Annotation

В настоящем учебном пособии впервые в российской практике комплексно представлены содержательные аспекты рекламы и связей с общественностью, а также других видов современных маркетинговых коммуникаций.

Описываются направления деятельности, где специалист по PR и рекламе должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций, а также сопряженные сферы, где профессиональный коммуникатор формулирует заказ и контролирует его исполнение.

За основу разделов книги взяты направления развития профессиональных компетенций, содержащиеся в утвержденных вариантах и проектных разработках Федерального государственного образовательного стандарта по специальности «Реклама и связи с общественностью».

В учебном пособии аккумулированы теоретические разработки, а также многочисленные примеры из современной российской, европейской, американской практики.

Книга предназначена для студентов, аспирантов, преподавателей, прикладных специалистов в области рекламы и связей с общественностью, других видах маркетинговых коммуникаций.

- Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Сергей Самойленко

- Предисловие

- Об авторах

- Отзывы о предыдущих книгах авторов

- Введение

- I. Организационно-управленческая деятельность

- Глава 1

- PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре)

- PR-подразделение в государственной организации

- Управление информации МЧС России

- Управление пресс-службы и информации губернатора Челябинской области

- PR-подразделение в коммерческой структуре

- PR-служба ОАО «Российские железные дороги»

- PR-подразделение в общественной организации

- PR-структура в аппарате Общественной палаты РФ

- Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью

- PR-агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК)

- Агентство «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»

- Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер)

- Глава 2

- Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью

- Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью

- I. Прогнозирование результатов PR-кампании (перед запуском проекта)

- II. Оценка процента достижения плановых показателей (по завершении проекта)

- Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг)

- Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов

- 1. Консультант по социомедийной политике (The PR Policymaker)

- 2. Инициатор внутрикорпоративного сотрудничества (The Internal Collaboration Generator)

- 3. Испытатель новых технологий (The PR Technology Tester)

- 4. Организатор корпоративных коммуникаций (The Communications Organizer)

- 5. Специалист по антикризисным коммуникациям (The Pre-Crisis Doctor)

- 6. Аналитик взаимоотношений (The Relationship Analyzer)

- 7. Координатор репутационного менеджмента (The Reputation Task Force)

- 8. Мастер метрики – менеджер данных (The Master of the Metrics)

- II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности

- Глава 1

- SWOT-анализ

- Стратегический план

- Глава 2

- Общее планирование (исследование – составление плана – реализация коммуникационной стратегии – оценка эффективности и корректировка плана)

- Планирование имиджа

- Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения)

- Идентификационный брендинг

- Кобрендинг

- Ребрендинг

- Аудиальный и сенсорный брендинг

- Антибрендинг

- Брендинг социально ответственного поведения

- Планирование фирменного стиля (креативный бриф – пакет компонентов фирменного стиля – пакет носителей фирменного стиля – бренд-бук)

- Планирование медиарилейшнз – работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов

- Глава 3

- Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации

- Подготовка к кризисным ситуациям

- Преодоление кризиса

- Восстановление после кризиса

- Коммуникации в условиях конфликтной ситуации

- Глава 4

- Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей

- Планирование размещения материалов в/на медианосителях

- Глава 5

- Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности

- Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт)

- Календарный план. Этапы выполнения работ

- Составление бюджета проекта

- Отчетность по проекту

- III. Инструментальная коммуникационная деятельность

- Глава 1

- Традиционные СМИ

- Телевидение

- Радио

- Печатная пресса

- Конвергентные СМИ

- Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги)

- PR в кинематографе

- PR в массовой литературе

- Наружная реклама

- Основные виды наружной рекламы

- Глава 2

- Развитие интернет-коммуникаций в России

- Веб-сайт и его форматы

- Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение

- Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности

- Организация рекомендательного сервиса

- Формирование веб-издания

- Глава 3

- Пресс-конференция и брифинг

- Планирование и оповещение

- За час до пресс-конференции

- Встреча ньюсмейкеров

- Пресс-конференция началась

- После пресс-конференции

- Интернет-конференция

- «Прямая линия»

- Конференция

- Презентация

- Пресс-тур, блог-тур

- Клубный вечер (party)

- Круглый стол

- Конкурс

- Глава 4

- Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (В2В, В2С, B2G; G2G, G2B, G2C; C2G, С2В, С2С)

- Коммуникационные кампании В2В

- Коммуникационные кампании В2С

- Коммуникационные кампании B2G, C2G

- Коммуникационные кампании G2G и G2C

- Кампании по предметно-субъектному подходу (по продвижению территорий, организаций, продуктов)

- Кампании по продвижению территорий

- Кампании по продвижению организаций

- Кампании по продвижению продуктов

- Отмечая 40-летний юбилей мечты о кукле Барби[42]

- Фотовыставка для потребителей

- Маркетинговая поддержка акции

- Пресс-туры

- Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании)

- Кампании по информированию

- Кампании по образованию

- Кампании по вовлечению

- Кампании по нейтрализации

- Доктринальные кампании

- Оценка эффективности реализованных коммуникационных кампаний

- IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов

- Глава 1

- Положения Конституции и законов РФ об информационно-рекламной деятельности

- Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью

- Глава 2

- Текстовые послания для печатных СМИ

- Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций

- Слоганы и другие послания для рекламоносителей

- Послания для стимулирования сбыта

- Послания для прямой рассылки

- Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг)

- Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий

- Фактографическое позиционирование: make story

- Смысловое позиционирование: make sence

- V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность

- Глава 1

- Цели и виды исследований

- Репрезентативное исследование

- Программа и анкета для исследования

- Обработка данных и подготовка отчета

- Глава 2

- Экспертный опрос

- Фокус-группа

- Глубинное интервью

- Рейтинг

- Глава 3

- Инфоаудит и пресс-клиппинг

- Электронные библиотеки закрытого доступа

- «Медиалогия» (www.mlg.ru)

- «Интегрум» (www.integrum.ru)

- Public.ru (www.public.ru)

- IQBuzz (http://iqbuzz.ru/)

- Factiva (http://new.dowjones.com/products/factiva/)

- LexisNexis (http://www.lexisnexis.com/)

- Динамика информационного потока

- Доли позитивных и негативных сообщений

- Сравнительный сюжетный анализ публикаций официального портала Омской области по отношению к данным по всему медиаполю

- Резонансные и значимые темы

- Открытые поисковые системы

- Google (www.google.ru)

- Yandex (www.yandex.ru)

- Поисковый механизм

- СМИ Федеративной Республики Германии

- Федеральные СМИ России

- СМИ Северо-Кавказского федерального округа РФ

- Глава 4

- Комаудит

- Этапы комаудита

- Аудит внутренних и внешних коммуникаций

- Рекомендуемая литература

- I. Организационно-управленческая деятельность

- Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью

- Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность

- II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности

- Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта

- Глава 2. Модули коммуникационного планирования

- Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций

- Глава 4. Медиапланирование

- III. Инструментальная коммуникационная деятельность

- Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью

- Глава 2. Digital-коммуникации

- Глава 4. Коммуникационные кампании

- IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов

- Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов

- Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий

- V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность

- Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем

- Глава 4. Коммуникационный аудит

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

- 6

- 7

- 8

- 9

- 10

- 11

- 12

- 13

- 14

- 15

- 16

- 17

- 18

- 19

- 20

- 21

- 22

- 23

- 24

- 25

- 26

- 27

- 28

- 29

- 30

- 31

- 32

- 33

- 34

- 35

- 36

- 37

- 38

- 39

- 40

- 41

- 42

- 43

- 44

- 45

- 46

- 47

- 48

- 49

- 50

- 51

- 52

- 53

- 54

- 55

- 56

- 57

- 58

- 59

- 60

- 61

- 62

- 63

- 64

- 65

Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Сергей Самойленко

Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции

© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2016

Предисловие

К 2014 г., то есть к 23-летию существования направления подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» в России, по нему было последовательно составлено три Федеральных государственных образовательных стандарта высшего образования (ФГОС). Однако они не в полной мере устраивали работодателей, которые считали стандарты оторванными от рыночной практики. Регулярно проводимые совместные круглые столы преподавателей и практиков с принятием резолюций-рекомендаций общего типа не оказывали влияния на составление очередного ФГОС. В этой ситуации Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) была инициирована кампания по составлению Паспорта компетенций профессионального коммуникатора для дальнейшего включения его в новые Федеральные государственные образовательные стандарты и учета при составлении учебных курсов в вузах.

В 2013–2014 гг. были проведены три стадии кампании.

На первой стадии изучали европейские практики, а затем Учебно-методическим советом (УМС) по направлению «Реклама и связи с общественностью» и Ассоциацией преподавателей по связям с общественностью (АПСО) был составлен проект ФГОС четвертого поколения.

На второй стадии Комитет по профессиональному образованию РАСО проводил анкетирование со сбором предложений для включения в Паспорт профессионального коммуникатора. За основу брали направления развития профессиональных компетенций (ПК), содержащиеся в проекте ФГОС поколения 3+, а именно организационно-управленческую, проектную, коммуникационную, рекламно-информационную, рыночно-исследовательскую и прогнозно-аналитическую деятельность.

В анкетировании и последующей обработке предложений приняли участие эксперты всех крупных профессиональных объединений работодателей: РАСО, Ассоциации коммуникационных агентств России – АКАР, Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью – ICCO-AKOC, Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов – IABC-Russia, Российской академии общественных связей, а также специалисты ряда государственных организаций, коммерческих структур, общественных объединений.

На третьей стадии проект Паспорта компетенций был вынесен на сессию Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области международных отношений (УМС по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью») с участием Минобрнауки РФ.

В итоге появился представительный и легитимный документ с требованиями к профессиональному коммуникатору от работодателей, который должен быть учтен как при формировании ФГОС четвертого поколения, так и при составлении учебных курсов в вузах.

Этот документ (еще раз подчеркнем – соответствующий пяти направлениям развития профессиональных компетенций, заложенным в образовательном стандарте) и положен в основу содержания настоящей книги.

В соавторы учебного пособия привлечен принимавший участие во всех названных стадиях доктор социологических наук, профессор Михаил Бочаров (Академия труда и социальных отношений, Академия гражданской защиты, Россия). Он прорабатывал главы и параграфы по темам медиапланирования, использования каналов передачи информации, средств массовой коммуникации и др.

Третьим соавтором стал преподаватель Центра стратегических коммуникаций университета Джорджа Мейсона (США), председатель Вашингтонского совета по связям с университетами Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) Сергей Самойленко. Этот выбор связан с тем, что нам нужен был не только собственно российский, но и «западный» взгляд на проблематику книги. И Сергей сумел обогатить ее интересными примерами кампаний в области grassroots, media-jacking, антикризисных коммуникаций.

Хочется поблагодарить и тех авторов, чьи книги и устные обсуждения оказали существенное влияние на наше учебное пособие. Это директор Берлинского Вест-Ост института доктор философии, профессор Александр Крылов (Федеративная Республика Германия) и его книга «Коммуникационный менеджмент» (М.: ИКАР, 2015); кандидат филологических наук, креативный директор медиапортала Eurodenik.cz Ольга Сотникова (Чехия) и ее книга «Интернет-издание от А до Я. Руководство для веб-редактора» (М.: Аспект-пресс, 2014); доцент кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, кандидат филологических наук Александр Колесниченко и его «Настольная книга журналиста» (М.: Аспект-пресс, 2013); профессора Санкт-Петербургского государственного университета Вера Ачкасова, Игорь Минтусов и Ольга Филатова – авторы и редакторы книг по GR-проблематике.

Спасибо, друзья! Продолжаем работу!

Александр Чумиков,

автор и редактор

Об авторах

ЧУМИКОВ Александр Николаевич

(chumikov@pr-club.com)

Родился в Москве. Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал в центральных и московских газетах и журналах, АО «Сити», Международном фонде политико-правовых исследований «Интерлигал», Общественной палате РФ.

В настоящее время генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК – www.pr-club.com), главный научный сотрудник Института социологии РАН, доктор политических наук, профессор.

Председатель Комитета по профессиональному образованию Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), член Высшего экспертного совета РАСО, почетный президент Академии политической науки, член президиума Национальной академии социальных технологий, академик Российской академии общественных связей.

Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», Международной премии в области развития общественных связей IPRA-PROBA Golden World Awards, Премии Союза журналистов России.

Автор 31 книги по проблематике связей с общественностью (PR), медиа, антикризисного управления.

БОЧАРОВ Михаил Петрович

(bocharov@irpr.ru)

Родился в Москве. Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал на Центральном телевидении, в информационных, рекламных и PR-агентствах.

В настоящее время заместитель генерального директора Института региональных проблем (http://irpr.ru), профессор кафедры рекламы и общественных коммуникаций Академии труда и социальных отношений, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Академии гражданской защиты МЧС России, член Экспертного совета Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», доктор социологических наук, профессор.

Действительный член Академии политической науки. Член методического совета Ассоциации преподавателей по связям с общественностью (АПСО). Лауреат Премии Союза журналистов России в области экономической журналистики.

Автор 14 книг по проблематике связей с общественностью, социальных отношений.

Самойленко Сергей Алексеевич

(sergewdc@gmail.com)

Родился в Краснодарском крае. Окончил Кубанский государственный университет по специальности «Теоретическая и прикладная лингвистика» и Университет Джорджа Мейсона (США) по специальности «Стратегические коммуникации». Более 10 лет преподавал в различных американских университетах, включая Университет штата Канзас и Университет Джорджа Вашингтона. В настоящее время преподаватель факультета стратегических коммуникаций Университета Джорджа Мейсона.

Руководитель Совета по связям с университетами Вашингтонского отдела Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA). Член жюри национального конкурса студенческих PR-проектов США Bateman Case Competition.

Автор многочисленных научных работ по стратегическим и кризисным коммуникациям, репутационному менеджменту, новым медиа. Один из авторов российского учебника «GR и лоббизм: взаимодействие бизнеса и органов власти».

Отзывы о предыдущих книгах авторов

О книге А. Чумикова и М. Бочарова «Связи с общественностью: теория и практика» (М.: Дело, 2003–2010, 6 изданий).

Очередной труд – свидетельство того, что PR в России активно развивается и осмысливается, причем от компиляции зарубежных источников специалисты переходят к созданию таких теорий и технологий информационно-коммуникативных процессов, которые адекватно учитывают отечественную специфику.

Заслуживает внимания анализ подходов к формированию эффективной системы связей с общественностью в органах государственной власти. Изучение различных аспектов функционирования информационно-аналитических структур в министерствах и ведомствах поможет их сотрудникам четче понять свое место в построении эффективных отношений с различными целевыми группами, оптимизировать формы и методы работы.

Обилие примеров, взятых не с потолка, а из жизни и практики PR, делает книгу весьма полезной как для студентов, так и для сложившихся специалистов, всех тех, кто интересуется этой сравнительно новой для России и очень перспективной сферой человеческой деятельности.

Сергей Ястржембский,

в 1990-х годах пресс-секретарь, в 2000-х помощник Президента России, кандидат исторических наук

Российская научная «копилка» пополнилась изданием, которое по объему и широте охваченных тем вряд ли уступает трудам мэтров зарубежной пиарологии. Российская PR-коммуникация и обслуживающие ее специалисты совершенно неожиданно оказались не в хвосте мирового профессионального процесса, а в его ведущей части.

Книга имеет важное учебное и методическое значение для огромной армии студентов и слушателей, обучающихся по нашей специальности, и ее можно назвать одним из главных учебников в этой сфере.

Марина Шишкина,

президент Российской ассоциации по связям с общественностью в 2002–2006 гг., доктор социологических наук, профессор

Книга А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова интересна в первую очередь своей погруженностью в практику, тем, что точкой отсчета в ней избраны именно основы ведения бизнеса на территории России.

Наиболее полно и интересно, на наш взгляд, построены разделы, связанные с управлением информацией и конструированием новостей. Здесь А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров уже выходят за пределы чисто учебной литературы, представляя новую концепцию методов управления информационными потоками и их организации.

В книге много разборов конкретных случаев из практики, в первую очередь российской. Именно они являются во многом тем обучающим инструментарием, который может помочь студенту, поскольку это реальность соседнего города, соседней улицы.

Георгий Почепцов,

заведующий кафедрой информационной политики Национальной академии государственного управления при Президенте Украины, заведующий кафедрой маркетинга Международного Соломонова университета, доктор филологических наук, профессор

О книге А. Чумикова и М. Бочарова «Государственный PR» (М.: ИНФРА-М, 2012–2014, 3 издания).

Как убедительно показывают авторы учебного пособия, на сегодняшний день уже можно говорить о создании стройной системы связей с общественностью на государственном уровне, охватывающей все звенья российского государственного аппарата.

Об этом, собственно говоря, и идет речь в данной книге, объединяющей большой фактический материал с личным практическим опытом авторов по организации и осуществлению конкретных PR-проектов с выходом на научные обобщения и стремлением применить знания по теории массовой коммуникации к конкретной российской действительности и практике информационной работы.

Александр Борисов,

председатель Высшего экспертного совета Российской ассоциации по связям с общественностью, доктор исторических наук, профессор

О книге А. Чумикова «Медиарилейшнз» (М.: Аспект-пресс, 2013).

Перед вами издание, в равной степени полезное и PR-специалистам, и журналистам, поскольку в книге рассказывается, во-первых, об особенностях работы как PR-специалиста, так и журналиста, во-вторых, о самом новостном производстве – ключевом моменте профессиональной деятельности, в-третьих, о новых медиарилейшнз, учитывающих реалии состоявшейся и продолжающейся коммуникационной революции.

Всеволод Богданов,

председатель Союза журналистов России

О книге А. Чумикова «Реклама и связи с общественностью: имидж – репутация – бренд» (М.: Аспект-пресс, 2013–2014, 2 издания).

Автор представляет уникальные практики информационного менеджмента. Читатель познакомится и с особенностями работы в сетевом информационном поле, и с отличительными чертами бренд-менеджмента, и стилями оформления информационных кампаний, и особенностями проведения социологических исследований (правильной организации исследовательских процедур с целью их компетентного использования), и проведением информационного аудита материалов массмедиа, и технологиями составления медиапортрета организации (персоны, территории) и массой других столь же актуальных проблем. Причем в этом контексте очень важным представляется исторический подход автора, который на конкретных примерах показывает, что устаревает в информационной работе PR-специалистов, а какие технологии обретают сегодня ведущее значение.

Одним словом, перед нами очень содержательное и высокопрофессиональное сочинение. И, поздравляя автора с выходом книги, хочу сказать, что она будет архиполезной и для тех, кто работает в области фундаментальной коммуникативистики, и для практикующих технологов-специалистов в области информационных технологий.

Александр Соловьев,

доктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой политического анализа факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова

Желание поддержать новое детище автора обусловлено глубоким уважением к трудам человека, имя которого для меня, как и для многих российских специалистов, относится к категории «живых классиков».

Эта книга глубоко профессиональна. Автор представляет целостный взгляд на природу сложных явлений в социальных коммуникациях. Тема, заявленная на стыке разных подходов, в условиях терминологической путаницы и обострившейся конкуренции в профессиональной деятельности, прямо скажем, требовала смелости. Но автору удалось раскрыть тему в рамках своей профессиональной области целостно и непротиворечиво.

Технологичность построения информационной политики, направленной на формирование определенных характеристик социального объекта средствами массовой коммуникации, изложенная автором в определенном алгоритме (формирование миссии, видения, корпоративной философии, создание истории и легенды, сторителлинг, построение корпоративной культуры, кодексы поведения), не вызывает сомнения. Эта часть книги, как и глава, посвященная визуализации имиджа и созданию фирменного стиля, мне кажется очень четкой и наглядно подкрепленной для понимания основ производства визуальных компонентов имиджа, раскрытия азов образования слоганов, составления креативного брифа, бренд-бука. Импонирует четкая авторская концепция построения алгоритма управления брендингом от его базовых особенностей до работы с разновидностями (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг – демассификация бренда, брендинг социально ответственного поведения) в современных условиях.

Отдельной темой обозначена проблема репутационного менеджмента в Интернете.

Особый интерес для читателя представляет глава с описанием имиджевых кампаний как завершающего этапа в логической цепочке продвижения имиджа. Сегодня в России накоплен опыт проведения таких кампаний по продвижению территорий, организаций, персон. И учебное пособие Александра Николаевича Чумикова – первый опыт обобщения этих кампаний и представления алгоритмов и технологий их проведения в учебном пособии. Настоящее учебное пособие представляет собой книгу нового типа.

Елена Петрова,

президент Академии имиджелогии, доктор психологических наук, профессор, заведующая кафедрой социальной психологии Российского государственного социального университета

Выход в свет учебного пособия «Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд» весьма своевременен, так как с переходом на новые Федеральные государственные образовательные стандарты связи с общественностью были объединены с рекламой в рамках одного направления и преподавателям приходится прилагать особые усилия, чтобы при сокращении сроков обучения уделить внимание обоим видам коммуникационной деятельности и сохранить высокие стандарты подготовки специалистов.

Ценность новой книги А. Н. Чумикова заключается в том, что в ней убедительно показывается органичность сочетания методов рекламы и связей с общественностью при разработке и продвижении устойчивого бренда рыночного субъекта. Учебное пособие описывает новые подходы к коммуникационной деятельности, но при этом подчеркивает то, что осталось неизменным.

В своих книгах (и предлагаемое читателю учебное пособие не является исключением) автор с успехом сочетает свой богатый практический опыт и педагогическое мастерство. Во всех учебниках А. Н. Чумикова теоретические положения иллюстрируются конкретными примерами, отражающими реальный опыт работы в области связей с общественностью.

Людмила Минаева,

президент Ассоциации преподавателей по связям с общественностью, доктор филологических наук, заслуженный профессор Московского университета, действительный член Академии педагогических и социальных наук

О серии книг «Современные технологии PR. Мастер-класс А. Н. Чумикова» (М.: Аспект-пресс, 2013–2014)

Перед вами, читатель, издательский проект, в который входят такие учебные пособия, как «Имидж – репутация – бренд», «Антикризисные коммуникации», «Медиарилейшнз», «Переговоры – фасилитация – медиация», «Коммуникационные кампании».

Институт социологии РАН первым в стране еще в конце 80-х годов прошлого века начал заниматься антикризисной, конфликтологической проблематикой. И среди первых разработчиков нового для отечественной науки направления был автор этой книги Александр Чумиков. Переговорные технологии полностью укладываются в конфликтологическую логику.

Но, казалось бы, при чем здесь медиарилейшнз – взаимоотношения со средствами массовой информации? А притом, что медийные исследования с последующей публикацией в СМИ практических рекомендаций – одно из направлений нашей академической работы. Не лишним будет упомянуть, что последние несколько лет мы активно участвуем в общероссийском проекте по переходу на цифровое телевидение и в эту деятельность профессор Чумиков тоже внес свой серьезный вклад.

Брендинг для Российской академии наук в целом – сверхзлободневная проблема, особенно после прошедших недавно выборов нового президента РАН и в условиях ведущихся реформ. Так что прикладные наработки, предложенные автором, обязательно найдут применение и в учреждениях фундаментальной науки.

Ну и, наконец, коммуникационные кампании тоже актуальные для нас технологические циклы, поскольку в век глобальных интернет-коммуникаций без рекламы и связей с общественностью трудно продвигать результаты актуальных научных исследований.

Александр Чумиков – главный научный сотрудник Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН. Хорошо известно, что он еще и практик: руководитель коммуникационного агентства, преподаватель ряда университетов, эксперт государственных и коммерческих учреждений. Но в данном случае мы имеем дело не с «распылением» возможностей, а скорее с их синтезом: академическая закваска помогает автору четко структурировать окружающую его эмпирику, а большой практический опыт не дает погрузиться в «науку для науки».

Михаил Горшков,

академик Российской академии наук, директор Института социологии РАН, лауреат Государственной премии РФ в области науки и техники

Введение

Настоящая книга – первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций.

С конца 1980-х – начала 1990-х годов отечественные, а также многие западные исследователи и практики пытались представить понятие PR – связи с общественностью как некоторое самостоятельное гармонизирующее и умиротворяющее направление деятельности. Отдельно от него стояло понятие реклама. Затем, как известно, оба понятия слились в рамках одной российской специализации – реклама и связи с общественностью.

Последовали и другие знаковые терминологические и фактические события. Так, Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) вывела из своего названия слово реклама и стала называться Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).

Зарубежные компании стремительно избавлялись от словосочетания PR. Вот как, например, звучали в 2005 г. наименования немецких агентств, включенных в справочник «PR-консультирование в Германии»:[1] Агентство коммуникаций, Агентство коммуникационного менеджмента, Агентство корпоративных коммуникаций, Агентство промышленных коммуникаций, Бюро социальных коммуникаций и др.

Обходились без слов PR и реклама российские агентства первого уровня, например «SPN Communications», Агентство гуманитарных технологий, «Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации».

Доминирующими в международном научно-прикладном поле стали термин коммуникация и производные от него. Но только ли терминологическое вытеснение/замещение произошло или что-то другое?

Попробуем проследить динамику изменений звучания и понимания терминов, которыми мы оперируем в этой книге и за ее пределами. И начнем все-таки со связей с общественностью – русского эквивалента английского словосочетания public relations. Что мы понимаем под связями?

Связи – это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между:

• организациями,

• индивидами, группами индивидов,

• организациями и индивидами (группами индивидов).

Связи и коммуникация – эквивалентные понятия.

Организации – это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику в целом или отдельный проект в частности. Они выступают главным субъектом коммуникационного процесса.

Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), – объекты информационного воздействия и общественность субъекта, осуществляющего такое воздействие.

Поскольку предметом внимания субъекта практически всегда являются не люди вообще, а вполне конкретные персонажи, то эквивалентом общественности становится словосочетание целевые группы, т. е. такие группы, которые в наибольшей степени интересуют субъекта связей-коммуникаций.

Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Например, внутренней общественностью государственной организации является ее собственный персонал, внешней – коммерческие структуры, общественные организации, отдельные граждане.

Те и другие разбиваются на руководителей и специалистов различного уровня, людей разных возрастных и социальных групп и др.

Кем является специалист в области связей с общественностью? Профессиональным управленцем-коммуникатором, который производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания – печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции.

Профессиональный коммуникатор сознательно создает (интерпретирует) послания и выбирает каналы для их распространения. В отличие от непрофессиональной массы других индивидов он осуществляет этот процесс с заданной целью, причем далеко не всегда связанной прямо с его собственными интересами.

Вот почему в 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Таким образом, фиксировался тезис о том, что связи с общественностью есть коммуникационная управленческая деятельность. Закрепился и такой стойкий эквивалент связей с общественностью, как коммуникационный менеджмент.

Дополнительные важные акценты были добавлены к приведенному определению в 2012 г., когда Public Relations Society of America (PRSA) – Национальная профессиональная организация США провела три этапа выявления наиболее актуального термина.

На первом этапе состоялось открытое общественное обсуждение, в ходе которого было выдвинуто 927 определений PR. На втором этапе прошла дискуссия с участием профессиональных организаций, в результате которой создавался рейтинг из 20 наиболее характерных слов для определения связей с общественностью (приводятся в порядке убывания рейтинга):

• организация (organization)

• общественность (public)

• коммуникация (communication)

• отношения (relationship/s)

• заинтересованные лица (stakeholders)

• создавать/созидать (create)

• взаимный (mutual)

• понимать (understand)

• строить (build)

• целевая аудитория (audiences)

• информировать (inform)

• управление (management)

• бренд (brand)

• компания (company)

• бизнес (business)

• люди (people)

• привлекает (engages)

• клиент (client)

• осведомленность (awareness)

• поддерживать (maintain)

На третьем этапе слова синтезировались в несколько полновесных определений, по которым проводилось голосование. Его итогом и стало новое международное определение PR: «Связи с общественностью – стратегический коммуникационный процесс, который строится на взаимно выгодных отношениях между организациями и их общественностью».

Итак, «замена» связей с общественностью на профессиональный «коммуникационный процесс» не модный изыск, но существенно расширенное и лишенное мифологической окраски понимание данного вида деятельности.

«Расширение» заключается в том, что PR (= организация профессиональных коммуникаций) в каждом случае выступает не самодостаточной, изолированной деятельностью, а стержневой частью маркетингового комплекса, который в соответствии с «широкой» концепцией понимается как перечень действий, описывающих весь цикл возникновения и продвижения товара и охватывающих такие позиции, как:

• производство товара (product);

• ценообразование товара (price);

• место продажи товара (place);

• инструменты продвижения товара (promotion).

Первое «р» имеет дело с производством товара, и к нему профессиональный коммуникатор вроде бы не имеет прямого отношения – это компетенция «производственников». Но он может и должен проводить исследования по выяснению отношения потребителей к данному товару, результаты которых прямо влияют на организацию производственного процесса.

Второе «р» связано с ценообразованием – компетенцией «финансистов». Но роль коммуникатора опять присутствует, потому что в зависимости от успешной/неуспешной стратегии брендинга товар может реально дорожать или дешеветь.

Третье «р» – место, где товар продается. Поскольку в данном месте размещается не только сам товар, но и информация о нем, то здесь компетенция коммуникатора присутствует еще в большей степени.

И наконец, четвертое «р» – инструменты продвижения товара – полноценная и приоритетная зона внимания и влияния профессионального коммуникатора.

Но здесь «выплывает» целый ряд инструментов коммуникационного продвижения, которыми также должен владеть коммуникатор. Важнейший из них – реклама. В соответствии с определением Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основной механизм рекламы – платное использование газетных площадей, эфирного времени, интернет-пространства для размещения информации клиента. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируемые упомянутым Законом. Реклама имеет четкие механизмы измерения и ориентирована на конкретный результат.

Далее необходимо назвать целую группу инструментов продвижения, которая кратко характеризуется термином sales promotion (SP – побуждение к совершению покупок), предполагает установление прямых контактов с потенциальным покупателем прямо на месте продаж.

В отдельный инструмент продвижения некоторые исследователи выделяют мерчендайзинг (оформление места продажи, размещение товаров в торговом зале).

Еще одна группа инструментов продвижения – direct marketing (DM – прямой маркетинг). Здесь также устанавливаются прямые коммуникации между производителем и потребителем, однако не в торговом зале, а за его пределами посредством таких действий, как персональная почтовая рассылка, адресные каталоги, создание вокруг определенных товаров клубов по интересам.

Следующий инструмент продвижения – выставки и ярмарки – специально организованные мероприятия, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами, а также в ряде случаев их льготной или эксклюзивной покупки. Фактически это специальное мероприятие с объединением всех перечисленных выше инструментов в одном пакете.

Однако любого производителя/продавца товара мало интересует, в каком из перечисленных сегментов вы больше специализируетесь: он хочет «всё и сразу». Поэтому в современный период при идеальном подходе к проекту принято говорить не о выборе какого-то отдельного инструмента, но об использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

В ряде источников данный комплекс представляется следующим образом:

Интересна и вот такая более современная схема, демонстрирующая комплексность и неразрывность коммуникационных взаимосвязей в рыночном пространстве:[2]

Составляющие корпоративных коммуникаций, сферы деятельности коммуникационного менеджмента

С одной стороны, нет индивида или агентства, способного соединить все показанные на схеме функции/инструменты воедино. С другой стороны, важно найти объединяющий компонент, позволяющий профессиональному коммуникатору координировать весь рыночный процесс из одного центра. На наш взгляд, таким компонентом является содержание (контент) посланий, которые размещаются в коммуникационных каналах. Создание дифференцированного контента – посильная задача для координации, «режиссирования» одним субъектом. Задачи технические (закупка площадей в СМИ, установка конструкций, рассылка писем) вполне могут решаться с помощью передачи функций на исполнение работающему в данном сегменте субъекту (аутсорсинг).

Под такую концепцию и такую задачу и построена наша книга. Есть «родные» сферы, где профессиональный коммуникатор должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций. А есть сферы «сопряженные», по каждой из которых может быть написан отдельный учебник, – социологические исследования, формирование пакета компонентов фирменного стиля, размещение рекламы и пр. Но мы, взяв за формальную основу специализацию «реклама и связи с общественностью», предполагаем дать представление и о других коммуникационных сферах (компетенциях), чтобы координирующий специалист (профессиональный коммуникатор) смог правильно формулировать заказ и контролировать его исполнение.

В этом, собственно говоря, и заключается «первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций».

I. Организационно-управленческая деятельность

Глава 1

Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью

Основные понятия:

• PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре).

• PR-подразделение в коммерческой структуре.

• PR-подразделение в общественной организации.

• Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью.

• Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер).

PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре)

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины – быстрое и скачкообразное развитие различных структур, занимающихся рекламой и связями с общественностью: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, в форме профессиональных PR-агентств.

PR-подразделение в государственной организации

Рассмотрим, что представляла и должна представлять собой такая структура в государственных (а также в муниципальных) органах власти.

В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной проблематике, «Власть и общество: деятельность служб по связямс общественностью в российских региональных органах управления»,[3] ее автор О. Савинова, вице-губернатор Нижегородской области, а затем вице-мэр Нижнего Новгорода, сделала важное заявление о том, что «функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью (паблик рилейшнз), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти». Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений».

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз, инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели открытой, «"отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, паблик рилейшнз выполняют функцию механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Подчеркнем, что формальные названия занятых выполнением указанных функций служб («управление информации и рекламы», «департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, «органы государственного и муниципального управления в диалоге с общественностью обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния».

В диссертации приводятся и конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

• информирование общественности о существе принимаемых решений;

• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяются микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).

Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести прежде всего о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

• подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

• проведение в соответствии с ФЗ «О средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации в печатных и электронных СМИ;

• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, других встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

• анализ материалов СМИ о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств и специалистов в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан, редакция собственного издания и пр.

Переходя к описанию работы конкретных структур по рекламе и связям с общественностью, сделаем следующее замечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу сформированную в 1990-2000-2010-х годах коллекцию примеров без текущих изменений.

Управление информации МЧС России

В Положении об управлении определены его следующие задачи:

• организация информирования населения через средства массовой информации и по иным каналам о прогнозируемых и возникших чрезвычайных ситуациях и пожарах, мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также пропаганда в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;

• организация регулярного освещения в средствах массовой информации и доведения до общественности информации о деятельности министерства по решению возложенных на него задач, формирование положительного общественного мнения по вопросам деятельности МЧС России, популяризация профессий спасателя и пожарного с использованием средств массовой информации;

• реализация внутренней информационной политики МЧС России, оперативное и всестороннее информирование сотрудников министерства об основных направлениях его деятельности, нововведениях и решениях руководства по развитию системы МЧС России, разъяснение принимаемых решений и документов с использованием внешних и внутренних информационных ресурсов;

• координация деятельности информационных подразделений территориальных органов МЧС России, контроль и оказание методической помощи территориальным органам МЧС России по вопросам организации информационной работы и взаимодействия со СМИ.

В соответствии с возложенными на управление задачами оно осуществляет следующие функции:

• организует взаимодействие со средствами массовой информации по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах, ходе ликвидации их последствий, принимаемых мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также по вопросам пропаганды безопасности жизнедеятельности;

• осуществляет координацию и методическое сопровождение деятельности территориальных органов министерства по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах, ходе ликвидации их последствий, принимаемых мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также по вопросам пропаганды безопасности жизнедеятельности;

• организует разработку методических рекомендаций по организации информационной работы в системе МЧС России;

• осуществляет информационную поддержку деятельности и инициатив (в том числе законодательных) МЧС России и продвижения в общество позитивной информации, необходимой для успешной реализации министерством своих функций;

• проводит планирование информационной работы, специальных мероприятий и проектов с целью всестороннего освещения деятельности министерства в СМИ;

• проводит анализ информационного поля и деятельности СМИ с целью определения места и формы размещения информации по направлениям деятельности МЧС России;

• разрабатывает и осуществляет специальные долгосрочные информационные проекты, специальные акции и мероприятий в целях информирования населения об основных направлениях деятельности министерства, пропаганды безопасности жизнедеятельности и популяризации профессий спасателя и пожарного;

• организует проведение информационно-пропагандистских кампаний, в том числе с использованием средств наружной рекламы;

• осуществляет подготовку информационных, пропагандистских и аналитических материалов о деятельности министерства для центральных, региональных и зарубежных средств массовой информации с целью продвижения необходимой информации в общество и противодействия распространению негативной информации о деятельности МЧС России;

• устанавливает, поддерживает и развивает связи с редакциями и корреспондентами центральных, региональных и зарубежных средств массовой информации, в том числе радио и телевидения;

• распространяет официальные заявления и сообщения, готовит пресс-релизы и иные информационные материалы для средств массовой информации;

• осуществляет сбор, обработку информации о текущей деятельности министерства для размещения на официальном сайте МЧС России;

• организует брифинги, пресс-конференции, радио- и телеинтервью руководства и сотрудников Министерства, в том числе в пресс-центре министерства;

• участвует в подготовке телевизионных и радиопрограмм, публикаций в печатных средствах массовой информации по вопросам деятельности министерства;

• организует участие руководства и представителей (экспертов) министерства в тематических программах на телевидении и радио, организует проведение видеосъемок для информационных и аналитических программ телевидения;

• осуществляет взаимодействие с департаментами и управлениями министерства, региональными центрами по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий и главными управлениями МЧС России по субъектам Российской Федерации по вопросам деятельности министерства с целью решения возложенных на управление задач;

• участвует в организации мероприятий, проводимых другими департаментами и управлениями министерства, по выполнению задач, решаемых министерством;

• участвует в организации информационного обеспечения проводимых в Российской Федерации международных мероприятий с участием министерства;

• координирует работу журналистов в районе чрезвычайной ситуации, организует работу выездного пресс-центра министерства, в том числе за рубежом;

• организует межведомственное взаимодействие с федеральными органами исполнительной власти, входящими в единую государственную систему предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера и взаимодействие с органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах и ликвидации их последствий;

• участвует в организации повышения квалификации сотрудников подразделений, ответственных за связи со средствами массовой информации территориальных органов МЧС России;

• участвует в разработке проектов нормативных правовых актов, входящих в компетенцию управления;

• проводит аккредитацию журналистов, постоянно освещающих деятельность министерства в средствах массовой информации;

• организует работу по подготовке и изготовлению документальных фильмов по тематике деятельности МЧС России, а также информационно-пропагандистских роликов;

• участвует в реализации межведомственного интернет-проекта www.112.ru;

• готовит материалы для размещения на сайте управления информации в сети Интранет;

• анализирует размещение информации на сайтах территориальных органов, соединений и воинских частей войск гражданской обороны центрального подчинения, учреждений и организаций МЧС России в сети Интранет;

• организует и координирует работу по фото – и видеодокументированию проведения спасательных работ и мероприятий, проводимых министерством;

• готовит предложения по формированию информационного пакета для вывода информации на специальные устройства визуального отображения информации;

• планирует и координирует работу пресс-центра МЧС России;

• осуществляет контроль за обеспечением функционирования и развития интернет – и интранет-ресурсов МЧС России;

• координирует деятельность по внедрению и использованию новых информационных технологий при освещении деятельности министерства;

• осуществляет информирование сотрудников системы МЧС России о направлениях развития министерства, нововведениях и решениях руководства министерства с использованием ведомственных СМИ, системы Интранет и других информационных ресурсов;

• участвует в проведении мероприятий, направленных на повышение внутрикорпоративной культуры министерства;

• координирует работу ведомственных СМИ;

• осуществляет координацию редакционно-издательской деятельности;

• контролирует реализацию Концепции развития библиотек системы МЧС России;

• организует проведение тематических конкурсов журналистских, фото – и видеоматериалов, конкурсов детских работ о деятельности МЧС России.

Управление информации возглавляет начальник, имеющий двух заместителей.[4] Управление состоит из отделов:

• аналитики, пропаганды и специальных проектов;

• координации деятельности по информированию населения и взаимодействию со СМИ (оперативный отдел);

• внутренней информационной политики и координации деятельности информационных подразделений территориальных органов МЧС России (территориальный отдел).

Управление пресс-службы и информации губернатора Челябинской области

А теперь обратимся к PR-структурам региональным. Так, в составе Управления пресс-службы и информации губернатора Челябинской области в 2000-х годах работало четыре подразделения: собственно пресс-служба, отдел мониторинга СМИ, отдел технического обеспечения (фото – и видеосъемка, архив, интернет-обеспечение) и отдел специальных проектов. Пресс-служба занималась в большей степени текущей информационной работой, два следующих подразделения выполняли главным образом организационно-технические задачи; отдел спецпроектов продуцировал индивидуальные креативные проекты, направленные на продвижение позитивной репутации губернатора и членов его команды.

Приведем фрагмент Положения об управлении, где говорится о его функциях:

• Подготовка предложений губернатору Челябинской области по вопросам государственной информационной политики, формирования регионального информационного пространства, а также участие по поручению губернатора Челябинской области в реализации указанных предложений.

• Координация работы пресс-служб подразделений Правительства Челябинской области, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности губернатора и Правительства Челябинской области.

• Сбор и анализ информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в целях подготовки соответствующих докладов губернатору Челябинской области.

• Контроль за проведением исследовательских мероприятий, в том числе по изучению общественного мнения по предмету деятельности органов государственной власти Челябинской области.

• Подготовка еженедельных и ежемесячных аналитических докладов по итогам деятельности губернатора и членов Правительства Челябинской области на основании информации, опубликованной в федеральных, региональных и местных СМИ.

• Ежедневный мониторинг приоритетных национальных проектов в выпусках областных новостных программ.

• Обслуживание официального электронного адреса губернатора Челябинской области, обработка входящей корреспонденции.

• Работа с обращениями к губернатору Челябинской области и его заместителям, поступившими через раздел «Интерактив» официального сайта губернатора (в сотрудничестве с отделом по работе с обращениями граждан).

• Оперативное информирование губернатора Челябинской области о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы региона, об откликах на них в средствах массовой информации…

Информационные подразделения и (или) пресс-секретарей имеют и муниципальные органы власти. В качестве примера муниципальной PR-службы приведем выдержки из Положения о структуре, функциях и задачах отдела пресс-службы администрации главы города Рязани, утвержденного его постановлением 9 февраля 2009 г.:

2. Структура и организация деятельности отдела

2.1. В структуру отдела входят:

• начальник отдела – руководитель пресс-службы (далее – начальник отдела);

• сектор информационного обеспечения;

• сектор аналитического обеспечения;

• консультант.

2.2. Оперативное руководство отделом осуществляется главой администрации города Рязани.

2.3. Отдел возглавляет начальник отдела, назначаемый на должность и освобождаемый от должности главой администрации города Рязани в установленном порядке.

2.4. На должность начальника отдела назначается лицо, удовлетворяющее квалификационным требованиям, предусмотренным Законом Рязанской области от 17.10.2007 г. № 136-03 «О муниципальной службе в Рязанской области».

2.5. Иные работники отдела назначаются на должность и освобождаются от должности главой администрации по представлению начальника отдела в соответствии с действующим законодательством.

2.6. Начальник отдела:

• руководит деятельностью отдела, обеспечивая решение возложенных на отдел задач;

• представляет главе администрации предложения по внесению изменений в штатное расписание администрации города (в части возглавляемого подразделения);

• вносит главе администрации предложения о назначении на должность и освобождении от должности работников отдела;

• подписывает служебную документацию в пределах своей компетенции;

• в установленном порядке вносит главе администрации города предложения о поощрении и наложении дисциплинарных взысканий на работников отдела;

• утверждает должностные инструкции работников отдела;

• решает вопросы командирования работников в служебные поездки в пределах города;

• представляет администрацию города в отношениях с аппаратами Рязанской областной думы, Правительства Рязанской области и Рязанской городской думы в пределах своей компетенции.

3. Основные задачи отдела

3.1. Формирование на территории города Рязани единого информационного пространства, обеспечивающего конституционные права граждан на свободу слова и получение информации.

3.2. Организация и обеспечение эффективного информационного взаимодействия администрации города со СМИ с целью формирования объективного общественного мнения о деятельности главы администрации города Рязани и администрации города Рязани на основе оперативного информирования через:

• подготовку и распространение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов администрации города Рязани;

• организацию пресс-конференций, брифингов, встреч должностных лиц администрации города Рязани с журналистами;

• участие в подготовке к печати (выходу в эфир) материалов, касающихся деятельности главы администрации, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани.

3.3. Аккредитация журналистов при администрации города Рязани и обеспечение их деятельности.

3.4. Организация взаимодействия отдела с руководителями структурных подразделений администрации с целью оперативного обеспечения СМИ информацией о деятельности структурных подразделений администрации города Рязани.

3.5. Подбор информационных материалов, размещение и оперативное обновление информации официального интернет-портала администрации города Рязани; перевод информационных материалов официального сайта администрации на английский язык.

3.6. Информационное сопровождение официальных визитов и церемоний с участием должностных лиц администрации города Рязани.

3.7. Обеспечение мероприятий по сотрудничеству и координации взаимодействия администрации города с общественными и творческими объединениями, сформированными по профессиональному признаку, религиозными и другими организациями.

4. Функции отдела

4.1. Общие функции отдела:

• предоставление в СМИ официальных заявлений, разъяснений позиций главы администрации города, заместителей главы администрации, руководителей структурных подразделений администрации по различным вопросам;

• организация информационного обеспечения рабочих поездок и встреч главы администрации города;

• формирование архива видео- и фотоматериалов, печатных публикаций, информации интернет-изданий о деятельности главы администрации города Рязани, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани;

• проведение мониторинга и анализа информационных материалов СМИ в отношении администрации города Рязани;

• организация проведения социологических опросов для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления.

4.2. Функции сектора отдела:

4.2.1. Сектор информационного обеспечения осуществляет следующие функции:

• готовит и распространяет заявления, сообщения, пресс-релизы и другие информационные материалы администрации города Рязани;

• организует и осуществляет опубликование официальных документов в СМИ;

• готовит материалы для выступлений (официальных речей, публичных выступлений) главы администрации города, тексты официальных поздравлений;

• организует пресс-конференции, брифинги, встречи представителей администрации города с журналистами, информационное сопровождение официальных визитов и церемоний, информирует руководство о наиболее значимых сообщениях СМИ о деятельности главы администрации города Рязани;

• организует аккредитацию журналистов при администрации города Рязани и содействует обеспечению их деятельности;

• обеспечивает связь с ведущими СМИ (пресса, радио, телевидение) города, представляет информацию корреспондентам СМИ для ее последующего опубликования, размещает информационный материал в СМИ, подготовленный отделом;

• оказывает консультационную, методическую и практическую помощь структурным подразделениям администрации города в размещении в СМИ подготовленных ими информационных материалов;

• организует распространение в СМИ информации о деятельности органов местного самоуправления, направленной на формирование объективного общественного мнения среди населения города; готовит к печати и выходу в эфир информационные и аналитические материалы в форме статей, репортажей, интервью об основных направлениях деятельности администрации города с последующим их размещением в печатных и электронных СМИ на территории Российской Федерации и за рубежом;

• осуществляет в пределах своей компетенции международное сотрудничество в сфере СМИ и телерадиовещания;

• оперативно реагирует на запросы СМИ, консультирует по вопросам деятельности администрации города Рязани в пределах своей компетенции.

4.2.2. Сектор аналитического обеспечения осуществляет следующие функции:

• проводит исследования информационной активности СМИ по отношению к деятельности администрации города, информирует руководство администрации о результатах проведенных исследований;

• организует проведение социологических опросов для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления;

• осуществляет анализ обращений граждан, поступивших в адрес руководства администрации города Рязани посредством Интернета;

• принимает участие в проведении конкурсов среди СМИ и журналистов.

4.3. Функции консультанта отдела:

• разрабатывает предложения по взаимодействию администрации города с общественными организациями и объединениями, по совершенствованию форм и методов работы с общественными организациями;

• в пределах своей компетенции координирует взаимодействие администрации города с общественными и творческими объединениями, сформированными по профессиональному признаку, религиозными и другими организациями;

• формирует и обновляет на постоянной основе базу данных общественных организаций и объединений, зарегистрированных на территории города Рязани;

• анализирует итоги социологических опросов, проводимых для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления;

• принимает участие в работе Координационного совета по делам ветеранов войны, боевых действий, военной службы и правоохранительных органов при администрации города Рязани, освещает его работу в СМИ;

• принимает участие в подготовке к печати (выходу в эфир) материалов, касающихся деятельности главы администрации города, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани по взаимодействию с общественными организациями и объединениями;

• организует и проводит городские конкурсы, фестивали, встречи, семинары, совещания, выставки с участием общественных организаций, объединений, СМИ, издательств, организаций полиграфии и книгоиздания.

PR-подразделение в коммерческой структуре

Перейдем к характеристикам PR-подразделений в коммерческом секторе. Разница между ними и PR-подразделениями в госучреждении присутствует в виде некоторых характерных тенденций. Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать. Отсюда информационно-коммуникационные действия начинаются с прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными PR-действиями.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях – с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных (или во всяком случае гораздо чаще последних) озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна – координатора обучения (координатора тренинговых программ).

Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность.

Далее мы рассмотрим опыт практической деятельности PR-структур на примере крупной российской корпорации, где возможности организационно-функционального PR-инструментария используются наиболее полно.

PR-служба ОАО «Российские железные дороги»

В 2004 г. было упразднено Министерство путей сообщения (МПС) России. Функции по принятию нормативных правовых актов в данной сфере деятельности передаются Министерству транспорта, а по организации железнодорожного комплекса – вновь созданному ОАО «Российские железные дороги» (РЖД). ОАО «РЖД» входит в тройку самых крупных транспортных компаний мира и предоставляет услуги в области грузовых и пассажирских железнодорожных перевозок как внутри России, так и на международном рынке.

Итак, железнодорожная отрасль, на протяжении почти двух столетий находившаяся под полным государственным контролем, преобразовалась в бизнес-структуру. Несмотря на стопроцентную принадлежность государству, РЖД обладает всеми признаками бизнес-корпорации (акционерный капитал, корпоративное управление, реформирование, направленное на частичную приватизацию отрасли). Ее миссия ориентирована в первую очередь на осуществление коммерческих интересов – удовлетворение рыночного спроса на перевозки, повышение инвестиционной привлекательности, улучшение качества услуг.

В соответствии с важными структурными изменениями трансформированы и службы по связям с общественностью, разработана подробная стратегия информационной политики ОАО «РЖД» для каждого этапа реформирования отрасли.

В прежнем МПС PR-функции выполнял центр по связям с общественностью и рекламе. Направления деятельности этой структуры были характерны для PR-служб государственных организаций: контакты с гражданами и организациями, информирование общественности о принимаемых решениях.

После упразднения министерства направления деятельности центра существенно расширились, он преобразуется сначала во ФГУП «Транс-Медиа», затем в департамент по связям с общественностью и далее – в департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».

Основными задачами департамента являлись:

• Формирование и реализация во взаимодействии с подразделениями аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалами, представительствами, другими структурными подразделениями, негосударственными учреждениями, дочерними и зависимыми обществами единой информационной политики ОАО «РЖД» с целью создания позитивного имиджа и снижения репутационных рисков корпорации.

• Разработка и реализация мероприятий по формированию общественного мнения в интересах ОАО «РЖД» с использованием средств массовой информации и других средств массовых коммуникаций.

• Организация и поддержка единой системы корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД».

• Методическое обеспечение и координация деятельности подразделений аппарата управления ОАО «РЖД», его филиалов, представительств, других структурных подразделений, негосударственных учреждений, дочерних и зависимых обществ по вопросам единой информационной политики и корпоративной культуры (имиджевой работы; рекламной, выставочной, Интернет – издательской и полиграфической деятельности; культурно-массовых мероприятий).

• Методическое обеспечение работы средств массовой информации, учреждений культуры, издательств, полиграфических, рекламных организаций, учрежденных ОАО «РЖД».

В конце 2000-х годов в состав департамента входили:

• отдел «пресс-служба»,

• аналитический отдел,

• отдел корпоративной и региональной информационной политики,

• организационный отдел,

• отдел планирования и договорной работы,

• сектор по управлению коммуникационной инфраструктурой и Интернет,

• сектор рекламы и фирменного стиля,

• сектор специальных коммуникационных проектов.

Функции этих подразделений фиксировались в документе, который назывался «Основные направления и принципы формирования информационной и бренд-политики ОАО «РЖД» и принимался на три года.

Остановимся подробнее на работе перечисленных отделов. Главное внимание в отделе «пресс-служба» уделялось оперативной работе: организации брифингов, пресс-конференций, интервью, комментариев руководства отрасли, подготовке ответов на запросы журналистов, посещению и последующему освещению мероприятий ОАО «РЖД». В день пресс-служба выпускала не менее пяти текстовых пресс-релизов, видеопресс-релизов и фоторепортажей.

Кроме того, пресс-служба выполняла следующие функции:

• информационное сопровождение деятельности президента компании;

• сопровождение президента и первых вице-президентов в поездках, организация информационного освещения визитов, в том числе зарубежных, официальных делегаций ОАО «РЖД»;

• сбор информации о работе департаментов ОАО «РЖД», железных дорог, других филиалов и отрасли в целом;

• участие в подготовке совместно с другими подразделениями департамента информационно-справочных, просветительских и рекламных материалов о деятельности российских железных дорог;

• разработка программ для центральных радиостанций («Маяк», «Радио России» и др.);

• подготовка новостных сообщений для FM-радиостанций;

• формирование пресс-папок (досье) по основным направлениям работы отрасли;

• координация работы с пресс-службами железных дорог;

• координация работы с отраслевыми СМИ;

• подготовка предложений по проведению специальных PR-акций;

• консультационная работа по интернет-проектам.

В задачи аналитического отдела входило:

• проведение сбора материалов для дальнейшего использования полученных данных при работе всех отделов департамента,

• координация работы и консультирование интернет-агентства по наиболее актуальным вопросам деятельности ОАО «РЖД»,

• формирование справочно-информационного банка данных по центральным средствам массовой информации,

• формирование архива,

• формирование предложений по тематике журналистских материалов о работе ОАО «РЖД» для прессы, информационных агентств, редакций радио и телевидения, в том числе в случае возникновения чрезвычайной ситуации,

• осуществление тезисной разработки тем о деятельности федерального железнодорожного транспорта,

• медиапланирование,

• участие в проведении и организации конференций, форумов, презентаций, выставок, тематических семинаров, встреч и других публичных мероприятий в сфере корпоративных интересов ОАО «РЖД»,

• участие в стратегическом планировании работы департамента в области информационной политики ОАО «РЖД», железнодорожной отрасли в целом,

• осуществление анализа информационного поля о деятельности федерального железнодорожного транспорта,

• подготовка аналитических материалов и интервью руководителей отрасли для публикации в СМИ,

• подготовка нормативных актов и прочих документов, регламентирующих взаимодействие со СМИ как федерального, так и регионального значения,

• планирование и проведение антикризисных мероприятий.

Отдел корпоративной и региональной информационной политики проводил оперативный мониторинг СМИ (в течение дня), осуществлял мониторинг региональной прессы, выпускал информационные дайджесты региональных СМИ.

Организационный отдел выполнял административно-хозяйственные функции по обслуживанию всех подразделений департамента.

Отдел планирования и договорной работы осуществлял взаимодействие с подрядчиками – рекламными, маркетинговыми организациями, исследовательскими центрами.

Интернет-сектор занимался техническим исполнением и информационным насыщением корпоративного портала www.rzd.ru на основе оперативных данных, поступающих из всех подразделений и департаментов РЖД.

Сектор рекламы и фирменного стиля разрабатывал атрибуты фирменного стиля корпорации (форменная одежда, логотип, слоган и др.), готовил продукцию для продвижения услуг пассажирского комплекса РЖД (листовки, информационные стенды, постеры, буклеты, сувениры), взаимодействовал с BTL-агентствами.

В компетенции сектора специальных коммуникационных проектов находились следующие позиции:

• организация и проведение торжественных и праздничных мероприятий, организуемых РЖД: ежегодные корпоративные праздники и конкурсы (День железнодорожника и День компании, конкурсы фирменных поездов, конкурс «Лучшая проводница», Слет машинистов и др.); презентации и чествование масштабных объектов инфраструктуры (например, 115-летие Транссиба);

• формирование программ деятельности Центрального дома культуры железнодорожников и региональных ДК;

• обеспечение спонсорской поддержки публичных мероприятий в области культуры и искусства, массового спорта, взаимодействие с организациями культуры и искусства;

• проведение фото – и видеосъемки поездок и встреч руководителей компании, других значимых событий;

• формирование передач поездного радио для поездов дальнего следования (музыкальные программы, выпуски новостей, информация для пассажиров), выпуск специальных дисков радио РЖД;

• организация работы телестудии РЖД.

PR-подразделение в общественной организации

Что касается профильных подразделений в общественных организациях, то их возможности в большинстве случаев были существенно более скромными, чем государственных и коммерческих структур. И принципиальное отличие от приведенных выше примеров состоит в основном в этом. Приведем опыт формирования PR-службы в организации не совсем общественной, но тем не менее интегрирующей усилия некоммерческого сектора и способной отражать его деятельность.

PR-структура в аппарате Общественной палаты РФ

В 2005 г. во исполнение ФЗ «Об Общественной палате Российской Федерации» был создан аппарат, обеспечивающий ее деятельность. Созданием подразделения по связям с общественностью в палате и руководством им занимался один из авторов настоящей книги. В период наибольшей активности оно носило название Информационно-аналитического центра и состояло из следующих подразделений с общим количеством работающих около 20 человек.

Информационный отдел (пресс-служба) занимался оперативным информационным обеспечением мероприятий, проводимых Общественной палатой, советом, комиссиями и рабочими группами палаты, организацией мероприятий для СМИ и взаимодействия членов палаты с федеральными и региональными средствами массовой информации, плановым интервьюированием членов палаты.

Аналитический отдел производил такие продукты, как аналитические обзоры СМИ, аналитические материалы по запросам членов палаты, отчеты о деятельности палаты, ключевые выступления, приветствия, поздравления. Отделом осуществлялась также координация планирования мероприятий палаты, исследований, подготовки ежегодного доклада палаты о состоянии гражданского общества в Российской Федерации. Отдел занимался формированием бренд-концепции и фирменной символики палаты.

В задачи издательского отдела входили разработка и реализация концепций, плановый выпуск телепередач, радиопередач, собственного издания Общественной палаты.

Интернет-отдел обеспечивал весь комплект работ, связанных с функционированием сайта палаты www.oprf.ru.

В структуру информационно-аналитического центра входил и отдел по работе с обращениями граждан. Главными задачами данного подразделения стали отслеживание идеологической составляющей данного процесса, анализ существующих в письмах тенденций, организация адекватных миссии палаты ответов заявителям – в то время как организационная функция (прием и отправка обращений) возлагалась на входивший в состав управления делами палаты общий отдел.

Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью

Специализированные PR-фирмы (профессиональные PR-агентства) имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая продуктом, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Так, общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел по работе с клиентами. В крупных агентствах («фабриках» – от 20–25 до 100 и более человек персонала) может существовать несколько таких отделов, которые обычно строятся по отраслевому признаку и называются отраслевыми практиками.

Небольшие агентства («бутики» – от 3–4 до 15–20 человек персонала) в принципе являются отделом по работе с клиентами, который выполняет любой проект от заказчика.

В тех и других агентствах имеются менеджеры (специалист, ведущий проект) и их ассистенты (любой вспомогательный персонал).

На «фабриках» имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и паблик рилейшнз, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда – стоящий над процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

PR-агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК)

Это как раз пример агентства-«бутика». Здесь действовали центральный офис и филиалы, опирающиеся в работе на четыре отдела: аналитический, организационный (клиентский), по взаимодействию со СМИ и специальных проектов. Дополнительно к этому функционировали информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа дизайна и группа выпуска специальных изданий.

Вокруг проектов обычно формировались временные рабочие коллективы в составе менеджеров проектов (обычно заместители генерального директора и руководители отделов) и их ассистентов.

Агентство «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»

Это пример агентства-«фабрики», состоящей из четырех подразделений (практик) и управления проектного обеспечения.

Практика маркетинговых коммуникаций выполняла следующие функции:

• экспертиза маркетинговых коммуникаций и коммуникационный аудит,

• проведение маркетинговых исследований,

• разработка стратегии комплексных маркетинговых коммуникаций,

• разработка концепции рекламной кампании.

• концептуальная и креативная разработка бренда,

• разработка и реализация программ по продвижению бренда,

• проведение мероприятий по повышению лояльности потребителей,

• оптимизация связей с партнерами и дилерами.

В задачу практики корпоративных коммуникаций входили:

• разработка концепций и программ развития корпоративных коммуникаций,

• консультирование в области управления корпоративными коммуникациями,

• разработка и внедрение системы корпоративной идентификации,

• формирование и внедрение корпоративной культуры,

• оптимизация партнерских связей компании,

• развитие связей компании с отраслевыми, общественными и государственными организациями,

• организация и проведение корпоративных мероприятий,

• репутационный аудит.

Практика финансовых коммуникаций предоставляла такие услуги, как:

• экспертиза финансовых коммуникаций компании и коммуникационный аудит,

• формирование взаимоотношений с экспертами и аналитиками,

• информационное сопровождение процессов слияний и поглощений, реструктуризации,

• сопровождение ipo, проектов по выпуску корпоративных облигаций,

• информационное обслуживание процесса поиска инвесторов и инвестиционных институтов,

• управление кризисными ситуациями.

И наконец, практика социальных коммуникаций обеспечивала:

• экспертизу социальных коммуникаций компании и коммуникационный аудит,

• разработку и реализацию социальных программ,

• формирование репутации социально ответственной компании,

• проведение мероприятий по повышению лояльности трудовых коллективов,

• сопровождение программ по сокращению рабочих мест и прочих «непопулярных» мероприятий,

• подготовку социальных и экологических отчетов (по 3 итогам: бизнес – социум – экология).

Управление проектного обеспечения включало отдел по развитию связей со СМИ, отдел организации и проведения мероприятий, редакционный отдел, информационно-аналитический отдел, исследовательский отдел, центр управления знаниями.

Деятельность агентства выстраивалась таким образом, чтобы обеспечить наиболее эффективную проработку и исполнение клиентских заказов. Важным моментом являлось то, что в процессе реализации контракта клиент всегда имел дело только с одним человеком в агентстве – руководителем проекта. Этот менеджер брал на себя все контакты с подразделениями агентства, координировал все работы по контракту и нес полную ответственность за их выполнение.

В качестве примера международного и транснационального PR-агентства может фигурировать компания Burson Marsteller, созданная в США еще в середине 1950-х годов. В начале 2000-х годов она насчитывала более 2200 профессионалов, работавших в 30 странах мира, и занималась глобальным менеджментом, который осуществлялся силами структур и специалистов самого разного профиля. Например, в России с 1990 по 1997 г. работал центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и 11 региональными представительствами. Они занимались PR-обеспечением программ приватизации, создания Московской товарно-сырьевой биржи, проектов Всемирного банка, Европейского союза и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры PR-служб и специализированных агентств (заметим: равно как и многих других организаций) формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист сегодня менеджирует один проект, а завтра другой. Наконец, обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем, обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика – с другой).

Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер)

На рынке коммуникационных услуг активно присутствует и такая категория, как фрилансер – индивидуальный специалист по рекламе и связям с общественностью, не имеющий постоянного места работы и привлекаемый на договорной основе в рамках исполнения конкретного заказа (фрилансер – от англ. freelance: дословно free – свободный, lance – копье).

Вот наиболее характерные категории фрилансеров:

• менеджер (управляющий проектом).

• аналитик (чаще всего анализ массивов электронных медийных библиотек, о которых подробно будет сказано в других главах книги, и открытых поисковых систем),

• копирайтер (создание «контента» – любых видов текстов),

• социолог (проведение исследований в целевых аудиториях),

• психолог (работа по корректировке сознания персоналий и групп),

• дизайнер (производство визуальной атрибутики),

• консультант (специалист любой проблематики, временно необходимый PR-структуре для выполнения проекта, – экономист, юрист, историк и пр.).

Глава 2

Внутренняя коммуникационная деятельность

Основные понятия:

• Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью.

• Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью.

• Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг).

• Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов.

Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью

Развитие в России профессии «связи с общественностью» постепенно привело к тому, что в 2003 г. постановлением Министерства труда и социального развития РФ № 5 (ныне – Министерство труда и социальной защиты) в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих внесены квалификационные характеристики должностей «заместитель директора по связям с общественностью», «начальник отдела по связям с общественностью», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественностью».

Должностные инструкции Квалификационного справочника, действовавшего к 2015 г., предполагали такие компетенции в области внутренних коммуникаций, как подготовка информационно-аналитических и информационно-рекламных материалов, текстов для корпоративного издания, официального WEB-pecypca организации, итоговых отчетов по результатам проведения профильных мероприятий.

При привлечении специалистов со стороны (PR-агентство, социологические службы) PR-специалистам организации предписывалось участвовать в подготовке технических заданий для проведения соответствующих работ, своевременно информировать руководство об их текущем выполнении.

Еще одна позиция инструкции – сбор, хранение, использование и распространение информационных материалов, подготовка документов для сдачи в архив.

Параллельно с разработкой и совершенствованием стандартов для PR-профессии на государственном уровне развивался и аналогичный общественный процесс.

Так, 22 января 2013 г. принято постановление Правительства РФ № 23 «О правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов»,[5] касающееся в принципе всех профстандартов.

А 16 декабря 2014 г. на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) принят Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью,[6] который направлен в качестве проекта в Министерство труда и социальной защиты РФ.

Чтобы проиллюстрировать, как стандарты и инструкции реализуются на практике, представим функции/компетенции работников Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РАО Энергетические системы Востока»:

1. Управление внешними и внутренними информационными потоками компании, установление и развитие связей с общественностью.

2. Осуществление корпоративного позиционирования, формирование и продвижение позитивного имиджа компании и ее топ-менеджеров.

3. Участие в маркетинговой деятельности.

4. Осуществление мониторинга конкурентоспособности и репутации компании, а также факторов риска для бизнеса компании.

5. Формирование и поддержание стабильной положительной репутации компании в деловом сообществе и СМИ.

6. Урегулирование нежелательных для компании ситуаций, возникающих в результате действий органов власти, конкурентов, СМИ или иных внешних стейкхолдеров (антикризисный PR). Прогнозирование возможных кризисных ситуаций. Оперативная реакция на появление в СМИ недостоверных или компрометирующих материалов. Координация антикризисных мероприятий совместно с коммерческой службой.

7. Комплексный мониторинг публикаций о деятельности компании в СМИ и интернет-ресурсах. Анализ данных и публикаций с выработкой предложений руководству по проведению конкретных мероприятий.

8. Контент-администрирование сайта компании, подготовка и участие в проведении специальных интернет-проектов. Координация деятельности структурных подразделений компании, размещающих свою информацию на интернет-представительствах филиалов.

9. Организация подготовки и передача информации (согласно информационному регламенту компании), касающейся деятельности компании.

10. Медиапланирование публичных мероприятий, проводимых компанией.

11. Подготовка докладов, презентаций, статей, текстов заявлений руководства компании, оперативных сообщений о деятельности компании. Информационная поддержка управленческих решений.

12. Проведение некоммерческих мероприятий по созданию благоприятного общественного мнения о деятельности компании и предоставляемых услугах.

13. Участие в подготовке и проведении официальных визитов, рабочих поездок, встреч, конференций с участием топ-менеджмента компании, а также выставочных и других публичных мероприятий.

14. Участие в организации информационно-рекламной выставочной деятельности.

15. Участие в разработке и обновлении фирменного стиля, изготовлении полиграфической и сувенирной продукции.

16. Создание и развитие эффективных каналов внутренних корпоративных коммуникаций, объединение их в единую интегрированную систему и управление этой системой.

17. Содействие формированию развитой корпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формирование единой корпоративной культуры, содействие в управлении персоналом.

18. Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании.

19. Регламентация отношений и формирование стандартов деятельности компании.

20. Участие в реализации корпоративных социальных проектов и программ.

21. Предотвращение конфликтных и кризисных ситуаций внутри компании.

22. Координация корпоративного спонсорства и благотворительности. Организация и сопровождение деятельности Комиссии по осуществлению пожертвований, спонсорства и благотворительности компании.

23. Подготовка и издание периодического корпоративного издания.

24. Создание и поддержка видео – аудио – и фотоархива компании.

25. Организация рейтинговой оценки деятельности филиалов с целью стимулирования эффективной производственно-коммерческой и финансово-экономической деятельности компании.

26. Организация и координация мероприятий по развитию и поддержанию корпоративного информационного портала «Актуальные темы».

Рассмотрим стандарт системы внутренних коммуникаций одной из крупных нефтяных компаний. Этот стандарт обеспечивает организационно-методическое единство внутренних коммуникаций компании, а также повышение эффективности информирования работников через создание единого коммуникационного пространства и установление единых требований к организации процесса осуществления внутренних коммуникаций. Здесь изложены:

• инструменты внутренних коммуникаций,

• тематические направления и информационные поводы,

• механизмы обратной связи и требования к их использованию,

• стандартные формы документов для планирования, взаимодействия и отчетности в рамках коммуникационной деятельности,

• функции, ответственность и порядок взаимодействия между внутренними подразделениями.

Цели развития системы внутренних коммуникаций:

• Формирование единого информационного пространства компании.

• Формирование позитивного имиджа компании у внутренних целевых аудиторий.

• Формирование репутации компании как социально ответственного работодателя.

• Формирование корпоративной лояльности работников.

• Обеспечение развития высокого уровня корпоративной культуры.

Среди важнейших функций внутренних коммуникаций определены следующие:

• Информирование работников о целях, перспективах и тенденциях развития компании.

• Разъяснение производственной, административно-хозяйственной, кадровой и социальной политики компании.

• Выстраивание и обеспечение эффективности механизмов обратной связи в системе коммуникационного и административно-управленческого взаимодействия топ-менеджеров и работников.

Стандарт включает основные функциональные блоки внутренних коммуникаций, распределение функциональных обязанностей между подразделениями компании в рамках этих блоков по тематическим направлениям.

В качестве инструментов внутренних коммуникаций стандарт определяет:

• корпоративную газету и другую полиграфическую продукцию,

• информационные стенды,

• встречи с трудовыми коллективами,

• внутренние социальные исследования,

• сигналы обратной связи,

• корпоративную страницу веб-сайта,

• информационные рассылки.

• справочники для молодых специалистов, а также для новых работников и другие материалы.

Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью

Наряду с четким определением функций структур и сотрудников необходимо столь же четкое определение результатов, которые последуют за выполнением функций. Этот вопрос получил закрепление в виде термина/системы KPI (от англ. Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности/результативности). Система KPI первоначально разрабатывалась и применялась в течение нескольких десятилетий американскими и западноевропейскими компаниями, а в XXI в. все более активно используется и на российском рынке услуг, в том числе информационно-коммуникационных. KPI – показатель результата деятельности – есть конечное звено в цепочке «план – функция – исполнение функций». KPI призвана мотивировать сотрудников организации на достижение конкретных показателей в своей индивидуальной и групповой работе.

Ключевые показатели результативности можно разделить:

• на конечные, которые отражают результаты деятельности по истечении относительно длительного периода (квартал, полугодие, год) или по итогам выполнения проекта. Главный показатель во всех случаях – финансовый, будь то прибыльность или отчетность о выполнении проекта. Однако специалисты информационно-коммуникационного профиля оказывают, как известно, косвенное влияние на этот показатель (если только речь не идет о внутренней эффективности профессионального PR-агентства), отсюда ставится задача разработки показателей косвенного влияния на финансовые результаты;

• оперативные, которые ориентируются на более короткий период (неделя, месяц) и показывают, насколько успешно сотрудник и коммуникационное подразделение как совокупность отдельных сотрудников движутся к выполнению поставленных задач. Оперативные показатели должны быть измеримыми, хотя и не всегда и необязательно финансово.

Имеющийся международный и российский опыт показывает, что при разработке KPI учитываются такие его варианты, как KPI затрат (показывает материальные и финансовые затраты); KPI функционирования (позволяет оценить, насколько оптимален организационный процесс выполнения задачи); KPI производительности (характеризует соотношение результата и затраченного на его получение времени) и, наконец, совокупный KPI эффективности (демонстрирует соотношение полученного результата к затратам всех ресурсов – материальных, финансовых, организационных, временных).

Так, в одном из крупнейших российских издательств KPI существует в виде системы планирования и оценки эффективности (СПОЭ) работы PR-отдела по категориям СМИ: ТВ, радио, Интернет, периодика, глянцевые издания. Эта система используется по каждому проекту продвижения книги или серии книг дважды – перед запуском проекта (для прогнозирования результатов PR-кампании) и по его завершении (для оценки эффективности проведенной кампании).

Важное замечание! Редакции, которых в издательстве несколько, в рамках проекта вступают с PR-отделом издательства в договорные коммерческие отношения, т. е. являются клиентами (заказчиками) по отношению к коммуникационному подразделению. PR-отдел соответственно выступает исполнителем.

I. Прогнозирование результатов PR-кампании (перед запуском проекта)

После получения задания по проекту менеджер по стратегическому планированию PR-отдела проводит анализ результатов по ранее реализованным аналогичным проектам.

На основе полученного анализа руководитель группы по работе со СМИ PR-отдела создает документ, в котором содержатся прогнозируемые результаты PR-кампании по данному проекту, включая:

а) количество возможных публикаций и их предполагаемый объем (площадь). Рассчитывается на основе анализа достижений предыдущих PR-кампаний для данного книжного бренда или сегмента (в случае новинок);

б) индекс соответствия целевой аудитории изданий, в которых прогнозируется выход публикаций, целевой аудитории проекта. Показывает «профильность» выбранных медианосителей по отношению к заданной целевой аудитории;

в) PR outreach – совокупная стоимость рекламных материалов объемом, аналогичным объему прогнозируемых PR-материалов. Сопоставление проводится по площади, а не по виду материала (заметка, рецензия и т. п.).

На основе подготовленного документа (KPI – СПОЭ) редакция принимает решение о постановке задач PR-кампании по данному проекту.

II. Оценка процента достижения плановых показателей (по завершении проекта)

После окончания PR-кампании (не ранее трех месяцев с момента старта с учетом специфики подготовки и публикации материалов в ежемесячных изданиях) руководитель группы по работе со СМИ PR-отдела проводит оценку достигнутых результатов и сравнение их с прогнозными, выявляя процент достижения цели.

При оценке учитывается не только объем, но и качество опубликованных PR-материалов. Для этой цели разработана и согласована с редакцией система основного и дополнительных коэффициентов, позволяющая разделить материалы по категориям в зависимости от их размера, наличия фото, упоминаний в определенном контексте, выноса анонсов на обложку и т. д.

Достигнутый показатель PR-эффективности рассчитывается по формуле: Итоговый коэффициент (Основной + Дополнительный) × Индекс соответствия ЦА.

Минимальный порог достижения цели – 70 % прогнозных показателей. При получении результатов ниже этого показателя PR-кампания будет считаться недостаточно эффективной. В этом случае руководитель PR-отдела проводит анализ ситуации и в случае отсутствия форс-мажорных обстоятельств пересмотр стоимости услуг PR-отдела в сторону понижения. Рассчитанная таким образом стоимость сообщается редакции по электронной почте и при отсутствии возражений в течение 1 рабочего дня считается согласованной. При наличии возражений вопрос регулируется путем переговоров.

Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг)

В рамках организационно-управленческой деятельности следует рассмотреть и такое понятие, как аутсорсинг (от англ. outsourcing – внешний источник) – передача организацией определенных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области.

Дело в том, что реализация «полного цикла» услуг одной структурой во многих случаях неэффективна из-за несопоставимых с результатом деятельности организационных и финансовых затрат. Отсюда сопутствующие основной деятельности организации услуги (например, изготовление полиграфической продукции, сувениров, съемка фильмов, проведение масштабных исследований, администрирование интернет-ресурсов, режиссура специальных событий) отдаются на договорное исполнение сторонней профильной организации, но реализуются, естественно, под контролем заказчика.

Здесь, разумеется, возникает вопрос о балансе функций собственной службы по связям с общественностью и привлеченной (аутсорсинговой) структуры. С одной стороны, практически все современные исследователи единодушны в том, что и в государственной, и в коммерческой структуре необходимо иметь собственную PR-службу. Так, Скотт М. Катлип, Ален К. Центер и Глен М. Брум[7] выделяют следующие преимущества внутреннего PR-подразделения:

• Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило, кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании, с которым руководитель PR-службы периодически контактирует.

• Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных руководителей. Они знают, к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления.

• Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки, а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стоимости часто намного превышают стоимость содержания собственных специалистов.

• Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы, PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании.

• Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами, известными для внешнего окружения. Если таких сотрудников в компании нет, велика вероятность того, что, например, представители СМИ или других организаций обратятся за комментарием к некомпетентному сотруднику, который может выставить организацию далеко не в самом лучшем для нее свете.

• Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер. Обращение к услугам агентства требует времени, во-первых, на выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на введение специалистов в курс дела. Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и способны оперативно реагировать на любые неожиданности.

• Доверие руководства.

• Сохранение конфиденциальности внутренней информации.

Однако в той же книге говорится и о недостатках, присущих внутреннему PR-подразделению.

• Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся крайне вредными для компании. СМИ крайне цинично относятся к такого рода вещам и не приветствуют откровенную рекламу и дифирамбы самим себе под маской новостей компании. Кроме того, субъективность PR-менеджера может выражаться в отстаивании интересов тех или иных групп, отношение к которым формируется под влиянием коллег и руководства организации.

• Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в зависимости от начальства и превращается в угодника. Руководство воспринимает его как «мальчика на побегушках» и в результате не воспринимает всерьез. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне ценных для организации профессиональных услуг и обеспечением «технической поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное, подрывая его истинную роль.

• Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства, а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т. п.

Таким образом, получается, что вопрос заключается не в дилемме «собственная PR-служба или внешнее PR-агентство», а в соблюдении разумного баланса между их услугами. Ведь даже в тех случаях, когда организация имеет собственную PR-службу, существует целый ряд ситуаций, обусловливающих необходимость обращаться в специализированные организации:

• Руководство организации и PR-отдел никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

• Центральный офис организации расположен вдали от коммуникативных и финансовых центров, поэтому она не может без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные PR-мероприятия.

• Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

• Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или содержание таких специалистов на постоянной основе невыгодно для компании, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

• У специализированной организации налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.

• Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

В. Королько в книге «Основы паблик рилейшнз»[8] указывает на объективные преимущества, которые получает структура, обращаясь к услугам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций:

• Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным PR-специалистам организации.

• Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.

• Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

• Если структуре срочно требуются контакты со средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.

• Внешние консультанты, работая вместе со штатными PR-специалистами структуры, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.

Многие специалисты по PR к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. PR-фирма для выполнения заказа организации в пределах стоимости контракта может обратиться за помощью к квалифицированным исследователям, работникам СМИ, юрисконсультам и др. Если же организация выразит желание получить услуги еще более высокого уровня, PR-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг.

Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет PR-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные PR-специалисты либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безуспешно пытаются «пробить» в организации.

Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, возникающих в отношениях между заказчиком и привлеченной на аутсорсинг организацией. Прежде всего посторонний человек обычно вызывает у «своих» сотрудников внутреннее сопротивление, принимающее самые разные формы, начиная с неприятия «чужака» и заканчивая полным его отторжением. Более того, рекомендации, данные посторонним консультантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочтения, убеждения, частные интересы, а это вызывает обиды, сопротивление, критическое отношение к консультанту со стороны.

К существенным проблемам следует отнести зачастую имеющую место боязнь заказчика принять нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. Иногда по субъективным соображениям ставится под сомнение квалификация консультанта и качество его услуг.

Возникновение подобных ситуаций требует от PR-специалистов обеих сторон максимальной компетентности, лояльности и коммуникабельности.

Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов

Развитие интернет-коммуникаций способствовало появлению новых обязанностей и функций для специалистов по рекламе и связям с общественностью. В 2015 г. они еще проходили процесс своей институционализации, однако исследователи уже выделяли ключевые направления развития функций, в целом определяющих универсальный (hybrid) комплекс навыков профессионала нового поколения. Вот как они классифицировались в исследовании Д. Брейкенридж «Связи с общественностью и социальные медиа: восемь новых практик».[9]

1. Консультант по социомедийной политике (The PR Policymaker)

В его обязанности входит формирование политики по использованию сотрудниками социальных сетей. В данном процессе должны участвовать также представители маркетингового, по работе с клиентами, IT, HR, юридического подразделений. Консультант осуществляет:

• руководство разработкой и внедрением единой политики использования соцсетей в соответствии с общей коммуникационной стратегией организации;

• формирование для сотрудников правил общения в социальных сетях на рабочем месте, обучение применению правил, контроль за их исполнением;

• аудит социальных медиа с целью определения эффективности использования сотрудниками новых каналов коммуникации.

2. Инициатор внутрикорпоративного сотрудничества (The Internal Collaboration Generator)

Функции инициатора:

• разработка стратегии внутренних коммуникаций,

• оценка степени информированности персонала по ключевым вопросам деятельности организации,

• выявление коммуникационных потребностей в разных подразделениях организации,

• налаживание каналов для диалога и сотрудничества между подразделениями, руководством и персоналом, поиск новых каналов,

• изучение неформальных коммуникационных каналов в организации,

• применение в соцсетях технологий генерации новых идей для внутренних и внешних коммуникаций.

Обучение сотрудников владению приложениями:

• для проектного менеджмента и обмена документами (Google Documents, Basecamp, Twiddla, One Hub);

• проведения аудио – и видеоконференций (Vyew, WebEx, GoToMeeting, Skype);

• одновременного просмотра и редактирования данных несколькими сотрудниками (IBM Enterprise 2.0, Socialcast, Socialtext).

3. Испытатель новых технологий (The PR Technology Tester)

Эффективность диалога организации с интернет-сообществами зависит от оптимального выбора площадок для общения. В связи с этим испытатель:

• изучает, тестирует, оценивает платформы и приложения для мониторинга, аналитики, общения, влияния интернет-ресурсов;

• помогает сотрудникам научиться пользованию новыми сайтами и программами.

В числе наиболее актуальных исследователи называли программы:

• для мониторинга и аналитики социальных сетей (Hootsuite, Social Mention, Vocus и др.);

• веб-сайт-аналитики (Google Analytics, Clicky, WebTrends, Omniture);

• измерения влияния отдельных ресурсов или пользователей в социальных сетях, позволяющие измерить охват аудитории, вовлечение и релевантность (Klout, Twitalyzer, Traackr);

• контент-менеджмента CMS (Joomla и Droopal), блогинга и распространения социомедийных пресс-релизов (Business Wire, PR Newswire, PR Web).

4. Организатор корпоративных коммуникаций (The Communications Organizer)

Функции организатора предполагают:

• мониторинг, анализ, упорядочивание информации для внешних коммуникаций с разными представителями общественности;

• выявление и устранение помех, искажений, слухов, наполняющих информационное поле;

• оценку качества службы клиентской поддержки, проведение необходимого инструктажа;

• организацию системы обратной связи, опросов интернет-аудитории о качестве внешней коммуникации с последующей корректировкой распространяемой информации.

5. Специалист по антикризисным коммуникациям (The Pre-Crisis Doctor)

В его обязанности входит:

• создание плана антикризисного реагирования организации на разных этапах кризиса;

• тестирование инструментов мониторинга и анализ предкризисных ситуаций в Интернете;

• составление шаблонов пресс-релизов и других материалов для оперативного распространения в конкретной кризисной ситуации;

• оценка скорости распространения информации на социомедийных площадках в разные стадии развития кризиса;

• создание методичек, памяток, инфографики для сотрудников с ответами на часто задаваемые вопросы, комментарии, жалобы, троллинг в социальных сетях;

• составление списка дружественных блогеров для сотрудничества и поддержки в кризисных ситуациях.

6. Аналитик взаимоотношений (The Relationship Analyzer)

Аналитик занимается социологией Интернета, выясняя, как он-лайн-пользователи налаживают взаимоотношения между собой по поводу продуктов (брендов) организации.

Анализируются:

• культура интернет-сообществ, социальные привычки и поведенческие модели отдельных сетевых групп;

• направление, динамика отношений организации (бренда) с интернет-пользователями на разных этапах взаимодействия;

• новости, темы, материалы, которые привлекают пользователей в сетевые группы по интересам;

• происхождение «коммуникационных разрывов» в отношениях организации (брендов) и потребителей.

Далее:

• составляется профильный портрет аудитории с описанием психографических данных, предпочтений, расположения на сетевых площадках;

• разрабатывается структура реагирования с указанием каналов, позволяющих напрямую связываться с разными представителями аудитории – от лидеров мнений до их подписчиков и друзей.

7. Координатор репутационного менеджмента (The Reputation Task Force)

Такой координатор:

• разрабатывает мероприятия по защите корпоративной репутации;

• осуществляет превентивный мониторинг репутационных рисков в социальных сетях и информирует разные подразделения организации в случае проблем;

• создает руководство для сотрудников по соблюдению единой формы и стиля представления корпоративного бренда во внешних коммуникациях;

• проводит политику «бренда с человеческим лицом» и персонализирует отношения с общественностью;

• наделяет сотрудников более широкими представительскими полномочиями и использует их в программах персонализации бренда;

• делает семантический и эмоциональный анализ диалогов в соцсетях во время корпоративных мероприятий, отслеживает индикаторы настроений лидеров мнений на разных интернет-площадках.

8. Мастер метрики – менеджер данных (The Master of the Metrics)

Информационные материалы передаются моментально из многочисленных источников, проходят через обширную сеть социальных связей, обрастают комментариями.

В этой ситуации менеджер:

• анализирует большие объемы интернет-данных,

• подбирает релевантные метрики для измерения общего трафика, мобильного трафика, глубины просмотра, времени пребывания на сайте, коэффициента конверсии и др.,

• оценивает общую эффективность коммуникационной кампании по информированию, убеждению, вовлечению и формирует для руководства коэффициенты их рентабельности.

Очевидно, что далеко не всякая организация способна нанять отдельного специалиста на каждое из указанных направлений. Отсюда и возникает спрос на универсальных коммуникаторов, способных создавать/отслеживать оригинальный контент в соцсетях, участвовать в жизни онлайновых сообществ, служить гарантом надежности компании в кризисных ситуациях. В оптимальном варианте выполнение названных функций подразумевает усилия некоторой продвинутой в области новых технологий группы либо распределяется между специалистами, выполняющими параллельно традиционные функции, о которых рассказывалось выше.

II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности

Глава 1

Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта

Основные понятия:

• SWOT-анализ.

• Стратегический план.

SWOT-анализ

План информационно-коммуникационной деятельности станет эффективным в том случае, если будет учитывать весь комплекс социально-экономических реалий вокруг некоторого объекта. В идеале такой план – специальный раздел в масштабном плане социально-экономического развития территории/организации/проекта. Однако на практике это чаще всего самостоятельный документ. Но в любом случае составление плана информационно-коммуникационного сопровождения должно начинаться с анализа уже существующих реалий. У PR-специалиста не всегда хватает компетенций для того, чтобы проводить такой анализ самостоятельно, отсюда в качестве экспертов привлекаются специалисты требуемого профиля, в первую очередь экономисты.

Этот предваряющий составление стратегического плана анализ получил в мировом пространстве обозначение SWOT. Википедия определяет SWOT-анализ как метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (т. е. тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (О) и угрозы (Т) являются факторами внешней среды (т. е. тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом – это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию – это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа могут быть как организация, так и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, проекты, персоны. Задача SWOT-анализа – дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно будет затем принять плановые решения.

За пределами приведенных общих установок подходы к практическому проведению SWOT-анализа расходятся: для одних экспертов это лишь ориентир для последующего планирования, для других – подкрепленные цифровыми выкладками рекомендации. Для специалиста-коммуникатора приемлемо и то, и другое, так как служит исходной основой для планирования собственной гуманитарной деятельности.

Обратимся к примеру проведения SWOT-анализа в рамках проекта формирования и продвижения бренда Омской области. Проект реализовывался агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», а к выполнению указанной аналитической части привлекали специалистов из компании Stas Marketing.

Вот какие позиции фигурировали в анализе:

А. Макроэкономическая ситуация в регионе.

Приведем фрагменты отчета по данному направлению.

Источник: анализ проектной команды.

Далее как самостоятельные фигурировали следующие позиции:

Б. Социально-экономическая ситуация в регионе.

В. Промышленная база и инфраструктура в регионе.

Г. Социальная сфера региона.

И наконец, следовала собственно SWOT-схема:

Вслед за приведенным документом разрабатывались такие, как Платформа бренда Омской области и План информационно-коммуникационного сопровождения бренда. На особенностях второго документа мы остановимся в последующих главах раздела.

Стратегический план

Вариантом документа, определяющего направления информационно-коммуникационной и одновременно социально-экономической деятельности, может служить Стратегический план Санкт-Петербурга.[10] Методологическое и прикладное значение этого документа сохраняется и во втором десятилетии XXI в.

Разработка базисного Стратегического плана осуществлялась в 1996–1997 гг. и проходила максимально открыто, с широким освещением в средствах массовой информации, привлечением общественности, проведением общегородских конференций. Для формирования плана создавалась организационная структура – Генеральный совет Стратегического плана под председательством губернатора Санкт-Петербурга, который опирался на тематические комиссии, обеспечивающие создание частных стратегий. Эти комиссии объединили около 450 человек – сотрудников городской администрации, представителей крупных фирм, ассоциаций и общественных организаций. Комиссии занимались анализом проблем, формулированием задач, постановкой целей и определением мер по их достижению.

В качестве исходного состояния, из которого «вырастал» Стратегический план, подробно описывались конкурентные возможности Санкт-Петербурга. Здесь выделялись следующие разделы: «Санкт-Петербург в мировой экономике», «Экономика России и возможности Санкт-Петербурга», «Внутренние факторы развития Санкт-Петербурга», «Результаты анализа конкурентных возможностей Санкт-Петербурга».

Предназначение плана сводилось к следующему: оценка конкурентных преимуществ и недостатков города и выбор стратегии поведения на рынке; описание перспектив формирования в городе благоприятного хозяйственного и инвестиционного климата, реформирования городских общественных служб, повышения эффективности бюджетных расходов.

Главная цель плана включала три формулировки:

• стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения Санкт-Петербурга;

• формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства;

• укрепление Санкт-Петербурга в качестве главного российского контактного центра региона Балтийского моря и Северо-Запада России.

Главная цель излагалась в виде подцелей в специальном разделе «Ожидаемые результаты реализации стратегического плана»:

• Формирование благоприятного хозяйственного климата (ликвидация препятствий для предпринимательской деятельности, снижение налогового бремени, формирование рынка недвижимости и реформа градостроительного регулирования, развитие рынка труда, повышение мобильности рабочей силы, создание условий для изменения и повышения квалификации, переориентация финансовых ресурсов на инвестиции в реальный сектор экономики).

• Интеграция в мировую экономику (усиление внешнеторговых и транспортных функций, укрепление конкурентоспособных промышленных производств, продвижение города на мировой рынок культурных и туристских услуг, развитие науки, образования и инновационной деятельности, интеграция в мировое информационное пространство);

• Улучшение городской среды (возрождение исторического центра города, формирование зон активной градостроительной реконструкции, развитие сети городского и пригородного транспорта и автомобильных магистралей, развитие инженерной инфраструктуры, улучшение состояния окружающей среды).

• Формирование благоприятного социального климата (формирование устойчивой социальной среды, развитие образовательного, культурного и духовного потенциала петербуржцев, ускорение решения жилищной проблемы, реформирование жилищно-коммунального обслуживания населения, реорганизация управления транспортно-дорожным комплексом Санкт-Петербурга, улучшение качества управления городом и регионом, создание условий для безопасной жизни личности, семьи, общества).

Каждая подцель, в свою очередь, распадалась на задачи.

Например, подцель «Снижение налогового бремени» предполагала решение следующих задач:

• способствовать благоприятному изменению федерального законодательства;

• разработать и принять ряд законов Санкт-Петербурга, обеспечивающих формирование благоприятного налогового климата;

• облегчить налоговое бремя в регионе.

Задачам сопутствовали меры по их реализации. Например, из задачи «Облегчить налоговое бремя в регионе» вытекали такие меры, как поддержание более низких налоговых ставок на прибыль по сравнению с другими регионами РФ, установление ставки налога минимум на 3 пункта меньше, чем в среднем по России.

Стратегический план завершали разделы с указанием организаций – участников реализации мер Стратегического плана и механизмов реализации и обновления Стратегического плана.

Подчеркнем: данный план создавался по большей части не PR-специалистами, а профессионалами многих отраслей. В то же время Стратегический план Санкт-Петербурга является полномасштабным PR-документом как по способу его производства, так и по роли в социально-экономическом и политическом пространстве; он выступает образцом подхода к начальному этапу стратегического планирования PR-деятельности практически в любой сфере.

Глава 2

Модули коммуникационного планирования

Основные понятия:

• Общее планирование (исследование – составление плана – реализация коммуникационной стратегии – оценка эффективности и корректировка плана).

• Планирование имиджа.

• Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения).

• Планирование фирменного стиля (креативный бриф – пакет компонентов фирменного стиля – пакет носителей фирменного стиля – бренд-бук).

• Планирование медиарилейшнз – работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов.

Общее планирование (исследование – составление плана – реализация коммуникационной стратегии – оценка эффективности и корректировка плана)

В качестве одного из самых известных подходов к планированию фигурирует формализованная и признанная в мире система (формула) RACE, которая широко используется в ходе реализации PR-проектов.

R – это Research (буквально – исследование; по существу – анализ и постановка задач), A – Action (буквально – действие; по существу – собственно планирование: разработка программы действий и ее сметной стоимости), С – Communication (буквально – общение: по существу – осуществление плана информационно-коммуникационного сопровождения проекта), Е – Evaluation (буквально – оценка; по существу – определение эффективности проделанной работы и внесение коррективов в первоначальный план).

Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа PR-кампании – определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.

На этапе «действие» готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы выбора и технологии использования различных каналов коммуникации, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на восприятие определенных ранее целевых групп.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция планов PR-сопровождения, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Планирование имиджа

Работа по продвижению объекта в информационно-коммуникационном пространстве получила название позиционирование. Желаемую (продвигаемую, размещаемую) позицию мы предлагаем определять как имидж. Очевидно, что имидж – это образ. Но какой? На наш взгляд, имидж – это заявленный образ, или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Это тексты, аудиопослания, видеоролики, дизайнерские разработки и т. п. – все то, что еще предстоит донести до восприятия. Вот какие задачи мы намерены решать в ходе реализации заявленной позиции:

• внутренняя идентификация сотрудников, целей и задач объекта продвижения;

• оптимальное представление объекта во внешнем мире;

• условия для повышения позитивной известности объекта в среде реальных и потенциальных партнеров;

• возможности для доминирующего восприятия объекта целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

Когда эти задачи решены, мы говорим о позиции, которая воспринята сознанием. Воспринятая позиция (воспринятый образ) – это репутация объекта. Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, «сухой остаток» имиджа, т. е., продвигая имидж, мы позиционируем собственную репутацию. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентификации этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

В последние несколько десятилетий планирование имиджа как заявленной позиции понималось как строительство мира-дома и создание гармоничного и тотального коммуникационного поля внутри и вокруг него. Принимая за основу данную концепцию, представим читателям алгоритм планирования имиджа, иллюстрируя его наиболее яркими примерами из практики.

Как и реальный дом, конструкция нашего плана будет начинаться с подземного фундамента, который существует в виде связки «миссия – видение – философия объекта».

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего объект (организация, территория, товар, проект) создан и существует. Миссия – это краткое выражение функционального назначения, которое объект пытается выполнить в обществе.

Функцией может быть предоставление каких-либо услуг, создание других объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды и т. д. Во многих случаях (а для коммерческих структур во всех) реализация миссии сопряжена с получением прибыли. Но даже в этом случае формулировка миссии предусматривает нечто гораздо большее, способное дать потребителю расположенное рядом с покупкой доверие и удовлетворение, сформировать у него позитивное социальное самочувствие.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до одной или даже нескольких страниц.

Чем более уникальна миссия, тем более она эффективна, и наоборот.

Коммерческая часть миссии компании Apple Computer, работающей с компьютерными технологиями, звучит так: «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров, – а социальная часть дополняет ее: – и передавать их как можно большему числу людей».

Компания сотовой связи Ericsson начинает декларировать свою миссию с социального посыла: «Понять возможности и потребности пользователей, – и уже затем переходит к продвижению услуг: – предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».

Миссия производителя косметики Mary Кау полностью социальна: «Компания помогает женщинам во всем мире открыть в себе неограниченный потенциал и стать прекраснее, воплотив свои мечты в жизнь».

Принципиальное отсутствие коммерческих мотивов и 100 %-я социальность содержатся в миссии Coca-Cola: «Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые мы назвали миссией и сформулировали так:

освежать мир, тело, разум и дух,

• пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел,

• привносить смысл во все, что мы делаем».

Миссия вместе с описанием текущего состояния организации помогают лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего организация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение – главная стратегическая цель, описывающая объект в перспективе, причем в лучшем положении, чем он находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант социально значимого будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится объект. Видение помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему.

Вновь обратившись к практике Coca-Cola, приведем видение компании, состоящее из пяти «п», четыре из которых – социального характера:

• персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;

• планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;

• продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;

• партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии».

Пятое «П» оперирует понятием «прибыль»: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности».

Видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Но краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности объекта, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) являются своего рода «пограничными столбами», показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.

Но планирование «подземного фундамента» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и видением. Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы продвинуться от одного «столба» к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?

Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как организационная (ее часто называют корпоративной, даже если речь идет о государственной или общественной организации) философия – изложение морально-этических и деловых принципов, которыми руководствуются сотрудники организации или участники проекта. Корпоративная философия не предписывает конкретных действий, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий организации.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники организации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.

При формулировании принципов корпоративной философии часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность. Но – как и в случае с миссией и видением – нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности организации трактовка.

Корпоративная философия (называемая в компании общими ценностями) Coca-Cola включает семь ценностей:

1) лидерство: смело создавать лучшее будущее;

2) полную отдачу: быть преданным делу умом и сердцем;

3) честность: быть искренним;

4) ответственность: нести ответственность за свои поступки;

5) сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявиться;

6) инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;

7) качество: все, что мы делаем, мы делаем на «отлично».

В корпоративной философии автомобильной компании Toshiba упор делается на понятие «люди»:

• Основное обязательство группы Toshiba: мы, группа компаний Toshiba, исходя из нашей общей приверженности идеалам человечества и ответственности перед будущими поколениями полны решимости помочь в формировании качественно нового уровня жизни всего человечества и готовы внести свой вклад в развитие прогресса во всем мире.

• Ответственность перед людьми: мы приложим все усилия для удовлетворения потребностей всех людей, в особенности наших клиентов, заказчиков, потребителей, акционеров и сотрудников, внедряя новейшие корпоративные стратегии развития и одновременно осуществляя ответственную и гибкую коммерческую деятельность. Как надежная компания с высокой гражданской ответственностью, мы активно вносим свой вклад в реализацию задач, стоящих перед обществом.

• Ответственность перед будущими поколениями: постоянно разрабатывая инновационные технологии, в основном сконцентрированные в области электроники и энергетики, мы стремимся создавать продукцию и услуги, которые повышают уровень жизни и ведут к формированию процветающего, здорового общества. Мы постоянно ищем новые пути, которые помогут реализовать задачи, стоящие перед мировым сообществом, включая способы улучшения окружающей среды.

В компании Sony философия заключается в выборе крупных целей и постановке амбициозных научно-технических задач, патернализме – воспитании у сотрудников фирмы ощущения, что они члены одной семьи, развитии творческой инициативы и сознательном отказе от составления жестких планов. Один из тезисов философии Google звучит так: «You can make money without doing evil» («Можно зарабатывать, не творя при этом зла»).

А теперь о фундаменте надземном. Объект, обладающий корпоративной философией (подземным фундаментом, который зачастую недоступен взору стороннего потребителя), но не спланировавший собственную историю (надземного фундамента, который каждый может осмотреть), вряд ли вызовет большое доверие. История придает солидность, основательность, надежность, способствует лучшей осязаемости объекта, делает его более понятным, облегчает диалог между ним и потребителями.

Если истории нет или она недостаточно соответствует концепции заявленного имиджа, нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Ведь легенда – это необязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. А история необязательно «вековые традиции», это может быть и бурный взлет с нуля в региональные или международные лидеры.

История-легенда может быть связана не с самой организацией, а с ее основателем или одним из руководителей. Если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой организации, а последняя существует «при звезде». Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями-легендами, существовать почти самостоятельно, продолжаться в настоящем и работать на него, образовывая при этом самые причудливые творческие сочетания.

Активное производство историй-легенд организаций отмечалось на протяжении всего прошлого столетия, однако как специальное направление PR и рекламной деятельности с названием сторителлинг (от англ. story telling – рассказывание историй) оно закрепилось в 90-х годах XX в. и продолжало развиваться в XXI столетии.

Практически всегда отмечалось, что сторителлинг не есть обычное придумывание новых или описание существующих событий. История организации и персоны должна производиться не как хронометраж их жизнедеятельности, а как оптимизированное и актуальное для профиля субъекта изложение «простых» и легендированных фактов, символов, предположений.

Продолжая планирование имиджа, мы переходим к обитателям (персоналу) организации или проекта, которые обозначены выше как корпоративный дом, стоящий на подземном (миссия – корпоративная философия – видение) и надземном (история-легенда, лидеры) фундаментах. На этом этапе, когда «фундаменты» сформированы, возникает понятие корпоративная культура, которую мы применительно к контексту планирования имиджа определяем как сформулированные, узнаваемые и признаваемые правила поведения и управления в организации (проекте): как должны вести себя жители дома – одеваться, разговаривать, выполнять производственные задачи.

Правила корпоративного поведения вытекают из корпоративной философии, однако они гораздо более конкретны и не только показывают глобальные ориентиры поведения, но и дают конкретные инструкции. Правила могут содержать структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т. д. Главная же цель внедрения корпоративной культуры – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру-дому и были проповедниками его идей и ценностей.

Для решения названных задач многие организации разрабатывают специальные корпоративные кодексы. Нужно понимать, что, с одной стороны, эти кодексы должны быть направлены на реализацию комплекса потребностей сотрудников, среди которых:

• информационные, включающие информирование о результатах деятельности и планах организации;

• интегративные, способствующие объединению сотрудников и формированию единой коммуникативной культуры;

• регулирующие, предполагающие упорядочение деятельности организации и направляющие ее развитие;

• координационные, связанные с согласованием организационных действий;

• оценочные, обеспечивающие обратную связь, а также позволяющие определить эффективность выполнения сотрудниками организации своих должностных обязанностей;

• мотивационно-стимулирующие, заставляющие персонал компании заинтересованно действовать в нужном направлении и активизирующие персонал;

• образовательные, связанные с приобретением новых знаний и навыков, профессиональным развитием;

• идентификационные, связанные с формированием у сотрудников чувства корпоративной идентичности;

• эмоциональные, направляющие коллективные эмоции в нужное русло и противодействующие негативным настроениям.

С другой стороны, в кодексе вновь необходима уникальность. Чем более конкретны и уникальны внутренние правила корпорации, тем они более работоспособны.

Приведем фрагменты раздела корпоративного кодекса компании «Проктер энд Гэмбл», посвященного подкупу в коммерческих отношениях:

• Выплата каких-либо сумм или дача взяток лицам, находящимся на службе у заказчиков либо поставщиков компании, а равно получение взяток или принятие денежных сумм сотрудниками «Проктер энд Гэмбл» влечет строгие дисциплинарные меры в отношении виновного со стороны компании…

• Сотрудник и его ближайшие родственники не должны иметь имущественной и финансовой заинтересованности в деятельности какой-либо конкурирующей компании или же в деятельности фирмы поставщика или заказчика, с которыми данный сотрудник взаимодействует в ходе своей работы…

• Ни при каких обстоятельствах вы не имеете права принимать в связи с вашей работой какие-либо приглашения на развлечения, путешествия, спортивные мероприятия, а также принимать подарки, билеты, оплаченный отдых, личные подношения в денежной форме и т. д…. Конечно, это не относится к таким малоценным предметам, как дешевые ручки и календари. Можно принимать билеты, если платишь за них сам. Возможны деловые встречи в ресторанах, если в некоторых случаях сотрудник «Проктер энд Гэмбл» оплачивает счет…

Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует и формальная сторона – особенности внешнего облика, или корпоративная идентичность.

Здесь выделяют два направления. Первое из них – корпоративная архитектура, под которой понимают систему зданий и сооружений, формирующих пространственную среду для обеспечения корпоративной деятельности. Эта система позволяет по внешним признакам отделить строительные сооружения и пространственные характеристики одной компании от другой.

Разработка корпоративной архитектуры сочетает как духовно-эстетические, так и функционально-технические подходы, объединяя и дизайн помещений, и принцип расстановки мебели, и элементы живописи и скульптуры.

Примером продуманного использования корпоративной архитектуры можно назвать автоконцерн Volkswagen. Центральный офис и основные производственные помещения концерна, дополненные туристическим комплексом, получили название «Автогород Вольфсбург» с единством визуальных представлений и технической информации. На построенном в 2002 г. новом автомобильном заводе внимание привлекают не только передовые технологии, новые модели и качество выпускаемых автомобилей, но и философия производителя, объекты предприятия, которые подаются как достопримечательности. Место для размещения производства нетрадиционно выбрано в исторической части Дрездена – крупного туристического центра. Огромный производственный комплекс («Стеклянная мануфактура VW») создан из стекла таким образом, что на виду у прохожих оказывается процесс сборки автомобиля. Традиционно рутинное конвейерное производство предстает тем самым в качестве своеобразного технологического шоу. Туристов, приезжающих в Дрезден как столицу немецкого барокко, как город известной картинной галереи со знаменитой «Сикстинской мадонной» Рафаэля, приглашают и для просмотра другого зрелища – автомобильного конвейера. Интересно, что и доставка комплектующих деталей на завод осуществляется по городским трамвайным линиям, т. е. даже трамваи напоминают гостям и жителям города, что здесь находится знаменитое автомобильное производство.[11]

В одном случае корпоративная архитектура формируется таким образом, что все архитектурные строения компании (это особенно характерно для торговых сетей или сетей предприятий сферы услуг) выполняются в одном стиле (например, это отделения Сбербанка России). В другом (как в случае с Volkswagen), наоборот, создаются неповторимые строения.

Второе направление развития корпоративной идентичности – групповая идентичность. Характерным примером демонстрации групповой идентичности является форменная одежда военных, милиции, летного состава. Многие организации устанавливают типовую форму одежды для водителей автотранспорта, курьеров, продавцов, рабочих конвейера. Для ряда профессиональных групп наряду с визуальным важно функциональное значение спецодежды. Это, например, врачи, лица, связанные с изготовлением продуктов питания.

Форменная одежда не только позволяет потребителю выделить в общей массе соответствующий персонал, но и выполняет важную идентификационную функцию для самого персонала.

Обратимся к созданному для банковских структур документу «Единые требования к культуре внешнего вида сотрудников», где в категоричном виде описывается желаемый для руководства внешний вид служащих банка. Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронт-офиса, т. е. лицам, непосредственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательный деловой костюм с четким силуэтом, светлая рубашка, галстук, туфли и носки темных тонов. Летом форма одежды может быть несколько облегченной. Например, сотрудникам бэк-офиса в летнее время разрешается нахождение на рабочем месте без пиджака. Однако ни при каких условиях не разрешается ношение одежды спортивного стиля, сарафанов, ярких вещей. В большинстве банков настаивают на четком соблюдении черно-белой гаммы.

Для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых банковских учреждениях допускается ношение платья делового покроя. Особым гонениям в случае с женщинами подвергаются брюки – для банков этот тип одежды признан нежелательным.

Вряд ли стоит называть подобные требования экстравагантными, этот шаг формирует в сознании клиентов и сотрудников определенную репутацию банка: солидность, строгость обстановки и абсолютная четкость внутренних отношений.

Точно так же, несмотря на противоположность предыдущему примеру, приемлемы и логичны требования к одежде персонала предприятий компании «Макдоналдс» (спортивного типа брюки, юбки и блузки, фирменные кепки). Просто здесь, причем вновь в полном соответствии с общей философией фирмы, решаются совсем другие задачи – продемонстрировать демократичность, непринужденность, создать атмосферу мобильности.

Обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполне определенном языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике, лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свой круг». Другими словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами: в случае с банками – на деловом, лаконичном; в ситуации со стиральным порошком – на домашнем, женском, эмоциональном; при построении имиджа жевательной резинки – на молодежном, жаргонном.

Указанные особенности языка характерны для виртуальных персонажей в рекламных сообщениях. Что же касается личного официального общения, то принято, чтобы руководители и спикеры корпораций, являясь «официальными лицами», говорили с аудиториями преимущественно на нормированном литературном языке.

Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения)

Итак, имидж (заявленная позиция) нашего объекта спланирован. Теперь предстоит трансформировать его в воспринятую позицию – репутацию. Процесс такой трансформации называют репутационным менеджментом. Ступенями данного процесса сначала становятся такие понятия, как информированность, осведомленность (awareness) или паблисити (publicity) объекта. Далее паблисити приобретает позитивные, негативные или комбинированные черты. Позитивная ступень паблисити обозначается термином «лояльность» (loyalty). Высшая ступень достигнутой известности и потребительской лояльности – бренд.

Бренд – графический и смысловой образ объекта, получившего высокую степень известности, лояльности и как следствие эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации. Бренд – приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий, исходящих от объекта. Бренд – высшая стадия развития имиджа. Спланированный процесс такого развития называется брендингом.

Рассмотрим, какие операции мы можем планировать в ходе брендинга – развития объекта до уровня бренда и бренд-менеджмента – управления созданным брендом.

Идентификационный брендинг

Вернемся к модели корпоративного мира-дома и поставим такой вопрос: а разве он существует в пустом пространстве? Разве нет за его пределами другой действительности? Конечно, есть и при всем многообразии она может быть разделена на несколько глобальных направлений:

• природа,

• рукотворные сооружения,

• люди.

То есть представленную ранее картинку нужно «дорисовать».

Разумеется, в каждом направлении существует множество дополнительных линий: скажем, природа делится на живую и неживую, живая природа – на флору и фауну, они, в свою очередь, на морскую и сухопутную. Среди рукотворных сооружений (произведений) выделяются жилые и культовые здания, памятники выдающимся людям и событиям. Среди персоналий – исторические личности и современники, государственные и общественные деятели. Все, вместе взятое, носит реальный или символический характер и т. д.

Символический ряд можно обозначить и отдельно в качестве букв, цифр, звуков.

Технологическая задача планирования бренд-коммуникаций заключается в том, что в одном или нескольких глобальных направлениях или их сегментах для названия или символического идентификатора компании, товара должны быть выбраны объекты, с которыми бренд будет органично (адекватно) идентифицироваться, т. е. идентификационный брендинг – это размещение атрибутов объекта в сопряженных со своей тематикой пространствах.

Когда выпускающая биопродукты компания Danon поддерживает конференцию врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентует на конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее», такое планирование следует признать вполне адекватным. Здесь прослеживается очень четкая логическая связь: товар (бренд) – органы пищеварения – здоровье – врачи.

Столь же органично компания – производитель жевательной резинки Wrigley выпускает и распространяет в стоматологических клиниках специальное издание «Орбит-экспресс», где даются ответы на самые распространенные вопросы пациентов о гигиене полости рта.

Корпорация Adidas планирует охват самых разных сегментов и нас самих, и окружающих нас пространств (что в принципе характерно для структур, стремящихся стать лидерами рынка): в одном случае выпускает путеводитель по животному миру, где помещает свою обувь в группы сходных по форме или цвету животных; в другом – на рекламном плакате показывает, что обувь удивительным образом сочетается с физиологическим строением наших ног.

При планировании идентификационных объектов для бренда «закон жанра» предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов, наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все «первые ряды» уже заняты! «Разобраны» все буквы (включая «Е», «Й», «Ь» и «Ъ»), все «простые» цифры – от 0 до 9 и все ноты, все хорошо известные животные и растения, все «звучные» персонажи, все слова, прямо указывающие на тот или иной профиль деятельности.

Так, герой романа Виктора Пелевина «Числа» банкир Степан[12] выбрал в качестве личного бренд-идентификатора цифру «7». Однако вскоре обнаружил, что «семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все – британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой…».

Художественный вымысел отражает жизненные реалии. Посмотрим на результаты одного из исследований, проведенного в 2000-х годах на рынке страховых услуг:

…Большинство компаний на любом рынке обозначает в названии принадлежность к отрасли своего бизнеса или все положительные стереотипы, связанные с этим бизнесом. Страховщики не стали исключением. Так, по данным Всероссийского союза страховщиков, в названии 1200 страховых компаний 248 раз встречается корень «страх», а в 128 – «мед» (утех, кто занимается медицинским страхованием). В названиях 64 компаний встречается слово «гарантия». Кроме того, в названиях своих организаций страховщики часто используют слова «альянс», «полис», «резерв». Именно в этом и лежат корни однотипности названий компаний на страховом рынке и как следствие связанных с этим проблем по продвижению компаниями своего бренда. К примеру, на рынке одновременно существуют компании «Полис-гарант» и «Гарант-полис»!

А что же герой романа «Числа»? «После долгих размышлений Степан остановил свой выбор на цифре «34». В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число «34» подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам…»

Выходит, решение найдено? Не совсем. Авторы того же исследования страхового рынка утверждают, что не меньшие проблемы и у организаций с названиями-аббревиатурами. Продвижение аббревиатуры могут себе позволить только крупные брендовые компании. Новичкам же на рынке довольно сложно достучаться до потенциального потребителя с объяснениями, как расшифровывается название АБВГ и как позиционирует себя ее владелец. Хотя в дальнейшем для компании, завоевавшей положительную репутацию, сама форма названия (одно это слово, словосочетание или аббревиатура) уже роли не играет…

Получается, что заветную условную семерку (а тем более тридцатьчетверку) выбрать можно, но этот выбор целесообразен лишь для тех, кому под силу реализация стратегии лидера рынка. Для остальных он обернется подпиткой не столько собственных интересов, сколько более мощного обладателя символа из «первого ряда». В наборе бренд-терминов подобная ситуация обозначается понятием «бренд-вампиризм». Отсюда более прагматичным для массы участников рынка следует признать не столько «поиск чудесного названия», сколько создание широкого контекста бренда с применением максимально возможного набора прогрессивных технологий брендинга и бренд-менеджмента.

Кобрендинг

Кобрендинг (от англ. co-branding) – совместное размещение на продуктах фирменных знаков и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее реализовать преимущества партнерства: предоставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по кобрендингу в связи с этим приблизиться к клиенту, увеличить лояльную аудиторию, объем продаж. Кобрендинг – способ взаимной рекламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреблении.[13]

Размещение своего бренда рядом с другим сильным брендом в целях получения синергетического эффекта активно используется во многих сферах.

Вспомним, например, чрезвычайно красивую акцию «Абсолют Версаче» («Absolut Versace»), проведенную компанией Vin & Spirit в Москве в конце прошлого века. Столкнувшись с сокращением интереса к своей продукции, фирма уделила особое внимание не столько информированию аудитории о ее качественных свойствах, сколько креативной стратегии перепозиционирования водки Absolut.

Способом решения проблемы стали утонченные дизайнерские разработки, где Absolut соседствовал (кобрендировался) с таким брендом, как Versace, и в создании которых принял участие целый ряд известных художников и фотографов.

Сегодня кобрендинг активно используется при продаже одежды, часов, аксессуаров. Распространенными являются варианты кобрендирования дорогих торговых марок с популярными личностями, с предметами роскоши, например с автомобилями.

Практика позволяет сформулировать принципы планирования успешного кобрендингового проекта:

• кобрендирование осуществляется между неконкурентными и непротиворечивыми брендами,

• кобрендирование – это объединение и подчеркивание сильных сторон партнерских брендов,

• кобрендирование должно предполагать значительное пересечение составов целевых аудиторий.

Ребрендинг

Ребрендинг (от англ. rebranding) – полное или частичное обновление стандартов визуальной идентификации бренда в сочетании с изменением правил, регламентирующих его жизнедеятельность.

Ребрендинг следует отличать от рестайлинга – операций по изменению компонентов визуальной идентификации бренда (логотипа, цвета, шрифта и пр.). О мотивации второго определения очень четко говорит его английский эквивалент up-to-the-minute styling – оформление товара в соответствии с новейшей модой.

Мотивация к планированию ребрендинга более глубокая, это необходимость нейтрализации снижения лояльности потребителей к существующему бренду или сохранения и повышения уровня лояльности в новых социально-экономических условиях.

Так, ребрендинг в 2005 г. провела российская компания сотовой связи «Билайн» (прежде «Вымпелком»). Мотивация к ребрендингу заключалась в том, что три лидирующие на рынке услуг сотовой связи компании приблизились друг к другу по показателям качества и цены услуг, а сотовая связь как таковая перестала быть уделом элиты и превратилась в массовый атрибут. Отсюда символ компании «индивидуалка»-пчела уступила место «всему полосатому» (желто-черному), что полностью вытекало из новой философии.

А вот противоположный пример: компания Coca-Cola, прежде много раз проводившая рестайлинг, решила в 1985 г. заняться ребрендингом: в частности, название главного напитка – Coca-Cola Classic – было преобразовано в New Coke. Но потребитель категорически не принял изменений, продажи упали, и компания была вынуждена вернуть старое название.

Получается, что немотивированно спланированный ребрендинг может оказаться не только бесполезным, но и вредным.

Итак, повторим: ребрендинг планируется в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров. Именно этим изменениям сопутствуют новые графические и цветовые решения, но никак не наоборот.

Аудиальный и сенсорный брендинг

Известно, что у человека пять органов чувств: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Известно также, что первостепенная значимость зрительной (визуальной) информации характерна примерно для 60 % людей; слуховой (аудиальной) – для 30, кинестетической (чувственной, «ощущенческой») – для 10 %.

Надо понимать, что эти цифры приблизительны и указывают не точные величины, а тренды.

Большинство применяемых рекламных и PR-методов продвижения товаров работают главным образом в коммуникационной зоне двух из пяти органов чувств – зрения и слуха. При этом визуальные методы по объему существенно опережают аудиальные.

Однако уже в конце XX в. начались активные и сознательные эксперименты по аудиосопровождению брендов. Ко второму десятилетию XXI в. сложилось хорошо артикулированное направление аудиобрендинга – комплекс инструментов звуковой поддержки бренда. Его плановыми составляющими являются:

• музыкальный логотип;

• имиджевая музыкальная композиция;

• джингл (короткая, законченная музыкальная фраза с возможной вокальной пропевкой, где могут присутствовать название и слоган бренда);

• фоновая (функциональная) музыка;

• аудиореклама (радиоролики, аудиоролики);

• корпоративный гимн;

• ситуативное музыкальное произведение (например, к празднику товара).

В XXI в. дошла очередь и до планомерной работы с «оставшимися» чувствами. Развивается направление сенсорного (чувственного) брендинга, который в свою очередь подразделяется на аромабрендинг, работающий с запахами (ароматизация помещений и продукции) и тактильный брендинг, оперирующий эффектами осязания (текстурирование и фактурирование упаковок, малой полиграфии, фирменной промопродукции).

Сенсорный брендинг помимо простого задействования чувств потребителей имеет еще и «второе дно»: в период нарастания усталости от традиционной визуальной и звуковой рекламы сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы.

Ароматический сенсорный брендинг – воздействие на обоняние клиентов – массово взяли на вооружение гостиничные сети. Так, администрация парижского отеля Hyatt Park Vendome подписала контракт с известным парфюмером Блезом Мотином на создание приятного специфического аромата для мыла и шампуней, предлагаемых гостям в ванных комнатах гостиничных номеров.

Лавандовый шалфей стал своего рода логотипом отеля Bellagio в Лас-Вегасе.

Аромат цветов имбирного дерева теперь четко ассоциируется с отелями Langham в Бостоне, Лондоне, Гонконге.

Sheraton включил в свою «ароматическую геральдику» жасмин и бергамот.

В отелях Marriott используют разные наборы брендовых «букетов» в зависимости от их месторасположения. Для городских и аэропортовых отелей – один аромат, для пригородных – другой, для курортной зоны – третий. Идея состоит в том, чтобы впустить внутрь самые приятные запахи окружающей среды.

Антибрендинг

На современном рынке возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга. Первоначально оно трактовалось как борьба с надоевшими (глобальными и потерявшими уважение) брендами и их рекламой. Бренды наращивают агрессивность и «кричат», а люди борются с агрессией и «глушат» их своими акциями неприятия. Здесь антибрендинг вовсе не плановая, а стихийная негативная реакция на бренд, отторжение существующего бренда на уровне сознания, потеря веры в декларируемые брендом потребительские качества, действия, зачеркивающие положительный имидж товара и ослабляющие позитивную репутацию брендовой кампании.

В ответ появляется организованный корпорациями плановый антибрендинг по демассификации брендовых товаров – «переводу» их из массового разряда в индивидуальный. Антибрендинг-демассификация – это намеренное дробление большой целевой аудитории на малые группы и предложение каждой из них одного и того же товара в дифференцированном исполнении. Магнитофон для детей, телевизор для кошки, телефон в туалете, мебель «собери сам» и т. п.

Еще одна линия развития – антибрендинг социально опасных явлений и сопровождающих их товаров-брендов. В качестве примера приведем кампанию «Каждая сигарета разрушает вас» (США), когда была собрана и представлена в информационном пространстве целая «коллекция» известных американцев, которые умерли от разных болезней, вызванных курением. Коллекция называлась «Потерянные герои» («Lost heroes»), а многие включенные в нее звезды при жизни рекламировали табачную продукцию. Вот некоторые подготовленные для кампании тексты:

• Луи Армстронг – легендарный джазовый музыкант и композитор. Курил и умер в 70 лет от последствий курения. Остановка сердца. Рекламировал сигареты «Camel».

• Бетти Грэйбл – актриса. Умерла в 56 лет от рака легкого. Рекламировала сигареты «Chesterfield».

• Вэйн Макларен. Сигаретный символ (ковбой из рекламы сигарет Marlboro. – Авт.), убитый раком легкого.

Далее рассмотрим антибрендинг в структуре всей линейки рыночных отношений. Успешная схема развития бренда выглядит в этой линейке так: активные стратегии продвижения – все более значительное расширение бренда – рост продаж – снижение расходов на производство товара – инвестиции в новые товары – охват смежных сегментов рынка – ослабление конкурентов и т. д.

Но параллельно с этим происходит и другое: рассеивание и обесценивание бренда, снижение уровня его «замечаемости» и востребованности. И, применив все традиционные маркетинговые ходы (тот же продукт, но за меньшую цену, большее – за ту же цену, еще большее – за меньшую цену), производитель оказывается в своего рода тупике: появляется «рекламный иммунитет», когда потребители постепенно теряют чувствительность к рекламным акциям и воспринимают поток рекламной информации лишь как неизбежный фон своей повседневной жизни.

Ситуация на рынке становится критической: качественный товар разработан, произведен, выпущен на прилавки, броское название придумано, привлекательная упаковка создана, дистрибуция отлажена, мероприятия по стимулированию сбыта состоялись, рекламная кампания запущена, а показатели продаж тем не менее перестают увеличиваться, а потом начинают падать.

Вот здесь-то и начинается осмысление очередной линии – планирование антибрендинга со знаком «плюс». «Плюсовой» эффект возникает, когда с помощью креативных способов брендинга предполагается вернуть товары, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания-незамечания-отторжения, из фонового поля вновь в «главные герои».

Это опять демассификация, но уже качественно иного типа – антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном, смешном, искаженном, псевдонегативном ракурсах. Цель – стимулировать внимание, «оживить память» о бренде, а затем удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций.

Неплохим примером использования «плюсового», «оживляющего» социально-политического антибрендинга может служить фейковый (от англ. fake – поддельный) веб-ресурс российского лидера Владимира Путина. На протяжении многих лет на веб-сайте «ВладимирВладимирович.ру» (vladimir.vladimirovich.ru) сначала почти ежедневно, а затем несколько реже появлялись анекдоты «на грани фола» из кремлевской жизни. Представляется, что идеологи этого ресурса не были оппозиционерами, они лишь добавляли жизни правильным и выдержанным «в духе» официальным выступлениям руководителя государства.

Брендинг социально ответственного поведения

А теперь вернемся к проблеме идентификации корпорации и товара в процессе брендинга и бренд-менеджмента и скажем о том, что наряду с брендированием/идентификацией в рамках «магистральных линий»: окружающей природы, рукотворных сооружений и людей, букв, цифр и нот – есть немало других производных контекстов, использование которых помогает построить желаемую репутацию и сформировать сильный бренд. Один из важнейших контекстов для XXI в. – социальная ответственность корпорации и производимых ею товаров, под которой понимается наиболее адекватное реагирование на имеющиеся в обществе запросы.

Социальная ответственность сегодня – непременный компонент и весомая часть бренда. На рубеже конца 90-х годов прошлого столетия и начала нынешнего понятие социальной ответственности приобрело формализованный характер: крупные мировые компании начали планировать программы социальной ответственности и публиковать отчеты не только о финансовых, но и о нефинансовых (социальных) итогах своей деятельности. В настоящее время составление социальных отчетов – распространенная практика как в России, так и за рубежом. Существует около 20 различных стандартов нефинансовой отчетности. Наибольшее распространение получили четыре стандарта:

• GRI (включает три основных элемента: экономику предприятия, его социальную и экологическую политику);

• АА 1000 (направлен на упорядочение социальных инициатив компании и повышение их эффективности);

• SA 8000 (посвящен трудовым отношениям, устанавливает нормы ответственности работодателя в области условий труда);

• ISO 14 000 (описывает социальную ответственность корпорации за соблюдение экологических требований на производстве).

С 2002 г. ряд зарубежных организаций (Лондонский институт социальных и этических отношений, Bureu Veritas, PriceWaterHousecoopers) проводят аудит социальных отношений по стандартам AD 1000 и GRI, публикуют рейтинги социальной ответственности.

Разумеется, что знание структуры социальных отчетов, их планирование и продвижение – одна из ключевых компетенций специалиста в области рекламы и связей с общественностью.

С появлением четко определенных критериев социальной ответственности меняется и подход корпораций к планированию различного рода рекламных мероприятий.

Так, в конце 90-х годов прошлого века компания Reynolds Wrap Aluminum Foil – крупнейший в США производитель пищевой фольги, а также кухонь и кухонного оборудования – готовилась отпраздновать свое 50-летие. Первоначально к этому случаю планировалось натянуть через весь мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско грандиозный рекламный транспарант. Однако исследования показали, что такая акция вряд ли могла восприниматься потребителями как социально ответственная. С другой стороны, респонденты утверждали, что положительно отнеслись бы к благотворительной деятельности компании накануне юбилея.

В результате планы изменились. Чтобы приурочить к юбилею широкомасштабную программу позиционирования социальной ответственности, компания заключила стратегический альянс с Национальной ассоциацией по продовольственным программам. Эта ассоциация имела целый ряд благотворительных проектов, один из которых – «Еда на колесах» – призывал автомобилистов-добровольцев получать в благотворительных центрах ассоциации теплые обеды и, используя адресные списки, доставлять их нуждающимся.

В этой работе существовали проблемы – острая нехватка добровольцев и скорость доставки еды: горячие обеды быстро остывали. Компания решила, что здесь и нужно искать «единое поле» корпоративного бренда и программы социальной ответственности. Ведь алюминиевая упаковка, выпускаемая Reynolds Wrap Aluminum Foil, позволяет долго сохранить еду горячей или, если надо, холодной.

К своему 50-летию компания публично объявила грандиозную цель – привлечь к программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев. Юбилей превратился в динамично развивающуюся годичную акцию, включающую множество мероприятий. Так, организован автопробег фургона «Еда на колесах» через всю Америку с остановками и митингами с призывами к добровольчеству. Создана горячая телефонная линия для привлечения добровольцев, ее телефон указывали на всех упаковках, производимых Reynolds Wrap Aluminum Foil. В результате по горячей линии позвонили более 6 млн человек, а число добровольцев превысило 70 тысяч.

Планирование фирменного стиля (креативный бриф – пакет компонентов фирменного стиля – пакет носителей фирменного стиля – бренд-бук)

Имидж не станет брендом, если у него нет визуального воплощения, которое называется фирменным стилем. Его формирование связано в первую очередь не с творческим озарением дизайнера и не с наличием приемлемого вкуса у заказчика, а с последовательным выполнением ряда плановых операций. В этих операциях план и смысл первичны, а графика вторична. План и смысл призваны продвигаться к графическому решению, а затем объяснять его, но никак не наоборот. Мы в настоящем издании сосредоточимся не столько на анализе изображений, сколько на подготовке адекватного задания по производству компонентов фирменного стиля.

Итак, фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио – и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации, проекта, территории, способствуют их узнаванию, запоминанию и позитивному восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность фирменного (товарного) знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к объекту внимания.

Фирменный стиль призван выступать:

а) в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа объекта,

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынок товары и услуги,

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как в целом к объекту, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа (мира-дома, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием.

При планировании минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки, в него включают:

• словесный фирменный (товарный) знак (словесный элемент товарного знака) – полное и сокращенное название объекта (слово или словосочетание), выполненное в простой или графической манере типовым или уникальным шрифтом;

• графический фирменный (товарный) знак (графический элемент товарного знака) – условное обозначение объекта, выполненное в графической манере;

• виртуальный символ – графическую композицию или персонаж, призванные эмоционально дополнить официальный фирменный (товарный) знак. В одних случаях словесный и графический элементы фирменного (товарного) знака существуют радом, образовывая единый знак (логотип), в других случаях – раздельно, и тогда логотипом называют один или даже каждый из элементов знака. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона;

• цветовую гамму. Для оформления товарного знака выбирают определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указывают кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах. Наряду с многоцветным и двухцветным решением знака обязательно разрабатывается и черно-белый вариант;

• фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из каталога компьютерных шрифтов или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, но в том, что объект всегда использует именно этот шрифт;

• фирменный (адресный) блок. Включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными объекта: адресом, телефоном, факсом, электронной почтой, веб-сайтом, страницами в социальных сетях. Фирменный блок используется на бланках, конвертах, визитках, других видах документации объекта.

Наряду с минимальным пакетом сразу или постепенно создается развернутый пакет компонентов фирменного стиля. Он может включать правила:

• использования товарного знака на светлом или на темном фоне, в позитивном или выворотном варианте;

• применения стандартного и уменьшенного вариантов товарного знака;

• размещения товарного знака в газетной, листовочной, плакатной, наружной, телевизионной, интернет-рекламе;

• использования строчных и прописных букв, размеров и насыщения шрифтов (нормальный, жирный, курсив) и т. п.

Места для размещения компонентов называются носителями фирменного стиля. И если приведенные выше позиции (минимальный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля) имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. В самом деле: а почему бы не окрасить в фирменные цвета целое здание, квартал, город? почему бы не печатать разным фирменным шрифтом школьные учебники по разным дисциплинам? почему бы не разместить товарный знак на Луне? И т. д. Отсюда вновь возникает необходимость планирования объемов разумной достаточности, которые, впрочем, не исключают постоянной количественной и качественной динамики.

К типовым, наиболее часто применяемым носителям фирменного стиля можно отнести:

• рабочий бланк;

• конверт А4. В такой конверт можно вложить письмо на стандартном листе бумаги, газету, журнал, корпоративный буклет, не перегибая их пополам;

• евроконверт. Для такого конверта печатаются специальные открытки и (или) нарезаются листы бумаги соответствующего формата. При использовании стандартного листа А4 он складывается втрое;

• папку. Обычно также изготавливается в формате А4;

• флаг;

• вымпел;

• задник для оформления информационно-представительских мероприятий;

• наклейку (стикер);

• авторучку;

• визитную карточку. Предпочтительны односторонние визитные карточки. При необходимости иметь визитку на иностранном языке она изготавливается отдельно. На обратной стороне визитки может иногда размещаться краткая привлекательная информация об организации, представителем которой является обладатель визитки;

• документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, аккредитационные карточки);

• личные идентификационные элементы (бейдж, значок, нашивку, одежду сотрудников – костюмы, куртки, кепки, майки);

• навигационные элементы (указатели на маршруте следования, на здании, на двери);

• сувенирную продукцию (календари, блокноты, часы) и пр.

Отсутствие всякого фирменного стиля наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта.

И наоборот: четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению косвенно подтверждает надежность объекта, качество товаров и услуг, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

Чтобы придать процессу создания фирменного стиля инструментальный, последовательный и предсказуемый характер, предварительно составляется документ под названием креативный бриф. Это краткое изложение позиций, содержащихся в миссии, видении, истории-легенде и других элементах конструкции корпоративного мира-дома заказчика, а также его непосредственных ожиданий и пожеланий.

Завершающим этапом формирования фирменного стиля становится бренд-бук (от англ. brandbook, logobook) – документ, который образно называют удостоверением личности бренда. В узком понимании это правила построения и использования элементов фирменного стиля, стандарты визуальной идентификации бренда. Они включают как базовые (фирменный знак, цвет, шрифт), так и расширенные стандарты (деловая документация, форматы рекламы в СМИ и наружной рекламы, сувениры).

В широком смысле бренд-бук – свод правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда.

В бренд-буке описывается не только то, что нужно, но и чего нельзя делать бренд-менеджеру при работе с брендом (например, показываются правильные и неприемлемые варианты использования крупных и маломерных изображений, цветных и черно-белых вариантов и др.). Этот подход помогает четко придерживаться выработанной стратегии продвижения товара и одновременно избегать ошибок, способных повредить имиджу бренда. В то же время какого-либо единого стандарта для составления бренд-бука не существует, его объем определяется в каждом конкретном случае при составлении технического задания исполнителю.

Приведем пример «узкого» бренд-бука, разработанного для культурного центра «Внуково» в Москве (в связи с особенностями печати приводится только черно-белый вариант бренд-бука).

А вот перечень элементов «широкого» варианта бренд-бука, подготовленного для одной из крупных авиакомпаний.

Раздел 1 «Общие принципы» включает набор базовых компонентов фирменного стиля:

• Графический символ компании, включая размеры и соотношения его различных частей, расстояние между ними, площади пустого пространства вокруг символа.

• Шрифты, варианты расположения шрифтового наименования компании рядом с графическим символом, шрифтовое наименование компании на отечественном и английском языках.

• Цвета, в том числе основные цвета для графического символа и фоновые цвета.

• Адресное поле с фирменным блоком.

• Некорректные варианты (по каждой из указанных позиций).

Раздел 2 «Использование» регулирует нормы применения «Общих принципов» на различных категориях носителей:

• Удостоверение личности.

• Визитка.

• Бейдж.

• Табличка с именем.

• Форменная одежда.

• Пропуск посетителя.

• Бланки писем, включая благодарственное письмо и письмо о назначении.

• Конверты.

• Приглашения.

• Планшетка.

• Папка.

• Блокнот.

• Оформление задника для пресс-конференций, трибуны, микрофона, бумажного стаканчика.

• Обложка отчетов.

• Пресс-релиз.

• Бюллетень.

• Презентационный буклет.

• Путеводитель по территории компании.

• Справочник.

• Схемы верстки публикаций в СМИ и на объектах наружной рекламы, включая транспортные средства и парковочные будки.

• Значок.

• Флажок.

• Доска почета.

• Баннеры, в том числе интернет-баннеры, всплывающие баннеры.

Планирование медиарилейшнз – работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов

Медиарилейшнз (от англ. media relations – MR, взаимоотношения/связи со средствами массовой информации/медиа/СМИ) – направление деятельности PR-служб по производству актуальных для организации посланий и продвижению их в информационное поле традиционных и новых средств массовой информации в целях оказания требуемого воздействия на восприятие целевых аудиторий.

При всей сложности данного процесса он поддается четкому планированию и укладывается в известную формулу коммуникационной цепочки «передатчик – приемник – обратная связь», демонстрирующей структуру работы любой информационной (PR-MR) службы. Рассмотрим ее в развернутом виде.

1. На начальном этапе некоторая персона формулирует свое видение решения какой-либо коммуникационной задачи. Назовем данную персону руководителем, а выполняемую им функцию – первичным озвучиванием послания.

2. Далее к работе подключаются специалисты по MR (в данном случае имеются в виду специалисты из организации руководителя), которые занимаются фиксацией и первичной интерпретацией послания. Общий смысл интерпретации (по-другому она называется кодированием) заключается в переводе послания в знаковую систему, понятную одной или нескольким целевым группам.

Другими словами, руководитель может произнести несколько слов, которые вполне ясны его подчиненным, но совершенно непонятны для каких-то других персоналий. Чтобы растолковать сказанное в объеме нескольких фраз, возможно, придется подготовить несколько страниц текста, однако суть намерений руководителя останется при этом неизменной.

3. На этапе вторичной интерпретации корпоративные и (или) привлеченные специалисты по MR проводят сколь угодно широко развернутый комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий:

• по тематике (пакет информационных поводов);

• по форме (историческая справка, биографии, тексты интервью, тематические брошюры, набор компонентов фирменного стиля);

• по стилю и содержанию и т. д.

Заметим, что этапа под номером 3 (равно как и под номером 2) может не быть вообще. В самом деле: персонаж, названный нами руководителем, способен самостоятельно подготовить информационный продукт и напрямую общаться со СМИ. В то же время это не гарантирует адекватного «перевода» (интерпретации, кодировки) послания на язык целевых групп и широкого распространения информации.

4. Следующий этап коммуникационной цепи – вбрасывание подготовленных посланий в каналы распространения информации – традиционные и новые медиа.

Разумеется, что эти каналы нуждаются в актуальном планировании-сегментировании, в ходе которого отбираются те из них, которые окажут воздействие на важные для объекта аудитории (релевантные каналы).

Хотелось бы обратить внимание на то, что последующий эффект «попадания» послания зависит не только от правильного планирования каналов, но и от дифференциации посланий применительно к этим каналам. Такие формы посланий, как, например, статья для СМИ, пресс-релиз, пост для персонального блога, должны существенно отличаться друг от друга.

5. Даже при максимальной объективизации процесса создания и распространения послания на пути к сознанию целевых групп всегда присутствуют субъективные барьеры восприятия информации. Они возникают из-за ментального уровня, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей целевых групп; их порождают также технологии прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. При движении через барьеры восприятия послания «прочитываются» целевыми группами. Если какие-то слова и фразы оказываются не слишком понятными, они подлежат переводу (декодированию) на более приемлемый и необязательно совпадающий с «оригиналом» язык.

6. Пройдя эти барьеры, «сухой информационный остаток» (никогда не совпадающий полностью с первоначально направленной информацией) закрепляется в сознании. Но и на этом процесс движения информации не заканчивается, поскольку в дальнейшем она «путешествует» внутри сознания, где существуют различные уровни восприятия.

В большинстве случаев информационное воздействие осуществляется с целью влияния на один уровень – побуждение целевых групп к совершению определенных действий: в экономической среде основное действие – покупка товара, в политической – поддержка организации или лидера, осуществляемая главным образом посредством голосования на выборах либо высказывания предпочтений в процессе различных исследований. Но действия представляют собой всего лишь «верхушечный участок» некоторой пирамиды, и, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на «фундамент» и последующие уровни, а именно: ценности, которые управляют

• потребностями, которые влияют на

• интересы, которые формируют

• отношения, которые находят выражение в

• мнениях, которые, наконец, ведут к

• действиям.

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная информационная кампания, но пытаться оказать влияние на них и во всяком случае учитывать их можно и необходимо, поскольку именно они управляют потребностями, т. е. иерархическим комплексом позиций (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность этих потребностей носит гибкий, подвижный характер и целенаправленное информационное воздействие вполне способно влияние на характер их формирования.

Дальше идут интересы – то, что осознается не только как необходимое, но и как собственное, свое, то, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов – еще одна задача информационных посланий.

Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка мнений, когда одни воспринятые объекты индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Стать своеобразным маркером в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснять в отношениях с людьми, «что такое хорошо и что такое плохо», – это еще одна специфическая задача специалиста по MR.

Здесь совсем близко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т. п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».

Принципиальный вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки («действия») начинается реализация планового проектного цикла, тем более значимый результат будет достигнут. И наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий приносит очень низкий эффект.

7. Совершены целевыми группами желаемые действия или нет – какие-то изменения в уровнях восприятия скорее всего произошли. Фиксация этих изменений – как в информационном поле, так и в сознании целевых групп – и доведение их до головного звена в коммуникационной цепи одновременно означают завершение одного планового проектного цикла медиарилейшнз и возобновление следующего.

С чего же специалисту в области MR начинать свою работу? С формирования базы традиционных и новых медиа (медиакарты), куда включают максимальное количество субъектов производства информации, которые интересуют организацию. Например, для типовой коммерческой структуры это будут СМИ/интернет-ресурсы:

• специализированные (отраслевая информация – высокий уровень релевантности);

• государственные (государственная политика – высокий уровень релевантности);

• деловые (общая информация о рынке, экономике – средний уровень релевантности);

• общепопулярные (низкий уровень релевантности).

При составлении различного рода медиакарт имеет смысл классифицировать СМИ/интернет-ресурсы также по целевым группам и интересам потребителей информации, например женские, семейные, медицинские, спортивные, культурологические, посвященные моде, развлекательные и др.

В медиакарту включаются и персональные сведения по ключевым журналистам, интересующим организацию.

После составления медиакарты необходимо сформировать план работы в области связей со СМИ. Типовой план включает следующие позиции:

1) написание и рассылку пресс-релизов;

2) подготовку материалов для непосредственной публикации;

3) инициирование интервью первых руководителей;

4) организацию специальных мероприятий для СМИ;

5) привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению;

6) совместные проекты со СМИ;

7) конкурсы для журналистов.

В последующих разделах книги мы представим подробные схемы работы по каждой из этих позиций.

В процессе реализации названных мероприятий следует постепенно формировать свой пул СМИ – группу журналистов, с которыми вы нашли общие темы/интересы и взаимодействуете на регулярной и доверительной основе.

Стоит принимать во внимание и уже созданные «независимые» журналистские пулы в виде профессиональных ассоциаций и клубов (финансовый пресс-клуб, клуб журналистов, пишущих о туризме, и проч.).

Важно заметить, что понятия «медиакарта», «справочник по СМИ», «пул СМИ» относятся главным образом к традиционным MR. В новых информационных реалиях они утрачивают прежнее значение, поскольку подготовка многих мероприятий и материалов начинается не с рассылки материалов и приглашения журналистов, а с мониторинга информационного поля и выявления в нем актуальных производителей контента.

Особенности этой работы также будут описаны в нашей книге.

Обратимся к реальному плану работы со СМИ, сформулированному в техническом задании под названием Перечень и характеристика услуг по продвижению деятельности и созданию благоприятного имиджа органов исполнительной власти Новосибирской области в социальных медиа и интернет-СМИ и содержащему дополнительные к указанным выше параметры.

• Разработка алгоритма (текстовой файл) взаимодействия представителей органов власти области с аудиторией социальных медиа и интернет-СМИ, включая рекомендации по установлению обратной связи, перечень ключевых слов для мониторинга, определение целевых аудиторий, определение пула площадок для взаимодействия с этими аудиториями, выявление лидеров мнений областного масштаба в социальных медиа, выработку наиболее подходящих форматов взаимодействия с аудиториями для повышения цитируемости представителей органов власти в социальных медиа.

• Мониторинг упоминаний представителей и органов власти Новосибирской области в социальных медиа и интернет-СМИ. Представление ежедневного мониторинга активности и еженедельного аналитического отчета с рекомендациями по корректировке информационного взаимодействия с целевой аудиторией в формате и объеме, согласованных с заказчиком.

• Формирование повестки, инициирование появления положительных публикаций о развитии Новосибирской области и об органах власти Новосибирской области в социальных медиа и интернет-СМИ посредствам взаимодействия с агентами влияния с использованием современных мультимедийных технологий конвергентного контента.

• Подготовка и проведение блог-туров в районы Новосибирской области с целью создания фоторепортажей по актуальным темам развития региона.

• Организация и проведение встреч губернатора Новосибирской области с лидерами сообщества блогеров и лидерами мнений интернет-СМИ, а также инициирование появления положительных публикаций о встречах.

• Организация и проведение семинаров и встреч с представителями районных социальных медиа и интернет-СМИ и редакций районных газет для популяризации площадки интернет-портала nsonews.ru и активизации работы в его информационном поле (не менее 5 семинаров).

Глава 3

Планирование антикризисных коммуникаций

Основные понятия:

• Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации.

• Коммуникации условиях конфликтной ситуации.

Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации

В соответствии с трактовкой Википедии кризис – это переворот, пора переходного состояния, перелом; состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы.

Соглашаясь в принципе с таким определением, заметим: непредсказуемые ситуации могут моделироваться, а реакция на них – планироваться, т. е. вопрос состоит не в том, чтобы зафиксировать некоторый уровень катастрофичности, а в том, чтобы спланировать и затем реализовать оперативные и эффективные управленческие действия в целях достижения нового, качественного и, вполне возможно, позитивного состояния.

Далее разделим всю совокупность кризисных явлений на два магистральных направления: кризис как чрезвычайная ситуация и кризис как конфликт.

Итак, кризис в первом значении – это чрезвычайная ситуация (ЧС), экстремальное, катастрофическое положение, связанное чаще всего с природными или техногенными катастрофами. Однако бывают и другие ЧС, например финансовые; связанные с недо- и перепроизводством продукции, отравлениями лекарственными или пищевыми продуктами и пр.

Ресурсно-технологическое реагирование на кризисы-ЧС призваны осуществлять специализированные государственные и муниципальные организации: пожарные части, спасательные отряды, другие специализированные подразделения Министерства по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий и прочих силовых министерств; больницы и поликлиники, строительные и транспортные организации и т. д.; информационно-коммуникационные проблемы – структуры и специалисты, работающие в области информации и связей с общественностью.

Специалист по связям с общественностью борется не с физическими последствиями кризиса, а с кризисом общественного мнения. Эти уровни кризиса могут значительно различаться. Информационная составляющая кризиса, последствия которого рано или поздно поддаются техническому устранению, может приобрести огромный размах за счет неуправляемых интерпретаций события. Напротив, при условии грамотной плановой работы PR-специалистов серьезный материальный ущерб от кризиса возможно компенсировать сохранением или даже повышением репутации организации.

Эксперты выделяют три основных этапа антикризисного коммуникационного планирования/управления:

1) предварительный этап;

2) этап преодоления кризиса;

3) этап восстановления.

Подготовка к кризисным ситуациям

В период заблаговременной подготовки к потенциальному кризису планируются/прогнозируются его возможные составляющие (риски). Это предполагает ранжирование угроз по степени их приоритетности, прогнозирование сценариев развития кризиса, ревизию возможностей (ресурсов) справиться с его проявлениями и, наконец, планирование мер по нейтрализации или оптимизации кризиса.

Одним из основных элементов плановой подготовки к кризису является информирование о рисках, поскольку общественность должна быть подготовлена к кризисной ситуации.

Например, государственные органы должны спланировать предварительное информирование населения районов, где присутствует повышенная опасность природных катастроф; руководство частных компаний – провести соответствующую работу с персоналом подразделений, в которых возможна утечка ядовитых веществ, и т. д.

План антикризисных коммуникаций предусматривает следующие коммуникационные структуры:

1. Координационный центр – оперативный штаб, берущий на себя руководящую функцию как по непосредственной ликвидации кризиса, так и по санкционированию распространяемой информации, согласованию информационных потоков и управлению коммуникационными процессами. Важная функция координационного центра – взаимодействие с другими организациями, интересы которых также могут быть затронуты потенциальными кризисами, согласование с ними своих действий и выработка совместных решений.

2. Пресс-центр – связующее звено между оперативным штабом и СМИ, откуда должна исходить вся официальная информация. Пресс-центр должен иметь основную и резервную системы рассылки материалов в медиа, а также оборудованную для проведения пресс-конференций и других мероприятий для прессы площадку.

3. Горячая линия – технический модуль (колл-центр, адреса электронной почты, блог, веб-сайт с разделами «вопрос – ответ» и «онлайн-конференция») для прямых контактов с населением.

4. Центр мониторинга информации – аналитическая группа, имеющая в распоряжении доступ к ресурсам электронных библиотек, владеющая методиками мониторинга блогосферы и социальных сетей, способная проводить офлайновые исследования в целевых аудиториях, имеющая допуск к внутриведомственной информации.

План подготовки к кризисным ситуациям базируется на таких позициях, как согласованная политика организации; проверенные средства связи и оборудование; группа ответственных сотрудников, которые в случае ЧС будут выступать от имени организации в различных информационных форматах.

В рамках плана готовятся следующие информационно-коммуникационные блоки:

• материалы, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться журналистам «для сведения»);

• спикеры – те, кто сможет немедленно комментировать кризисную ситуацию. Экономии времени в период ЧС и эффективному управлению информацией способствует предварительное формирование группы сотрудников, полномочных комментировать принятие решений в экстремальных условиях;

• модули письменных и устных заявлений (содержание всех кризисных случаев прогнозировать невозможно, но составить структуру текста, способного наиболее благоприятным образом повлиять на СМИ и общественное сознание, – задача выполнимая);

• каналы (через какие приоритетные и доступные информационные источники может быть оперативно вброшена нужная информация). Следует определиться, какие средства связи в условиях ЧС могут быть задействованы немедленно и какие дополнительные коммуникационные каналы привлекаются при необходимости.

В дальнейшем эти позиции разъясняются определенному кругу лиц из управленческого и технического персонала, чтобы они подготовились к действиям в экстремальных условиях исходя из предполагаемого ЧС и предыдущего опыта реальных происшествий.

План, сформированный на случай кризиса, может быть испытан в условиях инсценированной кризисной ситуации.

Преодоление кризиса

Универсальный план антикризисных коммуникаций ко второму десятилетию XXI в. сформировался как свод правил, подлежащих исполнению. Обратимся к хрестоматийному примеру, который в значительной мере способствовал появлению свода правил.

«Правила "Тайленола"»

Американская корпорация «Джонсон и Джонсон» (основана в 1886 г.) еще в 50-х годах XX в. начала поставлять на рынок популярный медицинский препарат «Тайленол» (Tylenol Extra Strength). А в 1982 г., после десятилетий успешного распространения лекарства, в Чикаго произошел несчастный случай: в ходе производственного процесса кто-то подсыпал в препарат цианистый калий, в итоге 7 человек скончались.

Непосредственно после того как стало известно об отравлении «Тайленолом», компания приложила максимальные усилия, чтобы известить национальные СМИ и призвать людей не пользоваться препаратом. Были оперативно изъяты из продажи все без исключения опасные препараты (бутылочки с жидким «Тайленолом»), большая часть которых, как потом выяснилось, содержала яд. Состоялась оперативная пресс-конференция руководителей компании; все телефоны (около 800) завода «Макнил», производившего препарат, работали на прием запросов в режиме «горячей линии»; у каждого телефона сидел проинструктированный сотрудник фирмы. Служащие знали, что говорить, а что нет, куда адресовать самые сложные вопросы. Осуществлялась постоянная связь с лицами и организациями, имевшими отношение к скандалу; вся деятельность тщательно координировалась. Компания предложила вознаграждение в 100 тыс. долл. за представление информации, способной помочь в задержании виновных.

Тем не менее многим казалось, что триумф лекарства навсегда ушел в прошлое, и, более того, аналитики предсказывали долговременное влияние скандала на сбыт продукции фирмы вообще.

Однако появились и другие тенденции: в последующие за несчастьем дни и недели волна поддержки пришла как семьям жертв, так и самой компании. Данный фактор «Джонсон и Джонсон» использовала в процессе построения индивидуальной антикризисной стратегии, убеждая людей в том, что не только пострадавшие, но и компания в целом стали жертвой террориста. По всей стране, почти в 180 газетах, «Джонсон и Джонсон» поместила необычное рекламное объявление, которое выражало благодарность американской общественности за поддержку и предлагало купоны на бесплатную замену оставшихся у населения упаковок «Тайленола» (производство «Тайленола» было возобновлено через несколько недель после кризиса, причем изменилась только оболочка лекарства – теперь оно стало выпускаться в таблетках, а химическая формула и название сохранились прежними).

Параллельно отдел по связям с органами власти фирмы устанавливал контакты со всеми членами американского конгресса и предлагал помощь в составлении ответов на запросы. Отдел также работал с различными комитетами конгресса на предмет содействия скорейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Разумеется, об этой стороне деятельности компании общественность также информировали.

В реализации продуманной коммуникационной политики активное участие принял глава компании Д. Берк, добровольно отдавший себя «на растерзание» прессе и не побоявшийся прямо связать свое имя с катастрофической ситуацией.

В результате принятых мер компании уже через два месяца удалось восстановить 80 % своего рынка, а через два года – его полный объем.

Однако итоги свелись не только к объемам продаж: в процессе описанных действий сформировались определенного рода стандарты управления кризисными ситуациями, которые не слишком изменились за прошедшие после кризиса годы. Вот эти стандарты, получившие название «правила "Тайленола"»:

1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

3. Отзовите продукт.[14]

Однако к этим правилам необходимо дать некоторые комментарии. Так, многие специалисты считают, что популярные бренды своими извинениями по каждому поводу девальвировали ценность публичных извинений как некогда эффективную стратегию репутационного менеджмента. По данным исследовательской фирмы Unmetric data, авиакомпании American Airlines и US Airways чаще всего приносят извинения в социальных сетях. А эксперты портала Digiday.com полагают, что такая частота только возбуждает подозрение общественности и привлекает ее внимание к безобидным мелочам. Интернет-пользователи считают частые извинения неискренними, своеобразным ритуалом, который никак не отражает настоящее отношение представителей компании к своим обязанностям.

Что касается отзыва продукта, то данный призыв также не следует понимать буквально. Речь здесь может идти о фрагменте продукта, технологии производства, контроле качества, тестировании наличия обнаруженного вредоносного элемента в конкретных партиях или отдельных образцах продукта и пр.

Интересен и такой вопрос, как планирование работы с целевыми аудиториями в условиях ЧС. Рассмотрим практику такого планирования на примере авиакомпаний. На случай чрезвычайных ситуаций среди этих аудиторий выделяются:

• выжившие – если таковые есть;

• родственники потерпевших;

• клиенты фактические и потенциальные;

• сотрудники компании;

• акционеры компании;

• правительство;

• партнеры;

• производители.

Еще более сложный момент заключается в учете того, что ряд названных, а также иных аудиторий является не только объектом информационного воздействия, но и самостоятельным производителем информации о ЧС. Это вновь выжившие, родственники потерпевших, сотрудники компании, производители самолетов и двигателей, а также:

• очевидцы ЧС;

• полиция;

• персонал и руководство аэропорта;

• юристы;

• медицинский персонал;

• политики.

Важно обратить внимание и на планирование версии кризиса. Данное понятие является ключевым применительно к большинству кризисных ситуаций. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении вовлеченных в кризис политических и экономических субъектов.

Собственная версия – это в первую очередь хороший шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Как образно замечают PR-специалисты, главная привилегия, которую получает компания, вовремя вмешавшаяся в процесс трансформации проблемы в источник кризиса, – это возможность дать проблеме имя: вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти. Таким именем и является версия.

По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции на ЧС со стороны включенного объекта в первые же часы значительно ослабляет его возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же объект вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то следует понимать: такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения. С другой стороны, в общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия объекта, сделанные в первые часы и минуты после происшествия. В ходе учебной и практической работы по применению антикризисных коммуникационных технологий один из авторов настоящей книги разработал версификатор – рекомендательный документ, помогающий организации, оказавшейся в центре чрезвычайной ситуации, правильно формировать смыслы и планировать логику распространения своих информационных посланий. Приведем этот документ в сокращенном варианте.

ВЕРСИФИКАЦИЯ

Модуль формирования сообщения о ЧС

I. Функции организации N, исполненные надлежащим образом

1. N сумела оперативно и адекватно оценить характер, масштаб и другие параметры ЧС (описать ЧС).

2. N приняла меры к устранению последствий ЧС в максимально короткие сроки (указать нормативы и их практическую реализацию).

3. Если бы не это, последствия ЧС могли оказаться более тяжелыми, как это было в других случаях (привести примеры).

4. N обеспечила надлежащую координацию работы всех собственных подразделений, занятых устранением последствий ЧС.

5. Работой по устранению последствий ЧС непосредственно управляют руководители N (указать авторитетных руководителей высокого уровня).

6. В то же время не все должностные лица государственных и (или) муниципальных, коммерческих, общественных учреждений оперативно и качественно выполнили свои обязанности по устранению последствий ЧС (назвать обобщенно или конкретно).

7. У N существует прогноз развития ситуации (представить прогноз, после реализации которого можно будет заявить: «Мы сделали больше и быстрее, чем обещали»).

8. На всех этапах работы по устранению последствий ЧС N обеспечит максимальную полноту и гласность в предоставлении информации (указать координаты для связи).

II. Причины ЧС (причины недостатков в работе по предупреждению и устранению последствий ЧС)

1. N приносит свои соболезнования пострадавшим в ходе ЧС, разделяет со всеми другими субъектами ответственность за причины (последствия) ЧС и примет максимально возможное участие в их устранении.

2. N выражает признательность всем организациям и персонам (перечислить), принявшим вместе с N участие в ликвидации последствий ЧС.

3. N благодарит журналистов за объективное освещение ситуации вокруг ЧС и надеется, что эта объективность будет сохранена впредь.

4. N неоднократно обращала внимание на необходимость повышения ответственности руководителей (владельцев, надзорных инстанций) объекта, где произошло ЧС, за его безопасность. Однако рекомендации не всегда выполнялись – в этом одна из причин ЧС.

5. N постоянно ставит проблему повышения культуры безопасности населения и занимается этим со своим персоналом. Недостаточное внимание к формированию этой культуры и ее в целом низкий уровень – одна из причин ЧС.

6. Роль природных и техногенных факторов в качестве причин ЧС будет изучена специально созданной комиссией.

7. N в минимально короткие сроки разработает меры, которые позволят не допустить подобных ЧС (последствий ЧС) в будущем.

Восстановление после кризиса

На этом этапе в качестве основных действий антикризисной коммуникации должны осуществляться:

• представление общественности максимально полного и убедительного отчета об усилиях организации по преодолению последствий ЧС,

• нейтрализация попыток оппозиционных групп, реальных или псевдоэкспертов подвергнуть эти усилия сомнению,

• налаживание просветительской работы, позволяющей регулярно и полно информировать целевые группы как о механизмах возникновения кризисных ситуаций, так и о возможных действиях по их профилактике.

Коммуникации в условиях конфликтной ситуации

Перейдем ко второй трактовке кризисной ситуации, когда таковая воспринимается значительно шире, чем ЧС, увеличивая соответственно и набор управленческих технологий и процедур, предназначенных для воздействия на данную ситуацию. В основе такого развернутого понимания лежит современная трактовка понятия конфликт, который определяется как динамический тип социальных взаимоотношений, вырастающих из потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей, постоянно присутствующих и не поддающихся устранению.

Эта трактовка, принадлежащая одному из авторов настоящей книги и разделяемая многими учеными и практиками, содержит очень важные ориентиры:

• во-первых, она предлагает иметь в виду не только избранные взрывоопасные сферы жизни общества, но и целые взаимозависимые комплексы людей и обслуживаемых ими объектов;

• во-вторых, заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся;

• в-третьих, дает понять, что кризис-конфликт как понятие и процесс в принципе неустраним, а значит, главный вопрос заключается не столько в его ликвидации или недопущении, сколько в управлении им.

Так мы выходим еще на одну технологичную область гуманитарной деятельности, которая терминологически определяется как conflict management (управление конфликтом) и conflict resolution (разрешение конфликта) – понятиями, употребляемыми обычно в рамках научной дисциплины «конфликтология».

Вопрос о планировании управления конфликтами представляется с гуманитарной точки зрения более сложным, чем планирование реакции на кризис в виде ЧС, хотя при визуальном восприятии событий ЧС-категории складывается несравненно более сильное впечатление о катастрофичности происходящего.

Итак, что же мы можем планировать в условиях конфликта?

Во-первых, институциональные действия по управлению конфликтом, т. е. действия по установлению норм и правил разрешения конфликта. Неинституциализированный конфликт характеризуется отсутствием таких норм и правил и чаще всего представляет собой стихийный и не поддающийся контролю взрыв недовольства. При институциализированном конфликте диссонанс, несовместимость сторон выражаются в пределах установленных в обществе норм и правил, отсюда предсказуемость поведения участников конфликта.

Нормы и правила устанавливаются законодательными или иными нормативными актами. Например, еще в конце 1980-х – начале 1990-х годов были приняты в принципе отсутствовавшие ранее законы «Об общественных объединениях», «О средствах массовой информации», «О рекламе». В последующий период они неоднократно подвергались критике и дополнялись. Однако, даже признавая несовершенство этих законов, следует заметить, что без их принятия разрешение многих конфликтов на уровне институциональной процедуры было вообще невозможным.

Под институциональным механизмом подразумеваются не только властные действия в виде законов, постановлений, указов, но и действия за пределами властных институтов – договор, протокол, меморандум и даже обычная устная договоренность. Проблема с точки зрения конфликтологии сводится отнюдь не к форме, а к наличию добровольного согласия, готовности тех, кому адресована институциональная процедура, соблюдать установленный порядок.

Во-вторых, планируется легитимизация действий по управлению конфликтом. Легитимность некоторой полномочной структуры – это признание и одобрение целевой группой обоснованности и необходимости данной структуры в целом и ее конкретных представителей, их права управлять, т. е. под легитимизацией подразумевается выяснение того, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем повышение уровня легитимности и приведение институциональной процедуры в соответствие с достигнутым уровнем.

Существуют ли конкретные показатели легитимности, которые можно выразить, например, в цифрах? Отвечая на этот вопрос, исследователи в качестве минимально допустимого предела согласия называют цифру 50 %. С другой стороны, по теории управления при 30 % недовольных или критически настроенных начинается дезорганизация системы, а при 50 % – кризис, развал. Следовательно, планку минимально допустимого уровня добровольного согласия выполнять предлагаемое решение желательно поднять до 60–70 %.

В-третьих, планируется структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов – носителей имеющихся в обществе или его значимой части интересов.

Ведь если управление конфликтом предполагает деятельность, направленную на примирение несовместимых интересов, естественно ставить вопрос о носителях этих интересов. Когда наличие некоторых интересов фиксируется объективно, но их субъекты неясны или распылены, говорить о близком разрешении конфликта не приходится. Напротив, в перспективе следует ожидать обострения конфликта. Ведь прежде чем конфликт разрешится (урегулируется, оптимизируется), должны четко определиться его участники.

В этом смысле получается, что нужно не только не препятствовать, но и помогать оформлению новых партий, общественных объединений, коммерческих и им подобных структур. Конечно, они станут конфликтной силой по отношению к группам, представляющим другие интересы, но они и посреднические структуры, которые выполняют функции объединения индивидов в прозрачное, наблюдаемое, а значит, и прогнозируемое сообщество. Неорганизованные или стихийно организованные индивиды представляют собой более опасный источник поддержки для экстремистских сил, чем те, кто принадлежит к организованным для участия в конфликте группам.

Замечено, например, что в условиях развивающейся многопартийности социально-политический конфликт переходит из фазы относительной стихийности в фазу, характеризуемую определенной коллективной дисциплиной. Использование физического насилия в конфликтных ситуациях характерно в основном для неструктурированных групп, в которых отсутствуют организация и управление.

Отечественная практика конца XX – начала XXI столетия подтверждает данные посылы. Особенно четко это прослеживается при рассмотрении политических конфликтов, а также конфликтов, связанных с национальными проблемами. Становится очевидным, что управлять этими конфликтами можно посредством придания стихийным конфликтно-кризисным проявлениям организованного, юридически оформленного характера в виде широких возможностей для формирования политических партий, общественных объединений, национально-культурных обществ. Демократически избранные лидеры, штабы различного рода «народных фронтов» способны предотвратить разгул стихии толпы, позволяют перейти к диалогу между противоборствующими сторонами.

Когда предыдущие антикризисные циклы пройдены, планируется четвертая и ведущая управленческая задача редукции конфликта, т. е. его постепенного ослабления за счет перевода на другой уровень.

Конкретизируя эту процедуру, следует сказать, что здесь целесообразно использовать некоторую шкалу, которая в основном охватывает возможные уровни напряженности в конфликте, например:

• отношения сотрудничества – отношения примирения – отношения противодействия – отношения противоречия – непримиримые отношения;

• напряженность – несогласие – соперничество – спор – враждебность – агрессивность – насилие – война;

• друг – союзник – партнер – сотрудник – нейтральный субъект – соперник – противник.

Необходимо понять, что реалистически спланированная задача редукции конфликта первоначально предполагает его перевод лишь на следующую по отношению к точке отсчета «ступеньку». Перескочить через несколько «ступенек» практически невозможно.

Но это не единственный вывод, который позволяет сделать использование шкалы напряженности. Разместив спектр конфликтующих между собой организаций на этой шкале, некоторый субъект сможет определить, с кем возможны прямые (партнерские, союзнические) отношения (ближайшая «ступенька»), с кем – через посредника, а с кем пока невозможны, так как одна из промежуточных свободных «ступенек» может временно быть вообще незаполненной.

В рамках каждого этапа планового цикла антикризисных коммуникаций необходимо реализовать внутриэтапные плановые действия, а именно прогнозирование проблем (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт) – тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез) – нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков).

Приведем несколько примеров таких действий. Первый из них рассказывает о том, как конкретно работала в рамках данного цикла международная нефтяная компания LASMO, которая в конце 80-х годов XX в. заключила соглашение на разработку прибрежных нефтяных месторождений в Канаде.

PR-консультанты компании прогнозировали, что целевые группы населения могут озаботиться тем:

• что нефть с новых месторождений будет «тяжелой» и принесет существенный вред окружающей среде;

• бурение скважин будет происходить в важных промысловых районах;

• в ходе реализации проекта будут использоваться новые, непроверенные технологии и др.

Тестирование гипотез показало, что в одних случаях озабоченности может и не возникнуть – тогда следовало просто транслировать на целевые группы ранее подготовленную информацию; в других, более сложных случаях планировалось уделять основное внимание не трансляции, а диалогу.

PR-консультанты компании планировали в целях нейтрализации конфликтного потенциала довести до сведения широкой публики такие сведения:

• нефть с новых месторождений очень легкая, напоминающая по цвету и консистенции слабый чай;

• территория, где будут бурить скважины, не относится к важным промысловым районам;

• производственную технологию, которую используют при разработке месторождения, уже успешно применяют во всем мире, новой технологии не потребуется.

Планируя антикризисные коммуникации, консультанты также советовали представителям LASMO до обстоятельного разговора с лидерами общественного мнения не делать публичных заявлений, акцентировать внимание на упомянутых выше сведениях, не рекламируя ни сам проект, ни график работ, но постоянно подчеркивая, что все зависит от результатов предварительного обсуждения.

Уместно процитировать отрывок из документа «Стратегия кампании по связям с общественностью», подготовленного для LASMO, где содержались важные рекомендации:

• начинать обсуждение проекта необходимо с защиты интересов рыбаков, обратив особое внимание на план компенсаций для них;

• LASMO не должна придерживаться на переговорах какой-то определенной и неизменной точки зрения, а быть готовой к уступкам и компромиссам; у рыбаков есть законные интересы, и они смогут многое добавить в ходе переговоров;

• на первых встречах нужно рассказать в общих чертах о выгодности предложений, сосредоточить внимание на новых возможностях;

• привлечь к обсуждению экспертов по проблемам нефтедобычи, пользующихся авторитетом у рыбаков;

• ведущим менеджерам LASMO пройти учебный курс по взаимодействию с журналистами.

Предложенный план был выполнен, в результате за 18 месяцев, в течение которых обсуждалась заявка на разработку месторождений, не возникло организованного сопротивления проекту LASMO. В итоге комиссия по проблемам нефтедобывающей отрасли одобрила заявку компании.[15]

В качестве следующего примера действия планового алгоритма «прогнозирование – тестирование – нейтрализация» опишем меры PR-воздействия, спланированные Центробанком (ЦБ) РФ в 1997 г. в преддверии деноминации рубля с учетом атмосферы недоверия к финансовым реформам, господствовавшей в российском обществе.

Так, была выдвинута гипотеза о том, что журналисты, особенно на периферии, во-первых, недостаточно грамотны экономически, а во-вторых, не всегда имеют под рукой необходимое количество вспомогательных материалов, поэтому они попадают в плен к доминирующему обывательскому мнению. Для тестирования гипотезы использовались ранее опубликованные материалы, большинство из которых сводилось к тому, что денежная реформа обязательно связана с какими-то ограничениями: например, наличные деньги меняются в одном масштабе, а безналичные – в другом либо действуют ограничения по вкладам и т. д.

В целях нейтрализации конфликтного потенциала планировались следующие меры.

• Подготовка пресс-пакетов со специальной информацией для журналистов, представленной в виде максимально готового для любого употребления продукта: просто почитать, войти в определенную проблему, полностью или частично использовать в публикациях. Высокая степень готовности вспомогательных материалов уменьшала вероятность того, что будет сделана какая-то ошибка или допущена неточность в публикации.

• Организация цикла образовательных семинаров для журналистов. Планировалось, что подготовленный специалист ЦБ будет выезжать в регион, где соберутся руководители территориальных учреждений ЦБ, представители коммерческих банков, инвестиционных организаций, журналисты местных СМИ. Далее должна пройти обстоятельная дискуссия по проблеме, преследующая две цели: образовательно-информационную и прикладную, поскольку журналисты готовили по итогам семинара публицистические материалы.

Целый блок гипотез был направлен на определение того, какие категории населения могут болезненно воспринять сообщение о деноминации. В частности, предполагалось и впоследствии подтвердилось исследованиями, что в наибольшей степени подвержены страхам пожилые люди, т. е. те, которых государство неоднократно обворовывало. Для конфликтогенных групп планировалась подготовка телевизионных сюжетов с участием политиков, экономистов, банкиров.

Однако тестирование в фокус-группах показало, что их появление на экранах в заданной роли вызывает у людей высокую степень раздражения, а, скажем, образы известных актеров, напротив, действуют на аудиторию благоприятно. В итоге эти персонажи и фигурировали в роликах в качестве основных.

Специфические формы PR-воздействия планировались для молодежи, людей с низким образовательным уровнем и, наоборот, групп с повышенными интеллектуальными запросами. Реализация правильно выстроенных планов во многом способствовала тому, что деноминация осуществилась спокойно и безболезненно.

В завершение главы приведем пример плановых действий компании – онлайн-ритейлера Amazon.com в ситуации, которая может быть одновременно отнесена и к чрезвычайным (материальные потери), и к конфликтным (подрыв репутации).

Итак, Amazon – компания, в максимальной мере использующая потенциал Интернета для предложения покупателям разноплановых товаров в неограниченном количестве. Интересно, что компания, не дожидаясь кризисных ситуаций, предложила клиентам оставлять честные отзывы о купленных товарах, не опасаясь негативных комментариев.

И вот в 2009 г. разгорелся скандал. Amazon.com продала покупателям электронные копии романов Джорджа Оруэлла «1984» и «Скотный двор», после чего получила претензии от правообладателей на неправомочность такого размещения. Компания предприняла следующие антикризисные действия:

• объяснила, что книги Оруэлла были добавлены в каталог сторонним издателем, который – как оказалось – не имел прав на распространение романов;

• удаленно стерла уже приобретенные покупателями электронные копии романов с их электронных ридеров Kindle.

Но тут разразился другой кризис: адвокатская контора подготовила коллективный иск к Amazon.com от пользователей ридера Kindle. Согласно пользовательскому соглашению Amazon, покупатели приобретают право на «постоянную копию» электронных книг, за которые они платят. Проявляя заботу о сохранении своей репутации, компания:

• вернула покупателям деньги, которые они потратили на приобретение произведений;

• извинилась перед пользователями Kindle за удаление книги и заявила, что поступок Amazon.com является «глупым, беспечным и выходящим за рамки принципов компании»;

• в официальном обращении признала, что решение об удалении электронных книг без ведома пользователей было ошибочным. Теперь в компьютерную программу внесены изменения, которые не позволят этого делать.

Добавим, что суд, рассматривая дело, принял во внимание тот факт, что Amazon.com пыталась избежать нарушения авторских прав, и разрешил компании оплатить услуги адвокатов истцов в размере 150 тыс. долл., которые затем были переданы на нужды благотворительной организации.

Итог: несмотря на жесткую критику прессы, репутация компании не пострадала. В 2013 и 2014 гг. по результатам исследования агентства Harris Poll онлайн-ритейлер занял первое место среди компаний США по степени доверия покупателей, обогнав такие корпорации, как Disney, Coca-Cola, Google; 90 % респондентов отметили в анкете, что полностью доверяют Amazon.com и готовы рекомендовать его услуги другим потребителям.[16]

Глава 4

Медиапланирование[17]

Основные понятия:

• Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, Интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей.

• Планирование размещения материалов в/на медианосителях.

Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей

Важной частью PR – и рекламной кампании является медиапланирование – составление планов временного расписания показа актуальных материалов. Медиапланирование решает несколько задач: выбор медианосителя, оптимизация размещения контента, но самое главное – обеспечивает гарантированный контакт представителя целевой аудитории с рекламным сообщением.

Специалист по медиапланированию – медиапланер.

Частью медиапланирования является медиабаинг – закупка рекламных площадей разного формата, от столбца в районной газете до эфирного времени на центральном канале телевидения.

Специалист по закупкам рекламного пространства – медиабайер.

Перед тем как принимать решение о выборе медианосителей, важно определить их целевую аудиторию. В основе данного процесса лежат маркетинговые исследования. Их глобальные результаты показывают, например, что значительная часть товаров покупается практически всеми потребителями, но разными группами с разной частотой. Есть товары, которые покупаются преимущественно одной социально-демографической и/или доходной группой населения (их называют активными покупателями). Эта группа обеспечивает основной объем покупок и более чувствительна к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели. Количество спонтанно называемых активными покупателями торговых марок больше, чем редкими; количество называемых ими марок увеличивается непосредственно перед покупкой и после нее и снижается в середине цикла покупки и т. д.

Необходимость определения целевой группы медианосителей привела к появлению особого вида социологических исследований (об исследованиях в целом пойдет речь в специальном разделе нашей книги), изучающих структуру, формы и характер медиапотребления различных групп населения. Такие исследования называются медиаметрическими.

И маркетинговые, и медиаметрические исследования могут проводиться отделом маркетинга компании и медиапланерами в рекламном агентстве, но точнее всего, тем более если речь о больших категориях потребителей, – специализированными структурами.

Так, в 90-х годах на рынке медиаметрических измерений появилась отечественная компания Gallup Media (с 2001 г. TNS – http://www.tns-global.ru), предоставляющая три категории основных услуг: «Медиа-исследования», «Мониторинг рекламы и СМИ», «Маркетинговые исследования». Например, проект TNS в секторе Интернета («Web Index») фиксировал такие характеристики веб-сайтов, как объем их аудитории за сутки/неделю/месяц и т. д.; частота посещения сайтов; социально-демографические характеристики аудитории сайтов (пол, возраст, род занятий, доход, образование, размер семьи); пересечение аудиторий сайтов.

TNS, однако, не проводит исследования по наружной рекламе. Этим видом исследований занимается компания «ЭСПАР-аналитик» (http://www.espar.ru), предлагающая такие услуги, как мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий, измерение (оценка) потенциальных аудиторий в наружной рекламе, оценка эффективности проведения рекламных кампаний.

При медиапланировании учитываются основные медиапараметры и производные показатели. Разница между ними в том, что основные медиапараметры характеризуют медиа или конкретный медианоситель, а производные показатели – рекламную и PR-кампанию.

Все эти показатели приняты в России на основе стандартов исследования аудитории прессы Всемирной газетной ассоциации (WAN) и Международного форума редакторов (WEF), к которым она присоединилась в 1989 г., а также стандарта Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v 1.0», к которому Россия присоединилась в апреле 1996 г. Эти показатели применяются социологическими центрами в исследованиях, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

Для оптимизации медиапланирования на российском рынке медиаисследований к 2015 г. можно было приобрести следующие сертифицированные продукты действующих социологических центров:

• TNS Gallup Media: Galileo (пресса – NRS), PaloMARS (телевизор – TV INDEX), AdEx мониторинг медиа, SuperNova радио (Radio Index) – софт компании Ulter Systems Inc., разработанный для TNS, а также исследование потребления (MTndex), Polar, TV Planet, Schedule Builder;

• AGB Television: AGB Workstation;

• Comcon: PROBA-Media (радио), CRATE (радио), DataFriend;

• Клиент-сервис: OptiMedia;

• ExMedia: Медиа-планер.

Основные медиапараметры – рейтинг и доля. Рейтинг (Rating) – это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в том или ином носителе.

Существует несколько видов рейтингов. Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день, который отображает телесмотрение/радиослушание всех людей старше 18 лет. Но рейтинги в различное время суток сильно разнятся и значительно возрастают в прайм-тайм. Поэтому вводится такое понятие, как рейтинг временных интервалов.

В отношении газет и журналов используются такие обозначения рейтинга, как покрытие (coverage), а в отношении наружной рекламы – показ (showing).

Частным случаем рейтинга является рейтинг TVR (телевизионный рейтинг), который представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. В прессе используется термин AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1-го номера, а на радио – АОН (average quarter hour) – среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале.

Также в медиапланировании разделяются рейтинг всей аудитории (Rating total) и рейтинг целевой аудитории (Rating target).

Доля аудитории (share) – отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, т. е., например, это процент целевой аудитории, смотрящей конкретный телевизионный канал или программу, от всей целевой аудитории, смотрящей телевизор в данный момент.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. Доля – своеобразная мера привлекательности. Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках, и, глядя на эти показатели для данной передачи, легко оценить общую аудиторию в это время, просто разделив рейтинг на долю.

Таким образом, рейтинг и доля являются определяющими показателями при выборе канала и времени сообщения информации.

Производными показателями медиаметрии считаются охват и частота.

Охват (Reach) – число людей, которые вступили в контакт с нашим сообщением за определенный период. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела сообщение определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела сообщение не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где п – количество восприятий.

Формулы расчета Reach(n) и Reach(n+):

Reach(n) = Число телезрителей, видевших рекламное сообщение п раз I Общая численность потенциальных телезрителей × 100 %.

Reach(n+) = Число телезрителей, видевших рекламное сообщение не менее п раз/Общая численность потенциальных телезрителей × 100 %.

Охват может быть выражен как количественно, так и в процентах. Относительно телевидения охват бывает техническим – потенциальная возможность приема телеканала и реальным – охват, отражающий действительное телесмотрение, состоявшиеся контакты с данным носителем информационного сообщения, т. е. при определении реального охвата исключаются люди, которые имеют техническую возможность контакта с рекламоносителем, но не контактируют с ним из-за отсутствия интереса.

Стоит также отметить, что при подсчете охвата каждый зритель/читатель/слушатель учитывается один раз, поэтому увеличение охвата возможно только за счет привлечения новых потребителей сообщения.

Осуществляя информационную и рекламную деятельность, PR-специалисты и рекламисты охватывают большое количество людей с помощью различных медиа и носителей, следовательно, как мы уже говорили, пересечения аудиторий не избежать. Бывает внутреннее пересечение – одной и той же аудитории в одном рекламоносителе и внешнее пересечение – одной и той же аудитории в различных рекламоносителях. Таким образом, чтобы подсчитать общий охват, необходимо в каждом случае сложить эти пересечения (охваты) и вычесть из полученной суммы пересечения аудиторий тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды. Вот как будет выглядеть формула расчета охвата при размещении на двух носителях:

Reach = a% + b% – ab%,

где а% – аудитория первого носителя; b% – аудитория второго носителя; ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно. Показатель Reach не может быть выше 100 %.

В целях эффективного воздействия важно продемонстрировать рекламу аудитории не один раз, а несколько. Но здесь возникает естественный вопрос: сколько именно воздействий нужно для обеспечения максимального результата? Универсального ответа на этот вопрос нет, но ориентиры существуют.

Так, еще один производный показатель – частота (Frequency) показывает, сколько раз в среднем индивид (или семья) увидел рекламное сообщение за описываемый период. Нередко частоту рекламного воздействия также называют средней частотой.

В расчете формулы частоты фигурирует уже рассмотренный показатель Reach, а вместе с ним и показатель GRP (Gross Rating Point), который отображает сумму рейтингов всех выходов сообщения во всех медиа, т. е. зрители учитываются столько раз, сколько они увидели сообщение, поэтому GRP может быть больше 100 %. Надо понимать, что телеканалы продают не собственно рекламное время, a GRP, при этом рекламодатели покупают наиболее высокое GRP.

Формула расчета частоты выглядит следующим образом:

Frequency = GRP/Reach.

Из формулы видно, что зависимость между частотой и охватом обратно пропорциональная: при увеличении охвата частота уменьшается, и наоборот. Задача медиапланера как раз и состоит в том, чтобы найти компромисс между двумя этими показателями и обеспечить необходимую среднюю частоту при наибольшем охвате. Чем более сложное сообщение, тем больше должна быть частота.

Стоит отметить, что и охват, и частота – это интервальные характеристики, которые описывают определенный промежуток времени, когда выходило более одного сообщения.

Не менее важными показателями в медиаметрии являются сумма рейтингов GRP и TRP (Target Audience Raiting Point). TRP – рейтинг, аналогичный GRP, только не для всей аудитории, а для целевой группы, поэтому его называют целевым суммарным рейтингом. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

В медиаметрии не менее важны и стоимостные показатели. Два наиболее часто используемых – это СРТ и СРР.

СРТ (Cost per 1000 of contacts) – стоимость тысячи контактов с целевой аудиторией в определенном медиа. Формула вычисления СРТ выглядит так:

СРТ = Бюджет кампании/Количество контактов.

СРР (Cost Per Point) – стоимость одного пункта (единицы) рейтинга. Этот показатель, применяемый только к эфирным медиа (радио и телевидению), характеризует эффективность расхода денег на проведение кампании. Чем меньше СРР, тем экономически (т. е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в размещение рекламного сообщения) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP). Стоимость пункта рейтинга считается как отношение бюджета кампании к процентному охвату целевой аудитории. СРР может рассчитываться и для одного события (в этом случае в числителе будет цена проведения этого события).

Таким образом, СРТ и СРР являются показателями, позволяющими сравнивать бюджетные затраты на одинаковое количество пунктов рейтингов и контактов в разных СМИ и разных носителях.

Также в медиаметрии используются индексы. Самым популярным среди них является Affinity Index (индекс соответствия целевой аудитории), который отображает, насколько целевая аудитория охвачена данным каналом, и рассчитывается по формуле:

Affinity = TRP/GRP × 100 %.

Если общий рейтинг какого-либо сайта составляет 1, а целевой рейтинг этого же сайта – 4, индекс соответствия будет равен 400. Следовательно, можно сказать, что целевая аудитория просматривает этот сайт в 4 раза чаще, чем все посетители. Но здесь важно отметить, что в случаях, когда рейтинги целевой аудитории и аудитории в целом не больше 5 %, возникает вероятность значительной погрешности в расчетах и индекс соответствия целевой аудитории теряет свою значимость.

Стоит заметить, что выше перечислены общие и наиболее часто используемые основные параметры и производные показатели медиапланирования. Но специфика этих позиций существует у каждой категории медианосителей. Скажем, для Интернета это CTR (Click-through rate) – показатель популярности вашего рекламного объявления или баннера у пользователей и т. д.

Планирование размещения материалов в/на медианосителях

Медиапланирование – процесс, ведением которого, как мы уже сказали, занимается медиапланер – работник внешнего агентства (исполнителя), в которое обратился клиент. Выше была рассмотрена исследовательская часть данного процесса. Теперь обратимся к его организационным аспектам.

На первой стадии планирования медиапланер изучает поступившие от клиента исходные данные и готовит вместе со специалистом по рекламе и PR клиента бриф – краткое описание технического задания для исполнителя. Мы уже упоминали в книге специфику брифа применительно к фирменному стилю, однако в случае с медиапланированием он имеет свои особенности.

Бриф в обязательном порядке должен содержать следующие пункты:

• наименование компании, товара, услуги;

• описание целевой аудитории;

• предполагаемый бюджет рекламной кампании (события);

• сроки рекламной кампании (события);

• желаемые характеристики медиапланирования (уровень охвата аудитории, частота показа сообщений и др.);

• другое (требования к формату, цвету и т. д.).

Далее начинается составление собственно медиаплана, включающего описание каналов размещения, их стоимости и эффективности.

Например, для телевидения это выглядит так:

• канал/программы;

• цена одной минуты трансляции;

• цена трансляции конкретного материала;

• рейтинг канала/программы;

• число и общее время выхода рекламных материалов;

• GRP (суммарный рекламный рейтинг);

• общая цена трансляции;

• цена со скидкой.

В отношении печатных СМИ указываются следующие позиции:

• наименование издания;

• формат;

• тираж (в том числе по подписке);

• место размещения (номер полосы);

• cover (покрытие);

• объем материалов;

• время выхода;

• стоимость единицы площади полосы;

• общая цена публикации;

• цена со скидкой.

Выход всех материалов в ходе рекламной кампании сводится в единый календарный план с разбивкой по дням недели и времени выхода.

Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени и полосных площадей, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании проводится чаще всего на основе отчетов (post-buying analysis), получаемых от отдела закупок исполнителя. Например, отдел закупок эфирного времени на телевидении через 45 дней после окончания рекламной кампании предоставляет постотчет, в котором отражаются такие пункты, как плановые и фактически набранные рейтинги по целевой аудитории и по всей генеральной совокупности, плановый и фактический бюджет, взаимные компенсации клиента и исполнителя в случае отклонения от заявленных бюджетов.

По такому медиа, как Интернет, существует система управления интернет-рекламой AdRiver (http://www.adriver.ru), которая позволяет контролировать доставку баннерной интернет-рекламы, обеспечить подробный независимый сбор статистики, сделать выводы о ее эффективности по различным площадкам.

Одним из способов оценки эффективности размещения в наружной рекламе является исследование Poster Track, которое проводится уже упомянутой выше компанией «ЭСПАР-аналитик» и рядом других структур. В рамках исследования респондентам (пешеходам и водителям личного транспорта) демонстрируют дебрендированные (на которых стерто название бренда) фотографии размещенных постеров и задают вопросы:

• видели ли вы эти постеры на улицах города?

• можете ли вы назвать рекламируемый на этом постере бренд/марку/товар?

• понравился или не понравился вам этот постер?

Результатом исследования становится таблица с коэффициентами следующих показателей:

• Recognition – доля респондентов, давших положительный ответ на вопрос «Приходилось ли вам видеть этот рекламный плакат на улицах города?».

• Attribution – доля респондентов, давших правильный ответ на вопрос «Какая марка рекламируется на этом плакате?».

• Attribution R – пересечение первых двух показателей: тех, кто и видел, и узнал.

• A/R – отношение запоминаемости (Attribution) к узнаваемости (Recognition).

• Liking – определяется количеством утвердительных ответов на вопрос «Нравится ли данное рекламное изображение?».

• AR/R – отношение Attribution R к Recognition.

Получается, что измерение эффективности, несмотря на всю его важность, в такой отрасли деятельности, как реклама, в большинстве случаев дорогостоящий и трудоемкий процесс, который не может быть реализован одним подрядчиком. По сути, для оценки эффективности каждого медиа нужно проводить отдельное исследование после того, как рекламная кампания закончилась.

Глава 5

Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов

Основные понятия:

• Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности.

• Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт).

• Составление бюджета проекта.

• Отчетность по проекту.

Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности

При реализации контрактов и исполнении проектов в области PR-услуг и рекламы надо учитывать наличие государственной системы, когда все государственные и муниципальные нужды обслуживаются на тендерной (конкурсной) основе. Этот порядок регламентирован Федеральным законом от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд».

Наряду с указанным Законом государственные и муниципальные организации проводят закупки в соответствии с Гражданским и Бюджетным кодексами. Что же касается организаций коммерческой формы собственности, то они в процессе закупки руководствуются только Гражданским кодексом и внутренними инструкциями или правилами предприятия.

Федеральный закон № 44-ФЗ в полной мере относится и к PR-проектам. Информационное сопровождение государственных организаций, крупные PR-кампании, а в ряде случаев даже отдельные акции осуществляются на тендерной основе, где под тендером понимаются открытые (открытая публикация условий, неограниченное число участников) или закрытые (закрытое приглашение к участию, ограниченное число участников – когда предмет тендера составляет государственную тайну) конкурентные торги. К участию в государственных тендерах привлекают как профессиональные PR-агентства, так и любые другие организации, способные выполнять профильные функции. Смысл такой процедуры заключается в поиске наиболее оптимальных с точки зрения качества и стоимости исполнителей коммуникационных программ. Тендер является перспективным процессом, позволяющим в соответствии с точными условиями выработать и получить адекватные поставленным задачам проектные предложения.

Необходимость проведения тендеров мотивируется и тем, что основной набор PR-услуг, предлагаемый большинством профильных исполнителей, одинаков. Но креативные возможности и расценки на услуги существенно разнятся. Выяснить их реальный «вес» в ходе ознакомления с рекламными проспектами вряд ли возможно – требуется более глубокий подход, в качестве которого и фигурирует тендер.

Закон предусматривает следующие способы размещения заказа:

• путем проведения торгов в форме конкурса, аукциона, в том числе аукциона в электронной форме;

• без проведения торгов (запрос котировок у единственного поставщика, на товарных биржах).

Конкурс проводится для размещения заказа на информационные и коммуникационные услуги по контрактам на сумму от 100 тыс. руб. и обязательно свыше 500 тыс. руб.

Во многих случаях участник размещения заказа в качестве обеспечения заявки на участие в конкурсе (если такое указано в конкурсной документации) вносит впоследствии возвращаемые денежные средства в сумме, оговоренной конкурсной документацией.

Заявка на участие в конкурсе, не имеющая обеспечения, отклоняется заказчиком конкурса как не отвечающая объявленным условиям.

В пакете документов, которые представляет участник конкурса и каждый из которых оценивается в баллах, присутствуют:

• документы, подтверждающие квалификацию участника размещения заказа. Квалификация – это наличие профильных для проекта кадров, их стаж работы в данной области, опыт выполнения аналогичных работ и оказания услуг, являющихся предметом контракта. Если эти документы отсутствуют, то, как правило, при оценке предложений по данному критерию присваивается ноль баллов;

• предложение качества. В нем содержится описание способов достижения поставленных целей и решения задач проекта. Приветствуется и влияет на балльную оценку, если участник показывает в проектном предложении большее число способов (исследований, публикаций, специальных событий), чем этого требует заказчик;

• финансовое (ценовое) предложение содержит стоимость выполнения проекта. Здесь зависимость обратно пропорциональная: чем ниже цена, проставленная участником, тем большее число баллов он получит.

Оцениваются в баллах также сроки выполнения работ, предлагаемые участником и связанные с теми, которых требует заказчик, и гарантия качества выполненных работ.

Следующий способ размещения заказа – аукцион. Заказчик проводит аукцион, если его проект связан с поставками типовой продукции, по которой присутствуют стандартные рыночные предложения. Размещение заказов путем проведения аукциона проводится по перечню, установленному Правительством РФ. Информационные и PR-услуги не являются стандартными и в этот перечень не входят. Однако они все же выносятся на аукцион, когда совмещаются с такими позициями, как аренда зала, гостиничное и транспортное обслуживание, использование аппаратуры, изготовление полиграфической продукции и т. п.

Победитель аукциона определяется не по баллам, а по предложению наименьшей цены контракта.

Запрос котировки – это способ размещения заказа, не превышающего 500 тыс. руб. Организатор объявляет о своих потребностях в работах и услугах неограниченному кругу лиц и предлагает прислать свои предложения по стоимости. Сведений о качестве, квалификации (как в случае с конкурсом) не предоставляется, аукционные торги не проводятся. Победителем в проведении запроса котировок признается участник, подавший котировочную заявку, которая соответствует всем требованиям, установленным в извещении, и в которой указана наиболее низкая цена оказания услуг.

Размещение заказа у единственного поставщика осуществляется в следующих случаях:

• потенциальными исполнителями могут быть только субъекты естественных монополий;

• речь идет о поставках культурных ценностей;

• имеется в виду работа по поддержанию мобилизационных мощностей;

• возникла потребность в работах или услугах, выполнение или оказание которых может осуществляться только органами исполнительной власти в соответствии с их полномочиями или подведомственными им государственными учреждениями, государственными унитарными предприятиями;

• возникли обстоятельства непреодолимой силы;

• представлена только одна заявка на участие в конкурсе, заявка на участие в аукционе или котировочная заявка;

• только один участник размещения заказа, подавший заявку на участие в конкурсе или заявку на участие в аукционе, признан участником конкурса или участником аукциона (при этом необходимо письменное объяснение заказчика в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая может как согласиться, так и не согласиться с ним);

• участвовал только один участник аукциона (необходимо аналогичное разъяснение в ФАС);

• конкурс или аукцион признаны несостоявшимися, и государственный контракт не заключен.

Со дня публикации извещения о проведении конкурса, аукциона или запроса котировок на официальном сайте www.zakupki.gov.ru (для федеральных организаций, министерств и ведомств) или аналогичных сайтах исполнительной власти в субъектах РФ (например, в Москве http://tender.mos.ru) участник тендера может получить конкурсную документацию в печатном виде на основании запроса либо просто скачать электронную версию документации.

Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт)

Рассмотрим содержательные аспекты конкурсной (проектной) документации. Ключевым разделом здесь является Техническое задание» (ТЗ). В нем содержится обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентства или другой организации, указываются цели проекта, услуги, которые должны быть оказаны. Подробно расписываются этапность работ, сроки их выполнения. Разъясняются желаемые результаты работ, формулируются критерии и процедуры оценки предложений и выполненных работ. Все это становится основой для содержательного предложения в заявку на конкурс.

В качестве примера содержательной части ТЗ приведем характерные выдержки из технического задания на выполнение работ по проведению межрегионального журналистского конкурса краеведческой тематики «Моя малая Родина».

1. Предмет государственного контракта:

Выполнение работ по проведению межрегионального журналистского конкурса краеведческой тематики «Моя малая Родина».

2. Описание мероприятия, цель работы, объем выполняемых работ: Межрегиональный журналистский конкурс краеведческой тематики

«Моя малая Родина» (далее – конкурс) проводится в соответствии с государственной программой «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2011–2015 годы», утвержденной Постановлением Правительства Российской Федерации от 5 октября 2010 г. № 795.

Конкурс проводится в третьей декаде июня 2014 г. в течение одного дня в г. Калуге.

Цель конкурса – стимулирование творческой и общественной активности журналистов и писателей, ориентация их на исследовательскую журналистскую работу по формированию у жителей регионов России активной гражданской позиции.

К участию в конкурсе допускаются журналистские работы авторов, проживающих и работающих в регионах Центрального и Приволжского федеральных округов Российской Федерации (аудио – и аудиовизуальные материалы, статьи, очерки, интервью, репортажи, комментарии по тематике конкурса), размещенные в печатных и электронных СМИ за период с 1 июля 2013 г. по 30 апреля 2014 г.

Исполнителю необходимо обеспечить участие в конкурсе не менее 250 работ (аудио – и аудиовизуальных материалов хронометражем от 3 до 60 мин и печатных объемом от 3 тыс. до 50 тыс. знаков без пробелов).

Работы принимаются по заявкам (форма заявки указывается в Положении о конкурсе), представленным участниками конкурса и заверенным подписью руководителя и печатью организации.

Конкурс проводится по 5 номинациям:

1. «Величие России – в величии ее культуры».

2. «Народный быт и народное творчество».

3. «Великой Победе – 70 лет».

4. «Память сильнее времени».

5. «Расцветай, земля родная».

В рамках конкурса должна быть проведена торжественная церемония награждения победителей при участии не менее 100 человек, в том числе победители, члены жюри, члены отборочной комиссии, представители региональных печатных и электронных СМИ, патриотических организаций Российской Федерации, представители профильных министерств и ведомств.

Проведение конкурса предусматривает выполнение следующих работ:

1. Формирование исполнительной дирекции конкурса (6 человек), осуществляющей организационно-техническое обеспечение проведения мероприятия.

Исполнительная дирекция выполняет следующие работы:

1.1. Разработка Положения о конкурсе, включающего цели и задачи конкурса, дату и правила проведения конкурса, состав жюри, требования к оформлению конкурсных работ, условия приема работ, критерии отбора победителей, список номинаций, форму заявки (текстовый документ объемом не менее 3 стр., шрифт не менее 12).

1.2. Формирование отборочной комиссии (4 человека из числа журналистов ведущих СМИ, представителей общественных и некоммерческих патриотических организаций). Отборочная комиссия осуществляет оценку конкурсных материалов на соответствие целям и задачам конкурса и критериям профессионального мастерства (не менее 250 работ).

1.3. Формирование жюри (7 человек из числа специалистов в области журналистики, литературы и истории). Жюри осуществляет оценку представленных отборочной комиссией работ на конкурс (не менее 100 работ) и определение победителей в каждой из 5 номинаций – 5 победителей, занявших I место, 5 занявших II место, 5 занявших III место в конкурсе, и составление протокола подведения итогов конкурса.

1.4. Формирование списка участников конкурса (не менее 300 адресов для обеспечения участия в конкурсе не менее 250 работ).

1.5. Электронная и факсовая рассылка приглашений на участие в конкурсе и Положения о конкурсе в федеральные и региональные СМИ и журналистские организации регионов Центрального и Приволжского федеральных округов (не менее 300 адресов для обеспечения участия в конкурсе не менее 250 работ от участников конкурса).

1.6. Размещение анонсирующего информационного сообщения на интернет-ресурсах отраслевых министерств и ведомств, интернет-ресурсах общественных организаций не позднее 10 рабочих дней с даты заключения контракта (не менее 4,5 тыс. знаков без пробелов, не менее 15 интернет-ресурсов).

1.7. Прием конкурсных работ (не менее 250 работ на электронных, бумажных носителях, дисках CD или DVD), их регистрация и проверка на соответствие Положению о конкурсе;

1.8. Систематизация представленных на конкурс работ по 5 номинациям.

1.9. Мониторинг материалов, размещенных в электронных и печатных СМИ регионов Центрального и Приволжского федеральных округов, по тематике конкурса для представления на конкурс (исследование, выбор). Мониторинг осуществляется с использованием наиболее посещаемых интернет-порталов СМИ Центрального и Приволжского федеральных округов (не менее 50 порталов).

2. Размещение одного информационного сообщения о проведении конкурса на одном из федеральных телеканалов не позднее 10 рабочих дней с даты заключения контракта (хронометраж не менее 30 сек, 3 выхода в эфир).

3. Разработка дизайна и изготовление информационной и призовой продукции:

3.1. Символики конкурса, соответствующей тематике мероприятия (с указанием названия конкурса и элементами графического оформления); необходимо представить 3 вида символики, один из которых должен быть согласован в письменном виде с заказчиком в течение 10 рабочих дней с даты подписания контракта. При создании символики исполнитель гарантирует отсутствие нарушения прав третьих лиц.

3.2. Дизайн и печать плаката с информацией о конкурсе для размещения в фойе и зале проведения церемонии награждения победителей конкурса (не менее 3 шт., формат А-1, цветность 4 + 0).

3.3. Дизайн и печать именных дипломов для победителей, занявших I, II, III места в конкурсе (15 шт., формат А-4, цветность 4 + 0); приобретение рамок для дипломов для победителей, занявших I, II, III места в конкурсе (не менее 15 шт., размер 210 × 300 мм, пластик, стекло).

3.4. Дизайн и печать приглашений с нанесением согласованного с заказчиком варианта символики конкурса на торжественную церемонию награждения – не менее 100 шт. (в одно сложение, цветность 4 + 4, формат 200 × 210 мм).

4. Приобретение ж/д билетов для проезда победителей, занявших I, II, III места в конкурсе, от места проживания к месту проведения церемонии награждения (г. Калуга) и обратно (15 человек, тариф-купе).

5. Размещение победителей, занявших I, II, III места в конкурсе, в гостиничном комплексе (категория не менее 3 звезд), расположенном в непосредственной близости от места проведения торжественной церемонии награждения (15 одноместных номеров категории «стандарт» с завтраком на 2 суток).

6. Приобретение призовой продукции для награждения победителей конкурса.

6.1. Разработка эскизов призов (статуэток) в виде объемного изображения символики мероприятия, согласованной с заказчиком, с нанесением наименований соответствующих номинаций конкурса (высота статуэтки не менее 20 см); при разработке эскизов исполнитель гарантирует отсутствие нарушения прав третьих лиц.

6.2. Заказ на изготовление призов (статуэток) по разработанным и согласованным с заказчиком эскизам для победителей конкурса, занявших призовые места (15 шт., 200 × 65 мм), материал статуэтки – полимерное литье (краска под «золото», основание статуэтки из мрамора).

7. Проведение торжественной церемонии награждения победителей конкурса в одном из конференц-залов г. Калуги (продолжительность не менее двух часов, не менее 100 человек).

7.1. Разработка сценария церемонии награждения победителей конкурса, включающего время проведения, описание церемонии, порядок награждения победителей, регламент участия членов жюри и других награждающих (текстовый документ объемом не менее 5 стр., шрифт 14).

7.2. Аренда конференц-зала в г. Калуге с инженерной инфраструктурой для проведения торжественной церемонии награждения победителей конкурса (площадью не менее 140 кв. м; число посадочных мест не менее 100, не менее чем 3 часа, 1 день).

7.3. Аренда комплекта видеопроекционной аппаратуры для проведения торжественной церемонии (экран размером не менее 1,0 × 1,5 м, Digis-Optimal-C 1:1 или эквивалент; видеопроектор BenOms500 или эквивалент, год выпуска не ранее 2010 г., входы видео 2xHDMI, S-Video, CVBS, VGA; 1 ноутбук AcerAspireV5-571G-53336G75Makk или эквивалент, оперативная память (RAM) 6 ГБ, тип процесса – Core i5-3337U (1.8 ГГц) не менее чем на 3 часа.

7.4. Приобретение подарочных букетов для награждения победителей конкурса, занявших I, II, III места в конкурсе (15 букетов диаметром не менее 30 см).

7.5. Услуги профессионального фотографа (1 человек, не менее 3 часов, в течение 1 дня) для фотографирования на торжественной церемонии награждения победителей конкурса. Обработка не менее 50 фотографий в электронном виде, запись фотографий на компакт-диск (CD) для участников церемонии награждения.

8. Организация экскурсии с экскурсоводом для победителей конкурса (15 человек) в один из историко-культурных музеев г. Калуги (приоритетно – Государственный музей истории космонавтики имени КЗ. Циолковского): аренда не менее 4 часов в 1 день одного микроавтобуса FordTransit или эквивалента, год выпуска не ранее 2011 г., количество посадочных мест не менее 15, необходимо наличие климат-контроля.

9. Размещение информационного сообщения об итогах конкурса.

9.1. Размещение на не менее 15 интернет-ресурсах отраслевых министерств и ведомств, интернет-ресурсах общественных и патриотических организаций, включая региональные интернет-издания (не менее 4,5 тыс. знаков без пробелов), не позднее 3 рабочих дней после проведения торжественной церемонии награждения.

9.2. Размещение одного информационного сообщения на одном из федеральных телеканалов не позднее 3 рабочих дней после проведения торжественной церемонии награждения (ролик хронометражем не менее 30 сек, не менее трех выходов в эфир).

9.3. Место выполнения работ:

Место выполнения работ: Российская Федерация, г. Калуга.

Место заключения контракта: Российская Федерация, г. Москва.

9.4. Сроки выполнения работ:

С даты заключения контракта до 31 июля 2014 г. включительно.

Организационно-структурную часть технического задания характеризует документ, подготовленный в ходе реализации вынесенного на конкурс проекта «Разработка Концепции информационной политики МЧС России на 2013–2015 гг.».

Календарный план. Этапы выполнения работ

Примечание. В такого рода документе, как правило, присутствует еще одна колонка: стоимость работ по результатам этапа. В настоящей публикации стоимость не указывается.

Комиссия заказчика осуществляет оценку и сопоставление заявок на участие в конкурсе в соответствии с Методикой оценки заявок на участие в конкурсе по размещению заказов на выполнение работ (оказание услуг) для государственных нужд в целях выявления лучших условий исполнения государственного контракта.

Оценка предложений участников размещения заказа осуществляется в соответствии с установленными критериями – ценой контракта, качеством выполнения работ, гарантией качества и сроками выполнения работ. Совокупная значимость таких критериев берется за сто процентов. В зависимости от характера работ, являющихся предметом конкурса, для каждого i-го критерия устанавливается свой коэффициент значимости Ki.

Приведем пример оценки предложений конкурсных заявок, где главным критерием является цена контракта.

Скажем, в указанном выше примере с МЧС России качество выполняемых работ и квалификация участника конкурса оценивались 20 %; цена контракта – 50; срок выполнения работ – 30 %. В данном случае доминирующим критерием являлась цена контракта и подаваемая заявка требовала от участника конкурса значительного снижения стоимости предоставляемых услуг. Балльная оценка по критерию цены прямо пропорциональна величине ее снижения: чем больше снижение, тем выше оценка.

Начисление баллов по критерию качества заявки осуществляется по более сложной схеме. В случае с заявкой на конкурс МЧС России это происходило так.

Общий вес критерия был принят за 20 баллов.

В 1–3 балла оценивалось:

• соответствие теме, ее целям и требованиям к результатам работы;

• соответствие требованиям конкурсной документации;

• количество сотрудников из числа непосредственно занятых в выполнении работ, имеющих ученое звание или ученую степень, – менее чем 1 человек;

• количество выполненных работ в области разработки концепций, аналитических докладов, методических пособий, медийных исследований за последние 5 лет – менее 5 или отсутствует.

4-7 баллов:

• соответствие теме, ее целям и требованиям к результатам работы;

• соответствие требованиям конкурсной документации;

• количество сотрудников из числа непосредственно занятых в выполнении работ, имеющих ученое звание или ученую степень, от 1 до 2 человек (в том числе доктор наук, профессор);

• количество выполненных работ в области разработки концепций, аналитических докладов, методических пособий, медийных исследований за последние 5 лет – от 5 до 10.

8-10 баллов:

• соответствие теме, цели и результаты работы существенно превосходят требования конкурсной документации;

• заявленный технический уровень работ превосходит требования конкурсной документации;

• количество сотрудников из числа непосредственно занятых в выполнении работ, имеющих ученое звание или ученую степень, от 3 и более человек (в том числе 2 доктора наук, профессора);

• количество выполненных работ в области разработки концепций, аналитических докладов, методических пособий, медийных исследований за последние 5 лет – более 10.

Добавим к этому, что в 2015 г. минимальный «вес» цены контракта в соответствии с законом мог составлять 35 %, а максимальный «вес» качественного критерия – 20 %.

В то же время и в принципе, и в нашем примере цена в конкурсе (в отличие от аукциона или запроса котировок) не является «фатальным» показателем победы: показав несколько большую цену, чем у конкурентов, можно уравнять позиции и даже выйти в лидеры конкурса, существенно перегнав конкурентов по показателям качества и квалификации.

Что касается сроков выполнения контракта, то здесь все опытные участники конкурса фактически равны, поскольку у них ровно те показатели, за которые организатор конкурса присваивает наивысший балл (эти позиции обязательно указываются в конкурсной документации).

Определиться по гарантии качества еще проще: если участник конкурса дает такую гарантию, ему проставляется высший балл, если не дает (что и не практикуется) – 0 баллов.

Сколько бы не весил каждый из критериев, подходы к его реализации всегда одинаковы. По цене и срокам – чем меньше, тем лучше; по качеству и квалификации – чем больше, тем лучше.

Таким образом, победителем конкурса признается участник, который предложил лучшие условия исполнения контракта.

В тендерах, объявляемых коммерческими структурами, рекламный и PR-специалист должен ориентироваться на следующее: эти тендеры могут быть абсолютно похожими на те, которые приводились выше, либо содержать значительно более оптимальные с формальной точки зрения показатели (например, взять показатель цены за 20 % от 100, а показатель качества и квалификации за 50 %). Однако если государственные структуры обязаны определить победителя тендера, вывесить на веб-сайте протокол с результатами рассмотрения заявок для публичного доступа, а затем подписать контракт, то коммерческие структуры могут, во-первых, в любой момент приостановить проведение тендера; во-вторых, выбрать любого победителя по своему усмотрению; в-третьих, не предавать публичности итоги рассмотрения.

На практике часто встречаются так называемые неформальные тендеры – с еще более «мягкими» условиями подготовки предложений и определения победителей. Их диапазон чрезвычайно широк: от телефонного звонка с просьбой представить свои развернутые соображения о проведении кампании или акции для какой-либо структуры до текста в одну или несколько страниц, где содержатся сведения об агентстве, ориентировки по бюджету и пр.

С одной стороны, такие предложения интересны и дают простор для креативной проработки. С другой стороны, не ясно, с помощью каких методик и оценок будет определяться победитель. К тому же агентства, приглашенные к участию в таком тендере, чаще всего не получают никаких откликов на свои наработки.

В принципе вопрос участия или неучастия в тендере решается на основе свободного выбора приглашенной организации. Что же касается путей оптимизации коммерческих тендеров, то наряду с четко прогнозируемыми условиями их проведения может использоваться еще один путь, когда гонорар агентству выплачивают за сами подготовленные предложения.

Составление бюджета проекта

Среди многочисленных определений бюджета выделим те, которые в наибольшей степени касаются PR-проектов. Итак, бюджет проекта – это план финансовых затрат, необходимых для его исполнения. Общий бюджет раскладывается по объемам выполняемых работ и распределяется по этапам реализации проекта, имеющим временные рамки.

Обратимся к посвященной бюджету главе из книги Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Паблик рилейшнз».[18] По мнению авторов, планирование бюджета осуществляется, чтобы:

• узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

• понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

• установить порядок расходов и предусмотреть случаи их превышения;

• оценить оптимальность затрат после завершения программы: слишком мало или слишком много потрачено, насколько обоснованны расходы на каждого специалиста и каждую акцию.

Бюджет PR-кампании включает следующие элементы:

Труд. Причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров и т. д.

Обслуживание офиса. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи, уборку, а также налоги и страховка.

Материалы. Здесь имеются в виду аудио-, видео-, фотоаппаратура и принадлежности к ней; выставочные стенды, наглядные материалы, канцелярские принадлежности, стоимость печати и почтовых тарифов.

Прочие расходы. Предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и специальные расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций.

Иллюстрируя важность детализации бюджета, авторы приводят такой пример: если клиент получит в результате выполнения заказа какое-то количество вырезок из газет с заметками о его бизнесе и счет на N-ю сумму денег, он вполне может подумать, что сумма чрезмерна. Другое дело, когда он изначально знает, что эта сумма включает:

• разработку концепции;

• написание истории;

• поиск поддержки, одобрения;

• создание вариантов сообщений для различных СМИ;

• составление списка адресатов;

• подготовку и рассылку пресс-релизов;

• рассылку приглашений;

• ответы на вопросы редакторов.

И если каждая позиция имеет свою стоимость и подкреплена анализом тиража и круга читателей СМИ, которые напечатали информацию, тогда величина счета становится оправданной.

А теперь перейдем к современной российской практике формирования бюджета PR-проектов. Во-первых, позиции, о которых в общем плане шла речь в книге Ф. Джефкинса и Д. Ядина, более конкретно представлены в приведенном выше техническом задании на выполнение проекта. Во-вторых, после многих лет экспериментов на отечественном рынке выработались следующие магистральные подходы к бюджетированию:

А. Проводит тендер и формирует бюджет государственный заказчик. Он определяет как общую стоимость контракта, так и его разбивку по позициям. Для этого запрашивается стоимость позиций у различных профильных организаций (например, стоимость аренды концертного зала, изготовления памятных знаков, размещения рекламы и т. д.), предложения которых сопоставляются и усредняются.

В результате появляется документ под названием «Протокол согласования цены (смета) на выполнение проектных работ», который прилагается к государственному контракту. Вот как выглядел такой документ в рамках проекта по проведению в 2014 г. Всероссийского конкурса «Патриот России» на лучшее освещение в электронных и печатных средствах массовой информации темы патриотического воспитания:

Б. Тендер проводит коммерческая структура или общественная организация. Здесь бюджет в большинстве случаев вообще не объявляется и участник тендера в принципе может предложить и обосновать любую сумму. Но затем предложения участников тендера сравниваются и заказчик выбирает лучшее, с его точки зрения, предложение. Если же сумма все-таки объявляется, она не расшифровывается по позициям, это также предлагается сделать потенциальному исполнителю.

Отчетность по проекту

При исполнении проектов в области PR-услуг и рекламы по контракту в соответствии с Законом «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» сроки и форма содержательной отчетности представлены в государственном контракте и техническом задании, т. е. исполнитель должен отчитаться ровно за то, что прописано в ТЗ.

В случае контрактов с коммерческими и общественными организациями отчетность перед заказчиком предусматривается таким же образом.

Однако заказчик вправе «копнуть глубже» и выдвинуть специальные требования к отчетности по проекту, т. е. в дополнение к перечислению формально реализованных позиций («выполненные действия», «краткосрочные результаты действий») могут быть запрошены и отчеты по таким позициям, как «долгосрочные результаты действий» и «воздействие». Так, отчет о проведении упомянутого выше конкурса СМИ «Патриот России-2014» включал раздел «Эффективность проведения конкурса» (разговор об оценке эффективности PR-проектов будет продолжен в главе о коммуникационных кампаниях). Приведем некоторые позиции из этого раздела:

…Конкурс, в котором за последние 10 лет представили свои работы тысячи СМИ из всех субъектов Российской Федерации, по праву считается уникальным проектом. Согласно результатам опросов среди журналистов и экспертов в области средств массовой информации он является самым узнаваемым, самым популярным и престижным из всех российских журналистских конкурсов и оказывает значительное воздействие на формирование системы патриотического воспитания в целом…

За 10 лет организации конкурса Международным пресс-клубом (МПК) значительно увеличилось количество участников конкурса и представленных работ.

За все время существования в конкурсе участвовали все субъекты РФ, ежегодно это около 70 субъектов. В этом году – 69, включая Республику Крым и город Севастополь. Количество всех категорий СМИ, а также интернет-порталов и на финальном (федеральном) этапе приобрело некий стабильный характер: обычно это порядка 50 °CМИ и 2–2,5 тыс. работ. В этом году – 525 СМИ, а по числу работ поставлен абсолютный рекорд за все годы существования конкурса – 3322 работы…

Конкурс «Патриот России» послужил эффективным стимулом как к увеличению числа публикаций патриотической направленности, так и к серьезным качественным изменениям публикуемых материалов. Если в первые годы проведения конкурса в материалах преобладали информационные статьи и видеосюжеты, отчеты о мероприятиях, интервью с представителями администраций и силовых ведомств, то сегодня в СМИ можно видеть весь жанровый спектр. Получили развитие тематические рубрики и разделы, циклы материалов, вкладки, приложения, спецвыпуски. Значительно расширился диапазон тем. Повысилась социальная роль изданий и каналов – они все чаще становятся инициаторами многих начинаний (конкурсов, походов, тематических вечеров, встреч, исследований), которые затрагивают читателей, зрителей, слушателей разных возрастов и интересов.

В рамках темы исторического прошлого в печатных и электронных изданиях и программах много материалов, посвященных значимым битвам разных периодов нашей истории, героям России разных лет.

Получила развитие и тема патриотов-современников. Ее материалы проясняют читателю, зрителю, слушателю, что современный патриот – это необязательно герой войны или громкоголосый общественник. Это каждый гражданин нашей страны, который общественно полезным трудом вносит посильный вклад в развитие экономики, науки, технического прогресса, ценит и оберегает природу, соседей и улицы городов так же, как он ценит и оберегает свой дом и своих родных. Такой образ патриота ближе и понятнее, ему проще следовать, подражать.

Патриотизм – это и культурные истоки России, и внимание к малой родине, и память об истории народа в разные периоды его существования. Работа журналиста по данным темам основывается зачастую на кропотливом изучении архивов или музейных фондов.

Ежегодные встречи журналистов на церемонии награждения победителей конкурса и на сопутствующих церемониям пресс-конференциях, круглых столах, встречах с руководством принимающих регионов показывают, что представители СМИ приезжают прежде всего обменяться опытом, общаясь друг с другом и впитывая идеи и наработки своих коллег…

В первые три года существования, а затем в 2010 г., в год 65-летия Великой Победы, церемонии награждения победителей конкурса проводились в Москве. Но родилась прогрессивная концепция, в соответствии с которой конкурс стал проводиться ежегодно в новом городе. И за этот период мы прошли уже много регионов – от юга и северо-запада России до Сибири: Нижний Новгород, Екатеринбург, Великий Новгород, Волгоград, Омск, Воронеж, Белгород и вот теперь Уфа, столица национальной республики.

Таким образом, церемонии награждения победителей прошли в Центральном, Северо-Западном, Уральском, Приволжском, Южном, Сибирском федеральных округах.

И если в 2005 г. в конкурсе приняли участие 58 регионов, то в последующие годы их количество достигало 74…

III. Инструментальная коммуникационная деятельность

Глава 1

Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью

Основные понятия:

• Традиционные СМИ (телевидение, радио, печатная пресса).

• Конвергентные СМИ.

• Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги).

• Наружная реклама.

Традиционные СМИ

Поиск оптимальных каналов передачи информации и размещения рекламы – одно из главных направлений деятельности профессиональных коммуникаторов. Следует понимать, что главными критериями эффективной работы с каналами являются такие позиции, как качество подготовленного материала и сам факт его появления на соответствующем информационном канале.

Существует три схемы размещения материалов на информационных каналах, и прежде всего в СМИ:

• размещение прямой рекламы по фиксированным расценкам,

• размещение нерекламных по форме материалов на правах рекламы (так называемые advertorials),

• размещение в качестве бесплатных редакционных материалов.

Каждая из этих схем имеет достоинства и недостатки, но в конечном счете они не противоречат, а скорее дополняют друг друга.

Адверториэлз и инфомершэлз (advertorials & infomercials) – своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials – от advertising и editorial (реклама и редакционный), infomercials – от information и commercial (информация и коммерческий). Различия между ними весьма относительны: в одном случае на первом месте реклама, в другом – основной упор делается на информацию. Эти материалы характеризуются рекламным оформлением: скажем, в печатном СМИ это оригинальный макет, иллюстрации, фотографии; они размещаются как в самом издании, так и на специальных красочных вкладках-приложениях или разворотах.

При размещении advertorials организации приходится платить за это размещение суммы, близкие по стоимости к рекламным модулям. Однако многие выбирают именно такой способ донесения информации о себе до целевой аудитории, так как он дает 100 %-ю гарантию того, что подготовленный материал будет размещен: СМИ берет на себя всю ответственность за факт выхода материала в нужное время и в нужном месте.

Размещение же информации в качестве редакционных материалов, с одной стороны, не требует от организации столь значительных финансовых средств, с другой – автоматически лишает ее каких-либо гарантий, требует больших интеллектуальных ресурсов и временных затрат.

В обоих случаях журналистов необходимо рассматривать не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Выход на конкретного журналиста, имеющего редакционное задание курировать ту или иную проблематику, обеспечивает PR-специалисту тесный рабочий контакт с сотрудником СМИ (вплоть до бесплатных публикаций), а через него с изданием, теле – или радиоканалом в целом. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о персоне, предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация позиционируемого объекта. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или отказа от нее) информации в СМИ способствовать продвижению объекта или, наоборот, препятствовать этому.

И еще один важный момент: если вы постоянно информируете СМИ о своей деятельности, это не ведет к тому, что любой материал попадет на полосу или в эфир. Но эти материалы пригодятся, когда появится значимый информационный повод и потребуется развернутый сюжет об организации.

Таким образом, в любом случае необходимы регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов.

При этом предстоит учитывать специфику используемых каналов передачи информации и размещения рекламы.

Представим эту специфику в отношении традиционных СМИ, к которым относятся телевидение, радио и печатная пресса.

Телевидение

По данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, в России к 2015 г. насчитывалось около 100 государственных (из них 86 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); более 2000 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.

Телевидение в 2015 г. самый популярный вид СМИ в России и медиа номер один для большинства рекламодателей и распространителей корпоративной информации, ориентированных на массовый рынок.

Основными достоинствами телевидения являются:

• сильное воздействие через аудиовизуальное сообщение, приближенные к реальности изображения (2D и 3D), цвет и звук,

• хорошее техническое покрытие (до 99 % территории РФ),

• быстрое построение национального охвата,

• низкая стоимость контакта,

• большой объем инвестиций, результатом чего является высокий уровень изученности телевидения как медиа,

• обширная аудитория.

К недостаткам же относят

• высокий уровень клаттера.

Клаттер (от англ. clatter – стук, грохот, стучать, греметь) – мешающие сюжеты. Масса рекламных и информационных посланий передается в короткие промежутки времени и соревнуется за внимание слушателя или зрителя, но все вместе они снижают восприятие каждого из сюжетов. Применительно к наружной рекламе – большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности друг от друга;

• большие абсолютные затраты на размещение;

• невозможность таргетированного воздействия на узкие сегменты аудитории.

Современное российское телевидение классифицируется:

I. По способу трансляции:

• эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

• спутниковое (операторы «АктивТВ»; «Восточный экспресс»; «Континент ТВ»; «Телекарта»; «НТВ-Плюс»; «Радуга ТВ»; «Триколор ТВ» и др., предлагающие российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных и российских компаний);

• кабельное (компании «АКАДО», «МТС», кабельные сети в городах России).

II. По типу деятельности:

• вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

• программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

• дистрибьюторы.

III. По охвату аудитории:

• общероссийские;

• региональные;

• местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона);

• трансграничные или транснациональные (общеевропейский канал «Euronews»).

Для характеристики охвата аудитории используется понятие «доля аудитории», которое определяет процент более-менее постоянной аудитории телеканалов. Так, у «Первого канала» и «России» она составляет 20–25 %; у НТВ, СТС – 10–12; у телеканала «Домашний», ТНТ, Ren-TV – 5–7; у ТВЦ, «Культуры» – 3–5; у МузТВ, MTV, 7 ТВ – 1 %.

IV. По форме собственности:

• государственные;

• негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

• смешанные компании с участием зарубежных инвесторов. Российская телеаудитория постепенно приобщилась к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по таким признакам, как:

• тематический (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы, как «Наше кино» – отечественный кинематограф, «Мир кино» – зарубежные фильмы, «Спорт», «Футбол» – спортивные программы, «Детский мир» – программы для детей);

• аудиторный (по адресному признаку) – для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т. д.;

• учредительный (мэрский, президентский канал, канал творческих союзов);

• национальный (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований);

• территориальный – общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания «Мир»), объединенные региональные (Средняя Волга, Западная Сибирь и т. д.) программы, сетевой канал, продающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС, ТНТ, Ren-TV).

V. По источнику финансирования:

а) государственный (бюджетный) телеканал;

б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

в) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

г) коммерческий – самоокупаемый прежде всего за счет рекламы;

д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Телесмотрение того или иного канала может характеризоваться несколькими параметрами:

• общее телесмотрение населением;

• телесмотрение определенной группой населения;

• среднее ежемесячное телесмотрение;

• среднее ежедневное телесмотрение;

• телесмотрение конкретного канала;

• телесмотрение конкретной передачи;

• телесмотрение определенного промежутка времени;

• динамика временных изменений в аудитории и т. д.

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории. Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось пространство и для региональных программ. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки. Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами.

В соответствии с техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. Сегодня одна часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – поздний вечер), другая – круглосуточно.

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы XX в. в Москве активно заработали дециметровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, национальные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитория дециметровых каналов меньше аудитории каналов метровых.

Сеткой называется модель временного распределения эфира между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивными и прочими передачами.

Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функционирования. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое телесмотрение, а рекламодателям соответственно свои компании. Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели – потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.

Для того чтобы формировать постоянную аудиторию, каналы используют стратегии удержания (lead-instrategy). Обычно прибегают к размещению передач блоками, чередуют не самые интересные передачи с очень интересными. Также для удержания зрителей каналы практикуют «бесшовное» телевидение: рекламные ролики внутри передачи, также внутри передачи идут анонсы следующей передачи.

Кроме программирования (programming) существует контрпрограммирование (counterprogramming), учитывающее действия конкурирующих каналов. С помощью контрпрограммирования каналы пытаются перетянуть аудиторию к себе.

Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Выделяют следующие части дня:

• дневное время (day-time): 7-16.30 с понедельника по пятницу, незначительная аудитория с преобладанием женщин;

• прайм-тайм (prime-time): 20–23 часа с понедельника по субботу и 19–23 часа в воскресенье, максимум аудитории;

• поздневечернее время (latenight): после 23 часов, небольшая взрослая аудитория;

• время новостей (newsdaypart): время основных новостных программ;

• спортивное время (sports): время спортивных передач, преимущественно мужская аудитория;

• детское время (childtime): обычно утреннее время выходных дней, детские передачи.

Данные о телепредпочтениях россиян, приводимые TNS Gallup-Media в 2014 г., показывают, что больше всего их интересуют новости (40,8 %), музыкальные передачи типа «Голос» (40,4 %), криминальные хроники (37,3 %), политические и социальные ток-шоу («Воскресный вечер с В. Соловьевым» и «Пусть говорят» с А. Малаховым – 36,4 %), спортивные передачи (трансляции с Олимпиады в Сочи и «Ледниковый период» – 34,1 %) и сериалы (29,7 %). Далее следуют информационно-аналитические передачи (28,4 %) и исторические программы (27,2 %). Продолжают ряд научно-популярные передачи (21,4 %), программы о жизни знаменитостей (19,9 %), спортивные передачи (17,2 %), программы о семье и здоровье (17 %), общественно-политические ток-шоу (14,3), программы о животных (9,2) и культуре (8,4 %). На самых низких позициях по популярности телевизионные игры и лотереи (6,6 %), детские (6,1 %) и религиозные передачи (3,9 %), а также экономические программы (3,3 %).

Наметилась тенденция понимания владельцами телеканалов, что они не могут работать на всех сразу, отсюда появляются нишевые каналы, ориентированные на определенный сегмент зрительской аудитории, например канал для домохозяек «Домашний» или канал «Ю» – развлекательный канал для девушек. Происходит сегментация по уровню доходов – разворачивается конкурентная борьба за зрителя с высоким уровнем дохода и образования. Например, на НТВ специально для этой категории выходит программа «Авиаторы».

Кроме использования жанрового своеобразия телепрограмм для различных аудиторий имеет значение качество передачи телеинформации на телеприемники целевой аудитории, т. е. качество телесигнала. Форма ТВ-сигнала в соответствии с его природой и характером повторяет распределение яркости на пути, по которому производится развертка изображения, т. е. он является электрическим аналогом изображения. Поэтому системы телевидения, в которых используется для передачи, консервации или каких-либо других задач обработки аналоговый сигнал, называются системами аналогового телевидения.

Существенно уменьшить искажения от помех при формировании и передаче ТВ-сигналов позволяют цифровые методы, уже известные в технике связи. Именно поэтому в последние годы все большее внимание уделяется так называемому цифровому телевидению – области телевизионной техники, в которой операции обработки, консервации и передачи телевизионного сигнала связаны с его преобразованием в цифровую форму.

В декабре 2004 г. Европейская ассоциация по телекоммуникационным стандартам ETSI окончательно утвердила спецификации протокола передачи телесигнала DVB-T и признала его основным стандартом для цифрового ТВ-вещания в Европе. По состоянию на конец 2014 г. российская аудитория пользователей цифрового телевидения составляла около 31,7 млн абонентов. В целом же максимальная емкость рынка платного ТВ в России, по экспертным оценкам, составляет около 50 млн пользователей (домохозяйств). Постепенный переход федеральных и региональных каналов на цифровое вещание в соответствии с программой правительства продолжается.

Новые перспективы открываются для PR-специалистов с переходом на мобильное телевидение. Под словосочетанием «мобильное телевидение» подразумевается целый ряд сервисов для абонентов и подписчиков мобильных телекоммуникационных сетей. В частном случае мобильным ТВ можно называть пакет услуг по предоставлению интерактивного, персонифицированного ТВ-контента – как прямого телевещания в реальном времени, так и записи тех программ, которые уже прошли, но абонент желал бы их немедленно посмотреть. В область действия данного термина также частично попадают услуги «видео по запросу», получение которых происходит после соответствующего запроса в сеть.

Пока для предоставления этих услуг используется обычная сотовая инфраструктура, что чревато с увеличением числа пользователей перегрузкой системы и сбоями в работе основных сервисов мобильного оператора. Поэтому на повестке дня стоит внедрение специального стандарта для предоставления услуг мобильного телевидения. Для доставки контента на мобильный телефон пользователя могут использоваться GPRS-соединение, 3G-сети 4G – MobileWiMAX или Wi-Fi. В настоящее время полноценные сервисы мобильного телевидения реализованы у трех российских операторов связи: МТС, Билайн и МегаФон. При этом абонент платит только за подписку на пакет каналов, трафик в этом случае является бесплатным.

Разумеется, что пользоваться «телевизионными благами» может главным образом продвинутая городская аудитория. И если речь, например, идет о федеральной президентской кампании, то доминирующую и определяющую роль в ней в ближайшие годы будут играть охватывающие до 99,6 % телезрителей каналы «Россия» и «Первый». В то же время за пределами столь глобальных проектов у PR-специалиста имеется возможность в соответствии с жанровой структурой телевещания для поиска и последующего использования организационно, тематически и количественно адекватного его задачам телевизионного сегмента.

Многие специалисты и аналитики в области информатизации и связи убеждены в том, что в офис, квартиру или частный дом должен заходить один широкополосный канал, поддерживающий работу полного набора сервисов, которые могут быть предоставлены потребителю, – Интернет, телевидение, телефония и т. д. Различные варианты подключения такого канала реализованы уже сегодня. Это значит, что по уровню доступности и широте охвата телевидение все в большей степени будет уравниваться с другими видами телекоммуникаций и потеряет свою во многом монопольную для России информационную роль.

Радио

Радио в целом используется в PR – и рекламных целях в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высок. Ежедневная слушательская аудитория российского радио превышает 60 % россиян. Этому способствует полифоничность радиоэфира, где присутствует широкий спектр станций: от демократического «Эха Москвы» до православного «Радио Радонеж», от советов садоводам «Радио Маяк» до фривольных мудростей на «Русском радио». В утреннее и дневное время радио доминирует над другими СМИ.

Радийные форматы материалов определяются во многом техническими факторами, среди которых фигурируют следующие основные:

I. Тип вещания (радиоприема):

а) радиотрансляционная сеть – уверенный прием с централизованных антенн;

б) диапазон длинноволнового вещания;

в) диапазон средневолнового вещания;

г) диапазон ультракоротковолнового вещания;

д) диапазон FM-вещания.

II. Тип радиоприемников:

а) обычный нестационарный;

б) стационарный однопрограммный;

в) стационарный многопрограммный;

г) автомобильный.

Почему для PR-специалиста и рекламиста важно знание таких, казалось бы, «негуманитарных» характеристик? Потому что само наличие у населения тех или иных приемников служит основанием для его сегментирования по целевым группам.

Так, стационарный однопрограммный радиоприемник принимает одну волну радиотрансляционной сети – государственную радиостанцию «Радио России». Стационарный многопрограммный приемник транслирует три канала государственного вещания: «первую кнопку» – «Радио России» (с выходящими на этой волне «Радио Подмосковья» и «Радио Возрождение»); «вторую кнопку» – «Радио Маяк»; «третью кнопку» – местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, в Москве – радио «Говорит Москва»).

Это каналы так называемого уверенного приема.

Однако радиоканалы уверенного приема не являются сейчас самыми популярными. Лидирующие места в рейтинге радиочастот к 2015 г. занимали радиостанции FM-диапазона: «Вести-FM», «LoveRadio», «Максимум», «Маяк-FM», «Авторадио», «Русское радио-1 и 2», «Европа плюс», «Ультра», «Радио-Ретро», «Радио-7 на 7 холмах», «Радио-Арсенал», «City-FM», «До-радио», «Ретро-FM», «Юмор-FM», «Радио Джаз», «Мегаполис-FM», «Мелодия», «Relax FM», «Эхо Москвы», «Говорит Москва», «Радио Дача», «Радио Спорт», «Семейное радио», «М-Радио», «Русские песни», «Серебряный дождь», «Best FM», «Классик радио», «Диско», «Динамит-FM», «Наше радио», «Радио Монте-Карло», «Радио Попса», «Шансон», «Энергия», «Радио Next», «Европа плюс», «Русская служба новостей», «Хит-FM» и «Милицейская волна» (MB).

Вещание данных радиостанций сводится к следующему содержанию (в порядке убывания значимости):

• популярная музыка разных стилей и направлений;

• городские справки и прогноз погоды;

• новостные программы;

• реклама;

• комментарии диджеев с приглашением в эфир популярных лиц;

• интерактивное общение со слушателями.

На периферии рейтингов радиочастот находятся радиостанции «Радио-1», «Радио Орфей», «Юность», «Маяк», «Голос России», «Камертон», «Звезда», «Радио Культура». Здесь наблюдается другая по сравнению с FM-диапазоном иерархия жанров (в порядке убывания значимости):

• новостные материалы;

• комментарии;

• публицистические программы;

• ток-шоу;

• интервью;

• обзор прессы;

• анонсы;

• репортажи, корреспонденция;

• реклама.

Исследования показали, что основными слушателями государственных радиостанций являются пенсионеры (80 %) и домохозяйки (60 %). Среди этих категорий особенно популярен «Маяк», который еще с советских времен вел круглосуточное вещание на всей территории России.

«Маяк» выходит также на частоте 103,4 МГц («Маяк-FM») в измененном виде по схеме: «новости» + «музыка» + «мода» + «спорт» + «юмор». Сетка программ существенно отличается от «старого» «Маяка», который принимался на длинных, средних и ультракоротких волнах.

Для привлечения молодежи и целевой аудитории от тридцати до сорока лет по соглашению руководства канала с ВВС и германской государственной компанией «Deutsche Welle» на «новом» «Маяке» выходят обзоры европейской прессы и зарубежные экономические новости. В этом варианте канал получил высокие рейтинги в более молодой аудитории.

Преимущественно молодежь являлась целевой аудиторией таких радиостанций FM-диапазона, как «Хит-FM», «Радио Попса», «Радио Диско», «Энергия», «Радио Next».

FM-диапазон постоянно слушают автовладельцы, представляющие, хотя и с большими поправками, некий прообраз среднего класса. Именно на них ориентируются рекламные и PR-материалы этих радиостанций по продвижению элитной и дорогостоящей недвижимости и автомашин, престижного туризма и фешенебельных бутиков, гостиниц и ресторанов, ночных клубов и казино.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, которые позволяют делать его общедоступным. Люди могут одновременно заниматься другими делами и слушать радионовости, получая информацию о происходящих событиях даже на предприятии (если имеется заводское, фабричное или корпоративное радиовещание). Радио в России осталось по содержанию программ дискуссионным и интерактивным, сохраняет прямой эфир и возможность непосредственного общения с целевыми аудиториями радиослушателей.

Радио в первую очередь информационный (а не музыкальный, как многие ошибочно считают) ресурс. Но, используя его, надо учитывать, что в течение времени прослушивания радиовещания многие слушатели переключаются с одной волны на другую в поисках более интересного для них эфира. И это несет риск, что в случае размещения информации в эфире одной радиостанции она может быть пропущена этой категорией слушателей, которые вполне могут быть потенциальными потребителями этой информации. Также стоит отметить, что вид и объем материала играют большую роль, так как небольшой анонс или упоминание в эфире могут просто утонуть в том потоке информации, который составляет разнообразное информационное наполнение радиоэфира.

Важно понять, что отсутствие зрелищности делает радио аутсайдером по сравнению с лидирующим телевидением, но в то же время дает ему определенные преимущества. Телевидение по причине концентрации внимания на зрелищности больше утомляет человека. Радиопередача, особенно музыкальная, напротив, не требует сосредоточения слушателя у приемника.

Но самое главное заключается в том, что изображение ограничивает меру использования слова, заставляет принципиально по-иному воспринимать его. В отсутствие «картинки», оперируя одним только звуком, радиовещание также способно существенно приковывать внимание к содержанию программ.

Таким образом, к достоинствам радио как канала передачи информации и размещения рекламы относятся:

• большое техническое покрытие крупных городов (радио можно слушать дома, в машине, на работе),

• высокая частота слушания,

• высокая оперативность,

• возможности четкого обозначения региона воздействия,

• низкая стоимость производства радиороликов,

• наличие эмоциональной связи между слушателями и станцией,

• интерактивные возможности,

• низкий СРТ,

а к недостаткам:

• слабая техническая проработанность рекламных сообщений,

• отсутствие визуального воздействия,

• небольшой охват каждой конкретной станции (за редким исключением).

Чаще всего к рекламе на радио прибегают для анонсирования события, организации непосредственных продаж, а не для имиджевой рекламы.

Радио характеризуется меньшим охватом, нежели телевидение, но сходно с телевидением в частом дистанционном переключении (от одной радиостанции к другой).

Для планирования размещения на радио помимо стандартных медиапараметров (о них мы говорили в главе «Медиапланирование») используются некоторые специализированные, например АОН – средний рейтинг 15-минутного интервала; Loyalty Dly – лояльность к радиостанции, которая рассчитывается как отношение среднего времени слушания данной радиостанции к среднему времени слушания всех радиостанций; СРТАОН – показатель стоимости доставки сообщения для 1000 радиослушателей из числа людей, входящих в целевую аудиторию.

У радио, так же как и у телевидения, есть пики наибольшей активности аудитории. Если на телевидении такое время называется прайм-тайм, то на радио – драйв-тайм. Драйв-тайм – это время, которое максимально большая аудитория радиослушателей проводит за рулем, – с 6.00 до 10.00 и с 18.00 до 21.00.

Печатная пресса

Газеты лучше всего пригодны как для рекламы, так и для распространения информации событийного характера. Основными достоинствами газет как медиа является следующее:

• достаточный охват,

• авторитет,

• возможность планирования по регионам,

• возможность сегментированного воздействия на аудиторию,

• размещение даже небольших объявлений,

а недостатками:

• отставание в оперативности информации,

• часто низкое качество полиграфии,

• постепенное замещение Интернетом.

Для размещения рекламных и PR-материалов используется трехстадийный принцип отбора изданий:

• первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории, оценка Cover, СРТ, Affinity Index;

• вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период, универсализация списка изданий;

• третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий изданий, решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты. Соответственно если стоит задача максимизации охвата, то будут выбраны издания с минимальным пересечением читательских аудиторий, если же задача – максимизация частоты, то, следовательно, нужно выбирать издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

Независимо от поставленных задач общими критериями отбора изданий являются следующие:

1. Максимальный охват целевых аудиторий (Cover):

• отбор изданий с максимальным охватом,

• перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий с дуплицирующейся аудиторией,

• выбор изданий различной тематической направленности,

• максимально широкий список изданий.

2. Минимальная стоимость за тысячу контактов (СРТ).

3. Высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории (Affinity Index).

4. Соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Основным новостным носителем и преобладающим товаром на рынке российской периодики являются свыше 27 тыс. зарегистрированных газет (примерно половина из них выходит регулярно). Общий тираж газет в 2014 г. составил 16 млрд экземпляров.

По времени выхода газетно-журнальных изданий и их периодичности печатные СМИ делятся на:

• ежедневные газеты,

• еженедельные газеты и журналы,

• ежемесячные журналы.

Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй (вечерние).

С точки зрения PR – и рекламного воздействия ежедневные газеты эффективны для представления целевым аудиториям оперативных информационных сообщений, еженедельные газеты и журналы – для аналитических и публицистических материалов.

Другое основание для классификации изданий – территория выхода и распространения. Здесь выделяются следующие типы изданий:

• центральные, общенациональные (федеральные) – около 400 наименований,

• республиканские, областные, краевые,

• городские,

• районные,

• ведомственные.

Выбор издания для PR – и рекламной кампании по данной классификации определяется масштабами кампании. Широко используются различного рода комбинации: так, известно, что даже федеральные издания с большим тиражом, будучи авторитетными и влиятельными, имеют сравнительно небольшое число подписчиков в регионах. Отсюда реализуется следующая модель: материал публикуется в федеральном издании, а потом со ссылкой на него перепечатывается в местных.

Лидеры рейтинга читаемых газет – местные газеты общественно-политического характера. По данным ВЦИОМа, доля их читателей – порядка 35 % – остается неизменной с 2002 г., тогда как доля читателей общероссийских общественно-политических еженедельников за это время снизилась с 38 до 30 %. Доля читателей ежедневных федеральных газет общественно-политической направленности, напротив, увеличилась с 12 до 18 %. Аудитория развлекательной прессы удерживается на уровне 24–25 %. Надо учитывать, что каждый пятый россиянин (21 %) газет не читает вовсе. Количество прибыльных ежедневных общественно-политических газет, пользующихся большой популярностью у широкой аудитории, колеблется в пределах от 10 до 12 % их общего количества. Остальные в той или иной мере живут на дотации.

Согласно результатам исследования, из 77 % россиян, просматривающих с той или иной периодичностью печатные СМИ, 12 % респондентов читают бумажные версии газет и журналов ежедневно, 31 % – два-три раза в неделю, 26 % – пару раз в месяц, 8 % – хотя бы несколько раз в год.

При этом, по данным ВЦИОМа на январь 2015 г., печатную прессу чаще читают люди пенсионного возраста – 84 % (против 61 % респондентов в возрасте от 18 до 24 лет), а онлайн-СМИ – 80 % россиян в возрастной категории от 18 до 24 лет (против 29 % старше 60 лет).

Кроме того, каждый второй россиянин (51 %) в 2014 г. предпочитал прочесть заинтересовавшую его статью в печатном, нежели в электронном, издании (в 2013 г. этот показатель составлял 58 %). Большинство россиян (73 %) не готовы совсем отказаться от бумажных СМИ. Только 17 % респондентов заявили, что смогут полностью перейти на чтение электронных версий изданий в Интернете.

При размещении PR-материалов определяющими являются тиражи изданий. По данным «TNS Gallup Media», в 2014 г. аудитория наиболее тиражных ежедневных газет России составляла: «Антенна – Телесеть» – 3260 тыс., «Российская газета» – 3300 тыс., «Аргументы и факты» – 2270 тыс., «Комсомольская правда» – 2160,68 тыс., «Жизнь» – 1500 тыс.

Лидеры газетного рынка развивают экспансию в регионы. Например, издательский дом «Московский комсомолец» издает специальные выпуски еженедельника «МК-Воскресенье» в городах-миллионниках. Формат еженедельника – стильное иллюстрированное издание выходного дня для всей семьи, детально освещающее события моды и шоу-бизнеса, кино и светской жизни, ТВ и спорта.

Активно ведется поиск новых целевых групп. Так, газета «Ведомости» выпускает ежемесячную газету «Ведомости для высших учебных заведений». Она же издавала в России деловой еженедельник «Smart Money» («Умные деньги»), рассчитанный на руководителей высшего и среднего звена, владельцев и совладельцев компаний.

На газетном рынке реализуется еще одна старо-новая креативная идея по удержанию читателя – продажа газеты в комплекте с книгой. Она родилась во Франции еще в XIX в., но в последующем угасла. Первыми в новых условиях ее реализовали издатели итальянской газеты «La Republica», которые стали выпускать это издание вместе с самыми разными книгами – известными романами, энциклопедиями, кулинарными пособиями и т. д. «Комсомольская правда» уже несколько раз повторила пример «La Republica», издав целую библиотеку классики, стоимость каждой книги которой не превышала 20-179 руб. Она же прилагала к изданию еженедельные CD-диски отечественной и зарубежной музыкальной и киноклассики.

Наряду с «коммерческими» газетами, где преобладает информационная составляющая, PR-специалисты и рекламисты должны принимать во внимание и так называемую бесплатную прессу рекламного характера типа газет «Метро», «Центр+», «Экстра М», которые постепенно наращивают качественную информационную составляющую в активной борьбе за читателя.

В целом газетный рынок России характеризовался к 2015 г. как проблемный для PR-публикаций. Российско-украинский конфликт политизировал федеральную прессу, превратил в пропагандистский канал. Практически за всеми серьезными общероссийскими и региональными газетами стояли федеральные и региональные органы власти, финансово-промышленные группы либо аффилированные с ними структуры. Их дотационная политика деформировала рынок, способствовала появлению искусственной информационной политики изданий, которая могла пренебрегать многими интересами читателей.

Журнальный рынок Российской Федерации развивался к 2015 г. в значительной мере как успешный бизнес. Тираж журналов в 2014 г. – около 2,5 млрд экземпляров, в том числе глянцевых более 850 млн экземпляров. Однако эти показатели несколько ниже прошлых лет. Серьезного сокращения реализации журналов не произошло, хотя их аудитория и прибыли от рекламы снизились.

Журналы являются более разнообразными, чем газеты. С точки зрения рекламы журналы часто используются для имидж-позиционирования. У журналов есть свои достоинства:

• высокое качество печати,

• высокое качество контакта,

• престижное окружение,

• возможность сегментации аудитории,

• длительное время воздействия,

• высокая степень внимания и доверия,

а также недостатки:

• высокая относительная стоимость,

• небольшой охват, особенно за пределами Москвы,

• низкая оперативность.

Представим 20 наиболее рейтинговых журналов (рейтинг 2014 г., по данным АЦВИ и TNS Gallup Media):

Как видно, безусловный лидер – журналы увлечений (автомобили, путешествия, мода, кулинария), в группе лидеров также журналы для мужчин, деловые издания, «дачные», семейные, модные и игровые издания.

Эти бумажные издания сумели адаптироваться и успешно конкурируют за внимание и кошелек потребителя с цифровыми СМИ. Они создали свои интернет-версии или сетевые приложения, о которых мы расскажем в разделе «Конвергентные СМИ».

Общественно-политические издания типа «Профиля», «Эксперта», «Русского репортера» поддались общему тону государственной пропаганды и «политизировались» в ногу со временем. Они практически отказались от ангажированных корпоративных материалов, уменьшили долю рекламы на своих площадях.

Развивался рынок коллекционных изданий, или партворков. В целом коллекционные проекты российских издательских домов были достаточно успешными. Издатели перешли от масс-маркетных коллекционных изданий к нишевым коллекциям. Основной особенностью последних является большая длительность продаж и меньшее падение тиража на завершающем этапе проекта. Лидерами здесь являются ИД «Де Агостини. Россия» и «Комсомольская правда», которые вели по несколько коллекций на разные темы одновременно. ИД «Московский комсомолец» совместно с компанией «Дисней» реализовал проект «Любимые мультфильмы «Дисней», успех которому обеспечило не только высокое качество исполнения, но и уникальность издания: сказка вместе мультфильмом по минимальной цене.

Завершая обзор современного газетно-журнального рынка, отметим позитивные тенденции, которые должен иметь в виду PR-специалист и рекламист, работающий с печатной прессой:

• в печатных СМИ наблюдаются попытки компенсировать вакуум, образовавшийся в результате снижения количества общественно-политической информации, которая контролируется властями;

• идет активная дифференциация изданий, в ходе которой аудитория сегментируется не только по половозрастному признаку, но и по уровню доходов, профессиональным интересам и потребностям, политическим позициям;

• спрос на издания общей тематики продолжил снижаться, особенно на еженедельную и ежедневную прессу, но нишевые СМИ и информационно-аналитические издания продолжают успешно конкурировать с цифровыми;

• интеграционные процессы в рамках системы массовых коммуникаций повышают значимость отдельного материала в СМИ.

К числу проблемных моментов необходимо отнести неразвитость медиаизмерений по печатной прессе, низкую достоверность отраслевой статистики, особенно по тиражам, что не способствует четкому определению эффективности размещаемых рекламных и PR-текстов.

Экономическая и политическая зависимость значительной части российских изданий, особенно региональных и местных газет, от органов власти различных уровней – их учредителей ведет к тенденциозности в принятии решения о публикации того или иного PR – и даже рекламного материала.

Наблюдалось широкое распространение в печати поверхностной, зачастую политизированной журналистики, опирающейся преимущественно на интернет-ресурсы и не обременяющей себя ответственностью за достоверность фактов, чистоту русского языка, что снижало авторитет газеты или журнала у целевых аудиторий.

Мелкотемье контента значительного числа газет и журналов приводило к тому, что на этом фоне представленные серьезные PR-материалы могли выглядеть диссонансом.

Конвергентные СМИ

Для обозначения явлений, возникавших в медиасфере в 2000-х годах, эксперты использовали термин конвергентная журналистика, понимая под этим особый вид профессиональной деятельности по производству журналистских материалов, созданных в условиях конвергенции СМИ, объединенных на медиарынке сетевыми технологиями и услугами и предназначенных для передачи их по различным каналам связи.

Каналами здесь являются производственно-творческие структуры, готовящие медиапродукт для нескольких видов СМИ, которые часто входят в состав одного медиаобъединения (конвергентного СМИ). В такой структуре (конвергентной редакции) осуществляется обмен анонсами, ссылками на материалы, рекламными площадями, другой информацией. Первая полноценная конвергентная редакция – ньюсрум – была создана на базе РИА «Новости» (с 2014 г. МИА «Россия сегодня»).

Практически все федеральные издания уже перестроились на работу в формате не газетной, а мультимедийной редакции. Первопроходцами здесь стали газеты «Комсомольская правда» и «Коммерсант», создавшие при своих редакциях радиостанции FM-диапазона, а потом и свои вещательные каналы. Вслед за ними многие печатные СМИ на практике стали исповедовать принцип Digital first, т. е. в первую очередь производить контент для электронных носителей (чаще всего сайта), а уже потом представлять его для бумажной версии.

Другие, наоборот, придерживаются принципа Print first, т. е. сразу «делают» газету и лишь затем выкладывают на сайт уже опубликованные в печатной версии материалы. СМИ в регионах тоже демонстрируют линейку конвергентных модификаций. Наиболее прогрессивные из них уже перешли к формату мультимедийной редакции и используют для этого специальные издательские платформы. Другие только входят в цифровой мир и до сих пор рассматривают сайт как электронную афишу или даже как всего лишь статичную визитку бумажного издания.

Ближайшим к конвергенции СМИ понятием является слияние.

Во-первых, это слияние технологий, которое позволяет разным техническим носителям – печатным, кабельным или телефонным сетям, беспроводной спутниковой связи – доставлять информацию потребителям. Приведем примеры из наиболее показательной сферы – журнальной прессы.

Устойчиво себя чувствует на рынке общенациональный городской телегид «Антенна-Телесемь» за счет мобильной электронной версии, доступной для бесплатного скачивания на iPad, iPhone и Android. Она сразу заняла лидирующие позиции в рейтингах категории «Киоск», «Новости» и Топ-30 приложений по России в AppStore. В GooglePlay мобильная версия «Антенны» вошла в Топ-5 приложений в категории «Новости и журналы».

Оформить подписку или приобрести интерактивную копию журнала «Psychologies», издаваемого «HSM», можно в киоске iTunes.

Планшетные версии журналов «Караван историй» и «Коллекция каравана историй» заняли лидирующие позиции в категории «Киоск», «Развлечения» AppStore, а также вошли в Топ-15 кассовых приложений российского сегмента киоска AppStore в целом.

Существенно обновилась бизнес-модель русского журнала «Maxim», который выпускает ИД «Hearst Shkulev Media» (HSM). Одним из первых на российском журнальном рынке издание объединило коммерческие команды «print» и «digital», создав новые кроссмедийные решения для рекламных кампаний. Концепция объединенного информационного пространства «Maxim Galaxy» включает журнал «Maxim», сайт «Maxim Online», Maxim TV, мобильную версию «Maxim», мобильное приложение «Maxim Оживлятор», iPad-версию «Maxim» и др. Совокупный охват «Maxim Galaxy» составляет свыше 6 млн человек, а новый мультимедийный подход позволяет контактировать с читателем в любой точке земного шара.

Во-вторых, конвергенция – это слияние прежде различных и разобщенных медиа, в результате чего становится трудно определить, о каком же конкретно средстве массовой информации идет речь.

Русскоязычная версия журнала «Forbes» продемонстрировала революционную технологию, став точкой интернет-доступа после того, как ее номер вышел с миниатюрным беспроводным роутером, активировав который покупатель может бесплатно воспользоваться беспроводным интернет-доступом от T-Mobile, подключая в течение пятнадцати дней к Wi-Fi-журналу до пяти устройств одновременно. Встроенный роутер способен работать в активном режиме до трех часов без подзарядки. Организатором необычной рекламной акции стала корпорация «Microsoft», активно продвигающая «облачный» офисный пакет «Office 365».

Наконец, конвергенция – это слияние рынков. Индустрия СМИ движется ко все большей интеграции с телекоммуникационным сектором, производством коммуникационной техники, информационными технологиями. В результате создается новый, интегрированный рынок, на котором неразрывными связями скрепляются мультимедийные услуги, сетевое обслуживание, создание программных продуктов.

Меняются и требования к организации работы отдельного журналиста. К сегодняшнему дню уже сформировалось понятие универсальный (конвергентный) журналист. Такой специалист должен обладать требуемыми в медийной среде профессиональными знаниями, инструментальными навыками и умениями, компетенциями, которые позволяют ему одновременно готовить материалы для передачи по различным каналам информации в традиционных и новых медиа. Именно с таким журналистом предстоит сотрудничать PR-специалисту и рекламисту в подготовке и размещении корпоративных информационных материалов и рекламы. В рамках такого сотрудничества важно понимать как успешные новации, так и проблемы, с которыми СМИ сталкиваются в процессе конвергенции.

В сфере взаимодействия с аудиторией редакции все больше переносят центр активности в Интернет. Причем самой острой проблемой взаимоотношений с сетевой аудиторией становится то, что она куда более текуча, подвижна и куда менее лояльна, чем аудитория бумажных изданий, перейти к другому источнику информации можно в один клик, соответственно сетевая аудитория потребляет медийный контент через множество каналов. В свою очередь СМИ пытаются насытить своим контентом все эти каналы. Побочным эффектом такой активности становится нарастание общего информационного шума, на что СМИ реагируют более навязчивой и яркой подачей контента, увеличением скорости переработки и доставки материала при снижении его качества.

Причем под аудиторией, перешедшей в цифру, все больше понимаются не люди, а трафик, погоня за расширением которого объективно снижает нравственные нормы, выхолащивает качество журналистики. В американской журналистике это явление получило название «hamsterization of journalism» («хомячкизация журналистики») по образу и подобию бега в беличьем колесе. Ко всему прочему цифровая аудитория менее настроена на платежеспособность, так как в массе своей привыкла получать электронный контент бесплатно.

В сфере производства контента возникают проблемы, связанные с новыми форматами подачи материала. Необходимость упаковывать контент для разных носителей (бумага, сайт, приложения, видео, аудио) требует от журналистов одновременно и разных, и новых навыков. Наличие узкопрофильных специалистов для каждой платформы обеспечивает высокое качество переработки контента, но обременительно для бюджета СМИ. «Универсальный журналист», наоборот, как правило, проигрывает в качестве переработки и подачи контента, но зато гораздо предпочтительнее с точки зрения современной бюджетной и редакционной политики. Учитывая экономические проблемы современных печатных СМИ, можно предположить, что большинство из них перейдет к мультимедийному универсализму своих журналистов.

Другая заметная тенденция в производстве контента СМИ связана с падением роли текста в журналистских произведениях, даже печатных, поскольку длина линейного чтения тоже сокращается. Мультимедийность приучает человека к веб-серфингу вместо чтения. Эта привычка возвращается даже в бумажную прессу, где она и появилась изначально. Именно там «пролистывание» СМИ как способ поверхностного чтения стал популярен, в чем-то предшествуя веб-серфингу. В результате большие тексты становятся непозволительной роскошью, поскольку проигрывают конкуренцию за время читателя. А роль мозаичного текста, составленного из фрагментов, где текст сочетается с другими средствами выразительности (иллюстрации, цитаты, подписи, подверстки, графики), наоборот, возрастает.

В сфере экономики СМИ ключевая проблема мультимедиа связана с тем, что переход СМИ в Интернет не обеспечен надежными моделями бизнеса. Реальное состояние интернет-коммуникаций и устоявшиеся привычки людей в сфере потребления информации тоже серьезно тормозят развитие новых платформ распространения медийного контента. Развитие этих платформ связано с серьезными расходами, но никаких гарантий сопоставимых с принтом доходов мультиплатформенность не дает. В то же время оставаться в стороне от процессов дигитализации печатные издания уже не могут, потому что быть вне Интернета сегодня по сути дела означает быть вне медийного рынка. Хотя печатные доходы изданий снижаются, но их снижение не компенсируется ростом доходов от иных видов деятельности. Некоторые СМИ к 2015 г. экспериментировали с западной схемой metered paywall (часть платно, часть бесплатно).

Предложив читателям краткий обзор конвергентных процессов, далеко не законченных к моменту написания книги, перейдем к выводам, ориентированным на ситуацию в российских медиа в середине второго десятилетия XXI в. Итак:

• значимость канала (особенно печатного, а также электронного «порционного») распространения информации неуклонно снижалась;

• значимость построения, подачи содержания информации, напротив, увеличивалась, причем наиболее востребованными становились короткие, но при этом максимально информативные мультимедийные форматы сообщений;

• аудитория продолжала сегментироваться и дифференцироваться по новым и новым основаниям, причем во многих случаях (даже в большинстве) не столько под влиянием медиа, сколько по собственной инициативе;

• попытки и PR-специалиста, и журналиста «догнать» этот процесс посредством постоянного производства все большего количества дифференцированной информации для разных целевых групп оказывались менее плодотворными, чем прежде;

• важнейшей идеальной задачей для тех и других становилось производство комплексной унифицированной информации нового типа: с одной стороны, рассчитанной на всех субъектов информационного поля, с другой – узнаваемой его отдельными сегментами и интересной для них.

Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги)

К средствам массовой коммуникации (СМК) наряду со средствами массовой информации (СМИ) и массовыми сегментами Интернета относятся кинематограф, книгоиздательство массовой литературы, тиражированная аудиопродукция, массовые культурно-зрелищные мероприятия и наружное оформление среды жизнедеятельности.

Функции информирования, развлечения и просвещения, издавна выполняемые СМК, все в большей степени дополняются функциями идеологического, политического влияния, организации и поддержания социальной общности. СМК становятся носителями и содержанием общественных связей, каналом распространения рекламы в современном мире.

PR в кинематографе

Превосходство фильма над прочими средствами коммуникации состоит в его изначальной ориентированности на то, чтобы понравиться адресату. При этом кинофильм и телефильм требуют от зрителей гораздо меньших усилий, чем чтение или слушание, и эта легкость, сама по себе являющаяся удовольствием, обеспечивает этим средствам привилегированное положение среди коммуникационных технологий в сфере PR.

Мерцание киноэкрана гипнотизирует, притягивает, влияет на сознание и подсознание представителей целевых групп независимо от их отношения к увиденному и услышанному. Кино формирует образы, закрепляет и создает стереотипы в обществе, влияет на отношение к отдельным персонам и на представление об окружающем мире в целом. Люди не замечают, что повторяют слова и оперируют понятиями, полностью заимствованными из кинофильмов. Кинематограф – это школа социального поведения и источник мифотворчества.

Обращение к кинематографу различных целевых групп обусловлено широтой его жанрового разнообразия. Традиционно киножанры делятся на игровые и неигровые. К игровым относятся биография, боевик, вестерн, детектив, драма, исторический фильм, комедия, мелодрама, триллер, мыльная опера, приключения, трагикомедия, фильм ужасов, фантастический фильм, эротический фильм. Игровые жанры более всего направлены на массовое воздействие.

Неигровое кино: документальный фильм, научно-популярный фильм, рекламный фильм, учебный фильм. Эти жанры предполагают воздействие на специализированные профессиональные группы (научные коллективы, группы отраслевых специалистов) и на отдельных людей. Неигровые фильмы дают определенные знания, а учебные еще и прививают навыки, умения.

Жанровые границы фильмов оказались весьма подвижны, один и тот же шаблон в разное время переходил из одного жанра в другой, да и сами жанры, как показывает история, трансформировались от десятилетия к десятилетию. Например, триллер (от англ. thrill – трепет, волнение) – жанр кино, нацеленный на пробуждение у зрителя или читателя чувства тревожного ожидания, волнения или страха, – насчитывает около 50 определений на все интересы и вкусы целевых аудиторий: маньячный, судебный, полицейский, семейный, политический, эротический и т. д. Жанровые определения могут включать и качественно-количественные характеристики типа «блокбастер» (высокобюджетный популярный фильм), «лоу-бюджет» (малобюджетные), «ремейк» (повтор), «сиквел» (продолжение), «приквел» (предшествование), «ретрофильм», «культовый фильм», «шекспириада» (в мире насчитывается более 300 киноверсий и около 50 модернизаций), «бондиана» (самая кассовая тема в истории кино) и др.

И в российских, и в западных фильмах присутствуют такие глобальные маркетинговые технологии, как продакт плейсмент (product placement – рр) и лайф плейсмент (life placement – 1р), продвигающие определенные продукты и стиль жизни в кино. Первая из них в большей степени относится к сфере рекламы, вторая – PR.

Принято выделять следующие основные виды product placement:

1. Визуальный (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: герой идет по улице, и его внимание привлекает яркая вывеска с логотипом определенной компании или продукта.

2. Вербальный (spoken product placement) – когда актер или голос за кадром произносит фразу (ведет диалог), рекламирующую продукт, услугу или компанию.

Примером здесь может служить реплика Форреста Гампа из одноименного фильма (режиссер Р. Земекис, 1994 г.) после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»

3. Невербальный (аудиальный) – когда слова заменяет звук (нота, музыкальная фраза, мелодия), являющийся частью аудиостиля того или иного товара.

4. Кинестетический (usage product placement) – когда актер взаимодействует с продуктом. Это наиболее востребованная разновидность рр, предусматривающая сочетание указанных выше видов.

Так, выход на российские экраны фильмов под общим названием «Особенности национальной охоты» (рыбалки, бани, политики, национальной охоты в зимний период и т. п.) в 1990-2000-е годы демонстрировал активный product placement в российском кино: герои фильма курили сигареты «Петр I», ели пельмени «Равиолло», пользовались сотовой связью North West GSM и пили водку «Урожай».

Определяя по-новому открытые в рыночный период направления жизни российских людей – охоту, рыбалку, баню, радостное похмелье, фильмы демонстрируют и технологию life placement. Удачная находка в первом из них – параллельный показ дореволюционной дворянской охоты в духе Л. Толстого с теми же актерами в костюмах прошлого века и с не меньшим количеством напитков.

Наряду с позиционированием товаров отечественный кинематограф вместе с обществом пытается искать и формировать смыслы существования и образцы поведения российского человека.

Главный герой фильма «Брат-2» (режиссер А. Балабанов, 2000 г.) Данила Багров (С. Бодров), участвуя в программе на телевидении, встречает своих друзей по Чечне. Одного из них внезапно убивают. Данила знает, что у убитого были неприятности из-за брата-хоккеиста, играющего за американский клуб. Данила хочет разобраться и едет в США. Местные гангстеры с ужасом осознают, что нарвались на настоящего профессионала. Этот фильм формирует новый образ потенциального врага, а главный положительный герой со своим 1р выступает как герой нашего времени, который готов идти до конца в отстаивании идеалов добра и справедливости.

Борется с несправедливостью местной власти главный герой фильма Андрея Звягинцева «Левиафан» (2014 г.) Николай, построивший вместе с отцом дом и автомастерскую для работы в маленьком северном поселке. На героя, как на библейского Иова, посыпались испытания, которые подводят его буквально к краю огромной пропасти. Николай не может с ними справиться, но и на колени не опускается…

Главный герой фильма Юрия Быкова «Дурак» (2015 г.) молодой сантехник-бригадир Дима с повышенным чувством ответственности за все пытается добиться от мэра городка, где живет, срочных мер, чтобы предотвратить обвал аварийного общежития, куда его вызвали по работе. Но главе города вовсе не выгодно принимать какие-то меры. В итоге противостояние превращается в войну, в которой главный герой теряет родителей и семью, так как все его близкие не находят нужным поддержать «бессмысленный» альтруизм молодого человека. «Дурак» в трактовке режиссера как раз тот, кем нормальный человек должен быть на самом деле, а «умный» – это в лучшем случае равнодушный, а в худшем – преступник.

Но в привычном для маркетологов смысле life placement – это создание реалистичной ситуации, в которой промоутеры разыгрывают положительные эмоции от использования того или иного продукта, в процессе игры вовлекая потенциальных потребителей в бурное общение, переходящее в восхищение достоинствами приобретенной продукции.

Характерно для отечественной маркетинговой практики продвижение этим способом уже упомянутого фильма «Левиафан». Сделанный из железа, олицетворяющий мифического Левиафана и неоднократно появляющийся в кадре на берегу Баренцева моря скелет кита был привезен в Москву и появлялся в разных местах города как раз в дни столичной премьеры фильма. Компания-прокатчик активно поддерживала обсуждение в СМИ слухов о покупке скелета неизвестным бизнесменом и распространяла фото артефакта на фоне разных панорам Москвы с комментарием «таинственных» событий в печатных и сетевых медиа.

Фильм с технологией 1р – это, по существу, фильм-PR-проект, выполненный во многих случаях не по «велению души». Крупнейшие телекомпании, связанные с правительствами ведущих мировых держав, заказывают телесериалы, продвигающие в массовое сознание современные представления о добре и зле, об отношениях людей в экстремальных ситуациях на работе, в семье, в общественной деятельности.

Заказные телесериалы «Lost» («Пропавшие», в российском прокате – «Остаться в живых», режиссеры Д. Бендер, Д. Д. Адамс, 2000-е гг.), «Родина» (режиссеры М. Кузета, К. Джонсон, Г. Ферленд, 2011–2014 гг.), «Карточный домик» (режиссеры Д. Фоули, А. Культер, Д. Финчер, 2013–2014 гг.), «Черный список» (режиссеры М. В. Уоткинс, К. Гавиола, В. Мисиано, 2013 г.) в течение нескольких сезонов удерживали у экранов телевизоров зрителей многих стран мира. Поведение в экстремальных ситуациях, выполнение долга перед страной – участницей антитеррористической операции, феминизация рискованной профессии разведчика, стремление к возвышению в партийной бюрократии, честь и достоинство работника спецподразделения по борьбе с преступностью в условиях ликвидации границ в Евросоюзе – темы, требующие общественного внимания.

Фильм – это максимально полное воссоздание жизни, включающей материальную среду (политические и административные структуры, экономику, технику) и живущих в ней людей (во всей полноте проявления их жизнедеятельности: физических, чувственных, интеллектуальных, моральных, эстетических).

Главный PR-эффект фильма заключается в том, что информация, лежащая в основе фильма вместе с ее «упаковкой», является формой обучения и убеждения в том, что в той среде, в которой мы живем, надо выбирать наиболее совершенный (указанный в фильме) путь. Причем представления об этом пути (персоне и группе, представляющей данный путь) могут со временем укрепляться, подвергаться сомнению, меняться.

PR в массовой литературе

Одним из ведущих показателей оценки литературного произведения является критерий идейно-художественной ценности. В свете ценностного подхода принято рассматривать художественные произведения «по вертикали», которую составляют три слоя: классика, беллетристика и массовая литература. При этом беллетристика и массовая литература – явления близкие, часто с трудом разграничиваемые, поэтому мы в дальнейшем будем применять единый термин «массовая литература».

Сюда входит круг произведений, не обладающих художественной масштабностью и ярко выраженной оригинальностью, но в них обсуждаются злободневные проблемы стран и эпох, отвечающие духовным и интеллектуальным запросам массового общества.

У массовой литературы двойственная природа: выступая в определенном отношении как средство разрушения классической литературной традиции, она одновременно может втягиваться в ее систему, участвовать в строительстве новых структурных форм здоровой общественной коммуникации, закреплять на более популярном уровне многие общественные явления, нашедшие высшее развитие в творчестве классиков.

Эта популярность граничит с упрощенностью и достигается использованием таких элементов, как выражение консервативных представлений о жизни; отсутствие характеров и психологической индивидуальности героев; динамично развивающееся действие с обилием невероятных происшествий; лжедокументализм, т. е. попытка убедить читателя в достоверности самых невероятных событий; конвейерность производства, а также наличие клише и определенных схем относительно сюжета, языка, стиля и даже объема произведения, что ведет к простоте коммуникации с читателем, т. е. массовая литература – чтение среднего качества, предназначенное для развлекательного потребления.

Рассматривая PR-срез массовой литературы, выделим несколько характерных категорий и сделаем поясняющие их обзоры. Заметим при этом, что содержательно-логические конструкции здесь во многом сходны с кинематографическими: книги могут быть PR-проектами, посвящаться PR-профессии, содержать технологии продакт плейсмент и лайф плейсмент. Недаром каждому фильму предшествует текстовый сценарий, производимый во многих случаях на основе той же книги; фильм и книга могут составлять единый PR-проект. При этом книга в каждом случае предлагает значительно большее количество текста, чем кинофильм, дает «прямые подсказки» для осмысления; фильм же компенсирует текстовую лаконичность визуальными средствами, делая «подсказки косвенные».

Начнем с книг о PR-профессии.

Обратимся к книгам Кристофера Бакли: в 2000-х годах в России вышло пять его романов, каждый из которых так или иначе связан с PR и политконсалтингом. Спичрайтер президента США Буша-старшего в прошлом, Бакли оказался весьма плодовитым писателем. PR-специалисты в романах Бакли – люди хитрые, беспринципные, но в то же время не лишенные обаяния, со своими человеческими слабостями и проблемами.

Например, в романе «Здесь курят» главный герой – публичный защитник табачных компаний, выступающий единым фронтом с лоббистами производителей алкоголя и оружия (они так и называют себя – «продавцы смерти»). Сначала он с неослабевающим пылом проповедует безвредность табака, а когда теряет эту работу, столь же самозабвенно доказывает его вред для здоровья.

* * *

Книгу Фредерика Бегбедера «99 франков», хоть она и посвящена нелегким трудовым будням сидящего на наркотиках рекламиста, в предисловии к российскому изданию почему-то окрестили «книгой о пиарщиках». Бегбедер проповедует наплевательское отношение к служебным обязанностям, руководству и клиентам. Запоминаются фразы: «Человек такой же товар, как и все остальное, и у каждого из нас свой срок годности»; «Я рекламщик. Я заставляю вас мечтать о том, чем вы не сможете обладать»; «У криэйтора нет расписания, у него есть только сроки».

* * *

Гротескное, порой иронично-издевательское, но при этом глубокое проникновение в практику PR-деятельности содержится в ряде книг Виктора Пелевина, а открывается этот ряд романом «Generation П». Кстати, книга рекомендована Министерством культуры для обязательного чтения в рамках программы по литературе средней общеобразовательной школы.

Основная идея романа такова: все вокруг виртуализировано, оцифрованными, виртуальными оказались и президент, умерший от сердечного приступа во время избирательной кампании, и Дума, и правительство, и даже бандиты с террористами. Но все эти персонажи должны что-то говорить и что-то делать. Вот для этого и существует контора с ее огромными компами, управляющими виртуализированной властью и в России, и в Америке. Центральными фигурами в этой системе становятся криэйторы, создающие новую реальность с помощью этих виртуальных персонажей.

В книге присутствует блестящий анализ нескольких рекламных кампаний, множества слоганов.

* * *

К тематике PR-специалистов и PR-кампаний обратилась и самый массовый российский автор начала XXI в. Дарья Донцова: общий тираж ее 100 наименований книг составил к 2015 г. 180 млн экземпляров.

Героиня книги «Скелет из пробирки» Виола Тараканова написала книгу, а издательство «Марко», прикидывая, что Тараканова может стать коммерчески успешным автором, заказывает ей второй роман и разрабатывает PR-кампанию по раскрутке ее произведений. PR-специалист издательства придумывает легенду, под которую приходится подстраиваться Виоле; легенда перемешивается с жизнью, и уже непонятно, где реальная Виола Тараканова, а где созданный с помощью PR-технологий преуспевающий автор Арина Виолова.

Д. Донцова создает карикатурные образы-метафоры телевизионной передачи (герои, изображающие мужа и жену, выдирают друг у друга волосы перед камерой и мирно пьют чай в гримерной), издательства, газеты, которой Виола дает интервью.

Перейдем к книгам – PR-проектам.

В ряду талантливо выполненных книг – PR-проектов упомянем «Большую пайку» Юлия Дубова, которая рассказывает о пружинах взаимодействия власти и бизнеса начала 90-х годов. В центре внимания писателя рыночные перипетии вокруг Волжского автозавода, механизмы превращения государственной собственности в частную, изменения в связи с этим в сознании людей.

«Проектность» заключается здесь в том, что в «Большой пайке» все трудности становления бизнеса и нового уклада жизни представляются с позиций ее новых хозяев. Другим словами, ответы на вопросы «что такое хорошо и что такое плохо» даются не столько с точки зрения общечеловеческих ценностей, сколько в ракурсе интересов конкретных субъектов, работающих в современном бизнесе.

После экранизации «Большой пайки» – кинофильма «Олигарх» его главный герой Платон (прообраз покойного олигарха Бориса Березовского) продолжил череду современных героев, вошедших в массовое сознание как люди новой рыночной формации.

* * *

Характер PR-проекта, включающего рассказ о PR-профессии, носит повесть Сергея Минаева «Media Sapiens» с подзаголовком «Повесть о третьем сроке» и слоганами на обложке «Смерть в прямом эфире» или «Почем полоний для народа». Правда, про полоний в книге ничего не говорится, зато показаны лондонские дельцы, которые финансируют некий демократический фонд. Задача фонда – помешать администрации президента «подготовить общественное сознание к третьему сроку нашего нынешнего президента».

Решать эту задачу эмиссар лондонских спецслужб предлагает Антону Дроздикову, аферисту, вылетевшему в свое время из спичрайтеров за то, что предоставлял клиентам переписанные в соответствии с ситуацией тексты Геббельса. Чтобы подорвать репутацию действующей власти и не допустить долгожданного третьего срока, этот отпетый «пиарщик» нанимает двух бандитов, чтобы избить в подъезде престарелую правозащитницу, и они увечат ее ледорубом.

Затем Дроздиков находит прапорщика, который воровал из части автоматы Калашникова, а потом, испугавшись возмездия, спрятался в подвал, где отморозил себе ноги. Наш герой выдает эту травму, грозящую ампутацией, за результат дедовщины. Когда оказывается, что ампутации не будет, заставляет прапорщика подгибать ноги, чтобы создать картинку для телекамер.

В конце книги преподносится настоящий теракт, который устраивают нечистоплотные «пиарщики» для решения своих темных задач.

Итак, наши правители хорошие, лондонские заговорщики плохие, а теракт в метро – плод подрывной деятельности наймитов оппонирующих власти сил.

* * *

Тему оппозиции активно развивает и Захар Прилепин. Герой его романа «Санькя» (2006), будучи вроде бы простым, обычным человеком, таит тем не менее огромную силу протеста и ненависти. Он вроде бы экстремист – состоит в радикальной организации, но при этом добр и нежен, жесток и заботлив. Это не бритоголовый нацбол и не романтизированный «пламенный» революционер, а простой русский парень с неутраченной и жгущей его изнутри жаждой справедливости, вынужденный вступить в националистическую организацию. Он внутренне мечется между любовью к людям и ненавистью к бездушной системе. Санькя – персонаж, претендующий на героя нашего времени. На последней странице романа неприкаянный подросток Саня Тишин сидит у окна захваченной оппозиционерами мэрии с нательным крестом во рту, с автоматом в руках и готовится отстреливаться от наступающего ОМОНа. Роман Прилепина – предупреждение власти и одновременно своеобразный манифест социального поведения неравнодушного молодого человека, вариант книги «Как закалялась сталь» в новых условиях, с новыми общественными проблемами, но с проповедью русского героического максимализма.

* * *

Борис Акунин посвятил свои многочисленные произведения PR гуманистических кодов российской истории, продвижению «модели служения», призванной очеловечить российскую бюрократию XIX в., а с ее помощью и современности.

В романах о статском советнике Эрасте Фандорине писатель пытался реализовать мечту россиян о нормальной жизни, стране с мудрыми руководителями, честными чиновниками и эффективной полицией.

Увлекательная псевдоистория Акунина переросла в настоящую документальную «Историю государства российского», три тома которой вышли в 2014–2015 гг. Акунин их адресует также широкой читательской аудитории, чтобы «попытаться понять, что в нашем тысячелетнем государстве так и что не так (и почему)».

* * *

Другая массовая писательница – Александра Маринина, будучи потомственным милиционером, вслед за Б. Акуниным прилагала PR-усилия к очеловечиванию чиновников и милиции прежде всего. Вот как она пишет об этом: «Сказать доброе слово о милиции сегодня либо считается дурным тоном, либо это просто некому сделать. Так как я потомственный милиционер, я не могу, так сказать, оставаться в стороне и занимаюсь этим».

* * *

Известный прозаик Людмила Улицкая выступила в качестве пропагандиста современных культурных и поведенческих кодов гражданского общества, став организатором серии книг по культурной антропологии для взрослых и детей «Другой, другие, о других». Эти книги пишут разные авторы – антропологи, журналисты, писатели. К 2013 г. вышло 9 книг – о семье (В. Тименчик), об одежде (Р. Кирсанова), о еде (А. Григорьева), о происхождении Вселенной (А. Гостева), об истории наказаний (Л. Винник), о рождении и смерти (М. Бутовская), о доме (А. Гостева), о правах человека (А. Усачев), о профессиях (Н. Борисова).

Например, в книге В. Тименчик рассказывается о том, что такое семья, как она формировалась в истории человечества, как различаются семьи в разных культурах. Там главные герои – два мальчика из Москвы: один коренной москвич, второй – из абхазской семьи, которая десять лет живет в Москве. Речь идет о различиях в устройстве традиционной семьи и современной.

Вышли книги о дороге в истории и культуре, о СПИДе, об агрессии, о деньгах, об инвалидах.

Эти книги продвигают в самых широких слоях населения гуманистический подход к жизни, ориентированы на семейное чтение, задуманы так, чтобы их было интересно читать и детям среднего возраста, и их родителям.

* * *

В целях PR может работать не только массовая проза, но и поэзия, причем гражданской или сатирической направленности.

Один из самых популярных российских медиапроектов 2010-х годов – «Гражданин поэт», собравший многомиллионную аудиторию в Youtube, на канале «Дождь», сайте радио «Эхо Москвы» и портале F5. «Гражданин поэт» – творческо-политическое трио Дмитрия Быкова, Андрея Орлова и Михаила Ефремова, выходившее на канале «Дождь» в феврале-марте 2011 г. Заслуженный артист Российской Федерации М. Ефремов читал стихи Д. Быкова и «Орлуши», написанные на злобу дня и стилизованные под известных писателей и поэтов. Каждое стихотворение проекта становилось артикуляцией для массового сознания актуальной российской политической новости. Например, стилизация под «Горе от ума» А. Грибоедова посвящалась письму пятидесяти пяти, направленному в защиту системы правосудия; стилизация под стихотворение И. Северянина «Ананасы в шампанском» – теме отставки губернатора Тверской области Д. Зеленина; под «Дядю Степу» С. Михалкова – решению Михаила Прохорова возглавить партию «Правое дело».

Проект периодически возрождался под названием «Гражданин хороший».

* * *

В числе книг, написанных в целях создания проектного образа автора, который часто является и главным героем, – мемуары, биографии, истории успеха. На Западе и в России большой популярностью пользуются книга Б. Обамы «Дерзость надежды. Мысли о возрождении американской мечты», мемуары Б. Клинтона «Моя жизнь», М. Олбрайт «Госпожа госсекретарь», М. Тэтчер «Искусство управления государством», книга X. Клинтон «Живая история», записки миллиардеров X. Маккоя «Как уцелеть среди акул» и Д. Трампа «Как стать богатым».

Вспомним книги российских политиков и бизнесменов: М. Горбачева «Наедине с собой», Б. Ельцина «Записки президента», Б. Немцова «Провинциал» и «Исповедь бунтаря, или Политика без бл. ства»; И. Хакамады «Я работаю политиком», «Особенности национальной политики», «Sex в большой политике»; Ю. Болдырева «О бочках меда и ложках дегтя».

Издательский дом «Коммерсантъ» книгой М. Костина «Чичваркин Е… гений» о владельце компании «Евросеть» открыл серию «бизнес-фикшн», призванную показать бизнесменов как очередных героев нашего времени.

В книгах для массовой аудитории – как и в фильмах – присутствуют технологии product placement и life placement.

Оксана Робски, попавшая из «хрущевки» в элитные пространства Рублево-Успенского шоссе, стала с ее книгами («Casual», «День счастья завтра», «Устрицы под дождем», «Zамуж за миллионера», «Casual 2. Пляска головой и ногами», «Эта-Тета», «Happy Book. Технология совершенства» и др.) для многих воплощением мечты о красивой жизни.

В этом закрытом клубе не только держат (и меняют, как перчатки) домработниц (моя домработница – принадлежность почти феодальная), но и заказывают для них у модных дизайнеров фирменную одежду, не только делают массаж, но и оплачивают – на всякий случай – круглосуточное пребывание массажистки под рукой, не только обучают детей за границей, но и лечат их в кремлевской ЦКБ, не только ценят своих богатеньких мужей, но и платят за отстрел заказчиков их убийств.

Ho PR О. Робски направлен и на то, чтобы показать, как непросто дается красивая жизнь:

Уясните простую мысль: человек с деньгами и сволочь – это не синонимы. Глупо думать, будто на Рублевке все только и делают, что участвуют в аукционах и сидят в ресторанах. Здесь люди работают. И не до шести вечера, а до глубокой ночи. Лишь игрокам у Максима Галкина кажется, будто любой может стать миллионером. Для этого надо пахать. Деньги распределялись в 90-м году, сейчас они даются тяжелым трудом.

Наряду с 1р в книгах О. Робски находится место и для pp. Ее герои передвигаются на белом Porshe-Cayenne, одеваются в розовый шелк на Oxford-street и выбирают телефон Panasonic – очень удобную модель. Между аккумулятором и клавишами есть укромное место для пакетика «сами понимаете чего»…

* * *

Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта – куриных полуфабрикатов под маркой «Золотой петушок» – появилась в начале 2000-х годов у тогдашнего директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины Киселевой. И вскоре в детективе Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка» героиня с удовольствием ела названный продукт.

П. Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство «Фабула». У «Фабулы» эксклюзивные договоры с издательствами «ЭКСМО», «ACT», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора». Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых тиражных российских авторов – Д. Донцовой, Т. Устиновой, А. Марининой и др.

Наружная реклама

В соответствии с определением Википедии наружная реклама – это графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Наружную рекламу называют также Out-of-Home (с англ. – вне дома) и разделяют на внешнюю и внутреннюю (Indoor-реклама), к которой относят рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов – конструкции POS (от англ. point of sale – точка продаж), экраны и др.

Определение наружной рекламы содержится в ст. 19 Закона № 38-ФЗ «О рекламе», в соответствии с которым к данному виду рекламы относится размещение рекламной информации с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. Размещение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем. Владельцем рекламной конструкции может быть как физическое, так и юридическое лицо, имеющее права владения (собственник рекламной конструкции) или права пользования рекламной конструкцией согласно договору с ее собственником.

Для установки рекламной конструкции, согласно п. 9 ст. 19 вышеуказанного Закона, необходимо иметь разрешение, выдаваемое на основании заявления собственника или иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции.

Многообразие видов и типов наружной рекламы можно подразделить на следующие функциональные группы:

• указатели – это вывески, штендеры (мобильные /переносные конструкции наружной рекламы, которые устанавливаются на улице в непосредственной близости от компании-рекламодателя), рекламные щиты и другие рекламные конструкции, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти его;

• имиджевые конструкции – это в первую очередь стильные, оригинальные рекламные конструкции, разработанные строго по индивидуальному проекту – неоновая реклама, дюралайт (прозрачный световой шнур из ПВХ, внутри которого находятся маленькие лампы или светодиоды), объемные буквы;

• медианосители – стандартные конструкции, на которых размещают рекламу для охвата целевой аудитории и продвижения своих услуг и товаров.

В огромном потоке информации, который сваливается на человека, особенно в центре города, трудно остановить его взгляд на чем-либо. Поэтому наружная реклама должна обладать двумя основными характеристиками:

• должна «бросаться в глаза», «якорить». Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;

• должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе и при малейшем напоминании воссоздавать его.

Основные виды наружной рекламы

Световые короба являются наиболее распространенным элементом городской рекламы. Разнообразие форм (от самых простых до изысканно-сложных) позволяет использовать их как в наружной, так и в интерьерной рекламе. Встроенные световые элементы повышают эффективность носителей в темное время суток. Двухсторонние световые короба (панель-кронштейны или лайтбоксы) наиболее функциональны в наружной рекламе благодаря своей обзорности.

Объемные буквы – яркий и многофункциональный элемент рекламных носителей. Разнообразие используемых материалов (пластик, оргстекло, металл и др.), форм и размеров, световых элементов дает возможность использовать объемные буквы как эффективный рекламный носитель.

Неоновая реклама с начала прошлого века является лидером среди рекламных носителей. Возможность создавать изделия любой конфигурации, богатая цветовая палитра, долговечность использования, применение режима светодинамики (пульсации), качественная передача света – незаменимые качества современной неоновой рекламы. Неон органично и эффективно применяется в сочетании с другими рекламными носителями.

Крышные установки – крупные и объемные рекламные носители, располагающиеся на кромках крыш зданий. Состоящие из световых букв или имеющие внешнюю подсветку, они привлекают внимание в любое время суток.

Козырьки и маркизы являются архитектурным элементом и в то же время носителями рекламы. Исполняя свою прямую функцию – защищать от капризов погоды, они становятся еще и украшением фасадов. Декоративно оформленные, подсвеченные, разнообразных форм и размеров, козырьки придают зданию современный и деловой вид.

Штендеры – выносные складные щиты – доступный и недорогой вид наружной рекламы. Современные материалы, применяемые для их изготовления, позволяют использовать штендеры в любых условиях, как на улице, так и в помещении. Компактность, мобильность, различие модификаций делают штендер незаменимым источником информации о любой фирме.

Таблички могут быть рекламными, информационными, офисными, дверными, настольными, фасадными указателями. Варианты исполнения зависят только от желания заказчика и креативности дизайна. Также практически не существует ограничений в использовании материалов для изготовления – пластик, стекло, оргстекло, нержавейка, латунь, гравертон, анодированный или шлифованный алюминий, дюралюминий. Различные формы крепежа табличек можно применять как декоративное украшение.

Информационные стенды условно делятся на стенды с неизменной и с изменяемой информацией. Последние представлены модификациями: с прозрачными карманами из ПВХ или оргстекла разных форматов и глубины, металлические – для использования магнитных держателей или с поверхностями, позволяющими применять маркеры. Эти функции можно совместить в одном щите, что существенно расширяет сферу его использования.

Популярными носителями наружной рекламы являются щиты (билборды) форматом 6 × 3 м, которые размещают вдоль шоссе и городских дорог для привлечения внимания автомобилистов. Часто используются световые короба и сити-форматы размером 1,2 × 1,8 м, ориентированные на пешеходов, а также пиллары – двух – и трехсторонние конструкции размером 1,4 × 3 м.

К наружной рекламе относится и реклама на транспорте, которая подразделяется на рекламу в метро, на автобусах, троллейбусах, трамваях, такси и маршрутных такси.

Порядок размещения и согласования рекламы на транспорте определен (помимо Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе») следующими нормативными документами:

• Федеральным законом от 10 декабря 1995 г. № 196-ФЗ «О безопасности дорожного движения» (с изменениями от 22 августа 2004 г.);

• приказом МВД РФ № 410 от 7 июля 1998 г. «Об утверждении Инструкции о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах».

Наружная реклама успешно применяется в кинотеатрах для охвата широкой аудитории. Самый результативный вариант размещения в кинотеатрах – комплексный. Он может включать:

• показ видеоролика перед началом сеанса,

• информацию (постер) на лайтбоксах,

• листовки на стойках в фойе,

• распространение листовок вместе с билетом на кассах,

• информацию на самом билете (модуль на обратной стороне),

• рекламу в буклетах с описанием фильмов,

• аудиоролик в фойе кинотеатра,

• видеоролик на плазменных мониторах в фойе кинотеатра,

• логотипы и рекламу на стаканчиках для попкорна, стойках,

• промоакции в фойе.

Глава 2

Digital – коммуникации

Основные понятия:

• Развитие интернет-коммуникаций в России.

• Веб-сайт и его форматы.

• Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение.

• Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности.

• Организация рекомендательного сервиса.

• Формирование веб-издания.

Развитие интернет-коммуникаций в России

Когда мы говорим о мировой коммуникационной революции конца XX–XXI вв., активной участницей которой является Россия, то имеем в виду прежде всего развитие digital-коммуникаций – интернет-коммуникаций – коммуникаций через электронные технологии.

По данным Минкомсвязи РФ, которые в целом подтверждаются результатами опросов Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), к началу 2015 г. количество пользователей Интернета в России составляло 70–76 млн человек, т. е. до 66 % населения.

Исследовательская служба GfK добавляла к этому, что опросы ВЦИОМа охватывают аудиторию старше 18 лет, и констатировала, что в России ежедневно пользуются Интернетом 89 % подростков в возрасте 12–17 лет. Если сюда добавить и детей до 12 лет, то получится еще около 10 млн пользователей.

Распространение Интернета среди молодых россиян (16–29 лет) достигло почти предельных значений – 96 %. Поэтому рост аудитории Интернета происходит преимущественно за счет увеличения доли пользователей среднего и старшего возраста. Среди людей среднего возраста (30–54 года) к началу 2015 г. Интернетом в России пользовались 79 %, старшего возраста (55+) – 25 %.

По количеству пользователей Интернета Россия еще в 2012 г. вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия, и на шестое место в мире после Китая, США, Японии, Индии и Бразилии.

Кроме того, Минкомсвязи отмечало, что проникновение услуг широкополосного (высокоскоростного) доступа в стране приближалось к 60 %, и прогнозировало, что сумеет к 2018 г. обеспечить таким доступом в Интернет 97 % россиян.

Представляют интерес и вот какие цифры Минкомсвязи: в самой интернет-экономике к 2015 г. было занято более 1 млн человек, а в интернет-зависимых секторах (существование которых невозможно без Интернета) – около 7 млн.

Коммуникационная революция поставила перед человечеством в целом, равно как перед отдельными странами и организациями, ряд качественно новых задач, в решении которых принимают участие многие категории профессионалов, в том числе специалисты:

• по «железу» (конструкторы/производители/продавцы компьютерной техники);

• «софту» (программисты);

• производству и оформлению веб-ресурсов (веб-мастера, веб-дизайнеры);

• интернет-маркетингу (веб-маркетологи);

• технической поддержке компьютерной техники и оптимизации сетевых ресурсов (системные администраторы);

• и наконец, специалисты по контенту, т. е. содержательному наполнению и модерации интернет-ресурсов.

Именно к последней категории относятся профессионалы в области рекламы и связей с общественностью: производство содержательных блоков является их главной компетенцией. Поэтому в нашем учебном пособии в наибольшей степени мы сосредоточимся на этом сегменте интернет-коммуникаций и в меньшей степени – на описании различного рода технических операций, которые являются приоритетной компетенцией специалистов другого профиля. В дальнейшем описании этапов коммуникационного развития Интернета мы также будем выделять преимущественно контентные позиции.

К середине второго десятилетия XXI в. было принято говорить о таких динамических коммуникационных явлениях в Интернете, как:

Web 1.0 – когда содержание (контент) интернет-ресурсов формирует группа профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан» фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае основными задачами специалистов в области рекламы и связей с общественностью являются коммуникационные усилия по созданию и продвижению информационных интернет-сайтов.

В условиях следующего этапа – Web 2.0 – в создание контента активно включаются сами пользователи. Здесь задачей PR-специалиста становится активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес интернет-сообществах.

Среди целого ряда не до конца сформировавшихся к 2015 г. характеристик этапа Web 3.0 нас в наибольшей степени интересуют такие понятия, как:

• метаданные (информация об информации; структурированные данные, представляющие собой характеристики описываемых сущностей для целей их идентификации) и сопряженные с ними менеджеры знаний, которые сертифицируют контент: отбирают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят; систематизируют контент в соответствии с различными мотивациями;

• рекомендательный сервис, основанный на суммированных в сети прямых потребительских предпочтениях.

Задача PR-специалиста в первом случае – инновационные технологии измерения контента; поиск, селекция, управление им; во втором – вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, сбор и систематизация их оценок; попытка продвижения через данный сервис некоторых интересов.

Важно понимать, что каждый последующий этап развития не заменял предыдущий, а лишь дополнял его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0, например, мы будем говорить не как об исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном, продолжающемся.

Веб-сайт и его форматы

Базисным форматом на этапе Web 1.0 является типовой (стандартный) веб-сайт, который имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, графическое и текстовое оформление страниц. Страницы разрабатываются веб-дизайнером (веб-мастером) в соответствии с содержательными идеями, которые закладываются PR-специалистами в целях представления на сайте некоторой территории, организации, проекта, персоны с информацией об особенностях их деятельности.

Вот обязательные информационные блоки стандартного вебсайта организации:

• история организации,

• обращение к посетителям сайта первого лица организации,

• профиль деятельности, выполняемые функции,

• структура управления и руководство,

• новости из жизни организации,

• официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации,

• анонсы проводимых организацией мероприятий,

• архив (информационная база) документов и материалов.

В целях увеличения посещаемости веб-сайта его адрес включается во все информационно-рекламные материалы организации, в том числе в визитные карточки сотрудников, регистрируется в поисковых системах.

Однако общее понятие веб-сайт целесообразно развернуть в несколько конкретизированных форматов (моделей), типологизированных по принципу наращивания контента и технических возможностей.

Следующей моделью интернет-представительства после стандартного веб-сайта (его еще называют сайтом-визиткой) является веб-сайт с элементами портала. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который наряду с информацией о некотором объекте содержит полезные отраслевые сведения (лента отраслевых новостей, подборка публикаций в рамках отраслевой направленности, советы потребителям, страничка профессионала с методическими материалами и т. д.). Целевая аудитория в этом случае расширяется: к группе пользователей, принципиально готовых к получению информации от объекта, добавляются случайные посетители, которые принимают решение о сотрудничестве в процессе знакомства с сайтом. Модель корпоративного сайта с элементами портала более эффективна по сравнению с предыдущей с точки зрения охвата аудитории и возможностей воздействия на потребителя информации.

Третий из основных форматов виртуального представительства – интернет-портал. Речь идет о ресурсе, который может быть позиционирован как универсальный источник отраслевой информации. Цели проекта и информационное насыщение схожи с предыдущим вариантом, но имеется важное дополнение, состоящее в расширении отраслевого принципа подбора информации, наличии поисковой системы, тематических рубрик. Кроме того, интернет-портал, как правило, характеризуется тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на авторство, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

В интернет-портале активизируются возможности имиджевой рекламы, увеличивается количество иллюстрированных новостей и баннеров, которые присутствуют на главной странице ресурса и в тематических рубриках.

И наконец, самый продвинутый формат на этапе Web 1.0. – созданный в дополнение (или вместо) к базовому сайту тематический сервер (интегрированный портал), работающий одновременно на несколько организаций или даже отраслей.

Остается добавить, что ограничиваться единственным форматом интернет-присутствия вовсе не обязательно: одна и та же компания может создать и корпоративный сайт, и интернет-портал, снабдив тот и другой ссылками на «коллегу».

Приведем содержательное техническое задание на изготовление веб-сайта культурного центра (КЦ) «Внуково» в Москве, подготовленное PR-специалистом:

ТЗ НА ИЗГОТОВЛЕНИЕ ВЕБ-САЙТА КЦ «ВНУКОВО»

(http://www.ccvnukovo.ru)

Изготовление и запуск ресурса – это начальная стадия работы в системе интернет-коммуникаций. В принципе же деятельность по поддержанию и совершенствованию интернет-ресурса должна вестись постоянно. О том, что имеется в виду под совершенствованием, дают представление фрагменты рекомендаций, подготовленных Международным пресс-клубом для Томского государственного университета.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО БРЕНДИРОВАНИЮ НАЦИОНАЛЬНОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ТОМСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА (далее – ТГУ) С ПОМОЩЬЮ ВЕБ-САЙТА http://www.tsu.ru

По каким критериям мы можем оценить эффективность коммуникационной деятельности вокруг веб-сайта в рамках этапа Web 1.0, когда главная задача ресурса – снабдить потребителя максимально большим объемом информации?

Главный из них – простое количество уникальных посетителей на сайте с дифференциацией показателя по важным для заказчика ресурса страницам. Кроме того, в статистике посещаемости сайта используются такие показатели, как длительность нахождения посетителей на сайте, число просмотренных ими страниц. Эти данные, в свою очередь, зависят:

• от качественного контента (информативного, актуального, полезного) опубликованных материалов, причем таких, которые интересуют именно данную группу пользователей;

• количества материалов, опубликованных на сайте за указанный период. Данный показатель позволяет оценить привлекательность сайта для аудитории, регулярно использующей Интернет как источник новостной информации;

• наличия материалов о самих пользователях (самих пользователей), что создает дополнительную мотивацию для посещения сайта;

• технологических аспектов построения сайта, которые укладываются в понятие качество интерфейса, включающее общую визуальную привлекательность страниц, построение рубрикаторов, простоту перехода по ссылкам и др.;

• усилий разработчиков сайта по его продвижению, включающих поисковую оптимизацию, контекстную или баннерную рекламу, а также другие маркетинговые механизмы.

Однако информационно-коммуникационая революция, о которой мы говорили в начале главы, связана главным образом с этапом развития интернет-коммуникаций Web 2.0. Его суть заключается в том, что давно и хорошо известные коммуникационные схемы b2b и b2c (для сферы бизнеса) и g2g и g2c (для сферы государственных организаций) – об этих схемах мы подробнее поговорим в главе о коммуникационных кампаниях – начинают дополняться, а затем и вытесняться новыми коммуникационными схемами – с2с, когда производителями информации могут потенциально быть все пользователи Интернета и граждане, рассматриваемые в качестве потребителей (customers) или части социума вообще (citizens), начинают общаться между собой напрямую по поводу того, что предлагают им коммерческие структуры или государство.

Вместе с новыми коммуникационными схемами на этапе Web 2.0 появляются и новые критерии эффективности ресурса, которые можно обозначить формулой из трех «и». «В наследство» от прежнего этапа остаются количество и качество контента – это первое «и» (информативность) – критерий в обозримой перспективе неизменный. Но далее возникают еще два «и» – интегративность и интерактивность.

Интегративность – это наличие ссылок, возможность переходов на те сообщения/ресурсы, которые каким-то образом связаны с ресурсом/тематикой объекта.

Интерактивность (от англ. interaction – взаимодействие) – наличие многосторонней коммуникации вокруг ресурса в отличие от преобладания односторонней коммуникации на этапе Web 1.0. Именно она служит фактором дополнительной мотивации пользователей на обращение к ресурсу, а потом закрепляет их на нем. Число составляющих интерактивности может быть в принципе сколь угодно велико, и в настоящем материале мы обозначим те из них, которые получили распространение к моменту выхода нашей книги.

Степень интерактивности – это показатель, характеризующий, насколько быстро и удобно пользователь может выйти на связь и обменяться мнениями с редакцией сайта (а через них или напрямую – с руководителями и сотрудниками организации) или с другими его посетителями. Элементами интерактивности являются все программные модули (функции, инструменты) сайта, с помощью которых пользователь может взаимодействовать с сайтом или другим человеком. Ниже приводится перечень чаще всего используемых инструментов интерактивности.

Возвратная форма – окошко в интерфейсе страницы, в которое пользователь вводит свой запрос или информацию, и после нажатия на кнопку «отправить» сообщение уходит на e-mail администратора сайта.

Регистрация посетителей, личный кабинет. Данный инструмент позволяет персонализировать информацию о пользователе и идентифицировать его. Для доступа к возможностям сайта пользователю необходимо пройти процедуру регистрации (заполнить специальные поля на главной странице сайта), в результате которой он получает логин и пароль для входа в личный кабинет.

Кабинет пользователя актуален для взаимодействия с ним непосредственно на сайте. Пользователь может получать интересующую его рассылку в качестве личных сообщений или участвовать в обсуждениях. Персонификация дает возможность контроля за информацией, публикуемой пользователями.

Целевые почтовые рассылки – письма со специализированным содержанием, на которые осуществляется подписка.

Проведение опросов и голосований – такой модуль мотивирует пользователей сделать выбор из предложенных вариантов для составления статистики предпочтений. Опросы посетителей как естественное продолжение регистрации или как отдельное мероприятие помогают не только составить портрет аудитории, но и получить обратную связь по вопросам, связанным с контентом сайта. Результат опроса может стать аргументированным основанием для оптимизации этого контента, а также выступить в роли самостоятельной новости. Опрос – инструмент мониторинга активности пользователей на сайте.

Форумы и гостевые книги – класс веб-приложений для организации общения посетителей веб-сайта. Форум предлагает набор разделов для обсуждения. Работа форума заключается в создании пользователями тем в разделах и последующем обсуждении этих тем. Отдельно взятая тема, по сути, представляет собой тематическую гостевую книгу.

Возможность комментирования, которая может предоставляться в форме окошка, расположенного на странице, где опубликована новость или иной материал. С его помощью пользователь оставляет свое мнение на заданную тему.

Предоставление права выступать в роли эксперта – более продвинутая и престижная форма комментирования, которая предлагается пользователю обычно на конкурсной основе. Выдержавшие конкурс могут регулярно публиковать свои материалы на сайте, а также добавлять свое мнение непосредственно в тексты новостей.

Аудио – и видеоподкастинг (podcasting, от англ. iPod и broadcasting – повсеместное, широкоформатное вещание) – процесс создания и распространения звуковых или видеопередач (т. е. подкастов) в Интернете.

Для чего нужны интерактивные формы? Для получения (мы вновь возвращаемся к показателю эффективности этапа Web 1.0) максимального количества посетителей, т. е. максимального числа тех, на кого объект хочет оказать влияние.

Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение

Этап Web 2.0 не исчерпывается интегративными и интерактивными дополнениями к информационной начинке сайта. Возникает качественно новое понятие социальные сети – инструменты Интернета, главной особенностью которых является предоставление возможности пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает организацию интернет-сообществ.

К 2015 г. предлагалось несколько не сильно различающихся между собой вариантов классификации социальных сетей. Приведем здесь авторский вариант, суть которого заключается в разделении основных типов социальных сетей на группы по уровням значимости (релевантности) для использования в системе мероприятий по связям с общественностью (СО) и рекламе (Р). Группы сетей расположены по принципу увеличения релевантности.

1. Так, наименее релевантными по СО и существенно релевантными по Р мы считаем виртуально-игровые сети (Secondlife.ru, Perfect World / pw.mail.ru/).

2. Далее по таким же показателям релевантности следуют сети, ориентированные на отношения по поводу прямых или косвенных продаж: покупки (Groupon.ru), геолокация (Foursquare.com).

3. За ними идут сети комплекса развлечений (Myspace.com), музыки и песен (Last.fm; Grooveshark.com).

4. Значимую роль в Р могут играть сети закладок – пользовательских каталогов ссылок (Delicious.com, Закладки. Яндекс. Ру).

5. В сетях вопрос – ответ (Answer.com) влиятельность СО и Р примерно уравновешивается.

6. Наиболее значимы для СО (и контекстной рекламы) сети общения – личного (odnoklassniki.ru; vk.com, Facebook.com) и делового (LinkedIn.com), а также сети, содержащие прямой оригинальный пользовательский контент для возможного размещения в информационном поле. Среди них выделяются сети текстовые (Livejournal.com, Tumblr.com), видео (Youtube.com; Rutube.ru) и фото (Flickr.com; Instagram.com).

Существует и такое понятие («залезающее» в ряд из вышеуказанных сетей), как нишевые сети, возникновение которых вызвано насыщением рынка общими сетями «для всех». Например, MyChurch.com (mychurch.com) – социальная сеть для создания собственных церквей, Moxie Moms (moxie-moms.com) – социальная сеть мам, Geni – Genealogy – Free Family Tree (geni.com) – сеть родственников, или наши рунетовские примеры: Мы помним… (mipomnim.ru) – социальная сеть памяти умерших, DrugMe.ru (drugme.ru) – социальная сеть для больных и выздоравливающих.

Появляются и закрытые социальные сети, например PR02 (pro2.ru) – социальные сети миллионеров.

Возникают пародии на социальные сети, например Однокамерники. su (odnokamerniki.su).

Чрезвычайно интересен вопрос о продвижении в социальных сетях. С одной стороны, во множестве существуют технические решения; с другой – запущенная в сеть продуманная смысловая конструкция может дать как положительный, так и отрицательный результат. В данном параграфе приведем несколько популярных стратегий, демонстрирующих возможности и антивозможности размещения и развития актуального корпоративного контента в сети, а в следующем коснемся индивидуального продвижения.

Один из трендов современного маркетинга получил название «Помощь вместо рекламы». Суть его такова. Потребители нуждаются в помощи при принятии решения о покупке и хотят получить не просто информацию и призыв к совершению сделки, но также профессиональную консультацию. Компании, которые строят свою стратегию в соцсетях с учетом этого тренда, выигрывают в борьбе за потребителя.

Например, «похудательная компания» Weight Watchers («Весонаблюдатели», «Сторожа веса» – https://welcome.weightwatchers.com) осуществляет комплекс мероприятий в соцсетях для поддержки тех, кто решил сбросить вес. Работает интерактивный сервис, позволяющий планировать собственное меню, помогающий соблюдать диету и составлять список необходимых покупок на неделю вперед. Кроме того, на сетевых ресурсах компании размещены различные рецепты и графики изменения веса, позволяющие отслеживать процесс похудения каждого клиента в индивидуальном порядке. Подписчики имеют возможность воспользоваться специальной услугой экстренной виртуальной помощи для моральной поддержки.

Еще одна иллюстрация применения стратегии «Помощь вместо рекламы» – действия компании Dell (http://www.dell.ru) – производителя компьютерной техники. В 2006 г. в Японии произошел первый официально зарегистрированный взрыв ноутбука Dell. После этого случаи возгорания были зафиксированы в США и Сингапуре. Как оказалось, причиной всех инцидентов являлись неисправные аккумуляторные батареи. Компания сразу же объявила отзыв продукции и предложила бесплатную замену батарей. Но этого оказалось недостаточно – сетевая активность потребителей демонстрировала их недовольство.

Тогда Dell создала интерактивный форум, в котором можно было услышать/ответить на замечания потребителей. Параллельно налаживался мониторинг постов в блогах. Когда сотрудники компании выявляли недовольного продукцией Dell блогера, они писали ему и детально разобирались в сути проблемы.

Далее Dell опубликовала посты о том, как заменить бракованные батареи.

Когда кризисная ситуация миновала, компания решила сделать ведение корпоративного блога и общение с клиентами обыденной работой своих сотрудников. Клиенты Dell тепло приняли блог и приветствовали тот факт, что компания слушает потребителей, признает свои ошибки и принимает меры к их устранению.[19]

Media-jacking, или «медийный перехват», – еще одна современная стратегия продвижения в социальных сетях. Media-jacking – процесс создания паблисити для своей повестки за счет использования чужой или нейтральной популярной площадки в сети либо злободневной темы момента, т. е. речь идет не просто о грамотном продуцировании нужного послания, но о его интеграции в актуальный новостной фон в целях переключения внимания уже «накопленной» аудитории на собственные вопросы.

Начнем с удачного примера действий торговой марки Oreo – это самое продаваемое в США шоколадное печенье с ванильной прослойкой производства компании Nabisco.

В 2013 г., во время финала чемпионата Национальной футбольной лиги на стадионе погас свет. Сбой в электросети спровоцировал гигантское количество обсуждений и шуток в социальных сетях. По информации в Твиттере, во время отключения света публиковалось свыше 230 тыс. твиттов в минуту, в том числе корпоративных. Например, крупнейшая сеть аптек в США Walgreens пошутила, что у них продаются свечи. Однако эффективнее всех отреагировала Oreo. Уже спустя несколько минут после отключения света был опубликован рекламный твит: «Power out? No problem. You can still dunk in the dark» («Вырубили свет? He беда! Даже в темноте можно макать печеньки в чай»). Это игра слов по аналогии со баскетбольным термином «dunk» – «забивать сверху». Твит набрал 15 тыс. ретвитов и 20 тыс. лайков в Facebook и стал самым обсуждаемым за всю игру.[20]

Далее приведем более проблемные примеры media-jacking.

Полицейское управление г. Нью-Йорка (NYPD) решило использовать Твиттер с целью создать привлекательный образ полицейского в Интернете и таким образом поднять уровень доверия населения к органам правопорядка. В прошлом у полиции города уже был удачный опыт тиражирования в соцсетях «человечных» фотографий, прославляющих добрые поступки нью-йоркских полицейских. К примеру, ранее опубликованная фотография полицейского, который отдал замерзавшему мужчине свою теплую толстовку и обувь, стала хитом Интернета и национальных СМИ.

В новой кампании NYPD предложило горожанам опубликовать в Твиттере свои фотографии со стражами порядка, сопровождая их хэштегом #myNYPD («мояполицияменябережет»). Неожиданно идею подхватили те, кто был недоволен действиями правоохранительных органов. Вместо фотографий улыбающихся нью-йоркцев с приветливыми полицейскими Твиттер заполонили снимки, на которых запечатлены сцены агрессии и насилия со стороны людей в синей форме.

На фотографиях изображения того, как полицейские выкручивают протестующему руки, укладывают фотографа на асфальт, сбивают велосипедиста, целятся пистолетом в собаку. Американцы активно публиковали снимки с фактами жестокого обращения стражей порядка с участниками массовых акций протеста. Группа Occupy Wall Street разместила фотографию полицейского, который бежит к толпе с поднятой дубинкой. Большинство кадров сопровождалось язвительными комментариями: «Благодарю нью-йоркскую полицию за избиение восьмидесятилетних прохожих. Я чувствую себя в безопасности», «Возможно, вы не знали, но нью-йоркская полиция может вам помочь с петлей на вашей шее». Вместо повышения лояльности организаторы кампании получили акцию протеста.[21]

Следующий пример media-jacking связан с методом продвижения в соцсетях с помощью сторителлинга, о котором мы уже рассказывали в книге. В 2011 г. компания «Макдоналдс» успешно использовала сторителлинг с целью показать, что производители фастфуда используют свежие и натуральные продукты для своей кухни. Акция сопровождалась хэштегом #MeetTheFarmers («Встреча с фермерами») – ссылками на видеоролики с фермерами, где они объясняют процесс производства натурального мяса, картофеля, зелени. Так, популярной стала история «Как вырастить корову и поднять на ноги семью» (более 300 тыс. просмотров на канале Youtube), в которой фермер рассказывал о высоких стандартах качества «Макдоналдс» при отборе продуктов, а также о своей нелегкой, но благодарной профессии. Многие фермеры также присоединились к акции в социальных сетях со словами: «Я фермер и тоже поставляю продукты для компании Макдоналдс!»

Далее компания решила развить успех удачной PR-акции и сменила хэштег на более общий #McDstories («Истории от Макдоналдса»). Клиентам предложили самостоятельно рассказать о своем позитивном опыте общения с сетью быстрого питания. Вопреки замыслу пользователи соцстей использовали рекламный хэштег для рассказов о негативном опыте своих посещений фастфуда, оставив за первые пару часов около 2000 негативных твиттов. Среди них были и такие: «Госпитализирована с пищевым отравлением после посещения McDonald's в 1989 г. Никогда больше там не ела и стала вегетарианцем», «Ноготь в моем БигМаке!»…[22]

Но антиэффект медийного перехвата можно получить и тогда, когда информация на вашем ресурсе своевременно не корректируется, не комментируется или не удаляется в ответ на изменившуюся информационную ситуацию. Так, журнал «American Rifleman» Национальной стрелковой ассоциации США (NRA) продолжал постить твитты с рекламой стрелкового оружия в тот день июля 2012 г., когда в городе Аврора, близ Денвера, на премьерном показе фильма «Темный рыцарь» были застрелены 12 зрителей. Затем рекламу сняли, но пресс-служба NRA отключила комментарии в блоге и соцсетях и сама несколько дней отказывалась давать комментарии о случившемся. Спустя четыре дня пресс-служба NRA выступила с официальным заявлением о том, что ее молчание – знак уважения погибшим. Но за это время многие влиятельные деятели, в том числе президент США Барак Обама, выступающие за ограничение продажи оружия населению, уже успели обвинить NRA во всех грехах. А выбор NRA в пользу молчания и нежелание участвовать в дискуссии были восприняты общественностью как трусость и косвенное признание собственной вины.[23]

Стоит сказать и о такой очевидной на первый взгляд стратегии поведения в соцсетях, как реагирование в режиме реального времени.

В 2010 г. американский консультант по новым медиа Д. М. Скотт провел исследование и установил, что биржевые котировки американских корпораций, которые общаются с клиентами в соцсетях в режиме реального времени, в среднем выше тех, которые такими возможностями пренебрегают. В виде эксперимента Дейвид обратился в пресс-службы 100 крупнейших корпораций из списка журнала Fortune с просьбой рассказать, как современные коммуникации в режиме реального времени изменили привычные методы общения с клиентами и повлияли на успешность корпораций. Ответили 28 компаний, в том числе Boeing, Chevron, Coca-Cola, Ford, Intel, UPS. Далее консультант провел сравнительный анализ котировок акций всех 100 компаний в течение 9 месяцев и обнаружил, что котировки акций 67 % организаций из списка ответивших превышают американский фондовый индекс Standard & Poor's 500, считающийся барометром американской экономики. Среди «неответивших» компаний могли похвастаться подобными результатами 42 %…[24]

Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности

Перейдем к индивидуальному продвижению в Интернете. Профессиональных и самодеятельных, официальных и независимых индивидуалов – производителей контента для сайтов и социальных сетей обобщенно называют блогерами. Их подавляющее большинство сосредоточено как раз в позиции 7 приведенного выше классификатора, хотя раздел «блоги» присутствует и в ряде других позиций.

Блогер концентрирует на себе внимание целевых аудиторий и создает вокруг себя информационное пространство. Активный блогер – это человек-оркестр, человек – средство массовой информации.

Российская блогосфера занимала к 2015 г., по разным данным, более 5 % мировой и составляла около 65 млн блогов.

Вместе с этой гигантской цифрой возникла колоссальная проблема: как измерить влиятельность каждой отдельной единицы в этой информационной бездне? Первыми ответ на эти вопросы стали искать разработчики поисковых ресурсов. Так, Google создала свой PR (PageRank) – систему оценивания популярности страницы блога или сайта (в 2015 г. индексация PageRank прекращена – авт.). Система определяла релевантность (соответствие) той или иной страницы поисковому запросу. Для этих целей использовался анализ текста страницы, учитывались плотность и вес ключевых слов, теги, в которых они находятся, и многие другие показатели.

Поскольку объективный выбор лидера невозможно сделать, основываясь лишь на тексте страницы, PageRank и другие сходные системы вводили в свою работу параметр ссылочной цитируемости, т. е. начинали учитывать внешние ссылки на сайт/блог. Действительно, чем интереснее ресурс, тем больше будет на него ссылок с других тематически связанных с ним ресурсов.

Учитывается также качество каждой ссылки. Например, ссылка с сайта с миллионом посетителей в месяц значит гораздо больше, чем ссылка с рядовой домашней страницы.

В итоге возникает такой показатель, как индекс цитирования (ИЦ). Это общее обозначение в баллах численных показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса, т. е. некоторый абсолютный показатель важности страницы.

Помимо обыкновенного индекса цитирования, представляющего абсолютный показатель (т. е. некоторое конкретное число), вводится термин взвешенный индекс цитирования, который является относительным значением и показывает популярность данной страницы относительно остальных страниц в Интернете.

Самым популярным (самым посещаемым) блогам (сайтам, порталам) присваивается ранг Page Rank 10. В число таковых входят 15–20 блогов, в том числе сама Google, другие поисковые машины, например Yahoo! и Macromedia, Adobe, Apple. Наименее популярным ресурсам присваивается ранг, равный 1. Если ваш ресурс оштрафован (вы пытались искусственно «накрутить» счетчик популярности Google) или же попросту пока не был оценен поисковой машиной, то ему будет присвоен ранг 0.

Ранг страницы можно увидеть с помощью утилиты Google Tool Ваг, которая существует в двух модификациях – для Internet Explorer и Firefox. После установки этой утилиты она интегрируется в браузер и отражается на специальной панели инструментов как «полоска ранга». Если полоска Page Rank полностью закрашена зеленым, значит, ранг вашей страницы равен 10, если же полоска вообще не заполнена, ваш ранг равен 0.

Кроме того, Page Rank отображается в каталоге Google рядом с описанием сайта, если он присутствует в каталоге. Существуют также различные онлайн-сервисы, которые позволяют проверить Page Rank той или иной страницы без установки тулбара или же установить на страницах своего сайта кнопки, отображающие Page Rank каждой страницы.

Следует отметить, что высокий Page Rank не является гарантией того, что сайт будет находиться высоко в результатах поиска, рейтинг определяется как фактором Page Rank, так и внутренними факторами оптимизации страниц – частотой и заметностью ключевых слов, внутренней навигацией сайта и т. д.

Тематический индекс цитирования (ТИЦ) Яндекс, как и следует из названия, показывает популярность ресурса относительно других тематически близких сайтов. Еще одно важное отличие ТИЦ от Page Rank и взвешенных индексов цитирования состоит в том, что ТИЦ определяется для ресурса в целом, а не для каждой страницы. Значения ТИЦ можно определить с помощью Яндекс. Бара, a Semonitor определяет их автоматически. Кроме ТИЦ Яндекс использует в своих алгоритмах и взвешенный индекс цитирования (ВИЦ), однако значения ВИЦ закрыты и известны только поисковой системе.

Рейтинги различных ресурсов на основе индекса цитируемости (ИЦ) публикует и электронная библиотека «Медиалогия». В первую очередь это рейтинги СМИ – федеральных печатных и электронных медиа. Однако здесь же интернет-СМИ и блоги.

Рейтинги рассчитываются автоматически на основе базы данных «Медиалогии», включающей около 10 тыс. наиболее влиятельных русскоязычных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ и блоги. Индекс цитируемости – показатель, учитывающий количество ссылок на источник информации в других СМИ и влиятельность источника, опубликовавшего ссылку. ИЦ рассчитывается на базе математико-лингвистического анализа текстов открытых источников.

«Медиалогия» автоматически мониторит и анализирует сообщения 1000 наиболее влиятельных блогов. Такой мониторинг позволяет выявлять наиболее активных блогеров, анализировать развитие различных тем и дискуссий вокруг них, отслеживать негатив и информационные риски в блогах.

В чем разница индексов цитирования между Яндексом, Google и «Медиалогией» как агрегаторами блогов? Оставляя за кадром технические решения и формулы, которые обычному пользователю все равно непонятны, заметим: если «Медиалогия», как указывалось выше, способна анализировать 1000 блогов, то Яндекс и Google – миллионы. В то же время у «Медиалогии» – топ блогов, который способна воспринять массовая аудитория, а в своих подсчетах система обращается в первую очередь не к другим блогам из миллионных списков, а опять же к наиболее влиятельным СМИ.

Доступны и так называемые ручные подсчеты эффективности ресурсов Web 2.0, которые предполагают учет следующих показателей:

A) Количество зарегистрированных пользователей интернет-ресурса (читателей/подписчиков).

Б) Количество авторских записей (постов). Заметим, однако, что данный показатель работает только в сочетании с показателями, которые будут приведены ниже. В самом деле: вы опубликовали 100 постов и не получили ни одного отклика (комментария). Но и в этом случае эффективность не нулевая, если эти посты просто прочитаны.

B) Число пользовательских комментариев на посты. Если их рост пропорционален числу записей, ваша авторская активность может быть признана успешной.

Г) Ответы на комментарии, которые продолжают начатый диалог блогера с пользователями.

Д) Ну и, наконец, показатель, о котором мы говорили выше, – индекс цитирования (ИЦ). Представьте себе: у вас 500 «френдов» и все они активно общаются с вами и друг с другом. Но другим ресурсам это общение почему-то не слишком интересно. Другой вариант: ваш пост процитирован в телепередаче, по радио, в газете, на сайте информационного агентства, другими популярными блогами. Эффект получается во много раз большим и перекрывает все остальные показатели эффективности.

Персональный рейтинг дает возможность сделать категорийный анализ, т. е. определить, какого рода персона в принципе может стать влиятельным блогером. Вот какая дифференциация производителей контента для/в новых медиа видится нам прагматичной:

• Статусная фигура (политик, бизнесмен, общественный деятель), имеющая формализованную должность, сравнительно высокий уровень известности и аппарат поддержки ресурса в новых медиа. Например, это российский премьер Д. Медведев, его заместитель Д. Рогозин, министр Н. Никифоров, губернатор А. Ткачев.

• Неплохие шансы на получение влиятельности в блогосфере имеют оппозиционеры. Назовем таких, как А. Навальный, С. Удальцов, К. Собчак.

• Популярной может стать свежая фигура, появляющаяся в нише с другим персонажем, которому якобы «нет альтернативы». Это М. Прохоров.

• Внимание блогосферы привлекают путешественники (очевидцы) – рассказчики и фотографы, например С. Доля.

• Интересен и зарубежный наблюдатель, скажем бывший посол США в России М. Макфол.

Более подробный анализ блогосферы позволяет определить и дополнительные категории влиятельных персон:

• Профессиональный конвергентный журналист, работающий в традиционных СМИ, а в дополнение к этому ведущий блог. В качестве примера можно привести теле – и радиоведущих Владимира Соловьева, Алексея Бенедиктова, Тину Канделаки, Леонида Парфенова, Николая Сванидзе, главного редактора «Новой газеты» Дмитрия Муратова, имеющих общероссийскую популярность. Объяснение их влиятельности заключается в том, что работают они «в квадрате» или даже «в кубе»: начиная разговор со слушателем в ходе теле – и радиопередачи, на странице печатной прессы, далее продолжают его в пространстве своих страниц в Сети. Их общий тематический «конек» – политика, социально значимые проблемы, хотя не исключаются и фильмы, книги, путешествия, автомобили, медицинские препараты.

• Эксперт – специалист по проблеме или в какой-либо отрасли. Блоги известных врачей, кулинаров, дизайнеров неизменно в числе самых популярных. Мотивационный механизм общения понятен: задай вопрос и получи ответ специалиста.

• Структура, имеющая популяцию собственных блогеров. Формирование популяции корпоративных блогеров – самое перспективное направление деятельности в новых медиа для любой организации.

• Возможно и «просто чудо», когда стремительно взлетает ввысь с нулевой отметки абсолютно любой индивид, способный вбросить в сетевое пространство топовый контент (скажем, разместив уникальное видеообращение на ресурсах yuotube, rutube и т. п.). Тогда рейтинг вместе с потенциалом влияния может вырасти мгновенно. Например, в 2009 г. на YouTube стартовал любительский анимационный веб-сериал с персонажем по имени Mr. Freeman. Основное содержание роликов – монологи виртуального героя, в образной форме критикующие как политику властей, так и действия современного обывателя. К 2015 г. вышло более 70 эпизодов сериала, а суммарное количество просмотров составило более 30 млн, число комментариев исчислялось десятками тысяч. В данном случае мы имеем некоторый абсолютный показатель влиятельности, что означает возможность эффективного присутствия в информационном пространстве Mr. Freeman в принципе любого контента.

А вот другой случай топового контента. В период пожаров 2010 г., когда власти страны были сильно озабочены поиском сложных средств борьбы с пожарами, рядовой дачник из Тверской области опубликовал в «Живом журнале» письмо В. Путину (в то время премьер-министр), где высказал чрезвычайно простую просьбу-решение: выкопайте мне пруд и повесьте рынду (колокол), а с остальным я справлюсь сам. На что последовал ответ главы правительства: «Рынду получите у губернатора незамедлительно». Событие получило колоссальный всероссийский резонанс.

То есть чтобы стать влиятельным блогером, нужно вписаться в одну из перечисленных категорий. А как достучаться со своей информацией до блогера, который уже стал влиятельным? Надо понимать: чтобы быть интересным и рейтинговым, блогеру нужна информация как таковая. Отсюда с ним (как и с традиционными СМИ) можно работать двумя основными способами: 1) заинтересовать автора актуального и популярного блога настолько, что он сам напишет об интересном для него событии; 2) заплатить ему, чтобы блогер осветил в положительном ключе то, что может быть не слишком интересно, но и не противоречит политике блога и собственным убеждениям его автора.

Первый вариант вполне укладывается в общую логику построения эффективных связей с общественностью. Событие должно быть топовым, а блогер должен получать возможность каких-либо информационных бонусов (например, он в числе немногих будет допущен на событие или сможет познакомиться с продуктом первым). В целом тут действуют те же правила, что и при приглашении журналистов изданий и каналов, где мы хотим быть упомянутыми.

Следует обозначить и другие проблемные зоны в работе с блогосферой. Ведь она заведомо конфликтное поле, на котором почти со 100 %-й вероятностью будут появляться не слишком приятные для заказчика информации посты – сообщения и комментарии. Менеджмент организаций их боится и в большинстве случаев игнорирует. Но послания нельзя игнорировать – в противном случае сама идея блога как формы взаимодействия с целевыми аудиториями окажется неприемлемой.

Вот что рекомендуется делать в случае появления в вашем информационном пространстве негативных (кризисных, конфликтных) сообщений.

Не игнорируйте комментарии.

Если вы постоянно игнорируете негативные комментарии о деятельности вашей организации, это приведет к тому, что большая часть вашей аудитории задастся вопросом «А хотят ли с нами вообще разговаривать?».

Не удаляйте сообщения.

Если вы удаляете негативные посты, вы провоцируете еще большую волну негатива в свой адрес – обиженные блогеры обязательно «запостят» историю об этих удалениях.

Но! Удаляйте их, отвечая на скоординированную атаку и «троллизм».

Например, популярный блогер на своей странице призовет сообщество «бомбить» вас, и за несколько часов или дней вы получите десятки и сотни негативных комментариев.

Другой вариант: среди блогеров присутствуют так называемые тролли – лица, провоцирующие эмоциональную перепалку, преследующие других пользователей, размещающие в блогосфере провокационные сообщения с целью вызвать конфликты между участниками, интернет-хулиганы.

Негативные комментарии, вышедшие вследствие организованной кампании, равно как и посты троллей, можно и нужно удалять, однако параллельно следует выпустить пресс-пост в блоге и пресс-релиз для непосредственной рассылки в СМИ с объяснением происходящего.

Не занимайтесь «отписками» и «отсылками».

Если человек обратился с конкретной проблемой, не нужно отвечать ему фразой «Обратитесь в профильный отдел». Перешлите комментарий куда нужно, получите ответ по проблеме и только тогда пишите.

Преобразуйте недостатки в достоинства.

Воспринимайте информацию о любых проблемах как стимул что-то улучшить внутри организации или как минимум как возможность провести позитивный доверительный диалог вокруг проблемы. Признайте факт существования проблемы! Помните правило обиженного посетителя: довольный расскажет троим, обиженный – десяти.

Расскажите о своих ошибках.

Если проблема действительно решена – обязательно опишите в новом посте вашего блога, как вы (с помощью поставивших проблему блогеров) выявили недостатки и мужественно их преодолели. И репутация вашей организации не пострадает – только сильные могут признавать свои ошибки.

Организация рекомендательного сервиса

Рекомендательные сервисы – интернет-ресурсы, в которых собираются и структурируются мнения потребителей, а на смену рекламе приходят непосредственные потребительские рейтинги любых товаров, услуг, персон. Скажем, last.fm – музыкальный потребительский сервис, two-books.net – книжный, а на ресурсе nameofrussia.su вы можете увидеть народный рейтинг популярных соотечественников.

Рекомендательные сервисы – сеть пользовательского самообслуживания, в которой люди оставляют свои суждения: сначала о книгах, фильмах, музыке, затем о любых других товарах и потребительских актах и, наконец, об организациях и персонах, тем самым обмениваясь собственным опытом и делая его доступным другим пользователям.

На продвинутых рекомендательных сервисах, чтобы получать рекомендации, человеку сначала предлагается самому оценить некоторое количество объектов, создав свой профиль предпочтений. Система сравнивает профили и отбирает людей, выставивших сходные оценки, формируя для каждого члена сети его группу рекомендателей. В этом сообществе оказываются пользователи, которые уже посмотрели, прочли, познакомились с тем, с чем новый посетитель еще незнаком. Их оценка незнакомых товаров, услуг, организаций, персон может послужить для него прогнозом и мотивацией к действию.

Этот принцип выдачи рекомендаций называется коллаборативной фильтрацией (от англ. collaboration – «сотрудничество»). В основе работы коллаборативных рекомендательных систем лежит принцип автоматизированного подбора вкусовых единомышленников и обмена прямыми пользовательскими сигналами. Публичная автоматизированная потребительская экспертиза позволяет некоторому субъекту в максимальной степени знать, что думает потребитель о нем, его организации, его товаре. Та же возможность – знать оценки друг друга – появляется и у самих потребителей.

Посмотрим на прецеденты рекомендательных сервисов, имевшие место к 2015 г. Среди них портал Imhonet (www.imhonet.ru), который в момент запуска в 2006 г. позиционировался как «первый в России универсальный рекомендательный сервис». Его «рекомендательная» суть заложена в самом названии – производном от популярного в интернет-сленге выражения «имхо» (от англ. imho – in ту humble opinion – «по моему скромному мнению»).

Ресурс начинался со сбора и формирования вкусовых предпочтений пользователей о книгах и фильмах. Чтобы получить доступ к оценкам других потребителей, каждый пользователь должен был предварительно дать 20 собственных оценок. После этого он получал требуемый доступ. Вместе с этим система фиксировала представление о личном вкусе, предлагала соответствующие рекомендации, подбирала людей с похожими предпочтениями, которые смогут давать пользователю советы по интересам.

То есть Imhonet, с одной стороны, производил персонализированную выборку лучших для любого пользователя рекомендаций, которая формировалась в автономном режиме, с другой – сравнивал предпочтения разных людей и способствовал образованию сообществ персон с близкими предпочтениями, внутри которых производился обмен рекомендациями.

В дальнейшем на сервисе появились разделы «Музыка», «Бренды», «Путешествия» и многие другие, включая собственно «Интересы». Возникал даже раздел «Персоны» с подразделами: «Писатели», «Лекторы», «Актеры кино», «Режиссеры кино», «Сценаристы кино».

К 2015 г. ресурс вновь упростился, на нем остались разделы «Фильмы», «Сериалы», «Телепередачи», «Игры», «Книги».

Среди меломанов развивался рекомендательный интернет-проект музыкальной тематики Last.fm (www.lastfm.ru), основным сервисом которого является сбор информации о музыке, которую слушает пользователь, и ее каталогизация в индивидуальных и общих чартах.

На основе анализа статистики прослушиваний каждому пользователю сайта индивидуально подбираются и демонстрируются:

• рекомендуемые сайтом к прослушиванию музыкальные треки, популярные у схожих по вкусам слушателей (степень «похожести» при подборе можно регулировать);

• персональные страницы участников с похожими вкусами (подобные пользователи считаются «соседями» друг друга – от англ. neighbours);

• записи о часто прослушиваемой пользователем музыке в форуме или персональных блогах, ведущихся непосредственно на сайте Last.fm;

• анонсы ближайших концертов, при подборе которых учитываются как музыкальные пристрастия, так и географическое положение слушателя.

Примером попытки создать рекомендательные сервисы могут служить многочисленные сайты интернет-магазинов. Одна из черт сайта интернет-магазина – возможность для покупателей оценивать купленные товары и оставлять отзывы о них. Эти рекомендации, будучи сгруппированными, помогают выбрать нужную вещь хорошего качества. Например, портал Amazon.com сумел использовать этот потенциал Интернета и дал возможность своим посетителям «советоваться» с гораздо большим числом клиентов, чем у обычного «физического» магазина.

В 2015 г. сервис Amazon.com охватывал свыше 30 категорий товаров, по которым можно было получить синтезированные рекомендации пользователей: электронные книги, бытовая электроника, детские игрушки, продукты питания, хозяйственные, спортивные товары и многое другое.

Но такие примеры единичны. В большей степени на существующую тенденцию указывает, например, ресурс http://sitelist.in, позиционирующий себя как «каталог сайтов». В этом обширном каталоге выделена и специальная категория «рекомендательные сервисы». В нем 46 наименований, каждое из которых «разветвляется» в дальнейшем. Например, раздел «А-а-ах! Москва» разбивается на подразделы «Кино», «Отдых», «Музеи», «Развлечения» и пр. И что? Заходим в раздел «Кафе». Видим там всего 2 заведения, у каждого из которых 2–3 «лайка»…

С другой стороны, весьма успешными представляются государственные проекты рекомендательных сервисов, реализованные в 2008–2013 гг. Первым из них стал проект «Имя России. Исторический выбор-2008» (MWW.nameofrussia.ru), организованный телеканалом Россия, Институтом российской истории РАН и фондом «Общественное мнение».

Структура реализации проекта была следующей: Институт истории РАН определил 500 выдающихся россиян. Далее началось открытое рейтинговое голосование в Интернете, причем голосовать можно было неограниченное количество раз за любого персонажа или за нескольких одновременно.

По результатам первого тура голосования в списке осталось 50 героев, по которым вновь проводилось голосование; затем состоялось финальное голосование по 12 героям. Всего в рамках проекта было подано и обработано более 44 млн голосов.

Проект имел мощную телевизионную поддержку: вокруг целого ряда персон, внесенных в список для голосования, авторитетными людьми с экрана телевизора проводилась просветительская (пропагандистская) работа, во многом определявшая результаты голосования.

Общий рейтинг 12 исторических деятелей, претендовавших на победу в проекте «Имя России», определялся путем простого сложения голосов, отданных за номинантов по всем каналам для голосования (смс-сообщения, телефонные звонки, интернет-голосование). Вот какие результаты получились:

Еще более масштабными стали выполненные в формате рекомендательных сервисов проекты «7 чудес России» (2007–2008 гг.) и «10 чудес России» (2013 г. – http://10russia.ru) с десятками и сотнями миллионов голосов, отданных за природные или рукотворные достопримечательности.

Однако способность иного, помимо структур государства или крупного бизнеса, субъекта организовать эффективную работу таких сервисов представляется нам проблематичной.

Формирование веб-издания

К 2015 г. эксперты предлагали не только локальные (описанные выше), но и комплексные гуманитарно-технические решения по созданию и функционированию интернет-ресурсов. Так, О. Сотникова в своей книге «Интернет-издание от А до Я. Руководство для веб-редактора»[25] описывает организационные, правовые, кадровые, технические и контентно-журналистские решения, связанные с формированием веб-издания.

Веб-издание (сетевое) автор рассматривает как полисемиотичное, мультимедийное, непрерывно обновляемое произведение, существующее только в интернет-среде с типологически разнообразными формами его представления.

Сетевое издание – это сайт, представляющий собой электронное издание или электронный документ (группу электронных документов), прошедший редакционно-издательскую обработку, предназначенный для распространения в неизменном виде, имеющий выходные сведения, доступный потенциально неограниченному кругу пользователей через телекоммуникационные сети, а именно размещенный в информационно-телекоммуникационной сети Интернет и зарегистрированный в качестве средства массовой информации в соответствии с ФЗ «О СМИ».

О. Сотникова предлагает и модель подготовки сетевого издания, которая вполне укладывается в представленную ранее в нашей книге общую схему проектного планирования, но при этом тесно привязана к интернет-среде и состоит из следующих этапов:

1. Маркетинговые исследования: выявление запросов и потребностей реальных и потенциальных пользователей сетевого издания с использованием онлайн-технологий.

2. Разработка технического задания:

• составление концепции-модели будущего сетевого издания;

• определение проблемно-тематического и видотипологического характера сетевого издания;

• формирование аппарата сетевого издания и обеспечение подготовки отдельных его элементов;

• формирование общих принципов оформления сетевого издания.

3. Работа с мультимедийным содержанием издания (поиск авторов для подготовки контента и работа с каждым из его компонентов).

4. Веб-дизайн (верстка и программная разработка сетевого издания).

5. Разработка программы продвижения сетевого издания.

6. Разработка программы распространения сетевого издания.

7. Тестирование и запуск в Сеть.

Помимо модели подготовки О. Сотникова описывает и аппарат сетевого издания, который другой автор, А. Мильчин,[26] трактует как дополнительные к основному тексту издания элементы, благодаря которым текстом легче и удобнее пользоваться в самых разных целях. Элементы аппарата издания:

1) дают возможность потребителям (читателям и посредникам между ними и издателями) опознать это издание среди других и узнать о нем самое главное: каково его тематическое содержание, кому оно адресовано, кем, когда и где выпущено и т. д. (выходные сведения);

2) знакомят с тем, каково тематическое содержание издания (произведения) и как оно построено (оглавление) или каков его состав, какие произведения оно включает (содержание), и убыстряют поиск произведений и (или) их подразделов;

Ъ) облегчают поиск тех или иных материалов в тексте (вспомогательные указатели, колонтитулы);

4) подготавливают читателя к работе с изданием, раскрывая его особенности (предисловие);

5) помогают разобраться в сложностях и тонкостях содержания публикуемых произведений (вступительная статья, послесловие, примечания и комментарии);

6) указывают источники цитат и заимствований, благодаря чему эти источники можно разыскать в библиотеке или магазине (библиографические ссылки), адресуют к печатным работам на тему издания, где более детально и полно или иначе изложен материал, сжато или по-иному представленный в тексте (библиографические списки и указатели). Различают нередко опознавательный аппарат (выходные сведения), справочно-поисковый (оглавление, содержание, вспомогательные указатели, колонтитулы, списки иллюстраций), пояснительный, или научно-вспомогательный (предисловие, вступительная статья, послесловие, примечания и комментарии), и библиографический аппарат (библиографические ссылки, прикнижные и пристатейные списки и указатели).

Это теоретическое определение О. Сотникова раскрывает на примере аппарата реально действующего веб-ресурса – сетевого журнала YogaJournal.ru (здесь приводится в сокращении. – Авт.):

1. Контент

Главное горизонтальное меню

Практика (лента мультимедийных статей):

• Домашняя практика.

• Бизнес-йога…

• Вопрос учителю (лента вопрос-ответ)…

• Мой урок (выбор по параметрам для составления собственного урока)…

• Глоссарий (лента мультимедийных статей с поисковой навигацией по алфавиту)…

• Видеорецепты (лента мультимедийных статей со вставкой видео)…

Путешествия:

• Направления.

• Йога-гид…

Блоги:

• Блог главного редактора.

• Блог редакции.

• Книжный клуб…

О нас:

• Репортажи.

• Фотогалереи (лента мультимедийных статей с возможностью включения в каждую статью фотоальбома).

• Интерактив…

Вспомогательное меню вверху страницы

Рекламодателям (шаблон статейного мультимедийного материала).

• Активировать карту подписки (форма обратной связи).

• Студии йоги (интерактивная карта со ссылками и перечнем студий)…

• E-mail-рассылка (форма обратной связи)…

Вспомогательное меню внизу страницы

О журнале.

О сайте…

2. Сервисы

• регистрация читателей (кроме непосредственной регистрации на сайте также через аккаунты в Livejournal, Twitter, Facebook, «ВКонтакте», Mail.ru, Rambler, Yandex);

• поиск (сквозной поиск по сайту, поиск по параметрам: по студиям йоги, по рецептам)…

3. Коммуникативные возможности

• комментарии, отзывы, возможность задать вопрос эксперту: только для зарегистрированных пользователей;

• трансляция в социальные сети Facebook («Я рекомендую» и «Мне нравится»), «ВКонтакте» («Мне нравится») и в блоги Twitter («Твитнуть»).

Глава 3

Коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий

Основные понятия:

• Пресс-конференция и брифинг.

• Интернет-конференция.

• «Прямая линия».

• Конференция.

• Презентация.

• Пресс-тур, блог-тур.

• Круглый стол.

• Конкурс.

Пресс-конференция и брифинг

Коммуникационные мероприятия, направленные на продвижение территории, организации, товара, проекта при помощи искусственно придуманных ярких и запоминающихся акций получили название специальных событий (от англ. special event). Организация таких событий – важнейшая компетенция специалиста в области рекламы и связей с общественностью. В настоящей главе мы рассмотрим наиболее характерные специальные события, предназначенные, с одной стороны, для средств массовой информации, с другой – непосредственно для актуальных целевых групп. При этом мы рассмотрим как традиционные схемы организации таких событий, которые формировались на протяжении всего XX в., так и новые аспекты, привнесенные революцией digital-коммуникаций, о которой говорилось выше.

Опыт показывает, что такая форма специального события, как пресс-конференция, является наиболее привычной и привлекательной для журналистов, поэтому имеет смысл остановиться на ней подробнее.

Итак, что такое традиционная пресс-конференция? Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

Планирование и оповещение

Анализ российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как разогревающая информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно. Довести до ума пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом.

Когда проводить пресс-конференцию? Еще в 1990-х годах считалось, что в идеале лучшие дни – вторник, среда и четверг. Относительно времени: считалось, что, если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинать ее надо в 11.00, в 12.00 или максимум в 13.00.

Однако к 2015 г. эти сентенции имели уже во многом архивно-исторический характер. Значимость понятия «утренние газеты» в условиях новых коммуникационных реалий все более понижалась, поскольку информация распространялась не порциями, как прежде, а потоком. Что же касается телевидения, радио, еженедельников и ежемесячников, часы проведения пресс-конференции вообще не имели и не имеют значения. Незыблемым остается тезис о том, что, если у вас в руках действительно «горячая» новость, проводить пресс-конференцию можно в любое время.

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время для «разбега», первый анонс по сформированной у PR-специалиста базе данных стоит дать за неделю, дубль – за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей».

Но здесь вновь современная корректировка, касающаяся как раз базы данных, о которой уже говорилось в параграфе, посвященном планированию взаимоотношений со СМИ. Да, составлять такую базу надо, но что делать, когда корреспонденты меняют электронные адреса, ставят сильную защиту против спама, а большинство и вовсе удаляют сообщение, не прочитав даже заголовок, таким образом, пресс-анонс не доходит до адресата.

Как реагировать? Рассылать пресс-анонс по базе СМИ, составленной исключительно под конкретную пресс-конференцию, на основе мониторинга СМИ по авторам.

Как это делать? В медийные поисковые системы – они же электронные библиотеки СМИ (Integrum, Медиалогия, Public.ru – их деятельности мы еще коснемся в книге) – вводятся ключевые слова, которые наиболее полно характеризуют тему пресс-конференции. Например, при подготовке базы СМИ для рассылки пресс-анонсов по пресс-конференции «Социальное и демографическое развитие России. Каирская программа 15 лет спустя» организаторы обратились к системе Integrum, используя при поиске такие ключевые слова и словосочетания, как «демографическое развитие России», «бедность», «продолжительность жизни», «рождаемость», «гендерный фактор», «многообразие форм семейной жизни», «миграция». Почему именно эти слова? Потому что предварительно были определены (и включены в пресс-анонс) различные подтемы пресс-конференции.

После того как поисковые системы выдали результат (перечень СМИ с материалами, раскрывающими заданные темы), организаторы выделили авторов публикаций. Тематический мониторинг СМИ не только способствует увеличению эффективности поиска, а затем оповещению заинтересованных журналистов, но и дает возможность аналитического обзора и получения дополнительных данных: необходимо ли вообще на сегодняшний момент проводить пресс-конференцию? Насколько эта информация нужна обществу? Не упущен ли момент? Правильно ли сформулированы темы? Мониторинг помогает предвидеть основные вопросы от журналистов и заблаговременно подготовить адекватные ответы на них.

После того как список авторов составлен, необходимо связаться с ними, чтобы убедиться в верности контактных телефонов и правильности написания электронных адресов. Желательно узнать адрес персональной E-mail у самого корреспондента, так он будет не только знать о предстоящей пресс-конференции, но и ждать пресс-анонса.

Большое значение в оповещении прессы о предстоящих пресс-конференциях стали приобретать бесплатные интернет-площадки для размещения пресс-релизов. Это связано с тем, что корреспонденты подписываются на рассылку информационных лент и узнают информацию о мероприятии порой раньше, чем пресс-анонс попадает непосредственно к ним.

Отсюда параллельно с рассылкой пресс-анонсов в СМИ/корреспондентам осуществляется их размещение (как платное, так и бесплатное) на соответствующих сайтах. Вот некоторые из них, которые действовали к 2015 г.:

www.vsesmi.ru/add_news

www.alltoday.ru/press-release.html

www.prnews.ru

www.prtime.ru/addnews.html

www.askadvice.ru/addpressrelease

www.subscribe.ru/release

www.atrex.ru/press/add.html

www.express-release.com

www.inthepress.ru/add_relize

www.press-release.ru/add

www.compras.ru/press/addpress.html

www.mypressrelease.ru

www.repress.ru

www.ipresscom.ru

www.pronline.ru

Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно обзвонить СМИ, во всяком случае ключевые, для выяснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не нужна ли какая-то дополнительная информация?

Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназначена только для журналистов. На наш взгляд, вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ.

За час до пресс-конференции

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что он непременно найдет указанное место, однако от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявление на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «Пресс-конференция» внутри здания.

В условиях новых реалий схема проезда/прохода на пресс-конференцию размещается в тексте анонса либо открывается по публикуемой в нем гиперссылке.

Табличка «Пресс-конференция» размещается на двери помещения, где она проводится, а указатель «Регистрация» – на столе, где организаторы фиксируют прибытие журналистов.

Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставят таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о характере текста на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза» – когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), – наиболее приемлемый вариант.

За спинами участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить, он закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.

Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции имелся персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Встреча ньюсмейкеров

Наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появятся главные действующие лица – ньюсмейкеры. Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов.

Первое: встречайте их сразу же после входа в здание.

Второе: предусмотрите помещение, где они могли бы присесть перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы.

Третье: постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми. (Для СМИ – ваших информационных партнеров – возможны исключения.)

Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так называемый президиум? Ранее считалось так: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс-конференция станет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, это будет выглядеть даже смешно.

Важно заранее распределить роли на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая – за процедуру ведения пресс-конференции, третья – за информационный «архив». Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

А теперь вновь добавим к этому, что в XXI в. происходят существенные изменения и в распределении ролей, и в количестве спикеров на пресс-конференции.

Например, при проведении Международным пресс-клубом упомянутой выше пресс-конференции с представлением доклада Фонда ООН в области народонаселения (UNFPA) «Социальное и демографическое развитие России. Каирская программа 15 лет спустя» роль ведущего осталась неизменна, но в роли ньюсмейкеров и экспертов стало выступать значительно большее число людей. Сама терминология вокруг ролей была уточнена. Первая группа называлась «основными спикерами» (Ф. Мауринг, постоянный координатор ООН в Российской Федерации; К. Кулесса, представитель UNFPA b Российской Федерации; О. Синявская, заместитель руководителя авторской группы доклада, заместитель директора Независимого института социальной политики; С. Захаров, заместитель директора Института демографии Государственного университета – Высшей школы экономики; Н. Зубаревич, профессор географического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, директор региональной программы Независимого института социальной политики).

Вторая группа определялась как «комментаторы» (первый заместитель председателя Комитета Государственной думы РФ по охране здоровья академик Российской академии медицинских наук Н. Герасименко; директор департамента анализа и прогноза развития здравоохранения и социально-трудовой сферы Министерства здравоохранения и социального развития РФ В. Колбанов; начальник Управления статистики уровня жизни и обследования домашних хозяйств Федеральной службы государственной статистики Е. Фролова).

Все выступления были короткими и обозначали тематический спектр, по которому журналисты могли задать вопросы как в ходе пресс-конференции, так и в процессе индивидуального общения после нее.

Таким образом, система представления доклада Фонда по народонаселению происходила в три этапа. На первом этапе выступили основные спикеры (ньюсмейкеры), каждый из которых представил информативный доклад, затем внесли свои дополнения комментаторы (эксперты), а на третьем этапе состоялся диалог между докладчиками и журналистами.

Пресс-конференция началась

Посмотрим на нее с точки зрения ведущего, которого часто называют специальным термином «модератор» (от англ. moderator). Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5-10 мин допустимо и даже желательно, за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 мин чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ «в зависимости от интереса журналистов» лучше конкретизировать: планируемая продолжительность – 30–60 мин. Менее 30 мин – это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу», а к исходу часа внимание многих журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест» и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. «Зашкаливать» за 60 мин стоит в исключительных случаях – главным образом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры начинают пресс-конференцию следующим образом: «Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы». На наш взгляд, это не лучший способ поведения, предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Вступлением вы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим правилам. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность – 10–15 мин, если ньюсмейкеров несколько – до 30 мин.

Что делать, если задают по 2-3-4 вопроса? Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения, т. е. если вы предполагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно. Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда последуют попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой: «Мы договорились задавать по одному вопросу».

Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать»? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссии или даже обмена мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Сформулируйте, пожалуйста, ваш вопрос».

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Или то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, в запасе есть фразы типа «перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами».

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции ньюсмейкера. Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции – информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни рассуждения на тему, ни даже самый высокий уровень компетентности. Вместе с тем вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приводить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в письменном (электронном) виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа «я не являюсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение») по вопросам, где вы некомпетентны. Журналисту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а читатель, зритель, слушатель «дорисуют» картину не в вашу пользу. Более того, в СМИ могут попасть исключительно «некомпетентные» мнения.

Молчание при ответе на нежелательный вопрос вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «у меня сейчас нет данных» или «не знаю» значительно лучше, чем «без комментариев» или «не хочу отвечать».

Если все же ошиблись – сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады смаковаться журналистами.

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно? Предпочтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы «спасибо за такой острый вопрос» или: «проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем».

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Демонстрация подготовленности выступления – хороший тон. В любом случае не вредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.

После пресс-конференции

Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания», пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкерам, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя»?

Поскольку основная цель пресс-конференции – получение максимального выхода материалов в СМИ, постольку чем больше встреч и вопросов – тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от вашей подготовки.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых – расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, в крайнем случае дайте координаты для связи в перспективе.

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать информацию для включения в медиакарту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т. д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

«Младший брат» пресс-конференции – брифинг; основная разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся.

Брифинг – это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий. Проведение брифинга по времени не превышает 15–30 мин. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках. 5-10 мин из этого времени занимает предварительное выступление (как правило, это заявление или меморандум), 10–20 мин отводится для блицответов на вопросы журналистов.

Формат брифинга предполагает, что вопрос, поднимаемый на нем, не требует обсуждения и организация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу. Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальных заявлений государственных органов.

Существенным дополнением к сказанному является скромный внешний антураж брифинга. Во время брифинга не подают минеральную воду, бутерброды и т. п. Более того, его лучше всего проводить стоя, не рассаживая как журналистов, так и ньюсмейкеров.

Интернет-конференция

Формат интернет-конференции (пресс-конференции в онлайн-режиме) к 2015 г. стал известным и привычным. Обозначим важные коммуникационные аспекты, которые нужно учитывать при ее подготовке.

1. Интернет-конференция может проводиться на любом приспособленном сетевом ресурсе. Гарант успеха в привлечении журналистов и других заинтересованных персон не в этом, а в анонсировании, которое должно осуществляться:

А) посредством традиционной рассылки анонса по базе данных СМИ.

Б) публикации анонсов на максимальном количестве популярных интернет-ресурсов.

2. Формат интернет-конференции вполне может быть совмещен с форматом традиционной пресс-конференции, когда даются ответы на вопросы, не только пришедшие из Сети, но и заданные очно. У посетивших такую интернет-конференцию журналистов даже появляются дополнительные информационные преимущества: ведь тексты при заочном общении проходят двойную модерацию – со стороны ньюсмейкера и редактора. Но если журналист находится рядом с этим процессом, он имеет возможность наблюдать его в чистом виде.

3. Если вопросов много, ответы на них не прекращаются по завершении объявленного времени проведения пресс-конференции (как в традиционном варианте), а могут продолжаться сколь угодно долго – в течение нескольких дней или даже недель.

4. Все или наиболее актуальные для организатора вопросы и ответы выкладываются в Сети (это стимулирует следующие вопросы и ответы) и остаются в архиве интернет-ресурса.

Один из первых примеров резонансных интернет-конференций (совмещенных с телевизионной конференцией из ТВ-студии Кремля) в России – конференция Президента РФ В. Путина, состоявшаяся 6 июля 2006 г. и организованная английской телерадиокомпанией ВВС и российской компанией «Яндекс».

В ходе подготовки конференции использовались следующие дополнительные возможности усиления информационного эффекта, взятые потом на вооружение многими заинтересованными медийными структурами:

• любой желающий мог опубликовать свой вопрос в Сети,

• он мог также проголосовать за уже существующие вопросы с точки зрения их актуальности; согласно опубликованным правилам количество голосов должно было определять вероятность вопроса быть заданным президенту.

Сбор вопросов и голосов за них превратился в соревнование за место в рейтинге: популярные вопросы расходились по Интернету, публиковались в форумах и дневниках, т. е. стали абсолютным достоянием публичности.

О резонансности события говорит тот факт, что на момент окончания конференции ее русскоязычный сайт посетили 1 082 959 человек, было опубликовано 175 895 вопросов и учтено 1 259 420 голосов.

Вместе с тем присутствовали и информационные ограничения. Так, популярность вопроса не являлась абсолютным критерием: президент и его администрация выбирали из популярных вопросов те, на которые они хотели отвечать.

В 2012–2014 гг. пресс-конференции В. Путина на площадках Центра международной торговли в Москве носили формально оф-лайновый характер, однако фактически представляли собой сочетание «живой» и онлайновой моделей (с учетом прямой трансляции по телевидению, интернет-каналам и возможности задавать вопросы/получать ответы по Интернету), что только усиливало их эффективность.

«Прямая линия»

Разновидностью интернет-конференции является прямая линия. Будучи технологически сходной с интернет-конференцией, она принципиально отличается по составу целевой аудитории: в первом случае это общение знаковой персоны с журналистами; во втором – непосредственно с гражданами, причем в качестве знаковой персоны здесь чаще всего выступают руководители страны, региона, города, ведомства, несущие ответственность за социально-экономическое развитие своей территории.

Традиции «прямой линии» восходят к советскому периоду, когда руководитель в объявленное время на своем рабочем месте отвечал на прямые телефонные звонки граждан. К 2015 г. технический арсенал «прямой линии» существенно расширился, а именно:

• руководитель – ньюсмейкер «прямой линии» находился обычно в телевизионной/радиостудии, в редакции газеты/сайта, откуда велась прямая трансляция;

• задающие вопрос граждане могли сделать это:

а) устно как гости студии или участники специальных площадок на улице или в организациях,

б) телефонным звонком/СМС на номер колл-центра, принимающего вопросы по «прямой линии», или электронным письмом на сайт «прямой линии».

Президент В. Путин проводил «прямые линии» ежегодно, его примеру следовали многие руководители в регионах.

Прием и обработка вопросов велись во многом так же, как и в случаях с интернет-конференциями для СМИ, однако с существенным дополнением: если на интернет-конференции (и на традиционной пресс-конференции) ответы на вопросы давались немедленно, то на «прямых линиях» передавались в ответственные инстанции и ставились на контроль как поступившие обращения граждан с последующим обязательным ответом.

Конференция

Очень часто проводятся информационные мероприятия (собрание, форум, съезд – в дальнейшем будем называть все это конференциями), ориентированные непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначенные. Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный веерный эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше встроить журналистов в обычно продолжительную (от нескольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой – эффективным. Что может быть предпринято в этом плане, рассмотрим на следующем примере.

В 1990-х годах при организационной поддержке Международной финансовой корпорации (МФК) – члена группы Всемирного банка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сектора в странах с переходной экономикой – в России была разработана Программа приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных предприятий. Сначала программу апробировали в Нижегородской области; в последующие годы к ней подключились еще 16 российских регионов, координационную работу в которых начали проводить созданные при содействии МФК российские неправительственные некоммерческие фонды: «Росагрофонд», «Агромир», «Нижагрофонд» и «Югагрофонд». Эти фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того, чтобы вести проект самостоятельно.

В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести конференцию с подведением итогов работы за пятилетний период и полностью передать ведение проекта российским фондам. На конференцию, которая проводилась в Московской области, в Центре международного сотрудничества «Олимпиец», приглашали сотрудников всех фондов, представителей российских властей и персонал МФК. Вот что предлагали журналистам:

12.00 – отъезд на специальном автобусе от московского офиса МФК в центре города;

13.30–15.30 – выступления участников программы: руководителей МФК, директоров фондов, заместителей министров экономики и сельского хозяйства и продовольствия РФ;

15.30–16.00 – брифинг для СМИ;

16.00–17.00 – фуршет;

17.00 – отъезд на специальном автобусе в Москву.

Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне приемлемым, поскольку:

• конференция была организована максимально компактно,

• предусматривался транспорт для поездки туда и обратно,

• часть времени на конференции отводилась специально для работы с журналистами,

• наконец, уехав из Москвы в 12 часов, репортеры к 16 часам реально проголодались, и фуршет пришелся в самый раз.

Другой вариант участия представителей СМИ планировался во время проведения в Москве, в Фонде мира и согласия, учредительной конференции Ассамблеи народов России. Журналистам предлагали на выбор:

а) прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести на ней столько времени, сколько они посчитают нужным;

б) прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00;

в) совместить оба варианта.

Добавим к этому, что в случаях, когда конференция продолжается несколько дней, общение ее участников с журналистами можно организовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конференции.

Презентация

Эта форма выдачи информации может быть также названа пресс-конференцией плюс, поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализованная» – в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраивают не только для журналистов – приглашают потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство источников уделяет основное внимание тому, как строить свое выступление на презентации, мы вновь сделаем упор на самой схеме проведения.

Итак, презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) пресс-конференционная часть, 2) презентационная часть, 3) неформальное общение, 4) сопровождение (дополнение) общения, 5) прощание.

Кого приглашать на первую часть – журналистов или всех? Приглашайте всех, но знайте, что 80–90 % из числа нежурналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют.

Со второй частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VIP.

В одном помещении или в разных проводить пресс-конференционный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противном случае разделить эти части будет трудно, а само разделение станет выглядеть искусственным.

Неформальное общение – это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет («усиленный коктейль» в положении стоя может включать горячие блюда, десерт, кофе) или завтрак/обед/ужин (с выбором блюд из меню либо без такового сидя за столом).

Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки в сопровождении акустических инструментов.

Почему в специальный этап выделяется прощание? Потому что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и пр.). Причем если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть, а когда человек уходит – подарок окажется в самый раз.

И еще один важный момент: любая презентация – это фактически несколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некоторый «именинник». Вроде бы главный герой он. Но те, кто хвалит «именинника», изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности (обратитесь к нам – мы и для вас устроим такую же презентацию). Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих…

Пресс-тур, блог-тур

Пресс-тур – мероприятие для журналистов в формате поездки/путешествия/экскурсии, имеющее целью непосредственное ознакомление работников медиа с актуальными территориями, организациями, событиями, социальными, экономическими, культурными и природными объектами и получение информативных и позитивных публикаций о них.

Главное – содержательная часть пресс-тура. Приглашая журналистов, нужно четко обозначить акценты, которые вы хотите с их помощью придать публичности. Отсюда схема проведения любого пресс-тура будет следующей: темы (проблемы, достижения) – объекты, которые в наибольшей степени их иллюстрируют, – персоны, которые в наилучшей степени их прокомментируют.

Следует продумать и организационные блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:

• встреча на вокзале, в аэропорту, ином согласованном месте, размещение в гостинице, если это необходимо; инструктивное совещание с изложением деталей пребывания;

• сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

• питание, вечерний досуг (культурная программа);

• общение с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

• подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Если вы обращаетесь за помощью в организации пресс-тура в PR-агентство, готовьтесь отвечать на следующие вопросы:

• развернутая программа пресс-тура;

• количество и желательный качественный состав журналистов, которых вы планируете принять в ходе пресс-тура;

• транспорт и маршрут следования;

• условия размещения в гостинице в месте проведения пресс-тура;

• даты и время приезда и отъезда;

• гарантии безопасности (если речь идет о «горячем» регионе).

Вместе с тем если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поставить перед исполнителем и свои вопросы:

• как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журналистов?

• кто сопровождает журналистов и координирует их деятельность со стороны организаторов поездки?

• способны ли организаторы предложить дополнительное информационное обеспечение пресс-тура (подготовка и распространение по широкому кругу СМИ отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и т. д.)?

Приведем пример пресс-тура, организованного Международным пресс-клубом по заказу Администрации Челябинской области.

Программа пресс-тура в Челябинскую область журналистов федеральных СМИ «Уральский прорыв. Национальные проекты. Новые стройки нового века. Инвестиции в качество жизни» (9-12 июля 2008 г.)

9 июля (среда)

15.30. Сбор участников пресс-тура у входа в Центральный дом журналиста (Никитский бульвар, дом 8-А), выезд в аэропорт Домодедово.

19.05. Вылет рейсом С7-16 по маршруту Москва-Челябинск.

23.10. Прилет в Челябинск, аэропорт «Челябинск».

00.00. Прибытие в гостиницу «Визит» (ул. Елькина, 76), размещение.

10 июля (четверг)

8.00-9.30. Завтрак в гостинице.

9.30–10.15. Выход из гостиницы, прогулка по пешеходной улице Кирова (челябинский Арбат с уникальными чугунными скульптурами и челябинским Сити).

10.15. Прибытие в резиденцию губернатора Челябинской области.

10.30–11.30. Встреча с руководителями области в здании резиденции губернатора.

11.30–12.00. Переезд от резиденции губернатора на объекты.

Реализация национального проекта «Здоровье»

12.00–14.00. Посещение областного перинатального центра (г. Челябинск, ул. Тимирязева, 17).

12.00–13.15. Встреча-беседа с ведущими врачами Челябинской области, руководителями крупных больниц.

13.15–14.00. Экскурсия по областному перинатальному центру.

14.00–14.15. Переезд в гостиницу «Визит» на обед.

14.15–15.00. Обед в гостинице «Визит».

15.00–15.30. Переезд на объект.

15.30–17.00. Посещение строительной площадки нового Федерального центра сердечно-сосудистой хирургии с презентацией.

Комментарии дает Панов Роман Юрьевич, заместитель губернатора Челябинской области.

17.00–17.30. Переезд на объект.

17.00–18.45. Посещение Челябинского краеведческого музея.

Комментарии дает Богдановский Владимир Иванович, директор музея.

18.45–19.00. Переезд на объект.

19.00–21.00. Посещение Ледового дворца «Уральская молния» (катание на коньках) – лучшего спортивного сооружения Урала.

Комментарии дает Полухин Анатолий Анатольевич, директор дворца.

21.00–21.15. Переезд на ужин.

21.00–23.00. Ужин в ресторане «Уральские пельмени».

23.00. Пешеходная прогулка в гостиницу.

11 июля (пятница)

8.00–10.00. Завтрак в гостинице (включен в стоимость проживания).

10.00. Выезд из гостиницы «Визит» с вещами.

10.00–11.00. Переезд на объект.

Реализация национального проекта «Развитие агропромышленного комплекса»

11.00–12.30. Посещение Челябинской птицефабрики (г. Копейск).

Комментарии дает Мурашов Владимир Федорович, генеральный директор ОАО «Птицефабрика Челябинская».

12.30–14.00. Обед на ОАО «Птицефабрика Челябинская».

14.00–15.00. Переезд на объект.

15.00–16.00. Посещение птицефабрики ООО «Равис – птицефабрика Сосновская» (пос. Рощино Сосновского района).

Комментарии дает Подгорнов Петр Александрович, генеральный директор фабрики.

Реализация национального проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России»

16.00–17.00. Переезд на объект.

17.00–18.00. Осмотр коттеджного поселка в Чебаркульском районе.

Комментарии дает Кондрашов Александр Викторович, генеральный директор ОАО «Южно-Уральская корпорация жилищного строительства и ипотеки».

18.00–18.15. Переезд на объект.

18.15–19.30. Посещение Музея Сергея Герасимова в с. Кундравы.

Комментарии дает Красноперое Борис Александрович, директор музея.

Реализация экологической программы Челябинской области «7 чудес света на Урале»

19.30–20.00. Переезд в г. Миасс.

20.00–22.00. Прибытие, размещение, прогулка, осмотр природного заповедника на озере Тургояк.

22.00–23.00. Ужин в клуб-отеле «Золотой пляж» на озере Тургояк (Миасский район).

12 июля (суббота)

8.00-9.00. Завтрак в отеле.

9.00–11.00. Экскурсия на остров Веры (на катере).

Комментарии дает Ивасько Лада Владимировна, директор фонда «Остров Веры».

11.00–11.30. Сборы в дорогу, выезд из отеля.

11.30–13.00. Переезд на объект.

Реализация национального проекта «Развитие агропромышленного комплекса».

13.00–14.00. Посещение сельскохозяйственного производственного кооператива «Коелгинское» (Еткульский район).

Комментарии дает Шундеев Иван Никандрович, председатель СПК «Коелгинское».

14.00–15.30. Обед в СПК «Коелгинское».

15.30–15.45. Переезд на объект.

15.45–16.30. Посещение мраморного карьера «Коелгинский».

16.30–19.00. Переезд в Челябинск.

19.00. Прибытие в аэропорт «Челябинск».

20.45. Вылет рейсом 5Н-794 по маршруту Челябинск – Москва.

21.15. Прибытие в аэропорт «Шереметьево-1», доставка до центра города.

Примечание: все расходы на поездку для журналистов – за счет организаторов.

С начала XXI в. все большую популярность приобретала такая разновидность пресс-туров, как блог-туры, сходные по организации с пресс-турами. Что же касается различий, то они заключаются в следующем:

• блог-тур проводится для блогеров-копирайтеров сетевого пространства – как приравненных законодательством к работникам СМИ, так и иных влиятельных субъектов информационного поля;

• если при формировании традиционного пресс-тура основные ожидания заказчиков связаны с появлением развернутых публикаций в периодических изданиях, сюжетов на радио и телевидении, то прогнозируемый позитивный выход от блог-тура – фото(видео)репортаж на интернет-ресурсе блогера с краткими комментариями.

Авторам настоящей книги пришлось стать участниками или наблюдателями ряда пресс-туров в регионы России. Так, после нескольких блог-туров в Якутию сетевое пространство буквально вскипело фотографиями из «царства холода».

А в ходе организации блог-туров по Северному Кавказу была сформирована квалифицированная база данных по блогерам, работающим с проблематикой данной территории. Далее на канале «Архыз-24» появилась еженедельная телепрограмма «Кавказ в блогах» с обзором тематических постов блогеров.

Весьма важной оказалась роль блогеров в нейтрализации последствий кризисных ситуаций. Например, в 2009–2010 гг. было проведено несколько блог-туров и совместных пресс – и блог-туров на Саяно-Шушенскую ГЭС, в ходе и после которых блогеры (главным образом владельцы популярных фотоблогов в российском сегменте «Живого журнала») освещали картину восстановления после аварии.

Организацию блог-туров активно практиковало МЧС России. Например, в пожароопасные периоды 2010-х годов в рамках значимого пула веб-ресурсов, регулярно критикующих МЧС России, были выявлены ресурсы организации «Гринпис России»: «Лесной форум «Гринпис России» (Forestforum.ru), блог-сообщество gprussia и др. Весной 2012 г., после выхода очередной порции критических постов, МЧС России пригласило блогеров «Гринпис» вместе со своими представителями и местной администрацией посетить Астраханский биосферный заповедник, в котором, по мнению блогеров, не проводились активные противопожарные мероприятия.

Репортажи об этой и других поездках и встречах публиковались блог-сообществом gprussia и рядом других авторитетных блогеров:

gp_russia: «Начальник МЧС Володарского района Дмитрий Кузнецов обратился к мужскому населению Тишкова (село в зоне заповедника. – Авт.): «Вы все выросли здесь, вы работаете рыбаками. Вы знаете, как трудно тушить тростники, ведь обычной технике к месту пожара, как правило, не попасть. Я прошу вас стать нашими помощниками, пресекать возгорания на начальных этапах и принимать участие в тушении пожаров». Напомнив, что главное в тушении пожаров – это профилактика, Дмитрий Кузнецов рассказал, что на территории района находится 74 населенных пункта и МЧС стремится к тому, чтобы в каждом из них было по 10–15 пожарных-добровольцев. Администрация муниципальных образований намерена поощрять добровольцев с помощью различных льгот: выдачи сенокосных угодий, бесплатных путевок для детей. Сейчас закупаются первичные средства пожаротушения: помпы, огнетушители, ранцы. Руководитель третьей противопожарной экспедиции Григорий Куксин рассказал, что «Гринпис России» уже двенадцатый год занимается борьбой с пожарами… В экспедиции «Гринпис» 14 человек. Большинство из них – это волонтеры, которые не получают денег за свою работу и тратят на охрану природы свои отпуска. Но 14 человек на всю область – это капля в море».

Kolobokl973: «Примечательно то, что лесные пожары в отличие от пожаров в населенных пунктах – это не сфера ответственности МЧС, формально они за них не отвечают, за лесные пожары несут ответственность Рослесхоз и региональные администрации (за исключением особо охраняемых природных территорий), которые не ловили мышей до тех пор, пока в 2010 г. не настал тотальный ад и на МЧС президент не возложил обязанность координации по спасению страны от огненной геенны…»

Любопытное наблюдение: при освещении итогов пресс – (блог) тура уровень объективности блогеров выше, чем обычных журналистов. Объясняется это, видимо, тем, что журналисты в значительной степени автономизированы и некорректная публикация коллеги совершенно необязательно вызовет критику товарищей по цеху. Что же касается блогеров, то искажение (впрочем, и приукрашивание) увиденного в ходе блог-тура одним из них неизбежно вызывает поток критики со стороны других участников события.

Клубный вечер (party)

Пожалуй, самым неформальным специальным событием для СМИ является клубный вечер. С одной стороны, это дружеские посиделки, предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой – форма тематической «прокачки» как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики.

Приведем текст приглашения на один из клубных вечеров.

OIL-PUB PARTY «ВОЛШЕБНИКИ НЕФТЯНОГО ГОРОДА»

1991–2001: ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ИСТОРИИ ИЗ ЖИЗНИ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТИ И НЕФТЕПРОДУКТОВ

10-летнему юбилею первых свободных нефтяных торгов в России и 8-летию нефтяной компании «ЮКОС» посвящается.

Мы приглашаем вас на вечер, посвященный 10-летнему юбилею образования нефтяного рынка России и 8-летию нефтяной компании «ЮКОС».

В вечере в качестве ньюсмейкеров примут участие учредители первой в России Московской товарной биржи, первые нефтяные трейдеры, топ-менеджеры нефтяных компаний и государственных структур. Они представят приглашенным на вечер журналистам короткие эксклюзивные «нефтяные истории» прошедшего десятилетия с собственными версиями развития событий.

Жюри, состоящее из руководителей российских СМИ, выберет самые захватывающие истории, которые будут отмечены дипломами МПК, НК «ЮКОС» и журналистского жюри «Волшебник нефтяного города», а также специальными призами.

В ходе вечера также пройдут аукцион «Совершенно секретно», викторина для СМИ «Черный баррель» с призами от МПК и НК «ЮКОС».

Вас ждут культурная программа с участием oil-латино-джаз-дуэта «Орнамент», танцевальной степ-группы «Черная магия», вокального ансамбля «OIL-калинушка», предсказателя OIL-шарманщика и, конечно, пивной ужин с рюмкой-другой более крепких напитков.

В вечере примут участие 40–50 человек из числа «бойцов нефтяного фронта» и журналистов.

В чем же смысл мероприятия? В том, что все вместе посмеются над тем, каким диким, нецивилизованным был 10 лет назад нефтяной рынок. Затем оценят его сегодняшние достижения, «живьем» увидят тех людей, благодаря которым они стали возможными и в перспективе, надо полагать, правильно расставят акценты в своих устных выступлениях и публикациях.

Круглый стол

Казалось бы, ничего необычного в этом специальном событии нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, большинство круглых столов проходит именно так. Соответственно большинство подобных акций малоэффективно. Чтобы круглый стол дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

• подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;

• включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;

• сделать круглый стол «многосубъектным», т. е. привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;

• создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками круглого стола, а не только наблюдателями;

• представить на круглом столе какой-либо интеллектуальный продукт.

Важно использовать и такой прием, как сочетание различных спецсобытий, другими словами, круглый стол – это одновременно и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.

Вот, например, как использовались предложенные ориентиры при проведении серии круглых столов по природоохранной проблематике.

Первый круглый стол назывался так: «Промышленники и предприниматели выступают за сохранение живой природы России. Торгово-промышленная палата инициирует развитие рынка экологических услуг».

В качестве базовой структуры фигурировала Торгово-промышленная палата РФ.

Соорганизатором выступала газета «Торгово-промышленные ведомости».

Многосубъектность выражалась в присутствии таких докладчиков, как:

• вице-президент группы «Сибирский алюминий» (представитель крупной бизнес-структуры);

• председатель Комиссии Московской городской думы по экологической политике (представитель законодательной ветви власти);

• председатель Комиссии по устойчивому развитию ТПП РФ (представитель общественной организации);

• начальник отдела оценки Брянской торгово-промышленной палаты (представитель региона);

• координатор национальной стратегии «Сохранение биоразнообразия» (представитель заказчика проекта).

На круглом столе обсуждались проблемы экологически чистого производства и роль крупного бизнеса в деле сохранения биологического разнообразия страны.

В качестве интеллектуального продукта были представлены Положение об экологическом консорциуме торгово-промышленных палат и разработанная в рамках консорциума Комплексная социально-экологическая система добровольной сертификации – современный механизм управления окружающей средой и формирования ответственности предпринимателей за социально-экологические последствия хозяйственной деятельности в соответствии с требованиями международных стандартов.

Конкурс

В настоящее время в нашей стране чрезвычайно популярны конкурсы средств массовой информации, которых на всероссийском и межрегиональном уровнях проводятся десятки. Казалось бы, структура проведения конкурса СМИ очевидна: анонсирование конкурса – сбор работ – награждение победителей.

Однако встает вопрос: а по какому поводу он проводится? Скажем, торговая сеть объявляет конкурс журналистов на лучшую публикацию о ее магазинах, а строительная компания – о своем лучшем объекте. Здесь сразу видны «уши» коммерческих интересов, поскольку журналисту трудно объяснить, какую социальную значимость имеет его участие в конкурсе. Отсюда единственный стимул для него – денежная премия или ценный подарок. Но можно поступить и по-другому, сделав темами конкурса примерно такие: «Современная торговля: что получает продавец, а что – потребитель?» или: «В каких домах жить хорошо?» – и привлекая в соорганизаторы конкурса СМИ отраслевые ассоциации и органы власти. Да, название компании в теме конкурса не звучит, но информационные дивиденды она все равно получит.

Для понимания многих аспектов, которые должны учитываться при проведении медийных конкурсов, приведем концепцию самого массового среди отечественных журналистов России конкурса «Патриот России», сформированную в 2011 г., к 10-летию его существования.

Концепция проведения X Всероссийского конкурса «Патриот России» на лучшее освещение в электронных и печатных средствах массовой информации темы патриотического воспитания

Предыстория конкурса

За время проведения (2002–2010 гг.) конкурс «Патриот России» стал (по количественным данным, качеству материалов, оценкам экспертов) самым массовым, идеологически выверенным и продуктивным среди всех российских журналистских конкурсов.

Организаторы конкурса – Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) во взаимодействии с Министерством обороны Российской Федерации, Российским государственным военным историко-культурным центром при Правительстве Российской Федерации, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации.

За 10 лет конкурс последовательно прошел ряд существенных ступеней развития, в числе которых:

• последовательный охват все большего числа субъектов РФ: в итоге за эти годы в конкурсе участвовали журналисты всех субъектов РФ;

• аккумулирование и оценка лучших материалов межрегиональных журналистских конкурсов, которые поступают на финальный этап «Патриота России»: конкурса в рамках фестиваля военно-патриотических телевизионных и радиопрограмм «Щит России», конкурса журналистского мастерства «Сибирь – территория надежд», конкурса краеведческой тематики «Моя малая Родина»; конкурса журналистского мастерства «Слава России», посвященного дням воинской славы Отечества;

• вовлечение в сферу конкурса сначала телевизионных, радио, газетных, журнальных СМИ, а затем и интернет-ресурсов;

• выход (на уровне финальной церемонии подведения итогов и награждения победителей) далеко за рамки Москвы и Центрального федерального округа: помимо столицы России финальные церемонии «Патриота России», куда съезжались журналисты со всей страны, проводились в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Великом Новгороде, Волгограде;

• разработка единственной в своем роде идеологической платформы конкурса, воплощенной в форме Меморандума о патриотизме, принятого на Всероссийской конференции «Вклад средств массовой информации в реализацию государственной программы «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2006–2010 гг.»;

• возникновение визуального бренда «Патриот России» вместе с уникальной формой приза конкурса;

• преемственность, а вместе с ней динамика визуальной идентификации и наименований призов конкурса, которые в каждом случае отражают актуальные современные задачи патриотического воспитания;

• денежные премии победителям конкурса.

Направления развития для «Патриота России»

Реализованные ступени и достигнутые уровни развития должны быть, безусловно, сохранены при проведении очередного, юбилейного конкурса. Это само по себе требует привлечения к проведению конкурса квалифицированных организационных, экспертно-аналитических, креативно-дизайнерских, режиссерско-постановочных, финансово-экономических ресурсов и специалистов.

Однако каждое из этих направлений нуждается не только в сохранении, но и в развитии, совершенствовании.

Так, с идеологической точки зрения представляется целесообразным, чтобы названия номинаций конкурса учитывали предыдущий опыт его проведения вместе с современными направлениями государственной политики в области патриотического воспитания, аккумулировали их в новых, синтезированных названиях, делающих понятными направления развития патриотической журналистики и стимулирующих творческую работу медийного корпуса.

Предлагается следующий ряд брендированных наименований в рамках единой формы приза и логотипа.

• Главный приз (номинация «Моя Россия») присуждается коллективу редакции СМИ (теле/радиокомпания, газета, журнал), а также коллективу интернет-проекта (специализированного тематического сайта) за высокопрофессиональную и систематическую работу по реализации целей конкурса.

• Специальные призы (для телевидения, радио, газеты, журнала, интернета) присуждаются в следующих тематических номинациях:

♦ «Боевая слава России» – тема военной истории страны с древнейших времен до наших дней; сопровождение юбилейных дат 2011–2015 гг., в том числе связанных с предстоящим 70-летием Победы в Великой Отечественной войне 1941–1945 гг. и 200-летием Отечественной войны 1812 г.;

♦ «Трудовая слава России» – трудовые, созидательные свершения всех категорий занятого населения: рабочих, сельских тружеников, инженеров, конструкторов, ученых, врачей, учителей, бизнесменов, госслужащих, работников культуры, инвалидов – всех граждан;

♦ «Служу России» – служба в Вооруженных силах Российской Федерации, преемственность воинских традиций;

♦ «Мой дом, мой край» – краеведческая тематика, история и современность малой Родины;

♦ «Мгновения истории» – специальный приз за фоторепортаж в номинациях для газеты, журнала/альманаха, интернет-проекта.

Экспертно-аналитическое обеспечение конкурса предусматривает обновление и расширение экспертного совета конкурса за счет специалистов, способных не только оценить конкурсные работы, но и дать квалифицированные структурированные, системные заключения о содержании представленных на конкурс работ, в яркой и доступной форме довести их до сведения как журналистов – участников конкурса, так и других актуальных целевых аудиторий.

В рамках организационного направления развития конкурса важно продолжить его шествие по России в виде:

• создания региональных дирекций конкурса (по одной или более в каждом из федеральных округов) и подведения региональных итогов в рамках специальных круглых столов с обсуждением проблематики патриотического воспитания;

• проведения ежегодных финальных церемоний награждения победителей конкурса в период действия государственной программы «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2011–2015 гг.» не менее чем в трех городах России (помимо Москвы), примечательных своей боевой и трудовой славой;

• активизации информационно-просветительской работы вокруг конкурса среди СМИ и авторов, имеющих право представлять свои работы на финальный этап напрямую, минуя региональные дирекции: телевизионных и радиокомпаний, газет и журналов федерального статуса; окружных (флотских) газет Министерства обороны РФ; СМИ МВД России, ФСБ России, МЧС России; региональных ГТРК.

В направлении финансово-экономического стимулирования участников конкурса имеется в виду:

• увеличить размер премий журналистам и довести премиальный фонд до 30 % общего бюджета конкурса,

• обеспечить приезд, проживание, экскурсионное обслуживание победителей конкурса в местах проведения его финальной церемонии.

Режиссерско-постановочный ракурс конкурса предполагает проведение его финальной церемонии:

• на лучших театрально-зрелищных объектах,

• с наличием художественной программы, содержащей выступления лучших солистов/коллективов, демонстрирующих достойные образцы вокального, музыкального, хореографического, драматического жанров.

* * *

Чем в большей степени развивается рынок специальных событий, чем более интенсивно работают PR-агентства и информационные подразделения организаций, тем шире и сложнее становится тот креативный набор, который вы должны задействовать при организации мероприятия в целях эффективного воздействия на СМИ и целевые аудитории. В завершение параграфа расскажем об одном из них, сочетавшем несколько ранее упоминавшихся форм работы.

В 2003 г. в МПК обратилась компания «Би Лайн GSM» с просьбой провести для них креативное мероприятие с участием журналистов. В качестве такового был избран вариант пресс-тура с элементами пресс-конференции, презентации, игры и party на природе. В качестве информационного повода – неформальный, выявленный в процессе аналитической деятельности европейский рекорд по самому быстрому росту количества базовых станций мобильной связи, а также его подкрепление звонкой «юбилейной» цифрой (в 2003 г. – запуск базовой станции № 2003). Вот как выглядел анонс этого мероприятия:

28 мая 2003 г.

Базовая станция № 2003 – есть запуск

Международный пресс-клуб и компания «Вымпелком» проведут информационно-игровой пресс-тур, посвященный открытию базовой станции № 2003 сети «Би Лайн GSM» в Москве и Московской области и установлению европейского рекорда по самому быстрому росту количества базовых станций мобильной связи.

В июне 2003 г., устанавливая базовую станцию № 2003, ОАО «Вымпелком» завершает очередной этап по улучшению качества связи сети «Би Лайн».

В канун этого события компания совместно с Международным пресс-клубом намерена провести 28 июня 2003 г. информационно-игровой пресс-тур для журналистов центральных и московских СМИ.

В программе пресс-тура:

10.30–11.00 – сбор журналистов у ЦДЖ (Никитский бульвар, 8а), отправление автобуса к БС-2003 (Московская область, Раменский район, деревня Полушкино).

11.00–12.30 – презентация в автобусе с раздачей презентационных материалов по теме «Би Лайн и мировые стандарты качества мобильной связи».

Прохладительные напитки, чай, кофе, вопросы и ответы.

12.30–13.00 – ознакомление с БС-2003.

13.00–15.45 – «Базовая станция № 2003: взять (удержать) любой ценой» – турнир среди журналистов по пейнтболу.

Команды, сформированные из журналистов и экспертов компании, будут соревноваться за право получить специальные призы от «Би Лайн». Основная цель – символический захват (удержание) нового объекта, базовой станции № 2003. Все необходимое «боевое снаряжение» выдается на месте.

15.45–16.30 – награждение участников, дружеский ланч на подмосковном пленэре.

16.30–18.00 – завершение пресс-тура, доставка журналистов в Москву.

Добавим к этому, что по пути следования (в автобусе) журналисты были загружены так называемой трехуровневой презентацией: необходимые материалы транслировали в качестве видеороликов, комментировали устно, раздавали в виде брошюр.

«Четвертый уровень» пресс-конференции/презентации состоялся непосредственно на станции – осмотр, вопросы и ответы.

Игра в пейнтбол проводилась в целях не только развлечения, но и использования эффекта кобрендинга (сотовая связь + оригинальная игра как сравнительно новые и неконкурентные виды услуг). И наконец, фуршет на природе для создания хорошего настроения. Приведем один из материалов, который написан Н. Михайловым и появился в газете «Вечерняя Москва» после пресс-тура.

«ПРЕЗИДЕНТА» УБИЛИ ПОД ДЕРЕВНЕЙ ПОЛУШКИНО

Раздавшийся из зарослей выстрел поразил «президента» аккурат в левый бок. Охрана из 12 человек откровенно прошляпила, и террористы сделали свое черное дело.

Трагедия произошла рядом с поселком Полушкино Раменского района Московской области, в 30 км от МКАД. Почему туда занесло «президента» – я вам сейчас расскажу.

Все началось с того, что Международный пресс-клуб устроил свое выездное заседание как раз у поселка Полушкино, где «Вымпелком» запускал свою очередную базовую станцию сети «Би Лайн GSM». В общем-то это был бы банальный пиар, если бы не одно обстоятельство. Чтобы заставить разбойников пера и телекамер «осветить мероприятие», им были обещаны игра в пейнтбол, прохладительные напитки в пути следования и горячительные – по окончании презентации.

Все так и вышло, без обмана. У поселка Полушкино журналистам показали недавно возведенную – уже 2003-ю по счету в Московском регионе (!) – базовую станцию. Это 70-метровая железная конструкция, чем-то напоминающая нефтяную вышку. С помощью такой штуковины абонентам сети «Би Лайн» обеспечивается надежная сотовая связь, о необходимости которой в последнее время так часто говорит мэр Москвы Юрий Лужков. И таких станций в Москве и Подмосковье «Вымпелком» устанавливает по 2–3 в день. Так что станция за номером «2003» была выбрана скорее символически. Наверное, еще и потому, что рядом есть лесок, где богатые люди играют в пейнтбол – прячась в лесу, стреляют друг в друга цветными шариками, что и делали журналисты, разбившись на две команды и обрядившись в камуфляж.

А потом меня избрали «президентом», выделили охрану и поручили «террористам» меня убить. После теракта все сидели на опушке у маленького озерца и отдыхали от боя. Между второй и третьей стопками фронтовых 100 грамм зазвонил мой мобильник. Это меня искала жена.

• Ты где? – спросила она меня.

• Я убит под Полушкином, – ответил я ей. – Охрана, понимаешь, ни к черту! Но тебя слышу хорошо.

Глава 4

Коммуникационные кампании

Основные понятия:

• Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (В2В, В2С, B2G; G2G, G2B, G2C; C2G, С2В, С2С).

• Кампании по предметно-субъектному подходу (по продвижению территорий, организаций, продуктов).

• Кампании по функционально-целевому подходу (по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании).

Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (В2В, В2С, B2G; G2G, G2B, G2C; C2G, С2В, С2С)

Как уже многократно описывалось, маркетинговый комплекс в широком смысле представляет собой формулу из четырех «Р»: Р – product – производство товара (здесь и далее в понятие «товар» включается понятие «услуга»); Р – price – ценообразование; Р – place – места продаж; Р – promotion – продвижение товара.

Сужая поле нашего рассмотрения, сосредоточимся на последнем «Р» – продвижении. Здесь существуют определенные коммуникационные схемы, которые отрабатывались на протяжении столетий, однако и на сегодняшний день не имеют жесткой «математической» трактовки и предполагают динамическую интерпретацию. Остановимся на них подробнее.

Коммуникационные кампании В2В

По весьма лаконичным трактовкам Википедии образца 2014 г. В2В (англ. Business to Business: бизнес для бизнеса) – термин, определяющий виды информационного и экономического взаимодействия, классифицирование по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, т. е. на другой бизнес.

Для нас интересно не столько дополнение/модифицирование данной трактовки, сколько то, каким образом коммуникационная кампания В2В будет отличаться от иных кампаний, речь о которых пойдет ниже.

Выделяя отличия по инструментальному признаку, исследователи указывают на то, что для кампании В2В в качестве носителей информации в наибольшей степени подходят профессиональные журналы, бизнес-конференции и выставки, деловые интернет-порталы (веб-сайты самих фирм/корпораций и торговые площадки).

Как справедливо указывает В. Войтков,[27] профессиональные коммуникационные продукты В2В – это главным образом медиа, нацеленные исключительно на профессионалов, работающих в определенной сфере. Если говорить о журналах, то это могут быть издания, посвященные вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы. При этом различные типы изданий (нацеленные на определенную профессию или отрасль) могут иметь общую аудиторию, ведь одни и те же профессионалы работают на разных рынках.

Медиапродукты В2В являются одним из важнейших ресурсов для руководителей. Исследования показывают,[28] что большинство руководителей считает В2В-издания и сайты более информативными, чем массовые.

Профессиональные журналы в течение последних лет остаются наиболее часто упоминаемым источником, который, по мнению руководителей высшего звена, помогает им совершенствовать свой бизнес и повышать результаты работы, при этом в совокупности на чтение В2В-продуктов менеджеры тратят больше времени, чем на просмотр телевизионных программ и чтение газет.

Обратимся к реальной коммуникационной кампании, проведенной в формате В2В The Scotts Company, США (химическая компания: производство удобрений для газонов и садов), совместно с агентством Lord, Sullivan & Yoder(LSY).[29]

В 1996 г. компания оказалась в сложной ситуации. Неудачные программы содействия сбыту привели к образованию избыточных материально-технических запасов, что повлекло убытки и грозило дальнейшей потерей денежных средств. Это стимулировало снижение доверия к компании среди инвесторов и аналитиков. Стоимость обыкновенных акций упала, многие крупные инвесторы продали свои акции.

В этой ситуации было принято решение разработать и реализовать программу «Связи с инвесторами». Программа предполагала, с одной стороны, оптимизацию текущего состояния The Scotts как химической компании, производящей удобрения для газонов и садов: регулярное информирование инвесторов об уровне показателей прибыли и убытков, о дебиторах, разработке новых программ сбыта товаров, чтобы они могли проследить движение в сторону повышения эффективности работы компании, с другой – перепозиционирование The Scotts в компанию-специалиста в области маркированных потребительских товаров, и это стало главным посланием коммуникационной кампании.

Основное воздействие при этом оказывалось не на конечных потребителей продукции (в этом случае это было бы кампанией В2С), а на институциональных держателей акций. Их разделили на группы, желающие продать и купить акции. Еще одной группой стали потенциальные инвесторы, к которым можно было бы обратиться в целях увеличения акционерного капитала.

Применительно к этим группам формировались инструменты и каналы проведения кампании. Ее базовым инструментом стал годовой отчет. В нем подробно излагались проблемы компании, а также обещания не только решить эти проблемы, но и реконструировать Scotts, чтобы воспользоваться всеми преимуществами ведущих потребительских торговых марок своей отрасли.

Программа «Связи с инвесторами» включала:

• рассылку держателям акций письма о «Плане перестройки компании»;

• регулярные собрания по поводу объявления финансовых показателей и структурных изменений в составе инвесторов;

• отслеживание, установление контактов с новыми аналитиками, в том числе теми, кто специализируется на вопросах структурных изменений.

Что же касается массовых СМИ, то для них выпускали пресс-релизы, главной целью которых было показать, что Scotts не преподнесет неожиданно каких-либо неприятных сюрпризов.

В результате коммуникационной кампании финансовое сообщество не только приняло возрождение Scotts, но и признало намерение компании стать продавцом и производителем маркированных потребительских товаров. Курс акций был полностью восстановлен с момента, когда Scotts получила первую прибыль, а затем компания вернула утраченные позиции.

Медийное освещение ушло от обсуждения вопросов химии и удобрений к проблематике маркированных потребительских товаров. Число аналитиков, писавших о компании, удвоилось.

Коммуникационные кампании В2С

В2С (англ. Business to Customer, бизнес для потребителя) – термин, обозначающий главным образом коммерческие взаимоотношения между производителем товара, в большинстве случаев организацией – юридическим лицом (Business), с одной стороны, и физическим лицом, конечным потребителем (Customer), – с другой.

Главной целью В2С являются прямые продажи товаров потребителю в различных формах, включая электронную торговлю.

Схема В2С характеризуется тем, что:

• организация – производитель товаров ориентирована на взаимодействие с возможно большим числом конечных потребителей;

• отсюда вытекает необходимость использования не точечной кампании с узким сегментом выбранных медиа, как в ситуации с В2В, а широкой сети средств массовой информации и коммуникации.

Это может означать увеличение затрат на кампанию в абсолютных показателях, однако оно компенсируется уменьшением стоимости каждого контакта с отдельным потребителем.

Не представляется возможным дифференцировать приоритетные для В2С медиа так, как подобное было сделано выше применительно к В2В. На безусловном уровне для традиционных СМИ это наиболее популярные каналы телевидения и радио, газеты; для новых медиа – интернет-магазины, специализированные группы в социальных сетях; для системы массовых коммуникаций – наружная реклама, книги и фильмы с использованием технологий product placement.

Так, во второй половине 1990-х годов корпорация McNiel, США, совместно с Medisphere Communications, Inc. провели коммуникационную кампанию под названием «Четыре шага по снижению температуры у детей» (C. A. L. M. Four Steps То Children's Fever Management).[30] Поводом для кампании стал выход на рынок отпускаемого без рецепта лекарства детский мортин (Children's Mortin). Это был первый новый препарат, отпускаемый без рецепта, из категории анальгетиков/антипиретиков для детей со времени выхода в 1960 г. первенца McNiel – препарата детский тайленол (Children's Tylenol). Продвигая на рынок эти лекарства, которые являются препаратами одной категории, корпорация позиционировала их как марки, между которыми покупатель осуществляет выбор.

Нужно было создать представление об этих продуктах как о «покрывающих весь спектр» препаратах, необходимых для снятия жара у детей. Идея состояла в том, чтобы разработать такую систему, которая включала бы рекомендации по использованию в одном случае продукта марки Children's Tylenol, а в другом – Children's Mortin. Результатом этого явилась система с аббревиатурой C. A. L. M. (проверьте, оцените, понизьте и наблюдайте), похожая на общепринятые рекомендации по лечению детей с симптомами простуды.

Целевыми аудиториями кампании стали: родители, практикующие врачи (педиатры и детские медсестры), медперсонал стационаров.

В числе инструментов кампании использовались:

• брошюра для родителей «C. A. L. M. – простой подход к тому, как справиться с жаром у вашего ребенка», пошаговое руководство для снижения жара у детей;

• монография для врачей «Четырехшаговая программа C. A. L. M. Путь к выявлению и снятию жара у ребенка». Она послужила «медицинской опорой» проекта;

• брошюра о программе C. A. L. M. для продавцов;

• обучающая видеопрограмма о C. A. L. M. для демонстрации в местах ожидания клиник и педиатрических кабинетов. Предполагалось ее распространение через медперсонал.

• отдельный вкладыш к препарату детский мортин «Оставайся спокоен с детским мортином» для каждого покупателя.

В общенациональном старте программы были задействованы ведущие американские СМИ: педиатр д-р Марк Стегелинен (Mark Stegelinan) провел спутниковый телемост с подключениями из 16 пунктов. Новостные видеорелизы и пакет с записанным репортажем были распространены по всей стране и переданы четырьмя общенациональными новостными каналами, об этом событии вышло в эфир 295 репортажей.

Было изготовлено более 6400 рекламных щитов для выставления в местах продаж. Реализованная программа (коммуникационная кампания) C. A. L. M. способствовала возрастанию объема продаж лицензированных анальгетиков для детей, производимых компанией McNiel.

* * *

Закономерно возникает вопрос о коммуникационных кампаниях С2В. Их описание применительно к рыночным технологиям в теоретическом контексте отсутствует – оно сводится лишь к электронной коммерции. Однако попробуем порассуждать о предмете в более широком плане.

Речь может идти о воздействии стихийных объединений граждан на бизнес-структуры, например о противодействии глобализации или протесте над господством конкретного бренда. В этом случае трудно говорить о каком-то типологическом инструментальном сопровождении коммуникационной кампании – используются те инструменты, которые доступны. В другом случае речь пойдет о борьбе наемных рабочих за свои права. Но и в первом, и во втором случаях мы говорим вовсе не о продвижении товара, а скорее о его дискредитации. Этот вопрос не является предметом рассмотрения настоящей книги.

В третьем случае так называемые общественные организации являются структурами, которые финансируются либо бизнесом, либо государством, подпадая, таким образом, или под схему В2В (рассматривалась выше), или под схему C2G (будет рассматриваться далее).

Коммуникационные кампании B2G, C2G

Описание следующей группы коммуникационных кампаний предполагает замену буквы В (бизнес-структура) на G (государственная, правительственная организация). Здесь логически выстраивается следующая секторальная классификация взаимодействия:

• государство – государство (government-to-government) – G2G;

• государство – бизнес (government-to-business) – G2B;

• бизнес – государство (business-to-government) – B2G;

• государство – граждане (government-to-citizen) – G2C;

• граждане – государство (citizen-to-government) – C2G.

Однако большинство источников фактически исчерпывают все коммуникационные взаимодействия с участием государства стратегией информатизации, концепцией электронного правительства и рассматривают их как технологическую систему, которая обеспечивает повышение эффективности и результативности государственной деятельности, надежность взаимодействия, высокое качество услуг, предоставляемых соответствующим целевым группам.

Говорится о том, что развитие электронного правительства в секторе G2G предполагает реализацию возможностей информатизации для превращения системы государственного управления из ориентированной на узковедомственные нужды и ведомственные функции в автоматизированную систему, способную предоставлять пользователям интегрированные государственные услуги, т. е. речь идет о создании автоматизированной функциональной системы исполнения услуг, но вовсе не о коммуникационной кампании.

Однако в данном учебном пособии мы рассматриваем не столько функционально-технологические, сколько гуманитарно-смысловые аспекты коммуникационных кампаний, ориентированных к тому же на определенные целевые группы. В связи с этим интересным для рассмотрения представляется такой источник, как книга коллектива российских авторов «GR: Теория и практика».[31]

Совокупность коммуникационных процессов, происходящих в секторах B2G и C2G, авторы книги упаковывают в понятие GR (Government Relations).

Не оспаривая такой подход, заметим лишь, что авторы описывают GR как самодостаточную систему, мы же применительно к проблематике коммуникационных кампаний, считаем более конструктивным в прикладном плане дифференцировать ее на указанные выше сектора. Это помогают сделать и приводимые в книге определения GR.

Применительно к понятиям B2G, C2G эти определения звучат так:

• деятельность по выстраиванию отношений между различными общественными группами (бизнес-структурами, профессиональными союзами, добровольческими организациями) и государственной властью, включающую сбор и обработку информации о деятельности правительства, подготовку и распространение информации о позициях представляемых групп, влияние на процессы принятия политических и административных решений;

• применение коммуникативных технологий индивидами или социальными институтами для влияния на правительственные решения местного, регионального, национального или интернационального уровней или их комбинаций;

• особая организация взаимодействия негосударственных структур (ассоциаций гражданского общества, бизнеса) с государством для влияния на власть с целью согласования интересов и принятия эффективных решений;

• деятельность специально уполномоченных сотрудников крупных коммерческих структур (GR-специалистов) по сопровождению деятельности компании в политической среде;

• использование избирательных кампаний.

И наконец, ключевое для авторов книги определение:

GR (B2G, C2G) – это часть PR-деятельности коммерческой или некоммерческой организации, направленная на коммуникативное взаимодействие социального субъекта с одним из сегментов его общественности – с органами государственной власти. Результатом этой деятельности являются хорошо налаженные отношения бизнеса (либо некоммерческой организации) с органами власти.

Согласимся с данными определениями, а также с тем, что среди базисных субъектов B2G, C2G можно выделить коммерческие и некоммерческие структуры. К коммерческим относятся субъекты экономической деятельности: корпорации (компании) и деловые ассоциации. Они отстаивают в государственных органах бизнес-интересы разного уровня: сугубо корпоративные, конкретной отрасли, всего делового сообщества.

Некоммерческие субъекты выстраивают отношения с органами власти прежде всего для того, чтобы отстаивать свои права, а не коммерческие интересы. К таким субъектам относятся представители третьего сектора: профсоюзы, фонды, союзы, общества и др.

Рассмотрим конкретные примеры проведения коммуникационных кампаний в том и другом секторе.

B2G (данная кампания одновременно может классифицироваться и как G2G, поскольку включает взаимодействие между органами власти) – сопровождение строительства Тяньваньской АЭС в Китае.

Ситуация

Основными участниками мирового рынка ядерных технологий являются крупные транснациональные компании США, Франции и России. Это один из немногих высокотехнологичных рынков, где доля России по-прежнему достаточно заметна. Тем не менее свою нишу на мировом рынке России приходится завоевывать в жесткой конкурентной борьбе. Ядерные технологии – это не только дорогостоящий и наукоемкий рынок, но и объект большой политики. Конкуренты пытаются вытеснить Россию с ее традиционного рынка поставок ядерного оборудования и топлива на АЭС, ранее построенные СССР в Болгарии, Венгрии, Финляндии, Чехии и Словакии.

В Восточной и Центральной Европе возрос интерес к развитию атомной энергетики. Это связано прежде всего с весьма существенным повышением цен на органические энергоносители. Российские компании имеют реальные перспективы принять участие в работах по сооружению АЭС во многих странах мира.

ЗАО «Атомстройэкспорт» – ведущая российская компания, сооружающая атомные электростанции за рубежом. В начале 1998 г. она в соответствии с генеральным контрактом, заключенным с Цзянсуской ядерной энергетической корпорацией (JNPC-Китай), приступила к сооружению Тяньваньской АЭС. Эта АЭС является основным проектом ЗАО «Атомстройэкспорт» и одним из важнейших проектов российской атомной отрасли за рубежом. Это единственный проект, который был реализован российскими специалистами за пределами страны за последние 10 лет, он позволил сохранить российское атомное энергомашиностроение и обеспечил тем самым базу для дальнейшего развития атомной энергетики.

Коммуникационное сопровождение сооружения Тяньваньской АЭС в Китае стало одним из значимых B2G-проектов компании «Атомстройэкспорт».

Любая деятельность, сопряженная с сооружением АЭС, связана с прямым взаимодействием с Правительством России и других стран – заказчиков или партнеров по строительству АЭС. Без активного взаимодействия с органами государственной власти невозможно осуществление проектов по сооружению АЭС ни в России, ни за рубежом.

Инициирование сооружения АЭС осуществляется правительствами стран-заказчиков и регламентируется межправительственными соглашениями России и стран-заказчиков.

Приоритетные целевые аудитории

• Правительство РФ: Минэнерго, Минэкономразвития, Минпромторг, МИД.

• Органы законодательной власти России.

• Правительство и органы законодательной власти Китая.

• Правительства и органы законодательной власти стран присутствия компании.

• Представители международных организаций в атомной и энергетической сферах.

• Компании-партнеры по сооружению АЭС.

• Независимые эксперты в России и за рубежом.

• Специализированные СМИ.

Ключевой тезис коммуникационной кампании

Тяньваньская АЭС, построенная ЗАО «Атомстройэкспорт», – первая после длительного перерыва атомная станция, воздвигнутая Россией за рубежом. За последние 10 лет ни одна другая страна за рубежом атомные станции не строила. Проект сооружения Тяньваньской АЭС в Китае имеет колоссальное экономическое и социальное значение для России. Сдача Тяньваньской АЭС в промышленную эксплуатацию является настоящей победой российских атомных технологий. Это убедительное доказательство востребованности российских атомных технологий за рубежом, которое будет способствовать укреплению позиций России в мире.

Основные медийные каналы в России

• Информационные агентства: РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, Интерфакс, РБК, Nuclear.ru, Bloomberg, Reuters.

• Телевидение: РБК, РТР, ОРТ, НТВ, ТВЦ, «Вести-24».

• Радио: «Эхо Москвы», «Маяк», «Бизнес FM», «РСН», «Голос России».

• Деловые издания: «Ведомости», «Коммерсант», «Известия», «Российская газета», РБК.

• Общественно-политические и массовые издания: «Комсомольская правда», «АиФ».

• Журналы: «Эксперт», РБК, «Итоги», SmartMoney, «Форбс».

• Интернет-издания: Gzt.ru, «Взгляд», RBC-daily

• Региональные издания в регионах нового строительства АЭС.

Основные медийные каналы за рубежом

• Телевидение: Russia Today, CNN.

• Радио: «Радио Свободы», «Голос России».

• Европейские СМИ: Financial Times, Reuters, Bloomberg.

• Основные китайские СМИ (информационные агентства и газеты: «Синьхуа», «Жиминь жибао»).

• Болгарские, венгерские, украинские СМИ.

Специальные инструменты и мероприятия коммуникационной кампании

• 5 презентаций о проекте Тяньваньской АЭС для демонстрации на уровне разных целевых аудиторий (в том числе правительств стран).

• 5 буклетов о Тяньваньской АЭС на русском, английском, китайском, вьетнамском языках.

• 4 пресс-тура российских и зарубежных журналистов на Тяньваньскую АЭС.

Результаты

Количество информации о проекте в публичном пространстве увеличилось более чем в 20 раз, изменилось восприятие проекта со стороны органов государственной власти. Завершающее мероприятие – церемония пуска станции – стало одним из главных событий Китая. Церемонию посетили премьер-министр Китая, посол и представители Правительства России. После этого Правительством Китая принято решение о заключении контрактов на сооружение дополнительных блоков Тяньваньской АЭС.

Проект сооружения Тяньваньской АЭС стал и к 2014 г. являлся основным элементом позиционирования российской атомной отрасли за рубежом, что позволило значительно нарастить портфель заказов на сооружение АЭС в разных странах.

Что касается C2G-кампаний, то в книге «GR: Теория и практика» содержится весьма любопытное методологическое описание коммуникационных кампаний, получивших название grassroots-кампании (использование гражданских инициатив на местах, мобилизация активности настоящих людей «от корней»: grass roots переводится с англ. как «корни травы»).

Типичная grassroots-кампания – это планируемое мероприятие, организованное для мобилизации общественной поддержки и оказания давления на законодателей, государственных должностных лиц. Традиционная деятельность grassroots может принимать формы написания писем законодателям, сбора подписей для петиций, аккумулирования средств от мелких доноров для политической кампании, организации митингов, онлайн-конференций и др.

Grassroots – GR-технологии «снизу», при которых кампании непосредственно создаются и проводятся общественными организациями или рядовыми гражданами. Профессиональный специалист вооружает активистов соответствующим инструментарием для ведения информационной деятельности, с ними проводятся семинары и тренинги, для них издается специальная литература, в которой объясняются психология поведения и правила общения с представителями власти.

Grassroots рассматривается как эффективный способ создания общественного резонанса вокруг значимой проблемы и побуждения представителей госорганов к принятию конкретных решений. Когда, например, в адрес сенатора приходят сотни писем и телеграмм с просьбой голосовать «за» или «против» какого-либо закона, очень трудно не прислушаться к «мнению общественности», особенно если конгрессмен намерен переизбраться.

Акции суфражисток в США, движения 1950-х и 1960-х годов за права человека и массовые протесты против войны во Вьетнаме создали модель современных grassroots-кампаний. Большинство активистов приняли технологию grassroots в качестве основного средства по оказанию влияния на государственную политику.

Так, во время экономического кризиса 2008–2009 гг. законодатели должны были голосовать за те или иные экономические инициативы. Мелкие и средние коммерческие структуры, не имеющие возможности прибегнуть к мощным лоббистам, обратились к гражданам – своим клиентам и представили расчеты, насколько они вынуждены повысить цены на свои услуги, если тот или иной закон будет принят. Далее следовала просьба к избирателям связаться со своими депутатами.

Известны случаи использования постоянных «групп давления», обученных действовать как по призыву, так и самостоятельно. Такие группы за счет своих активных действий могут добиваться решения таких локальных корпоративных задач, как получение льгот и преференций за счет перекладывания расходов на все общество или другие индустрии, менее предрасположенные к объединению и ведению коммуникационной кампании.

Особая роль grassroots-кампаний в США связана с тем, что там развиты общественные организации, которые находятся в постоянном контакте со своими членами и имеют возможность оказывать на них существенное влияние. В 2014 г. в США насчитывалось 1,5 млн таких организаций (в России 227 тыс.). По сути это готовые механизмы для разворачивания grassroots-кампаний.

При невозможности организовать и провести массовую, дорогостоящую кампанию используется прием пассивной массовой кампании, основанной на результатах опроса общественного мнения. По мнению многих экспертов, в настоящее время даже прямой контакт с представителями власти должен быть подстрахован формализованной, доказуемой формой поддержки населения. Это могут быть как данные опроса общественного мнения, так и определенное количество писем избирателей.[32]

Расскажем об успешной grassroots-кампании, проведенной в 2008 г. в Санкт-Петербурге. Кампания называлась «Пионеры зеленого PR в «Саду Владимира Путина» и получила престижные награды на российских конкурсах коммуникационных проектов. Организаторами кампании выступили общественные организации жильцов ЖК-35 и ТСЖ «Каравелла» (их цель – защита придомовой территории на Приморском проспекте в Санкт-Петербурге от уплотнительной застройки) при поддержке компаний, занимающихся развитием зеленого бизнеса в городе.

Вот как развивалась ситуация. Один из петербургских дворов попал под очередную точечную застройку. За предыдущие годы жители двух домов при непосредственной поддержке депутатов на свои и бюджетные средства облагородили пустырь, организовали две детские площадки со спортивными снарядами для школьников и детский городок с песочницей для малышей. Все это в ходе строительства предполагалось ликвидировать, втиснув на крошечный земельный участок многоэтажный бизнес-центр с парковками. Строительство началось без учета мнения жителей прилегающих домов, с нарушением санитарно-технических норм.

Организаторами кампании были запланированы следующие действия:

• Создание электронного ресурса по теме проекта.

• Подготовка и рассылка информационных писем в СМИ, общественные организации и властные структуры.

• Привлечение в качестве партнеров ландшафтных фирм.

• Разработка и издание концепции развития садов и парков Санкт-Петербурга до 2012 г.

• Проведение акций-субботников по благоустройству против уплотнительной застройки.

• Участие в телевизионных передачах о проблемах садово-парковой отрасли.

Когда строительная техника появилась на детских площадках, жители вышли на митинг и обратились в милицию с заявлением о привлечении строителей к ответственности за производство работ без ограждения территории. Организаторы представили общественности и СМИ более 100 писем своей безрезультатной переписки с властями Санкт-Петербурга. После митинга состоялся первый субботник, на котором жители единогласно приняли решение назвать свою придомовую территорию «Сад Владимира Путина 1». Письма с информацией о митинге рассылали в СМИ и адресатам из энциклопедии «Кто есть кто в деловом Петербурге».

В grassroots-проекте фигурировала четко артикулированная креативная мысль. Так, в письмах содержалась просьба к бизнесменам и скульпторам о финансовой и арт-поддержке возведения памятника другу человека и представителю президента Лабрадору Кони, дабы охранить сад и детскую площадку от топора инвестора. Одновременно было направлено приглашение Президенту РФ (и ряду других должностных лиц) с предложением посадить именное дерево в народном саду. В честь этого знаменательного события и предлагалось назвать безымянный сквер «Садом Владимира Путина 1».

В мае 2008 г. в сквере, претендующем на имя «Сад Владимира Путина 1», состоялся субботник по посадке именных деревьев (в том числе за отсутствующих лиц).

В начале лета жильцы домов направили в Топонимическую комиссию официальное письмо с просьбой присвоить их скверу официальное название «Сад президента». Это событие не осталось без внимания СМИ.

К середине лета сквер уже имел цветущий вид.

Главный результат кампании: строительство бизнес-центра прекращено, сквер занесен в реестр городской муниципальной «зеленой недвижимости».

Коммуникационные кампании G2G и G2C

В случае с G2G это деятельность, где и субъектами, и объектами коммуникационной кампании являются органы государственной власти, между которыми осуществляется межведомственное, межтерриториальное, межгосударственное взаимодействие.

Характерные примеры таких кампаний:

• министерство X проводит коммуникационную кампанию в направлении Минфина России, других правительственных структур в целях получения дополнительного финансирования;

• члены Совета Федерации и депутаты Государственной думы РФ от региона Y добиваются в кругах правительства и администрации Президента России преференций для своей территории;

• государство А оказывает информационно-коммуникационное давление на государство В в целях снижения/повышения цен на импортируемую/экспортируемую продукцию.

Не является секретом, что коммуникационные кампании первого и второго типов не «прописываются» и не афишируются; при доступе к ним от специалиста требуются гарантии конфиденциальности, поэтому мы не беремся излагать структуру и содержание таких кампаний в настоящем пособии.

Описание кампаний третьего типа содержится в открытых источниках. Рассмотрим одну из них.

G2G (и одновременно G2B) – восстановление доверия к южнокорейской экономике (Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson – Marsteller)

В середине декабря 1997 г. в Южной Корее разразился экономический кризис, вызванный массовым уходом инвесторов с азиатских рынков. Сообщество инвесторов рассматривало Южную Корею как страну, враждебную по отношению к иностранным инвестициям, где влиятельные профсоюзы не хотят идти на компромисс, а в экономической структуре господствуют неэффективные конгломераты.

В такой обстановке президент Южной Кореи собрал команду крупнейших специалистов по экономике, чтобы провести оценку ситуации, разработать план реформ, который может получить поддержку МВФ и восстановить доверие инвесторов.

Серия пропагандистских мер в условиях финансового кризиса предполагала привлечение нового внимания к Южной Корее, восстановление глобального диалога с остальным миром, демонстрацию приверженности курсу реформ и способности реализовать всеобъемлющую программу реструктуризации экономики. Коммуникационная кампания вокруг этой программы включала распространение экономической информации, установление контактов с инвесторами, введение антикризисного управления; обеспечивалась круглосуточной информационной поддержкой и осуществлялась под руководством наиболее влиятельных чиновников Министерства финансов и экономики (МФЭ).

Глобальные целевые аудитории кампании:

• международные экономические и политические круги,

• международное и национальное финансовое сообщество,

• международные СМИ.

Информационные тезисы кампании:

• Существует ясный, скоординированный, разработанный в Южной Корее план восстановления экономического здоровья страны.

• В Южной Корее есть сильная финансовая команда, которую поддерживает правительственная администрация и руководство частного сектора экономики.

• Для зарубежных инвестиций существуют привлекательные условия и профессиональное деловое окружение, что определяется четким и ясным законодательством.

• Южная Корея является приверженцем свободного доступа к своевременной и надежной экономической информации, прозрачной экономической отчетности.

В данной кампании наряду с перечисленными в других параграфах каналами, формами и инструментами работы первостепенное внимание было уделено подготовке ньюсмейкеров, аналитиков, спикеров правительства Южной Кореи, призванных выступать перед целевыми аудиториями.

В рамках такой подготовки:

• привлекали крупнейших экспертов по финансовым вопросам, которые оказывали постоянную консультационную поддержку руководящим сотрудникам министерства, в том числе самому министру и его советникам;

• проводили семинары по взаимодействию с агентствами, определяющими кредитный рейтинг, и распространению экономической информации;

• руководящие члены экономической команды, включая министра, прошли курс обучения по принципам построения отношений с инвестиционными банками и финансовыми кругами;

• для крупнейших международных форумов подготовлены выступления, в задачу которых входило донесение идей программы до участников важнейших мероприятий;

• выпущен «Корейский экономический бюллетень». Это издание, предназначенное для инвесторов, сообщало о развитии ситуации в экономике Южной Кореи в формате, аналогичном инвестиционному отчету.

А вот некоторые отзывы авторитетных источников, появившиеся в процессе и после коммуникационной кампании:

Агентство Standard & Poor's: «Восстановление инвестиционного рейтинга отражает на сегодняшний день успехи правительства в экономической и финансовой реструктуризации и возвращение на внешние рынки».

Агентство Barron's: «Но более всего улучшение ситуации в Южной Корее было одобрено международными рейтинговыми агентствами… Для многих повышение рейтинга является важным признаком международной поддержки усилий, направленных на оздоровление экономики страны. Стоит признать, что официальные лица в Сеуле стремились убедить мир, что они серьезно намерены укрепить свою разрушенную экономику и хрупкую банковскую систему».[33]

В случае с G2C органы власти осуществляют коммуникацию с гражданами в период выборов, поддерживая продвижение своих представителей в избираемые структуры, а также в текущий период в борьбе за лояльность населения.

О таких кампаниях мы уже писали в главе «Политический PR» изданной в 2014 г. книги «Связи с общественностью: теория и практика.[34]

А сейчас остановимся на «установочных» G2C коммуникационных кампаниях.

Под «установочной» мы понимаем кампанию, в основе которой лежит формирование привлекательного виртуального тезиса, способного оказать позитивное воздействие на модель поведения индивида и группы, другими словами, подсказать человеку, «что такое хорошо и что такое плохо».

Например, в России 2000-х годов проводились кампании по воспитанию патриотизма, по защите детства, по донорству, по формированию добровольных пожарных объединений.

Рассмотрим вариант «установочной» кампании на примере стартовавшей в 2009 г. PR-кампании Минздравсоцразвития России по формированию приоритетов здорового образа жизни.

Она была рассчитана на всю массу населения и состояла из следующих частей:

• кампания за моду на здоровый образ жизни и долголетие,

• кампания по здоровому питанию,

• антиалкогольная кампания,

• антитабачная кампания.

Общий слоган кампании: «Здоровье – твоя забота». Ее главная задача – побудить людей задуматься о собственном здоровье и изменить отношение к своему организму. Не секрет, что человек оценивает свое здоровье по неким внешним признакам и вкладывает много времени, средств и сил для поддержания внешней красоты, забывая о более значимом – внутреннем здоровье. Поэтому кампания ставила амбициозную цель – впервые посредством различных рекламных и PR-носителей побудить человека заглянуть внутрь себя, задуматься о внутреннем здоровье, не ограничиваясь внешними лоском и красотой.

В коммуникации были выделены пять ключевых органов человека, заслуживающих наибольшего внимания: легкие, позвоночник, суставы, печень и сосуды. Продвигались тезисы о том, что любой человек должен проводить своевременную диагностику состояния здоровья, что любой гражданин России в соответствии с программой может обратиться в бесплатные государственные центры здоровья, открытые по всей стране, и получить индивидуальные рекомендации по ведению здорового образа жизни.

Кампания включала серию мероприятий, призванных воздействовать на различные категории населения:

1) для среднего и старшего возраста (35–60 лет): реалити-шоу «Подари себе жизнь» на канале «Россия-1», поддержка на радио и в Интернете. В реалити-шоу лидеры общественного мнения пытались под присмотром врачей «вернуть себе бесцельно прожитые годы» с точки зрения здоровья. На телевидении ролики выходили с общими слоганами «Если твое тело не нужно тебе, оно не нужно никому», «Не дай себя уничтожить!»;

2) для детей до 12 лет: книга «Азбука здоровья» со смешариками;

3) для подростков и молодежи 12–35 лет: кампания в Интернете из серии баннеров «Можешь только ты!», «Битва за респект: начни сегодня!», которые ведут на промостраницу о культуре тела специально созданного Минздравсоцразвития портала о здоровом образе жизни www.takzdorovo.ru. Здесь можно пройти разработанные врачами-экспертами Минздравсоцразвития России диагностические тесты, которые помогают определить состояние здоровья, изучить материалы о здоровье внутренних органов и поделиться советом о ведении здорового образа жизни с пользователями портала;

4) для людей с избыточным весом и женщин совместно с экспертами НИИ питания РАМН издана «Азбука здорового питания». Она также опубликована на интернет-портале www.takzdorovo.ru. 16 октября 2010 г. был объявлен днем здорового питания. К этой дате Минздравсоцразвития издало приказ об утверждении рекомендаций по рациональным нормам потребления пищевых продуктов;

5) для категорий населения, злоупотребляющих алкоголем и табаком, в Интернете специально разрабатывались анимационные ролики, призывающие заботиться о здоровье не меньше, чем о внешности (например, рейтинговый ролик в Рунете «адская Белочка» о белой горячке), антитабачные и антиалкогольные ролики «Танец» (вместо «прикурить» – «закружиться в танце»), «Он и она» («Плоду любви негоже в муках жить, когда совместно начинают строить жизнь он и она»);

6) для водителей автомобилей кампания сопровождалась на перекрестках и въездах в крупные города инсталляциями наружной рекламы «Загляни в себя!», представляющими короба в виде органов, забитых атрибутами нездорового образа жизни (водочные и винные бутылки, пивные банки и т. п.). Объявлен конкурс социальных проектов о здоровом образе жизни;

7) для курильщиков 31 мая 2010 г. был объявлен днем отказа от курения «Начнем с понедельника», который анонсировался в СМИ и Рунете и поддерживался трансляцией кейсов звезд, отказавшихся от табака.

Кампании по предметно-субъектному подходу (по продвижению территорий, организаций, продуктов)

Продолжая предлагать разные ракурсы для рассмотрения коммуникационных кампаний, обратимся к вопросу о том, что является главным предметом продвижения в рамках кампании и какие субъекты этот предмет продвигают.

Обозначая виды кампаний с точки зрения предметов/субъектов продвижения, укажем те, которые мы намерены проанализировать в настоящем издании:

• территория/власти территории;

• организация/руководители и профильные специалисты организации;

• продукт/продавцы и дистрибьюторы продукта.

Разумеется, что с каждым предметом продвижения одновременно могут работать все указанные категории субъектов, а также дополнительно привлеченные специалисты из сторонних структур. Поэтому специфичность кампании проявляется именно в предметной области.

Кампании по продвижению территорий

Синонимы для названия коммуникационных кампаний, связанных с территориями: территориальный маркетинг, маркетинг мест, территориальный брендинг и собственно продвижение территорий. Из-за новизны этой научной специализации и прикладной технологии, активное и осознанное развитие которых относится к первому и второму десятилетиям XXI в., начнем параграф с краткого обзора некоторых современных источников, посвященных анализу данной проблематики.

Так, российский исследователь А. Панкрухин в книге «Маркетинг территорий»[35] определяет таковой как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Он выделяет ведущие субъекты территориального маркетинга:

• администрация региона в целом и персонально его руководитель; специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг,

• региональные представительства органов федеральной власти,

• региональные агентства развития, агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства; торгово-промышленные палаты,

• выставочные центры,

• туристические и гостиничные сети,

• агентства недвижимости,

• транспортные предприятия,

• организаторы различных съездов и конференций и др.

Главные цели маркетинга регионов, по А. Панкрухину, сводятся к следующему:

• улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания,

• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

• создание уровня известности выше среднего регионального (национального).

Достижение указанных целей позволяет решить такие задачи, как:

• комплексная реализация трех основных назначений территории – как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

• как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;

• популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ и действий среди граждан и др.

Говоря о целевых рынках потребителей услуг территории, А. Панкрухин обозначает четыре крупных целевых рынка:

• приезжие, которые делятся на посетителей деловых (бизнесмены, командировочные) и частных (туристы, друзья, родственники);

• жители, работающие по найму;

• отрасли экономики и инвесторы;

• отечественные инорегиональные и международные рынки.

Обратимся ко второй книге – «Маркетинг мест», авторами которой являются Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер.[36]

Они фиксируют практически те же целевые группы (рынки) территориального маркетинга, что и А. Панкрухин. Несущественные расхождения касаются лишь наименований: посетители, местное население и работники, бизнес и промышленность, экспортный рынок.

Далее Ф. Котлер с коллегами переходят к методам маркетинга территорий и рассматривают четыре широкие стратегии:

• имиджевый маркетинг,

• маркетинг достопримечательностей,

• инфраструктурный маркетинг,

• маркетинг людей.

При большей понятности первых трех стратегий представляется интересным остановиться на четвертой – маркетинге людей. Кто же здесь имеется в виду?

• Знаменитые люди.

• Энергичные местные лидеры.

• Квалифицированные специалисты.

• Люди с предпринимательской жилкой.

• Люди, переехавшие из других мест.

В третьей из рассматриваемых нами книг: А. Стась. «Новая геральдика»[37] – описывается конкретная технология проведения коммуникационной кампании по созданию территориального бренда с четкой структурой и последовательными, пошаговыми этапами организации.

Автор справедливо замечает, что кампания по созданию и развитию территориального бренда – систематический и организованный процесс, а не реализация творческих фантазий местного дизайнера на тему фольклора и исторического рисунка. В этом процессе принимает участие значительное количество заинтересованных групп лиц, каждая из которых вносит свой вклад в формирование его уникального лица. Все элементы, из которых складывается общее представление целевых аудиторий о бренде, должны быть скоординированы друг с другом и выстраиваться в единую цепочку.

Успешный опыт показывает, что наилучшим является традиционный подход от анализа к синтезу, т. е. от изучения и понимания мотиваций целевых аудиторий до визуальных и вербальных образов территории через четкое формулирование основных идей ее позиционирования. Со структурной точки зрения такая коммуникационная кампания включает пять основных стадий:

I. Проведение установочной рабочей сессии, цель которой – планирование основных направлений разработки имиджа территории и основных предъявляемых к нему требований.

II. Комплексный аудит текущего состояния репутации региона среди целевых аудиторий с использованием широкого круга инструментов.

III. Разработка концепции продвижения – основных идей конкурентного позиционирования.

IV. Разработка визуальной и вербальной идентичности – логотипа, девизов, визуальных рядов, ключевых высказываний.

V. Разработка стратегии коммуникаций бренда территории с ее основными целевыми аудиториями, включая формулировку основных коммуникационных посылов и стратегические решения по выбору инструментов коммуникаций.

С фрагментами практических кампаний по продвижению территорий можно познакомиться, обратившись к сборнику коллектива авторов «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики»,[38] в котором рассказывается о коммуникационных кампаниях по продвижению различных городов мира. Остановимся на прецедентах, связанных с проведением в городе важного международного мероприятия. В процессе его подготовки, как правило, реализуется коммуникационная кампания, призванная, с одной стороны, провести само мероприятие на высоком уровне, с другой – извлечь из него долгосрочные позитивные дивиденды.

Обратимся к познавательному и при этом несовпадающему опыту кампаний в связи с проведением в городе Олимпийских игр. Победа в конкурсе на проведение Олимпиады всегда рассматривается как значительная удача в постоянном соревновании между ведущими городами мира за престиж и инвестиции.

Итак, в 2004 г. столицей летних Олимпийских игр стали Афины. Эксперты признавали, что до Игр при абсолютной исторической (традиционной) узнаваемости у Афин не было прогрессивных форм маркетинга города. Греческая национальная организация по туризму рекламировала туризм в стране в целом, а не специально для Афин. Международные СМИ рассказывали в основном о ходе подготовки к Олимпиаде, причем в значительной степени о недостатках: слабой организации, непрофессионализме, стремлении откладывать все на последнюю минуту.

Именно с такими представлениями пытались бороться устроители Игр, желая сформировать новые представления об Афинах – родине Олимпиады.

С одной стороны, коммуникационная кампания по перезапуску имиджа сопровождалась конкретными достижениями. На протяжении пяти лет Афины и пригород выглядели как одна огромная стройка: открылся новый международный аэропорт, были улучшены или построены заново около 3 тыс. км дорожных сетей, пущены новые линии метро, значительно перестроен стадион, для которого известный испанский архитектор С. Калатрава создал новую крышу из стекла и стали.

Символом соединения старого и нового должна была стать марафонская дистанция, она в точности соответствовала тому пути, который в 490 г. до н. э. пробежал Фидиппид, чтобы сообщить об исходе сражения при Марафоне. Заканчивалась дистанция на Мраморном стадионе в Афинах – месте проведения первых современных Олимпийских игр в 1896 г.

Однако дальнейший опыт показал, что одни реальные дела не смогли оказать решающее воздействие на формирование бренда города. После Олимпиады у Афин не осталось смысловых историй-легенд, разработанных на годы вперед, включенных в особый медиаплан, направленных на продвижение стратегических целей, призванных соединить традиционную идентичность и современные свойства.

По прошествии 10 лет после проведения Игр-2004 в Афинах стало ясно: Олимпиада произвела весьма ограниченное воздействие на формирование репутации Афин как обновленного города. Греция по-прежнему привлекала туристов традиционными сообщениями о море и песке. В Афинах слабо развивались инициативы, представляющие современные достижения, продвигающие различные (помимо посещения Олимпиады) виды туризма, посылающие последовательные сообщения миру о том, кто такие греки, в чем их преимущества и какие еще возможности предлагают город и страна.

Совершенно другой эффект наблюдался в период и после проведения летней Олимпиады-1992 в испанской Барселоне.

Напомним, что первые демократические выборы прошли в Испании в 1979 г. После 40 лет диктатуры Франко страна стояла перед необходимостью создания своего бренда фактически с нуля. Вместе со всей Испанией и Барселона начала новую эру, полную амбиций, надежд и желания преодолеть один из самых печальных периодов своей истории. Олимпийские игры 1992 г. сыграли здесь ключевую роль.

Первый крупный проект трансформации города стартовал именно в период подготовки к Олимпиаде. Он нашел отражение в первом стратегическом плане городского округа Барселона и включал ряд областей, критически важных для развития города: новую инфраструктуру (аэропорт, порт, въездные и выездные пути в город), связь города с морем, восстановление исторических кварталов, реурбанизацию, модернизацию систем здравоохранения и образования, льготы для нового бизнеса, новые культурные зоны.

Олимпиада показала миру перестроенный город, способность жителей столицы Каталонии креативно и эффективно организовывать столь масштабные и сложные мероприятия и эффективно управлять ими.

Но главное – и в этом основное отличие от Афин – был полностью переосмыслен имидж территории, имевшей к тому времени слабую историческую идентичность. Барселону представили на международной арене как современный, инновационный, дружелюбный, смелый город, обладающий собственным неповторимым стилем.

Спустя всего 13 лет после прихода в Испанию демократии задачи по трансформации позиционирования города в международном пространстве были решены и Барселона заняла достойное место среди ведущих городов мира.

Важно и то, что после 1992 г. Барселона не перестала перестраиваться. Новые планы в 1994, 1999 и 2003 гг. последовали за первым стратегическим планом развития города и продолжили процесс позиционирования Барселоны как одного из самых важных в сети европейских городов. Были разработаны «тематические годы»: Год Гауди, Год дизайна, Год книг и чтения, Год Пикассо и Год науки, которые структурировали все культурные предложения города вокруг конкретных сфер интересов. В 2004 г. был придуман Всемирный форум культур – очередная платформа мобилизации экономической и социально-культурной энергии города.

В итоге сегодня Барселона находится в когорте городов с самой высокой узнаваемостью и позитивной репутацией в международном масштабе. Это третий по значимости европейский бренд города, делящий почетное место с Берлином и Амстердамом и далеко обогнавший столицу Испании Мадрид. Впереди только Париж и Лондон, а множество европейских столиц остались позади.

Разумеется, заслуживает осмысления и описания в недалеком будущем коммуникационная кампания вокруг Олимпиады в Сочи 2014 г.

Авторский опыт коммуникационных кампаний по продвижению территорий Российской Федерации – Волгоградской, Омской, Оренбургской областей, Республики Саха – Якутия описан в разделах, посвященных территориальному брендингу, наших предыдущих книг.[39]

Кампании по продвижению организаций

На любой территории работают организации. Однако если основным двигателем коммуникационных кампаний вокруг территорий выступают такие организации, как органы власти, то в случае с коммерческими структурами ситуация значительно меняется: им чаще всего предстоит вести кампанию самостоятельно.

Здесь – как и в других случаях – можно выделить несколько направлений продвижения в ходе кампании, сочетающихся между собой, но имеющих разное значение для организации в различные периоды. Остановимся на следующих:

• организация, демонстрирующая прогрессивные изменения;

• организация как привлекательный работодатель;

• организация, решающая ситуативную задачу.

Первые два направления хорошо иллюстрирует проведенная в 2010–2011 гг. Челябинским трубопрокатным заводом (ЧТПЗ) коммуникационная кампания «Белая металлургия ЧТПЗ».[40]

Несколько слов о ее истоках. В 2010 г. ЧТПЗ запустил два новых производства – цех по выпуску труб большого диаметра «Высота-239» в Челябинске и электросталеплавильный комплекс «Железный озон-32» в Первоуральске.

Вместе с новыми цехами на ЧТПЗ родился термин «белая металлургия» – новая производственная философия, представляющая совокупность инновационных технологий, экологичности, высокого уровня профессионализма сотрудников и комфортных условий труда. Понятие «белая металлургия» было призвано разрушить один из наиболее устойчивых в прошлом стереотипов о том, что работа с металлом никак не может ассоциироваться с чистой одеждой и белым цветом («черная металлургия»).

Для направления «организация, демонстрирующая прогрессивные изменения» выделялись следующие главные целевые аудитории:

• крупнейшие российские потребители трубной продукции, включая «Газпром», «Транснефть», «Татнефть», «ЛУКОЙЛ»;

• руководители федеральных и местных органов власти;

• топ-менеджеры российских и международных металлургических предприятий – поставщиков металла;

• представители инвесторов – российских и международных финансовых организаций, банков.

К работе с этими целевыми группами привлекали творческие коллективы архитекторов и дизайнеров, других деятелей культуры и искусства, т. е., с одной стороны, проводились престижные «промышленные» мероприятия, например, «Газпром» вместе с ЧТПЗ выступил организатором первого выездного совещания о трубной отрасли на российском трубном заводе, с другой – стартовала шоу-викторина «Самые красивые заводы мира», по итогам которой «Высота-239» вошла в список самых необычных заводов и фабрик, составленный сообществом дизайнеров и архитекторов России. Челябинский цех стал единственным представителем отечественной промышленности в этом обзоре.

Еще одна поддерживающая акция – конкурс «Живописная магистраль», проведенный ЧТПЗ совместно с Союзом дизайнеров Казахстана. Цель конкурса – создание лучшего рисунка для нанесения на трубы «Высоты-239», поставляемые в Казахстан для реализации совместных проектов в нефтегазовом секторе.

В чем заключалась коммуникационная стратегия кампании применительно к указанным аудиториям?

Особенности проектирования и дизайна инвест-проектов позволяли заявить о них как о лучших заводах в мире, построенных с нуля. Именно с этих позиций – предприятие с самой современной технологией, лучший работодатель, оригинальный промышленный дизайн – и позиционировался проект. Особую роль играл фактор получения государственных гарантий на завершение строительства цехов (стоимость строительства «Высоты-239» и «Железного озона-32» составила соответственно 900 и 700 млн долл.). Два предприятия на Урале стали первыми в стране промышленными объектами, строительство которых удалось завершить благодаря государственным гарантиям.

А с точки зрения направления «организация как привлекательный работодатель» воздействие оказывалось уже на другие аудитории:

• действующих сотрудников ЧТПЗ;

• будущих сотрудников, включая рабочих и инженеров металлургических специальностей;

• специалистов отрасли;

• жителей города.

К моменту запуска кампании средний возраст сотрудников ЧТПЗ составлял 44 года. Для работы на самом современном в мире оборудовании (похожие агрегаты на тот момент были установлены лишь в двух российских и трех китайских компаниях) требовалось привлечь на производство молодых профессионалов, которые владели бы несколькими металлургическими специальностями и могли быстро адаптироваться и усваивать новые знания.

Какие мероприятия проводили в ходе кампании?

• Экскурсии в цех «Высота-239» для всех желающих жителей Челябинска и других городов страны (в экскурсиях приняли участи более 30 тыс. человек и около Ъ% населения Челябинска). Экскурсии активно рекламировали в СМИ, на установках наружной рекламы, в Интернете.

• Встречи с руководителями и акционерами ЧТПЗ во всех ключевых вузах Урала.

• Выставки в ведущих металлургических вузах страны, включая Московский институт стали и сплавов, рассказывающие об инновационных производствах ЧТПЗ.

• Стажировки в новых цехах для представителей нефтяных и газовых компаний.

• Цех «Высота-239» был включен в специализированные справочники и путеводители в качестве одной из главных достопримечательностей Челябинска и Южного Урала.

В результате кампании штат сотрудников первых производств «белой металлургии» – цеха «Высота-239» и компании «Железный озона-32» – оказался полностью укомплектованным и, более того, конкурс на одно рабочее место составил 20 человек. Кадровая служба ЧТПЗ сформировала банк данных потенциальных работников, соответствующих заявленным требованиям.

В целом же термин «белая металлургия» официально признан отраслевым сообществом металлургов и употребляется сегодня как в научных работах, так и в публицистических материалах.

* * *

На первый взгляд может показаться курьезным утверждение о том, что содержание коммуникационной кампании существенно зависит от… природного сезона. Однако анализ практики показывает, что такое утверждение вполне серьезно: информационно-коммуникационная работа целых отраслей жестко подчинена сезонности – здесь и службы МЧС, и организации жилищно-коммунальной сферы, и транспорт, и многое другое.

Например, В. Громов в своей книге «PR в энергетике»[41] пишет о том, что производственная деятельность энергокомпаний привязана к устоявшемуся сезонному циклу и значительное количество информационных поводов повторяется ежегодно. Варьируют даты, цифры, имена действующих лиц и описания ситуаций, но сами ситуации меняются мало. Значит, можно заранее планировать коммуникационную кампанию по освещению актуальной проблематики на весь год.

Вот тематика типичных тем пресс-релизов и пресс-конференций энергетиков для внешних аудиторий по сезонам.

Зимний период:

• Готовность к работе по обеспечению энергоснабжения потребителей в отопительный период.

• Меры по обеспечению энергоснабжения в период новогодних праздников.

• Усилия по ликвидации перебоев в энергоснабжении, вызванных порывами теплотрасс, обрывами проводов линий электропередачи (ЛЭП) или иным отказом оборудования.

• Сообщения о том, что из-за аномального похолодания произошло сокращение поставок газа энергокомпаниям, что вызвало необходимость использования резервного топлива (мазут и каменный уголь).

• Предварительные итоги года, количество выработанной энергии, заплаченные налоги и размер долгов потребителей.

• Заблаговременное принятие планов летних ремонтных программ по подготовке к очередному осенне-зимнему максимуму нагрузок (ОЗМ).

• Предновогодние стимулирующие акции для потребителей «В Новый год без долгов» с розыгрышем призов среди тех, кто оплатил всю накопленную задолженность.

Весенний период:

• Итоги осенне-зимнего периода, включая анализ изменения числа порывов по сравнению с предыдущим периодом.

• Организация гидравлических испытаний перед летней ремонтной программой.

• Прохождение паводкового режима, обеспечение защиты от затопления энергетического оборудования.

• Награждение лучших потребителей прошлого года.

• Начало ремонтных работ.

• Участие коллектива в субботниках и иных экологических акциях по благоустройству.

Летний период:

• Проведение ремонтных работ по подготовке к ОЗМ на различном энергооборудовании. Детализация списка ремонтных мероприятий. Для сетевых предприятий – расчистка охранных зон ЛЭП от поросли деревьев.

• Приостановка горячего водоснабжения потребителей на время ремонта теплотрасс.

• Изменение тарифов компании.

• Обеспечение противопожарной безопасности энергообъектов в период засухи.

Осенний период:

• Гидравлические испытания перед началом отопительного сезона.

• Готовность энергокомпании к ОЗМ, итоги ремонтной кампании и мнения экспертов о ее достаточности. Получение компанией паспорта готовности к зиме.

• Начало отопительного сезона, скорость подключения абонентов, их готовность к приему тепла, наличие у них долгов, которые мешают подаче тепла.

Кампании по продвижению продуктов

Такие кампании являются самыми массовыми и проводятся наиболее часто: фактически каждый раз, когда на рынок выводится новый или обновленный продукт. Эти кампании относятся к маркетинговой категории В2С, о которой уже шла речь выше. Сейчас мы фактически продолжаем эту тему, дополнительно останавливаясь на таких аспектах, как целевые группы кампании и ее пространственная привязка.

Напомним, что главной целевой группой «продуктовых» кампаний являются конечные потребители. Но между ними и производителями существуют и дополнительные коммуникационные звенья в виде СМИ, дилеров (дистрибьюторов) и лидеров влияния и уважения. В числе таковых могут фигурировать как популярные персоны, так и организации, например благотворительные фонды. Рассмотрим далее, как взаимодействует с ними субъект продвижения продукта в ходе коммуникационной кампании.

Отмечая 40-летний юбилей мечты о кукле Барби[42]

Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel (США) увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира.

Продвигались следующие смыслообразующие послания:

• Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты; девочка может «осуществить любую свою мечту».

• Стать «послом мечты Барби» и участвовать в подготовке юбилея – один из реальных путей осуществления мечты.

• Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она по-прежнему поддерживает их мечты.

Главной целевой аудиторией были выбраны женщины – матери/будущие матери девочек.

На начальном этапе празднования юбилея, который длился целый год, была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «послами мечты Барби». В группу привлекли успешных женщин из разных отраслей, в том числе ведущую интернет-шоу Рози О'Доннелл (Rosie O'Donnell), спортсменку Джэкки Джойнер-Керси (Jackie Joyner-Kersee), специалиста по биологии моря Сильвию Эрл (Sylvia Earl), издателя Энн Мур (Ann Moore), программиста Кэтрин Гарнетт (Katrine Garnett).

Среди специальных мероприятий коммуникационной кампании стоит упомянуть следующие:

• Стартовая акция – торжественный вечер на ярмарке игрушек.

На торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный Барби, и сообщил о передаче 1,5 млн долл. на нужды общественной организации Girls Inc. (ее миссия – воспитание девочек сильными, умными и смелыми).

Крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды дали возможность «подсмотреть», какой станет Барби в новом тысячелетии. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 женщин, послужила напоминанием о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации.

• Кульминационная акция – празднование дня рождения Барби на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Отмечался «подлинный день рождения» Барби. На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом – он возвещал о начале торгов – превратили в розовый праздничный торт.

Состоялся «завтрак силы», на котором 30 женщин-наставников из финансового сообщества рассказывали 30 девочкам из Girls Inc. об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту».

Создатель Барби 84-летняя Рут Хэндлер (Ruth Handler) позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже по кукле «Розовая Барби».

• Сопровождающие акции.

На протяжении года организаторы кампании спонсировали дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности, в том числе издание CD-ROM, который продавался в комплекте с куклой «Барби – работающая женщина».

По результатам опроса, проведенного в конце кампании, 50 % девочек-респондентов назвали куклу Барби моделью для подражания.

* * *

Примеров успешных кампаний по продвижению продуктов достаточно и в нашей стране. Стоит упомянуть, например, проводившиеся в 2011–2015 гг. и продолжающиеся к моменту выхода нашей книги «коллекционные» кампании, посвященные славным датам российской истории: 200-летию Отечественной войны 1812 г. и 70-летию Великой Отечественной войны 1941–1945 гг.

С 2011 г. выпускался журнал «Наполеоновские войны» (учредитель и издатель – ООО «Иглмосс Эдишнз»). Каждый номер журнала выходил 1 раз в 2 недели и сопровождался коллекционной оловянной миниатюрой солдата российской и других армий, которые участвовали в военных действиях, т. е. каждый выпуск/солдат (а всего их планировалось 300) являлся по существу полноценной акцией коммуникационной кампании с медийной поддержкой на телевидении и радио.

По аналогичному принципу строились журналы-коллекции того же издателя «Солдаты Великой Отечественной» (80 выпусков), «Ордена СССР» (22 выпуска) и др.

Теперь перейдем вопросу о необходимости пространственной, материальной и виртуальной привязки кампаний. Если кампания имеет абстрактную пространственную привязку только к целевой группе, то успех ее маловероятен. Кампания с куклой Барби привязана к виртуальному пространству интересов и стремлений девочек и их мам. Кампания «журнал + оловянная миниатюра» – к виртуальному пространству интересов, с одной стороны, коллекционеров, с другой – людей, интересующихся военной историей.

Пространством коммуникационной кампании может быть и сегмент окружающей природы, с которым органично сочетается продвигаемый продукт.

В качестве иллюстрации рассмотрим кампанию «Чистое будущее Байкала», реализованную в 2012 г. в целях продвижения торговой марки Bonaqua российским сетевым агентством Р.И.М. Porter Novelli по заказу The Coca-Cola Export Corporation.[43]

Во всем мире одной из важнейших составляющих корпоративной политики Coca-Cola является экологическая ответственность. Одно из основных направлений деятельности компании в области охраны окружающей среды – сохранение водных ресурсов и бережное отношение к ним. В Coca-Cola внедрен принцип экологической ответственности на всех этапах деятельности, начиная от сокращения водопотребления на производстве и заканчивая проектами по восстановлению конкретных водных экосистем. В настоящее время Coca-Cola осуществляет около 120 водоохранных проектов более чем в 50 странах мира.

Очередная экологическая программа для товаров принадлежащей Coca-Cola марки Bonaqua стартовала в России. В качестве места реализации экопроекта было выбрано озеро Байкал. Озеру предстояло стать символом национальной кампании по сохранению водных ресурсов, реализуемой при поддержке компании Coca-Cola и ее марки Bonaqua.

«Чистое будущее Байкала» – кампания, в ходе которой происходило эмоциональное позиционирование продуктов в пространстве водных ресурсов. Вполне логично: бренд, производящий чистую питьевую воду, заботится о ее сохранении в природе. Основной целью кампании стало привлечение внимания широкой общественности к экологической деятельности Bonaqua и создание устойчивой ассоциации «Покупая Bonaqua, я вношу свой небольшой вклад в заботу об экологии».

Как заинтересовать в кампании (а значит, и в продукте) обывателя, которого волнует чистота воды лишь в кране и в пруду, где он купается летом на даче? Организаторы кампании решили, что для этого следует провести ее с акцентом на «спасение» водного объекта, небезразличного жителям России, являющегося предметом их повышенного интереса и гордости. По результатам фокус-групп таким объектом оказалось озеро Байкал.

Фотовыставка для потребителей

В соответствии с планом кампании ее ключевым элементом в 2012 г. стала фотовыставка «Bonaqua за чистое будущее озера Байкал», которая прошла в 10 российских городах: Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре, Сургуте, Новосибирске, Иркутске и Владивостоке. Задачей выставки было показать широкой общественности красоту Байкала и важность сохранения этой красоты. Экспозиция состояла из 40 фотографий с живописными видами озера, половина из которых была предоставлена партнером проекта – журналом National Geographic.

Для создания части выставки в мае 2012 г. была организована фотоэкспедиция на восточное побережье Байкала, где трое популярных блогеров-фотографов посетили ряд живописных мест. Группа познакомилась с некоторыми проектами, реализованными по программе развития РООН и Bonaqua.

Маркетинговая поддержка акции

С июля 2012 г. в продаже появилась Bonaqua с логотипом программы на бутылке – зеленый лист с надписью: «За чистое будущее озера Байкал».

Пресс-туры

Чтобы показать потребителю, каким образом продукт поддерживает экологию озера, в июле-августе 2012 г. было организовано два пресс-тура на восточное побережье Байкала в Бурятии. Цель поездок – рассказать с помощью привлеченных СМИ о проектах, реализуемых по программе малых грантов, передать красоту озера и значимость его защиты в первую очередь от самого человека.

При этом ключевая идея, которую доносили до журналистов, звучала так: Bonaqua не пытается брать на себя государственные задачи и регулировать отношения с бизнесом и промышленностью. Продукт старается решить проблему человеческого фактора, борясь с мусором на берегах озера, оставленным туристами и местными жителями, и призывая людей быть более ответственными по отношению к природе, сделать так, чтобы загрязнений стало как можно меньше.

Исследование, проведенное компанией Coca-Cola в конце 2012 г., показало:

• 78 % потребителей считают, что поддержка благотворительного проекта выгодно отличает Bonaqua от конкурентов;

• 70 % – готовы сделать самостоятельный денежный вклад в программу, поддерживаемую компанией;

• 80 % – одобряют благотворительные начинания компании и продукта.

Таким образом, продвижение Bonaqua в качестве главного борца за чистоту Байкала укрепило доверие к продукту и стимулировало его покупки.

Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании)

Классификация коммуникационных кампаний возможна не только по предметам интереса исполнителя проекта и субъектам их продвижения, но и по функциональным целям, которые они преследуют; в этом случае в фокусе внимания окажутся послания и мероприятия, способные с наибольшим эффектом повлиять на достижение этих целей.

Разумеется, что такие кампании ориентированы также на территорию, организацию или продукт и предполагают коммуникационное воздействие на различные целевые группы. Но при этом в рамках кампании определяется формализованное направление некоторого сегмента глобального проекта, например информирование о территории А, образование по поводу отраслевой специфики организации В, вовлечение в деятельность вокруг проекта С и т. д.

Предложим авторскую (не исчерпывающую) классификацию таких кампаний и обозначим их характерные черты.

Кампании по информированию

С высокой степенью условности такие кампании можно назвать наиболее простыми в исполнении, поскольку они направлены на мягкое приобщение некоторой аудитории к определенной проблематике и предполагают преимущественно количественные критерии оценки.

Обратимся к масштабной коммуникационной кампании «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации», которая реализовывалась по поручению Правительства РФ Некоммерческим фондом реструктуризации предприятий и развития финансовых институтов и ЗАО «Экономическая экспертная группа (ЭЭГ)». В рамках этой кампании создавался Фонд хороших идей, призванный собрать, обобщить, профинансировать пакет предложений по проведению локальных функционально-целевых кампаний.

Если взглянуть на проект (кампанию, ориентированную на регионы Сибири) Института развития прессы – ИРП-Сибирь «Повышение роли и эффективности традиционных СМИ и новых медиа в защите прав потребителей финансовых услуг», можно заметить, что он обращен к такой мягкой форме информирования, как консультирование, т. е. предоставляет свободный, в том числе интерактивный, доступ к информации без каких-либо формальных обязательств по отношению к потребителю и с его стороны.

Авторы проекта ставят следующие задачи:

• формирование механизмов защиты прав потребителей в финансовой сфере;

• просвещение граждан в области защиты прав потребителей финансовых услуг, создание информационных ресурсов и повышение доступа граждан к информации в этой области; распространение информации среди потребителей в отношении изменений в законодательстве;

• оказание услуг в сфере защиты прав потребителей финансовых услуг; расширение доступа к этим услугам, включая юридические консультации;

• распространение региональных институциональных инициатив и формирование сетевых структур с участием неправительственных и некоммерческих организаций, занимающихся вопросами защиты прав потребителей финансовых услуг.

Для решения этих задач в ходе кампании предполагаются:

• непосредственные консультации граждан в целях повышения их финансовой грамотности и реальные общественные расследования в общероссийской социальной правозащитной сети «Так-так-так» (www.taktaktak.org) по вопросам прав потребителей финансовых услуг;

• аккумулирование и распространение успешного опыта и эффективных механизмов защиты прав потребителей финансовых услуг, в том числе развитие сетевых структур с участием массмедиа и некоммерческих организаций, занимающихся вопросами защиты прав потребителей финансовых услуг.

Заявленная консультационная кампания предусматривает развитие таких разделов правозащитной сети «Так-так-так», как:

• «Проблемы и решения» (консультации экспертов по всем областям права в связи с конкретными нарушениями);

• «Блог» (дискуссии, обсуждения актуальных социальных, экономических проблем);

• «Библиотека» (публикация возникших из практики алгоритмов решения типовых проблем, историй успеха граждан, защитивших свои права с помощью экспертов и других участников сети);

• «Общественные расследования» (совместные исследования нарушений прав граждан, которые ведут в сети журналисты, правозащитники и сами граждане в составе единых команд).

Предложенная Учебным центром Торгово-промышленной палаты г. Каменска-Уральского информационная кампания «Финансы для нефинансистов», «Финансовая грамота», «Азбука денег» ориентировалась на создание более «материализованных» форм организации реальных и потенциальных потребителей финансовых услуг.

Инициатор кампании исходил из того, что тема финансовой грамотности в малых городах Свердловской области (Каменск-Уральский, Асбест, Белоярка и др.), с одной стороны, очень актуальна, а с другой – совершенно не развита. Нет программ и подготовленных специалистов, которые могут доступно донести тему до обычных граждан. Работа со школьниками и студентами не проводится.

Отсюда цель кампании – проинформировать различные категории населения в процессе интерактивного общения с ними об оптимальных путях распоряжения собственными финансами, стимулировать их дальнейшее внимание к этой теме. Для этого планировались такие формы работы, как цикл специализированных семинаров-тренингов по теме «Финансы для нефинансистов»; цикл радиопередач «Финансовая грамота» в формате вопрос-ответ с участием работников кредитных учреждений, инвестиционных фондов, финансовых брокеров; интерактивные спектакли-тренинги «Азбука денег» для детей.

На завершающей стадии кампании организаторы планировали получить набор тиражируемых информационных продуктов по тематике финансовой грамотности, учебную программу для школьников «Азбука денег» и выйти на создание информационно-консультационного центра по финансам, работающего на постоянной основе.

Кампании по образованию

Более глубокой по сравнению с описанной выше формой работы являются полноценные образовательные кампании. Если мы относим коммуникационную кампанию к этой категории, то должны подготовить четкую образовательную программу, рассчитанную на жестко определенные целевые группы и предполагающую оценку в конце кампании качественного уровня полученных знаний, выраженную в конкретных показателях.

Продолжая рассмотрение проектов Фонда хороших идей, приведем пример кампании, в значительной мере соответствующей этим требованиям.

Итак, государственное бюджетное образовательное учреждение Москвы «Центр образования "Технологии обучения"» инициировало образовательную программу (кампанию) повышения финансовой грамотности детей с ограниченными возможностями здоровья старшего школьного возраста с применением электронного обучения и дистанционных образовательных технологий «Человек в мире финансов».

Коль скоро это кампания, то мы вновь видим абсолютно конкретные сроки ее реализации: 1 декабря 2013 г. – 1 ноября 2014 г.

К старту кампании для обучающихся уже подготовлен и апробирован курс «Человек в мире финансов», рассчитанный на 16 часов и состоящий из 4 блоков:

• Финансовое планирование, доходы и расходы семьи.

• Пенсионное и социальное обеспечение детей с ограниченными возможностями здоровья, льготы при оказании коммунальных и социальных услуг. Налогообложение физических лиц, социальные и имущественные вычеты.

• Финансовые продукты и инструменты: сбережение, страхование, кредит, основы инвестирования.

• Расчетно-кассовое обслуживание. Электронные и мобильные финансы.

В завершение каждого из перечисленных блоков курса основной образовательной программы обучающимся предлагаются интернет-технологии, работающие по принципу Wiki, что позволяет коллективно работать над заданиями, уточнять определения, базовые финансовые концепции, формулировать свои мысли в виде творческого эссе по темам основного учебного курса.

В качестве итога обучения слушатели разрабатывают исследовательский проект по одной из тем курса, который может быть представлен на московский конкурс исследовательских работ «Человек. Город. Финансы», проводимый кафедрой экономики Московского института открытого образования.

В ходе развития проекта имеется в виду разработка электронной версии учебного курса, а также интернет-викторины и дистанционного командного креативного турнира.

Создается методическое руководство, включающее подробные рекомендации по построению уроков по основному курсу и мероприятий дополнительного образования для педагогов общеобразовательных учреждений, причем как в очном, так и в дистанционном режимах при групповом и индивидуальном обучении детей-инвалидов.

Наконец, осуществляется подготовка и отправка в центры дистанционного образования в субъектах РФ информационных писем о предоставлении доступа к учебному курсу «Человек в мире финансов» и мероприятиям дополнительного образования детям-инвалидам старшего школьного возраста и педагогам обществознания (именно в этот предмет «упаковываются» знания по финансовой грамотности).

Кампании по вовлечению

На протяжении последнего десятилетия в мире стал чрезвычайно модным и популярным термин краудсорсинг (от англ. crowd-sourcing: crowd – толпа и sourcing – использование ресурсов), якобы возникший в середине 2000-х годов. В соответствии с определением Википедии это означает передачу некоторых производственных функций неопределенному кругу лиц, решение общественно значимых задач силами добровольцев.

Однако вряд ли данная функция столь нова: например, еще в 1980-1990-е годы для ее обозначения активно использовался термин public involvement (вовлечение общественности). Речь при этом шла не только о привлечении «бесплатных» добровольцев к какому-либо проекту, но и о необходимости учитывать мнения профильных целевых групп в любом виде социального, экономического, политического планирования.

Что же касается современного определения краудсорсинга Википедией, то здесь следует обратить внимание на важное дополнение: «…добровольцев, часто координирующих свою деятельность с помощью информационных технологий», т. е. мы вновь выходим на понятие коммуникационной кампании, причем самой сложной из всех перечисленных, поскольку информирование и образование выступают по отношению к осознанному участию в качестве вспомогательных, стимулирующих функций. В самом деле, для чего информировать (образовывать) человека? С одной стороны, для того, чтобы он эффективно строил собственную жизнь, с другой – чтобы активно и сознательно действовал в чьих-то интересах – государства, бизнеса, некоммерческой структуры.

Краудсорсинг используется для организации акций протеста, разоблачения коррупции, помощи пострадавшим и во многих других социальных проектах.

Коммерческие бренды XXI в. также активно применяют краудсорсинговую модель. Стандартная схема штурма проста: фирма выкладывает на собственном или специально созданном для проекта сайте задание, в решении которого может принять участие любой желающий. Этот мозговой штурм не только позволяет заполучить новые интересные идеи, но и способствует налаживанию контакта с потребителями и расширению круга поклонников бренда.

Так, знаменитая сеть кофеен «Старбакс» создала сайт MyStarbucksidea.com, на котором посетители кофеен делятся мыслями и предлагают усовершенствования. My Starbucks Idea – это сайт-агрегатор идей клиентов компании по категориям: расположение, технологии, рецепты, карточки. Ежегодно десятки лучших идей, предложенных интернет-активистами, реализовываются, скажем, такие, как кофе, приготовленный по рецепту клиента.

Распространение смартфонов и относительная простота, с которой мобильные приложения создаются и распространяются, делают мобильные устройства идеально подходящими для краудсорсинговых проектов. Например, мобильное приложение Be My Eyes для iOS с помощью видеочата в iPhone соединяет слепых людей и волонтеров, готовых помочь в различных бытовых ситуациях. К 2015 г. к проекту присоединилось свыше 100 тыс. человек, оказавших помощь более чем 7 тыс. слабовидящих людей.

Развернутым примером современного краудсорсинга может послужить кампания «Телеком-идея» – программа ОАО «МТС» по вовлечению молодежи в систему «открытых инноваций» компании.[44]

МТС, равно как и другие ведущие операторы сотовой связи, очень тонко чувствует реалии телекоммуникационного рынка. Насыщение его традиционных сегментов (фиксированной и мобильной голосовой связи) и стремительный рост проникновения широкополосного Интернета потребовали радикального пересмотра подходов к созданию новых услуг и сервисов. Ставилась задача стать «умной трубой» (smart pipe), а не превратиться просто в «трубу» для передачи трафика. Но в отрасли телекоммуникаций, где жизненный цикл новинок один из самых коротких, традиционный «закрытый» подход, когда компании ищут идеи только внутри себя, уже не позволяет быстро получать и внедрять инновационные идеи. Альтернативная модель управления инновациями предполагает большую открытость процесса разработки новых продуктов и услуг.

МТС пошла по пути «открытых инноваций», сделав акцент в развитии бизнеса на идеях, полученных в результате вовлечения целого ряда аудиторий, способных генерировать инновационные решения. Для этого потребовалось сформировать вокруг компании инновационную «экосистему» – создать сообщество и площадки для открытого обсуждения и экспертизы идей, инструменты стимулирования выработки инноваций, а также обеспечить «открытым инновациям» необходимую информационную поддержку.

Вот какие целевые аудитории при этом задействовались:

• инновационная молодежь (студенты, молодые ученые, разработчики, инженеры и предприниматели, ориентированные на новые технологии);

• сотрудники МТС;

• пользователи телекоммуникационных услуг МТС;

• отраслевое экспертное сообщество.

Первым крупным мероприятием кампании стал Всероссийский конкурс молодежных инновационных проектов «Телеком-идея», он и дал название проекту в целом, инициированному МТС при поддержке Минкомсвязи России и Государственного университета «Высшая школа экономики». Конкурс был объявлен в марте 2011 г. на специальном портале www. telecomidea.ru: интегрированный с социальными сетями портал стал базой не только для конкурса, но и для создания и развития вокруг МТС сообщества молодых креативных людей, ориентированных на разработку и внедрение инноваций в телекоммуникационной сфере и смежных областях.

За полтора месяца на конкурс поступило около 200 проектов по четырем номинациям: «Инновации в программных продуктах», «Инновационные технические решения для систем связи», «Маркетинговые и управленческие инновации».

Результаты конкурсного отбора МТС превзошли средние показатели по венчурному рынку, на котором нормой считается 1–2 жизнеспособных проекта на тысячу. Из 200 конкурсных заявок 3 победившие команды сразу получили возможность для реализации совместных проектов с МТС, а еще 2 проекта-победителя вошли в банк идей с возможностью последующего внедрения их разработок в бизнесе МТС.

Так, было подписано соглашение с создателями первой в России медицинской сигнализации для пожилых людей и людей с ограниченными возможностями «Кнопка жизни» о запуске совместного пилотного проекта на базе розничной сети МТС.

Другой победивший проект – по мониторингу леса и раннему обнаружению пожаров «Лесной дозор» внедряется МТС при содействии органов власти и лесных хозяйств в регионах РФ.

Команда проекта «Говорящая ручка и говорящая книга» из Санкт-Петербурга по заказу МТС создала интерактивную флэш-игру, обучающую детей правилам безопасного пользования Интернетом.

Созданный в Томске мобильный медиакомплекс для таргетированного предоставления видеоконтента пассажирам общественного транспорта и разработанная новосибирскими учеными автоматизированная система контроля и учета электроэнергии на базе технологии М2М воспринимались как потенциальные источники роста абонентской базы и доходов оператора связи.

В мае 2011 г. в рамках крупнейшей российской отраслевой выставки «Связь-Экспокомм-2011» состоялся Студенческий инновационный саммит, в котором приняли участие около 300 студентов, молодых ученых, разработчиков инновационных идей и начинающих предпринимателей из Москвы и регионов РФ.

Для победителей конкурса «Телеком-идея» компания МТС организовала образовательный инновационный «Телеком-тур» – рабочую поездку на крупнейшую отраслевую выставку-форум ITU TELECOM WORLD 2011, организованную Международным союзом электросвязи в Женеве.

В рамках проекта «Телеком-идея» на базе ведущих отечественных вузов и технологических кластеров создаются центры молодежных инноваций МТС, которые реализуют образовательные программы (лекции, семинары, мастер-классы) и привлекают студентов к прикладным исследованиям и разработкам в интересах компании.

Для молодых специалистов – потенциальных сотрудников создан Клуб МТС (Клуб молодых талантливых специалистов) – уникальное в телекоммуникационной сфере сообщество, дающее возможность студентам, которые хотят стать сотрудниками МТС, активно участвовать в жизни компании, выдвигать идеи, получать практический опыт, общаться с ведущими экспертами.

В рамках клуба организована «Лаборатория идей», представляющая собой серию встреч топ-менеджеров МТС с творческой молодежью, обсуждение проблемных зон и поиск нестандартных идей для их решения.

В самой компании система сбора предложений сотрудников действует с 2007 г. В 2011 г. МТС радикально модернизировала «Фабрику идей», внедрив единую автоматизированную систему для обработки инициатив. Это позволило существенно сократить время на экспертизу идей, выявлять дублирующиеся предложения уже на этапе подачи заявки, проводить обсуждение инициатив и голосование в online-режиме, а также рейтинговать реализованные идеи. Процент внедрения идей очень значителен: примерно 7-10 % предложений по улучшению работы компании доходит до стадии реализации. В 2011 г. в базе данных «Фабрики идей» насчитывалось около 12 тыс. инициатив, из которых реализовано 900, причем 20 % внедренных решений тиражируются по всей группе МТС.

Важную роль в проекте играет работа с предложениями клиентов. Для этого открыта интернет-площадка «Доска идей» на официальном сайте компании, где от всех желающих принимают не только рекомендации по усовершенствованию продуктов и услуг МТС, но и идеи для создания новых телекоммуникационных продуктов.

Результаты. Рост числа представленных в компанию инновационных идей вырос в 4,5 раза по сравнению с предыдущим годом. Всего получено свыше 8 тыс. предложений разной степени проработки. Общий экономический эффект от их внедрения оценивается в 56 млн долл. в год, в том числе прямой доказанный эффект от инноваций, предложенных в 2011 г., составил более 37 млн долл.

Одной из разновидностей краудсорсинга является краудфандинг – народное финансирование (от англ. crowd – толпа и funding – финансирование), коллективное пожертвование интернет-пользователей с целью поддержать социальные инициативы отдельных граждан или организаций.

ALS Ice Bucket Challenge – краудфандинговая grassroots-акция по привлечению внимания к заболеванию центральной нервной системы – боковому амиотрофическому склерозу (БАС) и сбору средств на финансирование фондов по исследованию болезни.

Все началось с того, что Пит Фратес, 29-летний студент Бостонского колледжа с диагнозом БАС, начал писать о своей болезни в социальных сетях. В процессе обсуждения всплыла идея обливания ледяной водой в качестве благотворительной акции, которую впервые опробовали профессиональные гольферы в США в поддержку организаций, помогающих животным. Массовую популярность идея получила после того, как телеведущий М. Лауэр в июле 2014 г. принял вызов профессионального гольфера Г. Номана и попросил своих помощников вылить на себя ведро воды со льдом во время телешоу на канале NBC.

Акцию подхватили рядовые интернет-пользователи: их видеообращения в формате «делай как я» приобрели форму вирусного флешмоба, в котором люди со всего мира обливаются ледяной водой из ведер и выкладывают свои видео в социальных сетях. В августе 2014 г. в акции приняли участие многие известные личности: основатель Microsoft Б. Гейтс, основатель Facebook М. Цукерберг, бывший президент США Дж. Буш, писатель С. Кинг, российский политический деятель В. Жириновский и др.

Далее схема ALS Ice Bucket Challenge приобрела фиксированный формат: ты бросаешь вызов трем знакомым, а потом окатываешь себя ледяной водой из ведра. В течение 24 ч те, кто получил вызов, тоже окатываются, снимая процесс на видео. Участник акции должен перечислить в благотворительный фонд ALS Association 10 долл. и бросить вызов еще трем знакомым. Если кто-то отказывается от участия в акции, то вносит пожертвование в благотворительный фонд в размере 100 долл.

Только в июле-августе 2014 г. видеоролики Ice Bucket Challenge были упомянуты более 1,2 млн раз в социальной сети Facebook и более 2,2 млн – в Twitter. В этот период 3 млн доноров пожертвовали ALS Association свыше 100 млн долл..[45]

Еще более масштабный пример краудфандинга с привлечением мировой общественности продемонстрировала международная экологическая организация Гринпис (Greenpeace) в ходе реализации проекта строительства корабля «Воин радуги» (Rainbow Warrior). История развивалась следующим образом.

Название «Воин радуги» Гринпис выбрал еще в 80-х годах прошлого века. Согласно древней индейской легенде, когда настанет конец света, с небес спустятся воины радуги, которые спасут людей от гибели.

Первый «Воин радуги» был потоплен агентами французской секретной службы DGSE в 1985 г. при попытке помешать ядерным испытаниям в Тихом океане. После этого один из сторонников Гринпис произнес фразу, которая стала для экологической организации девизом на все времена: «Нельзя утопить радугу!»

Корабль «Воин радуги II» был отправлен «на пенсию» в изношенном состоянии, после того как на протяжении 20 лет противостоял незаконным поставкам древесины из тропических лесов, участвовал в протестах против ядерных испытаний и охоты на китов.

В 2011 г. Гринпис обратился за помощью к французскому рекламному агентству DDB Paris с целью привлечь внимание потенциальных спонсоров и собрать дополнительные средства на строительство «Воина радуги III». Руководители проекта решили конвертировать лояльность долгосрочных сторонников организации в реальную финансовую поддержку, увлекая их идеей стать частью новой истории Гринпис, не выходя за пределы собственного дома. Родился слоган кампании: «Земля нуждается в новом воине. Она нуждается в тебе».

Гринпис и DDB создали новый интерактивный 3D и многоязычный сайт www.anewwarrior.greenpeace.org – одновременно интернет-магазин и краудсорсинговую платформу, позволяющую обеспечить максимальную прозрачность сбора и использования средств. На сайте любой посетитель мог совершить виртуальную экскурсию по новому кораблю, послушать истории команды судна, а также увидеть процесс его строительства в режиме реального времени через веб-камеру, установленную на верфи Fassmer в Бремене.

Изюминкой кампании стала акция с распродажей строящегося судна. Гринпис предоставила возможность любому желающему выбрать понравившийся предмет из более чем 400 тыс. деталей, выставленных на продажу. На сайт выложили подробные чертежи судна; каждую деталь, начиная от пуговицы за 1 евро, заканчивая парусом (20 евро за 100 квадратных сантиметров) и штурвалом за 500 евро, можно было увеличить, рассмотреть подробно, стать ее владельцем. Все проданные детали оставались на борту, но каждый владелец получал специальный сертификат о покупке. Кроме того, имена всех покупателей планировалось выгравировать на Доске почета в кают-компании.

Сайт проекта привлек около 2 млн посетителей из 171 страны. Проект поддержали более 100 тыс. доноров со всего мира, что позволило экологам собрать 1 256 122 евро и выдать 31 486 сертификатов о праве собственности. Тысячи новых владельцев корабля разместили свои сертификаты в социальных сетях, что вызвало огромный резонанс в Интернете. Акция также помогла Гринпис приобрести около 17 млн новых подписчиков в электронной почте, друзей в Фейсбуке и фолловеров в Твиттере.[46]

Кампании по нейтрализации

Действительность такова, что наряду с задачей выработки какой-либо позитивной идеи периодически возникает необходимость нейтрализации (дискредитации, иной интерпретации, замены и пр.) идеи неприемлемой, социально вредной. Вот тогда и проводятся кампании по нейтрализации. Ведущую роль в них играет смыслообразование (а скорее, переосмысливание уже вброшенных в пространство неактуальных или вредных тезисов), а затем уже информационно-консультационные и образовательные мероприятия вокруг приемлемых смыслов, формирование вокруг них широкого поля сторонников.

Так, в 2000-х и 2010-х годах в России и каждом из ее регионов велись координируемые Национальным антитеррористическим комитетом коммуникационные кампании по противодействию терроризму и экстремизму. Основной их проблемой становился вовсе не недостаток умения применять организационные формы ведения кампании по нейтрализации, но слабое владение контраргументацией, т. е. за призывами «надо противодействовать» и «надо критиковать» часто не стояло глубокое знание содержательных тезисов оппонента вместе с положениями их актуальной трактовки.

Подчеркнем, что в начале кампании по нейтрализации ее участники должны быть вооружены четким терминологическим аппаратом. Вот как, например, описывала в 2008 г. «Новая газета» в статье «За умы и сердца террористов. Как в России и на Западе организована идеологическая борьба с потенциальными боевиками» (www.novayagazeta.ru/data/2008/45/19.html) лексические наработки Национального контртеррористического центра США:

«В США в этой сфере действует несколько структур. В разведывательном сообществе за борьбу с идеологией отвечает National Counterterrorism Center (NCTC), где это называется стратегическими операциями против терроризма. Сотрудники именно этого центра в мае спустили директиву в посольства США, согласно которой дипломатам запрещается применять термины «исламские» или «мусульманские» по отношению к группировкам, связанным с «Аль-Каидой». Кроме того, террористов теперь нельзя называть «джихадистами» или «моджахедами». Вместо этого надо говорить «террорист» или «тоталитарист» (поскольку, по мнению NCTC, "Аль-Каида" стремится создать "глобальное тоталитарное государство"). Для описания идеологии "Аль-Каиды" следует использовать термин «такфиризм». Это известное только в кругах исламоведов понятие означает радикальное течение в исламе, которое позволяет считать мусульман с другой точкой зрения такфирами., т. е. неверными».

Что касается российских наработок, то на 4-й Международной конференции «Терроризм и электронные СМИ» в 2008 г. была создана экспертная группа для разработки международного глоссария по теме терроризма.

Продолжалась и ситуативно-прецедентная практика. Так, на состоявшемся после теракта выступлении на совещании в Дагестане 1 апреля 2010 г. тогдашний Президент РФ Д. Медведев призвал журналистов очень аккуратно подходить к материалам, касающимся терроризма, и грамотно использовать терминологию на этот счет. СМИ, по его словам, «не должны вносить раскол в общество по вопросам борьбы с террором… Здесь, на Кавказе, живут такие же наши люди, граждане России, а не выходцы с Северного Кавказа… Это не иностранная провинция, это наша страна».

Там же Д. Медведев призвал СМИ не называть террористов шахидами. Слово «шахид» буквально переводится как «свидетель». Традиционно же шахидами называют погибших в бою при защите родины или при самообороне, а также жертв различных эпидемий.

Следующий за терминами этап кампании по нейтрализации – рекомендации по трактовке (опровержению) неприемлемых положений коммуникационной кампании оппонентов. Это может быть, например, подборка удачных трактовок из СМИ, которые предлагается использовать в качестве образцов. Вот как выглядит такая подборка на сайте библиотеки американского Института оценки и развития (The Evaluation and Development Institute) http://www. awesomelibrary.org/Muslims.html.

Преамбула к цитатам:

– «За прошлые несколько десятилетий некоторые люди арабского происхождения, которые утверждали, что были мусульманами, совершили террористические акты против Соединенных Штатов. Эти факты плюс конфликты на Ближнем Востоке, СМИ, которые выдают террористов за мусульман, обращение с женщинами Талибана и история конфликта между христианами и мусульманами породили много мифов.

Самый опасный миф, что терроризм присущ исламу.

Другой миф – что мусульмане являются главным образом арабами.

Третий миф – что в исламском учении мужчинам разрешают не уважать женщин.

Четвертый миф – что исламское учение позволяет правительству вынуждать всех быть мусульманами».

Далее следуют собственно выдержки из СМИ, включая исламские интернет-сайты, содержащие группы тем с выверенными информационными акцентами.

Ислам и терроризм

«Ислам запрещает терроризм. Ислам запрещает мусульманину нападать на невинных граждан».

• «Ислам не поддерживает терроризм ни при каких обстоятельствах. Терроризм не имеет ничего общего с принципами ислама. Если мусульманин участвует в терроризме, он не следует за исламом. Он может использовать определение ислама для политической или финансовой выгоды».

• «Пророк Мухаммед говорил: "Не убивай женщин и детей или мирного человека и не убивай стариков или верующих"».

• «Самоубийство является haram (запретом) в исламе. Это запрещено как смертный грех. И убийство – это haram. Значит, убийство человека равносильно самоубийству».

• «Пророк также говорил, что есть люди, которые убивают от имени ислама и попадают в ад. А когда его спросили, почему он так говорит, то он ответил: "Потому что на самом деле они не боролись за Бога"».

• «Ислам является религией мира, любви и взаимоуважения. Ислам – это религия терпимости. Ислам является религией человеческой ценности и достоинства».

Ислам и арабы

«Большинство мусульман не являются арабами. Лишь 12 % мусульман – арабы».

Ислам и женщины

«В исламском учении мужчин и женщин нужно уважать одинаково. Согласно мусульманскому закону, женщины всегда могли владеть имуществом, получать образование, принимать участие в жизни сообщества. Мужчин и женщин нужно уважать одинаково. Исламские правила для благопристойного платья относятся к женщинам и мужчинам одинаково».

• «В исламском мире при зарождении ислама не было никаких ограничений или запретов к женщинам в получении знаний и образования. Было много ученых женщин в областях религии, литературы, музыки, образования и медицины».

• «Ислам дал женщинам право на труд, право на приобретение и сохранение имущества. Женщины могут искать работу в сферах медицинского обслуживания, педагогики, в профессиях общественных и государственно-правовых. Эти права сохраняются до и после брака».

Ислам и принуждение других к вере

«В исламском учении мусульманину не разрешают принуждать других к своей вере. Пусть не будет принуждения в религии».

«В Коране есть слова: "Нет никакого принуждения в религии"» – AL-Корана: Аль-Бакарах (2:256).

Мусульмане против терроризма

«Терроризм больше не ислам, это все равно что Ku Klux Klan в христианстве».

На сайте фиксировалось, что мусульмане против терроризма и просят, чтобы СМИ не использовали такие фразы, как «исламские фундаменталисты», «мусульманские террористы», чтобы религиозная принадлежность не упоминались в материалах о террористических актах.

* * *

В коммуникационных кампаниях по нейтрализации специфический характер носит вопрос о спикерах. Здесь явно недостаточно участия одних «официальных лиц». И в этом смысле интересным представляется опыт ближневосточных стран, в частности Королевства Саудовская Аравия. Так, выработанная к настоящему времени стратегия саудовских властей предполагает переориентацию тех богословов, которые склонны проповедовать экстремистскую идеологию: просветительские семинары и лекции проводятся с ними непосредственно в мечетях страны.

Чтобы воздействовать на сердца и совесть террористов, Республика Индонезия запустила программу, названную «дерадикализация» (deradicalization). Понимая, что действующие террористы не будут слушать среднестатистического мусульманина, к выполнению программы deradicalization привлекают бывших террористов. Они соглашаются участвовать в антитеррористической кампании в обмен на такие поощрения, как смягченные судебные приговоры или помощь для их семей.

Таких людей посылают в индонезийские тюрьмы как агентов влияния: в тюрьмах они убеждают террористов в том, что нападение на гражданских лиц является неприемлемым в исламе, показывают, что террор фактически отторгает их от действительной религии.

Доктринальные кампании

В любой стране, регионе, организации периодически возникает задача создания и последующего внедрения некоторого нормативного или этического гуманитарного документа, призванного регулировать определенный вид деятельности.

Назовем его здесь доктриной (лат. doctrina – учение, наука, обучение, образованность) – философской, политической, религиозной концепцией, теорией, учением, системой воззрений, руководящих теоретических или прикладных принципов.

Это и закон (или основополагающие позиции для его создания), и общественный договор по какой-либо проблеме, и хартия этических принципов взаимоотношений в отрасли, и корпоративный кодекс фирмы, и образовательный и профессиональный стандарт, и многое другое.

Кампании вокруг создания и продвижения такого рода документов мы и будем называть доктринальными или кампаниями по выработке доктрины.

В малых коллективах бывает достаточно, если какое-либо новое (доктринальное) предложение просто декларируется индивидом устно или письменно, а затем обсуждается и принимается.

По мере увеличения числа людей, организаций, территорий процедура существенно усложняется и принимает характер кампании. Так, можно вспомнить «всенародные кампании» советского периода по обсуждению проекта Конституции СССР или перманентные современные «профессиональные кампании» по сбору – обсуждению – принятию на законодательном уровне предложений по внесению изменений в законы РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

Так или иначе, но вполне возможно проследить три стадии доктринальных кампаний, игнорирование любой из них приводит к несовершенству итогового документа.

1-я стадия. Сравнительно небольшая группа носителей идей вырабатывает проектные предложения.

2-я стадия. Предложения обсуждаются на массовом уровне, идет сбор корректировок/дополнений, которые синтезируются в проектный документ.

3-я стадия. Представительный орган (собрание) принимает пакет предложений в качестве предназначенного для практического использования документа.

Разумеется, наработаны различные модификации использования указанных стадий. Так, одному из авторов настоящей книги в 2005–2007 гг. пришлось стоять у истоков создания Общественной палаты РФ и возглавлять там информационно-аналитический центр. Но палата создавалась как раз для того, чтобы аккумулировать доктринальные предложения по будущим законопроектам (снизу – от общественных организаций или даже сверху – от комитетов Государственной думы РФ), проводить их экспертизу и вновь отправлять законодателю.

Это относилось не только к законам. Так, ежегодно палата изучала настроения разных слоев социума и готовила доклад «О состоянии гражданского общества в Российской Федерации» – документ с доктринальными рекомендациями. В процессе выработки документа имели место такие части коммуникационной кампании, как консультирование и вовлечение; после принятия каждого документа начинались очередные части кампании – информирование и образование.

К настоящему времени мировая практика доктринальных кампаний прошла путь от увлечения массовыми («всенародными») обсуждениями – слабоструктурированными и малоэффективными до специализированных обсуждений. Структуры, предназначенные для выполнения последней функции, получили название think tanks – мозговые центры (синонимы: аналитические центры, «фабрики мысли», мозговые тресты). Они образовывались в качестве негосударственных научно-исследовательских сетевых организаций (в том числе неформальных), которые, как правило, сосредоточивали усилия в области гуманитарных наук – политики, экономики, социологии, права и т. п.

Причем если кампанию на 1-й стадии мог начинать один из центров (либо сторонняя инициирующая группа), то на 2-й стадии к ней обычно подключалась сеть центров, совместными усилиями которых предложения тестировались и дополнялись, а затем отсылались «наверх».

Оценка эффективности реализованных коммуникационных кампаний

Вопрос об оценке эффективности рекламной деятельности регламентирован довольно четко и рассмотрен нами выше, в главе «Медиапланирование» второго раздела книги. Подчеркнем, что реклама, будучи наиболее дорогостоящим коммуникационным инструментом, оказывает тем не менее наибольшее прямое влияние на рост продаж в коммерческой сфере и на завоевание лояльности граждан – в политической.

Сложнее обстоит дело с оценкой эффективности PR-усилий. Предлагавшиеся на протяжении многих десятилетий модели такой оценки имели преимущественно теоретический характер и слабо увязывались с практикой реальных коммуникационных кампаний. Констатировалось также, что связи с общественностью оказывают косвенное влияние на результаты кампаний и могут быть измерены лишь относительно.

Однако во втором десятилетии XXI в. имеется возможность обрисовать прикладную схему оценки PR-эффективности вместе с указанием на то, какие показатели здесь могут измеряться вполне конкретно.

Начнем с оценки эффективности выполнения контрактов на проведение кампаний, которые заключаются а рамках рассмотренного в главе «Юридические подходы…» второго раздела Федерального закона от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд».

Первый ответ о показателях эффективности совсем прост: должно быть выполнено все, что зафиксировано в техническом задании (ТЗ).

Но второй ответ (вытекающий из вопроса: а какие показатели нужно заложить в ТЗ?) требует более подробной расшифровки.

Итак, поскольку PR – это вид информационной деятельности, закладывать в ТЗ и оценивать мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов, а именно (приводимый ниже перечень показателей не является исчерпывающим):

1) количество подготовленных информационных продуктов;

2) количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты;

3) количество и содержательные аспекты действий, совершенных в результате получения/воздействия информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов в свою очередь поддается дальнейшей расшифровке. Так, в п. 1 (количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:

Базовые информационные продукты:

A) справка о результатах исследования,

Б) стратегическая концепция,

B) тактический план,

Г) сценарий акции.

Оперативные информационные продукты:

А) информационный пакет: письмо, релиз и т. д. – информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

Б) анонсы, приглашения и т. п. – информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в нем.

В пункте 2 (количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты) могут фигурировать следующие измеримые позиции:

А) список получателей послания, сформированный исполнителем кампании и утвержденный заказчиком;

Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию (например, для СМИ это размещение данной информации в оговоренном контрактом объеме).

Оценки в п. 3 (количество и содержательные аспекты действий, совершенных в результате получения/воздействия информационных продуктов) следующие:

A) перечень техники, материалов, подготовленных/используемых в ходе проведения кампании;

Б) количество персон/СМИ, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, круглый стол, церемония награждения и др.);

B) количество СМИ, подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Однако приведенные показатели есть первые (краткосрочные) оценки эффективности продуктов кампании.

Следующий уровень оценки, который обычно не включается в контракт на проведение кампании, а является отдельным контрактом на проведение исследований (подробнее о них в разделе пятом книги), – оценка степени понимания, запоминания, восприятия продуктов. И наконец, завершающий уровень оценки должен фиксировать изменения общественного мнения и поведения в результате использования продуктов.

Интересно, что некоторые оценки эффективности коммуникационной кампании, обеспечивающей экономические, социальные, политические мероприятия, вытекают исключительно из результатов исследований.

Так, 28 июня 2007 г. подписан Указ Президента Российской Федерации № 825 «Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации». В соответствии с указом посредством измерения общественного мнения, а не формальной статистики оценивается:

• удовлетворенность населения медицинской помощью (процент от числа опрошенных);

• удовлетворенность населения качеством общего образования, начального и среднего профессионального образования (процент от числа опрошенных);

• уровень криминогенности (процент от числа опрошенных);

• удовлетворенность населения деятельностью органов исполнительной власти субъекта Российской Федерации, в том числе их информационной открытостью (процент от числа опрошенных).

28 апреля 2008 г. вышел еще один Указ Президента РФ – № 607 «Об оценке эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов».

На этот раз посредством измерения общественного мнения оценивается:

• удовлетворенность медицинской помощью (процент от числа опрошенных);

• удовлетворенность качеством дошкольного, общего и дополнительного образования детей (процент от числа опрошенных);

• удовлетворенность деятельностью органов местного самоуправления городского округа (муниципального района), в том числе их информационной открытостью (процент от числа опрошенных).

Почему мы называем это PR-эффективностью? Потому что речь идет не о количестве школ, медицинских учреждений и не о числе встреч представителей власти с населением, а именно о восприятии гражданами этих позиций. Позитивное или негативное восприятие не заменяет, а дополняет официальную статистику.

Коммерческие структуры и общественные организации на практике (хотя формально не обязаны это делать) тоже используют указанные выше показатели для оценки эффективности проведенных коммуникационных кампаний.

Приведем фрагмент проекта ТЗ, подготовленного уже упомянутой выше экономической экспертной группой для оценки эффективности информационной кампании «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации».

Оценка эффективности информационной кампании предполагает:

1. Оценку эффективности кампании в информационном поле СМИ (по системам электронных библиотек СМИ подписного доступа и открытым поисковым системам), включающую такие ключевые показатели эффективности, как:

♦ объем и качество (увеличение числа актуальных и сокращение неактуальных материалов, внедрение новых тем и нейтрализация тем нежелательных и др.) актуальной тематики проекта/мотивирующих на актуальную деятельность посланий проекта в информационном поле в начале информационной кампании (2013 г.), в середине кампании (2015 г.), в конце кампании (2017 г.).

2. Оценку эффективности кампании в блогосфере и социальных сетях, включающую такие ключевые показатели эффективности, как:

♦ количество первичных авторских посланий с актуальными тезисами проекта/их читателей/комментариев к ним/ответов на комментарии/объем цитирования в начале информационной кампании (2013 г.), в середине кампании (2015 г.), в конце кампании (2017 г.).

3. Оценку эффективности кампании в пространстве сознания целевых групп (на основе репрезентативного исследования), включающую такие ключевые показатели эффективности, как:

♦ знание/применение навыков актуальной деятельности в рамках посланий проекта в начале информационной кампании (2013 г.), в середине кампании (2015 г.), в конце кампании (2017 г.).

Примечание к ТЗ. Под актуальной тематикой понимаются послания проекта, способствующие оптимизации поведения целевых групп по следующим направлениям:

• компетентность в вопросах пенсионного обеспечения,

• способность при выборе финансовых продуктов адекватно оценить соотношение между риском и выгодой,

• понимание сути и механизмов формирования «подушки безопасности» на случай непредвиденных обстоятельств и кризисных ситуаций,

• знания и навыки быстрого и справедливого разрешения конфликтов с финансовыми организациями,

• представления о возможных альтернативах получению кредита и вариантах его получения.

Резюмируем. Ключевыми показателями эффективности коммуникационной кампании являются изменения:

• объема/позитивности присутствия актуальной тематики в информационном поле;

• объема/позитивности присутствия актуальной тематики в общественном сознании.

IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов

Глава 1

Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов

Основные понятия:

• Положения Конституции и законов РФ об информационно-рекламной деятельности:

«О рекламе».

«О средствах массовой информации».

«О государственной тайне».

«Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

«Об авторском праве и смежных правах».

«Об участии в международном информационном обмене».

«Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ».

«О порядке освещения деятельности государственных органов власти в государственных средствах массовой информации».

• Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью.

Положения Конституции и законов РФ об информационно-рекламной деятельности

В настоящей главе дается обзор правовых актов или их отдельных положений, а также этических кодексов, имеющих непосредственное отношение к деятельности специалистов в области рекламы и связей с общественностью.

Так, Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.) признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом» (ст. 29).

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. (здесь и далее – с последующими дополнениями до начала 2015 г. включительно) имеет целью развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции; обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

К ненадлежащей Закон относит рекламу, которая:

• способна ввести потребителей в заблуждение, т. е. является недостоверной или заведомо ложной;

• может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);

• посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, т. е. является неэтичной;

• нарушает законодательство Российской Федерации.

В ст. 5 Закона «Общие требования к рекламе» говорится:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента…

3. В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены; в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники; в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий; в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

4. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

5. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы…

В Законе есть и специальные позиции, которые также должны иметь в виду специалисты по PR и рекламе, например ст. 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе»:

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних…

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью…

Этот же Закон говорит и о следующем (ст. 2 «Сфера применения настоящего Федерального закона»):

…2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с Федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой…

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера…

Таким образом, можно готовить нерекламные материалы для печатной прессы, радио или телевидения (а тем более для научных и художественных произведений) о том, как кто-то во вред себе и другим употребляет алкоголь, курит в общественных местах, как некоторые родители неправильно ведут себя по отношению к детям, что один конкретный товар содержит недостатки, а у другого конкретного товара они отсутствуют, и т. п.

Подчеркнем, что речь идет о материалах, призванных не продать товар, а привлечь внимание аудитории к некоторой проблеме.

Обратимся к принятому в первоначальной редакции 19 апреля 1991 г. Закону РФ «О средствах массовой информации». Этот Закон, с одной стороны, провозглашает свободу массовой информации, а с другой – вводит определенные принципы и ограничения ее применения на практике. В Законе сказано, что аудитория имеет право на получение информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную жизнь, что необходимо предоставлять право выступления в конфликтных ситуациях выразителям противоположных точек зрения. Причем собственная точка зрения журналиста не должна оскорблять присутствующих и должна быть по возможности нейтральной. Но:

• представитель СМИ должен освещать факты точно такими, как они происходят на самом деле, – без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан;

• наказывается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участников событий;

• надлежит не предавать огласке сообщение о серьезных происшествиях в обществе до тех пор, пока не будет дана правильная и сдержанная оценка серьезности ситуации.

PR-специалисту и рекламисту, работающим со СМИ, важно знать содержание ст. 4 Закона «Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации»:

• Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну; для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости, и материалов, содержащих нецензурную брань.

• Запрещается использование в радио-теле-, видео – кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье, а равно распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень общественных и религиозных объединений, иных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25 июля 2002 г. «О противодействии экстремистской деятельности» без указания на то, что соответствующее общественное объединение или иная организация ликвидированы или их деятельность запрещена.

• Запрещается распространение в средствах массовой информации, а также в информационно-телекоммуникационных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами.

• Порядок сбора информации журналистами на территории (объекте) проведения контртеррористической операции определяется руководителем контртеррористической операции.

• При освещении контртеррористической операции запрещается распространение в средствах массовой информации сведений о специальных средствах, технических приемах и тактике проведения такой операции, если их распространение может препятствовать проведению контртеррористической операции или поставить под угрозу жизнь и здоровье людей. Сведения о сотрудниках специальных подразделений, лицах, оказывающих содействие в проведении такой операции, выявлении, предупреждении, пресечении и раскрытии террористического акта, и о членах семей указанных лиц могут быть преданы огласке в соответствии с законодательными актами Российской Федерации о государственной тайне и персональных данных.

• Запрещается распространение в средствах массовой информации, а также в информационно-телекоммуникационных сетях информации о несовершеннолетнем, пострадавшем в результате противоправных действий (бездействия), включая фамилии, имена, отчества, фото – и видеоизображения такого несовершеннолетнего, его родителей и иных законных представителей, дату рождения такого несовершеннолетнего, аудиозапись его голоса, место его жительства или место временного пребывания, место его учебы или работы, иную информацию, позволяющую прямо или косвенно установить личность такого несовершеннолетнего…

Федеральный закон «О государственной тайне» от 21 июля 1993 г. содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Закон регулирует отношения, возникающие в связи с отнесением сведений к государственной тайне, их засекречиванием или рассекречиванием и защитой в интересах обеспечения безопасности РФ.

Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27 июля 2006 г. регулирует отношения, возникающие при:

• осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации;

• применении информационных технологий;

• обеспечении защиты информации.

Федеральный закон «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г. регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства, фонограмм, исполнений, постановок, передач эфирного или кабельного вещания.

Цель Федерального закона «Об участии в международном информационном обмене» от 4 июля 1996 г. – создание условий для эффективного вхождения России в единое мировое информационное пространство, защита интересов России, субъектов РФ и муниципальных образований, интересов, прав и свобод физических и юридических лиц при международном информационном обмене.

Федеральный закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ» от 12 июня 2002 г. отдельными статьями направлен на политконсультантов выборных кампаний. В Законе говорится, что предвыборная агитация может осуществляться как через СМИ, так и путем проведения массовых мероприятий, выпуска и распространения печатных, аудиовизуальных и других материалов, а также в иных не запрещенных Законом формах. Что же касается предвыборной агитации через СМИ, то она проводится в виде публичных дебатов, дискуссий, круглых столов, пресс-конференций, интервью, выступлений, политической рекламы, показа телеочерков, видеофильмов о зарегистрированном кандидате, об избирательном объединении, избирательном блоке и в иных не запрещенных законом формах.

В том же Законе содержится «расшифровка» некоторых форм предвыборной агитации в СМИ.

Федеральный закон «О порядке освещения деятельности государственных органов власти в государственных средствах массовой информации» от 13 января 1995 г. касается главным образом сотрудников пресс-служб госорганов.

Например, в соответствии с этим Законом государственные федеральные аудиовизуальные средства массовой информации обязаны обеспечивать распространение следующих теле – и радиопрограмм в полном объеме не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и одному общероссийскому радиоканалу в удобное для телезрителей и радиослушателей время, но не позднее чем через двадцать четыре часа с момента совершения соответствующих событий:

• обращений и заявлений Президента России, Совета Федерации и Государственной думы, Правительства РФ, трансляция которых предусмотрена соответствующими федеральными органами государственной власти;

• торжественной церемонии вступления в должность Президента Российской Федерации;

• открытия первого заседания Совета Федерации;

• открытия первого заседания Государственной думы;

• открытия первого заседания нового Правительства РФ.

В Законе регламентируются выступления членов Совета Федерации и депутатов Государственной думы в государственных региональных средствах массовой информации. Эти СМИ должны по просьбе члена Совета Федерации либо депутата Государственной думы, которому данный регион определен для работы его депутатским объединением в Государственной думе, предоставлять им возможность выступления по месту избрания один раз в два месяца по телеканалу и один раз в месяц по радиоканалу. По настоянию депутата передача может быть осуществлена без предварительной записи (в прямом эфире).

Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны не реже одного раза в месяц выпускать в эфир по одному из общероссийских телеканалов и по одному из общероссийских радиоканалов программы дебатов представителей депутатских объединений в Государственной думе. Продолжительность каждой такой телепрограммы должна быть не менее сорока пяти минут, а радиопрограммы – не менее тридцати минут.

Закон устанавливает, что тематические теле – или радиопрограммы государственных средств массовой информации о деятельности органов государственной власти Российской Федерации не могут прерываться рекламными материалами или сообщениями.

Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью

Важную роль в формировании репутации PR – и рекламного специалиста, регулировании их профессиональной деятельности играют этические нормы, которые представлены в профессиональных этических кодексах связей с общественностью:

• Кодексе Международной ассоциации по связям с общественностью – IPRA (1961 г.),

• Афинском кодексе IPRA и CERP – Европейской конфедерации по связям с общественностью (1965 г.),

Кодексе CERP (1978 т.),

• Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты – Кодексе ICC (1987 г.),

• Профессиональной хартии Международного комитета ассоциаций PR-консультантов – ICO (1991 г.),

• Минимальных стандартах качества в области PR-деятельности (разработаны Международным институтом качества связей с общественностью и приняты на Всемирном PR-конгрессе в Хельсинки (1997 г.) и других аналогичных международных документах.

Эти кодексы взаимно дополняют друг друга. Например, в Минимальных стандартах качества приведены четыре категории стандартов:

• процесс PR-деятельности;

• методики, которыми должен владеть PR-специалист;

• исполнение – то, как предоставляются услуги;

• персональные навыки работников PR-служб.

Что же касается российской практики, то следует упомянуть такие документы, как:

• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области PR, принятый исполнительным советом Российской ассоциации по связям с общественностью – РАСО (2001). Поскольку этот Кодекс учитывает и включает требования ряда перечисленных выше этических документов, приведем его текст полностью:

Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении прав человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной деятельности:

1. ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент представил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

A) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

B) гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны тем не менее соблюдать Кодекс независимо от грозящих последствий.

3. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны представить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДРУГИХ ПРОФЕССИЙ

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерб национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

• Российский рекламный кодекс,[47] принятый Советом ассоциаций медийной индустрии – САМИ (2002), является обобщенным кодифицированным актом, включающим систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы.

В 2014–2015 гг. в России предпринята самая масштабная за весь период существования отечественного рынка попытка универсализации этических норм в области PR, рекламы и других коммуникаций – разработан Этический кодекс в области коммуникаций.[48]

В рамках международного форума Baltic Weekend-2014 руководители ведущих профессиональных ассоциаций – Ассоциации компаний-консультантов в области развития общественных связей (АКОС), Ассоциации менеджеров России (AMP), IABC/Russia – российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов, Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Российской академии общественных связей (РАОС), Российской ассоциации политических консультантов (РАПК) и РАСО – подписали меморандум о намерениях ратификации данного Кодекса. Подписание меморандума обязывает ассоциации рассмотреть проект Кодекса и присоединиться к нему.

Этический кодекс в сфере коммуникаций – соглашение, уникальное для российской практики. Его целью является установление единых этических стандартов для отрасли коммуникаций в целом, включая коммуникации с бизнес-партнерами, сотрудниками, представителями СМИ и другими участниками коммуникаций, а также коммуникации в социальных медиа.

Приведем здесь один из разделов Кодекса – «Принципы взаимоотношений между участниками коммуникаций»:

3.1. Взаимодействие и общение между участниками коммуникаций должно строиться на принципах вежливости, доверия и взаимного уважения как в устных и письменных коммуникациях, так и в электронных коммуникациях, СМИ и Интернете.

3.2. Участники коммуникаций обязуются не размещать, не публиковать в общедоступных источниках и не доводить до сведения третьих лиц любую информацию, порочащую честь, достоинство и деловую репутацию других участников коммуникаций (если эта информация не соответствует действительности, не проверена и не подтверждена), их должностных лиц и сотрудников, а также недостоверную и заведомо ложную информацию.

3.3. Участники коммуникаций обязуются не предпринимать действий, направленных на присвоение и дальнейшее распространение интеллектуальной собственности других участников коммуникаций, даже если такие объекты находятся в публичном доступе.

3.4. Участники коммуникаций должны способствовать и принимать участие в инициативах, направленных на формирование высокопрофессиональной индустрии этичных коммуникаций в России, повышение профессионального уровня специалистов в области коммуникаций, качества и эффективности коммуникационных кампаний.

3.5. При проведении тендеров, аукционов, торгов и использовании иных способов выбора своих контрагентов и бизнес-партнеров обязуются обеспечить их выбор на условиях честной и здоровой конкуренции, соблюдения законодательства, принципов и положений настоящего Кодекса.

Кодекс предполагает формирование комиссии по вопросам профессиональной этики, которая созывается в конфликтных ситуациях. Решение данной комиссии может стать основанием для того, чтобы исключить виновника конфликта из профессиональной ассоциации, членом которой он является.

Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR, рекламы и других интегрированных коммуникаций является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов и рекламистов и их интеллектуальной продукции, обеспечивает позиционирование PR – и рекламных агентств и других коммуникационных структур как надежных партнеров.

Глава 2

Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий

Основные понятия:

• Текстовые послания для печатных СМИ.

• Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций.

• Слоганы и другие послания для рекламоносителей.

• Послания для стимулирования сбыта.

• Послания для прямой рассылки.

• Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг).

• Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий.

Текстовые послания для печатных СМИ

При многочисленных определениях PR и рекламы ни у кого не вызывает сомнения, что то и другое есть управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах. В предыдущем разделе мы представили специфику создания и функционирования различных каналов передачи информации, теперь же перейдем к рассмотрению собственно посланий. Напомним, что именно так обобщенно называются все виды видео-, аудио-, текстового контента.

Оставляя за рамками рассмотрения послания для непосредственной публикации, которые являются прерогативой специальности «журналистика», сосредоточимся на посланиях, производимых копирайтером – специалистом пресс-службы, коммуникационного агентства, другой специализированной структуры для последующего использования журналистами.

Заметим при этом, что понятия «журналист» и «копирайтер» не являются взаимоисключающими: хороший копирайтер вполне может «перевоплотиться» в журналиста, и наоборот. Бывает, что копирайтер работает вместо журналиста, полностью замещая последнего; существуют также ситуации, когда они работают вместе либо когда копирайтеру приходится «принимать» журналистский текст.

Начнем с посланий, которые готовят в первую очередь для печатного СМИ и его электронной версии, хотя во втором случае к ним предъявляют специальные требования, на которых мы остановимся позже.

Важнейшим и наиболее массовым вариантом послания является пресс-релиз. В наиболее общем определении пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Составляя пресс-релиз, вы должны:

• совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

• представлять факты в форме, отличной от рекламной;

• акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

• прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

• знакомиться со спецификой СМИ – получателей вашего сообщения.

И наконец, думать, как журналист! Реализуя последнее пожелание, обратимся к книге А. В. Колесниченко «Настольная книга журналиста»,[49] его комментарии мы будем приводить в дополнение к собственным.

Главные компоненты традиционного пресс-релиза – это:

• заголовок (headline) (здесь и далее приводятся англоязычные эквиваленты, широко употребляемые в российской практике),

• подзаголовок (lead),

• основная часть (body),

• выходные данные.

Заголовок (не более 10–15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

Вот что говорит о заголовке А. В. Колесниченко:

Функций у заголовка две – информативная и контактная: сообщить, о чем текст, и побудить его прочитать. Леонид Бершидский (в разное время главный редактор газеты «Ведомости», еженедельника «Капитал», медиапортала Slon.ru и др. – Авт.) так объяснял, какие заголовки сильнее привлекут внимание: «Газеты я не читаю подряд, а листаю, и, чтобы задержать мое внимание, мне нужно сказать что-то не просто смешное, но и важное. А значит, заголовок должен нести информацию о сути происходящего, отвечая при этом на вопрос "а зачем мне это читать?". Вот в сегодняшних «Ведомостях» над статьей о том, что Е. Батурина слила всю свою собственность в закрытый ПИФ, написано: "Главный пайщик России". Вам интересно, кто главный пайщик России? Мне да.

Правда, в том же номере заголовок к статье о том, что пара иностранных банков купит акции «Сбера», – "Покупатели поневоле". Тут непонятно, что покупается, и нет достаточной интриги, чтобы я заинтересовался текстом. Слишком сильно полагаться на подзаголовок, в котором больше букв, а потому и больше возможностей изложить суть, неправильно. Потому что заголовок же крупнее набран, зачем его зря тратить – пусть работает. Привлечь внимание и при этом не переврать содержание, не пообещать того, чего нет в тексте, – главная проблема при создании заголовка».

И далее:

Неудачными заголовками являются прежде всего «нулевые» – содержащие банальную мысль, которая применима к множеству ситуаций, а не только к той, которая упомянута в тексте. Вот примеры «нулевых» заголовков: «Главное – скорость и качество», «Подарки всегда желанны», «Люди особой профессии».

Другие типы нежелательных заголовков – вопросительные и цитатные. Вопросительный заголовок плох тем, что читатель ищет в СМИ не вопросы, а ответы. Оправдан знак вопроса в заголовке только из юридических соображений – чтобы подать сомнительный факт как версию, нуждающуюся в проверке. Цитатный же заголовок допустим только в интервью. В материалах остальных жанров вынесенная в заголовок цитата – это практически всегда показатель того, что журналисты поленились или не сумели придумать хороший заголовок к тексту и поэтому вынесли фразу, которая показалась им наиболее яркой.

Заголовки должны быть короткими и легкосхватываемыми выражениями. Не следует перегружать заголовок сложными синтаксическими конструкциями. Знаков препинания в заголовке не должно быть вообще – они тормозят чтение.

А вот наш пример анонсирующего событие заголовка (здесь и далее приводятся отдельные части одного и того же пресс-релиза):

ВО ИМЯ ДУХОВНОГО ВОЗРОЖДЕНИЯ РОССИИ. 70-ЛЕТИЮ ЛЕГЕНДАРНОЙ МАГНИТКИ ПОСВЯЩАЕТСЯ. УНИКАЛЬНАЯ КУЛЬТУРНАЯ АКЦИЯ В ХРАМЕ ХРИСТА СПАСИТЕЛЯ

Подзаголовок (до нескольких десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Подзаголовок кратко отвечает на вопросы: кто? что? зачем? когда? где?

А. В. Колесниченко о подзаголовке (лиде):

Чтобы придумать лид, представьте, что вы стоите на автобусной остановке, а в автобусе сидит ваш знакомый, которому нужно срочно сообщить, о чем ваша статья. Знакомый раскрыл окно и высунул голову, но автобус трогается и у вас есть лишь несколько секунд. То, что вы в них вложите, и будет содержанием лида.

Лид состоит максимум из пяти строк и должен сообщить без излишних деталей главный смысл информации, содержать элемент времени и указывать источник информации. Лид должен быть настолько захватывающим, чтобы заставить читателя прочитать сообщение до конца. Лид повторяет заголовок по смыслу, но, как правило, ему не идентичен, так как развивает и уточняет содержание заголовка. В лиде следует избегать излишней информации, которая отвлекает от главной мысли.

Пример:

В рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», администрация г. Магнитогорска, Фонд культуры России, Магнитогорская государственная консерватория, Центр духовного развития молодежи Свято-Данилова монастыря при содействии Министерства культуры РФ по благословению Его Святейшества Патриарха Московского и всея Руси Алексия II проведут 17 апреля 2002 года уникальную культурную акцию в храме Христа Спасителя. Впервые здесь столь масштабно представляется музыкальное и хоровое искусство регионов России.

Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников формуле SOLAADS, где:

S – предмет (Subject) – означает указание на ключевую характеристику новости;

О – организация (Organization) – говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

L – местоположение (Location) – сообщает о территории, где событие произошло;

А – преимущества (Advantages) – представляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

А – заявления (Application) – конкретизирует и персонифицирует в ряде случаев в виде прямых цитат происхождение и оценку новости;

D – детали (Details) – дополняет общую картину подробностями;

S – источники (Sources) – указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

А. В. Колесниченко добавляет к этой схеме (которая относится в первую очередь к новостному, а не к анонсирующему пресс-релизу) свою версию:

– Ну и что? (Значение).

– Что будет? (Прогноз).

– Как развивалось событие? (Сюжет).

– Чего хотят действующие лица? (Позиции сторон).

– Что было в событии наиболее яркого? (Интересные подробности).

– Что послужило условиями для события? (Обстоятельства).

– Что думают специалисты? (Экспертная оценка).

Он высказывает ключевую рекомендацию по конструированию пресс-релиза:

– Вспомните, как начинаются детские сказки. Например, «Жил старик со своею старухой у самого синего моря». А заканчиваются? «Опять перед ним землянка. На пороге сидит его старуха, а пред нею разбитое корыто». Рассказ ведется по хронологии развития событий. Чтобы узнать, чем все закончилось, нужно дочитать до конца. Такой тип повествования называется историей.

Новость – это антиистория. Мы нарушаем хронологию и начинаем повествование с самого важного и затем располагаем информацию по убыванию важности. Если переложить «Сказку о рыбаке и рыбке» на язык новостей, заметка начиналась бы так: «Старуха осталась у разбитого корыта». Затем переходим к менее важному. Например, «Перед этим золотая рыбка сделала старуху царицей, но старухе все было мало». Дальше будет еще менее важное: «Золотая рыбка исполняла желания старухи после того, как рыбку поймал старик, но сжалился над ней и отпустил в море». Потом еще менее важное: «Для себя старик у золотой рыбки не просил ничего». Потом: «Первым желанием старухи было получить новое корыто».

Рассказ о событии в порядке убывания важности с нарушением хронологии – это так называемый принцип перевернутой пирамиды. Эту композиционную схему изображают в виде перевернутого треугольника: находящееся вверху основание треугольника означает, что заметка начинается либо с результата события, либо с его кульминации, самого яркого эпизода или особенной детали.

Новость об уже закончившемся событии начинается с его результата либо о кульминации. Новость же о событии, которое только готовится, начинается также с его результата, только ожидаемого.

Пример:

230 исполнителей, 4 хора примут участие в уникальном концерте под удивительными по красоте и оригинальности сводами зала церковных соборов храма Христа Спасителя. Это лучшие исполнительские силы Южного Урала и Магнитогорска, который в последние годы стал одним из культурных центров России: Магнитогорская государственная академическая хоровая капелла им. С. Эйдинова (выступала в Ватикане перед папой римским), сводный хор Магнитогорской государственной консерватории (МаГК), симфонический оркестр МаГК, вокальный квартет хора мальчиков «Соловушки Магнитки», мужской вокальный ансамбль «Металлург».

В юбилейном концерте прозвучат произведения Л. Бетховена, А. Бородина, С. Рахманинова, В. Калистратова, А. Пахмутовой; в программе – русская духовная музыка, отечественная и зарубежная классика, обработки народных песен.

В концерте выступят народный артист РФ, профессор Московской государственной консерватории И. Агафонников, народная артистка СССР, лауреат Государственной премии композитор А. Пахмутова.

Концерт проходит в рамках фестиваля духовной музыки «Звезда Вифлеема» при организационной и финансовой поддержке ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» и Фонда культуры России.

Подробности на пресс-конференции в пресс-зале церковных соборов храма Христа Спасителя 16 апреля в 17.30, в которой примут участие В. Егоров – председатель Совета директоров ОАО «ММК», В. Аникушин – глава Магнитогорска, М. Сафронов – председатель Городского собрания депутатов Магнитогорска, Н. Веремеенко – ректор МаГК, Т. Шумова – вице-президент Российского фонда культуры, В. Сарычев – советник генерального директора ОАО «ММК», И. Агафонников – народный артист РФ, А. Пахмутова – народная артистка СССР, архимандрит Алексий – наместник Свято-Данилова монастыря, Ю. Якутин – председатель Клуба православных предпринимателей, В. Богданов – председатель Союза журналистов РФ.

К участию в пресс-конференции приглашены председатель оргкомитета по подготовке празднования 70-летия Магнитогорского металлургического комбината, министр промышленности, науки и технологий РФ И. Клебанов и члены оргкомитета.

Наконец, выходные данные содержат:

• дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (заметим, что в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

• указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

• условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.

Внутри понятия «пресс-релиз» существуют дополнительные градации:

Пресс-релиз-анонс – короткое сообщение (объем – около страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости. Вариант такого пресс-релиза представлен выше.

Новостной пресс-релиз (news release) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, круглого стола и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них.

Пример:

УЧАСТНИКИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОЛУЧИЛИ ИНФОРМАЦИЮ ИЗ ПЕРВЫХ РУК

Начальник Центрального таможенного управления Сергей Прусов выступил на заседании Общественно-консультативного совета по таможенной политике при Федеральной таможенной службе (ФТС) России. Он подробно рассказал участникам внешнеэкономической деятельности о реализации Концепции оптимизации структуры и местонахождения таможенных органов, подчиненных Центральному таможенному управлению, расположенных в Московском регионе, и о дальнейших перспективах.

В настоящее время ЦТУ проводит мероприятия по оптимизации мест нахождения таможенных органов, расположенных в Московской области. Сейчас здесь осуществляют свою деятельность 4 таможни (Зеленоградская, Ногинская, Щелковская, МОТ), подчиненные им 42 таможенных поста и 12 отделов таможенного оформления и таможенного контроля (с кодом). Они контролируют функционирование 89 складов временного хранения и 17 таможенных складов.

Ежемесячно в Московской области оформляется порядка 40 тыс. деклараций на товары (ДТ), или 65 % общего объема декларирования по управлению. Из них, около 19 тыс., т. е. 48 %, приходится на товары, включенные в Перечень товаров, категорий лиц, процедур, таможенное декларирование которых в приграничных районах необязательно.

Оптимизация структуры и мест нахождения таможенных органов, расположенных в Подмосковье, включает создание Московской областной таможни и реорганизацию Зеленоградской, Ногинской и Щелковской таможен в форме их присоединения к Московской областной таможне.

В течение 2010 г. управлением проведена значительная подготовительная работа по анализу товаропотоков в Московской области, имеющейся таможенной и складской инфраструктуры, определению наиболее оптимального местонахождения таможенных постов с учетом транспортной логистики и других критериев.

Размещение таможенных постов предусматривается в основном на крупных терминальных складских комплексах, отвечающих современным требованиям к их обустройству, оборудованию, техническому оснащению и имеющих возможность для значительного увеличения пропускной способности.

В результате реорганизации из 54 мест декларирования подлежат ликвидации 27. С 1 по 19 января 2011 г. 20 таможенных постов и 3 ОТО и ТК прекращают осуществлять таможенное оформление и таможенный контроль товаров. Оставшиеся 22 таможенных поста и 9 ОТО и ТК будут осуществлять деятельность в полном объеме.

В целях обеспечения благоприятных условий для совершения таможенных операций, недопущения задержек при их осуществлении в связи с проводимой реорганизацией осуществлен ряд мероприятий по информированию участников ВЭД, владельцев СВХ и контролирующих органов (Россельхознадзор и Роспотребнадзор). Также были проведены рабочие встречи с экспортерами, предприятиями оборонно-промышленного комплекса, ОАО «РЖД», осуществляющими таможенное оформление импортного сырья и комплектующих.

В целях разрешения конфликтных ситуаций и проблемных вопросов, которые могут возникнуть в ходе совершения таможенных операций и проведения таможенного контроля в переходный период реорганизации, в управлении создана рабочая группа по оперативному реагированию на обращения (жалобы) участников ВЭД. Для оперативного информирования всех заинтересованных сторон на официальном интернет-сайте ЦТУ размещается информация о всех мероприятиях, проводимых управлением. Представители бизнеса и деловых кругов могут получить из первоисточника достоверную информацию о реорганизации таможенных органов Московской области. Также на сайте управления размещена информация о складах временного хранения, на которых размещаются таможенные посты и ОТО и ТК Московской областной таможни; телефоны «горячей линии» управления по обеспечению информационного и консультативного сопровождения участников внешнеэкономической деятельности в период реорганизации таможенных органов.

Кроме того, Зеленоградской, Ногинской и Щелковской таможнями до большинства участников ВЭД доведена информация о планируемых мероприятиях. Представителям деловых кругов было рекомендовано рассмотреть вопрос о применении перспективных таможенных технологий, в частности электронного декларирования, с использованием международной ассоциации сети Интернет.

В завершение своего выступления Сергей Николаевич отметил, что сокращение мест декларирования, расположенных в Московской области, не влечет автоматическое сокращение количества подконтрольных им складов временного хранения. Склады временного хранения, включенные в реестр владельцев СВХ на условиях Таможенного кодекса Таможенного союза, по желанию их владельцев будут функционировать и после 01.01.2011. Центральное таможенное управление принимает максимально возможные меры, направленные на недопущение затягивания процесса декларирования товаров и транспортных средств и создание благоприятных условий для участников внешнеэкономической деятельности.

Источник информации: пресс-служба Центрального таможенного управления

Пресс-релиз – техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о продукте или об услуге часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз-объявление (announcement release) – короткая (1–2 абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок.

Для рассылки в редакции и раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе бэкграундер (background notes) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Пример:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (МИНОБРНАУКИ РОССИИ)

Министерство образования и науки Российской Федерации (Минобрнауки России) образовано 9 марта 2004 г. Указом Президента РФ № 314. Минобрнауки России были переданы функции по принятию нормативных правовых актов в установленной сфере деятельности упраздняемого Министерства образования РФ и функции по принятию нормативных правовых актов в сфере науки упраздняемого Министерства промышленности, науки и технологий РФ, а также функции по принятию нормативных правовых актов в установленной сфере деятельности преобразуемого Российского агентства по патентам и товарным знакам.

Минобрнауки России является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке государственной политики и нормативно-правовому регулированию в следующих сферах:

• в сфере образования,

• в сфере научной, научно-технической и инновационной деятельности, развития федеральных центров науки и высоких технологий, государственных научных центров и наукоградов, интеллектуальной собственности,

• в сфере воспитания, дополнительного образования, опеки и попечительства, профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних, социальной поддержки и социальной защиты обучающихся и воспитанников образовательных учреждений.

Минобрнауки России осуществляет координацию и контроль деятельности находящихся в его ведении Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, Федерального агентства по науке и инновациям и Федерального агентства по образованию.

Минбрнауки России руководствуется в своей деятельности Конституцией РФ, федеральными конституционными законами, федеральными законами, актами Президента РФ и Правительства РФ, международными договорами России, а также Положением о Минобрнауки России.

Минобрнауки РФ осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, общественными объединениями и иными организациями.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; назначение, награждение, отставка, смерть.

Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций или персон по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Эффективным посланием считается открытое письмо, составление которого предполагает:

• публичное обращение автора к адресату, побуждающее его к неотложным, активным действиям в связи с предметом выступления;

• указание на общественную значимость проблемы,

• публичный вызов адресату, призывающий его продемонстрировать профессиональные или нравственные качества, власть, личное мужество, интеллект, нравственную стойкость.

Основная цель письма может выражаться в инициировании и получении публичного одобрения, порицания, предложения, требования. Вспомогательной целью письма является создание атмосферы реального или срежиссированного конфликта, который улавливается целевой аудиторией и держит ее в состоянии напряженного ожидания, побуждает следить за дальнейшим развитием событий.

В письме, претендующем на серьезную реакцию со стороны адресата, утверждения всегда должны подкрепляться убедительными и ясными для аудитории фактами.

Приведем пример открытого письма, направленного в 2012 г. одним из авторов настоящей книги губернатору Омской области В. Назарову. Предыстория письма такова: в 2011 г. Международный пресс-клуб по контракту со структурами Администрации Омской области (которую тогда возглавлял Л. Полежаев) реализовал проект «Формирование бренда Омской области» и отчитался по нему как перед губернатором, так и публично. Утвержденный логотип проекта получил народное название «брендолапа». Но пришел новый губернатор и… Об остальном станет понятно из текста письма.

11 мая 2012 г.

Губернатору Омской области В. И. Назарову Средствам массовой информации Омской области

ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО

О проекте брендинга Омской области, высказываниях губернатора В. И. Назарова о «брендолапе» и об отказе НГС «Новости Омск» опубликовать комментарий руководителя проекта профессора Александра Чумикова

Уважаемый Виктор Иванович!

Уважаемые коллеги-журналисты!

10 мая на портале НГС «Новости Омск» была опубликована информация под заголовком: «Губернатор Назаров «забраковал» лапу-бренд Омской области». Вот ее полный текст:

«Бренд Омской области, более известный под названием «брендолапа», не вызвал восхищения нового губернатора Виктора Назарова. На своей первой пресс-конференции Назаров заявил, что бренд Омской области нужно создавать не рисунками, а делами, законами.

"Бренд в виде лапы я не понимаю. Я понимаю только, что пришли люди, нарисовали лапу, получили денег на лапу", – высказал свое мнение новый губернатор Виктор Назаров.

Отметим, что бренд Омской области в виде медвежьей лапы появился в октябре 2011 г. при поддержке уходящего губернатора Леонида Полежаева и учрежденного правительством региона Агентства рекламно-выставочной деятельности. На создание бренда было затрачено 10 млн руб. Контракт правительство заключало с Международным пресс-клубом. Чумиков PR и консалтинг».

Сообщение сразу же обросло до боли знакомыми совковыми комментариями типа: «Я такое бы бесплатно нарисовала» (пользователь Ирина).

Правда, ей ответил некто «Прохожий»: «Сказать легко, а сделать и продать труднее». В другом посте он же вспомнил популярную байку о прежнем руководителе, который передает три конверта новому. В первом конверте записка: «Вали все проблемы на меня».

А не скрывающий своего имени Александр Стрельников высказался в четырех постах еще более определенно:

«Знаете, друзья, не понимая, можно критиковать сколько угодно и как угодно. Деньги данные были потрачены не на картинку, а на конкретные разработки развития региона. Выработана целая концепция продвижения, колоссальный труд, я наблюдал за этим проектом с самого начала и не ленился вникать в суть дела.

Концепция развития региона прописана до мелочей в отношении каждой отрасли и направления с учетом специфики региона. Для этого понадобилось профессуре провести целый комплекс аналитических мероприятий. А логотип создан для того, чтобы наделить его ценностью качества продукта, на котором он должен стоять. Будь то сгущенка или водка «Пять озер». Для его применения к тому или иному продукту планировалось создать целый комитет из общественных инициатив, будь то Торгово-промышленная палата, Союз предпринимателей, отраслевых представителей, с переаттестацией предприятий через определенный промежуток времени. Будет очень жаль, если данные усилия и деньги будущий губернатор выбросит за борт, как ненужный хлам. Советую всем вникнуть в данную разработку, а уж потом делать свои выводы!»

Я тоже предложил свой комментарий. Но он почему-то был отвергнут модератором информационного ресурса http://ngs55.ru. Отсюда привожу его полностью для сведения губернатора и средств массовой информации:

«ОТКЛИК РУКОВОДИТЕЛЯ ПРОЕКТА НА ВЫСКАЗЫВАНИЕ ГУБЕРНАТОРА:

1. Почти весь 2011 год мы потратили в Омской области на открытое и публичное разъяснение того, что бренд области – это НЕ КАРТИНКА. Может быть, в течение будущих 20 лет (столько был у власти Л. К. Полежаев) новый губернатор это поймет.

2. Отчитаться за «распил» 10 млн за «лапу» – крайне трудная задача. Если бы губернатор посмотрел хотя бы один отчетный документ по проекту (кроме сотни РАЗНЫХ картинок), он бы понял, почему это удалось.

3. Можно продолжить работу (а она начиналась еще в прошлом году!) по этим документам и двигаться к бренду региона. Можно начать все по новой (еще 10 млн?), но тогда… работа над «брендовыми делами и законами» значительно притормозится.

4. Опыт разработки бренда Омской области обсуждается как позитивный в десятках регионов России, он вошел в учебники и профильные сборники. В 2011 г. при наборе в браузере Яндекса слов «Бренд области» в первую очередь представлялась Омская область. Может, губернатор не в курсе дела?

5. Ситуация с оценкой (а главное, с использованием результатов) проделанной работы банальна до безобразия: под сукно!

6. За губернатора обидно. И за регион. И за Сибирь. И за державу в конечном счете.

7. Кто будет отвечать на этот пост – не надо больше про лапу. Лапа тут абсолютно ни при чем! Кто знает – тот понимает».

Это я писал вчера. А сегодня добавлю: готов еще раз приехать в Омск и еще раз объяснить, что за документы по брендингу области были подготовлены и как с ними работать. За бесплатно.

Александр Чумиков, генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», доктор политических наук, профессор

Добавим, что данное письмо полностью или фрагментарно было опубликовано большинством омских средств массовой информации областного и городского значения.

Высоковостребованный в СМИ вид послания – обозрение (обзор). Составленный из разных событий (товаров, персон), обзор создает ощущение объективности, и выбор отдельного события (товара, персоны) не выглядит рекламным. Многие СМИ не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или товара, но при этом они приветствуют обозрения, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных групп товаров. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзор вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.

Привлекательно для СМИ и такое послание, как социологическое резюме – «выжимки» из каких-либо социологических исследований, содержащих актуальные выводы. Резюме дает адаптированное к информационным ожиданиям целевой аудитории изложение результатов научного исследования.

Меморандум – памятная записка, расширенное заявление, в ряде случаев резюме некоторого форума или в наиболее общем виде сформулированный протокол о намерениях сторон. В дипломатии – нота с изложением взглядов правительства на какой-нибудь вопрос.

Медиакит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео – или аудиозаписи, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т. п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций

По мере развития интернет-коммуникаций и конвергентных СМИ, адаптирующих все виды контента, значительно меняется известный уже более 100 лет рассмотренный выше формат пресс-релиза. Возникает социальный медиарелиз (от англ. social media release (SMR) – социомедиарелиз) – пресс-релиз нового формата, написанный специально для конвергентных СМИ и социальных медиа, под которыми в данном случае подразумевается весь комплекс телевизионных, радио-, интернет-ресурсов, работающих с новостями (поисковые системы, информационные агентства, online-медиа, социальные сети).

SMR первыми освоили информационные агентства. Обратимся к опыту РИА «Новости» (в 2015 г. – Международное информационное агентство (МИА) «Россия сегодня» и приведем характерный пример социомедийного пресс-релиза (см. рис. на след. стр.).

Наши пояснения.

1. Понятия и формы заголовка и подзаголовка остались неизменными по сравнению с традиционным пресс-релизом:

General Elektric создаст в «Сколково» свой научный центр.

Церемония подписания предварительного соглашения о сотрудничестве между фондом «Сколково» и американской корпорацией General Elektric (GE) состоялась в четверг в Москве, передает корреспондент РИА «Новости».

2. В SMR по-прежнему присутствуют выходные данные: 09:19 30/06/2011

3. Основная часть SMR составлена по классическим канонам формулы SOLAADS, рассмотренной в предыдущем параграфе. В основе социомедиарелиза – «обычная» информация о специальном мероприятии – церемонии подписания соглашения.

4. Однако в дополнение к этому в тексте имеются электронные ссылки (элементы интегрированного ресурса), позволяющие по клику получить дополнительную информацию об:

• инновационном центре «Сколково»;

• наиболее актуальных, по мнению автора сюжета, новостях (MIT поможет «Сколково» создать институт науки и технологии; IBM и «Сколково» подписали меморандум о создании научного центра и др.).

Отдельно существует блок «контекст», в который вынесена ссылка, позволяющая получить еще более подробную информацию о бэкграунде похожих проектов:

• Силиконовые (кремниевые) долины в странах мира.

А также ссылки на RSS-ленту, микросеть Твиттер, сеть «ВКонтакте», LiveJournal.

Присутствует раздел «Мультимедиа», содержащий видео (Медведев ждет конкретных результатов от «Сколково» еще до открытия; «Сколково»: спасение ученых – дело рук других ученых; «Сколково» может получить 15 млрд руб. на развитие – Дворкович) и инфографику (Проект иннограда «Сколково»), и раздел «Добавить комментарий», в котором под гиперссылкой содержатся графы для регистрации (Имя____E-mail____URL_____).

Заметим, что, коль скоро РИА «Новости» сами готовят подобный пресс-релиз (SMR), резонно предположить, что и получать от MR-служб они хотели бы именно такие пресс-релизы.

Какие еще элементы могут присутствовать в пресс-релизе нового типа (SMR):

• корпоративный сайт,

• корпоративный блог/блоги,

• страницы в других социальных сетях,

• Википедия по теме,

• фото в Pdf или ссылки на Flickr, Instagram, «Яндекс. Фотки»,

• видео на YouTube или других сходных ресурсах,

• актуальные отзывы на сюжет (в дополнение к приведенным в пресс-релизе),

• указание на возможность комментирования («отзывы здесь»),

• Icq, Skype (адрес интернет-связи для звонков и видеозвонков),

• список блогеров, пишущих на тему релиза,

• презентации в SlideShare.net (социальный сервис, который позволяет конвертировать презентации PowerPoint в формат Flash и предназначен для их хранения и дальнейшего использования) или Animoto.com (социальный сервис по автоматизированному созданию эффектных видеороликов из фотографий),

• карта Google Map к событию.

SMR находится на стадии развития, поэтому приведенный здесь перечень позиций может дополняться и далее. При этом он является теоретически идеальным, но практически избыточным, требующим для производства существенных затрат. Даже РИА «Новости» (МИА «Россия сегодня»), имевшее прогрессивную систему news-room, рассчитанную на круглосуточное производство синтезированных форматов новостей, не смогло выдержать поточную подготовку посланий уровня приведенного выше пресс-релиза.

Вот как выглядело в 2015 г. послание разумной достаточности в МИА «Россия сегодня»:

Береговые войска СФ отрабатывают ночные стрельбы в Заполярье (заголовок)

13:42. 11.02.2015 (время выхода новости)

Стрельбы выполняются из самоходных артиллерийских установок «Гвоздика» и «Акация», танков Т-72БЗ, бронетранспортеров БТР-80, гранатометов и стрелкового оружия с использованием трассирующих боеприпасов и приборов ночного видения (подзаголовок).

Москва, 11 февраля. Арктические подразделения береговых войск Северного флота (СФ) приступили к отработке ночных стрельб на полигонах береговых войск в Заполярье, сообщил в среду начальник пресс-службы СФ капитан 1 ранга Вадим Серга.

Всего к данным мероприятиям боевой подготовки береговых войск Северного флота привлечены более 2 тыс. военнослужащих.

«На полигонах береговых войск Северного флота личный состав арктических подразделений мотострелковых бригад, а также соединения морской пехоты и ракетно-артиллерийской бригады приступили к ночным стрельбам», – сообщил Серга.

Он добавил, что стрельбы выполняются из самоходных артиллерийских установок «Гвоздика» и «Акация», танков Т-72БЗ, бронетранспортеров БТР-80, гранатометов и стрелкового оружия с использованием трассирующих боеприпасов и приборов ночного видения. По его словам, стрельбы на полигонах береговых войск Северного флота в Заполярье проводятся в условиях, позволяющих максимально полно подготовить военнослужащих арктических подразделений к выполнению задач в арктической зоне, в том числе в условиях полярной ночи.

Далее следует отсылка к рубрике «Безопасность» – на тот случай, если потребитель захочет познакомиться с общим контекстом проблемы.

Потом возникают теги (от англ. tag – ярлык, этикетка, бирка; метить) – присутствующие в тексте новости ключевые слова, по клику на которые можно познакомиться с их подробными значениями. Например, в нашем случае присутствовали такие категории тегов, как «Персоны» (Вадим Серга), «Организации» (Северный флот ВМФ России), «Продукты» (БТР-80, гаубица «Акация», танк Т-72 «Урал»), «Места» (Арктика).

В теле новости содержалась иллюстрация с указанием автора (Михаил Фомичев) и возможности ее покупки.

Кроме того, профильная редакция МИА предлагала вниманию пользователей фотоленту «Самое грозное оружие России», состоящую из 10 снимков лучшего вооружения, созданного как в советский, так и в российский периоды.

Наконец, пользователям предлагалось поучаствовать в опросе, что при наличии интерактивных свойств ресурса не представляет никакой сложности:

Опрос

Стала ли сильнее российская армия за последние годы?

• Конечно, постоянная модернизация вкупе с усилением кадрового состава армии сделали свое дело

• Хоть Вооруженные силы РФ и не стали самыми крупными в мире, но они сейчас точно одни из самых боеспособных

• Российская армия слегка изменилась, но нужно приложить еще много усилий

• Нет, она осталась такой же вялой, неповоротливой военной машиной

• Не знаю, я мало слежу за подобными вещами

Голосовать

Если же говорить об уровне минимальной достаточности синтезированного послания, то это текст + гипертекстовые ссылки внутри него, предусматривающие переход как на собственно текстовые, так и на аудио – и видеодополнения.

Слоганы и другие послания для рекламоносителей

Слоган – послание в виде короткой фразы, девиза, отражающего направления деятельности организации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Слоган в широком понимании – смысловая часть пакета компонентов и носителей фирменного стиля, о котором говорилось в разделе по планированию. В узком понимании слоган – это рекламное послание.

Удачный слоган не может родиться быстро – он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен вариантов, гармоничных с предложенными графическими решениями. Среди правил создания слогана следующие:

• Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов; отсюда при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями.

• Слоган должен исполнять желания («Индезит» прослужит долго» – бытовая техника), потакать слабостям («Баунти – райское наслаждение» – шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» – Международный пресс-клуб).

• Ритм удачного слогана зачастую согласовывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и пр. («Вместе веселей. Вливайся!» – напиток «Фанта»).

• При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность и значимость («Маленькие компьютеры для больших людей»).

• Наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги. Вот какие слоганы предлагает, например, обувной рынок: у GEOX это «Обувь, которая дышит», у ЕССО – «Обувь для жизни», у Ralf – «Когда нигде не жмет».

Приведем пример профессиональной экспертизы текстов слоганов, предложенных для формирования бренда Омской области, проведенной доктором филологических наук, заслуженным профессором МГУ им. М. В. Ломоносова, президентом Ассоциации преподавателей по связям с общественностью Л. В. Минаевой.

Для экспертного заключения исполнителем проекта Агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» были представлены восемь вариантов слоганов. Пять из них имели английские эквиваленты:

1) Омская область: из Сибири вырастая.

Omsk region: growing from Siberia, growing Siberia

2) Омская область: все цвета Сибири (цвета Сибири).

Omsk region: all colours of Siberia, colours of Siberia

3) Омская область: новая философия Сибири.

Omsk region: new philosophy of Siberia, new Siberian philosophy

4) Омская область: Сибирь – мы ответим.

Omsk region: Siberia – feedback, Siberia – we reply

5) Омская область: сибирский перекресток.

Omsk region: Siberia – crossroads

6) Омская область: край мужских дел.

7) Омская область: в авангарде изменений.

8) Омская область: трансъЕвразия.

Анализ проводился по следующим показателям: 1) самодостаточность текста слогана, 2) гармоничность формы, 3) положительная эмоциональная энергетика, 4) маркетинговая ценность слогана.

Самодостаточность текста слогана

Слоган – краткий самостоятельный текст, который должен быть понятным даже в отрыве от других элементов кампании. С этой точки зрения слоганы 2, 3 и 4 нельзя считать удачными.

В слогане 2 неясно, какие цвета имеются в виду. В английском эквиваленте слогана («colours of Siberia») употреблено слово «colours» (мн. число), которое в английском языке имеет значения «национальные цвета», «знамя», «спортивная форма», что также не проясняет смысл данной фразы.

Слоган 3 приравнивает территорию к философии, что вызывает недоумение.

В слогане 4 непонятно, кто кому ответит – Омская область Сибири? И почему надо отвечать, был какой-то вызов? Английские эквиваленты «Siberia – feedback» (feedback – «обратная связь»?!), «Siberia – we reply» ответа на данные вопросы тоже не дают. Если это намек на популярную в настоящее время песню, то следует отметить, что популярность многих современных песен редко когда длится более года-двух и сами песни известны далеко не всем. А в отрыве от контекста песни фраза, как было показано выше, теряет всякий смысл.

Гармоничность формы

Все слоганы построены по одной синтаксической модели: словосочетание «Омская область» – двоеточие – фраза, интерпретирующая смысл словосочетания «Омская область». Во всех слоганах соблюдены такие правила слоганов, как краткость и афористичность.

Однако следует заменить в слогане 5 атрибутивное словосочетание «сибирский перекресток» на «перекресток Сибири», что подчеркнет центральное положение области на карте Сибири (сибирских перекрестков много, а перекресток Сибири – один). На английском будет лучше звучать «Omsk region: Siberia crossroads».

Несколько тяжеловато звучит и неологизм «трансъЕвразия», который на английском превращается в сложное слово с двумя дефисами «Omsk region: Trans-Euro-Asia» и напоминает «Trans-Siberian railway». Вряд ли создатели стремились к данной ассоциации.

Положительная эмоциональная энергетика

Слоган 4 неудачен с точки зрения вызываемой эмоциональной реакции, поскольку фраза звучит угрожающе.

Слоган 6 также следует признать неудачным, особенно если кампания имеет целью продвижение Омской области за рубежом. На Западе очень щепетильно относятся к тендерным вопросам и фраза «край мужских дел» может вызвать отрицательную эмоциональную реакцию.

Положительные ассоциации вызывают слоганы 1 и 7. Слоган 1 («Омская область: из Сибири вырастая») по созвучию вызывает ассоциацию с высказыванием М. В. Ломоносова «Богатство России будет прирастать Сибирью». Фраза «из Сибири вырастая» обладает такими смысловыми оттенками, как динамизм, рост, развитие, что усиливает эмоциональную энергетику всего слогана. В качестве английского эквивалента надо оставить в данном случае только «growing from Siberia».

Слоган 7 подчеркивает стремление Омской области быть в первых рядах регионов, осуществляющих реформы в экономике и социальной сфере, быть лидером.

Нейтральны в плане эмоциональной энергетики слоганы 5 и 8.

Маркетинговая ценность

Маркетинговая ценность слогана определяется его способностью передать потребителю основную информацию о продвигаемом объекте, в данном случае о территории. Эту функцию более или менее успешно решают слоганы 1, 5, 7 и 8.

1) Омская область: из Сибири вырастая.

Omsk region: growing from Siberia, growing Siberia

5) Омская область: сибирский перекресток.

Omsk region: Siberia – crossroads

7) Омская область: в авангарде изменений.

8) Омская область: трансъЕвразия.

Слоганы 1, 5, 8 связывают Омскую область с Сибирью – регионом, который обладает огромным потенциалом. Слоган 7 прямо указывает на основную стратегию развития области, что можно усилить в английском эквиваленте: Omsk region: Changers Leader.

Выводы

Таким образом, наиболее удачными можно считать слоганы 1, 5, 7 и 8, которые достаточно информативны, обладают приемлемой синтаксической формой, вызывают положительные эмоции и могут функционировать как самостоятельные мини-тексты. Дальнейший отбор должен опираться на общую концепцию продвижения региона.

* * *

Создавая рекламное послание, нужно руководствоваться и рядом других правил. Продолжим анализ текстов. Так, тексты для товарной (рекламирующей продукт или фирму) и социальной (рекламирующей поведенческие модели) рекламы должны быть разными.

Товарная реклама необходима при появлении новой фирмы, товара, еще неизвестного покупателю, при заполнении рынка однотипными товарами, резком расширении объема продаж, «завоевании» новых территорий.

Различают следующие виды товарной рекламы.

Первоначальная реклама знакомит круг возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугой путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи.

Конкурентная выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывает его отличия, убеждает купить именно этот товар.

Сохранная – поддерживает спрос на ранее рекламируемый товар, носит напоминающий характер.

Товарная реклама призвана:

• способствовать появлению потребности в данном товаре, т. е. создавать спрос;

• давать потребителю необходимую информацию о товаре;

• обеспечивать устойчивый рост сбыта;

• внушать доверие к товару и его производителю;

• побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;

• придавать товару определенный образ;

• обеспечивать узнаваемости товара;

• осуществлять противоборство с марочным товаром конкурентов.

М. Валовая в своей книге «13 бесед о рекламе» цитирует требования к товарной рекламе российского специалиста Н. Абрамова, сформулированные им еще в 1911 г.:

• Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии.

• В изложении считайся со средним читателем.

• Не зазывай по-базарному, хотя и не очень скупись на превосходные степени: «знаменитое», «лучшее в мире», «единственное».

• Не обещай больше, чем можешь сделать.

• Повторяй рекламу по определенному плану.

• Отличайся формой объявления от конкурентов и избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной рекламы, но и всем ведением своего дела.

• Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения, – выброшенные деньги, также неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах.[50]

А вот современные требования к товарной рекламе, которая должна:

• адресоваться группе целевых потребителей, максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он приобретает от использования товара;

• отвечать моральным и эстетическим нормам, принятым в стране;

• быть правдивой, не допускать прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах или услугах;

• содержать заметный товарный знак, торговую марку предприятия;

• быть по возможности краткой, написанной простым языком, аргументированной и не утомляющей потребителя;

• опираться на факты;

• иметь броский, заявляющий о товаре заголовок.

Приведем одну из популярных формул построения текста торговой рекламы – AIDA, где А – Attention (привлечь внимание) – интригующая ключевая фраза, заголовок; I–Interest (возбудить интерес) – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту;

D – Desire (вызвать желание) – кульминационный узел воздействия, цель которого – сформировать стремление покупателя обладать товаром; А – Action (призвать к действию) – финал рекламного текста, содержащий прямую или косвенную рекомендацию к совершению покупки.

Рассмотрим несколько примеров торговой рекламы, содержащей указанные элементы:

«Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE».

Начальная фраза «Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм» привлекает внимание и этично отстраивает рекламируемый товар от потенциальных конкурентов.

Фраза «А пока одевайтесь с комфортом» возбуждает эмоциональный интерес и стимулирует поиск ответа на вопрос, о каком товаре идет речь.

Завершающая фраза «Джинсы фирмы LEE» прямо указывает на товар и содержит косвенный призыв к покупке.

В рекламе «Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно» больший упор делается на демонстрацию уникальности и сообщение о материальных свойствах товара.

А вот реклама косметики: «Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Mary Kay». Интригующей здесь становится скрытая информация, которую извлекает потребитель: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью фирменной продукции, которой вас к тому же научат правильно пользоваться.

Реклама авиакомпании Lufthansa начинается с сообщения о полезных свойствах товара: «Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб…»

Далее эти свойства прямо и привлекательно соединяются с потребителем: «…компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС».

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.[51] И если текст товарной рекламы направлен на покупку, то в случае с социальной рекламой – на убеждение людей принять или изменить отношения или практические действия, поддержать социально значимые проекты, обратить внимание на важные для общества проблемы.

В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий социальная реклама может выполнять информационную, образовательную, воспитательную, агитационную функции.

В XXI в. к приоритетным направлениям кампаний социальной рекламы относились следующие:

Общество – развитие, гражданская ответственность, безопасность жизнедеятельности, достижение равных прав и социальных гарантий, интеграция в общество людей с ограниченными возможностями, проблемы престарелых и социально незащищенных граждан, профилактика социально опасных явлений.

Здравоохранение – здоровый образ жизни, планирование семьи, профилактика опасных заболеваний; борьба с табакокурением, наркотической и алкогольной зависимостью.

Экология – проблемы загрязнения окружающей среды; защита природы, биоразнообразия, заповедников, отдельных исчезающих видов растений и животных.

Семья – защита семьи, детства и материнства; ценность семейных отношений, пропаганда против насилия в семье.

Приведем примеры социальной рекламы государственных ведомств по актуальным проблемам жизни российского общества:

• по проблемам наркомании (Управление Федеральной службы по контролю за оборотом наркотиков по Москве о горячей линии доверия для наркозависимых);

• по борьбе с пьянством и алкоголизмом (Министерство здравоохранения Российской Федерации);

• по борьбе с терроризмом (Национальный антитеррористический комитет – НАК).

В случае и с товарной, и с социальной рекламой текст послания заведомо короче, чем любое журналистское (PR) послание. Ведь, например, специфика outdoor-рекламы такова, что длина рекламного контакта гораздо меньше, чем у традиционных медиа (в большинстве случаев 0,5–3 сек), а отвлекающих от ее восприятия факторов, напротив, очень много. С другой стороны, рекламное послание, размещенное и в outdoor-варианте (для пешеходов, стоящих на автобусной остановке), и в случае с indoor (на стенде в кинотеатре), может быть более объемным по числу знаков.

Вот пример коротких рекламных текстов, рассчитанных на автомобилистов:

«Будь человеком! В железных машинах – живые люди».

«Пристегнись!».

«Не ангел, но хранитель. Выпил, вызови такси».

А вот вариант более объемного, но также приемлемого текста рекламы фирмы Comazo, размещенной на щите в торговом центре и рассчитанной на женщин:

ОНО МНЕ НРАВИТСЯ

Сначала я даже не поверила, что белье шьют у нас, в России. Что же такое «Комацо» для меня теперь? Немецкое качество, экологическая чистота, большой выбор – есть модели нарядные и повседневное белье, для лета – хлопок, для зимы – шерсть.

Оно так удобно, что его даже не замечаешь.

Что еще можно сказать про белье «Комацо»?

Оно мне нравится! Маша Шукшина.

Разумеется, рекламу важно преподносить не только в виде обычного текста, но и как послание, выполненное в оригинальной шрифтовой и цветовой гамме, сочетающееся с изображением – фото или рисунком. Соответствующие композиционные построения должны содержаться в бренд-буке – документе о фирменном стиле, который мы уже рассматривали в книге.

Предложим и дополнительную информацию. Так, большую роль в рекламе играют знаки – изображения, несущие краткую информацию, которая легко и быстро считывается любым человеком. Существует три вида знаков, применяемых в рекламе.

Знаки-символы – конвенциональные (принятые по соглашению). Они предельно условны и считываются легче всего. Это цифры, буквы, знаки препинания, математические и другие технические и научные символы. Простейшие примеры конвенциональных знаков: школьный звонок, красный крест на машине «скорой помощи», «зебра» на пешеходном переходе, звезды и полосы на погонах.

Иконические знаки – образные знаки, графически похожие на обозначаемый предмет. Они часто используются для вывесок и указателей.

И наконец, знаки-индексы – это знаки, не похожие на обозначаемый объект, а указывающие на какие-либо его свойства. Знак-индекс – визуальная метафора, позволяющая вовлечь реципиента в активное восприятие рекламы, вызывающая у него эмоциональную реакцию. А это, в свою очередь, способствует лучшей запоминаемости рекламного обращения.[52]

Социальная реклама для водителей, перевозящих ребенка в автомашине

Реклама этичного поведения в ночном клубе «Космос»

Для создания эффективного изобразительного ряда наружной рекламы пригодятся и следующие правила:

• для щитов и сити-форматов предпочтительнее использовать фотоизображения, а для вывесок – условные рисунки или символы;

• фотография, изображающая человека, привлекает больше внимания и легче запоминается;

• изображения слегка одетых девушек, симпатичных детишек или умильных зверьков становятся образами-вампирами, если напрямую не связаны с рекламируемой продукцией или основной идеей послания. Симпатичные «вампиры» отвлекают внимание от рекламируемого товара;

• изображение должно быть динамичным. Придать динамику можно за счет использования асимметричной композиции, цветового контраста, диагональных линий, а также фотографий или рисунков, демонстрирующих остановленный момент движения объекта.

Послания для стимулирования сбыта

Для обозначения таких посланий и направления в маркетинге в целом используется термин сейлз промоушен (SP – от англ. sales – продажи, promotion – продвижение). Действия, в ходе которых продвигаются товары, называются промоакциями. Это способ довести информацию о товаре непосредственно до потенциального потребителя в том месте и в то время, где:

• товар или услугу можно получить,

• потребителей много.

Специалисты в области сейлз промоушен – промоутеры. Промоутеры раздают рекламную продукцию в местах наибольшего скопления людей: на остановках транспорта, станциях метро, рынках, выставках, в торговых центрах. При желании потребитель получает дополнительную устную информацию о товарах непосредственно от промоутера в процессе живого общения. В качестве промоутеров могут выступать не только специально нанятые люди, но и продавцы, кассиры, работающие в торговых помещениях.

Эксперты называют пять задач, которые решаются в ходе промоакций, и каждой из них сопутствуют специфические послания.

1. Увеличение объема продаж.

Наиболее общая задача, ориентированная на все целевые группы, и характерное послание для нее – информация о снижении цен на определенные продукты или поощрении за покупку (покупка с подарком). Например, в одной из сетей супермаркетов покупателям сообщалось о том, что, купив четырехкилограммовый пакет стирального порошка, они получат в подарок торт.

2. Увеличение первичных покупок.

Уже из названия задачи следует, что основная целевая группа здесь те, кто никогда или в течение длительного времени не пользовался некоторым товаром или услугой.

Суть послания в данном случае – информирование о дополнительных преимуществах товара, о которых покупатель может не знать.

Другой вариант – раздача бесплатных образцов товара или его бесплатная дегустация.

Ъ. Увеличение повторных покупок.

Эта задача особенно важна в тех группах товаров, где покупатели легко и регулярно переключаются с одной марки на другую. Здесь применяются следующие методики:

• распространение информации о продаже n-го количества продуктов за деньги, после чего еще один продукт выдается бесплатно;

• выдача покупателям в качестве эквивалента затраченной ими суммы денег определенных знаков (марок, магнитов). Набрав установленное количество знаков, покупатель получает бесплатный товар, причем выбирает его из нескольких наименований;

• покупатель собирает торговые этикетки (пробки, вложенные в продукт идентификационные элементы и пр.), которые затем участвуют в конкурсах и лотереях с призами.

4. Увеличение лояльности к торговой сети, магазину, продукту.

Лояльность – это нечто большее, чем просто стремление к повторным покупкам. Лояльность заставляет вас посещать магазин, когда в этом нет особенной необходимости, и покупать товар даже тогда, когда он временно перестал быть, например, самым дешевым.

Большинство торговых сетей имеют свои программы лояльности, общей чертой которых является послание в виде клубной карты. В минимальном варианте такая карта предлагает покупателю (члену клуба) накопительную скидку на товары, в расширенном – целый перечень услуг.

Так, популярная в России карта «Малина» накапливает баллы, которые потом возвращаются в виде денежных средств или подарков, если владелец заправляется в бензоколонках ВР или посещает определенные сети ресторанов; карты «Связной» и «Кукуруза» позволяют реализовать накопленные бонусы в магазинах «Связной» и «Евросеть».

5. Создание интереса к торговой марке.

Это самая масштабная из перечисленных задач, для ее решения требуется формирование имиджа, построение бренда, развитие бренд-коммуникаций, проведение коммуникационных кампаний, о чем уже говорилось в нашей книге.

Послания для прямой рассылки

Прямая почтовая рассылка (от англ. direct mail – DM – прямая почта) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет DM остается эффективным рекламным инструментом.

DM разделяют на четыре основных вида:

• рассылка по электронной почте,

• традиционные почтовые отправления,

• факсовая рассылка,

• рассылка сообщений по мобильному телефону.

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать адресные базы данных (БД) – списки рассылки. Наиболее квалифицированные базы создаются специализированными DM-агентствами.

Базы данных делятся на открытые и закрытые для доступа.

Закрытыми являются в основном БД физических лиц, содержащие персональные данные граждан. Они, как правило, создаются государственными структурами для собственных нужд и ведутся уполномоченными органами. К ним относятся БД ГИБДД, МВД, ФСБ, избиркомов, органов пенсионного и социального обеспечения, Комитета по статистике, Регистрационной и Лицензионной палат и др.

Открытые БД – это юридические лица, а также БД физических лиц, собранные под заказ, например, в результате промоакций, исследований, доработки существующих БД, сбора откликов, купонов, заявок и др. Открытость или закрытость БД определяется и регулируется законодательством, в частности Федеральным законом № 152-ФЗ от 27 июля 2006 г. «О персональных данных».

Первичные БД – те, которые берут из справочников, приобретают у поставщиков данных. Затем их дорабатывают DM-агентства для нужд своих клиентов, и тогда их называют вторичными.

БД оцениваются по размеру (количество имен), типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), почтовой базе (какой процент адресов создан на основе DM-акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий покупку, но способный на нее). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

В принципе специалисты рекомендуют не покупать готовые базы рассылок. Эффективность e-mail-кампании по ним будет низкой, а IP-адреса вполне могут попасть в «черные списки».

На эффективность традиционной почтовой рассылки кроме наличия адресной базы влияют такие факторы, как качественная форма и содержание послания (отправления), учет специфики медиапланирования этого вида рекламы.

Подробнее остановимся на наиболее современном виде рассылки – по электронной почте. Как и в случае с sales promotion, важной задачей e-mail-рассылки является увеличение продаж. Согласно экспертным оценкам, первый месяц запуска грамотной рассылки дает увеличение продаж на 10 % и более.

Максимальный эффект от e-mail-рассылки достигается сочетанием двух факторов: актуальности конкретного предложения и «ожидаемости» писем со стороны читателей. Более точно спрогнозировать результат запущенной кампании помогает процедура конверсии – подсчета отношения открытых писем к отправленным. В усредненном варианте рассылки по сегменту В2С эксперты приводят такие цифры (%):

• рассылка до 100 человек – 38;

• до 1000 человек – 23;

• до 5000 человек – 18;

• до 10 тыс. человек – 14,5;

• от 100 тыс. человек – 9.

Чтобы «открываемость» писем повысилась, рекомендуется:

• отправлять письма регулярно;

• включать в текст послания не только рекламные материалы, но и познавательно-развлекательную информацию (кейсы, интересные факты, полезные советы). Время от времени в письмах можно упоминать историю компании и делать анонсы ближайших мероприятий;

• соблюдать баланс между рассылкой «полезного» и «продающего» контента. Оптимальным соотношением считается 1:4. Исключение составляет продвижение интернет-магазина. В этом случае включать ссылки на свои товары можно в каждом письме.

Частота рассылки зависит от сегмента бизнеса. Но, как показывает опыт, оптимальная регулярность – раз в неделю. Перерывы между письмами не должны составлять более двух недель.

Чтобы письма из рассылки попадали не в «спам», а в папку «входящие», нужно учитывать следующие моменты. Письма определяются серверами как спам при наличии в них:

• вложений больших размеров,

• коротких текстов одновременно с большими изображениями,

• неработающих ссылок,

• объемных текстов и заглавных букв в теме письма,

• спам-слов в теме или содержании письма («бесплатно», «сейчас», «деньги»),

• скриптов или анкет,

• большого количества электронных адресов в копии письма.

Теперь обратимся к таким традиционным посланиям, как обычные письма, которые отправляются в качестве коммерческой корреспонденции, предназначенной для «материализованного» и персонализированного распространения.

Коммерческие отправления для прямой почтовой рассылки могут быть простыми, т. е. состоять из письма на одной странице, и сложными. Сложное почтовое отправление может представлять бандероль, в которой находится собственно письмо, а в дополнение к нему брошюра, рекламные листки, бланк заказа и конверт для ответа.

Подготовка рекламного письма, которое убедит читателя сделать то, что рекомендует отправитель, имеет свои особенности. Письмо должно быть обращено лично адресату. Если на конверте написаны от руки или напечатаны ваше имя и фамилия, вы точно знаете, что письмо адресовано действительно вам, а не всем людям, проживающим в вашем доме или на вашей улице.

И наоборот, когда вы получаете письмо с надписью на конверте: «Специальное предложение, только для Вас», «Жильцам», «Руководителю», «Менеджеру по кадрам» и пр., вы понимаете, что это обычная рекламная листовка, которую большинство людей выбрасывает не читая.

Чтобы с вашей рекламой познакомились, лучше оформить ее как частное письмо. Конверт должен привлекать внимание потенциального потребителя, но не содержать никакого «завлекающего» текста. Надпись на конверте может включать слова: «конфиденциально», «лично», «срочно прочтите».

При составлении рекламного текста рекомендуется учитывать следующие моменты:

• отразите нужды потребителей в заголовке рекламного письма. Сразу предложите адресату конечный продукт или результат;

• начните послание с эмоционального обращения и сообщите людям, что товар, который вы предлагаете, поможет изменить их жизнь к лучшему;

• ответьте в письме на возможные вопросы адресата: «Ну и что?», «А какое мне до этого дело?»;

• забудьте о собственном «Я» и думайте о «Я» покупателей, сосредоточьтесь на их нуждах и потребностях.

Вот как может выглядеть правильно сконструированное рекламное послание:

Здравствуйте, уважаемая Мария Владимировна!

Всего несколько дней, и Вы – в отличной форме!

Что Вы обычно делаете, чтобы похудеть? Зарядку? Истязаете себя диетами? А как быть, если нужно похудеть быстро, всего за несколько дней? Специально для этого мы изобрели пояс для похудения Body Design. Он удаляет излишки жидкости из подкожной клетчатки, создает ощущение тепла и уюта. Уже через три дня Ваша талия станет на 2 размера тоньше, такой, о которой Вы всегда мечтали. Благодаря чудесному поясу для похудения стало возможным избавиться от нескольких сантиметров без хлопот и усилий с Вашей стороны. Он сделает все за Вас. Пояс для похудения Body Design абсолютно не стесняет движения, его можно носить под одеждой. Он совершенно незаметен для окружающих.

Далее следует напомнить адресату, что вы от него хотите, т. е. прямо попросить сделать заказ на ваш продукт или услугу:

Если Вы действительно хотите изменить свою жизнь, обрести больше денег, здоровья, любви с помощью нового средства для похудения, сделайте заказ прямо сейчас.

Рассылка рекламных писем по факсу в настоящее время непопулярна и считается малоэффективной.

Что касается мобильной телефонии, то правомочность рассылок здесь недостаточно отрегулирована законодательно, поэтому мы не будем останавливаться на данном методе в нашей книге.

Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг)

Спичрайтинг (от англ. speech – речь и write – писать) – технология подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного выступления, а также консалтинг авторитетного лица по организации публичного выступления и его исполнению.[53]

Специалист, занятый данными операциями, – спичрайтер.

Спичрайтерский текст – публичный текст, обладающий мнимым авторством, произносимый авторитетной персоной и предназначенный для оптимизации социальных взаимодействий спикера с актуальными целевыми аудиториями.

Цели и мотивы публичного выступления:

• Информирование общественности о значимом для нее событии.

• Формирование, поддержание или улучшение репутации персоны, произносящей речь, и структуры, которую он представляет.

• Опровержение сложившегося мнения в отношении какого-либо объекта.

Виды спичрайтерских текстов:

Программные речи – доклады по актуальным проблемам на больших мероприятиях (конференции, круглые столы, фестивали, собрания акционеров, бизнес-форумы и др.).

Реплики – короткие выступления в рамках пресс-конференции, презентации, дискуссии.

Интервью – беседа с журналистом.

Крылатые фразы.

Так, хрестоматийными стали крылатые фразы, придуманные для руководителей государств их спичрайтерами:

• «Один человек плюс закон – уже большинство» (Дж. Уэлливер для тридцатого президента США К. Кулиджа);

• «Спрашивай не о том, что Америка может сделать для тебя, а что мы вместе можем сделать для свободы человека» (Т. Соренсен для президента США Дж. Кеннеди);

• «Экономика должна быть экономной» (А. Бовин для генерального секретаря ЦК КПСС Л. Брежнева).[54]

Что значит эффективный спичрайтинг? Спичрайтеры президента России Б. Ельцина в книге «Отзвук слова» отвечают на этот вопрос так:

В арсенале умелого политика слово – мощное оружие, эффективное средство достижения целей. В решающий момент, в самых критических обстоятельствах и даже, казалось бы, в безвыходных ситуациях удачное выступление, убедительная речь и меткое высказывание способны круто изменить настроения людей и перевесить чашу весов в пользу политика.[55]

Спичрайтером может быть сотрудник PR-отдела или пресс-службы, хорошо владеющий словом и любящий с ним работать, общительный, разбирающийся в специфике деятельности организации. Лучше всего, чтобы у него были журналистское или филологическое образование, высокий уровень владения языком. Спичрайтеру необходимо максимально освободиться от других обязанностей хотя бы на период написания речи. Чем более спичрайтер будет «заточен» под создание текстов выступлений, тем интереснее и привлекательнее они будут.

Присутствие в команде современного руководителя человека, который пишет ему речи, – нормальная практика. Это не значит, что руководитель таким образом признает свое косноязычие или неграмотность. Просто текст, созданный профессиональным спичрайтером, гораздо динамичнее и яснее для слушателя, чем статистическая сводка с официально-деловыми штампами, которую готовят отраслевые отделы в ответ на распоряжение написать доклад.

Спичрайтер готовит речь, но спикер отвечает перед аудиторией за ее содержание. И если он публично произнесет что-то не то, вряд ли объявит виновником ошибки спичрайтера. Отсюда вывод: спичрайтер всегда должен иметь доступ к начальнику, чтобы оперативно решать все возникающие в процессе написания речи вопросы. Общение со спичрайтером через посредников усложняет процесс написания текста и вредит его качеству.

На начальном этапе подготовки речи руководитель представляет спичрайтеру следующую информацию в виде технического задания:

• название и тему мероприятия;

• желательную формулировку темы выступления;

• жанр выступления: доклад, презентация, приветственное слово и т. п.;

• хронометраж выступления;

• краткую характеристику аудитории (примерное количество слушателей, их качественный состав, наличие или отсутствие представителей СМИ, высокопоставленных лиц);

• срок готовности первого варианта речи и дату его обсуждения;

• информацию, которая обязательно должна войти в речь (факты, статистика, достижения, проблемы);

• фрагменты, на которых необходимо акцентировать внимание аудитории;

• моменты, о которых не следует упоминать в речи.

Спичрайтера следует обеспечить достаточной информацией по теме выступления. Поэтому все имеющие отношение к теме подразделения организации должны быть готовы к совместной работе с этим специалистом: знать, в чем состоит его деятельность, какие материалы могут ему понадобиться, как интерпретировать те или иные статистические данные.

Важно учесть и вот какой момент: речь готовится письменно, но произносится устно, поэтому стоит иметь представление о различии этих вариантов, которые указаны в таблице:[56]

Представим структуру эффективного устного выступления и проиллюстрируем ее фрагментами речи Президента России В. Путина на открытии 126-й сессии Международного олимпийского комитета в Сочи 4 февраля 2014 г.

Вступление:

• привлечение внимания,

• установление контакта с аудиторией,

• фиксация внимания,

• анонс выступления.

Уважаемые дамы и господа! Дорогие друзья!

Уважаемый господин президент Бах!

Искренне рад приветствовать вас в Сочи – столице XXII Олимпийских зимних игр.

Всего три дня отделяют нас от того момента, как на стадионе «Фишт» взовьется олимпийский огонь и будет дан старт грандиозному спортивному мировому празднику.

Россия готовилась к нему ответственно, тщательно и с огромной любовью к спорту, ждала с радостью и большими надеждами.

Изложение основного содержания:

а) первый проблемный модуль:

• описание существенных положений,

• констатация того, как это должно быть,

• предлагаемый метод решения.

Мы хорошо помним тот эмоциональный, душевный подъем, который подарила нам московская летняя Олимпиада 1980 г., и испытываем самые добрые, светлые чувства от того, что великий и вдохновляющий дух Олимпийских игр вновь возвращается к нам.

Мы благодарны Международному олимпийскому комитету за возможность принять у нас Белую олимпиаду. Понимаем, как это было непросто – предоставить право проводить Игры городу, где на тот момент было всего 10 – максимум 15 % необходимой инфраструктуры, но вы поверили в наши силы, поверили в русский характер, который не боится трудностей.

Должен сказать, что эти трудности, наоборот, только сплачивают нас. А у нас в России большая многонациональная семья, трудно даже подсчитать, но свыше 160 наций и национальностей проживают в нашей стране. Эти трудности дают всему российскому народу мощный стимул изменить ситуацию к лучшему, доказать, что Россия способна решать любые задачи, успешно достигать самых амбициозных целей, как, например, возвести за пять лет элитные спортивные сооружения и всю необходимую городскую инфраструктуру, на строительство которых обычно уходят десятилетия.

Сегодня каждый из вас может увидеть, как преобразился за прошедшие годы сам город Сочи, убедиться, что наша страна готова внести свой вклад в развитие всего мирового спорта. В ходе подготовки к Играм нами наработан серьезный, большой багаж знаний, которыми мы готовы делиться со всеми нашими друзьями и партнерами – членами большой олимпийской семьи, в том числе в просветительской сфере, в области продвижения как самого олимпийского проекта, так и собственно спорта, ценностей здорового образа жизни…

б) другие проблемные модули, построенные по аналогичной конструкции:

Логическое обобщение:

Хозяевам будущих олимпиад, других крупных спортивных форумов будет интересен наш опыт организации проживания олимпийцев и в целом предложенная карта сочинской Олимпиады.

Здесь также состоится дебют новых видов соревнований, в том числе за счет расширенной программы по фристайлу и сноуборду, особенно популярным среди молодежи…

По окончании Игр олимпийские объекты и их инфраструктура составят основу первого в России международного центра зимних видов спорта, где будут тренироваться сборные команды России, где мы будем рады видеть не только наших спортсменов, но и наших иностранных коллег и друзей…

Выводы (призыв к действию, эмоционально окрашенная информация):

За годы реализации олимпийского проекта проведена колоссальная работа по всем направлениям.4 июля 2007 г. вы, члены МОК, поддержали олимпийскую мечту десятков миллионов россиян, и для нас стало делом чести достойно подготовить и провести зимние Олимпийские игры в Сочи.

Уверен, что благодаря такой огромной созидательной работе, в которую каждый из нас вложил частицу своей души, Игры запомнятся всем участникам и гостям Олимпиады. Мы надеемся, что они смогут лучше узнать, прочувствовать характер современной России, понять и оценить нашу верность своим национальным традициям, верность Олимпийской хартии: идти только вперед и быть открытыми миру – и, конечно, наше гостеприимство, радушие, с которыми мы всегда встречаем добрых и искренних друзей. Надеюсь, это почувствует каждый из вас…

Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий

Фактографическое позиционирование: make story

В основе эффективного информационного производства лежат процедуры создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин «новости».

Новости – это оперативная информация о нас и об окружающем мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Не всякие вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

1) реальное событие,

2) информация, которая попала в СМИ,

3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/зрителями как новость.

Как реализовать второй и третий этапы? Вновь обратимся к уже упоминавшейся книге А. В. Колесниченко «Настольная книга журналиста»,[57] где содержатся подходы к производству новостей, в равной степени важные как для журналиста, так и для PR-специалиста.

Автор справедливо замечает, что новостная заметка – самый распространенный жанр в современной журналистике. Новости составляют 80–90 % материалов ежедневных газет и большинства онлайновых изданий, до половины публикаций в журналах и почти 100 % текстов информационных агентств. Большинство пишущих журналистов заняты подготовкой именно новостных заметок.

Как же определяют журналисты, что достойно публикации, а что нет? Согласно принятому в западной журналистике подходу новостную ценность имеет то, что:

1) людям важно знать для принятия решений, касающихся их жизни;

2) отклоняется от нормы, от естественного хода событий.

В первом случае новостью будет, к примеру, принятие нового закона или изменение валютного курса. Во втором – всевозможные чрезвычайные или курьезные происшествия, причем чем необычнее эти происшествия, тем выше их пригодность к публикации.

Чтобы событие было достойно упоминания как новость, оно должно содержать, по крайней мере, один из следующих четырех критериев:

• значение события,

• масштаб события,

• участие в событии знаменитостей,

• «человеческий» фактор.

Значение события измеряется тем, на какую часть аудитории влияет данная новость, пишет А. В. Колесниченко. Например, погодные катаклизмы влияют на всех. Резкое изменение курса валюты – почти на всех. Изменение правил дорожного движения – на ту часть населения, которая имеет автомобили. А вот новые правила учета лекарств в аптеках только на небольшую часть людей, которые заняты в этой отрасли. Соответственно критерий «значение события» в первом случае (погода) представлен наиболее сильно, а в последнем (лекарства) он может оказаться ниже порога новостной ценности. Впрочем, значение последней новости можно повысить, если доказать, что это грозит дезорганизацией работы аптек и люди не смогут купить лекарства.

Масштаб события измеряют количеством участников или суммой денег. Например, митинг, на который вышли сто человек, будет менее интересен прессе, чем митинг со ста тысячами участников. Равно как авария с одним погибшим или с двадцатью либо ограбление, когда похитили тысячу рублей или миллион. В отделе происшествий одной из московских газет существует правило: писать только о таких автомобильных авариях, в которых погибли пять и более человек. Аварии с меньшим числом жертв изданию неинтересны.

Участие в событии знаменитостей автоматически повышает его статус. Даже незначительное событие может удостоиться внимания СМИ, если оно связано со знаменитым человеком. Например, новость о том, что у одного из автомобилей в Москве лопнуло колесо, 3 июня 2010 г. попала на ленты информационных агентств. Так произошло, потому что в этом автомобиле ехал Владимир Путин.

«Человеческий» фактор проявляется тогда, когда на первый план выходит не «что произошло», а «как произошло», не информация, а эмоция: драматизм, трагичность, романтика, юмор, курьезность. Подобные новости читают не ради информирования, а ради сопереживания. Для иллюстрации А. В. Колесниченко приводит пример из немецкого учебника по написанию новостей З. Вайшенберга (S. Weischenberg):

В Китае после длительных споров женщинам – участницам соревнований по бодибилдингу разрешили показать пупок. Ранее спортсменки должны были выступать исключительно в закрытых купальниках…

Персонажами новостей с «человеческим» фактором часто являются дети и животные, так как происходящее с ними способно вызвать сильные переживания. Еще на «человеческий» фактор работают архетипы – базовые сюжеты коллективного бессознательного, такие как обретение и последующая потеря любимого человека, поиск пропавшего родителя или ребенка, «восстание из пепла» после потери всего, что человек имел.

Переходя к собственным обобщениям, выделим в качестве главного определения привлекательных новостей слово «значимые». Значимые новости – это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый существенной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет – до минут и секунд.

Объекты новости – знания и события. Цель новости – контекстная оценка, сиюминутная полезность, перспективный прогноз.

Но раз новость – это общественно значимое содержание, то должен быть PR-специалист, способный определить, значимо это или нет. В его компетенции поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.

Как справедливо отмечает Михаил Умаров,[58] «компании теперь мало сделать свой релиз ярким и мультимедийным, мало «заточить» под каждое СМИ и разослать по самому удобному для получателя каналу. Теперь новость еще надо встроить в повестку дня, т. е. привязать к релевантным интересам разных групп людей.

Поэтому задача PR-отдела или агентства теперь повторяет задачу многих редакций: отследить новостную картину дня и понять, где есть место для данной компании, продуктов, спикеров в этой картине. Это своего рода ситуационный центр по управлению коммуникациями, встройке в информационный поток… Принять такую роль непросто, но другого пути нет, иначе PR-индустрия останется большой и бесполезной спам-машиной».

Но «встройкой» новости в информационный поток процесс не исчерпывается: если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т. е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем и ничем не ограничен.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ – журналистика факта), вторую – make sense (создавай смысл – журналистика смысла).

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.

Остановимся подробнее на возможностях использования концепции повествовательного типа новостей, которая признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

A) Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины.

Б) Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов.

B) Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.

Г) Создание исторической хроники.

Д) Интерактивное информирование.

Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследование аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны.

Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотрудников редакций.

Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влияния на новости.

Подход к отбору фактов в рамках концепции повествовательных новостей предполагает поведение, когда журналист, а вместе с ним поставщик новостей (ньюсмейкер) максимально идентифицируют себя с потенциальным читателем/слушателем/зрителем и думают лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».

Внутри повествовательной концепции ньюсмейкер – человек, порождающий новостное событие, попадающий в него в качестве главного действующего лица; это по существу основной производитель содержания новостей. Журналист в данном случае выступает в роли фиксатора новостей и их обработчика в соответствии с канонами современной печатной, радио-, телевизионной, интернет-журналистики.

Что же остается PR-специалисту? Управление информационным потоком.

С чего следует начинать управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (электронная почта, страница в соцсетях, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни удалят ваше очередное сообщение («какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать, а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть». Но вы еще не преследуете такого рода целей, отсюда все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов – откажитесь от большинства подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет – дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще об одном: откройте двери (не все, конечно, а только «парадные») в свою организацию, это создает предпосылки благожелательного настроя.

Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к сегментированию информации – созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

Сегментирование сводится к тому, что вместо информационного вала вы начинаете выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач PR-кампании – повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от вала к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно переходить к приоритетной поставке информации и информационному партнерству.

Ведь важно не только чтобы к вам проявляли доверие, но и чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептически – мол, «нематериальные» (нерекламные) контакты в ходе проведения PR-кампаний в России начала XXI в. крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем не проймете, и придется организовывать рекламные контакты, с другой – существует набор совершенно банальных тезисов:

а) средства массовой информации без информации жить не могут,

б) 100 % печатной или эфирной площади не может быть заполнено рекламными материалами,

в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа и сложили пул СМИ, готовых воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть солидным или официальным, а другое – «желтой прессой», не увеличится количество людей, читающих первое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Например, существенная ошибка многих аналитиков из серьезных научных учреждений на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданную редакцией форму подачи темы, включая заданное количество страниц. Но «субъективные» требования журналистов в данном случае вполне справедливы, потому что их цель – чтобы материалы читали, слушали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей, например, «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если «МК» работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы, просто нужно их соответствующим образом обработать.

Остановимся на конкретных приемах создания и усиления новостей.

Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов – привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского Художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 г. (по старому стилю) в ресторане «Славянский базар» состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой и была достигнута договоренность о создании МХТ. Но сам театр открылся год с лишним спустя – 26 октября 1898 г. И авторы замысла празднования принимают решение – объявить период между столетиями двух событий годом столетия МХТ. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем «информационный вес» каждого из них существенно увеличивался солидностью даты.

Повод для выдачи информации можно привязать не к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Например, в России на протяжении нескольких лет проводилась PR-кампания, посвященная зимним Олимпийским играм в Сочи-2014: последовательно шли потоки информации о принятии решения о проведении Олимпиады в Сочи, о плане строительства спортивных объектов, о введении их в строй, о подготовке спортсменов и пр.

Но и само событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных приемов продвижения информации на Западе. Например, еще в 1980-х годах «Кэмпбел суп компани» (США) объявила январь «национальным месяцем супа». Почему был выбран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось максимальным. В дальнейшем последовали «недели» и «дни» супа, в каждом случае насыщенные самыми разнообразными PR-акциями. В результате имело место существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность.

Столь же показателен пример фирмы «Доубранд» – создателя мешочков «Зиплок» для бутербродов, которая организовала «национальный день бутерброда» и выбрала для этого 3 ноября – день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича.[59]

Прием придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, наличествует приобретенное строем предыдущей жизни внимание к всяческим юбилеям. Можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб крепко встал на ноги, появилась необходимость собрать VIP (англ. very important person – «очень важная персона») и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях мы написали: «Добро пожаловать на праздник – пресс-клубу исполнилось 200 дней». Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

В одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Так, при подготовке презентации нового журнала «Дорожный патруль» сразу же было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, а последние сами о себе распространяться не очень любят. Что можно притянуть еще?

Журнал плотно работал с ГАИ, и мы попросили учредителей пригласить на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и автомобильную проблематику. Далее: журнал являлся «младшим братом» одноименной передачи на ТВ, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, декларировалось создание «нового информационного холдинга», таким образом, подключался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность получилась весомой и принесла желаемые плоды.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции руководителя крупной зарубежной производящей компании. Прогнозировалось, что СМИ, скорее всего, воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут ее освещать. Тогда мы избрали другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: франчайзинг или собственное производство?» Состоялась совместная пресс-конференция зарубежного бизнесмена и его отечественного коллеги, использующего методы франчайзинга. Прием сработал!

В преддверии визита российских лидеров в Китай аналогичная акция проводилась в виде уникальной совместной пресс-конференции пресс-секретаря Президента РФ и Чрезвычайного и Полномочного Посла Китая в России.

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе, отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

В начале 90-х годов, работая по PR-обеспечению проекта «Московский Сити», который к 2015 г. обрел солидные зримые очертания, а тогда существовал лишь в картинках, мы выдумывали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе.

И тут в Москву приехал бывший президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Р. Никсону буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотографировал. Естественно, что экс-президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки говорил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты отзывы Р. Никсона о «Московском Сити» были напечатаны вместе с его фотографиями.

Очередной прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой. Хорошо, когда такая проблема действительно есть под рукой. Однако бывает и так: информационный повод присутствует, но из него явно торчат уши личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ с большим скрипом. Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вспомним, например, как в случае с негативным отношением ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом «вдруг» образовался общественный комитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научно-технического прогресса. И проблемы приобрели всероссийскую значимость, а информация пошла в СМИ!

Вообще надо сказать, что формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на современные медиа.

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Нам приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового, а, отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры…» Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или негативным.

Что же может быть новостью чаще всего? Новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды.

Добавим к этому, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже звучит снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»? Какой, например, серьезный информационный повод содержится в очередном, пусть и 65-м по счету, юбилее колледжа МИД РФ? Однако если вы подаете его как первую за всю историю колледжа пресс-конференцию руководителей этой закрытой прежде структуры, то сбор журналистов обеспечен.

Что же касается инвестиционной тематики, от вложений в проект до повышения пенсий, то информационным поводом здесь является и предположение об инвестициях, и обещание их сделать, и тем более юридический документ. По прошествии некоторого времени к данному поводу можно возвратиться, чтобы поговорить о выполненных/невыполненных обещаниях, сбывшихся/несбывшихся надеждах, об обстоятельствах, способствовавших/помешавших реализации хорошего замысла.

Сказанное выше относится главным образом к содержательной части производства новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, основной вес новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и дополнительный вес.

Верный способ получения такого веса – сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100 %, то последующие – все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

Практическая же рекомендация для PR-структуры заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом – поставщиком информации, озаботьтесь выяснением того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».

Новость станет значительно «тяжелее» и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Например, когда мы впервые представляли СМИ итоги Всероссийского социологического исследования по поводу оценки населением ситуации в стране, сбор журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно: многие структуры проводят исследования и распространяют их результаты – за всеми не угонишься. Однако после того как объявили о том, что исследования будут представляться регулярно, причем каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в лучшую сторону: на презентации журналистов стало собираться значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимые нами всероссийские конкурсы СМИ всегда развиваются по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году – еще одна с оглашением номинантов – заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги. Например, в преддверии съезда Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ мы провели пресс-конференцию, где рассказали о порядке проведения съезда и об условиях аккредитации журналистов; на самом съезде, в перерывах – брифинги с участием представителей регионов; по его завершении – встречу с вновь избранными членами правления ТПП.

Если же копнуть глубже, то окажется, что выбор того или иного пункта в обозначенной выше логической последовательности информационных действий является не столько предметом полета творческой мысли, сколько в ряде случаев единственно возможным как для PR-субъекта, так и для самих СМИ. Например, Президент РФ объявляет о сменах в правительстве. Монополию наанонсы изложение этой новости естественным образом захватывает пресс-служба Администрации Президента РФ.

Что остается делать независимым пресс-структурам? Выбрать путь комментирования новости и привлечь для этих целей ведущих экспертов.

Что предпринять аналитическим центрам? Заняться поиском дополнительных подробностей в виде, например, этапов биографии новых государственных лидеров или «закулисных разговоров» о вызревании решения об отставке в президентском окружении.

Смысловое позиционирование: make sence

Перейдем к концепции смыслового типа новостей, которая ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

Как уже показывалось выше, повествовательная новостная концепция также имеет развитые механизмы формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости. А в смысловой концепции подачи новостей происходит именно последнее.

Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производства возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует новость, но и интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. А человек, породивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица, является поставщиком не столько новости как таковой, сколько первичной информации для последующей обработки.

В любом случае существуют два основных субъекта информационного процесса: первый – вбрасывающий информацию, а второй – готовящий из нее новость для СМИ.

Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно PR-специалист (аналитик + копирайтер).

Их главная задача в повествовательном варианте – обойти «повествовательного» журналиста и так поработать с ньюсмейкером, таким образом запрограммировать изложение набора фактов, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу. Представляется, что сложность выполнения такой задачи обусловлена, во-первых, бдительностью журналиста и его редакции; во-вторых, формально ограниченным набором слагаемых, из которых можно построить приемлемую формулу события.

В смысловом варианте PR-специалист точно так же работает с поставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заключается в распознавании смысловой (политической, идеологической, экономической и пр.) позиции журналиста, с тем чтобы выдать журналисту такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше – будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

Задачи СМИ в смысловом варианте существенно отличаются от приведенных выше по отношению к повествовательному варианту и заключаются в следующем:

A) Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей, инсталлирование новых ценностей.

Б) Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

B) Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.

Г) Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группами, между гражданским обществом и властью), предохранение его от коммуникационного распада.

Д) Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла.

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: «то, что актуально и что читатель, слушатель, зритель должен узнать и понять».

В процессе смыслового новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

• значимого события не произошло;

• оно состоялось, но его «захватили» другие информационные субъекты;

• произошло событие по «чужой» теме;

• тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т. д.

Как поступать PR-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются такие формирующие смысл компоненты, как:

• предыстория. Создавая собственную новость, мы обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени, к другим фактам, к изначальным условиям возникновения информационного прецедента;

развернутая картина события. Мы показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием;

• реакция на событие. Мы демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.

Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

Мы также можем обозначить косвенный контекст, т. е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события.

Таким образом, вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «не нашего» и другого события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Смысловое позиционирование означает:

• установление зависимости содержания новости от смыслового контекста,

• достраивание недостающего содержания,

• предположение причин и следствий,

• выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Смысловое позиционирование предполагает содержательное переосмысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в перспективе.

Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов.

В числе способов аргументации фигурируют такие, как:

• непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник,

• изложение и сравнение версий,

• использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий,

• логическое следование,

• документальное подтверждение,

• представление свидетельствующего видеоряда.

Среди острых форм подачи информации, способных вызвать повышенный интерес целевых групп, обозначим следующие:

Эксклюзив – реальное обладание и (или) его формальное декларирование исключительным, отсутствующим у других сегментом или источником информации.

По принципу эксклюзивности периодически строятся целые новостные проекты. Так, на рубеже XX и XXI вв. широкую известность в мире получил спутниковый телевизионный канал «Аль-Джазира». Телеканал вещал с 1996 г. круглосуточно на арабском языке. Через 10 лет вещания его аудитория, по разным подсчетам, составляла 35–50 млн человек, а корпункты располагались более чем в 30 странах. Канал финансировал эмир Катара Хамад бен Халифа аль-Тани, а президентом канала являлся его двоюродный брат шейх Хамад бен Тамер аль-Тани.

Ориентированный первоначально на арабские страны, канал вскоре получил международную известность главным образом за счет того, что после 11 сентября 2001 г. показал эксклюзив первого уровня – записи видеообращения международного террориста Усамы бен Ладена.

Паблисити «Аль-Джазиры» первоначально имело значительный привкус эксклюзивной скандальности. Израильтяне обвиняли канал в поддержке терроризма. Палестинцы, сирийцы и ливийцы называли его рупором сионистской пропаганды за то, что «Аль-Джазира» имеет корпункт в Иерусалиме и собственного корреспондента в кнессете. Иордания и Кувейт выслали корреспондентов «Аль-Джазиры», Египет закрыл корпункт, компании Саудовской Аравии бойкотировали телеканал, отказываясь размещать рекламу в его передачах.

В такой атмосфере канал поставил перед собой задачу приобретения добропорядочного облика, но… вновь за счет эксклюзивности. В 2006 г. «Аль-Джазира» приступил к круглосуточному вещанию на английском языке (Al Jazeera International) из студий в Куала-Лумпуре, Дохе, Лондоне и Вашингтоне. Спутниковый канал начал транслироваться по всему миру и пытался представить «новую перспективу международных событий». Руководство канала намеревалось завоевать дополнительную аудиторию в 40 млн семей в Европе, Африке и Юго-Восточной Азии.

Вот как представляли мировые информационные агентства первые сообщения телеканала в новом облике:

Блэр первым (эксклюзив. – Авт.) из лидеров Запада дал интервью новому каналу «Аль-Джазира».

Премьер-министр Великобритании Тони Блэр стал первым западным лидером, кто дал интервью новому англоязычному телеканалу «Аль-Джазира».

Начавший вещание 15 ноября телеканал вечером в пятницу показал записанное за несколько часов до этого в резиденции на Даунинг-стрит, 10 интервью с британским премьером.

Блэр ответил на вопросы знаменитого британского интервьюера Дэвида Фроста, который некоторое время назад ушел с «Би-би-си» и был приглашен на работу «Аль-Джазирой»…

Сенсация – подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

О том, что мы буквально окружены сенсациями, свидетельствует, например, публикация «Цифры года», представленная в спецвыпуске журнала «Русский Newsweek» за декабрь 2006 г. – январь 2007 г.:

…$4000. Такой фантастической суммы достигла стоимость квадратного метра жилья в Москве, увеличившись за последний год вдвое…

Уровень проникновения сотовой связи в сентябре достиг 100 процентов – т. е. количество активных сим-карт сравнялось с количеством жителей…

В первую неделю октября в России была продана миллионная иномарка. Кроме того, первый раз годовой объем продаж зарубежных авто в стране превысил шестизначное число…

Россия наконец полностью рассчиталась с Парижским клубом кредиторов, досрочно погасив огромный долг бывшего СССР…

К этим и многим другим сенсациям любопытно добавить: собраны и переданы журналу они были инвестиционной компанией «Ренессанс-Капитал»…

Интрига – создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

С ослаблением воздействия на граждан пропагандистских текстов и рекламных слоганов прямого действия в профессиональных кругах все острее ощущалась необходимость производства посланий нового типа, способных сначала захватить, а затем в течение возможно более длительного времени удерживать внимание целевых аудиторий. Такие тексты стали появляться в России в начале 90-х годов XX в., а к началу второго десятилетия XXI в., по экспертным оценкам, занимали не менее трети наружных рекламных установок на городских улицах.

Так, однажды на рекламных щитах появились крупные надписи: «Где деньги?», «Куда ушла жена?» и т. д. В течение нескольких недель люди ломали голову, что все это означает. Интрига разрешилась в следующей плакатной серии: «Деньги в банке – журнал «Деньги» издательского дома "Коммерсантъ"»; «Жена дома – журнал «Домовой» издательского дома "Коммерсантъ"».

Еще больше интриги таило утверждение «Зимы не будет». Разгадка пришла в виде предложения купить автономные отопительные агрегаты, позволяющие сохранять тепло в квартирах даже в случае перебоев с централизованным отоплением.

А текст с признанием «Солодов, я тебя люблю!» породил поистине всенародные обсуждения: «Кто такой этот Солодов? И что это за дама говорит ему о любви таким экзотическим способом?» А далее выяснилось, что речь шла вовсе не о любви, а о новом сорте пива…

Провокация – придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то мнения или интересы характера; создание публичного вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны. В качестве документа, иллюстрирующего данную позицию, выше уже приводилось открытое письмо губернатору области.

Информационная война – демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика каких-либо позиций и действий, имеющая целью как их дискредитацию, так и сбалансированное прикрытие собственных недостатков или слабых мест.

Приведем фрагменты интервью («Информационные войны от майдана до "Боинга"») сотрудника Центра оборонного анализа Российского института стратегических исследований (РИС И) Игоря Николайчука, данное «Комсомольской правде» в связи с конфликтными событиями на Украине:[60]

– Корр.: Игорь Александрович, буквально на днях зам. министра обороны Анатолий Антонов заявил, что все, что говорится на Западе по поводу гибели малайзийского «Боинга», очень смахивает на продолжение информационной войны, – войны, которая уже многие месяцы развернута против Российской Федерации. Мне-то казалось, что такая война ведется чуть ли не с того момента, как Владимир Путин стал премьер-министром в 1999 г. Или у военных свои критерии?

– Я отлично понимаю, о чем говорят наши военные. Там есть высококвалифицированные специалисты в области информационной борьбы и, не будем скрывать, существуют подразделения информационного противодействия идеологического, пропагандистского, контрпропагандистского направления…

Пожалуй, впервые в мировой практике наши военные говорят о некоем новом типе информационной войны, которая подразумевает, что цели традиционной войны, т. е. установление контроля над населением и территорией, достигаются с помощью стратегических информационных и информационно-психологических операций без применения или с минимальным применением военной силы…

Я вам могу привести множество высказываний западных политиков, хоть той же Хиллари Клинтон, последнего времени, где они говорят, что Россия переигрывает Запад в информационной сфере…

– Корр.: …НАТО считает, что российская пресса доминирует в российском медиапространстве?

– Совершенно верно. Никто там не ожидал, что у России: а) хватит политической воли, б) хватит политической самодостаточности, чтобы не оглядываться на окрики мирового медиасообщества…

– Корр.: А какая конкретно тактика в информационном противостоянии их так переполошила?

– По большому счету ничего нового изобретено не было. Мы просто адекватно организовали свои СМИ, ориентировали их на отпор и выбрали приоритеты. При всем уважении к Интернету на первый план были выдвинуты «информационные пушки»: телевидение, многотиражная пресса…

Приведу пример: по данным Левада-центра, 90 % населения РФ новости по Украине получали из передач центрального телевидения. И большинство их них оценивали интерпретацию этих новостей позитивно, т. е. у них не было впечатления, что их обманывают, что говорят неправду или водят за нос… У нас был отличный новостной контент. Разумеется, он был соответствующим образом окрашен или акцентирован и прочее, но это были новости, которые не стыдно было выдать в эфир или поместить на первые полосы газет, это было интересно, а не в стиле «сам дурак». Рискну перефразировать Александра III: У России сегодня всего три верных союзника – армия, флот и массмедиа…

Мы приняли такой показатель: если число негативных публикаций превышает в пять раз число нейтральных, то ведется информационная война. Если меньше пяти, но больше двух – обстановка информационной напряженности по отношению к России. Ну а там, где на одну негативную публикацию приходится, допустим, сто нейтральных, как в Китае, например, такая страна к России нейтральна или доброжелательна…

В первом и втором десятилетиях XXI в., когда объем информации по большинству социально значимых проблем стал не просто запредельным, но и невозможным для всестороннего анализа одним талантливым журналистом, вновь – как и в советское время – встал вопрос о так называемой позиции журналиста, предполагающей ответ примерно на следующие вопросы:

• Как представить проблему в максимально полезном для общества варианте?

• О чем писать (записывать, снимать) нужно, а о чем не стоит?

• Кого считать героем, а кого антигероем? И т. д.

Ответы на эти вопросы лежат чаще всего за пределами упомянутых в нашей книге законов, отсюда стали появляться смыслообразующие (регулирующие) PR-документы нового типа, являющиеся совместными продуктами государственных и общественных структур – информационные эталоны, предназначенные как для PR-специалистов, продвигающих свои тексты в СМИ, так и для журналистов.

Приведем пример информационного эталона, нацеленного на позитивизацию такого важного общественного явления, как патриотизм. Этот эталон носил форму Меморандума о патриотизме (приводится в сокращении), проект которого разрабатывался Международным пресс-клубом, а затем обсуждался и был принят в качестве заключительного документа Всероссийской научно-практической конференции «Вклад средств массовой информации в обеспечение реализации государственной программы «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2006–2010 гг.» (Волгоград, 22 октября 2009 г.).

В начале любого информационного эталона должны присутствовать актуальные для составителя трактовки ключевых понятий. В нашем случае они формулировались так:

«Патриотизм – это любовь к своему Отечеству, сопричастность к истории, культуре и достижениям страны. Патриотизм – важнейшая духовная ценность человека. На его основе формируется гражданская позиция, готовность к достойному, самоотверженному служению своей Родине – России. Именно поэтому воспитание патриотизма – одна из первейших задач государства.

Современная Россия оказалась в сложной ситуации, в связи с тем что многие предыдущие патриотические ценности разрушены. Поэтому, организовывая работу по патриотическому воспитанию граждан Российской Федерации, мы должны четко представлять: что означает патриотизм для нас? на какой основе должно консолидироваться государство? какая идея будет его сплачивать? что такое патриотические мотивации личности? каковы ориентиры для будущего?

I

Настоящий меморандум предлагает собственные ориентировки для ответов на эти вопросы.

Первое. Мы отличаем понятие патриотизма, с одной стороны, от космополитизма – мировоззрения мирового гражданства, ставящего общечеловеческие интересы и ценности выше интересов отдельного государства; с другой – от шовинизма – идеологии и политики агрессивного национализма, проповедующего национальную исключительность и превосходство.

Мы придерживаемся подхода, при котором интересы родины и мира, своего народа и человечества понимаются соподчиненными, как интересы части и целого с безусловным приоритетом общечеловеческих интересов.

В настоящем документе мы рассматриваем понятия и содержание патриотизма и патриотического воспитания граждан Российской Федерации прежде всего по отношению к нашему Отечеству.

Второе. Патриотизм – исконная черта нашего народа. Отличительные черты отечественного патриотизма – миролюбие и добросердечие. Российский патриотизм никогда не носил агрессивного характера и не базировался на противопоставлении своего и чужого <…>

Четвертое. Мы выжили, сохранились как народ и как государство в том числе благодаря тому, что в критические, судьбоносные для Родины периоды истории русский коллективный, соборный патриотизм всегда брал верх над личными, семейными и групповыми пристрастиями и интересами.

Пятое. Не всегда патриотизм воспринимается лишь в позитивном ключе, иногда патриотизм становится объектом критики и приобретает негативный оттенок. Но следует понимать, что негативные оценки патриотизма привязаны к вполне определенным социально-историческим контекстам; они не требуют принятия или отвержения – они указывают на то, что подобные факты не должны повторяться.

Шестое. Для каждого человека понятие патриотизма индивидуально. Люди хотят любить свою страну как заботливую, демократичную, толерантную, богатую. И чем в большей степени она будет становиться таковой, тем выше будут патриотические чувства…

Седьмое. К сожалению, еще бытует так называемый ура-патриотизм, которым пользуются некоторые "профессиональные патриоты" для того, чтобы заклеймить оппонентов, обвинить их в недостаточном патриотизме. Представляется, что такой показной, митинговый подход дискредитирует патриотизм в большей степени, чем критика…»

Далее фиксируются позитивные тенденции в материалах СМИ, заслуживающие одобрения и продолжения, например:

II

«… В средствах массовой информации доминирует тенденция к освещению патриотизма как памяти, патриотизма как внимания к людям, патриотизма как ответственности, патриотизма как поклонения героям, патриотизма как гордости за свой народ и Отечество…

Журналисты, в особенности представители региональной прессы, вносят вклад в популяризацию военной службы как патриотического долга, поддерживают инициативы власти, военного руководства по повышению привлекательности Вооруженных сил Российской Федерации. Освещается деятельность военно-патриотических клубов и специализированных учебных заведений. Накал критических публикаций по отношению к армии значительно снизился по сравнению с периодом 1990-х и первой половины 2000-х годов. Критическая тема по отношению к армии более не является ведущей…

Отмечается положительная роль традиционных религиозных конфессий в воспитании патриотизма…

Победы россиян на международных спортивных состязаниях стали одним из двигателей массового патриотического всплеска во многом посредством журналистов, поддерживающих энтузиазм болельщиков. Красочный рассказ о достижениях отечественной культуры и спорта – хороший способ достучаться до тех наших сограждан, кто далек от политики и плохо знает историю…»

Затем обозначаются проблемные места.

IV

«Одновременно средства массовой информации являются и зеркалом проблем нашей действительности.

Патриотические имена-доминанты в газетах, журналах, на радио и телевидении – особенно центральных – это, во-первых, лидеры государства, что обоснованно. Вторая доминанта – представители национально-патриотического спектра. Третьей сопоставимой доминанты нет.

Концентрация определений патриотизма вокруг некоторых имен должна вызывать серьезные раздумья. Такие привычные ярлыки, как, например, «пламенный патриот N», не должны тиражироваться бездумно, так как они отвлекают потребителя информации от самостоятельного осмысления широкого спектра ценностей патриотизма…

Журналисты позитивно относятся к решению демографических проблем страны: рождаемость надо поддерживать, рожать детей и улучшать демографическую ситуацию вполне патриотично. Но разовых акций явно недостаточно, чтобы переломить ситуацию. Семья как патриотическая ячейка общества нуждается в значительно большем влиянии со стороны государства.

Прослеживаются два основных направления журналистских мнений по поводу патриотического воспитания в школе: первое – поддержка задач и сущности патриотического воспитания как такового, его новых прогрессивных форм, второе – критика формализации патриотического воспитания в виде введения специальных патриотических уроков или предметов.

V

Анализ отчетов министерств и ведомств Российской Федерации о выполнении государственной программы "Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2006–2010 годы" показывает: в авангарде работы со средствами массовой информации находятся силовые министерства и ведомства, что не может не определять ключевые акценты в патриотической тематике телевизионных, радиопрограмм и публикаций. Думается, что такое искусственное выделение военно-силового профиля в качестве главного контекста для патриотической идеи вряд ли будет способствовать ее гармоничному продвижению в широкие массы населения. И наоборот: значительное расширение «мирных» тем лишь улучшит информационную ситуацию…

VII

Картину в средствах массовой информации важно сопоставить с реальной нравственно-исторической памятью народа, патриотическими установками сознания, которые фиксируются в результатах исследований. Они свидетельствуют, что в поиске ориентира для национальной гордости россияне вынуждены погружаться в отдаленное прошлое. Параллельно данные опросов указывают на дефицит современных героев…

Что же касается всех времен, то, как отмечают социологи, в списке выдающихся обращает на себя внимание очень значительная доля государственных деятелей и военных, крайний дефицит женщин и практически полное отсутствие или очень малая доля фигур, воплощающих активность общества, – филантропов, строителей, врачей, мыслителей, первооткрывателей, религиозных деятелей.

В ходе исследований выяснилось, что карьера в российской армии и других силовых структурах остается непопулярной. Высока лояльность россиян к фактам уклонения от службы в армии. Налицо парадокс: армия нужна обществу, население России поддерживает военную практику своего руководства, однако служба в армии непривлекательна для молодых людей и их родителей.

Исследования показали, что современная молодежь мало интересуется политикой и пока слабо включена в общественную и политическую жизнь страны. Имеет место предрасположенность некоторой части молодежи к национальной, а в ряде случаев националистической идеологии. Появляется угроза бесконтрольной радикализации того меньшинства, которое симпатизирует так называемым национал-патриотам. Отмечается и заметный рост «официализированного» радикализма…»

И наконец, в качестве рекомендаций предлагаются ответы на конкретный вопрос: что могут сделать средства массовой информации для того, чтобы укрепить патриотическое сознание россиян?

«Необходимо проведение системных информационных циклов по:

• «героизации» и «патриотизации» различных эпох, добрых дел и событий современной России и их персонажей;

• поиску и продвижению героев современных будней;

• расширению спектра человеческих личностей, воспринимаемых как выдающиеся и патриотические…

Следует перенести основные направления патриотической работы средств массовой информации с глобальных сюжетов на более понятные и близкие: жизнь трудовых коллективов, интересные учебные курсы, перспективные коммерческие проекты, социально необходимые программы, молодые семьи.

Становится актуальной задача дополнения пафосной, пассионарной эстетики журналистских материалов эстетикой сопереживания и конструктивизма; перехода от установки на поиск врагов к стремлению инициировать и пропагандировать конкретные и полезные дела.

В российских массмедиа превалирует трактовка патриотизма, неразрывно связанная с темой войны, будь то Великая Отечественная война или современные локальные войны. Эту тему нельзя назвать абсолютно выигрышной. Победа Советского Союза определила ход истории на много десятилетий вперед. Однако нельзя не признавать, что события тех лет не могут бесконечно питать патриотические чувства российских граждан. Нации нужны и другие ориентиры. В современной политике ценят мир и международное согласие. Война не привлекает, а скорее отталкивает: она не должна стать фундаментом российского патриотизма…

Мы надеемся, что средства массовой информации смогут и должны внести решающий вклад в формирование, развитие и распространение патриотических идей среди российских граждан, в создание на этой основе обновленного и возрожденного российского патриотизма…»

Многие журналисты, писатели пытались бороться с процессами смыслообразования, отрицали его необходимость, выступая за «честную журналистику» и требуя, чтобы говорилась «вся правда». Приведем гротескно-ироничную цитату на данную тему из книги В. Пелевина «Ампир В»:[61]

«Любой современный интеллектуал, продающий на рынке свою экспертизу, делает две вещи: посылает знаки и проституирует смыслы. На деле это аспекты одного волевого акта, кроме которого в деятельности современного философа, культуролога и эксперта нет ничего: посылаемые знаки сообщают о готовности проституировать смыслы, а проституирование смыслов является способом посылать эти знаки…

Какой пульс времени на самом деле… никто знать не может, потому что пульса у времени нет. Есть только редакторские колонки про пульс времени. Но если несколько редакторских колонок скажут, что пульс времени такой-то и такой-то, все начнут это повторять, чтобы идти со временем в ногу. Хотя ногу времени тоже нет…

Нигде не прибегая к прямой лжи, создать из фрагментов правды картину, которая связана с реальностью ровно настолько, насколько это способно поднять продажи… Если связь с реальностью не могла поднять продажи (а она, как правило, не могла), связаться следовало с чем-нибудь другим. Именно сквозь это игольное ушко и шли все караваны…»

Однако иное, на наш взгляд, в условиях наступившего и продолжающегося информационного перенасыщения стало уже невозможным не только для PR-специалиста, но и для журналиста: смысл заменил факт.

V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность

Глава 1

Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем

Основные понятия:

• Цели и виды исследований.

• Репрезентативное исследование.

• Программа и анкета для исследования.

• Обработка данных и подготовка отчета.

Цели и виды исследований

В обобщенном виде понятие исследование сводится к тому, что это научный метод и процесс изучения чего-либо. Переходя к понятию социологическое исследование (о котором мы и будем говорить в настоящем разделе), определим его как систему последовательных методологических, методических и организационных процедур, подчиненных цели получения объективных данных об изучаемом социальном объекте, явлении и процессе.

Для чего проводятся исследования? Первая цель глобальна и очевидна: чтобы установить реальную ситуацию на старте любого проекта. Однако исследования могут и должны проводиться и в середине, и в конце проекта. Более того, в рамках существующих средств и применительно к прецеденту их целесообразно проводить ежегодно, ежемесячно, еженедельно, ежедневно и даже несколько раз в день.

Среди локальных целей исследования обозначим следующие.

Определение и сегментирование целевых групп. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, возможностей и потребностей целевой аудитории.

Основания или проверка эффективности стратегии. Выяснение того, как целевые группы в действительности воспринимают обоснованные «кабинетные» действия.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга. Лучшее понимание конкретных запросов потребителей, получение обратной связи, преодоление риска «отрыва от жизни».

Наблюдение за конкурентами. Уточнение сильных и слабых сторон, накопление базовой информации для использования конкурентных преимуществ.

Обретение известности. Сам факт проведения исследования приносит известность его организатору.

Влияние на поведение. Вопросы исследования формируются таким образом, чтобы подтолкнуть респондентов к «самостоятельным» актуальным ответам.

Прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы:

• В чем заключается проблема?

• Какого рода информация нужна для ее решения?

• Какие территории, организации, целевые группы выбрать для исследования?

• Каков должен быть уровень точности информации по итогам исследования?

• Как будут использоваться результаты исследования?

• Какие средства могут быть выделены на проведение исследования?

Переходя к дальнейшему изложению раздела об исследованиях, заметим, что:

• данный раздел не ставит целью сделать специалистов по рекламе и связям с общественностью одновременно и социологами;

• раздел предназначен для них, с одной стороны, как для заказчиков сложных исследований;

• в разделе будут показаны те исследования, которые специалисты организаций могут проводить самостоятельно.

Начнем с общих понятий.

Традиционно исследовательский анализ делится на теоретический и прикладной. Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации. Прикладной анализ (который и является предметом нашего рассмотрения) предназначен для того, чтобы ответить на актуальные практические вопросы.

Прикладной анализ, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный. Стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе какого-либо проекта, перед разработкой программы позиционирования объекта. Базовое исследование наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку требует сбора и анализа большого объема данных и вовлечения значительного числа респондентов.

Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и в завершающей стадии проекта: как перед какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум – для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.

Исследования объекта подразделяются на количественные и качественные. Количественные (статистические) исследования позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат четким измерениям. В качественных исследованиях используются главным образом описательные методы. Они определяют ключевые тренды, указывающие на соответствие или несоответствие объекта исследований определенным стандартам, ожиданиям, но не могут быть измерены количественно.

Исследование по всем приведенным выше параметрам называется всеобщим (тотальным). Исследование одного параметра является локальным (точечным). Социологическое исследование по всем параметрам, но ограниченного массива данных является выборочным.

Чего следует ждать от исследований? Прежде всего объективной картины, позволяющей понять сложившуюся ситуацию, а затем сформировать конкретные механизмы решения проблем. Проводящий исследование специалист обязан обеспечить валидность (от лат. validus – «сильный»: соответствие, обоснованность, проверяемость социологической информации; отсутствие в ней ошибок) предоставленных заказчику данных, сформулировать корректный прогноз возможных последствий тех или иных шагов. Но сами решения о конкретных действиях принимает, разумеется, заказчик.

Репрезентативное исследование

Самое масштабное, дорогое, но при этом самое точное количественное исследование – репрезентативное (представительное). При его проведении оперируют следующими позициями:

• Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, где единица наблюдения – непосредственный источник информации, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ и т. п. Например: генеральная совокупность – городское население России. Единица наблюдения – гражданин России – горожанин в возрасте от 18 лет.

• Выборочная совокупность (выборка) – часть генеральной совокупности, подлежащая непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала.

Качественная репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех или главных для организатора исследования элементов генеральной совокупности, причем, по разным показателям (например, в городах проживают мужчины и женщины, молодые люди и старики, граждане с высоким и низким уровнем дохода и пр.). Что же касается количественной репрезентативности, то под выборкой (в этом случае она называется квотной) понимается совокупность опрашиваемых респондентов, сконструированная так, что каждая из основных ее составляющих пропорциональна структуре генеральной совокупности в целом, т. е. репрезентативность – это в конечном счете соответствие характеристики выборки характеристикам генеральной совокупности в целом.

При операциях с выборкой встают два неизбежных и до конца не решенных даже на уровне мирового пространства вопроса:

• каким должен быть объем выборки применительно к генеральной совокупности? Вопрос имеет выраженный материальный характер: чем больше выборка – тем дороже исследование;

• какая погрешность (ошибка) выборки ожидается при ее разном объеме? Вопрос имеет «второе дно»: автоматическое увеличение объема выборки не влечет автоматического уменьшения погрешности.

Обратимся к классическому учебнику В. И. Добренькова и А. И. Кравченко «Методы социологического исследования»,[62] в котором содержится обзор российской и международной практики по данному вопросу.

Так, говорится, что знаменитый институт Гэллапа, на протяжении многих десятилетий проводящий опросы в США, выявил, что при общенациональной выборке из 100 человек (при населении страны в 2014 г. около 318 млн человек. – Авт.) ошибка выборки будет в пределах ±11 %; из 200 человек – ±8; из 400 – ±6; из 600 – ±5; из 750 – ±4; из 1000 – ±4; из 1500 – ±3; из 4000 человек – +2 %. Именно поэтому институт проводит общенациональные опросы в США на выборке из 1500–2000 человек. Как видно, организаторы предпочитают увеличение ошибки на \% многократному увеличению стоимости исследования.

Отечественные исследовательские компании проводят общероссийские исследования примерно по такой же выборке. Приведем фрагмент отчета компании «Башкирова и партнеры» о методике проведения исследования «МЧС России: осведомленность населения в вопросах создания и функционирования системы-112 (номер телефона экстренной связи. – Авт.)», выполненного в 2013 г.

• Исследование (опрос) проведено по районированным стратифицированным выборкам городского и сельского населения России, обеспечивающим репрезентативность данных по полу, возрасту, региону и размеру населенного пункта. Опрос проводился в каждом из 8 федеральных округов России. Для опроса были выбраны 46 регионов, в том числе:

• 2 города федерального значения (Москва и Санкт-Петербург),

• 8 республик (Адыгея, Башкортостан, Дагестан, Мордовия, Татарстан, Удмуртия, Хакасия, Чувашия),

• 7 краев (Алтайский, Краснодарский, Красноярский, Ставропольский, Приморский, Пермский),

• 29 областей (Архангельская, Астраханская, Белгородская, Брянская, Владимирская, Волгоградская, Воронежская, Калининградская, Костромская, Курганская, Ленинградская, Липецкая, Нижегородская, Новосибирская, Курская, Московская, Ульяновская, Омская, Оренбургская, Ростовская, Рязанская, Самарская, Саратовская, Свердловская, Томская, Тульская, Тюменская, Челябинская, Ярославская).

Опрос проводился в 100 населенных пунктах (168 точек опроса), из которых 72 города и 28 сел.

Метод проведения опроса

В опросе участвовало население России в возрасте от 18 до 75 лет. Опрос проводился лично интервьюером на дому респондента (face-to-face) в присутствии интервьюера.

Для опроса отбирали домохозяйства по случайной маршрутной выборке следующим образом: в каждом населенном пункте в разных частях/районах населенного пункта случайным образом отбирали начальные точки маршрута (улица, номер дома) – стартовые точки опроса. Эти точки опроса согласовывались с супервайзерами на местах.

При прохождении по случайному маршруту в городах для отбора домохозяйств соблюдался следующий шаг маршрута: при положительном результате пропускали пять квартир и обращались в шестую квартиру.

В селах соблюдали следующий шаг маршрута: пропускали три квартиры и интервьюеры обращались в четвертую при положительном результате.

Если результат был отрицательный в городах и селах, то посещали каждую квартиру/дом (в сельской местности).

Отбор респондента в домохозяйстве проводился среди членов семьи в возрасте от 18 лет и старше по последнему дню рождения относительно дня опроса.

Всего было опрошено 1500 респондентов.

Контроль качества работы интервьюеров

Контроль качества работы интервьюеров в населенных пунктах проводился в количестве 20 % от количества интервью для этого населенного пункта. Контроль проводили региональные представители.

Была разработана анкета для контроля. Результаты контроля заносили в специальную таблицу и присылали вместе с массивом анкет.

В Москве в центральном офисе проводился дополнительно 15 %-й контроль работы интервьюеров в каждом регионе. Контроль проводили сотрудники компании «Башкирова и партнеры».

Такого рода обоснование методики опроса заказчик должен требовать от исследовательской структуры в каждом случае.

Двигаясь дальше, заметим, что объем выборки из 1500–2000 респондентов не является ультимативным ни для стран уровня США и России, ни для меньших по численности населения (генеральной совокупности) территорий, а тем более организаций.

В упомянутой книге В. И. Добренькова и А. И. Кравченко, а также ряде других источников присутствует и вот какая таблица:

Зависимость объема выборки от объема генеральной совокупности (при 5 %-й точности и величине риска в 0,95)

Получается, что вместо 1500–2000 респондентов мы можем использовать не более 400? Теоретически да, но практически это означает, что на одного респондента мы должны «завести» большое число показателей, позволяющих сделать его квотным для ряда групп респондентов, но это не всегда возможно на практике.

Другой момент: а что такое 5 % точности (= не более 5 % ошибки. – Авт.) и 0,95 величина риска? Например, по данным выборочного исследования, 60 % опрошенных удовлетворены работой. Тогда можно утверждать: в генеральной совокупности доля удовлетворенных составит от 55 до 65 % в 95 % случаев. В 5 % случаев такая доля может выйти за этот интервал.

Но и здесь проблемы количества/качества выборки не исчерпываются. Автор книги «Основы паблик рилейшнз» В. Г. Королько,[63] поясняя таблицу выше, говорит, что:

• в ней приведено процентное распределение ответов «да»/«нет» (т. е. как далеки респонденты от единого мнения);

• 5 % точности (= не более 5 % ошибки. – Авт.) при 400 опрошенных касается только того случая, когда ответы респондентов «да»/«нет» распределяются 50/50.

Автор приводит еще одну таблицу, помогающую определить, какую именно выборку целесообразно принять/отбросить во избежание большой погрешности даже для вопросов, получивших 90 % положительных ответов.

Общий вывод. Расчет оптимального объема выборки (сколько респондентов и каких именно необходимо опросить) – важнейшая часть подготовки исследования, позволяющая получать достоверную информацию и рационально распределять время и ресурсы на его проведение. Если взять недостаточный объем выборки, то пострадает достоверность полученных данных. Если идти по принципу «чем больше, тем лучше», то будет потрачено много лишних ресурсов на получение избыточной информации, а достоверность ее не особенно повысится. Если из-за желания опросить всех без исключения исследование затянется, то полученные результаты могут оказаться уже неактуальными.

Программа и анкета для исследования

Социологическое исследование начинается с составления его программы, которая должна содержать следующие разделы: постановка проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, интерпретация основных понятий, методы, план исследования.

Важное место в разработке программы исследования занимает формулирование гипотез. Гипотеза – это вероятностное предположение о причинах явления, взаимосвязях между изучаемыми явлениями, структуре изучаемой проблемы, возможных подходах к решению социальных проблем. Гипотеза дает направление исследования, влияет на выбор методов исследования и формулировку вопросов.

Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации в ходе социологического исследования – анкетный опрос. Он является инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях в отношении конкретных товаров, персон, организаций.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором – ожидается возвращение опросного листа по обычной почте или e-mail.

Применяется групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30–40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом – обращается индивидуально к каждому респонденту.

Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.

При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы снизить искажение данных, опросы следует проводить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоятельства могут измениться. К тому же сама информация о проведении опроса может передаваться респондентами друг другу и влиять на их суждения.

Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности вопроса.

Учитываются структурные параметры вопросов – они выстраиваются от «трудного» к «легкому».

Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и использованием исключительно обыденной лексики.

Нельзя смешивать так называемые программные вопросы (формулировки, нацеленные на получение требуемой информации) и вопросы-индикаторы (формулировки, призванные определить настроение респондента).

Например, подчиненным не стоит задавать в прямой постановке вопросы о популярности руководителя: их следует расчленять на ряд индикаторных вопросов, которые дают характеристику поведения персоналий на пресс-конференциях, фирменных праздниках, в период принятия антикризисных мер и в других ситуациях.

Покажем последовательность блоков анкеты на примере опроса, проведенного Институтом социологии РАН и Международным пресс-клубом в Омской области в 2011 г.

Анкета начинается с введения, где указываются, кто и для каких целей проводит опрос, правила участия в нем, как будут использованы данные, дается гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты.

Уважаемый респондент!

В Омской области по инициативе областного правительства проводится исследование по выявлению отношения граждан к роли региона в социально-экономической системе Российского государства и Сибирского федерального округа. Результаты исследования позволят обосновать приоритетные направления в развитии Омской области как оптимального места для жизни, хозяйствования, отдыха, оптимизировать систему бюджетных расходов, наметить действия региональной власти по повышению качества жизни населения региона.

Обращайте внимание на пояснения к вопросам – в одном случае может требоваться только один вариант ответа, в другом – несколько.

При анализе полученных от вас данных мы обязуемся соблюдать полную анонимность и конфиденциальность.

Далее следуют вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.

1. Проживаете ли вы в Омской области?

1.1. Да

1.2. Нет

2. Какое отношение вы имеете к Омской области?

2.1. Родился в ней

2.2. Переехал сюда с родителями в детстве

2.3. Попал по распределению после окончания учебного заведения

2.4. Приехал сюда на работу

2.5. Приехал ненадолго, живу временно

2.6. Другое_____________________

Далее в анкете идет основной блок вопросов. В нашем примере он строился так:

3. Выразите свое отношение к Омской области.

3.1. Лучшее место из всего, где я мог бы жить

3.2. Не худшее место из всего того, где я мог бы жить

3.3. Не лучшее место, но живу здесь потому, что пока никуда уехать не могу

3.4. Не лучшее место, но пока уезжать отсюда не хочу

3.5. Гиблое место, только и жду, как отсюда уехать

3.6. Другое______________________

Обратите внимание, что в приведенном примере присутствуют закрытые вопросы, когда все варианты ответов заранее предусмотрены (3.1–3.5) и открытый вопрос, когда респонденту предлагается высказаться в свободной форме (3.6). Следует отметить, что открытые вопросы, требующие пространных комментариев:

• располагаются ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце;

• таких вопросов должно быть существенно меньше, чем закрытых.

По смыслу формулировки вопросы бывают:

• прямые лобовые – не содержат скрытого смысла, направлены на получение «простого» (не связанного с анализом ситуации) ответа респондента (см. блоки 1 и 2);

• прямые личные – направлены на получение «сложного» (связанного с анализом ситуации) ответа респондента (см. блок 3);

• косвенные (безличные) – при ответе на них респондент высказывается по существу проблемы, опираясь не только на свой опыт, но и на предполагаемую позицию некоторой целевой группы, что стимулирует большую объективность ответа;

4. Чем больше всего, на ваш взгляд, показательна Омская область для тех, кто не проживает на ее территории?

4.1. Людьми, проживающими на территории области

4.2. Знаменитыми людьми, родившимися или жившими на территории области

4.3. Природой

4.4. Производственным потенциалом

4.5. Спортивными достижениями

4.6. Научными открытиями

4.7. Чем еще?______________________

Выделяются также трюковые вопросы (вопросы-ловушки) – они служат для возможной корректировки предыдущих ответов. Например, вопрос, следующий за 4-м, в «трюковом» варианте звучал так: «А чем больше всего для вас показательна Омская область?»

Прожективные вопросы направляются на изучение реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной или виртуально возможной ситуации. Вот вариант прожективного вопроса:

5. Если бы вам пришлось поменять место жительства, в каком регионе вы бы предпочли жить (выделите не более трех)?

5.1. Кемеровская область

5.2. Курганская область

5.3. Новосибирская область

5.4. Оренбургская область

5.5. Томская область

5.6. Тюменская область

5.7. Алтайский край

5.8. Другой регион (укажите)_______________

Важно обратить внимание на использование принципа шкалы при составлении вопросов анкеты. Дело в том, что ряд социальных свойств (возраст, заработная плата и др.) имеют количественную определенность. Однако большинство социальных явлений и процессов такой количественной определенности не имеют. К ним относятся поведенческие акты (например, добросовестность, энтузиазм), а также мнения респондентов. Причем социологу вместе с PR-специалистом важно определить не только наличие или отсутствие мнений, но и интенсивность их проявления. Чтобы решить такую задачу, при проведении исследования создается специальная процедура приписывания количественной определенности изучаемым качественным признакам. Такая процедура носит название измерение с помощью шкал.

С помощью заранее разработанных шкал могут быть измерены все, даже самые сложные социальные явления. Шкала представляет собой систему характеристик изучаемого свойства, исполняющую роль эталона. С целью разработки шкалы устанавливают континуум – протяженность изучаемого социального свойства, что предполагает определение его крайних состояний/порядков (начало и конец, максимум и минимум) и состояний промежуточных.

Вот пример порядковой шкалы:

6. Какой характер имеет информация, которая поступает к вам об Омской области?

6.1. Однозначно позитивный характер

6.2. Скорее, позитивный характер

6.3. Нейтральный характер

6.4. Скорее, негативный характер

6.5. Однозначно негативный характер

А вот другой вариант порядковой шкалы, где применяются цифровые оценки:

7. Какое направление региональной экономики представляется наиболее значимым для ее развития? Проранжируйте данные направления (1 – наименее значимо, 5 – наиболее значимо).

7.1. Нефтепереработка – 1 2 3 4 5

7.2. Химическое производство – 1 2 3 4 5

7.3. Агропромышленное производство – 1 2 3 4 5

7.4. Лесоперерабатывающее производство – 1 2 3 4 5

7.5. Производство поликристаллического кремния – 1 2 3 4 5

7.6. Производство медицинской техники и приборостроение – 1 2 3 4 5

7.7. Военно-промышленное производство – 1 2 3 4 5

В конце анкеты размещаются заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.

Как правило, в конце анкеты запрашиваются демографические данные опрашиваемых: пол, возраст, образование, семейное положение, профессиональный статус, доход и пр. В идеале эти данные являются контрольной информацией, подтверждающей сделанный накануне исследования теоретический расчет выборки.

В конце анкеты выражается благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснованности, адекватности) анкеты перед большим исследованием проводится «пилотаж», когда анкета испытывается на опытной группе респондентов, являющейся микромоделью планируемой выборки. «Пилотажем» проверяются следующие качества анкеты и категорий респондентов:

• понятность языка,

• конкретность вопросов,

• логика вопросов, их контекст,

• качество объяснения области поиска ответа, условий выбора вариантов,

• компетентность категорий опрашиваемых,

• качество памяти категорий опрашиваемых,

• опасность угодных или стереотипных ответов,

• качество многовариантности выбора ответов,

• способность вопросов вызвать недоверие у опрашиваемых,

• контроль за интерпретацией ответа,

• тактичность интервьюеров.

Составителям анкет следует помнить о том, что характер ответов во многом обусловлен обстоятельствами, в которых проводится анкетирование. К примеру, общественное мнение относительно авиакомпании может ухудшиться, если опрос проводить сразу после крушения самолета.

Для чистоты процедуры нежелательны «наводящие» вопросы, внушающие определенный ответ. В следующих примерах ответ в той или иной степени внушается интервьюером:

• Любите ли вы свою работу? (Высказано сомнение: интервьюер явно заинтересован в ответе, но в каком именно – респонденту неясно; он будет стараться уловить, какой ответ желателен.)

• Вы любите свою работу? (В зависимости от ударения и интонации внушается определенный ответ.)

• Вы не любите свою работу, не так ли? (Утверждение, которое предполагает согласие.)

• Нравится или не нравится вам ваша работа? (Категорический вопрос, требующий окончательного решения, тогда как возможна целая гамма промежуточных состояний и оценок.)

Оптимальная формула предполагает нейтральную интонацию: «В какой мере вас привлекает выполняемая работа?» Далее строится описанная выше порядковая шкала.

Как уже говорилось, масштабное репрезентативное исследование – организационно затратная и дорогостоящая процедура. Однако его стоит проводить далеко не в каждом случае. Существуют механизмы, позволяющие воспользоваться текущими исследованиями профессиональных социологов, которые постоянно проводятся по всероссийской или региональным выборкам, и добавить в них один или несколько своих вопросов. Такой «прицепной» опрос называется омнибусом, например:

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) еженедельно проводит всероссийское исследование по актуальным политическим и экономическим вопросам жизни страны «Общероссийский омнибус-экспресс» с суммарным объемом реализуемой выборочной совокупности в 1600 человек в не менее 40 субъектах РФ, в не менее 150 населенных пунктах. Он предлагает всем желающим юридическим лицам включить в это исследование актуальные для себя закрытые и открытые вопросы.

Добавим к сказанному, что существенным аспектом анкетирования целевых групп является обеспечение большего возврата заполненных анкет. Для этого требуется, с одной стороны, стимулирование опрашиваемых (личное вознаграждение в диапазоне от сувениров до гонорара), с другой – адекватный выбор места и времени анкетирования.

Обработка данных и подготовка отчета

Завершающая стадия репрезентативного исследования – обработка данных и подготовка отчета. Специалист по PR и рекламе должен иметь представление о том, в какой последовательности и по какой структуре эти процессы осуществляются. Здесь выделяются следующие стадии качественно-количественного анализа данных:

I стадия: описание всей совокупности полученных данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации; общая оценка всей выборочной совокупности и промежуточных выборок для последующей интерпретации того или иного локального вывода и обобщающих заключений.

II стадия: «уплотнение» исходной информации – укрупнение шкал, формирование объединенных признаков-индексов, выявление типических групп с целью сокращения числа признаков, нужных для итогового анализа.

III стадия: анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов путем выявления возможных прямых и косвенных влияний, социальные типы и устойчивые образования.

IV стадия: прогноз развития изучаемого процесса, событий, явлений при определенных условиях.

V стадия: составление итогового документа.

Вот примерная структура такого документа:

• Формулировка задач.

• Информация о календарных сроках и объектах, в течение/на которых проводилось исследование; какие источники информации и по каким принципам были выбраны/использованы.

• Выводы диагностического характера:

а) указание на наличие проблем и факторов, способствующих/препятствующих их решению;

б) убедительные, не требующие подробных пояснений подтверждающие статистические данные;

в) рекомендации: предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается краткой аннотацией с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно, потому что его исполнители допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Они заключаются в преувеличенном внимании к технике проведения исследования, описаниям с многочисленными таблицами и малосущественными деталями – все это заказчик просто не в состоянии переварить, т. е. социологическая фирма в первую очередь представляет квалифицированный линейный отчет, в котором все показатели просчитаны, сведены в таблицы, прокомментированы. Но главная прикладная часть отчета – интерпретационная и рекомендательная. Целесообразно, чтобы эта часть готовилась социологами и PR-специалистами совместно.

Глава 2

Самостоятельное проведение качественных исследований

Основные понятия:

• Экспертный опрос.

• Фокус-группа.

• Глубинное интервью.

• Рейтинг.

Экспертный опрос

Распространенной формой современной практики качественных исследований является экспертный опрос. В качестве респондентов в нем выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет получать глубокие и всесторонние ответы на актуальные вопросы в той или иной сфере.

Следует понимать, что экспертный опрос не является репрезентативным исследованием, т. е. эксперт, конечно, может довольно точно угадать (предсказать) лояльность граждан к организации, персоне, товару либо итоги голосования. Но это предсказание не носит характер прогноза с процентным указанием возможной ошибки, как это бывает в случае с репрезентативным исследованием.

Поэтому экспертные опросы следует проводить, когда речь идет не о точных цифрах, а о выявлении некоторого спектра проблем и путей их решения, об определении их иерархического рейтинга, перечня гипотез, которые затем включаются в качестве вопросов в анкеты для массового опроса.

Так, в ходе реализации Федеральной целевой программы по развитию цифрового телевещания параллельно с массовым (репрезентативным) опросом проводился и опрос экспертный. Вот как описывались принципы отбора экспертов:

Эксперты были опрошены по полуформализованной социологической анкете в ноябре 2011 г. в 50 субъектах РФ. В каждом субъекте опрошено 6 экспертов с целью усреднения оценок и придания им более объективного содержания.

Во всех 50 субъектах состав экспертов идентичен:

• представитель администрации (исполнительной власти),

• представитель законодательной власти,

• представитель местного телевидения (можно ВГТРК),

• представитель местной печати,

• представитель общественной организации,

• представитель сферы производства или обслуживания декодеров (приставок) к цифровым телевизорам или фирмы, занимающейся торговлей телевизорами.

Заметим, что, с одной стороны (как указывалось выше), экспертный опрос не есть репрезентативное исследование, с другой – представительность присутствует в принципах подбора экспертов.

Экспертный опрос ставил целью получить ответы на следующие вопросы: как разные категории населения отнесутся к введению цифрового телевидения? будут ли и насколько охотно/неохотно люди покупать цифровые телевизоры/приставки-декодеры? станут ли платить абонентскую плату? достаточен ли уровень информированности населения о цифровом телевидении? И др., т. е. в конечном счете эксперты прогнозировали возможность/успешность/продолжительность процесса развития в России цифрового телевидения.

Другой принцип отбора экспертов применялся во время исследования по перспективам введения системы экстренного реагирования «единый номер 112». Поскольку проект являлся межведомственным, в качестве экспертов привлекали имеющих отношение к нему специалистов таких ведомств, как МЧС, Минздрав, Минкомсвязь России и др.

Вот какие вопросы ставили перед экспертами:

• Какую пользу населению принесет «Система 112»?

• Что показывает первый опыт внедрения «Системы 112»?

• Что должен знать диспетчер службы «112»?

• Что должен знать человек, который обращается к номеру «112»?

• Какие информационные тезисы необходимо донести до специалистов «Системы 112»?

• Какие информационные тезисы необходимо донести до населения при запуске (подготовке запуска) «Системы 112»?

• Какие визуальные элементы (видеоряд, «картинки») должны сопровождать информационную кампанию вокруг «Системы 112»? Должны ли они отличаться от хорошо известных ранее (например, «При пожаре звонить 01»)? И др.

Видно, что эти вопросы направлены не столько на прогнозирование поведения населения (как в предыдущем случае), сколько на сбор рекомендаций по проведению информационной кампании вокруг «112», включая производство для нее изобразительных элементов.

Обобщенные выводы по итогам экспертного исследования

Эксперты видят основную пользу «Системы 112» для населения в сведении к минимуму времени приема экстренного вызова и комплексного реагирования экстренных служб на этот вызов. Повышается авторитет органов исполнительной власти субъектов РФ среди населения, которые вместе с МЧС и другими экстренными службами занимаются внедрением «Системы 112».

Большинство экспертов отметили в качестве положительного опыта внедрения «Системы 112» Курскую область, где внедрение идет третий год. Скорость реагирования здесь по сравнению с другими регионами существенно выше, а обращений становится больше.

Многие эксперты отмечают, что с внедрением «Системы-112» будет качественно улучшено межведомственное взаимодействие экстренных служб, что позволит анализировать варианты реагирования и оптимизировать их в будущем.

Эксперты говорят о необходимости четкого алгоритма реагирования диспетчера службы «112» на разные ситуации в зависимости от обращения звонившего, о правилах телефонного общения, о знании диспетчером географии местности, территориального расположения подразделений служб, входящих в «Систему-112», региональных особенностей, взаимодействии федеральных органов исполнительной власти и экстренных служб в случае ЧС или события, требующего оперативного вмешательства. Диспетчер должен знать свои функциональные обязанности: принять звонок, задать те вопросы, которые позволят ему быстро получить данные для того, чтобы оперативные службы начали реагировать.

Эксперты считают, что граждане, обращающиеся к номеру «112», должны четко сформулировать свою проблему, место, обстоятельства, иные факты, связанные с ЧС или оперативным событием.

Эксперты разделили участников «Системы 112» на три категории и предложили им разные информационные тезисы.

• Организаторам:

Ваша задача – создать и поддержать эффективную систему реальной оперативной помощи людям, попавшим в беду.

• Диспетчерам:

Быть профессионалами в своей области, совершенствоваться и, самое главное, не просто ответить абоненту, а именно пытаться помочь.

• Населению:

При звонке по номеру «112» вам помогут.

Не надо занимать номер «112», если вам не требуется помощь!

По мнению экспертов, логотип «Системы 112» должен быть ярким, технологичным, рассчитанным на универсальную аудиторию. Визуальные элементы: телефон, рука помощи, цифры 112. Видео и аудиопродукция должна учитывать особенности разных возрастных групп (дошкольники, школьники, студенты, взрослые люди, пожилые люди), но при этом содержать общие оформительские элементы и единый слоган «Вам помогут!».

Эксперты считают, что значок «Системы 112» должен отличаться оттого, что есть в Европе, иметь свою, российскую специфику. Так как система создается субъектами РФ, то значок должен сопрягаться либо с гербами, либо с флагами субъектов РФ…

Экспертный опрос может быть заказан специализированной исследовательской структуре в пакете связанных между собой исследований (экспертный – репрезентативный опрос – фокус-группа и пр.). В то же время специалист по PR и рекламе должен уметь проводить такие опросы самостоятельно.

Фокус-группа

Категорией качественного опроса, который рекламные и PR-специалисты также могут провести самостоятельно, является фокус-группа.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) – метод сбора и анализа информации, который заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, когда собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т. е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями.

Термин «коллективное интервью» означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного общения.

Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем.

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Теоретически фокус-группа может состоять из экспертов, однако это неэффективно практически: эксперт представляет индивидуальную ценность, участники фокус-группы – ценность коллективную.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Но надо понимать, что если это 1–2 фокус-группы, то они неизбежно будут смешанными, состоящими из разных возрастных, образовательных и прочих категорий людей. Отсюда разброс мнений получится существенным и затруднит обобщение.

Поэтому целесообразно проводить 5-7-10 фокус-групп, сформированных по принципу сходства социально-демографических характеристик.

Число участников каждой фокус-группы – от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

При подборе участников не рекомендуется включать в фокус-группы людей, которые:

• лично знакомы с модератором,

• более 3 раз участвовали в работе фокус-групп,

• в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

«Интервью» ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд – методическую инструкцию по проведению фокус-группы и задает по нему вопросы участникам группы, стараясь получить от них максимально полную информацию. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать до 10 основных вопросов.

Гайд предполагает проведение дискуссии по гораздо более сложной схеме, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются мнения участников.

Задача фокус-группы – «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к персоне, товару, компании, протестировать новую идею, выяснить воздействие рекламной и PR-технологии на потребителя.

Приведем фрагмент гайда для фокус-групп, проводившихся в 2011 г. в ходе реализации уже упомянутого выше проекта формирования бренда Омской области.

Цель: исследование образа региона и тестирование существующих рекламных материалов с целью их корректировки.

Метод исследования: фокус-группа.

Всего проводится 5 фокус-групп с участием:

• жителей Омска – бюджетников (людей, работающих в здравоохранении, образовании, госорганизациях);

• жителей Омска – пенсионеров,

• жителей Омска – студентов,

• жителей города Калачинска (характерного малого города Омской области),

• жителей Омска – журналистов.

Количество участников каждой фокус-группы – 8-10 человек, отобранных по определенным критериям: географическим, тендерным (мужчины 50 % и женщины 50 %), возрастным (молодежь, средний возраст, пенсионеры), социальному статусу (студенты, работающие и служащие, пенсионеры), роду занятий (студенты, журналисты, пенсионеры).

Место проведения исследования: города Омск, Калачинск.

1-й блок. Оценка созданных рекламных материалов и их возможности идентифицировать регион.

Цель: тестирование существующих атрибутов бренда Омского региона – визуального, аудиального, аудиовизуального.

Задачи:

• выявить степень идентификации территориального бренда в представленных материалах;

• определить уровень лояльности целевых аудиторий к сложившемуся бренду региона и отношение к его атрибутам, собрать спектр мнений по корректировке существующих атрибутов и созданию потенциальных.

Гипотезы:

• Существующие на сегодняшний день атрибуты стихийно сложившегося бренда региона – логотипы, аудиальный стиль, аудиовизуальные продукты – неадекватно репрезентируют суть сложившегося образа Омской области в представлении внутренних целевых аудиторий.

• Необходимо провести рестайлинг существующего логотипа региона с учетом мнения целевых аудиторий при сохранении основного ядра, реновацию аудиального стиля региона, создать аудиовизуальные продукты (ролики и продукты более крупного формата) с учетом особенностей аудиовизуального восприятия ключевых целевых аудиторий.

Объекты исследования:

Логотип 1 «Лапа медведя», логотип 2 Международного экономического форума-2010 «10», логотип 3, логотип 4; гимн Омской области, фрагмент песни «Иртыш седой» в исполнении Омского русского народного хора, фрагмент аудиовизуального фильма «Город, где я», фрагмент ролика «Туристские ресурсы Омского региона. Муромцево».

Примерный сценарий:

Вводная часть:

• Добрый день, меня зовут Елена. Давайте немного познакомимся с вами (краткое представление участников).

• Сегодняшний разговор посвящен нашему региону, его образу, тому, как его воспринимаем мы, жители Омского региона.

• Как вы считаете, есть ли у Омского региона сложившийся образ? Можно ли его описать с помощью какого-нибудь эпитета – прилагательного (например, современный, инновационный, устаревший, консервативный и т. д.)?

• Какие ассоциации у вас вызывает эта характеристика? С каким цветом, образом, животным, фигурой ассоциируется? Какие ассоциации с регионом должен вызывать образ?

Обсуждение логотипа № 1 «Лапа медведя»:

• Посмотрите на этот логотип Омского региона. Нравится ли он вам?

• Что вам не нравится в нем?

• Какие эмоции он вызывает у вас?

• Какова основная идея этого логотипа?

• Понятно ли вам, какой образ региона создает этот логотип?

• Необходимо ли внести изменения в него? Какие?..

Обсуждение логотипа № 2 и т. д.

Обсуждение гимна Омской области на музыку Т. Хренникова «Сибирь – наша родина» (Слушают гимн.):

• Как вы думаете, нужен ли современным территориям аудиальный символ (стиль)? Что такое в вашем представлении аудиостиль (музыкально-песенный стиль)?

• Что это может быть за жанр? Гимн (объясняется суть термина)? Джингл (объясняется)? Рекламная песня (объясняется)?

• Нравится ли вам это произведение?

• С чем у вас ассоциируется этот гимн?

• Можно ли его использовать как символ области?

(Слушают фрагмент песни «Иртыш седой» и т. д….)

А вот фрагмент отчета по результатам фокус-групп, касающийся восприятия логотипа «Лапа медведя»:

• Однозначно позитивную оценку этот логотип получил только у группы «пенсионеры». Ее представители хорошо воспринимают то, что Сибирь до сих пор ассоциируется с медведем, и поэтому логотип нашего региона может представлять собой медвежью лапу. Золотой цвет символизирует хлеб, сельское хозяйство, а голубой – водные запасы региона. Пенсионерам нравится, что образ заключен в круг, так как это также напоминает монету и символизирует богатство. Все респонденты данной группы проголосовали за то, чтобы использовался данный логотип.

• «Сибирь всегда с медведем ассоциируется. Мы же в Сибири живем».

• «Цвета – это желтый – сельское хозяйство. Мы раньше всегда были с хорошим сельским хозяйством – хлеб сеяли, много было колхозов».

Остальные группы респондентов выразили негативное мнение о данном символе. Для жителей малого города логотип однозначно агрессивный, и они бы не хотели, чтобы наш регион представлял себя так.

Для молодежи вообще было непонятно, что изображено. После разъяснений студенты выразили недовольство тем, что мы стараемся избавляться от ментальных стереотипов, а сами изображаем на логотипе одного из сибирских регионов лапу медведя, многие выступили против, так как им не нравится агрессивная семантика, таящаяся в этом образе.

«Здесь не медведь, а только отпечаток лапы. И он ассоциируется с агрессией – власть, сила. Меня настораживают острые когти. Они выпущены и готовы к бою».

«Что-то острое, дерзкое, с претензией на что-то. Эти заостренные углы придают что-то хищное».

Многие представители этой аудитории считают, что совершенно не читается смысл с картой региона, положенной в основу образа.

«Я считаю, что это не ассоциируется с Омским регионом, потому что не все знают, как выглядят очертания Омской области. Я не знаю, как выглядят очертания Москвы, не знаю, как выглядят очертания Челябинска. Так и люди других городов не знают, как выглядят очертания Омска. Если бы там не было написано «Омский регион», то я бы не смог понять сути изображения».

Большинство выступило против использования этого логотипа.

Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (презентация Power Point, фрагменты видеозаписи и т. п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:

1. Введение (информация о целях исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора их участников, когда и где проводились фокус-группы).

2. Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам). Сюда включаются характерные цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения исследователя.

3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов, рекомендации исследователя).

Глубинное интервью

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным, в этом случае оно называется глубинным интервью. Это тоже форма экспертного опроса, о котором уже говорилось выше, однако:

• если экспертный опрос проводится в форме ответов на фиксированные открытые вопросы (как в случае с «Системой 112») или даже по анкете с закрытыми вопросами, то глубинное интервью – это устный опрос с формулировками как заранее заготовленными, так и возникающими в ходе самого опроса;

• эксперт для глубинного интервью способен не только высказать мнение о проблеме, но и сделать широкий обзор ситуации, выступить с синтезом представлений значительной группы людей, проявить высокую профессиональную грамотность.

При проведении глубинных интервью необязательно соблюдать принцип репрезентативности: главное – компетентность избранных фигур.

Приведем в сокращении глубинное интервью с генеральным директором агентства Kaiser Communication Gmbh (Федеративная Республика Германия) Гунтрамом Кайзером, проведенное в рамках проекта по формированию бренда Омской области. Очевидно, что по уровню компетентности оно фактически заменяет собой возможный экспертный опрос десятков, а по репрезентативной выборке – многих сотен респондентов.

Омск и Германия

Общие констатации

Город Омск, седьмой по величине в России, всегда был и является одним из экономических, торгово-промышленных, научных, культурных, и спортивных центров России. Как самый западный город Сибири, расположенный на пересечении двух значительных транспортных артерий – Транссибирской железнодорожной магистрали и реки Иртыш, он глубоко интересен для иностранцев. Омск приобрел и успешно поддерживает в настоящем имидж города, привлекательного и открытого для инноваций и торговли. Внешнеторговые отношения связывают город с более чем 60 странами мира. Среди них наиболее активные связи поддерживаются с Германией, Испанией, Нидерландами, Финляндией, Беларусью, Казахстаном, Украиной.

Численность населения Омской области составляет около 2 млн человек, среди них около 80 тыс. – представители диаспоры немцев, самой многочисленной в России.

Омск глазами немецких туристов

«Откуда вы родом? Из Сибири?» – спрашивают немцы старшего поколения. Когда они узнают, что собеседник, предположим, из Москвы или Санкт-Петербурга, тотчас же теряют к нему всяческий интерес. Ни в одной телевизионной программе мира не было показано такое огромное количество документальных фильмов о Сибири, как в Германии. То же самое касается и литературы. Любая новая книга о Сибири, произведенная в любой из стран мира, будет сразу же переведена на немецкий язык.

Таким образом, Сибирь в Германии является своего рода брендом, который до сих пор не изведан до конца. Омск находится на пятом месте по наиболее привлекательным для жителей Германии туристическим направлениям (http://www.kinkaa.de/trends/). Ежегодно в Омск приезжают тысячи немецких туристов, чтобы увидеть своими глазами настоящую Сибирь.

Преимущества и недостатки области (по отзывам немецких туристов):

Преимущества:

• жители Омска – вежливые, гостеприимные люди, желающие помочь в любую минуту;

• Омск является раем для шопинга: особо впечатляют изобилие крупных торговых центров и их практически безграничные часы работы;

• приемлемые цены на еду и одежду;

• огромный выбор кафе, ресторанов, дискотек;

• богатая культурная жизнь: театры, музей, выставки;

• большое количество спортивных комплексов, в особенности плавательных бассейнов.

Недостатки:

• Омск – довольно грязный город;

• зимой не чистят пешеходные дорожки;

• в общественных туалетах чаще всего нет бумаги;

• известны случаи кражи во время шопинга;

• нет прачечных, услуги химчисток дорогие.

Вывод: при создании имиджа города эффективно делать акцент на Омске как культурном центре для отдыха и развлечений.

Партнерские деловые отношения

Немецкие компании готовы инвестировать в промышленность Омска и создавать новые партнерские деловые отношения. На сегодняшний момент в Омске работает более 25 германо-российских предприятий.

17 марта в Омске успешно прошла 4-я конференция Российско-Германского сырьевого форума, призванного развивать отношения обеих стран в области науки и экономики.

Форум в Омской области собрал около 300 участников, из которых 50 являются представителями немецких властей и бизнеса Германии. По итогам сырьевой конференции ожидается и подписание новых договоров о сотрудничестве между омскими и немецкими компаниями, такими как Rhode & Schwarz, BASF, ADL, Loge, DeutschHeim Development, Eurostandart и др.

Вывод

Омск интересен для западных предпринимателей как промышленный комплекс с динамично развивающимися предприятиями, успешно применяющими в своей деятельности инновационные методы. Особое внимание немецкие бизнесмены и инвесторы уделяют таким отраслям, как машиностроение, топливно-энергетический комплекс, химия и нефтехимия, а также предприятиям пищевой, легкой, лесной и деревообрабатывающей промышленности.

Импорт/экспорт

Импорт продовольственных товаров из Омска в Германию занимает на сегодняшний день основную долю во внешнеторговом обороте. Туда входят продукты животного происхождения, алкогольные и безалкогольные напитки и уксус. Такой же по значимости оборот имеют поставки продуктов неорганической химии, органических химических соединений, древесины и ее изделий, машиностроительной продукции.

В импорте из Германии преобладают продукция машиностроения (оборудование, механические устройства, электрические машины и их запчасти, средства наземного транспорта и их запчасти, инструменты и оптические аппараты), продукты химической промышленности (пластмасса, дубильные и красильные экстракты, органические химические соединения, продукты неорганической химии), изделия из черных металлов, алюминий и изделия из него.

Примерами крупных омских предприятий, осуществляющих экспортно-импортные операции с Германией, являются следующие: СП ЗАО «Матадор-Омскшина», ЗАО «ABA Компани», ООО НПО «Мостовик», 000 «Омсктехуглерод», ЗАО КБ «Полет», 000 «Омсквинпром» и др.

Вывод

Импорт из Германии в Омск существенно перевешивает импорт из Омска в Германию. Поэтому важно ориентироваться на интересы немецких фирм в экспорте своей продукции в Омск…

Рейтинг

Все более востребованным видом исследований становится рейтинг, который в синтезированном варианте можно определить как расположенные в иерархической последовательности числовые показатели оценки известности/популярности и (или) авторитетности/влиятельности любых объектов в определенное время.

Спрос на рейтинги создают все крупные группы потребителей: политики, коммерческие и некоммерческие организации различного направления, граждане – с последующей градацией по более мелким категориям. Рейтинги необходимы им для осуществления корректного выбора в условиях как избыточной, так и неполной информации, поскольку в том и другом случае люди затрудняются без подсказок прийти к правильному решению: если данных много, то их сложно обобщить и структурировать, если мало – высока вероятность сделать ошибку, упустив важные параметры.

Рейтинги различаются по источникам информации, на основе которой они построены:

1. По результатам опроса целевой аудитории.

Тогда они приравниваются к репрезентативным или экспертным исследованиям, методики проведения которых были описаны выше.

Приведем преамбулу к экспертной анкете рейтингового исследования «100 политиков», участником которого на протяжении многих лет был один из авторов настоящей книги.

Уважаемый эксперт!

Служба изучения общественного мнения «VP-T» продолжает определять первую сотню наиболее влиятельных российских политиков. Просим вас принять участие в исследовании и рассчитываем на ваше заинтересованное отношение, на объективность выставленных вами оценок.

Ниже вашему вниманию предлагается предварительный алфавитный список из 150 имен, в который вошли политики, действующие на самом высоком уровне в структурах законодательной, исполнительной и судебной власти России, лидеры ведущих политических партий и движений, руководители регионов, видные общественные деятели и бизнесмены, представители наиболее влиятельных средств массовой информации.

Просьба к вам оценить деятельность каждого из них с точки зрения степени (силы) и знака влияния (позитивного или негативного) на политический процесс в стране, внутреннюю и внешнюю политику России за текущий месяц. С этой целью используйте, пожалуйста, шкалу, где 10 означает максимальную, а 1 – минимальную степень влияния. В каждой строке напротив фамилии политика отметьте (можно обвести кружком, выделить жирным шрифтом, подчеркнуть и т. д.) выбранный вами балл (от 10 до 1) и знак – положительный (+) или отрицательный (-).

Если вы считаете, что политик в этом месяце вообще не оказал никакого влияния, отметьте «0». Если вы затрудняетесь оценить степень и/или знак его влияния, обведите «Z».

В качестве экспертов настоящего рейтинга выступали две категории: политологи и руководители (политические обозреватели) средств массовой информации – примерно по 30 человек с каждой стороны.

2. По анализу вторичной информации.

Так, в 2010-х годах в российскую практику вошло регулярное составление рейтинга российского индекса научного цитирования (РИНЦ) «Топ-100 самых цитируемых российских ученых по данным РИНЦ» (отдельно по различным категориям науки. – Авт.).

Для справки:

РИНЦ (http://elibrary.ru/) – национальная информационно-аналитическая система, аккумулирующая более 5,7 млн публикаций российских авторов, а также информацию о цитировании этих публикаций из более 4 тыс. российских журналов. Она предназначена для оперативного обеспечения научных исследований актуальной справочно-библиографической информацией и является инструментом оценки результативности и эффективности деятельности научно-исследовательских организаций, ученых, научных журналов.

При формировании рейтинга РИНЦ учитывалось три показателя:

• число зарегистрированных публикаций автора в изданиях, входящих в базу данных системы;

• число цитирований автора в этих изданиях;

• H-индекс (индекс Хирша).

Для справки:

Н-индекс, или индекс Хирша, – наукометрический показатель, предложенный в 2005 г. аргентино-американским физиком Хорхе Хиршем из Калифорнийского университета в Сан-Диего. Индекс Хирша является количественной характеристикой продуктивности ученого, группы ученых, научной организации или страны в целом, основанной на количестве публикаций и количестве цитирований этих публикаций.

В роли ведущего показателя рейтинга РИНЦ использовалось число цитирований.

3. По данным, полученным непосредственно от ранжируемых объектов.

В качестве иллюстрации приведем национальный рейтинг российских коммуникационных компаний, составляемый ведущими отраслевыми ассоциациями с 2013 г.

Рейтинг формировался по двум группам показателей:

а) объем бизнеса – здесь принимались во внимание исключительно показатели бухгалтерской отчетности.

б) рейтинг профессионального опыта и квалификации персонала, который учитывал представленные компаниями сведения:

• о победах в профессиональных конкурсах и премиях, полученных компаниями и их сотрудниками в 2013 г. и по итогам 2013 г.;

• об открытых профессиональных мероприятиях, организованных компаниями в 2013 г.;

• о количестве контрактов, реализованных компаниями в течение года;

• возрасте компании/бренда, под которым работает компания;

• количестве сотрудников фронт-офиса (т. е. непосредственно занимающихся коммуникационной деятельностью);

• среднем стаже работы сотрудников фронт-офиса компании;

• количестве сотрудников компании, входящих в экспертные/наблюдательные советы профессиональных организаций/мероприятий;

• количестве сотрудников, обладающих международными и национальными профессиональными сертификатами.

4. Комплексные рейтинги, когда принимаются во внимание все указанные в позициях 1–3 источники информации. Добавим к этому, что анализируется также открытая информация компаний/территорий, представленная не только организатору рейтинга, но и государственным инстанциям.

Основную роль в создании таких рейтингов играют специализированные рейтинговые агентства. Например, комплексные рейтинги инвестиционной привлекательности стран мира составляют международные агентства Moody's, Standard&Poor's, Fitch IBCA.

Рейтинги состояния российских регионов выпускают компании «Эксперт», «АК&М», «Росбизнесконсалтинг». Различные рейтинги составляют журналы «Профиль», «Компания», «Деньги».

Однако стандартизированных российских методик составления комплексных рейтингов нет, а проверенные западные технологии часто не могут быть адаптированы к условиям нашего рынка. В результате оценки зачастую несопоставимы или даже противоречивы.

Тем не менее выделяются необходимые этапы составления рейтинга, позволяющие сделать его качественным. Обратимся к рекомендациям экспертов консалтинговой группы MD (http://www.md-consulting.ru/).[64]

Постановка задачи

Прежде чем приступать к составлению рейтинга, нужно не только знать, какие объекты в него войдут, но и понимать, в каких целях ваш продукт будет использован. Выбор методики зависит от того, кому и зачем нужен конкретный рейтинг.

Определение важнейших параметров, характеризующих объект

Можно оценивать объекты только по одному параметру, например, университеты – по конкурсу на вступительных экзаменах, футболистов – по количеству забитых мячей, дистрибьюторов – по уровню цен и т. д. В результате будет построен однофакторный рейтинг (рэнкинг). Однако объекты редко оценивают на основании одного параметра. К примеру, аптеки, выбирая дистрибьюторов, обращают внимание не только на уровень цен, но и на сервис, возможность покупки в кредит, ассортимент и т. д. Поэтому объекты чаще ранжируют на основании нескольких параметров (многофакторный рейтинг).

Один из первых вопросов, который возникает при составлении многофакторных рейтингов, заключается в том, сколько этих факторов (параметров) должно быть. Если их слишком мало, то не будут учтены некоторые важные характеристики, в результате такому рейтингу нельзя будет доверять. Если же параметров слишком много, то появляется ряд дополнительных трудностей, связанных со сбором и анализом большого количества информации.

Определение относительной значимости каждого параметра (расстановка весов)

После того как выбраны параметры, по которым оценивают объект, необходимо выяснить, насколько важен каждый из них, и численно определить его значимость. При этом часто важность всех факторов берут за единицу, а относительную значимость каждой характеристики выражают в долях единицы.

Чтобы затем не пришлось складывать «рубли» с «километрами» или «литрами», составители рейтингов предпочитают измерять значимость численной оценкой максимального или минимального проявления конкретного параметра.

Сбор информации

Часть рейтингов составляют на основе опросов или анкетирования. Необходимо определить аудиторию, на мнение которой можно будет опираться в процессе построения рейтинга. Во-первых, опрашиваемые должны иметь достаточную квалификацию для ответа на вопросы. Во-вторых, их оценка должна быть беспристрастной.

Существует другой способ получить исходные данные – анализ вторичной информации (например, данных Госкомстата). Основная проблема, с которой сталкивается исследователь в этом случае, – неполнота информации. Если же рейтинг основывать на данных СМИ, то велика вероятность оценки не самих компаний, а работы их PR-отделов.

Когда рейтинги строятся только на основании данных, полученных непосредственно от ранжируемых объектов, вероятность получения беспристрастной оценки еще ниже. Нередко для того, чтобы занять в рейтинге высокое место, компании завышают свои показатели.

Существует проблема и другого характера. Если организация по каким-либо причинам не хочет присутствовать в рейтинге и не предоставляет необходимых данных, то получить нужную информацию практически невозможно. Если же в рейтинге представлены не все компании определенного направления, то рейтинг не будет полным.

Обработка информации

Здесь происходит систематизация информации, с учетом веса каждого параметра суммируются величины, отражающие проявление всех параметров у конкретного объекта.

Представление результатов

Методика составления рейтинга должна быть подробно и ясно представлена. Следует привести выкладки по каждому из оцениваемых параметров с численными значениями. Это позволит понять, за счет какого параметра компания поднялась в рейтинге или, наоборот, не сумела выйти на высокую позицию. Затем представляется суммированный (многофакторный) рейтинг.

Обновление продукта

Однажды построенный рейтинг полезен, но если его время от времени обновляют, то появляется возможность отследить динамику изменений, что очень важно. То есть уровень полезности рейтинга непосредственно зависит от периодичности, с которой его выпускают. Однако эта зависимость нелинейная. Существует оптимальный промежуток между выходами периодического рейтингового продукта. Не имеет смысла обновлять рейтинг слишком часто, поскольку в этом случае затраты на работу возрастают непропорционально пользе, приносимой исследованиями. Очень частое обновление периодического рейтинга может иметь даже негативные последствия, поскольку повышается вероятность того, что отслежены будут не тренды, а локальные изменения. Необходимо также иметь в виду, что большинство рейтингов нужны для принятия решений, поэтому период обновления рейтингового продукта должен быть сопоставим с цикличностью этого процесса.

При составлении периодического рейтинга необходимо сохранять методику, в противном случае нельзя утверждать, что новые места объектов в рейтинге – результат объективного изменения конъюнктуры.

Глава 3

Информационный аудит

Основные понятия:

• Инфоаудит и пресс-клиппинг.

• Электронные библиотеки закрытого доступа.

• Открытые поисковые системы.

Инфоаудит и пресс-клиппинг

Интернетизация информационного пространства революционным образом повлияла на аналитическую работу со СМИ, и вот в чем это выразилось. Раньше специалист в области рекламы и связей с общественностью осуществлял обычный пресс-клиппинг, или так называемый ручной мониторинг, т. е. выявлял и составлял папку-архив (подшивку) материалов печатных и электронных массмедиа, а затем подвергал эти массивы систематизации и анализу. Существование подшивок вместе с наличием в них «живых» материалов в престижных СМИ считалось хорошим профессиональным тоном. Что касается престижности, то она оказывалась прямо пропорциональной тиражу или объему аудитории читателей/зрителей/слушателей конкретного средства массовой информации. В 2000-х годах эта методика, равно как и традиционные представления о «весе» медийного материала, все более уходили в прошлое.

Все сколько-нибудь значимые СМИ постепенно «закачивались» в медийные интернет-библиотеки. Сначала это касалось только печатных медиа, которые переводились в электронные версии, затем дело дошло до телевидения, радио и влиятельных сетевых ресурсов: в электронные библиотеки представлялись как пересылаемые по сети видеосюжеты, так и их текстовые версии (транскрипты). Соответственно пресс-клиппинг, требовавший просмотра конкретных изданий и программ, уступил место электронному запросу, по которому информационная система выдавала большую часть необходимых материалов.

Поскольку все большее число организаций начинали работать именно с такими системами, материалы из газет, например, с миллионным тиражом и 10-тысячным фактически уравнивались в системе, так как все равно попадали к заказчику.

Фактически появился качественно новый рыночный элемент, называемый сетевым информационным полем и требовавший особых подходов к анализу и регулированию.

Наиболее прогрессивным вариантом измерения количества и качества информации о конкретном субъекте в этом поле к 2015 г. являлся информационный аудит – анализ материалов средств массовой информации и других сетевых ресурсов в целях составления медиапортрета организации/персоны/территории.

Для анализа современного информационного поля используются автоматические системы мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени. Это ресурсы закрытого доступа. Понятие «закрытого» означает, что использование системы возможно только на платной основе, по подписке. Наряду с ними существуют и «открытые» (бесплатные, свободные) поисковые системы.

Какие системы более предпочтительны для анализа информационного поля? Конечно, системы закрытого доступа. Они обладают формально меньшим объемом контента, но этот контент имеет лучшие качественные характеристики, поскольку информационный шум существенно фильтруется. Далее: они продуцируют готовые технические решения, в то время как открытые системы выдают «вал» информации, которую приходится перерабатывать вручную.

Следует принять во внимание и вот какой фактор. Экспериментальные исследования указывают на то, что различные политические, экономические и социальные факторы оказывают влияние на поисковую выдачу в открытых системах.

Например, коммерческие компании, которые рекламируются в поисковой системе, могут стать более популярными в результате поиска. Удаление результатов поиска, реально или якобы не соответствующих местным законам, является примером политического влияния. Предвзятость может быть следствием социальных процессов, когда алгоритмы поисковых систем разрабатываются так, чтобы исключить «неформатные» точки зрения в пользу более «популярных» результатов.

В электронных медиабиблиотеках закрытого доступа указанные факторы сведены к минимуму. Отсюда многие организации и персоналии пользуются сегодня именно такими системами для более объективной оценки ситуации на рынке.

Но надо учитывать и тот факт, что любой из субъектов может зайти в открытую (бесплатную, свободную) поисковую систему и составить свое представление об актуальной проблеме на основе ее данных.

Резюме: представляется целесообразным проведение инфоаудита одновременно по закрытой и открытой системам.

Выделим и дадим краткую характеристику наиболее популярным к 2015 г. системам обоих типов.

Электронные библиотеки закрытого доступа

«Медиалогия» (www.mlg.ru)

В базе данных системы: крупнейшие российские телеканалы, информационные агентства, издательские дома, интернет-ресурсы, зарубежные источники в ограниченном количестве. Материалы российских СМИ доступны для чтения и проведения автоматизированного анализа информации, материалы зарубежных СМИ доступны только для чтения. Пополнение базы данных информации происходит следующим образом: телевизионные и радиопрограммы поступают в базу через час после выхода в эфир, публикации периодической прессы – при подписании номера в печать, данные электронных СМИ – в режиме реального времени. При поступлении в базу данных системы вся информация переводится в единый текстовый формат, однако пользователь имеет возможность получить оригинал материала (например, для печатных публикаций – отпечаток полосы в формате PDF, для телевизионных и радиоматериалов – видеоролик с фрагментом передачи).

База позволяет осуществлять мониторинг более 21 тыс. СМИ (цифры и формулировки здесь и далее приводятся по данным самих компаний. – Авт.). Глубина архива ряда источников превышает 10 лет.

Сервис позволяет фильтровать источники информации по различным категориям и географии.

«Медиалогия» разработала и зарегистрировала медиаиндекс®, призванный облегчить задачу качественного анализа публикаций. Индекс основывается на таких показателях размещенного материала, как:

• цитируемость СМИ,

• позитив/негатив,

• размер статьи, номер полосы, аудитория,

• наличие фотографии,

• главная/второстепенная роль,

• упоминание объекта в заголовке,

• наличие прямой и косвенной речи.

Индекс рассчитывается автоматически и может колебаться в пределах от -1000 до +1000. Знак индекса зависит от позитивного или негативного упоминания искомого объекта в статье. Чем выше медиаиндекс опубликованного материала, тем более заметным является сообщение в поле СМИ.

Система позволяет проводить мгновенный количественный и качественный поиск/анализ текстов. Результаты доступны в виде графиков и таблиц с возможностью экспорта готовых отчетов в различные форматы документов.

В системе доступны текстовые версии телепрограмм основных федеральных телевизионных каналов: 1-й канал, Россия, НТВ, РЕН, ТВЦ, РБК-ТВ.

«Медиалогия» мониторит наиболее популярные платформы социальных медиа – Twitter, Facebook, «ВКонтакте», LiveJournal, LiveInternet, «Мой мир», а также ряд специализированных форумов. При этом реализуются следующие функции:

• определение наиболее популярных блогеров и сообществ,

• выявление наиболее активных и негативно настроенных блогеров,

• распределение упоминаний объекта по площадкам, регионам, социально-демографическим показателям,

• анализ наиболее заметных инфоповодов,

• оценка охвата аудитории в соцмедиа,

• сравнение ключевых параметров присутствия объекта в соцмедиа с конкурентами.

В 2015 г. «Медиалогия» предлагала своим клиентам тарифы Economy, Business, Business Plus, Professional, Professional Plus, которые различались лимитом сообщений для мониторинга и анализа, чтения и экспорта, количеством доступов к системе, наличием текстовых версий ТВ-контента. Стоимость варьировала от 44 до 144 тыс. руб. в месяц.

«Интегрум» (www.integrum.ru)

База данных системы «Интегрум» содержит как материалы печатных и электронных СМИ, так и данные из ряда других источников: бюллетеней, каталогов, информационных публикаций официальных учреждений, адресно-справочных баз данных и статистических справочников. Поставщиками информации являются более 40 тыс. источников, в том числе на иностранных языках.

Как и в «Медиалогии», массивы данных формируются на основании договоров с редакциями, согласно которым копии материалов поставляются в базу при подписании номера в печать. Информация хранится в базе данных в исходном виде (полный текст статей) под уникальным заголовком в текстовом формате. Основной массив информации обновляется ежедневно, однако существует группа источников (например, новостные ленты), для которых обновление массива происходит в режиме реального времени.

Компания располагает собственной системой мониторинга и архивации социальных сетей и блогосферы. Работа осуществляется на социальных площадках «ВКонтакте», Twitter, Facebook, «Одноклассники», LiveJournal и ряде других.

Среди услуг:

• «Мой Интегрум. Доступ к системе». Включает такие опции, как получение ленты новостей в соответствии с требованиями заказчика, самостоятельный поиск интересующей информации посредством контекстного и объектного ввода поисковых запросов в соответствующее поле, возможность самостоятельного создания мониторингов с использованием объектов системы. Система строит графики, таблицы, разбивает сообщения на негативные/позитивные, размечает их на карте регионов России.

• «Социальные сети. Доступ к системе». Дает возможность самостоятельного поиска и систематизации информации в соцсетях.

• «Компании. Доступ к системе». Представляет информацию о государственной регистрации и результатах финансовой деятельности предприятий и организаций, зарегистрированных на территории Российской Федерации, об отчетах компаний, осуществляет поиск связей объектов исследования.

• «Мониторинг СМИ. Готовые отчеты».

• «Социальные сети. Готовые отчеты» и др.

Стоимость опций в 2015 г. – от 10 до 50 тыс. руб. в месяц.

Public.ru (www.public.ru)

В системе доступны материалы 12 тыс. СМИ – газет, журналов, информационных агентств, телеканалов, радиостанций и интернет-изданий. География источников охватывает все регионы России, а также страны ближнего и дальнего зарубежья. Архивы СМИ Public.ru включают публикации начиная с 1990 г. по настоящее время. Более 400 центральных изданий Public.ru сканирует самостоятельно, обеспечивая 100 %-е соответствие информации в базе вышедшим номерам.

Предоставляется спектр услуг по работе с материалами массмедиа: от онлайн-доступа к базе публикаций до мониторинга СМИ и эксклюзивных аналитических исследований.

Особенностью работы в системе Public.ru является повременной доступ к базе данных СМИ в сочетании с ограничением количества статей, предоставляемых в рамках оплаченного времени.

Для пользователей предлагаются тарифы индивидуальный («Бизнес») и многопользовательские («Корпоративный 1,2»).

Индивидуальный тариф включает следующие сервисы:

• медиастатистика (статистический анализ полученной по тематическому /контекстному запросу выборки документов. Результаты поиска обобщаются в виде диаграмм, таблиц и раскрывают динамику определенной ситуации или явления. Сообщения об объекте распределяются по СМИ, регионам);

• объектный поиск (поиск документов по имени публичной персоны и/или компании);

• рассылка уведомления о новых документах (уведомления на e-mail заказчика о появлении в его новостном потоке новых документов в виде заголовков документов или отчетов с текстами документов).

Многопользовательские тарифы помимо вышеперечисленных опций включают также сервис World.Public.ru (мониторинг мировых онлайн-медиа – 40 тыс. сайтов, 160 стран, 40 языков).

Стоимость персонального доступа в систему Public.ru составляла в 2015 г. от 12 до 32 тыс. руб. в месяц.

Все три упомянутые выше системы отечественные. Они доминируют на российском рынке медийной аналитики, представляют онлайн-презентации своих продуктов, предлагают демоверсии отчетов и тестовый доступ к опциям.

IQBuzz (http://iqbuzz.ru/)

Российская система мониторинга, анализа и управления репутацией в социальных сетях. Осуществляет мониторинг таких площадок, как LiveInternet, LiveJournal, Twitter, «Яндекс. Блоги», RuTube, YouTube и др., а также подключение по запросам пользователей новых интернет-ресурсов для мониторинга.

Среди возможностей сервиса:

• таргетинг аудитории по полу, возрасту и другим социальным характеристикам и др.;

• анализ тональности сообщений. По результатам такого анализа система «принимает решение» о присвоении документу одного из четырех возможных маркеров тональности: негативный, позитивный, смешанный или нейтральный;

• выделение в тексте фактов – произвольных упоминаний организаций, персон, денег, чисел, времени и дат;

• мониторинг сайтов конкурентов для оперативного реагирования компании на любые изменения во внешней среде.

Стоимость услуг в месяц по тарифам «Базовый» (1 пользователь, 2 рубрики, 3 подрубрики, 5 тыс. документов в рубрике) – 3500 руб.; «Стандартный» (3 пользователя, 9 рубрик, 27 подрубрик, 20 тыс. документов в рубрике) – 9500 руб.; «Профессиональный» (10 пользователей, 40 рубрик, неограниченное количество подрубрик, 50 тыс. документов в рубрике) – 21 тыс. руб.

IOBuzz не единственная и не доминирующая система на отечественном рынке аналитики соцсетей. Приводится в качестве примера.

Factiva (http://new.dowjones.com/products/factiva/)

Создана как информационно-аналитическая служба крупнейшими мировыми информационными агентствами Dow Jones и Reuters. Затем Factiva в составе Dow Jones приобретена медиахолдингом Руперта Мердока News Corporation.

В базе данных Factiva более 30 тыс. первоисточников из 157 стран мира на 23 языках.

Услугами Factiva пользуются практически все российские компании первого и второго эшелонов, работающие в сферах машиностроения, нефтегазовой и тяжелой промышленности, на финансовом, банковском, инвестиционном, девелоперском и других сегментах рынка.

Продукты

Информационная служба Factiva.com. Доступ к мировым новостям и данным компаний. Персональный настраиваемый интерфейс, а также доступ через мобильные средства связи: BlackBerry, iPhone, любой мобильный телефон.

FactivaCompaniesandExecutives (FC&E). Структурированная информация об отраслях, компаниях и их руководстве. Таблицы, диаграммы, аналитические и графические материалы.

Dow Jones Insight – инструмент, позволяющий оценивать эффективность коммуникационных стратегий, принимать решения для анализа сведений о репутации; сочетает механизм количественно-качественного поиска, передовые механизмы обработки текста и визуализации в едином интерфейсе.

Dow Jones Risk and Compliance. Детальная информация о человеке: имя и варианты его написания; псевдонимы, которыми он может пользоваться; дата и место его рождения; страна проживания; гражданство; род занятий.

Помимо этого есть список аффилированных лиц – родственников, друзей, деловых партнеров, юридических советников, подчиненных и коллег. В случае смены лицом места работы или изменения прочих социальных условий информация обновляется, при этом все предыдущие данные остаются доступными.

Единых установленных тарифов в компании не существует, стоимость услуг определяется в соответствии с конкретными запросами и составляется для каждого клиента в индивидуальном порядке.

LexisNexis (http://www.lexisnexis.com/)

Американская компания, принадлежит медиагруппе Reed Elsevier.

LexisNexis – глобальный поставщик информационных и аналитических решений для бизнеса. Основные ресурсы – база правовой информации Lexis.com и база новостной и бизнес-информации Nexis.сот. Считается крупнейшей в мире онлайн-библиотекой юридической, архивной и деловой информации. По состоянию на 2015 г. офисы открыты в 100 странах.

Продукты LexisNexis в России представляют собой интегрированные базы данных в области международного права, экономической безопасности и управления рисками, маркетинга и PR, защиты интеллектуальной собственности.

Nexis – база данных зарубежных СМИ: газеты, журналы, информагентства, специализированные издания; транскрипты ТВ-программ, сайтов и блогов.

Среди изданий такие авторитетные СМИ, как New York Times, International Herald Tribune, El Pais, The Guardian, South China Morning Post, The Economist, Frankfurter Allgemeine Zeitung и др.

Глубина архива изданий достигает 30 лет и более.

Стоимость продукта – от 12 тыс. евро в год.

Newsdesk (с 2014 г.) – новый инструмент для мониторинга и анализа СМИ по всему миру. Позволяет не просто делать мониторинг, но сразу получать ответы на вопросы, ради которых мониторинг затевался. Представляет полную картину происходящего в мировых СМИ и мгновенную аналитику.

Стоимость – от 6 тыс. евро в год.

При высоком качестве систем Factiva и LexisNexis укажем и на ограничения в работе с ними: объем российского контента в этих системах значительно меньший, чем в указанных выше отечественных медийных библиотеках.

В идеале заинтересованная структура должна использовать возможности любой из перечисленных систем для получения типового отчета по заданным параметрам (производится программными механизмами системы), а затем дополнять его индивидуальным контент-анализом (производится специалистом-аналитиком).

Рассмотрим в качестве примера фрагменты именно такого системно-индивидуального варианта аналитического отчета о присутствии в информационном пространстве материалов об Омской области за 2010–2011 гг. (медиапортрета области), подготовленного Международным пресс-клубом в ходе работы над проектом формирования бренда Омской области.

Динамика информационного потока

Динамика публикаций с упоминанием Омской области (01.03.2010-01.03.2011)

Топ-30 федеральных СМИ, информирующих о новостях Омской области (период с 01.03.2010 по 01.03.2011)

Пик количества публикаций наблюдался в период с 24 ноября по 13 декабря 2010 г. (548 сообщений). Этому способствовали два события, привлекшие внимание, в том числе центральных СМИ, к Омской области. Первое – пожар в психоневрологическом доме-интернате поселка Андреевский Омской области. Пожар в одноэтажном кирпичном здании Андреевского психоневрологического интерната произошел 24 ноября. В момент возгорания в интернате находились 150 пациентов и 5 санитаров. Большинство людей были эвакуированы, трое пациентов погибли. («Известия». 25.11.2010).

Другое событие произошло почти сразу вслед за первым. 25 ноября в Омской области потерпел крушение вертолет Ми-8 Новосибирского авиаремонтного завода, перевозивший вахтовиков на Крапивинское месторождение «Газпромнефти». В результате удара о землю и взрыва топливных баков из десяти человек, находившихся на борту воздушного судна, выжили только трое членов экипажа. («КоммерсантЪ». 26.11.2010)…

В рейтинге федеральных СМИ, информирующих об Омской области, по итогам 2010–2011 гг. с большим отрывом лидирует новостной агрегатор «Все СМИ». За ним следуют «РИА Новости – Сибирь», информационное агентство «АК&М». В целом в рейтинге превалируют информационные агентства и специализированные издания, ориентированные на бизнес-информацию…

Доли позитивных и негативных сообщений

Сообщения федеральных СМИ разделялись на категории: конфликтно-негативные, сбалансированные, позитивные, нейтрально-повествовательные.

Доля негативных сообщений в информационном потоке федеральных СМИ в 2010–2012 гг. составила около 10 %, доля позитивных – около 20 %. Большую часть сообщений аналитики отнесли к разряду нейтрально-повествовательных и сбалансированных.

Доля негативных сообщений в региональных СМИ составила около 7 %. Доля позитивных материалов в региональных СМИ оказалась больше, чем в федеральных, – около трети (35 %).

Большое количество позитивно окрашенных материалов в региональных СМИ посвящено социальным инициативам региональных властей, местным культурным и спортивным событиям, победам омичей на разнообразных соревнованиях. Негатив связан в основном с такими темами, как завышение цен на топливо…

Содержательная оценка всех сообщений федеральных СМИ

Содержательная оценка всех сообщений региональных СМИ

Сравнительный сюжетный анализ публикаций официального портала Омской области по отношению к данным по всему медиаполю

Рейтинг тем, наиболее часто затрагиваемых в связи с событиями в Омской области: портал «Омская губерния» и все СМИ.

Сравнивая распределение новостных сообщений по сюжетам на портале «Омская губерния» с распределением по сюжетам новостных сообщений во всех СМИ, можно увидеть, что пропорции довольно сбалансированы, но несколько различаются.

Основные темы портала «Омская губерния»

Основные темы сообщений об Омской области в СМИ

Если взять официальный портал за своего рода информационный эталон для области, на котором пропорционально представлены актуальные для региона темы, то окажется, что их присутствие во всех СМИ в процентном отношении меньше по таким темам, как «экономика» (19 % во всех СМИ против 27 % на официальном портале), «культура» (1 % против 12 %), «спорт и туризм» (4 % против 12 %), «наука и инновации» (7 % против 9 %).

В то же время во всех СМИ более обширно по сравнению с официальным порталом представлены тематика социальной сферы (19 % против 16 %), сотрудничества с Казахстаном (5 % против 1 %), а также происшествия (12 % во всех СМИ против почти нулевого присутствия на официальном портале).

Что касается сообщений, связанных с Казахстаном, то на портале «Омская губерния» все они касались сотрудничества на государственном уровне, а в целом по СМИ много сообщений о происшествиях с гражданами этой страны, об их взаимодействии с омичами.

Перечень тем на официальном портале менее разнообразен, чем в СМИ в целом…

Резонансные и значимые темы

Здесь анализ строился таким образом: тематическое направление – его обобщающая характеристика – иллюстрация характеристики трендовыми цитатами из СМИ, например:

Экономика

Вопросы экономического развития области, в первую очередь судьба промышленных производств, сегодня в центре внимания прессы. Как сообщают СМИ, новый импульс развитию омской промышленности дала Стратегия экономического развития Сибири до 2020 г. Омской области в стратегии отведена одна из ключевых ролей. В планах властей – внедрить в регионе инновационное производство. В новую индустриальную платформу области входят четыре кластера – агропромышленный биокластер, лесопромышленный, нефтехимический и кремниевый. При этом речь идет о решительном шаге – переориентации с сырьевой экономики на инновационную, что открывает Омской области совершенно новые перспективы как в экономическом, так и в социальном развитии. Масштаб этого замысла был правильно понят СМИ. Так, влиятельное центральное издание «Ведомости» в статье под названием «Люди вместо нефти» пишет:

«В современную эпоху потенциал региона намного меньше зависит от его географического положения, климата и природных ресурсов. Гораздо больше – от квалификации, энергии и воли людей, которые там живут… По агломерационному эффекту вне конкуренции Москва и Санкт-Петербург… Далее следуют города-миллионники – Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Казань, Омск, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа… Об уровне институтов косвенно может свидетельствовать успех в привлечении иностранных инвестиций в несырьевые отрасли. Лидеры по этому показателю Москва, Санкт-Петербург, Калужская, Омская и Самарская области» («Ведомости». 24.06.2010).

Другое авторитетное экономическое издание – журнал «Эксперт» – констатирует следующее:

«Основных трендов два. Первый очевидный: кризис закончился во всех регионах страны, но нигде нет чувства стабильности и абсолютной уверенности в завтрашнем дне… Второй тренд – перемещение эпицентра экономического роста на юг России: на юг европейский и юг Сибири» («Омская область – новый эпицентр экономического роста». «Эксперт». 31.05.2010)…

…В СМИ отмечаются и негативные тенденции в экономическом развитии области. В частности, освещается противостояние антимонопольной службы и компании «Газпромнефть» вокруг необоснованного, по мнению чиновников, повышения цен на топливо («Российская газета». 23.09.2010).

Федеральные и региональные СМИ приводят Омскую область как один из регионов, где произошло наибольшее повышение цен на электроэнергию («Ведомости». 18.02.2011; «Накануне. Ру». 17.02.2011)…

Таким же образом анализировались и другие тематические направления.

По итогам инфоаудита формулируются обобщенные выводы и рекомендации, разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе (концепция информационной политики, информационная стратегия), обеспеченная соответствующим планом ее реализации.

С появлением электронных библиотек СМИ и технологии проведения информационного аудита мы получаем более конкретный, чем прежде, ответ на вопрос о ведущем критерии эффективности проделанной в области взаимоотношений со СМИ работы. Это количественные и качественные показатели состояния медиаполя, которые приводились выше. Естественно, что в абсолютных величинах они являются лишь отправной точкой для дальнейшей работы. Но, составив медиапортрет объекта X, например, в 2013 г. и предложив план коммуникационной кампании на 2014 г., мы можем и обязаны гарантировать заказчику позитивные и выраженные в цифрах изменения этого медиапортрета в оговоренных группах (категориях) СМИ и тематических блоках. Далее сопоставимый анализ медиапортретов 2013 и 2014 гг. покажет, выполнены эти обязательства или нет.

Открытые поисковые системы

Google (www.google.ru)

Первая по популярности в мире поисковая система, обрабатывающая более 40 млрд запросов в месяц. Системой владеет американская корпорация Google Inc.

Google – лидер среди поисковых машин Интернета, занимает более 60 % мирового рынка, к 2015 г. в системе было проиндексировано более 25 млрд веб-страниц. Google может находить информацию на 186 языках. Поддерживает поиск в документах форматов PDF, RTF, PostScript, Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft PowerPoint и др.

Ресурс предлагает простой, улучшенный и тематический поиск, информацию о компании и о вакансиях, онлайновый магазин. Может перевести результаты поиска на ваш родной язык. Google продает коммерческим сайтам лицензии на использование ее поисковой системы.

Yandex (www.yandex.ru)

«Яндекс» – европейская IT-компания (ООО «Яндекс» зарегистрировано в России, владелец акций АО «Yandex N. V.» в Нидерландах).

Сайт занимает 22-е место по популярности в мире и первое – в России.

В поисковой системе (четвертая среди поисковых систем мира по количеству обработанных запросов) к 2015 г. проиндексировано более 10 млрд веб-страниц и обрабатывалось свыше 6,3 млрд запросов в месяц.

Поисковый механизм

Поисковая выдача для каждого пользователя формируется индивидуально на основе его местоположения, языка, интересов и предпочтений по результатам предыдущих и текущей поисковых сессий. Ключевым фактором при ранжировании поисковых результатов является их релевантность (соответствие) поисковому запросу. Релевантность определяется на основе формулы ранжирования, которая постоянно обновляется.

Долгое время ключевым фактором ранжирования у «Яндекса» было количество сторонних ссылок на конкретный сайт. Каждой странице в Интернете присваивался своеобразный индекс цитирования, аналогичный индексу для авторов научных статей: чем больше ссылок, тем лучше. К 2015 г. в целях предотвращения «накрутки» «Яндекс» применял многофакторный анализ, из 800 факторов ранжирования которого на ссылочные приходится лишь 70. Ведущую роль играло содержание сайта и наличие-отсутствие там ключевых слов, удобство чтения текста, название домена и его история, наличие мультимедийного контента.

Поиск проводится на русском, английском, французском, немецком, украинском, белорусском, татарском, казахском языках.

Результаты поиска можно отсортировать по релевантности и дате.

В «Яндексе» реализован механизм «параллельных поисков», когда вместе с базовым поиском проводится поиск по сервисам «Яндекса», таким как «Каталог», «Новости», «Маркет», «Энциклопедии», «Картинки» и др. В результате в ответ на запрос пользователя система выдает не только текстовую информацию, но и ссылки на видеофайлы, картинки, словарные статьи и пр.

Приведем пример инфоаудита, реализованного Международным пресс-клубом в ходе подготовки к политологическому форуму «Российский Кавказ», который проходил осенью 2014 г. в Махачкале, Республика Дагестан. Форум предполагал нахождение гуманитарных решений, призванных существенно оптимизировать ситуацию в регионе. Мы исходили из того, что предпосылки для таких решений заложены и в современном информационном поле. Сравнительное исследование «Российский Кавказ в современном информационном поле: тренды, проблемы, решения» проводилось по массивам открытых поисковых систем и охватывало три сегмента: федеральные СМИ, медиа Северо-Кавказского федерального округа и зарубежные средства массовой информации (на примере Федеративной Республики Германии).

По итогам инфоаудита был составлен рейтинг доминирующих тем в каждом из сегментов в порядке их убывания (аналитическая справка приводится в сокращении):

СМИ Федеративной Республики Германии

1. Терроризм

Немецкие СМИ сообщают о кровавых столкновениях группировок исламистских фундаменталистов и федеральных войск. Группировки борются за независимое религиозное государство и усиление влияния ислама. Одна из причин радикализма – бедность и политическая нестабильность.

«Из-за опасной ситуации на Северном Кавказе Россия во всем мире представляется одной из основных жертв терроризма. В рейтинге из 158 стран, наиболее пострадавших от терроризма в период с 2001 по 2012 г., Россия занимает 9-е место после Ирака, Пакистана, Афганистана, Индии, Йемена» (Интернет-портал «SpiegelOnline» со ссылкой на исследование «Глобальный индекс терроризма», проведенное «The Institute for Economics and Peace»)…

2. Борьба с терроризмом

После террористических ударов в Волгограде Владимир Путин объявил в своей новогодней речи, что «жесткая борьба против террористов» будет продолжаться до момента их «тотального уничтожения». Однако борьба против исламистского терроризма ведется уже в течение долгих лет, но до сих пор с очень ограниченным успехом.

Начальник инспекции Вооруженных сил Германии Ханс-Хайнрихь Дитер опубликовал в январе 2014 г. на своем официальном сайте статью на тему борьбы с терроризмом. Он пишет: «Путин говорит об "уничтожении террористов". Но он должен знать, что группы действующих террористов не нужно "уничтожать".

Чтобы побороть терроризм, нужна особенная программа по устранению социальных и общественных причин терроризма. С помощью денег и проектов нужно показать мусульманам перспективы в полностью обедневшем Северном Кавказе, чтобы они не были такой легкой добычей для террористических руководителей. У Москвы нет никакой программы. Политика подавления вызвала противоположный эффект. Сегодняшние террористы – это дети уничтоженных вчера и позавчера. Борьба против симптомов терроризма не будет успешной, пока не будут устранены социальные причины этой эпидемии».

3. Права женщин

Женщины часто становятся жертвами насилия и радикализации ислама.

«Вплоть до 90-х годов в северокавказских обществах существовал умеренный ислам. Сегодня доминирует своего рода мужской исламизм.

Чеченский президент Рамзан Кадыров ввел в шариат правила одежды для женщин. Женщины, нарушившие правила, часто становятся жертвами покушений. Так, например, женщин обстреливали в общественных местах патронами с краской. После этого происшествия Кадыров заявил, что женщины сами дают повод для таких действий неприличной одеждой и поведением» (радиопрограмма «Deutschlandradio»).

4. Миграция

Все больше людей покидают Северный Кавказ и отправляются в другие регионы РФ и в страны Евросоюза. Германия занимает первое место по числу заявок, пятая часть из которых поступила от граждан РФ, из них подавляющее большинство от жителей Северного Кавказа, и прежде всего из Чечни.

Ежедневная немецкая газета «Die Welt» назвала эту тенденцию так: «Террористы ищут убежище в Германии»…

5. Туризм

В нейтральном информационном тоне сообщается о планах российского руководства по развитию туризма на Кавказе.

«Москва хочет примирить Северный Кавказ с помощью массового туризма. Потрясенный кровавым насилием, русский Кавказ должен стать доступным для массового туризма и благодаря этому достигнуть политического спокойствия. В регионе высокой безработицы должны возникнуть до 330 тыс. рабочих мест.

До сих пор Москва опиралась в большинстве случаев на жесткую военную политику. Теперь Кремль решил продвигать вперед экономику» (газета «Die Tageszeitung»).

Федеральные СМИ России

Перечень тем сходен с предыдущим анализом. Однако их иерархия, а главное – акценты в темах существенно отличаются от ситуации в немецких медиа.

На 1-м месте уже не собственно терроризм, а борьба с терроризмом. Рассказывая о террористических актах и угрозах, СМИ уделяют особое внимание не смакованию ужасов, а способам борьбы с ними.

«Юнус-Бек Евкуров, глава Республики Ингушетии, заявил, что упор нужно делать на профилактике, а не на силовой составляющей. Он предложил давать награды не за количество уничтоженных боевиков, а за количество сдавшихся» («Известия»).

Тема туризма уже не на 5-м, а на 2-м месте. Федеральные и региональные власти России активно обсуждают стратегии развития инфраструктуры туризма на Северном Кавказе.

3. Безработица

Если эта тема в немецких СМИ фигурирует преимущественно в контексте терроризма и отчасти миграции, то в федеральных СМИ России проблема обсуждается гораздо шире.

Уделяется активное внимание планам по решению проблемы занятости.

«Среди мер: налоговое стимулирование, образовательные мероприятия, микрокредитование, развитие молодежного предпринимательства, формирование региональных гарантийных фондов, развитие лизинга, создание бизнес-инкубаторов, грантовая и имущественная поддержка» («РИА-Новости»).

4. Промышленность

Эта тема напрочь отсутствует в медиа ФРГ, а в российских СМИ ей уделяется пристальное внимание. Например, обсуждается заседание правительственной Комиссии по вопросам государственной промышленной политики на Северном Кавказе, прошедшее 1 июля 2014 г. во Владикавказе. Цитируется премьер-министр Д. Медведев:

«В прошлом году – на фоне не самой благоприятной экономической ситуации – промышленность Северного Кавказа показала неплохой результат. Промышленное производство в федеральном округе выросло на 4,5 %. Показатель Северного Кавказа выше, чем средний по стране. Отчасти это связано с невысоким уровнем промышленного производства в округе, но это никак не отменяет итоговый результат за год» («Российская газета»)…

5. Миграция

Идет подробный разговор о проблеме миграции. Но не в духе преувеличенной негативной пафосности, характерной для СМИ ФРГ, а на более взвешенном уровне.

Да, ежегодно с Северного Кавказа в другие регионы России переезжают десятки тысяч человек. Причины: перенаселение, безработица, высокая рождаемость, следствием которой становится дефицит рабочих мест; клановая система, не позволяющая многим местным жителям поступить в вузы и занять престижную вакансию. Эти проблемы надо решать.

Однако наиболее частые точки миграции вовсе не Германия и другие западные страны, а Москва, Санкт-Петербург и благополучные южные регионы: Ростовская область и Краснодарский край, Казахстан.

6. Права женщин

«Женская» тема не слишком значительно, но присутствует и во многом созвучна западным источникам.

«Есть наследие советского времени, когда Северный Кавказ стал светским регионом и разделял многие правила, по которым жили женщины советской России. Они получили доступ к образованию, стали работать наравне с мужчинами.

Теперь ислам и нормы шариата на подъеме и оказывают все большее влияние на жизнь женщин. На Северном Кавказе существуют двойные стандарты с одеждой и поведением. Женщина в первую очередь рассматривается как мать, домашняя хозяйка и жена. Это считается обычными нормативными ролями, и, если женщина не вписывается в них, отношение к ней становится негативным» («Радио России»)…

СМИ Северо-Кавказского федерального округа РФ

Набор освещаемых тем здесь более широк по сравнении с федеральными медиа, акценты в них более позитивны.

1. Миграция

Признается, что в последние три года масштаб миграционных потоков (отток из региона) на Северном Кавказе увеличился в два раза и более. Причины: безработица, низкий уровень зарплат и обеспеченности социальными услугами и инфраструктурой, межнациональная напряженность, религиозно-политический экстремизм и терроризм, последствия финансово-экономического кризиса, начавшегося с 2008 г.

Называется и еще одна довольно любопытная причина: массовая информатизация региона, вызывающая наряду с повышением информированности рост потребностей и мотиваций граждан.

Однако присутствуют в информационном поле и оптимистичные прецеденты. Говорится, например, что в Ингушетии растет число прибывающих мигрантов, которое превышает убыль. Предполагаемая причина: Ингушетия получила грант в размере 252 млн руб., в результате отмечается рост малых и средних предприятий…

2. Борьба с терроризмом

Региональные СМИ обращают внимание на новости, связанные с мерами, направленными на борьбу против терроризма. Освещалось прошедшее 12 августа 2014 г. в Ингушетии заседание Национального антитеррористического комитета (НАК).

«В своем выступлении глава ФСБ Александр Бортников отметил, что в текущем году на территории РФ в результате принятых мер практически вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года снизилось количество террористических проявлений. Нейтрализовано 158 членов НВФ, задержано 328 человек, ликвидировано 25 бандглаварей из подполья» («Портал Южного региона»)…

3. Безработица

Оптимизма по решению проблемы безработицы значительно больше, чем в федеральных СМИ. Региональные медиа подчеркивают тенденцию к уменьшению числа безработных.

Так, пресс-служба Министерства экономического, территориального развития и торговли Чеченской Республики сообщает, что безработица здесь с начала 1914 г. снизилась почти на 20 тыс. человек, тем самым снизив уровень регистрируемой безработицы до 16,8 % (на 1 января 2014 г. – 19,9 %). В результате реализации инвестиционных и коммерческих проектов до конца 2016 г. запланировано создание свыше 10 тыс. рабочих мест…

4. Промышленность

Региональные медиа активно рассказывают о планах подъема промышленности.

Северный Кавказ имеет значительные трудовые и сырьевые ресурсы, здесь достаточно развита инфраструктура, а следовательно, при достижении политической и межэтнической стабильности регион может быть привлекателен для инвестиций. Хозяйственный профиль СКФО определяют четыре главные отрасли: сельское хозяйство, обрабатывающая промышленность, рекреационно-туристический и транспортный комплексы…

5. Туризм

СМИ обсуждают новости, связанные с инфраструктурой туризма на Северном Кавказе, которая, как и в случае с промышленностью, носит преимущественно проектный характер.

«В Чечне объявлено о начале строительства горного курорта Ведучи, который призван стать одним из самых комфортабельных в регионе. Но пока многое остается на уровне проектов, и вряд ли кто-то сейчас точно скажет, как и когда окупятся запланированные дорогостоящие вложения. Не следует забывать и о коррупционной составляющей – непременной спутнице любого масштабного строительства у нас в стране» («Кавказский узел»)…

* * *

Какие выводы и прикладные действия должны последовать за приведенными аналитическими констатациями? Важнейшая задача – это оптимизация информационного поля.

Для выполнения этой задачи требуется:

• отбор и распространение эталонных материалов СМИ по проблематике Северного Кавказа (мониторинг, конкурсы СМИ);

• создание информационного эталона – руководства для журналистов и сотрудников пресс-служб по производству контента актуальной тематической направленности (мы уже говорили об этом в книге);

• проведение обучающих семинаров по работе с информационным эталоном;

• создание на базе конвергентных СМИ информационных узлов, аккумулирующих и распространяющих актуальную информацию из подготовленного пула СМИ.

Такие задачи с помощью приведенного технологического модуля решались и продолжают решаться по разным проблемам на уровне как России в целом, так и отдельных регионов, включая республики Северного Кавказа.

Глава 4

Коммуникационный аудит

Основные понятия:

• Комаудит.

• Этапы комаудита.

• Аудит внутренних и внешних коммуникаций.

Комаудит

Для полноты анализа текущей ситуации объекта PR и рекламы и перспектив ее прогрессивного изменения наряду с репрезентативным и экспертным исследованиями, фокус-групповыми и глубинными интервью, информационным аудитом требуется параллельное проведение коммуникационного аудита.

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум в книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» пишут:

Аудит коммуникаций – систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью. Процесс аудита коммуникаций – полный анализ коммуникаций организации, внутренних и/или внешних, с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации. В соответствии с моделью открытых систем специалисты выполняют аудит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области.[65]

При всей правильности данного определения оно (равно как и у многих других авторов) носит чрезвычайно широкий характер. На наш взгляд, более конструктивно оперировать следующим определением:

Комаудит – анализ организационного построения, компетентности, содержательной деятельности структур и специалистов в области PR и рекламы; изучение производимых ими посланий; системы связей и каналов, в рамках которых данные структуры/специалисты/послания функционируют.

А если еще короче, то коммуникационный аудит – это оценка квалификации персонала профильных структур + контента посланий + каналов и способов их распространения.

Этапы комаудита

Итак, коммуникационный аудит первоначально предполагает изучение общей профессиональной компетентности специалистов информационных подразделений организации, включающей знания и умения по работе с информацией; осведомленность о миссии, истории, структуре организации, биографиях ее ведущих руководителей; представления о специфике восприятия информации об организации и ее услугах целевыми аудиториями.

Далее проводится анализ материалов (отчеты, речи руководителей, пресс-релизы, аналитические справки, рекламные выпуски, мониторинговые материалы и обзоры федеральной и региональной прессы, специальные издания) на предмет их соответствия прогрессивным аналогам и текущей ситуации.

Наконец, изучается эффективность каналов, по которым циркулирует данная информация.

Отдельно анализируются собственные информационные ресурсы организации: веб-сайт, корпоративные печатные и электронные СМИ, материалы опросов, а также продукты взаимодействия с другими СМИ и специализированными социологическими центрами.

Исследуются формы прямой и обратной связи между руководителями, подразделениями, сотрудниками организации, внешними аудиториями; повседневная коммуникационная деятельность и ключевые специальные события, призванные оказывать акцентированное воздействие на восприятие аудиторий (встречи первого лица с коллективом и населением, проведение пресс-конференций по актуальным информационным поводам, обращения).

Этот перечень операций можно разделить на аудит внутренних и внешних коммуникаций организации.

Аудит внутренних и внешних коммуникаций

Так, компания SG Team (http://sg-team.ru – мониторинг и медиаисследования) выделяет следующие цели аудита внутренних коммуникаций организации:

• изучить особенности восприятия различных средств внутренних коммуникаций персоналом организации;

• получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой информации и каналов ее распространения;

• описать образ организации в глазах сотрудников, атмосферу в организации; оценить, насколько хорошо организация говорит и слушает сотрудников.

Цели аудита внешних коммуникаций:

• выявить и описать существующий образ организации в представлении внешних целевых аудиторий;

• дать основные характеристики деловой репутации организации, определяющие отношения различных целевых групп.

Конечная цель комаудита – выявление текущей роли и перспективных возможностей информационно-коммуникационных механизмов в тестировании и последующем решении имеющихся у организации проблем.

Один из методов проведения коммуникационного аудита – устный и/или анкетный опрос сотрудников. Обычно они приветствуют такую возможность, расценивая ее как свидетельство внимательного отношения менеджеров организации к их мнению, способ повлиять на повышение эффективности работы.

С другой стороны, откровенность людей в этом случае сильно зависит от того, как процесс организован. Сотрудники должны быть уверены, что соблюдается анонимность, поэтому для проведения опросов целесообразно приглашать независимых экспертов – представителей специализированной фирмы.

По итогам комаудита проводится совещание, которое должно включать анализ показателей комаудита в целом по организации, их сопоставление с показателями конкретного подразделения, а далее – обсуждение рекомендаций по оптимизации информационно-коммуникационных механизмов.

Представим фрагмент «Отчета о проведении коммуникационного аудита в информационных структурах Администрации г. Рязани: анализ и предложения (июнь-июль 2010 г.)», который увязан с итогами проведенного параллельно информационного аудита.

Стратегические основания

В настоящее время определены и восприняты пресс-службой следующие (озвученные главой администрации) приоритетные темы для освещения деятельности Администрации г. Рязани:

• «Энергоэффективность и энергосбережение»;

• «Экология города»;

• «Работа с инвалидами»;

• «Международные отношения с городами-побратимами».

Однако данные темы нечетко распознаются в информационном поле, не визуализированы (не брендированы), а значит, теряются в общем потоке и не воспринимаются как эффективные.

Предложения

1. Сформулировать пакет брендированных информационных приоритетов, через которые продвигалась бы позитивная деятельность главы администрации г. Рязани. Данный пакет сыграет роль эффективной стратегической программы информационного продвижения.

2. Провести специальный круглый стол «Роль СМИ в формировании позитивного облика города Рязани» с докладчиками – главными редакторами местных СМИ, на котором выработать рекомендации по повышению эффективности сотрудничества органов городской власти со СМИ.

Тактические основания

Аналитические продукты

В пресс-службе выходят основные информационно-аналитические продукты (мониторинги):

• ежедневный мониторинг региональных печатных изданий и ТВ-СМИ;

• еженедельный мониторинг тех же СМИ;

• сводный ежемесячный мониторинг тех же СМИ.

Эти документы являются рабочими, рассылаются начальникам управлений и отделов администрации для принятия мер по фактам критических выступлений.

Результаты экспертного исследования данных документов показывают:

• Мониторинги присутствия Администрации г. Рязани и ее главы в СМИ содержат некоторый анализ информационных поводов, упоминаний главы и др. Они осуществляются на основе работы внутренних специалистов, без привлечения информационных библиотек и современных технологий сбора, систематизации и анализа информации.

• Интернет-ресурсы в мониторинге практически не представлены. Только во время выборной кампании изучаются блогосфера и социальные сети, т. е. существующий мониторинг выборочный по объему и охватывает лишь небольшую часть федерального массива информации и интернет-ресурсов. Он является выборочным и недостаточно полным и по числу критериев анализа.

Таким образом, количественные и качественные показатели мониторинга не вполне соответствуют уровню современных требований к формированию условий для подготовки и принятия управленческих решений на основе анализа СМИ и требуют корректировки.

Предложения

1. Усовершенствовать в соответствии с современными требованиями технологию мониторинга информации в региональных СМИ. Разработать (на основе технологического опыта национальных электронных библиотек и представленного документа «Информационный аудит») собственную технологию мониторинга информации в региональных СМИ.

2. Текущий мониторинг общего массива СМИ осуществлять собственными специалистами на основе работы с электронной информационной библиотекой «Интегрум». Условия сотрудничества с ней содержатся на сайте www.integrum.ru. Ежегодный мониторинг осуществлять по той же библиотеке с привлечением внешнего подрядчика с последующей очной презентацией заинтересованным лицам.

Оперативная деятельность

Пресс-служба осуществляет преимущественно оперативную деятельность. Однако даже в рамках этой деятельности имеют место самостоятельные, без сопровождения пресс-службы информационные «вбрасывания» главы администрации.

Предложения

Подобрать сотрудника (возложить обязанности на одного из сотрудников пресс-службы) на должность (на исполнение функций) пресс-секретаря, в обязанности которого входили бы сопровождение главы администрации на всех информационных мероприятиях, подготовка и последующий анализ выступлений (публикаций)…

Рекомендуемая литература

I. Организационно-управленческая деятельность

Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью

Грачев А. С. PR-служба компании. М.: Дашков и K°, 2014.

Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. СПб.: Питер, 2009.

Марков А. А. Связи с общественностью в органах власти. М.: ИНФРА-М, 2014.

Нобл П., Уотсон Т. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006.

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, http://www.raso.ru/pro/pr_ethics/russian_codex – 25 марта 2015.

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR. Связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М.: ИНФРА-М, 2014.

Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и К, 2012.

Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность

Клочков А. К. KPI и мотивация персонала: полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект-пресс, 2007.

Моисеева Н., Малютина О., Москвина И. Аутсорсинг в развитии делового партнерства. М.: Финансы и статистика, 2012.

Скотт М. Катлип, Ален К. Центер и Глен М. Грум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев: Вильяме, 2005.

II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности

Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта

Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. М.: Альпина Паблишерз, 2012.

Прокопчук Л. О., Козырев А. А. Стратегическое планирование. СПб., 2000.

Учитель Ю. Г., Учитель М. Ю. SWOT-анализ и синтез – основа формирования стратегии организации. М.: Либроком, 2012.

Глава 2. Модули коммуникационного планирования

Гордон Ян X. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001.

Линдстром М. Чувство бренда. М.: Эксмо, 2006.

Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008.

Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. М.: Аспект-пресс, 2014.

Чумиков А. Н. Медиарилейшнз. М.: Аспект-пресс, 2014.

Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций

Беляев А. А., Короткое Э. М. Антикризисное управление. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.

Минаева Е. В., Юткина О. В. Антикризисное управление. М.: МГТУ, 2008.

Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004.

Файншмидт Е. А. Антикризисный паблик рилейшнз. М.: МЭСИ, 2008.

Чумиков А. Н. Антикризисные коммуникации. М.: Аспект-пресс, 2013.

Глава 4. Медиапланирование

Бузин В. Н. Медиапланирование. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2007.

Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2001.

Назайкин А. Н. Медиапланированиее. М.: Эксмо, 2010.

III. Инструментальная коммуникационная деятельность

Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью

Бердышев С. Н. Организация выставочной деятельности. М.: Дашков и K°, 2008.

Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2009.

Вартанова Е. Л. Основы медиабизнеса. М.: Аспект-пресс, 2014.

Качкаева А. Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. М.: Аспект-пресс, 2010.

Назайкин А. Н. Медиарилейшнз на 100 %. М.: Альпина Бизнес Букс, 2010.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. Рекламная деятельность. М.: Дашков и K°, 2002.

Глава 2. Digital-коммуникации

Быков И. А., Филатова О. Г. Интернет-технологии в связях с общественностью. СПб.: Роза мира, 2010.

Горошко Е. И. Современные интернет-коммуникации: структура и основные характеристики. Интернет-коммуникация как новая речевая формация. М.: Наука, 2012.

Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web-волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. М.: Альпина Паблишерз, 2010.

Лукина М. М. Интернет-СМИ: теория и практика. М.: Аспект-пресс, 2010.

Сотникова О. П. Интернет-издание от А до Я. Руководство для веб-редактора. М.: Аспект-пресс, 2014.

Глава 4. Коммуникационные кампании

Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. Ростов н/Д: Феникс, 2013.

Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб.: Питер, 2010.

Лашкова Е. Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний. М.: Академия, 2014.

Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001.

Хальцбаур У. Event – менеджмент. М.: Эксмо, 2007.

Хау Джефф. Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса. М.: Альпина Паблишерз, 2012.

Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании. М.: Аспект-пресс, 2014.

Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб.: Роза мира, 2004.

Шульц Дон, Барнс Бет. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.

IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов

Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов

Дорский А. Ю. Правовое обеспечение PR. СПб.: Питер, 2005.

Романенкова О., Жильцов Д. Реклама и связи с общественностью. М.: Юрайт, 2014.

Колесниченко А. В. Настольная книга журналиста. учеб. пособие. М.: Аспект-пресс, 2013.

Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий

Бердышев С. Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и K°, 2010.

Ильин А., Кадацкий В., Никифоров К., Пихоя Л. Отзвук слова. М.: ИМА-пресс, 1999.

Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-пресс, 2002.

Колесников А. Спичрайтеры: хроника профессии, сочинявшей и изменявшей мир. М.: ACT, 2007.

Кривоносое А. Д. Основы спичрайтинга. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2003.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003.

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы. М.: Изд. дом Гребенникова, 2005.

V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность

Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем

Глава 2. Самостоятельное проведение качественных исследований

Добренькое В. К., Кравченко А. И. Методы социологического исследования: учебник. М.: ИНФРА-М, 2004.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001. Мельникова О. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. М.: Аспект-пресс, 2007.

Глава 4. Коммуникационный аудит

Дзялошинский И. М. Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций. М., 2006.

Райхман И. Практика медиаизмерений. Аудит, отчетность, оценка эффективности PR. М.: Альпина Паблишерз, 2013.

notes

Примечания

1

Der DPRG-Index. PR-Berater in Deutchland 2005.

2

Крылов A. H. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика взаимодействия бизнеса и общества. М.: ИКАР, 2015. С. 62.

3

Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Дис. д-ра полит. наук. М.: РАГС, 1998.

4

С 2015 г. Управление переименовано в Управление организации информирования населения.

5

Постановление Правительства РФ № 23 «О правилах разработки, утверждения и применения профессиональных стандартов» от 22 января 2013 года. URL: http://base.garant.ru/70304190.

6

Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью, принятый на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 16 декабря 2014 г. URL: http://www.slideshare.net/raso_pr/ss-39639333

7

Скотт М. Катлип, Ален К. Центер и Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2000.

8

Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

9

Breakenridge D. Public relations and social media: Eight new practices. Upper Saddle River, NJ, FT Press, 2012. URL: http://ptgmedia.pearsoncmg.com/images/9780132983211/samplepages/0132983214.pdf

10

Стратегический план Санкт-Петербурга. СПб.: Международный центр социально-экономических исследований «Леонтьевский центр», 1998.

11

Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика взаимодействия бизнеса и общества. М.: ИКАР, 2015.

12

Пелевин В. О. Диалектика переходного периода из ниоткуда в никуда: избр. произв. М.: Эксмо, 2003.

13

Маркетинг: Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008.

14

Crisis Management // Seitel P. F. The Practice of Public Relations. N. Y.: Macmillan, 1992.

15

PR: Международная практика /под. ред. С. Блэка. М.: Довгань, 1997.

16

Johnson В. (July 17, 2009). Amazon Kindle users surprised by «Big Brother» move. The Guardian. URL: http://www.theguardian.com/technology/2009/jul/17/amazon-kindle-1984

17

Бузин B. H. Медиапланирование. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010; Назайкин А. Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010; Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2007; Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2001.

18

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

19

Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web-волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. М.: Альпина Паблишерз, 2010.

20

Лихачев Н. (4 февраля 2013). Отключение электричества: во время супербоула взорвало Твиттер. URL: http://tjournal.ru/paper/superbowl-47

21

Lenta.ru: Жители Нью-Йорка устроили в Twitter акцию протеста против полиции. URL: http://lenta.ru/news/2014/04/23/twitter/18:26, 23 апреля 2014.

22

How newjack your way into the media. URL: http://www.davidmeermanscott.com/documents/Newsjacking-free-excerpt.pdf.

23

Klapper E. (20 b.kz 2012) NRA Tweet: Pro-Gun Group Sends Out Unfortunate Message After Aurora Shooting (UPDATED)/ URL: http://www.huffington-post.com/2012/07/20/nra-tweet_n_1689862.html.

24

Scott D. M. Real-time marketing & PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products that Grow Your Business Now. John Wiley & Sons, 2011.

25

Сотникова О. П. Интернет-издание от А до Я. Руководство для веб-редактора. М.: Аспект-пресс, 2014.

26

Мильчин А. Э. Издательский словарь-справочник. [Электронное издание]. М.: ОЛМА-пресс, 2006.

27

Войтков В. В2В-маркетинг, или Стоит ли продвигать продукты посредством B2B-media. – information/advertising/b2b.doc.

28

Final Report «Agricultural Media Study» prepared for: American Business Media by Harris Interactive Inc., 2006.

29

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИНФРА-М, 2002.

30

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИНФРА-М, 2002.

31

GR: Теория и практика / под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб: Изд-во СПбГУ, 2013.

32

GR: Теория и практика / под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб: Изд-во СПбГУ, 2013.

33

GR: Теория и практика/под ред. И. Е. Минтусова, О. Г. Филатовой. СПб: Изд-во СПбГУ, 2013.

34

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. М.: Изд-во «Дело» РАНХиГС, 2014.

35

Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.

36

Котлер Ф., Асплунд К., Рейн К, Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

37

Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М.: Группа ИДТ, 2009.

38

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под. ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013.

39

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М.: ИНФРА-М, 2012–2013 (1-е и 2-е издания); Чумиков А. Н. Связи с общественностью: имидж – репутация – бренд. М.: Аспект-пресс, 2012, 2014 (1-е и 2-е издания); Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2014.

40

Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2010–2011 гг.

41

Громов В. PR в энергетике. Самара: Бахра-М, 2013.

42

Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИНФРА-М, 2002.

43

Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2010–2011 гг.

44

Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2010–2011 гг.

45

The ALS Association (2014, August, 29). The ALS Association Expresses Sincere Gratitude to Over Three Million Donors, http://www.alsa.org/news/media/press-releases/ice-bucket-challenge-082914.html; Reddy S. (2014, August, 14). How the Ice-Bucket Challenge Got Its Start // Wall Street Journal, http://www.wsj.com/articles/how-the-ice-bucket-challenge-got-its-start-1408049557

46

Samoilenko S. A. (2013). Greenpeace – A New Warrior //M. Miskelly (ed.). The Encyclopedia of Major Marketing Strategies. Gale/Cengage Learning.

47

Российский рекламный кодекс, http://www.mediasoyuz.ru/texts/index.php?id=759-2.04.2015

48

Этический кодекс в области коммуникаций, http://www.slideshare.net/raso_pr/ss-39638576-2.04.2015

49

Колесниченко А. В. Настольная книга журналиста. М.: Аспект-пресс, 2013.

50

Валовая М. Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива XXI век, 1994.

51

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.

52

Энциклопедия символов, знаков, эмблем. М.: Эксмо; СПб.: Мидгард, 2005.

53

Кривоносое А. Д. Основы спичрайтинга. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2003.

54

Колесников А. Спичрайтеры: Хроника профессии, сочинявшей и изменявшей мир. М.: ACT; Хранитель, 2007.

55

Ильин А., Кадацкий В., Никифоров К, Пихоя Л. Отзвук слова. М.: ИМА-пресс, 1999.

56

Володина Л. В., Карпухина O. K. Деловое общение и основы теории коммуникации. СПб., 2002.

57

Колесниченко А. В. Настольная книга журналиста. М.: Аспект-пресс, 2013.

58

Умаров М. PR стал спам-машиной. http://kommersant.ru/doc/2632888-15.12.2014.

59

Harris Thomas L. The Marketer's Guide to Public Relations. John Wiley & Sons, Inc., 1993.

60

Николайчук И. Информационные войны от майдана до «Боинга». У России есть три союзника – армия, флот и журналисты, http://www.kp.ru/daily/26264/3142772-6.08.2014 г.

61

Пелевин В. Ампир В. М.: Эксмо, 2006.

62

Добренькое В. И., Кравченко А. И. Методы социологического исследования. М.: ИНФРА-М, 2004.

63

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001.

64

Готовац С., Денисова М., Бобров А. Технологии рейтингов. http://www.md-consulting.ru/articles/html/articlel9.html – 18.3.2015.

65

Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001.

Table of Contents

Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Сергей Самойленко Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции

Предисловие

Об авторах

Отзывы о предыдущих книгах авторов

Введение

I. Организационно-управленческая деятельность

Глава 1 Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью

PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре)

PR-подразделение в коммерческой структуре

PR-подразделение в общественной организации

Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью

Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер)

Глава 2 Внутренняя коммуникационная деятельность

Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью

Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью

Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг)

Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов

II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности

Глава 1 Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта

SWOT-анализ

Стратегический план

Глава 2 Модули коммуникационного планирования

Общее планирование (исследование – составление плана – реализация коммуникационной стратегии – оценка эффективности и корректировка плана)

Планирование имиджа

Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения)

Планирование фирменного стиля (креативный бриф – пакет компонентов фирменного стиля – пакет носителей фирменного стиля – бренд-бук)

Планирование медиарилейшнз – работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов

Глава 3 Планирование антикризисных коммуникаций

Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации

Коммуникации в условиях конфликтной ситуации

Глава 4 Медиапланирование[17]

Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей

Планирование размещения материалов в/на медианосителях

Глава 5 Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов

Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности

Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт)

Календарный план. Этапы выполнения работ

Составление бюджета проекта

Отчетность по проекту

III. Инструментальная коммуникационная деятельность

Глава 1 Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью

Традиционные СМИ

Конвергентные СМИ

Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги)

Наружная реклама

Глава 2 Digital – коммуникации

Развитие интернет-коммуникаций в России

Веб-сайт и его форматы

Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение

Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности

Организация рекомендательного сервиса

Формирование веб-издания

Глава 3 Коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий

Пресс-конференция и брифинг

Интернет-конференция

«Прямая линия»

Конференция

Презентация

Пресс-тур, блог-тур

Клубный вечер (party)

Круглый стол

Конкурс

Глава 4 Коммуникационные кампании

Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (В2В, В2С, B2G; G2G, G2B, G2C; C2G, С2В, С2С)

Кампании по предметно-субъектному подходу (по продвижению территорий, организаций, продуктов)

Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании)

IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов

Глава 1 Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов

Положения Конституции и законов РФ об информационно-рекламной деятельности

Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью

Глава 2 Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий

Текстовые послания для печатных СМИ

Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций

Слоганы и другие послания для рекламоносителей

Послания для стимулирования сбыта

Послания для прямой рассылки

Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг)

Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий

V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность

Глава 1 Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем

Цели и виды исследований

Репрезентативное исследование

Программа и анкета для исследования

Обработка данных и подготовка отчета

Глава 2 Самостоятельное проведение качественных исследований

Экспертный опрос

Фокус-группа

Глубинное интервью

Рейтинг

Глава 3 Информационный аудит

Инфоаудит и пресс-клиппинг

Электронные библиотеки закрытого доступа

Открытые поисковые системы

Глава 4 Коммуникационный аудит

Комаудит

Этапы комаудита

Аудит внутренних и внешних коммуникаций

Рекомендуемая литература

I. Организационно-управленческая деятельность

Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью

Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность

II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности

Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта

Глава 2. Модули коммуникационного планирования

Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций

Глава 4. Медиапланирование

III. Инструментальная коммуникационная деятельность

Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью

Глава 2. Digital-коммуникации

Глава 4. Коммуникационные кампании

IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов

Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов

Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий

V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность

Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем

Глава 4. Коммуникационный аудит

Примечания

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65