Annotation

Монография содержит теоретические положения и практические рекомендация по формированию механизма развития консалтинговых услуг на потребительском рынке, разработанные на основе статистических данных предприятий, оказывающих услуги на потребительском рынке и эмпирических данных, полученных в результате реализации программы исследования. Теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе в вузах для студентов экономических специальностей по курсам «Менеджмент» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

- Любовь Покровская

- Введение

- Глава I. Теоретические основы исследования сферы услуг на потребительском рынке

- 1.1. Анализ современных концепций и понятийного аппарата экономики сферы услуг

- 1.2. Исследование факторов развития сферы услуг на потребительском рынке

- 1.3. Роль видов услуг в стратегии развития деятельности предприятий

- Глава II. Организационно-экономический механизм формирования и стратегического развития консалтинговых услуг на потребительском рынке

- 2.1. Принципы позиционирования предприятий и сегментации целевых потребительских рынков

- 2.2. Критерии отбора методов прогнозирования консалтинговых услуг

- 2.3. Формирование системы и выбор методов управления процессами стратегического развития сферы услуг на потребительском рынке

- Глава III. Методическое обеспечение реализации формирования консалтинговой структуры на потребительском рынке

- 3.1. Формализация консалтинговых услуг на потребительском рынке

- 3.2. Методика прогнозирования пакета провайдеровских услуг

- 3.3. Инновационный подход к картированию консалтинговых услуг на потребительском рынке

- Заключение

- Список используемой литературы:

- Приложения

- notes

- 1

- 2

- 3

- 4

- 5

- 6

- 7

- 8

- 9

- 10

- 11

- 12

- 13

- 14

- 15

- 16

- 17

- 18

- 19

- 20

- 21

- 22

- 23

- 24

- 25

- 26

- 27

- 28

- 29

- 30

- 31

- 32

- 33

- 34

- 35

- 36

- 37

- 38

- 39

- 40

- 41

- 42

- 43

- 44

- 45

- 46

- 47

- 48

- 49

- 50

- 51

- 52

- 53

- 54

- 55

- 56

- 57

- 58

- 59

- 60

- 61

- 62

- 63

- 64

- 65

- 66

- 67

- 68

- 69

- 70

- 71

- 72

- 73

- 74

- 75

- 76

- 77

- 78

- 79

- 80

- 81

- 82

- 83

- 84

- 85

- 86

Любовь Покровская

Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке

Введение

Общественное развитие базируется на четырех важнейших составляющих: сфера производства, сфера распределения, сфера обмена и сфера потребления. Сфера потребления является одним из важнейших стимулов всего спектра воспроизводственных процессов и может развиваться в контексте услуг, предоставляемых различным группам населения – реальным и потенциальным потребителем произведенных товаров. Т. Левит подчеркивал, что каждая отрасль в большей или меньшей степени предоставляет услуги, без чего невозможно потребление произведенных товаров. Вместе с тем следует отметить, что в национальной экономике сфера услуг характеризуется как несоответствующая условиям обеспечения жизнедеятельности населения (82,0 %), не профессиональная (71,0 %), безадресная (68,0 %), не комплексная (67,0 %), не систематизированная по товарной принадлежности (59,0 %), не отвечающая запросам потребительского рынка (59,0 %).[1] Подобные характеристики, результирующие степень развития сферы услуг, не только актуализируют проблему, но и во многом определяют необходимость концептуального развития сферы услуг в контексте потребительского рынка: определении факторов, стимулирующих спрос на консалтинговые услуги, формировании организационно-экономического механизма развития консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Как результат концентрации и интеграции бизнеса на рынке появляются крупные предприятия – товаропроизводители, с развитой материально-технической базой, создающие сетевые структуры, непосредственно приближенные к потребителям товаров.

Проблемам сферы услуг как комплексу организационных форм и экономических отношений между производителями товаров и услуг, их потребителями и другими заинтересованными лицами уделяется значительное внимание в научных исследованиях и специальной литературе.

Теоретической основой исследования вопросов функционирования сферы услуг послужили труды отечественных и зарубежных ученых: С. Адамс, А. Генри, К. Випперман, Дж. Витерс, Ф. Котлер, Т. Левитт и Д. Речмен обосновали товарность сферы услуг, необходимость соответствия услуг запросам товаропроизводителей и потребительского рынка, разработали теоретические основы управления развитием сферы услуг. В. Г. Кузнецов, В. В. Кулибанова, В. Г. Маркова, В. Е. Николайчук, Е. В. Песоцкая, В. К. Потемкин, В. Н. Соловьев, Д. В. Шопенко, В. В. Щербаков и другие исследовали тенденции и динамику развития сферы услуг, определили их классификационные признаки, предложили методы экономического анализа и оценки эффективности услуг.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию механизма развития консалтинговых услуг на потребительском рынке.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены следующие научные и практические задачи:

1. уточнить сущность категории «услуги» и обосновать классификационные характеристики услуг на потребительском рынке;

2. определить факторы и произвести экспертную оценку степени их влияния на развитие сферы услуг на потребительском рынке;

3. выявить особенности развития сферы консалтинговых услуг, обусловленные стратегическим выбором деятельности предприятий;

4. провести эмпирический анализ процессов позиционирования предприятий на сегментах рынка с учетом потребительских предпочтений и механизма управления процессом адаптации услуг к потребительскому рынку;

5. исследовать модель информационного обеспечения сферы консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Предметом исследования стали процессы развития сферы консалтинговых услуг предприятиями – товаропроизводителями, их организационного взаимодействия с потребителями.

Объектом исследования являются предприятия, объединяющие производство и сферу розничной торговли и развивающие сферу консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Методологической и теоретической основой исследования являются общая экономическая теория, теория управления экономическими и социальными процессами, экономико-экономические методы, метод социальной диагностики, а также работы ведущих отечественных и зарубежных ученых.

Информационной базой исследования послужили статистические данные предприятий, оказывающих услуги на потребительском рынке и эмпирические данные, полученные в результате реализации программы исследования. В ходе исследования использовались экспертные оценки, включенное наблюдение, социологический опрос.

Личный вклад автора. Теоретические положения и выводы, практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельно проведенных автором исследований, сбора и обработки статистического материала и обобщения экономической литературы и различного вида электронной информации.

В ходе научных исследований автором было сделано следующее:

– изучены современные концепции категории «услуги» и уточнена их сущность;

– обоснованы классификационные характеристики услуг и предложена инновационная компонента с учетом пространственно- временного характера оказания услуг, степени востребованности, доступности и уровня полноты их предоставления;

– проведен анализ данных социологического опроса для определения потребительских предпочтений населения на соответствующие товары и услуги;

– определены принципы позиционирования предприятий по сегментам целевого рынка и обоснованы составляющие элементы организационно-экономического механизма формирования и развития сферы консалтинговых услуг на потребительском рынке;

– обоснована необходимость формализации консалтинговых услуг на потребительском рынке и предложен инструментарий механизма их прогнозирования;

– выявлены особенности взаимодействия предприятий-товаропроизводителей и консалтинговых структур и обоснованы условия их функционирования;

– предложено картирование консалтинговых услуг, основанное на инновационном подходе и системе информационного обеспечения.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. сформирована современная концепция развития сферы услуг, основанная на стратегическом выборе деятельности предприятий-товаропроизводителей, их взаимодействии с консалтинговыми структурами и потребителями товаров и услуг;

2. выявлены потребительские предпочтения населения на потребительском рынке методом социальной диагностики;

3. обоснована необходимость и целесообразность формирования сферы профессиональных консалтинговых услуг, оказываемых предприятиям- товаропроизводителям и потребителям товаров;

4. обоснованы принципы институционализации сферы консалтинговых услуг с учетом изменений функционирования предприятий во внешней среде;

5. разработана модель инновационного подхода к картированию консалтинговых услуг;

6. предложен механизм информационного обеспечения сферы консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что они могут быть использованы в региональных программах по формированию консалтинговых организационных структур, оказывающих подобные услуги производителям продукции различного назначения.

Теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе в Вузах для студентов экономических специальностей по курсам «Менеджмент» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Апробация результатов исследования осуществлена на следующих научно-практических семинарах:

1. I Всероссийская научно-практическая конференция: Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем, г. Пенза 2003 г.

2. Межвузовская научно-практическая конференция. Инновационные подходы к развитию сферы сервиса:

научные исследования, подготовка кадров, предпринимательство (23–24 апреля 2004 г.), г. С-Петербург.

3. III Международная научно-практическая конференция: Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие. г. Пенза, август 2005 г.

4. IV Международная научно-практическая конференция: Стабилизация экономического развития Российской Федерации. IV г. Пенза, 2005 г.

5. III Международная научно-практическая конференция: Управление в социальных и экономических системах. г. Пенза, 2005 г.

6. III Всероссийская научно- практическая конференция: Развитие инновационного потенциала отечественных предприятий и формирование направлений его стратегического развития, г. Пенза, 2005 г.

7. IV Международная научно- практическая конференция: Макроэкономические проблемы современного общества, г. Пенза, 2005 г.

Практические рекомендации на основе теоретических положений и выводов автора по формированию сферы консалтинговых услуг, их прогнозированию и картированию использованы в деятельности Ассоциации «Хлебопеки», в состав которой входит более 50 предприятий Санкт-Петербурга, в том числе предприятия малого бизнеса и розничной торговли, а также в ОАО «Пекарь», ЗАО «ЭвэК» г. Санкт-Петербурга.

Глава I. Теоретические основы исследования сферы услуг на потребительском рынке

1.1. Анализ современных концепций и понятийного аппарата экономики сферы услуг

Приступая к теоретическому исследованию развития сферы услуг на потребительском рынке отметим, что общесистемное понимание этого явления основывается на общепринятой терминологии, по которой система представляет собой набор или комплекс связанных между собой или взаимозависимых объектов, которые образуют сложное единство; целое, состоящее из частей, расположенных упорядоченно в соответствии с какой-то схемой или планом.[2]

Известно, что, находясь в прямой зависимости от состояния общественного воспроизводства, социально- экономическая жизнь общества базируется на четырех важнейших составляющих: сфере производства, сфере распределения, сфере обращения (обмена) и сфере потребления. С этих позиций сфера потребления является стимулом общественного воспроизводства в целом, а по отношению к сферам производства, распределения и обращения (обмена) – инструментом их реализации и одновременно результатом. Это положение, во многом, обусловило то, что и зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50–60 годах прошлого столетия. Исследования сферы услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих различные компоненты сферы услуг и тенденции их развития в общественной практике.[3] Однако следует отметить, что, несмотря на значительный научный и информационный задел в развитии отечественной сферы услуг, до недавнего времени отмечалось значительное отставание от общественных потребностей.

В этой связи целесообразно не только выявить концептуальное развитие сферы услуг, отметить и понять тенденции их развития, но дать новую научную интерпретацию сферы услуг в контексте обеспечения жизнедеятельности населения крупного города.

Сразу же отметим важнейшее концептуальное положение: все вышеперечисленные сферы и все аспекты жизнедеятельности населения, независимо от уровня обобщения и детализации, не могли бы существовать и развиваться без сферы услуг. Сфера услуг обладает множеством необычных свойств: ее оболочка может быть определенным образом материализованной, но сущность всегда остается нематериальной, а потому до конца непостижимой. Услуги сопровождают человеческую деятельность практически постоянно. И все же, как явление они до сих пор до конца не поняты, а их потенциал раскрыт не полностью. Но чем больше мы узнаем о сфере услуг и законах ее развития, тем меньше будет допущено ошибок в процессе обеспечения жизнедеятельности населения, успешнее удастся воспользоваться преимуществами, которые они дают, и будет больше шансов наладить поступательное развитие всего общественного развития.

В теории и на практике уже давно пользуются понятием «сфера услуг». Не вызывает сомнений, что каждая отрасль предоставляет услуги населению будь то автосервис или обеспечение потребительского спроса в изделиях хлебопекарной промышленности. Обусловлено это тем, что, во-первых, действительно каждая отрасль производит услуги, но добавим, не каждая отрасль производит материальные товары (банки, транспорт, консалтинг и т.д.). Следовательно, производство услуг распространено больше, чем производство материальных товаров.

Во-вторых, очевидно, что реализация, производство и потребление услуг в отдельных случаях осуществляются без привлечения материальных товаров (например, обучение или предоставление определенных гарантий). А вот производство, реализация, а зачастую и потребление материальных товаров (товаров, но не вещей) фактически не может быть осуществлено без услуг. Даже сам процесс купли-продажи материального товара основан на оказании покупателю комплекса услуг со стороны продавца и его деловых партнеров.

В-третьих, потребность во многих видах услуг (в том числе и в процессе самообслуживания) ведет к созданию огромной группы товаров, которые сами по себе были бы не нужны и производство которых в условиях современности представляет собой стратегические отрасли, входящие в состав народнохозяйственного комплекса.

На чем основывается подобное утверждение? По нашему мнению, в первую очередь на практике развития сферы услуг. Так, например, потребность в транспортировке грузов, людей, стало причиной возникновения потребности в создании, производстве, продаже и эксплуатации транспортных средств – автомобилей, самолетов, судов и т.п. Это, в свою очередь, вызвало необходимость создания целого блока отраслей, связанных с производством оборудования и других товаров, способствующих послепродажному обслуживанию транспортных средств в процессе их эксплуатации.

Потребность в обеспечении безопасности мотивировала производство средств безопасности (оружия, систем сигнализации, колючей проволоки).

Потребность в строительстве офисных и социальных сооружений привела к производству, продаже и эксплуатации (потреблению) различных видов строительных материалов, лифтов, кондиционеров и пр. Даже потребность в рекламе и услугах паблик рилейшнз стимулирует капиталовложения в производство материальных товаров: теле-, радио-, видеопродукции.

Потребность в обеспечении населения хлебопродуктами привела к созданию сети маркетинговых услуг, формированию сети транспортировки, продаж, заказов и т.п.

Здесь стоит обратить внимание на интересную закономерность: развитие какой-либо отрасли услуг путем создания условий для своей материальной поддержки через использование товаров, способствующих этому развитию, одновременно стимулировало возникновение и рост одной или нескольких новых отраслей услуг.

С помощью материальных вещей людям необходимо удовлетворить свои нематериальные потребности и ощущения, комплекс которых лежит в основе открытой Маслоу закономерности. Необходимость в удовлетворении ощущений (голода, жажды…) и нематериальных потребностей (любви, повышения статуса, самореализации…) порождает различные формы деятельности. Некоторые из них осуществляются с помощью материальной продукции и не могут выполняться отдельными людьми самостоятельно в полном объеме. Происходит разделение труда, подчеркиваем: труда, а значит деятельности во всем ее многообразии, на основе которой возникают различные отрасли (совокупность предприятий, организаций), оказывающие открытые (явные), скрытые (через материальные товары) и смешанные услуги для себя, друг для друга и / или для конечного потребителя – для человека.

Все это привело к тому, что стало возможным описать влияние сферы услуг на различные стороны жизнедеятельности человека и определить потребности человека в различного рода услугах.[4] Однако все же целесообразно предпринять исследование не только существующих концептуальных положений развития сферы услуг, но и определить ее инновационную компоненту.

Сфере услуг как специфической экономической категории присущи определенные характеристики и особенности развития. В числе характеристик сферы услуг В. Е. Николайчук выделяет неосязаемость (нематериальная форма); адресность предоставления; неотделимость от источника; изменчивость качества (гетерогенность).[5]

Подобная классификация характеристик сферы услуг основывается на том, что услуги невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать или изучить до их получения. Эта характеристика предопределяет особенности взаимоотношений между продавцом и покупателем услуг (провайдером и клиентом).

Услуги предоставляются непосредственно заказчику. Это отличает их от материальной продукции, которая выпускается, как правило, ориентируясь не на конкретного потребителя, а на общий рынок спроса. Услуги можно оказывать только тогда, когда поступают заказы от конкретных клиентов. В связи с этим производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

С адресностью предоставления услуг связан еще один важный момент. В материальном производстве и на рынке товаров процессы «Производство», «Продвижение», «Реализация» и «Потребление» разорваны, и порядок реализации первых трех можно менять местами.

Услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или машина. Это означает, что их нельзя произвести впрок и хранить, чтобы затем при необходимости реализовать. Данная характерная черта жестко ограничивает участие в процессе купли-продажи услуг торговых посредников. Реализация и производство в сфере обслуживания базируется на прямых контактах между производителями и потребителями.

Если для продвижения и реализации услуг существует возможность привлечения торговых посредников (агентов), провайдеры стараются ее максимально использовать. Однако основная функция посредников (агентов) заключается в том, чтобы свести продавца – производителя услуг и клиента. Даже если торговый агент включается в процесс купли-продажи, он не продает услугу, а лишь реализует право на ее получение.

Большинство услуг до момента их продажи не могут быть рассчитаны, измерены, инвентаризованы, опробованы на вкус и проверены с целью подтверждения их качества. В силу неосязаемости услуг фирмам – провайдерам весьма не просто получить информацию о том, как потребители воспринимают результаты их деятельности, и оценивают ее качества.

Вместе с тем можно отметить, что подобная классификация характеристик сферы услуг не является полной, а скорее «общей» для понимания ее сущности. Такой вывод обусловлен тем, что услуги по своим характеристикам могут отличаться друг от друга по степени востребованности, иметь пространственно- временной характер, сезонность предоставления, доступность и ограниченность в предоставлении, фрагментарность и полнота услуг, характер предоставления услуг (навязчивость, агрессивность, индеферентность и т.п.) (подчеркнуто нами – авт.). Схема классификации представлена в приложении 1.

Обоснуем наше уточнение и воспроизведение новой классификационной группы сферы услуг. Так, в крупном городе с развитием транспортной сети потребность в такси постоянно сокращается. На это влияет и система построения тарифов, которая у так называемых частников более предпочтительна.

Услуги в сфере туризма носят явно сезонный характер, то есть пространственно-временной. Характеристика распределения туруслуг, начиная с зимних месяцев, следующая: 8, 14, 65, 13 %.[6]

Степень доступности услуг определяется как ценовой компонентой, так и пространственной, например, удаленностью сферы стационарного медицинского обслуживания от потенциального потребителя.

До появления супермаркетов, мегамаркетов и т.п. можно было говорить о фрагментарности и неполноте в предоставлении услуг по обеспечению населения продуктами питания. Так, в условиях территориальной разрозненности продовольственных магазинов нужно было затратить до 2,5 часов на покупку недельного запаса продуктов питания.

Сфера услуг отличается друг от друга и характером предоставления. Например, навязчивая или агрессивная реклама лекарства в СМИ приводит к снижению у населения доверия к ним и, соответственно, к снижению удельного веса продаж.

Наличие общей и уточненной классификационных групп сферы услуг вызывает необходимость в определении, а может быть и в новой научной интерпретации особенностей предоставления услуг населению крупного города.

В числе этих особенностей необходимо отметить общие, сложившиеся под воздействием развития теории, и специфические, носящие сугубо отраслевой характер.

Общая специфическая особенность услуг – удовлетворять конкретные потребности конкретных потребителей – основа объединения многочисленных видов услуг в единую сферу – и отличает деятельность в данной области экономики от деятельности в сферах производства материальных товаров, сельского хозяйства, науки, управления. По своей сути это общая особенность услуг строится на коммерческом понимании маркетинга как метода и инструмента сбыта произведенного товара, ориентированного на конкретный сегмент рынка и конкретного потребителя. Здесь же находит свое проявление и коммуникационная модель деятельности предприятия, производящего товар (услугу) – см. схему 1:

Схема 1. Коммуникационная модель деятельности предприятия, производящего товар (услугу)

Эта особенность услуг предполагает комплексное управление процессом их предоставления реальному или потенциальному потребителю, которое включает в себя:

– определение общехозяйственной и рыночной коньюктуры;

– прогнозное ориентирование объемов предоставления услуг населению с учетом демографической, экономической и политической ситуации;

– установление норм и предельного объема услуг населению;

– определение финансовых затрат на предоставление услуг с учетом их общих и частных характеристик;

– осуществление селекции потребительской сферы услуг;

– организация торговых коммуникаций и торговой сети;

– развитие деловой рекламы, адресной по своей сути;

– контроллинг процессов предоставления услуг;

– социальный мониторинг общественного мнения населения по отношению к конкретным видам услуг.

Отраслевые различия, во многом, определяют специфичность развития сферы услуг. Так, сфера услуг, носящая общесистемный характер: электро-, водоснабжение, транспортные перемещения населения, продуктовая обеспеченность и т.п., предполагает общие подходы к управлению и инфраструктурному обеспечению. Другое дело, например, услуги авто-сервиса или выпечки хлебобулочных изделий (печенья, тортов, кексов), которые ориентированы на определенные группы населения и требуют специфического, не ориентированного на широкие массы населения, подхода. Отличительной характеристикой специфической особенности сферы услуг является то, что однородные услуги в своем развитии нуждаются не в строгой координации бизнескоммуникаций, а в индивидуальной инициативе и самостоятельности в предоставлении группам населения.

В структуре особенностей сферы услуг, по-нашему мнению, имеются и экономические различия, характеризуемые участием в них различных видов труда, материальных и финансовых ресурсов. Это, прежде всего, относится к услугам «делового характера».[7]

Деловой характер услуг предполагает анализ внешней деловой окружающей среды, под которой, по мнению А. Н. Петрова, необходимо понимать «совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования».[8] Для деловой окружающей среды характерно огромное количество переменных, обусловливающих как состав услуг, характер предоставления, так и их стоимость. В их числе необходимо отметить следующие:

– степень изменения цен поставщиков;

– степень изменения цен конкурентов;

– степень изменений в предложении труда;

– степень изменения в кривой спроса на продукт;

– степень изменения цены капитала;

– степень изменений в возможностях финансирования;

– степень изменения в методах конкуренции;

– степень изменений в политике регулирования рынка;

– уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией;

– уровень активности, обусловленной новыми конкурентами, появившимися на рынке;

– степень изменений в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара;

– степень изменений в результате влияния новой технологии, появившейся в отрасли.

Внешняя деловая среда может характеризоваться определенной сложностью, элементами которой могут быть:

– количество различных поставщиков одной категории материалов в определенной рыночной нише;

– уровень географической концентрации / дисперсии поставщиков в определенном секторе рынка;

– уровень географической концентрации/дисперсии труда в определенном секторе рынка;

– уровень географической концентрации / дисперсии отраслевых продаж в определенном секторе рынка;

– уровень продуктовой дифференциации по сегментам отрасли внутри определенного сектора рынка;

– уровень географической концентрации/дисперсии компаний-конкурентов в определенном секторе рынка;

– уровень социокультурной диверсификации в рыночной нише;

– уровень диверсификации всех форм бизнеса в рыночной нише;

– уровень технологической диверсификации внутри отрасли.

Имея существенные различия в областях применения, в формах и методах реализации, у деловых услуг есть важная экономическая особенность: деловые услуги имеют непосредственно (строительство, подготовка материалом к производственному потреблению, эколого- очистительные работы…) или условно (банковские операции, страхование, транспортировка, информационное обеспечение, консалтинг…), но обязательно производственный характер. Это их отличительная черта по отношению к услугам социально-бытового характера.

В сфере профессионального обслуживания присутствует однородность и единая направленность используемого в нем труда.

Однородность труда по отношению ко всем видам услуг заключается в его способности быть потребительной стоимостью.

Единая направленность труда заключается в обеспечении в той или иной мере индивидуализированных потребительских ожиданий.

Исходя из того, что услуги представляют собой не материальные вещи, а форму деятельности, они, как правило, не транспортабельны, их нельзя складировать, они не подлежат хранению.

Эта группа особенностей предопределяется неосязаемостью, адресностью предоставления и неотделимостью от источника.

Деловые услуги обладают целым рядом маркетинговых особенностей, которые в то же время могут быть обозначены как закономерности. Основные из них:

– высокая «эластичность» спроса;

– высокая «эластичность» предложения;

– парность спроса;

– спонтанность возникновения спроса на деловые услуги;

– срочность спроса на профессиональное обслуживание.

С точки зрения развития и конкурентоспособности в разрезе выгодности предпринимательской деятельности, данные особенности являются преимуществами услуг делового характера.

Деловые услуги можно рассматривать как сферу профессионального обслуживания субъектов хозяйствования, что предполагает наличие специальной управленческой инфраструктуры.

Управленческая инфраструктура – это сфера деятельности по оказанию различного рода услуг с целью бесперебойного обеспечения организационных структур (предпринимательских, управленческих и др.) и деловых лиц средствами производства, энергией, информацией, финансами, трудовыми и интеллектуальными ресурсами. Эти производительные по своему назначению услуги являются формой функционирования производственно-коммерческой деятельности предприятий.

В настоящее время услуги как экономическое явление представляют собой сложнейшую область производственных, финансовых, правовых и социальных отношений, которая по мере своего развития стимулирует и катализирует процессы, происходящие в сферах производства, социального (государственного, муниципального) управления, распределения и потребления.

В организационном аспекте деловые услуги призваны:

– попытаться представить свою услугу (модель предложения) в осязаемом виде, и, если это возможно, максимально повысить восприятие клиентом этой осязаемости;

– подчеркнуть значимость услуги (комплекса услуг) в целом как полезной деятельности, имеющей особенную ценность для конкретного покупателя;

– заострить внимание на прямых, и что не менее важно, на побочных выгодах от предлагаемого обслуживания;

– привлечь к пропаганде своей продукции известную личность, максимально использовать благоприятную ситуацию (событие) или применить оригинальные методы продвижения и реализации.

Можно полагать, что услуги как общественный феномен имеют самую различную природу, структуры, направленность, сферы действия. А это обусловливает возможность их понимания как процесса, включающего, по мнению К. Гренрооса, серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и продавцами, материальными ресурсами, системами предоставления услуг.[9]

Свойствами процесса предоставления услуг населению является то, что:

– услуги представляют сочетание процесса оказания услуг и потребления результата услуги;

– услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

– во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

– во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

– оказание и потребление услуги может быть одновременным;

– как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

– в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

– исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

– услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

– услуги могут быть несохраняемы.

Услуга населению по поиску, приобретению того или иного товара представляет собой часть связующего процесса между производителем и потребителем. И в зависимости от сложности этого процесса услуга приобретает самые разнообразные свойства, характер, методы предоставления реальному и потенциальному потребителю, то есть должна обладать высоким уровнем эластичности.

Высокая «эластичность» предложения деловых услуг предопределяется возможностью в каждом конкретном случае и в целом, исходя из ситуации на рынке, подстраиваться под запросы потребителей путем регулирования элементов, параметров и их соотношения в определенной модели предложения: по составу – комплекс услуг + материальный товар; по структуре – основные + дополнительные услуги; по качеству; по цене и др.

Спрос на услуги вызван тем, что в подавляющем большинстве случаев потребность в какой-либо базовой услуге рождает потребность в сопутствующих услугах, а нередко и в услугах прямо не связанных со структурой первоначального заказа. Эта особенность проявляется через комплексность предложения в виде пакетов услуг или систем обслуживания.

Спрос на услуги обуславливает так называемые «зонтичные продажи», при которых одна услуга выступает в качестве основной, а другие услуги и товары – в качестве сопутствующих и дополнительных. А это, в свою очередь, предполагает институционализацию управления развитием сферы услуг населению.

Это управление, несомненно, должно обладать нормативной или юридической базой. Как следствие, согласно ст. 779 ГК РФ оказание услуги предполагает совершение определенных действий, осуществление определенной деятельности. И с учетом ранее предпринятого теоретического исследования проблемы понимания сферы услуг в рыночной экономике можно дать следующее определение услуги: операция (ряд последовательно совершаемых действий, объединенных единой целью) или деятельность, характеризующиеся признаками неосязаемости, трудности обособления (во времени и пространстве) и неотделимости от источника, синхронности оказания и получения, несохраняемости, неформализованности качества. В отличие от иных действий, входящих в объект любого обязательства, услуги, с точки зрения поведенческой составляющей, покрывают собой весь объект соответствующего обязательства либо его значительную часть, но не являются исключительно его функциональной частью (как, например, действия, входящие в объект обязательства, направленного на передачу имущества).

Вместе с тем нельзя не видеть, что на развитие сферы услуг оказывают существенное влияние различные факторы, не учет которых в рыночной экономике равноценен стагнации всей деятельности предприятий.

1.2. Исследование факторов развития сферы услуг на потребительском рынке

Потребительский рынок представляет собой сферу реализации конкретной группы товаров, производственного и непроизводственного назначения, пользующихся спросом у различных групп населения. Потребительский рынок – это и своеобразное поле деятельности различных субъектов хозяйствования по отношению к реализуемому товару. Как следствие со стороны субъекта хозяйствования осуществляется оценка и конкретного товара, и предприятия – производителя этого товара. Так, например, потребители, как правило, оценивают соотношение потребительских свойств, цену товара, доступность приобретения; конкуренты – конкурентное преимущество товаров, возможность и скорость проникновения на товарные рынки; производители товаров – своевременность исполнения заказов, платежей; правительственные и региональные органы управления – исполнение законов, нормативных актов и инструкций, уровень уплаты налогов и т.д.

Значительное число субъектов хозяйствования, действующих на потребительском рынке, обусловливает и наличие различных по своей природе интересов.

Для производителя товаров интерес состоит в получении прибыли от их реализации на потребительском рынке при минимальных издержках производства. Для потребителя – это удовлетворение потребностей при сохранении платежеспособности и уровня благосостояния.

Для конкурентов интерес проявляется в усилении конкурентного давления на потребительский рынок и товаропроизводителей, представляющих на потребительский рынок однородную продукцию.

Для органов управления – стабилизация экономического положения в регионе, сбор налогов с продаж, формирование бюджетов.

В какой степени субъекты хозяйствования заинтересованы в реализации своих интересов, в такой они будут оказывать влияние на потребительский рынок с целью изменения ситуации.

Наполнение интересов, их противоречивость, видимо, необходимо учитывать при формировании стратегии реализации продукции на потребительском рынке.

Учитывая то обстоятельство, что субъекты хозяйствования, действующие на потребительском рынке, представляют по отношению к товару, как внутреннюю микросферу, так и внешнюю макросреду предположительно проведение анализа факторов и ограничений, воздействующих прямо и косвенно на формирование сферы услуг населению по формализации потребительских предпочтений и соответствующим покупкам товаров.

В этой связи обратимся к первоисточникам, позволяющим понять не только смысловые характеристики факторов влияния на процессы формирования сферы услуг на потребительском рынке, но и их структуру, степень воздействия и взаимозависимости.

Так, В. Д. Маркова и С. Д. Кузнецова подчеркивают, что «Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но не могут влиять на его долгосрочные решения».[10] Более детальное описание внешних факторов представлено в работах В. К. Козлова и С. А. Старковой, где факторы соотносятся с ситуацией формирования потенциала потребительского рынка.[11] При этом они подразделяют потенциал на две составляющие: производственный потенциал, характеризующий возможности производства и предоставления на рынке определенного объема и качества товаров; и потребительский потенциал, представляющийся параметром, характеризующим уровень спроса в товаре на потребительском рынке. Однако, по нашему мнению, определение, оценка, анализ, как производственного потенциала, так и потребительского потенциала в большей мере относится к деятельности непосредственных предприятий товаропроизводителей, к их микросреде. Если принять во внимание то, что предприятиям все чаще и больше приходится считаться с общественными правами, ценностями, приоритетами, увязывать и следить за законодательством и регулирующими товародвижение нормами, видимо, внешние факторы не могут сводиться только к характеристикам производственного и потребительского потенциала. И если стратегия реализации продукции предприятий на потребительском рынке подразумевает учет определенных социальных требований, которые А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд подразделяют на:

1. проявление деловой активности в рамках границ, определенных нормами этики и интересами общества;

2. позитивное реагирование на социальные приоритеты и запросы общества;

3. постоянную готовность предпринять действия, чтобы избежать конфронтации с регулирующими нормами;

4. поддержание баланса между интересами акционеров и общества в целом;

5. обеспечение гражданской позиции компании в обществе»,[12] то вполне очевидно, что на эти направления оказывает влияние целая группа внешних факторов, среди которых:

– социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;

– привлекательность отрасли и уровень конкуренции;

– возможности организации и угрозы.[13]

Несколько другой позиции к классификации внешних факторов при выборе стратегии реализации продукции предприятий на потребительском рынке придерживается Р. А. Фатхутдинов, который считает, что факторы внешние – это факторы, которые в меньшей степени или практически не поддаются воздействию менеджеров организации, так как формируются вне организации. К ним относят: наличие капитала и рабочей силы, уровни цен и инфляции, доходы покупателей, правительственная финансовая и налоговая политика.[14] Примерной концептуальной позиции к систематизации внешних факторов придерживается О. С. Виханский, полагающий, что главным внешним фактором являются деньги.[15]

Не вдаваясь в полемику о факторах, определяемых указанными исследователями сути внешних, сделаем некоторые пояснения, которые помогут нам в дальнейшем сформулировать и классифицировать внешние факторы в стратегии предоставления услуг по реализации продукции предприятий на потребительском рынке. Известно, что от уровня политических, технических, социально-экономических, правовых и социально-психологических факторов развития территориальных образований, например, региона, зависит, во многом, эффект функционирования практически любого предприятия.

Политические факторы связываются нами в рыночной экономике со стабильностью и последовательностью демократических преобразований в стране, созданием политической среды, в которой создаются предпосылки эффективной деятельности предприятий, развития и совершенствования всего спектра производственной деятельности.

Технические факторы – это не только основные фонды, их состояние, но и уровень технической оснащенности окружающей производственной среды, формирующей представление о контурах возможных научно – технических достижений в производстве и реализации производимой продукции, обеспечении развития сферы услуг населению (технического, информационного, общественно – политического и т.п.).

Социотехнические факторы – это факторы конкурентной составляющей, изменения системы внешнеэкономических связей, ценовая политика, налоговая политика, политика ресурсообеспечения, активность потребителей, социальная мобильность населения, демографическая структура населения, уровень безработицы, уровень экономических рисков, экономическое льготирование.

Социально-психологические факторы – социальное самочувствие населения, социальная адаптация населения к ценовой и торговой политике органов управления, социокультурный уровень населения, психология стабильных социально-трудовых отношений.

Правовые факторы: правовое соглашение коммерческой, предпринимательской и производственной деятельности, наличие стандартов, сертификатов, эколого-охранных норм и т.д.

Пожалуй, в числе внешних факторов необходимо выделить и факторы международной деятельности или международных отношений. Обусловлено это тем, что по ряду товаров повышенного спроса импортные товары на 80,0 % – 93,0 % заменили отечественные, а по ряду товаров происходит интеграция товаропроизводителей на международном рынке, в том числе по составу и содержанию предоставляемых услуг потребителям продукции.

Возможно, достаточно частными внешними факторами, являются культурные факторы: культура потребления, организационная культура и оценка потребительского рынка, формирование культурных ценностей.

Описываемые классификационные группы внешних факторов в стратегии формирования сферы услуг по реализации продукции предприятий на потребительском рынке, по сути, обеспечивают формирование производственно-торговой инфраструктуры региона, обеспечивают адаптацию микросреды предприятий к условиям внешней среды, способствуют рационализации сферы услуг.

Достаточно часто в числе внешних факторов выделяются факторы конкуренции в отрасли. Так, М. Портер эти факторы подразделяет на:

– соперничество между конкурентами;

– угроза появления новых конкурентов;

– способность покупателей торговаться;

– угроза появления товаров и услуг – заменителей;

– способность поставщиков торговаться.[16]

Однако с позиции стратегического менеджмента эти факторы вполне просчитываются специалистами и могут быть отнесены к специфическим факторам торгового взаимопонимания и взаимодействия. Среди этих факторов и факторы коммуникаций.

К внешним факторам, по нашему мнению, необходимо отнести и природно-климатические факторы, оказывающие прямое воздействие на потребительский рынок. Практика показывает, что в северных районах страны потребление мучных изделий значительно меньше, чем в южных примерно на 1/3.

В числе внешних факторов необходимо, в этой связи, выделить и факторы устойчивых предпочтений в потреблении товаров и услуг: религиозные, исторические, национальные, климатические и приобретенные.

В отдельную классификационную группу факторов развития сфер услуг на потребительском рынке можно свести факторы эволюционного развития, среди которых:

– характер развития материального и нематериального производства;

– форма общественного строя и характер социально-экономических отношений;

– урбанизация человеческой культуры (с точки зрения развития цивилизации);

– экономия ресурсов, времени, усилий;

– масштабы и текущая направленность научно- технического прогресса.[17]

В последнее время практически не систематизируются внешние экономические факторы развития сферы услуг. А ведь совершенно очевидно, что посредством влияния именно этих факторов обеспечивается:

1. Возникновение ряда биржевых, информационных и рекламных структур повышает и упорядочивает информированность предприятий и организаций о рынке деловых услуг: коньюктуре, производителях, ассортименте, ценах, условиях и т.д. Создаются локальные базы данных, которые в перспективе могут стать основными элементами более широких информационно-поисковых систем и сетей.

2. Помимо ярко выраженного стремления свободных товаропроизводителей к экономии материальных, финансовых, энергетических, трудовых и интеллектуальных ресурсов, усиливается в этом плане заинтересованность государственных предприятий, которые пока еще составляют значительную часть экономики указанных стран.

3. Борьба за выживание в рыночных условиях, которая требует постоянно искать способы снижения себестоимости выпускаемой продукции или выполняемых работ. Поиск путей рационализации деятельности обязывает предприятия более внимательно относиться к услугам населению.

4. Стремление использовать в хозяйственной деятельности оборудование, машины, механизмы и в целом материально-техническую базу на полную мощность. В связи с этим многие предприятия и организации готовы активно включиться в формирующуюся систему услуг и предоставлять для ее развития и, конечно, собственного обогащения имеющиеся в наличии собственные производственные мощности, транспорт, информационные базы данных, квалифицированные кадры и т.д.

5. Значительные изменения в структуре форм собственности. Возникновение наряду с государственной, коллективной, частной и смешанной форм собственности обусловливает формирование многоукладной экономики. На сегодняшний день во многих отраслях и регионах уж образовалась конкурентная среда. Все большее число производителей начинают уважать интересы потребителей, пытаться понять их, использовать в своей деятельности маркетинговые методы. Многие предприятия и организации неожиданно для себя выясняют, что даже в условиях жестокого экономического кризиса, спада производства и недостатка ресурсов при умелом ведении дела можно развиваться самим и помогать другим.

6. Очень быстрое развитие типовой и ассортиментной структуры услуг. Рыночные отношения вызвали потребности, которые раньше не возникали. Идет процесс формирования социально-экономического заказа и одновременно механизма его удовлетворения. Создается развитая, соответствующая современным требованиям рыночная инфраструктура, субъекты которой осваивают новые типы и виды услуг делового характера. Накапливается опыт. Образуются новые профильные и отраслевые рынки. Государственные центральные и местные органы власти все чаще поощряют и все реже регулируют развитие сферы профессионального обслуживания путем прямого административного вмешательства.

7. Участие иностранного капитала в развитии сферы услуг. Это касается, прежде всего, информационной сети.

Как оценить влияние внешних факторов на стратегию реализации продукции предприятий на региональном потребительском рынке. С этой целью используем подход, примененный в корпорации Maytad,[18] состоящий в оценке экспертами внешних факторов по удельному весу в группе факторов, оценке предпочтений с позиции влияния, взвешенной оценки и описания. Укрупнено оценки экспертов[19] по анализируемой группе внешних факторов распределились следующим образом (См. таблицу 1).

Наряду с внешними факторами на процесс развития сферы услуг на потребительском рынке оказывают влияние и факторы внутренние, характеризующие внутрифирменную деятельность предприятий.

Таблица 1

Экспертная оценка влияния внешних фактов на развитие сферы услуг на потребительском рынке

Примечание:

Каждому фактору классификационной группы внешних факторов присваивается порядковый номер; определяется экспертным путем весовое значение от единицы (важнейший) до нуля (незначительный на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на стратегию предприятия в развитии сферы услуг; присваиваются каждому фактору ранг-значение (от 1 до 10 по числу факторов); определяется взвешенная оценка каждого фактора; дается описание степени воздействия каждого фактора (прямое – косвенное).

Ряд специалистов[20] в числе обобщающего внутреннего фактора определяют фактор конкурентоспособности, определенный количеством и глубиной применяемых научных методов, выбора показателей надежности, прогрессивностью технологии, затраты, степень удовлетворения потребностей конкретного потребителя. По Э. Шейну[21] в числе внутренних факторов: структура организации, система передачи информации и организационные процедуры, дизайн и оформление помещения, мифы и истории о важных событиях и лицах, играющих ключевую роль в деятельности предприятия, формализованные положения о философии и смысле существования организации. О. С. Виханский выделяет в числе внутренних факторов – личностный: конкурентный стиль руководства, стиль самоустранения, стиль компромисса, стиль приспособления, стиль сотрудничества.[22] Отраслевой фактор как внутренний фактор построения стратегии предприятия трактуют В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова,[23] включая в него: реальный и потенциальный размер отрасли; стадии жизненного цикла отрасли; структуру и масштабы конкуренции; структуру отраслевых издержек; систему сбыта продукции; тенденции развития отрасли, ключевые факторы успеха.

Несомненно, значение потенциала отрасли, факторный анализ[24] ее составляющих весьма значимы для выбора стратегии, однако, они не раскрывают степени устойчивости продаж, не дают представлений о реальной конкуренции, не показывают значение ассортимента продукции, сезонности продаж; не дают представлений о контроле за каналами сбыта продукции, экономии на масштабах производства.

Общие принципы в определении внутренних факторов стратегии реализации продукции предложил А. А. Томпсон, который обратил внимание на их три составляющие:

1. Сила и слабость компании, конкурентные возможности;

2. Личные устремления, философия бизнеса, этика;

3. Общие ценности и корпоративная культура.[25]

По сути, здесь идет речь о проявлении деловой активности, возможных действиях при определении стратегии реализации продукции.

Развивая идею возможностей, В. В. Глухов пишет: «Результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем».[26]

Л. М. Семашко развитие сферы услуг в деятельности предприятий связывает с факторами его ресурсного обеспечения: организационно-финансового, материально-технического, информационного, кадрового и т.п.[27] Эти факторы, несомненно, являются основанием для трансформации управления развитием сферы услуг с учетом стратегии вхождения предприятий на потребительский рынок.

Развитие рыночных отношений в удовлетворении спроса населения, насыщения рынка товарами, изменение структуры действующих потребностей, относящихся к внешним факторам, привели к тому, что центр внутренних продуктообразующих факторов затронул не только сферу производства, но и его реализации.

Это означает, что необходимо учитывать не только сущностные характеристики продукта, а, соответственно, и понимание продукта, но и то, что продается и, что покупается в первую, вторую… и т.д. очередь. То есть в определении стратегии развития сферы услуг предприятий необходим фактор понимания продукта.

Исходя из этого, предприятие должно стремиться к производству продукции такого качества, которое приемлемо на потребительском рынке. Важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств является его имидж.

Имидж продукта, как известно, не может существовать, если продукт не имеет своего товарного знака. Имидж, как составляющая продукта, приносит предприятию положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Фактор создания имиджа не только позволяет осознать какому покупателю предназначен продукт и кого видит предприятие в качестве покупателя своего продукта.

Таким образом, к первой группе внутренних факторов необходимо отнести конкурентную позицию предприятий: цель и отрасль деятельности, традиции, репутация, имидж, квалификация персонала, доля рынка и стадии жизненного цикла продукции. Вторая группа внутренних факторов основывается на принципах деятельности предприятия, среди которых: организационно- правовая форма собственности, концентрация производства, диверсификация производства, производственная структура и форма специализации, организация системы управления, характер инновационной деятельности, возможности адаптации предприятия к изменениям во внешней среде деятельности предприятий.

К третьей группе факторов, по нашему мнению, следует отнести факторы ресурсные, среди которых:

– экстенсивные: средства, предметы труда и рабочая сила, увеличение времени использования средств труда, рационализация оборачиваемости оборотных средств и т.п.

– интенсивные: совершенствование качественных характеристик используемых средств, предметов труда, квалификации рабочей силы; совершенствование техники и технологии, организации труда и производства, ускорение оборачиваемости основных и оборотных производственных фондов.

К четвертой группе внутренних факторов мы относим факторы бюджетирования: расширение прав и экономической ответственности субъектов внутрифирменного управления, планирование внутренних ресурсов, учет, контроль, экономическое стимулирование деятельности

В пятой группе внутренних факторов, маркетинговых по своей сути, выделяются: сегментация потребительского рынка, товарная и ценовая политика, сбытовая политика, коммуникации (см. приложение 2).

1.3. Роль видов услуг в стратегии развития деятельности предприятий

Определение структуры и сущностных характеристик внешних и внутренних факторов развития сферы услуг предприятий на потребительском рынке способствует продвижению, количественной оценке, своевременному принятию решений по реализации всего спектра деятельности предприятий, например, формирования стратегии изоляции, стратегии протекционизма, стратегии свободной торговли, стратегии наполнения дефицитного рынка, товарной стратегии, столь характерных для рыночной экономики.

С учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на функциональную деятельность предприятий, оказывающих различного рода услуги населению, формируется определенный стереотип деятельности, который позволяет осуществить стратегический выбор позиционирования на потребительском рынке и наметить контуры необходимых услуг, обеспечивающих потребительские предпочтения различных групп населения. Этот стратегический выбор основывается на общей технологической схеме (см. схему 2), которая предоставляет возможность выбора адекватной стратегии, отвечающей внешним и внутренним условиям деятельности предприятий.

К настоящему времени сформировались несколько концептуальных положений, позволяющих сформировать на основе реализации данной технологической схемы стратегический выбор деятельности предприятий.[28]

Анализ деятельности более 50 предприятий Санкт- Петербурга и Ленинградской области позволяет ранжировать следующим образом применяемые в практической деятельности стратегии: производственная, товарная, товарно-сбытовая, маркетинговая, социально- этического маркетинга.

Схема 2. Технологическая схема стратегического выбора деятельности предприятий на потребительском рынке

Производственная стратегия ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя – ориентации на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. Когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход.

2. Когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым хотя и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым не надолго свои потребности.

3. Когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Для реализации производственной стратегии надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

Товарная стратегия концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий – аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предприятий. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Однако эта стратегия не всегда приносит успех, возможно появление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров – конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует иметь значительный ущерб от неудачи на рынке.

Главной задачей товарно-сбытовой стратегии является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если предприятием будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Отметим, что эффективность этой стратегии была обоснована Ф. Котлером, который писал:

– многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

– покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

– покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

– покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

– всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.[29]

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно теряют рынок и потребителя, что снижает эффективность этой стратегии.

Маркетинговая стратегия оформилась около 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Стратегия маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая стратегия предполагает:

– производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

– любить потребителя, а не свой товар;

– не продавать товары, а удовлетворять потребности;

– изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

– увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

– адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

– оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия надо по отношению к фирме;

– ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Маркетинговая стратегия культивирует следующие принципы в деятельности предприятий: общение с потребителями по поводу общественных оценок товара и услуг, коммуникации и изучение потребителей, и если они не удовлетворены, меняется общая политика, а не процесс продажи товаров и предоставления услуг.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Оно получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Социально-этическая стратегия предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения этой стратегии являются:

1. Основная цель фирмы должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2. Фирме необходимо постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Она должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3. Наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

В последние годы несколько трансформировались стратегии деятельности предприятий по производству товаров и предоставления услуг населению. Так, А. Б. Титов, А. А. Алексеев, В. И. Григорьев предложили стратегию массовых коммуникаций[30], М. В. Сорокина – стратегию комплексного контроллинга деятельности предприятий на потребительском рынке,[31] В. К. Потемкин и Е. В. Потемкина – стратегию социального маркетинга, предлагающую мониторинг всего спектра деятельности предприятий и услуг населению.[32]

Каждые из анализируемых стратегий деятельности предприятий предусматривают:

– создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен;

– информирование о параметрах товаров и услуг;

– порождение узнавания новых товаров и услуг;

– создание заинтересованности среди участников канала сбыта;

– убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим;

– обоснование цены товаров и услуг;

– формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Однако в этих стратегиях, по нашему мнению, совершенно не учитывается финансовая составляющая, которая, по сути, обеспечивает весь процесс финансового управления предприятием. Этот динамичный процесс очень чувствителен к изменениям внешней экономической и социополитической среды (циклам деловой активности экономики, темпам инфляции, государственной экономической политике, политической обстановке и т.п.). Процесс обоснования и принятия решений в сфере финансов, включая структуру и направления предпринимательской деятельности, управление задолженностью, дивидендами и активами – это процесс стратегического управления, поскольку касается, прежде всего, долгосрочных перспектив развития предприятия, а не оперативных действий.

С точки зрения обоснования и разработки финансовой стратегии предприятия анализ хозяйственной деятельности целесообразно проводить по следующим основным направлениям:

– оценка возможности предприятия оплатить наступившие краткосрочные обязательства;

– оценка уровня (предела), до которой предприятие может финансироваться за счет заемных средств;

– измерение эффективности использования предприятием всего комплекса собственных ресурсов;

– оценка эффективности управления предприятием, включая прибыльность его деятельности.

Применение финансовой стратегии, несомненно, нужно рассматривать в контексте общих или базовых стратегий (см. схему 3).

Не менее важна в настоящее время и инновационная стратегия деятельности предприятий – товаропроизводителей на потребительском рынке. И здесь необходимо отметить, что сущность современного этапа развития как национальной экономики в целом, так и отдельных предприятий отражает такая категория, как «инновационное развитие», которая достаточно широко в последние годы освещалась в отечественной и зарубежной литературе.[33]

Схема 3. Алгоритм взаимодействия финансовой стратегии с общими стратегиями развития предприятий

Вместе с тем, инновационное развитие предприятия представляет собой не только основной инновационный процесс, но и развитие системы факторов и условий, необходимых для его осуществления, т. е. инновационного потенциала.

Следовательно, можно сказать, что инновационная стратегия предприятия должна отражать содержание и основные направления процесса инновационного развития предприятия. Кроме того, видимо, не вызывает сомнений то, что инновация продукции (услуг) представляет собой процесс обновления сбытового потенциала предприятия, обеспечивающего выживаемость предприятия, расширение его доли на рынке, сохранение клиентов, укрепление независимого положения предприятия и т.п. Вместе с тем следует учитывать, что как для каждого отдельного нововведения, так и каждого производимого товара (услуги) существуют строго индивидуальные стратегии и тактики. Вместе с тем комплексное видение инновационной деятельности предприятия включает как конкретные стратегии, так и различные аспекты производства и реализации нововведения.

Кроме того, следует давать в рамках программ развития реальную оценку затрат и результатов от осуществления инновационной деятельности на предприятии.

Программы инновационной деятельности на предприятии предусматривают конкретизацию общих стратегических положений инновационной деятельности предприятия, т.е. другими словами, разработку программ тактических мероприятий по достижению конкретных целей, предусмотренных в инновационной стратегии предприятия. При этом в программе должны быть даны ответы на следующие основные вопросы:

– Что необходимо осуществить?

– Когда необходимо конкретное осуществление?

– Кто конкретно должен заниматься данным инновационным мероприятием?

– Какие ожидаются затраты?

Важным аспектом успешной реализации инновационной стратегии предприятия должна являться разработка особой системы стимулирования инновационной деятельности и формирования инновационной культуры.

Общепризнанно, что инновации могут осуществлять люди, которые обладают готовностью и способностью к этой работе. Для поощрения их инициативы предприятие должно сформировать систему стимулирования, содержащую средства мотивации всех сотрудников, участвующих в инновационном процессе.

В современных условиях в силу дефицита творческого элемента особое значение приобретает формирование организационных структур, ориентированных, прежде всего, на человека, а не на бизнес. Другими словами, необходим поворот к такой фирменной философии, которая ставит личность в центр организационной деятельности.

Инновационная культура предприятия должна обеспечить восприимчивость персонала к новым идеям, их готовность и способность поддерживать и реализовывать нововведения. Она отражает ценностную ориентацию персонала, закрепленную в знаниях, умениях и навыках, а также в мотивах и нормах поведения.

Процесс формирования инновационной культуры связан, прежде всего, с развитием творческих способностей и реализацией креативного потенциала самого человека. Для ее становления и последующего развития необходим мощный организационно-управленческий и правовой импульс с тем, чтобы заработали механизмы саморегулирования.

Для этого требуется институциализация инновационной культуры, т.е. превращение ее развития в организованный, упорядоченный процесс с определенной структурой отношений, правилами поведения и ответственностью участников.

Необходимо отметить, что инновационная культура как особая форма человеческой культуры предполагает тесную взаимосвязь с другими ее формами, прежде всего с правовой, управленческой, предпринимательской и организационной. Причем посредством становления и развития инновационной культуры можно добиться существенного влияния на всю культуру профессиональной деятельности и производственных отношений людей.

Процесс обоснования и разработки инновационной стратегии предприятия напрямую связан с управлением изменениями и его предпринимательским поведением. В этой связи в последние годы на большинстве фирм промышленно развитых стран Запада стала активно внедряться инновационная модель предпринимательства, предусматривающая поиск новых путей развития предприятия. Это дает основание утверждать концепцию управления ростом, или инновациями, включающую формирование направлений экономического прорыва, разработку механизмов управления риском и отношениями с потребителями, создание сети обмена технологиями и ноу-хау. В данной модели управления активную роль играют инновационный настрой управленческих работников всех уровней, нейтрализация сопротивления изменениям, стимулирование различного рода инициатив, эффективная организационная структура и т.п.

Стратегия развития предприятия в инновационной модели предпринимательства основана на постоянном поиске, стремлении к расширению рынка товаров. Такую стратегию принято называть агрессивной рыночной стратегией. Она предусматривает создание и постоянное поддержание выгодного технологического опережения.

Важным аспектом инновационной стратегии предприятия должно являться обоснование необходимости принятия новых технологических решений не только в сфере производства товаров, но и в сфере формирования услуг населению, адекватных их ожиданиям и предпочтениям.

Заметим, однако, что указанные стратегии и механизмы их реализации зачастую «пробуксовывают» из-за их неувязки со стратегией организационных изменений в деятельности предприятий по производству товаров и услуг.

Сущность стратегии организационных изменений состоит в следующем технологическом цикле: стратегия – структура – система обеспечения: информационного, финансового, социально-психологического – процесс принятия управленческих решений – процесс реализации управленческих решений.

Планирование существенных организационных изменений на предприятии охватывает аналитическую и прогностическую деятельность, разработку возможной системы мероприятий и выбор соответствующей стратегии организационных преобразований.

В процессе проведения такого рода организационных преобразований необходимо учитывать многочисленные организационные параметры, к числу которых относятся: структура предприятия; характер применяемых производственных и информационных технологий; организационная культура; кадровый потенциал.

Любому организационному изменению на предприятии должен предшествовать серьезный анализ существующей организационной структуры на соответствие разрабатываемой стратегии развития. Анализ включает в себя, с одной стороны, оценку внутренних и внешних условий деятельности предприятия на перспективу, а, с другой – позиционную диагностику (проверку), в которой анализируется обстановка по всем вопросам жизнедеятельности и в каждом звене управления.

Диагностика выполняется с помощью:

– органиграмм и так называемых маршрутных технологических карт;[34]

– специальных математических методов, основанных на теории графов и методов распознавания образов;[35]

– проведения специальной экспертизы руководителями подразделений с последующей обработкой на ЭВМ.[36]

Результатом анализа служит ответ на два ключевых вопроса:

– необходима ли существенная перестройка структуры управления или ее эволюционное развитие?

– какие конкретные изменения организационной структуры необходимо предпринять для приведения ее в соответствие с выбранной стратегией развития предприятия?

Так, например, при возникновении на предприятии кризисной ситуации организационные изменения могут осуществляться посредством формирования «временных чрезвычайных комиссий», которые берут всю полноту ответственности на себя и разрабатывают ответные меры, исходя из текущего состояния событий, а не реализуют заранее выработанную стратегию.

В контексте стратегии организационных изменений важно, по нашему мнению, реализовать принцип сетизации.

Принцип сетизации сравним с методами сужения собственной производственной деятельности, когда предприятие перестает заниматься видами производственной деятельности и перепоручает их выполнение внешним исполнителям. Такая стратегия представляется приемлемой для отечественных диверсифицированных государственных предприятий или отдельных частных фирм, которые могут сконцентрироваться на приоритетных для них областях специализации, а другие виды деятельности передать внешним исполнителям, которые справляются гораздо успешнее, чем внутренние подразделения предприятия. Так, например, предприятие по производству различного рода хлебобулочных изделий перепоручает услуги по их реализации сети оптово-закупочных контор или специализированных магазинов. Сетевые организационные структуры можно формировать в рамках стратегии, предусматривающей поиск предприятием перспектив создания новых технологических процессов, используя партнерские отношения с другими предприятиями или образуя совместные филиалы.

Таким образом, функционирование предприятий в режиме сети вызывает новые конкурентные преимущества, а стратегическое управление сетями позволяет сократить издержки и повысить доходы, кроме того, обеспечить быстроту реакции предприятия на изменение экономической конъюнктуры.

Если рассматривать стратегии деятельности предприятий на потребительском рынке и стратегии организационных изменений как единое целое в стратегическом выборе предприятий, то совершенно очевидно, что их реализация затруднена без разработки рабочих программ, процессов и процедур формирования и реализации – реинжиниринга.

Реинжиниринг – одно из последних, модных направлений в сфере управленческой деятельности на предприятии. Оно предполагает проведение радикальной перестройки как организационной структуры предприятия, так и совокупности видов деятельности, обеспечивающих производство товара (услуги) для определенного клиента или сегмента рынка. Предприятие должно проявлять новаторский подход, изобретательность для принятия на вооружение новых, революционных по содержанию методов работы на базе новых технологий.

Ключевыми моментами реинжиниринга являются переориентация деятельности на бизнес-процессы и способ реализации изменений. Деятельность любого хозяйствующего субъекта представляет собой процесс, состоящий из множества шагов, которые совершает фирма от одного состояния к другому, где «на входе» находится заказ, а «на выходе» – продукт или услуга, представляющие, представляющие ценность для потребителя. Отдельные шаги или задачи, входящие в данный процесс, при всей их важности не имеют значения для клиента, если процесс не срабатывает, продукт не изготовлен и услуга не оказана. Бизнес-процесс интегрирует узкоспециализированные производственные и управленческие операции и задачи в единый процесс, результатом которого должен быть не отчет вышестоящему управленческому звену, а вполне определенная конкретно значимая полезность для клиента. Переориентация внутрифирменных ценностей с пооперационных результатов на конечный интегрирующий бизнес-процесс – исходный и обязательный момент реинжиниринга.

В результате реинжиниринга, таким образом, несколько операций объединяются в один бизнес-процесс, ответственность за него возлагается на одного человека или ситуационную команду. При этом ответственность сочетается с правом принимать решения. Это приводит к вертикальному сжатию управленческой пирамиды, минимизирует необходимость многочисленных согласований и связанных с ними потерь времени, а, с другой стороны, способствует сокращению объемов проверок и контроля, снижению накладных расходов.

Реинжиниринг может осуществляться и в хозяйствующих субъектах, где уже реализована переориентация деятельности на бизнес-процессы, значимые для клиента, постольку, поскольку любое предприятие с момента появления нуждается в непрерывном совершенствовании – инжиниринге бизнеса. В этом случае реинжиниринг означает создание новых бизнес- процессов или перепроектирование существующих в результате поиска и внедрения более эффективных бизнес-процессов.

В качестве центрального звена при реинжиниринге выступают современные информационные технологии, играющие в данном случае роль конструктивного фактора. Само по себе использование компьютерных технологий в управлении не дает нового качества и количества хозяйственной деятельности в целом. Реинжиниринг по-новому организует бизнес-процессы и интегрирует в новые бизнес-процессы компьютерные технологии и современные коммуникации. Реальная сила технологии заключается не в том, что она позволяет старым процессам функционировать лучше, а в том, что она дает возможность сломать старые правила и создать новые способы работы, т.е. осуществить реинжиниринг

Реинжиниринг с одновременным совершенствованием информационной поддержки управления на предприятиях сферы услуг позволит поднять на качественно новый уровень многие подсистемы менеджмента: организационный и финансовый менеджмент, контроль материальных и денежных потоков, управление затратами и налоговый менеджмент, маркетинг и управление персоналом. Грамотно просчитанный и успешно реализованный реинжиниринг способствует успешному продвижению на рынке, следовательно, увеличению предпринимательских доходов. Оперативно отслеживаемая в рамках информационных систем информация о дебиторах и кредиторах позволяет снизить предпринимательские риски, избежать прямых потерь и упущенной выгоды, повысить ликвидность предприятия и оборачиваемость капитала. Полноценный анализ расходных статей позволяет оптимизировать затраты и увеличить рентабельность продаж.

Непрерывные и довольно существенные изменения в технологиях, рынках сбыта и потребностях клиентов сегодня стали обычным явлением, и предприятия, стремясь сохранить свою конкурентоспособность, вынуждены непрерывно перестраивать корпоративную стратегию и тактику. Однако в сложившихся условиях у фирм, организаций и т.п. подчас не хватает внутренних ресурсов для своевременного и адекватного реагирования на происходящие изменения.

Одной из существенных особенностей современного бизнеса является то, что с развитие новых технологий (в том числе информационных) и ростом конкуренции значительно изменилась роль потребителя. Соревнование между производителями привело к дроблению массового рынка на относительно небольшие ниши, где уже потребитель диктует свои условия производителям, а не наоборот. В результате производитель вынужден непрерывно приспосабливаться как к новым технологиям, так и к постоянно меняющимся запросам своих клиентов.

В этой весьма непростой ситуации оказывается полезной помощь квалифицированного консультанта или компании, специализирующейся на предоставлении консалтинговых услуг.

Что же такое консалтинг?

Круг проблем, решаемых консалтингом, весьма широк, кроме того, специализация компаний, предоставляющих консалтинговые услуги, может быть различной: от узкой, ограничивающейся каким-либо одним направлением консалтинговых услуг (например, аудит), до самой широкой, охватывающей полный спектр услуг в этой области. Соответственно этому, каждый специалист (или каждая фирма), работающая в данной области, вкладывает в понятие консалтинга собственный смысл и придает ему собственный оттенок, определяемый направлением деятельности конкретной компании.

Консалтинг в самом широком смысле этого слова – это ввод интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно-технических и организационно-экономических инноваций с учетом предметной области и проблем клиента.

Он решает вопросы управленческой, экономической, финансовой, инвестиционной деятельности организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса, исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д. Иными словами, консалтинг – это любая помощь, оказываемая внешними консультантами, в решении той или иной проблемы.

Основная цель консалтинга заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.

Согласно распространенному мнению, к услугам внешних консультантов обращаются в основном и в первую очередь те организации, которые оказались в критическом положении. Однако помощь в критических ситуациях – отнюдь не основная функция консалтинга.

Кроме этого за консультацией в консалтинговую компанию можно обращаться в следующих ситуациях:

Во-первых, в тех случаях, когда предприятие, имеющее статус надежного, намечает перестройку всей системы, связанную либо с расширением, либо с изменением формы собственности, либо к коренным изменением спектра деятельности предприятия и переориентацией ее на более перспективные и/или выгодные направления бизнеса.

Во-вторых, в случаях, когда предприятие, имеющее статус надежного, с целью утверждения своих позиций на рынке и создания необходимого имиджа в глазах потенциальных партнеров, обращается к услугам консультанта (например, аудитора), проводит ревизию своей деятельности (например, аудиторскую проверку) и затем делает ее результаты достоянием гласности.

И, наконец, в-третьих, в тех случаях, когда предприятие находится в критическом положении (или даже на грани краха) и своими силами из этого положения выбраться не в состоянии ввиду отсутствия опыта и внутренних ресурсов для адекватной и своевременной реакции на создавшуюся ситуацию. Услуги консультанта (консалтинговой фирмы) в этом случае носят характер кризис-консалтинга.

Деятельность квалифицированного консультанта или серьезной консалтинговой фирмы подчинена ряду требований, основными из которых являются следующие:

– Консультант (он же консалтер) обязан владеть отработанной технологией решения задач и необходимыми навыками в формулировании организационного диагноза, стратегическом планировании, использовании информационных систем, а также методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации, установления контактов (общения и утверждения) и т.п.

– Консультант (либо консалтинговая компания) должен быть независим от поставщиков продуктов и решений в избранной области, от традиций, не писанных законов, бытующих в организации, политики управленческого аппарата. Мнение консультанта должно носить свободный и объективный характер.

– Консалтинговая компания должна являть собой структуру, внешнюю по отношению к консультируемой организации.

– Консультант (либо консалтинговая компания) обязан оказывать заказчикам помощь в использовании их собственного опыта для непрерывного совершенствования своей деятельности.

– С целью накопления, анализа, переработки и использования получаемого опыта консультант (либо консалтинговая компания) должен работать со многими клиентами.

Консультант (либо консалтинговая компания) должен обладать обучающим воздействием на клиентов.

Выделение консалтинговых услуг в отдельную структуру требует особого подхода к организации консалтинговых компаний по оказанию таких услуг, которые могут принимать следующие основные формы:

1. Аналитическая деятельность (анализ и оценка внутрихозяйственной и финансовой деятельности предприятия-клиента, анализ инвестиционных проектов, исследования деятельности конкурентов, рынков сбыта, движения цен и т.д.);

2. Прогнозирование (на основе проведенного анализа и используемых консультантом методик – составление прогнозов по указанным выше направлениям);

3. Консультации по самому широкому кругу вопросов, касающихся как деятельности компании-клиента, так и рынка в целом;

4. Внутренний контроль деятельности предприятия- клиента;

5. Участие в деятельности предприятия-клиента (стратегическое планирование, решение совокупности проблем, связанных с организацией управления в различных сферах деятельности предприятия, а также разработка и внедрение информационных систем, системная интеграция и т.д.) (см. приложение 3).

Объектом исследования является Ассоциация «Хлебопеки», которая была образована в ноябре 1993 года после завершения, в основном, приватизации отраслевого комплекса. Это некоммерческая организация, главными задачами которой являются:

– организация работы по информированию населения Санкт-Петербурга о хлебобулочных изделиях и группе кондитерских изделий, производимых членами Ассоциации;

– координация в области взаимодействия предприятий хлебопекарного комплекса с органами власти и управления в целях решения социально важных проблем;

– выработка стратегии и тактики действий в процессе проведения экономической реформы в России; разработка программ развития;

– обеспечение согласованности действий предприятий хлебопекарного комплекса Санкт-Петербурга (членов Ассоциации и предприятий–партнеров) в создании предприятий и организаций инфраструктуры рынка, входящих в круг совместных интересов участников, в разработке аналитических проектов и в иных вопросах, касающихся перспективного развития;

– создание системы экономико-правового консультирования членов Ассоциации;

– совершенствование подготовки и повышение квалификации кадров.

В Ассоциацию «Хлебопеки» входят:

– ОАО «Ленинградский комбинат хлебопродуктов им. С. М. Кирова»;

– ОАО «Невская мельница»;

– ОАО «Арнаут»;

– ОАО «БКК Нарвский;

– ОАО «Кронштадтский хлебозавод»;

– ОАО «Кушелевский хлебозавод»;

– ОАО «Мариенталь»;

– АО О «Охтинское»;

– ОАО «Пекарь» и другие предприятия производители хлебопекарной продукции:

1. Петербургский техникум пищевой промышленности;

2. Профессиональный лицей № 57 кондитерского мастерства и хлебопечения.

В Совет Ассоциации – высший орган управления – входят ген. директора (директора) состоящих в ней предприятий.

Председатель Совета – президент Ассоциации.

Исполнительный директор назначается Советом Ассоциации ежегодно.

За двенадцать лет существования Ассоциации при ее координирующей роли были созданы:

– Негосударственный пенсионный фонд «Хлебный»;

– лизинговая компания ОАО «Северная Венеция»;

– страховая компания ЗАО «Северная Венеция»;

– аудиторская фирма – ООО «Интеллект-аудит».

Все перечисленные юридические лица имеют соответствующие государственные лицензии и разрешения.

Ассоциация продолжает развивать фирменную оптовую и розничную торговлю через свои дочерние структуры: ООО «Хлебторг № 7», ООО «Фиорд», ООО «Реформа-2».

Комплексное экономико-правовое консультирование всегда готовы оказать ООО «Реформа» и ООО «Правовая защита».

В Ассоциации действует филиал кафедры экономики труда и трудовых ресурсов Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, обеспечивающий наряду с профессиональным образованием (техникум, лицей) подготовку административно-управленческого персонала.

Формирование средств, необходимых для деятельности Ассоциации, осуществляется за счет ежемесячных взносов ее членов и предприятий-партнеров.

К последним, наряду с вышеперечисленными (лизинговой и страховой компаниями, аудиторской фирмой, предприятиями фирменной торговли), относятся:

– ОАО «Петровский народный банк»;

– ОАО «Парус» (современное полиграфическое предприятие с полным циклом изготовления печатной продукции).

Структура Ассоциации «Хлебопеки» представлена на схеме 4 (приложение 4).

Глава II. Организационно-экономический механизм формирования и стратегического развития консалтинговых услуг на потребительском рынке

2.1. Принципы позиционирования предприятий и сегментации целевых потребительских рынков

Позиционирование предприятий, осуществляющих свою деятельность на потребительском рынке – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн, содержание услуг и другие показатели конкурентоспособности товара. На чем основывается это положение?

Анализ конкурентной среды, которая формирует сферу услуг, очень тесно связан с анализом потребительской среды (в целом и сегментации рынка, в частности), а также с изучением товарной структуры обусловленного рынка. Объясняется это тем, что продуценту необходимо объективно оценить положение предлагаемых потребителям услуг и собственное положение на рынке.

По результатам углубленного исследования позиции конкурентов и оказываемых ими услуг (пакетов услуг) продуцент должен осуществить:

– позиционирование своих моделей предложения;

– позиционирование предприятия на рынке.

Это первый шаг по обеспечению конкурентоспособного положения в сфере делового сервиса. Но, прежде всего, постараемся остановиться на основополагающих концептуальных положениях, составляющих основу настоящего исследования. Ведь выбор набора услуг потребителю продукции практически затруднен без оценки конкурентной среды и имиджа товаропроизводителей.

«Конкуренция, – подчеркивает А. Дайн, – дает себя знать при любом промахе, ибо связана со стремлением увеличить свою долю рынка, запустить новый продукт»[37]. Конкуренция, однако, этим не ограничивается. В свое время Адам Смит полагал, что конкуренция – это поведенческая категория, когда продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки, соответственно. Й. Шумиетер понимал конкуренцию как соперничество нового со старым и относил это к товарам, технологиям, источникам обеспечения потребителей, типам организации хозяйственной деятельности. Несколько абстрактно, но достаточно емко определяет конкуренцию Ф. Найт. Он полагал, что конкуренция – это соперничество независимых экономических субъектов или свобода индивидуалов иметь дело с теми или иными индивидуалами и выбрать лучшие, с их точки зрения, условия среди предлагаемых. М. Е. Портер отмечал, что конкуренцию на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами, среди которых:

– соперничество между конкурентными продавцами одной отрасли;

– конкуренция со стороны товаров, производимых фирмами других отраслей;

– угроза входа в отрасль новых конкурентов;

– экономические возможности и торговые способности поставщиков;

– экономические возможности и способности покупателей.[38]

Здесь мы видим расширительный и достаточно распространенный подход к пониманию конкуренции, позволяющий проанализировать весь спектр конкурентных преимуществ субъектов хозяйствования. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретного предприятия в конкурентной борьбе с целью получения прибыли. Заметим, что конкуренция, несмотря на подобное «развернутое» понимание, является не только прямой или многоканальной, но косвенной, ибо происходит по линии товаров- субститутов. Известно, что по разным причинам, в частности, из-за цены, удобства, моды, технологических характеристик потребители могут обращаться к другим продуктам. Тем самым при косвенной конкуренции предприятию необходимо стремиться обнаружить все возможные субституты своих продуктов, изучить их поставщиков и сделать соответствующие изменения в характере своей деятельности. Это положение, во многом, опирается на понимание конкуренции Ж.-Ж. Ламбеном, который считал любое конкурентное преимущество относительным[39] и одним из важнейших аспектов конкуренции – реакции конкурентов.

Предприятие, идущее с опережением в анализе конкурентной среды, а таковой является деятельность товаропроизводителей на потребительском рынке, всегда имеет конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества являются своеобразной отправной точкой в выборе стратегических целей развития предприятий.

Одной из них является нахождение возможностей «производить продукт, который стабильно будет находить покупателей».[40] И здесь просматривается своеобразный четырехугольник: товаропроизводитель – потребитель – конкурент – услуги и по всей вероятности конкурентные преимущества состоят в ценности производимого продукта для покупателя, что снижает возможности для действия на потребительском рынке со стороны конкурентов.

Для достижения конкурентных преимуществ предприятие – товаропроизводитель может использовать три типа стратегий. Первая – ценовая, основанная на снижении издержек. Вторая – дифференциации, за счет придания продукту свойств, отличительных от других товаров, что создает привлекательность для производителей. Третья – стратегия концентрации внимания на интересах конкретных потребителей, или сервисная.

Первые две стратегии конкурентных преимуществ были распространены в России в 80-е – начале 90-х годов. Стратегия концентрации внимания на потребителях для многих стала практически неразрешимой задачей. И причина здесь кроется в неразвитости сферы услуг потребителю. Процесс формирования сферы услуг ограничен в связи с отсутствием позиционирования товаропроизводителей в конкурентной среде.

Внимание к процессам позиционирования продукции на потребительском рынке во многом определяется той ролью, которую она играет в выборе стратегии, тактики работы, программы действия и системы обеспечения всего спектра услуг. Вместе с тем в современной экономической литературе позиционирование понимается достаточно ограниченно, что приводит к неэффективному его применению в практике хозяйствования. Так, Г. Л. Багиев позиционирование товара на рынке определяет как «действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга».[41] В управленческом контексте рассматривает позиционирование У. Баумоль, который видит его роль в выборе стратегии деятельности, в определении последовательности ходов, обусловленных действиями других.[42] В. К. Потемкин в позиционировании определил два направления: позиционирование производительного продукта и имиджа предприятия.[43] Тем самым цель позиционирования может состоять в ранжировании по определенным признакам производимого продукта и определение ранга предприятия, который, в конечном счете, характеризует его имидж.

Позиционирование производителей продукции имеет свою целевую ориентацию:[44]

– продвижение продукции на потребительский рынок (65,0 %);

– расширение контактов с субъектами сферы деловых услуг и потребителями продукции (63,0 %);

– информирование общественности о характере и содержании своей деятельности (62,0 %);

– установление связей с предприятиями (организациями), органами федерального и территориального управления, оказывающими прямое и косвенное влияние на производство продукции и потребительского рынка (44,0 %);

– получение необходимой информации, способствующей рационализации процессов производства продукции (25,0 %);

– оценка перспектив появления конкурентов на рынке продукции (25,0 %);

– оценка перспектив развития потребительского рынка продукции (24,0 %);

– разработка мер информационной безопасности (22,0 %);

– разработка мер экономической и физической безопасности (20,0 %).

Понимание значения позиционирования предприятий, специализирующихся на производстве пряников, во многом необходимо дополнить складывающимися в настоящее время ограничениями этого процесса.

Среди ограничений существуют следующие:

– несовершенство законодательной базы, включая налогообложение (52,0 %);

– нестабильность политической ситуации (42,0 %);

– нестабильность экономической ситуации (37,0 %);

– недостаточное развитие материально- технической базы (35,0 %);

– криминализация рынков сбыта (17,0 %);

– недобросовестные сведения о рекламируемой продукции (12,0 %).

Кроме ограничений в позиционировании предприятий нами эмпирическим путем установлены факторы, способствующие эффективному позиционированию:

– увеличение производственных мощностей (48,0 %);

– расширение ассортимента продукции (45,9 %);

– рост числа товаропроизводителей (42,0 %);

– рост культуры информированности реальных и потенциальных потребителей (38,0 %);

– рост доходов реальных и потенциальных потребителей, увеличивающих спрос на продукцию (36,0 %);

– появление новых видов продукции и услуг (35,0 %);

– повышение профессиональной подготовленности и мобильности менеджеров (30,0 %).

Анализ конкурентной среды и многообразия факторов, ее определяющих, вызывает объективную необходимость позиционирования моделей предложения пряников на потребительском рынке (услуг, пакетов услуг, сервиса).

Для проведения позиционирования моделей предложения в его структуре выделяют основную (базовую) услугу и дополнительные услуги.

Основными факторами, определяющими позицию модели предложения на отраслевом или территориальном рынке, являются:

– приемлемая цена;

– устойчивость качества;

– оперативность оказания услуг;

– структура комплекса дополнительных услуг;

– формы материальной поддержки;

– скидки и система оплаты;

– уникальность базовой услуги (трудоемкость, наукоемкость, квалификация исполнителей, патентная защита, естественная или искусственная монополия;

– способы и методы обслуживания;

– дополнительные гарантии;

– имидж провайдера;

– система внешнего представления и стимулирующие мероприятия (внимание персонала, материальные реквизиты, знак обслуживания, быстрота реакции на заказ и т.д.);

– контингент потребителей;

– мобильность провайдера.

В позиционировании сферы услуг важно определить основные этапы осуществления этой работы, например:

1. Определить тип и вид услуги или структуры сервиса.

Если процесс обслуживания сопровождается реализацией материального товара, то следует определить их взаимосвязь и взаимозависимость. Выявить оптимальное и фактическое ассортиментное соотношение элементов в модели предложения.

2. Оценить положение услуги (модели предложения) с позиции провайдера, т.е. постараться непредвзято произвести самооценку своей продукции;

3. Оценить положение услуги (модели предложения) с позиции реальных потребителей;

4. Оценить положение деловой услуги (модели предложения) с позиции потенциальных потребителей;

5. Оценить положение услуги (модели предложения) с позиции реальных конкурентов;

6. Оценить положение деловой услуги (модели предложения) с позиции потенциальных конкурентов;

7. Детально аргументировать, чем отличаются услуги (модели предложения), предлагаемые провайдером, от услуг (моделей предложения) его конкурентов.

Например: комплексностью услуг, квалификацией персонала, устойчивостью качества, оперативностью предоставления, удобством процесса производства – потребления, ценой и т.д.

8. Кратко и четко сформулировать доступным для клиентов языком достоинство услуг (модели предложения) провайдера и выгоды, которые получат потребители, ели они совершат покупку;

9. Подготовить для потребителей описание общей ситуации на рынке, конкурентной обстановки, возможностей выбора и степеней риска;

10. Обосновать нереальность выполнения завышенных требований некоторых потребителей, например, по показателям цены и качества;

11. Составить позиционную карту.

Если этапы 1–10 в какой-то степени и были представлены в различного рода исследованиях, но не были систематизированы, то вопрос о составлении позиционной карты остается до настоящего времени открытым.

В нашем понимании под позиционной картой необходимо понимать документ с набором информации, отражающей положение товара и услуги потребителю в фактической конкурентной среде.

В. Е. Николайчук обосновал два подхода к составлению позиционной карты: матричного и графического или иллюстративного.

Матричный метод – в котором по результатам анализа разрабатываются несколько вариантов позиционной карты.

Чаще всего его применяют крупные субъекты сферы услуг по отношению к комплексу деловых услуг и при оценке системы обслуживания. В сущности, это модификация информации конкурентоспособности предприятия и производимого им товара.

Графический или иллюстративный метод хотя и менее точен, но является более простым, удобным и наглядным. Он получил распространение в основном среди малых и средних предприятий, а также при оценке положения отдельных видов деловых услуг.

Для составления позиционной карты графическим методом достаточно двух параметров. Однако должны быть выбраны такие критерии, которые представляются наиболее важными с точки зрения заказчиков. В 40 % случаев в деловом сервисе это цена и устойчивость качества (рис. 1). В остальных, в зависимости от мотивации потребителей, фигурируют другие ориентиры.

Необходимо учитывать, что положение деловой услуги на одном сегменте сферы обслуживания может существенно отличаться от того, как ее воспринимают клиенты, потенциальные потребители и конкуренты на другом сегменте. Поэтому позиционирование деловых услуг должно тесно увязываться с сегментацией рынка.

Анализ исходных теоретических положений, дополненных нами применительно к предмету и объекту исследования, позволяет перейти к вопросу позиционирования сферы услуг в конкурентной среде производителей пряников.

Как мы отмечали ранее, одним из аспектов позиционирования сферы услуг в конкурентной среде производителей товаров[45] является сегментация потребительского рынка. Отметим, что термин рыночная сегментация был введен в литературу по маркетингу в 1956 году Уэнделом Смитом в статье под заголовком «Товарная дифференциация и рыночная сегментация; альтернативные стратегии».

Рис. 1. Позиционная карта услуги (сервиса), продуцента и его конкурентов на рынке

Этот термин был использован для того, чтобы дать название стратегии товарной дифференциации. Однако более правильным следует считать товарную дифференциацию не стратегией, а комплектом аналитических действий, которые ей предшествуют. Стратегия формируется на следующем этапе, когда интегрируется комплекс маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама, услуги).

Первоначально в теории и практике маркетинга концепция рыночной сегментации получила свое применение в потребительском маркетинге. Лишь позднее в 1964 году Дэниэл Янкелевич предложил использовать ее в промышленном маркетинге. Более ранние попытки содержат только упоминание о возможности рыночной сегментации в промышленном маркетинге.

Таким образом, с середины 60-х годов термин «рыночная сегментация» получил свое распространение в современной теории маркетинга. Концепция рыночной сегментации заключается в разделении рынка на подгруппы со сходными характеристиками спроса и адекватными им программами маркетинга.

Товарная дифференциация, наоборот, в большей степени характеризует предлагаемый для определенного сегмента рынка товар, то есть предложение. Таким образом, прослеживается взаимосвязь между рыночной сегментацией и товарной дифференциацией.

В современной отечественной и зарубежной литературе по проблеме сегментации рынков большое внимание уделяется принципам и критериям сегментации. Так, Г. Л. Багиев полагает, что сегментация рынка – это «разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга».[46] На чем основывается подобное определение? Видимо, рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей, на рынке модно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации «оживить», путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Заметим, что до настоящего времени не сложилось единого подхода к пониманию видов сегментации, принципов и показателей сегментации. Многие исследователи, как правило, используют западные теории сегментации, не учитывающие специфику развития народного хозяйства страны, территориальное размещение производительных сил, территориальную организацию производства и т.п., так например, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич и Х. Анн подразделяют виды сегментации рынка по признакам характера и типа потребителя. Анализируя внутреннее деление видов сегментации: макро-микро, вглубь, вширь, предварительную, окончательную, можно полагать, что эта классификационная группа в большей мере связана с поиском возможностей реализации продукции на региональном потребительском рынке, с учетом складывающегося спроса. В меньшей мере эта классификация нацелена на производственную составляющую деятельности предприятий.

По нашему мнению, сегментация рынков должна исходить, в первую очередь, из сущности предприятия – товаропроизводителя.

Обратимся к определению предприятия, являющегося субъектом коммерческой и производственной деятельности, а также субъектом территориальной организации производства. Известно, что предприятие – это комплексная, открытая социально-экономическая система, объединенная множеством специфических связей с окружающей внешней средой.

Предприятие как объект представляет собой целостную совокупность структурных подразделений определенной организации: состава и взаимосвязей. Специфика внутренней организации и внутренних связей предприятия обусловливается содержанием и характером его целенаправленной производственной деятельности.

Предприятие как субъект представляет собой самостоятельную в хозяйственном, финансовом, правовом и социальном отношениях организационно-правовую структуру, в процессе деятельности которой под влиянием диспозитивного (предпринимательского, управленческого) фактора происходит соединение всех необходимых элементарных факторов (средств труда, предметов труда и непосредственно живого труда) для производства благ (продукции, услуг), предназначенных для удовлетворения потребностей с целью получения дохода (прибыли). Специфика внешних связей предприятия обуславливается содержанием и характером его взаимоотношений с другими субъектами внешней окружающей среды – отношениями обмена в процессе его производственной деятельности.

Предприятие как объект принципиальным образом характеризуется производственно-технологическим процессом – процессом создания продукции (услуг) и в самом общем виде представляет собой «производственную функцию».

Предприятие как субъект характеризуется трансакционными связями (внешними и внутренними). Внешние трансакции предприятия определяются содержанием и характером его хозяйственных связей и деловых отношений с другими субъектами рыночной реформы. Внутренние трансакции предприятия определяются содержанием и характером организационно- управленческих связей и отношений. Предприятие, как известно, может состоять из нескольких структурных единиц, интегрирующих свою деятельность.

Границы подобной интеграции определяются соотношением трансакционных затрат – затрат на внешние и внутренние трансакции. Это обстоятельство определяет контрактную природу предприятия (как неполного контракта), организационно-правовая форма и размеры которой определяются в отличие от предприятия не экономией технологических затрат (от масштаба и разнообразия производства), а экономией трансакционных затрат, определяющей принципиальный характер, содержание, разнообразие, масштаб и соотношение ее внутренних и внешних связей.

Это определенным образом обусловливает характер, содержание и организацию всех видов функциональной деятельности предприятия.

Предприятие существует в определенной внешней окружающей среде. Последняя характеризует условия и определяет содержание, характер и организацию деятельности и стратегию отдельными относительно самостоятельными автономными составляющими в их системной взаимосвязи и взаимозависимости: экономической, политической, правовой, социально- культурной, технологической, институциональной, географической и экологической.

Экономическая среда обусловливается соотношением спроса и предложения, отражающих структуру, соответственно, потребления и производства товаров (конечного потребления и производственных факторов – ресурсов); структурой субъектов предложения (производства) и потребления; экономическим механизмом, определяющим содержание и характер взаимодействия субъектов по поводу производства, распределения и обмена товаров и услуг.

Политическая среда обусловливается, главным образом и в первую очередь, способом и системной организацией управления общественным производством, всей национальной экономикой в целом.

Правовая среда обусловливается правами и ответственностью, законами и правилами, а также соответствующими организацией и механизмами, определяющими взаимоотношения экономических субъектов по поводу производства и распределения благ, предоставления услуг.

Принципиальная классификация предприятий по видам деятельности представлена на схеме 4:

Схема 4. Классификация предприятий по видам деятельности, позиционирующих на потребительском рынке

Социально-культурная среда обусловливается системой культурных и социально-экономических ценностей и оценок, приоритетов и запросов, ожиданий и тенденций их изменения, определяющих, в частности, содержание, характер, структуру и уровень общественного потребления и производства и общественных отношений по поводу производства и распределения услуг, предоставления услуг.

Научно-техническая среда обусловливается содержанием, характером и уровнем научно-технического развития, в первую очередь, в области создания и использования эффективных технологий производства и управления.

Институциональная среда обуславливается наличием состава, структуры и взаимосвязями различных институтов (субъектов и механизмов), необходимых для осуществления эффективной деятельности предприятий во всем ее системном и комплексном многообразии. Эта среда определяется разнообразием, широтой, глубиной и эффективностью специализации и степенью интеграции всех институтов общественного производства, всей национальной экономики.

Географическая среда обусловливается природными климатическими (сезонными) условиями; запасами и свойствами природных ресурсов и их размещением и доступностью; расположением, рельефом и другими географическими факторами, предопределяющими систему путей сообщения, систему коммуникаций.

Экологическая среда обусловливается уровнем «чистоты» (мерой наличия так называемых «отрицательных внешних эффектов») как непосредственно природной, географической среды и всех других составляющих внешней окружающей среды, так и внутренней среды самого предприятия.

В этой связи представляется более привлекательной классификация видов сегментации рынка с учетом производственных возможностей предприятия, а именно:

– сегментация товаров и услуг, производимых предприятиями региона;

– сегментация товаров и услуг, ввозимых из других регионов;

– сегментация импортозамещающих товаров и услуг;

– сегментация по количеству производимых и потребляемых в регионе товаров и услуг;

– сегментация по качеству производимых и потребляемых в регионе товаров и услуг;

– сегментация товаров и услуг по признаку конкурентоспособности;

– сегментация товаров и услуг по степени продолжительности их жизненного цикла;

Из чего мы исходим в построении классификации видов сегментации рынка?

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации. Это социоэкономические и психологические, последние ориентированные на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев – «совершенной» или психографической сегментацией рынка.

Во-вторых, в последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относятся признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

В-третьих, классификация сегментации рынка была бы неполной, если бы не учитывала не только спрос, но и реальные производственные возможности предприятий-товаропроизводителей.

Применение в практической деятельности классификационных групп видов сегментации рынка позволяет по-новому взглянуть на традиционизм в формировании показателей сегментации потребительского рынка (см. табл. 2), используемого при позиционировании предприятий.

Суть традиционизма состоит в выборе шести основных принципов сегментации рынка: географическое положение региона, демографическая ситуация, уровень экономического и технологического развития региона, психографическое развитие населения, поведенческие мотивы, общие или прочие принципы.

В подобной классификации принципов сегментации рынка заложены две исходные позиции:

– признание гетерогенной природы товарных рынков, то есть рынок рассматривается не как нечто единое, целое, а как совокупность определенных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей, которые возникают в результате воздействия различных факторов;

– дифференциация товаров и способов ее сбыта.

Таблица 2

Показатели сегментации потребительского рынка, используемые при позиционировании предприятий

Совершенно не исследуются и не анализируются местные ресурсные рынки для производства товаров и услуг, возможности технологического обеспечения производства, уровень кооперации и технико-технологического взаимодействия предприятий региона, по различной отраслевой и имущественной принадлежности.

С одной стороны, сегментация рынков позволяет решать предприятию три основные стратегические задачи:

1. Каким товарам одной отрасли потребители отдают предпочтение; рассмотреть их конкурентоспособность.

2. Выяснить желания потребителей и определить степень их удовлетворения.

3. Определить стратегию производства нового или модернизированного товара, чтобы максимально увеличить объем его продаж.

С другой стороны, сегментация рынка способствует выбору методов проникновения и позиционирования предприятия на его пространстве. Среди них:

1. Метрический метод, устанавливающий связь между товарами и услугами в данном пространстве.

2. Идентификация, то есть сопоставление направления использования товара по его атрибутам.

3. Уникальность товара.

4. Преемственность, при которой способ обработки данных должен подходить для всей однородной информации.

5. Устранение ненужных затрат за счет использования того метода, при котором затраты минимальны, так как один и тот же результат может быть получен различными способами.

Основным фактором, влияющим на выбор метода, является вид анализируемой информации: данные о сходстве и различии товара, данные о предпочтении потребителя, атрибутивная информация.

При этом методы сбора и анализа информации могут быть самыми разными: попарное сравнение, рейтинг, метрический и неметрический анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ и т.п.

Наиболее существенная проблема при построении товарного пространства заключается, в какой мере оно будет адекватно отражать восприятие продукции всеми потребителями.

Применение методов проникновения и позиционирования предприятия на потребительском рынке позволяет в определенной степени составить представление о возможности и способности удовлетворения спроса потребителей товаров и услуг, а именно:

1. Удовлетворение одной потребности одной группы потребителей.

2. Удовлетворение одной потребности нескольких групп потребителей.

3. Удовлетворение одной потребности всех групп потребителей.

4. Удовлетворение нескольких потребностей одной группы потребителей.

5. Удовлетворение нескольких потребностей разных групп потребителей.

6. Удовлетворение нескольких потребностей всех групп потребителей.

7. Удовлетворение всех потребностей одной группы потребителей.

8. Удовлетворение всех потребностей разных групп потребителей.

9. Удовлетворение всех потребностей всех групп потребителей.

Подобное позиционирование и самооценка возможности и способности удовлетворения потребительского рынка в товарах и услугах предполагает выбор программы действия для каждого предприятия, среди которых возможны следующие.

Перед предприятием встает проблема выбора одного из вариантов действий:

1. Сосредоточение усилий на обслуживании одной группы потребителей.

2. Удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей.

3. Выборочная специализация на различных сегментах.

4. Обслуживание всего рынка.

При выборе программы действий предприятию на каком-либо сегменте рынка необходимо, на наш взгляд, использовать следующие условия: потенциал сегмента, уровень конкуренции, риск, доходность, состояние коммуникаций, наличие каналов сбыта, степень насыщенности сегмента товарами и т.д.

Выбором условий программы действий предприятия на сегменте рынка не ограничивается. Возникает необходимость оценки внешней среды.[47] Наиболее сложным из-за скрытности информации представляется процесс определения положения на рынке конкурентов, диагностика требований потребителей, определения финансовых возможностей потребителей в перспективе, оценки криминализации и коррупции. Объясняется это тем, что деятельность предприятий – субъектов рыночной экономики регламентируется Уставом, системой лицензирования и налогообложения. Социализация предприятий в последние годы все чаще не предметная, а предметно-технологическая, что делает диапазон выпуска продукции, при загрузке основного технологического оборудования в диапазоне от 10,0 % до 70,0 %, достаточно импульсивным. Оценка требований потребителей связывается с построением социального мониторинга по изучению потребностей населения. А этот процесс достаточно трудоемкий, требующий отвлечения оборотных средств на проведение социальных исследований. Такие трудности возникают и при оценке других составляющих оценки внешней среды. Процесс сегментации рынка в последнее время, с одной стороны, упрощается, а с другой, усложняется из-за регулирующего воздействия органов регионального управления на процессы производства и реализации продукции. И вопрос здесь не в распределении ресурсов, не в экономическом воздействии предприятий на товаропроизводителей, а в создании системы взаимодействия предприятий региона. Посредством организации взаимодействия предприятий региона решаются три основных задачи: «лучшего распределения продукта, создания потребительского рынка, развития производительных сил».

Подобный подход в регулировании деятельности предприятий предполагает, по нашему мнению, совершенно новый подход к сегментации рынка, а именно по уровню регулирующего воздействия на деятельность предприятий, включая развитие сферы услуг.

Таким образом, анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1. выявить товары и конкретной отрасли, которым потребители отдают предпочтение

2. установить конкурентоспособность товаров

3. определить желания потребителей и раритет их удовлетворения.

4. обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продаж.

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

– определение характеристик требований потребителей;

– анализ сходства и различий потребителей;

– разработку профилей групп потребителей;

– выбор потребительского сегмента;

– определение места компании в конкурентной среде;

– разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

– сегменты должны различаться между собой;

– каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

– характеристики потребителей должны быть измеримы предприятием;

– каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытия расходов;

– потребители каждого сегмента должны быть легкодоступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснования выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

– установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

– исследовать структурную привлекательность сегмента;

– определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточна, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта, который бы удовлетворял те же потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения требуемых результатов на осваиваемом сегменте, является стратегически важны. Это позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущим целями и, соответственно, установить достаточность реальных и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку трудно найти сегмент, который бы отвечал всем этим требованиям, то на практике используют компромиссные решения. Не редки случаи, когда привлекательности рынка не достаточно для принятия решения, а критерием выступают необходимые деловые предпосылки организации для успешной работы на конкретном сегменте рынка, которые базируются на исчерпывающей и достоверной информации о сегменте рынка, его внутренне и внешней среде, разветвленной сети деловых услуг.[48]

2.2. Критерии отбора методов прогнозирования консалтинговых услуг

Услуга, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл. В сфере услуг происходят постоянные изменения, обусловленные появлением на потребительском рынке новой продукции и, соответственно, новых услуг; модификацией товарных предложений, например, за счет оригинальной упаковки; формированием системы пакетных предложений на потребительском рынке и т.п. И в этой связи отсутствие в деятельности предприятий и консалтинговых структур вопросов прогнозирования услуг приводит не только к стагнации в их работе, но и к более «мелким», но весьма значимым упущениям, а именно: искаженным представлениям о потребительских ожиданиях и предпочтениях реальных и потенциальных потребителей продукции; не учету конкурентного потенциала товаропроизводителей, позиционирующих на потребительском рынке; снижению качества и количества услуг и т.п. А чтобы избежать подобных ситуаций, определяющих, в конечном счете, экономические и социальные последствия деятельности предприятий – товаропроизводителей и консалтинговых структур, видимо, целесообразно разработать механизм прогнозирования консалтинговых услуг на потребительском рынке. В. К. Потемкин и И. В. Федоренко подчеркивали, что: «В условиях развития рыночных отношений одна их важнейших проблем стабилизации спроса и предложения на потребительском рынке товаров и услуг состоит в формировании методов прогнозирования и оценки емкости различных видов продукции. Любая фирма, использующая современные методы прогнозирования и оценки емкости потребительского рынка, стремится увязать свои интересы с интересами покупателей. Эта позиция основывается на маркетинговой стратегии деятельностью. Если принять во внимание то, что маркетинг исследует поведение продавца (производителя товара) и покупателя на рынке, то только в этом случае возможна эффективная деятельность предприятий, функционирующих в системе рыночных отношений».[49] И, действительно, эффективная деятельность предприятий в настоящее время просто не мыслима без прогнозирования товарных предложений, определения емкости потребительского рынка и всего спектра необходимых услуг. Также не вызывает сомнений, что механизм прогнозирования должен осуществляться как во времени, так и в пространстве, коим является территория потребительского рынка товаров и услуг. Во времени происходит развитие спроса на товары и услуги от зарождения к так называемому затуханию потребительских инициатив. Заметим, что возможность прогнозирования и оценки емкости продукции может определяться характером причинно-следственных связей в развитии экономических явлений: количества продукции, ее качества, жизненного цикла, товарной привлекательности, имиджа, случайных возможностей и т.д. «Задача прогнозирования состоит в том, чтобы на базе настоящего, с учетом прошлого, исследуя действующие тенденции, дать наиболее вероятную картину развития данного явления на перспективу».[50]

Прогнозные и оценочные решения находятся в области допустимых решений из множества возможных. И задача этих решений состоит в воздействии на уровень, время, характер и объем спроса таким образом, чтобы это помогало пространственно-временной ориентации деятельности предприятий на региональном потребительском рынке. А это касается, прежде всего, «товара с подкреплением»,[51] цены на товар, методов распространения товара, стимулирования потребления. Здесь же необходимо учитывать и целый ряд неконтролируемых факторов, а именно, прогнозный фон, деятельность конкурентов, платежеспособность потребителей и т.д. Схематически контуры прогноза и оценки потребительского рынка представлены на схеме 5.

Прогноз, тем самым, служит основой для формирования стратегии и тактики деятельности предприятия на региональном потребительском рынке, а его цель состоит в формировании наиболее рациональных альтернатив производства и реализации товаров и услуг. Иными словами прогнозирование емкости регионального потребительского рынка представляет собой исследование будущего спроса на товары и услуги в целях обоснования стратегии и тактики деятельности предприятия – производителя в системе региональных отношений, основу которых составляет потребительский рынок.

К настоящему времени сложилось устойчивое понимание того, что спрос может прогнозироваться на различных уровнях агрегирования и зависит от полноты учета различных факторов, оказывающих наибольшее влияние на развитие потребительского рынка. Одновременно заметим, что временной цикл прогнозов также общепринят, а именно: прогнозы, в основном, краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Схема 5. Контуры механизма прогнозирования товаров и услуг на потребительском рынке.

В основе прогнозирования лежат аналогии, также экстраполяция и модели будущего состояния рынка. Соответственно можно выделить три различных подхода к разработке прогнозов: опрос, экстраполирование и моделирование. Совместное использование этих подходов приводит к комбинированным методам прогнозирования, которые на наш взгляд, отличаются большой объективностью. Отметим, что усилиями Кендела М., Лукашина Ю. П., Льюиса К. Д., Саркисяна С. А., Терехова Л. Л. и других, в основном, определены методы и приемы прогнозирования, различающиеся по инструментальному, концептуальному подходам и степени обоснованности.[52]

Определяющим в прогнозировании услуг, включая профессиональные консалтинговые услуги, является то, что прогнозированию практически всегда сопутствует какое-либо из следующих условий: а) наличие формальной модели; б) отсутствие формальной модели, но наличие статистических данных, в основе которых можно построить модель и провести экстраполяцию; в) в случае отсутствия модели и статистических данных используется экспертные и другие методы решения нечетких проблем.

При использовании анализируемых методов возникает целый спектр проблем в определении емкости потребительского рынка.

Во-первых, количественные методы прогнозирования не всегда относятся с качеством, имиджем, социальными последствиями потребления продукта. Во- вторых, количественные методы используются, в основном при отсутствии количественной составляющей прогноза и они характеризуются ограниченной объективностью и низким уровнем надежности.

В этой связи выскажем предложение и обоснуем необходимость прогнозирования временных параметров, представленных упорядоченной во времени последовательности наблюдений за состоянием потребительского рынка.

Учитывая особенности потребления пряников, приходится использовать весь временной спектр прогнозов: краткосрочных, средне и долгосрочных. В первом случае используем краткосрочные методы, основанные на принципе экспоненционального сглаживания по Р. Байрону,[53] во втором – выравнивании и экстраполяции трендов.

Обозначим (d_1, d_2, … dn) = (d_1, t = 1; n) – ряд фактических показателей спроса, где d – величина спроса в момент времени t (t может быть порядковый номер краткосрочного прогноза (неделя, декада, месяц, квартал).

Этот ряд может быть как стационарным, так и нестационарным.

Под стационарным понимается ряд, индивидуальные значения которого меняясь со временем, не изменяют среднего на достаточно продолжительном отрезке времени. Другими словами, среднее значение спроса за рассматриваемый период не увеличивается и не уменьшается. Нестационарным является ряд, когда среднее не остается постоянным, а изменяется со временем. Изменяющее среднее называется трендом.

Тренды различаются по характеру (линейные, сезонные, сезонно-линейные) и по типу (аддитивные, мультипликативные, а также комбинации аддитивных и мультипликативных трендов). Характер тренда определяет среднее, а тип тренда – отклонение от среднего.

В прогнозировании, по нашему мнению, целесообразно применять и линейно-аддитивный метод, при котором тренд имеет среднее значение, которое увеличивается (или убывает) приблизительно на одинаковую величину в рассматриваемые моменты времени. При этом разброс отклонений фактических значений около тренда приблизительно постоянен.

Не менее важен и линейно-мультипликационный тренд. Значение спроса при таком виде тренда превзойдет (или будет меньше) предыдущее значение приблизительно на один и тот же процент на рассматриваемом промежутке времени. Со временем увеличивается не только среднее, но и разброс индивидуальных значений спроса около среднего (тренда).

В прогнозировании такой продукции как пряники и предоставляемых на потребительском рынке услуг важна комбинация линейного и сезонно-аддитивного тренда. Так, для модели этого типа характерен сезонный тренд, который в свою очередь может расти (или убывать) линейно.

Прогноз по среднему проценту прироста показателя спроса. Имеем временный ряд значений спроса на какой-либо товар – ряд {d t=1: n}. Вычисляем процент прироста по периодам:

И средний процент прироста:

Прогнозируемое значение величины fn+1 в период n+1 вычисляется по формуле:

Метод может быть рекомендован к практическому применению в случае постоянно растущего (убывающего) спроса, т.е. линейно-мультипликационного тренда. Продолжение прогноза заключается в том, что прогнозные значения спроса заменяются фактически значениями и (или) происходит сдвиг известных значений спроса по ряду на единицу вправо.

Вполне возможно прогнозирование на базе скользящего среднего. Традиционным методом прогнозирования будущего значения спроса является усреднение его прошлых значений. Формально скользящее среднее m, определяется так:

Или:

где dt – значение спроса в период t.

Вычисленное значение m в случае стационарного ряда полагается равным прогнозом ожидаемого значения спроса в будущем не только на ближайший период, но и последующие. Если прогноз делается, например, на 6 месяцев вперед, то ожидаемые значения величины спроса на остальные 5 месяцев желательно модифицировать по истечении первого прогнозного месяца. Скользящее среднее имеет ряд особенностей:

– для того, чтобы начать вычислять скользящее среднее, необходимо иметь (n–1) прошлых наблюдений;

– данным, включенным в процесс скользящего среднего, присваивается одинаковый вес. Вес отдельного наблюдения, входящего в скользящее среднее, равен

и равен 0 для наблюдений отсутствующих в нем. При этом более свежие данные имеют тот же вес, что и старые. Вместе с тем, очевидно, что последние данные имеют более важное значение и поэтому должны иметь и больший вес. Для устранения этого недостатка существует процедура усреднения с разными весами. Сумма весов должна быть равна единице для того, чтобы соответствующие величины были средними значениями;

– чувствительность скользящего среднего обратно пропорциональна n-числу точек, входящих в среднее, поэтому без изменения n чувствительность изменить невозможно.

Большинство из перечисленных недостатков скользящего среднего устраняется, когда система весов экспоненциальна.

Экспоненциальное взвешенное среднее. Рассматривается ряд весов, убывающих во времени по экспоненциальному закону, который определяется следующим образом:

а+а(11-а)+а(1-а)+…+а(1-а).

Сумма данного ряда стремится к единице, а члены убывают со временем, если а ∈ [0,1]. С помощью этих весов экспоненциально взвешенное среднее ряда запишется как

ut=ad_1+a(a-1) dt-1+a(a-1) dt-2+a(a-1) dt-3 (1)

Перепишем (1) в эквивалентной форме:

ut=ad_1+(a-1) [adt-1+a(a-1) dt-2+a(a-1)2dt-3+.....] (2)

С помощью (1) выразим через другие члены последовательности. Получим

u=ad + a(a-1) d + a(a-1) d + …

Сумма членов в квадратных скобках (2) есть. Поэтому, подставляя в уравнение(2) получаем рекуррентное соотношение:

ut = adt + (a-1) ut-1 (3)

(3) – это основное уравнение, определяющее простое экспоненциально взвешенное среднее. На его основе строятся другие модели экспоненционального сглаживания.

Экспоненциально взвешенное среднее имеет ряд преимуществ перед скользящим средним:

– для построения прогноза по экспоненциально взвешенному среднему необходимо задать лишь начальную оценку прогноза. Дальнейшее прогнозирование осуществляется при поступлении новых данных. Следовательно, нет необходимости заново строить процедуру вычисления прогноза, как это необходимо в методе скользящего среднего;

– в отличие от метода скользящего среднего отсутствует точка, на которой веса обрываются, т.е. зануляются;

– для вычисления экспоненциально взвешенного среднего u, требуется только прошлое значение ut-1 и текущее значение dt;

– чувствительность экспоненциально взвешенного среднего в целях повышения адекватности прогностической модели может быть изменена по желанию ЛПР путем выбора другого значения a, чем больше а, тем выше чувствительность среднего, чем меньше а, тем устойчивее становится экспоненциально взвешенное среднее. Рекомендуется выбирать значения из интервала [0,05;03]. Метод применяется в основном для стационарного ряда.

Когда прогноз спроса строится для нового товара, на практике предпочитают брать более высокое значение а. Дело в том, что это гарантирует более быстрое достижение фактического уровня спроса при поступлении новых данных, чем при низкочувствительном прогнозе в случае традиционного значения при поступлении новых данных, чем при низкочувствительном прогнозе в случае традиционного значения а=0,2.

Линейно-адаптивная прогностическая модель. При линейно-аддитивной модели тренда предполагается, что среднее спроса, изменяется линейно от времени, т.е.

dt=u + λt + ε (4)

где u – спрос среднего ряда;

λt – скорость его роста в зависимости от t;

εt – случайная ошибка с нулевым ростом.

Метод Холта. Фактор роста λt оценивается по коэффициенту bt, который вычисляется экспоненциально взвешенное среднее разностей между текущими экспоненциально взвешенными средними значениями процесса u, и их предыдущими значениями ut-1. Особенность метода заключается в том, что вычисление текущего значения ut, включает в себя вычисление прошлого значения показателя роста bt-1, адаптируясь к предыдущему значению линейного тренда. Аналитические зависимости в методе Холта имеют следующий вид:

u_1 = Ad_1 + (1-A)(ut-1bt-1), (5)

b_1 = B(ut-ut-1) + (1-B)bt-1 (6)

ƒt+τ = ut+ bt τ (7)

Где А и В – параметры;

τ – период упреждения;

t+ τ – горизонт прогнозирования;

ƒt+τ – прогноз сбыта на момент времени t+ τ.

Значения А и В рекомендуется брать равными 0,1 и 0,01 соответственно. Вообще говоря А [0;1] b, D [0,1].

Метод двойного сглаживания Брауна. В условиях линейного тренда экспоненциально взвешенное среднее (3,9) всегда меньше линейного тренда на величину

Где λ – коэффициент, определяемый уравнением (4).

Брауне показал, что двойное экспоненциальное взвешенное среднее задаваемое уравнением

также меньше первоначального скользящего среднего u, на ту же величину, на которую u меньше dτ; следовательно, за оценку текущего значения dτ, можно взять

Однако в условиях устойчивости фактическую разность можно приравнять в ее оценке, поэтому

где λ заменяется своей оценкой b.

Отсюда

Итак, прогноз на период t+ τ равен

ƒτ=1= ƒt = bt τ, (10) или

В случае прогноза на один период τ=1 формула (11) упрощается:

Для прогнозирования спроса могут быть применены различные методы экономико-математического моделирования, в частности, прогноз на основе индикаторов. Индикаторами являются фактические и ожидаемые экономические показатели смежных отраслей народного хозяйства. Например, увеличение посевных площадей в сельскохозяйственном производстве приводит к увеличению спроса на тракторы и уборочную технику, и наоборот, сокращение посевных площадей приводит к уменьшению выпуска сельскохозяйственной техники.

В общем случае методами математической статистики может быть установлена функциональная зависимость между объектами производства связанных отраслей. Эта зависимость может быть линейной, степенной, логарифмической. Значение прогноза производства одной из отраслей принимается за аргумент, а спрос на продукцию связанной отрасли будет равен вычисленному значению функции.

Аналитические модели спроса и потребления. Для товаров народного потребления при изучении спроса учитывается зависимость от изменения величины семейных доходов путем построения кривых Энгеля, которые представляют собой однофакторные модели вида:

qi = ƒ (s), (13)

Где qi – объем потребления i-го товара;

S – средний доход.

В прогнозировании можно применить и корреляционно – регрессионный анализ. Применение данного метода прогнозирования спроса на товар и услуги включает следующие основные этапы:

– выбор показателя спроса на товар;

– сбор исходной статистической информации, ее систематизация и оценка;

– отбор существенных факторов, которые необходимо учитывать при построении моделей изучения и прогнозирования спроса;

– отбор существенных факторов, которые необходимо учитывать при построении моделей изучения и прогнозирования спроса на товары и услуги;

– подбор математической формы связи между величиной спроса и влияющими на него факторами;

– расчет параметров и построение экономико- математической модели прогнозирования спроса на товары и услуги;

– оценка построенной модели;

– выполнение расчетов по модели;

– экономическая интерпретация модели и разработка рекомендаций по ее использованию.

Исходным показателем спроса может быть величина спроса на отдельные товары в стоимостном и натуральном выражении на все товары и т.д.

Важными в прогнозировании емкости регионального потребительского рынка являются комбинированные методы прогнозирования.

Данные методы применяются в том случае, если известны прогнозные значения величины спроса, полученные разными качественными или количественными способами. Используя эти прогнозы, необходимо определить, на какую же все-таки величину спроса следует ориентироваться. Критический анализ возможных подходов к решению данной проблемы позволил выделить четыре метода: комбинированный качественный метод, метод усреднения, комбинированный метод использования корреляционно – регрессионного анализа и метод интегрированного прогноза спроса.

В заключение следует отметить, что рассмотренные методы и модели не исчерпывают всего многообразия методов и моделей прогнозирования спроса на товары и услуги, но они позволяют пользователю быстрее ориентироваться и выбирать наиболее подходящий способ прогнозирования емкости потребительского рынка с учетом возможных количественных и качественных изменений прогнозного фона производства и реализации товаров и услуг.

2.3. Формирование системы и выбор методов управления процессами стратегического развития сферы услуг на потребительском рынке

При анализе процессов формирования сферы услуг на потребительском рынке мы исходим из того, что товар, производимый любым предприятием объективизируется всегда на конкретные группы потребителей, которые в конкурентной среде практически всегда имеют выбор и в своем выборе руководствуются сложившимися или приобретенными предпочтениями. На выбор потребителей практически в 80 % оказывает влияние содержание и характер услуг, сопровождающих продвижение товара от производителя к потребителю.[54] Действенность или эффективность формирования сферы услуг, во многом, зависит от того, какие конкурентные предложения заложены в производимом товаре. Конкурентные предложения – это не только по Дж. О. Шонесси уровень экономических, технических и эксплуатационных параметров товара, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке,[55] но и характер и условия его представления на потребительский рынок. Последнее практически невозможно без развития сферы услуг, причем, в этой сфере необходимо выделить в самостоятельную группу «деловые услуги».[56]

Формирование конкурентных предпочтений товара, как показывает практика, преследует своей целью:

– систематизировать деловые услуги в удовлетворении спроса потребителей и потребительских предпочтений в выборе того или иного товара;

– построение модели деловых услуг в зависимости от состояния конкурентной среды на потребительском рынке;

– повышение надежности информационных потоков, включая рекламу товаров и деловых услуг;

– повышение качества услуг и комплексности обслуживания как производителей, так и потребителей товаров;

– побуждение провайдера к модификации моделей предложения и разработке новых конкурентоспособных услуг, комплексов, систем профессионального обслуживания клиентов;

– формирование средней нормы прибыли на профильных, отраслевых и территориальных рынках;

– перелив капитала в отсталые или перспективные регионы или сферы деловых услуг.

На чем строятся наши гипотезы? Во-первых, рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, которая ведется предприятиями на доступных им сегментах рынка. Во-вторых, разнообразие рыночной конкуренции приводит и к соответствующему разнообразию субъектов деловых услуг:

1. Субъекты, предлагающие услуги (модели) делового характера по заниженным ценам.

Часто цена услуг этих провайдеров равна или ниже себестоимости их реализации и производства. Как правило, конкуренты данного типа, оказывая отдельные виды услуг, работают себе в убыток. Это связано с их стремлением резко захватить определенную долю отраслевого (территориального) рынка или внедриться на новые для себя рынки. Эти субъекты рынка деловых услуг являются наиболее опасными, так как качество их обслуживания – приемлемое, а во многих случаях даже хорошее, при этом стратегия низких цен является неизменной.

2. Субъекты, имеющие узкую специализацию в сфере профессионального обслуживания.

Провайдеры данного типа выходят на отраслевой или территориальный рынок с очень ограниченным ассортиментом. Однако они умело определяют свой целевой контингент, искусно переманивают клиентов, обеспечивая более высокое качество услуг, чем у других провайдеров, более привлекательные цены более быстрое реагирование на запросы клиентов и повышенную оперативность реализации – производства услуг.

Сервисные структуры этого типа играют ведущую роль в разработке и установлении определенных стандартов в сфере профессионального обслуживания.

3. Субъекты, предлагающие на рынке большой комплекс деловых услуг и сопутствующих им материальных товаров.

За счет разносторонней диверсификации и широкой ассортиментной дифференциации, а также повсеместного предложения своей продукции, эти субъекты обеспечивают себе большие прибыли и устойчивость положения на рынке. Как правило, это крупные сервисные структуры, которые в случае необходимости могут легко перелить капитал и ресурсы в перспективное русло (подотрасль делового сервиса, регион), нарушив равновесие на обусловленном рынке. Субъекты данной группы, как и субъекты первых двух типов, заботятся о своем имидже и осуществляют свою деятельность под специфической сервисной (торговой) маркой.

4. Субъекты, оказывающие деловые услуги, которые не являются основной продукцией их деятельности.

Чаще всего к данной категории относятся предприятия, которые избрали стратегию диверсификации своей деятельности или вынуждены внедряться в сферу делового сервиса в связи с наличием свободных производственных мощностей и трудовых ресурсов, падением спроса на их товары и по другим причинам. Эти субъекты также могут обладать высокими технологиями, развитой материально-технической базой и квалифицированными кадрами. Кроме того, они, как правило, уже имеют определенные связи в деловых кругах, что помогает им сформировать целевой рынок и отвлечь на себя часть клиентов от профессионально ориентированных на деловое обслуживание провайдеров.

Несмотря на некоторые различия субъектов делового сервиса, они выполняют стандартные функции, суть которых сводится к оценке в отраслевом и территориальном аспектах конкурентных характеристик целевого рынка, а также определению реальных и потенциальных конкурентов в производстве и реализации товара, иными словами, изучению всего комплекса вопросов, характеризующих конкурентную среду. Заметим, что изучение конкурентной среды охватывает широкий круг вопросов и требует серьезного информационного обеспечения. Информация для этих целей может быть получена разными способами и из различных источников, например, общеэкономических и отраслевых изданий, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Часто необходимая информация может быть получена путем общения с клиентами или с помощью маркетинговой разведки. При изучении конкурентной среды следует учитывать политику государства в отношении развития того или иного типа услуг, отрасли профессионального обслуживания, а также систему регулирования (запреты, налоги, лицензирование и т.д.).

Обзорное представление об основных конкурентax может быть получено достаточно быстро на основе изучения данных об их положении в отрасли, регионе, о стратегических целях и потенциале (на основе информации об их деятельности за прошедший и текущий периоды), а также об их склонностях к подходам, способам и методам ведения конкурентной борьбы.

Кроме того, в рамках указанной процедуры специалисты предприятия должны уделять время изучению маркетинговой истории. В качестве объектов исторического анализа избираются: собственное предприятие, конкуренты, отрасль; региональные рынки.

Один из способов проверить обоснованность принципов конкурентного маркетинга своего предприятия заключается в том, чтобы взглянуть на эволюцию отрасли и рынка, а затем проанализировать основные шаги конкурентов с точки зрения этих принципов.

В маркетинговой истории применительно к объекту изучения равное внимание следует уделять как событиям, так и их причинам. После проведения предварительной работы (оценки характеристик целевого рынка, выявления конкурентов, изучения истории отрасли с точки зрения развития в ней конкуренции и анализа «карьеры» корпоративных лидеров) возникает объективная необходимость целенаправленного изучения конкурентной среды.

Для объективизации выводов проведем анализ конкурентной среды на примере продукта широкого потребления – пряников. Эта категория продукции предприятий является достаточно представительной для исследования и анализа сферы услуг населению в удовлетворении их потребительских ожиданий и предпочтений (см. приложение 5).

Для рационализации сферы услуг населению, видимо, необходимо установить его основные социально- демографические характеристики. С этой целью нами произведен опрос 1157 чел., в т.ч. 507 мужчин и 650 женщин, являющихся потребителями пряников (см. приложение 6). Экономическое положение этой группы населения характеризуется показателями, представленными в приложении 7. В числе реальных потребителей пряников находятся люди (72,7 %), у которых денег хватает на питание и одежду, но никаких крупных покупок они себе не позволяют, либо те, которые имеют хороший достаток, позволяющий «ни в чем себе не отказывать», кроме хороших машин и квартир. Доход на одного члена семьи этой категории населения находится в приделах 5000–7000 рублей в месяц. В то же время распределение потребления пряников у населения в возрасте от 25 до 54 лет примерно одинаковое (см. приложение 8). В остальном представительную группу потребителей пряников составляют люди, относящие себя к среднему и среднему низшему классу (служащие и высококвалифицированные рабочие).

Из общего числа обследуемого населения совершают покупки пряников:

1 раз в неделю – 29,5 %;

1 раз в 2–3 дня – 9, 8 %;

каждый день – 0,4 %;

2–3 раза в месяц – 33,7 %;

1 раз в месяц и реже – 19,7 %;

затруднились ответить – 6,9 %.

Частота потребления пряников в группе обследуемого населения следующая:

1 раз в день – 12,4 %;

несколько раз в день – 7,8 %;

1 раз в месяц и реже – 13,6 %;

2–3 раза в месяц – 19,8 %;

1 раз в неделю – 20,0 %;

1 раз в 2–3 дня – 14,7 %;

трудно сказать – 5,5 %;

никогда не едят – 6,2 %.

Важно также установить и соотношение предпочтений населения в контексте других видов кондитерских изделий. Так, анализ представительной группы населения позволил установить преимущество пряников (82,0 %) над другими представителями рынка кондитерских изделий (см. схему 6):

Схема 6. Предпочтения населения на рынке кондитерских изделий

Наиболее активную группу населения – потребителей пряников составляют люди в возрасте от 30 до 60 лет, уровень доходов которых средний или низкий, имеющих семью, удовлетворяющих свои потребности в следующей сети услуг: дискаунтерах, неспециализированных продуктовых магазинах, булочных и киосках (см. схему 7):

Схема 7. Распределение населения по сферам потребления кондитерских изделий

Категорию населения, отдающего предпочтение вафлям вместо пряников, представляют потребители в возрасте старше 50 лет с низким и средним уровнем доходов.

Категорию населения, отдающего предпочтение бисквитным рулетам вместо пряников, представляют потребители в возрасте от 40 до 50 лет с низким и средним уровнем доходов.

Категорию населения, отдающего предпочтение кексам вместо пряников, представляют потребители в возрасте до 40 лет со средним уровнем доходов.

Категорию населения, отдающего предпочтение вафельным тортам вместо пряников, представляют потребители в возрасте от 20 до 50 со средним уровнем доходов.

Важно также обратить внимание, что «Ягодное лукошко» вместо пряников предпочитают покупать потребители в возрасте от 20 до 30 лет с высоким уровнем доходов.

53 % представителей целевой аудитории предпочитают покупать пряники с начинкой (см. схему 8):

Схема 8. Распределение населения по потреблению пряников с начинкой

В тоже время необходимо отметить, что доля потребителей, предпочитающих традиционные пряники без начинки, практически не изменилось, что свидетельствует о наличии постоянного сегмента потребителей этой категории продукта.

Пряникам с начинкой отдают предпочтение, прежде всего, потребители следующих категорий: возраст: от 20 до 50 лет; уровень доходов: средний; категория потребителей: умеренная; 21 % потребителей предпочитают покупать пряники без начинки.

Пряникам без начинки отдают предпочтение, прежде всего, потребители следующих категорий: возраст: старше 50 лет; уровень доходов: низкий и средний; категория потребителей: умеренная и пассивная; категории торговых точек: киоски и контейнеры.

Наиболее популярными начинками пряников являются клюквенная (55 %), вишневая (41 %) и брусничная (40 %). Необходимо отметить и то, что увеличивается доля населения – потребителей пряников с начинкой (см. схему 9):

Схема 9. Распределение населения по потреблению пряников с начинкой и без нее.

Отметим, что в 2005 году 87,0 % потребителей пряников предпочитали делать закупки в упаковках (см. схему 10).

В этой связи, можно отметить, что значение фактора наличия упаковки для пряников еще больше возросла. Потребители в Санкт-Петербурге практически не готовы воспринимать пряники без упаковки, что делает упаковку значимым фактором конкурентной борьбы и отличным способом привлечения внимания покупателей в местах продаж.

Схема 10. Распределение населения по предпочтениям в закупках пряников

Неупакованным пряникам наиболее активно отдают предпочтение потребители возрастной категории старше 70 лет с низким уровнем доходов.

Наиболее предпочитаемыми видами упаковки является фирменная упаковка производителя (70 %) (см. схему 11):

Схема 11. Распределение населения по предпочтениям упаковки пряников.

По степени известности потребительской аудитории являются следующие наименования пряников (см. схему 12).

Наиболее известными наименованиями пряников являются Шоколадные (66 %), Воронежские (56 %), Летний сад (48 %) и Весенние (47 %).

Уровень известности торговой марки Летний сад существенно увеличился в 2005 году по сравнению с 2001 годом.

Данную группу составляют потребители следующих категорий: возраст: от 30 до 60 лет; уровень доходов: средний и высокий; категория потребителей: умеренная; категории торговых точек: супермаркеты и дискаунтеры

Необходимо также обратить внимание на то, что в качестве наименования пряников потребители достаточно активно называют наименования начинок: с клюквенной (53 %), с брусничной (50 %) и с вишневой (50 %).

Данный факт свидетельствует о том, что потребители обращают внимание на вид начинки, а не на марку. Очевидно, что такая ситуация возможна в тех случаях, когда упаковка не способствует идентификации марки продукта.

Наиболее предпочитаемыми наименованиями пряников для петербуржцев являются Шоколадные (41 %), Летний сад (30 %), Воронежские (26 %), Весенние (20 %) и Невские (15 %).

Пряникам Летний Сад отдают предпочтение потребители следующих категорий: возраст: от 30 до 60 лет; уровень доходов: средний и высокий; сфера деятельности: менеджеры среднего звена, служащие, домохозяйки, рабочие; категория потребителей: умеренная; категории торговых точек: супермаркеты и гипермаркеты.

Схема 12. Распределение пряников по степени известности в потребительской аудитории.

Необходимо также обратить внимание на то, что треть потребителей в качестве наименования наиболее предпочитаемых пряников называют наименования начинок: с клюквенной (34 %), с брусничной (32 %) и с вишневой (30 %).

Данный факт также свидетельствует о том, что потребители в настоящее время еще не достаточно акцентируют внимание на марке пряников.

Сфера услуг населению по приобретению пряников весьма доступна и разнообразна, но товаропроизводителями не систематизирована и не обеспечивает адресность референтным группам покупателей. Как следствие, потребители не всегда осведомлены о торговой марке производителей пряников, которые в свою очередь имеют различия по качеству, упаковке, цене, сферам услуг потребителям и т.п. (см. схему 13):

Наиболее известными производителями пряников являются Хлебный Дом (41 %) и Заря (11 %). Необходимо отметить, что уровень известности среди умеренных и пассивных потребителей не имеет определенных отличий.

По уровню наведенной известности наилучших показателей достигают Хлебный Дом (70 %), Заря (23 %), Невская сушка (21 %) и Большевик (13 %).

Хлебный Дом достигает наибольшей известности среди умеренной категории потребителей в возрасте от 20 до 40 лет со средним уровнем доходов.

Необходимо обратить внимание, что, несмотря на рост уровня известности продукции Хлебного Дома (например, пряников Летний сад), уровень известности самого производителя снизился (–12 %).

При этом необходимо отметить, что по-прежнему половина потребителей вообще не имеет предпочтения среди всего ряда существующих производителей пряников.

В целом, можно отметить, что увеличился спрос среди потребителей на продукцию таких производителей как Хлебный Дом, Заря и ЧП Андреев. Кроме того, 33 % потребителей отмечают, что за последние 6 месяцев они действительно стали покупать пряники Хлебного Дома более активно.

Продукцию Хлебного Дома предпочитают покупать потребители следующих категорий: возраст: от 20 до 50 лет; уровень доходов: средний; категория потребителей: умеренная; категории торговых точек: супермаркеты и гипермаркеты.

Схема 13. Уровень известности торговой марки производителей пряников у реальных и потенциальных потребителей.

В результате интервьюирования покупателей пряников установлена степень удовлетворенности по 10 балльной шкале продукцией наиболее известных торговых марок (см. таблицу 3).

Потребители считают пряники Хлебного Дома наиболее привлекательными при покупке по всем показателям кроме цены и сохранности продукции в упаковке.

Потребители наиболее не удовлетворены сохранностью пряников такого производителя как ЧП Андреев (7,6 балла).

Самый узкий ассортимент, по мнению потребителей, имеет Большевик (7,3 балла).

Пряники Ломоносовского хлебокомбината Лана не удовлетворяют потребителей своим дизайном.

Таблица 3

Практически все торговые марки производителей пряников по показателю содержания сферы услуг вызывают у населения неудовлетворенность. К индикаторам неудовлетворенности сферы услуг население относит информационную составляющую по признакам (см. схему 14):

При выборе пряников потребители, прежде всего, обращают внимание на свежесть (90 %), вкус (52 %) и цену (36 %). Необходимо обратить внимание и на то, что увеличилась значимость таких факторов, как наличие начинки (+14 %), вид изделия (+11 %), наличие упаковки (+6 %) и свежесть (+4 %).

Для умеренных потребителей наличие упаковки имеет более важное значение, чем для пассивных.

Схема 14. Признаки неудовлетворенности у населения сферой услуг на рынке пряников.

В процессе исследования установлена приверженность населения – потребителей пряников к сфере предоставляемых услуг (см. схему 15).

Основная часть потребителей покупает кондитерские изделия в булочных (50 %), магазинах «Пятерочка» (38 %), неспециализированных продуктовых магазинах (32 %) и супермаркетах (24 %).

Необходимо обратить внимание на сокращение доли покупателей, осуществляющих покупки пряников в киосках (-21 %) и в булочных (-13 %).

В то же время необходимо отметить значимость таких сбытовых каналов как магазины «Пятерочка» (38 %) и «Копейка» (18 %).

Схема 15. Приверженность населения – потребителей пряников к сфере предоставляемых услуг

Рассматриваемый аналитический и эмпирический материал, полученный в процессе исследования конкурентных предпочтений населения в выборе торговой марки пряников, позволил установить причины, по которым сфера услуг в общественном мнении отмечается как неудовлетворительная. Так, такая услуга как иллюстративность пряников вызывает неудовлетворенность у 93,0 % потребителей; не показаны достоинства той или иной марки пряников (калорийность, вкусовые качества, экологичность, возрастные применения и т.п.) – 82,0 %; своевременность продаж пряников, то есть в интервал срока годности – 81,0 %; отсутствие качественной информации о производителе – 68,0 %; продажа пряников навалом без разграничения по свойствам потребления – 65,0 %; отсутствие фирменной торговой сети – 54,0 %; отсутствие современного дизайна упаковок – 48,0 %; отсутствие сети специализированных магазинов – 42,0 %.

Представленные данные лишь подчеркивают проблемную ситуацию с процессом формирования сферы услуг на потребительском рынке, а дальнейшее исследование связываем с процессом управления развитием сферы услуг в сложившейся конкурентной среде.

Разнообразие, неосязаемость, многофакторность, системность услуг, формирующихся в рыночной экономике, по сути, предопределяет необходимость управления развитием сферы услуг на потребительском рынке. И, пожалуй, особенно важным является процесс институционализации управления.

Заметим, что институционализм как экономическая категория получила распространение в начале XIX века. Появление этой экономической категории было связано с задачей внеэкономического толкования сущности и движущих сил общественного развития, которая рассматривает формирование различных структур как комплекс взаимосвязанных и взаимозависимых объединений, активно влияющих как на экономические, так и хозяйственные процессы. Практически одновременно Т. Веблен, У. Гамильтон, Дж. Гельбрейт, Дж. Коммонс и У. Митчел обосновали общие принципы построения теории институционализма.[57] Существенный вклад в теорию институционализма внес М. Портер, который впервые предложил кластерный подход к управлению разнообразными по своей сути системами.[58] Однако, использование данного подхода до настоящего времени в сфере услуг практически ограничено.

Что же из себя в понимании М. Портера представляет кластер?

Кластер – это многопрофильный межотраслевой комплекс различных структур, неформальная взаимосвязь и взаимозависимость которых в процессе формирования и развития, является более тесной, чем в целом между отраслями народного хозяйства, а также между отдельными структурами. Усиление взаимосвязи и взаимозависимости происходит за счет устойчивой внешне- и саморегулируемой вертикальной и горизонтальной технологической интеграции на основе общности производного целевого рынка.

Более тесная взаимосвязь объясняется зависимостью не только отраслей, но и внутриотраслевых структур (предприятий, организаций) друг от друга. Ухудшение или улучшение состояния в одной из отраслей, составляющих определенный кластер, соответствующим образом отражается и на всех остальных частях глобального объединения.

Таким образом, в экономике и на рынке можно выделить особую форму объединения товаро- и услугопроизводителей, которая представляет собой разноотраслевой союз, основанный на принципе получения общего синергического эффекта, но который при этом не имеет формального, юридически обусловленного выражения.

В. Е. Николайчук подчеркивал, что «Роль кластеров в развитии и продвижении деловых услуг очень важна. Однако ее нельзя сформулировать коротко и однозначно. Тем не менее, можно утверждать, что образование кластеров является процессом объективным и благотворным. Изучение их характера и природы возникновения помогает понять глубинные факторы развития тех или иных направлений сферы обслуживания. Как только зарождающаяся новая отрасль услуг через какое-то время приобретает некую критическую массу, начинается формирование нового кластера или диффузия в определенный уже сложившийся кластер, который вызывает самоускоряющийся процесс ее (отрасли) и своего собственного развития. Возникновение потребностей на рынке и рост спроса на определенные виды услуг приводят в действие производительные силы самого разного характера».[59]

В. Н. Архангельский и А. И. Фоломьев полагают, что применение идеи институционализма в любой ее интерпретации, как правило, приводит к созданию новых рынков, новых направлений в деятельности и сфер приложения капитала.[60]

С подобными утверждениями, несомненно, необходимо согласиться и, вместе с тем, отметить, что в современных условиях институционализация управления сферой услуг развивается по нескольким направлениям. Первое направление основывается на формировании системы партнерских отношений экономически взаимосвязанных производителей товаров и услуг. Эти партнерские отношения договорные по своей сути,[61] определяющие состав, характер, время предоставления, объем, стоимость услуг.

Второе направление партнерских отношений в сфере услуг носит ярко выраженный внутриотраслевой характер, когда услуги оказываются, например, транспортные, медицинские и т.п. предприятиям и работникам одной отрасли.

Третье направление партнерских отношений в сфере услуг является сугубо предметно-ориентированным и развивается, в основном, в рамках федеральных и региональных программ.

Четвертое направление партнерских отношений в сфере – это развитие деловых услуг.

Большинство отраслей деловых услуг являются ключевыми для формирования специализированных кластеров. Без отраслей деловых услуг фактически невозможно создание и функционирование любого кластера. Они являются неотъемлемой частью кластеров всех разновидностей. В зависимости от той роли, которая придается деловым услугам в производственно-коммерческой деятельности фирм и компаний, входящих в определенный кластер, они могут ослабить или усилить отрасли поставщиков и потребителей. В то же время конкурентоспособные, развивающиеся отрасли, ориентированные на производство материальной продукции, стимулируют развитие и успех, связанных с ними отраслей деловых услуг.

В процессе развития кластера экономические ресурсы начинают притекать к нему из изолированных отраслей, которые не могут использовать их столь же продуктивно. Чем более отрасли ориентированы на международную конкуренцию, тем более наглядным становится процесс образования кластеров.

Учитывая специфичность референтной группы предприятий – производителей пряников, видимо, менеджерам трудно выбрать то или иное направление институционализации управления развитием сферы услуг.

Так, основными географическими привязками для анализа рынка пряников, производимых ОАО «Хлебный Дом» с точки зрения конкурентной среды являются города Санкт-Петербург и в последнее время – Москва.

Удельный вес производства и реализации пряников по группам конкурирующих предприятий составляет:

Необходимо учитывать в развитии сферы услуг и тот фактор, что своеобразными «игроками» на рынке пряников могут стать товаропроизводители других регионов при соответствующей разветвленности сферы услуг, в т.ч. такие регионы, как:

– Кемеровская область – 10375 тонн;

– Тульская область – 6817 тонн;

– Свердловская область – 6495 тонн;

– Республика Татарстан – 5444 тонн;

– Нижегородская область – 5373 тонн;

– Москва и Московская область – 5308 тонн;

– Омская область – 4904 тонн;

– Челябинская область – 4195 тонн;

– Брянская область – 4162 тонн.

Но это может произойти в том случае, если предприятия этих регионов будут учитывать потребительские предпочтения различных групп населения, например Санкт-Петербурга (см. схему 16), на которой можно наглядно увидеть потребительский выбор среди различных сортов пряников и их начинки.

Схема 16. Региональные предпочтения населения в потреблении пряников (Санкт-Петербург).

Наибольшей популярностью пользуются шоколадные пряники, а также пряники с клюквенной и абрикосовой начинкой.

Приверженность потребителей той или иной торговой марке была определена в ходе социологического опроса населения и представлена в следующем виде (см. схему 17):

Схема 17. Приверженность населения Санкт- Петербурга торговой марке производителей пряников.

Не менее важные у группы потребителей и визуальные предпочтения торговой марке (см. схему 18).

При этом необходимо иметь в виду, что в последние 2–3 года население Санкт-Петербурга старается покупать продукцию одного производителя пряников – 31,0 %, разных производителей – 26,0 % и вообще не обращают внимания на производителя – 43,0 %. А около 80,0 % респондентов обращает внимание на начинку пряников и их цену.

Схема 18. Визуальные предпочтения населения торговой мерке производителей пряников.

По всей вероятности, в условиях развития конкуренции товаропроизводителей пряников, изменчивости потребительских предпочтений, в т.ч. по признаку получения доходов, предприятиям достаточно сложно обеспечить эффективную работу на потребительском рынке и спрогнозировать состав необходимых услуг населению. Однако, на большинстве предприятий – производителей пряников предпринимаются стандартные управленческие действия по обеспечению взаимодействия с потребительским рынком. Одним из ключевых элементов управления является управление процессом ценообразования. Известно, что потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое значение на конкурентном рынке придается таким качествам, как: упаковка, дизайн, удобство пользования, описание. Вместе с тем великолепные внешние характеристики продукции при неверном мерчендайзинговом подходе не спасают их от провала на потребительском рынке.

В силу этого в данной работе политике цен, ценообразованию по линии «Пряники» уделено внимание с точки зрения представления калькуляции на вырабатываемый ассортимент пряников с определением себестоимости продукции и зависимости экономических показателей производства этой группы продукции от роста цен на муку и другое сырье, топливо и электроэнергию, рост заработной платы исполнителей и отчислений на социальное страхование. Как следствие, не обладая специальным мониторингом, предприятия прибегают пока неосознанно к организациям, оказывающим им деловые услуги.

Другим элементом управленческих действий предприятий является управление ассортиментной политикой.

Формированию ассортиментной политики предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная организационными и информационными услугами ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки в развитии сферы услуг.

Достижение соответствия между структурно- ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, но во влиянии состояния внешней среды функционирования предприятий: доступа к ресурсам, налоговая политика, энергетическая политика, тарифная политика и т.п. Как следствие предприятиями – производителями пряников прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие пряников будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных свойствах пряников на перспективу.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно- технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса, использование сферы деловых услуг. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Формирование ассортиментной политики, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие не рентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Следующим элементом управленческих действий по обеспечению взаимодействия предприятий с потребительским рынком является управление качеством производимых пряников. Этот элемент управления включат в себя:

– изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем;

– определение целей;

– разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;

– составление сметы расходов;

– определение состава и объема деловых услуг.

В свою очередь для обеспечения управления качеством предприятия в определенной последовательности совершают следующие управленческие действия:

– создание гибких организационных форм (например, временных структурных подразделений: службу краткосрочных исследований, предназначенных для реализации специальных программ: прогнозирование развития рынка, увеличение/уменьшение продаж, изменение состава/формы продукта);

– повышение квалификации кадров, их обучение переподготовку, перераспределение функциональных обязанностей;

– внесение изменений в систему маркетинговой информации (ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т.д. отчеты); разработка прогнозов реализации на различные периоды, анализ эффективности проводимых мероприятий (например, участие в выставках- ярмарках – постоянно), способы передачи информации (подготовка оперативной информации и ее передача при помощи – современных средств связи: Интернет, электронная почта, SMS).

Изучение внутренних и внешних условий позволяет выявить существующие проблемы в области управления ассортиментом и качеством товаров и установить конкретные цели, достижение которых будет способствовать их разрешению. В качестве целей могут устанавливаться:

– определение текущих и перспективных потребностей покупателей (например, определение причин приобретения пряников, определение необходимости вывода на рынок новых видов пряников);

– изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей пряников на рынке для учета в программе маркетинга (продукт семейного потребления; категория потребителей: активные, умеренные);

– изучение реакции рынка на новый вид пряников для корректировки политики в области ассортимента товаров (например, выбор новой марки пряников) происходит, во-первых, на основании оценки состава продукта и его соответствия ожиданиям, во-вторых, на основании отношения к данному производителю;

– определение направлений воздействия на потребителей пряников (такие характеристики как материал и дизайн упаковки, размер и форма самих пряников).

Конечно же, управленческие действия по обеспечению качества производимой продукции весьма затратны и могут быть сведены к следующему алгоритму (см. схему 19):

Схема 19. Алгоритм формирования затрат на управленческие действия по обеспечению качества продукции.

Не менее важны в деятельности предприятий – производителей пряников управленческие действия по сертификации продукции.[62]

В общетеоретическом понимании сертификация – это приведение свойств производимых товаров и услуг к общественно-необходимым требованиям производства и условиям потребления.

Сертификация продукции приобретает в последние годы следующие организационно-экономические формы:

– сертификация конечных потребительских стоимостей;

– сертификация конечной продукции;

– сертификация производства;

– сертификация персонала;

– сертификация услуг.

Примерная схема сертификации выглядит следующим образом (схема 20):

Схема 20. Примерная схема сертификации выпускаемой продукции и услуг.

Результаты анализа состава и содержания управленческих действий на предприятиях – производителей пряников, по сути, подчеркивают их дискретность и несобранность в единый центр управления. И если в производстве пряников намечены и реализуются программные управленческие действия, то в формировании спектра услуг, потребности в них, условиях предоставления и т.д. ясности не намечается. Ведь по определению К. Маркса «Продукт, в отличие от простого предмета природы, проявляет себя как таковой, становится продуктом только в потреблении».[63]

Отсутствие или индеферентное отношение к процессам управления развитием сферы услуг приводит к явно негативным последствиям производства и реализации пряников. Так, из-за отсутствия необходимых потребителям пряников услуг, их производители теряют клиентскую базу по причинам:

– отсутствия торговой марки – 12,0 %;

– отсутствия рекламы вкусовых качеств – 14,0 %;

– отсутствия сертификата качества – 8,0 %;

– низкого уровня обслуживания – 22,0 %;

– неразвитости сети услуг – 44,0 %.

Несмотря на незначительную выборку респондентов, ответивших на вопрос о причинах утраты интереса к покупкам пряников, отметим, что «О каждом случае неудовлетворенности покупателя узнают до сорока потенциальных потребителей».[64]

Еще один важный аспект, который необходимо учитывать в управлении развитием сферы услуг, а именно: мировая практика свидетельствует, что на долю услуг в производстве и реализации продукции приходится от 2,0 до 25,0 % коммерческих затрат.[65]

Анализ среднемесячных показателей финансовых результатов деятельности предприятия-производителя хлебобулочных изделий ( см. табл.5 приложение 9) показал, что доля коммерческих затрат в структуре полной себестоимости анализируемого ассортимента изделий составляет от 6,19 % до 15,61 % (см. табл. 6 приложение 10).

Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения.

Ведущей идеей перехода от общепринятого ранее оперативного управления к стратегическому стала объективно обоснованная необходимость переноса внимания с проблем и задач внутрифирменного управления к окружающей предприятие внешней среде. Цель переноса внимания к внешней среде позволяет отслеживать, реагировать и вносить изменения в процесс производства и реализации продукции, исходя из происходящих изменений, например, на потребительском региональном рынке.

Понимание сущности стратегии в экономике переходного периода, отличаются, в определенной степени, нестабильностью, что позволило определить структурную составляющую стратегии. Так, например, Р. А. Фатхутдинов считает, что стратегия касается вопросов повышения качества товаров, ресурсосбережения, расширения рынков сбыта, развития производства, информационного обеспечения, выбора управленческих решений, маркетинга и т.п.[66]

На фактический материал, предшествующий формированию стратегии деятельности предприятий, обратили внимание В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова, полагающие, что в выборе стратегии необходимы: ясность корпоративных целей, прогноз будущей деятельности, установление расхождений между прогнозами и целями, внутренняя и внешняя оценка деятельности, определение конкурентных преимуществ, оценка возможных последствий принятия решений, систематизация наблюдений и контроля за деятельностью.[67]

Заметим, что динамизм применений в организации внутрифирменной деятельности и внешней среды, произошедший в 90-е годы, существенно повлиял на характер содержательного наполнения стратегии, когда в ней аккумулировались как оперативные, так и перспективные вопросы деятельности. Характерным для этого является взгляд на механизм сочетания оперативного и стратегического управления О. С. Виханского (см. табл. 4):[68]

Так как результаты деятельности предприятия зависят от его способности обеспечить удовлетворенность клиентов, то для достижения целей, установленных клиентом, необходимо наличие более совершенной системы оказания услуги, т.е. совокупности технических устройств и работников, способных выполнить определенные виды работ. В связи с тем, что сегодня предприятия сферы услуг действуют в нестабильных условиях, экономичность его деятельности во многом зависит от работы существующей системы управления. Кроме того, в условиях быстрого роста благосостояния населения и постоянного появления новых товаров и услуг важнейшей задачей предприятия является осуществление функции развития, то есть совершенствования его деятельности.

Таблица 4 Сравнение оперативного и стратегического управления

При формировании механизма управления процессом стратегического развития сферы услуг на потребительском рынке необходимо учитывать влияние сложного характера взаимодействующих систем на качество услуг, а также то, что важнейшие характеристики предприятия во многом зависят от уровня имеющихся знаний, делая, таким образом, процесс самообучения решающим фактором в развитии предприятия.

Говоря о качестве, необходимо отметить, что ряд известных ученых-исследователей обосновали положение, по которому качество услуг должно оцениваться по совокупности технических условий и функционального назначения услуг.[69]

В первом случае речь идет о соблюдении стандартов обслуживания, существующих на предприятии, а под функциональным качеством понимают соответствие услуги потребностям клиента. Два вышеназванных показателя, характеризующих качество услуг, представляют собой отображение в информационных системах предприятия и потребителя реальных характеристик процесса обслуживания, являющегося совокупностью контактов взаимодействия предприятия с потребителем и внешней средой.

На качество услуг влияют десятки различных факторов, поэтому целесообразно остановиться лишь на наиболее важных проблемах. Прежде всего, оценка качества услуг потребителем носит индивидуальный характер из-за уникальных особенностей информационной системы человека. На качество услуг влияют действия и решения, принимаемые менеджерами, персоналом и потребителями зачастую при неполной информации. Помимо непосредственного воздействия элементов системы оказания услуги на потребителя, потребитель подвергается воздействию окружающей среды. Характеристики потребителя, предприятия и внешней среды подвержены постоянным изменениям, что затрудняет оказание услуг. При оказании многих услуг неспособность предприятия обеспечить требуемый уровень по одной из многих характеристик качества ведет к неудовлетворенности потребителей обслуживанием. Для обеспечения требуемого уровня качества необходима координация действий десятков, а иногда и сотен элементов системы оказания услуги. Присутствие потребителя при обслуживании не позволяет скрыть ошибки при оказании услуги.

Хотя все чаще при измерении качества услуг применяются выборочный контроль качества и карты технологического контроля качества, однако все острее потребность в формировании новых подходов к определению качества услуги. Можно отметить, что наиболее значимый подход в оценке качества услуг – это эмпирический, когда потребители услуг оценивают всесторонне как состав, так и качество услуг.[70]

Основная проблема заключается в том, что для обеспечения удовлетворенности необходимо измерение одновременно параметров потребителя, предприятия и окружающей среды. Если в сфере материального производства товар обладает относительно стабильными характеристиками в течение определенного промежутка времени, то услуга представляет собой динамическое явление, что затрудняет определение ее характеристик.

Иными словами, в процессе обслуживания предприятие должно обеспечивать потребителю требуемые характеристики в его внешней среде, несмотря на нестабильность окружающей среды.

Обеспечение требуемых характеристик в сложной системе требует нового качества в получении и обработке информации при управлении сложной системой, что невозможно добиться без развития информационных технологий. Добиться индивидуального ототношения к каждому клиенту невозможно без сбора информации о нем. При проведении маркетинговых исследований не всегда удается добиться получения точной информации от потребителей.

Основным недостатком существующих подходов является попытка формирования стратегического плана, основываясь на практике функционирования предприятий. Причиной ошибки является точка зрения, что предприятие, обособленное в связи с существующими отношениями собственности, способно действовать в долгосрочной перспективе практически автономно, тогда как цели предприятия формируются системой более высокого порядка, то есть народным хозяйством. Другим серьезным препятствием является устаревание многих положений, объясняющих осуществление процесса общественного воспроизводства. Существует замкнутый круг: нельзя определять цели предприятия без определения целей экономической системы в целом, но процесс функционирования экономики нельзя понять без определения роли ее подсистем, которыми являются отдельные предприятия, Данное противоречие может быть устранено, если целью стратегического планирования станет создание новых форм, которые смогут более эффективно выполнять свои функции в будущем.

Стратегия, если принять во внимание то, что она представляет собой набор правил и приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы[71]не может не затрагивать вопросов экономической эффективности. Общепринято общее понятие экономической эффективности как соизмерение затрат и результатов. Наиболее весомых результатов в формировании теории экономической эффективности добились Л. В. Канторович и В. В. Новожилов, в основе которой лежала идея оптимального народнохозяйственного плана, разрабатываемого единым центром и ресурсного, включая товарного регулирования потребительского рынка. Как следствие реализации этих результатов в непосредственной хозяйственной практике теряет всякий смысл выбор на уровне конкретного предприятия предпочтительных стратегических целей, задач и способов их достижения. Очевидно, что в рыночной экономике, выбирая стратегическую зону хозяйствования (СЗХ) для удовлетворения потребностей множества входящих в нее субъектов рынка, необходимо учитывать и их интересы. Эти интересы можно классифицировать по структурному принципу на интересы товаропроизводителя, интересы сервисных предприятий, интересы органов управления, интересы транспортной и информационной сети, интересы смешанных отраслей и регионов и т.п.

Тем самым, выбор стратегии деятельности предприятия на потребительском рынке представляет собой процесс формирования рыночных трансляций или иными словами соглашений, сделок с многочисленными структурами и агентами рынка. К настоящему времени сложились и концептуально оформились две основные стратегии: производственная и продвижения товаров.

Каждая из этих стратегий выполняет на определенном этапе деятельности предприятий свою роль.

С одной стороны предусматривается применение специфического исследовательского инструментария и поиска необходимой информации для производства и реализации товаров и услуг. Однако эти стратегии чисто процедурно не могут обеспечить получение информации и соответствующих программных действий, касающихся:

– количественных и качественных показателей емкости рынка товаров и услуг (импорт, экспорт, фактическое наличие);

– состояния отрасли товаропроизводителя;

– информации и региональных потребностях, потребностях групп населения;

– налогов и таможенных пошлин;

– правового обеспечения деятельности в сфере услуг;

– социального самочувствия населения – реальных и потенциальных потребителей услуг;

– объема продаж услуг населению;

– уровня доходов населения;

– финансового положения потребителей товаров и услуг;

– насыщенности товарного рынка;

– стратегии конкурентов;

– финансово-хозяйственного положения конкурентов;

– преимуществ и недостатков продукции в сравнении с конкурентами;

– имиджа фактического и возможного во временном лаге производства и потребления товаров и услуг.

При использовании товарной стратегии в организации деятельности предприятий сферы услуг наиболее четко просматривается их взаимосвязь с потребительским рынком, конкретными группами потребителей услуг, да и сама структура предприятий приобретает вид коммерческого субъекта рыночной экономики. Важным аспектом товарной стратегии предприятий сферы услуг здесь является ценовая политика, которая формируется в контексте всей сбытовой политики и изначально, в общем определяется корпоративной миссией и конкурентной стратегией производственного предприятия и, в частности, его сбытовой стратегией.

Стратегические приоритеты ценовой политики предприятия выражаются следующими ее основными целями (задачами):

– достижениями определенного объема сбыта (продаж);

– обеспечения определенного уровня эффективности (рентабельности);

– занятия определенной конкурентной позиции в отрасли (на рынке).

Выбор и формирование ценовой политики предприятия определяется тремя основными группами факторов: издержками, спросом и конкуренцией.

Анализ конкуренции предусматривает определение ее типа и оценку воспринимаемой ценности товаров и услуг:

– в ситуации совершенно (чистой) конкуренции обусловливает определение рыночной цены как цены равновесия между спросом и предложением;

– в ситуации недифференцированной олигополии обусловливает определение относительной (в сторону повышения или снижения) цены;

– в ситуации монополистической конкуренции обусловливает определение цены воспринимаемой ценности или максимально приемлемой цены товара предприятия.

Ценовая политика в отношении новых товаров и услуг определяется степенью дифференциации обусловленного ими конкурентного преимущества и характеризуется двумя основными стратегическими подходами к установлению цен: установление высокого уровня цены на новый товар и услугу – цены «снятия сливок» и установлении низкого уровня цены – цены проникновения.

Ценовая политика в отношении всего ассортимента товаров и услуг должна учитывать их взаимозаменяемость и взаимодополняемость. Это обстоятельство требует позиционирования товара предприятия не только относительно конкурирующих товаров (марок), но и относительно собственных.

Товарная стратегия организации деятельности предприятии, ориентированная на потребительский рынок предполагает и инструментальные коммуникации. Обусловлено это тем, что на потребительском рынке формируется целая группа логистических посредников: транспортные фирмы, оптовые торговые посредники, товарные и фондовые биржи, банки, крупные транспортно-складские комплексы, грузовые терминалы, предприятия связи, телекоммуникационные службы, охранные предприятия. Наличие этих структур предопределяет построение специфических для каждого региона материальных потоков. Вместе с тем каждый регион, хотя и имеет определенную обособленность экономических процессов, не является изолированной макросистемой. Коммуникационные связи касаются как внутрирегиональных хозяйственных структур, так межрегиональных. Последние зависят от целей и задач развития регионов; видов и характеристик материальных потоков; характеристик дорожно-транспортных комплексов; наличия логистических посредников; состояния инфраструктуры и производственно-технической базы региональных дистрибутивных сетей.

Коммуникации предусматривают формирование логистических структур, среди которых: создание оптовых торговых центров, формирование складов общего пользования, создание посреднических логистических компаний, создание системы финансового и информационного товародвижения, создание консультационных предприятий и организаций.

Решение коммуникационных задач в товарной стратегии организации деятельности предприятий на потребительском рынке позволяет существенно повысить качество и надежность обслуживания потребителей, уменьшить логистические издержки и совокупные затраты в сферах производства и обращение продукции, оптимизировать уровни запасов материальных ресурсов, ускорить оборачиваемость денежных средств, а самое главное повысить качество услуг.

Опыт формирования коммуникаций товарной стратегии показывает, что транспортные расходы сокращаются на 7,0–20,0 %, расходы на погрузочно-разгрузочные работы и хранение уменьшаются на 15,0–30,0 %, общие логистические издержки на 12,0–35,0 %, оборачиваемость материальных ресурсов ускоряется на 20,0–40,0 %, претензии по качеству уменьшаются почти в 3 раза.

Степень коммуникаций на рынке услуг отражает, как правило, временной лаг, в течение которого потребитель находится в зоне оказания услуг. Длительность временного лага оказания услуг, во многом, зависит от области принимаемых управленческих решений по частным характеристикам в деятельности.

Глава III. Методическое обеспечение реализации формирования консалтинговой структуры на потребительском рынке

3.1. Формализация консалтинговых услуг на потребительском рынке

Проведенный теоретический и эмпирический анализ развития сферы услуг на потребительском рынке лишний раз подчеркивает низкий профессиональный уровень предоставления услуг реальным и потенциальным потребителям продукции. В то же время известные ученые и специалисты подчеркивают, что без повышения уровня профессионализма в предоставлении услуг невозможно развитие клиентских отношений между производителями продукции и их потребителями.[72]

Сегодня уровень развития сферы профессионального обслуживания является одним из основных критериев оценки потенциала отдельного государства или группы стран в мировой экономике. По многообразию форм и видов экономических отношений в сфере услуг нет равных, а по характеру протекающих в ней процессов она является самой динамичной.

Сегодня критерием экономической сбалансированности, здоровой и всесторонне развитой экономики становится среди прочих и степень развития консалтинговых услуг.

Прямо или косвенно все субъекты хозяйствования и управления, а также физические лица пользуются результатами функционирующей системы консалтинговых услуг. В настоящее время в процессе развития мирового экономического хозяйства доля этого типа услуг неуклонно возрастает, особенно в пищевой промышленности, которая в настоящее время является наиболее конкурентно- значительна.

Современная техника и методы руководства проникают и в сферу услуг, пожалуй, даже более быстрыми темпами, чем они проникали в производственные отрасли некоторое время назад. Сейчас не только изменилось положение сферы услуг в национальной экономике многих стран, но и были заложены основы новой эры международной конкуренции.

В обследовании, проведенном американским журналом «Хей эссоушиэйтс инк», подчеркивается, что в 41 % фирм США руководство считает, что хорошее обслуживание потребителей является более важным, чем новая самая современная технология или нововведение в производстве материальных товаров.[73]

Английский маркетолог Симон Адамс утверждает, что не менее 50 % потерь в бизнесе – результат плохого обслуживания или его отсутствия как такого вообще, а не высоких цен, как многим кажется.[74]

Более 25 лет в США ежегодно свыше 80 % новых товаров не находит сбыта и снимается с производства.[75] В числе важнейших причин – слабое развитие товаропроизводителями систем послепродажного обслуживания, услуг коммуникации, информационного обеспечения и т.д. Совершенно очевидно, что не в меньшей степени, а скорее – в большей, необходимость консалтинговых услуг актуализирована для различных отраслей национальной экономики. Обращение внимания к профессиональным услугам обусловлено развитием информационных сетей, маркетинговых коммуникаций, обособленностью целого ряда товаропроизводителей на потребительском рынке, ростом конкуренции, иногда носящей агрессивный характер и т.п.

Для большинства предприятий, вынужденных ограничивать рост административно – управленческого и исследовательского персонала по причине снижения издержек, целесообразность обращения к профессиональным услугам обусловлена обстоятельствами, среди которых:

– экономия материальных, трудовых, финансовых и энергетических ресурсов;

– экономия времени;

– повышение качества обеспечения потребителей за счет рационального сочетания разнородных функций в едином комплексе;

– высокая экономическая эффективность, получаемая в результате вспомогательных работ и операций, позволяющих обеспечить повышенную степень загрузки технологического оборудования и рабочей силы, повысить коэффициент использования перерабатываемой продукции, снизить совокупные запасы в районе обслуживания;

– выгодное использование детерминантов, обусловливающих успех профессиональной деятельности (информации, конъюнктуры рынка, мотиваций и моделей поведения потребителей и конкурентов и т.д.).

Источниками и предпосылками возникновения и развития консалтинговых услуг являются:

– разделение труда в сфере производства и обращения, которое продолжается и имеет тенденцию к углублению;

– наличие товарно-денежных отношений;

– уровень развития производительных сил;

– развитие теории менеджмента в сфере услуг;

– наличие профессионально подготовленных работников.

Сложившаяся типология услуг, а именно: услуги в областях материального производства (транспорт, связь, бытовое обслуживание и т.д.); услуги в областях духовной жизни (образование, физическая культура, наука, искусство и т.д.); услуги в областях социальной сферы (торговля, жилищно-коммунальное обслуживание, здравоохранение и т.д.) носит явно ограничительный характер и может быть дополнена услугами консалтингового обслуживания товаропроизводителей и услугами потребительского обслуживания различных групп населения, позиционирующих на потребительском рынке.

Профессиональные услуги, как и другой любой вид деятельности, видимо, должны соответствовать целевому потребительскому рынку. В нашем понимании целевой рынок – это определенный контингент клиентов, на обслуживание которых нацелен продуцент консалтинговых услуг. Это контингент, как правило, неоднороден и структурирован на несколько составляющих. С одной стороны, это различные группы населения, а с другой – предприятия (транспортные, рекламные, информационные), которые обеспечивают реализацию произведенной продукции.

Необходимо отметить, что ориентация консалтинговых услуг на целевой рынок в полной мере соответствует сложившейся рыночной инфраструктуре.

В настоящее время профессиональные услуги как экономическое явление представляют собой неотъемлемую часть производственных, финансовых, правовых и социальных отношений, которые по мере своего развития стимулируют и катализируют процессы, происходящие в сферах производства, социального (государственного, муниципального) управления, распределения и потребления. Рыночная инфраструктура представляет собой специфическую саморегулируемую систему разнонаправленных отраслей. При этом каждая составная часть данной системы является уникальной. Не менее уникальны, видимо, должны быть и профессиональные услуги, предлагаемые на потребительском рынке.

Главная задача консалтинговых услуг здесь состоит в уточнении:

– количества имеющихся и общего числа потенциальных клиентов;

– полноты и характера сведений о клиентах;

– целей сервисной структуры;

– возможностей провайдера (наличия ресурсов, связей, состояния материально-технической базы);

– формы взаимоотношений с производителями и потребителями товаров и услуг;

– системы экономического, материально- технического, социально-психологического, организационного и информационного обеспечения предоставления услуг.

Целевая ориентация консалтинговых услуг предполагает выделение в сфере услуг определенных сегментов деятельности. Признаками сегментации консалтинговых услуг являются:

а) поиск сегментов потребительского рынка и субъектов хозяйствования позиционирующих на нем;

б) выбор стационарных условий взаимодействия структур, предоставляющих профессиональные услуги, субъектов хозяйствования и групп населения – реальных и потенциальных потребителей продуктов и услуг.

Наиболее рациональные условия работы на профильном рынке возникают, как правило, тогда, когда есть возможность оказывать услуги не одному, пусть даже крупному, а нескольким заказчикам. Альтернативные варианты профессионального обслуживания создадут дополнительные возможности для технологического и коммерческого маневра, формирования более благоприятных договорных условий, проведения гибких ценовых, товарных и коммуникационных стратегий.

Заметим, что при формализации консалтинговых услуг в полной мере себя проявляет Закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях. Согласно этому закону 20 % целевых клиентов, ориентированных на определенный вид услуг (модель предложения), приобретают 80 % этих услуг, а остальные 80% – лишь 20 %. Причем последние часто не имеют четкого выбора и склонные совершать случайные заказы. Продуцентам деловых услуг целесообразно ориентировать свои модели предложений и основную маркетинговую деятельность именно на эти 20 % постоянных и крупнейших заказчиков. Остальных потенциальных потребителей (80 %) можно рассматривать как стимул для дальнейшего развития, так как любой дополнительно привлеченный постоянный клиент в силу регулярной повторяемости заказов может принести существенное увеличение объемов производства и продаж консалтинговых услуг. Но это может состояться только при следующих условиях:

– структура, предоставляющая профессиональные услуги должна быть способной осуществлять дифференциацию структуры маркетинговых элементов: моделей предложения, цен, способов стимулирования сбыта, методов согласования спроса и предложения, мест производства – реализации деловых услуг и т.д.;

– выделенные сегменты потребительского рынка должны быть устойчивыми или растущими, а также обладать достаточной емкостью, которая оправдывает затраты на продвижение, реализацию и производство и обеспечивает получение прибыли в результате предоставления консалтинговых услуг;

– выделенные сегменты потребительского рынка в коммерческом аспекте должны быть прозрачными;

– выделенные сегменты потребительского рынка должны поддаваться количественным и качественным измерениям;

– субъекты хозяйствования, позиционирующие на потребительском рынке, должны проявлять заинтересованность в формализации консалтинговых услуг.

В сфере консалтинговых услуг можно выделить направления деятельности, не имеющие аналогов у предприятий товаропроизводителей, а именно:

– исследование специфики рынка услуг (территориального, отраслевого, профильного) и разработка концептуальной базы (корпоративных философии и культуры);

– изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка системы поведения на рынке;

– изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики;

– исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики;

– исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области консалтинговых услуг;

– изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации консалтинговых услуг;

– изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых коммуникаций в сфере консалтинговых услуг;

– исследование внутренней среды провайдера и организация управления маркетингом консалтинговых услуг.

Следует отметить, что первые три направления образуют блок по изучению и первичной адаптации продуцента консалтинговых услуг к внешней среде. Последнее направление представляет собой комплекс разнородных аспектов, отражающих проблемы формирования и управления внутренней средой продуцента. Все остальные направления являются формой интеграции внешнесистемного блока и внутрисистемного комплекса маркетинговых исследований и деятельности в сфере консалтинговых услуг.

Обоснование процессов формализации консалтинговых услуг на потребительском рынке в нашем понимании должно сопровождаться построением организационно-структурного взаимодействия предприятий- товаропроизводителей и структур, предоставляющих консалтинговые услуги.

Агентами консалтинговых услуг, с одной стороны, являются предприятия – производители различного рода товаров, оказывающие потребителям сопутствующие услуги, как их принято называть – деловые услуги[76], с другой стороны, сервисные структуры, а, по сути, консалтинговые структуры обслуживающие как предприятия, так и потребителей продукции. В первом случае так называемые деловые услуги могут носить непрофессиональный характер, так как ресурсная база специалистов предприятий (информационных, передающих, политических, организационных, психологических и т.п.) весьма ограничена. Во втором случае консалтинговые структуры как раз обладают всем спектром ресурсов, позволяющих оказывать профессиональные услуги, но за исключением деятельности в конкретной области. Следовательно, консалтинговые услуги должны приобретать общественный характер и связывать профессиональную деятельность предприятий и консалтинговых структур в единый организационно-технологический процесс обеспечения потребительского рынка набором консалтинговых услуг. Подобная связка представлена на схеме 21.

Организационно-технологический процесс обеспечения потребительского рынка набором консалтинговых услуг предусматривает этапы: подготовительный, диагностики, плана (программы) действий, реализационный, оценки консалтинговых услуг.

Подготовительный этап – это начальная фаза любого процесса консультирования, в значительной степени упражнение на совместимость заказчик – консультант. Заказчик консалтинговых услуг должен быть уверенным, что имеет дело с нужным ему консультантом, а тот, что он может справиться с проблемами заказчика.

Основная задача начальной стадии процесса профессионального консультирования не только в определении круга полномочий и подписания контракта, но и в установлении взаимного доверия и понимания в достижении полного согласия в отношении «правил игры» и выработки стратегии действий.

Схема 21. Структура взаимодействия предприятий товаропроизводителей и консалтинговых структур.

Первоначальные контакты:

– консультант устанавливает долгосрочные соглашения с заказчиком – это один из путей повышения рациональности консалтинговых услуг;

– заказчик обеспечивает консультанта необходимой информацией о своей деятельности и сегментах потребительского рынка;

– консультант осуществляет сбор информации о внешней среде функционирования предприятия – товаропроизводителя, в т.ч.:

– о применяемой терминологии;

– о характере расположения потребительских рынков;

– о типах сырьевых материалов и источников их получения;

– о системах измерений, применяемых в данной отрасли;

– о технологических процессах и структуре оборудования;

– о деловых методах и практике в данной отрасли;

– о законах, правилах и традициях, преобладающих в отрасли;

– об истории и развитии коммуникаций с потребительским рынком;

– о существующем экономическом климате и основных проблемах отрасли.

Этап диагностики предполагает применение статистических и эмпирических методов сбора информации о предприятиях, позиционирующих на потребительском рынке, о конкурентной среде, о структуре потребительского рынка, о социальной структуре территориальной общности, о структуре доходов и потребления населения – потенциальных и реальных потребителях продукции, о структуре и характере услуг, ранее применяемых предприятием – товаропроизводителем.

Этап составления плана (программы) действий по выработке стратегии формирования консалтинговых услуг предусматривает:

– описание существующей проблемы предоставления услуг населению;

– определение структуры услуг и процедур, обеспечивающих рациональность и доступность в их потреблении;

– определение ресурсов для оказания различного рода услуг;

– определение ролей в определении услуг;

– определение параметров ответственности и зон ответственности за оказание услуг;

– моделирование эффективности услуг на потребительском рынке.

Реализационный этап организационно – технологического процесса обеспечения потребительского рынка набором консалтинговых услуг предусматривает разработку состава процедур, графиков, систем коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями продукции, а также с предприятиями – товаропроизводителями референтной группы товаров.

Этап оценки консалтинговых услуг обусловлен тем, что на практике преобладают следующие ситуации:

– идеальные альтернативы редки, часто надо сопоставлять «+» и «-» последствий нескольких альтернативных решений;

– количество критериев велико, основным отвечают все альтернативы, и приходится принимать решения по другим критериям;

– некоторые важные критерии (социальные, политические, экологические) трудно или невозможно количественно оценить;

– оценка включает ряд критериев, которые прямо не сопоставимы (финансовые и политические);

– в оценке присутствует сильный субъективный элемент – при отсутствии неоспоримых данных кто- то должен решить, насколько и в каком случае важны различные критерии.

Способы оценки должны позволить осуществить как количественное, так и качественное определение результатов. Обычно используются классические методы, включая опросы, наблюдения, беседы и обсуждения на встречах, которые должны быть достаточно откровенными. Оценка должна носить характер совмещения статистической и эмпирической информации о степени удовлетворения спроса в услугах, предоставляемых населению на потребительском рынке.

Подобная структурная и организационно – технологическая формализация консалтинговых услуг на потребительском рынке, несомненно, должна быть дополнена механизмом прогнозирования состава и структуры услуг на потребительском рынке.

3.2. Методика прогнозирования пакета провайдеровских услуг

В методическом плане основным инструментом прогноза является экстраполяция. Формальная экстраполяция базируется на предположении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития спроса и предложения товаров и услуг. Производится изучение временных рядов динамики спроса, составление прогноза по построенной модели заключается в вычислении спроса по заданным значениям факторов и времени. Однако в маркетинге использование метода экстраполяции должно производится с большой осторожностью, хотя на отдельных этапах жизненного цикла продукции он может быть весьма эффективным.

Учитывая особенности потребления пряников, приходится использовать весь временной спектр прогнозов: краткосрочных, средне и долгосрочных. В первом случае используем краткосрочные методы, основанные на принципе экспоненционального сглаживания по Р. Байрону,[77] а во втором – выравнивании и экстраполяции трендов.

Обозначим (d_1, d_2, … dn) = (d_1, t = 1; n) – ряд фактических показателей спроса, где d – величина спроса в момент времени t (t может быть порядковый номер краткосрочного прогноза (неделя, декада, месяц, квартал).

Этот ряд может быть как стационарным, так и нестационарным.

Под стационарным понимается ряд, индивидуальные значения которого меняясь со временем, не изменяют среднего на достаточно продолжительном отрезке времени. Другими словами, среднее значение спроса за рассматриваемый период не увеличивается и не уменьшается. Нестационарным является ряд, когда среднее не остается постоянным, а изменяется со временем. Изменяющее среднее называется трендом.

В прогнозировании, по нашему мнению, целесообразно применять и линейно-аддитивный метод, при котором тренд имеет среднее значение, которое увеличивается (или убывает) приблизительно на одинаковую величину в рассматриваемые моменты времени. При этом разброс отклонений фактических значений около тренда приблизительно постоянен.

Не менее важен и линейно-мультипликационный тренд. Значение спроса при таком виде тренда превзойдет (или будет меньше) предыдущее значение приблизительно на один и тот же процент на рассматриваемом промежутке времени. Со временем увеличивается не только среднее, но и разброс индивидуальных значений спроса около среднего (тренда).

В прогнозировании такой продукции как пряники и предоставляемых на потребительском рынке услуг важна комбинация линейного и сезонно-аддитивного тренда. Так, для модели этого типа характерен сезонный тренд, который в свою очередь может расти (или убывать) линейно.

Прогноз по среднему проценту прироста показателя спроса. Имеем временный ряд значений спроса на какой-либо товар – ряд {d t=1: n}. Вычисляем процент прироста по периодам:

И средний процент прироста:

Прогнозируемое значение величины fn+1 в период n+1 вычисляется по формуле:

Метод может быть рекомендован к практическому применению в случае постоянно растущего (убывающего) спроса, т.е. линейно-мультипликационного тренда.

В общем случае зависимость спроса на конкретный товар от определяющих его факторов в соответствии мож но выразить в виде обобщенной функции спроса:[78]

Где DА – величина спроса на товар A;

PA – цена товара А;

PB…PZ – цены товаров-субститутов и сопутствующих товаров;

I – доход покупателя;

W – уровень благосостояния покупателя, его покупательная способность;

N – степень новизны (насыщенности) товара A.

Если положить все факторы, определяющие спрос, кроме одного неизменным, то получим однофакторную модель спроса. В частности, считая, что спрос на товар зависит только от цены товара, получаем функцию спроса следующего вида:

DA + ƒ (PA) (2)

Функции (1) и (2) представляют собой модели, характеризующие с различной степенью детализации, зависимость спроса на товар от учитываемых факторов.

Конкретный вид математической формы описания определяется видом товаров. Другой вид зависимости, когда по мере роста дохода спрос на исследуемый товар возрастает все более высокими темпами. В этом случае кривая Энгеля будет выпуклой. Если же рост потребления, начиная с определенного момента, по мере насыщения товаром отстает от роста доходов, то графическая связь между этими показателями выражается вогнутой кривой.

Таковы наиболее обобщенные формы зависимости между доходами и спросом. Большую роль играет коэффициент эластичности, показывающий относительное изменение потребления при изменении дохода на единицу.

Остальные факторы, от которых зависит спрос, принимаются неизменными.

Вычисляется он по формуле:

Где Ei – коэффициент эластичности для i-го товара (группы товаров) по доходу I;

Y – спрос, являющийся функцией дохода, Y = f(1).

Эти коэффициенты используются при изучении спроса в условиях небольших изменений дохода. Чем больше коэффициент, тем быстрее растет потребление товара при росте доходов (и наоборот). Отрицательный коэффициент означает, что с ростом доходов потребление таких товаров уменьшается.

Рассмотрим функцию спроса, отражающую зависимость величины спроса на товары (услуги) от нескольких факторов, а именно, от цены товара, уровня доходов населения, от сезонности потребления товара и конкуренции. Например, периодом прогнозирования служит месяц, Если требуются данные за несколько месяцев, то результаты прогноза по отдельным месяцам суммируются. При прогнозировании объема продаж на год можно воспользоваться фактической и прогнозной информацией в расчете на год. Для сезонных товаров в качестве базовой величины спроса рекомендуется выбирать величину спроса за одноименный месяц предыдущего года. Для остальных товаров и при прогнозе на год за базовое значение можно принять фактические данные о продажах за предшествующий месяц (год). Величина спроса на i-й товар S (t) в натуральном выражении в период t вычисляется по формуле:

Где Si^0 – объем продаж товара в натуральных единицах измерения в базовый период времени;

Pi0 P1(t) – цена единицы товара в базовый и прогнозируемый период времени соответственно, тыс. руб.;

D_0 D(t) – средние доходы потребителей в базовый и прогнозируемый период времени, тыс. руб.;

a – коэффициент эластичности цены (изменяется от 0,1 до 1,0; для многих товаров принимается а=0,35);

b – коэффициент эластичности доходов (изменяется в пределах от 0,1 до 0,9; для большинства товаров можно принять b=0,3);

K – коэффициент инфляции (показывает во сколько раз обесценятся деньги в прогнозируемом периоде по отношению к базовому);

di – оценка изменения доли рынка i-го товара (d=1, если не ожидается изменения доли рынка предприятия в прогнозируемом периоде);

dt>1, если предполагается увеличение доли рынка; dt<1, если доля рынка будет уменьшена);

Kri – коэффициент развития рынка товара i (Kri=1, если не предполагает существенных изменений в развитии рынка; Kri>1, если рынок расширяется; Kri<1, если рынок сужается (насыщается); обычно 0,75<Kri<1,5).

Расчет объема продажи (выручки) vi(t) в период t для каждого i-го вида продукции (услуг) осуществляется по формуле;

Vi(t) = Si(t) * Pi(t) (5)

Где Si(t) – величина спроса на товар i в период t;

Pi(t) – цена единицы товара i в период t, тыс. руб.

Рассчитаем величину спроса на товар i в натуральном и стоимостном выражении в первый после базового период времени, t=1 при следующих исходных данных:

– величина спроса на товар i в базовый период Si^0= 1000 упаковок;

– цена единицы товара i в базовый период Pi0 = 90 руб.;

– ожидаемая цена товара в следующем месяце Pi(1) = 100 руб.;

– коэффициент эластичности цены а = 0,35;

– коэффициент эластичности доходов b + 0,3;

– средний доход семьи в базовый период D_0 = 15000 руб.;

– средний доход семьи в следующий период ожидается D (1) = 16000 руб.;

– коэффициент инфляции K = 1,05;

– доля рынка в последующий период будет увеличена предположительно на 20 %, т.е. d = 1,2;

– рынок сужается вследствие насыщенности товаром, Kri = 0,95.

На основе формулы (4) имеем

Величина вырубки будет равна:

V (1) = 100 руб. * 1104 = 110,4 тыс. руб.

Таким образом, величина спроса в прогнозируемый период оценивается в размере 1100 шт. товара i, а ожидаемая выручка в размере 110,4 тыс.руб.

Прогноз спроса с использованием коэффициента эластичности какого-либо фактора. В данном методе предположим, что коэффициент эластичности какого- либо фактора существенно не изменится в прогнозируемый период. Прямой коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении значения влияющего на него фактора, например, цены на 1 % и вычисляется аналогично (3,28) по формуле:

Где – производная функция модели спроса y + ƒ(x).

Например, если y=ax+b, то =a и E= .

Прямой коэффициент эластичности E, как правило, определяют по фактическим данным по формуле:

Где y и Δy – спрос и изменение спроса;

x и Δx – значение фактора и изменение фактора.

Из (7) следует Поэтому прогнозное значение

Где x – новое значение фактора.

Например, пусть по цене 5 руб. (х=5) спрос был 3000 единиц (у=3000), а при цене 6 руб. (x=6) спрос составил 2800 единиц, тогда:

Δy = 2800–3000 = —200

Δx = 6–5 = 1

Коэффициент эластичности согласно (7) равен

Зная коэффициент эластичности по цене, можно определить, например, какова будет величина спроса, если цена упадет до 4 руб., а именно,

То есть величина спроса составит 3200 единиц.

Для оценки изменения спроса на изучаемый товар в зависимости от изменения цены на другой товар на 1 % применяется перекрестный коэффициент эластичности El:

Где yl и Δyl – спрос и изменение спроса на первый товар;

p2 и Δp2 – цена и изменение цены другого товара.

Если построена модель спроса, то перекрестный коэффициент эластичности вычисляется по формуле:

В качестве факторов можно рассматривать затраты на рекламу, объем продаж аналогичных импортных товаров и др.

Исходным показателем спроса может быть величина спроса на отдельные товары в стоимостном и натуральном выражении на все товары и т.д.

В ЭММ включаются только количественно измеряемые факторы, причем наиболее существенные. Такими факторами, например, являются доходы населения, цены товаров, размер и состав семьи, число семей. Кроме них рекомендуется выделять группу специфических факторов формирования спроса на конкретный товар. При этом проводится детальный анализ и определяется степень влияния отдельных факторов посредством коэффициента корреляции, параметров уравнения регрессии.

Коэффициент корреляции изменяется от 1 до +1. Если r=0, то связь между факторами отсутствует полностью.

Рассматриваемый механизм прогнозирования товаров и услуг требует, несомненно, специальной профессиональной подготовки. Как показывает анализ деятельности предприятий, производящих пряники, прогнозы, как правило, строятся от достигнутого уровня (+, –), без учета факторов возможных изменений среды функционирования предприятий и потребительского рынка. Следовательно, важен и профессиональный прогноз, затрагивающий такие вопросы как:

– степень интеграции предприятий в ассортиментную структуру производства товаров и услуг;

– уровень конкуренции предприятий – товаропроизводителей и потребительских рынков;

– размер и емкость потребительских рынков;

– степень риска позиционирования на конкретном потребительском рынке;

– уровень инвестиций в развитии производства и сервисной сети;

– уровень патентной защиты товаров и услуг;

– уровень лицензирования;

– состояние криминальной среды;

– предполагаемая длительность жизненного цикла товаров и услуг;

– имидж торговой марки предприятия – товаропроизводителя;

– зависимость потребностей в товарах и услугах от сезонного фактора;

– сложность позиционирования на потребительском рынке;

– возможности модификации товаров и услуг;

– ценовая конкурентоспособность товаров и услуг;

– соответствие товаров и услуг общепринятым стандартам;

– степень адаптивности товаров и услуг к потребительскому рынку.

Таким образом, механизм прогнозирования консалтинговых услуг на потребительском рынке включает в себя сетевое прогнозирование, основанное на различных методах, учитывающих конкретную ситуацию в производстве товаров и услуг, а также набор общесистемных показателей, характеризующих состояние внешней и внутренней среды функционирования предприятий и развитие потребительского рынка.

3.3. Инновационный подход к картированию консалтинговых услуг на потребительском рынке

Широкое разнообразие сферы услуг, множественность показателей ее характеризующих, адаптирование услуг к развивающейся среде функционирования предприятий – товаропроизводителей и потребительского рынка, повышение уровня притязаний потребителей к качеству предоставляемых услуг вызывает объективную необходимость в применении инновационного подхода к картированию консалтинговых услуг. Основанием для такого подхода к картированию услуг являются положения, высказанные ведущими учеными о характере инноваций и их роли в повышении заинтересованности потенциальных и реальных потребителей в приобретении товаров и услуг. Так, П. Друкер отмечал, что «… в преломлении современной экономической мысли нововведение определяется как явление, лежащее в сфере спроса (подчеркнуто нами – авт.), а не предложения, то есть оно изменяет ценность и полезность, извлекаемые потребителем из ресурсов».[79]

И. Перлаки одним из первых обратил внимание на то, что нововведение это «любое целенаправленное, позитивное и прогрессивное изменение материальных и нематериальных элементов (параметров) организации».[80]

В. Томпсон, исследуя стратегические принципы деятельности американских компаний, достаточно емко показал, что без инноваций вряд ли возможен правильный и эффективный выбор стратегии и что «нововведения есть генерирование, принятие и внедрение новых идей, процессов, продуктов и услуг».[81]

На процессорную трактовку инноваций обратил внимание один из первых отечественных исследователей А. И. Пригожин, который предположил, что «нововведения суть процесс, то есть переход некоторой системы из одного состояния в другое».[82]

Развивая идею процессорной трактовки инноваций, А. Б. Титов термин инновация представил как «… процесс, в ходе которого научная идея доводится до стадии практического использования и начинает давать экономический эффект».[83]

Общая дискуссия в отношении роли инноваций в современной экономике привела исследователей к мысли о том, что и ресурсы, и идеи, и процессы, сопутствующие новому конкурентоспособному оформлению товаров и услуг, нуждаются в применении оригинальных технологий, доступных реальным и потенциальным потребителям. Так, С. В. Волдайцев связывал инновации с освоением новой продуктовой линии, «… основанной на специально разработанной оригинальной технологии, которая способна вывести на рынок продукт, удовлетворяющий необеспеченные существующим предложением потребности».[84]

Как можно видеть из приведенных выше определений, в настоящее время понятию «инновации» придается самое широкое значение. Сюда входят новые материалы, новая продукция, новые технологии, новые рынки, новые методы управления, новые организационные структуры. Все это можно отнести и к новым услугам на потребительском рынке. Кроме того, сущность хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений состоит в стиле хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на инновации, нововведения; в процессе организации и осуществления деятельности в условиях формирования, развития и функционирования рыночных отношений; в разработке и принятии решений, связанных с организацией, осуществлением производства, распределением, обменом и потреблением товаров и услуг для удовлетворения возрастающего спроса потребителей.

Картирование услуг и, прежде всего консалтинговых услуг, является неотъемлемой частью стратегического выбора в деятельности предприятий, планирования инновационного потенциала развития сферы услуг на профессиональной основе.

Под планированием инноваций подразумевается, что они должны зарождаться, производиться, использоваться и уничтожаться только в соответствии с временными границами целей и задач для реализации планов предприятия, своевременно и в полном объеме.

Необходимость целевого подхода к инновационной деятельности отмечали И. А. Аренков, П. Ф. Баум, В. В. Томилов, которые писали, что «любое предприятие преследует определенные цели, которые определяют поведение предприятия. Инновационные цели являются подсистемой общих целей предприятия и обусловливают достижение последних».[85]

В формировании консалтинговых услуг на потребительском рынке важное значение приобретает комплексность целей.

Комплексность инноваций обусловливается тем, что они не могут касаться лишь одного из элементов бизнеса: материалов, товаров, технологии, стиля и методов управления, рынков сбыта, услуг, потребителей. Они, как правило, затрагивают несколько или все из них, поэтому, разрабатывая инновации для какого-либо из элементов товарного рынка, следует планировать изменения и в других элементах; то есть организация инновационных процессов предполагает, что инновации затрагивают деятельность всех служб предприятий – товаропроизводителей и сервисных организаций. Как известно, все инновации вызваны потенциальным или реальным просом. В современной литературе появление инноваций связывается, прежде всего, с научными открытиями. Но, с другой стороны, все операции и действия предприятия обусловлены их экономической целесообразностью. Это означает, что появление любых инноваций свидетельствует об их необходимости. Потребность сферы консалтинговых услуг в инновациях определяется ее стратегическими целями, что возможно только тогда, когда эти инновации напрямую или косвенно будут удовлетворять существующие или потенциальные рыночные потребности.

Основываясь на данном тезисе, можно констатировать, что инновации являются, во многом, социально-экономическими и направлены на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг. Заметим, что многие ученые связывают понятия «коммерческий успех» и «инновации» и утверждают, что инновациями являются лишь те из них, которые имеют успех. Тем не менее, из логики процесса следует, что в самом начале разработки инноваций невозможно предсказать результаты их внедрения, соответственно, невозможно определить, является ли то, что притворяется в жизнь, инновациями. Подобное, в свою очередь, приводит к необходимости управления этим процессом, так как необходимо идентифицировать его результаты. Независимость инноваций от результативности их осуществления объясняется вторичностью признака успеха по отношению к самому понятию инноваций, то есть успешность зависит непосредственно от качества разработки и реализации инноваций. Можно также утверждать, что инновации в сфере услуг являются реакцией на изменения, происходящие в сфере производства товаров и механизма удовлетворения спроса потребителей. Как следствие, инновационная политика выступает на предприятии, как правило, в двух ипостасях. Во-первых, инновационная политика является частью политики предприятия, регламентирующей порядок его хозяйственной деятельности, и направлена на определение подходов к управлению инновационной деятельностью предприятия, разработку правил, норм и методов этой деятельности. Во-вторых, инновационная политика является важнейшим инструментом менеджмента. Одновременно необходимо отметить, что инновация представляет собой результат преобразования научной, научно-технической, научно-организационной и научно- экономической идеи в продукт, в услугу или в процесс реализации продукта на потребительском рынке.

В практическом плане инновации подразделяются на инновации – продукты и инновации – процессы.

Понятием «инновации – продукты» определяются результаты инновационной деятельности, направленной на формирование сферы услуг и конкретной услуги на потребительском рынке. Соответственно, понятием «инновации – процессы» определяются результаты инновационной деятельности, направленные на создание новых технологий предоставления услуг на потребительском рынке.

В реализации идеи использования инновационной деятельности в развитии сферы услуг и ее профессиональной компоненты, видимо, целесообразно применять комбинацию четырех видов моделей: линейную, представляющую инновационную цепь последовательных нововведений в сфере услуг; кибернетическую, рассматривающую сферу услуг с множеством обратных связей, а именно от потребителя к товаропроизводителю; сотрудничество, предусматривающего постоянное взаимодействие товаропроизводителей сервисного центра и потребителей в процессе разработки, производства и реализации товаров и услуг; комплексных социально- технологических систем, при которых все процессы, связанные с разработкой, производством и сбытом продукции производятся в едином временном интервале.

Данные модели инновационной деятельности как самостоятельно, так и в комбинации могут оказывать на рационализацию процессов развития сферы услуг позитивное влияние. Но при этом необходимо учитывать и факторы, не только сопутствующие, но и определяющие характер инновационных процессов. Мы отдаем предпочтение следующим факторам:

– четкое определение потребности в инновациях или определение стратегии, фиксирующей тип деловых операций, выпускаемой продукции и рынка потребителей;

– определение потенциальной полезности инновации, гарантирующее совпадение с общей стратегией деятельности предприятий в удовлетворении потребностей различных групп населения;

– хорошая кооперация и коммуникации или формальная система отбора инноваций, позволяющая оценивать выдвигаемые предложения с позиций специфических финансовых и организационных целей;

– достаточный объем ресурсов или периодическая оценка инноваций с целью определения момента, когда будут достигнуты первоначально поставленные цели.

Изложенное позволяет сформулировать основные положения использования инновационных процессов в рационализации сферы услуг:

– инновации и сопутствующие им нововведения в производстве товаров и услуг, являются условием повышения конкурентоспособности предприятия- товаропроизводителя и сервисного центра, а в ряде случаев и выживания в конкурентной среде;

– в продвижении продукции на потребительский рынок целесообразно использовать комбинацию всех видов ресурсов предприятия и сервисного центра, оказывающего профессиональные услуги;

– в стратегии деятельности предприятия необходимо использовать принцип «совмещенных» стратегий, определяющих развитие товаропроизводителей, систем общественного развития, включая потребительский рынок;

– инновационные процессы продвижения продукции на потребительский рынок должны предусматривать выбор средств, обеспечивающих доступность информации о товарах и услугах каждому субъекту потребительского рынка;

– инновационные процессы, как правило, не должны приводить к росту услуг предприятия, за исключением эксклюзивного продукта.

Инновации в развитии и рационализации сферы услуг на потребительском рынке, обеспечивающие повышение удельного веса консалтинговых услуг, должны, по нашему мнению, учитывать базовый спектр услуг по предмету и сфере применения на потребительском рынке, по характеру удовлетворения потребностей в товарах и услугах; по направленности воздействия на потребительский рынок.

Особенностью инновационного подхода является то, что благодаря его применению становится возможным осуществлять картирование консалтинговых услуг.[86] Важным аспектом картирования консалтинговых услуг является процесс информационного обеспечения, без чего картирование может стать «застывшим» документом, ограниченным в своем применении.

В системе информационного обеспечения целесообразно выделять элементарные, комплексные, ключевые и базисные информационные потоки, сопровождающие соответствующие программные действия по рационализации консалтинговых услуг. По отношению к потребительскому рынку информационные потоки о состоянии консалтинговых услуг подразделяются нами на:

– внутренние и внешние, оцениваемые самими субъектами формирования сферы услуг и внешней средой – группами потребителей услуг;

– горизонтальные или одноуровневые, характеризующие состояние услуг – аналогов;

– вертикальные или многоуровневые, характеризующие состояние услуг на местном, региональном, межрегиональном и федеральном уровнях.

По виду носителей информации наиболее распространенными являются потоки на бумажных носителях (документы: например, данные бухгалтерской, финансовой отчетности; информация, публикуемая государственными органами статистики и аналитическим центрами и т.д.), а при использовании компьютерных технологий обработки информации – на магнитных носителях (магнитных лентах, дисках), в виде электронных видеограмм и т.п.

По времени возникновения информации различают: регулярные (стационарные) потоки, соответствующие регламентированной во времени передаче данных, периодические (с жестким ограничением на время передачи) и оперативные потоки, обеспечивающие связь абонентов в интерактивном и диалоговом режимах «on line» и «off line».

В зависимости от назначения выделяют управляющие информационные потоки, потоки нормативно- справочной информации, информации для учета и анализа при принятии решений и вспомогательные информационные потоки.

Информационные потоки определяются конкретными задачами и целями оценки, а также зависят от выбранного подхода к оценке сферы услуг. Например, информационные источники для оценки и прогнозирования объемов продаж включают в себя такие данные, как:

– ретроспективную информацию о продажах конкретного ассортимента продукции;

– объемы продаж конкурентов;

– общий объем продаж данного сегмента рынка;

– общий рыночный спрос на продукцию;

– точность и достоверность ретроспективной информации;

– стадии жизненного цикла товара и товарную стратегию; планируемые изменения в атрибуты продукции;

– планы продвижения товара на рынок;

– ценовые изменения;

– стратегии (маркетинговую, продуктовую, товарную) возможных конкурентов;

– экономические тенденции в изменении структуры потребительского спроса;

– технологические тенденции в данной отрасли промышленности;

– прогнозы потребности в материальных ресурсах для изготовления продукции;

– прогноз развития новых рынков товаров и услуг;

– формирование эксклюзивных и адресных услуг;

– развитие сетевого характера услуг и т.п.

Важным аспектом информационного обеспечения процессов картирования консалтинговых услуг является механизм сканирования изменений и требований потребительского рынка.

Обобщенная схема информационного обеспечения процессов картирования услуг представлена на схеме 22:

Схема 22. Схема информационного обеспечения процессов картирования консалтинговых услуг.

В данном случае информация, необходимая в процессе картирования консалтинговых услуг может отражаться следующими способами:

1) косвенным рассмотрением в результате общего анализа получаемой информации, когда нет определенной заданной цели;

2) прямым рассмотрением, когда информация об окружающей среде анализируется активно с заранее сформулированной целью;

3) неформальным исследованием относительно ограниченных и неструктурированных данных;

4) формальным исследованием с использованием заранее составленного плана, процедур и методов обработки и анализа получаемой информации.

Анализ информационных потоков практически невозможен без компьютерной поддержки, которая реализуется путем создания интерактивной компьютерной информационной системы, включающей базы данных и аналитические модели, реализующие, как правило, оптимальные задачи. Данная задача формирует, обновляет и поддерживает различно структурированные централизованные и распределенные базы данных для четырех основных типов файлов:

1. базисных файлов, содержащих внешнюю и внутреннюю информацию, необходимую для оценки консалтинговых услуг;

2. критических факторов, определяющих главные действия, цели и ограничения при принятии решений;

3. параметров, содержащих основные операционные процедуры для ключевых отраслей;

4. файлов решений, хранящих информацию о предыдущих (периодических) решениях для различных систем бизнеса.

В данной системе используется большое количество экономико-математических моделей и методов для оценки консалтинговых услуг. Все эти модели и методы можно разделить на три основных класса: оптимизационные, эвристические и имитационные.

Оптимизационные модели принятия решений основаны на методах операционного исчисления: программирования (линейного, нелинейного, динамического, стохастического, целочисленного); математической статистики (корреляционно-регрессионный анализ, теория случайных процессов, теория идентификации, теория статистических моделей принятия решений и т.п.); методах вариационного исчисления оптимального управления; методах теории массового обслуживания, графиков, расписаний и т.д. В частности, для различных целей оценки можно указать задачи:

– оптимального соотношения ресурсов в производстве и предоставлении услуг потребителям;

– построение оптимальной организационной структуры сервисной сети;

– оптимального объема продукции, реализуемого на потребительском рынке;

– оптимизация параметров систем управления развитием консалтинговых услуг;

– оптимизация каналов сбыта на потребительском рынке и т.д.

В случае недостаточности исходных данных для применения формализованных экономико- математических моделей используются эвристические методы (например, индивидуальных и групповых оценок, ранжирования) и методы имитационного моделирования на ЭВМ объектов и процедур принятия решений. Информационное моделирование основано на дифференциации информационных потоков по видам и структуре. Реализация этого метода предполагает анализ существующих потоков информации путем сопоставления информационной модели, которая может быть представлена в виде стрелочных диаграмм, графиков, таблиц, матриц и т.п. Информационная модель отражает соответствующие взаимосвязи между блоками хозяйственного объекта (или структурными подразделениями предприятия) и внешней средой через движение документов и показателей, а также формирование новых данных в процессе функционирования системы управления и таким образом реализуется процедура применения информации в управленческих решениях по рационализации сферы консалтинговых услуг.

В основу построения информационной системы заложены 6 основных принципов:

1. полнота и пригодность информации;

2. точность исходной информации;

3. своевременность информации;

4. ориентированность;

5. гибкость;

6. подходящий формат данных.

Предложенные принципы являются общими, а потому могут быть основой практически для любой информационной системы. Вместе с тем использование информационных потоков в оценке деятельности предприятия на потребительском рынке сопряжено с двумя критериальными требованиями относительно их анализа. Первое – это объективность и достаточность исходной информации – наиболее очевидное и наименее реализуемое требование. Основные трудности – все ухудшающееся качество официальной статистики, возрастающие проблемы с ее получением, связанные с закрытостью (формально по причинам конфиденциальности) экономико-финансовых показателей предприятий и т.п.

Второе – в рационализации консалтинговых услуг важно, чтобы информационные потоки имели под собой общую базу, обеспечивающую полноту и достоверность информации как о предприятии – товаропроизводителе, о сегментах потребительского рынка, так и о доходах потенциальных и реальных потребителей товаров и услуг.

Таким образом, анализ информационных потоков привлекаемых для рационализации консалтинговых услуг на потребительском рынке, включает:

– состав информации;

– процедуру обработки, передачи, обобщения;

– процедуру применения информации в управленческих решениях.

Состав и структура информационного потока по источникам получения информации может быть:

– внутренней: данные бухгалтерского и финансового учета;

– данные маркетинговой статистики;

– информация внутрипроизводственной сферы (объемы производства, затраты на производство, технология производства, степень использования производственных мощностей, производительность и т.д.);

– внешней: публикации государственных, региональных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; статистические ежегодники государственных комитетов по статистике; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; ежегодные обязательные публикации открытых акционерных обществ; сообщения в журналах и газетах; публикации научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Картирование консалтинговых услуг, основанное на инновационном подходе и системе информационного обеспечения, позволяет придать профессиональным услугам аспект непрерывности в своем развитии, качества и объемности в удовлетворении возрастающих потребностей различных групп населения – потребителей товаров и услуг.

Заключение

В процессе проведенного исследования получены следующие научные и практические результаты:

Научные результаты.

1. Развито общесистемное понимание сферы услуг на потребительском рынке, которой присущи специфические характеристики: неосязаемости, адресности представления, неотделимости от товара- производителя, изменчивости в зависимости от условий функционирования предприятий- товаропроизводителей и внешней среды их функционирования. По своим характеристикам услуги отличаться друг от друга по степени востребованности, пространственно- временному характеру предоставления, сезонностью, доступностью, ограниченностью, фрагментарностью и полнотой, характером предоставления услуг (навязчивостью, агрессивностью, индеферентностью).

Основная задача услуг состоит в удовлетворении возрастающих потребностей конкретных потребителей в различного рода товарах. Это обусловливает необходимость определения общехозяйственной и рыночной конъюктуры, а также прогнозного ориентирования объемов и качества предоставления услуг населению с учетом демографической, экономической и политической ситуации, установления норм и предельного количества услуг населению, определения финансовых затрат на предоставление услуг с учетом их общих и специфических характеристик, а также осуществления селекции потребительской сферы услуг, организации торговых коммуникаций и торговой сети, развития деловой рекламы, контроллинга предоставления услуг, социального мониторинга общественного мнения населения по отношению к конкретным видам услуг, формирования среды консалтинговых услуг.

2. Определена структура и характеристики внешних и внутренних факторов развития сферы услуг на профессиональной основе в т.ч.: а) внешние факторы: политические, технические, социально- экономические, социально – психологические, правовые, международных отношений, культурные, инфраструктурные, коммуникационные, природно-климатические.

б) внутренние факторы: конкурентная позиция предприятий-товаропроизводителей; принципы деятельности (организационно-правовая форма собственности, концентрация производства, диверсификация производства, производственная структура и форма специализации, организация системы управления, характер инновационной деятельности, возможности адаптации предприятий к внешней среде функционирования); ресурсные (экстенсивные и интенсивные); экономической ответственности; маркетинговых взаимодействий с потребительским рынком.

3. Определен характер развития сферы услуг в зависимости от стратегии предприятий на потребительском рынке (производственной, товарной, товарно-сбытовой, маркетинговой, социально – этической, адаптационной, гибкого маневрирования, инновационной).

4. Определены структурно-содержательные принципы позиционирования предприятий-товаропроизводителей, которые, во многом являются определяющими в формировании сети услуг, предполагающих:

– удовлетворение одной потребности одной группы потребителей;

– удовлетворение одной потребности нескольких групп потребителей;

– удовлетворение потребности всех групп потребителей;

– удовлетворение нескольких потребностей одной группы потребителей;

– удовлетворение нескольких потребностей разных групп потребителей;

– удовлетворение нескольких потребностей всех групп потребителей;

– удовлетворение всех потребностей одной группы потребителей;

– удовлетворение всех потребностей разных групп потребителей;

– удовлетворение всех потребностей всех групп потребителей.

5. Обоснована необходимость и осуществлен мониторинг потребительских предпочтений, учет которых составляет основу формирования сферы консалтинговых услуг на потребительском рынке, в частности, рынке пряников.

6. Предложен механизм одновременной сертификации производимой продукции и услуг (предпроизводственная, производственная и послепроизводственная сертификация), придающей сфере услуг постоянно возобновляющийся процессорный характер.

7. Предложен механизм формализации консалтинговых услуг на потребительском рынке, в основе которого взаимодействие предприятий-товаропроизводителей, консалтинговых структур и потребительского рынка.

8. Разработан механизм прогнозирования консалтинговых услуг на потребительском рынке, основанный на принципах экономико-математического моделирования будущих состояний объекта исследования:

– линейного и сезонно-аддитивного тренда;

– скользящего среднего;

– методе линейно-адаптивного моделирования;

– методе Холта или фактору роста по взвешенному среднему;

– методе адаптивного сглаживания Брауна;

– корреляционно-регресивном анализе данных.

9. Разработан инновационный подход к картированию консалтинговых услуг на потребительском рынке, особого вида формализации консалтинговых услуг на основе признаков, среди которых: вид, тип, жизненный цикл, характер формирования и реализации, конкурентоспособность, коммуникативность, факторы развития и ограничения, особенности, случаи прекращения предоставления услуг, субъекты разработки и рационализации.

По совокупности вышеизложенного работа представляет собой разработку организационного процесса формирования и развития сферы консалтинговых услуг на потребительском рынке.

Практические результаты.

1. Теоретические положения, сформированные в процессе исследования о сущности, структуре, целях и задачах развития сферы услуг, информационно- аналитический материал, разработки организационно- экономического механизма формирования сферы консалтинговых услуг могут быть использованы в ВУЗах по курсу «Менеджмент» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» для студентов всех экономических специальностей различных форм обучения.

2. Рекомендации, касающиеся содержания услуг, из адресности, механизма предоставления, адаптации к потребительскому рынку, прогнозирование развития и выделения в их структуре консалтинговых услуг, использованы в деятельности предприятий Ассоциации «Хлебопеки», в состав которой входит более 50 предприятий Санкт-Петербурга, в том числе предприятия малого бизнеса и розничной торговли, а также в ОАО «Пекарь», ЗАО «ЭвэК» г. Санкт-Петербурга.

Список используемой литературы:

1. Аверин И. Экспорт услуг – резервы и проблемы. // Коммунист, 1980 – № 5.

2. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Минск: Амалфея, 1998.

3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: Инфра-М., 1999.

4. Багиев Г. Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенумаркетинг. Юиагностика. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

5. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации, инструментарий. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

6. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.

7. Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал. Возможности украинского сегмента Сети.// Маркетинг и реклама, 1999. – № 11.

8. Бальтасар Грасиан. Карманный оракул. Критикон. (Серия «Литературные памятники»). Пер. с испанск. – М.: Наука, 1984.

9. Баумоль У. Экономическая теория и исследование стратегий. – М.: Прогресс, 1965.

10. Веблен Т. Теория праздного класса. Экономика Институций. – Нью-Йорк, 1899.

11. Венедиктова В. И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. – М., 1996.

12. Витерс Дж., Випперман К. Как продать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. – М.: Московский Бизнес-Центр, 1989. 13. Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 1999.

14. Ворачек Х. О состоянии теории маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. № 1, 2002. 15. Гарнов А. П., Николайчук В. Е. Скупой перечень услуг. // Материально-техническое снабжение, 1990. – № 5.

16. Гарнов А. П., Николайчук В. Е. Не запутаться в хозяйственных связях. // Материально-техническое снабжение, 1990. – № 11.

17. Глухов В. В. Менеджмент. – СПб.: Специальная литература, 1999.

18. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.

19. Гончаров А. Маркетинговая инфраструктура Интернет. // Маркетинг и реклама, 1999. – № 11.

20. Горобец В. Электронная коммерция – Золотая лихорадка конца XX века. // Маркетинг и реклама, 1999. – № 11.

21. Григорьев А. Информационные проекты в Интернет. Новые возможности для маркетинговых исследований и рекламы. // Маркетинг и реклама, 1999. – № 11.

22. Девид Дж. Речмен, Майкл Х. Мескон, Куртлэнд Л. Боуви, Джон В. Тилл. Современный бизнес. – М.: Республика, 1995.

23. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.: Уч. Пос. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2000.

24. Дмитракович Р. Интернет как рекламная площадка. Баннерные сети. // Маркетинг и реклама, 1999. – № 11.

25. Договорные модели управленческих отношений. – М.: Хозяйство право, 2004, № 9, с. 55— 57.

26. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. Научн. Ред. и авт. Послесл. В. А. Приписнов. – М.: Экономика, 1991.

27. Киреев А. П. Международная экономика. В 2 ч. – Ч. I Международная микроэкономика: движение товаров и факторов производства.: Учебное пособие для вузов. – М.: Международные отношения, 1998.

28. Кисилев В. С., Жирова О. Д. Развитие организационно-коммерческих услуг за рубежом. Обзорная информация. Материально-техническое снабжение. Серия 2. Экономика и организация материально-технического снабжения. Вып. 1. – М.: ЦНИИТЭИМС, 1989.

29. Классика маркетинга. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001.

30. Козлов В. К., Старкова С. А. Коммерческая деятельность производственных предприятий. – СПб.: Изд- во СПбГУЭФ, 1998.

31. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. № 1, 2002.

32. Крис П. Управление предприятием. – М.: Прогресс, 1973.

33. Кунц Г., Одоннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. – М.: Прогресс, Т. 1, 1981.

34. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1998.

35. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. Научн. ред. и авт. вступ. ст. Б. А. Соловьев. – М.: АСТ, 2000.

36. Кочетов А. Ориентиры внешнеэкономической деятельности (национальная экономика и предприятия в системе мирохозяйственных связей). – М.: Экономика, 1992.

37. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга. Пер.с англ. К. Ткаченко. – М.: Фаир – Пресс, 1999.

38. Кузнецов В. Г., Николайчук В. Е. Формирование и развитие рынка деловых услуг // Сборник научных трудов. – Донецк: Донецкий национальный университет, 2002.

39. Кулибанов В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: Питер,2000.

40. Ламбен Жан- Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб.: Наука, 1996.

41. Майдебура Е. В. Маркетинг услуг. – Киев: Вира-Р, 2001.

42. Маркетинг. Под редакцией А. Н. Романова. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», 1996.

43. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996.

44. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент – Новосибирск, ИНФА-М, 1999.

45. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Т. 26, ч. 1.

46. Мате Э., Тиксье Д. Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия. Пер. с франц. Общ. ред. В. С. Загашвили. – М.: Прогресс, 1993.

47. Международный менеджмент: Учебник для ВУЗов. Под. ред. С. Э. Пивоварова, Д. И. Баркана, Л. С. Тарасевича, А. И. Майзеля. – СПб.: Питер, 2000.

48. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? // Маркетинг и реклама, 1999 – № 11.

49. Микроэкономика в таблицах и графиках: Учебник для вузов. Б. В. Прыкин, Т. Б. Прыкина, Н. Д. Эриашвили, С. В. Захаров; Под ред. проф. Б. В. Прыкина. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1998.

50. Мильнер Б. З. Теория организации: Учебник. 2-е изд. – М., 1999.

51. Моисеева Н. К. Международный маркетинг. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

52. Миркин Б. Г. Анализ качественных признаков и структур. – М.: Статистика, 1989.

53. Митчелл У. Экономические циклы. Проблемы и их постановка. – Нью-Йорк, 1927.

54. Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005.

55. Николайчук В. Е. Взаимосвязь и различия логистики и маркетинга // Экономика Украины, 1999. – № 4.

56. Николайчук В.Е., Кузнецов В. Г. Теория и практика управления материальными потоками. – Донецк: ДонГУ, КИТИС, 1999.

57. Николайчук В. Е. Логистика. – СПб.: Питер, 2001.

58. Николайчук В. Е. Логистика в сфере распределения. – Спб.: Питер, 2001.

59. Николайчук В. Е., Гарнов А. П. Рынок услуг // Материально-техническое снабжение, 1991. – № 4.

60. Новости науки, техники и передовой опыт. Международная торговля услугами. Выпуск 355. – М.: ЦНИИТЭИМС, 1989.

61. Общественный классификатор. Работы и услуги в МТС. – М.: Экономика, 1980.

62. Организационно-экономические проблемы развития услуг для потребителей средств производства. – М.: ЦНИИТЭИМС, 1975.

63. Основы инновационного менеджмента: теория и практика / Под ред. П. П. Завлина. – М.: Экономика, 2000.

64. Парсаданян С. А., Потемкин В. К. Инновационная деятельность: организация, технологии, проектирование. – СПб.: ИРЭ РАН, 2001.

65. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000. 66. Питер С. Роуз. Банковский менеджмент. Пер.с англ. с 20-го изд. – М.: Дело Лтд, 1995.

67. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 1998.

68. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. – М.: Прогресс, 1986.

69. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. Под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993.

70. Потемкин В. К., Потемкина Е. В. Рыночная стратегия туристского обслуживания населения. – СПб.: РАЕН, 1996.

71. Потемкин В.К., Федоренко И. В. Стратегия деятельности предприятий на региональном потребительском рынке. – СПб.: ИРЭ РАН, 2000.

72. Потемкин В. К. Стратегические принципы деятельности предприятий на региональном потребительском рынке. – СПб.: Изд-во Спец. литература, 2001.

73. Потемкин В.К., Потемкина Е. В. Социальный маркетинг международного туризма. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

74. Промисловий маркетинг. Пiд редакцiєю А. О. Старостiноϊ. – Киϊв: Iван Фєдоров, 1997.

75. Пруссова Л. Г. Экономика в схемах. Экономика в таблицах. – Киев: Випол, 1995.

76. Райс Э. Л., Траут Джек. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000.

77. Роджерс Ф. Дж. Путь успеха: как работает корпорация IВМ. Пер. с англ. – СПб.: Азбука – Тера, 1997.

78. Рэпп С., Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг. Пер. с англ. – Челябинск: Урал LTD, 1997.

79. Симон Адамс. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Минск: Амалфея, 1998.

80. Слесарев Е. С., Савельев Ю. А. Стратегические альянсы как средство управления глобальной конкуренцией // Инвестиционная стратегия фирмы. – СПб.: Издательство СПбУЭиФ, 1996.

81. Симоненко В.Д., Скиба Т. Н. Инновационный менеджмент. – Брянск: Технология, 1999.

82. Семашко Л. М. Сферный подход: философия, демократия, рынок, человек. – СПб.: Нотабене, 1992.

83. Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб.: Питер, 2003.

84. Сорокина В. Ф. Маркетинг в капиталистических фирмах. Обзорная информация. Материально- техническое снабжение. Серия 2. Экономика и организация материально-технического снабжения. Вып. 6. – М.: ЦНИИТЭИМС, 1989.

85. США. Наши деловые партнеры. – М.: Международные отношения, 1991.

86. Стратегический менеджмент: Планирование, контроллинг, учет рисков. – СПб.: Питер, 2005.

87. Титов А. Б., Алексеев А. А., Григорьев В. И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.

88. Теория инноваций и цикличность развития науки и техники. / Под ред. В. Н. Архангельского и А. И. Фоломьева. – М., 1992.

89. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. Пер. с англ. под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

90. Трибушный Д. Реклама в Интернете. Проекты «Паблитас Украина» в Сети // Маркетинг и реклама, 1999. – № 11.

91. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: Синтез, 1999.

92. Федько В. П., Альбеков А. У. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учебное пособие. – Ростов: Феникс, 1998.

93. Финляндия. Наши деловые партнеры. – М.: Международные отноешния, 1991.

94. ФРГ. Наши деловые партнеры. – М.: Международные отношения, 1990.

95. Франция. Наши деловые партнеры. – М.: Международные отношения, 1990.

96. О’Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

97. Шопенко Д. В., Соловьев В. Н., Горбоконь А. А. Экономический анализ на предприятиях сферы сервиса. – СПб.: СПбТИС, 1996.

98. Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 1997.

99. Экономика Украины: проблемы на пути преобразований. А. К. Махмудов, В. С. Найденов, А. Ю. Семенковский, Ю. Е. Мотыченко, А. С. Поважный. Под ред. д.э.н., профессора В. С. Найденова. – Донецк: Кассиопея, 1999.

100. Энджел Джеймс Ф., Блекуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999.

101. Эркенов Т. Х. Инновации и инвестиционная политика предприятий: теоретический анализ системы управления. – СПб.: РАЕН, 1994.

102. Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 1998.

103. Якокка Л. Карьера менеджера. Пер. с англ. при участии У. Новака. Общ. ред. и вступ. ст. С. Ю. Медведкова. – М.: Прогресс, 1990.

104. Arthur A. Thompson Jr, A. J. Strickland. Strategic Management: Concepts and Cases. 4th ed. Plano (TX): Business Publications, Inc., 1987.

105. D. Fites Make your dealers your partners. Harvard Business Review, March – April 1996.

106. Donakd A. Ball, Wendell H. McCulloch. International Business: The Challenge of Global Competition. 6th ed. Chicago: Irwin, 1996.

107. Ericsson Connection, June 1997.

108. Harvarg Business, March – April 1998/

109. J. Hennart. A transactions cost theory of eguity joint ventures // Strategis Management Jornal, № 9 (4), 1988.

110. Leonard L. Berry, A. Parasuraman. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991. 111. Sloan Management Review, Winter 1997.

112. Telecom Reform Principles and Practices. W.N. Melody Ed. Technical University of Denmark, Lyngby, 1997.

113. U. Oshino, U. Rangan, Strategis Alliances. An Entrepreneurial Approach to Globalization. Boston, 1995.

114. Webster’s New World Dictionary of American English. Third College Edition. New York, 1994.

Приложения

Приложение 1

Схема 1. Инновационная компонента в классификации сферы услуг

Приложение 1

Схема 2. Факторы влияния на развитие сферы услуг

Приложение 3

Схема 3. Формы консалтинговых услуг

Приложение 4

Схема 4. Структура Ассоциации «Хлебопеки»

Приложение 5

Таблица 1

Объемы производства пряников по регионам Российской Федерации, тонн.

Приложение 9

Таблица 5

Среднемесячные показатели финансовых результатов деятельности ОАО «Пекарь»

Приложение 10

Таблица 6

Структура полной себестоимости и прибыли, получаемой от реализации продукции ОАО «Пекарь»

notes

1

Экспертное интервью проведено в 2004–2005 гг. методом телефонного опроса населения С.-Петербурга.

2

Кунц Г., Одоннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. – М.: Прогресс, Т. I., 1981, с. 49.

3

См. подробнее: Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.; Ворачек Х. О состоянии теории маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.; Bateson J. Managing services marketing. United States of America., 1995.; Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. Massachusetts., 1996.; Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.; Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. London and New York, 1995.; Lovelock C. Services marketing. London., 2001.

4

См. например: Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 608.; Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.; Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: Питер, 2000.; Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999 и т.д.

5

Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 46.

6

Потемкин В. К., Потемкина Е. В. Социальный маркетинг международного туризма. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004, с. 148.

7

См. подробнее: Витерс Дж., Випперман К. Как продать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. – М.: Мосбизнес-центр, 1989.; Николайчук В. Е., Кузнецов В. Г. Теория и практика управления материальными потоками. – Донецк, КИТИС, 1999.

8

Петров А. Н. Анализ внешней деловой окружающей среды. В кн. 6. Стратегический менеджмент: планирование, контроллинг, учет рисков (Под. Ред. А. Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005, с. 51.

9

Grenroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.

10

Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент – Новосибирск, ИНФА-М, 1999, С. 40.

11

Козлов В. К., Старкова С. А. Коммерческая деятельность производственных предприятий. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998, с. 32.

12

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: ЮНИТХ, 1998, с. 91.

13

Там же, с. 9А.

14

Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: Интел- Синтез, 1999, с. 411.

15

Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 1999, с. 147.

16

Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ./ Под ред. В. Л. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993.

17

См. подробнее: Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 30.

18

Whellen T., Hunger D. Strategie Management and Business Policy. – N. V. Addison – Wisely Public – hing Company. Inc, 1992.

19

В экспертной оценке принимали участие 5 руководителей предприятий хлебопекарной промышленности и 23 специалиста Высшей школы менеджмента С.-Петербурга

20

Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А. П. Градова. – СПб.: Специальная литература, 1999, с. 471. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНТЕЛ-Синтез, 1999, с. 219.

21

Shein E. N. Organizational Culture and Leadership. San Francisko: Jossey – Bass Publishers, 1985, p. 223–243.

22

Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 1999, с. 126.

23

Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. – Новосибирск.: ИНФА-М, 1999, с. 48.

24

См. подробнее: Шопенко Д. В., Соловьев В. Н., Горбоконь А. А. Экономический анализ на предприятиях сферы сервиса. – СПб.: СПбТИС, 1996, с. 168.

25

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 1998, с. 90.

26

Глухов В. В. Менеджмент. – СПб.: Специальная литература, 1999, с. 79.

27

Семашко Л. М. Сферный подход: философия, демократия, рынок, человек. – СПб.: Нотабене, 1992, с. 222.

28

Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации, инструментарий. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998, с. 113; Стратегический менеджмент: планирование, контроллинг, учет рисков. – СПб.: Питер, 2005, с. 497; Царев В. В. нутрифирменное планирование. – СПб.: Питер, 2002, с. 496; Потемкин В. К. Стратегические принципы деятельности предприятий на региональном потребительском рынке. – СПб.: Изд-во Спец. Литература, 2001, с. 191.

29

Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.) – М.: Прогресс, 1990.

30

1 Титов А. Б., Алексеев А. А., Григорьев В. И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. – СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 2000, с. 65.

31

Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб.: Питер, 2003, с. 528.

32

Потемкин В. К., Потемкина Е. В. Социальный маркетинг международного туризма. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003, с. 148.

33

Основы инновационного менеджмента: теория и практика / Под. ред. П. П. Завлина. – М.: Экономика, 2000, с. 40.; Эркенов Т. Х. Инновации и инвестиционная политика предприятий: теоретический анализ системы управления. – СПб.: РАЕН, 1994, с. 106.; Симоненко В. Д., Скиба Т. Н. Инновационный менеджмент. – Брянск: Технология, 1999, с. 95.; Dahrendorf R. Fragmente eines neuen Liberalismus. Stuttgart, 1987, s. 176.; Kivien., Ahola S., Kankaanpaa A. Current and future demand for graduates: problems of comparative analysis // European j. of education – Abington. 1995. v. 30, p. 201 и т.п.

34

Крис П. Управление предприятием. – М.: Прогресс, 1973.

35

Миркин Б. Г. Анализ качественных признаков и структур. – М.: Статистика, 1989.

36

Титов А. Б., Алексеев А. А., Григорьев В. И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000, с. 39–63.

37

Маркетинг. – М.: Экономика, 1993, с. 56.

38

Портер М. Е. Международная конкуренция – Пер. с анг. / Под ред. В. Д. Щетинина – М.: Международные отношения, 1993.

39

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / пер. с франц. – СПб.: Наука, 1990.

40

Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 1999, с. 33.

41

Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации, инструментарий. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998, с. 96.

42

Баумоль У. Экономическая теория и исследование стратегий. – М.: Прогресс, 1965, с. 409.

43

Потемкин В. К. и др. Рыночная стратегия туристского обслуживания населения. – СПб.: РАЕН, 1996, с. 67.

44

Здесь и далее приведены данные интервьюирования руководителей и специалистов предприятий производителей пряников в период с 2001 по 2005 гг.

45

Товар – это экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке, как объект купли-продажи, или совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя, или предоставляемые покупателем услуги и льготы, дополняющие продукт и обеспечивающие его реализацию, или «окружение» продукта как такового (дизайн, качество, оформление, марка, упаковка, сервис, деловая услуга).

46

Багиев Г. Л. Маркетинг: информационное обеспечение. Бенчмаркетинг. Диагностика. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998, с. 128.

47

См. подробнее: Потемкин В. К., Федоренко И. В. Стратегия деятельности предприятий на региональном потребительском рынке. – СПб.: ИРЭ РАН, 2000, с. 167.

48

Отметим, что не весь спектр деловых услуг, как и отдельные деловые услуги могут быть профессиональными. По крайней мере, более 80,0 % руководителей предприятий и сервисных служб характеризуют современное состояние деловых услуг как непрофессиональные.

49

Потемкин В. К., Федоренко И. В. Стратегия деятельности предприятий на региональном потребительском рынке. – СПб.: ИРЭ РАН, 2000, с. 101.

50

Юрьев В. Н. Маркетинговые информационные системы промышленных предприятий. – СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1998, с. 157.

51

Под товарами с подкреплением по Котлеру Ф. принято считать монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, поставки, кредитование. См.: Котлер Ф. Управление маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

52

См. подробнее: Кендел М. Временные ряды / пер. с англ. – Финансы и статистика. – М., 1981; Лукашин Ю. П. Адаптивные методы краткосрочного прогнозирования. – М.: Финансы и статистика, 1979; Льюис К. Д. Методы прогнозирования экономических показателей / пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 1987; Теория прогнозирования и принятия решений – Под ред. С. А. Саркисяна. – М.: Высшая школа, 1977; Терехов Л. Л. и др Экономико-математические методы и модели в планировании и управлении. – Киев ВИЩА школа, 1984.

53

См. подробнее: Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессивного анализа. – М.: Финансы и статистика, 1983.

54

Адамс. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Минск.: Амалфея, 1998, с. 112.

55

О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер с англ. – СПб.: Питер, 2001, с. 111.

56

Кузнецов В. Г., Николайчук В. Е. Формирование и развитие рынка деловых услуг // Сборник научных трудов. – Донецк: ДНУ, 2002.

57

Веблен Т. Теория праздного класса. Экономика институций. – Нью-Йорк, 1899; Коммонс Дж. Институциональная экономика. – Нью-Йорк, 1936; Митчелл У. Экономические циклы. Проблемы и их постановка. – Нью-Йорк, 1927.

58

Портер М. Международная конкуренция. – Пер. с англ. В. Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993.

59

Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 505.

60

Теория инновации и цикличность развития науки и техники / Под ред. В. Н. Архангельского и А. И.Фоломьева. – М.: 1992.

61

См. подробнее: Договорные модели управленческих отношений. Хозяйство и право, 2004, № 9, с. 55— 57.

62

См. подробнее: Система экономического обеспечения качества продукции: Трудовая теория потребительной стоимости. – Ч. II. Саратов, 1993, с. 349.

63

Маркс К., Энгельс Ф. Соч. – 2-е изд. – Т. 12., с. 797.

64

Никсон Ф. Роль руководства предприятия в обеспечении качества и надежности. – М.: Издательство стандартов, 1978, с. 54— 55.

65

Конарева Л. А. Стоимость качества (обзор ВНИИКИ). – М.: Изд-во Стандартов, 1971, с. 24.

66

Фатхyтдинов Р. Л. Стратегический менеджмент (учебник для вузов). – М.: Интел-Синтез, 1999, с. 54.

67

Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 1999, с. 32.

68

Вихзанский О. С. Стратегическое управление – М.: 1999, с. 31.

69

Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1993.

70

См. подробнее: Потемкин В. К., Потемкина Е. В. Рыночная стратегия туристского обслуживания населения. – СПб.: РАЕН, 1996; Потемкин В. К., Потемкина Е. В. Социальный маркетинг международного туризма. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

71

Экономическая стратегия формы / Под ред. А. П. Градова. – СПб.: Специальная литература, 1999.

72

Landios R., Robertson P. Firms, markets and economic. London and New York, 1995; Lovelock C. Services marketing. London, 2001. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб., 2002; Кляйнальтекамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг.//Проблемы теории и практики управления. № 1, 2002; Bateson J. Managing services marketing. United States of America., 1995; Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. Massachusetts., 1996.

73

Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. В. Д. Щетинина. – М.: Международные отношения, 1993, с. 275.

74

Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Минск.: Амалфея, 1998, с. 214.

75

США: Наши деловые партнеры. – М.: Международные отношения, 1991, с. 15.

76

Анатомия деловых услуг. В кн.: Николайчук В. Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005, с. 170.

77

См. подробнее: Ферстер, Ренц Б. Методы корреляционного и регрессивного анализа. – М.: Финансы и статистика, 1983.

78

Нозарева Р. Б., Попова Э. В. Реинжениринг бизнеса: реинжениринг организации и информационные потоки. – М.: 2000.

79

Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М.: Международная книжная палата, 1992, с. 46.

80

Перлаки И. Нововведения в организациях. – М.: Экономика, 1980, с. 12.

81

Томпсон В. Управленческие нововведения в США: проблемы внедрения. – М.: Наука, 1986, с. 27.

82

Пригожин А. К. Нововведения: стимулы и препятствия. – М.: ИПЛ, 1989, с. 29.

83

Титов А. Б. Характеристика и принципы классификации инноваций: Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998, с. 4.

84

Волдайцев С. В. Оценка бизнеса и инноваций. – М.: Филинъ, 1997, с. 59.

85

Аренков И. А., Баум П. Ф., Томилов В. В. Инновационный потенциал фирмы: стратегия развития. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001, с. 24.

86

Картирование представляет собой особый вид формализации консалтинговых услуг по основным признакам: вид, тип, жизненный цикл, характер формирования и реализации, конкурентоспособность, коммуникативность, факторы развития и ограничения, особенности, случаи прекращения предоставления услуг, субъекты разработки и рационализации.

Table of Contents

Любовь Покровская Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке

Введение

Глава I. Теоретические основы исследования сферы услуг на потребительском рынке

1.1. Анализ современных концепций и понятийного аппарата экономики сферы услуг

1.2. Исследование факторов развития сферы услуг на потребительском рынке

1.3. Роль видов услуг в стратегии развития деятельности предприятий

Глава II. Организационно-экономический механизм формирования и стратегического развития консалтинговых услуг на потребительском рынке

2.1. Принципы позиционирования предприятий и сегментации целевых потребительских рынков

2.2. Критерии отбора методов прогнозирования консалтинговых услуг

2.3. Формирование системы и выбор методов управления процессами стратегического развития сферы услуг на потребительском рынке

Глава III. Методическое обеспечение реализации формирования консалтинговой структуры на потребительском рынке

3.1. Формализация консалтинговых услуг на потребительском рынке

3.2. Методика прогнозирования пакета провайдеровских услуг

3.3. Инновационный подход к картированию консалтинговых услуг на потребительском рынке

Заключение

Список используемой литературы:

Приложения

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86