Эту книгу хорошо дополняют:

Взлом маркетинга

Фил Барден

Не очевидно

Рохит Бхаргава

Zag

Марти Ньюмейер

Байрон Шарп

Как растут бренды

О чем не знают маркетологи

МОСКВА
«МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР»
2017

Информация
от издательства

Научные редакторы Дмитрий Воскресенский и Елена Эрман

Издано с разрешения OXFORD PUBLISHING LIMITED и литературного агентства Alexander Korzhenevski Agency with Projex International LLC

На русском языке публикуется впервые

Книга рекомендована к изданию Алексеем Алёшиным, Иваном Чернопятко и Павлом Фёдоровым

Шарп, Байрон

Как растут бренды. О чем не знают маркетологи / Байрон Шарп ; пер. с англ. Е. Лалаян ; [науч. ред. Д. Воскресенский и Е. Эрман]. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017.

ISBN 978-5-00100-402-8

В этой книге Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии — приводит научные данные о том, почему люди покупают. Справедливость его выводов подтвердили десятилетние исследования поведения реальных покупателей. После прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как использовать законы маркетинга. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основанные на научных данных, а не домыслах.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Byron Sharp, 2010 HOW BRANDS GROW: WHAT MARKETERS DON’T KNOW, FIRST EDITION was originally published in English in 2010. This translation is published by arrangement with Oxford University Press

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

Оглавление

Предисловие научных редакторов

Перечень законов

Введение

Глава 1. Маркетинг, основанный на фактических данных

Глава 2.Как растут бренды

Глава 3. Как растить потребительскую базу

Глава 4. Какие клиенты важнее

Глава 5. Все покупатели разные

Глава 6. Кто ваши реальные конкуренты

Глава 7. Страстная приверженность потребителей

Глава 8. Дифференциация против значимости

Глава 9. Как на самом деле работает реклама

Глава 10. Каков реальный эффект ценового стимулирования

Глава 11. Почему не работают программы лояльности

Глава 12. Ментальная и физическая доступность

Глава 13. Заключительное слово

Благодарности

Об авторах

Эта книга посвящается профессорам Эндрю Эренбергу и Джеральду Гудхардту, которые заложили основу многих научных законов маркетинга.

Эмпирическое обобщение и есть тот кирпичик, из которого возводится здание науки.

Фрэнк Басс (1993)

Даже в импульсивном совершении покупок есть поразительные закономерности, и это касается маркетинга. Но редко кому приходит в голову, что в социологии (да наука ли это?) может существовать какое-либо подобие закономерностей, поэтому-то их даже не пытаются искать.

Эндрю Эренберг (1993)

Предисловие научных редакторов

«Книга, которую вы держите в руках, радикально отличается от остальных трудов по маркетингу», — вы нередко встречали подобные фразы в предисловиях, правда? Но на этот раз так оно и есть. Эта книга выделяется по двум параметрам. Прежде всего, она основана не на гипотезах и теории, а на реальности и фактических данных; видимо, поэтому ее хорошо приняли не только рекламные агентства, теоретики и спикеры, но и компании-клиенты. А самое важное — она спорит почти со всем, что вы знали до этого о стратегии в маркетинге, и с теми теориями и моделями, которые вы изучали.

Большинство книг по маркетингу или рекламе основаны на теориях и гипотезах, а также на опыте практикующих специалистов, но можно ли назвать их опыт и предположения достоверными? К сожалению, объективные данные чаще всего говорят, что нет. Эта книга написана практиком, но из другой области: маркетинговые исследования. Специалисты в этой сфере привыкли доверять только фактам, цифрам и статистике. Байрон Шарп искал не гипотезы и теории, а законы и их доказательства, чтобы маркетинг наконец-то оперировал не чьим-то мнением, а объективными фактами. Все выводы автора подтверждаются множеством данных.

Благодаря этому книга очень хорошо принята клиентским сообществом, которое любит цифры гораздо больше, чем невероятную креативность. Многие компании (например, Mars, Coca-Cola, P&G, Heineken, Jacobs и др.) уже начинают строить маркетинговые стратегии — как на глобальном, так и на локальном (в частности, российском) уровне — «по Байрону Шарпу».

Есть три причины, по которым чтение этой книги, к сожалению, не будет легким и приятным. Во-первых, для усвоения сути вам придется овладеть довольно большим объемом практических знаний о современном маркетинге и, возможно, вы немало времени потратите на выяснение значения того или иного термина. Во-вторых, вы столкнетесь с новыми понятиями, которые ранее не были приняты в маркетинговом сообществе, а так как практически каждая компания вводит собственные определения и общего понятийного аппарата в принципе не существует, это создает дополнительные трудности. И, пожалуй, самое сложное! Придется подвергнуть сомнению почти все, что вы знали о маркетинге и привычных методах работы. Крайне трудно совсем отбросить свой опыт, но, скорее всего, нужно поступить именно так. Книгу Байрона Шарпа можно сравнить с великими откровениями опередивших свое время ученых: их за это сжигали на кострах, но спустя годы все-таки признавали. Хорошо, что сейчас не Средневековье и мы не убиваем тех, кто открывает нам глаза на правду.

Удивительно, но все факты, изложенные в книге, и эмпирически выводимые из них законы известны миру маркетинга довольно давно, с 80-х годов прошлого века. Новаторские выводы были сформулированы «учителями» Байрона Шарпа — Эренбергом и Бассом, но оказались не приняты и спрятаны в дальний ящик, и вот уже почти 40 лет мы занимаемся совсем не тем, чем стоило бы. Делаем так, как завещал господин Котлер: пытаемся дифференцировать наш бренд и не умереть; пробуем заставить потребителей полюбить нашу торговую марку; постоянно меняем коммуникацию и внешний вид до неузнаваемости; верим в то, что потребителям есть до нас дело. Но больше не нужно спорить с реальностью: Байрон Шарп озвучил правду. Только сможем ли мы ее принять?

Дмитрий Воскресенский

Елена Эрман

Перечень законов

Ниже перечислены закономерности (эмпирические обобщения), которые рассмотрены в этой книге.

- Закон двойной ответственности: бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях). См. главу 2.

- Двойная ответственность при сохранении потребителей: все бренды теряют часть своих покупателей, и эта потеря пропорциональна их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов в абсолютных числах, но в процентах они составляют меньшую долю их общей клиентской базы). См. главу 3.

- Закон Парето — соотношение 60/20: чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.

- Закон сглаживания потребительского поведения: в последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.

- Закон естественной монополии: бренды с большей долей рынка привлекают больше малоактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

- Потребительские базы брендов в рамках одной категории мало отличаются друг от друга: конкурирующие бренды работают с аналогичными клиентскими базами. См. главу 5.

- Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

- Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою маму, а ты любишь свою»): покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения. См. главу 5.

- Закон прототипичности[1]: имиджевые атрибуты бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем менее прототипичные свойства. См. главу 8.

- Закон дублирования покупок: клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих брендов в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любой временной период у бренда будет больше общих клиентов с более крупными брендами и меньше — с брендами с меньшей долей рынка). Если в каком-то периоде 30% покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30% клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.

- Отрицательное биномиальное распределение Дирихле[2]: математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предпочтениях (то есть как часто приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле — одна из немногих истинно научных теорий.

Введение

Маркетинг — деятельность творческая, в чем-то схожая с архитектурой: специалисты в разработке построек создают шедевры вроде Тадж-Махала или здания Сиднейской оперы, но полет их творческой мысли ограничен жесткими рамками физических законов. Архитекторы должны проектировать сооружения, которые не развалятся под действием собственного веса или от дуновения легкого ветерка; они не могут позволить себе пренебречь законом всемирного тяготения или уповать на то, что спланированное ими здание будет неподвластно законам физики.

Некоторые маркетологи, даже из числа признанных авторитетов, любят говорить, что в сфере их деятельности не может быть никаких законов. Эта публика утверждает: потребители слишком уж разные и непредсказуемые[3]. Исследования же показали, что подобное утверждение — совершеннейший вздор. Это беспочвенное заблуждение мешает академическим исследователям выявлять закономерности в покупательском поведении и в результатах воздействия маркетинга. К тому же благодаря этой вздорной идее маркетологи довольствуются планами работы типа «и так сойдет». Вообразите только, что было бы, если бы архитекторы принялись проектировать по такому же принципу («А давайте строить из сахарной ваты!» или «А что если добавить еще 68 этажей?»).

Маркетологи дискутируют о вещах, не имеющих ни малейшего отношения к творческой составляющей их профессии; о вещах, которые им полагается знать наверняка. Пришло время положить этому конец. Мы рассмотрим прогнозируемые закономерности, объясняющие, как люди совершают покупки и как растут продажи, — то, что маркетологам надлежит взять за правило, а не превращать в предмет споров.

Эти закономерности знать очень полезно. Принято считать, что выдающаяся маркетинговая стратегия вполне очевидна: в случае вашего успеха каждый сторонний специалист может сообразить, что вы предприняли, и скопировать ваши действия. Предположим, это верно для новых продуктов или некоторых рекламных кампаний. Но в реальности маркетинг открывает возможности обставить конкурентов, пока те недоумевают, с чего вдруг ваши дела так процветают. К сожалению, маркетологи и сами часто не имеют понятия, почему какая-то одна из их кампаний срабатывает, а остальные — нет. Собственные попытки объяснить, что они сделали правильно и в чем ошиблись, чаще всего весьма далеки от истины, поскольку исходные допущения (теории, которыми набиты их головы) изначально ошибочны.

Эта книга адресована тем маркетологам, кто желает и готов получить новые знания, основанные на классической науке, и избавиться от заблуждений (а также беспочвенных умозрительных построений), которые пока выдаются за теорию маркетинга.

Ознакомьтесь с исходными допущениями, представленными в табл. 1.

Таблица 1. Исходные предположения маркетинга

Исходные предположения для построения стратегии

Верно / неверно / затрудняюсь ответить

Дифференцировать бренд — жизненно важная маркетинговая задача

Показатели лояльности отражают силу, а не размер бренда

Удерживать имеющихся потребителей дешевле, чем привлекать новых

Ценовое стимулирование увеличивает проникновение товара на рынок, а не лояльность

Кто наши конкуренты, зависит от того, как мы позиционируем образ нашего бренда

Массовый маркетинг мертв и больше не конкурентоспособен

У покупателей есть особая причина покупать продукты нашего бренда

Наши потребители — люди совершенно определенного типа

20% самых крупных покупателей обеспечивают нам по крайней мере 80% продаж

Если вы считаете, что большинство этих предположений верны, значит руководствуетесь множеством ложных представлений. И книга убедительно докажет их несостоятельность. Если это издание изменит ваше мировоззрение, то очень может быть, что вашу маркетинговую деятельность ожидает коренной переворот.

Таблица 2. К новым представлениям о приоритетах в маркетинге

Прежнее мировоззрение

Новое мировоззрение

Позиционирование

Характерные особенности

Дифференциация

Значимость

Восприятие обращения

Привлечение внимания, эмоциональный отклик

Уникальные торговые предложения

Релевантные ассоциации

Убеждение

Освежение и формирование структур памяти

Обучение

Построение охвата

Рассудительные вовлеченные наблюдатели

Эмоционально отстраненные (рассеянные) наблюдатели

Самые важные сведения, собранные в этой книге

Десятилетия исследований, выясняющих, как люди совершают покупки и как растут бренды, привели к следующим любопытным выводам.

1. Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю.

2. Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка).

3. Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности. У брендов, которые приобретать проще — для большего числа людей и в большем спектре ситуаций, — доля рынка выше. Новаторство и дифференциация (когда они действительно работают) создают рыночные активы, сохраняющиеся и после того, как конкуренты скопировали новшества.

Таким образом, маркетологи должны совершенствовать брендинг[4] своего продукта (то есть бренд должен выделяться на фоне остальных) и постоянно привлекать крупные аудитории неактивных покупателей, оставаясь в рамках экономической эффективности. Маркетологам необходимо хорошо представлять, в чем заключаются значимые (характерные) активы их торговой марки (цветовая гамма, логотипы, тональность, гарнитуры шрифта и пр.); их важно беречь и применять. Кроме того, нужно ясно понимать, как люди покупают именно этот бренд, в какие моменты думают о нем или обращают на него внимание и как все это вписывается в их жизненные обстоятельства. Маркетологи должны управлять медиаразмещением и дистрибуцией товара в соответствии с этими фактами.

Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты[5] в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.

Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и много нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.

В приведенных ниже табл. 3, 4 и 5 обобщены старые и новые подходы к различным аспектам маркетинга.

Таблица 3. Поведение потребителей

Прежнее мировоззрение

Новое мировоззрение

Потребительское поведение формируется под влиянием отношения к бренду

Отношение к бренду формируется под влиянием потребительского поведения

Лояльность по отношению к бренду

Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды

Переключение с бренда на бренд

Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды

Глубоко приверженные бренду покупатели

Равнодушные, не склонные анализировать, довольствующиеся минимумом сведений о бренде

Вовлеченность в процесс покупки

Эвристические (интуитивные, спонтанные) покупки

Вовлеченные наблюдатели, руководствуются доводами разума

Рассеянные наблюдатели, руководствуются чувствами

Таблица 4. Эффективность бренда

Прежнее мировоззрение

Новое мировоззрение

Рост достигается за счет таргетинга на лояльных бренду покупателей

Рост достигается за счет увеличения проникновения товара на рынок

Метрики бренда не поддаются прогнозированию и только запутывают

Содержательные прогнозируемые метрики бренда

Меры ценового стимулирования завоевывают новых покупателей

Меры ценового стимулирования охватывают имеющихся лояльных покупателей

Целевой маркетинг

Утонченный массовый маркетинг

Конкуренция в рамках позиционирования

Конкуренция со всеми брендами в пределах конкретной категории

Дифференциация

Значимость

Таблица 5. Реклама

Прежнее мировоззрение

Новое мировоззрение

Позиционирование

Характерные особенности

Стремление к восприятию (осмыслению) рекламного обращения

Привлечение внимания, стремление к эмоциональному отклику

Уникальные торговые предложения

Релевантные ассоциации

Убеждение

Освежение и формирование конструктов памяти

Обучение через рекламу

Охват рекламой как можно большего числа людей

Периодические рекламные кампании

Непрерывное присутствие рекламы в поле внимания потребителей

Типичность примеров в этой книге

Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообразным категориям:

- продукты и услуги;

- товары в супермаркетах как в промышленных объемах, так и фасованные;

- общенациональные и розничные бренды;

- приобретение продукции определенного бренда и выбор магазина (точки продаж).

Законы применимы к любой стране мира и сохраняют свое действие десятилетиями. Именно поэтому они позволяют составлять полезные прогнозы.

Я старался продемонстрировать широту обобщений и для этого специально подобрал самые разнообразные примеры: например, уровни удержания клиентов на французском автомобильном рынке и в банковском секторе Австралии. Я благодарен компаниям Nielsen и TNS за предоставленные данные по множеству стран.

Глава 1

Маркетинг, основанный на фактических данных

Представьте себя директором по инсайтам[6] в компании Colgate Palmolive. В двери вашего кабинета входит старший менеджер товарной категории «зубные пасты» Маргарет, и она явно чем-то встревожена. Женщина потрясает докладом, недавно полученным от компании, которая по заказу проводит исследования глобального рынка. И вот что явствует из текста документа[7].

Рис. 1.1. Марки зубной пасты: доля рынка в США, %

По данным исследований, у зубной пасты Crest производства Procter & Gamble доля рынка в США вдвое больше, чем у Colgate. Но это не новость, а давно известный факт, и не это заставило Маргарет забеспокоиться. Всему виной следующие две диаграммы в докладе (рис. 1.2 и 1.3).

Рис. 1.2. Клиентская база зубной пасты Crest

Рис. 1.3. Клиентская база зубной пасты Colgate

Авторы документа разбили продажи каждого из соперничающих брендов по типам поведения, которое в недавнем прошлом демонстрировали покупатели при совершении повторных покупок зубной пасты.

Доля продаж пасты Colgate за счет лояльных покупателей почти вдвое уступает доле продаж пасты Crest за счет ее лояльных потребителей, причем к ним отнесены все, кто за исследуемый период при покупке зубной пасты в большинстве случаев предпочел именно этот бренд. Продажи Colgate в более значительной степени зависят от нелояльных покупателей, или переключающихся — тех, кто за исследуемый период хотя бы один раз приобрел Colgate, хотя в большинстве случаев покупал зубную пасту других брендов.

Маргарет требует объяснений. Что все это означает? Почему у Colgate такая нездоровая рыночная база? Что, бренд уже обречен? И как все это скажется на амбициозных темпах роста, которые Маргарет запланировала и которых намерена добиться во что бы то ни стало?

Как бы поступили вы

Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные исследования. Это одна из ваших прерогатив как директора по инсайтам.

***

В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой компании рассматривают с помощью анализа нелояльных покупателей в клиентских базах.

Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым пунктом потребителей просят оценить меру их собственной эмоциональной (связанной с отношением) лояльности бренду. На рис. 1.4 показан процент нелояльных клиентов, согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет интерес, поскольку мы можем с уверенностью предположить, что лояльные потребители брендов Crest и Colgate назовут «свою» марку самой предпочтительной.)

Рис. 1.4. Процент покупателей, заявивших: «Эта марка для меня предпочтительна»

Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более склонны называть эту марку предпочтительной.

Далее их просят указать свои представления о качестве продукта. На рис. 1.5 отображены представления о качестве зубной пасты нелояльных потребителей в клиентской базе каждого бренда.

Рис. 1.5. Процент покупателей, заявивших: «Это качественный продукт»

Покупатели и Crest, и Colgate считают обе зубные пасты продуктами должного качества — так и должно быть, поскольку эти продукты тщательно изучены и производятся по всем правилам. Те, кто покупает пасту Colgate (и помимо нее часто приобретают зубную пасту других брендов), несколько больше склонны ставить качество Colgate выше, чем нелояльные покупатели Crest.

Вот как могли бы выглядеть отчет от исследовательского агентства и инсайты, которые они нашли.

- Продажи пасты Colgate приходятся главным образом на нелояльных покупателей.

- Бренд Colgate на 50% больше зависит от нелояльных покупателей, чем бренд Crest.

- Покупатели Colgate несколько менее лояльны как в плане покупательского поведения, так и в своем отношении к бренду.

- Даже те, кто покупает Colgate, считают Crest качественным продуктом.

- Паста Colgate — продукт качественный, но существуют проблемы с восприятием его качества, и ему также не хватает потребительской лояльности.

- Colgate привлекает не тех покупателей.

Эти инсайты воплощаются в ряде рекомендаций по дальнейшим действиям. Вот что необходимо бренду Colgate:

- более убедительная реклама, с фокусом на качестве Colgate;

- сравнительная реклама, направленная против Crest;

- график размещения рекламы с упором на частоту воздействия (чтобы изменить отношение к бренду);

- изучение профиля лояльных потребителей Colgate, чтобы привлечь больше потребителей похожего типа.

Все это выглядит вполне нормально. Подобное имеет место в отделах маркетинга ежедневно и по всему миру. Вполне вероятно, что лично вы предлагали несколько иные маркетинговые стратегии, в зависимости от личного опыта, предпочтений или творческого потенциала. И все же сами инсайты и соответствующая стратегия выглядят совершенно разумно, ничего необычного в них нет. За исключением разве что того, что они ошибочны.

Предложенные инсайты указывают, что их авторы пренебрегли применимыми в контексте научными законами о поведении покупателей и маркетинговых показателях, то есть законами, которые мы рассмотрим в этой книге.

Отсюда следует, что наш гипотетический директор по инсайтам Colgate воображает несуществующие опасности и заставляет понапрасну тревожиться Маргарет. Показатели лояльности Colgate, как связанной с отношением, так и с поведением потребителей, вполне нормальны для бренда, имеющего долю рынка на 50% меньше, чем у Crest. На самом деле прочие результаты научных изысканий, в сущности, повторяют то, на что указывает первая диаграмма (см. рис. 1.1), а именно: на рассматриваемом рынке Colgate занимает место, вдвое меньшее, чем Crest. Эти метрики[8] не объясняют причины разницы в размерах брендов; указанные данные таковы именно по причине размера Colgate. Все это объясняется в следующих главах (но если хотите, вернитесь на страницу с перечислением законов и поищите тот, который подходит к случаю Colgate).

Стоит ли оплачивать труд маркетологов

Я восхищаюсь нынешней рыночной экономикой, многообразием и качеством предлагаемых продуктов. Современная экономика — плод одного из самых неслыханных социальных экспериментов: в ХХ веке была сделана попытка проверить в действии способы ведения народного хозяйства — как классический плановый, так и более-менее рыночный. Эксперимент принес ошеломляющие результаты. Рыночные экономики вырвались далеко вперед, поскольку обеспечивали потребителям больше выбора, меньше очередей, а также товары и услуги более высокого качества и за меньшие цены. Например, в радиусе нескольких сотен метров от того места, где я нахожусь сейчас, есть многочисленные продовольственные магазины, булочные, аптеки, кафе, винные лавки и даже несколько фирменных шоколадных бутиков. Неплохо, да?

Когда я был в Таиланде, принимавший меня очаровательный профессор Тасман Смит поинтересовался, много ли тайских ресторанов в моей родной Аделаиде. Быстренько прикинув в уме, что где есть, я ответил: «Да, неподалеку от моего дома их пять или шесть». Это наглядный пример того, что в условиях развитой рыночной экономики люди избалованы широким выбором — в Таиланде мы можем есть пиццу или при желании, находясь в Париже, заказать себе карри. И все потому, что маркетологи отлично справляются со своими обязанностями поставлять на рынок привлекательные товары.

Однако маркетинг далек от совершенства; он нередко растрачивается попусту. Это немаловажно, поскольку маркетинговая деятельность поглощает много времени — как говорил Роберт Льюис Стивенсон, «каждый живет тем, что продает». Слабый маркетинг пускает на ветер несметные ресурсы. Это он мешает нам и тормозит нас, не позволяя вовремя ухватить суть и использовать во благо продукты и социальные инициативы, призванные улучшить жизнь.

Практика маркетинга при всех ее достижениях никогда не отличалась анализом; она грешит слабой результативностью и открывает широкий простор для совершенствования. Хороший пример неэффективности — показатели отклика на рекламу. По какому критерию вы ни определяли бы отклики потребителей — кликами по баннеру или визитами в магазин, число их остается крайне низким и продолжает уменьшаться. На самом деле все еще хуже, если принять во внимание, как долго реклама задерживается в памяти людей. Например, в одном из наших пока не опубликованных трудов об эффективности рекламы мы исследовали 143 рекламных ролика, которые транслировались австралийским телевидением подряд все будние вечера в течение недели. В последующие выходные дни респондентов обзванивали и тех, кто смотрел передачи с нашей рекламой в перерывах, спрашивали, смогут ли они узнать конкретные рекламные ролики (каждый описывали устно и только тем, у кого была возможность его увидеть). Средний показатель узнаваемости ролика едва дотянул до 40% (иными словами, только 40% потенциальных зрителей обратили внимание на рекламу во время ее трансляции). Респондентов, по описанию узнавших ролики, просили ответить, о каком бренде шла речь, и те в среднем верно ответили приблизительно о 40% объявлений. Правда, рекламный ролик сработает, если его как минимум заметят, осмыслят и соотнесут именно с тем брендом, который анонсируется. В итоге лишь около 16%[9] вышеупомянутых рекламных вставок преодолели два барьера; другими словами, доля впустую показанной рекламы составила 84%!

Обратите внимание, что ролики значительно отличались по силе влияния. Какие-то из них были замечены большим числом зрителей и правильно привязаны к рекламируемым брендам. Но большинству в этом смысле не повезло. Напрашивается вывод: очень полезно знать, как сделать рекламу лучше.

И в самом маркетинге еще многому предстоит научиться. Даже блестяще образованные и высокопоставленные специалисты верят в расхожие истины, на поверку оказывающиеся ложными. К тому же существует масса важных, но попросту малоизвестных фактов. Немало маркетологов высшего звена оперируют неверными допущениями, а значит, сами того не ведая, ошибаются и впустую растрачивают деньги.

Современные профессионалы маркетинга подкованы лучше, чем пару десятков лет назад, и имеют доступ к куда более обширным массивам данных о поведении покупателей. Но изучение самого маркетинга — дело настолько молодое, что очень самонадеянно всерьез полагать, будто мы знаем эту область вдоль и поперек или, на худой конец, уже правильно усвоили основы. Можно провести аналогию с медициной. На протяжении веков благородное дело врачевания привлекало людей из числа самых лучших и одаренных, и они обычно были значительно более образованны, чем представители прочих профессий. Между тем эти высокоученые лекари на протяжении 2500 лет страстно проповедовали и практиковали кровопускания (по большей части бесполезное и нередко смертельно опасное «лечение»). Лишь недавно, около 80 лет назад, медики начали делать прямо противоположную процедуру, и сегодня переливание крови ежедневно спасает многие жизни. Современные маркетинговые управленцы, как и лекари Средневековья, руководствуются тем, что видят, и проблемные ситуации объясняют с зыбкой точки зрения домыслов.

Было бы изрядным нахальством считать, что «передовые практики» маркетинга свободны от множества ошибок и ложных предположений. И сам я, помнится, прививал студентам кое-какие совершенно ложные идеи. Знаю, как легко повторять одну и ту же чушь, словно попугай, только потому, что тебя в свое время так учили и на первый взгляд в ней есть смысл. Эта книга оспаривает ряд расхожих представлений, противопоставляя им правду реальных фактов. Надеюсь, вы убедитесь, что эти познания, разрушая привычные мифы, несут пользу и в не меньшей степени раскрепощают разум.

Литература по маркетингу

Маркетинг кичится названием «практическая дисциплина», а значит, специализированная литература (учебники, тематические периодические издания, доклады консультантов и пр.) должна изобиловать ответами на практические вопросы наподобие следующих.

- Как поведут себя продажи, если я изменю цену продукта?

- Почему в своей статистике продаж я замечаю эффект от ценового продвижения, тогда как результат от рекламных кампаний еле-еле просматривается или вообще отсутствует? Неужели реклама не генерирует продажи?

- Что считать оправданной целью перекрестных продаж?

- Отберет ли новый бренд продажи у существующего? Если да, то насколько?

- Должен ли я платить вдвое за рекламу на целую газетную полосу или лучше занять полполосы?

- В каких случаях лучше сработают 15-секундные телевизионные рекламные ролики?

Однако найти ответы на подобные практические вопросы не так-то легко, не говоря уже о вразумительных объяснениях и прогностических теориях, пригодных для выработки решений.

Как-то раз мой добрый коллега, профессор Уортонской школы бизнеса Скотт Армстронг решил проверить, чего стоит литература по принципам маркетинга. Он поручил четверым докторантам независимо друг от друга проштудировать девять основополагающих источников по теме маркетинга и отыскать в них управленческие принципы. В результате нашлось множество (целых 566) нормативных указаний (в форме «вы должны делать то-то»), однако для подтверждения их правоты ни один документ не приводил каких-либо эмпирических доказательств. Четко сформулированных содержательных указаний вообще обнаружилось только 20. Университетские преподаватели маркетинга, получив список этих указаний, отметили, что лишь половина из них верна. По их словам, всего для двух имеются практические подтверждения. И лишь одно-единственное указание всеми без исключения профессорами-респондентами было расценено как верное, доказанное практикой, а также полезное с управленческой точки зрения — впрочем, это положение, по общему мнению, относится к разряду «вполне очевидных даже для тех, кто никогда не изучал курс маркетинга»[10].

Впору просто сбросить со счетов всю специализированную литературу, переведя ее в разряд безвредных введений в практику маркетинга. Но дело в том, что она совсем не безвредна, поскольку систематически, день за днем уводит менеджеров с пути истинного. Работы по маркетингу объясняют, что должно составлять предмет наших забот (удовлетворенность клиентов, восприятие имиджа, капитал бренда, лояльность), что мы должны делать (сегментирование, таргетинг), какие приемы применять и какие показатели замерять. Эти пособия отражают и закрепляют современные практики и представления. Они содержат массу весьма полезных начальных сведений, как то «намереваясь размещать рекламу, не забывай заказывать место в выбранном средстве ее распространения». Но кроме того, литература по нашей теме изобилует небылицами, подрывающими результативность и производительность маркетинговых подразделений.

Многие вещи, которые специалисты считают важными, скажем программы лояльности, на самом деле совсем не принципиальны (см. главу 11). Масса «фактов», принятых за аксиому, не соответствует истине. Мало того, большинству маркетологов не хватает глубины знаний, чтобы задаваться вопросами, ведущими к новым ценным догадкам и выводам.

Обратимся к приведенному ниже тесту по исходным предположениям для выработки стратегий (табл. 1.1). Профессионалы дружно придерживаются мнения, что эти допущения действительно значимы; они составляют фундамент, на котором строятся стратегические маркетинговые решения, связанные с существенными тратами. Как бы вы и ваши коллеги ответили на вопросы теста? Будете ли вы единодушны? И если кто-то поставит под сомнение ваши ответы, сможете ли подкрепить их чем-то более существенным, нежели байки и домыслы?

Таблица 1.1. Тест на стратегические исходные допущения

Исходные допущения для построения стратегии

Верно / неверно / затрудняюсь ответить

Дифференцировать бренд — жизненно важная маркетинговая задача

Показатели лояльности отражают силу, а не размер бренда

Удерживать имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых

Ценовое стимулирование подталкивает рост проникновения на рынок, а не лояльности

Кто наши конкуренты, зависит от того, как мы позиционируем ваш бренд

Массовый маркетинг мертв и больше не конкурентоспособен

У покупателей есть особая причина покупать продукты нашего бренда

Наши потребители — люди совершенно определенного типа

20% самых крупных покупателей обеспечивают нам по крайней мере 80% продаж

Если на большинство вопросов теста вы ответили «верно», это результат ложных допущений. Книга приведет вам доказательства. Как в своей записной книжке отметил Марк Твен: «Образование по большей части состоит из того, чему нас не научили».

Ложные представления раньше уже уводили в сторону

Систематически подходить к открытиям в науке стали относительно недавно, по существу где-то с XVII века. До того источниками информации служили мифы, былины и сказания, а также облеченные властью носители знания (вожди, жрецы и короли). А уж откуда они черпали сведения, никто не ведал и не решался спросить. В подавляющем большинстве их представления были ошибочными и зияли пробелами. Недостаток точности означал, что никому не приходило в голову задавать вопросы, способные пролить свет на суть вещей. И потому за миллионы лет люди развивались очень скромно; жизнь наших далеких предков, как правило, была коротка и полна мучений, почти все время они испытывали голод и холод. Зато за последние несколько столетий мы добились небывалого прогресса. Совокупность знаний нарастала стремительными темпами, и сегодня, по сравнению с прошлым, мы живем в относительной роскоши.

Давайте на минуту вернемся к примеру с нашими высокоучеными, всячески одобрявшими варварские методы средневековыми эскулапами. Столетия напролет они при любой хвори пускали кровь своим пациентам, и, само собой, многие горячо рекомендовали этот метод как лекарство. На протяжении почти всего прошлого тысячелетия кровопускания были в Европе таким же верным и популярным средством, каким сегодня считается аспирин[11]. За все те годы врачи, надо думать, свели в могилу не одну сотню тысяч страдальцев. В их числе был и президент США Джордж Вашингтон, скончавшийся после того, как доктора слишком рьяно пользовали его кровопусканиями в попытке излечить больное горло. А лечащий врач другого американского законодателя как-то написал, что делал своему пациенту кровопускания раз в пять дней, выпуская каждый раз по 165 унций (около 4,7 л, то есть почти всю кровь, какая только имелась в организме больного!). А далее он пишет: «Больной скончался… если удалось бы спустить еще большее количество [крови], дело увенчалось бы более удачным исходом» (Starr D. Blood: An Epic History of Medicine and Commerce). Подобные методы, за исключением редких случаев, показанных по медицинским основаниям, вообще не приносят какой бы то ни было пользы. И как же случилось, что врачи прошлого, при всей своей учености и благородных намерениях, так долго и так страшно заблуждались?

Во-первых, причиной была их вера в необоснованные теории, решительно пропагандировавшие кровопускания. Врачи тех времен, по примеру всех практиков, возможно, и сами не замечали, сколь велика их склонность к теоретизированию. Древние греки (и среди них Гиппократ) вывели теорию, что все болезни человека происходят от того, что в организме нарушается равновесие жизненных соков (гуморов); кровопускания и слабительные средства считались общепринятыми способами восстанавливать это равновесие. Теория дисбаланса гуморов безраздельно господствовала в медицинских представлениях Европы и Ближнего Востока две тысячи лет, поскольку никто не пытался проверить, действительно ли в этом причина нездоровья.

Во-вторых, этот жестокий метод исцеления применялся еще и потому, что никто не проводил систематических исследований с целью выяснить его последствия. Если больные излечивались, это приписывали действию кровопусканий, а если умирали — это никого не удивляло: они же болели! Врачи лечили, руководствуясь собственными соображениями, предположениями, здравым смыслом, общепринятыми представлениями и крупицами разрозненных фактов. Это очень напоминает способ работы современных менеджеров по маркетингу.

Опасность лечения усугублялась еще и тем, что врачи преувеличивали объем крови в человеческом организме — его никто не знал точно. Вдобавок врачи преуменьшали срок, необходимый организму для выработки крови, — чего опять же никто никогда не проверял.

Дуглас Старр[12] утверждал, что кровопускания имели такую популярность и потому, что давали врачам ощущение власти. Результат получался поразительный — больные приходили в полуобморочное состояние (долгое время считалось, что это даже к лучшему). Правда, пациенты и тогда требовали, чтобы врач показывал свои действия, и кровопускание удовлетворяло это желание. Не так уж трудно усмотреть здесь аналогии с маркетинговыми вмешательствами (такими как ценовое продвижение, всплески рекламной активности и погоня всем миром, словно пресловутые лемминги[13], за «новыми медиа»).

Революция в науке изменила лечебную практику, поскольку врачи, а также медицинские статистики, как, например, сестра милосердия Флоренс Найтингейл[14], начали систематизировать подробные описания различных случаев и истории болезни. Подобного рода материалы, накапливаясь, позволяли по-новому оценивать как причины, так и следствия, и в итоге микробная теория одержала верх над теорией неравновесия гуморов. А медицинские эксперименты позволили постепенно отсеять от эффективных методов нерезультативные и откровенно опасные для жизни.

Сегодняшние менеджеры по маркетингу действуют в чем-то сродни врачам XIX века; революция в науке повлияла на их представления, но ее достижения пока еще не стали для них руководящим мировоззрением. Их собственные впечатления и никем не проверявшиеся допущения и по сей день значительно влияют даже на «самые передовые практики». В трудах по маркетингу все еще присутствуют недоказанные, не имеющие под собой реальных оснований теории и выдумки. А серьезные попытки экспериментировать все такая же редкость.

Маркетинговым эквивалентом теории неравновесия гуморов можно считать идею Котлера[15] «Дифференцируйся или умри», согласно которой успех маркетинга полностью зависит от возможности производить продукты наилучшего качества, продавать их по премиальной цене, нацеливать рекламу на людей, предрасположенных к покупке, и давать рекламу с целью убедить всех и каждого в непревзойденности своего продукта.

Сейчас вы читаете книгу, в которой приводятся факты из реальной жизни и законосообразные зависимости, которые ставят под сомнение фундаментальные положения современной теории маркетинга, общепринятые мнения, определяющие не только решения, которые принимают менеджеры по маркетингу, но и то, каким маркетологи видят наш мир.

Расхожие ошибки маркетинга

Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших из лучших организациях повседневно допускают ошибки. Многие действуют, опираясь на ошибочные предположения о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. А потому делают упор не на то, на что нужно, упускают важные моменты и, соответственно, допускают ошибки такого рода:

- меняют упаковку продукта — и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;

- разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;

- не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;

- не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;

- создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);

- затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;

- вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;

- сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми ценовыми скидками;

- приучают людей покупать только при объявлении скидок;

- транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески рекламной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще продается);

- платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.

Не сказать, что маркетологи плохо соображают, просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на эмпирические данные.

Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы

Исследования, послужившие основой для этой книги, отличаются от изучений рынка в коммерческих целях, поскольку сосредоточены на поиске фундаментальных закономерностей, а не изучении единичных случаев. Это научная информация, которая долго не утратит значимости, поскольку мы установили: она достоверна на протяжении длительного времени и во всех обстоятельствах (в том числе применительно к любой товарной категории и к любой стране мира). Подобный тип научного поиска существенно отличается от большинства академических исследований, где каждая научная работа, как правило, основывается на определенных данных, собранных при конкретном наборе обстоятельств, и потому ничего не говорит о том, насколько обобщаемы полученные результаты (то есть для каких условий они справедливы, а для каких — нет)[16].

Выявлять закономерности, позволяющие делать широкие обобщения, — фундаментальная задача науки. Представленные в книге научные законы пригодны для прогнозирования именно в силу твердой уверенности, что они распространяются на широкий спектр разнообразных условий. А зная множество факторов, не влияющих на законы, и немного факторов, действительно воздействующих на законы, мы можем проникнуть в суть причин и объяснить, почему положение вещей таково, каково оно есть, и как все сообразуется. Именно так работает наука.

Каковы источники наших открытий

Материал книги строится главным образом на научных исследованиях, проведенных сотрудниками Института маркетинговой науки Эренберга-Басса. Самые ранние открытия сделаны в ходе исследований, начатых еще 50 лет назад профессорами Эндрю Эренбергом и Джеральдом Гудхардтом. Ныне эти фундаментальные исследования продолжает Институт Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центр при Лондонском университете Саут Бэнк. Кроме того, наши научные взгляды разделяют многие исследователи по всему миру как в среде университетской науки, так и за ее пределами. Коллективные научные усилия всячески поощряются и получают финансовую поддержку со стороны многих прогрессивно мыслящих корпораций, в числе которых Turner Broadcasting, Mars, Colgate, Kraft, Procter & Gamble, General Motors, Network Ten, Mountainview Learning, а также многие другие. Мы очень признательны, что они не оставляют нас без своей поддержки.

***

Многие из приведенных в книге выводов вызовут внутренний протест, поскольку откровенно противоречат общепринятым представлениям. Чтобы не оттолкнуть читателя и психологически подготовить к разрушению мифов, я постарался придать как можно более понятный вид эмпирическим данным[17] и подоходчивее объяснить, каким образом они анализировались. С этой целью из материала книги полностью исключены сложные для понимания и мало кому знакомые статистические и математические формулы; не применяется метод «черного ящика» (и вас нигде не попросят хоть в чем-то поверить авторам на слово).

Науке предстоит еще очень многого добиться в плане повышения результативности маркетинга. Гигантский прогресс этой науки ожидается в нынешнем столетии, и принесут его не компьютеры или утонченные статистические методы. Как и в других профессиональных областях, реальный рывок обеспечит дальнейшее совершенствование и применение прочно укоренившихся научных законов (эмпирических обобщений). От имени коллег и соавторов я выражаю надежду, что представленные в книге новые знания вдохновят вас; надеюсь также, что они изменят ваши взгляды и практические подходы в области маркетинга.

Глава 2

Как растут бренды

В чем кроется секрет, с помощью которого вы сможете добиться роста? Агентства по глобальным исследованиям рынка наперебой обещают эксклюзивные услуги по анализу вашего бренда, чтобы узнать, растет он или стремительно сокращается. Каждая компания по стратегическому консалтингу утверждает, что только она способна указать вам путь к прибыльному росту доли рынка. Специалисты по эконометрическим моделям берутся с предельной точностью оценить, какой комплекс маркетинга позволит добиться максимального роста. Но все это полная ерунда. Если бы добиваться роста было так легко, все директора по маркетингу остались бы без работы или получали сущие крохи в сравнении с тем, что им платят сегодня. Никто не способен гарантировать рост.

И все-таки наша книга действительно раскрывает много интересного о том, как растут бренды. Десятилетиями маркетинговая наука пробовала подобраться к этой проблеме то с одной, то с другой стороны. И уже совершен ряд прорывов, о которых обязан знать любой маркетолог, если он профессионал.

Жажда роста

Встречался ли вам когда-нибудь бренд-менеджер, не заинтересованный в росте продаж или хотя бы отчасти стремящийся предотвратить убытки? Рост — неотъемлемая часть бизнес-культуры. Подразделения маркетинга призваны составлять планы, нацеленные на рост, и обеспечивать этот рост. Любое маркетинговое начинание должно быть обосновано с точки зрения создаваемого им потенциала роста. Главная причина такой одержимости — весьма высокие постоянные расходы большинства компаний; а это означает, что, если удается повысить продажи, случится впечатляющий рост прибыльности, а относительно небольшое сокращение продаж может чуть ли не вообще лишить компании прибылей. Вот почему рост — это очень заманчивая цель.

Однако добиться, чтобы доля рынка росла, не так уж просто. Сегодня конкуренция острее, чем когда бы то ни было. Маркетологам приходится из кожи вон лезть, чтобы только сохранить имеющийся сегмент рынка; бежать что есть сил, чтобы остаться хотя бы на месте. Например, ценовое стимулирование не может постоянно обеспечивать рост, потому что подобных акций проводится невероятное количество. Еще чуть-чуть, и система розничной торговли исчерпает свои возможности управляться с ними.

Можно много и долго дискутировать о том, играет ли такая одержимость ростом продаж положительную роль с точки зрения прибыли в долгосрочной перспективе. Но давайте согласимся: было бы неплохо побольше узнать, как же добиваться роста продаж и предотвращать их падение.

Разница между крупными и мелкими брендами

Если мы хотим уяснить, что такое рост, разумно для начала сопоставить бренды с разной долей рынка. Миллион брендов изо всех сил старались вырасти; одним это удалось, другим нет. Можем ли мы использовать подобные естественные эксперименты стоимостью в триллионы долларов, чтобы обнаружить универсальное отличие крупных брендов от мелких? Да, можем; различие между брендами разной величины, между брендами растущими и угасающими, проливает свет на очень многое.

Снова и снова для самых разных категорий продуктов, рынков и стран подтверждается существование фундаментального закона, связанного с размером бренда[18]: крупные бренды имеют более обширную потребительскую базу.

Казалось бы, этот закон вполне очевиден — высокий объем продаж равносилен большему числу клиентов, — и все же одно с другим связано далеко не всегда. Объем продаж бренда зависит от двух параметров:

1) количество покупателей бренда;

2) частота совершения покупок.

Если умножить первое на второе, получится объем продаж. Так что бренд может быть крупным и не имея многочисленных приверженцев, поскольку его очень часто предпочитают постоянные покупатели. Теоретически могут существовать два бренда равной величины (имеется в виду объем продаж, выраженный в деньгах): один — с многочисленными потребителями, которые совершают покупки от случая к случаю, а второй — с вдвое меньшим числом потребителей, но покупающих вдвое чаще[19]. Об этом свидетельствуют данные в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Различающиеся показатели могут обусловить одинаковые объемы продаж и доли рынка

Гипотетические бренды одинакового размера

Ежегодное проникновение на рынок, %

Число теоретических покупок за год на одного покупателя

Результирующая доля рынка, %

«Дел-икатес»

32

3

14

«Огрызок яблока»

16

6

14

Но так может быть в теории и никогда не бывает на практике[20]. В реальности два бренда с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно равный показатель проникновения на рынок и потому приобретаться должны с аналогичной частотой.

С вышеупомянутым открытием связано еще одно: изучая бренды, размеры которых существенно разнятся, как правило, наблюдаешь значительные отличия в их показателях проникновения на рынок[21], тогда как в средней частоте покупок отличий мало. Говоря иными словами, лояльность не так уж сильно различается.

Это совсем не то, что предполагает популярная литература по маркетингу. Нас учили, что бренды имеют колоссальные различия в плане лояльности, а торговые марки, подобные Apple, выставляли чемпионами по лояльности. Мы изучим уровни лояльности бренду Apple в главе 7, а пока давайте обсудим открытие о том, что показатели лояльности у конкурирующих брендов довольно схожи.

Лояльность не колеблется

Если вы заглянете в маркетинговые метрики (данные потребительских панелей, которые собирают агентства по изучению глобального рынка, такие как Nielsen и TNS), то увидите, что у крупных брендов показатели проникновения на рынок значительно выше и покупатели приобретают их несколько чаще — хотя и ненамного.

В табл. 2.2 проанализированы доли рынка ведущих брендов в категории порошков для стиральных машин. Как можно заметить, все эти продукты приобретаются не более четырех раз в год. Самый крупный бренд, Persil, покупают по максимуму — каждые три месяца. А количество покупателей Surf, самого мелкого из представленных, недотягивает и до половины числа приверженцев Persil; более того, покупают Surf примерно 3,5 раза в год. Такая закономерность носит название закона двойной ответственности, потому что небольшие бренды теряют вдвое: продажи ниже, поскольку у них меньшее число потребителей, да еще и частота покупок уменьшается.

Таблица 2.2. Закон двойной ответственности: стиральные порошки, Великобритания, 2005 г.

Бренды стирального порошка

Доля рынка, %

Ежегодное проникновение на рынок, %

Частота покупок (в среднем)

Persil

22

41

3,9

Ariel

14

26

3,9

Bold

10

19

3,8

Daz

9

17

3,7

Surf

8

17

3,4

В среднем

3,7

Примечание. Клиенты каждого бренда приобретают его с аналогичной частотой.

В табл. 2.3 приведены данные по чуть более изысканной товарной категории — шампуням. Это довольно интересно, поскольку и лидер рынка (шампунь Head & Shoulders производства P&G), и самый мелкий из представленных (бренд Vosene от Wella) по функциональному назначению отличаются от остальных в таблице, так как их формула способствует избавлению от перхоти. Тем не менее это не слишком существенно меняет действие закона двойной ответственности. Все бренды приобретаются примерно по два раза в год, лидеры рынка — несколько чаще.

Таблица 2.3. Закон двойной ответственности: шампуни, Великобритания, 2005 г.

Бренды шампуней

Доля рынка, %

Ежегодное проникновение на рынок, %

Частота покупок (в среднем)

Head & Shoulders

11

13

2,3

Pantene

9

11

2,3

Herbal Essences

5

8

1,8

L’Oreal Elvive

5

8

1,9

Dove

5

9

1,6

Sunsilk

5

8

1,7

Vosene

2

3

1,7

В среднем

1,9

Примечание. У небольших британских брендов шампуней уровень лояльности если и меньше, то ненамного.

В 2005 году число покупателей шампуня Head & Shoulders более чем вчетверо превысило число тех, кто приобретал Vosene. Эта более обширная потребительская база в основном и объясняет, почему продажи Head & Shoulders оказались впятеро выше, чем Vosene. Свою небольшую лепту внес и другой фактор — покупатели Head & Shoulders проявили больше лояльности по отношению к своему бренду, потому что в течение года делали покупки на 0,6 раза чаще, чем приверженцы Vosene.

Представленные Nielsen данные показывают, что в категории американских шампуней наблюдается такая же закономерность. В этих двух случаях мы имеем разные бренды, разные доли рынка, разных потребителей, разные временные периоды, разные потребительские панели и разные группы исследователей, но при этом — те же известные закономерности двойной ответственности. Ниже мы еще обсудим, почему так происходит и какие выводы в плане лояльности из этого следуют, а пока будем по-прежнему сосредоточиваться на последствиях этого научного закона для роста брендов (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Закон двойной ответственности: шампуни, США, 2005 г.

Бренды шампуней

Доля рынка, %

Ежегодное проникновение на рынок, %

Частота покупок (в среднем)

Suave Naturals

12

19

2,0

Pantene Pro-V

10

16

1,9

Alberto VO5

6

11

1,6

Garnier Fructis

5

9

1,7

Dove

4

8

1,5

Finesse

1

2

1,4

В среднем

1,7

Примечание. У небольших американских брендов шампуней уровень лояльности если и меньше, то ненамного.

Моментальные замеры долей рынка, отражающие их сдвиги с течением времени (в США, Канаде и Великобритании), также показывают феномен двойной ответственности: бренды растут преимущественно за счет увеличения проникновения на рынок. Анализ небольших периодов продаж, но в динамике, проведенный Эндрю Эренбергом и Колином Макдональдом, показал: когда отмечались небольшие колебания в долях рынка за год, действие закона двойной ответственности четко проявилось в 157 случаях. И у растущих брендов, и у угасающих более существенно изменились показатели проникновения на рынок, нежели частоты покупок. Среди заявок на соискание Advertising Effectiveness Award, премии за эффективную рекламу, которая учреждена Институтом рекламы и рекламной практики (Institute of Practitioners in Advertising, IPA), в 82% сообщалось о существенном росте проникновения на рынок, 6% соискателей говорили об усилении как проникновения на рынок, так и лояльности потребителей, и лишь в 2% заявок упоминалось исключительно увеличение лояльности. В то же время метаанализ[22] 207 тестов на эффективность кабельной рекламы в США показал, что только один из измеряемых стратегических параметров соотносился с эффектом увеличения продаж — эта выигрышная стратегия имела целью увеличение проникновения на рынок.

Количественные ориентиры для целей роста

Закон двойной ответственности объясняет, как будут выглядеть маркетинговые метрики, если мы добьемся успеха в повышении объема продаж и доли рынка. Если бы шампунь бренда Finesse (см. табл. 2.4) перескочил на уровень продаж Suave Naturals или Pantene, его популярность выросла бы несказанно и число покупающих его каждый год увеличивалось бы на миллионы. Но в среднем эти потребители все равно не стали бы покупать шампунь Finesse намного чаще нынешних приверженцев.

Бренд-менеджер Finesse мог бы запланировать добиться лидерства на рынке иначе: стимулировать нынешних клиентов покупать этот продукт восемь раз в год. И этого вполне хватило бы, чтобы добиться поставленной цели — чисто теоретически. На деле такое неосуществимо. Потребители Finesse в настоящее время покупают шампуни вообще шесть раз в год; следовательно, этому бренду потребовалось бы завоевать стопроцентную лояльность. И все для того лишь, чтобы добиться частоты ежегодных покупок шесть раз на каждого. Однако ни один бренд шампуней в США не может похвастаться частотой продаж шесть раз в год и ни один не пользуется стопроцентной лояльностью. Подобный маркетинговый план — чистая утопия. Закон двойной ответственности объясняет, что достижимо, а что нет.

Кое-кому из менеджеров трудно смириться с мыслью, что существует некий научный закон, ограничивающий пределы достижимого. Однако этот закон оставляет широкий простор для творчества. Подобно тому как законы физики в хорошем смысле ограничивают полет творческой мысли архитекторов (они порой желают строить здания, которым не страшны земное тяготение, ветра и дожди), закон двойной ответственности всего лишь предлагает маркетологам практическое руководство для выработки стратегий.

Проникновение на рынок — выигрышная цель

Как показал недавно проведенный анализ 880 заявок на участие в конкурсе IPA[23] за эффективную рекламу, победители значительно чаще ставили перед собой цель увеличить проникновение на рынок. Каждый номинант указал первоочередную задачу своего бизнеса: для 178 участников целью было «удержание клиентов / повышение лояльности», а 79 из них занимались «привлечением новых клиентов / проникновением на рынок». И вот как распределились награды относительно заявленных целей (табл. 2.5).

Таблица 2.5. Анализ премий IPA за эффективность рекламы

Награждение

Цель — увеличить показатель:

проникновения на рынок, %

лояльности, %

Лауреаты золотой медали

21

2

Лауреаты серебряной медали

20

6

Лауреаты бронзовой медали

18

3

Не удостоенные медалей

41

89

Кампании, авторы которых по-прежнему ставили целью увеличить долю на рынке, вдвое чаще сообщали об очень крупных улучшениях по всем точно измеримым показателям эффективности рекламы, включая продажи и прибыли. Но количество заявок с указанием подобной задачи вдвое уступало количеству заявок с целью улучшения показателей лояльности/проникновения. Получается, маркетологи равняются не на те поведенческие цели.

Председатель жюри конкурса Лес Байнет, анализировавший конкурсные заявки, признался мне, что однажды сам с клиентом составил заявление на участие, где указал целью на севере увеличить долю на рынке, а на юге — повысить лояльность. В результате на юге действительно выросла лояльность, но еще больший рост там же продемонстрировал показатель проникновения на рынок. Получается, если вам даже удается увеличить продажи, все равно вряд ли получится преодолеть закон двойной ответственности.

И в этом смысле результаты вышеописанного конкурса на эффективность рекламы подтверждают, что стратегия, работающая в том же направлении, что и закон двойной ответственности, лучше работающей против закона. Джим Найс, в прошлом директор по инсайтам в Kraft, называет это «плыть по течению». Проведенный отделом исследования вкусов потребителей и стратегий (его возглавлял Фрэнк Котиньола) анализ показал, что 56% маркетинговых планов Kraft для брендов пытались «плыть против течения», поскольку предполагали повысить частоту продаж; а вот внутренние исследования закономерностей роста и падения 67 брендов компании Kraft показали, что проникновение на рынок служило главной движущей силой роста продаж и доли рынка — в полном соответствии с законом двойной ответственности.

Как насчет нишевых брендов

Термин «нишевый» используется маркетингом достаточно неряшливо; нередко под ним подразумевается маленький бренд, и не более того[24]. И это вполне уместно, поскольку в большинстве своем нишевые бренды действительно имеют малый размер. Строго говоря, нишевый бренд с точки зрения доли рынка должен иметь необычайно узкую потребительскую базу, куда входят чрезвычайно лояльные клиенты[25]. Если бы в каждой категории имелся целый ряд такого рода брендов и/или их отличительные признаки и вправду были бы весьма значительны, тогда не существовало бы никакого закона двойной ответственности. Нишевых брендов куда меньше, чем можно ожидать, и они не такие уж специализированные, как представляется.

Как насчет перекрестных продаж?

Еще один путь к увеличению продаж — побуждать имеющихся клиентов покупать различные продукты. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и программы лояльности нередко сулят эту выгоду. Популярно мнение, что это короткий путь к росту: у вас уже установлены отношения с некими покупателями, и, если сделать выгодное предложение, они за него обязательно ухватятся. Между тем многие крупные корпорации делают подобные щедрые предложения своим сотрудникам и затем очень разочаровываются уровнем отклика. Но если продавать новые продукты трудно даже внутри компании, то перекрестные продажи имеющимся клиентам тем более должны оказаться задачкой не из легких.

Показатели перекрестных продаж — это еще одна метрика лояльности, и мы снова убеждаемся, что здесь применим закон двойной ответственности. У конкурирующих брендов показатели перекрестных продаж отличаются весьма незначительно, а те мелкие различия, что имеют место, отражают долю рынка — не важно, есть или нет у этих брендов специальные программы перекрестных продаж.

В табл. 2.6 и 2.7 отражены показатели перекрестных продаж в страховании и банковских услугах.

Таблица 2.6. Показатели перекрестных продаж в страховании

Поставщики страховых услуг (Австралия)

Проникновение на рынок, %

Среднее количество продуктов в пользовании у каждого клиента

RAA

16

1,5

CGU

14

1,4

SGIC

13

1,5

AAMI

9

1,5

APIA

6

1,4

Среднее

12

1,5

Таблица 2.7. Перекрестные продажи в сфере банковских услуг

Банковское обслуживание физических лиц (Австралия)

Проникновение на рынок, %

Среднее количество продуктов в пользовании у каждого клиента

Commonwealth Bank

29

2,0

ANZ Bank

18

2,1

Westpac Bank

14

2,2

National Australia Bank

13

2,3

Среднее

19

2,1

Данные по сфере страхования показывают, что у конкурирующих брендов очень малы различия в успехах перекрестных продаж. В банковской сфере разброс несколько больше, но что странно, просматривается легкий отход от закона двойной ответственности — в том, что у двух брендов меньшего размера лояльность клиентов выше, хотя и в самой малой степени. Но здесь свою роль сыграло то, что у обоих брендов меньшего размера бизнес направлен преимущественно на обслуживание юридических лиц и потому их клиентскую базу составляют более состоятельные потребители, которые в целом пользуются более широким набором банковских продуктов. А два бренда покрупнее особенно успешны в продажах одного-единственного продукта (например, кредитных карт), и в силу этого у них несколько больше потребителей, чем можно было бы ожидать, которые пользуются только одним банковским продуктом. И значит, хромающий показатель перекрестных продаж у этих банков фактически служит результатом их необычайного успеха (на конкретном участке рынка). Иными словами, подтверждения преимуществ перекрестных продаж мы не наблюдаем.

На обоих рынках различия между брендами очень малы. Каждый страховой бренд располагает базой клиентов, которые в среднем приобретают по полторы услуги; а клиенты каждого банковского бренда покупают в среднем по две услуги.

Ничто из сказанного выше не указывает, что перекрестные продажи невозможны, зато позволяет сделать вывод: дело это совсем не такое простое, каким его описывают в учебниках. И необязательно прибегать к перекрестным продажам, чтобы добиться внушительного выигрыша в объеме продаж. Отсутствие особой разницы между брендами, как видно из табл. 2.6 и 2.7, предполагает, что добиваться заметного изменения показателей перекрестных продаж трудно и дорого (некоторые торговые марки попытались, но, глядя на их результаты, вы бы никогда не догадались, что такие попытки вообще предпринимались).

Вот одна из причин, почему осуществлять перекрестные продажи имеющимся клиентам труднее, чем предполагалось: те, кто не приобрел эти продукты, просто не нуждаются в них. Например, невозможно продать автостраховку клиенту, который ездит на служебном автомобиле. Еще одна причина в том, что бренды услуг нередко и так уже пользуются высокой лояльностью; например, большинство ваших клиентов, которым нужен был ипотечный кредит, уже и так пришли к вам (и вы либо предоставили им ипотеку, либо отказали). Трудно еще больше повысить и без того высокий уровень лояльности.

Как растить потребительскую базу

Итак, закон двойной ответственности снова и снова говорит, что положительные подвижки в доле рынка обусловлены существенным увеличением размера клиентской базы. Но за счет чего растут потребительские базы? В следующей главе мы изучим очередные законы роста.

Рекомендуемая литература

Тем, кто хотел бы глубже погрузиться в тему или просто сталкивается с широким диапазоном условий, зафиксировавших действие закона двойной ответственности, настоятельно рекомендую следующую литературу.

Ehrenberg A., Goodhardt G. & Barwise P., 1990, Double jeopardy revisited, Journal of Marketing, vol. 54 (July), pp. 82–91.

Ehrenberg A., 1991, Politicians’ double jeopardy: a pattern and exceptions, Journal of Market Research Society, vol. 33, no. 1, pp. 347–53.

Bhat S. & Fox R., 1996, An investigation of jeopardy effects in store choice, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 3, no. 3, pp. 129–33.

Solgaard H., Smith D. & Schmidt M., 1998, Double jeopardy patterns for political parties, International Journal of Public Opinion Research, vol. 10, no. 2.

Michael J. H. & Smith P. M., 1999, The theory of double jeopardy: an example from a forest products industry, Forest Products Journal, vol. 49, no. 3, pp. 21–6.

McDowell W.C., & Dick S. J., 2005, Revealing a double jeopardy effect in radio station audience behavior, Journal of Media Economics, vol. 18, no. 4, pp. 271–84.

Sharp B. & Riebe E., 2005, Does triple jeopardy exist for retail chains?, Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science, vol. 9.

Wright M., Sharp А. & Sharp B., 1998, Are Australian brands different?, Journal of Brand and Product Management, vol. 7, no. 6, pp. 465–80.

Глава 3

Как растить потребительскую базу

Что происходит, когда бренды растут или идут на спад

Закон двойной ответственности утверждает: когда бренды повышают свою долю рынка, их потребительская база увеличивается. Рост потребительских предпочтений может быть обусловлен тем, что вы стали искуснее в привлечении клиентов, но точно так же это может быть результатом уменьшения оттока покупателей. Каждый год вы теряете покупателей — и это неоспоримый факт маркетинговой практики. Если бренд способен улучшить показатели удержания покупателей, ему следует расширять клиентскую базу.

Итак, в теории возможно растить базу потребителей, улучшая показатели их удержания, или привлечения новых покупателей, или за счет того и другого. Можно ожидать, что, повышая удовлетворенность клиентов, мы добьемся и того и другого и особенно улучшим показатели удержания клиентов. Обширный свод литературы строится на этом допущении.

Но возникает стратегический вопрос: на чем маркетологи должны сосредоточивать усилия в первую очередь: удерживать имеющихся клиентов или привлекать новых? Современная идеология маркетинга придерживается мнения, что удерживать имеющихся покупателей дешевле, чем привлекать новых. Но так ли это? И какую отдачу при этом получит бренд? Насколько больший упор следует делать на удержании клиентов в противовес привлечению новых?

Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей

Широко известная статья Райхельда и Сассера в Harvard Business Review[26] декларирует, что отток клиентов может нанести «необычайно мощный удар по итоговым показателям… компании могут повысить прибыли почти на 100%, если сумеют удержать всего на 5% больше клиентов». Сногсшибательное утверждение и отдает утопией. Как выясняется, так и есть — чистые домыслы.

Резонно предположить, что это утверждение основано на эмпирических данных, но авторы выстраивают его на основе мысленного эксперимента, и выглядит все примерно так.

Предположим, компания по выпуску кредитных карт ежегодно теряет 10% клиентов. Получается, в среднем время «жизни» потребителя составляет 10 лет. Теперь предположим, что компания сумела сократить отток клиентов до 5% в год. Соответственно, срок, в течение которого клиент пользуется кредитными картами, удвоится и достигнет 20 лет. Учитывая, что потребитель ежегодно приносит хоть какую-то прибыль, теперь, оставаясь приверженным компании более длительный срок, он должен приносить ей больше прибыли.

Таким образом, перед нами аналитический тавтологический «вывод», а не действительное открытие, основанное на научных наблюдениях за стараниями реальных компаний удержать клиентов. Это подобно утверждению: если выиграешь в лотерею, станешь богаче. Верно по определению, но вряд ли кого-нибудь удивит.

В упомянутой статье Райхельд и Сассер изложили свои логические построения так, что они только вводят в заблуждение, поскольку:

- их 5%-ное сокращение оттока клиентов на самом деле оказывается снижением на пять процентных пунктов, то есть с 10 до 5%, а это на самом деле 50%-ное сокращение; или уменьшение оттока клиентов наполовину, в два раза;

- их мысленный эксперимент относится не к прибыльности компании, а к «прибыльности клиентов», что совсем не одно и то же. По большому счету, главное их «открытие» — если клиент остается клиентом (то есть покупает) больший срок, значит, он приносит компании больше денег в течение этого времени[27].

Учитывая, что Райхельд и Сассер ведут речь о прибыльности, можно было ожидать, что они включат в свои рассуждения некоторые допущения относительно затрат. Так они и сделали. Авторы попросту предположили, что сокращение оттока клиентов наполовину ничего не стоило компании!

И наконец, они сочли, что подобное снижение оттока клиентов на практике абсолютно реально. Но тогда зачем останавливаться на половине? Их статья была озаглавлена «Нулевой отток…». Могут ли компании кардинально изменить коэффициент оттока клиентов? Возможно ли свести отток к нулю или хотя бы наполовину сократить? Эмпирические данные свидетельствуют, что это лишь мечты.

Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности

Не сомневаюсь: вам знакома старая добрая сентенция, что завоевать нового клиента впятеро дороже, чем предотвратить уход уже имеющегося. Эта идея не находит эмпирических подтверждений. В реальности постоянно снижать уровень оттока клиентов трудно и дорого, потому что его показатели (это еще одна метрика лояльности) тоже подчиняются закону двойной ответственности.

Это означает, что показатель отказа клиентов от бренда, в сущности, представляет собой функцию от доли рынка этого бренда и товарной категории, к которой он относится. У конкурирующих брендов уровни оттока потребителей различаются несущественно.

Сколько клиентов за год теряет бренд, зависит, в первую очередь, от того, сколько их вообще у него есть. Заметим для начала, что бренд не может лишиться миллиона клиентов, если их не было. Это очевидно. Следовательно, бренды более крупные утрачивают все больше потребителей каждый год, но они также изрядно их приобретают. Правда, в пропорции к своей потребительской базе крупные бренды теряют (и приобретают) меньше, чем незначительные, то есть процент оттока потребителей у них ниже.

Представим рынок, где присутствуют только два бренда. Один скромный, и его доля рынка составляет 20% (всего 200 клиентов). Второй крупнее, доля рынка у него — 80% (численность клиентской базы — 800 человек). Если доли потребителей сохраняются, то их отток должен равняться их приросту. Допустим, крупный бренд каждый год теряет (и приобретает) сотню клиентов. Тогда в условиях этого двухбрендового рынка бренд меньшего размера должен тоже терять (и приобретать) 100 клиентов (рис. 3.1). Коэффициент оттока потребителей у небольшого бренда равен 50% (100/200), тогда как у крупного этот показатель составит всего 12,5% (100/800).

Рис. 3.1. Оборот потребителей в клиентской базе меньшего из двух брендов выше

На реальных рынках брендов больше двух, так что все сложнее. Однако основополагающая закономерность — закон двойной ответственности — все равно действует, и у брендов со значительной долей рынка несколько ниже уровень оттока клиентов (то есть выше лояльность).

Закон двойной ответственности наносит серьезный удар по идее Райхельда и Сассера, позволяющей легко и беззатратно уполовинить отток клиентов. Согласно этой закономерности, без крупных сдвигов в величине доли рынка невозможно радикально изменить показатели оттока клиентов.

Взгляните на табл. 3.1, где отражены уровни оттока потребителей у автомобильных брендов. Данные взяты из опроса 10 000 потребителей новых автомашин в США за 1989–1991 годы. В ходе исследования фиксировались бренды купленных автомобилей, а также тех машин, которыми потребители владели прежде (если владели). Показатели оттока клиентов здесь значительно выше, чем в большинстве отраслей индустрии услуг. Но и на удивление низкие, если принять во внимание, что люди при желании могли выбрать любую марку автомобиля из десятков новых, вместо того чтобы хранить верность прежнему предпочтению. Каждый крупный автомобильный бренд в США пострадал от оттока клиентов в пределах 60–70%, то есть потерял около 2/3 покупателей. Ни одному бренду не удалось добиться коэффициента оттока, значительно отличавшегося от среднего показателя. Естественно, за исключением тех, у кого доля рынка была больше.

Таблица 3.1. Коэффициенты оттока потребителей у автомобильных брендов в США, 1989–1991

Автомобильные бренды на рынке США

Проникновение на рынок, %

Коэффициент оттока клиентов, %

Pontiac

9

58

Dodge

8

58

Chevrolet

8

71

Buick

7

59

Ford

6

71

Toyota

6

70

Oldsmobile

5

66

Mercury

5

72

Honda

4

71

Средний коэффициент оттока клиентов

67

В табл. 3.2 содержатся аналогичные показатели коэффициентов оттока клиентов у автомобильных брендов в Великобритании. Данные получены из интервью 25 000 покупателей новых автомобилей в Великобритании и Франции за 1986–1989 годы. В интервью фиксировались марки купленных автомобилей, а также их прежние марки (если были). Британские и французские автомобильные рынки не так раздроблены, как американские, и доля рынка у показанных в таблице брендов выше, поэтому в соответствии с законом двойной ответственности уровни оттока покупателей ниже.

Таблица 3.2. Коэффициенты оттока клиентов для автомобильных брендов в Великобритании и Франции, 1986–1989

Автомобильные бренды на рынках Великобритании и Франции

Проникновение на рынок, %

Коэффициент оттока клиентов, %

Ford

27

31

Rover

16

46

GM

14

42

Nissan

6

45

VW/Audi

5

46

Peugeot

5

57

Renault

4

52

Fiat

3

50

Citroen

2

48

Toyota

2

50

Honda

1

53

Средний коэффициент оттока клиентов

47

Каждый бренд страдает от потери покупателей, соответствующий коэффициент составляет примерно 50% (то есть коэффициент удержания клиентов тоже равен 50%). И тут просматривается закон двойной ответственности: у брендов меньшего размера лояльность клиентов ниже (коэффициенты оттока выше). Так, Ford, будучи самым крупным, имеет самый низкий коэффициент оттока потребителей, и все же не намного ниже, чем у конкурентов.

Вспомните, Райхельд и Сассер исходили из допущения, что сократить уровень оттока клиентов наполовину можно без всяких затрат. Трудно вообразить, каким образом получится дешево добиться того, что никогда не удавалось никому из участников рынка. Обратите внимание: никакой бренд из рассматриваемых не может похвастаться коэффициентом оттока около 25%, даже Ford, у которого доля рынка вдвое превышает аналогичный показатель ближайшего конкурента. Предложить бренду вроде Honda уполовинить свой коэффициент оттока равносильно предложению увеличить потребительскую базу более чем в 30 раз! Редко когда получается беззатратно или легко сделать то, что не получалось ни у одного бренда, невзирая на внушительные инвестиции в CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) и прочие начинания ради повышения удовлетворенности потребителей.

Занимательная математика

Следствия из закона двойной ответственности имеют огромное значение для потенциала роста, и их можно продемонстрировать с помощью элементарных математических расчетов. Обратимся к табл. 3.1 и табл. 3.2. Каждый год любой из представленных там автомобильных брендов обеспечивает себе около половины объема продаж за счет новых клиентов, и около половины — за счет повторных покупателей. Если бы бренд, подобный Toyota, снизил коэффициент оттока клиентов до нуля, то добился бы еще 50% продаж, что составляет один процентный пункт доли рынка. Этот один процентный пункт и есть самое большее, что может выиграть бренд, если научится лучше удерживать потребителей. Однако каждый год около половины покупателей новых автомобилей переключаются на другие бренды, так что ежегодно 50 процентных пунктов доли рынка «на блюдечке» предлагаются любому, кто захочет прибрать их к рукам. Это и есть максимум того, что может выиграть Toyota, совершенствуясь в привлечении новых клиентов, то есть в 50 раз больший потенциал продаж, чем удержание клиентов!

В большинстве отраслей индустрии услуг уровни оттока клиентов значительно ниже, чем в приведенных примерах. Коэффициенты оттока в 3–5% вполне нормальны, так что, даже если компании удастся свести коэффициент оттока клиентов к нулю, выигрыш в плане объема продаж составит всего несколько процентных пунктов. Какой рынок ни возьми, везде потенциальные выгоды от привлечения новых покупателей только подчеркивают мизерность выгод от стараний сократить их отток.

Растущие бренды также теряют клиентов

Вдвое сократить потери клиентов и непросто, и недешево, а постоянно снижать отток до нуля — и вовсе из области несбыточных фантазий. К тому же потенциал роста за счет привлечения новых покупателей не в пример выше.

Закон двойной ответственности описывает состояние нормальных рынков, где бренды, как правило, не переживают существенных ростов или падений. А как обстоят дела в условиях динамики брендов? Какова роль оттока клиентов в процессе роста? Наблюдается ли заметное сокращение потери потребителей в период роста бренда? Насколько значителен приток покупателей? Или рост бренда — следствие и того и другого? Зависит ли рост от маркетинговой стратегии? Как выясняется, ответы на все эти вопросы сводятся к одному: рост происходит за счет значительного привлечения покупателей. А когда бренд ужимается, виной тому — удручающее положение с привлечением новых покупателей.

Эрика Ребе исследовала динамику роста и сужения потребительской базы в работе на соискание докторской степени. Она изучала и растущие, и выдыхающиеся фармацевтические бренды за более чем десятилетний период[28]. Эрика рассчитала для каждого бренда прогнозируемые величины притока и оттока клиентов, принимая во внимание нормальный для этого рынка уровень, а также размер бренда (то есть, если клиентская база сохраняет стабильность, уровни притока и оттока клиентов должны быть одинаковыми и определяться размером бренда). Она предполагала, что у растущих брендов приток новых покупателей будет чрезмерно высок, а отток имеющихся — ниже ожидаемого уровня, то есть что оба эти фактора вносят вклад в рост потребительской базы бренда. Весьма любопытно ее открытие: рост почти полностью обеспечивался чрезвычайно высокими показателями притока покупателей. У выдыхающихся брендов просматривалась такая же закономерность, только перевернутый: с коэффициентами оттока клиентов все было в порядке, они держались на том же уровне, что и у стабильных брендов с аналогичной долей рынка, а коэффициенты притока покупателей сильно хромали.

Эрика Ребе провела аналогичные исследования во Франции (по шампуням и шоколадным батончикам). На основе панельных данных[29] за 12 месяцев она сопоставила предпочтительные бренды у каждого участника опрошенных групп в первые полгода с их же предпочтениями во вторые полгода. Это позволило исследователю рассчитать, какое количество «лояльных первому бренду» потребителей приобрел и потерял каждый бренд за исследуемый период. Как оказалось, товарная категория «шампуни» весьма стабильна и потребительские базы брендов шампуней не менялись. Зато в категории шоколадных изделий, где наблюдалось некоторое движение, была выявлена та же закономерность, что и в категории лекарственных препаратов, — потребительская база разрасталась главным образом за счет превосходства в привлечении покупателей.

Позже научные исследования в этом направлении были расширены за счет дальнейшего анализа, для которого компания Nielsen предоставила банковские данные, охватывающие четыре с половиной года. И снова подтвердилось, что росту способствовало энергичное привлечение клиентов, а в случаях, когда с этим дела обстояли плохо, наблюдался спад.

Контролируют ли маркетологи отток клиентов

Простое объяснение вышеописанной закономерности сводится к тому, что отток клиентов в значительной мере остается вне сферы контроля маркетолога — во всяком случае, в плане возможности повлиять на него через работу с потребителями и прочие инициативы подобного рода. В поддержку этой точки зрения имеется ряд очень убедительных свидетельств. Давайте рассмотрим следующие данные по ежегодным коэффициентам оттока клиентов у банковских учреждений Австралии (табл. 3.3). Эти показатели демонстрируют очень типичный закон двойной ответственности: с сокращением доли рынка падает и лояльность. По сравнению с огромными колебаниями в долях рынка (у Adelaide Bank и CBA разница по этому показателю в 30 раз), коэффициенты оттока клиентов различаются незначительно.

Таблица 3.3. Коэффициенты оттока клиентов (данные по банковским учреждениям Австралии)

Банковское учреждение

Доля рынка, %

Отток клиентов, %

CBA

32,0

3,4

Westpac

13,0

4,3

NAB

11,0

5,3

ANZ

10,0

4,3

STG

6,0

4,3

Bank SA

1,4

5,0

Adelaide Bank

0,8

7,0

Средний коэффициент оттока клиентов

4,8

Самый мелкий среди представленных, Adelaide Bank — скромный банк регионального значения, его отделения в основном располагаются только в Аделаиде. Крупнейший бренд, CBA, представляет собой самый мощный банк общенационального масштаба, то есть его отделения есть во всех крупных городах и региональных центрах страны. Если кто-нибудь переезжает из Аделаиды в Сидней (а ежегодно 20% австралийцев меняют место жительства) и прежде пользовался услугами Adelaide Bank, то обнаруживает, что на новом месте до ближайшего отделения его привычного Adelaide Bank путь очень неблизкий. И потому новоприбывшие склонны переключаться на какой-нибудь другой банк, отделения которого удобнее расположены относительно их нового жилья. Но если раньше, живя в Аделаиде, они обслуживались в банке CBA, то, вероятнее всего, обнаружат, что и в Сиднее отделения этого банка расположены как нельзя удобнее.

Указанные различия в плане физической дистрибуции, кажется, практически полностью объясняют закон двойной ответственности в коэффициентах оттока клиентов банков. Сравнительно высокий уровень утраты потребителей у Adelaide Bank (вдвое больший, чем у CBA), вероятно, никак не связан с разницей в удовлетворенности клиентов или тем, что у CBA лучшая программа удержания клиентов. Просто Adelaide Bank уступает размерами CBA и отделений у него меньше, а потому и коэффициент оттока должен быть выше. Следовательно, в Adelaide Bank[30] не должны тревожиться из-за того, что коэффициент оттока у них выше; с этим практически ничего нельзя поделать, разве что банк увеличит свою долю рынка на впечатляющую величину.

Нет ничего удивительного, что научные работы, посвященные исследованию причин оттока клиентов, свидетельствуют: потребители уходят по совершенно неподконтрольным поводам (скажем, из-за переезда на новое место жительства, из-за утраты необходимости в этой услуге, по указанию из головного офиса и т. п.). И потом, любой бренд сталкивается с большой конкуренцией: соперники постоянно пытаются сманить к себе чужих клиентов. Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей — время от времени определенному конкуренту все равно повезет переманить кого-нибудь из них.

Привлечение новых покупателей не вопрос выбора

Нет ничего принципиально нового в тезисе, что привлечение клиентов должно играть критически важную роль в росте бренда, и все же создается впечатление, что об этом нередко забывают. Сегодня упор принято делать на таргетинг, маркетинг с использованием баз данных, CRM и программы лояльности[31]. Однако убедительные примеры из практики не оставляют ни малейших сомнений: привлекать новых клиентов — дело принципиально важное, хотя бы ради удержания текущих позиций бренда. Но какого рода клиентов надо стараться привлекать? Покупатели не равноценны, и возникает вопрос, на кого из них нацеливаться — как среди уже имеющихся, так и среди потенциальных?

В следующей главе раскрывается закон, касающийся активных и неактивных повторных покупок. Эти закономерности служат фундаментом для стойко сохраняющихся закономерностей, которые имеют самое непосредственное отношение к маркетинговым метрикам брендов, рассмотренным в предыдущих главах.

Глава 4

Какие клиенты важнее

Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых.

Джон Мейнард Кейнс

Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю).

Смерть массового маркетинга

Маркетинговые стратегии

- Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает конкретную категорию продуктов; предполагает большое число нерегулярных покупателей и принимает за должное низкую лояльность клиентов и слабые связи с ними.

- Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей категории, только на активных клиентов бренда либо на особый сегмент потребителей.

Филип Котлер и его соавторы среди прочего объявили массовый маркетинг старомодным. «Современный» маркетинг, как утверждалось, предполагает позиционирование, таргетинг сегментов, фокусировку на лояльных, более активных покупателях, а также на удержании клиентов (вместо привлечения) и на ROI[32]. Только странно, что учебники уже не первый десяток лет проповедуют это «новое» откровение. Модная в наши дни стратегия выбора средств рекламы задействует новые, самого разнообразного рода средства информации с низким охватом, чтобы «вовлекать потребителя». Телевидение и газеты, которые позволяют воздействовать на широчайшую аудиторию — и все еще активно и с изрядным успехом используются маркетологами, — больше не в чести. Теперь мода на программы лояльности, сайты для лояльных (например, интернет-телевидение Bud.tv пивного бренда Budweiser), на «таргетинг лидеров мнений», на CRM и «новые медиа».

А между тем современные покупатели — люди невероятно занятые, и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь в клиенты. Похоже, что возможностей установить глубокие отношения со значительной массой покупателей стало еще меньше, чем прежде. Следовательно, логично ожидать, что маркетологи скорее ринутся совершенствовать навыки массового маркетинга, чем захотят от него отказаться. Эту точку зрения подтверждают научные исследования, авторы которых изучали закономерности потребительского поведения и эффективности брендов; они пришли к заключению, что массовый маркетинг существенно важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста.

Исследователи в области маркетинга десятилетиями изучают частоту покупок различных брендов (продуктов) и статистическое распределение различной частоты среди всех потребителей. Частота покупок бренда показывает, сколько людей купили этот бренд один раз за год, сколько — дважды за год, трижды за год и т. д. Закономерности, выявленные в частоте покупок тех или иных продуктов (брендов), редко когда включаются в программы обучения бизнес-школ, однако широко применяются в повседневной практике многих компаний. Например, на них построены успешные методики прогнозирования, применяемые такими лидерами в области рыночных исследований, как BASES (один из сервисов компании Nielsen, использует набор инструментов собственной разработки для создания моделей, которые помогают протестировать маркетинговые стратегии. — Прим. перев.), и, кроме того, эти закономерности встроены в некоторые модели, с помощью которых составляются графики размещения рекламы.

Сегодня нам уже многое известно о частоте совершаемых покупок и различиях в потребительских привычках. Мы знаем, что покупатель покупателю рознь с точки зрения частоты приобретений и разницы в ассортименте приобретаемых брендов. Нам также известно количество покупателей каждого типа (то есть их «вес»). Такого рода данные задают ориентиры для сопоставлений, позволяют делать очень полезные прогнозы, а порой наталкивают на очень ценные догадки. Это гигантское научное достижение и знания, которыми должны владеть все специалисты по маркетингу.

Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей

У каждого бренда есть масса неактивных покупателей. Даже притом что они приобретают определенный бренд от случая к случаю, численность неактивных покупателей настолько огромна, что они вносят весомый вклад в объем продаж.

Просто удивительно, как пассивно ведет себя типичный покупатель. Рассмотрим сверхкрупный бренд из категории часто покупаемых продуктов — Coca-Cola (рис. 4.1). На многих рынках он общепризнан лидером в категории «кола» — тонизирующих сладких газированных напитков. Представленные TNS данные изучения потребительской панели[33] Impulse по Великобритании (TNS отслеживает индивидуальные покупки, например тех, кто покупает банку напитка для себя) свидетельствуют, что средний покупатель бренда Coca-Cola совершает около 12 покупок в год (примерно раз в месяц). Но этот средний показатель сильно искажает картину, поскольку частота совершения покупок демонстрирует несимметричное распределение. Среднематематический покупатель совсем не типичен. Есть люди, приобретающие этот напиток утром, днем и вечером — а значит, они ежегодно совершают более тысячи покупок. Следовательно, чтобы покупательский рейтинг бренда Coca-Cola имел среднее значение в 12 покупок за год, на каждого суперактивного покупателя должны приходиться многие сотни тех, кто покупает баночку напитка всего несколько раз в год.

Рис. 4.1. Процент британских покупателей колы, приобретающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2005 г.

Данные TNS свидетельствуют, что типичный покупатель бренда Coca-Cola ежегодно покупает (сугубо для собственного потребления) всего одну-две банки или бутылки напитка. И это половина всех его потребителей. Лишь мизерная часть в среднем приобретает ее 12 раз в год. Таким образом, типичный клиент, безусловно, нетипичен.

Примерно 30% покупателей напитков категории «кола» даже и один раз в год не выбирают его. И обратите внимание, что все это люди, которые действительно покупают именно колу (а не вообще безалкогольный напиток), так что большинство из них несомненно привержены бренду Coca-Cola. Просто проявляют это от случая к случаю и даже не каждый год!

Таким образом, если встать на позиции этого бренда, то активный покупатель — это любой, кто приобретает три или более банки или бутылки Coca-Cola в год. Многие из тех, кто считает, что практически ни разу не платил в магазине за этот напиток, как оказывается, относятся к числу вполне обычных покупателей известного бренда. Так что неактивные покупатели численно преобладают даже у такой торговой марки, как Coca-Cola, — а это, безусловно, очень крупный бренд.

Какова же частота покупок у брендов меньшего размера? А у них в этом смысле картина на удивление схожая. Давайте обратимся к Pepsi, торговой марке существенно меньшего размера на рассматриваемом рынке (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Процент британских покупателей колы, покупающих бренд Pepsi x раз в год, 2005 г.

Среднематематический клиент Pepsi совершает покупку всего девять раз в год, и следовательно, он еще менее активен в этом, чем типичный покупатель Coca-Cola (у того показатель 12). Но значительно большее число приверженцев напитков категории «кола» за отдельно взятый год не купили Pepsi вообще ни разу — их более 50% по сравнению с 30% у Coca-Cola (тех, кто ни разу за тот же год не приобрел Coca-Cola). Это объясняется меньшим размером бренда Pepsi. Как и в случае с Coca-Cola, активным покупателем для Pepsi оказывается любой купивший этот напиток чаще трех раз в год.

Может, британский рынок колы чем-то необычен? А как выглядит американский рынок? На рис. 4.3 показаны особенности приобретения Coca-Cola (только на этот раз на уровне домохозяйств[34]) в США за 2007 год. Шаблоны потребительского поведения в Великобритании и США демонстрируют удивительное сходство, поскольку сам шаблон распространяет действие на все страны мира, на все времена, все продуктовые категории и на всех поставляющих данные научных исследований рынков.

Рис. 4.3. Процент американских домохозяйств, покупающих бренд Coca-Cola x раз в год, 2007 г.

Итак, у брендов есть множество неактивных клиентов, совершающих покупки очень нечасто и с большими промежутками. Они редко покупают конкретный бренд в силу того, что вообще не слишком часто покупают продукт этой категории, а если покупают, то это разные бренды. Например, для категории фасованных продуктов питания массового производства (FMCG) вполне в порядке вещей, что покупатель в среднем приобретает их десять раз в год[35]. В подобных товарных категориях бренды покупаются в среднем три-четыре раза за год. Наиболее же типичны клиенты, приобретающие их едва ли чаще раза в год.

У маркетологов очень короткая память: они легко забывают, насколько редко покупатели выбирают их бренд. И часто удивляются, какой же низкий у них показатель средней частоты покупок (а также делают ошибочный вывод, что здесь огромное поле для совершенствования и им не составит труда увеличить частоту покупок). Только немногие способны понять, что этот средний показатель все равно значительно выше, чем у типичного покупателя, и что в расчет среднего показателя не включены все те, кто по каким-то причинам в исследуемом году вообще не покупал их бренд. Огромная масса типичных клиентов покупают бренд очень и очень нечасто.

Такая же картина и на рынке услуг, где значительная доля приверженцев бренда совершает большинство покупок у других поставщиков. Например, в сфере банковских услуг для физических лиц почти половина клиентов банка назовет в качестве своего главного финансового учреждения не этот банк, а какой-нибудь другой.

На другом конце покупательского спектра располагаются немногочисленные потребители, которые часто приобретают продукт этой категории, — и среди них лишь немногие покупают не просто часто, а очень часто. Эти покупатели важны, поскольку, невзирая на малую численность, обеспечивают значительную долю объема продаж. Например, порядка 4% покупателей Coca-Cola, оплачивающих чек за этот напиток раз в неделю или чаще (а это более 52 раз в год), обеспечивают бренду Coca-Cola почти четверть годового объема продаж.

По счастью, таким активным покупателям сравнительно легко предлагать и продавать продукт, поскольку они, если уж сравнивать, придают конкретной категории и определенному бренду гораздо больше важности, чем остальные. У активных покупателей масса возможностей ознакомиться с рекламными материалами в местах продаж, заметить, что изменилось в характере упаковки (и, по всей вероятности, они большие мастера разузнавать о регулярных акциях по продвижению). Кроме того, покупатели такого сорта гораздо более восприимчивы к рекламе бренда: чаще замечают ее, им проще уяснить суть рекламы и запомнить.

На одном краю потребительского спектра располагаются чрезвычайно активные покупатели, поглощающие Coca-Cola с утра до вечера, и это говорит об очень глубоко укоренившейся привычке. Такие люди упорно держатся своих привычек поведения и могут даже впасть в некоторую зависимость от продукта[36]. Кто-то возразит, что едва ли вообще стоит тратить на них маркетинговые усилия, особенно с учетом того, что они сравнительно не отзывчивы на рекламу (то есть в ответ на рекламные призывы их поведение, скорее всего, не изменится; число совершаемых ими покупок не увеличится и не уменьшится). Они как покупали, так и будут покупать бренд в огромных количествах, пока не случится что-то, что коренным образом изменит их привычки. После чего они перейдут на более низкий уровень потребления, откажутся от бренда или от самой категории (или умрут) — и все это из области событий, повлиять на которые вы не в силах.

На противоположном краю покупательского спектра располагаются типичные, очень нечастые покупатели. Эта публика — а они и есть основная масса ваших клиентов — прямо-таки загвоздка для маркетинга, поскольку надо очень сильно постараться, чтобы обосновать трату денег индивидуально на каждого из них (адресная почтовая рассылка вообще не обсуждается). Тем не менее все эти люди, вместе взятые, как раз и обеспечивают объем продаж и представляют собой огромный потенциал для дальнейшего роста бренда. Несимметричное распределение, свойственное частоте покупок брендов, подразумевает, что для поддержания уровня продаж бренд должен апеллировать ко всем этим массам покупателей, причем по двум причинам:

1) их на рынке огромное количество;

2) они совершают покупки так редко, что могут попросту забыть о вас.

Закон Парето[37] (но не в том виде, в каком вы его знаете)

Вы уже, должно быть, удивляетесь, какое отношение может иметь вышеупомянутое распределение частоты совершения покупок к самому знаменитому маркетинговому закону, который гласит, что 80% покупок обеспечивают 20% самых активных покупателей бренда. Безусловно, отношение самое прямое, поскольку распределение частоты покупок лежит в основе закона Парето «80/20». При этом важно понимать, что закон «80/20» — это упрощение и оно лишь вводит в заблуждение. Указанное соотношение лишь в редких случаях достигает такого предельного значения, как 80 к 20.

Доля покупок, приходящихся на 20% самых активных приверженцев бренда (доля по Парето), отражает поляризацию частоты покупок того или иного бренда у его самых активных и самых неактивных потребителей. В нашем примере с Coca-Cola мы видим множество покупателей колы, выбирающих этот напиток всего несколько раз в год, и немногочисленную группу тех, кто покупает его гораздо более регулярно (раз в неделю, раз в день или чаще). Так создается типичное распределение по Парето.

В противоположность этому существуют товарные категории, в отношении которых поведение покупателей более однородно. Например, большинство людей заправляют личные автомобили раз в неделю. Есть малочисленная группа индивидуумов, у которых нет личного автомобиля, но которые тем не менее покупают бензин время от времени, когда берут машину напрокат. Но только считаные единицы из них делали это в исследуемый период. Есть и другая категория людей, которые много разъезжают на своих авто и заливают бак дважды, а может, и трижды в неделю. Но подавляющее большинство покупают бензин раз в неделю (даже активные покупатели и те не приобретают топливо чаще), и потому частота покупок в подобных случаях не поляризуется, вследствие чего доля по Парето не достигает предельных значений.

Показатель доли по Парето зависит от длительности периода исследования. В очень краткосрочном временном периоде все, кто покупал бренд, делали это очень схожими темпами; например, за неделю почти все клиенты сделали это один раз и несколько человек совершили покупку дважды: в этом случае 20% самых активных покупателей обеспечат примерно 20% продаж (или, скажем, это соотношение будет 25/20). С течением времени самые активные клиенты обнаруживают свою истинную суть и демонстрируют, насколько чаще остальных они покупают бренд. Кроме того, множество очень неактивных приверженцев тоже попадают в анализируемый период — в силу того, что оплатили бренд всего один раз. От этого увеличивается поляризация между активными и неактивными покупателями, что придает более высокие значения доле по Парето.

Мы изучили многие десятки брендов из многих категорий, и, как показывает наш анализ, за более чем трехмесячный период у бренда из категории «товары повседневного спроса» доля по Парето обычно составляет всего 35%. За год этот показатель превысит 50%, и, как правило, превысит ненамного[38]. Лишь изредка наблюдается нечто близкое к тем пресловутым 80%.

Как показывает табл. 4.1, бренды в пределах категории имеют примерно такую же долю по Парето. Она не сильно варьируется в зависимости от товарной категории. Так, табл. 4.2 содержит данные исследования по системе BrandScan, которые проводились компанией Nielsen и указывают средние доли по Парето для брендов из нескольких товарных категорий, как их определяют в США. А чтобы показать, что эта закономерность обобщаема и сохраняет справедливость для любой страны, в табл. 4.3 мы представили ряд аналогичных товарных категорий по Южно-Африканской Республике и Австралии.

Таблица 4.1. Доля по Парето для брендов в категории «спреи для тела и дезодоранты»

Наименование бренда

Доля рынка, %

Доля объема продаж за счет 20% самых активных покупателей, %

За 3 месяца

За 12 месяцев

Sure

16

42

53

Lynx

14

41

53

Все прочее

14

40

51

Impulse

8

45

55

Soft & Gentle

7

39

52

Rightguard

7

39

51

Dove

6

36

48

Tesco

4

43

53

Vaseline

3

39

51

Asda

3

42

54

Adidas

3

35

45

Gillette Series

3

39

50

Другие бренды

3

39

49

Physio Sport

2

37

50

Sanex

2

35

45

Nivea

2

36

46

Wilkinsons

1

41

54

Arrid

1

37

45

Natrel Plus

1

35

47

Mum

1

35

46

Среднее

39

50

Примечание. Бренды в пределах категории имеют сходные доли по Парето.

Таблица 4.2. Доли по Парето у брендов в некоторых категориях продуктов по классификации США

Продукт

Средний показатель для бренда в категории, %

Корма для собак — влажные

56

Корма для собак — меньшей влажности

65

Корма для кошек — меньшей влажности

64

Йогурты охлажденные

60

Кремы-ополаскиватели и кондиционеры для волос

47

Корма для кошек — сухие

56

Кондиционеры для белья — жидкие

51

Корма для собак — сухие

54

Дезодоранты — аэрозольные

48

Дезодоранты — парфюмированные

48

Бутербродное масло (спреды)

53

Моющие средства для бережной стирки

49

Корма для кошек — влажные

46

Шампуни и прочие средства для мытья волос

42

Хлопья для завтрака

54

Специальные добавки для посудомоечных машин

45

Дезодоранты — твердые

46

Консервированные супы

53

Кондиционеры для белья — сухие (порошковые)

43

Дезодоранты — роликовые

44

Кондиционеры для белья — аэрозольные

35

Безалкогольные напитки

64

Средний показатель

51

Таблица 4.3. Расчет доли по Парето для категорий продуктов в Австралии и Южно-Африканской Республике

Австралия

Для продуктовой категории, %

Средний показатель для бренда в категории, %

Желтый (окрашенный) маргарин

42

60

Крупы

46

60

Супы

52

53

Шампуни

55

46

Кондиционеры для волос

51

48

Моющие средства — жидкие

54

53

Моющие средства — порошковые

44

48

Средства для посудомоечных машин

39

42

Йогурты и молочные десерты

49

64

Газированные безалкогольные напитки

53

65

Дезодоранты

48

51

Корма для кошек — сухие

44

57

Корма для кошек — влажные

43

66

Средний показатель

48

55

Южно-Африканская Республика

Желтые (окрашенные) маргарины

42

53

Сырые крупы

44

48

Каши

48

49

Моющие средства

35

48

Средства для мытья посуды жидкие

47

50

Средства для посудомоечных машин

65

59

Безалкогольные напитки

56

56

Консервированные супы

49

36

Супы в индивидуальных фольгированных пакетах для варки

45

46

Шампуни кондиционеры

60

47

Средний показатель

49

49

Если 80% ваших покупателей обеспечивают всего 20% продаж, так и хочется поддаться соблазну пренебречь ими. А узнав, что эти неактивные потребители приносят около половины объема продаж, вы по-прежнему склонны поддаться искушению? В маркетинге закон Парето играет важную роль, но соотношение 80 к 20, равно как и традиционные выводы на его основе, ошибочны.

Закон Парето обычно применяется, чтобы обосновать стратегию, сосредоточенную на самых активных (крупных) потребителях бренда. У такой стратегии есть некоторые достоинства. Самые активные клиенты наиболее ценны, и это позволяет маркетологам оправдать более высокие траты на одного покупателя. Однако неумно сосредоточивать преобладающую часть маркетинговых усилий на самых активных потребителях. Обходить вниманием неактивных и тех, кто вообще не покупает ваш бренд, — совсем не тот рецепт, который помогает добиться роста (как мы убедились в главе 2 и главе 3).

Покупатели не всегда такие, какими кажутся

Логику таргетинга на активных покупателей еще сильнее подрывает вот что: потенциал будущих продаж индивидууму отличен от предполагаемого, основывающегося на нынешнем покупательском поведении этого индивидуума. И это верно, даже если вы располагаете надежнейшими данными о продажах по конкретным клиентам и даже если в их поведении нет никаких реальных подвижек. Непокупатели и неактивные покупатели на самом деле куда более активны, чем вам представляется, тогда как активные клиенты менее активны в своих приобретениях.

Это четко показал анализ продаж в США ведущей марки кетчупа за два года на основе панельных данных, предоставленных компаниями рыночных исследований IRI (Information Resources Inc.) и AC Nielsen. Бренд сохранял свои позиции (объемы продаж не росли и не снижались), но 14% продаж — заслуга домохозяйств, которые в предыдущем году вообще не покупали эту марку кетчупа. Иными словами, эти приобретения сделали люди, которых маркетинговая команда бренда отнесла бы к разряду непокупателей. Тем временем немногочисленная группа (9%) активно покупающих бренд домохозяйств обеспечила 34% объема продаж, и это меньше, чем в предшествующем году (43%). Обратите внимание на табл. 4.4, из которой видно, что со временем более активные потребители становятся менее активными, тогда как неактивные клиенты и непокупатели соответственно начинают проявлять активность и становятся покупателями.

Таблица 4.4. Объемы продаж по разным группам покупателей, годом позже

Когда самые неактивные клиенты повышают потребительскую активность, а самые активные снижают ее, проявляется феномен, называемый регрессией к среднему значению. Этот закон (мы дали ему название «закон сглаживания потребительского поведения»)[39] справедлив в отношении всех брендов, и его действие можно спрогнозировать, если известно распределение частоты совершения покупок.

По большому счету, лишь немногие из этих покупателей действительно меняются, что может показаться очень загадочным и быть превратно истолкованным. Большинство не имеют понятия о законе сглаживания потребительского поведения. Этот закон подрывает основы стратегий, разрабатываемых маркетологами, которые, как правило, делают ставку на активных клиентов, а неактивных вообще не берут в расчет (вкупе с огромным потенциалом продаж, которым обладает эта категория потребителей).

Закон сглаживания потребительского поведения существует потому, что у каждого человека вырабатывается индивидуальный ритм совершения покупок и эти ритмы очень различаются. В какие-то годы люди лишь один раз приобретают бренд, в какие-то — дважды, и это не реальные перемены, а вполне предсказуемая степень колебаний, наблюдаемая даже при стабильной частоте покупок этого бренда. Такое колебание означает, что некоторые домохозяйства, отнесенные к разряду «непокупателей бренда», на самом деле просто не приобрели продукт этой марки в конкретный год и потому были ошибочно классифицированы. Точно так же другие покупатели были неверно расценены как неактивные, хотя на самом деле они оказались более активными в приобретении бренда. А других клиентов несправедливо обозначили активными, поскольку в год, принятый исследователем за базовый для составления классификации, они покупали этот бренд несколько чаще, чем им свойственно. (Может, у них гостили родственники, и потому им пришлось закупаться в больших количествах, чем они привыкли.) Указанный феномен намного сильнее искажает картину за краткосрочные периоды (месяц или квартал), чем при наблюдении за год. Но все равно это сказывается и на данных за год, и даже на данных по крупным брендам, о чем свидетельствует табл. 4.4.

Итак, у нас есть три ключевых факта относительно закона Парето для маркетинга.

1. Он похож на законосообразную зависимость, которая распространяется на все бренды и все категории.

2. Это не жестко заданное соотношение 80/20.

3. Продолжительность исследуемого периода влияет на распределение Парето и таргетинг, если за основу берется ценность потребителя. Проще говоря, в последующий период самые активные 20% ваших клиентов точно не будут такими же активными, а неактивные умножат свои покупки. Да еще в ряды потребителей подтянется кое-кто из категории не покупающих ваш бренд. Так проявляется действие закона сглаживания потребительского поведения.

Впрочем, есть еще одна законосообразная зависимость, которая, выражаясь словами Эндрю Эренберга, «способна похоронить несбыточную мечту маркетинга — призывать в ряды клиентов только тех, кто покупает много и часто». Давайте посмотрим, что происходит с распределением частоты покупок бренда, когда он наращивает свою долю рынка.

Перемены происходят в сегментах и активных покупателей, и неактивных

Взгляните еще раз на рис. 4.1 и рис. 4.2, где показана частота покупок, совершаемых покупателями Coca-Cola и Pepsi. Форма графиков распределения в обоих случаях очень схожа, разве что при переходе от Coca-Cola к Pepsi значения частоты покупок несколько смещаются влево (то есть каждый клиент совершает покупки чуть реже). В сущности, по математическим свойствам характер распределения в обоих случаях одинаков. Распределение такого типа называется отрицательным биномиальным распределением. Судя по всему, отрицательное биномиальное распределение описывает частоту покупок всех брендов, и эта закономерность действует десятилетиями (Эндрю Эренберг обнаружил ее еще в 1959 году). Отрицательное биномиальное распределение — это, как правило, очень несимметричное распределение с «длинным хвостом» (оно указывает, что есть довольно много покупателей, еще менее активных, чем средние). Соответственно, и объем продаж распределяется на количество потребителей по принципу Парето: в соотношении 60/20.

Эта огромная доля очень неактивных клиентов обнаруживается в метриках эффективности брендов (как мы увидели в главе 2 и главе 3). Вспомните, у брендов с более высокой долей рынка показатели проникновения на рынок обычно значительно выше, чем у брендов меньшего размера (закон двойной ответственности). В отличие от проникновения на рынок, показатели частоты покупок у более крупных брендов (то есть насколько часто их клиенты покупают «свой» бренд) лишь ненамного превышают метрики у брендов меньшего размера. А когда торговые марки растут или уменьшаются, показатель их проникновения в категорию (то есть размер потребительской базы) претерпевает значительные изменения, частота же покупок меняется слабо. И теперь понятно, почему показатель проникновения на рынок так сильно изменяется. Все дело в том, что покупательские рейтинги бренда распределяются несимметрично в силу отрицательного биномиального распределения. Рост торговой марки привлекает множество неактивных покупателей, и те становятся активными настолько, чтобы совершать приобретение по крайней мере один раз за исследуемый период, и потому отражаются в данных по проникновению на рынок. Более активные клиенты тоже покупают чаще, однако в целом средняя частота покупок не слишком меняется (посмотрите, как мало различаются средние арифметические значения на диаграммах для Coca-Cola и Pepsi). Таким образом, отрицательное биномиальное распределение объясняет закон двойной ответственности.

Одно из полезнейших открытий состоит в том, что у всех брендов независимо от размеров активные и неактивные покупатели типизируются в соответствии с отрицательным биномиальным распределением. Когда торговые марки увеличивают или теряют долю рынка, они просто сдвигаются от одного «веса» этой типизации к другому. Иначе говоря, изменения в продажах происходят оттого, что предрасположенность клиентов к покупкам изменяется в масштабах всего рынка, затрагивая как активных, так и неактивных и тех, кто вообще не покупает этот бренд. Изменяется каждая потребительская группа (то есть вес каждого значения частоты покупок)[40]. Когда работа отдела маркетинга смогла нарастить продажи и долю рынка, это означает, что бренду удалось привлечь самых активных покупателей, значительно больше — умеренных и еще больше — неактивных. Это значит, что для поддержания позиций бренда или его роста маркетинг должен тем или иным образом со временем охватить всех покупателей его категории.

Роста продаж не добьешься, если беспрестанно нацеливать маркетинговые усилия на один конкретный сегмент покупателей бренда. И все же эти нелепые затеи с фокусировкой усилий снова и снова протаскиваются в маркетинговые планы, да еще и становятся основой для лестниц лояльности и прочих продуктов рыночных исследований (вроде модели конверсии). А ведь эта нелепость подрывает всю эффективность работы.

Когда за счет маркетинга удается повысить долю рынка бренда, изменения в предрасположенности к совершению покупок охватывают все группы покупателей. Значит, у маркетинга будут самые лучшие шансы на успех при охвате как можно более широкого круга покупателей. И особенно успешным оказывается маркетинг, воздействующий и на неактивных покупателей, и на совсем-не-покупателей бренда.

Таким образом, маркетинг, имеющий целью повысить продажи за счет нацеливания на более активных клиентов, вряд ли преуспеет. Программы лояльности могут служить классическим примером стратегии с явным перекосом в сторону более активных покупателей бренда. А ведь программы такого сорта пользуются у маркетологов огромной популярностью. Счет подобным программам идет на тысячи, но трудно отыскать хоть одну, претендующую на действительно значимые успехи. Серьезные академические исследования приходят к одному и тому же выводу: программы лояльности дают незначительные сдвиги в доле рынка, а то и вовсе никаких (см. главу 11). В отличие от программ лояльности, ценовое стимулирование действительно увеличивает продажи, хотя тоже грешит перекосом в сторону более активных покупателей. Несмотря на существенный объем проданного в пересчете на одну покупку, меры по ценовому стимулированию способствуют лишь незначительному приросту объема продаж (см. главу 10). Основная масса продаж все равно случилась бы даже в отсутствие ценового стимулирования, а по материальным соображениям маркетологи редко могут позволить себе надолго растягивать подобные акции. И как только ценовое стимулирование перестает действовать, продажи немедленно падают до обычного уровня. Этот пример хорошо показывает, насколько трудно добиться устойчивого роста, нацеливаясь лишь на активных покупателей. Если бы дела обстояли по-другому, нас нисколько не удивляло бы обилие брендов с различиями в частоте покупок и необычайно высокими для их долей рынка показателями лояльности покупателей. Но ничего такого мы не видим.

Напротив, маркетинг, нацеленный на неактивных покупателей и/или на непокупателей бренда, имеет гораздо больше шансов на успех. А все потому, что он позволяет широкий охват: большинство покупателей бренда относятся к категории неактивных, а поскольку невозможно фокусироваться только на них, под действие маркетинга попадают и активные потребители (поскольку они с большей вероятностью заметят рекламу, посетят магазин или ознакомятся с материалами, широко рекламирующими бренд).

Классический пример — когда бренд растет вследствие того, что организуется дистрибуция в новом географическом районе. Новое место продаж привлекает покупателей, которые раньше были неактивными (или реальными непокупателями), поскольку прежние места продаж были для них неудобны. Теперь же они начинают приобретать этот бренд, и показатели проникновения на рынок устремляются вверх. Кроме того, новый магазин повышает доступность бренда для уже существующих более активных покупателей, если оказывается, что они живут поблизости. Точка продажи по соседству значительно облегчает им возможность выбирать любимый бренд. Они начинают покупать его несколько чаще. А это, в свою очередь, слегка подталкивает вверх среднюю частоту покупок (и прочие показатели лояльности). В результате получается большой выигрыш в плане проникновения на рынок и скромный выигрыш в лояльности, причем и то и другое вполне укладывается в закон двойной ответственности, который мы наблюдали в метриках эффективности брендов (глава 2).

Заключение

Теперь вы имеете представление о том, как растет бренд и каким образом маркетинг, успешно решающий свои задачи, воздействует на частоту покупок. Правда, из этого следуют выводы, сильно противоречащие модным маркетинговым позициям. Зато выглядят они просто и ясно.

1. Привлечение новых покупателей имеет жизненно важное значение для роста и удержания достигнутых рыночных позиций.

2. Жизненно важно апеллировать ко всем покупателям, особенно к неактивным, покупающим бренд лишь от случая к случаю.

Это и есть рецепт искусного массового маркетинга, что, разумеется, не должно удивлять, поскольку именно стараниями массового маркетинга (а не CRM, маркетинга взаимоотношений[41] или программ лояльности) созданы и благоденствуют многие из ведущих современных брендов. Но это вовсе не значит, что нужно пустить в ход рецепт непритязательного примитивного массового маркетинга. Весь секрет в том, чтобы достучаться до потенциальных покупателей бренда, притом в правильное время и с низкими затратами, и здесь еще многому предстоит научиться. Цифровая революция открывает новые возможности привлекать потребителей различными способами и в разное время — чтобы наши предложения были более релевантными и лучше вписывались в их разнообразную жизнь. Здесь таится масса возможностей для утонченного массового маркетинга.

В следующей главе мы рассмотрим покупателей, которых следует привлекать. Что это за люди? Как их определить?

Глава 5

Все покупатели разные

У меня хорошая новость: ваши клиенты совсем такие же, как у конкурентов, а их клиенты — такие же, как ваши. А значит, их покупатели — вот они, подходи и бери. Так что нацеливайтесь на весь рынок.

Кто наши покупатели и кто потенциальные покупатели

Общепринятая идеология маркетинга утверждает, что дифференцированные бренды должны в продажах ориентироваться на разные группы людей или на разные ситуации потребления либо способы использования. В таком случае перед бренд-менеджерами встает важный вопрос: «Какие люди покупают наш бренд?» Ответ на него и проливает свет на то, какими методами действовать, чтобы бренд продавался. Кроме того, зная ответ, можно оценить нынешний потенциал продаж: если бренд ориентирован на единственную в своем роде категорию клиентов, значит, его нельзя продать всем и каждому, и тогда у этого бренда потенциал роста имеет четкие пределы.

В 1959 году[42] преподаватель бизнес-школы при Гавайском университете раздал личностные тесты группе владельцев автомобилей марок Ford и Chevrolet. Казалось бы, странная затея, но тогда, в 1950-х годах, бытовала теория, что американцы придают очень большое значение марке своего автомобиля, а сама машина воспринималась как глубоко символичная покупка, много говорящая о владельце. Маркетологи каждого автомобильного бренда вкладывали массу средств, чтобы придать ему неповторимый характерный имидж. Ожидалось, что это особое отношение к «своей» марке проявится в личностных тестах потребителей двух вышеупомянутых брендов. Такого взгляда придерживались как в руководстве автомобильных компаний, так и в кругах академических ученых.

Результаты тестов действительно открыли нечто любопытное. Личностные и демографические профили владельцев автомобилей марок Ford и Chevrolet оказались, в сущности, идентичными! Отсутствие каких-либо различий там, где они всеми ожидались, потрясло маркетинговое сообщество. Сначала поднялись споры вокруг достоверности результатов тестирования. Но позже вывод из тех первых тестов был многократно подтвержден исследованиями на основе других выборок, с применением других методик и для других категорий продуктов. И тогда все сочли за лучшее игнорировать это открытие. Как выказался однажды Уинстон Черчилль, «человеку случается споткнуться об истину, но в большинстве случаев он просто поднимается и продолжает свой путь, как ни в чем не бывало».

Спустя почти 50 лет был проведен цикл гораздо более полных и обширных исследований по изучению профилей потребительских баз конкурирующих брендов. Рассматривались характеристики сотен брендов из десятков различных категорий (от сигарет до компьютерных игр и ипотечных кредитов), притом в динамике. Что не менее важно, были использованы сотни переменных, позволяющих составить представление о покупателях: демографические характеристики, психографика, интересы и мнения, ценности и предпочтения в выборе средств информации. Главное открытие исследований сводилось к тому, что конкурирующие бренды продают свой продукт людям одного и того же сорта. В пределах клиентской базы каждого бренда выявилось множество вариаций (то есть типов людей), но у каждого бренда это были одни и те же вариации.

В табл. 5.1 приведены данные о владельцах машин уже за другое десятилетие (1990-е годы), но и здесь четко просматривается та же закономерность. Потребительские базы указанных британских автомобильных брендов очень схожи, даже в выборе прессы. Среди покупателей Rover, владельцев автомобилей элитной марки, насчитывалось больше поклонников бульварной прессы — таблоида The Sun, чем тех, кто читает газету значительно более высокого интеллектуального уровня — The Daily Telegraph. Это в полной мере относится и к владельцам автомобилей других брендов и говорит лишь о том, что The Sun пользуется гораздо большей популярностью, чем The Telegraph. Больше всего клиентские базы автомобильных брендов различаются по размеру домохозяйств. Просто более крупные домохозяйства покупают автомобильные марки более крупного размера (где больше мест и вместительнее багажник). Марки Sierra и Cavalier относятся как раз к такому разряду.

Таблица 5.1. Автомобильные бренды продают свои авто людям сходного типа, Великобритания, 1990-е гг.

Сходство потребительских баз автомобильных брендов распространяется и на ценности, исповедуемые владельцами разных автомобильных марок. В табл. 5.2 содержится восхитительный набор ценностей, разделяемых потребителями. Видимо, 98% респондентов покривили душой, утверждая, что не судят о ближнем по марке автомобиля, на которой этот ближний ездит. Но если так, то и честность, судя по всему, не зависит от марки автомобиля.

Таблица 5.2. Сходство ценностей владельцев разных марок автомобилей, Великобритания, 1990-е гг.

Теперь давайте рассмотрим положение с пивными брендами в Канаде (табл. 5.3) Несмотря на различия брендов в цене, происхождении (от Мехико до Торонто) и имидже, профили клиентов у них практически одинаковы. У брендов Modelo и Corona потребительские базы незначительно смещены в сторону женщин и более молодых любителей пива, но это, пожалуй, единственное сколько-нибудь существенное различие.

Таблица 5.3. Продажи различных брендов пива

А теперь обратимся к кредитным картам (табл. 5.4). Это продукт из той категории услуг, где возможны существенные особенности, отличающие его от прочих продуктов. Эти особенности могли бы, по всей видимости, привлекать только конкретные рыночные сегменты.

Таблица 5.4. Демографические профили различных брендов кредитных карт, Великобритания

И снова мы видим, что потребительские профили брендов очень близки. У каждого бренда кредитных карт в клиентской базе примерно поровну лиц мужского и женского пола. В клиентской базе карты MasterCard банка Barclays на мужчин приходится 60% по сравнению со средним показателем 54% — однако это различие невелико и практического значения в плане маркетинга не имеет. Ни один здравомыслящий маркетолог не станет менять маркетинговую стратегию, опираясь на данные такого рода. Или возьмем другую характеристику клиентов: примерно 40% держателей кредитных карт — люди в возрасте 35–54 лет; у бренда Access Natwest этот показатель составляет 47%, но, повторюсь, отличие от среднего слишком мало, чтобы иметь практическое значение.

Такого рода мелкие различия — а некоторые из них обусловлены всего лишь случайными колебаниями в выборках — имели место в результатах всех научных исследований. Это показывает табл. 5.5, где отражены средние величины средних отклонений от нормы для бренда для более чем 40 категорий товаров/услуг.

Таблица 5.5. Отклонения от нормы для бренда

Категория продукта

Демографический профиль

Медиапотребление

Ценности

Среднее

Сигареты

4

4

6

6

Корм для кошек

3

1

4

4

Мятные леденцы

3

1

3

3

Зубные щетки

3

1

3

3

Индивидуальное медицинское страхование

4

2

3

3

Конфеты

3

1

2

3

Криспы (сухарики)

3

1

3

3

Туалетное мыло

3

1

2

3

Туристические путевки

3

1

3

3

Сухие электрические батарейки

3

1

2

3

Прочие шоколадные изделия

3

1

2

2

Бумажные полотенца

3

1

3

2

Орехи

3

1

2

2

Шоколадные батончики

3

1

2

2

Зубная паста

2

1

2

2

Туалетная бумага

2

1

2

2

Компьютеры

3

2

2

2

Аудиозаписи

3

1

1

2

Магазинные карточки

3

1

2

2

Компьютерные игры

3

1

2

2

Витамины

3

1

2

2

Жидкие моющие средства

3

1

2

2

Бакалея

3

1

2

2

Йогурты

3

1

2

2

Электрические лампочки

2

1

2

2

Автопокрышки

2

1

2

2

Пятновыводители

2

1

2

2

Автострахование

3

1

1

2

Кофе

2

1

2

2

Предметы домашнего обихода

2

1

1

2

Краска

3

1

1

2

Шампуни

2

1

2

2

Авиалинии

2

1

1

1

Кинопленка

2

1

1

1

Средства от головной боли

2

1

1

1

Автомобили

2

1

1

1

Кредитные карты

2

1

1

1

Ипотека

2

1

1

1

Горючее

2

1

1

1

Розница

1

1

1

1

Среднее значение

3

1

2

2

В таблице категории продуктов ранжированы по величине отклонения, но, как вы можете заметить, они варьируются незначительно. Типичное отклонение для каждой из таких категорий невелико, за исключением ряда совсем явных различий, как то:

- в Шотландии у местных газет читателей больше, чем в среднем у газетного бренда;

- у зрительской аудитории детских телеканалов детей больше, чем у зрительской аудитории среднего телеканала (хотя все равно почти половину зрителей детских каналов составляют взрослые);

- у брендов высшей ценовой категории в клиентской базе меньше малообеспеченных потребителей.

Такого рода крупные исключения заслуживают управленческого внимания, но, разумеется, они и так прекрасно известны (поэтому-то мы и употребляем такие названия, как «детские телеканалы»).

Таргетинг на особые аудитории

Возможно, реальный мир предстает именно в таком облике потому, что маркетологи не нацеливались на какие-нибудь особенные аудитории. Может быть, приложи они больше усилий, реальность и приобрела бы соответствие с теорией, изложенной в учебниках. Однако приведенный ниже разбор двух примеров из практики позволяет утверждать, что, даже когда маркетологи пробуют нацелить свои «орудия» на совершенно особенные аудитории и делают это в открытую, в итоге получают клиентскую базу более или менее нормального вида (при условии, что удается завоевать долю рынка). Уже по определению чем большую долю рынка они отвоевывают, тем более нормальный (обычный) вид приобретает их клиентская база[43].

Никаких девчонок

Сначала в лондонском торговом заведении из разряда «магазинчиков за углом» мне на глаза попался шоколадный батончик Yorkie, и его упаковка очень позабавила: слоган «Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое изображение женской фигурки[44]. Судя по упаковке, бренд, должно быть, всерьез решил обзавестись сегментированной клиентской базой, то есть привлечь лишь мужчин.

Разумеется, это такой грубоватый британский юмор, призванный привлечь внимание публики к бренду — и к его телевизионной рекламе[45]. Но еще за десятки лет до того, как компания-производитель Nestle утвердила этот антидевичий слоган, реклама Yorkie последовательно акцентировала внимание на высоком содержании в батончике шоколада[46] и изо всех сил нацеливалась на мужчин рабочих профессий[47]. Первоначальная реклама чаще всего изображала, как водители грузовиков с наслаждением поглощают батончики Yorkie. После длительного перерыва, или периода незапоминающейся рекламы, была запущена кампания «Только не для девчонок!» — вероятно, как возвращение к историческим корням торговой марки. Кто-то из обозревателей отпустил по этому поводу такое замечание: «Судя по рекламе, они нацеливаются не на “британских мужчин”, а на истинных британцев — этаких здоровенных, бородатых, брутальных работяг со стройки. Только сдается, что рынок этот малость узковат…» (Redfern C. Not for girls? The yorkie and echo adverts). Но то ли рынок оценил шутку, то ли таргетинг провалился, но базовый контингент потребителей шоколадных батончиков Yorkie сегодня выглядит следующим образом.

Таблица 5.6. Процентное соотношение по полу покупателей разных батончиков Yorkie

Как показывает табл. 5.6, соотношение потребителей мужского и женского пола варьируется для разных видов батончика, отчасти в силу случайных колебаний в выборках, но общая закономерность распределения покупателей по полу очевиден: батончики Yorkie покупает множество женщин, примерно половина клиентской базы.

Женщины и дети

В табл. 5.4 показано, что в категории кредитных карт разница в профилях потребителей разных брендов очень невелика, как, впрочем, и в других категориях. Но вот некий финансовый институт объявил: «Наш бренд не как все», — и, видимо, оказался прав. Это австралийский бренд кредитных карт, и с каждого потраченного по карточке доллара он направляет небольшой благотворительный взнос местному родильному дому. Даже на самой карточке изображен младенец.

Предполагалось, что у подобной кредитной карточки клиентская база будет смещена в сторону женщин. И не только потому, что ее посыл им больше импонирует, но и потому, что он не привлечет молодых мужчин (а может, даже и девушек). В отделе маркетинга нас уверили, что так оно и будет. А потом поступили фактические данные (табл. 5.7). Среди держателей карт женщин оказалось лишь немногим больше, чем среди остальных; но и держатели-женщины, как выяснилось, питают больше склонности к незамужней жизни и менее склонны заводить детей, чем женщины — неклиенты этой карточки. Выходит, совсем не обязательно быть мамашей, чтобы оценить достоинства этой кредитной карточки.

Таблица 5.7. Держатели карты в сравнении с недержателями

Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)

Как обстоят дела с различиями у клиентов в такой сфере, как мировосприятие? Как говорилось выше, покупатели вашего бренда исповедуют такие же ценности, что и покупатели других брендов (табл. 5.8); но как относится этот самый покупатель к вашему бренду?

Таблица 5.8. Отклонение в процентных пунктах от нормы для бренда: ценности, исповедуемые пользователями бренда

Есть лишь один очевидный признак, по которому приверженцы одного бренда могут отличаться от клиентов другого: это их покупательское поведение по отношению к бренду. Именно оно сказывается на отношении клиентов к брендам и на том, что они знают о них. У людей обычно складывается определенное мнение о предпочитаемых брендах, и им не свойственно задумываться или помнить что-нибудь о брендах, которыми они не пользуются. Поведение служит мощным стимулом к формированию осведомленности, восприятия и отношения к бренду[48].

На самом деле отношение к бренду отражает, насколько часто потребитель покупает этот бренд, то есть его лояльность. А мы уже знаем, что показатели лояльности брендов не слишком отличаются. Следовательно, покупатели бренда А имеют такое же мнение о бренде А, какое покупатели бренда В составили себе о бренде В. Я назвал это феноменом «моей мамочки»: моя мама — самая лучшая на свете, она чудесная, но временами может не на шутку допекать. Не похоже ли на то, что вы думаете о своей маме?

Опрос туристов по всему миру, проведенный Институтом Эренберга-Басса, дал еще один пример феномена «моей мамочки». В ходе опроса туристов просили привести причины, по которым они выбрали для прошлогоднего отпуска именно это направление отдыха. Затем сравнивались ответы на открытые вопросы по каждому из маршрутов. К немалому удивлению, исследователи обнаружили значительную степень сходства в причинах выбора каждого направления. Людям хотелось куда-нибудь, где:

- все новое и захватывающе любопытное;

- занятный народ и интересная культура;

- прекрасные возможности шопинга;

- можно расслабиться.

Понятно, что респонденты не упоминали про снег, если выбрали для отдыха пляжные места, или про красоты прибоя, если отправились в горы. Но помимо этих описательных различий, приведенные отдыхающими мотивы и выгоды от того или иного туристического направления демонстрировали поразительное, просто необычайное сходство. Это еще раз показывает, что потребительская база какого-то одного бренда очень схожа с потребительскими базами других брендов.

Разнообразные варианты продуктов

Бренд-менеджеры нередко дополняют товарную линейку бренда различными продуктовыми вариациями — так называемыми SKU (stock keeping units) — в надежде, что это позволит охватить разные категории потребителей. Давайте рассмотрим эти вариации — их четко определенные функциональные различия могли бы означать, что их используют люди разного типа.

В табл. 5.9 представлены обычные доли рынка для обычных безалкогольных напитков (доля рынка составляет 63%) и диетических / не содержащих сахара (доля рынка — 35%), а далее — их доли рынка среди конкретных демографических групп[49]. Подобный анализ, часто фигурирующий в докладах по исследованию рынка (где нередко применяются индексы), способен преувеличивать различия. Заявляется, что можно иметь чрезвычайно высокую долю рынка, но в очень малочисленной демографической группе, тогда как ваша потребительская база в целом не слишком отличается от других. Я намеренно выбрал такой стиль анализа, чтобы показать даже мельчайшие потенциальные различия, но, как вы сами видите, демонстрировать здесь особо нечего. Просмотрите сверху вниз показатели сначала в одном столбце, затем в другом. Напиток с нормальным содержанием сахара в целом имеет 2/3 доли рынка — и почти столько же в каждой демографической группе. У диетической разновидности напитка доля рынка составляет 1/3 как в целом, так и по каждой демографической подгруппе. Так что ни один из вариантов не обладает особой притягательностью для какого-либо из сегментов (и это несмотря на многолетние попытки рекламой диетических напитков «зацепить» женскую аудиторию)[50].

Таблица 5.9. Демографические профили разных типов безалкогольных напитков

Доля рынка для конкретной демографической группы

Безалкогольный напиток с нормальным содержанием сахара, %

Диетический безалкогольный напиток, %

Для рынка в целом

63

35

Мужчины

Женщины

66

60

33

37

Домохозяйства из одного человека

Домохозяйства из трех и более человек

60

64

38

34

Домохозяйства с детьми

Домохозяйства без детей

65

61

32

38

Люди моложе 34 лет

Люди в возрасте от 55 до 74 лет

74

59

24

38

Социально-экономические группы АВ (А — высшие руководители и профессионалы; В — управленцы и профессионалы среднего уровня)

59

38

Социально-экономическая группа Е (лица, живущие на случайные заработки, пенсии, пособия)

66

32

Теперь давайте изучим размер упаковок (табл. 5.10). У напитков в больших банках/бутылках доля рынка выше, чем у напитков в малых емкостях. И эта особенность распространяется на все демографические группы, за исключением пожилых людей, среди которых бутылки маленького объема пользуются чуть меньшим спросом.

Таблица 5.10. Демографические профили безалкогольных напитков в бутылках малой и большой емкости

Доля рынка для конкретной демографической группы

Бутылки малой емкости, %

Бутылки большой емкости, %

Для рынка в целом

19

43

Мужчины

Женщины

25

14

38

47

Домохозяйства из одного человека

Домохозяйства из трех и более человек

22

20

44

41

Домохозяйства с детьми

Домохозяйства без детей

20

17

39

46

Люди моложе 34 лет

Люди в возрасте от 55 до 74 лет

37

12

23

52

Социально-экономические группы АВ (А — высшие руководители и профессионалы; В — управленцы и профессионалы среднего уровня)

17

46

Социально-экономическая группа Е (лица, живущие на случайные заработки, пенсии, пособия)

17

47

А теперь давайте сравним колу и лимонад (табл. 5.11). Как видим, лимонадные бренды больше преуспевают среди пожилых покупателей. Но поскольку люди в возрасте 55–74 лет составляют малую часть рынка безалкогольных напитков в целом, этот уклон в сторону старшей возрастной группы не дает потребительской базе лимонадов практически никакого отличия от потребительской базы напитков типа колы.

Таблица 5.11. Демографические профили напитков типа колы и лимонадов

Доля рынка для конкретной демографической группы

Напитки типа колы, %

Лимонады, %

Для рынка в целом

40

13

Мужчины

Женщины

44

37

11

14

Домохозяйства из одного человека

Домохозяйства из трех и более человек

41

41

19

11

Домохозяйства с детьми

Домохозяйства без детей

39

41

10

15

Люди моложе 34 лет

Люди в возрасте от 55 до 74 лет

45

34

5

21

Социально-экономические группы АВ (А — высшие руководители и профессионалы; В — управленцы и профессионалы среднего уровня)

35

13

Социально-экономическая группа Е (лица, живущие на случайные заработки, пенсии, пособия)

41

12

Считается, что разные варианты продукта разрабатываются специально под запросы определенных типов покупателей. Например, низкоаллергенные кондиционеры для белья должны продаваться людям, страдающим аллергией. Будь оно так, при изучении подобных вариантов мы обнаружили бы закономерности «нишевого типа»: эту разновидность продукта приобретали бы малочисленные группы очень лояльных покупателей. Но в целом ничего подобного не происходит. Если взять совсем уж специфический образец низкоаллергенного кондиционера (без запаха и цвета), то это товар далеко не ходовой и приобретают его лишь немногие и очень нечасто (закон двойной ответственности, см. главу 2). Показатели лояльности у такого продукта едва ли выше, чем должны быть в соответствии с законом двойной ответственности (табл. 5.12).

Таблица 5.12. Закон двойной ответственности: типы кондиционеров для белья, США

Это означает, что низкоаллергенные кондиционеры для белья покупают главным образом те, кто пользуется и обычными кондиционерами, время от времени испытывая приступы аллергии (или, по крайней мере, задумывается о ее вероятности). Лишь скромное число аллергиков покупают исключительно низкоаллергенные кондиционеры для белья, но эта горстка безраздельно лояльных покупателей составляет малую толику потребительской базы этой разновидности продукта.

Что из этого следует

Важное открытие заключается в том, что потребительские базы брендов в пределах одной категории довольно схожи, за исключением количества покупателей. Один из способов объяснить это — считать, что нет такого специфического клиента, который покупал бы только ванильное мороженое, как нет и другого типа потребителя, который выбирал бы всегда лишь земляничное мороженое. Все они — просто покупатели мороженого, которые время от времени покупают ванильное и изредка соблазняются земляничным.

Когда исследование рынка показывает, что бренд больше продается людям с иным потребительским профилем, чем у конкурирующего бренда, маркетологи обычно объявляют, что «таргетируют рекламные медиа на молодых женщин, коль скоро наблюдается уклон в их сторону». Но это подход неправильный. На самом деле следовало задаться вопросами: «Почему? У нас что, неполадки с маркетингом? Не получается охватить некоторые демографические группы (и потому в продажах перевешивают другие)?» Неверно предполагать, будто бренд привлекателен для какого-то конкретного типа покупателей; для большинства брендов это не так, да и незачем этого хотеть. Бренд может продаваться клиентам с необычным потребительским профилем (то есть одному типу людей больше, другим меньше) из-за того, что сейчас он продается так, как его решили продавать или вследствие ошибок. При этом ни одна из вышеуказанных причин не означает, что продажи бренда возрастут при таргетировании на эту аудиторию.

Крен в любую сторону от нормы для категории требует тщательного изучения. Вопрос в том, вести ли маркетинг сообразно этому крену или вернуть его в то русло, которое составляет норму для этой категории. Правильным в большинстве случаев будет последний вариант.

Безусловно, существуют ожидаемые различия, например, что сладкие хлопья больше предназначены для детей, чем для взрослых, или что дорогостоящие продукты больше продаются людям состоятельным (у которых достаточно средств, чтобы позволять себе такие покупки). Но в пределах подобного рода cубрынков потребительские базы различаются мало: например, модный бренд Versace продается тем же самым покупателям с высокими доходами, что и Gucci[51].

Это открытие очень благоприятно для нас. Из него следует, что ничто не сдерживает ваш бренд — он может наращивать потребительскую базу. Если покупатели других брендов во многом такие же, как и ваши клиенты, значит потенциально могут стать вашими. Если бы ваши покупатели действительно отличались от покупателей других брендов, из этого следовало бы, что ваш бренд подходит потребителям конкретного типа, а для других потребителей — нет. Это может значить, что вы уже заполнили свою нишу и ваш отдел маркетинга может в полном составе отправляться по домам.

Но, как выясняется, ваша ниша — весь рынок и возможностей для роста у вас хоть отбавляй. На этом пути только одно препятствие: уровень лояльности бренду, да еще то, что конкуренты не меньше вашего настроены растить свои бренды. Последствия этого открытия работают и в обратную сторону. Конкуренты сообразят, что ваши клиенты ничем не отличаются от остальных и нет никаких структурных препятствий, мешающих им сманивать ваших клиентов. Это еще одна причина, почему пока рано разгонять отдел маркетинга.

Учитывая непреложность нашего вывода и сравнительную легкость получения данных по потребительским профилям, остается только удивляться, что для многих маркетологов это открытие стало такой большой новостью[52]. Вероятно, потому, что мы и сами ожидали обнаружить различия. Учебники по маркетингу твердят, что бренды дифференцированы и нацелены на конкретные рыночные сегменты; и мы ожидаем, что они будут продаваться разным типам потребителей.

К тому же часто в ведении директора по маркетингу — обширный портфель брендов, причем многие достались ему в наследство от прежних приобретений компании. Вот главы маркетинговых подразделений и ломают головы, зачем нужны все эти очень схожие бренды, и заключают, что каждый должен привлекать определенный сорт покупателей. На самом же деле бренды привлекают разных потребителей, а не разные типы потребителей, иными словами, тех конкретных потребителей, которым знаком этот бренд.

Конкуренция

Конечно, замечательно знать, что на пути роста вашего бренда нет никаких структурных препятствий и что клиенты конкурента могут стать вашими. Единственная проблема в том, что у вас есть эти самые конкуренты и они стараются делать то же, что и вы. Следовательно, брендам необходимы достаточно искусные маркетинговые подразделения, чтобы защищаться.

Тогда какое значение имеют маркетинговые законы с точки зрения конкуренции? Конкурирует ли бренд со всеми прочими в своей категории? Как определить, кто ближайший конкурент? Ответы на эти вопросы и составят предмет следующей главы.

Глава 6

Кто ваши реальные конкуренты

В главе 4 я предположил, что учебники слишком рано ставят крест на массовом маркетинге. Вот что пишут Филип Котлер и его соавторы по поводу массового маркетинга и характера взаимной конкуренции брендов.

Маркетинг прошел через три стадии.

1. Массовый маркетинг. [В данном случае] продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же продукта, рассчитанного на всех покупателей сразу. Когда-то компания Coca-Cola производила один-единственный напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем и каждому. Главный довод в пользу массового маркетинга — он ведет к самым низким издержкам и ценам, формируя максимально большой потенциальный рынок.

2. Маркетинг товарного разнообразия. При таком подходе продавец производит два или несколько продуктов с разными свойствами, в разных стилях, с разным качеством, в разной расфасовке и т. п. Та же Coca-Cola позднее стала выпускать несколько наименований безалкогольных напитков в упаковках разной емкости и разного типа. Все это имело целью не столько завоевать симпатии разных сегментов рынка, сколько обеспечить разнообразие выбора. Главный довод в пользу товарного разнообразия в том, что у потребителей разные вкусы и со временем они меняются. Клиентам нужно разнообразие и какие-нибудь изменения.

3. Таргетированный маркетинг. Продавец выявляет сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает продукты и комплекс маркетинговых мер под особенности каждого из отобранных сегментов. Coca-Cola, например, в настоящее время выпускает безалкогольные напитки в таких сегментах, как тонизирующие сладкие безалкогольные напитки, диетические напитки, не содержащие кофеина и тонизирующих веществ.

Чтобы эффективно охватить целевой рынок, продавцы могут разработать продукт, который подходит именно этому сегменту рынка, и приспособить под его особенности цены, каналы распределения и рекламу. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия (метод „пальба из пушки“), продавцы могут сфокусироваться на клиентах, более всего заинтересованных в приобретении продукта (метод „прицельная стрельба из винтовки“) ».

Источник: Kotler et al. Marketing.

Согласно Ф. Котлеру и его соавторам, предполагается, что бренды будут нацелены на отдельные рыночные сегменты, что жестко ограничит число других брендов, с которыми они конкурируют.

Допускаю, что все это выглядит логичным, простым и однозначным, однако у этой теории есть ряд слабых мест. Трудно найти в реальной жизни пример массового маркетинга, в точности соответствующего жестким критериям, заданным в определении. Лишь считаные компании (если таковые вообще есть) предлагают всего один продукт и всего по одной цене. Не совсем ясно также, чем примеры целевого маркетинга отличаются от менее утонченного «маркетинга товарного разнообразия». Соглашусь, компания Coca-Cola продает много разных безалкогольных брендов, но призваны ли они удовлетворять особые потребности конкретных групп покупателей и запросы индивидуумов на разнообразие? Или же работают понемногу в обоих направлениях? Странно, но по Котлеру выходит, что предложение упаковок различной емкости предназначено удовлетворять тягу потребителей к разнообразию, но предложение различных вкусов напитков призвано удовлетворять запросы разных людей!

Оттого что мы дали название сегменту рынка, он на рынке не появится. Подобным же образом мы могли бы придумать названия сегментов, чтобы добиться соответствия стратегии товарного разнообразия Котлера (например, сегмент жаждущих высокого качества, сегмент ориентирующихся на экономию за счет большой емкости упаковок и т. п.). Но чтобы все эти идеи имели какой-либо смысл, следовало подкрепить их реальными фактами из практики компании Coca-Cola, что каждый из ее брендов покупают люди действительно разные. Котлер же не приводит никаких доказательств в подтверждение своих заявлений.

Данные табл. 6.1 показывают, что различные бренды безалкогольных напитков имеют в чем-то общую потребительскую базу с компанией Coca-Cola, то есть показано, какая доля клиентов каждого безалкогольного бренда в исследуемый период покупала также и Coca-Cola. Эти данные потребительской панели Impulse (Великобритания), представленные TNS, я отобрал специально, поскольку они относятся к индивидуальным покупателям, приобретавшим напитки для личного потребления. Таким образом, отраженный в таблице ассортимент покупок обусловлен абсолютно не тем, что разные люди из одного и того же домохозяйства покупают разные бренды.

Таблица 6.1. Общие клиенты

Покупатели напитка Х за исследуемый период

Доля покупателей напитка Х, также покупавших за исследуемый период напиток Coca-Cola (обычный)

Diet Coke

65

Fanta

70

Lilt

67

Pepsi

72

В среднем

69

Как видите, довольно высокий процент покупателей каждого из других безалкогольных брендов покупают еще и Coca-Cola, причем их процент колеблется незначительно — и неизменно составляет около 2/3 от их потребительской базы[53]. Эти эмпирические данные противоречат идее Котлера, что каждый отдельный бренд продается своему сегменту покупателей и что этот сегмент четко отличается от других. На самом деле клиенты у брендов общие. Некоторые из этих брендов компания Coca-Cola даже продвигает на рынке — и они в такой же степени делят клиентов с Coca-Cola, в какой и бренды компании-конкурента.

Данные об общих клиентах позволяют лучше понять, кто с кем конкурирует. Если бренды — близкие соперники, значит они должны присутствовать в потребительской корзине одних и тех же людей. Иными словами, они имеют общих покупателей[54]. По логике, у брендов, напрямую конкурирующих в пределах одной продуктовой категории, степень совпадения потребительских баз должна быть выше, а у брендов, нацеленных на разные сегменты рынка, общих клиентов должно быть меньше.

Анализ дублирования покупок

Выдающееся открытие, сделанное на основе анализа общих потребительских баз, не в том, что покупатели бренда Pepsi, кроме этого бренда, покупают и Coca-Cola (хотя некоторых это удивляет), а в том, что каждый бренд делит с Coca-Cola почти одинаковую долю своей потребительской базы.

Какова в точности степень совпадения потребительских баз, зависит от длительности анализируемого периода. В достаточно продолжительном промежутке времени почти все клиенты любого бренда наряду с ним непременно купят и Coca-Cola, а в очень краткосрочном периоде это сделает значительно меньшая часть приверженцев бренда. Но продолжительность периода одинаково сказывается на всех брендах и потому не влияет на межбрендовые сравнения. Независимо от длительности периода каждая марка безалкогольных напитков делит с Coca-Cola примерно такую же долю своих клиентов, что и другие марки.

Сказанное позволяет предположить, что все бренды одинаково тесно конкурируют с Coca-Cola и ни один из них не продается каким-либо отдельно взятым специфическим сегментам покупателей. Вероятно, потому, что бренд Coca-Cola огромен. По-видимому, ни один безалкогольный бренд не в состоянии уйти от конкуренции с Coca-Cola. А как мощные бренды конкурируют с менее распространенными? Давайте расширим анализ, чтобы изучить все бренды в категории.

Таблица дублирования покупок[55] отражает, в какой степени у брендов, принадлежащих к одной категории, совпадают потребительские базы с другими брендами в той же категории. Иными словами, какая часть их клиентов в течение определенного периода покупает также и другой бренд из этой же категории. В табл. 6.2 представлен такой свод дублирования покупок, только без данных.

Таблица 6.2. Дублирование покупок

Ячейки с показателем 100% говорят о том, что контингент покупателей бренда полностью совпадает с самим собой, и, по логике, так оно всегда и должно быть. С точки зрения удобства подачи материала это хороший прием — удалять данные из других ячеек, поскольку в нашем случае в них нет нужды.

Таблицы дублирования покупок относятся к определенному временному периоду: к примеру, показывают, сколько людей, в течение года покупавших бренд A, покупали наряду с ним бренд B. Обратите внимание, что покупатель бренда A будет учтен в таблице, даже если за год он всего однажды купил бренд B. Соответственно, анализ дублирования покупок за очень длительный период может ввести в заблуждение, поскольку каждый бренд может продемонстрировать очень высокую степень совпадения своей базы потребителей с базами других брендов и это исказит реальную картину — кто для кого ближайший конкурент, а кто не такой близкий. Если взять противоположный край временного спектра, то есть очень краткосрочный период, обычно феномен дублирования покупок вообще не находит отражения (поскольку многие клиенты за это время лишь один раз покупали продукт интересующей категории), что также искажает реальную картину. Аналитикам следует выбирать достаточно длительный временной период, чтобы он вмещал нормальный интервал между повторными покупками, то есть предусматривал возможность у большинства клиентов приобрести разные бренды в этой категории. Те, кто работает с такими таблицами, должны учитывать, что данные относятся к определенному временному периоду и абсолютных показателей нет и быть не может. Нельзя просто сделать общий вывод, что «70% покупателей бренда Pepsi пьют Coca-Cola»: это означает 70% в конкретном году.

Закон дублирования покупок

Давайте изучим таблицу параллельности покупок брендов мороженого (табл. 6.3).

Таблица 6.3. Дублирование покупок: мороженое, 2005 г.

В этой таблице можно выделить три неожиданные закономерности.

1. У каждого из представленных брендов значительно больше общих потребителей с самым большим брендом Carte D’Or, чем с брендом Mars, имеющим наименьшую долю рынка.

2. Доля общих потребителей с любым конкретным брендом примерно одинакова. Например, в анализируемый период у всех брендов потребительские базы на 40% (плюс-минус несколько процентных пунктов) совпадали с потребительской базой бренда Carte D’Or.

3. Наблюдается ряд отклонений от двух вышеупомянутых закономерностей. Например, у бренда Ben & Jerry’s общих потребителей с Häagen Dazs оказалось намного больше, чем можно было ожидать.

Первые два вывода отражают закономерность, известную под названием закона дублирования покупок. Согласно ему, у всех брендов в пределах категории потребительская база частично совпадает с базами всех других брендов, причем степень совпадения соответствует размерам этих других брендов. Иными словами, у всякого бренда есть множество общих покупателей с большими брендами и совсем мало — с небольшими брендами.

Закон дублирования покупок не будет соблюдаться, если несколько брендов успешно нацеливаются на особенные потребительские базы или конкретные типы людей, резко отличающиеся от покупателей других брендов[56]. Но, как мы убедились в главе 5, бренды-соперники продаются очень схожим потребительским базам.

В табл. 6.3 торговые марки размещены в порядке убывания доли рынка, как в строках, так и в столбцах, и потому легко заметить, что дублирование покупок (и совпадение клиентов) убывает по мере снижения доли рынка брендов. Каждый имеет больше всего общих покупателей с Carte D’Or, поскольку он самый крупный — его проникновение на рынок примерно втрое превышает аналогичный показатель для остальных брендов в таблице.

Вооружившись знанием закона дублирования покупок, мы можем выявить, как рынок разделяется на отдельные потребительские кластеры, то есть на кластеры брендов, чьи потребительские базы совпадают больше ожидаемого. Закон также можно использовать для выявления брендов с необычно низким уровнем пересечения потребительских баз.

Данные по покупкам мороженого охватывают бренды и премиум-класса, и подешевле; бренды, продающиеся и только в больших картонных коробках, и только в виде рожков/брусков. Это сказывается на форме их дистрибуции, поскольку одни торговые точки держат в запасе только большие упаковки мороженого, а другие — только в индивидуальной расфасовке. С учетом существенных функциональных различий следовало ожидать очень кластеризованного рынка. Потому-то действительно большая неожиданность, что рынок оказался однородным и довольно близким к массовому. И это открытие.

Пожалуй, единственный очевидный случай, когда на рынке образовался обособленный потребительский кластер, — это бренды Ben & Jerry’s и Häagen Dazs: у них общих потребителей почти вдвое больше, чем у каждого из них со всеми другими брендами. Однако стоит отметить, что клиенты Ben & Jerry’s все равно более склонны покупать мороженое Carte D’Or, чем Häagen Dazs. Здесь закон дублирования покупок действует немного слабее, но это скорее небольшое отклонение, чем нарушение закона.

Маркетологи часто попадают в западню собственных представлений и недооценивают, насколько широк в действительности круг конкурентов, с которыми сталкиваются их бренды. Исследования на тему сегментации рынка выявляют незначительные различия, и на этом основании строится предположение, что бренды с разными характеристиками (например, в уровне цен) должны предназначаться очень разным людям или для очень разных ситуаций потребления. Такого рода допущения нередко далеки от реальности или преувеличены. Анализ дублирования покупок полезно начинать, исходя из очень широкого определения понятия рынка. Затем, если окажется, что он разделяется на потребительские кластеры, провести отдельное рассмотрение, например отделить категорию брендов мороженого премиум-класса от брендов мороженого на каждый день.

Возможности применения закона

С помощью закона дублирования покупок нетрудно выявить на рынке потребительские кластеры, что, в свою очередь, позволит понять структуру рынка. Кроме того, закон может снабдить ориентирами, которые основаны на потребительском поведении и потому подскажут правильную формулировку определения товарной категории. Это было бы исключительно полезно, хотя бы для усмирения спора менеджеров по поводу того, что же такое категория. Но что еще важнее, закон сбрасывает шоры товарно-ориентированного видения, в котором повинны определения категории, основанные на свойствах продукта или особенностях производственных процессов. А такое видение далеко не редкость и обычно грешит чрезмерной узостью. Например, рынок шоколада можно было бы разбить на множество субрынков (плитки, батончики, кусочки, индивидуальные упаковки, глазированные карамелью, карамель в шоколаде и пр.). А определения категории, основанные на свойствах продукта, помешают управленцам рассмотреть истинных конкурентов и понять, как клиенты на самом деле совершают покупки.

Исследователь из Института Эренберга-Басса Джон Баунд поделился очаровательной историей из тех времен, когда он в Великобритании руководил рыночными исследованиями для бренда Quaker Oats. В ту пору господствовало мнение, что у этого продукта имеются (среди прочих) две отдельные категории — хлопья для приготовления каши и хлопья для холодного завтрака. В один из дней кто-то заметил, что хлопья для холодного завтрака отлично продаются, хотя в самом разгаре (очень холодная английская) зима. Исследователей немедленно отрядили на места выяснять, что происходит и почему. Оказалось, что эти бестолковые потребители недолго думая заливают хлопья для холодного завтрака горячим молоком![57] Этот пример показывает, что определение продуктовой категории, базирующееся на особенностях самого продукта, заслоняет бренд-менеджерам истинную картину потребительского поведения.

Но даже если продуктовую категорию определяют исходя из ситуации потребления (например, для легкой закуски, совместного использования, дарения), определение чаще всего получается искусственным и чрезмерно узким. А в реальности лишь немногие бренды приобретаются исключительно для специфических ситуаций потребления, и выбор той или иной марки для той или иной ситуации сильно различается от потребителя к потребителю и меняется с течением времени.

Узкие определения товарной категории убаюкивают бдительность бренд-менеджеров, и под влиянием ложного ощущения безопасности те могут ставить чрезмерно консервативные цели роста. Бренд-менеджеры предпочитают определения категории, способные создать впечатление, что у вверенного им продукта более весомая доля рынка — кому же понравится числиться на каком-нибудь 17-м месте? И это причина, по которой так часто и повсеместно утверждается узкая специфика продукта. Еще один минус в том, что, если исходить из подобного определения категории, потенциал роста и, в частности, проникновения на рынок выглядит куда более ограниченным, чем на самом деле.

Закон дублирования покупок полезен не только тем, что на его основе можно корректно сформулировать определение категории и установить, кто с кем конкурирует. Закон позволяет также прогнозировать, у кого бренды-новички перехватят продажи (и далее рассчитать уровень «каннибализма продаж» между родственными брендами). А это критически важно при планировании запуска на рынок нового продукта.

Закон дублирования покупок касается и оттока клиентов, и их привлечения. Подавляющую часть новых потребителей бренд приобретет за счет других крупных брендов на рынке, и им же уступит большинство потребителей, которые решат отказаться от него. Таким образом, этот закон можно использовать как эталон при оценке уровня оттока ваших клиентов к каждому из брендов-конкурентов и уровня притока клиентов от каждого из брендов-конкурентов. Например, если ваш бренд уступает конкурирующему больше потребителей, чем можно ожидать, учитывая его размер, это сигнал вам: действует сторонняя маркетинговая стратегия и перебивает вашу. (Может, конкурирующий бренд открыл магазин неподалеку от вашего?)

Инсайт для маркетинговой стратегии

Анализ дублирования покупок может дать больше, чем просто демонстрацию, кто с кем конкурирует. То, что существует такой естественный закон (а он достаточно хорошо описывает частичное совпадение потребительских баз в большинстве товарных категорий), показывает, как устроена конкуренция брендов в целом. Мы живем и работаем в мире массовых рынков. Бренды мороженого Ben & Jerry’s и Häagen Dazs тесно конкурируют как между собой, так и со всеми другими марками мороженого, в особенности с крупными вроде Carte D’Or. Подобные закономерности устойчиво держатся во всем мире в разных категориях товаров/услуг. Например, во Франции бренд BMW приобретает больше новых клиентов за счет крупных брендов нелюксового класса, как Renault, Citroën и Peugeot, чем за счет люксовых брендов меньшего размера, таких как Mercedes и Audi.

На рынке действительно существуют потребительские кластеры; особенно часто встречаются кластеры премиального качества/цены. Однако имеет смысл подходить к ним именно как субрынкам (кластерам), чем как к абсолютно отдельным рынкам.

Позиционирование и кластеризация

Описанный выше сюжет с пересечением потребительских баз расходится с картиной, которую рисуют карты восприятия (и прочие приемы для анализа имиджа брендов). Как правило, карта восприятия показывает, что несколько брендов тесно конкурируют друг с другом в этой конкурентной группе и отдаленно, очень косвенно, — с другими брендами. Типичная карта восприятия может выглядеть так, как показано на рис. 6.1 (бренды обозначаются буквами в овалах).

Рис. 6.1. Карта восприятия — ароматизированное молоко

Из приведенной выше карты восприятия ароматизированного молока (кофе глясе со льдом, ванилином и сливками) в Австралии следует, что этот рынок разделяется на отчетливые потребительские кластеры. Так, бренд Max предназначен для мужчин рабочих профессий; Farmers’ Union — общераспространенный и лишен какого-либо «имиджа»; Dairy Vale — детский бренд или, может быть, сладкое дорогое лакомство, а Feel Good и Take Care воспринимаются как новые, полезные для здоровья бренды, адресованные женщинам. Однако, как показал анализ дублирования покупок, причиной образования потребительских кластеров на этом рынке стали в основном существенные функциональные различия между брендами и их сходство по некоторым параметрам: скажем, такие факторы, как место или время их физической доступности, а не различия в имиджевых атрибутах.

В табл. 6.4 представлен анализ дублирования покупок для тех же самых брендов ароматизированного молока. За основу взяты фактические данные о его покупках теми же потребителями, на основе оценок которых и была составлена карта восприятия.

Таблица 6.4. Дублирование покупок — ароматизированное молоко

В приведенной таблице самая очевидная закономерность — отражение закона дублирования покупок. Бренды расположены в порядке убывания их доли рынка, и легко заметить, что за анализируемый период каждый делил почти половину своих клиентов с самым крупным — Farmers’ Union. Очевидно также, что у самых мелких, Max и Feel Good, потребительские базы пересекаются лишь очень незначительно.

Что же касается очевидных потребительских кластеров, четко просматривается одна закономерность, объединяющая бренды Take Care и Feel Good. У этих брендов гораздо больше общих потребителей, чем можно предположить, исходя из закона дублирования покупок (соответствующие показатели выделены в табл. 6.4 полужирным шрифтом). Оба бренда имеют низкое содержание сахара и низкую жирность — что, собственно, следует из их названий [соответственно, «Позаботься о себе» и «Хорошее самочувствие»]. Эти функциональные особенности проявились как в таблице дублирования покупок, так и на карте восприятия.

Карта восприятия верно показывает, что бренды Take Care и Feel Good — довольно близкие конкуренты, однако преувеличивает степень их изолированности от конкуренции с другими. А между тем у обоих брендов гораздо большее число общих покупателей с крупным Farmers’ Union, чем друг с другом: многие покупают ароматизированное молоко и крупного бренда, и мелких. В целом карты восприятия нередко указывают, что рынок сегментирован значительно больше, чем на самом деле. Отчасти дело тут в статистических методах, на основе которых и создаются эти карты, так как они и призваны выявлять различия; эти методы излишне чутко реагируют на элементы, стоящие особняком в массиве данных.

Последствия для управления портфелем брендов

Должны ли маркетологи волноваться, если у их компании несколько похожих брендов? Нужно сливать их бренды в один или отказаться от некоторых? Следует ли напрячь силы, чтобы дифференцировать их? В целом ответ такой: беспокоиться не о чем.

У компаний часто есть несколько похожих брендов, которые продаются схожим группам потребителей. У Coca-Cola — Diet Coke и Coke Zero (помимо обычной Coca-Cola). У Mars имеются сходные бренды шоколадных батончиков Mars Bar и Snickers. У Procter & Gamble — Tampax и Always; у General Motors — Saturn Astra и Chevy Aveo. И это не повод для беспокойства. Для брендов одной категории вполне обычное дело — конкурировать друг с другом и продаваться почти идентичным потребительским базам. Даже бренды с очевидными различиями (например, KFC и McDonalds или карты Visa и AmEx) и те напрямую конкурируют друг с другом.

Компанию Heinz ничуть не тревожит, что она предлагает на продажу и томатный суп, и овощной суп. По аналогии, и маркетологу не стоит волноваться, что у его компании несколько схожих брендов. Если бы новой компании безалкогольных напитков вдруг представилась возможность получить в собственность и продавать на рынке два любых бренда глобального размера, то ей следовало бы выбрать бренды Coca-Cola и Fanta? А вот и нет, выбирать надо Coca-Cola и Pepsi, поскольку это крупнейшие глобальные бренды и они располагают ценнейшими рыночными активами.

Чем маркетологам действительно следовало бы озаботиться, так это вопросом, обладают ли их бренды значимостью. Легко ли их узнать и отличить от других? Если нет, значит реклама будет работать вхолостую — и потребители не заметят продукт на полке магазина. А значит, бренды должны обладать разным внешним видом (на что, собственно, и направлен брендинг), даже если они не конкурируют как дифференцированные (подробнее об этом см. в главе 8).

Маркетологов должен беспокоить вопрос, какой совокупный эффект оказывает на портфель брендов ценовое стимулирование. Когда один из брендов компании продается по промоакции, он не только ворует у компании продажи, которые в отсутствие акции были бы по полной цене, но еще и крадет продажи по полной цене у других брендов компании.

Если бренды растут, они обязательно отнимают продажи у других брендов в своей товарной категории. С помощью закона дублирования покупок можно спрогнозировать, какой будет точная величина каннибализации между брендами (то есть сколько продаж растущий бренд «отъест» у другого). Что следует выискивать особенно тщательно, так это чрезмерную каннибализацию. Компании проявляют неплохие способности в воровстве продаж у самих себя, поскольку их бренды проходят через руки одних и тех же менеджеров по продажам, поступают к одним и тем же дистрибьюторам и т. п. Маркетологам нужно признать это и принять как данность, но при этом зорко следить за чрезмерной каннибализацией.

Наконец, решение о судьбе каждого из брендов — отказаться, постепенно вывести из портфеля или продать — следует принимать на основе оценки его жизнеспособности, стоимости бренда и связанных с ним издержек, а не на основе того, насколько он похож на какой-нибудь другой в портфеле компании. Это в особенности относится к случаям, когда бренды занимают прочные позиции и обладают весомыми рыночными активами.

Современный утонченный массовый маркетинг

Рынки, как правило, немного фрагментированы, но если исходить из определения, которое подсказывает здравый смысл, то они по большей части функционируют именно как массовые рынки. Для «обслуживания» незначительной степени фрагментации рынка вполне хватает различных продуктовых вариаций одного бренда[58]. Отсюда следует, что маркетологам, хочешь не хочешь, все равно нужно знать, как конкурировать на массовых рынках. Это тот самый котлеровский «маркетинг товарного разнообразия» — тип массового маркетинга.

Чтобы показать, как действует неестественная сегментация, когда рынок поделен маркетологами на множество субрынков, часто приводят в пример категорию зубных паст. Например, Colgate предлагает большое разнообразие паст и каждая разновидность, как считается, успешно таргетируется на специфический круг потребителей и удовлетворяет его потребности. «К ним [разновидностям] относятся „обычная” зубная паста, гелевая, детская, отбеливающая, антибактериальная, предупреждающая образование зубного камня, для чувствительных зубов и с повышенным содержанием фтора» (Kotler et al. Marketing). Однако фактические данные, подтверждающие, что Colgate действительно таргетируется на специфические рыночные сегменты, очень скудны. Утверждать, что на рынке есть отдельный сегмент зубных паст, «предупреждающих образование зубного камня», на том основании, что такая зубная паста существует, — это закольцованная логика. Котлер и его соавторы объясняют, что отвечающие за сегмент маркетологи «разрабатывают продукт, который подходит именно к этому сегменту рынка, и приспосабливают под его особенности цену, каналы дистрибуции и рекламу, чтобы эффективно охватить его». Но внимательное изучение примера с Colgate не подтверждает этого (как и рассмотренный выше кейс с Coca-Cola). Colgate не использует каких-то особых каналов дистрибуции для своей пасты, предупреждающей образование зубного камня. На самом деле все продукты Colgate соседствуют на полках торгового зала в одних и тех же магазинах, куда их поставляют одни и те же мерчандайзеры. Цены на эти продукты различаются не более чем на рубль-другой, и, хотя для некоторых продуктов дается отдельная реклама (наряду с обильной рекламой зонтичного бренда), она обычно появляется в одних и тех же средствах массовой информации. В частности, телевизионные рекламные ролики, как известно, охватывают широкую несегментированную аудиторию. Различия в комплексе маркетинговых средств каждого продукта обусловлены только несходствами между разновидностями продукта. Роль рекламы сводится к тому, чтобы «обратить внимание публики», что существуют и доступны разные варианты продукта. Такая практика маркетинга в точности соответствует сформулированному Котлером определению маркетинга товарного разнообразия — и именно в такой маркетинговой ситуации находится большинство компаний.

Получается, бренд-менеджеры должны быть осведомлены обо всех конкурентах. Следует остерегаться заблуждения, будто их бренд занимает на рынке отдельный кластер или спозиционирован в отдельном от конкурентов сегменте. Среди бренд-менеджеров, пожалуй, можно называть себя сторонником таргетированного маркетинга, но решать свои задачи при этом лучше с помощью продуманного массового маркетинга. Это означает, что он сознает всю огромную меру неоднородности массового рынка, например в частоте покупок — и выборе брендов, который делают отдельные индивидуумы. На массовом рынке огромное множество разных потребителей. Маркетологи, искушенные в массовом маркетинге, с умом реагируют на неоднородность рынка (например, предлагают разнообразные бренды и разновидности продуктов, задействуют различные медиа и каналы дистрибуции) и вместо того, чтобы проталкивать свои бренды в различные ниши, все время ищут пути для широкого охвата рынка.

Глава 7

Страстная приверженность потребителей

Являются ли покупатели марионетками?

Вошло в привычку превозносить Nike как бренд суперкласса, хотя его продажи и стиль примерно такие же, как у Adidas. Рынок спортивной одежды изобилует похожими друг на друга конкурирующими брендами (Reebok, Puma, New Balance и Le Coq Sportif)[59]. Почему их так много? Одно из объяснений в том, что маркетологи с помощью рекламы и ухищрений с упаковкой запутали покупателей и ловко внушили им абсурдные предпочтения и лояльность. Такое объяснение феномена популярности спортивной одежды звучало из уст как противников, так и сторонников рекламы и брендинга. Правильность этого объяснения подтверждается множеством проведенных психологами исследований, однако там выдвигается и такая точка зрения, что и реклама, и искусные приемы с упаковкой дают очень слабый психологический эффект (даже в лабораторных условиях).

Особенно показательны два недавно проведенных исследования, которые широко цитировались (и перевирались). Каждое ставило целью показать, что брендинг способен искажать предпочтения.

В ходе одного из них 67 добровольцам выполняли сканирование мозга, пока они цедили напиток на основе колы, подававшийся тоненькой струйкой через пластиковую трубочку. Подопытные дегустировали напиток и еще одним, более привычным, хотя тоже неестественным способом (из крохотной чашечки). Кроме того, 16 испытуемых также участвовали в дегустации вслепую, причем половина отдали предпочтение Pepsi, а вторая половина — Coca-Cola. Этот выбор очень мало вязался с предпочтением, о котором они заявили до начала теста: примерно такое же количество подопытных, кто заявил, что предпочитает Coca-Cola, при слепой дегустации выбрали Pepsi, и почти такое же количество приверженцев Pepsi во время теста выбрали Coca-Cola. Остальным участникам снова дали для сравнения по два образца одной и той же колы. Про первый образец им говорили, что это Pepsi (в следующем раунде уверяли, что Coca-Cola), а название бренда во втором образце скрывали, сказав только, что этот неназванный напиток может быть или Coca-Cola, или Pepsi (хотя в реальности во втором образце был тот же самый напиток, что и в первом)[60].

В том раунде тестирования, когда сообщалось, что один из стаканчиков содержит Coca-Cola, большее число подопытных заявили, что у этого напитка вкус лучше, чем у неназванного во втором стаканчике. Этот эффект был гораздо менее выражен, когда в следующем раунде участники сравнивали вкус неназванного напитка с Pepsi. Возможно, причина крылась в том, что в группах преобладали люди, имевшие обыкновение пить Coca-Cola (в этом случае до проведения тестов у них не спрашивали о пристрастиях).

Затем всем проводили магнитно-резонансную томографию (МРТ) головного мозга и одновременно через пластиковую трубочку впрыскивали в рот маленькие дозы колы (дозу отмерял компьютер). Участников не просили сравнивать напитки для определения лучшего вкуса. Что любопытно: когда подопытным сообщали, что они пьют Coca-Cola, МРТ фиксировала у них более активную реакцию в гиппокампе (один из отделов головного мозга, который участвует в механизмах выработки эмоций и консолидации памяти) и других отделах головного мозга, которые, как считается, ответственны за культурные знания и воспоминания. Когда испытуемым впрыскивали Pepsi, эффект выражался далеко не так сильно.

О чем все это говорит? Во-первых, в неестественных ситуациях люди гораздо более склонны верить своим глазам, чем вкусовым ощущениям. Кроме того, они реагируют так, словно это проверка — в том смысле, что проверке подвергаются не только вкусы напитков, но и поведение самих подопытных. Поэтому, когда участникам сообщали, что в чашке их любимая кола (или нелюбимая кола), эта информация в их сознании во многом перевешивала ту, которую им сообщали вкусовые рецепторы, — и это было проще, поскольку обе чашки содержали один и тот же напиток. Этот феномен наблюдается при проведении дегустаций несколько десятилетий. Во-вторых, вполне вероятно, что сканирование головного мозга выявило эффект, давно и хорошо известный психологам: симпатия возникает к тому, что знакомо. Когда пользуешься продуктом, знакомишься с ним и с соответствующим брендом, это, в свою очередь, порождает симпатию к продукту.

Очень похожие результаты были получены во время еще одного недавнего нашумевшего исследования. В ходе него 63 детям в возрасте от трех до пяти лет давали пробовать два одинаковых на вкус набора блюд, только один был в фирменной упаковке McDonald’s. В оба набора входили блюда только из этого ресторана быстрого питания: там были гамбургер, куриные наггетсы, картофель фри, порция молока и две морковные палочки. Сначала детям попарно показали аналогичные блюда из обоих наборов, например картофель фри, и каждый раз спрашивали: «Можешь ли ты сказать, какое блюдо из McDonald’s?» Если ребенок затруднялся ответить или отвечал неправильно, ведущий указывал на блюдо в фирменной упаковке и говорил: «Вот эта еда — из McDonald’s». Такое произошло примерно в 1/3 случаев. Далее испытуемым объяснили, что они должны откусить (или отпить) от каждого блюда, а затем ведущий спрашивал: «Скажи, пожалуйста, одинаковый ли вкус у этих двух блюд, и если нет, то какое было для тебя вкуснее?» В 182 случаях дети сказали, что вкуснее блюдо в фирменной упаковке McDonald’s. В 122 случаях они выбрали блюдо без брендинга или сказали, что вкус одинаковый (один вариант ответа был «не знаю»).

Чем чаще эти дети питались в ресторанах McDonald’s (со слов их родителей), тем больше демонстрировали склонность назвать в качестве более вкусного брендированное блюдо. Чаще выбирали брендированные блюда и те дети, у кого дома было больше телевизоров. Зато воздействия других изучаемых факторов влияния — телевизор в спальне, игрушки от McDonald’s и время, проводимое за просмотром телепередач, — выявлено не было.

За десятилетия проведения тестов на предпочтения и атрибуты, по которым люди судят о качестве продукта, мы уже убедились: когда предлагается один ориентир, испытуемые достаточно активно проявляют отношение к нему. Вероятно, это потому, что они чувствуют: от них ожидают реакции. Но из-за того, что предлагается всего один ориентир, он приобретает несвойственную ему в нормальных условиях заметность. Остается только недоумевать, что кто-то и по сей день проводит такого рода околонаучные исследования. Такие же недостоверные результаты в тестах на предпочтение можно легко получить, если один из двух объектов для сравнения завернуть в яркую цветную бумажку, а другой — в белую.

Таким образом, не следует выискивать какой-то глубокий смысл в подобных экспериментах, тем более что их подоплекой нередко оказывается политиканство. И они неизменно обнаруживают результаты именно того сорта, какого ожидают увидеть их авторы. А вот на что стоило обратить внимание, так это на умеренность исследуемых эффектов — даже когда при тестировании создаются особые, далекие от реальности условия. И снова напрашивается вывод, что главное открытие этих исследований таково: предшествующее использование продуктов определенного бренда располагает к нему потребителя. Это и есть один из психологических факторов, на котором основывается лояльность бренду.

Лояльность бренду — естественный элемент покупательского поведения

Лояльность бренду — это неизменный элемент любого рынка, даже рынка категорий так называемых товаров широкого потребления. Чем интерпретировать лояльность как некое несовершенство рынка, разумнее воспринимать ее как стратегию здравомыслящего покупателя, одну из целого ряда выработанных человеком для уравновешивания рисков и предотвращения потери времени.

В 1964 году профессор Такер из Техасского университета провел интересный эксперимент на тему формирования лояльности бренду. Как установил профессор, покупатели проявляют естественную склонность вырабатывать лояльность бренду — она представляет собой покупательскую стратегию, которой многие следуют большую часть времени. Эксперимент Такера заключался в том, что на протяжении 12 дней 42 женщинам ежедневно предлагались на выбор 12 батонов, выпекаемых коммерческой пекарней. Все были одинаково завернуты в упаковочную бумагу, и каждый день какие-нибудь четыре из 12 упаковок (всегда разные) помечали одной из четырех букв: L, M, P или H. Несмотря на то что все батоны были одинаковые, многие участницы обследования быстро выработали лояльное поведение и каждая нашла для себя более предпочтительным какой-то один из предлагаемых «брендов». У некоторых образовалось еще и предпочтение к положению батона на подносе (например, склонность выбирать батон, находящийся с левого края). Вывод из этого судьбоносного исследования делался следующий: совершенно очевидно, что лояльность бренду базируется на том, что на первый взгляд может показаться отличиями самого тривиального свойства.

Однако эксперимент Такера носил ограниченный характер и был несколько искусственен. Можно было бы указать — в жизни покупатели привыкли, что реально существующие бренды заметно различаются, и потому в условиях эксперимента вели себя так, словно у предлагаемых им «брендов» действительно были различия. Кроме того, вкусы у покупательниц могли день ото дня меняться, и не исключено, что и сами батоны тоже бывали разными на вкус — если в один из дней участнице вкус батона показался каким-то не таким, в последующие дни она, вероятно, сознательно не покупала этот «бренд». Но даже если так, исследование действительно показало, что потребители склонны вырабатывать лояльное поведение. Позже правильность этого вывода была подкреплена установленным фактом, что лояльность характерна для каждого рынка.

В главе 3 мы увидели, что для автомобильных брендов довольно высоки уровни повторных покупок, то есть около 50% (с некоторыми отклонениями в зависимости от страны); почти в половине случаев покупатели новых авто предпочитают тот же бренд, что и в предыдущий раз. И подобный уровень повторных покупок выглядит необычайно высоким, учитывая, что в рыночных экономиках, как правило, на выбор предлагается примерно 60 разных брендов. Следует принять во внимание и то, что между покупками проходит несколько лет, за это время меняются и модели автомобилей, и жизненные обстоятельства покупателей, и, соответственно, их потребности. В свете этого шанс, что кто-то выберет себе тот же автомобильный бренд, что и в прошлый раз, тоже довольно призрачен. Если бы покупки были случайными, то шанс, что клиент снова купит автомобиль того же бренда, составлял бы 1/50. Но покупки совершаются не по принципу случайного выбора, так что здесь четко просматриваются поведенческие предпочтения и лояльность.

Мы наблюдаем наличие такого рода лояльности ко всем категориям продуктов, включая услуги и корпоративные покупки. У покупателей существует набор, которым и ограничивается круг приобретаемых ими брендов. Люди покупают намного меньше различных брендов, чем могли бы. Редко бывает, чтобы в результате десяти покупок человек приобрел десять разных брендов. Потребители снова и снова возвращаются к своим брендам-любимчикам[61], и круг их бывает очень узок. Частота повторов при приобретении автомобилей достигает 50% по той причине, что клиент чаще всего выбирает из двух возможных вариантов и одним из них оказывается бренд, которому он отдал предпочтение в прошлый раз (то есть тот, на котором он пока и ездит). Примерно каждый пятый покупатель нового авто рассматривает всего один вариант, и этот вариант — чаще всего тот же бренд, купленный в прошлый раз. (И это то, что в трудах на тему покупательского поведения именуется «покупательским решением с высокой степенью вовлеченности»!)

А вот еще один любопытный пример. В выборе телеканала для просмотра трудно ожидать лояльности. Мы смотрим телевизор из-за того, что нам интересны те или иные программы, и если не брать телеканалы выраженной жанровой направленности (как, например, канал прогноза погоды), то мы довольно смутно представляем, на каком из них выходит та или иная наша любимая программа. Кроме того, переключение с канала на канал не подразумевает реальных затрат и делается нажатием кнопки на пульте. Невзирая на все это, в выборе телеканалов просматривается та же закономерность, что и в других категориях продуктов: телезрители в значительной степени ограничивают круг просматриваемых каналов телевидения и демонстрируют лояльность.

График на рис. 7.1 построен Вирджинией Бил, научным сотрудником Института Эренберга-Басса. В основу положены данные Nielsen по домохозяйствам США за 2002 год. Из графика видно, на сколько телеканалов подписаны домохозяйства и сколько из них фактически смотрят. Принципиально важный момент — насколько быстро выпрямляется график; имея подписку на 40 телеканалов, члены домохозяйства еженедельно смотрят не более дюжины из них; когда доступен просмотр 80 телеканалов, реально смотрят за неделю… чуть более дюжины каналов. Если же домохозяйство подписано на 200 телеканалов, все равно за неделю из них просматривается лишь несколько больше 12.

Рис. 7.1. Число телеканалов, просматриваемых в домохозяйствах США, 2002 г.

Смысл графика на рис. 7.1 в том, что телезрители (сознательно) все время возвращаются к любимым каналам. Очевидно, что здесь мы имеем дело с лояльностью. Большинство проводят у телевизора достаточно времени, чтобы его хватило на просмотр основного числа телеканалов, но все предпочитают ограничивать персональный телерепертуар. Возьмись мы изучать покупку брендов любой другой категории продуктов, получили бы график почти такого же вида, как на рис. 7.1, — например, если бы вместо количества доступных и просматриваемых телеканалов график показывал количество покупок отдельно взятого потребителя и количество приобретенных им различных брендов. Лояльность везде и всюду, во всех категориях, от мыла до мыльных опер.

Разделенная лояльность

Лояльность — это не привилегия какого-то одного бренда: потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная, или разделенная, лояльность — норма. А значит, ни один бренд не должен ожидать от своих покупателей стопроцентной лояльности.

В табл. 7.1 приводится доля покупателей бренда, лояльных исключительно этому бренду (в конкретном году). Для представленного набора брендов средний показатель составляет 13% их клиентской базы. Метрики лояльности снова отражают действие закона двойной ответственности: в потребительских базах брендов меньшей величины ниже процент абсолютно лояльных покупателей. Все эти бренды занимают высокие места по размеру в своих категориях — так что для брендов малой величины этот показатель еще ниже.

Таблица 7.1. Стопроцентно лояльных покупателей меньшинство

Продукт

Частота покупок категории за год (в среднем)

Размер бренда (доля рынка), %

100%-но лояльные клиенты среди покупательского контингента бренда, %

Анальгетики

5,1

—

—

Tesco

22

37

Nurofen

8

28

Boots

3

26

Panadol

2

29

Дезодоранты

5,6

—

—

Lynx

17

21

Dove

7

17

Tesco

4

14

Nivea

2

10

Картофельные чипсы

17,5

—

—

Walkers

68

37

KP

7

6

Kettle Foods

1

10

Готовые хлопья для завтрака

21,5

—

—

Kellogg’s

29

7

Cereal Partners

17

2

Weet-bix

9

2

Йогурты

29,7

—

—

Muller

24

7

Muller Light

14

4

Ski

4

2

Danone

3

2

В среднем

13

13

Обратите внимание, что у категорий продуктов, покупаемых с меньшей частотой, доля стопроцентно лояльных покупателей выше. Болеутоляющие средства покупают в среднем всего пять раз в год, и, поскольку это несимметричный среднеарифметический показатель (см. главу 4), более половины всех домохозяйств в исследуемом году купили этот продукт всего один раз. По определению, этих однократных клиентов следует отнести к разряду абсолютно лояльных — если вы купили продукт всего один раз, значит купили только один бренд. Со временем количество совершенных этими потребителями покупок растет и доля стопроцентно лояльных резко падает. Это наблюдается в таких категориях, как хлопья для завтрака и йогурты, которые покупаются значительно чаще и потому демонстрируют низкие уровни абсолютной лояльности бренду.

На общем фоне резко выделяется бренд Walkers: треть его покупателей в исследуемом периоде проявили исключительную лояльность. И все же такой уровень считается нормой для бренда с небывало высокой долей рынка[62]. Бренд Walkers доминирует на рынке картофельных криспов Великобритании и очень доступен — его можно купить где угодно, поэтому клиентам проще простого покупать только криспы Walkers — в особенности если они делают это нечасто.

Закон естественной монополии

У брендов крупного размера в клиентских базах пропорционально больше неактивных покупателей. Люди, совершающие покупки от случая к случаю, благоволят брендам покрупнее. Это чисто статистический эффект, известный под названием «закон естественной монополии» (то есть у более крупных брендов образуется монополия на неактивных покупателей). Например, если вы покупаете безалкогольный напиток всего раз в году, высок шанс, что это будет Coca-Cola. Если вы в Великобритании купили всего один пакетик криспов, вероятнее всего, это будет Walkers.

Говоря иными словами, если мы наблюдаем, как англичане хрустят криспами Walkers, то не сможем составить никаких суждений о характере их покупательской активности. Они часть большинства населения Великобритании, которое в то или иное время покупает криспы Walkers. А вот если мы увидим кого-то, жующего Red Mill[63] (бренд, у которого годовой показатель проникновения на рынок составляет 2%), то очень вероятно, что перед нами заядлый покупатель подсоленных снеков.

Закон естественной монополии иллюстрируют данные табл. 7.2. Покупатели бренда Heinz выбирают кетчуп четыре раза в год, тогда как клиенты C&B покупают кетчуп восемь раз в год, то есть вдвое чаще[64] (хотя среди этих восьми покупок непосредственно на C&B приходится 1,2 покупки в год). Таким образом, у крупных брендов больше стопроцентно лояльных покупателей по той причине, что в их потребительской базе насчитывается немало людей, не совершивших много покупок за исследуемый период.

Таблица 7.2. Бренды меньшего размера покупаются более активными покупателями категории

Если мы берем для анализа более длительный период, доля стопроцентно лояльных потребителей всегда падает. Предоставьте людям время, достаточное для совершения разнообразных покупок, и они купят больше разных брендов.

Лояльность, безусловно, существует, но отсутствие возможности выбора нивелирует ее. Те, кто реже приобретает продукт какой-либо категории, получают меньше возможностей проявить нелояльность. И аналогично люди, совершающие покупки в магазинах с малым ассортиментом брендов, тоже выглядят более лояльными как покупатели (к примеру, жители маленьких городов).

Лояльность рутинная, а не страстная

Такова повседневная картина лояльности, которую мы составляем, наблюдая за тем, как потребители совершают покупки и какое потребительское поведение демонстрируют в том или ином временном периоде[65]. В реальном мире лояльность повсюду, и у каждого бренда имеется какое-то количество лояльных покупателей, но лояльность эта полигамная и сильно зависит от наличия или отсутствия возможности ее проявить. Это, согласитесь, картина куда более прозаичная, чем та, что старательно изображают учебники.

Лавмарки?

Как утверждают Фурнье и Яо, следующие (приведенные в пересказе автора) истории свидетельствуют, что сильные эмоциональные привязанности между потребителями и брендами вполне возможны.

Памела: история про то, как можно влюбиться в бренд

Памела, незамужняя 30-летняя мать, испытывает сильнейшую привязанность к бренду кофе, который покупает последние пять лет. Ее отношение к этой торговой марке исполнено чувств, которые, пожалуй, более всего напоминают влюбленность. Узы глубокой приязни, связывающие Памелу с ее любимым кофе, по крайней мере отчасти, коренятся в особых качествах, которые олицетворяет этот бренд и которые все вместе составляют основу самоощущения Памелы и поднимают ее в собственных глазах.

Притом что Памела отдается страсти к своему бренду кофе, ее намерения выказывают, что эта страсть далеко не безгранична. Памела не имеет ничего против и другого потенциального «партнера»-бренда. Ее лояльность — скорее из области эмоциональных привязанностей, а не формальных клятв в верности или, что называется, любви до гроба. Памела влюблена в бренд, а вовсе не замужем за ним.

Сара: история про лучших друзей детства

Сара, 23-летняя уроженка Среднего Запада, недавно переселилась на Восточное побережье, чтобы учиться в аспирантуре. Любимый бренд кофе помогает Саре поддерживать позитивный настрой в эти моменты глубокой трансформации. Мало того, что она покинула ферму на Среднем Западе, что и составляло основу ее «я», так еще недавно объявила во всеуслышание, что она лесбиянка. Ее любимый бренд кофе, который до некоторой степени проповедует откровенное потакание своим слабостям, определенно помогает Саре сохранять самоуважение перед лицом возможного социального осуждения за ее признание.

Ах, бедные, несчастные директора по маркетингу! Уже недостаточно просто налаживать и поддерживать продажи и поставлять акционерам прибыль, вам нужно еще и пробуждать в потребителях глубокую, страстную привязанность к вашему бренду. В наши дни мало подталкивать потребителей тратить деньги на покупку бренда; они должны еще и любить бренд.

Звучит устрашающе, такую задачу просто не решить. И все же маркетологи наперекор всему ухватились за эту идею; должно быть, им представляется, что просто продавать всякие вещи — занятие грубое и приземленное. Во многих трудах по маркетингу рассуждают о создании ценности, о необходимости добиваться удовлетворенности клиентов, выстраивать с ними отношения. Все это придает профессии маркетолога больше возвышенности.

При ныне господствующих маркетинговых воззрениях было бы непростительным оскорблением даже намекнуть бренд-менеджеру, что лояльность, которой пользуется его бренд, на самом деле результат привычки, доступности бренда и/или безразличия покупателей. Такое потребительское поведение давно уже осмеяли академические ученые, навесив ему разнообразные убийственные ярлыки, вроде «поддельной лояльности»[66]. Профессора и консультанты в области маркетинга настаивают, что маркетологам следует создавать глубокие взаимоотношения с покупателями. Рыночные аналитики предлагают целый арсенал средств для поиска безраздельно приверженных покупателей.

По всей видимости, клиенты могут даже питать глубокую симпатию к дешевым потребительским товарам повседневного спроса. В 1997 году высокоавторитетный академический журнал опубликовал статью, основанную на длительных (2–3,5 часа) платных интервью с восьмью поклонниками кофе (см. текст во врезке выше). Авторы выдвинули предположение, что у потребителей с любимыми брендами (кофе) сложились глубокие и сложные взаимоотношения. И что же? Результаты научных изысканий обнаружили полнейшее соответствие первоначальным предположениям. Сама идея, что у клиентов завязываются «взаимоотношения» с брендами, далеко не нова, и консультанты по маркетингу хорошо отработанным приемом всякий раз заворачивают ее в новую обертку. Классический и немного комичный пример тому — сайт Кевина Робертса Lovemarks («Лавмарки»). Вот цитата с сайта: «Лавмарки — это бренды, порождающие глубоко личные эмоциональные узы, без которых вам просто не прожить. Вовек» (Roberts K. Lovemarks: The Future beyond Brands)[67].

Более житейский подход подсказывает, что, если покупатели не испытывают глубокой привязанности к бренду, прельстить их другим брендом ничего не стоит. Но даже и это вроде отвечающее здравому смыслу утверждение на самом деле не что иное, как никем не проверенное эмпирическое допущение. С таким же успехом можно утверждать, что безразличие потребителей — краеугольный камень постоянной лояльности.

Сила привязанности к брендам

Потребители — люди занятые. За возможность привлечь их внимание соперничают сотни тысяч брендов. Благодаря конкурентному характеру современной экономики и государственному регулированию, большинство из того, что сегодня дается на выбор потребителям, — вполне добросовестные предложения. Таким образом, выбор бренда — дело простое и банальное в сравнении с решением, покупать ли вообще продукт из этой категории. Впрочем, и само решение приобрести продукт определенной категории, если не считать автомобили, жилье и некоторые другие серьезные вещи, перешло в разряд малозначимых: «Перекусить сейчас на скорую руку или дождаться обеда?»

Бренды — это неизбежное зло, ибо добавляют покупательскому решению сложности. Но одновременно они позволяют перевести сам процесс приобретения в рутину («О, вот он, мой бренд, я всегда его покупаю» или «Ага, об этом бренде я уже слышала»), и благодаря этому куда проще делать покупки — порой даже «на автомате». Эта привычность совершения покупок всего на свете, от автомобилей до консервированных супов, порождает рутинную[68] лояльность к брендам. Кроме того, обычно мы настолько не отдаем отчета в привычках, что почти не замечаем, как едим одну и ту же еду, покупаем в одних и тех же магазинах и т. п. И как мы уже видели, лояльность лишь изредка принимает характер безраздельной преданности единственному бренду и не имеет почти ничего общего с такими чувствами, как преданность любимой спортивной команде или своей стране. У покупателей, как правило, есть некоторое число облюбованных брендов, которые они обычно приобретают из раза в раз, так что стопроцентная безраздельная лояльность встречается гораздо реже, чем предполагают маркетологи.

Литература по маркетингу иногда и вовсе низводит эти потребительские привычки до уровня простых примеров, показывающих, как путаные реалии нашего мира отвлекают клиентов от их истинных намерений. Однако такая трактовка не выдерживает проверки фактами, когда замеряются имиджевые характеристики бренда, его восприятие и намерения по отношению к нему. Мысли и планы потребителей тоже свидетельствуют, что лояльность имеет характер приземленный и необязательный.

Бренд: знание, отношения и намерения

С давних времен маркетинговая мудрость гласила, что клиенты Avis арендуют машины у Avis, a клиенты Hertz арендуют авто у Hertz [это две из числа ведущих компаний мира по прокату автомобилей]. Так что, если у Hertz доля рынка в конкретной стране составляла 23%, это давало основание для вывода, что 23% тех, кто в этой стране брал автомобили напрокат, пользовались услугами Hertz. Но, изучив результаты непрерывных панельных исследований, маркетологи увидели реальное положение дел с повторными покупками и осознали ошибочность своих предположений. Потребители, оказывается, полигамны, а у брендов — общие клиенты. В долгосрочной перспективе доля рынка в 23% означает, что большинство потребителей этой категории пользуются услугами прокатной компании Hertz, однако в среднем обращаются к ней не чаще, чем в 23% случаев.

Примерно так же обстоят дела с отношением, восприятием и намерениями (то есть со всем тем, что люди думают о брендах). Если по результатам опроса 30% респондентов указали, что компания Hertz предлагает напрокат привлекательные, чистые машины, обычно считается, что так думают 30% людей, а остальные 70% это мнение не разделяют. В реальности же так считают многие (или помнят, что у них такое мнение), но просто не всегда.

Позвольте, я объясню, что имеется в виду. В непостоянстве (а фактически в вероятностной природе) мнений можно убедиться, если задать людям один и тот же вопрос больше одного раза. А в рыночных и социальных исследованиях такое делается редко. К участию в опросах привлекают не одних и тех же людей, а разных, вот почему даже многоопытные аналитики не знают об этом феномене непостоянства мнений. Если во время первого опроса 30% респондентов высказали согласие с тем, что «Hertz дает напрокат привлекательные автомобили», то в любом из последующих опросов процент согласившихся тоже был очень близок к 30%. Вот и делается вывод (ошибочный) о замечательной неизменности взглядов. Но если анализировать ответы каждого опрошенного, обнаружится нечто весьма поразительное. Типичен случай, когда только половина согласившихся с вышеупомянутым утверждением во время первого опроса при втором подтверждает свое мнение, и примерно такое же число респондентов, в первый раз не согласившихся с этим утверждением, во второй раз высказывают согласие с ним. Так что в целом доля согласившихся держится на уровне 30%, тогда как показатель повторяемости ответов или неизменности взглядов (то есть доля тех, кто оба раза сказал «да») составляет всего 50%. Такую же изменчивость демонстрируют и ответы на вопросы с применением шкалы оценок.

Таблица 7.3. Стабильность мнения об имидже при последующих опросах; австралийские бренды финансовых услуг

Опрос: согласие с утверждением: «Они ценят меня как человеческую личность, а не просто как транзакцию»

Банковские бренды

Согласились в первый раз, %

Повторно согласились, %

Респонденты, выразившие согласие при обоих опросах, %

ANZ

11

53

0,53 x 11 = 6%

St. George

11

35

0,35 x 11 = 4%

NAB

11

44

0,44 x 11 = 5%

Colonial

6

33

0,33 x 6 = 2%

Средний коэффициент повторяемости

37

—

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50% тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.

Лишь около половины респондентов, согласившихся с предложенным утверждением («Они ценят меня как человеческую личность, а не просто как транзакцию»), выразили согласие и при повторном опросе. Однако это не означает, будто у людей усиливается скептицизм к тому, как относятся к ним банки. В целом из опроса в опрос исследуемые банковские бренды получают примерно одинаковые показатели отношения к ним, поскольку на каждого, кто при последующем опросе меняет отношение на худшее, находится кто-нибудь другой, высказывающийся в пользу бренда. (Иными словами, некоторые из респондентов, во время первого опроса не согласившиеся с утверждением, при втором опросе одобряют его.) Такое непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении.

Выявленный феномен распространяется на все бренды, на все мнения об имидже бренда, на все варианты отношения к бренду, на все потребительские намерения, а также на все замеры уровня осведомленности о брендах. В табл. 7.4 приведены примеры ответов на вопросы, которые касаются отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий. Как видно, коэффициент повторяемости варьируется от бренда к бренду, от утверждения к утверждению. Это потому, что коэффициент повторяемости во многом зависит от степени общего принятия (согласия) предложенного утверждения и упоминаемого в связи с ним бренда. Если при каждом опросе все респонденты согласятся с предложенным утверждением (например, «“Как растут бренды” — замечательная книга!»), значит по логике, и коэффициент повторяемости тоже должен составить 100%. Опрос не может зафиксировать результат выше 100% и только в том случае, если согласие с утверждением выразили все до единого респонденты. Однако если оказалось менее 100% согласных, коэффициент повторяемости может быть и 100%, и меньше (то есть уровень согласия в 30% может держаться из опроса в опрос потому, что в каждом опросе 30% людей соглашаются с утверждением или каждый соглашается, но всего в 30% случаев; причиной также может быть какой-то средний из этих двух вариантов). Что касается реальности, то, как мы установили, уровень повторяемости очень далек от 100%, и мы можем предвидеть это, основываясь на уровне первоначального согласия. Коэффициент повторяемости не сильно варьируется в зависимости от типа изучаемого мнения или прочих факторов[69].

Таблица 7.4. Стабильность мнения об имидже при ответах на вопросы, касающиеся отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий

Категория

Мнение об имидже бренда

Согласились в первый раз, %

Повторно согласились, %

Рестораны быстрого питания

Хороши для перекуса

29

56

Банки

Прогрессируют

22

47

Банки

Эксперты в области сделок

21

48

Система страхования

Обеспечивает быстрое обслуживание

17

42

Магазины

Продают фрукты низкого качества

14

36

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50% тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.

Это не означает, что наше отношение к брендам или мнение о них случайны. Скорее, наши личные воспоминания о брендах, как и их покупки, носят вероятностный характер. Каждому свойственно устойчиво, постоянно быть предрасположенным смотреть на вещи определенным образом, и для большинства наших мнений эта предрасположенность не абсолютна (то есть не действует все 100% времени). Помним мы или нет какое-либо из своих мнений, во многом зависит от ситуации[70] и в огромной степени определяется стимулами-подсказками, которые извлекают это мнение из глубин памяти. Кроме того, само мнение может меняться в зависимости от того, какие еще мысли в этот момент проносятся в голове.

Наше поведение при покупке брендов скорее выглядит так: если нужно взять напрокат автомобиль, я мог бы в 60% случаев обратиться к услугам компании Avis. И это не означает, что время от времени я не обращаюсь к другой компании — Hertz (напротив, это предполагает, что иногда я все же пользуюсь услугами Hertz) — два или три раза подряд. Подобное поведение выглядит случайным, хотя на деле это не так; всякий раз, отдавая предпочтение Avis или Hertz, я руководствуюсь определенными причинами. Но эти причины настолько изменчивы, что кто-то, со стороны наблюдающий за моим поведением, может подумать, будто я, чтобы сделать выбор, просто-напросто подбрасываю монетку (и так уж получается, что эта монетка на 60% подыгрывает Avis).

Так что очень может быть, что наше отношение к бренду попросту отражает наше потребительское поведение. Последнее оказывает сильное влияние на наше отношение (к брендам). Но в то же время переменчивая природа намерений (или отказ от них) служит одной из множества причин, которые придают вероятностный характер нашим потребительским привычкам. По-видимому, отношение к бренду играет некую, хотя и очень скромную роль в пристрастиях нашей мысленной монетки.

Здесь самое важное в том, что представления о брендах не абсолютны. Совершенно естественно в ходе опроса поставить галочку напротив варианта ответа, что мы полностью удовлетворены брендом, а через час — напротив фразы «удовлетворены только отчасти». Оно и понятно: большинство из того, что мы думаем о брендах, настолько обыденно, мелко и непродуманно, что мы уже через мгновение счастливы изменить свою точку зрения[71]. На самом деле зря я говорю: «Изменить точку зрения», — этим только сбиваю вас с толку. Правильнее было бы сказать, что мы пока до конца не составили свою точку зрения. А еще правильнее — мы решили для себя, что иногда будем вспоминать/предпочитать/покупать этот бренд.

Таким образом, эмоциональная (связанная с отношением) приверженность брендам (или их покупке) намного слабее, чем утверждает маркетинговая мифология. Впрочем, она имеет право на существование. Например, компьютер Apple, на котором я сейчас набираю текст этой книги, очень дорог моему сердцу. И это плавно подводит нас к вопросу — возможно ли, чтобы бренд внушал лояльность исключительную, эмоциональную или напитанную символическим смыслом? Насколько важны для него такие особенные, глубоко преданные клиенты? Удалось ли каким-нибудь брендам превзойти все прочие умением сформировать потребительскую базу страстно приверженных пользователей?

Фанатичные приверженцы бренда

Уже долгое время в почете мода превозносить фанатичных приверженцев бренда как идеальных клиентов. Притом что большинство стопроцентно лояльных клиентов просто-напросто оказываются неактивными покупателями этой категории продуктов, все же наберется некоторое количество потребителей, которые регулярно покупают продукт этой категории и при этом проявляют выраженную лояльность к одному бренду. Кроме того, есть небольшое количество клиентов, страстно приверженных бренду. Насколько важны эти люди? Кто они? Как бренд привлекает клиентов, приверженных ему больше обычного?

Великолепный пример — Дон Горски. Этот житель штата Висконсин съел более 23 000 бигмаков; по его словам, бигмаки составляют 90% твердой пищи в его рационе. Нам известно, сколько Дон съел, поскольку он постоянно ведет счет гамбургерам в своем ноутбуке. Это, очевидно, один из признаков его маниакального поведения. Мягко говоря, Дон Горски немного чудак[72]. У каждого бренда есть горстка очень лояльных и очень активных покупателей, страстных его пропагандистов.

На сайте Lovemarks приведен список из тысяч брендов — посетители сайта назвали их своими Лавмарками. К этим брендам кто-то испытывает страстную привязанность (или, по крайней мере, время от времени испытывает). Сайт модерирует список брендов, представленных на звание Лавмарк, и те, кто их предлагает, должны привести доводы для включения бренда в перечень. Тем не менее там до сих пор числятся такие невыразительные в своей обыденности бренды, как сеть небольших магазинов 7-Eleven. Кроме того, в любимчики номинированы Air New Zealand, Continental Airlines, Delta Airlines, Air Jamaica, KLM, Korean Air, Quantas и Swiss Air, равно как и другие авиакомпании. Среди автопроизводителей номинаций удостоились General Motors, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Mercedes, Nissan, Toyota и Saturn[73]. Как видим, у любого бренда найдется немного фанатов, этаких Донов Горски; но список номинантов на Lovemarks не говорит о том, что некоторые бренды такие уж особенные или что для маркетологов подобные фанаты имеют какой-либо смысл в финансовом или стратегическом плане. Все это занятно, да и только. Такие истории любят рекламные агентства, которые, в общем-то, не особо сведущи в области знаний о потребительском поведении.

Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple

Большинство людей просто покупают себе компьютер. А клиенты Apple Macintosh влюбляются в него (New York Times, 2 апреля 1998 г.)

Нет на свете другого продукта, который удостоился бы такой же сильной привязанности, как компьютер Macintosh. Беззаветно преданные своим машинам, многие фанаты Mac едят с ним, спят с ним, буквально дышат им.

Баба Шив, профессор маркетинга высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, сравнивает фанатов Apple с байкерами — поклонниками Harley-Davidson, которые игнорируют более качественные, как считают некоторые, японские мотоциклы (Репортаж Apple fans loyal despite iPod, iPhone 3G woes [«Фанаты Apple хранят ему верность несмотря на головную боль с 3G у айподов и айфонов»], CNN, 2008).

Apple и Harley-Davidson прямо-таки олицетворяют собой замешанную на эмоциях лояльность бренду. Их регулярно упоминают в качестве примеров страстно преданной высоколояльной потребительской базы — хотя мало кто из авторов этих цитат потрудился привести факты, подкрепляющие свои заявления. К тому же никто не задается вопросом, почему такая сильная лояльность не мешает Harley-Davidson уступать долю рынка японским мотобрендам, а Apple — PC-клонам.

Убежден, что мастерам татуажа гораздо чаще заказывают татуировку с изображением Harley-Davidson, чем с кукурузными хлопьями Kellogg's, но это гораздо больше говорит о соответствующих товарных категориях, чем о покупательском поведении в отношении брендов[74].

Что же говорят показатели продаж о лояльности брендам Apple и Harley-Davidson? Во-первых, у них, как и у всех, клиенты проявляют полигамную лояльность по отношению к некоему набору брендов. У Harley-Davidson доля кошелька покупателей (то есть доля покупки бренда по отношению к покупкам всех продуктов в этой категории. — Прим. перев.) составляет, как сообщается, 33%. Иными словами, покупатели Harley-Davidson приобретают другие мотоциклы вдвое чаще, чем свою любимую марку. И это вполне обычный показатель уровня лояльности для бренда. Точно так же уровень повторных покупок у Apple гораздо ниже 100% и не очень отличается от аналогичного показателя по другим компьютерным брендам.

Таблица 7.5. У владельцев Apple лояльность лишь слегка выше

Бренды компьютеров

Повторные покупки, %

Dell

71

Apple

55

HP/Compaq

52

Gateway

52

Учитывая все, что нам известно о законе двойной ответственности (см. главу 2), мы можем сказать: уровень повторных покупок у Apple несколько выше. То есть в следующий раз больше пользователей купят этот бренд, чем можно ожидать, исходя из доли рынка Apple. Есть более близкое к реальности объяснение лояльности бренду Apple: если пользователь перейдет на какой-нибудь другой компьютерный бренд, ему придется заменить операционную систему и, возможно, установить другое программное обеспечение. В противовес этому пользователи могут преспокойно переключиться с компьютера HP на Dell (и на множество других компьютерных брендов) и при этом пользоваться теми же операционной системой и софтом. Одного этого фактора вполне достаточно, чтобы объяснить чуть более высокий уровень лояльности по отношению к Apple, и это оставляет слишком мало места для страстной приверженности этому бренду. Не подумайте, будто у Apple и Harley-Davidson нет фанатов, просто они малочисленны и их не намного больше, чем страстных приверженцев конкурирующих брендов.

Сегментный анализ потребителей Harley-Davidson в США показывает, что наибольшая его доля (40% владельцев) получает мало психологического удовлетворения от езды на мотоцикле этой марки. Большее число клиентов из этого сегмента, в сравнении с другими долями, склонны согласиться с подобными утверждениями:

- основную часть времени мой мотоцикл просто стоит в гараже;

- мне нравится ездить в шлеме;

- я знаю не много других людей, которые ездят на мотоциклах.

Эти же владельцы Harley-Davidson меньше остальных склонны согласиться с мнением, что «мой байк — это для меня все». Тем не менее на эту группу клиентов приходится почти 50% объема продаж Harley-Davidson.

Если обратиться к противоположному краю спектра, то самые типичные фанаты приносят бренду меньше всего выручки от продаж, однако ежегодно тратятся больше всех других на всевозможные аксессуары к своим байкам. Кроме того, эта часть владельцев Harley-Davidson, вероятнее всего, одобряет татуировки и любит пиво, и они же наименее, по сравнению с другими владельцами бренда, склонны к чтению книг. Эта публика составляет 10% владельцев Harley-Davidson, и они же в большинстве своем покупали мотоцикл подержанным. В итоге на них приходится всего 3,5% дохода от продаж новых мотоциклов Harley-Davidson.

Сегмент владельцев, которые «на седьмом небе от счастья», представляет еще одну группу, которую можно назвать страстными фанатами бренда. Они не согласны с утверждениями вроде «Мне нравятся байки с пластиковым обвесом» — и с наибольшей вероятностью согласятся с утверждением «Когда я еду на своем байке, все вокруг, похоже, мною восхищаются». Притом что большинство владельцев Harley-Davidson в этом сегменте хорошо зарабатывают, они меньше других тратят на покупку аксессуаров для своего байка и приобретают модели самого маленького размера. Соответственно, эта категория владельцев приносит Harley-Davidson менее 10% дохода от продаж.

В целом владельцы, которые выше всего котируются в Harley Zeal[75] («неистовые харлейцы»), в пересчете на одного клиента менее всего ценны для компании. Кроме того, их вклад в продажи бренда невелик, поскольку сегменты таких страстных фанатов обычно очень малочисленны.

Адвокаты бренда

Даже если эти страстные фанаты бренда не в состоянии трансформировать свою страсть в объем продаж, утешает мысль, что они выступают бесплатными посланцами компании и распространяют о ней добрую молву. Несомненно, кто-то из фанатов именно так и поступает. Но не забывайте, что их очень мало и способность передавать добрые слова о брендах из уст в уста ограниченна (скажем, кругом знакомых).

Способность свидетельствовать о понравившейся торговой марке ограничена также мерой новизны информации, которой располагают добровольные пропагандисты. Именно поэтому исследования показывают, что клиенты-новички склонны рассказывать о бренде большему числу людей, чем те, кто покупает бренд давно и привычно; для давних клиентов он уже не такая сногсшибательная новость, которой стоит делиться со всеми вокруг. Так что лояльность бренду и предрасположенность распространять о нем добрую молву не так уж сильно связаны.

Заключение

Мы стараемся подстроить наше отношение к брендам под потребительское поведение. А поскольку бренды не настолько для нас значимы, их покупки оказывают сильное влияние на наше довольно слабо выраженное к ним отношение — нам нравится то, что мы покупаем. Наше отношение к брендам отражает «полигамную» природу нашей лояльности по отношению к ним. Кроме того, отношение к бренду очень незначительно воздействует на наше текущее поведение, и потому нас вполне устраивает личный ассортимент покупаемых брендов. В потребительской базе каждого бренда всегда найдется немного людей, испытывающих более сильную эмоциональную приверженность к нему. Возможно, этот бренд составляет часть их собственного идеализированного образа самих себя и нужен им, чтобы показать самим себе и миру, что они из себя представляют. Однако в плане маркетинговых следствий значение фанатов бренда очень невелико. Большинство клиентов бренда мало задумываются о нем, а бренд-менеджер должен интересоваться этими людьми и заботиться о них, поскольку именно они дают бренду львиную долю продаж; бренд нуждается в них, если, конечно, намерен увеличивать свои продажи.

Эти ценные выводы о том, что представляют собой клиенты бренда, помогают объяснить описанные в главе 2, главе 3 и главе 4 открытия и рекомендации относительно потребительского поведения и роста брендов.

Глава 8

Дифференциация против значимости

Байрон Шарп и Дженни Романюк

Чем гнаться за значимой воспринимаемой дифференциацией, маркетологам надлежит стремиться к не отягощенной смыслами значимости. Брендинг дает длительный эффект, а дифференциация — нет.

Заповедано: дифференцируйтесь

Учебники категорически заявляют маркетологам, что дифференциация должна стать центральным элементом их маркетинговой стратегии.

- «Если в самом зародыше маркетинга заложена суть, то это… дифференциация… Все остальное — сплошь производные от нее и только от нее» (Теодор Левитт).

- «Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение… не просто крикливо расхваливать [оно должно говорить]: купи этот продукт и получишь такую-то конкретную выгоду… которую не дает конкурент» (Россер Ривз).

- «Дифференциация есть краеугольный камень успешного маркетинга» (Филип Котлер).

- «Дифференциация должна иметь для клиентов смысл… если бренд не сумел дифференцироваться, значит у потребителей не будет основания предпочесть его другим. Без дифференциации невозможно создать или сохранить лояльную клиентскую базу» (Дэвид Аакер).

Какой университетский учебник по маркетингу ни возьми, он, скорее всего, будет называться как-то вроде «Маркетинг-менеджмент» или «Принципы маркетинга», а почти любое пособие по поведению потребителей — непременно «Потребительское поведение». И названия глав в этих учебниках поразительно похожи. А еще во всей этой литературе не найти почти никаких разногласий. Даже смешно, насколько они дают негодный пример дифференциации, столь энергично ими проповедуемой, — что-то не похоже, чтобы их авторы следовали собственным советам.

Хотя чуть ли не каждый учебник по маркетингу призывает стремиться к дифференциации, в реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий. К тому же учебники не приводят никаких реальных свидетельств, за исключением специально подобранных примеров, демонстрирующих, что дифференциация ведет к росту брендов или прибыльности. Это не означает, что нет содержательно дифференцированных брендов, которые растут и приносят прибыль. Но практика ясно показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников.

В каждой категории есть несколько брендов (или разновидностей какой-либо из них), более дорогостоящих и высококачественных. Бывают бренды верхнего люксового сегмента, значительно превосходящие по стоимости остальные, но и они в своей подкатегории конкурируют со столь же дорогостоящими соперниками. Какие-то из брендов немного быстрее, капельку слаще, или с чуть более явным флером стильности, или слегка шикарнее, или предлагают на толику больше сервиса. И все же не так уж много в них отличий. Удивительно, какое же количество однотипных брендов находит на рынке своего покупателя. Все это наводит на любопытные вопросы.

1. Может ли реклама добавить брендам какие-то особенные ценности? (Иными словами, способен ли маркетинг обеспечить дифференциацию функционально похожих брендов?)

2. Нужно ли покупателям воспринимать имеющие смысл отличия этого бренда от остальных, чтобы регулярно его покупать (то есть проявлять предпочтение или лояльность)[76]?

Эти вопросы поражают в самое сердце многие представления и практики, укоренившиеся в современном маркетинге. А ответы интересны и практикующим специалистам, и их критикам, радеющим об общественном благе. Пусть теперь на них отвечает эмпирическая наука.

Особые ценности

Объяснить наличие такого изобилия конкурирующих брендов можно, например, тем, что реклама, должно быть, действительно наполнила каждый бренд особым смыслом, который отличает его от других брендов, воспринимается потребителями и представляет для них ценность.

Маркетологи ввели практику регулярного замера восприятия бренда. Бывает, из чисто практических соображений они, например, желают узнать, скольким людям известно, что некий магазин работает по субботам, или воспринимают ли женщины бренд иначе, чем мужчины. Однако современные маркетологи считают нормальным измерять и более эзотерические аспекты восприятия. Скажем, правда ли, что потребители наделяют бренд человеческими качествами? Немалую часть времени бренд-менеджеры тратят на разработку огромных «простынь» с крайне субъективными ориентирами восприятия, которые следует замерять[77].

Данные, полученные в результате опросов на тему имиджа брендов (здоровья/ценности), обрабатывают с помощью многообразных статистических методов или еще менее вразумительных патентованных методик анализа, которые активно навязывают клиентам агентства маркетинговых исследований. Весь подобный инструментарий обычно сконструирован таким образом, чтобы подчеркнуть различия между брендами, но, увы, чаще всего не способен передать, насколько реально велики эти различия — или как они соотносятся с фактическим покупательским поведением. Теперь, с учетом того, что вы уже знаете (из главы 5), вас может порядком удивить фантастический (и определенно малоприятный) факт, что покупатели одного бренда воспринимают его во многом точно так же, как покупатели конкурирующего бренда воспринимают «свой» бренд — по принципу «я люблю мою мамочку».

У больших брендов потребителей намного больше (см. главу 2) и потому всегда будет больше людей, которые не против поучаствовать в опросе на тему имиджа этих брендов. Соответственно, большие бренды получат более высокую оценку своего имиджа, потому что среди респондентов их потребители будут количественно преобладать. К тому же покупатели крупных брендов всегда несколько лояльнее (так как они покупают чаще), и это усиливает их предрасположенность что-либо думать или говорить о бренде. Таким образом, даже в данных опросов, которые отражают только восприятие бренда его покупателями, игроки c большей долей рынка всегда покажут лучший результат.

Чтобы определить, действительно ли бренд воспринимается рынком как нечто отличное от других, нужно устранить эффект потребления (то есть наличие большего числа покупателей). Что мало кому известно — или редко обсуждается исследователями, — так это тот факт, что если «очистить» бренд от эффекта потребления, то не обнаружится почти ни следа уникальности имиджей разных брендов. Например, в табл. 8.1 приводится процент респондентов (знакомых с брендом), которые ассоциируют бренд (например, FedEx) с конкретным атрибутом имиджа (например, «надежный»). Эти данные публиковались в специализированном журнале по маркетинговым исследованиям с целью продемонстрировать, как сложно оценивать имидж бренда. Однако позже профессор Мартин Коллинз показал, что если иметь представление о закономерностях, то можно, что называется, «разглядеть за деревьями лес», не осложняя исследования многообразными статистическими методами. В табл. 8.1 бренды просто расположены в порядке убывания числа знакомых с ними респондентов.

Таблица 8.1. Ассоциирование брендов с определенными атрибутами имиджа

Выбранный за основу ранжирования в табл. 8.1 факт знания респондентами бренда, по идее, должен указывать на то, что они пользовались этим брендом. Это только грубое допущение, но тем не менее ранжирование по этому принципу все равно выдает примерно такие же закономерности, как если бы восприятие брендов оценивали только среди пользователей.

Вот эти общие закономерности.

1. Некоторые атрибуты имиджа всегда получают более высокую оценку, чем другие (например, атрибут «надежный» — 90%, тогда как «критически необходимый» — всего 30%)[78].

2. Все бренды получают примерно одинаковые показатели, корректируемые законом двойной ответственности (то есть у маленьких брендов показатели слегка ниже).

Таким образом, все бренды воспринимаются теми, кто их знает, более или менее одинаково. Даже совсем небольшие бренды оцениваются своими немногочисленными покупателями точно так же.

Теперь, когда мы уже выявили закономерности, не составит труда отыскать несколько исключений. Например, Nokia и Oracle (технологические бренды) считаются среди респондентов более новаторскими. Что не удивляет и вполне ожидаемо.

Этим я вовсе не берусь отрицать, что некоторые торговые марки воспринимаются иначе, чем конкурирующие с ними, однако любые значимые различия в восприятии, как правило, отражают очень очевидные функциональные аспекты брендов. Так, американские бренды воспринимаются как американские, французские — как французские, а дорогостоящие марки — как дорогостоящие. Исследования на предмет восприятия брендов все же полезны, просто они гораздо менее обусловлены и исполнены таинственного смысла, чем принято изображать. Они полезны, потому что маркетологи прибегают к ним, желая убедиться, что бренды представлены в рекламе так, как нужно (то есть, чтобы понять, что вы собой представляете, для начала нужно узнать, как вас воспринимает рынок).

Личность бренда

Очень трудно обнаружить экзотические атрибуты имиджа (те, что не имеют очевидного отношения к функциональным особенностям), которые придали бы существенные различия конкурирующим брендам. Одна из недавних попыток отыскать нечто подобное была связана с понятием «личности бренда». Исследователи рынка давно задались вопросом, каким образом индивидуальность покупателя сказывается на его выборе. Очень скоро обнаружилось, что в этом предположении нет логики и причинно-следственных связей. Первый камень бросил Франклин Эванс своей знаменитой работой, в которой он сравнил покупателей автомобильных марок Ford и Chevrolet (см. главу 5): исследование не выявило различий в характеристиках личности покупателей разных брендов.

Но исследователи индивидуальности брендов не собирались сдавать позиции. Они решили определить, какую человеческую личность отражает бренд. Интерес к личности бренда усилился после того, как Дженнифер Аакер опубликовала шкалу «личностных черт бренда», которая измеряет субъективные характеристики, по мнению потребителей, ассоциирующиеся с брендами, наподобие очарования или выносливости.

Но оказалось, что восприятие личности бренда во многом похоже на восприятие прочих атрибутов имиджа (то есть пользователи разных брендов воспринимают те, которыми пользуются, примерно одинаково). В то же время восприятие бренда как носителя черт человеческой личности при опросах набирает очень низкие оценки — судя по всему, потребители не желают видеть в брендах одушевленную личность (то есть только 5% считают бренд Икс выносливым)[79]. Эти особенности восприятия, слабо выраженные у людей в целом, так же слабо просматриваются и на уровне отдельных индивидуумов (так, из 5% респондентов, назвавших бренд выносливым в первом интервью, лишь 1/4 (около 1%) повторили это утверждение при повторном интервью). Тем не менее находятся маркетологи, которые торопятся принять концепцию личности бренда, не запросив предварительно эмпирических подтверждений самому факту существования этой личности, — наподобие средневековых эскулапов (см. главу 1).

Уникальные ассоциации

Если бы бренды действительно воспринимались сознанием потребителей как дифференцированные, не схожие друг с другом, следовало бы ожидать, что в имидже успешных брендов есть какие-то неповторимые атрибуты (то есть что потребители ассоциируют этот имидж с единственным брендом). Давно утверждается, что капитал бренда зиждется на сильных и уникальных ассоциациях. Однако тщательное изучение данных по имиджам 130 брендов в 13 категориях товаров и услуг показало, что потребители редко (примерно в 3% случаев) воспринимают какой-то бренд как ассоциирующийся исключительно с конкретным имиджем. Бренды, достигшие большего успеха, не могут похвастаться, что у них пропорционально больше уникальных ассоциаций, равно как и потребители, отдающие первенство конкретному бренду, не связывают с ним больше уникальных ассоциаций, чем все остальные. Напротив, было показано, что уровень уникальности — выраженный долей ассоциаций, которые в сознании потребителей относятся к одному бренду, — просто связан обратной корреляционной зависимостью с количеством брендов, представленных в категории. Вероятность, что бренд воспринимается единственным носителем конкретных качеств, тем выше, чем меньше у него конкурентов.

Дифференциация со смыслом

Дифференциацию принято считать критически важной составляющей маркетинговой стратегии. Этому учат скорее как символу веры, нежели как реальному делу: дифференцированные бренды перетянут к себе всех клиентов и все прибыли; дифференцироваться или нет — вопрос жизни или смерти, и мы обязаны «дифференцироваться, иначе нам конец» (Trout J., Rivkin S. Differentiate or Die).

Маркетинговая литература стоит на мотивационной точке зрения — во многих источниках говорится о воспринимаемой дифференциации, которая подсказывает покупателям причины, почему им следует покупать этот бренд и быть к нему лояльными. Считается, что новые игроки на рынке, которые ничем не отличаются от других, скорее всего, обречены на провал, поскольку потребители не мотивированы их покупать. Многие полагают, что прочно утвердившиеся на рынке бренды должны поддерживать свои отличительные черты, чтобы всегда быть желанными. Прорывы в воспринимаемой дифференциации, достигнутые либо за счет особенностей продукта (как, например, выполненные в карамельных цветах моноблоки iMac), либо за счет запоминающегося рекламного образа (например, ковбой Marlboro), рассматриваются как пути, ведущие к росту.

Маркетинговая литература недвусмысленно утверждает, что дифференциация бренда должна быть воспринята и оценена потребителями. Она необязательно должна выражаться в каком-либо свойстве продукта, а может носить эмоциональный или символический характер. В ряде трудов по маркетингу даже высказывается мысль: дифференциация бренда может основываться на том, что в реальности оказывается бесполезными свойствами продукта вроде «хлопьевидных кристалликов кофе» в рекламе растворимого кофе Folgers — при условии, что потребители обращают на них внимание, верят в них и ценят их. Восприятие — реально существующая материя, как указывают многие эксперты.

Эта теория находит отражение в рекламном принципе, требующем продвигать уникальное торговое предложение (УТП). Реклама, которая не подсказывает покупателю причину, по которой следует купить продукт, как считается, не дает эффекта. Правда, кое-кто рискнул поставить под сомнение эту ортодоксальную точку зрения, заявляя, что реклама может сработать и без всякого УТП и каких-либо инструментов убеждения (см. главу 9).

Однако вопреки этой твердой уверенности, а может, и благодаря ей, о дифференциации брендов известно крайне мало. Задумайтесь над следующими вопросами.

- Насколько различными воспринимаются бренды?

- Нужно ли, чтобы покупатели улавливали реальное отличие бренда от других, чтобы снова и снова покупать его?

- Правда ли, что некоторые бренды дифференцированы гораздо мощнее, чем конкуренты? Означает ли это, что их покупатели более лояльны? Обеспечивают ли эти бренды больше прибыли? Растут ли быстрее других?

Несмотря на то что тома маркетинговой литературы истово проповедуют дифференциацию, ни в одном из трудов не предлагается и толики эмпирических данных, позволяющих ответить на вышеупомянутые вопросы.

Дифференциация как она есть

Могу привести очень убедительные причины сомневаться в картине дифференциации, представленной во многих изданиях по маркетингу. Многие из приведенных в книге эмпирических свидетельств уже не укладываются в эту картину.

Дифференциация существует, это неоспоримо. Идея, что бренды идентичны друг другу, вздорна. Начать хотя бы с того, что у каждого есть имя и, пользуясь им, покупатели могут развивать лояльность и демонстрировать предпочтения[80]. Не менее важно указать и на ситуационную дифференциацию, например:

- этот бренд сейчас есть в продаже, а другие — нет;

- я знаю, где находится эта булочная;

- этот бренд предлагает как раз мой размер;

- из всех только этот красного цвета;

- душа требует шоколада;

- этот-то я и заметила;

- это как раз то, о чем я думал.

Ситуационные различия воздействуют на все бренды; и это означает, что все эти ситуации несколько отличаются друг от друга. Но есть ли также дифференциация на уровне брендов? Действительно ли покупатели (в разное время и в разных ситуациях) видят и ценят разницу между брендами?

Первое, что должно побудить усомниться в значении дифференциации: у конкурирующих брендов лояльность покупателей не очень различается (см. главу 2). Лояльность, несомненно, существует, но она скорее характеризует покупательское поведение, чем является вызванной дифференциацией брендов. Получается, что пользу от лояльности должны получать все торговые марки. Но если на этом уровне существует реальная дифференциация, почему лояльность покупателей от бренда к бренду так мало варьируется? И почему не так сильно распространены нишевые бренды, если у них малочисленная, но чрезвычайно лояльная клиентская база?

А вот второе, о чем следует поразмышлять: если дифференциация на уровне брендов сильна, значит бренд должен привлекать определенный тип людей, особенно высоко ценящих его отличное от других предложение. Ничего подобного — как говорилось в главе 5, профили пользователей не показывают больших различий: торговые марки, конкурирующие в какой-либо категории, ориентируют продажи на очень схожие клиентские базы. У брендов с большой разницей в цене (и качестве) профили пользователей отличаются; дорогостоящие марки склонны покупать более богатые люди. Но в рамках одного конкурентного сегмента потребительские базы брендов схожи: покупатели Versace очень похожи на клиентов Gucci, а Nike приобретают примерно те же категории людей, что и Adidas.

Теория дифференциации утверждает, что на рынке должно существовать множество отдельных сегментов, в рамках которых у брендов больше или меньше общих потребителей, чем следовало ожидать, учитывая их доли рынка. Сильно дифференцированные бренды должны иметь очень мало общих потребителей; а у брендов, которые позиционируются одинаково, общих потребителей должно быть много. Однако закон дублирования покупок, который гласит, что степень пересечения потребительских баз брендов пропорциональна их долям рынка, свидетельствует, что сегментирование рынка в целом выражено слабо (см. главу 6).

Если бренды различаются степенью дифференциации, можно ожидать, что они имеют разную ценовую эластичность, поскольку клиенты более дифференцированных брендов должны быть малочувствительны к их цене. Однако ценовая эластичность имеет тенденцию больше варьироваться в контексте изменений цены (см. главу 10). Это тоже позволяет утверждать, что у брендов в пределах категории уровни дифференциации более-менее одинаковы.

Наконец, надо принимать в расчет прочную, эмпирически подтвержденную математическую модель отрицательного биномиального распределения Дирихле. Модель исходит из предпосылки, что бренды конкурируют как недифференцированные варианты выбора разной степени популярности. Реальная практика соответствует этому, причем модель Дирихле позволяет успешно прогнозировать широкое разнообразие метрик эффективности брендов в дюжинах разных товарных категорий, в разных странах и на разных временных отрезках[81].

В каждой категории есть бренды, различающиеся по цене и качеству (экономисты называют это «вертикальной дифференциацией»). Иногда в категории представлены бренды, стоимость которых намного превышает ценовой уровень остальных брендов этой категории. Разница в ценах указывает, что у брендов очень несхожие контингенты потребителей (то есть у одних покупатели настроены брать что подешевле, у других — что подороже). Разница в ценах находит выражение и в том, что более дорогостоящие бренды выпадают из-под действия закона дублирования покупок и ориентиров, задаваемых моделью отрицательного биномиального распределения Дирихле. То, что эти симптомы нечасто наблюдаются у других брендов, позволяет предположить низкие уровни дифференциации брендов, и это в лучшем случае[82].

Этот свод теоретических положений и эмпирических свидетельств не подкрепляет роль дифференциации, традиционно описываемой большинством трудов по маркетингу, как не подкрепляет и модель «совершенной конкуренции» (товара). Дифференциация существует, и это бесспорно, но теория, опирающаяся на эмпирические данные, полагает, что к дифференциации лучше всего подходить как к явлению на уровне категорий (а не на уровне брендов). Подводя итог, замечу, что теория дифференциации уподобляется неоклассической экономической модели совершенной конкуренции — в том, что описывает абстрактный, идеальный мир, а не тот, в котором разворачивается конкуренция реально существующих брендов.

Культовые бренды

Закономерности, рассмотренные выше, подходят не только к повседневным, ничем не примечательным брендам. Эти законы применимы и к культовым брендам, брендам-иконам, которые, как принято считать, воплощают апофеоз рыночного совершенства и привязанности потребителей. Например, Nike называют лавмаркой (так считает CEO компании Saatchi and Saatchi Кевин Робертс), и это бренд, который вдохновляет людей на «не знающую разумных границ» лояльность. Тем не менее проведенный д-ром Джоном Доусом анализ не оставляет сомнений, что Nike подчиняется закону двойной ответственности и закону дублирования покупок: покупатели бренда Nike не на 100% лояльны ему; они дарят бренду не больше лояльности, чем можно предположить, учитывая долю рынка Nike (иными словами, на некоторых рынках лояльность бренду Nike меньше, чем Adidas). Nike адресует продажи той же самой категории, что и другие бренды спортивной одежды, людям с теми же демографическими характеристиками, социальной принадлежностью и психогеодемографикой. Эти закономерности реального покупательского поведения поднимают серьезный вопрос, в какой же степени покупатели воспринимают конкурирующие бренды как отличающиеся друг от друга.

Воспринимаемая дифференциация

Итак, как из массы представленных брендов потребители определяют, что купить? Нужно ли им относиться к бренду, который они покупают, как к отличающемуся от других? Требуется ли им еще одна причина покупать этот бренд (помимо выгод, которые предлагает выбранная категория, например, что продукт имеет вкус мороженого или что работает как кредитная карточка)? Систематические исследования разных категорий товаров и услуг во многих странах с применением различных методов и типов вопросов выявили две устойчивые закономерности.

1. Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию — что, однако, не мешает им, проявляя лояльность, покупать определенный бренд.

2. Уровень восприятия потребителями дифференциации любого бренда почти такой же, как у конкурирующих с ним брендов.

В табл. 8.2 показано, какой процент в выборке регулярных покупателей конкретного бренда соглашается с утверждением, что этот бренд отличается от других или уникален.

Таблица 8.2. Восприятие дифференциации бренда его потребителями в категории безалкогольных напитков (Великобритания) и в категории банковских услуг (Австралия)

Примечание. Показатели восприятия дифференциации, как правило, низки.

На всех изученных нами рынках, независимо от того, пользовались мы собственными данными или сторонними, четко обозначается похожая закономерность: в среднем около 10% пользователей любого бренда считают, что он отличается от других. Вполне могло быть, что полученные результаты отражают безразличие респондентов, отвечавших на вопросы в анкетах. Однако есть три свидетельства, что это не так. Во-первых, на исследованных рынках существуют необычные бренды с очевидными функциональными отличиями от других. Например, супермаркеты Aldi, в ассортименте которых отсутствуют национальные бренды, получили 67% ответов по показателю «отличается от других»; тогда как в категории фастфуда бренд Subway, предлагающий исключительно сэндвичи, был отнесен к разряду «уникальных» в ответах 50% респондентов (когда его поместили в одну конкурентную группу с брендами McDonald’s, Domino и KFC). Таким образом, респонденты были вполне в настроении отреагировать, если им встречалось что-то, воспринимаемое как отличающееся от остального. Однако большинство брендов редко позиционировались ими как явно отличающиеся. Во-вторых, в ответах респондентов нашли отражение различия в категориях. В-третьих, результаты анкетирования показали ожидаемые различия между разными рынками; например, что безалкогольные напитки намного более дифференцированы, чем питьевая вода. И еще: по результатам исследования, в категориях спиртных напитков и средств по уходу за кожей — а они были намеренно выбраны как категории, где имидж бренда первостепенен и где на рекламу тратятся огромные средства, — уровни восприятия различий брендов оказались одними из самых высоких (хотя все равно низкими).

Чтобы проверить, не стали ли наши результаты всего лишь артефактом измерений (то есть исказились инструментами изменения и не отразили реальной картины. — Прим. перев.), мы также применили методику принудительного выбора по пятибалльной шкале, где единица означала, что признак отличия от других вообще никак не выражен, а пятерка — что выражен в высшей степени. В итоге средний балл составил 2,5, и это означало, что лишь немногие бренды сумели подняться выше 3 — середины шкалы, то есть нейтральной оценки дифференциации бренда. И ни один бренд не получил среднего балла, равного 4 (такой балл указывал бы, что респонденты отчасти согласны, что бренд отличен от других). Таким образом, наш вывод, что потребители едва ли воспринимают предпочитаемые бренды как отличающиеся от других, стойко проявляется при измерениях как по принципу «выбери любое» (свободный выбор одного из предложенных вариантов), так и с применением шкалы оценок[83].

Был зафиксирован ряд систематических отклонений от общей закономерности, когда у некоторых брендов отмечался устойчиво высокий уровень чувствительности потребителей к уникальности этих брендов. Это относится к брендам из верхнего ценового сегмента и вполне сообразуется с тем, что более дифференцированные бренды практически всегда меньше в размере. Или что менее популярные бренды воспринимаются отличными от других. Отмечался также ряд отклонений, обусловленных спецификой брендов; однако в целом это в большей степени было связано с функциональными различиями и в меньшей — с различиями в имидже. Так что большинство покупателей не высказали отчетливого мнения, что воспринимают свой бренд как определенно особенный. Таким образом, еще очень большой вопрос, действительно ли поведение покупателей продиктовано их восприятием дифференциации брендов. Потребителям необязательно замечать ухищрения в дифференциации брендов, чтобы приобрести какой-либо из них или раз за разом покупать именно его.

Таблица 8.3. Примеры результатов на уровне категорий

В табл. 8.4 приводятся кое-какие данные по брендам категории IT, сводная информация по которой приведена в табл. 8.3. Этот феномен здесь иллюстрируется на примере бренда Apple, а это идеальный образец дифференциации и лояльности клиентов (как мы обсудили в главе 7). У Apple уровень воспринимаемой дифференциации выше, чем у других компьютерных брендов, но все равно невысок. Большинство (77%) пользователей Apple не воспринимают его как сильно отличающийся от других или уникальный. Это не может не удивлять, поскольку компьютеры Apple выглядят иначе, чем другие, и используют особенную операционную систему[84]. Однако большинство пользователей имели смутное представление о компьютерных технологиях и едва понимали, что такое операционная система. Apple Macintosh — персональный компьютер с графическим пользовательским интерфейсом, мышкой и клавиатурой; он позволяет работать с пакетными программами (например, Microsoft Office), посылать электронную почту, бродить по интернету, сохранять файлы, распечатывать и пр. И пользователи небезосновательно рассматривают Macintosh просто как компьютер, который делает примерно то же, что и машины других брендов. И покупают его именно для тех же целей, что и другую технику. Лишь очень немногие покупают Macintosh из сознательного желания получить какой-то особенный компьютер; его покупают, потому что это хорошая полезная машина — точно по тем же причинам, по каким люди покупают другие компьютерные бренды[85].

Таблица 8.4. Как воспринимают дифференциацию пользователи компьютерных брендов

Пользователи бренда

Бренд не такой, как другие, %

Бренд уникален, %

Ассоциируют бренд либо с тем, либо с другим, %

HP

4

8

11

Toshiba

11

5

13

Compaq

10

10

18

IBM

16

13

18

Apple

15

25

23

Dell

5

5

5

Среднее

9

10

14

Примечание. Лишь четверть пользователей Apple считают, что этот бренд не похож на другие или уникален.

Многие пособия настраивают маркетологов добиваться, чтобы потребители воспринимали отличительные особенности брендов. Но похоже, в этом не преуспели даже маркетологи в высшей степени успешных брендов. Это подводит к мысли, что воспринимаемые покупателями различия очень мало значат для успеха брендов. Бесспорно, тезис «дифференцируйся или умри» не имеет под собой реальных оснований; будь оно так, большинство брендов, которые мы приобретаем, давно уже прекратили бы свое существование.

Литература по потребительскому поведению десятилетиями заостряет внимание на восприятии потребителем характерных особенностей бренда как на главной причине, по которой он предпочитает его всем прочим. Упор следует делать совсем на другое. В самом деле, если покупателей бренда редко посещает мысль, что он какой-то особенный или уникальный, резонно предположить, что не тут кроется главная причина приобретения этой торговой марки. Нужно еще поискать объяснений, почему клиенты покупают этот бренд, а не какой-то другой.

Казалось бы, покупатели противоречат здравому смыслу, не замечая, что используемые ими бренды в чем-то не такие, как остальные, представленные на рынке (даже учитывая функциональные отличия некоторых брендов). Это свидетельствует о том, что выбор бренда — задача такая же обыденная, как и само решение приобрести продукт из этой категории. Просто покупатели не тратят много времени на категорийное сравнение брендов, и, следовательно, дифференциация (одного бренда относительно других) проходит мимо их внимания. Эта мысль противоречит многим моделям обработки информации. Принято считать, что покупатели взвешивают достоинства сравнительных атрибутов брендов и это подразумевает, что им известно о различиях между брендами. Однако эмпирические данные свидетельствуют о том, что потребители, судя по всему, кое-что знают о брендах, которыми пользуются, и очень мало — о тех, которыми не пользуются. В итоге уровень реакции непользователей на различия между брендами в одной категории существенно ниже, чем у пользователей.

С точки зрения маркетинговой практики основной вывод в том, что нет никакого смысла убеждать покупателей в непохожести продукта на другие до того, как они его купят. Эта задача не относится к числу критически важных для маркетологов. И это должно снять с их плеч огромное бремя, потому что данные свидетельствуют: такая задача практически невыполнима. Вместо этого специалистам следует фокусировать усилия на том, что действительно побуждает потребителей покупать продукт.

Да, бренды, бесспорно, не похожи и воспринимаются именно как таковые, однако дифференциации отводится весьма скромная роль в механизме конкуренции. Давайте посмотрим на три функционально различающихся бренда: Pizza Hut, McDonald’s и KFC. Они продают, соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят. Следовало ожидать, что McDonald’s конкурирует в первую очередь с другими продавцами гамбургеров (Wimpys, Burger King, Hungry Jacks, Carl’s Jr и т. п.), Pizza Hut конкурирует с другими сетями по продаже пиццы (Dominos, Pizza Pizza, Little Caesars, Papa John’s, Pizza Haven), а KFC, соответственно, с брендами, тоже предлагающими жареных цыплят (Harold’s Chicken Shack, Bojangles, Oporto, Chesters, Red Rooster и т. п.)[86]. Следуя логике учебников, McDonald’s, Pizza Hut и KFC не должны конкурировать (и если соперничать, то очень косвенно). Это, разумеется, нонсенс; три этих бренда — прямые конкуренты, поле их сражения находится в одной большой категории быстрого питания. Но вместо того чтобы дифференцироваться от них, еще больше расщепляя категорию фастфуда, эти бренды пытаются сгладить различия. Так, реклама McDonald’s предлагает курятину (чикен-бургеры), реклама KFC — бургеры с курицей, а Pizza Hut заявляет в меню пиццу с этим же продуктом.

Не так давно было высказано, что знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем предполагает современная теория дифференциации. Исследование воспринимаемой дифференциации, проведенное Институтом Эренберга-Басса, подтверждает эту точку зрения. Все бренды «дифференцированы» (то есть не конкурируют как идеальные заменители) в том смысле, что у каждого покупателя есть круг своих брендов, которые он хорошо знает, и прочие бренды, о которых он почти не думает. На каждого покупателя найдется множество брендов, приобретать которые он и не собирается, а если и выбирает, то редко. Но это вовсе не дифференциация брендов в том смысле, что клиенты воспринимают некоторые торговые марки как значимо и содержательно отличающиеся от других брендов.

Значимость как альтернативная точка зрения

Как ни парадоксально, при ослаблении упора на воспринимаемую дифференциацию брендинг приобретает еще больший вес. Лояльность поддерживается заметностью бренда, а не чувствами любви/ненависти к нему. Чтобы побуждать потребителей к лояльности, бренд должен стоять особняком, что позволит покупателям легко и безошибочно узнавать его. Маркетинговая литература, фокусируясь на воспринимаемой дифференциации, отошла от этого традиционного аспекта практики брендинга.

Основополагающая цель и назначение технологии создания и продвижения бренда — четко обозначить источник товара или услуги. Именно для этого и был изначально создан брендинг. Он должен задействовать качества, которые позволят выделить бренд на фоне конкурентов. Само имя бренда и есть одно из таких очевидных характерных качеств, и по закону оно уникально. Существуют и другие значимые элементы торговой марки, и, как часть идентичности бренда, они способны дополнять или заменять его имя. Эти характерные качества помогают потребителю заметить бренд, узнать и вспомнить — в то время когда он рекламируется или в ситуациях совершения покупки. К таким значимым элементам относятся:

- цвета — как фирменный красный у Coca-Cola и у Vodafone;

- логотипы — как золотые арки у McDonald’s;

- слоганы — как сопровождающий Nike призыв Just do it;

- символы/персонажи — как фирменные уши Микки-Мауса;

- знаменитости — скажем, Тайгер Вудс в рекламе Nike;

- стиль рекламы — как, например, кампания «Бесценно» у MasterCard.

Значимый элемент — это что угодно, что показывает всем, какой бренд у этого продукта. Значимые элементы помещают на упаковку, используют в рекламе, во внутреннем рекламном оформлении точек продаж и в спонсорских кампаниях — их можно задействовать в любых маркетинговых действиях, когда менеджеры добиваются понимания, о каком бренде речь. Это может понадобиться, чтобы выстроить, воспроизвести или усилить структуру памяти потребителя. Или способствовать продажам — за счет того, что бренд будет легче найти на полке в магазине. Чем сильнее связь значимых элементов и имени бренда, тем проще потребителю идентифицировать его.

Выгоды значимости бренда

Яркие значимые активы бренда выгодны и маркетологу, и потребителю. Бренд теряет продажи, если потенциальные клиенты не могут его найти. А если коммуникация грамотно брендирована, ее эффективность выше. Горы трудов написаны о том, что нынешняя среда обитания слишком заполонена рекламой, а мы перегружены информацией, поскольку имеем невиданно широкий выбор всего и вся. Значимость брендов уменьшает необходимость раздумывать и искать — и облегчает жизнь потребителям, хотя они об этом и не догадываются. Эта потребительская выгода совсем иного порядка, чем та, что предлагает дифференциация, и она обладает существенной ценностью. Например, я ценю сервис и потому стараюсь найти бренд, который предоставит мне сказочные, невиданные услуги. Потребители не потому используют American Express, что им так уж нравится синий цвет, а потому, что при виде этого характерного оттенка сразу понимают: реклама, почтовая рассылка или спонсорская кампания проводятся Amex.

Значимые активы также представляют собой значительное конкурентное преимущество для брендов. В отличие от «воспринимаемой» дифференциации, эти характерные особенности можно зарегистрировать как собственный товарный знак, и они будут охраняться законом. И со стороны конкурента уже будет глупо использовать эти элементы в своей рекламе, потому что потребители немедленно отнесут ее на счет оригинального бренда.

Различия между дифференциацией и значимостью носят не только семантический характер; это различия, признанные и охраняемые законом.

Из чего складывается значимый актив

Чтобы считать активы бренда значимыми, должны быть соблюдены два условия, а именно:

- уникальность;

- известность.

Оценивать значимые активы следует на основе изучения потребителей. Маркетологи и рекламные агентства не стремятся к такого рода исследованиям и потому значительно преувеличивают силу своих значимых активов. Это, в свою очередь, ведет к переоценке как уровня брендинга в рекламе, так и заметности бренда на полке.

Сильные значимые активы создаются для того, чтобы увеличить число стимулов, которые способны сработать как триггеры идентификации бренда. Значимые активы усиливают эффективность рекламы, повышая вероятность, что смотрящие ее люди определят, к какому бренду относится рекламное сообщение. В условиях совершения покупок значимые активы облегчают потребителям задачу заметить и купить бренд.

Важно, чтобы каждый значимый актив создавал уникальную связь/ассоциацию с брендом. Если потребитель, встречаясь с этим активом, вспоминает также конкурентов, значит этот актив не может служить заменой имени бренда. Если у бренда есть актив, общий с другими брендами, то, если он используется вместо имени бренда, возникает риск, что потребители свяжут этот актив с конкурентом. Второй критерий для отнесения актива к значимым — его известность. Это означает, что большинство потребителей свяжут указанный актив именно с этим брендом. Значимый актив, если он уникален, но никому не известен, не способен заменить имя бренда, поскольку у большинства людей при встрече с ним не возникнет связи с именем бренда.

Как строить значимые активы

Значимые активы не есть нечто, изначально присущее бренду; потребители еще должны узнать о них. Пока происходит такое «обучение» потребителя, значимый актив не может функционировать как замена имени бренда. Чтобы в сознании потребителей успешно привязать актив к бренду, нужны многие годы, если не десятилетия самоотверженного труда. Например, фирменная галочка-росчерк бренда Nike впервые была представлена публике в 1970-х годах, и, прежде чем ее начали использовать как единственный опознавательный знак бренда, она довольно длительное время фигурировала рядом с именем Nike. А своей нынешней мощной отличительной силой эта галочка обязана многим десятилетиям систематических инвестиций.

Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации. Важность последовательности в этом деле неоднократно подчеркивалась многими экспертами по брендингу и в особенности сторонниками интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако важность последовательности чаще всего подчеркивается для сообщения и позиционирования бренда, чем для визуальных, вербальных или стилевых элементов. Единообразие идентичности бренда — это то, чего так недостает многим бренд-стратегиям от кампании к кампании. Например, при создании новой рекламной кампании основное внимание фокусируют на всем, что составляет новизну и свежесть. Однако не меньше внимания следует уделять тому, чтобы все элементы брендинга гарантированно оставались такими же, как всегда. И тогда любой, кто видел предшествующие кампании, сразу поймет: новая исходит от того же бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.

В главе 4 мы видели, что у всех брендов есть «длинный хвост» из очень случайных покупателей. В силу того, что большинство потребителей редко покупают бренд и еще реже думают о нем, непоследовательность коммуникаций и изменения в упаковке могут легко ввести людей в заблуждение.

Новый объект фокуса исследований

Притом что издано много литературы по различным элементам, которые могли бы представлять собой значимые активы, основная часть опубликованных исследований велась не в том направлении. Попытки определить ценность потенциальных значимых активов для потребителей предпринимались с позиций, близких к дифференциации. Например, исследования на тему, какие цвета ассоциируются с теми или иными брендами, фокусировались на значении, какое цветам придают потребители; а кто-то пробовал установить наилучшее колористическое решение. Однако реальная ценность формирования прочной связи бренда с каким-либо активом, предположим цветом, не в том, что публика в подавляющем большинстве больше симпатизирует, скажем, синему, чем желтому (и тогда бренд должен отдавать предпочтение именно синему в оформлении упаковки, коммуникаций и т. п.). Настоящая ценность в том, что, если бренд последовательно использует синий цвет в упаковке и в коммуникациях и он единственный, кто использует именно этот оттенок, тогда потребители легко и сразу поймут, что такой тон олицетворяет привычный бренд. Это, надо надеяться, будет означать, что в определенных обстоятельствах имя бренда можно заменить цветом или улучшить качество брендинга любой коммуникации, используя знакомый тон синего в дополнение к простому упоминанию или показу имени торговой марки.

Заключение

Научные законы, теории и прямые эмпирические свидетельства подрывают важность, приписываемую воспринимаемой дифференциации. Дифференциация, несомненно, существует, но ее степень слаба и мало различается от бренда к бренду. К тому же дифференциация далеко не такая важная, как ее выставляют. Бренды в пределах категории не имеют сколько-нибудь существенных различий в степени дифференциации, воспринимается она потребителями или нет. Пусть Pizza Hut, McDonald’s и KFC продают разные продукты (соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят), реальность такова, что все они конкурируют как бренды в категории быстрого питания.

Это открытие позволило выявить альтернативный аспект, на который следует направлять острие маркетинговой стратегии: первейшая задача маркетинга — создавать значимые активы бренда, способные повысить его различимость (то есть брендинг имеет значение). Благодаря значимым активам потребителю проще заметить бренд, узнать его, вспомнить о нем и (что немаловажно) купить. Упор на значимость означает меньший уклон в поиск уникального торгового предложения. Важнее стараться отыскать уникальные особенности бренда, позволяющие его распознать. Значимые активы не мотивируют потребителей покупать бренд. Они помогают им узнать, где найти конкретный бренд и какой именно. Значимые активы позволяют вырабатывать лояльность.

В следующих трех главах представлены эмпирические свидетельства работы маркетинговых вмешательств вроде рекламы и ценового стимулирования. Затем я вернусь к вопросу о том, как устроена конкуренция брендов и чего должны добиваться маркетологи, чтобы растить долю рынка в долгосрочной перспективе.

Глава 9

Как на самом деле работает реклама

Когда-то давно жили-были в одной маленькой французской деревушке две девочки, Джорджиана и Джун. У их родителей был прекрасный фруктовый сад, в котором росло множество лимонных деревьев. В один прекрасный день семья решила, что будет делать лимонад. Со временем все стали очень искусны в производстве этого напитка. Каждое лето, когда девочки приезжали в деревню на каникулы, они продавали семейный лимонад друзьям и соседям.

Но вот сестры выросли, вышли замуж и переехали жить в большой город. Так получилось, что они поселились в разных концах мегаполиса и, что печально, редко виделись. Но обе не изменили семейному делу, продолжая уже самостоятельно изготавливать и продавать лимонад.

Муж Джорджианы был владельцем газеты (а ее сестра Джун вышла замуж за адвоката), и однажды она решила поместить рекламу своего напитка в его газете. В рекламе говорилось: «Лимонад от Джорджианы — истинно лимонный вкус». И продажи начали неуклонно расти — ей даже пришлось договориться о дополнительных поставках лимонов. В последующие годы продажи продолжали увеличиваться, хотя и медленно. Иногда случались всплески, когда ее лимонадом начинал торговать какой-нибудь новый магазин.

Тем временем у Джун продажи лимонада тоже некоторое время прирастали, затем надолго застыли на одном уровне, а после стали потихоньку сокращаться. Как-то на Рождество Джун завела об этом разговор с Джорджианой, и та посоветовала сестре рекламировать лимонад. Реклама Джун содержала изящно сформулированное послание: «Лимонад от Джун: лимонная благодать».

Сегодня бренд Джорджианы — самый крупный на своем рынке, его доля составляет чуть больше 60%. Он продается в большем числе магазинов, пользуется популярностью, у него много покупателей, и все говорят, что именно этому лимонаду отдают предпочтение. Лимонад Джун тоже не забыт, он продается и приносит прибыль. Относительная доля его рынка составляет почти 40%, и продажи больше не падают. Процент покупателей Джун, утверждающих, что у ее лимонада великолепный вкус, примерно равен проценту покупателей, предпочитающих лимонад Джорджианы.

Если вы считаете, что эта история правдоподобна, значит верите, что реклама работает; в этом есть логика, поскольку на рекламу брендов тратятся миллиарды долларов. Любопытно, что ежегодно это составляет целых 2% общемирового ВВП. Однако дела не всегда обстоят так просто и однозначно, как у Джорджианы и Джун; в реальном мире полно загадок и противоречий. Если брать крупные бренды с самыми большими рекламными бюджетами, то продажи у них редко возрастают, когда рекламная кампания начинается, равно как и редко падают, когда она заканчивается[87]. Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой говорят, что реклама приводит к продажам; им куда больше нравится рассуждать о таких материях, как построение капитала бренда, эмоциональная приверженность и добавленные ценности. В противовес им противники рекламы утверждают, что она обладает мощной манипулятивной силой. «Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам: первым — потому что они считают, что это работает, а вторым — из-за уверенности, что не работает» (Bullmore J. Advertising and its audience: a game of two halves).

Так что же происходит? Кто прав? Какие эмпирические данные свидетельствуют в пользу того, что реклама стимулирует продажи? Как она работает на самом деле? Как маркетологам ее использовать? И как замерять эффект от рекламных усилий? Эта глава отвечает на все вопросы и представляет модель рекламы бренда, которая сообразуется со всем известным о покупательском поведении в отношении брендов и о свойствах памяти. Изменения в представлениях о рекламе обобщены в табл. 9.1.

Таблица 9.1. Представления о рекламе

Прежнее мировоззрение

Новое мировоззрение

Рациональная или эмоциональная

И рациональная, и эмоциональная

Добиться восприятия (осмысления) рекламного обращения

Привлечь внимание, добиться эмоционального отклика

Уникальные торговые предложения

Релевантные ассоциации

Убеждать

Освежать и формировать структуры памяти

Реклама учит

Реклама охватывает как можно больше людей

Позиционирование

Заметность

Достижения в области неврологии и психологии в последнее время продвинули представления о том, как работают память и мозг. Недавние открытия в этих науках имеют важные следствия для рекламы, поскольку она срабатывает за счет того, что формирует и освежает воспоминания. Мы теперь знаем, что мышление и принятие решений во многом неосознанны и эмоциональны. Тем не менее традиционные теории рекламы основаны на устаревшем представлении, что человеку свойственно рациональное поведение (иногда он может руководствоваться эмоциями) при принятии решения и что память у всех почти идеальна.

Прежде чем обсуждать механизм действия рекламы, давайте посмотрим, есть ли свидетельства, что реклама воздействует на изменение уровня продаж (например, придает легкий импульс покупательскому поведению). Это предположение маркетинговой науки, и оно дополняет вышеупомянутую точку зрения. Об этом нигде прежде не говорилось, и тем не менее подобная информация позволяет понять, как работает реклама и почему так трудно добиться достоверной оценки ее воздействия на изменение уровня продаж.

Как реагируют продажи на рекламу бренда

Целью рекламы бренда является воздействие на покупательское поведение потребителей. И не позволяйте никому убеждать вас, будто цель в чем-то другом. Миллиарды долларов, затраченные на рекламу, фактически уходят на построение и защиту продаж. По логике вещей, добиться этого можно, только воздействуя на покупательское поведение, постоянно усиливая и восстанавливая вероятность продаж.

Эта идея претит многим из тех, кто причастен к созданию рекламы. Причина неприятия в том, что воздействие на изменение уровня продаж ассоциируется у них с определенным типом рекламы (вроде «Продажи стартуют в этот четверг» и «Сумасшедшие скидки — сейчас и только сейчас!»). Реклама такого рода увеличивает продажи, тогда как реклама бренда может спровоцировать лишь очень скромный видимый эффект (или вообще никакой) на показатели продаж. Это наблюдение подводит к предположению, что реклама делает нечто иное, чем влияние на совершение покупок. И потому, дабы оправдать затраты на эту статью, маркетологи ссылаются на такие понятия, как капитал бренда, приверженность и лояльность, причем нередко стараются напустить побольше тумана. В результате у финансовых топ-менеджеров, а также генеральных директоров, особенно если они твердые реалисты, немедленно возникают подозрения, что деньги, отпущенные на рекламу, улетают в никуда.

Есть неопровержимые эмпирические свидетельства, что реклама бренда действительно генерирует продажи. Правда, влияние рекламы на тренды продаж зафиксировать очень трудно. Причины этого пока не до конца поняты. Неведение означает, что некоторые специалисты, изучающие воздействие рекламы на изменение уровня продаж (например, консультанты по построению эконометрических моделей и академические исследователи), приходят в своих расчетах к неверным результатам.

Есть две причины, почему влияние рекламы на изменение уровня продаж так трудно разглядеть в еженедельных и ежемесячных данных о продажах (то есть продажи никогда не демонстрируют скачка вверх в ответ на запуск или усиление рекламы и точно так же никогда не пикируют, когда реклама ослабевает). Настоящий эффект часто упускают из виду по следующим причинам.

1. Цель большинства рекламных усилий направлена на удержание доли рынка. Лишь немногие компании тратят достаточно средств (или производят достаточно хорошую рекламу), чтобы увеличить долю рынка или придать дополнительный импульс растущему тренду. В подавляющем большинстве случаев реклама используется, чтобы предотвратить то, что (и без всякой рекламы) выглядело бы как очень скромный спад продаж. Много рекламных усилий направлено на то, чтобы не дать конкурентам увести будущие продажи. Сама идея предотвращения означает, что бренд продается, причем довольно длительно, и что этих продаж не было бы, если бы не реклама. Так что реклама вызывает продажи, даже если показатели продаж остаются на том же уровне.

2. Воздействие рекламы на изменение уровня продаж рассредоточено во времени. Это означает, что эффект от сегодняшней рекламы распределяется очень тонким слоем на показатели продаж за длительный период. Только приступ щедрости по части рекламных трат, как правило, позволяет добиться сколько-нибудь заметного роста недельных показателей продаж[88]. Это в особенности относится к крупным брендам, поскольку их рекламные траты малы в сравнении с расходами на другие маркетинговые мероприятия, скажем, обеспечивающие постоянную молву о них, яркое физическое присутствие (полочное пространство — тоже своего рода реклама) и прочно укоренившуюся заметность (как эффект от рекламы прошлых периодов) в сознании потребителей. Подвижки в рекламном весе с большей вероятностью заставят расти или снижаться показатели недельных продаж мелких брендов, поскольку у них невысок базовый уровень продаж, поддерживаемый их рыночными активами.

Соответственно, статистические модели изменений рекламных трат и изменений общего объема продаж демонстрируют некоторую связь. Но если взглянуть глубже и разделить потребителей на тех, кто подвергался рекламному воздействию, и тех, кто не подвергался, мы увидим прежде скрытый истинный эффект рекламы на изменение уровня продаж. Ценность данных на индивидуальном уровне представлена на рис. 9.1, и эти данные показывают, что, несмотря на снижение продаж (вследствие давления со стороны конкурентов), реклама бренда действительно генерировала продажи среди потребителей, видевших ее.

Рис. 9.1. Домохозяйства, покупающие бренд, в $ / 1000 домохозяйств

Когда прочие случайные факторы влияния на продажи оказываются под жестким контролем, эффект от рекламы выглядит более существенным, как и ожидалось; другое дело, что с агрегированными данными проделать такое очень сложно, из-за чего невероятно трудно обнаружить следствие просмотра рекламы в изменении уровня продаж.

Реклама способствует продажам, даже когда показатели не изменяются, — разве легко принять эту истину, если она противоречит здравому смыслу? Когда же показатели продаж действительно растут, это все равно посылает неверный сигнал об истинном влиянии рекламы. Движение показателей продаж в пределах недельного или месячного срока не дает представления о том, как на них воздействует реклама, — это только вершина айсберга, а сам он скрыт, и какую часть его составляет видимая вершина, мы судить не можем.

Так бывает не всегда; в некоторых случаях эффект проявляется немедленно. Примером может служить реклама, извещающая аудиторию о событии, которое ограничено конкретным сроком, например «Четверг — последний день распродажи!»[89]. Но реклама в массе своей воздействует на людей, которые еще несколько недель не будут покупать этот продукт, так что такое воздействие нацелено на будущий уровень продаж. Таким образом, эффект рекламы распределяется на недельных продажах таким тонким слоем, что какие-либо изменения в ее интенсивности не приводят к видимым изменениям траектории продаж. Автор Бродбент предлагает на этот случай очень точную аналогию: «Продажи бренда — это высота, на которой летит самолет. Расходы на рекламу — это двигатель этого самолета: пока двигатель работает, все идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется».

Реклама и ценовое стимулирование по-разному продвигают продажи

В главе 4 мы обсуждали, что у всех брендов, даже у самых крупных, покупательский контингент состоит главным образом из неактивных (покупающих от случая к случаю) потребителей (см. рис. 4.1, рис. 4.2 и рис. 4.3). Мы увидели, что большинство приверженцев бренда Coca-Cola приобретают этот напиток один-два раза за год. На другом краю покупательского спектра располагаются потребители, выбирающие Coca-Cola с утра до вечера каждый день. Давайте подумаем, как изменится покупательское поведение человека, который пьет Coca-Cola несколько раз в день, после просмотра рекламы этой компании. Правильно, никак не изменится. Так кому адресована реклама бренда? Миллионам людей, которые покупают Coca-Cola по случаю, и тем, кто едва ли когда-нибудь задумывался об этом напитке и кто покупает его изредка. Такие потребители могут забыть, что кола вообще существует, и не совершать свои разовые покупки. Именно поэтому хорошо известным состоявшимся брендам нужно рекламироваться: удерживать своих потребителей (наперекор массированной рекламе конкурентов) и обеспечивать себе возможности для роста. Реклама Coca-Cola пытается завладеть частью нашего внимания и напомнить, что это напиток радости, что мы раньше его пили и он нам нравился: то есть, главным образом, напоминают о том, что мы уже знаем. Этим бренд старается повысить (очень низкую) для нас вероятность купить Coca-Cola завтра. Если реклама сработает, вероятность нашей покупки этого бренда завтра изменится с почти ничтожной (скажем, один шанс к 300) до менее ничтожной (скажем, до двух шансов к 300). Такое изменение вероятности настолько незначимо, что мы едва ли заметим его, поэтому-то большинство людей считают, что реклама на них не действует. Просто ее влияние слишком неуловимо. Но если у каждого, увидевшего одну рекламу Coca-Cola, усилится предрасположенность к покупке этого напитка с одного шанса на 300 до двух на 300, продажи Coca-Cola среди этой группы потребителей удвоятся![90] Таким образом, даже реклама, которая никого ни в чем не пытается убедить или подкинуть новые причины для покупки, способна оказать впечатляющий эффект на продажи — не приводя к тому, чтобы люди изменяли свое мнение о бренде, и даже совсем незаметно для них самих.

Это объясняет, почему прочно утвердившиеся на рынке бренды вкладывают в рекламу значительные средства. Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу, даже если он почтенного возраста и хорошо всем знаком. Этим объясняется и утверждение большинства людей, что они не верят во влияние рекламы. Кроме того, мы теперь понимаем, почему эффект рекламы на продажи проявляется совсем иначе, чем эффект от ценового стимулирования. Проще говоря, ценовое стимулирование немедленно сказывается на показателях недельных продаж, тогда как эффект от рекламы распределяется очень тонким слоем на будущие периоды. Конечно, подобные изменения рекламного веса сложно увидеть, а уж правильно измерить — намного труднее.

Любое маркетинговое вмешательство, если оно достигло своей цели, работает на увеличение вероятности покупки продукта. Удачная реклама привлекает внимание множества потребителей и воздействует на них; она охватывает потребителей всех типов, а не просто тех, кого и так легко привлечь (например, активных регулярных покупателей бренда, сразу замечающих его рекламу, поскольку структуры их памяти, связанные с брендом, лучше развиты и не склонны отсеивать эти сообщения). В частности, успешная реклама привлекает миллионы потребителей, у которых очень низка вероятность совершить покупку в ближайшую неделю или месяц. Если реклама бренда привлечет их, если ее запомнят, если она освежит, усилит или сформирует в их памяти связи, повышающие вероятность заметить бренд, или она придет им на ум, когда они окажутся в ситуации совершения покупки (то есть усилит заметность бренда и его ментальную доступность), тогда реклама несколько укрепит их предрасположенность к покупке бренда. В этом и заключается эффект, который реклама оказывает на уровень продаж. Однако большинство этих дополнительных покупок не зафиксируются в показателях продаж текущей недели, потому что едва ли кто-нибудь из потенциальных потребителей купит бренд именно на этой неделе. Просто они не совершают покупки с такой частотой, даже при только что усиленной предрасположенности к приобретению. Разумеется, большинство этих покупок так никогда и не состоится, поскольку, прежде чем потребитель решит выбрать продукт из этой категории, по нему «выстрелит» реклама (или какая-нибудь иная маркетинговая деятельность) конкурентов и сведет на нет эффект от воздействия вашей рекламы. Но это не означает, что влияния от рекламы вообще не было; легкий импульс, усиливающий предрасположенность к покупке, хоть немного, но защитил продажи бренда от маркетинговых поползновений конкурента. В итоге вместо того, чтобы реклама конкурента завоевала ему дополнительные продажи, она просто вернет ваш бренд к тому положению, какое у него было прежде.

Представим двух людей, которые подверглись воздействию рекламы Coca-Cola и после этого их предрасположенность на следующий день купить бутылочку напитка возросла с 1 к 300 до 2 к 300. Это означает, что теперь они будут покупать Coca-Cola каждые 150 дней, а не раз в 300 дней, как раньше. Таким образом, эти дополнительные покупки отложены на довольно длительный срок. В этом и заключается смысл утверждения, что воздействие рекламы на уровень продаж распределяется тонким слоем на длительный отрезок времени.

Охват, достигаемый за счет ценового стимулирования, выглядит совсем иначе — он очень ограниченный, поскольку имеет крен в сторону более активных регулярных покупателей бренда. Кроме того, влияние ценового стимулирования на уровень продаж не рассредоточено во времени. Продвижение в точках продаж воздействует только на тех, кто покупает продукт из категории именно на неделе проведения соответствующей акции. Следовательно, весь эффект ценового стимулирования на уровень продаж отражается в показателях продаж за неделю. Вот почему ценовое стимулирование четко проявляет свой эффект; продажи возрастают, когда начинаются соответствующие акции, и сокращаются, когда их действие заканчивается[91]. Наверное, можно рассчитывать на более долгоиграющий эффект, если покупка и использование купленного по акции бренда усиливают его заметность. Но факты неумолимы: долгосрочный эффект от ценового стимулирования минимален (см. главу 10). Реклама влияет на вероятность покупки за счет воздействия на память, а воспоминания имеют свойство сохраняться[92]. Притом что скидки воздействуют на покупательское поведение, потому что все мы любим сделки повыгоднее. Если видим, что один из брендов, замеченных и используемых нами, распродается по акции, шанс, что мы предпочтем его другим брендам в своем покупательском ассортименте, немедленно возрастет. Однако сразу после этого вероятность совершения покупок тут же вернется на исходный уровень. Так что ценовое стимулирование дает эффект, только когда действует.

Это добрая весть для тех, кто ищет возможности измерить эффект от ценового стимулирования на уровень продаж (полный эффект на изменение уровня продаж можно увидеть и измерить по недельным показателям продаж), но скорбная весть для тех, кто ищет путей измерить, как уровень продаж изменится под влиянием рекламы. Это означает, что вы не должны смешивать в одной эконометрической модели эффективность рекламы и ценового стимулирования в попытке количественно измерить их сравнительное воздействие на изменение уровня продаж.

Но есть еще одна добрая весть — реакцию продаж на рекламу можно увидеть, даже если рынок стабилен и в уровне совокупных продаж рекламируемого бренда нет никаких изменений. Для этого требуются так называемые данные одного источника: периодически собираемые на уровне одних и тех же отдельных индивидуумов сведения, что именно каждый из них покупал и воздействию какой рекламы подвергался за некоторый период времени. Объяснить преимущества этих сведений можно, если представить себе, как специалист по прямому маркетингу оценивает эффект от прямой почтовой рекламной кампании на отобранный круг домохозяйств в Чикаго. Воспользуется ли он данными о национальных продажах? Нет. А данными по продажам в Чикаго? Тоже нет. Он изучит покупательские шаблоны тех домохозяйств, которым направил свои рекламные материалы. Никто ведь не ожидает, что изменения в плане покупок произойдут в домохозяйствах, не получивших рекламу, верно? И еще, чтобы верно вычислить влияние рекламы на реальное покупательское поведение, он захочет сопоставить продажи этим домохозяйствам после воздействия рекламы с контрольным (реперным) уровнем продаж и историю предшествующих продаж этим домохозяйствам или с продажами аналогичным домохозяйствам, которым намеренно не направлялась реклама. Данные одного источника позволяют применять тот же логический подход к оценке воздействия телевизионной, печатной и прочих видов рекламы.

За 40 лет анализа данных одного источника получен надежный эмпирический материал, доказывающий, что реклама стимулирует продажи среди тех, кто был ею охвачен (и еще что некоторые рекламные объявления на голову выше других). Такие результаты неизменно фиксировались при изучении широкой гаммы брендов, товарных категорий, стран и наборов данных. Это хорошая новость для тех, кто рекламируется. И для рекламодателей, стремящихся измерять эффект своих анонсов на уровень продаж, чтобы определить, какие творческие подходы и медиастратегии срабатывают лучше других.

В обзоре результатов, полученных при анализе данных одного источника по рекламе, эффективно воздействующей на уровень продаж, Джонс (Jones J. Is advertising still salesmanship?) отмечает:

«Европейский стиль рекламирования… с недосказанностью, деликатностью, уловками, ухищрениями, околичностями, необыкновенными визуальными эффектами и вычурным юмором нередко оказывается удивительно действенным. …Реклама, зарекомендовавшая себя как наиболее эффективная… определенно не была жестко-напористой в общепринятом смысле… она была милой и привлекательной… скорее визуальной, чем вербальной».

Не будем вдаваться в подробное изучение результатов исследования по методу одного источника, посвященного воздействию рекламы на изменение уровня продаж. Лучше обобщим важные выводы, подтверждаемые результатами применения других надежных методик, как, скажем, эксперименты.

- Реклама генерирует продажи.

- Одни рекламные объявления оказывают значительно более сильный эффект на уровень продаж, чем другие, а некоторые работают еле-еле.

- Творчески составленный текст, даже если не старается убеждать, все равно может очень эффективно воздействовать на уровень продаж.

- Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.

Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным распределением покупательских рейтингов бренда (см. главу 4). И в особенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать длительных перерывов). Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрасположенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом намерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что реклама работает, воздействуя на память.

Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта

Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолевает этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую. Но еще хуже, если эта реклама вызывает в памяти потребителей конкурирующие бренды. Как мы говорили в главе 1, зрители замечают и правильно привязывают к бренду менее 20% телевизионной рекламы (то есть более 80% рекламы пропадает даром). Это ужасает. Это настолько тревожно, что уже представляешь себе, как крупные корпорации организуют особые целевые группы, возможно, в рамках маркетингового подразделения, чтобы искоренить эту проблему. Целевым группам ставят задачу проводить научные изыскания, разрабатывать принципы и ориентиры и оттачивать методики планирования и оценки рекламы, которые дадут гарантию, что вся реклама бренда успешно преодолеет вышеупомянутые барьеры на пути к целевым аудиториям. Однако реальность такова, что большинство организаций иногда совсем не оценивают эффективность рекламы, за это никто никогда не поплатится местом и ни на кого не возлагают обязанность устранить эту проблему. Получается, в области рекламных потерь не проводится серьезных исследований и не предпринимается попыток улучшить положение. Видимо, все обстояло бы иначе, если бы речь шла о материальных потерях или об изъянах продукта.

Это правда, что реклама способна работать, даже если мы не будем обращать на нее много внимания. Мы наделены способностью замечать какие-то вещи почти на подсознательном уровне; например, беседуя с кем-то в многолюдном обществе, все равно услышим, несмотря на фоновый шум, если нас окликнут. Но то, что часть нашего мозга непрерывно проводит мониторинг окружающей среды, еще не означает, что этой фоновой информации позволено вторгаться в пределы нашей долгосрочной памяти. Лучше, если реклама сможет генерировать больше осознанного внимания и обработки поступающей информации.

Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений. Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы сканирования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по принятию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом. Это трудная задача, и именно поэтому большинство рекламных усилий не достигают цели. И этим же объясняется, почему для нас так важны последние открытия в области неврологии и психологии: мы должны понимать, как работают внимание и память.

Теперь известно, что лишь очень малая часть нашего сознания, а то и вовсе никакая, может быть охарактеризована как работа чистого разума. Основным источником мотивации человека служат эмоции, и они существенно воздействуют на внимание, память и поведение. Неудивительно, что реклама так активно апеллирует к чувствам. Например, эмоции четко просматриваются в рекламе, когда аудитория роняет слезу при просмотре ролика о научных исследованиях в области онкологических заболеваний, или смеется вместе с героями ролика про пиво, или испытывает шок, ужас, а потом облегчение, когда с экрана рассказывают о страховании. Люди смотрят кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того, чтобы испытать эмоциональные переживания. Им нравится, когда такие поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.

Все дело в памяти

Если не брать в расчет очень небольшой объем рекламы, требующей прямого отклика адресата (включая контекстный поиск), она, в принципе, должна работать через память. Это неоспоримое утверждение, хотя сплошь и рядом маркетологи и академические мужи забывают, какую существенную роль играет память; а вместо этого полагают, что реклама работает за счет убедительных аргументов или создавая эмоции по отношению к бренду.

Память — это связующее звено между рекламой и ментальным выбором. Даже постоянно покупаемый продукт (например, маргарин) в среднем приобретается не чаще восьми раз в год, а какой-то конкретный его бренд, как правило, выбирается один или два раза в год. Может пройти много месяцев между просмотром рекламы и тем моментом, когда зритель окажется в ситуации покупки и у него появится возможность к месту вспомнить о бренде (возможно, под влиянием рекламы). Чтобы влиять на поведение людей, реклама должна работать с их памятью.

Построение заметности бренда

Реклама работает преимущественно за счет того, что освежает, а время от времени и формирует структуры памяти. Эти структуры повышают шансы, что о бренде вспомнят и/или заметят его в ситуации совершения покупки, а это, в свою очередь, повышает шанс приобретения бренда. Относящиеся к торговой марке структуры памяти включают в себя представление о том, какую задачу выполняет этот бренд, как выглядит, где доступен, когда и где потребляется, кто потребляет и с кем. Воспоминания — это ассоциации со стимулами-подсказками, способные навести на мысль о бренде. Они также могут подкинуть потребителю мысль достать бренд из холодильника и приготовить его на обед.

Убеждать потребителей

Некоторые рекламные объявления порождают намерение купить, вызывая реакцию наподобие «Это надо купить» или «Интересно, это и в самом деле стоит попробовать/проверить». Иные анонсы, имеющие целью убедить, очень сухи и апеллируют исключительно к разуму. Они встречаются, например, в текстовых объявлениях, в справочниках, в предложении нового продукта, в газетах и рекламных буклетах. Реклама в справочниках, как и текстовые объявления, — это информативно, немногословно и систематизировано в соответствии с интересами своей аудитории. Например, в объявлении «сантехник Икс гарантирует, что придет к вам на вызов в тот же день», по всей вероятности, есть все «убеждение», которое вам требуется, если дома взорвался котел парового отопления. Однако чтобы убедить приобрести новый продукт, потребителей надо проинформировать, что же предлагается. Возбуждение по поводу чего-то нового создает окно возможности: новизна всегда возбуждает эмоции, и этого достаточно, чтобы реклама (с информацией, апеллирующей к разуму) была замечена.

Однако аргументы убеждения подействуют сильнее, если они явно взывают к чувствам. Сравните два следующих рекламных призыва.

- Шины Goodyear хорошо держат дорогу и сокращают тормозной путь вашего авто.

- Сегодня от хороших тормозов может зависеть жизнь вашего ребенка. Шины Goodyear сокращают тормозной путь вашего автомобиля и обеспечивают безопасность вашим близким.

Убеждающая реклама срабатывает реже, чем мы полагаем, глядя на рекламные тексты и модели. Кроме того, рекламе, сильно воздействующей на уровень продаж, нет надобности убеждать. Мы провели в Великобритании цикл исследований разных форм рекламных объявлений: обычные люди, профессионалы из рекламных агентств и студенты оценивали телевизионные ролики и рекламу в журналах. Только 40–50% оценок указывали, что реклама наводит на мысль или заявляет, что рекламируемый бренд отличается от других, или лучше, или что предлагается полезная информация. Мы предполагаем, что в этих случаях отсутствует простая основа, опираясь на которую эти рекламные объявления могли бы успешно кого-либо в чем-либо убеждать. Другие исследователи также отмечают, что большинство рекламных объявлений содержат очень мало вербальной или визуальной информации о рекламируемом бренде.

Собственно, механизм убеждения не объясняет, зачем вообще дается подавляющее большинство рекламных объявлений. Многие бренды и так уже пользуются успехом. Они не могут сказать чего-то, о чем рынок еще не знает; чего-то, что не мог сказать их конкурент, или чего-то, что будет значимо для их потребителей. Тем не менее у нас принято исходить из того, что реклама, ориентированная на убеждение, должна оказывать больший эффект на продажи. Хотя это неправда. Структуры памяти, даже если они не создают намерения купить, все равно вызывают продажи. Десятилетия исследований показывают, что большинство покупок, как правило, делают те, кто вообще не собирался ничего приобретать. Намерения — это тоже в определенном смысле воспоминания, и как воспоминания, тоже могут воспроизводиться с искажениями, поэтому обладают слабой мотивирующей силой. То же самое можно сказать о предпочтении бренда или об отношении к нему. Некоторые рекламные объявления вызывают реакцию вроде «вот это хорошо» или «это мне подойдет». Повторю: принято считать, что такая убедительная реклама должна более эффективно срабатывать на генерирование продаж[93]. Навеянное рекламой отношение к бренду, как в вышеупомянутых примерах, обычно очень слабо мотивирует. Отчасти потому, что потребитель редко вспоминает о нем, совершая покупки, а также потому, что у всех людей есть большое количество брендов, которые им нравятся (и которые они выбирают).

Так что совершенно неправильно делать вывод, что реклама, воздействующая на намерения или отношение к бренду, работает лучше. Этот факт подрывает достоверность большинства академических исследований в этой области, которые вывели правила эффективности рекламы, изучая, как влияет контакт потребителя с рекламой на заявляемые им намерения. (Нередко такие исследования проводятся в далеких от действительности лабораторных условиях, когда интервалы между воздействием рекламы и заявлениями о намерениях не соответствуют реальным, а внимание респондента заведомо заостряется на предлагаемом наборе заявлений.) Аналогично этому во многих случаях предварительное тестирование рекламы (изучение реакции респондентов на рекламу) по такому критерию, как намерения или сдвиг в намерениях, предвзято, поскольку имеет уклон в сторону конкретных типов рекламного контента и очень часто ведет к ошибочным выводам об эффективности воздействия конкретного рекламного ролика на уровень продаж.

Многие компании попали в западню парадигмы намерения/предпочтения. Они в этом ключе инструктируют свои рекламные агентства и оценивают эффект, руководствуясь этой моделью (иногда не отдавая отчета). Соответственно, их реклама изобилует убедительными доводами (нередко о совершенно незначительных выгодах), а зрители отторгают их, неправильно истолковывают или игнорируют. К тому же реклама таких компаний не освежает или не формирует надлежащие ментальные структуры, поскольку руководство требует в этой рекламе сделать упор на продающее сообщение. Такая реклама не способна в единообразной манере доносить до потребителей отличительные черты бренда. Соответственно, выпускается одна рекламная кампания за другой, причем все так расходятся по стилю, виду и всему прочему, словно относятся к разным брендам.

Несколько комично, что компании, взявшие на вооружение эту модель механизма действия рекламы, время от времени непременно сооружают нечто, что называют «имиджевой рекламой», или «рекламой для увеличения знания», но при этом не ожидают роста продаж. Но разумеется, как раз и следует ожидать, что такая реклама будет генерировать продажи — ведь цель рекламы именно в этом.

Подводя итог сказанному, замечу, что реклама срабатывает главным образом за счет обращения к памяти; случается, она также формирует структуры памяти и создает предпочтение к бренду или намерение его купить. Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря креативным решениям. Брендам не стоит беспокоиться, есть ли у них убедительное сообщение; даже когда оно есть, его еще надо вплести в канву связанных с брендом ассоциаций и стимулов-подсказок, его заметности и долгоиграющей значимости.

Маркетологам необходимо понимать, какие структуры памяти их бренд уже построил в сознании потребителей. Они должны использовать эти структуры и делать все необходимое, чтобы создаваемая реклама обращалась к ним. Затем нужно провести исследования и определить, какие еще структуры памяти могут быть полезны для их бренда (например, факторы, способствующие покупкам из категории, к которой относится бренд), а затем поработать над формированием таких структур. Десятилетиями ведущие бренды блестяще справляются с задачей построения надлежащих структур памяти. Великолепный пример — та же Coca-Cola. Много лет назад в США Coca-Cola продавалась в аптеках, и потому она ассоциировалась с посещением этих торговых точек подростками в жаркие летние дни. Сегодня напиток ассоциируется со множеством разнообразных воспоминаний: пляж и Coca-Cola; ночные клубы и Coca-Cola; пицца и Coca-Cola; вечеринки и Coca-Cola; поход в кафе и Coca-Cola (австралийская реклама Coca-Cola — original long black); фирменная бутылка, ярко-красный цвет, изящно изогнутая белая ленточка и т. п. Эти воспоминания повышают вероятность, что в той или иной ситуации Coca-Cola придет на ум; благодаря этим воспоминаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу бренда.

Как еще может работать реклама

Как уже говорилось, реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания). Существуют и другие механизмы, но они действуют тоньше и чаще всего вторичны по сравнению с заметностью и/или убеждением. К этим вторичным механизмам относятся создание связи, сигналы о статусе и прайминг.

Создание связи

Когда компания тратит деньги на рекламу, это означает, что у нее прочное финансовое положение и/или у нее качественные продукты (особенно это важно в сфере услуг). Яркий пример — реклама корпоративных ценностей. Именно поэтому компании идут на гигантские расходы, чтобы привлечь в свою рекламу знаменитостей первой величины; поэтому спонсируют крупные события, скажем Олимпийские игры. Некоторые потребители решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте и не планируя надолго и всерьез обосноваться на рынке. Кроме того, потребительский опыт подсказывает, что активно пропагандируемые товары и услуги обычно бывают хорошего качества.

Экономисты поддерживают эту статью расходов, аргументируя тем, что размер потраченных на рекламу средств часто более важен с точки зрения ее коммерческих последствий, чем сама реклама как таковая. Это не означает, что реклама не имеет экономической функции или что те, кто ее видит, мыслят иррационально. Скорее, зрители реагируют на сигналы, которые подразумеваются, а не на явно сформулированные в рекламном сообщении.

Экономист Джон Кей утверждает, что большинству людей присуще скептическое отношение к правдивости рекламы и что они автоматически игнорируют заявления рекламы о качестве продукта, которые не могут быть объективно оценены. При таком положении дел, утверждает Кей (несколько преувеличивая), единственное, что способна донести до потребителей реклама, — это качество и количество самой рекламы.

Сигналы о статусе

Когда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружающим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспечивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать подобные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие.

Однако маркетологи часто переоценивают эффект сигналов о статусе. Некоторые категории продуктов не слишком нагружены символическим смыслом, а потребители думают, что наличие некоего бренда изменит о них мнение знакомых. Кроме того, символический характер брендов в большей степени проистекает от их использования, жизненных наблюдений и молвы, чем от рекламы.

Вывод из сказанного не в том, что бренд получит колоссальный выигрыш от рекламы, которая выставит его крутым. Гораздо разумнее понять, что бренды с символическим смыслом и даже очень дорогие люксовые марки часто нуждаются в активной рекламной поддержке. Реклама часов класса люкс обращается не только к миллиардерам, отчасти по той причине, что большинство людей не миллиардеры, а отчасти потому, что большинство людей, покупающих люксовые часы, не миллиардеры.

Прайминг

Хорошо известен психологический феномен, когда люди отдают предпочтение объектам и брендам, которые видели чаще. Это эффект «встречи». Как показали последние исследования, он может возникать в результате рекламного контакта, когда сами потребители едва ли осознают, что такой контакт был. Исследования также показали, что недавняя встреча с ассоциативными стимулами-подсказками способна увеличить вероятность совершения покупки. Например, студенты, возвращающиеся в кампус после празднования Хеллоуина, предпочитали бренды оранжевого цвета. Или когда клиентам показывали многочисленные картинки с собачками, возрастала вероятность, что среди марок спортивной обуви они выберут Puma (поскольку собаки у людей ассоциируются с кошками, то есть с пумой). Этот необычайный эффект слабо подтвержден документально вне экспериментальных условий, так что неясно, насколько он силен в условиях реального мира. Также не совсем понятно, как взаимодействуют стимулы-подсказки конкурентов и возможно ли, что они взаимно отменяются. Вероятно, эффект экспозиции (прайминга) — просто эффект заметности. Это еще одно свидетельство, что реклама способна воздействовать на уровень продаж и без энергичных призывов.

Эффективная реклама

Вот простой рецепт эффективной рекламы.

- Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.

- Не допускайте длительных перерывов в рекламе.

- Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.

- Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упоминать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать, как выглядит продукт и как используется.

- Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.

- Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, приведите их, но при условии, что они не помешают добиться вышеперечисленных целей.

Глава 10

Каков реальный эффект ценового стимулирования

Джон Доус, Джон Скривен

Ценовое стимулирование оказывает немедленный и положительный эффект на уровень продаж. Но он недолговечен и прекращается сразу же, как только заканчивается период ценовых скидок. Это потому, что ценовое стимулирование вознаграждает главным образом потребителей, которые раньше уже покупали бренд со скидкой (и кому повезло застать распродажу). Ценовое стимулирование не затрагивает лежащую в основе покупательского поведения предрасположенность потребителя к выбору бренда в будущем; у ценового стимулирования недостаточный охват, и оно, как правило, неспособно привлекать новых клиентов.

Введение

Книга о законах маркетинга и покупательском поведении имела бы незаконченный вид, если бы в ней не обсуждались вопросы цены. В этой главе раскрываются закономерности, отражающие реакцию потребителей на изменение цены и, в частности, показывающие, каким образом временные ценовые скидки влияют на совершение покупок, объем продаж и прибыли.

Цена не имеет первостепенного значения

Цена — весьма действенная переменная в комплексе маркетинговых средств. По всей вероятности, эту составляющую продукта проще всего изменить, и она оказывает самый большой прямой эффект на уровень продаж. Очевидно, что для потребителей цена имеет значение, и обычно считается, что это самый важный фактор. Тем не менее бренды-лидеры почти никогда не бывают самыми дешевыми. И далеко не все покупатели переключаются на более дорогостоящий бренд, если он подешевел. Таким образом, цена — это еще не все. Но тогда как потребители реагируют на цену и на ее изменение и почему ведут себя именно так, а не иначе?

В этом разделе речь главным образом пойдет о том, что происходит, когда цена бренда, завоевавшего прочные позиции на рынке, временно меняется — например, в рамках ценового стимулирования. Сам процесс ценообразования мы здесь обсуждать не будем. Однако следует иметь в виду, что у каждого бренда имеется «нормальная» цена, отражающая уровень его качества. В большинстве категорий сложилось несколько уровней соотношения цены и качества: дешевый/базовый уровень без излишеств; общедоступный; более высокий с добавлением элементов роскоши или с расширенной функциональностью. Потребители знают о существовании этой системы, поэтому при определении цены, которую они готовы платить, важно учитывать, в каком контексте это происходит. Очевидно, что потребители готовы платить за качество: цены на бренды более высокого качества выше, чем на бренды качеством пониже, и бренды более высокого качества год за годом показывают хороший результат. Мы также видим, что в целом лучшие из лучших стоят существенно дороже, а у самых дешевых брендов качество, как правило, значительно ниже: если вам хочется достойного продукта, извольте платить.

Перейдем же к изучению следующих вопросов: как ведут себя потребители в отношении цены? Есть ли так называемые «ищущие скидок» покупатели и «премиальные» клиенты? Обрисуем мотивы, по которым менеджеры проводят ценовое стимулирование, и раскроем, что же в действительности происходит, когда продажи побуждаются снижением цены. Рассмотрим и вопрос долгосрочных эффектов (положительных и отрицательных). В конце главы обсудим, какова реальная способность ценового стимулирования поставлять бренду клиентов.

Потребители покупают продукты разного ценового уровня

Маркетологам и исследователям представляется весьма заманчивой идея распределить покупателей на категории в зависимости от уровня цены, которую те готовы платить. Например, считается, что существуют отдельные категории потребителей: одни предпочитают недорогие продукты, другие — товары среднего ценового диапазона, а третьи — продукты высшего сорта. Усиливает эту точку зрения и такое понятие, как «ищущий скидок» покупатель. Однако изучение фактического покупательского поведения свидетельствует, что потребители не склонны ограничивать себя рамками одной ценовой категории. В большинстве своем они совершают покупки в целом диапазоне цен. Если взять длительный период времени, то они покупают один и тот же бренд по разной цене, равно как и бренды, относящиеся к разным ценовым категориям. Причинами могут служить доступность продукта, мероприятия по продвижению, что-то бросившееся в глаза, изменение в потребностях, перепады настроения, желание перемен, ожидающийся приезд любимой бабушки и т. п. Под влиянием многочисленных случайных факторов такого рода сложились похожие на закон закономерности совершения покупок из разных ценовых категорий. К примеру, из данных табл. 10.1 видно, что на британском рынке растворимого кофе примерно половина покупателей (51%), приобретающих кофе самого дешевого ценового сегмента (он обозначается как − −), наряду с ним выбирают и кофе верхнего ценового сегмента (обозначен как + +). Аналогично среди покупателей кофе в сегменте цены ниже среднего (−) 57% также приобретают и самый дорогостоящий растворимый кофе и т. п. В целом эти закономерности образуются за счет количества потребителей, совершающих покупки в каждом ценовом сегменте, — во многом это напоминает описанный в главе 2 закон двойной ответственности применительно к покупке брендов. Иными словами, те, кто покупает продукт из какого-либо одного ценового сегмента, покупают также и продукт из других ценовых сегментов в соответствии с величиной этих ценовых сегментов.

Таблица 10.1. Покупки продукта за год из разных ценовых сегментов; растворимый кофе, Великобритания

Примечание. 1. Ценовые сегменты в строках и столбцах располагаются в порядке убывания популярности. 2. Покупатели продукта любого ценового сегмента также покупают этот продукт из других ценовых сегментов в примерном соответствии с долей рынка этих ценовых сегментов.

Все вышесказанное означает: если вы менеджер дешевого бренда, знайте — то, что люди покупают ваш бренд, далеко не свидетельствует о том, что они покупают только бренды из низкого ценового сегмента. Многие ваши продажи на самом деле происходят за счет потребителей, которые обычно покупают бренды из среднего и высокого ценовых сегментов, а иногда и дешевые бренды. То же относится и к дорогим брендам — многие покупки на самом деле исходят от клиентов дешевых брендов, которым иногда случается приобрести продукт и по более высокой цене. Так что на любом конкретном рынке присутствуют потребители, которые по обыкновению покупают какой-то определенный набор брендов и выбирают цены определенного диапазона. Таким образом, задача нацелить меры ценового стимулирования исключительно на сегмент «покупателей по низким ценам» невероятно трудна, поскольку в реальности подобного сегмента чаще всего нет.

Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование

Если следовать учебникам по маркетингу, бренд-менеджеры должны строить бренды и управлять ими, предпринимая следующие действия:

- оценить нужды клиентов и общую ситуацию с конкуренцией;

- сформулировать предложение и позиционирование бренда так, чтобы это находило отклик у покупателей;

- установить цену, которая отражала бы значимость бренда для покупателя.

А что на практике? На бренды регулярно устанавливают скидки и продают по цене ниже нормальной, чтобы добиться краткосрочного роста продаж. Иногда более половины продаж бренда осуществляется по ценам со скидкой. Возникает вопрос: так какой же из этих двух ценовых уровней представляет собой нормальную цену торговой марки?

Для чего нужно добиваться этих кратковременных всплесков продаж? Во многих случаях они не приносят дополнительной прибыли, поскольку маржа, упущенная при распродаже, в любом случае была бы получена при продажах за полную цену.

Ценовое стимулирование завоевало популярность у менеджеров по той причине, что дает зримые результаты. Ведь продано больше единиц товара. Если бренд продается через точки розничной торговли, графики продаж тотчас же отзываются впечатляющими пиковыми значениями. Немедленная реакция — штука заманчивая. Это может быть важно для компании, когда требуется перевести имеющийся запас продукта в деньги. Могут быть и другие похожие причины — предположим, если менеджеру велено срочно добиться бюджетных показателей продаж продукта в штуках. Меры ценового стимулирования обеспечивают подобный результат, но также ведут и к установлению целевых объемов продаж, а это требует дальнейшего применения ценовых скидок. Ценовое стимулирование может прочно укорениться в практике организации, поскольку его отмена чревата невыполнением целевых показателей продаж. Таким образом, велика опасность, что маркетологи прочно «подсядут» на этот способ продвижения и уже не смогут без него справляться. Другая причина популярности ценовых скидок в том, что их требуют каналы дистрибуции (например, розничные торговые точки), поскольку это дает ретейлеру возможность предлагать потребителям скидки и создавать себе имидж выгодного места для покупок. Кроме того, скидки на уровне розничной торговли позволяют поддерживать давление на конкурентов. Таким образом, ценовое стимулирование, применяемое производителями, может быть для них одной из статей затрат на поддержание добрых взаимоотношений с розничными дистрибьюторами.

К сожалению, мероприятия по продвижению бренда в точках продаж передают власть в руки дистрибьюторов, поскольку доля рынка бренда теперь зависит от того, какие они принимают решения. Ценовое стимулирование может также помочь бренду получить передышку или выиграть время — подтолкнуть вверх продажи на краткосрочный период или спасти бренд от снятия с продажи. Но пока часы отсчитывают выигранное время, все равно необходимо что-то предпринимать во спасение. Правда, как показывает опыт, больший упор на ценовое стимулирование сопровождается меньшим упором на инновации. Наконец, меры ценового стимулирования могут быть так популярны потому, что трудно придумать какие-то другие более креативные идеи для бренд-стратегии.

Ценовое стимулирование не привлечет новых клиентов

Некоторые из маркетологов считают, что ценовые скидки соблазняют новых клиентов покупать бренд: тех, которые в будущем, возможно, начнут больше покупать уже по полной цене. Однако фактов, свидетельствующих в пользу этого предположения, маловато. Эренберг, Хэммонд и Гудхардт обнаружили, что почти все, купившие бренд в период действия ценовых скидок, покупали его не впервые. А авторы ряда академических исследований установили даже, что часть продаж, состоявшихся в период действия ценового стимулирования, перенесена потребителями на более ранний срок, так что достигнутый за счет скидок пик продаж в определенной степени нивелируется более низким уровнем продаж по окончании действия ценового стимулирования. По счастью, эмпирические данные свидетельствуют о том, что основной эффект от ценового стимулирования — не покупка про запас, а замещение других брендов.

Если скидки не могут приобрести бренду новых потребителей, то могут ли они по крайней мере вернуть неактивных покупателей? Может быть, сам акт покупки и последующее использование бренда могли бы усилить предрасположенность редких покупателей к дальнейшим покупкам этого бренда? Такая возможность изучалась как «эффект подталкивания к покупке». В итоге было установлено, что меры по ценовому стимулированию привлекают значительную долю неактивных потребителей (то есть со слабой предрасположенностью к покупке бренда). В период действия скидок они покупают бренд, а по его окончании возвращаются к своей очень низкой предрасположенности приобретать этот бренд. Иными словами, после того как ценовое стимулирование перестает действовать, все возвращается на круги своя, словно ничего и не происходило. Почему так получается?

Давайте рассмотрим покупки потребителей за длительный период. Вполне может быть, что в прошлом они покупали продукт этой категории десятки и сотни раз. И потому для них приобретение бренда по скидке не в новинку; они и раньше покупали эту марку, точно так же как и бренды конкурентов, со скидкой или по нормальной цене. Теперь давайте рассуждать, что может произойти, прежде чем эти неактивные покупатели снова приобретут продукт интересующей нас категории. Десятилетиями проводившиеся Э. Эренбергом исследования показывают, что частота покупок из товарной категории подчиняется отрицательному биномиальному распределению: множество редких покупателей и горстка частых. Таким образом, для большинства потребителей характерно, что пройдет много времени, прежде чем они снова приобретут что-то из этой категории. Притом что интервал между покупками у некоторых может составлять одну-две недели (скажем, регулярные покупатели молока или хлеба), может пройти несколько месяцев, прежде чем в очередной раз будут куплены растворимый кофе или зубная паста, а для реже приобретаемых товаров интервал может составить от полугода до года. Когда же подходит время сделать очередную покупку из рассматриваемой категории, потребители, возможно, одновременно приобретают дюжины брендов из целого спектра других категорий. Некоторые из этих покупок могут совершаться по акциям, некоторые — нет. Это означает, что сам факт приобретения со скидкой любого конкретного бренда из любой конкретной категории может легко забыться ко времени следующей покупки. Приобретение бренда, на который действуют временные скидки, — для потребителей обычное дело, распространенное покупательское поведение. Здесь мало возможностей для постоянных или частичных перемен. Подводя итог, отметим: если что и делает ценовое стимулирование (для брендов с прочными позициями на рынке), так это слегка и на короткое время усиливает предрасположенность редких покупателей к совершению покупки. Пользуясь возможностью, они приобретают бренд по более низкой цене, а по окончании периода скидок возвращаются к нормальному покупательскому поведению (то есть выбирают этот бренд время от времени в рамках достаточно широкого ассортимента покупаемых марок). Как сформулировали Пауэлс, Ханссенс и Сиддарт, «меры ценового стимулирования приносят устоявшимся брендам лишь временные выгоды».

Неблагоприятные последствия

Многих маркетологов вполне оправданно тревожат возможные неблагоприятные последствия мероприятий по ценовому стимулированию. К такого рода последствиям можно отнести нежелание потребителей покупать по нормальной цене после того, как им давали возможность насладиться сниженной ценой — так проявляется «эффект цены-ориентира». Ряд исследований выявил эффект цены-ориентира на рынках продовольственных товаров. Однако исследования в другом направлении, относительно того, насколько хорошо потребители знают цены, показывают, что многие с трудом могут вспомнить, сколько заплатили за тот или иной продукт. Как может возникнуть эффект цены-ориентира, если потребители плохо запоминают стоимость товара, а покупки по сниженным ценам стали для них привычным делом? Давайте разберемся с этим парадоксом, для чего сделаем критический обзор исследований в области эффекта цены-ориентира и работ по изучению запоминаемости цен, а потом попробуем согласовать результаты исследований по обоим направлениям.

Цена-ориентир

Академические исследования ценообразования делают упор на понятие цены-ориентира потребителя — в особенности на внутреннюю цену-ориентир, которая представляет собой запомнившуюся или ожидаемую цену (обратите внимание: понятие внутренней цены-ориентира относится к информации о ценах как альтернатива рассматриваемому продукту). Ценовые ожидания, как считается, формируются на основе цен, с которыми потребитель сталкивался раньше, либо когда делал покупку в прошлый раз, либо когда ему попадалась соответствующая информация, например в рекламе. Суть цены-ориентира в том, что «прошлые цены имеют значение» и, если потребители сталкиваются со стоимостью продукта, превышающей ориентир, их предрасположенность к покупке ослабевает. Анализ данных потребительской панели показал, что, если в прошлом потребители выбирали продукт по сниженной цене, это сдерживает их склонность покупать по нормальной цене.

Знание цен

Нам нужно как-то примирить понятие эффекта цены-ориентира с тем, что знание потребителями цен оставляет желать лучшего и что походы за покупками (как говорилось выше) давно уже приобрели обыденный характер. Старания изучить способность потребителей запоминать цены показали, что люди забывают об этом. В США было проведено широкомасштабное исследование, в ходе которого участников опрашивали вскоре после покупки. И выяснилось, что лишь около половины из них знают цену выбранного товара с точностью плюс-минус 5%. Во Франции на такое оказалась способна лишь треть опрошенных покупателей. Создается впечатление, что либо цена на продукт оставляла очень короткий след в памяти покупателей, либо они вообще мало внимания обращали на цену. Во время исследования Диксона и Сойера многие покупатели отмечали, что не проверяли цену на товар, равно как и цены на альтернативные товары.

Первоначальные выводы относительно знания потребителями цен, наподобие выводов, сделанных в 1990 году Диксоном и Сойером, основывались на вспоминании цены. Позже некоторые исследователи заявили, что более уместными будут два других критерия: узнаваемость цены и умение распознать выгодную сделку. В рамках изучения первого критерия испытуемым показывали три разные цены одного товара, например нормальную цену, на 10% выше нормальной и на 10% ниже. Когда Ванхойле и Дрезе применили такой подход на практике, лишь 13% покупателей верно определили стоимость товара. Такой результат предполагает, что с узнаваемостью цены у потребителя дела тоже очень плохи. Что касается умения распознать выгодную сделку, то 50% опрошенных покупателей продемонстрировали неплохую способность связать ее с конкретным брендом, исходя из цены на него, которую им показали. У другой половины опрошенных возникли некоторые трудности с определением, выгодная ли показанная им цена.

Можно заключить, что, хотя у потребителей весьма смутные представления о цене, заметная их часть рассуждает об этом более-менее приближенно к действительности, укладываясь в диапазон реальных цен. Кроме того, потребители, судя по всему, лучше знают соотношение цен разных брендов (скажем, что бренд Икс обычно стоит дороже, чем Игрек), чем уровень абсолютных цен, и что важнее сопоставлять цены на доступные торговые марки.

Итак, будет ли временное ценовое стимулирование неблагоприятно воздействовать на бренд? Ответ — нет, не будет, но при частом использовании может иметь неблагоприятные последствия. Это потому, что, если потребители часто сталкиваются со сниженными ценами и намеками на «хорошую сделку» при покупке, их цена-ориентир непременно понизится. Кроме того, они привыкнут высматривать информацию о цене на бренд, и ее заметность может возрасти, тогда как заметность других важных атрибутов бренда уменьшится. Исследования в США показали: если меры ценового стимулирования применяются чаще, повышается чувствительность потребителей к ценам, а кроме того, несколько удлиняется интервал между покупками и немного увеличивается количество закупаемого продукта. Иными словами, потребители приучаются не только покупать по акциям, но также и покупать несколько большие количества в период действия скидок, из-за чего сокращается частота покупок.

Что касается долгосрочных отрицательных последствий, необходимо учитывать и ответные меры конкурентов. Менеджеры имеют обыкновение чрезмерно остро реагировать на снижение цен конкурентами. Если не вдаваться в подробности, реакция соперников на снижение цен, как показывает практика, выходит далеко за грани разумного, и некоторые компании гораздо больше фокусируются на низких ценах, чем на получении прибыли. Правда, выбирая такой образ действий, они подавляют собственные возможности зарабатывать. Интересный пример деструктивного потенциала, которым обладает менталитет «побей конкурентов», представляет ценовая война между двумя американскими автобусными компаниями Greyhound и Peter Pan Trailways. В ходе «боевых действий» цена за проезд в автобусе снизилась с $25 до $6,95, а потом Greyhound начала предлагать поездки всего за $4, что было ниже, чем 40 лет назад. Это разорительное для обеих сторон обрушение цен произошло всего за три недели. Если ценовые войны принимают крайние формы, это чревато банкротством для многих участников рынка. Таким образом, принимая решение задействовать скидки или опустить их еще ниже, компания должна учитывать, что конкуренты, скорее всего, отреагируют симметрично и погоня за скидками рискует обернуться уменьшением прибыли, а то и крупными бедствиями для всех.

Какой дополнительный объем продаж дают ценовые скидки

Меры ценового стимулирования поднимают объем продаж в краткосрочном периоде — но насколько? При обсуждении этого вопроса применяется термин «эластичность» — процент изменения объема продаж сообразно изменению цены на 1%. Предположим, цену сократили на 10% и объем продаж в ответ возрос на 20%. Тогда эластичность равняется –2 (20/10 = 2, а минус указывает, что цена и объем продаж изменились в противоположные стороны).

Практические исследования выявили умеренную степень единообразия средней эластичности для временно действующих скидок. Исследователи Данахер и Броди изучили 26 категорий продуктов и установили, что средняя эластичность цены составляет –2,3, причем исследовались практически только изменения цен в рамках временных мер ценового стимулирования. Скривен и Эренберг в результате обстоятельного цикла экспериментов, включавших случаи как повышения, так и понижения цен, установили, что средний показатель эластичности равен –2,6. Другое исследование, которое проводилось в отношении 442 категорий продуктов, показало среднюю эластичность в размере –4,0. Сводный обзор ситуации непосредственно на рынках установил среднюю эластичность цены в –2,5.

Как свидетельствуют приведенные результаты, можно ожидать, что в среднем при снижении цены на 10% объем продаж вырастет примерно на 25%. Большинство вышеупомянутых авторов отмечают, что эластичность цены отдельного продукта может значительно варьироваться от 0 до –20 или даже шире, хотя для большинства продуктов — примерно для 70% — эластичность цены укладывается в более узкий диапазон: –1/–4. Скривен и Эренберг прояснили особенность этого варьирования, показав, что эластичность — свойство бренда не постоянное, а способное систематически меняться в зависимости от контекста, в котором потребитель делает выбор. Они выявили пять факторов, неуклонно ведущих к большей эластичности цены, и сейчас мы их рассмотрим.

Факторы, повышающие эластичность цены

1. Когда цена бренда меньше местной цены-ориентира

Потребители более склонны переключиться с бренда А на бренд В, когда последний становится дешевле первого (если раньше стоил дороже). Менять относительные ценовые позиции — путь гораздо более эффективный, чем просто сокращать разрыв в ценах. Аналогично этому, если увеличить и так уже существующий разрыв в ценах, это принесет гораздо меньше пользы, чем если изменить соотношение с ценами на другие бренды. Кроме того, чем крупнее конкурирующий бренд В, тем большего эффекта можно достичь. Таким образом, лучшей тактикой, скорее всего, будет установление цены на бренд слегка, а не намного ниже, чем у крупнейших брендов в этой категории, или цены близкой, но не ниже цен лидеров.

2. Когда об изменении цены объявлено открыто

Большой эффект дает отчетливый сигнал об изменении цены. Сам эффект непосредственно связан с тем, что потребители недостаточно хорошо осведомлены о ценах и их соотношениях. Таким образом, если мы привлечем внимание потребителей к тому, что цена снижена (скажем, было $50, а стало $30), больше людей вообще узнают о цене этого продукта и отреагируют соответственно. К тому же, и это несомненно, потребители любят делать выгодные покупки. Как свидетельствуют многие исследования, оповещения о снижении цены, транслируемые в местах продаж, например на ценниках и в витринах, могут привести к резкому росту объема продаж в краткосрочном периоде. Если снижение цены сопровождается рекламой внутри магазина, объем продаж может возрасти на целых 400%. Британские исследователи Хэмилтон, Ист и Калафатис указывают, что снижение цены вкупе с дополнительными мерами по продвижению могут увеличить продажи примерно на 200–500%. Тоттен и Блок сообщили, что резкое снижение цены на 45% при поддержке дисплейной (иллюстративно-выставочной) и ценовой рекламы позволяет поднять продажи приблизительно на 280%, а возможно, и на все 400%.

3. Когда у бренда низкая доля рынка

У крупных брендов ценовая эластичность меньше; у мелких — больше. Этот эффект обусловлен арифметическими расчетами, поскольку эластичность вычисляется с использованием процентов. Легко представить, что мелкий бренд увеличивает свою долю рынка с 2 до 6% (например, при урезании цены на 50% это потребует эластичности в –4). При такой же ценовой эластичности бренд с долей рынка в 30%, урезая цену наполовину, по идее, должен увеличить долю рынка до 90%, чего добиться почти нереально. Это различие в эластичности означает, что небольшие бренды могут обеспечить больший подъем продаж в результате мер по ценовому стимулированию, но, если повысят цену, пострадают сильнее, чем крупные бренды. И наоборот, брендам большего размера труднее за счет мер по продвижению добиться по-настоящему крупного пропорционального подъема продаж, зато они и меньше других страдают, повышая цену.

4. Когда цена выше нормального уровня

Часто делается исходное допущение, что при повышении цены эластичность будет точно такой же, как в случае снижения цены. Хотя нет никаких оснований, почему это должно быть так. Эмпирические данные, полученные в результате цикла экспериментов, указывают, что увеличение цены заметно сказывается на объеме продаж, в отличие от урезания — если рассматривать один только эффект от изменения цены, очищенный от дополнительных эффектов в виде прямых сигналов, что цена изменилась, или рекламной поддержки в местах продаж.

Более высокая ценовая эластичность в случаях, когда цена повышается, вполне согласуется с хорошо известным открытием в области потребительской психологии — явлением «боязни потерь» (неприятия убытков). Экспериментальные исследования подтверждают наличие такого феномена. Например, многие потребители ни за что не хотят принимать пари с равными шансами, поскольку возможная потеря $20 отвращает их сильнее, чем привлекает возможная перспектива выиграть $20. Если потребители имеют представление о приблизительной цене-ориентире на бренд, то увеличение цены выше этого уровня воспринимается ими как «убыток», соответственно, снижается вероятность покупки.

Такое различие в эффектах повышения и снижения цены гораздо сильнее проявляется, если речь идет о частных брендах продавцов: эластичность по снижению цены у них достаточно низкая (поскольку они и без того, как правило, дешевле брендов производителей), но, если поднять на них цену, потери продаж будут весьма ощутимыми.

5. Когда нормальная цена бренда близка к средней цене других брендов

Если цена бренда близка к средним ценам конкурентов, ее эластичность будет больше. На это есть две причины. Во-первых, если в ценах на все бренды наблюдается большой разброс, то, когда один бренд меняет цену, это уменьшает разрыв в ценах между ним и конкурентами на меньшую величину.

Во-вторых, если цена на бренд близка к средней цене конкурентов, тогда ее изменение — в сторону повышения либо понижения — приводит к тому, что она становится не такой, как у одного или нескольких конкурентов (например, бренд переходит из разряда дешевых в разряд тех, что подороже, или наоборот). Эксперименты с изменением цен показали, что средняя ценовая эластичность достигает двухзначной величины, когда все бренды начинают с одинаковых цифр — поскольку ее изменение делает цену этого бренда ниже, чем у всех остальных, что приводит к огромному сдвигу в потребительском выборе. Хороший пример подобного феномена — автозаправочные станции в городах, где переключиться с одной заправки на другую не составляет никакого труда.

В противоположность этому, эластичность меньше, если цена бренда дальше отстает от срединного или среднего значения цен для этой категории. Эффект ослабления ценовой эластичности особенно заметен, если большинство конкурирующих брендов держат цены примерно на одинаковом уровне.

Существуют три другие особенности товарных категорий, которые приводят к большей ценовой эластичности. Это: 1) категории, в которых представлено меньшее число брендов; 2) категории, охватывающие часто и регулярно покупаемые продукты; 3) категории, позволяющие делать запасы продуктов.

Может ли снижение цен приносить прибыль

На что важно обратить внимание, так это на то, что даже существенный рост объема продаж не всегда обеспечивает дополнительную прибыль. Это потому, что при снижении цены маржинальная прибыль[94] каждой единицы продукта сокращается еще сильнее. Например, если нормальная маржинальная прибыль продукта составляет 50%, снижение цены на 10% срезает 20% маржинальной прибыли. Если цена в вышеупомянутом примере, как там говорилось, была снижена на 45%, то это практически свело бы на нет маржинальную прибыль для обычного бренда фасованных товаров; таким образом, продажи велись по цене, близкой к себестоимости. Так что, даже при увеличении объема продаж бренда на 400%, он все равно не принесет прибыли, поскольку маржинальной прибыли на каждую проданную единицу практически не останется.

Краткосрочная прибыльность ценового стимулирования зависит от следующих факторов:

- размера маржинальной прибыли бренда при нормальной цене;

- глубины снижения цены;

- ценовой эластичности бренда.

Учитывая эти факторы, мы можем легко рассчитать безубыточные сценарии, показывающие, каким должен быть дополнительный объем продаж, чтобы выйти на уровень безубыточности при снижении цены. Начнем с того, что, если маржинальная прибыль низка, безубыточность может обеспечить только массированное увеличение объема продаж. Если маржинальная прибыль высока, снижение цены позволит заработать больше прибыли даже от скромного прироста к объему продаж. Причина в том, что каждая дополнительно проданная единица продукта приносит достаточно средств, чтобы окупить потери от снижения цены. Три примера сценариев представлены в табл. 10.2. Первый показывает, что бренд продается по нормальной цене и зарабатывает маржинальную прибыль в размере 30%. При снижении цены на 10% необходимо, чтобы объем продаж увеличился на 50% только для того, чтобы заработать столько же денег, сколько при продаже по нормальной цене. Если ценовое стимулирование позволит увеличить продажи только на 40%, бренд будет терять деньги!

Таблица 10.2. Сценарии безубыточности

Снижение цены, %

Для бренда с маржинальной прибылью 30% при нормальной цене

Для бренда с маржинальной прибылью 40% при нормальной цене

Для бренда с маржинальной прибылью 50% при нормальной цене

Увеличение объема продаж, требуемое для сохранения текущей маржинальной прибыли, %

1

3

2

2

5

20

10

11

10

50

33

25

20

200

100

66

Такое серьезное увеличение объема продаж требуется потому, что снижение цены приведет к росту продаж бренда потребителям, которые и так бы приобрели бренд, продавайся он по полной цене. Таким образом, прирост объема продаж должен быть достаточно велик, чтобы покрыть упущенную маржу с того, что можно назвать базовым объемом продаж. Это показано на рис. 10.1. Выделяются пики продаж, и они соответствуют нескольким однонедельным акциям, в ходе которых бренд продавался по сниженной цене.

Рис. 10.1. Продажи ведущего бренда зерновых хлопьев

Обратите внимание, что столбики темно-серого цвета показывают базовый, или нормальный, уровень продаж, который и так был бы достигнут, если бы не меры ценового стимулирования. Эти нормальные продажи осуществлялись бы по полной цене, а не по сниженной.

Ввиду того, что маржинальная прибыль при увеличении скидок снижается экспоненциально, менеджерам, применяющим меры ценового стимулирования, следует взять на заметку, что скидки с нормальной цены должны быть минимальными (например, не 20%, а 10%). Даже если это не приведет к большому росту продаж, то достигнутый за счет скидок объем продаж, по крайней мере, обеспечит больший вклад в прибыль.

Есть еще один фактор, который покушается на краткосрочные прибыли от ценового стимулирования: сразу же по окончании его действия могут упасть показатели продаж в штуках. Это может случиться потому, что скидки и прочие стимулы соблазняют некоторых потребителей активнее покупать бренд. По эмпирическим данным, когда цены после скидок возвращаются к нормальному уровню, можно ожидать провала продаж до низшей точки. Если такое происходит, значит ценовое стимулирование перехватило определенную долю будущих продаж по полной цене и с полной маржинальной прибылью, а это попусту растрачивает потенциал прибыльности бренда. Взвешивая возможность задействовать ценовое стимулирование, менеджеры должны принимать во внимание это предполагаемое последствие.

А теперь давайте сопоставим снижение цен и рекламирование как два способа стимулирования спроса (и удержания рыночных позиций).

Продвижение за счет цены или за счет рекламы

Снижение цены обеспечивает хороший прямой эффект, но очень небольшой охват. Реклама дает большой охват, но очень слабое прямое воздействие на уровне отдельного потребителя. Можно утверждать также, что реклама оказывает долгоиграющее влияние, поскольку воздействует на глубинные предрасположенности потребителей, тогда как ценовое стимулирование не влияет на постоянную предрасположенность к покупкам и не дает благоприятных долгосрочных эффектов.

Несомненно, правда и то, что меры ценового стимулирования в местах продаж имеют весьма высокую целенаправленность: они охватывают только тех покупателей, кто вышел на рынок, чтобы приобрести продукт этой категории именно на этой неделе. Таким образом, возникает впечатление, что меры ценового стимулирования должны действовать очень эффективно. Однако таргетинг за счет ценового стимулирования обходится очень дорого — каждая проданная единица товара теряет 10%, а то и 20% цены! А значит, снижение цены делает большую уступку тем, кто и так купил бы его.

Если брать производителей, продающих свою продукцию через каналы дистрибуции, то ценовое стимулирование может осуществляться при нескольких уровнях поддержки со стороны ретейлеров, и это подразумевает некоторые различия в степени охвата потребителей. Низший уровень поддержки — скидки в торговой точке, о которых оповещает только вездесущий ярлык со «специальной ценой» на полке с продуктом. Этот вид ценового стимулирования обеспечивает низший уровень охвата, поскольку его заметят только покупатели, которым случилось именно в это время зайти в этот магазин и обратить внимание на бренды в этой категории. Количество потребителей, которые поведут себя именно так в любую заданную неделю, составляет очень маленькую часть рынка. Например, на рынках продовольственных товаров типичная продолжительность акций по продвижению продаж составляет две недели, и за это время хлеб покупают приблизительно 60% домохозяйств, супы — примерно 20% домохозяйств, а продукты таких категорий, как шампуни, приобретают 10% домохозяйств — но эти показатели относятся к совокупному проникновению на рынок через все точки розничных продаж. Ценовые промоакции у отдельно взятого ретейлера охватывают скромную часть этих покупателей: если доля рынка розничного торговца составляет, скажем, 10%, то предпринятое им снижение цен охватит всего 6% (10 × 60%) покупателей хлеба, 2% (10 × 20%) покупателей супов и 1% (10 × 10%) покупателей шампуней. Следовательно, такой вид ценового стимулирования дает очень малый охват.

Следующий уровень поддержки со стороны ретейлера в торговой точке — размещение продукта на дополнительных местах продаж, например в проходах в торговом зале. Там товар могут заметить практически все, кто заходит в магазин, но и здесь охват целевой аудитории имеет свой предел — это лишь те потребители, которые на этой неделе пришли за покупками в эту торговую точку этого конкретного ретейлера, что, как правило, составляет малую долю общего числа покупателей бренда.

Третий уровень поддержки дистрибьютором ценового стимулирования производителя связан с рекламированием бренда в каталогах или через рекламу ретейлера в средствах массовой информации. В этом случае о ценовом стимулировании и о самом бренде оповещается значительно более широкая аудитория. Можно полагать, что подобный уровень поддержки обеспечивает такой же охват, как реклама в ведущих средствах массовой информации. Однако активное рекламирование ценовых скидок рискует снизить цену-ориентир на бренд у гораздо более широкой группы потребителей. Таким образом, предпочтительнее договориться с ретейлером о дополнительной выкладке бренда или о рекламе бренда без упоминания о скидках. Но все дело в том, что скидка, как правило, выставляется торговой точкой как обязательное условие допуска продукта к дополнительной выкладке и включению в рекламу ретейлера.

Подводя итог, обобщим результаты наблюдений.

- Охват имеет важное значение для роста бренда.

- Меры продвижения на уровне торговой точки в целом не обеспечивают сколько-нибудь существенного охвата, тогда как реклама самого ретейлера дает значительно более широкий охват.

- Меры ценового стимулирования не всегда и не обязательно прибыльны, особенно если цена сильно снижается.

- Существует вероятность, что цены-ориентиры потребителей будут постепенно уменьшаться, особенно при очень больших скидках.

Однако производители часто понимают необходимость участия в ценовом стимулировании.

Если исходить из этих выводов, то производитель, решая, какой из двух вариантов продвижения выбрать — с акцентом на крупных ценовых скидках или сосредоточенный на рекламе бренда, — должен отдать предпочтение последнему. Тогда бренд будет фигурировать в рекламе ретейлера, а она работает примерно так же, как обычная реклама, и будет обеспечивать бренду хороший охват. Ради этой коммуникации, возможно, и придется снизить цену, но скидки не должны быть такими же высокими, как при продвижении через сниженные цены, и еще меньше — на сопровождение коммуникации.

Заключение

Ценовое продвижение в большинстве случаев обеспечит рост продаж. Насколько велик он будет и в какой мере прибыльна такая мера продвижения, зависит от ряда факторов, включая размер бренда и его цену относительно конкурентных до и после снижения цены. Имеющиеся свидетельства позволяют предположить, что пик продаж, достигнутый в результате ценового стимулирования, не даст долгосрочного роста продаж: по окончании периода скидок покупатели возвращаются к прежним доскидочным шаблонам покупок, а продажи — к доскидочному уровню. Это означает, что воздействие ценового стимулирования на уровень продаж и на прибыль легко оценить: аналитикам требуется принять во внимание всего лишь примерный пиковый уровень продаж в период ценового стимулирования и возможный спад до самой нижней точки непосредственно после окончания действия скидок.

Во многих случаях на меры ценового стимулирования менеджеров толкают иные мотивы, а не просто погоня за пиковыми показателями. У производителей мотивом, как часто упоминается, выступает желание угодить ретейлеру или задобрить его. В долгосрочном плане это может служить единственным оправданием мер ценового стимулирования, но, если его цель именно в том, чтобы поддерживать с ретейлерами добрые отношения, производитель должен регулярно отслеживать соответствующие показатели. Правда, на практике оценка подобной метрики редко когда выполняется в сколько-нибудь формализованном виде.

Нужно отметить, что активность в предоставлении ценовых скидок очень дорого обойдется: это подтачивает маржу брендов ради выгоды ретейлера и потребителя. Совет владельцам брендов — крепко и основательно обдумывать, какие долгосрочные последствия принесет снижение цен, и стараться перераспределять маркетинговые средства с целей строительства брендов на ценовое стимулирование.

Глава 11

Почему не работают программы лояльности

Программы лояльности — это структурно оформленные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение. Самые типичные программы лояльности начисляют потребителям некоторое количество баллов при совершении покупки. При повторных покупках баллы накапливаются, и, когда их количество достигает оговоренного уровня, покупатель получает право претендовать на какое-либо вознаграждение (бонус). Эта балльная система призвана стимулировать потребителей чаще покупать бренд (то есть ее цель — повысить их лояльность), чтобы получать призы побольше и почаще. Такого рода программы лояльности препятствуют оттоку клиентов, поскольку те накопили призовые баллы, и, если уже воспользовались благами программы лояльности и ценят ее, меньше вероятность, что они перебегут от одного бренда к другому.

За последние десять лет в программы лояльности были инвестированы огромные средства. Кое-кто из маркетологов запускал такие программы, потому что это было модно или потому что у них появлялись для этого технологические возможности. Однако большинством двигала надежда, что программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую лояльность. Они ожидали от программ лояльности великого бизнес-результата с хорошим ростом продаж и прибыли[95].

Однако, как говорилось в главе 1, маркетинговые стратегии, основанные на ошибочных исходных допущениях, никогда не принесут большой отдачи, как бы хорошо ни исполнялись. А ключевые исходные посылки крупных инвестиций в программы лояльности как раз ошибочны. Многие считали, будто впечатляюще улучшить лояльность не составляет особого труда; будто отток клиентов можно снизить (даже до нуля); и еще — будто существующих клиентов можно так воодушевить, что они сосредоточат покупки из категории на одном этом бренде (стопроцентная лояльность). Предполагалось, что это приведет к существенному росту доходов и прибыли. Кроме того, ошибочно считалось, что таргетинг на самых лояльных клиентов бренда принесет наибольшую отдачу. Энтузиазм по поводу программ лояльности сегодня поубавился, и некоторые компании вообще их сворачивают. Какие-либо свидетельства, что программы лояльности позволили добиться выдающихся результатов, попросту отсутствуют.

Но все равно они пока занимают видное место в бизнесе. Одна из бед масштабных программ лояльности потребителей в том, что компаниям трудно отойти от них. Потребители, накопившие определенное количество баллов, вряд ли согласятся по доброй воле их лишиться. Если клиентам сообщают, что они теряют свои баллы, те сразу начинают придавать им необоснованно преувеличенную ценность — даже когда и не собирались обращать эти баллы в обещанные бонусы. Кроме того, на пути закрытия программ лояльности есть и кое-какие преграды юридического и договорного характера, к тому же это означает весьма чувствительные безвозвратные затраты всего, что было вложено в программу (включая управленческое самолюбие). Компании, как оказывается, проявляют себя достаточно лояльными по отношению к своим программам лояльности и склонны тянуть их дольше, чем подсказывают соображения рациональной экономики.

Работают ли программы лояльности

Влияют ли программы лояльности на лояльность? Может, вы и удивитесь, но да, влияют. Правда, эффект дают очень слабый. Институт Эренберга-Басса опубликовал широкомасштабное эмпирическое исследование, в котором проанализирована одна из крупнейших в мире (с точки зрения числа участвовавших ретейлеров) программ лояльности, действующая в Австралии. Так вот, эффект наблюдался слабый.

Техническая трудность оценки воздействия программ лояльности на лояльность состоит в том, что нужно получить базовый уровень для дальнейших сопоставлений. Просто сравнивать поведение участников программ лояльности и не участвующих в них было бы некорректно, поскольку более лояльные бренду клиенты наверняка присоединятся к такой программе (то есть получится эффект отбора, поскольку, участвуя в программе, они могут рассчитывать на большее). Отслеживать изменения в поведении потребителей с момента, когда программа была введена в действие, трудно, поскольку для этого потребуются данные за длительный период покупок как до, так и после запуска программы[96]. По счастью, представленные в этой книге научные законы означают, что у метрик лояльности имеются ориентиры для сравнения; их применяют, чтобы проверить, пользуются ли запустившие программы лояльности бренды лояльностью, которая необычна для их доли рынка.

В табл. 11.1 даны результаты проведенного Институтом Эренберга-Басса исследования, объектом которого была программа лояльности FlyBuys, охватывающая несколько категорий продуктов[97]. (FlyBuys проводится отдельно в Австралии и Новой Зеландии.) Программы лояльности должны придавать бренду нишевый вид. Иными словами, его доля рынка должна складываться из необычайно высокой лояльности и низкого проникновения на рынок[98]. Причина в том, что программы лояльности охватывают небольшую фракцию клиентской базы и побуждают эту группу клиентов чаще совершать покупки. В табл. 11.1 показан каждый из брендов, участвующих в программе FlyBuys, вместе с показателями проникновения на рынок и показателями лояльности, какими они должны быть, чтобы обеспечить каждому из брендов его реальную долю рынка. Если мы сопоставим прогнозные и наблюдаемые значения показателей, из которых складывается доля рынка каждого бренда, то обнаружим, что эффект лояльности действительно вроде бы возникает. Однако он очень слабый и потому нестойкий; у некоторых брендов эта закономерность не просматривается, предположительно потому, что другие факторы комплекса маркетинговых средств подавляют слабый эффект от программы лояльности.

Таблица 11.1. Программа лояльности FlyBuys

Профессора Ларс Мейер-Ваарден и Кристоф Бенавен воспроизвели методику анализа Института Эренберга-Басса, используя данные панели домохозяйств, которые были получены с помощью модели BehaviorScan (сканера поведения) по Франции, предоставленные компанией AGB (AGB Nielsen Media Research, лидер по измерению телеаудиторий. — Прим. перев.). Мейер-Ваарден и Бенавен изучали эффект четырех проводимых супермаркетами программ лояльности и тоже зафиксировали их слабое и нестойкое воздействие на лояльность покупателей. Группа исследователей во главе с Линхеером применила другой подход (специально разработанную для этого случая статистическую модель), чтобы проверить, действуют ли эффекты отбора (то есть что большинство лояльных потребителей присоединяются к программе лояльности бренда). Исследовались программы лояльности голландских супермаркетов, и был выявлен их очень слабый эффект. Другой исследователь из Нидерландов обнаружил малый положительный эффект программ лояльности на удержание клиентов и на долю рынка финансовых услуг, однако автор сам признал, что из-за «продольного» характера его исследования эффект отбора не учитывался в полной мере. В общем, всегда одна и та же история. Программы лояльности очень слабо воздействуют на лояльность и практически никак не стимулируют рост продаж. Таким образом, они оказывают на прибыль предположительно отрицательный эффект.

Почему программы лояльности не работают лучше

Ответ на этот вопрос заключается в том, что с точки зрения маркетинговой стратегии программы лояльности действуют несколько необычно: по сравнению с другими маркетинговыми инициативами, они имеют куда больший уклон в сторону более активных и более лояльных потребителей бренда. Такой эффект отбора происходит по двум причинам. Первая — физическая и ментальная доступность бренда: более лояльным покупателям проще узнать о наличии программы лояльности и присоединиться к ней. Это в особенности относится к подобным программам розничных торговцев, где предусматривается только один вариант присоединения к программе — непосредственно в магазине. У регулярных покупателей магазина статистически более высока вероятность присоединиться к программе лояльности благодаря тому, что им открывается для этого больше шансов. Вторая причина — экономический стимул присоединиться к программе. Для регулярных покупателей этот стимул намного сильнее, поскольку они могут получить вознаграждение за то, что и так уже делают (совершают покупки в магазине этого ретейлера), тем более что «получить чего-нибудь за просто так» — очень привлекательная сделка.

В сущности, потребители, редко покупающие бренд (или делающие покупки в каком-то конкретном магазине), не знают о программе лояльности, а если бы и знали, то не увидели бы оснований подписаться на такую программу. Это существенно ограничивает возможности программ лояльности по охвату широких масс, а отсюда и их ограниченные возможности существенно повлиять на рост бренда. Есть еще вопрос: какой эффект оказывают программы лояльности на потребителей, которых им удается охватить (тех, кто присоединился к программе и не забывает в ней участвовать)? По логике, эффект должен зависеть не только от ценности того, что сулит программа, но и от конкретного типа потребителей, которых она вербует. В табл. 11.2 показано, что есть четыре типа потребителей, которых программа лояльности может привлечь в свои ряды и на которых может потенциально повлиять (имеется в виду, повлиять на их лояльность по отношению к бренду с помощью предлагаемых выгод).

Таблица 11.2. Типы потребителей, которые могли бы примкнуть к программе лояльности

Активность

Уровень лояльности

Низкий

Высокий

Частота совершения покупок в этой категории продуктов

Неактивные покупатели

Вряд ли присоединятся к программе (но это самая многочисленная группа потребителей, так что некоторое их число все равно присоединяется); не особенно желательны

Склонны присоединиться к программе, но это нежелательно

Активные покупатели

Очень велика вероятность, что не присоединятся к программе, но их присоединение очень желательно

Склонны присоединиться к программе, но это нежелательно

Большинство потребителей попадают в верхний левый квадрант потому, что основная их часть — покупатели менее активные, чем средний потребитель (продуктов в конкретной категории), и еще потому, что большинство клиентов бренда наряду с ним покупают и другие бренды[99]. Программа лояльности с неизбежностью привлекает кого-то из этих неактивных потребителей, поскольку их огромное количество. Большинство будут участвовать в программе только по случаю, поскольку им обычно не удается накопить достаточного количества баллов, чтобы получить право на вознаграждение, и они постепенно забывают о программе или просто перестают в ней участвовать (например, теряют карточку лояльности). Остается надеяться, что кто-нибудь из этих малоактивных потребителей все же увеличит активность покупок[100].

Если программа лояльности привлекает только очень лояльных покупателей (два правых квадранта), у нее крайне мало шансов добиться изменений. Во-первых, этим покупателям незачем менять свое поведение, чтобы получить предусмотренное программой вознаграждение, а во-вторых, они и не могут поменять свое поведение, поскольку и так уже очень лояльны. Именно по милости таких покупателей программа лояльности может давать негативный эффект: призы раздаются, но взамен никаких положительных сдвигов в покупательском поведении не происходит.

Самые желанные кандидаты в участники программ лояльности — потребители из левого нижнего квадранта. Если программе лояльности удастся охватить активных покупателей этой товарной категории, которые не на все 100% лояльны бренду, тогда шансы добиться большей лояльности и дополнительных продаж повышаются. Это активные покупатели из этой категории, и у них больший запас лояльности, которой они могут поделиться с брендом; однако мотивация присоединиться к программе необязательно высока, поскольку они все равно получат вознаграждение. А ту мотивацию, что у них есть, конкурент может легко перебить своими программами лояльности и мерами продвижения. Причем эти покупатели при их активности в совершении покупок этой категории продуктов прекрасно осведомлены о предложениях конкурентов.

Зная структуру рынка и суть программ лояльности, мы, следуя логике, можем предположить, что такие программы имеют мало шансов добиться роста продаж и прибыли. Успех программ лояльности зависит от того, способны ли они привлекать потребителей из нижнего левого квадранта, а это маловероятно. В идеале с точки зрения затрат программа лояльности должна набирать в свои ряды как можно меньше потребителей, причем тех, что уже лояльны бренду (что, по всей вероятности, невозможно). А как обстоят дела в реальности? Как вы, вероятно, уже заподозрили, программы лояльности хорошо умеют вербовать существующих покупателей бренда (как активных, так и неактивных), но довольно беспомощны, когда дело касается привлечения активных покупателей продуктов этой категории, но пока непокупателей бренда.

В табл. 11.3 показаны покупательские рейтинги ряда продуктовых категорий для участников программы лояльности и тех, кто в ней не участвует[101]. Из таблицы четко видно, что программы лояльности не в состоянии привлечь существенно большее число активных покупателей.

Таблица 11.3. Покупательские рейтинги продуктовой категории у участников и неучастников программы лояльности

Категория

Средняя частота покупок

Потребители, присоединившиеся к программе

Потребители, не присоединившиеся к программе

Супермаркеты

27

28

Автозаправочные станции

13

14

Универсальные магазины

10

9

Кредитные карты

10

9

Телекоммуникационные услуги

26

26

Бензин

12

13

Кредитные карты

9

9

В среднем

15

15

Несмотря на вышеприведенные рассуждения, в этом открытии нет ничего удивительного, поскольку более активные покупатели из категории (как регулярно покупающие бренд, так и не покупающие) могут претендовать на более крупные выгоды от программы лояльности. Резонно ожидать, что участники программы лояльности будут более активны в покупках (соответствующей категории).

Это свидетельствует о том, что главным стимулом, побуждающим потребителей подписаться на программу лояльности, оказывается ментальная и физическая доступность бренда, и это стимул более действенный, чем обещанные программой выгоды. К программе лояльности присоединяются существующие покупатели бренда, то есть и активные, и неактивные покупатели этой товарной категории. Выходит, наилучший способ продвигать программу лояльности и пополнять ее ряды — не использовать собственные магазины бренда, его сайт или его рассылочный список. А в идеале бренду имеет смысл вербовать участников своей программы лояльности в магазинах конкурентов! К сожалению, невероятно трудно преодолеть врожденное свойство программы лояльности — ее неизбежный уклон в сторону существующих покупателей бренда. Поэтому-то программы лояльности не имеют большого эффекта. По сути, они вознаграждают существующих покупателей бренда за то, что те и так уже делают.

Программы лояльности не слишком способны влиять на лояльность. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина. Программа лояльности — затея очень дорогостоящая и трудозатратная, и кому-то из маркетологов она приносит больше пользы, а кому-то — меньше[102]. Большинству программ лояльности следовало бы накапливать или использовать поступающие к ним данные о покупателях, что позволило бы окупить вложенные в них средства.

Заключение

В этой главе показано, что программы лояльности малоэффективны. Кроме того, из материалов главы следует, что знание научных законов ведет к прозрениям, позволяет прогнозировать и глубоко осмысливать суть вещей. Если бы все бренд-менеджеры знали эти законы, миллиарды долларов не были бы потрачены на неоправданные маркетинговые инвестиции вроде программ лояльности.

Глава 12

Ментальная и физическая доступность

Ключевая задача маркетинга — упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность. Все остальное второстепенно. Бренды конкурируют главным образом по своей физической и ментальной доступности. Даже инновации в продуктах и те завоевывают на рынке успех (если такое вообще происходит) главным образом за счет того, что улучшают заметность бренда и обеспечивают ему дополнительную дистрибуцию. Для создания ментальной доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг. Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени. Вместе взятые, ментальная и физическая доступность облегчают задачу покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций.

Новая теория конкуренции за продажи

У нас есть свод научных правил маркетинга — это закономерности, которые устойчиво проявляются в очень широком контексте и при известных условиях (полный перечень маркетинговых законов приведен в начале книги). С помощью этих законов можно делать прогнозы и объяснять маркетинговые закономерности, однако было бы полезно иметь теорию, сплетающую их в канву единой парадигмы, которая легко запоминается и достаточно всеобъемлюща, чтобы мы могли руководствоваться ею, разрабатывая маркетинговую стратегию.

Эта теория должна заменить собой маркетинговое мировоззрение XX века, основоположником которого стал Ф. Котлер. Согласно взглядам Котлера, суть конкуренции за продажи — создание дифференцированных брендов, которые дробят долю рынка на отдельные сегменты, отвечая спросу на разнообразие. Отсюда следует, что конкурирующие бренды продаются потребителям разных типов, имиджи у брендов существенно различаются, а лояльность к ним варьируется в широких пределах. Также, согласно этим взглядам, многие бренды имеют нишевый характер, а добиться существенного роста возможно, если еще больше усилить нишевость бренда и повысить продажи самым лояльным бренду клиентам.

Таблица 12.1. Новая модель потребительского поведения

Прежнее мировоззрение

Новое мировоззрение

Поведение формируется под влиянием отношения

Отношение формируется главным образом под влиянием поведения

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды

Отсутствие лояльности, переключаются с бренда на бренд

Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды

Глубоко приверженные бренду покупатели

Равнодушные когнитивные скряги [ленятся мыслить, довольствуются минимумом знаний. — Прим. перев.]

Вовлеченность в процесс покупки

Эвристические методы при покупке [неформальные, не имеющие обоснования методы решения задач, в том числе практических. — Прим. перев.]

Вовлеченные наблюдатели, руководствуются доводами разума

Рассеянные наблюдатели, руководствуются чувствами

Таблица 12.2. Новая модель эффективности бренда

Прежнее мировоззрение

Новое мировоззрение

Рост достигается за счет таргетинга на лояльных бренду покупателей

Рост достигается за счет проникновения на рынок

Показатели бренда не поддаются прогнозированию и только сбивают с толку

Содержательные прогнозируемые показатели бренда

Меры ценового стимулирования завоевывают новых покупателей

Меры ценового стимулирования охватывают уже имеющихся лояльных покупателей

Целевой маркетинг

Продвинутый массовый маркетинг

Мы конкурируем в рамках позиционирования

Мы конкурируем со всеми брендами в пределах категории

Дифференциация

Значимость

Таблица 12.3. Новая модель рекламирования

Прежнее мировоззрение

Новое мировоззрение

Позиционирование

Заметность

Добиться восприятия (осмысления) рекламного сообщения

Привлечь внимание, добиться эмоционального отклика

Уникальные торговые предложения

Релевантные ассоциации

Убеждать

Воспроизводить и формировать структуры памяти

Реклама учит

Реклама охватывает как можно больше людей

Кампании проводятся флайтами

Непрерывное присутствие рекламы в поле внимания потребителей

Подобное маркетинговое мировоззрение отчасти служило причиной очень крупных инвестиций (с низкой отдачей) в программы лояльности и управление выстраивания отношений с потребителем (CRM), что имело место ближе к концу XX века[103]. На менее явном уровне это мировоззрение также несет ответственность за миллионы маркетинговых планов — неправильных, бестолковых и только подрывающих производительность инициатив. Некоторым маркетологам везло, и они добивались успеха вопреки ими же разработанным планам[104], за счет «промахов» в исполнении этих планов или в силу того, что их конкуренты допускали еще более жестокие просчеты. Но многие негодные стратегии все же делали черное дело, постепенно подтачивая предпочтительность брендов в глазах и умах потребителей.

В то же время маркетинговое мировоззрение XX века нельзя назвать абсолютно ошибочным. Оно просто описывает одну ограниченную область соперничества за продажи. Причем конкуренцию между товарными категориями описывает более корректно, чем между брендами в пределах отдельно взятой категории (но даже и в этом случае ошибочность нередко преувеличена). Инспирированные Ф. Котлером взгляды не укладываются в факты конкуренции между брендами и не прошли самой фундаментальной проверки на научность теории: на их основе невозможно вывести законы. В некоторых случаях маркетинговое мировоззрение Котлера и вовсе противоречит научным законам (то есть предсказывает не те закономерности). Например, сильная дифференциация и различия в профилях клиентов бренда свели бы на нет законы двойной ответственности и дублирования покупок. А в реальной практике эти законы действуют, и мы наблюдаем лишь незначительные отклонения от них. Взгляды Котлера не противоречат реальности, но обнаруживают очень скудные представления о ней. Это все равно что считать, будто Земля плоская — вообще-то это не так, хотя отдельные ее участки действительно плоские (например, у нас в Австралии).

Мы сможем понять новую теорию конкуренции брендов за продажи, но для этого нужно рассмотреть сумбурную замысловатость мира, в котором живут реальные потребители.

Чрезвычайно занятые покупатели

Как отмечалось в главе 4, большинство потребителей бренда покупают его неактивно, от случая к случаю. Любой бренд занимает крохотное место в жизни своих клиентов; люди мало думают о брендах, даже о тех, которые покупают, — в конце концов, на рынке их довольно много. Это во многом и есть причина, по которой бренды рекламируют себя, стараясь заручиться гарантией, что потребители не забудут их купить.

И все же говорить с потребителями очень сложно, поскольку они полностью поглощены своей жизнью. В свое время всевозможные машины и станки называли трудосберегающими приспособлениями, поскольку все полагали, что это поможет людям высвободить больше времени для досуга. А получилось наоборот: новые технологии еще глубже проникли в наши и так загруженные жизни. Взять, к примеру, мобильные телефоны — их глобальное воздействие на человечество достигло впечатляющих масштабов. Раньше мы тратили массу времени на ожидание человека, с которым хотели встретиться. Сегодня встречу можно перенести, в одно мгновение связавшись с ее участниками по телефону; вместо ожидания можно просто позвонить или написать СМС, осведомившись, далеко ли другие от назначенного места; повестку встречи и ее место тоже можно поменять за какие-то минуты. Время — большая ценность, каждому отпущена всего одна жизнь, и для человека естественно постараться сделать как можно больше всего за то время, какое у него есть.

Для маркетологов все это делает задачу добиться внимания потребителей очень сложной. Например, у людей всегда находится масса куда более интересных вещей для размышления, чем какие-то там бренды! Я даже не говорю о таких действительно важных вещах, как семья, друзья, политика, увлечения, спорт и спасение планеты. По данным американской поисковой системы Yahoo!, в 2008 году самыми популярными запросами были следующие:

1. Бритни Спирс (певица и актриса, США).

2. World Wrestling Entertainment (компания, занимающаяся рестлингом[105]).

3. Барак Обама (президент США).

4. Майли Сайрус (актриса и певица, США).

5. RuneScape (кросс-платформенная браузерная многопользовательская ролевая онлайн-игра).

6. Джессика Альба (актриса, США).

7. Наруто (манга Масаси Кисимото в жанре сенэн и ее аниме-экранизация).

8. Линдси Лохан (актриса, США).

9. Анджелина Джоли (актриса, США).

10. American Idol (певческое телешоу).

Вот, оказывается, на что в действительности устремлены мысли людей! При этом шесть из перечисленной топ-десятки поисковых запросов такие же, как в прошлом году. За последнее десятилетие имя Бритни Спирс показало себя невероятно популярным в поисковике, семь из последних восьми лет оно неизменно возглавляло рейтинг популярности запросов. Поисковик Google больше не публикует списки самых частых запрашиваемых слов, но можно ручаться, что Бритни Спирс и там в топе. (Среди поистине гениальных задумок Google были их первые разработки, выявлявшие возможные опечатки и ошибки в запросах и исправляющие их, благодаря чему пользователи всегда могут находить в Google искомое.) Стоит ли удивляться, что бренды специально приглашают знаменитостей, чтобы привлечь к себе внимание за счет их славы.

Переполненный мир

Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и ненужного, и среди прочего — коммерческие средства информации, а следовательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигурируют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор интернетом — они просто добавили интернет к числу прочих средств информации. К тому же сейчас люди сталкиваются с большим количеством средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиадизайна при государственном университете Болл провел масштабное исследование американских потребителей и установил, что потребление (коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание, смотрение и чтение) занимает около 30% времени бодрствования, причем телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проникновению в аудиторию, так и по времени телесмотрения (в соответствии с законом двойной ответственности).

Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора часа[106], подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама создает фоновый зрительный ряд[107]. Таким образом, в реальности человек может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений в день. А это гораздо меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о котором на всех углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая, что мы живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять рекламным объявлениям. Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, потребуется три часа бодрствования в день!

Так что каждому рекламному объявлению приходится биться с другими за крошечный момент нашего внимания. Сколько из увиденных или услышанных за нынешнее утро рекламных объявлений вы в состоянии вспомнить? Значительная их часть вообще не получает никакого активного внимания со стороны людей или слишком мало внимания, чтобы адресат рекламы понял, какой бренд рекламируется. Вспомните исследование телерекламы, о котором рассказывалось в главе 1: всего 16% зрителей заметили конкретный рекламный ролик и правильно назвали упоминаемый бренд.

Как потребители выдерживают все это

В ассортименте типичного супермаркета представлено около 30 000 наименований продуктов (бренды и их разновидности). Кажется невероятным, как потребителям хватает времени, чтобы зайти в супермаркет, сделать покупки и покинуть его до закрытия. Как они отыскивают и выбирают бренды? А просто покупатели взяли на вооружение ряд полезных стратегий. Очень важное значение имеет стратегия «разумной достаточности»[108], в противовес оптимизации. Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным. Некоторые экономисты верно отмечают, что подобное поведение оптимально, если учесть все затраты на получение информации, необходимой для совершения лучшей покупки[109].

Лояльность к бренду представляет собой естественное поведение потребителя, которое в основе имеет ту самую стратегию разумной достаточности. По ряду очень разных причин — многие из которых можно назвать «привычкой», или «удобством», — мы раз за разом покупаем один и тот же небольшой набор брендов и облегчаем себе принятие покупательских решений, потому что приучили себя замечать лишь эти немногие бренды, составляющие наш покупательский ассортимент. Бывает, мы не расположены выбирать: мы в цейтноте, или устали, или нам просто все равно. И мы редко когда хотим иметь широкий выбор, поскольку выбирать из множества вариантов очень трудно. Так что мы сами ограничиваем рассматриваемый набор вариантов, сведя его к нескольким предпочитаемым брендам.

Маркетинговая теория не уделяет должного внимания этому приспособленческому поведению потребителей (готовности преодолевать жизненные трудности, приспосабливаясь к ним. — Прим. перев.). Вместо этого теории покупательского поведения помешаны на идее оценивания брендов. Да, «помешаны» — достаточно сильное выражение, но оно оправдано, поскольку маркетинговая литература предлагает поставлять такие продукты и услуги, которые удовлетворяют желания потребителей лучше, чем другие бренды. Консультанты рекомендуют бренд-менеджерам добиваться от потребителей эмоциональной приверженности их подопечным брендам. Маркетинговые исследования (от моделирования выбора до фокус-групп) направлены главным образом на выяснение, считают ли клиенты характеристики этого бренда наилучшими.

Тем не менее самая важная часть покупательского процесса у любого потребителя (то есть та, которой маркетологам следовало заинтересоваться в первую очередь) происходит практически без внешних проявлений. Этот этап случается еще до того, как покупатели начинают осознанно взвешивать, какой бренд выбрать: в сущности, они «решают» не рассматривать огромное множество представленных на рынке брендов. Вместо этого выбирают всего несколько брендов, а чаще всего — один.

Многие бренды, в сущности, игнорируются, а иногда потребитель даже не думает сравнивать их. Например, если нужен ипотечный кредит, мы обращаемся в банк; если нужна юридическая консультация — звоним адвокату; если нужна зубная паста — ищем на магазинной полке любимый бренд. Бывает, потребитель не оценивает и не взвешивает варианты выбора, даже когда в супермаркете останавливается перед стеллажами, предлагающими на выбор уйму разных брендов.

Отфильтровывать лишнее для человека естественно, мы делаем это сплошь и рядом. Например, в людном помещении умеем отвлекаться от гула посторонних разговоров[110]; пропускаем мимо ушей советы родителей и т. п. Покупателям безразлично, что существует множество брендов, которые они обошли вниманием, поскольку те торговые марки, которые они рассматривают на предмет покупки, неплохо выполняют положенные им функции. А вот для маркетологов все это имеет колоссальное значение, поскольку это их бренды должны быть замечены покупателями и рассмотрены на предмет покупки. Часто сам факт, покупается бренд или нет, зависит исключительно от того, замечают ли его покупатели и рассматривают ли на предмет возможности покупки. Учитывая, сколь узок рассматриваемый набор вариантов выбора, бренд, если замечен и включен в этот набор, получает не надежду, а шанс быть купленным. Таким образом, продажи бренда зависят, в первую очередь, от числа покупателей, в чьи рассматриваемые наборы вариантов выбора он не сумел попасть.

Аналогично этому перед лицом множества маркетинговых коммуникаций мы выработали невероятно мощные механизмы фильтрации и отсеивания, и это позволяет не вникать в большинство осаждающих нас рекламных объявлений. Вот почему мы можем раз за разом смотреть один и тот же рекламный ролик и все равно неправильно соотнести его с рекламируемым брендом.

Оценивание не так важно, как представляется

Мы не замечаем, как что-то проходит мимо нашего внимания, — это происходит на уровне подсознания. Вероятно, именно поэтому маркетологи и академическая наука по большей части пренебрегают этим аспектом покупательского поведения. Авторы маркетинговых исследований, коммерческих или научных, исходят из того, что центральное место в покупательском поведении занимает оценка ценности (бренда). Миллиарды долларов тратятся на изучение характерных особенностей брендов и их восприятие, поскольку исследователи видят тут главные мотивы, по которым потребители покупают или не покупают. Обоснованность этого мнения подрывают следующие факты.

- Что конкретно покупатели помнят о брендах (и какие именно помнят), меняется в зависимости от того, по какому случаю совершается покупка. Воспоминания несовершенны и изменчивы, поскольку покупатели вечно заняты и могут позволить себе потратить лишь очень ограниченное время на отдельную покупку (или на один вопрос в маркетинговом опросе).

- Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество известных ему брендов; он не дает себе труда оценивать большинство предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего о большинстве остальных. Он редко когда думает об этих малознакомых брендах (или их достоинствах), не говоря уже о том, чтобы покупать их.

- На каком бренде покупатель остановит свой выбор (из набора тех немногих, которые пришли ему на ум в этот конкретный день), зависит от множества факторов, относящихся к текущим ситуациям и обстоятельствам. Потребителя может обуять приступ расточительства, или, наоборот, скупости, или он испытает прилив патриотических чувств и т. п. И потому критерии оценки могут меняться «по ходу пьесы», что часто и происходит. Так что, как бы то ни было, реальная оценка, которая все же имеет место, может приводить к совершенно разным результатам всякий раз, когда клиент отправляется за покупками.

Следовательно, оценивание потребителями достоинств брендов не так важно и не так предсказуемо, как это предполагают методики маркетинговых исследований.

Итак, почему одни бренды далеко опережают по популярности другие? Почему в США продается намного больше автомобилей марки Ford, чем марки Renault? Отчасти причиной могло бы служить то соображение, что при сравнении в целях покупки Ford и Renault потребитель отдает предпочтение первой марке — то есть Ford лучше, чем Renault? Ничего подобного, поскольку на ряде рынков, например на французском, марка Renault опережает по продажам Ford. К тому же по всему миру владельцы Renault точно так же, по их уверениям, удовлетворены своим автомобилем, как владельцы Ford своим. Главный ответ на вопрос в том, что при ситуации выбора намного больше покупателей автомобилей помнят и держат наготове в памяти марку Ford, чем Renault. На большинстве автомобильных рынков они редко когда даже посмотрят в сторону Renault. И совсем не потому, что эта марка многим не нравится или они считают, что у Renault недостает желаемых функций, а просто потому, что за пределами Франции мало кто вообще вспоминает об этом бренде[111]. Отсюда главный для маркетинга вопрос: как добиться, чтобы потребители думали о бренде чаще и в большем числе ситуаций совершения покупки; иными словами, как выстроить бренду ментальную доступность?

На любом рынке всегда больше тех, кто покупает какой-то один бренд, предпочитая его другим. Можно сказать, что отдельный индивидуум покупает некий бренд больше и чаще, чем все другие бренды. Этот феномен наталкивает на вроде бы подкрепленное логикой, но ошибочное заключение, что между брендами должна существовать воспринимаемая потребителями разница. Однако различия в воспринимаемых достоинствах продукта (имидже/позиционировании бренда) лишь в незначительной степени объясняют, почему один бренд выбирается покупателями чаще или реже, чем другой. Не что иное, как отфильтровывающее поведение (и физическая доступность) главным образом и объясняет громадные и сохраняющиеся различия в долях рынка, наблюдаемые даже у в высшей степени схожих брендов.

Это положение вещей подсказывает один простой рецепт: заставьте людей думать о бренде. Хотя ничего простого тут как раз и нет. Одна из самых трудных, ни на миг не прекращающихся битв, в которую волей-неволей приходится втягиваться всем маркетологам на свете, — битва за то, чтобы неактивные, случайные, редкие покупатели и совсем-не-покупатели их торговой марки думали о ней. А ведь у людей всегда найдется много более интересных тем для размышлений (и не связанных с маркетингом). Даже бренды, имеющие массу потребителей, и те должны бороться за их внимание. У потребителей в жизни столько всевозможных событий, что приобретение товаров из каждой категории (не говоря уж о брендах) — дело вполне заурядное. А битва, которую не жалея сил ведет великое множество присутствующих на рынке брендов, идет всего за крохотные моменты внимания потребителей[112]. Все это дарит замечательную подсказку, которая позволит проникнуть в суть и смысл конкуренции брендов за поводы для совершения покупки.

Истинная суть конкуренции брендов

Десятилетия изучения закономерностей покупательского поведения и маркетинговых метрик подвели нас к поразительному выводу: бренды конкурируют за клиентуру главным образом в аспекте ментальной и физической доступности. Чаще всего покупаются бренды, которые проще купить большему числу людей в большем числе ситуаций покупки. Бренды с большой долей рынка лучше известны (и чаще попадают в сферу внимания) большему числу людей и более широкодоступны. Иными словами, у брендов с большей долей рынка лучше ментальная и физическая доступность и более крупные маркетинговые бюджеты для поддержания этих ценных активов.

Остается лишь удивляться, что прочие различия брендов играют очень малую роль. Как отмечалось в главе 8, бренды быстрого питания McDonald’s, Pizza Hut и KFC различаются множеством параметров, в том числе и по типу продаваемой еды (соответственно, гамбургеры, пицца и жареные цыплята), но тем не менее они конкурируют как бренды быстрого питания (причем McDonald’s умело поддерживает свое преимущество более широкой ментальной и физической доступности). Каждый апеллирует к одному и тому же сорту потребителей (которые примерно одинаково относятся к используемому бренду или брендам) фастфуда; а сами эти бренды имеют общих потребителей, словно предлагаемая ими еда представляет собой взаимозаменяемые блюда. Бренды быстрого питания, разумеется, тратят изрядно времени, напоминая покупателям о своей схожести с конкурентами (например, McDonald’s упирает на то, что тоже предлагает жареных цыплят в виде чикен-бургеров, а KFC акцентирует внимание потребителей, что предлагает свою жареную курочку как начинку в горячих бутербродах — чикен-бургерах).

Конкуренция на уровне ментальной и физической доступности соответствует эмпирическим фактам, наблюдавшимся во всех товарных категориях (см. законы маркетинга в начале книги).

- Бренды в пределах товарной категории продаются во многом схожим потребительским базам; потребительская база каждого отличается от других главным образом размерами (количеством покупателей), а не демографическими, психографическими, личностными характеристиками или исповедуемыми ценностями и отношением к бренду (см. главу 5).

- Покупатели бренда редко считают, что он имеет отличия (дифференцирован) по сравнению с конкурирующими брендами — по символическим, эмоциональным или более прозаичным причинам. Очень редко потребители рассматривают какие-либо бренды как неприемлемые. Клиенты разных брендов демонстрируют аналогичное отношение к «своему» бренду и называют аналогичные причины для его покупки. Когда покупатели принимают в ассортимент новый бренд, они больше симпатизируют новичку. Потребители попросту знают и любят бренды, которые приобретают, и в значительной степени более склонны замечать их на магазинной полке, взвешивать целесообразность их покупки и приобретать их. Независимо от недостатка дифференциации на уровне бренда или добавленной ценности, бренды располагают реальными рыночными активами и лояльными покупателями.

- Потребителям свойственна полигамная лояльность; у них есть индивидуальный ассортимент регулярно покупаемых брендов; они редко бывают лояльны на все 100% и никогда — исключительно одному бренду на протяжении длительного времени. Таким образом, у конкурирующих брендов общие потребители; они общие со всеми прочими брендами в категории, а доля общих покупателей зависит от доли рынка другого бренда. Например, все безалкогольные торговые марки делят большее число клиентов с Coca-Cola, чем с Fanta. Кроме того, когда безалкогольный бренд завоевывает больше продаж, он крадет их у всех прочих брендов в количестве, пропорциональном их долям рынка. Группировки брендов, у которых более-менее общие клиенты, не стойки — все бренды в товарной категории конкурируют как очень близкие заменители один другого, несмотря на физические или воспринимаемые различия. Диетическая Pepsi и диетическая Coca-Cola имеют больше общих клиентов, чем предполагается, но оба напитка все равно имеют больше общих покупателей с брендом Coca-Cola и другими брендами с такой же крупной долей рынка.

Эти эмпирические закономерности показывают, что бренды конкурируют главным образом как брендированные версии (ипостаси) товарной категории, притом что их функции, имиджи и ценовая дифференциация на удивление малозначимы.

Ментальная доступность

Ментальная доступность, или заметность, — это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок[113]. Термин «заметность бренда» иногда употребляется взаимозаменяемо с показателями осведомленности о бренде как о первом названном (например, что первым придет вам в голову, если спросить: «Какие финансовые институты вы можете назвать?»). Однако у термина «заметность бренда» значение шире. У всех показателей осведомленности о бренде есть реальная проблема, поскольку они построены на том, что привязка к названию соответствующей категории продуктов и есть то главное, что следует измерять (проверять).

Ментальная доступность основывается на сетевой структуре памяти покупателей. Например, отложенные в памяти ассоциативные связи с банковским брендом включают следующие:

- отделение рядом с местом работы;

- ипотечный кредит;

- банковские операции через интернет;

- в этом банке обслуживаются мои друзья;

- есть отделение на главной улице города;

- я знаю такого-то, кто там работал;

- там можно снять со счета наличные;

- карта Visa;

- моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги велосипед);

- фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.

Если объяснять на пальцах, как работает память, можно сказать, что она состоит из отдельных «узелков», хранящих части информации. Если две какие-то части информации ассоциируются друг с другом (например, Coca-Cola и красный цвет), между соответствующими узелками устанавливаются связи. У покупателей есть сеть информации (которую также называют ассоциациями с брендами), связанная с именем бренда. Например, McDonald’s ассоциируется с гамбургерами, двумя крутыми желтыми арками и быстрой едой. Эти связи развиваются и воспроизводятся за счет опыта общения с брендом, скажем покупок и использования его продуктов; за счет подверженности воздействию маркетинговых мероприятий (скажем, рекламы) и за счет услышанных от других рассказов, какое впечатление произвело на них общение с этим брендом.

Существуют и такие аспекты, как чувственная память о запахах и вкусе, вдруг воскресшие в памяти прежде испытанные чувства радости или горести, но все это чаще всего вспоминается уже после того, как соответствующий бренд приходит на ум. Например, вы думаете о McDonald’s, и всплывают теплые воспоминания о недавнем дне рождения вашего чада (или нет, не теплые, а ужасные!); между тем в плане заметности бренда нас в первую очередь интересует все то, что делает McDonald’s объектом мыслей и/или внимания.

Чем обширнее и свежее в памяти сеть связанных с брендом ассоциаций, тем больший у него шанс быть замеченным или прийти на ум покупателям, оказавшимся в разнообразных ситуациях совершения покупок. Ассоциации также увеличивают шанс, что бренд будет выбран среди других вариантов.

Таким образом, создание ментальной доступности сводится главным образом к тому, чтобы формировать разнообразные цепочки ассоциаций (имеющих отношение к бренду), что позволит увеличить масштабы связанной с брендом сетевой структуры в памяти множества людей — иными словами, требуется увеличивать долю бренда в сознании потребителей.

Больше, чем знание

Традиционные концепции знания о бренде, в виде узнаваемости или запоминаемости, чаще всего обусловливаются их собственными измерителями[114], которые неизменно представляют собой единственную ключевую подсказку (то есть почти всегда в качестве подсказки при проверке запоминаемости бренда указывают товарную категорию. Например: «Какие марки электроинструментов вам известны?» Или предлагается узнать бренд по названию: «Слышали вы когда-нибудь о Black & Decker?»). Вариации на эту тему, вроде первого названного бренда в списке (Top of Mind) или скорости его вспоминания, не слишком далеко ушли от практики использования одной подсказки. Нечего удивляться, что эти измерители грубо вторгаются в структуры памяти человека, чтобы вырвать желаемый ответ (практически подсказанный), и почти не позволяют судить о том, насколько часто этот бренд будет замечаться или вспоминаться в ситуации совершения покупки. Такие измерители равносильны попытке высчитать, сколько раз подброшенная монетка ляжет орлом, но подбросить ее всего один раз.

Заметность бренда зависит от его доли в сознании человека, под которой я понимаю количество и качество ассоциативных связей, идущих к бренду и от него. Количество означает число ассоциаций, связанных у покупателя с именем этого бренда. У качества два аспекта: сила ассоциаций и релевантность связанного с ними атрибута. Во-первых, некоторые из ассоциаций сильнее других, потому что больше вероятность их активации. Например, есть люди, у которых намек-подсказка «Элвис Пресли» может всегда рождать в памяти поджаренные сэндвичи с арахисовым маслом, а их упоминание, в свою очередь, заставит прежде всего подумать об Элвисе Пресли[115]. Для конкретных людей это сильная связь, тогда как для многих других это может быть просто случайная ассоциация. Во-вторых, некоторые из ассоциаций более уместны для ситуации совершения покупок, чем другие. Едва ли имя Пресли вспомнится многим, когда они вознамерятся прикупить арахисового масла. Однако эту ассоциацию нельзя назвать совсем уж бесполезной, поскольку при звуках песен Элвиса увеличивается шанс, что кто-то вспомнит об арахисовом масле, и это усилит ассоциативную связь со стимулами-подсказками, действительно срабатывающими при совершении покупок.

Когда бренд может похвастаться хорошими показателями знания, но при этом его продажи оставляют желать лучшего, обычно делается вывод, что покупателям не нравится сам бренд. Но проблема может оказаться в том, что при всей узнаваемости он не всегда вспоминается или редко привлекает внимание покупателей в ситуации совершения покупки.

Покупатели задействуют разные стимулы-подсказки, извлекая из памяти бренды в виде вариантов выбора. Например, к числу таких подсказок, что можно съесть на завтрак, вполне относятся низкокалорийные продукты, нечто из разряда здорового питания или быстрое в приготовлении. Покупатели могут также использовать и более абстрактные стимулы-подсказки — вроде цвета, стиля или размера упаковки, чтобы распознавать и высматривать конкретные бренды. И могут не иметь ни малейшего понятия, какие именно стимулы-подсказки они используют.

Созданием ассоциативных связей с какими-либо атрибутами маркетологи могут повысить:

- число людей, которые подумают о конкретном бренде;

- количество раз, когда каждый человек подумает о конкретном бренде как о варианте выбора (для покупки).

Привязка бренда к атрибутам означает, что у него появилась некоторая вероятность быть купленным. Это неизмеримо повышает шанс быть купленным, нежели когда потребители вообще не думают о бренде.

Ни один потребитель не будет все время «хранить верность» какому-то одному атрибуту и руководствоваться всегда только им. Это распространенная ошибка при исследовании сегментации рынков. Например, трудно найти кого-то, кто всегда заинтересован в покупке продуктов, исключительно полезных для здоровья в этой категории (или в жизни!). Типичный покупатель может в ходе одного сеанса покупок руководствоваться соображениями пользы для здоровья, в ходе другого — искать что-то удобное, а в следующий раз приобретать что-то для приема гостей. В разное время люди используют разные атрибуты. Важную роль может играть контекст; например, о мороженом чаще вспоминают как о варианте еды или угощения на пляже и во время праздников. Потребители могут также использовать несколько атрибутов по какому-то случаю (например, и удобно, и для гостей подойдет). Атрибуты могут проистекать от любого, что уместно в контексте совершения покупки. Так что важно, чтобы маркетологи имели широкое представление о мыслительных процессах, которые происходят в головах у потребителей, до момента, когда они задумаются о каких-либо брендах как о вариантах выбора при покупке. Исследование этих процессов не может сводиться к одним только расспросам потребителей, поскольку в значительной мере работа памяти по вспоминанию брендов происходит на бессознательном уровне.

Конкурирующие стимулы-подсказки

Использование разных стимулов-подсказок означает, что в тот или иной момент времени покупателю в качестве варианта могут прийти на ум конкуренты этого бренда. Причем конкурирующие варианты даже необязательно будут относиться к одной и той же категории продуктов. Например, нечто способное взбодрить меня видится мне в следующих вариантах: кофе, Coca-Cola, Pepsi, энергичная прогулка или плавание. Когда маркетологи задумываются о конкурентах, их мысли чаще всего направлены на функциональную похожесть. Однако куда уместнее рассматривать конкурентов как «конкурирующие подсказки». Тогда конкурентами будут все альтернативы, связанные с этими подсказками, поскольку именно о них, вероятнее всего, будет думать потребитель и именно они вступят в борьбу за его выбор.

Почему важны значимые активы бренда

Со временем бренды формируют у потребителей структуры памяти; в большинстве своем эти структуры очень просты, скажем ассоциации с цветом, формой упаковки, начертанием надписей и общим тоном. Они жизненно важны, поскольку позволяют потребителям распознавать бренд и его рекламу. Иными словами, именно благодаря ассоциациям в сознании потребителей коммуникации брендов делают свое дело — постоянно поддерживают заметность и формируют новые структуры памяти. Если бы у брендов не было таких значимых активов, потребители затруднялись бы усваивать все, что транслирует им этот бренд. Неумение задействовать элементы значимости в коммуникациях бренда может также означать, что его клиенты пропускают мимо ушей и глаз и его сообщения, и брендов, которыми не пользуются.

Таким образом, поддержание заметности бренда зависит от качества брендинга и рекламы. Характерные, совместимые, легко узнаваемые ассоциативные образы и изобразительные средства формируют четкие ассоциации, благодаря которым бренд замечается и вспоминается в целом ряде ситуаций покупки. Это гигантская часть защиты и сохранения бренда, но она часто не удостаивается должного внимания. Часто маркетологи не умеют толком задействовать значимые активы бренда и, по существу, наносят им вред.

Физическая доступность бренда

Физическая доступность подразумевает, что созданы условия, при которых бренд проще всего заметить и проще всего купить как можно большему числу потребителей в как можно большем ряде потенциальных ситуаций совершения покупок. Это означает не просто проникновение в розничную торговлю, а присутствие на полке в магазине. Сюда относятся часы работы торговой точки и условия, благоприятствующие удобству и простоте совершения покупок. Самое главное — чтобы бренд было легко заметить и купить, поскольку даже в отношении излюбленных брендов предпочтения покупателей не очень сильны, и при всей лояльности они с радостью купят альтернативный бренд из своего покупательского ассортимента (что регулярно и делают).

Удивляюсь, как же часто маркетологи, занимающиеся потребительскими товарами и услугами, с гордостью восклицают: «О да, мы обеспечили практически стопроцентную доступность». При этом упоминаются присутствие их брендов во всех крупных сетях супермаркетов, национальная сеть отделений их компании или сайт, принимающий заказы 24 часа в сутки. И ведь ничто из этого и близко не означает стопроцентной доступности бренда. Возможно, все дело в самом слове «доступность», хотя я не подразумеваю «доступность на случай, если у покупателя есть мотивы разыскивать продукт в продаже», я имею в виду «сразу и без труда». Это похоже на стремление бренда Coca-Cola всегда находиться «не дальше вытянутой руки». Если это принять за стандарт, нетрудно сообразить, что у каждого маркетолога есть простор для совершенствования в плане обеспечения физической доступности подопечных брендов.

Как бренды конкурируют за продажи

В долгосрочной перспективе бренды соперничают по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность. Даже инновации в продуктах и те завоевывают успех на рынке, если такое вообще происходит, главным образом, за счет того, что улучшают заметность бренда и позволяют расширить его физическую дистрибуцию. Для построения заметности бренда нужны значимость и четкий брендинг, однако бренды редко соперничают по содержательным отличиям. Это означает, что маркетинг должен фокусироваться на построении активов ментальной и физической доступности, чтобы большему числу людей в большем наборе ситуаций покупки легче было купить конкретный бренд.

Долгосрочные прибыли

Хотя для создания ментальной и физической доступности требуется много времени, столь же много времени должно пройти, прежде чем все это сойдет на нет, ибо ментальная и физическая доступность не могут развеяться в одночасье. И это, среди прочего, придает такую ценность прочно укоренившимся на рынке брендам. А подобное уверенное положение стоит денег. Бренды, независимо от размера, способны к долгожительству, часто на отрадно длительные периоды, поскольку умеют поддерживать свои рыночные активы ментальной и физической доступности. От усиления этих активов и зависит рост брендов. Даже временное преимущество (за счет совершенствования товаров или услуг) способно упрочить потенциально стойкие активы. А преимущества, не способствующие их укреплению, не обладают долгосрочной ценностью. Например, ценовое стимулирование — из-за ограниченного охвата эта мера мало или вообще никак не способствует упрочению ментальной и физической доступности, несмотря на то что вызывает рост объема продаж. Когда период предложения скидок истекает, все возвращается к привычной норме, поскольку ценовое стимулирование затрагивает очень малую часть покупателей и оказывается вопиюще бессильным привлекать новых покупателей[116].

Ментальная и физическая доступность — рыночные активы бренда

За последние 20 лет возросло осознание ценности нематериальных активов, которые подкрепляют финансовую ценность корпораций. Эти активы можно продать, и они намного более ценны, чем материальные. Ментальная и физическая доступность бренда, а также его отличительная инфографика (о чем говорилось в главе 8) относятся к разряду активов, которые можно продать. Это капитал бренда.

Это рыночные активы в том смысле, что образуются за счет торговой деятельности. Они формируются посредством маркетинга. Это активы, потому что их создание требует денег, и другие компании могли бы купить их, вместо того чтобы тратить деньги и время (и принимать на себя риск), создавая их своими силами. Они ценны тем, что дают некоторую гарантию будущих прибылей.

Эти рыночные активы обеспечивают производительность. Реклама воздействует лучше, когда у зрителей в головах уже сформированы соответствующие структуры памяти — до тех пор, пока реклама работает с этими структурами памяти. Кроме того, реклама срабатывает лучше, если бренду обеспечена обширная физическая доступность. Реклама попадает на бесплодную почву, достигая потребителей, у которых поблизости нет точек продаж бренда.

Маркетологам рыночные активы создают определенную гарантию — в будущем году продажи не будут так уж сильно отличаться от продаж нынешнего года. И это очень ценно, хотя создает также проблемы с оценкой эффективности маркетинговых действий. Активы сглаживают каждое маркетинговое действие, и в результате реакция рынка несколько притупляется. Мы видим отражение этого феномена в ценовой эластичности, когда у более крупных брендов эластичность по цене меньше (см. главу 10). То же справедливо в отношении других маркетинговых стимулов, скажем рекламы; труднее зафиксировать, возникает ли какая-либо ответная реакция, когда вы усиливаете или ослабляете действие некого стимула.

Если хотите со всей ясностью увидеть или статистически смоделировать эффекты маркетинговой стратегии, посмотрите на бренд малого размера с низкой ментальной и физической доступностью. Вы обнаружите замечательно четкую реакцию продаж на увеличение дистрибуции — почти совершенную корреляцию: удвойте дистрибуцию, и продажи удвоятся. Когда дело касается брендов с прочными позициями на рынке, измерять эффективность маркетинговых усилий уже не так просто[117].

Когда длительное время бренд, сохраняющий значительные рыночные активы, лишен маркетинговой поддержки, можно невероятно усилить его позиции, если привести в надлежащий вид комплекс маркетинговых средств — и особенно заметность бренда для потребителей и розничных торговцев. Это один из способов сказочно заработать: найдите бренд, когда-то популярный и имевший ментальную и физическую доступность, но позже по каким-то причинам заброшенный и утративший изрядную долю рынка. Обеспечьте ему стойкое качество, снизьте цену, заново разверните рекламу и, если требуется, постарайтесь восстановить прежние широту и глубину дистрибуции.

Хороший пример подает в этом смысле McDonald’s. С наступлением XXI века рост компании в развитых странах замедлился, она регулярно попадала под огонь критики за продажу нездоровой еды. Другие компании, такие как Subway и Starbucks, периодически открывали все новые и новые точки по всему миру, пока маркетологи McDonald’s «спали на ходу». В ретроспективе особенно очевидно, что было гигантской ошибкой — прозевать тренд роста популярности настоящего кофе, быстро покорившего Америку, когда она стала постепенно догонять по этой страсти остальные развитые страны. Но все-таки в McDonald’s взглянули «за пределы» своих заведений и обнаружили, что люди стали питаться немного лучше. И тогда компания ввела «новшества» в виде овощных салатов, сэндвичей, мягких сидений и сопутствующих заведений McCafe, где подавали приличный кофе. Ответом на это стал изумительный рост продаж. McDonald’s вернула себе прежнее здравие и благополучие. При этом в «новшествах» компании ничего инновационного не было и в помине; то был чистейшей воды маневр с целью догнать соперников, следуя по их стопам с криком: «И мы тоже!» Это был тот самый образ действий, о котором так неодобрительно отзываются авторы маркетинговых текстов. Моим любимым «новшеством» у McDonald’s в Австралии стали сэндвичи-гриль с сыром и помидорами. Это нехитрое блюдо можно купить в каждом гастрономе и кафе по всей стране. McDonald’s не совершила ничего радикального, она просто вернула себе конкурентоспособность. Но&nbsp;благодаря имеющимся ментальной и физической доступности McDonald’s теперь может вовсю продавать кофе и подрумяненные на гриле сэндвичи.

По большому счету, McDonald’s устранила саму «причину не покупать», которая одно время подтачивала его рыночные активы. Решусь напомнить, что маркетинговая борьба во многом идет именно за то, чтобы пробраться в очень узкий рассматриваемый потребителем набор вариантов выбора. Это бывает не так часто, как желал бы любой маркетолог. Но когда удается, самое последнее, чего бы в этой ситуации хотелось, так это чтобы по какой-либо причине потребитель в последний момент отверг бренд (например, потому, что он содержит трансжиры, или слишком дорого стоит, или имеет в составе слишком много соли, или «ах, как далеко от дома этот магазин, Саре не захочется туда идти»).

Классический пример того, как можно воспользоваться заброшенными рыночными активами, я имел возможность наблюдать в 1990-х годах буквально у себя под боком. Крупная винная компания Seppelt приобрела маленькую старинную захудалую винодельню в долине Баросса под названием Queen Adelaide. Винодельня существовала с 1858 года, и в свое время ее вина пользовались популярностью, но в 1990-х их можно было найти разве что в пыльных корзинах для уцененных товаров. Виноделы Seppelt подняли «с пола» этот бренд и начали продавать под маркой Queen Adelaide собственные современные качественные вина (ничего из ряда вон выдающегося или дорогостоящего, но с хорошо выраженным фруктовым вкусом). И буквально в одночасье Queen Adelaide превратилась в самое продаваемое шардоне по всей Австралии. Не верится, что старинная винодельня вообще когда-либо делала шардоне, но сейчас это вино популярно, а Queen Adelaide и по сей день остается очень известной винной маркой. Должный комплекс маркетинговых средств плюс устоявшиеся рыночные активы очень быстро реставрировали хорошо продаваемый бренд. В итоге покупка заброшенной винодельни принесла компании Seppelt баснословную отдачу.

Не так давно Институт Эренберга-Басса провел анализ заявок на премии за рекламную эффективность в Австралии (это аналог американской премии Effie за создание оригинальной и эффективной рекламы)[118]. Хорошо известно, что такого рода конкурсы привлекают кампании по продвижению новых продуктов, поскольку производителям проще продемонстрировать эффект от своей рекламной кампании, если они начинают продажи с нуля (и весь успех нового продукта на рынке относят на счет рекламы). В русле этой же логики мы обнаружили, что больше половины заявок от прочно обосновавшихся на рынке брендов представляли собой случаи возобновления рекламы после очень длительного периода забвения.

Все, что предпринимают маркетологи прочно утвердившихся на рынке брендов, неизменно сглаживается действием рыночных активов этих брендов. В подобных случаях задача службы маркетинга не столько стимулировать текущие продажи, сколько поддерживать и отстраивать рыночные активы бренда. Они должны меньше заботиться о всплесках продаж за счет недолговечных кампаний и больше — о создании своему бренду ментальной и физической доступности.

Генеральный директор Mountainview Learning[119] Томас Байн считает, что маркетологам следует утвердить документ наподобие балансовой ведомости, чтобы оценивать свои маркетинговые усилия. В этом «балансе» должно быть перечислено все то, что с наибольшей и наименьшей вероятностью будет способствовать усилению или построению ментальной и физической доступности. В табл. 12.4 представлен пример такого документа (к которому вы можете добавить что-то от себя). И помните: любые маркетинговые мероприятия, имеющие уклон в сторону какой-либо группы клиентов в собранной базе (особенно в сторону более активных и более лояльных), едва ли выстроят вашему бренду ментальную и физическую доступность.

Таблица 12.4. Маркетинговая «балансовая ведомость»

С большой вероятностью усилит или выстроит ментальную и физическую доступность

Едва ли усилит или выстроит ментальную и физическую доступность

Неизвестно, какой даст эффект, или очень рискованно

Расширение дистрибуции

Купоны и ценовое стимулирование

Реклама, содержащая новую информацию

Приобретение нового канала дистрибуции

Изменения в характере упаковки продукта

Конкурсы

Последовательное единообразное использование значимых активов бренда

Программы лояльности

Временно продающиеся разновидности продукта (например, выпуск ограниченными сериями)

Единообразная последовательная реклама

Сопоставительная реклама (рассчитанная на подрыв доверия к продукту конкурента)

Широко распространенные средства информации

Реклама с нагнетанием интриги (например, имя бренда намеренно скрыто)

Приобретение дополнительных мест продаж другой части магазина

Широкий спектр разновидностей продукта, форматов и размеров упаковки

Семь простых правил маркетинга

Наука призвана сводить колоссальную многосложность окружающего нас мира к простым для понимания истинам; позволить хоть одним глазком рассмотреть его закономерности; наделить нас прогностической силой и раскрыть нам глаза, чтобы мы поняли, отчего все в мире устроено так, а не иначе.

Мир маркетинга отличается неимоверной многосложностью, но учебники оказывают нам медвежью услугу, утверждая, что всю эту многосложность нам никогда не постичь. Как мы видели, в покупательском поведении и показателях продаж очень даже есть закономерности. И это позволяет вывести некоторые простые правила «брендовой конкуренции за продажи» (имеется в виду конкуренция за построение долговечных рыночных баз). Практически во всех без исключения случаях конкурируют бренды[120] (экономические объекты, чьи продажи опираются как на ментальную, так и на физическую доступность).

В этой области существуют стратегические руководящие правила.

1. Непрерывно охватывать всех покупателей категории продукта, к которой относится бренд, и по физической дистрибуции, и по маркетинговым коммуникациям.

2. Создавать условия, которые обеспечивают гарантию доступной покупки бренда.

3. Добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.

4. Воспроизводить и формировать у потребителей структуры памяти, представляющие ассоциации с брендом, чтобы было проще замечать его и покупать.

5. Создавать значимые коммуникационные активы.

6. Проявлять последовательность, но вместе с тем применять современные, свежие подходы и заинтересовывать.

7. Сохранять конкурентоспособность, поддерживать массовую притягательность бренда; не давать потребителям поводов отказываться от покупки бренда.

Правило 1. Охватывать всех

Необходимо охватывать всех потребителей категории товаров/услуг, к которой относится бренд, как физической дистрибуцией, так и маркетинговыми коммуникациями. Все эти люди — потенциальные покупатели. Изучите все варианты маркетинговых действий с точки зрения их способности эффективно экономически охватывать как можно больше клиентов. Не применяйте стратегии, которые не могут охватить непокупателей и неактивных покупателей бренда. Эти люди составляют преобладающую часть вашего потенциала продаж. Обеспечивайте охват потребителей в разных географических местоположениях, временных диапазонах и ситуациях. Не прекращайте маркетингового «вещания». Не задавайте узких характеристик целевому рынку: они не отражают всего спектра потребителей, в действительности покупающих ваш бренд. У вас должно быть четкое понимание, кто покупает, когда покупает и как бренд вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Прекратите рассуждать о среднем покупателе — контингент клиентов вашего бренда охватывает самых разнообразных потребителей.

Правило 2. Создавать условия для доступности покупки

Ментальная и физическая доступность — главный стимул роста вашей доли рынка, поскольку обеспечивает простоту покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций в разных местах и временных промежутках. Для этого необходимы исследования, которые позволят вам понять, как потребители совершают покупки и каким образом вписывают бренд в свои жизненные обстоятельства. Кроме того, нужно отслеживать, не возникают ли «причины не покупать» бренд, предположим, из-за отсутствия нужного типа/емкости упаковки или из-за чрезмерно завышенной цены.

Слишком часто встречаются легковесные утверждения, будто высокой долей рынка конкретный бренд обязан «удобству». Это слишком узкое объяснение, и потому требуются обстоятельные исследования, позволяющие определить, что понимается под удобством в рамках одной категории продуктов по сравнению с другой. Например, говорят, что первоначально компанию Wal-Mart осмеивали за то, что она в 1980-х годах настроила крупных магазинов на окраинах городов. Некоторые утверждали, что это создает слишком большие неудобства, но они не учли двух обстоятельств: во-первых, как раз тогда в Америке формировался тренд поездок за покупками на автомобиле; во-вторых, всем оказалось очень удобно, что под одной крышей собрано широкое разнообразие товаров. Аналогично этому Лора и Эл Райсы[121] в свое время предрекали скорый упадок iPhone (по прошествии короткого отрезка времени, когда у Apple получалось продавать «очень мало единиц iPhone… да и то только ярым приверженцам и бомонду»). iPhone потерпит неудачу, утверждали Райсы, поскольку удобство мобильного устройства «все в одном» сильно переоценено. В 2007 году компания Apple на удивление всему миру сумела продать миллион айфонов в первые 74 дня с момента выпуска на рынок. Годом позже iPhone второго поколения был продан в количестве миллиона штук всего за первый уик-энд после запуска в продажу.

Создается впечатление, что гуру от маркетинга, как правило, абсолютно неверно судят о том, что удобно и важно для потребителей, а что — нет. Я же рекомендую полагаться на изучение эмпирических данных рынка, чтобы понять, какие условия обеспечивают бренду простоту покупки.

Правило 3. Добиваться заметности бренда

Охват потребителей рекламой и обеспечение физической дистрибуции мало что дадут, если на бренд не обращают внимания. Бренд не может продаваться, если его не замечают на полке магазина (или если люди смотрят мимо него, когда глазеют по сторонам, идя по улице, или проезжают мимо магазина). Рекламные объявления, которые прошли незамеченными, не способны воздействовать на структуры памяти.

Потребители регулярно и активно ограждают себя от рекламы. Для этого они пользуются современными техническими достижениями, равно как и старыми добрыми методами — скажем, выходят из комнаты на время рекламных пауз или не глядя пролистывают страницы, сплошь занятые рекламой. Но что еще важнее, потребители очень мало внимания обращают на рекламу, даже находясь в зоне ее воздействия.

Обращать мало внимания — совсем не то же самое, что не обрабатывать поступающую информацию. Мы замечаем намного больше того, чему уделяем непосредственное внимание. А иначе как, скажите на милость, нас можно было бы побуждать (то есть отвлекать от объекта текущего внимания) переключить внимание на что-то другое? Наша «система диспетчерского контроля за вниманием» переключает фокус с одного объекта на другой, причем для этого она обрабатывает больше информации, чем та, что непосредственно связана с объектом, занимающим нас в данный момент.

Роберт Хит написал целую книгу о том, что реклама способна влиять на структуры памяти, даже когда удостаивается очень малой доли внимания. Это верно, но все-таки лучше привлекать хоть какое-то внимание. Хит вполне справедливо утверждает (хотя и основывается на ограниченном своде данных), что реклама, в частности та, что апеллирует к чувствам, может срабатывать, даже когда процесс ее обработки происходит на низком уровне внимания. Автор подкрепляет этими аргументами то, что показатели вспоминания рекламы дают слабое представление о ее эффекте.

Однако Эрик дю Плесси указывает, что одна из первостепенных целей эмоционально окрашенного содержания рекламы — привлекать внимание. Он приводит множество эмпирических подтверждений, что запоминается та реклама, которая понравилась. За несколько лет до встречи с Эриком дю Плесси мы с д-ром Рэйчел Кеннеди выдвигали аналогичный аргумент: когда реклама вызывает благосклонную, даже если и сложную, эмоциональную реакцию симпатии, повышается эффективность ее воздействия на уровень продаж, поскольку она побуждает потребителей уделить рекламируемому продукту несколько больше внимания. В работе на соискание докторской степени Рэйчел Кеннеди показала, что рекламные объявления, вызвавшие больше симпатий у потребителей, чаще всего были также и правильно брендированы. Она воспроизвела разработанную дю Плесси модель коммуникации COMMAP (COMmunication-style MAP), позволяющую объяснить привлекательность рекламного объявления (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Модель для объяснения привлекательности рекламного объявления

Нам также известно, что пользование брендом действует как мощный стимул, побуждающий потребителя симпатизировать рекламе и в дальнейшем замечать ее. Этот тезис соответствует существующему в психологии понятию когнитивного диссонанса[122]. Он укладывается в концепцию заметности продукта, которая утверждает, что мы способны лучше обрабатывать информацию, если она имеет какую-либо связь с устоявшимися структурами памяти (см. правило 4). Кроме того, тезис согласуется с обширным сводом исследовательских данных, доказывающих наличие у нас как явной (эксплицитной, или декларативной), так и неявной (имплицитной, или процедурной) памяти. Эксплицитными называются воспоминания, которые доступны сознанию: мы можем извлечь их из памяти, например вспомнить, что вчера ездили загорать на пляж. Имплицитные воспоминания невозможно таким путем извлечь из памяти, однако их присутствие проявляется неявно, скажем в ходе выполнения какого-либо теста. Например, люди, которым было озвучено некое утверждение, впоследствии с большей вероятностью сочтут его верным, даже если не могут его вспомнить, чем те, кто прежде этого утверждения не слышал. Другой пример — когда на следующий день после Хеллоуина люди больше склонны вспоминать бренды с фирменным оранжевым цветом (поскольку накануне вдоволь насмотрелись на витрины, украшенные светильниками из тыкв разных оттенков оранжевого). Это так называемый эффект прайминга, и он показывает, что имплицитная память действительно существует. Эффект прайминга также показывает, что мы отдаем предпочтение более знакомому, и память воздействует на наше поведение, хотя мы не осознаем этого. Даже потребители, стоя в супермаркете перед стеллажами с представленными по порядку и заметными брендами, находятся под мощным воздействием памяти. И то, какие торговые марки они при этом видят (в смысле, замечают), обусловлено действием их памяти. Получается, мы можем заметить бренд на магазинной полке и даже испытать к нему некоторую благосклонность просто потому, что нам довелось чаще его видеть (или просмотреть больше его рекламы), хотя сами едва ли отдаем себе отчет в том, что происходит.

Хорошо подтвержден документально психологический феномен о том, что потребители знают, насколько часто им показывали бренд (то есть насколько часто они видели его рекламу или его продукт). Похоже, наша голова оборудована неким счетным механизмом. Для эволюции этот механизм, должно быть, приносил большую пользу, помогая первобытному человеку отличать знакомое от незнакомого и улавливать мельчайшие изменения (например, что в лесу стало меньше птиц), которые могут сигнализировать об опасности.

Итак, искусные, внушающие симпатии творческие задумки — это способ добиться, чтобы потребители замечали вашу рекламу. Но это только один из способов. То, что мы видим, зависит от того, какие воспоминания уже отложены в нашей памяти, а значит, следующее правило тоже играет важную роль.

Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти

Даже когда реклама бренда удостоилась внимания, она не сработает, если не воспроизводит или не формирует полезные для бренда структуры памяти. Для этого нужно понимать, какие сведения уже содержатся в головах потребителей, и работать в том же направлении, а не против него. В этом и состоит предназначение исследований имиджа бренда — они помогают понять, какие структуры памяти уже сформированы, и выстраивать коммуникации таким образом, чтобы в них отражались эти структуры.

Позорно, если творчески изобретательная высококачественная реклама совершенно не достигает цели и не приносит бренду никакой пользы. Тем не менее такое случается с удручающей регулярностью, поскольку выпускаются рекламы, не способные ни усилить, ни сформировать надлежащие структуры памяти. Возьмем, к примеру, рекламу пива Miller Lite. В свое время была выпущена серия чудесных телевизионных рекламных роликов на тему мужских законов. Там была собрана любопытная коллекция знаменитостей не первой величины (калибра актера Берта Рейнольдса), которые обсуждают тот или иной житейский вопрос и выносят постановление («мужской закон»). Приглашенные знаменитости рассуждали об интересных вопросах, например: «Не слишком ли мы злоупотребляем жестом приветствия “дай пять” [то есть хлопнуть ладонью о раскрытую ладонь визави]?», «Если девушка рассталась с твоим другом, то сколько времени прилично выждать, прежде чем пригласить ее на свидание?», «Беспроводные наушники — это полезная штука или технология, дошедшая до ручки?» Рекламная кампания Miller Lite привлекла всеобщее внимание: мужские законы обсуждались на сайтах, фанаты выкладывали рекламные ролики на YouTube, по радио многократно пародировали эту рекламу и заводили со слушателями интерактивные беседы на тему их собственных мужских законов. При этом все не выглядело как реклама именно пива Miller Lite (ирония была в том, что по типу она больше подходила пивному бренду-конкуренту Bud); в роликах мало упоминалось (если вообще упоминалось) собственно пиво и вообще не назывался бренд Miller. И какие, позвольте спросить, структуры памяти воспроизводила или формировала эта реклама? Ее создатели успешно сформировали концепцию «мужских законов» и добились впечатляющего эффекта — чуть ли не все посты на YouTube именовали эти ролики рекламой «про мужские законы», а не рекламой про пиво Miller Lite. Спустя несколько месяцев неуклонного падения продаж кампания была свернута; и, как остроумно заметило издание Advertising Age, в Miller решили, что потеря доли рынка нарушает мужской закон.

Когда речь идет о новых брендах, упор следует делать на формирование воспоминаний, которые понадобятся потребителям, чтобы приобрести бренд. Например, какую конкретно функцию выполняет бренд, как выглядит, как называется, имеется ли в продаже, когда и в каких ситуациях им пользоваться. Все это простые, но жизненно важные вещи. Забыть рассказать это потребителям означает совершить маркетинговый грех, и не меньшим грехом станет недооценка трудности этой задачи и времени, которое потребуется на ее решение. С учетом всего этого простота поднимается в ранг добродетели. Восхитительный пример тому — портативный медиапроигрыватель iPod той же компании Apple. Это MP3-плеер, который был запущен на рынок, где уже и так наличествовал неплохой выбор продуктов с разными свойствами. Цифровой формат хранения музыки был новой, не до конца отработанной технологией. Apple представила одну модель с узнаваемым привлекательным дизайном и характерными белыми наушниками. Наушники и кнопка воспроизведения выглядели солидно и с первого взгляда отсылали к образам, уже существовавшим в памяти потребителей, одновременно четко и недвусмысленно объясняя функцию продукта. Имя бренд получил простое и запоминающееся — iPod, — оно говорило о новой технологии доходчиво, не сбиваясь на техническую абракадабру. И все это усиливал слоган, объясняющий, что к чему: «1000 песен у вас в кармане». Обратите внимание, что Apple не упоминала термина MP3-плеер — реклама вообще обходила стороной новую по тем временам технологию. Кроме того, анонс iPod демонстрировал величайшую последовательность, и во времени, и в средствах информации, через которые транслировался. Везде и всегда неизменно присутствовали намеченные контуром фигурки людей на ярком цветном фоне, и эти фигурки всегда так заразительно пританцовывали (получая удовольствие от прослушивания музыки на своих iPod), при этом белые наушники всегда были явственно видны. А разъяснять технологические тонкости продукта, если в том возникала нужда, Apple предоставила сотрудникам отделов продаж и сайтам[123].

Для прочно утвердившихся на рынке брендов (то есть для подавляющего большинства рекламы) первостепенное значение имеет задача воспроизводить структуры памяти. Даже маркетологи Coca-Cola вынуждены напоминать публике о существовании прохладительного освежающего напитка, в особенности когда все изнывают от жары. Формирование новой структуры памяти для уже существующего бренда — дело на долгосрочную перспективу. К нему нельзя относиться легкомысленно, как недопустимо и часто прибегать. Задача создать новую структуру памяти не должна фигурировать в качестве нового пункта ежегодных планов маркетинговых мероприятий. Каждая рекламная кампания должна говорить потребителям примерно одно и то же. Даже когда реклама знакомит с какой-то новой информацией (например, теперь в синем варианте), она все равно должна петь старую песню (работать на бренд).

Правило 5. Создавать и использовать значимые активы

Брендинг имеет значение. Бизнесы, пользующиеся успехом сегодня, построены на том, что просто добавили брендинг к своей категории. Например, в Subway сообразили, что при всей популярности, какой пользуются по всему миру сэндвичи, фирменных магазинов по продаже сэндвичей пока еще нет. Ах, какая славная возможность лежит прямо у всех под носом! И вот сегодня тысячи людей узнают знакомый бренд Subway, когда идут по улице или проезжают мимо его заведений. Это узнавание позволяет Subway систематически обставлять своих соперников — менее заметные небрендированные магазины по продаже сэндвичей (даже предлагающие более качественный продукт).

Существуют три причины, которые придают значение важным активам бренда (наглядным воспоминаниям). Во-первых, брендинг дает потребителям возможность проявлять лояльность к определенным брендам и устанавливать эвристические правила наподобие принципа «покупать свои бренды» или «тот, на который они обратили внимание». В отсутствие брендинга лояльность (а это естественная манера поведения) будет направлена на что-нибудь другое — на ценовые ориентиры, на место на магазинной полке или на «все, что продается по акциям».

Во-вторых, брендинг дает понять потребителям, какой именно бренд рекламируется, и это воспроизводит структуры памяти, связанные с ней. Без этого реклама не сможет обновлять связанные с брендом структуры памяти (коротко говоря, не сработает). Создается мощный эффект — потребители, лучше знакомые с брендом, с гораздо большей вероятностью заметят и его рекламу.

Брендинг — это создание значимых активов бренда. Мысленные ассоциации служат чем-то наподобие вешалки-плечиков: на них можно навесить другие воспоминания о бренде и ассоциации с ним или сформировать на их основе новые. Таким отличительным активом, например, служат белые наушники-«капельки» к iPod; они в любой рекламе как бы говорят: «Это iPod». Ту же роль играют значимые активы других брендов: веселый зеленый гигант у Green Giant, человечки Красный и Желтый у M&M, шимпанзе у чайного бренда PG Tips, трехлучевая звезда Mercedes, галочка-росчерк Nike, «Бесценно» у MasterCard, девиз L’Oreal «Вы этого достойны» и изящная пума у бренда Puma.

Некоторые бренды разработали целый портфель активов с визуальными, звуковыми и вербальными элементами. Есть активы более гибкие, чем другие, и их проще использовать в средствах информации разного типа.

Это благодаря таким активам могут делать свое дело коммуникации бренда. Значимые изобразительные средства бренда сами по себе не подвергаются глубокому осмыслению на предмет поиска заложенного в них великого смысла. Потребители редко задумываются, что означают логотип бренда, его имя и прочее, и определенно это происходит совсем не так, как представляют себе в рекламных агентствах. Проиллюстрирую эту мысль несколькими примерами. Вряд ли кто-нибудь задумывался, отчего у американской сети по продаже гамбургеров имя шотландского происхождения — McDonald’s. В Австралии имеется вполне успешный продовольственный бренд под названием Sanitarium (что недалеко ушло от sanatorium — курорт). Во Франции бренд Head&Shoulders (голова и плечи) не переводится на местный лад как Tete et Epaules, а используется в английском варианте. Или взять криспы Walker’s, лидирующие на британском рынке сухариков, а между тем существует еще печенье Walker’s — пожалуй, самый знаменитый шотландский бренд песочного печенья, но что-то никто никогда не поинтересовался, одна и та же компания их выпускает или все-таки нет? Мало кто задается вопросом, что означает слово Kodak, как расшифровывается BMW или какое отношение может иметь к финансовым услугам имечко вроде Фанни Мэй.

Зато значимые символы, эмблемы, звуки зрители схватывают на лету; и главное назначение всего этого — помочь сразу же распознать бренд, сообразить, что происходит, и позволить нашим мозгам усвоить и «подшить» информацию в правильную мысленную папку. Вот почему значимые активы работают. Это и есть брендинг.

В-третьих, значимые активы бренда очень важны, поскольку наглядные воспоминания создают условия, при которых бренд легко заметить. Мы способны увидеть бренд, поскольку распознаем его инфографику. Учитывая, что даже в магазине, прохаживаясь и выбирая, что купить, не замечаем большинства выставленных товаров. Заметным для нас бренд делают именно его значимые активы (табл. 12.5).

Таблица 12.5. Примеры значимых активов

McDonald’s

Золотые арки (желтые на красном фоне), зернышки кунжута на булочках, клоун Рональд Макдональд

Coca-Cola

Фигурная бутылка, красный цвет, изгиб белой ленты

Disney

Замок, уши Микки-Мауса, фея Динь-Динь, пиксаровская «ожившая» настольная лампа

Правило 6. Быть последовательными, но современными

У брендов есть значительная потенциальная долговечность. Если сравнивать с продолжительностью жизни компаний или трудовой жизни менеджеров, то бренды выглядят когортой бессмертных. Бренды, которые десятилетиями напролет господствуют на рынках, добились этого, сохраняя последовательность и единообразие, а никак не за счет репозиционирования.

Жаль, что об этом часто забывают и часто одерживает верх желание выставить на рынок что-нибудь новенькое. Точно так же и реклама во множестве случаев путается в собственных «показаниях», силясь выдать убедительные послания, не похожие ни на какие другие. Между тем потребители противятся новым идеям, но счастливы, когда им напоминают о чем-то, во что они уже уверовали, особенно если это делается занимательно.

Искусство рекламы во многом состоит в том, чтобы пересказывать одну и ту же историю снова и снова, но всякий раз занимательно (например, герой спасает положение, а плохие парни остаются с носом).

Закон отрицательного биномиального распределения, свойственный совершению покупок, который мы рассмотрели в главе 4, — это отрезвляющее напоминание брендам, почему следует проявлять последовательность. У несимметричного закона совершения покупок есть аналог в виде такого же несимметричного шаблона потребления средств информации и смотрения рекламы. Лишь немногие замечают рекламу бренда, подавляющее большинство его же потребителей едва ли видели хоть какое-нибудь его рекламное объявление — а если видели, то между очередными воздействиями на них проходит значительное время. В такой ситуации даже малейшая непоследовательность в рекламных объявлениях сбивает с толку. Не сказать, что реклама часто морочит потребителям голову (в том смысле, что вызывает разочарование) — потребители редко принимают ее настолько близко к сердцу, чтобы это случилось. Невразумительная, непоследовательная реклама просто проходит мимо их сознания, не оказывая никакого действия.

Изменения в упаковке бренда в особенности сильно возмущают легионы случайных покупателей. Именно поэтому мы слышим множество историй, как компании что-то меняют в характере упаковки своих продуктов и в итоге сталкиваются с внезапным и резким падением продаж.

Правило 7. Сохранять конкурентоспособность — не давать повода не покупать

Процессу оценки потребителями бренда придается преувеличенное значение. Бренды конкурируют главным образом по своей ментальной и физической доступности. Не подумайте, что характерные особенности продукта и оценка его потребителями не имеют значения — просто все это действует в условиях борьбы за внимание потребителей.

Когда люди отправляются за покупками, львиная доля процесса выбора состоит в том, чтобы не замечать и/или не рассматривать большинство имеющихся в продаже вариантов (хотя сами покупатели едва ли отдают себе отчет в этом процессе и даже не воспринимают его как этап выработки решения). Покупатель оценивает и выбирает очень ограниченное число брендов — только те, которые он заметил или вспомнил, и нередко в поле его внимания оказывается всего один бренд. Таким образом, хотя благоприятные особенности торговой марки и их восприятие потребителем помогают ей стать объектом выбора, они срабатывают только в случае, когда бренд попадает в ассортимент для выбора (после того как покупатель отбракует большинство прочих марок). Со временем преимущества какой-либо характерной особенности могут создать бренду заметность; в конечном счете подобные преимущества помогают ему приобрести ментальную и физическую доступность. Это означает, что преимущества характерных свойств продукта хоть и важны, но не имеют такого жизненного значения, какое приписывает им деловая пресса. В особенности это относится к прочно утвердившимся на рынке брендам с солидными рыночными активами.

Вышесказанное можно перефразировать в том смысле, что больше покупаются те бренды, которые проще купить большему количеству людей. Это подводит нас к заключению, что причины не покупать могут приобрести намного большее значение (с точки зрения продаж), чем причины покупать. В целом маркетологи проявляют достаточную чуткость к «причинам не покупать» или, по крайней мере, к негативной огласке. Тем не менее они все равно тратят массу усилий на попытки донести до потребителей мысль, «почему надо купить» (в виде «предложения ценности», «уникального торгового предложения», фактора дифференциации продукта на фоне других и т. п.), но при этом проявляют удивительное равнодушие к характеристикам продукта, отвращающим от покупки. Например, многие продукты питания до сих пор имеют в составе трансжиры, хотя могут обойтись и без них. В ряде стран это означает, что на упаковке продукта должно быть помещено предостережение (наподобие «содержит гидрогенизированные растительные жиры») — этого должно хватить, чтобы привлечь внимание маркетологов и заставить их шевелиться.

Еще одной причиной не покупать могут служить высокие цены. Слишком у многих брендов цена чрезмерно завышена, и при этом предлагаются невероятно большие скидки. Такое впечатление, что маркетологи и сами понимают: цена слишком высока, и словно из чувства вины периодически объявляют скидки на продукт[124]. На бренд следует устанавливать конкурентную цену: это не означает продавать дешево, как и не означает, что цену нужно снижать для продажи по акциям. Чрезмерно завышенная премиальная цена дает покупателям повод не купить, остановиться, задуматься и отказать бренду в покупке[125]. Чрезмерная цена, кроме всего прочего, подсказывает розничному торговцу идею запустить продукт-конкурент под частной маркой. Заметьте, ни одну из перечисленных причин не покупать невозможно устранить регулярными распродажами.

Добиться, чтобы потребители обратили внимание на бренд, чрезвычайно трудно; когда же маркетологам это удается, покупатели вознаграждают бренд некоторой мерой лояльности (пусть и обусловленной, главным образом, привычкой и нежеланием что-то менять). Но все плоды этих усилий могут рухнуть в одночасье, если вдруг обнаружится причина не покупать этот бренд. Маркетологам надлежит постоянно быть начеку и зорко высматривать, не появилась ли такого рода преграда на пути их бренда к покупателям. Это одна из причин, почему к дифференциации следует подходить с осторожностью: если бренд сильно отличается от остальных и апеллирует к какой-либо конкретной группе потребителей, это может многих оттолкнуть.

И немного о том, как добиваться роста

Существует всего несколько стратегий, позволяющих растить бренд. Можно снизить цену (и пожертвовать рентабельностью), но это путь саморазрушения, поскольку бренд должен расти как раз для того, чтобы повышать объем продаж и маржу. Можно повысить качество продукта, сохранив прежнюю цену, но это тоже плохо скажется на рентабельности. В сущности, эти две стратегии похожи и обе непривлекательны. Бренд-менеджеры ежедневно стараются снизить затраты и повысить качество, чтобы тем самым поддерживать конкурентоспособность продукта — в принципе, весь вопрос в том, как далеко вы готовы зайти с реализацией этой стратегии.

Еще способ растить бренд — вкладываться в рыночные активы, то есть улучшать ментальную и физическую доступность бренда. Однако если просто наращивать расходы на рекламу, результат будет таким же, как и от вышеупомянутой стратегии; вы срежете прибыли, и не исключено, что впоследствии будет мало чем похвастаться. Вся штука в том, чтобы делать инвестиции, которые помогают растить активы бренда. Тогда маркетинговые бюджеты принесут больше отдачи. Добиться этого можно построением значимых структур памяти; это повысит эффективность последующей рекламы (вспомните, что гораздо проще освежить уже сложившиеся структуры памяти, чем формировать новые, поскольку рекламирование бренда, чьи значимые особенности уже впечатаны в сознание потребителей, меньше страдает от того, что зрители не совсем понимают, о каком бренде речь). Такой же эффект дает расширение физической дистрибуции; в этом случае реклама и прочие маркетинговые действия тоже срабатывают лучше, если бренд более доступен для покупки.

Следующий способ стимулировать рост бренда — вводить новшества и представлять на рынок новые или улучшенные, желательные свойства продукта. Однако подобные преимущества редко когда сохраняются на долгий срок, так что тут важно, как говорится, ковать железо, пока горячо, и, опираясь на полученные преимущества, быстро наращивать проникновение на рынок и укреплять рыночные активы бренда. Новые или улучшенные свойства всегда дают повод для обсуждения, они привлекают внимание публики и придают бренду огласку. К сожалению, большинство «новшеств» не столь уж впечатляют или заслуживают места в новостных лентах, к тому же сопряжены с немалым риском.

Словом, волшебного ключика, открывающего путь к росту, не существует. Растить бренд трудно, поскольку потенциальная отдача велика и конкуренты не меньше вашего стараются растить свои бренды (за счет вашего). Но у вас куда больше шансов добиться успеха, если вы крепко усвоили простую мысль, что ключевая задача — наращивать рыночные активы бренда. Большему количеству людей в большем наборе жизненных ситуаций должно быть проще покупать ваш бренд. Проникновение на рынок служит весьма репрезентативным показателем прочности рыночных активов и заслуживает мониторинга, как ваша ключевая метрика. Причем она лучше, чем общий объем продаж, так как этот показатель могут искажать меры ценового стимулирования и прочие маркетинговые усилия, направленные на уже существующих и наиболее активных покупателей.

Рост возможен — что подтверждают рассмотренные на этих страницах законы маркетинга — и не зависит только от новых продуктов. Совершенствуйте вашу рекламу, совершенствуйте брендинг, совершенствуйте медиастратегию, совершенствуйте внутреннее рекламное оформление в местах продаж и следуйте семи вышерассмотренным правилам — все это пути к росту.

Светлое будущее маркетинга

Мало какие маркетинговые подразделения видят себя в роли хранителей и попечителей ценных рыночных активов в виде ментальной и физической доступности — во всяком случае, пока не все. Хотя рассуждать о строительстве мощных брендов (и не столько о краткосрочных продажах) давно стало общепринятым, бренд-менеджерам не хватает специальных знаний в деле построения и управления этими активами, и очень редко имеются всеобъемлющие показатели, отражающие состояние ментальной и физической доступности вверенных им брендов. И они нечасто оценивают свои маркетинговые усилия, ориентируясь на эти показатели. Зато масса времени тратится на словесные шаманские хороводы вокруг сегментации, дифференциации и восприятия потребителями брендов (в частности, вокруг личности бренда).

Однако по мере того, как все больше менеджеров постигают суть истинной конкуренции брендов, их внимание должно переключаться на те виды деятельности, которые придают их брендам ментальную и физическую доступность. Следует сосредоточивать внимание на брендинге, медиастратегии и дистрибуции — в этих областях открывается обширное поле для исследований, усовершенствований и экспериментирования, что и позволит повысить эффективность маркетинга.

Сегодня маркетинг функционирует главным образом как специализированная ветвь производственного подразделения; маркетинг больше занят организацией рекламы и продвижения, чем экспериментированием и изучением стратегии. Совершенствование специализированных знаний в области рыночных активов (ментальной и физической доступности) должно повысить уважение к маркетингу как к жизненно важной функции бизнеса. И это большая возможность, поскольку ни одна другая структура в организации не занимается измерением и оценкой этих нематериальных активов и не может претендовать на способность управлять ими. Чего никак не скажешь о других сферах бизнеса, например разработке продукта, клиентском сервисе и ценообразовании.

Маркетинговым подразделениям, равно как и потребительским брендам, уготовано светлое будущее — если они сумеют приспособиться к современному миру, более многосложному и сильнее раздробленному всевозможными средствами информации; если освоят утонченные методы массового маркетинга и сообразуют работу с эмпирическими законами маркетинга; и наконец, если отвергнут преступную маркетинговую стратегию «и так сойдет».

Глава 13

Заключительное слово

Одна из идей, вытекающих из рассмотренных в этой книге закономерностей, в том, что все меняется вместе, в совокупности. По мере роста брендов (увеличения доли рынка) их показатели меняются в сторону, противоположную той, куда направлены показатели угасающих брендов. У более крупных брендов выше показатели проникновения на рынок и лояльности (как в плане отношения к ним, так и в плане покупательского поведения). Эта закономерность идет вразрез со многими стародавними теориями о рынках. Но в реальном мире все работает именно так. Значит, маркетинговые показатели, включая и долю рынка, отражают один и тот же аспект — популярность. И значит, бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим. Кроме того, два бренда, близких по популярности, всегда будут иметь очень схожие данные.

Эти закономерности отличаются такой завидной стойкостью, что одна-единственная математическая модель позволяет предсказать многие из законов, рассмотренных в этой книге. Это так называемая модель отрицательного биномиального распределения Дирихле выбора брендов и частоты совершения покупок (чаще всего ее называют просто «Дирихле»). Эта модель касается потребителей. Она строится на предположении, что покупательское поведение разнообразно и носит вероятностный характер; иными словами, что у каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок). Модель Дирихле выдержала 25-летнее испытание временем и практикой. Это одно из величайших достижений маркетинговой науки.

Перечень законов

- Закон двойной ответственности. У бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду). См. главу 2.

- Двойная опасность удержания клиентов. Все бренды теряют часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов, хотя размер этих потерь представляет собой меньшую долю их совокупной клиентской базы). См. главу 3.

- Закон Парето в соотношении 60/20. Чуть более половины продаж бренда приходится на 20% его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80% менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.

- Закон сглаживания покупательского поведения. В последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.

- Закон естественной монополии. Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.

- Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев мало различаются. Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам. См. главу 5.

- Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности. Потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело, тогда как о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).

- Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку, а ты любишь свою»). Покупатели, приобретающие разные бренды [в товарной категории], очень похоже относятся к ним и очень похоже воспринимают их. См. главу 5.

- Закон прототипичности. Атрибуты образа бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем свойства менее прототипичные. См. главу 8.

- Закон параллельности покупок. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любом временном периоде у бренда будет больше общих клиентов с крупными брендами и меньше — с товарными знаками меньшей величины). Если в каком-то периоде 30% покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30% клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6.

- Отрицательное биномиальное распределение Дирихле. Математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предрасположенностях (то есть как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле — одна из немногих истинно научных теорий.

Благодарности

Едва ли удалось бы обнаружить приведенные в этой книге законы, если бы не многолетние исследования, которые финансировались корпорациями со всего мира. Я благодарю эти корпорации за их постоянную поддержку на протяжении долгих лет:

ABC

ANZ National Financial Group

AOL (UK)

Australian Central Credit Union

Australian Research Council

Bank of New Zealand

BankSA

BASES

Bayer Consumer Care

Boots Healthcare

Boral

BP

Bristol-Myers Squibb

British Airways

BT

Cadbury

Caxton Publishers & Printers

CBS

Channel 4

Clemenger BBDO

Coca-Cola

Colgate-Palmolive

Commonwealth bank of Australia

CoAgra Foods

Dairy Farmers

SA Development for Environment and Heritage

DDB Worldwide Communications Group

Diageo

Distell

Dulux

Dunnhumby

Elders

ESPN

FirstRand

Fonterra Brands

Foster’s Wine Estates

General Mills

General Motors

Goodman Fielder Hamilton Laboratories

Hills Industries

Insurance Australia Group

IPC Magazines

ITV

J Walter Thompson

Kellogg’s

Kraft

Leo Burnett

London South Bank University

Marks & Spencer

Mars Inc.

Meat & Livestock Australia

Mediaedge: cia

Media Trust

Millward Brown

Molson

Mountainview Learning

MTV

National Pharmacies

Network Ten

News International

Ogilvy & Mather

Origin Energy

PepsiCo

Pfizer Consumer Healthcare

Procter & Gamble

PZ Cussons

Reckitt Benckiser

Research International

Roy Morgan Research

SABMiller

St. George Bank

S.C. Johnson

Selleys

Simplot Australia

South Australian R&D Institute

South Australian Tourism Commission

Standard Life

TD Canada Trust

The Edrington Group

The Queen Elizabeth Hospital Research Foundation

The Nielsen Company

The Walt Disney Company

TNS

Tourism Australia

Tourism New Zealand

Turner Broadcasting

TVNZ

Unilever

University of South Australia

Wm. Wrigley Jr. Company

Wyeth Consumer Healthcare

Young & Rubicam

Особая благодарность

Хотел бы выразить особенную благодарность моим талантливым и трудолюбивым коллегам по Институту Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк. Отдельная благодарность — д-ру Томасу Байну из Mountainview Learning за то, что поддерживал меня в стараниях продемонстрировать топ-менеджерам по маркетингу со всего мира, каким образом научные исследования могли бы радикально изменить их стратегии.

Об авторах

Байрон Шарп

Профессор Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.

Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of Advertising Research по теме мероприятия.

Джон Доус

Д-р Джон Доус — доцент Института Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Он пришел в академическую науку, имея за плечами солидный опыт в сфере продаж и маркетинга. Д-р Доус публикуется в целом ряде научных журналов, таких как Journal of Services Research, Wall Street Journal, International Journal of Market Research и Journal of Brand Management.

Джон Доус — редактор журнала Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science (EMPGENS).

Дженни Романюк

Д-р Дженни Романюк — доцент по научно-исследовательской работе в Институте Эренберга-Басса.

Ее научные интересы охватывают многие направления, касающиеся бренда: его заметность, отслеживание имиджевых атрибутов, использование рекламы для построения брендов, позиционирование, причины оттока потребителей, а также значение и прикладные аспекты взаимосвязи между восприятием бренда и потребительским поведением.

Дженни Романюк публикуется в таких изданиях, как Journal of Marketing Management, Marketing Theory, European Journal of Marketing, International Journal of Market Research, Journal of Advertising Research и Journal of Financial Services Marketing. За последние восемь лет она консультировала по стратегиям развития брендов целый ряд компаний из самых разнообразных сфер: розничная торговля, пищевая промышленность, туризм, финансовые услуги, страхование, телекоммуникации, университетское образование, событийный менеджмент, а также государственные ведомства.

Джон Скривен

Джон Скривен — директор Эренберг-центра при Лондонском университете Саут Бэнк. Эренберг-центр тесно сотрудничает с Институтом Эренберга-Басса по Корпоративной спонсорской программе. Это особая программа по проведению научных исследований в области маркетинга при поддержке компаний со всего мира, включая такие известные, как Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.

Джон Скривен специализируется на изучении критериев эффективности брендов и последствий маркетинговых инвестиций, в частности цены и рекламы. У него 20-летний опыт работы в этой области, участия в маркетинговых исследованиях и планировании; в свое время Скривен занимал соответствующие должности в трех крупных корпорациях: United Biscuits, RJR/Nabisco и PepsiCo.

Примечания

1. Прототипичность — степень, в которой элемент категории (класса) считается репрезентативным для этой категории, то есть может служить ее образцом. Прим. ред.

2. Названо по имени Иоганна Лежена Дирихле́ (1805–1859, Германия) — математика, внесшего существенный вклад в математический анализ, теорию функций и теорию чисел. Прим. ред.

3. Это распространенная ошибка — связывать понятие случайности с непредсказуемостью, тогда как любому владельцу казино известно, что случайные события приводят к замечательной предсказуемости. Казино не в состоянии предсказать, кто и сколько выиграет, зато в силах с высокой точностью спрогнозировать, сколько в целом будет выигрышей и проигрышей (и соответственно — сколько денег заработает само казино).

4. Брендинг — это создание и продвижение товарной марки на рынке. Прим. ред.

5. Конструкт — понятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или создаваемое по поводу наблюдаемых событий или объектов (эмпирическое) по правилам логики с жестко установленными границами и правильно выраженное в определенном языке. Прим. ред.

6. Инсайт — внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы. В данном случае директор по инсайтам — это специалист по изучению вкусов потребителей с целью определить, что вызовет у них наибольший эмоциональный отклик и позволит изменить их поведение. Прим. перев.

7. Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного исследования по методу одного источника.

8. Метрика — общий термин; обозначает любой показатель, используемый в аналитике для оценки эффективности какой-либо активности: рекламы, маркетинга и др. Прим. ред.

9. Об аналогичных результатах сообщалось у Э. дю Плесси. Кроме того, показатель «16%» типичен для вспоминания рекламы (когда название бренда используют как подсказку, по которой респондент должен вспомнить рекламное объявление).

10. Речь идет о том, что при экспериментах с рекламой городá, где они проводятся, не должны сообщаться с другими населенными пунктами, чтобы стимулирование продаж в городе — объекте эксперимента не влияло на продажи там, где эксперимент не проводится.

11. Аспирин — не только одно из первых лекарств, которое дало подтвержденный практикой эффект; он стал также первым средством, выигравшим от массового маркетинга. Всем врачам Великобритании в свое время была разослана информация о новом препарате, и это значительно ускорило процесс его официального утверждения — на благо первым пациентам, которым начали его назначать.

12. Дуглас Старр — ассоциированный профессор журналистики и содиректор программы Graduate в области научной журналистики Бостонского университета. Бывший репортер газеты и полевой биолог, он писал об окружающей среде, медицине и науке для различных изданий, в том числе для Смитсоновского института, Audubon и Sports Illustrated. Научный редактор Bodywatch серии здравоохранения, автор нескольких романов, в том числе книги «Кровь» (Blood, 2012). Прим. ред.

13. На самом деле лемминги вовсе не совершают коллективные самоубийства.

14. Флоренс Найтингейл (1820–1910, Англия) — основательница профессии медицинских сестер и инициатор реформы госпиталей. Прим. ред.

15. Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики, доктор философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась девять раз; считается своеобразной библией маркетинга. Прим. ред.

16. Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, — полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение. Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность, что результат исследований на самом деле обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативным, как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.

17. Все представленные таблицы построены в соответствии с соблюдением принципов Эндрю Эренберга по сокращению объема используемой информации.

18. С 1960-х гг. исследования в этой области в основном проводили Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт с коллегами. Достоверность их выводов подтверждали коммерческие аналитики видных в плане маркетинговых исследований компаний (Kraft, P&G и Unilever) и ученые из ведущих научно-исследовательских организаций, включая TNS и Nielsen. Недавно этот закон был снова открыт не знавшими о нем исследователями, проанализировавшими в США 10 000 брендов, а также изучившими растущие бренды в компании маркетинговых исследований Research International (Джим Финдли в 2003 г. выступил на семинарской неделе Фонда рекламных исследований (Advertising Research Foundation, ARF). (С 2009 г. все структуры Research International перешли под «зонтик» TNS. Прим. перев.)

19. Интересно, каким из брендов вы хотели бы управлять или владеть? Тем, у кого покупателей меньше, но они очевидно привержены ему, или тем, у которого больше база клиентов, однако они реже покупают? В моде первый вариант: малочисленную клиентскую базу дешевле обслуживать. Но не менее убедительна обширнейшая клиентская база, имеющая более высокую стратегическую и финансовую ценность. Не беспокойтесь: все это из области чисто академических построений. Реальность (закон двойной ответственности) лишает сам вопрос смысла.

20. Принято считать, что в социальных науках нет абсолютных истин, но вот одна: у двух соперничающих брендов с одинаковой долей рынка никогда не было и не будет полностью противоположных показателей проникновения на рынок и уровня лояльности.

21. Проникновение на рынок — показатель, указывающий в процентах от общего количества аудитории, сколько человек за конкретный период времени купили бренд по крайней мере однажды. Таким образом, проникновение любого бренда со временем возрастает, но не удваивается, если вдвое увеличить продолжительность исследуемого периода, поскольку множество покупок совершают одни и те же клиенты, периодически возвращаясь на рынок для повторной покупки. Во многих категориях проникновение бренда на рынок не может подобраться сколько-нибудь близко к показателю 100%, даже за очень длительный период (исчисляемый, например, годами), поскольку в покупательском ассортименте многих людей этот бренд попросту отсутствует.

22. Метаанализ — это объединение результатов нескольких исследований для анализа набора научных гипотез, связанных между собой. Прим. ред.

23. IPA (Институт практиков рекламы) Effectiveness Awards — один из лучших конкурсов в области эффективности рекламы с очень строгими критериями отбора победителей. Прим. ред.

24. Циник не преминул бы заметить: этот термин изобрели, чтобы заменить им слово «мелкий» или «малый», поскольку большинство бренд-менеджеров отвечают именно за мелкие бренды. Предположим, на вечеринке вы представляетесь кому-то из гостей как «менеджер бренда X», а тот возьми да скажи: «Надо же, никогда про этот бренд Х не слыхал». Какой из ответов вы предпочтете дать: «А это потому, что Х — бренд мелкий и его покупают очень немногие, да и те нечасто» или «Дело в том, что Х — бренд нишевый и клиентская база у него очень взыскательная»?

25. Теоретически нишевый бренд может иметь любой размер: выше вероятность, что у него будет низкая доля рынка, но возможен и нишевый бренд с большой долей рынка. В действительности нишевые бренды встречаются редко, но бывают любого размера, просто большинство из них очень малы.

26. Имеется в виду основополагающая статья «Нулевой отток: как добиться успеха, повышая качество услуг», ставшая стимулом движения за лояльность потребителей. Прим. ред.

27. Это не замалчивается в статье Harvard Business Review. Хотя и справедлив упрек в адрес Райхельда и Сассера, что своей манерой изложения они вводят читателей в заблуждение, надо отдать авторам должное: они очень четко разъяснили, как пришли к своему заключению.

28. Данные панельных исследований в фармацевтике любезно предоставила компания рыночных исследований в области здравоохранения ISIS Research (ныне входящая в состав Synovate). Они отражают статистику назначения антидепрессантов британскими врачами за десять лет. Это феноменальный набор исходных данных, поскольку охватывает столь длительный период, а также объем «покупок» — и превосходный материал для изучения роста и спада продаж.

29. Панельные данные содержат сведения об одном и том же множестве объектов за ряд последовательных периодов времени. Они также обобщают или комбинируют пространственные и временные данные. Прим. ред.

30. Adelaide Bank долгое время был и остается прибыльным и успешно действующим банковским учреждением. Вопреки выводам Райхельда и Сассера, коэффициент оттока клиентов этого банка не сказывается пагубно на его прибылях.

31. Райхельд по профессии консультант и открыто предлагает консалтинговые услуги в сфере лояльности потребителей. Однако академическую профессуру не извиняет цитирование его труда без сколько-нибудь критического анализа высказанных там идей. (Очевидные ошибки в статье открыты для обозрения любому читающему.) К сожалению, магистральная учебная литература рабски и безропотно последовала повальному увлечению идеями лояльности. Например, такой: «Многие компании придают большое значение удержанию клиентов и осознают, что ключевое условие сохранения и расширения доли рынка — выстраивание отношений с лояльными клиентами» (Belch G., Belch M. Advertising and Promotion).

32. ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Прим. ред.

33. Потребительская панель — метод определения потенциала рынка определенной продукции путем выборки семей различных групп населения, к которым обращаются с предложением передавать информацию о производимых ими покупках различных товаров за соответствующую плату. Полученные данные пересчитываются на общий сбытовой потенциал региона. Прим. ред.

34. Домохозяйство — субъект экономики, который состоит из одного ведущего самостоятельное хозяйство индивидуума или, чаще, группы людей, живущих совместно и ведущих общее хозяйство. Прим. ред.

35. Частота покупок товарной категории, а не брендов также демонстрирует несимметричное распределение. Притом что среднематематический покупатель приобретает продукт из этой категории, типичный для категории клиент покупает всего несколько раз в год.

36. У кофеиносодержащих безалкогольных напитков частота повторных покупок может быть несколько выше (это означает более высокую лояльность).

37. Вильфредо Парето (1848–1923) — итальянский социолог и политэконом, профессор в Университете Лозанны. Прим. ред.

38. Эти так называемые закономерности «активной половины потребителей» позволили профессору Джеральду Гудхардту вывести закон 20:30:50, который утверждает, что на 20% самых активных покупателей приходится 50% покупок, на 50% самых неактивных покупателей — 20% покупок, так что на покупателей средней активности выпадает 30% покупок. То есть на покупателей, чья активность распределяется в соотношении 20:30:50, покупки распределяются в соотношении 50:30:20.

39. См. перечень законов, представленный в этой книге.

40. Сказанное не означает, что каждый отдельный потребитель меняет частоту совершения покупок, хотя обычно так и происходит. Смысл в том, что каждая потребительская группа демонстрирует некоторые изменения. Отсюда следует, что идея сфокусировать усилия на конкретной группе (и воздействовать на эту конкретную группу) идет вразрез реальности.

41. Аспирин (производства Bayer), один из самых успешных новых продуктов ХХ столетия и, вероятно, первый по-настоящему эффективный препарат, стал также первым продуктом, который средствами маркетинга был предложен врачам Великобритании на продажу (каждому из них прислали по почте информацию о препарате). Некорректно изображать это как программу очень избирательного прямого маркетинга; это был большой прогресс массового маркетинга. Сегодня очень успешный прямой маркетинг — массовый маркетинг.

42. Для маркетинговой науки 1959 год выдался особенно урожайным. Был открыт феномен NBD — отрицательного биномиального распределения для покупательских рейтингов брендов. См. обсуждение этого феномена в главе 4 и главе 8.

43. Профиль монопольного бренда совпадает с профилем соответствующей продуктовой категории.

44. Посмотреть упаковку шоколадного батончика Yorkie можно здесь: https://en.wikipedia.org/wiki/Yorkie_(chocolate_bar).

45. Пример телевизионного рекламного ролика батончика Yorkie можно увидеть здесь: www.youtube.com/watch?v=ctpOxfA2gDY.

46. Профессор Джеральд Гудхардт вспоминает, что компания Rowntree (позже ее купила Nestle) запустила на рынок бренд Yorkie как раз во времена, когда шоколад сильно подорожал, и большинство игроков на этом рынке, скажем Cadbury, ответили тем, что сделали свои батончики тоньше. А форма шоколадного лакомства влияет на его вкус или уж точно на вкусовые впечатления. Yorkie вывели на рынок в виде маленького батончика и по сути с традиционным для отрасли содержанием шоколада.

47. См.: www.youtube.com/watch?v=o1I5xzshtFQ и www.youtube.com/watch?v=cDnQA583zow.

48. Многие исследовательские компании предлагают свои патентованные продукты, которые позволяют оценить отношение к брендам, изменение которого, по их словам, повлияет на потребительское поведение и позволит его прогнозировать. В доказательство обычно приводятся данные о корреляции с поведенческими показателями, как, например, лояльность или доля рынка. Их притязания на то, что корреляция обладает прогностической силой, по большей части не что иное, как абсурд: корреляция отражает лишь то, что у людей улучшается отношение и накапливается больше знаний о брендах, которые они покупают (то есть поведение и есть тот стимул, который формирует отношение).

49. Анализ данных проводился Джианг Тринх, Институт Эренберга-Басса.

50. К счастью для маркетологов, большинство попыток таргетинга терпят фиаско, поскольку рекламные медиаканалы действуют далеко не так целенаправленно, как сами уверяют. Опасность в том, что в будущем может открыться возможность применять действительно таргетированные медиастратегии, тогда у маркетологов появятся реальные шансы навредить своим брендам, если они будут следовать прописанным в учебниках рекомендациям по таргетингу.

51. Однако у Gucci покупателей намного больше, и доходы от продаж значительно выше, и магазинов тоже намного больше (см. главу 12).

52. От новоприбывших в Институт Эренберга-Басса исследователей, равно как и от топ-менеджеров по маркетингу в спонсирующих нас корпорациях, мы регулярно слышим, что это поразительное открытие. А подготовленный к конференции материал Кеннеди и Эренберга с анализом последствий этого открытия удостоился двух наград.

53. Разумеется, фактическое количество общих с Coca-Cola клиентов зависит от размера бренда и от того, какое количество потребителей у него вообще в наличии, чтобы делиться с другими.

54. Если это продукты взаимодополняющие (скажем, оболочка для тако — маисовой лепешки с горячей начинкой — и жареные бобы, традиционно один из ингредиентов начинки), то можно ожидать высокого уровня совпадения потребительских баз. Но взаимодополняющие продукты проще простого выявить еще до какого бы то ни было анализа совпадения клиентуры. Бренды в пределах одной категории товаров или услуг почти всегда соперничают, а не дополняют друг друга. У них общие потребители потому, что они конкурируют как альтернативы.

55. Иногда ее называют таблицей переключения с бренда на бренд, но сам термин «переключение» несколько неуклюж, поскольку подразумевает отступничество от одного бренда и переход к новому (для покупателя) бренду, а это преувеличение. Только из-за того, что на этот раз я купил бутылочку Fanta, хотя чаще покупаю Coca-Cola, никак не следует, что моя привычка покупать Coca-Cola в чем-то изменилась. Просто в силу каких-то обстоятельств я купил Fanta. Таблицы дублирования покупок показывают ассортимент приобретаемых брендов, то есть отражают поделенную, полигамную лояльность.

56. Некоторые бренды могли бы с успехом нацеливаться не на определенный тип людей, а на конкретный вид использования или конкретные ситуации, скажем, предлагать мороженое в специальной упаковке, чтобы его можно было есть во время киносеанса и не запачкаться. Но даже при таком подходе не исключены демографические различия в потребительских базах и отклонения от закона дублирования покупок.

57. Потребители нередко ведут себя так, словно и в глаза не видели маркетинговых планов для брендов, которые покупают.

58. Мы уже видели в главе 5, что продуктовые вариации одного бренда (единицы учета запасов, SKU) в массе своей продаются схожим клиентским базам.

59. Все эти бренды сильно выиграли от роста товарной категории «спортивная одежда»; а сам этот рост обусловлен тем, что спортивная одежда превратилась в уличную.

60. Нередко приходится слышать, что идея эксперимента позаимствована у рекламной кампании нового напитка Pepsi Challenge [разновидность, выпущенная компанией Pepsi в пику заклятому конкуренту Coca-Cola. В ходе рекламы Pepsi Challenge потребителям предлагали выбрать «настоящий» из двух напитков в одинаковых стаканчиках без опознавательных знаков. Прим. перев.]. Однако в знаменитой рекламе Pepsi Challenge фигурировали две чашки без этикеток; в одной была Pepsi, в другой Coca-Cola, и в этом отличие от вышеупомянутого эксперимента, где в обеих чашках был один и тот же напиток Coca-Cola. Когда в обеих чашках один и тот же напиток, ясно, что респондентам затруднительно определить различие, и потому они с большей легкостью реагировали на этикетку.

61. Я употребляю термин «любимчики» с некоторой оговоркой, поскольку он подразумевает наличие у покупателя сильных предпочтений на уровне отношения и установок, чего в действительности часто не бывает. Термин используется с целью отсылки к тому, что у всех есть бренды, которым мы благоволим (то есть наши повторные покупки сдвинуты в пользу этих брендов).

62. Напомню, что если бренд располагает 100%-ной долей рынка, значит все его покупатели должны быть лояльны ему на все 100%. Этот показатель лояльности (процент стопроцентно лояльных покупателей в клиентской базе) увеличивается с ростом доли рынка, как и все прочие метрики лояльности.

63. См.: www.snacks.co.uk.

64. В этом примере приведен крайний случай, так как у Heinz феноменально высокая доля рынка, которая и дает крупные различия между метриками Heinz и другими брендами. В обычном случае закон естественной монополии сглажен, в особенности при анализе 12 топовых брендов. Существуют и другие категории, как, скажем, телевизионные программы, где отмечаются невероятные различия в доле рынка и потому закон естественной монополии выражен достаточно четко. Есть телепрограммы, которые, если сравнивать их с популярными телешоу, вообще никто не смотрит, и у таких маленьких с точки зрения размера рынка программ контингент зрителей значительно смещен в сторону заядлых телезрителей (то есть тех, кто смотрит по телевизору все подряд).

65. Бывают куда более экзотические истории о самой страстной лояльности, но их редко когда отыскивают при наблюдении за покупательским поведением и никогда — при наблюдении за массой покупателей, совершающих повторные покупки. Нет, такие почти мифические истории всплывают при подробном интервьюировании малочисленных выборок из пристрастных потребителей.

66. Авторы маркетинговой литературы давно уже спорят, что такое истинная лояльность — это долгая, очень долгая история. И превосходный образец явления, которое самый знаменитый философ науки ХХ века сэр Карл Поппер назвал эссенциализмом — стремлением определить сущность абстрактного теоретического понятия. Можно до бесконечности полемизировать по каким-либо вопросам (подобно таким, как «Что такое истинная любовь?», «Что такое маркетинг?»), но, поскольку в подобных вопросах все упирается в определение, которое мы избрали себе, логического способа когда-либо разрешить их не существует. Утверждать, что один подход уловил истинный смысл лояльности бренду, тогда как другой (так подразумевается) не смог — плохая философия и плохая наука. Вопреки распространенному мнению, предназначение науки не в том, чтобы говорить, что представляют собой вещи, но скорее говорить вещи о вещах: как они себя ведут, как соотносятся с другими. Физики могут очень многое рассказать о свойствах и поведении таких величин, как гравитация или масса, притом что отсутствует сколько-нибудь устоявшееся понимание, что они собой представляют. И эта книга о том, что можно сказать о реально существующем лояльноподобном поведении как вербальном (в виде высказываемого отношения), так и открыто проявляемом (в виде совершения покупок). Никогда не идите на поводу у тех, кто пытается навязать серьезное отношение к проблемам, касающимся слов и кроющихся за ними смыслов. Если что и следует воспринимать всерьез, так это вопросы по фактам и допущения по фактам; теории, гипотезы и задачи, которые они позволяют решать, а также проблемы, которые они поднимают.

67. Кевин Робертс, сотрудник компании Saatchi and Saatchi, рассказывает, что идея сайта осенила его поздно вечером после пары бутылок красного вина. Он заявляет, что провел исследования, чтобы «доказать» верность этой идеи.

68. Нельзя сказать, что эмоции играют незначительную роль в принятии покупательских решений или просмотре рекламы. Жизненно важная роль эмоциональной составляющей в принятии решений и обработке информации прочно доказана и общепризнана. Однако делать из этого вывод, будто потребители страстно привязаны или должны быть страстно привязаны к брендам, было бы огромной и абсолютно безосновательной натяжкой. Большинству эмоций не свойствен значительный накал — даже неврологи говорят, что эмоциональные реакции в большинстве своем настолько слабы, что мы даже не ощущаем их. Любовь — чувство прекрасное во всем богатстве ее проявлений, но при этом не играет большой роли при покупке брендов.

69. Анни Шарп показала, что коэффициент повторяемости бывает несколько выше ожидаемого, когда опросы проводятся среди университетской аудитории (видимо, по причине некоторой искусственности эксперимента). Авторы Дольникар и Росситер были неприятно удивлены открытием этих низких уровней повторяемости и даже пытались списать феномен в разряд методологических артефактов (считая, что это следствие непреднамеренной ошибки или несовершенства инструментария). Они попробовали разные методологии при проведении опросов среди студентов и сообщили о минимальном превышении уровня постоянства ответов над ожидаемым.

70. Только диву даешься, что многие учебники по теме потребительского поведения до сих пор, вопреки накопившимся за десятилетия очевидным свидетельствам противоположного, упорно твердят: взгляды потребителей (положительные или негативные) устойчивы и не меняются в зависимости от ситуации. Вздумай мы принять такое определение взглядов, оказалось бы, что этих взглядов у нас практически нет!

71. У моей малолетней дочери полно любимых вещей, много самых любимых игрушек, не меньшее число самых любимых конфет и некоторое количество лучших друзей. Мы-то, взрослые, уже уразумели, что не стоит высказывать такие нелогичные оценки, или, по крайней мере, стараемся воздерживаться от них. Однако у меня такое чувство, что в этом случае бесхитростный язык моей дочери куда более правдив.

72. Как уверяет Морган Сперлок, режиссер кинофильма «Двойная порция» (Super Size Me), Дон Горски хранит коробочки от всех съеденных бигмаков у себя на чердаке. Википедия сообщает также, что предложение будущей жене Горски сделал на стоянке возле любимого ресторана McDonald’s.

73. Допустим, вы выбрали и уже оплатили автомобиль Ford, а он по несчастной случайности оказался краденым. И какой-то милосердный миллионер, узнав об этом, взамен прислал вам аналогичную модель Chrysler — и что, вы будете против? Найдутся такие, кто все же пожелает получить именно Ford (каких только типов не встретишь в нашем мире), но подозреваю, что таких приверед не так уж много.

74. Это говорит также о том, что байкеры на Harley-Davidson с большей вероятностью имеют татуировки всякого рода, чем средний гражданин, покупающий на завтрак кукурузные хлопья (речь о статистическом отборе). А еще о том, что приобретение первого мотоцикла нередко совпадает с первым обращением к услугам татуировщиков, тогда как потребитель имеет тенденцию сначала познакомиться с кукурузными хлопьями, причем в таком возрасте, когда мама не позволит ему никаких татуировок, даже если он сильно захочет разукраситься.

75. Harley Zeal — это такой градус лояльности Harley-Davidson, когда респонденты соглашаются с заявлениями типа: «Я считаю, что Harley — лучшие байки на свете» — и не соглашаются с заявлениями наподобие таких: «Люблю хорошие мотоциклы, где бы они ни производились», «Мне нравится, что у современных байков вид космических аппаратов» и «Учитывая все, я считаю, что японские байки самые лучшие».

76. Вот ответы на эти вопросы: 1) в основном нет, не в этом заключается эффект от рекламы; 2) нет.

77. Перцепционные ориентиры разрабатывают, нисколько не задумываясь, как их потом следует истолковывать относительно друг друга; например, как понять, когда бренд набрал много очков как «хороший бизнес-партнер», но при этом крайне мало как «понимающий наши нужды»? В итоге очень много сил тратится на апостериорные и, кстати, непроверяемые, попытки объяснить, что означают едва уловимые подвижки в имидже бренда.

78. В целом показатели восприятия имиджа отражают закон прототипичности, согласно которому атрибуты имиджа, описывающие категорию, к которой принадлежит бренд (например, «ссужает деньгами» для банковского бренда), набирают больше очков, чем атрибуты менее прототипические. В табл. 8.1 атрибуты носят абстрактный характер, и потому эту закономерность выделить труднее. Отвлеченные качества наподобие «вызывает доверие» приведены с тем, чтобы показать, что респонденты уже пользовались этим брендом.

79. Мы вздохнули с облегчением, когда выяснили, что лишь очень немногие (всего 3%) в Великобритании рассматривают употребляемые ими бренды кулинарных приправ как «чарующие».

80. См. результаты проведенного профессором Такером эксперимента в главе 7.

81. Модель Дирихле корректно прогнозирует легкую асимметрию в конкуренции между крупными и малыми брендами, наблюдаемой в эмпирическом исследовании изменения цен; при этом модель трактует этот феномен просто как эффект статистического отбора, не обусловленный различиями в воспринимаемой дифференциации. Действия (акции) крупного бренда в большей степени влияют на малый бренд, чем действия (акции) малого бренда — на крупный. Например, где бы ни имелся в торговых запасах малый бренд, там обязательно в торговых запасах наличествует и крупный, но не наоборот. Так что, если продвигается крупный бренд, это скажется на малом бренде во всех местах продаж, тогда как меры по продвижению малого бренда затронут крупный только в тех местах продаж, где у обоих брендов общая дистрибуция.

82. Следует сказать, что в пределах дорогостоящих/люксовых подкатегорий бренды-соперники конкурируют так, словно дифференциация незначительна.

83. Это согласуется с исследованием, показывающим, что опросы потребителей на тему восприятия брендов дают похожие результаты, независимо от того, проводятся ли они с применением шкалы оценок, ранжирования или принципа свободного выбора.

84. Когда проводилось исследование, компьютеры Apple работали на операционной системе Mac OS9 и еще были плохо совместимы с Windows. Другие компьютеры работали в основном на Windows 95. Компания Apple предлагала iMac в корпусах разных цветов, а у остальных цвет корпуса, как правило, был бежевый и иногда черный.

85. Легендарная лояльность пользователей к Apple на поверку тоже оказывается некоторым преувеличением; см. главу 7.

86. Любопытно, если сравнивать эти три вида еды — пиццу, бургеры и жареных цыплят, — то последние в целом наиболее любимы публикой. Однако самая крупная компания в этой категории все же McDonald’s, ее продажи более чем вдвое превышают продажи Pizza Hut и KFC, вместе взятых. На большинстве рынков McDonald’s имеет также преимущество над соперниками по таким параметрам, как ментальная и физическая доступность (см. главу 12).

87. Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями фиксировали самые проницательные маркетологи. Кроме того, этот феномен получил должное документальное обоснование в академических исследованиях по изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments), а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in markets). Эти исследования и дали повод для распространенного мнения, что реклама почти не оказывает эффекта на уровень продаж — а это недоразумение.

88. Аналогично показатели продаж не обрушиваются в одночасье, если реклама прекратилась, и это половина причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои бюджеты от попыток их урезать.

89. Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупатели проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать. Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, — эффект распространяется на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это, в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например, рекламные ролики Apple «Я — Mac, а я — PC» или реклама банка HSBC о «разных перспективах».

90. Разумеется, другие люди испытывают на себе действие рекламы конкурентов и влияние других факторов, так что реклама Coca-Cola при всей мощи все равно может не обнаруживать воздействия на сдвиги в совокупном объеме продаж.

91. Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что изменения в предрасположенности потребителей к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пересчете на одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете на одного человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании потребителя под локоток к покупке бренда.

92. Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой, могут сохраняться очень надолго. Яркость потускнеет, но сами они не испарятся, их всегда легко освежить. Не сможете же вы позабыть, что две золотые арки символизируют McDonald’s, Google — это поисковик и т. д.

93. Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что можно поставить смысловой знак равенства между убеждением и эффективностью рекламы по воздействию на уровень продаж. Это создает путаницу и приводит к утверждению, что генерировать продажи способна только убеждающая реклама.

94. Маржинальная прибыль — это цена продажи за минусом переменных затрат. Количество средств, которое «откладывается» на покрытие постоянных затрат.

95. Авторы таких взглядов, как у Райхельда и Сассера, сулили огромную прибавку в прибыли от самых скромных улучшений в лояльности потребителей (см. главу 3).

96. Данные за длительный период требуются для того, чтобы классифицировать уровень лояльности отдельных потребителей, поскольку частота совершения ими покупок колеблется. Закон сглаживания покупательского поведения (см. главу 4) означает, что многие участники программ лояльности будут ошибочно оценены как менее лояльные, чем на самом деле; позднее со стороны будет выглядеть так, словно они становятся более лояльными, и этот эффект «регрессии к среднему значению» будет ошибочно приписан действию программы лояльности. Из-за такой ошибки оказался неточным анализ одного очень маленького магазина шаговой доступности.

97. Программа FlyBuys [«Летай-покупай»], как говорит ее название, вознаграждает покупателей баллами, которые можно обменять на мили авиаперелетов.

98. У бренда может быть необычная доля рынка и другого сорта — при низкой лояльности и высоком показателе проникновения на рынок. Такое иногда наблюдается у брендов, которые множество людей покупают по каким-нибудь особым случаям (например, шоколадные яйца на Пасху).

99. В главе 4 описан шаблон несимметричности покупательских рейтингов брендов (отрицательное биномиальное распределение). Рейтинг покупок из товарной категории тоже, как правило, очень несимметричен, и нормой считается покупатель, менее активный в покупках бренда, чем средний покупатель (по принципу гамма-распределения).

100. Некоторые потребители со временем станут более активными покупателями в силу закона сглаживания покупательского поведения, а совсем не потому, что программа лояльности подействовала на их покупательское поведение.

101. Данные для табл. 11.3 — это наши данные, полученные в ходе панельного исследования программы лояльности в Австралии, плюс данные такого же исследования в Новой Зеландии. Этот конкретный анализ выше не упоминался.

102. Работа, проделанная компанией Dunnhumby (специализируется на исследовании покупателей) для розничных сетей Tesco и Kroger, выделяется на фоне прочих работ подобной направленности, поскольку успешно создала очень полезную клиентскую базу данных на основе их участия в программе лояльности.

103. Филип Котлер в числе многих других консультантов был сторонником подобных инвестиций. Он утверждал, что в прежние времена практика маркетинга чересчур фокусировалась на привлечении клиентов и не уделяла должного внимания задаче их удержания.

104. Во времена Средневековья кое-кому из пациентов тоже случалось выздороветь, как бы энергично ни пользовали их кровопусканиями врачеватели.

105. Рестлинг, реслинг — театрализованная постановочная борьба, где победитель каждого матча предопределен. Прим. ред.

106. Типичный телезритель проводит перед экраном меньше времени, чем средний зритель (то есть большинство из нас смотрят телевизор реже, чем в среднем). Это потому, что просмотр телевидения, как и покупка брендов, имеет уклон: на некоторое количество заядлых телезрителей (кто смотрит чуть ли не все, что показывают) приходится огромное количество неактивных зрителей.

107. Первый обзор Nielsen с помощью глобальной системы навигации и определения местоположения позволил высчитать, что средний американец (потенциально) подвержен действию 40 объявлений наружной рекламы в день. Здесь мы снова сталкиваемся с несимметричным распределением, поскольку типичный потребитель за день подвергается воздействию менее 40 рекламных объявлений.

108. Соответствующий английский термин — satisfice — введен в оборот нобелевским лауреатом по экономике Г. Саймоном (1957), который сложил это слово из двух: satisfaction (удовлетворенность) и suffice (достаточность).

109. В кибернетике технический термин satisfice («разумная достаточность») относится к компьютерной программе принятия решений, которая руководствуется критерием стоимости принятия решения. В 1997 году состоялся шахматный матч между разработанным IBM шахматным суперкомпьютером Deep Blue и Гарри Каспаровым, и последний потерпел поражение. Позже Каспаров отметил, что после внедрения в программу Deep Blue принципа satisfice компьютер стал играть «как человек». И еще: при игре с компьютером самая выигрышная стратегия состояла в том, чтобы просчитать самый рациональный ход, но после того как был задействован принцип satisfice, ходы игрока-компьютера предсказывать стало невозможно.

110. Тем не менее у нас есть любопытная способность: если на другом конце помещения, где шум и гам, кто-то произносит наше имя, мы его слышим. Понятно, что в механизм фильтрования посторонних сигналов встроены некие процессы бессознательной обработки стимулов. Это подсказывает, как подступиться к механизму отсеивания лишнего.

111. Некоторые мои друзья замечают, что по приезде в Аделаиду часто покупают наш фирменный австралийский кофе глясе; между тем они редко или вообще никогда не делают так в своих странах, хотя этот напиток можно найти в продаже и там. Само пребывание в городе Аделаида напоминает им о такой штуке, как кофе глясе, но мысль о нем начисто выскакивает из головы по возвращении. И это совсем не потому, что в Аделаиде гораздо вкуснее готовят кофе глясе, и не потому, что в Аделаиде всегда очень солнечно и жарко, а потому, что в Аделаиде этот напиток чрезвычайно популярен и считается здешней достопримечательностью. У нас представлены грамотно рекламируемые бренды кофе глясе, и их можно купить в любом магазине (и кофе глясе по продажам бьет колу), и каждое приличное кафе предлагает кофе глясе по своему рецепту. А я ловлю себя на том, что в США всегда активно поглощаю гамбургеры.

112. А вы наивно думали, что хватит и конкурентов в пределах единственной категории продуктов, да?

113. Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters.

114. А эти измерители, в свою очередь, продиктованы практическими аспектами маркетинговых исследований. Одна из причин, почему об осведомленности о бренде решено судить по намеку на имя бренда, в том, что за последние 20–30 лет маркетинговые исследования по большей части проводились посредством телефонного интервьюирования. А показать бренд или его отличительные активы по телефону, согласитесь, трудновато.

115. Сэндвичи с арахисовым маслом были любимым блюдом Элвиса Пресли.

116. В главе 10 Джон Скривен также допускает, что ценовое стимулирование не способно оказывать долгосрочный эффект, поскольку не создает и не освежает нужных структур памяти. Это несколько странно (поскольку сам акт покупки и последующее использование должны способствовать созданию структур памяти). Однако накапливается все больше свидетельств, указывающих на различие между рекламой и ценовым стимулированием. Это обсуждалось и получило объяснение в главе 9, где говорится о рекламе.

117. Этот феномен определяется в работе Берка Атамана и профессоров Мела и ван Хеерде, когда они моделируют относительные эффекты, которые за определенный период времени дают отдельные элементы комплекса маркетинговых средств. Предметом анализа были крайне мелкие новые продовольственные бренды, недавно вступившие на рынок. Статистическое моделирование множества таких брендов выявило, что преобладают эффекты от прироста дистрибуции (в супермаркетах). Однако при анализе устоявшихся брендов выяснилось, что с точки зрения маркетингового эффекта более важную роль играет уровень расходов на рекламу. Этот пример высвечивает трудности, с которыми сталкивается моделирование комплекса маркетинговых средств при попытках сопоставить его эффекты для разных брендов. У каждого бренда свои рыночные активы, сглаживающие влияние комплекса маркетинговых средств на уровень продаж. И еще важно: у новых брендов рыночные активы совсем иные, чем у брендов с прочными позициями на рынке.

118. Реклама, приуроченная к запуску на американский рынок игровой консоли Nintendo Wii, завоевала премию Effie в 2008 г.

119. Научно-исследовательская компания, занимающаяся разработками в области маркетинга, повышения производительности. Давно и тесно сотрудничает с Институтом маркетинговых наук Эренберга-Басса. Прим. ред.

120. Я очень обязан профессору Гюнтеру Мюллеру-Хойманну за то, что он обратил мое внимание: все ведущие корпорации построены на основе брендов (за исключением некоторого числа добывающих компаний).

121. Эл Райс — маркетинговый профессионал и писатель. Лора Райс — дочь и соавтор Эла Райса, одна из ведущих мировых бренд-стратегов, автор маркетинговых бестселлеров. Вдвоем они владеют и управляют агентством Ries & Ries со штаб-квартирой в Атланте (США). Прим. ред.

122. Когнитивный диссонанс — это дискомфорт, вызываемый противоречием между имеющимся устоявшимся представлением и свежей поступающей информацией, фактами. Прим. ред.

123. iPod не в меньшей, если не в большей, степени можно назвать великолепным примером выдающегося маркетинга, чем всего лишь пример талантливого сплава аппаратных и программных средств. Бесспорно, iPod — очень хороший конкурентоспособный продукт, и цена у него правильная, вот только эксперты-специалисты позабыли, что, когда он был выведен на рынок, это был очень навороченный и очень дорогостоящий MP3-плеер, совместимый только с компьютерами Macintosh и только с более новыми моделями, оборудованными firewire-портом. Вообще-то это рецепт продукта для ограниченных продаж, однако Apple постепенно расширяла его привлекательность (например, выпустила iTunes для Windows), чтобы он стал достоин ее весьма успешного утонченного массового маркетинга.

124. Еще одно ошибочное обоснование — миф о том, что две цены на продукт (нормальная и со скидкой) позволяют апеллировать к двум разным ценовым сегментам потребителей.

125. Подумайте, какую структуру памяти создаст такая ситуация (скажем, «Я никогда не покупаю этот бренд!»).

Максимально полезные книги

Если у вас есть замечания и комментарии к содержанию, переводу, редактуре и корректуре, то просим написать на be_better@m-i-f.ru, вы поможете нам исправить недочеты и стать лучше.

Наши электронные книги

Дарите электронные книги

Заходите в гости:

mann-ivanov-ferber.ru

blog.mann-ivanov-ferber.ru

facebook.com/mifbooks

vk.com/mifbooks

twitter.com/mifbooks

instagram.com/mifbooks

youtube.com/user/mifbookstv

Дерево знаний

Предложите нам книгу

Ищем правильных коллег

Для корпоративных клиентов:

Полезные книги в подарок

Корпоративная библиотека

Книги ищут поддержку

Над книгой работали

Главный редактор Артем Степанов

Ответственный редактор Ксения Вострухина

Литературный редактор Елизавета Ульянова

Арт-директор Алексей Богомолов

Дизайн обложки Сергей Хозин

Верстка Елена Бреге

Корректоры Вероника Ганчурина, Юлия Молокова

ООО «Манн, Иванов и Фербер»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги подготовлена компанией Webkniga.ru, 2017