграть ваших конкурентов. Если вы веселы и дружелюбны, то получаете преимущество пред всезнающим конкурентом-профессионалом, не умеющим непринужденно шутить. Повторю – непринужденно. Многие продавцы пытаются пересказывать шутки или вытаскивать «засиженные» остроты.

Из тем, которые можно использовать для шуток, берите такие: об автомобилях, о детях, о личных привычках и пристрастиях, о внешнем виде (своем), о работе, о кризисе. В принципе, нужно знать человека, к которому идешь продавать (о знании покупателей смотрите в первых главах этой книги). То есть у вас должен быть профиль покупателя – вот эту информацию и используйте при планировании типа шуток. Правда, можно не угадать.

Как шутить и где брать шутки?

Смотрите комедийные шоу.

Авторские передачи известных юмористов (с участием Михаила Жванецкого и Михаила Задорнова).

Читайте книги юмористов.

Читайте книги Ильи Ильфа и Евгения Петрова. Постоянно. Про эффективного продавца Бендера.

Другие книги, например одесский юмор. Сборники анекдотов и шуток.

Сборники афоризмов (также не повредит здоровью). Купите с десяток книг на разные темы.

Попробуйте себя в других ролях – например Михаила Жванецкого. Попробуйте копировать, подражать интонации, поведению. Это делается с открытой книгой его острот. Для ролевой игры нужно почитать пару книг Владимира Леви «Искусство быть другим» или посмотреть метод Станиславского. Все это безумно интересно. Поверьте.

Стоите в пробке? Ругаетесь? А не лучше ли послушать кассету с юмором.

Больше улыбайтесь и смейтесь! Да прибудет к вам юмор.

С таким арсеналом и никакой кризис не страшен.

Некоторые методы применения юмора в продажах.

Хорошо начать с юмора. В начале разговора с покупателем или в начале презентации. Это задел для хорошей сделки. Если ваши покупатели смеются, значит, все идет, по крайней мере на тот момент, нормально. Правда, это еще не окончательная гарантия продажи.

Не говорите острот о людях. Возможно, ваш оппонент знает тех людей, о которых вы изволите шутить. И ему это не сильно понравится. Шутить о людях – все равно что шагать по непрочному льду. Возможно, вы перейдете на другую сторону, а возможно, нет.

Определив тип покупателя и его стиль жизни (смотрите первую главу), подберите список анекдотов, шуток и афоризмов. Затем все это добро проверьте на знакомых или родственниках. Посмотрите, как вы говорите, как держитесь. Пусть вас оценят другие и скажут, что не так. Потом будет поздно.

Не шутите на этнические темы. Скользкая тема и не дает результата.

Можно придумать смешные истории про вас самих. Как вы справляетесь с кризисом? Как он справляется с вами?

Не опускайтесь до скользких шуток и юмора. Непристойность наказуема – сделка закончится, еще не успев начаться.

Не сядьте в лужу с анекдотом. Шутка шутке рознь. Их можно использовать по‑разному. С их помощью можно заставить покупателей улыбаться и развеселить их. Это позволит развеять первоначальную настороженность покупателей по отношению к вам. Покупатель расслабляется.

Шутки, анекдоты и смешные истории могут изменить ход переговоров, которые идут не так, как вам бы хотелось. Но, используя юмор, нужно делать это к месту и умно. Например, если человек, с которым вы говорите, не пьет, то шутка про непьющих может стоить вам сделки. Вы говорите: «Нормальный человек в нашей стране откликается на окружающее только одним – он пьет. Поэтому непьющий все‑таки сволочь» (Михаил Жванецкий). Это крах.

А вот такая шутка всегда вызовет одобрение, ведь у нас не любят платить налоги: «Платить налоги психологически невыносимо, когда видишь лица налоговых инспекторов. Кажется, что отдаешь именно им. То есть трансляция, как отдают им, есть, куда отдают они – нет» (Михаил Жванецкий).

Не шутите над конкурентами, с которыми уже работает ваш потенциальный покупатель. Всем известно, что, ругая своих конкурентов, вы ставите себя под удар сами. Ваш покупатель может почувствовать к ним «еще большую любовь», а к вам ну совсем другие чувства.

Народная мудрость

Анекдот анекдоту рознь.

Я, например, люблю продавать с помощью различных, придуманных заранее шуточных историй и анекдотов, потому что они будут к месту и позабавят клиента. Однако не шутите слишком часто.

Правило № 6. Поддерживайте энтузиазм! Энтузиазм, как адреналин, поднимет и «павшего» при личном кризисе. Если вы выразите энтузиазм по отношению к вашему собеседнику, не важно, покупатель ли это или знакомый, то в ответ получите такую же порцию энтузиазма. Когда настроение у большинства продавцов «на нуле», то ваш энтузиазм поможет вам и сыграет хорошую роль. Не даст вам расслабиться и жалеть себя.

Само слово энтузиазм состоит из двух греческих слов «en» и «theos» – «бог внутри». Энтузиазм продает! Он заражает и заряжает! Что бы ни говорили, а без энтузиазма продать просто невозможно. Представьте себе продавца, который говорит вам о своем продукте вяло, почти умирающим голосом и без эмоций. Вы купите у такого продавца? Вряд ли. Это еще один кандидат для биржи труда. Поэтому включите энтузиазм или вылетите из продаж.

У продавцов встречается обманчивый энтузиазм – «ленивый». Используя его, продавцы пытаются выразить энтузиазм не к тому, к чему следовало бы. В этом случае они делают ошибку и остаются ни с чем (или с разбитым корытом). Я имею в виду энтузиазм по отношению к параметрам и характеристикам продуктов. Но ваша цель – человек, которому вы продаете, а не неодушевленный предмет. Сколько ни гипнотизируйте продукт, ничего не выйдет – он не продастся. Влиять нужно на самого покупателя.

В своей книге «Мастер-класс эффективных продаж» я уже говорил о мощной силе энтузиазма. Для продавцов это очень важное качество, основное, без которого достичь чего‑либо выдающегося в продажах невозможно. Тем более работа продавца всегда связана со стрессовыми ситуациями и спадами. И если вы не умеете «зажигать» и себя, и других людей, то вам не повезло. Нужно учиться этому свойству. Как это сделать?

Энтузиазм – это навык. Я говорю навык, потому что прилив энтузиазма можно вызывать самому. Он появляется, если вы соблюдаете простое правило: чтобы «заразиться» энтузиазмом, надо начать жить и действовать с энтузиазмом.

Применяйте этот способ самовозбуждения постоянно, и результат не заставит себя ждать. Вы готовы к переменам? Тогда пора начинать!

Как и актерам, вам нужно возбуждать эмоции с помощью воспоминаний личного характера – представьте себе жизненные ситуации, когда вы были на вершине успеха, были счастливы и наполнены энергией. Вспомните, какие чувства наполняли вас в то время, и используйте эти же чувства при работе с покупателями.

Народная мудрость

Главное в нашем деле – личная энергетика!

Я вам рассказал, как включить свой энтузиазм. Теперь рассмотрим некий алгоритм, следование которому поможет вам быть все время в тонусе. Как стать энтузиастом?

Правила могучего энтузиазма:

Чаще улыбайтесь. Улыбка, как ничто другое, стимулирует позитивный настрой. Подумайте о своем кризисе, а затем улыбнитесь, и он исчезает как утренний туман. Недовольство жизнью и страх потери работы можно уменьшить, улыбаясь. Улыбайтесь, когда разговариваете с покупателями (даже одними глазами). Это придаст уверенности и откроет новые возможности. Не стоит недооценивать свойства улыбки и ее «бальзам» для души.

Еще одно сильное средство для вызова энтузиазма – чувство юмора. Хорошее настроение и умение находить что‑то смешное в любой ситуации всегда благоприятно подействуют на вас и на тех людей, с кем вы общаетесь. Ваш юмор как магнит. Вы замечали, что в обществе веселого человека и вам весело. Все тянутся к жизнерадостным людям, которые умеют вызвать у других людей улыбку или смех. Отнеситесь к себе с чувством юмора, и это восстановит ваш энтузиазм.

Говорите с энтузиазмом. Важны слова. Одни и те же слова могут вызывать разные чувства. Например, «Добрый день» можно сказать так, что он добрым не покажется. По звучанию вашего голоса покупатель сразу поймет, как вы к нему относитесь. Говорите с воодушевлением, очень энергично.

Помните, что если все время искать успех, то он всегда объявится. Нужна настойчивость и действие. Убедитесь, что вы извлекаете пользу из своих потерь. Каждая неудача содержит ценные уроки. Если вы посмотрите на жизнь людей, добившихся в жизни очень многого, вы увидите, что, как правило, их успехам предшествовали неудачи. Некоторые очень богатые люди не один раз разорялись, прежде чем достигли прочного финансового успеха.

Как бы ни была трудна ваша жизнь, вспомните, что у других людей она может быть еще хуже. Всегда думайте о себе хорошо. Ведите учет своим достижениям. Вам повезло и вы здоровы. А ведь многие люди похвастаться этим не могут. Возрадуйтесь сему! Вы сыты, одеты, обуты и катаетесь на «лексусе». Вспомните, что в мире миллиард голодных людей и еще несколько миллиардов людей на «лексусах» не катаются. Почувствуйте эту статистику! Вы живете в хорошей стране, так и пользуйтесь этим.

Начните делать так называемые растяжки –  сделайте сейчас то, чего вы боялись сделать и боитесь этого до сих пор. Если у вас в душе есть страхи, то выжать из себя энтузиазм можно, но на минуту-две. Сделайте прямо сейчас именно то, чего вы боитесь. Страхи удерживают большинство из нас от наслаждения жизнью. Например, вы боитесь говорить на публике? Кстати, все этого боятся. Что сделать, чтобы преодолеть этот страх? Заставляйте себя выступить у вас в компании перед работниками. Пойдите на какое‑либо собрание и скажите там речь. Скажите спич перед родными. Постоянно говорите с людьми. Страх пройдет. Прибавится невероятная уверенность в своих силах.

Всегда учитесь. Новые знания имеют одну особенность – их всегда мало. Энтузиазм связан со знанием, с осведомленностью. Отношение к компании или покупателям создается на основании знаний, что рождает действие и энергию. Что‑то новое может сыграть роль искры, зажечь ваш энтузиазм, который затем зажжет ваших покупателей.

Все время занимайтесь спортом. В здоровом теле как говорится… Нет здоровья – мало энтузиазма; хватило бы энергии на передвижения. Если здоровое тело, то энтузиазм появляется сам собой, даже если вы и не хотели его вызвать. Вперед в спортзалы! Всегда рок-н-ролл, а не тихое танго!

Развив способность вызывать личный энтузиазм, вы вплотную приблизитесь к максимальной эффективности. Эффективность означает, что вы ставите себе самую высокую планку, вы готовы делать все наилучшим образом; как в работе, так и в жизни. Всегда быть на грани своих возможностей.

Энтузиазм и телефон. Так как телефон является личным «оружием» продавцов, стоит прояснить, как через него передавать ваш позитив и энергию. Зажгите «другой конец»! Это как бикфордов шнур. Особенность разговора по телефону в том, что вы как бы «видите» друг друга эмоционально. Во время разговора по телефону необходимо улыбаться – ваша доброжелательность «вольется» в вашего собеседника. Будет ясно, что вы невраждебны и настроены на позитив и конструктивную работу.

Более подробно об особенностях разговора по телефону. Во-первых, говорите медленно, не частите. Быстрая речь говорит о том, что вы не уверены в себе. Во-вторых, не волнуйтесь, когда говорите. Энтузиазм по телефону необходим так же, как и энтузиазм в прямых переговорах, тет-а-тет. Вы и сами знаете, как неприятно слушать человека, который «впихивает» в телефонную трубку свои горести или безразличие. Ну а если не помните, позвоните на выбор в разные офисы и приобретете этот опыт.

Народная мудрость

Мир продаж принадлежит энтузиастам!

Правило № 7. Не работать с клиентами, с которыми не по пути. До сих пор я говорил о покупателях, не различая их. Но все покупатели разные, и нужно уметь определять их типы. О типах было коротко рассказано в первых главах этой книги. Сейчас расскажу более подробно.

С каждым типом покупателей работают по‑разному. С некоторыми не работают вообще. Рассмотрим покупателей, с которыми лучше не работать. Нужно ценить свое время и здоровье.

Есть шаблоны поведения, которые присущи самым трудным покупательским группам. Я покажу некоторые возможные приемы работы с такими покупателями, но лучше искать для сделок других людей.

Существует несколько типов покупателей (берется основная характеристика человека), с которыми работать не стоит.

Командиры. Это покупатели, которые будут вставлять вам палки в колеса и не дадут провести демонстрацию вашего продукта так, как вы задумали. Они любят все время доминировать и не играют по правилам. Вас не считают за того человека, которому нужно уделить внимание и с кем можно соглашаться. Если вы зададите вопрос, они уйдут от ответа. Если попадете к таким, то лучше быстрее откланяться и уйти. Они говорят: «Что вы мне рассказываете? Что это за цены? Не надо мне впихивать ваши, прости господи, продукты. Здесь я решаю, что покупать, а что выбросить. Я главный».

Возможное поведение продавца. Вы говорите: «Да, конечно, я вас прекрасно понимаю. Вам не нужны детали. Давайте перейдем к делу и закончим процесс. Вам нельзя терять ваше драгоценное время». А кому можно?

Медлительные. Это покупатели, которые медленно принимают решения о покупке. Они не намерены что‑либо покупать. Все ваши попытки расспросить их, попробовать узнать их скрытые потребности разбиваются о скалу равнодушия и лени. Вы потратите ваше время впустую.

Они говорят: «Все, что вы мне рассказали, звучит заманчиво. Но я не готов обсуждать сейчас. Я должен основательно подумать, посовещаться с коллегами, боссом, родными, знакомыми, кошкой, собакой и т. д. Свяжемся позднее».

Поведение продавца. Нужно постараться решить все вопросы за него, он не может быстро решать вопросы, он боится и выжидает: «Я вам дам список подготовленных мной вопросов, вы подумайте, обсудите с кем надо, а затем свяжемся». Но это все будет впустую.

Зацикленные. Это покупатели, которые будут рассказывать вам сказки о своем опыте. Сценарий разговора прост – они рассказывают о своем негативном опыте покупок. Это, как всегда, был опыт десятилетней давности, но они переносят его на день сегодняшний. Они выдают воображаемое за действительное. Им кажется, что вы можете принести только неприятности.

Они говорят: «Вы не понимаете, как это сложно. Вы не понимаете наш бизнес. Вы из Томска, а это Москва. Здесь другие законы и методы».

Поздравляю, ваш покупатель параноик! Вам не нужно с ним спорить: «Да это точно. Не могли бы вы помочь мне с этим разобраться? Поясните различия. Поделитесь своими соображениями».

Обманщики. Эти покупатели не говорят всей правды. Вас все время будут вводить в заблуждение, недоговаривать и что‑то скрывать. Это сразу чувствуется. От вас преднамеренно скрывают нужную вам информацию. В дальнейшем вас ждет сплошной обман, скорее закончите общение и сосредоточьтесь на более открытых людях.

Все время затягивает продажи и / или обсуждение условий.

Можно поступить так: «Я рад, что вы уделили мне время. Что мне сделать, чтобы получить все документы и разъяснения? Что я могу сделать для вас?»

Это можно попробовать, но если нет результата, нужно хорошо расстаться и отложить встречи до лучших времен.

Антимастера. Эти покупатели думают, что они большие люди. Всезнайки и высокомерны, которые считают себя мастерами экстра-класса. Будьте с ними осторожны. «Кто из нас специалист в этом вопросе?» Эти люди нацелены на доминирование.

Как работать с такими? Можно предложить ему новую ценность продукта. Рассказать, что есть несколько факторов и попробовать их обсудить: «Вы можете выбрать из всего этого следующее…» Но лучше переключиться на более вменяемых покупателей.

Спорщики. Эти покупатели используют любую возможность, чтобы с вами поспорить. Они нацелены на определение ваших возможностей как продавца и затем оспаривают эти возможности. Их задача вас унизить. Не тратьте впустую ваше время.

«Это уже лучше. Мелочи важны как никогда». С такими покупателями трудно говорить. Попробуйте разбить все свое предложение на детали, проценты, части. «Как вы думаете, три четверти хлора на платке помогут вам быстрее заткнуться?» Шутка.

Переговорщики. Или политики. Эти покупатели заняты тем, чтобы вывести вас из себя, – они демонстративно плохо говорят о вашем продукте. Стремятся говорить о цене и все время пытаются снизить цену. Они знают все цены у ваших конкурентов.

Политики хотят найти область применения своей власти. «Не говорите этого в присутствии Александра Ивановича. А что сказал Петр Васильевич о ваших рекомендациях?»

Что делает продавец? Не обсуждайте то, что они говорят: «Да, это важно, давайте разбираться. Петр Васильевич нашел рекомендации отличными. Что вас интересует еще?»

Банкроты. Распространенный тип покупателей в кризисные времена. У них нет финансовых возможностей, чтобы покупать ваш продукт. Но они любят поговорить! У них завышенная самооценка, и они хотят вашего внимания. Это пожиратели вашего времени. Покупатели этого типа любят играть в прятки – договорятся с вами, а затем исчезнут надолго, если не навсегда.

Стоит отметить, что в любой компании есть вменяемые люди, принимающие решение о покупке. Главное, разыскать таких людей, а не нарваться на тех, о которых говорилось выше.

Народная мудрость

Покупатели тоже люди.

Правило № 8. Создавайте сети. В обычные и в трудные времена многие проблемы могут решиться за счет ваших личных связей. Есть ли у вас хорошая система связей? Чем вы занимались все предыдущее время?

Если вы продавец, то плетение личных связей это ваша прямая обязанность. Это же интересно! Новые люди, новые города и веси, новые виртуальные знакомые из Интернета.

Интернет, как источник для новых связей, напоминает мне сериал о «Космических вратах»: что‑то из этих врат появится? Поэтому использовать Интернет нужно с умом, в нем много ненужного.

Суть создания сети в том, что вы ищете и находите тех людей, которые помогут вам решить проблему и / или получить желаемое. В ответ вы должны решить проблемы тех, кто вам помог. Это и есть сеть: вы – мне, я – вам. Чистый бизнес.

Что нужно, чтобы сеть работала? Условия успешной работы сети просты, но их нельзя игнорировать, так как вы испортите свою сеть связей и она станет недееспособной. Что такое сеть? Основное отличие сети связей в том, что вы получаете результат только тогда, когда не только берете, но и когда даете. Это взаимный обмен ценностями, и строительство дееспособной сети – ваша прямая обязанность. Для продавца сеть решает несколько важных задач:

1) привлекает потенциальных покупателей;

2) увеличивает объем продаж и обеспечивает новых покупателей;

3) создает вам отличный имидж как человека слова и дела;

4) помогает завязать много новых знакомств и дружеских связей.

И все это не требует больших затрат.

Алгоритм для создания системы связей:

⇒ Определите, какие связи у вас были и какие остались. Что собой представляет ваша сеть?

⇒ Срочно реанимируйте старые связи.

⇒ Определите, какие новые связи нужно создать.

⇒ Используйте Интернет для поиска новых «связных».

⇒ За работу.

Начните с того, что вспомните всех своих знакомых. Из полученного списка определите тех, с кем вы связывались – вчера, месяц назад, полгода, год и т. д. Глядишь, дойдете до детского сада. Шутка! Но школьных друзей уже можно «зацепить». Составьте список.

Так, теперь есть карта для активных действий. Нужно найти координаты всех людей, которые попали в ваши сети. Это вопрос времени, но решается все довольно быстро – находишь один телефон, по нему связываешься с нужным человеком и узнаешь еще пару-тройку телефонов и / или адресов. Кстати, можно эффективно искать одноклассников и одногруппников через любимый сайт миллионов «Одноклассники. ru». За неделю кого‑нибудь отыщете. И так потянете всю цепочку. Это основа сети.

Собрав всех вместе, вы получили вашу новую сеть. Это люди, которым вы можете быть полезным, и наоборот, которые могут быть полезны вам. Возможно, среди бывших знакомых есть пара-тройка директоров компаний, да еще несколько снабженцев крупных предприятий. Вот где «земляничная поляна» для продавца! Если таких нет, много других, не менее перспективных. Не забудьте только для себя определить, что вы отдадите взамен. Так, если Гена – директор предприятия, то дайте ему информацию по рынку его продукции, скажите, что у вас есть (реально) потенциальные покупатели на его продукцию и т. д. А возможно, ему нужен просто хороший стоматолог.

Вам необходимо стать известным среди ваших потенциальных покупателей. Вы скажете, что сейчас не время для саморекламы, нужно работать с теми, кто реально покупает и платит. Однако это заблуждение. Я, например, каждое утро придумываю способы и нахожу инструменты для ознакомления потенциальных покупателей со своей работой и с тем, чем я могу им помочь.

Если вас никто еще не знает, используйте Интернет и его ресурсы. Важно постоянно совершать взаимообмен информацией и не останавливаться. Постоянная связь – необходимое условие работы вашей сети. Иначе она «засохнет». И когда придет очередной личный или глобальный кризис, вы не сможете быстро воспользоваться ее возможностями. Придется заново восстанавливать связи. А это упущенные возможности и упущенная прибыль.

Как только вы нашли потенциальных покупателей или просто хороших людей, с которыми решили познакомиться и сделать их частью сети, начинайте с ними знакомиться. Личные встречи – единственное средство, чтобы быстро создать и / или расширить вашу сеть. Это оружие точечного поражения; «стингер», так сказать!

Многие продавцы грешат тем, что пытаются все сделать через телефон. Я говорил, что телефон – лучший друг продавца. Но есть область, где телефон – это только часть процесса. Звонить нужно, но создать доверие можно только с помощью личной встречи.

И еще, телефон отнимает много времени. Еще раз, речь идет о создании сети из замечательных людей, которым помогаете вы и которые помогают вам. Это не только потенциальные покупатели, поэтому «холодные звонки» только мешают создавать сеть и отнимают много времени. Начинайте звонить тем людям, которых вы знаете, после чего переходите к звонкам тем, кого вам рекомендовали.

Для создания сети подойдут любые инструменты. Выберите те из них, которые вам больше нравятся. Одни любят ходить на семинары, другие на выставки и слеты профессионалов. Вам, возможно, не нравится ни то ни другое. Но это от лени. Хорошо подумайте, где можно найти нужных вам людей, и вперед! Например, в таких «рыбных» местах:

⇒ Мероприятия, организованные деловыми изданиями и PR-агентствами.

⇒ Профессиональные ассоциации ваших покупателей.

⇒ Специализированные выставки.

⇒ Гольф-клубы (для крутых продавцов); то есть там, где тренируются и играют (можно и в казино!).

⇒ Оздоровительные клубы. Фитнес.

⇒ Встречи хоббистов – людей с одинаковыми увлечениями много.

⇒ Создайте свое игровое поле в Интернете. И играйте на чужих полях.

Как сделать себя нужным и актуальным с помощью Интернета? Как находить новых друзей и отыскивать старых знакомых? Нужно понять, что сегодня весь продуктивный народ «сидит» в Интернете. Посмотрим, как присоединиться к этому процессу.

Во-первых, зарегистрируйтесь в ЖЖ. Регистрация в Моей Живой Странице дает возможность бесплатно создать интерактивный сайт с 1 гигабайтом дискового пространства и большим выбором дизайнов. От классических блогов и конструкторов сайтов данный ресурс отличается тем, что после регистрации вы получаете сайт, который сразу же готов к использованию. У него есть все классические разделы: веб-страницы (HTML и WIKI), блог, форум, хранилище картинок и файлов, чат…

Во-вторых, создайте свои блоги. Ресурсы Сети неисчерпаемы. Так почему бы этим не воспользоваться? Сегодня блоги можно открывать совершенно бесплатно.

Многие эффективные продавцы (или их компании) уже это делают. В русскоязычном пространстве создано около трех миллионов блогов. Вам необходимы блоги, которые станут основной информационной площадкой для ваших продаж и знакомств.

В-третьих, социальные сети в Интернете. Еще очень ценный информационный ресурс для эффективного наращивания вашей личной сети. Социальные сети. Что это? Это обмен информацией с вашими знакомыми, коллегами и покупателями (читайте, нужными вам людьми).

Посмотрите, что хорошего есть на сегодняшний день: интернет-сообществами являются «Википедия», «Фейсбук», «Твиттер», Yahoo Groups, «ЖЖ-сообщество», E-xecutive, чаты, веб-форумы и т. д.

Технологии, с помощью которых создаются интернет-сообщества (веб-форумы, блоги и блог-платформы, чаты, списки рассылки…), просты в использовании, и на сегодняшний день каждый продавец может сам организовать свое сообщество.

В Интернете создается ваша виртуальная личность (далее – личный бренд), которая является отражением вашей воображаемой личности, что очень важно – для человека это может быть важнее, чем реальная личность. Все это пока не изучено. Поэтому у вас есть уникальная возможность для изучения этого феномена и применения полученных знаний в вашей работе.

Что вы можете сделать с помощью социальных сетей? Можно использовать такие сети как инструмент для создания вашего личного бренда. Создать на своем сайте клуб друзей и клуб покупателей, в котором ваши покупатели смогут получить необходимую информацию, поддержку и / или поделиться своим опытом.

Один из вариантов использования Сети – вы создаете ваше сообщество продавцов, что открывает новые возможности по обмену опытом для всего цеха. В таком сообществе происходит обучение и развитие продавцов, находятся новые методы и решения для эффективной работы. Например, есть Клуб продажников info@prodaznik.ru.

Думаю, вам достаточно инструментов для того, чтобы вы организовали свою сеть. Остается только одно – за работу!

Народная мудрость

Чем больше сеть, тем больше хочется.

Глава 10

Научиться маркетингу можно за один день. К сожалению, на то, чтобы постичь все его секреты, уходит вся жизнь.

Филип Котлер

Трансформации: из продавца в маркетологи и наоборот

В прошлой жизни я был маркетологом. В этой у меня две профессии – продавец и маркетолог.

Такая «термоядерная» смесь, которая позволяет работать на двух фронтах одновременно. Это подтверждается тем, что я провожу семинары-тренинги как для продавцов, так и для маркетологов.

Как я уже говорил, продавать я начал лет двадцать назад, в начале девяностых.

В то же время я стал заниматься маркетингом, хотя было трудно определить, был ли это на самом деле маркетинг – информации о маркетинге практически не было.

Приходилось все делать на ощупь, интуитивно. И довольно хорошо все получалось. Самое интересное, что все успешные продавцы, как в то далекое время, так и сегодня, в 2013 году, компетентны и в маркетинге, и в продажах. Я часто разговариваю с продавцами такого уровня, и все они говорят, что без маркетинговых навыков эффективной работы в продажах нет.

К чему такое вступление?

К тому, чтобы поговорить о таком свойстве успешных продавцов, как возможность работать в двух зонах – продажах и маркетинге. Причем такие продавцы постоянно находятся в этих двух «параллельных» мирах. Каждый божий день происходит их трансформация из продавцов в маркетологи и наоборот.

Интервью с успешным продавцом

– Что же тебя отличает от остальных продавцов?

– Следующее: Недостаточно все время делать то, что делает каждый другой продавец, и повторять то, что срабатывало прежде. Повторять мнение большинства продавцов о том, что маркетинг только мешает и не наше это дело, пусть эти «нахлебники» занимаются своим делом, а мы своим. Меня отличает то, что я занимаюсь и маркетингом, и продажами одновременно.

– Каким образом ты определяешь покупателей, которым могут понадобиться товары и услуги?

– Я провожу целевой маркетинг. Мой рынок не безразмерен. Это те покупатели, у которых есть что‑то общее, допустим, одна профессия. Поэтому, если я хочу продавать строителям, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их отраслевые собрания, выступаю там, пишу статьи в их специализированные журналы и газеты. Это помогает мне понять их жизнь и работу, а им меня, и между нами устанавливаются определенные доверительные отношения. И если мне удается продать одному из них, то я уже могу отправиться к следующему.

Использую маркетинг рассказов и слухов. Я прошу клиентов дать мне рекомендацию и затем иду к тем потенциальным покупателям, которые доверяют моим клиентам и друг другу. Я использую их связи между собой.

Мой рынок ограничен. Можно, конечно, действовать, как действуют обычные продавцы, – наугад и достичь в этом определенного результата. Но это не мой стиль. Я снайпер.

– Что ты скажешь о тех, кто уже стал вашим покупателем? Ты предлагаешь им что‑то особенное?

Конечно, мы взаимно продаем друг другу. Покупатель становится для меня важной персоной. Удержать клиента – это задача номер один. Как именно я пытаюсь удержать? Посылаю поздравления. Сообщаю о любых событиях, которые могут быть интересны моим покупателям.

– Как ты осуществляешь сегментирование и находишь тех, кто действительно нуждается в ваших товарах и услугах?

– Если я хочу эффективно продавать и знаю, чего хочу достичь, то должен выяснить, может ли потенциальный покупатель позволить себе мои товары и услуги, прибылен ли его бизнес. Все важно. Личностные характеристики и стиль жизни, местожительство, внешняя среда – все это имеет значение для понимания той части рынка, где я хотел бы работать. Я стремлюсь быть нужным.

– Проводят ли твои коллеги такой же маркетинг?

– Не многие. Это нужно делать, если ты намерен эффективно продавать. И это могло бы существенно облегчить жизнь продавцам. Маркетинг всегда жив и помогает!

Эти мысли, которые высказал один из самых успешных людей, характерны для всех эффективных продавцов. Без навыков в маркетинге далеко не уедешь. И если вы заметили, основное внимание таких людей нацелено на изучение своего рынка и своих покупателей. Также важно все знать о своих конкурентах и их методах работы. Уметь сегментировать рынок и позиционировать свой товар и / или услуги. Не обойтись и без знаний о создании своего личного бренда. Как все это делают успешные продавцы? Каковы их маркетинговые методики? Рассмотрим далее.

Сегментация

Ваш покупатель никогда не покупает то, что вы ему продаете. Ценность товара или услуги покупатель и продавец воспринимают по‑разному. И это справедливо для любого бизнеса. Отсюда можно сделать вывод, что для успешной продажи любого товара или услуги необходимо сгладить противоречия в воспринимаемой ценности товара (услуги) как покупателем, так и продавцом. Если этого не сделать, успех не гарантирован.

Продавец должен генерировать новую ценность, в отличие от той, которая официально определена на его предприятии, и представить ее своим покупателям. Это современное требование.

И если вы являетесь только передаточным звеном, доносящим информацию о ценности предложений от вашей компании, в круг избранных вам не попасть. Нужно создавать новую ценность, а без знания своего сегмента рынка этого не сделаешь.

Кажется, что успех или неудача нового продукта случайный фактор. Однако неудачи не бывают случайными. Хорошо известен процесс сегментации рынка. Можно точно спрогнозировать спрос на продукт, только если правильно определить сегменты и понять, в каких условиях находятся ваши потенциальные покупатели. Если сегментация рынка не будет соответствовать таким условиям, можно сразу сказать, что новый (и старый) товар или услуга не пойдет. Это произойдет как раз из‑за несоответствия взглядов покупателя и продавца на товар или услугу – маркетинг компании ориентирован на созданный им же фантом, а не на реальную целевую группу и создает продукты для несуществующих покупателей. Чтобы этого избежать в начале пути, существуют простые методы сегментации, проверенные на практике, которые необходимы всем продавцам.

Первый метод. Работа продукта. Метод основан на определенном понимании роли продукта у потенциальных потребителей.

Идея такой сегментации в следующем. Предполагается, что, покупая товар, потребитель «берет его на определенную работу». Потребитель заинтересован в выполнении определенной работы и поэтому ищет того, кто мог бы быстро, эффективно и недорого такую работу выполнить – будь то продукт или услуга.

Так, например, есть задание – обеспечить комфорт в доме. Покупается определенный вид мебели, бытовой техники, то есть то, что с наибольшей вероятностью выполнит работу по обеспечению комфорта в доме. Такой подход к сегментации позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как покупатель воспринимает жизнь.

Второй метод. Самоотбор. Метод основан на том, что компании предварительно не сегментируют, а подводят потребителей к их личному выбору с помощью новых товарных позиций в продуктовых линейках. Наиболее явные примеры – молочные продукты, зубная паста или стиральные порошки, которые продаются в разных упаковках. Потребители, самосегментируясь, выбирают из новых продуктов наиболее им подходящие.

Так, авиакомпания SkyExpress установила более низкие тарифы для пассажиров. Расчет сделан на то, что пассажиры из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Включается механизм самоотбора сегментов – услышав или узнав о скидках, клиенты сами найдут авиаперевозчика.

Третий метод. «Эйнштейн». Хороший метод определения новых сегментов, основанный на следующих критериях: время, пространство и скорость. Как будет вести себя любой продукт в этих координатах?

Сегментация по времени и скорости предполагает поиск группы потенциальных покупателей, использующих свое время и скорость (стиль жизни) одинаковым способом. Можно разбить день (ночь) на временные отрезки и посмотреть, какому отрезку времени будет наиболее полно соответствовать ваш новый продукт. Определить, почему в разное время (сутки, неделя, месяц или год) покупатель по отношению к вашему продукту ведет себя именно так, а не иначе? Как меняется модель потребительского поведения в зависимости от времени? Кто эти люди?

Четвертый метод. Использование тенденций развития определенной социальной группы людей. Тенденции, которые определяют потребительское поведение людей, можно продуктивно использовать при сегментировании. Например, для сегментации у среднего класса России можно использовать такие тенденции его развития: поиск физической и эмоциональной стимуляции; поиск здоровья и жизнестойкости; понимание потребностей ума, тела и духа.

Целевая группа бренда бытовой техники «Electrolux». В результате проведенного анализа потребительских предпочтений и поведения была четко определена целевая группа потребителей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25–50 лет с высшим образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители «Electrolux» – это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы. Это также те люди, которые хотят индивидуального отношения к себе и могут себе это позволить. Для них ведение быта – это не ежедневная неприятная работа, а привлечение техники, соответствующей их образу жизни, которая не просто делает свою работу, но и думает за пользователя, освобождая их для других, более приятных дел.

Источник: www.advertology.ru

Пятый метод сегментации. По цене. Ваши сегодняшние и / или потенциальные покупатели воспринимают цену вашей продукции по‑разному. Можно разделить всех покупателей на три сегмента (для всех рынков).

Первый сегмент чувствителен к цене и связывает с вашим продуктом свою низкую стоимость (то есть стоимость, основанную на ценности для него вашего продукта). Представители такого сегмента будут платить, но минимальную цену за минимально простой продукт, без наворотов.

Второй сегмент покупателей тоже чувствителен к цене, но готов платить больше, чем первый сегмент. Покупателям можно предложить более сложный продукт (модификацию продукта).

Третий сегмент к цене не чувствителен. Они готовы платить по полной программе и связывают с вашим продуктом большую ценность для себя.

Можно дать продукт всем трем группам покупателей. Сделайте три модификации вашего основного продукта и предложите каждому сегменту свой вариант.

Анализ рынка

Если вы продаете товары и / или услуги, то конкурентная борьба за рынки и покупателей всегда будет вашим уделом. Отсюда постоянное стремление успешных продавцов к тому, чтобы досконально изучить рынок, покупателей и конкурентов. Основная цель при этом – анализ того, что происходит на рынке. Стоит чуть‑чуть ослабить внимание – и ваш покупатель переметнулся к конкурентам.

Большинство продавцов так и живут, постоянно теряя своих покупателей. Успешные продавцы изучают рынок. Сравнивают свои товары или услуги с другими, которые уже есть на рынке, определяют их позицию. Анализ рынка дает представление о его привлекательности и показывает динамику его развития. Не определив характеристики рынка и их возможную эволюцию во времени, достаточно сложно рассчитывать на хорошие продажи и прибыль.

Оценка рынка со стороны предложения вашего продукта возможна, если располагать необходимыми данными об объеме рынка и о позиции на нем различных игроков. Здесь нужно посмотреть – какой это рынок. Если открытый, с продукцией, которую трудно скрыть в «тени», то объем и конкурентов можно вычислить достаточно объективно. К таким рынкам относятся рынки автомобилей, тяжелой техники, кораблестроения, фармацевтический и др.

Если есть возможность перевести часть продукции или услуг в «тень», то рассчитать объем рынка сложно и, скорее всего, расчет будет неверен. К таким рынкам в России и странах СНГ можно отнести рынки мебели, бытовой техники, безалкогольных напитков, одежды и обуви, строительных материалов и многих других.

Если говорить об услугах, то объективный расчет объема рынка какой‑либо услуги с помощью оценки предложения очень труден.

Оценка со стороны потребления возможна, если у вас под рукой есть данные потребления, которые получены с помощью маркетинговых исследований сотрудниками вашей компании или лично вами. Или данные из различных статистических источников, в которых можно найти что‑то ценное (Роскомстат, статистика деятельности компаний лидеров рынка, аналитические отчеты по рынку различных маркетинговых фирм). Так, зная потребление пива или алкогольной продукции на одного человека, достаточно легко вычислить общий объем рынка или какого-либо региона.

Еще один способ определения объема вашего рынка состоит в оценке доли, которую данный рынок занимает в более крупном и уже точно определенном по объему рынке.

Рынок можно разделить на субрынки, в которых также определяются объем и конкуренты. Так, телекоммуникационный рынок можно разделить на десятки субрынков и, в зависимости от того, какой субрынок интересен вашей компании, вычислить его объем и возможности для роста.

На появление новых субрынков могут повлиять различные факторы. Отслеживание различных факторов и событий является одним их направлений анализа вашего рынка.

Возможности для появления новых субрынков огромны – это может быть расширение товарных категорий, деление основного рынка (или субрынка) на составляющие (ниши), объединение субрынков в новый рынок, репозиционирование продукта или всей товарной категории, новая потребность у покупателей или появление новых технологий.

Ваши покупатели

Анализ ваших покупателей строится на информации, полученной всевозможными способами и отраженной в вашей базе данных или базе данных вашей компании. На что следует обратить внимание при анализе покупателей?

Нужно узнать, как ведут себя ваши покупатели на рынке, как меняются их взгляды и вкусы. Без этих данных о покупателях трудно продавать и успешно конкурировать.

Сбор информации о покупателях, ее обработка и классификация является основой для дальнейшего сегментирования групп покупателей (о сегментации было сказано выше), определения их предпочтений и ценностей. Это один из этапов работы продавца с информацией о потенциальных покупателях.

Также важно получить полную информацию по ключевым покупателям вашей компании. Такого рода информацию можно упаковать в «профиль» покупателя (в виде файлов в вашем компьютере).

Народная мудрость

Только покупатель заказывает музыку.

Ваши конкуренты

Почему в продажах так важно собирать информацию о конкурентах? Ответ достаточно прост. Хотя конкуренция существовала всегда, в наши дни конкуренты появляются с частотой «размножения бактерий». И бороться с ними сегодня (с каждым днем) гораздо труднее, чем вчера. Есть разные по профессионализму группы конкурентов, но все они пытаются всеми доступными средствами держать своих покупателей подальше от вас. Как можно дальше.

Деньгами ваших покупателей также интересуются продавцы из других сфер, продавцы других групп товаров или услуг. Они конкурируют с вами по ценам, качеству, сервису, способам финансирования (кредит, отсрочка платежа, лизинг и др.), профессионализму. Это целый мир, «муравейник» из многих трудолюбивых конкурентов всех мастей. Не зная, чем живет этот мир, можно оставить надежды на победу.

Целью вашей деятельности должно быть завоевание клиента. Ваша задача – найти клиента и удержать его, отсекая конкурентов. Без определенных маркетинговых навыков этого не сделать.

Как опередить конкурентов? Как их просчитать? В начале анализа необходимо произвести идентификацию конкурентов, что позволит перейти к их более глубокому изучению.

Активные конкуренты – это продавцы, которые в прошлом и настоящем выступают как таковые. Определение основных конкурентов не составляет большого труда. Любой продавец или руководитель компании точно определит своих главных «врагов». Определить конкурентов также можно с помощью покупателей, которые выбирают среди нескольких поставщиков, или объединить конкурентов в группы, в зависимости от используемых ими стратегий.

Ваши потенциальные конкуренты. Кто они? Продавцы из других географических регионов или других стран.

Продавцы, которые решат расширить свою деятельность и выпустить новые товары, являющиеся конкурентами вашим товарам или услугам.

Какой‑либо незаметный на первый взгляд конкурент на вашем рынке, нашедший средства и управленческие ресурсы.

Без анализа конкурентов невозможно точно определить свое место на рынке и свое дальнейшее направление развития. Анализ конкурентов похож чем‑то на навигатор GPS – можно постоянно сканировать позиции конкурентов на рынке и в бизнесе. Это сканирование позволяет изучать сильные и слабые стороны ваших соперников, вовремя осознавать угрозы и оперативно на них реагировать.

Также, планируя реализацию своих товаров, обычно анализируется продукция конкурентов и оценивается то, почему ваши конкуренты сделали или не сделали тот или иной «ход». Полученная информация важна при составлении собственных планов в отношении увеличения продаж.

Общий профиль конкурента. Основной документ. Вся собранная вами информация заносится в эффективный рабочий инструмент, предназначенный для внутреннего пользования – профиль конкурента. Такой инструмент дает обзор конкретной компании-конкурента в динамике: что она собой представляет в определенный момент времени, где располагается головной офис, какова численность персонала, сегодняшний имидж, финансы и т. д. В нем содержатся и архивные материалы о компании, и последние новости о ее деятельности.

Народная мудрость

Конкуренция – это война, а конкурент – ваш личный противник.

Ваш личный бренд

Лет десять назад слово «бренд» было мало знакомо большей части продавцов. Тем более не существовало и понятия «личный бренд». Сейчас ваш личный бренд – важная часть маркетинга.

Я занимаюсь брендами уже восьмой год. Сразу скажу, что это достаточно интересное и веселое занятие. Сплошной креатив. Поле для фантазии и воображения. На этом фоне, когда все начали брендироваться, я даже провожу (иногда) семинары-тренинги по созданию концепций брендов компаний.

Исходя из уже солидного опыта работы с брендами, могу сказать, что эффективность продаж отдельно взятого продавца напрямую связана с тем, какова индивидуальность этого продавца, а значит, и его личный бренд.

Кто вы? Какова ваша личность? Чем же вы отличаетесь от других? В чем ваша ценность и какую ценность вы несете своим покупателям? Это обычные вопросы, которые задают ваши покупатели, желающие иметь с вами дело.

Ваша личная жизнь имеет тенденцию все больше соединяться с жизнью профессиональной. Люди интересуются вами, все время анализируют и хотят знать, что вы собой представляете как личность. Если ваши покупатели не знают, с кем имеют дело, то чувствуют себя некомфортно. А это сильно влияет на покупателей и делает их подозрительными. Нам не верят. Что может быть хуже для продавца?

Как строить личный бренд? Просто. Определить, какие ценности и выгоды вы можете дать вашим клиентам, и постоянно это показывать и внедрять. Чем вы можете быть полезны?

1. Насколько вы компетентны как продавец. Какую пользу вы можете принести вашим покупателям и вашей компании?

2. Способны ли вы вести за собой людей?

3. Способность трансформировать других людей. Уметь достигать взаимопонимания с покупателями, уметь сопереживать и ставить себя на место другого человека.

4. Способность вносить вклад в благосостояние каждого вашего покупателя, создавать новую для него ценность.

Ценности. Предложение ценности для клиентов, представляет очень важную часть разработки концепции личного бренда. Без предложения ваших явных выгод целевым клиентам продолжительность жизни личного бренда ограничена.

Для сравнения и большего понимания – пример ценностей бренда «Virgin».

Пять ценностей бренда «Virgin»:

– ценность ради денег;

– качество;

– веселье, граничащее с нахальством;

– новаторство;

– вызов.

Источник: Деарлав Д. Бизнес-путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брендов. –  СПб: издательство «Крылов», 2003. – 179 с.

Ваши ценности – это ваши принципы, основы вашей личности. Это то, что позволяет покупателям доверять вашему бренду как другу. Это то, что явно скажется на результатах вашей работы и профессионализме.

Позиционирование. Что вы делаете лучше всего? Чем вы лучше других продавцов или отличаетесь от них?

Позиция вашего личного бренда является частью ценностей, которые должны быть донесены до целевых покупателей, чтобы показать ваше преимущество над личными брендами ваших конкурентов.

Позиционирование направлено на долговременный «захват» части сознания ваших покупателей и появления у них положительных эмоций, связанных с вашим брендом (то есть с вами лично). У покупателей должно появиться представление о вас (бренде) как о самом лучшем из всех брендов, присутствующих на рынке.

Позиционирование является важной частью в создании личного бренда и стержнем всей вашей коммуникационной программы. Ваша позиция отражается во всех внешних проявлениях бренда (реклама, PR и др.).

Чем вам поможет ваш персональный бренд?

О вас узнают как о ценном партнере и ценном ресурсе.

Увеличит спрос на ваши товары и услуги, помимо рекламы, которую проводит ваша компания.

Создаст вам необходимое доверие среди покупателей и партнеров.

Вы станете экспертом в вашей области деятельности.

Вы обойдете конкурентов на всех поворотах, вас будут выделять как личность и эффективного продавца.

Создаст вам хороший личный имидж.

К вам будут звонить и стучаться целые группы новых покупателей.

Да будет так!

Народная мудрость

Люди интересуются вами и хотят знать, что вы собой представляете как личность.

Глава 11

Предположим, что WEB – это новый материк, который мы только начинаем осваивать. Мы подобны первым европейским поселенцам в Америке, живущим на краю леса. Мы не знаем, что там, и не представляем, что именно потребуется в пути: то ли альпинистское снаряжение, то ли каноэ, или все сразу. Конечно, хотя поселенцы не знали географии Америки, они, по крайней мере, знали, что она существует. WEB же не имеет ни географии, ни ландшафта. Ничего общего с природой. Лишь несколько правил поведения и еще меньше уровней власти. Обычные методы не помогают, а новые еще не появились.

Интернет-гуру Дэвид Уайнбергер

Эпоха Интернета и слияние с ним

Продажи в начале девяностых годов и в двухтысячных – это, как говорят в Одессе, «две большие разницы». Причина тому простая и одновременно сложная – появление Интернета!

Помню, сколько трудностей приходилось преодолевать, собирая различную информацию о покупателях, рынках, конкурентах, продуктах, методах маркетинга и продаж. Не было нужной литературы. Приходилось пользоваться добытыми в самых разных местах ксерокопиями, как при советском строе. Я не мог найти ни тренеров для своих продавцов, ни методической литературы. Приходилось обучать их самому. Но это было интересное время.

Однако, как вы понимаете, в стране еще не было рынка интернет-услуг. Качественно Интернет заработал в конце 1990-х годов.

Что касается продаж при использовании ресурсов и возможностей Интернета, то сначала была адаптация продавцов к новому источнику информации, и только потом появилась новая формула эффективных продаж: все те методы и навыки, о которых я рассказываю на страницах этой книги, плюс возможности Интернета.

Я думаю, что Интернет – это частичное физическое воплощение информационной ноосферы. Пусть и примитивное, но все же. Можно подключиться к информационному источнику в любой момент и взять что‑то нужное для себя, без промедления и своевременно. Время поиска информации сократилось в сотни раз.

Сравнивая тот прошлый период и день сегодняшний, можно смело утверждать, что Интернет предоставил продавцам неограниченные возможности для усиления эффективности их работы. Уничтожил неравенство в получении информации и знаний.

И только ленивый не использует этот инструмент. Кстати, многие продавцы на семинарах спрашивают, в чем же разница между самой информацией и уникальными знаниями методов продаж? Об этом далее.

Современные успешные продавцы убеждены, что их конкурентное преимущество заключается прежде всего в качественных знаниях. И это преимущество получает тот из них, кто обладает безусловной ценностью – действительно уникальными знаниями о своих покупателях, рынках, конкурентах, продуктах и действенных методиках продаж и маркетинга.

Продавец, который знает, как вести дела на специфическом в географическом отношении рынке, скажем в Якутии (или в любом другом российском регионе), имеет неоспоримые преимущества перед своими конкурентами, которые такими знаниями не владеют. А всего‑то и нужно, что знать, где эту информацию можно почерпнуть. Этот источник – Интернет, «лекарство от конкуренции» в сообществе продавцов.

Продвинутые конкуренты всегда в работе. Компания General Electric не сразу поняла, что появление Интернета меняет мир бизнеса. Опомнившись, Джек Уэлч назвал себя «неандертальцем в области использования Интернета» и отдал сотрудникам компании приказ: «Берите Интернет штурмом!»

В списке приоритетных направлений GE Интернет сегодня занимает первое, второе, третье и четвертое места.

В мае 1998 года было объявлено о новой корпоративной стратегии DestroyYourBusiness. com, смысл которой состоял в коренной перестройке деятельности GE с учетом возможностей Интернета. Основная идея состояла в том, что либо компания сможет завоевать Интернет, либо ее уничтожат более «продвинутые» конкуренты.

В 1998 году GE реализовала через Интернет товаров и услуг на сумму более $ 1 млрд и разместила заказов на необходимые ей товары и услуги на такую же сумму. В 2000 году объем реализации продукции и услуг корпорации через Интернет составил уже $ 7 млрд, еще $ 6 млрд получено от участия в онлайновых аукционах, а внутрифирменная экономия, достигнутая за счет комплексной электронизации бизнес-процессов, перевалила за $ 1 млрд.

Источник: сайт компании.

Куда идем, товарищи? А идем мы все дружно в Интернет! Как выяснилось, большинство российских интернет-пользователей, делая покупки, полагаются на ресурсы Сети.

Это уже есть, а в дальнейшем станет основной «головной болью» для нас, продавцов. Чтобы не отстать от жизни, срочно вооружаемся электронной техникой (о технике далее) и подключаемся к Интернету. Ваши эффективные продажи возрастают при использовании возможностей (о которых еще мало известно) Интернета. Хотите этому подтверждение? Пожалуйста! Обратимся к статистике.

Google раскрывает ключевые результаты своего исследования о том, насколько Интернет и поисковые сервисы влияют на принятие решений о покупке товара или услуги.

Google провел исследование среди интернет-пользователей в 6 крупнейших городах России, чтобы проанализировать их поведение в Интернете в процессе совершения различных покупок вне Сети. Согласно результатам исследования, 90 % пользователей активно пользуются онлайн-ресурсами, чтобы изучить продукт до того, как его купить. Из них 77 % отправляются в Интернет, чтобы оценить качество продукта или сервиса и сравнить цены на него, 65 % – изучить продукты и предложения для того, чтобы принять окончательное решение; 63 % ищут торговую точку, в которую отправятся за покупкой.

Владимир Долгов, директор «Google Россия», комментирует результаты исследования: «На самом деле, использование поисковых сайтов для исследования продуктов или услуг –  это растущий фактор влияния на процесс принятия решений о покупке. Это объясняет, почему все больше и больше компаний, независимо от их размера, пользуются контекстной рекламой в результатах поиска, чтобы повысить узнаваемость бренда, продукта или услуги и стимулировать переход пользователя на определенный сайт. Онлайновая реклама доступна и измеряема, а с учетом все большего количества людей, осуществляющих поиск в интернете, прежде чем что‑то купить, для бизнеса любого уровня будет более чем разумно последовать за пользователями в онлайн».

Чаще всего российские пользователи ищут в сети информацию, приобретая потребительскую электронику (83 %), за ней следуют продукты / услуги в сфере ИТ (43 %), путешествия (31 %) и финансовые сервисы (27 %).

Источник: RwR.ру

Если брать другие товары или услуги, то становится ясно – покупатели интенсивно используют Интернет для поиска нужных им продуктов.

Что такое Интернет для вас лично? Что он вам дает? Интернет – это не просто деловой контакт, это уже продажа.

Это ваша мобильность, борьба с ленью и неповоротливостью. Время сжимается, вы за секунды можете связаться с вашими покупателями – от компьютера к компьютеру

Интернет проникает в ваши способы продаж –  получается смесь из электронных и личных контактов с умением использовать различные эффективные методы продаж.

Это новые электронные связи. Используйте Сеть для своего появления на определенном рынке перед вашими возможными покупателями и партнерами.

Интернет дает возможность для создания и распространения новой ценности для ваших покупателей. Он работает на вас – вы осведомлены о том, что происходит на рынках покупателей, вы получаете информацию, которая вам нужна и которая помогает.

С помощью Интернета вы лично становитесь ценным ресурсом – вашим покупателям не нужно искать какие-то недостающие блоки нужной информации. Эти недостающие блоки поставляете лично вы, и вам за это благодарны. Вы стали доступны в любое время дня и ночи.

Что вы можете преподнести покупателю через Сеть?

♦ Информировать о том, какие у вас есть продукты или услуги в данное время и как вы их можете трансформировать (найти, изменить, доработать…) под нужды ваших покупателей.

♦ Показать, что дает покупателю ваше предложение ценности в сравнении с предложениями других продавцов. Показать, как будут решены потребности покупателей (с помощью вашего продукта или услуги) и как это решение откроет новые возможности и источники роста для бизнеса ваших покупателей. И главное, показать покупателям почему этого роста нельзя достичь с помощью товаров или услуг ваших конкурентов.

♦ Внятно объяснить, в чем же заключаются основные различия между вами и вашими конкурентами.

♦ Уменьшить беспокойство покупателя по каким-то нерешенным торговым и / или личным вопросам.

Так почему бы не «обозначиться» в Интернете ярче? Как я уже говорил, эффективных продаж не добьешься без помощи ресурсов Интернета. Причем тех ресурсов, которые уже известны. А сколько еще не открыто? Дерзайте!

Начнем с того, что необходимо создать свой электронный журнал для поддержки постоянных контактов с вашими покупателями.

Это может быть одна страница формата А4 или несколько страниц. Главное, постоянство выпуска и рассылки этого материала через Сеть своим покупателям, как явным, так и потенциальным.

Предоставлять информацию, которая будет явно ценной для людей, читающих ее на «том конце». Не отнимайте драгоценное время своих покупателей спамом и анекдотами. Вы станете жертвой собственной некомпетентности. Вас перестанут воспринимать как ценный ресурс!

Что вам даст такое электронное общение с покупателями?

Считайте, что вы уже сделали вашу виртуальную презентацию. Не сходя с места. Совсем просто, но в чем прелесть Сети – надежно и качественно.

Ваша информация дает ключ для увеличения прибыли ваших покупателей. Что является особенно ценным сообщением. Иначе это будет простым развлечением, вашим самоутверждением без результата. Пару раз ваш электронный журнал (сообщение) прочитают, а затем его ждет печальная участь – отказ от подписки.

Дает представление о вас как о продвинутом эффективном продавце, создает вам привлекательный имидж, а в итоге хорошую репутацию.

Интересно, но вы становитесь на одну «игровую площадку» с вашими покупателями. Становитесь единым «организмом», одним целым. Это новый непредсказуемый эффект от использования Сети.

Информация о вас и вашей компании (и / или графические образы вашей продукции), в Сети создаст впечатление, которое «пробьет» покупателей и будет работать на создание вашего личного бренда (и бренда вашей компании). Интернет – лучший проводник для вашего личного бренда.

Новые возможности для налаживания торговых и личных связей – еще один из плюсов Интернета. Использование этого электронного журнала дает вам увеличение числа действенных торговых связей при сокращении времени их поиска. Время всегда на вашей стороне!

Народная мудрость

Ваше присутствие в Интернете привлекает к вам клиентов так же, как нектар привлекает пчел.

Инструменты для слияния с Интернетом

1. Создайте свой личный сайт. Создайте самый простой информационный сайт (или более сложный, если есть желание). Создание сайта – насущная необходимость. Это обязательный для успешных продавцов инструмент. Без личного сайта (и / или сайта вашей компании) трудно работать в современной конкурентной среде.

Если сравнивать возможности для работы при использовании ресурсов Интернета и их отсутствии, то можно привести такое сравнение: когда вам выключают свет, вам становится неуютно (как это люди жили в пещерах?). Точно так же, если вы уже привыкли к Интернету, его отсутствие вызывает тревогу и недоумение – а где же весь мир? Люди «подсаживаются» на Интернет, и этот процесс бесконечен – все больше людей будут пользоваться Сетью. Эти люди – вы и ваши потенциальные покупатели.

При создании сайта вам нужно учесть следующее. Если вы решили создать свой сайт, обязательно наймите специализированную компанию или одиночку-виртуоза. Раскрутку сайта и его поддержание можете осуществлять сами, но лучше делегировать эту работу тому же исполнителю.

Посмотрите уже созданные сайты. Что далеко ходить, можно подсмотреть «устройство» сайтов ваших конкурентов и решить, какие задачи вы можете решить гораздо лучше с помощью своего сайта. Будьте непохожи на конкурентов! Причем вас ваши потенциальные покупатели не видят (если вы не вставили свою фотографию или ролик) и сравнивают сайты. Ваша «непохожесть» на других необходима при этом сравнении. Дифференцируйся сайтом!

2. Создайте свой блог. Я уже ранее говорил о блогах и социальных сетях. Говорил о том, что вам необходимы свои блоги в социальных сетях и на других ресурсах Интернета.

Практически многие продавцы (или их компании) уже это делают. Вам необходим блог, который станет основной информационной площадкой для ваших продаж.

Как это сделать проще? Лично для вас: микробло́ггинг – форма ведения блога, которая позволит вам писать короткие текстовые заметки (обычно менее чем в 200 символов) и публиковать их. Каждое такое сообщение может быть просмотрено кем угодно или той ограниченной группой лиц, которых вы выберете. Эти сообщения могут быть переданы различными способами, включая такие, как текстовые сообщения, мгновенные сообщения, электронная почта или MP3.

(Для самых продвинутых: наиболее популярным сервисом микроблоггинга является Twitter, который был открыт в июле 2006 года. Популярные социальные сети Facebook и MySpace также имеют функцию микроблоггинга.

Рекомендации для «блогирующихся» продавцов. Сначала вы можете не знать, о чем писать в своем блоге. Возникает такое же внутреннее состояние, когда смотришь на чистый лист бумаги и не можешь написать первое предложение. Просто начните писать о том, что для вас сегодня очень важно: о продажах (работе), музыке, космонавтике, политике, вашем городе. Пройдет неделя-другая, и вы определитесь с тем, что именно отражать в вашем блоге и на что «клюют» потенциальные покупатели.

Основное в ваших сообщениях для покупателей –  информация о ваших продуктах, новых услугах, методах продаж и маркетинге. Обязательно оставляйте по крайней мере пару сообщений в неделю.

Вы обнаружите, что систематическое обновление вашего блога – самый эффективный способ привлечения аудитории. Постарайтесь придумать броские, цепляющие заголовки для своих новостей. Они должны привлечь внимание и заставить прочесть все сообщение целиком. Блог должен быть реальным и личным. Можете рассказывать о технологиях продаж, ваших удачных сделках и / или рынках ваших покупателей. Можно пофантазировать.

Вы сильно удивитесь, когда ваш блог начнут посещать сотни и тысячи человек. Для налаживания новых связей это очень ценное виртуальное средство.

Будущее блогов. Ваш покупатель на следующем шаге своего развития станет более доступен. Как говорят супруги Тоффлер, известные американские футурологи: «Вероятно, у нас появятся возможности не просто рассказать о себе в блоге, а непосредственно демонстрировать то, что видят наши глаза в данную минуту. Тело станет инструментом коммуникации». Можно будет делать презентации ваших продуктов, не выходя из офиса или цеха. Кстати, Тоффлерам можно верить, их прогнозы обычно сбываются.

3. Социальные сети в Интернете. Еще очень ценный информационный ресурс для продавцов. Что это? Обмен информацией с вашими коллегами (читай, конкурентами) и покупателями (читай, нужными вам людьми).

Что можно сделать с помощью социальных сетей (интернет-сообществ)? Можно использовать такие сети как еще одно из средств создания вашего личного бренда (или бренда вашей компании).

Создать на своем сайте клуб покупателей, в котором ваши покупатели смогут получить необходимую информацию, поддержку и / или поделиться своим опытом с другими покупателями. Сообщество ваших покупателей – прекрасное средство, используемое для формирования лояльности покупателей к вам и / или вашей компании.

Для вашей компании, которая всегда заинтересована в создании партнерской сети с другими компаниями, также возможно строительство интернет-сообщества, в котором вы и ваши партнеры могут интенсивно обмениваться информацией. Вы получаете обратную связь с рынками и новые идеи для развития вашего бизнеса.

Для средних и крупных компаний можно создать сообщество сотрудников для построения сплоченной команды. Одно из названий этой технологии – ERM (Employee Relationship Management), разработанное компанией Siebel.

Такой вариант использования Сети – вы создаете ваше сообщество продавцов, что открывает новые возможности по обмену опытом для всего цеха продавцов. В таком сообществе происходит обучение и развитие продавцов, находятся новые методы и решения для эффективной работы. Конечно, тут нужно постараться – это средство для самых дерзких.

Проводите вебинары – дистанционное обучение продавцов. Проводите бесплатно по 30–45 минут. Для этого можно использовать различные площадки, например, сайт www.mylms.ru либо www.v-class.ru. На них можно проводить вебинары бесплатно (не платить за ресурс).

Техпомощь. Если эффективные продажи сильно связаны с тем, как вы используете возможности Интернета, то возникает вопрос: как сделать, чтобы можно было непрерывно пользоваться Интернетом и быть в Сети, когда необходимо? Ответ совсем прост. В этом вам окажут помощь технические средства.

Помню, я начинал свою деятельность как продавец различных товаров (1990 год) без каких-либо технических средств, кроме калькулятора. Только через год (1991 год) появился факс как новое чудо света. Затем первые версии настольных компьютеров с объемом жесткого диска всего в двадцать или сорок мегабайт (сейчас кому скажешь такое, так не поверит).

Ваша эффективность напрямую зависит от вашей оснащенности новой электронной техникой с невероятными возможностями.

Глава 12

Под розничной торговлей понимают продажу товаров людям, которые больше к вам не придут.

Том Фармер

Если продажи не идут, проблема не в товаре, а в тебе.

Эсти Лаудер

Розничная торговля. Секреты

Отличается ли она от других видов торговли? Да, но не столь сильно, как многим может показаться. В ней те же основные методы и приемы торговли. Конечно, есть некоторые особенности. О них я расскажу в этой главе.

Как осуществляется розничная продажа? Осуществляется по цепочке: подготовка, знакомство с клиентом, начало продажи, выявление потребностей, презентация, борьба с возражениями и завершение. Что‑то можно еще добавить, но суть от этого не меняется. Нужно уметь продавать. Вот и весь фокус! То есть все зависит только от вас. Успех продаж в розницу зависит от вашего умения зацепить покупателя и расположить его к себе. И сделать это на вашей территории, в магазине, салоне, бутике… Территория – это ваше преимущество, и пользоваться им нужно с умом.

Для успеха в рознице продавцу нужно все время обучаться. Для чего? Знание процесса продаж, покупателей и своего продукта вселяет уверенность, а это позволяет меньше ошибаться.

Что должен знать продавец розницы? Я открывал много различных магазинов, салонов и отделов по продажам электроники, аудио- и видеопродукции, одежды и компьютеров. Это было в девяностых. За время продаж у меня накопился определенный опыт, и появились принципы продаж в рознице. Чтобы покупатели были довольны, а продавцы всегда на высоте, есть правила поведения продавцов в магазине, которым нужно следовать.

Не давайте вашим личным проблемам влиять на ваши продажи. Все ваши проблемы лучше оставить у входа в магазин. Если вы не в «духе», то, как правило, вы продаете мало и неэффективно. Покупатели все видят и не подходят к расстроенному продавцу. Это неоднократно замечено и не подлежит сомнению.

Посмотрите, как ведут себя продавцы в салонах и магазинах. Часто они собираются для обсуждения своих дел, забывая, для чего они пришли на работу. Много времени они проводят в обсуждении своего начальства или футбольного матча. Не давайте себе расслабляться таким образом.

Любите каждого покупателя и проявляйте к нему уважение и интерес. Ведь сразу видно отношение продавцов к клиентам. Покупатель вроде в магазине, а продавцы вроде на Луне. Никто из продавцов не обращает на покупателя внимания.

Все покупатели равны. Не нужно делить их на бедных и богатых.

Не нарушайте личного пространства ваших покупателей. Мало кто любит, когда незнакомые люди приближаются к ним слишком близко. Личное пространство как граница чужого государства: нарушил –  и сразу война. В нашем случае, это потеря клиента.

Умейте слушать покупателя. Пока покупатель говорит, вы можете оценить его настроение и его потребности.

Продавайте всегда с энтузиазмом. Это впечатлит ваших клиентов. Всегда видно, как работает продавец – или в формате амебы или с искрой. Я, например, не подхожу к продавцу, который находится в «анабиозе».

Знайте свой продукт как «Отче наш». В любой продаже незнание продукта или услуги чревато провалом. Нужно знать все о продукте. Если большой ассортимент, то это не должно являться препятствием. Учите матчасть. Если вы не знаете продукт, значит, не появится уверенность при презентации и вы не сумеете быстро гасить возражения клиентов.

Народная мудрость

Ваш уровень знаний определяет ваш уровень продаж.

Начало продаж

К вам в магазин пришел клиент. Ваша задача – продать ему свой продукт. Есть два пути начала продаж. Первый путь. Вы сразу предлагаете клиенту ваши продукты. В связи с чем задаете глупые вопросы, например:

Чем я могу вам помочь?

Могу я ответить на ваши вопросы?

Второй путь – применить определенные навыки для захвата внимания покупателя. Нужно задавать вопросы, но не связанные с вашим продуктом. Вы как будто и не собираетесь что‑то продать клиенту. Ваша миссия – помочь ему сделать собственный выбор. Купить самому. Для чего вы задаете интересные и необычные вопросы, не связанные с вашей деятельностью и вашим желанием быстрее продать. Первоначальная задача – «зацепить» клиента и начать разговор. Это нужно, чтобы быстро вызвать доверие клиента. Глупым вопросом доверия не вызовешь.

Например:

Вы: У вас на майке логотип моей любимой группы «Металлика». И весь «прикид» металлический! Это моя любимая группа. Вы были на их концерте в Олимпийском?

Клиент: Да, любимая. На концерте не был, не купил билет!

Вы можете продолжать разговаривать или начать продавать. Не нужно торопиться. Поговорите с клиентом о нем самом. Все люди любят, если на них обращают внимание и разговаривают с ними.

Вы: Видели бы вы, как зажигал Джеймс Хэтфилд! Это просто сказка.

И в таком духе можно поговорить еще пару минут.

Чем больше вы говорите о том, что интересно клиентам, тем больше шансов для дальнейших продаж ваших продуктов.

Еще несколько примеров:

Вы: Я вижу, у вас очень хорошие ботинки фирмы Silvano Lattanzi. Где вы их раздобыли?

Клиент: В Италии. Был там на конференции.

Вы: Я все хотел найти такие же, но нет нужного цвета. А когда вы были на конференции?

И так далее. Клиенты любят внимание. А если вы угадали и попали в область интересов человека, то вам повезло. При этом самый простой способ этого добиться – внимательно посмотреть на клиента и определить, что он любит, например, носить; как себя ведет; один пришел или с семьей. Может, с друзьями. И попробовать задать вопросы именно о том, что вы приметили, а не о своем продукте.

Вы: Какая красивая машинка! Для кого она? Мой сын тоже любит конструкторы и машинки. Будущий гонщик!

Клиент: Мой тоже! Вот купил на день рождения.

Вы: А сколько ему уже? Десять! Моему тоже.

И вы продолжаете в таком духе вести свой непринужденный разговор.

После непродолжительного разговора вы начинаете зондировать вопросами клиента, но уже вопросами, которые относятся к непосредственным продажам продукта. Что бы вы хотели приобрести в нашем магазине? Что вас интересует в нашем магазине? Клиент, скорее всего, вам ответит, и из его ответа вы легко поймете, что же реально его интересует.

Приведу небольшой список вопросов, которые можно задать покупателям. Самые эффективные из них по большей части касаются погоды, внешнего вида покупателей и их детей.

Вы можете список дополнить или составить свои вопросы:

♦ Сегодня начался апокалипсис! Жара невыносимая. Не хотите выпить холодной минералки?

♦ Я заметил, что у вашей дочери классная стрижка. Где делают такие шедевры? У меня девочка ее возраста.

♦ Я случайно услышал, что вы по «сотке» обсуждали фильм «Аватар». Я тоже хочу посмотреть его полную версию. Где это можно сделать?

♦ Классика: Не могли бы вы меня сфотографировать?

♦ Ваша дочь прекрасно двигается. Она балерина?

♦ У вас близнецы! Сколько им лет? У меня тоже двойняшки.

♦ Где вы так загорели? Наверное, на морях и океанах?

Народная примета

Как начнешь продавать, так и кончишь!

Выяснение потребностей

Вы выяснили, что хочет покупатель. Теперь необходимо забраться еще глубже и выяснить, почему он хочет купить? Вам нужно понять его личные мотивы.

Начинайте опять задавать вопросы. Стоит напомнить, что вопросы лучшие друзья продавца (как бриллианты для девушек).

Есть несколько групп вопросов, с помощью которых можно выявить потребности и / или мотивы покупателей.

Закрытые вопросы (ответ на такие вопросы только «Да» или «Нет». Смотрите главу о вопросах):

♦ Вам нравится красная обивка мебели?

♦ Вам нужна плазма с диагональю метр?

♦ Вы покупаете это в подарок?

♦ Вы хотите с воротником?

Открытые вопросы (клиент рассказывает, услышав такой вопрос):

♦ Какой стиль вы предпочитаете?

♦ Какой цвет вы любите?

♦ Какие характеристики важны для вас?

Выясняющие вопросы (кто, как, где, какой, когда, какие и / или для кого?):

♦ Кто будет пользоваться этим?

♦ Кто поможет вам принять это решение?

♦ Кто рассказал вам о нашем магазине?

♦ Для чего еще вы покупаете?

♦ Какую цель вы преследуете, выбрав эту модель?

♦ Какой цвет вы предпочитаете?

♦ Какой вам нужен размер?

♦ Где будете использовать наш продукт?

♦ Когда вы решили, что вам это необходимо?

♦ Когда вам это доставить?

♦ Когда вы хотите начать этим пользоваться?

♦ Как, по‑вашему, должен выглядеть новый седан?

♦ Как часто вы будете этим пользоваться?

Диалог в магазине, направленный на выявление потребностей. Вопросы после легкой беседы:

Вы: Что вас интересует (заинтересовало) в нашем магазине?

Клиент: День рождения у сына, нужны джинсы «Левайс».

Вы: Да, эти джинсы у нас из Америки, а не из Турции. Какой стиль он предпочитает?

Клиент: Он предпочитает классический.

Вы: Хороший выбор. Вам синий или черный цвет?

И так далее. Пока клиент не расскажет все о сыне и его выборе.

Затем продавец может предложить ремень, носки, ботинки… В придачу к джинсам.

Презентация товара в магазине

Презентация товара в магазине необходима после выявления потребностей клиентов. Как и обычная презентация, она состоит из начала, основной части и завершения. Эта цепочка может быть короткой (несколько слов) и длинной.

Ее можно сравнить с движением из точки А в точку В. Точка А – начало презентации, точка В – заключение нужной вам и покупателю обоюдовыгодной сделки.

Подавляющее большинство наших продавцов розницы не знают, как презентовать и как проводить презентацию. Если и демонстрируют продукт, то во время презентации используют одни и те же избитые фразы и аргументы. Они даже не знают, какие идеи помогут им продавать и, естественно, не заостряют внимание покупателя на этих идеях.

Также многие продавцы не знают то, что продают. Но как презентовать продукт, о свойствах которого ничего (мало) знаешь? Незнанием доверия у клиента не завоюешь.

Для эффективной презентации необходимо, чтобы вас воспринимали как эксперта. Как человека, который может ответить на все вопросы клиента.

Хорошая презентация вызывает у клиентов желание купить и обладать продуктом.

Народная примета

Презентация только прибавляет тугриков, а не отнимает.

Начало презентации. Выберите один из проверенных способов для начала презентации. Для этого наиболее подходят следующие семь классических способов:

♦ Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.

♦ Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.

♦ Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.

♦ Показать перспективу. Взгляд в будущее.

♦ Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).

♦ Цитата.

♦ Разъяснение (говорите о свойствах товара).

♦ Объединение этих пунктов (например, разъяснение + вопрос).

Например, при использовании разъяснения можно начинать с таких фраз, как: «Кроме того, эта шуба замечательна тем, что сделана из шанхайского барса, плюс….», «Эта „сотка“, кроме всего прочего, замечательна тем, что…», «Этот планшетник удивит вас тем, что, помимо всего остального, что есть у всех планшетников, он обладает…».

Презентация полезных качеств продукта. Как выявлять и показать все достойные качества продукта при презентации? Возьму для примера продажу фирменных джинсов. Для их эффективного показа клиенту для начала нужно определить набор свойств и характеристик, присущий этому продукту. Затем показать все преимущества. И последнее, рассказать, что даст клиенту покупка таких джинсов.

1. Свойства товара (услуги) или его характеристики. Многие свойства скрыты от глаз клиентов. Они их могут обнаружить, только если будут изучать товар. Каждый товар (услуга) представляет собой сумму характеристик и свойств. Джинсы – это сумма характеристик, таких как цвет, ткань, нитки, индиго, различные вставки, сделанные вручную, сделаны в США или Турции, и так далее. Покажите это все клиенту. Затем расскажите, какие преимущества он получит, если купит именно эти джинсы.

2. Нужно показать преимущество товара. Оно основывается на свойствах товара или его характеристиках. Если джинсы из чистого хлопка, то это свойство вашего товара, и это свойство можно представлять как основу для показа преимуществ данных джинсов. Это свойство может дать целый ряд преимуществ – не будет аллергии, сыпи, пропускает воздух и позволяет коже «дышать», старение и «изнашиваемость» ткани удовлетворительны, джинсы прочны и хорошо впитывают влагу, поэтому их легко стирать и гладить при высокой температуре. Какое из преимуществ более подходит вашему клиенту, нужно выяснять с помощью выявления его потребностей.

3. Покажите клиенту, что он получит в дальнейшем от такой покупки. Если есть преимущества, то их можно использовать для того, чтобы объяснить клиенту его выгоды. Что он получает после покупки? Результат от использования определяется тем, «что это преимущество принесет покупателю». Почему хорошо иметь этот товар? Что это даст? Скажите о преимуществе и покажите, как оно создаст клиенту хорошее настроение от покупки. Если джинсы явно фирменные и сделаны в США, то это подчеркнет статус владельца и его стиль, хорошую фигуру и др. При демонстрации преимуществ и выгод от покупки опять же используйте вопросы, которые привязывают клиента к покупке.

4. При презентации нужно не однотонно гундосить или говорить как по бумажке, а живо рассказывать, проявляя искрометный энтузиазм. Энтузиазм – это не громкая речь и не шоу из китайских петард. Без энтузиазма продать можно, но реже, чем вам нужно. Только личный энтузиазм вызовет ответный энтузиазм клиента к вам. Ведь мы все такие доверчивые. Не допускайте простых ошибок, таких как ошибки речи: если тон вашего голоса будет вялым, безразличным, то, скажем прямо, клиент (переговорщик) не выразит интереса к вашему товару или услуге. Энтузиазм продает и продается! Он как вирус – заражает!

Как бороться с возражениями? Почти все презентации разные. Но вот что у них есть одинаковое, так это возражения клиентов. Вы говорите, а клиент возражает. Обычная практика. Принципы работы с возражениями одни и те же для всех видов продаж. Я уже детально разбирал возможности и борьбу с возражениями. Выделю основное, что нужно учесть в розничных продажах.

Типов возражений столько же, сколько типов ваших покупателей. Однако большинство возражений, возникающих до и после презентации или во время нее, однотипны. Это нужно использовать, то есть заранее знать ответы на однотипные возражения или убрать спорные части презентации. В основном сначала клиентом выдвигаются ложные возражения. Затем, в ходе разговора с клиентом, можно выявить истинные причины возражений. К ложным возражениям относятся, например, такие: «Мне нужно время, чтобы подумать», «Я хочу посоветоваться с женой или другом», «Это требует времени», «Приду завтра или через месяц», «Нет денег», «Сейчас кризис», «Я еще вернусь», «Я хочу еще походить и посмотреть», «Не могли бы вы отложить для меня?» и т. д.

Это все выдумки, для того, чтобы не покупать. Нужно отличать выдуманные возражения от реальных.

Задача продавца состоит в том, чтобы найти реальную причину возражения. Затем необходимо нейтрализовать возражение уверенно и с энтузиазмом. Главное, задавать вопросы, а это является основным нейтрализатором возражений. Если резюмировать, то возражения говорят об интересах клиента, его отношении к товару; они указывают, куда направить ваше внимание, какие детали опустить, а какие выделить и что нужно изменить, чтобы покупатель сделал покупку.

Алгоритм борьбы с возражениями. Нужно определить действительные причины возражения. Для этого необходимо выслушать клиента. Слушать, не перебивая – это одно из качеств хороших продавцов. Пусть клиент выскажется и расскажет вам, косвенно, о своих проблемах («Нет денег», «Это дорого»…).

Согласитесь с возражением. Скажите, что все может быть на этом свете. Тем самым вы первоначально обезоруживаете клиента, который настроен чуть агрессивно. Он думает, что вы начнете с ним спорить. А вы согласились с возражением, и это убавило весь пыл клиента. Скажите, что вы понимаете, что такое может случиться, и что вы разделяете его озабоченность и входите в его положение. Скажите, что вы понимаете…

Клиентка: Мне нужно поговорить с мужем.

Вы: Я понимаю, что вам нужно посоветоваться с мужем. Вы хотите убедиться, что товар (услуга) вам (или детям) как нельзя лучше подходит, правильно?

Задав последний вопрос, вы получите определенный ответ. Чтобы продолжить диалог, задайте еще вопрос. Но прежде попросите разрешения задавать вопросы (и это тоже вопрос): «Можно я задам вам вопрос?» Спросите о том, нравится ли клиенту ваш продукт. Еще раз расскажите о преимуществах, свойствах и пользе.

Клиентка: Я хотела бы обговорить это с моим мужем.

Вы: Я вас понимаю. Это очень важно. Вы хотите убедиться, что товар (услуга) для вас лучший выбор, не так ли?

Клиентка: Да, конечно.

Вы: Можно задать вам вопрос?

Клиентка: Да!

Вы: Вам нравится этот товар (шуба, машина, пылесос…)?

Клиентка: Она (шуба) красивая.

Вы: Да, она просто шикарная, не так ли? Вам нелегко было найти такую шубу.

Клиентка: Шуба просто класс!

Вы: А что вы думаете о качестве норки?

Клиентка: Хороша, но у меня аллергия на натуральную шерсть и я в движении о запрете убийства животных.

Это настоящая причина ее возражения. Как только вы выяснили, что причиной возражения является шерсть и социальный статус клиентки, начинайте задавать вопросы и предложите искусственный мех или другие варианты.

Завершение продажи

Большая часть информации при переговорах передается с помощью языка тела. Реакция вашего клиента на то, что он слышит и думает, выражается посредством его жестов, движений, выражения лица и направления взгляда. Язык тела скажет вам о том, когда клиент готов принять нужное ему и вам решение.

Вы в магазине, и вам нужно быстро определить готов ли клиент к покупке. Смотрите на то, как он себя ведет. Есть так называемые невербальные сигналы, которые подскажут вам, что клиент «созрел», например такие:

⇒ Клиент выражает свое отношение к тому, что вы говорите или демонстрируете, краткими репликами или междометиями: «замечательно», «да-да», «так-так», «хорошо».

⇒ Кивает вам головой или демонстрирует какие-то жесты: меняет позу, подается корпусом вперед.

⇒ Взгляд и выражение лица клиента начинают меняться – внимательно смотрит на вас, дружелюбно улыбается, приподнимает брови.

⇒ Прекращает задавать вопросы и приводить возражения.

⇒ Радостное выражение лица, порозовевшие щеки, появляется блеск в глазах или он часто моргает.

⇒ Розница есть розница. Если вы продаете продукты питания в магазине или супермаркете, то завершать продажу не нужно в классическом варианте. Нужно только попытаться предложить ему купить еще что-либо (у нас сегодня свежие устрицы!). Если вы продаете автомобили, квартиры, дома, бытовую технику и компьютеры, то придется завершать продажу. И тогда нужно знать, как это сделать. Я уже говорил о завершении продаж в главе 6. Все методы применимы и в рознице. Добавлю лишь несколько способов завершения, которые вам нужно знать.

Зеркальное отражение. Вы не говорите «Да». Вы своими вопросами только зеркально отражаете утверждение или вопрос клиента.

Например, вы продаете пенсионерам стиральную машинку. Вы уже продемонстрировали выгоды и показали, как машина избавит стариков от тяжкого труда. Если один из пенсионеров спрашивает: «Машинку могут доставить сегодня вечером?» – то не нужно конкретно отвечать: «Да». Вместо этого задайте встречный завершающий вопрос: «Вы хотите, чтобы доставили сегодня вечером?» Если вам ответят «Да» на ваш (это отраженный вопрос пенсионеров) вопрос, значит, вы осуществили продажу.

Завершение при помощи дополнительного товара. Если вы применяете этот способ завершения, то вы являетесь неоценимым сотрудником и продавцом. Розница в основном на этом и живет.

«Что вы думаете о том, чтобы…?», «А как насчет этого…?»

«Думаю, что наши котлеты самые съедобные в этом квартале. А как насчет приправы для этих котлет? Вкус становится просто райский».

«Я понимаю, о чем вы говорите, но эта кофта смотрится на вас потрясающе. А как насчет брошки, чтобы подчеркнуть вашу женственность и новый образ?»

Завершение при помощи утверждения «Это последний экземпляр». При таком завершении вы говорите о своем продукте как о последнем в этом году или жизни. Применяются такие утверждения, как: «Это единственная распродажа в этом году»; «Этот товар заканчивается завтра»; «Это последний образец» или: «Скорее всего, завтра этого уже не будет». Метод не слишком «элегантен», но позволяет сделать у вас в магазине продажи. Метод скользкий, не пользуйтесь им слишком часто.

Народная мудрость

Завершай не торопясь!

Капкан для клиента

У вас сделали покупку. Появился еще один клиент. Встает вопрос – что нужно сделать, чтобы этот клиент опять пришел в ваш магазин? Правильно, сделать ему предложение и затем не забывать этого клиента, а все время ему напоминать о себе и слать продающие письма – сигналы.

Несколько советов в этом плане:

Узнайте, как зовут вашего клиента (еще лучше, если вы узнаете имена его детей, мужа, жены…). Обращаясь по имени-отчеству, вы создаете более личные взаимоотношения и вызываете больше доверия у клиентов. Говорите от первого лица. «Я благодарю вас, Сергей Петрович, за покупку…».

Скажите комплимент клиенту! Скажите, что эта покупка только доказывает ум Мирона Павловича или Елизаветы Сергеевны.

Заключите негласный договор с клиентом. Возьмите с клиента обещание, что он опять придет в ваш магазин. Но не под давлением.

Попросите клиента сделать вам одолжение и пригласите его в магазин, чтобы вновь встретиться с ним. Если вы тот, за которого себя выдаете, то есть продавец экстракласса, то клиент согласится на новую встречу лично с вами. Вы замечали, что когда сами что-то покупаете, то обращаетесь к определенным продавцам, а не ко всем подряд, хотя они продают такой же товар?

Несмотря на то что современный человек может купить буквально все, что нужно, в одном супермаркете, многие предпочитают индивидуальный подход. Людям нравится, когда занимаются только ими, советуют, подают, предлагают варианты. Приятно, когда чужой человек помнит о твоем дне рождения и лично сообщает о поступлении новой коллекции.

Источник: из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно».

Народная мудрость

Сделайте из клиентов постоянных друзей, и они наполнят ваш кошелек.

Глава 13

Воздух тоже продается.

Аноним

Как сделать деньги из «воздуха»?

Во всех главах этой книги речь шла о продажах, как товаров, так и услуг. То есть методы продажи услуг и продажи товаров практически одинаковы. Но есть небольшие отличия, которые вам нужно знать. Эти отличия возникают из самой природы услуги.

Рассмотрим, что такое услуга.

1. Услугу нельзя увидеть и пощупать первоначально. Можно, например, увидеть, как вас подстригли, но это будет потом. Стоматолог может показать вам вылеченные зубы других людей, но вам от этого легче не станет. Вы не видите, что станет с вашими зубами.

2. Сегодня услуга может стоить 500 рублей, а завтра 1000 рублей. Вас могут спросить про запланированный бюджет на, допустим, рекламную кампанию; вы не можете точно сказать, сколько будет стоить ремонт компьютера или вашей квартиры. Вам могут сказать несколько цен на услугу. Какая будет цена? Вы не знаете и от этого испытываете дискомфорт и неуверенность.

3. Нельзя определить (до выполнения услуги), будет ли она качественной. В диком капитализме (и не диком тоже) уровень качества выполненных услуг просто отвратителен. Думаю, вы не раз «боролись» с компаниями за то, что они вам сделали – построили скворечник, отремонтировали полы, покрасили машину… Это говорит лишь о том, что гарантий качественного выполнения услуг не много.

4. При выполнении услуг компании используют определенные технологии, методы. Но эти технологии нестабильны – поэтому качество оказания одной и той же услуги в разных компаниях может сильно различаться.

Все это приводит клиентов в замешательство, и ваша задача – сделать все возможное, чтобы это замешательство и рожденные им страхи и волнения были устранены. О страхах потребителей и борьбе с ними я уже неоднократно говорил в этой книге. И все ранее описанные приемы необходимо применять в продажах услуг.

Продажа услуг. Алхимики XXI века

Как же продавать невидимое? В продажах услуг важно, кто продает (люди, компании), важны бренд услуги, цена и гарантии качества.

Есть алгоритм продаж услуг, который сегодня успешно применяется продавцами. Он включает в себя следующий набор действий:

Визуализация услуг. Нужно сделать все, чтобы незримая услуга хоть немного стала более видимой и вещественной. Для этого применяют визуализацию как самой услуги, так и точек соприкосновения клиента с услугой. То есть делают услугу более видимой и осязаемой (образцы, документы, отзывы…).

Точки контакта. Визуализация точек. При продаже услуг очень важны точки контакта с клиентами.

Первое. Вы, продавец, и есть самая главная «точка» контакта. Прежде чем купить услугу, все клиенты смотрят на того, кто конкретно ее продает. Вы должны понравиться. Вы должны вселить в клиента уверенность и вызвать доверие. О том, как вызывать доверие у покупателей, мы говорили раньше.

Другие точки более просты и естественны.

Посмотрим конкретней, что такое эти точки контакта?

Если вы пришли в офис компании, то столкнулись с целым набором таких точек.

Начиная от расположения офиса, его географии, парковки для вашей машины, охраны на входе, самого офиса, секретаря и т. д. Вам нужно сделать список всех таких точек. Это важно, так как все это вместе взятое повлияет на решение потенциального покупателя – будет он работать с вами и вашей компанией или нет.

Какие бывают точки контакта:

• Визитки. Постеры. Брошюры. Документы, которые выдают на руки клиентам (накладные, счета, графики, диаграммы…).

• Сайт компании.

• Дизайн и оформление вашего офиса.

• Туалетные комнаты.

• Ваши переговорные.

• Внешний вид сотрудников.

• Методы общения сотрудников.

Можно определить наиболее эффективные точки контакта таким способом: мысленно представьте себе, что вы клиент. И посмотрите, какие эмоции у вас возникнут, пока вы взаимодействуете и покупаете в вашей же компании вашу услугу. Это и станет информацией для определения точек контакта. Затем применим простой метод – опрос покупателей. Какие испытывали неудобства? После этого сделайте общий список точек. Затем эти точки нужно «усилить» – сделать еще более осязаемыми и привлекательными для клиентов.

Также точки контакта важны для поддержки позиционирования вашего бренда компании или бренда услуги. О брендах я рассказывал в книге «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли».

Бренды эмоционально связаны с клиентами. Бренды усиливают эту связь обычно по двум-трем критическим точкам контакта клиента с услугой.

Так, сила бренда «McDonald's» строится на позиционировании ресторанов компании как мест для быстрого, приятного и недорогого питания. Эта позиция поддерживается такими точками контакта, как маленькие очереди, чистота в зале и приветливость обслуживающего персонала.

Визуализация услуг – «виагра» продаж. Как продать услуги? Если и под микроскопом нельзя сразу разглядеть их ценность. Выход прост и одновременно сложен – сделайте услугу понятной и видимой. Превратите неосязаемость услуги в то, что можно увидеть и / или потрогать.

Если это стоматология, то покажите ровные, белые ряды зубов ваших клиентов, супероборудование («Дьявол в деталях»), мастеров экстра- класса и клинику, которая «сама притягивает», даже если ты не хочешь (а кто хочет‑то?).

У вас салон красоты? Так красота и должна быть кругом – начиная от расположения салона, его географии до зеленой лужайки перед входом. Зайдет ли в ваш салон Анджелина Джоли? Если нет, то игра не стоит свеч. Ну хотя бы нужно к этому стремиться. Возможно, вы можете показать вашу клиентку – тетку с длинными накладными ногтями, благодаря которым она попала в книгу рекордов Гиннесса. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет успех.

В общем, нужно чем‑то сильно отличаться от остальных «услужников», и это отличие должно быть заметным. Визуализировать.

Юридические услуги. Где ваши клиенты? Если в тюрьме, это плохая визуализация. Если на Канарах или в Куршевеле, то ваша компания сделала правильный выбор.

Консультационная фирма. Все просто. Опять же офис в престижном месте, мебель от мебельных кутюр, комфортные условия для клиентов, отзывы и дипломы в рамках, на стенах и т. д. И все должно выглядеть так, что всем сразу ясно – здесь живет Успех.

Дизайн, брат! Как говорил Т. Питерс: «Дизайн – первостепенный определитель того, являются ли товар или услуга событием выдающимся или нет».

Народная мудрость

Нет дизайна – нет хороших продаж услуг.

Поразительно влияет на наше восприятие оформление, упаковка и наша подверженность воздействию визуальных сигналов и символов. Напрягитесь и придайте вашим услугам красивую упаковку.

К вам должны занимать очередь! Сделайте так, чтобы клиенты сами приходили в ваши офисы.

Например, о вашем пенсионном фонде. Как визуализировать его и его услуги? Дизайн фонда должен влиять, и он влияет на качество предоставляемых фондом услуг.

Что было сделано? Стены фонда (пенсионного, инвестиционного, помощи бездомным…) были увешаны живописными полотнами и телевизионными экранами, на которых транслировали финансовые новости, а также передачи спортивного и музыкального каналов. Значительную часть просторного помещения занимало кафе, в котором можно было выпить чашечку ароматного кофе (под брендом фонда!), поесть мороженого или выйти в Интернет. Перед широкими экранами телевизоров расставили уютные диваны и кресла со столиками, на которых лежали стопками рекламные брошюры и проспекты фонда. Лежали свежие газеты и журналы. Это делало фонд похожим на фойе уютного отеля. Кроме того, к услугам посетителей были небольшие конференц-залы, в которых они могли обсудить сообща ту или иную проблему, а также комнаты для встреч, используемые для переговоров с сотрудниками фонда об инвестировании средств.

В магазине есть «Стена открытий» – место, где с помощью интерактивных экранов посетители узнают о финансовых продуктах, о тех или иных услугах пенсионного фонда.

Следует принять во внимание, что для пенсионных фондов дизайн имеет решающее значение в коммуникациях с потребителем. Он становится инструментом «опредмечивания» услуг, которые благодаря дизайнерам можно «потрогать», «увидеть», «ощутить» и, в целом, воспринять. Создайте такую обстановку, чтобы клиент почувствовал себя значимым. Важная персона – это ваш клиент.

Обучение продавцов услуг

Ваши продавцы на переднем крае продаж услуг. Они самые важные ваши сотрудники.

Компания General Motors заказала провести исследование, чтобы выяснить, почему люди покупают их автомобили и почему они остаются верными этой марке. Результаты были шокирующими. На первом месте среди «хитов» у покупателей стояла секретарь этой автомобильной фирмы, отвечающая на телефонные звонки. И это еще не все: вторым по частоте мотивом при покупке машины была названа личность руководителя службы работы с клиентами, а на третьем месте фигурировала дама на кассе. О продукте вообще никто не упоминал.

Оценка этого ведет к утверждению, что умной техники производится все больше и тем самым продукты становятся еще более взаимозаменяемыми. Чем же вообще одна фирма сегодня может отличаться от другой? Пример General Motors ясно это показывает: только людьми.

Источник: Том Питерс «Эти важные мелочи», Альпина Паблишерс.

Маркетологи шутят, что в сфере маркетинга и продаж услуг не существует области, в которой не побывал бы Ф. Котлер. Он предложил различать три взаимосвязанные единицы в продажах: руководство компании, контактный персонал (продавцы) и потребители. Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) компания – клиент;

2) компания – персонал;

3) персонал – клиент.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом и продажами в компании услуг, нужно развивать три стратегии, направленные на звенья.

Стратегия обычного маркетинга направлена на звено «компания – клиент» и связана с вопросами цены и коммуникаций с клиентами, поставщиками и партнерами.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания – персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание клиентов.

Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал – клиент» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Два звена связаны с персоналом. А это говорит только о том, что персонал (продавцы) являются основой для продаж услуг.

Все маркетинговые модели указывают на то, что нужно уделять внимание к таким стратегическим факторам продажи услуг, как персонал и процесс обслуживания.

Усиление бренда (торговой марки)

Что такое бренд? Это ваша палочка-выручалочка. Это важный показатель для клиентов, что они на верном пути и что бренд является определенной гарантией качества услуги. Бренд дает обещания клиенту и выполняет эти обещания со стопроцентной уверенностью. Он дает уверенность вашим клиентам, что их не обманут и выполнят свои обязательства вовремя и качественно. На многие виды услуг трудно дать гарантию, так, не гарантировано, что сделают нормально пластическую операцию или удалят зуб без всяких последствий, и в этом случае только бренд становится надеждой клиента.

Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike, говорит:

«Великий бренд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми… Бренд достанет, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт… Великий бренд – это история, которая никогда не кончается».

Если у вас есть бренд, то клиенты «клюют» на него. Они все более уверены в том, что вы их не разочаруете и предоставите им необходимые услуги. Бренд – это репутация и имидж классной компании по предоставлению услуг. И вам становится продавать свои услуги гораздо легче и с меньшими затратами.

В книгах «Матрица эффективных продаж и маркетинга» и «Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли» я очень подробно рассматривал проблемы построения брендов в компании, применив методику: «Брендинговая матрешка». Посмотрите эти книги.

Народная мудрость

Да не зарастет народная тропа к брендам!

Для продажи услуг необходимо хорошо проштудировать методы продаж, которые рассматриваются в данной книге, плюс хорошо знать то, чем услуга отличается от товара, чтобы эти знания применить под углом зрения, направленным на продажу услуг.

Заключение

Не просто энтузиазм, я бы назвал это возбуждением. Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, они возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.

Уолтер Крайслер

Как продавать больше и с прибылью? Этот вопрос встает перед каждым директором любой компании. Этот вопрос не дает многим людям бизнеса спокойно спать. Так как эту книгу читают в основном те люди, которые каждый день что-то продают, то я расскажу о том, как поднять продажи в разы. Это не так сложно, как кажется вначале.

Есть три энергетические составляющие быстрого роста продаж. Первая – это умение использовать навыки продаж в цикле продаж. То есть вы должны знать, как найти клиента, выявить его потребности, предложить ценности, ответить на возражения, уметь задавать правильные вопросы, уметь завершать сделку и уметь сделать ваших клиентов лояльными к вам и вашей продукции. Обо всем этом говорится на страницах этой книги. Изучайте и применяйте на практике.

Вторая составляющая – умение привлекать больше новых клиентов, используя все имеющиеся у вас средства: рекламу, вирусный маркетинг, звонки. Умение заключать с теми клиентами, которых вы нашли, больше сделок и контрактов. Уметь продавать каждому реальному клиенту больше товаров и услуг по большей цене. И наконец, необходимо научиться работать с клиентами так, чтобы они чаще к вам приходили. Все это нетрудно делать. Если вы овладели навыками продаж, то эти вопросы решаются легко и быстро, нужно просто о них всегда помнить.

Третья составляющая – настрой на продажи! Будьте энтузиастом продаж. Научитесь продавать с огоньком!

Возбуждение от продаж. Я уже говорил о мощной силе вашего энтузиазма. Для продавцов это очень важное качество, вечный двигатель, без которого достичь чего-либо выдающегося в продажах невозможно. Тем более работа продавца постоянно связана со стрессовыми ситуациями и спадами. И если вы не умеете «зажигать» и себя, и других людей – срочно учитесь.

Связь энтузиазма и эффективности. Развив способность вызывать личный энтузиазм, вы вплотную приблизитесь к максимальной эффективности. Эффективность означает, что вы ставите себе самую высокую планку, вы готовы делать все наилучшим образом, как в работе, так и в жизни. Быть на грани своих возможностей. Появляется уверенность в себе и необычное чувство силы.

Установка. Самонастройка на успех. Большинство неудачных или удачных торговых сделок – следствие наших мысленных установок. Ваша мысленная позитивная установка на победу и ощущение своей силы – это ваш основной ресурс для успеха в мире продаж. Вы должны понять, что сила, позволяющая сделать все, что угодно, и достичь всего, к чему вы стремитесь, находится только внутри вас. Как говаривал Уинстон Черчилль: «Сила – величайшая добродетель, и все остальные от нее зависят».

Приложение

Создание эффективного отдела продаж. Антикризисная стратегия продаж

Настройка отдела продаж

Как говорится, «один в поле не воин». Нужна команда, которая будет вас поддерживать и вам помогать. Нужны эффективный отдел продаж и эффективная система сбыта. Об этом и поговорим.

Как построить систему продаж вашей продукции? Систему, которая бы сочетала в себе несколько сильных составляющих: эффективность, мобильность, самообучаемость и нацеленность на потребителя?

Учитывая опыт, который приобретен в построении многих эффективных систем продаж в различных компаниях, нарисую портрет нормального сбытового подразделения.

Возможно ли постоянно увеличивать объемы продаж? Да или нет? Этот вопрос является лакмусовой бумажкой для измерения эффективности продаж в вашей компании!

Многих руководителей устраивает стабильный средний уровень доходов. Перед продавцами ставят цель не повысить объемы продаж, а удержать доходы на данном уровне. Это безопасней и надежней. Но нам неинтересен такой подход.

Современная система продаж может объединять в себе три функции, которые во многих компаниях разъединены, – продажи, маркетинг и рекламу. Этот вариант покажется «крамольным» как продавцам, так и маркетологам – они «жить не могут друг без друга».

Так как эта книга о продажах, то рекламу трогать не буду. О рекламе написано достаточно. Почитайте. О маркетинге и его значении для нынешних продавцов было рассказано в главе 10. Единственно, можно посмотреть, как целиком может работать эта «гремучая смесь». Как рассказывал мне знакомый директор строительной компании, такое сочетание различных функций в одном отделе позволило за полтора года работы в 2,7 раза увеличить объемы продаж и решить вопросы по качеству строительства.

Так что же может продавать такой отдел продаж? Да хоть что. Квартиры, банковские кредиты, страховки, вертолеты, катера или различные услуги. Как действует такая система продаж?

Народная мудрость

Один продавец хорошо, а два лучше.

Эффективные действия. Для успешных продаж нужно правильно определить параметры товара (услуги) и его первоначальную цену для выбранной группы покупателей (целевая аудитория). Затем грамотно спланировать и запустить рекламную кампанию, предложив привлекательные условия покупки.

Необходимо разработать систему внутренней отчетности, которая покажет сильные и слабые стороны в деятельности компании. Далее в течение одного или нескольких месяцев нужно отслеживать эффективность всех применяемых рекламных акций и стимулирующих мероприятий и, если необходимо, поменять направленность рекламной кампании. Опять подогнать товар (услугу) под выявленных покупателей с учетом их вновь выявленных требований и пожеланий и пересмотреть схему и условия продажи. Затем опять сделать предложение рынку.

Автоматизировать процесс продаж, если это уже стало насущной необходимостью и на это есть финансы. Технологии пока дороги. Что значит автоматизация продаж?

Например, в сети книжных магазинов внедрили сложную информационную систему, логистику и вложили во все это около $ 1 млн. Сейчас почти все происходит без человеческого участия, а в девяностых годах прошлого века семь операторов принимали заказы через Интернет, обрабатывали их и передавали информацию на склад, где товар выдавался покупателям. Когда число заказов увеличилось до 300 в день, у операторов начались трудности. Например, с идентификацией товара. Поставщики присылали книги с некорректными кодами, то есть сразу несколько изданий носили один и тот же номер. Пришлось разработать программу, которая бы сама все расставляла по полочкам.

Как видно из вышесказанного, вся система продаж проста, но на практике что‑то работает не всегда так, как хотелось бы. То маркетинг слабый, то продавцы не в «тонусе», то рекламщики создают только рекламный «воздух». Обмен информацией между подразделениями некачественный – часть информации теряется или неправильно интерпретируется. Эффективность падает. Продажи не растут.

Что происходит в компаниях? Почему большинство отделов продаж не работают в полную силу?

Типичные недостатки системы продаж:

⇒ Слабое и неотлаженное управление продажами, нет четкой структуры, должностных инструкций и поставленных целей, с методами их достижения.

⇒ Нет четко выстроенной системы продаж, начиная от концепции продаж до внедренного документооборота.

⇒ «Вечная» борьба с отделом маркетинга, а отсюда – не используется накопленная маркетинговая информация.

⇒ По большей части отсутствуют управленческий учет, отчетность и аналитика по продажам.

⇒ Отсутствует адекватная система оплаты и стимулирования продавцов.

Весь этот набор негатива присущ многим компаниям, что позволяет, используя эти знания, построить алгоритм по созданию эффективной системы продаж.

Эффективная система продаж состоит из следующих компонентов:

⇒ Подбор управленцев и менеджеров для продаж.

⇒ Создание структуры отдела продаж, направленной на потребителя.

⇒ Разработка адекватной системы поощрений продавцов.

Алгоритм создания эффективной системы продаж

Если компания маленькая, то продажами занимается практически все управленческое звено. В средних компаниях и тем более в больших созданы отделы продаж, департаменты и целые управления по продажам.

Изначально же выстраивает и дает направление всему процессу сбыта только один человек – директор по продажам (или назовите другую должностную единицу, отвечающую за продажи, суть не изменится). Также он отстраивает эффективную работу отдела продаж и следит за всей его «жизнью».

Соответственно, у директора по продажам должно быть максимальное представление обо всех возможностях увеличения объема продаж, как прямых, так и косвенных. Что делает хороший директор по продажам? Вот неполный перечень основных его компетенций:

⇒ Применяет маркетинговые знания (черпает информацию из данных отдела маркетинга или по своим каналам) для того, чтобы хорошо ориентироваться в ситуациях на рынке, у потребителей, конкурентов, в своей собственной компании.

⇒ Определяет, кто является целевым клиентом компании, чьи потребности компания в состоянии хорошо удовлетворить и с кем сотрудничество будет взаимовыгодным.

⇒ Управляет процессом продаж компании: выбирает каналы распространения, количество и качество каналов, участников внутри канала; занимается стратегическим планированием, мотивированием и контролем участников канала.

⇒ Следит за развитием отношения с существующими клиентами: создает механизм «противовесов» для поддержки постоянных и справедливых отношений с клиентами, выясняет показатели по лояльности покупателей и, если нужно, дает старт для программ поддержания лояльности (совместно с отделом маркетинга).

⇒ Привлекает новых эффективных продавцов, владеет методиками обучения.

⇒ Следит за ценами на рынке и занимается ценообразованием, в зависимости от рыночной ситуации.

⇒ Отслеживает динамику по количеству объектов / субъектов продаж по стране (или странам): магазинов, филиалов, сотрудников.

⇒ Ведет подробную статистику, чтобы лучше видеть, кто из менеджеров как продает, сколько встреч они проводит в неделю, с каким количеством людей контактируют, сколько пишут писем. И управляет, опираясь на статистику, чтобы знать, как правильно мотивировать персонал.

Итак, мы определили главного человека по продажам. Кто же будет ему помогать в этом нелегком деле?

Большинство руководителей компаний понимают, что от менеджера отдела продаж зависит очень многое, и поэтому устанавливают определенные стандарты и требования для этой позиции, которые рассмотрены ниже.

Менеджер отдела продаж решает следующие задачи.

Задачи общего плана:

⇒ информирует компанию о ситуации на рынке; не всегда есть отдел маркетинга и те люди, которые занимаются продажами, сами могут организовать мониторинг рынка, конкурентов, покупателей, товарного ассортимента и определить потенциальный спрос на рынке;

⇒ разрабатывает методы (совместно с маркетологами, если таковые есть в компании) поиска и оценки новых клиентов: кто наши клиенты, где их искать и как к ним обращаться;

⇒ помощь персоналу в налаживании отношений с новыми ключевыми клиентами.

Работа с продавцами. Обязанности:

⇒ обучение продавцов; проводить поиск специалистов в сфере продаж или разработать внутрифирменную систему обучения и внедрять у себя принципы наставничества;

⇒ поддержка дисциплины в отделе продаж, что делать чрезвычайно сложно – продавцы живут по своим законам;

⇒ внесение изменений в должностные обязанности и контроль за их соблюдением;

⇒ организация деятельности торгового персонала, приемлемой для бизнеса – по территориальному признаку, по товарным группам, по типам клиентов и по торговым каналам;

⇒ контроль деятельности продавцов по двум группам критериев – результативности, то есть товарообороту, заказам, валовой прибыли, затратам, и по критериям качества знаний –  о собственной продукции, продукции конкурентов, нуждах покупателей, знаний политики компании; также важна оценка самообучаемости продавцов (не считая тренингов, семинаров, наставничества);

⇒ умение мотивировать продавцов для увеличения объемов продаж.

Оценка и подбор новых продавцов:

⇒ оценивает новых продавцов совместно с отделом по персоналу, а если такого отдела нет, проводит поиск кандидатов;

⇒ организовывает и проводит собрания;

⇒ разбирается с жалобами и конфликтами, возникающими у продавцов при работе с покупателями;

⇒ занимается согласованием различных интересов и трений продавцов с руководством.

Как искать или «выращивать» эффективных продавцов?

Например, в мебельной компании «Мофис» (офисная мебель) сделали следующее: определили, что нужна нематериальная мотивация продавцов. Нужна такая система поощрения высокопродуктивных продавцов, чтобы они и не думали: куда бы уйти? (а уходят, по различным данным, 60–70 % продавцов за год). Для этого нельзя довольствоваться только деньгами. Кроме заработной платы и комиссионных, необходимо подпитывать самых достойных продавцов различными наградами. Об этом не объявляют заранее, награда оказывается сюрпризом. Это могут быть премии, подарки, страховки, бесплатные путешествия, публикации о мастерах своего дела в профессиональных журналах (газетах) за особые достижения. Этот жест целенаправленный, ежемесячный.

Организовали постоянный поиск новых продавцов, которые похожи на лучших в компании «Мофис». Сравнить качества успешных продавцов и подобрать таких же, благо, на любом рынке они известны. Используйте знания ваших людей при поиске кандидатов.

Понаблюдали, как лучшие продавцы используют свое время. Наблюдать за временем тех, кто продает мало, – это пустая трата времени, вряд ли там есть рациональное зерно. Что лучшие продавцы делают не так, как всегда, во время хороших продаж? Принцип Парето говорит, что 80 % продаж, которые сделали продавцы, сделаны за 20 % рабочего времени!

Ввели внутрифирменную систему обучения. Пусть эффективные продавцы обучают остальных, за что премировать их «нещадно», в соответствии с успехами обучаемых. «Старичкам» такой подход понравился.

Создание структуры отдела продаж, направленной на покупателя

Основной акцент в работе отдела продаж, да и всей компании смещается в сторону покупателя. При большом разнообразии продуктов и услуг на рынке покупателей на всех не хватает. Покупатель легко находит поставщиков и может менять их, не сильно от этого проигрывая, а скорее выигрывая что-либо для себя.

Информационная грамотность ваших покупателей и их навыки в поиске любой информации о различных предложениях поставщиков (благодаря Интернету) обеспечили продавцам не сильно комфортную жизнь. Стало необходимостью подстраивать структуру отдела продаж под покупателей. Пока фраза о том, что «клиент – самый главный», только по большей части декларируется, но не определяет деятельность отделов продаж.

Необходимы конкретные действия руководителя отдела продаж – посмотреть всю цепочку взаимодействия покупателей и продавцов; учесть все моменты и определить действия продавцов для каждого звена цепочки. Также необходимо проводить тренинги для развития позитивного отношения продавцов к покупателям.

Основным в современных продажах является создание ценности для покупателя продавцами, а не только отделом маркетинга. Пора совместить несовместимое – маркетинг и продажи. Акценты смещаются – теперь и продавцы создают ценность для покупателя в любых типах продаж.

Ценность для покупателя. Ценность продуктов или услуг остается основным фактором при покупке.

Если для покупателя важна внутренняя ценность продукта, то при продажах учитывают такие ценности для покупателя, как: выгодная цена, минимальные проблемы в процессе покупки, доставка и сервис.

Если для покупателей важна внешняя ценность (активные, консультационные продажи, когда продавец выступает в качестве эксперта), то действия продавцов направлены на то, чтобы дать покупателям информацию для принятия решения. Это, например, продукты сферы высоких технологий, кредиты на покупку недвижимости, страховка и т. д. Цели продавца в этом случае – помочь в осознании потребности покупателем, оценке возможных вариантов выбора решения, решение проблем или расширение применения нужного продукта.

Народная примета

Чем больше ценности, тем меньше неприятности.

Учитывая все это, можно сказать, что организационная структура отдела продаж должна быть направлена на создание потребительской ценности и являться ключевым фактором эффективного отдела продаж. Заказчиков волнует ценность товара. Главное, определить, какова эта ценность для конкретного покупателя.

Как мотивировать на подвиг? Поощрение продавцов

Согласно теории мотивации Фредерика Герцберга, зарплата и условия труда – всего лишь гигиенические факторы. На хорошее самочувствие продавцов, помимо денег, очень влияют признание и содержание выполняемой работы. Но то, как оплачивается работа продавцов, является самым значимым фактором, определяющим его поведение.

Но материальная мотивация является камнем преткновения для многих компаний. От ее правильной настройки зависит вся система продаж.

Разработчики программного обеспечения для управления персоналом говорят, что есть три основные причины неудовлетворенности своей работой менеджеров по продажам:

1. Неадекватная система материальной мотивации (СММ). Как правило, бонус начисляется за первую сделку с новым клиентом. «Пробная» покупка обычно невелика по сумме. А доходы с последующих, более «жирных» сделок с найденным клиентом «проходят мимо кармана» продавца.

2. Непоследовательность руководства в применении СММ. Часто продавцы сетуют на то, что руководство служб продаж не выполняет свои обязательства и под различными предлогами урезает премии.

3. В продажах много случайных людей. Студенты, люди без определенной профессии и им подобные рассматривают работу в продажах как временную.

По статистике, большинство (до 70 %) увольняющихся продавцов недовольны материальной стороной мотивации и лишь 30 % – моральной. Последние –  те, кто действительно умеет успешно продавать.

Народная мудрость

Люди любят, когда их любят!

Поговорим о материальной стимуляции труда продавцов. Существует много схем такой мотивации. Сегодня имеет смысл использовать те средства, которые у каждой компании определяются по-своему, в зависимости от возможностей компании. Есть финансы – нет проблем. И даже в кризис самой действенной является схема, которая позволяет продавцам расти без всяких ограничений. Есть успех – получи по полной программе, нет – собирай чемодан.

Как мотивировать? Все зависит от того, как у вас в компании поставлена система мотиваций. Все в руках менеджера (директора) по продажам. Можно сделать следующим образом.

Что такое хорошая система оплаты труда продавцов? Деньги – это главное, что напрямую мотивирует продавцов. Может так случиться, что продавцы станут зарабатывать больше директора, и если такой вариант отметается или выстраивается странная система мотивации: чем больше продавец продает, тем меньше его комиссионные, то дело не сдвинется в лучшую сторону. Если продавцы зарабатывают много, значит, много зарабатывает и ваша компания. Платить фиксированную зарплату можно, но не рекомендуется. Сегодня наиболее эффективна та система, при которой чем больше продавец продает, тем больше комиссионных получает.

Первое, что нужно сделать, – жестко определить проценты комиссионных, которые будут получать продавцы при увеличении личных продаж.

Поощрять продавцов деньгами можно, используя следующие основные денежные инструменты:

• проценты от продаж, платить фиксированную зарплату во время кризиса неактуально;

• премии за качественное исполнение должностных обязанностей;

• премии за приличные финансовые результаты;

• дополнительные премии за высокие результаты;

• доплата за личную эффективность;

• бонус за удовлетворение долгосрочных интересов покупателей;

• доплата за стремление к обучению;

• доплата за лояльность компании.

Постарайтесь, чтобы в вашей системе поощрений также учитывались интересы покупателей. Обычно система поощрений ориентирует продавцов на достижение краткосрочных целей (где стратегия!) и вознаграждение выплачивается на основе показателей объема продаж и / или прибыльности. Это настраивает продавцов стремиться «побыстрее навариться», что не соответствует интересам покупателей. Платите за долгосрочное удержание покупателей, их сейчас и так мало.

В каких пропорциях делать выплаты? Сегодня наиболее применяемые схемы зависят от жизненного цикла компании, и они могут быть таковы:

• Старт. Бонусы за выполнение поставленных задач –  80 %, бонусы за достижение целей компании отделом продаж – 20 %.

• Рост. Бонусы за выполнение поставленных задач –  100 %.

• Спад. Оплата от объема продаж.

Различные вариации выплат и бонусов являются основным «оружием» руководства компании для усиления эффективной работы продавцов.

Деньги – ключевой фактор мотивации продавцов, но не единственный. Нематериальное (моральное) поощрение – также сильный ход и является наиболее применяемым средством стимуляции. Есть методы, которые как воздух необходимы продавцам для поднятия боевого духа.

Вы можете привнести в работу игровой элемент, например учредить звание «лучшего продавца дня, недели, месяца…», который получает за свою работу определенный приз. Призом может стать бутылка отличного вина, коробка конфет, цветы или билет на семинар. Также призом может стать обед в ресторане или, к примеру, отдых в хорошем местном санатории.

Если позволяют средства, есть такой способ. Каждый месяц продавец, который принесет компании самую большую выручку, будет получать за счет компании путевку на двоих, например в Турцию. Есть примеры, когда такое поощрение, после того как было введено, давало рост продаж и прибыли компании в два раза (компании зарабатывали гораздо больше, чем тратили на путевки).

Еще один важнейший фактор мотивации – семинар-тренинг. Я могу лишь удивляться тому, что некоторые компании не обучают своих продавцов. Лишь единицы рождаются продавцами, остальным всегда нужна профессиональная подпитка. Это важный фактор для продаж, самих по себе, и для продавцов (как метод стимуляции). Человек, который обучен, лучше мотивирован. Некомпетентные продавцы всегда в проблемах. Перед ними стоят профессиональные или психологические страхи – например, он волнуется перед тем, как сделать «холодный звонок», потому что просто не знает, не обучен тому, что и как говорить покупателю. Тренировки дают шанс вашим продавцам стать более эффективными. Если не тренировать продавцов, они не растут. Всегда в компании есть пара или несколько людей с врожденным талантом продавать, но и их нужно обучать, чтобы служба медом не казалась. Затем приспособить этих «гениев» для обучения других.

Один мой друг, который сегодня продает больше, чем пара компаний-конкурентов, вместе взятые, рассказал мне историю своего прихода в продажи. Продавать он стал в далекие девяностые годы, когда его уволили с работы из университета:

«У меня не было никакого таланта и призвания к продажам, и мне пришлось их в себе выращивать с помощью обучения.

Продавать психологически было трудно. Как это я, кандидат наук, буду „толкать шмотки“ на базаре? Это была катастрофа. Однако время лечит. Чем дальше и больше продавал, тем больше получал денег и стал хоть жить по-человечески. Появились: машины, квартира, которую ранее приобрел бы лет через сто, путешествия и т. д. Мастерство продаж далось мне нелегко, потому что до этого я никогда не продавал и не думал продавать. Но приходилось все время учиться продавать, и это дало хороший результат.

В продажах были разные люди – доктора, военные, воспитатели детских садов, инженеры и многие представители других профессий. И главное, что их в конечном счете сделало достаточно эффективными продавцами, – это тренинги. Правда, найти тренеров в то время было трудно, но… можно. Поэтому тренируйте своих продавцов постоянно и как можно больше.»

Так что же нужно сделать, чтобы ваши продавцы были всегда в форме? Платите им хорошо, а также постоянно и упорно тренируйте. И еще, о тренингах. Выбирайте тренинги, которые могут дать реальный результат. В хорошем тренинге две части: первая часть служит мотивации участников тренинга, которая убеждает их, что тренинг необходим. Затем, во второй части, рассматриваются блоки: технологии продаж, взаимоотношения с покупателем, налаживание совместной работы в коллективе и т. д.

Нужно помнить, что тренинг – это не совсем обучение. Обучение всегда предлагает несколько решений и оставляет выбор на ваше усмотрение. Тренинг передает технологии. Рассматриваются этапы продаж, технологии. Вы идете по ступеням, переходя с одной на другую только тогда, когда освоена предыдущая. Например, если вы не научились правильно строить контакты с покупателем, вам не выявить его реальных потребностей. А это крах продаж, потому что, если вы не выявили потребности, как вы сможете грамотно презентовать свой продукт и рассказать о его выгодах?

Учитесь, господа!

Народная примета

Чем больше вкладываешь средств в обучение людей, тем больше банковские счета.

Стратегия продаж в кризисы

«Сколько у вас продавцов?» Когда люди меня спрашивают об этом, я отвечаю им: 350. «Вот это да! – восклицают они. – Какова же численность вашего персонала?» «Триста пятьдесят человек», – говорю я.

Харви Маккей

Прислушайтесь к словам Харви Маккея!

Слово «стратегия» у всех вызывает скуку и зевоту. Мало кто задумывается над стратегией в кризис. Но это от недопонимания. Есть классное определение стратегии у Брюса Хендерсона (основатель компании «Бостон Консалтинг Групп»): «Конкуренты, намеревающиеся еще долго оставаться на плаву, должны сформировать уникальное преимущество, которое будет дифференцировать их от общей массы. Управление этой дифференциацией и есть суть долгосрочной стратегии бизнеса».

Если это перевести на язык продавцов, то получится следующее: определите для себя, что является вашим преимуществом, и развивайте его всеми доступными вам средствами (например, читая эту книгу).

Если у вас отдел продаж – нужно найти лучшее стратегическое решение: сколько продавцов оставить (худшие никому не нужны), как с ними дальше работать; определить, где находятся лучшие покупатели, и направить на этих покупателей всю мощь отдела. Что является преимуществом вашего отдела продаж по сравнению с другими отделами продаж? Это, скорее всего, такой набор: лучшие продавцы, лучшее стимулирование продавцов, лучшие связи (о связях было в главе 9) и лучшие клиенты. Ваша стратегия – не растерять этот капитал, а воспользоваться им, он является путеводной звездой для движения вперед. Ну а самой лучшей стратегией для компании, по совету Х. Маккея (смотрите выше), будет следующая – продают все!

Народная мудрость

Хорошая стратегия – ключ к нашему благополучию.

Как планировать продажи в кризис? Планирование продаж (как и любое другое планирование) основывается на базисе правдивой информации и ее анализе. Информации о самой компании; рынках, на которых она работает; конкурентах и различных группах покупателей. Отсюда ответ на вопрос «Как планировать продажи в кризис?» прост – начинать со сбора «горячей» информации, применяя для этого все доступные средства.

Кризисное болото затягивает все компании. Но правдивая информация – это кочки, по которым можно преодолеть его.

Приведу укороченный список необходимых вам сведений (информации). Что нужно знать и делать:

⇒ Ассортиментный портфель компании, его анализ (какие продукты или услуги дают вам прибыль?). Что убрать, что расширить? Уменьшить цены или нет?

⇒ Анализ вашего рынка, его поведение во время кризиса; прогнозы развития рынка.

⇒ Каналы сбыта. Что усилить, а от чего освободиться.

⇒ Маркетинговые действия конкурентов. Что они делают: уменьшили рекламу, стимулирование или вообще залегли на дно и выжидают?

⇒ Каков маркетинг вашей компании в кризис?

⇒ Новая логистика компании (убрать лишние звенья).

Это основные сведения, но список можно продолжать и дальше. Чем больше данных, тем яснее картина для принятия необходимых антикризисных мер.

После анализа полученных сведений, возможно, более реально спланировать продажи. Обычно планируют на основании данных, полученных из истории продаж компании (за неделю, месяц, квартал, год, два года и т. д.). Но это если нет кризисов. Возникший кризис подрубает на корню спрос, что становится еще одним фактором неопределенности. Никто не знает, насколько что упадет. Однако нужно знать, на каком уровне находились ваши продажи в начале кризиса. Это точка отсчета. Возможно, у вас сейчас рост, а не спад!

Планируйте на основании подсчета покупателей. Сколько у вас осталось покупателей? Сколько покупает каждый покупатель? Сколько нужно привлечь новых потребителей, чтобы cоздать непрерывный их поток? Этот метод основывается на использовании маркетинговых данных вашей компании. Выполнение такого планирования идет по следующему алгоритму:

⇒ Определяется – сколько можно заработать на новых потребителях и сколько можно заработать на повторных покупках старых покупателей (вычисляем в деньгах и количестве).

⇒ Определяется бюджет затрат на продажи (поездки к потребителям, презентации, обеды и ланчи с покупателями в ресторанах, подарки и т. д.). Без этого не обойтись.

⇒ Определенный объем продаж (в количестве и деньгах) переводится в план контактов сотрудников отдела продаж с потребителями, как новыми, так и старыми. Каждому продавцу определяется разное количество контактов, в меру способностей.

⇒ Проводится мониторинг выполнения заданий продавцами и оценка полученного результата.

Народная мудрость

Знание – мощный двигатель продаж!

Как определять финансовые планы для каждого продавца: всем поровну или более способным и планы выше?

Думаю, и это подтверждает опыт, правильный ответ заключается в том, что каждый продавец должен получить индивидуальную программу продаж. План продаж, учитывающий его подготовку и личные качества.

Известно, что львиную долю продукции компании продают 20 % (или менее) ваших продавцов. Остальные сотрудники отдела продаж находятся в стадии развития. У многих из них не хватит терпения и способностей освоить профессию. Отсюда такая высокая текучесть кадров.

Необходимо сделать так, чтобы продавец получил в виде цели именно то, что ему понятно и по силам. Например, есть продавцы, которые могут сделать 50 звонков, провести с десяток встреч и найти всего одного реального покупателя. А есть продавец, которому хватает сделать несколько звонков, провести пару презентаций и готово – есть покупатели. Кто‑то может только искать клиентов и ничего более. Определите, кто у вас кто. Затем нагрузите по способностям. Но главное, не забудьте платить так же, по способностям и приносимому для компании результату. Продавцы бывают разные (белые, черные, красные!), и важно с каждым работать индивидуально для достижения максимального результата.

Народная мудрость

Ваш лучший план – планирование развития людей.

Table of Contents

Аркадий Теплухин Библия продаж. Незаменимая книга для России!

От автора

От автора

Глава 1

Ремесло продавца

Профи!

Секреты успешных продаж

Основы профессионального успеха

Глава 2

Понимание типов покупателей

Работа с покупателями. Подготовка

Работа с покупателями. Продолжение

Как удержать клиентов? Подарки, цены, скидки и бонусы

Почему люди покупают?

Как ввести покупателя в транс?

Чего хотят женщины, мужчины и дети?

Лучшие покупатели

Что ждут покупатели от продавцов и что ждут продавцы от покупателей?

Почему «лажаются» продавцы

Глава 3

Новый метод для классной презентации

Алгоритм подготовки успешной презентации

Тактика

Работа с возражениями в ходе презентации

Презентация для группы клиентов

Глава 4

Система правильных вопросов. Будьте отличными от остальных

Как задать вопрос?

Стратегии постановки групп вопросов

Глава 5

Возражайте, это полезно!

Предотвращение возражений клиента

Алгоритм работы с возражениями

Работа с возражением по цене. Наша головная боль!

Советы

Глава 6

Заключение успешной сделки

Клиент созрел. «Анализируй это»

Сделки заключаются не на небесах

Способы заключения сделки. Последний вопрос решает ваш прирост

Заметки на память. Алгоритм заключения сделки на листке

«Дожим» клиента и «понты» продавца

Глава 7

Холодные продажи

Из «холода» в «теплый» рай продаж! Подбросьте дровишек!

Методы «дозванивания» до клиентов

Как еще можно договориться о встрече?

Чего мы боимся и как с этим бороться?

Преодоление барьеров и секретарей

Глава 8

Диагностика

Ежедневник

Игры со временем

Новое управление вашим временем

Хранители вашего времени

Глава 9

Перезагрузка продавцов – методы настройки на эффективность и оптимизм

Правила работы успешных продавцов

Правила работы успешных продавцов в кризис

Глава 10

Трансформации: из продавца в маркетологи и наоборот

Интервью с успешным продавцом

Сегментация

Анализ рынка

Ваши покупатели

Ваши конкуренты

Ваш личный бренд

Глава 11

Эпоха Интернета и слияние с ним

Инструменты для слияния с Интернетом

Глава 12

Розничная торговля. Секреты

Начало продаж

Выяснение потребностей

Презентация товара в магазине

Завершение продажи

Капкан для клиента

Глава 13

Как сделать деньги из «воздуха»?

Продажа услуг. Алхимики XXI века

Обучение продавцов услуг

Усиление бренда (торговой марки)

Заключение

Приложение Создание эффективного отдела продаж. Антикризисная стратегия продаж

Настройка отдела продаж

Алгоритм создания эффективной системы продаж

Создание структуры отдела продаж, направленной на покупателя

Как мотивировать на подвиг? Поощрение продавцов

Стратегия продаж в кризисы